Source: http://kraken.slv.cz/7As80/2009
Timestamp: 2018-06-25 17:48:17+00:00
Document Index: 14200265

Matched Legal Cases: ['soud ', 'soud ', '§ 48', 'soud ', '§ 48', 'soud ', 'soud ', '§ 2', '§ 2', '§ 53', 'soud ', 'soud ', '§ 103', '§ 2', '§ 48', '§ 48', 'soud ', '§ 2', '§ 48', '§ 2', '§ 48', '§ 2', '§ 2', '§ 2', '§ 2', '§ 48', 'soud ', 'soud ', '§ 2', '§ 2', '§ 2', '§ 53', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', '§ 2', '§ 2', 'soud ', '§ 60', '§ 120', 'soud ']

7As80/2009
è. j. 7 As 80/2009-96
ROZSUDEK JMÉNEM REPUBLIKY Nejvy¹¹í správní soud rozhodl v senátì slo¾eném z pøedsedkynì JUDr. Eli¹ky Cihláøové a soudcù JUDr. Jaroslava Hubáèka a JUDr. Karla ©imky v právní vìci ¾alobkynì: Èeská televize, se sídlem Na Høebenech 2, Praha 4-Kavèí Hory, proti ¾alované: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, se sídlem ©krétova 44/6, Praha 2, v øízení o kasaèní stí¾nosti ¾alobkynì proti rozsudku Mìstského soudu v Praze ze dne 5. 3. 2009, è. j. 10 Ca 301/2008-50,
Mìstský soud v Praze rozsudkem ze dne 5. 3. 2009, è. j. 10 Ca 301/2008-50, zamítl ¾aloby, jimi¾ se ¾alobkynì (dále jen stì¾ovatelka ) domáhala zru¹ení rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen Rada ) ze dne 10. 9. 2008, sp. zn. 2008/940/vav/ÈTV a sp. zn. 2008/939/vav/ÈTV, kterými byly stì¾ovatelce ulo¾eny pokuty v celkové vý¹i 400 000 Kè za poru¹ení povinnosti stanovené v ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona è. 231/2001 Sb., ve znìní pozdìj¹ích pøedpisù (dále jen zákon o vysílání ) pro vysílání reklam, teleshoppingu a sponzorovaných poøadù. Poru¹ení citovaného ustanovení se stì¾ovatelka dopustila tím, ¾e dne 29. 4. 2008 ve 21:32:04 a ve 21:34:09 h na programu ÈT2 v premiéøe odvysílala reklamu na produkt Simply you, Clavin Strong (mutace 1 a 2) a v prùbìhu dubna 2008 tyto reklamy 1 x reprízovala. V odùvodnìní rozsudku mìstský soud shrnul závìry obsa¾ené v judikatuøe správních soudù týkající se otázky rozli¹ení mezi sponzorským vzkazem a reklamou a dospìl k závìru, ¾e vyhodnocení provedené Radou v napadených rozhodnutích bylo v kontextu s celým odùvodnìním dostaèující. Celkové vyznìní pøedmìtného spotu, kdy se v obraze krabièka s výrobkem zvìt¹uje a jedním rohem zvedá se zvukovým doprovodem, pøièem¾ mu¾ský hlas ubezpeèuje o zkvalitnìní erekce s rychlým nástupem úèinku a konèí zvoláním: Clavin, mù¾em hned! vykazuje dynamický charakter alegorickým naznaèením úèinkù pøípravku a pøedstavuje se slovním doprovodem pøímou pobídku ke koupi výrobku, nikoli toliko prezentaci výrobce prostøednictvím jeho produktu. U¾itý slogan nepøedstavuje slovní spojení charakterizující podnikatele, jím¾ by vcházel do povìdomí veøejnosti a propagoval svou obchodní firmu
èi výrobek, ale pøesvìdèuje a vybízí k okam¾itému pou¾ití. Za nesprávné nelze oznaèit ani obecné konstatování Rady, ¾e k odvysílání do¹lo podle smlouvy za úplatu èi jinou protihodnotu. Z hlediska kvalifikace jednání ve smyslu ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání mìstský soud oznaèil za rozhodné, zda lze pøipustit, aby reklamní znìlka byla sponzorována. Mìstský soud neakceptoval argumentaci stì¾ovatelky, ¾e reklamní znìlka naplòuje definièní znaky poøadu ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. l) zákona o vysílání, ale naopak se ztoto¾nil se závìry Rady vyjádøenými v napadených rozhodnutích. V této souvislosti odkázal na èl. 17 smìrnice Rady 89/552/EHS, o koordinaci nìkterých právních a správních pøedpisù èlenských státù upravujících provozování televizního vysílání, ve znìní smìrnice Evropského parlamentu a Rady 97/36/ES, a ocitoval ust. § 2 odst. 1 písm. a), g), j), k) a l) zákona o vysílání. Dále uvedl, ¾e televizní vysílání pøedstavuje ¹íøení televizních programù provozovatelem vysílání, který program sestavuje, tedy zámìrnì èasovì uspoøádá poøady a dal¹í èásti vysílání, pøièem¾ podle obsahu zamìøení poøadù a témat sestavených v programu se li¹í, zda jde o program plnoformátový nebo zamìøený na urèitou skupinu (specializovaný). Pod vymezení pojmu poøad (jako obsahovì souvislé, celistvé a èasovì ohranièené èásti vysílání) nelze podøadit reklamní znìlku (èi jiné èásti vysílání), by» má obsahovou náplò a je èasovì ohranièena.
