Source: https://de.slideshare.net/presseportalCH/sur-internet-la-protection-de-la-jeunesse-face-lalcool-laisse-dsirer-70939897
Timestamp: 2017-02-22 04:44:10
Document Index: 232043876

Matched Legal Cases: ['Art. 105', 'Art. 41', 'Art. 42', 'Art. 11', 'Art. 11', 'Art. 60']

Wir sind Mobile Marketing
by Dzekson Sedlakovic
Alkoholwerbung im Internet
Rechtliche Rahmenbedingungen in der Schweiz,
Selbstregulierung der Alkoholindustrie und Richtlinien
der social media-Plattformen
Zitierhinweis: Marthaler, M. (2015). Alkoholwerbung im Internet. Rechtliche
Rahmenbedingungen in der Schweiz, Selbstregulierung der
Alkoholindustrie und Richtlinien der social media-Plattformen.
2 Rechtliche Rahmenbedingung in der Schweiz .................................................................5
2.1 Bundesverfassung..................................................................................................................... 5
2.2 Bundesgesetz über die gebrannten Wasser (Alkoholgesetz) ............................................... 5
2.3 Lebensmittel- und Gebrauchsgegenständeverordnung (LGV)............................................. 6
2.4 Synthese und Kommentar......................................................................................................... 7
3 Selbstregulierung der Industrie.........................................................................................8
3.1 Selbstregulierungsorganisationen der Werbebranche.......................................................... 8
3.1.1 Internationale Handelskammer (International Chamber of
Commerce ICC)............................................................................................................... 8
3.1.2 European Advertising Standards Alliance (EASA) .......................................................... 9
3.1.3 European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA)............................................. 10
3.1.4 Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) und IAB
Switzerland .................................................................................................................... 10
3.1.5 Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK).............................................................. 11
3.2 Selbstregulierungsorganisationen der Alkoholindustrie .................................................... 12
3.2.1 International Center for Alcohol Policies (ICAP)............................................................ 12
3.2.2 International Alliance for Responsible Drinking (IARD) ................................................. 12
3.2.3 Diageo............................................................................................................................ 13
3.2.4 Verhaltenskodex der Alkoholindustrie ........................................................................... 14
3.2.5 Spiritsuisse..................................................................................................................... 15
3.3 Synopse .................................................................................................................................... 15
3.4 Synthese und Kommentar....................................................................................................... 16
4 Richtlinien der social media Plattformen........................................................................ 18
4.1 Facebook Werberichtlinien ..................................................................................................... 18
4.2 Google AdWords Werberichtlinien ........................................................................................ 19
4.3 Synthese und Kommentar....................................................................................................... 19
5 Schlussfolgerungen ......................................................................................................... 20
Das Internet ist in kurzer Zeit zu einem bevorzugten Medium für Werbung avanciert und auch
Alkoholunternehmen bewerben ihre Produkte mehr denn je über Internet.
Die Schnelligkeit, mit der
sich diese Möglichkeiten in den letzten Jahren entwickelt haben und sich weiter entwickeln, wirft die
Frage auf, ob und wenn ja wie digitales (Alkohol-)Marketing reguliert ist. Zum einen gibt es in der
Schweiz rechtliche Rahmenbedingungen, die (Alkohol-)Werbung regulieren. Ergänzend zu
gesetzlichen Bestimmungen sollte die Selbstregulierung der Industrie den Rahmen für eine
vernünftige und den Produkten angemessene Werbung abstecken. Und schliesslich gibt es eine
Reihe von Einschränkungen für Werbung von den verschiedenen Internetplattformen. Die vorliegende
Übersicht zeigt auf, welche Rahmenbedingungen für digitales Marketing von Alkohol bestehen.
Vgl. Chester, J., Montgomery, K., & Dorfman, L. (2010): Alcohol marketing in the digital age.
2 Rechtliche Rahmenbedingung in der Schweiz
Art. 105 Alkohol
Die Gesetzgebung über Herstellung, Einfuhr, Reinigung und Verkauf gebrannter Wasser ist Sache
des Bundes. Der Bund trägt insbesondere den schädlichen Wirkungen des Alkoholkonsums
2.2 Bundesgesetz über die gebrannten Wasser (Alkoholgesetz)
Werbebeschränkungen für Spirituosen bilden eine der flankierenden Massnahmen, mit denen dem
übermässigen Alkoholkonsum entgegengewirkt werden soll. Innerhalb der Eidg. Alkoholverwaltung
(EAV) ist die Koordinationsstelle Handel und Werbung (KHW) für die Überwachung der
werberechtlichen Bestimmungen des Alkoholgesetzes zuständig.
Art. 41 Kleinhandel / 1. Handelsverbote
IV. Kleinhandel
1. Handelsverbote
Verboten ist der Kleinhandel mit gebrannten Wasser
g) zu Preisen, die keine Kostendeckung gewährleisten, ausgenommen behördlich angeordnete
Verwertungen;
h) unter Gewährung von Zugaben und anderen Vergünstigungen, die den Konsumenten
anlocken sollen;
k) durch unentgeltliche Abgabe zu Werbezwecken an einen unbestimmten Personenkreis,
namentlich durch Verteilen von Warenmustern oder Durchführung von Degustationen.
Die zuständige Behörde kann jedoch Ausnahmen bewilligen für
c) die unentgeltliche Abgabe zu Werbezwecken an einen unbestimmten Personenkreis auf
Messen und Ausstellungen, an denen der Lebensmittelhandel beteiligt ist.
Art. 42b, Beschränkung der Werbung
VI. Beschränkung der Werbung
Die Werbung für gebrannte Wasser darf in Wort, Bild und Ton nur Angaben und Darstellungen
enthalten, die sich unmittelbar auf das Produkt und seine Eigenschaften beziehen.
Preisvergleichende Angaben oder das Versprechen von Zugaben oder anderen Vergünstigungen
Verboten ist die Werbung für gebrannte Wasser
a) in Radio und Fernsehen;
Vgl. ebenfalls: http://www.eav.admin.ch/themen/00516/00528/index.html?lang=de (Zugriff am 19.10.2015).
b) in und an öffentlichen Zwecken dienenden Gebäuden oder Gebäudeteilen und auf ihren
Arealen;
c) in und an öffentlichen Verkehrsmitteln;
d) auf Sportplätzen sowie an Sportveranstaltungen;
e) an Veranstaltungen, an denen vorwiegend Kinder und Jugendliche teilnehmen oder die
vorwiegend für diese bestimmt sind;
f) in Betrieben, die Heilmittel verkaufen oder deren Geschäftstätigkeit vorwiegend auf die
Gesundheitspflege ausgerichtet ist;
g) auf Packungen und Gebrauchsgegenständen, die keine gebrannten Wasser enthalten oder
damit nicht im Zusammenhang stehen.
