Source: https://auto-regulacaopublicitaria.pt/6j-2015-gallo-worldwide-vs-sovena-portugal/
Timestamp: 2019-09-18 09:33:44+00:00
Document Index: 99468722

Matched Legal Cases: ['Artigo 12', 'artigo 342', 'artigo 4', 'artigo 5', 'artigo 11', 'in casu']

6J / 2015 :: Gallo Worldwide vs. Sovena Portugal - Auto Regulação Publicitária
6J / 2015 :: Gallo Worldwide vs. Sovena Portugal
Setembro 18, 2015 2015, Deliberações
Reunida no décimo oitavo dia do mês de Setembro do ano de dois mil e quinze, a Segunda Secção do Júri de Ética do ICAP, apreciou o processo nº 6J/2015 tendo deliberado o seguinte:
Processo nº 6J/2015
1.1. A GALLO WORLDWIDE, LDA., (adiante indiscriminada e abreviadamente designada por GALLO ou Requerente) veio, junto do Júri de Ética do ICAP (adiante indiscriminada e abreviadamente designado por Júri ou JE), apresentar queixa contra a SOVENA PORTUGAL – CONSUMER GOODS, S.A. (adiante indiscriminada e abreviadamente designada por SOVENA ou Requerida), relativamente a comunicação comercial à marca de azeite “Oliveira da Serra”, promovida pela última nos suportes televisão e Internet – tal, por alegada violação dos artigos 9.º, n.º 2, alíneas a) e f) e 12.º do Código de Conduta do ICAP.
1.2. Notificada para o efeito, a SOVENA apresentou a sua contestação.
1.3.1. Refere a SOVENA em sede de contestação que a GALLO alega na sua queixa que “…no anúncio sub judice é dito que o azeite Oliveira da Serra nasceu no maior lagar do mundo…” (sic. art.º 41.º) e que “… a alegação em causa a que a Requerida se refere não é feita em momento algum no anúncio em causa, conforme resulta evidente da mera audição do mesmo” (sic. art.º 42.º) esclarecendo que, “…o que se diz no anúncio é “cresceu no melhor lagar do mundo”, afirmação esta que não é contestada pela Requerente nem objecto da sua Queixa, pelo que, muito embora a mesma corresponda à verdade e seja legítima, sobre a Requerida não incide o ónus demonstrar nesta sede a sua veracidade” (sic. art.º 43.º) e que, “… não sendo a alegação “cresceu no maior lagar do mundo” apresentada no anúncio em análise, não deve a mesma ser submetida à apreciação deste Exmo. Júri, sendo absolutamente infundada, nesta parte, a Queixa da Requerida.” (sic. art.º 44.º).
Analisado o conteúdo da comunicação comercial em lide, entende o Júri assistir razão à Requerida. (Cfr. Doc. 1 em CD-ROM junto à petição). Com efeito, a artigos 3.º, 11.º, 12.º e 13.º da queixa, invoca a Requerente a desconformidade do claim “cresceu no maior lagar do mundo” com o quadro ético-legal em matéria de princípio da veracidade, não constando este da peça publicitária objecto dos autos. Assim, não cumpre a JE debruçar-se sobre a alegada desconformidade.
1.3.2. Sustenta ainda a Requerida na sua contestação que, “…em 2010 a Requerente utilizou uma técnica publicitária muito semelhante àquela de que agora se vem queixar — as alegações de “superioridade absoluta”, reproduzindo-se aqui a expressão reiteradamente utilizada pela Requerente na sua Queixa — precisamente para publicitar o seu azeite Gallo, recorrendo à expressão “Gallo o melhor azeite do mundo” (cf. anúncio publicitário da Gallo que se junta à presente Contestação)” (sic. art.º 65.º) concluindo que, “A sua queixa não pode, em razão disso, deixar de ser configurada como uma conduta contraditória: um venire contra factum proprium violador do princípio da boa-fé e por isso mesmo merecedor de particular censura por parte deste Exmo. Júri de Ética, que não deixará de aferir também à luz desta circunstância a legitimidade da presente Queixa.” (sic. art.º 66.º).No que a esta questão concerne, constitui entendimento do JE o de que qualquer eventual “censura” teria que ter sido produzida em sede própria, ou seja, no âmbito de uma denúncia específica junto do ICAP e sob condição de ausência de comprovação da veracidade das alegações de superioridade referidas, denúncia essa que não teve lugar. Por motivos por demais óbvios -. os quais, por razões de economia, o Júri se absterá de elencar -, nunca a legitimidade da presente queixa poderia ser aferida “à luz” da circunstância alegada pela SOVENA.
