Source: https://rd.springer.com/chapter/10.1007/978-3-322-81653-5_4
Timestamp: 2019-08-18 19:42:33
Document Index: 359597892

Matched Legal Cases: ['§ 248', '§ 5', '§ 248', '§ 5', '§ 266', '§ 253', '§ 255']

Eignung bestehender Verfahren zur Bewertung pharmazeutischer Marken im situativen Kontext Mergers &amp; Acquisitions | Springer for Research & Development
Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions pp 102-152 | Cite as
Eignung bestehender Verfahren zur Bewertung pharmazeutischer Marken im situativen Kontext Mergers & Acquisitions
Werte429 werden in der Unternehmensbewertungslehre430 im allgemeinen nicht als „Werte an sich“ verstanden. Vielmehr werden sie in Abhängigkeit von einem konkreten Bewertungsanlaß431 gesehen. Folglich determiniert der Anlaß die Anforderungen, die an die Bewertung zu stellen sind,432 und das Bewertungsergebnis.433 „Value does not exist in the abstract and must be adressed within the context of time, place, potentional owners, and potentional users.“434 Anläßlich Mergers & Acquisitions werden Unternehmen im wesentlichen zur Ermittlung eines „angemessenen“ Preises bewertet. Aus der Perspektive der Unternehmensbewertung sind die ermittelten Werte Entscheidungswerte, die den Grenzpreis des Entscheidungsträgers bilden.435 Dabei ist (heute) im Schrifttum herrschende Meinung, daß der Wert eines Unternehmens letztendlich durch den Nutzen für den Käufer bestimmt wird436 und ein Zukunftserfolgswert ist.437 Kritisch diskutiert wird hingegen, welche Größen relevante Erfolgsgrößen sind, wie Risikoaspekte bei der Bewertung zu berücksichtigen sind, sowie die Frage, ob und wie Strategien und Synergien in die Unternehmensbewertung einbezogen werden können.438 Einen Überblick über Verfahren zur Unternehmensbewertung gibt nachstehende Abbildung.439
Der Wert ergibt sich „aus den Eigenschaften, insbesondere aus dem Nutzen, den jemand der Sache beimißt.“ Born, K., 1995, S. 21. Vgl. hierzu auch Böhm-Bawerk, E., 1928.Google Scholar
Vgl. Coenenberg, A.G., 1992; Coenenberg, A.G./Sieben, G., 1976. Auch Sander weist auf die Bedeutung der Berücksichtigung von Markenwerten bei der bei M&A hin. Vgl. Sander, M., 1994, S. 53. Zur Bewertung bei Untemehmensakquisitionen auch Coenenberg, A.G./Sautter, M.T., 1992.Google Scholar
Zu unterschiedlichen Anlässen der Unternehmensbewertung vgl. z.B. Sieben, G./Schildbach, Th., 1979, S. 455; Sieben, G., 1993, Sp. 4321. Mögliche Kriterien zur Systematisierung von Anlässen zur Bewertung von Unternehmen sind die Entscheidungsanhängigkeit der Bewertungssituation (vgl. Börner, D., 1980; Ballwieser, W./Leuthier, R., 1986, S. 546.) und die Willensabhängigkeit des Bewertungsanlasses (vgl. Dörner, W., 1992, S. 25–26; Bellinger, B.A/ahl, G., 1992, S. 30–32.). Vgl. Künnemann, M., 1985, S. 59.Google Scholar
Vgl. Bellinger, B.A/ahl, G., 1992, S. 30.Google Scholar
Vgl. Hinz, H./Behringer, St., 2000, S. 21ff.; Busse von Colbe, W., 1992, S. 56–57.Google Scholar
Smith, G.V./Parr, R.L., 2000, S. 141. Vgl. Zur Diskussion über einen “objektiven„ Unternehmenswert z.B. Kraus-Grünewald, M., 1995.Google Scholar
Im Gegensatz zur isolierten Betrachtung des Zielunternehmens bei der Ermittlung von Schieds-oder Arbitriumwerten werden bei der Bestimmung von Entscheidungswerten mögliche Auswirkungen des Unternehmenskaufs in die Bewertung einbezogen. Vgl. Funk, J., 1995, S. 494; Matschke, M.J., 1992.Google Scholar
Vgl. Stützel, W., 1976, Sp. 4404; Bellinger B.A/ahl, G., 1992, S. 97; Macharzina, K., 1999, S. 539 sowie zur Verbindung der Werttheorie mit der Unternehmensbewertung Helbing, C., 1993, S. 21–22. Bis in die sechziger Jahre galt die Ermittlung eines objektiven, von individuellen Interessen des KäufersA/erkäufers unabhängigen Wertes als Ziel der Unternehmensbewertung (vgl. Stolze, G., 1986, S. 112). Die objektive Bewertungslehre geht von einem intersubjektiv identischen Wert aus, der eine selbständige Eigenschaft des Bewertungsobjektes ist. Vgl. Mellerowicz, K., 1952, S. 11–14; Jacob, H., 1960, S. 131–135. Heute hingegeben ist die funktionale Sichtweise — als „vermittelnder Ansatz“ zwischen objektiver und subjektiver Bewertungslehre — der Unternehmensbewertung herrschende Meinung. Vgl. z.B. Stolze, G., 1986, S. 112.Google Scholar
Vgl. z.B. Busse von Colbe, W., 1957; Münstermann, H., 1970; Moxter, A., 1991; IDW HFA, 1983, S. 468ff.; Küting, K./Eidel, U., 1999, S. 829.Google Scholar
Vgl. Peemölier, V.H./Bömeiburg, P./Denkmann, A., 1994, S. 741.Google Scholar
