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Timestamp: 2020-08-14 00:12:46+00:00
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Matched Legal Cases: ['arrêt ', 'arrêt ', 'arrêt ', 'arrêt ', 'arrêt ', "l'article 48", "l'article 54", '§ 306']

Fourgoux & Associés - Droit de la distribution
Revue Lamy Droit de l'immatériel, novembre 2017, n° 142, p. 12-14 Jean-Louis FOURGOUX Cass. com., 13 sept. 2017, n° 16-15.067, Caudalie c/ Enova Santé L’arrêt rendu le 13 Septembre dernier[1] est important car il semble donner l’avantage aux têtes de réseaux en refusant de déclarer manifestement illicite une clause d’interdiction de vente sur des plateformes tierces. Les premiers avis sur la portée de cet arrêt ont été partagés. Certains ont purement et simplement considéré que la censure de la Cour d’appel de Paris permettait de considérer que la clause dite de plateforme était, sans aucune hésitation, licite : « de la liberté pour le fournisseur... d’interdire la commercialisation de ses produits sur une marketplace »[2]. Cette lecture engagée pourrait apparaître un peu trop partisane, d’autres commentaires sont d’ailleurs plus mesurés soulignant davantage l’attitude prudente de la Cour de cassation en estimant notamment que : « l’arrêt ne tranche pas encore la question de la licéité de la clause mais s’inscrit en faveur d’une prise de position favorable aux têtes de réseau » [3]. Cet arrêt rendu aux visas de l’article 873 du CPC et L 442-6 du code de commerce, n’est d’ailleurs pas destiné aux honneurs de la publication et la censure n’est prononcée que pour absence de base légale[4] et non de violation de la loi…. Pour bien comprendre l’enjeu de cette décision, il faut se remémorer les faits et le contexte juridique. La société Caudalie commercialise ses produits cosmétiques par l’intermédiaire d’un réseau de distribution sélective composé de pharmacies et parapharmacies. En 2007, sur pression du Conseil de la concurrence (qui s’était auto saisi des conditions de vente des produits de dermo-cosmétique sur internet[5]), le contrat de distribution sélective de Caudalie a été modifié pour permettre aux distributeurs agréés qui disposaient d’un point de vente physique de commercialiser les produits Caudalie par internet. Depuis cette date et les décisions Pierre Fabre (Décision n° 08-D-25 du 29 octobre 2008[6] ; CA Paris, 29 octobre 2009 [7] ; CJUE, 13 octobre 2011 [8]; CA Paris, 31 janvier 2013[9]), il a été clairement jugé que les distributeurs agréés ne pouvaient se voir interdire de revendre sur internet mais devaient respecter les critères qualitatifs y compris pour la vente en ligne. Mais en 2007 le Conseil de la concurrence n’avait pas imposé aux fournisseurs de contracter avec des « pure players » n’ayant pas de point de vente. La question devait bien finir par se poser en raison du développement de ces plateformes. La société eNova Santé propose à ses adhérents pharmaciens la revente de leurs produits sur une plate-forme en ligne (« marketplace ») dénommée « 1001 pharmacies » et les produits à la marque Caudalie sont apparus sur cette plateforme. Caudalie, considérant ce mode de vente contraire à la distribution sélective de ses produits dermo-cosmétiques, fort de la décision de 2007 du Conseil de la concurrence, a fait assigner, sur le fondement de l’article L. 442-6, I, 6° du code de commerce, la société eNova en référé pour, notamment, lui faire interdire la vente de ses produits. Par ordonnance en date du 31 décembre 2014, le Président du Tribunal de commerce de Paris a enjoint à Enova de cesser la commercialisation des produits Caudalie, de supprimer tout référencement et tout lien faisant référence aux gammes de produits Caudalie et de supprimer toute reproduction de photos et de descriptifs appartenant à Caudalie. La plateforme 1001 Pharmacies a interjeté appel de cette décision en soutenant principalement que le réseau sélectif de Caudalie enfreignait les règles du droit de la concurrence, en interdisant par principe le recours à la vente en ligne par le biais de marketplace telles que celle proposée par la société eNova Santé. Caudalie soutenait pour sa part que la vente de ses produits via la plate-forme constituait une violation de son réseau sélectif, eNova Santé ne faisant pas partie de son réseau de distribution par Internet. Elle précisait qu’eNova Santé ne pouvait revendiquer le statut de simple hébergeur puisqu’elle jouait un rôle actif dans la vente des produits cosmétiques pour laquelle elle percevait une rémunération distincte du forfait dû pour l’hébergement du site. La Cour d’appel de Paris[10] a fait droit à la thèse de la plateforme et dit n’y avoir lieu à référé aux motifs que Caudalie n’avait pu établir la licéité de son réseau alors qu’elle avait accepté d’autoriser la vente de ses produits en ligne sur le site des distributeurs, dans le cadre de la décision d’engagements (Conseil de la concurrence du 8 mars 2007) et n’avait pas explicité cette exclusion de principe, en se contenant de simplement discuter des conditions requises en vertu du règlement d’exemption (UE) 330/2010 du 20 avril 2010 sur les accords verticaux. La Cour avait alors jugé que l’interdiction était susceptible de constituer une restriction de concurrence caractérisée, dès lors que Caudalie n’avait pas présenté une justification objective rendant manifestement licite son réseau de distribution sélective par Internet. La Cour de Paris a fondé son analyse sur deux décisions plus récentes de l’Autorité de la concurrence du 23 juillet 2014 (relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur de la distribution des produits bruns, en particulier des téléviseurs[11] et du 24 juin 2015[12], un communiqué de presse du 18 novembre 2015 de l’Autorité (relative au réseau Adidas), qui faisait état de la suppression des clauses de prohibition de principe dans les contrats de distribution sélective, ainsi que d’une consultation d’un universitaire produite par la société eNova Santé. La Cour de cassation a cassé l’arrêt, à la suite du pourvoi formé par la société Caudalie. Les juges ont estimé que les motifs avancés par la Cour d’appel de Paris, pour considérer que la motivation retenant que l’interdiction de recours à un site de marketplace en ligne était susceptible de constituer une restriction de concurrence caractérisée, manquaient de base légale. Cette affirmation rejoint le fait qu’à cette date, aucune décision de l’Autorité de la concurrence, de la Commission ou de la Cour de justice n’a estimé qu’une interdiction de vendre sur une plateforme constituerait une restriction caractérisée par objet au sens de l’article 4 du règlement 330/2010. Certes, l’Autorité de la concurrence a été saisie le 7 Décembre 2015 par eNova de la licéité du réseau de Caudalie et le 19 avril 2016, la cour d’appel de Francfort a posé une question préjudicielle à la Cour de justice dans le cadre de l’affaire Coty (Affaire C-230/16, Coty Germany GmbH c/ Parfümerie Akzente GmbH), qui rendra sa décision fin 2017. L’avocat général Nils Wahl a déposé ses conclusions dans cette affaire le 26 juillet dernier, suggérant à la Cour de juger que la clause d’un fournisseur (en l’occurrence la société Coty) interdisant à ses distributeurs de vendre des produits sur une marketplace ne constitue pas une restriction de la clientèle du détaillant, ni une restriction des ventes aux utilisateurs finaux (affaire C 230-16). Cette analyse du règlement 330/2010 et de l’article 101 du TFUE reprend celle des conclusions à l’orientation de la Commission Européenne qui dans son rapport à la suite de l’enquête sectorielle sur la vente par internet[13] L’avocat Général pour assoir ses conclusions cite les résultats de l’enquête de la commission selon lesquelles « à ce stade de l’évolution du commerce électronique, les boutiques en ligne propres aux distributeurs constituent le canal de distribution privilégié de la distribution sur Internet. Ainsi, nonobstant l’importance croissante des plateformes tierces dans la commercialisation des produits des détaillants, l’interdiction faite aux distributeurs agréés de recourir de façon visible à ces plateformes ne saurait, en l’état actuel de l’évolution du commerce électronique, être assimilée à une interdiction totale ou à une limitation substantielle de la vente par Internet »[14]. L’arrêt rendu par la Cour de cassation en Septembre 2017 est ainsi une solution conservatoire qui préserve les principes fondamentaux de la distribution sélective et la charge de la preuve du caractère illicite des contras de distribution et s’inscrit dans une orientation plutôt favorable aux réseaux. L’affaire qui est loin d’être terminée, sera examinée par la Cour de Paris autrement composée, à la lumière de la réponse de la Cour de justice dans l’affaire Coty et alors même que la Commission a nuancé son approche en faveur des marketplaces en ajoutant une menace de retrait au cas par cas du bénéfice de l’exemption dans son rapport car « cela ne signifie pas pour autant que les interdictions absolues d’utiliser des places de marché sont généralement compatibles avec les règles de concurrence de l’UE »[15]. Une chose est donc sûre : ces hésitations traduisent bien les insuffisances du règlement d’exemption 330/2010 qui ne traite pas explicitement des spécificités de la vente sur internet… Lire cet article en PDF [1] Cour de cassation Chambre Commerciale, 13 Septembre 2017 Caudalie c/ enova santé, n°16-15.067. [2] Hugues Villey François Dauba, Actualités du droit, 21 septembre 2017. [3] Lionel Costes, Actualités du droit, 27 septembre 2017, Distribution sélective : Caudalie obtient gain de cause contre 1001pharmacies ; Irène Baudu, Actualités du droit, 27 septembre 2017, Distribution sélective et e-commerce : retour sur l’interdiction des distributeurs agréés de vendre sur les plateformes tierces [4] « sans expliquer en quoi les décisions auxquelles elle se référait étaient de nature à écarter l'existence d'un trouble manifestement illicite résultant de l'atteinte au réseau de distribution sélective de la société Caudalie, dont la licéité avait été admise par la décision n° 07-D-07 du 8 mars 2007 du Conseil de la concurrence, qui n'avait pas fait l'objet de révision ». [5] Décision n° 07-D-07 du 8 mars 2007 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur de la distribution des produits cosmétiques et d’hygiène corporelle, acceptant l’engagement de 10 sociétés dont Caudalie, Pierre Arhel, RLDC, n°18, janvier-mars 2009, Distribution de produits cosmétiques et d’hygiène corporelle vendus sur conseils pharmaceutiques ; Muriel Chagny, Communication, commerce électronique, n° 12, décembre 2008, Il est interdit d’interdire le commerce en ligne à ses revendeurs agréés Emmanuelle Claudel, Concurrences 2007/2 p. 102, Vente par Internet : le Conseil de la concurrence accepte les engagements de fabricants de produits cosmétiques et d’hygiène corporelle ; Jean-Louis Fourgoux, Dalloz 2007 p. 2209, Le Conseil de la concurrence obtient un assouplissement de la distribution sur Internet des produits cosmétiques. [6] C. Manara, Dalloz 2008 p. 2862, Qui veut la peau de la revente en ligne ? La distribution sélective de cosmétiques sur interne. [7] Emmanuelle Claudel, RTD Com. 2010 p. 81, Distribution sélective et vente en ligne : où la cour d’appel de Paris n’apparaît pas d’évidence convaincue par l’interdiction d’interdire ; Muriel Chagny, Communication Commerce électronique décembre 2009 comm. 113, L’interdiction de la vente en ligne aux revendeurs agréés devant la cour d’appel de Paris : la position de la Commission européenne en attendant celle de la Cour de justice. [8] Didier Ferrier, JCP G n° 51, 19 décembre 2011, comm. 1430, Un distributeur sélectionné doit en principe, pouvoir commercialiser les produits sur Internet ; Laurence Idot, Europe décembre 2011, p. 31-32, Distribution sélective et Internet ; Christine Vilmart, JCP E n°47, 24 novembre 2011, p. 28-35, Distribution sélective des produits cosmétique Pierre Fabre et Internet, la CJUE fait une réponse tautologique ; RLDA n° 65, novembre 2011, p. 44-45, Distribution sélective sur Internet ; Jean-Louis Lesquins, Lila Ferchiche, RLDA n° 65, novembre 2011, p. 38-41, Exemplarité de l’interdiction des ventes sur Internet, l’étau se resserre ; Marie-Pierre Bonnet-Desplan, Lettre de la distribution, novembre 2011, p. 1, Internet, un outil indispensable pour garantir la concurrence sur le marché. [9] Muriel Chagny, Communication, commerce électronique, n° 7-8, juillet-août 2013, p. 39-40, Il est encore et toujours interdit d’interdire la vente en ligne aux distributeurs agréés ; Lionel Costes, RLDI, n° 91, mars 2013, p. 52, Vente en ligne et distribution sélective, la Cour d’appel de Paris met fin à la saga judiciaire de Pierre Fabre ; Georges Decocq, Contrats concurrence consommation, n°3, mars 2013, p. 27-28, Pierre Fabre devra vendre ses produits en ligne ; Véronique Sélinsky, RLDC n° 35 p. 23-25, Les distributeurs agréés à la vente en ligne, derniers développements ; RJDA 5/13 mai 2013, n°455. [10] CA Paris, pôle 1, ch. 3, 2 février 2016, n° 15/01542, Marie Malaurie-Vignal, Contrats concurrence consommation, n° 4, avril 2016, Un autre regard sur les plateformes électroniques dans leurs relations avec la distribution sélective ; RLDC, n° 50, mai 2016, Distribution sélective, la vente hors réseau, via une plateforme internet, ne constitue pas un trouble manifeste illicite ; Lettre de la distribution, mars 2016, Distribution sélective et ventes sur Market Places, le buzz serait-il source de droit. [11] Décision n° 14-D-07 du 23 juillet 2014 Lettre de la distribution, septembre 2014, Les ventes en ligne sur les sites de marketplace doivent-elles faire l’objet de conditions d’agrément spécifiques. [12] Décision n° 15-D-11 du 24 juin 2015 relative à une demande de mesures conservatoires concernant des pratiques mises en œuvre dans le secteur de la distribution des produits bruns, en particulier des téléviseurs. [13] Rapport final de la Commission relatif à l’enquête sectorielle sur le commerce électronique, Com (2017) 229 final du 10 mai 2017, Anne-Sophie Choné Revue Concurrences N° 3-2017, Art. N° 84463, pp. 66-69 ; Catherine Prieto, Revue des Contrats Septembre 2017 p. 509. [14] Concl. Av. Gen. N. Wahl, pt 111. [15] Rapport 10 mai 2017, pt 43.
Journal des sociétés, octobre 2016, n° 145, p. 17-21 Jean-Louis FOURGOUX Etre à son compte n’est-il pas le rêve de tout entrepreneur ? Qu’ils soient artisans, commerçants ou libéraux, l’indépendance est peut-être le dénominateur commun de tous ces métiers. La liberté qui y est attachée devient alors le signe de ralliement de ceux qui veulent réussir par leurs propres moyens. L’indépendance recherchée semble alors offrir à l’entrepreneur toutes les clés de la réussite : autonomie de toutes les décisions. Les décisions sont nombreuses et sans être exhaustives, elles concernent le choix : - de l’activité,- des modalités de vente (boutique, à distance, digitale…),- de la localisation,- de la marque ou de l’enseigne,- du financement sur fonds propres ou extérieurs,- du recrutement,- de la sélection et de la négociation avec les fournisseurs et prestataires,- de la politique commerciale et du marketing,- de la communication … Tous ces choix sont entre les mains du commerçant qui devra arbitrer seul et pourra aussi faire rapidement évoluer son offre pour s’adapter au marché. Cette autonomie n’est pas sans conséquences, car il n’est pas de liberté sans responsabilité, les mauvais choix peuvent être une entrave au développement, voire ruineux ! L’option entre l’indépendance absolue (l’isolement ?) et l’adhésion à un réseau permettant d’accéder à une enseigne commune se pose alors comme une alternative et sera l’un des premiers choix du commerçant indépendant en méditant la formule selon laquelle « l’isolement condamne, le réseau protège et développe l’indépendance[1] ». L’offre est en la matière particulièrement large : simple licence de marque, franchise, concession, commission affiliation, affiliation et toutes les formes du commerce associé, dont la coopérative. Le commerce indépendant organisé sous enseigne commune rencontre un véritable succès. Les 94 groupements de commerçants associés identifiés par la FCA et leurs 44 941 points de vente ont généré un chiffre d’affaires de 146,9 milliards d’euros en 2015 : Si l’on y ajoute les chiffres de la Fédération Française de la Franchise, (1834 réseaux pour un CA estimé à 53,38 milliards d'euros), le total estimé en 2015 est de 200 milliards d’euros. Cette efficacité des réseaux doit-elle être considérée comme contradictoire avec l’indépendance ? Si le commerce sous enseigne commune est si efficace, c’est qu’il offre des avantages qui ne sont pas neutres en termes juridiques et économiques. Le futur commerçant sous enseigne commune ne doit néanmoins pas sous-estimer les engagements qu’il prend à l’égard du réseau, lesquels peuvent être variables en fonction de la nature de chaque contrat et un examen attentif de chaque situation devra alors être fait. Mais de façon générale, l’adhésion à une enseigne commune, comme dans toute solution composée, peut présenter des facettes, en apparence, contradictoires : une concentration de l’indépendance (I) et sa dilution (II). I- LE COMMERÇANT SOUS ENSEIGNE COMMUNE : UNE INDEPENDANCE CONCENTREE Le commerçant sous enseigne commune reste un commerçant indépendant car son autonomie juridique est parfaitement conservée nonobstant l’adhésion au réseau (A) et son autonomie économique sera probablement développée par les effets du réseau (B). A- L’autonomie juridique conservée L’autonomie juridique de l’exploitant, qu’il soit en nom personnel ou le plus souvent sous forme de société, n’est pas altérée par l’adhésion à une enseigne commune. La gestion de l’entité relèvera, sauf exception, de la main de l’exploitant tant pour la structure (1) que pour la mise en cause éventuelle de sa responsabilité (2). 1)Structure Le choix d’une enseigne commune a une influence minime sur le mode juridique d’exploitation. Les options visant à constituer une personne morale ou à choisir de rester en nom propre peuvent être influencées pour certains types d’activité dans lesquelles une structure commerciale peut être privilégiée. Mais à la suite de ce choix initial les conséquences ne seront pas modifiées par l’adhésion à l’enseigne commune. Le régime fiscal sera celui de chaque mode d’exploitation et la gestion de la vie sociale devra suivre les règles du Code de commerce (tenue des AG, dépôt des comptes….). Le commerçant, comme tout indépendant, pourra en fonction de son patrimoine, de sa capacité d’investissement, choisir de constituer une SCI propriétaire du foncier ou de faire bénéficier son entreprise d’un bail commercial. Il sera dans ces deux cas lié à ses co-contractants (banquiers ou bailleur) comme tout indépendant. De la même façon, il retirera les fruits de son activité et de sa gestion (distribution ou mise en réserve des résultats…). Certes, l’enseigne commune peut imposer des modalités particulières : présence de l’enseigne dans le capital, adhésion à un GIE, mais ces renforcements des liens, qui sont parfois présentés comme une obsession[2], ne font pas perdre à l’entité son autonomie qui demeure tant que l’intensité de l’intégration financière ne donne pas à la tête du réseau un contrôle sur les membres du réseau[3]. Par ailleurs, il faut distinguer les relations dans des réseaux d’affiliation à une enseigne comme la franchise des groupements dans lesquels les commerçants indépendants sont associés et actionnaires de l’enseigne. La vie sociale du commerçant associé est à la fois plus liée au groupement mais aussi plus indépendante puisque la perte de la qualité d’associé (libre droit de retrait…) entraîne la perte du droit d’usage de l’enseigne. 2)Responsabilité Le commerçant indépendant, membre d’un réseau de distribution exerçant sous une enseigne commune, n’engage que sa seule responsabilité à l’égard des tiers. Pour le consommateur cette indépendance ne va pas forcément de soi, car lorsqu’il commande une cuisine dans un réseau intégré ou un réseau d’indépendants, il n’a pas la parfaite conscience de cette distinction considérable et du fait que, dans cette deuxième hypothèse, il ne pourra poursuivre que le franchisé, le concessionnaire… Seuls les réseaux de franchise sont soumis à un texte obligeant [4] le commerçant à afficher sa qualité de commerçant indépendant, sans qu’il soit sûr que le respect de cette règle permette au profane de bien en comprendre les conséquences. Le franchisé est responsable à l’égard de ses fournisseurs et clients, il se doit de respecter les engagements contractés avec chacun d’entre eux. Néanmoins, si la tête de réseau a pris en charge une publicité nationale, elle sera considérée comme l’annonceur à titre principal et devra en répondre. Dans des cas exceptionnels, si le commerçant indépendant est l’auteur d’un trouble qui peut être considéré comme un manquement du franchiseur à l’assistance, à l’implantation du point de vente, il pourra en être solidairement tenu responsable (pour un trouble de voisinage d’un centre de lavage haute pression[5]). B L’autonomie économique focalisée L’adhésion à une enseigne commune peut être considérée comme une menace pour l’autonomie mais elle est le plus souvent un tremplin qui permet à l’entrepreneur de disposer d’une assise, d’une notoriété et d’une mutualisation de l’activité, tant dans ses relations avec les fournisseurs et prestataires, que dans son offre client. Ce ciblage, loin de mettre en cause son autonomie, lui permettra de focaliser son indépendance en amont et en aval. 1)En amont Une fois l’enseigne commune adoptée, le commerçant ne sera plus isolé mais pourra disposer d’une puissance de négociation et de développement démultipliée. La nécessité de disposer d’un regroupement à l’achat ne se retrouve pas que dans le monde de la grande distribution. L’Autorité de la Concurrence a souligné dans cette filière les avantages que peuvent offrir les rapprochements de distributeurs indépendants pour améliorer leur compétitivité, en permettant de «générer des gains non négligeables en termes de réduction des coûts d’achat»[6]. Certes, le risque de ces regroupements peut faire peser sur les fournisseurs une possible dépendance économique, mais est un passage quasi obligé pour accéder, dans des conditions permettant de dégager des marges suffisantes, à des gammes de produits indispensables aux opérateurs. Depuis peu, le regroupement des officines pharmaceutiques, pour améliorer les conditions d’achats et pouvoir se positionner, est envié et redouté par les indépendants isolés qui voient le chiffre d’affaires de ces réseaux modernes (en particulier l’enseigne low-cost Pharmacie Lafayette) se développer considérablement[7] et accéder, pour les plus dynamiques, au TOP 100 des enseignes[8]. Les secteurs, dans lesquels des produits à marque de distributeur (MDD) sont recherchés, donnent alors un avantage aux commerçants ayant rejoint une enseigne commune, que ce soit dans les articles de sport ou les accessoires auto pour lesquels les produits MDD deviennent une chance, pour résister aux ralentissement des marchés[9]. L’indépendance des membres est-elle altérée par cette puissance ? A priori non. Les enseignes contraintes par le droit de la concurrence (cf ci-après) laissent aux membres toute liberté pour acheter ou non les produits référencés par l’enseigne commune. L’indépendant, renforcé par l’enseigne, peut également négocier des services spécifiques rendus par lui et ainsi améliorer les liens avec les fournisseurs. 2)En aval Le commerçant reste libre de sa politique commerciale à l’égard de ses clients. La gestion de son stock et les méthodes pour les écouler relèvent de sa liberté de commerçant. Il pourra, pour attirer les clients, mettre en place une stratégie facilitée par l’enseigne commune qui peut lui offrir des outils communs (carte de fidélité, garantie, communication traditionnelle et digitale…) qui seront repris par lui auprès de sa clientèle. Celle-ci reste attachée à son point de vente et pourra se voir proposer les produits à des conditions commerciales qui seront adaptées par le commerçant sous enseigne commune. Le repiquage de la publicité est parfois l’occasion d’une véritable réappropriation par le commerçant indépendant. Ainsi, dans le réseau de location de véhicules UCAR, 70 franchisés se sont personnellement affichés sur les camions pour représenter leur entreprise avec le slogan « à ce prix le mannequin c’est moi… »[10]. Le commerçant indépendant pourra s’inscrire dans le sillage de l’enseigne commune en termes de sponsoring en déclinant localement le rattachement à un sport. Gedimat, qui associe son image au monde du rugby depuis plus de 10 ans, a créé en septembre 2008 le Trophée « Gedimat », récompensant chaque mois l'essai le mieux construit du Top 14. Il est certain que le membre du réseau pourra utilement, et à moindre coût, développer un partenariat local avec une équipe de proximité décuplant ainsi l’efficacité à son propre profit. Le membre d’un réseau pourra choisir de mettre en avant une gamme de produits ou de services à des conditions tarifaires particulièrement avantageuses pour accroître la pénétration sur son marché local. De la même façon, il sera libre d’adapter son mix produit en fonction de sa zone géographique ou de la période (une enseigne d’articles sportifs ne proposera pas la même profondeur de gamme pour les points de ventes dans des stations balnéaires et ceux en zone montagneuse…). La possibilité pour le commerçant indépendant de bénéficier d’un assortiment complet et de le moduler représente dans ces conditions un avantage qu’il pourra faire valoir à ses clients. Enfin, le commerçant indépendant pourra utiliser son fichier client pour adresser et ou faire adresser par la tête de réseau diverses communications (offre promotionnelle, newsletter sur les produits…), renforçant sa capacité d’attraction sur sa zone de chalandise. Ce panorama forcément incomplet pourrait apparaître un peu naïf si l’on passe sous silence les effets contraignants de l’enseigne commune qui réduiront son indépendance. II- LE COMMERÇANT SOUS ENSEIGNE COMMUNE : UNE INDEPENDANCE DILUEE La dilution de l’indépendance du commerçant est liée aux effets d’harmonisation de l’enseigne commune (A) tout comme aux contraintes du droit du marché (B). A- L’harmonisation imposée par l’enseigne Le propre d’une enseigne commune, qu’elle soit structurée sous forme de franchise, de concession, ou de coopérative, vise à rationaliser et unifier les relations avec les fournisseurs, mais aussi à présenter aux clients un réseau homogène, réduisant ainsi mécaniquement la marge de choix du commerçant. 1)En Amont Pour bénéficier des effets positifs du regroupement sous une enseigne commune, la centralisation (du référencement, des négociations) est indispensable. Certes, le point de vente conservera des capacités d’adaptation, mais le cadre général et l’organisation des relations avec les fournisseurs et les prestataires limiteront la faculté de choix. L’issue de ces négociations avec les fournisseurs fixera le cadre des relations commerciales avec ceux-ci. Le niveau de RFA peut avoir un effet incitatif significatif pour stimuler les achats par les membres du réseau, nonobstant l’absence d’obligation d’achat pesant sur eux. Le catalogue des produits référencés deviendra la base des articles mis en rayon. Le cahier des charges des produits MDD sera la charte contractuelle d’élaboration des produits qui ne pourra pas être modifiée par les membres du réseau. Le référencement en cours d’année des nouveaux produits sera applicable pour tout le réseau, confirmant que le choix de l’enseigne commune n’est certainement pas neutre, quand bien même une adaptation peut être réservée aux membres. 2)En Aval Le choix initial de l’enseigne commune repose sur l’avantage d’un concept déjà testé, d’un savoir-faire éprouvé permettant au membre de bénéficier d’un avantage dans le développement de son activité. L’adhésion emporte par définition l’adoption des critères essentiels du réseau (marque, charte graphique...) qui sont des signes de reconnaissance pour le consommateur. L’harmonisation dans le mode d’implantation limite l’originalité au point de donner l’impression d’une sorte d’uniformité des points de ventes. Celle-ci, loin de desservir l’efficacité commerciale (le client n’étant pas dérouté), réduit de façon drastique les choix du commerçant. Cette harmonisation n’est pas limitée au choix de l’implantation, mais se prolonge pendant l’exercice professionnel, puisque le choix du commerçant sera réduit par des contraintes commerciales : opérations promotionnelles attractives qui devront contractuellement être proposées, ou tout simplement, pour pouvoir répondre aux attentes des consommateurs, être mises en place. La clientèle appartient toujours au commerçant mais les signes de ralliement et l’évolution vers le commerce digital modifient peu à peu les marges laissées au commerçant. Comment, éviter que la gestion des grands comptes n’influence la stratégie des membres d’un réseau ? Comment gérer la gestion centralisée des réservations pour les prestataires de service et la politique de présence sur les places de marché ? Le réseau, dans ces hypothèses, contraint à une démarche qui, si elle est acceptée contractuellement (adhésion aux grands comptes, ouverture à la réservation, cartes de fidélité..), pourra donner au commerçant qu’une partie de son activité lui échappe, tout en contribuant à sa rentabilité ! Ces choix en amont visant à faciliter l’activité commerciale font surgir une nouvelle complexité pouvant réduire l’indépendance du commerçant : celle de la contrainte du droit du marché. B- Les contraintes du droit du marché L’avènement du droit du marché a mis en évidence un cadre destiné à régir l'activité des opérateurs sur les différents marchés et dont les règles peuvent être invoquées par les consommateurs comme par les compétiteurs[11]. 1)Le droit de la Concurrence Le commerçant, membre d’un réseau, demeure un indépendant mais dans le contexte du droit de la concurrence, la notion d'entreprise s’éloigne d’une approche liée à la structure. L’approche du droit de la concurrence se veut pragmatique et vise à contrôler les activités des entreprises pour éviter toute collusion, concertation, pour que chaque entreprise demeure indépendante et autonome. Sous le vocable d’entreprise les autorités placent « toute entité exerçant une activité économique, indépendamment du statut juridique de cette entité et de son mode de financement »[12]. La Cour de justice a précisé le choix « d'utiliser la notion d'entreprise pour désigner l'auteur d'une infraction au droit de la concurrence, susceptible d'être sanctionné, en application des articles 81 CE et 82 CE, désormais articles 101 TFUE et 102 TFUE, et non la notion de société ou de personne morale, utilisée à l'article 48 CE, actuellement l'article 54 TFUE. C'est à cette dernière disposition que se rattache le droit dérivé cité par les requérantes et qui n'est, dès lors, pas pertinent pour déterminer l'auteur d'une infraction au droit de la concurrence »[13]. Or, le droit de la concurrence conserve une approche ambiguë selon qu’il s’agit de pratiques anticoncurrentielles (ententes, abus de position dominante) ou de contrôle des concentrations. Pour traiter les relations entre membres d’un réseau, les autorités de concurrence imposent que chaque commerçant demeure indépendant et s’abstienne de toute concertation tarifaire avec la tête de réseau ou avec d’autres membres[14]. N’oublions pas, bien entendu, la possibilité pour la tête de réseau de fixer les prix, à titre d’exception, dans le cas particulier où il s’agit d’une coopérative de commerçants détaillants (article L. 124-1, 6° du code de commerce). S’agissant du contrôle des concentrations, a priori les règles sont en apparence similaires puisque les lignes directrices de l’Autorité (version de juillet 2013) précisent qu’en général, le chiffre d’affaires de la tête de réseau (franchises et coopératives) n’inclut pas les ventes réalisées par les adhérents auprès du public, dans la mesure où la tête de réseau ne dispose pas du droit de gérer les affaires de l’adhérent et donc ne le contrôle pas, au sens de l’article 5 du règlement 139/2004. Sur ce point les paragraphes 622 à 624 des lignes directrices précisent : "En général, la seule conclusion de contrats de distribution n’est pas susceptible de conférer une influence déterminante. La communication consolidée de la Commission (para. 18) rappelle à ce sujet que « afin de conférer un contrôle, le contrat doit conduire à un contrôle de la gestion et des ressources de l’autre entreprise équivalant à celui obtenu par l’acquisition d’actions ou d’éléments d’actifs. Outre le transfert du contrôle de la direction et des ressources, ces contrats doivent se caractériser par une durée extrêmement longue (habituellement sans possibilité de dénonciation anticipée par la partie octroyant les droits contractuels) ». Ainsi, s’agissant de magasins indépendants exploités dans le cadre d’un contrat d’enseigne, la conclusion initiale de ces contrats, à elle seule, ne constitue généralement pas une opération de concentration. Il en est de même a priori lorsque ces magasins s’affilient à un autre réseau et changent d’enseigne. La Commission a affirmé ce principe s’agissant plus particulièrement des contrats de franchise : « les accords de franchise ne permettent pas, en principe, au franchiseur de contrôler les activités du franchisé. Le franchisé exploite généralement les ressources de l’entreprise pour son compte propre, même lorsque l’essentiel des éléments d’actifs appartiennent au franchiseur ». Dans sa décision M. 940 UBS/Mister Minit du 9 juillet 1997, la Commission a estimé que les dispositions « typiques » (obligation pour le franchisé de respecter les normes de commercialisation du franchiseur, préservation des droits de propriété intellectuelle du franchiseur, etc.) d’un accord de franchise n’étaient pas de nature à conférer une influence déterminante du franchiseur sur son franchisé, dans la mesure où ce dernier continuait de supporter les risques commerciaux inhérents à son activité (gestion du stock et de l’approvisionnement, fixation des prix)». Mais, lorsque le franchisé est, en raison d’une participation, à la tête de réseau dans son capital, ou de droits spécifiques, un contrôle conjoint peut être retenu (pour une application à un contrôle conjoint[15]). Par ailleurs, l’influence sur le marché pourra prendre en compte les magasins détenus en propre et ceux exploités en réseau, quel que soit leur statut juridique, dès lors que leur politique commerciale n’est pas suffisamment autonome par rapport à la tête de réseau. Les critères suivants pour conclure à l’absence d’autonomie des membres d’un réseau sont alors les suivants : - La possibilité pour la tête de réseau de fixer des prix maximum à ses adhérents impactant leur liberté de fixer leurs prix de manière indépendante,- Les obligations d’approvisionnement des adhérents auprès du groupement pour une part importante de leurs achats,- l’obligation de respecter des clauses de préemption, de substitution et de préférence au profit du groupement en cas de cession de leur magasin en dehors du périmètre familial,- l’obligation de participer à un certain nombre d’opérations promotionnelles par an, durant lesquelles les adhérents doivent mettre en vente les produits au prix indiqué sur les documents publicitaires,- l’obligation de référencer plus de 50 % des lignes de produits de la tête de réseau,- la durée plus ou moins longue des contrats[16]. L’approche économique du droit confirme que l’indépendance du commerçant est ainsi soumise à un prisme variable par les autorités de concurrence. Le droit des pratiques restrictives soumet lui aussi les membres d’un réseau à un cadre formel limitant la liberté. Les négociations entre fournisseurs et distributeurs sont figées pour un an (article L. 441-7 du code de commerce), le contenu des contrats ne peut permettre de créer un déséquilibre significatif y compris portant sur le prix. La rupture des relations ne doit pas être brutale (article L. 442-6 I-5 du code de commerce). Ainsi, l’indépendance du commerçant n’est jamais complète, mais encadrée et plus encore lorsque son activité est tournée vers le consommateur. 2)Le droit de la Consommation Le nouveau droit de la consommation entré en vigueur le 1er Juillet 2016 est une contrainte qui pèse sur tout professionnel membre d’un réseau ou non. Au fil des réformes le droit de la consommation s’est enrichi pour renforcer la protection de la partie faible, mais aussi s’adapter aux évolutions technologiques (passer de la vente par correspondance à la vente en ligne, du démarchage à domicile au démarchage téléphonique…). Le droit français de la consommation est désormais, pour beaucoup, un droit de transposition (clauses abusives, pratiques déloyales, crédit, vente hors domicile…), dont la qualité rédactionnelle et la complexité le rendent en partie inaccessible au commun des mortels. Pourtant, l’accessibilité du droit, principe à valeur constitutionnelle, « est une source d’effectivité de celui-ci »[17] . Le développement de l’information précontractuelle, le contrôle du contenu des contrats, des conditions générales de ventes des professionnels, des pratiques commerciales et les multiples obligations pour les ventes hors domicile, placent le commerçant dans une situation extrêmement délicate pour appliquer effectivement le droit de la consommation, le choix d’une enseigne unique permettant de mutualiser les coûts que représente cette accessibilité au droit. Le degré d’indépendance n’est donc pas seulement fonction de l’affiliation ou non à une enseigne commune, mais comme souvent lié aux détails qui se cachent dans les contrats, dans les codes… Rien n’est donc bon ni mauvais en soi, mais le choix du commerçant, de rester isolé ou de rejoindre une enseigne commune, devra être réfléchi… Lire cet article en PDF [1] Voir Le Commerce indépendant organisé, Patrick Hardouin et Cédric Ducrocq, Editions Liaisons, 1993, p. 22. [2] Véronique Sélinsky et Olivier Sautel, Les clauses restrictives dans les contrats d'affiliation de magasins indépendants, RLC 2011. 28. [3] Valérie Marx et Paolo Raso, Réseaux de distribution et collaboration sociétaire, Journal des sociétés n°99 juin 2012. [4] Note de service n° 5724 du 21 mai 1991 relative à l'application de l'arrêté du 21 février 1991 relatif à l'obligation, pour les franchisés, d'afficher leur qualité de commerçant indépendant. [5] Cass. 2ème Civ. 21 mai 1997, Contrats Concurrence Consommation 1997 n°8-9 Laurent Leveneur [6] Avis AdlC n° 15-A-06 du 31 mars 2015 relatif au rapprochement des centrales d’achat et de référencement dans le secteur de la grande distribution § 306, Contrats Concurrence Consommation n° 8-9, Août 2015, comm. 202, Rapprochement entre centrales d'achat et de référencement, Marie MALAURIE-VIGNAL [7]http://www.lemoniteurdespharmacies.fr/actu/actualites/actus-socio-professionnelles/160525-lafayette-100-points-de-vente-et-le-meme-effet-coup-de-pied.html [8] LSA 1er Septembre 2016 n° 2424 p. 3 [9] http://www.lsa-conso.fr/l-equipement-automobile-en-panne,208663 [10] https://www.youtube.com/watch?v=ZfPuArajCX4 [11] De l'assouplissement du régime des offres liées à l'avènement d'un droit du marché ? Muriel Chagny D 2009 p.2561 [12] Linda Arcelin, La notion d'entreprise en droit interne et européen de la concurrence : JCl. Concurrence Consommation, Fasc. 35, 1, 2014, Laurence Idot Revue Reprise d'une entreprise en difficulté et critère de la continuité économique, Europe 2 2016 page 35, 36 [13] CJUE, 18 juill. 2013, aff. C-501/11 P, Schindler, pt 102. [14] Décisions du Conseil de la Concurrence n° 97­D­51 du 24 juin 1997, relative à des pratiques relevées dans le réseau de franchise de lavage de véhicules par haute pression de la société Hypromat France, n° 00-D-10 du 11 avril 2000 relative à des pratiques mises en œuvre au sein du réseau Alain Afflelou sur le marché de l’optique médicale, n° 05-D-32 du 22 juin 2005 relative à des pratiques mises en œuvre par la société́ Royal Canin et son réseau de distribution, n° 07-D-04 du 14 janvier 2007 Jeff de Bruges. [15] http://www.autoritedelaconcurrence.fr/pdf/avis/09DCC06_decisionversionpublication.pdf [16] Décision n° 14-DCC-173 du 21 novembre 2014 relative à la prise de contrôle exclusif de la société́ Dia France SAS par la société́ Carrefour France SAS. [17] Linda Arcelin « L’accessibilité du droit de la consommation pour le professionnel ».
Concurrences, n°1-2016, p. 13-37 Jean-Louis FOURGOUX Leyla DJAVADI Avec le présent dossier consacré aux évolutions récentes du droit français de la distribution, la revue concurrences poursuit sa réflexion sur les grandes questions de droit de la concurrence que suscite la loi Macron du 6 août 2015. Qu’il s’agisse de simples ajustements, comme en droit de la transparence, ou de véritables nouveautés, comme l’encadrement des réseaux ou l’amorce d’un contrôle de la puissance d’achat, le constat est le même qu’à chaque réforme : celui d’une activité législative toujours soutenue, aux objectifs souvent louables, mais souvent aussi peu cohérente… et forcément déstabilisante Article de Maître DJAVADI et Maître FOURGOUX : "L’encadrement des réseaux de distribution : Les questions soulevées par l’article L. 341-1 de la loi Macron", p. 16-19 Lire le dossier en PDF
Revue Française du Marketing, mars 2015, n° 251, 1/4 Jean-Louis FOURGOUX Jérôme d'HUART Les négociations commerciales annuelles de l'année 2015 sont marquées par le rapprochement des centrales d'achat ou de référencement des enseignes de la grande distribution. Ainsi, Auchan et Système U ont annoncé, fin 2014, la fusion de leur centrale d'achat respective, de même que Casino et Intermarché et Cora et Carrefour. Cette dernière alliance ne concernerait toutefois que les produits de marque nationale et internationale dans le secteur de l'alimentaire et le « bazar » et non l'intégralité des achats des deux enseignes. Dans tous les cas, les fournisseurs se voient obligés de signer de nouveaux accords avec ces nouvelles entités.
Jean-Louis FOURGOUX, Revue Lamy de la Concurrence, juillet - septembre 2013, n° 36, p 144-146 Par application du droit de l’Union européenne, le Conseil d’État, statuant en référé, menace le nouveau régime de vente en ligne des médicaments et élargit à tous les médicaments non soumis à prescription la possibilité de figurer sur le site Internet d’un pharmacien qui devra faire l’objet d’une autorisation préalable.
Jean-Louis FOURGOUX, Revue Lamy Droit des affaires, juin 2013, n° 83, p 43-44 Contenant de nombreuses dispositions restrictives de concurrence, et susceptibles de contrevenir au droit de l?Union européenne, le projet d’arrêté relatif aux « bonnes pratiques » de distribution des médicaments sur Internet a reçu un avis défavorable de l’Autorité de la concurrence.
Jean-Louis FOURGOUX, Revue Lamy Droit des affaires, avril 2013, n° 81, p 47-48 Après avoir constaté sa non-conformité avec le droit européen, une disposition du code de la santé publique, restreignant le commerce électronique à certains médicaments pouvant être présentés en accès direct au public en officine, a été suspendue.
Jean-Louis FOURGOUX, Revue Lamy Droit de l'Immatériel, n° 90, février 2013, p. 24-26 Que faut-il penser de la décision de l'Autorité de la concurrence qui a sanctionné la société Bang & Olufsen pour avoir interdit à ses distributeurs agréés de vendre ses produits par internet ? Me Jean-Louis Fourgoux nous livre son analyse.
Jean-Louis FOURGOUX, Leyla DJAVADI, Revue Lamy Droit de l'Immatériel n° 72, juin 2011, p. 32-35 L'Avocat Général Jan MAZAK a présenté le 3 mars 2011 ses conclusions dans l'importante affaire Pierre FABRE DERMO-COSMETIQUE relative à la question de la vente sur Internet des produits d'hygiène corporelle et de cosmétique et la distribution sélective. Dans un contexte qui relève de l'épopée judiciaire, l'Avocat Général, en procédant par étapes, propose à la CJUE de s'orienter vers une impossibilité d'invoquer le règlement d'exemption en cause et une interdiction absolue de vente sur Internet, mais laisse ouverte la possibilité d'une exemption individuelle. Lire la suite
Distribution automobile sur Internet : un encouragement limité
Jean-Louis FOURGOUX, Revue Lamy de la Concurrence n° 26, janvier-mars 2011 Le nouveau règlement 461/2010 du 17 mai 2010 et les lignes directrices n'apportent pas d'innovations fondamentales pour stimuler la vente par Internet des véhicules automobiles. Au terme de la période transitoire en vigueur (2013), la vente par Internet sera certes encouragée pour les distributeurs officiels et les mandataires mais se heurtera encore à ces handicaps juridiques et économiques.