Source: http://cyfroteka.pl/ebooki/Konsument_a_reklama__Studium_cywilnoprawne-ebook/p02035214i020
Timestamp: 2017-12-18 14:56:57
Legal References Found: art.	3
	art.	16
	art.	16
	art.	16
	art.	61
	art.	61
	art.	61
	art.	60
	art.	78
	art.	78
	art.	3

Document Content:
Konsument a reklama. Studium cywilnoprawne [Agnieszka Malarewicz] << KLIKAJ I CZYTAJ ONLINE
Autor: Agnieszka Malarewicz Liczba stron:
ISBN: 978-83-264-1884-6 Data wydania: 2017-09-14
Konsument a reklama Studium cywilnoprawne Agnieszka Malarewicz Warszawa 2009 Stan prawny na 31 marca 2009 r. Recenzent: Prof. dr hab. Bogusława Gnela Wydawca: Magdalena Górniewicz Redaktor prowadzący: Adam Choiński Opracowanie redakcyjne: Izabela Ratusińska Sk³ad, ³amanie: Zakład Usługowy PRIM © Copyright by Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., 2009 ISBN 978-83-7601-775-4 ISSN 1897-4392 Wydane przez: Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o. Redakcja Książek 01-231 Warszawa, ul. Płocka 5a tel. (022) 535 80 00 31-156 Kraków, ul. Zacisze 7 tel. (012) 630 46 00 e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl www.wolterskluwer.pl Księgarnia internetowa www.profinfo.pl Spis treści Wprowadzenie.................................................................................................. 13 Rozdział I Cywilnoprawny charakter reklamy............................................................. 19 1.	Reklama	jako	oświadczenie	woli............................................................... 19 1.1.	Pojęcie	–	zakres	oświadczenia	woli.................................................... 19 1.2.	Adresat	i.złożenie	oświadczenia	woli	a.adresat	reklamy............... 2 1.3.	Wykładnia	oświadczenia	woli	–	komunikatu	reklamowego......... 33 1.3.1.	Pojęcie	i.cele	wykładni	oświadczeń	woli................................. 33 1.3.2.	Metody	wykładni	oświadczeń	woli......................................... 36 2.	Reklama	jako	czynność	prawna	zmierzająca	do	zawarcia	umowy	cywilnoprawnej............................................................................................ 38 2.1.	Analiza	pojęcia	reklamy....................................................................... 38 2.2.	Znaczenie	prawne	reklamyw.świetle	kodeksu	cywilnego............ 44 2.3.	Sposoby	zmierzające	do	zawarcia	umowy....................................... 47 2.4.	Reklama	jako	zaproszenie	do	negocjacji........................................... 4 2.5.	Reklama	jako	oferta.............................................................................. 6 2.6.	Reklama	jako	informacja..................................................................... 96 3.	Umowne	prawo	odstąpienia	od	umowy	zawartej	pod.wpływem	reklamy..........................................................................................................100 4.	Pojęcie	konsumenta.....................................................................................104 4.1.	Uzasadnienie	konieczności	zdefiniowania	konsumenta...............104 4.2.	Kształtowanie	się	definicji	konsumenta	w.prawie	polskim...........10 Rozdział II Zagrożenia dla konsumentów ze strony reklamy.....................................121 1.	Reklama	jako	czyn	nieuczciwej	konkurencji...........................................121  Spis treści 1.1.	Prawne	granice	czynu	nieuczciwej	konkurencji	wyznaczone	przepisami	ustawy	o.zwalczaniu	nieuczciwej	konkurencji	–	klauzula	generalna	art.	3	ust..1	u.z.n.k...........................................121 1.2.	Relacje	między	klauzulą	generalną	u.z.n.k.	a.zakresem	przedmiotowym	art.	16	ust..1	pkt.1	u.z.n.k......................................131 2.	Reklama	w.świetle	wykładni	art.	16	ust..1	pkt.1	u.z.n.k.	–	analiza	zagrożeń........................................................................................................132 2.1.	Reklama	sprzeczna	z.przepisami	prawa...........................................132 2.1.1.	Bezwzględny	zakaz	reklamy	sprzecznej	z.prawem..............133 2.1.1.1.	Reklama	alkoholu...........................................................134 2.1.1.2.	Reklama	tytoniu	i.wyrobów	tytoniowych..................13 2.1.1.3.	Reklama	gier	losowych,	zakładów	wzajemnych	i.gier.na.automatach.......................................................138 2.1.1.4.	Ogłoszenia	o.odpłatnym	pobieraniu. i.przeszczepianiu	organów...........................................141 2.1.2.	Względny	zakaz	reklamy...........................................................142 2.1.2.1.	Reklama	leków	i.innych	środków. farmaceutycznych..........................................................142 2.1.2.2.	Reklama	żywności..........................................................144 2.1.2.3.	Reklama	kosmetyków....................................................146 2.1.2.4.	Zasady	używania	w.reklamie	oznaczonych	przez	przepisy	prawne	określeń	usług..................................147 Reklama	usług	związanych	z.bankowością......................... 147 Reklama	usług	w.zakresie	ubezpieczeń............................... 149 Reklama	funduszy	inwestycyjnych...................................... 10 2.2.	Reklama	sprzeczna	z.dobrymi	obyczajami......................................11 2.3.	Reklama	uchybiająca	godności	człowieka........................................12 2.3.1.	Pojęcie	godności	człowieka........................................................12 2.3.2.	Kryteria	oceny	reklamy	niegodziwej.......................................13 2.4.	Dobra	osobiste	a.reklama.....................................................................1 2.4.1.	Pojęcie	dóbr	osobistych..............................................................1 2.4.2.	Naruszenie	dóbr	osobistych	w.reklamie.................................18 2.4.2.1.	Prawo	do	wizerunku......................................................18 2.4.2.2.	Prawo	do	nazwiska........................................................161 2.4.2.3.	Prawo	do	ochrony	życia	prywatnego.........................162 2.4.2.4.	Prawo	do	firmy...............................................................164 2.4.3.	Możliwość	naruszenia	przez	reklamę	dóbr	osobistych	–	ich.ochrona	w.świetle	przepisów	kodeksu	cywilnego.......16 6 Spis treści 3.	Reklama	wprowadzająca	w.błąd...............................................................169 3.1.	Pojęcie	błędu	w.świetle	przepisów	kodeksu	cywilnego.................169 3.2.	Pojęcie	reklamy	wprowadzającej	w.błąd	w.świetle	u.z.n.k...........172 3.3.	Ciężar	dowodu	przy	wprowadzeniu	w.błąd...................................176 4.	Reklama	nierzeczowa	–	art.	16	ust..1	pkt.3..............................................177 4.1.	Pojęcie	reklamy	nierzeczowej.............................................................177 4.2.	Reklama	jako	niedozwolony	środek	manipulacji...........................178 4.2.1.	Wywołanie	uczucia	lęku............................................................179 4.2.2.	Reklama	wykorzystująca	przesądy..........................................179 4.2.3.	Problematyka	dziecka	jako	konsumenta.................................180 5.	Reklama	ukryta............................................................................................191 5.1.	Reklama	ukryta	w.świetle	przepisów	u.z.n.k..................................191 5.2.	Reklama	ukryta	w.świetle	prawa	prasowego..................................192 .3..Product placement...................................................................................194 5.4.	Reklama	ukryta	jako	środek	perswazji	–	tzw.	reklama. podprogowa..........................................................................................19 6.	Reklama	uciążliwa.......................................................................................197 6.1.	Ochrona	prywatności	jako	jednegoz.dóbr	osobistych. człowieka................................................................................................197 6.2.	