Source: http://www.bverwg.de/entscheidungen/entscheidung.php?ent=230714U6C31.13.0
Timestamp: 2017-10-22 13:39:58
Document Index: 301725942

Matched Legal Cases: ['§ 2', '§ 2', '§ 7', 'Art. 11', '§ 7', 'Art. 11', '§ 2', '§ 7', 'Art. 9', '§ 7', '§ 7', 'Art. 11', '§ 2', 'Art. 1', '§ 2', 'Art. 1', '§ 2', 'Art. 1', '§ 2', 'Art. 1', '§ 7', 'Art. 11', '§ 7', '§ 7', '§ 7', '§ 7', '§ 7', '§ 7', '§ 7', 'Art. 11', 'Art. 3', '§ 7', '§ 7', '§ 7', '§ 7', 'Art. 9', 'Art. 10', '§ 7', '§ 46', '§ 7', '§ 46', '§ 4', '§ 7', 'Art. 11', '§ 7', '§ 45', '§ 7', '§ 7', '§ 7', '§ 7', '§ 7', '§ 7', '§ 7', '§ 7']

Bundesverwaltungsgericht | Entscheidung | BVerwG 6 C 31.13
BVerwG 6 C 31.13 [ ECLI:DE:BVerwG:2014:230714U6C31.13.0 ]
Zitiervorschlag: BVerwG, Urteil vom 23.07.2014 - 6 C 31.13 [ECLI:DE:BVerwG:2014:230714U6C31.13.0]
5 Die erste Live-Schaltung dauerte etwa 50 Sekunden. Zu sehen waren Reiner Calmund sowie die vier weiteren Männer, die sich um einen Stehtisch gruppierten, auf dem fünf gefüllte Biergläser sowie ein Eiskübel, jeweils mit dem Schriftzug „Hasseröder“, standen. Zur Einleitung der Live-Schaltung hatte der Moderator der Sportsendung, Oliver Welke, in dessen Beisein sich als Ko-Moderator der Sportdirektor des VfB Stuttgart, Fredi Bobic, befand, auf das „Hasseröder Männer-Camp“ verwiesen. Reiner Calmund eröffnete die Schaltung mit den Worten:
6 Weiter führte er aus:
„Hier geht wirklich der Bär ab. Das ist `nen absoluter Männertraum. Die vier Jungs haben gewonnen. Wir gucken das jetzt hier an `nem Flatscreen an. Und dann für Dich noch, dann hauen wir uns noch ein paar schöne Grillwürstchen `rein und trinken noch ein paar frisch gezapfte Hasseröder. Ja, Favorit ist natürlich Porto, ohne Wenn und Aber, Olli. Aber vergesst net: Braga war in der Champions League. Hat’ da ganz knapp mit drei Punkten hinter Arsenal den Weg in die Euro-Cup League antreten müssen, da `rausgeschmissen: Liverpool, Dynamo Kiew, man muss sich das `mal vorstellen, und Benfica Lissabon in einem Derby. Es ist alles möglich, die sind der Außenseiter. Es wird also eine enge Kiste“.
