Source: https://geniuscreations.pl/aktualnosci/dobic-rynek-wydawniczy-czyli-jednolita-cena-ksiazki/
Timestamp: 2017-11-18 00:40:57
Legal References Found: art. 3
 art. 3
 art. 13
 art. 11
 art. 9
 art. 12
 art. 9
 art. 7

Document Content:
Jak dobić rynek wydawniczy, czyli jednolita cena książki | Genius Creations
Jak dobić rynek wydawniczy, czyli jednolita cena książki
W ostatnich dniach w Internecie rozgorzała debata na temat propozycji mającej na celu wprowadzenie ograniczeń w zakresie promocji i wyprzedaży książek. Obecnie w sejmowej komisji trwają prace nad projektem ustawy złożonej przez Polskie Stronnictwo Ludowe i wspieranej przez Polską Izbę Książki.
Analizę ustawy o książce (dalej ustawa) i jej skutków dla czytelników, księgarzy, hurtowników, wydawców i autorów należy poprzedzić uwagą natury ogólnej. Ustawa w proponowanej wersji (do pobrania wraz z uzasadnieniem z tego miejsca) nie zapewnia realizacji celów deklarowanych przez projektodawcę, gdyż jest napisana w sposób bardzo nieprecyzyjny. Na przykład brak definicji wprowadzenia do obrotu, czy wad uprawniających do zwiększenia rabatu.
Trudno znaleźć usprawiedliwienie dla takie postawy. Przygotowanie spójnego i czytelnego projektu ustawy nie tylko jest elementem kultury prawnej, ale również ma wpływ na osiągniecie deklarowanego celu.
Jaki jest zatem cel ustawy? Mimo obszernego uzasadnienia nie wiemy dokładnie. Czytamy w nim „…obok wspierania kultury i czytelnictwa, prawdopodobnie wpłynie także pozytywnie na utrzymanie i rozwój sieci księgarskiej. Tym samym zasadnie twierdzić można, że proponowana ustawa uwzględnia i popiera interesy mikro, małych i średnich przedsiębiorców trudniących się sprzedażą książek.”
Skutki wprowadzenia ustawy warto omówić w podziale na poszczególne grupy uczestników „rynku wydawniczego”. Ilekroć jako źródło wskazywany będzie artykuł, będzie to artykuł z projektu ustawy, do którego link znajduje się we wstępie artykułu.
Projekt posługuje się pojęciem nabywcy końcowego (art. 3.2) i jest to pojęcie znacznie szersze niż czytelnik, czy konsument. Nabywcą końcowym w rozumieniu ustawy jest każdy, kto zawodowo nie zajmuje się dalszą odsprzedażą książki. Książki natomiast zdefiniowano bardzo szeroko w art. 3.1 np. książki, komiksy, podręczniki, przewodniki.
Zakup książek przez czytelników (tak będę nazywał nabywców końcowych w tym tekście) w pierwszych 12 miesiącach od końca miesiąca, w którym książkę wprowadzono do obrotu (art. 7.1) będzie wiązał się z wydatkiem co najmniej 95% ceny okładkowej (art. 4.1). Ustawa mówi o cenie, ja piszę o cenie okładkowej, która jest różna od ceny nabycia i ceny hurtowej płaconej przez inne niż czytelnik podmioty.
Co realnie oznacza, że maksymalny rabat od ceny okładkowej wynosi 5%? Oznacza, że za nowości książkowe będziemy płacić więcej niż do tej pory! Obecnie można kupować je średnio z rabatem 25% od ceny okładkowej. Chcąc utrzymać obecny poziom cen nabycia wydawcy musieliby obniżyć ceny okładkowe o co najmniej 20%. Nie zrobią jednak tego, gdyż najzwyczajniej nie stać ich na obniżenie swoich przychodów o 20% (wyjaśniam to w punkcie wydawcy).
