Source: https://lagen.nu/dom/md/2015:7
Timestamp: 2019-03-18 18:34:33+00:00
Document Index: 2570660

Matched Legal Cases: ['domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ']

SVARANDEThe Wine Company Hawesko GmbH, Hamburger Str. 14-20,254 36 Tornesch bei Hamburg,TysklandOmbud: Advokaterna J. C. och C. F., MAQS Law Firm Advokatbyrå,Box 7009, 103 86 Stockholm
Konsumentombudsmannen ska ersätta The Wine Company Hawesko GmbH dess rättegångskostnader med sjuhundrafemtioentusenfemhundra (751 500 kr), varav 750 000 kr avser ombudsarvode, jämte ränta enligt 6 § räntelagen (1975:635) från dagen för Marknadsdomstolens dom till dess betalning sker.
1TWC är ett dotterbolag till Hanseatisches Wein & Sekt Kontor Hawesko GmbH, som i sin tur ägs av Hawesko Holding AG. TWC marknadsför enbart vin med högst 15 volymprocent alkohol och dess kunder består av svenska konsumenter.
9Marknadsföringen utgör direktreklam. I det aktuella marknadsföringsmaterialet ingår ett följebrev vars innehåll förstärker den påtalade åtgärdens påträngande och uppsökande karaktär. TWC har brutit mot alkohollagens krav på särskild måttfullhet samt mot Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter (KOVFS 2009:6, punkten1.1 och 1.4 och prop. 2009/10:125 s. 90). Marknadsföringen är otillbörlig enligt 5, 23 och 26 §§marknadsföringslagen (MFL). TWC ska förbjudas att vid vite fortsätta med den påtalade marknadsföringen och liknande åtgärder.
14För att skydda folkhälsan och uppnå minskad alkoholkonsumtion är det varken nödvändigt eller balanserat att förbjuda TWC:s selekterade, adresserade direktreklam i följd varav ett sådant förbud inte kan vara proportionellt i förhållande till inskränkningarna det skulle leda till i förenämnda rättigheter enligt EG-fördraget och svensk lag.
17Direktreklam är per se inte otillbörligt enligt Marknadsföringsdirektivet, därför finns det utrymme för påträngande och uppsökande direktreklam för vin utan att den behöver föregås av samtycke så länge den inte är otillbörlig. Aktivt samtycke krävs endast för marknadsutskick per e-post och övriga medier som anges i 19 och 21 §§ MFL.
18Det bestrids att det i TWC:s marknadsföringsmaterial ingående följebrevets innehåll förstärker den påtalade åtgärdens påträngande och uppsökande karaktär. Istället förstärker innehållet marknadsföringens särskilda måttfullhet, då innehållet upptar kompletta villkor, är sakligt balanserat och innehåller redaktionell text och på så sätt utgör en ändamålsenlig nyanserad marknadsföring av alkoholdryck med tillvaratagande av en genomsnittlig EU-konsuments legitima skyddsintresse i överensstämmelse med bl.a. Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder, punkten 18 (direktivet om otillbörliga affärsmetoder).
24TWC vitsordar inte vad KO anför beträffande vad den svenska alkoholpolitiken bygger på för antaganden.
29TWC sänder reklam per post direkt hem till konsumenter utan att konsumenterna har samtyckt till detta på förhand. Reklamen sänds i ett fönsterkuvert som adresseras till konsumenten. I kuvertet finns ett brev ställt till konsumenten som har undertecknats av TWC:s verkställande direktör. I kuvertet finns vidare en beställningstalong, svarskuvert samt diverse reklamblad. I brevlådereklamen marknadsförs alkoholdrycken vin med hjälp av bl.a. följande påståenden
34TWC är ett bolag i Hawesko-gruppen som är en av de största vinhandelsgrupperna i Europa med en omsättning om 465 miljoner euro och 925 anställda 2013. TWC har bedrivit verksamhet sedan 2010 och omsatte under 2013 9,2 miljoner euro. TWC:s affärsmodell bygger på möjligheten att från Tyskland marknadsföra dels försäljning av ett brett och omväxlande sortiment av viner och därtill associerade icke alkoholhaltiga produkter (såsom exempelvis olja, vinäger, vinglas m.m.) från olika delar av världen, således inte en enda vara eller sort av vara, dels tjänsterna att tillhandahålla upplysning och rådgivning avseende viner via telefon, att administrera leverans av beställda produkter till av kunden angiven adress (hemleverans) genom fristående fraktförare och tillse att avgifter och skatt förenade med köpet regleras för kundens räkning.
