Source: https://de.scribd.com/doc/55165980/Rechtliche-Stolperfallen-beim-Facebook-Marketing-E-Book
Timestamp: 2020-07-14 20:22:55
Document Index: 383507067

Matched Legal Cases: ['§ 6', '§ 4', '§ 14', '§ 12', '§ 13', '§ 5', '§ 55', 'BGH', '§ 2', '§ 72', '§ 19', '§ 22', '§ 2', '§73', '§85', '§ 88', '§ 19', '§ 22', '§ 186', '§ 187', '§ 185', '§ 823', '§ 4', '§ 4', '§ 6', '§ 3', '§ 5', '§ 284', '§ 4', '§ 3', '§ 4', '§ 3', '§ 7', '§ 4', '§ 13', '§ 6', '§ 4', '§ 14', '§ 2', '§ 7', '§ 7', '§ 10', '§ 7']

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5.9 Widerstreitende Interessen – Privatspäre und Werbezwecke
5.10 Verlinkung von Grafiken
Betreiber von Facebook-Seiten haften (eingeschränkt) für die von Fans
eingestellten Inhalte
Betreiber von Facebook-Seiten können keine eigenen Nutzungsbedingungen
15.5 Wie entstehen Social Media Guidelines?
15.6 Welche Inhalte gehören in die Social Media Guidelines?
Regeln, Regeln und noch mehr Regeln wollen beachtet werden (Bild °Florian CC BY-SA) 1
1.1 Die Herausforderungen des Facebook-Marketings
Mit einem rapiden Nutzerwachstum ist Facebook in Deutschland 2 zur ersten Anlaufstelle für das Social-Media-Engagement von Unternehmen und Werbeagenturen geworden. Doch wie so oft bei neuen Entwicklungen besteht auch hier Unsicherheit im Hinblick auf die rechtlichen Anforderungen, die an das Marketing bei Facebook gestellt werden. Zumal sich diese Art von Marketing in drei Punkten wesentlich von der bisherigen Art der Vermarktung unterscheidet.
1 Bild- und Lizenznachweise finden sich am Ende des Dokuments 2 http://allfacebook.de/userdata/
Zum einem müssen neben den üblichen Gesetzen, wie z.B. dem Urheberrecht, Markenrecht Wettbewerbsrecht und Datenschutzrecht auch eine Vielzahl an hauseigenen Facebookregeln beachtet werden. Da wären unter anderen die Nutzungsregeln, Werberichtlinien, Seitenrichtlinien oder Richtlinien für Promoti- ons 3 um nur einige zu nennen.
Zum anderen kommen zu den üblichen Folgen von Gesetzesverstößen, nämlich Abmahnungen, Klagen oder Bußgeldern die Facebooksanktionen hinzu. So mögen ein paar Hundert Euro Abmahnungskosten für einen Wettbewerbs- verstoß schmerzen. Wenn jedoch Facebook sein Hausrecht ausübt und die mühsam aufgebaute Seite mit tausenden von Fans wegen einer Regelverletzung sperrt 4 , wird der Investitions- und Imageverlust noch viel größer sein. Zudem ist es mühsam, langwierig und selten von Erfolg gekrönt gegen eine solche Sper- rung vorzugehen, da Facebook ein Mal gefällte Entscheidungen strikt vertritt und ein Klageverfahren dadurch erschwert wird, dass Facebook seinen Sitz im Aus- land hat.
Angesichts dieser Anforderungen und möglicher Folgen müsste die rechtliche Prüfung der Marketingmaßnahmen noch sorgfältiger ausfallen, als es bis- her war. Doch das Gegenteil ist der Fall. Social-Media funktioniert nur wenn es schnell, direkt und authentisch ist. Das bedeutet jedoch auf der anderen Seite, dass oft keine Zeit für eine rechtliche Überprüfung bleibt oder der Social-Media- Stil dazu verleitet sie außer Acht zu lassen.
kommerzieller Kommunikation.
Dieses Whitepaper wird daher zeigen, wo die häufigsten Rechtsfehler lauern und wie sie vermieden werden können. Es richtet sich an alle, die auf Facebook Selbstmarketing betreiben, andere Unternehmen beraten, Einzelunternehmer sind oder Mitarbeiter für Social-Media einsetzen.
Bei den Punkten handelt sich um die häufigsten Rechtsfehler, die einmal gewusst, sich in der Zukunft einfach vermeiden lassen und das Risiko Abmahnungen zu erhalten oder Facebooksanktionen zu erleiden Richtung Null senken werden.
3 http://allfacebook.de/allgemeines/facebook-richtlinien-guidelines
4 http://allfacebook.de/pages/greift-facebook-langsam-harter-durch-facebook-sperrt-reihenweise-pages
Die Rechtsanwälte Thomas Schwenke, Dipl.FinWirt(FH), LL.M. (Auckland) und Sebasti- an Dramburg, LL.M. (Auckland) sind Partner der Kanzlei SCHWENKE & DRAMBURG in Berlin. Die Kanzlei berät Unternehmen in Rechtsfragen beim Marketing, Social Media, Webauftritten, AGB-Erstellung und Gründung. Dazu bieten sie Workshops, Inhouse- Seminare und Vorträge zu diesen Themen an.
Beide Rechtsanwälte veröffentlichen im Blog der Kanzlei 5 und als Gastautoren regelmä- ßig Beiträge zu Social Media und Onlinerecht sowie geben Tipps rund um das Thema auf Ihrer Facebookseite. 6
1.3 Über Allfacebook.de
AllFacebook.de ist ein Blog das von Philipp Roth und Jens Wiese der unter dem Namen “Facebookmarketing.de” im Juli 2009 startete. Im März 2011 wurde der Blog von “WebMediaBrands” akquiriert und in Allfacebook.de umbenannt.
Allfacebook.de ist die beliebteste deutschsprachige Ressource im Bereich Facebook sowie Facebook Marketing & Werbung. Derzeit besitzen allfacebook.de wir über 25.000 regelmäßige Leser in verschiedenen Kanälen und ist fester Bestandteil der deutschen Blogosphäre. Neben Analysen, News und aktuellen Ereignissen sowie Tutorials bloggen Philipp und Jens auch über Interessantes am Rande.
5 http://spreerecht.de/
6 http://www.facebook.com/schwenke.dramburg
2 Registrierung – Persönliches Profil oder Unternehmensseite
Bereits das Anlegen eines Kontos bei Facebook erfordert eine strategische Planung. Abgesehen von praktischen Problemen bei der Wahl eines falschen Vorgehens (z.B. Beschränkung der Anzahl von Freunden) müssen gesetzliche Anforderungen an ei- nen kommerziellen Onlineauftritt und Facebooks Hausregeln beachtet werden. Ferner drohen bei Einsatz von Mitarbeitern arbeitsrechtliche Streitigkeiten, die es zu ver- meiden gilt.
2.1 Gesetzlicher Rahmen und Facebookregeln
• Kommerzielle Kommunikation 7 muss für Verbraucher als solche erkennbar sein (§ 6 Abs.1 Nr.1 Telemediengesetz 8 (TMG)) und darf nicht verschleiert werden (§ 4 Nr.3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb 9 (UWG)).
• „Du wirst dein persönliches Profil nicht zu deinem kommerziellen Nutzen verwenden“ verlangen die Facebook-Nutzungsbedingungen Punkt 4.4. 10
• „Du
Nutzungsbedingungen Punkt 4.2. 11
• „Seiten sind spezielle Profile, die nur zur Werbung für Unternehmen oder andere kommerzielle, politische sowie wohltätige Organisationen oder Anstrengungen (einschließlich gemeinnütziger Organisationen, politischer Kampagnen, Bands und bekannter Persönlichkeiten) verwendet werden dürfen“ – Nutzungsbedingungen für Facebook-Seiten Punkt 1. 12
7 http://www.gesetze-im-internet.de/tmg/
8 http://www.gesetze-im-internet.de/tmg/
9 http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/
10 http://www.facebook.com/terms.php
11 http://www.facebook.com/terms.php
12 http://www.facebook.com/terms_pages.php
• Abmahnung seitens der Wettbewerber oder
• Sperrung des Facebookkontos durch Facebook
Die gesetzlichen wie auch die Facebook-Bedingungen verlangen, dass Unternehmer kommerzielle Kommunikation (z.B. Statusmeldungen, die für das Unternehmen oder Produkte werben) nur auf Facebook-Seiten vornehmen darf. 13
13 http://facebookmarketing.de/allgemeines/anfangerfehler-vermeiden-kein-privates-profil-fur- unternehmen
• Dem Privatkonto wird automatisch ein persönliches Profil zugeordnet (erkenn- bar an dem Button „als Freund hinzufügen“). Das persönliche Profil darf jedoch nur für private Kommunikation genutzt werden.
• Ferner kann der Inhaber eines Privatkontos Seiten (erkennbar an dem Button „Gefällt mir“) anlegen. 14 Nur diese dürfen für kommerzielle Kommunikationen genutzt werden.
• Das bedeutet, auch ein Unternehmer darf ein Privatkonto anlegen, muss für kommerzielle Kommunikation aber eine Seite anlegen.
2.4 Unternehmenskonto
• Dem Unternehmenskonto wird automatisch eine Seite zugeordnet, die für kommerzielle Kommunikation genutzt werden darf.
• Ein persönliches Profil anzulegen ist nicht möglich.
14 http://www.facebook.com/pages/create.php
Ein Unternehmenskonto ist daher ein „Weniger“ gegenüber einem Privatkonto, weil es kein persönliches Profil hat. Der Nachteil besteht darin, dass man nur mit einem per- sönlichen Profil sich mit Nutzern „anfreunden“ und ihnen Nachrichten schicken kann. Dies kann nützlich sein, wenn man Kontakt zu anderen Facebookmitgliedern aufneh- men möchte. Die rechtlichen Rahmenbedingungen hierfür werden späteren bespro- chen.
Die mit Social Media betrauten Mitarbeiter sollten ebenfalls private Konten anle- gen oder ihre bereits in der Freizeit genutzten Facebook-Konten nutzen. Mit diesen können sie als Administratoren der Unternehmensseite eingetragen werden. Beim Aus- scheiden aus dem Unternehmen, werden sie als Administratoren wieder ausgetragen. Die ausscheidenden Mitarbeiter dürfen die Seite genauso wenig „behalten“, 15 wie sie ein Firmenfahrzeug nach dem Ende der Arbeitsbeziehung einbehalten dürften. Dagegen ist es seitens von Facebook nicht erlaubt nur ein privates Konto anzulegen und es durch mehrere Mitarbeiter nutzen zu lassen.
15 Vergleichbar dazu: http://www.rechtzweinull.de/index.php?/archives/128-Pflicht-zur-Herausgabe-des- XING-Accounts-bei-Arbeitsplatzwechsel.html
Hinweis: Es ist möglich, dass Facebook die Unternehmenskonten (also Konten ohne persönliches Profil) künftig nicht mehr anbietet. 16 Das ändert jedoch gar nichts an dem oben vorgeschlagenen Vorgehen.
2.6 Werbung auf persönlichen Profilen
Auf persönlichen Profilen soll nach Möglichkeit keine Werbung betrieben werden. Aller-
dings wird hier ein ähnlicher Maßstab wie im „normalen Leben“ anzulegen sein.
Wer vom neuesten Projekt, einer tollen Leistung im Job, o.ä. berichtet, macht nicht au-
tomatisch Werbung. Erst wenn diese „Berichte“ penetrant wird und mehrmals täglich
auf die eigenen Angebote verwiesen wird, ist die Grenze des Zulässigen überschritten.
Ganz besonders sollte mit Schleichwerbung 17 aufgepasst werden. Wer unter dem
Deckmantel des Privaten eigene Produkte bewirbt, also ihre Qualitäten preist und nicht
16 http://facebookmarketing.de/pages/bye-bye-unternehmensprofile
17 http://spreerecht.de/abmahnung/2011-01/verschleiert-viral-und-illegal-zur-rechtswidrigkeit-von-
erkennbar ist, dass hier die eigenen Leistungen beworben werden, liegt ein Fall uner- laubter Schleichwerbung vor.
3.1 Gesetzlicher Rahmen und Facebookregeln
• „Du wirst keine falschen persönlichen Informationen auf Facebook bereit- stellen oder ohne Erlaubnis ein Profil für jemand anderes erstellen“ sagen die Facebook-Nutzungsbedingungen Punkt 4.2. 18
• Es ist nicht erlaubt fremde Marken oder Unternehmensbezeichnungen (auch nicht ähnlich klingende) zu nutzen, wenn die eigenen Leistungen mit denen unter der fremden Marke angebotenen verwechselt werden könnten (z.B. „Ama- zone“ für einen Buchshop, weil es schon Amazon als Buchverkäufer gibt). Auch nicht erlaubt ist die Ausnutzung bekannter Marken (z.B. Apple-Werbeagentur) – § 14 Abs.2 Markengesetz (MarkenG). 19
• Es ist nicht erlaubt unbefugt den Namen anderer Personen, Organisationen oder Unternehmen zu benutzen, wenn deren Interesse beeinträchtigt wird (Identitätsschwindel) – § 12 Bürgerliches Gesetzbuch (BGB). 20
• Die Richtlinien für Facebook-Seiten fordern, dass Namen nicht nur aus Groß- buchstaben bestehen, keine Sonderzeichen, Slogans und Qualifikatoren enthal- ten sowie nicht nur aus Gattungs- oder Kategoriebezeichnungen bestehen. 21
18 http://www.facebook.com/terms.php
19 http://www.gesetze-im-internet.de/markeng/
20 http://www.gesetze-im-internet.de/bgb/
21 http://www.facebook.com/page_guidelines.php
Bei Verstoß gegen diese Regeln drohen Abmahnungen von Konkurrenten sowie Un- terlassungs- und Schadensersatzansprüche der Inhabern der Marken und Namen. Dabei sollte bedacht werden, dass Verstöße gegen das Markenrecht zu den teuersten Rechtsverletzungen gehören. Ebenfalls kommt eine Sperrung der Seite durch Face- book in Betracht.
