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Timestamp: 2017-08-23 22:02:45
Document Index: 154003092

Matched Legal Cases: ['Art. 81', 'Art. 81', 'Art. 5', 'Art. 1', 'Art. 4', 'Art. 4']

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F&C Studie 12 Mehrmarkenhandel 2010
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1 Mit freundlich Unterstützung von: F&C Studien Mehrmarkenhandel 2011 Martin Ahlert Manuel Michaelis Eine empirisch gestützte Analyse zur Zukunft des deutschen Automobilvertriebs Internationales Centrum für Franchising und Cooperation (F&C) Fliednerstraße 21 D Münster Telefon Fax Münster 2007 alle Rechte vorbehalten F&C Studie 12 Mehrmarkenhandel 2010 Alexandra Schilling Hrsg.: Martin Ahlert ISSN Internationales Centrum für Franchising & Cooperation (F&C), Münster. Jede Form der Vervielfältigung und Weitergabe bedarf der schriftlichen Erlaubnis von F&C. Westfälische Wilhelms-Universität Münster
2 I Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS I IV IV V 1 PROBLEMSTELLUNG 1 2 GRUNDLAGEN DES AUTOMOBILVERTRIEBS IN DEUTSCHLAND Aktuelle Strukturen des Automobilvertriebs in Deutschland Gruppenfreistellungsverordnung als zentrale rechtliche Rahmenbedingung des Automobilvertriebs Weitere zentrale Rahmenbedingungen des Automobilvertriebs Mehrmarkenhandel unter den gegebenen Rahmenbedingungen des Automobilvertriebs 15 3 EMPIRISCHE ANALYSE ZUR ERMITTLUNG VON ZUKUNFTSSZENARIEN IM AUTOMOBILVERTRIEB FÜR DAS JAHR Delphi-Methode und Szenariotechnik als methodische Analyseinstrumente Grundlagen und Technik der Delphi-Befragung Grundlagen der Szenariotechnik Darstellung des Untersuchungsdesigns Auswertung und Darstellung der Ergebnisse der Delphi-Befragung Bildung von Szenarien für den Automobilvertrieb im Jahr 2010 auf Basis der ermittelten Ergebnisse der Delphi-Befragung 31 4 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR DAS MANAGEMENT EINES MEHRMARKENHÄNDLERS AUF BASIS DER ERMITTELTEN SZENARIEN Grundsätzliche Handlungsempfehlungen Konkrete Handlungsempfehlungen bei einem möglichen Fall der Gruppenfreistellungsverordnung im Jahr Lösungskonzepte im Hinblick auf Szenario I 37
3 II Lösungskonzepte im Hinblick auf Szenario II Lösungskonzepte im Hinblick auf Szenario III 45 5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 48 LITERATURVERZEICHNIS 51 6 ANHANG 62
4 IV Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung Abs. Absatz Art. Artikel Aufl. Auflage Bd. Band bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa CASP Computer Assisted Selling Process CI Corporate Identity CL Centerleiter CRM Customer Relationship Management d. h. das heiβt dt. deutsch EDV Elektronische Datenverarbeitung Ed Editor EG Europäische Gemeinschaft EGV Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft et al. et alii EU Europäische Union EUR Euro etc. et cetera f. folgende ff. fortfolgende Fkt. Funktion ggf. gegebenenfalls GVO Gruppenfreistellungsverordnung GW Gebrauchtwagen HGB Handelsgesetzbuch Hrsg. Herausgeber i. d. R. in der Regel Kfz Kraftfahrzeug
5 V Mio. Millionen Mrd. Milliarden MW Mittelwert o. V. ohne Verfasserangabe pol. politisch S. Seite SCM Supply Chain Management Sig. Signifikanz sog. so genannte(r) Std-AW Standardabweichung u. und u. a. unter anderem u. U. unter Umständen VDA Verband deutscher Automobilindustrie VIP Very Important Person vgl. vergleiche Vol. Volume z. B. zum Beispiel ZDK Zentralverband deutsches Kraftfahrzeuggewerbe
6 IV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Ablauf der Delphi-Befragung Abbildung 2: Der Szenario-Trichter Abbildung 3: Mittelwerte zum Konsumentenverhalten Abbildung 4: Mittelwerte zur der Strategie Abbildung 5: Empfohlene Struktur für eine Mehrmarkenhändlergruppe Abbildung 6: Kooperationschancen für einen Mehrmarkenhändler... 42
7 V Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Mehrmarken-Betriebstypen im Autohandel... 5 Tabelle 2: Übersicht der wichtigsten Regelungen der GVO 1400/ Tabelle 3: Ergebnisse der beiden Befragungsrunden zum Kräfteverhältnis zwischen Hersteller und Händler Tabelle 4: Mittelwerte und Signifikanzen der übergeordnete Erfolgsfaktoren Tabelle 5: Ergebnisse zum Kräfteverhältnis zwischen Hersteller und Händler im Jahresvergleich Tabelle 6: Ergebnisse der beiden Befragungsrunden zum Wettbewerb Tabelle 7: Ergebnisse zum Wettbewerb im Jahresvergleich Tabelle 8: Ergebnisse der beiden Befragungsrunden zu den Nutzungsmöglichkeiten des Internets... 30
8 1 1 Problemstellung Kaum eine andere Branche steht in Deutschland derart im Mittelpunkt des Interesses wie die Automobilbranche. Diese durchläuft gegenwärtig einen tiefgreifenden Veränderungsprozess. Globalisierung, Marktsättigung, technologischer Fortschritt, veränderte Kundenbedürfnisse sowie Konsolidierungen auf der Zulieferer-, Hersteller- und Handelsebene sind nur einige Trends, die für jeden einzelnen Akteur innerhalb der automobilen Wertschöpfungskette große Herausforderungen darstellen. Insbesondere die Handelsebene wird von der aktuellen Entwicklung stark getroffen. Ein geringfügiger Umsatzanstieg sowie ein deutlicher Rückgang der Kfz-Betriebe geben im Vergleich zu den anderen Sektoren der Branche Hinweise auf die missliche Lage der Händler. Waren im Jahr 2000 noch Kfz-Betriebe am Markt tätig, konnten 2004 nur statistisch erfasst werden (vgl. o. V., 2005a, S. 45). Diese Entwicklung erscheint bei näherer Betrachtung nicht verwunderlich. Der durchschnittliche Neufahrzeugpreis in Deutschland stieg von im Jahr 1998 auf im Jahr 2004 an, wobei dies mit einer weiteren Senkung der Rendite im Automobilhandel auf 0,5 % einherging (vgl. o. V., 2005b, S. 7 f.). Obwohl Untersuchungen zeigen, dass sich die Pkw-Nutzung als relativ robust gegenüber politischen Eingriffen erweist (vgl. Aberle, 2003, S. 11), werden aktuelle Entwicklungen wie die Kürzung der Pendlerpauschale, die Mehrwertsteuererhöhung sowie die Belastung durch weiterhin steigende Preise für Treibstoff die wirtschaftliche Situation der Händler mitnichten verbessern. Bereits seit dem Jahr 2000 weist der deutsche Automarkt eine äußerst schwache Nachfrage privater Käufer auf. Diese schlägt sich in der Statistik der Neuzulassungen in Deutschland deutlich nieder. Im Jahr 2005 lagen diese mit rund 3,3 Mio. selbst unter den konservativen Prognosen des Verbandes der Automobilindustrie und damit mehr als 13 % unter dem Niveau des Jahres 1999 (vgl. Dietzel, 2006, S. 39; Hinzu kommt, dass der Wettbewerb durch die rechtlichen Rahmenbedingungen der Kfz-Branche, welche auf dem europäischen Wettbewerbsrecht basieren, extrem verstärkt wird (vgl. John, 2005, S. 15). Am 1. Oktober 2002 trat die aktuelle GVO 1400/2002 als Nachfolgeverordnung der GVO 1475/95 vollständig in Kraft. Der Entschluss der Europäischen Kommission, eine neue eigenständige branchenspezifische GVO zu schaffen, löste schon vor deren Inkrafttreten kontroverse Diskussionen
9 2 aus. Auf der einen Seite beurteilten die Hersteller und Händler bereits den Entwurf überwiegend kritisch, vor allem weil die praktischen Auswirkungen der Neuregelungen schwer vorhersehbar waren. Auf der anderen Seite sprachen sich bspw. das Europaparlament sowie der ADAC, der hierdurch die Förderung des Wettbewerbs und eine Senkung der Reparaturkosten erwartete, für die Neuregelungen aus. Als Zwischenbilanz kann festgehalten werden, dass die GVO 1400/2002 einerseits erhebliche Freiheiten für Händler geschaffen hat, andererseits gehen mit ihr ein massiver Konzentrationsprozess und finanzielle Probleme der Händler einher. Die derzeitige GVO läuft am 31. Mai 2010 aus, so dass in naher Zukunft eine erneute Entscheidung über das weitere Fortbestehen der GVO zu treffen sein wird. In Fachkreisen wird damit gerechnet, dass es zu einem Auslaufen der GVO 1400/2002 kommt (vgl. o. V., 2005c, S. 34). Dies würde eine weitere Verschärfung innerhalb der Branche bedeuten. Vor diesem Hintergrund stellt sich mehr denn je die Frage, wie sich die Akteure des Automobilvertriebs zukünftig positionieren sollen und welche Maßnahmen dafür zu ergreifen sind. Ziel der vorliegenden Studie ist es, Antworten auf diese zentrale Fragestellungen zu formulieren. Dazu werden in einem ersten Schritt mittels einer empirischen Analyse zukünftige Szenarien für den Automobilvertrieb in Deutschland entworfen. In einem zweiten Schritt werden auf dieser Basis Handlungsalternativen insbesondere für Mehrmarkenhändler im deutschen Automobilvertrieb abgeleitet. Der Aufbau der Studie orientiert sich an den oben aufgeworfenen Fragestellungen. In Kapitel 2 werden zunächst die aktuellen Strukturen im deutschen Automobilvertrieb dargestellt. Anschließend erfolgt eine Betrachtung der rechtlichen Rahmenbedingungen für den Automobilsektor, bevor diese in einer Erläuterung des hier im Fokus stehenden Mehrmarkenvertrieb münden. In Kapitel 3 werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung diskutiert, in dessen Rahmen Experten hinsichtlich des Status Quo in der Branche, zu allgemeinen Trends sowie zu konkreten Handlungsalternativen für den Automobilvertrieb im Jahre 2010 befragt wurden. Auf Basis dieser Ergebnisse werden Szenarien des zukünftigen Automobilvertriebs in Deutschland gebildet. Daran anknüpfend werden in Kapitel 4 Implikationen für das Management von Mehrmarkenhändlern abgeleitet. Kapitel 5 fasst die zentralen Ergebnisse dieser Studie zusammen und verweist auf weiteren Forschungsbedarf.
10 3 2 Grundlagen des Automobilvertriebs in Deutschland 2.1 Aktuelle Strukturen des Automobilvertriebs in Deutschland Über Jahrzehnte blieb der Automobilvertrieb 1 in Deutschland nahezu unverändert, wohingegen aktuell ein tiefgreifender Strukturwandel innerhalb der Kfz-Branche zu beobachten ist (vgl. Mattes et al., 2004, S. 30). Dieser macht sich nicht nur wie beschrieben in der abnehmenden Zahl an Automobilhändlern bemerkbar, sondern auch in der Veränderung der Geschäftsmodelle. So ist bei den Autoherstellern in den letzten Jahren eine Verschiebung der Kernkompetenzen von der Entwicklung und Produktion hin zu Marketing und Vertrieb zu beobachten (vgl. Dannenberg, 2005, S. 48 f.; Riess, 1998, S. 166 f.). Diese Verschiebung geht mit einer verstärkten Vorwärtsintegration der Automobilhersteller einher, die nicht weiter verwunderlich ist. Denn mit einem Kostenanteil von ca. 30 % des Fahrzeugendpreises erweist sich der Automobilvertrieb im Vergleich zum Industriedurchschnitt als deutlich überhöht und bietet enorme Ansatzpunkte für Effektivitäts- und Effizienzsteigerungen (vgl. Mattes, Zillessen, Koers, 2005, S. 12; Diez, Stollmaier, 2001, S. 72; Müller, Reuss, 1995, S. 23). Darüber hinaus sehen Automobilhersteller vermehrt Potenzial darin, sich nicht allein über die reine Produktleistung vom Wettbewerb zu differenzieren, sondern ebenso über den direkten Kundenkontakt (vgl. Schögel, 2001, S. 17). Folglich gewinnt der direkte Vertrieb an Bedeutung. Dieser liegt immer dann vor, wenn seitens des Herstellers keine selbständigen Handelsbetriebe in den Absatzkanal einbezogen werden (vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 2002, S. 915). Der Vertrieb der Automobilhersteller erfolgt vielmehr über werkseigene Niederlassungen o- der über zentrale Verkaufsabteilungen (vgl. hier und im Folgenden Diez, 2001, S. 313). Letztere konzentrieren ihre Verkaufsaktivitäten meist auf bestimmte Abnehmergruppen wie z. B. Behörden oder VIPs. Eine größere Bedeutung haben allerdings die werkseigenen Niederlassungen, die klassische Einzelhandelsfunktionen ausüben. Vorteile dieser Vertriebsform liegen vor allem im direkten Kundenkontakt,
11 4 in der Vermeidung externer Vertriebskosten und in der Sicherstellung eines markenspezifischen Einkaufsstättenimages. Nachteilig erweisen sich hingegen die zusätzliche Kapitalbindung und die vollständige Übernahme von Absatzrisiken. Die dominierende Vertriebsstrategie in der deutschen Kfz-Branche ist allerdings bisher der indirekte Vertrieb 2, bei dem Absatzmittler in den Absatzweg eingeschaltet werden (vgl. Hess, 1994, S. 44; Meffert, 2000, S. 615). Gehen Automobilhersteller dauerhaft angelegte vertragliche Bindungen mit Automobilhändlern ein, spricht man von einem Vertragshändlersystem. Ein Vertragshändler kann demzufolge als ein selbständiger Gewerbetreibender definiert werden, der aufgrund eines Vertrages ständig damit betraut ist, im eigenen Namen und auf eigene Rechnung Waren zu vertreiben, und verpflichtet ist, sich für deren Absatz nach der Konzeption des Herstellers einzusetzen (Ahlert, 1996, S. 215). Diese klassische Vertriebsform verliert gegenwärtig jedoch zunehmend an Bedeutung. Neben dem Vertragshändler als Eigenhändler gibt es den Agenten als Absatzmittler. Bei diesen handelt es sich rechtlich gesehen um Handelsvertreter nach 84 HGB handelt, d. h. sie verkaufen Waren in fremden Namen und auf fremde Rechnung (vgl. Müller-Hagedorn, 2005, S. 4; Institut für Handelsforschung, 2006, S. 30). Der Unterschied zu den Vertragshändlern liegt in der unterschiedlichen Verteilung der Rechte und Pflichten (vgl. Diez, 2001, S. 322 f.). Der Status der Agenten ist einerseits durch eine höhere Bindungsintensität gegenüber dem Hersteller gekennzeichnet, andererseits werden diese wiederum von bestimmten Leistungen freigestellt und erhalten daraufhin eine geringere Provision. Darüber hinaus existieren Mischformen, die Elemente des direkten und des indirekten Vertriebs miteinander verbinden. 3 1 Zu den Akteuren des Automobilvertriebs zählen die Automobilhersteller, -händler und -kunden. Die Gesamtheit der Organe, die am Vertrieb beteiligt sind, wird als Vertriebssystem bezeichnet, dessen zentrale Subsysteme das Logistik- und das Absatzkanalsystem sind. Während das Logistiksystem die Institutionen umfasst, die sich mit der physischen Distribution befassen, bezieht sich das Absatzkanalsystem auf die Institutionen, die primär in akquisitorische Prozesse eingebunden sind. Zur weiteren begrifflichen Abgrenzung vgl. Florenz, 1992, S. 6 ff. und Specht, 1998, S. 13 ff. 2 Beim indirekten Vertrieb wird zwischen dem einstufigen Vertrieb, bei dem eine Direktbelieferung der Händler durch die Hersteller erfolgt, und dem zweistufigen Vertrieb unterschieden. Der zweistufige Vertrieb ist dadurch gekennzeichnet, dass neben den Haupthändlern Unterhändler bzw. Vertragswerkstätten in den Vertriebsweg eingeschaltet sind. 3 Mischformen liegen bspw. vor, wenn Automobilhersteller Neuwagenverkäufe mit bestimmten Automobilbedarfsträgern direkt abwickeln (z. B. Großabnehmergeschäfte) und parallel im Rahmen des indirekten Vertriebs auch alle anderen potentiellen Nachfrager ansprechen.
