Source: https://nprofit.net/pl/reklama-kancelarii-prawnych/
Timestamp: 2019-10-21 03:38:35
Legal References Found: art. 4
 art. 80
 art. 2
 art. 2
 art. 2
 art. 24

Art. 25
 art. 26
 art. 25

Document Content:
Reklama kancelarii prawnych – możliwości marketingowe adwokatów, radców prawnych, notariuszy i komorników sądowych w Google - NPROFIT
Marcin Majchrzak 0	7
1. Definicja reklamy w polskim ustawodawstwie
2. Reklama adwokata w świetle prawa
3. Radca prawny a reklama w Google
4. Reklama notariuszy oraz komorników sądowych
5. Strona internetowa kancelarii
6. Optymalizacja strony internetowej kancelarii
7. Pozycjonowanie kancelarii jest legalne!
8. Google Ads dla kancelarii radcy prawnego
9. Content marketing i social media
Na początku tego roku, środowisko polskiego marketingu internetowego obiegła wiadomość, że prowadzenie procesu pozycjonowania w przypadku kancelarii jest zakazane, między innymi z uwagi na naruszenie przepisów dotyczących zasad etycznych wykonywania zawodu. Wywołała ona niesamowite poruszenie, zarówno w odniesieniu do agencji zajmujących się prowadzeniem rozmaitych kampanii reklamowych w postaci pozycjonowania i Google Ads, a także w kręgu działalności prawniczych, które wszak funkcjonują w oparciu o korporacyjne kodeksy etyczne.
W szczególności, w kontekście różnych reakcji wspomnianych wyżej podmiotów na nazbyt często publikowany artykuł portalu Prawo.pl (link do artykułu), warto sprostować pewne kwestie związane w głównej mierze z reklamą adwokatów i potencjalnych możliwości, z których można korzystać w polskim społeczeństwie konsumenckim. Zgodnie z artykułem, pozycjonowanie kancelarii w Internecie to agresywna reklama, natomiast z dogłębnej jego lektury wprost wynika, że mowa jest konkretnie o kampanii reklamowej Google Ads (AdWords).
Z informacji uzyskanych od naszych klientów wiemy również, że rzecznicy dyscyplinarni poszczególnych izb adwokackich przesyłali wiadomości do członków tych izb z informacją o konieczności zaprzestania pozycjonowania, opierając się przede wszystkim na mylnym nagłówku opublikowanego wpisu (do którego link był także załączany). Zdaje się, że część prawników zabrała treść przywołanego wpisu oraz wiadomość od rzeczników dyscyplinarnych do siebie i zaprzestała jakiejkolwiek działalności promocyjnej. Na gruncie tego trzeba wskazać, że samo nastawienie do wszelkich działań marketingowych wynika zwłaszcza z braku świadomości autora owego artykułu oraz adwokatów, czym tak naprawdę są usługi Google Ads czy pozycjonowania, oraz jak dokładnie owe procesy się kształtują pod kątem i technicznym, i prawnym (w tym względem wspomnianych kodeksów etycznych).
Niniejszy artykuł będzie też okazją do tego, aby pochylić się nad innymi zawodami prawniczymi i wskazać, w jaki sposób ich reprezentanci mogą się promować za pośrednictwem Internetu. W związku z tym, nawiążemy także do reklamy kancelarii radców prawnych, notariuszy, jak i komorników sądowych. Systematyzując zawartą w artykule materię, zamieszczamy ogólny zarys kwestii, jaką jest marketing poszczególnych kancelarii. Rozwinięcie tabeli przedstawiamy naturalnie poniżej w formie tekstowej.
Definicja reklamy w polskim ustawodawstwie
Aby w pełni rzetelnie skupić się na analizie uwarunkowań prawnych dotyczących reklamy dla prawników, w pierwszej kolejności zastanówmy się, jaka tak naprawdę jest definicja samej reklamy. Przyjmuje się, że jest to działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług.
Chcąc rozwinąć to sformułowanie, daleko szukać nie musimy, ponieważ definicja reklamy została określona w ustawie o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 r. Zgodnie z art. 4 pkt. 17 tego aktu prawnego, reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług. Dalej przepis stanowi, że reklamą jest także autopromocja.
Na tle specyfiki zasad etycznych kancelarii adwokackich i radcowskich należy zdecydowanie odróżnić reklamę od tzw. dozwolonego informowania. Jak chociażby dowiemy się w toku analizy przepisów dotyczących adwokatów, reklama jest bezwzględnie zakazana, jednak pozwalają one na informowanie o pewnych, wskazanych tam kwestiach. Stanowią one więc pewnego rodzaju wyjątek od tego, jaki aspekt może być przedmiotem treści przekazywanych do potencjalnych klientów w Internecie. Szczegóły w tym zakresie poznamy w ramach przeglądu uwarunkowań pod kątem poszczególnych korporacji prawniczych, bowiem w wielu przypadkach sama reklama może być także traktowana jako informowanie o świadczonych usługach. Nie będzie więc przesadą stwierdzenie, że granica pomiędzy tymi dwoma określeniami jest płynna.
Reklama adwokata w świetle prawa
Jak wskazano powyżej, sposób prowadzenia działań marketingowych przez adwokata zależy w głównej mierze od zasad etycznych korporacji, w ramach której prowadzi on działalność. Tematyka ta była niejednokrotnie poruszana w literaturze, zarówno w związku z przepisami Kodeksu Etyki Adwokackiej, jak i orzecznictwem czy doktryną.
Wydaje się, że pojęcie etyki adwokackiej można bardzo łatwo zdefiniować. Z czego jednak ona wynika i co ma na celu? Dokonajmy stwierdzenia, że pozwala ona na uczciwe, rzetelne i aprobowane przez obywateli wykonywanie zawodu. W ślad za Tomaszem Cyrolem zapytajmy, czy warto przestrzegać etyki adwokackiej? Zdecydowanie tak, praca w sposób zgodny z ustalonymi zasadami wykonywania zawodu to nie tylko gwarancja uniknięcia odpowiedzialności dyscyplinarnej, ale przede wszystkim zwiększenie skuteczności w pracy, satysfakcja oraz lepsza ocena społeczeństwa zarówno konkretnego adwokata, jak i całego środowiska (T. Cyrol, Czym jest etyka adwokacka i dlaczego warto jej przestrzegać?, „Internetowy Przegląd Prawniczy TBSP UJ” 1 (14) 2014, s. 6.). Nie ma zatem żadnych wątpliwości, że działania reklamowe prowadzone przez kancelarię adwokacką powinny uwzględniać właśnie rzeczone elementy.
W kontekście tytułowego zagadnienia, podkreślmy, że adwokat, biorąc pod uwagę wspomniane zasady i fakt braku regulacji danej sytuacji w Kodeksie Etyki Adwokackiej (nie jest bowiem możliwym wyliczenie wszystkich przypadków możliwości czy zakazów w sposób kazuistyczny), powinien uwzględniać przede wszystkim normy prawa stanowionego (czyli uchwał władz adwokatury), orzecznictwa dyscyplinarnego, do którego niebawem się odniesiemy, ale także zwyczaju funkcjonującego nie tylko w ramach danej izby, ale i w szeroko pojętym społeczeństwie. Dodajmy, że w literaturze istnieje pogląd, zgodnie z którym to właśnie adwokatura powinna sama ustanawiać dane reguły etycznej pracy kancelarii, jednak w przypadku braku szczegółowego ich określenia, odwoływać się trzeba do podstawowych norm etycznych, np. dotyczących uczciwej i zdrowej konkurencji czy troski o interes klienta.
Na wstępie skupmy się na samej podstawie prawnej, która odnosi się do tytułowej instytucji. Zgodnie z § 23 KEA, adwokata obowiązuje zakaz korzystania z reklamy, jak również zakaz pozyskiwania klientów w sposób sprzeczny z godnością zawodu oraz współpracy z podmiotami pozyskującymi klientów z naruszeniem prawa lub zasad współżycia społecznego. Podkreśla się, że sprzecznymi z godnością i niedopuszczalnymi działaniami reklamowymi są w głównej mierze korzystanie z usług pośredników, narzucanie komukolwiek swej pomocy prawnej, pozyskiwanie klientów w sposób niezgodny z zasadami lojalności wobec kolegów, umieszczanie reklam w prasie lub innych środkach masowego przekazu, reklamowanie swej działalności zawodowej w czasie występowania w środkach masowego przekazu (S. Nowakowski, B. Koczetkow, Reklama adwokacka w Polsce i za granicą. Przyczynek do dyskusji na tle wybranych rozwiązań obcych, „Palestra” 7-8 2004, Pismo Adwokatury Polskiej, s. 145.).
