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Timestamp: 2018-06-22 12:07:07+00:00
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Avis n 04-A-16 du 28 juillet 2004 relatif à l acquisition d une partie des actifs du groupe Moulinex par le groupe SEB - PDF
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1 RÉPUBLIQUE FRANÇAISE Avis n 04-A-16 du 28 juillet 2004 relatif à l acquisition d une partie des actifs du groupe Moulinex par le groupe SEB Le Conseil de la concurrence (section III A), Vu la lettre du 16 avril 2004, enregistrée sous le numéro 04/0021 A, par laquelle le ministre de l économie, des finances et de l industrie a saisi le Conseil de la concurrence, en application des dispositions des articles L à L du code de commerce, d une demande d avis relative à l acquisition, par la société SEB S.A., d actifs de la société Moulinex S.A. ; Vu l arrêt du Conseil d Etat du 6 février 2004, relatif à la décision ministérielle du 5 juillet 2002, autorisant la reprise de certains actifs de Moulinex par le groupe SEB ; Vu le livre IV du code de commerce, et notamment ses articles L à L , et le décret n du 29 décembre 1986 modifié, pris pour l application de l ordonnance n du 1 er décembre 1986 ; Vu les observations présentées par les représentants de la société SEB S.A. et le commissaire du Gouvernement ; Vu les autres pièces du dossier ; Les rapporteurs, la rapporteure générale adjointe, le commissaire du Gouvernement et les représentants de la société SEB S.A entendus ; Les représentants des sociétés DeLonghi France, Philips Babyliss, GFK, Auchan et Darty entendus conformément aux dispositions de l article L du code de commerce ; Adopte l avis fondé sur les constatations et les motifs ci-après exposés :
2 I. Les entreprises parties à l opération A - LE GROUPE SEB 1. Le groupe SEB, présent depuis 1967 sur le marché de l électroménager avec sa friteuse électrique, est constitué d une société holding, SEB S.A. et de ses filiales. Il opère dans le secteur du petit électroménager (ci-après PEM), à travers deux marques de dimension mondiale (Téfal et Rowenta) et quatre marques locales : (Calor et SEB, en France et en Belgique, Arno au Brésil et dans les pays du Mercosur, Samurai dans les pays du pacte andin). B - LE GROUPE MOULINEX 2. La société Moulinex, entrée en 1954 sur le marché du PEM avec le moulin à légumes, s est ensuite développée avec le lancement de la première cafetière électrique (1971), du robot Major (1978), du four à micro-ondes (1979) et la fabrication de fers à repasser (1983). Elle a par la suite acquis la société britannique Swan (1988) puis la société allemande Krups (1991). 3. A partir des années 1990, Moulinex, malgré des difficultés importantes (2600 emplois supprimés entre 1996 et 1999), continue son expansion à l étranger : en Chine (1997), au Brésil (1998), en Argentine et en Inde ( ). En décembre 2000, le groupe Moulinex fusionne avec la société EL.FI., détentrice de 100% des titres de Brandt S.A., et entre sur le marché du gros électroménager. Cette activité est cédée au groupe israélien Elco en janvier Dans le secteur du PEM, la société Moulinex commercialise ses produits sous deux marques internationales, Moulinex et Krups. C - LE NOUVEL ENSEMBLE SEB/MOULINEX 5. En 2003, le chiffre d affaires total du groupe SEB/Moulinex, en France, s établissait à 660 millions. Il se décompose en [ ]millions, correspondant au chiffre d affaires du groupe Moulinex en France (contre [ ]millions en 2000, soit une diminution de 43%) et [ ] millions pour le groupe SEB (contre [ ] millions en 2000, soit une augmentation de 12%). II. Présentation de l opération et des étapes de la procédure A - L OPÉRATION ET LE PÉRIMÈTRE DE LA REPRISE 6. L opération a pour origine les difficultés de Moulinex qui ont conduit, début 2001, à l élaboration d un plan de sauvetage qui prévoyait, notamment, la fermeture des sites d Alençon et de Cormelles. Après l échec du plan de sauvetage, le tribunal de commerce de Nanterre, sur déclaration de cessation de paiement de la société, a, par jugement du 7 septembre 2001, ouvert une procédure de redressement judiciaire à son égard. Treize propositions de reprise ont ensuite été adressées au tribunal de commerce. Parmi celles-ci, neuf ne s analysaient que comme des manifestations d intérêt portant sur la reprise partielle de certains actifs incorporels, essentiellement la marque Krups, et n ont pas été considérées 2
3 par le Tribunal de Commerce comme de véritables offres répondant aux conditions posées par l article L du code de commerce. Il s agissait des propositions des sociétés Arcelik, Conair, Sunbeam, Taurus, TTI, Electrolux, Princess Household et SAECO. Trois offres consistaient en une reprise totale ou partielle des actifs pour un franc symbolique. Celle présentée par les cadres de l usine de Falaise ne répondait pas aux conditions des articles L du code de commerce, puisque qu elle ne prévoyait pas la reprise des salariés. Celle de la société Euroland a été rejetée faute de garanties financières réelles. L offre de la Société de Participations Industrielles a été écartée car, d une part, elle n était accompagnée d aucune justification quant à sa faisabilité au plan financier, d autre part, elle était assortie d une condition suspensive prévoyant l abandon quasi total de leurs droits par les créanciers, condition qui n a pu être levée. La dernière offre était celle de SEB, qui a été retenue par le tribunal de commerce de Nanterre, par jugement du 22 octobre Le plan de cession a donc été arrêté, au profit de SEB, pour un montant de 15 millions d euros. 7. Le périmètre de l acquisition de Moulinex par SEB comprend la reprise de huit sites industriels, quatre d entre eux étant situés en France, deux en Espagne, un au Mexique et un en Egypte et de quatre des vingt-six filiales commerciales dans le monde (France, Allemagne, Espagne, Etats-Unis). En ce qui concerne les emplois, sur 5600 environ (CGME incluse), 2456 sont maintenus en France, soit près de 44 % de l effectif. La décision du Tribunal autorisant la reprise est, en outre, assortie d une clause d inaliénabilité des actifs pour une période de deux ans après l entrée en jouissance, fixée au 29 octobre 2001, et d une interdiction de tout licenciement économique des salariés repris. Par la suite, d autres propositions de reprise de Moulinex seront adressées au Tribunal de Commerce qui les considérera comme ayant été présentées hors délai. Enfin, l appel interjeté par le comité central d entreprise de la société Moulinex contre le jugement du tribunal de commerce précité a été déclaré irrecevable par un arrêt de la cour d appel de Versailles en date du 2 mai B - LES ÉTAPES DE LA PROCÉDURE La notification de l opération et les décisions de la Commission Européenne du 8 janvier Après avoir pris connaissance de la notification