3.2 Praktische Umsetzung bei Kontonamen
Facebook verlangt, dass Nutzer sich mit einem echten Namen registrieren. Abgesehen von der Frage, ob dies nach dem deutschen Recht überhaupt zulässig ist (Grundsatz anonymer Anmeldung im § 13 Abs. 6 TMG), 22 wird Facebook es kaum herausfinden, falls jemand unter einem gut gewählten Pseudonym auftritt. Dem Unternehmer, der ein Konto eröffnet, ist jedoch für spätere Korrespondenz oder Streitigkeiten mit Facebook angeraten, den echten Namen zu wählen.
3.3 Praktische Umsetzung bei Seitennamen
Bei der Wahl des Namens für eine Facebook-Seite kann zuerst auf dieselben Grund- sätze wie bei der Wahl eines Domainnamens 23 zurückgegriffen werden. D.h. es gilt zwar das Prinzip „first come, first served“, aber es ist sorgfältig zu prüfen, dass nicht gegen bestehende Markenrechte und Namen anderer Unternehmen oder öffentlicher Einrichtungen/ Gemeinden verstoßen wird. Ebenso dürfen die Seitennamen keinen Identitätsschwindel betreiben, also vortäuschen, dass sie von einer anderen Person oder Organisation betrieben werden.
Daher scheiden als Seitennamen aus:
• Fremde Marken 24
• Namen von fremden Unternehmen und Organisationen
• Titel von Zeitschriften und Software
• Namen von Prominenten, Städtenamen und Kfz-Kennzeichen
22 http://www.gesetze-im-internet.de/tmg/
23 http://www.domain-recht.de/recht/index.php
24 http://spreerecht.de/barcamp/2007-11/marken-fur-startups-session-barcamp-berlin-2
Neben den gesetzlichen Regeln müssen auch die Facebook-Namensrichtlinien für Sei- ten beachtet werden: 25
• Großschreibung darf nur entsprechend der Grammatik verwendet werden. Al- so ist „Mustercompany“ zulässig, dagegen „MUSTERCOMPANY“ nicht.
• Symbole dürfen nur dann verwendet werden, wenn sie Namensbestandteile sind und keineswegs zur Verzierung oder um Aufmerksamkeit zu erregen. „Schwenke & Dramburg“ wäre demnach in Ordnung, „!!!!Schwenke @@ & @@ Dramburg!!!!“ dagegen nicht.
• Ebenfalls sind Slogans nicht erlaubt. Daher wäre z.B. „Mustercompany loves you“ nicht erlaubt.
• Auch Qualifikatoren, z.B. „Mustercompany, das Original“ oder „Die deutschlandweite Mustercompany“ sind untersagt. Es sei denn die Qualifikatoren sind für die Verortung und Eingrenzung der Seite notwendig, wie z.B. „Mustercompany Deutschland“.
• Letztendlich sind auch Gattungsbegriffe und Kategoriebezeichnungen von Facebook nicht gewollt. So darf eine Seite nicht „Fotografie“ oder „SEO- Marketing“ genannt werden. Es sei denn diese Begriffe sind der Bestandteil des Firmennamens, z.B. „Mustercompany-SEO-Marketing“
25 http://facebookmarketing.de/news/regeln-fuer-namen-von-facebook-seiten
Von diesen Richtlinien darf nur abgewichen werden, wenn die Marke oder der Unter- nehmensname auch außerhalb von Facebook so genutzt wird. Wer sich z.B. „$EO- MARKETING!!!“ nennt, kann auch seine Facebook-Seite so nennen. Allerdings wird er bei der Anmeldung dies anhand von drei objektiven Quellen im Internet nachweisen müssen.
3.4 Praxistipp – Bestehende Namen & Recherche
Wer sich mit der Facebook-Seite einen neuen Namen zulegt, der sollte auf jeden Fall eine eingehende Markenrecherche betreiben. Also Suchmaschinen nach gleichen und ähnlich klingenden Namen durchforsten und auch die Suche des Deutschen Patent- und Markenamtes nutzen. Da das Markenrecht eine rechtlich anspruchsvolle Ma- terie ist, sollte jedoch vor der Wahl eines neuen geschäftlich genutzten Namens rechts- anwaltlicher Rat eingeholt werden.
3.5 Praxistipp – Eigene Rechte schützen
Wessen Name oder Marke bei Facebook unerlaubterweise verwendet wird, der kann dagegen vorgehen. Es besteht die Möglichkeit sich zunächst an den Seitenbetrei- ber zu wenden und notfalls gerichtlich gegen ihn vorzugehen. Ferner kann man sich auch an Facebook wenden und den Verstoß anhand von Unterlagen zu belegen. In Zweifelsfällen sollte jedoch nur nach vorhergehender rechtsanwaltlicher Beratung vor- gegangen werden. Denn sollte man letztendlich keinen Anspruch auf die Seite gehabt haben, droht eine Schadensersatzpflicht gegenüber dem Seitenbetreiber.
Namensstreitigkeiten lassen sich am kostengünstigsten vermeiden, wenn schon bei Gründung neuer Unternehmen oder Anmeldung von Marken die Social-Media-Kanäle bedacht und die entsprechenden Accountnamen belegt werden. Das lohnt sich auch, wenn die Plattformen nicht sofort genutzt werden.
Eine geschäftlich genutzte Facebook-Seite muss ebenso wie eine reguläre Unterneh- menswebseite ein einfach und schnell erreichbares Impressum haben.
4.1 Gesetzlicher Rahmen und Facebookregeln
• Die Impressumspflicht und deren Inhalt ergeben sich aus § 5 TMG 26 und § 55 des Staatsvertrages über Rundfunk und Telemedien (RStV). 27
• Laut Bundesgerichtshof muss das Impressum für durchschnittliche Nutzer leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar („2-Klick-Regel“) und ständig verfügbar sein. 28
Wer gegen die Impressumspflicht verstößt, riskiert eine Abmahnung seitens der Kon- kurrenten oder ein Bußgeld bis zu 50.000 Euro.
4.2 Platzierung des Impressums
Die Facebook-Seiten bieten kein Extrafeld für ein Impressum. Trotzdem gibt es drei Möglichkeiten wie ein Impressum leicht erkennbar untergebracht werden kann:
1. Auf der Unterseite „Info“, erreichbar über das Menü in der linken Spalte unter der Seitengrafik. Diese Stelle wird die praktikabelste sein, das die Unterseite Info ohnehin schon vorhanden ist und auch die Seitenbesucher dort zuerst suchen werden.
2. Im Feld „Info“ in der linken Spalte unter der Seitengrafik und dem Menü. Da diese Textbox nur die erste Zeile zeigt, ist es wichtig sofort darauf hinzuweisen,
26 http://www.gesetze-im-internet.de/tmg/ 5.html
27 http://www.lfk.de/fileadmin/media/recht/12_RStV_Juni09.pdf
28 BGH Urteil vom 20.07.2006, Az.: I ZR 228/03 "Anbieterkennzeichnung im Internet "
http://www.jurpc.de/rechtspr/20060123.htm
dass dort das Impressum zu finden ist. Zum Beispiel mit der Einführung „Impres- sum:“.
3. Auf einer eigenen Unterseite mit dem Titel „Impressum“. Diese Methode erfordert das Anlegen einer neuen Seite und sollte gewählt werden, wenn die Unterseite „Info“ bereits für andere Informationen genutzt wird.
4.3 Ausgeschrieben oder nur ein Link zum Impressum
Jedoch wird man auf drei Probleme stoßen, wenn man ein komplett ausgeschrie- benes Impressum in den Feldern unterbringen will:
1. Diese Felder möchte man lieber für Informationen zum Unternehmen und Lei- stungen, statt für rechtliche Informationen nutzen.
2. Eine Zeichenbeschränkung erlaubt nicht ein umfangreiches Impressum unter zu bringen.
4.4 Inhalte des Impressums
Für das Impressum auf der Facebookseite gelten dieselben Grundsätze wie für das Im- pressum auf der Website. Da diese je nach Unternehmen variieren, wird auf den
Leitfaden zur Impressumspflicht“ 29 des Bundesministeriums der Justiz oder die Websei- te Anbieterkennung.de 30 verwiesen.
Facebook macht es einfach grafische Elemente auf der eigenen Seite einzusetzen. So kann die Seite mit einer Grafik individualisiert werden, Fotos können in Galerien hochge- laden oder in Statusupdates eingebunden werden. Dabei steht dem Seitenbetreiber je- doch ein enger rechtlicher Rahmen zur Verfügung, der unbedingt beachtet werden muss.
5.1 Rechtliche Bedingungen
• Kreative Grafiken, Zeichnungen und Fotografien (auch einfach Schnapp- schüsse) werden durch das Urhebergesetz geschützt und dürfen ohne Ein- verständnis der Urheber nicht verwendet werden (§ 2 Abs.1 Nr. 3 und 4 31 , § 72 32 sowie § 19a 33 Urhebergesetz (UrhG)).
• Ebenfalls dürfen Abbildungen von Personen nicht ohne deren Einverständnis verwendet werden (§§ 22 34 und 23 35 Kunsturhebergesetz (KunsturhG)).
29 http://www.bmj.de/DE/Service/StatistikenFachinfaormationenPublikationen/Fachinformationen/Leitfa
denzurImpressumspflicht/_node.html
30 http://anbieterkennung.de
31 http://www.gesetze-im-internet.de/urhg/
32 http://www.gesetze-im-internet.de/urhg/
33 http://www.gesetze-im-internet.de/urhg/
19a.html
34 http://bundesrecht.juris.de/kunsturhg/
35 http://bundesrecht.juris.de/kunsturhg/
• Zudem setzt Facebook Grenzen für die abgebildeten Motive: „Du wirst keine In- halte posten, die:verabscheuungswürdig, bedrohlich oder pornografisch sind, zu Gewalt auffordern oderNacktheit oder Gewalt enthalten“ – Facebook- Nutzungsbedingungen Punkt 3.7. 36
Bei Verstoß gegen das Urheberrecht drohen Abmahnungen nebst Schadensersatz- ansprüchen. Dabei sollte man sich nicht in Sicherheit wähnen, nur weil man sich „bei Facebook“ befindet. Durch die steigende Beliebtheit wird nach Bildverletzungen zu- nehmend auch auf Facebook geforscht.
5.2 Drei Fragen vor der Bildernutzung
1. Ist der Urheber des Bildes oder des Fotos mit der Nutzung einverstan- den? Alle Fotografien und fast alle Bilder deren Urheber nicht schon seit über 70 Jah- ren tot sind, genießen einen urheberrechtlichen Schutz. Das bedeutet, zu deren Verwendung bedarf es einer Erlaubnis derer Urheber. Diese Erlaubnis kann auch von anderen, z.B. einem Stock-Archiv erteilt werden, wenn dieses die Bilder des Urhebers verwaltet.
2. Ist die auf dem Bild oder Foto abgebildete Person mit der Veröffentli- chung bei Facebook einverstanden? Jeder Mensch hat ein so genanntes „Recht am eigenen Bild“. Das bedeutet, man darf Fotografien von Menschen nur dann nutzen, wenn diese damit einver- standen sind. Ausnahmen bestehen für den Fall, dass es sich um eine Person der Zeitgeschichte handelt (z.B. einem Politiker) oder die Person nur ein Bei- werk ist (z.B. auf einer Fotografie von einer Messe steht unauffällig im Hinter- grund eine Person, die keine Bedeutung für das Bild hat und ebenso gut weg gelassen werden könnte) oder Teil einer Zusammenkunft von Personen, die
36 http://www.facebook.com/terms.php
ein Ziel verfolgen (z.B. Demonstration, ein Barcamp oder eine Musikveranstal- tung). Im letzten Fall muss die Person jedoch als Teil der Veranstaltung abgebil- det sein, also in der Menge. Ein „Herausschießen“ von einem oder mehreren Personen (wie unten auf dem Beispielsbild während eines Webmontags) ist nicht mehr von der Ausnahme umfasst.
3. Verstößt der Inhalt des Bildes oder Fotos gegen die Facebook- Bedingungen? Mit dem Verbot jeglicher Bilder die Gewalt oder Nacktheit darstellen will Face- book mögliche strafrechtliche Haftung und Jugendgefährdung vermeiden. Auch wer privat damit nicht übereinstimmt, sollte diese Regeln auf seiner geschäftli- chen Seite beachten. Zumal Facebook sogar schon gegen Abbildungen stillen- der Mütter 37 vorgegangen ist.
Rechte am und im Bild (Bild Tobias Glawe , CC BY-NC-SA , im Bild: Nicole Y. Männl und Tom Ruthe- mann)
37 http://www.facebook.com/group.php?gid=2517126532
Wer die Bilder selbst geschossen hat, muss lediglich die Fragen 2 „Darf ich das Motiv nutzen?“ und 3 „Facebooks Nutzungsbedingungen beachtet?“ beachten. Selbst erstell- te Bilder sind rechtlich am sichersten.
5.4 Im Auftrag erstellte Bilder
Oft wird ein Fotograf damit beauftragt Bilder für das eigene Unternehmen zu erstellen. Sei es von Produkten, Mitarbeitern oder den Geschäftsräumen. Dabei sollte man darauf achten, dass der Vertrag mit dem Fotografen auch die Onlinenutzung der Bilder erlaubt. Denn bei Zweifeln wird grundsätzlich zu Gunsten des Fotografen entschieden. Lautete der Auftrag zum Beispiel Fotografien für eine Pressemappe zu erstellen, dürften die Auf- nahmen ohne zusätzliche Einwilligung des Fotografen nicht auf Facebook ein- gestellt werden.
