Source: http://www.wilhelmassocies.com/BERTHOUD-Aurelie-PENVEN-Annaick-et-WILHELM-Pascal-Publicite-agressive-ou-la-concurrence-deloyale-et-parasitaire_a61.html
Timestamp: 2017-08-23 06:15:00+00:00
Document Index: 19634017

Matched Legal Cases: ['arrêt ', 'arrêt ', 'arrêt ', 'arrêt ', 'arrêt ', "l'article 1382"]

BERTHOUD, Aurélie, PENVEN, Annaïck et WILHELM, Pascal, "Publicité agressive ou la concurrence déloyale et parasitaire appliquée à la publicité", Lamy Droit des affaires, n° 62, juillet 2003
Le message publicitaire, qui peut notamment s’entendre comme : « toutes formes de communication faite dans le cadre d’une activité professionnelle et destinée au public, dans le but de promouvoir une entreprise, un groupe d’entreprises, une marque ou la fourniture de biens ou de services » recèle parfois les éléments constitutifs d’un comportement économique répréhensible.
La communication publicitaire constitue une information, au sens de l’article 10 de la Convention européenne de sauvegarde des droits de l’homme, et son libre exercice jouit de la protection instituée à cet effet.
Certes, le principe de la liberté du commerce, institué par la loi des 2 et 17 mars 1791, dite loi Le Chapelier, constamment rappelé depuis, permet aux commerçants toutes les pratiques loyales tendant à attirer à eux la clientèle, mais cet univers ne doit pas laisser penser qu’il n’existe aucune limite ou contrainte à « l’art publicitaire » .
Le discours publicitaire, dont la Cour de cassation a reconnu qu’il était par nature attractif et incitatif (loi Evin), doit s’inscrire dans un ensemble de normes juridiques qui viennent limiter le pouvoir créatif et l’imagination de ses auteurs sauf à engager la responsabilité civile et parfois pénale des annonceurs. C’est notamment le but recherché par la théorie de la concurrence déloyale ou parasitaire que de définir les contours de l’action des opérateurs économiques dans leur conquête du marché.
Reposant principalement sur les principes de la responsabilité civile énoncés par les articles 1382 et 1383 du code civil, l’action en concurrence déloyale peut permettre aux entreprises, victimes d’un comportement « déloyal » par voie publicitaire, d’obtenir la cessation d’une telle atteinte et surtout d’obtenir réparation de leur préjudice.
A ce titre, l’action en concurrence déloyale s’inscrit parallèlement aux règles de portée générale (protection des marques, propriété littéraire et artistique) qui protègent spécialement les biens de l’entreprise et ses créations .
La typologie des comportements publicitaires déloyaux est suffisamment importante pour générer un contentieux abondant dont l’analyse casuistique n’est pas simple.
On peut cependant retenir que la publicité déloyale s’appuie principalement sur un message dénigrant (I) ou parasitaire (II).
Le propos n’est pas ici de décrire la place de l’action en concurrence déloyale ou parasitaire dans la gamme des protections dont dispose l’annonceur ou l’auteur d’une création publicitaire qui estime qu’il a été porté atteinte à ses droits.
L’objet de cette étude est de présenter les différentes hypothèses qui distinguent la publicité loyale de la publicité déloyale et d’analyser la condition primaire d’une action en concurrence déloyale ou parasitaire fondée sur la publicité.
I – LA PUBLICITE DENIGRANTE
On ne compte plus les exemples de décisions judiciaires sanctionnant le dénigrement d’un concurrent par voie publicitaire.
Le dénigrement est une des formes de la concurrence déloyale au sens de l’article 1382 du Code Civil.
Pour considérer le dénigrement publicitaire constitué, la jurisprudence s’attache à deux éléments tenant d’une part à l’identification du concurrent visé (1.) (sauf dans les hypothèses de dénigrement collectif ou c’est un syndicat, une collective qui agissent pour défendre les intérêts d’un secteur), et d’autre part au contenu de la publicité (2) .