Vgl. Betsch, O./Groh, A.P./Lohmann, L.G.E., 1998, S. 141; Serfling, K./Pape, U., 1995. Alternativ ist bspw. eine Einteilung in Einzel- und Gesamtbewertungsverfahren möglich. Vgl. z.B. Achleitner, A.-K., 2001, S. 170. Aufgrund unterschiedlicher Rahmenbedingungen (z.B. sind in den USA mehr Unternehmen börsennotiert als in Deutschland) und Ziele, die mit der Unternehmensbewertung und Rechnungslegung verfolgt werden, dominieren in Deutschland und den USA unterschiedliche Methoden zur Bewertung von Unternehmen. Während in Deutschland das Realisations- und Vorsichtsprinzip die Rechnungslegung bestimmen, ist in den USA die Information der der aktuellen und potentiellen Eigen- und Fremdkapitalgeber das wesentliche Ziel. In Deutschland sind Ertragswertverfahren und DCF-Methoden vorherrschende Ansätze der Bewertung. Vgl. Peemölier, V.H./ Bömelburg, P./Denkmann, A., 1994, S. 747–749. Welche Methode Anwendung findet, ist häufig abhängig davon, wer die Bewertung durchführt. Während Wirtschaftsprüfungsgesellschaften und M&A-Beratungen das Ertragswertverfahren bevorzugen (vgl. Peemölier, V.H./Meyer-Pries, L., 1995, S. 1202–1203.), wenden Unternehmensberatungen und Investmentbanken vorrangig das DCF-Verfahren an. Vgl. Peemölier, V.H./Bömelburg, P./Denkmann, A., 1994, S. 748. In den USA hingegen werden Marktbewertungsverfahren präferiert. Vgl. Sanfleber-Decher, M., 1992, S. 597, sowie zu einem Vergleich der Bewertungsmethoden in Deutschland und den USA Sanfleber-Decher, M., 1992, S. 603.Google Scholar
In Anlehnung an Löhr, D./Rams, A., 2000, S. 1983–1984. Vgl auch Franks, J.R./Broyles, J.W./ Carlton, W.T., 1985, S. 337. Zur Unternehmensbewertung bei Akquisitionen vgl. Baetge, J./ Krummholz, M., 1991; Becker, G., 1992; Fischer, H., 1989 sowie zur Preisbestimmung durch die Unternehmensbewertung Gösche, A., 1993.Google Scholar
Einer der ersten Betriebswirtschaftler, der Unternehmen als Investitionsobjekte verstanden hat, deren Vorteilhaftigkeit anhand der Erträge beurteilt werden muß, war Mellerowicz. Vgl. Mellerowicz, K., 1952. Vgl. zu diesem Verständnis auch Münstermann, H., 1966.Google Scholar
Schneider, D., 1992, S. 10. Vgl. auch Mellerowicz, K., 1952, S. 47.Google Scholar
Vgl. Mandl, G., 1999, S. 44 und die dort angegebene Literatur zum Ertragswertverfahren. Das Ertragswertverfahren basiert auf der Annahme der Vollausschüttung der erzielbaren Erfolge bei voller Substanzerhaltung. Vgl. Mandl, G./Rabel, K., 1997, S. 34; WP-Handbuch 1985/86, S. 1053ff.Google Scholar
Die theoretisch richtige Erfolgsgröße sind die Nettoeinnahmen, die der Investor durch das Bewertungsobjekt realisieren kann. Alternativ können auch die Ausschüttungen des zu bewertenden Unternehmens als Erfolgsgröße angesetzt werden. Vgl. Pape, U., 1997, S. 63–64 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
Die Erfolgsgröße hat in zweierlei Hinsicht Einfluß auf den Ertragswert, zum einen dadurch, welche Erfolgsgröße gewählt wird und zum anderen durch die (Prognose der) Realisationswerte der gewählten Erfolgsgröße in den zukünftigen Perioden.Google Scholar
Zur Prognose der Höhe der gewählten Erfolgsgröße wurden mehrere Methoden vorgeschlagen, die sich im wesentlichen hinsichtlich des Planungshorizontes und damit des Prognosezeitraumes und der angenommenen Sicherheit der prognostizierten Erfolgsgrößen unterscheiden. In der Literatur werden drei wesentliche Vorgehensweisen vorgeschlagen. Vgl. Pape, U., 1997, S. 61–63. Eine Möglichkeit ist die Annahme einer endlichen Lebensdauer des Unternehmens und die Ermittlung des Ertragswertes als Summe des Erfolgsstroms der Folgeperioden und des Restwertes des Unternehmens am Ende des Planungshorizontes. Eine weiter Alternative ist die Annahme einer unendlichen Lebensdauer des Unternehmens und die auf Vergangenheitsanalysen basierende Ermittlung der (konstanten) durchschnittlich erzielbaren Erfolgsgröße (vgl. Dörner, W., 1992, S. 92ff.). Das Institut für Wirtschaftsprüfer e.V. (IDW) hat als Kompromiß zwischen den Eckpunkten der vorgeschlagenen Verfahren ein Phasenmodell vorgeschlagen, das unterschiedliche Planungssicherheit in den drei Phasen des Modells annimmt.Google Scholar
Der Kalkulationszinsfuß wird basierend auf dem Opportunitätskostenprinzip bestimmt, indem die beste Handlungsalternative des Investors, die als Referenzmaßstab dient und der internen Verzinsung der durch das Bewertungsobjekt verdrängten Kapitalverwendungsmöglichkeit entspricht, dem Bewertungsobjekt gegenübergestellt wird. Vgl. Sieben, G./Zapf, B., 1981, S. 7–8. Weitere Funktionen des Zinsfußes sind die Vergleichbarkeit der unterschiedlichen Risiken verschiedener Anlageformen und die Gleichnamigkeit der freien Cash Flows unterschiedlicher Jahre hinsichtlich ihres Zeitwertes. Grundsätzlich erfüllt der Diskontierungszinsfuß die Aufgabe, die Komplexität der Entscheidungssituation durch Annahmen über Finanzierungs- und Wiederanlagealternativen zu reduzieren. Vgl. Ballwieser, W., 1993, S. 159.Google Scholar
