Source: https://jus.com.br/artigos/72051/a-nova-era-das-marcas-os-desafios-juridicos-da-publicidade-digital
Timestamp: 2019-04-24 19:09:48+00:00
Document Index: 35969575

Matched Legal Cases: ['artigo 41', 'artigo 24', 'artigo 2', 'artigo 49', 'artigo 2', 'artigo 37', 'artigo 5', 'Artigo 5', 'artigo 36', 'artigo 220', 'artigo 1', 'artigo 10', 'artigo 28', 'artigo 36', 'Artigo 28', 'Artigo 29', 'artigo 5']

A nova era das marcas:os desafios jurídicos da publicidade digital - Jus.com.br | Jus Navigandi
Caio César| Bárbara Silva Vanoni Trombini
Publicado em 02/2019 . Elaborado em 04/2018 .
O objetivo principal deste trabalho é fazer uma análise da chamada “Nova era das Marcas”, onde a publicidade está sendo norteada pelo comportamento digital e o marketing de experiência, sendo que as empresas estão investindo cada vez mais em divulgação através das mídias sociais, trazendo experiências virtuais aos seus consumidores e público-alvo. A problemática enfrentada é a falta de regulamentação dos trabalhos que ocorrem nesse meio, tendo em vista ser algo relativamente “novo”, onde o Direito ainda não foi capaz de criar uma legislação específica sobre essa nova prática de venda, seja direta ou indireta através de ferramentas sociais. A globalização tecnológica está ganhando cada vez mais uniformização e em qualquer lugar do mundo observa-se a multiplicação das práticas digitais. Desde os blogs que marcaram o início dos anos 2000 até as redes sociais que se tem hoje, são mecanismos que as empresas encontraram de se aproximar cada vez mais de seus consumidores e público-alvo, com mais verdade e transparência. Em meio a tantas mudanças velozes, muitos problemas jurídicos surgiram e o Direito necessita dinamizar entendimentos de Leis com intuito de auxiliar esse novo comportamento publicitário, para que o trabalho “livre” que a internet permite não seja banalizado, sucateado e fraudado. Os principais desafios jurídicos a serem discutidos da nova publicidade em era digital, dizem respeito a questões ligadas ao Direito do Consumidor, Copyright e Direito de Imagem, pois na maior parte do tempo não se tem o controle de milhares de conteúdos que são compartilhados com a rapidez de propagação nas redes.
Palavras-chave: mídias sociais; era digital; copyright; publicidade; direito digital.
A cada época que se vive, é possível enxergar mudanças acontecendo a todo o momento, seja ela interior ou exterior, afetando assim a sociedade de um modo geral, desde o comportamento de grupos sociais até o mercado profissional. A terceira década do século XXI traz como um dos pontos cruciais para o planejamento e sobrevivência das empresas, a análise de comportamento do consumidor. O modo de comunicação da sociedade está cada vez mais dinâmico, e o acesso à informação foi democratizado para atender a um público que está sempre em movimento, visando acelerar e aproveitar ao máximo o tempo que cada sujeito possui, das já não mais suficientes 24 horas do dia. Do ponto de vista tecnológico o mundo está mais inteligente, mas do ponto de vista de ações de usuários e consumidores nas redes sociais, não se pode dizer o mesmo, tendo em vista existir atualmente os chamados crimes cibernéticos, que vão desde o racismo e cyberbulling até violações a Direitos Autorais, Direito de Imagem e propaganda enganosa no que diz respeito ao Direito do Consumidor em era digital.
Nos dias de hoje torna-se fundamental estar conectado e gerar aproximações virtuais, referenciais de pesquisa, compras, credibilidade e formação da identidade pessoal e empresarial de cada usuário. E isso ocorre, pois de acordo com Philip Kotler (2010), no seu livro Marketing 3.0 a forma de divulgação evoluiu do marketing 1.0, antes focado em produtos, para o marketing 2.0 focado nos consumidores e um dos mais recentes, marketing 3.0, que traz os valores como algo essencial no momento de realizar uma compra. De modo simplificado é o que se chama de propósito de uma marca. Entretanto, as principais redes sociais, como o Youtube, Twitter, Instagram e Facebook foram ampliando o seu foco cada vez mais tendencioso para os negócios do que para o lazer e compartilhamento natural, já que o comportamento das empresas, consumidores e necessidades de usuários demonstram estar diretamente ligados a era da tecnologia. Ou seja, a rede social é uma ferramenta que a princípio foi criada para facilitar conexões, e não dificultar, mas com uma cultura capitalista o seu foco foi mudando, e cada vez menos interação espontânea está sendo gerada.
Paralelo a isso, se tem o que se chama hoje de algoritmos dessas redes que estão em constante mudança, ficando a critério destas plataformas quando algum conteúdo é de fato relevante ou não. Desde o ano de 2016 a rede social Instagram, e uma das mais usadas atualmente para divulgação de produtos e serviços, fez uma mudança considerável no seu sistema. Os antigos usuários da plataforma podem lembrar que todo o conteúdo postado era visto por ordem cronológica, o que não mais existe, já que a rede agora funciona através de algoritmos, ou seja, um sistema computadorizado que decidirá o que os usuários irão ver. Desse modo, nos próprios termos de uso da plataforma é possível encontrar dicas de como aumentar o alcance e relevância de um perfil ou publicação sem se preocupar com esse novo método adotado, como é citado abaixo:
A melhor maneira de aumentar e fortalecer seu público é criar conteúdo de marca de alta qualidade que as pessoas queiram ver em seus feeds do Instagram. Criar conteúdo forte também aumenta a probabilidade de que sua conta seja descoberta por não seguidores em Pesquisar e Explorar ou em Atividade, onde as pessoas podem ver as publicações que os seguidores delas curtiram. (Termos de Uso Instagram, 2013).
Em artigo desenvolvido por Freitas, Borges e Rios (2016) pela Universidade Federal do Ceará:
(...) a solução encontrada pela rede social se chama EdgeRank, o algoritmo que organizou esse grande volume de postagens, acabando com a ordem cronológica em que são publicadas e priorizando a relevância das mesmas. O EdgeRank atua com três principais fatores: O primeiro é a afinidade: quanto mais próxima a nossa amizade com alguém - o que é determinado pelo tempo que passamos interagindo com a pessoa e investigando seu perfil -, maior será a probabilidade de que o Facebook nos mostre suas atualizações. O segundo é o peso relativo de cada tipo de conteúdo: atualizações sobre relacionamentos, por exemplo, têm peso grande; todos gostam de saber quem está namorando quem [...] O terceiro é o tempo: itens mais recentes têm mais peso do que postagens mais antigas (PARISER, apud FREITAS, BORGES, RIOS. 2016).
Como já dito, a partir do ano de 2016 a rede social Instagram mudou o seu comportamento perante os usuários e o que se tem hoje são especulações diárias de como esses “robôs” estão atuando dentro da plataforma, para julgar o que, e quando, determinado conteúdo será relevante para cada user. Por esse motivo, muitos perfis sentiram-se prejudicados de certo modo, já que essa relevância é pautada por computadores e não pessoas reais, levando também ao surgimento de uma série de fraudes em números e interações, o que inclusive poderia ser influenciado totalmente pelo novo mercado do marketing de experiência e a nova tendência de divulgação de produtos e serviços.