de l opération à la Commission européenne, le 13 novembre 2001, le ministre lui a adressé, le 7 décembre 2001, une demande de renvoi partiel, au titre de l article 9, paragraphe 2, point a), du règlement concentration. Constatant, d une part, que le marché français constitue bien un marché distinct, et d autre part, que «l opération en question, prima facie, menaç[ait] de créer une position dominante ayant comme conséquence qu une concurrence effective serait entravée d une manière significative dans les marchés de la vente d appareils de PEM en France», la Commission Européenne a accepté, le 8 janvier 2002, le renvoi du dossier aux autorités françaises. La décision de renvoi relève, à cet égard, que sur les marchés concernés en France, «la nouvelle entité disposera d une taille inégalée, d une gamme de produits inégalée, d un portefeuille de marques inégalé et que la concurrence actuelle ou potentielle est insuffisante». Par une autre décision du même jour, la Commission s est également prononcée sur les conséquences de l opération pour les 14 autres marchés européens affectés. Elle a conclu à un renforcement substantiel des parts de marché de la nouvelle entité, au Portugal, en Grèce, en Belgique et aux Pays-Bas, et à une augmentation des parts de marché moindre en Allemagne, en Autriche, au Danemark, en Suède et en Norvège, conduisant à demander des engagements dans ces neuf pays, consistant en l octroi par SEB d une licence exclusive de fabrication des produits de la marque Moulinex pendant cinq ans, pour les treize catégories de produits du petit électroménager définis dans la décision. Cet engagement est assorti d une interdiction de vendre des produits 3
4 sous la marque Moulinex sur ces marchés pendant trois années supplémentaires. La Commission n a pas demandé d engagement à SEB dans les cinq autres marchés examinés : Grande Bretagne, Irlande, Espagne, Italie, Finlande. La suite de la procédure devant les instances nationales : l avis du Conseil de la concurrence du 15 mai 2002, la décision du ministre du 5 juillet 2002 et son annulation par le Conseil d Etat le 6 février A la suite du renvoi devant les autorités nationales de concurrence de la partie du dossier concernant l affectation du marché français, le ministre a adressé, le 4 mars 2002, une demande d avis au Conseil de la Concurrence, qui a rendu un avis favorable, le 15 mai Le Conseil constatait que, si la reprise de Moulinex renforçait significativement la part de marché de SEB sur 5 catégories de produits (grille-pain, cafetières, préparateurs culinaires, mini-fours et bouilloires), il existait de nombreux facteurs structurels caractérisant l ensemble des marchés du PEM qui permettaient «d atténuer ou de limiter le pouvoir de marché du nouvel ensemble». Le Conseil remarquait ainsi que, sur les segments haut de gamme, la pression concurrentielle viendrait d au moins trois grands groupes (Philips, De Longhi, BSH) détenant des marques notoires, capables de réaliser d importants investissements publicitaires pour développer leurs ventes, et que, sur les autres segments, les fabricants asiatiques pouvaient entrer facilement sur le marché et proposer des produits à des prix particulièrement attractifs. Enfin, le Conseil notait que la grande distribution constituait un contrepoids important au nouveau groupe et qu elle avait d ores et déjà manifesté une volonté d ouvrir les linéaires aux concurrents du groupe SEB. 10. Au surplus, il avait été constaté, fin 2001, sur certains marchés (friteuses, mini-fours, grillepain, cafetières), que la disparition des linéaires des produits de marque Moulinex, à la suite des problèmes industriels du groupe, avait eu pour conséquence un transfert des achats des consommateurs sur les produits de marque SEB. Le Conseil avait donc considéré que «l exception de l entreprise défaillante» (failing company defense) pouvait être invoquée, les autres critères définis par la jurisprudence européenne, à savoir la certitude de la défaillance de Moulinex et l absence d offre de reprise alternative crédible à celle de SEB, étant vérifiés. Enfin, le Conseil soulignait, en conclusion de son avis, que l opération devrait se traduire pour le nouveau groupe par des gains d efficacité dont la répercussion sur les prix devait bénéficier au consommateur et lui permettre de rester compétitif, tout en maintenant des emplois en France. 11. Le ministre a, dans une lettre du 5 juillet 2002, procédé à une analyse différente de celle du Conseil. Il a, notamment, considéré que les concurrents de SEB sur les marchés en cause, tels que Philips, de Longhi, Bosch ou Braun, même s ils disposaient de marques notoires, n auraient pas été en mesure de faire contrepoids à la puissance de marché du groupe SEB, compte tenu de la faiblesse de leurs parts de marché et du fait que ces parts avaient peu progressé au cours des années précédentes, ce qui témoignait, pour le ministre, des difficultés rencontrées par ces producteurs pour pénétrer les marchés du PEM français. Le ministre a, par ailleurs, estimé que la concurrence constituée par les marques de distributeurs ou les producteurs asiatiques était réduite, et que leurs perspectives de développement étaient trop limitées pour faire réellement contrepoids au groupe SEB, compte tenu de l importance attachée par les consommateurs aux produits de marque dans ce secteur. Pour la même raison, il a relativisé le pouvoir de négociation de la grande distribution dans ses relations avec le groupe SEB et a estimé que le fait de détenir six marques, déclarées "incontournables", aurait permis au groupe SEB d imposer sa présence dans les linéaires aux dépens, dans un contexte marqué par la rareté du linéaire, des autres producteurs. Le ministre concluait donc que l opération était de nature à créer ou à renforcer la position dominante de SEB sur neuf marchés : appareils à sandwich et gaufriers, appareils pour repas informels, bouilloires 4
