Source: http://roadmap2014.schoenherr.eu/advertising-directed-children/
Timestamp: 2019-06-18 23:50:33
Document Index: 137674416

Matched Legal Cases: ['OGH', 'OGH', 'Art 8', 'Art 8', 'OGH', 'Art 8', 'BGH', 'OGH', 'OGH', 'OGH', 'OGH', 'Art 8', '§ 1', 'OGH', 'Art 8', '§ 1', 'OGH', 'OGH', 'OGH', 'Art 8', '§ 1', 'BGH', 'BGH', 'EuG', 'OGH', 'EuG']

Number 28 of the Unfair Commercial Practices Directive’s black list
The annex of the Unfair Com­mer­cial Prac­tices Direc­tive (2005/29/EC – “UCP-Direc­tive”) con­tains a list of com­mer­cial prac­tices that are con­sid­ered unfair in all cir­cum­stances (black list). Adver­tis­ing direct­ed at chil­dren is one of the most con­tro­ver­sial­ly dis­cussed top­ics dealt with­in this list. Accord­ing to N 28 of this annex, it is unlaw­ful (because deemed aggres­sive) to include in an adver­tise­ment a direct exhor­ta­tion to chil­dren to buy adver­tised prod­ucts or to per­suade their par­ents or oth­er adults to buy adver­tised prod­ucts for them.
While it is com­pre­hen­si­ble that the UCP-Direc­tive (being only applic­a­ble in the B2C busi­ness) iden­ti­fies chil­dren as par­tic­u­lar­ly vul­ner­a­ble tar­get group among con­sumers, an out­right ban on adver­tis­ing direct­ed at chil­dren would seem to be both exces­sive and unre­al­is­tic. This ten­sion and the need to bal­ance inter­ests – also reflect­ed in recital 18 of the UCP-Direc­tive – seem to be con­tin­ued in the present case law.
Imper­a­tive “get” as exhor­ta­tion
The first deci­sion mate­ri­al­ly deal­ing with N 28 of the annex to the Aus­tri­an Unfair Com­pe­ti­tion Act “UWG” (cor­re­spond­ing with N 28 of the UCP-Directive’s annex) con­cerned the recent­ly very pop­u­lar stick­er albums offered by var­i­ous super­mar­ket chains. Hav­ing pur­chased the rel­e­vant album, the stick­ers are then a bonus added to each pur­chase of at least EUR 10. One of such albums was offered with the words “Get the book for it”, clear­ly direct­ed at chil­dren. In its deci­sion (OGH 4 Ob 110/12y) the Aus­tri­an Supreme Court on the one hand made clear that the term “chil­dren” has to be inter­pret­ed autonomous­ly cov­er­ing in any case all minors under 14, and on the oth­er hand con­sid­ered the use of the imper­a­tive “get” strong enough to qual­i­fy as (direct) exhor­ta­tion. Thus, deep­er analy­ses were not nec­es­sary.
It needs to be a direct exhor­ta­tion to buy a spe­cif­ic prod­uct
In a fur­ther deci­sion con­cern­ing an anal­o­gous case (OGH 4 Ob 244/12d), the Aus­tri­an Supreme Court clar­i­fied that only direct exhor­ta­tions to buy a spe­cif­ic prod­uct (the adver­tised prod­uct) are cov­ered by the pro­hi­bi­tion of N 28 of the annex to the UWG. As regards oth­er adver­tis­ing meth­ods that are direct­ed at chil­dren on a gen­er­al basis only or use chil­dren as pur­chase dri­ver (which could both be con­sid­ered aggres­sive on a case-by-case basis in accor­dance with Art 8 UCP- Direc­tive respec­tive­ly Sec 1a UWG), the Supreme Court referred to the par­ents’ respon­si­bil­i­ty to edu­cate their chil­dren and to set lim­its for them.
Against this back­ground, there seems not to be much scope to deal with a case of adver­tis­ing direct­ed at chil­dren under Art 8 of the UCP-Direc­tive respec­tive­ly Sec 1a UWG, since accord­ing to the present case law it is either pro­hib­it­ed in any way accord­ing to the black list or it is law­ful.
Indi­rect exhor­ta­tions do not fall with­in the scope of N 28
The most recent case con­cerned an adver­tise­ment for com­put­er games, CD’s and DVD’s, all of which were pro­mot­ed on a web­site through the use of invi­ta­tions like “Solve puz­zles and kick off”, “Lis­ten to the sound­track on the CD and watch the live per­for­mance of H* M* on DVD“. While the court of appeal held that the applic­a­bil­i­ty of N 28 of the annex to the UWG depends on whether the web­site con­tains a link to an actu­al pur­chase offer regard­ing the adver­tised prod­ucts, the Aus­tri­an Supreme Court con­sid­ered the “exhor­ta­tions” to be mere indi­rect invi­ta­tions to pur­chase, which are gen­er­al­ly not cov­ered by N 28 of the annex to the UWG. The invi­ta­tions would only refer to the intend­ed use of the adver­tised prod­ucts in order to make them attrac­tive for the con­sumers, but not yet to direct­ly exhort the poten­tial cus­tomer to buy the prod­uct. (OGH 4 Ob 95/13v).
