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Timestamp: 2018-02-19 12:48:49
Document Index: 221346244

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INFORME EXPEDIENTE DE CONCENTRACIÓN ECONÓMICA C103/07 MAHOU SAN MIGUEL/ALHAMBRA - PDF
INFORME EXPEDIENTE DE CONCENTRACIÓN ECONÓMICA C103/07 MAHOU SAN MIGUEL/ALHAMBRA
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Monica Aguirre Valverde
1 TRIBUNAL INFORME EXPEDIENTE DE CONCENTRACIÓN ECONÓMICA C103/07 MAHOU SAN MIGUEL/ALHAMBRA NOTIFICANTE: MAHOU, S.A. Y SAN MIGUEL FÁBRICAS DE CERVEZA Y MALTA, S.A. OBJETO: ADQUISICIÓN POR PARTE DEL GRUPO MAHOU SAN MIGUEL DEL CONTROL DE GRUPO ALHAMBRA ALIMENTARIA S.L.
2 1. ANTECEDENTES Remisión al Tribunal Recepción del expediente y actuaciones del Tribunal Personación y confidencialidad NATURALEZA DE LA OPERACIÓN Naturaleza de la operación Restricciones accesorias APLICABILIDAD DE LA LEY 16/ PARTES QUE INTERVIENEN EN LA OPERACIÓN Notificante Negocio adquirido INFORMACIÓN DE TERCEROS Y ALEGACIONES Remisión de la nota sucinta y respuestas recibidas Alegaciones de los interesados y de la empresa notificante Alegaciones de Compañía Cervecera de Canarias, S.A (CERCASA) Alegaciones de Heineken España, S.A. (HESA) Alegaciones de Damm Alegaciones de GMSM MERCADO RELEVANTE Productos y servicios ofertados por las partes que intervienen en la operación Delimitación de los mercados de producto relevantes Mercados geográficos relevantes Dimensión geográfica del mercado del aprovisionamiento al canal alimentación Dimensión geográfica del mercado del aprovisionamiento al canal Horeca ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS Demanda Alimentación Horeca Oferta Alimentación Horeca Barreras de entrada ANÁLISIS DE LA OPERACIÓN Mercado de aprovisionamiento de cerveza a la alimentación Mercado de aprovisionamiento de cerveza al mercado horeca CONSIDERACIONES SOBRE EFICIENCIAS CONCLUSIONES
3 1. ANTECEDENTES 1.1. Remisión al Tribunal El día 9 de enero de 2007 tuvo entrada en el Tribunal de Defensa de la Competencia (en adelante, el Tribunal) el expediente relativo a la operación de concentración económica N MAHOU SAN MIGUEL/ALHAMBRA. La Dirección General de Defensa de la Competencia remitió este expediente al Tribunal por orden del Sr. Vicepresidente Segundo del Gobierno y Ministro de Economía y Hacienda, con objeto de que, siguiendo las disposiciones del artículo 15.bis.1 de la Ley 16/1989, de 17 de julio, de Defensa de la Competencia (en adelante, LDC), emita el preceptivo Informe. Esta operación fue notificada al Servicio de Defensa de la Competencia (en adelante, el Servicio) con fecha 15 de noviembre de 2006 conforme al artículo 15.1 LDC al superar los umbrales establecidos en el artículo 14.1.a) LDC y siéndole de aplicación lo previsto en el Real Decreto 1443/2001, de 21 de diciembre, por el que se desarrolla la Ley 16/1989, en lo referente al control de las concentraciones económicas. De acuerdo con lo estipulado en el artículo 15.2 de la Ley 16/1989, el notificante solicitó el levantamiento de la obligación de suspensión de la ejecución de la operación en el caso de que ésta se remitiese para su estudio al Tribunal de Defensa de la Competencia. El artículo 15 bis LDC establece que: El Ministro de Economía, a propuesta del Servicio de Defensa de la Competencia, remitirá al Tribunal de Defensa de la Competencia los expedientes de aquellos proyectos u operaciones de concentración notificados por los interesados que considere pueden obstaculizar el mantenimiento de una competencia efectiva en el mercado, para que aquél, previa audiencia, en su caso, de los interesados dictamine al respecto. En virtud de lo dispuesto por el artículo 6 del Real Decreto 1443/2001, con fechas 24 de noviembre y 5 de diciembre de 2006 el Servicio requirió al notificante información adicional, de carácter necesario para la resolución del expediente, que fue remitida los días 7 y 19 de diciembre de 2006, respectivamente. Por otro lado, los días 28 y 29 de noviembre de 2006 S.A. Damm (en adelante, Damm) y Heineken España, S.A. (en adelante, HESA), respectivamente, solicitaron al Servicio ser considerados parte interesada en el expediente. De acuerdo con un escrito de 1 de diciembre de 2006 no se les tuvo como parte interesada ante el Servicio, aunque sí se les concedió un plazo para formular las alegaciones que consideraran pertinentes en relación con los efectos de la operación. Dichas alegaciones tuvieron entrada en el Servicio el mismo día 1 de diciembre de El 8 de enero de 2007 el Vicepresidente Segundo decidió remitir el expediente al Tribunal y no conceder el levantamiento de la obligación de suspensión de la ejecución de la operación. 3
4 Una vez recibido el expediente por el Tribunal, éste ha de dictaminar al respecto, previa audiencia, en su caso, de los interesados. Para ello, elabora este informe en cumplimiento del artículo 16 LDC cuyo fin es analizar si el proyecto de operación obstaculiza el mantenimiento de la competencia efectiva en el mercado y, en su caso, si aporta alguna mejora en los términos previstos en el último párrafo del artículo 16.1 LDC Recepción del expediente y actuaciones del Tribunal El Tribunal ha referenciado el expediente como C 103/07 MAHOU SAN MIGUEL/ALHAMBRA y, de conformidad con lo establecido por el artículo 14.1 R.D. 1443/2001, se ha designado responsable de la Ponencia a la Vocal, Sra. Dña. Inmaculada Gutiérrez Carrizo, actuando como Secretario Técnico de la misma el Director del Gabinete de Presidencia del Tribunal, Sr. D. Antonio Guerra Fernández. El plazo del que dispone el Tribunal para elaborar su dictamen es de dos meses a contar desde el 9 de enero de Con objeto de que los diferentes operadores económicos que pudieran estar afectados por la operación de concentración tuviesen la oportunidad de presentar sus alegaciones ante el Tribunal, y de acuerdo con el artículo 14.2 R.D. 1443/2001, se elaboró una Nota sucinta sobre los aspectos fundamentales de la operación. El 11 de enero de 2007 dicha Nota fue puesta en conocimiento del notificante para que pudiera manifestar por escrito si alguna información contenida en la misma, en su opinión, debía mantenerse confidencial. Ese mismo día el notificante declaró su conformidad con la Nota sucinta, que fue remitida al día siguiente a competidores, clientes, proveedores, asociaciones de consumidores y usuarios y asociaciones del sector que la Ponencia consideró que podrían resultar afectados, dándoles la oportunidad de exponer su criterio acerca de los posibles efectos sobre la competencia derivados de la operación de concentración. El día 16 de febrero de 2007 la Ponencia decidió remitir la nota sucinta también a la Federación Provincial de Empresas de Hostelería y Turismo de Granada Personación y confidencialidad Heineken España, S.A. (HESA) y Damm, S.A. (Damm) solicitaron mediante sendos escritos, que tuvieron entrada en el Tribunal los días 15 y 17 de enero de 2007, respectivamente, ser declarados partes interesadas en este expediente. El día 18 de enero de 2007 el Tribunal remitió al notificante Providencia para alegaciones relativas a esta solicitud de personación dando un plazo de dos días hábiles para las mismas. Por otro lado, el día 18 de enero el Tribunal remitió al notificante, a Damm y a HESA escrito en el que se les solicitaba un listado identificando la información 4