Vgl. Klein, K.-G./Jonas, M., 1999, S. 165. Der Ertragswert eines Unternehmens wird demnach durch die zukünftigen Zahlungsströme (und deren Prognose, Anm. d. Verf.) und den gewählten Zinsfuß zur Diskontierung der zukünftigen Erträge bestimmt. Vgl. Kerler, P., 2000, S. 201.Google Scholar
Dabei geht das Ertragswertverfahren von einem Bewertungssubjekt aus und kann daher als „individueller Ansatz“ bezeichnet werden. Vgl. Mandl, G., 1999, S. 44.Google Scholar
Moxter.A., 1983.S.23.Google Scholar
Drukarczyk, J., 1998, S. 285.Google Scholar
Vgl. hierzu und im folgenden Mandl, G., 1999, S. 44.Google Scholar
Vgl. Pape, U., 1997, S. 73.Google Scholar
Vgl. Sieben, G., 1993, S. 62; Ballwieser, W., 1998, S. 83.Google Scholar
Vgl. Jacobs, O.H./Scheffler, W., 1993, Sp. 1979. Vgl. zur Bewertung von Warenzeichen beim Unternehmenskauf Rohnke, Chr., 1992.Google Scholar
Vgl. Jacobs, O.H./Scheffler, W., 1993, Sp. 1981.Google Scholar
Vgl. Pape, U., 1997, S. 75 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
Die genannten Erfolgswirkungen werden auch bei allen anderen kapitalwertbasierten Verfahren nicht oder nur unzureichend zu berücksichtigen sein. Zur kritischen Darstellung des Ertragswertverfahrens insbesondere vor dem Hintergrund von Unternehmenskäufen vgl. Beck, P., 1996, S. 83–107.Google Scholar
Vgl. Sieben, G./Diedrich, R., 1990, S. 799f.Google Scholar
Vgl. Beck, P., 1996, S. 86.Google Scholar
Die Strategie kann über die Prognose zukünftiger Erträge in die Bewertung einfließen.Google Scholar
Vgl. Schneider, J., 1988, S. 523; Sieben, G./Diedrich, R., 1990, S. 795; Ruhnke, K., 1991, S. 1890; Sieben, G., 1988, S. 83; Schneider, J., 1989; Pümpin, C., 1990.Google Scholar
Vgl. Havermann, H., 1986, S. 167.Google Scholar
Vgl. Beck, P., 1996, S. 99, 107.Google Scholar
Vgl. Sieben, G., 1988, S. 83; Dirrigl, H., 1994, S. 410.Google Scholar
Vgl. Dirrigl, H., 1994, S. 409. Ballwieser setzt der Kritik am Ertragswertverfahren entgegen, daß sie bei der Definition des Ertragswertes als Gesamtwert der Nettoausschüttungen aus dem zu bewertenden Unternehmen haltlos sei. Vgl. Ballwieser, W., 1993, S. 164ff.Google Scholar
Vgl. Rosenbaum, D., 1993.Google Scholar
Vgl. Buchner, R., 1994, S. 513, der die Erfassung und Bewertung des durch die Unternehmenstätigkeit geschaffenen Nutzens als Ziel des DCF-Verfahrens definiert.Google Scholar
Vgl. beispielhaft Brealy, R./Myers, S., 199, S. 11ff.Google Scholar
Vgl. Kerler, P., 2000, S. 205.Google Scholar
Vgl. Gomez, P./Weber, W., 1990, S. 186.Google Scholar
Vgl. Hebung, C., 1990, S. 535.Google Scholar
Die Differenzierung in systematisches und unsystematisches Risiko spiegelt die Betrachtung des Unternehmensgesamtrisikos auf der Ebene des Kapitalmarktes wider. Vgl. Pape, U., 1997, S. 91. Das „systematische Risiko“ bezeichnet die Entwicklung des Kurses einer Aktie im Verhältnis zur Entwicklung des Gesamtkapitalmarktes. Es resultiert aus politischen und volkswirtschaftlichen Risiken, gegen die kein Schutz durch Diversifikationsstrategien möglich ist. Hingegen kann das unsystematische Risiko, das aus zufälligen Entwicklungen wie der Betriebsunterbrechung eines Zulieferers resultiert, durch Diversifikation vermieden werden. Vgl. Adam, D., 1994, S. 261; Adam, D., 1993, S. 332–333.Google Scholar
Leicht ergänzte Abbildung, vgl. Ballwieser, W., 1993, S. 168.Google Scholar
Vgl. Beck, P., 1996, S. 133.Google Scholar
Vgl. Perridon, L./Steiner, M., 1999, S. 519. Zur Ermittlung des Cash Flow vgl. ausführlich Perridon, L./Steiner, M., 1999, S. 517–521.Google Scholar
Vgl. Sanfieber-Decher, M., 1992, S. 602.Google Scholar
Vgl. Pape, U., 1997, S. 135–136.Google Scholar
Vgl. Heibing, C., 1990.S. 536.Google Scholar
Vgl. Nowak, K., 2003, S. 3.Google Scholar
Vgl. beispielhaft Born, K., 1995, S. 174.Google Scholar
Vgl. Kerler, P., 2000, S. 203.Google Scholar
Vgl. Sanfieber-Decher, M., 1992, S. 600.Google Scholar
Vgl. Sanfleber-Decher, M., 1992, S. 601.Google Scholar
Vgl. Kriegbaum, C., 2001, S. 78. „Goodwill“ ist definiert als Differenz zwischen Ertrags- und Substanzwert eines Unternehmens. Der Goodwill eines Unternehmens besteht also aus gewinnfördernden immateriellen Vermögensgegenständen wie den (nicht bilanzierten) Markenwerten, dem Unternehmensimage und dem Kundenstamm. Vgl. Voigt, J., 1990, S. 29. Im Kontext des Corporate Identity Konzeptes kann der Goodwill definiert werden als „Summe des Vertrauens der mit der Unternehmung in Beziehung kommenden Marktpartner, die Kreditwürdigkeit ebenso wie die Verankerung des Unternehmens in den Köpfen und Herzen der Menschen“. Meyer, P., 1995, S. 15–16, zitiert nach Glöckler, Th., 1995, S. 167. Vgl. zur Bilanzierungspraxis und der Ableitung des Markenwertes aus dem Goodwill in England Tollington, T., 1999, 1999a sowie zu einem Überblick über die Generierung von Markenwerten zum Zwecke der Bilanzierung Seetharaman, A./Nadzir, Z.A.B.M./Gunalan, S., 2001.Google Scholar
