Source: http://docplayer.pl/1477053-Raport-koncowy-badanie-przygotowane-dla-komisji-europejskiej-dyrekcji-generalnej-ds-sieci-komunikacyjnych-tresci-i-technologii-przez.html
Timestamp: 2017-09-22 12:21:11
Legal References Found: art. 101
 art. 85
 art. 7
 art. 7
 art. 10
 art. 10
 Art. 45
 Art. 61
 Art. 30
 Art. 11
 Art. 11

Document Content:
RAPORT KOŃCOWY Badanie przygotowane dla Komisji Europejskiej, Dyrekcji Generalnej ds. Sieci Komunikacyjnych, Treści i Technologii przez - PDF
RAPORT KOŃCOWY Badanie przygotowane dla Komisji Europejskiej, Dyrekcji Generalnej ds. Sieci Komunikacyjnych, Treści i Technologii przez
Download "RAPORT KOŃCOWY Badanie przygotowane dla Komisji Europejskiej, Dyrekcji Generalnej ds. Sieci Komunikacyjnych, Treści i Technologii przez"
1 ANALIZA PRZEPISÓW REGULUJĄCYCH OKNA EKSPLOATACJI I PRAKTYKI HANDLOWE W PAŃSTWACH CZŁONKOWSKICH UE ORAZ ZNACZENIA OKIEN EKSPLOATACJI DLA NOWYCH PRAKTYK BIZNESOWYCH RAPORT KOŃCOWY Badanie przygotowane dla Komisji Europejskiej, Dyrekcji Generalnej ds. Sieci Komunikacyjnych, Treści i Technologii przez Europejska Agenda Cyfrowa
2 Niniejsze badanie zostało przeprowadzone dla Komisji Europejskiej przez iminds (SMIT), Gaston Crommenlaan 8, 9050 GENT, Belgia Autorzy: Dr Heritiana Ranaivoson Dr Sophie De Vinck Dr Ben Van Rompuy Współpraca: Katharina Hölck, Sven Lindmark i Anca Birsan Identyfikacja wewnętrzna Numer umowy: 30-CE /00-88 numer SMART: 2012/0025 OŚWIADCZENIE Komisji Europejskiej, Dyrekcji Generalnej ds. Sieci Komunikacyjnych, Treści i Technologii. Informacje i poglądy zawarte w niniejszej publikacji należą do jej autorów i nie muszą odzwierciedlać oficjalnego stanowiska Komisji. Komisja nie gwarantuje, że dane zawarte w niniejszym badaniu są właściwe. Komisja ani żadne osoby działające w imieniu Komisji nie ponoszą odpowiedzialności za wykorzystanie informacji zawartych w badaniu. ISBN DOI /51601 Unia Europejska Wszelkie prawa zastrzeżone. Niektóre części są warunkowo licencjonowane dla UE. Powielanie jest dozwolone pod warunkiem podania źródła.
3 Spis treści Streszczenie Cel, zakres i metoda Okna dystrybucji jako zasada przewodnia w organizacji sektora filmowego UE... 2 Uzasadnienie wykorzystania okien dystrybucji... 2 Zróżnicowane ramy organizacyjne dla okien dystrybucji w UE Ewolucje cyfrowe i ich wpływ na okna dystrybucji w UE... 4 Tendencja do krótszych okien dystrybucji... 4 Reorganizacja systemów okien dystrybucji w UE... 5 W stronę większej elastyczności? Badanie nowych strategii dystrybucji w UE i poza nią Wprowadzanie zmian w systemie okien dystrybucji w UE: możliwości i wyzwania... 7 Opracowywanie atrakcyjnych ofert VoD w UE: rola okien dystrybucji... 7 Zwiększenie obiegu filmów pomiędzy państwami Europy: rola okien dystrybucji Wnioski... 9 Wstęp Okna dystrybucji jako główny system organizacyjny sektora filmowego UE: przegląd Uzasadnienie wykorzystania okien dystrybucji Zasada tworzenia wersji Znalezienie równowagi pomiędzy różnymi oknami dystrybucji Zróżnicowane ramy organizacyjne dla okien dystrybucji w UE Ramy prawne w UE Połączenie ram politycznych i branżowych na poziomie krajowym Ewolucje cyfrowe i ich wpływ na okna dystrybucji w UE Tendencja do krótszych okien dystrybucji Argumenty za skróceniem okien dystrybucji Argumenty za zachowaniem obecnych okien i ram czasowych dystrybucji na prawach wyłączności Reorganizacja systemu okien dystrybucji w UE Ogólna organizacja okien dystrybucji Okno kinowe Okno VoD Wnioski W stronę większej elastyczności? Badanie nowych strategii dystrybucji w UE i poza UE Bliższe spojrzenie na niektóre filmy amerykańskie i inne Bliższe spojrzenie na niektóre filmy UE... 55
4 Wnioski Wprowadzanie zmian w systemie okien dystrybucji w UE: możliwości i wyzwania Opracowywanie atrakcyjnych ofert VoD w UE: rola okien dystrybucji Udostępnianie treści w pierwszej kolejności w ramach okna (okien) na żądanie Udostępnianie treści równolegle w różnych oknach Zwiększenie obiegu filmów pomiędzy państwami Europy: rola okien dystrybucji Transgraniczne serwisy VoD Transgraniczny obieg treści Wnioski Bibliografia Źródła wymienione w raporcie Źródła dla przeglądu ram i eksperymentów Osobiste komunikaty Badania i artykuły Artykuły prasowe, informacje o spółkach i inne źródła: Dokumenty i przepisy: instytucje UE / Rada Europy Orzecznictwo Przepisy krajowe Aneksy Wywiady Wywiady z interesariuszami Wywiady z serwisami VoD w Europie Arkusze informacyjne dotyczące systemu okien dystrybucji w każdym państwie członkowskim... 80
5 Streszczenie 1.1 Cel, zakres i metoda Niniejszy raport ma na celu dokonanie analizy systemu okien dystrybucji w UE oraz jego możliwej ewolucji. Rynki audiowizualne w Europie rozwijają się w dużej mierze po trajektorii krajowej lub językowej, co znajduje odzwierciedlenie w budowie różnych systemów okien dystrybucji w całej Unii Europejskiej. Jako że sektor ten przechodzi obecnie na system cyfrowy, zasady jego organizacji podlegają zmianom wraz z wejściem na rynek nowych interesariuszy i nowych modeli dystrybucji (w szczególności VoD - wideo na żądanie). Technologia cyfrowa może także umożliwić większą integrację rynku produkcji audiowizualnych w UE. Dzięki platformom cyfrowym (na żądanie) w wielu krajach mogą rozwinąć się nowe propozycje związane z dostarczaniem treści, a produkcje europejskie mogą być bardziej rozpowszechnione na rynkach zagranicznych. W raporcie dokonaliśmy oceny relacji pomiędzy systemem okien dystrybucji a skalą dystrybucji i/lub zapotrzebowania na produkcje audiowizualne w Europie (z nastawieniem na pełnometrażowe filmy fabularne). Kluczowe punkty niniejszego badania stanowią dwa pytania badawcze: 1) Jaka jest obecna sytuacja okien dystrybucji w UE? 2) W jaki sposób sytuacja okien dystrybucji w UE wpływa na zwiększenie podaży i konsumpcji cyfrowych produkcji audiowizualnych i vice versa? Jaki potencjał ma wprowadzenie zmian w konfiguracji okien dystrybucji? Raport powstał zarówno w oparciu o badania źródłowe, jak i wywiady. W ramach badań dokonano przeglądu dotychczasowych badań i raportów dotyczących okien dystrybucji na poziomie krajowym, regionalnym i/lub unijnym, a także w Stanach Zjednoczonych. Ponadto przeanalizowano dalsze informacje zawarte w wydanych w ostatnim czasie dziennikach, magazynach i pismach akademickich na temat okien dystrybucji i ich ewolucji. Kluczowym elementem dla uzupełnienia tabel porównawczych dla okien dystrybucji był zaktualizowany przegląd trendów związanych z oknami dystrybucji w Europie przygotowany przez International Video Federation (IVF, listopad 2012 r.) uzupełniony przez International Union of Cinemas (UNIC). IVF i UNIC regularnie uzyskują od członków na poziomie krajowym informacje na temat trendów w zakresie okien dystrybucji. Dzięki ich współpracy niniejszy raport odzwierciedla zarówno wkład właścicieli kin, jak i wydawców wideo (na żądanie). Obraz sytuacji został uzupełniony przez analizy i informacje otrzymane od innych osób, z którymi przeprowadzono wywiady. W przypadku krajów, których prawodawstwo uwzględnia kolejność mediów, skorzystaliśmy z oryginalnych tekstów prawnych. W przypadku podejrzenia, że źródła te nie dają pełnego obrazu sytuacji w danym kraju, kontaktowaliśmy się bezpośrednio z krajowymi interesariuszami (fundusze filmowe, organizacje działające w sektorze) i prywatnymi operatorami (serwisy VoD, właściciele kin, dystrybutorzy), aby potwierdzić zdobyte informacje. W arkuszach informacyjnych dla każdego kraju określono, jakie źródła zostały wykorzystane. Przeprowadzono wywiady z 15 kluczowymi interesariuszami z przemysłu filmowego w UE reprezentującymi różne części łańcucha wartości filmu, w tym producentami, dystrybutorami, operatorami kinowymi, operatorami telekomunikacyjnymi i konsumentami. Położono nacisk na uwzględnienie różnych perspektyw i punktów widzenia - zarówno
6 nowych interesariuszy, jak i interesariuszy obecnych na rynku od dłuższego czasu. Dodatkowo, ze względu na fakt poświęcenia szczególnej uwagi kwestii wideo na żądanie, przeprowadziliśmy rozmowy z 9 dostawcami usług VoD, których usługi są dostępne przynajmniej w jednym państwie członkowskim UE. W aneksie do niniejszego raportu znajdują się arkusze informacyjne podsumowujące informacje na temat organizacji systemu okien dystrybucji w poszczególnych państwach członkowskich UE. 1.2 Okna dystrybucji jako zasada przewodnia w organizacji sektora filmowego UE Uzasadnienie wykorzystania okien dystrybucji Sekcja 2 przedstawia organizację systemu okien dystrybucji oraz jego kontekst i ewolucję ze szczególnym nastawieniem na UE. System okien dystrybucji, czyli porządek chronologiczny dystrybucji filmów w ramach okien od dawna stanowi zasadę organizacji w sektorze filmowym zarówno w Europie, jak i Stanach Zjednoczonych. Tworzenie wersji to pojęcie ekonomiczne wspierające okna dystrybucji. Dostęp do pełnometrażowych filmów fabularnych jest możliwy na wiele sposobów (np. w kinach, na wypożyczonych płytach DVD, w płatnej telewizji itd.). Każdy z tych sposobów to inna wersja, a dzięki temu, że istnieje wiele wersji tej samej treści, dystrybutorzy mogą stosować dyskryminację cenową, tj. sprzedawać tę samą treść w różnych cenach 1. Zasadniczo kolejność uzależniona jest od generowania najwyższych przychodów w najkrótszym czasie lub jest ustalana według zasady drugiego najlepszego wyboru. Zazwyczaj każda wersja jest dostępna na wyłączność przez ograniczony czas. System sekwencyjnej dostępności na wyłączność ma na celu maksymalizację przychodów posiadaczy praw do każdej wersji. Dodatkowo kolejność i dostępność na wyłączność różnych okien dystrybucji można powiązać z poziomem wkładu różnych podmiotów (np. nadawców telewizyjnych) w finansowanie filmów, ponieważ wpływa to na ich siłę negocjacyjną. Na przestrzeni lat wzrosła liczba i rodzaj rynków dla różnych wersji filmów. Obecnie główne rynki to: kino (czasem podzielone na dystrybucję krajową i międzynarodową), DVD (wypożyczanie/sprzedaż), VoD, Pay-Per-View (PPV), telewizja płatna i telewizja bezpłatna. Optymalna kolejność i przedział czasowy dla okien dystrybucji wymaga ciągłego równoważenia przewidywanego wpływu, czasem negatywnego, jaki dystrybucja w jednym oknie może mieć na inne okno. Określenie idealnych odstępów czasowych pomiędzy różnymi wersjami lub rynkami wymaga więc kompromisu pomiędzy obiema tendencjami. Z jednej strony dystrybucja filmu w jednym oknie może doprowadzić do kanibalizacji (udanej) dystrybucji w innym oknie, ponieważ konsumenci zastępują jedną wersję inną, wybierając zazwyczaj tę w niższej cenie. Z drugiej strony dystrybucja filmu w jednym oknie może wspierać lub uzupełniać (udaną) dystrybucję w innym oknie. Sytuacje te mogą prowadzić do różnych istotnych skutków, takich jak zanikanie zapotrzebowania odbiorców, efekt sukces rodzi sukces lub możliwość wielokrotnych zakupów. W celu wypracowania optymalnego rozwiązania, planując strategię dystrybucji, producenci i 1 Należy pamiętać, że różne wersje językowe filmu także można uznać za odrębne wersje. Biorąc jednak pod uwagę przedmiot niniejszego badania, w niniejszym raporcie pojęcie tworzenia wersji będzie odnosiło się wyłącznie do tworzenia różnych wersji dostępu odpowiadających różnym kinowym i innym kanałom dystrybucji, w ramach których można oglądać film. Strona 2
7 dystrybutorzy muszą wziąć pod uwagę wszystkie te i inne czynniki. Na ocenę tę wpływają cechy ich własnych organizacji: podmioty zintegrowane pionowo są w stanie lepiej przyjąć skutki możliwej kanibalizacji wśród różnych mediów i w związku z tym mają większą tendencję do wykorzystywania elastycznych i/lub krótszych okien. Zróżnicowane ramy organizacyjne dla okien dystrybucji w UE Ramy prawne i inne także mają wpływ na zakres wypracowywanych kompromisów. W Unii Europejskiej można zauważyć zróżnicowane rodzaje ram, od umów i porozumień branżowych po prawa i przepisy. Wynika to z faktu, iż praktyki w zakresie dystrybucji i licencjonowania filmów tradycyjnie są związane z granicami terytorialnymi, kulturowymi i/lub językowymi. Prawo UE nie reguluje organizacji okien dystrybucji, ponieważ jest ona określana na poziomie krajowym. Jednak w obliczu obowiązkowej transpozycji dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych podkreślane jest znaczenie umów, które znajduje również odzwierciedlenie w ustawodawstwie medialnym (i innym) w różnych krajach UE. Dalszy rozwój ram, form i procedur dla okien dystrybucji należy do państw członkowskich. W związku z tym pozycja, czas obowiązywania i kolejność różnych okien dystrybucji może różnić się w poszczególnych krajach. Wynika to z preferencji lokalnych odbiorców, różnic w infrastrukturze technologicznej, wydatków konsumentów na różne wersje treści oraz historii rozwoju sektora audiowizualnego i związanych z nim przepisów w każdym kraju. Organizacja (i liczba) okien zależy także od tego, kim są interesariusze w danym państwie i jakie są ich stosunkowo mocne strony, na przykład wkład w finansowanie produkcji. Zasadniczo w państwach członkowskich UE możemy zidentyfikować różne modele oparte na jednym lub kilku z poniższych elementów: a) Przepisy prawa 2 : tylko kilka krajów ma konkretne przepisy dotyczące struktury okien. Należy do nich Bułgaria, Francja (zob. Rubryka 1) i Portugalia. W każdym z tych państw zdarzają się odstępstwa od struktury i tylko Francja stosuje konkretne środki egzekwowania prawa (tj. grzywny dla podmiotów nieprzestrzegających prawa). b) Regulacje, w szczególności określone w ramach działań programów na rzecz wspierania filmów. Możemy rozróżnić dwa główne warianty: a. Kraje, w których wsparcie dla filmów przyznaje się pod warunkiem, że ma miejsce dystrybucja kinowa, ale nie ma innych wymagań dotyczących długości i charakteru okien dystrybucji; b. Kraje z bardziej rozbudowanymi przepisami dotyczącymi wsparcia dla filmów odnoszącymi się do okien dystrybucji. Szczególne połączenie przepisów i regulacji można zaobserwować w kilku przypadkach, gdy tego typu zasady są wspierane w prawodawstwie, w szczególności w przypadku Niemiec i Austrii. c) Porozumienia branżowe lub na poziomie pojedynczych umów. Większość państw członkowskich UE pozostawia kwestię okien dystrybucji w gestii branży. Jednak określenie, do jakiego stopnia przedstawiciele zainteresowanych stron (producenci, dystrybutorzy, właściciele kin) angażują się w zorganizowane negocjacje na ten temat w każdym z państw członkowskich UE okazało się trudne. Ponadto problematyczne jest określenie granic pomiędzy wyrażonymi a dorozumianymi porozumieniami w sektorze. 2 Należy zwrócić uwagę, że w wielu krajach znaczenie umów jest podkreślane w równym stopniu, jak czyni to dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych na poziomie UE. W trzech wspomnianych państwach ustawodawstwo jest bardziej rozbudowane i w związku z tym w istotny sposób określa konkretne przedziały czasowe. Strona 3
