Source: https://www.radareklamy.pl/uchwaly-ker/2017/uchwa%C5%82a-nr-zo-83-17-w-sprawie-reklamy-zewn%C4%99trznej-promocji-lod%C3%B3w-w-sieci-biedronka
Timestamp: 2017-11-24 16:51:20+00:00
Document Index: 67443215

Matched Legal Cases: ['art. 2', 'art. 8', 'art. 10', 'art. 2', 'art. 8', 'art. 10', 'art. 37', 'art. 2', 'art. 8', 'art. 10', 'art. 10', 'art. 16', 'art. 10', 'art. 8', 'art. 8', 'art. 2', 'art. 2', 'art. 2', 'art. 8', 'art. 10', 'art. 2']

Rada Reklamy - Uchwała Nr ZO 83/17 w sprawie reklamy zewnętrznej promocji lodów w sieci Biedronka
ZO 83/17
Uchwała Nr ZO 83/17
K/124/17
na posiedzeniu w dniu 18 października 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/124/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej firmy Jeronimo Martins Polska S.A. z siedzibą w Kostrzyniu (dalej: Skarżony)
postanawia uznać, że w przedmiotowej reklamie należy wprowadzić zmiany, aby usunąć naruszenie norm art. 2 ust. 1, art. 8 i art. 10 ust. 1 a) i b) Kodeksu Etyki Reklamy.
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/124/17.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna promocji lodów dostępnych w sieci Biedronka.
„Biedronka reklamuję się obecnie akcją dotyczącą lodów jak widoczne na załączniku - min. w formie plakatów przed sklepami i w sklepach. Ja sama widziałam tą reklamę w wielu Biedronkach, a nabrałam się na nią w Biedronce w Białce Tatrzańskiej na ulicy Środkowej. Jest również film reklamujący na stronie (link WirtualneMedia.pl) Problem tkwi w tym, że ani na plakatach reklamowych, ani na filmiku nie ma informacji, że 2 dodatkowe lody musza być identyczne jak zakupione wcześniej. Informację taką uzyskałam dopiero po tym jak skontaktowałam się z Biedronką (oczywiście wcześniej zapłaciłam za wszystkie lody - gdyż moje 2 dodatkowe lody «nie spełniły zasad» promocji).
Czy Państwa zdaniem reklama również wprowadza konsumenta w błąd? Moim zdaniem tak. Zapis o identyczności lodów znajduje się w regulaminie, ale chyba nikt kto wchodzi do sklepu nie zaczyna czytać długiego regulaminu tylko kieruje się plakatami/reklamą. Na plakatach nie tylko nie ma takiej informacji, a także znajdują się BŁĘDNE grafiki wprowadzające w błąd." – pisownia oryginalna
„Działając w imieniu skarżonej Jeronimo Martins Polska S.A. w siedzibą w Kostrzyniu (dalej «JMP» lub «Skarżona») w odpowiedzi na Państwa pismo z dn. 14 września 2017 r., które zostało doręczone JMP dn. 15 września 2017 r. za pośrednictwem poczty w przedmiocie ustosunkowania się do skargi konsumenckiej dotyczącej plakatu reklamującego akcję promocyjną «Lody na 5!», która to skarga uznają ww. reklamę za sprzeczną z art. 2, art. 8 oraz art. 10 pkt. a) oraz b) Kodeksu Etyki Reklamy, niniejszym na podstawie art. 37 ust. 1 b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014 roku wnoszę o oddalenie skargi w całości jako bezzasadnej z uwagi na brak naruszenia norm ww. Kodeksu.
