Source: http://docplayer.pl/3254569-Zeszyty-naukowe-zeszyt-6-prace-z-zakresu-zarzadzania-malopolskiej-wyzszej-szkoly-ekonomicznej-w-tarnowie-pod-redakcja-marka-dziury.html
Timestamp: 2018-04-24 17:06:02
Legal References Found: Art. 2
 Art. 2
 Art. 4
 art. 16
 Art. 8
 Art. 19
 art. 16
 art. 3
 art. 16
 art.16
 art. 16
 art. 16
 art. 16
 art. 3
 art. 16
 art. 3
 art. 16
 art. 16
 Art. 8
 Art. 13
 Art. 8
 Art. 19
 Art. 4
 Art. 30
 Art. 16
 art. 16
 art. 16
 art. 16

Document Content:
ZESZYTY NAUKOWE ZESZYT 6 PRACE Z ZAKRESU ZARZĄDZANIA MAŁOPOLSKIEJ WYŻSZEJ SZKOŁY EKONOMICZNEJ W TARNOWIE. Pod redakcją MARKA DZIURY - PDF
Download "ZESZYTY NAUKOWE ZESZYT 6 PRACE Z ZAKRESU ZARZĄDZANIA MAŁOPOLSKIEJ WYŻSZEJ SZKOŁY EKONOMICZNEJ W TARNOWIE. Pod redakcją MARKA DZIURY"
1 ZESZYTY NAUKOWE MAŁOPOLSKIEJ WYŻSZEJ SZKOŁY EKONOMICZNEJ W TARNOWIE ZESZYT 6 PRACE Z ZAKRESU ZARZĄDZANIA Pod redakcją MARKA DZIURY TARNÓW 2004
2 KOMISJA SENACKA DO SPRAW NAUKI I WYDAWNICTW Recenzenci: Prof. dr hab. Tadeusz Stanisz Prof. dr. hab. Jak Wiktor Dr hab. Bogus³awa Gnela Dr hab. Marek Lisiñski ADRES REDAKCJI Ma³opolska Wy sza Szko³a Ekonomiczna w Tarnowie Tarnów, Rynek 9 Redaktor zeszytu: Czes³aw Kapusta Copyright by Ma³opolska Wy sza Szko³a Ekonomiczna w Tarnowie Tarnów 2004 Wydanie I Ark. wyd. 10,9 Ark druk. 13,12 Nak³ad 350 egz. amanie: Barbara Okrutniak tel. kom Druk i oprawa: Przedsiêbiortwo Wielobran owe ANPIOMAR ul. E. Heila 9/73, KRAKÓW tel. (012) tel. kom Printed in Poland
3 Spis treści MAREK DZIURA: S³owo wstêpne JOANNA ABLEWICZ: Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji MARZENA BAC: Polityka lokacyjna ubezpieczycieli w Polsce jako przyk³ad dzia³alnoœci inwestycyjnej na rynku finansowym MARIA D BROWA: Kilka zastosowañ pochodnej funkcji w podstawowych pojêciach ekonomicznych KRZYSZTOF JAGIE O: Ekonomiczna wartoœæ dodana EVA w systemie mierników finansowych wykorzystywanych w zrównowa onej karcie wyników GRZEGORZ JURCZAK: Spó³ka partnerska jako forma dzia³alnoœci przedsiêbiorstwa us³ugowego JANUSZ KOCZANOWSKI: Sprzeda internetowa wybrane zagadnienia prawne DOROTA KUDER: Transfer technologii a proces globalizacji we wspó³czesnym yciu gospodarczym RADOS AW PYREK: System ocen pracowników cele, procedura i instrumentarium JOLANTA STANIENDA: Polskie przedsiêbiorstwa w procesie integracji z Uni¹ Europejsk¹... ANNA WOJTOWICZ: Kultura organizacyjna a proces zarz¹dzania strategicznego TOMASZ ZIELIÑSKI: Prawne problemy dzia³alnoœci gospodarczej jednostek samorz¹du terytorialnego ANDRZEJ ZYGU A: Wrogie przejêcia przedsiêbiorstw taktyki obrony przed niepo ¹danymi ofertami RENATA ABA-NIERODA: Negocjacje jako czynnik sukcesu przedsiêbiorstwa Summaries
4 Table of Contents MAREK DZIURA: Foreword JOANNA ABLEWICZ: Deceptive advertising as the act of dishonest competition MARZENA BAC: Investment policy of insurance in Poland Land as the example of investment activities the finanscial market MARIA D BROWA: A Few Applications of Function Derivative, Used in Basic Economic Concepts KRZYSZTOF JAGIE O: Economic Value Added EVA Used As a Performance Measure of a Strategic Controlling GRZEGORZ JURCZAK: Limited Liability Partnership Being the Form of a Business Activity Performed by Service Industry JANUSZ KOCZANOWSKI: On-Line Selling (selected legal issues) DOROTA KUDER: Transfer of technology against the process of globalization in a modern economic life RADOS AW PYREK: The system of staff assesment aims, procedure and tools JOLANTA STANIENDA: Polish Companies in the Process of Integration into The European Union ANNA WOJTOWICZ: The Corporate Culture in a Process of Strategic Management TOMASZ ZIELIÑSKI: Legal issues of economic activities faced by the local governments.... ANDRZEJ ZYGU A: A Hostile Takeovers of Companies the Defense Tactics against Unwelcome Offers RENATA ABA-NIERODA: Negotiations as the Factor in a Company Success SUMMARIES
5 Słowo wstępne Z du ¹ satysfakcj¹ przedstawiamy Czytelnikom Zeszyt Naukowy Ma³opolskiej Wy szej Szko³y Ekonomicznej w Tarnowie, który jest kolejnym wydawnictwem w bogatej ju kolekcji publikacji uczelnianych w jej krótkiej, bo oœmioletniej, historii. Novum tego Zeszytu jest to, e stanowi on zbiór artyku³ów m³odej kadry naukowej asystentów zatrudnionych w katedrach MWSE oraz innych pracowników prowadz¹cych zajêcia ze studentami. Problematyka artyku³ów oraz ich charakter s¹ ró norodne, niemniej jednak niektóre z nich zosta³y pogrupowane w bloki tematyczne. G³ównym celem tego wydawnictwa by³a prezentacja dorobku naukowego pracowników, którzy nie maj¹ zbyt wielkich mo liwoœci wypowiadania siê i przedstawiania swoich pogl¹dów na ró nego rodzaju forum. W przed³o onych pracach autorzy koncentrowali siê na zagadnieniach ich najbardziej interesuj¹cych, stanowi¹cych, w wiêkszoœci przypadków, kontynuacjê indywidualnych badañ naukowych, których ukoronowaniem powinna byæ dysertacja doktorska. W Zeszycie... zamieszczono 12 artyku³ów. Joanna Ablewicz przedstawi³a od strony prawnej problematykê nieuczciwej reklamy jako elementu nieuczciwej konkurencji. Szczególna uwaga zosta³a zwrócona na zagadnienia zmian w polskim prawie w zakresie reklamy porównawczej, z uwzglêdnieniem zarówno orzecznictwa s¹dowego, jak i pogl¹dów doktryny. W artykule Marzeny Bac zaprezentowano ciekawy, praktyczny problem. Jest to analiza polityki lokacyjnej ubezpieczycieli prowadz¹cych dzia³alnoœæ inwestycyjn¹ na rynku finansowym. W³aœciwa polityka lokacyjna ubezpieczycieli i odpowiednio dobrane instrumenty finansowe mog¹ decydowaæ o ich rentownoœci i konkurencyjnoœci. Osobne miejsce poœwiêcono bezpieczeñstwu lokat i szczególnej w tym zakresie roli nadzoru ubezpieczeniowego. Artyku³ Marii D¹browy ma charakter dydaktyczny. Autorka omówi³a w nim interpretacje ekonomiczne pochodnej funkcji, takie jak wielkoœci krañcowe, elastycznoœæ funkcji, czy te interpretacjê ekonomiczn¹ drugiej pochodnej. Jest to niewielki zakres mo liwych zastosowañ rachunku ró niczkowego w podstawowych pojêciach ekonomicznych, ale przedstawiony w sposób pozwalaj¹cy lepiej zrozumieæ i pod innym k¹tem spojrzeæ na pojêcia i zale noœci matematyczne. Krzysztof Jagie³³o podj¹³ siê przedstawienia interesuj¹cego i wa nego praktycznie problemu, jakim jest ekonomiczna wartoœæ dodana, traktowana jako narzêdzie controllingu strategicznego w przedsiêbiorstwie. Skutkuje to we w³aœciwej realizacji takiej