8 1.3 Ewolucje cyfrowe i ich wpływ na okna dystrybucji w UE Sekcja 3 analizuje cechy okien w krajach UE, koncentrując się na tym, w jaki sposób trendy związane z cyfryzacją wpływają na ich ewolucję. Cyfryzacja doprowadziła do zmiany kontekstu, w jakim wypracowuje się kompromis pomiędzy wymiennością a komplementarnością okien. Wprowadzenie ofert na żądanie traktowanych jako nowe wersje filmu ciągle ma wpływ na ogólną organizację systemu. Tendencja do krótszych okien dystrybucji Nasz przegląd wskazuje, że w krajach UE każde z okien ma tendencję to zbliżania się do początkowej dystrybucji w kinach. W połączeniu z wprowadzeniem jednego lub więcej okien VoD (dla różnych rodzajów VoD) prowadzi to do ogólnego skrócenia ram czasowych poszczególnych okien dystrybucji, zarówno w różnych państwach członkowskich UE, jak i w Stanach Zjednoczonych. Innymi słowy, wygląda na to, że różne ramy organizacyjne w praktyce przynoszą podobne efekty. Skrócone okna dystrybucji mają zarówno zwolenników, jak i przeciwników. Najbardziej kontrowersyjne jest skrócenie okna pomiędzy dystrybucją na rynku kinowym a dystrybucję na kolejnych rynkach. Początkowo tendencja ta wynikała z faktu, iż rynek DVD był w stanie wygenerować większe przychody w krótszym czasie, ale obecnie dyskusje dotyczące tej kwestii koncentrują się coraz częściej na pozycji okna VoD. Mówiąc ogólnie, możemy umieścić kina i tradycyjne podmioty świadczące usługi telewizyjne (telewizja płatna, telewizja darmowa) po jednej stronie równania, a podmioty świadczące usługi VoD po drugiej. Ponadto postawy tych stron są kształtowane przez ich własne środowisko. Na przykład strony będące częścią spółki zintegrowanej pionowo mogą mieć inne podejście niż podmioty niezintegrowane. Podmioty zintegrowane pionowo będą częściej wykorzystywać elastyczne i/lub krótsze okna, w szczególności dlatego, iż koordynacja kanałów jest łatwiejsza, kiedy należą do tego samego podmiotu. Do argumentów za skróceniem okien należy: a) możliwość uzyskania pozytywnych skutków działań marketingowych, w szczególności biorąc pod uwagę krótszy okres wyświetlania filmów w kinach i szczególny nacisk na weekend premiery; b) potrzeba wyeliminowania piractwa poprzez atrakcyjne oferty zgodne z prawem. Rozpatrywane razem argumenty te wskazują na zalety redukcji okien dystrybucji, które uwzględniają co najmniej trzy aspekty: 1) Platformy VoD będą w stanie opracować atrakcyjną ofertę, która będzie uwzględniać najnowsze tytuły, a także będą mogły czerpać korzyści z połączonych wysiłków marketingowych dla wszystkich tytułów w ich katalogu; 2) Posiadacze praw (producenci, dystrybutorzy) mogą zwiększyć efekt swoich wysiłków marketingowych i potencjalnie zwiększyć swój udział w widowni korzystającej z legalnych źródeł dystrybucji; 3) Konsumenci mają jednocześnie więcej opcji (które dodatkowo będą bardziej zróżnicowane pod względem doświadczenia i ceny) oglądania filmu w sposób legalny i/lub mogą szybciej uzyskać dostęp do filmów w preferowanym oknie. Równocześnie powyższe argumenty w pewnym stopniu pozostają w konflikcie z korzyściami, jakie osiągają podmioty aktywne w jednym oknie dzięki wyłącznemu prawu dystrybucji (pewnych rodzajów) treści przez jak najdłuższy czas. Innymi słowy, idealna równowaga z Strona 4
9 perspektywy ogólnej i/lub konsumenckiej niekoniecznie stanowi idealną sytuację biznesową dla poszczególnych indywidualnych interesariuszy, takich jak kina czy nadawcy telewizyjni. Argumenty na rzecz zachowania obecnie istniejących okien posiadających prawo wyłącznej dystrybucji odnoszą się do konieczności zachowania niezwykłego doświadczenia oraz siły marketingowej, jaką oferuje dystrybucja kinowa, a także do znaczenia zachowania istniejących stosunków finansowych z nadawcami telewizyjnymi, którzy stanowią podporę dla sektora filmowego w Europie. W związku z tym podmioty te są zaniepokojone perspektywą gwałtownej eliminacji wszystkich granic pomiędzy różnymi oknami dystrybucji, która doprowadziłaby do bezpośredniej konkurencji pomiędzy nimi. Istnieją obawy, że tak drastyczna ewolucja zdestabilizowałaby cały sektor oraz panujące w nim stosunki (finansowe). Równocześnie wszystkie strony w coraz większym stopniu dostrzegają, że zmiany w systemie okien dystrybucji są nieuniknione. W związku z tym główna debata koncentruje się na konkretnych cechach tych zmian. Reorganizacja systemów okien dystrybucji w UE Szczegółowe omówienie organizacji systemu okien dystrybucji w różnych krajach UE z uwzględnieniem zbieżności i rozbieżności pomiędzy nimi rzuca światło na kilka kluczowych kwestii: a) W kontekście ogólnej organizacji okien dystrybucji: definicje i poziom szczegółów w ramach okien dystrybucji różnią się szczególnie jeśli chodzi o dystrybucję online i różne warianty wideo na żądanie (np. TVoD, SVoD, bezpłatne VoD, zob. Rubryka 2 w raporcie), co nie przyczynia się do transparentności sektora na poziomie UE. b) W kontekście okna dystrybucji kinowej: przedział czasowy okna wyłącznej dystrybucji kinowej skraca się do około 3-5 miesięcy, zarówno w UE, jak i w Stanach Zjednoczonych. Następującym po nim oknem jest zazwyczaj dystrybucja DVD, często równoległa z dystrybucją online (transakcyjne VoD). c) W kontekście okna VoD: obecnie powszechnie akceptowalna jest sytuacja, w której okno dystrybucji VoD zbiega się z dystrybucją DVD. Podczas gdy przychody z DVD ulegają zmniejszeniu, okno VoD jest postrzegane jako rynek rozwijający się. Mimo to posiadacze praw w UE zazwyczaj koncentrują się w pierwszej kolejności na ustanowionych oknach dystrybucji (telewizja, kino), które starają się utrzymać wyłączny dostęp do treści. W efekcie serwisy VoD zazwyczaj nie mają takiej wyłączności. Jeszcze bardziej problematyczny jest fakt, iż muszą one zmagać się z ograniczeniami czasowymi lub praktykami zamrażania, co oznacza, że treści znikają z platform na rzecz kolejnych okien (telewizyjnych). Kwestia nietransakcyjnych modeli VoD, takich jak SVoD czy bezpłatne VoD, które mogą być szczególnie atrakcyjne dla odbiorców, albo nie jest rozpatrywana w sposób bezpośredni, albo - kiedy już ma to miejsce - platformy te otrzymują dostęp do filmów po upływie lat od ich dystrybucji kinowej. Może to wpłynąć negatywnie na rolę VoD jako alternatywy dla serwisów naruszających prawa autorskie. Podsumowując, nasza analiza cech systemu okien dystrybucji w różnych państwach członkowskich UE wskazuje na pewien poziom zbieżności w poszczególnych krajach, które obejmują następujące elementy: a) Priorytetowe traktowanie dystrybucji kinowej; b) Akceptowanie VoD jako głównej alternatywy dla kurczącego się rynku DVD; c) Problematyczne umiejscowienie VoD vis-à-vis telewizji płatnej i darmowej, która jak na razie pozostaje bardziej wartościowa dla posiadaczy praw (pod względem Strona 5
10 przychodów i finansowania). Równocześnie pomiędzy krajami istnieją wyraźne rozbieżności, zarówno pod względem szczegółów obowiązujących ram, jak również czasu przeznaczonego dla poszczególnych okien. Z tego względu nie ma wielu możliwości działania, które pozwoliłyby zastosować okna dystrybucji w sposób elastyczny - ani na poziomie państw członkowskich, ani w całej UE. Mimo iż nie dziwi fakt, że główni beneficjenci (kina, nadawcy telewizyjni) starają się chronić swoje okna zamiast ryzykować utratę części widowni i zysków, stanowi to utrudnienie dla znalezienia kompromisu pomiędzy różnymi argumentami za i przeciw zmianie organizacji okien dystrybucji. W stronę większej elastyczności? Badanie nowych strategii dystrybucji w UE i poza nią Pomimo niechętnego stanowiska niektórych podmiotów, w ciągu ostatnich lat przeprowadzono wiele badań i opracowano alternatywne strategie dystrybucji, których założeniem była większa elastyczność w kwestii kolejności okien. Chociaż na początku stanowiły one wyłącznie eksperymenty, dziś możemy rozróżnić kilka strategii dystrybucji, które mają wpływ na dystrybucję kinową. Należą do nich: 1. Dystrybucja symultaniczna, tj. udostępnienie treści za pośrednictwem różnych kanałów i/lub rynków w tym samym dniu. W niniejszym raporcie strategia ta odnosi się do równoczesnej dystrybucji na VoD i w kinach. 2. Odwrotna kolejność okien, lub model dystrybucji ultra, tj. dystrybucja na platformach VoD przed rozpoczęciem dystrybucji kinowej. 3. Dystrybucja Premium VoD, tj. dystrybucja na platformach VoD równolegle z dystrybucją kinową, ale za cenę wyższą niż w późniejszym oknie VoD. Nasza analiza obejmująca 45 przypadków, głównie z UE i USA, wskazuje na różnorodność filmów, dystrybutorów i stosowanych rodzajów strategii dystrybucji. Chociaż pierwsze eksperymenty dotyczyły równoczesnej dystrybucji na DVD i w kinach, z czasem widoczny stał się wzrost VoD, a obecnie największego znaczenia nabrała równoczesna dystrybucja i ultra-dystrybucja na VoD i w kinach. Strategie te są często stosowane w przypadku mniejszych filmów niezależnych i/lub dokumentów, wprzypadku których dystrybucja kinowa na wielką skalę jest z założenia mniej oczywista. Inne podejście mają więksi dystrybutorzy, którzy próbują wprowadzić okno Premium VoD dla hitów kinowych. Prezentujemy także bardziej szczegółowe dane na temat sukcesu ekonomicznego niektórych strategii dystrybucji (9 przypadków amerykańskich/światowych i 7 z UE), mimo iż konkretne dane rynkowe są niedostępne, w szczególności w przypadku UE. Mamy nadzieję, że działanie przygotowawcze MEDIA pozwoli uzyskać więcej danych na temat wyników ekonomicznych eksperymentów obejmujących nowe strategie dystrybucji. Mimo iż badane przykłady różnią się pod względem struktury i efektów, można znaleźć znaczną liczbę wspólnych wniosków: Strategie dystrybucji symultanicznej i dystrybucji ultra były bardziej udane niż Premium VoD, ale może to wynikać po części z silniejszych protestów (i często bojkotu) ze strony właścicieli kin dla tego rodzaju eksperymentów. W krajach, w których występują różnorodne systemy okien, w tym także w krajach posiadających ustawodawstwo w tym zakresie, opracowywane są nowe alternatywne Strona 6
11 strategie. Ponadto w proces ten angażują się zarówno małe, jak i duże spółki z UE i USA, ale niektóre podmioty wyraźnie angażują się w te rodzaje dystrybucji częściej niż inne. Dotyczy to w szczególności spółek zintegrowanych pionowo (np. Magnolia w USA, Curzon w Zjednoczonym Królestwie). Mimo iż czasem brakuje konkretnych liczb, na sukces tych podmiotów wskazuje fakt, iż kontynuują prowadzenie tego typu dystrybucji. Istotne jest zaangażowanie kluczowych partnerów. Kina często uniemożliwiają pełny rozwój eksperymentu poprzez bojkotowanie filmów, w przypadku których nie zastosowano tradycyjnych okien (dystrybucji kinowej). Z drugiej strony zaangażowanie podmiotów zintegrowanych pionowo w wielu przypadkach umożliwia rezygnację z tradycyjnych praktyk rynkowych i strategii dystrybucji. Wśród filmów dystrybuowanych w sposób nietradycyjny znalazło się wiele mniejszych filmów (filmy dokumentalne, autorskie, niskobudżetowe). Z jednej strony ryzyko związane z eksperymentowaniem może być w tym przypadku niższe (np. ze względu na to, że kina mogą być mniej zainteresowane rozpoczęciem dystrybucji tych filmów i przez to mniej skłonne do bojkotu). Z drugiej strony eksperymenty mogą wykazać wartość tego typu dystrybucji dla takich treści. W takim wypadku filmy europejskie, których znaczna część jest uznawana za filmy alternatywne, mogłyby czerpać korzyści ze zwiększonej elastyczności. 1.4 Wprowadzanie zmian w systemie okien dystrybucji w UE: możliwości i wyzwania W sekcji 4 przedstawiona została analiza wyzwań i możliwości związanych ze zmianami w systemie, w szczególności z wprowadzeniem większej elastyczności. Opracowywanie atrakcyjnych ofert VoD w UE: rola okien dystrybucji Opracowanie silnej oferty VoD wydaje się atrakcyjne nie tylko ze względu na potencjalne dodatkowe przychody, ale przede wszystkim dlatego, że stanowi konieczność w obliczu zmienionych oczekiwań odbiorców. Konkurencja ze strony amerykańskich usługodawców VoD (takich jak Apple i Netflix) wprowadza dodatkowy, międzynarodowy wymiar dla tego rosnącego rynku i wyznacza cel polegający na opracowaniu atrakcyjnych ofert europejskich. Okna dystrybucji mogą odegrać rolę w opracowaniu atrakcyjnych europejskich ofert VoD na dwa sposoby. Po pierwsze okna dystrybucji są istotne, ponieważ określają, kiedy katalogi VoD mogą oferować filmy i inne produkcje. Obecnie powszechnie akceptowalna jest sytuacja, w której okno dystrybucji w ramach transakcyjnego VoD zbiega się w czasie z oknem dystrybucji DVD. W dalszym ciągu możliwa jest także redukcja okna dystrybucji kinowej (obecnie około 4 miesiące), ponieważ oznacza to, że większość filmów nie jest - lub niemal nie jest - legalnie dostępna przez kilka tygodni lub nawet miesięcy. Właściciele kin są niechętni wobec skracania ich okna dystrybucji na rzecz VoD, ponieważ uważają, że ich wkład w promowanie filmu przyniesie korzyści wyłącznie kanałom VoD, a nie kinom. Jednym z możliwych rozwiązań jest reorganizacja obecnych ustaleń dotyczących podziału przychodów pomiędzy dystrybutorami filmów a właścicielami kin. Większy udział właścicieli kin w przychodach może zachęcić ich do zaakceptowania krótszych okien dystrybucji kinowej na prawach wyłączności. W przypadku SVoD i bezpłatnego VoD sytuacja jest bardziej problematyczna, ponieważ podmioty świadczące te usługi zazwyczaj muszą opracować atrakcyjne oferty Strona 7
