Source: http://docplayer.fi/2203316-1-5-23-2-ohjelman-tehtavien-jatkuminen.html
Timestamp: 2018-05-24 00:51:53+00:00
Document Index: 4369996

Matched Legal Cases: ['kko ', 'kko ', 'kko ', 'kko ', 'kko ', 'kko ', 'kko ', 'kko ', 'kko ']

OHJELMAN TEHTÄVIEN JATKUMINEN - PDF
OHJELMAN TEHTÄVIEN JATKUMINEN
Download "1.5 23 2. OHJELMAN TEHTÄVIEN JATKUMINEN"
1 Loppuraportti huhtikuu 2011
2 Sisältö Yhteenveto 3 Sammanfattning 5 Ohjelman taustat 7 1. TULOKSET Ruoan ja ruoan tekijöiden arvostuksen kasvattaminen Puhetta ruoasta Vastuullisia valintoja ja kestävää kehitystä Ruokaosaamista päiväkodeista yliopistoon Kansainvälistymisen edistäminen OHJELMAN TEHTÄVIEN JATKUMINEN HALLINTOMALLI 24 Liite 1 Sre:n toimenpiteitä 26 Liite 2 Sre:n ohjausryhmän jäsenet 29 Liite 3 Tiivistelmät Sre:n hankkeiden tuloksista 30 2
3 Suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelma (Sre) Yhteenveto Suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelmaa toteutettiin valtion budjettirahalla (mom / /á, 1,5 htv) hallituksen vuosina Ohjelman tavoitteina oli kohottaa ruoan ja ruoan tekijöiden arvostusta, edistää lähi- ja luomuruokaa, ohjata ravitsemuskäyttäytymistä, kehittää laatua sekä edistää kansainvälistymistä. Ohjelman kohderyhmät olivat lapset ja nuoret, perheet sekä päättäjät. Suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelma (Sre) mahdollisti ruokakulttuuritoimijoiden monipuolisen yhteistyön. Ohjelmassa luotiin ja tuettiin monia yhteistyötä edistäviä areenoita suunnittelusta lopputilaisuuteen asti. Ensimmäistä kertaa lähes kaikki ruokaan liittyvät ministeriöt olivat saman pöydän ääressä. Tämä mahdollisti uuden ruoka-asioiden hallintomallin, jota Sre pilotoi. Koska ruoan ja ruoan tekijöiden arvostuksen kohottaminen oli ohjelman keskiössä, sitä myös mitattiin ennen ohjelmatoimien aloittamista. Sekä alkututkimus 2009 että loppututkimus 2011 todistivat, että suomalaiset arvostavat ruokakulttuuria ja pitävät ylipäänsä ruokaan liittyviä asioita tärkeinä. Ohjelman aikana suomalaisten arvoasenteet muuttuivat suopeammiksi pientuottajuutta, paikallista (lähi)ruokaa ja suomalaista luomuruokaa kohtaan. Sen sijaan asenteissa ruokakulttuuria ja ruokaketjun ammattilaisia kohtaan ei tapahtunut muutoksia. Lapset ja nuoret olivat ohjelman tärkein kohderyhmä. Heidän ruoka-osaamisensa syntyy paitsi kodeissa, myös päiväkodeissa ja koulussa. Suomalainen ylpeys, kouluruokailu, huolestutti kuitenkin yhä suurempaa osaa sitä seuraavia tahoja. Kouluruokailun taso on kuntapäättäjien käsissä. Siksi Sre aloitti toimintansa kokoamalla rivinsä tekemään työtä kouluruokailun puolesta: syksyllä 2008 pidetyt kuntavaalit valjastettiin kouluruoan asialle. Kouluruokavaalit-kampanjasta muodostui suurin kouluruoan hyväksi tehty yhteinen tempaus Suomessa. Kouluruoka säilyi tärkeänä teemana läpi ohjelman, ja hankkeissa kehitettiin uusia työkaluja paremman kouluruokailun puolesta. Asia nousi kuntapäättäjien tietoisuuteen ja valtuustosalien esityslistoille. Sre:lla julkisena toimijana oli mahdollisuus vaikuttaa päiväkotien, koulujen ja koulujen kerhojen ruokakasvatukseen. Se tehtiin levittämällä kaikkiin näihin kolmeen makukoulua, joka on yksi parhaista uusista ravitsemuskäyttäytymisen ja ruokaosaamisen menetelmistä. Ohjelma otti voimakkaasti kantaa myös kotitalousopetuksen puolesta tuntijakouudistuksen yhteydessä. Kotitalousopetuksen aloittamisen aikaistamiseen ja tuntimäärien kasvattamiseen on monia perusteita. Päättäjävaikuttamista tehtiin yhteistyössä useiden organisaatioiden kanssa etenkin julkisen ruokapalvelun puolella. Ydinviestinä oli, että julkisten ruokapalveluiden on toimittava esikuvana niin ympäristön, sosiaalisen kuin taloudellisenkin kestävyyden edistämisessä. Ruoan moninaisia merkityksiä ympäristön, työllisyyden, aluetalouden, huoltovarmuuden ja kansanterveyden kannalta alettiin ymmärtää paremmin päättäjien keskuudessa. Useat tahot tiedostivat julkisen puolen vallan ja vastuun, ja muutosprosessit suomalaisen ruoan ja ruokakulttuurin puolesta aloitettiin. Ruokakulttuuri nostettiin ohjelmassa osaksi julkisuusdiplomatiatyötä. Suomen edustustot ja kulttuuri-instituutit aloittivat ruokakulttuurihankkeita, edustustokokkeja ja protokollahenkilöitä koulutettiin ja aineistoa suomalaisesta ruokakulttuurista tuotettiin kansainvälisiin kohtaamisiin. Ohjelman kahden täyden toimintavuoden