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Timestamp: 2020-01-19 15:41:26
Document Index: 134384333

Matched Legal Cases: ['§ 78', '§ 16', '§ 78', '§ 115', '§ 1330', '§ 1330', '§ 1330', '§ 1330', '§ 1330', '§ 1330', '§ 1330', '§ 2', '§ 2', '§ 26', '§ 26', '§ 26', '§ 2', '§ 6', '§ 31', '§ 37', '§ 38', '§ 19', '§ 13', '§ 14', '§ 16', '§ 1', '§ 1', '§ 27', '§ 2', '§ 26', '§ 2', '§ 3', '§ 2', '§ 3', '§ 2', '§ 2', '§ 26', '§ 26', '§ 2', '§ 2', '§ 96', '§ 107', '§ 1', '§ 107', '§ 107', '§ 1', '§ 109', '§ 2', '§ 3', '§ 9', '§ 1', '§ 24', '§ 5', '§ 14', '§ 25', '§ 25', '§ 25']

ipCompetence Vol. 19
vol. 19 – juli 18 "wenn mehrere juristinnen auf einen marketingfachmann einreden, und alle das dann doch sehr spannend ﬁnden." e r o m & g n i t e k r a m t n e t n o c
ipcompetence vol. 19 1 liebe leserinnen und leser, was geschieht, wenn man vier juristinnen mit einem auf social marketing spezialisierten werbefachmann zusammenbringt und bittet, eine ausgabe der ipcom- petence zum thema "content marketing" zu gestalten? nein, sie schreiben keine wissenschaftlichen beiträ- ge. und nein, sie bringen uns nicht mehr oder weniger einschlägige höchstgerichtliche entscheidungen zu diesem für die wirtschaft heute in allen branchen so wichtigen thema. sie reden vielmehr erstmal lange mit- einander, sehr lange, denn beide seiten haben vonei- nander zu lernen. hier die neuen werbemethoden mit ihren englischen termini, dort die klassische juristerei, die ebenfalls ihre ganz eigene denkweise und termino- logie hat. wäre es nicht spannend, ihnen einfach zuzuhören? oder – zumal es ja ein printmedium ist, durch das wir "sprechen" – sie einfach zu bitten, ihre unterhaltung niederzuschreiben? genau das haben wir diesmal ge- tan. viel spaß bei der lektüre! andreas hüttner editorial andreas hüttner geschäftsführer kompetenzzentrum für geistiges eigentum 1
2 2 ipcompetence vol. 19 ipcompetence vol. 1 guido kucsko leitet das ip-team bei schönherr rechtsanwälte und lehrt an der uni wien. dominik hofmarcher ist als rechtsanwalt auf ip und lauterkeitsrecht spezialisiert (schönherr rechtsanwälte). veronika wolfbauer ist als rechtsanwältin im bereich regulatory auf datenschutzrecht spezia- lisiert (schönherr rechts- anwälte). judith butzerin hat neben ihrer juristi- schen ausbildung ein bachelor- und masterstu- dium in kommunikations- wissenschaft absolviert und ist rechtsanwaltsan- wärterin bei schönherr rechtsanwälte.
ol. 19 ipcompetence vol. 19 3 thomas meyer ist spezialist für social media marketing und geschäftsführer der toman + meyer gmbh. neben seiner tätigkeit als berater lehrt er an der fh kufstein sowie der werbeakademie wien. impressum kucsko et al, ein sommerliches gespräch über marketingstrategien und deren rechtliches korsett, ipcompetence vol. 19 (2018) 4. kucsko et al, ipcompetence vol. 19 (2018) 4. kompetenzzentrum geistiges eigentum gmbh, 1010 wien, kohlmarkt 4 ra hon-prof dr guido kucsko, kr mag andreas hüttner, dr christian handig zitiervorschlag: herausgeber: redaktion: grundlegende richtung: fachbeiträge zum geistigen eigentum verlag: fotografie/bilder: grafik & layout: verlag & druck: haftungsausschluss: manz´sche verlags- und universitätsbuchhandlung gmbh, wien steppenseestudio, wolfgang prummer fotos der autoren bei einem plaudernden spaziergang am donaukanal. foto veronika wolfbauer: maurizio maier, www.detailsinn.at gerlinde schmid communications gmbh, www.gsc-werbung.at manz´sche verlags- und universitätsbuchhandlung gmbh, wien sämtliche angaben in dieser publikation erfolgen trotz sorgfältiger bearbeitung ohne gewähr. eine haftung der autoren, der herausgeber sowie des verlags ist ausgeschlossen. 3 3
4 ipcompetence vol. 19 ein sommerliches gespräch über marketingstrategien und deren rechtliches korsett thomas, korrekter: mag (fh) thomas meyer, du bist ge- schäftsführer der toman + meyer gmbh – dem büro für interaktion. ihr berät und unterstützt unternehmen bei ihrem social media marketing – und: du unterrichtest social media marketing an der fh kufstein mit fokus social networks und analyse sowie an der werbeakade- mie wien. so steht es jedenfalls auf deiner website. sehr eindrucksvoll, aber was ist “social media marketing”? ok, beginnen wir von vorne: social media mana- ger1 ist ein job, den es vor zehn jahren noch nicht gab. genauso wenig wie big data engineers, cloud architekten oder hundeﬂüsterer. so kommt es, dass weder freunde noch familie so richtig wissen, wie solche leute ihre brötchen verdienen und selbige es ihrerseits leid sind, über ihren job zu sprechen. viele social media manager kommen übrigens aus dem klassischen marketing und haben sich intern zu social media verantwortlichen weiterentwickelt. zur seite steht ihnen oft eine social media agentur, die sie in der content erstellung, also der gemein- samen kreativen aber auch operativen gestaltung von posts, im community management, also dem beantworten von kommentaren und privatnachrich- ten auf den verschiedenen social media kanälen, und in strategiefragen berät. ein „social media manager“ – wir lieben abkürzungen: ein smm – ist also ganz einfach jemand, der „soziale netzwerke“ managed – posts, community und so? mit ein paar beispielen wäre es wohl besser verständlich, was diese leute tun. ok, episode 1 oder: „die verärgerte ex-mitarbei- terin“ – übrigens ein wirklich typisches beispiel, wie es bei uns läuft: der wecker klingelt. ein ver- schlafener blick aufs handy. 112 neue benach- 1 aus gründen der besseren lesbarkeit wird auf die gleichzeitige ver- wendung männlicher und weiblicher sprachformen verzichtet. sämt- liche personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei geschlecht. • social media community management interaktion • social media strategie • richtigungen. facebook, instagram, youtube sowie twitter-kommentare und privatnachrichten auf allen unternehmens-seiten. man beginnt mit facebook. gerade dort erwarten sich die kunden schnelle antworten – sie sind es schließlich gewöhnt, dass auch ihre freunde sofort zurückschreiben. zu den aufgaben des smm zählt auch die beant- wortung all dieser kommentare und privatnachrich- ten. wir nennen das social me- dia community management. gemeinsam mit der agentur wur- de ja bereits vorsorglich eine social media strategie mit dem fokus auf „interaktion“ ausgearbeitet – also der di- rekten kommunikation mit (hoffentlich) fans des unternehmens. fragen werden beantwortet. auf kritik wird einge- gangen. individuell, aber immer im namen des un- ternehmens. ziel ist die bindung bestehender kun- den durch schnellen und efﬁzienten support und eine erhöhung der kundenzufriedenheit. warum? kommunikation hat sich verändert. privatpersonen haben plötzlich die möglichkeit, mit unternehmen direkt in kontakt zu treten. unkompliziert. schnell. fernab von leserbriefen oder dem ausharren in telefon-warteschleifen ermöglicht dir social media den direkten kontakt. vorausschauende unterneh- men erkannten schon vor einigen jahren den mehr- wert aber auch den mehraufwand dieses dialogs – steigerung der kundenzufriedenheit, kundenbin- dung aber auch neukundengewinnung durch das bessere verständnis über die zielgruppe(n). ok, ständig für das unternehmen zu sprechen stelle ich mir nicht ganz einfach vor … die pointe kommt noch! also: dusche. zähne put- zen. kaffee. wieder 20 neue kommentare. nichts
ipcompetence vol. 19 ipcompetence vol. 18 5 5 dringliches. doch da – achtung jetzt kommt´s – ein aktuelles stelleninserat des unternehmens auf fa- cebook wurde kommentiert: das ist auf facebook aber auch auf der website noch aufﬁndbar. sie war ja schließlich mitarbeiterin. und, was tut man da? „ich kann euch nur vor dieser firma warnen. löhne werden zu spät gezahlt, es gibt mobbing und kein schwein interessiert sich für dich als kleine mitar- beiterin. mir wurde sogar nahegelegt nicht in ka- renz zu gehen. schweinerei sag ich euch. und gebt endlich mein mitarbeiterbild von facebook. ich ar- beite nicht mehr bei euch!!!“ • negativmeldung wow. damit rechnen auch erfahrene smm so früh am morgen noch nicht – anruf beim vorgesetzten > bestätigung, dass die vorwürfe unwahr sind > man sei zwar nicht unbedingt im guten auseinandergegan- gen, doch weder wurden löhne nicht rechtzeitig aus- gezahlt, noch gab es eine einzige dokumentierte mobbingbeschwerde > und das mit der karenz stimmt auch nicht. nur das mit dem foto – naja, im blog • shitstorm-panik unser smm hätte mehrere alternativen: löschung des kommentars, könnte aber weitere negative reaktionen mit sich bringen. „shitstorm!“-panik macht sich breit. verbergen wäre eine option (bei dieser speziell auf facebook verfügbaren option haben seitenbetrei- ber die möglichkeit, einzelne kommentare für die allgemeinheit zu löschen, ohne dass dies dem au- tor auffällt – denn für sie bleibt er weiterhin sichtbar – cool, nicht?). gar nichts tun und warten, ob es vorbeigeht – tut es aber nicht und ähnliche posts der früheren mitar- beiterin tauchen auch auf anderen plattformen auf. natürlich euch fragen, was man rechtlich tun könn- te:
