Source: https://www.grin.com/document/55815
Timestamp: 2020-02-28 01:13:26
Document Index: 356080438

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Die rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung im ... | Masterarbeit, Hausarbeit, Bachelorarbeit veröffentlichen
K M Katrin Mack (Autor)
1.2 Historische Entwicklung des §6
2.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
2.3 B2B-Bereich
2.3.2 Marketing im B2B-Bereich
3 Arten von vergleichender Werbung
3.1 Kritisierende vergleichende Werbung
3.2 Anlehnende vergleichende Werbung
3.3 Persönlich vergleichende Werbung
3.4 Alleinstellungs- und Spitzengruppenbehauptung
3.5 Eigenvergleich
3.6 Allgemeiner Vergleich
3.7 Aufforderung zum Vergleich
4 Unzulässigkeitsvoraussetzungen
4.1 Waren und Dienstleistungen (§6 Abs. 2 Nr. 1 UWG)
4.2 Voraussetzungen des Eigenschaftsvergleichs (§6 Abs. 2 Nr. 2 UWG)
4.3 Herbeiführung von Verwechslungen (§6 Abs. 2 Nr. 3 UWG)
4.4 Rufausbeutung und Rufbeeinträchtigung (§6 Abs. 2 Nr. 4 UWG)
4.5 Herabsetzung oder Verunglimpfung (§6 Abs. 2 Nr. 5 UWG)
4.6 Darstellung als Imitation oder Nachahmung (§6 Abs. 2 Nr. 6 UWG)
4.7 Besonderer Preisvergleich (§6 Abs. 3 UWG)
5 Beweislast und Rechtsfolgen
6 Übersicht zur Zulässigkeit von Werbevergleichen
In der folgenden Arbeit werden die rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung speziell für den Bereich B2B behandelt. Vorab ist darauf hinzuweisen, dass die rechtliche Handhabung in den Bereichen B2B und B2C völlig identisch ist. Ob jedoch die Anwendung eines Werbevergleichs im B2B Bereich sinnvoll ist, muss anhand der speziellen Eigenschaften des Wettbewerbs in diesem Bereich betrachtet werden.
Als Einstieg in das Thema wird im folgenden Teil der Einleitung die Entstehung des §6 UWG, der die vergleichende Werbung gesetzlich regelt, kurz umrissen. Anschließend werden relevante Grundbegriffe definiert. Der Hauptteil stellt die verschiedenen Arten der vergleichenden Werbung dar. Jede Form der vergleichenden Werbung wird dabei zunächst kurz definiert. Nachfolgend wird untersucht ob oder wann sie zum sachlichen Anwendungsbereich des §6 UWG zählt. Die Relevanz dieser Art des Werbevergleichs im B2B-Bereich wird anschließend anhand Backhaus` Geschäftstypen erläutert, bevor ein Beispiel und ein beispielhaftes Urteil alles veranschaulichen. Obwohl der Bereich der gewerblichen Dienstleistungen auch zum B2B-Bereich zu zählen ist, wird diese Branche aufgrund spezieller Eigenarten ausgegrenzt. Die Beispiele sind aus Gründen der Verständlichkeit bewusst aus dem Bereich des Industriegütermarketings gewählt. Nachdem geklärt wurde welche Arten von Werbevergleichen es gibt, stellt der vierte Teil der Arbeit die Unzulässigkeitsvoraussetzungen vor. Diese sind in §6 Abs. 2, 3 UWG aufgeführt und verbieten Werbevergleiche, die den dort genannten Anforderungen nicht entsprechen. Hierbei wird auf die Behandlung von Testergebnissen bei vergleichender Werbung verzichtet. Anschließend wird kurz umrissen wer im Falle eines Rechtsstreits wegen Werbevergleichen die Beweislast zu tragen hat und welche Rechtsfolgen entstehen. Die darauf folgende Übersicht ermöglicht es anhand einer Checkliste zu überprüfen, ob ein Vergleich rechtlich zulässig ist. Da die Zulässigkeit jedoch nicht gleichzeitig bedeutet, dass ein Vergleich in jedem Fall sinnvoll ist, wird auch dieser Aspekt in der Checkliste berücksichtigt. Die abschließende Zusammenfassung stellt die Ergebnisse der Ausarbeitung dar.