12 wyłącznie dla filmów sprzed kilku lat. Spodziewana ekspansja serwisu SVoD Netflix w UE w znaczący sposób wpływa na konieczność ponownej oceny europejskich okien dystrybucji w ramach tego modelu VoD. Przy tym nie należy ignorować pytania, w jaki sposób można zwiększyć świadomość, doinformowanie i zainteresowanie odbiorców. Udostępnienie treści na platformach na żądanie nie wystarczy ze względu na to, że treści cyfrowych jest obecnie bardzo dużo. Zamiast tego należy opracować odpowiednie narzędzia marketingowe i promocyjne, które skierują odbiorców na wybraną platformę - to one będą kluczowe dla atrakcyjności legalnych ofert. Po drugie okna dystrybucji mają wpływ na to, czy platformy VoD mogą oferować filmy równocześnie z innymi oknami. Kwestia równoległej dostępności tytułów w ramach różnych okien dystrybucji rodzi szereg pytań i kwestii, które należy rozwiązać w UE. W cyklu okien dystrybucji istnieją dwa obszary, w których potencjalna równoległa dystrybucja VoD wywołuje napięcie: 1. Równolegle z oknem dystrybucji kinowej. Kluczowe wydaje się zdobycie dalszych informacji dotyczących poziomu wymienności tych rodzajów konsumpcji i możliwych sposobów stworzenia odmiennych doświadczeń związanych z kinem i VoD. Obecnie testom podlega kilka alternatywnych strategii dystrybucji, przy czym niektóre z nich wydają się odpowiedniejsze dla innych rodzajów treści (np. tytuły niszowe kontra tytuły z głównego nurtu). W przypadku podmiotów zintegrowanych pionowo, które częściej wykazują bardziej elastyczne i indywidualne podejście do dystrybucji filmów, korzystne może okazać się nawiązanie bliższej współpracy przez dystrybutorów i właścicieli kin przy konkretnych projektach. Jednym z możliwych elementów takiej współpracy jest udział w przychodach z VoD. 2. Równolegle z oknem dystrybucji w telewizji płatnej i/lub bezpłatnej. Część operatorów jest w stanie wykorzystać swoją silną pozycję (związaną z ich rolą we wstępnym finansowaniu filmów), aby doprowadzić do istotnego zamrożenia dystrybucji w oknie VoD. Co ważne, nie dotyczy to po prostu SVoD czy bezpłatnego VoD, których oferty są zbliżone do telewizji płatnej i bezpłatnej, co może prowadzić do silnego efektu substytucji. Obejmuje to również tytuły z ofert płatnych wypożyczalni, które przypominają zanikające obecnie okno dystrybucji DVD. Z tego względu istotne jest, aby organy ds. konkurencji przyjrzały się rodzajom i ramom czasowym zamrożenia dystrybucji. Zwiększenie obiegu filmów pomiędzy państwami Europy: rola okien dystrybucji Wpływ okien dystrybucji na uruchomienie ogólnoeuropejskich serwisów VoD i transgraniczny obieg treści filmowych w UE pozostaje niejasny. Rozważając możliwość stworzenia serwisów VoD dostępnych w różnych państwach, skoncentrowaliśmy się na usługodawcach VoD prowadzących odrębne działania w różnych krajach (a nie na idei platformy proponującej tę samą ofertą w całej Europie). Obecność w różnych krajach nie uniemożliwia podmiotom rozwijania zróżnicowanych ofert lub strategii marketingowych i dystrybucyjnych dostosowanych do konkretnych państw. Wygląda na to, że rozbieżności wśród okien dystrybucji nie ograniczają możliwości uruchomienia tego typu transgranicznych marek. Akceptowalnym narzędziem wykorzystywanym do zarządzania tego typu różnicami są technologie geolokalizacji. Jednak z perspektywy odbiorców sytuacja, w której niektóre z filmów wymienionych w katalogu są niedostępne na tym obszarze, może doprowadzić do frustracji. Dodatkowo wiele marek VoD znanych w różnych krajach UE jest związanych ze spółkami amerykańskimi, w tym podmiotami takimi jak itunes czy Netflix. Strona 8
13 Możliwe strategie przeciwdziałania ze strony podmiotów z UE mogłyby obejmować utworzenie serwisów transgranicznych (jak ma to miejsce obecnie np. w krajach skandynawskich) i/lub rozszerzenie transgranicznych sieci dystrybucyjnych należących do podmiotów z UE, tak jak w przypadku sieci EuroVoD. Inny sposób podejścia do kwestii dystrybucji transgranicznej związany jest z samym obiegiem treści. Zamiast udostępniać jedną platformę VoD w różnych krajach UE, można zwiększyć liczbę zagranicznych tytułów europejskich na platformach krajowych. Możemy wyróżnić dwa główne sposoby, za pomocą których okna dystrybucji wpływają na tę sytuację. Po pierwsze różne tradycje związane z oknami dystrybucji oraz zmienne daty dystrybucji kinowej mogą utrudnić dystrybutorom osiągnięcie efektu skali poprzez równoczesną dystrybucję VoD w wielu krajach. Według niektórych badanych istnieje tendencja do przeceniania potencjalnego poziomu popytu transgranicznego. W rzeczywistości wydaje się, iż większość podmiotów z UE nie chce lub nie może podjąć ryzyka w tym zakresie, ponieważ ich zdaniem taki popyt jest niepewny. Równocześnie teoria długiego ogona zwraca uwagę na potencjał tytułów, które znajdują się poza głównym nurtem popytu. Również stała obecność równoległego nielegalnego obiegu, dla którego nie mają znaczenia granice geograficzne ani inne, może wskazać segmenty odbiorców, w przypadku których podaż jest zbyt mała. Po drugie można znaleźć miejsce dla dystrybucji symultanicznej, która będzie łączyć dystrybucję kinową w niektórych państwach z dystrybucją VoD w innych. Może to umożliwić lepsze dotarcie do odbiorców, w szczególności w przypadku tytułów niszowych, w przypadku których skala dystrybucji kinowej jest niewielka. Taka dystrybucja nie doprowadziłaby do kanibalizacji przychodów kin, ponieważ dystrybucja VoD byłaby prowadzona wyłącznie w miejscach, gdzie dany film nie byłby wyświetlany w kinach. Aby taka strategia była udana, kluczowe może okazać się wykorzystanie efektu skali. Według naszej opinii rolę mogłyby tu odegrać dwa rodzaje interesariuszy. Po pierwsze na arenie europejskiej istnieją już podmioty, których działalność polega na gromadzeniu praw na poziomie europejskim, a następnie udzielaniu licencji na korzystanie z tych praw dużym serwisom VoD, takim jak itunes. Po drugie właściciele praw, w szczególności producenci, mogliby odegrać bardziej znaczącą rolę w promowaniu tytułów w krajach, gdzie nie wypracowano porozumień dotyczących ich dystrybucji, np. poprzez innowacyjne platformy, takie jak Vimeo- on-demand czy Voddler Liveshelf. 1.5 Wnioski Sekcja 5 podsumowuje główne wnioski badania. Można umiejscowić je na dwóch płaszczyznach: 1) Możliwość stosowania w dalszym ciągu ogólnego pomysłu dotyczącego okien dystrybucji; 2) Spodziewane zmiany w systemie okien dystrybucji w praktyce. Na poziomie ogólnym możemy rozróżnić dwa główne zagadnienia związane z zasadnością stosowania okien dystrybucji w kontekście cyfrowym. Po pierwsze cyfryzacja zapewnia większą przestrzeń i potencjał dla zróżnicowania, elastyczności i różnorodności. Trend ten przeczy założeniu, że okna dystrybucji są uniwersalne. Widzimy na przykład, w jaki sposób krótsze okna dystrybucji mogą przynieść korzyści pewnym rodzajom treści w konkretnym Strona 9
14 kontekście: tytuły spoza głównego nurtu mogłyby skorzystać z dodatkowego efektu działań marketingowych związanych z oknem dystrybucji działającym równolegle lub w niewielkim odstępie czasu. Także w odniesieniu do różnych środowisk dystrybucji coraz ważniejsze staje się rozróżnianie doświadczeń, jakie każde z nich może zaoferować odbiorcom. Rozróżnienie to jest coraz mniej zależne od ceny i czasu, czyli dwóch tradycyjnych wymiarów systemu okien dystrybucji. Z tego względu ważne wydaje się rozszerzenie przestrzeni dla rozbieżnych strategii. W przypadku systemów, w których okna dystrybucji podlegają przepisom i/lub regulacjom, coraz ważniejsze będzie stawać się osiągniecie większej elastyczności, np. poprzez odstępstwa. Po drugie należy jednak pamiętać, że elastyczność okien dystrybucji należy rozpatrywać w szerszym kontekście branżowym. Chociaż ważne jest, aby przeprowadzić ponowną ocenę obecnych modeli finansowania i przychodów, w tym możliwości zastosowania nowych modeli podziału przychodów pomiędzy kinami, dystrybutorami, a nawet platformami VoD, przy wprowadzaniu wszelkich zmian do tradycyjnych systemów trzeba będzie wziąć pod uwagę rozbieżne interesy różnych interesariuszy. Jest to szczególnie ważne z uwagi na fakt, iż wielu interesariuszy obawia się perspektywy nagłych i radykalnych zmian, które w ich odczuciu mogłyby osłabić inne filary europejskiego sektora filmowego, w szczególności finansowanie produkcji filmów europejskich. Przy rozpatrywaniu możliwości wprowadzenia zmian do systemów okien dystrybucji w praktyce na pierwszy plan wysuwają się trzy główne kwestie. Dotyczą one zarówno sektora filmowego w pojęciu ogólnym, jak i konkretnie branży filmowej w UE. Pierwszy obszar, który niewątpliwie będzie przechodził dalsze zmiany, to okno dystrybucji kinowej i czas, na jaki kina uzyskują wyłączne prawo dystrybucji. Eksperymenty dotyczące alternatywnych strategii dystrybucji zdają się stanowić najlepszy sposób na poszerzenie wiedzy na temat wpływu różnych modeli dystrybucji na różne zaangażowane podmioty. Z tego względu istotne jest, aby zarówno przepisy prawa, jak i praktyki branżowe pozwalały na prowadzenie takich eksperymentów. Drugi obszar wiąże się z wymaganiami związanymi z wyłącznością i odpowiadającymi im przeszkodami czasowymi lub przypadkami zamrażania w kontekście platform dystrybucji innych niż kinowe. Kwestia ta powinna należeć do organów ds. konkurencji zarówno na szczeblu krajowym, jak i unijnym. Trzeci obszar dotyczy związku pomiędzy zmianami w zakresie okien dystrybucji a zwiększonym dostępem konsumentów do treści. Z perspektywy transgranicznej symultaniczna dystrybucja na VoD i w kinach mogłaby pomóc europejskim filmom dotrzeć do obszarów, w których inaczej nie osiągnęłyby korzyści z dystrybucji kinowej. W takich przypadkach ryzyko kanibalizacji jest niskie lub zerowe ze względu na fakt, iż filmy są dystrybuowane na platformach VoD jedynie w przypadku, gdy nie są dostępne w kinach. Jednak zasady funkcjonowania takich alternatywnych modeli dystrybucji nie są w pełni jasne i wymagają dalszej analizy (np. kto zajmuje się dystrybucją na VoD - w tym kosztami (marketingu) - w krajach, gdzie nie zawarto porozumień dotyczących dystrybucji kinowej?). To kolejny obszar, w którym należy zachęcać do eksperymentów. Jednak aby eksperymenty zakończyły się sukcesem, muszą być częścią szerzej zakrojonych działań. Wymagają one w szczególności poszerzonej wiedzy na temat elementów wpływających na wzrost popytu odbiorców na treści i usługi transgraniczne w erze cyfrowej. Strona 10
15 Wstęp Niniejszy raport stanowi odzwierciedlenie prac przeprowadzonych w ramach projektu badawczego SMART 2012/0025 dotyczącego analizy przepisów prawa regulujących okna eksploatacji i praktyki handlowe w państwach członkowskich oraz znaczenia okien eksploatacji dla nowych praktyk biznesowych. Raport ma na celu przedstawienie sposobu funkcjonowania systemu okien dystrybucji w UE oraz jego zmieniającego się kształtu w kontekście cyfryzacji. Rynki audiowizualne w Europie rozwijają się w dużej mierze po trajektorii krajowej lub językowej, co znajduje odzwierciedlenie w budowie różnych systemów okien dystrybucji w całej Unii Europejskiej. Jako że sektor ten przechodzi obecnie na system cyfrowy, zasady jego organizacji podlegają zmianom wraz z wejściem na rynek nowych interesariuszy i nowych modeli dystrybucji (w szczególności wideo na żądanie - VoD). Technologia cyfrowa może także umożliwić większą integrację rynku produkcji audiowizualnych w UE. Dzięki platformom cyfrowym (prawdopodobnie na żądanie) w wielu krajach mogą rozwinąć się nowe propozycje dostarczania treści, a produkcje europejskie mogą być bardziej rozpowszechnione na rynkach zagranicznych. Temat ten jest przedmiotem debaty w państwach członkowskich UE, zarówno w kręgach politycznych, jak i branżowych - zob. np. nacisk na tę kwestię w raporcie Lescure a z maja 2013 r. (Lescure 2013 r.) lub podczas przygotowywania nowej niemieckiej ustawy o filmach (Blaney 2012 r.). W obliczu coraz bardziej powszechnych problemów i trendów właściwe jest zastosowanie komparatywnego i unijnego podejścia badawczego. Celem niniejszego raportu końcowego jest przedstawienie wnikliwej analizy sposobu funkcjonowania okien dystrybucji w Europie oraz ich związku z trwającą cyfryzacją. Innymi słowy, dokonamy oceny relacji pomiędzy systemem okien dystrybucji a skalą dystrybucji i/lub zapotrzebowania na produkcje audiowizualne w Europie. Badanie koncentruje się na pełnometrażowych filmach fabularnych, jednak w odpowiednich sytuacjach pojawią się także odniesienia do innych rodzajów produkcji audiowizualnych, takich jak seriale telewizyjne. Prace badawcze zostały zorganizowane zgodnie z dwoma pakietami prac, z których każdy odpowiada kluczowemu pytaniu badawczemu: 1) Jaka jest obecna sytuacja okien dystrybucji w UE? Pakiet Prac 1 zawiera opis funkcjonowania okien dystrybucji, w tym ocenę ich różnych konfiguracji w krajach UE i analizę uzasadnień dla ich obecnego kształtu. Ponieważ większa część analizy została przeprowadzona przed 1 lipca 2013 r., badanie koncentruje się na państwach UE 27 i nie obejmuje Chorwacji. Przyjrzeliśmy się także pobieżnie sytuacji w Stanach Zjednoczonych ze względu na ich wpływ na europejski rynek pełnometrażowych filmów fabularnych. 2) W jaki sposób sytuacja okien dystrybucji w UE wpływa na zwiększenie podaży i konsumpcji cyfrowych produkcji audiowizualnych i vice versa? Jaki potencjał ma wprowadzenie zmian w konfiguracji okien dystrybucji? Pakiet Prac 2 zawiera analizę bieżących trendów w systemie okien dystrybucji, w szczególności wpływu wprowadzenia większej elastyczności na różne rynki i/lub w całej UE. Głównym tematem jest powstający rynek VoD i wprowadzenie go do systemu okien dystrybucji. Obok ogólnej oceny rozpatrujemy także możliwości zwiększenia obecności i obiegu usług na żądanie i produkcji audiowizualnych w skali transgranicznej. Sekcja 2 przedstawia organizację systemu okien dystrybucji oraz jego kontekst i ewolucję. Analizuje powody jego utworzenia w oparciu o zasadę tworzenia wersji i bada równowagę Strona 11
16 pomiędzy różnymi oknami. W tej sekcji przedstawiamy różnorodne obowiązujące ramy, od umów i porozumień branżowych po przepisy i regulacje, które można znaleźć w UE. Równocześnie analizujemy związki pomiędzy oknami dystrybucji a zasadami i warunkami finansowania w ramach mechanizmów wsparcia filmów w państwach członkowskich. Sekcja 3 analizuje cechy okien w krajach UE, koncentrując się na tym, w jaki sposób trendy związane z cyfryzacją wpływają na ich ewolucję. Skrócone okna dystrybucji mają zarówno zwolenników, jak i przeciwników. W tej sekcji przedstawiamy również więcej szczegółów na temat organizacji systemu okien dystrybucji w różnych krajach UE w celu zidentyfikowania elementów wspólnych i różnic pomiędzy różnymi państwami członkowskimi. Ponadto sekcja zawiera przegląd eksperymentów związanych z dystrybucją prowadzonych obecnie na całym świecie. W sekcji 4 przedstawiona została analiza wyzwań i możliwości związanych ze zmianami w systemie, w szczególności z wprowadzeniem większej elastyczności. Obejmuje ona również efekty obowiązywania obecnych zasad i trendów w europejskim sektorze VoD, badając także potencjał transgranicznego rozwoju VoD (pod względem usług i/lub produkcji audiowizualnych). Sekcja 5 podsumowuje główne wnioski badania. Niniejszy projekt raportu końcowego powstał zarówno w oparciu o badania źródłowe, jak i wywiady. W ramach badań źródłowych dokonano przeglądu dotychczasowych badań i raportów dotyczących okien dystrybucji na poziomie krajowym, regionalnym i/lub unijnym oraz w Stanach Zjednoczonych, a także przeanalizowano dalsze informacje zawarte w wydanych w ostatnim czasie dziennikach, magazynach i pismach akademickich na temat okien dystrybucji i ich ewolucji 3. Kluczowym elementem dla uzupełnienia tabel porównawczych okien dystrybucji był zaktualizowany przegląd trendów związanych z oknami dystrybucji w Europie przygotowany przez International Video Federation (IVF, listopad 2012), a także dalsze informacje od innych badanych, w tym UNIC. W przypadku krajów, dla których brakowało aktualnych informacji, zgromadziliśmy dane bezpośrednio od odpowiednich organizacji i funduszy krajowych 4. W miarę możliwości staraliśmy się potwierdzać uzyskane informacje, korzystając z oryginalnych tekstów prawnych i przepisów. Przeprowadzono wywiady z 15 kluczowymi interesariuszami z przemysłu filmowego w UE reprezentującymi różne części łańcucha wartości filmu, w tym producentami, dystrybutorami, operatorami kinowymi, operatorami telekomunikacyjnymi i konsumentami. Położono nacisk na uwzględnienie w debacie różnych perspektyw i punktów widzenia zarówno nowych interesariuszy, jak i interesariuszy z dłuższym stażem. Dodatkowo, ze względu na fakt poświęcenia szczególnej uwagi kwestii wideo na żądanie, przeprowadziliśmy rozmowy z 9 dostawcami usług VoD, których usługi są dostępne w UE (jedno lub więcej państw członkowskich).. W aneksie dołączyliśmy temat i listę pytań dla różnych wywiadów oraz listę osób, z którymi przeprowadzono rozmowy. W aneksie do niniejszego raportu znajdują się także arkusze informacyjne podsumowujące informacje na temat organizacji systemu okien dystrybucji w każdym państwie członkowskim UE. Okna dystrybucji jako główny system organizacyjny sektora filmowego UE: przegląd W tej części raportu przedstawiamy okna dystrybucji jako zasadę organizacji. Sekcja 2.1 przedstawia analizę powodów wykorzystania systemów okien dystrybucji, kładąc szczególny 3 Por. ze szczegółową listą w bibliografii. 4 Tak było w przypadku Estonii, Bułgarii i USA, por. oddzielnie wysłaną tabelę w pliku Excel. Strona 12