6 ipcompetence vol. 19 • persönlichkeitsrecht • recht am eigenen bild • interessenbeeinträchtigung das ist immer eine gute idee ;-). zunächst zu den bil- dern: das ist ein klassiker. hier geht es um das persön- lichkeitsrecht oder genauer gesagt um das sogenannte „recht am eigenen bild“. grundsätzlich ist sowohl das fo- tografieren von per- sonen als auch das veröffentlichen von personenbildnissen zulässig, sofern dadurch nicht berechtigte interessen der abgebildeten person beein- trächtigt werden.2 letztendlich stellt sich also – wie im- mer im persönlichkeitsrecht – die frage der interessen- beeinträchtigung einer identifizierbaren person.3 nach der rechtsprechung beeinträchtigt die veröffen- tlichung eines personenfotos berechtigte interessen insbesondere dann, wenn (i) das bild entstellend oder bloßstellend ist, (ii) es die intimsphäre betrifft, (iii) der begleittext abträglich ist oder (iv) das bild zu wer- bezwecken verwendet wird. zwar sind die von dir ge- schilderten veröffentlichungen auf der website und auf facebook nicht unmittelbar einem dieser hauptfälle zu- zuordnen; wenn ich dich richtig verstehe, wird aber der (falsche) eindruck vermittelt, als wäre die mitarbeiterin nach wie vor im unternehmen beschäftigt. dies kann ihre interessen natürlich in mehrfacher hinsicht tangieren – wenn sie beispielsweise nach einem neuen job sucht oder einfach nicht mehr mit ihrem früheren arbeitgeber in verbindung gebracht werden will. letztendlich kommt es stets auf die fotos, die art der veröffentlichung und den dadurch entstehenden eindruck an. zum beispiel wäre die veröffentlichung von veranstaltungsfotos, wie etwa fotos von auftritten auf einer messe, die ua auch die frühere mitarbeiterin „in aktion“ zeigen, weniger prob- lematisch, zumal es hier nicht primär um die mitarbeiter- in, sondern um den messeauftritt geht und auch nicht unbedingt der falsche eindruck entsteht, die mitar- beiterin würde immer noch im unternehmen tätig sein. sprichst du eigentlich immer mit fuß- noten? • zustimmung • regelung im arbeitsvertrag natürlich nicht, das ist nur für die printversion. also: kommt man zu dem ergebnis, dass die veröffentlichung berechtigte interessen beeinträchtigt, so ist sie nur mit zustimmung der betroffenen person zulässig – auf den bildnisschutz kann sich der abgebildete nämlich nicht be- rufen, wenn er der veröffentlichung zugestimmt hat.4 manchmal gibt es zur verwendung von mitarbeiterfo- tos bestimmungen im arbeitsvertrag. das arbeitsverhältnis wurde hier aber schon beendet. selbst wenn eine allfällige bestim- mung über das ende des arbeitsverhältnisses hinaus bestand haben sollte, schiene es fraglich, ob eine ab- strakte und pauschale vorabzustimmung zur verwendung von persönlichkeitsmerkmalen (wie hier einer abbildung) im streitfall tatsächlich halten würde. zum einen kennen die arbeitnehmer die erst in zukunft entstehenden bilder zum zeitpunkt der einwilligung nämlich noch gar nicht und zum anderen haben sie die bestimmung möglicher- weise nur unter dem druck der schwächeren position akzeptiert. die mögliche beeinträchtigung berechtigter interessen hängt im einzelfall zudem stark vom kontext ab. ganz allgemein sind einwilligungen, die persönlich- keitsrechte tangieren, „mit vorsicht zu genießen“ – selbst im fall einer gültigen einwilligung wird man ein widerrufsrecht des arbeitnehmers niemals gänzlich ausschließen können: die zukünf- tige verwendung könnte zum einen besonders nachteilig und damit interessenbeeinträchtigend sein – etwa wenn ein leitender angestellter zu einem konkurrenten wech- selt – und zum anderen ist bei der zustimmung zur nutzu- ng von persönlichkeitsmerkmalen ganz allgemein ein rückrufrecht aus wichtigem grund anzuerkennen, wobei der wichtige grund – jedenfalls bei einer unentgeltlichen einwilligung – wohl auch in einer gewandelten überzeu- gung liegen kann.5 vor diesem hintergrund würde ich dem betroffenen un- ternehmen in so einem fall raten, die bilder möglichst rasch zu entfernen, sofern die mitarbeiterin den konkreten veröffentlichungen – auch über das ende des arbeitsver- hältnisses hinaus – nicht explizit zugestimmt hat und die bilder berechtigte interessen der ehemaligen mitarbeit- erin beeinträchtigen könnten (ein indiz dafür war im ge- schilderten fall ja bereits die beschwerde auf facebook). • widerruf der zustimmung 2 vgl § 78 urhg zur veröffentlichung von personenbildnissen („recht am eigenen bild“); das bloße fotografieren ist rechtlich nicht ge- regelt, der ogh hat aber ausgesprochen, dass auch schon das bloße fotografieren einer person (ohne veröffentlichung) unter be- stimmten umständen in das allgemeine persönlichkeitsrecht gemäß § 16 abgb eingreifen kann – vgl ogh 6 ob 256/12h, ecolex 2013/222 (hofmarcher). 3 obwohl die gesetzlichen bestimmungen an einzelnen persönlich- keitsmerkmalen wie name und bild ansetzten, ist es letztendlich unerheblich, ob eine person über ihren namen, eine abbildung, die stimme oder über sonstige persönlichkeitsmerkmale identifiziert wird. klar, bilder werden vom smm sofort entfernt. 4 kodek in kucsko/handig, urheber.recht2 (2017) § 78 urhg rz 54 mwn. 5 vgl etwa ogh 4 ob 306/70, zigeunerprimas, öbl 1970, 155; ogh 4 ob 211/03p, u-bahn express, öbl 2004/48. "
" sprichst du eigentlich immer mit fußnoten? 7 i p c o m p e t e n c e v o l . 1 9 7
8 ipcompetence vol. 19 darüber hinaus könnte man sich übrigens noch die frage stellen, inwiefern die veröffentlichung eines personen- bildnisses ohne ausdrückliche erlaubnis datenschutz- rechtlichen vorgaben widerspricht – das würde hier aber zu weit führen. - nicht nötig, ist schon weg – und: hätte sie ansprü- che für die vergangenheit? ja, hätte sie eventuell. nun aber zu den diversen behaup- tungen: das ist ein recht schwieriges thema, denn es geht nicht unbedingt immer nur darum, recht zu haben. natürlich sind solche äußerungen sehr ärgerlich – den- noch ist fingerspitzengefühl gefragt; letztendlich sollte nicht aus der emotion heraus gehandelt, sondern jene vorgehensweise gewählt werden, die den geringsten schaden für das unternehmen verursacht. da du wahrscheinlich immer wieder mal mit ähnlichen the- men konfrontiert bist, lohnt es sich, ein wenig auszuholen und den rechtlichen rahmen zu skizzieren: war zu befürchten. der erste schritt besteht zunächst immer darin, den aussagegehalt einer äußerung zu ermitteln. auf rechtli- cher ebene sind insbesondere folgen- de tatbestände zu unterscheiden: • aussagegehalt - ehrenbeleidigung6 ist jedes der ehre (verstanden als personenwürde) nahetretendes verhalten. kern- bereich der bestimmung sind beschimpfung und verspottung – unter um- ständen handelt es sich dabei auch um strafrechtlich • ehrenbeleidigung • kreditschädigung relevante tatbestände.7 ehrenbeleidigungen könnten in manchen fällen aber durch das recht auf freie meinungsäußerung gerechtfertigt sein. kreditschädigung8 – oft auch als rufschädigung bezeichnet – liegt vor, wenn unwahre tatsachen verbreitet werden, die den kredit (also die fi- nanzielle vertrauenswür- digkeit), den erwerb oder das fortkommen eines an- deren gefährden und der äußernde die unwahrheit kannte oder ihm diese bekannt sein musste. eine tatsachenbehauptung ist eine aussage, deren inhalt auf ihre wahrheit hin objektiv nachgeprüft werden kann. bei unwahren tatsachenbehauptungen gibt es kein recht auf freie meinungsäußerung, weil es eben nicht um eine subjektive meinung, sondern um eine tatsache geht. wer muss nun beweisen, ob es tatsächlich mob- bing gab, etc? im hinblick auf tatsachenbehauptungen gelten die allgemeinen beweislastregeln: dh der kläger hat im gerichtsverfahren die unwahrheit der äußerung nachzuweisen. ist hingegen die beanstandete äußerung nicht nur eine rufschädigende tatsache, sondern zugleich eine eh- renbeleidigung, trifft die beweislast für die richtigkeit der tatsachenbehauptung den verletzer.9 • beweislast 7 vgl § 115 stgb. 8 § 1330 abs 2 abgb. 9 vgl kissich in kletečka/schauer, abgb-on1.04 § 1330 rz 35 mwn 6 § 1330 abs 1 abgb. (stand 1.1.2018, rdb.at).
