Source: https://mojafirma.infor.pl/prawo-autorskie/prawo-autorskie-w-firmie/3031000,Czy-mozna-cudze-dzielo-lub-jego-czesc-zamiescic-w-reklamie-swojego-produktu-lub-uslugi.html
Timestamp: 2019-08-17 14:36:45+00:00
Document Index: 48941491

Matched Legal Cases: ['art. 2', 'art. 3', 'art. 5', 'art. 35', 'art. 292', 'art. 292']

Czy można cudze dzieło lub jego część zamieścić w reklamie swojego produktu lub usługi? - Prawo autorskie w firmie - Prawo autorskie - Infor.pl
Jesteś tutaj: STRONA GŁÓWNA > Moja firma > Biznes > Prawo > Prawo autorskie > Prawo autorskie w firmie > Czy można cudze dzieło lub jego część zamieścić w reklamie swojego produktu lub usługi?
Sąd Najwyższy w Danii rozstrzygnął wieloletni spór toczący się pomiędzy duńskimi firmami - wiodącą siecią supermarketów Coop Danmark A/S oraz K.H. Würtz, rodzinną firmą o międzynarodowym zasięgu, wytwarzającą naczynia z ceramiki z przeznaczeniem dla galerii sztuki, sklepów detalicznych, a przede wszystkim rynku restauracyjnego (wyrok z 18 grudnia 2018 r. – sygn. C - 171/2017). Sprawa dotyczyła wykorzystywania przez sieć supermarketów w celach marketingowych wizerunku produkowanej przez firmę ceramiki np. na zdjęciach przedstawianych w materiałach reklamowych oraz na opakowaniach oferowanych produktów. Po której stronie stanął wymiar sprawiedliwości Danii i jak to wygląda na gruncie polskim – relacjonuje adw. Renata Bugiel, ekspert w dziedzinie własności intelektualnej, partner w kancelarii GKR Legal.
Komercyjne wykorzystanie cudzego utworu (granice dozwolonego użytku) - czy duży może więcej?
O wykorzystaniu wizerunku charakterystycznego designu naczyń ręcznie wytwarzanych przez Aage Würtza oraz jego syna, ich autorzy dowiedzieli się w grudniu 2012 r., oglądając reklamę sałatki z oferty wspomnianej sieci supermarketów. W kolejnych latach ceramika była masowo wykorzystywana w gazetkach ofertowych, a także na opakowaniach ponad miliona produktów sieci.
- W niniejszej sprawie kluczowym zagadnieniem była ocena sądu czy naruszone zostały prawa projektantów ceramiki, które wynikają z duńskiej art. 2 ustawy o prawie autorskim (Bekendtgørelse af lov om ophavsret z dnia 23.10.2014) oraz art. 3 ustawy o praktykach marketingowych (Markedsføringsloven z dnia 09.01.2009). Powód zarzucał pozwanemu naruszenie dobrych praktyk marketingowych, poprzez nieuczciwe wykorzystanie przewagi rynkowej. Pozwana sieć supermarketów używała argumentu, że projekty naczyń ceramicznych nie były chronione prawem autorskim, natomiast ich projektant nie cieszył się renomą chronioną powołanymi przepisami ustawy o praktykach marketingowych – podsumowuje Renata Bugiel, partner w kancelarii GKR Legal.
Granice prawa cytatu
W postępowaniu przed sądem I instancji duński Sąd Morski i Gospodarczy (Sø- og Handelsretten) orzekł, iż przedmiotowe wytwory ceramiczne były chronione zarówno przez ustawę o prawie autorskim, jak również ustawę o praktykach marketingowych. Sąd nie zaaprobował argumentów pozwanej sieci handlowej, która twierdziła, że wykorzystanie przez nią zdjęć ceramiki pozostawało w zakresie prawa do cytatu przewidzianego w ustawie o prawie autorskim (§22 w/w ustawy), a także podlegało zasadzie de minimis non curat lex („prawo nie troszczy się o drobiazgi”).
Sąd Morski i Gospodarczy nie uznał argumentów sieci, która twierdziła, że w sprawie ma zastosowanie, przewidziany w § 23 ustawy o prawie autorskim, wyjątek zezwalający na wykorzystywanie w ramach prawa cytatu czyjegoś dzieła, jeżeli jego użycie ma w danym kontekście drugorzędne znaczenie, tzn. jest ono przedstawiane jako element większej całości, który nie przyciąga uwagi konsumenta.
Sąd przypomniał, że wspomniany wyjątek dotyczy tylko i wyłącznie wykorzystania utworu w gazetach, czasopismach, filmach i telewizji. Nie znajduje jednak zastosowania w materiałach reklamowych. Zgodnie bowiem z przyjętą w duńskim orzecznictwie zasadą, w takim wypadku niezbędna jest uprzednia zgoda twórcy.
