Source: http://rechtsanwalt-schwenke.de/snapchat-marketing-recht-12-punkte-die-sie-wissen-muessen/
Timestamp: 2016-09-25 01:58:26
Document Index: 81043143

Matched Legal Cases: ['§ 5', '§ 22', '§ 23', '§ 201', '§ 59', '§ 57', '§ 51', '§ 53', '§ 13']

Snapchat, Marketing & Recht – 12 Punkte, die Sie wissen müssen Snapchat erlebt einen Höhenflug und zieht auch die Werbebranche an. Was Sie und andere Nutzer rechtlich zu beachten haben, klärt dieser Beitrag auf.
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Keine Likes, keine Möglichkeit Beiträge zu teilen, ungewöhnliche Bedingungen und Kurzlebigkeit der Inhalte. Trotz oder gerade wegen dieser Eigenschaften erfreut sich Snapchat einer großen Beliebtheit. Auch viele Unternehmen, öffentliche Stellen, Journalisten und Werbeagenturen entdecken Snapchat für sich.
Zwangsläufig kommen mit der Verbreitung und dem geschäftlichen Einsatz auch Fragen zu den rechtlichen Aspekten der Snapchat-Nutzung auf. Dabei werde ich am häufigsten nach der Impressumspflicht gefragt. Ebenso häufig kommen Fragen zu Urheberrechten, Schleichwerbung oder Gewinnspielen vor.
Mit diesem Beitrag möchte ich die Fragen beantworten, wobei ich vor allem auf die Spezialitäten von Snapchat eingehen werde. Denn im Übrigen gelten dieselben rechtlichen Grundsätze, wie auch auf anderen Plattformen. Genau genommen, bietet Snapchat sogar Vorteile, was rechtliche Risiken angeht.
Danke schön: Ich möchte mich für die Fragen und Anregungen zu dem Beitrag vor allem bei Johannes Lenz (@johanneslenz), Björn Tantau (@btantau), Manniac (@manniac), Andreas Schreiber (@Dagger) sowie Manuel Lorenz (@superMNL) und Christian Mutter (@cmttr) von @hellobild bedanken.
1. Flüchtige Inhalte senken die Risiken
Snapchat ist dank der kurzen Verfallszeit von Aufnahmen eine bunte und experimentelle Spielwiese (Quelle: @bento_de).
Snapchat zeigt an, wer Screenshots der Snaps erstellt hat. Hier habe ich einen Screenshot bei einem anderen Nutzer erstellt (Quelle: @manniac).
Bei Snapchat handelt es sich um eine mobile App, deren wohl hervorstechendstes Merkmal, die Flüchtigkeit der Inhalte ist. Je nach Einstellung werden einzelne Aufnahmen nach einer Sekunde Betrachtungszeit bis nach maximal 24 Stunden gelöscht. Dennoch sollte nicht vergessen werden, dass es möglich ist, Screenshots zu erstellen.
Ferner können Inhalte an einzelne Personen versendet (insoweit funktioniert Snapchat wie ein Messenger), aber auch der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Im ersten Fall, kombiniert mit der kurzen Verfallsdauer, muss man sich um etwaige Rechtsverstöße praktisch wenig Gedanken machen (damit meine ich jedoch nicht, dass man z.B. die Privatsphäre anderer Personen verletzen sollte, aber dazu nachher mehr).
Anders sieht dagegen bei geschäftlicher Nutzung aus. In diesem Fall mag es derzeit noch eine „Schonzeit“ geben, aber ähnlich wie z.B. bei Facebook, werden mit der steigenden Reichweite Mitbewerber auf etwaige Rechtsverstöße achten. Spätestens bei wettbewerbswidrigen Superlativen, vergleichender Werbung oder Fehlern in der Preiswerbung kennen die meisten Konkurrenten kein Pardon. Dagegen sehe ich im Hinblick auf fremde Urheberrechte oder Persönlichkeitsrechte wegen der Flüchtigkeit der Inhalte weniger Risiken.
Auch was das Impressum angeht, bringen die Eigenheiten von Snapchat Vorteile mit sich.