was mir häuﬁger unterkommt, sind schwer über- prüfbare, sehr allgemeine behauptungen. wir tun uns dann immer besonders schwer, darauf im blog rasch, konkret und sachlich zu reagieren. • tatsachenbehauptung vs werturteil wir haben aus rechtlicher sicht ähnliche probleme bei der abgrenzung von tatsachenbehauptungen von bloßen werturteilen. werturteile sind ausdruck der meinungs- freiheit, die gerecht- fertigt sein können, wenn sie auf der basis eines wahren sachverhalts geäußert werden.10 vor allem im be- reich der politischen diskussion werden selbst ehrverlet- zende meinungsäußerungen weitgehend als rechtmäßig erachtet – wird zb aus einer ganz bestimmten tatsache die schlussfolgerung gezogen, jemand sei ein „trottel“, so kann es sich um eine zulässige subjektive wertung auf basis von tatsachen handeln. bei werturteilen kommt es aber auch entscheidend da- rauf an, welche tatsachen der wertung zugrunde liegen. ein ohne konkreten sachverhalt abgegebenes, ehrver- letzendes werturteil ist als rechtswidrige beschimpfung anzusehen.11 ebenso sind auf unwahren tatsachen be- ruhende werturteile nicht gerechtfertigt. bei einer wer- tenden kritik, die auf einer konkret genannten tatsachen- grundlage beruht, ist daher eine zweistufige prüfung erforderlich: zunächst ist der tatsachenkern, auf den sich die kritik bezieht, festzustel- len und zu prüfen, ob dieser wahr ist. ist dies der fall, kann eine drauf aufbauende subjektive wertung nur un- ter ganz besonderen um- ständen unterlassungs- und schadenersatzansprüche auslösen – man spricht dann vom sogenannten wer- tungsexzess.12 meines erachtens ist das insofern nicht so ganz nachvollziehbar, als eine wertung eben nicht richtig oder falsch und damit auch nicht exzessiv sein kann – aber egal. • wertungsexzess • tatsachenkern aber irgendwie schwingt doch auch in dem, was ihr als „werturteil“ anseht, mit, dass es schon irgendei- nen sachlichen grund für diese äußerung gegeben haben muss. natürlich, vor dem geschilderten hintergrund muss zu- nächst im konkreten einzelfall geprüft werden, ob eine ob- jektive tatsachenbehauptung oder ein subjektives wer- 10 kissich in kletečka/schauer, abgb-on1.04 § 1330 rz 22 (stand 1.1.2018, rdb.at). 11 kissich in kletečka/schauer, abgb-on1.04 § 1330 rz 22 (stand 1.1.2018, rdb.at). ipcompetence vol. 19 9 turteil vorliegt. es kommt dabei auf das verständnis des empfängers an. noch komplizierter wird die sache in der tat dadurch, dass mitunter auch subjektive werturteile auf tatsachen schließen lassen können, die objektiv überprüfbar sind – man spricht in diesem zusammenhang von sogenannten konkludenten tatsachenbehauptungen. diese sind wie jede tatsachenbehauptung angreifbar. • konkludente tatsachenbehauptung schlag irgendeine tageszeitung auf. was politiker einander oftmals in deftigen worten ausrichten, ist ok? der europäische gerichtshof für menschenrechte (egmr) tendiert dazu, in der politischen diskussion bzw in debatten von öffentlichem interesse eher von einer wertung als von einer tatsachenbehauptung auszuge- hen, zumal äußerungen in diesen zusammenhängen vom publikum idr tatsächlich eher als wertung aufgefasst werden. bei bes- timmten personengruppen werden die grenzen zulässiger kritik ganz allge- mein weiter gesteckt als dies bei pri- vatpersonen der fall ist – dazu gehören neben politikern auch privatpersonen und vereinigungen, die zu themen allgemeinen interesses in der öffentlichkeit stellung neh- men; auch journalisten und medieninhaber müssen ein- en höheren grad an toleranz zeigen, vor allem, wenn sie selbst öffentliche äußerungen tätigen, die geeignet sind, kritik auf sich zu ziehen.13 • politische äußerungen zurück zu meiner episode 1. kann/soll ein smm hier dem management raten, gerichtlich vorzuge- hen, um derartige meldungen abzustellen? die behauptungen „löhne werden zu spät gezahlt“, „es gibt mobbing“ und „mir wurde sogar nahegelegt nicht in karenz zu gehen“ sind tatsachenbehauptungen. die behauptung „kein schwein interessiert sich für dich als kleine mitarbeiterin“ hat hingegen eine starke subjek- tive komponente und könnte daher auch als werturteil anzusehen sein – letztendlich liegt aber auch dieser wer- tung ein überprüfbarer tatsachenkern zugrunde. dass diese behauptungen – sollten sie unwahr sein – ruf- bzw kreditschädigend sind, liegt auf der hand. also klage? da auch der ruf einer juristischen person geschützt ist, könnte sich die gmbh mit ein- er klage wehren. grundsätzlich • klagsansprüche 12 kissich in kletečka/schauer, abgb-on1.04 § 1330 rz 23 (stand 13 kissich in kletečka/schauer, abgb-on1.04 § 1330 rz 61 (stand 1.1.2018, rdb.at). 1.1.2018, rdb.at). 9
10 ipcompetence vol. 19 müsste das unternehmen in einem gerichtsverfahren die unrichtigkeit der behauptungen beweisen. da negativa (zb dass es kein mobbing gab) nicht bewiesen werden können, reicht es zunächst, entsprechende indizien zu schaffen – zb durch aussagen von arbeitskollegen. im zivilverfahren könnten insbesondere unterlassung, schadenersatz und die veröffentlichung eines widerrufs gefordert werden. der unterlassungsanspruch ist rasch mit einem antrag auf einstweilige verfügung durchsetz- bar. wie bereits angedeutet ist das gerichtliche vorgehen in derartigen fällen aber nicht immer die beste lösung. manchmal lässt es sich nicht vermeiden, meines eracht- ens sollte das unternehmen aber zunächst das gespräch suchen – dabei kann man ja auch auf die konsequen- zen falscher behauptungen hinweisen. sollte es keine gesprächsbasis geben, könnte auch ein anwaltsbrief zielführend sein. was rät in einem solchen fall aber der fachmann für „social media marketing“? ich würde dem smm empfehlen, auf sein – und mag es noch so absurd klingen – bauchgefühl zu hören. grundsätzlich gilt: je offener und transparen- ter man kommuniziert, desto eher kann ich druck und spannung aus der diskussion nehmen. nichts ist schlimmer als schweigen. somit gilt bei schlech- ten bewertungen, immer intern herauszuﬁnden, ob etwas an den anschuldigungen dran ist und danach versuchen, der bewertenden person den wind aus den segeln zu nehmen – und dies gelingt in den meisten fällen mit offener, direkter kommunikation. jegliche öffentlichen kommentare à la „schreib uns doch bitte an ofﬁce@blabla“ oder die aufforderung, via privatnachrichten weiterzudiskutieren, wirken als schuldeingeständnis und werden weitere negative kommentare bzw kritik nach sich ziehen. social media bedeutet kommunikation. doch natürlich gibt es einen punkt, wo der spaß aufhört und juristen eingeschaltet werden müssen. • feed • newsfeed jetzt habe ich für euch aber gleich die episode 2 oder: „nicht alles was glänzt ist gold.“ sobald ein smm im unternehmen ist, kommt die geschäftsführung auf den ge- schmack und drängt auf die erhöhung der reichweite bei facebook – also der anzahl an personen, die veröffentlich- te posts auch tatsächlich sehen. es geht dabei um den „newsfeed algorithmus“. er alleine bestimmt, welche beiträge wir in unserem feed angezeigt be- kommen und welche nicht. wieder ein paar fachwörter, ich weiß. blöde an- gewohnheit. also, der feed bzw der newsfeed be- schreibt all jene beiträge, die dir auf facebook an- algorithmus
