Source: http://www.grin.com/de/e-book/154040/die-auswirkungen-des-neuen-uwg-auf-die-medien
Timestamp: 2017-09-23 16:25:38
Document Index: 122441633

Matched Legal Cases: ['§ 1', '§ 2', '§ 2', '§ 2', '§ 2', '§ 826', '§ 3', '§ 14', '§ 17', '§ 1', '§ 1', '§ 2', '§ 3', '§ 4', '§ 8', '§ 12', '§ 16', '§ 20', '§ 1', '§ 2', '§ 2', '§ 8', '§ 7', 'Art. 13', 'Art. 2', '§ 13', '§ 13', '§ 3', '§ 1', '§ 1', '§ 2', '§ 4', '§ 3', '§ 13', '§ 13', '§ 8', '§ 3', '§ 3', '§ 8', '§ 4', '§ 3', '§ 3', '§ 4', '§ 4', '§ 4', 'BGH', 'BGH']

Die Auswirkungen des Neuen UWG auf die Medien | Masterarbeit, Hausarbeit, Bachelorarbeit veröffentlichen
II. Reformhintergrund
III. Systematischer Überblick des neuen UWG
IV. Wichtigste Regelungen
1. Der Schutzzweck gem. § 1 UWG
2. Der Anwendungsbereich in § 2 UWG
a) Begriff der „Wettbewerbshandlung“
b) Begriff der „Marktteilnehmer“
c) „Mitbewerber“ gem. § 2 I Nr. 3 UWG
d) „Nachricht“ i. S. d. § 2 I Nr. 4 UWG
e) ,, Verbraucher“ / „Unternehmer“ gem. § 2 II UWG
3. Die Generalklausel
Normierung der Bagatellgrenze
V. Beispiele für unlauteren Wettbewerb
1. Unsachliche Beeinflussung und Ausnutzung einer unterlegenen Verbraucherposition
2. Verdeckte bzw. getarnte Werbung
3. Transparenz bei Verkaufsförderaktionen / Gewinnspiele
4. Ehrverletzung durch Herabsetzung / Anschwärzung
5. Ergänzender Leistungsschutz
6. Rechtsbruch
VI. Irreführende Werbung
VII. Vergleichende Werbung
VIII. Unzumutbare Belästigung
3. Werbung per Fax und E-Mail
IX. Rechtsfolgen und mögliche Verfahren
1. Beseitigungs- und Unterlassungsanspruch durch das UWG
3. Umstrittene Gewinnabschöpfungsregel
X. Strafrechtliche Vorschriften
XI. Auswirkungen auf die einzelnen Medienarten
1. Rundfunk / Film / Fernsehen
b) Werbung als Teil der Rundfunk-Mischfinanzierung
c) Rechtliche Rahmenbedingungen der Werbung
d) Schutzinteresse
d) Werbemöglichkeiten in Rundfunk und Fernsehen
aa) Paradebeispiel: Dauerwerbesendungen
bb) Zweifelhaftes Bartering
cc) Split-Screen als beliebte Werbeform
dd) Die Gradwanderung des Product Placement
ee) Virtuelle Werbung als Ergebnis der fortschreitenden Technik
e) Sponsoring zur Rundfunkfinanzierung
f) Zukünftige Durchbrechung des Trennungsgrundsatzes
b) Verteilung von Presseerzeugnissen
c) Regelungen zum Schadensersatz
d) Rechtsinstitut der Gewinnabschöpfung
3. Multimedia (Internet)
b) Internationalität des Mediums
c) Anwendbarkeit des nationalen UWG´s
d) E-Mail-Werbung und Spamming
e) Zulässige Werbung durch Newsletter
f) Verschleierung im Bereich Internet
g) Verschleierung bei Gutachten oder Meinungsumfragen
Exkurs: Verdeckte Adressengewinnung
h) Gebrauch von Werbebanner
i) Verwendung von Hyperlinks
j) Powershopping - Nun doch legal!