17 nacisk na pojęcie tworzenia wersji. Zakłada ona również osiągnięcie równowagi pomiędzy różnymi oknami składającymi się na system sekwencyjny. Sekcja 2.2 wyjaśnia, w jaki sposób zasada ta jest stosowana w różnych krajach UE na poziomie branżowym, legislacyjnym i/lub regulacyjnym. 1.1 Uzasadnienie wykorzystania okien dystrybucji Zasada tworzenia wersji System okien dystrybucji, czyli porządek chronologiczny dystrybucji filmów w ramach okien od dawna stanowi zasadę organizacji w sektorze filmowym zarówno w Europie, jak i Stanach Zjednoczonych. Ogólnie system ten opiera się na sprzedaży tego samego produktu (tj. filmu) na różnych rynkach w różnych cenach (Dally et al. 2002: 56). Nawet w czasach, gdy jedynym ekranem dla wyświetlania filmów było kino, dystrybutorzy opracowali systemy kolejności w oparciu o różne rodzaje kin. Już w latach 30. XX wieku studia w Hollywood stworzyły system polegający na dystrybucji filmów wyłącznie w (miejskich) kinach pierwszego obiegu. Dopiero po upływie pewnego czasu filmy były wyświetlane w kolejnych grupach kin za niższą cenę (Gomer, 2005: 73-74). Z tego względu można stwierdzić, że system okien dystrybucji został stworzony w USA. Koncepcja ekonomiczna, która wspiera okna dystrybucji to przede wszystkim tworzenie wersji (Calzada i Valletti 2012; Ranaivoson 2010). Dostęp do pełnometrażowych filmów fabularnych można uzyskać za pośrednictwem różnych kanałów i na różnych warunkach, np. jeśli chodzi o terminy dostępu, komfort, cenę itd. Na przykład można obejrzeć film w kinie, wypożyczyć go na DVD lub obejrzeć go w telewizji za pośrednictwem płatnej telewizji itd. Każdy z tych sposobów stanowi inną wersję 5, a dzięki temu, że istnieje wiele wersji tej samej treści, dystrybutorzy mogą stosować dyskryminację cenową, tj. sprzedawać tę samą treść w różnych cenach (Cichon 2007: 61; Varian 1989). Innymi słowy, mowa tu o międzyokresowej dyskryminacji cenowej (August et al. 2013: 5). Konsumenci różnią się pod względem niecierpliwości w oczekiwaniu na zobaczenie filmu oraz ceny, jaką są w stanie zapłacić. Z perspektywy ekonomicznej konsumenci nie powinni mieć możliwości wyboru pomiędzy różnymi cenami za podobne opcje oglądania w tym samym czasie (Lescure 2013: 91). Wersje filmów różnią się także pod względem jakości (jakość pod względem technicznym, komfort itd.) - inne warunki oglądania panują w kinie, w domu, przy wyświetlaniu filmu na smartfonie itd. Na przestrzeni lat wzrosła liczba i rodzaj rynków dla różnych wersji filmów. Obecnie główne rynki to kino (czasem podzielone na dystrybucję krajową i międzynarodową), DVD (wypożyczanie/sprzedaż), VoD, Pay-Per-View (PPV) 6, telewizja płatna i telewizja bezpłatna. Pomiędzy dystrybucją w kinach i w domach filmy są udostępniane również w hotelach i 5 Należy pamiętać, że różne wersje językowe filmu także można uznać za odrębne wersje. Biorąc jednak po uwagę przedmiot niniejszego badania, w niniejszym raporcie pojęcie tworzenia wersji będzie odnosiło się wyłącznie do tworzenia różnych wersji dostępu odpowiadającym różnym kinowym i innym kanałom dystrybucji, w ramach których można oglądać film. 6 Różnica pomiędzy VoD a Pay-Per-View nie jest zawsze jasna i czasem pojęcia te mogą oznaczać te same rodzaje ofert. Nie istnieje powszechna, ujednolicona definicja tych terminów. Jednak w kontekście handlowym PPV ma korzenie w starszych (analogowych) formach oglądania na żądanie, często odpowiadających formie zbliżonej do wideo na żądanie (z ustalonym wcześniej programem). W szerszym kontekście pay-per-view może oznaczać konkretny rodzaj wideo na żądanie, w którym konsument ma dostęp do konkretnego tytułu tylko na okres tymczasowy (wypożyczenie w formie transakcji), w odróżnieniu od serwisów VoD na abonament. Strona 13
18 liniach lotniczych (Currah, 2007: 78; Vogel, 2007: 118). Zasadniczo kolejność uzależniona jest od generowania najwyższych przychodów w najkrótszym czasie lub jest ustalana według zasady drugiego najlepszego wyboru. Zazwyczaj każda wersja jest dostępna w danym oknie na wyłączność przez ograniczony czas. System sekwencyjnej wyłączności ma za zadanie umożliwić każdej wersji optymalizację relatywnych zysków. Dzięki temu po zsumowaniu teoretycznie następuje maksymalizacja przychodów z eksploatacji osiągniętych przez posiadaczy praw (Calzada i Valletti 2012: 649; Lescure 2013: 91; Nikoltchev 2008). Dodatkowo kolejność i dostępność na wyłączność różnych okien eksploatacji można powiązać z poziomem wkładu różnych podmiotów (np. nadawców telewizyjnych) w finansowanie filmów, ponieważ wpływa to na ich siłę negocjacyjną (Lescure 2013: 9, 92). Znalezienie równowagi pomiędzy różnymi oknami dystrybucji Optymalna kolejność i długość okien dystrybucji nie są stałe, ale wymagają ciągłego równoważenia (przewidywanego) wpływu, czasem negatywnego, jaki dystrybucja w jednym oknie może mieć na inne okno. Określenie idealnych odstępów czasowych pomiędzy różnymi wersjami lub rynkami - lub całkowite ich wyeliminowanie - wymaga więc kompromisu pomiędzy obiema tendencjami. Z jednej strony dystrybucja filmu w jednym oknie może doprowadzić do kanibalizacji (udanej) dystrybucji w innym oknie. W takim wypadku różne wersje tego samego tytułu konkurują ze sobą nawzajem, tj. może nastąpić kanibalizacja pomiędzy różnymi rynkami (Frank 1994; Gambaro, 2004; Hennig-Thurau et al. 2007; Lehmann i Weinberg 2000; Prasad et al. 2004). Zazwyczaj w takiej sytuacji konsumenci zastępują jedną wersję inną, wybierając zazwyczaj tę o najniższej cenie (August et al. 2013: 2). Na przykład gdyby film był wyświetlany w telewizji bezpłatnej w tym samym (lub zbliżonym) czasie co w kinie, liczba widzów w kinach najprawdopodobniej uległaby zmniejszeniu. Według naszej wiedzy Frank (1994) był pierwszym autorem, który badał zjawisko kanibalizacji pomiędzy wideo a kinami, jednak ogólnie historia kanibalizacji sięga wcześniej (zob. np. Dobson i Kalish 1988). Dodatkowo August et al. odnoszą się do skutków przepełnienia kin. Kiedy konsumenci przewidują, że wszystkie bilety na popularny film zostaną wyprzedane lub sale kinowe będą przepełnione, mogą zdecydować się poczekać na dystrybucję w kolejnym oknie (August et al. 2013: 2-3). Z drugiej strony dystrybucja filmu w jednym oknie może wspierać (udaną) dystrybucję w innym oknie. Różne okna uzupełniają się, a kolejne okno może skorzystać na przykład z wydatków na działania marketingowe w ramach poprzedzającego je okna. W przypadku zbyt długiego oczekiwania na dystrybucję danego tytułu w kolejnym oknie świadomość odbiorców i/lub inne elementy przyczyniające się do popytu na dany film (popularność medialna, poczucie nowości itd.) mogą zniknąć (Frank 1994; Hennig-Thurau et al. 2007; Lehmann i Weinberg 2000; Prasad et al. 2004). Z tym argumentem wiąże się efekt, który Hennig-Thurau et al. nazywają: sukces rodzi sukces (2007, str. 66). Im większy sukces dany film odniesie w kinie, tym większy sukces odniosą również jego kolejne wersje (De Vany i Lee 2001; De Vany i Walls 2002; Elberse i Eliashberg 2003; Hennig-Thurau et al. 2006; Liu 2006; Prasad et al. 2004). Hennig-Thurau et al. (2007) rozróżniają dwa rodzaje takiego efektu. Po pierwsze po pierwszym obejrzeniu filmu w kinie konsument może chcieć obejrzeć ten sam film w kolejnych wersjach. Innymi słowy, konsumpcja w ramach jednego okna niekoniecznie wyklucza konsumpcję w ramach innego okna (czynnik wielokrotnych zakupów) (August et al. 2013: 3; Calzada i Valletti 2012: 650). Po drugie sukces rodzi sukces, ponieważ sukces kinowy jest wyznacznikiem jakości filmu (Gambaro 2004). Zdanie Strona 14
19 to wydaje się prawdziwe w przypadku konsumentów i przede wszystkim w przypadku podmiotów działających w branży, takich jak nadawcy. Planując strategię dystrybucji, producenci i dystrybutorzy muszą wziąć pod uwagę wszystkie te i inne czynniki w celu wypracowania optymalnego rozwiązania. Dodatkowo ocena kompromisów różni się w zależności od zaangażowanego podmiotu, w szczególności od poziomu jest pionowej integracji. Calzada and Valletti (2012) zauważyli, że strategie związane z tworzeniem wersji są wykorzystywane częściej w przypadku gdy istnieje pionowy podział pomiędzy producentem a kanałami. Kiedy producent i kanały nie należą do tego samego podmiotu istnieje większe prawdopodobieństwo wystąpienia konfliktów między kanałami, przez co ważniejsze stają się stosunki sił pomiędzy poszczególnymi kanałami a producentem. W efekcie kanały stają się bardziej odizolowane od siebie nawzajem i większy nacisk kładzie się na okna dystrybucji na wyłączność. [W] przypadku podziału pionowego pojawia się problem z koordynacją, ponieważ ceny dwóch wersji są ustalane przez konkurujące kanały, a nie przez pojedynczą firmę, która internalizuje kanibalizację (Calzada i Valletti, 2012: 659). Wraz z wprowadzaniem nowych sposobów oglądania treści audiowizualnych zmienia się także kontekst, w ramach którego dokonywane są kompromisy. Na przestrzeni lat system okien dystrybucji rozszerzał się za każdym razem, gdy wprowadzany był nowy sposób (wersja/rynek) oglądania filmów (np. DVD, telewizja płatna). Przez to coraz trudniejsze staje się utrzymanie odpowiedniej równowagi. W sekcji 3 omówimy uzupełnienie systemu okien dystrybucji o wersje/rynki cyfrowe i na żądanie. Ramy prawne i inne także mają wpływ na granice, w ramach których dokonywane są kompromisy. W kolejnej podsekcji omówimy istnienie takich granic (politycznych i branżowych) w UE. 1.2 Zróżnicowane ramy organizacyjne dla okien dystrybucji w UE System okien dystrybucji może mieć różną budowę. Decydenci mogą bezpośrednio narzucać okna dystrybucji poprzez przepisy lub regulacje, ale pośredni wpływ na okna może wywrzeć również tworzenie różnych mechanizmów wsparcia dla filmów. Na poziomie branżowym okna dystrybucji można ustalać dla całego sektora i/lub na podstawie indywidualnych umów. Istnieją także mieszane przypadki, np. kiedy zasady dotyczące wspieranych filmów są chronione prawem. W całej UE można znaleźć zróżnicowane ramy organizacyjne. Wynika to z faktu, iż praktyki w zakresie dystrybucji i licencjonowania filmów tradycyjnie są związane z granicami terytorialnymi, kulturowymi i/lub językowymi. W związku z tym pozycja, czas obowiązywania i kolejność różnych okien dystrybucji może różnić się w poszczególnych krajach. Wynika to z preferencji lokalnych odbiorców, różnic w infrastrukturze technologicznej, wydatków konsumentów na różne wersje treści oraz historii rozwoju sektora audiowizualnego i związanych z nim przepisów w każdym państwie. Organizacja (i liczba) okien zależy także od tego, kim są interesariusze w każdym kraju i jakie są ich stosunkowo mocne strony, na przykład wkład w finansowanie produkcji. Na przykład we Francji płatna telewizja odgrywa główną rolę w finansowaniu produkcji lokalnych filmów, co jest odzwierciedlone w organizacji okien dystrybucji (zob. też Rubryka 1). W sekcji 2.2 omówimy bardziej szczegółowo stopień zbieżności i rozbieżności pomiędzy różnymi systemami stosowanymi w UE. Strona 15
20 Ramy prawne w UE Prawo UE reguluje organizację okien dystrybucji na poziomie krajowym wyłącznie w sposób pośredni. Z zasady to do państwa członkowskiego i/lub posiadaczy praw należy określenie konieczności wprowadzenia takiego systemu, jego formy oraz ograniczeń czasowych. 7 Sam fakt, iż organizacja systemu okien dystrybucji jest oparta na prawie wyłączności nie powoduje zastosowania zasad rynku wewnętrznego UE (tj. wolnego przepływu towarów i usług) lub unijnych zasad dotyczących konkurencji. 8 Mimo to faktyczne zastosowanie takiego systemu, czyli wykorzystanie prawa wyłączności, może wywołać skutki zabronione na mocy Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej (TFUE). W wyroku Cinéthèque (1985) Trybunał Sprawiedliwości podkreślił, że dysproporcje pomiędzy systemami w różnych krajach mogą osłabiać handel wewnątrz Unii. Równocześnie Trybunał stwierdził jednak, że ustawodawstwo krajowe dotyczące różnych okien znajduje uzasadnienie, dopóki system jest proporcjonalny do uzasadnionego prawnie celu polegającego na zachęcaniu do produkcji filmów i nie jest dyskryminujący (tj. dotyczy zarówno krajowych, jak i importowanych dzieł). 9 W świetle kolejnych ewolucji rynku i w szczególności włączenia do systemu okna (cyfrowego) na żądanie (zob. sekcja 3) istnieją wątpliwości czy obecnie Trybunał wyciągnąłby takie same wnioski. Na przykład rząd Francji twierdził, że brak równowagi sił w stosunkach umownych może osłabiać skuteczność samoregulacji. Z tego względu stwierdzono konieczność istnienia przepisów prawa, które zdefiniują okna medialne. Kuhr (2008) wątpi czy Trybunał nadal przyjąłby ten argument, ponieważ obecnie większość państw członkowskich UE pozostawia tę kwestię branży (por. poniżej). Jednak we wspomnianym wyroku (Cinéthèque) Trybunał jasno stwierdził, że to do państw członkowskich należy decyzja, czy system okien dystrybucji jest potrzebny oraz jaka powinna być jego forma (np. czy powinien być oparty na postanowieniach umownych, przepisach administracyjnych czy prawnych). 10 Raport Lescure'a wskazuje także, że odstępstwa przewidziane we francuskim systemie okien dystrybucji (np. skrócenie okien dystrybucji w przypadku tytułów, które nie osiągnęły sukcesu kinowego) trudno było zastosować w przypadku wideo w formie fizycznej. Ponadto nie przewiduje się ich w przypadku rynku VoD (Lescure 2013: 97). Analizując proporcjonalność francuskiego ustawodawstwa, Trybunał nie odniósł się do możliwości stosowania odstępstw. Z tego względu podstawowa zasada wyroku Cinéthèque nadal może pozostać ważna: ustawodawstwo krajowe dotyczące okien dystrybucji jest kompatybilne z zasadami wolnego przepływu dopóki jego wdrożenie nie wykracza poza działania niezbędne do ochrony rentowności dystrybucji kinowej. Obecnie najtrudniej by było wykazać, że określenie w przepisach kolejnych okien dystrybucji na wyłączność jest w dzisiejszych czasach równie niezbędne, by zachęcić do produkcji filmów. Standardy branżowe dotyczące okien dystrybucji zostały przeanalizowane również pod kątem zasad UE dotyczących konkurencyjności. Na przykład w decyzji dotyczącej NFC (Nederlandse Federatie voor Cinematografie) Komisja Europejska uznała, że porozumienie branżowe związane z oknami dystrybucji w Holandii szkodziło konkurencyjności, ponieważ eliminowało konkurencję pomiędzy kinem a innymi formami eksploatacji. Jednak Komisja zwolniła porozumienie na mocy art. 101 ust. 3 TFUE (wcześniej art. 85 EWG). Komisja 7 ETS (Sprawy powiązane 60/84 i 61/84) Cinéthèque (1985) Rec. 2605, par Zob. np. ETS (Sprawa 262/81) Coditel SA i inni v Ciné-Vog Films SA i inni (1982) Rec. 3381, par. 17; (Sprawy powiązane C-403 i 429/08) Football Association Premier League Ltd i inni v QC Leisure i inni i Karen Murphy v Media Protection Services Ltd (2011) (jeszcze nieopublikowane) par ETS (Sprawy powiązane 60/84 i 61/84) Cinéthèque (1985) Rec. 2605, par Idem, par. 20. Strona 16