7 Im Anschluss an die Übertragung des Fußballspiels erfolgte für die Dauer von etwa 1:20 Minuten die zweite Live-Schaltung. Diese wurde vom Moderator mit den Worten eingeleitet:
8 Im Hintergrund wurde während dieser Einleitung auf einem Bildschirm der Schriftzug „Hasseröder Männer-Camp Haus“ eingeblendet. Im Anschluss an die Einleitung erfolgte die Schaltung. Zu sehen war am Ende eines Tischfußball-Spieltisches Reiner Calmund. Im Vordergrund waren die vier weiteren Männer zu sehen, die Tischfußball spielten. Vor Reiner Calmund stand eine Flasche mit dem sichtbaren Emblem „Hasseröder“. An der Zimmerwand im Hintergrund war der Schriftzug „Hasseröder Männer-Camp Haus“ zu sehen. Reiner Calmund äußerte:
9 Auf die Frage des Moderators, ob dies sein Fazit sei, antwortete Reiner Calmund:
„Nee, zum Spiel: Ich glaub`, der Bobi, äh Fredi, hat ja alles gesagt und äh, ich glaub, sicherlich ist Porto der verdiente Gewinner, weil eben auch die Braga-Mannschaft direkt nach dem Spielbeginn so nach zehn Minuten und auch dann direkt nach der Pause vielleicht die besten Chancen nicht verwandelt haben. Ja, dann stehst Du nachher mit leeren Händen da. Mit Porto hat dann sicherlich die beste Mannschaft gewonnen. Ich würde Hansi Küpper Recht geben. Ich werde auch nicht von dem Spiel meinen Enkeln etwas erzählen. Ich hab’ ja auch 3 und 5 Kinder. Also es hat mich auch nicht vom Hocker gerissen. Hier hat’s fast mehr Spaß gemacht“.
17 a. Die Darstellungen des Produkts „Hasseröder“ in den Live-Schaltungen erfüllen - worüber zwischen den Beteiligten Einigkeit besteht - die in § 2 Abs. 2 Nr. 11 Satz 1 RStV normierten Begriffsmerkmale der Produktplatzierung. Die Produktdarstellungen waren in dem von § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV vorausgesetzten Sinne in die Sendung einbezogen.
18 b. Das für die Produktplatzierung in § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV deckungsgleich mit Art. 11 Abs. 3 Unterabs. 3 Buchst. c der Richtlinie 2010/13/EU des Europäischen Parlaments und des Rates vom 10. März 2010 zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Bereitstellung audiovisueller Mediendienste (ABl L 95 S. 1) normierte Verbot zu starker Herausstellung erfasst nach dem Berufungsurteil solche Produktdarstellungen, die nach ihrer Art, ihrer Häufigkeit oder ihrer Dauer „nicht durch redaktionelle Erfordernisse des Programms ... gerechtfertigt“ sind. Ebenso sollen Produktdarstellungen erfasst sein, die nicht durch die „Notwendigkeit der Darstellung der Lebenswirklichkeit“ gerechtfertigt sind; diese Variante kann systematisch als Unterfall der erstgenannten Variante eingeordnet werden.
20 c. Diesem Normverständnis steht bereits der Wortlaut des § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV bzw. des Art. 11 Abs. 3 Unterabs. 3 Buchst. c der Richtlinie 2010/13/EU entgegen. Untersagt ist danach nicht jegliche, sondern nur eine zu starke Herausstellung des Produkts. Eine Produktdarstellung, bei der sich der Werbezweck vollständig redaktionellen Gestaltungskriterien unterordnet, also im Sendungsgeschehen sich nicht als solcher erkennbar abbildet, kann schwerlich als „Herausstellung“ bezeichnet werden. Demnach wäre nach dem Ansatz des Oberverwaltungsgerichts jegliche und nicht nur eine zu starke Herausstellung untersagt. Für werbemotivierte Darstellungen, die Produktplatzierungen bestimmungsgemäß aber sein sollen (vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 11 Satz 1 RStV: „mit dem Ziel der Absatzförderung“), bliebe kaum Raum. Der Ansatz des Oberverwaltungsgerichts blendet weitgehend den Werbungscharakter der Produktplatzierung aus, der sich regelmäßig nur bei einem Absetzen des Produkts vom redaktionellen Sendungsinhalt entfalten kann. Hätte der Normgeber tatsächlich nur Produktdarstellungen erlauben wollen, die auch dann redaktionell plausibel wären, würde ein Werbezweck hinweggedacht - die also überhaupt nicht „herausgestellt“ sind -, hätte er dies ohne Weiteres so festlegen können.
