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Timestamp: 2020-07-08 10:18:19
Document Index: 214595069

Matched Legal Cases: ['BGH', '§ 253', 'BGH', 'BGH', 'BGH', '§ 2', '§ 2', 'BGH', 'BGH', 'BGH', '§ 2', 'BGH', 'Art. 5', 'Art. 51', 'Art. 11', 'BGH', 'BGH', 'Art. 11', 'Art. 11', 'Art. 11', 'EuG', 'Art. 11', 'Art. 52', 'Art. 52', 'EuG', '§ 8', '§ 3', 'BGH', 'BGH', 'BGH', '§ 8', '§ 3', '§ 6', '§ 58', '§ 7']

Wettbewerbsrechtliche Kennzeichnungspflicht von Instagram-Posts › kanzlei.biz
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Az.: 5 U 83/18
Auf die Berufung der Antragsgegnerin wird das am 24. Mai 2018 verkündete Urteil der Zivilkammer 52 des Landgerichts Berlin – 52 O 101/18 – teilweise geändert:
Der Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung wird zurückgewiesen, soweit er darauf gerichtet war, der Antragsgegnerin zu untersagen, im geschäftlichen Verkehr unter Abbildung einer Person oder einem Bezug zu einer Person und der Bezeichnung “▪▪▪” kommerzielle Inhalte vorzustellen, ohne den kommerziellen Zweck der Veröffentlichung zu verdeutlichen, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, indem dies geschieht wie durch Veröffentlichung von Beiträgen
– mit der Abbildung einer Person oder einem Bezug zu einer Person (“▪▪▪”) = 1. Ansicht
– nach Aufruf der ersten Ansicht durch einen Klick des Anzeigens des Namens von einem oder mehreren Unternehmen auf der gleichen Seite = 2. Ansicht
– durch einen weiteren Klick des Accounts des Unternehmens, dessen Name bei der zweiten Ansicht ins Bild gekommen ist = dritte Ansicht,
ohne den kommerziellen Zweck der Veröffentlichung kenntlich zu machen, wenn dies geschieht, wie aus dem Anlagenkonvolut A 4 a bis c, ersichtlich, das den Instagram-Blog “▪▪▪” der Antragsgegnerin zeigt.
Von den Kosten des Verfahrens beider Instanzen haben der Antragsteller 1/3 und die Antragsgegnerin 2/3 zu tragen.
Zu beurteilen ist folgender Gang des erstinstanzlichen Verfahrens: In der Antragsschrift hat der Antragsteller den Antrag formuliert, der Antragsgegnerin zu untersagen, im geschäftlichen Verkehr unter Abbildung einer Person und deren Bezeichnung “▪▪▪” kommerzielle Inhalte vorzustellen, ohne den kommerziellen Zweck der Veröffentlichung zu verdeutlichen,
sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, indem dies geschieht wie durch Veröffentlichung von Beiträgen
– mit der Abbildung einer Person (“▪▪▪”) = 1. Ansicht
ohne die erste oder zweite Ansicht als kommerzielle Veröffentlichung zu kennzeichnen, jeweils wenn dies geschieht, wie aus den Anlagenkonvolut A 3 bis A wiedergegeben.
Im Schriftsatz vom 24. April 2018 hat der Antragsteller klargestellt, dass es am Ende des Antrages heißen solle: “jeweils wenn dies geschieht, wie in den Anlagen A 3 bis A 6 c wiedergegeben.
Diesen Antrag hat der Antragsteller in der mündlichen Verhandlung vor dem Landgericht mit den Maßgaben gestellt, dass es um die Veröffentlichung von Beiträgen mit der Abbildung einer Person oder einem Bezug zu einer Person geht und dass es am Ende des Antrags heißen soll, “jeweils wenn dies geschieht, wie aus den Anlagenkonvoluten A 4 a bis c, A 5 a bis c, A 6 a bis c ersichtlich, die jeweils den Instagram-Blog “▪▪▪” der Antragsgegnerin zeigen”.
Der modifizierte Antrag lautete danach: der Antragsgegnerin zu untersagen, im geschäftlichen Verkehr unter Abbildung einer Person oder einem Bezug zu einer Person und deren Bezeichnung “▪▪▪” kommerzielle Inhalte vorzustellen, ohne den kommerziellen Zweck der Veröffentlichung zu verdeutlichen, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, indem dies geschieht wie durch Veröffentlichung von Beiträgen
ohne die erste oder zweite Ansicht als kommerzielle Veröffentlichung zu kennzeichnen,
jeweils wenn dies geschieht, wie aus den Anlagenkonvoluten A 4 a bis c, A 5 a bis c, A 6 a bis c ersichtlich, die jeweils den Instagram-Blog “▪▪▪” der Antragsgegnerin zeigen.
Das Landgericht hat der Antragsgegnerin daraufhin untersagt,
im geschäftlichen Verkehr unter Abbildung einer Person oder einem Bezug zu einer Person und der Bezeichnung “▪▪▪” kommerzielle Inhalte vorzustellen, ohne den kommerziellen Zweck der Veröffentlichung zu verdeutlichen,
ohne den kommerziellen Zweck der Veröffentlichung kenntlich zu machen, jeweils wenn dies geschieht, wie aus den Anlagenkonvoluten A 4 a bis c, A 5 a bis c, A 6 a bis c ersichtlich, die jeweils den Instagram-Blog “▪▪▪” der Antragsgegnerin zeigen.
Mit der Wendung “wenn dies geschieht wie ….” und der Bezugnahme auf die jeweils aufgeführten Anlagen hat der Kläger die übliche Formulierung verwendet, die zum Ausdruck bringen soll, dass der Unterlassungsantrag auf die konkrete Verletzungsform abzielt. Die Zusätze “unter Abbildung einer Person und deren Bezeichnung “▪▪▪” bzw. “mit der Abbildung einer Person einer Person (“▪▪▪”) = 1. Ansicht” stellen sich danach als grundsätzlich unschädliche Überbestimmungen dar, nicht aber als Antragsziele, die über die konkrete Verletzungsform hinausgehen (vgl. BGH GRUR
2011, 340 – Irische Butter, Rn 24).
Ein auf die Untersagung der konkreten Verletzungsform gerichteter Verbotsantrag genügt dem Bestimmtheitserfordernis nach § 253 Abs. 2 Nr. 2 ZPO (vgl. BGH GRUR 2014, 398 – Online- Versicherungsvermittlung, Rn 17; BGH, Urteil vom 26. April 2018, I ZR 171/17 – Applikationsarzneimittel, Rn 10).
Da mehrere mit der Klage vorgetragene gleichartige Verletzungshandlungen, auf die ein Unterlassungsantrag mit einem bestimmten Klageziel gestützt wird, einen einheitlichen Klagegrund darstellen (vgl. BGH GRUR 2006, 421 – Markenparfümverkäufe, Rn 26), liegt in dem Weglassen der Bezugnahme auf das Anlagenkonvolut A 3, in dem weitere Instagram-Posts der Antragsgegnerin dargestellt waren, die in den Anlagen A 4 bis A 6 nicht abgebildet sind, keine Antragsrücknahme.
Was das Landgericht an der Wendung “ohne die erste oder zweite Ansicht als kommerzielle Veröffentlichung zu kennzeichnen” gestört hat, ist nicht nachzuvollziehen. Damit hat der Antragsgegner offenbar dem Umstand Rechnung tragen wollen, dass die dritte Ansicht jeweils Instagram-Accounts Dritter zeigt.
Es ist aber im Ergebnis unschädlich, dass es im Urteilstenor nun vor der konkreten Verletzungsform heißt: “ohne den kommerziellen Zweck der Veröffentlichung zu verdeutlichen” und nach der konkreten Verletzungsform: “ohne den kommerziellen Zweck der Veröffentlichung kenntlich zu machen”.
Es ist ohne weiteres auch davon auszugehen, dass die sogenannten Tags (Schilder) mit den Kennzeichen anderer Unternehmer, die erscheinen, wenn man die Bildbeiträge im Instagram-
Account der Antragsgegnerin anklickt, und die dort gesetzten Links mit Weiterleitungen zu Instagram-Accounts dieser Unternehmer objektiv geeignet waren, den Absatz der von diesen Unternehmern angebotenen Waren zu fördern.