5.5 Abbildungen von Mitarbeitern
Wurden in den beiden obigen Beispielen Mitarbeiter abgebildet, so dürfen deren Abbil- dungen nur dann auf Facebook eingestellt werden, wenn diese sich damit ausdrück- lich einverstanden erklärt haben. Ansonsten liegt hier eine Verletzung ihres Rechts am eigenen Bild der Mitarbeiter 38 vor.
5.6 Nutzung von freien Lizenzen, z.B. Creative Commons
Eine Creative Commons-Lizenz ist eine Einwilligung in die Nutzung des Bildes unter be- stimmten Bedingungen. Das heißt, die Lizenzbedingungen müssen unbedingt ein- gehalten werden. Bei Creative Commons ist es u.a. die Nennung des Urhebers und der Link zur Lizenz, die neben jedem Bild gesetzt werden müssen. Ist das nicht mög- lich, z.B. bei der Profilgrafik, so kann ein Bildnachweis in dem Reiter „Info“ erfolgen.
38 http://www.anwalt.de/morgenpost.de/index.php?pid=10475&mode=detail&id=16512
Ferner erstrecken sich diese Lizenzen auf eine Erlaubnis des Urhebers, aber nicht der abgebildeten Personen. D.h. sind Personen auf dem Bild abgebildet, müssen sie zu- sätzlich um Erlaubnis gefragt werden.
5.7 (Keine) Nutzung von Stock-Archiv-Bildern
Es gibt eine große Menge an so genannten Stock-Archiven im Internet, die Bilder für Fotografen verwalten. Anstatt mit dem Fotografen einzeln zu verhandeln, kann in dem Archiv ein Bild ausgewählt und eine passende Lizenz erworben werden. Bei diesen Ar- chiven ist es wichtig die Allgemeinen Geschäftsbedingungen und die Informationen zu den einzelnen Bildern sowie Lizenzarten zu lesen.
Zum einem erfährt man so, ob die auf dem Bild abgebildeten Personen ihr Einver- ständnis zu der angestrebten Nutzung abgegeben haben (genannt Modelrelease). Zum anderen steht dort, wie das Bild genutzt werden darf. Denn manche Fotografien dürfen nicht in bestimmten Zusammenhängen verwendet werden (z.B. Erotik), nur in bestimm- ten Formen (z.B. nur in bearbeiteter Form als Teil einer Anzeige) oder der Urheber muss genannt werden.
Am gravierendsten sind jedoch die Verbote diese Bilder an Dritte unter zu lizenzie- ren, weil die Nutzungsbedingungen der Archive es grundsätzlich nicht erlauben Nut- zungsrechte an den Bildern an Dritte zu übertragen. Das Problem ist jedoch, dass Fa- cebook sich eine solche Erlaubnis nimmt:
• „Du gibst uns eine nicht-exklusive, übertragbare, unterlizenzierbare, unentgeltli- che, weltweiteLizenz für die Nutzung aller IP-Inhalte, die du auf oder im Zusam-
menhang mit Facebook postest („IP-Lizenz“).“ Facebook-Nutzungsbedingungen 3.7.http://www.facebook.com/terms.php 39
• „Wir können deine Werbeanzeigen und die damit verbundenen Inhalte und In- formationen zu Marketing- oder Werbezwecken verwenden“ Facebook- Nutzungsbedingungen 3.7.http://www.facebook.com/terms.php 40
Also gibt man mit dem Veröffentlichen eines Bildes Facebook eine Lizenz das Bild wei- ter zu verwenden. Damit verletzt man die AGB des Stock-Archives und macht sich Unterlassungs- sowie Schadensersatzpflichtig.
Genaueres zu diesem Problem nebst Risikoeinschätzung kann im Blog der Autoren un- ter “Urheberrechtsverletzung durch Verwendung von Stock-Fotos auf Facebook” 41 nachgelesen werden.
39 http://www.facebook.com/terms.php
40 http://www.facebook.com/terms.php
41 http://spreerecht.de/fotorecht/2010-11/urheberrechtsverletzung-durch-verwendung-von-stock-fotos-
auf-facebook
5.9 Widerstreitende Interessen – Privatspäre und Werbe- zwecke
Ist auf einem Foto eine Person abgebildet und ist eine der Ausnahmen einschlägig (Per-
son der Zeitgeschichte, Beiwerk oder Versammlung) kann die Veröffentlichung trotzdem
verboten sein, wenn
• die Person für Werbezwecke eingespannt42 wird. So darf man durchaus ein Bild eines Prominenten veröffentlichen, darf ihn aber nicht für eine Werbeanzeige nut- zen. Ein solcher Fall kann auch vorliegen, wenn im Facebookstatus das Bild ei- nes Promis mit dem Text „Der würde bestimmt auch gerne bei uns einkaufen“ veröffentlicht wird.
• Das Foto aus der Privatsphäre der Person zeigt. Dazu kann ein Foto von einem Prominenten im Urlaub oder eines betrunkenen minderjährigen Demonstrations- teilnehmers gehören.
Anders als das Veröffentlichen einer Grafik auf der eigenen Seite ist nur ein Link zu der Grafik oder einer Seite, die sie enthält, nicht verboten. Jedoch hat Facebook eine Funk- tion, die automatisch Vorschaugrafiken generiert, wenn ein Link in das Statusfeld eingegeben wird. Und bereits dieses Vorschaubild stellt eine Urheberrechtsverletzung
42 http://spreerecht.de/fotorecht/2011-03/werbung-mit-prominenten-darf-mit-guttenberg-geworben- werden; http://spreerecht.de/allgemein/2009-07/anleitung-zur-werbung-mit-prominenten-geld-sparen- wie-sixt
Nachdem es im letzten Teil um grafische Inhalte und Fotografien ging 43 , behandelt die- ser Beitrag die übrigen Inhaltsarten. Dazu gehören Textinhalte, die von anderen Seiten kopiert und als Status-Update auf der eigenen Facebook-Seite gepostet werden kön- nen. Aber auch Filme und Musikvideos können sehr einfach eingebunden werden, um z.B. die Fans der Seite mit einem passenden Song zu begrüßen.
• Individuelle und kreative Texte werden ebenso wie Werke der Musik und Vi- deos durch das Urhebergesetz (UrhG) geschützt (§ 2 Abs.1 Nr. 1,2 und 6 44 UrhG, §73ff 45 , §§85ff 46 , § 88ff 47 UrhG, § 19a UrhG 48 ).
• Auch in Filmwerken dürfen Abbildungen von Personen nicht ohne deren Ein- verständnis verwendet werden (§§ 22 und 23 Kunsturhebergesetz (KunsturhG)).
• Ebenso sind die Facebookeinschränkungen zu beachten: „Du wirst keine Inhalte posten, die:verabscheuungswürdig, bedrohlich oder pornografisch sind, zu Gewalt auffordern oderNacktheit oder Gewalt enthalten“ – Facebook- Nutzungsbedingungen Punkt 3.7.
Bei Verstoß gegen das Urheberrecht drohen Abmahnungen nebst Schadensersatz- ansprüche sowie Facebooksanktionen von Löschung bis zur Accountsperrung.
43 http://facebookmarketing.de/news/nutzung-von-grafiken-bildern-und-fotos-rechtliche-stolperfallen-
beim-facebookmarketing-teil-5
44 http://www.gesetze-im-internet.de/urhg/
45 http://www.gesetze-im-internet.de/urhg/
46 http://www.gesetze-im-internet.de/urhg/
47 http://www.gesetze-im-internet.de/urhg/
48 http://www.gesetze-im-internet.de/urhg/
Das Urheberrecht schützt grundsätzlich nicht die Ideen oder Fakten, um die es in einem Text geht. Diese darf man weiter verwenden. Geschützt wird nur die Form, in der sie nieder geschrieben worden sind, also der Text selbst.
Damit ein Text urheberrechtlich geschützt ist, muss er eine gewisse individuelle Schöpfungshöhe erreichen. Trockene, sachliche und zweckgerichtete Sprache (z.B. in sachlichen Pressemitteilungen) spricht daher gegen den Schutz. Blumige Begriffe, krea- tiver Satzbau, individuelle Wortwahl (z.B. in journalistischen Artikeln) sind dagegen ein Anzeichen für einen urheberrechtlichen Schutz. Dabei sind die sprachliche Qualität und der Unterhaltungswert irrelevant. So kann es passieren, dass ein bedeutendes Fach- buch ungeschützt bleibt, eine lustig verfasste Bedienungsanleitung für Staubsauger da- gegen geschützt ist. Eine feste Grenze gibt es jedoch nicht, so dass im Zweifel von einem urheberrechtlichen Schutz des Textes ausgegangen werden sollte.
Individuelle, kreative Sprache, die zum Schutz nach dem
UrhG führt, Süddeutsche Zeitung 49 03.10.2010
Werden urheberrechtlich geschützte Texte auf der eigenen Facebook-Seite eingefügt, dann ist das nur im Rahmen eines Zitates 50 möglich. Dabei ist jedoch zu beachten, dass ein Zitat grundsätzlich nur dann zulässig ist, wenn es dazu dient, eine geistige Aus- einandersetzung zu untermauern und auch dann so knapp wie möglich gehalten werden muss. Dagegen sind diese Zitatgründe nicht ausreichend:
49 http://goo.gl/PRnf
50 http://www.gesetze-im-internet.de/urhg/
• weil man seinen Fans das Klicken des Links und Aufrufen der Textquelle erspa- ren möchte
• um den eigenen Text zu verschönern
• um sich die Arbeit zu sparen den Text mit eigenen Worten zu beschreiben
Da in Facebookbeiträgen selten geistige Auseinandersetzungen statt finden und es mitt- lerweile eine Industrie gibt, die das Internet nach Verletzung von Urheberrechten an Tex- ten durchscannt, kann nur empfohlen werden fremde Texte kurz mit eigenen Worten zu beschrieben und zu verlinken, anstatt sie im Ganzen zu kopieren.
Vertiefende Informationen zur Nutzung von Texten im Web finden sich in dem Artikel „Texte richtig zitieren, statt plagiieren (Anleitung mit Checkliste) 51 “.
6.3 Nutzung von Videos
Im Hinblick auf Videos kann im Großen und Ganzen auf die Ausführungen zu Grafi- ken und Fotos verwiesen werden. Denn ein Video ist im Prinzip eine Abfolge von Bil- dern. Das heißt es ist grundsätzlich das Einverständnis der Rechteinhaber sowie der abgebildeten Personen einzuholen. Das ist bei Videos oft viel schwieriger als bei Foto- grafien, da an einem Film oft sehr viele Personen beteiligt sind.
Jedoch ist bei Videos die Wahrscheinlichkeit abgemahnt zu werden viel geringer als bei unerlaubter Verwendung von Bildern. Wer insbesondere die Embedding- Funktion von großen Anbietern wie Sevenload 52 , Myvideo 53 , Clipfish 54 oder Youtube 55 nutzt, kann davon ausgehen, dass diese Anbieter selbst versuchen Rechtsverlet- zungen zu unterbinden und daher sich alle Mühe geben Videos mit rechtswidrigem Inhalt auszusortieren. Ferner ist es für die Rechteinhaber einfacher und lohnender gegen Youtube, als gegen einzelne Nutzer vorzugehen. Und nicht zu letzt ist es rechtlich Um- stritten, ob man für die Einbettung von Videos ohne Kenntnis derer Rechtswidrig- keit haftet.
51 http://spreerecht.de/urheberrecht/2011-02/texte-richtig-zitieren-statt-plagiieren-anleitung-mit-
52 http://de.sevenload.com/
53 http://www.myvideo.de/
54 http://www.clipfish.de/
55 http://www.youtube.com/
Daher sollte auf die Einbindung von offensichtlich rechtswidrigen Videos verzichtet werden (z.B. ganzer TV-Sendungen, Konzertmitschnitte oder heimlicher Aufnahmen von Privatpersonen).
Und wer auf das Risiko ganz verzichtet möchte, bindet nur die Videos von offiziellen Kanälen ein (z.B. offizieller Kanal von Monty Python auf Youtube 56 oder von der Band Weezer 57 ).
6.4 Nutzung von Musik
Mit der von Facebook entwickelten Applikation „Facebook Music Player“ 58 kann man auch Musik auf seiner Seite einbinden (Tutorial: Songs und Audiofiles in den Facebook Stream posten 59 ).
Bei Musik kann bereits eine kurze Tonfolge urheberrechtlich geschützt sein. Dabei ist es egal, ob es sich um den Teil eines Opernstücks oder ein kurzes Werbejingle handelt. Neben dem Urheberrecht des Komponisten kommen noch regelmäßig das so genannte Leistungsschutzrecht des Tonträgerherstellers (also ein Recht des Produzenten,
56 http://www.youtube.com/
57 http://www.youtube.com/user/weezer
58 http://www.facebook.com/MusicPlayerApp
59 http://facebookmarketing.de/tutorials/tutorial-songs-audio-facebook-stream
der die Musik aufgenommen hat), dasLeistungsschutzrecht des Interpreten eines Musikstücks und das Urheberrecht des Autors an dem Songtext dazu.
Wie bei Videos sieht man also, dass es viele Einwilligungen braucht, bevor ein Musik- stück auf der eigenen Facebook-Seite veröffentlicht werden kann. Ferner können viele Künstler diese Einwilligungen nicht geben, weil sie ihre Rechte z.B. an die GEMA oder andere Verwerter übertragen haben und die Einwilligungen bei diesen einzuholen sind.
Alternativ empfiehlt es sich freie Musik aus dem Netz zu nutzen. Zum Beispiel solche, die unter der Creative-Commons-Lizenz veröffentlicht worden ist (z.B. bei Jamendo 60 ). In diesem Fall sind jedoch die Lizenzbedingungen einzuhalten. So müssen immer der Name des Urhebers genannt und ein Link zur CC-Lizenz des Stücks genannt werden.
Zu beachten ist, dass manche Musikstücke unter der Creative-Commons-Lizenz nicht kommerziell genutzt werden dürfen (erkennbar am Lizenzzusatz „Non Commercial“ oder kurz „NC“). Damit scheiden sie für die Veröffentlichung auf der Unternehmensseite bei Facebook grundsätzlich aus.
60 http://www.jamendo.com/de/
Direkt, ehrlich und authentisch soll Social-Media-Kommunikation sein. Kein Marke- ting-Bla-Bla, das durch mehre Marketinginstanzen im Unternehmen gegangen ist und ohne Ecken und Kanten bei den Kunden ankommt. Dabei darf jedoch nicht übersehen werden, dass sich zwar der Ton und die Beziehung zum Kunden geändert haben mö- gen, aber nicht die Gesetze. Daher dürfen Unternehmen nie vergessen, dass sie sich nicht in einem privaten Kreis, sondern weiterhin im Wettbewerb befinden, in dem die Konkurrenten sie sehr wahrscheinlich beobachten und sich nicht alles werden gefal- len lassen.
• Wer falsche Tatsachen behauptet und sie nicht nachweisen kann macht sich der üblen Nachrede schuldig (§ 186 Strafgesetzbuch 61 (StGB) . Wer dies tut, obwohl er sogar weiß, dass die Tatsache falsch ist begeht sogar eine Verleum- dung (§ 187 StGB) 62 .
• Die Verletzung der Ehre einer Person, ist als Beleidigung strafbar (§ 185 StGB) 63 . Aber auch Unternehmen können durch herabwürdigende Meinungen, so genannte Schmähungen, rechtswidrig verletzt werden (§ 823 Abs.1 Bürger- liches Gesetzbuch 64 (BGB)).
• Wer die Kennzeichen, Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verun- glimpft handelt wettbewerbswidrig (§ 4 Nr.7 UWG) 65 . Das ist auch der Fall wenn über Waren, Dienstleistungen, das Unternehmen selbst oder die Mitglieder der Unternehmensleitung Tatsachen behauptet oder verbreitet werden, die geeignet sind, den Betrieb des Unternehmens oder den Kredit des Unternehmers zu schädigen (§ 4 Nr.8 UWG 66 ).
• Ganz enge Grenzen sind dem Vergleich von eigenen Leistungen mit denen von Wettbewerbern gesetzt. Insbesondere müssen dich die Leitungen in ihren Eigenschaften wirklich vergleichbar sein. So darf Ford z.B. nicht sagen, deren Autos fahren günstiger als die von Opel. Nur wenn beide Fahrzeuge gleichen Hubraum, Kraftstoffart, etc. haben, darf so ein Vergleich statt finden (§ 6 UWG) 67 .
• Die Befolgung dieser Gesetze wird auch im Punkt 5.1. der Facebook- Nutzungsbedingungen 68 verlangt.
Die Bandbreite der Folgen bei Verstoß gegen diese Regeln ist groß. So können Wett- bewerber, Unternehmen oder Personen, deren Rechte verletzt wurden eine Unterlas- sung nebst Schadensersatz verlangen. Ferner drohen nach dem Strafrecht Geld-
61 http://www.gesetze-im-internet.de/stgb/
62 http://www.gesetze-im-internet.de/stgb/
63 http://www.gesetze-im-internet.de/stgb/
64 http://www.gesetze-im-internet.de/bgb/
65 http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/
66 http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/
67 http://bundesrecht.juris.de/uwg_2004/
68 http://www.facebook.com/terms.php
strafen oder Freiheitsentzug von bis zu fünf Jahren. Und nicht zuletzt kann auch Fa- cebook mit einer Accountsperrung reagieren, wenn der Nutzer zugleich Facebooks Kredit gefährdet oder Facebook mit in die Haftung ziehen könnte.
7.2 Im Zweifel besser meinen, statt behaupten
Was immer vermieden werden sollte, ist die Behauptung oder Verbreitung ungeprüf- ter Tatsachen über Personen oder Unternehmen. Denn behaupten diese, dass ei- ne Tatsache falsch ist, muss man deren Echtheit nachweisen. Und das ist oft schwer bis unmöglich, wenn man z.B. Unternehmenszahlen behauptet und keinen Zugang zu den Quellen hat.
Daher empfiehlt sich schon beim leisesten Zweifel an der Echtheit der Tatsache, die Kritik als Meinung auszudrücken. Denn anders als Tatsachen kann eine Meinung nie falsch/oder richtig sein. “Ich meine …, ich denke …, ich bin der Ansicht, dass …, ich glaube …., etc.” drückt eine persönliche Einstellung aus, die keinem verboten wer- den kann.
Zumindest fast, denn die Grenze zur Schmähung von Unternehmen oder Beleidi- gung von Personen darf nicht überschritten werden. Eine Beleidigung oder
Schmähung liegt vor, wenn die Meinung auf eine Ehrverletzung abzielt, oft pau- schal und unsachlich ist. Es gilt der Grundsatz, dass je schärfer die Meinung ist, de-
sto mehr sie begründet werden muss keine geprüften Tatsachen zu Hand hat.
Und das ist natürlich ein Problem, wenn man
Angenommen das für die Weihnachtsfeier beim Cateringservice “Mayer“ bestellete Es- sen schmeckte schlecht, irgendwie wie verdorben und man möchte dies über Face- book mitteilen. Wie kann das rechtssicher erfolgen, damit „Mayer“ (der selbstverständ- lich Social-Media-Monitoring betreibt) dagegen nicht mit einer Abmahnung vorgehen kann?
• “Mayer liefert verdorbenes Essen” – ist eine Tatsache, die man vor Gericht nachweisen müsste. Und das ist insbesondere dann schwer, wenn das Essen schon längst weg geworfen ist.
• “Nach meiner Meinung schmeckte Mayers Essen wie Erbrochenes” – ist zwar ei- ne Meinung, aber zugleich eine auf Ehrverletzung gerichtete, unsachliche Schmähung. Sie schießt über das Ziel, den Geschmack zu kritisieren, hinaus und ist nicht mehr vertretbar.
• „Mayers essen schmeckte uns schlecht, vom Geschmack her sogar wie verdor- ben“ – Das ist zwar eine harsche Aussage, konzentriert sich aber sachlich auf die Kritik an dem Essen und zeigt, dass es nur eine ganz persönliche Meinung ist, die sich am persönlichen Empfinden orientiert. Daher ist diese Aussage zulässig.
Ganz besonders sollte man mit Aussagen über Konkurrenten und deren Produkte aufpassen. Es ist nicht unüblich, dass Wettbewerber sich in der Werbung „necken“, auf Unzulänglichkeiten hinweisen oder Produkte vergleichen. Doch ist dies rechtlich ein heißes Pflaster, das die Kenntnis vieler Gerichtsurteile voraussetzt. Daher sollte in So- cial Media, wo kaum Zeit zu einer eingehenden rechtlichen Prüfung besteht, auf Kom- mentare zur Konkurrenz und deren Produkten verzichtet werden.
Facebook erlaubt es auf (Unternehmens)seiten und in Anzeigen Werbung zu betreiben. Das bedeutet, es ist auch zulässig direkt für Produkte und Dienstleistungen zu werben. So kann z.B. auf der Pinnwand auf neue Angebote hingewiesen, ein Newslet- teranmeldeformular eingerichtet oder sogar eine „Shop“-Anwendung mit Artikeln und einem Bestellbutton eingebunden werden. Diese Beispiele zeigen, dass es möglich ist fast die gesamte Bandbreite an Onlinewerbung auf Facebook auszuschöpfen. Das heißt aber auch, dass alle rechtlichen Bestimmungen für Onlinewerbungbeachtet wer- den müssen. Zudem hält Facebook eigene Regelungen in den Facebook- Werberichtlinien 69 bereit.
69 http://facebookmarketing.de/allgemeines/facebook-richtlinien-guidelines
Es würde den Rahmen dieses Artikels sprengen, alle Regelungen oder gar Gesetze auf- zuführen, die Werbetreibende betreffen. Bei den folgenden handelt sich um die wich- tigsten Regeln, die unbedingt beachtet werden müssen:
• Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb 70 enthält die wichtigsten Regeln für Werbetreibende. Ganz besonders ist die so genannte „Schwarze Liste“ (Anhang zu § 3 Abs.3 UWG 71 ) zu beachten. Dort sind 30 geschäftliche Handlun- gen aufgeführt, die automatisch wettbewerbswidrig sind.
• Die Preisangabenverordnung 72 (PAngV) regelt im B2C-Verkehr insbesondere, dass immer der Bruttopreis nebst dem Hinweis auf die enthaltene Mehr- wertsteuer und Versandkosten („inkl. MwSt. zzgl. Versandkosten“) angege- ben werden muss, wenn ein Produkt verbunden mit einer Kaufmöglichkeit ver- bunden wird. Das ist der Fall, wenn der Klick direkt in den Warenkorb führt oder eine Bestellhotline angegeben ist.
• Die facebookeigenen Werberichtlinien 73 enthalten eine ganze Bandbreite an Re- gelungen für Werbung auf Facebook.
Bei Verstößen gegen diese Normen drohen zunächst Abmahnungen von Wettbewer- bern oder Wettbewerbszentralen. Ein Verstoß gegen die PAngV kann zudem mit einem Bußgeld von bis zu 25.000 Euro sanktioniert werden. Verstöße gegen die Facebook- Werberichtlinien können je nach Verstoß zur Löschung der Werbung oder Sperrung der Seite führen.
8.2 Praktische Umsetzung gesetzlicher Bestimmungen
Jeder der auf Facebook wirbt, sollte den Inhalt der obigen Regelungen unbedingt gelesen und verinnerlicht haben. Das klingt zunächst selbstverständlich, doch schei- nen viele Unternehmer sich auf Facebook in Sicherheit zu wähnen und missachten die Gesetze. Dies ist in etwa mit früherer Zeit von Ebay zu vergleichen, wo gegen das Wer- berecht im großen Umfang verstoßen wurde und dies letztendlich zu Abmahnwellen führte.
70 http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/index.html
71 http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang_26.html
72 http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang_26.html
73 http://www.facebook.com/ad_guidelines.php
• unwahren Angaben über Leistungen zu tätigen (z.B. Umsonstangebote mit Folgekosten)
• Gütezeichen ohne Genehmigung zu verwenden (z.B. veraltete „Stiftung Waren- test“-Angaben)
• mit Selbstverständlichkeiten zu werben („Wir bitten Originalware“),
• Anzeigen als objektive und unabhängige Aussagen zu verschleiern (z.B. getarnte Kundenaussagen),
• Nicht objektiv nachprüfbare Superlativen zu verwenden („Wir sind die Größten“) und
• keinen psychischen Druck auf Minderjährige auszuüben.
8.3 Praktische Umsetzung der Facebook-Regeln
Eine Besonderheit auf Facebook sind die Werberichtlinien. Sie gelten nicht nur für Werbeanzeigen(Facebook-Nutzungsbedingungen Punkt 9.1. 74 ), sondern auch für Inhalte auf Seiten, „bei denen es sich um Werbeanzeigen handelt oder welche als Werbeanzeigen interpretiert werden können“ (Nutzungsbedingungen für Facebook- Seiten Punkt 8.) 75
Das bedeutet letztendlich, dass alle Seiteninhalte, die darauf gerichtet sind einem Fan eine Werbebotschaft zu vermitteln, ihn direkt zum Kauf oder Aufsuchen der ei- genen Seite zu bewegen, mit den Werberichtlinien übereinstimmen müssen.
Diese Werberichtlinien enthalten eine breite Palette an Regelungen, die hier in einer Übersichtdargestellt werden:
Konten Werbetreibende dürfen grundsätzlich nur ein Konto haben und die Erstellung von Konten und Werbung nicht automatisieren.
74 http://www.facebook.com/terms.php
75 http://www.facebook.com/terms_pages.php
2. Zielseiten/ Ziel-URLs Zielseiten, auf die eine Werbeanzeige verlinkt, dürfen u.a. keine weiteren Umleitungen enthalten, Pop-Ups oder Pop-Overs öffnen, Mousetrapping betreiben und von Nutzern verlangen personenbezogene Daten einzugeben, es sei denn dies dient der Abwicklung eines Geschäfts.
3. Verweise auf Facebook Ein Verweis auf Facebook darf nur auftauchen, wenn die Zielseite der Werbean- zeige eine Facebook-Seite ist („Besuchen Sie unsere Facebook-Seite“) aber kein Zusammenwirken mit Facebook implizieren („Mit Facebook bieten wir Ihnen eine neue Erlebniswelt“). Ansonsten dürfen Werbeanzeigen die Marke Facebook nicht erwähnen oder deren Logos verwenden.
4. Werbetexte und Bildinhalte Werbeanzeigen müssen klar zum Ausdruck bringen, wofür geworben wird (dem- nach wäre „wir haben eine Überraschung für Sie“ nicht erlaubt). Auch müssen die beworbenen Leistungen auf der Zielseite tatsächlich vorhanden sein, wo- durch Lockangebote ausgeschlossen sind. Beleidigungen, Bedrohungen oder Belästigungen von Nutzern sowie unbegründete Behauptungen sind tabu. Es ist nicht erlaubt Töne oder Musik einzubinden und alle Animationen müssen nach 15 Sekunden beendet sein.
5. Verbotene Inhalte Weiter bietet dieser Abschnitt bietet eine Aufstellung von unerlaubten Inhalten, die von Facebook unerwünscht sind. Angefangen mit offensiven, profanen, vul- gären und unangebrachten Inhalte über Tabakwaren, Waffen, Glücksspiele, Tipps zum schnellen Reichtum, Inhalten für Erwachsene, nicht bescheinigte pharmazeutische Produkte, bis zu aufrührerischen religiösen und politischen Programmen.
6. Daten und Privatsphäre Statistische sowie demografische Daten und ganz besonders Nutzerdaten, die über Facebook gewonnen oder von Facebook gestellt werden, dürfen nicht au- ßerhalb von Facebook verwendet und an Dritte weiter gegeben werden
7. Zielgruppen Werbeanzeigen müssen auf Zielgruppen zugeschnitten werden und die Privat- sphären- sowie demoskopische Einstellungen der Nutzer beachten. So dürfen Partnerseiten ihre Werbung nur an Nutzer richten, die „Single“ im Profil eingestellt haben und Werbung an Personen unter 18 Jahren ist gar nicht erlaubt. Dies wird bei Werbung auf Pinnwänden nur schwer einzuhalten sein, da anders als in
Facebook-Werbeanzeigen nicht für jeden Beitrag bestimmt werden kann, welche Zielgruppe ihn sehen soll. Daher sollte im Zweifel besser auf die Werbung ver- zichtet werden.
8. Preise, Ermäßigungen und Gratisangebote Es dürfen keine irreführenden Angaben über Angebote gemacht werden, die Zielseite muss das Angebot akkurat wiedergeben und die Handlung, die not- wendig ist ein Gratisangebot zu erhalten, deutlich beschreiben.
9. Abonnements Dieser Abschnitt richtet sich an alle Anbieter von Abonnementseiten, z.B. für Klingeltöne, Musik oder Hausaufgabenhilfen. Diese müssen deutlich auf das Abonnement und seine Konditionen hinweisen und dürfen diese keineswegs ver- stecken, wie es die typischen „Abo-Fallen-Seiten“ im Kleingedruckten tun.
10. Werbeanzeigen für alkoholische Getränke In Deutschland dürfen sich Werbeanzeigen für Alkohol nur an Personen über 21 Jahre richten. Alkohol darf ferner nicht glorifiziert oder mit Personen, die jünger als 25 Jahre aussehen, verbunden werden.
11. Urheberrechte und Marken Fremde gewerbliche Schutzrechte müssen unbedingt beachtet werden.
12. Spam Die Werbeanzeigen dürfen nicht gegen die Regeln für belästigende Werbung verstoßen (dazu demnächst mehr).
13. Belohnungen Werbeanzeigen dürfen die Nutzer nicht durch Belohnungen zum Anklicken der Anzeige selbst, Herausgabe von Daten oder Durchführung anderer Aufgaben bewegen. Diese Regel ist nicht ganz klar. Sicherlich darf mit Gratisangeboten geworben werden („Gratis E-Books“), aber die Ausgestaltung der „Call to Action“ ist eingeschränkt. So wäre „Klick die Anzeige für ein Gratis-E-Book“ wider den Facebookregeln. Eine Grauzone sind Gratisangebote für Handlungen außerhalb der Anzeige („Abonniere unseren Newsletter und erhalte gratis ein E-Book“), da sie nach dieser Regel eigentlich verboten sind, aber die Regel Nr.8 oben von Handlungen spricht, die den Nutzer für ein Gratisangebot qualifizieren.
14. Downloads Es ist nicht erlaubt zur Downloads von Software zu verlinken, die Nutzercompu- ter ohne deren Wissen ausspioniert oder verändert („Maleware“). Ebenso darf zur Software die automatisch Facebookkonten verwaltet, nicht verlinkt werden.
15. bis 17. Stil der Anzeigen Die Anzeigen müssen die Grammatik beachten und z.B. Großschreibung, Inter- punktion sowie Symbole nur im Rahmen der Rechtschreibregeln einsetzen. So wäre z.B. eine Anzeige mit diesem Text nicht zulässig: „MEGAANGEBOT!!! $ofort Klicken!“
Das Facebook es mit den Regeln sehr ernst meint, zeigte unlängst die Ablehnung der Motive der “Aktion Mensch” 76 als Werbeanzeigen, weil sich durch sie jemand beleidigt fühlen könnte.
8.4 Irreführung durch Kauf von Facebook-Fans
Bedenkt man, dass die Zahl der Facebookfans ein Qualitätsmerkmal ist, verwundert es nicht, dass Fanverkaufsangebote wie die Pilze aus dem Boden schießen. Dabei werden Fans für 0,4-0,10 Euro das Stück „verkauft“ oder „vermittelt“. Abgesehen von dem zweifelhaften Marketingsinn dieser Fans, handelt es sich bei einem solchen Kauf um ei- ne irreführende geschäftliche Handlung 77 , die nach § 5 UWG 78 wettbewerbswidrig ist.
76 http://www.facebook.com/aktion.mensch%23!/aktion.mensch/posts/164159150283056
77 http://spreerecht.de/facebook/2011-03/jubel-aus-der-portokasse-ist-der-kauf-von-facebook-fans-
Der Gesetzgeber nimmt eine Irreführung an, wenn Angaben gemacht werden, die zur Täuschung von Verbrauchern geeignet sind und sie zu wirtschaftlichen Handlungen veranlassen oder Mitbewerber beeinträchtigen und nicht nur unerheblich sind. Dazu ge- hören insbesondere Angaben über die Reichweite, den Status und sonstige Qualifika- tionen eines Unternehmens.
Die Fanzahl ist aus Verbrauchersicht ein - wenn nicht das primäre - Qualifikationsmerk- mal einer Facebook-Page. Einer Seite mit tausenden von Fans wird eine große Reich- weite, Beliebtheit und Kundenkompetenz zugeschrieben. Weil hohe Fanzahlen mehr Fans anlocken, die den Like-Button klicken und damit Werbung für das Unternehmen auf ihrer eigenen Facebook-Pinnwand machen, liegt damit auch eine wirtschaftlich rele- vante Handlung vor. Ferner besteht die Gefahr, dass die Kunden einem Unternehmen mit hohen „gekauften“ Fanzahlen mehr Kompetenz zuschreiben (nach dem Motto "So viele Menschen können sich nicht irren") und das ehrliche Unternehmen Kundeneinfluss verliert und so geschädigt werden könnte.
Wer Fans bei Facebook kauft, muss mit Schadensersatz gegenüber Mitbewerbern, Herausgabe von Gewinnen und einer kostenpflichtigen Abmahnung rechnen. Darin wird der Unternehmer aufgefordert sich strafbewehrt zu verpflichten, nie wieder Fans zu kau- fen und muss vor allem den Rechtsverstoß unterlassen, also die gekauften Fans wieder entfernen. Das wird jedoch in der Regel kein Problem sein, da der abmahnende Mitbe- werber Facebook informieren und so eine Accountlöschung veranlassen wird. Der Imageverlust ist so quasi mit inbegriffen.
78 http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/
Das wohl beliebteste Mittel um Nutzer an die eigene Facebook-Seite zu binden sind Gewinnspiele, Wettbewerbe oder Verlosungen (zusammenfassend als Promotio- nen bezeichnet). Zum Beispiel ist es sehr verbreitet Facebookmitgliedern die Teilnahme an einer Gewinnverlosung zu versprechen, wenn sie den „Gefällt mir“-Knopf drücken und so Fans der Unternehmensseite werden.
Dabei werden in den meisten Fällen die restriktiven Promotions-Richtlinien von Face- book missachtet, die praktisch jegliche Art von Promotion, die nicht ausdrücklich von Facebook genehmigt worden ist, verbieten.
9.1 Rechtliche Bedingungen
1. An erster Stelle sind die Facebook-Richtlinien für Promotions 79 zu nennen. Diese regeln alle Arten von Promotionen, angefangen bei Spielen, bei denen das Glück oder Los entscheiden, bis zu Wettbewerben, bei denen nach Leistung entschie- den wird (z.B. das beste Urlaubsfoto). Diese Richtlinien bestimmen ob die Pro- motionen auf Facebook statt finden dürfen, auf welche Art und Weise sie durch- geführt werden müssen und wie sie beworben werden dürfen.
2. Neben den Facebookregeln sind auch Gesetze zu beachten. So dürfen Ge- winnspiele gegen Entgelt nicht ohne staatliche Genehmigung veranstaltet werden (Glücksspiel, § 284 StGB 80 ), die Gewinnchancen an Kauf von Produkten gekoppelt werden (§ 4 Nr.6 UWG 81 , Nr. 16 im Anhang zu § 3 Abs.3 UWG 82 ). Ferner müssen die Teilnahmebedingungen und Gewinne klar beschrieben sein (§ 4 Nr.6 UWG 83 , Nr. 20 im Anhang zu § 3 Abs.3 84 UWG). Eine Übersicht der wichtigsten gesetzlichen Regeln findet sich hier: „Die 15 häufigsten Fehler bei Gewinnspielen, Verlosungen und Preisausschreiben“. 85
79 http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php
80 http://www.gesetze-im-internet.de/stgb/
81 http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/
82 http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang_27.html
83 http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/
84 http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang_27.html
85 http://t3n.de/news/internetrecht-15-haufigsten-fehler-gewinnspielen-258260/
9.2 Umsetzung in Apps und Beachtung der Regeln
Wer auf Facebook eine Promotion veranstalten möchte muss drei Voraussetzungen er- füllen:
1. Voraussetzung: Die Promotion findet nur innerhalb einer Applikation statt.
Subway verwendet eine zulässige Applikation für den Wettbewerb,
innerhalb welcher alle Aktionen statt finden und die Nutzerdaten gesammelt werden
Diese Applikation kann selbstständig laufen oder in die Facebook-Seite über ei- nen Reiter eingebunden werden (Gewinnspielapplikationen gibt es auch als Bau- kästen, z.B. bei Halalati,Wildefire 86 oder North Social 87 – Gerne ergänzen wir die Liste um Anbieter, die in den Kommentaren genannt werden). Außerhalb dieser Applikation dürfen jedoch keine Gewinnspielaktionen statt finden. Das bedeutet:
86 http://wildfireapp.com/
87 http://northsocial.com/
◦ Alle Fan-Aktionen (z.B. „schreibt uns ein Gedicht“, „sagt warum Ihr uns toll findet“, „lädt ein Bild von Euch hoch“, „markiert Euch in einem Bild“, „postet einen Link zu uns auf Eurer Pinnwand“ etc. dürfen nur in der Ap- plikation und nicht auf der Pinnwand der eigenen Facebook-Seite oder auf den Pinnwänden der Fans statt finden.
◦ Aufrufe wie „Mit Klick auf ‚Gefällt mir‘ nehmt Ihr automatisch am Gewinnspiel teil“ oder „Gewinn wird unter allen Fans verlost“, sind außerhalb der Gewinnspiel-Applikation nicht erlaubt.
◦ Es ist lediglich erlaubt eine Gewinnspiel-Applikation auf Fans der Seite zu beschränken und darauf hinzuweisen. So ist es zulässig zu schreiben „Nur wer den Gefällt mir Button geklickt hat, darf an dem Ge- winnspiel teilnehmen“. Denn hier ist das „Gefällt mir“ Zugangsvorausset- zung zum Gewinnspiel und nicht eine Gewinnspielhandlung.
◦ Gewinnbenachrichtigungen dürfen nur entweder über die Applikation, per Email oder über sonstige Kanäle, aber keineswegs per Facebook- Nachrichtensystem oder Posts auf eigener Pinnwand oder Pinnwänden der Fans statt finden. Die Kontaktdaten der Nutzer zwecks Mitteilung des Gewinns dürfen nur über die Applikation erhoben werden.
2. Voraussetzung: Die speziellen Regeln für Gewinnspiele werden beachtet
◦ Gewinnspiele dürfen sich nur an Personen ab 18 Jahren richten (das kann über eine Applikation gesteuert werden).
◦ Bestimmte Länder (Belgien, Norwegen, etc.) müssen ausgeschlossen werden (das kann über eine Applikation gesteuert werden).
◦ Die Promotion darf keine Werbemaßnahme für bestimmte Produktarten (Tabak, Schusswaffen, etc.) sein oder bestimmte Dinge als Gewinne be- reit halten (Alkohol, Molkereiprodukte).
◦ Bestimmte von Facebook vorgegebene Disclaimer sind in die Nut- zungsbedingungen des Gewinnspiels aufzunehmen (Facebook ist von je- der Verantwortung frei gestellt, alle Anfragen sind an die Gewinnspielver- anstalter zu stellen, etc.).
◦ Viele Regeln wiederholen gesetzliche Vorgaben (z.B. keine Urheberrechte Verletzen, keine Täuschung über Aspekte des Gewinnspiels, keine Kop- pelung an einen Kauf etc.).
9.3 Warum baut Facebook solche Restriktionen ein?
• Der wichtigste Punkt dürfte die Haftung sein. Gewinnspiele unterliegen in allen Ländern strengen gesetzlichen Regeln, die zudem von Land zu Land unter- schiedlich sind und eine Übersicht kaum zu behalten ist. Facebook möchte es vermeiden in Verantwortung gezogen zu werden, wenn irgendein Mitglied in ir- gendeinem Land gegen diese Regeln verstößt. Denn schon alleine die Auseinan- dersetzung mit den Haftungsvorwürfen kostet Zeit und Geld. Eine solche Pau- schalsperrung ist einfacher und zudem werden Applikationen nicht auf Fa- cebookservern betrieben, sondern auf den Servern der Applikationsbetreiber, was ein weiterer Haftungsvorteil ist.
• Zudem hält Facebook auf diese Weise Spam von den Nutzern fern. Man stelle sich vor große Unternehmen mit hundert Tausenden von Fans veranstalten Ge- winnspiele, die verlangen, dass die Nutzer ein Link zu der Unternehmensseite auf derer Pinnwand posten oder ein Bild hochladen. Das könnte auf Dauer für deren Freunde sehr nervig werden und ihnen die Lust an Facebook nehmen.
Nicht viel. Alles was man dann tun darf, ist auf der Facebook-Seite auf Gewinn- spiele oder Wettbewerbe zu verweisen („Nehmt an dem Gewinnspiel auf unserer Seite: http://… teil!“), die jedoch völlig außerhalb von Facebook statt finden.
„Völlig außerhalb“ heißt, dass Facebook gar nicht in das Gewinnspiel einbezogen wird. Das bedeutet:
• Facebook darf nicht im Rahmen des Gewinnspiel erwähnt werden,
• Es darf zu keiner Aktion auf Facebook aufgerufen werden und auch
• die Gewinnbenachrichtigung darf nicht über Facebook erfolgen.
Wenn also das Gewinnspiel auf der eigenen Website statt findet, dann darf die Teilnah- meregel nicht „Klickt ‚Gefällt mir‘ auf unserer Facebookseite“ oder „Klickt den ‚Gefällt mir‘-Button auf unserer Seite“ oder „Postet in Eurem Profil einen Link zu uns“ lauten. Denn zwar steht die Regel auf der eigenen Webseite, aber die Aktion, zu der man auf- ruft findet auf Facebook und damit nicht „völlig außerhalb“ statt.
Da hier die Aktion „auf
statt finden soll, ist sie nicht „völlig außerhalb“ von Facebook und
verstößt damit gegen die Promotions-Richtlinie
9.5 Wie hoch ist das Risiko, dass Facebook ein Seite we- gen Verstößen sperrt?
Das Risiko ist schwer einzuschätzen 88 , da zum einen Facebook nicht preis gibt wann, bei welchen Verletzungen und im welchen Umfang es gegen regelwidrige Gewinnspiele vorgeht. Zum anderen geben auch Veranstalter von Gewinnspielen es aus Imagegrün- den ungerne zu, wenn diese gelöscht oder ihre Seiten gesperrt wurden.
Es sprechen jedoch zwei Punkte dafür sich an die Regeln zu halten
• Facebook will mit den Regeln einer eigenen Haftung für rechtswidrige Gewinn- spiele der Mitglieder entgehen. Gerichte verlangen aber, dass Regeln zur Haf- tungsmilderung auch durchgesetzt werden. Daher ist zu vermuten, dass Face- book gegen Verstöße vorgehen wird.
• Facebook geht gegen Regelverstöße in Wellen vor. So wurden z.B. Seiten wegen Namensverstößen gesperrt 89 . Es ist daher wahrscheinlich, dass auch Verstöße gegen Gewinnspielregeln auf ein Mal anhand eines Suchrasters ange- gangen werden.
88 http://facebookmarketing.de/gastbeitrag/gewinnspiele
89 http://facebookmarketing.de/pages/greift-facebook-langsam-harter-durch-facebook-sperrt-
reihenweise-pages
9.6 Wie kann ich das Risiko, von Facebook belangt zu werden, minimieren?
Wer trotzdem das Risiko einer nicht genehmigten Promotion auf sich nehmen möchte, sollte es zumindest minimieren:
• Aufrufe zu abgelaufen Promotionen löschen, damit sie nicht in eventuellen Suchrastern auftauchen.
• So viele Vorgaben der Promotions-Richtlinien wie möglich erfüllen. Also z.B. das Gewinnspiel in einer Applikation veranstalten und sich an die inhaltlichen Regeln (Disclaimer, Minderjährige ausschließen, s.o.) halten.
• Gewinnspiele außerhalb von Facebook veranstalten und dort zu Aktio- nen aufrufen(„Werde unser Fan auf Facebook“), da es für Facebook schwerer sein wird diese Aufrufe außerhalb der eigenen Plattform zu entdecken. Aber auch hier sollte der Aufruf nach Aktionsende entfernt werden, weil z.B. ein zeitlich zu- sammenhängender und rasanter Anstieg der Nutzerzahlen ein Zeichen auf ein ungenehmigtes Gewinnspiel ist und zu der Aufruf-Adresse zurück verfolgt wer- den kann.
• Und nicht zu Letzt mindert das Buchen von Facebook-Werbeanzeigen das Risiko. Facebook ist ein Wirtschaftsunternehmen und daher ist anzunehmen, dass die Wahrscheinlichkeit von Sanktionen gegen Mitglieder je geringer ist, je mehr Geld diese einbringen.
Diese Methoden sind daher effizient, weil anders als bei einer Werbeanzeige oder Web- seite, der Kunde sich der Werbung nicht entziehen kann. Die Schattenseite des Di- rektmarketings ist als Spam bekannt und hat dazu geführt, dass der Gesetzgeber das Direktmarketing im Internet nur im ganz engen Rahmen zulässt.
• Der Gesetzgeber erlaubt Direktmarketing grundsätzlich nur dann, wenn der Empfänger darin ausdrücklich eingewilligt hat und zuvor aufgekärt wurde, welche Art Werbung er erhält, von welchem Unternehmen und wie häufig (§ 7 Abs.2 Nr.3 UWG 90 , § 4a BDSG 91 ,§ 13 Abs.2 TMG 92 .
• Ferner muss er darüber belehrt werden, dass er diese Einwilligung jederzeit wi- derrufen kann.
• Dabei wird Werbung sehr großzügig als jede absatzfördernde Maßnahme ausgelegt. Somit ist lediglich Korrespondenz im Rahmen einer bestehenden Geschäftsbeziehung keine Werbung (z.B. Zusendung von Rechnungen, Be- antwortung von Anfragen, etc.)
• Auch die Nutzungsbedingungen von Facebook sagen klar, dass der Versand von unerwarteter und ungewollter Kommunikation mit werbendem Charakter, al- so Spam, nicht zulässig ist. Ferner dürfen die persönlichen Profile sowieso nicht kommerziell genutzt werden (Facebook-Nutzungsbedingungen Nr. 3.1. und 4.4) 93
10.2 Nachrichten an andere Facebookmitglieder
Rein technisch kann man anderen Mitgliedern sowieso nur vom persönlichen Profil aus Nachricht zusenden (von einem Unternehmensprofil oder eine Unternehmens(seite)
90 http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/
91 http://www.gesetze-im-internet.de/bdsg_1990/
92 http://www.gesetze-im-internet.de/tmg/
93 http://www.facebook.com/terms.php
aus kann man keine Nachrichten an andere Mitglieder Nutzer verschicken. Da persön- liche Profile jedoch nicht für kommerzielle Kommunikation genutzt werden dürfen, darf ein Unternehmer anderen Mitgliedern weder Werbung per Nachricht zu- schicken, noch mit ihnen im Rahmen einer bestehenden geschäftlichen Beziehung per Nachricht kommunizieren.
Das mag als sehr einschränkend gesehen werden. Doch auch das Gesetz erlaubt nicht viel mehr 94 . Es erlaubt zwar eine Kommunikation im Rahmen bestehender ge- schäftlicher Beziehungen, aber nicht Nachrichten mit Werbung ohne vorhergehende Einwilligung des Empfängers.
Als solche Einwilligung kommt nur das Klicken der „Gefällt mir“-Schaltfläche auf der Sei- te oder das Bestätigen einer Freundschaftsanfrage des Absenders in Frage. Doch dann müsste das Mitglied in unmittelbarer Nähe der „Gefällt mir“-Schaltfläche oder der Freundschaftsanfrage bzw. –bestätigung, darüber aufgeklärt worden sein, dass der Klick einer Einwilligung in Zusendung von Werbung gleich kommt. Kurz gesagt, das ist nicht der Fall. Weder in der unmittelbaren Nähe der „Gefällt mir“ – Schaltfläche noch bei einer Freundschaftsanfrage/ bzw. -bestätigung befinden sich solche Informationen. Auch seitens von Facebook ist kein Feld vorgesehen, in das man diesen Hinweis rechtskonform eintragen könnte.
Korrespondenz im Rahmen einer Geschäftsbeziehung (der Kunde hat angefragt) ist nach dem Gesetz zulässig, aber nicht nach den Facebookregeln. Eine solche Anfrage darf nur auf der eigenen Facebook- Seite beantwortet werden.
94 http://spreerecht.de/datenschutz/2009-04/rechtliche-fallstricke-im-email-marketing
Sowohl nach dem Gesetz, wie auch nach den Facebookregeln unerlaubter Spam, da es sich um unge- fragte Werbung handelt.
10.3 Nachrichten auf Pinnwänden anderer Benutzer
Hier gilt das gleiche wie bei den Nachrichten an andere Mitglieder. Wie oben dar- gestellt, darf innerhalb persönlicher Profile und damit auch auf den Pinnwänden der Fa- cebookmitglieder keine kommerzielle Kommunikation und damit keine Werbung gepo- stet werden. Aber auch nach dem Gesetz sind keine Pinnwandeinträge mit Werbeinhalt erlaubt. Auch wenn jemand als Freund bestätigt worden ist, so ist dies keine Einwilli- gung in Werbeeinträge. Denn die Bestätigung als Freund ist nicht mit der Vorstel- lung geschehen, dass der neue Kontakt jetzt Werbung auf der eigenen Pinn- wand verbreiten wird.
Sowohl nach dem Gesetz, wie nach den Facebookregeln unzulässig. Werbung bei „Freunden“ auf der
Eine Kommunikation über Pinnwände 95 darf seitens von Unternehmen daher nur im Rahmen von Gesprächsteilnahmen und Reaktionen erfolgen. So z.B. wenn auf der Fa- cebookseite
1. gefragt wird, wie die eigenen Produkte ankommen oder
2. wenn ein “Guten Morgen” – Video gepostet wird und mit Reaktionen wie “Euch auch einen Guten Morgen” gerechnet werden muss.
Die Grenze wird dort liegen, wo der Kommentar nicht mehr eine Reaktion auf das ur- sprüngliche Pinnwand-Update ist, sondern versucht davon unabhängig eine eigene Werbebotschaft unter zu bringen:
95 http://spreerecht.de/facebook/2011-02/facebook-seiten-koennen-nun-auf-pinnwaenden- kommentieren-aber-duerfen-sie-es-auch
10.4 Benachrichtigungen bei Gewinnspielen
Diese sind zwar nach dem Gesetz (da im Rahmen bestehender geschäftlicher bzw. Gewinnspiel-Beziehung) sowohl als Nachrichten als auch Posts auf der Pinnwand des Mitglieds zulässig, aber durch Facebook in Nr. 6.4 der Promotion-Richtlinien 96 streng- stens untersagt (s. auch Teil 7 dieser Beitragsreihe).
10.5 Nutzung des Kontaktimporters
Der Kontaktimporter ist ein künftiges Feature mit dem Betreiber von Facebook-Seiten Einladungen zu Ihrer Facebook-Seite verschicken können. Dazu geben sie lediglich Emailadressen aus Ihrer Kunden- oder Geschäftspartnerdatenbank in den Kon- taktimporter ein.
Dieses Feature ist jedoch rechtlich sehr gefährlich und die meisten der Einladungen werden abmahnungsfähigen Spam darstellen, wenn die Empfänger nicht in die Zusen- dung dieser Art von Werbung zugestimmt haben. Nur in Ausnahmefällen, z.B. bei en- gen und laufenden Geschäftsbeziehungen oder unter bestimmten Bedingungen bei Newsletterempfängern darf dieses Feature genutzt werden. Mehr dazu unter „Ein recht- liches Risiko: Kontaktimporter für kommerzielle Facebook-Seiten 97 “.
96 http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php
97 http://spreerecht.de/facebook/2010-09/ein-rechtliches-risiko-kontaktimporter-fuer-kommerzielle-
Als Guerilla-Marketing 98 werden laut Wikipedia „ungewöhnliche Aktionen […], die mit untypisch geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen sollen“ bezeichnet. Eine Form davon ist das verdeckte Marketing, bei dem die Konsumenten die Werbebot- schaft aufnehmen sollen, ohne zu merken, dass es sich dabei um Werbung handelt. Damit können die Vorbehalte der Konsumenten gegenüber Werbung umgangen wer- den. So wurden z.B. für eine Calvin Klein-Parfum-Kampagne 99 fiktive Individuen erschaf- fen, die sich als echte Blogger ausgaben und dabei den für das Parfüm kreierten Begriff „Technosexuell“ verbreiten sollten. Ein anderes bekanntes Beispiel ist das Schlämmer- Blog 100 , in dem Hape Kerkeling alias Horst Schlämmer vorgeblich von seinen Fahrschul- erlebnissen berichtete, tatsächlich aber für Volkswagen Werbung machte.
Facebook eignet sich hervorragend für solche Guerilla-Aktionen. So ist zum Beispiel ein leichtes ein fiktives Profil anzulegen, Freunde zu sammeln und ihnen über Statusupda- tes mitzuteilen wie toll das neue Handy des Herstellers X sei. Ob dies auch rechtlich zu- lässig und von Facebook gewollt ist, klärt dieser Beitrag auf.
98 http://de.wikipedia.org/wiki/Guerilla-Marketing
99 http://www.netzwelt.de/news/75412-parfum-schlechtem-nachgeschmack.html
100 http://www.medienhandbuch.de/news/horst-schlaemmer-bislang-generierte-der-vw-blog-ueber-
1150000-videoviews-exklusiv-10672.html
11.1 Rechtliche Bedingungen
Kommerzielle Kommunikation 101 muss für Verbraucher als solche erkennbar sein § 6 Abs.1 Nr.1 TMG 102 und darf nicht verschleiert werden § 4 Nr.3 103 Gesetz ge- gen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
„Du wirst keine falschen persönlichen Informationen auf Facebook bereitstellen oder ohne Erlaubnis ein Profil für jemand anderes erstellen.“ Facebook- Nutzungsbedingungen 4.1. 104
„Du wirst dein persönliches Profil nicht zu deinem kommerziellen Nutzen ver- wenden“ Facebook-Nutzungsbedingungen 4.4 105 .
„Du wirst nur ein persönliches Profil erstellen.“ Facebook-Nutzungsbedingungen
11.2 Guerilla Marketing ist gefährlich
Zum einem dürfen keine fiktiven Personen erschaffen und registriert werden. Insbeson- dere nicht, wenn sie (auch verdeckt) einem Werbezweck dienen oder Werbebotschaf- ten transportieren.
101 http://www.gesetze-im-internet.de/tmg/
102 http://www.gesetze-im-internet.de/tmg/
103 http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/
104 http://www.facebook.com/terms.php
105 http://www.facebook.com/terms.php
106 http://www.facebook.com/terms.php
Ebenso dürfen keine Gruppen oder Seiten für fiktive Organisationen zum Zweck ver- deckter Werbung angelegt werden. Vorstellbar ist z.B. eine fiktive Organisationsseite „Die Freunde der Sonne“, welche tatsächlich für Solarkraftanbieter wirbt.
Ein Beispiel wie es schief gehen kann, bot der Verlag für einen amerikanischen Universi- tätsführer, der multiple Konten und Gruppen für Studierende angelegt hat, ohne seine wahre Identität zu offenbaren. Dadurch hatte er Zugriff nicht nur auf die Daten der potentiellen Zielgruppe, sondern gleich auf die Zielgruppe selbst und konnte sie mit verdeckten Werbebotschaften beliefern. Als dies herauskam, hagelte es massive öffentliche Kritik, die mit einem Imageverlust für das Unternehmen endete. (Quelle & Bild: Inside Facebook) 107
107 http://www.insidefacebook.com/2008/12/21/facebook-marketing-college-prowler-caught-using-fake- accounts-and-facebook-groups/
Es gibt jedoch Möglichkeiten dieses Verbot zumindest etwas zu umgehen. Das ist der Fall, wenn zwar nicht von Anfang an 108 über den Werbecharakter aufgeklärt wird, dieser aber auch nicht absichtlich verdeckt wird. Ein Beispiel wäre ein Video, in dem das wer- bende Unternehmen erst am Ende auftaucht oder der Werbecharakter einer Seite sich erst nach dem Studium der Info-Rubrik ergibt.
Doch gerade in diesem Graubereich ist die Rechtslage mangels einschlägiger Rechtsprechung sehr unsicher und zudem abhängig vom Einzelfall, so dass ei- ne vorherige Rechtsberatung empfohlen wird.
108 http://www.rechtzweinull.de/index.php?/archives/102-Virales-Marketing-Recht-Dos-and-Donts-fuer-
rechtssichere-Werbung-im-Web-2.0-Teil-1.html
Facebook ist eine starke Marke, die von dem US-Unternehmen mit Bedacht gepflegt und kontrolliert wird. Es ist es Facebooks Absicht, dass Personen und Unternehmen möglichst häufig darauf verweisen, dass sie „auf Facebook sind“. Gleichzeitig möchte es verhindern, dass jemand anderes den Markenwert für seine wirtschaftlichen Zwecke ausbeutet. Daher nimmt Facebook den gesetzlichen Markenschutz in Anspruch und setzt dazu noch eigene Regeln, die die Nutzung der Marke und deren Logos eingren- zen 109 .
12.1 Rechtliche Bedingungen
• Das Gesetz verbietet es gleich oder ähnlich klingende Marken oder gleich oder ähnlich aussehende Logos im geschäftlichen Verkehr für gleich oder ähnlich klin- gende Produkte zu benutzen. Ebenso ist es nicht erlaubt, dass eine bekannte
109 http://facebookmarketing.de/beyond/richtlinien-fur-die-nutzung-des-facebook-logos-und-anderen- warenzeichen
Marke positiv wie negativ ausgebeutet wird, auch wenn es sich nicht um ähnli- che Produkte handelt (§ 14 Abs.2 MarkenG) 110 .
• Die grafischen Logos können zu dem durch das Urheberrecht geschützt sein, wenn sie hinreichend individuell und kreativ sind und nicht lediglich zweckmäßig und alltäglich (§ 2 Abs.1 Nr.4 UrhG) 111 .
• Facebook selbst verbietet zunächst in der Nr. 5.6 112 der Nutzungsbedingungen seine „Urheberrechte und Markenzeichen“ sowie ähnliche und zu verwechselnde Zeichen ohne schriftliche Genehmigung zu verwenden
• Diese Genehmigungen sind in einem speziellen „Bereich für Markengenehmi- gungen“ 113 zu finden, in dem die Nutzung der Facebook-Marken, -Logos, - Buttons und –Screenshots erläutert wird. Dort findet sich auch ein Antragsformu- lar mit dem eine über die in diesem Bereich erlaubten Nutzungen angefragt wer- den 114 können.
Markenrechte sollten unbedingt beachtet werden, weil die Verstöße gegen Markenge- setze zu den teuersten Rechtsfehlern gehören und Kosten von mehreren Tausend Euro nach sich ziehen können. Facebook kann in solchen Fällen eine Abmahnung aussprechen oder eine Klage erheben, aber auch das Gesamte Konto sperren. Eben- falls sind Abmahnungen seitens der Konkurrenz zu befürchten, wenn Markenrechte verletzt werden.
12.2 Verwechslung ähnlicher Angebote mit „Facebook“ vermeiden
Das Gesetz verbietet, dass die Bezeichnung „Facebook“ für ähnliche Produkte oder Leistungen verwendet wird. Das gilt auch für ähnlich klingende Bezeichnungen. Letzt- endlich kommt es darauf an, ob ein durchschnittlicher Nutzer die beiden Angebote ver- wechseln könnte oder denken könnte, sie sind auf irgendeine Art und Weise verbunden. So dürfte sich ein Onlineforum (zwar kein gleiches, aber ähnliches Angebot wie die Plattform Facebook) nicht „Facebonk“ (ähnlich klingende Bezeichnung) nennen.
110 http://www.gesetze-im-internet.de/markeng/
111 http://www.gesetze-im-internet.de/urhg/
112 http://www.facebook.com/terms.php
113 http://www.facebook.com/brandpermissions/
114 http://www.facebook.com/brandpermissions/requests.php
Facebook ging und geht gegenwärtig 115 gegen mehrere Anbieter vor, die nach deren Ansicht verwechselbare Leistungen unter einem ähnlichen Namen anbieten. So sind „Lamebook“, „Teachbook“, „Faceporn“ oder „Placebook“, das sich nun in „TripTrace“ umbenannt hat, betroffen. Zudem hat Facebook nun auch den Markennamen „Face“ beantragt. 116 Wer also Ärger mit Facebook vermeiden möchte, sollte zumindest im So- cial-Media-Bereich auf die Begriffe „book“ oder „face“ verzichten.
12.3 Ausbeutung und Schädigung von „Facebook“ vermei- den
115 http://www.digitaltrends.com/social-media/facebook-suing-lamebook-for-trademark-infringement/
116 http://techcrunch.com/2010/08/26/trademark-face/
Auch die Facebookvorgaben 117 entsprechen den Gesetzen und verlangen, dass die Marke Facebook lediglich zum Verweis auf die eigene Seite oder eigene Aktivitäten auf Facebook benutzt wird, jedoch nicht der Eindruck einer Zusammenarbeit mit oder Billi- gung durch Facebook entsteht. Auch darf der eigene Name nicht mit der Marke Face- book verbunden werden. Daher wären Ankündigungen wie „Wir präsentieren mit Face- book unsere neue Facebook-Seite“ oder „Facebook-Werbeagentur Mayer“ unzulässig.
12.4 Namen für Webseiten rund um Facebook
Wer Leistungen rund um Facebook anbietet oder ein Blog zum Thema Facebook be- treibt, möchte das in der Regel mit der Nutzung von „Facebook“ im Seiten- oder Do- mainnamen zum Ausdruck bringen. Doch dies wird weder von Facebook toleriert, noch ist es gesetzlich gewollt. Gerichte ließen nur dann Ausnahmen zu, wenn die Seite ein Unternehmen kritisierte und dies eindeutig, am besten anhand der Domain, erkennbar war „awd-aussteiger“118. Das bedeutet Hinweise, die z.B. erst auf der Website auftau- chen wie zum Beispiel „Wir haben nichts mit Facebook zu tun“, etc. sind nicht ausrei- chend.
Auch der Hinweis, dass andere Seiten es tun, ist kein rechtlich wirksamer Einwand. Denn nur Facebook kann entscheiden, gegen Seiten die deren Marke nutzen vor- oder nicht vorzugehen. Und so werden einige, insbesondere etablierte, Seiten toleriert, wäh- rend sich Facebook gegen Markenverstöße durch andere Seiten wehrt.
117 http://www.facebook.com/brandpermissions/logos.php
118 http://www.domain-recht.de/magazin/domain-news-2004/awd-aussteiger-de-freie-
meinungsaeusserung-garantiert-id241.html
Im „Bereich für Markengenehmigungen“ 119 behält sich Facebook zudem, dass die Mar- ke „Facebook“
• nicht besonders herausgestellt wird,
• die selbe Schriftgröße wie der übrige Text hat
• großgeschrieben wird („Facebook“ und nicht „facebook“)
• um sie optisch herum ausreichend Platz gelassen wird,
• sie „nicht auf irreführende, schädliche, obszöne oder gegenüber Facebook an- derweitig unerwünschte Weise verwendet“ wird und
• nicht auf Webseiten präsentiert wird, die „deren Inhalte mit Pornografie, Glücks- spiel oder illegalen Aktivitäten in Verbindung gebracht werden können.“
Grundsätzlich sind diese Regeln eher „Wünsche“ als verbindliche Regelungen, weil sie die Meinungsfreiheit verletzen würden. So wäre danach zum Beispiel negative Kritik oder Enthüllungen über Facebook verboten, weil dies eine „unerwünschte Verwendung“ im Sinne von Facebook sein würde.
Daher müssen diese Regeln grundsätzlich nicht beachtet werden. Wer jedoch die Marke „Facebook“ auf der Plattform selbst (zum Beispiel in Werbeanzeigen) verwendet oder um auf seine Präsenz auf „Facebook“ zu verweisen, sollte sich an die Regeln hal- ten. Denn hier kann Facebook das Hausrecht geltend machen und die Werbeanzeigen zurückweisen oder die Unternehmensseite auf Facebook sperren.
12.6 Verwendung der Facebook-Logos
119 http://www.facebook.com/brandpermissions/
Ein grafisches Logo kann neben dem Schutz als Marke, auch urheberrechtlichen Schutz genießen. Wenn das der Fall ist, dann darf es auch ohne Verwechslungsgefahr nur mit Zustimmung des Markeninhabers verwendet werden.
Dazu muss das Logo aber besonders individuell und kreativ sein, also nicht rein prak- tisch und alltäglich. Die Facebooklogos, sei es das ausgeschriebene „facebook“ oder das allein stehende „f“, sind jedoch eher praktischer Natur und nicht besonders indivi- duell, werden also eher keinen urheberrechtlichen Schutz genießen.
12.7 Das ausgeschriebene Facebooklogo
Facebook verbietet im „Bereich für Markengenehmigungen“ 120 die Verwendung des ausgeschriebenen Facebooklogos ohne eine schriftliche Genehmigung.
Dieses Verbot wäre aber nur dann gesetzlich durchsetzbar, wenn das Logo urheber- rechtlich geschützt wäre, wovon nicht auszugehen ist. Wer jedoch auf Facebook Wer- bung schaltet oder dort aktiv ist und dafür Werbung machen will, sollte sich an die Spielregeln halten und das ausgeschriebene Logo nicht verwenden. Denn ist Facebook erst ein Mal eingeschritten und hat die Unternehmensseite gesperrt, kann eine rechtli- che Auseinandersetzung lang- und kostenintensiv werden.
12.8 Das „f“-Logo
Im Gegensatz zu dem ausgeschriebenem Logo erlaubt Facebook grundsätzlich den Einsatz des „f“-Logos. Man kann es sogar im „Bereich für Markengenehmigungen“ 121 herunter laden. Das Logo darf jedoch nur zu den eigenen Facebook-Aktivitäten verwei- sen und darf grafisch nicht verändert werden.
120 http://www.facebook.com/brandpermissions/
121 http://www.facebook.com/brandpermissions/
Auch hier gilt, dass ein urheberrechtlicher Schutz nicht vorhanden sein wird, so dass grafische Veränderungen durch z.B. Künstler, die sich satirisch mit Facebook auseinan- der setzen ohne Weiteres möglich sind. Wer aber auf Facebook aktiv ist und keine Streitigkeiten riskieren möchte, der hält sich an diese Vorgaben.
12.9 Der Like-Button
Grundsätzlich wird der Button von dem Facebook-Social-Plugin beigesteuert. Wer je- doch einen individuellen „Gefällt-mir“-Button gestalten möchte, der muss die Facebook- vorgaben beachten. Diese erlauben keine Modifikation des Buttons in seiner Form als Schaltfläche (d.h. mit dem Schaltflächenrahmen um den Inhalt). Nur wenn das eigene Design keine Verwechslung mit dem Original-Button zulässt, also nicht wie eine Schalt- fläche aussieht ist die Nutzung möglich. Ferner darf der Button nicht in der Onlinewer- bung eingesetzt werden.
Ferner darf der „Gefällt mir“-Button nur im Zusammenhang mit der „Gefällt mir“- Funktion eingesetzt werden. Wer ihn z.B. nutzt um auf der eigenen Webseite Fotos zu bewerten, riskiert ein Vorgehen durch Facebook.
Und auch hier muss gesagt werden, dass der Button keinen urheberrechtlichen Schutz genießt, aber zur Risikovermeidung die Spielregeln von Facebook beachtet werden soll- ten.
Facebook untersagt die ungenehmigte Verwendung von Screenshots 122 . Zudem dürfen diese nicht mit Anmerkungen versehen werden. Ebenso müssen Personen um Erlaub- nis gefragt werden, wenn deren Fotos oder Informationen verwendet werden. Dasselbe gilt auch bei der Abbildung von urheberrechtlich geschützten Inhalten.
Diese Einschränkungen sind jedoch nur im Hinblick auf persönliche Daten von Mitgliedern, Marken- und Urheberrechte wirksam.
Das bedeutet, ein Screenshot ist grundsätzlich zulässig, wenn darin keine persön- liche Daten von Mitgliedern (z.B. Telefonnummer, Adresse, Ausbildung) und urheber- rechtlich geschützte Inhalte wie Zeichnungen oder Fotos abgebildet sind. Damit werden vor allem Screenshots des eigenen Profils oder der eigenen Seite zulässig sein. Wer auf Nummer Sicher gehen will, der entfernt zudem das Facebooklogo aus dem Screenshot.
122 http://www.facebook.com/brandpermissions/%23%21/brandpermissions/screenshots.php
Dieser Abschnitt trägt nicht umsonst die Nummer „13“. Denn ebenso wie mit dieser Zahl, werden auch mit dem Begriff „Haftung“ negative Konsequenzen verbunden. Haf- tung bedeutet für Fehler einzustehen und Schadensersatz-, Gerichts- oder Rechtsan- waltskosten zahlen zu müssen. Daher ist es von größter Wichtigkeit zu wissen für wel- che Fehler man haftet.
Die Abschnitte zeigten bereits wann ein Haftungsfall durch Marketingmaßnahmen auf Facebook eintreten kann. In dieser Folge geht es darum wer für diese Fehler haftet. Denn nicht immer ist es der Verursacher, der für einen Fehler einstehen muss. Regel- mäßig werden diejenigen, die eine Plattform für potentielle Rechtsverstöße bieten (zum Beispiel eine Facebook-Seite), lieber als die eigentlichen Verursacher in Haftung ge- nommen. Denn sie sind einfacher zu ermitteln, in der Regel solventer und haften neben den Verursachern als „Mitstörer“ oder weil sie sich fremde Rechtsverstöße „zu eigen gemacht“ haben.
13.1 Rechtliche Bedingungen
• Nach § 7 Abs.1 TMG 123 sind Anbieter für eigene Inhalte verantwortlich und haften nach §§ 7 Abs.2, § 10 TMG 124 grundsätzlich nicht für andere Personen, es sei denn, sie beaufsichtigen oder weisen sie an, haben sich deren Verfehlungen zu eigen gemacht oder sie trotz Kenntnis nicht gelöscht.
• Obwohl § 7 Abs.2 TMG 125 sagt, dass Anbieter nicht verpflichtet sind, „die von ih- nen übermittelten oder gespeicherten Informationen zu überwachen oder nach Umständen zu forschen, die auf eine rechtswidrige Tätigkeit hinweisen“, haben die Gerichte trotzdem Prüfungspflichten angenommen, wenn sich gleiche Ver- stöße wiederholen oder der Anbieter die Rechtsverletzung herausfordert.
• Nach Nr. 15.2. der Facebook-Nutzungsbedingungen 126 sichert jedes Mitglied gegenüber Facebook zu, alle Kosten, Schäden und Verluste zu ersetzen, die Fa- cebook aufgrund einer Handlung des Mitglieds entstehen.
• Wer Werbeanzeigen für Dritte schaltet (z.B. eine Agentur für ein Unternehmen), haftet für den Inhalt der Werbeanzeigen nach Nr. 11.12.2. der Facebook- Nutzungsbedingungen. 127
• In der Nr. 9. der Seitenrichtlinien 128 erlaubt Facebook es in einem beschränkten Umfang Regeln für die Inhalte der eigenen Seite zu treffen: “Es ist dir lediglich gestattet, die Arten von Inhalten, welche du von deiner Seite entfernen wirst, so- wie die Gründe für das Blockieren des Zugangs von Nutzern zu deiner Seite of- fenzulegen.“
Diese Haftungsgrundsätze führen zu einem komplizierten Netz an Haftungsbezie- hungen unter den Facebook-Teilnehmern. Um für eine bessere Übersicht zu sorgen, werden diese Beziehungen einzeln aufgeführt:
123 http://www.gesetze-im-internet.de/tmg/
124 http://www.gesetze-im-internet.de/tmg/
125 http://www.gesetze-im-internet.de/tmg/
126 http://www.facebook.com/terms.php
127 http://www.facebook.com/terms.php
128 http://www.facebook.com/terms_pages.php
So ungefähr lassen sich die (von Facebook gewollten) Folgen der Facebook- Nutzungsbedingungen für die Mitglieder zusammenfassen. Alle darin enthaltenen Re- geln sind so gestaltet, dass Facebook lediglich einen Service zur Verfügung stellt, aber in den Inhalts- und Informationsaustausch zwecks Haftungsvermeidung nicht involviert wird.
Sollte Facebook dennoch in Haftung genommen werden, weil ein Mitglied eine Rechts- verletzung begangen hat, so wird das Mitglied laut den Regeln Facebook alle Kosten und Ausgaben erstatten müssen.
13.3 Mitglieder haften für eigene Inhalte
Es ist eigentlich eine Selbstverständlichkeit, dass Mitglieder für selbst verfasste Einträge in ihren persönlichen Profilen oder auf Facebook-Seiten haften. Wer also ein urheber- rechtlich geschütztes Bild im Profil postet oder mit einem Beitrag eine falsche Tatsache behauptet, muss selbst dafür einstehen.
13.4 Mitglieder haften für ihre Mitarbeiter
Mitglieder haften ebenfalls für Personen, die ihnen gegenüber weisungsgebunden sind oder von ihnen beaufsichtigt werden. Das bedeutet, dass man als Facebook- Seiten oder Gruppenbetreiber für alle rechtswidrigen Handlungen von Angestellten, Mit- arbeitern oder ehrenamtliche Personen, die als Administratoren einer Seite oder Gruppe eingesetzt werden, haftet.
Um die eigene Haftung zu minimieren, ist es daher wichtig Mitarbeiter über mögliche Rechtsprobleme aufzuklären, ihnen verbindliche Verhaltensrichtlinien an die Hand zu geben und Regelungen für Schadens- und Kostenersatz bei Verfehlungen zu treffen. Dieser Punkt wird im Abschnitt „Social-Media-Policy“ näher erläutert.
Wenn ein Unternehmen eine Agentur (davon sind auch selbständige Social-Media- Consultants umfasst) beauftragt in seinem Namen eine Facebook-Seite zu betreuen oder eine Facebook-Kampagne durchzuführen, haftet es für die Rechtsfehler der Agentur.
Es liegt dann an dem Unternehmen, sich die entstandenen Kosten und Aufwendungen bei der Agentur wieder zu holen. Dazu mehr im folgenden Punkt.
13.6 Agenturen haftet gegenüber ihre Kunden
Eine Agentur schuldet ihrem Kunden eine rechtlich fehlerfreie Leistung. Wird jedoch auf einer betreuten Seite durch der Agentur gegen die Preisangabenverordnung verstoßen, in einer Werbeanzeige ein urheberrechtlich geschütztes Bild ohne Lizenzklärung verwendet oder ein Gewinnspiel empfohlen, das gegen die Promotionsrichtlinien 129 von Facebook verstößt, ist die Agenturleistung rechtlich man- gelhaft.
In diesem Fall hat der Kunde je nach Art der Leistung und Möglichkeit einen Anspruch auf Nachbesserung, Minderung des Preises für die Agenturleistung oder eines mit Preiserstattung verbundenen Rücktritts. Ferner kann der Kunde Ersatz der Kosten und Aufwendungen von der Agentur verlangen, falls er in Haftung genommen wurde (s. vorhergehender Punkt).
Da im Social-Media-Marketing Unternehmen und Agenturen oft eng verzahnt miteinan- der arbeiten, sind vertragliche Regelungen über die Haftung und Haftungsnach- weise unerlässlich. So kann die Agentur ihre Haftung beschränken, sie in nicht vor- hersehbaren Fällen mit dem Kunden teilen oder für bestimmte Risikogruppen komplett ausschließen.
13.7 Agenturen haftet für ihre Kunden
129 http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php
zum Beispiel auftreten, wenn die Agentur unter ihrem Account Seiten für Kunden betreut.
13.8 Betreiber von Facebook-Seiten haften (eingeschränkt) für die von Fans eingestellten Inhalte
1. sich die Inhalte der Nutzer zu Eigen macht. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn er auf die Beleidigung eines Konkurrenten eingeht und sie bekräftigt.
2. trotz Kenntnis der Rechtswidrigkeit den verstoßenden Inhalt nicht löscht. Kenntnis wird angenommen, wenn er unter der oben genannten Beleidigung oder dem Urheberrechtsverstoß kommentiert (auch wenn der Kommentar „das finden wir nicht gut“ lautet) oder von dem verletzten Rechtsinhaber informiert wird („bitte löschen Sie das Posting X, weil es mich beleidigt“).
3. mit einem Posting Rechtsverstöße heraus fordert. Da er diese Rechtsverstö- ße nicht selbst begeht, wird der Seitenbetreiber als „Mitstörer“ bezeichnet. Eine solche Mitstörereigenschaft wäre zum Beispiel anzunehmen, wenn ein Seiten- betreiber sehr negativ über ein Unternehmen berichtet und die Fans auffordert über deren schlechte Erfahrungen mit diesem zu berichten. Bei Blogs würde man sagen, dass Kommentare zu einem solchen Beitrag frei geschaltet werden müssen. Da das bei Facebook nicht möglich ist, sollte man von solchen Postings absehen, da eine permanente Überwachung kaum in Frage kommt.
4. ein Mitglied, das wiederholt Rechtsverstöße begeht nicht von der Seite ausschließt. Wie das geht, ist im Beitrag „How-to: Auf der eigenen Fanpage Fans entfernen und Spammer blocken 130 “ zu finden.
Das bedeutet im Ergebnis, dass die Betreiber einer Facebook-Seite bis zur Kenntnis der Rechtswidrigkeit grundsätzlich nicht für Nutzereinträge haften. Und wenn sie mit Kenntnis den rechtswidrigen Inhalt unverzüglich löschen, müssen sie keine wei- teren Folgen befürchten. Daher sollten Sie sich im Zweifel blind stellen und keineswegs gut gemeinte Aussagen wie „wir kontrollieren alle unsere Inhalte auf Rechtsverstöße. Falls wir etwas übersehen haben, bitten wir um einen Hinweis“ tätigen.
13.9 Betreiber von Facebook-Seiten können keine eigenen Nutzungsbedingungen verfassen
Im Zusammenhang mit der Haftung wird (auch von Gerichten) empfohlen Nutzer durch Nutzungsbedingungen 131 über unerwünschtes Verhalten aufzuklären, ihnen Regeln so- wie Konsequenzen zu setzen und damit die Spielregeln zu bestimmen.
Solche Regeln wären für Facebook-Seiten aber nur dann wirksam, wenn das Mitglied Sie lesen könnte, bevor es ein Fan der Seite wird. Das ist bei Facebook jedoch nicht möglich, da in der unmittelbaren Nähe zum „Gefällt mir“-Button keine Möglichkeit be- steht, eigene Nutzungsbedingungen unter zu bringen.
Zudem erlaubt Facebook lediglich “die Arten von Inhalten, welche du von deiner Seite entfernen wirst, sowie die Gründe für das Blockieren des Zugangs von Nutzern zu dei- ner Seite offenzulegen.“ Ob das vor einem deutschen Gericht stand hält, ist wegen der fehlenden vorhergehenden Unterrichtung im Hinblick auf die Meinungsfreiheit zweifel- haft. Ferner unterrichtet Facebook Fans selbst in den Nutzungsbedingungen was nicht erlaubt ist, so dass diese Hinweise an sich überflüssig sind. Daher sollte man sie allenfalls als eine Art Netiquette oder Erinnerung verwenden, zum Beispiel: „Wir bieten Euch nett zu einander zu sein und dulden keine Schimpfworte oder Anzüglichkei- ten. Wer dagegen verstößt, wird als Fan entfernt.“
130 http://facebookmarketing.de/tutorials/how-to-auf-der-eigenen-fanpage-fans-entfernen-und-spammer- blocken
131 http://spreerecht.de/allgemein/2009-11/communities-recht-slidecast-zum-community-camp-berlin-
2009-ccb09
Grundsätzlich haftet man nicht für Links auf rechtswidrige Inhalte, die ein anderer ge- schaffen hat.
Das gilt aber nicht, wenn man sich mit dem verlinkten Inhalt solidarisiert und so die Ge- fahr der Rechtsverletzung verstärkt oder begründet. Dabei kommt es auf den Kontext der Linksetzung an. Es ist was anderes, ob man schreibt
• „Achtung, klickt nicht die Spam mit dem Link zur Seite xyz.to, weil dort Viren oh- ne Ende lauern“ oder