gezeigt werden. also alle statusmeldungen, fotos, videos, geburtstage aber natürlich auch posts von unternehmen bzw werbung. was dir genau angezeigt wird und in welcher rei- henfolge, bestimmt der newsfeed algorithmus – denn uns werden nicht alle beiträge von all unseren freunden, gelikten seiten und werbeeinschaltun- gen ausgespielt. dies würde facebook praktisch unbenutzbar machen. zu viele angezeigte posts würden die plattform uninteressant machen – und das will facebook natürlich nicht. für sie ist es wich- tig, dass du für dich möglichst interessante beiträge siehst und somit lange auf der plattform bleibst. und genau hier kommt der algorithmus ins spiel. er deﬁniert, was du siehst und was nicht. wie geht das? ganz einfach (oder auch nicht …): facebook (und auch so manch andere plattform) bewertet anhand einer vielzahl von variablen die „relevanz“ der bei- träge und spielt all jenen den post in ihren persön- lichen feed, die sich mit der höchsten wahrschein- lichkeit auch dafür interessieren. klingt komisch. ist aber so. und macht auch sinn. und für alle smm gibt es wohl nur ein hauptziel: die zumeist durchdachten und mühevoll gestalteten posts bzw werbeeinschaltungen sollen von mög- lichst vielen personen gesehen werden – also vom algorithmus als „für die zielgruppe sehr relevant“ bewerten werden. die reichweite unterteilt sich grob ausgedrückt in organische und bezahlte reichweite. organisch: ohne werbebudget. bezahlt: mit werbebudget. facebook wurde sehr schnell sehr groß und ist außerdem kein gemeinnütziger verein, sondern gewinnorientiert. so wundert es wohl nicht, dass die organische reichweite nach und nach geringer wurde und unternehmen, die weg vom klassischen marketing (print, radio, tv) hin zum social media marketing wanderten, gezwungen waren, mit ihrem werbebudget nachzuhelfen. mark zuckerberg muss schließlich auch seine rechnungen bezahlen … vorausschauende unternehmen erkannten damals die vorteile gegenüber den klassischen werbefor- men: das vorhandensein von sehr vielen daten zur genaueren bestimmung von zielgruppen und po- tentiellen kunden. • organische reichweite • bezahlte reichweite was ist damit gemeint? ipcompetence vol. 19 11 • streuverlust ringe gewinnen. mir steht dazu eine vielzahl von werbemöglichkeiten zur verfügung. ich kann anzei- gen in (über-)regionalen zeitungen, im tv oder im radio schalten. ich kann flyer vertei- len oder auch auf messen ausstellen. so oder so werde ich mit sehr großen streuverlusten zu rechnen haben. viele der erreich- ten personen, also all jene, die zum beispiel das inserat in der zeitung sehen, sind in keiner bezie- hung, schon verheiratet oder wohnen im schlimms- ten fall noch in einem anderen bundesland. somit ist zwar meine reichweite enorm, aber mein streu- verlust ebenso. auf facebook hingegen kann ich zielgruppen ba- sierend auf vorgegebenen kategorien und dem verhalten der user sehr genau deﬁnieren, also zb mit meiner werbean- zeige alle männer in 1010 erreichen, die zwischen 28 und 37 jahre alt und verlobt sind. gewiefte mar- keter würden hier wohl noch einen schritt weiter gehen und all jene männer und/oder frauen mit werbung befeuern, die zwar in einer beziehung sind aber eben noch nicht verlobt … ;-). zum beispiel: • zielgruppendefinition was könnte ein unternehmen sonst noch tun, um den „traffic“ (so heißt das doch?) auf seiner facebook-seite zu erhöhen? kurz erklärt: ich bin jetzt zum beispiel juwelier in 1010 wien und möchte neukunden für meine ehe- ja, das nennt man „trafﬁc“. sehr spannendes thema, denn beim wort trafﬁc spricht man meist von • traffic 11
12 ipcompetence vol. 19 „besucherströmen“ auf die eigene website – also wieviele menschen meine website besucht haben. im fall von facebook spricht man einerseits vom trafﬁc auf der eigenen facebook page (ist in der re- gel uninteressant, da es mir als seite viel wichtiger ist, dass meine beiträge im feed meiner zielgruppe erscheinen und nicht, dass user meine facebook- seite besuchen) und andererseits von trafﬁc, den ich von facebook weg auf meine eigene website umleite. was ich nun tun kann, um mehr menschen zu errei- chen? mir natürlich eine strategie überlegen. die- se muss die fragen nach zielen, zielgruppen und dafür notwendige maßnahmen umfassen. ich muss herausﬁnden, wo die schnittmenge zwischen „was will mein fan hören“ und „was will ich als firma kommunizieren“ liegt. auch im social media marketing gilt: je mehr ge- danken ich mir am anfang mache, desto weniger fehler werde ich machen. und nun gilt es wie immer, möglichst viele men- schen mit meinen inhalten zu erreichen (was wohl nur in den seltensten fällen ohne werbebudget ge- hen wird). gibt es hier keine „billigen“ tricks? da kommen wir gleich zu einem weiteren thema: dem versuch, facebook bzw deren algorithmus auszutricksen, um mehr reichweite zu generieren. ein beispiel: nehmen wir an, eine unternehmensseite hat aktuell ungefähr 10.000 fans und nur ungefähr 500 sehen ihre beiträge durchschnittlich an. drama! übliche reaktion: suche auf google mit „mehr fans auf fa- cebook“. und siehe da: diverse websites versprechen – ge- gen einen kleinen aufpreis – den zukauf von fans. aber nicht nur fans, sondern auch likes auf beiträ- ge und sogar kommentare kann man sich zukaufen. 20.000 fans für 200 euro? welcher smm wäre da nicht begeistert? naja, laut impressum ist das an- bietende unternehmen in dubai und es lassen sich auch keine genaueren informationen ﬁnden. stim- men auf diversen blogs warnen davor und sprechen gar von betrug. was haltet ihr von websites, auf denen ich fans für meine facebook seite zukaufen kann? du hast zuvor schon einmal das bauchgefühl des smm erwähnt – in vielen juristisch heiklen dingen wird schon das bauchgefühl dem laien sagen, dass etwas nicht stimmen kann oder sich nicht richtig anfühlt. so ist es auch beim zukauf von fans und likes. hier sollte das bauchgefühl alarm schlagen. da stimme ich aus marketingsicht zu, aber wie merkt der smm, dass das auch juristisch heikel ist? naja, betrachten wir es von seiten des smm: der zukauf von fans und likes soll ja einen effekt haben – ansonsten würde man dafür kein geld ausgeben. der erhoffte effekt ist idr, dass das unternehmen von dritten als erfolg- reicher und beliebter wahrgenommen wird. dies hängt eng damit zusammen, dass bewertungen (vermeintlich) unabhängiger dritter meist glaubwürdiger sind als wer- bebotschaften – aber damit kennst du dich sicher besser aus. ein unternehmen mit 500.000 fans wirkt jedenfalls potenter, attraktiver und mitunter vertrauenswürdiger als ein unternehmen mit 5.000 fans. und jetzt die gegen- probe: wenn der erhoffte effekt aufgrund der ergriffenen maßnahme eintritt, stimmt die erwartungshaltung der adressaten dieser maßnahme mit der realität überein? nein! oder formulieren wir es besser so – der schluss auf die beliebtheit des unternehmens lässt sich entgegen dem erweckten anschein nicht aus der anzahl der fans bzw likes ziehen. obwohl so manchem vielleicht bekannt sein wird, dass man mit fans und likes tricksen kann, werden die angesprochenen user idr doch annehmen und erwarten, dass es sich um „echte fans“ handelt und wirklich so viele personen ein unternehmen oder einen beitrag gelikt haben. trifft dies nicht zu, ist die maßnahme schlicht irreführend. kurzum: das unternehmen trickst, um den besuchern der seite etwas vorzumachen, das so nicht stimmt. es sollte auch einem juristischen laien klar sein, dass das problematisch ist. stimmt, aber lässt sich das juristisch auch irgendwie festmachen? klar. mit dieser thematik haben sich natürlich auch schon einige juristen befasst.14 der kauf von fans oder likes ist eine geschäftspraktik, die wie jede andere geschäfts- praktik an den vorgaben des gesetzes gegen den un- lauteren wettbewerb (uwg) zu messen ist. gemäß § 2 uwg sind irreführende geschäftspraktiken untersagt. ob eine geschäftspraktik irreführend ist, wird vom ogh15 in etwa so geprüft, wie wir das soeben besprochen haben: 1. wie verste- hen die angesprochenen verkehrskreise eine aussage bzw angabe (zb 500.000 fans), 2. stimmt dies mit der realität überein und 3. ist eine nach diesen maßgaben ir- reführende aussage bzw angabe geeignet, die geschäft- liche entscheidung der angesprochenen verkehrskreise zu beeinflussen. der dritte punkt klingt so, als würde man einiges an argumentationsspielraum haben – das ist in irreführungsprüfung • 14 vgl etwa woller, zuerst brainstormen – dann shitstormen? ecolex 2013, 403. 15 vgl ogh ris-justiz rs0123292.