Vgl. Schneider, J., 1988; 1989; Pümpin, C., 1990.Google Scholar
Vgl. Schneider, J., 1989, S. 216–219.Google Scholar
Der Shareholder Value kann als hinsichtlich der Bestimmung der zukünftigen Free Cash Flow modifiziertes DCF-Verfahren verstanden werden. Vgl. Suckut, St., 1992, S. 83. Vgl. Zur Bewertung von Marken als Teil des Shareholder Value Franzen, O., 1996.Google Scholar
Vgl. Dirrigl, H., 1994, S. 409.Google Scholar
Vgl. beispielhaft Funk, J., 1995, S. 497ff.; Kinast, G., 1991, S. 35ff.Google Scholar
Vgl. Krüger, D./Kalbfleisch, E., 1999, S. 174 und die dort angegebene Literatur. Demnach muß der Kaufvertrag spezifische Regelungen enthalten, wenn Verkäufer für bestimmte Eigenschafen des Unternehmens einstehen soll.Google Scholar
Planung bezeichnet die gedankliche Vorwegnahme zukünftiger Entscheidungen. Vgl. Hax, K., 1966, S. 189. Von der „Planung“ ist die „Prognose“ abzugrenzen. Prognosen treffen Aussagen darüber, welche Ereignisse oder Folgen von Ereignissen wahrscheinlich eintreten werden. Vgl. Adam, D., 1993, S. 173. Ist die Durchführung einer Due Diligene vor dem Unternehmenszusam-menschluß zeitlich oder aufgrund der besonderen Vertraulichkeit von Informationen nicht möglich, wird sie gelegentlich auch nachher durchgeführt. Vgl. Krüger, D./Kalbfleisch, E., 1999, S. 174f.Google Scholar
Vgl. Zimmerer, C., 1988, S. 417 und Kapitel 4.1.2.Google Scholar
Vgl. Baetge, J., 1997, S. 452; Krüger, D./Kalbfleisch, E., 1999, S. 175; Harrer, H., 1993, S. 1673–1675. Brauner/Grillo bezeichnen die im Rahmen der Due Diligence zu analysierende Unternehmensplanung als ein wesentliches Instrument zur Unternehmensbewertung. Vgl. Brauner, H.U./ Grillo, U., 1999, S. 207. Über die genannten Funktionen hinaus können die in der Due Diligence gewonnen Informationen zur Durchsetzung von Vertragsverbesserungen genutzt werden. Vgl. beispielhaft Barthel, C.W., 1999, S. 73.Google Scholar
Ais Lemon-Problem wird das Phänomen der Adversen Selektion bezeichnet. Adverse Selektion beschreibt ein Phänomen, demzufolge auf Märkten mit asymmetrischer Informationsverteilung bzgl. der Qualität der Güter qualitativ schlechtere Güter getauscht werden (können) als in Märkten ohne Informationsasymmetrien. Die Bedeutung von Informationsasymmetrien, die bei der Unternehmensbewertung im Kontext von Mergers & Acquisitions ein zentrales Problem darstellen, für das Auftreten Adverser Selektionsphänomene hat Akerlof herausgearbeitet Vgl. Akerlof, G.A., 1970, S. 488–500; Varían, H.R., 1992, S. 468–469.Google Scholar
Vgl. Barthel, C.W., 1999, S. 77.Google Scholar
Vgl. Brauner, H.U./Grillo, U., 1999, S. 210.Google Scholar
Vgl. Brauner, H.U./Grilio, U., 1999, S. 207f.. Während die Due Diligence in den USA eine tragende Säule des Haftungsrechtes ist, ist die rechtliche Bedeutung der Due Diligence in Deutschland noch nahezu ungeklärt. Vgl. Loges, R., 1997, S. 956.Google Scholar
Vgl. Wagner, F.W., 1997. Bei anderen Autoren finden sich z.T. andere Einteilungen der unterschiedlichen Bereiche einer Due Diligence. Beispielsweise wird neben der Financial Due Diligence eine Tax Due Diligence genannt, die sich mit der Prüfung steuerlicher Chancen und Risiken be-faßt. Auch die Commercial Due Diligence wird in einigen Quellen in weitere Teilbereiche aufgespalten, so wird beispielsweise die Analyse der Marktpositionierung des Zielunternehmens als Market Due Diligence bezeichnet. Vgl. Walter, N., 1999, S. 39.Google Scholar
Vgl. Sebastian, K.-H./Niederdrenk, R./Tesch, A., 1999, S. 888–890.Google Scholar
Vgl. Sebastian, K.-H./Niederdrenk, R./Tesch, A., 1999, S. 308–309.Google Scholar
Vgl. Rockholz, C., 1999, S. 180.Google Scholar
Vgl. Brauner, H.U./Grillo, U., 1999, S. 210–211.Google Scholar
Vgl. Kapitel 2.Google Scholar
Die Bezeichnung „immaterielle Vermögensgegenstände“ wird in der Literatur nicht konsistent verwendet. Synonym oder inhaltsverwandt werden die Begriffe „immaterielle Werte“, „immaterielle Güter“, „knowledge based assets“, „intellectual property“, “intangible assets„ und “intellectual capital„ verwendet. Vgl. Arbeitskreis “Immaterielle Werte im Rechnungswesen„ der Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V., 2001, S. 990.Google Scholar