- (ii) Introduktionsbreven (2011 resp. 2013) innehåller en beskrivning av TWC och Haweskogruppen, en första introduktion till TWC och bolagets tjänsteutbud. Vidare introduceras också läsaren till de övriga delarna i den aktuella selekterade, adresserade direktreklamen. Slutligen innehåller introduktionsbreven också TWC:s kontaktuppgifter. Breven är sakligt skrivna för att ge läsaren kunskap och vägledning samt en fullständig bild av TWC och dess utbud.
40Varje selekterad, adresserad direktreklam är genomtänkt och består av noga utvalda sammanhängande delar. KO har endast gett in delar av den selekterade, adresserade direktreklamen från 2011. Av ovan nämnda delar har KO inte gett in informationsbladet om frakt med hänvisning till hemsidan, den förtryckta beställningskupongen med TWC:s allmänna leveransvillkor tryckta på baksidan, svarskuvertet, produktpresentationerna av enskilda viner och ett vinpaket ur TWC:s sortiment samt presentationen av TWC:s affärside och tjänsteutbud. Avseende den selekterade, adresserade direktreklam från 2013 har KO inte gett in det tillhörande kuvertet och inte heller TWC:s allmänna avtalsvillkor. Den selekterade, adresserade direktreklamen måste bedömas som helhet, dvs. hela innehållet tillsammans och inte såsom KO gjort genom lösryckta meningar ur introduktionsbrevet och valda delar ur kuvertets innehåll.
46Ett totalförbud mot direktreklam är i strid med etablerad fast rättspraxis. Ett sådant totalförbud påverkar dels, avsättningen av importerade viner från andra medlemsstater i högre grad än vad det påverkar avsättningen av inhemska varor (faktiskt diskriminering) varför ett förbud mot direktreklam omfattas av artikel 34 i FEUF, dels etableringsrätten (analogivis) eftersom TWC tvingas att använda olika reklammetoder eller system för reklam beroende på vilken medlemsstat bolaget vänder sig till eller tvingas överge ett marknadsföringskoncept som bolaget anser vara särskilt effektivt oaktat det ifrågavarande reklamförbudet är tillämpligt utan åtskillnad på såväl svenska aktörer som TWC dels ock friheten att tillhandahålla tjänster.
47Den omständigheten att TWC tvingas att använda olika reklammetoder eller system för reklam beroende på vilken medlemsstat bolaget vänder sig till eller tvingas överge ett marknadsföringskoncept som bolaget anser vara särskilt effektivt utgör ett importhinder även om det ifrågavarande reklamförbudet är tillämpligt utan åtskillnad på såväl svenska aktörer som TWC.
49Varje förbud som i detta fall direktreklam riktad till den svenska marknaden, vilken marknadsföring är tillåten i Tyskland och som där används av Haweskogruppen, indrar eller försvårar således för TWC och Haweskogruppen att genomföra ett enhetligt reklamkoncept inom gemenskapen och omfattas av artikel 49 i FEUF-fördraget.
50TWC är inte etablerat i Sverige i traditionell mening och har sålunda inte en i Sverige gängse infrastruktur. Av rättstekniska skäl vore TWC:s affärsmodell inte tillåten i fall TWC skulle vara etablerat i Sverige. Denna förvägrade möjlighet att kunna etablera sig i Sverige ska inte i något avseende negativt påverka TWC:s rättsliga position vid en rättslig prövning av bolagets marknadsföringssystem.