L’action en concurrence déloyale fondée sur le dénigrement d’un concurrent, par la publicité, ne peut ainsi prospérer « en l’absence d’identification du concurrent et de volonté de détourner la clientèle d’autrui, par dévalorisation du concurrent » .
1. L’IDENTIFICATION DU CONCURRENT
La condition d’identification du concurrent n’est pas toujours aisée à rapporter par le plaignant, les annonceurs déloyaux citant rarement directement celui-ci.
C’est sans doute pourquoi les hypothèses où le concurrent victime est nommément désigné sont relativement rares.
La citation directe du concurrent intervient plutôt aujourd’hui dans le cadre de la publicité comparative stricto sensu telle que prévue par les dispositions de l’ordonnance du 23 août 2001 transposant la directive 97/55 relative à la publicité comparative qui a modifié les dispositions les plus contraignantes existantes pour les professionnels et élargit le champ d’application de la publicité comparative.
C’est ainsi que certains annonceurs instaurent désormais une comparaison « ouverte » avec leurs concurrents ( cf film Vico/Mousseline où une partie du paquet de purée du concurrent était montrée).
Une telle publicité si elle ne respecte pas les dispositions strictes de la loi peut dès lors être constitutive d’un dénigrement.
L’absence de désignation expresse du concurrent n’exclut pas que le concurrent soit identifiable, et c’est l’exercice auquel se livrent systématiquement les tribunaux.
La jurisprudence a notamment retenu, que la condition d’identification du concurrent visé est remplie dès lors que:
a) le nombre de concurrents sur le marché est restreint
Ainsi, dans une affaire opposant France Télécom à l’un de ses concurrents qui avait désigné ses produits, l’arrêt a retenu que la condition d’identification était remplie en relevant : « même si France Télécom n’est pas citée, sa désignation est transparente ; en effet, il est fait référence aux termes repris par cette société dans sa publicité (la proximité, la convivialité) ce qui permet d’identifier parfaitement la personne visée »
Lorsque l’identification implicite est délicate, la prévention peut être également retenue en s’appuyant sur une simple allusion, le faible nombre d’entreprises présentes sur le marché considéré rendant alors possible l’identification de la victime : « au moins dans le milieu professionnel où elle exerce son activité »
b) Il est fait référence à ses produits, à son activité, ou aux thèmes de ses campagnes publicitaires
c) La jurisprudence récente est venue toutefois préciser, voire restreindre un peu plus les critères d’identification.
C’est ainsi que la Cour de Cassation , dans une affaire opposant la société ELECTROLUX à la société DYSON a considéré qu’en matière d’identification d’un concurrent dans le cadre d’une action fondée sur le dénigrement, il fallait « rechercher si pour la clientèle, le publicité critiquée visait effectivement la société ELECTROLUX », semblant ainsi considérer que pour les publicités destinées au grand public, c’est à celui-ci qu’il convient de se référer pour apprécier si le concurrent est identifiable ou non.
S’agissant de publicité destinée à des professionnels, la solution serait vraisemblablement différente.
Par ailleurs, la jurisprudence actuelle semble également considérer que la position dominante d’un opérateur sur un marché ne suffit pas nécessairement à considérer qu’il est forcément celui qui est visé par la publicité.
Ainsi dans l’affaire RANA/ LUSTUCRU FRAIS, le Tribunal de Commerce de Nice par jugement du 18 octobre 2002 a considéré que :
« le concurrent ne peut être identifié, la position dominante de la SA Lustucru frais sur un marché de plus de 15 fournisseurs ne peut être considéré comme étant la cible unique des dires de la SARL RANA France » .
