Source: https://blahout.com/je-oznacovani-placeneho-partnerstvi/
Timestamp: 2019-04-18 21:16:19+00:00
Document Index: 56021508

Matched Legal Cases: ['Soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ']

V kruzích marketingu a zejména influencer marketingu se v posledních měsících hojně skloňuje téma označování reklamy. Srovnejme si fakta s řadou fikcí, kterými i někteří marketéři uvádí své ovečky v omyl. Na reklamu je tu zákon. Na sociálních sítích zase technické možnosti, jak naplnit jeho znění.
Pojďme si říci dva zlomové body v kontextu posledního vývoje. Větší mediální vlnu v českém rybníčku spustila v květnu Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy s prezentací ferovareklama.cz, která shrnuje vše podstatné a srpnová kampaň #MesicTransparentnosti, kterou iniciovala agentura Elite Bloggers. Druhým bodem je rozšíření technických možností sociálních sítí o nástroje pro influencery. Tedy možnost označování reklam, ale i propojení jejich vyhodnocení a mediální podpory ze strany zadavatele.
Kdo je v ohrožení? Firma, agentura, ale i influencer
Dojem, kdy některá ze stran označení nevyžaduje, protože se necítí dotčená, je mylný. Jediné, co je variabilní, je míra odpovědnosti provinění. Podívejme se na daný problém ze dvou úhlů pohledu – ze strany zadavatele reklamy a ze strany influencera. Stejně tak si problém rozebereme de jure (podle práva) a de facto (v praxi), včetně známých případů ze zahraničí. S tím mi pomůže Andrea Pavelcová z advokátní kanceláře eLegal, která se na danou problematiku specializuje.
1. Označování reklamy ze strany zadavatele – firmy, značky, agentury
Spolupráce mezi firmami a influencery většinou probíhají na bázi “Tady máš produkt, pár tisíc a nahoď nám na Instáč tři fotky s produktem”. To můžeme nazvat jednoduchou smlouvou o spolupráci. Ze zkušeností je to ovšem málo. Kvalita briefu a smluvního vztahu je přímo úměrná kvalitě výstupu i zvyšujícímu se riziku. O označování sponzorovaného obsahu by měly firmy nebo agentury vědět maximum, protože z principu bude influencer vědět méně. Tuší, že označování reklamy je, ale často netuší, že je k němu zavázán ze zákona. Někdy ani netuší, že některé výrobky mají zákonná omezení na propagaci (typicky cigarety, léčiva nebo alkohol) a jako zodpovědné firmy/agentury byste tyto náctileté šiřitele měly informovat.
V oku byste tak vždy měli mít především zákon o ochraně spotřebitele a zákon o regulaci reklamy. Ty vyjmenovávají klamavé obchodní praktiky, kam řadíme např. i sponzorovaný obsah, který influencer nepřizná a o produktu na fotce tvrdí, že si ho koupil.
Za kým úřad půjde? Nejdříve za šiřitelem reklamy, kterým je influencer, to je logické. Příspěvek vypustil do světa on a on rozhodl, zda ho jako sponzorovaný označí, nebo nikoliv. V druhé nebo stejné řadě však půjde na řadu firma nebo agentura, která si takové posty objednala. Na příspěvku jste se totiž podíleli také a mnohdy jste vy sami určili, jak má post vypadat.
Za neoznačenou reklamu mohou létat pokuty, které u velkých youtuberských ryb s miliony zhlédnutí vyrostou do vysokých částek. V Německu jsme byli nedávno svědky případu firmy Rossmann, která propagovala své výrobky skrze influencera s více než milionem fanoušků na Instagramu. Ten sice označil sponzorovaný příspěvek hashtagem #ad – ale skryl ho mezi několik dalších hashtagů a tím pro něj označení spolupráce haslo. Soud rozhodl tak, že pokud firma ještě jednou skrze influencera poruší povinnost označení reklamy, dostane za každé takové porušení pokutu až 250.000 EUR. U influencera by tato částka byla 5.100 EUR.
Co jako firma či agentura můžete dělat?
Ve smlouvě s influencerem si ujasněte, co bude propagovat, ale především jakým způsobem (forma, označení reklamy, nic hanlivého, rasistického apod.). Takovou smlouvu vám v eLegal rádi nastaví. Vždy písemně influencera informujte o tom, že musí sponzorovaný příspěvek označovat – a to viditelně, jasně a srozumitelně. Viditelně znamená na začátku nebo v titulku příspěvku. Jasně znamená zřetelné textové nebo slovní vyjádření, že jde o placený post a srozumitelně znamená v takové formě, aby mu každý průměrný sledující influencera rozuměl. Tady bude potřeba mít oči na štopkách hlavně u youtuberů, kteří mají sledující i pod 18 let.
Ve značkové čepici v televizi
Jak by to bylo v případě, že je určitá sportovní hvězda spojena s nějakou značkou po dlouhá léta a jejich čepici tak nosí během zimní sezóny téměř neustále? Náhodou se v této čepici ocitne před obrazovkou velmi sledované televize a dává rozhovor, při kterém vlastně dělá celou dobu reklamu?