Considerando a totalidade da comunicação comercial divulgada nos suportes televisão e Internet (cfr. DOC. 1 da queixa), resulta da análise das peças processuais e dos documentos juntos pelas Partes serem as seguintes, as alegações publicitárias ou claims objecto da questão controvertida:
– (i) “Nasceu no maior olival do mundo!”;
– (ii) “Cresceu no melhor lagar do mundo”;
– (iii) “E conquistou os maiores especialistas em todo o mundo!”;
– (iv) “Oliveira da Serra, a marca portuguesa de azeite mais premiada do mundo!”.
1.5.1. Considera a GALLO, em sede de petição, que a campanha publicitária da responsabilidade da SOVENA – por virtude dos claims de superioridade da mesma constantes – ofende os normativos éticos em vigor em matéria de princípio da veracidade nas comunicações comerciais concluindo, em síntese, que, “…caberá à SOVENA, em resposta à presente denúncia, apresentar ao ICAP a competente comprovação (sic. art.º 32.º) e que, “Tal comprovação deverá abranger toda a extensão da alegação publicitária em causa, isto é: a. Deve comprovar que comparou o seu olival e o seu lagar com todos os lagares e olivais utilizados no mercado mundial; b. Deve comprovar que determinou quais são os melhores especialistas em todo o mundo e que tais especialistas preferem Oliveira da Serra; c. Deve comprovar que comparou os prémios recebidos pelas várias marcas de azeite portuguesas e que obteve mais prémios do que todas e quaisquer outras marcas.” (sic. art.º 33.º), “Pois só assim podem fundamentar as alegações de superioridade absoluta.” (sic. art.º 34.º).
1.5.2. Contestando a denúncia da GALLO, vem a SOVENA defender a ética e a legalidade subjacentes à sua comunicação comercial, juntando para tal duzentos e sete documentos, considerando demonstrar que as afirmações constantes do anúncio submetidas à apreciação do Júri são verdadeiras e legítimas e que resulta também evidente que a publicidade em causa não recorre a quaisquer ambiguidades, exageros ou nem é susceptível de induzir o consumidor em erro. (Cfr. art.º 65.º da contestação).
2.1. Do ónus da prova
Alega a SOVENA em sede de contestação que “…a Requerente parece laborar num (…) erro relativamente ao ónus da prova, escudando-se para tanto no disposto no Artigo 12º do Código de Conduta do ICAP” (sic. art.º 17.º), para concluir que “…desta disposição não se pode inferir — como a Requerente conveniente mas erradamente parece fazer — que ao queixoso bastaria questionar a veracidade das alegações apresentadas em campanhas publicitárias para que se pudesse concluir que as mesmas são falsas!” (sic. art.º 17.º).
Com a devida vénia, contrapõe o Júri que:
– não só à Requerente não “…bastaria questionar a veracidade das alegações apresentadas em campanhas publicitárias para que se pudesse concluir que as mesmas são falsas”, como tal conclusão não resulta do articulado da petição. Atenda-se, designadamente, ao teor do respectivo art.º 34.º;
– porém, bastará colocar em causa a veracidade dos claims que integram a comunicação comercial colocada em crise, não impendendo sobre a mesma Requerente – ao contrário do que sustenta a Requerida -, a obrigação de, “… nos termos do artigo 342º, n.º 1, do Código Civil, para sustentar a sua Queixa e a grave pretensão que nela deduz, provar e demonstrar as alegações que faz, designadamente que a publicidade em causa é enganosa porque (i) existe um olival maior do que o da Requerida e porque (ii) a marca portuguesa de azeite mais premiada e que conquistou os maiores especialistas foi outra que não a Oliveira da Serra”. (sic. art.º 20.º da contestação).