Do Biura Rady Reklamy wpłynęła skarga konsumencka na reklamę akcji promocyjnej lodów oferowanej konsumentom w sklepach sieci «Biedronka»: «Kup 5 lodów impulsowych, a otrzymasz dwa gratis przy kolejnych zakupach». Reklama była prowadzona zarówno w formie telewizyjnej, radiowej, jak i w formie plakatów przed i w sklepach sieci Biedronka, m.in. w sklepie Biedronka w Białce Tatrzańskiej przy ul. Środkowej (dalej jako «Reklama»). W treści skargi K/124/17 składający skargę wskazał, iż w jego opinii przedmiotowa Reklama wprowadza konsumentów w błąd, bowiem nie otrzymał on szczegółowych informacji dot. zasad akcji promocyjnej na plakacie, a były one dostępne jedynie w regulaminie Akcji Promocyjnej. W ocenie składającej skargę taka informacja jest niewystarczająca, ponieważ klient wchodząc do sklepu kieruje się plakatami, natomiast nie jest zainteresowany zapoznaniem się z regulaminem akcji promocyjnej (dalej jako «Skarga»).
W piśmie z dnia 14 września 2017 roku poinformowano JMP o przekazaniu skargi do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, formułując jednocześnie zarzut naruszenia przez JMP art. 2, art. 8 oraz art. 10 pkt a) oraz b) Kodeksu Etyki Reklamy.
Na wstępie poczynionych rozważań JMP wskazuje, iż zarzuty formułowane przez arbitra- referenta na podstawie przedmiotowej skargi konsumenckiej ograniczają się jedynie do przytoczenia konkretnych artykułów Kodeksu Etyki Reklamy, nie precyzują one w jaki sposób konkretne działanie miałoby naruszać przywołany przepis Kodeksu Etyki Reklamy. Arbiter-referent nie wskazał na jakiej podstawie wnosi o uznanie reklamy za sprzeczną z wyżej powołanymi regulacjami Kodeksu Etyki, nie przedstawił również żadnego wywodu, z którego wynikałoby w jakim zakresie istnieją podstawy do stwierdzenia naruszenia przez JMP ww. postanowień Kodeksu Etyki.
Z powyższych względów ustosunkowanie się do zarzutów skargi przez Skarżoną pozostaje w istocie nader utrudnione. Skarżona pragnie podkreślić, iż w przedstawionym stanie faktycznym wyrażenie opinii co do stwierdzeń generalnych podniesionych przez skarżącego bez precyzyjnego odniesienia do treści skarżonej reklamy uniemożliwia skarżonej podjęcie skutecznej merytorycznej obrony. Niemniej jednak, podejmując próbę ochrony swoich interesów Skarżona w niniejszym piśmie odniesie się do zarzutu sformułowanego w skargach konsumentów, wykazując, iż w stanie faktycznym niniejszej sprawy są one bezzasadne i jako takie nie zasługują na uwzględnienie.
Reklama będąca przedmiotem Skargi konsumenta stanowiła element kampanii marketingowej promującej zakup produktów z kategorii lody «Kup 5 lodów impulsowych, a otrzymasz dwa gratis przy kolejnych zakupach» (dalej jako «Akcja Promocyjna»). Akcja Promocyjna prowadzona była we wszystkich sklepach sieci «Biedronka», codziennie w okresie od poniedziałku 31 lipca 2017 . do czwartku 31 sierpnia 2017 r., jednak nie dłużej niż do wyczerpania zapasów produktów objętych Akcją Promocyjną. Okres trwania Akcji Promocyjnej był podzielony na 5 tygodni trwających od poniedziałku do niedzieli (dalej jako «Tydzień Promocyjny»). Zgodnie z regulaminem Akcji Promocyjnej (dalej jako «Regulamin», stanowiącym Załącznik nr 1 do niniejszego pisma) uczestnikiem Akcji Promocyjnej mogła być każda osoba, która w Tygodniu Promocyjnym w trakcie trwania Akcji Promocyjnej dokonała w sieci sklepów Biedronka zakupu 5 sztuk lodów promocyjnych z użyciem karty «Moja Biedronka». Lista lodów promocyjnych stanowiła Załącznik nr 1 do Regulaminu. Zakup lodów mógł się odbyć przy kilku transakcjach, przy każdorazowym użyciu karty «Moja Biedronka», natomiast wszystkie transakcje musiały się odbyć w przeciągu jednego Tygodnia Promocyjnego. Po spełnieniu ww. warunków konsument nabywał uprawnienia do odbioru 2 lodów promocyjnych gratis w danym Tygodniu Promocyjnym (i tylko w tym Tygodniu Promocyjnym) po okazaniu karty «Moja Biedronka», jednak lody te musiały być identyczne z dwoma spośród pięciu zakupionych przez konsumenta lodów promocyjnych, jakie konsument zakupił w danym Tygodniu Promocyjnym. Jednocześnie 2 lody otrzymywane gratis nie mogły znaleźć się na tym samym paragonie fiskalnym, co którykolwiek spośród poprzednich 5 lodów. W czasie trwania Akcji Promocyjnej konsument miał możliwość skorzystania z Akcji Promocyjnej pięciokrotnie, po jednym razie w każdym Tygodniu Promocyjnym.