pääteemat, Yhdessä Yhdessä Yhdessä syöminen syöminen syöminen ja Kestävä, Kestävä, Kestävä, vastuullinen keittiö, löivät läpi mediassa. Keskustelu ruoasta, lähiruoasta ja kouluruoasta (julkisista ruokapalveluista) lisääntyi ohjelman aikana valtavasti. Mediayhteenveto sisältää yli 750 artikkelia. Ne jakautuivat 250 mediaan ja tavoittivat 140 miljoonaa toimituksellisen median kuluttajaa (lehdet, verkko, tv ja radio). Todellisuudessa puhe ruoasta ja ruokakulttuurista oli vieläkin laajempaa. Sre teki ruokakulttuurista arjen asian, ja ruoka tunnustettiin ohjelman aikana kulttuuriksi myös valtion puolesta. Eri puolille Suomea syntyi lukuisia slow food- ja ruokakulttuurikerhoja. Alueelli- 3
4 set toimijat aloittivat yhteistyön ja esiintyivät yhdessä maakunnallisen, omaleimaisen ruokakulttuurin puolesta. Ohjelman kanssa samaan aikaan toimi työryhmä ruokakulttuuriprofessuurin aikaansaamiseksi. Ohjelman lopuksi Sre lahjoitti puuttuvat varat ruokakulttuurin professuurin perustamiseen. Professuuri on yksi merkittävimmistä ruokakulttuurin kehittämiseen liittyvistä kansallisista panostuksista. 4
5 Programmet för främjande av finländsk matkultur (Sre) Sammanfattning Programmet för främjande av finländsk matkultur genomfördes under år med statens budgetmedel (mom / /á, 1,5 årsverke). Programmets målsättning var att förhöja uppskattning för mat och dess tillverkare, främja närproducerad mat och ekologisk mat, styra människornas näringsbeteende, utveckla kvalitet och gynna internationalisering. Programmets målgrupper var barn, ungdom och familjer samt beslutfattare. Programmet för främjande av finländsk matkultur möjliggjorde mångsidigt samarbete mellan olika aktörer i matkulturens verksamhet. Under programmet skapades flera samarbetsfrämjande arenor från förberedande planering till det sista evenemanget. För den första gången var nästan alla ministerier som har med mat att göra kring samma bord. Detta möjliggjorde skapande av en ny förvaltningsmodell för matrelaterade angelägenheter, som programmet Sre piloterade. En väsentlig del av programmet var höjning av uppskattning för mat och arbetare inom livsmedelsnäringen. Uppskattningen mättes därför redan innan de egentliga programfunktionerna börjades. Både det initial undersökning år 2009 och det senaste undersökning år 2011 bevisar att finländarna uppskattar matkulturen och tycker att matrelaterade saker i överhuvudtaget är viktiga. Inställningar mot småskalig livsmedelproduktion, närproducerad mat och ekologisk finsk mat blev positivare under programmet. Däremot hände det ingen förändring i attityder mot matkultur och professionella inom matkedjan. Programmets viktigaste målgrupper var barn och ungdom. Deras matkunnande bildas inte bara hemma, utan i dagis och skolan också. Skolmat, Finlands stolthet, väckte dock oro bland dem som iakttar ämnet. Skolmatens nivå är i kommunernas beslutfattares händer. Därför började programmet Sre sin verksamhet med att rada upp för att arbeta för skolmaten: Kommunalvalet på hösten 2008 selades för främjande av skolmatens kvalitet. Kampanjen Skolmatsvalet blev den största gemensam evenemang för skolmat i Finland. Skolmaten var ett viktigt tema genom hela programmet. Nya verktyg för att förbättra skolmaten utvecklades under olika projekten. Ämnet skolmat steg också till kommunens beslutfattares medvetenhet och till agendorna i fullmäktigesalar. Som en offentlig aktör hade programmet Sre möjligheten att inverka matuppfostring i dagis, skolor och skolornas klubbverksamhet. Detta genomfördes med att utbreda Smakskolan till alla tre ovannämnda. Smakskola är en av de bästa nya metoder som påverkar näringsbeteende och matkunnande. Undervisning i huslig ekonomi är en märkvärdig finsk stolthet. Det finns flera anledningar för att tidigarelägga dess undervisnings inledning i skolor och höja antalet timmarna. För det har arbetats under programmet. Sre presenterade starka ställningstaganden för undervisning i huslig ekonomi i samband med timfördelnings förnyelse. Samarbetet på beslutfattning gjordes mellan programmet och flera organisationer, särskilt hos den offentliga matservicesektorn. Det viktigaste meddelande var att den offentliga matservicesektorn bör agera som förebild på främjande av miljön och social och finansiell hållbarhet. Beslutfattare började bättre inse de mångfaldiga betydelser som maten har för miljön, sysselsättning, regionalekonomi, underhållsäkerhet och folkhälsan. Den offentliga sektorns makt och ansvar erkändes på flera håll, och förändringsprocesserna för finsk mat och matkultur inleddes. 5