5 électriques, barbecues et grils, mini-fours, préparateurs culinaires, friteuses, cafetières électriques, grille-pain, et n excluait pas le renforcement de cette position sur deux marchés supplémentaires, celui des fers vapeur et des cuiseurs vapeur. 12. Le ministre a, cependant, autorisé la réalisation sans conditions de l opération, estimant que les conditions d application de l exception de l entreprise défaillante, telles que définies par la jurisprudence européenne, étaient réunies, tout en retenant une définition légèrement différente de celle appréciée par le Conseil, en ce qui concerne le troisième critère. Selon lui, en effet, le transfert des parts de marché de Moulinex vers SEB, constaté à la fin de l année 2001, était partiel et temporaire, et il s est appuyé sur une définition plus large de ce critère, fournie par la Commission dans l affaire BASF/Euradiol/Pentochim, où cette dernière avait conclu que "la disparition du marché des actifs de l entreprise aurait des conséquences au moins aussi néfastes pour la concurrence que la concentration, notamment à l égard des consommateurs". Au cas d espèce, le ministre a estimé que la disparition des actifs de Moulinex aurait créé un "goulet d étranglement" dans l approvisionnement des rayons et une hausse des prix, défavorable aux consommateurs. Il évoque également les conséquences néfastes pour les consommateurs de la disparition du service après-vente de Moulinex. 13. La décision ministérielle a été contestée par les concurrents du groupe SEB/Moulinex, à savoir Philips, De Longhi et Babyliss, qui ont formé un recours devant le Conseil d Etat. Pour annuler la décision déférée, le Conseil d Etat a jugé, en ce qui concerne l application du troisième critère, qu il n était pas établi qu en cas de liquidation, tous les actifs de Moulinex auraient disparu. Envisageant, notamment, l hypothèse d un rachat des marques du groupe, Moulinex et Krups, la haute assemblée a considéré que cette hypothèse ne pouvait être écartée, le ministre ayant indiqué dans sa décision, que la marque était un critère essentiel d achat et qu elle constituait une barrière à l entrée, «compte tenu de la faiblesse des linéaires qui oblige les distributeurs à restreindre l offre pour l essentiel aux marques incontournables». Enfin, le Conseil d Etat a retenu qu il n était pas démontré que la disparition de Moulinex aurait créé un goulet d étranglement dans l approvisionnement des magasins et donc une hausse des prix, préjudiciable au consommateur, dès lors que les concurrents auraient, en effet, pu combler le vide créé par la disparition de Moulinex et augmenter leur offre, les produits en cause étant peu sophistiqués et les producteurs, notamment asiatiques, étant à même de répondre rapidement à une augmentation de la demande. La suite de la procédure devant les instances européennes : l arrêt Philips du 6 février 2003, l arrêt Babyliss du 3 avril 2003 et la décision de la Commission Européenne du 11 novembre Les concurrents de SEB ont, par ailleurs, contesté les décisions de la Commission européenne devant le TPICE. Ainsi, la société Philips, soutenue par la société De Longhi, a formé deux recours, l un contre la décision de renvoi du dossier aux autorités françaises, l autre contre la décision valant approbation de l opération sous réserve d engagements dans neuf des marchés géographiques concernés. A l appui du premier recours, ces sociétés invoquaient la contradiction existant entre la motivation de la décision de renvoi, fondée sur une atteinte à la concurrence, et la décision du ministre de l économie français, qui a autorisé l opération sans conditions. Elles soutenaient que les autorités de concurrence françaises étaient liées par les termes de la décision de renvoi et qu elles ne pouvaient pas approuver l opération sans demander des engagements. Le Tribunal a rejeté ce moyen aux motifs que les deux décisions en cause n avaient pas le même objet et qu il n existait pas de lien entre elles. Il a confirmé que l examen de la situation concurrentielle, effectué par la Commission à l occasion du renvoi, était un examen «prima facie» qui avait uniquement pour but de déterminer si les 5
6 conditions du renvoi sont réunies : «la Commission ne saurait, sous peine de priver l article 9, paragraphe 3, premier alinéa sous b) de sa substance, se livrer à un examen de la compatibilité de la concentration de nature à lier les autorités nationales concernées quant au fond, mais elle doit se borner à vérifier, au terme d un examen prima facie, si, sur la base des éléments dont elle dispose au moment de l appréciation du bien fondé de la demande de renvoi, la concentration faisant l objet de la demande de renvoi menace de créer ou de renforcer une position dominante sur les marchés concernés». Les résultats de cet examen «prima facie» ne préjugent pas, selon le TPICE, des conclusions des autorités nationales de concurrence à l issue de l analyse approfondie qu elles pourront faire de l opération. Le Tribunal a également débouté la société Philips et la société De Longhi de leur second recours. 15. De même, la société Babyliss, soutenue par la société De Longhi, a contesté devant le TPICE la décision de la Commission, également du 8 janvier 2002, approuvant l opération, sous conditions, du rachat de Moulinex par SEB. Quatre moyens étaient mis au service du recours. Le premier moyen, pris de l acceptation par la Commission d engagements trop tardifs de SEB, a été rejeté par le Tribunal. Le deuxième moyen alléguait l erreur de droit commise par la Commission, qui aurait autorisé la concentration au terme de la phase 1, sans ouvrir la phase 2. Ce moyen a été rejeté au motif que «ni les problèmes de concurrence en cause, ni la nature des engagements proposés par SEB et le délai imparti aux tiers n étaient de nature à empêcher que des doutes sérieux pouvaient être dissipés au terme de la phase 1». Le quatrième moyen mettait en cause le fait que la Commission n avait pas examiné le prix (dérisoire selon Babyliss) payé par SEB pour la reprise de Moulinex, et l éventuel concours financier apporté par l Etat français, de nature à renforcer la position de SEB. Ce moyen a également été rejeté par le Tribunal. Enfin, le troisième moyen, divisé en cinq branches, se fondait sur l affirmation selon laquelle la Commission aurait commis une erreur manifeste d appréciation en choisissant des engagements insuffisants pour résoudre les problèmes de concurrence posés. Seule la dernière branche a été accueillie, qui faisait valoir qu aucun engagement n avait été imposé à SEB sur certains marchés géographiques [Italie, Espagne, Royaume-Uni, Irlande, Norvège, Finlande] alors que ces marchés auraient présenté des problèmes de concurrence beaucoup plus sérieux que d autres marchés géographiques où SEB avait été contraint de renoncer à l usage de la marque Moulinex pendant 8 ans. Le Tribunal a, en effet, considéré que la Commission n avait pas appliqué, sur ces marchés où elle n avait pas exigé d engagements, le raisonnement qu elle indiquait avoir suivi sur les autres marchés géographiques examinés et a donc annulé la décision attaquée en ce qui concerne les cinq marchés géographiques en cause. 16. Après avoir repris l analyse de ces cinq marchés, la Commission a, au terme d un examen de seconde phase, autorisé l opération sans condition dans une décision du 11 novembre Elle a constaté que lorsque les parts de marché du nouveau groupe sont élevées, elles sont toujours contrebalancées par la présence de concurrents puissants, qui sont, soit des grands groupes internationaux (Philips, De Longhi, Braun, BSH), soit des marques nationales ou des marques appartenant à des distributeurs (MDD) ainsi que par le pouvoir de négociation de la grande distribution. En particulier, elle remarque qu au Royaume-Uni et en Irlande, la croissance des marques de distributeurs représente «un axe important de leur développement stratégique». Mais surtout, la Commission a constaté l ampleur des pertes de parts de marchés subies par la nouvelle entité du fait des difficultés de Moulinex, pertes qui sont évaluées à au moins 20 % sur chacun des marchés de produits en Espagne, au moins 30 % sur chaque marché en Italie, au moins 30 % sur chaque marché et, pour la majorité d entre eux, à plus de 50 %, au Royaume-Uni et en Irlande, au moins 50 % sur chaque marché en Finlande. Ces pertes de parts de marché ne lui ont pas paru récupérables. Pour la Commission, le groupe 6