Akcja Promocyjna była szeroko reklamowana zarówno w mediach, jak i w samych sklepach sieci «Biedronka». Plakaty informujące o trwaniu Akcji Promocyjnej były umieszczone m.in. na witrynach sklepowych czy też przy lodówkach z lodami. Skarżona wyemitowała dwa typy plakatów informujących o Akcji Promocyjnej: pierwszy z nich był rozwieszany w sklepach sieci «Biedronka» w okresie od 3.08.2017 do 06.08.2017 i zawierał tekst «Promocja obowiązuje do 31.08 lub do wyczerpania zapasów. Zakup 5 lodów o odbiór 2 gratis musi się odbyć w tym samym tygodniu. Maksymalnie 2 lody gratis na tydzień. Szczegóły i limity w regulaminie w sklepie i na www.biedroirka.pl» (wzór plakatu stanowi Załącznik nr 2 do niniejszego pisma). Natomiast w okresie 07.08.2017 — 31.08.2017 poprzedni plakat został zastąpiony nowym wzorem, który zawierał treść «Promocja obowiązuje do 31.08 lub do wyczerpania zapasów. Zakup 5 lodów i odbiór 2 gratis musi się odbyć w tym samym tygodniu. Maksymalnie 2 lody gratis na tydzień. Dwa lody gratis muszą być identyczne z dwoma spośród pięciu zakupionych wcześniej lodów i nie mogą znajdować się na tym samym paragonie co którykolwiek z pięciu lodów zakupionych wcześniej. Lista produktów biorących udział w akcji, szczegóły i limity w regulaminie w sklepie i na www.biedronka.pl» (wzór plakatu stanowi Załącznik nr 3 do niniejszego pisma. Dodatkowo konsument, który dokonał zakupu lodów promocyjnych w danym Tygodniu Promocyjnych przy użyciu karty „Moja Biedronka" wraz z paragonem otrzymywał wydruk z kasy fiskalnej z informacją liczbie lodów, które już zakupił w danym Tygodniu Promocyjnym, liczbie lodów brakującej do spełnienia warunków Akcji Promocyjnej (Załącznik nr 4 do niniejszego pisma) albo o przysługujących 2 lodach promocyjnych w ramach gratisu do odbioru w danym Tygodniu Promocyjnym (Załącznik nr 5 do niniejszego pisma).
Odnosząc się do treści sformułowanych przez arbitra-referenta zarzutów sprzeczności Reklamy z poszczególnymi postanowieniami Kodeksu Etyki Reklamy, Skarżona w pierwszej kolejności odniesie się do zarzutu najdalej idącego, tj. naruszenia art. 10 pkt a) oraz b) ww. Kodeksu, który wskazuje, iż reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców. W ocenie Skarżonej zarzut ten nie znajduje uzasadnienia w okolicznościach faktycznych niniejszej sprawy, co będzie przedmiotem rozważań w dalszej części niniejszego uzasadnienia.