1.2 Historische Entwicklung des §6 UWG
Bis 1998 galt die vergleichende Werbung nach dem deutschen Recht grundsätzlich als unlauter[1] und sittenwidrig im Sinne des §1 UWG aF.[2] Diese Regelung beruhte auf einer ursprünglich in den 20er Jahren vom Reichsgericht entwickelten und später vom BGH übernommenen Rechtsauffassung.[3] Es bestanden nur wenige Ausnahmen.[4] Seit Mitte 1998 hat der Bundesgerichtshof seine bisherige Rechtssprechung aufgegeben[5] und die vergleichende Werbung wird seitdem als grundsätzlich zulässig betrachtet.[6] Dieses Vorgehen war Folge der durch die EU erlassenen Richtlinie 97/55/EG zur Vereinheitlichung des Rechts zur vergleichenden Werbung.[7] Mit der neuen Richtlinie wurde die bisher gültige Richtlinie 84/450/EWG zur irreführenden Werbung verändert.[8] Diese Änderung wurde durchgeführt, da die Rechts- und Verwaltungsvorschriften in den EU-Mitgliedsstaaten sehr unterschiedlich ausgestaltet waren und dadurch der freie Waren- und Dienstleistungsverkehr behindert wurde.[9] Erklärtes Ziel der Richtlinie war es, durch eine Harmonisierung des Rechts der vergleichenden Werbung „den Wettbewerb zwischen den Anbietern von Waren und Dienstleistungen im Interesse der Verbraucher zu fördern“[10]. In der deutschen Rechtssprechung wurde diese Richtlinie durch den BGH erstmals bei einem Fall im Februar 1998 umgesetzt.[11] Dem damaligen Beklagten half das nicht, sein Werbevergleich war dennoch unzulässig. Aber die Anwendung der neuen Richtlinie wurde von der Wirtschaft sehr positiv aufgenommen. Seit diesem Zeitpunkt betrieben viele Unternehmen vergleichende Werbung, ungeachtet dessen, dass die Richtlinie damals noch nicht in nationales Recht umgesetzt war.[12] Dies wurde am 09.01.2000 durchgeführt: durch §2 UWG aF wurde die vergleichende Werbung gesetzlich geregelt.[13] Bei der durch den Bundestag beschlossenen Reform des UWG im Jahre 2004 wurde dieses Gesetz sachlich unverändert in §6 UWG nF[14] übernommen.[15] Es wurde lediglich der Begriff der guten Sitten durch den Begriff der Unlauterkeit ersetzt.[16]
Der folgende Abschnitt erläutert wichtige Begriffe, die zum Verständnis der Ausführungen benötigt werden.
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, auch unlauterer Wettbewerbs-Gesetz genannt, trat in seiner derzeitigen Fassung am 01.07.2004 in Kraft. Der Zweck dieses Gesetzes ist es gemäß §1 UWG Mitbewerber, Verbraucher und Verbraucherinnen sowie sonstige Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb zu schützen. Gleichzeitig hat es sich zur Aufgabe gemacht, das Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb zu vertreten.[17] Verstöße gegen das UWG sind strafrechtlich und privatrechtlich verfolgbar.[18] Es lässt sich in 5 verschiedene Kapitel aufteilen:
- Allgemeine Bestimmungen (§§1-7)
- Rechtsfolgen (§§8-11)
- Verfahrensvorschriften (§§12-15)
- Strafvorschriften (§§16-19)
- Schlussbestimmungen (§§20-22)[19]
Unter Werbung in Form von Wirtschaftswerbung versteht man die Bekanntmachung von Gütern oder Dienstleistungen mit dem Ziel sie abzusetzen. Vergleichende Werbung ist nach der Definition in §6 Abs. 1 UWG „jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht“. Hierbei wird der Mitbewerber oder dessen Leistungsangebot als „Vorspann“ für die eigene Kundenwerbung benutzt. Der Begriff der vergleichenden Werbung soll laut der EG Richtlinie im Recht „breit gefasst werden, so dass alle Arten der vergleichenden Werbung abgedeckt werden“. Trotzdem führt das bloße Erkennbarmachen eines Mitbewerbers nicht in jedem Falle zu einem Werbevergleich im Sinne des §6 UWG.[20] Ein Werbevergleich ist ein beliebtes Mittel um Produkte oder Leistungen erfolgreich zu positionieren. Genutzt wird diese Art der Werbung vor allem auf neuen Märkten oder von Neueinsteigern. Die Marktführer dagegen können von einem Vergleich mit kleineren Konkurrenten eher selten profitieren.[21] Vergleichende Werbung wird in unterschiedlichen Formen betrieben. Diese werden in Kapitel 3 detailliert.