7 SEB n est pas non plus, dans ces pays, en mesure de bénéficier d un effet dû à l étendue de son portefeuille de marques, faute de détenir des positions suffisamment fortes sur les marchés de produits concernés. III. La délimitation des marchés concernés par l opération 17. Les marchés pertinents ont été déjà définis au cours des différentes étapes de la procédure, tant nationales que communautaires. Toutefois, le transfert des achats de fers à vapeur au profit de centrales vapeur s étant accentué depuis deux ans, et les deux produits ayant des gammes de prix très différentes, ces deux marchés seront désormais analysés séparément, portant ainsi le nombre des marchés examinés à treize : friteuses électriques, grille-pain, cafetières électriques, machines expresso, bouilloires, fours posables, barbecues et grils électriques, cuiseurs vapeur, appareils à sandwich et à gaufres, préparateurs culinaires, appareils pour repas informels (raclette, pierrades etc.), fers à vapeur et centrales vapeur. 18. Comme en 2002, il y a lieu de retenir une délimitation nationale des marchés de produits concernés. IV. Bilan de l opération sur la concurrence 19. Contrairement aux cas les plus fréquents dans lesquels les opérations de concentration font l objet de la part des autorités de la concurrence d un examen «a priori», les circonstances propres à la présente affaire permettent d analyser les effets de la concentration réalisée en 2001 sur la base de constatations objectives et quantifiées faites sur les marchés concernés pendant une période s étendant jusqu aux premiers mois de l année 2004, notamment en ce qui concerne l évolution des parts de marché, des prix et le comportement des concurrents et des distributeurs. A - LES EFFETS DE L OPÉRATION SUR LES PARTS DE MARCHÉ 20. S agissant d une opération de rachat partiel d actif réalisée à la fin de l année 2001, les effets de l opération sur les parts de marché peuvent être appréciés en comparant l évolution des parts de marché des différents intervenants sur les marchés de produits concernés entre l année précédant l opération, soit 2000, et la dernière année disponible, soit Les données disponibles pour le premier trimestre 2004 seront également examinées, le cas échéant, étant toutefois précisé que, sur ces marchés, les données trimestrielles ne permettent pas de prendre en compte les pics de saisonnalité tels la fête des mères ou les fêtes de fin d année. 21. En 2002, le Conseil, pour apprécier l impact de l opération, avait appuyé son analyse prospective sur les statistiques élaborées par le Gifam (Groupement Interprofessionnel des Fabricants d Appareils d équipement Ménager), corrigées par SEB, ces données n incluant pas les marques de distributeurs (MDD) et seulement une partie des importations. 22. La présente analyse prend en compte les données élaborées par l institut GFK, lequel donne, pour un panel de magasins représentatif à 86 % du marché total, les ventes de PEM aux consommateurs. Elles permettent d apprécier le taux de pénétration des produits des 7
8 différentes marques auprès du consommateur final. Les marques de distributeurs sont identifiées (MDD). Les marques «Autres» regroupent essentiellement les produits d importation dits «sans marques» et les marques secondaires, quand la part de marché qu elles détiennent ne justifient pas une comptabilisation à part. 23. La société SEB propose une évaluation des 14 % du marché total non couvert par les données GFK, dont la prise en compte aboutit à des parts de marché inférieures pour le nouveau groupe. Les données qui soutiennent cette évaluation n ont cependant pas été fournies. Dans ces conditions, les données GFK, utilisées et acceptées par l ensemble des acteurs du marché, apparaissent comme une base dont l objectivité ne peut être mise en doute. En tout état de cause, les tendances telles qu elles ressortent des données GFK, sont similaires à celles données par l évaluation de SEB. 24. En 2003, la part représentée par chaque catégorie de produits dans le total des ventes des 13 catégories examinées, en valeur et en volume, est décrite dans le tableau ci-dessous. Le groupe Moulinex étant très peu présent sur le marché des soins de la personne, avant l opération, l examen de ce marché ne sera pas repris. CATEGORIE VALEUR VOLUME Cafetières 12% 20% Préparation culinaire 15% 17% Fers vapeur 11% 14% Repas informels 8% 9% Bouilloires 4% 8% Grille-pain 4% 8% Friteuses 7% 5% Centrale vapeur 14% 4% Fours posables 8% 4% Expressos 10% 3% Sandwich-gaufrier 3% 3% Barbecue-gril 2% 3% Cuiseur vapeur 2% 2% TOTAL 100% 100% 25. Le tableau suivant récapitule l évolution, par catégorie de produits, des parts de marché Seb et Moulinex entre 2000 (2001 pour les sandwich-gaufriers et les appareils pour repas informels) et Les catégories de produits sont classées par ordre décroissant au regard de la part de marché cumulée du groupe en valeur volume valeur volume SEB MLX S+M SEB MLX S+M SEB MLX S+M SEB MLX S+M repas informels sandwich gaufrier 75,8 12,3 88,1 74,8 11,8 86,6 77,4 4,9 82,3 74,8 4, ,1 11,3 84,4 71,9 13,7 85,6 70,7 11,4 82,1 67, ,7 8
9 cuiseur vapeur 56,6 21,8 78,4 50,5 20,1 70, ,8 3,3 71,1 mini fours 49,7 33,4 83,1 42,5 36,6 79,1 70 7,4 77,4 56,5 9,6 66,1 Barbecues 68,7 11,5 80,2 66,9 10,8 77,7 69,3 0,2 69,5 63,8 0,1 63,9 fers vapeur 60,4 11,2 71,6 58,5 11,8 70,3 60,7 4 64,7 56,3 5,1 61,4 bouilloires 43,8 27,1 70,9 40,3 26,8 67,1 46,8 15, ,5 11,9 49,4 friteuses 49,2 35,9 85,1 49,2 37,1 86,3 52,4 9,3 61,7 52,1 8 60,1 grille-pain 38,8 30,9 69,7 37,4 31,4 68,8 37,7 18,9 56, ,3 49,3 préparation culinaire 17,4 45,1 62, ,2 68,2 21,5 34,1 55,6 23,3 35,5 58,8 cafetières 26,3 43,6 69,9 23,5 35,1 58,6 23,7 20,4 44,1 21, ,9 centrale vapeur 35,6 7,8 43,4 34,6 9,2 43,8 35,6 2 37,6 32,5 2,8 35,3 expressos 9,3 47,1 56,4 12,8 41,8 54,6 2,6 29,3 31,9 4,8 29,9 34,7 26. Dans le même ordre, les tableaux 1 à 13 ci-dessous détaillent, par marque et par ordre décroissant, les évolutions constatées pour chacun des marchés concernés. Les marques du groupe Seb et du groupe De Longhi font, de plus, l objet d un total (total entité). 1. Le marché des appareils de repas informels VENTES VALEUR ( )% VENTES VOLUMES% Février/Mars Février/Mars 2004 TEFAL 65 66,3 67,7 67,4 61,5 62,1 63,8 63,9 MOULINEX 12,3 4,4 4,9 3,6 11,8 4,2 4,2 3,1 SEB 5,2 5,2 4,7 4,1 6,1 6,3 5,5 4,6 VIVALP 5,6 5, ,2 6,6 5,5 4,2 TOTAL ENTITE 88,1 81,5 82,3 79,1 86,6 79,1 7,9 75,8 AUTRES 1,4 8,2 7,0 10,9 1,9 10,4 9,1 13,4 LAGRANGE 4,6 5,5 5,3 5 3, ,5 SEVERIN 4,9 3,9 4,3 4,3 6,5 4,8 5,5 5,3 MDD 0,7 0,3 0,6 0,4 0,9 0,4 1,1 0,6 KENWOOD 0,2 0,4 0,5 0,4 0,2 0,4 0,4 0,4 PHILIPS 0,1 0, , Le marché des sandwich-gaufrier VENTES VALEUR ( )% VENTES VOLUMES% Février/Mars Février/Mars 2004 TEFAL 69, ,8 67,9 65,9 66,6 63,1 MOULINEX 11,3 9 10,6 11,2 13,7 10,5 11,3 11 KRUPS 0 0 0,8 3, ,7 1,8 SEB 0,3 0, ,1 0,3 0 0 VIVALP 2,9 1,6 0,7 1,4 3,9 2,3 1,2 2,4 9