De même , la Cour d’Appel de Paris dans un arrêt du 7 février 2003, opposant les sociétés VISUAL et ALAIN AFFLELOU FRANCHISEUR, a considéré que :
« le film incriminé ne vise pas expressément la société appelante [société Alain Afflelou Franchiseur] et se contente d’interroger le consommateur sur la pratique commerciale de l’offre de deux paires de lunettes de vue pour le prix d’une ; qu contrairement à ce qu’affirme la société Alain Afflelou Franchiseur, celle-ci n’est pas à l’origine de cette pratique et qu’elle n’en a nullement l’exclusivité puisqu’aussi bien, ce concept a été utilisé dès 1993 par la société OPTIC 2000 et que presque la totalité des entreprises d’optique médicale présente des offres du même type ».
Dans ces deux décisions, les juges ont relevé que le concurrent, en position dominante, intervenait toutefois sur un marché où il existait un nombre important d’autres concurrents et que ceux-ci soit vendaient le produit visé soit avaient recours à la même pratique promotionnelle. Il n’était donc pas possible de considérer que l’un était plus visé que l’autre.
2. LE CONTENU : LA DÉVALORISATION DU CONCURRENT
La dévalorisation du concurrent constitue le second élément constitutif de la publicité dénigrante déloyale.
L’objectif recherché par ce type de publicité est le plus souvent de viser « les produits ou les services d’une entreprise concurrente sur lesquels le discrédit est jeté en faisant état de leur moindre qualité ou des dangers que présente leur utilisation » .
On l’aura compris, par la dévalorisation de son concurrent, de ses produits ou services, l’annonceur déloyal cherchera à capter, à détourner sa clientèle. Le message publicitaire fautif s’illustre, en effet, soit par une critique des produits du concurrent, soit par la mise en avant excessive ou trompeuse des produits de l’annonceur poursuivi. Les juridictions distinguent d’ailleurs la critique directe, du dénigrement indirect.
Au titre du dénigrement direct, on peut relever les critiques sur les prix pratiqués par le concurrent , les critiques sur la qualité des produits et services concurrents ou encore les critiques sur la réputation d’un concurrent.
Le dénigrement indirect peut résulter notamment du procédé qui consiste à jeter le discrédit sur les produits du concurrent en faisant état de leur moindre qualité ou des dangers que présente leur utilisation.
Mais toutes les publicités critiquant directement ou indirectement les produits ou services de concurrents ne sont pas nécessairement constitutives de dénigrement.
La jurisprudence semblant ne vouloir sanctionner que la critique excessive des concurrents et notamment l’utilisation de termes désobligeants ou particulièrement violents ou trompeurs.
C’est ainsi qu’elle a considéré qu’une critique objective et non trompeuse, faite en termes mesurés ne caractérisait pas un dénigrement.
- Arrêt du 15 janvier 2002 de la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation.
En l’espèce, la société Sabiluc, distribue en France pour le compte de la société EC de Witt, un dentifrice sous la marque Clinomint Plus. Estimant que la publicité effectuée pour ce produit ainsi que les mentions figurant sur son emballage étaient constitutives de dénigrement à l’égard du café, le Syndicat national de l’industrie et du café a assigné les sociétés précitées, en référé, aux fins qu’il soit constaté que la publicité litigieuse et les emballages la reproduisant, faisant référence au pouvoir tâchant du café, constituaient un dénigrement caractérisant un trouble manifestement illicite qu’il convenait de faire cesser.
L’arrêt attaqué avait retenu le dénigrement.
La Cour de Cassation pour sa part a cassé la décision des juges du fond estimant que « l’information, non arguée de caractère mensonger, et donnée, en termes mesurés, au consommateur sur les propriétés objectives qu’il peut attendre d’un produit, fussent-elles destinées à remédier aux conséquences de l’usage d’un autre produit, non concurrent n’est pas, en l’absence d’autres circonstances, constitutive d’un trouble manifestement illicite ».
Elle admet également que la caricature et l’humour, alliés à une formulation du message en termes non excessifs puissent faire échapper la publicité au délit.