Pojęcie	reklamy	uciążliwej..................................................................198 6.3.	Formy	reklamy	uciążliwej...................................................................199 6.3.1.	Nagabywanie	w.miejscach	publicznych	i.przesyłanie	niezamówionych	towarów........................................................199 6.3.2.	Nadmierne	wykorzystywanie	środków	technicznych.........201 7.	Reklama	porównawcza...............................................................................202 7.1.	Dopuszczalność	i.definicja	reklamy	porównawczej.......................202 7.2.	Przesłanki	dopuszczalnej	reklamy	porównawczej.........................204 7.2.1.	Niewprowadzanie	w.błąd.........................................................204 7.2.2.	Obiektywne	porównanie	potrzeb	lub	celów. porównywanych	towarów	–	usług..........................................204 7.2.3.	Obiektywne	porównanie	cech	towarów-usług......................20 7.2.4.	Zakaz	wprowadzania	zamieszania	na	rynku	przez. reklamę	porównawczą...............................................................20 7.2.5.	Zakaz	dyskredytowania.............................................................206 7.2.6.	Reklama	porównawcza	a.ochrona	interesu. konsumenta..................................................................................206 8.	Konsument	wobec	reklamy	internetowej	–	zagrożenia	dla. konsumenta..................................................................................................208 7 Spis treści 8.1.	Problematyka	reklamy	w.internecie	–	przepisy	prawa. prasowego	oraz	ustawy	o.zwalczaniu	nieuczciwej. konkurencji............................................................................................208 8.2.	Odrębność	reklamy	internetowej	w.stosunku	do	reklamy. w.innych	mediach................................................................................213 8.3.	Spamming	–	istota	i.skutki	prawne...................................................219 8.4.	Odpowiedzialność	prawna	z.tytułu	reklamy	internetowej..........22 8.5.	Problem	prawa	właściwego	dla	reklamy	internetowej..................231 Rozdział III Ochrona konsumentów w związku z nadużyciami w reklamie............244 1.	Odpowiedzialność	cywilnoprawna	reklamodawcy	w.stosunku. do	konsumenta.............................................................................................244 1.1.	Reklama	jako	źródło	stosunku	zobowiązaniowego........................24 1.2.	Odpowiedzialność	odszkodowawcza	wynikająca. z.nieuczciwej	lub	zakazanej	reklamy................................................20 1.3..Culpa in contrahendo	w.kontekście	nieuczciwej	reklamy................261 2.	Odpowiedzialność	cywilnoprawna	reklamodawcy	na.podstawie	przepisów	ustawy	o.zwalczaniu	nieuczciwej.konkurencji...................264 2.1.	Roszczenie	o.zaniechanie	(art.	18	ust..1	pkt.1	u.z.n.k.)...................267 2.2.	Roszczenie	o.usunięcie	skutków	(art.	18	ust..1	pkt.2	u.z.n.k.).......270 2.3.	Roszczenie	o.złożenie	oświadczenia	(art.	18	ust..1. pkt.3	u.z.n.k.).........................................................................................272 2.4.	Roszczenie	o.zasądzenie	kwoty	pieniężnej(art.	18	ust..1. pkt.6	u.z.n.k.).........................................................................................27 2.5.	Wniosek	poszkodowanego	o.orzeczenie	o.przedmiotach	bezpośrednio	związanych	z.popełnieniem	czynu. nieuczciwej	konkurencji	(art.	18	ust..2	u.z.n.k.)...............................277 2.6.	Legitymacja	czynna	w.procesie	o.czyny	nieuczciwej. konkurencji............................................................................................279 2.7.	Legitymacja	bierna	w.procesie	o.czyny	nieuczciwej. konkurencji	i.przedawnienie	roszczeń.............................................281 3.	Instrumenty	ochrony	konsumenta...........................................................282 3.1.	Środki	ochrony	indywidualnej	konsumenta	przewidziane	przepisami	kodeksu	cywilnego	–	wprowadzenie...........................282 3.1.1.	Rękojmia	za	wady.......................................................................282 3.1.2.	Gwarancja	i.koncepcja	przyrzeczenia	gwarancyjnego.........292 3.2.	Środki	ochrony	indywidualnej	konsumenta	przewidziane	przepisami	ustawy	o.szczególnych	warunkach	sprzedaży	konsumenckiej......................................................................................296 8 Spis treści 3.2.1.	Sprzedaż	konsumencka.............................................................296 3.2.2.	Niezgodność	towaru	konsumpcyjnego	z.umową	a.odpowiedzialność	reklamodawcy	wobec. konsumenta..................................................................................299 3.2.3.	Obowiązki	i.odpowiedzialność	sprzedawcy	z.tytułu. umowy	sprzedaży	konsumenckiej...........................................303 3.2.4.	Uprawnienia	konsumenta	z.tytułu	umowy	sprzedaży	konsumenckiej.............................................................................308 3.2.5.	Sekwencyjność	realizacji	uprawnień	konsumenta................310 3.2.6.	Terminy	i.tryb	dochodzenia	roszczeń......................................314 3.2.7.	Gwarancja	komercjalna..............................................................317 3.3.	Środki	ochrony	indywidualnej	przewidziane	przepisami. ustawy	z.dnia	23	sierpnia	2007.r.	o.przeciwdziałaniu. nieuczciwym	praktykom	rynkowym................................................320 3.3.1.	Przedmiot	indywidualnej	ochrony	konsumenta	przewidziany	ustawą	o.przeciwdziałaniu	nieuczciwym	praktykom	rynkowym...............................................................320 3.3.2.	Pojęcie	konsumenta	i.przeciętnego	konsumenta...................322 3.3.3.	Nieuczciwa	praktyka	rynkowa.................................................323 3.4.	Środki	ochrony	instytucjonalnej	konsumenta.	Postępowanie	uproszczone	specjalnym	trybem	dochodzenia	roszczeń	przez.konsumentów.............................................................................333 3.5.	Stałe	polubowne	sądy	konsumenckie...............................................339 4.	Wybrane	instytucjonalne	środki	ochrony	konsumenta........................34 4.1.1.	Prezes	Urzędu	Ochrony	Konkurencji	i.Konsumentów........346 4.1.2.	Inspekcja	Handlowa...................................................................31 4.1.3.	Powiatowy	(miejski)	rzecznik	konsumentów.........................34 4.2.	Organizacje	konsumenckie.................................................................37 4.2.1.	Federacja	Konsumentów............................................................361 4.2.2.	Stowarzyszenie	Konsumentów	Polskich.................................364 Rozdział IV Ochrona konsumenta i reklama w prawie wspólnotowym oraz w wybranych systemach państw obcych....................................................366 1.	Środki	regulacji	reklamy	i.ochrony	konsumenta....................................366 1.1.	Polityka	konsumencka	Unii	Europejskiej.........................................366 1.2.	Pojęcie	konsumenta	(prawo	wspólnotowe	UE)...............................367 1.3.	Europejski	kodeks	cywilny	–	próba	zdefiniowania. konsumenta...........................................................................................370 9 Spis treści 1.4. Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej ................. 371 1.5.	Dyrektywa	dotycząca	przekazu	i działalności	telewizyjnej ...... 373 1.6.	Dyrektywa	dotycząca	reklamy	wprowadzającej	w błąd ........... 374 1.7.	Dyrektywa	dotycząca	reklamy	porównawczej ........................... 378 1.8.	Dyrektywa	dotycząca	reklamy	i sponsorowaniawyrobów	tytoniowych ...................................................................................... 380 1.9.	Dyrektywa	dotycząca	reklamy	produktów	medycznych ......... 380 1.10. Rezolucja w sprawie wizerunku kobiet i mężczyzn w reklamie	i środkach	masowego	przekazu ................................ 382 1.11.	