51Ett förbud mot selekterad, adresserad direktreklam, som utgör en etablerad och effektiv marknadsföringsåtgärd för att erhålla marknadstillträde, särskilt vid gränsöverskridande, har mot den bakgrunden en negativ inverkan på gränsöverskridande tjänster i form av upplysnings- och rådgivningstjänst avseende vin, vilka tjänster bl.a. TWC tillhandahåller via telefon från Tyskland. Ett förbud mot den ifrågavarande selekterade, adresserade direktreklamen avseende tjänsten hemleverans av viner via fristående fraktförare, numera också konkurrensutsatt av Systembolaget, har även en menlig inverkan på gränsöverskridande tjänster avseende mottagande och utförande av frakttjänster.
52Slutligen har ett förbud mot den ifrågavarande selekterade, adresserade direktreklamen avseende TWC:s tjänst att för kundens räkning ombesörja inbetalning av skatt och avgifter en negativ inverkan på gränsöverskridande tjänster avseende utförande av skatteombudstjänster.
58Förbud på sätt KO yrkar ska bedömas utifrån TWC:s verksamhet i sin helhet. Ett meddelat förbud mot direktreklam får inte stå i strid med någon EU-rättslig eller svensk bestämmelse. Ett sådant förbud utgör ett handelshinder. Skulle TWC:s selekterade, adresserade marknadsföring av varor och tjänster förbjudas erhåller TWC inte ett effektivt marknadstillträde på lika villkor. TWC ska vara berättigat till ett effektivt marknadstillträde i Sverige med användande av sitt i Tyskland tillåtna marknadsföringssystem.
60Direktiv om otillbörliga affärsmetoder ger uttryck för dels tillämpning av ursprungslandsprincipen, dels avskaffande av nationell särreglering avseende vad som ska anses utgöra otillbörliga affärsmetoder. Direktivet har omsatts i MFL. Ett förbud mot att marknadsföra alkoholprodukter genom direktreklam till konsumenter strider mot direktivet, se de förenade målen C-261/07(VTB-VAB mot Total Belgium NY) och C299/07 (Galatea BVBA mot Sanoma Magazines Belgium NY punkterna 59-62).
71TWC begär att Marknadsdomstolen vid fördelningen av rättegångskostnaderna i målet beaktar att KO:s justering av talan uppenbart är föranledd av TWC:s bestridandegrund att KO:s talan är för vid och opreciserad. Det ska därför särskilt beaktas att KO i sitt yttrande den 25 oktober 2013 tydligt klargjorde och vidhöll sin inställning att ”[d]en påtalade marknadsföringen inte är opreciserad, inte heller är det yrkade förbudet opreciserat. Några hinder att meddela yrkat förbud med anledning av svensk rättspraxis föreligger inte.”. TWC ska därför ha rätt till ersättning för rättegångskostnader de ådragit sig för att i sitt svaromål av den 28 augusti 2013 bemöta KO:s ursprungliga yrkande då de varit mer omfångsrika.
76Målet handlar om den marknadsföring TWC tillställt konsumenter och inte i någon del - inte heller i förlängningen - om TWC:s hela affärsmodell eller system för marknadsföring. Såväl TWC som andra aktörer har tillgång till flera olika kanaler för marknadsföring. Ett förbud mot en metod för otillbörlig marknadsföring innebär inte ett totalförbud mot marknadsföring av alkoholhaltiga drycker. TWC har uttryckt sina möjligheter att marknadsföra varor på annat sätt genom att hänvisa till annonser i dagspress och tidskrifter, marknadsföring på den egna hemsidan samt e-post och vanlig post som förbeställts av kunden.