21 przyznała, że porozumienie branżowe stymulowało produkcję filmów poprzez zachowanie okna kinowego, a także utrzymało przychód generowany przez sprzedaż biletów kinowych. 11 Jednak jeszcze okaże się czy obecnie takie same lub podobne zalety związane z konkurencyjnością mogą być argumentami dla ustalenia okresów eksploatacji na wyłączność. Równolegle do tych spraw, w reakcji na różnice pomiędzy oknami dystrybucji w UE, w art. 7 Dyrektywy o telewizji bez granic z 1989 r. UE określiła dwuletnie okno wyświetlania filmów kinowych. W przypadku koprodukcji z nadawcami okres ten był skrócony do jednego roku: Państwa członkowskie muszą doprowadzić do tego, aby żaden nadawca telewizyjny będący pod ich jurysdykcją nie nadawał żadnych dzieł kinowych, chyba że uzgodni inaczej z właścicielami praw do danego filmu, dopóki nie upłyną dwa lata od momentu pierwszego wyświetlenia produkcji w kinach w jednym z państw członkowskich. W przypadku dzieł kinowych będących koprodukcjami z nadawcą okres ten wynosi jeden rok. 12 Podobny zapis został wprowadzony do pierwszej wersji Konwencji w sprawie telewizji ponadgranicznej przyjętej pod auspicjami Rady Europy kilka miesięcy przed dyrektywą Telewizja bez granic. 13 W praktyce jednak zawierane umowy często były traktowane jako nadrzędne w stosunku do tego zapisu (Kuhr 2008: 4-5). Po zmianie w 1997 r. art. 7 dyrektywy o telewizji bez granic został zmodyfikowany i obecnie stanowi, że państwa członkowskie muszą zapewnić, by nadawcy podlegający ich jurysdykcji nie transmitowali utworów kinematograficznych poza okresami uzgodnionymi z posiadaczami praw do tych utworów. 14 Komisja Europejska przyjęła tę zmianę z aprobatą, ponieważ umożliwiała ona elastyczne podejście do wykorzystania praw różnych okien medialnych. Podkreślano, że wśród komentatorów panowało szerokie porozumienie, iż rozwiązanie to stanowiło wystarczające zabezpieczenie zasady kolejności mediów na poziomie UE oraz że ustalenie okresów eksploatacji filmów powinno podlegać umowom pomiędzy zaangażowanymi stronami. 15 Oprócz zastąpienia pojęcia nadawcy określeniem dostawcy usług medialnych (w celu uwzględnienia np. usług VoD), dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych z 2007 r. zachowała tę samą zasadę (art. 8). Połączenie ram politycznych i branżowych na poziomie krajowym W obliczu obowiązkowej transpozycji dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych znaczenie umów zazwyczaj jest uwzględnione w ustawodawstwie medialnym (i innym) w różnych krajach UE. Poza tym minimalnym zabezpieczeniem widzimy, że to od państwa członkowskiego zależy decyzja, czy istnieje konieczność rozbudowania ram prawnych dotyczących okien dystrybucji oraz określenia ich form. W UE możemy zidentyfikować różne modele oparte na jednym lub kilku z poniższych elementów: 11 Nederlandse Federatie voor Cinematografie (Sprawa ) zamknięta przez list gwarantujący z dnia 30 sierpnia 1995 r. 12 Dyrektywa Rady 89/552/EWG z dnia 3 października 1989 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej (1989) Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej L 298/ Artykuł 10 par Uaktualnienie Konwencji w sprawie telewizji ponadgranicznej z 1998 r., poprawiony art. 10 par. 4 (Rada Europy 2002, art. 10 par. 4: Strony muszą zapewnić, by nadawcy podlegający ich jurysdykcji nie transmitowali utworów kinematograficznych poza okresami uzgodnionymi z posiadaczami praw do tych utworów ). 15 Komunikat Komisji w sprawie niektórych aspektów prawnych dotyczących utworów kinematograficznych oraz innych utworów audiowizualnych COM (2001) 534 wersja ostateczna, str. 22. Strona 17
22 a) Przepisy prawa 16 ; b) Regulacje, w szczególności związane z programami wsparcia dla filmów. W niektórych krajach są one chronione przepisami. Innymi słowy, państwa te przyjęły połączenie przepisów prawa i regulacji. Tabela 1 przedstawia przegląd głównych cech ram stosowanych w każdym państwie UE 27 i w USA. Tabela 1: Porównanie ram organizacyjnych okien dystrybucji w UE 27 i USA Kraj Czy istnieją konkretne przepisy prawa dotyczące okien dystrybucji? Francja Tak Nie Bułgaria Tak Nie Portugalia Tak Nie Niemcy Nie Tak Austria Nie Tak Łotwa Nie Tak Hiszpania Nie Tak Dania Nie Nie Zjednoczone Królestwo Nie Nie Holandia Nie Nie Słowacja Nie Nie Włochy Nie Nie Czy istnieją zasady dotyczące wsparcia dla filmów związane z oknami dystrybucji? Szwecja Nie Nie (od 2013 r.) Belgia Nie Nie Irlandia Nie Nie Węgry Nie Nie Estonia Nie Nie Grecja Nie Nie Luksemburg Nie Nie Rumunia Nie Nie Cypr Nie Nie Republika Czeska Nie Nie Finlandia Nie Nie Litwa Nie Nie Malta Nie Nie Polska Nie Nie Słowenia Nie Nie Stany Zjednoczone Ameryki Nie Nie 16 Należy zwrócić uwagę, że w wielu krajach znaczenie umów jest podkreślane w takim samym stopniu, jak czyni to dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych na poziomie UE. Opisujemy te kraje, które mają bardziej rozbudowane ramy określające konkretne przedziały czasowe. Strona 18
23 Jak wynika z tabeli, ogólnie kwestia ta nie jest rozwiązana na poziomie ustawodawstwa. W ramach UE tylko kilka krajów ma konkretne przepisy określające strukturę okien, które wychodzą poza samo odniesienie do umów obecne również w dyrektywie o audiowizualnych usługach medialnych. Do państw tych należy Bułgaria, Francja i Portugalia (zob. Tabela 2) i zazwyczaj wybrane przez nie środki są częścią szerszego kontekstu ustawodawstwa związanego z filmem, które różni się od prawa mediów audiowizualnych będącego transpozycją dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych. Tabela 2 przedstawia przegląd głównych przepisów w tych trzech państwach członkowskich. Ramy dla okien dystrybucji we Francji są najbardziej rozbudowane i skomplikowane, ponieważ uwzględniają konkretne środki egzekwowania prawa (np. poprzez grzywny dla podmiotów nieprzestrzegających prawa). Prawa w Bułgarii i Portugalii są mniej wiążące (jednak w Bułgarii obowiązuje warunek, zgodnie z którym telewizja nie może nadawać filmów przed upływem 6 miesięcy od rozpoczęcia dystrybucji kinowej). Dyskusję we Francji na temat dalszego dostosowania obowiązujących ram (którą odzwierciedla np. raport Lescure'a) uważnie śledzą interesariusze z branży w całej UE. Omawiamy tę kwestię bardziej szczegółowo w Rubryce 1. Tabela 2: Główne przepisy prawa dotyczące okien dystrybucji w Bułgarii, Francji i Portugalii Kraj Tekst prawny Główne przepisy Bułgaria Art. 45 Ustawy o przemyśle filmowym Dystrybucja poza kinem może rozpocząć się nie wcześniej niż 3 miesiące po rozpoczęciu pokazów kinowych (wyjątki są możliwe w przypadku, gdy tak stanowi umowa dystrybucyjna); Nadawanie w telewizji nie wcześniej niż 6 miesięcy po Francja Portugalia Code du Cinéma et de l'image Animée, Accord interprofessionel du 6 juillet 2009 (Décret ), Loi Création et Internet du 12 juin 2009 Art. 61 dekretu z mogą ustawy nr 227/2006 z dnia 15 listopada (Sztuka kinematograficzna i produkcje audiowizualne) rozpoczęciu dystrybucji kinowej. Kolejność dystrybucji filmu: - Dystrybucja kinowa; - Po 4 miesiącach: DVD i VoD transakcyjne (skrócenie do 3 miesięcy jest możliwe, jeżeli w ciągu 4 tygodni od premiery frekwencja widzów będzie mniejsza niż 200 osób); - Po 10 miesiącach (w przypadku braku umowy branżowej 12 miesięcy): Rozpowszechnianie w płatnej telewizji 1; - Po 22 miesiącach (w przypadku braku umowy branżowej 24 miesiące): Rozpowszechnianie w płatnej telewizji 2; telewizja bezpłatna i inne serwisy, które poświęcają minimum 3,2% obrotów na koprodukcję; - Po 30 miesiącach: Telewizja bezpłatna i inne serwisy, które nie poświęcają minimum 3,2% obrotów na koprodukcję; - Po 36 miesiącach: VoD na abonament; - Po 48 miesiącach: bezpłatne VoD. Początek okna dystrybucji w płatnej telewizji 4 miesiące po dystrybucji kinowej; Rozpoczęcie okna dystrybucji w bezpłatnej telewizji po 12 miesiącach (od okna dystrybucji kinowej); Skrócenie okien dystrybucji telewizyjnej o połowę w przypadku gdy nadawca jest koproducentem; Okno dystrybucji wideo nie może rozpocząć się przed upływem 2 miesięcy od dystrybucji kinowej; Filmy dystrybuowane w oknie domowej dystrybucji wideo mogą być nadawane w płatnej i bezpłatnej telewizji po Strona 19
24 odpowiednio 2 i 9 miesiącach; Można zmieniać te zasady na mocy umów; Jeżeli film nie ma dystrybucji kinowej, można natychmiast rozpowszechniać go w telewizji lub na wideo. Po drugie w Tabeli 1 przedstawiono również, które kraje mają konkretne zasady dotyczące wsparcia dla filmów związane z oknami dystrybucji. W państwach tych filmy, które otrzymują wsparcie publiczne mają obowiązek stosować się do okien dystrybucji, podczas gdy filmy, które nie otrzymały takiego wsparcia (często w szczególności filmy importowane) nie muszą przestrzegać zasad związanych z oknami. Tylko w niewielu krajach programy wsparcia filmów określają bardziej szczegółowe zasady dotyczące okien dystrybucji. Do państw tych należy Austria, Niemcy, Łotwa i Hiszpania (zob. Tabela 3 poniżej i poszczególne arkusze informacyjne w Aneksie). Szczególne połączenie przepisów i regulacji można zaobserwować w kilku przypadkach, gdy tego typu zasady są wspierane przez prawodawstwo. Według naszych badań dotyczy to szczególnie Niemiec i Austrii. Istnieją również inne sposoby, dzięki którym fundusze filmowe w innych państwach forsują tradycyjne strategie dystrybucji skoncentrowane na dystrybucji kinowej. W niektórych przypadkach zasady przyznawania wsparcia wyraźnie określają, że należy prowadzić dystrybucję kinową, ale brakuje innych szczegółów dotyczących czasu trwania i natury okien dystrybucji (dla przykładu zob. arkusze informacyjne). Tak dzieje się również w przypadku funduszu Eurimages działającego na szczeblu europejskim. Wsparcie koprodukcji, jakie oferuje ten fundusz, łączy dystrybucję kinową z płatnością ostatniej raty wsparcia 17 (Eurimages 2013). Dodatkowo zasady programów wsparcia mogą także w mniej bezpośredni sposób sugerować, że oczekiwana jest dystrybucja kinowa. Na przykład niemiecka reżyserka Annette Olesen stwierdziła w prasie, że wymagania dla studiów ubiegających się o dotację na produkcję uwzględniają obowiązek dostarczenia przez studio umowy dystrybucyjnej dotyczącej dystrybucji kinowej w Danii (Olesen 2012). Przeciwnicy takich zasad twierdzą, że finansowanie publiczne nie powinno dyktować warunków związanych z oknami dystrybucji, a dyskryminacja filmów finansowanych publicznie nie ma sensu. Nawet najbardziej podstawowe wymagania dotyczące dystrybucji kinowej mogą stwarzać problemy, na przykład dla młodych reżyserów lub ogólnie dla mniejszych filmów (niszowych, niskobudżetowych). W związku z tym obecna sytuacja niektórych funduszy publicznych jest postrzegana jako przestarzała w kontekście zwiększonego potencjału, jaki niesie ze sobą dostęp do filmów online. Jedna z pytanych osób zaproponowała nawet sytuację odwrotną: finansowanie publiczne powinno być uzależnione od początkowego udostępnienia filmu online, a dopiero potem w kinach (odwrotna kolejność okien). W efekcie niektóre fundusze publiczne dokonują reorganizacji zasad przyznawania wsparcia. Kilku pytanych jako przykład podało Szwecję. Inni pytani poinformowali nas, że w ostatnim czasie Szwecja zaprzestała stosowania takich zasad. Rzeczywiście szwedzkie porozumienie filmowe (Swedish Film Agreement) otwiera możliwości wsparcia dla filmów przeznaczonych na platformy inne niż kinowe (Pham 2013). 17 Wyjątki są dopuszczone wyłącznie w przypadku filmów dokumentalnych - ostatnia rata dofinansowania może zostać wypłacona w przypadku selekcji filmu przez co najmniej jeden znaczący festiwal filmowy. Strona 20