- Jugement du Tribunal de Commerce de Paris en date du 18 novembre 1996 (Société France Manche/ Sociétés JWT et Stena Line)
En l’espèce, les juges du fond ont considéré que « Ne sauraient constituer un dénigrement et par conséquent un acte de concurrence déloyale à l’encontre de la société France Manche, exploitant le tunnel sous la Manche, des messages tels que « L’année est un long tunnel. Cet été faite surface à l’air libre », « Cet été ce sont les prix que nous faisons rentrer sous terre, pas les passagers » … diffusés dans une campagne de publicité par une société, compagnie anglaise exploitant des ferries sur la Manche. En effet, ces messages ont su garder un caractère modéré et sont exprimés plutôt sur le mode humoristique que d’une manière agressive, leur rédaction provoquant de la part du lecteur un sourire amusé et n’étant guère alors susceptible de convaincre un indécis que le transport par ferry est préférable au transport par train sous le tunnel ».
La Cour d’Appel de Paris dans l’affaire précitée Société Visual/ Société Alain Afflelou Diffuseur est encore allée plus loin.
Les visuels étaient pourtant particulièrement agressifs (culots de bouteilles entreposés dans une arrière cour, cabine de peep show, lunettes de toilettes attaquées par le calcaire et accompagnés de l’accroche « quand on vous offre une seconde paire de lunettes, êtes-vous toujours sûrs de la qualité des verres ? »). Elle a toutefois jugé que :
« Considérant, par ailleurs, que constituent des actes de dénigrement, les actes destinés à jeter le discrédit sur un concurrent, notamment par la diffusion d’informations malveillantes sur celui-ci ; qu’outre le fait que la Société Alain Afflelou Franchiseur n’est pas citée dans le film en cause, il doit être constaté que le message diffusé l’est sous la forme interrogative et comporte, par l’usage du mot « toujours » des réserves quant à la pratique critiquée ; qu’il ne peut être nié le caractère outrancier et caricatural des images réalisées et qu’une lecture au second degré s’impose nécessairement es est, dès lors, propre à faire disparaître l’intention malveillante ».
Elle s’est appuyée sur la forme interrogative du message pour considérer qu’il n’était pas à ce titre catégorique, et sur le caractère outrancier des images du film critiqué.
Cette décision pourrait donner des idées à des annonceurs tentés par une publicité agressive à l’égard de leurs concurrents.
II - LA PUBLICITÉ PARASITAIRE
Il ne s’agit plus ici, par la publicité, de dénigrer un tiers, mais d’imiter sa communication publicitaire en se plaçant dans son sillage.
Le comportement publicitaire loyal par définition, exclut toute imitation.
Ce principe est inscrit parmi les règles générales du Code International des Pratiques Loyales en matière de publicité, adopté par le comité directeur de la Chambre de Commerce Internationale.
Elles énoncent notamment comme principe de base : « toute publicité doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et doit être conforme aux principes de la concurrence loyale tels qu’ils sont généralement admis dans les relations commerciales ».
L’article 10 du même code prévoit notamment :
« 1. Est interdite toute imitation de mise en page, texte, slogan, présentation visuelle, musique et effets sonores, etc., d’autres messages publicitaires lorsque cette imitation risquerait d’entraîner des erreurs ou des confusions.
2.Lorsqu’un annonceur international a lancé une campagne publicitaire originale dans un ou plusieurs pays, d’autres annonceurs ne doivent pas indûment imiter cette campagne dans les autres où il opère, si cela l’empêche d’étendre sa campagne à ces pays dans un délai raisonnable ».
L’imitation de publicité a vocation à être appréhendée sous deux fondements :
- la concurrence déloyale dont elle n’est qu’une illustration, qui suppose en théorie, outre un rapport de concurrence entre l’imitant et l’imité, une faute et un risque de confusion.
- la théorie des agissements parasitaires, qui n’exige pas de situation de concurrence entre les acteurs, ni nécessairement de risque de confusion et qui est définie comme la situation où "une entreprise s’immisce dans le sillage d’une autre afin de tirer profit, sans rien dépenser, de ses effets et de son savoir-faire" . Ainsi, le parasite va profiter de tout le travail et de tous les investissements que le parasité a pu faire, et ce "même en l’absence de toute situation de concurrence".