Zakaz	reklamy	a prawa	człowieka ................................................ 383 2.	Problematyka	reklamy	i ochrony	konsumenta	w świetle	prawa	wybranych	państw	europejskich ............................................................ 386 2.1.	Pojęcie	konsumenta	–	Francja ........................................................... 386 2.1.1.	Reklama	wprowadzająca	w błąd ............................................ 390 2.1.2.	Reklama	uciążliwa .................................................................... 392 2.1.3.	Reklama	porównawcza ............................................................ 393 2.2.	Pojęcie	konsumenta	–	Hiszpania ...................................................... 395 2.2.1.	Reklama	wprowadzająca	w błąd ............................................ 395 2.3.	Pojęcie	konsumenta	–	Niemcy .......................................................... 396 2.3.1.	Reklama	wprowadzająca	w błąd ............................................ 398 2.3.2.	Reklama	uciążliwa .................................................................... 401 2.3.3.	Reklama	porównawcza ............................................................ 402 2.4.	Pojęcie	konsumenta	–	Włochy .......................................................... 403 2.4.1.	Reklama	wprowadzająca	w błąd ............................................ 403 2.4.2.	Reklama	uciążliwa .................................................................... 405 2.4.3.	Reklama	porównawcza ............................................................ 405 2.5.	Pojęcie	konsumenta	–	Wielka	Brytania ........................................... 407 2.5.1.	Reklama	wprowadzająca	w błąd ............................................ 408 2.5.2.	Reklama	porównawcza ............................................................ 409 3.	Ochrona	konsumenta	w reklamie	–	wprowadzenie	do regulacji prawnej w USA .......................................................................................... 410 3.1.	Historia	prawa	federalnego	dotycząca	ochrony	konsumenta przed	nieuczciwą	reklamą ................................................................. 415 3.2.	Zakres	działania	FTC .......................................................................... 416 3.3.	Reklama	porównawcza ...................................................................... 417 3.4.	Regulacje	wewnętrzne	przemysłu ................................................... 417 3.5.	Przepisy	regulujące	media ................................................................ 418 3.6.	Kwestia	działalności	konsumentów	w USA ................................... 419 10 Spis treści 3.7.	Rola	reklamy	w.odpowiedzialności	za	produkty.........................419 3.8.	Kryteria	rozpatrywania	reklamy	pod	względem. wprowadzenia	konsumenta	w.błąd................................................420 3.9.	Wnioski................................................................................................42 3.10.	Omówienie	orzecznictwa	FTC	oraz	sądów	w.kwestii. reklamy	naruszającej	prawa	konsumenta......................................426 3.11.	Rola	The	Lanham	Act	w.dochodzeniu	roszczeń	przez	konsumentów	w.USA........................................................................44 3.12.	Typy	stwierdzeń	reklamowych	będących. pogwałceniem	The	Lanham	Act......................................................40 3.13.	Środki	ochrony	prawnej	dostępne	z.The	Lanham	Act................44 3.14.	Przepisy	zakazujące	rozcieńczania	znaków	towarowych (Antidilution Statutes):	prawa	stanowione	a.reklama	komparatywna....................................................................................4 4.	Gwarancje.....................................................................................................47 4.1.	Dane	dotyczące	gwarancji	przedstawiane	w.reklamie	oraz.identyfikacja	gwaranta................................................................47 4.2.	Przedstawienie	charakterystyki	i.wyszczególnienie	zasad. działania	gwarancji...............................................................................48 4.3.	Typy	gwarancji......................................................................................460 4.4.	Informatory	federalnej	komisji	handlu	o.reklamowaniu. gwarancji................................................................................................461 4.5.	Rola	The	Magnuson	–	Moss	Warranty	Act.......................................463 4.6.	Związek	klienta	i.agencji	reklamowej.	Odpowiedzialność. agencji.....................................................................................................463 4.7.	Reklamowanie	profesjonalnego	biznesu;	reklamy.polityczne.....464 5.	Modelowy	zbiór	przepisów	dotyczących	komunikatów. odnoszących	się	do	usług	prawniczych	zawartych	w.reklamie. w.USA............................................................................................................466 .1..Reklama..................................................................................................466 .2..Bezpośredni	kontakt	z.potencjalnymi	klientami.............................467 .3..Informacje	o.zakresie	praktyki...........................................................467 .4..Nazwy	firm	lub	nagłówki...................................................................467 6.	Reklama	polityczna.....................................................................................468 Zakończenie......................................................................................................469 Bibliografia........................................................................................................479 11 12 Wprowadzenie Analiza	problematyki	ochrony	konsumenta	w	relacji	do	zagadnień	reklamy	jest	szczególnie	doniosła	we	współczesnym	świecie	–	świecie	towa- rów.	Obecnie	wzrasta	liczba	produktów	i	usług	dostarczanych	przez	przed- siębiorców,	którzy	dysponują	coraz	sprawniejszymi	metodami	wytwarzania	oraz	sprzedaży	i	marketingu.	Metody	te	są	stosowane	wobec	coraz	liczniej- szej	klienteli,	której	znaczną	część	stanowią	konsumenci.	Wzrasta	znaczenie	takich	form	handlu	jak	magazyny	wysyłkowe,	sklepy	samoobsługowe,	zakupy	przy	pomocy	internetu.	Prowadzi	to	do	eliminowania	sprzedawcy	jako	informatora	i	doradcy	klienta.	Jego	miejsce	zajmuje	przekaz	reklamo- wy.	To	przy	jego	pomocy	producent,	dystrybutor,	sprzedawca	kontaktuje	się	z	klientami.	Znaczenie	przekazu	reklamowego	stale	wzrasta. Określenie	relacji	między	konsumentem	a	reklamodawcą	jest	prob- lemem	aktualnym,	trudnym,	ale	jednocześnie	interesującym.	Aktualnym,	bowiem	rozwój	rynku	medialnego,	techniki	internetu	oznacza	swoistą	wszechobecność	przekazów	reklamowych	w	telewizji,	radio,	prasie,	in- ternecie,	na	bilboardach	ulicznych.	Trudność	problemu	polega	na	tym,	że	wymaga	on	solidnej	analizy	z	punktu	widzenia	prawa.	Brak	opracowania	monograficznego	opisującego	przedmiotową	problematykę.	Wynika	to	z	faktu,	że	w	dobie	gospodarki	wolnorynkowej,	na	początku	lat	dziewięć- dziesiątych,	reklama	interesowała	przede	wszystkim	przedsiębiorców	chcą- cych	zbyć	coraz	większe	ilości	produkowanych	towarów,	ekonomistów,	którzy	rozważali,	jak	należy	stosować	reklamę,	aby	wyniki	ekonomiczne,	finansowe	producentów	i	sprzedawców	były	jak	najwyższe.	Prawnicy	roz- ważali	głównie	różne	aspekty	reklamy	jako	czynu	nieuczciwej	konkurencji,	komentowali	transportowanie	przepisów	dyrektyw	w	zakresie	reklamy	na	13 Wprowadzenie grunt	prawodawstwa	polskiego	oraz	analizowali	zakazy	reklamy	poszcze- gólnych	towarów1. Istnieje	szereg	aktów	prawnych,	które	łącznie	mogą	być	określone	jako	prawo	konsumenckie.	Przepisy	te	zyskują	na	znaczeniu	również	w	kontek- ście	przekazu	reklamowego. Prawo	wspólnotowe	oraz	prawo	polskie	dotyczące	ochrony	konsu- menta,	a	także	reklamy	i	jej	skutków	ustawicznie	się	zmieniają,	co	stanowi	dodatkowy	argument	do	monograficznego	ujęcia	przedmiotowej	proble- matyki. Tematem	rozprawy	jest	określenie	relacji	prawnych	konsumenta	wo- bec	reklamy.	