12 5 Beteiligte Handelsunternehmen Ein Unternehmen Standortprinzip Mehrere Unternehmen Neben diesen traditionellen Formen des Automobilvertriebs lässt die GVO 1400/2002 auch andere Vertriebsformen zu (vgl. Mattes, Koers, 2004, S. 68). Die bisherige Monokultur weicht einer Pluralität von Vertriebsformen. Insbesondere das klassische Vertragshändlersystem erfährt einen revolutionären Wandel hin zum Mehrmarkenhandel (vgl. Mattes et al., 2004, S. 35). Für den Begriff des Mehrmarkenhandels bzw. -vertriebs hat sich in der Automobilwirtschaft bislang noch keine einheitliche Definition durchgesetzt (vgl. Hoffmeister, 1998, S. 74), da der Mehrmarkenvertrieb am Markt unterschiedliche Formen aufweisen kann. Bspw. lassen sich konzerninterne und konzernexterne Konzepte unterscheiden lassen. Der konzerninterne Mehrmarkenvertrieb beschränkt sich auf den Vertrieb verschiedener Marken eines Automobilherstellers, während es sich beim konzernexternen Mehrmarkenvertrieb um Fabrikate unterschiedlicher Automobilkonzerne handelt. Als Beispiel ist hier die Fokussierung eines Händlers auf eine Gruppe verwandter Marken wie z. B. Luxusfahrzeuge oder auf eine bestimmte Produktgruppe wie bspw. Cabriolets zu nennen. Eine weitere Abgrenzung kann nach dem Inhaber- und dem Standortprinzip erfolgen (vgl. hier und im Folgenden Diez, 1997, S. 221 f.). 4 Nach dem Inhaberprinzip werden mehrere Marken an einem oder mehreren Standorten durch ein Unternehmen vertrieben. Werden hingegen mehrere Marken an einem Standort durch ein oder mehrere Unternehmen vertrieben, liegt das Standortprinzip vor. Je nachdem welches Prinzip zugrunde gelegt wird, können verschiedene Betriebstypen 5 (Automall, Handelsgruppe und Mega-Dealer) unterschieden werden. Diese sind Tabelle 1 zu entnehmen: Räumliche Dispersion Inhaber- Ein Standort Mega-Dealer Automall prinzip Mehrere Standorte Handelsgruppe - Tabelle 1: Mehrmarken-Betriebstypen im Autohandel Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Diez, 1997, S Eine detaillierte Systematisierung von Mehrmarkenkonzepten findet sich bei Hoffmeister, 1998, S. 76 ff. Dieser integriert neben dem Inhaber- und Standortprinzip zusätzlich das Funktionsprinzip. Hierdurch können weitere Formen unterschieden werden. Für diese Studie wird bewusst eine weniger detaillierte Untergliederung zugrunde gelegt, da diese für die weiteren Ausführungen ausreicht und somit die Übersichtlichkeit gewährleistet wird. 5 Ein Betriebstyp ist wiederum definiert als eine unternehmensindividuelle Systematik verschiedener Kombinationen von Handlungsalternativen eines real existierenden Handelsbetriebes (vgl. Ahlert, Olbrich, 2001, S. 12; Ahlert, Kenning, Schneider, 2000, S. 101 ff.; Große-Bölting, 2005, S. 11 f.).
13 6 Bei einer Automall handelt es sich um eine standortbezogene Konzentration von Autohäusern verschiedener Unternehmen (vgl. Hoffmeister, 1998, S. 78). Ziel dieses Konzeptes ist es, die Attraktivität eines Standortes und damit die Kundenfrequenz zu erhöhen (vgl. Diez, 2001, S. 374). Ein wesentlicher Vorteil der Automall besteht in der Möglichkeit, abgestimmte absatzfördernde Maßnahmen bspw. in Form von Händlerkooperationen durchzuführen. Das Mehrmarken-Konzept der Handelsgruppe ist durch den Vertrieb mehrerer Marken an unterschiedlichen Standorten durch ein Unternehmen gekennzeichnet (vgl. Diez, 1997, S. 223). Hierbei ist es nicht zwangsläufig notwendig, dass der Inhaber für den Kunden nach außen hin erkennbar ist, so dass einzelne Filialen der Gruppe unter verschiedenen Namen betrieben werden können. Im Gegensatz zur Automall und zur Handelsgruppe ist der Mega-Dealer nicht eindeutig definiert (vgl. Hoffmeister, 1998, S. 75 f.). So wird darunter einerseits die Vertretung mehrerer Marken durch ein Autohaus an einem Standort verstanden, andererseits ein Betriebstyp, der sich durch eine entsprechende Betriebsgröße auszeichnet. Häufig handelt es sich dabei um Unternehmen mit mehr als zehn Standorten (vgl. Weβner, 2005, S. 320). Wie dargestellt, unterliegen die gegeben Strukturen im Automobilvertrieb starken Veränderungen. Hauptursache für die beschriebenen Konzentrationsentwicklungen unter den Händlern ist die hohe Vertriebsnetzdichte, wodurch ein erhöhter Intrabrand-Wettbewerb 6 gefördert wird (vgl. Landmann, 1999, S. 82). Zur Kundenakquise bleibt den Händlern daher häufig nur der Einsatz des preispolitischen Instrumentariums, so dass Nachlässe bis zu 10 % des Listenpreises üblich sind. Der Autohandel verzeichnet u. a. auch deshalb eine minimale Umsatzrendite. Hiermit geht eine wachsende Anzahl an Insolvenzen, freiwilligen Betriebsaufgaben bzw. Verkäufen von Händlerbetrieben und Vertragswerkstätten an größere Händlergruppen einher (vgl. Reindl, 2004, S. 54). Darüber hinaus werden die Strategien der Hersteller kritisiert, die vermehrt zum Mittel der Vertragskündigung und der Fusionierung von Händlerbetrieben greifen, um die Vertriebskosten insbesondere die Transaktionskosten 7 und die Kosten der Händlerbetreuung zu reduzieren. Weiterhin erwächst 6 Unter einem Intrabrand-Wettbewerb wird der Wettbewerb innerhalb der Händlerschaft eines Herstellers verstanden. 7 Bei Transaktionskosten handelt es sich [...] ganz allgemein um Kosten der Information und Kommunikation, die sich aus der Steuerung arbeitsteiliger Prozesse ergeben (Diez, Reindl, 2005c, S. 74).
14 7 im Servicegeschäft ein steigender Wettbewerbsdruck durch die Tatsache, dass einerseits elektronische Diagnosesysteme einen hohen Kapitaleinsatz erfordern, andererseits die Reparaturanfälligkeit der Fahrzeuge sinkt und sich die Wartungsintervalle verlängern (vgl. Thalhofer, 2004, S. 127 f.). Hierdurch entsteht eine erhebliche finanzielle Belastung; die Erträge des Autohandels werden massiv reduziert. Neben der Konzentration ist auch eine Zunahme der Kooperationen im Automobilvertrieb zu beobachten. Ziel der Zusammenarbeit zwischen zwei oder mehreren Händlern ist es primär, Synergieeffekte z. B. in Form einer Risiko- und Kostenteilung herbeizuführen. In diesem Fall liegt eine horizontale Kooperation vor. 8 Diese findet im Automobilvertrieb in Form gemeinschaftlicher Vertriebsaktivitäten von rechtlich selbständigen Handelsunternehmen oder als Einkaufskooperationen für Ersatzteile und Zubehör statt (vgl. Woltermann, Breyer, 2005, S. 468 ff.). Hiermit wird neben der Erfüllung der Herstellerstandards die Absicherung des eigenen Unternehmens durch Rentabilitätssteigerungen verfolgt, um langfristig die Unternehmensexistenz zu sichern. Neben den Chancen von Kooperationsstrategien bestehen aber auch mögliche Risiken, die zu beachten sind. Untersuchungen belegen, dass ein Großteil der Unternehmenszusammenschlüsse aufgrund vielfältiger Faktoren wie z. B. Mitarbeiterbarrieren, unstimmiger Interessenslagen der Kooperationspartner oder auch einer mangelnden Planung und Umsetzung der Strategie scheitert (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit, 2003, S. 61). 2.2 Gruppenfreistellungsverordnung als zentrale rechtliche Rahmenbedingung des Automobilvertriebs Wie bereits angedeutet stellen gerade in jüngster Zeit die rechtlichen Rahmenbedingungen eine große Herausforderung für den Automobilvertrieb dar (vgl. Mattes et al., 2003, S. 21). Die anwendbaren Rechtsnormen sind dabei vor allem die Wettbewerbsregelungen des Vertrages zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft (EGV) sowie die entsprechenden Richtlinien der Kommission der Europäischen Union. 8 Unter einer horizontalen Kooperation versteht man die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, die sich auf derselben Wertschöpfungsstufe befinden und daher häufig in einem Konkurrenzverhältnis zueinander stehen (vgl. Balling, 1998, S. 41 f.). Vertikale Kooperationen liegen bei der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen verschiedener Stufen vor, z. B. Hersteller und Händler.
15 8 Die zentrale Norm besteht in Art. 81 EGV, der in Abs. 1 ein Verbot für alle Vereinbarungen zwischen Unternehmen, Beschlüsse von Unternehmensvereinigungen und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen vorsieht, die geeignet sind, den Handel in der europäischen Gemeinschaft zu behindern. Das dem Automobilvertrieb seit Jahrzehnten zugrundeliegende exklusive bzw. selektive Vertriebssystem 9 der Automobilhersteller stellt in diesem Sinne eine Wettbewerbsbeschränkung dar, da das Absatzsystem nicht allen Interessenten offen steht, sondern die Automobilhersteller ihre Vertragspartner nach qualitativen und quantitativen Kriterien auswählen. Nach Art. 81 Abs. 2 EGV wären solche Verträge zwischen Herstellern und Händlern nichtig. Allerdings sind Ausnahmeregelungen möglich, wenn Wettbewerbsbeschränkungen für einen wirtschaftlichen Vertrieb als unerlässlich angesehen werden und der Verbraucher angemessen an dem dadurch erzielten Gewinn partizipiert (vgl. Berg, Welzel, 2004, S. 419). Solche Ausnahmeregelungen werden seitens der EU- Kommission in Form sog. Einzel- bzw. Gruppenfreistellungsverordnungen (GVO) erlassen. Da die letzte GVO 1475/95 am auslief, bestand für die EU- Kommission die Möglichkeit, entweder keine weitere GVO, eine unveränderte oder aber eine veränderte branchenspezifische GVO zu erlassen (vgl. Creutzig, 2002, S. 32 f.). Die EU-Kommission entschied sich für Letzteres und beschloss am 17. Juli 2002 die aktuelle GVO 1400/2002, die am 01. Oktober 2002 vollständig in Kraft trat und bis zum 31. Mai 2010 Gültigkeit besitzt (vgl. Diez, 2003, S. 5). Die bedeutendste Änderung besteht in den Regelungen zum Vertrieb von Kraftfahrzeugen. Gemäß der GVO 1475/95 bestand für die Hersteller die Möglichkeit des kombinierten selektiven und exklusiven Vertriebs (vgl. Genzow, 2004, S. 405). Diese Kombination ist heute nicht mehr zulässig. Nach GVO 1400/2002 müssen sich die Automobilhersteller für eines der beiden Vertriebssysteme entscheiden. Der Selektivvertrieb erlaubt den berechtigten Händlern, Ware an sämtliche Endverbraucher zu verkaufen, nicht aber an Zwischenhändler außerhalb des offiziellen Netzes (vgl. Diez, 2002, S. 53). Damit einhergehend besitzt der Händler das Recht des aktiven Verkaufs in der gesamten EU. Hieraus schlussfolgernd darf seit dem 01. Oktober 9 Bei dem exklusiven Vertriebssystem wird dem Händler ein Verkaufsgebiet exklusiv zugeteilt. Sofern Automobilhersteller ihre Absatzmittler anhand von Kriterien auswählen, die diese zu erfüllen haben, um Vertragshändler zu werden, liegt qualitative Selektion vor (vgl. hier und im Folgenden Creutzig, 2002, S. 30). Zudem verfolgen Hersteller eine quantitative Selektion, wodurch die Automobilhersteller auch die Zahl der Vertragshändler bestimmen.
16 die Standortklausel, die das Verkaufsverbot außerhalb des zugewiesenen Marktverantwortungsgebietes beinhaltet, nicht mehr Bestandteil der Vereinbarungen zwischen Hersteller und Händler sein. Beim exklusiven Vertrieb wird dagegen jedem Händler ein festes Vertragsgebiet zugewiesen (vgl. Berg, Welzel, 2004, S. 421). Außerhalb dieses Gebietes darf dieser nicht aktiv um Kunden werben. Im Gegensatz zum Selektivvertrieb darf der Händler beim Exklusivvertrieb jedoch an nichtautorisierte Händler wie z. B. Internet-Anbieter oder Supermärkte weiterverkaufen. Eine weitere Veränderung der GVO 1400/2002 bezieht sich, wie bereits kurz erwähnt, auf den Mehrmarken-Vertrieb, der deutlich vereinfacht wurde (vgl. Karl, 2005, S. 235). War bisher der Verkauf mehrerer Marken lediglich unter räumlicher und juristischer Trennung möglich, ist nunmehr der Mehrmarkenvertrieb innerhalb eines Verkaufslokals und unter gemeinsamer Geschäftsführung realisierbar (vgl. Brachat, 2002, S. 60). Der Hersteller kann von seinem Händler nur noch fordern, dass die Fahrzeuge seiner Marke in einem der eigenen Marke vorbehaltenen Teil des Ausstellungsraumes aufgestellt werden (vgl. Röttig, 2004, S. 502). Ebenfalls frei in seiner Entscheidung ist der Händler bei der Beschäftigung von markenspezifischem Personal. Wird dieses gewünscht, hat der Hersteller die Personalkosten zu tragen (vgl. Gottschalk, 2002, S. 132). Des Weiteren kann der Hersteller den Händler verpflichten, maximal 30 % seiner gesamten Einkäufe an Waren oder Dienstleistungen von ihm oder einem anderen Vertragshändler zu beziehen, die auf Grundlage des Einkaufswertes des vorherigen Kalenderjahres berechnet wurden (vgl. Art. 5 Abs. 1 lit. a) i. V. m. Art. 1 Abs. 1 lit. b) GVO 1400/2002). Zweck dieser Klausel ist es sicherzustellen, dass der Händler mindestens drei Marken vertreiben kann. Nach dem Kauf eines Neufahrzeugs wird der Kunde entlang des Automobillebenszyklus weiterhin von Unternehmen der Kfz-Branche begleitet (vgl. Ensthaler, Funk, Stopper, 2003, S. 130). Dieser sog. After-Sales-Markt wird wegen seiner hohen wirtschaftlichen Bedeutung ebenfalls in der GVO geregelt. So ist eine Verpflichtung der Händler durch die Hersteller, bei der Übernahme eines Neuwagenvertriebs auch die Instandsetzung und Wartung der Fahrzeuge zu übernehmen, nicht mehr zulässig (vgl. o. V., 2002, S. 14). Die GVO 1400/2002 ermöglicht somit die Trennung von Verkauf und Service. Weiterhin besteht im Gegensatz zur alten GVO 1475/95 ein Zwang für die Hersteller, alle Werkstätten, welche die qualitativen Standards erfüllen, als Vertragswerkstatt anzuerkennen (vgl. Winkelmann, 2003, S. 65).