23 d. Gesetzessystematische Aspekte erhärten das Ergebnis der Wortlautauslegung. Würde das abweichende Normverständnis des Oberverwaltungsgerichts zugrunde gelegt, gerieten die seit 2010 geltenden Regelungen über die Produktplatzierung in ein nicht mehr stimmiges Verhältnis zum hergebrachten und nach wie vor geltenden Schleichwerbungsverbot des § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV (Art. 9 Abs. 1 Buchst. a Satz 2 der Richtlinie 2010/13/EU).
24 aa. Die vom Oberverwaltungsgericht dem § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV entnommenen Kriterien entsprechen im Wesentlichen denjenigen Kriterien, anhand derer sich bei einer - nicht als Produktplatzierung gekennzeichneten (vgl. § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV bzw. Art. 11 Abs. 3 Unterabs. 3 Buchst. d der Richtlinie 2010/13/EU) - Produktdarstellung mit Blick auf ihre äußeren Merkmale regelmäßig bemisst, ob sie im Sinne von § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV (Art. 1 Abs. 1 Buchst. j Satz 1 der Richtlinie 2010/13/EU) zu Werbezwecken vorgenommen wurde und daher trotz fehlenden Belegs einer Zahlung (vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV bzw. Art. 1 Abs. 1 Buchst. j Satz 2 der Richtlinie 2010/13/EU) als verbotene Schleichwerbung einzustufen ist (vgl. Ziff. 4 Abs. 2 der Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, die Produktplatzierung, das Sponsoring und das Teleshopping im Fernsehen - Werberichtlinien Fernsehen - i.d.F. vom 18. September 2012; ebenso Ziff. 4.1 der Vorgängerfassung vom 23. Februar 2010; Ziff. 33 f. der Mitteilung der Kommission zu Auslegungsfragen in Bezug auf bestimmte Aspekte der Bestimmungen der Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“ über die Fernsehwerbung, ABl EU 2004 Nr. C 102 S. 2; Goldbeck, in: Paschke/Berlit/Meyer, Gesamtes Medienrecht, 2. Aufl. 2012, S. 830 m.w.N.). Nur solche - gekennzeichneten - Produktdarstellungen wären also nach dem Ansatz des Oberverwaltungsgerichts als zulässige Produktplatzierung anzusehen, die bezogen auf ihre äußeren Merkmale schon nicht dem Schleichwerbungsverbot unterfielen, sondern nur auf Grund ihrer Entgeltlichkeit als Schleichwerbung gälten. Der medienregulatorische Effekt des neu eingeführten Produktplatzierungsregimes würde sich so darin erschöpfen, einen Weg zur Legalisierung von Geldflüssen zu eröffnen, die, sofern belegbar, unter dem Schleichwerbungsregime die Aufsichtsbehörde wegen § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV (Art. 1 Abs. 1 Buchst. j Satz 2 der Richtlinie 2010/13/EU) in die Lage versetzen, losgelöst von den äußeren Merkmalen der Darstellung von einer Werbeabsicht im Sinne von § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV (Art. 1 Abs. 1 Buchst. j Satz 1 der Richtlinie 2010/13/EU) und damit von einem Verstoß gegen das Schleichwerbungsverbot auszugehen.
29 bb. Entgegen der Auffassung des Oberverwaltungsgerichts gebietet das in § 7 Abs. 7 RStV bzw. in Art. 11 der Richtlinie 2010/13/EU markierte Regel-Ausnahme-Verhältnis nicht die Vorschriften über die Zulässigkeit der Produktplatzierung, restriktiv auszulegen. Soll eine bestimmte Verhaltensweise Privater nur unter bestimmten Voraussetzungen zugelassen werden, liegt es bereits aus gesetzesredaktionellen Gründen nahe, ein Verbot als Regel und die fragliche Verhaltensweise als Ausnahme zu normieren.