Para LÉVY (1999), na visão da cibercultura, estar conectado é melhor do que estar apartado desse meio, embora usuários possam ainda se sentir prejudicados pelos métodos utilizados das plataformas sociais. A partir de então, surgiram novos comportamentos que levaram o mercado a adotar novas táticas capazes de “corrigir” os algoritmos. Um estudo realizado pelo Pew Research Center, instituto de pesquisa direcionado ao mercado de tendências e redes sociais, mostrou que 66% dos links que são compartilhados via Twitter são enviados por bots, ou seja, contas automatizadas, de acordo com matéria realizada pelo site Canal Tech, tendo como fonte o Portal Mashable. Desse modo, números em redes sociais são fáceis de ser burlados, confundindo o usuário, consumidor e cliente muitas vezes entre interações falsas e verdadeiras. A função de um bot é válida e importante em um e-commerce, por exemplo, já que facilita a rotina de atendimento ao cliente com respostas de acordo com questionamentos comumente realizados pelo público-alvo daquela marca. O problema maior está quando esses robôs influenciam eleições, produtos comerciais ou contratações entre influenciadores digitais e marcas, com falsas interações, principalmente no que diz respeito em relação aos famosos likes ou comentários. Entende-se hoje por influenciador digital, aquele indivíduo que possui um alcance capaz de atingir milhares de pessoas sobre determinado assunto, segmento, produto, serviço ou estilo de vida, é o chamado marketing de experiência.
Outro problema da publicidade na propagação de conteúdo é a falta de cuidado com o que é compartilhado, seja uma foto, música, obra literária ou vídeo, publicado pelos usuários da rede, principalmente quando se tem uma obra ou trabalho protegida por direitos autorais e propriedade intelectual. Ou seja, o ambiente pode ter se tornado digital, porém as consequências do que é veiculado continuam reais. Muitos usuários ainda entendem que um perfil público e suas fotos na internet são livres para uso de domínio público, o que na realidade é um enorme erro, tendo em vista o Direito de Imagem estar protegido pela Constituição Federal de 1988 e pelo Código Civil de 2002, além da Lei de Direito Autoral (Lei 9.610 de 1998). Por ser algo não regulamentado e extremamente novo na era da publicidade digital, a informalidade de trabalhos com marcas e influenciadores é algo que deve ser observado e melhorado, tendo em vista a necessidade de contratos formalizando como se dará a execução de determinado trabalho, em quais redes sociais se dará a veiculação de alguma campanha específica da marca junto ao influenciador, além de cláusulas contratuais prevendo a proteção do uso da Imagem de determinado sujeito.
A discussão do presente trabalho mostrará os gargalos da publicidade digital sob o ponto de vista jurídico, tais como obrigatoriedades previstas no Código de Defesa do Consumidor e o marco Civil da Internet, questões ligadas a Direitos Autorais e formas de trabalhar com mais segurança jurídica nas redes sociais, sem limitar a atuação dos usuários ou ir “contra” a propagação de conteúdo. O intuito é melhorar o desempenho dessa nova era da internet com mais orientações e possíveis melhorias amparadas pelo Direito que consigam acompanhar o dinamismo do mercado, bem como a tecnologia e tendências que surgem a cada dia.
É necessário reconhecer a mudança comportamental do mercado, tendo em vista pesquisas indicarem que em 2020 o m-commerce (compras por dispositivos móveis) deverá representar metade de todas as compras online, segundo estudos realizados pela WGSN, líder mundial em pesquisas de tendências e comportamento de estilo e moda, fundado em Londres por Marc Worth e Julian Worth, desse modo é fundamental que todas as áreas se atentem a essa tendência como uma oportunidade de crescimento de cada negócio (BELL, 2018).
Termos como mídia social e mundo digital, são falados e escutados diariamente e já fazem parte do dia a dia de lazer e trabalho da maior parte da população. Pode-se dizer que é um fenômeno decorrente da web 2.0, e de um modo mais profundo, realiza conexões difundindo conteúdo e informações de forma global. De acordo com Raquel Recuero, no livro Para entender as mídias sociais, ela argumenta que todo esse fenômeno é bem complexo, unindo as novas tecnologias de comunicação, tornando a interação entre os usuários mais rápida, participativa e popular. Ela ressalta sobre o momento de hiperconexão em rede, que significa estar não só conectado, mas também traduz os grupos sociais nos quais estamos inseridos, e através do suporte, gera-se a difusão da informação e novas formas de circulação desta. As mídias digitais trouxeram a democratização de conteúdo, onde o acesso é gigantesco e os seus usuários compartilham informações online a todo o momento, sejam elas positivas ou negativas. As mídias sociais estão criando uma revolução no mundo do marketing e desse modo as empresas que ainda não se adaptaram a essa tendência, encontrarão grandes dificuldades de sobreviver a longo prazo no mercado, que estará cada vez mais conectado às redes. (RECUERO, 2011).
O que se tem através das mídias é uma intensa interação entre grupos, comunidades e indivíduos que desejam fazer uma troca online e criar laços virtuais. Segundo Recuero (2009), em sua outra contribuição na obra Para entender a Internet, é ressaltado que todos esses laços criados são ampliados e modificados no momento em que conhecemos novas pessoas através da web. Segundo ela, jamais se teve tantos “amigos” no perfil do Orkut, ou tantos seguidores no Twitter. A autora ainda alerta sobre o fato de que nem todas essas pessoas que são seguidores ou que se segue são pessoas que de fato trocam-se mensagens. Por esse motivo se diz que nem todas as redes são iguais, já que algumas proporcionam apenas conexões, outras apenas conversas ou um mistura de ambas. (RECUERO, 2009).
A partir de então, compreende-se que um perfil pode ter milhares de “amigos”, mas esses números não necessariamente dizem respeito ao retorno financeiro que uma empresa deseja ou terá ao contratar um influenciador digital, por exemplo, com perfil em diversas redes sociais e milhares de seguidores. Desse modo, é preciso utilizar da ferramenta junto a estudos minuciosos sobre o perfil da empresa, razão, valores, público-alvo e noções de gestão aliado à criatividade para que seja possível ter um retorno real e assertivo ao trabalhar com as mídias sociais. Segundo Philip Kotler, na sua obra Administração de Marketing, este pontua o marketing burocrático como:
Marketing burocrático: muitas grandes empresas mergulham de cabeça no marketing profissionalizado, examinando detalhadamente os últimos números da Nielsen, investigando minuciosamente relatórios de pesquisa de mercado e tentando aperfeiçoar suas relações com os distribuidores e suas mensagens publicitárias. Essas empresas não têm a criatividade e a paixão das empresas ‘guerrilheiras’ do primeiro estágio, o estágio do marketing empreendedor. Seus gerentes de marca e produto precisam sair de seus escritórios e passar a ter um contato maior com o cliente. Assim, eles podem visualizar novos meios de agregar valor à vida dos clientes. (KOTLER, 2000, p.25)
O outro lado da questão das mídias sociais refere-se diretamente a democratização do acesso às informações e divulgação de conteúdos na internet, trazendo à tona valores como colaboração, mobilização e transformação da sociedade, carregando junto um impasse quando se perde o controle sobre onde determinado conteúdo está sendo disponibilizado e por quem. Em era digital, a todo o momento compartilham-se fotos do dia a dia, opiniões sobre assuntos específicos, além da vida profissional com o intuito de “ser visto” de alguma forma e atingir o segmento desejado, seja ele esporte, moda, viagens ou outras áreas de atuação. Páginas são atualizadas a cada segundo, milhares de acesso no Twitter, Facebook, Instagram e demais mídias, e com isso é oferecido cada vez mais em público a vida pessoal e profissional de um indivíduo. As mídias sociais estão afetando diretamente a distinção entre o que é público e privado e isso pode ser visto de uma forma positiva ou negativa de acordo com o que se pretende na rede. No livro “Crimes Cibernéticos”, no capítulo dedicado a cyberbullying, escrito por Priscila Costa e Helder Magno da Silva, encontra-se um trecho que pode representar algumas dessas problemáticas:
Segundo o professor Howard Zehr, pioneiro e referência mundial no tema da Justiça Restaurativa, para além de se considerar o crime sob seus efeitos puramente técnicos-jurídicos, como se faz a Justiça-Retributiva, este deve ser visto como uma violação de pessoas e relacionamentos, razão pela qual cabe à Justiça identificar as necessidades e obrigações advindas dessa violação nas relações entre o infrator, a vítima e a comunidade, bem como reconhecer a dimensão do dano causado para restaurá-lo, o que requer uma participação ativa e diálogo entre todos os evolvidos na busca pela melhor solução do conflito. (COSTA E SILVA apud ZEHR. 2018, p.52).