Jeśli zatem zostało dotychczas wykazane, że Regulamin zawierał zapisy informujące konsumenta o ograniczeniach Akcji Promocyjnej w postaci obowiązku wybrania 2 lodów otrzymywanych gratis identycznych, jak 2 spośród 5 wcześniej zakupionych w danym Tygodniu Promocyjnym, to brak jest podstaw do uznania, iż Reklama wprowadzała konsumenta w błąd. Należy wskazać, iż ocena przekazu reklamowego pod kątem wprowadzenia w błąd nie jest oceną reklamy jako takiej, a jedynie weryfikacją przekazu z użyciem kryteriów prawda/fałsz. Powyższe stanowisko zostało wyrażone w orzecznictwie Sądu Najwyższego, który w wyroku z dnia 25 maja 2012 r. sygn. akt I CSK 498/11 wskazuje: «(...) dla zaistnienia czynu nieuczciwej konkurencji określonego w art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z-n.k. konieczne jest, aby dany przekaz reklamowy mógł kreować u jego odbiorców wyobrażenia niezgodne z rzeczywistym stanem rzeczy (tj. fałszywe wyobrażenia o rzeczywistości). "Punktem ciężkości oceny naruszenia tego przepisu jest analiza prawdziwości (zgodności z rzeczywistym stanem rzeczy) wyobrażeń odbiorców reklamy, a nie zpś reklamy jako takiej. Taka ocena jest możliwa, o ile wyobrażenia odbiorców reklamy są na tyle konkretne i precyzyjne, że mogą być przedmiotem oceny w kategoriach prawdy lub fałszu».
Plakat reklamujący Akcję Promocyjną zawierał również grafikę przedstawiająca rysunki 7 lodów spośród których dwa były zakreślone w kółko. Przekaz rysunkowy miał wzmocnić przekaz wyrażony tekstem na plakacie. Jednocześnie należy podkreślić, że rysunki nie wskazywały na konkretne lody, które konsument powinien wybrać, aby móc skorzystać z Akcji Promocyjnej, a jedynie stanowiły pewnego rodzaju wizualizację zasad Akcji Promocyjnej oraz jej przedmiot na powszechnie przyjętym obrazie lodów. Należy podkreślić, że konsument nie był ograniczony do wyboru lodów w rożku lub na patyku o konkretnym smaku. W Załączniku nr 1 do Regulaminu wskazano ponad 150 lodów różnych marek, rodzajów i smaków, a konsument mógł je dowolnie łączyć w uznanej przez siebie proporcji i wybrać zgodnie z własnymi preferencjami spośród lodów aktualnie dostępnych w danym sklepie sieci «Biedronka». Dodatkowo, konsument nie był zobowiązany do jednorazowego zakupu wszystkich 5 lodów promocyjnych, mógł ten zakup rozłożyć w czasie przez cały okres trwania Tygodnia Promocyjnego.
Na gruncie przedmiotowego stanu faktycznego uznając, iż Reklama wywołała u konsumenta wyobrażenia, że otrzyma 2 lody gratis po zakupie 5 lodów impulsowych wcześniej, należy przyjąć, że wyobrażenie takie jest prawdziwe. Konsumentka miała możliwość wyboru najpierw 5 lodów impulsowych z listy obejmującej ponad 150 pozycji, a następnie wybranie dwóch kolejnych, identycznych jak 2 spośród 5 poprzednich. W konsekwencji nie sposób uznać, jakoby przy tak sformułowanym przekazie reklamowym («Kup z kartą Moja Biedronka w ciągu tygodnia 5 lodów, a 2 dostaniesz za darmo» czy też rysunkami lodów) konsument został wprowadzony w błąd.