5) Es dürfen keine Wettbewerbe durchgeführt werden, bei denen gebrannte Wasser als Werbeobjekt
oder Preis dienen oder ihr Erwerb Teilnahmebedingung ist.
Fachstelle Koordination Handel und Werbung der EAV
Die Fachstelle Koordination Handel und Werbung (KHW) der Eidgenössischen Alkoholverwaltung
(EAV) prüft Spirituosenwerbung auf die Übereinstimmung mit den Werbebestimmungen des
Alkoholgesetzes vor deren Publikation. Es handelt sich dabei um eine freiwillige und kostenlose
Dienstleistung. Falls der KHW eine nicht-konforme Werbung unterbreitet wird, so erläutert diese,
welche Änderungen vorgenommen werden müssen. Dieses Angebot wird rege genutzt, kann aber
keine flächendeckende Kontrolle der Spirituosenwerbung garantieren, da es sich um ein
unentgeltliches Beratungsangebot handelt, dessen Inanspruchnahme freiwillig ist.
Dieses Beratungsangebot trägt dazu bei, dass möglichst nur Spirituosenwerbung, die mit den
Bestimmungen des Alkoholgesetztes übereinstimmt, auf den Markt gelangt. Darüber hinaus verfügt
die EAV über Inspektoren, die stichprobenweise die Einhaltung der Verbots, unerlaubte
Vergünstigungen wie z.B. Happy Hours mit Spirituosen zu gewähren, kontrollieren. Diese können bei
Widerhandlungen ein Strafverfahren einleiten.
Da vergorene Getränke wie Wein, Obstwein, Schaumwein bzw. Champagner und Bier nicht unter das
Alkoholgesetz fallen, sind sie von den aufgeführten Werbebestimmungen nicht betroffen.
Bestimmungen für alkoholhaltige Getränke finden sich auch in der Lebensmittel- und
Gebrauchsgegenständeverordnung (Art. 11). Diese untersagt unter anderem die Werbung für
alkoholhaltige Getränke, welche sich an Jugendliche unter 18 Jahren richtet. Für die Umsetzung und
Kontrolle dieser Werbebestimmungen sind die Kantone zuständig.
2.3 Lebensmittel- und Gebrauchsgegenständeverordnung (LGV)
Art. 11 Abgabe- und Anpreisungsbeschränkungen für alkoholische Getränke
3. Jede Anpreisung alkoholischer Getränke, die sich speziell an Jugendliche unter 18 Jahren richtet,
ist untersagt. Verboten ist insbesondere die Werbung:
a) an Orten und Veranstaltungen, die hauptsächlich von Jugendlichen besucht werden;
b) in Publikationen, die sich hauptsächlich an Jugendliche wenden;
c) auf Gegenständen, die hauptsächlich Jugendliche benutzen
d) auf Gegenständen, die an Jugendliche unentgeltlich abgegeben werden.
Alkoholische Getränke dürfen nicht mit Angaben oder Abbildungen versehen werden, die sich speziell
an Jugendliche unter 18 Jahren richten, oder entsprechend aufgemacht sein.
https://www.eav.admin.ch/eav/de/eidgenoessische_alkoholverwaltung/themen/werbung.html
Art. 60 Übergangsbestimmung
Bis zum Erlass besonderer Bestimmungen über Werbebeschränkungen in diesem Gesetz kann der
Bundesrat die Werbung für alkoholische Getränke und für Tabak, welche sich speziell an die Jugend
richtet, einschränken.
2.4 Synthese und Kommentar
Rechtliche und damit verbindliche Rahmenbedingungen für Internetwerbung im Allgemeinen und für
Alkoholwerbung im Internet im Speziellen gibt es kaum. Zwar sind die Werbebeschränkungen, wie sie
Alkoholgesetz und in der Lebensmittel- und Gebrauchsgegenständeverordnung beschrieben sind,
weitgehend technologieneutral formuliert und liessen sich entsprechend auch auf Internetwerbung
anwenden. Allerdings stammen die Werbebeschränkungen des Alkoholgesetzes aus dem Jahr 1983
und 1985, zehn Jahre bevor das Internet für kommerzielle Zwecke nutzbar gemacht wurde. Und
Facebook stammt gar erst aus dem Jahr 2003 und YouTube gibt es seit 2005. Die rechtlichen
Rahmenbedingungen für Werbung wurden also lange vor dem WWW, Facebook und YouTube
festgesetzt. Entsprechend trägt dieser Gesetzestext den Besonderheiten des Mediums Internet kaum
Rechnung. Auch die Formulierung in der Lebensmittel- und Gebrauchsgegenständeverordnung
erfasst die Reichweite und Erscheinungsformen von Internetwerbung nicht adäquat, da diese oft nicht
wie in klassischen Medien von einer Redaktion betreut werden beziehungsweise von Nutzerinnen und
Nutzern (user generated content) selbst erstellt werden.
Schweizer Werbeverbote sind grundsätzlich nur auf Sachverhalte anwendbar, die sich in der Schweiz
abspielen. Zwar können diese Voraussetzung auch für Werbung aus dem Ausland erfüllt sein,
insofern sie die Schweizer Bevölkerung als Zielpublikum hat, was beispielsweise der Fall ist, wenn
Produkte zum Verkauf in Schweizerfranken angeboten werden. Aber faktisch ist es enorm schwierig,
rechtliche Schritte gegen ausländische Werbetreibenden zu ergreifen, sofern diese keine Adresse in
der Schweiz besitzen.
Vgl. hierzu auch Rosenthal D (2011): Regulierung. Alkoholwerbung und -handel im Internet. Möglichkeiten und Grenzen aus
rechtlicher und technischer Sicht.
Ebd. sowie Auskünfte der EAV.
3 Selbstregulierung der Industrie
Selbstregulierung ist ein System, bei dem die Industrie sich selbst überwacht. Das Ziel ist eine
Zusammenarbeit zwischen den Produzierenden, den Werbenden und den Medien, um die Einhaltung
der vereinbarten Werbestandards zu garantieren. Das System besteht in der Regel aus folgenden drei
Gremien: das Gremium, das den Marketing-Code erarbeitet, jenes, das für die Anwendung zuständig
ist (Beschwerdekommission, Jury) und das Sekretariat, das für das Tagesgeschäft zuständig ist.
Alle heute gebräuchlichen Codes basieren auf dem global anerkannten Kodex der internationalen
Handelskammer (ICC), dem "Konsolidierten Kodex – Praxis der Werbe- und
Marketingkommunikation". Für Europa ist die European Advertising Standards Alliance (EASA)
zuständig. Daneben gibt es weitere Organisationen, wie das International Center for Alcohol Policies
(ICAP) oder die International Alliance for Responsible Drinking (IARD), die für die Anwendung der
Selbstregulierungskodizes zuständig sind.