En 1995, la Cour d'appel de Paris donna un exemple précis de ce qu'il fallait entendre par parasitisme publicitaire dans une hypothèse où les deux protagonistes n’étaient pas en situation de concurrence ;
Dans cette affaire, une société d'électroménager avait utilisé, dans une publicité pour un lave-vaisselle, l'image d'une femme dans une position particulière et reprenant l'exacte combinaison des couleurs d'une publicité diffusée par le parfumeur Guerlain pour le lancement d'un de ses produits.
La Cour releva que la répétition de la combinaison significative de la première publicité ne pouvait être assimilée à la simple reprise d'une idée mais qu'il fallait au contraire y voir une "exploitation indue par un effet de sillage et sans bourse délier de l'impact visuel créé par le parfumeur dans le public féminin des deux marques" .
Fondées toutes deux sur l’article 1382 du Code Civil, ces deux fondements supposent la démonstration là encore, d’une faute, d’un préjudice et d’un lien de causalité entre les deux.
- Sur la faute :
Aujourd’hui, de plus en plus la simple imitation suffit à caractériser et à matérialiser la faute. Pour prouver la faute de l’annonceur déloyal, le poursuivant devra démontrer l’existence d’une imitation et justifier de son antériorité. La faute sera en général à rechercher dans le but poursuivi, consistant, le plus souvent, en la volonté de profiter à moindre coût des campagnes promotionnelles du concurrent.
Cette faute est en principe appréciée in abstracto, c’est-à-dire par rapport au destinataire moyen de la publicité, c’est à dire, de manière générale, le consommateur d’attention moyenne.
Faut-il nécessairement un risque de confusion ?
La réponse devrait être positive s’agissant d’une action menée sur le terrain de la concurrence déloyale. Mais la jurisprudence récente démontre que même dans ce cas, le risque de confusion n’est pas nécessairement mis en exergue.
Ainsi dans un arrêt du 30 janvier 2001, la Chambre Commerciale de la Cour de Cassation a considéré que :
« ayant constaté que le catalogue GLOCK France 1995 présente avec le catalogue NERAL 1994 des similitudes considérables qui ne peuvent en aucun cas être ni le fait du hasard, ni induites par la reprise de références communes, et relevé, en se fondant sur différents éléments qu’elle énumère, que le catalogue GLOCK est une reprise, plagiaire, qui se nourrit de la substance et de la forme du catalogue NERAL, la Cour d’Appel a légalement justifié sa décision, sans avoir à procéder à la recherche inopérante [rechercher si l’imitation retenue avait provoqué un risque de confusion (…)] visée (…) ».
- Sur le préjudice
La jurisprudence est également souple sur la notion de préjudice : il peut n’être qu’éventuel. Les juges le déduisent de l’existence d’un trouble commercial qui résulte du seul fait qu’une entreprise en a imité une seconde qui est reconnue sur le marché, notoire.
De même les juges n’exigent pas qu’il existe une réelle perte de clientèle
- Sur le lien de causalité
Enfin, s’agissant du lien de causalité, les juges évacuent la plupart du temps ce dernier point ou le déduisent très rapidement de l’existence de la faute et du préjudice.
- Sur l’existence d’un droit privatif
Il faut insister par ailleurs sur le fait que le bien fondé de l’action en parasitisme ne nécessite pas nécessairement que la publicité imitée soit protégeable au titre du droit d’auteur.
Ce point est très discuté en doctrine. Certains auteurs considèrent, en effet, que là où aucune protection spéciale n'a été prévue par les textes, c'est le principe de liberté qui doit s'appliquer. Ce qui n’est pas protégé peut être, par définition, repris par tout un chacun.