30 cc. Entgegen dem Berufungsurteil stützt das ausnahmslose Verbot der Themenplatzierung gemäß § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV die von ihm vorgenommene Auslegung von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV nicht. Eine Themenplatzierung liegt vor, wenn innerhalb der Sendung kein konkretes Produkt dargestellt, sondern eine werbliche Aussage bezüglich bestimmter Produktgattungen getroffen wird (sogenanntes generic placement; vgl. Ziff. 4 Abs. 1 der Werberichtlinien-Fernsehen der Landesmedienanstalten). Es handelt sich um eine Werbungsform, die sich von der Produktplatzierung nicht (gleitend) im Hinblick auf die Intensität der werblichen Darstellung, sondern in struktureller Weise unterscheidet. Die Klägerin weist dementsprechend zu Recht daraufhin, dass das „Umschlagen“ einer Produktplatzierung in eine Themenplatzierung nicht möglich ist. Insofern kann sich in diesem Zusammenhang kein Abstandsgebot ergeben, das bei der Auslegung von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV zu berücksichtigen wäre.
31 dd. Ferner stützt die Regelung zur Dauerwerbesendung in § 7 Abs. 5 RStV die im Berufungsurteil vorgenommene Auslegung von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV nicht. Auch auf Grundlage von weniger restriktiv gefassten Darstellungsgrenzen ist gewährleistet, dass die Produktplatzierung nicht in eine Dauerwerbesendung umschlagen kann, die ausweislich von § 7 Abs. 5 RStV dadurch gekennzeichnet ist, dass der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund steht.
32 e. Aus der Entstehungsgeschichte des § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV und der zugrunde liegenden Vorschrift des Art. 11 Abs. 3 Unterabs. 3 Buchst. c der Richtlinie 2010/13/EU bzw. deren Vorgängervorschrift in Art. 3g Abs. 2 Unterabs. 3 Buchst. c der Richtlinie 89/552/EWG des Rates zur Koordinierung bestimmter Rechtsverwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit i.d.F. der Richtlinie 2007/65/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 11. Dezember 2007 (ABl L 332 S. 27) sowie aus den jeweils angefallenen Materialien, einschließlich der Erwägungsgründe der genannten Richtlinien, ergeben sich keine durchgreifenden Argumente für den Ansatz des Oberverwaltungsgerichts.
33 aa. Das Verbot der zu starken Herausstellung geht zurück auf den in erster Lesung vom Europäischen Parlament am 13. Dezember 2006 beschlossenen Standpunkt (EP-PE_TC1-COD(2005)0260) zum ursprünglichen Kommissionsentwurf vom 13. Dezember 2005 (KOM 2005/0260 <COD>). Letzterer hatte ein solches Verbot noch nicht vorgesehen. Die mit dem Standpunkt des Europäischen Parlaments vom 13. Dezember 2006 beschlossene Entwurfsfassung, die dieses Verbot nunmehr vorsah, enthielt zugleich zu Erläuterungszwecken eine Ergänzung des Erwägungsgrundes 66 (damaliger Nummerierung) in Gestalt der offensichtlich der Schleichwerbungsdogmatik entlehnten Aussage, dass „eine Hervorhebung unzulässig (ist), wenn sie nicht durch redaktionelle Erfordernisse des Programms oder die Notwendigkeit der Darstellung der Lebenswirklichkeit gerechtfertigt ist“. Obwohl diese Ergänzung des Erwägungsgrundes 66 aber anders als das Verbot der zu starken Herausstellung selbst keinen Eingang in den endgültigen Text der Richtlinie gefunden hat, soll nach Auffassung des Oberverwaltungsgerichts diesem Verbot dasjenige Verständnis zu unterlegen sein, welches das Europäische Parlament als sein Initiator ausweislich der vorgesehenen Ergänzung des Erwägungsgrundes 66 bei seiner ersten Lesung im Auge gehabt hatte.