Einführung in Snapchat: Eine sehr gute Einführung in Snapchat erhalten Sie in dem E-Book „Snap Me If You Can!“ von Philipp Steuer. Ein Hörtipp ist der Podcast „Snapchat Marketing für Unternehmen“ von Socialgenius. Als Anlaufpunkt für aktuelle Informationen zum Thema Snapchat empfehle ich Ihnen die Facebook-Gruppe „Snapchat Marketing“. 2. Impressumspflicht bei Snapchat
Auf der Oberfläche von Snapchat sind die einzelnen Snaps und Geschichten sichtbar, aber keine Nutzerprofile.
Bei einer derartigen Darstellung, kann man schlecht davon sprechen, dass ein Snapchat-Account ein abgrenzbares Telemedium des Nutzers ist (Quelle: @sixtde).
Die Impressumspflicht (§ 5 TMG, 54 Abs. 2 RfStV) ist für alle relevant, die Snapchat geschäftlich nutzen (z.B. Unternehmen oder Freiberufler, bei denen private Accounts oft auch Werbezwecken dienen).
Voraussetzung für die Impressumspflicht ist jedoch, dass es sich bei Snapchat-Profilen um selbständige Teledienste handelt. Dafür gibt es keine gesetzlichen Kriterien, aber die Gerichte stellen insbesondere darauf ab, dass das „Look & Feel“ gestaltet werden kann, die Profile eine zentrale Anlaufstelle für die Nutzer darstellen und dem Austausch mit den Nutzern dienen (kurz gesagt, dass die Profile praktisch Webseiten entsprechen). Dagegen sind einzelne Beiträge, z.B. in einem Diskussionsforum, nicht von der Impressumspflicht betroffen.
Snapchat ist im Wesentlichen ein Messenger mit einer Öffentlichkeitsfunktion. Ebenso könnte man die einzelnen Snaps eher mit einzelnen Forenbeiträgen vergleichen. Bereits wegen ihrer Flüchtigkeit, führen sie auch in der Summe nicht dazu, dass sich so etwas wie eine zentrale Anlaufstelle für Nutzer bildet.
D.h., solange Snapchat keine Profile einführt, liegt meines Erachtens keine Impressumspflicht vor.
Nur in Ausnahmefällen, wie z.B. bei Werbung für konkrete Angebote mit Preisen, wird die Angabe eines Impressums erforderlich. Dann wird sich die Frage stellen, ob ein Link zum Impressum ausreichen wird, da die Aufnahmen nur eine kurze Verfallszeit haben. In diesem Fall würde ich dann doch empfehlen ein Impressum auszuschreiben oder auf derartige Werbung zu verzichten.
Social Media & Impressum: Denken Sie bitte auch daran regelmäßig zu prüfen, ob Sie auch an anderen Stellen, wie bei Facebook, Google+, Youtube, Xing, LinkedIn oder Twitter über ein ausreichendes Impressum verfügen.
3. Recht am eigenen Bild und Einwilligung
Anders als z.B. bei Instagram, können Aufnahmen nicht bearbeitet und in die App geladen werden (zumindest nicht für öffentliche Geschichten). D.h. die Aufnahmen sind direkter, ungekünstelter und „Mitten aus dem Leben„. Das führt nach meiner Beobachtung auch dazu, dass auf vielen der Aufnahmen Menschen zu erkennen sind.
Sind Menschen im Bild zu erkennen, bedarf es grundsätzlich vor der Verbreitung & Veröffentlichung der Aufnahmen auf Snapchat derer Einwilligung (§ 22 KUG). Dazu müssen die Einwilligenden darüber belehrt werden, dass sie auf Snapchat auftauchen werden. Eine Einwilligung kann sich dann z.B. wie folgt anhören:
„Sind Sie damit einverstanden, dass ich die Aufnahme mit Ihnen bei Snapchat veröffentliche? Spätestens nach 24h ist die Aufnahme dann gelöscht, Screenshots sind zwar möglich, aber eher die Ausnahme“
Meine Erfahrung war bisher, dass vor allem der Hinweis auf die Flüchtigkeit der Aufnahmen dazu führte, dass mir die Einwilligung nie versagt wurde. Allerdings muss man stattdessen erklären, was Snapchat ist. :)
Ferner müssen Sie beachten, dass diese Einwilligung nach Ansicht vieler Datenschutzbeauftragter unwirksam sein wird, da Sie weitaus mehr über die Risiken, Datenübermittlung in die USA, etc. aufklären müssten. Der Vorteil der Einwilligung liegt eher darin, dass Menschen die um Einwilligung gebeten werden, sich im Regelfall selten über die Veröffentlichung beschweren.