6 Matkulturen blev en del av publicitetsdiplomatiarbetet. Finlands representationer och kulturinstitut startade projekten för matkultur, och representationskockar och protokollpersonal utbildades. Material om finsk matkultur producerades för internationella möten. De två huvudtemana under programmets två fullständiga verksamhetsår, Äta tillsammans och Hållbar, ansvarsfull kök, slog igenom i media. Enligt medieanalyserna blev båda temana viktiga diskussionsämnena. Diskussion kring mat, närproducerat mat och skolmat (den offentliga matservicesektorn) ökade enormt under programmet. Över 750 artiklar i 250 olika medier kan hittas i mediesammanfattningen. Artiklarna nådde 140 miljoner konsumenter av redaktionella medier (tidningar, Internet, tv och radio). I verkligheten var diskussion om mat och matkultur till och med mer vittgående. Detta kom fram i flera diskussioner med dem som följer verksamheten. Dessa diskussioner syns inte i mediesammanfattningar. Programmet Sre gjorde maten en vardaglig sak. Under programmet erkändes mat som kultur också från statens håll. Flera slow food- och matkulturklubbar såg dagens ljus runt hela landet. Regionala aktörer började samarbetet med varandra och framträdde tillsammans för landskaps särpräglad matkultur. Samtidigt med programmet agerade en arbetsgrupp för att åstadkomma professuren i matkultur till Helsingfors universitet. Till slutet av programmet donerade Sre de återstående kapital för att grunda professuren i matkultur. Denna professur är en av de mest märkvärdiga nationella insatser för utvecklande av matkulturen. 6
7 Ohjelman taustat Suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelma sai alkunsa hallitusohjelmaan vuonna 2007 kirjatusta suomalaisen ruoan edistämisohjelmasta. Hallitusohjelman kirjaus laventui pian ruokakulttuurin edistämiseksi. Siihen, että ohjelma kirjattiin hallitusohjelmaan, vaikutti kaksi seikkaa: Ensinnäkin, ruoan ja sen tekijöiden arvostusta tuli saada nostettua. Toiseksi, ruoan tuli saada sen ansaitsema asema kulttuurisena tuotteena Suomessa. Sre syntyi ajatuksesta, että Suomessa on tarpeen lisätä ymmärrystä ruoan moninaisista vaikutuksista ja päästä pois teknisestä ruokakäsityksestä, vastakkainasettelusta ja hintalapun tuijotuksesta. Haluttiin siirtyä monipuoliseen ruokakulttuuriin, joka pitää sisällään maun, mielihyvän ja laaja-alaisen hyvinvoinnin aspektit niin ihmiselle, ympäristölle kuin taloudellekin. Ohjelma kirjoitettiin vuoden 2008 alussa ruoka-alan organisaatioiden ja vaikuttajien myötävaikutuksella. Sisällön synnyttämiseksi pidettiin kaksi työpajaa, joissa tunnistettiin muutostarpeet, määriteltiin toiminnan keinot ja ohjelman kohderyhmät. Ohjausryhmä ja muu organisaatio rakennettiin keväällä 2008, ja ensimmäinen ohjausryhmän kokous oli toukokuussa Ohjelman rakenteet, ulkoiset tunnusmerkit, viestintästrategia ja suunnitelma sekä kahden ensimmäisen vuoden sisältösuunnitelmat olivat valmiina alkusyksystä Sre:n visuaalinen ilme palkittiin arvostetulla kansainvälisellä red dot -designpalkinnolla elokuussa Koko ohjelmakauden ajan pysyttiin sovituissa tavoitteissa sekä keskityttiin valittuihin kohderyhmiin: lapsiin ja nuoriin, perheisiin sekä päättäjiin. Näin pystyttiin parhaiten käyttämään hyväksi rajalliset resurssit. Hankkeet velvoitettiin tekemään yhteistyötä ja etsimään synergiaetuja keskenään. Media huomioitiin alusta saakka. Mediasta poimittiin ruokaan keskittyneet tahot, joita palveltiin erityisesti. Myös kasvava sosiaalisen median ruokaan keskittyvä joukko huomioitiin ja sitä aktivoitiin. Viestintää toteutettiin proaktiivisesti, ja se pohjattiin tutkittuun tietoon. Sre teetti useita tutkimuksia, jotka antoivat uutta tietoa asioiden tilasta valituista aiheista. Viestinnässä hyödynnettiin kustannustehokkaita menetelmiä, kuten sähköisiä kanavia. Monet asiat tehtiin toisin kuin yleensä valtiojohtoisissa ohjelmissa; joustavuutta ja iloa ei unohdettu matkan varrella.ohjelmalla oli käytössään /á. Tästä maksettiin pääsihteerin (1 htv) ja tiedottajan (½ htv) henkilöstökulut. 7