37 bb. Das Oberverwaltungsgericht hat zum zweiten auf die amtliche Begründung zum 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag abgestellt, die zu § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV ausführt, nach dieser Bestimmung sei der Veranstalter „verpflichtet, dem (...) Produkt keine auffällige Stellung im Sendungsverlauf einzuräumen und damit Werbeeffekte zu vermeiden“, und ferner fordert, das Produkt solle „im natürlichen Handlungsablauf aus programmlich-dramaturgischen Gründen eingebunden sein“ (LTDrucks RP 15/4081 S. 18). Auch diese Aussagen stützen das vom Oberverwaltungsgericht vertretene Verständnis von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV jedenfalls im Ergebnis nicht.
42 f. Das Oberverwaltungsgericht begründet die von ihm vorgenommene Auslegung von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV in teleologischer Hinsicht mit dem rundfunkrechtlichen Trennungsgrundsatz, der insbesondere in § 7 Abs. 2 und 3 RStV sowie in verschiedenen Bestimmungen der Richtlinie 2010/13/EU (etwa Art. 9, Art. 10 Abs. 1 Buchst. a, Erwägungsgrund 81) einen Niederschlag gefunden hat. Auch insoweit kann ihm nicht gefolgt werden.
48 g. Die vom Oberverwaltungsgericht vorgenommene Auslegung von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV bindet den Senat nicht deshalb, weil sie - wenngleich nur bis zu einem gewissen Grad - den Vorgaben aus Ziff. 4 Abs. 3.3 der Werberichtlinien-Fernsehen der Landesmedienanstalten entspricht. Die Werberichtlinien besitzen in § 46 RStV eine rundfunkstaatsvertragliche Grundlage. Hieraus ergibt sich jedoch keine Befugnis der Landesmedienanstalten, § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV mit Bindungswirkung gegenüber den Gerichten einer Auslegung zuzuführen, die von Wortlaut, Systematik, Entstehungsgeschichte sowie Sinn und Zweck dieser Norm nicht gedeckt ist. Es muss - unabhängig von der Frage, ob § 46 RStV Normkonkretisierungsbefugnisse begründen sollte - von den Gerichten nachgeprüft werden, ob die Landesmedienanstalten bei Erlass der Richtlinien von einem richtigen Verständnis des anzuwendenden Gesetzesbegriffs ausgegangen sind und die vom Gesetz selbst getroffenen Wertungen beachtet haben (vgl. Urteile vom 24. November 2010 - BVerwG 6 C 16.09 - BVerwGE 138, 186 = Buchholz 422.2 Rundfunkrecht Nr. 59 jeweils Rn. 43 und vom 28. Oktober 1998 - BVerwG 8 C 16.96 - BVerwGE 107, 338 <341> = Buchholz 401.64 § 4 AbwAG Nr. 6 S. 25).
50 a. Dieses Normverständnis ist bereits im Wortlaut von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 bzw. Art. 11 Abs. 3 Unterabs. 3 Buchst. c der Richtlinie 2010/13/EU angelegt. Indem hiernach nicht jegliche, sondern nur eine „zu starke“ Herausstellung untersagt wird, verbleibt ein gewisser Raum dafür, die redaktionelle Gestaltungsabsicht partiell hinter die mit der Produktdarstellung verfolgte Werbeabsicht zurücktreten zu lassen. Mit der Wendung „zu stark“ hat der Normgeber ein Übermaßverbot statuiert. Ein Übermaß liegt vor, wenn bei der Produktplatzierung die werblichen Belange nicht angemessen gegen die redaktionellen Belange ausgeglichen sind. Eine Herausstellung ist somit zu stark, wenn der Werbezweck das Sendungsgeschehen dominiert, d.h. der natürliche Handlungsablauf ihm gegenüber in den Hintergrund gerückt ist (vgl. Goldbeck, in: Pasche/Berlit/Meyer, Gesamtes Medienrecht, 2. Aufl. 2012, S. 839). Dieses Normverständnis erscheint auch in gesetzessystematischer Hinsicht stimmig: Dürften die werblichen Belange das Sendungsgeschehen dominieren, könnten die Grenzen zum Fernsehwerbespot überschritten werden und drohten damit die Regelungen in § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV (eindeutige Absetzung der Werbung von anderen Sendungsteilen) und in § 45 Abs. 1 RStV (Maximaldauer der Sendeanteile für Werbung) unterlaufen zu werden.