77Bedömningen av TWC:s marknadsföringsåtgärd ska göras mot bakgrund av att TWC marknadsför en vara och inte att TWC tillhandahåller vissa tjänster eller bolagets rätt att etablera sig på den svenska marknaden. För bedömningen av hur starkt en rättighet får begränsas spelar det mindre roll om rättigheten avser en vara, en tjänst eller fri etablering. Inte heller den fria rörligheten för tjänster eller etableringsfriheten är några absoluta rättigheter.
78Det har inte någon betydelse att marknadsföringen är ”selekterad” och adresserad. Att näringsidkaren i förväg uppställer vissa parametrar för att bestämma vilka konsumenter som ska erhålla marknadsföringsmaterialet, och sedan adresserar breven till dessa personer, medför inte att marknadsföringen inte är påträngande eller uppsökande. De grundläggande övervägandena avseende folkhälsan, som alkohollagen ger uttryck för, är lika relevanta för ”personer som är äldre än 25 år och som empiriskt har en inkomstnivå över genomsnittet” som för andra konsumentgrupper i samhället. Dessutom förstärks intrycket att marknadsföringen är uppsökande och uppvaktande genom den ”selekterande” metod som TWC beskriver. Däremot hade exempelvis ett på förhand lämnat samtycke från mottagarkretsen kunnat förändra bedömningen i denna del. Något sådant samtycke inhämtas emellertid inte av TWC.
79Av EU-domstolens praxis framgår att förbud mot all slags reklam för alkoholdrycker kan vara diskriminerande. Ett förbud mot en viss marknadsföringsmetod är partiellt och påverkan av ett sådant förbud är inte större för avsättningen av utländska varor än för avsättningen av svenska varor. TWC har inget stöd för påståendet att följden av att upprätthålla ett förbud mot påträngande och oönskad direktreklam skulle bli en faktisk diskriminering av bolaget. Påståendet synes också bygga på den felaktiga utgångspunkten att förevarande mål skulle avse prövning av TWC:s hela affärsmodell och inte endast - som är fallet - den otillåtna direktreklamen.
89KO vitsordar att de aktuella marknadsföringsåtgärderna är tillåtna enligt tysk rätt. Innehållet i tysk rätt är dock inte relevant.
99E-handelslagen (2002:562) är inte tillämplig i förevarande mål. Den påtalade verksamheten, dvs. leverans av varor eller tillhandahållande av s.k. offlinetjänster, omfattas inte av e-handelsdirektivet (se ingressen punkten 18). Att TWC vid sidan av brevlådereklam med beställningstalonger även bedriver försäljning online förändrar inte den bedömningen.
101Att branschens rekommendationer ser ut på det sätt som TWC gör gällande vitsordas. Branschreglerna motsvarar dock inte god marknadsföringssed på området. KO vitsordar också att KO saknar möjlighet att utfärda föreskrifter avseende marknadsföring av alkohol. Några föreskrifter har inte heller åberopats. KO har däremot hänvisat till Konsumentverkets tidigare riktlinjer och nuvarande allmänna råd, vilket för övrigt lagstiftaren vid upprepade tillfällen också har gjort.
104Det saknas grund för Marknadsdomstolen att beakta KO:s justering av det ursprungliga yrkandet samt tillägg av yrkanden till TWC:s fördel vid fördelningen av rättegångskostnaderna i målet. De justeringar som gjorts har framställts under den förberedande delen av processen i Marknadsdomstolen och kan inte anses ha vållat någon försening av handläggningen i målet, eftersom parternas skriftväxling under målets förberedelse även har berört andra frågor, t.ex. diverse EU-rättsliga aspekter, som TWC i stor utsträckning har fört in i processen.
106Parterna har åberopat viss skriftlig bevisning. På TWC:s begäran har Marknadsdomstolen hållit förhör med vittnena Mattias Grundström och Ilona Schäfer.