6 6 S³owo wstêpne metody zarz¹dzania w przedsiêbiorstwach oraz we wskazaniu praktycznych obszarów jej wykorzystania w narzêdziu, jakim jest zrównowa ona karta wyników. W artykule Grzegorza Jurczaka wiele uwagi poœwiêcono problematyce spó³ki partnerskiej, jako nowej, handlowej spó³ce osobowej, wystêpuj¹cej w polskim systemie prawnym od niedawna. Autor zwróci³ uwagê na powstaj¹ce w zwi¹zku z tym w¹tpliwoœci interpretacyjne, które powinni rozstrzygaæ przedstawiciele doktryny i orzecznictwa. Artyku³ Janusza Koczanowskiego ma charakter zwiêz³ego, syntetycznego raportu z badañ poœwiêconych prawnym aspektom sprzeda y internetowej. Nawi¹zuj¹ one do wspó³czesnych przeobra eñ w systemach komunikacji i prowadzenia dzia³alnoœci gospodarczej, spowodowanej powstaniem Internetu i coraz wiêkszego i bardziej dostêpnego zestawu us³ug oferowanych przez Sieæ. Temu powinno sprostaæ prawo, z jego nowymi regulacjami i problemami. Przedmiotem rozwa añ podjêtych w artykule Doroty Kuder jest globalizacja traktowana jako proces, który wp³ywa na transfer technologii. To w³aœnie nowe technologie zapewniaj¹ wydajniejsze metody pracy i otwieraj¹ nowe perspektywy dzia³alnoœci cz³owieka. Dziêki procesowi globalizacji gospodarki mo e dokonywaæ siê rozprzestrzenianie siê tej swoistej rewolucji technologicznej. System oceny pracowników przedsiêbiorstw to kolejna problematyka poruszona w artykule Rados³awa Pyrka. Jest to interesuj¹cy problem badawczy, który wzbudza du e zainteresowanie zarówno wœród teoretyków, jak i praktyków zarz¹dzania. Szczególnie istotne jest przedstawienie zagadnienia jego skutecznoœci i sprawnoœci. Poprawnie realizowana procedura oceny pracowników ma istotne znaczenie dla samych zainteresowanych oraz dla zatrudniaj¹cych ich przedsiêbiorstw, a stworzony w³aœciwy system oceny powinien wspieraæ rozwój zawodowy pracowników, motywowaæ ich do osi¹gania lepszych wyników pracy. Artyku³ Jolanty Staniendy prezentuje aktualny, szeroko opisywany i dyskutowany problem zwi¹zany z procesem akcesyjnym Polski, a szczególnie polskich przedsiêbiorstw, do struktur europejskich. Uwaga autorki zosta³a skoncentrowana na szansach i zagro eniach, jakie mog¹ czekaæ polskie przedsiêbiorstwa w funkcjonowaniu na jednolitym rynku europejskim, warunkuj¹c w ten sposób specyficzne drogi ich rozwoju. Przedmiotem rozwa añ Anny Wojtowicz jest kultura organizacyjna i jej wp³yw na proces zarz¹dzania strategicznego w przedsiêbiorstwie. Jej artyku³ to próba spojrzenia na kulturê organizacyjn¹ w sposób wielowarstwowy od strony merytorycznej, metodycznej i formalnej. Wynika to z postêpuj¹cej globalizacji gospodarki oraz zmieniaj¹cych siê wyzwañ otoczenia, co wywo³uje potrzebê szukania bardziej skutecznych sposobów na funkcjonowanie organizacji. Tomasz Zieliñski podj¹³ siê analizy prawnej dzia³alnoœci gospodarczej jednostek samorz¹du terytorialnego. Jest to temat trudny teoretycznie, ale i donios³y praktycznie zarazem. Trudnoœæ problemu wynika z niejasnych regulacji prawnych, a owa donios³oœæ z faktu, e g³ównym celem dzia³alnoœci jednostek samorz¹du
7 Marek Dziura 7 terytorialnego jest realizacja zadañ publicznych, a temu celowi powinny byæ podporz¹dkowane inne dzia³ania tych jednostek. Autor skupi³ siê na prawnych zagadnieniach dopuszczenia przez ustawodawcê mo liwoœci prowadzenia dzia³alnoœci gospodarczej przez te jednostki, co budzi wiele w¹tpliwoœci nie tylko natury prawnej. Artyku³ Andrzeja Zygu³y podejmuje aktualny i bardzo interesuj¹cy problem, jakim s¹ wrogie przejêcia. G³ówna uwaga autora zosta³a skupiona na wrogich przejêciach na polskim rynku kapita³owym. Zaprezentowano tu najistotniejsze œrodki obrony bêd¹ce dyspozycji przedsiêbiorstwa-celu. Zasadnicza czêœæ artyku³u przedstawia studium przypadku próby wrogiego przejêcia w polskim sektorze bankowym. Renata aba-nieroda podjê³a siê przedstawienia w swoim artykule zagadnieñ negocjacji, jako czynnika sukcesu przedsiêbiorstwa, a wiêc problematyki szeroko prezentowanej w wielu publikacjach naukowych i popularnonaukowych. Artyku³ jest przegl¹dem nowych tendencji w sztuce prowadzenia negocjacji w biznesie, a z drugiej strony, przedstawia wp³yw zmian zachodz¹cych w gospodarce polskiej na sytuacjê polskich negocjatorów oraz zmieniaj¹ce siê ich atrybuty i mo liwe do przyjêcia strategie negocjacyjne. Jak mo na zauwa yæ, w niniejszym Zeszycie Naukowym... przedstawiono ró - norodn¹ problematykê badawcz¹, jak¹ zajmuj¹ siê pracownicy naukowi Ma³opolskiej Wy szej Szko³y Ekonomicznej w Tarnowie. Poszczególne artyku³y stanowi¹ niejako studia teoretyczno-praktyczne poœwiêcone wspó³czesnym problemom funkcjonowania przedsiêbiorstw. Wszystkie one ³¹cz¹ pogl¹dy na funkcjonowanie podmiotów gospodarczych, które podejmuj¹c wyzwania otoczenia zewnêtrznego, staraj¹ siê im sprostaæ. Zamiarem autorów by³a w g³ównej mierze analiza tych wyzwañ. Problematyka badawcza jest bardzo szeroka i ró norodna, poczynaj¹c od ekonomicznej, poprzez prawn¹, marketingow¹, a na analizie zagadnieñ funkcjonowania przedsiêbiorstw od strony zarz¹dzania koñcz¹c. Ta ró norodnoœæ problematyki utrudnia znalezienie jednej, wspólnej dla tych artyku³ów, merytorycznej p³aszczyzny rozwa añ, jednak to nie by³o celem niniejszej publikacji. G³ównym celem by³a prezentacja pracy badawczej pracowników Ma³opolskiej Wy szej Szko³y Ekonomicznej w Tarnowie. W imieniu autorów oraz w³asnym pragnê podziêkowaæ recenzentom artyku³ów, profesorom: Bogus³awie Gneli, Markowi Lisiñskiemu, Tadeuszowi Staniszowi i Janowi Wiktorowi, za trafne i cenne uwagi, które skrzêtnie wykorzystano przy opracowywaniu niniejszej publikacji, znacz¹co zwiêkszaj¹c tym samym jej wartoœæ naukow¹ i dydaktyczn¹. Marek Dziura
9 JOANNA ABLEWICZ Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji Podstawow¹ zasad¹ gospodarki rynkowej maj¹c¹ dla jej rozwoju fundamentalne znaczenie jest zasada wolnoœci gospodarczej. Cech¹ charakterystyczn¹ tej zasady jest swoboda podejmowania i prowadzenia w celach zarobkowych dzia³alnoœci wytwórczej, handlowej, budowlanej, us³ugowej oraz poszukiwanie, rozpoznawanie i eksploatacja zasobów naturalnych, wykonywane w sposób zorganizowany i ci¹g³y 1. Swoboda ta sprzyja rozwijaniu siê pomiêdzy przedsiêbiorcami rywalizacji o pozyskanie jak najszerszej rzeszy klientów. Podejmuj¹ oni szereg dzia³añ w celu zdobycia na rynku pozycji dominuj¹cej, czego rezultatem mo e siê staæ dzia³anie wymierzone przeciwko konkurencji. Nie budzi zatem zdziwienia, i prawodawca polski, wzorem ustawodawstwa innych pañstw, stworzy³ œrodki prawne, których g³ównym celem jest ograniczenie powy szych zjawisk, które zamiast rozwijaæ gospodarkê, doprowadzaj¹ do jej zastoju. Podstawowym aktem prawnym normuj¹cym powy sze zagadnienia jest ustawa z 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji 2 (dalej UZNK), która reguluje zapobieganie i zwalczanie nieuczciwej konkurencji w dzia³alnoœci gospodarczej, w szczególnoœci w produkcji przemys³owej, produkcji rolnej, budownictwie, handlu i us³ugach. Ustawa ta wymienia tak e przyk³adowo, jakie dzia³ania stanowi¹ czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy. Celem niniejszego opracowania jest przedstawienie istniej¹cych definicji reklamy oraz dokonanie krótkiej charakterystyki rodzajów nieuczciwej reklamy, jakie wylicza UZNK, a tak e przedstawienie zmian, jakie zosta³y wprowadzone w polskim prawie w zakresie reklamy porównawczej, z uwzglêdnieniem zarówno orzecznictwa s¹dowego, jak i pogl¹dów doktryny. Dla osi¹gniêcia powy szego niezbêdne jest na pocz¹tku zdefiniowanie najwa niejszych pojêæ zwi¹zanych z niniejszym tematem, 1 Ustawa z 19 listopada 1999 roku Prawo dzia³alnoœci gospodarczej, DzU 1999, nr 101, poz DzU z póÿn. zm.
