Source: http://kraken.slv.cz/7As58/2011
Timestamp: 2018-09-22 06:37:58+00:00
Document Index: 1896565

Matched Legal Cases: ['soud ', 'soud ', '§ 48', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', '§ 103', 'soud ', '§ 103', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', '§ 2', '§ 2', 'soud ', 'soud ', 'soud ', '§ 48', 'soud ', 'soud ']

7As58/2011
è. j. 7 As 58/2011-79
ROZSUDEK JMÉNEM REPUBLIKY Nejvy¹¹í správní soud rozhodl v senátì slo¾eném z pøedsedkynì JUDr. Eli¹ky Cihláøové a soudcù JUDr. Jaroslava Hubáèka a JUDr. Karla ©imky v právní vìci ¾alobkynì: Èeská televize, se sídlem Na Høebenech 2, Praha 4-Kavèí Hory, proti ¾alované: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, se sídlem ©krétova 44/6, Praha 2, v øízení o kasaèní stí¾nosti ¾alobkynì proti rozsudku Mìstského soudu v Praze ze dne 16. 2. 2011, è. j. 5 Ca 253/2009-50,
Mìstský soud v Praze rozsudkem ze dne 16. 2. 2011, è. j. 5 Ca 253/2009-50, zamítl ¾alobu, jí¾ se ¾alobkynì (dále jen stì¾ovatelka ) domáhala zru¹ení rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen Rada ) ze dne 7. 10. 2009, sp. zn. 2009/1083/vav/ÈES, kterým byla stì¾ovatelce ulo¾ena pokuta ve vý¹i 2 500 000 Kè za poru¹ení povinnosti stanovené v ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona è. 231/2001 Sb., ve znìní úèinném do 31. 5. 2010, (dále jen zákon o vysílání ) pro vysílání reklam, teleshoppingu a sponzorovaných poøadù. Poru¹ení citovaného ustanovení se stì¾ovatelka dopustila tím, ¾e v kvìtnu 2008 na programu ÈT2 zaøadila do vysílání obchodní sdìlení na produkt SIMPLY YOU, Clavin Strong (mutace 3, 4, 5), a to celkem 115x, pøièem¾ uvedené obchodní sdìlení naplòující definièní znaky reklamy nebylo zøetelnì zvukovì, obrazovì èi zvukovì-obrazovì oddìleno od ostatních èásti programu. V odùvodnìní rozsudku mìstský soud poukázal na to, ¾e pøedchozí rozhodnutí Rady o tomté¾ správním deliktu bylo zru¹eno rozsudkem mìstského soudu ze dne 17. 6. 2009, è. j. 10 Ca 90/2009-97. Rada oproti pøedchozímu zru¹enému rozhodnutí v nyní pøezkoumávaném rozhodnutí uvedla, ¾e obchodní sdìlení bylo zaøazeno do vysílání programu ÈT2 v kvìtnu 2008 115x a doplnila do výroku tabulku, ze které je zøejmé datum a èas vysílání, program, název sponzora, název výrobku a èíslo mutace. V této tabulce je na prvních pìti øádcích uveden ve sloupci, v nìm¾ jsou oznaèeny programy, program Èeská TV 2 , na zbývajících sto deseti øádcích pak program ÈT4 SPORT . Stì¾ovatelka má tedy pravdu v tom, ¾e obchodní sdìlení nebylo odvysíláno 115x na programu ÈT2, jak by se mohlo zdát z èásti výroku pøedcházející tabulce, proto¾e tento poèet je souètem v¹ech pøípadù, kdy se obchodní sdìlení v kvìtnu 2008 objevilo jak na programu ÈT2, tak na programu ÈT4 SPORT. To v¹ak nesvìdèí o nepøimìøenosti ulo¾ené pokuty ani o nezákonnosti napadeného rozhodnutí. Jeliko¾ se tento poèet (115) objevuje jak v odùvodnìní rozhodnutí, tak v tabulce, která je souèástí výroku napadeného rozhodnutí, a stì¾ovatelka ani v prùbìhu øízení nezpochybnila, ¾e tento poèet odpovídá skuteènosti, je zøejmé, ¾e ve vìtì, která ve výroku pøedchází tabulce, se Rada dopustila písaøského opomenutí. Taková zjevná nesprávnost nepùsobí nezákonnost rozhodnutí