52 b. Dem von der Klägerin vertretenen, noch großzügiger gefassten Normverständnis vermag sich der Senat nicht anzuschließen. Hiernach soll die Grenze für das Einfließen werblicher Belange in die Sendungsgestaltung erst erreicht sein, wenn die aus der Produktplatzierung folgenden Werbeeffekte in der Weise überhand nehmen, dass sie belästigend oder störend wirken. Danach wäre - entgegen dem in § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV begründeten Übermaßverbot - ein Übergewicht werblicher Elemente im Rahmen der betroffenen Sendesequenz gerade nicht ausgeschlossen.
53 c. Im Übrigen trifft die Annahme der Klägerin nicht zu, § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV diene ausschließlich dem „Verbraucherschutz“, nicht auch dem Irreführungsschutz, da dieser bereits abschließend über das Kennzeichnungsgebot des § 7 Abs. 7 Satz 3 RStV gewährleistet werde. Dieser Annahme ist zum einen entgegenzuhalten, dass - worauf die Beklagte zu Recht hinweist - das inhaltlich-qualitative Kriterium der Belästigung bzw. Störung dem Regulierungsansatz des deutschen Rundfunkrechts fremd ist; nichts anderes gilt für das europäische Recht der audiovisuellen Medien. Aus ihr tritt zudem ein nicht hinreichend differenziertes Verständnis des rundfunkwerberechtlichen Irreführungsschutzes hervor. Der Zuschauer wird mittels der Kennzeichnung lediglich darüber in Kenntnis gesetzt, dass überhaupt eine Werbeabsicht in die Sendungsgestaltung eingeflossen ist. Hiermit ist aber ein Irreführungsschutz im Zusammenhang mit der Produktplatzierung noch nicht in erschöpfender Weise gewährleistet: Dem Zuschauer muss es überdies möglich sein, diejenigen Sendungselemente, in denen sich der einfließende Werbezweck konkret abbildet, hinreichend von solchen Sendungselementen zu unterscheiden, in denen sich eine redaktionelle Gestaltungsabsicht umsetzt. Es besteht mit anderen Worten ein Bedürfnis, ihn vor Fehlvorstellungen darüber zu bewahren, in welchem konkreten Umfang die betroffene Sendung durch ein Werbekalkül in Beschlag genommen wird. Im Interesse des Irreführungsschutzes muss eine Herausstellung demnach auch dann als übermäßig dominant und mithin als „zu stark“ angesehen werden, wenn der Zuschauer nicht in der Lage ist, ihre Grenzen zu bestimmen, d.h. nicht hinreichend klar unterscheiden kann, welche Elemente des Sendungsgeschehens werbebestimmt sind und welche nicht.
54 d. Ob die werblichen Elemente - ihre Unterscheidbarkeit vom redaktionellen Inhalt vorausgesetzt - das Sendungsgeschehen entgegen § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV dominieren, ist im Wege einer wertenden Gesamtbetrachtung zu beurteilen, bei der zum einen quantitative Aspekte zu berücksichtigen sind. Nehmen Produktdarstellungen nach Zahl oder Länge überhand, so dass ihnen gegenüber der natürliche Handlungsablauf in den Hintergrund rückt, ist die durch § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV gesetzte Grenze überschritten. Bezugspunkt der rechtlichen Betrachtung muss insoweit diejenige nach redaktionellen Parametern abgegrenzte Sendungssequenz sein, in welche die Produktdarstellung eingefügt ist, nicht die Sendung als Ganze. Andernfalls liefe das Verbot der zu starken Herausstellung unter dem genannten quantitativen Aspekt leer.