10 10 Joanna Ablewicz a wiêc zarówno pojêcia czynu nieuczciwej konkurencji, jak reklamy, a tak e dokonanie odró nienia pojêcia reklamy od informacji czy reprezentacji. Celem ka dego przedsiêbiorcy jest podejmowanie takich dzia³añ, które umo liwi¹ mu utrzymanie dotychczasowej klienteli lub te zdobycie nowej. Dzia³ania takie okreœlane s¹ mianem czynów konkurencji. Nie zawsze jednak œrodki s³u ¹ce osi¹gniêciu powy szego celu s¹ prawnie dopuszczalne. Nierzadko bowiem zdarza siê, i w celu pozyskania klientów, a co za tym idzie polepszenia swojej sytuacji materialnej, przedsiêbiorcy dopuszczaj¹ siê czynów nieuczciwej konkurencji. Czynem nieuczciwej konkurencji jest takie dzia³anie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, które zagra a interesowi innego przedsiêbiorcy lub klienta albo narusza go. Przez pojêcie dzia³anie konkurencyjne nale y rozumieæ dzia³anie podejmowane w zwi¹zku z uczestnictwem w grze rynkowej, polegaj¹cej na osi¹gniêciu najwiêkszych korzyœci ze sprzeda y towarów 3. Nieuczciwoœæ to zatem konsekwencja sprzecznoœci z prawem lub dobrymi obyczajami oraz zagro enia lub naruszenia interesu innego przedsiêbiorcy 4. Jednym z takich czynów nieuczciwej konkurencji jest, stosownie do UZNK, nieuczciwa lub te zakazana reklama. Odnosz¹c siê do pojêcia reklamy, stwierdziæ nale- y, i UZNK nie definiuje pojêcia reklamy, pozostawiaj¹c to zadanie piœmiennictwu i orzecznictwu. W mojej ocenie, w szerokim ujêciu reklam¹ s¹ wszelkie starania, które zmierzaj¹ do upowszechnienia okreœlonych informacji o ludziach i firmach, przedsiêbiorstwach lub rzeczach, podejmowane w celu ich popularyzacji, wzbudzenia zainteresowania nimi. Natomiast w w¹skim zakresie (pojêcie to odnosi siê jedynie do dzia³alnoœci gospodarczej) reklam¹ s¹ wszelkie dzia³ania wykorzystuje prawdziwe informacje na temat okreœlonych towarów czy us³ug, aby zwróciæ na nie uwagê potencjalnych odbiorców, a jeœli to mo liwe sta³ych klientów. W prawie unijnym reklam¹, zgodnie z dyrektyw¹ nr 84/450/EWG 5, jest ka da wypowiedÿ, której celem jest promocja towarów i us³ug. Zatem za reklamê nale y uznaæ œwiadome dzia³anie przedsiêbiorcy, które zmierza do promowania towarów lub us³ug przez wskazanie na ich cechy w taki sposób, aby wywo³aæ albo te i wzmocniæ okreœlone potrzeby u klientów 6. Definiuj¹c pojêcie reklamy, nie sposób pomin¹æ prób jej sprecyzowania zawartych w orzecznictwie S¹du Najwy szego. S¹d Najwy szy w toku rozpoznawanych spraw wielokrotnie bowiem definiowa³ pojêcie reklamy. I tak w jego ocenie reklama to rozpowszechnianie pochlebnych wiadomoœci o osobie lub rzeczy. S¹ wiêc reklam¹ informacje przekazywane w ró nej formie o us³ugach i towarach, ich producentach, 3 Wyrok S¹du Apelacyjnego w Lublinie z 27 maja 1999 r., I ACa 147/99,OSA 2000, nr 3, poz. 11, s A. Œ w i s t o w s k a, Nieuczciwa reklama jako przyk³ad czynu nieuczciwej konkurencji, PPH 1994, zeszyt 7 8, s E. N o w i ñ s k a, M. du V a l l, Komentarz do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Warszawa 2001, s Ibidem.
11 Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji 11 miejscach i mo liwoœciach nabycia oraz propagowanie okreœlonych towarów i us³ug, firm, miejscowoœci 7. Reklamê stanowi¹ zawsze informacje o konkretnych towarach, o ich zaletach, wartoœciach i mo liwoœciach nabycia, przekazywane bli ej nieokreœlonemu kontrahentowi, maj¹ce na celu zachêcenie go do kupna tych towarów 8. Reklama to tak e dzia³anie maj¹ce kszta³towaæ popyt poprzez poszerzenie wiedzy przysz³ych nabywców o towarach w celu zachêcenia ich do nabywania towarów od tego w³aœnie, a nie innego podmiotu gospodarczego 9, to rozpowszechnianie informacji o towarach (przedmiotach dzia³alnoœci) w formie np. og³oszeñ prasowych 10. Wedle S¹du Najwy szego, pojêcie reklamy obejmuje nie tylko rozpowszechnianie informacji o samych us³ugach i towarach, ale te informacji o miejscach i mo liwoœciach nabycia towarów czy us³ug 11, reklama bowiem z istoty swej zmierza do zwrócenia uwagi na dzia³alnoœæ firmy lub jej wyrobu, i w tym celu mo e wykorzystywaæ psychologiczne zjawisko przeciêtnej podatnoœci cz³owieka na sugestiê i dlatego mo e pos³ugiwaæ siê np. przesadnymi ocenami, nie mo e jednak pozbawiaæ wyboru, wzglêdnie wymuszaæ prowadz¹ce do takiego wyboru myœlenie, kojarzenie czy wnioskowanie na poziomie przekraczaj¹cym w³aœciwoœci przeciêtnego odbiorcy 12. Zdaniem S¹du reklam¹ s¹ te dzia³ania maj¹ce kszta³towaæ popyt poprzez poszerzenie wiedzy przysz³ych nabywców o towarach w celu zachêcenia ich do nabywania towarów od tego w³aœnie, a nie innego podmiotu gospodarczego. Reklama musi zawieraæ elementy wartoœciuj¹ce towar lub zachêcaj¹ce do jego kupna, a za reklamê nale y uznaæ wszystko, co zawiera informacje dodatkowe, które nie s¹ niezbêdne do zawarcia umowy. 13 Reklam¹ firmy mo e byæ wygl¹d jej pracowników 14. W konkretnych okolicznoœciach S¹d Najwy szy uzna³ nawet, i reklam¹ jest tak e prowadzenie zaci¹gu do s³u by wojskowej w obcym wojsku, w obcej organizacji wojskowej lub zakazanej przez prawo miêdzynarodowe wojskowej s³u bie wojennej, dzia³anie osób, które zachêcaj¹ do takiej s³u by musi byæ jednak dokonywane w imieniu tych podmiotów, z ich upowa nienia lub z ich akceptacj¹, wyra onych choæby w sposób dorozumiany nawet po zakoñczeniu werbunku, i to niezale nie od tego, czy kandydaci do takich s³u b faktycznie byliby do nich przyjêci 15. Nale y jednak przyj¹æ za wyrokiem SN z dnia z dnia 14 stycznia 1997 r. 16, i najlepiej oddaje istotê reklamy nastêpuj¹ca definicja: 7 Wyrok NSA o/z w Poznaniu z 6 lutego1996 r., SA/Po 1162/95, Glosa 1997, nr 3, s. 31; Prawo Gospodarcze 1996, nr 12, s Wyrok NSA o/z w Poznaniu z 10 czerwca 1999 r., I SA/Po 1947/98. 9 Wyrok NSA o/z w Gdañsku z 17 lutego 1999 r., I SA/Gd 259/97, Biuletyn Skarbowy 2000, nr 3, s Wyrok NSA z 4 grudnia 1996 III S.A. 955/95, niepublikowany. 11 Wyrok NSA z 28 grudnia 2000 r., III SA 2892/99, Rachunkowoœæ 2001, nr 6, s. 19; Rzeczpospolita 2000, nr 302, s. C2. 12 Wyrok S¹du Apelacyjnego w Gdañsku z 6 listopada 1996 r., I ACr 839/96, OSA 1997, nr 10, poz. 57, s. 25, Prawo Gospodarcze 1997, nr 6, s Wyrok NSA o/z w Katowicach z 12 czerwca 1997 r., I SA/Ka 192/ Wyrok NSA o/z w Szczecinie z 6 maja 1998 r., SA/Sz 1411/ Wyrok S¹du Najwy szego Izba Wojskowa z 29 grudnia 1992 r., WR 175/92, OSNKW 1993, nr 5 6, poz. 36.