Sformułowanie	tematu	wynikało	z	zamierzeń	badawczych,	a	mianowicie	przedstawienia	z	jednej	strony	charakteru	prawnego	reklamy	jako	instytucji	przedumownej,	z	drugiej	zaś	–	prawa	przedsiębiorców	do	korzystania	z	dobrodziejstw	przekazu	reklamowego,	z	jego	instrumentów	i	wskazanie	konstrukcji	prawnej	odpowiedzialności	reklamodawców	wo- bec	konsumentów.	Naukowe	opracowanie	problematyki	objętej	tematem	rozprawy	staje	się	szczególnie	istotne	w	dobie	rozwoju	nowych	technologii,	internetu,	jak	również	stale	wzrastających	zagrożeń	i	naruszeń	spowodo- wanych	wszechobecną	reklamą. Zainteresowanie	przedstawicieli	doktryny	zarówno	w	USA,	jak	i	w	kra- jach	anglosaskich,	tematyką	praw	konsumentów	stale	wzrasta.	W	Polsce	dopiero	w	ostatnim	dziesięcioleciu	pojawiły	się	liczniejsze	publikacje	trak- tujące	o	różnych	aspektach	prawnych	reklamy,	natomiast	temat	rozprawy	nie	był	przedmiotem	rozważań	w	prawniczej	literaturze	naukowej.	Wiele	zagadnień	analizowanych	w	niniejszej	rozprawie	nie	było	podejmowanych	przez	przedstawicieli	polskiej	doktryny,	ani	nie	było	przedmiotem	rozwa- żań	judykatury.	Z	tego	powodu	naukowe	opracowanie	niniejszej	rozprawy	wymagało	sięgnięcia	w	szerokim	zakresie	do	dorobku	literatury	zagranicz- nej	i	orzecznictwa	sądowego.	W	rozprawie	przedstawiłam	poszczególne	zagadnienia	na	zasadzie	analizy	prawnoporównawczej	ustawodawstwa	polskiego	i	ustawodawstw	systemu	prawa	kontynentalnego	krajów,	które	wcześniej	zharmonizowały	swoje	prawodawstwo	z	dyrektywami	Rady	Wspólnot	Europejskich	w	przedmiotowym	zakresie. Celowym	zabiegiem	jest	obszerne	omówienie	tej	problematyki	w	kon- tekście	prawa	USA,	gdzie	ustawodawstwo	konsumenckie	ma	najdłuższą	1. Mam	tu	przede	wszytkim	na	myśli	wymienione	w	bibliografii	pozycje	E.	Nowińskiej,	I.	Wisz- niewskiej,	R.	Skubisza,	J.	Szwai,	E.	Łętowskiej. 14 Wprowadzenie tradycję,	a	jego	liberalny	dla	konsumentów	charakter	może	stanowić	wzo- rzec	dla	krajów	europejskich.	Ustawodawstwo	wybranych	krajów	europej- skich	interesowało	mnie	jedynie	w	zakresie	zbadania	stopnia	implemen- tacji	zagadnień	uregulowanych	w	dyrektywach	do	porządków	prawnych	poszczególnych	krajów. Celem	rozprawy	jest	stworzenie	konstrukcji	prawnej	odpowiedzial- ności	reklamodawcy	wobec	konsumentów	i	wskazanie	granic	tej	odpowie- dzialności	wobec	licznych	zagrożeń	dotykających	coraz	liczniejsze	rzesze	konsumentów. Zadania,	jakie	postawiono	niniejszej	rozprawie,	sprowadzają	się	do:	określenia	charakteru	prawnego	reklamy	jako	instytucji	zmierzającej	do	zawarcia	umowy	sprzedaży,	wskazania	zagrożeń	ze	strony	reklamy	dla	konsumentów,	zaproponowania	konstrukcji	prawnej	odpowiedzialności	reklamodawcy	wobec	konsumenta,	sformułowania	otwartego	katalogu	okoliczności	wyłączających	bezprawność	działania	reklamodawcy	wobec	konsumenta,	wyznaczenia	granic	dozwolonej	reklamy. Tezy	główne	rozprawy	przedstawiają	się	następująco: 1.	Obowiązujące	przepisy	prawne	zapewniają	konsumentom	należytą	ochronę	przed	nadużyciami	ze	strony	reklamodawcy. 2.	Zbyt	wiele	definicji	konsumenta	wpływa	na	to,	że	pojęcie	konsumen- ta	reklamy	jest	nieostre,	trudne	do	zdefiniowania	i	stanowczo	zbyt	wąskie.	Definicją	konsumenta	należy	objąć	zarówno	osoby	fizyczne,	jak	i	osoby	prawne.	Bardzo	często	występują	one	w	takiej	roli,	a	nie	mogą	korzystać	z	ochrony	prawnej	przysługującej	konsumentom. 3.	Konstrukcja	odpowiedzialności	prawnej	z	tytułu	naruszeń	w	działal- ności	reklamowej	jest	jednolita	dla	wszystkich	podmiotów	prawa. 4.	Zasadne	jest	stworzenie	odrębnych	zasad	odpowiedzialności	rekla- modawców	wobec	konsumentów. 5.	Brak	precyzyjnej	definicji	reklamy	utrudnia	podatnikom	odróżnie- nie	kosztów	reprezentacji	od	kosztów	reklamy,	co	wobec	faktu,	że	koszty	reprezentacji	nie	są	kosztami	uzyskania	przychodu	prowadzi	do	rozszerzającej	interpretacji	pojęcia	reklamy,	a	w	konsekwencji	do	nadużyć	podatnika	wobec	organów	podatkowych. 6.	Granice	między	informacją	handlową	a	reklamą	są	nieostre,	ale	wpro- wadzenie	do	reklamy	elementów	informacji	handlowej	znacznie	zmniejsza	ryzyko	wprowadzenia	konsumentów	w	błąd. Zakreślony	cel	pracy	nie	pozostaje	bez	wpływu	na	jej	układ. 1 Wprowadzenie Rozprawa	składa	się	z	czterech	części: Część	pierwsza	omawia	zagadnienia	wprowadzające	w	tematykę	cha- rakteru	prawnego	reklamy.	Zanalizowana	jest	reklama	jako	oświadczenie	woli,	przedstawione	metody	wykładni	komunikatu	reklamowego	jako	oświadczenia	woli.	Istotne	są	rozważania	dotyczące	reklamy	jako	czynności	prawnej,	zmierzającej	do	zawarcia	umowy	cywilnoprawnej.	Próba	określe- nia	cywilnoprawnej	formy	reklamy,	tego,	czy	jest	ona	ofertą,	zaproszeniem	do	negocjacji,	zaproszeniem	do	składania	ofert	czy	inną	przedumowną	formą,	ma	podstawowe	znaczenie	dla	określenia	odpowiedzialności	z	tytułu	reklamy.	W	części	tej	odróżniam	również	reklamę	od	informacji	handlowej.	Za	celowe	uznałam	zanalizowanie	umownego	prawa	odstąpienia	od	umo- wy	zawartej	pod	wpływem	reklamy,	gdyż	jest	to	instytucja	prawna	istotnie	wpływająca	na	pozycję	prawną	konsumentów	wobec	reklamodawców. Ze	względu	na	stawiany	w	rozprawie	cel	określenia	relacji	między	reklamodawcą	a	konsumentem	nie	mogłam	pominąć	analizy	pojęcia	konsu- menta	i	reklamy	w	prawie	polskim,	kształtowania	się	tych	pojęć	i	określenia	ich	miejsca	w	systemie	prawnym. W	części	drugiej	przyjmuję	założenie,	że	konsument	jest	słabszą	stro- ną	zawieranych	umów	sprzedaży	towarów	lub	usług	(np.	turystycznych,	bankowych,	edukacyjnych),	że	wobec	ogromu	dóbr	i	usług	oferowanych	reklama	stanowi	istotny	czynnik	przy	podejmowaniu	przez	konsumenta	decyzji	rynkowych,	a	tym	samym	–	obok	istotnej	funkcji	informacyjnej	–	stanowi	dla	konsumenta	zagrożenie.	Ta	część	pracy	jest	analizą	zagro- żeń	ze	strony	reklamy.	Omawiam	reklamę	sprzeczną	z	przepisami	prawa,	względny	i	bezwzględny	zakaz	takiej	reklamy.	Próbuję	ocenić	kryteria	oce- ny	jej	sprzeczności	z	dobrymi	obyczajami,	a	także	kryteria	oceny	reklamy	uchybiającej	godności	człowieka	oraz	naruszającej	dobra	osobiste. Następnie	przedstawiam	reklamę	wprowadzającą	w	błąd,	reklamę	nierzeczową	jako	niedozwolony	środek	manipulacji,	poszczególne	rodzaje	reklamy	ukrytej	(kryptoreklamę,	product placement	oraz	reklamę	podprogo- wą),	reklamę	uciążliwą	oraz	zasady	dopuszczalności	reklamy	porównaw- czej.	Odrębnie	omawiam	zagrożenia	dla	konsumenta	ze	strony	reklamy	internetowej	oraz	sytuację	dziecka	jako	specyficznego,	szczególnie	nara- żonego	na	bezprawne	działania	reklamodawców,	konsumenta. Kolejna	część	pracy	jest	analizą	sposobów	ochrony	konsumentów	w	związku	z	nadużyciami	w	reklamie.	Omawiam	odpowiedzialność	cy- wilnoprawną	reklamodawcy	w	stosunku	do	konsumenta.	Analizie	poddaję	rodzaje	roszczeń,	które	mogą	być	skierowane	w	związku	z	nadużyciami	w	reklamie. 16 Wprowadzenie W	części	trzeciej	za	konieczne	uznałam	zanalizowanie	instrumentów	ochrony	konsumenta.	Podzieliłam	je	na	dwie	grupy:	1)	środki	ochrony	indywidualnej	konsumenta,	2)	wybrane	instytucjonalne	środki	ochrony	konsumenta W	pierwszej	grupie	są	możliwości	wynikające	z	rękojmi	za	wady	oraz	z	udzielenia	gwarancji.	Omawiam	odpowiedzialność	sprzedawcy	za	nie- zgodność	towaru	konsumpcyjnego	z	umową,	wynikającą	z	ustawy	z	dnia	27	lipca	2002	r.	o	szczególnych	warunkach	sprzedaży	konsumenckiej	oraz	o	zmianie	kodeksu	cywilnego	(Dz.	U.	Nr	141,	poz.	1176),	ustawy	z	dnia	23	sierpnia	2007	r.	o	przeciwdziałaniu	nieuczciwym	praktykom	rynkowym	(Dz.	U.	z	2007	r.	Nr	171,	poz.	1206).	Następnie	omówione	zostają	wybrane	środki	ochrony	instytucjonalnej	konsumenta:	stałe	polubowne	sądy	konsu- menckie,	Prezes	Urzędu	Ochrony	Konkurencji	i	Konsumentów,	Inspekcja	Handlowa	oraz	instytucja	rzecznika	konsumentów,	organizacje	konsumen- ckie	(Federacja	Konsumentów,	Stowarzyszenie	Konsumentów	Polskich). Analizie	badawczej	poddałam	odpowiedzialność	reklamodawcy	wobec	konsumenta	w	świetle	przepisów	prawa	cywilnego.	