W nawiązaniu do wspomnianego procesu dozwolonego informowania, kolejny paragraf (23a) KEA określa, jaki jest jego dokładny zakres. I tak, informacja oraz jej forma powinny być między innymi zgodne z treścią Kodeksu oraz obowiązującymi przepisami, zwłaszcza dotyczącymi ochrony konsumentów i zwalczania nieuczciwej konkurencji, a także być dokładne i nie wprowadzające w błąd. Ponadto, informacja ta powinna być ujawniana z zachowaniem tajemnicy zawodowej. W ustępie drugim przepis podaje nam katalog przykładów postaci, poprzez które adwokat może informować o swojej działalności. Wśród nich są:
– umieszczanie informacji na dokumentach firmowych,
– oferty w postępowaniu o charakterze przetargu lub konkursu oraz oferty złożone na wyraźne życzenie potencjalnego klienta,
– zamieszczanie informacji prasowych bezpośrednio związanych z pomocą prawną według zasad opracowanych przez Naczelną Radę Adwokacką,
– zamieszczanie wpisów w książkach adresowych i telefonicznych,
– przesyłanie informacji za pomocą elektronicznych środków komunikacji na wyraźne życzenie potencjalnego klienta,
– umieszczanie informacji na stronach internetowych oraz umieszczanie danych o tej stronie w katalogach i wyszukiwarkach,
– wydawanie broszur lub informatorów.
Z punktu widzenia dozwolonego informowania o świadczonej pomocy przez adwokata, informacje te mogą zawierać między innymi:
– znak towarowy lub graficzny kancelarii lub spółki,
– nazwę i adres kancelarii oraz imię i nazwisko adwokata, numery środków łączności, adres e-mailowy oraz nazwę strony internetowej,
– listę wspólników spółki, w której adwokat jest wspólnikiem wraz ze wskazaniem, który ze wspólników jest adwokatem,
– dane na temat rodzaju i zakresu świadczonej przez adwokata pomocy prawnej, ze wskazaniem preferowanych dziedzin prawa oraz współpracy z kancelariami zagranicznymi,
– dane o możliwości świadczenia pomocy prawnej w obcych językach,
– podanie roku założenia kancelarii lub spółki oraz daty rozpoczęcia działalności,
– przynależność do określonej izby adwokackiej,
– wykaz publikacji adwokata,
– zamieszczenie informacji o posiadanych kwalifikacjach innych niż prawnicze,
– wizerunek adwokata,
– wyłącznie na życzenie klienta lub w ofercie skierowanej do potencjalnego klienta – oświadczenie na temat stawek wynagrodzeń i metod ich obliczania,
– wyłącznie na życzenie klienta lub w ofercie skierowanej do potencjalnego klienta – wysokość ubezpieczenia od odpowiedzialności cywilnej.
Przepisy stanowią także, że każda informacja dotycząca wynagrodzenia lub sposobu jego obliczania musi być sformułowana jednoznacznie, przy czym należy wyraźnie określić, czy wynagrodzenie obejmuje ponoszone wydatki oraz podatki i inne opłaty.
Kolejny paragraf mówi nam z kolei o wyliczeniu o charakterze negatywnym, tj. czego konkretnie adwokat – w związku z dozwolonym informowaniem – nie może czynić. Zgodnie z § 23b ust. 1, adwokatowi nie wolno proponować usług potencjalnym klientom w formie oferty skierowanej do osób, które uprzednio nie wyraziły takiego wyraźnego życzenia.
Drugi ustęp przepisu dodaje, że informacje nie mogą w szczególności:
– stwarzać prawdopodobieństwo wywołania nieuzasadnionego oczekiwania co do wyników pracy adwokata,
– powoływać się na osobistą znajomość sędziów, prokuratorów i urzędników,
– zawierać bezpośrednich porównań w zakresie jakości z innymi możliwymi do identyfikacji adwokatami i członkami innych korporacji prawniczych lub ich krytyki,
– posługiwać się niestosowną lub natarczywą formą,
– zawierać jakichkolwiek elementów ocennych.
Dość często spotykanym przypadkiem w Internecie jest określenie adwokata jako specjalisty. Przykładowo, na stronach internetowych kancelarii adwokackich umieszcza się informację, że dany członek adwokatury specjalizuje się w danej gałęzi prawnej. Tymczasem, jest to sprzeczne z powyższym przepisem KEA. Przytoczone określenie ma charakter ocenny, czyli brakuje mu pewnej obiektywności. Dodatkowo, może wprowadzać w błąd potencjalnego użytkownika tejże strony internetowej. Jak wynika z przepisów, adwokat może jedynie informować o danych preferencjach zawodowych; samo zaś użycie wyrażenia „specjalista” w kontekście opisu swojej sylwetki może naruszać godność wykonywania zawodu. Podobną kwestię podnoszono również w Niemczech (np. Landgericht Berlin w wyroku z 7 marca 2000 r., sygn. akt 15 O 496/99), kiedy wskazano, że określenia samych cech adwokatów w postaci praca fair, niezawodność czy najwyższa jakość są wprost niedopuszczalne.
Ponadto, zgodnie z dalszymi przepisami, niedopuszczalne jest odpłatne inspirowanie artykułów prasowych lub audycji, które pod pretekstem obiektywnej informacji mają służyć promocji adwokata, jego kancelarii lub spółki, a także zwracanie się do potencjalnych klientów w celu przekazywania informacji o swojej działalności, również podczas nieproszonych wizyt, rozmów telefonicznych i w korespondencji do osób nie zwracających się do adwokata o pomoc prawną czy zlecanie osobom trzecim rozpowszechniania informacji o adwokacie. W kontekście niniejszego artykułu warto dodać, że za publikowanie informacji adwokat nie może płacić żadnego wynagrodzenia z wyjątkiem rozsądnych kosztów publikacji.
Podstawą prawną odpowiedzialności dyscyplinarnej adwokata jest art. 80 ustawy Prawo o adwokaturze z dnia 26 maja 1982 r., który stanowi, że adwokaci i aplikanci adwokaccy podlegają odpowiedzialności dyscyplinarnej za postępowanie sprzeczne z prawem, zasadami etyki lub godnością zawodu bądź za naruszenie swych obowiązków zawodowych, a adwokaci również za niespełnienie obowiązku zawarcia umowy ubezpieczenia, o którym mowa w ustawie.
Analizując tło prawne reklamy adwokata trzeba niewątpliwie odwołać się także do literatury, która porusza tytułowy motyw. Jak wskazuje Marta Piotrowska w swoim artykule pt. Reklama adwokacka w regulacjach Unii Europejskiej, adwokat powinien mieć szczególne umiejętności, wysokie kwalifikacje, a ich zdobycie następuje w trakcie długiego procesu kształcenia, w tym także praktycznej nauki zawodu. Chodzi o ukształtowanie jednostki uwrażliwionej na potrzeby ludzkie. Adwokaci są nosicielami szczególnej społecznej misji, ponieważ spoczywają na nich zadania związane z ochroną istotnych wartości ogólnych (powszechnych), podlegają szczególnym zasadom odpowiedzialności. Niektórzy uważają nawet, iż reklamowanie usług przez adwokata uwłacza jego godności (M. Piotrowska, Reklama adwokacka w regulacjach Unii Europejskiej, „Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne”. 2006, 4, s. 197).