12 12 Joanna Ablewicz R e k l a m a t o r o z p o w s z e c h n i a n i e w i a d o m o œ c i o u s ³ u g a c h i t o w a r a c h w c e l u w p ³ y w a n i a n a k s z t a ³ t o w a n i e s i ê p o p y t u. N i e s ¹ z a t e m r e k l a m ¹ t a k i e d z i a ³ a n i a, k t ó r e n i e d o t y c z ¹ t o w a r u l u b u s ³ u g i, a w i ê c n p. r e k l a m a s p o ³ e c z n a c z y t e c h a r y t a t y w n a. Nale y przy tym pamiêtaæ, i reklama mo e byæ reklam¹ prywatn¹ lub publiczn¹. Reklama nosi znamiona publicznej, gdy jest powszechna, ogólna, nie prywatna. O publicznym charakterze dzia³ania mo na mówiæ wtedy, gdy wystêpuje w miejscu dostêpnym dla wszystkich oficjalnie oraz jawnie. Reklama w wybranym krêgu odbiorców wspó³pracuj¹cych z przedsiêbiorc¹ stanowi reklamê niemaj¹c¹ charakteru publicznego 17. Reklam¹ publiczn¹ jest wiêc reklama, która jest prowadzona za pomoc¹ œrodków masowego przekazu. Nie jest reklam¹ prowadzon¹ publicznie w inny sposób ni w œrodkach masowego przekazu nieodp³atne przekazanie towaru konkretnie oznaczonym firmom czy te samej spó³ce 18. Definiuj¹c pojêcie reklamy, nie sposób nie sprecyzowaæ takich pojêæ, jak informacja, reprezentacja, które w obrocie gospodarczym oraz w yciu powszechnym czêsto s¹ z ni¹ b³êdnie uto samiane. Nale y wyraÿnie podkreœliæ, i informacja handlowa nie zawiera elementów, które wartoœciowuj¹ przedmiot sprzeda y, które zachêcaj¹ do jego nabycia, podczas gdy reklama ma na celu zachêcenie potencjalnego nabywcy do zakupu produktu. Informacja handlowa zawiera natomiast niezbêdne dane do zawarcia oferty, takie jak przedmiot oferty, cena sprzeda y, warunki nabycia, adres firmy. Jej funkcj¹ jest przede wszystkim przedstawienie rzeczy, towaru czy firmy, tak jak siê one rzeczywiœcie w istocie swojej maj¹. Jest te pozbawiona wszelkich elementów zachêty do dokonania zakupu towaru b¹dÿ us³ugi 19. I tak np. kasetony informuj¹ce, i w danym punkcie (sklepie) sprzedawane s¹ bli ej nieokreœlone wyroby danej firmy pe³ni¹ funkcje szyldu informacyjnego, nie stanowi¹ zaœ reklamy. Wed³ug J. Lemon 20, w przeciwieñstwie do reklamy, która ma charakter subiektywny i zachêca inne osoby np. do zawarcia umowy, informacja jest obiektywna, a jej celem jest przedstawienie rzeczywistych, obiektywnie sprawdzalnych danych. Uznajemy wiêc, e wydawanie katalogów nie jest 16 Wyrok S¹du Najwy szego Izba Cywilna z 14 stycznia 1997 r., I CKN 52/96, OSNC 1997, nr 6 7, poz. 78; Glosa 1997, nr 11, s. 30; Glosa 1998, nr 1, s. 33. W wyroku tym SN stwierdzi³ ponadto, i rozpowszechnianie przez przedsiêbiorcê informacji, i jest on jedynym dystrybutorem danego produktu, nie stanowi reklamy. Wydaje siê, i z takim pogl¹dem nie mo na siê zgodziæ. 17 Wyrok NSA o/z w Poznaniu z 6 lutego 1996 r., SA/Po1162/95, Glosa 1997, nr 3, s Wyrok NSA o/z we Wroc³awiu z 29 marca 1996 r., SA/Wr 1696/95, Przegl¹d Orzecznictwa Podatkowego 1998, nr 2, poz Jak stwierdza Andrzej Tomaszek, informacja handlowa nie jest reklam¹, bo brakuje w niej zachêty do nabywania towaru. Rozstrzyganie, czy dana wypowiedÿ jest reklam¹ czy te informacj¹, opiera siê na doœwiadczeniu yciowym. Ponadto przydatne s¹ badania konsumenckie, w szczególnoœci z zakresu marketingu i psychologii zjawisk rynkowych. Patrz: A. T o m a s z e k, O konstrukcji zarzutu czynu nieuczciwej konkurencji w reklamie, Andrzej Tomaszek, MP 2001, nr 13, s J. L e m o n, Reklama i informacja próba definicji, Doradca Podatkowy 1999, nr 7 8, s. 37.