5 aportada ante el Servicio que debería considerarse confidencial y con la que debería formarse pieza separada del expediente. El día 19 de enero de 2007 tuvieron entrada en el Tribunal los escritos de solicitud de confidencialidad del notificante, HESA y Damm relativos a los documentos aportados ante el Servicio. El Tribunal resolvió sobre esta confidencialidad mediante Auto de 25 de enero de 2007 que comunicó a los interesados. Mediante Auto de 25 de enero de 2007 el Tribunal reconoció el carácter de partes interesadas en este procedimiento a HESA y Damm. El día 1 de febrero de 2007 HESA remitió nuevo escrito al Tribunal en el que enviaba la versión no confidencial de los documentos aportados ante el Servicio en línea con lo resuelto por el Tribunal en su Auto de 25 de enero de El día 26 de enero de 2007 Compañía Cervecera de Canarias, S.A. (CERCASA) solicitó al Tribunal ser declarada parte interesada en este expediente. El día 30 de enero de 2007 el Tribunal remitió al notificante Providencia para alegaciones relativas a esta solicitud de personación dando un plazo de un día hábil para las mismas. El Tribunal reconoció el carácter de parte interesada en este procedimiento a CERCASA mediante Auto de 1 de febrero de El día 30 de enero de 2007 el Tribunal remitió al notificante, HESA y Damm una Providencia para alegaciones dando como fecha límite para la presentación de las mismas el día 13 de febrero. Esta misma Providencia fue remitida a CERCASA el día 1 de febrero. El notificante y Damm solicitaron ampliación del plazo originalmente concedido mediante sendos escritos de 6 de febrero. El Tribunal respondió a estas peticiones ampliando el plazo para la presentación de las alegaciones hasta el día 16 de febrero de Los días 13, 14 y 16 de febrero de 2007 tuvieron entrada en el Tribunal escritos de alegaciones de HESA, CERCASA, Mahou San Miguel y Damm (estos dos últimos el día 16), respectivamente, con las correspondientes versiones confidenciales y no confidenciales (Damm remitió la versión no confidencial de su escrito de alegaciones el día 19 de febrero). Se formó pieza separada del expediente con las versiones confidenciales de los documentos aportados. Por último, el día 20 de febrero de 2007 el Tribunal remitió Providencia para alegaciones finales al notificante dándole como fecha límite para su envío el día 23 de febrero de Este mismo día el notificante solicitó ampliación de dicho plazo que fue respondida concediendo dicha ampliación en un día hábil. El notificante remitió su escrito de alegaciones finales el día 26 de febrero de 2007 tanto en su versión confidencial como no confidencial. Durante el procedimiento ante el Tribunal, la Ponencia requirió, en diversas ocasiones, aclaraciones al notificante, a la empresa adquirida, a HESA y a Damm sobre la información aportada al expediente o expresada en las audiencias orales. 5
6 2. NATURALEZA DE LA OPERACIÓN 2.1. Naturaleza de la operación La operación de concentración consiste en la adquisición por parte de Mahou, S.A. y San Miguel Fábricas de Cerveza y Malta, S.A. (en adelante se denomina GMSM al Grupo Mahou San Miguel) del control exclusivo de Grupo Alhambra Alimentaria, S.L. (en adelante, Alhambra). La operación se instrumenta mediante un contrato de compraventa firmado el 8 de noviembre de 2006 entre los accionistas de Alhambra y GMSM por el que éste pasará a ser titular del (CONFIDENCIAL) del capital social de Alhambra, correspondiendo el (CONFIDENCIAL) a Mahou y el (CONFIDENCIAL) a San Miguel. La operación se desencadena porque algunos accionistas de Alhambra (CONFIDENCIAL) de abandonar el capital del grupo. Según el notificante (CONFIDENCIAL). La ejecución de la operación está condicionada a su autorización por parte de las autoridades de competencia Restricciones accesorias Por otro lado, el contrato de compraventa incluye un apartado 11 denominado compromisos adicionales que contempla, en primer lugar, un pacto de no competencia según el cual el principal accionista de Alhambra, Grupo Ibérico de Bebidas, B.V., se compromete a no participar, directa o indirectamente, ya fuere en solitario, conjunta, directa o indirectamente, en España en cualquier empresa que se dedique, directa o indirectamente, a cualquier actividad o negocio consistente en la fabricación, comercialización o distribución de agua, cerveza u otras bebidas alcohólicas durante un período de dos años. El compromiso del vendedor se extiende igualmente a no ocupar cargos, como administrador, directivo, empleado o consultor, en este mismo tipo de empresas. Dicho apartado 11 del contrato de compraventa incluye, asimismo, un pacto de no contratación según el cual los vendedores se comprometen a no contratar a ninguna persona que preste sus servicios en la empresa adquirida o en cualquiera del GMSM durante un período de dos años. El apartado 5 del artículo 15.bis de la Ley 16/1989 establece que podrán entenderse comprendidas dentro de una operación determinadas restricciones a la competencia accesorias, directamente vinculadas a la operación y necesarias para su realización. El Tribunal considera que las cláusulas descritas están directamente vinculadas con la realización de la concentración y constituyen una cautela necesaria para garantizar el valor íntegro de los activos adquiridos por el comprador y su fondo de 6