Co jednak w przypadku, kiedy społeczeństwo wymaga większego dostępu do rynku usług prawniczych, w szczególności biorąc pod uwagę możliwości wynikające z nowoczesnych technologii i Internetu? Wynika z tego, że adwokaci powinni coraz częściej podejmować działania o charakterze marketingowym, które jednak nie mogą wpisywać się w definicję typowej reklamy, o której traktuje niniejszy artykuł. Jak można szybko dojść do wniosku, etyka jednoznacznie sygnalizuje, że promowanie się poprzez prasę, radio czy telewizję może wygenerować negatywny wizerunek całej adwokatury. Z drugiej strony jednak, jeśli członkowie kancelarii adwokackiej zaprzestaną prowadzić jakiekolwiek poczynania mające na celu pozyskanie klienta, może się okazać, że definitywnie odbije się to przychodach podmiotu. Niewątpliwie należy mieć na uwadze zarówno zasady etyczne wynikające ze wspomnianego KEA, ale także skuteczne konkurowanie z innymi kancelariami na rynku, wprost dostosowanego do dzisiejszych realiów. Stwierdzić trzeba, że – w szczególności – początkujący adwokat na rynku powinien mieć możliwość podjęcia czynności, które pozwolą mu na osiągnięcie danego przychodu, a w konsekwencji sukcesu zawodowego, jednak nie może to prowadzić do komercjalizacji publikowanych informacji.
W naszym zestawieniu warto także uwzględnić Kodeks Etyki Adwokatur Unii Europejskiej, nazywany także Kodeksem CCBE. Jest on wynikiem wspólnych uzgodnień wielu państw oraz stowarzyszeń w zakresie funkcjonowania adwokatury. Także w tym akcie prawnym zasygnalizowano problem dopuszczalnej reklamy osobistej adwokata. Czytamy w art. 2.6, że adwokat jest uprawniony do informowania społeczeństwa o swych usługach przy założeniu, że informacja taka jest dokładna i niewprowadzająca w błąd oraz z poszanowaniem tajemnicy zawodowej oraz innych podstawowych wartości. Wspomnianymi wartościami są niezależność, zaufanie, prawość i poufność. Ponadto, jak określa art. 2.6.2, szukanie przez adwokata rozgłosu za pomocą jakichkolwiek środków przekazu, w szczególności takich jak prasa, radio, telewizja, środki elektronicznej komunikacji, bądź w inny sposób – jest dozwolone w granicach zakreślonych wymogami art. 2.6.1. Znamiennym jest, że przepis mówi o tzw. rozgłosie, nie zaś o reklamie – zdaje się, że to określenie samego przekazywania informacji jest bardziej szerokie, aniżeli skłonienie odbiorców do nabywania usług (czyli reklama).
W ramach swoistego tła tego artykułu należy niewątpliwie uznać wskazany na początku wpisu artykuł w portalu internetowym Prawo.pl sugerujący, że wszelka reklama kancelarii adwokackiej jest wprost zakazana, bowiem narusza godność zawodu adwokata. Rzetelnie jednak chcąc wyjaśnić podniesiony wątek i skorygować przedstawioną w nim kwestię, można odnieść się do źródeł postrzegania owego zakazu.
W styczniu obecnego roku Sąd Najwyższy wydał postanowienie (sygn. akt II DSI 9/18), zgodnie z którym uznano reklamę kancelarii adwokackiej w Internecie za sprzeczną ze Zbiorem Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu. Orzeczenie zostało wydane wobec wniesionej kasacji przez obrońcę obwinionego od orzeczenia Wyższego Sądu Dyscyplinarnego Adwokatury z dnia 18 listopada 2017 r. (sygn. WSD 186/16).
Wobec powyżej wskazanego postanowienia Sądu Najwyższego, tak jak nadmieniliśmy, rzecznicy dyscyplinarni poszczególnych izb adwokackich zaczęli przesyłać informacje na temat szeroko pojętego zakazu reklamowania się w Internecie członkom Izb. Z ujawnionych wówczas danych wynikało jednak, że aspekty prawne oraz techniczne są zniekształcone oraz błędnie postrzegane zarówno przez Palestrę, jak i w szczególności przez autora artykułu. Warto więc odwołać się do treści wyroku WSD z dnia 18 listopada 2017 r., aby poznać w pełni stan faktyczny, i niepodważalnie przedstawić różnice między rodzajami promowania się w wyszukiwarce Google.
Na potrzeby niniejszego wpisu wystąpiliśmy do Wyższego Sądu Dyscyplinarnego Adwokatury z wnioskiem o udostępnienie zanonimizowanego orzeczenia wraz z uzasadnieniem w sprawie WSD 186/16. Sprawa ta, wszczęta przed Sądem Dyscyplinarnym Izby Adwokackiej w stosunku do obwinionego, dotyczyła tego, iż korzystał on z usług reklamowych w Internecie w postaci usługi reklamowej Google AdWords, czym naruszył zakaz korzystania z reklamy określony w § 23 Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu, tj. dokonał przewinienia dyscyplinarnego.
Sąd Dyscyplinarny Izby Adwokackiej, orzeczeniem z dnia 22 lipca 2016 r., uznał adwokata za winnego określonego czynu i wymierzył mu karę nagany. W uzasadnieniu wskazano, że adwokat ten korzystał w istocie z reklamy Google AdWords, o czym świadczy opis tegoż czynu: wyróżnione ogłoszenie oznaczone jako „Reklama” obejmujące adres strony internetowej. […] Ogłoszenie wskazywało również na następujące informacje: „Adwokat (…)”, adres domeny, numer telefonu, adnotacja „cywilne, karne, spadki, wypadki” oraz adres „(…)”.
Sąd Dyscyplinarny słusznie uznał, że usługa Google AdWords to system reklamowy, który umożliwia wyświetlanie adresów stron internetowych poszczególnych kancelarii adwokackich w wyszukiwarce Google, za dokonaną uprzednio opłatą na poczet budżetu reklamowego. Korzystanie z Google AdWords pozwala bowiem na przeniesienie strony kancelarii na sam szczyt wyników (płatnych) wyszukiwania, wbrew algorytmowi wyników naturalnych Google, tj. na preferencyjnym w stosunku do innych adwokatów, miejscu. Dzięki temu dany adwokat miał możliwość zwiększenia widoczności swojej działalności w Internecie, naruszając jednocześnie zasady wynikające z etyki zawodowej.
Obwiniony pismem z 3 października 2016 r. zaskarżył w całości orzeczenie Sądu Dyscyplinarnego Izby Adwokackiej. Zarzucił mu błąd w ustaleniach faktycznych dot. osobistego wdrożenia usługi Google AdWords, a także sprzeczność w zakresie braku przyznania pojawiającym się linkom sponsorowanych strony internetowej kancelarii charakteru wyłącznie informacyjnego, bowiem poszczególne dane nt. działalności adwokata można jak najbardziej publikować (np. adres świadczenia usług, dane kontaktowe czy rodzaj zdobytego wykształcenia).
Wyższy Sąd Dyscyplinarny Adwokatury uznał orzeczenie wydane w I instancji za prawidłowe, równocześnie stwierdzając, że wymierzona wcześniej kara nagany jest rażąco surowa, i orzekł karę upomnienia. Wskazano również na fakt, że usługa Google AdWords stanowi tzw. agresywną reklamę, co sugeruje sam widok linków sponsorowanych – mowa w szczególności o wyrażeniu „Reklama” oraz specjalnej obwódce, która sugeruje pewnego rodzaju wyróżnienie wyniku w wyszukiwarce Google.
Jak stwierdzono w uzasadnieniu, § 23 i in. Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu stanowi całkowity zakaz reklamy, co wynika wprost z powagi zawodu, a także lojalności wobec pozostałych członków Izb (i stawiania ich w roli konkurencji sensu stricto). Zgodnie z treścią orzeczenia, Google AdWords jest zabiegiem zmierzającym w rezultacie do zepchnięcia linków do innych witryn poza widok na ekranie (w przypadku smartfona – całkiem niedużym) i zdobycie przewagi konkurencyjnej kosztem kolegów.
W wyniku wniesionej kasacji, Sąd Najwyższy postanowił utrzymać orzeczoną karę w mocy. W związku z powyższym, wyrok II instancji Sądu Dyscyplinarnego, do którego treści nawiązaliśmy, pozostał obowiązujący. Trzeba jednak zasygnalizować, że dotyczył on rzeczywiście kampanii reklamowej Google Ads, nie zaś pozycjonowania (jak sugerowano w internetowych mediach). Wynika to w głównej mierze z przedstawionej w uzasadnieniu wyroku specyfiki i funkcjonowania usługi reklamowej w środowisku wyszukiwarki Google.