Mit dem Tag “▪▪▪” und dem Link zu dem Instagram-Auftritt des Unternehmens “▪▪▪” hat die Antragsgegnerin aber auch objektiv und unmittelbar ein fremdes Unternehmen gefördert, nämlich “▪▪▪”.
Von einer geschäftlichen Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG ist auszugehen, wenn die Handlung bei der gebotenen objektiven Betrachtung dem Ziel der Förderung des Absatzes oder Bezugs von Waren oder Dienstleistungen dient. Dient die Handlung vorrangig anderen Zielen als der Beeinflussung der geschäftlichen Entscheidung von Verbrauchern in Bezug auf Produkte und wirkt sie sich lediglich reflexartig auf die Absatz- oder Bezugsförderung aus, stellt sie keine geschäftliche Handlung im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG dar. Weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen von Unternehmen oder anderen Personen, die nicht in funktionalem Zusammenhang mit der Absatz- oder Bezugsförderung stehen, unterfallen demnach nicht dem UWG. (vgl. BGH GRUR 2016, 700 –
Im Immobliensumpf, Rn 12)
Die Antragsgegnerin kann sich nicht darauf berufen, in dem durch die Anlagen A 6 a bis c dargestellten Kontext nur einen redaktionellen Beitrag veröffentlicht zu haben, bei dem ein objektiver Zusammenhang mit der Förderung des Absatzes eines fremden Unternehmens zu verneinen ist. Dies ist nur dann der Fall, wenn der Beitrag allein, zumindest aber vorrangig der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten dient. (vgl. BT-Drucksache 16/10145, S. 21; BGH GRUR 2012, 74 – Coaching-Newsletter, Rn 15; BGH GRUR 2016, 700 – Im Immobliensumpf, Rn 16; Köhler in Köhler/Bornkamm/Feddersen, UWG, 37. Aufl., § 2 Rn. 67) Der Tag “ ▪▪▪” und die Inhalte des Instagram-Accounts, zu dem der gesetzte Link geführt hat, hatten jedoch keinen erkennbaren Bezug zu dem Text- und dem Bildbeitrag der Antragsgegnerin. Der Textbeitrag der Antragsgegnerin beschäftigt sich mit einem Upgrade, das die Antragsgegnerin auf einem Flug nach oder von New York bei der von ihr ausgewählten Fluggesellschaft erhalten hat. Ein elektronisches Gerät der Marke “▪▪▪” oder das Unternehmen “▪▪▪” spricht die Antragsgegnerin in diesem Text nicht an.
Auch das eingestellte Bild zeigt lediglich ein elektronisches Gerät, das aber nicht aus dem Hause “▪▪▪” stammt, sondern einen Kopfhörer der Marke “▪▪▪”.
Der Tag “▪▪▪” erscheint mithin ohne einen für den Besucher des Instagram-Auftritts der Antragsgegnerin erkennbaren Bezug auf den Inhalt des Posts.
Der von der Antragsgegnerin bereits ist der Schutzschrift zugestandene Zusammenhang zwischen dem Flug und “▪▪▪” hat darin bestanden, dass dieses Unternehmen die Kosten der Reise der Antragsgegnerin nach New York getragen hat.
Vor diesem Hintergrund ist mit überwiegender Wahrscheinlichkeit davon auszugehen, dass die Absicht der Antragsgegnerin, im Gegenzug den Absatz von Waren der Marke “▪▪▪” zu fördern,
auch tatsächlich das Motiv für Tagging und Verlinkung waren. Jedenfalls stellt sich der Tag “▪▪▪” bei objektiver Betrachtung sowohl in Kenntnis als auch in Unkenntnis dieser Hintergründe als Werbung dar.
Aus der maßgeblichen Sicht des durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Besuchers des Instagram-Accounts der Antragsgegnerin hat der buchstäblich in der Luft hängende Tag “▪▪▪” keinen Informationsgehalt. Sein einziger erkennbarer Zweck ist es, die Neugier des Besuchers und die Erwartung zu wecken, durch einen Klick Weiteres erfahren zu können. Ziel des Tags ist mithin die Förderung des Absatzes eines fremden Unternehmens, da der so angelockte Besucher unmittelbar mit der Werbung des Unternehmens “▪▪▪” konfrontiert wird, wenn er dem Link folgt.
Dies ist auch dann nicht anders zu sehen, wenn man dem durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Besuchers des Instagram-Accounts der Antragsgegnerin das Wissen unterstellt, dass die Antragsgegnerin die Links setzt, um dem Besucher über Bezugsquellen für die mit Tags gekennzeichneten Produkte zu informieren. In dem Beitrag, der Gegenstand der Anlage 6 ist, hat die Antragsgegnerin kein Produkt der Marke “▪▪▪” vorgestellt oder bewertet, das das Interesse des Betrachters an einer Bezugsquelle hervorgerufen haben könnte.
Die Antragsgegnerin kann sich auch nicht mit dem Einwand entlasten, es sei “absolut” üblich, dass Unternehmen gegenüber Medienvertretern, insbesondere auch aus dem Bereich der Printpublikationen und des Fernsehens, die Kosten für “Pressereisen” übernehmen.
Es ist nicht ersichtlich, woher dem durchschnittlich informierten Verbraucher diese Übung bekannt sein sollte und – sofern er über diese Kenntnis verfügen sollte – aus welchen Gründen er das Auftauchen des Tags “▪▪▪” im vorliegenden Zusammenhang einer derartigen “Pressereise” zuordnen sollte. Der Betrachter des Instagram-Accounts der Antragsgegnerin wird – wie aus der Anlage 6 c ersichtlich – offenbar nicht einmal dann über diesen Zusammenhang informiert, wenn er – neugierig geworden – den Link anklickt und den Instagram-Account vom “▪▪▪” besucht.
Tatsächlich begründen diese Hintergründe – ohne dass dies im vorliegenden Verfahren zu entscheiden wäre – erhebliche Zweifel, ob die in der Berufungsverhandlung geäußerte Annahme der Antragsgegnerin berechtigt ist, sie hätte einfach nur mehr schreiben müssen, um der Qualifizierung als Werbung zu entgehen.
Folgt man dem Standpunkt der Antragsgegnerin, dass die weiteren Elemente des durch die Anlagen 6 a und b wiedergegebenen Posts ohne den Tag und den Link auf “▪▪▪” als Beiträge redaktioneller Art anzusehen wären, begründet dies erst recht die Notwendigkeit einer Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks des Posts insgesamt.
Aufgrund der mangelnden Kennzeichnung als Werbung werden die Besucher des Accounts zunächst veranlasst, dem Post überhaupt Beachtung zu schenken und sodann den darin enthaltenen Informationen angesichts des Eindrucks eines redaktionellen Berichts eine größere Bedeutung beizumessen als einem hinreichend als Werbung gekennzeichneten Beitrag. Schließlich entdecken sie den Tag und den Link auf “▪▪▪” erst, wenn sie mit der Maus über das Bild fahren und dieses anklicken. Gerade der nicht erkennbare Zusammenhang des Tags mit den veröffentlichten Inhalten ist geeignet, die Neugier des Besuchers zu wecken und ihn zu bewegen, die verlinkte Seite zu besuchen, um dort weiteres zu erfahren. Dort sieht er sich dann der Werbung eines Drittunternehmens ausgesetzt, die ihn veranlassen soll, dessen Produkte zu erwerben. (vgl. BGH GRUR 2013, 644 – Preisrätselauslobung V, Rn 26)
nicht erfolgreich entgegen halten.
Das ausgesprochene Verbot beeinträchtigt die Antragsgegnerin nicht in ihren Grundrechten.
Es kann dahingestellt bleiben, ob Blogs im Internet in den Schutzbereich der Presse- oder Rundfunkfreiheit des Grundgesetzes fallen (vgl. Schemmer in: BeckOK Grundgesetz, Stand
18. August 2018, Art. 5, Rn 43).
Bei der Auslegung des der Umsetzung von Richtlinien des Unionsrechts dienenden nationalen Rechts sind nach Art. 51 Abs. 1 Satz 2 der Charta der Grundrechte der Europäischen Union (im Folgenden: EU-Grundrechtecharta) die dort niedergelegten Grundrechte zu beachten und daher, soweit die Freiheit der Meinungsäußerung und Berichterstattung in Rede steht, vorrangig die insoweit einschlägige Regelungen in Art. 11 Abs. 1 und 2 EU-Grundrechtecharta anzuwenden (BGH GRUR 2012, 74 – Coaching-Newsletter, Rn 19; BGH GRUR 2016, 710 – Im Immobliensumpf, Rn 45). Nach Art. 11 Abs. 1 Satz 1 EU-Grundrechtecharta hat jede Person das Recht auf freie Meinungsäußerung. Nach Art. 11 Abs. 2 EU-Grundrechtecharta werden die Freiheit der Medien und ihre Pluralität geachtet.
Die Medienfreiheit schützt auch die mit der Medienarbeit verbundene Werbetätigkeit (Jarass, Charta der Grundrechte der Europäischen Union, 3. Aufl., Art. 11, Rn 18), so dass Vorgaben, die die Kennzeichnung von Werbung regeln, grundsätzlich die Medienfreiheit beeinträchtigen können (EuGH GRUR Int 2004, 242, Rn 68; Jarass, Charta der Grundrechte der Europäischen Union,
3. Aufl., Art. 11, Rn 23).
Die nach Art. 52 Abs. 1 Satz 1 EU-Grundrechtecharta erforderliche gesetzliche Grundlage für das auf Antrag des Antragstellers ausgesprochene Verbot ist – wie aus den obigen Ausführungen ersichtlich – vorhanden.
Die Einschränkung der Meinungsäußerungs- und Medienfreit der Antragsgegnerin durch das angefochtene Verbot genügt dem Grundsatz der Verhältnismäßigkeit (Art. 52 Abs. 1 Satz 2 EU-Grundrechtecharta).
Zur Verhältnismäßigkeit der Einschränkung ist festzustellen, dass die angefochtene Einschränkung der Medienfreiheit nicht den Inhalt der Werbebotschaft betrifft, da sie kein Verbot, sondern lediglich eine Verpflichtung zur Kennzeichnung der Werbebotschaften enthält (vgl. auch EuGH GRUR Int 2004, 242, Rn 72).
Der Antragsteller hat gegen die Antragsgegnerin auch einen Anspruch auf Unterlassung, im geschäftlichen Verkehr Inhalte vorzustellen, wie sie aus den Anlagen A 5 a bis c ersichtlich sind
(§ 8 Abs. 1 und 3 Nr. 2, §§ 3, 5a Abs. 6 UWG).
Jedenfalls mit dem Tag “▪▪▪” und dem Link zu dem Instagram-Auftritt des Unternehmens “▪▪▪” fördert die Antragsgegnerin objektiv und unmittelbar ein fremdes Unternehmen, nämlich “▪▪▪”.
Der Textbeitrag beschäftigt sich ausschließlich mit den Problemen, die die Anfertigung des eingestellten Fotos der Antragsgegnerin, die mehrere Luftballons in der Hand hält, angesichts des herrschenden Windes mit sich gebracht hat. Haarpflegeprodukte, Fortbildungsveranstaltungen für Friseure oder das Unternehmen “▪▪▪” spricht der Text nicht an.
Auch das Foto zeigt keine Haarpflegeprodukte oder Geschehnisse, die einer Fortbildungsveranstaltung für Friseure oder dem Unternehmen “▪▪▪” zuzuordnen sind.
Die in der Schutzschrift vorgebrachte Erläuterung, die Antragsgegnerin habe die Luftballons in einer Veranstaltung des Unternehmens ▪▪▪ erhalten, wird in Text und Bild nicht im Ansatz angedeutet.
Vor dem Hintergrund, dass die Antragsgegnerin zugestanden hat, dass es sich bei der Veranstaltung um einen Workshop zum Thema Social Media für Friseure gehandelt hat, an dem die Antragsgegnerin gegen Entgelt teilgenommen hat, ist mit überwiegender Wahrscheinlichkeit davon auszugehen, dass die Absicht, den Absatz von Waren der Marke ▪▪▪ zu fördern, auch tatsächlich das Motiv für Tagging und Verlinkung waren. Dies gilt um so mehr, als die Antragsgegnerin weiter zugesteht, dass das Entgelt, das sie von “▪▪▪” erhalten hat, auch für zwei Posts und eine Story auf dem Instagram-Account der Antragsgegnerin gezahlt worden ist. Daran ändert nichts, dass die Antragsgegnerin diese Verpflichtungen bereits mit anderen Beiträgen erfüllt haben will.
In dem Textbestandteil des Posts teilt die Antragsgegnerin mit, auf der Rückkehr von einer Reise zu sein, Ruhebedürfnis zu haben und sich auf die Heimkehr zu freuen. Das Bild zeigt den Oberkörper der Antragsgegnerin, die ein Oberteil mit der Aufschrift “▪▪▪”, eine Brosche und eine Bauchtasche trägt. Einen Zusammenhang zwischen Text und Bild hat die Antragsgegnerin hergestellt, indem sie ihre Müdigkeit mit “totally ▪▪▪” beschreibt.
Es ist davon auszugehen, dass Internetauftritte wie der von der Antragsgegnerin betriebene Account unter “▪▪▪” besucht werden, weil die Nutzer sich auch dafür interessieren, welche Kleidung, Schuhe und Accessoires die Bloggerin ausgewählt und miteinander kombiniert hat. Das Interesse der Besucher beschränkt sich nicht darauf, Bilder anzusehen. Naturgemäß geht es zumindest auch darum, Auswahl und Kombinationen nachzumachen oder Anregungen für die eigene Aufmachung zu finden. Die Mitteilung, unter welcher Marke die vorgestellten Produkte angeboten werden und wo sie bezogen werden können, beantwortet dann ein bestehendes Informationsbedürfnis.
Abweichend von anderen Fällen, die der Senat bisher zu beurteilen hatte, insbesondere abweichend von den Text- und Bildbeiträgen, die Gegenstand des Beschlusses des Senats vom 27. Juli 2018, 5 W 149/18 (Anlage BE 4 zur Berufungserwiderung) waren, ist hier nicht mit überwiegender Wahrscheinlichkeit davon auszugehen, dass die Antragsgegnerin für die Darstellung von den genannten Herstellern bzw. Händlern entlohnt oder in anderer Weise belohnt worden ist.
Zu allen unter a) genannten Produkten hat die Antragsgegnerin Belege vorgelegt, die bescheinigen, dass sie die Produkte mit eigenen Mitteln gekauft hat. Überdies hat die Antragsgegnerin in der Berufungsverhandlung durch eidesstattliche Versicherung glaubhaft gemacht, für den in den Anlagen A 4 a und b wiedergegebenen Beitrag, der in der Berufungsverhandlung von allen Beteiligten griffig als “▪▪▪-Posting” bezeichnet worden ist, keinerlei Entgelte erhalten zu haben, und zwar weder von den in den Tags genannten Unternehmen noch von Dritten.
Da der Antragsteller als Außenstehender keinen Einblick in die Beziehungen der Antragsgegnerin zu den Herstellern und Vertreibern der auf ihrem Account vorgestellten Produkte hat, während die Antragsgegnerin insoweit ohne weiteres Aufklärung leisten kann, kann die Darlegungs- und Beweislast des Antragstellers dadurch gemildert werden, dass die Antragsgegnerin eine sekundäre Darlegungslast trifft (BGH GRUR 2007, 251 – Regenwaldprojekt II, Rn 31;
GRUR 2009, 502 – pcb, Rn 17; GRUR 2009, 871 – Ohrclips, Rn 27). Dies gilt jedenfalls dann, wenn der Antragsteller über bloße Verdachtsmomente hinaus die für einen Wettbewerbsverstoß der Antragsgegnerin sprechenden Tatsachen vorgetragen und unter Beweis gestellt bzw. glaubhaft gemacht hat (vgl. BGH GRUR 1997, 229 – Beratungskompetenz; BGH GRUR 2007, 251 – Regenwaldprojekt II, Rn 31).
Kommt der Prozessgegner der beweisbelasteten Partei seiner sekundären Behauptungslast nach, so ist die weitere Beweisführung ohnehin wiederum Sache des an sich Beweispflichtigen. Der Umstand, dass der an sich darlegungs- und beweisbelasteten Partei die nähere Darlegung eines zum Wahrnehmungsbereich des Gegners gehörenden Geschehens nicht möglich ist, führt nicht zu einer Umkehrung der Beweislast, sondern grundsätzlich nur zu erhöhten Anforderungen an die Erklärungslast des Prozessgegners. (GRUR 2009, 502 – pcb, Rn 17)
Der (geringe) journalistische Gehalt der beanstandeten Beiträge, anderweitige Werbetätigkeit für Dritte in sozialen Medien gegen Entgelt, öffentliche Berichterstattung über die professionelle Bloggertätigkeit des Inanspruchgenommenen und eine Verlinkung auf Online-Shops Dritter, gleich ob unmittelbar oder mit Zwischenschritten, sind Indizien, die bei einer Gesamtbetrachtung nicht nur den Verdacht begründen können, dass Werbung vorliegt, sondern sogar eine überwiegende Wahrscheinlichkeit für Werbetätigkeit. Dies gilt insbesondere dann, wenn das Verteidigungsvorbringen so wenig stichhaltig ist, dass es naheliegende oder sich sogar aufdrängende Möglichkeiten einer Gegenleistung für die Wettbewerbsförderung nicht ausräumt. (vgl. Beschluss des Senats vom 27. Juli 2018, 5 W 149/18)
Dieses Ergebnis steht im Übrigen in Einklang mit den Einschätzungen im aktuellen Leitfaden der Medienanstalten “Werbeanzeigen in Social Media-Angeboten”, veröffentlicht im November 2018.
Ein Blick auf private TV-Sender zeigt, dass dort letztlich nicht anders verfahren wird. Das Programmangebot, das der Zuschauer kostenfrei erhält, wird über Werbeaufträge finanziert. Die entsprechende Werbung wird als solche gekennzeichnet, das Programmangebot jedoch nicht, obwohl der Sender ein Interesse daran hat, durch die Attraktivität des Programmangebots Zuschauer an sich zu binden und auf diese Weise den Wert der Sendeplätze für Werbung zu steigern. Diese Parallelziehung mag nicht für alle Programmbestandteile greifen, wohl aber z.B. für Sendungen, in denen neue Automodelle vorgestellt werden.
Der Unterlassungsanspruch ergibt sich auch nicht aus §§ 8 Abs. 1 und 3 Nr. 2, §§ 3, 5 Abs. 1 Satz
1 und 2 Nr. 1 und Nr. 3 UWG.
Die Antragsgegnerin hat zumindest versucht, ihre Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen in einzelnen Beiträgen erkennbar zu machen, indem sie in der Überschrift auf eine “Bezahlte Partnerschaft mit …” (vgl. Anlage AG 13 zur Schutzschrift) hinweist.
Inhaltlich beschränken sich die Textbeiträge der Antragsgegnerin im Wesentlichen auf Mitteilungen ihres Aufenthaltsortes und ihres Zielortes, anekdotenhafte Darstellungen von Erlebnissen und oberflächliche Angaben über ihre aktuellen Befindlichkeiten. Sie unterscheiden sich nicht erkennbar von z.B. Mitteilungen der Redaktion einer Frauenzeitschrift, deren Mitglieder offenbar ebenfalls an der von “▪▪▪” finanzierten “Pressereise” teilgenommen haben, die Hintergrund des als Anlage A 6 a und b vorgelegten Beitrags der Antragsgegnerin ist (vgl. Anlage AG 19 zum Schriftsatz der Antragsgegnerin vom 11. Mai 2018).
Die oben unter 3.a) vorgenommene Würdigung gilt entsprechend für die Tatbestände des
§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG und des Rundfunkstaatsvertrags (§ 58, § 7 Abs. 3 und 7 RStV).
Berufungsklägerin: Social-Media Influencerin
Ausgang: Berufung zulässig und zum Teil begründet
Account einstweilige Verfügung geschäftliche Handlung Grundrechtsbeeinträchtigung Influencer Instagram Kennzeichnung kommerzieller Zweck Medienfreiheit redaktioneller Inhalt soziales Netzwerk Tags Unterlassungsanspruch Unternehmer Untersagung UWG Verbotsantrag Verhältnismäßigkeit Werbung Wettbewerbsverstoß