Sąd Najwyższy po stronie projektantów
Sprawa znalazła swój finał w Sądzie Najwyższym, który w pełni podtrzymał wcześniejsze stanowisko sądu I instancji, zarówno w kwestii naruszenia praw autorskich, jak i ustawy o praktykach marketingowych.
- Sąd Najwyższy potwierdził, że projekt zastawy stołowej był wynikiem indywidualnej pracy twórczej i jako taki jest chroniony w świetle ustawy o prawie autorskim jako sztuka użytkowa. Wskazał również, że użycie chronionych prawem autorskim wytworów w kontekście komercyjnym albo marketingowym jest możliwe w przypadku wyrażenia zgody przez twórcę i stanowi naruszenie praw autorskich.
Sąd odniósł się także do kwestii wyjątku, na który powoływała się sieć. Uznał, że powinien on być interpretowany w sposób restryktywny, przy zachowaniu tzw. trójstopniowego testu przewidzianego w art. 5 ust. 5 Dyrektywy 2001/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 22 maja 2001 r. w sprawie harmonizacji niektórych aspektów praw autorskich i pokrewnych w społeczeństwie informacyjnym – podkreśla adw. Renata Bugiel.
Zgodnie z nim legalność korzystania z cudzych rozpowszechnionych utworów, co do których nie wygasły prawa majątkowe zależy od spełnienia trzech przesłanek:
korzystanie odbywa się w ramach wyjątkowego przypadku przewidzianego w ustawie,
korzystanie nie narusza normalnego korzystania z utworu,
korzystanie nie przynosi nieuzasadnionego uszczerbku interesom autora.
W świetle powyższego, Sąd Najwyższy uznał, że używanie przez pozwaną sieć supermarketów utworów A.K. Würtz na opakowaniach sprzedawanych przez sieć produktów, a także dla celów marketingowych nie może być uznane za korzystanie w stopniu spełniającym wspomniane przesłanki. Sąd Najwyższy uznał przedmiotowe korzystanie za poważne naruszenie praw autorskich oraz ustawy o praktykach marketingowych, szczególnie w kontekście ryzyka „rozwodnienia” marki w związku z komercyjnym wykorzystywaniem utworów i zasądził na rzecz A.K. Würtz kwotę 25.000 EUR w ramach rekompensaty.
Co na to polskie orzecznictwo?
Odnosząc opisany wyżej stan faktyczny na grunt polskiej ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych z dnia 4 lutego 1994 r. (Dz. U. z 2018 r. poz. 1191, dalej: PAP), wskazać należy, że przepisy zawierają enumeratywne wyliczenie postaci tzw. dozwolonego użytku, a więc potencjalnych działań, które pomimo, że stanowią korzystanie z utworu, to nie naruszają praw twórcy w rozumieniu ustawy i są tym samym dozwolone. Przykładowo należą do nich dozwolony użytek prywatny, przedruk, cytat czy licencje udzielane dla celów dydaktycznych.
- Przyjmuje się także, że co do zasady warunkiem koniecznym dla dozwolonego użytku jest uprzednie rozpowszechnienie utworu, a także wymienienie imienia i nazwiska twórcy oraz źródła. We wspomnianych przepisach odnoszących się do dozwolonego użytku chronionych utworów, podobnie jak w omawianym orzeczeniu duńskiego Sadu Najwyższego, wyraźnie zaakcentowano, że korzystanie z cudzego utworu jest możliwe wyłącznie, gdy nie służy osiągnięciu korzyści majątkowych.
Zastosowanie dozwolonego użytku opiera się na wspomnianym wcześniej trójstopniowym teście, który został transponowany do polskiego systemu prawnego. Przy czym dotyczy on dwóch z tzw. trzech elementów testu. Jego stosowanie wynika z art. 35 powołanej wyżej ustawy i stanowi, że dozwolony użytek nie może naruszać normalnego korzystania z utworu lub godzić w słuszne interesy twórcy – dodaje adwokat.
Słuszny interes i normalne korzystanie
W powołanym przepisie ujęto dwie klauzule generalne „normalne korzystanie” oraz „słuszne interesy”, czego konsekwencją jest przerzucenie oceny określonego stanu prawnego każdorazowo na sędziego. Przepisy wprowadzające wskazane wcześniej klauzule generalne nie precyzują wszystkich elementów składających się na hipotezę czy dyspozycję normy prawnej. W orzecznictwie przyjmowano więc, że normalne korzystanie z utworu to taki sposób eksploatacji utworu, którego spodziewanym efektem powinna być określona korzyść majątkowa.
- Z powyższego wynika więc, że podobnie jak w opisanym wyżej stanie faktycznym, w świetle przepisów polskiej ustawy o prawie autorskim za niedozwolone należałoby uznać korzystanie z cudzego utworu dla celów komercyjnych. W przypadku naruszenia praw twórcy poprzez wykorzystanie utworu przekraczającego omawiany dozwolony użytek, autor może żądać naprawienia wyrządzonej takim działaniem szkody – dodaje mec. Bugiel.