Takový případ řešil před pár lety náš Nejvyšší soud a rozhodl, že pokud je druh oblečení zcela běžný nebo charakteristický pro určitý sport, nevidí to v televizním vysílání jako skrytou reklamu. Zde se ovšem již dostáváme do působnosti zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Důležité však je, že pokud sportovní hvězda provozuje zimní sport, vezme si na rozhovor venku čepici, a to klidně značky, se kterou má sponzorskou smlouvu, nejedná se o přímé porušování zákona.
Nelze z toho však předpokládat, že pokud si stejná hvězda vyfotí několik fotek na Instagram ve stejném značkovém oblečení, úřad by to v případě nahlášení přešel. Po judikatuře se bude koukat do zahraničí, a tam je, jak už jste se dočetli, na jakékoliv označování pohled velmi přísný.
Proč vyžadovat označení z pozice firmy či agentury?
Z podstaty věci by v rámci efektivity spolupráce měla každá firma či agentura chtít označit spolupráci z prostého důvodu – okamžitý přístup k datům. Při označení spolupráce dojde k propsání výsledků do Insights zadavatele. Tím si zajistíme garanci výsledků v reálném čase bez nutnosti jejich dalšího vyžadování. Zároveň se nám tím na Facebooku otevírá možnost podpořit takto označený obsah z mediálního rozpočtu na profilu influencera. Při jeho vhodném výběru s ohledem na cílovou skupinu dokáže být taková reklama násobně efektivnější než z pozice firemního profilu. Fanoušci se jinak ztotožní s obsahem firmy, jinak s obsahem oblíbeného influencera. Na Instagramu tato podpora zatím možná není, ale je pouze otázkou času, kdy to možné bude. Je dobré být připraven.
Označení firmy můžeme mít navíc plně pod kontrolou, protože jej můžeme schvalovat nebo dodatečně odebírat aby nedocházelo ke zneužití spojení značky s nežádoucím obsahem. Bystřejšímu čtenáři dojde, proč Facebook sám v podmínkách na označení spolupráce myslí. Jednak se v nich vyhýbá odpovědnosti za finanční tok, ten probíhá v souladu s podmínkami mimo platformu a rovněž touží po datech, aby dokázal erudovaně odhadnout obchodní potenciál této reklamní formy.
Už v současné době je navíc k dispozici Facebook Collabs Manager, který slouží firmám pro scouting a domluvu přímo na platformě. Pro kontaktování se použije facebook e-mail, který má každý uživatel dostupný od registrace a následně se zpráva přesměruje do vlastní poštovní schránky. Komunikace je tak anonymní, ale kanálem, na kterém jsou dostupné obě strany.
2. Označování reklamy ze strany influencera – celebrity, youtubera, sportovce
Dotčenými zákony jsou opět především zákon o regulaci reklamy a zákon o ochraně spotřebitele. V Česku doposud žádný mediálně známý případ blogera, který by byl potrestán za neoznačený sponzorovaný příspěvek, neznáme. Nemusíme se ale rozhlížet nikam daleko, protože hned v sousedním Německu nedávno padl trest pro blogerku Vreni Frost, beauty a lifestyle influencerku, která má přes 50 tisíc sledujících. Na německé poměry tak jde spíš o mikroinfluencera.
Co se stalo v kauze Vreni Frost?
Vreni jednoho dne přidala fotku na Instagram s produktem, který neoznačila jako sponzorovaný obsah. Protože ale nešlo o spolupráci, za kterou by dostala zaplaceno, necítila potřebu označit příspěvek jako sponzorovaný, ale svým fanouškům firmu, která produkt vyrobila, označila tagem na její profil. Údajně nešlo o spolupráci a blogerka jen chtěla svým fanouškům ukázat, jak žije svůj soukromý život a kde tráví svůj volný čas.
S tímto názorem se ale úplně neztotožnil německý soud, který této blogerce zakázal postovat na Instagram jakékoliv fotky bez označení sponzorovaného příspěvku, a to i pokud jí za to nikdo nezaplatí, navíc jí udělil drobnou pokutu ve výši 178,50 EUR a pohrozil jí větší pokutou do budoucna. Zdá se vám to přitažené za vlasy? Možná ano. Ale poslechněte si, jak soud argumentoval:
Pokud je Vreni blogerkou s takovou základnou fanoušků, je schopna ovlivnit rozhodnutí mnoha spotřebitelů a její profil se rozhodně nedá pojímat jako osobní blogísek pro pár kamarádek. Pokud blogerka podobného dosahu zveřejní fotku, na které označí firmu, jejíž službu využívá, jednoznačně to můžeme označit jako podporu prodeje dotčené služby.