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14 ipcompetence vol. 19 der praxis aber nicht der fall. klar, wenn ein unternehmen 50.000 echte fans hat und 1.000 dazukauft, könnte man sich schon die frage stellen, ob dies wirklich einen unter- schied für die angesprochenen verkehrskreise macht und insofern eine auswirkung hat. der ogh dreht im fall ein- er solchen verteidigung aber oftmals den spieß um und fragt, warum die maßnahme ergriffen wurde, wenn sie an- geblich keinen effekt hatte; er nimmt im zweifel nicht an, dass unternehmen sinnlosen aufwand treiben.16 ähnlich problematisch sind übrigens vom unternehmen selbst initiierte kommentare, die den eindruck erwecken, als würden sie von kunden stammen. zur bereits besprochenen irreführung nach allgemeinen grundsätzen kommt hier noch hinzu, dass sich das unternehmen selber oder ein ihm zurechenbarer dritter als verbraucher aus- gibt – darin liegt ein unrichtiges auftreten als verbraucher, das per se verboten ist.17 und was wäre dein rat an den smm? tu es nicht. das sind keine echten fans. damit zer- störst du dir alles. so viele firmen aber auch blog- ger haben sich damit ihre accounts versaut. die haben sich zigtausende fans gekauft aber verges- sen, dass das zum größten teil fake-accounts sind und sie in wirklichkeit gar kein interesse an ihrem produkt haben. die sind wertlos. keiner davon wird irgendwas von dir liken geschweige denn sinnvoll kommentieren. völlig wertlos. aber noch schlimmer: sie • fake-accounts verwässern dir die zielgruppe. überleg mal. du bist auf der suche nach einem restaurant. was ist dir lieber? eines, das vielleicht nur halb gefüllt ist, aber die gäste sind vergnügt, sichtlich glücklich und schmausen wie die könige. oder ein restaurant, das knackevoll ist. aber hey … da bewegt sich niemand. du gehst rein und siehst, dass da nur leblose puppen sitzen. was habt ihr social media marketing experten sonst noch im köcher? wie funktioniert dieses influencer marketing? • werbekooperationen • produktplatzierung • gewinnspiele • rezensionen eigentlich ganz einfach: ich muss mir als unterneh- men überlegen, wer meine zielgruppe ist und im nächsten schritt, wie ich diese erreiche. schaffe ich das selbst nicht – aus welchen gründen auch immer (fehlende personelle oder monetäre ressourcen, unglaubwürdigkeit etc) – kann ich auf personen zu- rückgreifen, die a) über eine möglichst homogene und aktive community verfügen und b) es schaffen, mit möglichst authentischen inhalten ein nahbarer empfehlungsgeber für ihre follower zu sein. unternehmen gehen nun werbekooperationen mit solchen inﬂuencern ein, die dann ihrerseits pro- dukte bzw dienst- leistungen in deren beiträgen möglichst authentisch erwäh- nen. egal, ob in form klassischer produkt- platzierungen, gewinnspiele oder dem schreiben einer rezension. ziel ist es immer, das produkt in einem authentischen umfeld einer bestimmten zielgruppe zu präsentieren. klar fällt ei- nem da immer das typische „testimonial“ ein, doch es gibt einen wahrlich entscheidenden unterschied: beim testimonial ist das sprachrohr stets das un- ternehmen. beim inﬂuencer marketing ist der über- bringer der nachricht hingegen der inﬂuencer. das ist aber essentiell, denn das macht die glaubwür- digkeit aus. wo immer unsicherheit besteht, ist das böse schlagwort „schleichwerbung“. muss man eine „werbekennzeichnung“ anführen? zb: • testimonials • blogger • influencer marketing episode 3 oder: „die blogger kommen.“ inﬂuencer marketing. ein heißes thema. es geht darum, wie man blogger bzw personen mit eigenen social media kanälen „nut- zen“ kann, um seine eigenen produkte bzw dienstleistun- gen dort zu bewerben. warum? ganz ein- fach: menschen trauen empfehlungen mehr als werbebotschaften. das ist fakt. 16 vgl ogh 4 ob 127/12y, exklusiv für clubmitglieder, ecolex 2013/103 (woller). 17 anderl/appl in wiebe/kodek (hrsg), uwg2 (2018) anh zu § 2 rz 217.
ok, hier ist wohl vorsicht geboten. man muss auch darauf achten, dass die blogger und inﬂuencer „sauber“ sind – dh keine follower gekauft haben. klar, das würde na- türlich das ergebnis verfälschen. • analyse tool stimmt – wir haben ja bereits über den kauf von fans gesprochen; in diesem fall würde der blogger unterneh- men in die irre führen und unlauter handeln, wenn er seine „services“ auf dieser basis anbietet. kann man das ei- gentlich irgendwie überprüfen. tatsächlich gibt es tools, die erkennbar machen, ob zuwächse an fans natürlich oder künstlich erreicht wurden. zb: fanpage karma18, dbinﬂuencer19 oder social blade20. das sieht unnatürlich aus und lässt vermuten, dass der inhaber des accounts nachgeholfen hat … knapp 20.000 fans innerhalb von 2 tagen … mys- teriös, mysteriös. finden wir seriöse inﬂuencer, so haben wir natürlich die fragen am tisch: wie genau muss die kenn- zeichnung als werbung aussehen? muss ich als unternehmer überhaupt darauf achten, dass der in- ﬂuencer kennzeichnet? du hast vorhin einen wichtigen punkt erwähnt: „während bei einem testimonial das sprachrohr stets das un- ternehmen ist, ist beim inﬂuencer marketing der über- bringer der nachricht hingegen der inﬂuencer.“ schon dies erhöht die gefahr, dass werbung nicht als solche erkennbar ist. hinzu kommt, dass influencer idr nicht nur „werbung“, sondern di- verse inhalte posten – auch dies erschwert die erkenn- barkeit entgeltlicher posts. der gesetzgeber hat schon vor langem erkannt, dass eine klare trennung zwischen werbung und redaktionellen inhalten wichtig ist und das • trennungsgebot 18 http://www.fanpagekarma.com/ 19 https://www.influencerdb.net/ 20 https://socialblade.com/ ipcompetence vol. 19 15 sogenannte trennungsgebot in verschiedenen gesetzen festgelegt21: • gemäß § 26 medieng müssen ankündigungen, empfehlungen sowie sonstige beiträge und berichte in periodischen medien – also auch auf websites22 – als werbung gekennzeichnet werden, wenn für ihre veröffentlichung ein entgelt geleistet wird. die ken- nzeichnungspflicht entfällt nur dann, wenn die ent- geltlichkeit zweifelsfrei erkennbar ist – dies wird bei klassischen influencer beiträgen meist nicht der fall sein, weil diese idr eben nicht offen als testimonial auftreten, sondern die „werbung“ in ihre sonstigen aktivitäten integrieren.23 bei websites trifft diese ver- pflichtung die person, die die inhaltliche gestaltung und abrufbarkeit der website besorgt bzw die letzt- verantwortung für die dort bereitgestellten inhalte trägt.24 verstößt der verant- wortliche websitebetreiber oder facebook-profilinhaber gegen die kennzeichnungspflicht, droht ihm eine verwaltungsstrafe.25 ein verstoß gegen eine ge- nerelle norm – wie § 26 medi- eng26 – kann gleichzeitig auch unlauter sein. das ist der fall, wenn der rechtsbruch gee- ignet ist, einen spürbaren und sachlich nicht gerechtfertigten vorsprung gegenüber gesetzestreuen mitbewerbern zu verschaffen und die rechtsansicht, nicht gegen die norm zu verstoßen, nicht mit guten gründen vertretbar ist.27 je nach fallkonstellation können mitbewerber und klage- berechtigte verbände auf dieser basis den influencer (und unter umständen auch das kooperierende un- ternehmen) auf unterlassung, widerruf und beseiti- gung, urteilsveröffentlichung sowie bei verschulden auch auf schadenersatz in anspruch nehmen. • außerdem enthält der anhang zum uwg eine soge- nannte „schwarze liste“ mit praktiken, die unter al- 21 neben den nachfolgend erläuterten § 26 medieng und z 11 anh zu § 2 uwg ist das trennungsgebot ferner für online-anbieter in § 6 ecg normiert. für den rundfunkbereich regeln insbesondere § 31 abs 1, § 37 und § 38 amd-g, § 19 prr-g sowie § 13, § 14 abs 1 und § 16 orf-g die erkennbarkeit von werbung und die voraus- setzungen für produktplatzierungen sowie sponsoring. 22 § 1 abs 1 z 5a medieng. 23 vgl auch anderl/seling, social media – rechtssicherheit im unter- nehmen, ecolex 2018, 535. 24 vgl ogh 15 os 34/10d, evbl 2010/128; noll in berka/heindl/ höhne/noll, mediengesetz3 § 1 medieng, rz 24a. 25 § 27 abs 1 z 2 medieng; vgl rafﬂing/wittmann, werbung in sozi- alen netzwerken. rechtsfragen am beispiel des „influencer marke- ting“, mr 2017, 163. 26 vgl ris-justiz rs 0067750. 27 vgl ris-justiz rs 0077771. 15
16 ipcompetence vol. 19 len umständen unlauter und damit verboten sind (sogenannte per-se verbote). z 11 des anh zu § 2 uwg bestimmt, dass der einsatz bezahlter, redak- tioneller inhalte in medien zu zwecken der verkaufs- förderung unlauter ist, wenn dies dem verbraucher nicht eindeutig erkennbar ist. diese vorschrift richtet sich auch gegen das kooperierende unternehmen28 und soll die trennung von redaktionellen/objektiven inhalten und werbenden/subjektiven inhalten sicher- stellen. redaktionell ist eine berichterstattung von einer un- abhängigen redaktion, die nach ihrer aufmachung neutral und objektiv zu sein scheint.29 dieses krite- rium ist bei rezensionen oder wertenden äußerun- gen im internet in der regel nicht erfüllt, weil sie als subjektive beiträge erkannt werden. das heißt, dass solche beiträge idr nicht unter die aufzählung der „schwarzen liste“ fallen. • eine kennzeichnungspflicht wird sich schließlich schon aus dem bereits besprochenen allgemeinen irreführungsverbot ergeben, zumal die verbraucher über den aussagewert irregeführt werden, wenn ih- nen suggeriert wird, dass der beitrag von einer un- abhängigen person erstellt worden sei.30 • entgeltlichkeit § 26 medieng und z 11 des anh zu § 2 uwg enthalten im kern dasselbe verbot31 und stellen – anders als das allgemeine irreführungsverbot – auf die entgeltlichkeit der veröffentlichung ab. entgeltlichkeit liegt nicht nur vor, wenn das unternehmen den influencer mit geld bezahlt, sondern immer dann, wenn für die veröffentlichung eine vermögenswerte gegenleistung erbracht wird; beispiels- weise wenn dem influencer im gegenzug für einen blog- beitrag eine reise oder kost und logis bezahlt werden oder er dafür sonstige dienstleistungen, produkte oder gutscheine erhält. in solchen fällen muss der beitrag als werbung gekennzeichnet werden. ob das unternehmen auf den inhalt der veröffentlichung einfluss nimmt oder nicht, ist für die kennzeichnungspflicht irrelevant.32 keine kennzeichnungspflichtige werbung liegt vor, wenn ein 28 köhler/bornkamm, uwg35 (2016) anh zu § 3 iii uwg rz 11.10. 29 anderl/appl in wiebe/kodek, uwg2 anh zu § 2, 117 ff (stand 1.12.2016, rdb.at); köhler/bornkamm, uwg35 anh zu § 3 iii uwg rz 11.2. 30 rafﬂing/wittman, mr 2017, 163 (167); grama/seling, social media marketing und uwg, ziir 2015, 253 (254); woller, ecolex 2013, 403 (404 f); anderl/appl in wiebe/kodek, uwg2 § 2 rz 502 f (stand 1.12.2016, rdb.at). 31 hofmarcher, internet of things – wenn (gebrauchs-)gegenstände werben, ecolex 2017, 101 (102). blogger selbst ein produkt kauft und dann seine meinung darüber kundtut.33 was ist, wenn ich einem inﬂuencer ein produkt von mir ungefragt schicke, in der hoffnung, dass er po- sitiv darüber berichtet? die vergabe von testprodukten verpflichtet den influen- cer nicht unmittelbar zu einer veröffentlichung über das produkt, sondern es liegt in seinem freien ermessen, ob er etwas darüber sagen will oder nicht. zwischen der leistung des testprodukts und einem etwaigen beitrag besteht also keine direkte verknüpfung. die entgeltlichkeit ist damit bloß mittelbar. nach der rechtsprechung lösen beiträge, die zwar äußerungen kommerziellen charak- ters aufweisen, aber bloß aus gefälligkeit veröffentlicht werden, keine kennzeichnungspflicht aus.34 im konkreten zusammenhang ist aber dennoch vorsicht geboten, zu- mal die produkte aus der sicht des unternehmens nur des- halb verschenkt werden, um den influencer to incentivie- ren und dies dem influencer idr auch bekannt sein wird – ob dies bloß als mittelbare entgeltlichkeit anzusehen ist, scheint fraglich. hinzu kommt, dass die generalklau- sel des § 2 uwg nicht auf entgeltlichkeit abstellt, son- dern ganz allgemein für die geschäftliche entscheidung relevante irreführungen verhindern will. um für die follow- er/kunden authentisch zu bleiben, scheint es in solchen fällen – abgesehen von den rechtlichen unsicherheiten – jedenfalls sinnvoll, seinem publikum mitzuteilen, dass das produkt vom kooperierenden unternehmen gratis zur ver- fügung gestellt wurde. aus der sicht des unternehmens ist es freilich nicht ganz leicht auf eine solche „kennzeich- nung“ hinzuwirken, wenn produkte ohne entsprechende vertragliche grundlage überlassen wurden. und was ist konkret zu tun, wenn eine kennzeich- nungspﬂicht besteht? das medieng erwähnt explizit die kennzeichnung als „wer- bung“, „anzeige“ und „entgeltli- che einschaltung“. es lässt aber auch andere zusätze zu, sofern das angesprochene publikum sofort und zweifelsfrei erkennt, dass die veröffentlichung entgeltlich erfolgte.35 von deutschen gerichten wurde etwa der hashtag #ad als einer von vielen hashtags unter einem instagram-beitrag nicht als ausreichend angese- • art der kennzeichnung 33 vgl rafﬂing/wittmann, mr 2017, 163 (165). 34 vgl ogh 4 ob 219/00k, ja! natürlich, öbl 2001, 75; ogh 4 ob 60/16a, gefälligkeitsberichterstattung, ecolex 2017/70 (tonninger) = öbl 2017/25 (wiltschek) = mr 2016, 288 (warzilek) – diese entscheidung wurde in der lehre mehrfach kritisiert (vgl auch an- derl/seling, ecolex 2018, 535 (536) mwn in fn 12). 32 vgl noll in berka/heindl/höhne/noll (hrsg), mediengesetz3 § 26 35 vgl ogh 4 ob 62/09k, promotion ii, ecolex 2010, 67 (schuma- medieng rz 1. cher).