Podle názoru mìstského soudu vyplývá ze zákonné definice sponzorování, ¾e jde o pøíspìvek k pøímému nebo nepøímému financování poøadù za úèelem propagace sponzora. To znamená, ¾e takový pøíspìvek pokrývá náklady na tvorbu (výrobu) poøadu a sponzor se s obsahovou náplní poøadu, jeho¾ vznik podporuje, urèitým zpùsobem identifikuje. Právì proto jsou v ust. § 53 zákona o vysílání nastaveny meze pro provozovatele vysílání, který takový pøíspìvek pøijímá, a jeho povinností je zajistit, aby obsah a èas zaøazení sponzorovaného poøadu do vysílání nemohl být sponzorem ovlivnìn, a aby vlastní obsah sponzorovaných poøadù nepropagoval prodej, nákup atp. výrobkù nebo slu¾eb sponzora. Podle odst. 2 citovaného ustanovení je výslovnì zakázáno sponzorovat politicko-publicistické poøady a zpravodajské poøady (s výjimkou samostatných servisních informací), aby bylo zcela vylouèeno mo¾né podezøení z vlivu sponzora na obsah takového poøadu. Z uvedeného plyne, ¾e pod pojem poøad nelze podøadit reklamní znìlku, nebo» tato nevykazuje urèující znaky poøadu, a nelze ji proto ani sponzorovat. Uvedený výklad nemù¾e vést k závìru, ¾e není-li znìlka poøadem, pak na reklamní znìlku nedopadají zákazy a omezení stanovené zákonem pro vysílání poøadù, popø. reklamy a teleshoppingu. Jestli¾e zákon reklamní znìlku jako samostatnou èást vysílání ani nedefinuje a pova¾uje ji jen za prostøedek oddìlení reklamy od ostatních èástí programu, pak logicky, vzhledem k stanoveným zákazùm a omezením pro vysílání poøadù a reklam, vùbec nepøedpokládá, ¾e by provozovatel vysílání zaøadil do vysílání znìlky obsahem odporující stanoveným pravidlùm. Zákonodárce musí pøedpokládat urèitou míru rozumného chování a jednání adresátù právních norem, konsenzu s obecnì nastolenými pravidly a pochopení jejich smyslu a úèelu. Výjimka ze zákazu sponzorování politicko-publicistických poøadù a zpravodajských poøadù uvedená v citovaném ustanovení se vztahuje na poøady, kterými jsou právì a jen samostatné servisní informace . Jde o výjimku ze zákazu sponzorování poøadù, kterou nelze vylo¾it extenzivním zpùsobem, byt výèet servisních informací není taxativní, ale je jen pøíkladmý. Podle mìstského soudu nelze reklamní znìlku podøadit pod samostatnou servisní informaci , která je zvlá¹tním druhem poøadu, jeho¾ obsahem je zpráva o aktuální situaci (stavu) objektivního fenoménu (poèasí, dopravì, èasu a pod.). Obsah a úèel zaøazení znìlky reklamy je odli¹ný. Tato nevykazuje znaky poøadu , tím ménì samostatnost .
Mìstský soud neshledal dùvodnou ani ¾alobní námitku, ¾e sponzorování reklamních znìlek bylo dlouhodobì nevyjasnìno a ¾e Rada vìdomì tuto situaci akceptovala. Rada podle mìstského soudu nepochybila ani pøi hodnocení zákonných hledisek pro stanovení vý¹e sankce. Ulo¾enou sankci neshledal za zjevnì nepøimìøenou a tak nebyl pro aplikaci moderaèního práva splnìn zákonný pøedpoklad. K poukazu stì¾ovatelky na to, ¾e zákon o vysílání výslovnì nedefinuje reklamní znìlku, ani výslovnì nezakazuje její sponzorování, mìstský soud uvedl, ¾e pokud je urèitá èinnost zákonem regulována je vìcí legislativní techniky, jak jsou vyjádøeny omezující podmínky takové èinnosti, zda výslovným zákazem urèitého chování èi pøíkazem. Je pak logickým po¾adavkem, ¾e adresát právní normy, zejména jde-li o specifickou èinnost podléhající povolení, je obezøetným a informovaným subjektem.