Im Prinzip sollte die Selbstregulierung gesetzliche Rahmenbedingungen ergänzen und die
zusätzlich schützen. Die Vorteile, die ins Feld geführt werden, sind vor allem die
schnellere Reaktionsfähigkeit auf technische und andere Entwicklungen. Selbstregulierung baut auf
den ethischen Prinzipien der Legalität, Anständigkeit, Redlichkeit und Wahrhaftigkeit auf und
funktioniert auf Beschwerdebasis, d.h. es findet keine proaktive Überwachung statt. Übertretungen der
Kodizes müssen von Konsumierenden gemeldet werden und werden anschliessend durch eine Jury
beurteilt. Die EASA ermöglicht zwar Organisationen, die Einhaltung der Kodizes proaktiv zu
überwachen, aber grundsätzlich werden die entsprechenden Gremien nur beim Vorliegen von
Beschwerden aktiv. Wird eine Beschwerde gutgeheissen, stimmen die Werbetreibenden oft einer
Anpassung oder Entfernung der betreffenden Werbung zu. Gemäss der EASA führt weniger als 0.1%
der Werbung in Europa zu Beschwerden, was aber dennoch immerhin 50'000 Beschwerden jährlich in
Europa entspricht.
3.1 Selbstregulierungsorganisationen der Werbebranche
3.1.1 Internationale Handelskammer (International Chamber of Commerce ICC)
Die Internationale Handelskammer ist eine internationale nichtstaatliche Organisation, deren Aufgabe
es ist, den weltweiten Handel und die Globalisierung zu unterstützen. Sie verteidigt die
wirtschaftlichen Interessen, Wohlstand und Wachstum der Weltwirtschaft.
Die ICC hat als Instrument der freiwilligen Selbstkontrolle bei der werblichen Kommunikation den
"Konsolidierten Kodex – Praxis der Werbe- und Marketingkommunikation"
herausgegeben, der die
Verantwortung und good practice in Werbung und Marketing darstellt, welche unter anderem die
Wahrnehmung der besonderen Verantwortung bezüglich Marketingkommunikation und
Kindern/Jugendlichen sicherstellen soll und auch Rahmenbedingungen für online-Werbung für Alkohol
Die genannte Quelle spricht davon, "Konsumierende" zu schützen, was damit zusammenhängen dürfte, dass sich Werbung
Werbetreibenden zufolge eben an Konsumierende richtet (oder richten sollte). Ein oft vorgebrachtes Argument ist, dass
Werbung lediglich die Marktanteile der Marken beeinflusst, nicht aber neue Konsumierende "rekrutiert". Dennoch ist klar, dass
auch Personen, die nicht konsumieren, mit Alkoholwerbung konfrontiert sind und insofern müssten jegliche
Regulierungsbestrebungen auch diese schützen. Zu denken ist hierbei insbesondere auch an Kinder.
http://www.easa-alliance.org/binarydata.aspx?type=doc/ASR_the_essentials.pdf/download (Zugriff am 22.10.2015).
http://www.iccgermany.de/fileadmin/ICC_Dokumente/Marketing/ICC_Kodex_Marketing_Deutsch.pdf (Zugriff am 20.10.2015).
Artikel 18: Kinder und Jugendliche
[…] Für Kinder und Jugendliche ungeeignete Produkte dürfen nicht in Medien beworben
werden, die an diese Zielgruppe gerichtet sind. […]
Kapitel D "Werbung und Marketingkommunikation unter Einsatz digitaler interaktiver Medien" gilt für
Werbung und Marketingkommunikation unter Einsatz digitaler interaktiver Medien, die für die
Verkaufsförderung jedweder Waren oder Dienstleistungen eingesetzt werden und legt Standards
ethischen Verhaltens für alle Parteien fest (z. B. Werbungtreibende, Agenturen oder Medien).
Betreiber von Websites für Produkte oder Dienstleistungen, die Altersbeschränkungen
unterliegen, wie z. B. alkoholische Getränke, Glücksspiel oder Tabakprodukte, sollten
Massnahmen ergreifen, um zu verhindern, dass Minderjährige Zugang zu diesen Websites
Weiter enthält Kapitel D7 Bestimmungen für verhaltensnutzungsbasierte Online-Werbung (Online
Behavioural Advertising), welche sich an über einen längeren Zeitraum von Dritten gesammelten
Informationen über das Surfverhalten der Web-Nutzer in unterschiedlichen Domains und so
gebildeten Interessengruppen orientiert. Mit diesen Bestimmungen soll Transparenz geschaffen und
dem Zielpublikum die Möglichkeit gegeben werden, der Erhebung und Nutzung von Daten
zuzustimmen oder diese abzulehnen.
3.1.2 European Advertising Standards Alliance (EASA)10
Die EASA ist ebenfalls eine Non-Profit-Organisation, die für die Selbstregulierung von Werbung in
Europa zuständig ist. Analog zur internationalen Handelskammer sieht sie in der Selbstregulierung
eine Ergänzung der einzelstaatlichen Gesetzgebung, die Werbung wirksamer regulieren kann, als
2015 hat sie eine überarbeitete Version der best practice-Empfehlungen für digitales
herausgegeben, die auf dem "Konsolidierten Kodex – Praxis der Werbe- und
Marketingkommunikation" der internationalen Handelskammer (ICC) basiert. Zwar gelten bei der
Verwendung von sozialen Medien zu Marketingzwecken die geltenden Empfehlungen, aber nur
solange die Inhalte von Werbern erstellt werden. Entsprechend müssen diese klar als solche
erkennbar sein (Kap. 2.2.6). Von Nutzerinnen und Nutzern erstellte Inhalte werden explizit als
ausserhalb der Aufgabe der Selbstregulierung definiert (Kap. 2.2.4). Zwar wird zugestanden, dass von
Nutzerinnen und Nutzern erstellte Inhalte eine Form des Marketings sein kann, sie werden aber als
Ausdruck der Meinungsfreiheit verstanden und bleiben entsprechen unreguliert, solange die
Werbenden weder zu diesen Inhalten auffordern, ihnen beipflichten, sie weiterverteilen noch aktiv
anpreisen (Kap. 2.2.7). Um die Ethik- und Werbestandards im digitalen Zeitalter zu vermitteln, bietet
die EASA auch eine Schulung für Werbetreibende an.
Vgl. hierzu ebenfalls Kap. 3.1.3 European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA) dieses Berichts.
http://www.easa-alliance.org/ (Zugriff am 22.10.2015).
http://www.easa-alliance.org/binarydata.aspx?type=doc/SR_CHARTER_ENG.pdf/download (Zugriff am 22.10.2015).
http://www.easa-alliance.org/binarydata.aspx?type=doc&sessionId=bmyxqf55knxzywi3agyk0p2q/2015_-
_EASA_Digital_Marketing_Communications_Best_Practice_Recommendation.pdf (Zugriff am 22.10.2015).