Jednakże	nie	uznałam	za	konieczne	dokonania	analizy	odpowiedzialności	karnej	rekla- modawcy,	chociaż	większość	regulacji	czysto	cywilistycznych	w	przedmio- towym	zakresie	uzupełniona	jest	przepisami	prawa	karnego.	Prawo	karne	nie	posługuje	się	jednak	pojęciem	konsumenta,	wobec	czego	rozważania	karnoprawne	związane	z	reklamą	są	poza	zakresem	zainteresowań	badaw- czych	autorki	i	poza	zakresem	tematycznym	przedmiotowej	pracy. Część	czwarta	pracy	jest	analizą	ochrony	konsumenta	w	świetle	prawa	obcego.	Ustawodawstwo	wybranych	krajów	europejskich	interesowało	mnie	–	jak	już	wspomniałam	–	wyłącznie	pod	kątem	zakresu	implementacji	przepisów	dyrektyw	dotyczących	reklamy.	Za	reprezentatywne	uznałam	poddanie	rozważaniom	przepisów	obowiązujących	we	Francji,	Hiszpanii,	Niemczech,	Włoszech	i	Wielkiej	Brytanii.	W	znacznie	szerszym	zakresie	za- nalizowałam	ustawodawstwo	USA.	Szczególnie	interesowała	mnie	historia	prawa	federalnego	dotyczącego	ochrony	konsumenta	przed	nieuczciwą	reklamą.	W	prawie	amerykańskim	zwraca	uwagę	bardzo	liberalne	podej- ście	do	konsumenta,	rozwiązywanie	większości	sporów	na	jego	korzyść,	ułatwianie	mu	dochodzenia	roszczeń.	Kolebką	prawa	dotyczącego	reklamy	są	właśnie	Stany	Zjednoczone	i	przepisy	tam	obowiązujące	mogą	często	stanowić	wzorzec	dla	państw	europejskich. Metodologia pracy:	Rozpoznanie	i	analiza	relacji	reklamodawca	–	konsument	wymagało	zastosowania	kilku	metod	badawczych.	Poza	pod- 17 Wprowadzenie stawową	dla	prac	prawniczych	metodą	analizy	formalno-dogmatycznej	przepisów	prawa,	zastosowane	zostały	uzupełniające	metody	właściwe	socjologii	prawa,	pokazujące	prawo	w	działaniu.	Analiza	funkcji	określo- nych	instytucji	prawnych	wiąże	się	bowiem	z	traktowaniem	prawa	jako	zjawiska	społecznego. W	szerokim	zakresie	skorzystałam	z	metody	prawnoporównawczej.	Analizowałam	kilkaset	orzeczeń	sądów	polskich,	sądów	zagranicznych	(niemieckich,	brytyjskich,	francuskich,	amerykańskich,	Europejskiego	Trybunału	Sprawiedliwości,	Europejskiego	Trybunału	Praw	Człowieka).	Pozwoliło	to	na	przedstawienie	różnych	modeli	ochrony	konsumenta	przed	bezprawnymi	działaniami	reklamodawców.	Pozwoliło	to	dostrzec	różnice	w	podejściu	do	ochrony	konsumenta	w	państwach	systemu	prawa	konty- nentalnego	i	USA. W	rozprawie	wykorzystałam	także	metodę	historyczną,	która	pozwo- liła	na	przedstawienie	genezy	ochrony	konsumentów,	praw	konsumentów,	poczynając	od	USA,	a	kończąc	na	przejęciu	niektórych	instytucji	tego	prawa	przez	polską	doktrynę	i	judykaturę. Rozprawa	została	oparta	na	źródłach	prawa	polskiego	i	polskim	piś- miennictwie	prawniczym	oraz	najbardziej	reprezentatywnych	źródłach	państw	systemu	prawa	kontynentalnego	oraz	prawa	amerykańskiego.	Szeroka	analiza	dorobku	judykatury	innych	państw,	dotyczącego	naru- szeń	praw	konsumentów	przez	reklamę,	była	niezbędna	wobec	skromnego	w	tym	zakresie	orzecznictwa	sądów	polskich.	Przy	przygotowywaniu	roz- prawy	analizowałam	orzeczenia	sądowe	z	bazy	danych	Ośrodka	Informa- cji	i	Dokumentacji	Wspólnot	Europejskich	w	Warszawie	oraz	baz	danych	Regionalnego	Centrum	Informacji	Europejskiej	w	Warszawie	i	w	Białym- stoku. Powstanie	niniejszej	pracy	było	możliwe	dzięki	pobytom	naukowym	na	University	of	Loyola	w	Chicago,	na	Chicago	University,	a	także	dzięki	możliwości	zrobienia	kwerendy	w	zasobach	bibliotecznych	Harvard	Uni- versity	w	Bostonie. Poznanie	źródeł	prawa	państw	europejskich	stało	się	możliwe	dzię- ki	gościnnym	wykładom	z	zakresu	prawa	cywilnego	i	handlowego	w	ra- mach	programu	Socrates/Erasmus	na	Wydziale	Prawa	Universidad	Publica	de	Navvara	w	Pampelunie	w	Hiszpanii	oraz	Institut	D’Etudes	Politiques	w	Rennes	we	Francji. 18 Rozdział I Cywilnoprawny charakter reklamy 1. Reklama jako oświadczenie woli 1.1. Pojęcie – zakres oświadczenia woli Rozważania	na	temat	reklamy	w	kontekście	oświadczenia	woli	są	punktem	wyjścia	do	zanalizowania	reklamy	jako	oferty	czy	zaproszenia	do	negocjacji.	To	właśnie	oświadczenie	woli	jest	elementem,	dzięki	które- mu	możemy	wyznaczyć	granice	postępowania	człowieka,	które	skutkują	powstaniem	zobowiązania. Oświadczenie	woli	jest	jednym	z	elementów	składowych	czynności	prawnych.	Czynność	prawna	najczęściej	definiowana	jest	poprzez	„określo- ny	stan	faktyczny,	w	skład	którego	wchodzi	co	najmniej	jedno	oświadcze- nie	woli,	stanowiące	uzewnętrznioną	decyzję	podmiotu	prawa	cywilnego	wywołania	określonych	skutków	cywilnoprawnych,	z	którym	to	stanem	faktycznym	ustawa	wiąże	skutki	wyrażone	w	tym	oświadczeniu,	a	także	skutki	prawne	oświadczeniem	woli	nie	objęte,	lecz	wynikające	z	ustawy,	zasad	współżycia	społecznego	lub	ustalonych	zwyczajów”2.	Należy	w	tym	miejscu	podkreślić,	że	pojęcia	te,	tzn.	„czynność	prawna”	i	„oświadczenie	woli”	nie	są	pojęciami	tożsamymi. O	ile	samo	zdefiniowanie	pojęcia	„czynności	prawnej”	nie	nastręcza	doktrynie	problemów,	o	tyle	istnieje	duże	zróżnicowanie	w	definiowaniu	przez	doktrynę	pojęcia	„oświadczenia	woli”.	Główny	problem	w	podaniu. 2. A.	Wolter,	J.	Ignatowicz,	K.	Stefaniuk,	Prawo cywilne. Zarys części ogólnej,	Warszawa	1999,	s.	253;	A.	Doliwa,	Prawo cywilne – część ogólna,	Warszawa	2004,	s.	203–204;	Z.	Radwański,	Prawo cywilne – część ogólna, Warszawa	2005,	s.	217–220;	E.	Skowrońska-Bocian,	Prawo cywilne. Część ogólna. Zarys wykładu,	Warszawa	2005,	s.	168–171. 19 Rozdział I. Cywilnoprawny charakter reklamy przez	doktrynę	jednolitej	definicji	oświadczenia	woli	leży	u	podstaw	róż- nego	pojmowania	tzw.	„psychologicznej	aparatury	pojęciowej”3	zawiązanej	aktem	woli.	Zarówno	w	doktrynie,	jak	i	w	judykaturze	można	wyróżnić	dwa	podstawowe	nurty	definiujące	pojęcie	„oświadczenia	woli”,	a	są	nimi	nurt	subiektywny	i	obiektywny.	W	tym	miejscu	zaznaczyć	należy,	że	przy- należność	do	jednego	z	dwóch	nurtów	postrzegania	istoty	oświadczenia	woli	prowadzi	w	konsekwencji	do	przyjęcia	określonych	przesłanek	mocy	wiążącej	–	zobowiązującej	oświadczeń	woli. Nurt	obiektywny	swe	korzenie	wywodzi	z	okresu	międzywojenne- go,	którego	przedstawicielami	są:	R.	Longchamps	de	Berier,	L.	Domański,	I.	Rosenblüth,	L.	Lewandowski	i	E.	Till.	Autorzy	ci	przyjęli	kombinowaną	teorię	oświadczenia	woli,	opierającą	się	na	teorii	oświadczenia,	uwzględ- niającą	konieczność	ochrony	zaufania	w	obrocie	cywilnym	i	gospodarczym.	Uważali	oni,	że	oświadczeniem	woli	jest	nie	wola	wewnętrzna,	lecz	jej	wyraz	zewnętrzny	w	stosunku	do	drugiej	strony,	który	odbiera	ona	jako	prawdziwy.	Zwrócili	oni	również	uwagę	na	to,	że	wyraz	zewnętrzny	cza- sami	może	nie	odpowiadać	prawdziwej	woli	oświadczającego.	Ich	zdaniem	o	mocy	wiążącej	oświadczenia	woli	decydowała	wola	wewnętrzna	–	zamiar	wywołania	określonych	skutków	prawnych. A.	Wolter	jako	przedstawiciel	nurtu	subiektywnego	uważa,	że	oświad- czenie	woli	to	przejaw	woli,	który	wyraża	w	sposób	dostateczny	zamiar	wy- wołania	skutków	prawnych,	przy	czym	oświadczenie	woli	powinno	zostać	złożone	swobodnie	i	na	serio	oraz	być	zrozumiałe	dla	osób	trzecich4. Zdaniem	S.	Grzybowskiego	oświadczenie	woli	to	zewnętrzny	przejaw	wewnętrznej	decyzji	wywołania	określonych	skutków	prawnych,	w	któ- rym	wola	obejmuje	wywołanie	wskazanych	skutków.	Oświadczenie	woli	według	Grzybowskiego	„to	taki	jej	przejaw,	którego	celem	jest	dojście,	prędzej	czy	później,	świadomości	o	tej	woli	do	wiedzy	innych	osób,	oraz	(...)	skutki	prawne	nie	mogą	nastąpić	bez	woli	wywołania	skutków	praw- nych”.	Autor	z	tak	przyjętą	koncepcją	oświadczenia	woli	rozróżnia	także	tzw.	wolę	wewnętrzną	i	wolę	zewnętrzną.	Wola	wewnętrzna	to	„powzięcie	woli	(decyzji)	pozostające	pod	wpływem	różnych	tzw.	pobudek	będących	pewnego	rodzaju	wyobrażeniami	skłaniającymi	do	powzięcia,	a	następnie	oświadczenia	woli”6.	Wolą	zewnętrzną	jest	natomiast	uzewnętrznienie	te- goż	oświadczenia. 3. Z.	Radwański,	Teoria umów,	Warszawa	1977,	s.	37. 4. A.	Wolter,	J.	Ignatowicz,	K.	Stefaniuk,	Prawo cywilne...	(1999),	s.	256–257. . S.	Grzybowski	(w:)	System prawa cywilnego. Część ogólna,	t.	1,	red.	W.	Czachórski...,	s.	473. 6. Ibidem,	s.	474. 20 1. Reklama jako oświadczenie woli Odmienną	od	powyższych	koncepcję	oświadczenia	woli	prezentuje	J.	