Num aspecto concorda o Júri com a SOVENA. De facto, “…o Código de Conduta do ICAP, assim como os de outros organismos de auto-regulação, evidentemente não afastam os preceitos da lei…” (sic. art.º 21.º da contestação). Exactamente por esta razão, dispõe-se no artigo 4.º, n.º 1 daquele Código, sob a epígrafe “Princípios Fundamentais” que, “Todas as comunicações comerciais devem ser legais, decentes, honestas e verdadeiras” (negrito e sublinhado do JE) sendo que, de acordo com o artigo 5.º do mesmo Código, as mesmas devem “…respeitar os valores, direitos e princípios reconhecidos na Constituição e na restante legislação aplicável”.
Ora, foi entendido quer pelo legislador português, quer pela União Europeia (cfr. Directivas 84/450/CEE e 97/55/CE) que, como norma de instrução em matéria de observância do princípio da veracidade, se devia instituir uma regra de direito probatório (cfr. actual n.º 3 do artigo 11.º do Código da Publicidade) nos termos da qual se presumem inexactos os dados referidos pelo anunciante na falta de apresentação de provas ou na insuficiência das mesmas, no que, aliás, o articulado dos artigos 4.º, 5.º e 12.º do Código de Conduta do ICAP se encontram em consonância, pelo que impende sobre a SOVENA, o ónus da prova das alegações publicitárias em lide.
Por outro lado, como decerto a Requerida compreenderá, tal entendimento, em contexto, não se encontra arrepiado na decisão do processo 2J/2001 do ICAP (Recurso – Ausónia & Arbora e Johnsons).
De onde, ao contrário do defendido pela SOVENA em sede de contestação, não caberia à GALLO apresentar qualquer “…prova que infirme – ou que ponha sequer em dúvida – os factos referidos na publicidade da Requerida ou que demonstre a susceptibilidade de indução em erro do consumidor”, bastando as alegadas “…afirmações genéricas” (sic. art.º 24.º), as quais, aliás, no entender do Júri, não serão tão “genéricas” quanto isso. (Cfr. art.ºs 4.º, 6.º, 17.º, 20.º a 23.º, 26.º a 28.º e 32.º a 42.º da petição).2.2. Da prática de publicidade de tom exclusivo
As alegações “Nasceu no maior olival do mundo!”, “E conquistou os maiores especialistas em todo o mundo!”, “Oliveira da Serra, a marca portuguesa de azeite mais premiada do mundo!”, com inclusão do claim “cresceu no melhor lagar do mundo” (Cfr. DOC. 1 junto à petição) – quer consideradas individualmente, quer por referência à percepção que o destinatário terá do seu conjunto – constituem um caso de publicidade de tom exclusivo, na medida em que são de molde a afirmar uma posição de proeminência e isolamento da marca em relação a todas as outras marcas de azeite do Mundo, sendo que tal supremacia, no caso da alegação isolada “Oliveira da Serra, a marca portuguesa de azeite mais premiada do mundo!” se reporta, somente, às marcas portuguesas.
Com efeito, a publicidade de tom exclusivo constitui uma modalidade de publicidade que a doutrina estrangeira (maxime a alemã e a espanhola) tem definido como aquela através da qual “o anunciante pretende excluir da posição que ocupa os restantes concorrentes (…) alcançando uma posição superior à dos seus rivais” (vd. Carlos Lema Devesa in “La Publicidad de Tono Excluyente”, Editorial Moncorvo, 1980), limitando-se “a realçar a sua posição de proeminência sem fazer nenhuma referência directa aos seus concorrentes” (vd. Anxo Tato Plaza in “La Publicidad Comparativa”, Marcial Pons, Ediciones Jurídicas y Sociales, S.A. Madrid, 1996, p.50), o que é o caso objecto da questão controvertida.
Assim sendo, e em conformidade com o que se expendeu no ponto anterior em matéria de inversão do ónus da prova, cumpre ao Júri averiguar a bondade da apresentada pela Requerida, por referência à observância do disposto nos artigos 4.º, n.º 1, 5.º, 9.º, n.ºs 1 e 2, alíneas a) e f) e 12.º do Código de Conduta do ICAP, entendimento que não se considera prejudicado pela razão que assiste à Requerida, quanto ao alegado nos art.ºs 4.º e 8.º da sua contestação no sentido de que, e respectivamente:
– “inexiste qualquer norma que imponha que os anúncios publicitários apresentem ou remetam para provas que sustentem os factos nos mesmos referidos.” (sic).