a není dùvodem pro jeho ru¹ení. Stì¾ovatelka nemù¾e argumentovat tím, ¾e ulo¾ená pokuta je pøíli¹ vysoká s ohledem na to, ¾e vysíláno bylo pouze 5x, proto¾e skuteèný poèet vysílání na obou zmiòovaných programech je patrný jak z tabulky a z odùvodnìní, tak i z dal¹ích okolností správního øízení. Mìstský soud se dále ztoto¾nil se závìrem Rady, ¾e v dané vìci pøeva¾uje reklamní charakter posuzovaného obchodního sdìlení, proto¾e pouze neupozoròuje na existenci pøípravku Clavin Strong a na to, jak vypadá jeho obal, ale velmi názorným, snadno zapamatovatelným a úèinným zpùsobem upozoròuje na to, jak pøípravek pùsobí (krabièka se zvìt¹uje a zvedá, navíc s ohledem na krátké trvání obchodního sdìlení velmi svi¾nì), tedy na jeho kvality. K tomu pøispívá i dùrazný slogan Clavin-mu¾em hned, který dále posiluje dojem o kvalitì výrobku a o jeho úèinném a okam¾itém efektu. Toto obchodní sdìlení je tak ji¾ za hranicí sponzorského vzkazu a je daleko spí¹e reklamou, která vybízí ke koupi konkrétního výrobku. Formulaci Rady, podle ní¾ tu byla pou¾ita èást reklamy, která figuruje v klasických reklamních blocích, oznaèil mìstský soud za neobratnost, která nemù¾e zpùsobit nezákonnost napadeného rozhodnutí. Rada tím podle v¹eho spí¹e mínila, jak pozdìji uvedla ve vyjádøení k ¾alobì, ¾e celkové pojetí obchodního sdìlení odpovídá klasické reklamì, jak ji známe z reklamních blokù. ©lo tedy o typovou charakteristiku daného obchodního sdìlení, které má spí¹e reklamní charakter, nikoli o srovnávání s konkrétní reklamou na výrobek Clavin Strong.
Proti tomuto rozsudku podala stì¾ovatelka v zákonné lhùtì kasaèní stí¾nost z dùvodù nezákonnosti spoèívající v nesprávném posouzení právní otázky mìstským soudem v pøedcházejícím øízení a nepøezkoumatelnosti spoèívající v nedostatku dùvodù rozhodnutí. Poukázala na usnesení roz¹íøeného senátu Nejvy¹¹ího správního soudu ze dne 15. 1. 2008, è. j. 2 As 34/2006-73 a setrvala na námitce zjevného rozporu výrokové èásti II. rozhodnutí Rady. Je-li ve výroku uvedeno, ¾e obchodní sdìlení bylo zaøazeno do vysílání programu ÈT2 v mìsíci kvìtnu 2008 celkem 115x , pak tato èást výroku je v rozporu s vymezením správního deliktu, za který byla stì¾ovatelce ulo¾ena pokuta, nebo» pøedmìtné obchodní sdìlení bylo podle dolo¾ené tabulky na tomto programu odvysíláno pouze 5x. Tabulka, na kterou Rada poukazuje, pøedstavuje souhrnný pøehled o poètu skuteènì odvysílaných repríz obchodního sdìlení v prùbìhu celého monitorovaného období. Poèet vysílání na programu ÈT2 uvedený ve výroku zjevnì neodpovídá skuteènému poètu odvysílaných obchodních sdìlení na tomto programu. Nic na tom nemìní argumentace Rady, a pota¾mo mìstského soudu, ¾e pochybení je mo¾no oznaèit za písaøské opomenutí, resp. zjevnou nesprávnost. Jde o podstatnou vadu v písemném vyhotovení rozhodnutí a není mo¾no se spokojit pouze s odkazem na skuteènost, ¾e tabulka vykazuje poèty odvysílání obchodního sdìlení na programu ÈT2 a ÈT4 Sport, a dovozovat tak z uvedeného vyhovující a dostateèné vymezení správního deliktu v souladu se zákonem, resp. pova¾ovat výrok za nesporný a srozumitelný. Skutek nebyl ve výroku rozhodnutí jednoznaènì a nezamìnitelnì vymezen a nic na tom nemìní ani