Ethics and Advertising Standards for Professionals in the Digital Age: 3E education module: http://www.easa-
alliance.org/binarydata.aspx?type=doc&sessionId=fltpts553qtyi3zwayptcnqn/EASA_edu_leaflet3_web(1).pdf (Zugriff am
26.10.2015).
Ein Alcohol Module
der EASA ergänzt die allgemeinen Selbstregulierungsbestimmung hinsichtlich
der Besonderheiten von Alkoholwerbung. Zwar wird darin eine kausale Beziehung zwischen
Alkoholwerbung und alkoholbedingten Problemen in der Gesellschaft zurückgewiesen, aber die
Alkoholindustrie anerkennt, dass sie eine Verantwortung bezüglich ihrer Werbebotschaften trägt. Das
Modul umfasst alle Aspekte der Werbekommunikation, also auch die Verpackung, Werbepromotionen
auf dem Internet sowie Promotionen an Verkaufsstellen der Detailhändler. Es werden die "üblichen"
Prinzipien, die auf dem Kodex der ICC basieren, genannt. Namentlich soll Alkoholwerbung:
- nicht zu übermässigem Konsum ermutigen,
- den Alkoholkonsum nicht in Verbindung mit gefährlichen Tätigkeiten (z.B. Autofahren) bringen,
- keinen medizinischen Nutzen suggerieren,
- sich nicht an Minderjährige richten,
- nicht den Eindruck erwecken, dass der Erfolge von gesellschaftlichen Anlässe vom Alkoholkonsum
Darüber hinaus existieren Best Practice Empfehlungen für die verhaltensnutzungsbasierte Online-
Werbung (Online Behavioural Advertising)
, die von Werbenden fordert, dass die Nutzerinnen und
Nutzer der Sammlung und Verwendung persönlicher Daten explizit zustimmen müssen.
3.1.3 European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA)
Die European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA) wurde durch im Werbesektor tätigen
Unternehmen gegründet, um nutzungsbasierte Online-Werbung
angeschlossen ist eine Infoseite für die Schweiz
, die darüber Auskunft gibt, was nutzungsbasierte
Online-Werbung ist, wie sie funktioniert und wie personenbezogene Daten geschützt werden.
Alle Anbieter von nutzungsbasierter Online-Werbung, die die Informationsseite
www.youronlinechoices.com – die Infoseite der EDAA – unterstützen, müssen die in der EU geltenden
Gesetze einhalten. In den meisten Fällen werden für nutzungsbasierte Online-Werbung keine
personenbezogenen Daten erhoben, die es erlauben, Nutzerinnen und Nutzer in der realen Welt zu
identifizieren. Die Daten über das Surfverhalten werden anonym erhoben und analysiert. Wo
personenbezogene Daten verwendet werden, muss die Nutzerin und der Nutzer vorgängig sein
Einverständnis erteilen.
3.1.4 Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) und IAB Switzerland
Die IAB Europe ist eines der geschäftsführenden Organe der EDAA legt Standards und Praktiken des
digitalen Marketings fest. Das IAB Europe EU Framework for Online Behavioural Advertising
http://www.easa-alliance.org/binarydata.aspx?type=doc/Alcohol_Module.pdf/download (Zugriff am 22.10.2015).
http://www.easa-alliance.org/binarydata.aspx?type=doc/EASA_BPR_OBA_12_APRIL_2011_CLEAN.pdf/download (Zugriff
am 26.10.2015).
Nutzungsbasierte Online-Werbung basiert auf der anonymen Analyse des Surfverhaltens von Internetnutzern und ermöglicht
es so, Werbung aufgrund von angenommenen Interessen einzublenden. Basierend auf dem vorangegangenen anonymisierten
Surfverhalten von Internetnutzern werden deren Interessen zu Nutzungsprofilen zusammengefasst und entsprechend den
angenommenen Nutzerinteressen eingeblendet. Dadurch kann Werbung so gezielt wie möglich ausgeliefert werden.
http://www.edaa.eu/about/ (Zugriff am 27.10.2015).
http://www.youronlinechoices.com/ch-de/ (Zugriff am 27.10.2015).
https://www.dropbox.com/s/hhl9uwpglf20whv/2013-11-11%20IAB%20Europe%20OBA%20Framework_.pdf (Zugriff am
16.11.2015).
Rahmenwerk, das von den im Werbesektor tätigen Unternehmen, die Mitglied von IAB Europe sind,
ausgearbeitet wurde. Die Schweiz ist durch IAB Switzerland
vertreten, der die Branchenführer im
Bereich Marketing der Schweiz angehören. Dieses Rahmenwerk reguliert anhand von sieben
Prinzipien nutzungsbasierte Online-Werbung. Zentral dabei sind folgende:
- Hinweise, dass persönliche Daten für nutzungsbasierte Online-Werbung gesammelt werden.
- Verfügbarkeit von Mechanismen, die es der Nutzerin, dem Nutzer erlauben, selber über die
Sammlung persönlicher Daten zu bestimmen.
- Sensible Segmentierung (z.B. darf Werbung nicht an unter 12-Jährige gerichtet sein)
3.1.5 Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK)21
In der Schweiz ist die Schweizerische Lauterkeitskommission für die werbliche Selbstkontrolle
zuständig. Die SLK ist eine neutrale, unabhängige Institution der Kommunikationsbranche und ist
Mitglied der EASA. Jede Person ist befugt, kommerzielle Kommunikation, die ihrer Meinung nach
unlauter ist, bei der Lauterkeitskommission zu beanstanden. Die Kommission besteht aus drei
Kammern, in welcher Konsumentinnen und Konsumenten, Medienschaffende und Werbende
paritätisch vertreten sind. Die SLK spricht keine staatlich durchsetzbaren Urteile aus. Sie erlässt
Empfehlungen mit dem Ziel, dass diese von den Werbetreibenden zukünftig umgesetzt werden und
somit rechtliche Risiken von Klagen oder Strafverfahren vor staatlichen Behörden vermieden werden
Bei der SLK können Beschwerden gegen unlautere Werbung eingereicht werden, deren Prinzipien in
der Publikation "Grundsätze – Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation"
Grundsatz 1.2 definiert Werbung wie folgt:
Unter kommerzieller Kommunikation (Werbung) ist jede Massnahme von Konkurrenten oder
Dritten zu verstehen, die eine Mehrheit von Personen systematisch in ihrer Einstellung zu
bestimmten Waren, Werken, Leistungen oder Geschäftsverhältnissen zum Zweck des
Abschlusses eines Rechtsgeschäftes oder seiner Verhinderung beeinflussen.