25 Tabela 3: Główne przepisy dotyczące okien dystrybucji uwzględnione w zasadach przyznawania wsparcia w Niemczech, Austrii, na Łotwie i w Hiszpanii Kraj Regulacje Główne przepisy Niemcy Art. 30 Filmförderungsgesetz (Ustawa o wspieraniu filmów - FFG) określa, że dotacje państwowe na produkcję filmu należy zwrócić, jeżeli nie będą stosowane konkretne okresy blokowania dla różnych rodzajów mediów. Austria Art. 11a Filmförderungsgesetz (Ustawa o wspieraniu filmów - FFG) określa okresy blokowania. Można je znacznie ograniczyć zgodnie z Art. 11a par. 2 i 3 FFG pod warunkiem, że nie jest to sprzeczne z interesami przemysłu filmowego. Okna dystrybucji są określone w wytycznych dotyczących finansowania filmów. Muszą być stosowane, jeżeli film otrzyma dotację. Okres blokowania (źródło: IVF) - DVD: 6 miesięcy; - Strumieniowanie/EST: 6 miesięcy (możliwość skrócenia do 5, a w wyjątkowych przypadkach do 4); - Pay per view: 9 miesięcy (lub 6 za zgodą dystrybutora DVD); - Płatna telewizja: 12 miesięcy (możliwość skrócenia do 9, a w wyjątkowych przypadkach do 6); - Bezpłatna telewizja i bezpłatne VoD: 18 miesięcy (możliwość skrócenia do 12, a w wyjątkowych przypadkach do 6). Okres blokowania (źródło: IVF) - DVD, dystrybucja online, pay per view: 6 miesięcy (możliwość skrócenia do 5, a w wyjątkowych przypadkach do 4). - Płatna telewizja: 12 miesięcy (możliwość skrócenia do 9, a w wyjątkowych przypadkach do 6). - Bezpłatna telewizja: 18 miesięcy (możliwość skrócenia do 12, a w wyjątkowych przypadkach do 6. W przypadku gdy nadawca miał znaczny wkład finansowy w produkcję filmu, w wyjątkowych sytuacjach okno można skrócić do 4 miesięcy). Łotwa Hiszpania Okno dystrybucji DVD dla filmów, które otrzymały finansowanie z Krajowego Centrum Filmowego Łotwy trwa 18 miesięcy (źródło: IVF). Filmy, które otrzymały dofinansowanie publiczne stosują się do obowiązkowego 3-miesięcznego okna, w którym kina mają wyłączne prawo dystrybucji filmów (źródło: IVF; UNIC). Podsumowując, mimo przepisów i/lub zasad obowiązujących w niektórych krajach, z Tabeli 1 jasno wynika, że większość państw członkowskich UE pozostawia kwestię okien w gestii branży filmowej. Takie negocjacje mogą być prowadzone albo na poziomie sektora, albo na podstawie pojedynczych umów. Jednak określenie, do jakiego stopnia przedstawiciele zainteresowanych stron (producenci, dystrybutorzy, wystawcy) angażują się w zorganizowane negocjacje na ten temat w każdym z państw członkowskich UE okazało się trudne. Ponadto problematyczne jest określenie granic pomiędzy wyrażonymi a dorozumianymi porozumieniami w sektorze. Istnieje także możliwość, by porozumienia zawierane w sektorze weszły do ram polityki. Taka sytuacja ma miejsce we Francji, gdzie negocjacje branżowe odgrywają istotną rolę w ustalaniu przepisów prawa (zob. Rubryka 1). Główną zaletą uformowanych i jednoznacznych porozumień obejmujących cały sektor jest to, że prowadzą one do w miarę stabilnych praktyk. Mogą łagodzić konflikty pomiędzy Strona 21
26 poszczególnymi podmiotami, do których w innych wypadku dochodzi podczas negocjacji pomiędzy mniejszymi a większymi pojedynczymi firmami. Można sądzić, że wspólnie małe firmy produkcyjne mogłyby wywołać większą presję np. na dominującą spółkę będącą właścicielem kin. Mimo to również negocjacje obejmujące całą branżę odzwierciedlają stosunki siłowe pomiędzy różnymi grupami interesariuszy, a większe podmioty nadal mogą mieć dominującą pozycję w negocjacjach (np. podmioty mające znaczny wkład w finansowanie filmów, takie jak płatna telewizja we Francji). Włączone do prawodawstwa, porozumienie w ramach sektora zyskuje (bardziej widoczny) charakter publiczny i może stanowić lepszą ochronę dla najsłabszych podmiotów w łańcuchu jakości. Ponadto wzrasta skuteczność jego egzekwowania, które może polegać między innymi na nakładaniu kar grzywny na podmioty naruszające prawo francuskie, podczas gdy w przypadku porozumień branżowych ograniczenia formalne są mniejsze. Jednak porozumienia w ramach sektora, szczególnie gdy są egzekwowane prawem, z natury stanowią rozwiązanie kompromisowe. Często nie pozostawiają one wystarczającej przestrzeni dla eksperymentów i odstępstw, a ponadto potrzeba więcej czasu na ich adaptację (ze względu na długotrwałe negocjacje). Równocześnie niektórzy pytani zaznaczyli, że w obliczu szybko zmieniających się technologii potrzeba czasu na przemyślenia. Działa to na korzyść podmiotów ochraniających swoją pozycję (kina, nadawcy telewizyjni), a nie tych starających się ją osłabić (podmioty VoD). Nie ma wątpliwości, że na wyniki dyskusji wpływa problem finansowania filmów związany z produkcją filmów europejskich zarówno na poziomie sektora, jak i indywidualnych podmiotów. Rolę koproducentów i/lub partnerów inwestycyjnych w Europie przyjęli głównie nadawcy, często w ramach zobowiązań określonych na szczeblu krajowym (Nikoltchev 2006). Zarówno oni, jak i inni inwestorzy mogą uzależniać swoje finansowanie od spełnienia konkretnych warunków (dot. okien dystrybucji), aby zabezpieczyć dochód z wykorzystania filmów (zob. np. Garandeau 2012). Zdaniem posiadaczy praw sytuacja, w której istniejące rynki tracą korzyści z tych kluczowych inwestycji, może stanowić zagrożenie, biorąc pod uwagę potencjał rozwijających się rynków i alternatywnych strategii dystrybucji. W związku z tym podmioty są bardziej skłonne zachowywać status quo i nie podejmować ryzyka związanego z eksperymentowaniem w zakresie nowych możliwości. Francuski system okien dystrybucji Na przestrzeni dziesięcioleci światowy przemysł filmowy oparty na wyświetlaniu filmów w kinach ewoluował, zmieniając się w wielopoziomowy i wielokanałowy system, z jakim mamy do czynienia obecnie. W latach 50. XX wieku Francja, tak jak większość państw Europy, rozwijała rynek telewizyjny, budując monopol nadawców publicznych. W latach 80. XX wieku na rynek w całej UE weszli operatorzy prywatni. Do tego czasu powstał również rynek wideo do użytku domowego. Pomimo ogólnych trendów szczegóły rozwoju rynku telewizyjnego i innych rynków filmowych mogą się różnić i mieć korzenie w konkretnym kontekście każdego kraju, w tym obowiązującym w nim regulacji i przepisach. W ten sposób cechy polityki francuskiej wpływają na wygląd systemu okien dystrybucji w tym kraju. Francuski system okien dystrybucji wyróżnia się w UE z co najmniej dwóch powodów: jego ram regulacyjnych/legislacyjnych i znaczenia rynku telewizji płatnej. Po pierwsze, jak już wspomniano, Francja to jedyne państwo europejskie, w którym ustawodawstwo odgrywa tak istotną rolę w określeniu granic każdego okna. Jest to spójne z jej Strona 22
27 rozwiniętymi ramami polityki dla sektora audiowizualnego (Littoz-Monnet 2003: 262), a także tradycją wspierania filmów, którym zajmuje się Centre National du Cinéma et de l'image animée (CNC). Równocześnie istotną rolę odgrywają negocjacje pomiędzy specjalistami. Obecnie Code du cinéma et de l'image animée stwierdza, że okna dystrybucji telewizyjnej i medialnych usług audiowizualnych powinny podlegać umowom między specjalistami. Umowy te mogą następnie obowiązywać ogólnie na mocy dekretu ministerialnego. Okno DVD jest utworzone na mocy prawa, w którym przewidziano także odstępstwa w przypadku tytułów, które osiągną mniejszy sukces (frekwencja poniżej 200 osób w pierwszych czterech tygodniach dystrybucji kinowej) (Lescure 2013: 89-90). Obecnie umowa specjalistyczna z 2009 r. i ustawa Création et Internet (2009) określają odpowiednie odstępy czasu dla mediów audiowizualnych i domowego wideo (zob. Tabela 2). Po drugie zmiany, jakie nastąpiły w przeszłości, doprowadziły do tego, iż istotny wpływ na zastosowanie okien dystrybucji w praktyce mają operatorzy płatnej telewizji. W latach 80. ubiegłego wieku Francja była jedynym państwem na świecie, które rozpoczęło demonopolizację telewizji poprzez przyznanie Canal Plus, nowemu operatorowi prywatnemu, częstotliwości naziemnej do nadawania telewizji płatnej (Bomsel et al. 2007). W efekcie francuska telewizja płatna osiągnęła dwie główne korzyści: 1) Świadczenie usług na terenie całego kraju umożliwiające selekcję abonentów generujących wysokie przychody dziesięć lat przed uruchomieniem usług bezpośredniej transmisji satelitarnej. 2) Maksymalne zróżnicowanie, podczas gdy programy telewizji bezpłatnej nadal podlegały monopolowi krajowemu. Telewizja płatna otrzymała możliwość nadawania filmów na prawach wyłączności rok po dystrybucji kinowej. Miała również prawo nadawać filmy dla dorosłych. W efekcie Canal Plus pozostaje kluczowym podmiotem w branży audiowizualnej pod względem przychodów. Ponadto odgrywa istotną rolę w finansowaniu produkcji filmów francuskich (Benhamou et al. 2009). Duży wkład w finansowanie filmów francuskich zapewnił Canal Plus silną pozycję w negocjacjach dotyczących np. okien dystrybucji. Z jednej strony wielu interesariuszy postrzega system francuski jako przykład. Łączy on silne zaangażowanie polityki z negocjacjami, w których uczestniczą wszystkie zainteresowane strony. Ramy okien dystrybucji nie utrudniają rozwoju ofert VoD na francuskiej scenie audiowizualnej, w tym ofert dotychczas działających podmiotów (np. Canal Play), a także innych inicjatyw takich jak Universciné. Nie można też izolować ich od ogólnych ram politycznych i wsparcia dla systemu audiowizualnego we Francji, który jest uznawany za jeden z kluczowych elementów zapewniających różnorodność kulturową. Jednak właśnie z tego względu, iż ramy regulujące okna dystrybucji są zakorzenione w ogólnym kontekście audiowizualnym Francji, pytani stwierdzili, że trudno jest przenieść je do innych krajów. Z drugiej strony niektórzy pytani (w szczególności ci aktywni na nowych rynkach (VoD) zwrócili uwagę na kompleksowość systemu, która utrudnia dostosowanie jego elementów w taki sposób, aby nie ingerować w jego ogólną strukturę. Ponieważ system koncentruje się na zrównoważeniu interesów różnych podmiotów działających w sektorze, istnieje ryzyko, że najbardziej stratną stroną będzie konsument. Ponadto system jest odpowiedni dla typowych produkcji francuskich, które są wstępnie finansowane przez (płatną) telewizję, ale nie zapewnia wystarczającej swobody dla filmów, które mają inną formę finansowania i/lub strategię dystrybucji. System opiera się na negocjacjach, w których biorą dział dotychczasowe silne podmioty (głównie telewizja płatna), więc zawiera pewne bariery ograniczające rozwój nowych modeli biznesu, które postrzega się jako zagrożenie modeli silnych podmiotów, np. Strona 23
28 SVoD. Wraz z nadejściem ery cyfrowych produkcji audiowizualnych, zarówno we Francji, jak i innych krajach odbywają się debaty na temat systemu okien dystrybucji. Kilka lat po tym jak raport Hadopi po raz pierwszy skrócił okno DVD/VoD z 6 do 4 miesięcy (ustawa Création and Internet ), te i inne kwestie zostały ponowne przedyskutowane w niedawno wydanym raporcie Lescure'a (maj 2013). Raport uwzględnia II ustawę o wyjątku kulturalnym i został przygotowany przez Pierre'a Lescure'a dla rządu francuskiego. Zawiera liczne rekomendacje dotyczące okien dystrybucji. Według raportu obecny francuski system podlega presji, ponieważ zmaga się z wieloma wyzwaniami, które coraz częściej mają poziom międzynarodowy (Lescure 2013: 95). Raport Lescure'a przedstawia następujące rekomendacje dotyczące okien dystrybucji (Lescure 2013: ): 1) Skrócenie okresu poprzedzającego udostępnienie filmów na VoD. W szczególności postuluje on skrócenie okna transakcyjnego VoD do 3 miesięcy po dystrybucji kinowej. Ewentualnie skrócenie mogłyby obowiązywać tylko dla serwisów VoD biorących udział w finansowaniu tworzenia i rozpowszechniania różnorodności. Oprócz tego raport proponuje stworzenie miejsca dla eksperymentów i elastyczności. Dotyczy to eksperymentów w zakresie dystrybucji symultanicznej, dystrybucji premium i rozwiązań związanych z geolokalizacją. Raport proponuje zaoferowanie ram i definicji, które umożliwią prowadzenie takich eksperymentów. Po kilku latach i po przeprowadzeniu oceny eksperymenty te mogą stać się odstępstwami. Odstępstwa proponuje się dla filmów, które są dystrybuowane w kilku kopiach i nie są finansowane przez francuskich nadawców telewizyjnych. Podobne wyjątki od zasad dotyczących okien dystrybucji proponuje się w przypadku filmów, które niespodziewanie nie odnoszą kinowego sukcesu. W obu przypadkach okno (transakcyjnego) VoD mogłoby zostać otwarte już po upływie dwóch tygodni od wyświetlania w kinie. Komisja ekspertów wyrażałaby zgodę na eksperymenty i odstępstwa na podstawie poszczególnych przypadków. 2) Skrócenie okna dystrybucji VoD na abonament z 36 do 18 miesięcy, a w efekcie ulokowanie go pomiędzy oknem telewizji płatnej (10 miesięcy) a bezpłatnej (22 miesiące). W zamian serwisy VoD powinny przyczyniać się do finansowania produkcji filmów. Te serwisy, które nie finansują filmów, mogą oferować je jedynie po 22 lub 36 miesiącach. 3) Umożliwienie przeskakiwania okna w przypadku mniejszych filmów, jeżeli dane okno nie przyczyniło się do wstępnego finansowania. Na przykład okno dystrybucji w bezpłatnej telewizji mogłoby rozpocząć się już po miesiącach, jeżeli żaden nadawca płatnej telewizji nie przyczynił się do finansowania danego tytułu. 4) Unikanie zamykania okna dystrybucji VoD w momencie rozpoczynania okna dystrybucji telewizyjnej ( zamrażanie praw). Powinno być to albo zakazane, albo ściśle regulowane, przede wszystkim pod względem maksymalnej długości). 5) Zwiększenie harmonizacji pomiędzy systemem przepisów dla okien dystrybucji wideo w formie fizycznej a innymi oknami, które w większości opierają się na umowach. Rubryka 1: Francuski system okien dystrybucji Strona 24
29 Ewolucje cyfrowe i ich wpływ na okna dystrybucji w UE W tej sekcji przyglądamy się bieżącym debatom dotyczącym wprowadzeniu cyfrowych kanałów dystrybucji do systemów okien dystrybucji UE. W podsekcji 3.1 omawiamy główne argumenty za i przeciw skróceniu odstępów czasowych pomiędzy różnymi oknami, w szczególności pomiędzy oknem na żądanie a oknem kinowym i/lub DVD. W podsekcji 3.2 przedstawiamy bardziej szczegółowe porównanie bieżących trendów na rynkach UE 27 i w USA w celu dokonania oceny poziomu zbieżności i rozbieżności pomiędzy różnymi systemami w praktyce. W podsekcji 3.3 koncentrujemy się na niektórych ostatnich trendach idących w stronę elastyczności i przedstawiamy przegląd eksperymentów w zakresie okien dystrybucji na całym świecie, skupiając się na osobliwych problemach spotykanych w UE. 2.1 Tendencja do krótszych okien dystrybucji Nasz przegląd wskazuje, że w krajach UE każde z okien ma tendencję to zbliżania się do początkowej dystrybucji w kinach. W połączeniu z wprowadzeniem jednego lub kilku okien VoD prowadzi to do ogólnego skrócenia czasu trwania wszystkich okien (zob. Tabela 4 i dalsza część tej sekcji). Trend ten został potwierdzony przez pytanych i doprowadził do nieustających debat pomiędzy różnymi zaangażowanymi interesariuszami. Co najważniejsze, tendencja ta jest widoczna w całej UE i w USA, a więc różne ramy organizacyjne (zob. 1.2) mają w praktyce podobne rezultaty (zob. Tabela 4 z przykładami skrócenia okien w ostatnich latach). Istotną rolę odgrywa również postęp technologiczny, a także kluczowe i ogólne podważanie samego pomysłu sekwencyjnego rozpowszechniania wersji. Jak zauważył August et al.: Czy zawsze musi istnieć maksymalizacja zysków okna dystrybucji pomiędzy kolejnymi kanałami dystrybucji? (August et al., 2013: 1). Jak zobaczymy, pomysł pozyskiwania różnych segmentów widowni za pomocą różnych wersji tego samego tytułu pozostaje kluczową strategią w epoce cyfrowej. Ponadto rozpowszechnianie różnych wersji w stosunkowo długim przedziale czasu staje się coraz trudniejsze do pogodzenia z oczekiwaniami niecierpliwej widowni ze względu na obecność nielegalnych wersji, które nie stosują się do tych samych zasad, a także potrzebę generowania wysokich efektów działań marketingowych w obliczu mnogości ofert i zwiększonego wyboru. Globalny charakter Internetu i nieograniczona dostępność nielegalnych ofert bez wątpienia przyczynia się do coraz częstszej symultanicznej dystrybucji tytułów w wielu krajach. Tego typu dystrybucja wyraźnie nie prowadzi do kanibalizacji widowni kinowej. Bardziej kontrowersyjną kwestią jest skrócenie okna pomiędzy rynkiem kinowym a kolejnymi rodzajami rynków. Początkowo trend ten powstał, gdy okazało się, że rynek DVD jest w stanie generować wyższy przychód w krótszym czasie (Hennig-Thurau et al. 2007: 63; Vogel 2007), ale dziś dyskusje dotyczące tej kwestii coraz częściej koncentrują się na pozycji okna VoD. Co ważne, powoduje to nową równowagę pomiędzy różnymi kompromisami, które wprowadziliśmy już w sekcji 1.1. Prowadząc takie działania, właściciele praw muszą wziąć pod uwagę rozbieżne interesy różnych partnerów biznesowych. Mówiąc ogólnie, możemy umieścić kina i tradycyjne podmioty świadczące usługi telewizyjne (telewizja płatna, Strona 25