Wenn Sie eine professionelle Snapchat-Aktion planen und dafür Teilnehmer casten, dann sollten Sie schriftliche Einwilligungen einholen. Auch Mitarbeiter, die sich damit einverstanden erklären auf Fotos oder Videos in Social Media aufzutauchen, sollten eine schriftliche Einwilligung abgeben, die derartige Aufnahmen umfasst (dazu ausführlicher von RAin Lachenmann: „Veröffentlichung von Mitarbeiterfotos im Internet – Vorsicht bei der Einwilligung!„).
4. Häufig ist keine Einwilligung notwendig
Menschen auf Bühnen (hier #blogger2015) dürfen im Regelfall im Rahmen eines Ereignisses der Zeitgeschichte abgelichtet werden (Quelle: dagger-snap)
In diesem Fall greift a) die Ausnahme einer Versammlung, da das Publikum dem Event gemeinsam beiwohnt und b) zudem stellen die Personen im Hintergrund meiner Ansicht nach Beiwerke da, die sie in derartiger Situation nicht besonders auffällig sind.
Sehr häufig erlauben es weder die Zeit, noch die Umstände, eine Einwilligung einzuholen. Das hat der Gesetzgeber jedoch bedacht und hält im § 23 KUG einige Ausnahmen parat, in denen Sie keine Einwilligung benötigen:
Bilder aus dem Bereich der Zeitgeschichte – Personen die auf Bühnen stehen, während einer Demonstration Reden halten oder sich sonst bewusst (z.B. durch eine Kostümierung) aus der Masse herausheben, müssen nicht um Einwilligung gefragt werden.
Beiwerke – Wenn es Ihnen nicht darum geht konkrete Personen zu fotografieren und die Personen keine Aufmerksamkeit auf sich ziehen, spricht man von ihnen als sog. Beiwerke des Bildes. D.h. jedoch, dass Aufnahmen von Personen in peinlicher/lustiger Pose oder die teilbekleidet sind, nicht unter diese Ausnahmen fallen.
Versammlungen, Aufzüge u.ä. – Wenn Personen sich als eine Gruppe verstehen, dürfen sie im öffentlichen Raum fotografiert werden. Das sind z.B. Teilnehmer von Demonstrationen, das Publikum einer Veranstaltung, etc. Grenzen für Gruppen gibt es nicht, sie können bereits ab drei Personen vorliegen, fünf wären sicherer. Alleine, dass mehrere Personen nebeneinander stehen (z.B. auf den Zug warten), reicht jedoch nicht aus, da die Personen sich nicht als Gruppe verstehen.
Neben diesen Ausnahmen gibt es zudem Ausnahmen von Ausnahmen, die vor allem eintreffen, wenn Menschen in Privat- und Intimbereichen fotografiert werden. D.h., Aufnahmen eines Trauerzug dürfen nicht veröffentlicht werden, obwohl es sich dabei um eine öffentliche Versammlung handelt.
Wenn die Aufnahme höchstpersönliche Bereiche der Personen verletzen, kann es sich sogar um Straftaten handeln (§ 201a StGB). Das ist der Fall, wenn sie z.B. in Wohnungen, Umkleidekabinen o.ä. fotografiert werden oder ihre Hilflosigkeit zur Schau gestellt wird. D.h. von Betrunkenen, Kranken, Verunfallten oder von Kindern sollten Sie generell keine Aufnahmen erstellen.
5. Auch das Hausrecht muss beachtet werden
Neben den Persönlichkeitsrechten müssen auch die Hausrechte berücksichtigt werden. Sobald Sie zu geschäftlichen Zwecken Aufnahmen von privatem Grund und Boden veröffentlichen, müssen Sie hierzu eine Einwilligung der Hausrechtsinhaber haben. Aber auch Privatpersonen kann die Veröffentlichung oder gar das Fotografieren untersagt werden, z.B. auf Konzerten, auf Flughäfen, in Museen, etc.
Probleme tauchen in dem Bereich praktisch nur dann auf, wenn den Hausrechtsinhabern an Verschwiegenheit (z.B. bei Presseterminen in der Entwicklungsabteilung eines Unternehmens) oder Sicherheit (auf Flughäfen) gelegen ist oder sie mit der Exklusivität Geld verdienen (z.B. Museen oder Zoos, die gewerbliche Lizenzen anbieten).