Gemäss Grundsatz 4.1 fällt das Internet unter die Vorschriften für das Direktmarketing. Der Grundsatz
5.9 nimmt Bezug auf Werbung für alkoholische Getränke und beruft sich explizit auf das
Alkoholgesetz und inhaltlich auf die Lebensmittel- und Gebrauchsgegenständeverordnung. Gemäss
Tätigkeitsbericht 2014 der SLK
machten Tatbestände nach Grundsatz 5.9 2013 8.5% und 2014
9.8% aus, wobei diese Tatbestände stets mit Bezug auf das Bundesgesetz gegen den unlauteren
und damit nicht unter Rückgriff auf das Alkoholgesetz oder die Lebensmittel-
und Gebrauchsgegenständeverordnung erfolgten.
Vgl. www.iab-switzerland.ch (Zugriff am 16.11.2015).
http://www.faire-werbung.ch/ (Zugriff am 26.10.2015).
http://www.faire-werbung.ch/wordpress/wp-content/uploads/2013/09/Grundsaetze.pdf (Zugriff am 26.10.2015).
http://www.faire-werbung.ch/wordpress/wp-content/uploads/2015/03/taetigkeit_2014.pdf
https://www.admin.ch/opc/de/classified-compilation/19860391/index.html (Zugriff am 30.10.2015).
3.2 Selbstregulierungsorganisationen der Alkoholindustrie
3.2.1 International Center for Alcohol Policies (ICAP)25
Das ICAP ist eine non-profit Organisation, die durch grosse Alkoholkonzerne unterstützt wird. Ihre
Mission besteht darin, das Verständnis für die Rolle von Alkohol in der Gesellschaft zu fördern und
dazu beizutragen, den schädlichen Konsum einzudämmen. Die ICAP fördert den Dialog zwischen der
Alkoholindustrie, der Forschung, Public Health-Organisationen, Regierungen und der zivilen
Gesellschaft und ermutigt sie, in der Alkoholpolitik zusammenzuarbeiten. Das ICAP wurde vom
Wirtschafts- und Sozialrat der Vereinten Nationen (United Nations Economic and Social Council, UN
ECOSOC) als Nichtregierungsorganisation mit einem speziellen beratenden Status anerkannt.
- Guiding Principles. Self-Regulation of Marketing Communications for Beverage Alcohol
Die Leitprinzipien des ICAP wurden 2011 von den Sponsoren der ICAP Anheuser-Busch InBev, Asahi
Breweries, Bacardi-Martini, Beam Inc., Brown-Forman Corporation, Diageo, Heineken, Molson Coors,
Pernod Ricard, SABMiller und der UB Group gutgeheissen. Diese Richtlinien beinhalten Hinweise zu
verantwortungsvoller Marketing-Kommunikation, zu verantwortungsvollem Konsum, zu Gesundheits-
und Sicherheitsaspekten, zu Minderjährigen und zur Wirkung von Alkohol.
Alkoholmarketing soll nur moderaten und verantwortungsvollen Alkoholkonsum durch volljährige
Personen darstellen, übermässigen Konsum weder billigen noch trivialisieren etc. Alkoholische
Getränke sollen nicht als Produkte dargestellt werden, die Krankheiten vorbeugen oder heilen können
oder persönliche Probleme lösen helfen. Die Werbung soll nicht suggerieren, dass alkoholische
Getränke die physische oder psychische Leistungsfähigkeit verbessern oder zu Erfolgen führen.
Alkoholwerbung soll nicht auf Themen, die primär Jugendliche ansprechen zurückgreifen oder
Jugendliche beim Konsum von Alkohol darstellen und nur dort platziert werden, wo vernünftigerweise
angenommen werden darf, dass wenigstens 70% des Publikums volljährig ist.
Diese Leitprinzipien beruhen auf Beschwerdebasis, d.h. ihre Umsetzung und Einhaltung wird nicht
proaktiv überwacht, sondern kommt zum Tragen, wenn Beschwerden eingereicht werden.
3.2.2 International Alliance for Responsible Drinking (IARD)
Die IARD ist eine Non-Profit-Organisation, die zur Verminderung des schädlichen Alkoholkonsums
und der Förderung des verantwortungsvollen Konsums beitragen will. Mitglieder sind alle namhaften
Alkoholproduzierenden wie Anheuser-Busch InBev, Diageo, Carlsberg Breweries, SABMiller,
Heineken International, Pernod Ricard, Bacardi USA und andere. Sie fungiert als Sekretariat des
. Mit ihr zusammen will die IARD die Bemühungen
vorantreiben, um zu garantieren, dass Werbung vernünftig und an Erwachsene gerichtet ist. 2013
wurden Leitprinzipien für das Marketing von alkoholischen Getränken in digitalen Medien erarbeitet,
für die dieselben Standards gelten sollen wie für traditionelle Medien.
Namentlich verpflichten sich
die Mitglieder dazu, ihre Produkte nur dort zu bewerben, wo das Publikum zu mindestens 70% aus
http://www.iard.org/ (Zugriff am 22.10.2015).
http://www.icap.org/LinkClick.aspx?fileticket=yRzKnnECzO0%3D&tabid=105 (Zugriff am 22.10.2015).
http://www.producerscommitments.org/ (Zugriff am 22.10.2015).
http://www.iard.org/Program-Development/Commitments/2-Marketing (Zugriff am 22.10.2015).
Erwachsenen besteht. Weiter werden Anbieter von namhaften sozialen Medien gebeten, mit ihnen
zusammenzuarbeiten, um dieses Ziel zu erreichen.
3.2.3 Diageo
Alle grösseren Alkoholproduzenten verfügen über Selbstregulierungskodizes. Exemplarisch sei hier
Diageo, der weltweit grösste Spirituosenhersteller, angeführt. Diageo verpflichtet sich mir mehreren
Kodizes zur Einhaltung von Gesetzen und Vorschriften:
Der Kodex gilt für alle Mitarbeitenden von Diageo weltweit und für alle Personen, die im Auftrag von
Diageo handeln, alle Bevollmächtigten, Vertreter, Berater, Auftragnehmer und Zeitarbeitskräfte.
Mitarbeitende oder Vertreter von Diageo sind verpflichtet, diesen Kodex sowie die Diageo-Richtlinien
und alle Gesetze, Vorschriften und Standards der Branche einzuhalten.