snaha vysvìtlit tuto skuteènost tak, ¾e se zjevnì mohlo jednat o neúmyslné pochybení a ¾e stì¾ovatelka do této doby, pokud jde o poèet odvysílání obchodních sdìlení na jednotlivých programech, nic nenamítala. Rada navíc mohla a mìla sjednat okam¾itou nápravu vydáním opravného usnesení ve vìci. S ohledem na vý¹e uvedené stì¾ovatelka namítala nepøimìøenost vý¹e ulo¾ené pokuty, nebo» výrok se ve skuteènosti týká pouze pìti odvysílání obchodního sdìlení. Pokuta ulo¾ená pøi maximální mo¾né hranici neodpovídá zásadì proporcionality a je bez ohledu na dal¹í zákonná kritéria nepøimìøená. Dále stì¾ovatelka namítala, ¾e zpracování obchodního sdìlení primárnì sledovalo základní úèel sponzorství. Sdìlení je v krátkém èasovém úseku zpracováno jednoduchým zpùsobem, který se nijak kreativnì nevymyká zpracování, jakým jsou ve vysílání bì¾nì uchopeny sponzorské vzkazy vèetnì u¾ití dynamických prvkù. Obchodní sdìlení v daném pøípadì nevytváøí pøesvìdèovací proces ve smyslu reklamního sdìlení. Podle stì¾ovatelky mìstský soud subjektivnì spojuje s jednoduchým obrazovým zpracováním a krátkým èasovým úsekem pøedstavu o úèinku pøípravku. Dovozovat, ¾e vizuální zpracování bylo úèelové, resp. ¾e mìlo za cíl vzbudit pøedstavivost o úèincích pøípravku, a to dokonce v takové míøe, ¾e dùsledkem bude v první øadì komerèní dopad na diváka ve smyslu reklamy, pova¾uje stì¾ovatelka za zcela nepøimìøené a sugestivní srovnání. Audiovizuálním atributùm v dané vìci mìstský soud i Rada pøiznávají vìt¹í váhu, ne¾ by sponzor vùbec pøedpokládal. Pøedmìtné obchodní sdìlení neupozoròovalo na to, jak pøípravek pùsobí a nejednalo se o jinotajné vyjádøení jeho kvalitního úèinku. Dvojí otoèení a zvìt¹ení krabièky s pøípravkem v rámci nìkolika sekund nemù¾e být oporou pro kategorický závìr, ¾e tak jsou znázoròovány úèinky pøípravku, resp. ¾e se jedná o cílenou reklamu. Stì¾ovatelka rovnì¾ vyjádøila pøesvìdèení, ¾e slogan Clavin-mu¾em hned , který má sponzor zaregistrovaný jako ochrannou známku, mìl primárnì za cíl zaujmout diváka. Slovní spojení Clavin Strong, pøípravek na zkvalitnìní erekce s rychlým nástupem úèinku pøedstavuje seriozní popis jeho charakteristických vlastností. Je-li nespornou skuteèností, ¾e èást sloganu má sponzor zaregistrovánu jako ochrannou známku, pak je opodstatnìné, ¾e sponzor pro svoji prezentaci vyu¾ívá i toto slovní spojení. Slogan je vtipnou a spoleèensky pøijatelnou parafrází, která charakterizuje pøípravek, prostøednictvím kterého se sponzor pøedstavuje divákovi. Toto spojení skuteènì diváka v rámci zákonem a judikaturou vymezených hranic sponzorského vzkazu právì jen zaujme. K závìru mìstského soudu, který se týkal argumentace Rady, podle ní¾ ve spotu byla pou¾ita èást reklamy, která figuruje v klasických reklamních blocích , stì¾ovatelka namítala, ¾e mìstský soud nemù¾e primárnì vycházet z vyjádøení k ¾alobì s tím, ¾e pùvodní formulaci v rozhodnutí oznaèí jako neobratnost . Nadto obì formulace mají nepochybnì rùznou váhu a jejich obsahový význam by mìl být té¾ podstatným hlediskem pro posouzení pøedmìtného obchodního sdìlení. Ze shora uvedených dùvodù stì¾ovatelka navrhla zru¹ení napadeného rozsudku a vrácení vìci mìstskému soudu k dal¹ímu øízení.