108I målet har TWC gjort gällande att tysk rätt är tillämplig på marknadsföringen. Till stöd för denna uppfattning har bolaget anfört bl.a. att ursprungslandsprincipen ska tillämpas vilket innebär att marknadsföringen ska bedömas utifrån lagstiftningen i det land där företaget är etablerat, i detta fall Tyskland. TWC har härvid åberopat bl.a. direktiv 2000/31/EG om vissa rättsliga aspekter på informationssamhällets tjänster, särskilt elektronisk handel, på den inre marknaden (e-handelsdirektivet), direktiv 2011/83/EU om konsumenträttigheter och direktiv 2002/58/EG om behandling av personuppgifter och integritetsskydd inom sektorn för elektronisk kommunikation.
115Sammantaget finner Marknadsdomstolen att det saknas stöd i såväl EU-rätten som i svensk rätt för att ursprungslandsprincipen och därmed tysk rätt ska vara tillämplig på den aktuella marknadsföringen. Vid detta förhållande och då TWC:s marknadsföring varit riktad till konsumenter på den svenska marknaden ska KO:s yrkanden i enlighet med effektlandsprincipen prövas enligt svensk lag.
117Vidare följer av 7 kap. 8 § alkohollagen att ett handlande som strider mot den ovan nämnda bestämmelsen ska vid tillämpningen av 5, 23 och 26 §§ MFL anses vara otillbörlig mot konsumenter.
118Som framgår av direktivets skäl punkt 17, vilket bekräftats i EU-domstolens dom i de förenade målen C-261/07, VTB-VAB mot Total Belgium, och C-299/07, VTB-VAB mot Galatea, punkt 56, kan endast de affärsmetoder som är uppräknade i bilaga I, den s.k. svarta listan, till direktivet om otillbörliga affärsmetoder förbjudas utan att de behöver underkastas en individuell prövning från fall till fall.
120Till följd härav har Marknadsdomstolen slagit fast att vid bedömningen av om en viss marknadsföring uppfyller kravet på särskild måttfullhet måste EU-rättens grundläggande princip om fri rörlighet i EUF-fördraget och EU-domstolens rättspraxis beaktas samt att tillämpningen av bestämmelsen i alkohollagen inte får leda till ett oproportionerligt ingrepp i en näringsidkares rätt att fritt marknadsföra sina produkter inom EU (se MD 2014:4 punkt 77-82 och där gjorda hänvisningar).
125Vad som avses med begreppet ”särskild måttfullhet” har i bestämmelsen inte definierats på annat sätt än att marknadsföringen inte får vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av alkohol. I förarbetena till de nu nämnda lagarna har framhållits att kravet på särskild måttfullhet syftar till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor.
128Även om det alltså finns ett intresse av marknadsföring av alkoholdrycker både bland näringsidkare och konsumenter som ska tillmätas betydelse måste utrymmet för marknadsföring alltjämt anses vara mycket begränsat, såväl när det gäller de medel och spridningsvägar som används som när det gäller marknadsföringens innehåll (jfr MD 2009:16 med hänvisning till prop. 1998/1999:134 s. 117).
137KO har inte vitsordat något belopp för ombudskostnader som skäligt i och för sig. Beträffande yrkad ersättning för utlägg har KO bestritt att utge ersättning för den del av kostnaden som avser utredning om innehållet i tysk rätt samt anfört att detta inte varit relevant för prövningen av målet.
141Av TWC:s uppgifter framgår att bolagets ombud löpande haft ett flertal kontakter med professorn Lars Pehrson under rättegången. TWC har dock inte åberopat något rättsutlåtande avgivet av Lars Pehrson och bolaget har inte heller i övrigt lagt fram något underlag som gör det möjligt att bedöma vare sig huruvida dessa konsultationer varit påkallade eller skäligheten av beloppet som sådant. Med hänsyn härtill kan inte heller bolagets anspråk på ersättning för utlägg i denna del vinna bifall.
142De utlägg som TWC i övrigt yrkat ersättning för - kopiering, bud och transport - får anses ha varit skäligen påkallade för att tillvarata TWC:s rätt i målet.
7 kap. 1 § alkohollagen (2010:1622)
Prop. 2016/17:8: Tydligare tillståndsgivning enligt lotterilagen7.2