Source: https://www.slideshare.net/JuanCMejiaLlano/lineamientos-redes-sociales-entidades-del-estado-colombia
Timestamp: 2018-09-21 12:04:19
Document Index: 310420024

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Juan Gonzales , movil at CHARLA TECNICA BOLIVIA
AGUSTIN MAVARES at AGUSTIN MAVARES
1. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO3 Diciembre 2011
2. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANOMinisterio de Tecnologías de la Información y las ComunicacionesPrograma Gobierno en líneaLineamientos y recomendaciones para el uso de medios sociales en el Estado ColombianoYadira Rodríguez - Comunicaciones y prensa® Derechos de autor patrimoniales 2
3. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO CONTENIDO PRESENTACIÓN.................................................................................................................. 4 1.0 INTRODUCCIÓN Y DEFINICIONES BÁSICAS ................................................................ 6 1.1 ¿Qué es la Web 2.0? ................................................................................................................ 6 1.2 ¿Cuáles son los beneficios de la Web 2.0? ............................................................................ 9 1.3 ¿Qué tipo de medios sociales existen en la Web 2.0? ......................................................... 10 1.4 ¿Quienes son responsables de la presencia de las entidades públicas en la Web 2.0? .... 17 1.5 ¿Cómo puedo empezar a interactuar en la Web 2.0? ........................................................ 20 2.0 LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES ..................................................................25 2.1 Lineamientos ....................................................................................................................... 26 2.2 Recomendaciones............................................................................................................... 29 2.3 Recomendaciones particulares para servidores públicos ................................................ 34 3.0 GLOSARIO....................................................................................................................37 4.0 BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................ 423
4. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANOPRESENTACIÓNEste documento tiene como objetivo servir como guía de uso, recomendaciones y lineamientos paratodas las instituciones estatales que planeen establecer un canal de comunicación con los ciudadanos,valiéndose de estas herramientas. Igualmente, se enmarca en la normatividad vigente, lo que permiteseguir fortaleciendo la Estrategia de Gobierno en línea en el país, la cual busca, contribuir con la construcción de un Estado más eficiente, más transparente y participativo y que preste mejores servicios con la colaboración de toda la sociedad, mediante el aprovechamiento de las TIC. Lo anterior, con el fin de impulsar la competitividad y el mejoramiento de la calidad de vida para la prosperidad de todos los colombianos.Así mismo, esta visión se encuentra complementada por los siguientes objetivos estratégicos:  Facilitar la eficiencia y colaboración en y entre las entidades del Estado, así como con la sociedad en su conjunto  Contribuir al incremento de la transparencia en la gestión pública  Promover la participación ciudadana haciendo uso de los medios electrónicos..  Fortalecer las condiciones para el incremento de la competitividad y el mejoramiento de la calidad de vidaEl desarrollo de este documento es el resultado de un diagnóstico sobre el estado actual de lapresencia de las entidades públicas del Estado colombiano en la Web 2.0, con base en lasexperiencias de Administradores de Comunidades del país, y las percepciones y opiniones de algunosciudadanos que participaron del proceso a través de los medios sociales. Este diagnóstico empleóherramientas como encuestas, foros virtuales, video conferencias, entrevistas, análisis cualitativo demanejo de cuentas, entre otros, donde participaron más de 400 entidades públicas en el país y más de100 ciudadanos con sus aportes.Entre las conclusiones que se obtuvieron de este ejercicio de diagnóstico en cuanto a laspercepciones de estos grupos frente a la presencia de las entidades públicas en los medios sociales seencuentran:  Existe consistencia entre las apreciaciones dadas en la participación general, que incluye ciudadanos, frente a la participación de los encargados de los medios sociales en las entidades.  Los medios sociales son vistos como un espacio para la conversación directa entre entidades y ciudadanos. 4
5. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO  Un importante elemento en la adecuada presencia en medios sociales por las entidades es la necesidad de respuesta oportuna a las inquietudes de los ciudadanos usuarios.  Un elemento relevante de calidad en la comunicación por medios sociales consiste en que la misma sea cordial y respete protocolos de etiqueta básica con los usuarios.  Otros elementos requieren que comunicación sea concisa, clara, suficiente, y fácil de acceder. Del mismo modo, al considerar la práctica actual en las entidades que participaron en el proceso de diagnóstico, se encontraron las siguientes realidades, que en algunos casos no son consistentes con las percepciones expresadas:  Los casos considerados exitosos contaban con respuestas cordiales y oportunas a las inquietudes de los usuarios, y aprovechaban esa relación con los usuarios para divulgar información relevante y/o pertinente de la entidad o de sus funciones.  Las entidades de mayor actividad en medios sociales brindan información oportuna, bajo una imagen insititucional y una comunicación formal, y el responsable de la presencia de las redes sociales de la entidad es un comunicador social o periodista.  Las entidades de menor actividad carecen de algunos o todos los factores identificados en los casos que se consideraron exitosos.  El uso actual de los medios sociales en las entidades públicas sigue siendo principalmente informativo.  Los blogs presentan un uso limitado, posiblemente por el requerimiento de recursos para la generación de contenidos. Esta divergencia actual en las percepciones y expectativas, frente a la práctica real, hace más urgente la necesidad de un documento de lineamientos y recomendaciones en el uso de los medios sociales como este, más si se tiene en cuenta que en Colombia el Decreto 1151 de 2008 establece la obligación de implementar para todas las entidades de la Administración Pública la Estrategia de Gobierno en línea, de acuerdo con los parámetros señalados en dicho decreto y en el Manual 3.0 para la implementación de la Estrategia de Gobierno en línea, según el cual, como parte del componente de interacción en su nivel inicial, se describe el criterio específico de redes sociales: “La entidad habilita redes sociales como mecanismo de interacción y como medio para la participación.” Continúa dicho manual, en la descripción del criterio, presentando las capacidades de dichas redes: “Las redes sociales permiten una interacción más directa y espontánea entre las entidades y sus usuarios o con cualquier tipo de ciudadano. Igualmente, son un instrumento poderoso de participación. Para ello, se recomienda tener en cuenta el documento Introducción al Uso de la Web 2.0 en el Estado Colombiano publicado por el Programa Gobierno en línea en www.programa.gobiernoenlinea.gov.co, sección Documentos.” Para concluir el desarrollo del presente documento, se llevó a cabo un ejercicio de trabajo participativo con más de quince personas relacionadas a la implementación de soluciones en la Web 2.0 en organizaciones, tanto públicas como privadas. Fruto de este ejercicio, se generaron recomendaciones que fueron acogidas para facilitar el entendimiento del documento, así como para garantizar el adecuado alcance del mismo.5
6. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO 1.0 INTRODUCCIÓN Y DEFINICIONES BÁSICAS Esta guía pretende hacer una presentación de las nuevas lógicas a aplicar en las estrategias de comunicación digital de las instituciones estatales. Aunque para algunos éste puede todavía ser un idioma ajeno y por ende complicado, la idea del presente documento es facilitar y hacer más cercanos estos nuevos lenguajes, ayudando a tomar las decisiones correctas y a entrar en este nuevo panorama a paso seguro. Esta guía incluye una introducción a la idea de Web 2.0 que se deberá seguir trabajando a lo largo del tiempo, dada la dinámica propia de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. El documento incorpora recomendaciones y lineamientos para hacer que el aprovechamiento de estas posibilidades sea lo más efectivo y productivo posible. Más que una condensación de todos los conocimientos, es una invitación a que cada institución estatal empiece a hablar el mismo idioma, investigando y practicando cada vez más, con el fin de abrirse a una gama de posibilidades incalculable que hoy el desarrollo digital pone al alcance de todos.1.1 ¿Qué es la Web 2.0?La Web 2.0 es el resultado del desarrollo yadopción de Internet desde la década de los90s. En sus inicios, la Internet giraba en La Web 2.0 es un conjunto de tendenciastorno a páginas web, correos electrónicos, y económicas, sociales y tecnológicas quealgo de mensajería instantánea. En la medidaque esta red fue llegando a más personas, colectivamente forman la base para lafacilitando el intercambio de información y siguiente generación de la Internet—Unconocimientos entre sus participantes,Internet habilitó a estos usuarios a crear medio más maduro y definido,nuevas formas de relacionarse y trabajar. caracterizado por la participación delEstas nuevas capacidades desarrolladas hanvitalizado el uso de Internet, fomentando la usuario, la apertura y los efectos de redcreación de comunidades virtuales queinteractúan y colaboran. Esta tendencia, que 6
7. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO va más allá de la tecnología que la habilita, es lo que se conoce como Web 2.0. Para una definición formal del término, uno de los impulsores de la Web 2.0 la describe de la siguiente manera1: Esta definición permite reconocer un par de cosas que se habían mencionado antes de presentarla. Primero, que la Web 2.0 no es exclusivamene tecnológica, sino que incorpora elementos económicos y sociales; la manera como los individuos se relacionan y trabajan. Adicionalmente, se entiende que incorpora la participación de los usuarios, con pocas limitaciones de acceso, y buscando incluir a un gran número de ellos. Para comprender un poco mejor el alcance de este concepto, es posible conocer los principios que se consideran como integrales de su definición2: La red es una plataforma: Considera la red más allá de un servicio, para entenderla como una plataforma que soporta la comunicación, interacción y comunicación de individuos y organizaciones. Aprovechamiento de la inteligencia colectiva: La contribución y retroalimentación de múltiples usuarios permite el mejoramiento de la oferta de contenidos y servicios de la red. Poder a los datos: Más allá de la capacidad de generación de nuevas aplicaciones en la red, mayor valor se ha encontrado en las fuentes de datos, más aún cuando son difíciles de crear, o potenciados por la red de usuarios. Fin del ciclo de lanzamiento de aplicaciones: Las aplicaciones se han ido transformando en la prestación de un servicio, más que de un producto. La operación del servicio se transforma en una necesidad organizacional, dando énfasis a la mejora continua de las aplicaciones, en lugar de lanzamientos en largos períodos. Modelos ligeros de innovación: Dada la proliferación de componetes estándares y diversos, la creación de valor es posible por medio de su integración de maneras novedosas y efectivas. Aplicaciones más allá de un solo dispositivo: Las nuevas aplicaciones se pueden usar desde múltiples dispositivos, sean computadores, móviles, consolas de video juegos, u otros. De igual manera, la ejecución de las aplicaciones puede estar distribuida en múltiples equipos. Experiencias de usuario enriquecidas: Las aplicaciones se desarrollan de modo que la experiencia del usuario es personalizable y modular, habilitando al usuario a intevenir en la forma como dicha experiencia se le despliega. 1 Del ingles, “Web 2.0 is a set of economic, social, and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet—a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects,” citado de John Musser y Tim O’Reilly, “Web 2.0 Principles and Best Practices,” 2006 2 Adaptado del inglés, de Tim O’Reilly, “What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software,” 20057
8. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANOMás allá de estas definiciones, la forma y las razones porlas que esto ha sucedido pueden ser más ilustrativas delpor qué este es un proceso que no dará marcha atrás y Las organizaciones tienenque demandará de las organizaciones su participacióncada vez más activa. Tradicionalmente, una organización una oportunidad sinque prestaba un servicio desconocía las percepciones y el precedentes paranivel de satisfacción de sus usuarios, a menos que escuchar a sus usuarios, ydesarrollara costosos procesos para recoger estainformación. Ahora, el desarrollo de Internet ha adaptar los servicios a susfacilitado y acelerado el proceso de comunicación entre necesidadeslos individuos. Un usuario puede comunicardirectamente a la organización sus preferencias yopiniones. Los mismos usuarios intercambian estas ideaslibremente con otros usuarios, y lo hacen públicamenteen Internet. Los usuarios pueden transformarse engeneradores de contenido, en lugar de soloconsumidores. Por lo tanto, las organizaciones tienenuna oportunidad sin precedentes para escuchar a sususuarios, y adaptar los servicios a sus necesidades. Lasorganizaciones más aventajadas han llegado a habilitar asus usuarios para colaborar en dicha adaptación.Los ejemplos abundan hoy en día. Los siguientes son algunos de los más destacables: Wikipedia: Esta enciclopedia en línea cuenta con millones de artículos en múltiples idiomas, todos ellos redactados y revisados por una comunidad de usuarios. www.wikipedia.org Amazon.com: Este sitio de ventas en línea facilita a sus clientes la publicación y lectura de evaluaciones a los productos que comercializa y de los afiliados que venden sobre su plataforma. www.amazon.com Netflix: Este alquiler de películas en línea acumula las preferencias de consumo de sus usuarios, expresados en las calificaciones sobre las películas que ven, para mejorar las recomendaciones de películas hechas a cada uno. www.netflix.com Facebook: Esta red social aprovecha los cientos de millones de usuarios que tiene actualmente, así como los contenidos que diariamente publican, para atraer nuevos usuarios que se interesen en tener un contacto más cercano con sus conocidos y con las organizaciones que tiene alguna conexión cercana y/o emocional. www.facebook.com 8
9. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO Este último ejemplo es importante, más allá de su rápido y gran crecimiento, por que su servicio consiste especificamente en la capacidad de los usuarios para interactuar entre ellos, en lugar de aprovechar esas relaciones con otro fin, como es el caso de Wikipedia en la generación de artículos de conocimiento, Amazon.com para facilitar el proceso de compra, o Netflix para simplificar la búsqueda de entretenimiento. Esta diferencia nos lleva al concepto de medios sociales. La consultora de marketing digital iCrossings define el término con el conjunto de nuevos medios en línea, que Los medios sociales comparten las características de participación, apertura, conversación, comunidad y conexión3. En otras palabras, son espacios virtuales los medios sociales son espacios virtuales donde las donde las personas se personas se relacionan abiertamente, como lo harían en el relacionan mundo real. Sin embargo, al soportarse en la tecnología, reducen muchas de las barreras presentes en los abiertamente, como lo intercambios presenciales, como lo son el espacio, el harían en el mundo real tiempo, el dinero, la relevancia, entre otros. Antes de hacer parte activa de esta nueva etapa se hace necesario entender con exactitud cómo nos cambia, para qué nos sirve, y cómo podemos usarla. El resto del documento atenderá estos diferentes frentes. 1.2 ¿Cuáles son los beneficios de la Web 2.0? A continuación se presentan algunos de los beneficios que la Web 2.0 puede presentar para su entidad4:  Aumentar la capacidad y calidad en la solución de problemas  Reducir tiempos y costos de gestión  Conocer más puntos de vista sobre las inquietudes y problemas  Mejorar la coordinación, estandarización y comunicación entre unidades e individuos  Recibir respaldo de la comunidad en la toma de decisiones  Aprovechar recursos adicionales para la implementación de estrategias e innovación  Facilitar la gestión y distribución del conocimiento  Visualizar las percepciones, necesidades, y opiniones de los usuarios de los servicios de la entidad  Atender problemas e imprevistos 3 Adaptado del ingles de Antony Mayfield en “What is social media,” 2008, disponible en http://www.iCrossing.com/ebooks 4 Adaptado de Pere Rosales en “Estrategia Digital: Cómo usar las nuevas tecnologías mejor que la competencia,” 20109
10. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO emergentes oportunamente  Obtener una mayor satisfacción de los usuarios de los servicios de la entidad  Potenciar la imagen pública de la entidadLos últimos dos beneficios se acrecientan cuando observamos que la implementación de estrategiasde Web 2.0, y el desarrollo de comunidades dentro de ellas, también reportan beneficios a losusuarios que participan en las mismas. Entre los beneficios experimentados por estos se encuentran:  Recibir ayuda oportuna ante dificultades o retos  Contactar a otros miembros afines  Aumentar el sentido de pertenencia con una comunidad  Mejorar la calidad de sus contribuciones  Obtener el reconocimiento de sus pares  Desarrollar nuevas habilidades y experiencias  Mantenerse actualizado de manera oportuna y relevante  Ser escuchado a través de mecanismos de participación y colaboraciónLa realidad es que cada vez más personas tienen unapresencia en la Web 2.0, usándola para comunicarse,opinar e interactuar tanto con conocidos, como con otras Sería un error hacerpersonas con intereses afines. Dentro de estas relacionesque se construyen cada día en la Web 2.0, estos caso omiso a estasindividuos también están compartiendo sus experiencias conversacionescon las organizaciones que influyen en sus vidas, aún que configuran lacuando estas no están escuchando. Las entidades públicasse encuentran entre las organizaciones sobre las cuales los percepción que tienenusuarios de la Web 2.0 pueden estar hablando, y por lo sobre la entidad, lostanto, sería un error hacer caso omiso a estas usuarios y laconversaciones que configuran la percepción que tienensobre la entidad, los usuarios y la ciudadanía en general. ciudadanía en generalEscuchar a los usuarios es el primer paso en el desarrollode soluciones y que sean más acordes a sus necesidades, yen consecuencia, que incrementen el valor de la entidaden la consecución de sus objetivos personales.1.3 ¿Qué tipo de medios sociales existen en la Web 2.0?La Web 2.0 aprovecha los medios sociales para facilitar la interacción y colaboración de los usuariosdentro de comunidades en Internet. Estos medios sociales incluyen redes sociales, blogs, wikis,mundos virtuales, entre otros. Cada uno de ellos puede subdividirse en grupos menores, y cuenta conejemplos ampliamente conocidos. Su entidad puede comenzar por aprovechar estos mediosexistentes y soportados por terceros, en lugar de intentar desarrollar un medio propio, que noaproveche el valor de las redes ya existentes en los medios sociales actuales. La siguiente tablapresenta los elementos más relevantes de una clasificación propuesta, teniendo en cuenta que no esexhaustiva, y que dada la acelerada dinámica de estos medios, algunas de estas podrán desaparecer,fusionarse, o ser reemplazadas por nuevas alternativas. Igualmente, debido a las finas líneas quedividen estos servicios, otras clasificaciones pueden ser igualmente válidas, así como la ubicación dealgunos de los servicios que se han usado como ejemplos: 10
11. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO Tabla 1. Principales Medios Sociales – Características y Ejemplos5 Fuente: Cintel67 Para complementar la anterior tabla, a continuación se presentarán los conceptos más importantes en el uso de los principales exponentes en términos de visitas, tanto en Colombia como en el mundo, para algunas categorías. Específicamente se presentan los casos de Facebook en las redes sociales personales, YouTube en los videoblogs, y Twitter en los microblogs, teniendo en cuenta que además se han convertido en los medios sociales más usados por las entidades públicas en Colombia. 5 Los enlaces a los servicios presentados en los ejemplos han sido incluidos en la definición que se ha hecho de cada uno en el capítulo de Glosario del presente documento. 6 Otras herramientas para el desarrollo de wikis se pueden encontrar y comparar en www.WikiMatrix.org 7 Encuentre y compare herramientas para la gestión de foros, también conocidos como Bulletin Boards, en www.ForumMatrix.org11
12. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANOFacebook Esta es la red social con más usuarios a nivel mundial, después de que en 2008 superara a MySpace, que en ese entonces era el líder de la cateroría de redes sociales personales. En 2011 vió la entrada de Google+ como un competidor que algunos consideran su más seria amenaza hasta el momento, pero al contar Facebook con más de 600 millones de usuarios a nivel mundial y ser la página más visitada después de Google, según la categorización realizada por Alexa8, aún sigue siendo la red social por excelencia. Por esta gran penetración que ha logrado, y dado que en Colombia no es la excepción, este es el medio social donde se tiene acceso a un mayor número de personas. Es importante considerar que esta es una red social de uso personal. La principal motivación de sus usuarios es conectarse con sus familiares, amigos y otros conocidos, con el fin de compartir momentos e intereses de su vida diaria. Aún cuando existe la posibilidad de incluir datos laborales, este no es el uso común que se le da a esta red. En términos prácticos al considerar la presencia de su entidad en esta red social, esta característica implica que los usuarios es probable que no estén muy inclinados a involucrar marcas, productos, servicios y organizaciones dentro de sus perfiles, a menos que estas tengan una significancia dentro de sus vidas personales. Por lo tanto, la presencia de su entidad en esta red social deberá estar encaminada a construir este significado en la vida de sus usuarios, y la mejor manera de lograrlo es con la calidad de su interacción.A continuación se presentan algunos de los conceptos clave que tendrá que tener en cuenta almomento de acceder a esta red:8 Disponible en www.alexa.com/topsites, accesado en Noviembre 25 de 2011. Alexa es una empresa que produce información analítica sobre el tráfico de Internet, incluyendo el mencionado ranking, que clasifica las páginas de Internet según el número de visitas durante los últimos tres meses. 12
13. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO Amigo: Así se conoce a los usuarios que han sido confirmados como un contacto de otro usuario. Esto demuestra el carácter personal de esta red social, pero significa que un amigo en Facebook no necesariamente es amigo en el mundo real. En su lugar, puede ser un familiar, compañero de trabajo, o simplemente conocido. Estado: Es la principal forma en la que los usuarios publican sus mensajes en esta red social. Contestando a la pregunta, ¿Qué estás pénsando?, los usuarios actualizan a sus amigos por medio de su estado o status en inglés. Noticias: Corresponde al mecanismo usado para la visualización de las actualizaciones de estado en las cuentas de sus amigos. Las actualizaciones se presentan en orden cronológico inverso, filtradas por la relevancia que Facebook asigna a dichos mensajes para el usuario. Comentario: Este es el mecanismo por el que se genera una buena parte de la conversación en Facebook. En general, los usuarios tienen la oportunidad de escribir mensajes cortos en las actualizaciones de estado de sus amigos, a las que los mismos pueden responder directamente con otro comentario. Dichas conversaciones son públicas, lo cual quiere decir que suelen ser visibles para los otros amigos de los usuarios. No obstante, esta funcionalidad puede ser deshabitada en la configuración de seguridad de los usuarios. Me gusta: Este es el mecanismo más pásivo para reaccionar frente a una actualización de estado de un amigo, simplemente dando una retroalimentación positiva frente al contenido. Las actualizaciones suelen presentar un conteo de aquellos usuarios que han dado un “Me gusta” a las mismas. Página de Fans: Esta es una funcionalidad destinada a los usuarios no personales en Facebook, permitiendo generar presencia de un lugar, organización, marca o producto, personaje, y/o causa. El beneficio de usar este tipo de funcionalidad, sobre el perfil de usuario tradicional, es que permite al administrador de la página de fans llevar estadísticas sobre la efectividad de sus interacciones con otros usuarios de Facebook.13
14. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO YouTube Esta es la principal plataforma para la publicación de contenido en video a nivel mundial, y es propiedad de Google desde 2006. Su popularidad ha crecido hasta llegar a ser el destino número tres en el listado de Alexa, lo cual la convierte en una de las principales actividades de los usuarios de Internet. Este servicio es característico de la fortaleza del Web 2.0 al contar en gran medida con videos generados por usuarios sin capacidades profesionales de generación de este tipo de contenido, y sin ningún tipo de gestión editorial por YouTube. A pesar de esto, no todo el contenido allí publicado cumple con esta característica casual, en parte motivado por la funcionalidad que permite a los usuarios incluir los videos en otras páginas o medios sociales, sin que la audiencia tenga que ser redireccionada a YouTube (esto se conoce como embeber, o embedding en inglés). Esto implica que los videos de su entidad podrían ser almacenados en su canal de YouTube, mientras son publicados en Facebook, el blog, la página de Internet, y otros espacios digitales con los que cuenta la entidad.A continuación se presentan algunos de los conceptos clave que tendrá que tener en cuenta almomento de acceder a este servicio:Subir: Esta es la acción de almacenar un nuevo video en el servicio, el cual quedará disponible parala reproducción de otros usuarios. Los videos subidos en el servicio deben cumplir con las normasde derechos de autor, y el incumplimiento de esto puede traer limitaciones del servicio a losinfractores.Suscriptor: Este es el mecanismo mediante el cual un usuario puede estar al tanto de lasactualizaciones y los nuevos videos hechos por otro usuario cuyo contenido es de interéspermanente.Canal: Corresponde a la cuenta de cada uno de los usuarios. Un canal agrega todos los videossubidos o favoritos del usuario, y permite a otros usuarios la suscripción a las actualizaciones que sehagan sobre el mismo. La interfaz del canal se puede personalizar, lo cual permite ajustar la misma ala imagen institucional de la entidad.Favorito: Esta funcionalidad permite a los usuarios seleccionar los videos específicos de un usuarioque son de su interés, sin necesidad de suscribirse a todo el canal.Lista de reproducción: Esta funcionalidad permite a los usuarios agrupar un conjunto de videos,probablemente relacionados, para verlos o acceder a ellos de manera agregada. 14
15. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO15
16. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO Twitter Esta plataforma de microblogging se ha popularizado dada la adopción del servicio por celebridades y medios tradicionales, entre otros. Dado que inicialmente se consideró como un servicio que estaría soportado por mensajes de texto corto SMS en dispositivos móviles, el mismo contó con una restricción en la longitud de la publicación a la capacidad de caracteres de dichos mensajes en 140 caracteres. Con el tiempo, esta limitación tecnológica se convirtió en una virtud conversacional: la restricción obliga a los usuarios a ser concisos y directos en los mensajes que publican. Hoy en día la plataforma ha ido cobrando mayor visibilidad entre los usuarios de Internet, y ha permitido incorporar interactividad en canales de comunicación que tradiocialmente no lo eran tanto, como en el caso de televisión. Ya no es improbable que un programa de televisión en vivo esté mencionando los comentarios de algún usuario en Twitter, o cuyo presentador busque conversación con su audiencia durante el programa. Estas aplicaciones se han hecho especialmente comunes en Reality Shows, y algunos segmentos de los noticieros. Esto demuestra el segundo beneficio que se obtiene de la brevedad de los mensajes, y es que la comunicación tiene más inmediatez que con otros medios sociales. Publicar en Twitter requiere tan poco esfuerzo, que algunos usuarios pueden presentar múltiples comentarios en el transcurso de un día, que son rápidamente sustituidos por los demás mensajes publicados. El mensaje que se publica es el del momento, lo cual le ha dado al servicio una inmensa velocidad en la difusión de mensajes relevantes a los usuarios. Por esta razón, si su entidad decide contar con presencia en este medio social, debe tener en cuenta que los usuarios que allí encuentren van a esperar respuestas muy oportunas. Desconocer esto lleva el riesgo de tener usuarios que estén propagando comentarios relacionados con la falta de prontitud en su respuesta, cuando dichos comentarios podrían haber sido sobre la diligencia de su entidad. A pesar de este riesgo, la ausencia en este medio social no es la solución. Las conversaciones sobre experiencias negativas en otros de los canales de contacto con sus usuarios seguirán difundiéndose con la misma velocidad, y lo único que logrará con su ausencia sería la pérdida de oportunidad en atender lo que se está diciendo.A continuación se presentan algunos de los conceptos clave que tendrá que tener en cuenta almomento de acceder a este servicio: 16
17. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO Trino: El logo de este medio social es un pájaro, y su nombre proviene de tweet, que hace referencia al canto breve de los mismos. Por esta razón, la publicación de mensajes en el servicio ha acogido esta referencia como sustantivo y verbo. Los mensajes de los usuarios son llamados tweets o trinos, y el acto de publicar se llaman tweeting, trinar, o túitear (adaptación fónetica al español del verbo en inglés). Seguir: Esta es la acción equivalente a suscribirse a las publicaciones de otro usuario, lo cual lo convierte en seguidor del mismo. Una proporción importante de las cuentas en Twitter son públicas, por lo que cualquier usuario podrá ser seguidor de su entidad, teniendo acceso a todos los trinos que sean publicados por la misma. Timeline: Este término en inglés hace referencia a una línea de tiempo, y corresponde al mecanismo usado para la visualización de los trinos publicados por las cuentas a las que un usuario sigue. Dado que dichos trinos se presentan en orden cronológico inverso, su despliegué traza una “línea de tiempo” de la publicación de los mensajes. Mensaje Directo: El servicio ofrece a sus usuarios la oportunidad de intercambiar mensajes privados, por medio de esta funcionalidad. Para hacerlo, los usuarios solamente deben anteceder DM al trino enviado (proviene de la sigla en inglés correspondiente a Direct Message), seguido por el identificador del destinatario (ej.: @Gobiernoenlinea), y el mensaje específico. Hashtag: Es el mecanismo usado para crear etiquetas en Twitter, que permiten a sus usuarios encontrar otros trinos similares o relevantes al tema de la etiqueta. Para usarlas, los usuarios anteceden el símbolo de numeral (#) a la etiqueta que pretenden usar(ej.: #web2.0). 1.4 ¿Quienes son responsables de la presencia de las entidades públicas en la Web 2.0? En general, todos los servidores públicos que pertenecen a una entidad son responsables de desarrollar la presencia de la misma dentro de los medios sociales en los que decida participar. Sin embargo, para gestionar la presencia y participación de las entidades en estos medios sociales, las17
18. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANOorganizaciones han comenzado a desarrollar nuevos roles laborales, conocidos como social mediamanager y community manager en las implementaciones del mundo anglosajón. Posibles traducciónesserían las de administrador de medios sociales y administrador de comunidades, respectivamente. Dependiendo del número de usuarios de los servicios de su entidad que sigan la actividad de la misma en los medios sociales, la demanda por la atención de la entidad irá incrementándose. En este sentido, es posible que la necesidad de la entidad de contar con estos roles pueda ser resumida en un solo individuo con las competencias necesarias para atender todas las responsabilidades asociadas, como también puede suceder que su entidad requiera de un equipo de personas que estén al frente de atender los niveles de interacción que se presenten en los medios sociales. No obstante, esto no quiere decir que estos responsables sean empleados directamente por su entidad, sino que podrán también ser contratados de un tercero experto en temas de medios sociales.De cualquier forma, es importante que su entidad busque cubrir estas necesidades de manerasuficiente, de tal manera que garantice el cumplimiento de las expectativas acordadas con sus usuariosen los medios sociales. Explícitamente, las necesidades que deben ser cubiertas son las siguientes:  Diseño e implementación de la estrategia Web 2.0  Gestión de las cuentas de medios sociales  Generación de contenidosEn algunos casos, su entidad puede requerir hacer adecuaciones a la apariencia de sus cuentas en losmedios sociales, así como la implementación de aplicaciones específicas que interactúen directamentecon las plataformas establecidas por los prestadores del servicio de cada medio social (como unaaplicación que haga uso del API de Facebook, según la definición establecida dentro del glosario deeste documento). Para estas necesidades específicas, que pueden ser ocasionales y/o dependientes dela entidad, la misma necesitaría contar con roles que sean responsables de satisfacerlas. Estasnecesidades opcionales son explícitamente:  Diseño gráfico  Habilidades técnicas.En términos generales, el administrador de medios sociales se responsabiliza de la estrategia Web 2.0de su entidad, y la debida divulgación a todos los servidores públicos de la misma, mientras eladministrador de comunidades estará en más directo contacto con los usuarios, por medio de lapresencia oficial de su entidad en medios sociales, así como será el generador de los contenidosnecesarios para alimentar el intercambio de información con los dichos usuarios. En los siguientesegmentos, se presenta una breve descripción del alcance de cada uno de estos roles. 18
19. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO Administrador de medios sociales Entre más participación de funcionarios tenga la formulación de estrategias, mejor. No obstante, la responsabilidad de difundir esta estrategia en cada medio social debe estar en manos de muy pocos y alineada con la estrategia de comunicación de la entidad, o dicho de otra manera, la estrategia de comunicación de la entidad debe ser integral, de tal manera que incorpore los medios sociales a las directrices que se establezcan para los demás canales de comunicación. Es necesario que una persona al interior de la organización sea quien lidere la estrategia Web 2.0 y ese es el rol que el administrador de medios sociales ha sido llamado a llenar. Este líder debe ser una persona que se caracterice por el conocimiento de:  Los lineamientos de comunicación de la institución, ya que los canales Web 2.0 y el manejo de los mensajes que por ellos se difundan deberán estar alineados con dichas pautas  La entidad y sus procesos, ya que será responsable de resolver en un segundo nivel aquellas inquietudes que el administrador de comunidades no pueda resolver directamente  Las personas responsables de los planes, programas y proyectos de la entidad, ya que a ellos deberá escalar en un tercer nivel aquellas inquietudes que no logre resolver por sí mismo. Si bien este liderazgo puede ser ejercido a través de un equipo multidisciplinarissssssssssssso de la institución, al que pertenezcan personas de diferentes perfiles y áreas de la entidad (por ejemplo, los miembros del comité de Gobierno en línea), debe existir un responsable visible de la estrategia Web 2.0. En algunos casos de entidades de menor tamaño, es posible que este responsable sea el mismo administrador de comunidades, cuya descripción se presenta a continuación. Administrador de comunidades El administrador de comunidades es el encargado de gestionar la presencia y participación de las entidades en los medios sociales. Cabe aclarar que una entidad no requiere estar en todos los medios sociales, sino en aquellos que tengan relevancia a la estrategia de la entidad, como reflejo de sus necesidades e intereses. Los administradores de Comunidades construyen, incrementan y administran comunidades desarrolladas alrededor de los objetivos de la entidad, o de algunos de sus proyectos particulares, que sean gestionados usando los medios sociales. Las tareas específicas del rol dependen de la naturaleza y el propósito que se haya dado a la comunidad en particular que Al momento se le ha dado a administrar. Sin embargo, al momento de de seleccionar seleccionar su administrador de comunidades, busque que sea un profesional con habilidades comunicativas y su Administrador conocimiento integral de la entidad para asegurar que cuenta de Comunidades, con el conocimiento necesario para resolver inquietudes, o esté en capacidad de escalarlas a la persona apropiada para busque que sea resolverlas. Sus responsabilidades principales son la un profesional con publicación de información en las diferentes plataformas de habilidades medios sociales que se decida, el desarrollo de incentivos para la interacción y el compromiso de sus usuarios, el comunicativas y monitoreo de sus plataformas en los distintos medios conocimiento integral de sociales elegidos por su entidad, y sobre todo, la respuesta a la entidad los usuarios y continua comunicación con los mismos. Por lo anterior, es recomendable que dichos empleados19
20. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANOconozcan a profundidad los temas de políticas, normas y consideraciones de seguridad de lainformación definidas por la entidad. Adicionalmente, es ideal que tengan experiencia encomunicaciones de tipo organizacional, porque como se mencionó anteriormente, el uso de la Web2.0 en una entidad no es únicamente un tema tecnológico, sino principalmente comunicacional.A la luz de esto, a continuación se presentan las principales características que debería tener unAdministrador de comunidades:  Buenas habilidades comunicativas  Interés por desarrollar relaciones interpersonales  Aptitud para la gestión proactiva  Habilidad negociadora  Conocimiento de la entidad, sus metas y objetivos  Actitudes de liderazgo, aún cuando no cuente con autoridad directa por su posición en la entidad  Conocimientos de tecnologías de la información, mercadeo, y de la entidad en particularPara garantizar que su administrador de comunidades cuenta con el patrocinio suficiente paraavanzar la presencia y participación de su entidad en los medios sociales, adicionalmente a facultarlopara conversar e interactuar con los usuarios de los servicios de su entidad, es recomendable crearuna estructura de aprobación de contenidos dentro de su entidad pública. Esta estructura deaprobación, especialmente para medios sociales intensivos en la creación de contenidos como en elcaso de los blogs, podría ser un consejo editorial, que definiría y vigilaría las comunicaciones que laentidad genere, haciendo uso de las diferentes plataformas de medios sociales. En cualquier caso, esimportante que dicho consejo editorial presente guías flexibles al administrador de comunidades, conun enfoque exclusivo a la generación de contenidos, para evitar que el control y el procedimientoimpidan la respuesta oportuna a los comentarios de los usuarios y las conversaciones que se puedangenerar a partir de los mismos.Debido a la dinámica de este tema y la importancia del entendimiento de todos los empleados de laentidad, es importante generar un mecanismo de divulgación y capacitación asociada con la estrategiade comunicación y las políticas de uso de medios sociales en la entidad que de allí se deriven. Eladministrador de comunidades podrá ser el responsable de garantizar esta gestión.1.5 ¿Cómo puedo empezar a interactuar en la Web 2.0?A lo largo del documento se ha ahondado en lo que busca la Web 2.0, la forma en la que funcionanlos medios sociales, y los beneficios que puede obtener una institución estatal. Sin embargo, sumardeliberadamente nuevos canales de comunicación no es un plan integral. No hay nada de estratégicoal usar un medio social, si detrás de esta acción no se ha delimitado una motivación o un objetivoespecífico para hacerlo. No se trata solamente de generar presencia, de estar “porque todo el mundoestá”, sino de tener claro qué se busca al llegar a cada uno de los medios sociales expuestos y qué eslo que estimula las acciones a desarrollar en ellos.Los siguientes pasos a seguir, pueden servir como punto de partida para que las instituciones estatalescolombianas, establezcan estrategias integrales en el marco de la Web 2.0 que respondan a lasnecesidades de cada entidad y su presencia en medios sociales. De esta manera, se invita a lasentidades a que analicen cómo sus objetivos pueden entrar dentro del siguiente esquema sugerido.Hacer parte de este medio no es difícil, sólo se necesita planeación y tener metas claras. Tenga encuenta el siguiente capítulo de lineamientos y recomendaciones, con el fin de identificar otros 20
21. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO componentes que afectarán estos pasos que acá se presentan, buscando garantizar que su cumplimiento esté en función de una comunicación más transparente con los usuarios de sus servicios, y conversaciones más enriquecedoras tanto para ellos como para su entidad. Paso 1: Definir qué objetivos quiere alcanzar la entidad con la Web 2.0 Una vez se han identificado los responsables de la estrategia Web 2.0 de la entidad, trazar los objetivos generales y específicos se convierte en la primera tarea a realizar por dichos responsables. Esto bien lo puede hacer la entidad a su interior o con el apoyo de un asesor externo que ayude en dicha tarea. Para tener más claro lo que se persigue, es necesario hacerse las siguientes preguntas:  ¿Qué beneficios mi entidad va a obtener por hacer parte de este nuevo medio?  ¿Qué características de la Web 2.0 pueden ser de utilidad para mi entidad?  ¿Qué beneficios se quieren brindar al público objetivo gracias a la presencia en la Web 2.0?  ¿Cuáles son las características del público objetivo de la entidad? La respuesta a cada una de estas preguntas fijarán la meta de la estrategia y todas las acciones dentro de ésta deben ser coherentes con lo que se ha propuesto alcanzar. Así, si un objetivo es, por ejemplo, lograr que los ciudadanos conozcan todos los servicios que ofrece la entidad y que los empiecen a usar activamente, Lectura sugerida: entonces la conversación en los canales debe estar encaminada a presentar Guía para la esos servicios y a resolver las dudas que tengan las personas acerca de ellos, así como identificar elementos que pudieran mejorar la prestación de los caracterización mismos. de usuarios de Si otro de los objetivos es, por ejemplo, lograr que los ciudadanos participen las entidades en la creación o consolidación de una política pública puntual, entonces la presencia debe estar encaminada a enseñar el programa, contarles a los públicas ciudadanos cómo pueden ayudar y establecer la manera en que se recogerán y procesarán sus comentarios. Para encontrar la respuesta a la última pregunta sobre las características del público objetivo de la entidad, se recomienda revisar el documento “Guía para la Caracterízación de Usuarios de las Entidades Públicas” del programa Gobierno en línea. Paso 2: Escoger en qué medios sociales se quiere hacer presencia No todos los medios sociales sirven para todas las estrategias. Se puede utilizar uno, como se pueden utilizar todos. Las restricciones y la presencia en ellos la establecen los mismos objetivos que ya se han fijado previamente. Por esta razón, basados en las características de cada medio social ya señaladas, la idea es que la entidad escoja cuidadosamente cuál se adapta o funciona mejor de acuerdo con sus objetivos planteados. Si, por ejemplo, se quiere construir conocimiento colectivo con respecto a un programa del Estado, un wiki es el camino a tomar. Pero si lo que se quiere es compartir contenidos de profundidad que21
22. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANOgeneren valor en los ciudadanos, se puede contemplar entonces la opción de un blog, lanzar podcastsy/o crear videos que se publicarán en el canal de YouTube de la entidad.También es importante escoger estos medios sociales según el público objetivo al que se esperallegar. Si la estrategia está buscando jóvenes artistas, creadores, un medio social para montar lainiciativa puede ser Flickr, o incluso el decreciente MySpace que ha intentado posicionarse dentro dela comunidad artistica. Mientras que si lo que se busca es llegar a un amplio público entonces elcamino a tomar puede ser Facebook, donde confluyen todo tipo de usuarios.Aunque resulte obvio, una recomendación importante es leer lasayudas que ofrece cada medio social; gran parte de las preguntas que Lectura sugerida:pueden surgir se encuentran ya resueltas en los centros de ayuda. Sidespués de tomar en cuenta las consideraciones acá planteadas, así Guía de diseño ecomo en las ayudas ofrecidas por cada medio social, puede ser útil implementación derevisar la “Guía de Diseño e Implementación de Servicios porMúltiples Canales” del programa Gobierno en línea, la cual incluye un servicios porcapítulo para la selección de canales, el cual puede ser adaptado para múltiples canalesla tarea de definir los medios sociales en los que participará la entidad. Paso 3: Definir la línea de comunicación quese manejará en la Web 2.0 Cada entidad tiene su propia forma de comunicarse con los usuarios de sus servicios. Partiendo de allí y teniendo en cuenta además las recomendaciones de una comunicación más cercana en algunos medios sociales, se debe encontrar un tono y una forma de hablar que se sienta propia y que deberá replicarse en todas las actividades yactualizaciones que se realicen en dichos medios.Esta línea de comunicación deberá estar acorde, desde luego, con las políticas de contenido de cadamedio social, así como con la política editorial establecida por la entidad para la publicación deinformación del Estado en Internet, contenida dentro de los criterios del componente deInformación del Manual 3.0 para la implementación de la Estrategia de Gobierno en línea.Paso 4: Establecer protocolos para la atención de los mediossociales Teniendo en cuenta que en ciertos casos ni el administrador de comunidades, ni el administrador de medios sociales tendrán el conocimiento suficiente para resolver situaciones particulares, es crítico definir protocolos sobre cómo escalar los temas al interior de la entidad (quién en la entidad es responsable de qué temas, de qué maneracontactarlo y los tiempos máximos de respuesta cuando se trata de inquietudes que provienen de losmedios sociales, entre otros). Para que estos protocolos sean efectivos y se logre obtener respuestasen los tiempos pactados, es necesario que sea desde el más alto nivel que se transmita al equipodirectivo la importancia de la estrategia Web 2.0 para la entidad y se den las instrucciones para que seresponda en los tiempos precisos los requerimientos de información del líder de la estrategia Web2.0.Establecer protocolos y guías resulta fundamental, no sólo para definir aspectos como elescalonamiento de requerimientos, sino también para documentar la manera como abordará cadamedio social la institución y el tipo de mensaje, entre otros, que difundirá. Esto incluye laperiodicidad de las publicaciones, el tipo de información que se considerará relevante a los objetivos 22
23. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO propuestos para la presencia en cada medio social particular, y la oportunidad con que se deben responder las intervenciones de los ciudadanos. Al definir la oportunidad de respuesta, deberá tener en cuenta que la presencia e interacción de los ciudadanos en los medios sociales puede ocurrir a cualquier hora, todos los días de la semana. Idealmente, podría establecer mecanismos para dar respuestas oportunas en cada uno de estos momentos, pero si por alguna razón considera necesario limitar los horarios de atención a los ciudadanos por vía de los medios sociales, es recomendable que comunique abiertamente esta limitación, evitando generar expectativas erróneas en los usuarios de los servicios de su entidad, y en consecuencia, evitando disminuir la satisfacción de los mismos con respecto a su entidad y los servicios que ella presta. Así mismo, si la institución cuenta con otros canales de atención como asesores virtuales mediante chat y línea de atención ciudadana Lectura sugerida: o centro de contacto, deberá existir también un protocolo sobre la manera en que se integren dichos canales con los medios sociales. Guía de protocolos Por ejemplo, si se está atendiendo un requerimiento de un usuario de atención al por Twitter que necesita de un acompañamiento que no es posible responder fácilmente en unos pocos trinos, es posible remitir al usuario usuario para que continúe recibiendo atención del asesor virtual mediante el chat. La manera en que interactúe el administrador de comunidades y el asesor virtual, deberá estar definida en un protocolo, así como la forma en que éstos intercambiarán información para compartir mensajes unificados. Para profundizar en el desarrollo de protocolos de atención, es recomendable revisar la “Guía de Protocolos de Atención al Usuario” del programa Gobierno en línea. Paso 5: Identificar riesgos de la presencia Web 2.0 y prepararse ante ellos Si por alguna razón los ciudadanos han sentido que determinada entidad tuvo errores, bien sea en el pasado o en el presente, esos errores van a aparecer una vez la entidad entre a la Web 2.0. Obviarlos no es una solución, pues al pretender que no existen se generará el efecto contrario y en lugar de callar un problema éste escalará más. Pero esas posibles críticas no deben convertirse en una excusa para no hacer parte de la conversación, ni generar temor a las instituciones; sólo hay que saber identificar esos posibles riesgos y preparase bien antes de empezar a hablar. Más aún, es probable que dichos problemas ya hayan sido conversados por los usuarios de los servicios de la entidad en los medios sociales, pues la ciudadanía no se ve limitada por la existencia de un canal oficial de la entidad en dichos medios. Esto solo quiere decir que la entidad ha permanecido aislada de la conversación que ha ocurrido en el pasado, relevante a su desempeño y gestión, aún cuando siempre ha teniendo la oportunidad de mostrar una gestión activa sobre sus servicios, y la satisfacción de sus usuarios con los mismos. Es decir, si por ejemplo alguna institución presentó un problema con un trámite o servicio que afectó directamente a los ciudadanos, es probable que éste sea el primer reclamo que aparezca cuando se inicie la conversación y por eso hay que tener desde el principio una explicación de la situación, si hay formas de solucionarlo, tener claras cuáles son las opciones pero, sobre todo, presentar disculpas, reconocer la falla y brindar información.23
24. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANONo hay que esperar a que la queja aparezca para pensar las respuestas, pues en las redes sociales lagente demanda rápidez. Iniciar con una respuesta oportuna y demostrar una buena disposición antelas críticas es empezar con el pie derecho.Paso 6: Iniciar la conversación Ya se han definido los responsables, la estrategia, a quién llegar, qué medios sociales usar y cómo se va a hablar. Ahora la pregunta es ¿Cómo dar el primer paso? Se debe partir de enterar a los ciudadanos sobre la presencia de la entidad en los medios sociales seleccionados. Para esto, es necesario comunicar estas actividades en la páginade Internet de la entidad, en los diferentes canales existentes donde exista contacto con sus usuarios,y al interior de la misma con todos los servidores, para que éstos a su vez les cuenten a sus contactos.Para empezar a conversar se debe buscar quiénes están hablando de temas afines al que se quieresocializar en los diversos medios sociales. Esto es el equivalente virtual a la escucha del interlocutorque se realiza al sostener una conversación oral. Para esto, una herramienta efectiva es el motor debúsqueda que ofrece cada canal. Una vez detectadas esas conversaciones, hay que entrar a hablar conla personas para aportar valor a su conversación y a la vez para que sepan de la existencia de laentidad en ese medio social. Si las conversaciones que se generen con estos usuarios son oportunas,productivas y valiosas, es probable que éstos a su vez hablen con sus contactos acerca de la iniciativade la entidad.Así mismo, es recomendable realizar actividades centradas solamente en los medios socialesseleccionados para ganar gradualmente más fanáticos o seguidores, es decir para aumentar laaudiencia. Una votación sobre una actividad específica, el lanzamiento de un nuevo programa oaplicación pensada exclusivamente para un medio social, ayudan a popularizar la existencia de lacuenta entre los ciudadanos.Paso 7: Mantener vigente la estrategia en la Web 2.0 Una estrategia Web 2.0 no es un ejercicio de un par de meses. De hecho, una vez se ha tomado la decisión de entrar es porque existe la certeza de que se podrá mantener la estrategia y los recursos dedicados a ella por un tiempo indefinido. Con esto en mente, es necesario hacer la planeación de actividades a realizarse en cadamedio social, la frecuencia de las mismas y ante todo ser constantes en su ejecución. Por ejemplo, sila institución ha escogido a Twitter como su canal para promover los servicios que ofrece y orientar alos ciudadanos que tengan dudas al respecto, ésta será una labor que deberá hacerse de maneraconstante, sin importar la temporada o épocas de vacaciones.Muchas veces los objetivos de las estrategias cambian con el tiempo y por eso es necesario escucharmuy bien a los usuarios para evaluar si lo que se está ofreciendo es realmente lo que ellos necesitan.Es decir, si el objetivo de una estrategia era dar a conocer un programa en particular de la institucióny meses después los ciudadanos se familiarizaron con él y lo entienden a la perfección, la idea no escerrar los canales que se abrieron, sino re-enfocar la comunicación en ellos. Es importante En todos los casos, la tarea de evaluar la efectividad de la estrategia estará asociada con la capacidad que la entidad definir mecanismos tenga de medir el impacto que su presencia en los medios de evaluación cuantitativa sociales tiene sobre los objetivos perseguidos. Con este fin, y cualitativa es importante definir mecanismos de evaluación cuantitativa y cualitativa de dichos objetivos. 24
25. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO Según el tipo de estrategia que la institución quiera desarrollar, las formas de medición varían. Sin embargo, para analizar cuantitativamente el éxito de la misma se puede acudir a contabilizar el número de personas que han apoyado la iniciativa y/o el número de contribuciones que hacen dentro de la misma. Es decir, contar cuántos fanáticos y likes de contenidos hay en Facebook, cuántos followers en Twitter, cuántas visitas registra un blog, cuántas descargas un podcast, entre otros. Adicional a esto, se puede considerar el número de comentarios que se reciben, tanto de una manera total, como sobre cada uno de los contenidos que la entidad publica en cada medio social. No obstante, tener un número alto de contactos, o un alto número de comentarios en una iniciativa no es sinónimo de éxito, por lo que también es necesaria una evaluación cualitativa. Si bien en la Web 2.0 es importante llegar a muchos usuarios, lo más importante es interactuar con ellos. De nada sirve tener un fan page (like page) con miles de seguidores si ninguno inicia conversación o responde a las preguntas que se plantean. Por eso es conveniente hacer una combinación entre ambas variables para sacar conclusiones más acertadas, teniendo en cuenta que como se ha dicho a lo largo de esta guía, no se trata únicamente de recolectar fanáticos o seguidores, sino de tener usuarios con quienes poder trabajar de la mano y con quienes poder construir una comunidad que enriquezca la labor del Estado. Para esto se pueden contar, por ejemplo, el número de comentarios positivos, neutrales y negativos y también cuántos de los contactos son realmente usuarios activos, es decir usuarios que recomiendan contenidos, que los califican, que los comparten, que los comentan o los reenvían (retweets en el caso de Twitter) y sobre todo que los comentan; si bien son medidas cuantitativas, se convierten también en indicadores de qué tan interesada está la gente en lo que la institución está diciendo. Existen herramientas, como la sección de métricas que ofrece el mismo Facebook en todo fan page (like page) u otras como www.socialmention.com, permiten monitorear lo que se dice de un término en específico en diferentes canales. En las mismas redes sociales se puede encontrar información sobre estas herramientas. 2.0 LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES Para tener una adecuada presencia en los medios sociales, e incrementar la participación de los usuarios con la entidad, es importante tener en cuenta una serie de consideraciones prácticas. El presente capítulo las recoge en la forma de lineamientos (de obligatorio cumplimiento) y recomendaciones (puestas a sus consideración, pero que son útiles al momento de generar una presencia efectiva en los medios sociales) que se deberán observar al momento de implementar la estrategia de Web 2.0 de la entidad.25
26. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANOLos lineamientos y recomendaciones acá presentados han sidoclasificados en las tres categorías de estrategia, procesos, ycomportamientos. La primera categoría está asociada a loslineamientos y recomendaciones que deben tenerse en cuenta paragarantizar que la presencia en medios sociales se encuentre alineada alos fines y objetivos de la entidad. La segunda está asociada aaquellos relacionados a la adecuada gestión de los medios socialesdesde el punto de vista operacional de la entidad. La última categoríaesta asociada a lineamientos y recomendaciones que guían lasacciones apropiadas para la presencia de las entidades públicas en losmedios sociales. Esta clasificación no busca establecer una prioridaden los elementos presentados, sino que busca facilitar la lectura delcontenido. En la práctica, todos los lineamientos y recomendacionescuentan con la misma importancia, y se motiva a todas las entidadesa implementar la totalidad de ellos.2.1 LineamientosPara todo medio social en el que la entidad tenga presencia se debencumplir los siguientes lineamientos: Lineamientos de estrategia  Establecer una política para el uso de medios sociales en su entidad. Teniendo en cuenta que los servidores públicos deberán cumplir con la normatividad colombiana, los estatutos de la entidad, los reglamentos, los manuales de funciones, y las órdenes superiores emitidas por funcionario competente, diseñe e implemente políticas para el uso de medios sociales para sus servidores públicos, con el fin de asegurar que su participación en los medios sociales no vaya en contravía de los objetivos e intereses de la entidad.9  Generar una guía estrategica para el uso de medios sociales. La definición de una estrategia de medios sociales al interior de la entidad pública, aprobada por su representante legal, debe ser la base para establecer las respuestas a la pregunta ¿Por qué quiero aparecer en los medios sociales? ó en otros términos ¿Cuál es el propósito que busco de nuestra presencia como entidad en la Web 2.0? Debe haber una intención muy clara antes de iniciar su participación en los medios sociales. Para esta definición, tenga en cuenta las preferencias y necesidades de sus usuarios, los objetivos y fines de la entidad10, los recursos disponibles para soportar la estrategia, las capacidades específicas de cada uno de los medios sociales que esté considerando. Para este último punto, deberá revisar9 El lineamiento se encuentra en concordancia con el artículo 34, numeral 1 de la Ley 734 de 2002 (Código Disciplinario Único).10De conformidad con el inciso segundo del artículo 209 de la Constitución Política Nacional, las autoridades administrativas debencoodinar sus actuaciones para el adecuado cumplimiento de los fines del estado […] 26
27. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO periódicamente las reglas de uso y documentos anexos de los medios sociales en los que tenga presencia, para asegurarse de que los mismos no están en contravía de la normatividad nacional. Adicionalmente, la guía estratégica debe incluir la definición de los protocolos de atención correspondientes a cada uno de los medios sociales en los que la entidad tenga presencia, incluyendo planes de contingencia en caso de una crisis. Extensivamente, los medios sociales deben quedar incorporados a los procesos misionales de la entidad, facilitando que la prestación de servicios de la misma se apoye por la presencia de ella en los medios sociales. Así mismo, se debe incluir los mecanismos de evaluación y monitoreo para hacer seguimiento a la estrategia, estableciendo indicadores que le permitan reconocer la efectividad de sus comunicaciones en los medios sociales, el impacto que las mismas están teniendo en los objetivos trazados, y el contexto bajo el que se han venido desarrollando las actividades de su entidad en los medios sociales.  Definir términos y condiciones de uso para su presencia Web 2.0. Para esto deberá establecer unos términos y condiciones de uso para cada presencia en medios sociales de su entidad, y deberá mantenerla en un lugar visible de su cuenta en el medio social pertinente. Tenga en cuenta que en ningún caso estas reglas podrán ir en contravía de los términos de uso establecidos por el proveedor del medio social en particular, ni de la libertad de expresión11, con la extensión y el marco establecido por la normatividad nacional frente a este derecho.  Divulgar al interior de la entidad las recomendaciones sobre el uso de medios sociales. Como complemento a aquellas que sean establecidas para la administración de los diferentes medios sociales a los que la entidad tenga presencia, es importante poner en conocimiento de toda su organización unas recomendaciones sobre el uso de medios sociales, aún desde sus cuentas personales, para evitar contratiempos frente a usos inadecuados que los mismos den a sus cuentas. Lineamientos de procesos  Responder a los comentarios de sus seguidores. El propósito de los medios sociales se encuentra en la construcción de comunidades, por lo cual es de gran importancia el mantener conversaciones genuinas con sus seguidores. Esto implica que deberá dar respuesta a todo comentario que sea susceptible de diálogo, y como mínimo manifestar el aprecio por las contribuciones hechas. Adicionalmente, deberá atender las peticiones, quejas, reclamaciones o recursos que presenten las personas12.  Vincular sus cuentas de medios sociales al sitio Web oficial de la entidad y entre sí. Una forma de demostrar que sus cuentas en los medios sociales son oficiales, consiste en 11 Artículo 20 de la Constitución Política Nacional: Se garantiza a toda persona la libertad de expresar y difundir su pensamiento y opiniones […] 12 De conformidad con el inciso 3, artículo 6 de la Ley 962 de 2005 que dispone lo siguiente: “Toda persona podrá presentar peticiones, quejas, reclamaciones o recursos, mediante cualquier medio tecnológico o electrónico del cual dispongan las entidades y organismos de la Administración Pública”.27
28. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO incluir enlaces a su página web en los espacios disponibles de cada medio social, y de su página web a la cuenta oficial de su entidad en cada medio social. Adicionalmente a facilitar la identificación de las cuentas oficiales de su entidad, esta práctica ayuda a direccionar tráfico entre sus diferentes presencias digitales, aumentando la efectividad de los mensajes que presente por ellas. Lineamientos de comportamiento  No hacer intervenciones personales en los medios sociales de la entidad. Cuando se comunica un mensaje, sin importar su naturaleza, las personas asumen que dichos mensajes son representativos de la entidad a la que pertenece. En todo caso, deberá omitir todo punto de vista personal en el uso de las cuentas en medios sociales de su entidad.  Atribuir la información a sus creadores legítimos. Compartir información es una de las actividades más representativas en el uso de los medios sociales. En todos los casos que comparta información de terceros deberá atribuir la misma a su autor, observando las restricciones asociadas a los derechos del mismo13. Abstengase de compartir contenidos sobre los que no cuente con licencia o titularidad que lo faculte para realizar estas acciones o que infrinjan derechos derivados de signos distintivos, patentes y demás derechos relacionados14.  Comunicar información sólo para la cual se tenga autorización. Los servidores públicos que en cumplimiento de sus funciones sean responsables sobre la administración de la presencia en medios sociales de la entidad, deberán mantenerse siempre dentro de los confines de su responsabilidad. En los casos que la interacción con los usuarios de los servicios de la entidad exijan posiciones o mensajes que no estén dentro de sus facultades, deben existir procedimientos establecidos para garantizar la respuesta oportuna a dichos usuarios, garantizando la debida validación y autorización de sus superiores, sobre la comunicación que finalmente se efectue.  Utilizar correos institucionales no asociados a individuos para la creación de cuentas en los medios sociales. Antes de crear las cuentas de su entidad en los medios sociales, habilite un usuario de correo electrónico genérico que pueda ser usado, independientemente de la persona responsable de la gestión de dichas cuentas. Este correo deberá ser el mismo para todas las cuentas en medios sociales de su entidad. Por ejemplo, podría usar una cuenta como administrador@entidad.gov.co o medios- sociales@entidad.gov.co.  Omitir información que constituya proselitismo político. Bajo ninguna circunstancia usted deberá usar los medios sociales de su entidad para promover a sus servidores públicos o sus conocidos que se encuentren involucrados en actividades políticas, ni para promover ideologías que tengan esta misma condición15.13 Remitirse especialmente a la Ley 23 de 1982 y normatividad concordante. Es posible que se encuentre con obras bajo licencias de “Creative Commons”, para información sobre estas licencias puede dirigirse al siguiente vínculo: http://co.creativecommons.org/tipos- de-licencias/. Revisado 26 de noviembre de 2011.14 Remitirse a la Decisión 486 de 2000.15 De acuerdo al numeral 39 del artículo 48 del Código Disciplinario Único (Ley 734 de 2002), constituye una falta gravísima atribuible al servidor público, utilizar el cargo para participar en las actividades de los partidos y movimientos políticos y en las controversias políticas, sin perjuicio de los derechos previstos en la Constitución y la ley. 28
29. LINEAMIENTOS Y RECOMENDACIONES PARA EL USO DE MEDIOS SOCIALES EN EL ESTADO COLOMBIANO  No hacer comentarios injuriosos o calumniosos. Todo usuario de los medios sociales deberá abstenerse de proferir expresiones injuriosas o calumniosas contra cualquier persona. Esto incluye tanto a los mensajes pertenecientes a los responsables de la presencia en medios sociales de la entidad, como velar por los mensajes que sean transmitidos por los ciudadanos que interactúen con su entidad por estos medios sociales. Esta estipulación deberá quedar contemplada dentro de los términos y condiciones de uso para cada medio social donde la entidad tenga presencia16.  Garantizar la protección de la información privada y/o reservada. Los servidores públicos deben velar por la seguridad en el acceso a los medios sociales. Esto en razón de su deber de custodiar y cuidar la documentación e información que por su empleo, cargo o función conserve bajo su cuidado o a la cual tenga acceso, e impedir o evitar la sustracción, destrucción, ocultamiento o utilización indebidos. Esto incluye guardar y proteger las contraseñas de acceso a las cuentas en medios sociales, así como la selección de contraseñas que estén alineadas con las políticas de seguridad de la entidad, o en su defecto, con los mínimos establecidos por el proveedor de la red social para la asignación de contraseñas seguras. Adicionalmente, incluye la protección sobre la información confidencial y/o privada de terceros, de los cuales no cuente con su consentimiento para la publicación de dicha información. 2.2 Recomendaciones De la misma manera que los anteriores, las entidades podrán considerar estos elementos para gestionar su presencia y participación en los medios sociales: Recomendaciones de estrategia  Incluir los medios sociales en su estrategia de comunicación. Aún cuando los ejes centrales de las redes sociales son la conversación, participación y comunidad, los mismos presentan oportunidades para la comunicación de mensajes que a su entidad le interesa transmitir a sus usuarios. Bajo ningún caso, la comunicación de este tipo de información debe superar el diálogo que sostenga con sus seguidores. No obstante, aproveche mesuradamente la atención que tiene de sus usuarios en las redes sociales, de una manera integrada con los demás medios de comunicación usados por su entidad, sin olvidar que la interacción con sus usuarios es la razón de ser de su presencia en los medios sociales. La estrategia de comunicación será la fuente de lineamientos adicionales que regirán para la totalidad de las plataformas de medios sociales que su entidad decida utilizar.  Establecer recursos suficientes para gestionar los medios sociales. Entre la generación de contenidos, la conversación con los seguidores, y la actualización de una estrategia integrada en los diferentes medios sociales donde la entidad tenga presencia, la carga operativa puede incrementarse rápidamente cuando las relaciones con más individuos comiencen a afianzarse. Por esto, deberá disponer de personal calificado, con su respectivo manual de funciones, y con los recursos técnicos necesarios para garantizar la 16 El numeral 23 artículo 35 del Código Disciplinario Único (Ley 734 de 2002) dispone sobre el tema, que se encuentra prohibido a los funcionarios públicos proferir en acto oficial o en público expresiones injuriosas o calumniosas contra cualquier servidor público o las personas que intervienen en los mismos29