Source: http://traple.pl/blog/reklama-porownawcza-jak-zapewnic-dla-siebie-najlepsza-pozycje-na-rynku/
Timestamp: 2020-05-29 03:57:12
Legal References Found: art. 16
 art. 16
 art. 16
 art. 16
 art. 16
 art. 16

Document Content:
Reklama porównawcza, czyli jak „sprytnie i tanio” zapewnić dla siebie najlepszą pozycję na rynku… – TRAPLE BLOG
Reklama porównawcza to nie zawsze porównanie bezpośrednie konkurencyjnych towarów lub usług w samej reklamie. Warto pamiętać, że reklama umożliwiająca także pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta to normatywna definicja reklamy porównawczej zawartej w art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Wskazany przepis określa wymogi prawne dla reklamy porównawczej i stanowi wdrożenie do prawa polskiego postanowień dyrektywy Rady 84/450/EWG z dnia 10 września 1984 r. w sprawie zbliżenia przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących reklamy wprowadzającej w błąd, zmienionej dyrektywą Parlamentu Europejskiego i Rady 97/55/WE z dnia 6 października 1997 r. (obecnie – w ujednoliconej formie Dyrektywa 2006/114/WE 18 dotycząca reklamy porównawczej). W konsekwencji, w wykładni art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wiążące są poglądy wyrażone przez Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej.
Regulacja dotycząca reklamy komparatywnej przeniesiona z dyrektywy dotyczącej reklamy porównawczej zakłada, że reklama nieuchybiająca ujętym w art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – w postaci katalogu zamkniętego – warunkom jest dozwolona. Jednakże niewypełnienie choćby jednego z warunków wystarcza do postawienia zarzutu (zagrożenia) naruszenia prawa (R. Stefanicki, Reklama porównawcza dostosowana do standardów europejskich, „Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego”, nr 8/2001, s. 6 i n.).
Pomimo braku wskazania w samych reklamach produktu konkurencyjnego, trudno nie zauważyć jednej z ostatnich kampanii reklamowych sieci sklepów spożywczych. Kanwą, na której została oparta, ma być opinia osób biorących udział w testach produktowych na temat walorów smakowych produktów własnych sieci. Reklama każdego z produktów własnych została przygotowana wedle analogicznej koncepcji, to jest poprzez porównanie z produktem, który jest liderem na rynku. Przekaz reklamowy ma wynikać z efektów współpracy sieci handlowej z pracownią badawczą, która na jej zlecenie przeprowadziła badania – testy smaku produktów własnych i ich odpowiedników zajmujących pozycję lidera w swojej kategorii. Reklamy odsyłają do strony internetowej pracowni badawczej, na której można zapoznać się z obrazowo przedstawionymi wynikami badań w odniesieniu do każdego z produktów i jednocześnie poznać produkt konkurencyjny określany w każdej z reklam jako nr 1 na rynku.
Stanowisko zgodnie z którym „dla zaistnienia reklamy porównawczej wystarczające jest istnienie wypowiedzi, która nawet w sposób dorozumiany odnosi się do konkurenta lub do oferowanych przez niego towarów lub usług”, jest konsekwentnie powtarzane przez Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej i znalazło wyraz m.in. w wyrokach z dnia 25 października 2001 r. w sprawie C-112/99 oraz z dnia 8 kwietnia 2003 r. w sprawie C-44/01. Co więcej, w doktrynie wskazuje się, że „ryzyko identyfikacji konkurenta powstaje (…) wówczas, gdy konkurent może być rozpoznany nawet przez komunikat pozornie ogólnikowy lub ze względu na okoliczności faktyczne, powszechnie znane, które w sposób choćby pośredni mogą wskazywać na jego osobę” (I. Barańczak, Dozwolone i zakazane porównania w reklamie, „Przegląd Prawa Handlowego nr 4/2000, s. 20 i n.).
Jak widać, nie można mieć wątpliwości, że w prezentowanej sytuacji mamy do czynienia z reklamą porównawczą. Porównanie towarów, w świetle wymogów art. 16 ust. 3 pkt 2, może zostać jednak zawsze przeprowadzone m.in. o ile jest dokonane w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów. Wymóg rzetelności to wymóg prawdziwość porównania. Tym samym porównanie musi cechować się rzeczowością, rzetelnością oraz sprawdzalnością.
W przypadku opisanych powyżej reklam porównawczych sieci sklepów spożywczych można postawić pytanie, na ile spełnione zostały przesłanki „rzetelności porównania i weryfikowalności wedle obiektywnych kryteriów”. W każdej reklamie produktowej jako kryterium zastosowano opinię, jak wynika z materiałów pracowni badawczej, grupy osób – konsumentów porównywanych produktów, których opinia odnośnie smaku była przedmiotem badania. Opinie przedstawiono z podziałem procentowym grup uznających odpowiedni produkt za lepszy od porównywanego, tak samo dobry, bądź też uznających za lepszy produkt konkurencyjny. Wyodrębniona została również grupa, której nie smakował żaden produkt. Z tak przeprowadzonego badania miała wynikać perswazyjna teza, że „większość Polaków” uznała smak odpowiedniego produktu sieci spożywczej za tak samo dobry lub lepszy niż odpowiedniego produktu nr 1 na rynku. Tymczasem tezę tę można w przypadku niektórych reklam odwrócić i uznać, że większość badanych uznała za lepszy lub tak samo dobry produkt konkurencyjny.
W związku z tym hasło reklamowe o opinii „większości Polaków” na podstawie przeprowadzonych testów smaku grupy osób może być weryfikowane nie tylko na podstawie wymogu nierzetelności lub nieobiektywności w rozumieniu art. 16 ust. 3 pkt. 2 ustawy o zwalnianiu nieuczciwej konkurencji, ale również nieprawdziwości i wprowadzenia w błąd w rozumieniu innych opisanych przez wskazaną ustawę (art. 14 ust. 1 i art. 16 ust. 1 pkt 2) deliktów.
Aktualnie prowadzone są działania reklamowe, w których przekazywany jest komunikat, że „sprytnie i tanio” warto kupować marki własne. W reklamie porównawczej odpowiedzi adresowane są właśnie do konsumentów, którzy będą sprawdzać treść przekazu.