A reflexão introduzida neste trabalho depara-se com questões relativas à confusão muitas vezes de semântica, já que é comum usuários confundirem perfil público com de domínio público, trazendo debates que se ligam diretamente à Lei de Direitos Autorais e violações de Direito de imagem. Perfil público é aquele que está diretamente ligado à privacidade de um usuário, limitando ou não outrem de visualizar as suas publicações. Já o domínio público diz respeito a uma condição jurídica, ou seja, já não mais incide direitos autorais sobre uma obra específica, portanto esta é livre de uso e reprodução por qualquer pessoa. Uma obra de domínio público é concedida após 70 anos da morte do autor, segundo o artigo 41 da Lei 9.610 de 1998. Um conteúdo que é fruto de um trabalho artístico, sendo veiculado sem o devido consentimento do autor caracteriza violação de direitos autorais, sendo passível de indenização por danos morais, tendo em vista a presente Lei não depender do registro para proteção de uma obra artística ou literária. É o que dispõe o artigo 24 da Lei 9.610 de 1998 em seu inciso I:
Art. 24. São direitos morais do autor: I - o de reivindicar, a qualquer tempo, a autoria da obra; II - o de ter seu nome, pseudônimo ou sinal convencional indicado ou anunciado, como sendo o do autor, na utilização de sua obra (Lei de Direitos Autorais, nº 9.610, 1998).
Embora um perfil público do Instagram, por exemplo, possa ter suas fotos compartilhadas na rede, os termos de uso do mesmo alerta sobre direitos autorais e de propriedade intelectual. E ainda adverte “compartilhe somente as fotos e os vídeos feitos por você ou aqueles que têm o direito de compartilhar.” E diz mais “Lembre-se de publicar conteúdo autêntico e de não publicar nada que você tenha copiado ou obtido na internet sem ter o direito de publicar.” (Termos de Uso Instagram, 2013). Em um trecho do livro Smart, Martel (2015) trata sobre a extensão do domínio não comercial da cultura. O autor aponta:
Da janela do seu escritório, no centro de São Francisco, John Kieser mostra-me a sede do Twitter, a poucas centenas de metros, na Market Street. Kieser é o diretor-geral da San Francisco Symphony, uma das principais orquestras americanas. E não pretende de jeito nenhum perder a nova revolução cultural, a da internet. “A gente entendeu muito cedo que uma orquestra como a nossa não podia se limitar a tocar no palco do Davies Symphony Hall, aqui em São Francisco. Também precisava se apresentar na cena digital”, argumenta Kieser. (MARTEL, 2015, p. 258).
Esse trecho representa nada mais do que o título deste trabalho, a Nova era das Marcas, onde para ser visto e lembrado é fundamental a presença e posicionamento digital. A dúvida que fica é como fazer isso de maneira verdadeira, transparente e legal nos dois sentidos literais da palavra, atentando às questões do marketing 4.0 e as questões jurídicas relacionadas à propriedade intelectual e o Direito do consumidor em era de redes sociais. Em um mercado digital onde ainda não existe regulamentação específica para o trabalho de bloggers e empresas, mostra-se essencial um debate que traga reflexões e mais profissionalismo ao meio, resguardando assim os direitos, deveres e garantias de cada usuário, preservando também a credibilidade das novas tendências de mercado relacionadas ao marketing de experiência.
O trabalho do influenciador digital na era do Marketing de experiência
A evolução da sociedade trouxe uma nova forma de agir e se relacionar, tanto online, quanto offline, o que traz a discussão do novo mercado de vendas das empresas em geral. Segundo Philip Kotler na sua obra Marketing 4.0, o futuro está pautado em criar produtos e serviços, bem como culturas empresariais, que reflitam valores subjetivos. De acordo com Kotler:
As tecnologias que estamos vendo agora não são novas, mas vêm convergindo nos últimos anos, e o impacto coletivo dessa convergência tem afetado muito as práticas de marketing ao redor do mundo. Novas tendências estão emergindo disso: a economia “compartilhada”, a economia do “agora”, integração omnichannel. Marketing de conteúdo, CRM social e muitas outras coisas. (KOTLER, 2017, p. 12)
Com um mundo cada vez mais tecnológico as pessoas acabaram se vendo mais próximas de quem está longe, já que os meios de comunicação facilitam a conexão com indivíduos de diferentes localidades no mundo, e mais longe de quem está perto, já que com tantos afazeres e tarefas diárias as mídias sociais estão ocupando cada vez mais espaço para suprir encontros físicos com pessoas próximas. Desse modo, os indivíduos desejam um envolvimento cada vez mais profundo nas mídias sociais, principalmente com as marcas que se identificam, bem como os chamados influenciadores digitais. Kotler (2017) define indiretamente em Marketing 4.0, o que se entende atualmente dessas pessoas que são chamadas de “blogueiros” ou “influenciadores” e ocupam um lugar de relevância muito maior que celebridades da televisão. Ele ainda diz que “O papel dos profissionais de marketing é guiar os clientes por sua jornada desde o estágio de assimilação até se tornarem advogados (defensores ou embaixadores) da marca.” (KOTLER, 2017, p.12).
A fala do autor nada mais é do que o marketing focado no ser humano, utilizando de pessoas reais, que começam a sua influência através de amigos, família e colegas de trabalho, trazendo à tona a humanização das marcas. Gerar engajamento no cliente a partir das mídias se tornou crucial para o sucesso de qualquer empreendimento e os estabelecimentos que antes eram físicos passaram a ser encontrados na web, assim como uma propaganda que antes era veiculada apenas em jornais, revistas ou televisão passou a ser vista nas redes sociais e internet de um modo geral. Os antigos artistas que eram enxergados como pessoas inalcançáveis, foram substituídos pelos influenciadores digitais, seus vídeos no Youtube ou suas postagens e recomendações via Facebook, Twitter ou Instagram. O poder de ser relevante atualmente não se encontra mais em um só indivíduo, mas em grupos sociais, podendo ser chamado de “capitalismo comunitário”, já que uma parcela cada vez maior de consumidores dará preferência àqueles produtos que vem da sua comunidade local, que contam uma história da sua cultura e isso irá influenciar principalmente na questão dos valores falado anteriormente.
O novo método de marketing que empresas estão adotando é baseado nas mudanças de comportamento presentes no mercado, onde a inclusão é a mais nova tendência. Trabalhar com espontaneidade demonstra ser mais eficiente do que simplesmente criar uma campanha publicitária direcionada a um público-alvo específico, de acordo com Kotler na sua obra, marketing 4.0, que ainda frisa a importância das relações sociais como o principal método de influência, já que os consumidores escutam pessoas próximas antes de adquirir um produto e não mais as empresas.
O trabalho do influencer é trazer essa verdade e transparência que tanto se fala na era do marketing 4.0, de um modo natural, divertido e que aproxime as pessoas daquele bem que se pretende vender, seja material (produto) ou imaterial (serviço.) Jeffrey Gitomer, autor do livro A Bíblia de Vendas, fala da importância de ser divertido e engraçado no momento de realizar uma venda:
Você não está tratando de um câncer no cérebro, mas de sua carreira. Divirta-se. Se você fizer os clientes potenciais rirem, conseguirá fazê-los comprar. A risada é uma aprovação tácita. A aprovação tácita leva à aprovação contratual. (GITOMER, 2011, p. 49).