Rada ve vyjádøení ke kasaèní stí¾nosti k námitce týkající se rozporu výroku správního rozhodnutí poukázala na závìry vyslovené mìstským soudem v napadeném rozsudku. Dále podle jejího názoru nelze pøisvìdèit tvrzení, ¾e èasové rozpìtí obchodního sdìlení odùvodòuje uvedení jakékoli informace. Otázka dynamiky není v daném pøípadì relevantním hlediskem, jeliko¾ je zcela zjevné, ¾e i zcela statické obchodní sdìlení mù¾e naplnit úèel reklamy. V této souvislosti Rada odkázala na rozsudek Nejvy¹¹ího správního soudu ze dne 26. 5. 2010, è. j. 7 As 30/2010-93. Je zjevné, ¾e v¹e je spí¹e ne¾ otázkou formy otázkou obsahu samotného. Pomìøování dynamiky je natolik subjektivním prvkem, ¾e nelze oponovat výluènì odkazem na tento prvek, ani¾ by se nepøihlí¾elo k obsahu obchodního sdìlení. V daném pøípadì se jedná o reklamu, proto¾e pøeva¾ujícím obsahem obchodního sdìlení jsou zábìry na výrobek sponzora, pøièem¾ je souèasnì slovnì i obrazovì vyzdvihována (doslova) jeho pøednost, úèinek na erektivní problémy, co¾ je ve sponzorském vzkazu znázornìno vtipnou a originální formou, nebo» se v obchodním, sdìlení neupozoròuje výhradnì na existenci pøípravku Clavin Strong a na to, jak vypadá jeho obal, ale velmi názorným, snadno zapamatovatelným a úèinným zpùsobem se upozoròuje na to, jak pøípravek pùsobí. Obchodní sdìlení tak pou¾ívá standardní nástroje komunikaèního mixu, typické pro reklamu. Pøedmìtný pøípad nelze hodnotit jako budování dobré povìsti sponzora, nebo» vìt¹inový obsah obchodního sdìlení tvoøí propagace jednoho konkrétního výrobku. Za hlavní cíl uvedení obchodního sdìlení tak lze jednoznaènì pova¾ovat reklamu týkající se propagovaného pøípravku se zdùraznìním jeho kvalit a a¾ v druhé øadì prezentaci sponzora. Rada dále uvedla, ¾e jí nepøíslu¹í komentovat èi posuzovat závìry mìstského soudu a podotkla, ¾e v dané vìci není zjevné, pod který z dùvodù uvedených v ust. § 103 odst. 1 s. ø. s. lze podøadit stí¾ní námitku, ¾e mìstský soud nesprávnì vycházel z jejího vyjádøení k ¾alobì. Závìr mìstského soudu je pøezkoumatelný a jazykovì správný, nebo» zcela interpretuje správní úvahu Rady. V dal¹ím Rada odkázala na správní rozhodnutí, na své vyjádøení k ¾alobì a navrhla zamítnutí kasaèní stí¾nosti jako nedùvodné.
Stì¾ovatelka v kasaèní stí¾nosti namítala nepøezkoumatelnost napadeného rozsudku pro nedostatek dùvodù. Jeliko¾ k tomuto svému tvrzení neuvedla ¾ádnou konkrétní argumentací, nejedná se o stí¾ní dùvod ve smyslu ust. § 103 odst. 1 s. ø. s., a proto Nejvy¹¹í správní soud se takto obecnì formulovanou stí¾ní námitkou nezabýval.
Dále stì¾ovatelka namítala rozpor ve výroku II. správního rozhodnutí spoèívající v tom, ¾e Rada v nìm nejprve uvedla, ¾e pøedmìtná obchodní sdìlení byla zaøazena do vysílání programu ÈT2 v mìsíci kvìtnu 2008 celkem 115x a pøitom z tabulky, která je rovnì¾ souèástí tohoto výroku vyplývá, ¾e na programu ÈT2 bylo pøedmìtné obchodní sdìlení odvysíláno pouze 5x, zatímco zbývajících 110 odvysílání pøedmìtného obchodního sdìlení pøipadá na program ÈT4 Sport.
Podle Nejvy¹¹ího správního soudu není výrok rozhodnutí v tomto smìru skuteènì zcela konzistentní, nebo» text pøed tabulkou neodpovídá jejímu obsahu. Toto pochybení je v¹ak takového charakteru, ¾e v ¾ádném pøípadì nedosahuje intenzity odùvodòující závìr o nezákonnosti napadeného rozhodnutí. Rada v citované èásti výroku pouze za slovy programu ÈT2 opomnìla uvést a ÈT4 Sport . Tuto chybu pova¾uje Nejvy¹¹í správní soud za banální. Navazující tabulka zcela jednoznaènì specifikuje data a pøesný èas vysílání, program, na kterém k odvysílání do¹lo, i mutaci obchodního sdìlení. Rada tak ve výroku rozhodnutí jednoznaènì a srozumitelnì popsala skutek, jím¾ se stì¾ovatelka dopustila správního deliktu. Rovnì¾ v odùvodnìní napadeného rozhodnutí Rada uvedla, ¾e stì¾ovatelka odvysílala pøedmìtné obchodní sdìlení na programech ÈT2 a ÈT4 Sport, a také pøi úvaze o vý¹i pokuty se zabývala povahou obou uvedených programù. Nejvy¹¹í správní soud proto dospìl k závìru, ¾e výrok II. správního rozhodnutí pøesto, ¾e obsahuje uvedenou nepøesnost, není vnitønì rozporný.