So besteht bspw. für deutsche Unternehmen gem. § 248 Abs. 2 HGB und gem. § 5 Abs. 2 EStG ein Aktivierungsverbot für selbsterstellte immaterielle Vermögensgegenstände des Anlagevermögens, während es in Frankreich unter bestimmten Voraussetzungen ein Aktivierungswahlrecht gibt. Vgl. Kapferer, J.-N., 1997, S. 392. Zu den Voraussetzungen vgl. v. Rütte, M./Hoenes, R.C., 1995, S. 107.Google Scholar
Da die EG- bzw. EU-Richtlinie den EU-Mitgliedstaaten allerdings viel Freiheit bei der Umsetzung in nationales Recht läßt, sind die Vorschriften zur bilanziellen Behandlung von Marken in den einzelnen EU-Staaten seht unterschiedlich. Vgl. zur Markenbilanzierung allg. auch Atchley, K., 1993.Google Scholar
Vgl. BFH-Urteil vom 13.8.1957, BStBI. 1957 III, S. 350.Google Scholar
Vgl. BFH-Urteil vom 28.1.1954, BStBI. 1954 III, S. 109; Veit, R., 1990; Treiber, K., 1991.Google Scholar
Vgl. BFH-Urteil vom 15.4.1958, BStBI. 1958 III, S. 260; Gräuel, H., 1998.Google Scholar
Vgl. Coenenberg, A.G., 1997, S. 71. Die Differenzierung zwischen Wirtschaftsgut und Vermögensgegenstand wird zunehmend aufgegeben. Vgl. Hoyos, M./Schmidt-Wendt, D. 1999, S. 164.Google Scholar
Vgl. auch Baetge, J./Kirsch, H.-J./Thiele, St., 2001, S. 126–132; v. Keitz, I., 1997, S. 31.Google Scholar
Selbständig bewertbar heißt Abgrenzbarkeit von anderen Wirtschaftsgütern und direkte Zurechenbarkeit von Aufwendungen zu den Marken.Google Scholar
Nur wenn einer „Marke“ Ausgaben und Aufwendungen direkt zugeordnet werden können, ist sie selbständig bewertbar (vgl. Buchner, R., 1998, S. 343.) und damit aktivierungspflichtig oder -fähig. Vgl. Greinert, M., 2002.Google Scholar
Vgl. Veit, R., 1990, S. 170–171.Google Scholar
Vgl. § 248 Abs. 2 HGB; § 5 Abs. 2 EStG, die ein ausdrückliches Aktivierungsverbot für nicht entgeltlich erworbene immaterielle Vermöggegenstände des Anlagevermögens beinhalten. Das Aktivierungsverbot für selbsterstellte immaterielle Vermögensgegenstände des Anlagevermögens wird durch das Vorsichtsprinzip begründet. Vgl. auch Stein, C./Ortmann, M., 1996, S. 787. Für Ausgaben zum Aufbau von Marken wie Werbeausgaben — die wie Investitionen für materielle Vermögensgegenstände Cash Flow generieren — gilt damit ein Aktivierungsverbot, da das Kriterium der selbständigen Verwertbarkeit nicht erfüllt ist. Folglich schmälern Werbeausgaben als Aufwand das Betriebsergebnis in der Gewinn- und Verlustrechnung. Vgl. v. Keitz, I., 1997, S. 81.Google Scholar
Vgl. § 266 Abs. 2A. I. HGB; Coenenberg, A.G., 1991, S. 94. Nach Auffassung des Gesetzgebers kann eine Aktivierung also nur dann erfolgen, wenn der Wert des Vermögensgegenstandes durch den Markt objektiviert ist. Dann allerdings besteht Aktivierungspflicht. Vgl. Hammann, P./Gathen, A. v. d., 1994, S. 204. Höchstgrenze des bilanziellen Markenwertes sind die Anschaffungskosten für die Marke. Vgl. § 253 Abs. 1 in Verb, mit § 255 Abs. 1 HGB. Voraussetzung für die Bilanzierung des Markenwertes ist der separate Ausweis desjenigen Entgeltes, das für die Marke (nicht für das Produkt) gezahlt wurde. Vgl. Lamers, A., 1983, S. 270.Google Scholar
Vgl. Riedel, F., 1996, S. 39. In Abhängigkeit von der Art des Erwerbs werden Markenwerte bilanziell unterschiedlich erfaßt. Werden Marken als asset deal, d.h. im Rahmen der Übernahme von Unternehmensteilen (Vermögensteilen) erworben, werden sie im Einzelabschluß des Käuferunternehmens erfaßt. Werden Marken hingegen im Rahmen der Übernahme von Unternehmensanteilen erworben (share deal), werden sie erst im konsolidierten Jahresabschluß bilanziell ausgewiesen. Vgl. Mussler, S./Mayerhöfer, J., 2000, S. 442.Google Scholar
Vgl. Hommel, M., 1997, S. 363.Google Scholar
Vgl. Mandler, U., 1997, S. 137–138.Google Scholar
Vgl.v. Keitz, I., 1997, S.96.Google Scholar
Vgl. Pellens, B., 1997, S. 183.Google Scholar
Zur Fragen der Bilanzierung (selbsterstellter) Marken nach amerikanischem Recht vgl. ausführlich Fahrquahr, P.H./Han, J.Y./Ijiri, Y., 1991.Google Scholar
Vgl. Pellens, B., 1997, S. 185.Google Scholar
Vgl. KPMG (Hrsg.), 1997, S. 67.Google Scholar
Vgl. Pfeil, O.P.A/ater, H.J., 2002, S. 66, 73. Die SFAS Standards 141 und 142 sind im Juni 2001 verabschiedet worden. Vgl. Küting, K./Weber, C.-P./Wirth, J., 2001, S. 185.Google Scholar
Vgl. SFAS No. 141.13, zitiert nach Pfeil, O.P.A/ater, H.J., 2002, S. 67.Google Scholar
In den SFAS wird der Fair Value definiert als „The Fair Value... refers to the amount at which the [reporting, Anm. d. Verf.] unit as a whole could be bought or sold in a current transaction between willing parties.“ SFAS No. 142.23.Google Scholar
Vgl. hierzu und im folgenden Pfeil, O.P.A/ater, H.J., 2002, S. 69, 78.Google Scholar
SFAS 142.24.Google Scholar