It seem ques­tion­able whether the Aus­tri­an Supreme Court’s inter­pre­ta­tion is actu­al­ly bal­anced, since for exam­ple the invi­ta­tion “Get the sound­track on CD” would be unlaw­ful in any way, while the exhor­ta­tion “Lis­ten to the sound­track on CD” would prob­a­bly not even be con­sid­ered aggres­sive in accor­dance with Art 8 Unfair UCP-Direc­tive respec­tive­ly Sec 1a UWG on a case-by-case basis. For exam­ple, the Ger­man Supreme Court just recent­ly con­sid­ered the “invi­ta­tion” “Take the chance and give your armour and weapons that cer­tain some­thing” on the web­site of a com­put­er role game with a link to the actu­al upgrade-offer to be an unlaw­ful direct exhor­ta­tion to pur­chase (BGH 17.7.2013, I ZR 34⁄12).
Against this back­ground, the actu­al scope of N 28 of the annex to the UWG appears to remain unclear. This should give rea­son to take the next case before the CJEU for a pre­lim­i­nary rul­ing. If that occurs, the next Roadmap might be able to report about a uni­form inter­pre­ta­tion of N 28 of the UCP-Directive’s annex effec­tive for all mem­ber states.
Despite several Austrian Supreme Court decisions dealing with the topic, it remains unclear how the phrase “direct exhortation” should be interpreted correctly– therefore, a preliminary ruling of the CJEU is eagerly awaited.
An Kinder gerichtete Werbung
Werbungen dürfen keine direkten Kaufaufforderungen an Kinder enthalten – was dies in der Praxis tatsächlich bedeutet ist allerdings nach wie vor offen.
Ziffer 28 des Anhangs zur Richtlinie gegen unlautere Geschäftspraktiken
Der Anhang der Richtlin­ie gegen unlautere Geschäft­sprak­tiken (2005/29/EG – „UGP-Richtlin­ie“) enthält eine Liste jen­er Geschäft­sprak­tiken, die unter allen Umstän­den als unlauter anzuse­hen sind (“schwarze Liste“). An Kinder gerichtete Wer­bung ist dabei eines der am heißesten disku­tierten The­men. Gemäß Zif­fer 28 des Anhangs ist die Ein­beziehung ein­er direk­ten Auf­forderung an Kinder in eine Wer­bung, die bewor­be­nen Pro­duk­te zu kaufen oder ihre Eltern oder andere Erwach­sene zu überre­den, die bewor­be­nen Pro­duk­te für sie zu kaufen unlauter (weil dies als „aggres­siv“ erachtet wird).
Während es ein­er­seits nachvol­lziehbar ist, dass die UGP-Richtlin­ie (die nur im B2C Bere­ich gilt) Kinder als speziell schutzwürdi­ge Ziel­gruppe unter den Ver­brauch­ern aus­macht, wäre ein totales Ver­bot der Kinder­wer­bung wohl über­schießend und auch unre­al­is­tisch. Diese Span­nung und die Notwendigkeit der Inter­essen­ab­wä­gung – die sich auch in Erwä­gungs­grund 18 der UGP-Richtlin­ie wider­spiegeln – scheinen sich auch in den bish­eri­gen Gericht­sentschei­dun­gen fortzuset­zen.
Aktuelle Gerichtseintscheidungen
Imper­a­tiv „hol‘ dir“ als Auf­forderung
Die erste Entschei­dung die sich inhaltlich mit Z 28 des Anhangs zum UWG (entspricht Zif­fer 28 des Anhangs zur UGP-Richtlin­ie) befasste betraf die in let­zter Zeit pop­ulären Stick­er­al­ben, wie sie von unter­schiedlich­sten Super­mark­tket­ten ange­boten wer­den. Das Stick­er­al­bum muss gekauft wer­den, die Stick­er selb­st sind sodann Zugaben zu Einkäufen von idR min­destens EUR 10, – . Ein solch­es Album wurde ua mit der klar an Kinder gerichteten Auf­forderung „Hol’ dir hier das Buch dazu“ bewor­ben. In sein­er Entschei­dung (OGH 4 Ob 110/12y) machte der OGH ein­er­seits klar, dass der Begriff „Kinder“ autonom auszule­gen ist und jeden­falls alle Min­der­jähri­gen unter 14 umfasst; ander­er­seits erachtete er die Ver­wen­dung des Imper­a­tivs „Hol‘ dir“ als aus­re­ichend „stark“ um die For­mulierung als (direk­te) Auf­forderung zu qual­i­fizieren. Vor diesem Hin­ter­grund waren keine tiefer­ge­hen­den Analy­sen erforder­lich.