6. Urheberrechte an Bildern, Videos, Kunstwerken oder Musik
Während man Personen um Einwilligung bitten kann (wie hier geschehen), wäre dies bei den vielen Bildern, die uns umgeben nicht möglich. Sofern sie jedoch zufällig in die Aufnahme gerieten und nicht für die Aufnahmen prägend sind (wie hier die Bilderwand, die im Rahmen eines Videoschwenks erfasst wurde), gelten die Bilder als unwesentliche Beiwerke.
Snapchat dient der Abbildung des täglichen Lebens, zu dem auch urheberrechtlich geschützte Werke, wie die Bilder an der Wand, eine Skulptur in der Fußgängerzone, ein Film im TV oder Musik im Radio gehören.
Auch für diese Fälle gibt es Ausnahmen, wie z.B. die Panormafreiheit gem. § 59 UrhG und vor allem das unwesentliche Beiwerk gem. § 57 UrhG. Dabei gilt dasselbe Prinzip wie bei Aufnahmen von Personen. Sind diese Werke nur zufällig im Bild und für dieses ohne wesentliche Bedeutung, dann dürfen sie auch ohne Einwilligung gesnapt werden.
Wenn Sie sich zudem mit einem geschützten Werk auseinandersetzen (z.B. eine TV-Szene besprechen, während Sie diese abfilmen) wird es sich häufig um einen Fall des Bildzitates gem. § 51 UrhG handeln.
Allerdings gilt dies nur für die „Alltagsaufnahmen“. Vor allem wenn Sie im geschäftlichen Bereich Snaps absichtlich mit Musik untermalen oder Ihr Produkt vor Bildern Dritter in Szene setzen, wird es sich um abmahnbare Urheberrechtsverstöße handeln. Die müssen zwar entdeckt werden, aber mit steigender Reichweite empfehle ich Ihnen dabei nicht auf „Mut zum Risiko“ zu setzen.
7. Rechte von Snapchat an den Snaps
Snapchat lässt sich sehr umfangreiche Nutzungsrechte einräumen, die praktisch den Verkauf der Inhalte an Dritte oder die Veröffentlichung von Snaps erlauben. Scheinbar scheinen sich die Nutzer jedoch an dem Umstand, der im Gegensatz zum flüchtigen Charakter von Snapchat steht, nicht zu stören.
Ich denke wir haben uns mittlerweile daran gewöhnt, dass Plattformen sich Nutzungsrechte an den Inhalten vorbehalten (Terms of Service). Diese Rechte werden zum einen dazu benötigt, um die Inhalte verwalten zu können und zum anderen auch, um die Inhalte zu monetarisieren. Snapchat bietet z.B. die Möglichkeit an, sich Snaps auch nach Ablauf ihrer Verfallszeit kostenpflichtig noch mal anzuschauen.
Diesen Umstand müssen Sie vor allem beachten, wenn Sie Dritte mit den Aufnahmen beauftragen (z.B. Fotografen oder bei Stockbildern). In diesem Fall müssen Sie die Erlaubnis zur Nutzung der Aufnahmen in Social Media vereinbaren, sofern sie sich nicht aus den Umständen ergibt (z.B. Shooting extra für Snapchat).
8. Einsatz von Stockbildern bei Snapchat
Snapchat behält sich vor Accounts bei der Nutzung von Drittanbieter-Apps und Plugins zu sperren.
Snapchat und Stockbilder passen insoweit nicht zusammen, als Snapchat keine Uploads für öffentlich zugängliche Snaps erlaubt. Es gibt zwar Apps, mit denen Uploads doch möglich sind (suchen Sie z.B. im Appstore nach „Snapchat Upload„), allerdings behält sich Snapchat vor, Accounts die solche Umgehungen nutzen, zu sperren.
Wenn Sie dennoch Stockbilder für Snaps verwenden möchten (man kann sie zudem auch abfotografieren), müssen Sie die folgenden Punkte beachten:
Lizenz – Verwenden Sie nur Bilder, für Social Media freigegeben sind. Manche Anbieter bieten spezielle Social Media Lizenzen an, bei manchen gilt dies generell für alle Bilder und bei manchen nur auf Anfrage (aber lassen Sie es sich zumindest per E-Mail bestätigen).