8 1. TULOKSET 1.1 Ruoan ja ruoan tekijöiden arvostuksen kasvattaminen Ohjelman tärkein tavoite oli lisätä ruoan ja ruoan tekijöiden arvostusta. Suomalaisten arvoasenteita ruokakulttuuria, ruokaa ja sen tekijöitä kohtaan tutkittiin ohjelman alussa ja lopussa Arvoasenteet muuttuivat suopeammiksi lähi- ja luomuruokaa kohtaan Tutkimuksen mukaan ruokakulttuurin arvostus säilyi ohjelman ajan samana: kun suomalainen ruokakulttuuri rinnastetaan muihin suomalaisuuden aiheisiin, sitä pidetään lähes yhtä arvostettuna kuin esimerkiksi arkkitehtuuria. Tutkimuksen päällimmäinen huomio oli, että ylipäänsä ruokaan liittyviä asioita pidetään tärkeinä. Ruokailuun halutaan panostaa, suomalaiset haluavat syödä hyvin sekä nauttia ruokahetkistä ja yhdessä tekemisestä. Kahdessa vuodessa suomalaisten arvoasenteet ovat muuttuneet suopeammiksi pientuottajuuden, paikallisen ruoan ja suomalaisen luomuruoan suhteen (taulukko 1). Sre ja useat muut tahot ovat tehneet töitä näiden asioiden puolesta. Taulukko 1. Ruoan arvostus. Lähde: Ruokakulttuurin arvostustutkimus Kuule Oy / Taloustutkimus 2008 ja 2011 (n=2010, vuotiaat) Ruoan tekijöiden arvostuksen kasvattamisessa paljon työtä Kaikki Sre:n toimenpiteet tähtäsivät ruoan ja ruoan tekijöiden arvostuksen kasvattamiseen. Ohjelmakauden aikana puhuttiin kymmenissä seminaareissa ja ruokaketjun sidosryhmien tilaisuuksissa. Erityisesti haluttiin nostaa niiden ammattilaisten arvostusta, joilla on suuri vastuu suomalaisten jokapäiväisistä aterioista (ammattikeittiöt, suuri teollisuus ja kauppa). Sre:n teettämän tutkimuksen mukaan juuri näiden ruokaketjun osien työtä kannattaisi avata kuluttajalle paremmin, jotta kuluttaja osaisi arvostaa heidän työtään nykyistä enemmän. Sre:n ja yhteistyötahojen tilaisuuksissa välitettiin huoli siitä, että suomalaiset eivät tiedä, miten heidän ruokansa on valmistettu, millaisen reitin se on kulkenut ruokapöytään ja kuinka suurta osaamista ruoan tuotanto vaatii. Tämä heijastuu automaattisesti ruokaketjun ammattilaisten arvostukseen. Ammattiylpeys ja työn motivaation ylläpitäminen ovat niin elinvoimaisen ruokaketjun kuin ruokakulttuurinkin perusta. 8
9 1.1.3 Ruoka esille kuntapolitiikassa: Kouluruokavaalit-kampanja Ruoka nostettiin puheenaiheeksi kuntapolitiikassa. Sre Kenen vastuulla on kuntasi hyvä kouluruoka? aloitti toimintansa Kouluruokavaalit-kampanjalla, jolla haastettiin kunnallisvaaliehdokkaita, kuntapäättäjiä ja äänestäjiä toimiin hyvän kouluruoan puolesta. Kampanjalla muistutettiin, että kouluruokailun järjestäminen ja määrärahat ovat (Sre:n tiedote ) kuntien vastuulla. Ehdokkaita kehotettiin allekirjoittamaan kouluruokailun kohentamiseen liittyvät lupaukset Kouluruokavaalit-kampanjasta muodostui suurin kouluruoan hyväksi tehty yhteinen tempaus Suomessa. Vetoomuksen hyvän kouluruoan puolesta allekirjoitti viisi ministeriä, kaksi hallituksen politiikkaohjelmaa ja parikymmentä organisaatiota. Ohjelma teetti tutkimuksia julkisen ruokapalvelun tilasta. Tutkimuksissa selvitettiin esimerkiksi, miten paljon julkisissa ammattikeittiöissä käytetään suomalaisia raaka-aineita, mikä osuus on luomua ja kuinka hankinnat hoidetaan. Vaikka myös ruokaan liittyvien päätösten pitäisi huomioida kokonaisuuksia, huomattiin, että niin ei tapahdu. Tulokset ovat antaneet uutta perustietoa Syksyllä 2008 lähetettiin tietopaketti laadukkaan kouluruoan järjestämisestä Kouluruokavaalit-kampanjaan kunnallisvaalien alla osallistuneille henkilöille yli 200 eri kuntaan. Tietopaketin avulla heräteltiin kampanjaan osallistuneita ehdokkaita jatkotoimiin paremman kouluruokailun puolesta. Internet-sivuilla (www.sre.fi > tietoa päättäjille) julkaistu tietopaketti sisälsi mm. oppaan kouluruokailusuosituksista, kouluruokailukäsikirjan, kriteerit aterioiden ravitsemuksellisen laadun arvioimiseen, tiedot vuoden 2007 kouluruokailun kustannuksista ja elintarvikkeiden hankintaohjeistuksia. asioiden tilasta niin kuntapäättäjille kuin mediallekin. Ohjelman tutkimuksia on referoitu, kun kunnissa on käyty keskustelua ruokapalveluiden keskittämis- tai ulkoistamispäätöksistä Päättäjätyö konkretisoituu hitaasti Päättäjätyötä tehtiin monin erilaisin keinoin. Tärkein niistä oli henkilökohtainen vaikuttaminen. Lähes kolmen toimintavuoden aikana tavattiin henkilökohtaisesti satoja päättäjiä mm. kuntien ylimmiltä portailta, valtion organisaatioista, sairaaloista, ruokapalveluista sekä kaupan, teollisuuden ja alkutuotannon sektoreilta. Yksi parhaista keinoista päättäjien tavoittamiseen oli Lähiruokaviesti, jolle osallistuttiin kaksi kertaa yhteistyökumppanina. Ydinviestinä päättäjätapaamisissa oli, että julkisen talouden ja etenkin ruokapalveluiden on toimittava esikuvana niin ympäristön, sosiaalisen kuin taloudellisenkin kestävyyden edistämisessä. Päättäjille tähdennettiin, että ruoka on arvovalinta ja pikemminkin investoin- 9 Julkisilla ruokapalveluilla harvoin strategisia tavoitteita (Sre:n uutinen )