17 10 GVO 1400/2002 Vertriebssystem Verbindung Vertrieb und Kundendienst Vertragsgebiet Standort des Betriebes Verkaufsgebiet Verkauf an nichtautorisierte Wiederverkäufer Mehrmarkenhandel Direktvertrieb des Herstellers Technische Informationen Informationsberechtigte Vertrieb: Exklusiver oder selektiver Vertrieb Kundendienst: Ausschließlich qualitative Selektion, quantitative Selektion nicht zulässig, d. h. jede Werkstatt, die den qualitativen Standards eines Herstellers entspricht, hat den Anspruch, dessen autorisierte Werkstatt zu werden. Freie Wahl des Händlers, ob er ausschließlich Handel treiben will oder Handel und Kundendienst in einer Hand behalten möchte. Der Hersteller kann jedoch von reinen Handelsbetrieben verlangen, dass diese den Kundendienst durch Beauftragung einer autorisierten Werkstatt desselben Fabrikats (ggf. vertragliche Regelung- "Sub-contracting") sicherstellen. Exklusiver Vertrieb: Vertraglich vereinbart und geschützt Selektiver Vertrieb: Gesamte EU Kundendienst: Kein Vertragsgebiet Kundendienst: Freie Standortwahl Vertrieb: Kann vertraglich vereinbart werden, generell dürfen Handelsbetriebe Auslieferungs- und Verkaufsstellen innerhalb der gesamten EU eröffnen (gilt nicht für Handel mit Nutzfahrzeugen mit mehr als 3,5 t zulässiger Gesamtmasse) Selektiver Vertrieb: Aktiv und passiv innerhalb der gesamten EU (Ausnahme: kein aktiver Verkauf in Gebieten mit Exklusivvertrieb) Exklusiver Vertrieb: Aktiv nur innerhalb des Vertragsgebietes, passiv in der gesamten EU Selektiver Vertrieb: Kann vom Hersteller untersagt werden Exklusiver Vertrieb: Kann vom Hersteller nicht untersagt werden In einem Verkaufslokal möglich, es können allerdings separate Flächen zur Trennung der Marken innerhalb des Verkaufsraums verlangt werden. Keine getrennte Geschäftsführung oder Rechtspersönlichkeit erforderlich. Kein getrenntes Verkaufspersonal notwendig; Händler hat die Möglichkeit, sich dazu zu entschließen; dann muss der Hersteller alle zusätzlich anfallenden Kosten tragen Möglich Herausgabe aller zur jeweiligen Reparatur gewünschten technischen Informationen an alle Neben unabhängigen Werkstätten u. a. auch unabhängige Ersatzteilhändler, Hersteller von Instandsetzungsausrüstungen und -geräten, u. a. Tabelle 2: Übersicht der wichtigsten Regelungen der GVO 1400/2002 Quelle: Eigene Darstellung Ferner besteht für Vertragswerkstätten die Möglichkeit, Ersatzteile nicht nur über den Fahrzeughersteller zu beziehen, sondern auch direkt von den Herstellern der Ersatzteile und/oder von unabhängigen Lieferanten, solange diese die gleiche Qualität aufweisen (vgl. Genzow, 2002, S. 99). Einen weiteren Aspekt im Rahmen des Kundendienstes betrifft gemäß Art. 4 Abs. 2 GVO die Verpflichtung zur Bereitstellung von technischen Informationen durch den Hersteller an Reparaturunternehmen, die nicht seinem Vertriebsnetz angehören (vgl. Art. 4 Abs. 2 GVO 1400/2002). Es gibt jedoch
18 11 Ausnahmen, die es erlauben, die Bereitstellung derartiger technischer Informationen zu verweigern. Dies ist der Fall, wenn es sich um Informationen handelt, die Gegenstand geistigen Eigentums sind oder wesentliches, geheimes und in einer geeigneten Form identifizierbares technisches Wissen darstellen. Tabelle 2 gibt eine Übersicht der wichtigsten Regelungen der GVO 1400/ Weitere zentrale Rahmenbedingungen des Automobilvertriebs Die Situation des Automobilvertriebs wird nicht nur durch die rechtlichen Rahmenbedingungen, sondern bspw. auch durch das Konsumentenverhalten beeinflusst. In den letzten Jahren zeichnen sich vielschichtige Veränderungen ab, deren wesentliche Ursache auf den gesellschaftlichen Wandel und der damit veränderten Rolle des Automobils für den Menschen zurückzuführen ist (vgl. Marschner, 2004, S. 83). Während bis in die siebziger Jahre das automobile Interesse vornehmlich in der Transportleistung lag, wird heute u. a. aufgrund verbesserter Einkommens- und Wohlstandsverhältnisse Mobilität als eine Selbstverständlichkeit angesehen (vgl. Winzen, 2002, S. 8 ff.). Das Auto stellt ein High-Involvement-Produkt 10 dar und dient dem Ausdruck des eigenen Lebensstils (vgl. Kuß, Tomczak, 2004, S. 66 ff.). Hiermit lässt sich die intensiver geführte Suche des Konsumenten nach einem individuellen Zusatznutzen, der über die reine Transportleistung hinausgeht und eine Differenzierung von anderen Autofahrern ermöglicht, begründen. Auf der Nachfragerseite ist somit die Tendenz zur Individualisierung der Kundenwünsche erkennbar (vgl. Mattes et al., 2004, S. 18). Ferner liegt eine der wesentlichen Veränderungen des Konsumentenverhaltens in der steigenden Freizeit- und Erlebnisorientierung des Käufers (vgl. Meckes, 2004, S. 516). Der Neuwagenkauf zählt zu einer der größten Anschaffungen bei privaten Haushalten, so dass der Erlebniskomponente beim Automobilkauf ein besonderer Stellenwert zukommt. 11 Auf der einen Seite verlangen Konsumenten vermehrt variable Fahrzeugkonzepte wie Sport-Utility-Vehicles, Cabri- 10 Ein High-Involvement-Produkt ist ein Produkt, das für den Konsumenten besonders wichtig ist und in enger Verbindung zu dessen Persönlichkeit steht. Das Produkt enthält gewisse Risiken, so dass ein sorgfältiges Abwägen der Produktalternativen lohnenswert erscheint (vgl. Kuβ, Tomczak, 2004, S. 66). 11 Wohneigentum stellt neben dem Autokauf eine weitere kapitalintensive Anschaffung privater Haushalte dar. Allerdings kommt es beim Wohneigentum i. d. R. zu einer Wertsteigerung, während das Auto in kürzester Zeit einen erheblichen Wertverlust erleidet (vgl. Womack, Jones, Roos, 1994, S. 189 f.).
19 12 os oder Micro-Vans (vgl. Ebel, Hofer, Al-Sibai, 2004, S. 4). Auf der anderen Seite dominieren wachsende Ansprüche an den Automobilhandel, die sich bspw. in der Erwartung über eine lifestyle-orientierte Präsentation der Automobile und einem kundenorientierten Mitarbeiterverhalten äußern (vgl. Dudenhöffer, 1996, S. 83). Darüber hinaus zeichnet sich der Automobilkunde durch ein zunehmendes Bedürfnis nach Spontanität und Abwechslung aus, dem sog. Variety Seeking (vgl. Koppelmann, Brodersen, Volkmann, 2001, S. 58). Hierunter wird der Wechsel zu einem anderen Produkt bzw. einer anderen Marke verstanden, der nicht aufgrund veränderter Präferenzen oder Unzufriedenheit resultiert, sondern weil der Kunde in dem Markenwechsel als solches einen Nutzen sieht. Demzufolge wächst weiterer Druck sowohl für Automobilhersteller als auch für den Autohandel aus der sinkenden Marken- und Einkaufsstättenloyalität des Konsumenten (vgl. hier und im Folgenden Hess, 1997, S. 27). In Verbindung mit der erhöhten Markenwechselbereitschaft ergibt sich eine steigende Bedeutung der Preisgestaltung. Die Gewöhnung der Kunden an Preisnachlässe und Sonderangebote in diversen Markenartikelgebieten sowie der Trend zum Smart- Shopper 12 führen dazu, dass die Konditionen unter Druck geraten. Fast kein Fahrzeug verkauft sich heute mehr ohne Nachlässe, so dass als Konsequenz eine massive Rabattschlacht auf dem Automobilmarkt herrscht (vgl. Fasse, 2005, S. 13). Auch ist ein gestiegenes Anspruchsniveau der Konsumenten in Bezug auf Produkt, Präsentation sowie Beratung und Service zu beobachten, doch eine entsprechende Bereitschaft, höhere Preise zu zahlen, ist nicht ersichtlich (vgl. Diez, Reindl, 2005, S. 99). Darüber hinaus zeichnen sich auch im Bereich der Kundenstrukturen gravierenden Veränderungen ab, die bereits seit längerer Zeit zu beobachten sind. Die Entstehung immer neuer Kundensegmente wie z. B. den kaufkräftigen Singles, den selbstverdienenden Frauen oder auch den mobilen Senioren stellen demnach eine besondere Herausforderung für den Automobilvertrieb dar (vgl. Beutin, Fürst, Finkel, 2003, S. 2). So steigt insbesondere der Motorisierungsgrad der über 60-Jährigen in den kommenden Jahren massiv an. Tagungen, Kongresse, Medienberichte und Zeitschriften- 12 Unter dem Begriff Smart-Shopper versteht man einen Konsumenten, der permanent auf der Suche nach der bestmöglichsten Qualität zum geringsten Preis ist (vgl. Reindl, 2004, S. 51).
20 13 artikel mit Überschriften wie Traumzielgruppe Alte: Kaufkraft über 90 Mrd. Euro pro Jahr verdeutlichen die zunehmende Wichtigkeit dieser Bevölkerungsgruppe, den sog. Best Agern (vgl. Fell, Meckes, 2006, S. 36; hierzu auch Ahlert, Kollenbach, Korte, 1996, S.141 ff.). Diese legen beim Autokauf vor allem Wert auf die Aspekte viel Zeit, intensive Zuwendung des Verkäufers sowie gute Informationen und Beratung. Weniger relevant sind günstige Preise und Möglichkeiten der Kreditfinanzierung, so dass letztlich eine zielgruppengerechte Serviceorientierung eine weitere Herausforderung für den zukünftigen Automobilvertrieb darstellt (vgl. Meyer, Steiler, 2006, S.15 f.). Darüber hinaus kann ein höherer Grad der Informiertheit hinsichtlich der Angebote am Markt sowie ein breiter Erfahrungsschatz bei den Automobilkäufern festgestellt werden (vgl. Beutin, Fürst, Finkel, 2003, S. 2). Dies ist u. a. auf die verstärkte Nutzung neuer Medien wie z. B. dem Internet zurückzuführen. So nutzten im ersten Quartal 2005 bereits 61 % der deutschen Bevölkerung ab 10 Jahren das Internet, wohingegen es 2002 erst 46 % waren (vgl. Statistisches Bundesamt, 2006, S. 50 f.). Rund die Hälfte der Nutzer ging hierbei aus beruflichen oder privaten Gründen täglich online. Durch diese rasante Verbreitung der Internetnutzung sind neue, zusätzliche Möglichkeiten entstanden, die sich insbesondere auf die Schnittstellen zum Kunden auswirken (vgl. Schögel, Sauer, 2001/2002, S. 94). Interaktivität, Multimedialität, interne und externe Vernetzung, Such- und Selektionsfunktionen, Möglichkeiten der permanenten Aktualisierung, Archivzugriff und schnelle Verfügbarkeit sind nur einige Schlagworte, die auf die vielfältigen Möglichkeiten des Internets hinweisen. Die Akzeptanz des Internets im Bereich des Autokaufs ist jedoch umstritten. Eine Vielzahl von Instituten haben Untersuchungen zu diesem Thema durchgeführt. Während bspw. MacNeill und Chanaron einen Umsatz von 50 % über diesen Vertriebskanal in den nächsten Jahren für realistisch halten, schreiben Jullens und Smend dem Verkauf von Neufahrzeugen über das Internet eine relativ geringe Bedeutung zu (vgl. MacNeill, Chanaron, 2005, S. 98; hier und im Folgenden Jullens, Smend, 2003, S. 108). Gründe hierfür werden vor allem in dem Bedürfnis der Kunden gesehen, auch weiterhin nicht auf das Kauferlebnis oder die Probefahrten verzichten zu wollen. Darüber hinaus zeigt sich, dass das Internet im Neuwagenbereich überwiegend als zusätzliche Informationsquelle genutzt wird (vgl. Jensen, Töpfer, 2000/2001, S. 88; Busch, Schmidt, 2000, S. 15 f.). Dem Kunden bietet sich hierdurch die Möglichkeit,
21 14 sich ausführlich über die Angebote und Ausstattungsmerkmale einer Marke und eines Fahrzeugstyps zu informieren. Der Kaufinteressent kann ein Fahrzeug seiner Wahl konfigurieren oder auch verschiedene Angebote unterschiedlicher Anbieter ü- ber das Internet einfacher vergleichen. Das Internet stellt somit für die Geschäftsanbahnung einen optionalen Vertriebskanal für alle Marktteilnehmer dar. Allerdings wird das Internet auch als eine Bedrohung der traditionellen Automobilhändler wahrgenommen (vgl. Blaich, Herm, 2004, S. 147; Busch, Schmidt, 2000, S. 1). Über dieses Medium haben bspw. Automotive Information Broker 13 oder Automotive Service Broker in den letzten Jahren die Chance genutzt, aktiv am Marktgeschehen teilzunehmen. Sie übernehmen dabei teilweise die Funktionen von bisherigen Absatzmittlern und bieten den Kunden darüber hinaus Leistungen mit einem Zusatznutzen an, die es in dieser Art und Weise bisher noch nicht gab. Letztlich verschärft der Eintritt dieser neuen Marktteilnehmer den Wettbewerb zusätzlich (vgl. Schögel, Sauer, 2001/2002, S. 96). Unabhängig von den Chancen und Risiken, die das Internet für den Automobilvertrieb mit sich bringt, ist bei der Nutzung des Internets die Abstimmung mit den anderen Vertriebskanälen des Händlers entscheidend. Beim parallelen, koordinierten und integrierten Einsatz verschiedener, indirekter und direkter Absatzkanäle spricht man gemeinhin von Multikanalstrategien (vgl. Ahlert, Hesse, 2003, S. 13). Richtig umgesetzt kann der Kunde bspw. das Internet als Informationsplattform nutzen, den Kauf des Fahrzeugs im Autohaus vornehmen, Beschwerden über das Call Center abwickeln sowie Reparatur- und Wartungsarbeiten über Servicestützpunkte erledigen. Außerdem besteht für Unternehmen die Möglichkeit, die Marketing- bzw. Kommunikationsmaßnahmen auf die verschiedenen Kanäle auszurichten, um somit die spezifischen Vorteile jedes einzelnen Kanals nutzen zu können. Multikanalstrategien ermöglichen demzufolge eine Vielzahl an Chancen, aber auch Risiken. Beide gilt es daher gegeneinander abzuwägen. Eine der größten Chancen besteht in einer breiteren Marktabdeckung (vgl. Merx, Bachem, 2004, S. 7). Infolgedessen sind sowohl neue Kundengruppen als auch andere Teilmärkte erreichbar. Weiterhin ist eine kun- 13 Automotive Information Broker führen durch ihre Informationsplattformen Käufer und Verkäufer zusammen, Automotive Service Broker hingegen ermöglichen auch den Verkaufsabschluss über das Internet. Darüber hinaus bieten sie zusätzliche Dienstleistungen im Finanz- und Versicherungsbereich.
22 15 dengerechtere Ausgestaltung der Absatzkanäle möglich, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren (vgl. Schögel, 1997, S. 27). Neben Umsatzsteigerungen können auch Kostensenkungen und Synergien realisiert werden. Darüber hinaus kann unter Einsatz entsprechender Technologien eine Erhebung der für den Automobilvertrieb wertvollen Kundeninformationen in den einzelnen Kanälen erfolgen und zwischen diesen ausgetauscht werden. Risiken entstehen, wenn bspw. durch eine ungenügenden Integration der Absatzkanäle ein inkonsistentes Unternehmensbild Verwirrungen bei den Kunden auslöst (vgl. Schögel, Sauer, 2005, S. 29). Weitere Risiken bestehen in Konflikten zwischen den einzelnen Absatzwegen und dem Verlust spezifischer Handlungsspielräume der Automobilhersteller. 2.4 Mehrmarkenhandel unter den gegebenen Rahmenbedingungen des Automobilvertriebs In Zeiten zunehmender Produktvielfalt bei gleichzeitig zunehmender Homogenität der Produktqualitäten stellt die Marke für Konsumenten ein stabilisierendes Element dar (vgl. Diez, Schwarz, 2000, S. 1). Denn sie sind kollektive Deutungsmuster, die Menschen als Orientierungshilfen zur Bewältigung von Entscheidungskonflikten nutzen können (vgl. Ahlert, 2004, S. 14). So schaffen Marken Vertrauen in die zu erwartende Produktleistung und reduzieren die Gefahr eine als falsch wahrgenommene Kaufentscheidung zu treffen (vgl. Gottschalk, 2005, S. 17; Ahlert, Kenning, Schneider, 2000, S. 143 ff.). Ein weiterer Aspekt für die enorme Bedeutung der Marke ist in der leichteren Informationsbeschaffung und -verarbeitung zu sehen, da die Marke Informationen über den Hersteller und das Produkt bündelt (vgl. Lauszus, 2004, S. 392). Hierdurch kann sich der Konsument in einem neuen oder unübersichtlichen Umfeld besser zurechtfinden. Damit ist zu erklären, warum für 70 % der Neuwagenkäufer die Marke von größter Bedeutung und erst im Anschluss der Preis relevant ist (vgl. Monzel, 2004, S. 618). Darüber hinaus stiftet die Automobilmarke einen hohen ideellen Nutzen, da der Kunde die Marke zur Selbstdarstellung in der Öffentlichkeit und zur Identifikation mit persönlichen Werten nutzen kann (vgl. Michel, 2006, S. 11). Neben den harten Fakten wie Zuverlässigkeit, Preiswürdigkeit, Technik- oder Sicherheitsstandards eines bestimmten Automodells, fließen somit vermehrt weiche, emotionale Faktoren in die Gesamteinschätzung einer Automobilmarke ein (vgl. Eiberger, 2006, S. 10).