Przykłady korzystania z utworów w sposób przekraczający dozwolony użytek chronionych utworów, można znaleźć również w orzecznictwie polskich sądów. Podobny, w stosunku do opisanego wyżej, stan faktyczny stanowił przedmiot orzeczenia wydanego w dniu 28 sierpnia 2009 r. przez Sąd Apelacyjny w Warszawie w sprawie o sygnaturze VI ACa 159/09 (LEX nr 1641254). Przedmiotowa sprawa dotyczyła wykorzystania plakatu, stanowiącego utwór w świetle ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych w ogólnokrajowej kampanii reklamowej. Utwór wykorzystano w formie bilboardów ulicznych, plakatów, ulotek, jak również na stronach internetowych należących do pozwanej, po modyfikacji polegającej na dodaniu plakietki z napisem pizza w kształcie i symbolice nawiązującym do symboliki PZPR, napisu „200% normy” oraz obrazu pizzy. Sąd uznał, że pozwana w toku prowadzonej kampanii reklamowej naruszyła prawa autorskie związane z plakatem, które przysługiwały jego autorowi. Pomimo, że materiały reklamowe były przygotowane przez podmiot zewnętrzny, zdaniem Sądu pozwana przed wykorzystaniem materiałów w toku kampanii reklamowej miała obowiązek dochowania staranności poprzez uzyskanie licencji zezwalającej na korzystanie z utworu. Sąd uznał, że pozwana wykorzystała cudzy plakat w szerokim zakresie, a nawiązanie do tego dzieła de facto zadecydowało o całej koncepcji reklamy, która celowo odwoływała się do symboliki sztuki socrealistycznej (wykorzystanie zasadniczego motywu plakatu w centralnej części reklamy – postaci tzw. Sternika, napis pizza graficznie odwzorowujący emblemat PZPR oraz slogan „200 procent normy”). Sąd Apelacyjny nie podzielił zarzutów pozwanej, że użycie plakatu stanowiło jedynie inspirację, czy też mieściło się w ramy prawa cytatu.
Niemiecki Sąd Najwyższy rozstrzygał z kolei sprawę wykorzystania w katalogu mebli obrazu strony powodowej. Strona pozwana powoływała się na incydentalność użycia utworu. Sąd odwołał się do oceny prowadzonej z perspektywy przeciętnego, obiektywnego obserwatora: polegała ona na zbadaniu, czy wykorzystany utwór mógł być z łatwością zamieniony na inny bez istotnej straty dla wartości artystycznej przez całość, albo czy nawet może zostać pominięty. Również tutaj Sąd Najwyższy uznał, że wykorzystany obraz miał znaczenie dla całości kompozycji i nie sprawiał wrażenia przypadkowego, ale użycia w pełni kontrolowanego. (za: Z. Pinkalski, Incydentalne wykorzystanie utworu chronionego prawem autorskim – analiza zakresu art. 292 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, PPH 2016/4.)
W podanym stanie faktycznym duńskiej sprawy nie sposób też uznać, iż znalazłby zastosowanie art. 292 PAP obowiązujący od 15.11.2015 r. określający przypadek niezamierzonego włączenia cudzego utworu do innego utworu. Przepis ten stanowi, iż wolno w sposób niezamierzony włączyć utwór do innego utworu, o ile włączony utwór nie ma znaczenia dla utworu, do którego został włączony. Po pierwsze trudno przypuszczać, aby użycie ceramiki w opisywanej duńskiej sprawie było niezamierzone, jednakże przede wszystkim nie można byłoby zgodzić się z twierdzeniem, iż użyta ceramika nie miała znaczenia dla powstałych materiałów reklamowych. W gazetce z prezentacją produktów spożywczych, czy też na opakowaniach produktów spożywczych, zdjęcia przedstawiające zastawę stołową stanowiły istotny element kompozycji.
Adwokat Renata Bugiel wyjaśnia: W mojej ocenie bardzo trudno jest autorom reklamy użyć cudze dzieło lub jego część w celach komercyjnych tj. w reklamie produktu lub usługi innego podmiotu, aby nie naruszyć praw twórcy. Jak już wspomnieliśmy istnieją prawne możliwości korzystania z utworu de facto bez zgody twórcy, które nie będą stanowiły naruszenia praw twórcy np. dozwolony użytek prywatny, cytat, niezamierzone włączenie utworu jednak, aby takie użycie było legalne muszą zostać spełnione ściśle określone warunki (w/w test trzystopniowy).
prawo autorskie, reklama
Komercyjne wykorzystanie cudzego utworu – granice dozwolonego użytku