ipcompetence vol. 19 17 hen,36 auch der hinweis „sponsored by“ war wegen seiner unschärfe unzureichend37. für den ogh war der begriff „promotion“ zur kennzeichnung von einschaltungen in ei- nem offline-medium im ländlichen raum, das sich auch an ältere leser richtet, nicht ausreichend.38 auch wenn der online-community und insbesondere den „digital natives“ wohl ein gesteigertes verständnis zugesprochen werden kann, empfehlen wir im zweifel die im medieng ausdrücklich erwähnten begriffe zu verwenden und diese jedenfalls gut wahrnehmbar zu positionieren – also nicht etwa in einer reihe von hashtags verschwinden zu las- sen. letztendlich geht es – egal ob nach § 26 medieng, z 11 des anh zu § 2 uwg oder der generalklausel des § 2 uwg – stets darum, dass das publikum nicht über den werblichen charakter eines beitrags getäuscht wird. geht es nicht bloß um eine freiwillige meinungsäußerung des influencers, sondern einen bezahlten oder jedenfalls incentivierten beitrag, so sollte dies offengelegt und in einer solchen weise kommuniziert werden, dass für den betrachter kein falscher eindruck entsteht. da mitunter auch das unternehmen für die einhaltung der kennzeichnungsvorschriften verantwortlich ist, sollte dies vertraglich mit dem influencer geregelt werden. ich verstehe – kein ganz einfaches thema; recht- liche vorgaben und praxis scheinen hier mitunter doch noch recht weit auseinanderzuklaffen. das 36 vgl olg celle 08.06.2017, 13 u 53/17, grur 2017, 1158. 37 vgl bgh 06.02.2014, i zr 2/11, good news ii, grur 2014, 879. 38 vgl ogh 4 ob 62/09 k, promotion ii, ecolex 2010, 67 (schuma- cher). • user generated content trifft übrigens auch oft auf den umgang mit user generated content zu. auch dazu habe ich einen kleinen fall – nennen wir es: episode 4 oder: „die schöpfungsgeschichte“. jemand hat bei einem gewinnspiel gewonnen. sie hatte es schon fast wieder vergessen. es ist mo- nate her, dass sie daran teilgenommen hat. für ei- nen malediven-urlaub musste man nur ein foto von sich mit seinem gewünschten reisepart- ner hochladen und den hashtag #lifeisabeach verwenden. eine recht simple „user generated content strategie“, also verwendung von inhalten (egal ob fotos oder videos), die vom user selbst kommen und dann weiterverwendet werden. viele unternehmen nut- zen diese strategie, um an inhalte von fans bzw kunden zu kommen. macht aber nur sinn, wenn dann dieser content auch genutzt wird. in meinem beispiel wird die betreffende teilnehmerin als ge- winnerin auf der unternehmensseite genannt und ihr „gewinner-foto“ wird dazu hochgeladen. • user-foto darüber, dass die persönlichkeitsrechte des abgebildeten beachtet werden müssen (stichwort „recht am eigenen bild“), haben wir bereits zuvor gesprochen. gerade dann, wenn ein foto nur für einen ganz bestimmten zweck (zb teilnahme an einem gewinnspiel) auf die plattform des unternehmens hochgeladen wurde, wird die weitere ver- wendung für (gar nicht mehr mit dem gewinnspiel zusam- menhängende) zwecke, insbesondere für werbezwecke, 17
18 ipcompetence vol. 19 • ugc und urheberrecht nicht durch die ursprüngliche (allenfalls sogar nur still- schweigend erteilte) zustimmung gedeckt sein. das verwerten von user generated content (ugc) wirft aber natürlich auch urheberrechtliche fragen auf. sicher hast du vol. 2 der ipcompetence gelesen. dort hat sich christian schumacher eingehender mit diesem thema befasst.39 falls nicht, was mich natürlich sehr wundern würde ;-): alle ipcompetence hefte sind unter www.ip- competence.com frei abrufbar. jedem smm würde ich aber zumindest gerne folgende „faustregel“ mitgeben: 1. gehen sie im zweifel davon aus, dass alle inhalte geschützt sind. so hat der ogh etwa der wortfolge „so ein tag, so wunder- schön wie heute …“40 urheberrechtsschutz als werk der literatur zuerkannt. 2. vergewissern sie sich, ob der user, der diesen content anbietet oder postet überhaupt der rechteinhaber ist. nicht selten werden nämlich fre- mde fotos, texte, songs etc hochgeladen. 3. sorgen sie dafür, dass der user über den umfang der nutzung seiner hochgeladenen inhalte bescheid weiß und dies- er nutzung zustimmt. denn grundsätzlich greifen solche nutzungen in die ausschließungsrechte eines urhebers ein (insbesondere vervielfältigungsrecht, zurverfügung- stellungsrecht, recht auf öffentliche wiedergabe, sen- derecht). dazu ist es ratsam, sich bereits vorab intern darüber klar zu werden, was das unternehmen mit dem ugc tun will, damit dies auch deutlich genug vorab kom- muniziert werden kann. ideal wäre es natürlich, wenn der user sich mit einer registrierung identifizieren muss und ausdrücklich den nutzungsbedingungen zustimmt (an- sonsten muss man mit einer stillschweigenden zustim- mung argumentieren, was in grenzfällen oftmals fragwür- dig ist). 4. überlegen sie auch, ob dritten die nutzung des ugc gestattet werden soll. wenn ja, so benötigt auch dies eine entsprechende rechtseinräumung, die die weitere rechtseinräumung an jemand anderen mitum- fassen muss). also: so naheliegend und verlockend die verwendung von ugc ist, urheberrechtlich ist dies keine ganz triviale sache. unterstellen wir einmal, dass alle smm-aktivitäten super erfolgreich waren und kunden fleißig bestellen. gibt es dann weitere tools für smm? hier ist sie, die episode 5 oder: „die retargeting- falle“. eine kundin recherchiert zb auf einer online-platt- form. oh. was für eine schöne jacke – aber verdammt teuer. trauer setzt ein und sie wechselt zu facebook. • social media retargeting 39 schumacher, verwertung von inhalten aus sozialen netzwerken und web-enzyklopädien, ipcompetence vol. 2 (2009) 34. 40 aus dem lied “so ein tag”, text: walter rothenburg, musik: lotar olias, ogh 4 ob 136/90, „so ein tag . . .“, öbl 1991, 42 = mr 1991, 22 (walter) = ecolex 1991, 184 (kucsko). und siehe da: mitten unter ein paar katzenfotos einer freundin und den „lustigen“ sprüchen ihrer mutter: ihre jacke. sie lächelt. jaja, ihr halunken. da habt ihr mich schon. was war passiert? social media retargeting – die königsdisziplin im social media marketing. die idee ist relativ einfach: irgendjemand besucht eine website. dort wird er inhalte konsumieren (beiträge lesen oder sich im webshop umsehen) und irgendwann die website wieder verlassen – weil er keinen bock mehr hat, abgelenkt wurde oder der akku seines handys aus war. und nun? tja, er ist auf ewig verloren. glaubst du … facebook bietet dir die möglichkeit, sogenannte custom audiences zu erstellen. und hier sind die verschiedensten din- ge möglich. ich kann zum beispiel eine liste gesammelter e-mail-adressen auf facebook hoch- laden und sie liefern mir (anonymisiert) die entspre- chenden facebook-proﬁle als custom audience, die ich dann mit werbung bespielen kann (konkre- ter anwendungsfall: ich stelle auf einer messe aus, mache vor ort ein gewinnspiel, sammle damit e- mail-adressen und kann sie dann im nachgang auf facebook mit werbung bespielen). wie seht ihr das (datenschutz-)rechtlich? • custom audiences uups, da bräuchten wir jemanden aus dem regulato- ry-team. rufen wir veronika an: durch das hochladen der e-mail-adressen werden per- sonenbezogene daten an facebook weitergegeben.41 beim smm sollte daher gleich die warnlampe „datenschutz“ aufleuchten: personenbezogene daten dürfen nur dann verarbeitet (also erhoben, gespeichert, benutzt, verknüp- ft, durch übermit- tlung offengelegt etc)42 werden, wenn eine ge- setzliche grundlage dafür besteht. im bereich des on- line-marketings kommen insbesondere zwei erlaubnis- tatbestände in betracht: • zum einen ist die datenverarbeitung dann erlaubt, wenn die betroffene person in die verarbeitung ein- willigt.43 die einwilligung muss freiwillig und in kennt- nis der sachlage erfolgen und eindeutig zum aus- personenbezogener daten • verarbeitung 41 die daten werden zwar über ein hash-verfahren verschlüsselt, al- lerdings ist dieses verfahren nicht zur vollständigen anonymisie- rung geeignet, weil die hash-werte mit geringem aufwand wieder in die ursprünglichen daten zurückgerechnet werden können (vgl bayerisches landesamt für datenschutzaufsicht, pressemitteilung zu facebook custom audience bei bayerischen unternehmen vom 04.10.2017, 2). 42 vgl art 4 z 2 dsgvo. 43 vgl art 6 abs 1 lit a dsgvo.
" tja, er ist auf ewig verloren. ipcompetence vol. 19 19 19
20 ipcompetence vol. 19 druck bringen, dass die betroffene person mit der verarbeitung ihrer personenbezogenen daten einver- standen ist.44 außerdem muss die betroffene person darauf hingewiesen werden, dass sie die einwilligung jederzeit widerrufen kann.45 • zum anderen lässt die dsgvo46 die verarbeitung personenbezogener daten aber auch ohne einwilli- gung zu, wenn sie aufgrund berechtigter interessen des verantwortlichen oder eines dritten erforderlich ist und gleichzeitig die rechte und interessen der betroffenen nicht überwiegen.47 hier sind also die interessen des unternehmens mit den interessen der betroffenen nutzer abzuwiegen. auf der seite des unternehmens können klassisches direktmar- keting48 und andere werbe- und marketingformen 44 vgl art 4 z 11 dsgvo. 45 vgl art 7 abs 3 dsgvo. wenn in unserem beispiel ein gewinn- spielteilnehmer seine einwilligung widerruft, muss er unverzüglich von der auf facebook hinaufgeladenen kundenliste entfernt werden, dh das unternehmen muss die gesamte audience-liste aktualisie- ren. 46 vo (eu) 2016/679 des europäischen parlaments und des rates v 27. april 2016 zum schutz natürlicher personen bei der verarbeitung personenbezogener daten, zum freien datenverkehr und zur aufhe- bung der richtlinie 95/46/eg („datenschutz-grundverordnung“, dsgvo), abl l 2016/119, 1. 47 art 6 abs 1 lit f dsgvo. 48 vgl erwgr 47 dsgvo; die englische sprachversion verwendet den wohl umfassenderen begriff „direct marketing“, weshalb die über- setzung mit „direktwerbung“ wohl zu kurz greift (vgl scheichenbau- er, das berechtigte interesse als rechtsgrundlage für direktwer- bung, dako 2018, 36 [37]). wie etwa die erstellung von profilen über das (kauf-) verhalten der nutzer49 grundsätzlich in berechtigtem interesse liegen. in einem weiteren schritt muss jed- och geprüft werden, ob nicht die rechte und interessen der personen, deren daten verwendet werden sollen, überwiegen. hier ist zu berücksichtigen, ob die be- troffenen eine solche verarbeitung vernünftigerweise erwarten konnten.50 das hört sich nicht nur kompliziert an, sondern diese interessenabwägung ist in der tat nur schwer einzuschätzen,51 vor allem weil noch keine höchstgerichtlichen entscheidungen zur dsgvo vorliegen, an denen wir uns orientieren können. wenn personen wie im vorliegenden fall ihre e-mail- adressen für ein gewinnspiel angeben, werden sie aber wohl nicht davon ausgehen, dass diese an facebook wei- tergegeben werden. das recht der teilnehmer am schutz ihrer daten überwiegt daher das interesse des unterneh- 49 vgl artikel-29-datenschutzgruppe, stellungnahme 06/2014 zum begriff des berechtigten interesses des für die verarbeitung ver- antwortlichen gemäß artikel 7 der richtlinie 95/46/eg, wp 217, 25 f; steinmaurer, big data und profiling. chancen und risiken in der datenschutz-grundverordnung, in knyrim (hrsg), datenschutz- grundverordnung (2016) 93; scheichenbauer, dako 2018, 36 (37). 50 vgl erwgr 47 dsgvo; kastelitz, grundsätze und rechtmäßigkeit der verarbeitung personenbezogener daten, in knyrim (hrsg), da- tenschutz-grundverordnung (2016) 107. 51 schrems, die dsgvo als produkt von lobbyismus und tausch- handel, in knyrim (hrsg), datenschutz-grundverordnung (2016) 36 sieht die erwähnung von direktwerbung in den erwgr 47 dsgvo als „nichtssagende floskel“, da sie nicht als orientierungshilfe über die zulässigkeit taugt.