Ustosunkowując się do twierdzenia konsumentki jakoby umieszczenie informacji o szczegółach i ograniczeniach Akcji Promocyjnej w Regulaminie jest kolejnym wprowadzeniem konsumenta w błąd, należy wskazać, iż jest on zupełnie niezasadny. W obecnie panujących stosunkach handlowych oraz w relacjach producent — konsument przyjęty jest w obrocie prawnym model przeciętnego klienta rozważnego. Zgodnie z orzeczeniem Sądu Najwyższego z dnia 3 grudnia 2003 r. o sygn. I CK 358/02, w stosunkach gospodarczych «(...) można przyjmować model konsumenta rozsądnie krytycznego, który jest osobą dojrzałą i należycie poinformowaną oraz przezorną i ostrożną». Zgodnie z przyjęta doktryną, konsument rozsądnie krytyczny to przeciętny konsument, który dokonuje samodzielnie działania w celu weryfikacji zawartych w reklamie informacji, a tym samym zawarte w reklamie informacje, których weryfikacja jest możliwa nie rodzą niebezpieczeństwa wprowadzenia odbiorcy w błąd. Tym samym zarzut konsumentki sformułowany w Skardze «zapis o identyczności lodów znajduje są w regulaminie, ale chyba nikt kto wchodzi do sklepu nie zaczyna czytać długiego regulaminu tylko kieruje są plakatami/reklamą» (pisownia oryginalna). Odwołanie się do Regulaminu na Reklamie jest jak najbardziej prawidłowy i wskazuje, że Klient zainteresowany Akcją Promocyjną powinien zapoznać się z jej szczegółami.
Mając powyższe na uwadze stwierdzić należy, iż w okolicznościach faktycznych niniejszej sprawy nie doszło do naruszenia art. 10 ust. 1 lit. a) i b) Kodeksu Etyki Reklamy. Za całkowicie bezpodstawne należy uznać twierdzenia zawarte w Skardze wskazujące, iż w Reklamie zawarte zostały informacje wprowadzające konsumenta w błąd. Jak Skarżona wykazała powyżej, treść Reklamy zawierała informacje prawdziwe.
W kontekście zarzutu naruszenia art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy Skarżona podnosi, iż w pełni aktualne pozostają jej argumenty przedstawione w pkt II powyżej odnoszące się do prawdziwości przekazu/informacji zawartych w Reklamie będącej przedmiotem niniejszego postępowania.
Skarżona uznaje zatem, iż z samego tylko faktu prawdziwości treści zawartych w Reklamie nie sposób uznać, iż Reklama może nadużywać zaufania odbiorcy. Skoro Reklama jest komunikatem prawdziwym i nie wprowadzającym konsumenta w błąd, to brak jest podstaw do przyjęcia, że może w ogóle dojść do nadużycia zaufania konsumenta jako odbiorcy reklamy. W ocenie Skarżonej z samej istoty nadużycie zaufania odbiorcy przekazu reklamowego może mieć miejsce wówczas, gdy przekaz reklamowy nie będzie zgodny z rzeczywistością, jeżeli dojdzie do jego zmanipulowania, przeinaczenia. W tym stanie, Skarżona wskazuje, iż Reklama nie nadużyła zaufania odbiorcy, bowiem rzetelnie i prawdziwie poinformowała o szczegółach akcji promocyjnej (vide wyjaśnienia zawarte w pkt I oraz pkt II powyżej).
Niezależnie jednak od powyższego, Skarżona podnosi, iż Reklama nie mogła również wykorzystać braku doświadczenia czy wiedzy odbiorcy o zasadach Akcji Promocyjnej, bowiem Regulamin był dostępny zarówno w sklepie, jak i na stronie internetowej. Co za tym idzie, są one powszechnie dostępne, jawne i możliwe do zweryfikowania. Jeżeli zatem konsument miałby wątpliwość co do możliwości skorzystania z Akcji Promocyjnej, to pod adresem www.biedronka.pl konsument mógł uzyskać szczegółowe informacje. Jeżeli zatem konsument mógł w łatwy sposób zapoznać się z informacjami dotyczącymi Akcji Promocyjnej, to nie można uznać, iż Reklama wykorzystała jego brak wiedzy. Konsument taką wiedzę mógł w łatwy sposób pozyskać.
Powyższe potwierdza stawiany przez Skarżoną wniosek, iż Reklama nie narusza art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy.