7 comercio. Por otra parte, tanto su ámbito de aplicación como la duración de dos años resulta proporcionada dadas las características del negocio. Por tanto, estas cláusulas deben entenderse como restricciones accesorias y considerarse como partes integrantes de la operación notificada. 3. APLICABILIDAD DE LA LEY 16/1989 A la vista de los datos aportados por los notificantes, en opinión de este Tribunal y de forma coincidente con el Servicio, la operación no entra en el ámbito de aplicación del Reglamento (CE) nº 139/2004, de 20 de enero de 2004, sobre el control de las concentraciones entre empresas, al no alcanzarse los umbrales previstos en los apartados 2 y 3 de su artículo 1, por lo que la operación no tiene dimensión comunitaria. La operación notificada cumple, sin embargo, los requisitos previstos por la Ley de Defensa de la Competencia, para su notificación, al superarse los umbrales establecidos en el apartado 1 del artículo 14 de la misma. A esta operación le es de aplicación, por tanto, lo previsto en la Ley de Defensa de la Competencia y en el Real Decreto 1443/ PARTES QUE INTERVIENEN EN LA OPERACIÓN 4.1. Notificante La actividad principal del grupo adquirente consiste en la fabricación, venta y distribución de cerveza, así como la fabricación de envases, botellas y otros elementos auxiliares de su actividad. Produce y distribuye cerveza principalmente bajo las marcas Mahou y San Miguel, aunque dispone de en su cartera también de Reina y Laiker y distribuye Carlsberg y Kronenbourg. Cuenta con cuatro fábricas en la Península, situadas en Guadalajara, Lérida, Málaga y Burgos. GMSM es el resultado de la adquisición por parte de Mahou del control sobre San Miguel, indirectamente a través del control sobre Enterprise Resource Planning. Esta operación fue analizada por este Tribunal dando lugar al informe C 58/00 y aprobada por Acuerdo del Consejo de Ministros de 3 de noviembre de 2000, supeditada a la observancia de diversas condiciones 1. Por otro lado, mediante la operación analizada por el Servicio con el número N HERRÁIZ/GERVÁS/MAHOU, el Grupo Danone abandonó el accionariado 1 Estas condiciones estaban relacionadas con la necesidad de eliminar la exclusividad de los contratos de distribución en el canal de hostelería y restauración (horeca), rescindir los acuerdos de licencias de producción o distribución de marcas de terceros (con la excepción de la marca Carlsberg) y vender su participación accionarial en Damm y en empresas relacionadas con la distribución de cerveza distintas de Cervecera Independiente, S.A.; Cervezas Maes España, S.A.; San Miguel de Gestión y Servicios, S.A., y Eurosanmiguel, S.A. El Acuerdo del Consejo de Ministros estableció que el plazo de duración de las dos primeras condiciones era de cinco años. 7
8 de GMSM y las familias Herráiz y Gervás, a través de diversas sociedades, lo controlan conjuntamente. GMSM posee participaciones de control en las siguientes sociedades: Cervezas Anaga, S.A. (100%) y Cervezas San Martín, S.A. (79,78%). Cervezas Anaga fue adquirida por GMSM en Es una compañía dedicada a la fabricación y comercialización de cerveza que hasta el momento ha concentrado su actividad exclusivamente en el archipiélago canario. Allí comercializa la marca Reina y cuenta con una fábrica en la localidad tinerfeña de Candelaria. Por su parte, Cervezas San Martín también se dedica a la fabricación y comercialización de cerveza y concentra sus ventas en Galicia. Cuenta con una fábrica en el polígono de San Cibrao (Orense) y es titular de la marca San Martín. La facturación de GMSM en los tres últimos ejercicios económicos, conforme al artículo 3 del Real Decreto 1443/2001, es la siguiente: Tabla 1 Volumen de negocios de GMSM (Millones de euros) Mundial (<5000) (<5000) (<5000) Unión Europea (>250) (>250) (>250) España (>60) (>60) (>60) Fuente: Notificación e informe del Servicio de Defensa de la Competencia 4.2. Negocio adquirido Por su parte, la empresa adquirida, Alhambra, es una compañía cuyo negocio fundamental consiste en la fabricación, venta y distribución de cerveza. Alhambra fue fundada en Desde 1954 fue propiedad de Damm y en 1979, Cruzcampo entró en su capital accionarial. Tras un periodo en el que el grupo atravesó serias dificultades, en 1995 ambos accionistas vendieron sus participaciones en Alhambra a un grupo de inversores liderados por Demetrio Martínez, que controla la sociedad Grupo Ibérico de Bebidas, B.V. principal accionista de Alhambra en la actualidad con un (CONFIDENCIAL). Alhambra comercializa cerveza de distintas variedades fundamentalmente bajo la marca Alhambra. En el año 2000 Alhambra compró al grupo colombiano Bavaria la Compañía Andaluza de Cervezas, S.L., titular de las marcas Sureña, Mezquita y Adlerbrau. Además, el grupo Alhambra también incluye la compañía Penibética de Cervezas, S.L. que cuenta con las marcas Estrella Real y Paladium. Adicionalmente, Alhambra también es propietaria de Sierras de Jaén (con una participación (CONFIDENCIAL), que centra su actividad, fundamentalmente, en la fabricación de agua mineral natural bajo la marca Sierras de Jaén. No obstante, a los efectos de este expediente la presencia del grupo en el negocio del agua no es significativa. Alhambra se encuentra presente en varias provincias españolas, aunque sus ventas se centran fundamentalmente en Andalucía, en particular en la zona Oriental y, más en concreto en Granada. Cuenta con dos fábricas, una en Granada 8
9 y otra en Córdoba, adquirida a Bavaria al comprar la Compañía Andaluza de Cervezas. En el año 2003 el grupo Alhambra creo una distribuidora propia, Alhambra Distribuidora Meridional, S.L. (ALDIMER), que distribuye sus productos y los de otras compañías de alimentación y bebidas. ALDIMER realiza el (CONFIDENCIAL) de las ventas de Alhambra en el canal horeca. En todo caso, de acuerdo con el notificante, esta distribuidora supone menos del (CONFIDENCIAL) de las ventas totales de cerveza en Andalucía. La facturación de Alhambra en los tres últimos ejercicios económicos, conforme al artículo 3 del Real Decreto 1443/2001, ha sido la siguiente: Tabla 2 Volumen de negocios de Alhambra (Millones de euros) Mundial (<5000) (<5000) (<5000) Unión Europea (>250) (>250) (>250) España (>60) (>60) (>60) Fuente: Informe del Servicio de Defensa de la Competencia 5. INFORMACIÓN DE TERCEROS Y ALEGACIONES 5.1. Remisión de la nota sucinta y respuestas recibidas El Tribunal elaboró una nota sucinta que resume las características principales de la operación, las actividades de las empresas adquirente y adquirida y los mercados afectados por la misma. Esta nota sucinta fue remitida el 12 de enero de 2007 a alrededor de 90 entidades cuya actividad guarda relación directa o indirecta con la de las empresas que se concentran: competidores, empresas distribuidoras de bebidas, establecimientos comerciales, centrales de compra, federaciones nacionales y regionales que agrupan a asociaciones de hosteleros, asociaciones de cash & carry, asociaciones de consumidores y usuarios, otras empresas relevantes en el sector de alimentación y bebidas y a departamentos de la Administración Pública con competencias en materia de comercio. La mayoría de estas entidades no contestó a la nota sucinta. De aquellas que lo hicieron: Señalaron que no podían opinar al respecto con los datos disponibles o que no deseaban hacer observaciones: la asociación Cerveceros de España; la Asociación Española de Técnicos de Cerveza y Malta; Mercadona, S.A.; Alcampo, S.A.; la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), y el Consejo de Consumidores y Usuarios (CCU). No pusieron objeciones a la operación: la central de compras IFA Española, S.A.; Alimentación Peninsular, S.A., miembro de la central de compras, IFA; Corporación Alimentaria Peñasanta, S.A.; Makro Autoservicio Mayorista, S.A.; 9