Za situace, kdy uvedené pochybení nemá vliv na zákonnost napadeného správního rozhodnutí, jsou úvahy o tom, zda Rada mìla èi nemìla vydat opravné rozhodnutí, bezpøedmìtné. Rada jistì mohla opravné rozhodnutí vydat, nicménì pokud tak neuèinila, nemá to vliv na posouzení dané vìci.
Pokud stì¾ovatelka namítala nepøimìøenou vý¹i ulo¾ené pokuty a poru¹ení zásady proporcionality, je tato její námitka nedùvodná, proto¾e výrok II. napadeného rozhodnutí Rady jednoznaènì urèuje poèet odvysílaného obchodního sdìlení a není pochyb o tom, ¾e stì¾ovatelka byla sankcionována nikoliv za 5 odvysílání pøedmìtného obchodního sdìlení na programu ÈT2, ale za 115 odvysílání na programech ÈT2 a ÈT4 Sport. Tento poèet odvysílání pøedmìtného obchodního sdìlení je uveden v textu výroku, který pøedchází tabulce, dále tento poèet odpovídá údajùm uvedeným v tabulce samotné a s tímto poètem rovnì¾ Rada pracuje v odùvodnìní rozhodnutí.
Stì¾ovatelka rovnì¾ namítala nezákonnost napadeného rozsudku pro nesprávné posouzení, zda obsah pøedmìtného obchodního sdìlení byl Radou správnì posouzen jako reklama.
V odùvodnìní napadeného správního rozhodnutí Rada pøedmìtné obchodní sdìlení popsala takto: Na bílé obrazovce je v horním levém rohu rù¾ový nápis www.clavin.cz. Objevuje se krabièka pøípravku, zvìt¹uje se a postupnì se jedním rohem zvedá. Reklama je doprovázena zvukem (mu¾ský hlas): Clavin Strong, pøípravek ke zkvalitnìní erekce s rychlým nástupem úèinku. Clavin, mù¾em hned! V dolní èásti obrazovky je minimálnì viditelný svìtlý nápis sponzor reklamní znìlky a nápis doplnìk stravy . Dále Rada mimo jiné uvedla, ¾e v obchodním sdìlení je pou¾ita èást reklamy figurující v klasických reklamních blocích zaøazovaných do vysílání. Bì¾nému divákovi se tak stírá rozdíl mezi reklamou a tímto obchodním sdìlením, resp. jejich vyznìní je stejné, stejnì pùsobící, se stejným dopadem na pøíjemce. Zpracování je toto¾né, co se týèe obrazu, zvuku, hudebního podkresu, hlasu speakera; jsou u¾ity obdobné obrazové sekvence (barva, font, atp.). Obchodní sdìlení zdùrazòuje výrobek, který spoleènost produkuje, vèetnì jeho pozitivních vlastností. Pou¾iti obrazù, zmìny velikosti a pohybu krabièky výrobku, tvoøí analogii s fungováním mu¾ského penisu. V reklamì jsou zdùrazòovány kvality výrobku a to velmi expresivním zpùsobem, pøesto¾e za pou¾iti obalu výrobku. Pøípravek kladnì pùsobí na mu¾skou erekci, co¾ je silnì podtrhováno slovním doprovodem mu¾ského hlasu a slogany, které vyslovuje, zejm. Clavin mù¾em hned . Jedná se o dynamické obchodní sdìlení, prezentující jednoznaènì kvality výrobku, mající za cíl nejen upoutat pozornost, ale pøímo vybízet ke koupi pøípravku. Pøesto¾e se nejedná o klasický reklamní pøíbìh, reklamní prvky a celkové vyznìni obchodního sdìleni je nepopiratelné. Ztoto¾nìní se diváka s výrobkem je primárním úkolem pou¾itého obchodního sdìlení, a to za pou¾ití podmanivých hesel, výrokù, obrazù, tedy názorem prezentovaným ve zvukovém doprovodu.
Sponzorování, jeho¾ vnìj¹ím projevem v televizním vysílání je právì sponzorský vzkaz, s reklamou úzce souvisí. Sponzorování lze toti¾, stejnì jako reklamu, pova¾ovat za urèitou formu propagace, lhostejno zda pøímo osoby sponzora, jeho výrobkù, slu¾eb èi jiných výkonù. Zákon o vysílání hranici mezi sponzorským vzkazem a reklamou jednoznaènì nevymezuje. Je tedy úkolem Rady, a v pøípadì soudního pøezkumu i správních soudù, tuto hranici stanovit pro ka¾dý konkrétní pøípad. Ze správní praxe Rady, a zejména z judikatury soudù, lze dovodit urèitá kritéria, která mohou pomoci odli¹it reklamu od sponzorského vzkazu. V rozsudku ze dne 9. 11. 2006, è. j. 7 As 81/2005-79 (publikovaný pod è. 1063/2007 Sb. NSS) Nejvy¹¹í správní soud k otázce, jak má sponzorský vzkaz vypadat, uvedl, ¾e obsah takového sponzorského vzkazu lze tvoøit nejenom obchodní firmou, logem, ochrannou známkou, známkou slu¾eb identifikující sponzora, ale i dal¹ími prvky, nebo» zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání v cit. ustanovení pou¾ití jiných skuteèností nezakazuje (co¾ by vyjádøil napø. pou¾itím slova pouze ; tento výklad je tak nutno pøijmout s ohledem na èl. 2 odst. 4 Ústavy Èeské republiky). Obsahem sponzorského vzkazu tak nemusí být, napø. v pøípadì právnické osoby podnikatele, èistì obchodní firma, tj. název, pod kterým je podnikatel zapsán do obchodního rejstøíku, nýbr¾ i oznaèení jeho výrobkù, které má chránìné ochrannou známkou a které èasto není shodné s oznaèením obchodní firmy. Mù¾e být marketingovou strategií urèitého podnikatele zdùraznit pøi svých prezentacích jméno výrobku a nikoliv svou obchodní firmu, napø. v situaci ¹irokého výrobního spektra je mo¾no se sponzorováním urèitého typu poøadu zamìøit na urèitý typ výrobku, aby tím podnikatel dal veøejnosti najevo jeho existenci. Je proto zcela v souladu se zákonem sponzorovi takovouto volbu umo¾nit. Stejnì tak lze logicky oèekávat, ¾e urèitý podnikatel bude chtít svùj výrobek èi svou obchodní firmu spojit s konkrétním slovním spojením, které by jeho osobnì èi jeho produkt co nejlépe charakterizovalo. K otázce rozli¹ení mezi sponzorským vzkazem a reklamou pak zdej¹í soud v tomté¾ rozsudku uvedl, ¾e sponzorský vzkaz mù¾e ve svém dùsledku obsahovat reklamní sdìlení v ¹ir¹ím slova smyslu, tj. sdìlení veøejnì propagující obchodní firmu, výrobek, zbo¾í èi slu¾bu, a dále i slogan, tj. urèité slovní spojení charakterizující podnikatele èi jeho výrobek, zbo¾í nebo slu¾bu. ( ) V této souvislosti Nejvy¹¹í správní soud zdùrazòuje, ¾e základním úèelem sponzorování je vytvoøení dobrého jména, povìsti právnické èi fyzické osoby èi jeho výrobkù (tzv. goodwill). Tento úèel proto musí slou¾it jako odli¹ující kritérium pro reklamu a sponzorování, proto¾e tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi urèitého výrobku podnikatele, by se ji¾ nejednalo o sponzorský vzkaz, nýbr¾ o reklamu. Sponzorováním si tak sponzor vytváøí goodwill, povìdomí u diváka, prezentuje svou existenci, pøedmìt èinnosti a výsledek tohoto pøedmìtu, aby ho následnì reklamou pøesvìdèil o koupi tohoto konkrétního výrobku. ( ) Klasickým pøíkladem sponzorského vzkazu vytvoøeného dle zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání tak bude grafická prezentace loga sponzora èi jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora èi výrobek, spí¹e statického charakteru, s uvedením, ¾e se jedná o sponzora konkrétního poøadu. V ¾ádném pøípadì v¹ak nemù¾e jít o takové ztvárnìní, kde by ústøedním motivem bylo pøesvìdèení diváka o koupi urèitého výrobku zdùrazòováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými èi nìjaký reklamní pøíbìh, tj. dynamický charakter vysílaného sdìlení.
Za jediné rozli¹ovací kritérium mezi reklamou a sponzorováním, které vyplývá pøímo ze zákona o vysílání, lze oznaèit úèel, který má posuzované obchodní sdìlení naplòovat. Pøi jeho hodnocení proto Rada musí zejména posoudit, zda jsou údaje v nìm uvedené primárnì pouze informativního charakteru èi zda ji¾ jde o údaje urèené k podpoøe prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobkù nebo slu¾eb. Kritériem pro hodnocení skuteèného úèelu obchodního sdìlení jsou pak prostøedky, jimi¾ má být tohoto úèelu dosa¾eno. Toto kritérium v¹ak ji¾ nevyplývá pøímo ze zákona o vysílání. Uvedenými prostøedky mohou být v pøípadì obchodního sdìlení odvysílaného v rámci televizního vysílání v podstatì jakékoliv jeho obrazové nebo zvukové výrazové prostøedky. Pro posouzení mù¾e být podstatný napø. slogan, a» ji¾ v textové èi zvukové formì, nebo naopak jeho absence. Relevanci má nepochybnì zøetelný poukaz na urèitou vlastnost propagovaného výrobku, na to, ¾e je novinkou èi informace o tom, kde jej lze zakoupit. Evidentnì reklamní pak bude sdìlení informující o cenì výrobku, nabízených slevách nebo pøímo srovnávající urèitý produkt s konkurencí. Dal¹ím z vodítek pro závìr, ¾e obchodní sdìlení mìlo za cíl pøesvìdèit diváka ke koupi produktu, mù¾e být jeho dynamika. V této souvislosti je nutné zdùraznit, ¾e dynamické ztvárnìní obchodního sdìlení není nutným znakem reklamy, nicménì bude spí¹e svìdèit o tom, ¾e se o reklamu jedná. Dynamika obchodního sdìlení bude relevantní v pøípadì, ¾e (spolu)vytváøí reklamní sdìlení, tj. pøesvìdèovací proces, který je pro diváka pøímou pobídkou k nákupu výrobku (produktu). I dynamické obchodní sdìlení v¹ak mù¾e být pouze sponzorským vzkazem, a to zejména, pokud se v nìm neobjevují vedle dynamického ztvárnìní ¾ádné dal¹í pobídky ke koupi, nejsou zmiòovány urèité kvality nebo vlastnosti produktu, pøípadnì pokud není produkt vùbec zmiòován. Naopak i statické obchodní sdìlení mù¾e být reklamou, a to v pøípadì, kdy pøes statické ztvárnìní ostatní slo¾ky odvysílaného obchodního sdìlení mají jednoznaènì reklamní obsah, napø. statická informace o cenì výrobku. V¾dy je v¹ak tøeba hodnotit celkové vyznìní obchodního sdìlení, a to z hlediska ústøedního motivu, který by mìl vycházet z jeho jednotlivých prvkù a z jejich vzájemné souvislosti. Pro reklamu je typické, ¾e její primární funkcí je pøesvìdèit diváka k prodeji, nákupu nebo pronájmu výrobkù nebo slu¾eb. Je-li naopak primárním cílem obchodního sdìlení informovat diváka pouze o existenci výrobku nebo slu¾by, nejedná se o reklamu. Vzhledem k tomu, jak ¹iroký prostor zákon o vysílání ponechává pro interpretaci relevantních ustanovení, pokud jde o reklamu a sponzorský vzkaz, lze mezi nimi jen velmi obtí¾nì vymezit ostrou hranici. Pøesto, ¾e její urèení není jednoduché, je tøeba ji v ka¾dém konkrétním pøípadì stanovit a zohlednit pøitom ve¹keré, leckdy i velmi detailní nebo zdánlivì marginální, okolnosti konkrétního odvysílaného obchodního sdìlení. Pouze na základì komplexního posouzení v¹ech slo¾ek odvysílaného obchodního sdìlení mù¾e Rada, a pøípadnì i správní soud, pøi rozhodování obdobných pøípadù kvalifikovanì rozhodnout.