Die Relevanz der Markenbewertung im Kontext der Bilanzierung wird darüber hinaus durch den sog. Impairment-only Approach zunehmen, der anstelle der planmäßigen Abschreibung des Firmenwertes nur noch dessen außerplanmäßige Abschreibung vorsieht und damit eine kontinuierliche Bewertung der Werthaltigkeit des GoF erfordert.Google Scholar
Deutschland ist durch das Institut der Wirtschaftsprüfer (IDW) und die Wirtschaftsprüferkammer (WPK) im IASC vertreten. Vgl. Brücks, M./Risse, A., 1997, S. 40.Google Scholar
Vgl. Brücks, M./Risse, A., 1997, S. 40. Die Einhaltung der zur Lösung zentraler Bilanzierungsfragen aufgestellten International Accounting Standards (IAS) können vom IASC jedoch nicht erzwungen werden. Vgl. v. Keitz, I., 1997, S. 176. Das IASC hat sich 2001 umbenannt in „International Accounting Standards Board“ (IASB), die von ihm erlassenen Normen werden als „Internationel Financial Reporting Standards“ (IFRS) bezeichnet. Vgl. auch Baetge, J./thiele, St./Plock, M., 2000.Google Scholar
Vgl. auch Stolowy, H./Haller, A., 1996; Stolowy, H./Haller, A./Klockhaus, V., 1999.Google Scholar
Vgl. IAS 38.51 (2003); Förschte, G., 1999, S. 238.Google Scholar
Vgl. IAS 38.52 (2003).Google Scholar
Vgl. International Accounting Standards Committee (Hrsg.), 1998, S. 19.Google Scholar
Mit “wahrem„ Wert des Unternehmens ist im vorliegenden Kontext derjenige Wert des Unternehmens gemeint, der alle Vermögensgegenstände unabhängig davon, ob sie bilanziell erfaßt sind, einschließt.Google Scholar
„The problem is that mergers and acquisitions have been getting steadily bigger, and further inflated by a generally rising market, so that prices paid bear no relation at all to balanced sheet figures.“ Foster, G., 1989, S. 92.Google Scholar
Vgl. Hofmann, D., 1997, S. 42.Google Scholar
Rasche, C., 1994, S. 297.Google Scholar
Vor diesem Hintergrund wird die Aufnahme immaterieller Vermögensgegenstände im Sinne “oftmals wettbewerbsentscheidender Kompetenzen„ (Rasche, C., 1994, S. 145.) gefordert. Vgl. beispielhaft Munson, R./Mainz, A., 1990, S. 73; Brockington, R., 1996, S. 195. Da es jedoch bisher keine geeignete, konsistente Bewertungsmethode für immaterielle Vermögensgegenstände gibt, ist die Aufnahme selbsterstellter immaterieller Vermögensgegenstände derzeit nicht zweckmäßig. Vgl. Sturgess, B., 1990, S. 107.Google Scholar
Vgl. Arnold, D., 1992, S. 298.Google Scholar
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998, S. 60.Google Scholar
Vgl. Hammann, P./von der Gathen, A., 1994, S. 206.Google Scholar
Vgl. ähnlich Batchelor, A., 1999, S. 81. Vgl. zu Mergers & Acquisitions und Intangibles in der Bilanzierung Holzmann, O.J., 2001, S. 55–64.Google Scholar
Vgl. Küting, K./Weber, C.-P./Wirth, J., 2001, S. 185; Pellens, B./Fülbier, R.U., 2000, S. 119; Smith, G.V./Parr, R.L., 2000, S. 123ff.Google Scholar
Boulton, R.E.S./Libert, B.D./Samek, S.M., 2000, S. xvi ff.Google Scholar
Vgl. zu Intangible Assets in der Pharmaindustrie Ramanathan, K./Seth, A./Thomas, H., 2001.Google Scholar
Vgl. beispielhaft Maul, K.-H./Menninger, J., 2000, S. 529; Kasperzak, R./Krag, J./Wiedenhofer, M., 2001, S. 1494 sowie die dort angegebenen Studien sowie zum Zusammenhang zwischen dem Wert der Unternehmensmarke und dem Unternehmensumfeld wie Kapitalmarkt und weiteren Bezugsgruppen Frigge, C./Houben, A., 2002, S. 28–35. Vgl. zu empirischen Studien über den Zusammenhang zwischen dem Aktienkurs eines Unternehmens und der Veröffentlichung von Informationen zu selbsterstellten Marken Simon, C.J./Sullivan, M.W., 1992 und 1993 sowie Aaker, D.A./Jacobson, R., 1994, S. 18.Google Scholar
Küting, K., 2001, S. 32. Vgl. auch Kasperzak, R./Krag, J./Wiedenhofer, M., 2001, S. 1494. Auch das Financial Accounting Standards Board (FASB) plädiert für eine Anpassung bestehender Regelungen. Vgl. Financial Accounting Standards Board (FASB), 2001.Google Scholar
552 In der Literatur werden unterschiedliche Vorschläge zur Systematisierung des Intellectual Capital gemacht. Wesentliche Konzeptionen wurden von Edvinsson, L./Malone, M.S., 1997, dem IFAC, 1998, Kaplan, R.S./Norton, D.P., 1997 (Balanced Scorecard) und im deutschsprachigen Raum von Maul, K.H./Menninger, J., 2000 entwickelt. Vgl. für einen Überblick Lorson, P.C./Heiden, M., 2002, S. 375–377 sowie die dort angegebene Literatur. Gemeinsam ist allen Konzeptionen die fehlende monetäre Aggregation der Bestandteile des Intellecutal Capital. Als mögliche Konzepte zur Quantifizierung des Intellectual Capital schlagen die Autoren das Marktwert-Buchwert-Verhältnis, Tobin’s q, den Calculated Intangible Value (CIV) sowie den derivativen Geschäfts- oder Firmenwert vor. Vgl. Lorson, P.C./Heiden, M., 2002, S. 377.Google Scholar
Vgl. z.B. Torres, A., 1999.Google Scholar
Vgl. Maul, K.-H./Menninger, J., 2000, S. 529.Google Scholar