– “A publicidade deve, naturalmente, ser verdadeira e os factos referidos nas comunicações comerciais devem ser susceptíveis de demonstração; no entanto, as provas dos mesmos não têm de ser – nem podem sê-lo em muitos casos – apresentadas nos próprios anúncios.” (sic).
2.3. Da bondade da prova apresentada pela SOVENA
2.3.1. Do claim “nasceu no maior olival do mundo!”;
Analisados os 207 documentos juntos à contestação, entende o Júri que a Requerida logrou provar que:
– (ii) a empresa australiana Boundary Bend Limited detém uma área de cerca de 6.000 (seis mil) hectares de olival (Cfr. Doc. 172).
Ponderado o teor dos mesmos documentos, de par com as alegações da Requerida em sede de contestação de art.ºs 37.º e 40.º, constitui posição do JE que a SOVENA não juntou aos autos comprovação da superioridade absoluta ínsita ao claim “Nasceu no maior olival do mundo!”, porquanto:
(i) se, de acordo com o alegado “…levantamento feito pela Requerida com base em informação que se encontra publicamente disponível, não existem olivais de dimensão superior aos anteriormente identificados, seja na Península Ibérica e/ou no resto do mundo” (sic. art.º 37.º da contestação), tal levantamento e tal informação “publicamente disponível” deveriam ter sido juntos aos autos com um estudo comparativo, já que qualquer um dos dois está bastante longe de configurar um facto público notório;
– (ii) a prova junta com a contestação quanto à dimensão do olival da empresa australiana Boundary Bend Limited acima referida (cfr. Doc. 172) e a qual a SOVENA toma como referência de alegada superioridade invocando a art.º 36.º da contestação tratar-se de “uma das maiores áreas de olival no mundo” (mais uma vez, como tal se tratasse de um facto público e notório) não é de molde a comprovar que Oliveira da Serra “Nasceu no maior olival do mundo!”. Com efeito, “feitas contas”, seria necessária a comprovação de que a Boundary Bend Limited é possuidora do segundo maior olival do mundo…;
– (iii) Por maioria de razão é irrelevante em termos de prova exigível da veracidade do claim “Nasceu no maior olival do mundo”, quer o alegado a art.º 35.º da contestação no sentido de que “da informação disponível ao público resulta que os segundo, terceiro e quarto maiores olivais na Península Ibérica têm, respectivamente, cerca de 5.000 (cinco mil) hectares, 2.400 (dois mil e quatrocentos) hectares e 2.000 (dois mil) hectares, pertencentes aos grupos económicos que produzem/comercializam, respectivamente, os azeites Innoliva, Belloliva e De Prado” (sic.), quer o teor dos Docs. 169 a 171 da mesma contestação. De facto, a SOVENA não se coloca numa posição de supremacia somente em relação ao mercado da Península Ibérica;
– (iv) Por último, e em coerência com que se acabou de concluir, quaisquer reportagens veiculadas através da comunicação social em que se refira que a SOVENA detém o maior olival do Mundo, as mesmas, não fundadas ou desacompanhadas dos necessários estudos comparativos (cfr. Docs 2 a 4 da contestação) não constituirão prova do claim “Nasceu no maior olival do mundo”. Tal, com contestação ou sem contestação de terceiros. (Cfr. art.º 39.º).
Pelo exposto, conclui o Júri que a alegação publicitária em apreço constitui uma prática de publicidade enganosa quanto a um elemento determinante para o prestígio da marca Oliveira da Serra, por desconformidade com o disposto nos artigos 9.º, n.ºs 1 e 2 e 12.º do Código de Conduta do ICAP.
2.3.2. Dos claims “e conquistou os maiores especialistas em todo o mundo!” e “Oliveira da Serra, a marca portuguesa de azeite mais premiada do mundo!”
2.3.2.1. Sustenta o Júri que os dois claims ora considerados são indissociáveis em termos semânticos. Com efeito, para o destinatário da comunicação social, – entendido este de acordo com a acepção amplamente divulgada – os respectivos significados apresentam uma zona de intersecção, por virtude de a “conquista de especialistas”, in casu, decorrer de prémios atribuídos.