10 TOTAL ENTITE 84,4 80,1 82,1 82,5 85, ,8 78,3 LAGRANGE 7,6 8,5 9,3 8,8 5 5,6 5,6 5,6 AUTRES 5,3 7,5 4,3 7,5 5,7 9,2 7,55 14,3 SEVERIN 0,8 1,4 3,1 1,0 1,6 2,8 5,3 1,5 MDD 1,9 2,5 1,2 0,2 2,1 3,4 1,8 0,3 3. Le marché des cuiseurs vapeur VENTES VALEUR ( )% VENTES VOLUMES% Février/Mars Février/Mars 2004 SEB 56, , ,3 50,5 58,9 68,6 67,8 59,4 MOULINEX 21,8 16,7 6,9 3 2,2 20,1 14,8 7,6 3,3 2 TOTAL ENTITE 78,4 81,7 82, ,5 70,6 73,7 76,2 71,1 61,4 AUTRES 8,3 8,3 6 7,4 17,2 18,6 17,4 10,8 12,2 31,1 BRAUN 9,8 8,7 7,4 4,2 3,4 8,5 7,8 7 4,3 3,2 MAGIMIX 0,8 0,1 0,1 3,9 6,5 0, ,2 1,8 KENWOOD 2,7 1,3 1,2 1,3 2,4 2,1 1,1 1 1,1 2,4 4. Le marché des fours posables VENTES VALEUR ( )% VENTES VOLUMES% Février/Mars Février/Mars 2004 MOULINEX 33,4 26,5 6,8 7,4 7,5 36,6 28,9 8 9,6 9,7 SEB 25,3 26,3 35,6 35,6 31, ,8 41,2 37,2 30,1 ROWENTA 24,4 30,2 35,8 34, ,5 17,3 21,1 19,3 18,8 TOTAL ENTITE 83, ,2 77,4 74,4 79, ,3 66,1 58,6 AUTRES 14,2 10,8 11,6 11,2 12,6 19,6 15,7 18,2 20,8 24,8 KENWOOD 2,2 2,8 3,2 2,5 3,4 1 1,3 1,6 1,2 1,6 DE LONGHI 0,4 0,8 4,1 5,2 5,5 0,2 0,6 3,6 4,2 5 TOTAL ENTITE 2,6 3,6 7,3 7,7 8,9 1,2 1,9 5,2 5,4 6,6 MDD 2,6 3 3,6 4,1 5,2 6,3 7, Le marché des barbecues et grils électriques VENTES VALEUR ( )% VENTES VOLUMES% Février/Mars Février/Mars 2004 TEFAL 62 60,7 69,1 65,4 58,1 56,7 55,7 64,5 57,5 49,8 MOULINEX 11,5 13,3 0,9 0,2 0,4 10,8 12,7 1,0 0,1 0,3 VIVALP 6,7 5,8 6,4 3,9 8,8 10,2 10,0 10,7 6,3 14,9 TOTAL ENTITE 80,2 79,9 76,4 69,6 67,3 77,7 78,4 76,1 64,0 65,0 SEVERIN 10,8 5,6 6,9 14,8 11,1 13,5 8,3 10,7 22,3 18,6 10
11 AUTRES 4,9 9,5 9,8 10,8 11,9 5,9 10,0 8,5 9,3 9,6 DE LONGHI 3,8 4,9 6,5 3,3 8,1 2,5 3,1 3,7 2,0 4,6 MDD 0,1 0,4 1,6 1,6 0,2 0,9 2,5 2,3 PHILIPS 0,4 0,0 0,0 0,0 0 0,3 0,0 0,0 0, Le marché des fers vapeurs VENTES VALEUR ( )% VENTES VOLUMES% Février/Mars Février/Mars 2004 CALOR 47,6 48,8 47,4 43,6 48,8 47,3 47,5 45,7 42,2 46,8 ROWENTA 12,8 14, ,1 15,6 11, ,4 14,1 13,3 MOULINEX 10,8 8,6 3,8 3,9 3,7 11,6 9,8 5,4 5 4,6 KRUPS 0,4 0,6 0,4 0,1 0 0,2 0,4 0,3 0,1 0 TOTAL ENTITE 71,6 72,8 65,6 64,7 68,1 70,3 70,7 63,8 61,4 64,7 PHILIPS 17,6 19,7 25,2 24,7 23,8 17,5 19,3 23,7 22,2 21,5 BRAUN 3,5 4,7 4,1 3,8 2,5 2,9 3,9 3,4 3,1 2 AUTRES 6,9 2,5 2,4 2,7 2,2 8,2 5,1 4,3 6,3 4,8 BOSCH 0,2 1,7 2,2 1,6 0,1 1,3 1,7 1,4 MDD 0,4 0,2 1,1 1,8 1,8 1,1 0,6 3,5 5,3 5,6 7. Le marché des bouilloires électriques VENTES VALEUR ( )% VENTES VOLUMES% Fév/Mars Fév/Mars 2004 TEFAL 41,6 48, ,9 43,8 38,7 45,7 45,3 35,6 38 MOULINEX 26,2 20,1 12, ,3 26,1 20,4 12,2 10,9 10,2 ROWENTA 2,2 1,3 2,3 3,9 5,2 1,6 0,9 1,3 1,9 2,7 KRUPS 0,9 2,2 2,3 2,2 2,1 0,7 1,4 1,3 1 0,9 TOTAL ENTITE 70,9 72,3 67, ,4 67,1 68,4 60,1 49,4 51,8 PHILIPS 15,1 15,4 15,1 12,6 12,8 15,5 15,5 15,1 11,9 12,7 MDD 0,7 0,4 2,6 11,4 8,6 1,3 0,4 5,4 21,9 14,2 AUTRES 13,4 9,2 11,7 11,4 13,5 16,1 10,9 14,5 13,2 17,6 SEVERIN 2,7 3,1 3 2,7 4,6 4,8 3,9 3,6 8. Le marché des friteuses électriques VENTES VALEUR ( )% VENTES VOLUMES% Fév/Mar Fév/Mar ,2 55,3 63,4 52,4 44,6 49, ,6 52,1 44,2 MOULINEX 35, ,3 10,9 37,1 29, ,3 TOTAL ENTITE 85,1 83,3 68,4 61,7 55,5 86,3 85,6 69,6 60,1 53,5 DE LONGHI 3,5 3 6,6 6,7 5,6 3,1 2,6 6,6 7,6 5,8 11
12 KENWOOD 3,7 4,4 4,7 5 5,3 2,6 3,4 3,9 4,3 4,1 TOTAL ENTITE 7,2 7,4 11,3 11,7 10,9 5,7 6 10,5 11,9 9,9 PHILIPS 1,4 1,4 6,9 10,3 10,6 1,4 1,2 6,7 9,6 8,5 AUTRES 4,3 4,6 8,1 9,9 16,9 5,5 5,5 10,2 14,7 25,5 MAGIMIX 2,1 3,4 5,3 4,9 6,2 1 1,7 2,8 2,3 2,7 9. Le marché des grille-pain VENTES VALEUR ( )% VENTES VOLUMES% Fév/Mar Fév/Mar 2004 SEB 35,7 38,7 37,3 34,4 31,9 34,7 37,1 35, MOULINEX 28,7 22,5 16, ,7 30,2 23,7 16,4 14,4 13,5 ROWENTA 3,1 2,8 3,4 3,3 2,8 2,7 2,3 2,4 2 1,7 KRUPS 2,2 2,7 3 3,9 4,5 1,2 1,6 1,6 1,9 2,3 TOTAL ENTITE 69,7 66,7 59,9 56,6 52,9 68,8 64,7 55,7 49,3 46,5 AUTRES 11, ,6 16,5 23,2 14,2 16,4 22,3 18,5 25,5 PHILIPS 11,4 13,2 14,4 13,3 12,8 11,3 14,1 15,4 13,7 13,1 MDD 3,7 4,7 5,1 10,8 7,7 5,3 4,7 6,3 18,5 14,5 MAGIMIX 3,6 2,3 3,2 3,1 3,5 0,4 0,3 0,3 0,3 0,3 10. Le marché des appareils de préparation culinaire VENTES VALEUR ( )% VENTES VOLUMES% Fév/Mar Fév/Mar 2004 MOULINEX 43,5 37,4 30,7 31, ,3 33,8 34,6 30,4 SEB 17,4 21,1 24,6 21,5 17, ,6 27,7 23,3 19,6 KRUPS 1,6 3,3 2,8 2,7 2,6 1,2 1,5 0,9 0,9 0,8 TOTAL ENTITE 62,5 61,8 58,1 55,6 48,5 68,2 66,4 62,4 58,8 50,8 AUTRES 8,5 8,5 10,4 11,6 16,2 7,5 6,4 8 11,3 20,5 BRAUN 7,5 8,9 9,7 9 8,9 11,8 14,7 15,1 12,7 12,5 KENWOOD 7 6,6 7,3 8,7 9,7 2,7 2,5 2,7 3,4 3,5 MAGIMIX 7,3 7,4 8 7,3 8,6 1,5 1,5 1,7 1,5 1,7 PHILIPS 6,8 6,6 6,4 6,7 6,5 7,1 7,1 7 7,3 7,2 MDD 0,5 0,5 1,1 1,7 1,6 1,2 1,5 3,7 5,6 3,8 11. Le marché des cafetières filtres VENTES VALEUR ( )% VENTES VOLUMES% Fév/Mar Fév/Mar 2004 MOULINEX 37,1 30,1 12,3 13,1 11,9 31,4 25,3 10,4 11,9 10,9 KRUPS 6,5 7,6 6,7 7,3 7,2 3,7 4,2 4,1 4,1 3,9 SEB 20,8 22,3 20,4 16,2 16,3 19,8 20,7 20,6 17,1 15,9 12
13 ROWENTA 5,5 6,5 7,1 7,5 8 3,7 4 4,6 4,8 4,9 TOTAL ENTITE 69,9 66,5 46,5 44,1 43,4 58,6 54,2 39,7 37,9 35,6 PHILIPS 13,5 15,0 34,1 36, ,7 13,5 24,3 25,1 22 AUTRES 14,2 11,8 11,6 10,8 15,0 24,9 20,3 19,6 14,8 25,2 MDD 2,1 3,6 4,5 7,0 5,6 4,4 7,5 11,9 18,8 13,4 SEVERIN 0,3 3,1 3,3 2,6 3,0 0,4 4,7 5,1 3,8 4,0 12. Les centrales vapeur : VENTES VALEUR ( )% VENTES VOLUMES% Fév/Mar Fév/Mar 2004 CALOR 26,1 30,9 33,1 31,2 29,9 25,2 28,5 31,3 28,9 28,2 MOULINEX 7,8 6 1,9 2 1,6 9,2 7,5 2,5 2,8 2,4 ROWENTA 9,5 5,2 4,7 4,4 3,2 9,4 5 4,6 3,6 2,6 TOTAL ENTITE 43,4 42,1 39,7 37,6 34,7 43, ,4 35,3 33,2 PHILIPS 10,1 10,9 10,1 9,5 10,7 11,8 13,3 12,2 11,7 13 ASTORIA 19,9 18,5 17,6 18, ,3 14,3 13,4 13,9 15,2 DOMENA 14, ,8 15,1 14,7 17,5 16,9 18,4 16,3 15,9 AUTRES 7,9 7,6 9,8 10,3 10,2 8,3 9,3 12,8 13,4 15,6 KENWOOD 1,7 3 2,1 2 1,5 1,7 2,9 2 1,9 1,4 DELONGHI 0,9 1,1 0,9 2,5 2,8 0,7 1 0,8 2,7 2,8 LAURASTAR 1,3 1,8 2,9 3,8 5,5 0,9 1,3 2 2,6 2,8 MDD 0,9 0 2,1 0,1 13. Le marché des expressos VENTES VALEUR ( )% VENTES VOLUMES% Fév/Mar Fév/Mar 2004 KRUPS 46,6 40,2 33,3 29,2 26, ,4 31,5 29,6 23,5 CALOR 9,3 6,5 5 2,6 2,7 12,8 10,1 8,5 4,8 3,6 MOULINEX 0,5 0,8 0,2 0,1 0 0,8 1,5 0,4 0,3 0 TOTAL ENTITE 56,4 47,5 38,5 31,9 29,0 54, ,4 34,7 27,1 MAGIMIX 22,3 32,4 37,3 41,4 44,9 11, ,4 23,2 DE LONGHI 4,0 10,8 14,0 15,0 14,0 8,8 19,8 22,4 22,1 17,9 AUTRES 13,9 6,5 7,2 8,4 6,8 22,0 10,5 12,5 14,7 28,9 SAECO 2,0 1,9 2,8 2,9 2,4 0,7 0,9 1,4 1,4 0,8 MDD 0,8 0,5 0 0,4 0,8 1,7 1,2 0 0,7 2,1 PHILIPS 0,6 0,5 0, ,8 0,7 0, Sur l ensemble des marchés concernés, les parts du nouveau groupe en 2003 sont sensiblement inférieures au cumul des parts de marché du groupe SEB et du groupe Moulinex en Ce recul est essentiellement imputable à la chute des parts de marché des produits du 13