Co to oznacza dla sprawy i marketingu dla adwokatów? Zwłaszcza w kontekście przywołanego artykułu na portalu Prawo.pl winno się wprost i stanowczo zaznaczyć – w myśl wyroku WSD i postanowienia SN, to nie pozycjonowanie jest zakazane, lecz reklama Google Ads. Jak dowiemy się w niniejszych rozważaniach, są to całkowicie inne usługi o różnym zakresie działania oraz mechanizmach, prowadzące także – z punktu widzenia technicznego – do odmiennych następstw. Głównym podobieństwem rzeczonych usług jest de facto cel w postaci chęci pozyskania klientów dla kancelarii, jednak złożoność rozmaitych elementów, które są dla nich charakterystyczne, bezpośrednio decydują o tym, że pozycjonowanie i Google Ads to zupełnie inne, odrębne procesy, o czym wskażemy szczegółowo poniżej.
Radca prawny a reklama w Google
Korzystając z opisu dotyczącego marketingu dla adwokatów, uczyńmy niniejszy wpis jeszcze bardziej kompleksowym i pochylmy się nad innymi profesjami w ramach rynku usług prawnych. Nieco inaczej bowiem przedstawia się sprawa reklamy w Google, jeśli weźmiemy pod lupę uregulowania dotyczące radcy prawnego. Tak jak etyka w ich przypadku również obowiązuje, tak stwierdzić trzeba, że przepisy obejmujące tę materię zdecydowanie są bardziej otwarte i sprzyjają większym możliwościom w zakresie pozyskiwania klientów ze wspomnianej wyszukiwarki.
Na wstępie zaznaczmy, że Kodeks Etyki Radcy Prawnego tak naprawdę w ogóle nie posługuje się pojęciem reklamy. Już sam fakt braku owego oznaczenia może potwierdzać wniosek z powyższego akapitu. Do motywu potencjalnego zdobywania rozgłosu o swojej kancelarii i świadczonej pomocy odnoszą się w głównej mierze artykuły od 24 do 26 KERP. Zgodnie z art. 24 ust. 1-2 Kodeksu, informowanie o wykonywaniu zawodu oraz działalności z nim związanej jest prawem radcy prawnego, przy czym samym procesem informowania jest inicjowany przez radcę prawnego krok niestanowiący propozycji zawarcia umowy z konkretnym klientem, bez względu na formę, treść, technikę i środki.
Ponadto, informowanie może dotyczyć w szczególności następujących danych:
– imię i nazwisko (wraz ze zdjęciem), życiorys zawodowy, posiadane tytuły i stopnie zawodowe, kwalifikacje, doświadczenie i umiejętności zawodowe (w tym dodatkowe), znajomość języków obcych, preferowane zakresy praktyki zawodowej,
– logotyp Krajowej Izby Radców Prawnych, forma prawna wykonywania zawodu wraz z oznaczeniem ją indywidualizującym oraz siedzibą i adresem, forma kontaktu (w tym komunikacji elektronicznej), zasady kształtowania wynagrodzenia za świadczone usługi, stała współpraca z innymi radcami prawnymi, adwokatami, prawnikami zagranicznymi lub ich spółkami, współpraca z rzecznikami patentowymi, doradcami podatkowymi, biegłymi rewidentami, doradcami personalnymi, doradcami finansowymi lub ubezpieczeniowymi, rzeczoznawcami, tłumaczami, wysokość posiadanego ubezpieczenia od odpowiedzialności cywilnej za szkody wyrządzone przy wykonywaniu czynności zawodowych, udzielane gwarancje usługowe,
– inna działalność radcy prawnego.
Art. 25 stanowi, czym radca prawny powinien się kierować, jeśli zdobywanie rozgłosu i informowanie (w tym reklama) miałyby być zgodne z etyką zawodową. Zgodnie z przepisem, zakazane jest informowanie:
– sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami,
– niezgodne z rzeczywistością lub wprowadzające w błąd,
– sprzeczne z godnością zawodu miedzy innymi poprzez wykorzystanie łatwowierności lub przymusowego położenia klientów, nadużycie zaufania, wywieranie presji, narzucanie się, naruszanie miru domowego klienta,
– istotnie ograniczające klientowi swobodę wyboru poprzez udzielenie nierzetelnych obietnic lub gwarancji,
– o radcy prawnym lub jego działalności zawodowej przy okazji występowania w środkach masowego przekazu, wykraczające poza niezbędną i rzeczową potrzebę informacji,
– o wykazach (listach) klientów, którzy nie wyrazili na to zgody,
– dotyczące uczestniczenia w rankingach prawniczych i informowanie o zajętych w nich miejscach, jeżeli nie są one prowadzone zgodnie z zasadami ustalonymi uchwałami organu samorządu,
– dotyczące sponsorowania, jeżeli nie jest ono potwierdzone zgodnie z zasadami ustalonymi uchwała właściwego organu samorządu radców prawnych.
Warto też dodać, że art. 26 wskazuje, że pozyskiwaniem klientów jest – bez względu na formę, treść, technikę i środki – jakiekolwiek działanie będące bezpośrednią propozycją zawarcia umowy z klientem (pozyskanie zlecenia), oraz że radca prawny niezależnie od formy wykonywania zawodu może pozyskiwać klientów w sposób zgodny z prawem, dobrymi obyczajami i godnością zawodową, w szczególności nie naruszając zasad wskazanych w art. 25 niniejszego kodeksu, ani też nie korzystając z odpłatnego pośrednictwa.
Na podstawie powyższych przepisów dojść można do jednoznacznego wniosku, że zakaz reklamy w przypadku radców prawnych – odmiennie, niż wobec adwokata – nie istnieje; można zatem korzystać chociażby z reklamy Google Ads, której dotyczyło orzeczenie Wyższego Sądu Dyscyplinarnego Adwokatury oraz postanowienie Sądu Najwyższego.
W ramach swoistego potwierdzenia odnieśmy się także do dość znanego dokumentu w branży marketingu internetowego, jakim jest stanowisko Komisji d/s wykonywania zawodu i etyki OIRP w Krakowie dotyczące korzystania przez radcę prawnego z usługi Google AdWords. Mimo, że stanowisko z punktu widzenia prawnego nie jest wiążące, tak przedstawiony w treści opis owej usługi i argumentacja są w naszej opinii trafne (z pewnymi zastrzeżeniami, o których także wspomnimy). I tak, na skutek wniesionego pisma Komisja miała za zadanie ocenić, czy prowadzenie kampanii reklamowej Google AdWords (poprzednia nazwa usługi Google Ads) jest zgodna z zasadami etyki zawodowej. Wątpliwości były w głównej mierze związane z możliwością kierowania kampanii i jej komunikatów pod dane słowa kluczowe w wyszukiwarce Google oraz oznaczeniem samego tekstu ikonką „reklama” – widzimy więc pewne podobieństwo do uzasadnienia opublikowanego przez Wyższy Sąd Dyscyplinarny Adwokatury, o którym była mowa poprzednio.
Jak określono w stanowisku, KERP nie wprowadza całkowitego zakazu marketingu prawniczego czy reklamy, używając pojęcia „informowania o wykonywaniu zawodu oraz o działalności z nim związanej”. Obejmuje ono różne formy działań, które w potocznym znaczeniu noszą znamiona marketingu czy reklamy. KERP, a w szczególności regulacje zawarte w Rozdziale 3 wskazują w sposób kazuistyczny jakie zabiegi są dopuszczalne, a także zawierają ograniczenie „informowania” do działań zgodnych z dobrymi obyczajami oraz nie naruszających godności zawodowej. Informowanie musi bowiem uwzględniać specyfikę zawodu radcy prawnego jako zawodu zaufania publicznego i nie może godzić w jego autorytet i podważać zaufania do niego. Oznacza to, że przedstawiciel OIRP, podobnie jak adwokat, także musi brać pod uwagę zasady etycznego wykonywania swojego zawodu.
W dalszej treści analizy zagadnienia Komisji, przedstawiony został zarys funkcjonowania kampanii reklamowej Google Ads. Opisywane są takie czynniki, jak nagłówek „reklama”, możliwość kierowania reklam względem słów kluczowych na język i lokalizację, urządzenia czy grupy docelowe. Co może dziwić przedstawicieli branży marketingu online, w stanowisku zaznacza się, że zdefiniowanie […] usługi pod kątem uznania czy stanowi ona jedną z form pozycjonowania stron nie jest łatwe. Pozycjonowania strony ma za zadanie zwiększyć widoczność witryny internetowej w wynikach wyszukiwania. Dalej sygnalizuje się o „pewnych poglądach”, które mają na celu odróżnić pozycjonowanie od płatnej reklamy AdWords, co w kontekście daty publikacji stanowiska (9 września 2016 r.) może być bardzo zadziwiające. Oczywiście zgodzić należy się ze zdaniem drugim cytatu, natomiast różnice pomiędzy dwoma działaniami obejmującymi pozyskiwanie klientów z wyszukiwarki Google są bardzo łatwe do wskazania. Świadczy to też o niskim poziomie świadomości w zakresie marketingu internetowego organów samorządów adwokackich oraz radcowskich.
