Source: http://camelier.com.br/artigos/177/Propaganda-Comparativa-e-Lei-de-Propriedade-Industrial-n%C2%BA--9.279-de-1996-.html
Timestamp: 2018-03-19 01:19:41+00:00
Document Index: 72157292

Matched Legal Cases: ['artigo 32', 'artigo 32', 'artigo 132', 'Artigo 132', 'artigo 131', 'artigo 59', 'artigo 89', 'artigo 131', 'artigo 131', 'artigo 131']

Como administrador de empresas e advogado especializado em Propriedade Intelectual, tenho me dividido entre o fascínio da propaganda inteligente, comparativa, competitiva, alusiva e o limite a que elas podem chegar, em relação aos aspectos legais.
Muito se falou e ainda há muito que discutir acerca do que seria permissível em matéria de propaganda comparativa.
Sabemos que em muitos ordenamentos jurídicos, principalmente aqueles em cujos países há uma competição acirrada de produtos e serviços, a propaganda comparativa é lícita, desde que observados alguns princípios de ética e lealdade comercial.
Há décadas venho observando esse tipo de argumento ou ferramenta publicitária, onde algumas propagandas primaram pela sutileza e inteligência e outras pela agressão pura e simples à marca ou ao produto do concorrente.
Não posso também deixar de mencionar que certas propagandas comparativas deixaram um recall em prol da marca que se queria destacar, outras, tiveram efeito contrário, ou seja, acabaram destacando a marca do concorrente em detrimento de sua própria.
Antecipando-se a um regramento tradicional - que poderia engessar de vez o espírito criativo que reina na propaganda – a comunidade publicitária, em 1978, aprovou a sua auto-regulamentação, a qual, até o presente momento, tem satisfatoriamente resolvido os conflitos.
Esse regulamento, notadamente o artigo 32, sem poder de sanção estatal, tem norteado os publicitários a elaborarem as suas propagandas comparativas, servindo como um parâmetro efetivo.
Passados mais de vinte anos de sua existência, a plêiade de noções contidas no artigo 32 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária do CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), tornou-se uma importante fonte do direito , equivalente aos usos e costumes:
Tendo em vista as modernas tendências mundiais – e atendidas as normas pertinentes do Código de Propriedade Industrial)Lei n.º 5.772, de 21 de dezembro de 1971) – a publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os seguintes princípios e limites:
Este regramento não concorreu ou não se incompatibilizou com as demais leis, especialmente, a Lei 5.772/71(antigo Código de Propriedade Industrial) e as práticas leais de concorrência utilizadas até então.
Entretanto, com o advento da atual Lei de Propriedade Industrial – Lei n.º 9.279/96, respeitados estudiosos da matéria têm entendido que a partir de sua plena vigência(14.05.1.997), a “simples” menção ou citação da marca do concorrente na propaganda, seria capitulado como uso indevido ou desautorizado de marca alheia.
Isso porque, pela leitura do artigo 132, da Lei 9.279/96, abaixo transcrito, o titular da marca poderá impedir o seu uso por terceiros não autorizados.
Artigo 132. O titular da marca não poderá:
III – impedir a livre circulação de produto colocado no mercado interno, por si ou por outrem com seu consentimento, ressalvado o disposto nos § § 3º e 4º do art. 68; e
Os defensores dessa tese sustentam tal proibição usando, por analogia, o princípio geral do direito, segundo o qual, o que não está proibido está permitido.
Além disso, sustentam também que o artigo 131 do mesmo diploma legal prevê expressamente esta proibição ao dispor que: “A proteção de que trata esta Lei abrange o uso da marca em papéis, impressos, propaganda e documentos relativos à atividade do titular.”
Ora, essa disposição já se encontrava prevista em essência, na lei anterior no capítulo que versava sobre os direitos resultantes do registro da marca (Lei 5.772/71 – Art. 59, parágrafo único) : “A proteção de que trata este artigo abrange o uso da marca em papéis, impressos e documentos relativos à atividade do titular.”
João da Gama Cerqueira , ao tratar sobre o alcance do direito ao uso exclusivo de marca registrada prevista no artigo 59 da Lei 5.772/71, norma que repetia a disposição contida no artigo 89, do Código de 1.945, preleciona que o titular da marca além de ter o direito de apor a marca nos produtos e comercializá-los caberia também a ele “o direito de usar a marca independentemente do produto, mas em relação com ele, de modo material, ou não, para fins de publicidade ou propaganda.”
Se na vigência dos dois anteriores Códigos de Propriedade Industrial até a edição da atual Lei 9.279/96, era manso e pacífico o uso ou citação da marca concorrente nas propagandas, porque então agora seria proibido?
Através da leitura do citado artigo 131, pode-se afirmar que a marca tem a proteção estendida aos papéis e propaganda relativos à atividade do titular, mas não afirmar peremptoriamente que esta proteção tem o condão de embaraçar a citação ou o uso de marca alheia em propaganda.
José Carlos Tinoco Soares , ao comentar o artigo 131da Lei 9.279/96, vaticina em sua recente obra – Lei de Patentes, Marcas e Direitos Conexos: “Em verdade esse dispositivo peca pela total falta de clareza e não deixa de ser inconseqüente por si só, visto que dá a impressão que a marca, não importando se para assinalar produtos ou serviços, deva ser utilizada primordialmente em papéis, impressos, propaganda e documentos relativos à atividade do titular.”
A simples inclusão da palavra “propaganda”, na redação do artigo 131 acima citado, a meu ver, não pode ter o alcance que se pretende dar, sob pena de deturpar a mens legislatoris, vale dizer a intenção do legislador.
Ademais, não pode haver comparação, sem a menção do objeto comparado e sua respectiva marca.
O que não se admite, frise-se, é a concorrência parasitária, ou o uso indiscriminado de marca alheia para criar um “leverage” alavancando as vendas do produto comparando pois “nobody can reap what was not sown” ou ninguém pode colher o que não plantou.
Afora isso, seguindo a boa e firme orientação costumeira da fonte do direito já mencionada, a propaganda comparativa é salutar e uma via de mão dupla, permitindo que a marca comparanda um dia venha a ser comparada.
A propaganda comparativa ética é, a meu ver, aceitável, podendo a um só tempo ilustrar, orientar e divertir o consumidor. Acredito que nossos Tribunais firmarão, em breve, jurisprudência no sentido de manter, no mundo jurídico, a propaganda comparativa.
ão`Ќ nenhuma nulidade ou crítica.
osT titulares, seus suplentes serão os que obtiverem o quarto, o quinto e o sexto lugares.