XII. Schlusswort - Fazit
- Die Auswirkungen des Neuen UWG auf die Medien -
Nach der Verabschiedung am 03.07.2004 und die Veröffentlichung im Bundesgesetzblatt am 07.07.2004 ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) mangels Übergangsvorschriften zur alten Fassung von 1909 am 08.07.2004 in Kraft getreten. Damit hat die erste grundlegende Reform des deutschen Lauterkeitsrechts ihren Abschluss gefunden. Nach fast 100 Jahren steht das Wettbewerbsrecht auf einer neuen rechtlichen Grundlage.
Das UWG 1909 war bei seinem Erlass bewusst fragmentarisch gehalten. Im Wesentlichen war es ausgegliedertes Deliktsrecht, das den Schutz des „anständigen Gewerbetreibenden“ vor dem Tatbestand des unlauteren Wettbewerbs auf eine dogmatisch sichere Grundlage stellen sollte. Weiterhin enthielt das UWG von 1909 eine terminologisch („gute Sitten“) eng an § 826 BGB angelehnte Generalklausel, die sich allerdings auf Handlungen im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs bezog. Einige wenige Sondertatbestände folgten, von denen das gleichfalls generalklauselartig weite Verbot der irreführenden Angaben in § 3, das Verbot der Anschwärzung in § 14 und der Schutz der Betriebsgeheimnisse in § 17 die wichtigsten waren. Rechtsprechung und Wissenschaft schufen dann auf der Grundlage insbesondere der weitgefassten Generalklausel des § 1 UWG a. F. ein bemerkenswertes dogmatisches Gerüst mit fünf Fallgruppen unlauteren Wettbewerbs1. Die weite Aktivlegitimation begünstigte häufige Klagetätigkeiten von Mitbewerbern und gewerblichen Verbänden, bei denen von Anfang an der verschuldensunabhängige Unterlassungsanspruch häufig im einstweiligen Verfügungsverfahren durchgesetzt wurde. Die von Rechtsprechung und Literatur immer mehr zersplitterten „Fallgruppen“ schienen zum Teil ein Eigenleben zu entfalten. Mehrfach kam es dabei zu grundlegenden Richtungsänderungen. Das ursprünglich als reines Konkurrentenschutzgesetz konzipierte UWG öffnete sich erst Allgemeininteressen und dann dem Verbraucherschutz, so dass letztlich der Schutz der Mitbewerber, der Verbraucher und der Allgemeinheit gleichberechtigt nebeneinander standen. Zum anderen führte das unter dem Einfluss der EUGH- Rechtsprechung auch in das deutsche Recht übernommene Leitbild des „verständigen Durchschnittsverbrauchers“ zu einer Liberalisierung der bis dahin sehr strengen Handhabung der Irreführungsvorschriften. Schließlich brachte der verstärkte Einfluss des Verfassungsrechts eine Neubewertung der schockierenden und gefühlsbetonten Werbung2. Im Wesentlichen erfolgten die genannten Änderungen durch die Rechtsprechung. Im Gesetzestext des UWG aber schlugen sie sich kaum nieder. Nur kleine Novellen, die die Grundkonzeption unberührt ließen, wie eine Regelung der vergleichenden Werbung durch die Umsetzung der Richtlinie 97/55/EG fanden Eingang in das Gesetz. Erst mit der ersatzlosen Aufhebung der beiden Nebengesetze zum UWG, dem Rabattgesetz und der Zugabeverordnung erfolgte 2001 ein wirklich einschneidender Schritt auf legislativer Ebene. Nicht zuletzt hielten die kritikwürdigen Normen dem Druck des Gemeinschaftsrechts nicht mehr stand, das mit der Einführung des Herkunftslandprinzips im Internet zu einer Inländerdiskriminierung zu führen drohte3.