30 telewizja bezpłatna) po jednej stronie równania, a podmioty świadczące usługi VoD po drugiej. Opracowując strategię dystrybucji, posiadacze praw biorą pod uwagę nie tylko ogólną strategię na rzecz maksymalizacji zysków, ale także muszą uwzględnić różne stosunki (finansowe) z każdym z indywidualnych podmiotów. Ponadto postawy tych podmiotów są kształtowane przez ich własne środowisko. Na przykład podmioty będące częścią spółki zintegrowanej pionowo mają inne stanowisko niż podmioty niezintegrowane (zob. 1.1). Mówiąc ogólnie i biorąc pod uwagę, jak złożona jest ta kwestia, możemy określić główne argumenty za rozpadem systemu okien, a także przeciw takiej zmianie. Tabela 4: Przykłady ostatnich zmian w organizacji okien dystrybucji w państwach członkowskich i USA (w oparciu o porównanie danych IVF 2012 i KEA 2010, chyba że zaznaczono inaczej) Kraj Badany okres Zaobserwowane zmiany Austria** Porównanie praktyk w 2010 i 2012 r. DVD z 6 do 4/6 miesięcy Online i PPV z 12 do 6 miesięcy Telewizja płatna z 18 na 12 miesięcy Dania Porównanie praktyk w 2010 i 2012 r. Telewizja bezpłatna z 24 na 18 miesięcy DVD z 4,5/6 na 4 miesięcy VoD (strumieniowanie) z 7 miesięcy na dystrybucję symultaniczną z DVD PPV z 15 na 4 miesiące Telewizja bezpłatna z 27 na 24 miesiące Francja* Niemcy** Włochy Polska Hiszpania** USA Zmiany wprowadzone w Dekrecie z 2009 r. Porównanie praktyk w 2010 i 2012 r. Porównanie praktyk w 2010 i 2012 r. Porównanie praktyk w 2010 i 2012 r. Porównanie praktyk w 2010 i 2012 r. (źródła dla 2012 r.: IVF i UNIC) Porównanie praktyk w 2010 i 2012 r. (źródło: NATO) DVD z 6-12 na 4 miesiące VoD z 33 tygodni na 4 miesiące PPV z 9 na 4 miesiące Telewizja płatna z 12/24 na 10-12/22-24 miesiące Telewizja bezpłatna z 24/36 na 22/30 SVOD z miesięcy na 36 miesięcy PPV z 12 na 9 miesięcy Telewizja płatna z 18 na 12 miesięcy Telewizja bezpłatna z 24 na 18 miesięcy DVD z 3/6 miesięcy na 15 tygodni Online z DVD + 4 miesiące na dystrybucję symultaniczną z DVD PPV i telewizja płatna z 12 miesięcy na dystrybucję symultaniczną odpowiednio ze strumieniowaniem i EST Telewizja bezpłatna z 24 na 15 miesięcy DVD z 6 na 4 miesiące Telewizja bezpłatna z 24 na 18/24 miesiące DVD z 4/6 na 3/4 miesiące Online z 5 na 3/4 miesiące Średnia liczba dni przed dystrybucją wideo (et al.) zmniejszyła się ze 166 dni w 2000 r. do 119 w 2012 r. *Państwa, w których istnieją ogólne przepisy dotyczące okien dystrybucji **Państwa, w których istnieją zasady dotyczące wsparcia dla filmów związane z oknami dystrybucji Strona 26
31 Argumenty za skróceniem okien dystrybucji Jak już wspomniano, długość okresu oczekiwania pomiędzy poszczególnymi oknami dystrybucji może przede wszystkim wpłynąć negatywnie na efekty działań marketingowych (Lehmann i Weinberg 2000: 19; Ulin 2010: 118; Vogel 2007: ), ponieważ konsumenci mogą zapomnieć o filmie. W rezultacie otwarcie kolejnego okna dystrybucji wymaga nowych inwestycji marketingowych. Z tej perspektywy skrócenie czasu funkcjonowania okien prowadzi do silniejszej eksploatacji dzieł. Im krótszy czas funkcjonowania okien dystrybucji, tym większy pozytywny wpływ na kolejne okna. Dodatkowym czynnikiem w tej kwestii jest coraz krótszy okres funkcjonowania filmów w środowisku kinowym. Coraz ważniejszy staje się weekend premiery i pierwsze tygodnie wyświetlania. Raport Lescure'a odnosi się do danych CNC z 2008 r., według których 90% frekwencji kinowej przypada na pierwsze pięć tygodni dystrybucji kinowej, a 95% - na pierwsze osiem tygodni wyświetlania. Dotyczy to szczególnie filmów osiągających większy sukces komercyjny, które są dystrybuowane w większej liczbie kopii. Strategia dystrybucji amerykańskich hitów kinowych polega przede wszystkim na uderzeniu i ucieczce, natomiast filmy artystyczne zdobywają widzów stopniowo, a ich dystrybucja kinowa trwa dłużej (CNC 2008; Lescure 2013: 96). Równocześnie wzrasta liczba filmów wyświetlanych w kinach i coraz więcej tytułów walczy o uwagę widzów i frekwencję kinową. W efekcie obecnie zwiększa się ryzyko, że filmy nie będą w stanie w pełni wykorzystać swojej obecności w kinach, przez co zmniejsza się ich szansa na osiągnięcie sukcesu w kolejnych oknach dystrybucji. Sytuacja ta ma miejsce szczególnie w przypadku bardziej niszowych tytułów, w przypadku których podejście oparte na komplementarności pomiędzy dystrybucją w kinie a poza nim może zmniejszyć ten czynnik ryzyka (Lescure 2013: 97-98). Innymi słowy, zarówno w przypadku hitów filmowych, jak i mniejszych, niszowych filmów możemy przedstawić argumenty za skróceniem okna dystrybucji kinowej na prawach wyłączności - z różnych powodów. Po drugie, w przypadku wszystkich rodzajów treści przytaczany jest argument dotyczący piractwa. Uważa się, że skrócenie okien dystrybucji pozwala na skuteczniejsze zwalczanie nieupoważnionych dostawców treści, którzy nie stosują się do zasad systemu okien. Piractwo niszczy zasadę wyłączności, na której opiera się system okien dystrybucji. Podczas gdy prawa autorskie są kluczowe dla egzekwowania okien dystrybucji, odstępy czasowe stanowiące nieodłączną część systemu zwiększają atrakcyjność wersji pirackich, które są dostępne przed oficjalnymi terminami dystrybucji (Currah 2007: 81). Czasem pirackie kopie filmu są dostępne w Internecie przed premierą kinową. Zazwyczaj po okresie dystrybucji kinowej następuje okres, w którym film jest wycofany ze wszystkich platform. W tym czasie użytkownicy mogą uzyskać dostęp do filmu wyłącznie za pośrednictwem nieautoryzowanych platform. Jak zobaczymy w 0, podobne okresy suche w dostępności filmów na legalnych platformach następują w późniejszym czasie w cyklu dystrybucji z powodu presji ze strony np. operatorów płatnej telewizji. Kilku interesariuszy z branży poruszyło kwestię związków pomiędzy zmianami w oknach dystrybucji a walką z piractwem. Jednak mimo że organizacja konsumencka BEUC definiuje okna jako przeszkodę, niektóre organizacje branżowe nie wierzą, że sama kolejność mediów może rozwiązać problem piractwa. Nawet jeżeli likwidacja okien dystrybucji nie usunie piractwa, wygląda na to, że zwiększona dostępność nielegalnych platform przyczynia się do zmian w oczekiwaniach widowni. Na całym świecie konsumenci coraz rzadziej chcą cierpliwie dostosować swoje nawyki do sztucznych barier związanych z dostępem do produkcji audiowizualnych (zob. np. Lescure 2013: 9, 93-94). Strona 27
32 Rozpatrywane razem, argumenty te wskazują na zalety skrócenia okien dystrybucji z przynajmniej trzech perspektyw: 1) Platformy VoD: platformy VoD będą w stanie opracować atrakcyjną ofertę, która uwzględniać będzie najnowsze tytuły, a także będą mogły czerpać korzyści z połączonych wysiłków marketingowych dla wszystkich tytułów w ich katalogu. 2) Posiadacze praw (producenci, dystrybutorzy): mogą zwiększyć efekt swoich wysiłków marketingowych i potencjalnie zwiększyć swój udział w widowni korzystającej z legalnych źródeł dystrybucji. 3) Konsumenci: mają jednocześnie więcej opcji (które dodatkowo będą bardziej zróżnicowane pod względem doświadczenia i ceny) oglądania filmu w sposób legalny i/lub mogą szybciej uzyskać dostęp do filmów w preferowanym oknie. Równocześnie argumenty te w pewnym stopniu pozostają w konflikcie z korzyściami, jakie osiągają podmioty aktywne w jednym oknie dzięki dostępowi na wyłączność do (pewnych rodzajów) treści przez jak najdłuższy czas. Innymi słowy, idealna równowaga z perspektywy ogólnej i/lub konsumenckiej niekoniecznie stanowi idealną sytuację biznesową dla poszczególnych indywidualnych interesariuszy, takich jak kina czy nadawcy telewizyjni. W efekcie posiadacze praw, którzy obawiają się utraty znaczenia finansowego i marketingowego niektórych ustanowionych okien mogą nie chcieć kwestionować ustalonego cyklu okien dystrybucji. Argumenty za zachowaniem obecnych okien i ram czasowych dystrybucji na prawach wyłączności Jak wspomniano na przykład w raporcie Lescure'a (Lescure 2013: 9), panuje pogląd, że bardziej ekstremalny pomysł całkowitego odejścia od systemu okien dystrybucji poprzez eliminację wszystkich granic pomiędzy różnymi oknami - i bezpośredniej konkurencji pomiędzy różnymi platformami - doprowadziłby do destabilizacji całego sektora. Organizacje handlowe, z którymi przeprowadziliśmy wywiady przedstawiły argumenty za obecnym systemem okien dystrybucji, które niekoniecznie są przeciwstawne do argumentów przytoczonych w poprzedniej podsekcji. Organizacjom wyrażającym niechęć do zmian zależało w szczególności na zachowaniu wyłączności i przewagi okna kinowego w kontekście nadal stosunkowo małych i niestabilnych rynków VoD. Początkowym argumentem w tej kwestii jest stwierdzenie, że oglądanie filmów w kinach jest wyjątkowym doświadczeniem (kulturowym). Takie doświadczenie utrzyma wartość (kulturową i ekonomiczną) i może stać się jeszcze ważniejsze). Pod każdym względem jest ono ważnym narzędziem marketingowym dla filmu. Niektórzy interesariusze obawiają się, że film, który trafi prosto na inne rynki może zostać uznany za tytuł niższej jakości i w ten sposób publiczność poświęci mu mniej uwagi. Nawet jeżeli inne okna stały się ważniejsze pod względem bezpośrednich przychodów, okno dystrybucji kinowej nadal jest warte najwięcej pod względem efektu marketingowego. Dlatego jak na razie operatorzy kin w wielu krajach europejskich mają znaczną siłę przetargową w dyskusjach dotyczących eksperymentów w zakresie okien dystrybucji (zob. 0). Poza wsparciem dla pierwszego i posiadającego wyłączność okna dystrybucji kinowej dyskusja koncentruje się następnie na kolejności i długości okien pomiędzy różnymi kanałami dystrybucji poza kinem. Pytani zaznaczyli, że dyskusje na ten temat nie odbywają się w próżni, tzn. mają na nie wpływ obecne (nie)równości w rozkładzie sił. Stosunkowo nowe podmioty na rynku, takie jak wiele platform VoD, nie mogą uzyskać tak krótkich okien jak by chciały, ponieważ mają słabszą pozycję na rynku niż nadawcy telewizyjni lub Strona 28
33 operatorzy kin (określaną np. w zależności od przychodów lub wkładu w finansowanie filmów). Raport Lescure'a wyjaśnia na przykład, że we Francji Canal Plus ma ważną pozycję przetargową ze względu na wstępne finansowanie filmów - do takiego stopnia, że filmy nie powstają bez wkładu Canal Plus (Lescure 2013: 93). Jedną z głównych kwestii jest (wstępne) finansowanie filmów. Jak na razie rola VoD w finansowaniu filmów pozostaje ograniczona. Nawet minimalne gwarancje są rzadkie i zarezerwowane dla największych tytułów (Lescure 2013: 223). Raport Lescure'a pokazuje, że przynajmniej we Francji serwisy VoD otrzymują relatywnie niższy udział w przychodach z transakcji niż ich odpowiedniki na rynku fizycznych nośników wideo. W związku z tym, aby usługi VoD stały się opłacalne, muszą osiągnąć znaczący poziom sprzedaży lub wypożyczania. To z kolei często wymaga znacznej promocji i inwestycji marketingowych, a wiele podmiotów świadczących usługi VoD nie ma wystarczającej siły, aby podjąć takie działania (Lescure 2013: 223). Dopóki trwa to błędne koło, realia rynku nie umożliwią przełamania ustanowionych relacji biznesowych i finansowych oraz związanej z nimi organizacji okien dystrybucji. Jednak wraz z rozwojem rynku konkurencja pomiędzy VoD a, w szczególności, telewizją płatną, najprawdopodobniej będzie rosnąć i wpływać na organizację okien dystrybucji. Nie oznacza to jednak, że upadnie pomysł sekwencyjnych okien dystrybucji na wyłączność. Chociaż podmioty VoD są z natury przeciwnikami istniejącego systemu okien dystrybucji, nie możemy mylić ich stanowiska ze sprzeciwianiem się samej idei. W rzeczywistości niektóre znaki wskazują na ewolucję, w której same podmioty VoD coraz częściej wprowadzają rozróżnienie do oferowanych treści poprzez porozumienia dotyczące dostępu na wyłączność. Na przykład w grudniu 2012 r. Netflix zawarł porozumienie z Disney'em, zgodnie z którym uzyskał wyłączne prawa telewizyjne w USA do filmów Disney'a od 2016 r. po upływie 7 miesięcy od dystrybucji kinowej (Edwards i Palmeri 2012). Z perspektywy dostępu widowni przewaga porozumień gwarantujących wyłączność potencjalnie może być problematyczna, ponieważ mogą one wymagać różnych subskrypcji w celu uzyskania dostępu do różnych ekskluzywnych ofert. Mimo iż debaty są czasem szczególnie ożywione, wywiady i badania źródłowe wskazują, że wszystkie podmioty coraz częściej uznają, iż zmiana w systemie okien jest nieunikniona. W związku z tym główna debata koncentruje się na konkretnych cechach tych zmian. Z tą kwestią wiąże się pytanie, czy interwencja publiczna ze strony decydentów krajowych i/lub unijnych ma do odegrania rolę równolegle do spodziewanych zmian rynkowych. W tym kontekście zaangażowanie dużych podmiotów międzynarodowych, takich jak Netflix czy Apple, dodaje europejskim debatom kolejnych wymiarów. W kolejnej podsekcji przyjrzymy się bardziej szczegółowo zmianom, jakie obecnie mają miejsce w unijnych systemach okien dystrybucji, aby rzucić więcej światła na część kluczowych zagadnień. 2.2 Reorganizacja systemu okien dystrybucji w UE W arkuszach informacyjnych (zob. Aneks) znajduje się przegląd przepisów, regulacji związanych ze wsparciem dla filmów oraz praktyk biznesowych związanych z oknami dystrybucji w każdym państwie członkowskim i USA. Niniejsza sekcja natomiast koncentruje się na kilku wskaźnikach, a jej celem jest zidentyfikowanie zakresu bieżących trendów oraz poziomu zbieżności i rozbieżności pomiędzy różnymi systemami okien dystrybucji w UE. Pomoże nam to ocenić aktualne możliwości i wyzwania, w szczególności w związku z powstającymi ofertami VoD. Strona 29