As empresas perceberam que tentar vender diretamente, ou seja, apenas com a sua propaganda institucional não é mais rentável, um vendedor não pode parecer mais vendedor, pois os consumidores antes de adquirir um produto querem ter uma experiência, querem ver alguém relevante no seu círculo social recomendando aquilo para então partirem para a compra. Para se ter sucesso nas vendas a confiança é um fator decisório para qualquer empreendimento, e a forma mais simples de conseguir isso é através de pessoas que transmitam credibilidade, verdade e valores semelhantes aos do outro. Por esse motivo o trabalho do influenciador digital, mesmo sendo uma nomenclatura nova, demonstra ser o marketing que faltava para as empresas.
Neste sentido, há uma enorme polêmica quando se depara com a reflexão se um influenciador seria de fato um vendedor. De forma direta, pode-se dizer que não, mas de modo indireto ele irá influenciar uma venda que gerará as receitas necessárias para a sobrevivência de uma marca no mercado, e de todo o modo estará realizando uma publicidade. A famosa frase “quem não é visto não é lembrado” significa dizer que aquele que não investe em marketing nunca alcançará o patamar de reconhecimento que se deseja. Sendo assim, aquele que recomenda um produto através das mídias sociais deverá antes de tudo acreditar na empresa e no produto ou serviço que estará divulgando, para então gerar a confiança no seu público. Estabelecer um vínculo é tão importante quanto acreditar naquilo que se recomenda, pensar antes em atender às necessidades de alguém é muito mais importante para prospectar qualquer tipo de venda, pois assim as pessoas se sentem valorizadas e se identificam consequentemente com a marca.
Em todas as profissões, existem aqueles profissionais que se destacam e os que não se destacam, e no mundo digital não é diferente. Um dos erros comuns de empresas que começam a trabalhar e investir no marketing de experiência é se enganarem com números. Um perfil com milhares de seguidores não necessariamente trará a visibilidade e relevância que se procura, por isso diversos são os casos em que é melhor investir em microinfluenciadores, ou seja, aqueles que possuem um público-alvo mais fiel e engajado com a sua participação nas redes sociais, do que uma celebridade ou perfil com milhões de followers. Essa é uma tendência que não está presente apenas no segmento de influenciadores, mas também no das marcas. De acordo com Philip Kotler:
A hipótese da cauda longa de Chris Anderson não poderia ser mais verdadeira atualmente. O mercado está se afastando das marcas de massa e produção em larga escala e seguindo na direção das marcas de nicho de baixo volume. (KOTLER, 2017, p. 26)
Os benefícios de um trabalho contínuo de uma empresa com um influenciador digital demonstra ser assertivo quando se trata do marketing 4.0, pois os laços entre uma pessoa real vão sendo criados junto à marca e consumidores ao longo do tempo. A maior parte destes clientes acreditam muito mais no fator social ou fator F (Family, Friends, Facebook) do que nas próprias comunicações do antigo marketing e isso se justifica, pois segundo ainda o autor da obra Marketing 4.0, Philip Kotler:
Na economia digital, os clientes estão empoderados e tornou-se mais fácil para eles avaliar e até esmiuçar a promessa de posicionamento da marca de qualquer empresa. Com essa transparência (graças à ascensão da mídia social), as marcas já não podem fazer promessas falsas, não verificáveis. As empresas podem se posicionar como qualquer coisa, mas, a menos que exista um consenso baseado na comunidade, o posicionamento não significará nada mais que dissimulação corporativa. (KOTLER, 2017, p. 65)
A obra Marketing 4.0 traz à tona o marketing de experiência como o futuro da comunicação das empresas e consumidores, bem como da sobrevivência de qualquer produto ou serviço existente no mercado. Por esse motivo, o trabalho de um indivíduo como influenciador deve ser levado cada vez mais a sério e com profissionalismo, tendo em vista o presente entendimento do autor da obra citada “Os consumidores deveriam ser considerados colegas e amigos da marca. E a marca deveria revelar seu caráter autêntico e ser honesta sobre o seu verdadeiro valor. Somente então ela será confiável.” (KOTLER, 2017, p.27).
É extremamente importante àqueles que trabalham com as mídias sociais e relações business to business serem cada vez mais sérios e transparentes com quem está do outro lado da rede, com intuito de não fraudar ou sucatear o futuro do marketing digital que será pautado cada vez mais em decisões sociais, já que os consumidores se atentam ao seu círculo social no momento de tomar uma decisão, buscando avaliações nas mídias sociais, ou até mesmo em uma conversa informal em um bar.
Fraude e propaganda enganosa nas redes sociais
O Código de Defesa do Consumidor foi promulgado no ano de 1990, estabelecendo as relações de consumo e prezando pela defesa do elo mais fraco da relação, o consumidor, sendo este toda pessoa física ou jurídica que utiliza ou adquire um serviço/produto como destinatário final. Tal definição está prevista no artigo 2º da Lei 8.078 de 1990, que quando surgiu não previu sobre as relações de consumo online, ou seja, compra e venda pela web, tendo em vista a Internet antigamente não ter a função de venda.
O que acontece atualmente é uma aplicação do Código de Defesa do Consumidor por analogia em casos de compra online, já que os consumidores que realizam compras pela internet, são detentores dos mesmos direitos e obrigações daqueles consumidores convencionais. Entretanto, existem algumas diferenças e cuidados básicos que diferem uma compra online de uma compra tradicional, ou seja, aquela que é realizada no estabelecimento físico de determinada empresa. Um dos principais pontos que foi previsto pelo CDC e é aplicado constantemente nas compras virtuais é o Direito de Arrependimento, previsto no artigo 49 da Lei 8.078 de 1990:
Art. 49. O consumidor pode desistir do contrato, no prazo de 7 dias a contar de sua assinatura ou do ato de recebimento do produto ou serviço, sempre que a contratação de fornecimento de produtos e serviços ocorrer fora do estabelecimento comercial, especialmente por telefone ou a domicílio. Parágrafo único. Se o consumidor exercitar o direito de arrependimento previsto neste artigo, os valores eventualmente pagos, a qualquer título, durante o prazo de reflexão, serão devolvidos, de imediato, monetariamente atualizados. (Código de Defesa do Consumidor, Lei 8.078, 1990).
No caso em questão, a Lei não diz expressamente compra pela internet, mas por analogia tal dispositivo é aplicado para as compras virtuais, já que se encaixa na contratação de fornecimento de produtos e serviços fora do estabelecimento comercial, entenda-se espaço físico. Diversas vezes as Leis do nosso país não conseguem acompanhar com tamanha rapidez e dinamismo as mudanças tecnológicas e comportamentais que vão surgindo a cada dia, por isso no ano de 2013 foi criado um decreto para regulamentar o comércio eletrônico, sendo o Decreto 7962 de 2013, que tem como objetivo principal proteger ainda mais o consumidor no momento de realizar uma compra via internet. Algumas das exigências deste e consideradas de extrema importância estão previstas no artigo 2º:
Art. 2o Os sítios eletrônicos ou demais meios eletrônicos utilizados para oferta ou conclusão de contrato de consumo devem disponibilizar, em local de destaque e de fácil visualização, as seguintes informações: I - nome empresarial e número de inscrição do fornecedor, quando houver, no Cadastro Nacional de Pessoas Físicas ou no Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas do Ministério da Fazenda; II - endereço físico e eletrônico, e demais informações necessárias para sua localização e contato; III - características essenciais do produto ou do serviço, incluídos os riscos à saúde e à segurança dos consumidores; IV - discriminação, no preço, de quaisquer despesas adicionais ou acessórias, tais como as de entrega ou seguros; V - condições integrais da oferta, incluídas modalidades de pagamento, disponibilidade, forma e prazo da execução do serviço ou da entrega ou disponibilização do produto; e VI - informações claras e ostensivas a respeito de quaisquer restrições à fruição da oferta.” (Decreto 7962, 2013).