55 e. Von Belang ist darüber hinaus, ob sich die visuelle oder verbale Darstellung des Produkts aufgrund ihrer Art so weit vom redaktionell vorgegebenen Handlungsstrang abhebt, dass sie als regelrechter Fremdkörper innerhalb der Sendung erscheint, also das Sendungsgeschehen nicht nur partiell mit bestimmt und mit Werbungselementen anreichert, sondern den Sendungsfluss regelrecht unterbricht. Ist dies der Fall, kann hierdurch die Darstellung, selbst wenn sie nur punktuell erfolgt und von kurzer Dauer ist, ein erhöhtes, die Sendung dominierendes Gewicht gewinnen, welches es rechtfertigt, sie als „zu stark“ im Sinne von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV einzustufen. In dieser im Vergleich zum Ansatz des Oberverwaltungsgerichts abgeschwächten Form findet das Kriterium der redaktionellen Rechtfertigung auch im Rahmen des Produktplatzierungsregimes eine Berechtigung. Aus ihm folgt - in der abgeschwächten Form - zwar kein Verbot sämtlicher Darstellungen, die bei Hinwegdenken eines Werbezwecks entfielen oder weniger intensiv ausfielen. Es steht aber solchen Darstellungen entgegen, die keinen sinnhaften Bezug zum redaktionellen Sendungskonzept mehr aufweisen, sich also vom Sendungskontext vollständig ablösen oder gar in Widerspruch zur redaktionellen Konzeption stehen, so dass die Sendung den Charakter des bloßen Vehikels einer Werbebotschaft gewinnt. Beispielsweise kann dies auf Darstellungen zutreffen, die - ohne unmittelbar zu Kauf usf. im Sinne von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 2 RStV aufzufordern - trotz jeglichen Fehlens eines entsprechenden redaktionellen Anlasses in eindringlicher Weise vermeintliche Vorzüge eines Produkts thematisieren oder das Produkt einseitig und intensiv in den Vordergrund stellen.
56 f. In die wertende Gesamtbetrachtung ist ferner mit einzubeziehen, ob die Sendung bzw. der mit ihr abgebildete Wirklichkeitsausschnitt ohnehin bereits in größerem Umfang durch Werbung geprägt sind. Ist dies - wie vielfach bei Übertragungen im Bereich des Profisports - der Fall, liegt eine Dominanz des Sendungsgeschehens speziell durch die mit einer Produktplatzierung verfolgten werblichen Belange ferner als bei Sendungen bzw. Wirklichkeitsausschnitten, die typischerweise keine oder nur geringe Werbebezüge aufweisen. Die Anhäufung von Werbung insbesondere bei Fußballübertragungen (Bandenwerbung, Trikotwerbung, Markenlogos auf Kleidung, Stellwänden und im Rahmen von Interviewzonen etc.) lässt den Zuschauer werbebestimmte Sendungselemente regelmäßig mit geringerer Intensität wahrnehmen als die redaktionellen Inhalte.
57 g. Erscheint ein bestimmter Handlungsstrang in die Sendung aufgenommen, um Gelegenheit für eine Produktplatzierung zu schaffen, müssen zusätzliche Anforderungen gelten. Es kommt hier auch darauf an, inwieweit der aufgenommene Handlungsstrang hinreichend starke Bezüge zum redaktionellen Sendungskonzept aufweist und sich so im Ganzen betrachtet - trotz der werblichen Motivlage - noch in das übrige Sendungsgeschehen inhaltlich einpasst. Ist dies nicht der Fall, wirkt also der aufgenommene Handlungsstrang innerhalb der Sendung konzeptionell als Fremdkörper, liegt ein Verstoß gegen § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV auch dann vor, wenn sich die Produktdarstellung speziell in ihn unauffällig einfügt. Rundfunkveranstalter und werbetreibende Unternehmen haben es insofern nicht beliebig in der Hand, eine die Produktplatzierung rechtfertigende Szenerie selbst zu erschaffen.