- Diageo Marketing-Kodex
Diageo schreibt auf seiner Website, dass sie die positive, aber auch die negative Wirkung, die Alkohol
im Leben des Einzelnen und in der Gesellschaft haben kann, kennen und sie entsprechend nicht nur
verantwortungsvoll vermarkten wollen, sondern auch den verantwortungsvollen Konsum vermarkten
Diageo schreibt weiter:
Wir kennen unsere Pflicht, unsere Marken verantwortungsvoll zu entwickeln, zu produzieren,
zu vermarkten und zu verkaufen. Und wir sind überzeugt, dass wir, die Mitarbeiter, Familien,
staatlichen Stellen, Gesetzeshüter und Erzieher die gemeinsame Aufgabe haben, dem
Missbrauch von Alkohol zu begegnen, und dies unter Berücksichtigung der verschiedenen
Kulturen weltweit. Wenn wir eine Änderung der Einstellungen und Verhaltensweisen bei
Verbrauchern anstreben, müssen wir erkennen, dass wir allein keine Änderung der
Verhaltensmuster und keinen kulturellen Wandel erreichen können. Wir werden kontinuierlich
nach Kooperationsmöglichkeiten suchen, um diesen Wandel gemeinsam mit anderen
Gleichzeitig will Diageo gemeinsam mit seinen Stakeholdern weltweit eine effektive freiwillige
Selbstkontrolle in der gesamten Branche erreichen.
Unter dem Kapitel "Marketing and innovation" verpflichtet sich Diageo zu einer verantwortungsvollen
Vermarktung seiner Produkte (S. 14), was folgende Verpflichtungen umfasst:
Marketing für Diageo-Produkte:
http://www.diageo.com/Lists/Resources/Attachments/500/A4_Code_of_Conduct_AWv3_Lowres.pdf (Zugriff am 19.10.2015).
http://www.diageo.com/de-de/ourbusiness/aboutus/corporategovernance/Pages/codes-policy.aspx (Zugriff am 19.10.2015).
http://www.diageo.com/Lists/Resources/Attachments/1287/DiageoMarketingCodeFebruary2015.pdf (Zugriff am 19.10.2015).
 darf nur an Erwachsene gerichtet sein und darf nicht auf Personen abzielen, die das Alter zum
Kauf von alkoholischen Getränken nicht erreicht haben.
 darf nur moderaten und verantwortungsvollen Alkoholkonsum darstellen.
 darf nicht implizieren, dass die Produkte irgendeinen gesundheitlichen, therapeutischen,
funktionalen oder leistungssteigernden Nutzen haben.
 darf das Trinken nicht in einer Weise darstellen, die suggeriert, dass dies für sozialen oder
anderen Erfolg notwendig oder nützlich ist.
 muss allgemein akzeptierte zeitgemässe Standards des guten Geschmacks und Anstandes
- Digital code & Guidelines Summary
Die oben genannten Marketing-Richtlinien erstrecken sich auch auf digitale Medien, um jedoch den
über den Marketing-Kodex hinausgehenden Bedürfnissen zur Regulierung von Marketingaktivitäten
auf dem Internet gerecht zu werden, hat Diageo den sog. "Digital code" herausgegeben. Dieser gibt
Hinweise, wie der Marketing Kodex auf das digitale Marketing über Webseiten, mobile Geräte, E-
Mails, soziale Netzwerke, Blogs und Textnachrichten anzuwenden ist.
Der Code beinhaltet namentlich folgende Präzisierungen:
 Alle Webseiten und digitalen Angebote (Apps, E-Mails, e-cards etc.) von Diageo-Produkten
müssen über eine Alterskontrolle verfügen, um Minderjährige vor dem Zugriff zu schützen und
enthalten sog. Nanny Tags, die von Computerprogrammen erkannt werden und verhindern,
dass Kinder auf Seiten von Diageo-Produkten gelangen.
 Produkteinformationen werden nur auf Seiten von Drittanbietern platziert, wo mindestens 70%
der Besucherinnen und Besucher volljährig sind.
 Diageo verlangt je nach Plattform, von Nutzerinnen und Nutzern erstellte Inhalte (user
generated content) vor oder nach der Veröffentlichung überwachen zu können.
 Es wird explizit erwähnt, dass Daten anhand der Secure Sockets Layer (SSL)-Technologie
3.2.4 Verhaltenskodex der Alkoholindustrie34
Der "Verhaltenskodex der Alkoholindustrie", der von der Schweizerischen Vereinigung der
Markenspirituosen (VSM)
, dem Schweizerischen Spirituosenverband (FSS), dem Schweizerischen
Obstverband und dem Schweizerischen Brennerverband genehmigt wurde, nennt die Regeln für die
Alkoholwerbung, die auch für das Internet gelten. Auch dieser Kodex lehnt sich inhaltlich weitgehend
an den ICC-Kodex an und enthält Bestimmungen zu Alkoholkonsum und –missbrauch, zu
Minderjährigen, zum Lenken von Fahrzeugen, zum Alkoholkonsum am Arbeitsplatz, zu medizinischen,
gesellschaftlichen und sexuellen Aspekte etc.
Die VSM und die FSS verpflichten sich zur Einhaltung dieses Kodex und akzeptieren etwaige
Sanktionen, die im Falle einer Übertretung durch einen Schiedsspruch der Schweizerischen
http://www.drinkiq.com/en-row/Documents/Diageo%20Digital%2005.pdf (Zugriff am 19.10.2015).
http://www.faire-werbung.ch/wordpress/wp-content/uploads/2013/12/Verhaltenskodex-Alkoholindustrie.pdf (Zugriff am
Die Schweizerische Vereinigung der Markenspirituosen (SVM) hat ihren Namen geändert und wurde zu SPIRITSUISSE.
Lauterkeitskommission ausgelöst werden, dessen Schiedsverfahren sie anerkennen. Das
Schiedsgericht kann Bussen bis zu CHF 10'000.- aussprechen.
3.2.5 Spiritsuisse
Spiritsuisse ist der Verband der wichtigsten Produzenten und Verkäufer von Qualitätsspirituosen in
der Schweiz. Er vertritt 58% der in der Schweiz kommerzialisierten Spirituosen und umfasst neun
grosse einheimische Firmen und Schweizer Filialen von internationalen Unternehmen.
will unter anderem einen massvollen Konsum fördern. Die Mitglieder von Spiritsuisse verpflichten sich
mit dem "neuen Spiritsuisse-Verhaltenskodex"
verantwortungsvolle Trinkgewohnheiten zu fördern
und einem missbräuchlichen oder unangemessenen Konsum präventiv entgegenzuwirken.
Der Kodex nennt Grundprinzipen betreffend den Werbebotschaften für Spirituosen (Legalität,
Anerkennung des freien Wettbewerbs, Anständigkeit etc.). Weiter enthält der Kodex Bestimmungen
zur verantwortungsvollen Platzierung und zum verantwortungsvollen Inhalt von Werbebotschaften, zu
Minderjährigen, zu Sicherheit und Gesundheit sowie zu den Auswirkungen von Alkohol. Damit
entspricht dieser Kodex ebenfalls den zentralen Elementen beispielsweise des konsolidierten Kodex
der ICC, an dem sich alle Kodizes orientieren.