13 Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji 13 reklam¹, ale chêci¹ sk³adow¹ z³o enia oferty lub zaproszenia do rokowañ. Pamiêtaæ nale y, i w ka dej reklamie jest informacja, ale nie ka da reklama jest informacj¹. Z kolei reprezentacj¹ s¹ dzia³ania polegaj¹ce na kontaktach oficjalnych i handlowych pomiêdzy przedsiêbiorcami. Dzia³ania takie maj¹ na celu przede wszystkim promocjê przedsiebiorstwa oraz nawi¹zywanie nowych kontaktów handlowych, a co za tym idzie rozszerzenie zasiêgu jego dzia³ania. Za koszty reprezentacji nale y uznaæ wydatki zwi¹zane z przyjmowaniem delegacji, zakupem upominków, koszty przyjêæ, imprez, kwiatów 21. Nale y jednak pamiêtaæ, i przedstawiona powy ej definicja reklamy nie ma charakteru powszechnie obowi¹zuj¹cego, nie znajduje bowiem zastosowania tam, gdzie przepisy szczególne same definiuj¹ pojêcie reklamy. Z sytuacj¹ tak¹ mamy do czynienia w wielu aktach prawnych. R e k l a m ¹ w u j ê c i u u s t a w y o o c h r o n i e z d r o w i a p r z e d n a s t ê p s t w a m i u y w a n i a t y t o n i u i w y r o b ó w t y t o n i o w y c h 22 jest publiczne rozpowszechnianie wizerunków marek wyrobów tytoniowych lub symboli graficznych z nimi zwi¹zanych, a tak e nazw i symboli graficznych firm produkuj¹cych wyroby tytoniowe, nieró ni¹cych siê od nazw i symboli graficznych wyrobów tytoniowych, s³u ¹cych popularyzowaniu marek wyrobów tytoniowych; za reklamê nie uwa a siê informacji u ywanych do celów handlowych pomiêdzy firmami zajmuj¹cymi siê produkcj¹, dystrybucj¹ i handlem wyrobami tytoniowymi. R e k l a m a w u j ê c i u u s t a w y o w y c h o w a n i u w t r z e Ÿ w o œ c i i p r z e c i w d z i a ³ a n i u a l k o h o l i z m o w i 23 to publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi zwi¹zanych, a tak e nazw i symboli graficznych przedsiêbiorców produkuj¹cych napoje alkoholowe, nieró ni¹cych siê od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, s³u ¹ce popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych; za reklamê nie uwa a siê informacji u ywanych do celów handlowych pomiêdzy przedsiêbiorcami zajmuj¹cymi siê produkcj¹, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi. R e k l a m a w u j ê c i u u s t a w y o r a d i o f o n i i i t e l e w i z j i 24 t o k a d y p r z e k a z, n i e p o c h o d z ¹ c y o d nadawcy, zmierzaj¹cy do promocji sprzeda y albo innych form korzystania z towarów lub us³ug, popierania okreœlonych spraw lub idei albo osi¹gniêcia innego efektu po ¹danego przez reklamodawcê, nadawany za op³at¹ lub inn¹ form¹ wynagrodzenia. 21 Wyrok NSA o/z w Katowicach z 12 czerwca 1997 r., niepublikowany. 22 Art. 2 pkt 5 ustawy z 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed nastêpstwami u ywania tytoniu i wyrobów tytoniowych, DzU 1996, nr 10, poz. 55 z póÿn. zm. 23 Art. 2 pkt 3 ustawy z dnia 26 paÿdziernika 1982 r. o wychowaniu w trzeÿwoœci i przeciwdzia³aniu alkoholizmowi, DzU z 1982, nr 35, poz. 230 z póÿn. zm. 24 Art. 4 pkt 6 ustawy z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, DzU z 1993, nr 3, poz. 94 z póÿn. zm.
14 14 Joanna Ablewicz R e k l a m ¹ w u j ê c i u u s t a w y o g r a c h l o s o w y c h i z a k ³ a d a c h w z a j e m n y c h 25 jest zachêcanie do udzia³u w grach i zak³adach, przekonywanie o ich zaletach, informowanie o miejscach, w których s¹ urz¹dzane, i mo liwoœciach uczestnictwa w nich. R e k l a m ¹ w u j ê c i u u s t a w y o p o b i e r a n i u i p r z e s z c z e p i a- n i u k o m ó r e k, t k a n e k i n a r z ¹ d ó w 26 jest rozpowszechnianie og³oszenia o odp³atnym zbyciu, nabyciu lub o poœredniczeniu w odp³atnym zbyciu lub nabyciu komórek, tkanek i narz¹dów w celu ich przeszczepiania. Po zdefiniowaniu pojêcia reklamy zasadne jest przedstawienie pojêcia reklamy stanowi¹cej czyn nieuczciwej konkurencji. Nieuczciw¹ reklam¹, a tym samym reklam¹ sprzeczn¹ z dobrymi obyczajami, jest reklama, która wykorzystuj¹c usprawiedliwion¹ okolicznoœciami ³atwowiernoœæ odbiorcy oraz przeciêtn¹ nieumiejêtnoœæ skomplikowanego kojarzenia i wnioskowania na podstawie tekstu eksponuj¹cego treœci po ¹dane przez reklamuj¹cego, wywo- ³uje u przeciêtnego odbiorcy przeœwiadczenie o istnieniu faktów, które w rzeczywistoœci nie maj¹ miejsca i przez to sprawia odczucie zawodu, zlekcewa enia czy wrêcz oszukania 27. Ponadto taka reklama musi pozostawaæ w zwi¹zku z dzia³alnoœci¹ gospodarcz¹, a czyn nieuczciwej konkurencji musi wywo³aæ skutek w postaci naruszenia innego przedsiêbiorcy lub klienta. Oceniaj¹c, czy reklama jest nieuczciwa, nie badamy jej celu, ale jej rynkowy skutek 28. Na marginesie warto zaznaczyæ, i wed³ug art. 16 b ust. 3 ustawy o radiofonii i telewizji, nieuczciwa jest reklama, która narusza godnoœæ ludzk¹, zawiera treœci dyskryminuj¹ce ze wzglêdu na rasê, p³eæ lub narodowoœæ, rani przekonania religijne lub polityczne, zagra a fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi niepe³noletnich czy sprzyja zachowaniom zagra aj¹cym zdrowiu, bezpieczeñstwu lub ochronie œrodowiska. Abstrahuj¹c od polskich kryteriów nieuczciwej reklamy, warto moim zdaniem powiedzieæ, jaka reklama zosta³a uznana za nieuczciw¹ na gruncie obcych ustawodawstw. Za tak¹ reklamê uznano w Stanach Zjednoczonych reklamê Parkera z pocz¹tku XX wieku. Waterman reklamowa³ swoje pióra w nastêpuj¹cy sposób Zrzuæ watermana z drugiego piêtra, a nic mu siê nie stanie. Parker stworzy³ zaœ nastêpuj¹cy slogan: Zrzuæ watermana z drugiego piêtra i kup parkera. Reklama ta zosta³a uznana za nieuczciw¹, a Parker musia³ zap³aciæ du e odszkodowanie, jednak e w opinii jego szefów reklama i tak siê op³aci³a, poniewa obroty Parkera wzros³y kilkakrotnie, a przy okazji oœmieszono najgroÿniejszego konkurenta Art. 8 ustawy z 29 lipca 1992 r. o grach losowych i zak³adach wzajemnych, DzU z 1998, nr 102, poz. 659 z póÿn. zm. 26 Art. 19 ustawy z 26 paÿdziernika 1995 r. o pobieraniu i przeszczepianiu komórek, tkanek i narz¹dów, DzU z 1995, nr 1338, poz. 682 z póÿn. zm. 27 Wyrok S¹du Apelacyjnego w Gdañsku z 6 listopada 1996 r., I ACr 839/96, OSA 1997, nr 10, poz. 57, s. 25, Prawo Gospodarcze 1997, nr 6, s E. N o w i ñ s k a, Zwalczanie nieuczciwej konkurencji, zagadnienia cywilnoprawne, Kraków 1997, s
15 Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji 15 Jak ju wspomnia³am powy ej, polski ustawodawca w UZNK nie definiuje pojêcia reklamy nieuczciwej, a jedynie wylicza przyk³adowo w art. 16 UZNK, jakie mog¹ to byæ przypadki, ograniczaj¹c siê do podawania takich rodzajów nieuczciwej reklamy, z którymi mo na siê najczêœciej spotkaæ w Polsce. W aden sposób nie ogranicza to jednak zakresu reklamy nieuczciwej do tylko tych przypadków, gdy funkcjê uzupe³niaj¹c¹ wobec tego przepisu pe³ni art. 3 UZNK 30. Wyk³adnia tego przepisu w powi¹zaniu z art. 16 UZNK prowadzi w mojej ocenie do wniosku, i wszystkie niewymienione przypadki reklamy mog¹ byæ uznane za nieuczciwe, je eli reklama jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Zgodnie zatem z art.16 UZNK, czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególnoœci: 1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiaj¹ca godnoœci cz³owieka, 2) reklama wprowadzaj¹ca klienta w b³¹d i mog¹ca przez to wp³yn¹æ na jego decyzjê co do nabycia towaru lub us³ugi, 3) reklama odwo³uj¹ca siê do uczuæ klientów przez wywo³ywanie lêku, wykorzystywanie przes¹dów lub ³atwowiernoœci dzieci, 4) wypowiedÿ, która zachêcaj¹c do nabywania towarów lub us³ug, sprawia wra enie neutralnej informacji, 5) reklama, która stanowi istotn¹ ingerencjê w sferê prywatnoœci, w szczególnoœci przez uci¹ liwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesy³anie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadu ywanie technicznych œrodków przekazu informacji, 6) reklama porównawcza (jako jedyna zosta³a zdefiniowana w art. 16 ust. 3 UZNK) 1. Reklama sprzeczna z przepisami prawa Podejmuj¹c siê próby definicji reklamy sprzecznej z przepisami prawa, nale y na samym pocz¹tku rozstrzygn¹æ zagadnienie, czy reklama sprzeczna z prawem to to samo co reklama sprzeczna z przepisami prawa (art. 3 UZNK mówi bowiem o sprzecznoœci z prawem, podczas gdy art. 16 UZNK o sprzecznoœci z przepisami prawa). W piœmiennictwie istnieje na ten temat du a rozbie noœæ stanowisk. Jedni uwa aj¹, i nale y postawiæ znak równoœci miêdzy reklam¹ sprzeczn¹ z prawem a reklam¹ sprzeczn¹ z przepisami prawa 31, inni zaœ twierdz¹, i art. 16 UZNK obejmuje wê sz¹ grupê przypadków ni te, które wynikaj¹ z art. 3 UZNK 32. Przychylam siê w tej kwestii do rozwi¹zania zaproponowanego przez I.Wiszniewsk¹, która sugeruje, aby przyj¹æ, i 30 Zarówno M. du Vall, jak i R. Skubisz uwa aj¹, i art. 16 UZNK nie wy³¹cza stosowania art. 3 UZNK, dlatego, e odnosi siê on do przypadków, które nie s¹ wyraÿnie wyliczone w art. 16 UZNK. Zobacz E. N o- w i ñ s k a, M. du V a l l, Komentarz..., op. cit., s R. S k u b i s z w: M. du Vall, Komentarz..., s Tak m.in. E. N o w i ñ s k a, M. Du Vall, Komentarz..., op. cit., s Cytujê za: A.T o m a s z e k, O konstrukcji..., op. cit., s. 676.