23 16 Die Automobilhersteller haben die Bedeutung der Marke für das Kaufverhalten der Konsumenten schon seit langem verstanden. Nicht zuletzt deswegen wird Markenmanagement als Königsdisziplin in der Automobilindustrie angesehen (vgl. Mattes, Koers, 2005, S. 14). Auch in Bezug auf Mehrmarkenstrategien waren die Hersteller Vorreiter für die gesamte Branche (vgl. Mattes, Koers, 2004, S. 68 f.). So agieren heute nahezu sämtliche Automobilhersteller mit mehreren Marken im Markt. Nicht zuletzt wegen der beschriebenen Veränderungen der GVO zeigt sich in jüngster Zeit allerdings auch im Handel eine zunehmende Relevanz von Mehrmarkenstrategien. Vertrieben im Jahr 2001 noch 38 der 50 größten deutschen Händlergruppen eine einzige Automobilmarke, waren es in 2003 nur noch 12 Handelsgruppen (vgl. Siedenhans, 2005, S. 351). Demzufolge hat sich das Anteilsverhältnis des Mehrmarkenhandels in der Zwischenzeit völlig umgekehrt. Allerdings bestehen Unterschiede hinsichtlich der Ausgestaltung des Mehrmarkenvertriebs. Während es im Jahr 1997 erst 600 Handelsgruppen mit drei und mehr Standorten auf dem deutschen Markt gab, agieren heute bereits 1320 solcher Großunternehmen (vgl. Weßner, 2005, S. 320). Von diesen zählen rund 420 zu dem Betriebstyp Mega-Dealer. Hingegen wird das Mallkonzept in Deutschland bisher nur vereinzelt in Form von Automeilen wie z. B. in Düsseldorf umgesetzt (vgl. Diez, 2001, S. 374). Dass der Mehrmarkenvertrieb trotz der positiven Entwicklung der letzten Jahre eine noch bedeutendere Rolle hätte spielen können, ist letztlich auf die Politik der Automobilhersteller zurückzuführen. So ergab eine Umfrage des Europäischen Verbraucherzentrums, dass zwei Drittel der deutschen Automobilhändler vom Hersteller an der Umsetzung der GVO gehindert werden (vgl. hier und im Folgenden o. V. 2005d). Jeder vierte Betrieb wird durch bauliche und finanzielle Auflagen des Herstellers an der Realisierung eines Mehrmarkenvertriebs behindert und darf weiterhin nur eine Marke vertreten. Lediglich jeder Zehnte kann die Neuregelung des Vertriebs mehrerer Marken nutzen, häufig allerdings nur aufgrund von Fusionen oder Partnerschaften der Hersteller. Auch der Verband der Automobilindustrie beurteilt den Mehrmarkenvertrieb für das einzelne Autohaus als ein Nullsummenspiel (vgl. hier und im Folgenden VDA, 2005, S. 66). Verluste einer (Exklusiv-)Marke mit Zuwächsen bei einer anderen Marke auszugleichen wird als ein Trugschluss angesehen. Der Mehraufwand des Mehrmarkengeschäfts erscheint demnach nur sinnvoll, wenn sich die hohen anfallenden Kosten z. B. für Investitionen in Ausstellungsräumen durch entsprechend höhere Verkaufsvolumina amortisieren.
24 17 Dass die Automobilhersteller teilweise versuchen, ihre Händler an der Umsetzung von Mehrmarkenkonzepte zu hindern, liegt in den unterschiedlichen Zielfunktionen der beiden Partner begründet. Während der Handel die Profilierung der Betriebstypenmarke anstrebt, verfolgen die Hersteller die Profilierung ihrer Produkte (vgl. Ahlert, Kenning, Schneider, 2000, S.102 ff.). Zwischen den beiden Profilierungsrichtungen besteht ein grundsätzlicher Zielkonflikt. Dieses Spannungsverhältnis wird besonders deutlich, wenn man die Emanzipationsbemühungen des Handels betrachtet (vgl. Ahlert, Kollenbach, Korte, 1996, S. 203). So besteht deren Herausforderung im Versuch, sich von der Herstellermarke zu emanzipieren und in den Augen der Konsumenten ein eigenständiges Geschäftsstättenprofil zu erlangen. Aus der Perspektive des Autoherstellers geht es einerseits um die Verteidigung der Marketingführerschaft im vertikalen System. Anderseits geht es um die Frage, ob Hersteller die E- manzipierung der Händler tolerieren, aktiv fördern und unterstützen wollen. Dieser Konflikt zwischen Hersteller und Handel hat sich u. a. durch die Neuerungen der rechtlichen Rahmenbedingungen im Automobilbereich noch verstärkt. Dabei scheinen sich langfristig trotz aller noch bestehenden Umsetzungsprobleme für den Handel die größeren Profilierungschancen zu bieten. Abschließend bleibt festzuhalten, dass sowohl die rechtlichen als auch die anderen hier beschriebenen Rahmenbedingungen für die Entwicklung des Automobilvertriebs und insbesondere des Mehrmarkenhandels eine wichtige Rolle spielen. Eine konsequente strategische Ausrichtung unter Einbeziehung dieser Rahmenbedingungen wird über den zukünftigen Erfolg und damit über die Überlebensfähigkeit einzelner Automobilhändler am Markt entscheiden. Im Folgenden werden die Bedeutung der Rahmenbedingungen und ihre Veränderung bei einem Fall der GVO im Jahr 2010 anhand einer Delphi-Befragung von Experten eingeschätzt sowie Handlungsempfehlungen für das Autohausmanagement gegeben.
25 18 3 Empirische Analyse zur Ermittlung von Zukunftsszenarien im Automobilvertrieb für das Jahr Delphi-Methode und Szenariotechnik als methodische Analyseinstrumente Grundlagen und Technik der Delphi-Befragung Die Delphi-Methode der Name geht auf das Orakel von Delphi zurück (vgl. Häder, 2002, S. 13) ist eine Technik der Gruppenbefragung, bei der ein Kreis von Experten in mehreren Befragungsrunden einen zu Grunde liegenden Sachverhalt beurteilt bzw. einen Konsens über diesen erzielen soll (vgl. Hesse, 2004, S. 22). In ihrer heutigen Form wird die Entwicklung der Delphi-Methode der RAND Corporation zugeschrieben, die das Verfahren 1953 im Rahmen einer Studie mit dem Namen Project Delphi erprobte (vgl. Dalkey, Helmer, 1963, S. 1). 14 Die jeweiligen Fragestellungen stehen in einer Delphi-Studie formalisiert auf Basis eines Fragebogens qualitativ und / oder quantitativ zur Abstimmung. Ein typisches Delphi-Design umfasst mehrere Delphi-Runden: Die Antworten der Teilnehmer werden nach jeder Runde in aggregierter Form (nach qualitativen Delphi-Runden) bzw. in Form von Mittelwerten bzw. Medianen (nach quantitativen Runden) den Experten zur Reflexion in der folgenden Runde präsentiert (vgl. Ahlert, Evanschitzky, 2003, S. 73 f.). Über die optimale Anzahl an Delphi-Runden herrschen dabei in der Literatur unterschiedliche Ansichten. Üblicherweise umfasst eine Delphi-Befragung drei bis vier Runden (vgl. Hesse, 2004, S. 22; Berekoven, Eckert, Ellenrieder, 2004, S. 269). Zur Verhinderung der Übernahme einer Meinungsführerschaft ist dabei wesentlich, dass die Anonymität der Experten untereinander gewahrt ist (vgl. Story et al., 2001, S. 489; Häder, 2002, S. 21). Hierbei wird angenommen, dass es den Befragten leichter fällt, ein bereits getroffenes Urteil zu revidieren und es damit zu verbessern. 14 Erste Verweise auf den Einsatz dieser Methode stammen bereits aus dem Jahr Damals soll die Delphi-Methode zur Voraussage der Ergebnisse eines Hunde- oder Pferderennens verwendet worden sein (vgl. Woudenberg, 1991, S. 132).
26 19 Abbildung 1: Ablauf der Delphi-Befragung Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Gisholt, 1976, S Bei der Delphi-Methode handelt es sich um ein interdisziplinäres Verfahren, aufgrund dessen das vorhandene Wissen und die Erfahrungen mehrerer Fachbereiche in Bezug auf eine komplexe Problemsituation genutzt werden kann, um Prognosetrends abzuleiten (vgl. Gisholt, 1976, S. 140). Die Auswahl der Experten stellt somit einen wichtigen Aspekt dar. In der Literatur wird im Hinblick auf den Umfang des Expertenpanels eine Größe zwischen drei und fünfzig empfohlen (vgl. Häder, Häder 1998, S. 24 f.). Im Gegensatz zu anderen statistischen Umfragen strebt die Auswahl der Experten keine Repräsentativität an, sondern richtet sich auf Fachkompetenz und Ko-
27 20 operationsbereitschaft (vgl. Steinmüller, 1997, S. 75). Der klassische Ablauf einer Expertenbefragung nach der Delphi-Methode kann Abbildung 1 entnommen werden. Bezüglich der Zielsetzung und Form der Durchführung differieren die zahlreichen bisher durchgeführten Delphi-Untersuchungen erheblich (vgl. Häder, 2002, S. 19 f.). Häder unterscheidet auf dieser Basis vier Delphi-Typen (vgl. hierzu und im Folgenden Häder, 2002, S. 29 ff.): Delphi-Befragungen zur Ideengeneration (Typ I), zur Vorhersage von Sachverhalten (Typ II), zur Ermittlung von Expertenansichten (Typ III) und zur Konsensfindung (Typ IV). Typ I verfolgt das Ziel der Aggregation von Ideen. Die Besonderheit dieser Art von Delphi-Befragungen ist darin zu sehen, dass sie ausschließlich einen qualitativen Ansatz repräsentieren. Hierbei werden den Experten in der Folgerunde zunächst die Argumente der anderen Teilnehmer mitgeteilt, um anschließend erneut verbale Stellungnahmen einzuholen. In diesem Zusammenhang ist es besonders wichtig, möglichst viele unterschiedliche Vorschläge für die Problemlösung zu sammeln. Delphi-Befragungen des Typs II verfolgen hingegen das Ziel, Klarheit über einen bestimmten Sachverhalt zu erlangen. Es erfolgt bei der Befragung sowohl ein qualitatives als auch quantitatives Vorgehen. Im Rahmen einer Bewertung der Ergebnisse wird der Befund der Studie bspw. ein vorhergesagter Sachverhalt mit dem tatsächlichen Tatbestand verglichen. Im Gegensatz zu Typ II ist es bei Typ III entscheidend, die Meinung einer konkret bestimmbaren Expertengruppe zu erheben und zu qualifizieren. Die Resultate dieser Studien ermöglichen es, gezielte Schlussfolgerungen für notwendige Interventionen abzuleiten, um Handlungsempfehlungen für ein auf diese Weise ermitteltes Problem ableiten zu können. Dieser Typ von Delphi- Befragungen stellt insbesondere die Kommunikation über die Zukunft sowie ihre aktive Gestaltung in den Vordergrund. Mit Delphi-Designs des Typs IV wird schließlich das Ziel verfolgt, einen möglichst hohen Konsens unter den Teilnehmern zu erzielen. Das Vorgehen dieser Befragungen ist daher quantitativ angelegt. Dabei ist die Zusammenstellung des Delphi- Panels nach bestimmten Kriterien wesentlich, außerdem muss der zu kommunizierenden Sachverhalt möglichst genau vorstrukturiert werden. Letztlich ist die Befragung zur Konsensbildung so lange zu wiederholen, bis die Abweichungen der Expertenantworten vom Mittelwert einen zuvor definierten Höchstwert unterschreiten.
28 Grundlagen der Szenariotechnik Der moderne Szenario-Begriff wurde in den 50er Jahren im Rahmen einer militärstrategischen Studie entwickelt (vgl. hier und im Folgenden Steinmüller, 1997, S. 50). In der Zukunftsforschung etablierte sich dieser jedoch erst in den sechziger und siebziger Jahren durch einen Beitrag von Kahn, der ebenfalls für die RAND Corporation tätig war. Forciert wurde die Hinwendung zur Szenario-Analyse durch die Ölkrise 1973, die als Schlüsselereignis für die Notwendigkeit des Einsatzes von Szenarien galt. Seitdem wurde eine Vielzahl von szenariobasierten Verfahren entwickelt (vgl. Bunn, Salo 1993, S. 292). Entscheidendes Merkmal der Szenario-Analyse im Unterschied zu vielen anderen Prognoseverfahren ist, dass die Szenario-Analyse nicht versucht, das eine, richtige und exakte Bild der Zukunft zu ermitteln, sondern mehrere alternative Zukunftsentwicklungen zu entwerfen. Genauigkeit kann dabei nicht beansprucht werden, so dass alternative Projektionen aufgezeigt werden, die von der denkbar schlechtesten bis zur denkbar besten Entwicklung reichen (vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, 2004, S. 264). Die Szenario-Technik stellt verhältnismäßig hohe Anforderungen in Bezug auf das Expertenwissen, da neben der Vollständigkeit die Auswirkungen und Wechselwirkungen der Einflussgrößen zu berücksichtigen sind. Bildlich lässt sich das Konzept der Szenario-Analyse mit Hilfe des Trichtermodells darstellen, das Abbildung 2 entnommen werden kann. Die Spitze des Trichters symbolisiert den gegenwärtigen Ist-Zustand (vgl. von Reibnitz, 1991, S. 26 f.). Der sich öffnende Trichter stellt den zunehmenden Grad an Unsicherheit und den damit abnehmenden Einfluss deterministischer Größen der Gegenwart dar, wobei das Feld möglicher Entwicklungen durch Extremszenarien begrenzt wird. Häufig wird auch ein Trendszenario aufgezeigt, das durch Fortschreibung der heutigen Ausgangslage entsteht.