La jurisprudence ne suit pas cette voie et, au contraire, a tout récemment réaffirmé que l’action en concurrence déloyale ou parasitaire pouvait être intentée même par celui qui ne peut se prévaloir d’un droit privatif soit que son droit ait expiré , soit qu’il n’ait jamais existé .
Ce n’est en fait que dans des hypothèses où l’idée reprise (non protégeable au titre du droit d’auteur) sera très banale ou dénuée de toute originalité, ou encore lorsque les éléments repris sont nécessaires fonctionnellement pour présenter les produits et services, empêchant toute autre forme de représentation, que le parasitisme sera rejeté.
2- LES TYPOLOGIES DE PUBLICITÉS IMITANTES
La publicité imitante parasitaire se matérialise en général par l'imitation des slogans publicitaires, la reproduction de la publicité d'autrui ou encore, sans que cette liste prétende à l'exhaustivité, l'usurpation de l'idée publicitaire d'autrui.
a) L'imitation des slogans publicitaires
L'imitation du slogan publicitaire, tout d'abord, a pour but évident de profiter à moindre coût des campagnes publicitaires du parasité et, à ce titre, elle est constitutive d'une faute . Les décisions sur ce point reprennent en général les formules retenues pour sanctionner la concurrence parasitaire en relevant : "la volonté de se placer directement dans le sillage d'un concurrent et de profiter à moindre frais des efforts par lui entrepris".
La jurisprudence écartera toutefois le plus souvent l'incrimination si le slogan imité est d'une telle banalité qu'il ne mérite pas la protection (exemple : thème de la blancheur comparée du linge) ou encore si les termes employés relèvent du langage courant.
b) La reproduction de la publicité d'autrui
La reproduction de la publicité d'autrui constitue nécessairement un agissement parasitaire. Elle traduit en effet l'expression même de la loyauté entre commerçant qui justifie la mise en cause de l'annonceur plagiaire. Cette forme de parasitisme s'illustre notamment par l'"emprunt" de tout ou partie de la publicité d'autrui.
La reproduction illicite de la publicité se distingue de l'imitation en ce sens que le risque de confusion avec le concurrent plagié n'est pas l'objet recherché mais bien l'éviction de celui-ci pour appréhender la totalité des effets de la communication publicitaire du concurrent.
Dans l'affaire Bosch / Parfums Guerlain, il a été jugé que ce procédé pouvait être utilisé même en dehors de tout lien de concurrence dès lors que le plagiat avait pour but la captation de l'image de produit de luxe dont bénéficiait l'annonceur parasité . Ici encore, ce n'est pas la confusion entre deux concurrents qui pouvait constituer le délit mais bien la "connotation évocatrice" provoquant un rattachement indiscret qui a permis à l'annonceur déloyal de bénéficier d'un effet de sillage.
A l’inverse, dans une affaire opposant les sociétés BEL et PETIT BATEAU, la Cour d’Appel de Paris a considéré que :
« les ressemblances existantes entre les deux films ne sont pas suffisantes pour entériner cette volonté [exploiter le succès rencontré par le film Petit Bateau] ; si les deux films se rapprochent par leur apparence formelle, celle-ci découle de l’emploi de la même technique reposant sur la juxtaposition de très courtes scènes (…) ; dans le contexte de films publicitaires s’adressant à des publics ayant des caractéristiques communes, pour vanter des produits qui sont l’un et l’autre de notoriété ancienne et à destination des enfants, ces éléments, même réunis, ne présentent pas une particulière originalité, pas plus que l’utilisation, dans l’une des vignettes du film La Vache Qui Rit, d’un bateau dont la coque est une boite de fromage, avec laquelle un enfant joue dans une baignoire ».