3.3 Synopse
Die Vielzahl an Selbstregulierungsorganisationen, die zudem kaum in irgend einer Form hierarchisch
organisiert sind, macht es schwierig, den Überblick zu behalten. Auf der einen Seite gibt es
internationale, europäische und schweizerische Selbstregulierungsorganisationen aus der
Werbebranche und auf der anderen Seite Selbstregulierungsorganisationen, die sich aus Akteuren
der Alkoholindustrie zusammensetzen – ebenfalls auf internationaler, europäischer und
schweizerischer Ebene. Und schliesslich haben auch einzelne Unternehmen Richtlinien zur
Selbstregulierung. Eine synoptische Darstellung der aufgeführten Organisationen soll helfen, Klarheit
Vgl. http://spiritsuisse.ch/die-assoziation/?lang=de (Zugriff am 17.11.2015).
Vgl. http://www.spiritsuisse.ch/wp-content/uploads/2013/09/2011-Verhaltenskodex-billingue-dec11.pdf (Zugriff am
17.11.2015).
Abbildung 1: Synopse der Selbstregulierungsorganisationen
3.4 Synthese und Kommentar
Selbstregulierung wird, wie der Name schon sagt, durch die Industrie selbst durchgeführt. Alle
grösseren Selbstregulierungsorganisationen werden durch die Alkoholindustrie gebildet, finanziert
oder gesponsert. Die existierenden Selbstregulierungskodizes orientieren sich inhaltlich allesamt an
dem Kodex der internationalen Handelskammer (ICC), der die Rahmenbedingungen des
Alkoholmarketings beschreibt. Zentral dabei sind die ethischen Prinzipien der Legalität, Anständigkeit,
Redlichkeit und Wahrhaftigkeit. Alkoholmarketing soll weder den Alkoholkonsum verherrlichen noch
die Abstinenz geringschätzen und dem Alkohol keine nützlichen Eigenschaften (therapeutisch, sozial,
physisch oder psychisch) zuschreiben und soll sich hauptsächlich an Erwachsene richten (70%-
Das System beruht auf Beschwerdebasis, d.h. es werden lediglich Empfehlungen ausgesprochen
oder Massnahmen gegen unlautere Werbung ergriffen, wenn Beschwerden eingehen. Die
Rahmenbedingungen sind, wie den Dokumenten der Selbstregulierungs-Organisationen zu
entnehmen ist, so ausgelegt, dass sie den Interessen der Industrie grundsätzlich nützen, denn erst
verantwortungsvolle bzw. -bewusste Werbekampagnen können das Vertrauen der Konsumierenden
fördern und so einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Nichtsdestotrotz besteht ein Interessenkonflikt, wenn eine primär gewinnorientierte Industrie ihr
(sekundäres) Interesse an ethischer Lauterkeit selber durchzusetzen sucht, ohne von einer
unabhängigen Stelle überwacht zu werden. Es könnte im Interesse der Industrie sein, den Anschein
von unethischem Verhalten zu beseitigen, anstatt das Verhalten selber. Ob das Verhalten der
Industrie der ethischen Rhetorik der Selbstregulierungskodizes gerecht wird, wird jedenfalls
widersprüchlich beurteilt: kommt die Federal Trade Commission der Vereinigten Staaten zum Schluss,
dass diese Codes weitgehend eingehalten werden
, so kommen eine Reihe von Untersuchungen zur
Vgl. z.B.: http://www.easa-
alliance.org/binarydata.aspx?type=doc&sessionId=fltpts553qtyi3zwayptcnqn/EASA_edu_leaflet3_web(1).pdf
Vgl. Federal Trade Commisson (2014): Self-Regulation in the Alcohol Industry.
Wirksamkeit der Selbstregulierung insbesondere hinsichtlich des Jugendschutzes zum gegenteiligen
Babor, T. F., Xuan, Z., Damon, D., & Noel, J. (2013): An empirical evaluation of the US Beer Institute’s self-regulation code
governing the content of beer advertising. American Journal of Public Health, 103(10), e45-e51.
Carah, N., Brodmerkel, S., & Shaul, M. (2015): Breaching the code: Alcohol, Facebook and self-regulation.
Caroll, T. E., & Donovan, R. A. (2002): Alcohol marketing on the internet: new challenges for harm reduction. Drug Alcohol Rev,
21(1), 83-91.
4 Richtlinien der social media Plattformen
Alle bekannten social media Plattformen verfügen über Richtlinien für Werbung allgemein und für
Alkoholwerbung im Speziellen. Im Folgenden sind die Werberichtlinien von Facebook und Google, die
ebenfalls für YouTube gelten, da YouTube seit 2006 Google gehört. Damit sind die aktuell populärsten
und weltweit am meisten verwendeten social media Plattformen abgedeckt. Dokumente zur
Selbstregulierung von Werbung finden sich auf den jeweiligen Internetseiten dieser Anbieter.
4.1 Facebook Werberichtlinien41
Werbeanzeigen zur Bewerbung von bzw. mit Verweisen auf Alkohol müssen folgende Bedingungen
1. Sie müssen alle geltenden lokalen Gesetze, erforderlichen bzw. empfohlenen
Branchenstandards, Richtlinien, Lizenzen und Genehmigungen einhalten und
2. die Zielgruppenkriterien in Bezug auf das Alter und das Land gemäss der Facebook-
Richtlinien zur Zielgruppenauswahl und der geltenden lokalen Gesetze berücksichtigen.
- Zielgruppenauswahl
Die Zielgruppenauswahl erfolgt unter Beachtung aller geltenden Gesetze, Regularien,
Industrieverhaltenskodizes und der Werberichtlinien von Facebook. Alkohol-Werbeanzeigen dürfen in
der Schweiz nur an die Altersgruppe der ab 18-Jährigen gerichtet werden.
Werbeanzeigen für Alkohol dürfen nicht:
 Inhalte enthalten, die an Personen gerichtet sind, die jünger als die erlaubte Altersgruppe sind
oder anderweitig mit Jugendkultur im Zusammenhang stehen (z. B. suggerieren, dass der
Konsum von Alkohol „in“ ist oder ein akzeptiertes Verhalten bei Minderjährigen darstellt).
 schwangere oder stillende Frauen darstellen oder ansprechen.
 den Konsum, die Wirkung oder Eigenschaften von Alkohol fälschlich oder irreführend
 Personen darstellen, die schnell, übermässig oder unverantwortlich Alkohol konsumieren,
oder Nutzer dazu ermutigen.