29 22 Abbildung 2: Der Szenario-Trichter Quelle: Weinbrenner, 1993, S. 4. Die Szenario-Analyse lässt sich grob in die drei Phasen Analyse, Projektion und Auswertung untergliedern (vgl. hierzu und im Folgenden Bea, Haas, 2005, S. 289 f.). In der Analyse-Phase erfolgt die Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes sowie die Identifikation und Strukturierung relevanter Umweltsegmente. Die Festlegung von Indikatoren sowie die Ermittlung von Ist-Werten und Trends können bspw. mittels der Delphi-Analyse in den Phasen der Analyse und Projektion erfolgen. Darüber hinaus werden konsistente Annahmebündel für alternative Entwicklungen gebildet, die eigentlichen Szenarien erstellt und die Wirkung hypothetischer Störereignisse auf die Szenarien analysiert. Die so gebildeten Szenarien können den Experten im Rahmen einer weiteren Delphi-Runde zur Abstimmung vorgelegt werden, um Eintrittswahrscheinlichkeiten zu bestimmen. Im letzten Schritt der Auswertungsphase werden eine Analyse der Konsequenzen der ermittelten Szenarien und eine Konfrontation mit dem Kompetenzprofil der Unternehmung vorgenommen, um Handlungsempfehlungen zu generieren. Die Vorteile der Szenario-Analyse liegen in der Komplexitätsreduktion in Bezug auf die Ausgangsproblemstellung sowie in der permanenten Auseinandersetzung mit unbekannten und dynamischen Elementen der Gegenwart und Zukunft (vgl. Simon, von der Gathen, 2002, S. 82). Weiterhin wird die Aufmerksamkeit auf eine größere Vielfalt von Optionen gelenkt, die bei der Zukunftsanalyse in Betracht gezogen werden müssen. Nachteilig ist das Erfordernis, eine Abgrenzung der relevanten Umwelt vorzunehmen. Dies erfordert eine Ausblendung bestimmter Bereiche, deren Rele-
30 23 vanz u. U. erst zu einem späteren Zeitpunkt deutlich wird (vgl. hier und im Folgenden Bea, Haas, 2005, S. 291 f.). Die Qualität einer Szenario-Analyse hängt dabei entscheidend von der Qualifikation der beteiligten Personen, der Bereitschaft der Mitarbeiter zur aktiven Teilnahme sowie der Qualität der eingesetzten Techniken ab. Außerdem kann es zu Akzeptanzproblemen in der Praxis kommen, wenn die Entscheidungsträger nicht selbst an der Durchführung der Szenario-Analyse beteiligt sind. 3.2 Darstellung des Untersuchungsdesigns Zur Ableitung zukünftiger Handlungsempfehlungen für Mehrmarkenhändler des Automobilvertriebs nach einem möglichen Fall der GVO 1400/2002 im Jahr 2010 wurde im Zeitraum von März bis Mai 2006 eine Delphi-Befragung mit anschließender Szenario-Analyse durchgeführt. Dabei waren folgende Gründe für die Anwendung der Delphi-Methode ausschlaggebend (vgl. Okoli, Pawlowski, 2004, S. 18): 1. Zur Ableitung von Handlungsalternativen bei einem möglichen Fall der GVO im Jahr 2010 wird Expertenwissen benötigt. 2. Im Rahmen einer Delphi-Befragung ist es nicht notwendig, dass sich die Experten physisch treffen. Diese Tatsache ist besonders wichtig, da deutschlandweite Experten an der Befragung teilnehmen. 3. Trotz des nicht zu unterschätzenden organisatorischen Aufwands ist die Delphi-Methode außerordentlich flexibel im Hinblick auf die inhaltliche Ausgestaltung. An der Studie nahmen insgesamt 36 Experten teil. Damit lag die Anzahl der Teilnehmer im oberen Drittel des in der Literatur empfohlenen Rahmens. Das Panel umfasste hauptsächlich Experten aus den Bereichen des Automobilhandels und der Automobilindustrie. Darüber hinaus wurden Unternehmensberater und Wissenschaftler befragt, die sich aus beruflichen Gründen ebenfalls mit dem Automobilhandel in Deutschland beschäftigen und denen eine hohe Kompetenz zur Einschätzung der zukünftigen Entwicklungen zugeschrieben wurde. Die folgende Befragung lässt sich am ehesten dem Delphi-Typ III zuordnen, der das Ziel hat, die Meinungen einer Expertengruppe zu erheben und dabei zu quantifizieren, da konkrete Schlussfolgerungen gezogen werden sollen. Da sich in Bezug auf die Unterschiedlichkeit der Expertenmeinungen die größten Veränderungen zwi-
31 24 schen der ersten und der zweiten Runde einer Delphi-Befragung ergeben (vgl. Cuhls, 1998, S. 39), wurden für die vorliegende Studie lediglich zwei Befragungsrunden durchgeführt. Die beiden Befragungswellen bauten dabei in zweierlei Hinsicht inhaltlich aufeinander auf: 1. In der ersten Befragung wurden aktuelle und zukünftige Trends sowie konkrete Handlungsalternativen für Automobilhändler bei einem möglichen Fall der GVO im Jahr 2010 sowohl geschlossen als auch offen abgefragt. Die so in der ersten Runde zusätzlich gewonnenen Trends und Handlungsalternativen wurden in der zweiten Runde berücksichtigt, sofern gleichartige Vorschläge von mehr als 5% der Teilnehmer unterbreitet wurden. 2. Einzelne Fragestellungen wurden sowohl in der ersten als auch in der zweiten Runde berücksichtigt. Die Wiederholung einer Frage verfolgte das Ziel, einen Konsens zwischen den Experten zu erreichen. Dazu wurden den Experten in der zweiten Runde die Ergebnisse der ersten Runde als Mittelwerte über alle Befragten zur Verfügung gestellt. Die Experten wurden darum gebeten, die angegebenen Mittelwerte in ihrer Beantwortung der zweiten Fragebogenrunde zu berücksichtigen. 3.3 Auswertung und Darstellung der Ergebnisse der Delphi- Befragung Im Rahmen der Status Quo-Analyse galt es zunächst zu untersuchen, inwieweit die mit der neuen GVO vom Gesetzgeber verfolgten Ziele aus Sicht der Experten vier Jahre nach Inkrafttreten erreicht worden sind (vgl. hierzu Europäische Kommission 2002). Es zeigt sich, dass die neue GVO in Bezug auf die von der Europäischen Kommission angestrebte Harmonisierung der Verbraucherpreise bisher nur wenig Veränderung brachte (14,04 %). Diese Expertenmeinung deckt sich mit den Ergebnissen aus anderen Untersuchungen, die die Preisharmonisierung als ebenso wenig realisiert sehen (vgl. hierzu bspw. BoozAllenHamilton, 2006). Wichtige Veränderungen wurden dagegen hinsichtlich der Förderung des Wettbewerbs (28,48 %) und der steigenden Unabhängigkeit der Händler von den Herstellern (21,44 %) erreicht. Allerdings besteht auch diesbezüglich weiterhin großer Nachholbedarf. So ist das derzeitige Kräfteverhältnis zwischen den Herstellern und Händlern nach Meinung der Experten von einer starken Abhängigkeit der Händler vom Hersteller (Mittelwert:
32 25 5,04) geprägt. Dies ist nicht zuletzt der hohen Relevanz der Herstellermarke für die Händlerwahl des Kunden geschuldet (MW: 4,93). Folglich kann mitnichten von einer Emanzipation der Händler von den Herstellern gesprochen werden (MW: 3,85). Das Vertragsverhältnis zwischen Hersteller und Händler als Systempartnerschaft zu begreifen, scheint bisher ebenfalls nur schwach ausgeprägt (MW: 3,59), was u. a. auf die mangelnde gegenseitig Unterstützung (MW: 3,07) zurückzuführen ist. Tabelle 3 fasst diese Ergebnisse zusammen. Dabei lassen die im Vergleich zur ersten Runde überwiegend geringen Standardabweichungen der Antworten in Runde 2 auf eine Annäherung der Expertenmeinungen schließen. Zu beachten ist allerdings, dass aufgrund der relativ hohen Standardabweichungen (s > 1,0) nicht von einem vollständigen Konsens der Expertenmeinungen ausgegangen werden kann. Kräfteverhältnis zwischen Hersteller und Händler in Runde 2. Runde MW s MW s Abhängigkeit der Händler vom Hersteller 4,85 1,512 5,04 1,160 Systempartnerschaft 3,78 1,340 3,59 1,421 Emanzipation der Händler vom Hersteller 3,70 1,203 3,85 1,262 Stärke der Hersteller-Marke 5,15 1,167 4,93 1,141 Gegenseitige Unterstützung 3,44 1,423 3,07 1,238 Tabelle 3: Quelle: Ergebnisse der beiden Befragungsrunden zum Kräfteverhältnis zwischen Hersteller und Händler Eigene Darstellung aus den Daten des ermittelten Datensatzes. In einem zweiten Schritt sollten zukünftige Trends im Automobilhandel für den Fall eines Auslaufens der GVO im Jahr 2010 ermittelt werden. Dazu wurden unterschiedliche Bestimmungsfaktoren des Automobilvertriebs auf ihre Relevanz in den Jahren 2006 bzw überprüft. Der Analyse wurden die Ergebnisse der zweiten Delphi- Runde zugrunde gelegt, da diese, wie gezeigt, eine relativ übereinstimmende Expertenmeinung wiedergibt. Neben dem Kräfteverhältnis zwischen Hersteller und Händler wurden ebenso der Wettbewerb, die politische und wirtschaftliche Lage und das Konsumentenverhalten berücksichtigt. Da, wie in Tabelle 4 dargestellt, lediglich die beiden erstgenannten Einflussfaktoren einen signifikanten Unterschied in ihrer Bedeutung im Vergleich der Jahre 2006 und 2010 aufweisen, sollen diese im Folgenden genauer betrachtet werden. Dass nach Meinung der Experten für die Einflussfaktoren politische und wirtschaftliche Lage und Konsumentenverhalten keine bedeutenden Veränderungen zu erwar-
33 26 ten sind, bedeutet allerdings nicht, dass diese Faktoren grundsätzlich keine Bedeutung für den Automobilvertrieb haben. Sie wurden als Kontrollvariablen in die Untersuchung aufgenommen, wobei nicht zu erwarten ist, dass die GVO die politische und wirtschaftliche Lage bzw. das Konsumentenverhalten beeinflusst. Übergeordnete Einflussfaktoren Rel. Wichtigkeit 2006 Rel. Wichtigkeit 2010 Signifikanz Kräfteverhältnis zwischen Hersteller und Händler 18,410 15,150 *** Politische und wirtschaftliche Lage 15,300 15,700 n. s. Wettbewerb 24,410 27,040 ** Konsumentenverhalten 26,260 25,740 n. s. ***: p < 0,01; **: p < 0,5; *: p < 0,1; n. s.: nicht signifikant Tabelle 4: Quelle: Mittelwerte und Signifikanzen der übergeordnete Erfolgsfaktoren Eigene Darstellung aus den Daten des ermittelten Datensatzes. Betrachtet man zunächst das Kräfteverhältnis zwischen Hersteller und Händler, so ist aus Sicht der Experten mit gravierenden Veränderungen bei einem Fall der GVO im Jahre 2010 im Vergleich zur aktuellen Lage zu rechnen (vgl. Tabelle 5). Mit einem Anstieg der Bedeutung um 44,0 % bzw. 35,1 % wird die kooperative Ausgestaltung des Vertragsverhältnisses zwischen Automobilhersteller und Autohäusern zunehmen. Diese Entwicklung spiegelt sich in der zunehmenden Emanzipation der Automobilhändler von den Herstellern wider. Dies kann insbesondere mit den zunehmenden Freiheiten im Bereich des Neuwagenverkaufs und dem After-Sales-Bereich erklärt werden. Wie gezeigt ist es aufgrund der neuen GVO den Vertragshändlern erlaubt, einen Mehrmarkenvertrieb zu betreiben, so dass der einzelne Händler nicht zwangsläufig von einem einzigen Automobilhersteller abhängig ist (vgl. Bounken, Pick, 2004). Für die Autohäuser bestehen gleichzeitig bessere Bezugsmöglichkeiten von Ersatzteilen bei den Zulieferern der Automobilhersteller (vgl. Blaich, Herm, 2004, S. 149). Dass trotz zunehmender Emanzipationstendenzen eine wirtschaftliche Abhängigkeit bestehen bleibt, ist nachvollziehbar. Die Autohändler werden weiterhin von der Qualitätspolitik der sie beliefernden Hersteller beeinflusst. So trifft sie bspw. der Unmut der Kunden über notwendige Rückrufaktionen der Automobilhersteller, wie kürzlich bei Volkswagen geschehen. Der größte europäische Automobilhersteller rief insgesamt Fahrzeuge zur Kontrolle in die Werkstätten (vgl. o. V., 2006).
34 27 Kräfteverhältnis zwischen Hersteller und Händler im Jahresvergleich Signifikanz Effekt Abhängigkeit der Händler vom Hersteller 5,04 4,11 *** -18,5 % Systempartnerschaft 3,59 4,85 *** 35,1 % Emanzipation der Händler vom Hersteller 3,85 5,11 *** 32,7 % Stärke der Hersteller-Marke 4,93 5,58 *** 13,2 % Gegenseitige Unterstützung 3,07 4,42 *** 44,0 % Tabelle 5: Quelle: Ergebnisse zum Kräfteverhältnis zwischen Hersteller und Händler im Jahresvergleich Eigene Darstellung aus den Daten des ermittelten Datensatzes. Anhand von Tabelle 6 wird deutlich, dass der Wettbewerb auf Händlerebene im Vergleich zum Konkurrenzkampf auf Herstellerebene bisher weit weniger international geprägt ist (3,12 / 3,52 vs. 4,81). Gleichzeitig lässt sich aus der Darstellung die Funktion mehrerer Delphi-Runden ablesen: Die Rückkopplung der Mittelwerte an die Befragten erreicht in diesem Fall eine deutliche Annäherung der Expertenmeinungen. Aufgrund der relativ geringen Standardabweichungen (s < 1,0) im Vergleich zur vorherigen Untersuchung des Kräfteverhältnisses zwischen Hersteller und Händler kann somit von einem nahezu vollständigen Konsens der Expertenmeinungen gesprochen werden. 1. Runde 2. Runde Wettbewerb in 2006 MW s MW s Globalisierung der Automobilindustrie 4,61 1,145 4,81 0,736 Fusionen, Aufkäufe und Zusammenschlüsse auf Herstellerebene 4,16 1,068 4,11 0,847 Preistransparenz auf Automobilmärkten 4,45 1,287 4,22 0,801 Wachsender Anteil unabhängiger Unternehmen Zunehmender Automobilhandel deutscher Unternehmen im Ausland Zunehmender Automobilhandel ausländischer Unternehmen in Deutschland 3,94 1,365 3,41 0,888 3,52 1,208 3,12 0,952 3,74 0,999 3,52 0,893 Tabelle 6: Quelle: Ergebnisse der beiden Befragungsrunden zum Wettbewerb Eigene Darstellung aus den Daten des ermittelten Datensatzes.
35 28 Die größte Veränderung erwarten die Befragten im Bereich des länderübergreifenden Automobilhandels. Dabei wird ein minimal stärkerer Effekt für ausländische Automobilhändler (45,5 %) erwartet, die in Deutschland geschäftlich aktiv werden, im Vergleich zu deutschen Engagements im Ausland (42,9 %). Es wird davon ausgegangen, dass der Anteil unabhängiger Unternehmen auf Händlerseite nur geringfügig zunehmen wird (17,2 %). Der Globalisierung der Automobilindustrie wird ein ähnlich geringer Bedeutungsanstieg zugeschrieben (19,3 %). Ein Zeichen für die zunehmende Globalisierung ist die kürzlich gestartete Exportoffensive chinesischer Automobilhersteller für den europäischen Markt (vgl. Hofmann, 2006, S. 18). Eine zunehmende Preistransparenz kann langfristig zu einer Preisharmonisierung zwischen den Mitgliedsländern der EU führen, wenn Konsumenten Preisunterschiede ausnutzen, indem sie Fahrzeuge im Ausland beziehen. Voraussetzung dafür ist, dass die Automobilhersteller dies nicht, wie in der Vergangenheit geschehen, per Anweisung an die Vertragshändler unterbinden. Die Ergebnisse hierzu sind in Tabelle 7 zusammengefasst. Wettbewerb im Jahresvergleich Signifikanz Effekt Globalisierung der Automobilindustrie 4,81 5,74 *** 19,3 % Fusionen, Aufkäufe und Zusammenschlüsse auf Herstellerebene 4,11 4,89 *** 16,0 % Preistransparenz auf Automobilmärkten 4,23 5,19 *** 22,7 % Wachsender Anteil unabhängiger Unternehmen 3,38 3,96 *** 17,2 % Zunehmender Automobilhandel deutscher Unternehmen im Ausland 3,12 4,46 *** 42,9 % Zunehmender Automobilhandel ausländischer Unternehmen in Deutschland 3,52 5,11 *** 45,5 % Tabelle 7: Quelle: Ergebnisse zum Wettbewerb im Jahresvergleich Eigene Darstellung aus den Daten des ermittelten Datensatzes. Betrachtet man die nicht signifikanten Einflussfaktoren der wirtschaftlichen und politischen Lage sowie des Konsumentenverhaltens auf Basis der untergeordneten Items, so zeigen sich überwiegend signifikante Unterschiede für das Jahr 2010 gegenüber Exemplarisch soll auf besonders starke Effekte eingegangen werden.
36 29 Abbildung 3 verdeutlicht graphisch die Aussagen hinsichtlich des Konsumentenverhaltens. Abbildung 3: Mittelwerte zum Konsumentenverhalten Quelle: Eigene Darstellung aus den Daten des ermittelten Datensatzes. Im Jahr 2010 kommt wie im Jahr 2006 dem Preisbewusstsein und dem Wunsch nach Individualität eine besonders hohe Bedeutung zu. Auffällig ist, dass relativ gesehen, die das Bedürfnis nach Abwechslung und die Erlebnis- und Freizeitorientierung nur einen geringen Bedeutungsanstieg verzeichnen, womit ein Widerspruch zu der häufig in der Literatur vertretenen Meinung aufgezeigt wird. Ebenso wurden die Experten nach den aus ihrer Sicht relevanten Strategieoptionen befragt. Wie Abbildung 4 darstellt verzeichnen die Mehrmarkenstrategie (MW: 5,63) und die Multikanalstrategie (MW: 5,11) im Vergleich der Jahre 2006 und 2010 die stärksten Bedeutungszuwächse.
37 30 Abbildung 4: Mittelwerte zur der Strategie Quelle: Eigene Darstellung aus den Daten des ermittelten Datensatzes. Letzteres ist unmittelbar mit den aufgrund des Internets bestehenden Möglichkeiten für Automobilhändler verbunden. Es zeigt sich, dass nach Meinung der Experten dem Internet als Informationsplattform weiterhin die größte Bedeutung zukommt. Die Rückkopplung der Mittelwerte aus der ersten Runde führte auch hier zu einem Expertenkonsens. Allerdings stellt das Internet ein ebenso wichtiges Instrument für den Bereich After-Sales (MW: 5,33) dar. Internet- 1.Runde 2. Runde Nutzungsmöglichkeiten MW s MW s Fahrzeugverkauf 4,76 1,327 4,74 1,163 Teile/Zubehörverkauf 4,93 1,387 4,63 1,182 Informationsplattform 6,31 0,806 6,33 0,784 Kundenbindung 4,76 1,504 4,30 1,409 Angebot von Service-Features 5,28 1,579 4,59 1,152 After-Sales 5,54 1,328 5,33 1,271 Tabelle 8: Ergebnisse der beiden Befragungsrunden zu den Nutzungsmöglichkeiten des Internets Quelle: Eigene Darstellung aus den Daten des ermittelten Datensatzes.