Die Bezeichnung B2B [bi tu bi] stammt aus dem Englischen und ist eine Abkürzung für Business-to-Business, im Deutschen „Gewerbe zu Gewerbe“.[22] Dieser Oberbegriff steht für geschäftliche Beziehungen von Organisationen zu Organisationen. In der Literatur werden zusätzlich zu Unternehmen gelegentlich auch öffentliche Einrichtungen zum B2B-Bereich gezählt, die in dieser Arbeit jedoch nicht mit einbezogen sind. Meistens geht es bei B2B um Geschäfte zwischen Groß- und Einzelhandel. Der Begriff B2C [bi tu si] dagegen steht für Business-to-Consumer, im Deutschen „Gewerbe zu Verbraucher“. Er beschreibt die geschäftlichen Beziehungen zwischen Firmen, meist Einzelhändlern und den Verbrauchern.[23] Für B2B und B2C gibt es in der deutschen Sprache derzeit keinen adäquaten Begriff.[24]
Das Business to Business Marketing dient der Förderung des Absatzes von Sachgütern, Dienstleistungen und Rechten, die von Organisationen beschafft werden, um damit andere Leistungen zu erbringen.[25]
Oft wird B2B Marketing fälschlicherweise mit Investitionsgütermarketing gleichgesetzt, obwohl auch das Zuliefergeschäft und der gesamte Bereich von Dienstleistungen im Geschäftskundenbereich dazugehören. B2B Marketing umfasst alle Bereiche des Marketings, die nicht zum Konsumgütermarketing zählen und sich nicht an private Endabnehmer wenden.[26] Es richtet sich an gewerbliche Verwender als Nachfrager. Der Bereich der Dienstleistungen wird in dieser Arbeit ausgegrenzt, da er aufgrund seiner Besonderheiten separat betrachtet werden sollte.
Das Marketing im B2B-Bereich unterscheidet sich in seinen Eigenschaften deutlich vom B2C Marketing. Die Hauptunterschiede sind:
- Weniger Kunden: Aufgrund der wesentlich stärkeren Segmentierung der Business-Märkte gibt es im Allgemeinen wesentlich weniger potentielle Kunden.[27] Beispielsweise stehen dem Reifenhersteller Continental auf dem industriellen Markt in Deutschland nur wenige Automobilhersteller gegenüber, während er sich im Ersatzreifengeschäft an 40 Mio. deutsche Autobesitzer wenden kann.[28]
- Weniger Konkurrenten: Aufgrund der Marktstruktur im B2B-Bereich ist auch die Zahl der Anbieter meist deutlich geringer als im Konsumgütermarkt. Dieses Merkmal hat oft eine oligopolistische Marktstruktur und hohe Transparenz zur Folge.[29]
- Produkte: Die Produkte sind oft technisch viel komplizierter und erklärungsbedürftiger als Konsumgüter. Die Erwartungen der Kunden sind extrem hoch und Sonderanfertigungen sind keine Seltenheit. Außerdem werden die Produkte selten einzeln vertrieben, sondern in Form von Leistungspaketen, die Dienstleistungen wie Beratung, Installation und Wartung beinhalten.[30]
- Käuferverhalten: Im Gegensatz zum Konsumgütermarketing haben auf der Kundenseite mehrere Personen Einfluss auf die Beschaffungsentscheidung (Buying Center).
- Der Käufer verfügt daher über einen hohen Sachverstand und entwickelt ein rationales Kaufverhalten. Spontankäufe sind quasi ausgeschlossen[31], persönliche Motive und Vorurteile spielen im Gegensatz zum Konsumgütermarketing eine stark untergeordnete Rolle.