Uwzględniając przedstawioną powyżej argumentację, należy bezsprzecznie przyjąć, iż działania Skarżonej dotyczące Reklamy, w tym w szczególności kierowany do konsumentów przekaz reklamowy podejmowane były z najwyższą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Tym samym nie mogły one prowadzić do naruszenia art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy.
Podkreślenia w tym miejscu wymaga fakt, iż Skarżona, po otrzymaniu komunikatów od konsumentów, że zasady promocji nie są dla wszystkich w pełni zrozumiałe, już w 3 dni po rozwieszeniu plakatów promujących Akcję Promocyjną, zmieniła komunikat zamieszczony na plakatach i rozszerzyła go o dodatkowe informacje dot. limitów i ograniczeń Akcji Promocyjnej. Dodatkowo, konsument na bieżąco wraz z paragonem fiskalnym otrzymywał informacje, jaką liczbę lodów już zakupił w ramach Akcji Promocyjnej i jaką liczbę lodów powinien jeszcze zakupić w celu uzyskania uprawnienia do otrzymania dwóch lodów gratis. Takie działanie należy uznać za zachowanie wysokiej staranności jaką Skarżona kieruje się w swojej działalności, zwłaszcza jeżeli weźmie się pod uwagę, iż dzięki tym działaniom konsument mógł w sposób bardziej świadomy podejmować decyzje zakupowe. Taka dbałość Skarżonej o interes konsumenta z całą pewnością nie może być kwalifikowana jako sprzeczna z art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, który stanowi, iż działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Podsumowując, brak jest w powyższej sprawie podstaw do uwzględnienia sformułowanych przez arbitra-referenta zarzutów naruszenia przez Reklamę art. 2. art. 8 oraz art. 10 ust. 1 a) i b) Kodeksu Etyki Reklamy, które- jak wskazano powyżej - nie znajdują uzasadnienia w stanie faktycznym. Z uwagi na powyższe, wnoszę jak na wstępie.
Załącznik nr 1 — Regulamin Promocji «Kup 5 lodów impulsowych a otrzymasz dwa gratis przy kolejnych zakupach»
Załącznik nr 2 — Wzór plakatu Akcji Promocyjnej obowiązujący w dniach 03.-06.08.2017 r.
Załącznik nr 3 — Wzór plakatu Akcji Promocyjnej obowiązujący od dnia 07.08.2017 r. do zakończenia Akcji Promocyjnej
Załącznik nr 4 — Wzór informacji otrzymywanej wraz z paragonem fiskalnym nt. liczby zakupionych lodów impulsowych w ramach Akcji Promocyjnej
Załącznik nr 5 — Wzór informacji otrzymywanej wraz z paragonem fiskalnym nt. przysługujących darmowych lodów w ramach Akcji Promocyjnej
Załącznik nr 6 — Pełnomocnictwo udzielone r.pr. Marcinowi Ładakowi od Jeronimo Martins Polska S.A.
Załącznik nr 7 — Pełnomocnictwo substytucyjne udzielone r.pr. Dominikowi Wolskiemu" – pisownia oryginalna
Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanej przez Skarżącego i uznał, że reklama nie była prowadzona z należytą starannością i zgodnie z dobrymi obyczajami.
Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama może nadużywać zaufania odbiorców i wykorzystywać ich brak doświadczenia lub wiedzy. Zespół Orzekający wskazał, iż zawarta w reklamie infografika była nieuprawniona i w tym zakresie reklama wymaga modyfikacji.
Zespół Orzekający dopatrzył się także w reklamie wprowadzenia odbiorców w błąd co do właściwości reklamowanego produktu, wartości produktu i jego rzeczywistej ceny i zauważył, że zawarte w reklamie odniesienie do postanowień regulaminu w konfrontacji z grafiką były mylące.
Jednocześnie, Zespół Orzekający docenił działania reklamodawcy, który po otrzymaniu sygnałów od klientów, że reklama jest błędnie odczytywana – zmodyfikował plakat zarówno w warstwie graficznej jak i w warstwie słownej.