10 ti tulevaisuuteen kuin pelkkä kulu. Eri puolilla Suomea saatiin pitkästä aikaa päättäjät ja ruokapalvelupäätöksentekijät yhteen pohtimaan, miten edistää suomalaista ruokakulttuuria juuri omalla alueella ja alueen omista lähtökohdista käsin. Yhteistyössä useiden organisaatioiden kanssa tehty päättäjätyö on kantanut hedelmää, mutta tulokset ovat vasta konkretisoitumassa. Muutos tulee viiveellä, ja muutosprosessit ovat pitkiä. Maakunta- ja kuntapäättäjätasolla on kuitenkin ohjelman aikana herätty paikallisen ruokakulttuurin tärkeyteen. Useilla tahoilla on tiedostettu suomalaisen ruokakulttuurin sisältö ja muutettu suhtautumista ruokapolitiikkaan ainakin jossain määrin Ruoka tunnustettiin kulttuuriksi ja ruokakulttuuri arjen asiaksi Ruoka on viimeisen kolmen vuoden aikana tunnustettu kulttuuriksi myös valtion taholta. Ruoan kulttuuristen arvojen ymmärtäminen lisää ruoan arvostusta. Mitä moninaisempia merkityksiä ruoalla ymmärretään olevan, sitä enemmän kiinnitetään huomiota mm. siihen, kuka ruoan tai juoman on tehnyt, miten ja missä se on tapahtunut ja millaisen reitin se on kulkenut lautaselle tai lasiin. Sre muistutti, että hyvä ruoka on osa hyvää arkea. Ohjelma vaikutti siihen, että yhdessä syömisen arvoa ja ruoan henkisiä vaikutuksia on alettu paremmin ymmärtää. Ilo ja mielihyvä ovat palaamassa ruokapöytään. Ruokakulttuurista on tullut arjen asia. Ravintolassa syöminen vaikuttaa lapsiperheen imagoon (Sre:n tiedote ) Ohjelman aikana vaalittiin monipuolista ruokakulttuuria ja yhdessä syömistä niin kodeissa, työpaikoilla kuin ravintoloissakin. Sre selvitti muun muassa suomalaisten lapsiperheiden kokemuksia ja toiveita ravintolasyömisestä. Perheiden ravintolasyöminen on Suomessa vielä vähänlaista, vaikka lapsiperheet ovat ravintolakulttuurille suuri mahdollisuus. Tutkimus kuitenkin paljasti, että Suomeen on nyt kasvamassa sukupolvi, jolle pikaruoan syöminen ulkona on arkea. Heidät tulisi tutustuttaa ruokaravintoloiden tarjonnan suureen kirjoon, jotta Suomessa tulevaisuudessa olisi ravintolapalveluita monipuolisesti käyttäviä kuluttajia. Sre:n selvitys otettiin mediassa vastaan erittäin kiinnostuneena, ja ainakin yksi ravintolaketju on aloittanut kampanjat perheiden ravintolasyömisen edistämiseksi. Perhe ravintolassa -tutkimus (2009) Suomessa lapsiperheen ravintolareissu ei ole itsestäänselvyys, ja siihen liitetään kielteisiäkin merkityksiä. Ravintolaillallisia harrastava perhe saa helposti varakkaan mutta myös tuhlaavaisen leiman. Lapsiperheet toivovat ravintolaretkeltä erityisesti lapsille maittavaa ruokaa, mutta myös henkilökunnan alttius palvella lapsiasiakkaita sekä rauhallinen ja turvallinen ilmapiiri ratkaisevat yli 70 % vastaajista pitää näitä kolmea asiaa erittäin tärkeinä. Arveluttavinta on perheen aterioinnin hinta: 82 % pitää sitä esteenä ravintolaan tulolle. Lapsiperheille tärkein syy syödä ravintolassa on se, että matkalla ja menossa on syötävä. Vähiten tärkeä syy on ruokakulttuurin opettaminen lapsille. Niinpä ravintolavalinta osuu tyypillisesti pikaruokaravintolaan. Tutkimuksen vastaajat antoivat kuitenkin satoja vinkkejä, joilla kehittää perheravintoloita edelleen. Vinkkejä annettiin ruokalistoista, palvelun sävystä ja vauhdista, ravintolan kalustuksesta ja lasten pikkuviihdykkeistä. 10