Vgl. exemplarisch Kasperzak, R./Krag, J./Wiedenhofer, M., 2001, S. 1495.Google Scholar
Vgl. Haller, G., 1998, S. 561–596.Google Scholar
Vgl. Maul, K.-H./Menninger, J., 2000, S. 529. Einige Autoren beziehen sich bei der Intellectual Property Definition ausdrücklich (und ausschließlich) auf Wissen als Intellctual Property. So definiert z.B. Sullivan Intellectual Property als „knowledge that can be converted into profit.“ Sullivan, P.H., 1998, S. 21.Google Scholar
Als Tobin’s q wird der Quotient aus dem Produkt von (Anzahl der Aktien und aktuellem Aktienkurs) und den Wiederbeschaffungskosten der Assets eines Unternehmens bezeichnet. Vgl. Günther, T., 1997, S. 281 ff.Google Scholar
In Anlehnung an die Darstellung bei Kasperzak, R./Krag, J./Wiedenhofer, M., 2001, S. 1495 sowie deren Ausführungen und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
Diese Vorgehensweise ist insbesondere deshalb möglich, da nahezu alle Markenbewertungsverfahren beanspruchen, universell, d.h. branchenübergreifend und unabhängig vom konkreten Be-wertungsanlaß einsetzbar zu ein.Google Scholar
Für einen ausführlicheren Überblick über Markenbewertungsmodelle vgl. auch Wiedmann, K.-P./ Meissner, S., 2002. Vgl. zum Zusammenhang zwischen Markenmanagement und Markenwert Kapferer, J.-N., 1992a und zur Diskussion der praktischen Nutzung der Markenbewertung u.a. Franzen, O., 1995.Google Scholar
Vgl. auch Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998, S. 61.Google Scholar
Vgl. Blackstone, M., 1990, S. 3–7; Herreiner, T., 1992.Google Scholar
Vgl. zu preisorientierten Ansätzen exemplarisch Aaker, D.A., 1992, S. 39; Winters, L.C., 1991, S. 72; Schweiger, G./Friederes, G., 1995, S. 31. Preispremien wird auch als meßbarer Preisbonus für „markierte Produkte“ bezeichnet. Vgl. z.B. Sander, M., 1994; Crimmins, J.C., 1992, S. 16.Google Scholar
Vgl. die Methoden zur Markenwertmessung der GfK Nürnberg. Maretzki, J./Wildner, R., 1994 und für die Markenbewertung basierend auf Scanner-Daten Kamakura, W.A./Russel, G.J., 1993.Google Scholar
Vgl. z.B. für Conjoint Analysen zur Ermittlung des Preispremiums Dichtl, E./Thomas, U., 1986; Brockdorff, K./Sattler, H., 1996; Sattler, H., 1991; Mengen, A./Tacke, G., 1995.Google Scholar
Crimmins schlägt Längsschnittanalysen zur Identifikation von Markenwertdeterminabte sowie zu Inhalt und Entstehung des Markenwertes vor: „Because it is relatively easy and inexpensive to measure the amount of value added by our brands in this way, we should be tracking the value added over time to better understand the conditions that cause value to increase or diminish.“ Crimmins, J.C., 1992, S. 19.Google Scholar
Vgl. auch Sander, M., 1995, S. 76–80.Google Scholar
Der Markt derjenigen Medikamente wie Vitamine, die nicht apothekenpflichtig sind, wurde aus dem Untersuchungsgegenstand vorliegender Arbeit ausgeschlossen.Google Scholar
Vgl. Simon, C./Sullivan, M., 1992; Simon, C./Sullivan, M., 1993.Google Scholar
Vgl. Simon, C./Sullivan, M., 1992, S. 1; Simon, C./Sullivan, M., 1993, S. 29.Google Scholar
Vgl. hierzu und im folgenden Simon, C./Sullivan, M., 1992; Simon, C./Suliivan, M., 1993.Google Scholar
In Anlehnung an Kriegbaum, C., 2001, S. 112–113. Während Simon/Sullivan die Steigerung der Attraktivität einer Marke als einen Wertbestandteil durch die Werbemaßnahmen operationalisieren und das Modell insgesamt empirisch bestätigt werden konnte, konnten Kamakura/Russel in einer empirischen Studie nachweisen, daß kein empirisch eindeutiger Zusammenhang zwischen der Höhe der Werbeausgaben und der Markenstärke besteht. Vgl. Kamakura, W.A./Russel, G.J., 1993, S. 24–25.Google Scholar
Vgl. Simon, C./Sullivan, M., 1993.Google Scholar
Vgl. Simon, C./Sullivan, M., 1992.Google Scholar
Vgl. z.B. Ross, S.A/Westerfield, R.W./Jaffe, J.F., 1993, S. 381.Google Scholar
Vgl. auch Aaker, D.A., 1996a, S. 110.Google Scholar
Kapferer, J.-N., 1992, S. 9.Google Scholar
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998, S. 35; Esch, F.R., 2000, S. 980–1023.Google Scholar
In enger Anlehnung an Sattler, H., 1998, S. 198.Google Scholar
„Customer based brand equity is defined as the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand. A brand is said to have a positive (negative) costumer based brand equity when consumers react more (less) favourably to an element of the marketing mix for the brand than they do to the same mix element when it is attributed to fictitiously named or unnamed version of the product or service.“ Keller, K.L., 1993, S. 1, 8.Google Scholar
Vgl. hierzu und im folgenden Keller, K.L., 2001, S. 1061–1062; Keller, K.L., 1993.Google Scholar