Urhebernennung – Die Urhebernennung ist grundsätzlich nur bei redaktioneller, also berichtender, Nutzung notwendig. D.h. sie wird bei Snapchat-Geschichten im Regelfall einschlägig sein und müsste z.B. grafisch im Bild erfolgen. Das gilt auch, wenn der Stockbild-Anbieter in Social Media generell eine Urhebernennung verlangt. Nur wenn die Aufnahmen zu kommerziellen Zwecken eingesetzt werden (z.B. als Werbebannern) ist die Urhebernennung nicht notwendig.
Pflicht zur Urhebernennung: Die Stock-Bildanbieter verlangen eine Urhebernennung in Social Media vor allem, weil die Gefahr besteht, dass andere Nutzer die Bilder zu eigenen Zwecken teilen und so das Bild entwertet wird. Da in Snapchat keine Sharing-Funktionen vorhanden sind, gehe ich davon aus, dass auf Anfrage eine Ausnahme gemacht wird.
9. Rechte der Nutzer an fremden Snaps
Nutzer von Snapchat sind nur dazu berechtigt, sich die Bilder anzuschauen und sie sich als eine Privatkopie gem. § 53 UrhG auf dem Smartphone als Screenshot zu speichern (eine Privatkopie scheidet bei geschäftlicher Snapchatnutzung dagegen aus).
Möglichkeiten zum Teilen oder Embedden der Aufnahmen bietet Snapchat dagegen nicht. Ebenso ist es nicht möglich die Bilder, wie z.B. bei Instagram im Web zu verlinken.
D.h. wenn Sie z.B. Aufnahmen der Nutzer bei Snapchat oder andernorts reposten möchten, müssen Sie eine entsprechende Einwilligung einholen. Das wird vor allem bei Gewinnspielen der Fall sein.
10. Gewinnspiele bei Snapchat
Teilnahmebedingungen können auch bei Snapchat umgesetzt werden – Die wichtigsten Punkte als Snap und die ausführlichen Bedingungen als URL.
Zuerst ist es erfreulich, dass es bei Snapchat keine Plattformbeschränkungen für Gewinnspiele gibt (anders als z.B. bei Facebook).
Dennoch gelten die gesetzlichen Vorgaben, zu denen vor allem die Pflicht zur Transparenz und Information der Teilnehmer besteht. Es ist daher notwendig, Teilnahmebedingungen zu bieten. Diese müssen vor allem die folgenden Punkte beinhalten:
wer am Gewinnspiel teilnehmen darf,
wann das Gewinnspiel beginnt (außer es startet sofort)
wann das Gewinnspiel endet,
wie die Gewinner bestimmt werden,
bis wann Gewinne abgeholt werden müssen
etwaige Gewährleistungs- & Haftungsausschlüsse für Aufnahmen von Nutzern,
Hinweise zum Datenschutz,
Rechte zur Nutzung der Gewinnerbilder und deren Nennung mit Namen (z.B. wenn die Gewinnerbilder im eigenen Account resnapt werden sollen)
Das Recht die Gewinner zu kontaktieren und deren Pflicht sich innerhalb eine Frist zurück zu melden.
Dabei stellt sich zuerst die Frage, wo und wie die Teilnahmebedingungen auftauchen müssen. Zuerst ist es naheliegend sie in einem Snap abzubilden. Jedoch ist es vor allem im Hinblick auf den Datenschutz bedenklich, ob solch flüchtige Teilnahmebedingungen vor allem im Hinblick auf die Protokollierung etwaiger Einwilligungen ausreichend sind (§ 13 Abs.2 TMG). Daher empfehle ich zusätzlich einen Link zu den Teilnahmebedingungen aufzunehmen (der auch einfach merkbar sein sollte, d.h. nicht aus kryptischen Zahlen und Buchstabenketten bestehen sollte.)
Der Link zu den Teilnahmebedingungen sollte ferner in allen Snaps (oder zumindest regelmäßig) auftauchen. Der Grund ist, dass die einzelnen Snaps nach 24h gelöscht werden, ein Gewinnspiel jedoch häufig über mehrere Snaps oder Geschichten geht.
Desweitern sollten Sie die Teilnehmer auch auf die Datenschutzbedingungen von Snapchat hinweisen.