Proti tomuto rozsudku podala stì¾ovatelka v zákonné lhùtì kasaèní stí¾nost z dùvodu uvedeného v ust. § 103 odst. 1 písm. a) s. ø. s., pøièem¾ nesprávnì byla posouzena právní otázka, zda se v pøípadì pøedmìtných spotù jednalo o reklamu èi sponzorský vzkaz. Podle stì¾ovatelky pøedmìtné spoty beze zbytku dostály definici sponzorování uvedené v ust. § 2 odst. 1 písm. s) zákona o vysílání ve svìtle závìru judikovaných Nejvy¹¹ím správním soudem a s tímto zámìrem byly rovnì¾ prokazatelnì zaøazovány do vysílání. Spoleènost Simply You se jako sponzor prezentovala prostøednictvím konkrétního produktu (Clavin Strong) a dala tak zákonem umo¾òujícím zpùsobem divákovi najevo svoji existenci. Zcela jasnì ho informovala o existenci dohody o sponzorství poøadu prostøednictvím titulku sponzor reklamní znìlky po celou dobu vysílání spotu. Podle Rady spot, s odkazem na jeho popis, upozoròuje diváka na existenci produktu spoleènosti Simply You, Clavin Strong s roz¹iøující informací, ¾e pøíznivì pùsobí na erekci a souèasnì znázornìním produktu sdìluje, jak vypadá a ¾e je doplòkem stravy. Zpùsob identifikace sponzora nespornì koresponduje s názorem Nejvy¹¹ího správního soudu, podle kterého obsahem sponzorského vzkazu mù¾e být i oznaèení výrobkù sponzora, a zpùsob zpracování pøedmìtného sponzorského vzkazu a jeho obsah pak rovnì¾ odpovídá klasickému pøíkladu sponzorského vzkazu, kterým je grafická prezentace loga sponzora èi jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora èi výrobek, spí¹e statického charakteru, s uvedením, ¾e se jedná o sponzora konkrétního poøadu. Spot nebyl v ¾ádném pøípadì ztvárnìn tak, ¾e by ústøedním motivem bylo pøesvìdèit diváka ke koupi urèitého výrobku. Nebyly zdùrazòovány jeho kvality a nebyl srovnáván s jinými produkty. Lze-li pøipustit, ¾e spot nebyl jednoznaènì statický, pak minimální dynamiènost zpracování nespoèívá v reklamním pøíbìhu s ústøedním pøesvìdèovacím zámìrem. V této souvislosti stì¾ovatelka pro úplnost poukázala na závìr vyslovený Nejvy¹¹ím správním soudem, ¾e zákon o vysílání v ¾ádném svém ustanovení nevymezuje sponzorování tak, ¾e by jeho souèástí nemohlo být i reklamní sdìlení. Nelze proto dovozovat absolutní neprostupnost obou termínù, nebo» to ze zákonného textu nevyplývá a takový výklad by ¹el zcela nad jeho rámec. Je-li základním úèelem sponzorování vytvoøení dobrého jména, povìsti právnické nebo fyzické osoby èi výrobkù, pak sponzorský vzkaz nesmí být ztvárnìn tak, ¾e by ústøedním motivem bylo pøesvìdèit diváka ke koupi urèitého výrobku. V daném pøípadì se sponzor prostøednictvím vtipného kreativního sloganu zapsal do povìdomí diváka ve spojení s produktem øe¹ícím èasté zdravotní potí¾e, o kterých se v¹ak otevøenì nehovoøí. Spot byl do vysílání od poèátku zaøazen s tím, ¾e jde o sponzorský vzkaz, který splòuje po¾adavky zákona. Stì¾ovatelka trvá na tom, ¾e pokud stávající platná právní úprava pojem znìlky pøesnì nedefinuje a zákon o vysílání tento pojem ani v ¾ádných souvislostech neu¾ívá, pak zákonodárce ponechal provozovateli televizního vysílání zcela legitimní prostor pro uvá¾ení, jakou bude mít reklamní znìlka formu. Znìlka naplòuje obecné definièní znaky poøadu, tj. obsahovou souvislost a celistvost, pøièem¾ splnìní znaku èasového ohranièení èásti vysílání je logicky navazující skuteèností, jsou-li naplnìny první dva definièní znaky poøadu. Je-li dán prostor pro kreativní ztváròování znìlek, je nutno konstatovat, ¾e i znìlka mù¾e vykazovat urèující znaky poøadu v plném rozsahu. Logicky pak lze dovodit, ¾e i reklamní znìlku lze sponzorovat. Formát znìlky v souèasném televizním vysílání nespornì pøedstavuje odraz aktuální marketingové strategie provozovatele vysílání, který mù¾e podle svého uvá¾ení, zámìrù a dal¹ích aspektù znìlky kdykoli mìnit a nespornì tímto ovlivòovat i øadu faktorù souvisejících