11 1.1.6 Maakuntien ruokakulttuurit esiin Maakunnallista ruokakulttuuria marssitettiin ohjelmassa ylpeydellä esiin. Ruoka-Suomi -teemaryhmän ja alueellisten toimijoiden kanssa järjestettiin parikymmentä alueellista ruokakulttuuritapahtumaa ympäri Suomen. Tapahtumissa esiteltiin maakuntien lähiruokaa sekä tarjottiin tietoa sen tuottamisesta ja alueellisten ruokakulttuurien merkityksistä elinkeinoelämälle. Kaikkia järjestettyjä tapahtumia yhdisti järjestäjien halu nostaa paikallisen ruoan ja ruoan tekijöiden arvostusta. Samaan aikaan Suomessa julkaistiin useita maakuntaruokakirjoja ja perustettiin ruokakulttuurikerhoja. Maakuntien ruokakulttuuritapahtumat kehittäneet uusia yhteistyömuotoja ja -verkostoja (Sre:n tiedote ) 1.2 Puhetta ruoasta Yksi ruoan arvostuksen mittareista on se, miten paljon siitä puhutaan. Puhe ruoasta, lähiruoasta ja kouluruoasta (julkisista ruokapalveluista) lisääntyi vuosien aikana valtavasti. Suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelma sai eri medioissa aikaan runsaasti kirjoittelua ja juttuja. Ruokapuhetta medioissa ruokittiin Sre:n pääviestin Miten söit? mukaisesti. Puhetta heräteltiin eri näkökulmista: mitä syömme (maku), millä mielellä (syödään yhdessä) ja millä seurauksilla (kestävät valinnat)? 11
12 Ohjelman viestinnässä pitäydyttiin johdonmukaisesti näissä kolmessa teemassa koko ohjelmakauden ajan. Vuonna 2009 viestinnän pääteemana oli yhdessä syöminen, vuonna 2010 kestävä ja vastuullinen keittiö ja vuonna 2011 ruokaosaaminen ja kansainvälistyminen. Ohjelman toimenpiteet johdattivat suomalaiset miettimään, arvostammeko ruokaa. Mietimmekö, kuka ruoan on tehnyt ja mistä ruoka tulee? Annammeko ruoalle aikaa? Sre kysyi myös, millaisesta ruoasta suomalainen haluaa maksaa ja millaisia vaikutuksia ruokavalinnoilla on terveyteen, ympäristöön, työllisyyteen ja maamme ruokailmeeseen. Sre:n ruokapuhe vaali ja edisti ruoan monimuotoisuutta ja koko ruokaketjun toimivuutta Puhemiehet viestinviejinä Ohjelman alussa valittiin kuusi puhemiestä, jotka toimivat omissa sidosryhmissään suomalaisen ruokakulttuurin asialla. Kirjailija Kaari Utrio toi ruokakulttuuriin historiallista ulottuvuutta, europarlamentaarikko Mitro Repo keskittyi ruoan mielihyvään. Kuortaneen Urheiluopiston valmennuskeskuksen johtaja Tapio Korjus oli terveellisen ruoan asialla, ja hyvästä ruoasta pitävä raptähti Elastinen tartutti ruokainnostusta nuoriin. Puhemies Jaakko Nuutila oli yksi ohjelman perustamisen taustavaikuttajista ja edisti ruokakulttuuria työkseen MTK:n ruokakulttuuriasiamiehenä ja sittemmin Luomuliiton puheenjohtajana. Kuudes puhemies, tv-kuuluttaja Maria Jungner, toimi ja puhui erityisesti hyvän arjen ja syömisen ilon puolesta Ruokapuhe elää netissä Mitkä asiat ihmisiä ruoassa puhuttavat ja millaista ruokakeskustelua internetissä käydään? Sre:n selvitys paljasti, että ruoka on luultuakin merkittävämpi verkkokeskustelujen puheenaihe. Kahden kuukauden seuranta tuotti yli keskusteluosumaa. Tavalliset kuluttajat ja terveysintoilijat keskustelivat ruoka-aineista ja ruoan lisäaineista etupäässä terveellisyyden kannalta. Painonhallinnasta Ruokapuhe elää netissä ihmiset hakevat reseptejä ja vertaistukea (Sre:n tiedote ) ja kunnon kohotuksesta keskustelivat etupäässä laihduttajat ja nuoriso, enimmäkseen ruokailun näkökulmasta. Ruoan alkuperä liitettiin useimmiten vastuullisuuteen, mutta myös lähiruokaan ja kotimaisuuteen. Suomalainen ruoka elää netissä -tutkimus (2010) Ruoasta puhutaan paljon, ja ruokakeskusteluissa korostuvat erityisesti terveen elämän arvot. Ruoka-aiheet voidaan jakaa kolmeen isoon ryhmään: syömiseen, ruoka-aineisiin ja resepteihin. Ruoka-ohjeita kaikista verkkokeskusteluista on noin neljännes. Reseptejä jaetaan pääosin ruokablogeissa, mutta myös keskustelupalstoilla. Vertaistukea haetaan erityisesti laihduttamiseen ja terveyteen liittyvissä asioissa. Keskustelufoorumeista ruokaisimpia ovat Suomi24.fi sekä hieman yllättäen nuorten parissa suosittu Demi.fi ja Helsingin Sanomien keskustelupalsta. Ruoan terveellisyys on edelleen tärkeä arvo, ja maku puhuttaa aina. Ruoan hinta sen sijaan ei nouse keskusteluissa ylitse muiden edes lama-aikana. Ruokakeskustelut lähtevät useimmiten keskustelijan omasta mielenkiinnosta, eivät niinkään ulkopuolisista virikkeistä. Keskustelujen edetessä näkyy kuitenkin myös se, että ihmiset seuraavat ruokaan liittyvää uutisointia. Kouluruoka herättää keskustelua. Tarkastelujaksolla (joulukuu 2009 ja tammi-helmikuu 2010) laajaa nettikeskustelua syntyi esimerkiksi koulujen kasvisruokapäivästä ja broilerin alkuperästä. Myös natriumglutamaatti kirvoitti kirjoittamaan ja kommentoimaan. 12