Instagram: Was Sie bei Instagram rechtlich beachten müssen, erfahren Sie in meinem Artikel: „Instagram – Rechtliche Basics zum Impressum, Bilderrechten und Gewinnspielen„.
11. Hinweise auf den Datenschutz
Im Hinblick auf den Datenschutz, geht es mir weniger um die Frage, inwieweit sich Snapchat selbst datenschutzkonform verhält (eine deutsche Übersetzung der Datenschutzbestimmungen finden Sie bei der Kanzlei Weiß und Partner: „Unvereinbar: Snapchat und Datenschutz?„). Mich interessiert es viel mehr, inwieweit Sie durch die Nutzung von Snapchat für etwaige Datenschutzverstöße mithaften oder selbst welche begehen.
Was die Mithaftung für etwaige Datenschutzverstöße von Snapchat, z.B. durch unerlaubtes Tracking der Nutzer (wofür derzeit keine Anhaltspunkte vorliegen), sehe ich (derzeit) keinen Grund. Ich schreibe „derzeit“, weil die Frage, ob Betreiber von Facebook-Seiten für etwaige Datenschutzverstöße von Facebook haften, derzeit vor dem Bundesverwaltungsgericht verhandelt wird. Bisher wurde die Mithaftung von Gerichten jedoch abgelehnt (s. bei Allfacebook „OVG Schleswig: Betreiber von Facebook-Seiten haften nicht für Facebooks Datenschutzverstöße„). Zudem kommt bei Snapchat der Umstand hinzu, dass ein zentrales Profil, ähnlich einer Facebook-Seite, fehlt.
Auch im Hinblick auf eigene Haftung sehe ich keine Schwierigkeiten, solange Sie selbst keine Daten der Nutzer erheben. Das kann sich jedoch ändern, insbesondere wenn Sie Gewinnspiele veranstalten. Daher sollten Sie die Nutzer darauf hinweisen für welche Zwecke Sie die Daten nutzen möchten (z.B. Bilder in Ihrem Account teilen) und dass daneben die Aufnahmen entsprechend den Nutzungsbedingungen von Snapchat verwendet werden (die Nutzer haben diesen zwar mit der Anmeldung bei Snapchat zwar bereits zugestimmt, aber im Hinblick auf Ihre eigenen Informationspflichten ist eine erneute Belehrung zu empfehlen).
Zulässigkeit der Einwilligungen: Wenn Sie Dienstleistern mit der Veranstaltung von Gewinnspielen beauftragen, bei denen personenbezogene Daten von Nutzern gesammelt werden (z.B. Personenaufnahmen, E-Mailadressen), müssen Sie mit den Dienstleistern einen speziellen Vertrag über die Verarbeitung der Daten von Nutzern abschließen (bei Snapchat nicht möglich) oder eine Einwilligung der Nutzer einholen. Die Einwilligung ist jedoch nur wirksam, wenn die Nutzer hinreichend über die Gefahren der Nutzung von Snapchat aufgeklärt werden und die nötige Einsichtsfähigkeit haben. Nach der Ansicht mancher Datenschützer, sind derartige Einwilligungen trotzdem nicht zulässig, so dass ein Restrisiko verbleibt.
12. Schleichwerbung und Native Advertising
Da das Produkt lediglich als Gewinn präsentiert und weder aktiv beworben wird, ist m.E. der Hinweis „sponsored“ ausreichend (Quelle: @hellobild).
Da die Snaps unabhängig voneinander gelöscht werden, muss der Sponsoring-Hinweis in jedem Snap auftauchen (Quelle: @hellobild).
Mit der durch Snapchat vermittelten Lebensnähe und Unverfälschtheit, wird Snapchat auch für „natives Marketing“ oder „Influencer Marketing“ interessant. Die beiden Begriffe bedeuten nicht viel mehr, als dass die Werbung nicht als solche in den Vordergrund treten soll.
Mit dem nativen Marketing sollen Werbebotschaften weniger aufdringlich werden. Aus gesetzlicher Sicht soll damit aber auch der schützenswerte Argwohn der Verbraucher gegenüber der Werbung unterlaufen werden, was gemeinhin als „Schleichwerbung“ bezeichnet wird.