Der Aufbau des neuen UWG ist gegenüber dem alten Recht weit detaillierter und strukturierter. Es arbeitet im materiell-rechtlichen Teil mit einer Kombination aus Generalklausel und Beispielkatalogen. Manche Regelungen des alten UWG wurden ersatzlos gestrichen; auf der anderen Seite sind ganz neue Vorschriften und Ansprüche geschaffen worden. Das neue UWG gliedert sich in 5 Kapiteln4 : Das 1. Kapitel hat „Allgemeine Bestimmungen“ zum Gegenstand. Allem voran die Schutzzweckbestimmung in § 1 UWG, gefolgt von den Definitionen zentraler Begriffe in § 2 UWG. Die eigentlichen materiell-rechtlichen Vorschriften finden sich in § 3 UWG (Generalklausel) und den §§ 4-7 UWG (Beispieltatbestände). Das 2. Kapitel regelt in §§ 8-11 UWG die „Rechtsfolgen“, nämlich die Ansprüche auf Unterlassung, Beseitigung, Schadensersatz und Gewinnherausgabe. Ferner enthält es Vorschriften zur Verjährung. „Verfahrensvorschriften“ sind in den §§ 12-15 UWG des 3. Kapitels enthalten. Die „Strafvorschriften“ lassen sich im 4. Kapitel in den §§ 16-19 UWG finden und die „Schlussbestimmungen“ sind im letzten 5. Kapitel §§ 20-22 UWG normiert.
Das Gesetz dient gem. § 1 UWG „dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucher und der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb und zugleich dem Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb“. Dieses „Schutzzwecktrias“ hält am überzeugenden Konzept eines integrierten Mitbewerber- und Verbraucherschutzes fest und nennt erstmalig die Interessen der Verbraucher als Schutzobjekt. Zugleich stellt sie klar, dass die Interessen der Allgemeinheit im UWG auf den „unverfälschten Wettbewerb“ beschränkt sind, was auch bislang der herrschenden Meinung in Rechtsprechung und Literatur entsprach5. Der Schutz anderer Allgemeininteressen, z. B. vor Diskriminierung hat auf anderem Weg zu erfolgen und ist nicht Aufgabe des Wettbewerbsrechts.
Mehrere Definitionen sind in § 2 UWG vorangestellt. Der Gesetzgeber folgt damit dem begrüßungswerten Trend zur Rechtsklarheit.
Durch den Begriff der Wettbewerbshandlung erfolgt im Wesentlichen die Abgrenzung des Anwendungsbereichs. Dieser ist in § 2 I Nr. 1 UWG als „jede Handlung mit dem Ziel der Förderung des eigenen oder fremden Absatzes oder Bezugs von Waren“, etc. definiert. Es bestehen somit von der grundsätzlichen Anwendbarkeit auf Monopolisten abgesehen, grundsätzlich zum früher verwendeten Begriff des „Handeln im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs“ nur wenige Unterschiede. Im Gegensatz zu anderen Mitgliedstaaten, die ihr Wettbewerbsrecht zu einem „Marktrecht“ umgestaltet haben, ist das UWG 2004 diesen Weg nicht gegangen6. Nach wie vor sind rein private oder betriebliche, journalistische oder redaktionelle Stellungnahmen, die Arbeit von Verbraucherverbänden u. a. nicht in den Anwendungsbereich einbezogen. Diese Feststellung wird durch den Blick in die E-Commerce-Richtlinie7 bestätigt, die demgegenüber zur Bestimmung des Anwendungsbereiches mit Bedacht den weiteren, unter anderem auch Unternehmenskommunikation erfassenden Begriff der „kommerziellen Kommunikation“ verwendet. Offenbar sollte der Anwendungsbereich des neuen UWG in Einklang mit der europäischen Entwicklung eingeschränkt werden.
Der Begriff der Wettbewerbshandlung setzt allerdings nicht das Vorliegen eines abstrakten oder konkreten Wettbewerbsverhältnisses voraus. Diese Frage ist eine der Anspruchsberechtigung.
Der Begriff des Marktteilnehmers dient als Oberbegriff für den Mitbewerber, den Verbraucher und den sonstigen Marktteilnehmer. Sonstige Marktteilnehmer sind diejenigen, die weder Mitbewerber noch Verbraucher, aber als Anbieter oder Nachfrager von Waren und Dienstleistungen tätig sind.