Sem prejuízo do que ora afirma, entende o JE que a SOVENA logrou provar que a marca de azeite Oliveira da Serra conquistou especialistas em todo o Mundo, atento o ter dos Docs. 173.º e 174.º juntos à contestação. Contudo, não apresentou qualquer comprovação que permita demonstrar a veracidade do claim “e conquistou os maiores especialistas em todo o mundo!” e isto, por dois motivos:
– (i) Em primeiro lugar, tal como alega a Requerente a art.º 17.º da queixa não existe um ranking de especialistas em azeite que permita diferenciar os “maiores” dos “menores” (e este sim, poderá ser um facto público e notório), pelo que, em princípio, estar-se-á aqui em presença de uma alegação insusceptível de comprovação e, deste modo, desconforme com o quadro ético-legal em matéria de princípio da veracidade nas comunicações comerciais. Com efeito, nenhum dos documentos juntos aos autos pela SOVENA permitem comprovar que os especialistas que atribuíram prémios e distinções à marca Oliveira da Serra são “os maiores especialistas em todo o mundo”;
– (ii) Em segundo lugar, a alegada “conquista” de par com o claim “Oliveira da Serra, a marca portuguesa de azeite mais premiada do mundo!” permite fazer crer ao destinatário da mensagem que outras marcas portuguesas não conquistaram os ditos especialistas, tendo sido preteridas, como melhor se discorrerá no ponto seguinte, atenta a intersecção entre claims que ficou referida.
2.3.2.2. No que concerne à alegação publicitária “Oliveira da Serra, a marca portuguesa de azeite mais premiada do mundo!”, nenhum dos documentos anexos à contestação permitem fazer prova:
– (i) de que essas “outras” concorreram às distinções atribuídas, facto que faz resvalar os dois claims em apreço para a susceptibilidade de indução em erro do consumidor médio razoavelmente atento, esclarecido e informado;
– (ii) de que os prémios recebidos pela marca Oliveira da Serra, de acordo com os docs. 173 e 174 da contestação foram, em termos significativos (atenta a superioridade alegada na comunicação comercial colocada em crise) em maior quantidade do que os atribuídos a outras marcas de azeite portuguesas, por outras quaisquer entidades prestigiadas.
Ora, no que tange à primeira das considerações que se acabaram de tecer, entende o JE dever pronunciar-se de forma mais aprofundada, o que passa pelo perfil que se deve entender como destinatário da publicidade em análise. (Cfr. artigos 3.º, n.ºs 2, 3 e 5 do Código de Conduta do ICAP).
Em coerência com decisões anteriores, continua o Júri a sustentar que, quanto a tal definição, se deve aceitar a jurisprudência comunitária do Tribunal de Justiça sobre o quadro de interpretação da Directiva 84/50/CEE consignada no Acórdão proferido no Processo C-220/98, no qual se declarou que “para se determinar se uma denominação, marca ou indicação publicitária é ou não enganosa, se deve ter em conta a presumível expectativa de uma consumidor médio, normalmente informado e razoavelmente atento e advertido (v.g. Acórdão de 16 de Julho de 1988, Gut Springenheide e Tusky, C-210/96, Colec., p I-4657, n.º 31)”.
Ora, entende o JE que a alegação “Oliveira da Serra, a marca portuguesa de azeite mais premiada do mundo!”, considerada no conjunto das restantes alegações publicitárias (cf. ponto 1.4.1.) é susceptível de induzir em erro o consumidor médio, normalmente informado e razoavelmente atento e advertido. Na realidade, colocado perante a mensagem publicitária, existe a susceptibilidade de aquele concluir que, de entre as várias marcas de azeite portuguesas, é a Oliveira da Serra, a marca mais premiada do mundo!” e que, logo, todas as outras ou, pelo menos, as mais conhecidas, não o foram (como bem se intui pelo que a própria Requerida refere a SOVENA a 14.º e 58.º da contestação), sendo que a alegada premiação por parte dos maiores especialistas de todo o mundo” é, naturalmente, um factor evidente para a supremacia da sua credibilidade.