Zu diesem Thema habe ich bereits eine umfangreiche FAQ erstellt (Schleichwerbung – Rechtsbelehrung Folge 24 (Jura-Podcast & Große FAQ)) und bei Allfacebook speziell einen Beitrag für Grenzen der Schleichwerbung bei Facebook verfasst („Risiken der Schleichwerbung – Rechtliche Grenzen bei Facebook und Instagram„), auf die ich an dieser Stelle verweisen möchte.
Nachfolgend gehe ich daher nur kurz auf die relevanten Punkte und Besonderheiten bei Snapchat ein.
Zuerst die drei Grundsätze
Anschein der Neutralität – Schleichwerbung liegt nur dann vor, wenn Neutralität erwartet/suggeriert wird. D.h. ein erkennbares Corporate Account muss sich keine Sorgen um Schleichwerbung machen. Anders sieht es dagegen bei Prominenten, Web-Stars & Sternchen oder z.B. Accounts von Verlagsunternehmen. Bei diesen gehen die Menschen von einer Objektivität und Neutralität aus.
Wirtschaftliche Beeinflussung – Schleichwerbung setzt eine wirtschaftliche Zuwendung voraus. Dabei reicht es, wenn sie mittelbarer Natur ist und z.B. in der Zurverfügungstellung des zu präsentierenden Produktes besteht.
Hinweispflichten bei vertraglichen Werbepflichten – Wenn die wirtschaftliche Zuwendung mit einer vertraglichen Verpflichtung erfolgt, muss sie als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Ob „Gesponsert“ ausreicht, darüber kann man sich streiten. Es gibt jedoch Anzeichen, dass es in dieser Konstellation nicht ausreichend ist (s. dazu RAin Diercks „Steht die Kennzeichnung „Sponsored“ im Netz vor dem Aus?„).
Hinweispflichten bei Product Placement ohne Werbepflichten – Werden z.B. ein Produkt oder eine Reise ohne eine vertragliche Werbe-Verpflichtung zur Verfügung gestellt und lediglich in einem Snap platziert (also nicht besonders werblich angepriesen), gibt es keine klare Linie, ab wann ein Hinweis erforderlich ist. Ich empfehle in solchen Fällen auf dieses Sponsoring entweder mit eigenen Worten hinzuweisen („Das Produkt wurde mir von X gestellt„) oder anderweitig zu kennzeichnen (z.B. „Gesponsert„).
Wie auch schon bei Gewinnspielen, sollten die Werbe-/Sponsoring-Hinweise in jedem Snap auftauchen. Der Grund liegt darin, dass die Snaps nach 24h gelöscht werden. So kann z.B. in einer Geschichte der zweite Snap das beworbene Produkt anpreisen, während der erste Snap bereits gelöscht ist. So würden die Nutzer nur das beworbene Produkt sehen, aber nicht den Werbehinweis. Die Folge wäre eine Wettbewerbsverletzung (außer Sie veröffentlichen alle Snaps im gleichen Zeitpunkt).
Es ist mir immer eine Freude, wenn ich am Ende eines Beitrags ein positives Fazit ziehen kann. So ist es auch im Fall von Snapchat. Solange Sie sich bei Snapchat nicht anders verhalten als z.B. bei Facebook (und ich hoffe da beachten Sie Rechte Dritter), bringt Snapchat keine Unterschiede, bzw. sogar Vorteile mit sich.
Snapchat, Marketing & Recht – 12 Punkte, die man wissen muss.Tweet This
Was die geschäftliche Nutzung angeht sollten Sie „authentisch“ nicht mit „unprofessionell“ gleichsetzen. Jedoch gilt auch hier, dass die Flüchtigkeit der Inhalte die rechtlichen Risiken auch in diesem Fall erheblich senken wird. Umgekehrt müssen Sie daran denken, etwaige Aufklärungspflichten (Gewinnspielbedingungen, Sponsoring-Hinweise) in jedem Snap zu beachten.
Ich für meine Teil habe viel Freude an Snapchat und werde es vor allem in den nächsten zwei Monaten häufiger nutzen. Wenn Sie möchten, sind Sie herzlichst eingeladen mich in den nächsten Tagen per Snapchat nach Neuseeland und Australien zu begleiten („thschwenke“ bei Snapchat).
Neu ab 03/2016: Recht mit Pinguin Pombel: snapchat.com/add/thschwenke
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