Po 12 miesiącach czytelnicy teoretycznie będą mogli kupować książki ponownie z większymi rabatami. Nie koniecznie jednak będzie to dotyczyć wszystkich pozycji i sytuacji.
Jak pokazuje przykład Izraela, który niedawno wprowadził podobną regulację, ingerencja w wolny rynek zakończyła się katastrofą – ceny wzrosły, a sprzedaż spadła.
Poza tym ustawa dotyczy również książek o krótszym niż rok okresie przydatności np. podręczniki szkolne, podręczniki akademickie, przewodnik – tutaj ustawa skazuje nas na kupowanie zawsze w wyższej cenie. Nawet w przypadku grupowych zakupów podręczników (art. 11.4), ceny będą wyższe niż uzyskiwane przy zakupach „grupowych” obecnie.
Ponadto może się okazać, że księgarze nie będą skorzy dawać po roku tak dużych rabatów, gdyż będą musieli zrekompensować sobie straty pierwszego roku (wyjaśniam to w punkcie księgarze).
Prawdopodobnie na rynku będzie mniej debiutantów i literatury „ambitnej” lub niszowej (wyjaśniam to w punkcie wydawcy). Mniej będzie nowości książkowych w bibliotekach, gdyż w porównaniu do obecnych ceny nowości dla bibliotek wzrosną o 20-30% (art. 11.1).
Reasumując: Czytelnicy zapłacą za książki więcej niż płacili do tej pory. Podwyżka będzie dotyczyć także podręczników szkolnych i akademickich. W bibliotekach będzie znacznie mniej nowości. Dostęp do wiedzy i kultury będzie jeszcze bardziej zależny od zasobności portfela.
Można więc przypuszczać, że czytelnicy sięgną więc po książki w wersjach obcojęzycznych i „legalne inaczej”, a punkty ksero przy uczelniach przeżyją renesans.
Jak miałoby to wpłynąć pozytywnie na kulturę i czytelnictwo wskazywane w uzasadnieniu jako beneficjent ustawy?! Projektodawcy nie dają odpowiedzi innej niż „bo tak mówimy”!
Z uzasadnienia ustawy wynika, że to właśnie dla księgarzy powinna ona być korzystna. Nie jest to jednak prawda, gdyż należy zwrócić uwagę, że środowisko księgarskie jest podzielone i ma bardzo niejednolite interesy. Warto spojrzeć więc na ustawę z punktu widzenia każdej z „frakcji”.
Zanim jednak przejdziemy do tego, należy zwrócić uwagę na to, co łączy, a nie dzieli.
Ustawa nakłada na księgarzy (nazywanych sprzedawcami końcowymi – art. 3.3) obowiązek stosowania ceny okładkowej (art. 8) z uwzględnieniem dopuszczalnych rabatów (art. 11) i z wyłączeniem działań promocyjnych (art. 13.2) pod groźbą kary grzywny (art. 14). Orzekanie o tym odbywa się na zasadach kodeksu postępowania w sprawach o wykroczenia (art. 15).
Księgarz, który o dzień za wcześnie sprzeda książkę o 10 groszy za tanio może być sądzony jako drobny złodziej. To jednak nie koniec! Czyn ten zasługuje na większe sankcje! Znowelizowana ma być ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i księgarz może odpowiadać dodatkowo z tego tytułu. Przeprowadzona już nowelizacja nadaje UOKiK możliwość stosowania swoistego rodzaju prowokacji w postaci instytucji „tajemniczego klienta”. Jeśli więc księgarz znajdzie się pod czujnym okiem: UOKiK, organizacji prokonsumenckich, „życzliwych” i konkurencji to będzie zmuszony do bardzo, ale to bardzo skrupulatnego wyliczania ceny w jakiej może sprzedawać książkę w danym miesiącu.
Ponieważ odpowiedzialność w przypadku błędu może być duża, hurtownicy raczej nie przejmą ryzyka i nie będą chcieli podawać daty wprowadzenia do obrotu lub zastrzegą, że w przypadku błędu nie ponoszą odpowiedzialności odszkodowawczej.
Księgarz będzie więc skazany na sprawdzanie każdego tytułu w katalogu Biblioteki Narodowej, na stronie wydawcy lub w książce. Żmudna i jakże pożyteczna praca.
Księgarz na podstawie art. 13.2 nie może zaoferować do kupowanej nowości książkowej gratisu w żadnej postaci. Nie ważne czy jest to produkt, czy usługa np. darmowa dostawa. Nie będzie miał też prawa informować o fakcie uczestnictwa w imprezach targowych, które przy spełnieniu określonych przesłanek (art. 11.3) pozwalałyby obniżyć mu cenę nowości książkowych o dodatkowe 10%.
Pomysłodawca, który najwyraźniej uważa, że wyższa cena książki wpłynie jednak pozytywnie na wielkość sprzedaży, o dziwo zabrania sprzedawać książki powyżej ceny okładkowej. Dlaczego? Pozostaje to zagadką.
Zapewne księgarzy będzie kusić skorzystanie z nieprecyzyjności art. 11.5 i sprzedawanie książek z większymi rabatami. Nie mniej dotkliwe i nieproporcjonalne sankcje mogą skutecznie tą pokusę zwalczyć. Przecież w ekstremalnym wypadku na pytanie „za co siedzisz” może w Polsce paść odpowiedź „za książki”…
Księgarze stacjonarni
Wydawałoby się, że to najwięksi beneficjenci ustawy. Wbrew pozorom wcale na niej nie skorzystają.
Nadal będą znacznie mniej konkurencyjni niż księgarze internetowi. Zwłaszcza, że na rynku internetowym w najbliższych latach można się spodziewać konsolidacji i wejścia do Polski Amazonu. Zdecydowanie też przegrają z sieciami księgarskimi, które chyba najbardziej skorzystają na zmniejszeniu konkurencji ze strony księgarń internetowych. Z chęcią wrócą do cen okładkowych, gdyż dominują nad księgarzami stacjonarnymi: wielkością oferty, dostępnością (wielkość ekspozycji/lokali), lokalizacją, sprawnością logistyczną i budżetem reklamowym. Ponadto w przeciwieństwie do księgarzy stacjonarnych sieci posiadają silne e-biznesy.
Pomysłodawca chcąc zapewne dać księgarzom stacjonarnym kolejne narzędzie do zarabiania zobowiązał ich do sprowadzenia na zamówienie czytelnika dowolnej książki w cenie okładkowej powiększonej o koszt dostawy (art. 12.1). Pomijając wątpliwą atrakcyjność tego rozwiązania dla czytelnika, ma przecież to samo szybciej i taniej w księgarni internetowej, nie zawsze będzie to dla księgarza stacjonarnego korzystne. Wydawca zgodnie z art. 9.3 nie ma obowiązku sprzedać mu książki z rabatem, czy nawet w cenie okładkowej – może zażądać więcej. Nie wiem czy szukanie, zamawianie i sprowadzanie może być czymś innym niż utrapieniem. Co prawda przepis ten dotyczy wyłącznie „prawdziwych” księgarzy stacjonarnych, gdyż wyłącza sklepy w których większość przychodu generują inne produkty. Stosując to kryterium, może się okazać, że księgarzy stacjonarnych już nie ma, a pozostały jedynie sklepy wielobranżowe.
Księgarze internetowi
Ustawa powstała jako odpowiedź na wojny cenowe i psucie rynku, za które odpowiadają ponoć księgarnie internetowe. Pomysłodawca chciałby zawrócić bieg historii i zapomnieć, że 30% obrotu książką odbywa się w sieci.
Wejście w życie ustawy nie oznacza bynajmniej dla księgarzy internetowych braku możliwości konkurowania ceną. Nadal będą konkurować, gdyż przy zamówieniu składającym się nie tylko z nowości książkowych, a takich zamówień jest najwięcej cena zakupu w internecie będzie zawsze niższa. Księgarze internetowi mają też inne atuty. Szersza oferta, większa dostępność, wygody zakupu i przyjazne konsumentowi prawo (np. do odstąpienia od umowy) wydają się być tym czymś, czego nie posiadają księgarze stacjonarni, czy sieci księgarskie.
Natomiast ustawa wymusza na księgarniach internetowych wprowadzenie szeregu kosztownych zmian w systemach informatycznych i wzięcia pełnej odpowiedzialności za poprawność pozyskiwanych z wielu źródeł danych. Wiele księgarń internetowych będzie zmuszona do migracji na inne oprogramowanie, gdyż dotychczasowych dostawca nie będzie w stanie zaoferować odpowiedniej funkcjonalności wymaganej wyłącznie w handlu książkami.
Zmiany polegającej na rozpoznawaniu i „omijaniu” nowości książkowych będą wymagać np.: kody rabatowe; programy lojalnościowe; rabaty za wielkość zamówienia; zmiany ceny dostawy lub darmowa dostawa zależna od ilości lub wartości zamówienia; naliczanie rabatów/punktów/chargebac. Zmiany wymagać będzie integracja z dostawcami (pobieranie daty wprowadzenia do obrotu) lub dodatkowa integracja z bazą Biblioteki Narodowej.
Pomijając wykonalność, czas realizacji i poprawność takich zmian, koszty wyniosą nie mniej niż kilka tysięcy złotych (wstępne oszacowanie w kilku popularnych systemach).
Podobny problem mają księgarze stacjonarni, ale zdecydowanie na mniejszą skalę, gdyż oferują mniej książek w sprzedaży.
Sieci księgarskie skutecznie konkurowały i wypierały z rynku małe księgarnie stacjonarne od lat. Robiły to nie konkurując ceną! Jeszcze do niedawna EMPIK czy Matras sprzedawały książki w cenach okładkowych. Dopiero pojawienie się księgarń internetowych doprowadziło do realnego spadku cen książek i wymusiło na sieciach księgarskich konkurowanie ceną, również w interneci.
Ustawa w pewnej mierze eliminuje zagrożenie dla sieci księgarskich jakim były księgarnie internetowe. Jednocześnie wzmacniając pozycję sieci wobec księgarń stacjonarnych. Obok wymienionych powyżej (punkt o księgarniach stacjonarnych) przewag sieci księgarskie mają jeszcze atut w postaci wyłącznościo których dziwnym trafem ustawa milczy, a powinna mieć coś dopowiedzenia choćby ze względu na art. 12.1.
Reasumując: W całej ustawie jedynym realnym beneficjentem wydają się być sieci księgarskie. Trudno uwierzyć patrząc na restryktywne zapisy i wysoce prawdopodobny spadek sprzedaży, aby dodatkowe 15-20% marży ze sprzedaży jednostkowej to kompensowało.
Ustawa nie reguluje właściwie w ogóle kwestii pośredników w handlu książkami. Trudno sobie wyobrazić uregulowanie rynku z ich pominięciem, najwyraźniej pomysłodawcy ustawy mają bardzo bujną wyobraźnię lub legitymują się nikłą znajomością rynku.
Nieoficjalnie hurtownicy twierdzą, że nic się nie zmieni w zakresie warunków handlowych tzn. nadal będą oczekiwać takiego samego rabatu od wydawcy (około 50% ceny okładkowej) i oferować taki sam księgarzowi (od 25% do 45% ceny okładkowej) niezależnie od tego, czy książka jest w okresie kiedy jej cena nie może być obniżana czy nie.