Co ciekawe, Komisja powołuje się na przykład wynikający z przepisu KERP, polegający na tym, że Google Ads mogłoby być sprzeczne z etyką, jeśli reklama docierałaby do klienta wbrew jego woli. Tymczasem, jeśli klient wyszukuje poszczególnych informacji i pomocy prawnej w związku ze swoją sytuacją, i to on dopiero decyduje, czy kliknie w reklamę chcąc wejść na stronę internetową danej kancelarii, Google Ads nie narusza przepisów Kodeksu. Oczywiście warto mieć na uwadze inne wymogi, które spełniać powinna reklama tzw. linków sponsorowanych, czyli – tak jak w przypadku adwokatów – informacja nie powinna zawierać sformułowań ocennych, jak np. wyrażeń najlepszy, najtańszy czy najszybszy.
Reklama notariuszy oraz komorników sądowych
W porównaniu do korporacji adwokatów oraz radców prawnych miejmy na względzie, że to jednak w stosunku do innych prawniczych zawodów prawniczych istnieją bardziej rygorystyczne zasady dotyczące prowadzenia działań reklamowych, co wynika bezpośrednio z charakteru prowadzonych przez nich działalności. Mowa konkretnie o notariuszach oraz komornikach sądowych.
Przypadek kancelarii notarialnych i jej związek z marketingiem jest uwzględniony chociażby w par. 7 Uchwały nr 12 Krajowej Rady Notarialnej z dnia 29 listopada 1991 roku, który stanowi, że niedopuszczalna jest indywidualna reklama kancelarii notarialnej. Materię tę rozwija Uchwała nr IX/38/2016 Krajowej Rady Notarialnej z dnia 25 kwietnia 2016 r., która pełni rolę pewnego rodzaju wytycznych w sprawie treści i struktury stron internetowych notariuszy oraz informacji udostępnianych przez nich w Internecie. Zgodnie z uchwałą, na stronie internetowej notariusza można publikować jedynie elementy wskazane w tym akcie. Wśród nich są między innymi:
– imię, nazwisko oraz tytuł i stopień naukowy notariusza,
– adres kancelarii,
– informacje o formie prowadzenia kancelarii i znajomości języków obcych,
– mapa dojazdu do kancelarii,
– informacje dodatkowe dotyczące lokalizacji kancelarii,
– adres poczty elektronicznej oraz numery telefonów,
– numery rachunków bankowych kancelarii,
– wykaz czynności notarialnych,
– godło Rzeczypospolitej Polskiej o danych parametrach,
– fotografia notariusza.
Na potrzeby artykułu należy szczególnie pochylić się nad par. 2 ust. 6 Uchwały, który stanowi, że notariusz nie może zlecać sztucznego pozycjonowania strony internetowej, ani stosować bądź godzić się na stosowanie w jego imieniu lub na jego rzecz jakichkolwiek mechanizmów, narzędzi, oprogramowania bądź innych metod, których skutkiem byłoby sztuczne pozycjonowanie strony internetowej.
Paragraf piąty dodaje, że notariusz zobowiązany jest korzystać z Internetu, a w szczególności z portali społecznościowych, w sposób gwarantujący oddzielenie wykonywania zawodu od swoich spraw prywatnych oraz innej działalności zawodowej lub społecznej.
Jak możemy zauważyć, reguły w zakresie działań reklamowych w Internecie są w większym stopniu bezwzględne niż te dotyczące adwokatów i radców prawnych. Zauważalny jest także wyższy etap świadomości na temat marketingu w Internecie, w głównej mierze porównując to ze wspomnianymi poglądami Komisji OIRP w Krakowie dotyczącymi tego, że pozycjonowanie może być inną usługą niż prowadzenie kampanii reklamowej Google Ads.
Jak czytamy w literaturze, sama kancelaria notarialna powinna wpisywać się w atmosferę rzetelnej służby społecznej na polu prawa prywatnego. Tym bardziej może więc uchybiać powadze zawodu notariusza zajmowanie się handlem, przemysłem, pośrednictwem i doradztwem w interesach. Wynika to przede wszystkim z charakteru czynności notarialnych […], którym strony chcą lub są zobowiązane nadać charakter dokumentu urzędowego (R. Sagan, Zakaz reklamy notariuszy, „Rejent”, rok 6, nr 4-5 (60-61), 1996 r., s. 99).
Nie inaczej jest w sytuacji prowadzenia kancelarii komornika sądowego. Uchwała nr 1603/V Krajowej Rady Komorniczej z dnia 06 września 2016 r. ze zm., a zatem Kodeks Etyki Zawodowej Komornika Sądowego, podobnie jak uprzednio określone Kodeksy, regulują kwestię godnego wykonywania zawodu, zgodnie z poszanowaniem zasad etycznie moralnych w danym środowisku. Paragraf 17 stanowi, że komornika sądowego obowiązuje zakaz stosowania reklamy, w tym osobistej, w jakiejkolwiek postaci. Zdaje się zatem, że także i w tym przypadku zakaz prowadzenia działań reklamowych jest bezwzględnie wiążący. Podobnie, jak w kwestii dotyczącej zawodu notariusza, jest to usilnie związane z tym, że komornik sądowy wykonuje zawód zaufania publicznego jako funkcjonariusz publiczny, pełniąc służbę na rzecz wymiaru sprawiedliwości.
Na podstawie następujących przepisów, komornik jest także zobowiązany do powstrzymania się od jakichkolwiek form nieuczciwej konkurencji zawodowej, a w szczególności od wpływania w sposób bezpośredni lub pośredni na wybór komornika dokonywany przez wierzycieli. Ma on jednak prawo do informowania o wykonywaniu zawodu oraz prowadzonej kancelarii wyłącznie za pośrednictwem własnej strony internetowej, przy czym informacja ta nie może:
– naruszać godności zawodu komornika,
– naruszać tajemnicy zawodowej,
– wprowadzać w błąd,
– mieć charakteru oferty,
– w żaden inny sposób skłaniać do składania wniosków egzekucyjnych, dotyczyć innych komorników lub kancelarii komorniczych i zawierać jakichkolwiek elementów ocennych lub porównawczych.
Reklama prawnika – na czym może polegać?
Jak wynika z naszej analizy, posiadanie strony internetowej przez adwokata jest jak najbardziej możliwe, wobec czego nie ma potrzeby prowadzenia szczegółowych rozważań co do samej jej istoty (oczywiście uwzględniając, że spełniają one inne wymogi wskazane np. w KEA).
Warto jednak pochylić się nad kwestiami, które bezpośrednio wiążą się z tą stroną w Internecie, jednocześnie pozwalając na prowadzenie skutecznych działań reklamowych, zwłaszcza, że celem publikacji swojej internetowej wizytówki jest także udostępnienie informacji o szczegółach pracy kancelarii w stosunku do potencjalnych klientów, tj. użytkowników całej sieci.
Na wstępie zaznaczmy, że strona internetowa kancelarii powinna być przede wszystkim przyjazna dla klienta, co możemy osiągnąć poprzez intuicyjną warstwę wizualną, a także prostotę poruszania się po niej. Szczególnie w branży prawniczej pamiętajmy o tym, że celem witryny jest w głównej mierze dotarcie do nowych użytkowników z opisem swojej działalności oraz oferty. Przełożyć się to zatem musi na sam poziom odbioru treści, które są opublikowane na stronie. Teksty będące opisem oferowanej pomocy prawnej cechować się powinny tym, że każdy z klientów będzie w stanie szybko i łatwo je zrozumieć. Trzeba zatem pomyśleć o nieskomplikowanych sformułowaniach bez większej ilości terminologii prawniczej, które trafią bezpośrednio do użytkownika witryny.