14 groupe Moulinex, qui ne se maintient que sur le seul marché du sandwich-gaufrier. Seb recule sur 4 marchés (sandwich-gaufrier, grille-pain, cafetières filtre, expressos), ce recul étant toutefois de moindre ampleur que celui de Moulinex. 28. Sur 3 marchés (friteuses, expressos et cafetières filtres), le recul global du groupe est supérieur à 20 points. Sur 2 marchés (barbecues et grille-pain), la chute est supérieure à 10 points. Sur 6 marchés (centrales vapeur, préparation culinaire, repas informels, bouilloires, fers vapeur, mini-fours), le recul est compris entre 5 et 10 points. Enfin, sur 2 marchés (cuisson vapeur, sandwich gaufrier), le recul est inférieur à 5 points. 29. La baisse des parts de marché des marques de l ancien groupe Moulinex s explique en partie par les difficultés rencontrées au cours de l année 2001 par le groupe et qui ont conduit à sa cessation de paiement. Les ruptures d approvisionnement constatées alors par les distributeurs les ont amenés à remplacer les produits à la marque Moulinex par d autres marques. Par ailleurs, le groupe SEB n a repris qu une partie des actifs du groupe Moulinex et a, depuis lors, restructuré l ensemble des gammes, supprimant les produits non compétitifs. Pour certains produits, seules certaines références ont été supprimées (fers vapeur, cafetières filtres, mini-fours, friteuses, cuiseurs vapeur). Pour d autres, c est toute la gamme dont la production a été arrêtée (fours compacts Moulinex, barbecues Moulinex, fers Krups, cuiseurs à riz Moulinex). 30. Par ailleurs, comme l indiquent les déclarations des distributeurs citées dans la partie E cidessous du présent avis, certains d entre eux, confrontés à la réduction du nombre de leurs fournisseurs consécutive à l opération, ont souhaité réduire leurs achats auprès du nouveau groupe et diversifier leurs approvisionnements. 31. L écart entre les parts cumulées de 2000 et les parts constatées en 2003 est plus marqué en volume qu en valeur, confirmant le repositionnement du nouveau groupe vers des produits plus chers. L arrêt de la fabrication d un certain nombre de produits de la marque Moulinex concerne en effet essentiellement des produits bas de gamme, non compétitifs face aux marques de distributeurs et aux marques premier prix. Le groupe SEB déclare également avoir abandonné la vente de produits d entrée de gamme à la marque SEB (grille-pain notamment). 32. Les parts de marché perdues par la marque Moulinex ont été redistribuées entre les autres marques du nouveau groupe, les grandes marques concurrentes, les MDD et les produits «autres». En valeur, les évolutions entre 2000 et 2003 sont les suivantes : Sur le marché des appareils de repas informels, le recul de Moulinex s élève à plus de 7 points qui sont récupérés essentiellement par les produits sans marques (+5,6 points) et par Tefal (+2,7 points). Sur le marché des sandwich-gaufrier, la répartition est restée relativement stable, avec une légère progression des marques Lagrange et Séverin, au dépens de la marque Vivalp, appartenant au groupe SEB. Sur le marché des cuiseurs-vapeur, les pertes de Moulinex (-18,8 points) sont essentiellement récupérées par SEB (-18,4 points). Pour les fours posables, Moulinex recule de 26 points, au profit de SEB (+10,3 points), Rowenta (+10 points) et du groupe De Longhi (+ 5,1 points). Sur le marché des barbecues-grills, Moulinex disparaît du marché (-11,3 points), au profit detefal (+3,4 points), Severin (+ 4 points) et des produits sans marques (+6 points). 14
15 En fers-vapeurs, les parts de Moulinex (-7 points) sont reprises par Rowenta (+4,3 points) et Philips (+7 points). Sur le marché des bouilloires, les pertes de Moulinex ( 13,2 points) sont récupérées au principal par les MDD (+10,7 points). En friteuses, les 26,6 points perdus par Moulinex sont récupérés par la plupart des fabricants présents sur ce marché (SEB, +3,4 points ; groupe De Longhi, +4,1 points ; Philips, + 9 points ; Magimix, +2,8 points ; produits sans marques, +5,6 points). En grille-pain, Moulinex perd 13,7 points, au profit des produits sans marques (+ 5 points) et des MDD (+7 points). Pour les appareils de préparation culinaire, le recul de Moulinex ( 12 points) profite aux autres marques du groupe (+5,2 points), aux produits sans marques (+3 points) et, de façon plus marginale, à Braun et Kenwood (+1,5 points chacuns). Le marché des cafetières filtres est marqué par un recul important de Moulinex ( 24 points) au profit de Philips (+20 points) et des MDD (+5 points). Le recul de Moulinex est plus limité (-4,2 points) sur le marché des centrales vapeur au profit des ventes de produits Calor (+5 points) et sans marque. En expressos, c est la marque Krups qui recule (-17,4 points) parallèlement à la progression de Magimix (+19,1 points) et de De Longhi (+ 11 points). 33. Au total, le nouveau groupe détient, en 2003, des parts de marché très importantes sur la totalité des 13 marchés. En valeur, elles sont comprises entre 30 et 50 % sur trois marchés (cafetières, centrales vapeur, expressos). Elles sont comprises entre 50 et 70 % sur 6 marchés (barbecue, grills, fers vapeur, bouilloires, friteuses, grille-pain, préparateurs culinaires) et supérieures à 70 % sur quatre d entre eux (mini-fours, repas informels, sandwich gaufriers, cuiseurs vapeur). Sur cinq marchés, la part du nouveau groupe est cependant supérieure de moins de 5 points à celle que détenait le seul groupe SEB avant l opération (repas informels, cuiseur vapeur, barbecue, fers vapeur, centrale vapeur). Sur deux d entre eux, le gain de parts de marché que réalise l ancien groupe SEB grâce à l acquisition est compris entre 5 et 10 points (mini-fours, friteuses). Sur les six autres marchés, le gain de part de marché du nouveau groupe, par rapport au groupe SEB en 2000, est de 11,6 points (sandwich-gaufriers), 15,2 points (bouilloires), 18,9 points (grille-pain), 20,1 points (cafetières), 29,3 points (expressos), 34,1 points (préparation culinaire). 34. En volume, les positions sont moins fortes, traduisant là encore le repositionnement sur le haut de gamme du nouveau groupe. La différence avec les positions en valeur est particulièrement sensible pour les bouilloires (49,4 contre 62 % en valeur) et les grille-pain (49,3 contre 56,6 % en valeur). La part de marché en volume n est supérieure à la part en valeur que pour les préparateurs culinaires et les expressos, étant précisé que le prix moyen des produits du groupe SEB est, sur ces marchés, inférieur au prix moyen global. 35. Dans ses observations, le commissaire du gouvernement considère que les positions actuelles en valeur du groupe SEB devraient être appréciées en les comparant avec celles, théoriques, qui auraient résulté de la disparition du groupe Moulinex. Il estime que, dans ce cas, les parts de marché de Moulinex auraient été redistribuées entre les différents producteurs présents sur le marché au prorata de leur part de marché en Cette analyse fait apparaître 7 marchés sur lesquels la part de marché réelle est supérieure à la part de marché «théorique» : les bouilloires, les fours, les préparateurs culinaires, les cafetières, les grille-pain, et les cuiseurs vapeur. 15
