Source: https://m.grin.com/document/75846
Timestamp: 2020-07-16 16:21:36
Document Index: 131778168

Matched Legal Cases: ['Art. 2', 'Art. 1', 'Art. 2', 'Art. 189', 'Art. 249', 'Art. 189']

Einfluss der EU Regulierungen auf die Kommunikationspolitik am - GRIN
von Christine Münzer (Autor)
Werbung ist, wie Kap. 2.1.2 dargestellt, ein Instrument der Kommunikation. Bei der Definition von Werbung ist zwischen kommerzieller (Wirtschaftswerbung) und nicht kommerzieller Werbung zu unterscheiden.[24] In dieser Arbeit wird jedoch nur auf die Wirtschaftswerbung Bezug genommen, da nur Werbung zur Verfolgung von wirtschaftlichen Zwecken vom Anwendungsbereich des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) erfasst wird.[25] Werbung kann in unterschiedlichen Ausprägungsformen in Erscheinung treten. Aufgrund der Vielfältigkeit und der Komplexität der Werbung[26] ist die Wissenschaft sich zwar über die Ziele und Aufgaben der Werbung einig, jedoch gibt es bis heute noch keine eindeutige Definition des Begriffs Werbung.[27] So versteht Kloss unter Werbung „eine absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen.“[28] Auch Schweiger und Schrattenecker verstehen Werbung als „die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“[29] Pepels sieht Werbung als die „bewusste Beeinflussung von marktwirksamen Meinungen bei Zielpersonen mittels Instrumentaleinsatz und mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt den eigenen Zielvorstellungen darüber anzupassen.“[30]. Lerche definiert Wirtschaftswerbung „als diejenige Tätigkeit, die der gewerblichen Anpreisung von Waren oder Diensten bzw. dem Gewinn von Kunden dient“.[31]
Obwohl die Definitionen den Begriff Werbung unterschiedlich beschreiben, lassen sich Gemeinsamkeiten feststellen. Die rechtswissenschaftlichen Auslegungen des Begriffs heben besonders die Anpreisung von Waren zu Zwecken der Absatzsteigerung heraus,[32] wohingegen die wirtschaftswissenschaftlichen Definitionen die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens in den Mittelpunkt stellen.[33] Es ist jedoch für das weitere Verständnis in Hinblick auf die vergleichende Werbung wichtig, eine Definition zugrunde zu legen.[34] Dies hielt auch der deutsche Gesetzgeber für nötig und definierte Werbung nach der in Art. 2 Nr. 1 der Richtlinie 97/55/EG zu vergleichender Werbung gewählten Begriffsbestimmung.[35] In diesem wird Werbung als „jede gewerbsmäßige oder freiberufliche Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern“ bezeichnet.[36]
Eine einheitliche Definition hat sich auch für den Begriff vergleichende Werbung bislang in der Literatur und in der Praxis noch nicht durchgesetzt,[45] da seit der Einführung vergleichender Werbung kontroverse Diskussionen über das Wesen des Begriffs geführt wurden.[46] Eine häufig verwendete Definition geht auf Wilkie und Farris zurück[47] „Comparative Advertising…compares two or more brands of the same generic product or service class by presenting recognizable product attributes that make the compared brand identifiable by a large segment of the target market or knowledgeable user.”[48]
Einige Autoren sehen diese Definition jedoch als zu restriktiv an. Die Rechtswissenschaften verwenden oft weiter gefasste Definitionen als die Definitionen der Wirtschaftswissenschaften, in welchen es in der Regel für das Vorliegen von vergleichender Werbung ausreicht,[49] wenn der Wettbewerber oder das Produkt in der Werbung genannt oder zu erkennen ist.[50] Die in dieser Arbeit zugrunde liegende Definition entspricht der des Art. 1 der EU-Richtlinie 97/55/EG: „Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.“[51]
Die Ziele und Wirkung der vergleichenden Werbung sind ähnlich denen der allgemeine Werbung. Die Zielbetrachtung hängt von der Sichtweise desjenigen ab, der die vergleichende Werbung einsetzt. Aus Sicht der öffentlichen Institutionen kann sich der Einsatz der vergleichenden Werbung nur auf die Möglichkeit beziehen, den Konsumenten wertvolle Informationen für die Entscheidungsfindung und Produktbeurteilung zu liefern.[101] Aus Perspektive der werbetreibenden Unternehmen oder Werbeagenturen ist das Ziel, die Konsumenten zu überzeugen, das umworbene Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen.[102] Putrevu und Lord sehen die vergleichende Werbung „as a powerful marketing tool that would eliminate inefficient brands from the market and enable consumers to make more rational decisions“.[103] Die vergleichende Werbung kann sowohl produktbezogene als auch firmenbezogene Ziele haben als auch eine Kombination aus beiden sein.[104]