Ponadto, należy mieć na uwadze także inne aspekty związane z funkcjonalnością strony. Podstawą w dzisiejszym Internecie jest zarówno szybkość jej działania oraz tzw. responsywność (RWD), czyli wersja mobilna witryny. Oba te czynniki posiadają wpływ na pozostałe opisane prace marketingowe, np. proces pozycjonowania. Wyszukiwarka Google obecnie bardzo mocno premiuje strony internetowe charakteryzujące się nimi, ponieważ znajduje to odzwierciedlenie w przyszłym postrzeganiu strony przez klienta – jeśli internetowa wizytówka będzie stricte dopasowana do oczekiwań użytkownika przeglądającego sieć na komórce czy tablecie, jednocześnie ładując się niezwykle szybko, wówczas możemy mieć świadomość, że ów użytkownik będzie dłużej znajdował się na naszej stronie, co z kolei zostanie pozytywnie odebrane przez Google. Innymi słowy, wyszukiwarka będzie wiedziała, że witryna jest ciekawa i wprost adekwatna do oczekiwań szukającego danych zagadnień w Internecie (oczywiście zależy to także od innych elementów, jak chociażby sama treść).
Optymalizacja strony internetowej kancelarii
Bezpośredni związek z powyższym ma niewątpliwie sam stopień optymalizacji strony internetowej kancelarii, czy to adwokackiej, radcowskiej, notarialnej i komorniczej. Czynniki takie jak mobilność czy szybkość ładowania witryny – jak wskazano – mają wpływ na późniejszą widoczność w Google. Nie są to jednak jedyne aspekty, które brane są pod uwagę w kontekście wzrostu poszczególnych pozycji w wyszukiwarce, a w konsekwencji wzrostu ruchu klientów.
Wyjaśniając przytoczony termin, optymalizacja to dostosowanie strony internetowej do wymogów wyszukiwarki Google, ale także – w pewnym zakresie – do żywych użytkowników, przyszłych klientów. Może mieć ona charakter jednorazowej usługi (np. dla kancelarii notarialnej wobec wspomnianego już zakazu), ale także być jednym z pierwszych etapów pozycjonowania. Co zaś się tyczy tego drugiego, na początku realizacji takiej usługi, agencja SEO przeprowadza szczegółowy audyt, mający na celu wykazanie aspektów technicznych, które należy poprawić, aby strona internetowa była zgodna z oczekiwaniami Google. Efektem owej analizy jest wielostronicowy dokument przesyłany do klienta, informujący o tym, co dokładnie trzeba poddać modyfikacji. Dodajmy, że wdrożenie wytycznych optymalizacyjnych również może być zagwarantowane przez agencję.
Wśród danych elementów mogących pojawić się w takim dokumencie, są między innymi:
– widoczność strony w Google,
– ruch użytkowników na stronie internetowej,
– potencjał kluczowych zapytań wpisywanych przez potencjalnych klientów w Google,
– strategia działania w ramach pozycjonowania,
– analiza działań konkurencji,
– wskazanie błędów pojawiających się w narzędziu Google Search Console,
– źródła linków odnoszących się do pozycjonowanej domeny kancelarii,
– tytuły treści na stronie,
– nagłówki treści na stronie,
– jakość treści tekstowej na stronie,
– wewnętrzne linkowanie,
– wydajność funkcjonowania witryny,
– duplikacja treści występującej na stronie,
– błędy 404,
– stworzenie nowych podstron (zakładek),
– zaindeksowanie lub wyindeksowanie poszczególnych podstron,
– przekierowania (piszemy o tym np. w tym artykule),
– budowa struktury adresacji podstron,
– weryfikacja mapy strony.
Wszystkie te elementy, w połączeniu z prowadzonymi działaniami w zakresie content marketingu, niewątpliwie mogą prowadzić do zwiększenia ilości pozyskiwanych z wyszukiwarki Google klientów. Naturalnie nie są to wszystkie aspekty, które w wysyłanym do kancelarii audycie mogą się pojawić, ponieważ każda strona internetowa jest inna. Są to jednak czynniki, które pojawiają się zdecydowanie najczęściej i które warto uwzględnić przy zachowaniach promujących stronę w tzw. wynikach organicznych.
Pozycjonowanie kancelarii jest legalne!
Nawiązując tym śródtytułem do nazwy przytoczonego na wstępie artykułu, trzeba jasno i bezpośrednio zasygnalizować – pozycjonowanie kancelarii adwokackiej czy radcowskiej jest legalne. Przedstawiony wyżej stan prawny oraz faktyczny sprawy, do której odnosiło się postanowienie Sądu Najwyższego, w zupełności potwierdza ten wniosek i powinien prowadzić do zyskania świadomości, że można podejmować zabiegi marketingowe w zakresie wyników naturalnych.
Poruszając jednak wątek pozycjonowania należy także w pewnej mierze omówić, z czego ów wniosek wynika. Pozycjonowanie jest procesem, który docelowo jest prowadzony w ramach wyników organicznych (inaczej nazywanymi naturalnymi lub bezpłatnymi) wyszukiwarki – najczęściej – Google. Proces ten składa się z wielu etapów i pamiętać wypada, że nie nosi on znamion jednorazowej usługi, jaką chociażby jest przeprowadzenie audytu optymalizacji i wdrożenie zaleceń na stronie internetowej kancelarii.
Gdybyśmy mieli podzielić pozycjonowanie pod względem owych etapów, niewątpliwie dwoma jego filarami by były działania onsite oraz offsite, przy czym pierwsze z nich związane są z zespołem różnych prac na stronie internetowej, zaś drugie polegają na budowaniu widoczności za pomocą linków kierujących do pozycjonowanej domeny kancelarii.
W ramach pracy onsite bez wątpienia należy uchwycić wykonanie wspomnianego audytu optymalizacji oraz wdrożenie wskazanych tam zaleceń na stronę internetową. Ponadto, nie bez wpływu są tutaj umieszczone w witrynie treści tekstowe, które są dodatkowo zoptymalizowane pod kątem żywych użytkowników oraz samej wyszukiwarki. Polega to na wykonywaniu zaawansowanej analizy z uwzględnieniem podejścia tzw. data driven, czyli pod kątem ścisłego wpisania się w to, czego wyszukują w sieci internauci. Przykładowo, w wyniku audytu z wykorzystaniem naszych specjalistycznych narzędzi zauważamy rosnącą tendencję obejmującą kwestię kredytu frankowego i możliwości dochodzenia odpowiednich roszczeń od banków udzielających takich kredytów. Należy więc prześledzić, za pomocą jakich sformułowań potencjalni klienci wpisują w wyszukiwarce swoje zapytania dotyczące pomocy prawnej, równocześnie badając, w które wyrażenia zainwestować tworząc nowe treści na stronie internetowej, między innymi na podstawie ich średniej miesięcznej wyszukiwalności w Google czy konkurencyjności. Zgodnie z wygenerowanymi danymi, mogą to być następujące słowa kluczowe: kredyt frankowy, zawezwanie do próby ugodowej kredyt frankowy, kredyt frankowy przedawnienie, wzór reklamacji do banku kredyt frankowy, kredyt frankowy kancelaria, kredyt frankowy pozew, kredyt frankowy + nazwa banku, przerwanie biegu przedawnienia kredyt frankowy, kredyt frankowy ustawa, przedawnienie roszczeń kredyt frankowy, kredyt frankowy kancelaria Wrocław, kredyt frankowy aktualności, jak spłacić kredyt frankowy, kredyt frankowy przewalutowanie, ustawa kredyt frankowy, prawnik kredyt frankowy, wyroki kredyt frankowy, radca prawny kredyt frankowy. Jak widzimy, wszystkie podane odmiany słów kluczowych (oddzielone przecinkami), posiadają wyrażenie „kredyt frankowy”. Mając taką wiedzę, możemy przygotować wysokiej jakości opis na stronę internetową lub artykuł blogowy, zawierający odpowiednią ilość tychże wyrazów, odpowiednio go optymalizując tytułem czy nagłówkami, co ma bezpośredni wpływ na proces pozycjonowania. Gdy algorytm wyszukiwarki Google dostrzeże stopień optymalizacji treści dzięki pozyskanym w toku analizy danym i dostosowanie treści przykładowego opisu do tego, co jest wpisywane przez internautów kancelarii, wówczas przełoży się to wzrost widoczności, a zatem i ruchu potencjalnych klientów.