Vreni za sebou také měla již několik jiných spoluprací, bylo tedy jednoduché dokázat, že si svým Instagram profilem už vydělávala a své fanoušky tak sponzorovanému obsahu vystavila. Od doby, co soud rozhodl, že musí označovat reklamou každý příspěvek, Vreni natruc označuje jako “Werbung” (německy reklama) úplně každý svůj post, a to i nevinné selfíčko, na kterém není vidět žádný produkt nebo služba.
[Werbung] #unbezahlbar☝ Es gibt Neuigkeiten in Sachen Abmahnung. Link in Bio. Weiß gerade nicht, was ich noch sagen soll – atme ein, atme aus und sortiere meine Gedanken ❤️ | | | | #abmahngate #abmahnung #wettbewerb #recht #erecht #gerecht #gericht #urteil #jura #jurastudium #jurastudent #rechtswissenschaften #vsw #pleite #unfassbar #ungerecht #unfair #rechtsprechung #grundgesetz #meinung #meinungsfreiheit
Příspěvek sdílený Vreni Frost (@vrenifrost), Čen 13, 2018 v 9:48 PDT
Influenceři jako šiřitelé reklamy tak jsou těmi prvními, za kým úřad nebo soud půjde. Nečekejte sice, že bude nějaký úředník na živnostenském úřadu brouzdat Instagramem a hledat neoznačenou spolupráci, ale určitě si umíte představit konkurentní youtubery či naštvané fanoušky, kteří do influencerů v jednom kuse šijí a začnou se vzájemně nahlašovat. U každého případu zvlášť se však bude posuzovat, do jaké míry měl na sponzorovaném příspěvku podíl influencer a nakolik společnost, jejíž produkty nebo službu influencer propaguje. Na konkrétní přístup českých soudů si ale budeme muset počkat na první známý případ.
Očekávané však je, že zpočátku nepůjde o velké pokuty, které by byly pro influencera likvidační. Pokud nepůjde o opravdu velký průšvih, úřady se budou zpočátku spíše snažit influencery vychovávat, neoznačené příspěvky jim pravděpodobně stejně jako u Vreni Frost jen zakážou nebo udělí nějakou rozumnou pokutu. I o tom však můžeme zatím jen spekulovat.
Jisté však je, že nejdůležitější pro influencery i firmy bude především jejich reputace. Pokud si influencer sociálními sítěmi vydělává, může mu taková kauza zničit “kariéru” a firmě pořádně zamíchat s kartami jen kvůli tomu, že influencera o pravidlech sponzorovaných příspěvků nepoučil.
Proč vyžadovat označení z pozice influencera, celebrity, tvůrce, sportovce?
Kromě roviny právní je tu i rovina technická. Influencer označením spolupráce odevzdává data platformě, která se následně v reálném čase zobrazují firmě. Odpadá tím posílání screenshotů, nebo přihlašovacích údajů, které není bezpečné. Šetří čas. Zároveň se označením partnerství zcela a jasně řídíte dle podmínek sociálních sítí a naplňujete i znění zákona. Je to nejjednodušší věc, kterou můžete udělat. Ušetříte tím čas a možné starosti. Porušení pravidel totiž není převážně otázkou represe ze strany sociálních sítí, ale zejména vlastní konkurence nebo zhrzeného fanouška, který vás napráská. A že takových u nás není zrovna málo.
Co dělat, když označení placeného partnerství nemám k dispozici?
Problém nastává v momentě, kdy influencer nemá aktivní možnost označení spolupráce. Je jich celá řada. Desítky jsem již zvládnul white-listovat, takže pokud možnost označení nemáte, napište mi na vaclav@blahout.com a volbu vám zpřístupním. Nic to nestojí a všem to ušetří čas. Věřím, že ve velmi blízké budoucnosti bude mít možnost označování každý i v regionu střední Evropy. Do té doby vám volbu aktivuje kdokoliv s napojením na Facebook nebo se budete muset hájit v textu příspěvků a naplnit podstatu zákona ve formě, kterou navrhuje Andrea, tedy viditelně, jasně a srozumitelně.
Seite nicht gefunden. [online]. Copyright © 2018 MEEDIA GmbH [cit. 14.01.2019]. Dostupné z: http://www.absatzwirtschaft.de/wegweisendes-urteil-zum-influencer-marketing-drogerie-kette-rossmann-muss-schleichwerbung-unterlassen-113225/
[online]. Dostupné z: https://www.online-und-recht.de/urteile/Schleichwerbung-bei-Vreni-Frost-Instagram-Postings-Landgericht-Berlin-20180524/
Regulace reklamy: skrytá reklama | Sbírka rozhodnutí Nejvyššího správního soudu. Sbírka rozhodnutí Nejvyššího správního soudu[online]. Copyright © 2019 Nejvyšší správní soud [cit. 14.01.2019]. Dostupné z: http://sbirka.nssoud.cz/cz/regulace-reklamy-skryta-reklama.p2173.html
elite-bloggers | Transparentnost. elite-bloggers [online]. Dostupné z: https://www.business.elitebloggers.cz/transparentnost
Férová Reklama. Férová Reklama [online]. Dostupné z: http://ferovareklama.cz