38 31 Die Ergebnisse hinsichtlich der Mehrmarkenstrategie können ebenfalls präzisiert werden. Es zeigt sich, dass knapp 60 % der Experten, das Angebot von Zwei bis drei Marken durch den Automobilhändler für die optimale Anzahl halten. Eine Marke und Über drei Marken präferieren jeweils knapp 20 % der Befragten. Darüber hinaus sind 54,84 % der Meinung, dass das Markenportfolio des Händlers konzernübergreifende Marken beinhalten sollte, nur 19,35% bevorzugen konzerninterne Marken. Allerdings ist hierbei auffällig, dass rund ein Viertel der Experten keine Meinung äußerten. Es ist zu vermuten, dass die mangelnde Beteiligung an dieser Frage in einer hohen Unsicherheit über zukünftige Konsequenzen begründet liegt. Weiterhin empfehlen 67,74% der Automobilexperten eine Kombination aus Luxus-, Premium- und Volumenmarken. Schließlich bestätigten die Experten den in der Literatur bereits viel diskutierten Trend zu neuen Handelsformen. Eine besonders hohe Bedeutung wird dem Mega- Dealer (MW: 5,26) sowie den Handelsketten/-gruppen (MW: 5,15) zugeschrieben. Der klassische Vertragshändler als Solitär (MW: 2,89), über den der Automobilvertrieb jahrzehntelang organisiert war, wird hingegen an Bedeutung verlieren. Deutlich wird auch, dass dem Internet (MW: 4,74) und den freien Händlern (MW: 6,00) als Absatzkanälen die Zukunft gehören. Freie Händler werden jedoch nur so frei agieren können, wie es die dann geltenden Liefervereinbarungen mit unterschiedlichen Automobilherstellern zu lassen. 3.4 Bildung von Szenarien für den Automobilvertrieb im Jahr 2010 auf Basis der ermittelten Ergebnisse der Delphi-Befragung Bei der Erstellung der Szenarien werden in der vorliegenden Studie die in der empirischen Untersuchung generierten Ergebnisse in eine Szenario-Darstellung überführt. Vom Ausgangspunkt, dem Status Quo, werden drei Zukunftsentwicklungen ermittelt: das Trendszenario und zwei Extremszenarien. Das Trendszenario repräsentiert die Verlängerung des heutigen Ist-Zustandes. Hierfür werden somit die Daten aus der zweiten Delphi-Befragungsrunde zugrunde gelegt, die sich auf den Zeitpunkt 2006 beziehen. Für die beiden Extremszenarien werden dementsprechend die Ergebnisse, der auf die Zukunft gerichteten Fragen hinzugezogen. Extremszenario 1 bildet ein Bündel von Antwortalternativen, wobei jede einzelne in ihrer Rubrik, bei dem Wegfall der GVO 1400/2002, zu den bedeutendsten Zukunftsfaktoren zählt. Extremszenario
39 32 2 bündelt folglich Antworten, deren zukünftige Bedeutung von geringerer Wichtigkeit ist. Zunächst wird das Trendszenario erläutert. Dieses stellt Szenario I dar (vgl. Anhang 10): Der Automobilvertrieb der Zukunft wird trotz des Falls der GVO 1400/2002 von einer starken Abhängigkeit der Händler von den Herstellern geprägt. Das verfolgte Ziel einer steigenden Emanzipation der Automobilhändler wird somit weitestgehend verfehlt. Infolgedessen wird der Automobilvertrieb weiterhin durch die Marketingführerschaft des Herstellers determiniert, der vorrangig Instrumente der vertraglichen und monetären Steuerung der Handelsorganisationen einsetzt. Der Mehrmarkenvertrieb und -service nimmt nur zögernd zu. Insgesamt lassen sich weit weniger Mehrmarkenaktivitäten beobachten als erwartet. Der Nachfragerückgang sowie die weiterhin bestehenden Überkapazitäten lassen die Renditen im Automobilhandel weiter sinken. Gewinne sind zumeist nur noch im Teile- und Zubehörgeschäft sowie im Bereich der Finanzdienstleistungen zu erzielen. Verstärkt durch fehlgesteuerte Margensysteme kommt es zu anhaltenden ruinösen Rabattschlachten am Markt. Darüber hinaus zeichnet sich der Automobilkunde durch ein zunehmend ausgeprägtes Preisbewusstsein sowie den Wunsch nach Individualität aus. Das erste Extremszenario repräsentiert Szenario II (vgl. Anhang 11): Der Automobilvertrieb der Zukunft ist gekennzeichnet durch eine weiter zunehmende Liberalisierung des Marktes. Der Fall der GVO 1400/2002 gewährt den Händlern eine Vielzahl zusätzlicher Rechte und Handlungsalternativen, so dass von einer nahezu völligen Emanzipation der Automobilhändler gegenüber den Herstellern gesprochen werden kann. Im Zuge der Emanzipationsbewegung des Handels gewinnen Mehrmarkenstrategien sowie nationale Expansionsstrategien vermehrt an Bedeutung. Hiermit geht allerdings gleichzeitig eine Verschärfung des Wettbewerbs einher, so dass, u. a. bedingt durch Konzentrationsprozesse oder auch unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten, Handelsgruppen und Mega-Dealer die dominierenden Handelsformen darstellen. Zusätzlich verstärken die zunehmende Globalisierung und der rasant voranschreitende technologische Fortschritt den Wettbewerb. Insbesondere das Internet erlangt eine wachsende Aufmerksamkeit, sowohl als Informationsplattform als auch als Instrument des After-Sales. Darüber hinaus erfährt das Internet eine stärkere Integration und Abstimmung mit den bestehenden Vertriebskanälen. Demzufolge ist eine Verbreitung des Multi-Channel-Managements zu beobachten. Eine weitere
40 33 wichtige Herausforderung für den Automobilvertrieb im Jahre 2010 wird im demografischen Wandel gesehen, da die zukünftige Entwicklung Deutschlands immer stärker von den sog. aktiven Best Agern geprägt sein wird. Infolgedessen wird der Motorisierungsgrad der über 60-Jährigen in den kommenden Jahren deutlich ansteigen. Dem Automobilvertrieb eröffnet dieser Trend, insbesondere durch kunden- und technikorientierte Maßnahmen, enorme Chancen. Das zweite Extremszenario bildet Szenario III (vgl. Anhang 12): Durch den Fall der GVO 1400/2002 herrscht auf dem Automobilmarkt eine verstärkte Vorwärtsintegration 15 der Automobilhersteller. Dementsprechend gewinnen sowohl herstellereigene Niederlassungen als auch Agentursysteme vermehrt an Bedeutung. Die Automobilhersteller versuchen über diese Vorwärtsintegration, die vormals bestehende Händlerabhängigkeit und die hieraus resultierende machtorientierte Stellung innerhalb der Wertschöpfungskette aufrecht zu erhalten. So übt der Hersteller einerseits eine weitgehende Kontrolle über den Marktauftritt und die Preispolitik der Vertragspartner aus. Andererseits besteht jedoch durch den Automobilhersteller weiterhin eine laufende Unterstützung. Darüber hinaus spielen internationale Expansionsstrategien aufgrund der verschärften Wettbewerbssituation eine immer größere Rolle. Im Autohandel expandieren vermehrt deutsche Unternehmen ins Ausland. Dieser Trend wird allerdings von einer schwierigen politischen bzw. wirtschaftlichen Lage begleitet. Die rückläufige Automobilkonjunktur sowie die anhaltende restriktive Bankenpolitik erschweren, insbesondere für kleinere Unternehmen, eine Expansion. Eine weitere Herausforderung stellt das veränderte Konsumentenverhalten dar. Die steigende Erlebnis- und Freizeitorientierung sowie das wachsende Bedürfnis nach Abwechslung, machen es für den Handel immer schwerer den Kunden über die Kaufphase hinaus zu halten. Der Kunde lässt sich somit durch eine sinkende Einkaufsstätten- und Markentreue charakterisieren, so dass insbesondere der Vertrieb über Supermärkte und unabhängige Unternehmen zunehmend an Bedeutung gewinnen. 15 Unter einer Vorwartsintegration im Bereich der Automobilhersteller wird eine Verlagerung der Kernkompetenzen von der Entwicklung und Produktion hin zu Service und Vertrieb verstanden.
41 34 4 Handlungsempfehlungen für das Management eines Mehrmarkenhändlers auf Basis der ermittelten Szenarien 4.1 Grundsätzliche Handlungsempfehlungen Aus den ermittelten Szenarien werden nun Implikationen für das Management abgeleitet. Hierbei orientieren sich einige Handlungsempfehlungen, entsprechend des Münsteraner Ansatzes der Erfolgsforschung, an Unternehmen des Automobilvertriebs, die hinsichtlich ihrer zukunfts- und damit erfolgsorientierten strategischen Ausrichtung bereits als Best Practices bezeichnet werden können. Zu Beginn soll eine grundsätzliche Struktur für einen Mehrmarkenhändler dargestellt werden, die unabhängig von den drei ermittelten Szenarien eingesetzt werden kann und somit bei einem möglichen Fall der GVO 1400/2002 eine stabile Ausgangsposition ist. Ein Mehrmarkenhändler sollte eine Unternehmensstruktur aufweisen, die in die Bereiche Gesellschafts- und Finanzstruktur, Organisations- und Prozessstruktur sowie Vertriebs- und Marketingstruktur untergliedert wird. Die Gesellschaftsstruktur sollte nach dem Konzept einer vollständigen Markentrennung aufgebaut und demzufolge nach Markensparten organisiert werden. Diese ist der Abbildung 5 zu entnehmen. Die Mehrmarkenhändlergruppe bildet die Dachgesellschaft der Markensparten. Jede Markensparte wird wiederum in einer eigenständigen Gesellschaft organisiert und bildet somit eine eigene Rechtspersönlichkeit. Es sind allerdings Wechselwirkungen zwischen der Gesellschafts- und der Finanzstruktur zu berücksichtigen. Einerseits werden bei der Wahl der Rechtsform die Möglichkeiten der Finanzmittelbeschaffung determiniert und andererseits muss die Gesellschaftsstruktur an den steuerlichen und haftungsrechtlichen Gegebenheiten ausgerichtet werden. Darüber hinaus sind Vorgaben der Hersteller, der Bedarf an Finanzmitteln sowie die zu erreichende Unternehmensgröße zu beachten. Weiterhin betreiben die einzelnen Markensparten Autohäuser an unterschiedlichen Standorten, die mit allen erforderlichen Kompetenzen ausgestattet werden sollten, um die individuellen Marken- und Unternehmensziele zu erfüllen. Die aufgezeigte Gesellschaftsstruktur bildet für das Wachstum eines Mehrmarkenhändlers eine ideale Voraussetzung, da durch die konsequente Markentrennung keine Verwässerung zwischen den Marken stattfindet und somit auch eine grundlegende finanzielle Gefährdung zwischen den Sparten vermieden wird.
42 35 Mehrmarkenhändlergruppe Gesamtgeschäftsführung Brandmanager Brandmanager Brandmanager Finanzen Marke Marke Marke Rechnungswesen Betriebe Betriebe Betriebe EDV CL CL CL CL CL CL CL Personalwesen Abbildung 5: Empfohlene Struktur für eine Mehrmarkenhändlergruppe Quelle: Eigene Darstellung. Die Organisations- und Prozessstruktur regelt für die Abläufe innerhalb einer Automobilhandelsgruppe einerseits den Aufbau und andererseits die Rahmenbedingungen. Das Ziel liegt folglich in einer optimalen Verteilung von Aufgaben und Macht. Eine Mehrmarkenhändlergruppe sollte klare und einfache Strukturen aufweisen. Die Geschäftsführung sollte daher markenspartenübergeordnet tätig sein. Dies bedeutet, sie befasst sich insbesondere mit strategischen Themen und übergeordneten Aufgaben der gesamten Gruppe sowie mit der Steuerung der zentral organisierten Funktionsbereiche Personalwesen, Finanzen, Rechnungswesen und EDV. In der Organisationspraxis hat sich der folgende Grundsatz etabliert: Je kundennäher die Funktion ist, desto eher sollte sie dezentral, je kundenferner die Funktion ist, desto eher zentral organisiert werden (Rabe, 2005, S. 372). Diesem wird durch die hier empfohlene Struktur entsprochen. Jede Markensparte sollte von einem Brandmanager geleitet werden, der ausschließlich für die Belange seiner Sparte zuständig ist. Das operative Geschäft wird somit markengetrennt entschieden und umgesetzt, wodurch eine effizientere Gestaltung der Autohäuser möglich wird. Infolge der besseren Wirtschaftlichkeit der Autohäuser sind die zusätzlichen Kosten für die Brandmanager leicht abzudecken. Die Funktionsbereiche Handel, Service und Marketing der jeweiligen Sparten werden dezentral organisiert. Dem Brandmanager untergeordnet ist der des jeweiligen Standorts, der die komplette operative Verantwortung über ein einzelnes Autohaus hat und überwiegend vertriebsorientiert tätig ist. Auf der letzten Stufe der Hierarchie befinden sich die Abteilungsleiter, also die Verkaufsleiter oder Werk-
43 36 stattleiter, die für das Tagesgeschäft verantwortlich sind. Der Einsatz eines Verkaufsleiters erweist sich allerdings erst ab einer Leistungsspanne von acht Verkaufsberatern als sinnvoll. Im Bereich der administrativen Prozesse sollte eine klare Profit- Center-Ausrichtung angestrebt werden, der ein eindeutiges Zielsystem zugrunde gelegt wird. 16 Dieses sollte mit einem Entlohnungssystem gekoppelt sein und von langfristigen Zielen bis hin zur täglichen Zielsetzung reichen. Insgesamt betrachtet besteht der Vorteil dieser flachen Hierarchie darin, dass kurze Entscheidungswege sowie hohe Transparenz für alle Beteiligten vorliegen. Im Bereich der Marketing- und Vertriebsstruktur sollte ein Mehrmarkenhändler das im Zielsystem definierte Differenzierungsmerkmal adäquat umsetzen, um somit zum Ausdruck zu bringen, was die Gruppe im Kundenumgang auszeichnet. Als Differenzierungsmerkmal könnten beispielhaft spezifische kunden- und bedarfsgerechte Lösungen intensiv verfolgt und umgesetzt werden. Alle Aktivitäten sollten auf das Differenzierungsmerkmal ausgerichtet werden und regelmäßigen Überprüfungen hinsichtlich der Konformität unterzogen werden. Bei der Planung von Marketingstrategien sind die Bereiche Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik zu definieren und zu gestalten. In diesem Zusammenhang ist allerdings zu beachten, dass auch von den Herstellern eine Vielzahl an verbindlichen Vorgaben besteht. Darüber hinaus sollten die Auftritte der Autohausbetriebe der jeweiligen Markensparten eine einheitliche Corporate Identity aufweisen, die sich deutlich von den anderen Sparten absetzt. Hierdurch soll das Image der einzelnen Gesellschaften gestärkt, in Bezug auf die externen Zielgruppen eine Erhöhung der Widererkennung erfolgen und eine Verbesserung der Mitarbeiteridentifikation sowie -motivation hervorrufen werden. Außerdem werden negative Erfahrungen einer Sparte nicht auf alle anderen übertragen. Demzufolge sind auch Marketingkampagnen markenspartenspezifisch auszurichten. Identische Konzepte würden ansonsten ihren Zweck verfehlen, da unterschiedliche Zielgruppen angesprochen würden. 16 Ein Profit-Center stellt ein Autohaus einer Markensparte dar.
44 Konkrete Handlungsempfehlungen bei einem möglichen Fall der Gruppenfreistellungsverordnung im Jahr Lösungskonzepte im Hinblick auf Szenario I Vor dem Hintergrund des ermittelten Szenarios I stellt sich für den Handel die zukünftige Situation im Automobilvertrieb als besonders schwierig dar. Angesichts der weitgehenden Sättigung des deutschen Automobilmarktes sollte von einer vorläufigen Erweiterung des Markenportfolios abgesehen und stattdessen die bestehenden Markensparten stabilisiert werden. In diesem Zusammenhang gewinnt die Kundenorientierung und -bindung verstärkt an Bedeutung. Ein Mehrmarkenhändler sollte daher einen kundenorientierten Restrukturierungsprozess 17 durchführen, wobei ein besonderes Augenmerk auf die Optimierung und Intensivierung der Kundenbindung gelegt werden sollte. Darüber hinaus sollte sich ein Mehrmarkenhändler im Bereich der Geschäftsfelder auf den Ausbau des Teile- und Zubehörgeschäfts konzentrieren. Hinzukommend rücken vermehrt Mobilitätsdienstleistungen in den Mittelpunkt des Interesses. Unter Ertrags- und Kundenorientierungsgesichtspunkten könnte somit ein Mehrmarkenhändler seine autobezogenen Kernkompetenzen um starke kunden- und dienstleistungsbezogene Aspekte ergänzen. Für die Entwicklung einer erfolgreichen Kundenbindungsstrategie sollten sowohl generelle als auch spezifische Instrumente der Kundenbindung eingesetzt werden (vgl. Diez, 2004, S. 681). Zu den generellen Instrumenten der Kundenbindung zählen die klassischen Instrumente des Marketing-Mix 18, deren Einsatz für alle Markensparten relevant ist. Allerdings sind diese mit unterschiedlicher Intensität einzusetzen. Der Bereich Produktpolitik kann bspw. durch individuelle Angebote, Einhaltung von Qualitäts- und Servicestandards sowie dem Angebot von Zusatzleistungen oder der Gewährung von Leistungsgarantien abgedeckt werden. Im Rahmen der Preispolitik können finanzielle Anreize in Form von Rabatt- und Bonussystemen zum Einsatz kommen. Deren Implementierung kann im Neuwagenbereich innerhalb der Marken- 17 Der kundenorientierte Restrukturierungsprozess basiert auf dem Konzept des Business Process Reengineering beim dem eine radikale Neuorganisation aller aus Kundensicht relevanten Abläufe in der Unternehmung stattfindet. Zur weiteren Vertiefung vgl. Ahlert, Kollenbach, Korte, 1996, S Der Marketing-Mix umfasst die Bereiche Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik (vgl. Meffert, 2000, S. 972).