S pøihlédnutím k vý¹e uvedeným obecným úvahám dospìl Nejvy¹¹í správní soud ke stejnému závìru jako mìstský soud i Rada, tj. ¾e v daném pøípadì pøedmìtné obchodní sdìlení naplòuje definièní znaky reklamy tak, jak jsou vymezeny v ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání. Mezi úèastníky není sporu o naplnìní prvních dvou zákonných kritérií, tj. ¾e ¹lo o veøejná oznámení, která byla vysílána za úplatu. K úèelu pøedmìtného obchodního sdìlení (tøetí kritérium) je nutno uvést, ¾e posuzované obchodní sdìlení není jen pouhým upozornìním na existenci sponzora èi na jeho produkt. Obsahuje toti¾ dal¹í roz¹iøující informace vztahující se ke specifickým vlastnostem propagovaného výrobku. V relativnì krátkém èasovém intervalu se divák dozvídá, jak vypadá balení propagovaného produktu a ¾e má tento produkt rychlý nástup úèinku, co¾ je pro konzumenty pøípravkù podporujících erekci nepochybnì nezanedbatelná informace. Úèinek výrobku je navíc naznaèen symbolickým zvednutím jednoho rohu jeho obalu a rychlost úèinku je opìt zdùraznìna, a to sloganem mù¾em hned! (resp. mu¾em hned ). Pøedmìtné obchodní sdìlení tak pøímo zdùrazòuje jednu z vlastností výrobku, pøièem¾ spojení uvedených prvkù (zobrazení obalu, slogan, symbolické naznaèení úèinku a informace o rychlosti, s jakou výrobek zabírá) pak jako celek tvoøí sdìlení, které ji¾ podle Nejvy¹¹ího správního soudu pøímo vybízí diváky ke koupi výrobku. Jedná se tedy o reklamu ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání, a Rada ani mìstský soud proto pøi hodnocení pøedmìtného obchodního sdìlení nepochybily. Vzhledem ke kumulaci vý¹e uvedených reklamních prvkù v pøedmìtném obchodním sdìlení nemù¾e na uvedeném závìru nic zmìnit ani relativnì krátký èasový rozsah posuzovaného obchodního sdìlení. Ze shora uvedených dùvodù je proto nedùvodná námitka stì¾ovatelky, ¾e pøedmìtné obchodní sdìlení je sponzorským vzkazem.
V souvislosti s otázkou, zda se v pøípadì pøedmìtného obchodního sdìlení jednalo o reklamu, stì¾ovatelka argumentovala tím, ¾e v pøípadì sloganu Clavin-mu¾em hned se jedná o oznaèení, je¾ má sponzor jako vlastník zapsané v rejstøíku ochranných známek. K tomu Nejvy¹¹í správní soud uvádí, ¾e i výkon práva u¾ívat ochrannou známku má své hranice, které jsou v dané vìci tvoøeny relevantními ustanoveními zákona o vysílání. To, ¾e je urèité oznaèení zapsáno do rejstøíku ochranných známek neznamená, ¾e je mo¾né takové oznaèení pou¾ívat v rozporu s jinými právními pøedpisy, napø. v rozporu se zákonem o vysílání. Pokud tedy Nejvy¹¹í správní soud dospìl, shodnì jako Rada a mìstský soud, k závìru, ¾e obchodní sdìlení jako celek naplòovalo definièní znaky reklamy a ¾e stì¾ovatelka jeho odvysíláním poru¹ila ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání, nemá skuteènost, ¾e jeden z prvkù pøedmìtného obchodního sdìlení je zapsán v rejstøíku ochranných známek, ¾ádnou relevanci pro posouzení vìci.
Stì¾ovatelka dále vyjádøila nesouhlas se závìrem mìstského soudu, který formulaci Rady, podle ní¾ ve spotu byla pou¾ita èást reklamy, která figuruje v klasických reklamních blocích , oznaèil za neobratnost. V této souvislosti je nutno pøedev¹ím uvést, ¾e se jednalo o argumentaci spí¹e podpùrnou k navazující klíèové èásti odùvodnìní správního rozhodnutí, ve které Rada hodnotila konkrétní prvky obsa¾ené v pøedmìtném obchodním sdìlení (slogany, zmìna velikosti krabièky výrobku). Absence uvedené vìty by na závìru o zákonnosti pøedmìtného správního rozhodnutí nemohla nic zmìnit. Hodnocení citované èásti rozhodnutí Rady mìstským soudem podle Nejvy¹¹ího správního nevyboèilo z mezí stanovených pro pøezkum správních rozhodnutí v s. ø. s. a judikatuøe správních soudù. Jedna Radou ne zcela pregnantnì formulovaná vìta v odùvodnìní rozhodnutí nemù¾e zpùsobit nezákonnost správního rozhodnutí. Mìstský soud proto postupoval správnì, pokud tuto pasá¾ rozhodnutí Rady pova¾oval za formulaèní neobratnost. Dále je nutno zmínit, ¾e stì¾ovatelka v této námitce vytrhuje jeden dílèí argument Rady z kontextu celého jejího rozhodnutí. V tomto ohledu pova¾uje Nejvy¹¹í správní soud argumentaci stì¾ovatelky za úèelovou.