s vysíláním. Nelze tedy ani konstatovat, ¾e tomuto formátu není vlastní, aby spoluvytváøel konkrétní druh programu se zamìøením na konkrétní diváckou obec. Tato skuteènost pak nutnì souvisí i s otázkou financování výroby znìlek, která nemù¾e být zanedbatelná a tudí¾ i sponzorování znìlek má svùj logický ekonomický základ. Jako oddìlující prostøedek ve smyslu ostatních èástí vysílání by mohl obstát maximálnì výrazný symbol nebo zvukový tón nebo kombinace obou mo¾ností, nikoli kreativním zpùsobem zpracovaná znìlka. Za pøedpokladu, ¾e by znìlka nevykazovala urèující znaky poøadu, má stì¾ovatelka zato, ¾e provozovatel televizního vysílání by vìdomì nemusel dodr¾ovat povinnosti ve vztahu k obsahu vysílaných poøadù podle zákona o vysílání a reklamní znìlky by de facto mohly obsahovat taková sdìlení, která zákon o vysílání pod ulo¾ením sankcí zakazuje. Není-li zákonem stanoveno, ¾e prostøedek oddìlení reklamních blokù od ostatních èástí programu má mít urèitou konkrétní formu, je nutné pøipustit, ¾e reklamní znìlka je specifickým druhem poøadu, který zároveò kumulativnì plní i funkci oddìlujícího prostøedku ve smyslu ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání. Na základì vý¹e uvedeného stì¾ovatelka navrhla potvrzení kasaèní stí¾nosti, zru¹ení napadeného rozsudku a vrácení vìci mìstskému soudu k novému projednání.
Rada ve vyjádøení ke kasaèní stí¾nosti uvedla, ¾e výklad pojmu poøad ve vztahu ke znìlce, pota¾mo k reklamní znìlce, podaný stì¾ovatelkou, je výkladem extenzivním, který nelze akceptovat. Cílem znìlky není naplnit znaky poøadu, ale uvést, oddìlit èi jinak ohranièit èást vysílání èi blok reklam. Smyslem zaøazení znìlky do programu je upozornit diváka, ¾e se mìní obsah vysílání. Znìlka je akceptovatelná pouze jako technický pøedìl, který má upozoròovací charakter. Ohranièuje poøad èi blok reklam a právì s pøihlédnutím k jejímu významu a úèelu je zøejmé, ¾e nemù¾e být samostatným poøadem. Byla-li by reklamní znìlka pova¾ována za poøad, pak k dostateènému a rozeznatelnému odli¹ení komerèního vysílání nedojde a tuto povinnost by provozovatel musel splnit jiným prvkem vysílání (ad absurdum jinou znìlkou, kterou by sám opìt pova¾oval za poøad). V daném pøípadì se jednalo o reklamu, která má být oddìlena od ostatních èástí programu. Je-li program tvoøen podle definice poøady a dal¹ími èástmi vysílání, je nutné reklamu odli¹it právì od nich bez ohledu na to, do které kategorie samotná reklama spadá. Pokud by mìly být reklamní znìlky pova¾ovány za poøad, pak nejen, ¾e se jedná o odvysílání neoddìlené reklamy v pøedmìtných správních øízeních, ale dochází k poru¹ování ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání ve v¹ech pøípadech, kdy stì¾ovatelka pou¾ije reklamní znìlku pro oddìlení komerèního vysílání. Pro názor vyslovený mìstským soudem lze nalézt argumenty i v komunitární úpravì (smìrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES). Dále Rada uvedla, ¾e reklamní znìlka není ani samostatnou servisní informací zpravodajského poøadu. Zpravodajství se ani okrajovì nedotýká a ¾ádným zpùsobem se k nìmu nevztahuje. Nadto zpravodajské poøady nesmí být pøeru¹ovány reklamou. Pøedmìtný spot nebyl pouhým upozornìním na výrobek Clavin Strong, nebo» jeho celkové pojetí zdùrazòovalo úèinky a pou¾ití produktu. Nejednalo se o statické konstatování názvu a spoleènosti, která jej dodává. Tuto verzi podporuje i pou¾ití sloganu, který je velmi podmanivý s cílem nalákat diváka k vyu¾ití prezentovaného výrobku. Jedná se reklamní spot, a to bez ohledu na skuteènost, jakou formou byl nebo bude popsán. Podstatným bude v¾dy obsah a jeho vliv na pøíjemce. Ke v¹em skuteènostem se Rada ji¾ vyjádøila ve svém rozhodnutí a posléze i ve vyjádøení k ¾alobì. V dal¹ím proto odkázala na spisový materiál a navrhla zamítnutí kasaèní stí¾nosti.