Die Hauptaufgabe der Europäischen Union ist es, die in Art. 2 EGV genannten Ziele durch die schrittweise Abstimmung der Wirtschaftspolitik sowie durch die Entstehung eines gemeinsamen Marktes zu fördern.[127] Zu diesen Zielen zählt z.B. die Förderung des wirtschaftlichen und sozialen Fortschritts durch die Errichtung eines Gemeinsamen Marktes und einer Wirtschafts- und Währungsunion sowie die Durchführung einer gemeinsamen Politik. Mit der Erreichung dieser Ziele geht notwendigerweise die Vereinheitlichung des nationalen Rechts der Mitgliedstaaten einher.[128] Die Europäische Gemeinschaft beruht auf einem vielfältigen System von Verflechtungen zwischen Europäischem Gemeinschaftsrecht und mitgliedstaatlichem Recht. Seit den Römischen Verträgen nimmt die Rechtssetzungstätigkeit der Gemeinschaft kontinuierlich zu, was durch die zunehmende Erweiterung der Mitgliedstaaten unabdingbar geworden ist.[129] Die Mitgliedstaaten sehen sich einem zunehmenden Einfluss des Rechts der Europäischen Gemeinschaft gegenüber, welches sich in erheblichem Maße auf die einzelstaatlichen Rechtsordnungen auswirkt. Dies gilt auch und gerade für die nationalen Vorschriften zum Schutz gegen unlauteren Wettbewerb.[130]
Mit dem Beitritt in die EU geben die Mitgliedstaaten automatisch einen Teil ihrer Entscheidungsbefugnisse in Form von Hoheitsgewalt an die Organe der Europäischen Gemeinschaft ab, so dass diese Hoheitsakte mit unmittelbarer Wirkung gegenüber den Mitgliedstaaten und ihren Bürgern erlassen können.[131] Grundsätzlich schlägt die Kommission neue EU-Vorschriften vor, angenommen werden sie dann vom Rat, der die einzelnen Mitgliedstaaten vertritt und vom Parlament, welches die europäischen Bürger vertritt. Die Kommission ist ein politisch unabhängiges Organ, das die Interessen der gesamten EU vertritt und wahrt. Sie schlägt Rechtsvorschriften, politische Maßnahmen und Aktionsprogramme vor und ist für die Umsetzung der Beschlüsse des Parlaments und des Rates verantwortlich. Der Europäische Gerichtshof sorgt für die Einhaltung des europäischen Rechts.[132] Die Regeln und Verfahren für die Beschlussfassung in der EU sind in den Verträgen festgelegt. Jede europäische Rechtsvorschrift stützt sich auf einen bestimmten Vertragsartikel, der in diesem Zusammenhang auch als Rechtsgrundlage bezeichnet wird. Gemäß Art. 189 Abs. 1 EGV stehen dem Rat und der Kommission fünf Handlungsinstrumentarien zur Verfügung: Verordnungen, Richtlinien, Entscheidungen, Empfehlungen und Stellungnahmen. Eine Richtlinie hat, wie auch eine Verordnung und eine Entscheidung, verbindliche Rechtswirkungen.[133] Gemäß Art. 249 Abs. 1 EGV können die Organe der Europäischen Gemeinschaft „zur Erfüllung ihrer Aufgaben und nach Maße dieses Vertrages“ Richtlinien erlassen.[134] Mit dem Erlass von Richtlinien sollen grundsätzliche Regelungen geschaffen werden.[135] Im folgenden Abschnitt soll nun näher auf die Bedeutung und die Entstehung europäischer Richtlinien eingegangen werden.
Richtlinien haben sich im Gemeinschaftsrecht, welches aus den Vorschriften, die von Organen der Gemeinschaft auf Grund der ihnen im EGV zugewiesenen Kompetenz erlassen werden,[136] zum universell verwendbaren rechtlichen Gestaltungsmittel entwickelt. Sie betrifft die Angleichung derjenigen Rechtsvorschriften der Mitgliedstaaten, die sich unmittelbar auf die Errichtung oder das Funktionieren des Gemeinsamen Marktes auswirken.[137] Neben der Verordnung sind Richtlinien das wichtigste Mittel der EU-Gesetzgebung.[138] Das Richtlinienrecht beeinflusst mehr und mehr alle Felder des Rechts und hat in den meisten durch Richtlinien geregelten Sachgebieten zu einer noch nie gekannten Annäherung der materiellen Rechtslage in den Mitgliedstaaten geführt. Obwohl die Umsetzungsmoral der Mitgliedstaaten nicht in allen Bereichen gleich hoch ist, werden Richtlinien dennoch zu einem großen Anteil in nationales Gesetz umgesetzt.[139] Damit Richtlinien beschlossen werden können, muss ein Richtlinienvorschlag der Kommission viele Hürden überwinden. Wenn nach ausführlicher Ausarbeitung der Richtlinie die Kommission, das Parlament und der Rat sich auf einen Konsens geeinigt haben, wird diese im Europäischen Amtsblatt veröffentlicht.