Jak słusznie zauważają nie mają obowiązku, środków, narzędzi, ani interesu aby komplikować sobie życie. Zdecydowanie nie są gotowi ponosić odpowiedzialność, jeśli udzielą księgarzom błędnej informacji o dacie wprowadzenia do obiegu.
Reasumując: Hurt nie jest objęty ustawą i nie chce się w jej realizację angażować, co jest warunkiem koniecznym, aby po wejściu ustawy ceny książek mogły realnie spaść (wyjaśniam to w punkcie wydawcy).
Ustawa nie mówi właściwe nic o autorach (za wyjątkiem zakazu odsprzedaży egzemplarzy autorskich – art. 9.5), jednak kilku znanych pisarzy lobbowało za ustawą uparcie twierdząc, że jej wprowadzenie będzie miało wpływ na wysokość ich wynagrodzenia.
Umowa pomiędzy autorem i wydawcą jest umowa cywilną. Jak autor jest wynagradzany zależy więc w istocie od jego pozycji rynkowej i negocjacyjnej. Czy będzie on miał % od ceny okładkowej, czy ceny hurtowej ma wtórne znaczenie, gdyż naprawdę liczy się ile to realnie daje złotych ze sztuki i ile sztuk uda się sprzedać.
Wejście ustawy nie spowoduje, że wydawcy zmienią na korzystniejsze umowy z autorami (wyjaśniam to w punkcie wydawcy). Istnieje natomiast spore ryzyko, że warunki te będą gorsze ze względu na wzrost ryzyka, a zarobki autorów niższe również z powodu mniejszej sprzedaży i/lub przyjdzie im na nie dłużej czekać.
Reasumując: Mniej popularni autorzy lub debiutanci mogą raczej spodziewać się warunków gorszych lub nawet rezygnacji wydawców z wydawania ich książek. Nic więc dziwnego, że w gronie lobbystów na próżno szukać autorów innych niż znani.
Na wydawcy ciąży obowiązek ustalenia i podania ceny okładkowej, oraz daty wprowadzenia do obiegu (art. 4-7). Sankcje jakie mogą ponieść wydawcy są tożsame z tymi jakie przewidziane są dla księgarzy – grzywna (art. 14). Ustawa jest dla wydawców szkodliwa również z innych powodów. Pamiętajmy, że przy powstaniu książki, która stanowi wartość dla kultury i czytelnictwa, główną rolę odgrywają autor i wydawca.
Wzrost ceny nabycia w okresie 12 miesięcy odbije się ujemnie na wielkości sprzedaży. Historia nie zna wielu przypadków, w których wzrost cen produktów niestanowiących produktów pierwszej potrzeby w biednym społeczeństwie doprowadził do wzrostu sprzedaży.
Wydawca najczęściej otrzymuje wynagrodzenie za książki w wysokości 50% ceny okładkowej. Wypłata następuje po 9-12 miesiącach od jej dostarczenia pośrednikom. Oczywiście otrzymuje je tylko za sprzedane egzemplarze, a nie za wszystkie dostarczone. Wydawca w związku z tym nie obniży ceny okładkowej, tak aby ceny dla czytelników nie wzrosły. Najzwyczajniej nie stać go na to. Wejście ustawy nie zmieni przecież kosztów stałych, kosztów praw autorskich, kosztów wydania (redakcja, korekta, skład, okładka, druk), kosztów promocji i dystrybucji (wyjaśniam w punkcie hurtownicy). Skąd więc wydawca miałby mieć środki na obniżenie ceny okładkowej o 25%?
Wydawca nie będzie ze względu na brak możliwości organizowania promocji i wyprzedaży książek, które słabo się sprzedają ryzykował większych nakładów, a nawet wydawania ambitnej literatury lub mniej znanych pisarzy. Rozwiązanie proponowane w art. 7.2 nie jest tożsame z wyprzedażą i nie może być traktowane jako skuteczne narzędzie poprawy płynności finansowej wydawcy.