10 Servicios de Bebidas Refrescantes, S.L. (SERCO), filial del grupo Coca Cola, y Danone, S.A. La Federación Provincial de Empresas de Hostelería y Turismo de Granada indicaba en su respuesta que la operación aporta una mejora que supone el fortalecimiento de la marca Cervezas Alhambra en el mercado local y regional. La Asociación de Empresas de Cash & Carry (AESECC) señala que la operación reforzará la situación actual según la cual el canal horeca es abastecido sólo por distribuidores autorizados y bajo un régimen de exclusividad y muestra su preocupación por la excesiva concentración del mercado. La Dirección General de Política Comercial de la Secretaría de Estado de Turismo y Comercio remitió al Tribunal una respuesta más extensa a la nota sucinta. Señala, en primer lugar, que la operación supone un paso más en el proceso de concentración del mercado de la cerveza que se ha venido produciendo en los últimos años para hacer frente a las nuevas necesidades empresariales. Manifiesta que el mercado geográfico relevante debe considerarse a nivel nacional aunque, teniendo en cuenta la importancia que tradicionalmente han tenido marcas regionales en distintas áreas del territorio, deben plantearse también los efectos de la operación a nivel regional. Considera que la operación no tiene efectos sustanciales en el canal alimentación. En el canal horeca tampoco los tiene a escala nacional porque apenas varía la estructura del mercado. A escala regional, los efectos pueden ser mayores, porque la operación podría dar lugar a una posición de dominio compartida por HESA y Mahou San Miguel en el mercado andaluz de la cerveza Pero al mismo tiempo señala que existe la posibilidad de que la operación permita la expansión del grupo Mahou San Miguel con la marca Alhambra en algunas provincias andaluzas donde los productos del grupo Heineken tienen una cuota de mercado muy alta Alegaciones de los interesados y de la empresa notificante Alegaciones de Compañía Cervecera de Canarias, S.A. (CERCASA) El 14 de febrero de 2007 tuvo entrada en el Tribunal escrito de alegaciones de CERCASA en su condición de interesado en la parte del procedimiento tramitado ante el Tribunal. En su escrito CERCASA señala, en primer lugar, que la operación comporta un aumento preocupante del nivel de concentración de los mercados, que estudiados desde la perspectiva del mercado andaluz resultan alarmantes. Asimismo, indica que la operación provoca la desaparición de un operador independiente y que Alhambra puede ser considerado como un maverick del mercado, capaz de ejercer una presión competitiva alta que se traduce en reducciones muy significativas de precios en la venta de cada barril en zonas como Madrid o Granada. Adicionalmente, señala que la operación provoca un 10
11 aumento significativo de Mahou San Miguel en los canales de distribución e incrementa las barreras de entrada al mercado para nuevos competidores. CERCASA concluye sus alegaciones señalando que la operación notificada daña la competencia no sólo por reforzar la posición de dominio de la empresa notificante sino por convertir el mercado en un duopolio de facto en el que se reduce el nivel de competencia y el poder compensatorio de la demanda Alegaciones de Heineken España, S.A. (HESA) El 13 de febrero de 2007 tuvo entrada en el Tribunal escrito de alegaciones de HESA en el que reitera las alegaciones realizadas ante el Servicio, en las que identifica los tres siguientes efectos negativos derivados de la operación: la desaparición del operador regional que ha mostrado mayor dinamismo (en términos de incrementos de cuota, política de precios, actividad inversora e innovación) y vocación de convertirse en un operador significativo a nivel nacional; la eliminación de un rival particularmente molesto para GMSM, y el reforzamiento del operador que más se ha beneficiado de los procesos de consolidación acontecidos en España en los últimos años. HESA considera que la operación ha de analizarse desde la perspectiva nacional y regional dado que la competencia depende críticamente de las posiciones y estrategias de los operadores en las respectivas zonas y que a nivel nacional, la importancia de Alhambra es cualitativamente muy superior a la reflejada por su cuota de mercado. En todo caso, HESA señala que la operación tiene efectos importantísimos en Andalucía Oriental : supone la concentración del segundo y tercer operador, elimina la rivalidad de los dos competidores más cercanos a HESA que luchan por la segunda posición en el mercado y eleva las barreras de entrada relacionadas con el acceso a canales de distribución y el aumento del poder cartera. A lo anterior HESA une una serie da consideraciones adicionales. Primero, las condiciones del mercado que llevaron al Tribunal a recomendar la prohibición en los informes relativos a las operaciones Heineken/Cruzcampo y Mahou/San Miguel no han variado sustancialmente. Segundo, la aprobación de la operación supondría aceptar una estructura de mercado en la que sólo tendrían cabida los grandes operadores nacionales. Tercero, no existen argumentos de eficiencia ni cabe la imposición de condiciones (en forma de cesión de marcas; liberación de distribuidores; enajenación de la distribuidora de Alhambra, ALDIMER, o enajenación de capacidad de producción) que compensen los perjuicios para la competencia derivados de la operación. En vista de todo ello, HESA considera que el Tribunal debe recomendar su prohibición Alegaciones de Damm El 16 de febrero de 2007 Damm remitió al Tribunal su escrito de alegaciones que complementa el presentado ante el Servicio. Si bien en aquel Damm afirmaba que 11