Ze správního spisu vyplývá, ¾e stì¾ovatelka dne 29. 4. 2008 ve veèerních hodinách na programu ÈT2 odvysílala v krátkém èasovém intervalu spoty, ve kterých byl na bílé obrazovce v levém rohu rù¾ový nápis www.clavin.cz. Dále se ve spotech objevila krabièka obsahující Clavin Strong, která se postupnì zvìt¹ovala a jedním rohem zvedala za slovního doprovodu mu¾ského hlasu: Clavin Strong, pøípravek ke zkvalitnìní erekce s rychlým nástupem úèinku. Clavin, mù¾em hned! V dolní èásti obrazovky byl svìtlý nápis sponzor reklamní znìlky a doplnìk stravy .
Po prvním spotu následovala znìlka reklamy, druhému pøedcházela. Rada vyhodnotila tyto spoty jako neoddìlenou reklamu, pøièem¾ v odùvodnìní svých rozhodnutí mimo jiné uvedla, ¾e spot upozoròuje diváka na existenci produktù Simply you, konkrétnì pak produktu Clavin Strong s roz¹iøující informací, ¾e pøíznivì pùsobí na erekci. Souèasnì pak znázornìním pøípravku sdìluje divákovi, jak produkt vypadá a ¾e je doplòkem stravy. Clavin Strong není produktem provozovatele, jedná se o produkt spoleènost Simply you (viz obsah spotu). Jak úèastník øízení potvrdil ve svém vyjádøení, byla mezi ním a zadavatelem spotu uzavøena obchodní smlouva o jeho odvysílání. Rada tak má za prokázané, ¾e k odvysílání do¹lo za úplatu nebo jinou protihodnotu, která je obsahem smlouvy, se kterým v¹ak nebylo Radì umo¾nìno se ve správním øízení seznámit. Je tedy nesporné, ¾e spoleènost Simply you veøejnì oznámila, prostøednictvím televizního programu ÈT2, za úplatu (nebo jinou protihodnotu) informaci o svém produktu, je¾ je urèená k podpoøe jeho prodeje, eventuelnì zvý¹ení povìdomí prostøednictvím internetových stránek.
Nejvy¹¹í správní soud se nejprve zabýval stí¾ní námitkou zpochybòující závìr mìstského soudu, ¾e reklamní znìlka není poøadem ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. l) zákona o vysílání, a proto nemù¾e být sponzorována.
V této souvislosti je zejména nutné zdùraznit, ¾e stì¾ovatelka nebyla Radou sankcionována za odvysílání oznaèení sponzora vztahující se k èásti vysílání, kterou podle zákona o vysílání sponzorovat nelze, ale za odvysílání reklamy, která nebyla oddìlena od ostatních èástí programu [§ 48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání]. Podle citovaného ustanovení je provozovatel vysílání povinen zajistit, aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a u provozovatele televizního vysílání zøetelnì zvukovì, obrazovì èi zvukovì-obrazovì oddìlené od ostatních èástí programu.
Zodpovìzení otázky, zda reklamní znìlka je èi není poøadem ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. l) zákona o vysílání, v¹ak podle Nejvy¹¹ího správního soudu není v posuzované vìci podstatné. V daném pøípadì je tøeba dùslednì rozli¹ovat mezi spoty, kterými byli oznaèeni sponzoøi reklamních znìlek, a reklamními znìlkami samotnými. Za neoddìlenou reklamu pøitom Rada pova¾ovala právì odvysílané spoty. Pro vyslovení závìru o poru¹ení ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání je zcela postaèující zhodnotit, zda pøedmìtná èást vysílání (spot) je èi není reklamou ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání, a dále, pokud by se o reklamu jednalo, zda byla èi nebyla od ostatních èástí programu oddìlena. Jakmile Rada shledá, ¾e urèitý spot, by» provozovatelem vysílání prezentovaný jako sponzorský vzkaz, je reklamou a ¾e tato není oddìlena od ostatních èástí vysílání, je zcela nerozhodné, k jaké èásti vysílání se mìl údajný sponzorský vzkaz vztahovat a zda tato èást vysílání byla èi nebyla poøadem. Ve¹keré podmínky pro závìr o poru¹ení povinnosti oddìlovat reklamu od ostatních èástí vysílání jsou toti¾ v popsané situaci splnìny. I spot prezentovaný jako sponzorský vzkaz, který by se bez jakýchkoli pochybností vztahoval k poøadu tak, jak je definován v ust. § 2 odst. 1 písm. l) zákona o vysílání, by bezesporu mohl svým obsahem naplòovat definièní znaky reklamy, o èem¾ ostatnì svìdèí i rozhodovací èinnost Rady. Naopak shledá-li Rada, ¾e posuzovaný spot nenaplòuje definièní znaky reklamy ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání, nemù¾e ji¾ logicky provozovatele vysílání za odvysílání neoddìlené reklamy sankcionovat. Pokud mìla být stì¾ovatelka sankcionována za odvysílání sponzorského vzkazu k èásti vysílání, kterou sponzorovat nelze, mìla Rada tuto skuteènost vyjádøit ve výrocích pøedmìtných rozhodnutí, co¾ se v¹ak v dané vìci nestalo. Obsahují-li napadená správní rozhodnutí mimo jiné i argumentaci, ¾e reklamní znìlka není poøadem ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. l) zákona o vysílání a ¾e ji není mo¾né sponzorovat, jedná se o argumentaci nadbyteènou, její¾ vìcná správnost èi nesprávnost nemù¾e mít vliv na zákonnost rozhodnutí, jím¾ byla stì¾ovatelka sankcionována za poru¹ení ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání (odvysílání neoddìlené reklamy). Nejvy¹¹í správní soud se proto nezabýval správností závìrù, ke kterým mìstský soud pøi hodnocení charakteru reklamní znìlky a mo¾nosti jejího sponzorování dospìl.