É de tamanha relevância transmitir esse conhecimento em era digital, pois cada vez surgem mais meios informais de venda, como é o caso das redes sociais. O Facebook e Instagram são plataformas que inicialmente foram criadas para gerar conexões entre amigos e usuários da rede, mas devido a uma mudança de comportamento, principalmente das ferramentas de marketing, tais mídias caminham cada vez mais para as vendas de produtos e serviços através do marketing de conteúdo.
Segundo Philip Kotler, na obra Administração de Marketing “Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.” (KOTLER, 2000, p.69). Também neste sentido é o entendimento de Gabriel (2010) em Marketing na era digital:
A difusão das redes sociais digitais on-line fomentou ainda mais o cenário fragmentado e complexo da comunicação, pois nesses contextos as pessoas conversam e trocam conteúdos de comunicação entre si, e não mais com as empresas, gerando um novo tipo de conteúdo. (GABRIEL, 2010, p.51).
Essa afirmação leva a uma reflexão de que embora os consumidores estejam mais exigentes e tenham mais opções de compra, tendo em vista o mercado oferecer cada vez mais concorrência entre as empresas, a segurança jurídica dessas relações de consumo está fragilizada, já que as plataformas sociais em que a maior parte das vendas estão presentes, não se responsabilizam pelos problemas que ocorrem entre os usuários. É o que prevê os termos de uso do Instagram:
Você é o único responsável por sua interação com outros usuários do Serviço, seja online ou offline. Você concorda que o Instaram não é responsável, ou seja, responsabilizado pela conduta de nenhum usuário. O Instaram se reserva o direito, mas não tem a obrigação, de monitorar ou envolver-se em disputas entre você e outros usuários. Tenha bom senso e exercite o seu melhor julgamento ao interagir com outros, incluindo quando você envia ou publica Conteúdo ou qualquer informação pessoal ou outras informações. (Termos de Uso Instagram 2013).
Ao anunciar um produto na internet existe uma série de questões a serem observadas, desde transmitir as informações corretas e verdadeiras ao consumidor até o cuidado de criar uma campanha que não gere polêmicas por passar uma mensagem errada, sendo vista em alguns casos como preconceituosa, discriminatória ou machista. Independente de se ter um e-commerce (ponto de venda online) ou uma rede social informal, mas com intuito de venda, as exigências do Código de Defesa do Consumidor devem ser atendidas, ou seja, aquele que está proporcionando a venda de um produto deve fornecer todas as informações necessárias de forma objetiva e clara para que não haja dúvida no momento de efetuar a compra online. Essas obrigatoriedades têm como intuito prevenir propagandas enganosas e evitar com que o cliente seja induzido a erro, se tornando uma publicidade abusiva, como prevê o artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor:
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. § 1º É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. § 2º É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. § 3º Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço (...). (Código de Defesa do Consumidor, Lei 8.078, 1990).
Um perfil direcionado à venda em uma rede social dificulta a identificação do indivíduo que está por trás daquele feed atraente e algumas vezes, fruto de fraude. Por isso, certas recomendações no momento de utilizar a plataforma se tornam cruciais para efetuar compras assertivas e honestas na web, tais como a verificação se a rede social também possui um site ou um ponto físico como referência, buscar informações com outros usuários que eventualmente já tenham comprado naquela loja virtual, preferir efetuar compras nos perfis que sejam indicados por amigos e familiares, desconfiar de preços muito baixos que não condizem com a natureza e perfil do produto e claro, estar sempre ciente dos riscos e obrigatoriedades previstas em lei sobre a compra via internet. Atitudes mais cuidadosas são capazes de diminuir problemas que se iniciam na web e acabam sendo direcionados ao PROCON, Programa de Proteção e Defesa do Consumidor, órgão estatal responsável por auxiliar os consumidores sobre os seus direitos, ou até mesmo na justiça.
Um novo olhar jurídico às regras do CONAR em tempos de Marketing de experiência
A publicidade comercial está prevista no Código Brasileiro de Autorregulamentação e pode ser definida como qualquer atividade que se destina a incentivar ou estimular o consumo de serviços e bens, entendendo-se como produtos, bem como a promoção de ideias e instituições. Segundo o artigo 5º do Estatuto Social do CONAR, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, são finalidades deste:
Artigo 5º São finalidades do CONAR: I. Zelar pela comunicação comercial, sob todas as formas de propaganda, fazendo observar as normas do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que prevalecerão sobre quaisquer outras. II. Funcionar como órgão judicante nos litígios éticos que tenham por objeto a indústria da propaganda ou questões a ela relativas. III. Oferecer assessoria técnica sobre ética publicitária aos seus associados, aos consumidores em geral e às autoridades públicas, sempre que solicitada. IV. Divulgar os princípios e normas do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, visando a esclarecer a opinião pública sobre a sua atuação regulamentadora de normas éticas aplicáveis à publicidade comercial, assim entendida como toda a atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos e ideias. V. Atuar como instrumento de concórdia entre veículos de comunicação e anunciantes, e salvaguarda de seus interesses legítimos e dos consumidores. VI. Promover a liberdade de expressão publicitária e a defesa das prerrogativas constitucionais da propaganda comercial.” (Site CONAR).
A proteção neste sentido também é dada pelo Código de Defesa do Consumidor, em seu artigo 36, que diz que a publicidade deve ser identificada de forma imediata e facilmente pelo consumidor como tal, ou seja, é fundamental a finalidade de consumo para a caracterização desta. Desse modo, as tendências de mercado e comportamento do consumidor levaram a uma nova forma de publicidade, que pode ser definida como o já falado, marketing de experiência. Segundo o artigo 220 da Constituição Federal de 1988:
Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma, processo ou veículo, não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição. § 1º Nenhuma lei conterá dispositivo que possa constituir embaraço à plena liberdade de informação jornalística em qualquer veículo de comunicação social, observado o disposto no art. 5º, IV, V, X, XIII e XIV. § 2º É vedada toda e qualquer censura de natureza política, ideológica e artística. § 3º Compete à lei federal: I - regular as diversões e espetáculos públicos, cabendo ao poder público informar sobre a natureza deles, as faixas etárias a que não se recomendem, locais e horários em que sua apresentação se mostre inadequada; II - estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a possibilidade de se defenderem de programas ou programações de rádio e televisão que contrariem o disposto no art. 221, bem como da propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente. § 4º A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais, nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso. § 5º Os meios de comunicação social não podem, direta ou indiretamente, ser objeto de monopólio ou oligopólio. § 6º A publicação de veículo impresso de comunicação independe de licença de autoridade. (Constituição da República Federativa do Brasil, 1988).
Tal dispositivo demonstra que a liberdade de expressão é uma garantia fundamental prevista na Constituição Federal, porém há certas restrições no que diz respeito à publicidade de determinados produtos como é o caso de cigarros, bebidas alcoólicas e conteúdos que devem ser restringidos de crianças, por exemplo, pelo que dispõe o inciso II, parágrafo terceiro do mencionado artigo. Previsões na Lei como estas asseguram o consumidor de saber quando algo está sendo propositalmente divulgado, o que se denomina propaganda, acreditando ser um fator essencial para o discernimento do consumidor no momento de realizar a compra e também com intuito de transmitir mais transparência entre a marca e o público-alvo.