- Ursache des Bedarfs: Der Bedarf eines Unternehmens wird aus seinen Zielen abgeleitet. Der Anbieter kann kaum Einfluss darauf nehmen, ob ein Bedarf besteht oder nicht.
- Vertriebswege: Die Vertriebswege sind im Gegensatz zum Konsumgütermarkt sehr kurz. Oft vertreibt der Hersteller seine Produkte selbst. Bei indirektem Vertrieb ist selten mehr als eine Handelsstufe zwischen Hersteller und Abnehmer.[32]
- Kommunikation: Unpersönliche Kommunikationsformen, wie extensive Werbung, sind im B2B-Bereich eher von geringer Bedeutung. Produkte werden vor allem persönlich durch Hersteller oder Händler vertrieben.[33]
- Feste Geschäftsbeziehungen: Auf B2B Märkten sind die geschäftlichen Beziehungen häufig langfristig. Es bestehen beispielsweise Lieferverträge über lange Zeiträume.
- Abgeleiteter Bedarf: Die Nachfrage des jeweiligen Marktes resultiert aus einer Nachfrage konsumnäherer Märkte.[34] So beeinflusst beispielsweise die Nachfrage nach Autos im B2C Bereich den Bedarf an Stahl im B2B-Bereich.[35]
Aufgrund der wenigen potentiellen Kunden wird im Business to Business Bereich Werbung vor allem in Form von Direktmarketing betrieben.[36] Dieses umfasst "alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen"[37]. Werbemittel im B2B-Bereich sind Werbebriefe[38], Fax, Email[39], Kataloge, Prospekte[40] oder Direkt-Response-Anzeigen[41] in Fachzeitschriften, die durch einen integrierten Coupon unmittelbar zur Antwort auffordern.[42] Telefonmarketing, Auftritte auf Messen und persönliche Verkaufsgespräche sind ebenfalls häufige Formen des B2B-Marketings.[43] Es wird keine Massenkommunikation betrieben, da die Zielgruppe dieser Werbemittel genau festgelegt ist.[44] Die Adressaten werden unternehmensinternen oder externen Datenbanken[45] entnommen.[46] Dieser kleine Kreis der potentiellen Kunden ist hierbei hauptsächlich an fachlichen Informationen interessiert.[47] Deshalb ist das Ziel von Business to Business Marketing sachlich und fachlich korrekt zu informieren, zu beraten und zu überzeugen. Die Werbeinhalte beziehen sich meist auf die Leistungsfähigkeit, die technischen Details und den Verkaufserfolg des jeweiligen Produktes.[48]
Im folgenden Teil der Arbeit werden die verschiedenen Arten der vergleichenden Werbung dargestellt. Der erste Abschnitt definiert die jeweilige Form des Werbevergleichs. Anschließend wird behandelt, ob diese Art der vergleichenden Werbung zum sachlichen Anwendungsbereich des §6 UWG zählt. Das bedeutet es wird geklärt, ob es sich um einen Werbevergleich im Sinne des §6 Abs. 1 UWG handelt. Zählt der Werbevergleich nicht zu vergleichender Werbung im Sinne des §6 Abs. 1 UWG sind die Unzulässigkeitsvoraussetzungen (siehe Kapitel 4) des §6 Abs. 2, 3 UWG unrelevant.[49] Stattdessen müssen dann die allgemeinen Grundsätze des UWG beachtet werden. Bei dieser Untersuchung ist völlig unrelevant ob der Werbevergleich aus dem B2B oder B2C Bereich stammt.[50] Anschließend wird die Anwendbarkeit der einzelnen Arten von Werbevergleichen speziell im B2B-Bereich dargestellt. Hierbei wird jeweils auf die vier Geschäftstypen des Industriegütermarketings nach Backhaus[51] eingegangen. Diese entwickelte Klaus Backhaus um Marketingkonzepte auf die homogenen Eigenschaften der jeweiligen Gruppe beziehen zu können: er unterscheidet zwischen Anlagengeschäft, Zuliefergeschäft, Produktgeschäft und Systemgeschäft.[52] Da das Systemgeschäft zwangsläufig auf einen Systemvergleich zurückgreifen muss, wenn es Werbevergleiche nutzt, wird dieser Geschäftstyp unter dem Gliederungspunkt 3.6 gesondert betrachtet. Diese Unterscheidung muss aufgrund der unterschiedlichen Markteigenschaften der Geschäftstypen im B2B-Bereich getroffen werden, um Aussagen zur Anwendbarkeit von Werbevergleichen machen zu können. Abschließend werden ein Beispiel und ein beispielhaftes Urteil genannt.