Gwiazdomorski,	który	obiektywizuje	pojęcie	oświadczenia	woli7.	Autor	ten	oparł	swoje	wywody	na	spostrzeżeniu,	że	uczestnikom	obrotu,	m.in.	konsumentom,	brakuje	w	rzeczywistości	woli	wywołania	skutków	praw- nych,	gdyż	„mają	oni	i	wyrażają	wolę	wywołania	określonego	skutku	spo- łeczno-gospodarczego,	ale	o	tym,	że	na	skutek	ich	działania	mają	powstać	skutki	prawne,	nie	myślą,	z	powstania	tych	skutków	w	ogóle	nie	zdają	sobie	sprawy”8. Zdaniem	J.	Gwiazdomorskiego	ów	skutek	społeczno-gospodarczy	określa	konkretny	rodzaj	czynności	prawnej,	który	najlepiej	służyłby	realizacji	zamierzonego	przez	strony	skutku	społeczno-gospodarczego.	J.	Gwiazdomorski	stwierdza,	że	czynność	prawna	powinna	realizować	wolę	stron	odnoszącą	się	właśnie	do	skutku	społeczno-gospodarczego,	który	strona	chciała	osiągnąć. Konkludując	powyższe	rozważania,	„oświadczeniem	woli	jest	każde	zachowanie	się	osoby	(nie:	»podjęte	w	zamiarze	wywołania	określonego	skutku	prawnego«,	ale),	z	którego	wynika	–	przy	uwzględnieniu	towarzy- szących	okoliczności,	zasad	współżycia	społecznego	i	ustalonych	zwyczajów	–	zamiar	przejawiania	woli	wywołania	określonego	skutku	prawnego”9. Podana	definicja	oświadczenia	woli	przez	J.	Gwiazdomorskiego	kła- dzie	główny	nacisk	na	zachowanie	zewnętrzne,	a	nie	na	wolę	wewnętrzną.	To	właśnie	z	zachowania	zewnętrznego	musi	wypływać	zamiar	wywołania	określonego	skutku	prawnego	i	chęć	uzewnętrznienia	tegoż	skutku.	Au- tor	ten	uwypukla	wyrazistość	zachowania	się	osoby	oświadczającej	swój	zamiar	i	podkreśla,	że	to	właśnie	z	uzewnętrznionego	zachowania	można	wysnuć,	jaka	jest	wola	składającego	oświadczenie.	J.	Gwiazdomorski	w	swej	definicji	oświadczenia	woli	podkreśla	tzw.	kontekst	odbiorcy	i	jemu	znane	okoliczności	złożenia	tegoż	oświadczenia	drugiej	stronie. Subiektywne	teorie	–	definicje	oświadczenia	woli	skrytykował	rów- nież	Z.	Radwański.	Uważa	on,	że	„ze	wskazanych	przez	przepisy	prawne	stanów	faktycznych	opatrzonych	mianem	oświadczeń	woli	jasno	wyni- ka,	że	podmiot	dokonywujący	tych	czynności	nie	mógł	przeżywać	myśli,	których	treścią	byłoby	»wywołanie	określonych	skutków	prawnych«	(...)	7. J.	Gwiazdomorski,	Próba korektury pojęcia czynności prawnej,	Zeszyty	Naukowe	Uniwersytetu	Jagiellońskiego.	Prace	z	zakresu	prawa	cywilnego	i	praw	na	dobrach	niematerialnych	1973,	z.	1,	s.	57–70. 8. Ibidem,	s.	60. 9. Ibidem,	s.	66. 21 Rozdział I. Cywilnoprawny charakter reklamy W	świetle	bowiem	prawideł	logiki	pojęcie	zawsze	wskazuje	te	cechy,	które	przysługiwać	muszą	każdemu	przedmiotowi	należącemu	do	wyróżnionej	na	ich	podstawie	klasy.	Pozostałaby	więc	otwarta	jedynie	możliwość	kon- struowania	na	tym	elemencie	nie	pojęcia	klasyfikującego,	lecz	typologicz- nego	oświadczenia	woli.”10. Oświadczenie	woli	według	Z.	Radwańskiego	jest	„aktem	stanowie- nia	normy	indywidualnej,	a	nie	wypowiedzią	orzekającą	o	przeżyciach	psychicznych,	która	podlegałaby	ciągłej	weryfikacji	empirycznej”11.. Oświadczenie	woli	jest	czynnością	konwencjonalną,	co	oznacza,	że	jest	to	akt	o	charakterze	konstytuującym	pewną	zmianę	i	regulującym	sytuację	prawną	podmiotów,	których	dotyczą.	To	właśnie	funkcja	regulująca	po- zwala	według	Z.	Radwańskiego	zaliczyć	oświadczenie	woli	do	wypowiedzi	normatywnych,	to	jest	takich,	przez	które	ustanawia	się	wiążące	normy.	Podsumowując,	zdaniem	Z.	Radwańskiego	oświadczenie	woli	to	norma	kompetencyjna	stworzona	przez	podmiot	prawa	cywilnego	na	podsta- wie	uprawnienia	do	kształtowania	mocą	swych	postanowień	stosunków	prawnych. Z.	Radwański	w	swej	teorii	oświadczenia	woli	nie	rezygnuje	defini- tywnie	z	elementu	woli,	gdyż	przypisując	oświadczeniu	woli	charakter	normatywny	nie	zapomina	on	o	wykładni	celowościowej,	która	opiera	się	na	woli	składającego	oświadczenie.	Przypisanie	oświadczenia	woli	powinno	następować	według	zewnętrznego	obrazu	wywołanego	zachowaniem	się	tej	osoby12.	Przypisanie	oświadczenia	woli	może	nastąpić	także	w	świetle	powyższej	koncepcji	wbrew	woli	tej	osoby.	Sądzę,	że	Z.	Radwański	ma	tutaj	na	myśli	sytuacje,	kiedy	nie	dołożono	należytej	staranności	w	kreowa- niu	stosunku.	Skutkiem	niedołożenia	należytej	staranności	jest	natomiast	wywołanie	u	osoby	trzeciej	stanu	zaufania	co	do	zamiarów	składającego	oświadczenie.	Ważnym	elementem	w	opisanej	sytuacji	jest	także	nieuchy- lenie	tegoż	stanu	zaufania,	czego	konsekwencją	jest	wprowadzenie	w	błąd	osoby	trzeciej.	Problem	przyjęcia	powyższej	koncepcji	oświadczenia	woli	wynika	ze	sprzeczności	pomiędzy	zewnętrznym	zachowaniem	się	danej	osoby	i	jej	wyraźnym,	wyrażonym	protestem	przeciwko	skutkom	tego	obrazu.	Podsumowując	Z.	Radwański	uważa,	że	minimalnymi	warunka- mi	przejęcia	istnienia	oświadczenia	woli	jest	możność	przypisania	danemu	10. Z.	Radwański,	Teoria umów...,	s.	40. 11. Ibidem,	s.	59. 12. Z.	Radwański,	Wykładnia oświadczeń woli składanych indywidualnym adresatom,	Ossolineum	1992,	s.	73	i	182. 22 1. Reklama jako oświadczenie woli zachowaniu	sensu	oświadczenia	o	określonej	treści,	którą	to	treść	można	uchylić	poprzez	złożenie	wyraźnego	oświadczenia	o	treści	przeciwnej13. Za	obiektywizującą	koncepcją	–	definiowaniem	oświadczenia	woli	–	opowiada	się	również	A.	Jędrzejewska,	gdyż	–	jak	uważa	autorka	–	jest	ona	użyteczna	z	punktu	widzenia	społeczeństwa,	jak	i	również	odwołuje	się	do	uzasadnionych	oczekiwań	adresata.	Obiektywizująca	koncepcja	oświad- czenia	woli	stwarza	bowiem	„klimat	sprzyjający	gospodarczemu	i	społecz- nemu	współdziałaniu	jednostek”14.	Autorka	pojmuje	szeroko	oświadczenie	woli,	w	skład	którego	wchodzą	również	zachowania	pozwalające	odbiorcy	wnioskować	o	woli	oferenta	jeszcze	przed	złożeniem	oświadczenia	woli	w	tradycyjnym	jego	ujęciu.	Tak	więc	dla	A.	Jędrzejewskiej	akt	ostateczny,	uważany	tradycyjnie	za	oświadczenie	woli,	jest	tylko	ostatnim	elementem,	który	należy	rozpatrywać	w	kontekście	dotychczasowego	ciągu	zachowań	oświadczającego.	Podsumowując	należy	stwierdzić,	iż	zdaniem	A.	Jędrze- jewskiej	wola	prawna	składa	się	z	dwóch	elementów,	tj.	z	ciągu	zachowań	–	dotychczasowego	postępowania,	które	samodzielnie	nie	stanowi	oświad- czenia	oraz	z	aktu	końcowego	uzewnętrzniającego	zamiar	podmiotu. A.	Jędrzejewska	opiera	swą	definicję	oświadczenia	woli	na	kompe- tencji	podmiotów	prawa	cywilnego	do	regulowania	stosunków	cywilno- prawnych,	a	co	za	tym	idzie	–	stosunków	gospodarczych.	Uważa	ona,	że	„najwłaściwszym	byłoby	przyjęcie,	że	składający	oświadczenie	woli	dąży	do	osiągnięcia	określonego	wyniku	gospodarczego	i	co	więcej	»chce«,	aby	osiągnięcie	tego	wyniku	zaakceptowane	zostało	jako	zgodne	z	prawem	i	prawnie	wiążące”. A.	Jędrzejewska	jako	jedyna	w	próbie	stworzenia	legalnej	definicji	oświadczenia	woli	zwróciła	uwagę	na	tzw.	obrót	masowy,	który	w	obecnej	sytuacji	społeczno-gospodarczej	jest	przecież	podstawą	gospodarki.	Z	uwa- gi	na	powyższe	A.	Jędrzejewska	uznaje,	że	oświadczenie	woli	musi	zostać	podporządkowane	zaufaniu,	jakim	darzy	konsument	profesjonalistę.	To	właśnie	stan	zaufania,	zdaniem	A.	Jędrzejewskiej,	wzbudzony	zachowa- niem	oświadczającego	oddziałuje	na	sferę	prawną	adresata	–	konsumenta	oświadczenia.	Konsument	„podchodząc”	do	profesjonalisty	obdarza	go	przecież	zaufaniem	i	dlatego	też	na	podstawie	złożonego	przez	profesjo- nalistę	oświadczenia	i	uprzedniego	jego	zachowania	podejmuje	on	auto- nomiczne	decyzje	dotyczące	jego	sfery	prawnej1. 13. Z.	Radwański,	Teoria...,	s.	85. 14. A.	Jędrzejewska,	Koncepcja oświadczenia woli w.prawie cywilnym,	Warszawa	1992,	s.	187. 1. Na	podstawie:	A.	Jędrzejewska,	Koncepcja oświadczenia woli...,	s.	184. 23 Rozdział I. Cywilnoprawny charakter reklamy Tak	szeroko	rozumiane	oświadczenie	woli	ma	rację	bytu	w	szczegól- ności	w	odniesieniu	powyższej	definicji	do	zagadnień	ochrony	konsumenta	w	działalności	reklamowej.	Moim	zdaniem	zarówno	okoliczności,	jak	i	kon- tekst	złożenia	oświadczenia	woli	posiadają	walor	prawny	i	dowodowy,	który	wykorzystywany	jest	przy	wykładni	oświadczeń	woli. Powyższe	rozważania	na	temat	pojęcia	i	zakresu	oświadczenia	woli	wskazują	na	przyjęcie	przez	współczesną	doktrynę	obiektywizującej	kon- cepcji	oświadczenia	woli,	której	istotą	jest	uzewnętrznienie	woli.	