Com as redes sociais e a nova forma de se vender um produto, valorizando antes a opinião do seu círculo social, amigos e pessoas que se assemelham ao estilo de vida de cada um, tornou-se um pouco mais difícil de identificar quando algo está sendo de fato objeto de uma publicidade, ou um conteúdo pago nas mídias. Por esse motivo, surgem diversas dúvidas e polêmicas sobre os meios de fazer com que o consumidor tenha ciência de que aquilo foi pago por alguma marca ou empresa, para estar sendo recomendado nas redes sociais de perfis relevantes para esta. Pode-se definir esse novo método de publicidade como publipost ou post patrocinado, sendo um investimento muito mais baixo para a empresa, do que um comercial na televisão ou revista. Atualmente existem várias formas de realizar esse tipo de propaganda nas mídias sociais, sendo a forma mais usual, quando a marca solicita ao influenciador digital, para testar e escrever uma resenha sobre determinado produto ou serviço, recomendando-o aos seus seguidores.
Esse método de marketing é bem mais sutil do que um comercial de TV, porém continua tendo como intuito a venda final daquilo que está sendo divulgado. Ou seja, por mais que hoje a forma de atingir o cliente seja através de uma experiência real e de maneira espontânea, ao final o intuito continua sendo comercial, por isso é fundamental que os influenciadores e marcas se atentem a regras básicas e sejam honestos com o seu público-alvo, correndo o risco não só de ir contra previsões legais, mas principalmente afetando o branding e credibilidade no mercado. Quem está do outro lado da tela do celular, tablet ou computador deve saber que aquela postagem ou matéria possui cunho publicitário, mesmo transmitindo a opinião daquele influencer, pois afinal esse é o intuito do marketing de experiência, transmitir verdade e transparência, gerando assim, clientes fidelizados e vínculos duradouros. É o entendimento do artigo 1º do CONAR, que diz que “Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro.” (Site CONAR).
O trabalho de um influenciador digital poderia ser mais bem definido como publicidade indireta ou merchandising conforme prevê o artigo 10 do já mencionado Código de Autorregulamentação da Publicidade “A publicidade indireta ou “merchandising” submeter-se-á igualmente a todas as normas dispostas neste Código, em especial os princípios de ostensividade (art. 9o) e identificação publicitária (artigo 28).” (Site CONAR). Ou seja, a recomendação de um bem ou serviço por um influenciador digital, mesmo sem ter as características explícitas de anúncio publicitário, deve atender ao previsto pelo CONAR para transmitir a transparência, verdade e segurança do que está sendo recomendado ao consumidor.
Segundo Martha Gabriel, autora da já citada obra Marketing na Era Digital, uma propaganda é capaz de empregar diversas mídias, indo desde o clássico rádio e televisão até as redes sociais sob maneiras diferentes (GABRIEL, 2010). Dessa forma, não há que se falar em não aplicação das regras estabelecidas pelo CONAR em tempos de marketing de experiência e mídias digitais. A questão ainda polêmica é na forma de anunciar que tal conteúdo seria fruto de uma contratação de uma empresa, podendo ser pago mediante dinheiro ou permuta. Uma das formas utilizadas para fazer com que o consumidor saiba quando aquela postagem é decorrente de uma contratação exclusivamente para a divulgação de um bem ou serviço, é através do uso de hashtags que abreviadas indicam o intuito publicitário, tais como: publi; publipost; advertise; Ad; $. O problema é que as últimas três maneiras exemplificadas não cumprem o previsto no artigo 36 do Código de defesa do consumidor, que defende a fácil e imediata identificação do conteúdo publicitário, ou seja, recomenda-se que o indivíduo que irá fazer a postagem tenha transparência no momento de recomendar algo, de modo a não esconder na legenda o intuito comercial da postagem, que seria utilizando uma série de hashtags antes da que indicasse a publicidade. Sendo assim, é o entendimento dos artigos 28 e 29 do código do CONAR:
Artigo 28. O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação. Artigo 29. Este Código não se ocupa da chamada “propaganda subliminar”, por não se tratar de técnica comprovada, jamais detectada de forma juridicamente inconteste. São condenadas, no entanto, quaisquer tentativas destinadas a produzir efeitos “subliminares” em publicidade ou propaganda. Parágrafo único Este Código encoraja os Veículos de Comunicação a adotarem medidas ao seu alcance destinadas a facilitar a apreensão da natureza publicitária da ação de “merchandising”. (Site CONAR).
O que pode ser identificado é que hoje em dia tais exigências legais não são devidamente fiscalizadas, tendo em vista o grande número de perfis de usuários na rede, sendo que aqueles mais relevantes e conhecidos por uma parcela considerável de pessoas tendem a ser mais fiscalizados pelos próprios consumidores e até mesmo denunciados ao órgão regulamentador. Ainda são muitas as empresas que também desconhecem tal obrigatoriedade e inclusive que podem sofrer sanções econômicas por não observarem esses dispositivos legais, ficando a total responsabilidade de esta arcar com eventuais multas.
A Lei de Direito Autoral e a divulgação de trabalhos artísticos na internet
Em meio a tantas mudanças comportamentais e tecnológicas surgiram teorias a favor de repensar o “copyright” em era digital, principalmente devido à rapidez e dificuldade de controle da propagação de conteúdo na web. Lawrence Lessig, autor do livro “Cultura Livre”, acredita que o copyright é a força de uma disputa, onde se tem de um lado os grandes monopolistas da informação que buscam utilizar da razão do copyright e assim, barrar a inovação tecnológica, bem como a potencialidade de divulgação de conhecimento cultural gerado pela internet, e do outro lado, se tem aqueles que buscam aumentar toda essa mudança. Ele frisa ainda sobre a dificuldade em debater tal questão já que segundo o autor ambos os lados possuem seus motivos para temerem, já que os artistas preocupam-se com o fato de perderem eventualmente seu sustento, e o público também teme em perder o direito de opinião, livre acesso à informação, de escolha e de liberdade de pensar. Cada lado possui argumentos válidos, de acordo com Lawrence, sendo um deles a batalha daqueles que possuem interesse na “mercantilização” da cultura e outros que almejam uma cultura mais criativa, potente, interativa e ampla. (LESSIG, 2004).
Ao falar sobre a “mercantilização” da cultura e barragem da inovação tecnológica pela proteção dos Direitos Autorais é de um tanto arriscado já que hoje, ao menos no Brasil, um artista menos conhecido é dificilmente valorizado, sendo as mídias sociais uma das formas encontradas para alcançar esse reconhecimento a um nível maior de indivíduos mediante um investimento de baixo custo. O fato de acompanhar a evolução social e tecnológica, não pode obrigar o autor de uma obra, ou o detentor de um direito de imagem a abrir mão do valor do seu trabalho, nem tampouco impede o acesso à informação ou ao conteúdo que está sendo disponibilizado por outros usuários.
Ao mesmo tempo em que aqueles que vão contra o copyright nessa era digital defendem uma cultura cada vez mais ampla e criativa, forte e participativa, estão também desestimulando àqueles que se configuram como atores principais para a propagação dessa cultura com qualidade. A internet é uma forma de reconhecimento a todos que estão presentes nela e ao divulgar algo, deseja-se ser ouvido e notado de algum modo, e isso não tira o direito ou valor (seja subjetivo ou objetivo) sobre determinado trabalho. De acordo Lessig (2004), a Lei estaria controlando não só a criatividade daqueles criadores comerciais, mas a de todos em geral. No seu ponto de vista, uma Lei deveria normatizar apenas determinadas áreas da cultura, onde pudesse de fato causar benefícios.
Vale ressaltar que o Direito digital cuida dos bens imateriais, tais como os já citados, propriedade intelectual, direitos autorais e propriedade industrial. Dentro dos direitos autorais, está incluso a proteção à expressão das ideais de cada autor, direito que também está previsto na Constituição Federal, sendo uma garantia fundamental tanto às pessoas físicas, quanto às pessoas jurídicas. É o entendimento do artigo 5º da CR de 1988, inciso XXVII:
Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes: XXVII - aos autores pertence o direito exclusivo de utilização, publicação ou reprodução de suas obras, transmissível aos herdeiros pelo tempo que a lei fixar. (Constituição da República Federativa do Brasil, 1988).
Quando se fala em propriedade industrial trata-se de marcas, patentes, desenhos industriais e transferência de tecnologia, bem como casos relativos à concorrência desleal que são proibidos, para que seja possível um ambiente saudável e justo de concorrência mercadológica. Com base nessas proteções, ao utilizar algo que não é de autoria própria na internet o mínimo a ser feito é citar a fonte e dar os devidos créditos ao autor, e isso não pode ser visto como uma barreira à propagação da cultura via mídias sociais. Pelo contrário, deve ser visto como um estímulo à divulgação deste conteúdo que levará os créditos e reconhecimento ao sujeito, tendo em vista que aquele que compartilhar atingirá cada vez um número maior de pessoas interligadas conhecendo o trabalho de determinado artista ou empresa levando devidamente o seu nome.
A cultura da cópia e remixagem está presente na sociedade há tempos, segundo documentário produzido por Ferguson (2010), levando a uma reflexão sobre os fatores principais das grandes polêmicas e disputas judiciais quando o assunto é a proteção a Direitos Autorais na internet.
A regulamentação da cultura se resume na proteção a trabalhos artísticos e incentivos fiscais, que estão previstos principalmente na Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610 de 1998), que sem ela perderia total controle e valor na sociedade como um todo. A reflexão que fica aos talentosos artistas e criadores que temem perder sua fonte de renda é se tal questão também não seria uma forma de desestimular o surgimento de novos talentos na área, uma vez que estes não teriam a proteção devida em decorrência dos avanços tecnológicos.
É muito mais provável tornar a cultura mais forte, criativa e participativa a partir do momento em que é valorizada, protegida e reconhecida em ambiente digital, já que o direito existe como uma forma de proteção, não devendo ser encarado como um “inimigo” em era de mídias sociais. Como já falado anteriormente, o controle sobre esse meio é complexo, mas não afasta o amparo da lei àqueles que sofrerem eventuais abusos na web ou que foram alvo de alguma ilegalidade. A cultura digital pode ser entendida não como uma tecnologia, mas como um sistema de valores, de práticas, símbolos e atitudes (MANEVY, 2009).
Deve-se encarar a era das mídias sociais, bem como a segunda e terceira geração da internet e as próximas que virão como um fenômeno essencial de evolução da sociedade, respeitando os limites que se fazem necessário. É muito controverso ao se pensar sobre a possibilidade de repensar o copyright na internet, já que afeta diretamente questões legais que poderiam prejudicar mais o lado daqueles que ganham a vida com as suas criações, do que aqueles que gostariam de “copiar” ou compartilhar aquele conteúdo sem prévia autorização do autor, com mais rapidez e facilidade, sem correr o risco de nenhum eventual processo. É conhecido que isso já ocorre a todo o momento na web e vários são os conteúdos publicados sem autorização e sem o sujeito tomar a devida ciência. Entretanto, nada impede que eventualmente isso possa ser descoberto e o autor do conteúdo queira reaver os seus direitos, tendo em vista a Lei de Direitos Autorais não depender de registro.
O Direito tem a função de oferecer soluções e estratégias jurídicas que possam ajudar as relações nesse meio e contexto. Desse modo, a todos aqueles que falam sobre repensar conceitos ou definições protegidas pela área, é necessário solucionar os problemas de um modo que não afete e não prejudique nenhum direito que um dia já existiu, muito menos retirando o reconhecimento aos trabalhos intelectuais. A maior parte das pessoas que têm acesso à web é beneficiada pelas suas funcionalidades e como já dito anteriormente, as pessoas utilizam-na para ampliar as suas conexões, construindo um espaço mais plural e gerando valores como reputação e suporte social. Por esse motivo, os valores já mencionados não podem ser encarados como uma forma de compartilhar tudo o que se vê na internet de modo desenfreado (embora isso seja de difícil controle), ou se apropriar de conteúdos que não são de sua autoria, já que na realidade esses valores devem ser vistos como uma forma de ajudar o reconhecimento de pessoas e artistas que buscam se encaixar nessa era digital de uma forma justa e coesa.
O que se pode identificar é que não só a questão do copyright é ainda alvo de grandes discussões quando o assunto é Internet, mas também existem diversos outros fatores interligados à propagação de conteúdo ilimitado e que embora o ambiente da informalidade propiciado pela web tenha talvez confundido as relações e atuações online, os abusos cometidos na rede também serão tratados como prática ilícita, assim como ocorre no mundo offline.
Perfil público e o Direito de Imagem
As redes sociais trouxeram vozes, acessibilidade e empatia aos usuários. É muito mais fácil divulgar e fazer o seu produto ser “querido” e aceito com um influenciador digital do que com um ator de cinema como já mencionado, pois lida com a verdade e com a experiência falada até então.
Em decorrência dessa facilidade de identificação com o outro através das mídias sociais, surgem problemas que não são somente fruto de direitos autorais ou do consumidor, mas principalmente direitos personalíssimos, inatos, absolutos, intransmissível, embora disponível, como o Direito de Imagem.
Trabalhar com as mídias se tornou algo delicado quando o assunto é exposição. Um blogger ou qualquer outro sujeito que possui um perfil público nas redes está vulnerável a ter o seu conteúdo compartilhado para o bem ou para o mal, e entenda-se esse mal como ter o seu trabalho ou imagem publicado em sites ou perfis que possam afetar a honra e a imagem do indivíduo. Se a rede social se tornou a vitrine de qualquer empresa, seja você um influencer ou não, o cuidado se torna cada vez mais imprescindível.
É comum usuários confundirem perfil público com de domínio público, como já abordado, e isso acontece principalmente por falta de informações e conhecimento do assunto. Mas, principalmente porque os trabalhos realizados na internet ainda são muito informais e poucos são formalizados com contratos, o que leva a essa falsa sensação de que tudo é permitido.
Um perfil público muitas vezes tem o intuito de aumentar a sua visibilidade aos demais usuários, e tal fato, não quer dizer que é livre para todo uso e fim, muito menos sem uma prévia comunicação à pessoa proprietária de um conteúdo ou imagem. O que se espera quando identificada alguma violação de direitos, é que o usuário consiga resolver de forma que não necessite acionar o judiciário, até mesmo para evitar custas processuais, incômodos e agilidade na resolução de conflitos, assim como a internet proporciona o compartilhamento imediato.