Es muss sich um eine direk­te Auf­forderung han­deln ein bes­timmtes Pro­dukt zu kaufen
In ein­er weit­eren Entschei­dung die einen analo­gen Fall betraf (OGH 4 Ob 244/12d) stellte der OGH klar, dass nur direk­te Auf­forderun­gen ein bes­timmtes Pro­dukt (näm­lich das bewor­bene Pro­dukt) zu kaufen unter das Ver­bot der Z 28 des Anhangs zum UWG fall­en. Was andere Werbe­maß­nah­men bet­rifft, die sich nur all­ge­mein an Kinder richt­en bzw Kinder als Kauf­mo­ti­va­toren ein­set­zen (die im Einzelfall jew­eils als aggres­siv iSd Art 8 UGP-Richtlin­ie bzw § 1a UWG ange­se­hen wer­den kön­nte) ver­wies der OGH ua auf die Ver­ant­wor­tung der Eltern, die ihre Kinder entsprechend zu erziehen und ihnen Gren­zen zu set­zen hät­ten.
Let­z­tendlich scheint also nicht viel Raum für die Beurteilung von Kinder­wer­bung nach Art 8 UGP-Richtlin­ie bzw § 1a UWG zu beste­hen, weil die Werbe­maß­nahme nach der derzeit­i­gen Entschei­dung­sprax­is entwed­er gemäß der schwarzen Liste jeden­falls unzuläs­sig oder aber – sofern sie nicht in den Anwen­dungs­bere­ich der schwarzen Liste fällt – erlaubt ist.
Indi­rek­te Kau­fauf­forderun­gen wer­den von Z 28 nicht erfasst
Der jüng­ste Fall betraf eine Wer­bung für Com­put­er­spiele, CD‘s und DVD’s, die auf ein­er Web­site mit „Ein­ladun­gen“ wie „Löse Rät­sel und starte durch!“ oder „Hör Dir auf der CD den Sound­track an und schau auf der zuge­höri­gen DVD Konz­er­tauftritte von H*** M***“ bewor­ben wur­den. Während das Beru­fungs­gericht für die Anwend­barkeit von Z 28 des Anhangs zum UWG darauf abstellte, ob die Web­site einen direk­ten Link zu einem tat­säch­lichen Kau­fange­bot hin­sichtlich der bewor­be­nen Pro­duk­te enthält, erachtete der OGH die „Auf­forderun­gen“ als bloß indi­rek­te Ein­ladun­gen zum Kauf, die ganz all­ge­mein nicht unter Z 28 des Anhangs zum UWG fall­en wür­den. Die Ein­ladung beschränke sich näm­lich darauf, auf den bes­tim­mungs­gemäßen Gebrauch der bewor­be­nen Pro­duk­te hinzuweisen wodurch diese als reizvoll dargestellt wür­den, sie enthielte aber keine direk­te Auf­forderung an poten­tielle Kon­sumenten das Pro­dukt zu kaufen (OGH 4 Ob 95/13v).
Es scheint fraglich, ob die Ausle­gung des OGH tat­säch­lich aus­ge­wogen ist, zumal eine Ein­ladung wie „Hol dir den Sound­track auf CD“ nach der bish­eri­gen Entschei­dung­sprax­is als jeden­falls unlauter zu eracht­en wäre, während die Auf­forderung „Höre dir den Sound­track auf CD an“ im Einzelfall möglicher­weise nicht ein­mal als aggres­siv iSd Art 8 UGP-Richtlin­ie bzw § 1a UWG ange­se­hen würde. Der deutsche BGH hat beispiel­sweise erst kür­zlich die „Ein­ladung“ „Schnapp Dir die gün­stige Gele­gen­heit und ver­passe Dein­er Rüs­tung & Waf­fen das gewisse Etwas” auf der Web­site eines Com­put­er-Rol­len­spiels als unlautere direk­te Kau­fauf­forderung beurteilt (BGH 17.7.2013, I ZR 34⁄12).
Vor diesem Hin­ter­grund scheint der tat­säch­liche Anwen­dungs­bere­ich der Z 28 des Anhangs zum UWG nach wie vor unklar zu sein. Dies sollte Anlass geben, im näch­sten Fall den EuGH um eine Vor­abentschei­dung zu ersuchen. Die näch­ste Roadmap kön­nte dann vielle­icht schon von ein­er für alle Mit­gliedsstaat­en verbindlichen ein­heitlichen Ausle­gung der Z 28 des Anhangs zur UGP-Richtlin­ie bericht­en.
Trotz mehrerer OGH Entscheidungen, die sich mit dem Thema befassen, scheint es nach wie vor unklar, was unter einer “direkten Kaufaufforderung“ tatsächlich zu verstehen ist – vor diesem Hintergrund kann nur mit Spannung auf eine mögliche Vorabentscheidung des EuGH gewartet werden.
http://roadmap2014.schoenherr.eu/advertising-directed-children/