Bei der kritisierenden vergleichenden Werbung vergleicht ein Hersteller sein Produkt oder seine Dienstleistung mit der seines Konkurrenten.[53] Dabei werden die Vorzüge des eigenen Produkts hervorgehoben und gleichzeitig auf eine schlechtere Leistung des Mitbewerbers hingewiesen.[54]
Da die Regelung der kritisierenden vergleichenden Werbung das Hauptanliegen von 97/55/EG und den nationalen Bestimmungen ist, wird dieser Fall von §6 UWG erfasst. Unter Beachtung der in Abs. 2 des Paragraphen genannten Bestimmungen sind solche Werbevergleiche zulässig.[55]
Aufgrund der besonderen Marktstruktur im Anlagengeschäft, bei der einem Unternehmen nur wenig potentielle Kunden gegenüberstehen, macht es Sinn auf kritisierende Werbevergleiche zurückzugreifen. Es ist davon auszugehen, dass die wenigen Konkurrenten ebenfalls bei potentiellen Kunden werben. Daher bedarf es einer Hervorhebung der Vorteile des Produktes oder der Dienstleistung gegenüber dem Konkurrenzangebot, vor allem in der vorvertraglichen Phase. Die oft hohe technische Komplexität der Anlagen erleichtert es jedoch nicht einen aussagekräftigen Slogan zu finden, der jedem potentiellen Käufer den entscheidenden Vorteil sofort ersichtlich macht. Handelt es sich um Sonderanfertigungen macht ein Werbevergleich mit dem Produkt der Konkurrenz keinen Sinn, da dieses zum Zeitpunkt der Werbung nicht existiert. Hier sollte der Hersteller mit zusätzlich angebotenen Dienstleistungen, wie zum Beispiel Wartung oder Finanzierung werben. Da die potentiellen Käufer über einen sehr hohen Sachverstand verfügen, muss im Gegensatz zum B2C Marketing genau überlegt werden, welche Eigenschaften des eigenen Produkts von den beworbenen Unternehmen als stichhaltig und informativ betrachtet werden könnten.[56]
Auch im Zuliefergeschäft sind kritisierende Werbevergleiche in der vorvertraglichen Phase sehr sinnvoll. In der Praxis werden sie derzeit hauptsächlich in geforderten Benchmarks oder persönlichen Kundengesprächen eingesetzt.[57] Während der Vertragslaufzeit dagegen machen kritisierende Werbevergleiche bei diesem Geschäftstyp keinen Sinn, da die Leistungserstellung sich über einen langen Zeitraum erstreckt. Grund dafür sind die hohen Verbundwirkungen zwischen Lieferant und Abnehmer, die einen Lieferantenwechsel nur bei Einführung eines neuen Modells erlauben.
Im Produktgeschäft wiederum kann die Nutzung von Werbevergleichen jederzeit zur Absatzsteigerung führen. Hier bestehen keinerlei Verbundwirkungen zwischen Erst- und Folgeauftrag, weshalb der Bedarf eines Unternehmens durch eine Vielzahl von Lieferanten gedeckt werden kann. Es sollte darauf geachtet werden, dass die Vergleiche eine sachliche Aussage beinhalten und fachlich informieren. Vor allem kritisierende Preisvergleiche können, wenn sie wahr sind, den emotionslosen Kaufprozess im B2B-Bereich stark beeinflussen.
Beispiel: Eine Maschine des Herstellers A wird mit der Maschine des Konkurrenten B verglichen, womit gezeigt werden soll, dass die Maschine des Herstellers A besser ist.