16 36. Toutefois, les parts de marché «théoriques» n ont pas été recalculées sur une base 100 excluant Moulinex, ce qui amène à sous-estimer de façon importante la part théorique du groupe SEB en 2003 (jusqu à 10 points). Parts de marché en valeur, en % Repas informels Sandwichgaufriers Cuiseurs vapeur 2000 SEB 2000 SEB + MLX 2003 SEB Théorique (1) Théorique (2) Fours Barbecues Fers vapeur Bouilloires Friteuses Grille-pain Préparateurs culinaires Cafetières filtres Centrales vapeur Expressos (1) Moulinex redistribué au prorata des parts de marché 2000, y compris Moulinex lui-même (2) Moulinex redistribué au prorata des parts de marché 2000, hors Moulinex 37. Surtout, la pertinence même de cette analyse est contestable, dans son principe : d une part, elle paraît difficilement pouvoir rendre compte de la réalité économique lorsqu il s agit de produits très largement différenciés, notamment par leurs technologies, leurs fonctionnalités ou leurs marques ; d autre part, le constat de la redistribution des parts de marché d une entreprise, absorbée dans le cadre d une opération de concentration, entre l ensemble des entreprises présentes sur le marché concerné, peut certes indiquer que l atteinte éventuelle portée par cette opération à la concurrence n est pas plus importante que celle qui aurait résulté de la disparition pure et simple de l entreprise et justifier la prise en compte de l exception de l entreprise défaillante, lorsque les autres critères sont vérifiés. En revanche, le fait que l acquéreur récupère une part de marché supérieure à sa part théorique n indique pas, en lui-même, que l opération porte effectivement atteinte à la concurrence. La prise en compte systématique d un tel critère dans l analyse concurrentielle des effets d une concentration, reviendrait à exiger qu une entreprise qui investit dans l acquisition d actifs n en retire pas plus de bénéfice que ses concurrents, exigence qui excèderait ce qui serait strictement nécessaire au maintien d une concurrence effective. 16
17 38. La comparaison entre parts de marchés réelles et parts de marché théoriques ne saurait donc remettre en cause les commentaires développés aux paragraphes 26 à 34 ci-dessus sur les évolutions des parts de marché effectivement constatées en valeur et en volume. 39. Les principaux concurrents du groupe SEB (Philips, De Longhi, Babyliss) soutiennent que les pertes de parts de marché des produits à la marque Moulinex ne sont que temporaires et seront rapidement récupérées. La Commission, sur les quatre marchés examinés dans sa décision du 11 novembre 2003 (Espagne, Finlande, Italie, Royaume-Uni et Irlande), a également constaté que les parts de marché de Moulinex ou Krups avait fortement chuté depuis la faillite du groupe en septembre 2001 et s est interrogée sur le potentiel de récupération de ces marques. Elle a considéré que la prise en compte d un tel potentiel était cependant soumise à deux conditions cumulatives et interdépendantes : d une part, la récupération doit être suffisamment probable, et d autre part, il faut qu elle soit le résultat direct de la concentration. Elle a, en premier lieu, estimé que la récupération des parts de marché perdues était peu probable lorsque la commercialisation de produits à la marque Moulinex avait été arrêtée ou que les produits Moulinex avaient disparu de certains segments de marché, situés en entrée de gamme, et avaient migré vers des segments plus chers. Dans les deux cas, la Commission note que, pour reconquérir le marché, ou un segment de marché différent de celui sur lequel elle était connue auparavant, le nouveau propriétaire de la marque Moulinex devra regagner la confiance des consommateurs et des distributeurs, avec des produits innovants et des investissements promotionnels importants. Les parts de marché ainsi récupérées ne seraient alors que partiellement le résultat de la valeur de la marque Moulinex et ne présenteraient donc que partiellement un lien direct avec l opération de concentration. Elle a aussi précisé que, compte tenu du renouvellement rapide des produits, le potentiel de récupération ne pouvait être pris en compte que pour les trois années suivant l opération. Plus spécifiquement, la Commission note, s agissant du marché des fours posables en Espagne, que les parts de marché auparavant détenues grâce à des modèles vendus avec des marges négatives, ne pourront pas être considérées comme étant récupérées, puisque cette politique n était pas viable et est à l origine des difficultés du groupe Moulinex. En second lieu, la Commission a jugé peu probable la récupération des parts de marché lorsque celles-ci avaient déjà été récupérées par des concurrents forts ou sur les produits pour lesquels les marques Moulinex ou Krups ne bénéficient que d une faible notoriété. 40. En ce qui concerne les marchés français, cette dernière condition n est pas vérifiée, les marques Moulinex et Krups étant notoires. En revanche, sur plusieurs des marchés concernés, une partie des parts perdues par la marque Moulinex a été récupérée par une ou plusieurs marques notoires : De Longhi, en fours posables (+5,1 points) ; Philips, en fers vapeur (+7 points) ; De Longhi, Philips et Magimix en friteuses (+15,9 points au total) ; Philips, pour les cafetières filtres (+20 points) ; Magimix et De Longhi, pour les expressos (+30 points au total). Par ailleurs, les produits à la marque Moulinex disparaissent quasiment de certains marchés (cuiseurs vapeurs, barbecues, centrale vapeur). Plus généralement, comme précisé cidessus, le recul de Moulinex est largement dû à l arrêt de la fabrication de nombreuses références, dont SEB déclare qu elles étaient sources de pertes pour l ancien groupe, parce qu elles rivalisaient directement avec des produits équivalents, fabriqués avec des coûts moindres en Chine. Les produits sans marques et les MDD ont pris la place de la marque Moulinex pour les marchés concernés (appareils de repas informels, barbecues-grills, bouilloires, grille-pain, cafetières filtres). SEB a déclaré avoir quasiment abandonné le premier quartile pour de nombreux produits et avoir repositionné ses marques vers le haut de gamme. Aussi, près de trois ans après la reprise des actifs Moulinex par SEB, une éventuelle reconquête par le groupe SEB, au cours des prochaines années, des parts de marché perdues par Moulinex ou Krups, devrait s appuyer sur des produits innovants et des investissements 17