mens, die daten für marketingzwecke zu verwenden. fol- glich kommt als grundlage für die datenverwendung nur eine einwilligung in frage. das heißt, bevor das unterneh- men e-mail-adressen auf facebook hinauflädt, muss es eine einwilligung einholen. praktischerweise macht es dies gleich mit einem kästchen, das beim ausfüllen des gewinnspiel-formulars angehakt werden kann. werden personenbezogene daten unzulässigerweise verwendet, verstößt das unternehmen nicht nur gegen das datenschutzrecht, sondern mitunter auch gegen das lauterkeitsrecht. ein unternehmen, das unrechtmäßig personenbezogene daten zu marketingzwecken verwen- det, erzielt mehr aufmerksamkeit und könnte dadurch den wettbewerb zum nachteil der mitbewerber verschieben, die sich an die datenschutzrechtlichen vorgaben halten. wir wären also wieder beim thema unlauterer rechts- bruch. • cookie • pixel • customer tracking verstanden, aber zurück zu der (noch nicht gekauf- ten) jacke. als websitebetreiber habe ich die mög- lichkeit, besucher mit einem tracking-cookie, also einer art stempel, zu markieren und trackbar zu machen. im grunde ist das sehr einfach und in ein paar mi- nuten erledigt. face- book bietet mir einen sogenannten „pixel“ – einen html-code, den ich auf meiner website einbauen muss. damit kann ich a) meine website optimieren und b) die besucher überall mit passen- der werbung ansprechen und zurück (re-targeting) auf meine website führen. ich sammle somit alle websitebesucher, segmentiere sie je nach verhal- ten auf meiner website, und kann sie dann leicht „wiederﬁnden“. verrückt? darüber kann man diskutieren. ein groß- artige marketing-methode? mit sicherheit. also, fassen wir zusammen: eine kundin besuchte ei- nen webshop, ﬁndet dort eine jacke, die ihr gefällt, doch ist sie gerade nicht kaufbereit, der facebook pixel registriert sie dennoch und setzt ihr einen di- gitalen stempel auf. da sie aber offensichtlich interesse hat, schickt ihr der shop automatisiert werbung in ihren facebook feed, um sie an ihr interesse zu erinnern und die kaufbereitschaft zu erhöhen. das schema ist uralt: a-i-d-a – attention, interest, desi- re, action. • a-i-d-a und weiter? ui – ein schwacher moment. kauf. und siehe da: zwei wochen später erscheinen die passenden schuhe in der gleichen farbe in ihrem facebook ipcompetence vol. 19 21 feed. und das ist nur die spitze des eisbergs … ich gehe mal davon aus, dass auch dies wieder (da- tenschutz-)rechtliche fragen aufwirft? naja, es sollte wohl im zweifel davon ausgegangen werden, dass daten mit einem individuellen profil ver- knüpft und einer identifizierbaren bezugsperson zugewi- esen werden können – also dass eine verarbeitung per- sonenbezogener daten vorliegt, für die man eine recht- liche grundlage braucht.52 der sicherste weg ist daher auch hier eine einwilligung der betroffenen websitebe- sucher einzuholen.53 damit der user weiß, womit er sich einverstanden erklärt, muss insbesondere auf verständli- che weise erklärt werden, welche daten von wem zu welchem zweck verarbeitet werden.54 nur dann ist seine einwilligung gültig. auch § 96 abs 3 tkg 2003 (telekom- munikationsgesetz 2003) verpflichtet websitebetreiber, die teilnehmer über art und zweck der verwendung per- sonenbezogener daten zu informieren, ihre zustimmung einzuholen und eine widerrufsmöglichkeit einzuräumen. die einwilligung muss eingeholt werden, bevor ein pixel oder tracking-cookie, das personenbezogene daten ver- arbeitet, eingesetzt wird. technisch könnte man das etwa durch ein pop-up oder einen banner lösen, in dem der website-besucher durch setzen eines kontrollhäkchens einwilligen kann oder auch nicht.55 willigt er ein und ruft er die website später wieder auf, gilt die zustimmung weiterhin und muss nicht erneut eingeholt werden. aller- dings muss dem user ermöglicht werden, seine einwilli- gung jederzeit zu widerrufen. auf dieses widerrufsrecht ist vor der einwilligung hinzuweisen. cookie-bars sind bestimmt jedem schon begegnet. was uns aber nervt sind die newsletter, die laufend in unser postfach flattern … ist dies nicht ohnehin schon eine out- dated werbemethode? dann würdet ihr sie ja nicht mehr bekommen. nein, dieser werbeweg ist weiterhin sehr beliebt, kosten- günstig und funktioniert dank der massenaussen- dung. 52 der facebook-pixel ermöglicht ua auch einen sogenannten „er- weiterten abgleich“, wodurch kundendaten an facebook weiter- gegeben werden und mit tracking-daten angereichert werden (vgl bayerisches landesamt für datenschutzaufsicht, allgemeine hinweise und anforderungen für verantwortliche zum einsatz von facebook custom audience, anhang zur pressemitteilung vom 04.10.2017, 1); erwgr 30 dsgvo; keppeler, dynamische ip-ad- ressen mit personenbezug? mr-int 2017, 73 (73). 53 vgl die empfehlung der artikel-29-datenschutzgruppe, wp 217, 32; scheichenbauer, dako 2018, 36 (39.) 54 vgl artikel-29-datenschutzgruppe, guidelines on consent under regulation 2016/679, wp 259, 13. 55 vgl berdenich, datenschutz online: analytics & tracking-cookies, dako 2016, 81 (82). 21
22 • e-mail-werbung episode 6 oder: der „newsletter-wahnsinn“. natürlich ist die verlockung groß, die irgendwo am firmenserver abgelegten e-mail- adressen zu nutzen. vielleicht von einem früheren kollegen, der sie von irgendwo her hatte, egal, 100.000 adres- sen? jackpot! gleich hinzugefügt und ab geht die post. die freude ist riesig, denn newsletter-marketing gilt immer noch als eine der erfolgreichsten marketing- methoden – schwer zu glauben, doch in manchen branchen liegt die öffnungsrate bei über 50%. e-mail-werbung funktioniert also offenbar immer noch, ist rechtlich aber ein alter hut – das brauchen wir wohl nicht mehr ausführlich zu kommentieren. e-mails aber auch an- dere elektronische post wie sms oder whatsapp-nach- richten dürfen a) zu werbezwecken (unabhängig von der anzahl der empfänger) und b) als massensendung an über 50 empfänger (unabhängig vom inhalt) nur versend- et werden, wenn der empfänger vorher zugestimmt hat.56 eine ausnahme besteht bei aufrechten kundenverhält- nissen: bestehende kunden dürfen ohne einwilligung elektronisch kontaktiert werden, wenn der absender ihre kontaktinformationen im zusammenhang mit dem verkauf einer ware oder einer dienstleistung an diese kunden erhalten hat, er in der nachricht ähnliche produkte oder dienstleistungen bewirbt und der kunde bei der angabe seiner e-mail-adresse oder telefon- nummer und bei jeder zusendung einer nachricht die möglichkeit erhält, den empfang abzulehnen.57 gen.59 ferner darf der absender nicht verschleiert werden und der newsletter muss ein impressum enthalten.60 dass auch aus datenschutzrechtlicher sicht sicherzustel- len ist, dass die e-mail-adressen oder telefonnummern für die elektronische zusendung von werbung verwendet werden dürfen, haben wir bereits besprochen. wie du siehst, gibt es einiges zu beachten. gibt es einen versöhnlichen abschluss? generated content- strategie • nochmals: user episode 7 oder: „bilder sagen mehr als 1000 worte.“ ja, da wäre noch dieses (natürlich auch vom smm organisierte) firmenevent. im zuge eines pro- duktlaunches wurden alle bestehenden kunden zu einer veranstaltung eingeladen. gutes essen, viel smalltalk, noch mehr alkohol und eine wohl eher nicht so spannende rede der geschäftsfüh- rung. und dann natürlich sofort die social media berichterstattung: im grun- de nichts sonderlich kompliziertes. man hat für den abend einen fotografen organisiert und bittet im nachgang noch die besucher, ihre fotos in das ei- gens dafür geschaffene facebook event zu posten. so kann der smm dann gleich die bilder auch für die ﬁrmeneigenen social media kanäle verwenden. smm lieben die user generated content-strategie, da inhalte von konsumenten tendenziell eher als empfehlung bzw authentischer wahrgenommen werden als (werbende) inhalte vom unternehmen selbst. wer gegen diese bestimmung des § 107 tkg 2003 ver- stößt, begeht eine ver- waltungsübertretung und kann eine geld- strafe kassieren.58 und täglich grüßt das murmeltier: auch einen ver- stoß gegen diese vorschrift kön- nen mitbewer- regelmäßig ber als unlauteren rechtsbruch isd § 1 uwg verfol- kein problem: einfach von jedem gast eine einverständ- niserklärung unterzeichnen lassen. wir haben darüber ja oben schon gesprochen … eigentlich soll diese ausgabe der ipcompetence sich aber mit „content marketing“ befassen. ehrlicher mehrwert, zusätzliche informationen und leistungen, keine bloßen werbeslogans. stattdes- sen tipps, berichte, news oder einfach nur spannendes „storytelling“, keine verborgenen „cookies“, „redirects“ oder was immer, all das nur als ein content-angebot, das der interessierte nutzen kann oder auch nicht, und wenn nicht, dann ohne weitere konsequenzen für ihn. was meinst du dazu? funktioniert dies heute noch als wer- bung und würdest du es empfehlen? eine sehr gute frage. hier schlagen zwei herzen in meiner brust. auf der einen seite ja. ja, ich glaube daran, dass gute, interessante und spannende inhalte sich gegen andere durchsetzen 56 § 107 abs 2 tkg 2003. 57 § 107 abs 3 tkg 2003. 59 vgl kusznier/liebel, direktwerbung in sozialen netzwerken, ecolex 2011, 831 (833); burgstaller in wiebe/kodek, uwg2 § 1 rz 1117 (stand 1.12.2016, rdb.at). 58 § 109 abs 3 z 20 tkg 2003. 60 vgl pollirer, checkliste e-mail-marketing, dako 2016, 13.
ipcompetence vol. 19 23 • content marketing • storytelling • pro und contra und „funktionieren“ können. überlege ich mir als un- ternehmen im zuge meiner content marketing stra- tegie genau, was meine zielgruppe interessiert und wie ich diese inhalte nun auch noch für meine zielgruppe passend verpacke, habe ich gute chan- cen, langfristig damit auch erfolg zu haben. storytel- ling ist hier eine möglichkeit, diese informationen zu emotionalisieren bzw komplexere themen in leich- ter verdaubare geschichten zu verpacken. doch jetzt kommt mein großes aber. aber es wäre vermessen, die reichweite auf soci- al media plattformen als kostenlos wahrzunehmen. denn werbung kostet. reichweite kostet. man könnte argumentieren, dass man die plattfor- men ja sowieso mit userdaten bezahlt, doch halte ich dies für etwas kurzsichtig gedacht. egal wo ich werbung schalte – tv, radio oder print – überall muss ich für sichtbarkeit und reichweite bezahlen. warum also nicht auch auf facebook, instagram oder anderen plattformen? warum gibt es hier die- sen „kostenlos“-gedanken? hier kommt performance marketing (als vermeint- licher nebenbuhler des content marketings) ins spiel – also die bezahlte werbung – geschaltet, um meine zielgruppe in den sozi- alen netzwerken mit meinen inhalten zielgerichtet zu erreichen. meiner meinung nach sollten beide bereiche bzw methoden nicht als gegensätze, sondern als ein nicht trennbares paar gesehen werden. bedeutet: gutes content marketing in kombination mit kreativem storytelling funktioniert dann am efﬁ- zientesten, wenn es mit einer durchdachten perfor- mance bzw werbe-strategie gekoppelt ist. • performance marketing da bleibt uns kaum mehr etwas zu kommentieren. natürlich werden die im rahmen des content marketing bereitgestellten inhalte (seien es texte, bilder, videos …) durchwegs urheberrechtlich geschützt sein, natürlich wird sich ein smm vorher um eine entsprechende rechtsein- räumung kümmern und die stories, checklist, fotos etc nicht aus dem internet klauen. und, ja: auch wir mögen derartiges sachlich informatives, spannendes (mehrwert-) marketing :-). abgesehen von solchen urheberrechtlichen erwägungen sollte sich ein smm aber auch noch ein paar gedanken zu den rechtlichen rahmenbedingungen und konsequen- zen der (online) bereitstellung von „content“ machen; es geht hier – wie auch sonst – nicht darum, dass ein smm rechtlich geschult wird, um die juristischen fragestellun- 23