16 16 Joanna Ablewicz wymienienie w art. 16 UZNK reklamy sprzecznej z przepisami prawa jako jednego z rodzajów czynów nieuczciwej konkurencji mia³o na celu wyraÿne wskazanie, e prowadzenie reklamy wbrew ustanowionym w ró nych przepisach prawnych zakazom mo e poci¹gaæ za sob¹, niezale nie od odpowiedzialnoœci przewidzianej w tych aktach, równie odpowiedzialnoœæ z tytu³u naruszenia przepisów UZNK 33. Tym samym reklam¹ sprzeczn¹ z przepisami prawa jest taka reklama, w której na podstawie odrêbnych przepisów jest zabronione reklamowanie okreœlonych wyrobów ca³kowicie, lub te z pewnymi ograniczeniami 34. W prawie polskim z takimi zakazami spotykamy siê w nastêpuj¹cych przypadkach: zakazana jest reklama wyrobów tytoniowych w telewizji, radiu, kinach, zak³adach opieki zdrowotnej, szko³ach i placówkach oœwiatowo-wychowawczych, w prasie, na terenie obiektów sportowo-rekreacyjnych oraz w innych miejscach publicznych oraz na plakatach, w tym plakatach wielkoformatowych; ponadto niedozwolona jest tak e tzw. reklama poœrednia (np. umieszczanie napisów na koszulkach zawodników, sponsorowanie imprez sportowych) 35, zakazana jest reklama notariuszy 36, zabroniona jest na terenie kraju reklama napojów alkoholowych 37, z wyj¹tkiem piwa, którego reklama i promocja s¹ dozwolone, pod warunkiem i nie s¹ kierowane do ma³oletnich lub prowadzone przez budowanie skojarzeñ z atrakcyjnoœci¹ seksualn¹, relaksem lub wypoczynkiem, sportem, nauk¹, prac¹ lub sukcesem zawodowym, zdrowiem lub sukcesem yciowym; reklama i promocja piwa nie mo e byæ prowadzona: w telewizji, radiu, kinie i teatrze miêdzy godzin¹ 6 a 23, na kasetach wideo i innych noœnikach, w prasie m³odzie owej i dzieciêcej, na ok³adkach dzienników i czasopism, na s³upach, tablicach oraz innych sta³ych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, przy udziale ma³oletnich; zabroniona jest tak e reklama i promocja produktów i us³ug, których nazwa, znak towarowy, kszta³t graficzny lub opakowanie wykorzystuj¹ podobieñstwo lub s¹ to same z oznaczeniem napoju alkoholowego czy innym symbolem obiektywnie odnosz¹cym siê do napoju alkoholowego, zakazane jest reklamowanie na terytorium kraju gier losowych, zak³adów wzajemnych i gier na automatach 38, zakazane jest rozpowszechnianie og³oszeñ o odp³atnym zbyciu, nabyciu lub o poœredniczeniu w odp³atnym zbyciu lub nabyciu komórek, tkanek i narz¹dów w celu ich przeszczepiania 39, 34 E. N o w i ñ s k a, M.du V a l l, Komentarz..., op. cit, s Art. 8 ustawy z 9 listopada 1995 r., DzU z póÿn. zm. w brzmieniu na 5 grudnia 2001 r. 36 R. S a g a n, Zakaz reklamy notariuszy, Rejent 1996, nr 4 5, s Art. 13 ustawy z 26 paÿdziernika 1982 r., o wychowaniu w trzeÿwoœci i przeciwdzia³aniu alkoholizmowi, DzU z 1982 r., nr 35, poz. 230 z póÿn. zm. 38 Art. 8 ustawy z 29 lipca 1992 r., o grach losowych i zak³adach wzajemnych, DzU z 1998 r., nr 102, poz Art. 19 ustawy z 26 paÿdziernika 1995 r., o pobieraniu i przeszczepianiu komórek, tkanek i narz¹dów, DzU z 1995 r., nr 138, poz. 682 z póÿn. zm.
17 Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji 17 zabronione jest prowadzenie w œrodkach masowego przekazu reklamy leków wydawanych wy³¹cznie z przepisu lekarza, (nie dotyczy to specjalistycznych pism medycznych) 40, zabroniona jest reklama substancji niebezpiecznej bez wymienienia kategorii niebezpieczeñstwa zwi¹zanej z t¹ substancj¹; ka da reklama preparatu niebezpiecznego, która umo liwia konsumentom nabycie takiego preparatu bez uprzedniego obejrzenia oznakowania na jego opakowaniu, musi zawieraæ informacjê o rodzaju lub rodzajach zagro eñ wymienionych na oznakowaniu opakowania 41. Ponadto ustawa o z 2 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji wprost zakazuje reklam nawo³uj¹cych bezpoœrednio niepe³noletnich do nabywania produktów lub us³ug zachêcaj¹cych ich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu sk³onienia do zakupu reklamowanych produktów lub us³ug wykorzystuj¹cych zaufanie niepe³noletnich, jakie pok³adaj¹ oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach, w nieuzasadniony sposób ukazuj¹cych niepe³noletnich w niebezpiecznych sytuacjach, oddzia³uj¹cych w sposób ukryty na podœwiadomoœæ Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami Reklamê sprzeczn¹ z dobrymi obyczajami i uchybiaj¹c¹ godnoœci cz³owieka mo - na moim zdaniem zdefiniowaæ jako reklamê niezgodn¹ z ogólnie przyjêtymi w Polsce zasadami moralnoœci. Chodzi o wszystkie przypadki u ywania w reklamie rysunków, czy s³ów uznanych za obraÿliwe, nieprzyzwoite, poni aj¹ce godnoœæ cz³owieka, wykorzystanie symboli religijnych w sposób naruszaj¹cy uczucia religijne osób wierz¹cych. Nieuczciw¹ reklam¹ jest przeto reklama, która wykorzystuj¹c usprawiedliwion¹ okolicznoœciami ³atwowiernoœæ odbiorcy oraz przeciêtn¹ nieumiejêtnoœæ skomplikowanego kojarzenia i wnioskowania na podstawie tekstu eksponuj¹cego treœci po ¹dane przez reklamuj¹cego, wywo³uje u przeciêtnego odbiorcy przeœwiadczenie o istnieniu faktów, które w rzeczywistoœci nie maj¹ miejsca, i przez to wywo³uje odczucie zawodu, zlekcewa enia czy wrêcz oszukania 43. Bêdzie wiêc z pewnoœci¹ naruszeniem dobrych obyczajów udzia³ w reklamie lekarstwa medyka, który zachwala je nie z w³asnych przekonañ, ale dla chêci zysku 44. Uwa am ponadto, i reklam¹ sprzeczn¹ z dobrymi obyczajami jest tak e reklama zachêcaj¹ca do kupowania okreœlonego 40 Art. 4 ust. 2 ustawy z 10 paÿdziernika 1991 r. o œrodkach farmaceutycznych, materia³ach medycznych, aptekach, hurtowniach i Inspekcji Farmaceutycznej, DzU z 1991 r., nr 105, poz Kwestia reklamy innych leków zosta³a uregulowana w zarz¹dzeniu ministra zdrowia z 21 lutego 1994 roku w sprawie zasad i form prowadzenia reklamy i przekazywania informacji o œrodkach farmaceutycznych i materia³ach medycznych, DzU Art. 30 ustawy z 11 stycznia 2001 r. o preparatach chemicznych DzU z 2001 r., nr 11, poz Art. 16b ust. 2 ustawy o z 2 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, DzU z 2001 r., nr 101, poz Wyrok S¹du Apelacyjnego w Gdañsku z 6 listopada 1996 r. I ACr 839/96, OSA 1997, nr 10, poz. 57, s. 25, Prawo Gospodarcze 1997, nr 6, s M. du V a l l, Komentarz..., op. cit., s. 155.
