Source: https://ro.schindhelm.com/news-jusful/news/oesterreich-markenrechtliche-grenzen-der-suchmaschinenoptimierung
Timestamp: 2020-08-06 07:38:10
Document Index: 155751110

Matched Legal Cases: ['EuG', 'EuG', 'EuG', 'EuG', 'EuG', 'EuG', 'EuG', 'EuG', 'EuG', 'OGH', 'OGH']

Österreich: Markenrechtliche Grenzen der Suchmaschinenoptimierung | Rechtsanwalt, Graz, Linz, Wels, Wien, Österreich
Markenrechtliche Grenzen der Suchmaschinenoptimierung
Österreich: Markenrechtliche Grenzen der Suchmaschinenoptimierung
Suchmaschinenoptimierung durch „AdWords“
Die rasche Auffindbarkeit eines Unternehmens im Internet ist ein wesentlicher Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg: Je höher ein Unternehmen in der Trefferliste einer Suchmaschine aufscheint, desto mehr Zugriffe auf die Website sind zu erwarten. Die Nutzung der Möglichkeiten einer „Suchmaschinenoptimierung“ hat sich daher zu einem bedeutsamen Instrument der Kundenakquise entwickelt.
Bei einer Web-Recherche zeigt die Suchmaschine nach abnehmender Relevanz die sogenannten „natürlichen Suchergebnisse“ an. Darunter sind diejenigen Internetseiten zu verstehen, die den eingegebenen Begriffen am ehesten entsprechen. Zusätzlich bietet Google einen entgeltlichen Referenzierungsdienst („AdWords“) an. Dieser Dienst basiert darauf, dass ein „Anzeigenkunde“ zunächst ein oder mehrere Schlüsselwörter („AdWords“) auswählt. Bei Eingabe dieser Begriffe erscheint rechts neben der Trefferliste der natürlichen Suchergebnisse ein Werbe-Link (samt kurzer Werbebotschaft) zur Internetseite des Anzeigenkunden. Die Ergebnisse sind als Anzeigen auf den Ergebnisseiten samt einer kurzen Werbebotschaft ersichtlich.
Fremde Markennamen als „AdWords“
Wählt ein Unternehmen einen Sachbegriff (z.B. „Autoreparatur“) als Schlüsselwort, ist dies in der Regel unbedenklich. Fraglich ist jedoch, ob als „AdWords“ zulässig auch Wörter gebucht werden können, die einer fremden Marke entsprechen.
Einerseits stellt die Nutzung fremder Marken für den Anzeigenkunden eine Möglichkeit dar, um sich erfolgreich in Konkurrenz zu einem Mitbewerber zu setzen: Sucht der Internetnutzer nach einem – unter Umständen bekannten – Markenprodukt, schaltet Google automatisch eine Anzeige des weniger bekannten Produkts des Anzeigenkunden.
Anderseits könnten die Interessen des Markeninhabers beeinträchtigt werden, sofern seine Marke von einem werbenden Konkurrenten „als Trittbrettfahrer“ verwendet wird. Der Markeninhaber wird rechtliche Schritte sowohl gegen den Suchmaschinenbetreiber als auch gegen den werbenden Konkurrenten in Erwägung ziehen.
Richtschnur des Europäischen Gerichtshofes
Zu den dargestellten Interessenskonflikten hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) bereits Stellung bezogen: Zunächst darf der Suchmaschinenbetreiber Werbenden nach Ansicht des EuGH die Möglichkeit bieten, Schlüsselwörter („AdWords“) zu kaufen, die Marken von Mitbewerbern entsprechen, zumal der Suchmaschinenbetreiber selbst keine Markennutzung vornimmt. Vielmehr stellt dieser nur Suchmöglichkeiten zur Verfügung, die Suchbegriffe werden aber nicht zur markenmäßigen Bezeichnung von Waren oder Dienstleistungen verwendet (EuGH Rs C-236/08).
Der werbende Konkurrent hingegen kann durch die Verwendung einer fremden Marke als „AdWord“ einen Markenrechtseingriff begehen, sofern dadurch eine Markenfunktion beeinträchtigt wird. So ist beispielsweise die „herkunftshinweisende“ Funktion einer Marke beeinträchtigt, wenn aus der anhand eines der Marke entsprechenden Schlüsselworts erscheinenden Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder vielmehr von einem Dritten stammen (EuGH Rs C-278/08).
Weiters hat der EuGH hervorgehoben, dass das Markenrecht bekannte Marken vor „Verwässerung“ (Beeinträchtigung der Unterscheidungskraft der bekannten Marke) und „Trittbrettfahrern“ (unlautere Ausnutzung der Unterscheidungskraft oder der Wertschätzung der Marke) schützt. Ein „Trittbrettfahren“ kann insbesondere für Fälle anzunehmen sein, in denen Werbende im Internet mittels Auswahl von Schlüsselwörtern, die bekannten Marken entsprechen, Waren zum Verkauf anbieten, die Nachahmungen von Waren des Inhabers dieser Marken sind (EuGH Rs C-323/09). Wenn dagegen im Internet anhand eines Schlüsselworts ohne Beeinträchtigung der Marke eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen des Inhabers der bekannten Marke vorgeschlagen wird, fällt eine solche Benutzung grundsätzlich unter einen gesunden und lauteren Wettbewerb im Bereich der fraglichen Waren oder Dienstleistungen (EuGH Rs C-323/09).
Fragen der Gerichtszuständigkeit
Zur Gerichtszuständigkeit hat der EuGH entschieden, dass Markeninhaber gegen eine Verwendung ihrer Marke im Rahmen des „AdWord“-Advertising entweder vor den Gerichten aller Mitgliedstaaten klagen können, in denen sie über aufrechten Markenschutz verfügen, oder vor den Gerichten am Sitz des werbenden Unternehmens (EuGH Rs C-523/10).
Im Anschluss an diese Entscheidung hat der Oberste Gerichtshof (OGH) jüngst allerdings klargestellt, dass das Vorliegen einer Markenverletzung durch Werbung im Internet einen über die bloße Abrufbarkeit einer Website hinausgehenden Inlandsbezug voraussetzt. Die Zugänglichkeit einer Website aus dem Inland allein vermag keine Markenrechtsverletzung zu begründen, vielmehr ist zu verlangen, dass sich die Website zumindest auch an inländische österreichische Nutzer richtet. Dies sei beispielsweise bei einer Werbung auf der deutschen Seite google.de nicht unbedingt zu erwarten (OGH 4 Ob 82/12f).
Im Ergebnis ist festzuhalten, dass Google Werbenden die Möglichkeit bieten darf, Schlüsselwörter („AdWords“) zu kaufen, die Marken von Mitbewerbern entsprechen.
Der Internetnutzer muss jedoch klar den Hersteller oder Anbieter der angepriesenen Ware beziehungsweise Dienstleistung erkennen können. Unzulässig kann es sein, eine fremde Marke im Anzeigentext selbst oder in der verlinkten Domain zu verwenden oder auf sonstige Art und Weise in der Anzeige auf die Marke, den Markeninhaber oder seine Produkte hinzuweisen.
Autoren: Oliver Plöckinger (Linz), Dieter Duursma (Linz)