Akt	wy- rażenia	woli	ma	za	zadanie	stworzyć	możliwość	zapoznania	się	przez	inne	podmioty	obrotu	z	wolą	składającego	oświadczenie.	Z	uwagi	na	charakter	niniejszej	pracy	nasuwa	się	pytanie,	czy	reklama	jest	oświadczeniem	woli	reklamującego.	Odpowiedzi	na	to	pytanie	próbował	udzielić	Sąd	Najwyż- szy	w	orzeczeniu	z	dnia	14	stycznia	1997	r.16,	w	którym	stwierdził	on,	że	„istotnym	elementem	reklamy	jest	zamiar	wywołania	określonej	reakcji	po- tencjalnych	klientów	(adresatów	wypowiedzi	reklamowych)”.	Zasadniczym	kryterium	weryfikacji,	czy	w	konkretnym	wypadku	istniał	taki	zamiar,	jest	opinia	przeciętnego	odbiorcy	–	adresata/konsumenta,	czy	odebrał	on	dany	przekaz	–	reklamę	jako	zachętę	do	nabycia	towaru	lub	usługi.	Przy	takim	określeniu	reklamy	oczywiste	jest,	że	wypowiedź	skierowana	do	potencjal- nego	nabywcy	musi	dotyczyć	oferowanego	towaru	lub	usługi”. W	powyższym	kontekście,	reklama	jest	więc	oświadczeniem	reklamu- jącego	o	jego	gotowości	do	rozpatrzenia	oferty	lub	rozpoczęcia	negocjacji.	W	tak	postawionym	świetle	reklama	nie	jest	więc	oświadczeniem	woli,	gdyż	jej	zasadniczym	celem	jest	wywołanie	określonej	reakcji	u	potencjalnego	konsumenta.	Należy	jednak	stwierdzić,	iż	trudno	jest	wyznaczyć	granicę	pomiędzy	uznaniem	bądź	nieuznaniem	reklamy	za	oświadczenie	woli,	któ- re	doprowadzić	ma	do	zawarcia	umowy.	Moim	zdaniem,	reklama	przyjmie	jednak	formę	oświadczenia	woli	w	sytuacji,	gdy	nastąpi	realizacja	celu	re- klamy,	jakim	jest	zachęta	do	nabycia	danego	towaru	bądź	usługi.	Wykładnia	tegoż	oświadczenia	woli	doprowadzi	dopiero	z	kolei	do	rozróżnienia,	czy	jest	to	oferta,	zaproszenie	do	składania	ofert,	czy	też	zaproszenie	do	nego- cjacji17.	Podkreślenia	wymaga	fakt,	że	w	powyższej	sytuacji	konsument	nie	powinien	mieć	problemów	z	wykorzystaniem	reklamy	jako	nośnika	oferty,	zaproszenia	do	składania	ofert,	czy	zaproszenia	do	negocjacji. 16. Orzeczenie	SN	z	dnia	14	stycznia	1997	r.,	I	CKN	52/96,	OSN	1997,	nr	6–7,	poz.	78. 17. Odmiennie:	Z.	Radwański	(w:)	System prawa prywatnego. Prawo cywilne – część ogólna,	t.	2,	red.	Z.	Radwański,	Warszawa	2002,	s.	28. 24 1.2. Adresat i złożenie oświadczenia woli a adresat reklamy 1. Reklama jako oświadczenie woli Zarówno	adresatów	oświadczenia	woli,	jak	i	reklamy	możemy	podzie- lić	na	dwie	kategorie.	Chodzi	tutaj	mianowicie	o	adresatów	zbiorowych,	jak	i	adresatów	indywidualnych.	Tak	postawiony	podział	odbiorców	rodzi	pytanie:	dlaczego	ważne	jest	rozróżnienie	adresatów	reklamy?	Otóż	podział	ten	jest	istotny	z	punktu	widzenia	konsumenta	w	sytuacji,	gdy	będzie	on	chciał	nabyć	dane	dobro	bądź	skorzystać	z	danej	usługi.	To	właśnie	od	konsumenta	zależy	sposób	i	moment	złożenia	oświadczenia. Zgodnie	z	przyjętą	obiektywizującą	koncepcją	dla	prawidłowości	oświadczenia	woli	ważne	jest	jego	uzewnętrznienie	w	stosunku	do	od- biorców.	Należy	podkreślić,	że	aby	uznać	reklamę	za	oświadczenie	woli,	reklama	ta	musi	wywołać	u	jej	adresata	chęć	skorzystania	z	niej,	tj.	musi	nakłonić	adresata	do	zakupu	jakiegoś	dobra	materialnego	lub	wpłynąć	na	niego,	aby	skorzystał	z	oferowanej	usługi.	W	momencie	osiągnięcia	tego	celu	reklama	staje	się	oświadczeniem	woli. Odnośnie	do	formy	oświadczenia	woli	doktryna	stanowi,	„iż	regułą	polskiego	prawa	cywilnego	jest	dowolność,	gdy	chodzi	o	przyoblekanie	oświadczeń	woli	w	określoną	formę.	Skoro	bowiem	oświadczenie	woli	może	być	złożone	w	każdy	sposób,	to	tym	samym	zasadą	jest,	że	zachowanie	przy	dokonywaniu	czynności	prawnych	takiej	lub	innej	formy	nie	jest	wymaga- ne.	Forma	jest	więc	tylko	wyjątkiem	i	obowiązuje	tylko	wtedy,	gdy	przepis	szczególny	ją	przewiduje”18. Doktryna	wyróżnia	wyraźne	i	dorozumiane	oświadczenie	woli19.. S.	Grzybowski	definiuje	wyraźne	oświadczenie	woli	jako	takie	„zachowanie	się,	które	z	mocy	przepisu	prawa,	ustalonych	zwyczajów	lub	porozumienia	się	stron	jest	traktowane	jako	złożenie	oświadczenia	woli”;	z	kolei	„dorozu- mianym	jest	takie	oświadczenie	woli,	które	zostaje	złożone	poprzez	inne	środki	przejawu	woli,	stosownie	do	okoliczności	danego	przypadku”20..Po- wyższy	podział	został	skrytykowany	przez	Z.	Radwańskiego,	który	uważa,	że	kryteria	wyróżnienia	obu	typów	oświadczeń	woli	jest	zawodne.	Uważa	on,	że	z	podziałem	tym	system	prawny	nie	wiąże	żadnych	odrębnych	kon- sekwencji	prawnych21. 18. A.	Wolter,	J.	Ignatowicz,	K.	Stefaniuk,	Prawo cywilne...	(1999),	s.	274. 19. Z.	Radwański,	Prawo cywilne...	(2005),	s.	233–234;	E.	Skowrońska-Bocian,	Prawo cywilne...,	s.	180. 20. S.	Grzybowski	(w:)	System prawa cywilnego. Część ogólna,	t.	1,	red.	W.	Czachórski...,	s.	539.	21. Z.	Radwański	(w:)	System prawa prywatnego. Prawo cywilne – część ogólna,	t.	2,	red.	Z.	Rad- wański	(2002),	s.	566	i	nast.;	Z.	Radwański,	Wykładnia oświadczeń woli...,	s.	162	i	nast. 2 Rozdział I. Cywilnoprawny charakter reklamy Za	prawdziwe	i	właściwe	uznać	jednak	należy	stwierdzenie	L.	Mos- kwy,	że	„pamiętać	(...)	trzeba,	że	oświadczenie	woli	per facta concludentia jest	jednak	oświadczeniem	rzeczywistym.	Należy	z	nim	wiązać	identyczne	co	z	oświadczeniem	skutki	prawne”22. Najważniejszy	jednak	jest	fakt,	aby	oświadczenie	woli	zostało	złożone	w	sposób	„dostateczny”,	tzn.	że	musi	ono	przyjąć	taką	formę	uzewnętrznie- nia,	która	będzie	zrozumiała	dla	adresata	i	będzie	złożona	zgodnie	z	przyję- tymi	regułami	znaczeniowymi23.	W	przypadku	oświadczenia	woli	możemy	mówić	o	jego	formie	wyrażonej	w	postaci	wypowiedzi	ustnej,	pisemnej	bądź	przybierającą	postać	czynności	konkludentnych,	które	nie	pozosta- wiają	wątpliwości	co	do	zamiaru	wywołania	skutków	prawnych. Typ	adresata	oświadczenia	woli,	jakim	jest	w	tym	przypadku	reklama,	decyduje	o	sposobie	i	chwili	złożenia.	Sposób	i	chwila	złożenia	oświadcze- nia	woli	mają	natomiast	bezpośredni	wpływ	na	to,	czy	oświadczenia	takie	wywierają	jakiekolwiek	skutki	prawne.	Należy	tutaj	pamiętać,	iż	adresatami	reklamy	może	być	zarówno	indywidualnie	oznaczony	odbiorca	(w	tym	momencie	często	oświadczenie	woli	przybiera	postać	bezpośredniej	oferty),	jak	i	szeroki	krąg	odbiorców	nieoznaczony	indywidualnie	(typowa	reklama	telewizyjna	czy	prasowa). Wyznaczenie	momentu	złożenia	jest	ważne	z	uwagi	na	fakt,	że	od	chwili	złożenia	składający	oświadczenie	jest	nim	związany.	Moment	zło- żenia	ma	niebagatelne	znaczenie	dla	ustalenia,	czy	oświadczenie	zostało	złożone	w	wymaganym	dla	niego	terminie.	Doktryna	wskazuje	również	na	fakt,	że	moment	ten	jest	decydujący	dla	uznania	ważności	i	interpretacji	czynności	prawnej.	Powyższe	warunki	są	w	pewnym	stopniu	wyznaczni- kami	pewności	obrotu	gospodarczego.	Precyzyjne	określenie	momentu	złożenia	oświadczenia	woli	wyznacza	bowiem	prawa	i	obowiązki	stron	w	nawiązanych	wzajemnych	relacjach. Przepis	art.	61	k.c.	wyraźnie	mówi	o	oświadczeniu	woli,	które	ma	być	złożone	innej	osobie,	czyli	o	adresacie	indywidualnym.	Wyznaczenie	momentu	złożenia	oświadczenia	woli	jest	szczególnie	ważne	ze	względu	na	doniosłość	skutków	prawnych,	z	jakimi	łączy	się	moment	zapoznania	się	adresata	ze	złożonym	mu	oświadczeniem	woli.	W	doktrynie	mówi	się	o	tzw.	teoriach	złożenia	oświadczenia	woli24.	Teoria	uzewnętrznienia	zło- 22. L.	Moskwa,	Oświadczenie dorozumiane a.swoboda formy czynności prawnej,	RPEiS	1983,	nr	1,	s.	70. 23. M.	Safjan	(w:)	Kodeks cywilny. Komentarz do artykułów 1–44911,	t.	1,	red.	K.	Pietrzykowski,	24. S.	Rudnicki	(w:)	Komentarz do kodeksu cywilnego. Księga pierwsza. Część ogólna,	red.	S.	Dmowski,	Warszawa	2005,	s.	275	i	278. S.	Rudnicki,	Warszawa	2007,	s.	259–261. 26 1. Reklama jako oświadczenie woli żenia	oświadczenia	woli	opiera	się	na	samym	przejawieniu	składanej	woli.	Teoria	wysłania	uznaje,	że	oświadczenie	woli	zostało	złożone	poprzez	pod- jęcie	decyzji	o	zakomunikowaniu	adresatowi	oświadczenia	woli	i	wysłaniu	oświadczenia	woli.	Według	teorii	zapoznania	się	oświadczenie	woli	jest	złożone	dopiero	z	chwilą	zapoznania	się	przez	adresata	z	jego	treścią.	