Com efeito, “premiar” implica “distinguir” e, esta palavra, do latim distinguere significa, “diferenciar; separar; discriminar; divisar; (..) tornar notável; notar diferenças; preferir; dar distinção; salientar-se; diferenciar-se” (cit. Augusto Moreno in Dicionário Complementar da Língua Portuguesa, Editora Educação Nacional, 7.ª Ed., Porto, 1961) não confundir; diferençar. Separar; estabelecer diferença. Fazer distinção.” (cit. José Pedro Machado in Dicionário da Língua Portuguesa, Edições Dom Quixote, 2000).
Dito de outra forma ser “distinguido” – no contexto da alegação publicitária em apreço -, significa ser escolhido, separado, diferenciado, discriminado, preferido, salientado ou não confundido com outro ou outros. Aqueles cuja prova de que concorreram aos prémios atribuídos, não foi produzida pela SOVENA.
2.3.3. Da legitimidade da alegação publicitária “cresceu no melhor lagar do mundo”
Constitui posição do JE que os claims objecto da questão controvertida carecem de comprovação esta, por referência, mais uma vez, à característica de tom exclusivo que ficou referida e que deve ser aferida no contexto da totalidade da comunicação comercial.
Ora, refere a SOVENA em sede de contestação que a GALLO alega na sua queixa que “…no anúncio sub judice é dito que o azeite Oliveira da Serra nasceu no maior lagar do mundo…” (sic. art.º 41.º) e que “… a alegação em causa a que a Requerida se refere não é feita em momento algum no anúncio em causa, conforme resulta evidente da mera audição do mesmo” (sic. art.º 42.º) esclarecendo que, “…o que se diz no anúncio é “cresceu no melhor lagar do mundo”, afirmação esta que não é contestada pela Requerente nem objecto da sua Queixa, pelo que, muito embora a mesma corresponda à verdade e seja legítima, sobre a Requerida não incide o ónus demonstrar nesta sede a sua veracidade” (sic. art.º 43.º) e que, “… não sendo a alegação “cresceu no maior lagar do mundo” apresentada no anúncio em análise, não deve a mesma ser submetida à apreciação deste Exmo. Júri, sendo absolutamente infundada, nesta parte, a Queixa da Requerida.” (sic. art.º 44.º), no que o Júri concordou em sede de questões prévias.
Contudo, o lapso cometido pela GALLO não só é desculpável, como se encontra suprido pelo facto de o DOC. 1 da petição, para o qual os articulados da mesma remetem, reproduzir a comunicação comercial em análise, obviamente, com os claims correctos.
Assim sendo, e também porque se está aqui em presença de auto-regulação, entende o JE dever pronunciar-se sobre o claim “cresceu no melhor lagar do mundo”.
Quanto a este, dir-se-á que parece ser um ponto incontroverso, o de que à luz do quadro ético-legal em matéria do princípio da veracidade das comunicações comerciais, quaisquer alegações de superioridade face à concorrência devem incidir sobre factos passíveis de serem verificados ou, dito de outra forma, passíveis de comprovação. Logo, objectivos.
Ora, crê o Júri que o claim “cresceu no melhor lagar do mundo” não respeita tais requisitos, porquanto a compreensão da expressão “melhor lagar” integra parâmetros de índole subjectiva e, logo, insusceptíveis de comprovação. E, de facto, nenhum documento foi junto aos autos com a contestação que a permita.
Pelo exposto, entende o JE que a comunicação comercial da responsabilidade da Requerida, quer considerada pela óptica dos seus claims individuais, quer no seu todo, é susceptível de induzir o consumidor médio em erro quanto à superioridade do prestígio mundial da marca de azeite Oliveira da Serra consubstanciando, assim, uma prática de publicidade enganosa.
Termos em que a Segunda Secção do Júri de Ética do ICAP delibera no sentido de que a comunicação comercial da responsabilidade da SOVENA – veiculada nos suportes televisão e Internet – em apreciação no presente processo – , se encontra desconforme com os artigos 4.º, n.º 1, 5.º, 9.º, n.ºs 1 e 2, alíneas a) e f) do Código de Conduta do ICAP, pelo que a sua divulgação deverá cessar de imediato e não deverá ser reposta – quer na sua totalidade, quer em termos parciais, seja em que suporte for – caso se mantenham os tipos de ilícito apurado pelo JE.
Auto Regulação6J / 2015 :: Gallo Worldwide vs. Sovena Portugal 09.18.2015