12 el mercado relevante desde el punto de vista geográfico debe ser definido como nacional peninsular en las alegaciones presentadas ante el Tribunal con posterioridad afirma que en sentido estratégico el mercado en cuyo contexto se producen y producirán efectos es de carácter local, y regional. En este sentido, estima que dentro del propio mercado español peninsular la competencia no es homogénea en todo el territorio, ya que existen diferencias en términos de patrones de consumo, precios, redes de distribución y presencia de la oferta. Por lo que se refiere al mercado de producto, Damm entiende que dentro del canal alimentación los productos con marca y las marcas de distribuidor (MDD) se compran de forma distinta, que el hecho de que haya consumidores que alternan el consumo, no quiere decir que sean perfectamente sustituibles y que, por tanto, las marcas de distribuidor no ejercen una presión competitiva relevante a las propias marcas dentro del canal alimentación, por lo que no deben considerarse parte del mismo mercado. Damm señala lo que, a su juicio, son los efectos más dañinos de la operación. Primero, Damm destaca que Alhambra es un operador relevante: su dinámica innovadora, sus niveles y posicionamiento de precios, sus decisiones sobre capacidad productiva, la reputación de su marca, la adecuación de su red capilar a las características de la zona, sus estrategias de penetración en el canal alimentación, sus estrategias de desarrollo en otros mercados geográficos y sus propios modelos de crecimiento. De ello, Damm deduce que a través de la operación, Mahou San Miguel elimina la presión competitiva que viene soportando ( ) y dificulta la entrada o el desarrollo de terceros ; mediante la adquisición de las dos plantas de Alhambra, se posiciona como productor local más cualificado, en el mercado más importante en términos de consumo y logra un excedente de producción inmediato, y, por último, el acceso a la red de distribuidores de Alhambra permite consolidar a Mahou San Miguel una red de más de 400 distribuidores en Andalucía. Segundo, Damm señala que ambas compañías vienen desarrollando una fuerte competencia por la segunda plaza de este mercado lo que ha sido positivo en términos de precios, calidad e innovaciones tanto en el canal horeca como en alimentación dando lugar a un mercado local repartido y muy competitivo. Virtudes que, a juicio de Damm, se pierden con esta operación. Tercero, Damm centra sus alegaciones en los efectos coordinados que se derivarían de la operación. El mercado se caracteriza en la actualidad por ser un duopolio de facto y por existir evidencia de transparencia que se verá incrementada tras la fusión. Damm adjunta a su escrito un estudio económico que presenta las siguientes conclusiones: los precios de GMSM en el canal horeca son, en media, más bajos en aquellas zonas en las que se enfrenta a la presión competitiva de un operador local y más elevados en aquellas áreas en las que cuenta con mayor cuota de mercado, y en las áreas Nielsen en las que GMSM tiene una cuota de mercado inferior a la del Grupo Heineken, incrementos en la simetría entre ambas llevan a elevaciones en precios. 12
13 De todo lo anterior, y al considerar que el notificante no ha probado la existencia de eficiencias que pudieran compensar los daños probables a la competencia efectiva ni cabe imponer remedios que palien éstos, Damm concluye solicitando al Tribunal que recomiende la declaración de improcedencia de la operación notificada Alegaciones de GMSM El 16 de febrero de 2007 GMSM remitió a este Tribunal un primer escrito de alegaciones en el que comienza destacando que la mayoría de respuestas a la nota sucinta remitida por el Tribunal, no muestran su rechazo a la operación, y las oposiciones mostradas por los competidores son infundadas en la medida que no existe ningún riesgo de coordinación ni de reforzamiento de un supuesto duopolio, ni en España, ni en la región andaluza porque de la operación no se deriva un equilibrio de fuerzas ni simetría entre HESA y Mahou San Miguel y porque Damm es un operador muy relevante en el mercado nacional que rompe el supuesto duopolio. Por otro lado, el notificante considera que no se dan los requisitos exigidos por la jurisprudencia para hablar de riesgos de coordinación: no existe transparencia alguna en este mercado, dado el nivel de fragmentación y heterogeneidad de la distribución que dificulta el desarrollo de mecanismos de vigilancia de precios entre unas compañías y otras; HESA, Damm y Mahou San Miguel son grupos con un grado de integración diferente, y la doctrina económica demuestra que en industrias intensivas en publicidad, como lo es la industria cervecera, los riesgos de colusión son significativamente menores. GMSM considera que la operación tiene un carácter claramente pro-competitivo ; que su grupo es el que mejor podrá asegurar la viabilidad y el futuro de Alhambra (al que no puede considerarse un maverick); que la presión competitiva frente a HESA se incrementará en la región andaluza y, en definitiva, en el territorio nacional ; que la asimetría entre HESA y GMSM en la región andaluza vacía de fundamento económico las alegaciones de efectos coordinados derivados de la operación, y que, en definitiva, la operación redundará en mejores precios y un mayor abanico de opciones para los consumidores finales y reducirá las barreras de entrada (CONFIDENCIAL). El notificante considera que los efectos de la operación deben valorarse a nivel nacional porque las diferencias de consumo entre regiones están disminuyendo; la consolidación de la estructura empresarial del sector ha dado lugar a tres grandes grupos que concentran el 90% de la cerveza producida en España y cuentan con implantación en toda la geografía nacional; las campañas publicitarias y la estrategia comercial de estos grupos se organizan a nivel nacional, y la racionalidad económica de la operación tiene su base en un contexto nacional (incrementar la capacidad de producción del grupo adquirente en un escenario de elevados índices de saturación, hacer frente a HESA en el territorio en el que goza de una hegemonía absoluta e incorporar las nuevas marcas a la estrategia exportadora del grupo). 13