Teoria	ta	uzależnia	skuteczność	złożenia	oświadczenia	woli	od	adresata,	bowiem	owa	skuteczność	objawia	się	w	jego	decyzji. Przepis	art.	61	k.c.	stanowi,	że	oświadczenie	woli	zostało	skutecznie	złożone	innej	osobie	„z	chwilą,	gdy	doszło	do	niej	w	taki	sposób,	że	mo- gła	zapoznać	się	z	jego	treścią”.	Kodeks	cywilny	przyjął	niewspomnianą	jeszcze	teorię	doręczenia2.	Teoria	ta	przyjmuje,	że	momentem	oświadcze- nia	woli	jest	chwila	doręczenia	adresatowi	oświadczenia.	Opiera	się	ona	na	założeniu,	że	istotnym	zdarzeniem	prawnym	jest	dojście	do	adresata	oświadczenia	woli	w	taki	sposób,	aby	mógł	on	się	zapoznać	z	jego	treścią.	Reasumując,	aby	doszło	do	skutecznego	oświadczenia	woli	najważniejsze	jest	dojście	tego	oświadczenia	do	adresata,	obojętny	jest	natomiast	fakt,	czy	adresat	zapoznał	się	z	oświadczeniem	nadawcy.	Uważam,	że	teoria	dorę- czenia	jest	najbardziej	obiektywna	spośród	wymienionych,	z	jednej	strony	pozwala	na	obiektywne	wyrażenie	interesów	nadawcy	oświadczenia	woli,	a	z	drugiej	strony	respektuje	postulat	bezpieczeństwa	prawnego.	Na	uwagę	zasługuje	również	fakt,	że	można	ją	łatwo	wykorzystać	w	toku	postępowa- nia	z	uwagi	na	możliwość	najłatwiejszego	i	najszybszego	udowodnienia	jej.	Fakt	doręczenia	można	zawsze	udowodnić	i	zarazem	daje	on	adresatowi	możliwość	zapoznania	się	ze	złożonym	oświadczeniem	nadawcy.	Doktryna	mówi,	że	w	każdym	przypadku	złożenia	oświadczenia	należy	badać,	czy	doręczenie	nastąpiło	w	sposób	prawidłowy,	co	oznacza,	że	jeżeli	nastąpiło	ono	w	sposób	prawidłowy,	to	adresat	miał	możliwość	zapoznać	się	z	treścią	oświadczenia26.	Jeśli	oświadczenie	nie	zostało	doręczone	z	przyczyn	nieza- leżnych	od	adresata,	to	oznacza,	że	nie	miał	on	możliwości	zapoznania	się	z	jego	treścią.	Przez	przyczyny	niezależne	należy	rozumieć	takie	sytuacje,	w	których	brak	możliwości	porozumienia	się	z	tymże	adresatem	nie	leżał	po	jego	stronie.	Okoliczność	taka	nie	ma	znaczenia	w	sytuacji,	gdy	w	formie	oświadczenia	woli	ma	być	przekazany	komunikat	reklamowy. Konstrukcja	art.	61	k.c.	opiera	się	na	tzw.	domniemaniu	prawnym,	w	skład	którego	wchodzą:	podstawa	domniemania	i	fakt	–	wniosek	do- 2. P.	Machnikowski	(w:)	Kodeks cywilny. Komentarz,	red.	E.	Gniewek,	Warszawa	2006,	s.	142–144. 26. M.	Safjan	(w:)	Kodeks cywilny. Komentarz do artykułów 1–44911,	t.	1,	red.	K.	Pietrzykowski,	Warszawa	2005,	s.	282. 27 Rozdział I. Cywilnoprawny charakter reklamy mniemania.	W	przypadku	oświadczenia	woli	literatura	za	podstawę	domniemania	przyjmuje	fakt	otrzymania	przez	adresata	informacji	o	ist- nieniu	oświadczenia	woli	skierowanej	do	niego27.	Wnioskiem	płynącym	z	podstawy	domniemania	jest	fakt	zapoznania	się	przez	adresata	z	treścią	doręczonego	oświadczenia.	Należy	w	tym	miejscu	stanowczo	podkreślić,	że	możność	zapoznania	się	z	treścią	oświadczenia	woli	nie	jest	tożsama	z	zapoznaniem	się	z	treścią	oświadczenia	woli.	Z	teorii	doręczenia	pły- ną	również	konsekwencje	dla	adresata	oświadczenia	woli	w	sytuacji,	gdy	niemożliwe	jest	porozumienie	się	z	nim.	To	właśnie	adresat	obowiązany	jest	do	zapewnienia	możliwości	skutecznego	porozumienia	się	z	nim28.. Doktryna	pozostawia	możliwość	uzgodnienia	sposobu	porozumiewania	się	między	stronami. W	przypadku	adresata	zbiorowego	o	nieokreślonym	bliżej	kręgu	osób	(ad incertas personas)	za	chwilę	złożenia	oświadczenia	woli	uznaje	się	moment	ich	publicznego	ogłoszenia	i	dopiero	od	tego	momentu	uzyskują	one	swą	skuteczność	złożenia29.	Fakt	ten	jest	ważny	w	przypadku	ochrony	konsumenta	przed	nieuczciwą	czy	też	zakazaną	reklamą.	Należy	pamię- tać,	że	reklama	zazwyczaj	jest	adresowana	do	nieokreślonego	bliżej	kręgu	odbiorców.	Uznanie	publicznego	ogłoszenia	wskazuje	(nie	jest	to	kwestią	sporną	w	doktrynie)	na	skuteczne	złożenie	oświadczenia	woli	reklamują- cego	się	czy	to	w	formie	oferty,	czy	też	zaproszenia	do	negocjacji. Nowelizacja30	z	dnia	18	września	2001	r.	dodała	do	art.	60	k.c.	sfor- mułowanie,	że	oświadczenia	woli	mogą	być	składane	również	w	postaci	elektronicznej.	W	związku	z	powyższym	przepis	usankcjonował	składanie	innej	osobie	lub	bliżej	nieokreślonemu	kręgowi	odbiorców	oświadczeń	woli	wyrażonych	w	postaci	elektronicznej.	Zmiana	wprowadzona	nowelizacją	z	dnia	18	września	2001	r.	związana	jest	z	potrzebą	przystosowania	prawa	do	współczesnych	i	ciągle	zmieniających	się	potrzeb	obrotu	gospodarcze- go,	który	coraz	częściej	dokonuje	się	w	drodze	tzw.	handlu	elektronicz- nego.	Rozwój	techniki	powoduje	otwarcie	granic,	a	przez	to	globalizację	27. P.	Machnikowski	(w:)	Kodeks cywilny. Komentarz,	red.	E.	Gniewek...,	s.	143. 28. M.	Safjan	(w:)	Kodeks cywilny. Komentarz do artykułów 1–44911,	t.	1,	red.	K.	Pietrzykowski...,	29. S.	Grzybowski	(w:)	System prawa cywilnego. Część ogólna,	t.	1,	red.	W.	Czachórski...,	s.	546,	547;	M.	Safjan	(w:)	Kodeks cywilny. Komentarz do artykułów 1–44911,	t.	1,	red.	K.	Pietrzykowski...,	s.	281. 30. Ustawa	o	zmianie	ustawy	–	Kodeks	cywilny	oraz	niektórych	innych	ustaw	z	dnia	18	wrześ- nia	2001	r.,	Dz.	U.	Nr	130,	poz.	1450,	która	weszła	w	życie	16	sierpnia	2002	r.;	Zob.	A.	Sadowska,	Elektroniczne.oświadczenie woli w.świetle projektowanych zmian przepisów Kodeksu cywilnego dotyczących zawarcia.umowy.i.form czynności prawnych,	KPP	2001,	z.	1,	s.	119–126. s.	282. 28 1. Reklama jako oświadczenie woli gospodarczo-społeczną,	w	której	internet	jako	najszybsza	i	jednocześnie	skuteczna	forma	przekazywania	informacji	będzie	wykorzystywana	w	tym	procesie.	Konieczność	regulacji	formy	elektronicznej	wypływa	również	z	dostosowywania	prawa	polskiego	do	regulacji	Wspólnotowych.	Zmiany	ujednoliciły	nasze	przepisy	z	prawem	Unii	Europejskiej	„zwłaszcza	przez	implementację	postanowień	dyrektywy	1999/9/EC	z	dnia	13	grudnia	1999	r.	w	sprawie	wspólnotowych	warunków	ramowych	dotyczących	podpisu	elektronicznego”31. Nowelizacja	z	dnia	14	lutego	2003	r.32	wprowadziła	między	innymi	zmiany	w	art.	78	§	2	k.c.,	w	któremu	nadano	nowe	brzmienie	po	uprzednich	krytykach33.	Paragraf	2	art.	78	k.c.	stanowi,	iż	„Oświadczenie	woli	złożone	w	postaci	elektronicznej	opatrzone	bezpiecznym	podpisem	elektronicznym	weryfikowanym	przy	pomocy	ważnego	kwalifikowanego	certyfikatu	jest	równoważne	z	oświadczeniem	woli	złożonym	w	formie	pisemnej.”.	Wpro- wadzenie	sformułowania	„opatrzone	bezpiecznym	podpisem	elektronicz- nym”	ma	na	celu	identyfikację	osoby	składającej	oświadczenie	woli.	Należy	zauważyć,	że	oświadczenie	woli	złożone	z	brakiem	podpisu	jest	prawnie	dopuszczalną	formą	uzewnętrznienia	woli.	Jednak,	aby	uznać	oświadcze- nie	woli	nieopatrzone	podpisem	za	złożone,	konieczne	jest	przypisanie	tego	oświadczenia	konkretnemu	podmiotowi34,	który	chce	wywołać	swym	oświadczeniem	skutki	prawne.	Powracając	do	zagadnienia	podpisu,	należy	mieć	na	uwadze	postanowienia	art.	3	pkt	2	ustawy	o	podpisie	elektronicz- nym3,	który	stanowi,	że	podpis	można	uznać	za	bezpieczny,	jeśli	zostaną	spełnione	łącznie	następujące	przesłanki: 1)	podpis	przyporządkowany	jest	wyłącznie	do	osoby	składającej	ten	podpis; 2)	podpis	sporządzony	jest	za	pomocą	podlegających	wyłącznie	kon- troli	osoby	składającej	podpis	elektroniczny	bezpiecznych	urządzeń	służących	do	składania	podpisu	elektronicznego	i	danych	służących	do	składania	podpisu	elektronicznego; 31. W.	Kocot,	Charakter prawny podpisu elektronicznego,	PPH	2002,	nr	4,	s.	36. 32. M.	Krajewski,	Zmiany regulacji formy czynności prawnych,	PPH	2003,	nr	7,	s.	4. 33. M.	Drozdowicz,	(Nie)bezpieczny podpis elektroniczny,	PPH	2003
<a href="http://cyfroteka.pl/ebooki/Konsument_a_reklama__Studium_cywilnoprawne-ebookRO/p02035214i020" target="_blank" title="Konsument a reklama. Studium cywilnoprawne [Agnieszka Malarewicz] - KLIKAJ I CZYTAJ ONLINE" > <img src="http://cyfroteka.pl/images/BRD.png" style="border:none;background:none transparent;box-shadow:none;-webkit-box-shadow:none;-webkit-border-radius:0;border-radius:0;" alt="Konsument a reklama. Studium cywilnoprawne [Agnieszka Malarewicz] - KLIKAJ I CZYTAJ ONLINE"/></a>