24 ipcompetence vol. 19 gen lösen zu können – seine aufgabe ist ja eine ganz andere und letztendlich sind wir diejenigen, die jus stud- iert haben ;-); wichtig ist aber wie immer ein gewisses problembewusstsein, also die awareness, dass für die schaffung von kommunikationskanälen und die veröffent- lichung von content ein rechtlicher rahmen besteht; fehlt es an der awareness, werden die juristen idr gar nicht damit befasst. content marketing ist für uns deshalb besonders span- nend, weil unternehmen, die nicht nur sich selbst und die eigenen produkte präsentieren/bewerben, sondern darüber hinausgehende inhalte veröffentlichen, mitunter anderen rechtlichen vorschriften unterliegen. der bedeu- tungsgewinn des content marketing ist wohl eng mit der digitalisierung verknüpft: früher gab es klassische me- dienunternehmen, wie etwa zeitungsverlage, die con- tent aufwendig produziert und vertrieben haben; unter- brochen wurde der content durch klassische werbung. während die produktion des content – abhängig von den anforderungen die man daran stellt – auch heute noch aufwändig sein mag, können die inhalte rasch und mitunter auch sehr kostengünstig nahezu weltweit verb- reitet werden. damit werden auch hotels, tischlereien oder rechtsanwaltskanzleien zu medienunternehmen und die grenzen zwischen content und werbung ver- schwimmen. eine umfassende rechtliche behandlung aller aspekte des content marketing würde zeitlich eher eine bergtour als einen spaziergang am donaukanal er- fordern, überblicksmäßig sollte man aber folgende aspek- te im blick haben: • gewerbe- berechtigungen - regulatorische rahmenbedingungen / berufsrechtli- che regelungen: für die bereitstellung des content könnte die erlan- gung (weiterer) berechtigungen nach der gewo – also die anmeldung freier, allenfalls sogar regle- mentierter gewerbe – erforder- lich sein. das „online-angebot“ und die „online-ausübung“ ein- er tätigkeit erfordern zwar keine besonderen zulassungen, folgen aber ansonsten im hinblick auf die erlangung der erforderlichen berech- tigungen den regeln wie für jedes „offline“ erbrachte angebot. denkt man etwa an eine videobasierte plattform zur vermittlung von marktinformationen, so könnte eine gewerbeberechtigung für unternehmensberatung erforderlich sein. der verkauf bzw weiterverkauf von nachrichten würde dem gewerbe „an- und verkauf von nachrichten und informationen aus bereichen wie politik, wissenschaft, kultur und forschung“ un- terfallen etc. apropos videos: das angebot von videos könnte als „audiovisueller mediendienst auf abruf“ einzustufen sein, wenn eine gesamtbetrachtung des angebots • anzeigepflichtiger audiovisueller mediendienst ergibt, dass es sich um eine „eigenständige“ und „fernsehähnliche“ dienstleistung handelt. ein solcher dienst wäre spätestens zwei wochen vor auf- nahme der regulierungs- behörde – dies ist die „kommaustria“ – anzu- zeigen.61 gemäß der definition in § 2 z 3 amd-g (audiovi- suelle mediendienste-gesetz) sind „audiovisuelle mediendienste“ dienstleistungen isd art 56 und 57 aeuv (vertrag über die arbeitsweise der eu- ropäischen union) unter der redaktionellen ver- antwortung eines mediendiensteanbieters, deren hauptzweck die bereitstellung von sendungen zur information, unterhaltung oder bildung der allge- meinen öffentlichkeit über elektronische kommunika- tionsnetze (isv § 3 z 11 tkg 2003) ist. darunter fal- len „fernsehprogramme“ (also lineare dienste) und „audiovisuelle mediendienste auf abruf“ (dies ist ein dienst, der von einem mediendiensteanbieter für den empfang zu dem vom nutzer gewählten zeitpunkt und auf dessen individuellen abruf hin aus einem vom mediendiensteanbieter festgelegten programm- katalog bereitgestellt wird). bei der „redaktionellen verantwortung“ kommt es auf die möglichkeit der ausübung der „wirksamen kontrolle“ hinsichtlich der zusammenstellung und letztlich zugänglichmachung (verbreitung) von sendungen an.62 diese wäre bei einem bloßen hosting-service für user generated content nicht gegeben. ferner kommt es aber auch noch darauf an, ob die vi- deos (i) „fernsehähnlich“ sind und (ii) der hauptzweck die bereitstellung von sendungen zur information, unterhaltung oder bildung der allgemeinen öffen- tlichkeit ist. nach der entscheidung des eugh in der rechtssa- che c-347/14, new media online kommt es für die „fernsehähnlichkeit“ darauf an, ob der einzelne vi- deoclip (i) an ein massenpublikum gerichtet ist, (ii) ein- en einfluss auf die gesellschaft haben kann und (iii) die auswahl, wie der nutzer sie trifft, dem des „klas- sischen“ inhalts von abrufdiensten entspricht. bei der frage des „hauptzwecks“ des dienstes kommt es nach dieser entscheidung darauf an, ob der video- clip bloß „untrennbarer“ teil einer anderen dienstleis- tung ist oder eben ein eigenständiges medienange- bot. der eugh verneinte die „eigenständigkeit“ etwa im hinblick auf videoclips (mit informationssen- dungen), die im elektronischen auftritt einer zeitung unmittelbar in den geschriebenen artikel eingebaut 61 § 9 abs 1 amd-g. 62 wobei in österreich von einem gleichklang mit der bedeutung nach § 1 abs 1 z 8 medieng ausgegangen wird, kogler/traimer/truppe, österreichische rundfunkgesetze3 (2011) 413. "
" da bleibt uns kaum mehr etwas zu kommentieren. 2 5 i p c o m p e t e n c e v o l . 1 9 2 5
26 ipcompetence vol. 19 waren, bejahte in bestätigung der ansicht der öster- reichischen regulierungsbehörde dies – und damit das vorliegen eines „audiovisuellen mediendiensts auf abruf“ – aber für eine videosektion unter einer eigenen subdomain unter demselben webauftritt derselben zeitung. zusammengefasst geht es also darum, ob nach dem gesamterscheinungsbild die audiovisuellen elemente einen bloß unterstützenden charakter zu anderen tätigkeiten haben oder bereits ein selbständiges angebot darstellen bzw als solch- es – objektiv gesehen – anzusehen sind.63 - unterhalten. diese vorgaben sind natürlich auch beim content-marketing zu beachten, wobei hier im einzel- fall zu prüfen ist, welche inhalte als werbung gekenn- zeichnet werden müssen. dies ist insofern spannend, als die veröffentlichung von content (bei dem es sich mitunter um redaktionelle inhalte handelt) letztendlich verkaufsfördernden zwecken dient. • äußerungen dritter verantwortlichkeit für äußerungen dritter: grundsätzlich ist der medieninhaber für die von ihm veröffentlichten inhalte verantwortlich. dies gilt auch für aussagen dritter (zb in interviews) bzw von dritten zur verfügung gestellten inhalten (zb auch inserate). maßgeblich ist die verbreitung der inhalte. die ver- antwortlichkeit des medieninhabers besteht neben der allfälligen straf- rechtlichen oder zivilrechtlichen ver- antwortlichkeit desjenigen, der die äußerung getätigt hat (also etwa des interviewpartners). sie kann nicht gänzlich auf diesen übergewälzt werden, sondern der geschädigte dritte kann – von einzelnen ausnahmen abgesehen (zb äußerungen in live-sendungen) – immer (auch) den medieninhaber belangen. die da- durch entstehenden aufwände für die rechtsvertei- digung und die erfüllung der ansprüche des dritten (insbesondere löschung/änderung, schadenersatz, widerruf, urteilsveröffentlichung) sollten soweit rea- listisch möglich (etwa bei zugekauftem content), ver- traglich auf den äußernden überwälzt werden. auch was die verantwortlichkeit für äußerungen dritter betrifft differenziert das gesetz zwischen den- jenigen, die bloß eine plattform/kommunikations- möglichkeit für dritte schaffen (host-provider) und denjenigen, die selbst inhalte veröffentlichen. erstere sind für äußerungen dritter nämlich grundsätzlich nicht verantwortlich – sie müssen aber reagieren, wenn sie auf eine eindeutige rechtsverletzung auf- merksam gemacht werden. zur löschung rechtswid- riger beiträge können sie als sogenannte „interme- diaries oder mittelspersonen“ jederzeit verhalten werden. eine darüberhinausgehende verantwortung trifft sie nur dann, wenn sie eindeutig rechtsverlet- zende inhalte trotz kenntnis nicht löschen.64 ob ein unternehmen bloß host-provider ist, kann im einzelfall übrigens durchaus strittig sein und hängt auch davon ab, wie aktiv oder passiv die rolle des unternehmens im rahmen der kommunikation ist – dies wird immer - - • impressums- und offenlegungspflicht impressumspflicht: im zusammenhang mit content marketing sind aus medienrechtlicher sicht schließlich auch die infor- mationspflichten zu beachten. diese ergeben sich insbe- sondere aus §§ 24 und 25 medieng, § 5 ecg (e-com- merce gesetz) sowie aus § 14 ugb (unterneh- mensgesetzbuch), wobei die notwendigen angaben zusammengefasst werden können (zb unter der überschrift „impressum und offenlegung“). die an- forderungen, die ein impressum zu erfüllen hat, hän- gen von der art und dem inhalt des mediums ab. für websites bestehen in § 25 medieng sonderregelun- gen – demnach ist zunächst zu unterscheiden, ob es sich um eine sogenannte große oder kleine website handelt. für die einordnung in die eine oder andere kategorie ist es entscheidend, ob die website einen über die darstellung des persönlichen lebensbere- ichs oder die präsentation des medieninhabers hi- nausgehenden informationsgehalt aufweist, der gee- ignet ist, die öffentliche meinung zu beeinflussen. ist dies der fall, so spricht man von einer großen web- site und es sind alle in § 25 abs 2 bis 4 medieng genannten informationen anzugeben. für sogenann- te kleine websites gilt gemäß § 25 abs 5 medieng hingegen eine eingeschränkte offenlegungspflicht. da der im rahmen von content-marketing strategien veröffentlichte content meist über die selbstdarstel- lung des medieninhabers hinausgeht und oftmals auch redaktionelle beiträge zu diversen themen be- reitgestellt werden, bedarf es idr einer umfassenden offenlegung. kennzeichnungsvorschriften: wir haben uns schon zuvor izm influencer marketing über das trennungsgebot und das erfordernis der ken- nzeichnung von werbung • trennungsgebot 63 kogler/traimer/truppe, österreichische rundfunkgesetze3, 413; siehe idz auch das erk des vwgh 16.12.2015, 2015/03/0004, welches in der folge der vorabentscheidung des eugh v 21. 10.2015, c-347/14, new media online gmbh, eu:c:2015:709 ergangen ist. 64 idz sind noch einige fragen ungelöst – siehe etwa die vorlage des ogh an den eugh zu 6 ob 116/17b, miese volksverräterin ii, ecolex 2018/151 (hofmarcher).
ipcompetence vol. 19 27 27 wieder – und auch der- zeit65 – im zusammenhang mit facebook diskutiert. auch vor die- sem hintergrund muss sich also das unternehmen seiner rolle bewusst sein, wenn es kommunikations- kanäle schafft. jetzt sind wir plaudernd fast schon am ende des donau- kanals, jedenfalls aber auf seite 27 dieser ipcompetence ausgabe angelangt. wir haben viel von dir gelernt, spaß gehabt, dir auch unsere juristischen erwägungen zu skizzieren, und sind sicher, dass wir noch einige ande- re neue marketingmethoden ansprechen könnten und – dass wir dieses gespräch mit freude fortsetzen werden! auf bald! 65 vgl etwa ua ogh 6 ob 116/17b, miese volksverräterin ii, ecolex 2018/151 (hofmarcher) wo es heißt: „die frage, inwieweit die be- klagte im hinblick auf die erst im rechtsmittelverfahren relevierten umfangreichen auswertungen der daten überhaupt als ‚nicht ak- tive‘ betreiberin im sinne des artikel 15 der richtlinie über den elektronischen geschäftsverkehr zu qualiﬁzieren ist, kann dahinge- stellt bleiben, weil die klägerin selbst die anwendbarkeit dieser bestimmung zugrunde legt (…).“
28 ipcompetence vol. 19
" auf bald! ipcompetence vol. 19 29 29
ipcompetence vol. 20 wird dem thema "innovation" gewidmet sein. issn 2220-6957