Die Bekanntheit einer Marke kann sowohl auf bildlicher als auch auf verbaler Erinnerung basieren. Vgl. Esch, F.-R., 1993, S. 59.Google Scholar
Vgl. Keller, K.L., 1993, S. 7.Google Scholar
Das Verfahren wird in der Literatur unter verschiedenen Namen dargestellt.Google Scholar
Das Markenbewertungsmodell von icon Forschung & Consulting wird auch als “Brand Status„ (vgl. Drees, N., 1999, S. 20.) oder als Markeneisberg (vgl. Andresen, Th./Esch, F.-R., 2001, S. 1081–1103.) bezeichnet.Google Scholar
Vgl. hierzu und im folgenden Andresen, Th., 1991; Esch, F.-R., 2000; Esch, F.-R./Andresen, Th., 1994 und Andresen, Th./Esch, F.-R., 2001.Google Scholar
Die auf Paivio zurückgehende Theorie der dualen Kodierung besagt, daß verbale Codes in bildliche Codes übertragen werden können und umgekehrt und daß die Übertragung von dem Grad der Konkretheit der Information abhängig ist. Abstrakte Informationen werden verbal kodiert, konkrete Bilder hingegen verbal und bildlich. Vgl. Paivio, A., 1971.Google Scholar
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998, S. 96. Kroeber-Riel konnte die Übertragbarkeit von Vorstellungsbildern auf Marken, Unternehmen und Geschäfte nachweisen. Vgl. Kroeber-Riel, W., 1996, S. 50–57; Kroeber-Riel, W., 1996a, S. 81–96.Google Scholar
Vgl. Andresen, Th./Esch, F.-R., 1999, S. 1013; Esch, F.-R./Andresen, Th., 1997.Google Scholar
Vgl. Andresen, Th., 1991, S. 31–32.Google Scholar
Vgl. Esch, F.-R./Andresen, Th., 1997.Google Scholar
Die Erfolgsrelevanz der Markenwertfaktoren konnte in empirischen Studie nachgewiesen werden. Vgl. Andresen, Th./Esch, F.-R., 1999, S. 1013.Google Scholar
Vgl. Andresen, Th./Esch, F.-R., 1999, S. 1017.Google Scholar
Die (durchschnittlichen) Referenzwerte ergeben sich aus der Datenbank der icon Forschung und Consulting, Nürnberg. Vgl. Esch, F.-R., 1999, S. 986.Google Scholar
Vgl. zur Darstellung des Markenbewertungsansatzes von Interbrand z.B. Wiedmann, K.-P./ Meissner, S. 2002, sowie zur detaillierten kritischen Würdigung des Verfahrens Esch, F.-R., 1999, S. 976–984; Sander, M., 1994, S. 76–80; Berndt, R./Sander, M., 1994, S. 1368–1369.Google Scholar
Vgl. Hainer, W., 1989, S. 371.Google Scholar
Vgl. Schulz, R./Brandmeyer, K., 1989, S. 365; Hammann, P., 1992, S. 223.Google Scholar
Schulz, R./Brandmeyer, K., 1989, S. 365.Google Scholar
Vgl. Penrose, N., 1989, S. 33.Google Scholar
Vgl. Berndt, R./Sander, M., 1994, S. 1356.Google Scholar
Vgl. Hammann, P., 1992, S. 223f.; Sander, M., 1994, S. 82f.; Schlaberg, F., 1997, S. 192.Google Scholar
Vgl. hierzu und im folgenden Bekmeier-Feuerhahn, 1998.Google Scholar
Die empirische Überprüfung des Modells hat die dargestellten Zusammenhänge für die Märkte Sekt, Uhren und Hifi bestätigt. Eine Überprüfung des Modells in weiteren Märkten steht noch aus. Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998, S. 188ff.Google Scholar
Vgl. zur Darstellung der Verknüpfung Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998, S. 194–203.Google Scholar
Die multiplikative Verknüpfung wird damit begründet, daß eine additive Verknüpfung in stärkerem Maße die Unabhängigkeit der Ausgangsvariablen erfordert als eine multiplikative Verknüpfung. Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998, S. 195.Google Scholar
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998, S. 202.Google Scholar
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998, S. 217–218.Google Scholar
Z.T. in Anlehnung an Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998, S. 188 sowie in Anlehnung an die Ausführungen zur Darstellung des Modells. Zur kritischen Würdigung des Modells vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998 und Kriegbaum, C., 2001, S. 140–144.Google Scholar
Beispielsweise wird der Einfluß mangelnder Verfügbarkeit einer Marke im Absatzkanal auf die Markenassoziationen nicht in die Betrachtung einbezogen. Vgl. Kriegbaum, C., 2001, S. 140–141.Google Scholar
Vgl. Kriegbaum, C., 2001, S. 140–141.Google Scholar
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998, S. 148ff.Google Scholar
Vgl. zu beiden genannten Aspekten Kriegbaum, C., 2001, S. 143.Google Scholar
Vgl. Kriegbaum, C., 2001, S. 140–142.Google Scholar
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998, S. 188ff.Google Scholar
Vgl. z.B. Huber, F./Hieronimus, F., 2001, S. 12.Google Scholar
Vgl. Richter, C., 2000, S. 66.Google Scholar
Vgl. Sattler, H., 2001, S. 167.Google Scholar
Meissner S. (2003) Eignung bestehender Verfahren zur Bewertung pharmazeutischer Marken im situativen Kontext Mergers & Acquisitions. In: Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions. Strategie, Marketing und Informationsmanagement. Deutscher Universitätsverlag
DOI https://doi.org/10.1007/978-3-322-81653-5_4