Wysoka jakość ujęcia onsite jest gwarantowana przede wszystkim dzięki unikalnym treściom, które są odpowiednio zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarki oraz użytkowników szukających danych zagadnień w Internecie. Warstwa merytoryczna sporządzonych opisów zapewniona jest dzięki naszej stałej współpracy z kancelarią prawną, a umowa współpracy obejmuje przekazanie praw autorskich majątkowych. Warto dodać, że – jako agencja NPROFIT – jesteśmy w stanie także zapewnić kancelarii specjalistyczne szkolenie z zakresu tworzenia treści na blogu firmowym czy social media – sztuką nie jest bowiem stworzenie artykułu o pewnym problemie prawnym, a adekwatna jego optymalizacja pod kątem tego, czego rzeczywiście ludzie szukają, co w konsekwencji sprawić ma wzrost ruchu na stronie.
Rzeczone prace związane z treściami na stronie powinny być nacechowaną pewną cyklicznością. Bardzo dobrym rozwiązaniem jest więc prowadzenie bloga firmowego lub zakładki z aktualnościami, np. w zakresie ustawodawstwa, oczywiście z uwzględnieniem optymalizacji każdego z wpisów. Jeśli strona jest aktywna i ma wraz z każdym miesiącem coraz więcej treści na stronie, bezsprzecznie możemy liczyć na wzrost ilości generowanych przez stronę internetową klientów. Trzeba więc określić, że samo pozycjonowanie jest procesem ciągłym i długofalowym, zwłaszcza, jeśli uświadomimy sobie, że konkurencyjne kancelarie (też windykacyjne czy odszkodowawcze, korzystając przy tym z braku bardziej restrykcyjnych uregulowań prawnych co do prowadzenia działań reklamowych) prowadzą takie czynności na szeroką skalę.
W ramach pozycjonowania wyróżniamy także przytoczone już działania offsite. Dotyczą one budowania widoczności strony internetowej za pomocą hiperłączy (linków) kierujących do pozycjonowanej domeny kancelarii prawnej. W praktyce, gdy ilość takich odniesień stale się zwiększa, jest to wyraźny sygnał dla wyszukiwarki, że strona zyskuje pewnego rodzaju autorytet w oczach żywych użytkowników. Umieszczanie linków na innych stronach internetowych, np. forach czy portalach tematycznych, powinno cechować się naturalnością, głównie pod kątem zachowania zasad wskazanych w kodeksach etycznych. Należy też mieć na względzie fakt, że nie sama ilość nowych linków odgrywa główną rolę, a ich jakość. Mowa tutaj chociażby o wartościowych domenach, na których odnośniki są umieszczane.
Jeśli przeanalizujemy KEA, dowiemy się, że wśród informacji, które adwokat może publikować, jest chociażby nazwa strony internetowej kancelarii, przy czym niedopuszczalne jest zlecanie osobom trzecim rozpowszechniania informacji o adwokacie (tj. np. agencji SEO). Dodatkowo, w samej Uchwale Krajowej Rady Notarialnej wskazuje się, że sztuczne pozycjonowanie strony jest zakazane.
Uwzględniając to, zaznaczyć należy, że proces pozycjonowania w takim przypadku może w zakresie aspektu offsite odnieść pewien uszczerbek, ponieważ to właśnie zadaniem agencji SEO jest publikacja linków do pozycjonowanej strony internetowej kancelarii. Praktycznie jednak, żaden z adwokatów nie jest w stanie zakazać swoim przeszłym i obecnym klientom publikowania informacji nt. jakości świadczonych usług czy umieszczania linków do domeny. Faktem jest, że jeśli dany klient jest zadowolony z pomocy prawnej, jakiej udzielił mu adwokat, z własnej woli może w sieci opublikować odnośnik do kancelarii.
Mniej ograniczeń mają z kolei kancelarie radcowskie. Jak wskazaliśmy powyżej, KERP w żadnym miejscu nie posługuje się pojęciem „reklamy”, w związku z czym samo pozycjonowanie, które w istocie jest mniej inwazyjne aniżeli kampania reklamowa Google Ads, jest w pełni dozwolone.
Nawiązując do pozycjonowania kancelarii radcy prawnego, aspekt offsite może być bardzo mocno rozwinięty poprzez publikacje artykułów tematycznych na portalach internetowych, a także budowę zapleczy dedykowanych. Zaplecza te to – nieco obrazując – strony internetowe o mniejszej strukturze niż pozycjonowana, które są przygotowywane przez nas w bardzo złożonym procesie obejmującym przechwytywanie wielu domen o wysokiej wartości pod kątem autorytetu w oczach wyszukiwarki, selekcja najbardziej mocnych i bezpiecznych, przeprowadzanie testów w środowisku izolowanym i linkowanie – zarówno próbne (pisaliśmy o tym tutaj), jak i finalne z dokładnym monitoringiem efektów. Efektem jest wysokiej jakości strona internetowa z opublikowanym odnośnikiem do pozycjonowanej domeny kancelarii. Przypomnijmy, że im wyższy poziom strony internetowej, na której jest umieszczony link, tym lepiej oddziałuje on na stronę, do której ten link prowadzi.
Warto mieć na uwadze, że wszystkie działania prowadzone na rzecz klienta są na bieżąco raportowane w specjalnym, dedykowanym panelu klienta. Wśród informacji są między innymi dane dotyczące:
– zwięzłego podsumowanie miesiąca,
– zmian w widoczności (wykres)
– zmian w ruchu naturalnym (wykres),
– podjętych działań onsite,
– podjętych działań offsite,
– ilości opublikowanych linków,
– opisu przygotowanych treści,
– opisu przygotowanych zapleczy dedykowanych,
– opisu publikacji artykułów sponsorowanych i eksperckich.
Google Ads dla kancelarii radcy prawnego
Porównując pozycjonowanie do usługi Google Ads – po uprzednio dokonanym zestawieniu pod kątem stanu prawnego – będziemy mieli ułatwione zadanie; w zasadzie bowiem pozostaje przedstawienie poszczególnych aspektów technicznych funkcjonowania owej kampanii reklamowej. Po uprzedniej analizie prawnej przepisów dotyczących reklamy notariusza czy komornika sądowego można na wstępie zaznaczyć, że kampania Google Ads w ich przypadku jest całkowicie niedopuszczalna.
Google Ads (dawniej Google AdWords) to kampania reklamowa złożona z tzw. linków sponsorowanych, które można odpowiednio konfigurować pod względem oczekiwań reklamodawcy. Funkcjonowanie tej reklamy zależy od zasilenia konta reklamowego w systemie Google Ads tzw. budżetem pracującym (niekiedy nazywanym reklamowym). Budżet ten w całości poświęcany jest na poczet kliknięć w reklamę, czyli – innymi słowy – płacimy tylko i wyłącznie za przejścia potencjalnych klientów na stronę internetową (a nie za wyświetlenia reklamy). Ponadto, w przypadku tej formy promocji, dzięki wykwalifikowanym specjalistom jesteśmy w stanie praktycznie natychmiastowo pozyskać użytkowników w witrynie – jest to jedna z największych zalet Google Ads.
Nawiązując też w pewnej mierze do pozycjonowania, technicznie rzecz ujmując, Google Ads przedstawia się w wynikach wyszukiwania w następujący sposób:
Pierwsze dwa wyniki (nazywane płatnymi) to nic innego jak właśnie reklama Google Ads. Pozostałe dwa to skutek właściwego pozycjonowania w postaci dwóch stron internetowych w ramach wyników naturalnych (bezpłatnych). Dzięki prawidłowej optymalizacji kampanii reklamowej, jesteśmy w stanie natychmiast znaleźć się na samym szczycie Google, bez konieczności inwestowania w długotrwały (ale za to bardziej stabilny) proces pozycjonowania.
Reklama Google Ads charakteryzuje się tym, że działanie jej zależy od wpłaconego budżetu reklamowego (jeśli posiadamy środki w ramach budżetu, wówczas reklamy będą się pojawiały). Jak można zauważyć na załączonym obrazku, zasilona środkami reklama oznaczona jest wyrażeniem „reklama”, co w zasadzie potwierdza wcześniejsze wnioski, że sprawa dotycząca postanowienia SN dotyczyła właśnie tej formy reklamy (nie zaś pozycjonowania).