Klíèovou otázkou pro posouzení zákonnosti pøedmìtných správních rozhodnutí tedy je, zda odvysílané spoty naplòují definièní znaky reklamy tak, jak jsou vymezeny v ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání, k èemu¾ dospìla Rada i mìstský soud, nebo zda se jedná o sponzorské vzkazy, jak tvrdí stì¾ovatelka.
Podle ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání se reklamou pro úèely tohoto zákona rozumí jakékoliv veøejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za úèelem vlastní propagace provozovatele vysílání, urèené k podpoøe prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobkù nebo slu¾eb, vèetnì nemovitého majetku, práv a závazkù.
Podle ust. § 2 odst. 1 písm. s) zákona o vysílání se sponzorováním pro úèely tohoto zákona rozumí jakýkoliv pøíspìvek poskytnutý fyzickou nebo právnickou osobou, která neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních dìl, k pøímému nebo nepøímému financování rozhlasových nebo televizních poøadù za úèelem propagace jména a pøíjmení fyzické osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky, sponzora nebo jeho slu¾by, výrobkù nebo jiných výkonù.
Podle ust. § 53 odst. 1 zákona o vysílání je provozovatel vysílání povinen oznaèit ka¾dý poøad sponzorovaný zcela nebo zèásti zejména na jeho zaèátku nebo na jeho konci obchodní firmou, obrazovým symbolem (logem), ochrannou známkou nebo známkou slu¾eb identifikující sponzora.
Sponzorování, jeho¾ vnìj¹ím projevem v televizním vysílání je právì sponzorský vzkaz, s reklamou úzce souvisí. Sponzorování lze toti¾, stejnì jako reklamu, pova¾ovat za urèitou formu propagace, lhostejno zda pøímo osoby sponzora, jeho výrobkù, slu¾eb èi jiných výkonù.
Zákon o vysílání hranici mezi sponzorským vzkazem a reklamou jednoznaènì nevymezuje. Je tedy úkolem Rady, a v pøípadì soudního pøezkumu i správních soudù, tuto hranici stanovit pro ka¾dý konkrétní pøípad. Ze správní praxe Rady, a zejména z judikatury soudù, lze dovodit urèitá kritéria, která mohou pomoci odli¹it reklamu od sponzorského vzkazu. V rozsudku ze dne 9. 11. 2006, è. j. 7 As 81/2005-79 (publikovaný pod è. 1063/2007 Sb. NSS) Nejvy¹¹í správní soud k otázce, jak má sponzorský vzkaz vypadat, uvedl, ¾e obsah takového sponzorského vzkazu lze tvoøit nejenom obchodní firmou, logem, ochrannou známkou, známkou slu¾eb identifikující sponzora, ale i dal¹ími prvky, nebo» zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání v cit. ustanovení pou¾ití jiných skuteèností nezakazuje (co¾ by vyjádøil napø. pou¾itím slova pouze ; tento výklad je tak nutno pøijmout s ohledem na èl. 2 odst. 4 Ústavy Èeské republiky). Obsahem sponzorského vzkazu tak nemusí být, napø. v pøípadì právnické osoby podnikatele, èistì obchodní firma, tj. název, pod kterým je podnikatel zapsán do obchodního rejstøíku, nýbr¾ i oznaèení jeho výrobkù, které má chránìné ochrannou známkou a které èasto není shodné s oznaèením obchodní firmy. Mù¾e být marketingovou strategií urèitého podnikatele zdùraznit pøi svých prezentacích jméno výrobku a nikoliv svou obchodní firmu, napø. v situaci ¹irokého výrobního spektra je mo¾no se sponzorováním urèitého typu poøadu zamìøit na urèitý typ výrobku, aby tím podnikatel dal veøejnosti najevo jeho existenci. Je proto zcela v souladu se zákonem sponzorovi takovouto volbu umo¾nit. Stejnì tak lze logicky oèekávat, ¾e urèitý podnikatel bude chtít svùj výrobek èi svou obchodní firmu spojit s konkrétním slovním spojením, které by jeho osobnì èi jeho produkt co nejlépe charakterizovalo. K otázce rozli¹ení mezi sponzorským vzkazem a reklamou pak zdej¹í soud v tomté¾ rozsudku uvedl, ¾e sponzorský vzkaz mù¾e ve svém dùsledku obsahovat reklamní sdìlení v ¹ir¹ím slova smyslu, tj. sdìlení veøejnì propagující obchodní firmu, výrobek, zbo¾í èi slu¾bu, a dále i slogan, tj. urèité slovní spojení charakterizující podnikatele èi jeho výrobek, zbo¾í nebo slu¾bu. ( ) V této souvislosti Nejvy¹¹í správní soud zdùrazòuje, ¾e základním úèelem sponzorování je vytvoøení dobrého jména, povìsti právnické èi fyzické osoby èi jeho výrobkù (tzv. goodwill). Tento úèel proto musí slou¾it jako odli¹ující kritérium pro reklamu a sponzorování, proto¾e tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi urèitého výrobku podnikatele, by se ji¾ nejednalo o sponzorský vzkaz, nýbr¾ o reklamu. Sponzorováním si tak sponzor vytváøí goodwill, povìdomí u diváka, prezentuje svou existenci, pøedmìt èinnosti a výsledek tohoto pøedmìtu, aby ho následnì reklamou pøesvìdèil o koupi tohoto konkrétního výrobku. ( ) Klasickým pøíkladem sponzorského vzkazu vytvoøeného dle zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání tak bude grafická prezentace loga sponzora èi jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora èi výrobek, spí¹e statického charakteru, s uvedením, ¾e se jedná o sponzora konkrétního poøadu. V ¾ádném pøípadì v¹ak nemù¾e jít o takové ztvárnìní, kde by ústøedním motivem bylo pøesvìdèení diváka o koupi urèitého výrobku zdùrazòováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými èi nìjaký reklamní pøíbìh, tj. dynamický charakter vysílaného sdìlení.
Za jediné rozli¹ovací kritérium mezi reklamou a sponzorováním, které vyplývá pøímo ze zákona o vysílání, lze oznaèit úèel, který má posuzovaný spot naplòovat. Pøi hodnocení odvysílaného spotu proto Rada musí zejména posoudit, zda jsou údaje v nìm uvedené primárnì pouze informativního charakteru èi zda ji¾ jde o údaje urèené k podpoøe prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobkù nebo slu¾eb. Kritériem pro hodnocení skuteèného úèelu spotu jsou pak prostøedky, jimi¾ má být tohoto úèelu dosa¾eno. Toto kritérium v¹ak ji¾ nevyplývá pøímo ze zákona o vysílání. Uvedenými prostøedky pak mohou být v pøípadì spotu odvysílaného v rámci televizního vysílání v podstatì jakékoliv jeho obrazové nebo zvukové výrazové prostøedky. Pro posouzení tak mù¾e být podstatný napø. slogan (a» ji¾ v textové èi zvukové formì), nebo naopak jeho absence. Relevanci má nepochybnì zøetelný poukaz na urèitou vlastnost propagovaného výrobku, na to, ¾e je výrobek novinkou èi informace o tom, kde jej lze zakoupit. Evidentnì reklamní pak bude sdìlení informující o cenì výrobku, nabízených slevách nebo pøímo srovnávající urèitý produkt s konkurencí. Dal¹ím z vodítek pro závìr, ¾e spot mìl za cíl pøesvìdèit diváka ke koupi produktu, mù¾e být jeho dynamika. V této souvislosti je nutné zdùraznit, ¾e dynamické ztvárnìní spotu není nutným znakem reklamy, nicménì bude spí¹e svìdèit tomu, ¾e se o reklamu jedná. Dynamika spotu bude relevantní v pøípadì, ¾e (spolu)vytváøí reklamní sdìlení, tj. pøesvìdèovací proces, který je pro diváka pøímou pobídkou k nákupu výrobku (produktu). I dynamický spot v¹ak mù¾e být pouze sponzorským vzkazem, a to zejména, pokud se v nìm neobjevují vedle dynamického ztvárnìní ¾ádné dal¹í pobídky ke koupi, nejsou zmiòovány urèité kvality nebo vlastnosti produktu, pøípadnì pokud není produkt vùbec zmiòován. Naopak i statický spot mù¾e být reklamou, a to v pøípadì, kdy pøes statické ztvárnìní