Beispielhaftes Urteil: BGH Urteil vom 23.04.1998, (I ZR 2/96) „Preisvergleichsliste II“.[58]
Bei der anlehnenden vergleichenden Werbung, auch Gleichstellungswerbung genannt, wird das eigene Produkt als genauso gut dargestellt wie ein gleichwertiges Konkurrenzprodukt.[59] Es werden die Gemeinsamkeiten mit dem Produkt der Konkurrenz hervorgehoben. Hierbei nutzt der Werbende den Ruf des Konkurrenzproduktes um das eigene Produkt auf dem Markt als gleichwertig zu positionieren.[60] Dies kann auch versteckt oder mittelbar geschehen.[61]
Wie im Falle von kritisierender vergleichender Werbung betreffen die Regelungen des §6 UWG auch die anlehnende vergleichende Werbung. Dies ergibt sich zum einen aus der bereits beschriebenen breit gefassten Definition von Werbevergleichen und zum anderen aus §6 Abs. 2 Nr. 4 UWG der Unzulässigkeitsbedingungen. Laut diesem Paragraphen ist die unlautere Rufausbeutung mit Hilfe von Werbevergleichen untersagt, was hauptsächlich in der Lösung von Rechtsfällen bezüglich anlehnender vergleichender Werbung Anwendung findet.
Es muss jedoch differenziert werden, denn nicht jede anlehnende Bezugnahme auf andere Unternehmen oder deren Produkte ist grundsätzlich verboten. Das UWG verbietet durch §6 Abs. 2 Nr. 4 UWG nur die schmarotzende Anlehnung an das gute Image von Marken oder Kennzeichen. Voraussetzung für das in Kraft treten dieses Verbots ist das Merkmal der Unlauterkeit. Welche Anforderungen an dieses Merkmal gestellt werden, müsste durch das Richterrecht entschieden werden. Dieses ist jedoch gegenwärtig, aufgrund der kurzen Zeit seit in Kraft treten des neuen UWG, noch nicht vorhanden.
In jedem Fall ist im Bereich der anlehnenden vergleichenden Werbung die so genannte nicht näher differenzierbare Gleichstellung mit Produkten der Konkurrenz verboten. Hier resultiert die Unzulässigkeit meist schon aus der fehlenden Nachprüfbarkeit im Sinne des §6 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Nur wenn der Vergleich darauf beruht, dass das Produkt wegen nachprüfbaren und relevanten Eigenschaften dem Konkurrenzprodukt gleichwertig ist, handelt es sich um einen Fall zulässiger anlehnender vergleichender Werbung. Dies resultiert aus dem Sachlichkeitsgebot im Sinne des §6 Abs. 2 Nr. 2 UWG und dem Unlauterkeitsschutz gemäß §6 Abs. 2 Nr. 4 UWG.[62]
Diese Art der vergleichenden Werbung bietet sich im B2B-Bereich besonders an, wenn ein Marktsegment von einem Anbieter sehr stark beherrscht wird. Durch anlehnende Werbung, die auf nachprüfbaren relevanten Eigenschaften beruht, können neue Kunden geworben werden. Voraussetzung dafür ist, dass der neue oder kleinere Anbieter es schafft, dem potentiellen Kunden mit seinem Werbevergleich glaubhaft zu machen, dass sowohl sein Produkt, als auch das eventuell damit verbundene Leistungspaket die mindestens gleiche Qualität, beispielsweise zu einem besseren Preis aufweisen kann.
[1] Vgl. Marx (1978), S. 223.
[2] Vgl. Steckler und Pepels (2002), S. 161.
[3] Vgl. Schmidt (2004), S. 281.
[4] Vgl. BGH in WPR 1970, S. 264.
[5] Vgl. Bovensiepen (2000), S. 28.
[6] Vgl. Fassbender (2005), S. 42.
[7] Vgl. Plener (2000), S. 223.
[8] Vgl. Plaß (2000), S. 3161.
[9] Vgl. Köhler in Baumbach/Hefermehl (2004), S. 787.
[10] So der zweite Erwägungsgrund der Richtlinie 97/55/EG.
[11] Vgl. Schräder/Hohl (1999), S. 13.
[12] Vgl. Steckler/Pepels (2002), S. 161ff.
[13] Vgl. Berlit (2000), S. 1307.
[14] i. F. nur UWG genannt.
[15] Vgl. http://www.recht-freundlich.de/artikel_news.shtml?1019 vom 22.10.2005.