Der Begriff des Mitbewerbers setzt ein konkretes Wettbewerbsverhältnis zwischen geförderten und benachteiligten Unternehmen voraus. Der Gesetzestext stellt dies ausdrücklich klar. Die Begründung des Gesetzes weist zudem darauf hin, dass im Fall eines Verstoßes gegen das UWG der Mitbewerber der unmittelbar Verletzte i. S. d. bisherigen UWG ist. Die Vorteile des Zuwiderhandelnden bzw. des von ihm geförderten Dritten müssen dafür in der Weise mit den Nachteilen des benachteiligten Unternehmens verknüpft sein, dass die eigene Wettbewerbsposition gefördert und eine fremde Wettbewerbsposition beeinträchtigt werden kann8. Der Gesetzgeber verweist hier ausdrücklich auf die bisherige Rechtslage, so dass auch mittelbare Wettbewerbsverhältnisse die Mitbewerberstellung (und damit die Aktivlegitimation, siehe § 8 III Nr. 1 UWG) begründen.
Die Definition des Begriffs Nachricht wurde notwendig, weil in § 7 Nr. 4 UWG der Art. 13 der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation9 (Verbot der Versendung unerbetener Nachrichten) umgesetzt wird. Sie setzt Art. 2 d) der Richtlinie um, die den Begriff Nachricht auf europäischer Ebene legal definiert.
Bezüglich des Verbraucher- und Unternehmerbegriffs wird auf die Definitionen der §§ 13, 14 des BGB verwiesen. Im Gegensatz zum Referentenentwurf vom 23.01.2003 wird somit die Verbraucher-Definition des § 13 BGB (offenbar im Interesse der Einheitlichkeit der Rechtsordnung) wörtlich übernommen, obwohl die dortige Beschränkung auf vom Verbraucher abgeschlossene Rechtsgeschäfte generell verfehlt ist und insbesondere den Bedürfnissen des UWG nicht gerecht wird10.
Die Generalklausel des § 3 UWG stellt auf den Begriff der „unlauteren Wettbewerbshandlung“ ab und ist in engem Zusammenhang mit der Schutzzweckklausel des § 1 UWG zu sehen. Der Gesetzgeber hat nicht nur den Begriff der „Wettbewerbshandlung“, sondern auch den Begriff der „Unlauterkeit“ neu eingeführt, der den bisher in § 1 UWG a. F. verwendeten Begriff der „guten Sitten“ ersetzt. Der Wettbewerber soll so zum einen nicht mit dem antiquierten Makel der Unsittlichkeit belastet sein, zum anderen wollte der Gesetzgeber sich in der Begriffswahl dem Gemeinschaftsgesetzgeber anpassen11. Während der Begriff der Wettbewerbshandlung legal in § 2 I Nr. 1 UWG definiert ist, bleibt die Bestimmung des Begriffs der Unlauterkeit den Gerichten überlassen. Der Gesetzgeber schlägt dazu in der Begründung vor, alle Handlungen als unlauter anzusehen, die den anständigen Gepflogenheiten in Handel, Gewerbe, Handwerk oder selbstständiger beruflicher Tätigkeit zuwiderlaufen12. Folglich ist die Beibehaltung einer - sogar noch begrifflich geöffneten - Generalklausel zu begrüßen, weil nur so die - hierzu vom Gesetzgeber auch aufgeforderten- Gerichte den sich stetig wandelnden Wertmaßstäben der Marktteilnehmer vollumfänglich Rechnung tragen können, indem sie im Einzelnen konkretisieren, welche Handlungsweisen als unlauter anzusehen sind. Bei der Interpretation wirkt sich die neue Systematik der Gesetzgebung, insbesondere die Aufnahme von Beispieltatbeständen in einen Katalog (§ 4 UWG) aus.
Im Gegensatz zur alten Fassung sieht die neue Generalklausel in § 3 UWG eine Bagatellgrenze vor, unterhalb derer unlautere Wettbewerbshandlungen nicht mehr verfolgt werden können.