13 1.2.3 Kuukauden ruokablogit Suomessa ruokatoimittajat ovat merkittävä ruokapuheeseen vaikuttava ryhmä. Heidän rinnalleen on 2010-luvulla noussut aktiivinen ruokabloggaajien joukko. Ruokablogeista on viime vuosien aikana tullut keskeinen foorumi ruoka-aiheiselle keskustelulle, sillä sosiaalinen media saavuttaa huomattavan määrän ihmisiä. Suomenkielisiä ruokablogeja on jo tuhansia, ja lisää syntyy koko ajan. Kirjoittajia ovat pääasiassa yksityiset ihmiset arkiruoan tekijät ja syöjät. Luetuimmista ruokabloggaajista on muotibloggajien tavoin tullut julkkiksia. Ohjelmassa haluttiin myös vahvistaa ruokapuhetta ja -blogaamista. Siksi vuoden 2009 alusta Sre aloitti valitsemaan Kuukauden ruokablogin suomalaisten blogien joukosta. Tunnustus annettiin blogille, joka on toiminnallaan edistänyt ruoasta käytävää keskustelua, kerännyt kiinnostuneita ruoka-aiheiden ympärille ja puhunut hyvänmakuisen ruoan puolesta. Ansioiksi laskettiin myös kestävän kehityksen huomioiminen ja yhdessä syömisen korostaminen aiheet, jotka olivat Sre:n agendalla. Sre:n Kuukauden ruokablogi -valinnasta tuli blogaajien keskuudessa ilmiö kahden vuoden aikana. Innostus bloggaamiseen lisääntyi, ja tunnustuksen saamista arvostettiin blogaajien keskuudessa. Suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelmalla oli myös kaksi omaa blogia: Sanoja lautaselta ja Puolivirallista ruokaa. Myös niiden kautta ohjelma pääsi mukaan niin tavallisten ihmisten arjessa, ruokaharrastajien keskuudessa kuin virallisissa yhteyksissäkin käytäviin ruokakeskusteluihin. Kuukauden bloggaajat ovat herättäneet keskustelua paitsi ruokakulttuurimme hyvistä puolista myös epäkohdista. Ruokablogaajat toivovat, että ruoka-alan toimijat tulisivat mukaan keskusteluun ja altistaisivat tuotteensa avoimelle kommentoinnille. Tämä on uudenlaista viestintää, jossa elintarvikealan pitää laittaa itsensä peliin, blogaajat totesivat Sre:n järjestämässä blogaajien tapaamisessa. 13
14 1.2.4 Media innostui ruoasta Sre sai suomalaisessa mediassa aikaan yli 750 artikkelia/juttua maaliskuun 2008 ja joulukuun 2010 välisenä aikana. Jutut tavoittivat potentiaalisesti ainakin 140 miljoonaa toimituksellisen median kuluttajaa: printti- ja verkkolehtien lukijaa, radion kuuntelijaa ja television katselijaa. Ohjelma ja sen aiheet olivat esillä 250 eri mediassa (taulukko 2). Tämän lisäksi vuoden 2011 aikana on kertynyt kymmeniä mediaosumia. Ilman ohjelman toimenpiteitä on todennäköistä, ettei suomalaisessa mediassa olisi vuosina 2009 ja 2010 juurikaan keskusteltu tai ei ainakaan tässä määrin puhuttu yhdessä syömisestä, perheiden ravintolasyömisestä, kestävistä ruokavalinnoista julkisissa ammattikeittiöissä, kuluttajien vastuullisesta ja kestävästä syömisestä tai kouluruokailusta. Ainakaan ilman ohjelman panostuksia keskustelu ei olisi saavuttanut toteutunutta mittakaavaa, todetaan tutkimuslaitoksen tekemässä media-analyysissa. Taulukko 2. Lähde: Media-analyysi. Suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelman julkisuus vuosina Oy Cision Finland Ab 2011 Kaiken kaikkiaan 80 prosentissa ohjelman saamasta julkisuudesta tuotiin esiin yksi tai useampi Sre:n pääkohdealueista. Useimmin viitattiin ruoan ja ruoan tekijöiden arvostuksen kohottamiseen, harvimmin taas laadun kehittämiseen. Pääkohdealueet nousivat median agendalle ensisijaisesti Sre:n hankkeiden, tiedotteiden ja uutisten yhteydessä (taulukko 3). Taulukko 3. Lähde: Media-analyysi. Suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelman julkisuus vuosina Oy Cision Finland Ab
15 Suomi-brändin vahva luontoteema sai ainutlaatuista kansainvälistä huomiota, kun maailman huippukokit ja ruokakirjoittajat tuotiin Suomen Lappiin syksyllä Tämän mahdollisti maa- ja metsätalousministeriön maatalousosaston kansainvälisten asioiden yksikön tuki. Tapahtuman tuloksena syntyi yli 150 kansainvälistä lehtiartikkelia (mm. Time, New York Times, Vogue) ja radio- ja TV-ohjelmaa. Medianäkyvyys toi Suomen luonnolle, raaka-aineille ja luonnontuotteille valtavaa huomiota. Vogue Time El Universal 1.3 Vastuullisia valintoja ja kestävää kehitystä Hallitusohjelman linjaus edistää lähi- ja luomuruokaa laventui ohjelman aikana kestävän ja vastuullisen syömisen edistämiseksi. Tähän antoi selkänojan valtioneuvoston antama periaatepäätös kestävien valintojen edistämisestä julkisissa hankinnoissa. Ohjelman pääkohderyhmille kuluttajille (lapsille ja nuorille) sekä päättäjille tehtiin kummallekin omat suunnitelmat siitä, kuinka edistää vastuullista ja kestävää ruokailukulttuuria Hyvinsyöjä-kampanja kuluttajille Syksyllä 2010 käynnistettiin kampanja, jossa uudistettiin ruokaan liittyvää vastuullisuusviestintää ja