18 18 Joanna Ablewicz produktu, z którego ceny, pewna kwota np. 10 groszy, jest przeznaczana na pomoc dzieciom. W moim mniemaniu jest to nieuczciwa reklama, gdy przede wszystkim ma ona na celu zwiêkszenie sprzeda y okreœlonego produktu, a przez to zysku przedsiêbiorcy, przez odwo³ywanie siê do uczuæ cz³owieka. Odnoœnie do reklamy uchybiaj¹cej godnoœci cz³owieka stwierdziæ nale y, i przypadek ten mieœci siê z regu³y w kategorii naruszenia dobrych obyczajów. Moim zdaniem, wyodrêbniono go po to, aby podkreœliæ zwi¹zek, jaki zachodzi miêdzy nieuczciw¹ reklam¹ a zasadami moralnymi przyjêtymi w spo³eczeñstwie. Chodzi tu o ochronê podstawowych wartoœci w³aœciwych dla danego spo³eczeñstwa 45. Wyodrêbnienie w reklamie cierpienia, wykorzystanie symboli religijnych czy te drwina z równouprawnienia spowoduj¹, i w³aœnie ta przes³anka znajdzie zastosowanie. 3. Reklama wprowadzająca w błąd Reklama wprowadzaj¹ca w b³¹d polega moim zdaniem na tym, e powsta³e na jej podstawie wyobra enia nie s¹ zgodne ze stanem rzeczywistym, a decyduj¹ce znaczenie maj¹ opinie adresatów reklamy, a nie opinie reklamuj¹cych. Do wprowadzenia w b³¹d dochodzi wtedy, gdy reklama zawiera fa³szywe informacje. Wprowadzenie w b³¹d mo e byæ rezultatem pominiêcia w treœci reklamy informacji o istotnym znaczeniu dla klienta. Wprowadzenie w b³¹d mo e jednak nast¹piæ nawet wtedy, gdy dochodzi do u ycia w reklamie obiektywnie prawdziwych informacji, je eli wywo³uj¹ one u odbiorców mylne wyobra enia. Reklama wprowadza w b³¹d, jeœli taki b³¹d wp³ywa lub mo e wp³yn¹æ na decyzje klienta 46, co do zakupu danego towaru lub us³ugi. Reklama taka polega przede wszystkim na wprowadzeniu w obrocie konsternacji co do pochodzenia towarów, ich jakoœci, przeznaczenia czy iloœci. Do omy³ki dochodzi wskutek u ywania myl¹cych, dwuznacznych czy te celowo nieprecyzyjnych informacji 47. Wprowadzenie w b³¹d mo e polegaæ tak e na pominiêciu w treœci reklamy informacji o istotnym znaczeniu dla jej adresata (tzw. reklama niepe³na). Nale y wyraÿnie podkreœliæ, e reklama wprowadzaj¹ca w b³¹d stanowi jeden z najczêstszych przyk³adów czynów nieuczciwej reklamy. Przyk³adem takiej reklamy mo e byæ chocia by reklama typu: W naszym sklepie spodnie kosztuj¹ 50 z³otych je eli w tym sklepie s¹ i dro sze spodnie; W naszym sklepie kupisz sprzêt AGD o 20% taniej podczas gdy za towar p³acimy cenê nominaln¹, a 20-procentowy rabat otrzymujemy w formie bonów do wykorzystania tylko w tym sklepie. Za reklamê wprowadzaj¹c¹ w b³¹d uznano np. reklamê papierosów lucky strike, która zosta³a opatrzona has³em It is toasted, co sugerowa³o, e tylko te papierosy zosta³y poddane specjalnemu 45 Ibidem, s Nale y zauwa yæ, i mowa tu o kliencie, a nie konsumencie czy te odbiorcy. Zdaniem J. Szwai (J. S z w a j a, Komentarz do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Warszawa 2001, s. 78), pojêcie to ma szerszy zakres, bo klientem jest te przedsiêbiorca, który nabywa towary w celu ich odsprzeda y. 47 I. W i s z n i e w s k a, Ochrona przed reklam¹ wprowadzaj¹c¹ w b³¹d, PPH 1996, nr 2, s. 1.
19 Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji 19 procesowi cieplnemu, podczas gdy wszystkie papierosy s¹ poddawane temu procesowi 48. Zdaniem s¹downictwa niemieckiego, reklamê mo na uznaæ za myl¹c¹, je eli choæby 10 15% (przy reklamie leków 5%) jej adresatów b³êdnie j¹ zrozumia³o 49. Przyk³adem reklamy wprowadzaj¹cej w b³¹d by³a te szwajcarska reklama tortu, w której stwierdzono, i ten wspania³y tort nie jest na pewno wyprodukowany z m¹ki sojowej, gdy jak uznano, z regu³y do wypieku tortów nie u ywa siê m¹ki sojowej. Jeœli chodzi o reklamê przesadn¹ z u yciem superlatywów, takich jak najpiêkniejszy, najsmaczniejszy, nale y stwierdziæ, i dopuszcza siê j¹, gdy nie jest brana powa - nie przez jej adresatów oraz gdy zawarte w niej informacje nie mog¹ zostaæ poddane weryfikacji 50 (np. za reklamê wprowadzaj¹c¹ w b³¹d nale y uznaæ reklamê typu: ten samochód jest najszybszy ). 4. Reklama nierzeczowa Reklam¹ nierzeczow¹ s¹, w moim przekonaniu, wszystkie wypowiedzi reklamowe, w których zachêca siê klienta do nabywania towaru lub us³ug przez odwo³anie siê do okolicznoœci nieistotnych z punktu widzenia cech towaru i us³ug. Wywo³uje ona uczucie lêku u odbiorców, wykorzystuje ich przes¹dy lub ³atwowiernoœæ dzieci. W takim przypadku naganny jest sposób perswazji, w którym zastosowano nacisk psychologiczny. Chc¹c wyjœæ z takiej niewygodnej sytuacji, klient dokonuje bowiem zakupu 51. Reklama taka jest niedozwolona w œwietle art. 16 UZNK. Przepis zakazuje apelowania do nabywania towarów us³ug przez wywo³anie lêku, wykorzystanie przes¹dów u klienta i ³atwowiernoœci dzieci. Wed³ug M. du Valla, w takiej reklamie pomijane s¹ w ogóle cechy towarów lub us³ug, a g³ówny akcent jest po³o ony na odwo³anie siê do uczuæ jej adresata. Charakterystyczne jest, i przekaz zostaje nasycony niemo liwymi do oceny elementami psychicznymi o tak silnym nacisku, e u odbiorcy powstaje pewnego rodzaju przymus do zakupu danego towaru czy tez us³ugi 52. Rodzajem takiej reklamy bêdzie wiêc reklama, która jest skierowana do dzieci. Zakazana jest ingerencja w psychikê dziecka. W Wielkiej Brytanii reklamy zabawek nie mog¹ zacieraæ granicy miêdzy fantazj¹ a rzeczywistoœci¹. Tak wiêc zabawkowy samolocik nie mo e fruwaæ bez sznurka, lalka nie mo e siê ruszaæ jak ywa. Zabronione s¹ ponadto reklamy, które mog¹ sk³oniæ dzieci do zamawiania us³ug przez telefon 53. Podobnie reklama, która sugeruje, i posiadanie przez dziecko jakiejœ rzeczy da mu przewagê czy to psychiczn¹, czy fizyczn¹ nad innymi dzieæmi, jest reklam¹ nierzeteln¹. Uwa am, e tak¹ reklam¹ jest te bezpoœrednie zwracanie siê z zachêt¹ za poœrednictwem dzieci do innych osób, którym siê mówi, by kupi³y dzieciom 48 W. M a t y s i a k, Ochrona przed nieuczciw¹ reklam¹, Warszawa 1977, s A. T o m a s z e k, Kiedy reklama jest nieuczciwa, RP z 24 sierpnia 1992 r., nr I. W i s z n i e w s k a, Ochrona..., op. cit., s E. N o w i ñ s k a, M. d u V a l l, Komentarz..., op. cit., s A. Œ w i s t o w s k a, Nieuczciwa..., op. cit., s. 28.