ostatní slo¾ky odvysílaného spotu mají jednoznaènì reklamní obsah (napø. statická informace o cenì výrobku). V¾dy je v¹ak tøeba hodnotit celkové vyznìní spotu, a to z hlediska ústøedního motivu, který by mìl vycházet z jeho jednotlivých prvkù a z jejich vzájemné souvislosti. Pro reklamu je typické, ¾e její primární funkcí je pøesvìdèit diváka k prodeji, nákupu nebo pronájmu výrobkù nebo slu¾eb. Je-li naopak primárním cílem spotu informovat diváka pouze o existenci výrobku nebo slu¾by, nejedná se o reklamu. Vzhledem k tomu, jak ¹iroký prostor zákon o vysílání ponechává pro interpretaci relevantních ustanovení, pokud jde o reklamu a sponzorský vzkaz, lze mezi nimi jen velmi obtí¾nì vymezit ostrou hranici. Pøesto, ¾e její urèení není jednoduché, je tøeba ji v ka¾dém konkrétním pøípadì stanovit a zohlednit pøitom ve¹keré, leckdy i velmi detailní nebo zdánlivì marginální okolnosti konkrétního odvysílaného spotu. Pouze na základì komplexního posouzení v¹ech slo¾ek odvysílaného spotu mù¾e Rada, a pøípadnì i správní soud, pøi rozhodování obdobných pøípadù kvalifikovanì rozhodnout.
S pøihlédnutím k vý¹e uvedeným obecným úvahám dospìl Nejvy¹¹í správní soud ke stejnému závìru jako mìstský soud i Rada, tj. ¾e v daném pøípadì pøedmìtné spoty naplòovaly definièní znaky reklamy tak, jak jsou vymezeny v ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání. Mezi úèastníky není sporu o naplnìní prvních dvou zákonných kritérií, tj. ¾e ¹lo o veøejná oznámení, která byla vysílána za úplatu. K úèelu pøedmìtných spotù (tøetí kritérium) je pak nutno uvést, ¾e posuzované spoty nejsou jen pouhým upozornìním na existenci sponzora èi na jeho produkt. Obsahují toti¾ kromì upozornìní na osobu sponzora a na jeho produkt dal¹í roz¹iøující informace vztahující se ke specifickým vlastnostem propagovaného výrobku. V relativnì krátkém èasovém intervalu se divák dozvídá, jak vypadá balení propagovaného produktu a ¾e má tento produkt rychlý nástup úèinku, co¾ je pro konzumenty pøípravkù podporujících erekci nepochybnì nezanedbatelná informace. Úèinek výrobku je navíc naznaèen symbolickým zvednutím jednoho rohu jeho obalu a rychlost úèinku je opìt zdùraznìna, a to sloganem mù¾em hned! (resp. mu¾em hned ). Pøedmìtné spoty tak pøímo zdùrazòují jednu z vlastností výrobku, pøièem¾ spojení uvedených prvkù (zobrazení obalu; slogan; symbolické naznaèení úèinku; informace o rychlosti, s jakou výrobek zabírá) pak jako celek tvoøí sdìlení, které ji¾ podle Nejvy¹¹ího správního soudu pøímo vybízí diváky ke koupi výrobku. Jedná se tedy o reklamu ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání, a Rada ani mìstský soud proto pøi hodnocení pøedmìtných spotù nepochybily. Ze shora uvedených dùvodù nelze souhlasit s argumentací stì¾ovatelky, ¾e v pøedmìtných spotech nebyly zdùrazòovány kvality propagovaného výrobku, a ani s jejím souvisejícím tvrzením, ¾e ústøedním zámìrem spotù nebylo pøesvìdèit diváka ke koupi. Námitka stì¾ovatelky, ¾e pøedmìtné spoty jsou sponzorskými vzkazy, je proto nedùvodná.
Výrok o náhradì nákladù øízení se opírá o ust. § 60 odst. 1 vìta první ve spojení s § 120 s. ø. s., podle kterého, nestanoví-li tento zákon jinak, má úèastník, který mìl ve vìci plný úspìch právo na náhradu nákladù øízení pøed soudem, které dùvodnì vynalo¾il proti úèastníkovi, který ve vìci úspìch nemìl. Nejvy¹¹í správní soud ¾ádnému z úèastníkù náhradu nákladù nepøiznal, proto¾e stì¾ovatelka v øízení úspìch nemìla a Radì ¾ádné náklady s tímto øízením nevznikly.
V Brnì dne 14. dubna 2010