45 38 sparten aber häufig nur eingeschränkt, aufgrund hoher Herstellerstandards, erfolgen. Während die Kommunikationspolitik Maßnahmen zum Aufbau kundenspezifischer Kommunikationskanäle anstrebt sowie die Einrichtung von Kundenforen und Servicenummern forciert, umfasst die Distributionspolitik Maßnahmen hinsichtlich der Onlinebestellung und einer kundenorientierten Standortwahl. Weiterhin kann ein Mehrmarkenhändler auch spezifische Instrumente der Kundenbindung einsetzen. Das Kundenkontaktprogramm zählt zu diesen Instrumenten und umfasst einen Plan zur systematischen Durchführung von kundengerichteten Aktivitäten. Hierdurch soll der persönliche Kontakt zum Kunden intensiviert und aktiv gesucht werden. In diesem Zusammenhang bieten sich die einzelnen Phasen einer Kundenbeziehung vom Erstkontakt bis zum Wiederholungskauf an, um die Geschäftsbeziehung zwischen dem Händler und dem Kunden durch verschiedene Aktivitäten aufrecht zu erhalten. Diese reichen von der telefonischen Kaltakquise über das Nachkaufmarketing, in Form einer persönlichen Übergabe des Fahrzeugs und einem aktivem Beschwerdemanagement, bis hin zu einem intensiven Servicemarketing sowie produktbezogenen Directmailings und Einladungen. 19 Das Kundenkontaktprogramm sollte für alle Markensparten eingeführt werden, da es sich hierbei um ein relativ kostengünstiges und einfach zu implementierendes Instrument der Kundenbindung handelt, welches bei einer konsequenten Umsetzung große Erfolge verspricht. Eine weitere Kundenbindungsmaßnahme stellt der Kundenclub dar, der aktuelle Kunden, teilweise aber auch potenzielle Käufer, bestimmter Produkte vereint. Für einen Mehrmarkenhändler sollte ein solcher Kundenclub markenspartenspezifisch aufgebaut werden. Bei Erfolg des Konzeptes kann der Kundenclub langfristig auf die anderen Sparten ausgeweitet und an deren spezifische Besonderheiten angepasst werden. Neben monetären Vorteilen des Kundenclubs wie z. B. Rabatten, Preisnachlässen oder Sonderangeboten sollten dem Kunden auch nicht monetäre Vorteile in Form von Veranstaltungen oder Seminaren geboten werden (vgl. Butscher, 1998, S. 100 f.). Elemente eines Kundenclubs sind somit vor allem Kundenclubkarten, -zeitschriften oder auch -events. Im Zusammenhang mit der Kundenclubkarte lässt sich neben anderen Funktionen ein Punktesystem vorstellen, bei dem Punkte umsatzabhängig auf der Karte gespeichert und dem Kunden hierfür, je nach Anzahl, geldwerte Vorteile bei Serviceleistungen oder dem Teile- und Zubehörgeschäft gewährt werden können. Weiterhin könnte die 19 Zur weiteren Vertiefung vgl. Diez, 2001, S. 431 ff.
46 39 Möglichkeit bestehen, dieses System auch bei Kooperationspartnern anzuwenden. Das Angebot interaktionsorientierter Kundenkontaktflächen stellt ebenfalls eine Maßnahme zur Kundenbindung dar. Der Vorteil dieses Instruments besteht darin, dass sowohl das Unternehmen als auch der Kunde aktiv den Kontakt zum jeweils anderen suchen können. Interaktionsmöglichkeiten bestehen bspw. über Call Center oder das Internet. 20 Der Einsatz eines Call Centers ist für einen Mehrmarkenhändler empfehlenswert, da für die gesamte Gruppe einerseits verschiedene Service- Hotlines zentral bereitgestellt werden können und diese andererseits markenspezifisch vor dem Kunden durch unterschiedliche Nummern auftreten können. Möglich wäre hier z. B. eine Gebrauchtwagenhotline oder auch weitere Serviceangebote wie eine Pannen- und Unfallhilfe. Weiterhin ist die Abwicklung des Beschwerdemanagements oder die Bereitstellung eines Informationsmanagementsystems, das technische und produktspezifische Informationen oder auch Verkehrsinformationen bereitstellt, über ein Call Center möglich. Ein Mehrmarkenhändler sollte das Call Center outsourcen, d. h. den Auftrag an externe Dienstleister vergeben, da hierdurch möglicherweise Kosten eingespart werden können. Durch dieses Vorgehen sind keine Personalplanungen, die sich aufgrund starker Auslastungsschwankungen als besonders schwierig erweisen, vorzunehmen und die Kosten sind genauer kalkulierbar. Hinzukommend können Externe die Aufgaben häufig effizienter ausführen als es der Mehrmarkenhändler könnte, da deren Kernkompetenzen in anderen Bereichen liegen. Wichtig sind vor allem Kontrollen, bspw. in Form von Testanrufen, so dass vorher abgesteckte Standards von Seiten des Call Centers eingehalten werden. 21 Im Rahmen der interaktionsorientierten Kundenkontaktflächen sind für den Bereich des Internets Call Back Funktionen, Dialog-Möglichkeiten oder auch das Personalizing einsetzbar. Unter Personalizing versteht man, dass Kunden über eine Zugangsberechtigung auf der Website einen eigenen Bereich erhalten. Der Vorteil besteht darin, dass das Unternehmen Daten über den Kunden erlangt und darauf aufbauend auf den Kunden zugeschnittene Informationen wie z. B. individuelle Fahrzeugangebote, Einladungen zu Veranstaltungen oder Geburtstagsgrüße bereitstellen kann. Dem 20 Unter einem Call Center versteht man eine zentrale Einrichtung zur telefonischen Durchführung von Kundenkontaktaufnahmen. 21 Zu den Standards zählen bspw. kurze Warteschleifen, eine freundliche und persönliche Ansprache, eine aktive Beratung sowie das Einleiten weiterer Prozessschritte.
47 40 zunehmenden Wunsch der Konsumenten nach Individualität wird hierdurch Rechnung getragen und kann u. a. zu einer hohen Kundenzufriedenheit führen. Neben den Maßnahmen zur Kundenbindung sollte ein Mehrmarkenhändler das Teile- und Zubehörgeschäft ausbauen, da hier in verstärktem Maße Gewinne realisiert werden können. Ein Mehrmarkenhändler sollte intensiv die Möglichkeit nutzen, die zu diesem Geschäftsbereich gehörenden Artikel direkt über Teilehersteller oder unabhängige Teilelieferanten zu beziehen, da hierdurch hohe Kosteneinsparungen erzielt werden können. Weiterhin sollte größere Aufmerksamkeit auf das Zubehörgeschäft gerichtet werden, da dieses bisher eher passiv von Mehrmarkenhändlern betrieben wird. Hier bieten sich vielversprechende Chancen an, die intensiv genutzt werden sollten. Das Zubehörgeschäft lässt sich über das Jahr in drei Aktivitätsperioden einteilen (vgl. Brachat, 2005, S. 212). Das Frühjahr-, Sommer- und Winteraktionsgeschäft sollte aus verschiedenen Artikeln bestehende Pakete aufweisen, um den Absatz zu erhöhen. Dies sollte zusätzlich durch aktive Werbung unterstützt werden. Aus leeren Regalen verkauft man bekanntlich nichts, wie umgekehrt eine gute Platzierung Erfolg garantiert ; dieses Zitat von Brachat macht deutlich, dass ein Mehrmarkenhändler für den aktiven Teile- und Zubehörverkauf die Einrichtung eines gesonderten Bereichs vornehmen sollte. In diesem Zusammenhang könnte auch eine weitere Überlegung hinsichtlich eines angeschlossenen Fachmarktes an den Hauptbetrieb getätigt werden, der Teile, Öle, Pflegemittel, Zubehör, Reifen und vieles mehr anbietet. Die Attraktivität des Standortes würde sich demzufolge massiv erhöhen und zu mehr Publikumsverkehr führen. Es ist allerdings abzuwägen, ob ein solcher Fachmarkt in Eigenregie oder durch einen Fremdanbieter geführt werden sollte. Zuletzt sollte der Bereich der Mobilitätsdienstleistungen erhöhte Aufmerksamkeit finden. Einem Mehrmarkenhändler würde sich dementsprechend die Möglichkeit bieten, den langfristigen Trends im Konsumentenverhalten, dem Wunsch nach Flexibilität und Multioptionalität sowie der gleichzeitigen Preis- und Kostensensibilität gerecht zu werden. Es kann zwischen Mobilität schaffenden, Mobilität sichernden und Mobilität erweiternden Dienstleistungen unterschieden werden (vgl. Reindl, 2005, S. 425). In der Praxis sind überwiegend die ersten beiden Varianten zu finden. Zu den Mobilität schaffenden Dienstleistungen zählen bspw. Probefahrten, Leasing, Kaufberatung oder Kfz-Versicherungen (vgl. Ahlert, Kollenbach, Korte, 1996, S. 170 ff.). Mobilität sichernde Dienstleistungen stellen Garantie, Kulanz oder technischer Service in
48 41 Form von Hol- und Bringservice, Ersatzwagen oder Beratung am Fahrzeug dar. Um sich von der Mehrzahl der Wettbewerber zu differenzieren und einen Wettbewerbsvorteil zu realisieren, sollten daher insbesondere Mobilität erweiternde Dienstleistungen forciert werden. Das Pool Leasing repräsentiert eine solche Dienstleistung und ermöglicht flexible Zugriffsrechte auf einen typ- und/oder markenspezifisch differenzierten Fahrzeug-Pool (vgl. Diez, 1997, S. 93 f.). Hierbei wird dem Kunden je nach Einsatzzweck ein Fahrzeug zur Verfügung gestellt. So könnte der Automobilkunde für den Alltag ein Stadtfahrzeug leasen und auf Wunsch, im Rahmen seines Vertrages, die Option zur Nutzung größerer Fahrzeuge z. B. für Urlaubsfahrten wahrnehmen. Eine weitere Mobilität erweiternde Dienstleistung ist die sog. Mobility Card, die auf einem Verkehrsträger übergreifendem System basiert. Der an diesem System teilnehmende Kunde hat hierbei die Möglichkeit, je nach Bedarf zwischen der Nutzung von Auto, Bahn, Bus oder Flugzeug zu wählen. Ein Mehrmarkenhändler würde damit ein innovatives Autohandelskonzept anbieten, dass langfristig durch zusätzliche Verkehrsmittel ausgebaut werden könnte Lösungskonzepte im Hinblick auf Szenario II Legt man das Szenario II als Ausgangspunkt für das Jahr 2010 zugrunde, so fällt auf, dass die Situation auf dem Kfz-Markt aufgrund des Falls der GVO 1400/2002 durch einen erhöhten Wettbewerbsdruck geprägt wird. Ein Mehrmarkenhändler sollte daher die Möglichkeit nutzen, die nationale Expansion zu forcieren. Damit kann gleichzeitig die Chance für eine Optimierung der internen Strukturen bspw. entsprechend dem Betriebsverbund bzw. dem Satellitenkonzept verfolgt werden. Darüber hinaus erfordert das Szenario II die Umsetzung eines konsequenten Multi-Channel- Managements und in diesem Kontext insbesondere eine Optimierung des Internetauftritts. Ferner bietet sich die Möglichkeit einer Profilierung des Mehrmarkenhändlers über eine innovative, kundengruppenbezogene Marketing-Leitidee an, um bspw. den Entwicklungen des demografischen Wandels zu begegnen. Zunächst wird auf die nationale Expansion eingegangen. Es empfiehlt sich für einen Mehrmarkenhändler die Strategie der Marktentwicklung umzusetzen. Aus strategischer Sicht sollte dabei zunächst eine Analyse der Märkte nach Kriterien wie z. B. Marktpotenzial, Erschließungskosten und Wettbewerber erfolgen. Weiterhin sollten im Rahmen der nationalen Expansion die Übernahme sowie der Aufbau weiterer Betriebe
49 42 innerhalb der bereits bestehenden Markensparten im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Demzufolge sollten mit den Herstellern mögliche Übernahmegebiete abgestimmt werden. Der Wettbewerbsdruck innerhalb der Branche wird sich aufgrund des Falls der GVO 1400/2002 weiter verschärfen, so dass insbesondere eine Vielzahl kleiner Händler zur Betriebsaufgabe gezwungen sein wird. Diese Betriebe bzw. Händlerverträge sollten vorzugsweise übernommen werden. Darüber hinaus sind Fusionen und Kooperationen denkbar, um das nationale Wachstum voranzutreiben. Einen Überblick über mögliche Kooperationschancen für einen Mehrmarkenhändler zeigt die folgende Abbildung 6: Einkaufskooperation Teile, Zubehör Gebrauchtwagen Marketing/ Werbekooperation fabrikatlich Gemeinschaftswerbung überfabrikatlich Gemeinsame Automeile Gebrauchtwagenkooperation Einkaufskooperation GW-Aufbereitung Kooperations- Chancen Werkstatt-Kooperation Lackierzentrum Monteuraustausch Umweltschutz-Kooperation auf Innungsebene, (Nürtingen, LV- Schleswig/Holstein) Fahrzeug-Recycling Vertriebs-Kooperation Informations-Kooperation EDV-Kooperation Waschanlage Kunst im Autohaus Tankstelle Informationsaustausch (überfabrikatlich) Gemeinsame Fortbildung VAPS, VSB Gemeinsame EDV- Nutzung Abbildung 6: Kooperationschancen für einen Mehrmarkenhändler Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Brachat, 2002, S. 79. Neben der Expansion über die Erhöhung der Betriebsanzahl sollte auch die Aufnahme und Integration weiterer Marken forciert werden. Nach Expertenmeinung besteht ein optimales Markenportfolio aus zwei bis drei Marken. Demnach ist zu bedenken, ob das Portfolio eines Mehrmarkenhändlers um weitere konzerninterne Marken ergänzt werden sollte und/oder weitere Markensparten aufzubauen sind. Vor dem Hintergrund der anzustrebenden nationalen Wachstumsstrategie sollte langfristig das Konzept des Betriebsverbundes für die Markensparten realisiert werden. Unter einem Betriebsverbund versteht man im Rahmen eines Unternehmens die Schaffung eines integrierten Verbunds von mehreren Betriebsstätten an mehreren Standorten (vgl. Diez, 2001, S. 369). Für die Markensparten bedeutet dies, dass nicht an allen Standorten alle Geschäftsfelder betrieben werden sollten, sondern eine räumliche Differenzierung und somit eine Konzentration bestimmter Aktivi-
50 43 täten auf einzelne Standorte stattfindet. Der Neuwagenverkauf sollte daher auf Standorte mit einem attraktiven, großen Ausstellungsgebäude sowie einem erlebnisorientierten Kundenkontaktmanagement erfolgen (vgl. hierzu auch Ahlert, Kollenbach, Korte, 1996, S. 58 f.). Vorteilhaft erweisen sich hierfür zumeist Innenstadt- und Citylagen. Für die Fahrzeugpräsentation der Gebrauchtwagen sollten separate Gebrauchtwagen-Center als Superstore am Stadtrand positioniert werden. Für die Ausstellung der Gebrauchtwagen ist ein hoher Platzbedarf notwendig, so dass bei dieser Variante niedrigere Grundstückkosten anfallen würden. Daneben ist eine breite Streuung von kleinen Werkstätten bzw. Servicestützpunkten im Umland vorzunehmen, wodurch eine optimale Kundennähe garantiert wird. Daneben könnten zusätzliche konzerninterne Marken in das Werkstättengeschäft integriert werden. Hierdurch können erhebliche Kosten gespart werden, die z. B. aus dem direkten Bezug größerer Bestellmengen bei den Ersatzteilherstellern oder auch aufgrund geringerer Investitionen in die Grundausstattung resultieren. Darüber hinaus kann eine größere Zielgruppe durch ein breiteres Werkstättenangebot erreicht werden. Insgesamt ermöglicht der Betriebsverbund ein professionelleres Kundenkontaktmanagement und - marketing sowie die Möglichkeit, Kostensenkungen durch Betriebsgrößen- und Spezialisierungsvorteile zu erzielen. Das Internet nimmt eine immer wichtigere Rolle innerhalb des Automobilvertriebs ein (vgl. Ahlert, Kenning, Schneider, 2000, S. 198 ff.). Ein Mehrmarkenhändler sollte das Internet insbesondere verstärkt als einen verkaufsunterstützenden Vertriebskanal einsetzen, da auch zukünftig der Verkauf von Fahrzeugen über das Netz nicht lohnenswert sein wird. Der Einsatz des Internets als Informationsplattform sollte sich bei richtiger Pflege neben Produktinformationen durch tagesaktuelle Inhalte auszeichnen, die dem Kunden einen zusätzlichen Nutzen stiften. Der Internetauftritt sollte markenspartenspezifisch erfolgen, wobei sich die einzelnen Betriebe durch einen eigenen Auftritt, in Form einer Unterseite der zentralen Markensparten-Website, profilieren sollten. Ferner sollte ein Mehrmarkenhändler die Möglichkeit nutzen, Ersatzteile und Zubehör über das Internet zu verkaufen. Hierdurch könnten zusätzliche Gewinne und die Ansprache einer neuen Zielgruppe realisiert werden. In Verbindung mit dem Internet gewinnt das Multi-Channel-Management verstärkt an Bedeutung. Hierbei sollte das oberste Ziel die parallele, koordinierte und integrierte Verknüpfung der verschiedenen Vertriebskanäle sein. Dies kann durch eine konsequente Kommunikation der Multikanal-Fähigkeiten, kanalübergreifende integrierte Leistungsan-