20 20 Joanna Ablewicz reklamowany produkt, czy te stwierdzenie np.: wszystkie dziewczynki ju maj¹ tak¹ lalkê, musisz ja kupiæ i ty. Jak wspomniano wy ej, ustawa o radiofonii i telewizji zakazuje reklam nawo³uj¹cych bezpoœrednio niepe³noletnich do nabywania produktów lub us³ug, zachêcaj¹cych niepe³noletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu sk³onienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub us³ug, wykorzystuj¹cych zaufanie niepe³noletnich, jakie pok³adaj¹ oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach, w nieuzasadniony sposób ukazuj¹cych niepe³noletnich w niebezpiecznych sytuacjach, oddzia³uj¹cych w sposób ukryty na podœwiadomoœæ. Warto zauwa yæ, i czynem nieuczciwej reklamy jest te wykorzystanie przes¹dów, ale tylko takich, które posiadaj¹ rzeczywisty wp³yw na podejmowanie decyzji przez adresatów poprzez nieuczciwe kierowanie ich wyborem. Odnoœnie do reklamy, która wywo³uje poczucie lêku nale y stwierdziæ, jak s³usznie zauwa a du Vall w swoim komentarzu 54, i w pewnych reklamach nie da siê jednak przedstawiæ produktu bez odwo³ania siê w³aœnie do poczucia lêku czy te wspó³czucia (np. reklama zamka do drzwi, reklama leku przeciwbólowego czy te reklama funduszu ubezpieczeniowego). W takich zatem wypadkach reklama nie mo e zostaæ uznana za reklamê nierzeczow¹. 5. Reklama ukryta (kryptoreklama) Reklama ukryta polega w mojej ocenie na wprowadzeniu do jej istoty informacji, które s¹ rozumiane przez odbiorcê za prezentacjê towaru lub us³ugi, bez informowania, i chodzi tu o reklamê. Reklama towaru lub us³ugi powinna byæ zawsze rozpoznawalna. W mojej ocenie tak¹ reklam¹ jest tzw. product placement, czyli pokazywanie w filmie czy dokumencie reklamy okreœlonych produktów, oczywiœcie, je eli by³o to dzia³anie celowe i œwiadome, a co najwa niejsze, odp³atne. Z reklam¹ ukryt¹ mamy natomiast do czynienia, jeœli odbiorca b³êdnie uwa a, e ma do czynienia z neutraln¹ informacj¹ w sytuacji, gdy jest to w istocie wypowiedÿ reklamowa. Istota takiej reklamy sprowadza siê bowiem do zachêcenia odbiorcy do nabycia towaru sprawiaj¹c wra enie wy³¹cznie informacji o tym produkcie 55. Odbiorca odnosi wówczas mylne wra enie, e chodzi nie o przekaz promocyjny, ale o obiektywn¹ informacjê na temat danego towaru czy us³ugi. Szczególnego podkreœlenia wymaga, i dzia³anie producenta towaru musi byæ celowe, to znaczny, e aby uznaæ reklamê za ukryt¹, musimy udowodniæ, i mia³ on zamiar ukrycia reklamy. Z omawianym problemem wi¹ e siê tak e tzw. reklama podprogowa, polegaj¹ce na oddzia³ywaniu na odbiorców obrazem lub dÿwiêkiem, których œwiadomoœæ 54 E. N o w i ñ s k a, M. d u V a l l, Komentarz..., op. cit., s A. T o m a s z e k, O konstrukcji..., op. cit.
21 Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji 21 percepcyjna cz³owieka nie jest w stanie wychwyciæ. Taka reklama jest oczywiœcie zakazana i w pe³ni odpowiada pojêciu reklamy ukrytej, która oprócz wymienienia w art. 16 UZNK, zosta³a tak e zakazana na mocy art. 16c ustawy o radiofonii i telewizji. 6. Reklama uciążliwa Reklamê uci¹ liw¹ mo na zdefiniowaæ jako reklamê, która stanowi istotn¹ ingerencjê w sferê prywatnoœci, w szczególnoœci przez dokuczliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych (np. nagabywanie na ulicy, w celu sk³onienia do zakupu kompletu no y), przesy³anie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadu ywanie technicznych œrodków przekazu informacji. Reklama taka wywo³uje u odbiorcy uczucie niezrêcznoœci sytuacji czy dyskomfortu psychicznego, od którego uwolniæ siê mo na jedynie przez nabycie towaru czy us³ugi 56. Przyj¹æ nale y, i ingerencja reklamy w sferê prywatnoœci jest reklam¹ nieuczciw¹ tylko wtedy, gdy osi¹gnie ona pewien stopieñ uci¹ liwoœci. Wynika st¹d, i nie jest zabronione prowadzenie dzia³alnoœci gospodarczej tak e i poza miejscami wprost do tego przeznaczonymi. Zakaz taki wynika z d¹ enia ustawodawcy do zapewnienia ochrony sferze prywatnoœci, rozumianej jako pewien stan spokoju wewnêtrznego, niezale nie od miejsca, w którym siê znajdujemy Reklama porównawcza Reklama porównawcza jest szczególnym rodzajem czynu nieuczciwej konkurencji, choæby z uwagi na fakt, i jako jedyna jest definiowana przez ustawodawcê, a ponadto jej dopuszczalnoœæ by³a w ró ny sposób reglamentowana. Przez wiele lat reklama porównawcza by³a uznawana za dzia³anie nieuczciwe. Na takie stanowisko du y wp³yw mia³o orzecznictwo s¹dów niemieckich, wed³ug których reklama porównawcza zaciemnia obraz stosunków konkurencyjnych i przez to narusza zasady uczciwoœci 58. Od kiedy jednak w USA zaczêto g³osiæ idee ochrony interesu konsumenta (klient dla dokonania dobrego wyboru musi posiadaæ w³aœciwe rozeznanie w produktach), pocz¹tkowo rygorystycznie, a z czasem z coraz mniejszymi ograniczeniami, dopuszczono reklamê porównawcz¹. Obecnie prawo wspólnotowe nie zabrania reklamy porównawczej, je eli nie okreœla w sposób wyraÿny lub dorozumiany konkurenta lub towarów i us³ug przez niego oferowanych 59. W Polsce pocz¹tkowo reklama porównawcza by³a ca³kowicie zakazana. Dopiero w ostatniej nowelizacji UZNK 60 odst¹piono od zakazu reklamy porównawczej na rzecz jej u³udnej 56 E. N o w i ñ s k a, Zwalczanie..., op. cit., s E. N o w i ñ s k a, M. d u V a l l, Komentarz..., op. cit., s H. E i c h m a n n, Die vergleichende Werbung in Theorie und Praxis, Kolonia 1967, s Dyrektywa nr 97/55/WE. 60 Ustawa z 16 marca 2000 r. o zmianie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji, DzU
JOANNA ABLEWICZ Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji Podstawow¹ zasad¹ gospodarki rynkowej maj¹c¹ dla jej rozwoju fundamentalne znaczenie jest zasada wolnoœci gospodarczej. Cech¹ charakterystyczn¹