siinä käytettävää termistöä sekä samalla helpotettiin kuluttajan valintoja. Kampanjan ytimessä oli ajatus siitä, että hyvästä ruoasta nauttiessaan voi myös tehdä hyvää ympäristölle. Kampanja toteutettiin, koska yksittäisen kuluttajan aiheuttamasta ympäristökuormituksesta kolmannes tulee syömisestä. Se on paljon, mutta samalla se on asia, johon jokainen voi vaikuttaa omilla päivittäisillä valinnoillaan ja teoillaan. Ihmiset toimivat mieluusti paremmin, kun vain tietävät, miten se on mahdollista. Vastuullisuus kiinnostaa, mutta koetaan vaikeaksi (Sre:n uutinen ) Hyvinsyöjä-kampanja rakennettiin vaiheittain. Ensin kysyttiin asiantuntijoilta, mitkä ovat tärkeimmät asiat, joilla yksityinen ihminen voi vaikuttaa ruoan ympäristökuormaan. Seuraavaksi nämä asiat alistettiin kuluttajatutkimukselle; kuluttajilta kysyttiin vastuullisesta syömisestä ja asiantuntijoiden tiivistämistä, konkreettisista keinoista. Kuluttajat vastasivat vastuullisuuden olevan vaikeaa. He toivoivat asioita yksinkertaistettavan ja neuvojen olevan konkreettisia ja helppoja toteuttaa. Näin syntyi viisi teesiä, joiden avulla tavallinen kuluttaja pääsee lähemmäs hyvää omaatuntoa ja tekee samalla hyvää niin ympäristölle kuin itselleen. 15
16 Vastuullinen syöminen ja ruokavalinnat -kuluttajatutkimus (2010) Yli puolet suomalaisista kuluttajista arvostaa ruokaa, joka huomioi kestävän kehityksen ja vastuullisuuden. Noin kolmannes ei ole juurikaan ajatellut asiaa. Tämä selvisi, kun Sre tutki, mitä vastuullisuus käytännössä ihmisille tarkoittaa ja miten se saataisiin mukaan tavallisen kuluttajan ruokavalintoihin. Tärkein tutkimuksesta saatu oppi oli se, että hyviä ruokavalintoja ei voi lähteä kommunikoimaan sanalla vastuullisuus. Termi koettiin synkkänä ja velvoittavana eikä se täysin auennut yhdellekään kuluttajaryhmistä. Siitä ei myöskään välity syömisen ilo ja nautinto. Tutkimuksen mukaan vastuullisuus yhdistetään kotimaisuuteen, kasvisruokaan ja terveellisyyteen. Myös ruoan alkuperän tietäminen sekä sesonkien ja kausien hyödyntäminen koetaan tärkeiksi asioiksi. Lähiruoka, luomu ja itse tekeminen miellettiin vastuullisuusteemaan kuuluviksi. Sanat vastuullisuus, hiilijalanjälki tai kestävä kehitys eivät ainakaan vielä kuulu tavallisen kuluttajan arkisanastoon ruoasta puhuttaessa. tiivistelma.pdf Hyvinsyöjä-kampanja tehtiin sähköisessä mediassa levitettäväksi, koska kohderyhmä (nuoret ja lapsiperheet) tavoitetaan parhaiten internetissä. Myös viestit ja viestinnän keinot rakennettiin sähköiseen kanavaan ja tavanomaisesta virkamiesviestinnästä erottuviksi. Kampanjan kotipesäksi rakennettiin Hyvinsyöjä-sivusto (www.hyvinsyöjä.fi), jonne koottiin Hyvinsyöjä-korttitilaukset, tietoaineisto, Facebook-linkki sekä YouTube-videot teeseistä. Hyvinsyöjä-teeseistä tehtiin YouTubeen videot ns. undergroundajatuksella. Niiden ilme oli humoristinen ja nuoria puhutteleva. Kampanjasta viestittiin myös Sre:n omalla Syödään yhdessä -Facebook-sivulla. Keskustelua ja kampanjan leviämistä aktivoitiin muutamien suomalaisten eturivin ruoka- ja lifestyleblogien avulla: bloggaajille kerrottiin kampanjan sisällöstä, heidän toivottiin nostavan kampanjateemaa esille omassa blogissaan ja heille tarjottiin mahdollisuutta toteuttaa blogissaan oma lukijakilpailu. Kampanja loi uuden termin Hyvinsyöjä, joka pitää sisällään kaiken olennaisen Sre:n työn ja tavoitteiden kannalta. Hyvinsyöjä arvostaa ruokaa ja sitä kautta myös ruoan tekijöitä. Hän haluaa pienentää ruoan aiheuttamia ympäristövaikutuksia mausta tinkimättä. Hyvinsyöjä haluaa tietää ruoan alkuperän, elää sesongissa, lisää kasvisten käyttöä eikä heitä ruokaa roskiin. Hyvinsyöjä myös kuskaa, kaapittaa ja kokkaa turhia kuormittamatta. Hyvinsyöjä-kampanjalle saatiin vaikutusvaltainen keulakuva marraskuussa 2010, kun Tasavallan presidentti Tarja Halonen vastaanotti Hyvinsyöjä-kortin numero 1. Syksyllä 2011 Kotitalousopettajien liitto levittää Hyvinsyöjä-kampanjan koulujen kotitalousopetukseen. Presidentti Halonen vastaanotti Hyvinsyöjäkortin numero 1 marraskuussa
Media-analyysi: Suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelman julkisuus 2008-2010
Media-analyysi: Suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelman julkisuus 2008-2010 10. helmikuuta 2011 Copyright Oy Cision Finland Ab Media Intelligence. Communication Insights. www.fi.cision.com Sisällysluettelo