 Abstinenz vom Alkoholkonsum oder eingeschränkten Alkoholkonsum negativ darstellen.
 einen Rauschzustand oder die berauschende bzw. stimulierende Wirkung von Alkohol
darstellen oder anpreisen.
 die Stärke eines alkoholischen Getränks positiv darstellen.
 den Konsum von Alkohol so darstellen, als ob er das Erreichen persönlichen, intellektuellen,
beruflichen, sozialen, sportlichen, physischen, sexuellen oder anderweitigen Erfolgs bewirkt
oder dazu beiträgt.
 alkoholische Getränke darstellen, als ob sie gesund sind, medizinische oder therapeutische
Effekte haben, zur Entspannung beitragen, Probleme individueller oder gemeinschaftlicher
Natur mildern, zur Reife einer Person beitragen oder ein Zeichen dafür sind oder andere
positive Effekte haben.
https://www.facebook.com/policies/ads/ und https://www.facebook.com/help/110094445754628 (Zugriff am 26.10.2015).
 den Betrieb eines Kraftfahrzeugs, das Durchführen einer sportlichen Aktivität oder die
Teilnahme an einer potenziell gefährlichen Aktivität mit dem Konsum von Alkohol in
 gewalttätiges, gefährliches oder unsoziales Verhalten mit dem Konsum von Alkohol in
4.2 Google AdWords Werberichtlinien
Bei Google bestehen nebst der Verpflichtung zur Einhaltung lokaler Gesetze Einschränkungen in
Bezug auf Werbung für alkoholische Getränke und für Getränke, die einem alkoholischen Getränk
Bei Werbung für alkoholische Getränke sind folgende Punkte zu beachten:
 Es darf nicht gegen anwendbare Gesetze und branchenübliche Standards in den Ländern
verstossen werden, auf die die Kampagne ausgerichtet ist.
 Anzeigen dürfen nicht auf Nutzer ausgerichtet sein, die das gesetzliche Mindestalter für
Alkoholkonsum noch nicht erreicht haben.
 In Anzeigen darf nicht der Eindruck erweckt werden, dass Alkoholkonsum zu einem höheren
Ansehen in sozialer, sexueller, beruflicher, intellektueller oder sportlicher Hinsicht verhilft.
 Anzeigen dürfen nicht suggerieren, dass Alkoholkonsum eine gesundheitsfördernde oder
therapeutische Wirkung hat
 In Anzeigen darf übermässiger Alkoholkonsum nicht positiv dargestellt werden. Ferner darf
nicht für Trinkgelage oder Trinkwettbewerbe geworben werden.
 In Anzeigen darf nicht dargestellt werden, dass Alkohol beim Führen eines Fahrzeugs, beim
Bedienen einer Maschine oder bei einer anderen Tätigkeit konsumiert wird, die Wachsamkeit
und Geschicklichkeit erfordert.
4.3 Synthese und Kommentar
Die Werberichtlinien für Alkohol von Facebook und Google gehen nicht über die
Selbstregulierungsbestimmungen der Industrie hinaus und verpflichten sich lediglich zur Einhaltung
der geltenden Gesetze sowie eines Minimums an Anständigkeit, wobei keine Instanzen oder
Mechanismen vorgesehen sind, die die Einhaltung dieser Bestimmungen garantieren können.
Übertretungen können zwar gemeldet werden und die Betreiber der Plattformen können nicht
konforme Werbung sperren, aber analog zu den Selbstregulierungssystemen gibt es auch hier keine
aktive Überwachung der Einhaltung dieser Richtlinien. Und die von den Nutzerinnen und Nutzern
erstellten Inhalte werden von diesen Richtlinien ebenso wenig erfasst wie von den
Selbstregulierungskodizes, die solche Inhalte sogar explizit als ausserhalb ihrer Reichweite definieren.
Kritische Studien weisen insbesondere auf den unzureichend gewährleisteten Jugendschutz in
sozialen Medien hin.
https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6012382?hl=de (Zugriff am 26.10.2015).
Brodmerkel, S., & Carah, N. (2013): Alcohol brands on Facebook: the challenges of regulating brands on social media. Journal
of Public Affairs, 13(3), 272-281.
Barry, A. E., Johnson, E., Rabre, A., Darville, G., Donovan, K. M., & Efunbumi, O. (2015): Underage access to online alcohol
marketing content: a YouTube case study. Alcohol and Alcoholism, 50(1), 89-94.
Auf der Ebene des Schweizer Rechts gibt es zwar einige Einschränkungen für Alkoholwerbung, die
sich auch auf das Internet anwenden lassen, aber den Möglichkeiten, die dieses Medium für
Werbezwecke bietet, können durch das geltende Recht kaum erfasst werden. Demgegenüber
umfassen die Selbstregulierungskodizes der Industrie zwar auch digitales Marketing in all ihren
Ausprägungen, aber relevante Aspekte modernen Marketings werden explizit von der Verantwortung
der Industrie ausgenommen, namentlich die durch Nutzerinnen und Nutzer erstellten Inhalte. Und
auch die bestehenden Werberichtlinien der namhaften sozialen Medien (Facebook & YouTube)
springen hier nicht in die Bresche, sondern lassen trotz sichtbaren Regulierungsbestrebungen
gewisse aus Sicht der Prävention heikle Türen für das Marketing offen.
Gesetzgebung kann grundsätzlich nicht vorausschauend sein und erfolgt entsprechend reaktiv. Dies
kann von dem Moment an zum Problem werden, wo sich Entwicklungen so schnell abspielen, dass
Gesetze nicht mehr in angemessener Zeitnähe auf diese Entwicklungen reagieren können. Und auch
wenn die Industrie anhand von selbst auferlegten Einschränkungen die gesetzlichen
Rahmenbedingung ergänzen will, so scheinen ökonomische Interessen eine strenge Regulierung zu
verhindern. So fehlt es insbesondere an einer unabhängigen Überwachung der Einhaltung der
Verpflichtung der Industrie, die aus den Kodizes und Leitlinien erwachsen. Um sicherzustellen, dass
Alkoholwerbung verantwortungsvoll, vornehmlich an Erwachsene gerichtet, den Alkoholkonsum nicht
verherrlichend etc. ist, bedarf es einer unabhängigen Kontrollinstanz. Andernfalls lässt sich eine
Zirkularität des Systems nicht leugnen, wenn ein Industriezweig sich selbst Regel auferlegt, selber
deren Einhaltung gewährleisten muss und darüber hinaus auch selbst für die Sanktionierung von
eigenem Fehlverhalten verantwortlich ist. Die Forschung interessiert sich für die Wirksamkeit der
Selbstregulierung und dokumentiert anhand verschiedener Studien, dass die Einhaltung der
Richtlinien nicht gewährleistet ist.
Jones, S. C., Thom, J. A., Davoren, S., & Barrie, L. (2014): Internet filters and entry pages do not protect children from online
alcohol marketing. Journal of Public Health Policy, 35(1), 75-90.
Jernigan, D. H., & Rushman, A. E. (2014): Measuring youth exposure to alcohol marketing on social networking sites:
challenges and prospects. Journal of Public Health Policy, 35(1), 91-104.
challenges and prospects. Journal of Public Health Policy, 35(1), 91-104. doi:10.1057/jphp.2013.45
Content Marketing: Wie man gute Inhalt effektiv distribuiert Gnocchi / Digital Marketing
Dzekson Sedlakovic