Ainsi, la Cour a débouté la société Petit Bateau considérant qu’ « il n’est établi que, lorsqu’elle a élaboré le film LA VACHE QUI RIT, la société FROMAGERIE BEL ait entendu s’inspirer du film PETIT BATEAU pour profiter d’un succès qui n’était pas encore acquis lorsqu’elle travaillait à son propre film, ni même qu’elle le connaissait ».
c) L'usurpation de l'idée publicitaire d'autrui
Le principe tiré du droit d'auteur selon lequel : "les idées sont de libre parcours" et ne peuvent à ce titre bénéficier de la protection attachée à la propriété intellectuelle connaît, en matière de concurrence parasitaire, une limite. En effet, certaines décisions retiennent, sous plusieurs conditions, la responsabilité de l'annonceur coupable d'imitation de l'idée publicitaire par le biais de l’article 1382 du Code Civil.
Si une jurisprudence constante retient qu’une « simple idée publicitaire non protégeable, fût-elle originale, ne saurait être susceptible d'appropriation en elle-même »), toutefois, avec la même constance, la jurisprudence sanctionne, sous certaines réserves, l'imitation de publicité. Encore faut-il caractériser une véritable imitation dans la structure du message et/ou les mots employés, les visuels etc…
Un arrêt de la Cour d’appel de Paris du 3 mai 2000 nous fournit un exemple de ce type d’imitation.
Dans cette affaire, il était reproché à l’Association La Prévention Routière d’avoir repris les concepts d’une campagne publicitaire antérieure sur le même thème de la sécurité routière et consistant à représenter un fauteuil pour handicapé vide ainsi qu’un ours en peluche abandonné au milieu de la chaussée.
Alors que la Cour déboute le demandeur sur le terrain de la contrefaçon de droit d’auteur en raison de la différence de composition des deux campagnes publicitaires et de leur aspect d’ensemble, elle reconnaît en revanche l’existence d’actes de parasitisme.
La Cour constate en effet que « les deux affiches litigieuses reprennent les concepts choisis par Olivier R. James consistant à évoquer les conséquences dramatiques des accidents de la circulation par des images sobres mais porteuses d’un message fort, caractérisées par la seule présence d’un fauteuil pour handicapé vide ou d’un ours en peluche abandonné au milieu de la chaussée ;
(…) que si les « visuels » antérieurs (produits au débat) utilisaient, en vue du même objectif de prévention des accidents, l’image de personnes handicapées assises dans leur fauteuil, il n’apparaît jamais vide de tout occupant ; que le thème de l’ours en peluche gisant seul sur la chaussée n’est pas davantage illustré par ces documents, les jouets qu’il s’agisse de poupées ou d’ours étant l’accessoire d’une mise en scène montrant l’enfant lui-même"
Et la Cour d’en déduire :
« Qu’en reprenant ces deux concepts qui, par le choix qu’ils traduisent, témoignent d’un réel travail intellectuel et présentent une valeur économique indéniable, l’association La Prévention Routière a commis un acte de parasitisme (…)
Que par la reprise de ces thèmes, l’association La Prévention Routière a profité à moindre coût des efforts de conception et de réalisation publicitaire mis en œuvre par l’intimé ; que ces agissements constituent une faute manifeste engageant sa responsabilité civile. »
On voit donc que, contrairement à l'idée reçue, l'idée publicitaire n'est pas exempte de protection et son appropriation déloyale peut justifier des poursuites sous le visa de l'article 1382 du code civil.
La publicité déloyale qui s'exprime notamment sous la forme d’une publicité dénigrante ou parasitaire est régulièrement sanctionnée par les tribunaux.
L'action en concurrence déloyale ou parasitaire qui, comme la jurisprudence l'affirme de manière constante, se distingue de l'action en contrefaçon, est principalement fondée sur le droit des obligations, lui-même centré autour de la notion de faute ; c'est une action qui vise à sanctionner le comportement déloyal des commerçants.
L'analyse des comportements déloyaux révèle que la publicité déloyale y joue une place substantielle. L'analyse de l'art publicitaire trop souvent limitée au concept de la propriété intellectuelle mérite par conséquent d'être regardée sous l'angle plus large de la concurrence déloyale et parasitaire.