Source: https://www.eporady24.pl/reklama_w_internecie,artykuly,4,58,133.html
Timestamp: 2020-05-28 00:12:16+00:00
Document Index: 82656967

Matched Legal Cases: ['art. 16', 'art. 7', 'art. 131', 'art. 131', 'art. 8', 'art. 2']

Autor: Dariusz Kostyra • Opublikowane: 08.10.2007
W ostatnich latach wraz z komercjalizacją internetu obserwujemy dynamiczny rozwój rynku reklamy internetowej. Jej zaletami są niskie koszty, globalny zakres oddziaływania, trwałość, szybkość dotarcia do odbiorcy oraz bardzo duża możliwość profilowania przekazu.
W orzecznictwie wskazano, iż pojęcie „reklamy” oznacza wszelkie działania przedsiębiorcy mające kształtować popyt poprzez poszerzanie wiedzy przyszłych nabywców o towarach, w celu zachęcania ich do nabywania towarów właśnie od tego a nie innego przedsiębiorcy (wyrok NSA z 10 listopada 1998 r., I SA Ku 1030/98, niepublikowany).
Dokonując rozróżnienia pomiędzy pojęciem „reklama” i „reprezentacja” wskazano, iż pierwsze z nich oznacza wszystko, co zawiera dodatkowe informacje o towarach, ich zaletach, wartości i możliwości ich nabycia (wyrok NSA z 26 września 2000 r., III SA 1994/99, „Rachunkowość. Poradnik praktyczny”, 2001, nr 5, s. 33).
Formami pokrewnymi reklamy są: sponsoring, telesprzedaż, public relations, promocja [por. R. Skubisz, w: M. Kępiński i in.: Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, J. Szwaja (red.), Warszawa 2000, s. 426-427]. Do reklamy internetowej, podobnie jak do innych form reklam, mają zastosowanie podstawowe przepisy prawa reklamy, czyli art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Przyjmuje się również, iż w stosunku do stron internetowych, które spełniają przesłanki z art. 7 ust. 2 Prawa prasowego, mają zastosowanie w zakresie reklamy internetowej również regulacje prawne ujęte w tej właśnie ustawie. Charakter prasy posiadają przede wszystkim elektroniczne odpowiedniki czasopism i dzienników oraz inne przekazy periodyczne istniejące tylko w internecie, a opatrzone stałym tytułem, numerem i datą.
Osobiście uważam, iż za czasopisma należy również uznać ogólnodostępne serwisy internetowe – w szczególności portale. Należy też przyjąć, że do programów radiowych i telewizyjnych rozpowszechnianych za pomocą internetu stosuje się odpowiednią regulację zawartą w ustawie o radiofonii i telewizji, a więc również wynikające z niej ograniczenia wobec reklamy i sponsoringu.
Na obecnym poziomie rozwoju reklamy internetowej, można rozróżnić różnorakie sposoby prowadzenia kampanii reklamowych w internecie, tj. bannery reklamowe, okna pop-up, boksy reklamowe oraz reklamę przesyłaną za pomocą poczty elektronicznej.
Z punktu widzenia przepisów prawa powyższy podział jest niezmiernie istotny – gdyż inaczej traktują one reklamę publiczną a inaczej reklamę skierowaną do oznaczonego kręgu odbiorców. Z reklamą niepubliczną (skierowaną do oznaczonego kręgu odbiorców) mamy do czynienia w szczególności, jeśli jest ona prowadzona za pomocą poczty e-mail.
W niektórych przepisach prawnych możemy doszukać się uzasadnienia dla innego potraktowania reklamy internetowej od pozostałych form działalności reklamowej. Będą to przede wszystkim przepisy regulujące reklamę tzw. produktów sensytywnych (wrażliwych), a więc alkoholu i wyrobów tytoniowych. Są to tzw. przedmiotowe ograniczenia reklamowe pojawiające się ze względu na rodzaj reklamowanego produktu.
Drugim rodzajem ograniczeń są ograniczenia podmiotowe, czyli dotyczące osoby odbiorcy reklamy (dzieci) lub osób reklamujących się. I tak ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz. U. Nr 147 z 2002 r. poz. 1231) nie wymienia internetu w katalogu środków, za pomocą których nie jest możliwe prowadzenie reklamy piwa (art. 131 ust. 2). Tym samym ustawa zezwala na reklamę piwa w internecie pod warunkami określonymi w art. 131 ust. 1, czyli niekierowaniem do małoletnich oraz zakazem budowania skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem, sportem, zdrowiem, nauką i pracą.
W przypadku internetu dyskusyjne będzie spełnienie pierwszego z wymienionych warunków, o wszystkim powinien, jak się wydaje, zadecydować charakter strony WWW. Reklama i promocja pozostałych alkoholi będzie w internecie zakazana, tym zakazem jest objęta również reklama pośrednia.
Ustawa ta zezwala natomiast na prowadzenie niepublicznych form marketingu alkoholi, który tym samym jest możliwy do przeprowadzenia za pomocą poczty elektronicznej. Ustawa o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych (Dz. U. Nr 10 z 1996 r. poz. 55) zakazuje bezpośredniej i pośredniej reklamy wyrobów tytoniowych w sposób generalny (art. 8 ust. 1 tejże ustawy).
Tym samym również w internecie reklama tych produktów nie będzie dopuszczalna. Natomiast ze względu na przesłankę publiczności w definicji reklamy (art. 2 pkt 5) za dozwolony należałoby uznać marketing elektroniczny tych produktów za pomocą przesyłania poczty elektronicznej do oznaczonych odbiorców.