Das bisherige Recht kannte eine entsprechende Einschränkung lediglich bei der Regelung der Klagebefugnis der abstrakten Wettbewerber sowie der Wirtschaftsverbände (§§ 13 II Nr. 1 und Nr. 2 UWG a. F.). Danach setzte deren Klagebefugnis voraus, dass der Unterlassungsanspruch eine Handlung betrifft, die geeignet ist, den Wettbewerb auf dem relevanten Markt „wesentlich zu beeinträchtigen“. Die Klagebefugnis der Verbraucherverbände nach § 13 II Nr. 3 UWG a. F. setzte voraus, dass der Unterlassungsanspruch eine Handlung betrifft, durch die „wesentliche Belange“ der Verbraucher berührt werden.13
Entsprechende Beschränkungen der Klagebefugnis sieht § 8 III Nr. 2 und 3 UWG nicht mehr vor. Stattdessen gilt nunmehr für die Klagebefugnis aller Anspruchsberechtigten, d. h. insbesondere auch für die Verletzten, die Industrieund Handelskammern, sowie die Handwerkskammern, bei denen nach bisherigem Recht eine Einschränkung der Klagebefugnis nicht vorgesehen war, generell die Bagatellgrenze des § 3 UWG. Dies ist gesetzestechnisch durch die Verweisung auf § 3 UWG in § 8 I UWG erreicht worden.
Es sollen nur noch solche Handlungen verfolgt werden können, die geeignet sind, den Wettbewerb „nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen“14. Die Einführung einer Bagatellgrenze bzw. eines Spürbarkeitserfordernis ist im Grundsatz zu begrüßen, da nur wettbewerblich relevante Verstöße die Aufmerksamkeit der Gerichte verdienen und unseriösen Abmahnern missbräuchliches (z. B. schikanöses) Verhalten erschwert wird. Diese Bagatellgrenze gilt sowohl für Ansprüche der Mitbewerber als auch solche der Verbraucherschutzverbände und Wettbewerbsvereine. Der Umstand, dass die Bagatellgrenze nicht mehr, wie bisher bei „wesentlichen Beeinträchtigungen“ des Wettbewerbs, sondern tendenziell niedriger bei „nicht nur unerheblichen“ Wettbewerbsbeeinträchtigungen liegt, dürfte also die Aktivitäten der Wettbewerbsverbände bzw. -vereine, die vor Jahren gerade im Hinblick auf als ungesund empfundene Übersteigerungen des deutschen Wettbewerbsrechts zurück geschnitten worden sind, wieder beleben. Es verbleibt die Hoffnung, dass die Gerichte die Schwelle nicht zu niedrig ansetzen.
Im Unterschied zum alten UWG wird die Generalklausel in § 4 UWG durch einen nicht abschließenden, an der Rechtsprechung angelegten Beispielkatalog von Unlauterkeitshandlungen präzisiert. Der Verweis auf die Unlauterkeit i. S. d. § 3 UWG macht deutlich, dass die unlautere Wettbewerbshandlung nur dann unzulässig ist, wenn auch die weiteren Voraussetzungen des § 3 UWG vorliegen, insbesondere eine Wettbewerbshandlung oberhalb der Bagatellgrenze.
Die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher und sonstiger Marktteilnehmer vor unsachlicher Beeinflussung schützt § 4 Nr. 1 UWG. Komplementiert wird das Verbot durch Nr. 2, so dass auch die Fälle erfasst sind, in denen die Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit durch Ausnutzung der geschäftlichen Unerfahrenheit oder Leichtgläubigkeit, etwa von Kindern und Jugendlichen, erfolgt15
Aspekte des früheren Kundenfangs, wozu auch das „übertriebene Anlocken“ und der „psychologische Kaufzwang“ zählen, wurden auch im neuen UWG berücksichtigt, wenn auch unter geringerem Stellenwert. Z. B. ist „übertriebenes Anlocken“ nicht mehr als solches bedenklich und vermag folglich auch kein Unlauterkeitsurteil zu begründen. Somit sind solche Aspekte nur noch dann zu berücksichtigen, wenn sie im Einzelfall zu einer Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit oder z. B. zu einer Ausnutzung der Unerfahrenheit etc. führen.