14 En este sentido, GMSM considera que los efectos de la operación en el ámbito nacional son insignificantes dado que la cuota de la empresa adquirida es del 2,2% (1,8% en el canal horeca y 2,7% en el canal alimentación). En todo caso, entiende que, aún analizando los efectos de la operación a nivel regional, las consecuencias no son distintas dado que el grupo resultante seguirá estando a más del doble de distancia del líder indiscutible del mercado andaluz, HESA. A continuación el escrito analiza los posibles efectos derivados de la operación en los precios. En el caso del canal de alimentación el notificante cree que el efecto sobre los precios de venta al público será nulo dado que el posicionamiento en precios por marca se mantendrá porque, en caso contrario, la demanda se desplazará hacia las marcas más baratas de los competidores dentro del mismo segmento. Respecto a los efectos en el canal horeca, el escrito señala, en primer lugar, que el precio de venta al público lo determina el hostelero y no el distribuidor mayorista o fabricante y que el precio de compra del producto (la cerveza) no es un factor relevante para el hostelero a la hora de fijar el precio de venta al público mientras que sí lo es el entorno competitivo de su propio establecimiento. Por otro lado, pone de manifiesto que existe un elevadísimo grado de rotación entre los establecimientos horeca lo que provoca una gran presión para que los cerveceros ofrezcan su producto a los hosteleros a precios más baratos. De todo ello, concluye que la operación no va a tener ningún efecto sobre los precios de venta al canal horeca. GMSM termina sus alegaciones afirmando que la operación no creará barreras a la entrada de nuevos competidores. En primer lugar, señala que las inversiones necesarias para poner en marcha nuevas fábricas o aumentar la capacidad de producción de las ya existentes son asumibles por las empresas del sector. En relación con el acceso a las redes de distribución, el notificante tampoco entiende que la operación genere barreras a la entrada de nuevos competidores dado que como consecuencia de la operación, (CONFIDENCIAL) ; que existen multitud de empresas distribuidoras al canal horeca ( ), con capacidad para suministrar el producto de cualquier potencial entrante en el mercado español, y que cualquier competidor puede crear su propia red de distribución. El 26 de febrero de 2007 GMSM remitió al Tribunal escrito de alegaciones finales en el que reitera algunos de los argumentos del escrito anterior y contesta a las alegaciones realizadas por el resto de interesados. Respecto a los efectos coordinados derivados de la operación, que identifica Damm en sus alegaciones, el notificante señala que este argumento resulta contradictorio con la oposición de HESA a la operación, más consistente con la tesis de que el grupo resultante vaya a protagonizar un incremento de la presión competitiva sobre esta compañía. En todo caso, señala que la adición de cuotas derivada de la operación no cambia los incentivos para la existencia de esta coordinación. El notificante señala que resulta incoherente la posición de Damm en relación con la definición del mercado relevante que, en su primer escrito presentado ante el Servicio, señalaba como el nacional peninsular y que, sin embargo, en el escrito 14
15 presentado ante el Tribunal, considera que Andalucía Oriental debería entenderse como un mercado diferente al resto de zonas. El notificante se reafirma en que el mercado geográfico relevante es el nacional peninsular. A continuación rebate el estudio económico aportado por Damm en cuanto a los efectos en precios derivados de la operación. En primer lugar, señala que el estudio se ha elaborado de forma claramente sesgada puesto que en diversos cuadros que dan pie a esas afirmaciones se utiliza información que no pondera el efecto de las marcas de distribución ni tampoco el diferente peso que tienen los distintos formatos en cada área Nielsen y, en todo caso, las conclusiones relativas a las diferencias regionales de precios no obedecen a distintas políticas de los fabricantes de cerveza sino a los precios fijados por las grandes cadenas de distribución o, en el canal horeca, por los hosteleros. Con carácter adicional, GMSM ha adjuntado a sus alegaciones una crítica metodológica al estudio económico presentado por Damm, que replica el análisis realizado y expone diversos argumentos técnicos que justifican que las conclusiones de tal estudio no son válidas. Respecto a los efectos sobre precios que la operación pudiera tener, el notificante considera que la afirmación de que los precios de Mahou San Miguel son mayores cuanto mayor es su cuota de mercado es falsa como demuestra que la lata de 33 cl de Mahou 5 Estrellas es más barata en Madrid (donde GMSM es líder) que en otras regiones en el canal alimentación. Respecto a la segunda afirmación, que los precios de Mahou San Miguel son menores en aquellas regiones en las que existen operadores locales, el notificante también disiente porque el estudio utiliza precios de venta al público respecto a los que el fabricante no interviene y porque el hecho de que GMSM venda sus marcas en Andalucía Oriental (donde tiene presencia Alhambra) a precios superiores a los de Andalucía Occidental contradice esa afirmación. Respecto al canal horeca GMSM indica que el incentivo del establecimiento a la hora de vender cerveza es incrementar en la medida de lo posible sus márgenes y, para ello, lógicamente trata de comprar la cerveza al precio más barato, otra cosa es que luego esa reducción en el precio de compra del producto se traslade o no al consumidor. En relación con las alegaciones de HESA, el notificante considera, en primer lugar, que Alhambra es un competidor molesto para HESA y no para GMSM, y que, en todo caso, la operación garantiza el mantenimiento de este competidor molesto. En segundo lugar, resalta que Alhambra no ha logrado expandirse con éxito hacia lo que sería una zona natural de crecimiento para ella, Andalucía Occidental, y que esta estrategia la podrá desarrollar con más garantías dentro de un grupo más grande como es GMSM. En tercer lugar, el notificante entiende que los precedentes respecto a los que HESA reclama coherencia en la decisión del Tribunal, las operaciones Heineken/Cruzcampo y Mahou/San Miguel, no tienen similitudes con la presente operación: en aquellas ocasiones, se trataba de grandes compañías de dimensión nacional o internacional y la adición de cuotas a nivel nacional era relevante mientras que, en ésta, la empresa adquirida es un 15
16 operador regional y las cuotas que aporta a nivel nacional son insignificantes; por otro lado, tras la operación se mantendrá la asimetría de cuotas entre el grupo resultante y HESA; algo que no ocurría en las operaciones citadas, al menos, a nivel nacional, y, por último, en aquellas operaciones los grupos resultantes reforzaban sus posiciones en sus territorios naturales, en los que ya contaban con una presencia importante, mientras que con la operación notificada, GMSM refuerza su posición en un territorio en el que no es líder. Por todo lo anterior, el notificante solicita al Tribunal que recomiende la autorización de la operación sin condiciones. 6. MERCADO RELEVANTE 6.1. Productos y servicios ofertados por las partes que intervienen en la operación Tanto GMSM como ALHAMBRA son grupos empresariales cuyo negocio fundamental consiste en la fabricación, venta y distribución de cerveza de distintas variedades y formatos y bajo diversas marcas. Su actividad se centra, por tanto, en el aprovisionamiento de cerveza a establecimientos comerciales, cash & carry y hostelería en sentido amplio. El grupo Alhambra comercializa además una cantidad significativa de su producción como marcas de distribuidor. GMSM desarrolla su negocio a escala nacional, incluidas las Islas Canarias. Alhambra se encuentra presente en varias provincias españolas 2, aunque sus ventas se centran fundamentalmente en Andalucía, en particular en la zona Oriental y, más en concreto en Granada Delimitación de los mercados de producto relevantes Existen distintos precedentes nacionales 3 sobre el mercado de la cerveza. En ellos se concluye que la cerveza forma parte de un mercado diferenciado de los de otras bebidas alcohólicas y no alcohólicas, dadas sus especiales características de sabor, proceso de fabricación y patrón de consumo. La presente operación incide directamente en el aprovisionamiento de cerveza, que es un escalón previo en la cadena de valor al del consumo minorista. De aquí que 2 Alhambra realiza algunas ventas en Canarias aunque, según datos de 2006, éstas fueron de escasa relevancia tanto en términos del volumen total de cerveza vendida en el archipiélago canario (alrededor del CONFIDENCIAL) como del peso que suponen estas ventas en el volumen total de Alhambra (alrededor de un CONFIDENCIAL). Por ello, a los efectos de este expediente la presencia de Alhambra en ese territorio se puede considerar como no significativa. De hecho, ninguna de las partes interesadas en el expediente han hecho referencia en sus alegaciones a este hecho. 3 Expedientes nacionales N-015 HEINEKEN/CRUZCAMPO, N-084 MAHOU/SAN MIGUEL, N-255 SAB/MILLER y N HERRÁIZ/GERVÁS/MAHOU y los Informes del TDC C44/99 HEINEKEN/CRUZCAMPO y C58/00 MAHOU/SAN MIGUEL. También el Servicio ha emitido informe referido a esta misma operación, N MAHOU SAN MIGUEL/ALHAMBRA. 16
17 a los efectos de definición de mercado en la presente operación lo relevante sean las alternativas al alcance de los establecimientos minoristas que adquieren el producto. La cerveza llega a los consumidores finales fundamentalmente a través de dos canales: el canal de alimentación o venta a través de los circuitos habituales de distribución de productos de alimentación y el canal HORECA o venta a través de bares, hoteles, restaurantes, cafeterías y otros establecimientos de consumo similares. Los fabricantes comercializan su producto a través de ambos canales, las plantas producen la cerveza indiferentemente para uno u otro canal y existe evidencia de que la producción se mueve entre ambos en respuesta a variaciones en la demanda. Sin embargo, aunque las condiciones de competencia en un canal puedan influir en el otro, los mecanismos de arbitraje no parecen suficientes para considerar que ambos forman parte de un mismo mercado, tanto por razones de demanda como de oferta: Los consumidores buscan en el canal horeca una serie de servicios tangibles e intangibles añadidos al producto que restan sustituibilidad desde el punto de vista de la demanda a la cerveza comercializada en el canal horeca con respecto a la alimentación. Las marcadas diferencias entre los clientes de uno y otro canal conllevan que las redes de distribución sean diferentes y a que existan diferencias en las condiciones de competencia. El cash & carry constituye un mecanismo que puede favorecer cierta presión competitiva sobre horeca, pero la misma resulta limitada. Por una parte, la opción del cash & carry implica para el establecimiento de hostelería o restauración unos mayores costes de transacción en términos de tiempo de desplazamiento, dedicación a la compra y tareas aparejadas. Por otra parte, los fabricantes de cerveza no comercializan barriles a través de los establecimientos de cash & carry. Todo ello resta atractivo a este tipo de establecimientos como fuente regular de aprovisionamiento para las empresas del canal horeca. Por tanto, en línea con los precedentes mencionados procede diferenciar un mercado de aprovisionamiento al canal horeca diferente al mercado de aprovisionamiento a la distribución comercial minorista. La siguiente tabla ilustra el desglose de ventas de cerveza en España por canal. Se observa como las ventas en horeca suponen aproximadamente las dos terceras partes del total del consumo, con una ligera tendencia a perder peso. 17
18 Tabla 3 Desglose de las ventas de cerveza en España por canal CANAL DE VOLUMEN DE VENTAS (miles de Hls) DISTRIBUCIÓN * TOTAL CERVEZA 34, , ,480.0 ALIMENTACIÓN 12, ,954,6 13,597,8 HORECA 22, , ,882.2 Fuente: Canadean, Informe anual * El dato de 2006 es una previsión Sin perjuicio del canal por el que se comercialice, existe una gran variedad de tipos de cerveza, calidades, formatos y precios, que refleja entre otras cosas la variedad en las preferencias de los consumidores. En España se consume fundamentalmente cerveza de tres tipos: sin alcohol, lager y especiales. La lager, por la que los consumidores muestran una marcada preferencia en España. A su vez, dentro de la cerveza lager se identifican diversos tipos en función de su composición 5 : las cervezas corrientes o estándar; las especiales, más fuertes que las corrientes y con más color y las extra, las más fuertes y oscuras. Las especialidades, que incluyen cervezas fabricadas con ingredientes orgánicos y con graduación elevada. Dentro de este segmento se distingue a su vez una gran variedad dependiendo de los procesos de fermentación, aditivos u otras características. Las cervezas sin alcohol o con un bajo contenido en alcohol, que en España son aquellas que contienen una graduación inferior al 1,2% de alcohol 6. Shandy o clara, mezcla de cerveza y limón, que no ha alcanzado en nuestro país un porcentaje de ventas elevado, probablemente también porque existe al costumbre de realizar directamente la mezcla en el establecimiento horeca en vez de adquirirla envasada. El siguiente cuadro descompone las ventas de cerveza en España por variedad de cerveza. La mayor parte de las ventas son de cerveza lager corriente y especial 7. No obstante, se observa que la cerveza sin alcohol es la variedad que ha 4 Para la elaboración de este informe se han tenido en cuenta diferentes fuentes de información que las propias partes interesadas en el expediente han aportado, fundamentalmente Canadean y AC Nielsen. En algunos casos se observan ciertas discrepancias entre ambas fuentes, por ejemplo en lo que se refiere al tamaño total del mercado. No obstante, tales diferencias no condicionan las conclusiones del análisis del Tribunal. 