34 Ocena koncentruje się wokół trzech tematów: 1) Ogólna organizacja okien dystrybucji Wskaźniki uwzględniają liczbę, rodzaj i kolejność okien dystrybucji. Punkt ten uwzględnia także informacje o tym, czy okna mają wyłączne prawo dystrybucji (zwłaszcza poruszają kwestię możliwej równoległej dystrybucji na VoD i wideo). 2) Okno kinowe Porównujemy długość okna dystrybucji kinowej i różnice/podobieństwa w UE pod względem tego, które okno jest drugie w kolejności. 3) Okno VoD Wskaźniki obejmują pozycję (w stosunku do poprzedzających i kolejnych okien), datę początkową i długość okna VoD. Ogólna organizacja okien dystrybucji Państwa UE różnią się pod względem liczby zidentyfikowanych okien, a nawet pod względem ich rodzajów (zob. Tabela 5). Główną, ale nie jedyną powszechną cechą widoczną we wszystkich państwach członkowskich jest fakt, że zasadniczo kina czerpią korzyści z wyłącznego prawa dystrybucji, którą prowadzą przed wszystkimi innymi platformami. Mimo iż w większości krajów nie istnieją rygorystyczne (prawne) ramy chroniące okno dystrybucji kinowej (zob. poprzednia sekcja), najczęściej stosowaną praktyką jest zachowanie okresu wyłączności dla kin, którego bronią głównie operatorzy kin. Tabela 5: Liczba, rodzaj i kolejność okien dystrybucji w krajach UE 27 i USA Liczba okien 2. okno 3. okno 4. okno 5. okno 6. okno 7. okno Czy istnieją rodzaje VoD? Austria** 4 DVD, TV płatna TV Nie Belgia 6 Bułgaria* 3 Online, PPV DVD, TVoD DVD, Online TV płatna TV bezpłatna bezpłatna TV bezpłatna Cypr 5 Online DVD TV płatna Republika Czeska 4 Dania 4 Estonia 2 DVD, Online, PPV DVD, Online, PPV DVD, Online, TV płatna TV płatna TV płatna Finlandia 4 DVD Online Francja* 7 Niemcy** 5 DVD, TVoD, PPV DVD, Online TV płatna (1) PPV TV bezpłatna TV bezpłatna TV płatna, TV bezpłatna TV płatna (2) TV płatna Grecja 5 DVD Online TV płatna Węgry 4 DVD TV płatna Irlandia 5 DVD, EST Włochy 3 DVD, Online, Strumieniowa nie, PPV TV bezpłatna TV bezpłatna TV płatna Strona 30 SVoD bezpłatne VoD Tak TV bezpłatna TV bezpłatna TV bezpłatna, bezpłatne VoD TV bezpłatna TV bezpłatna SVoD bezpłat ne VoD Nie Nie Nie Tak Nie Nie Tak Tak Nie Nie Tak Tak
35 PPV, TV płatna Łotwa** 2 DVD, TV bezpłatna Nie Litwa 6 DVD Online PPV TV płatna TV bezpłatna Nie Luksemburg 2 DVD, Online Nie Malta nd. nd. Holandia 5 DVD Online TV płatna TV bezpłatna Tak Polska 6 DVD TVoD TV płatna SVoD TV bezpłatna Tak Portugalia* 3 DVD, PPV TV bezpłatna Nie Rumunia 5 DVD Online, PPV TV płatna TV bezpłatna Nie Słowacja 4 DVD, TV TV płatna Online bezpłatna Nie Słowenia 4 DVD, PPV, TV TV Online płatna bezpłatna Nie Hiszpania** 4 DVD, TV TV płatna Online, PPV bezpłatna Tak Szwecja 6 DVD, Strumieniowa Online nie PPV TV płatna TV bezpłatna Tak Zjednoczone Strumieniowa TV 5 DVD, EST TV płatna Królestwo nie, PPV bezpłatna Tak Stany Zjednoczone Ameryki 2 DVD, Online, TV płatna, TV bezpłatna *Państwa, w których istnieją ogólne przepisy dotyczące okien dystrybucji **Państwa, w których istnieją zasady dotyczące wsparcia dla filmów związane z oknami dystrybucji (w Szwecji do 2013 r. obowiązywały takie zasady, dlatego przedstawione informacje odnoszą się do tych zasad) Oprócz okna dystrybucji kinowej liczba okien waha się od 1 (np. Łotwa) do 6 (Francja). Większość państw (ale nie wszystkie) wprowadza rozróżnienie pomiędzy DVD, dystrybucją online ( online w tabeli), pay-per-view 18 ( PPV w tabeli), telewizją płatną i telewizją bezpłatną. Nie musi to oznaczać, że każdy kanał dystrybucji posiada własne okno dystrybucji na wyłączność. Zazwyczaj chronologiczny system rozróżnia odrębne punkty początkowe dla każdego z tych okien. Punkt początkowy zazwyczaj definiuje się w porównaniu z datą premiery kinowej. Ogólnie możemy znaleźć punkt początkowy dla każdego okna, ale żadnych konkretnych wskazówek dotyczących jego długości lub daty końcowej. Jednak, jak zobaczymy, różne kanały prowadzą negocjacje w celu uzyskania wyłączności, co oznacza, że filmy przestaną być dostępne w ramach jednego okna, kiedy rozpoczną się kolejne. Nie dzieje się tak w przypadku wszystkich okien. W czasie badań odkryliśmy następujące fakty: - Zazwyczaj okno kinowe trwa wystarczająco długo, aby zapewnić niemal wyłączne prawa dystrybucji. Z chwilą rozpoczęcia dystrybucji w drugim oknie, tytuł znika z kin (ale będą go pokazywały kina drugiego obiegu oraz bardzo małe kina); - Okna dystrybucji DVD i sprzedaży elektronicznej za pośrednictwem VoD będą zazwyczaj zbiegać się czasowo ze wszystkimi kolejnymi oknami. Disney zawsze stanowił wyjątek od tej zasady, ponieważ regularnie wycofuje swoje DVD z rynków w celu zachowania wrażenia nowości wydawanych filmów. Warner Bros. w ostatnim Nie 18 Pay-per-view nie jest nową koncepcją, ale od drugiej połowy lat 90. XX wieku cyfrowe wideo na żądanie online czerpało korzyści z postępu technologicznego w zakresie transmisji szerokopasmowej i innej oraz dodało nowe wymiary do koncepcji zmiany czasu i miejsca (KEA European Affairs i MINES ParisTech Cerna 2010: 41). W pewnym sensie VoD stanowi cyfrowe, uzupełnione przełożenie pay-per-view w kontekście analogowym. Tę historyczną ewolucję odzwierciedla fakt, że w wielu przypadkach można nadal rozróżnić oddzielne okno dla payper-view i VoD Strona 31
36 czasie stosuje podobną strategię dla franczyzy związanej z Harrym Potterem (Russel 2011); - Zazwyczaj następuje zawieszenie dostępności w katalogach Pay-Per-View i VoD w czasie, gdy dany tytuł jest nadawany w telewizji bezpłatnej i/lub płatnej. Jak zobaczymy, długość takiego zawieszenia dostępności stanowi źródło konfliktów pomiędzy różnymi zaangażowanymi stronami. W niektórych krajach dokonuje się jednoznacznego rozróżnienia pomiędzy różnymi rodzajami ofert wideo na żądanie. Francja i Belgia nadają szczególny status VoD na abonament (SVoD) i bezpłatnemu VoD; Niemcy wyróżniają również bezpłatne VoD, które wykorzystuje to samo okno, co bezpłatna telewizja. W niektórych krajach następuje rozróżnienie pomiędzy wypożyczaniem a sprzedażą elektroniczną (EST) (w Belgii, Danii, Francji, Irlandii, Włoszech, Holandii, Szwecji, Zjednoczonym Królestwie; zob. Rubryka 2, w której znajduje się przegląd różnych rodzajów VoD). Możemy spodziewać się, że w wielu innych krajach będą zawierane umowy podążające za podobnymi trendami. Chociaż w niektórych przypadkach okno DVD nadal występuje wcześniej (w Finlandii, na Węgrzech, na Litwie, w Holandii, w Polsce i Rumunii), w większości krajów UE DVD i dystrybucja online odbywają się obecnie w ramach tego samego okna. Ze względu na to, że zgromadzone przez nas dane są oparte na informacjach zebranych przez europejskie organizacje działające w sektorze od ich krajowych przedstawicieli, terminy i poziom szczegółów różnią się pomiędzy krajami. Różnice dotyczą również kanałów wchodzących w skład dystrybucji online, ale zasadniczo termin ten związany jest ze sprzedażą elektroniczną, a czasem także z modelami transakcyjnego wypożyczania (zob. również punkt 0). Dane IVF na temat Cypru sugerują, że dystrybucja online może korzystać z wcześniejszego okna niż DVD. Jednak informacje IVF i informacje z innych źródeł są nieznacznie sprzeczne dla tych państw, więc należy rozpatrywać tę kwestię z ostrożnością. Różne rodzaje VoD Na rynku VoD można rozróżnić kilka modeli finansowania i dostarczania treści. Z punktu widzenia użytkownika końcowego możemy w pierwszej kolejności wymienić a) modele bezpłatne, b) modele oparte na płatności bezpośredniej i c) połączenie modeli płatności, np. ofertę freemium, w której niewielki odsetek użytkowników płaci za uzyskanie dostępu do dodatkowych treści i usług, podczas gdy podstawowa oferta jest bezpłatna (np. Hulu i Hulu Plus). Po drugie, biorąc pod uwagę kwestie techniczne związane ze sposobem dostarczania treści, możemy rozróżnić pobieranie i strumieniowanie. Strumieniowanie zazwyczaj wykorzystuje się w przypadku wypożyczania treści, natomiast pobieranie stosuje się dla programów oferowanych na stałe lub do wypożyczenia. Zazwyczaj rozróżnia się następujące rodzaje VoD: - VoD transakcyjne lub TVoD do wypożyczenia, czasem równoznaczne z Pay-per-view (PPV): Konsument płaci za transakcję VoD, ale nie uzyskuje stałego dostępu do danego tytułu tylko wypożycza go na ograniczoną liczbę godzin (zazwyczaj od 24 do 48). - VoD transakcyjne na sprzedaż, często nazywane sprzedażą elektroniczną (Electronic Sell-Through - EST) lub pobieraniem na własność (downland-to-own - DTO): Konsument ma stały dostęp do danego tytułu, ponieważ jest on pobierany do wykorzystania w przyszłości. - Pobieranie z możliwością wypalenia (download-to-burn - DTB): Kiedy po pobraniu plików (transakcyjne VoD) można je wypalić (np. na DVD), wykorzystywany jest termin Strona 32
37 pobieranie z możliwością wypalenia. - VoD na abonament (SVoD): W zamian za okresowo wpłacaną kwotę (zazwyczaj co miesiąc) konsument uzyskuje dostęp albo do określonej, albo nieograniczonej liczby programów. Katalog tych usług zmienia się co jakiś czas. - Bezpłatne VoD, często oparte na reklamach (AVoD): Odbiorcy serwisu są wartościowi dla reklamodawców, którzy w pewnym sensie dotują serwis. W efekcie konsument nie musi płacić bezpośrednio platformie VoD, która zazwyczaj działa w oparciu o tymczasowe strumieniowanie filmów. Rubryka 2: Różne rodzaje VoD Okno kinowe W UE średni czas trwania okna kinowego z wyłącznym prawem dystrybucji wynosi 116 dni. Oznacza to, że filmy nie mogą być udostępnione na innych platformach przed upływem 116 dni. Podobny okres obowiązuje w USA (119 dni) (zob. Tabela 6 i Fig. 1). 19 Zarówno w UE, jak i USA, okno kinowe z wyłącznym prawem dystrybucji trwa zazwyczaj od 90 do 150 dni (czyli od 3 do 5 miesięcy) (zob. Fig. 1). W niektórych okolicznościach czas trwania okna wyłącznej dystrybucji kinowej jest skrócony - dzieje się tak np. we Francji, jeżeli film nie osiąga sukcesu kinowego (zob. również Rubryka 1). Wprawdzie długość okien w Austrii, Rumunii, Niemczech, Szwecji, Finlandii i Republice Czeskiej wykracza poza średnią, ale w każdym z tych państw postanowiono je skrócić (więcej szczegółów znajduje się w arkuszach informacyjnych). W krajach, których ustawodawstwo reguluje okna dystrybucji, czyli we Francji, Bułgarii i Portugalii, sytuacja jest zbliżona do krajów, w których takie ustawodawstwo nie istnieje. Ich minimalne okno dystrybucji kinowej trwa od 90 (we Francji 92) do 120 dni. Jednak równocześnie Niemcy i Austria znajdują się wśród państw posiadających rozległe regulacje związane ze wsparciem dla filmów oraz najdłuższe okna dystrybucji kinowej (mimo iż dopuszczalne są odstępstwa). Jak zobaczyliśmy, dostępne dane (w tym porównanie poprzednich badań z najnowszymi danymi IVF) wskazują na tendencję do skracania okien. Jest ona odzwierciedlona w działaniach ustawodawczych: Francja zmieniła okna dystrybucji w 2009 r., a obecnie bada dalsze możliwości zmian związanych z ewolucją rynku (zob. także Rubryka 1). Zgodnie z Tabelą 6 po dystrybucji kinowej następuje zazwyczaj okno DVD, które, jak już wspomniano, w wielu przypadkach trwa równolegle z oknem dystrybucji online (zasadniczo transakcyjnym VoD). Tabela 6: Cechy okien dystrybucji kinowej w UE 27 i USA Kraj Okres wyłączności dla okna kinowego Media w kolejnym oknie (dni) Węgry 180 DVD Austria** Pomiędzy 120 a 180 DVD, Online, PPV Rumunia Pomiędzy 120 a 180 DVD Niemcy** Pomiędzy 120 a 180 DVD, Online Szwecja Pomiędzy 105 a 180 DVD, Online Finlandia Pomiędzy 105 a 180 DVD 19 Standardowe odchylenie wynosi 27 dni. Wartości przyjęte w celu wyliczenia średniej długości okna dystrybucji kinowej były albo zwyczajowym, albo określonym prawnie czasem długości okna lub średnią minimalnej i maksymalnej długości tego okna. Na przykład dla Austrii przyjęto wartość będącą średnią 120 i 180 (czyli 150). Strona 33
38 Republika Czeska Pomiędzy 90 a 180 DVD, Online, PPV Polska Pomiędzy 90 a 180 DVD Słowenia Pomiędzy 90 a 150 DVD, Online Belgia 120 DVD, TVOD Portugalia* 120 DVD, PPV Słowacja 120 DVD, Online Holandia 120 DVD Stany Zjednoczone Ameryki 119 DVD, Online, telewizja płatna, telewizja bezpłatna Luksemburg 119 DVD, Online Średnia UE 116 nie dotyczy Francja* Pomiędzy 92 a 120 DVD, TVOD, PPV Irlandia Pomiędzy 90 a 120 DVD, EST Hiszpania** Pomiędzy 90 a 120 DVD, Online, PPV Zjednoczone Królestwo Pomiędzy 90 a 120 DVD, EST Włochy 105 DVD, Online, PPV, telewizja płatna Dania Pomiędzy 85 a 120 DVD, Online, PPV Bułgaria* 90 DVD, Online Estonia 90 DVD, Online, telewizja płatna Łotwa** 90 DVD, telewizja bezpłatna Litwa 90 DVD Cypr Pomiędzy 60 a 90 Online Grecja Pomiędzy 30 a 90 DVD Standardowe odchylenie UE 27 nie dotyczy *Państwa, w których istnieją ogólne przepisy dotyczące okien dystrybucji **Państwa, w których istnieją zasady dotyczące wsparcia dla filmów związane z oknami dystrybucji gdzie Długość i oznacza okres wyłączności okna kinowego w państwie i. W przypadku, gdy istnieją inne długości, Długość i stanowi średnią arytmetyczną tych długości. Fig. 1: Długość okna dystrybucji kinowej w UE27 i USA Strona 34
39 Okno VoD W kontekście cyfrowym coraz częściej kwestionuje się systemy okien dystrybucji ze względu na konieczność wprowadzenia nowego okna dla wideo na żądanie (VoD), a czasem także różnych okien dla różnych rodzajów VoD. Mówiąc ogólnie, interesariusze z sektora początkowo okazywali pewną niechęć wobec VoD, koncentrując się na większych przychodach pochodzących z dystrybucji na DVD. W 2010 r. we Francji raport Hubaca wykazał, że posiadacze praw otrzymywali około 1,5 za każde wypożyczenie na VoD, podczas gdy sprzedaż tego samego filmu na DVD lub Blu-ray generowała co najmniej trzykrotnie większe przychody (Hubac 2010: 12). Obecnie upadek rynków DVD/Blu-ray doprowadził do większego nacisku na rosnące rynki VoD (Lescure 2013: 94). Mimo to, jak zauważa Lescure, wielu producentów koncentruje się na wstępnym finansowaniu filmów i w efekcie kładzie większy nacisk na okna dystrybucji kinowej i telewizyjnej (Lescure 2013: 49). Strona 35
FRAGMENTACJA JEDNOLITEGO RYNKU USŁUG VOD ONLINE Z PUNKTU WIDZENIA DOSTAWCÓW TREŚCI
FRAGMENTACJA JEDNOLITEGO RYNKU USŁUG VOD ONLINE Z PUNKTU WIDZENIA DOSTAWCÓW TREŚCI RAPORT KOŃCOWY Badanie przygotowane dla Komisji Europejskiej, Dyrekcji Generalnej ds. Sieci Komunikacyjnych, Treści i
KOMUNIKAT KOMISJI EUROPEJSKIEJ DO PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO, RADY, EUROPEJSKIEGO KOMITETU EKONOMICZNO-SPOŁECZNEGO I KOMITETU REGIONÓW
KOMISJA EUROPEJSKA Bruksela, 15.5.2014 COM(2014) 272 final KOMUNIKAT KOMISJI EUROPEJSKIEJ DO PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO, RADY, EUROPEJSKIEGO KOMITETU EKONOMICZNO-SPOŁECZNEGO I KOMITETU REGIONÓW Film europejski
OPRACOWYWANIE UTWORÓW ZALEŻNYCH W OPARCIU O TREŚCI NALEŻĄCE DO DOMENY PUBLICZNEJ PRZEMYSŁ FLIMOWY
OPRACOWYWANIE UTWORÓW ZALEŻNYCH W OPARCIU O TREŚCI NALEŻĄCE DO DOMENY PUBLICZNEJ PRZEMYSŁ FLIMOWY STRESZCZENIE Maj 2017 r. OPRACOWYWANIE UTWORÓW ZALEŻNYCH W OPARCIU O TREŚCI NALEŻĄCE DO DOMENY PUBLICZNEJ
Opinia Europejskiego Komitetu Ekonomiczno-Społecznego w sprawie filmu europejskiego w dobie cyfrowej. (opinia z inicjatywy własnej) (2015/C 230/07)
14.7.2015 PL Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej C 230/47 Opinia Europejskiego Komitetu Ekonomiczno-Społecznego w sprawie filmu europejskiego w dobie cyfrowej (opinia z inicjatywy własnej) (2015/C 230/07)