18 publicitaires et relèverait donc des mérites propres du nouveau groupe et non des effets de cette acquisition. B. LES EFFETS DE L OPÉRATION SUR L ÉVOLUTION DES PRIX DE VENTE. 41. S agissant d une analyse portant sur une opération réalisée depuis plus de deux ans, et sur des marchés de grande consommation où sont effectués des relevés de prix réguliers, il est possible, parallèlement à une appréciation des conditions d exercice de la concurrence, de constater l évolution des prix sur ces marchés depuis l opération. 42. Toutefois, compte tenu des caractéristiques des marchés en cause, l interprétation des données de prix disponibles doit être effectuée avec prudence. En premier lieu, ces marchés se caractérisent par une grande différenciation des produits et des gammes de prix étendues pour un même produit (de 10 à plus de 60 pour une bouilloire). Certains des marchés identifiés sont, de plus, composés de produits très divers, comme celui des préparateurs culinaires, qui inclut tant les couteaux électriques que les robots multifonction, avec des gammes de prix encore plus étendues. En second lieu, le renouvellement des produits est très rapide (30 % de nouveaux produits tous les ans). Tant les producteurs que les distributeurs soulignent à la fois le rôle important joué par l innovation, qui tire les prix vers le haut, et la tendance à la délocalisation de la production vers des pays à bas coûts de main d œuvre, qui tire les prix vers le bas. En conséquence, la simple observation d une hausse des prix moyens ne permet pas de faire la part entre les effets de structure liés à une répartition différente du marché entre produits à bas prix et produits chers, les hausses de prix moyens liées à l innovation, et d éventuelles hausses de prix résultant d une réduction de l intensité du jeu concurrentiel. 43. De plus, il existe trois niveaux de prix, dont l évolution dépend, comme pour tous les produits de grande consommation, non seulement des facteurs décrits ci-dessus sur les marchés de produits, mais également de la puissance d achat de la distribution et de l intensité concurrentielle sur les marchés de la distribution : Le prix de vente au consommateur, fixé par les distributeurs dans le cadre de la loi interdisant la revente à perte Le prix de gros, facturé par le fabricant au distributeur dans le cadre de ses conditions générales de vente Le prix net/net, qui est le prix d achat final des distributeurs, remises arrières et de fin d année déduites 44. S agissant du prix de gros et du prix net/net, [ ]ont confirmé lors de la séance les réponses données par l ensemble des distributeurs selon lesquelles le groupe Seb n a pas augmenté ses prix de vente consécutivement à la concentration. Le groupement E. Leclerc avait indiqué, à propos des négociations annuelles 2004 : «Le rapprochement de SEB et de Moulinex a conduit le Galec à poursuivre la diversification de ses sources d approvisionnement ( ). Cette tendance de fond n était pas due à une hausse de tarif plus marquée du groupe SEB-Moulinex par rapport à ses concurrents.». 45. S agissant du prix de vente consommateur, les données GFK permettent de calculer un prix moyen par marque et par marché. Il est donc possible de comparer l évolution du prix moyen du marché de 2000 (indice 100) à 2003 à celle du prix moyen des marques du groupe SEB/Moulinex et à celle de ses principaux concurrents. 18
19 46. Sur trois marchés, les cafetières filtres, les expressos et les cuiseurs vapeur, le prix moyen des produits de la nouvelle entité a augmenté moins fortement que le prix moyen de l ensemble du marché : PRIX MOYEN (INDICE) CATEGORIE Evol. 2000/2003 TOTAL CAFETIERES FILTRES % MOULINEX [ ] [ ] [ ] [ ] [10-20]% SEB [ ] [ ] [ ] [ ] [10-20]% ROWENTA [ ] [ ] [ ] [ ] [20-30]% KRUPS [ ] [ ] [ ] [ ] [20-30]% TOTAL ENTITE [ ] [ ] [ ] [ ] [20-30]% TOTAL ESPRESSO % KRUPS [ ] [ ] [ ] [ ] [0-10]% CALOR [70-75] [70-75] [70-75] [-5-10]% MOULINEX [60-65] [60-65] [60-65] [60-65] [0-10] % TOTAL ENTITE [ ] [ ] [0-10]% TOTAL CUISEURS VAPEURS % SEB [ ] [ ] [ ] [ ] [10-20]% MOULINEX [ ] [ ] [ ] [ ] [0-10]% TOTAL ENTITE [ ] [ ] [ ] [ ] [10-20]% 47. Sur le marché des appareils à repas informels, la progression du prix moyen des produits du nouveau groupe a été parallèle à celle du prix moyen du marché : PRIX MOYEN (indice) CATEGORIE Evol. 2000/2003 TOTAL REPAS INFORMELS % TEFAL [ ] [ ] [ ] [0-10]% MOULINEX [ ] [ ] [ ] [10-20] % SEB [80-85] [85-60] [85-90] [0-10] % VIVALP [75-80] [85-90] [90-95] [10-20] % TOTAL ENTITE [ ] [ ] [ ] [0-10]% 48. Sur trois marchés, les bouilloires, les grille-pain et les centrales vapeur, la nouvelle entité a des prix moyens qui augmentent par rapport au prix du marché en 2000, alors que les prix du marché sont à la baisse : 19
20 PRIX MOYEN (indice) CATEGORIE Evol. 2000/2003 TOTAL BOUILLOIRES % TEFAL [ ] [ ] [ ] [ ] [0-10] % MOULINEX [95-100] [ ] [ ] [ ] [10-20] % ROWENTA [ ] [ ] [ ] [ ] [30-40] % KRUPS [ ] [ ] [ ] [ ] [50-60] % TOTAL ENTITE [ ] [ ] [ ] [ ] [20-30] % TOTAL GRILLE-PAIN % SEB [ ] [ ] [ ] [ ] [0-10] % MOULINEX [90-95] [95-100] [ ] [ ] [0-10] % ROWENTA [ ] [ ] [ ] [ ] [30-40] % KRUPS [ ] [ ] [ ] [ ] [0-10] % TOTAL ENTITE [95-100] [ ] [ ] [ ] [10-20] % CENTRALES VAPEUR % CALOR [ ] [ ] [ ] [ ] 0% MOULINEX [80-85] [75-80] [70-75] [65-70] [ ]% ROWENTA [ ] [ ] [ ] [ ] [10-20] % TOTAL ENTITE [95-100] [ ] [ ] [ ] [0-10] % 49. Sur les six autres marchés (friteuses, fers à vapeur, barbecues/grills, fours, sandwichgaufriers, préparateurs culinaires), les prix moyens des produits du groupe SEB augmentent plus vite que le prix moyen du marché : PRIX MOYEN (indice) CATEGORIE Evol. 2000/2003 TOTAL FRITEUSES % SEB [95-100] [ ] [ ] [ ] [0-10] % MOULINEX [95-100] [ ] [ ] [ ] [20-30] % TOTAL ENTITE [95-100] [ ] [110] [ ] [10-20) % TOTAL FERS VAPEUR % CALOR [ ] [ ] [ ] [ ] [0-10] % MOULINEX [90-95] [90-95] [70-75] [75-80] [ ] ROWENTA [ ] [ ] [ ] [ ] [0-10] % KRUPS [ ] [ ] [ ] [ ] [0- -10]% TOTAL ENTITE [ ] [ ] [ ] [ ]113 [0-10] % TOTAL BARBECUES/GRILS % TEFAL [ ]109 [ ] [ ] [ ] [0-10] % MOULINEX [ ] [ ] [90-95] [ ] [50-60] % VIVALP [60-65] [55-60] [60-65] [60-65] [0-10] % 20
Texte français seulement DIRECTION DES AFFAIRES FINANCIÈRES ET DES ENTREPRISES COMITÉ DE LA CONCURRENCE
A usage officiel DAF/COMP/WD(2009)91 DAF/COMP/WD(2009)91 A usage officiel Organisation de Coopération et de Développement Économiques Organisation for Economic Co-operation and Development 01-Oct-2009