Danach ist Wertreklame, d. h. Werbung mit geldwerten Vergünstigungen grundsätzlich erlaubt. Eine Wertreklame wird erst dann die angesprochenen Verkehrskreise unangemessen unsachlich beeinflussen, wenn von der Vergünstigung eine derart starke Anziehungskraft ausgeht, dass der Kunde gleichsam „magnetisch angezogen und deshalb davon abgehalten wird, sich mit dem Angebot der Mitbewerber zu befassen“16. Trifft der Kunde seine Entscheidung also nicht mehr nach Güte und Preiswürdigkeit, sondern danach, wie er in den Genuss des Werbemittels (z. B. der Beigabe) kommt, ist die Wettbewerbshandlung unlauter (so genanntes übertriebenes Anlocken)17. Obwohl nicht jede Werbung unlauter ist, die auf Mitleid, soziales Engagement oder Umweltbewusstsein setzt, greift die Fallgruppe des psychologischen Kaufzwangs dann ein, wenn der Kunde das Gefühl haben könnte, er müsse aus Dankbarkeit oder Anstand zumindest einen Gelegenheitskauf tätigen18.
Durch § 4 Nr. 3 UWG wird das medienrechtliche Schleichwerbungsverbot zunächst ausdrücklich auf alle Erscheinungsformen ausgedehnt, was sich schon bereits von der Rechtsprechung tendenziell abgezeichnet hatte. Generell unlauter ist nun, Wettbewerbshandlungen zu verschleiern. Daraus folgt, dass in Zweifelsfällen, wenn also die Wettbewerbshandlung nicht aus sich selbst heraus als solche erkennbar ist, die Marktteilnehmer insoweit aufzuklären sind19. In Zukunft soll z. B. nach der Gesetzesbegründung selbst die Adressgewinnung unter Verschweigen der kommerziellen Absicht unlauter sein. Jedoch stellt in dem Fall, in dem die Adressgewinnung eine bloß tatsächliche Voraussetzung für eine spätere, rechtlich davon getrennte Wettbewerbshandlung darstellt (z. B. die spätere Erstellung eines Kundenkontaktes mit der so gewonnen Adresse), keine Unlauterkeit dar. Die bloße Adressgenerierung stellt deswegen keine Wettbewerbshandlung dar, weil es an der unmittelbaren Absatzförderung, zumindest aber der konkreten Wettbewerbsabsicht fehlt.
1 Baumbach/Hefermehl, Wettbewerbsrecht 22. Aufl. 2001 Einl. Rn. 160ff.
2 BVerfG in: GRUR 2001, S. 170 ff. „Schockwerbung“.
3 Umsetzung der E-Commerce-Richtlinie 31/2000/EG.
4 Janssen, Das neue UWG, Rn. 8 und 9.
5 Henning-Bodewig: Das neue Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, S. 715.
6 Henning-Bodewig: Das neue Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, S. 715 f.
7 Richtlinie 2000/31/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 08.06.2000 über bestimmte rechtliche Aspekte der Dienste der Informationsgesellschaft, insbesondere des elektronischen Geschäftsverkehrs, im Binnenmarkt (E-commerce-Richtlinie).
8 Engels, Die Auswirkungen der UWG-Reform..., S. 319.
9 Richtlinie 2002/58/EG des Europ. Parlaments und des Rates vom 12.07.2002 über die Verarbeitung personenbezogener Daten und den Schutz der Privatsphäre in der elektronischen Kommunikation (Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation).
10 Engels, Die Auswirkungen der UWG-Reform..., S. 319.
11 Engels, Die Auswirkungen der UWG-Reform..., S. 319.
12 BT-Drucksachen 15 / 1487, S. 16.
13 Janssen, Das neue UWG, Rn. 52.
14 Engels, Die Auswirkungen der UWG-Reform..., S. 320.
15 Stuckel in: Harte/Henning, § 4 Nr. 1.
16 BGH in: GRUR 1998, S. 10371038.
17 BGH in: GRUR 1977, S. 257259.
18 BverfG in: GRUR 2002, S. 455.
19 Engels, Die Auswirkungen der UWG-Reform..., S. 321.
Universitärer Schwerpunkt Medienrecht
V154040
9783640669318
9783640669219
Seminar Medienrecht UWG Marko Setzer Viadrina Frankfurt-Oder Europauniversität
Marko Setzer, 2005, Die Auswirkungen des Neuen UWG auf die Medien, München, GRIN Verlag, http://www.grin.com/de/e-book/154040/die-auswirkungen-des-neuen-uwg-auf-die-medien