[16] Vgl. http://www.rechtliches.de/gesetze/UWG/6.html vom 22.10.2005.
[17] Vgl. UWG (2004), §1.
[18] Vgl. Pepels (2004), S. 900.
[19] Vgl. http://www.recht-in.de/gesetze/struktur.php?gesetz_id=120&datumpunct=22.09.2005 vom 22.09.2005.
[20] Vgl. Fassbender (2005), S. 42.
[21] Vgl. Fill (2001), S. 316.
[22] Vgl. Wahrig (2005), Suchwort: B2B, B2C.
[23] Vgl. http://www.wissen.de/xt/default.do?MENUNAME=Suche&SEARCHTYPE=topic&query=B2B, vom 22.09.2005.
[24] Vgl. Godefroid (2002), S. 23ff.
[25] Vgl. Kuß (2003), S. 29.
[26] Vgl. Godefroid (2002), S. 23ff.
[27] Vgl. Nieschlag u. a. (2002), S. 5.
[28] Vgl. Kotler/ Bliemel (2001), S. 374.
[29] Vgl. Nieschlag u. a. (2002), S. 5.
[30] Vgl. Ergenzinger/ Thommen (2005), S. 60.
[31] Vgl. Godefroid (2002), S. 23ff.
[32] Vgl. Seiler (2001), S. 52.
[33] Vgl. Godefroid (2002), S. 25.
[34] Vgl. Kuß (2003), S. 31.
[35] Vgl. Kotler/ Bliemel (2001), S. 375.
[36] Vgl. Schmidt (2004), S.147.
[37] http://www.gwa.de/Rechtsservice.224.0.html#12402 vom 24.10.2005.
[38] Vgl. o. V. in direkt marketing, Ausg. 5, S. 6.
[39] Vgl. Gohr (2005), S. 32ff.
[40] Vgl. Kuß (2003), S. 264.
[41] Vgl. Schipper (2005), S. 10.
[42] Vgl. Holland (2004), S. 24.
[43] Vgl. Schmidt (2004), S. 151.
[44] Vgl. Ergenzinger/ Thommen (2005), S. 60.
[45] Vgl: AZ Direkt (2005), S. IV.
[46] Vgl. Schmidt (2004), S. 151.
[47] Vgl. Poth/ Poth (2003), S. 57.
[48] Vgl. Seebohn (2005), S. 25ff.
[49] Vgl. Fezer (2005), S. 311.
[50] Vgl. Gloy, Loscheder (2005), S. 717.
[51] Vgl. Meffert u. a. in Backhaus (2004), S. 727ff.
[52] Vgl. Meffert (2001), S. 1213.
[53] Vgl. Varlam (2000), S. 4.
[54] Vgl. Wiltinger (2002), S. 14.
[55] Vgl. Gloy, Loscheder (2005), S. 717.
[56] Vgl. Godefroid (2002), S. 333.
[57] Vgl. Interview vom 21.10.2005.
[58] http://www.jura.uniaugsburg.de/prof/moellers/materialien/materialdateien/060_deutsche_gericht-sentscheidungen/020_bgh/bgh_1998_04_23_preisvergleich/ vom 22.10.2005.
[59] Vgl. Wiltinger (2002), S. 14.
[60] Vgl. Varlam (2000), S. 4 ff.
[61] Vgl. Emmerich (2002), S. 89.
[62] Vgl. Gloy/ Loscheder (2005), S. 718.
Hochschule Heilbronn, ehem. Fachhochschule Heilbronn (Wirtschaft)
Katrin Mack (Autor)
V55815
9783638506748
9783638651578
Die Seminararbeit stellt die rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung dar, erklärt die verschiedenen Arten vergleichender Werbung und betrachtet die Anwendbarkeit im Business to Business Bereich. Die rechtlichen Rahmenbedingungen und die Arten der vergleichenden Werbung sind auch auf den B2C Bereich anwendbar. Die Hausarbeit beruht auf mehr als 50 Literaturquellen.
Rahmenbedingungen, Werbung, B2B-Bereich, Studiengang, Betriebswirtschaft, Unternehmensführung
Katrin Mack (Autor), 2005, Die rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung im B2B-Bereich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55815
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