Der Sinn und Zweck von Richtlinien ist die Wahrung der Autonomie der Mitgliedstaaten und die Bereitstellung von Handlungsinstrumenten für die Gemeinschaft. Mit diesen können sie auf die unterschiedlichen Rechtszustände in den einzelnen Mitgliedstaaten reibungslos und effektiv einwirken.[140] Richtlinien sind gemäß Art. 189 Abs. 3 EGV aufgrund ihres verbindlichen Charakters gegenüber den Mitgliedstaaten von anderen Handlungsinstrumentarien der EU zu unterscheiden.[141] Sie geben den Mitgliedstaaten der EU vor, welche Ziele in einer bestimmten Frist zu erreichen sind.[142] Hinsichtlich Form- und Mittelwahl zur Umsetzung in nationales Recht sind die Mitgliedstaaten frei.[143] Diese Chance stellt einen großen Vorteil der Richtlinien gegenüber den Verordnungen dar.[144] Es macht die Richtlinie jedoch auch anfällig für eigennützige Auslegungen der einzelnen Mitgliedstaaten auf nationaler Ebene. Ein Staat, der eine Richtlinie nicht ordentlich auslegt und umsetzt, kann beim Europäischen Gerichtshof verklagt werden. Entstehen Unternehmen oder Einzelpersonen auf Grund der nicht fristgerechten Umsetzung Schäden, so wird der Staat dafür haftbar gemacht und muss für den Schadensersatz aufkommen.[145]
Trotz vielfältiger Kritik hat sich die Richtlinie als Instrument der Rechtsangleichung bewährt. Der Anteil zwingender und detaillierter Vorschriften kann nach der Erforderlichkeit für die Erreichung der Regelungsziele abgestuft werden, wodurch den Mitgliedstaaten in besonders streitigen Fragen Wahlmöglichkeiten hinsichtlich mancher Angleichungsergebnisse eingeräumt werden.[146] Eine Richtlinie richtet sich ausschließlich an die Mitgliedstaaten. Durch den Umsetzungsspielraum, den die EU den einzelnen Mitgliedsstaaten bzgl. der Mittel und Form einräumt,[147] eröffnet sich für die Mitgliedstaaten die Möglichkeit, die Richtlinie entsprechend ihrer bestehenden Rechtslage in nationales Recht umzusetzen.[148] Der Spielraum, der den Mitgliedstaaten durch dieses zweistufige Gesetzgebungsverfahren eingeräumt wird, soll die Souveränität der Parlamente schützen.
[127] Vgl. Hasselblatt, D. (2002), S. 33.
[128] Vgl. Krimphove, D. (2002), S. 19.
[129] Vgl. Wölk, J. (2002), S. 15.
[130] Vgl. Springer, R. (1995), S. 19.
[131] Vgl. Pfrang, E. (1997), S. 28.
[132] Vgl. Europäisches Parlament (2007), (10.04.2007).
[133] Vgl. Krüger, T. (1996), S. 171.
[134] Vgl. Wölk, J. (2002), S. 34.
[135] Vgl. Heß, S. (1999), S. 15.
[136] Vgl. Rickert, B. (1997), S. 29.
[137] Vgl. Springer, R. (1992), S. 46.
[138] Vgl. Heyer, A. (2004), (21.02.2007).
[139] Vgl. Wölk, J. (2002), S.19.
[140] Vgl. Heß, S. (1999), S. 16.
[141] Vgl. Springer, R. (1992), S. 46.
[142] Vgl. Heyer, A. (2004), (21.02.2007), Ahumada-Contreras, C. (2006b), (21.02.2007).
[143] Vgl. Jung, P. (2001), S. 72.
[144] Vgl. Heß, S. (1999), S. 143.
[145] Vgl. o. V. (2006b), (24.02.2007).
[146] Vgl. Jung, P. (2001), S. 72.
[147] Vgl. Lingenberg, M. (2005), S. 32.
[148] Vgl. Krüger, T. (1996), S. 171.
9783638722230
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