5 El Reglamento Técnico Sanitario para la elaboración, circulación y comercio de la cerveza y de la malta liquida considera especiales a aquéllas cuyo extracto seco primitivo no sea inferior al 13 por 100 en masa y extras a aquéllas cuyo extracto seco primitivo no sea inferior al 15 por 100 en masa. (Real Decreto 53/1995, de 20 de enero, publicado en el Boletín Oficial del Estado de 9 de febrero de 1995). 6 Esta distinción se realiza en base a los Impuestos Especiales establecidos en el Real Decreto 1165/95. 7 Canadean no descompone estos datos por canales. Las marcas de distribuidor son fundamentalmente de cerveza lager corriente. 18
19 experimentado un mayor crecimiento en los últimos años, llegando a representar en la actualidad cerca de un 10% de las ventas totales. Tabla 4 Ventas de cerveza en España por variedad (miles de Hls) TOTAL 31, , , , ,590.0 CORRIENTE 16, , , , ,448.0 % s/ total 54,3% 53,6% 53,2% 52,8% 51,8% ESPECIAL 12, , , , ,318.0 % s/ total 37,4% 38,7% 38,8% 38,6% 38,4% SIN 1, , , ,351.0 % s/ total 5,7% 6,5% 7.2% 7,8% 9,4% EXTRA % s/ total 1,2% 1,0% 1,0% 0,9% 1,1% SHANDY % s/ total 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,2% Fuente: Canadean, Informe anual 2006 A su vez, la cerveza se sirve en varios formatos. En términos generales predomina la botella en sus diferentes tamaños. No obstante, en España en el canal horeca la cerveza lager corriente o especial de barril tiene un peso relativamente grande, más del 40% del mercado 8. Dentro de cada una de estas variedades y formatos, la cerveza se comercializa a su vez bajo diferentes marcas y precios. Tomando la marca más vendida se suelen identificar a las marcas de un precio similar como categoría estándar o corriente en precio, a las que están por encima como premium o incluso superpremium (vienen a coincidir con la cerveza lager especial y algunas especialidades) y a las que están por debajo como marcas de primer precio (incluidas las marcas de distribuidor). Esta clasificación de las distintas variedades y marcas conforme a precios no deja de ser un tanto artificial puesto que la distribución de los precios de las diferentes referencias tiende a tener un carácter más continuo. Pero si es cierto que los fabricantes buscan configurar una determinada una imagen de marca para el producto y para ello tienden a posicionarla en el entorno de un determinado segmento de precios. Esto no significa que no haya competencia en precios entre segmentos. Ante variaciones en los precios relativos entre marcas de diferentes segmentos los consumidores podrían variar su elección. La descripción realizada nos indica que existe una importante diferenciación de producto en esta industria, tanto vertical como horizontal. Sin perjuicio de ello, en anteriores operaciones referidas a este mismo sector el Servicio y el Tribunal han considerado que las diferentes variedades de cerveza forman parte de un mismo mercado relevante en atención a la elevada sustituibilidad de oferta entre ellas. En lo que se refiere a la producción, según describen los fabricantes, las diversas variedades se pueden producir en una misma planta. Por otra parte, es habitual 8 De acuerdo con los datos de Canadean alrededor de un 43%, aunque hay que tener en cuenta que la incidencia del barril es desigual por territorios. 19
20 que los competidores se encuentren presentes en los diferentes segmentos, fundamentalmente en los de mayor consumo, y que bajo una misma marca vendan diferentes variedades. Además, los fabricantes presentes en España negocian con los distribuidores la comercialización de toda la gama de productos y suelen ser estos mismos distribuidores en muchas ocasiones los que también distribuyen las cervezas de importación. Por todo ello, no procede segmentar los mercados de la comercialización de cervezas en función de las variedades de producto. Algunas partes apuntan en sus alegaciones a que las marcas de distribuidor constituyen un mercado relevante definido dentro del canal alimentación. Este Tribunal entiende que a efectos de definir mercados en la operación que nos ocupa la cuestión relevante es si las marcas de distribuidor ejercen una presión competitiva relevante sobre las marcas de fabricante. Desde el punto de vista de la demanda, las marcas de distribuidor constituyen una opción más dentro del abanico que se presenta al público por parte de las grandes superficies de alimentación dentro de una oferta verticalmente diferenciada. Como el Servicio ha señalado, la información ofrecida por el notificante 9 pone de manifiesto que un 30%-50% de los consumidores de cerveza consume indistintamente ambos tipos de marcas, el 40%-60% consume exclusivamente marcas de los fabricantes y el 0%-10% exclusivamente marcas de distribuidores. El elevado crecimiento que han experimentado las marcas de distribuidor en los últimos años indica que su expansión, al margen de que pueda tener un cierto efecto creación de mercado, supone una amenaza para las ventas de las marcas de fabricante, por lo que ejerce sobre las mismas una presión competitiva. Por otra parte, aunque estas marcas de distribuidor son considerablemente más baratas que el resto, su precio no resulta tan alejado del que pueden presentar las denominadas marcas de primer precio o bajo precio de los propios fabricantes. En concreto, de acuerdo con la información proporcionada por el notificante a partir de datos de AC Nielsen la marca Adlerbrau comercializada por Alhambra presenta precios muy cercanos a las marcas de distribuidor. 9 Fuente: Informe del Servicio citando al panel de hogares de TNS. 20
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