Dla wydawcy zaangażowanie kapitału wzrośnie. Zwłaszcza, że nie będzie mógł już w swoim własnym sklepie sprzedawać książek z większym rabatem niż inni sprzedawcy końcowi. Pozbawi go to jedynej możliwości uzyskiwania przychodów z książki w krótszej perspektywie czasu niż okres rozliczeń z pośrednikami.
Reasumując: Wydawcy nie obniżą cen okładkowych. Będą minimalizować ryzyko zmniejszając nakłady i unikając wydawania literatury ambitnej, niszowej lub mało znanych autorów. Zwrócą się w stronę ebooków, które mimo wyższego VAT (23%) stanowią szansę na poprawę płynności, wyższą stopą zwrotu i obarczone są mniejszym ryzykiem.
Analizują skutki wprowadzenia proponowanej ustawy, celowo pominąłem zagadnienia związanie ze zgodnością ustawy z konstytucją, ustawą o swobodzie działalności gospodarczej i jej spójności z polskim i unijnym prawem. Nie przedstawiłem też kontrpropozycji ratowania „książki”. Pominąłem przepisy o subskrypcjach, handlu transgranicznym itp. gdyż są enigmatyczne, chaotyczne i dodane jakby na siłę do ustawy.
Czymkolwiek zdaniem projektodawcy jest kultura i czytelnictwo, nie wiem jak zyskają na zmniejszeniu sprzedaży książek, ograniczonym dostępem do „ambitnej” literatury, zubożeniem oferty bibliotek, zmniejszoną liczbą debiutów polskich pisarzy, ucieczką do literatury wydawanej w językach obcych i zwiększeniu zjawiska „piractwa”.
Utrzymanie i rozwój sieci księgarskiej… należy stwierdzić, że jest to jedyny cel, który ustawa ma szanse zrealizować. Szkoda, że dotyczy jednej lub dwóch doskonale wszystkim znanych sieci oraz odbędzie się kosztem wszystkich innych uczestników rynku wydawniczego.
Interesy mikro, małych i średnich przedsiębiorców trudniących się sprzedażą książek… niestety nie zostaną zabezpieczone, a już na pewno nie wszystkich, gdyż te nie są jednolite i stoją w sprzeczności z interesem sieci księgarskich.
Wiązanie wartości książki z miejscem i ceną jej nabycia jest swoistego rodzaju nieporozumieniem. Dobra książka kupiona w markecie, czy w księgarni stacjonarnej lub przeczytana po wypożyczeniu w bibliotece pozostaje dobrą książką. Nie ma wpływu dla czytelnictwa i kultury jakim kanałem „sprzedaży” i w jakiej cenie trafiła do czytelnika.
Ustawa jest po prostu zła i dyskusja nad nią powinna skończyć się już na tym etapie. Zdecydowanie powinniśmy podjąć dyskusję o czytelnictwie w Polsce i być może kroki prawne mogące poprawić sytuację. Obecnie ma już miejsce wiele ciekawych inicjatyw które warto wspierać, a nie produkować kolejne pisane na kolanie ustawy. Zwłaszcza, że najnowsze doświadczenia Izraela i Wielkiej Brytanii pokazują, że nie jest to tak proste jak projektodawcom się wydaje.
Pomysł karania grzywnami księgarzy i wydawców, a w ekstremalnych przypadkach osadzanie ich w zakładach karnych (za nieopłacenie grzywny) wydaje się pomysłem raczej z innej epoki. Zwiększenie liczby „inspekcji” w małych i średnich przedsiębiorstwach również zaliczyłbym do chybionych.
Próba tak prymitywnego uregulowania rynku książki nie zasługuje na nic innego niż zdecydowany sprzeciw. Mówię to z przekonaniem zarówno jako czytelnik, autor, księgarz, wydawca i prawnik, ale przede wszystkim jako obywatel, który w ustawowej ingerencji w wolny rynek widzi przede wszystkim zagrożenie.