Natomiast Google Ads to po prostu płatna usługa, która oferuje możliwość wyświetlenia strony klienta nad (albo pod) wynikami organicznymi, na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Oprócz reklamy tekstowej w wyszukiwarce, Google Ads oferuje także między innymi wyświetlanie reklam graficznych na konkretnych stronach.
Zaznaczyć trzeba, że system reklamowy Google Ads umożliwia stworzenie wiele formatów reklam, natomiast w przypadku promowania się kancelarii radcy prawnego to zdecydowana ta najbardziej klasyczna będzie odpowiednią i zgodną z przepisami, także KERP. Wynika to bowiem z faktu, że może ona być ściśle adekwatna do tego, czego poszukuje właśnie dany użytkownik. Kampania klasyczna (tekstowa) pozwala bowiem na stworzenie tekstu reklamowego zachęcającego użytkownika do przejścia na stronę poprzez kliknięcie w link wobec wcześniejszych poszukiwań danej pomocy prawnej przez niego. W praktyce można utworzyć dowolną ilość grup reklam w odniesieniu do różnych zapytań wpisywanych przez potencjalnych klientów. Wpisuje się ten mechanizm w zasadę, że reklama powinna być kierowana do osoby, które rzeczywiście jest tym zainteresowana, przy zachowaniu naturalnie innych przytoczonych wymagań, np. w postaci braku korzystania ze sformułowań ocennych czy wyrażenia „specjalista”.
Nadmieńmy, że wysokość budżetu reklamowego kampanii Google Ads jest wprost zależna od oczekiwań klienta, jakim jest radca prawny. Agencja NPROFIT pobiera jedynie procentowe wynagrodzenie za stworzenie struktur reklam oraz jej stałe, codzienne prowadzenie, w tym zaawansowane analizy, monitoring kampanii, optymalizację, raportowanie prac czy konsultacje ze specjalistą.
Słowem wyjaśnienia, optymalizacja polega na systematycznym sprawdzaniu skuteczności kampanii, np. pod kątem ilości wejść na stronę, konwersji (chociażby przejść na zakładkę „kontakt”), kwoty za kliknięcie i jej dostosowywaniu do zmieniających się warunków i trendów Google. Specjaliści, aby uzyskać wysoką efektywność modyfikują kampanię, przy jednoczesnym kontakcie z radcą prawnym. Dzięki temu koszt kliknięcia w reklamę jest obniżany, wskutek czego jeszcze bardziej kancelaria radcowska może zmaksymalizować swoje zyski i ograniczyć koszty.
Kampania może być modyfikowana na wiele sposób, np. względem urządzeń czy lokalizacji, z których wchodzili użytkownicy, najbardziej efektywnych słów kluczowych, a także grup reklam. Przykładowo, jeśli specjalista prowadzący kampanię zauważa, że dany format promowania kancelarii jest mniej efektywny od reszty, jest w stanie go wykluczyć, przeznaczając równocześnie środki na poczet innych, bardziej korzystnych dla kancelarii reklam.
Podsumowując, korporacja radców prawnych niewątpliwie należy do najbardziej liberalnych pod względem możliwości promowania się. Warto z tego skorzystać i poszerzyć grono swoich klientów dzięki tej, dozwolonej etycznie, formie reklamy.
Motyw prowadzenia działań w zakresie content marketingu przez adwokata czy radcę prawnego jest jedną z najbardziej korzystnych i w pełni adekwatnych do przepisów zachowań marketingowych. Jak podaliśmy przykład powyżej omawiając usługę pozycjonowania, nawet samo prowadzenie bloga firmowego czy zakładki z aktualnościami, przy jednoczesnym zachowaniu prawidłowej optymalizacji publikowanej treści i strony internetowej, może bardzo pomóc w zwiększeniu widoczności internetowej wizytówki. Zarówno KEA, jak i KERP, nie zakazują – oczywiście umiejętnego – stosowania content marketingu. Nawet notariusz, w wyznaczonych przez przepisy granicach, prowadząc bloga na stronie kancelarii notarialnej, może liczyć na zwiększenie wizyt użytkowników z wyników organicznych.
Aktualizowanie swojej strony o wartościowe treści z punktu widzenia pozycjonowania naturalnego jest bardzo pomocne w pozyskiwaniu użytkowników, którzy mogą zostać klientami. Nawiązując do przedstawionej istoty pozycjonowania, im mamy więcej wartościowej treści na stronie, cyklicznie dodawanej, tym większa widoczność witryny, a co za tym idzie, ruchu internautów. W przypadku kancelarii bardzo często poruszanymi kwestiami są między innymi aktualności związane ze zmianami w prawie, ciekawostki prawne, najnowsze orzeczenia Sądu Najwyższego czy kontrowersyjne zagadnienia istniejące w polskim społeczeństwie.
Dodatkowym atutem content marketingu jest także zwiększanie wizerunku eksperta w poruszanych na blogu artykułach. Dzięki różnym wpisom na stronie możemy stworzyć bardzo wysoki stopień wiarygodności, co dodatkowo skłoni czytelnika do przejścia na zakładkę „kontakt” i wysłania formularza kontaktowego, lub wykonania połączenia telefonicznego.
Uzupełnieniem prac onsite, tj. na stronie internetowej kancelarii, w zakresie content marketingu, jest zespół działań powiązanych z prowadzeniem profilu publicznego w social media, które dzisiaj pełnią bardzo istotną rolę w życiu społecznym. Tak jak w przypadku adwokatów i radców prawnych możliwość korzystania z portali społecznościowych jest zasadniczo bezsporna, tak notariusz taką możliwość ma zagwarantowaną w samym Kodeksie Etyki Zawodowej – powinni oni jednak czynić to w taki sposób, aby wyraźnie skutki swojej działalności rozgraniczyć od spraw prywatnych i innej działalności zawodowej czy społecznej.
Znamiennym jest, że prowadzić profil publiczny na Facebooku czy LinkedInie można na wiele sposobów; tak naprawdę od inwencji twórczej członka kancelarii (lub agencji, która tym się zawodowo zajmuje) zależy, jaką drogę w tym zakresie się obierze. Nie można zapominać, aby w dalszym ciągu pozostawały one w zgodzie z zasadami etycznymi, tj. nie korzystać w ogóle z np. Menadżera Reklam, który jest odpowiednikiem Google Ads na Facebooku.
Pamiętajmy, aby nie traktować mediów społecznościowych tylko i wyłącznie jako miejsca, w którym planujemy dotrzeć do potencjalnych klientów. Przede wszystkim profil publiczny powinien stanowić obiektywny kanał służący tym samym kierunkom, co blog firmowy na stronie kancelarii, czyli promowaniu wartościowych treści związanych z kancelarią, które w rzeczywistości mają przysłużyć się budowie prestiżu prawnika i poziomu jego rozpoznawalności w Internecie. Należy mieć także na uwadze, że wszelkie społecznościowe działania powinny być prowadzone systematycznie, z uwzględnieniem grupy ludzi, do których chcemy trafić z naszym przekazem. Kompleksowość czynności obejmujących content marketing i social media z pewnością wygenerują wielkie zaufanie do tętniącej życiem w sieci kancelarii.
Doskonałym zwieńczeniem niniejszej analizy będzie fragment rozważanego już stanowiska Komisji d/s wykonywania zawodu i etyki OIRP w Krakowie. W dokumencie czytamy, że istnieją techniczne sposoby wpływania na pozycje w Google bez użycia linków. Wymaga to oczywiście odpowiedniej wiedzy informatycznej, ale niewątpliwie pozwala na uniknięcie ryzyka, jakie może wiązać się z korzystania z Google AdWords, a także usług innych firm oferujących usługi pozycjonowania stron. Wynika ono często z problemów na linii radca prawny – firma pozycjonująca. Często bywa bowiem tak, że firma świadcząca takie usługi nie ma wiedzy na temat ograniczeń i zakazów stosowania niektórych elementów jakie wiążą radców prawnych. Również radcowie prawni nie zawsze zdają sobie do końca sprawę, na czym konkretnie polegają oferowane usługi.
Żywimy nadzieję, że ów artykuł będzie znakomitym potwierdzeniem, że w przypadku naszej firmy kwestia wygląda zgoła inaczej i warto nawiązać współpracę zarówno w zakresie pozycjonowania, prowadzenia kampanii Google Ads, jak i content marketingu z uwzględnieniem działań w social media.