De acordo com Martha Gabriel em sua obra Marketing na Era Digital:
Relações públicas é a ferramenta do mix de comunicação enfocada em criar reputação positiva para a marca/produto, visando ao fortalecimento da sua imagem (ou recuperação). As ações de relações públicas, para serem efetivas, devem ter as seguintes características: Alta credibilidade – As mensagens de relações públicas devem ser originadas por fontes com alta credibilidade, como notícias, autoridades etc. A confiabilidade de notícia e histórias é muito maior que em anúncios de propaganda (..). (GABRIEL. 2010, p.56)
A partir da afirmação acima, percebe-se que o influencer é uma ferramenta de relações públicas que as empresas utilizam, ficando mais claro a importância do entendimento dessa temática e cuidado ao trabalhar através das mídias. As exposições indevidas relativas à intimidade de terceiros, sejam por fotos, comentários ofensivos à honra e imagem de um sujeito, e-mails ou cyberbulling pode ocasionar grandes problemas aos envolvidos e aos próprios usuários, tais como perdas de contratos de trabalhos e marketing negativo que irá afetar não só a vida pessoal, mas também profissional daquele indivíduo que trabalha com a ferramenta das redes sociais. Um mero comentário pode deixar de ser um direito de liberdade de expressão e vir a ser facilmente uma ofensa ao usuário. Diversos são os casos de racismo e discriminações que já ocorreram no Brasil a partir de comentários via mídias sociais. De acordo com o livro Crimes Cibernéticos e os autores Priscila Costa e Helder Magno da Silva, a calúnia, difamação e a injúria são crimes diretamente imputados contra a honra (2018), sendo o também o entendimento do Recurso Especial abaixo:
Na hipótese específica dos autos, extrai-se do panorama fático delineado pelas instâncias ordinárias que, após ter sido notificada, via ferramenta denominada “denúncia de abusos”, por ela própria disponibilizada aos usuários do Orkut, acerca da existência de um perfil falso que vinha denegrindo a imagem da recorrida, a GOOGLE levou mais de 02 meses para excluir a respectiva página do site. Diante disso, o TJ/RJ conclui que a conduta da GOOGLE foi negligente, reconhecendo “a ocorrência de inércia no atendimento da reclamação”, e ressaltando que a “obrigação de retirada destes sítios de seu sistema, quando regularmente instada a este fim, e em tempo razoável, é que fundamenta sua condenação, porquanto não se mostra aceitável, tampouco razoável, que esta conduta seja exercida mais de dois meses após notificada pela autora” (REsp 1323754, NANCY ANDRIGHI, STJ, DJE, 2012).
Ou seja, por mais que o trabalho profissional de um sujeito esteja circulando nas redes, com ou sem autorização e conhecimento, ao produzir um conteúdo de qualidade, ou uma obra artística, este mercado está se mostrando cada vez mais relevante e é necessário que as formalizações aumentem para preservar todo o investimento e principalmente este novo método de trabalho. Por esse motivo, não é correto se pensar que um trabalho ou fotos possam ser “apropriadas” por outro usuário, de modo a não banalizar o serviço prestado.
Os perfis públicos e de influenciadores em redes sociais são os que mais correm riscos de ter a sua imagem veiculada em locais que nem sequer imaginam. Ao analisar os termos de uso do aplicativo Instagram, constata-se que a plataforma informa àqueles usuários com perfis públicos que ao utilizar os serviços da rede, o usuário concorda que estará utilizando uma plataforma para publicar fotos, comentários e outros materiais, bem como compartilhá-los publicamente, e isso significa que outros da rede também podem ver, usar e compartilhar qualquer conteúdo público. Porém, ao mesmo tempo adverte no sentido quase contrário, que se alguma foto ou vídeo forem publicados por outro usuário, é possível comentar na publicação pedindo para que seja feita a remoção da mesma, e que caso isso não seja suficiente para resolução do incômodo, é possível fazer uma denúncia de violação de direitos autorais (Termos de Uso Instagram, 2013).
O que se espera quando identificado alguma violação de direitos, é que o usuário consiga resolver de forma que não necessite acionar o judiciário, até mesmo para evitar custas e incômodos como já mencionado, ou seja, é indicado antes de iniciar um litígio, esgotar todas as vias diplomáticas. Deve-se dar uma atenção especial a essa temática, tendo em vista ser identificada como o futuro crescente do marketing, evitando assim conflitos judiciais e problemas online com outros perfis de usuários.
A era das mídias sociais está revolucionando de maneira positiva o comportamento de consumo da sociedade e ao mesmo tempo esse fenômeno deve ser encarado com cuidado, respeitando os limites que se fazem necessário quando o assunto é a garantia de direitos e deveres entre usuários, empresas e as plataformas digitais. A função principal do Direito é oferecer soluções e estratégias jurídicas que permitam com que as relações nesse meio e contexto sejam cada vez mais profissionais, solucionando impasses que não limite a liberdade entre os usuários, mas que também não afete ou prejudique nenhum direito previsto em Lei, principalmente no que tange em relação aos trabalhos intelectuais e Direito do consumidor.
Os benefícios que a web trouxe e traz a cada dia com todas as suas funcionalidades e facilidades são tantos que às vezes se esquece de se pensar também naquilo que pode ser prejudicial. A nova era das marcas se traduz como sendo um espaço virtual plural, que gera valores como reputação e suporte social, sendo que a segurança jurídica afeta diretamente estes. A flexibilidade das redes sociais deve ser transmitida também no Direito, criando um sistema jurídico dinâmico e flexível para atender devidamente os usuários, difundindo conteúdos e visando a igualdade de direitos e deveres tais como segurança e propriedade.
As relações antes offline migraram-se para o online, saindo de um ambiente mais “palpável” e indo a um universo “imaterial”, que também é regido por Leis e algumas obrigatoriedades com intuito de não banalizar o futuro do mercado com as tecnologias e mídias digitais. Se tornar referência e ser relevante nas redes em determinada área do mercado, seja um produto ou serviço é fundamental para ser notado, principalmente com tantas mudanças de comportamento não só da sociedade, mas das próprias plataformas sociais.
Com tanta evolução e rapidez de transformação nas formas de se vender e de se posicionar atualmente no sentido comercial, um perfil de um influenciador digital pode ser considerado também uma empresa, sendo as marcas de produtos, os seus clientes, e este um prestador de serviço que deve se dispor como profissional de marketing de experiência pautado na segurança jurídica no momento de oferecer o seu trabalho. O trabalhador autônomo é uma tendência de mercado, já que o sujeito executa com mais prazer e eficiência as atividades que lhe são designadas e desse modo, contratos delimitando exatamente como se dará a prestação de um trabalho na rede social se aplica diretamente às relações entre empresas e influenciadores, tendo em vista não existir um código ou regulamento determinando esses trabalhos online ou a profissão do influenciador digital.
A frequência em que ocorrem essas mudanças pela web muitas vezes transmite a sensação de informalidade, já que as coisas acontecem com muita velocidade e o mercado também possui esse comportamento, onde tudo é feito com muita rapidez ou instantaneamente. O compartilhamento de conteúdo a todo o momento trouxe até mesmo ansiedade nas redes entre os próprios usuários, já que dificultou a delimitação de um horário comercial para quem divulga e vende produtos e serviços nessas plataformas, onde o consumidor muitas vezes quer a resposta quase que imediata sobre a sua dúvida referente àquilo que é anunciado.
Aliar o Direito em era digital fará com que o mercado na internet cresça de maneira mais saudável e valorizada, atendendo à dinâmica das tendências de consumo e de mercado, sem limitar nenhuma liberdade de expressão, assegurando àqueles que trabalham online um ambiente profissional e mais qualificado, evitando impasses por falta de formalizações e esclarecimentos de trabalhos via plataformas digitais através de contratos e observância às obrigatoriedades da Lei.
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Bárbara Silva Vanoni Trombini
advogada de Direito da Moda, membro da Comissão de Direito do Audiovisual, da Moda e da Arte da OAB|MG e coordenadora da área de Fashion Law em Minas Gerais, pós graduada em Comunicação Digital pela PUC-MG, modelo, designer, produtora de moda e especialista em Fashion Business, também cursa atualmente Empreendedorismo para economias emergentes pela Universidade de Harvard.
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Trabalho de conclusão de curso Pós-graduação em Comunicação Digital.