51 44 gebote und einem einheitlichen Markenmanagement erreicht werden. Konkret bedeutet dies bspw. im Internet Hinweise auf die verschiedenen Autohausbetriebe, auf das Call Center etc. zu geben, anderseits aber auch in den Betrieben auf den Internetauftritt oder die Servicenummern hinzuweisen. Ein weiteres Beispiel ist das kanalübergreifende Call Center, das Zugriff auf sämtliche Informationen und Daten der anderen Vertriebskanäle hat. Darüber hinaus sollte eine einheitliche Corporate Identity in allen Kanälen der jeweiligen Markensparten zugrunde gelegt werden. Um die Erkenntnisse des Szenarios II zu nutzen, sollten darüber hinaus Profilierungsinstrumente eingesetzt werden, bei denen es sich für den Konsumenten um direkt und indirekt wahrnehmbare Aktivitäten handelt. Hierbei basieren die Profilierungsaktivitäten auf einer Marketing-Leitidee, welche die Komponenten angesprochene Zielgruppe, bereitgestellter Nutzen und zentrale Grundelemente, die dabei Anwendung finden sollen, umfasst. Eine innovative Profilierungskonzeption wäre ein multimediales Autohaus, das den Konsumenten beim Besuch des Mehrmarkenhändlers ein unvergessliches Erlebnis bieten würde. Die Autohäuser sollten mit einer Vielzahl technischer Funktionen ausgestattet sein. Beispiele hierfür sind neben einem großen Angebot technik- und elektronikausgestatteter Fahrzeuge u. a. Flat-Screens, die Autoanimationen oder -videos zeigen, Fahrzeugsimulatoren oder auch die Präsentation der ausgestellten Fahrzeuge durch unterschiedliches Licht-Design. Darüber hinaus sollten in den Autohausbetrieben Kiosksysteme installiert werden. Diese bieten potenziellen Kunden die Möglichkeit sich mit verschiedenen Fahrzeugen vertraut zu machen, verschiedene Fahrzeugkonfigurationen und Sonderausstattungen zu wählen sowie sich die entsprechenden Preise anzeigen zu lassen. Hierfür ist der Einsatz sog. CASP Systeme empfehlenswert, die ferner die Interaktion zwischen dem Kunden und dem Händler während des Verkaufsprozesses optimieren. Ziel ist es somit zur höheren Kundenzufriedenheit beizutragen (vgl. Reed, Story, Saker, 2004, S. 21). Die Kosten für dieses Konzept würden sich aufgrund der hohen Attraktivität der Autohäuser und einer daraus resultierenden hohen Kundenfrequenz mehr als kompensieren. Eine weitere kundengruppenbezogene Marketing-Leitidee würde in der Umsetzung eines Seniorenkonzeptes im Autohaus bestehen (vgl. Ahlert, Kollenbach, Korte, 1996, S. 141 ff.). Hiermit würde ein Mehrmarkenhändler dem demografischen Wandel Rechnung tragen und damit gleichzeitig die kundenbezogene Ausrichtung weiter vorantreiben. Neben dem Angebot eines hochwertigen Sortiments stehen der Service und die Bequemlichkeit im Mittelpunkt dieses Konzeptes. So ist eine hohe
52 45 Qualität und Zuverlässigkeit des Leistungsversprechens zwingend notwendig sowie Serviceangebote in Form von kostenlosen Sehtests oder Sicherheits- und Reaktionstrainings vorstellbar. Darüber hinaus nimmt der persönliche Kontakt zum Kunden eine entscheidende Rolle ein, der durch entsprechend geschultes Personal auf den Elementen Zeit, Verständnis und Zuwendung aufbaut. Weitere zielgruppenbezogene Maßnahmen sollten in den Bereichen Geschäftausstattung sowie Präsentation der Fahrzeuge umgesetzt werden Lösungskonzepte im Hinblick auf Szenario III Vor dem Hintergrund des Szenarios III sollte ein Mehrmarkenhändler eine internationale strategische Ausrichtung anstreben. Denkbar wären internationale Kooperationen. Weiterhin ist eine klare Positionierung als Qualitätsanbieter zu empfehlen, die über den Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix forciert werden sollte. Hierbei kommt der Kommunikationspolitik eine besondere Bedeutung zu. Insbesondere das Event- Marketing gewinnt dabei an Interesse, welches somit der steigenden Erlebnis- und Freizeitorientierung der Konsumenten entgegen kommt. Einem Mehrmarkenhändler ist eine internationale Expansionsstrategie zu empfehlen. Die wesentlichen Vorteile einer strategischen Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten auf den internationalen Markt bestehen u. a. in der Realisierung von Economies-of-Scale-Effekten durch die Ausweitung des Absatzgebietes, der Realisierung von Economies-of-Scope-Effekten durch die Nutzung von Marktsynergien, der Nutzung von Standortkostenvorteilen oder auch in der Minimierung der Absatzrisiken durch ein ausgeglichenes Marktportfolio (vgl. Diez, Reindl, 2005b, S. 115). 22 Bei der Erschließung neuer ausländischer Märkte könnte für einen Mehrmarkenhändler aufgrund wenig vertrauter Marktverhältnisse und Rahmenbedingungen ein erheblicher, zusätzlicher Informationsbedarf entstehen. Eng damit verbunden ist auch das erhöhte unternehmerische Risiko. Ein weiterer Aspekt ist die Allokation knapper Ressourcen, die bei Aktivitäten in mehreren Ländern zu berücksichtigen ist und hierdurch zu einem höheren Koordinationsbedarf führt. Diese Besonderheiten der geplanten grenzüberschreitenden Marktbearbeitung führen zu einer Komplexitätssteigerung. Aufgrund der Vielzahl an möglichen Schwierigkeiten sollte 22 Unter Economies-of-Scale-Effekten werden Fixkostendegressionseffekte verstanden. Der Begriff Economies-of-Scope-Effekt steht für Verbundeffekte in Form des Erwerbs von Kompetenzen, die bisher nicht vorhanden waren.
53 46 daher vorerst eine internationale Expansion in Form einer Kooperationsstrategie angestrebt werden. Für einen Mehrmarkenhändler würde dies eine Zusammenarbeit mit einem oder mehreren Unternehmen bedeuten. Hierdurch lassen sich Synergieeffekte bspw. in Form einer Risiko- und Kostenteilung für beide Partnerunternehmen erzielen. Denkbar sind Formen wie z. B. Joint Ventures, strategische Allianzen oder strategische Netzwerke. 23 Einem Mehrmarkenhändler ist die Gründung eines Joint Ventures zu empfehlen. Die Vorteile liegen hierbei u. a. in der Risikoteilung, dem geringeren Kapitalbedarf oder auch in dem Know-how-Transfer mit dem Partner. Langfristig sollten die gesammelten Erfahrungen in dem jeweiligen Land genutzt werden, um das Wachstum weiter voranzutreiben. Für den Fahrzeugmarkt in Osteuropa ist mit einem zukünftig starken Wachstum zu rechnen, so dass Mehrmarkenhändler verstärkt in diese Region expandieren sollten. Eine weitere Entwicklung, die das Szenario III mit sich bringt, ist der zunehmende Vertrieb von Fahrzeugen bspw. über Discounter oder Supermärkte. Ein Mehrmarkenhändler sollte daher eine klare Positionierung im Markt beziehen, um sich von Wettbewerbern eindeutig zu differenzieren. In diesem Zusammenhang bietet sich die Umsetzung der Differenzierungsstrategie von Porter an (vgl. Porter, 1985, S. 14). Hierbei wird das Ziel verfolgt, Produkte anzubieten, die sich in Qualität und Service deutlich von den Konkurrenzprodukten abheben. Ein Mehrmarkenhändler könnte bspw. durch den Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix eine Qualitätsorientierung effektiv unterstützen. Hierbei kommt speziell der Kommunikationspolitik eine hohe Bedeutung zu. Mit dem Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente werden zum einen ökonomische Ziele wie z. B. Steigerung von Gewinn und Umsatz verfolgt und zum anderen psychographische Ziele wie bspw. die Erhöhung der Marken- und Firmenbekanntheit oder die Erhöhung des Image. Neben den klassischen Instrumenten der Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit etc. rücken verstärkt die neueren Instrumente in den Mittelpunkt des Interesses. Hierzu zählen das Event-Marketing, das Sponsoring oder die Multimedia-Kommunikation. Im Folgenden wird das Instrument Event-Marketing näher betrachtet. Unter Event-Marketing wird eine erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen sowie deren Planung, Organisation und Kontrolle verstanden (Auer, Diederichs, 1993, S. 201). Für einen Mehrmarkenhändler bietet sich durch den Einsatz von Events die Gelegenheit, der 23 Während bei der Kooperationsform des Joint Ventures die Kapitalbeteiligung im Mittelpunkt steht, beziehen sich strategische Allianzen i. d. R. auf Verflechtungen innerhalb der Wertschöpfungskette. Strategische Netzwerke stellen insbesondere ihre Einflussstruktur heraus. Zur weiteren Vertiefung vgl. Sachse, 2003, S.134 ff.
54 47 steigenden Erlebnis- und Freizeitorientierung der Kunden gerecht zu werden. Diese E- vents sollten jedoch gezielt eingesetzt und aufeinander abgestimmt werden. Demzufolge ist es von besonderer Wichtigkeit, die Eventziele und die Zielgruppe eindeutig zu definieren. Für die Planung und Durchführung von Events sollte sich ein Mehrmarkenhändler der klassischen Eventelemente bedienen (vgl. Bremshey, Domning, 2001, S. 74 ff.). Zu diesen zählt bspw. eine Infotainment-Show, bei der die Verbindung von Information und Entertainment im Fokus steht. Über Bühnenbilder, Musik, Choreografie und Kostüme werden die Produktfeatures und Botschaften für die Kunden mit Leben gefüllt. Darüber hinaus sollten Informations-Parcours eingesetzt werden, die Information und Beratung mit Hilfe einer breiten Palette an Medien wie z. B. interaktiver IT-Terminals, Displays und Exponate in den Mittelpunkt stellen. Daneben können Prominente, Testimonials oder auch Service- Erlebniswelten in Form von Unterlagenzustellservices, Gastronomie- und Garderobenservices genutzt werden, um die Events zu einem vollen Erfolg zu machen. Neben einer alljährlichen Einsatzplanung der Instrumente der Kommunikationspolitik, die auch den Einsatz von Events beinhaltet, sollten hinzukommend sog. Mega-Events intensiv geplant werden. Hierbei ist ein langfristiger Planungszeitraum vorteilhaft, da neben der Planung des Programms auch das Ereignis in die Gesamtkommunikation integriert werden muss. Dies bedeutet, sowohl in der Phase vor dem Ereignis als auch im Anschluss daran die Instrumente Werbung, Verkaufsförderung, Pressearbeit etc. gezielt einzusetzen, um das Event zu unterstützen.
55 48 5 Zusammenfassung und Ausblick Der Automobilvertrieb in Deutschland ist in den letzten Jahren durch einen starken Strukturwandel gekennzeichnet, welcher u. a. auch durch die rechtlichen Neuerungen der aktuellen GVO 1400/2002 hervorgerufen wird. Speziell der Mehrmarkenhandel hat dabei an Bedeutung gewonnen. Im Jahre 2010 gilt es, eine erneute Entscheidung über das weitere Fortbestehen der GVO zu treffen. Infolgedessen sind anhand einer empirischen Analyse Handlungsalternativen für den zukünftigen Mehrmarkenhandel entwickelt worden, sofern es zum Fall der GVO 1400/2002 kommt. Im Fokus der empirischen Analyse stand die Delphi-Befragung, die mit Hilfe von Automobilexperten durchgeführt wurde. Den Status Quo der Branche beurteilten die Experten als äußerst schwierig, da trotz neuer GVO weiterhin ein starke Abhängigkeit der Händler von den Hersteller besteht. Darüber hinaus haben die Neuregelungen der GVO 1400/2002 zu einer starken Förderung des Wettbewerbs geführt. Es konnte gezeigt werden, dass sich für beide Rahmenbedingungen im Jahr 2010 signifikante Unterschiede zu 2006 ergeben werden. Im letzten Fragenkomplex fiel besonders auf, dass die Experten den Betriebstypen Mega-Dealer und Handelsgruppen eine zukünftig hohe Bedeutung zuschreiben. Durch die vorliegende Untersuchung konnte dieser in der Literatur viel diskutierte Trend bestätigt werden. Zukünftige Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber den Wettbewerbern werden vor allem in der Kundenorientierung und dem Service gesehen. Darüber hinaus wird das Internet auch im Jahre 2010 nur die Rolle einer Informationsplattform einnehmen. Ein zunehmender Fahrzeugverkauf kann sich in Zukunft nicht durchsetzen. Allerdings kommt dem Bereich After-Sales eine hohe Bedeutung über das Internet zu. Im Anschluss an die Delphi-Befragung ist auf Basis der Ergebnisse eine Szenario- Analyse durchgeführt worden. Anhand dieser Untersuchung konnten drei Szenarien identifiziert werden, welche die Zukunft des Automobilvertriebs umreißen. Das Trendszenario, das die Verlängerung des Ist-Zustandes repräsentiert, stellt auch für die Zukunft eine wirtschaftliche schwierige Situation des Automobilvertriebs dar. Diese wird durch eine starke Abhängigkeit der Händler von den Herstellern geprägt. Das erste Extremszenario ist aufgrund des Falls der GVO 1400/2002 durch starke Emanzipationsbewegungen der Automobilhändler von den Automobilherstellern geprägt. Gleichzeitig ist hierdurch ein erhöhter Wettbewerbsdruck auf dem Markt zu beobach-
56 49 ten. Die dritte ermittelte Situation des Automobilvertriebs stellt das zweite Extremszenario dar, welches durch eine Vorwärtsintegration der Automobilhersteller in Form von herstellereigenen Niederlassungen und Agentursystemen gekennzeichnet ist. Hierdurch soll die Machtposition des Herstellers gegenüber dem Handel beibehalten werden. Außerdem zeigt sich, dass internationale Wachstumsstrategien eine immer größere Rolle spielen, daher expandieren immer mehr deutsche Unternehmen ins Ausland. Eine weitere wichtige Herausforderung liegt in dem veränderten Konsumentenverhalten, welches insbesondere durch eine steigende Erlebnis- und Freizeitorientierung geprägt wird. Im letzten Teil der vorliegenden Studie wurden Handlungsempfehlungen vor dem Hintergrund der ermittelten Szenarien speziell für Mehrmarkenhändler abgeleitet. Hierbei können grundsätzliche und konkrete Handlungsempfehlungen unterschieden werden. Es konnte gezeigt werden, dass ein Mehrmarkenhändler die Gesellschaftsstruktur grundsätzlich nach dem Konzept der vollständigen Markentrennung aufgebaut und somit markenspartenspezifisch organisiert werden sollte. Innerhalb der Marketing- und Vertriebsprozesse ist das im Zielsystem definierte Differenzierungsmerkmal konsequent umzusetzen. Auch hier ist eine klare Markenspartentrennung empfehlenswert. Hinsichtlich der konkreten Handlungsalternativen ist zwischen den drei Szenarien unterschieden worden, so dass im Fall von Szenario I die Optimierung und Intensivierung der Kundenbindungsmaßnahmen im Mittelpunkt eines Mehrmarkenhändlers stehen sollte. Darüber hinaus ist der Ausbau der Geschäftsfelder Teile und Zubehör sowie des Bereichs Mobilitätsdienstleistungen zu empfehlen. Bei Eintreten des Szenarios II sollte die nationale Expansion und damit zusammenhängend das Konzept des Betriebsverbunds umgesetzt werden. Zudem konnte gezeigt werden, dass langfristig die Aufnahme weiterer Marken lohnenswert ist. Weiterhin sollte ein konsequentes Multi-Channel-Management Anwendung finden sowie eine Optimierung des Internetauftritts durchgeführt werden. Schließlich sind Profilierungsmöglichkeiten aufgezeigt worden, die durch die Umsetzung einer Marketing- Leitidee Wettbewerbsvorteile für einen Mehrmarkenhändler schaffen. Das Szenario III ermöglicht es, den Erfolg eines Mehrmarkenhändlers über eine internationale Wachstumsstrategie zu sichern. Weiterhin sollte eine Differenzierungsstrategie umgesetzt werden, um sich so als Qualitätsanbieter gegenüber Wettbewerbern wie z. B. Supermärkten zu positionieren. Ferner gelangt man zu dem Ergebnis, dass dem steigenden Bedürfnis der Konsumenten nach Abwechslung mittels der Kommunikati-
57 50 onspolitik begegnet werden sollte. In diesem Rahmen erweist sich das Event- Marketing als besonders vorteilhaft. Die Ergebnisse der Delphi-Befragung betreffend ist kritisch anzumerken, dass die hier bearbeitete Problemstellung sehr langfristig ausgerichtet ist und so ein vermutlich hoher Unsicherheitsgrad in den Daten enthalten ist. Darüber hinaus muss im Rahmen der Szenario-Analyse darauf verwiesen werden, dass aus dem ermittelten Datensatz weitere mögliche Szenarien hätten aufgestellt werden können und die hier vorgestellten nur eine Auswahl repräsentieren. Anhand der hier ermittelten Szenarien konnten Handlungsalternativen für den zukünftigen Automobilvertrieb aufgezeigt werden. Hierbei muss jedoch berücksichtigt werden, dass es sich nur um Alternativen für den Fall des Auslaufens der GVO 1400/2002 handelt. Demzufolge besteht weiterer Forschungsbedarf für die Situation, dass die aktuelle GVO verlängert oder modifiziert wird.
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69 62 6 Anhang Anhang 1: Fragebogen der ersten Delphi-Runde
70 63 Fortsetzung: Fortsetzung:
72 65 Anhang 2: Fragebogen der zweiten Delphi-Runde Fortsetzung: