Source: http://docplayer.pl/1062551-Prezes-urzedu-ochrony-konkurencji-i-konsumentow-malgorzata-krasnodebska-tomkiel.html
Timestamp: 2017-12-18 20:53:16+00:00
Document Index: 104242418

Matched Legal Cases: ['art. 27', 'art. 24', 'art. 5', 'art. 4', 'art. 106', 'art. 24', 'art. 77', 'art. 80', 'art. 83', 'art. 49', 'art. 24', 'art. 5', 'art. 4', 'art. 24', 'art. 24', 'art. 28', 'art. 5', 'art. 4', 'art. 24', 'art. 24', 'art. 4', 'art. 5', 'art. 2', 'art. 5', 'art. 5', 'art. 4', 'art. 5', 'art. 24', 'art. 24', 'art. 10', 'art. 1', 'art. 24', 'art. 24', 'art. 4', 'art. 4', 'art. 2', 'art. 4', 'art. 2', 'art. 24', 'art. 4', 'art. 2', 'art. 2']

1 PREZES URZĘDU OCHRONY KONKURENCJI I KONSUMENTÓW MAŁGORZATA KRASNODĘBSKA-TOMKIEL DDK-61-9/12/LP Warszawa, dn. 2 maja 2013 r. DECYZJA NR DDK-2/2013 I. Na podstawie art. 27 ust. 1 i 2 w związku z art. 24 ust. 1 i 2 pkt 3 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz. U. z 2007 r. Nr 50, poz. 331 ze zm.), po przeprowadzeniu wszczętego z urzędu postępowania w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów uznaje za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów działanie Samsung Electronics Polska Spółki z ograniczoną odpowiedzialnością z siedzibą w Warszawie, polegające na kierowaniu do konsumentów przekazu reklamowego w okresie od października 2012 r. do lutego 2013 r., za pomocą następujących materiałów reklamowych: -spot video emitowany w telewizji oraz w Internecie, -reklama w prasie ogólnopolskiej i regionalnej, -materiały reklamowe oferowane w miejscach sprzedaży standy, broszury, naklejki na telewizory, -banery internetowe, dotyczącego oferowanych do sprzedaży telewizorów w formie naśladującej reklamę społeczną będącą częścią przygotowanej przez Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji kampanii informacyjnej dotyczącej cyfryzacji telewizji naziemnej, poprzez wykorzystanie elementów charakterystycznych pojawiających się w kampanii Ministerstwa (postać babci Lodzi ze spotów Ministerstwa pt. Babcia Lodzia, podobnych dialogów oraz haseł), a tym samym sugerującego, że reklama telewizorów Samsung jest jednym z elementów rządowej kampanii informacyjnej, co jest działaniem bezprawnym stanowiącym nieuczciwą praktykę rynkową w rozumieniu art. 5 ust. 1 w zw. z art. 4 ust. 1 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. nr 171, poz. 1206) oraz godzi w zbiorowe interesy konsumentów i stwierdza zaniechanie jej stosowania z dniem 6 lutego 2013 r. II. Na podstawie art. 106 ust. 1 pkt 4 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz. U. z 2007 r. Nr 50, poz. 331 ze zm.), Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów nakłada na Samsung Electronics Polska Spółkę z ograniczoną odpowiedzialnością z siedzibą w Warszawie karę pieniężną w wysokości (słownie: dwa miliony dwieście osiemdziesiąt osiem tysięcy sześćset sześćdziesiąt pięć złotych) płatną do budżetu państwa, z tytułu naruszenia zakazu, o którym mowa w art. 24 ust. 1 i 2 pkt 3 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, w zakresie określonym w punkcie I sentencji decyzji.
2 III. Na podstawie art. 77 ust. 1 w związku z art. 80 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz. U. z 2007 r. Nr 50, poz. 331 ze zm.) w zw. z art ustawy z dnia 14 czerwca 1960 r. Kodeks postępowania administracyjnego (tekst jedn. Dz. U. z 2000 r. Nr 98, poz ze zm.) w związku z art. 83 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów obciąża Samsung Electronics Polska Spółkę z ograniczoną odpowiedzialnością z siedzibą w Warszawie kosztami opisanego na wstępie postępowania w sprawie stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów oraz zobowiązuje tego przedsiębiorcę do zwrotu Prezesowi Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów kosztów postępowania w kwocie 39,85 zł (słownie złotych: trzydzieści dziewięć złotych i 85/100), w terminie 14 dni od dnia uprawomocnienia się niniejszej decyzji. Uzasadnienie W dniu 3 grudnia 2012 r. do Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (dalej również: Prezes Urzędu lub Prezes UOKiK) wpłynęło pismo Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji (dalej również: Ministerstwo) dotyczące naśladowania przez Samsung Electronics Polska Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością z siedzibą w Warszawie (dalej również: Spółka, Samsung) reklamy społecznej będącej częścią przygotowanej przez Ministerstwo kampanii informacyjnej dotyczącej cyfryzacji telewizji naziemnej w Polsce. Ministerstwo zleciło przygotowanie spotów reklamowych informujących o procesie cyfryzacji telewizji naziemnej w Polsce, czyli o zastąpieniu tradycyjnego sposobu nadawania analogowego nadawaniem cyfrowym. W ramach przygotowanej kampanii społecznej emitowany był również cykl krótkich spotów edukacyjnych, których bohaterka, starsza pani (babcia Lodzia) wyjaśnia na czym polega proces cyfryzacji telewizji naziemnej. Spoty te są dostępne dla ogółu społeczeństwa, jednakże ich adresatem w szczególności są osoby starsze, które z uwagi na wiek i brak wiedzy technologicznej są w najwyższym stopniu zagrożone wykluczeniem cyfrowym. Spoty te są emitowane przez pięciu największych nadawców - TVP S.A., POLSAT S.A., Polskie Media S.A. (Partnerzy), TVN S.A. i Telewizję Puls S.A. W kampanii reklamowej telewizorów Spółki Samsung można było odnaleźć wiele elementów naśladujących edukacyjną reklamę społeczną przygotowaną na zlecenie Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji (tj. wykorzystanie wizerunku starszej pani w okularach, a także podobnych dialogów, w tym charakterystycznego motywu doktora z ulubionego serialu", który jest używany we wszystkich spotach edukacyjnych Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji, oraz użycie na opakowaniu reklamowanego telewizora hasła Gotowy na cyfrowy sygnał TV", które jest zbliżone do umieszczonego w logo kampanii informacyjnej hasła Bądź gotowy na odbiór cyfrowy"). Wobec powyższego, w dniu 10 grudnia 2012 r. Prezes Urzędu, działając na podstawie art. 49 ust. 1 w związku z art. 24 ust. 1 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz. U. Nr 50, poz. 331 ze zm., dalej: uokik) wszczął postępowanie (sygn. DDK-61-9/12/LP) w związku z podejrzeniem stosowania praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów polegającej na kierowaniu do konsumentów przez Samsung Electronics Polska Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością z siedzibą w Warszawie przekazu reklamowego dotyczącego oferowanych do sprzedaży telewizorów w formie naśladującej reklamę społeczną będącą częścią przygotowanej przez Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji kampanii informacyjnej dotyczącej cyfryzacji telewizji naziemnej, a tym samym sugerującego, że reklama telewizorów Samsung jest jednym z elementów 2
3 rządowej kampanii informacyjnej, co mogło stanowić nieuczciwą praktykę rynkową, o której mowa w art. 5 ust. 1 w zw. z art. 4 ust. 1 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. nr 171, poz. 1206, dalej: upnpr), a w konsekwencji naruszać przepis art. 24 ust. 2 pkt 3 w zw. z art. 24 ust. 1 uokik. Pismem z dnia 10 grudnia 2012 r. Spółka została zawiadomiona o wszczętym postępowaniu, wezwana do udzielenia informacji i złożenia stosownych dokumentów. W odpowiedzi na zawiadomienie, pismem z dnia 19 grudnia 2012 r. Spółka nie przedstawiła stanowiska wobec postawionego przez Prezesa UOKiK zarzutu i wniosła o doprecyzowanie, jakich przekazów reklamowych dotyczą pytania zawarte w piśmie Prezesa Urzędu z dnia 10 grudnia 2012 r. Jednocześnie Spółka wyraziła wolę współpracy z Prezesem UOKiK w przedmiotowej sprawie oraz wykazała gotowość przedstawienia propozycji dobrowolnego podjęcia działań w celu usunięcia wątpliwości Prezesa Urzędu, co do zgodności analizowanego przekazu reklamowego z prawem oraz zapobieżenia takiej wątpliwości w przyszłości. Następnie, pismem z dnia 24 grudnia 2012 r. Spółka, w trybie art. 28 uokik, przedstawiła propozycję zobowiązań do podjęcia działań zmierzających do zaprzestania kwestionowanego przez Prezesa Urzędu zachowania. Spółka zaznaczyła jednocześnie, iż wobec wątpliwości zgłoszonych w piśmie z dnia 19 grudnia 2012 r. wobec treści pytań zawartych w zawiadomieniu z dnia 10 grudnia 2012 r., nie wyraża na tym etapie własnej oceny przedstawionego przez Prezesa UOKiK zarzutu, że kampania reklamowa telewizorów Samsung może sugerować, iż jest jednym z elementów rządowej kampanii informacyjnej oraz że może stanowić działanie wprowadzające w błąd. Mając jednak na uwadze interes konsumentów i wątpliwości wyrażone przez Prezesa Urzędu, Spółka zwróciła się do domu mediowego współpracującego ze Spółką z poleceniem wstrzymania emisji kwestionowanej przez Prezesa UOKiK reklamy. Spółka wskazała również w piśmie, iż na skutek dobrowolnych działań, emisja reklamy została wstrzymana lub miała być wstrzymana. Powyższe zostało potwierdzone pismem domu mediowego. Reklama została także wstrzymana w kontrolowanym przez Spółkę kanale internetowym, co potwierdzało pismo agencji reklamowej. Ponadto Spółka podkreśliła, iż jest gotowa odstąpić od planowanych przez nią i wynikających z media planu emisji reklam zaplanowanych na [tajemnica przedsiębiorstwa], we wszystkich mediach. Spółka podkreśliła precyzję powyższych zobowiązań, których przyjęcie może spowodować zamierzony przez Prezesa Urzędu efekt. Ponadto Spółka zadeklarowała gotowość do przedstawienia innych propozycji działań odpowiadających na ewentualne wątpliwości Prezesa Urzędu. Pismem z dnia 3 stycznia 2013 r. Prezes UOKiK sprecyzował zakres żądanych w piśmie z dnia 10 grudnia 2012 r. informacji oraz dokumentów. W odpowiedzi, pismem z dnia 14 stycznia 2013 r. Spółka przekazała stosowne informacje. Pismem z dnia 21 stycznia 2013 r., Prezes Urzędu zwrócił się do Spółki o przekazanie informacji o dochodach Spółki osiągniętych w roku 2012 oraz wskazania, czy Spółka zaniechała definitywnie kierowania do konsumentów: a) reklamy przedstawiającej trzy starsze panie w windzie oraz mężczyznę trzymającego telewizor Samsung z wydrukowanym na opakowaniu hasłem: Gotowy na cyfrowy sygnał TV". Jedna ze starszych pań - blond włosy, okulary z czerwonymi oprawkami - w trakcie przedmiotowej reklamy wypowiada kwestię ( ) mój serialowy lekarz jest jeszcze przystojniejszy ) emitowanej w TV oraz kanałach internetowych, czy też emisja reklamy będzie kontynuowana w dalszych miesiącach; b) reklamy wykorzystującej postać tej samej starszej pani, co w reklamie opisanej w pkt. a powyżej (w rolę której wcieliła się Pani [ ]), w reklamach publikowanych w prasie oraz w Internecie. 3
4 Spółka doręczyła sprawozdanie o przychodach, kosztach i wyniku finansowym oraz nakładach na środki trwałe za rok 2012 przy piśmie z dnia 6 lutego 2013 r. Spółka poinformowała również, że deklaracja CIT-8 za rok 2012 zostanie przez Spółkę przygotowana w drugiej połowie marca 2013 roku. Spółka poinformowała również, iż zaniechała definitywnie kierowania do konsumentów ww. reklam. Spółka podkreśliła, iż, nadawanie reklamy video, wymienionej w punkcie (a) powyżej, zostało zaniechane w odniesieniu do wszystkich kanałów telewizyjnych i internetowych od dnia 20 do 22 grudnia 2012 r., z wyjątkiem dwóch kanałów. W tych dwóch kanałach, z powodów technicznych leżących po stronie nadawców, zaniechano emisji ww. reklamy w dniu 23 grudnia 2012 r. Spółka jednoczenie zaznaczyła, że w przypadku kilku kanałów telewizyjnych ostatnia faktyczna emisja reklamy miała miejsce w dniach grudnia 2012 r. W odniesieniu do reklam wskazanych w punkcie (b) powyżej, Spółka wskazała, iż zgodnie z zestawieniem przygotowanym na podstawie media planu, które przekazane zostało Prezesowi UOKiK jako załącznik do pisma Spółki z dnia 14 stycznia 2013 r., zależnie od rodzaju mediów, ich publikacja była zaplanowana i przeprowadzona w różnych okresach, w przedziale czasowym od [tajemnica przedsiębiorstwa]. Spółka potwierdziła, że od tego czasu publikacja ww. reklam nie została wznowiona i Spółka nie zamierza uczynić tego w przyszłości. Dodatkowo Spółka poinformowała Prezesa UOKiK, że oprócz wycofania reklam wymienionych w punktach (a) i (b) powyżej, postanowiła wycofać z użycia także logo z hasłem Gotowy na cyfrowy sygnał TV" ze wszystkich materiałów reklamowych i ze wszystkich mediów. Oznacza to wycofanie przedmiotowego logo nie tylko z reklam Samsunga nadawanych w telewizji czy publikowanych w prasie i Internecie, ale także wykorzystywanych na miniboard ach i we wszystkich materiałach reklamowych dostępnych w sklepach detalicznych, które oferują telewizory Samsung. Proces wycofywania ww. logo został zakończony w dniu 6 lutego 2013 r. Następnie Spółka ustosunkowała się merytoryczne do zarzutów Prezesa UOKiK pismem z dnia 20 lutego 2013 r. Zdaniem Spółki, kwestionowana w niniejszym postępowaniu reklama nie prowadzi do naruszenia art. 5 ust. 1 w zw. z art. 4 ust. 1 upnpr, w związku z czym nie stanowi praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów w rozumieniu art. 24 ust. 2 pkt 3 w zw. z art. 24 ust. 1 uokik. Zdaniem Spółki reklama nie mogła - nawet potencjalnie - w istotny sposób zniekształcić zachowania rynkowego przeciętnego konsumenta, ani nie wprowadzała go w błąd, gdyż nie prowadziła - nawet potencjalnie - do podjęcia przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy. Spółka wskazała, iż powyższe stanowisko jednoznacznie podzielają prof. Ryszard Skubisz i dr Jarosław Dudzik, czemu dali wyraz w sporządzonej na zlecenie Spółki opinii prawnej z dnia 18 lutego 2013 r. (dalej również: opinia). Opinia prof. Ryszarda Skubisza i dr. Jarosława Dudzika wskazuje na zgodność reklamy z przepisami prawa w świetle zarzutów postawionych przez Prezesa UOKiK. Opinię tę Spółka załączyła do pisma. W ocenie Spółki, z uwagi na fakt, że pojęcie "przeciętnego konsumenta" jest pojęciem kluczowym dla analizy praktyki rynkowej w świetle art. 4 ust. 1 i art. 5 ust. 1 upnpr, Spółka zdefiniowała "przeciętnego konsumenta" na potrzeby oceny przedmiotowej sprawy. Spółka wskazała, iż kwestionowana reklama, podobnie jak inne kampanie marketingowe Spółki, adresowana jest do bardzo szerokiego kręgu odbiorców, niezależnie od ich wieku (z wyjątkiem dzieci), zamożności, stanu zdrowia czy wykształcenia. 4
5 W ocenie Spółki, wszystkie ww. osoby będące adresatami reklamy podejmują świadome i przemyślane decyzje dotyczące zakupu produktów objętych reklamą. (1) Pojęcie przeciętnego konsumenta. W celu zdefiniowania pojęcia przeciętnego konsumenta w rozumieniu art. 2 pkt 8 upnpr, w odniesieniu do danej praktyki rynkowej, należy poddać łącznej analizie szereg czynników, a w szczególności: (i) charakter produktu lub usługi objętej praktyką, (ii) krąg konsumentów, do których przedsiębiorca adresuje daną praktykę rynkową oraz (iii) wzorzec podejmowania przez konsumentów decyzji dotyczącej umowy (tu: decyzji o zakupie telewizora). Analiza elementów, które w ocenie Spółki mają znaczenie dla zdefiniowania przeciętnego konsumenta na potrzeby niniejszego postępowania wskazuje, że: -dostawcy kierują swoje działania do wszystkich konsumentów, -wśród wszystkich konsumentów występują takie same wzorce procesu podejmowania decyzji zakupowych, -w ramach procesu podejmowania decyzji zakupowych wszyscy konsumenci biorą pod uwagę takie same czynniki, przypisując im takie samo znaczenie. (2) Grupa docelowa w ramach działań reklamowych na rynku telewizorów. Zdaniem Spółki, wzorzec przeciętnego konsumenta będącego docelowym odbiorcą reklamy obejmuje szeroki krąg adresatów. Spółka zauważyła, że do takiego samego kręgu odbiorców adresowana jest także kampania informacyjna Ministerstwa dotycząca procesu cyfryzacji telewizji naziemnej. Przedstawione poniżej czynniki, powołane również w opinii, w ocenie Spółki w sposób jednoznaczny wskazują, że reklama była adresowana do wszystkich konsumentów. Obejmują one: -rodzaj reklamowanego towaru: telewizory kupowane są przez wszystkich konsumentów niezależnie od ich wieku (z wyjątkiem dzieci), zamożności, stanu zdrowia czy wykształcenia; -treść i forma reklamy nie pozwala stwierdzić, że reklama jest kierowana do określonej kategorii odbiorców; -sposób rozpowszechniania reklamy nie był ograniczony do wybranego tematycznego kanału telewizyjnego. Reklama była rozpowszechniana w kanałach telewizyjnych o najwyższej oglądalności; -bardzo szeroki zakres środków przekazu uwzględnionych w planie medialnym dla telewizorów marki Samsung prezentowanych w reklamie, tj. prasa o zasięgu ogólnokrajowym, prasa o zasięgu regionalnym, liczne stacje radiowe, Internet oraz materiały udostępniane w punktach sprzedaży. Spółka wskazała, że co do zasady wszystkie kampanie marketingowe Samsung są wypracowywane z uwzględnieniem powyższych czynników. Ponadto Spółka podkreśliła, iż również kampania informacyjna dotycząca procesu cyfryzacji telewizji naziemnej prowadzona przez Ministerstwo jest adresowana do szerokiego kręgu odbiorców. W 2012 r. Ministerstwo zleciło przeprowadzenie trzech analiz mających na celu zbadanie poziomu przygotowania gospodarstw domowych w Polsce do odbioru naziemnej telewizji cyfrowej. W ramach przeprowadzonych badań oceniona również została kampania informacyjna Ministerstwa dotycząca procesu cyfryzacji w Polsce. Spółka zaznaczyła, że badania zostały przeprowadzone wśród konsumentów w wieku powyżej 18 lat (raporty, w których przedstawiono wyniki analiz, zostały sporządzone w marcu, wrześniu i październiku 2012 r.). W badaniach przedstawione są w szczególności wyniki rozpoznawalności poszczególnych reklam społecznych Ministerstwa składających się na ww. kampanię informacyjną, w tym elementów rzekomo wykorzystanych przez Samsung w reklamie (reklama pt. Babcia Lodzia"). Wyniki te podane są oddzielnie dla czterech grup 5
6 wiekowych, tj lata, lat, lat oraz 60 lat lub więcej. W świetle badań Spółka nie znalazła żadnych argumentów wskazujących, że Ministerstwo kierowało kampanię informacyjną dotyczącą procesu cyfryzacji telewizji naziemnej wyłącznie do wybranych grup (lub grupy) konsumentów. Spółka zwróciła uwagę, że w świetle wyników badań nie jedna, lecz trzy grupy odbiorców zostały wskazane jako szczególnie zagrożone ryzykiem wykluczenia z procesu cyfryzacji: osoby starsze, osoby o niższym wykształceniu oraz mieszkańcy wsi. W przekonaniu Spółki, sam fakt, że niektóre grupy konsumentów są szczególnie zagrożone ryzykiem wykluczenia z procesu cyfryzacji nie prowadzi do wniosku, że kampania informacyjna Ministerstwa dotycząca procesu cyfryzacji nie była adresowana do wszystkich konsumentów. (3) Wzorzec procesu podejmowania decyzji zakupowych. Spółka wskazała, iż zgodnie z art. 5 ust. 1 upnpr, aby uznać praktykę rynkową za wprowadzającą w błąd, należy wykazać, iż może ona potencjalnie wpłynąć na podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. W związku z tym, aby ustalić czy taka możliwość zachodzi w odniesieniu do reklamy, należy przeanalizować wzorce procesu podejmowania decyzji zakupowych na rynku telewizorów. Spółka podkreśliła, iż zgodnie z wynikami badań Consumer Shopping Behaviour Study przeprowadzonych przez Kantar Retail, zakup odbiornika telewizyjnego w Polsce poprzedza dość długi i świadomy proces wyboru produktu. Rozpoczęcie tego procesu nie jest następstwem kampanii reklamowej o charakterze komercyjnym lecz najczęściej wynika z konieczności wymiany starego lub zepsutego odbiornika telewizyjnego. Pierwszym etapem w procesie podejmowania decyzji zakupowej jest wyszukanie w Internecie informacji o stosowanych technologiach, zasięgnięcie opinii znajomych lub specjalistów, a także zapoznanie się z cenami produktów. Wszystkie te działania trwają przeciętnie ok. 1,1 miesiąca. Na kolejnym etapie procesu decyzyjnego konsument aktywnie poszukuje informacji i odwiedza przeciętnie trzy sklepy, odbywając w nich minimum po dwie wizyty w celu porównania produktów i zapoznania się z nimi, a także uzyskania dodatkowych informacji na ich temat, w tym nt. technologii. Etap aktywnego poszukiwania trwa przeciętnie ok. 1,4 miesiąca. Najbardziej cenionymi źródłami informacji branymi pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o zakupie telewizora są: materiały dostępne w sklepie weryfikowane bezpośrednio poprzez zapoznanie się z określonym modelem telewizora, rekomendacje sprzedawcy oraz doświadczenia własne lub znajomych. Reklamy telewizyjne lub prasowe mają stosunkowo niewielkie znaczenie i stanowią dopiero siódmy pod względem istotności czynnik wpływający na decyzję o zakupie odbiornika telewizyjnego. Ww. reklamy wywierają pięciokrotnie mniejszy wpływ na decyzje konsumentów w porównaniu z wizytą w sklepie i trzykrotnie mniejszy wpływ w zestawieniu z wyszukiwaniem informacji w Internecie. Wyniki załączonego przez Spółkę do pisma badania BAS (międzynarodowe badanie konsumenckie realizowane przez Samsung dwa razy do roku w dużych miastach, mające na celu monitoring podstawowych czynników wpływających na zakup marki, wizerunku, źródeł informacji i czynników decyzyjnych), zrealizowanego w dniach od 17 września 2012 r. do dnia 18 października 2012 r., przedstawiają stopień istotności, jaki konsumenci przypisują poszczególnym źródłom informacji o telewizorach. Dodatkowo na uzasadnienie faktu, że kampanie marketingowe dotyczące telewizorów zazwyczaj nie mają bezpośredniego wpływu na decyzję przeciętnego konsumenta o zakupie odbiornika telewizyjnego, Spółka przedstawiła wykres prezentujący zmiany udziału marki Samsung w rynku sprzedaży telewizorów w latach w zestawieniu z przeprowadzonymi kampaniami marketingowymi Spółki reklamującymi jej telewizory. Spółka posłużyła się kryterium udziału rynkowego, jako właściwie obrazującego fluktuację wielkości sprzedaży telewizorów w danym okresie, tj. z uwzględnieniem sezonowości ich 6
7 sprzedaży. Dla poprawnego zobrazowania ww. tendencji, na wykresie wskazano także kształtowanie się udziałów rynkowych konkurentów Samsung na rynku sprzedaży telewizorów. Z wykresu wynika, że nie istnieje korelacja pomiędzy wzrostem lub spadkiem wielkości udziału rynkowego Spółki, a jej kampaniami reklamowymi dotyczącymi odbiorników telewizyjnych, czyli kampanie nie mają bezpośredniego przełożenia na wzrost wielkości sprzedaży. (4) Główne czynniki decydujące o wyborze telewizora przez przeciętnego konsumenta. Spółka podkreśliła, iż zgodnie z wynikami wielu ankiet (w tym ankiety, którą Spółka załączyła do pisma), w Polsce dla wszystkich konsumentów najważniejszym czynnikiem wpływającym na decyzję o zakupie odbiornika telewizyjnego jest jego cena. Do innych czynników mających wpływ na decyzję zakupową należą: wielkość ekranu, rodzaj telewizora, jakość obrazu, marka, rodzaj ekranu, design, łatwość instalacji, trwałość, jakość dźwięku, gwarancja i obsługa techniczna, funkcja obrazu 3D oraz łatwość obsługi. Wszystkie powyższe elementy są przez konsumentów, niezależnie od ich wieku, starannie i dokładnie sprawdzane i porównywane w procesie wyboru produktu. Wyjaśnia to, dlaczego proces podejmowania decyzji zakupowej jest długotrwały i przemyślany. Spółka przedstawiła wyniki badań (wyciąg z badania BAS, dane dotyczące II połowy 2012 r.), ilustrujące wagę wskazanych czynników wpływających na podjęcie decyzji zakupowej przez konsumentów z różnych grup wiekowych. Podsumowując, Spółka wskazała, że w przypadku konsumentów z różnych grup wiekowych sposób podejmowania decyzji o zakupie nowego odbiornika telewizyjnego jest podobny i obejmuje przeprowadzenie dokładnej oceny produktu. Na proces decyzyjny konsumentów wpływają informacje uzyskane z różnych źródeł, przy czym reklamy telewizyjne nie są uznawane za najbardziej istotne źródło informacji. W ocenie Spółki na uwagę zasługuje również fakt, iż na podejmowanie decyzji zakupowej konsumentów, niezależnie od grupy wiekowej, wpływają te same czynniki. W świetle ww. wyjaśnień i informacji Spółka przyjęła, że wzorzec przeciętnego konsumenta określony na potrzeby przedmiotowej sprawy obejmuje wszystkich konsumentów, niezależnie od ich wieku. Spółka wskazała ponadto, iż zgodnie z orzecznictwem sądów polskich i Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej oraz z doktryną prawną, żeby stwierdzić istnienie ryzyka wprowadzenia w błąd poprzez stosowanie danej praktyki rynkowej (np. reklamy telewizyjnej), kluczowe znaczenie ma ustalenie przeciętnych wyobrażeń i oczekiwań docelowych odbiorców konkretnego przekazu. Co do zasady, ryzyko to ocenia się in abstracto z perspektywy przeciętnego konsumenta, przedstawionego przez Spółkę na potrzeby niniejszego postępowania. W świetle tego orzecznictwa, Spółka zwróciła uwagę na ustalenia poczynione przez siebie, dotyczące przeciętnego postrzegania reklamy przez jej docelowych odbiorów. W tym celu Spółka przedstawiła wyniki badania dotyczącego wrażeń odbiorców odnoszących się do reklamy. Dodatkowo Spółka przedstawiła okoliczności i cechy odróżniające reklamę od kampanii informacyjnej Ministerstwa dotyczącej procesu cyfryzacji telewizji naziemnej. Spółka zleciła agencji TNS przeprowadzenie badania opinii konsumentów dotyczącej oceny reklamy (badanie TNS). Badanie zrealizowane zostało w dniach od 31 stycznia 2013 r. do 6 lutego 2013 r. Badaniem TNS objęto reprezentatywną grupę 800 osób w wieku 15 lat lub więcej oraz dodatkową grupę 300 osób w wieku 50 lat lub więcej (osoby starsze). Wyniki badania TNS przedstawiono osobno dla obu powyższych grup. W przekonaniu Spółki, metoda badawcza zastosowana przez TNS (tj. metoda CAPI) oraz fakt przeprowadzenia Badania TNS na stosunkowo dużej grupie respondentów (znacznie 7
8 większej niż w wypadku innych badań opinii konsumentów) pozwala polegać na wynikach Badania TNS w dalszej części analizy. Większość respondentów - 61% przeciętnych konsumentów i 58% osób starszych, uznało, że przedmiotem reklamy jest telewizor (s. 9 raportu z Badania TNS). 90% wszystkich przeciętnych konsumentów i 88% osób starszych nie skojarzyło postaci występujących w reklamie z jakąkolwiek firmą lub instytucją. Żaden przeciętny konsument i jedynie niewielka liczba osób starszych skojarzyła aktorów występujących w reklamie z ministerstwem / rządem (odpowiednio 0% i 0,67%) lub z kampanią informacyjną dotyczącą procesu cyfryzacji (odpowiednio 1,52% i 1,36%). Szczegółowe informacje na ten temat przedstawiono na s. 12 raportu z badania TNS. Zgodnie z wynikami badania TNS, przeciętni konsumenci i osoby starsze najlepiej zapamiętali następujące elementy reklamy: (i) kobiety / sąsiadki (odpowiednio 35% i 42%), (ii) mężczyznę z telewizorem (w obu grupach po 19%), (iii) telewizor (odpowiednio 18% i 45%), (iv) telewizor marki Samsung (odpowiednio 14% i 13%), (v) ludzie w windzie (odpowiednio 12% i 13%), (vi) telewizor z funkcją odbioru sygnału cyfrowego (odpowiednio 12% i 10%), (vii) mężczyznę (odpowiednio 11% i 31%), (viii) łatwość instalacji (odpowiednio 9% i 10%), (ix) psa (odpowiednio 9% i 10%), (x) nowoczesny telewizor (odpowiednio 8% i 10%), (xi) ludzie rozmawiają (odpowiednio 6% i 10%) Wyniki badania TNS odzwierciedlają koncepcję Spółki, która założyła, że dwiema głównymi grupami bohaterów reklamy mają być 1) mężczyzna z telewizorem oraz 2) grupa kobiet. Fakt, że jedna z kobiet wspomina o serialu telewizyjnym pamiętało jedynie odpowiednio 1% i 3% respondentów, jednak żaden z nich nie powiązał tej wypowiedzi z wypowiedzią użytą w spocie reklamowym pt. Babcia Lodzia". Podobnie, odniesienia do procesu cyfryzacji należą do najsłabiej zapamiętanych elementów reklamy. Kolejnym założeniem przy konstruowaniu reklamy było osiągniecie wysokiej rozpoznawalności marki Samsung. Mając na uwadze proces podejmowania decyzji o zakupie telewizora oraz niewielki wpływ reklam na decyzję zakupową przeciętnego konsumenta, wszelkie działania reklamowe Spółki nakierowane są na utrzymanie bardzo wysokiej rozpoznawalności oraz wysokiego poziomu zaufania do marki Samsung. Jak wynika z badania TNS, 86% przeciętnych konsumentów skojarzyło reklamę z marką Samsung. W przypadku osób starszych odsetek ten wyniósł 79%. Jedynie 0,33% przeciętnych konsumentów oraz 0,34% osób starszych skojarzyło reklamę z ministerstwem lub innym urzędem. Wartości te są w granicach błędu statystycznego. W badaniu TNS zadano również pytanie o główne czynniki decydujące o wyborze przez konsumenta telewizora dowolnej marki oraz telewizora marki Samsung. Kluczowym czynnikiem dla 52% przeciętnych konsumentów i 63% osób starszych była cena telewizora. W przypadku telewizorów Samsung odsetek ten wyniósł 55% przeciętnych konsumentów i 67% osób starszych. W badaniu TNS standardową listę czynników decydujących o wyborze danego telewizora rozszerzono o pozycję zalecany przez ministerstwo". Żaden z respondentów nie wskazał tego czynnika jako istotnego przy podejmowaniu decyzji o zakupie telewizora marki Samsung, ani telewizora innej marki (s raportu z badania TNS). Spółka wskazała, iż reklama od samego początku była wyraźnie oznaczona logo Spółki. Logo Samsung jest wysoce rozpoznawalne przez przeciętnego konsumenta. Spółka wskazała, iż jak wspomniano w opinii (pkt 4.22), bardziej prawdopodobne jest, że przeciętni 8
9 konsumenci skojarzą logo Spółki raczej z innymi produktami lub kampaniami Samsung, niż z kampanią informacyjną Ministerstwa. Spółka podkreśliła, iż w reklamie ani razu nie użyto logo kampanii informacyjnej Ministerstwa. Samo Ministerstwo, ani prowadzona przez nie kampania informacyjna nie zostały również w żaden sposób wspomniane w reklamie. Logo Ministerstwa jest bardzo charakterystyczne i zostało użyte we wszystkich reklamach społecznych Ministerstwa, a także na stronie internetowej poświęconej procesowi cyfryzacji telewizji naziemnej. Ponadto Spółka podkreśliła, że elementy reklamy, które rzekomo naśladowały reklamę pt. Babcia Lodzia", nie mogły w żadnym wypadku wprowadzić przeciętnego konsumenta w błąd, ponieważ reklama pt. Babcia Lodzia" jest przez tych konsumentów niemal nierozpoznawalna. Zgodnie z wynikami badań zleconych przez Ministerstwo (II etap badania, wrzesień 2012 r., s. 29) reklama pt. Babcia Lodzia" została zapamiętana jedynie przez 8,3% wszystkich respondentów biorących udział w badaniu oraz przez 6,6% respondentów w wieku 60 lat lub więcej. Biorąc pod uwagę, że przeciętnemu konsumentowi nie utkwiła w pamięci reklama pt. Babcia Lodzia", tym mniej prawdopodobne jest, aby konsumenci skojarzyli reklamę z kampanią informacyjną Ministerstwa dotyczącą procesu cyfryzacji telewizji naziemnej. Z tego względu, nawet przy założeniu, że niektóre elementy reklamy przypominają elementy reklamy pt. Babcia Lodzia", nie jest możliwe, aby reklama wprowadzała przeciętnego konsumenta w błąd, poprzez wykorzystanie autorytetu Ministerstwa lub sugerowanie przeciętnemu konsumentowi, że stanowi ona element kampanii informacyjnej Ministerstwa dotyczącej procesu cyfryzacji telewizji naziemnej. Spółka wskazała, iż jak podkreśla prof. Skubisz w swojej opinii (pkt 4.27), fakt posłużenia się w reklamie i w kampanii informacyjnej Ministerstwa wizerunkiem tej samej aktorki jest bez znaczenia dla stwierdzenia niebezpieczeństwa wprowadzenia konsumentów w błąd. Zgodnie bowiem z orzecznictwem Sądu Najwyższego, występowanie jednej i tej samej osoby w różnych przekazach reklamowych jest obecnie zjawiskiem typowym. Ponadto, reklama miała charakter wyłącznie komercyjny i zgodnie z obowiązującymi przepisami, rozpowszechniana była w wyraźnie oznaczonych blokach reklamowych. Edukacyjne spoty reklamowe Ministerstwa są rozpowszechniane w blokach przeznaczonych na ogłoszenia społeczne, których charakter jako takich jest również wyraźnie oznaczony. Reklamy komercyjne, ogłoszenia społeczne i ogłoszenia własne nadawcy mogą być transmitowane kolejno po sobie w trakcie tej samej przerwy reklamowej. Jednakże, zgodnie z prawem, muszą być oddzielone od siebie wyraźnym oznaczeniem. Po przeanalizowaniu terminów emisji reklamy telewizorów Samsung i reklamy pt. Babcia Lodzia" Spółka potwierdziła, że reklama Samsunga oraz reklama pt. Babcia Lodzia" nigdy nie były transmitowane w blokach stanowiących jedną przerwę reklamową. Jak wyjaśniono w opinii (pkt 4.25), fakt rozpowszechniania określonej reklamy w bloku reklamowym w opinii Sądu Najwyższego wyłącza możliwość przyjęcia, że przeciętny konsument może postrzegać taką reklamę jako niekomercyjną. Zatem reklama o charakterze czysto komercyjnym nie może zostać pomylona z reklamami społecznymi Ministerstwa o charakterze niekomercyjnym. Spółka odniosła się również do wykorzystanego w reklamie zwrotu Gotowy na cyfrowy sygnał TV." Spółka podkreśliła, że pomiędzy elementami słownymi logo użytymi w reklamie społecznej Ministerstwa i w reklamie Samsunga występują różnice. Wspólne są jedynie słowa gotowy" i cyfrowy". Niemniej jednak, nawet użycie tych zbieżnych elementów nie wywołuje niebezpieczeństwa wprowadzenia w błąd przeciętnego odbiorcy. Przeciętny odbiorca jest konfrontowany z całością reklamy telewizyjnej. Należy uznać za wysoce nieprawdopodobne, iż wyłowi" on, z całości reklamy, dwa wyrazy i na tej podstawie 9
10 zostanie wprowadzony w błąd, pomimo wielu innych elementów reklamy, np. (i) faktu, iż reklamy komercyjne i reklamy społeczne pokazywane są w osobnych blokach reklamowych, (ii) czy faktu, iż kampania Ministerstwa została specjalnie opatrzona określeniem KAMPANIA ORGANIZOWANA PRZEZ MINISTERSTWO ADMINISTRACJI I CYFRYZACJI" w ogłoszeniach publicznych. Co się tyczy natomiast ulotek, to już sam fakt umieszczenia logo Samsung na niebieskim tle eliminuje jakąkolwiek możliwość wprowadzenia w błąd. Przeciętny nabywca (dobrze poinformowany, uważny i racjonalny) ma bowiem świadomość, iż Samsung jest nazwą dużego, światowego koncernu oraz uznanego producenta w dziedzinie elektroniki użytkowej, w tym wytwórcy telewizorów. Nabywca odróżnia zatem reklamę społeczną zleconą przez Ministerstwo od reklamy komercyjnej Samsung i tym samym nie może być, choćby potencjalnie, wprowadzony w błąd. Wobec powyższego, dana reklama powinna być oceniana z uwzględnieniem całego jej kontekstu. Przy założeniu, że przeciętny odbiorca i nabywca dóbr dokonują prawidłowej oceny, nie można izolować określonego wyrazu (wyrazów) z całego kontekstu. Niemniej jednak, ze względów najwyższej ostrożności, Spółka podkreśliła, że zwrot "Gotowy na sygnał cyfrowy TV", nawet w przypadku, gdyby rozpatrywany był oddzielnie od wszystkich pozostałych elementów, nie mógłby (nawet potencjalnie) wprowadzać w błąd. Zwrot Gotowy na cyfrowy sygnał TV" ma charakter informacji ogólnej i opisuje tylko jedną z właściwości technicznych reklamowanego telewizora. Informacja Gotowy na cyfrowy sygnał TV" jest z punktu widzenia konsumenta istotną informacją o towarze. Informuje ona o bardzo ważnej właściwości telewizorów Samsung. Podsumowując, nawet przy założeniu - które w opinii Spółki należy wykluczyć - że pomiędzy jednym logo a drugim wystąpiłyby jakieś skojarzenia, to sam fakt takiego skojarzenia nie byłby wystarczający, by zakwalifikować reklamę jako nieuczciwą, ponieważ nie wystąpiłoby żadne ryzyko wprowadzenia w błąd przeciętnego konsumenta. Jeżeli nawet przeciwne stanowisko byłoby prawdziwe, samo ryzyko wprowadzenia odbiorców w błąd jest niewystarczające do uznania praktyki rynkowej za nieuczciwą. Konieczne jest bowiem, aby reklama ta mogła w istotny sposób zniekształcić decyzję nabywcy co do nabycia towaru (telewizora Samsung). Taka sytuacja nie mogłaby mieć miejsca w przypadku reklamy, z uwagi na brak związku przyczynowo-skutkowego brak ryzyka, aby reklama mogła w istotny sposób zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta w odniesieniu do kupna telewizora marki Samsung. Spółka zwróciła również uwagę na to, że praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli działanie to w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. Innymi słowy, aby praktyka rynkowa mogła zostać uznana za nieuczciwą pomiędzy nią a potencjalnym zachowaniem konsumenta zaistnieć musi związek przyczynowo-skutkowy. W opinii Spółki, w świetle wzorców podejmowania decyzji zakupowych oraz czynników decydujących o wyborze telewizora przez przeciętnego konsumenta, nawet jeśli konsument utożsamiałby reklamę z kampanią informacyjną Ministerstwa, takie postrzeganie nie mogłoby w istotny sposób wpłynąć na podejmowaną przez niego decyzję. Proces decyzyjny dotyczący zakupu nowego telewizora przez przeciętnego polskiego konsumenta charakteryzuje się jego aktywnością w poszukiwaniu informacji, co podkreśla również prof. Skubisz w swojej opinii. Spółka, w podsumowaniu przedstawionego stanowiska wskazała, że kwestionowana przez Prezesa UOKiK reklama nie może zostać zakwalifikowana jako "wprowadzająca w błąd" zgodnie z art. 5 ust. 1 upnpr. Reklama ta w ocenie Spółki nie wpływa, nawet potencjalnie, na podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej zakupu 10
11 telewizora. W związku z powyższym Spółka nie dopuściła się stosowania nieuczciwej praktyki rynkowej w rozumieniu art. 4 ust. 1 i art. 5 ust. i upnpr, a tym samym nie dopuściła się stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów w rozumieniu art. 24 ust. 2 pkt 3 w związku z art. 24 ust. 1 uokik. Spółka zwróciła się do Prezesa UOKiK z prośbą o rozważenie wydania następujących decyzji, które pozwolą na zakończenie przedmiotowego postępowania: decyzji o umorzeniu postępowania, lub decyzji stwierdzającej brak naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. Spółka jednocześnie zapewniła Prezesa UOKiK o podjęciu, z własnej inicjatywy, działań mających na celu zmianę praktyki będącej przedmiotem zastrzeżeń dotyczących reklam telewizorów marki Samsung, które zostały podniesione w piśmie Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji, z dnia 27 listopada 2012 r. Działania te obejmują wstrzymanie kwestionowanej kampanii reklamowej, tak w telewizyjnej jak i internetowej formie przekazu oraz wycofanie z terytorium całego kraju, wszystkich drukowanych materiałów promocyjnych związanych z zakwestionowaną w piśmie kampanią reklamową. Następnie, pismem z dnia 9 kwietnia 2013 r., Spółka doręczyła zeznanie o wysokości dochodu (straty) osiągniętego przez nią w roku podatkowym Pismem z dnia 23 kwietnia 2013 r., Spółka złożyła dodatkowej wyjaśnienia.spółka podkreśliła, iż złożone w dniu 20 lutego 2013 r. stanowisko Spółki zawiera rzetelną oraz kompleksową analizę prawną, popartą opinią profesora Ryszarda Skubisza, która wykazała, iż działania będące przedmiotem oceny Prezesa Urzędu w niniejszym postępowaniu nie prowadziły do naruszenia zbiorowych interesów konsumentów przez Samsung. W tym kontekście, Spółka podkreśliła wagę innych aspektów podejmowanych przez nią działań w Polsce oraz odnoszących się do przedsiębiorców z sektora, w którym Samsung prowadzi działalność, które to aspekty Prezes Urzędu może uznać za pomocne w procesie wydawania decyzji kończącej przedmiotowe postępowanie. Nie podważając wyrażonego przez Samsung stanowiska w sprawie braku podstaw do stwierdzenia naruszenia zbiorowych interesów konsumentów, Spółka ponownie podkreśliła, że z największą powagą przyjęła zarzuty sformułowane przez Prezesa Urzędu w postanowieniu o wszczęciu niniejszego postępowania oraz podjęła, z własnej inicjatywy, natychmiastowe działania mające na celu rozwianie wszelkich wątpliwości organu antymonopolowego wyrażonych w ww. postanowieniu. Co więcej, w okresie od lutego 2013 roku Spółka podjęła szereg dalszych działań świadczących o najwyższym poziomie przestrzegania przepisów dotyczących ochrony praw konsumentów w Polsce. Samsung podjął natychmiastowe działania mające na celu wycofanie zakwestionowanej przez organ antymonopolowy reklamy ze wszystkich mediów. W lutym oraz na początku marca 2013 r., Spółka przeprowadziła wewnętrzny audyt, którego istotą było dokonanie oceny każdego etapu procesu wypracowywania koncepcji dotyczących kampanii marketingowych oraz ich implementacji, jak również podjęła szereg działań ukierunkowanych na monitoring oraz wprowadzanie niezbędnych zmian w przypadku prowadzonych kampanii marketingowych Spółki. Spostrzeżenia poczynione przez Samsung w ramach ww. audytu pozwoliły na wypracowanie jeszcze bardziej efektywnego systemu wewnętrznej kontroli, zapewniającego przestrzeganie bardziej skrupulatnych zasad oraz procedur, a także - co ważniejsze - zapewniającego pełne zrozumienie otoczenia prawnego w sferze przepisów dotyczących ochrony praw konsumentów mających wpływ na strategie marketingowe przedsiębiorcy. Wszyscy członkowie zespołu ds. marketingu w Spółce Samsung wzięli udział w specjalnie dla nich przygotowanych szkoleniach dotyczących ww. zagadnień. Szkolenia zostały kilkakrotnie powtórzone w celu stworzenia możliwości udziału w tychże wszystkim pracownikom Spółki. Spółka Samsung widzi również potrzebę 11
12 organizowania tzw. szkoleń powtórkowych (przypominających), których celem jest podkreślanie wagi świadomości tych zagadnień w ramach zespołu ds. marketingu. Dopracowana w ten sposób wewnętrzna procedura uzyskuje również regularne wsparcie zewnętrznych doradców, tak w sferze zagadnień prawa ochrony konsumentów, jak i w kwestiach prawnych dotyczących marketingu oraz reklamy. Spółka poddaje ocenie doradców zewnętrznych zarówno ogólne założenia planowanych kampanii reklamowych, jak również ich poszczególne, często techniczne, aspekty. Nowa kampania reklamowa prowadzona jest zgodnie z opisanymi powyżej zasadami, uwzględniającymi najwyższy poziom starannego działania Spółki. Jednocześnie, jeszcze na etapie przed wprowadzeniem nowej kampanii reklamowej, Spółka przedstawiła jej główne założenia Ministerstwu Administracji i Cyfryzacji, mając na względzie zapewnienie w pełni przejrzystego przekazu pomiędzy Samsung a Ministerstwem, tj. organem, który zasygnalizował Prezesowi Urzędu wstępne uwagi dotyczące kampanii reklamowej Samsung. Spółka z satysfakcją przyjęła informację o pozytywnym postrzeganiu założeń nowej kampanii reklamowej przez Ministerstwo, które w ocenie Ministerstwa nie podważają jego działań w ramach procesu cyfryzacji w Polsce. Spółka przedstawiła również spostrzeżenia w sprawie obserwowanego obecnie podejścia producentów telewizorów odnośnie ich zaangażowania w kampanie PR owe oraz reklamowe w zakresie promowania funkcjonalności wspomnianych produktów, w tym ich zdolności do odbioru sygnału cyfrowego. Samsung zauważa, iż wraz ze wzmożonymi działaniami w ramach procesu cyfryzacji, także władze lokalne, lokalne stacje telewizyjne oraz radiowe, jak również lokalne media, podejmują różne inicjatywy o charakterze PRowym, takie jak pikniki, konkursy, prezentacje ekspertów, etc., mające na celu przybliżenie społecznościom lokalnym tego procesu oraz jego aspektów technicznych. Często lokalne społeczności są zainteresowane wsparciem ich inicjatyw ze strony producentów telewizorów, którzy to występują nie tylko w charakterze sponsorów, ale przede wszystkim służą najlepszą fachową wiedzą w zakresie kwestii technicznych. Jedynie nieliczne z wydarzeń tego rodzaju przeprowadzane są we współpracy z Ministerstwem Administracji i Cyfryzacji. W tym kontekście Spółka zauważyła ogromną ostrożność producentów w podejściu do uczestniczenia w ww. inicjatywach. Przedsiębiorcy obawiają się, że ich udział w działaniach tego rodzaju będzie mógł być postrzegany jako przejaw naruszenia prawa ochrony konsumentów. To z kolei skutkuje odmową angażowania się w ww. projekty, odbywającą się ze szkodą dla konsumenta. Sytuacja ta, może mieć, w ocenie Spółki, również szerszy wymiar oraz dotyczyć aktywności przedsiębiorców z innych sektorów gospodarki w ramach jakichkolwiek przedsięwzięć prowadzonych przez władze publiczne Podsumowując, Spółka potwierdziła pełną determinację oraz starania mające na celu zagwarantowanie zgodności z prawem prowadzonych przez nią działań, a także gotowość podjęcia wszelkich dalszych przedsięwzięć w tym zakresie. Spółka zapewniła Prezesa Urzędu, że jako wieloletni inwestor na polskim rynku (obecny ponad 22 lata), stara się jak najlepiej wypełniać szeroko rozumiane obowiązki dobrego obywatela". Poza najwyższym poziomem inwestycji dokonanych przez Samsung w Polsce w porównaniu do innych krajów europejskich, obejmujących sferę produkcyjną, sprzedażową, marketingową oraz badania i rozwój, Spółka angażuje się w inicjatywy społeczne, ochronę środowiska naturalnego oraz wspiera społeczności lokalne. Inicjatywy tego rodzaju są niezmiernie poważnie traktowane w grupie Samsung oraz wyznaczają kierunki jej działań. Właśnie ze względów przedstawionych powyżej, Spółka natychmiat podjęła z własnej inicjatywy czynności mające na celu uwzględnienie w swoich nowych działaniach wszystkich kwestii podniesionych przez Prezesa Urzędu w zawiadomieniu o wszczęciu ninijszego postepowania. Spółka uczyniła to będąc przekonana co do tego, że 12
13 przeprowadzona przez nią analiza prawna, przedstawiona Prezesowi Urzędu w piśmie z dnia 20 lutego 2013 roku, nie wykazała naruszenia praw konsumentów przez Samsung. Pismem z dnia 24 kwietnia 2013 r., Prezes Urzędu zawiadomił Spółkę o zakończeniu postępowania dowodowego w przedmiotowej sprawie. Zgodnie z zasadą wyrażoną w art. 10 ustawy z dnia 14 czerwca 1960 r. kodeks postępowania administracyjnego (tekst jedn.: Dz. U. z 2000 r. Nr 98, poz ze zm.), Spółka została poinformowana o możliwości wypowiedzenia się przed wydaniem decyzji co do zebranych dowodów i materiałów. Jednocześnie został wyznaczony pięciodniowy termin na zapoznanie się strony z aktami niniejszej sprawy. Spółka skorzystała z przysługującego jej uprawnienia. Po zakończeniu zbierania materiału dowodowego, stanowisko w sprawie przedstawiło Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji. W piśmie z dnia 23 kwietnia 2013 r. Pan Minister Michał Boni wskazał, iż przedstawiciele Spółki Samsung, w związku z wątpliwościami co do wykorzystywanej przez ten koncern kampanii reklamującej telewizor przystosowany do odbioru cyfrowego sygnału telewizyjnego, kontaktowali się z Ministerstwem Administracji i Cyfryzacji trzykrotnie w celu omówienia wątpliwości odnośnie przedmiotowej kampanii. Na spotkaniach Spółka przedstawiła działania, które podjęła: wycofanie kampanii kwestionowanej przez Prezesa UOKiK oraz wewnętrzny audyt procedur weryfikacji i akceptacji działań reklamowych firmy, w wyniku którego dokonano zmian w istniejących procedurach, które służyć mają bardziej skrupulatnej ocenie planowanych działań reklamowych oraz przeprowadzeniu szkoleń departamentów firmy w zakresie zasad uczciwej reklamy i regulacji prawa ochrony konsumentów. Pan Minister podkreślił, że projekt nowej kampanii reklamowej firmy Samsung został skonsultowany z MAC i uzyskał pozytywną ocenę oraz że Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji pozytywnie ocenia fakt inicjatywy podjętej przez firmę Samsung, w celu niezwłocznego wyjaśnienia powstałych wątpliwości oraz wyeliminowania działań firmy. które budziły zastrzeżenia resortu. Ponadto, w ocenie Pana Ministra, sposób i szybkość podjętych przez firmę Samsung we współpracy z Ministerstwem Administracji i Cyfryzacji, działań stanowi przykład dobrej praktyki w zakresie reakcji przedsiębiorcy na zastrzeżenia urzędu administracji państwowej. Pismem z dnia 29 kwietnia 2013 r., Spółka podtrzymała swoje stanowisko w sprawie, wyrażone w piśmie z dnia 20 lutego 2013 r. Ponadto, Spółka ponownie wskazała, iż w jej przekonaniu w niniejszej sprawie zachodzą podstawy do wydania przez Prezesa Urzędu decyzji niestwierdzającej naruszenia praw ochrony konsumenta przez Spółkę. Spółka podtrzymała również swój wniosek w sprawie wydania decyzji zobowiązaniowej. Prezes Urzędu ustalił, co następuje. Samsung Electronics Polska Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością z siedzibą w Warszawie jest spółką prawa handlowego zarejestrowaną w Rejestrze Przedsiębiorców Krajowego Rejestru Sądowego pod numerem (Sąd Rejonowy dla m. st. Warszawy w Warszawie, XIII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego). Przedmiotem działalności Spółki jest m. in. produkcja elektronicznego sprzętu powszechnego użytku. Cyfryzacja telewizji naziemnej w Polsce czyli zastąpienie tradycyjnej techniki nadawania analogowego nowoczesną techniką cyfrową należy do jednego z najważniejszych projektów w sferze publicznej łączących zagadnienia społeczne, ekonomiczne i techniczne. Sygnał analogowy ma być całkowicie zastąpiony przez cyfrowy (co oznacza wyłączenie nadajników analogowych) nie później niż w dniu 31 lipca 2013 r. Wyłączanie naziemnej telewizji analogowej przeprowadzane jest w siedmiu etapach. Zaplanowany termin 13
14 zakończenia poszczególnych etapów to: pierwszego do 7 listopada 2012 r., drugiego do 28 listopada 2012 r., trzeciego do 19 marca 2013 r., czwartego do 22 kwietnia 2013 r., piątego do 20 maja 2013 r., szóstego do 17 czerwca 2013 r., siódmego do 23 lipca 2013 r. 1 Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji, w związku z realizowanym procesem cyfryzacji telewizji naziemnej, prowadziło od 2011 r. kampanię informacyjną skierowaną do społeczeństwa, dotyczącą cyfryzacji telewizji naziemnej przy wykorzystaniu następujących środków przekazu. 1. za pośrednictwem telewizii Emisja dziewięciu 30 - sekundowych spotów dotyczących procesu cyfryzacji odwołujących się w sposób humorystyczny do kultowych programów, audycji czy wydarzeń historycznych. Spoty były emitowane dwa razy dziennie w godzinach w telewizji publicznej oraz stacjach komercyjnych (TVP 1, TVP 2, TVP Info, TVN, TVN 7, TV Puls, Polsat, TV 4 oraz TV 6). Od dnia 13 lipca 2011 r. do dnia 10 października 2012 r. wyemitowanych zostało osiem spotów. Od dnia 29 listopada 2012 r. emitowano dziewiąty spot, Kryminał 2." Przykładowe spoty zamieszczone są na stronie internetowej Emisja ośmiu 3 - minutowych audycji związanych z procesem cyfryzacji zrealizowanych w dwóch cyklach pt. Babcia Lodzia" oraz Studio TV". Przewodnikiem po procesie cyfryzacji w pierwszym cyklu jest starsza pani, blondynka w okularach z czerwonymi oprawkami - babcia Lodzia, z którą widz, krok po kroku, dowiaduje się, jak właściwie przygotować się do odbioru naziemnej telewizji cyfrowej, czyli na czym polega ten proces, w co należy się zaopatrzyć, aby móc odbierać telewizję cyfrową oraz jak podłączyć sprzęt odbiorczy. W rolę babci Lodzi wcieliła się pani [ ]. Każdy odcinek z tej serii poświęcony jest konkretnemu zagadnieniu dotyczącemu cyfryzacji. Oprócz babci Lodzi, w odcinkach tych pojawiają się również inne postacie: monter, sprzedawca w sklepie z telewizorami, sąsiadka, wnuczek. Elementami wspólnymi dla wszystkich czterech odcinków serii są: postać babci Lodzi, hasło bądź gotowy na odbiór cyfrowy oraz motyw ulubionego doktora z serialu babcia Lodzia, na początku każdego odcinka z serii, oglądając telewizję cyfrową, wypowiada słowa ( ) przechodzimy wszyscy na odbiór cyfrowy, będzie znacznie lepsza jakość obrazu a ulubiony pan doktor z serialu jeszcze przystojniejszy. W ramach drugiego cyklu przewodnikiem po procesie cyfryzacji jest pani redaktor. W spotach tych, pani redaktor w studiu telewizyjnym opowiada o procesie cyfryzacji. W odcinkach tych pojawiają się również postacie ze spotów Babcia Lodzia, tj. monter oraz babcia Lodzia z wnuczkiem. Każdy z cykli składa się z czterech audycji. Cykle te emitowane są na przemian - 4 audycje pierwszego cyklu, 4 audycje drugiego cyklu, 4 audycje pierwszego cyklu itd. Począwszy od dnia 1 lutego 2012 r. w godzinach 17:00-21:00 emitowana jest jedna audycja w tygodniu w telewizji publicznej oraz stacjach komercyjnych (TVP 1, TVP 2, TVP Info, TVN, TVN 7, TV Puls, Polsat, TV 4 oraz TV 6). Emisja siedmiu 30-sekundowych spotów z cyklu Prognoza Cyfryzacji", nawiązujących przekazem i formą do Prognozy pogody. Każdy z siedmiu filmów - stosownie do 7 etapów wyłączeń naziemnej telewizji analogowej (NTA) - o charakterze informacyjnym, informuje o konkretnej dacie wyłączeń telewizji analogowej i wskazuje na mapie Polski obszar, na którym wyłączenie sygnału analogowego miało / lub będzie miało miejsce. Pierwszy spot z tego cyklu emitowany był w okresie od dnia 11 października 2012 r. do dnia 7 listopada 2012 r., drugi natomiast od dnia 8 listopada 2012 do dnia 28 listopada 2012 r. Kolejne spoty emitowane były / będą do lipca 2013 r., stosownie do kolejnych terminów wyłączeń naziemnej telewizji analogowej. Dodatkowa emisja spotu Kryminał 2", w następujących programach telewizyjnych: 1 14
15 -w TVN oraz w programie TV Puls w okresie od dnia 1 do dnia 27 grudnia 2012 r. -w TV Polsat oraz TV 4 w okresie od dnia 4 do dnia 27 grudnia 2012 r. -w TVP1 oraz TVP 2 w okresie od dnia 1 do dnia 27 grudnia 2012 r. 2. za pośrednictwem prasy Publikacja artykułów zawierających pakiet podstawowych a zarazem niezbędnych informacji dotyczących procesu cyfryzacji, w tym m.in. porady jak dostosować odbiornik do odbioru cyfrowego, na co zwrócić uwagę przy wyborze sprzętu odbiorczego, informacje o ofercie programowej oraz zasięgu TV cyfrowej: -w dzienniku Super Express w dniach 21 i 26 października 2011 r. oraz -w Super Express TV w dniach 21 i 28 października 2011 r.; Publikacja w dniu 23 grudnia 2011 r. w Tele Magazynie - dodatku telewizyjnym do dzienników Polska, artykułu mającego na celu popularyzowanie informacji związanych z odbiorem programu telewizyjnego w sposób cyfrowy; Publikacja w okresie pomiędzy 8 a 12 października 2012 r. w gazetach lokalnych (34 tytuły), wydawanych na terenach objętych listopadowymi wyłączeniami naziemnej telewizji analogowej artykułu zawierającego niezbędne informacje o procesie cyfryzacji, w tym o zbliżających się terminach wyłączeń NTA; Publikacja w dniu 5 października 2012 r. w wydaniach lokalnych Gazety Wyborczej dystrybuowanych na terenach objętych listopadowymi wyłączeniami naziemnej telewizji analogowej artykułu o procesie cyfryzacji; Załączenie insertu informującego o procesie cyfryzacji do piątkowego, ogólnopolskiego wydania Super Expressu w dniu 12 października 2012 r. 3. za pośrednictwem rozgłośni radiowych W październiku oraz listopadzie 2012 r. podpisano umowy na przeprowadzenie kampanii radiowej dotyczącej procesu cyfryzacji telewizji naziemnej, która obejmowała emisję spotów, przeprowadzenie rozmów edukacyjnych, konkursów i audycji publicystycznych oraz umieszczenie na stronach internetowych rozgłośni banera informacyjnego. Kampania radiowa została przeprowadzona przez: 1. Polskie Radio - Regionalną Rozgłośnię w Zielonej Górze,,Radio Zachód" - w dniach od 14 do 28 października 2012 r., 2. Polskie Radio - Regionalną Rozgłośnię w Bydgoszczy Polskie Radio Pomorza i Kujaw" S.A - w dniach od 12 do 28 listopada 2012 r., 3. Polskie Radio - Regionalną Rozgłośnię w Gdańsku "Radio Gdańsk" S.A - w dniach od 5 do 28 listopada 2012 r., 4. Polskie Radio - Regionalną Rozgłośnię w Olsztynie "Radio Olsztyn" S.A - w dniach od 14 listopada do 11 grudnia 2012 r. 4. za pośrednictwem poczty Rozesłano do obywateli zamieszkałych na obszarach objętych listopadowymi wyłączeniami naziemnej telewizji analogowej list od Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, Urzędu Komunikacji Elektronicznej i Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji przekazujący podstawowe, a zarazem najważniejsze informacje o procesie cyfryzacji, jego kosztach i terminach realizacji. List został rozdystrybuowany przez Pocztę Polską S.A. w dniach października 2012 r. Cała kampania informacyjna skierowana jest do ogółu społeczeństwa, jednakże cykl spotów informacyjnych Babcia Lodzia skierowany jest w szczególności do osób starszych, które z uwagi na swój wiek i brak wiedzy technologicznej szczególnie zagrożone 15
16 są wykluczeniem cyfrowym. Spoty te mają przybliżyć im, w możliwie jak najbardziej przystępny sposób, tematykę cyfryzacji. Ministerstwo Administracji zleciło również przygotowanie analiz mających na celu zbadanie poziomu przygotowania gospodarstw domowych w Polsce do odbioru naziemnej telewizji cyfrowej (raport Analiza przygotowania gospodarstw domowych do odbioru naziemnej telewizji cyfrowej I etap badania na zlecenie Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji, marzec 2012, raport Analiza przygotowania gospodarstw domowych do odbioru naziemnej telewizji cyfrowej II etap badania na zlecenie Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji, wrzesień 2012, badanie przedstawicieli grup zagrożonych wykluczeniem cyfrowym raport z badania jakościowego, Analiza przygotowania gospodarstw domowych do odbioru naziemnej telewizji cyfrowej - badanie regionalne, październik 2012 r.). Badania te dostępne są na stronie internetowej Ministerstwa. 2 Spółka Samsung w październiku 2012 r. rozpoczęła kampanię reklamową, której przedmiotem były odbiorniki telewizyjne Samsung z funkcją odbioru cyfrowego. Kampania reklamowa prowadzona była przy użyciu następujących środków przekazu: 1. Za pośrednictwem telewizji: W okresie od dnia [tajemnica przedsiębiorstwa] w telewizji emitowana była reklama telewizyjna w wersji 15 i 30 - sekundowej. Reklama ta przedstawia trzy starsze panie jadące windą wraz z mężczyzną trzymającym telewizor Samsung. Na opakowaniu telewizora widnieje napis gotowy na cyfrowy sygnał TV. Jedna z kobiet (starsza pani, blond włosy, nosząca okulary z czerwonymi oprawkami w tej roli pani [ ], która wcieliła się w postać babci Lodzi ze spotów Ministerstwa) wypowiada kwestię obraz jest tak dobry, że mój serialowy lekarz jest jeszcze przystojniejszy. Po zatrzymaniu windy, mężczyzna z telewizorem kieruje się do mieszkania, w którym jest dwoje starszych ludzi. Na ekranie telewizora widnieje napis gotowy na cyfrowy sygnał TV. Spółka wstrzymała emisję reklamy telewizyjnej w dniu 23 grudnia 2012 r. 2. W Internecie: W okresie od [tajemnica przedsiębiorstwa] Spółka reklamowała telewizory przeznaczone do odbioru cyfrowego w Internecie. W reklamie internetowej wykorzystany został opisany powyżej, rozpowszechniany za pośrednictwem telewizji spot video na [tajemnica przedsiębiorstwa]. Formaty on - line wykorzystujące spot video zostały wstrzymane w dniu 20 grudnia 2012 r. Oprócz powyższych spot video, Spółka wykorzystywała również w reklamie internetowej banery z hasłem gotowy na cyfrowy sygnał TV. 3. Za pośrednictwem prasy oraz broszur reklamowych umieszczanych w prasie, tzw. inserty Kampania prasowa podzielona była na kampanię ogólnopolską oraz kampanię regionalną. Kampania regionalna trwała od [tajemnica przedsiębiorstwa]. Kampania ogólnopolska rozpoczęła się w dniu [tajemnica przedsiębiorstwa]. W reklamach prasowych, które pojawiły się w prasie ogólnopolskiej, Spółka wykorzystywała elementy z reklamy telewizyjnej telewizorów Samsung: motyw starszej pani, w którą wcieliła się aktorka [ ], hasło gotowy na cyfrowy sygnał TV oraz mężczyznę z windy, który w reklamie tłumaczy paniom proces cyfryzacji. Reklama prasowa została zakończona [tajemnica przedsiębiorstwa]. W prasie regionalnej Spółka reklamowała telewizory przeznaczone do odbioru cyfrowego za pomocą haseł: już 28 listopada możesz stracić sygnał TV, już za 5 dni 2 https://mac.gov.pl/raporty-i-dane/ 16
17 możesz stracić sygnał TV, już jutro możesz stracić sygnał TV, już za tydzień możesz stracić sygnał TV, już za dwa dni możesz stracić sygnał TV. Elementem wspólnym reklamy w prasie regionalnej jest motyw telewizora, na którym widnieje hasło gotowy na cyfrowy sygnał TV. W reklamie zamieszczanej w prasie regionalnej nie pojawia się postać babci Lodzi. 4. Za pośrednictwem radia: W przekazie radiowym Spółka wykorzystywała następujące hasła: gotowy na cyfryzację sygnału telewizyjnego w Polsce, gotowy do odbioru sygnału cyfrowego, czy jesteś gotowy do odbioru cyfrowego? Kampania radiowa trwała od dnia [tajemnica przedsiębiorstwa]. Ponadto, oprócz powyższych kanałów komunikacji, Spółka kierowała do konsumentów reklamę wykorzystującą hasło gotowy na cyfrowy sygnał TV poprzez 17 - sekundowy film video wyświetlany na ekranach telewizorów Samsung w wybranych sklepach detalicznych, na billboardach, w broszurach reklamowych, na plakatach, naklejkach, standach, kornerach rozpowszechnianych w sklepach detalicznych oraz na opakowaniach wybranego modelu telewizorów (jeden model w dwóch rozmiarach, tzw. calażach). Spółka ostatecznie wycofała hasło gotowy na cyfrowy sygnał TV ze wszystkich materiałów reklamowych w dniu 6 lutego 2013 r. Oceniając przedstawiony stan faktyczny Prezes Urzędu zważył, co następuje. Podstawą do rozstrzygnięcia sprawy w oparciu o przepisy ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów jest uprzednie zbadanie przez Prezesa Urzędu, czy w danej sprawie naruszony został interes publiczny, co ma miejsce w szczególności wtedy, gdy określonymi działaniami dotknięty jest szerszy krąg uczestników rynku, względnie, gdy wywołują one na rynku niekorzystne zjawiska (wyrok Sądu Antymonopolowego z dn. 24 października 1991 r., sygn. akt XV Amr 8/90). Stwierdzenie naruszenia interesu publicznego pozwala na realizację celu tej ustawy, którym jest m.in. ochrona interesów konsumentów (art. 1 ust. 1 uokik). W ocenie Prezesa Urzędu, rozpatrywana sprawa ma charakter publiczny, gdyż wiąże się z ochroną praw konsumentów odbiorców reklamy telewizorów Samsung przystosowanych do odbioru cyfrowego, narażonych na skutki nieuczciwej praktyki rynkowej stosowanej przez Spółkę. Interes publiczny przejawia się także w postaci zbiorowego interesu konsumentów, co oznacza, iż naruszenie zbiorowego interesu konsumentów jest jednocześnie naruszeniem interesu publicznoprawnego. W tym stanie rzeczy uznać należy, że w niniejszej sprawie ma miejsce naruszenie przez Spółkę Samsung interesu publicznego, co uzasadnia ocenę zachowania Spółki na rynku w świetle przepisów ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. Ocena działań Samsung Electronics Polska Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością w aspekcie zarzutu stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów (punkt I decyzji). Zgodnie z art. 24 ust. 1 uokik, zakazane jest stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Natomiast art. 24 ust. 2 uokik stanowi między innymi, że przez praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów rozumie się godzące w nie bezprawne działanie przedsiębiorcy. Zbiorowe interesy konsumentów podlegają zatem ochronie przed wymierzonymi w nie naruszeniami, polegającymi na sprzecznych z prawem działaniach przedsiębiorców. W związku z powyższym, dla uznania działania przedsiębiorcy za niezgodne z zawartym w ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów zakazem stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów należy wykazać, że spełnione zostały kumulatywnie trzy następujące przesłanki: 17
18 1. kwestionowane działanie jest działaniem przedsiębiorcy, 2. działanie to jest bezprawne, 3. działanie to godzi w zbiorowy interes konsumentów. Ad 1. Zgodnie z art. 4 pkt 1 uokik, pod pojęciem przedsiębiorcy należy rozumieć m.in. przedsiębiorcę w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 2 lipca 2004 r. o swobodzie działalności gospodarczej (tekst jednolity: Dz. U. z 2010 r. Nr 220, poz ze zm., dalej: uosdg). W myśl art. 4 ust. 1 uosdg, przedsiębiorcą w jej rozumieniu jest osoba fizyczna, osoba prawna i jednostka organizacyjna niebędąca osobą prawną, której odrębna ustawa przyznaje zdolność prawną wykonująca we własnym imieniu działalność gospodarczą. Właściwą dla przedsiębiorcy działalnością gospodarczą jest zarobkowa działalność wytwórcza, budowlana, handlowa, usługowa oraz poszukiwanie, rozpoznawanie i wydobywanie kopalin ze złóż, a także działalność zawodowa, wykonywana w sposób zorganizowany i ciągły (art. 2 ww. ustawy). Samsung Electronics Polska Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością z siedzibą w Warszawie jest spółką prawa handlowego zarejestrowaną w Rejestrze Przedsiębiorców Krajowego Rejestru Sądowego pod numerem (Sąd Rejonowy dla m. st. Warszawy w Warszawie, XIII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego). Nie ulega zatem wątpliwości, iż posiada status przedsiębiorcy w rozumieniu powoływanego powyżej art. 4 pkt 1 uokik. Tym samym jego działania mogą podlegać ocenie w aspekcie naruszenia zakazu stosowania praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Samsung Electronics Polska Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością jest również przedsiębiorcą w rozumieniu art. 2 pkt 1 upnpr. Zgodnie bowiem z tym przepisem, przez przedsiębiorcę rozumie się osoby fizyczne, osoby prawne oraz jednostki organizacyjne nieposiadające osobowości prawnej, które prowadzą działalność gospodarczą lub zawodową, nawet jeśli działalność ta nie ma charakteru zorganizowanego i ciągłego, a także osoby działające w ich imieniu lub na ich rzecz. Ad 2. Bezprawność tradycyjnie ujmowana jest jako sprzeczność z obowiązującym porządkiem prawnym. Bezprawność jest kategorią obiektywną. Rozważenia przy ocenie bezprawności wymaga kwestia, czy zachowanie przedsiębiorcy było zgodne, czy też niezgodne z obowiązującymi zasadami porządku prawnego. Pojęcie porządek prawny obejmuje nakazy i zakazy wynikające z norm prawa powszechnie obowiązującego, a także nakazy i zakazy wynikające z zasad współżycia społecznego i dobrych obyczajów. 3 O bezprawności działania decyduje w świetle orzecznictwa Sądu Najwyższego całokształt okoliczności konkretnego stanu faktycznego. 4 Dla stwierdzenia bezprawności działania przedsiębiorcy bez znaczenia pozostaje strona podmiotowa czynu, a zatem wina sprawcy (w znaczeniu subiektywnym, oznaczającym wadliwość procesu decyzyjnego sprawcy) i stopień tej winy, a także świadomość istnienia naruszonych norm prawnych. Jako zachowania przedsiębiorcy, które stanowią praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów ustawodawca wskazuje w szczególności nieuczciwe praktyki rynkowe (art. 24 ust. 2 pkt 3 uokik). Oznacza to, że jeśli mamy do czynienia z nieuczciwą praktyką rynkową w rozumieniu ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, która jednocześnie godzi w zbiorowe interesy konsumentów, takie działanie w świetle prawa może zostać uznane za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów. 3 Tak SOKiK w orzeczeniu z dnia 13 listopada 2007 r., XVII AmA 45/07, niepubl. 4 Wyrok SN z dnia 8 maja 2002 r., I PKN 267/2001, publ. 18
19 W związku z powyższym, przedmiotem rozstrzygnięcia Prezesa Urzędu będzie wykazanie, że w omawianym stanie faktycznym przedsiębiorca stosował nieuczciwą praktykę rynkową polegającą na kierowaniu do konsumentów przekazu reklamowego dotyczącego oferowanych do sprzedaży telewizorów w formie naśladującej reklamę społeczną będącą częścią przygotowanej przez Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji kampanii informacyjnej dotyczącej cyfryzacji telewizji naziemnej, a tym samym sugerującego, że reklama telewizorów Samsung jest jednym z elementów rządowej kampanii informacyjnej. Odnosząc się do przedmiotowego zarzutu należy wskazać, co następuje. Zgodnie z art. 4 ust. 1 upnpr, stosowana przez przedsiębiorcę wobec konsumentów praktyka rynkowa jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu. W celu wykazania, że zachowanie Spółki stanowi nieuczciwą praktykę rynkową konieczne jest zatem wykazanie, że mieści się ono w pojęciu praktyki rynkowej, przez którą, zgodnie z art. 2 pkt 4 upnpr, rozumie się działanie lub zaniechanie przedsiębiorcy, sposób postępowania, oświadczenie lub informację handlową, w szczególności reklamę i marketing, bezpośrednio związane z promocją lub nabyciem produktu przez konsumenta. Prowadzenie przez Spółkę kampanii reklamowej dotyczącej oferowanych do sprzedaży telewizorów Samsung stanowi praktykę rynkową w rozumieniu ww. definicji. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym posługuje się pojęciem przeciętnego konsumenta (zgodnie z art. 2 pkt 8 upnpr, przez przeciętnego konsumenta rozumie się konsumenta, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny), a zatem w odniesieniu do takiego konsumenta winno być oceniane działanie Spółki będące przedmiotem niniejszego rozstrzygnięcia. Tym samym, zasadnym jest postawienie następującego pytania czy przeciętny konsument mógł zostać wprowadzony w błąd poprzez omawiane działanie Spółki, tzn. czy mógł na podstawie treści reklamy telewizorów Samsung powziąć błędne przekonanie, iż reklama ta jest częścią kampanii społecznej Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji, a tym samym nabrać przekonania, iż telewizory Samsung są zalecane przez Ministerstwo w procesie cyfryzacji. Aby udzielić właściwej odpowiedzi na tak postawione pytanie niezbędne jest przeanalizowanie definicji przeciętnego konsumenta w oparciu o przepisy upnpr z uwzględnieniem orzecznictwa Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE), orzecznictwa polskich sądów oraz poglądów doktryny. Definicja przeciętnego konsumenta zamieszczona w upnpr jest wynikiem dorobku orzeczniczego TSUE. Stopniowy rozwój orzecznictwa TSUE doprowadził do utrwalenia modelu konsumenta jako konsumenta rozważnego, przeciętnie zorientowanego, mającego prawo do rzetelnej informacji. Oceny tej powinno dokonać się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie praktyki rynkowej lub na produkt, którego praktyka rynkowa dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak m. in. wiek, wykształcenie, sprawność fizyczna czy umysłowa. Ustawodawca wymaga zatem od konsumenta rozsądku i uwagi, jednakże daje mu jednocześnie prawo do rzetelnej, niewprowadzającej w błąd informacji, zawierającej wszelkie niezbędne dane wynikające z funkcji i przeznaczenia towaru. To, czego można oczekiwać od rozsądnego konsumenta, wynika bowiem z tego jak daleko sięga obowiązek informacji handlowej, jej dostępności, jasności, niedwuznaczności, pełności i odpowiedniości. 5 5 Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów. Komentarz pod red. C. Banasińskiego i E. Piontka, Warszawa 2009 r., str
20 Kwestionowana kampania reklamowa Spółki prowadzona była przy użyciu różnorodnych środków przekazu. Z uwagi na charakter produktu (telewizory) oraz charakter mediów wykorzystywanych w ramach przedmiotowej kampanii reklamowej, należy stwierdzić, iż skierowana była ona do szerokiego kręgu odbiorców konsumentów zainteresowanych lub w wyniku przeprowadzonej kampanii reklamowej, mogących zainteresować się nabyciem telewizora. Działania Spółki mogły zatem wpłynąć na decyzje zakupowe nie tylko określonej grupy, np. osób starszych, lecz wszystkich odbiorców reklamy, którzy pod jej wpływem mogli się zainteresować ofertą przedsiębiorcy. Zauważyć należy, iż przyjęcie wzorca przeciętnego konsumenta przedmiotowej reklamy jako osoby poinformowanej, uważnej i racjonalnej nie oznacza, iż ze względu na te cechy nie może on zostać wprowadzony w błąd. Nawet bowiem taki konsument, będący w stanie, co do zasady, odróżnić komercyjny przekaz reklamowy od kampanii społecznej, w oparciu o treść przedmiotowej kampanii reklamowej, mógł powziąć mylne przekonanie, co do szczególnej atrakcyjności odbiorników TV oferowanych przez Spółkę Samsung. Poprzez wykorzystanie elementów z kampanii społecznej Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji, Spółka mogła wytworzyć w świadomości przeciętnego konsumenta obraz produktu (odbiornika TV) zalecanego w procesie cyfryzacji przez Ministerstwo, mogąc tym samym zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta w odniesieniu do telewizorów innych marek niż Samsung, dostępnych na rynku. Zwrócić należy przede wszystkim uwagę na fakt, że przeciętny konsument może nie mieć dostatecznego rozeznania w procesie cyfryzacji, a tym samym mógł on korzystać ze spotów emitowanych w ramach kampanii społecznej Ministerstwa, a w konsekwencji, poprzez zapoznanie się z elementami tejże kampanii społecznej, mógł on być bardziej podatnym na praktykę Spółki, która wykorzystywała elementy pochodzące z kampanii społecznej. Nawet ostrożny, uważny konsument ma prawo do rzetelnej informacji, która przy założeniu dokonania z jego strony aktów staranności celem zrozumienia istoty oferty przedsiębiorcy, nie będzie wprowadzać w błąd. Naruszenie tego prawa (brak transparentności, nienależyte przekazanie informacji) może skutkować bowiem tym, iż nawet przeciętny konsument nie będzie w stanie wykorzystać swojej wiedzy, ostrożności, racjonalnego postrzegania rzeczywistości i rozpoznać grożącego mu niebezpieczeństwa w postaci bezprawnych działań profesjonalisty. Jak wynika z raportu Analiza przygotowania gospodarstw domowych do odbioru naziemnej telewizji cyfrowej, I etap badania, marzec , wyniki badania ukazują nieco mniejszą świadomość wprowadzenia cyfryzacji telewizji naziemnej oraz niższą znajomość kampanii promocyjno informacyjnej w grupie osób zagrożonych wykluczeniem, na które składają się osoby starsze, o niższym poziomie dochodów, mieszkańcy wsi, osoby o niższym wykształceniu. Jednak należy podkreślić, że w zdecydowanej większości kwestii opinie osób z omawianej grupy nie różnią się istotnie statystycznie od wyników uzyskiwanych ogółem, dla całej próby (str. 4). 1/3 respondentów uważa, że ich wiedza na temat procesu cyfryzacji telewizji naziemnej w Polsce jest na średnim poziomie, 16 % oceniło swoją wiedzę jako zupełnie nie wystarczającą. Blisko ¾ respondentów wie, że aby odbierać naziemną telewizję cyfrową należy posiadać dekoder lub telewizor odbierający sygnał naziemnej telewizji cyfrowej. Równocześnie 22,1 % nie wie, jakie działania podjąć, aby móc odbierać naziemną telewizję cyfrową (str. 4). Tylko 25,7% osób nie potrzebuje dodatkowych informacji na temat procesu cyfryzacji telewizji naziemnej. Pozostali chcieliby przede wszystkim wiedzieć, jakie odbiorniki 6 Analiza przygotowania gospodarstw domowych do odbioru naziemnej telewizji cyfrowej, I etap badania, marzec 2012, https://mac.gov.pl/raporty-i-dane/. 20
Sygn. akt VI ACa 1725/14 W Y R O K W IMIENIU RZECZYPOSPOLITEJ POLSKIEJ Dnia 24 listopada 2015 r. Sąd Apelacyjny w Warszawie VI Wydział Cywilny w składzie: Przewodniczący Sędzia SA Ewa Stefańska Sędziowie: