Source: http://www.slideshare.net/MariaBreton/leyes-y-redes-sociales-para-anunciantes
Timestamp: 2016-02-12 22:42:51
Document Index: 16422367

Matched Legal Cases: ['artículo 34', 'Artículo 26', 'artículo 16', 'artículo 14', 'artículo 15', 'artículo 15', 'artículo 205', 'artículo 208', 'artículo 623', 'artículo 2', 'artículo 3', 'artículo 40', 'artículo 21', 'artículo 2', 'artículo 17', 'artículo 47']

La Asociación de Marketing de España en colaboración con Riestra Abogados os presenta la “Guía Legal de Acciones de Marketing en Redes Sociales”.
Somos conscientes de la importancia de la integración de las redes y los entornos sociales en nuestras acciones de marketing, donde delegamos su desarrollo en compañías cada vez más especializadas desconociendo en muchas ocasiones las implicaciones y responsabilidades legales que asumimos.
Utilización de marcas; responsabilidad por los contenidos; derechos de propiedad intelectual; promociones; sorteos; concursos; captación de datos; derechos de imagen; injurias y calumnias, y muchos otros contenidos se recopilan en esta guía legal con la intención de convertirse en una referencia de consulta en tu departamento de marketing.
Con este documento la Asociación de Marketing de España asume, una vez más, su compromiso de difundir las mejores prácticas y el impulso del buen marketing como el motor del éxito empresarial, ofreciendo así apoyo y herramientas a los profesionales del marketing que les permitan evolucionar en su labor profesional.
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INTRODUCCIÓN DE LA ASOCIACIÓN DE MARKETING DE ESPAÑA.
La Asociación de Marketing de España en colaboración con Riestra Abogados os presenta la
“Guía Legal de Acciones de Marketing en Redes Sociales”.
Somos conscientes de la importancia de la integración de las redes y los entornos sociales en
nuestras acciones de marketing, donde delegamos su desarrollo en compañías cada vez más
especializadas desconociendo en muchas ocasiones las implicaciones y responsabilidades
legales que asumimos.
Utilización de marcas; responsabilidad por los contenidos; derechos de propiedad intelectual;
promociones; sorteos; concursos; captación de datos; derechos de imagen; injurias y
calumnias, y muchos otros contenidos se recopilan en esta guía legal con la intención de
convertirse en una referencia de consulta en tu departamento de marketing.
Con este documento la Asociación de Marketing de España asume, una vez más, su
compromiso de difundir las mejores prácticas y el impulso del buen marketing como el motor
del éxito empresarial, ofreciendo así apoyo y herramientas a los profesionales del marketing
que les permitan evolucionar en su labor profesional.
MARKETING LEGAL. ACCIONES DE MARKETING en redes sociales
RIESTRA ABOGADOS. Marketing Legal. Calle Génova, nº 7 – 3º izq. 28004 Madrid. T. 91 102 28 88 - www.riestra-abogados.com
Copyright Riestra Abogados 2013
La guía legal se presenta como una herramienta práctica para todos aquellos que desarrollan
acciones de marketing en redes sociales y son conscientes de sus implicaciones legales.
En estos entornos conviven regulaciones obsoletas de la era predigital con nuevas normativas,
lo que complica la casuística e interpretación. Esperemos que la forma de presentar los
contenidos a través de “etiquetas” ayuden a encontrar la información buscada a quienes no
son expertos legales pero tienen claro qué acciones de marketing quieren desarrollar.
Los contenidos de esta guía se basan tanto en actualizaciones de textos legales que viene
elaborando periódicamente este despacho como contenidos desarrollados ad hoc para
A modo de reflexión. El nuevo paradigma legal en Internet es la privacidad pero de qué sirve si
muchas multinacionales se niegan a aceptar la aplicación del fuero de los países de la Unión
Riestra Abogados es una firma especializada en Marketing Legal, siendo uno de los pioneros en
España en practicar esta especialidad.
Actualmente regula una media anual de 150 campañas de marketing offline / online de
multinacionales de diversos sectores, así como de agencias de publicidad e interactivas.
El despacho participa en seminarios, ha colaborado con las Cámaras de Comercio, publica en
revistas especializadas del sector Internet, ha participado en el Máster de Propiedad
Intelectual de la Universidad Carlos III, y en el Máster de publicidad interactiva de la
Actualmente imparte en ESIC Barcelona el módulo de Marketing Legal del Máster en Digital
El despacho es asesor legal de La Asociación de Marketing de España.
Manual de Marketing Legal. 2010 / 2013
Regula los principales aspectos legales de las campañas de marketing y comunicación.
Regulación legal en los entornos web 2.0. 2009
Protección de datos, cesión de contenidos, propiedad intelectual, derechos de imagen,
responsabilidades, publicidad online, e-mail marketing, etc.
Marketing Legal en el sector de Automoción. 2007 / 08
Libro de referencia para todos aquellos que desarrollan acciones de marketing y publicidad en
Introducción al marketing legal. 2006
Publicado por entregas en La Gaceta de los Negocios.
Una guía práctica para los departamentos de marketing y legal de las empresas.
Internet en las empresas. Obligaciones legales. 2005
Se tratan todos los temas fundamentales, en sentido práctico, del día a día de una empresa
Enlaces a web de terceros.
- Titular de los derechos de propiedad intelectual.
- Cesión de derechos de propiedad intelectual.
- Responsabilidad de los comentarios o textos.
- Códigos fuente.
Publicidad en foros y blogs.
Blogger influencer.
- Consentimiento envíos comerciales electrónicos.
- Obligaciones legales de un newsletter.
- Guía sobre el uso de las Cookies (AEPD)
- Edad para participar en redes sociales y consentimiento.
- Registro Online.
- Combinaciones aleatorias con fines promocionales.
- Captación de datos personales.
Consentimiento envíos comerciales electrónicos.
Obligaciones legales de un newsletter.
- Resolución Agencia Española de Protección de Datos
” Reenvía a un amigo”.
- Bases legales.
INTRODUCCIÓN DE LA ASOCIACIÓN DE MARKETING DE ESPAÑA. ............................................................ 2
MARCAS ............................................................................................................................................... 12
TITULAR DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL: CONTENIDOS QUE APORTAN LOS USUARIOS
EN LAS REDES SOCIALES........................................................................................................................ 15
Propiedad intelectual vs. propiedad industrial. ........................................................................ 15
Los derechos patrimoniales de explotación. ............................................................................ 16
Dominio público. ..................................................................................................................... 16
Soportes futuros. .................................................................................................................... 17
Derechos morales. .................................................................................................................. 17
Contenidos aportados por los usuarios. ................................................................................... 17
(vii) Cesión de derechos sobre los contenidos de los usuarios a la red social. .................................. 19
RESPONSABILIDAD DE LOS COMENTARIOS O TEXTOS............................................................................ 21
Contenidos y responsabilidad de los prestadores de servicios:................................................. 21
Difamación en redes sociales. ................................................................................................. 23
ENLACES............................................................................................................................................... 26
RECUPERACIÓN DE NOMBRES DE DOMINIO ......................................................................................... 28
PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES .......................................................................................................... 30
Publicidad ilícita. ..................................................................................................................... 31
Publicidad distribuida a través de notificaciones automáticas. ................................................. 32
Publicidad contextual (Targeted Advertising)........................................................................... 32
Publicidad editorial. “Contextual commerce”. ......................................................................... 32
Publicidad en foros y blogs. ..................................................................................................... 33
Conductas habituales contrarias a la normativa en Internet:.................................................... 33
(vii) Publicidad comparativa. .......................................................................................................... 36
(viii) Emplazamiento de Productos y Publicidad Encubierta. ............................................................ 38
Públicos Personalizados. ......................................................................................................... 40
OFERTAS COMERCIALES........................................................................................................................ 42
Concepto general de consumidor y de usuario. (Art. 3). ........................................................... 42
Información necesaria en la oferta comercial de bienes y servicios. (Art. 20). .......................... 42
servicios de atención al cliente (Art. 21). ................................................................................. 43
Concepto de contratos celebrados a distancia (Art. 92). .......................................................... 44
Información precontractual y contratos. ................................................................................. 44
(vi) Derecho de desistimiento. (Art. 101). Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios. .......................................................................................................................................... 49
REGISTRO ONLINE ................................................................................................................................ 52
El registro de usuarios en una red social. ................................................................................. 52
El consentimiento en la recabación de los datos. ..................................................................... 53
La información y la finalidad en la recabación de los datos personales. .................................... 53
Los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición. ............................................... 53
DERECHOS DE IMAGEN......................................................................................................................... 55
Derechos de imagen, protección de datos y propiedad intelectual........................................... 56
LAS COMUNICACIONES COMERCIALES POR MEDIOS ELECTRÓNICOS..................................................... 61
El consentimiento. .................................................................................................................. 61
La importación de correos electrónicos en redes sociales. ....................................................... 63
¿Es el correo electrónico un dato personal? ............................................................................ 63
El deber de Secreto y el correo electrónico. ............................................................................. 64
Obligaciones legales de un newsletter. .................................................................................... 66
CÓDIGOS FUENTE ................................................................................................................................. 68
COMBINACIONES ALEATORIAS CON FINES PROMOCIONALES. ............................................................... 69
Distinguir si la acción en cuestión es un Concurso o una Combinación Aleatoria. ..................... 69
La redacción de bases legales. ................................................................................................. 70
Importancia de protocolización de bases legales y realización de sorteos ante notario. ........... 70
Impuestos y Tasas. .................................................................................................................. 70
Protección de datos personales. .............................................................................................. 71
Las creatividades que promocionan un concurso o un sorteo. ................................................. 72
(vii) Sorteos y promociones en facebook. ....................................................................................... 72
(viii) Gamificación. .......................................................................................................................... 73
COOKIES ............................................................................................................................................... 75
MENORES DE EDAD. ............................................................................................................................. 78
MARKETING VIRAL................................................................................................................................ 79
MARKETING VIRAL: RESOLUCIÓN R/00139/2008 ..................................................................... 80
GUÍA SOBRE EL USO DE LAS COOKIES.................................................................................................... 90
¿Se pueden utilizar las marcas de terceros en acciones SEO o en la selección de palabras clave
para que nuestra marca salga destacada en la página de resultados?
El titular de una marca tiene un derecho exclusivo sobre la misma que le permite impedir que
un tercero proceda a su utilización si no es bajo su consentimiento. En este sentido, debe
advertirse que por utilización de la marca no sólo se debe entender un uso evidente de la
misma, sino cualquier uso que implique el aprovechamiento del renombre y reputación ajena.
El artículo 34 de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre de Marcas, establece que el registro de la
marca confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla en el tráfico económico, añadiendo
que el titular de la marca registrada podrá prohibir que los terceros, sin su consentimiento,
utilicen en el tráfico económico.
a) La utilización de metanames:
Introduciendo en el código fuente de nuestro web site marcas de terceros, para
obtener resultados preferentes en los resultados de búsquedas de potenciales clientes.
b) Los enlaces patrocinados en motores de búsqueda:
Es el caso de un usuario que realiza una búsqueda de una marca concreta y se le
muestra en las páginas de resultado a un tercer anunciante. Se produce porque éste ha
seleccionado como palabras clave las marcas de un competidor. Recodar que Google
ofrece propuestas de palabras clave y se exime si existe cualquier coincidencia con una
c) En el propio código fuente del web site:
Con el objeto de mejorar el posicionamiento en Google utilizamos marcas de terceros,
que muchas veces no somos conscientes que están previamente registradas.
Todo lo anterior puede dar lugar a una infracción de los derechos de propiedad industrial del
titular de la marca, ya que se trataría de un acto de competencia desleal. Recordemos que las
infracciones de marca pueden originar responsabilidades penales.
1) Se permite el uso de la marca por un distribuidor autorizado.
El tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas (TJCE) dictó una sentencia que viene a
clarificar la aplicación de estos principios (caso “Primakabin/Portakabin”, Holanda). La causa
que antecede a la dictación de la sentencia, trata en particular sobre la utilización que hace la
empresa demandada de la marca del demandante en conjunto con otras palabras similares a
dicha marca, en el servicio adwords de Google. Cabe señalar que la mercantil demandada
vendía productos de la marca en cuestión. Para resolver el conflicto, y considerando la
prohibición que tiene todo tercero de utilizar la marca registrada de otro, para resolver el
conflicto, el tribunal establece que una marca cumple al menos con dos funciones diferentes:
- La función de “indicación del origen”: a través de esta función precisamente la marca
identifica el origen del producto o servicio, es decir se constata y confirma que la
fuente de procedencia de los mismos es la empresa titular de la marca o de una
empresa económicamente vinculada a ella.
- La función “publicitaria”: que permite precisamente publicitar los productos o
servicios protegidos con la respectiva marca.
Según el criterio del tribunal, en relación a la licitud en la utilización de la marca registrada por
parte de un tercero en los servicios de referencia on line, como puede ser Google Adwords, la
función de “indicación de origen”, no debe verse dañada. Se cometerá una infracción respecto
a esta función cada vez que el usuario medio no sea capaz de identificar el origen de los
productos o servicios, confundiendo su procedencia, y en definitiva no pudiendo determinar si
dichos productos provienen del titular de la marca o de un tercero no autorizado por ese
titular. Lo anterior tiene estrecha relación con la comercialización leal, y conforme a derecho,
que se haga de los productos o servicios. De esta forma, el titular de una marca tiene el
derecho de determinar los canales de distribución de sus productos, y si un tercero los
comercializa sin autorización, podría cometer una infracción contra la función de origen.
2) No se permite el uso.
Caso “Louis Vuitton”, del año 2005, en virtud del cual el tribunal civil de Paris obligó al propio
motor de búsqueda Google a indemnizar a la marca por permitir que los competidores
utilizaran los términos “Louis Vuitton replica” y “Louis Vuitton fake” como keywords.
La ilicitud de lo anterior se acrecentaría si las marcas de terceros que han sido utilizadas son
renombradas. Al menos este ha sido el criterio de los tribunales franceses para condenar al
prestador de servicios. Si damos por sentado que el tercero no contraviene la función de
origen de una marca, y de acuerdo al criterio establecido por la Corte de La Haya, que revisó el
fallo recaído sobre el asunto holandés “Primakabin/Portakabin” en apelación, el demandado
estaría en posición de redirigir a los usuarios directamente a su propia página, al considerarse
que efectivamente éste ofertaba los productos de la demandante.
En relación a lo anterior, se debe decir en todo caso que las sentencias que distintos países de
la Unión han emitido en esta materia no siempre son coincidentes, llegando incluso a
señalarse por ejemplo por la jurisprudencia inglesa que la utilización de marcas en este
contexto no sería ilegítimo sino en el caso de que el usuario visualice la marca en cuestión al
realizar la búsqueda. No obstante lo anterior, debe considerarse que la ley de marcas no es la
única normativa a la que se puede recurrir por parte del titular de una marca que se vea
afectado por estas prácticas, sino que también podría aludirse a las normas de competencia
desleal y a las normas de publicidad.
TITULAR DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL: CONTENIDOS
QUE APORTAN LOS USUARIOS EN LAS REDES SOCIALES
Los derechos patrimoniales de explotación.
Soportes futuros.
Contenidos aportado por los usuarios.
Cesión de derechos sobre los contenidos de los usuarios a la red social.
Cuando se habla de propiedad intelectual nos estamos refiriendo específicamente a la
legislación relativa a derechos de autor, y que en España se encuentra regulada por el Real
Decreto Legislativo 1/1996, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Propiedad
Intelectual (en adelante LPI). Conviene hacer esta precisión por cuanto la Organización
Mundial de Propiedad Intelectual (OMPI), al igual que la mayoría de las legislaciones
anglosajonas tratan bajo ese concepto tanto a los derechos de autor como a los derechos que
derivan de la regulación de marcas y patentes, conocida comúnmente como “propiedad
Los derechos de autor es un tema que preocupa a grandes compañías, y por ende al legislador,
quien a nivel europeo y norteamericano ha intentado poner múltiples barreras a las
consecuencias del avance tecnológico que ha traído consigo la diseminación cada vez más
rápida y efectiva de contenidos, especialmente a través de las denominadas redes peer to peer.
Para comprender el papel fundamental que juegan las normas relativas a propiedad intelectual
en el ámbito de las redes sociales, se hace necesario dar un breve repaso de lo que son los
criterios fundamentales que regulan la materia.
El derecho de autor así concebido pertenece en su génesis al autor, que será la persona física
que haya procedido a la creación de una obra; y desde el momento mismo de la creación, con
independencia de cualquier tipo de registro y acto de divulgación.
En los derechos de propiedad intelectual se distinguen dos vertientes:
el contenido patrimonial, y
Los principales derechos de explotación que recoge expresamente la ley son: la reproducción,
la distribución, la comunicación pública y la transformación.
Como ya se dijo, los derechos de explotación pertenecen en origen al autor de la obra. Sin
embargo, generalmente lo que hará el autor para poder proyectar la explotación será cederlos
a terceros. Esta cesión puede ser de dos tipos:
• Cesión en exclusiva: la cesión en exclusiva implica que la cesión del derecho cedido
se realice únicamente a un solo titular, el que tendrá el monopolio de la explotación,
incluso excluyendo al propio autor de la obra. La cesión en exclusiva permite al
cesionario hacer a su vez cesión exclusiva o no exclusiva del derecho de explotación a
terceros, cuando está permitido por el cedente (autor).
• Cesión no exclusiva: la cesión del derecho de explotación se puede realizar
indistintamente a diferentes titulares, pudiendo todos explotar la obra en forma
simultánea, incluyendo al propio autor de la obra, el que podrá seguir cediendo los
derechos o explotando por su propia cuenta. Este tipo de cesión, no permite que el
cesonario realice cesión del derecho a un tercero.
(iii) Dominio público.
Importante recordar que los contenidos que nos encontramos en Internet por lo general
tienen propietarios y por lo tanto su uso lo decidirá el titular de esos derechos. El hecho de
que nos encontremos contenidos en Internet no significa que estén libres de derechos.
Los contenidos protegibles por propiedad intelectual aunque son objeto de propiedad para su
autor, en un momento determinado pasan a “dominio público”. En España las obras pasan a
dominio público a los 70 años desde la muerte del autor.
Artículo 26. LPI. Duración y cómputo
Los derechos de explotación de la obra durarán toda la vida del autor y setenta años después de su
Los contenidos en dominio público son todos aquellos contenidos que por sus características
fueron objeto de protección, pero que por el transcurso del tiempo, su utilización se torna
completamente libre, debiendo respetarse en todo caso la paternidad y la integridad de la
obra. Por ejemplo en Europa los derechos de ciertos dibujos animados están ya en el dominio
público, pero hay que tener especial cuidado porque pueden estar registrados como marca y
éstas salvo renuncia del titular, no pasan a dominio público.
(iv) Soportes futuros.
Se refiere a los soportes que alojen la obra. Por ejemplo, típica cláusula que suele incluirse en
los contratos: “para ser utilizados en todos los soportes actuales y futuros...”. Para que las
cesiones tengan plena validez, no pueden incluirse en ellas a aquéllos soportes que todavía no
se hayan inventado. Esto no está permitido, y eventualmente pueden llevar a la nulidad de la
Los derechos morales son todos aquéllos que pertenecen al autor por el hecho de la creación,
y que corresponden a una esfera espiritual y moral de su creación. Están enumerados
taxativamente por la Ley de Propiedad Intelectual. Los más importantes son la Paternidad y la
Integridad de la obra.
Sus características principales radican en que, a diferencia de los derechos de explotación,
estos no pueden ser cedidos, ni aun existiendo una declaración expresa del autor, por cuanto
son de carácter personalísimo e inalienable, no pudiendo ni siquiera ser objeto de herencia.
Habiendo realizado este breve repaso por las normas fundamentales de Propiedad Intelectual,
veamos cómo afectan éstas a las redes sociales, en relación con los derechos de explotación
En una red social, es necesario distinguir, en primer lugar, dos tipos de contenidos susceptibles
de protección, de acuerdo a quién los aporte:
El contenido que aportan los usuarios.
El contenido propio que aporta quien administra y es responsable de la red.
(vi) Contenidos aportados por los usuarios.
Las redes sociales ofrecen aplicaciones a los usuarios que les permiten subir una pluralidad de
contenidos. Muchos de esos contenidos serán susceptibles de protección de acuerdo a las
normas de propiedad intelectual.
En primer lugar cabe señalar que la doctrina que regula la materia exige para que una creación
sea protegible, las características fundamentales de originalidad y complejidad mínimas que
permitan calificar a la creación como una obra. De acuerdo a este criterio, no todas las
aportaciones literarias y trabajos plásticos, por ejemplo, serían obra, sino sólo en la medida de
que guarden la característica de originalidad. Sin embargo, la jurisprudencia de los tribunales
no se muestra constante en este sentido, llegando a calificar de obra, por ejemplo, al manual
de instrucciones de instalación de una mampara de baño. Es por esto que en la práctica lo
mejor es que la generalidad de los contenidos que sean subidos por los usuarios sean tratados
como obras; de esta forma se uniformará el tratamiento y se evitarán, en principio, problemas
que puedan surgir en este contexto con los usuarios que reclamen la titularidad de
Los contenidos aportados por los usuarios pueden ser de lo más variados y dependerá
principalmente de las posibilidades que ofrezca la red. Los más comunes son los comentarios
que se realizan a videos; textos literarios, fotografías, entre otros.
El primer problema que se presenta es saber si los contenidos que se suben a la red son
propios de los usuarios, vale decir, si son de su “autoría”, o si en cambio el material pertenece
a la autoría de otros. Esta cuestión es fundamental por cuanto exponer contenido ajeno sin las
autorizaciones pertinentes puede devenir en demandas de alta cuantía principalmente por
realizar una reproducción y una comunicación pública inconsentida. A esto agregamos el doble
problema que se produce a nivel de fotografías, en donde no sólo se comprometen derechos
de autores y realizadores sino que además el derecho de imagen que corresponde reivindicar a
quienes hayan sido retratados.
Consecuencia de lo anterior es que el responsable de la red social debe protegerse ante
posibles reclamaciones de esta índole. Es difícil, sino imposible saber a ciencia cierta cuál es la
proveniencia real de los contenidos, por ello se han ideado diferentes mecanismos que
permitan eximir finalmente de responsabilidad a la red social:
1. Cláusula de garantía y originalidad. Las condiciones generales de
contratación deben exigir a los usuarios que sus contenidos sea propios y
originales (originales en el sentido de no ser copias), estableciendo expresamente
que se exime de toda responsabilidades por eventuales reclamaciones de esta
2. Contar con las autorizaciones respectivas, en caso de que siendo el usuario
autor del contenido, éste involucre derechos de terceros. Por ejemplo, en el caso
de fotografías, exigir que el usuario autor/realizador tenga a su favor una cesión
de derechos de imagen del retratado;
3. Ofrecer una posibilidad a quienes vean expuestos contenidos propios sin su
consentimiento, de establecer un reclamo formal ante los responsables de la red.
(vii) Cesión de derechos sobre los contenidos de los usuarios a la red social.
Los contenidos cuya autoría corresponde al usuario deben ser cedidos para ser visualizados en
la web. Es así porque exponer el contenido en la web implica la explotación de la obra a través
del derecho de reproducción (que posibilita que el contenido pueda alojarse en los servidores)
y de Comunicación Pública (que supone “mostrar” la obra sin distribución de ejemplares).
Al decir de algunos, también se ejerce el derecho de “transformación” por el cambio de
formato que pueda experimentar la obra para poder ser adaptada a los requerimientos
técnicos que exige la Web, cuestión que no es compartida por todos los criterios.
La cesión de los contenidos debe exigirse en las condiciones de uso o condiciones generales de
La autoría de los contenidos siempre pertenecerá a los usuarios, ya que la paternidad de las
obras es uno de los derechos morales de que goza el autor. Los derechos de explotación en
cambio, como ya se vio, pueden ser cedidos.
Existen ejemplos de redes sociales en las cuales solicitan la cesión de todos los derechos de
propiedad intelectual con carácter exclusivo e indefinido. A nuestro parecer y de forma
general nos parece un abuso donde podrían plantearse cuestiones de nulidad contractual.
Recomendamos que la cesión sea de carácter no exclusivo por cuanto:
• El servicio que ofrece el web site básicamente trata sobre reproducir y comunicar los
contenidos que los mismos usuarios suben a la red. En este sentido, son los usuarios quienes
posibilitan que esa red funcione como tal, por lo tanto exigir una cesión exclusiva de contenidos,
se presenta desproporcionado.
• Dentro del concepto de la red social resulta al menos chocante y conflictivo con principios
tales como la libertad de expresión o de información;
• El contenido generalmente ya estará incluso en otras redes sociales o foros, por lo que
será difícil reclamar una exclusividad, teniendo en cuenta además el tremendo grado de
dificultad que significaría fiscalizar el esparcimiento de aquéllos contenidos y su evidente
imposibilidad de perseguir a eventuales infractores.
• A todo esto se suma que una buena parte de usuarios probablemente no querrían subir los
contenidos por temor a perder el control sobre los mismos.
En cuanto al límite temporal, la actual ley de propiedad intelectual permite que los derechos
de explotación sean cedidos hasta por 70 años post mortem autor, pero no significa que se
pueda exigir una cesión por todo el tiempo de duración de los derechos, tiene que existir una
proporcionalidad y un justo equilibrio entre la cesión a “perpetuidad” y la contraprestación, ya
que podrían interpretarse por un juez como cláusulas nulas.
Respecto al ámbito territorial, y por la naturaleza del medio por el cual se establece una red
social (internet), se podrá exigir un ámbito de explotación a nivel mundial.
El 22 de marzo pasado el Ministro de Educación, Cultura y Deporte elevó al Consejo de
Ministros la propuesta de Anteproyecto de Ley de modificación del Texto Refundido de la Ley
de Propiedad Intelectual, aprobado por Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, y de la
Dentro de las reformas propuestas, destacan los cambios en lo que respecta a la regulación de
las entidades de gestión de los derechos de propiedad intelectual, y lo relativo a la regulación
de la copia privada, esto último ante la complejidad que presentaba discriminar las ventas de
aparatos y soportes a profesionales y privados. (En el “caso Padawan” el Tribunal de Justicia de
la Unión Europea en Sentencia de octubre de 2010 señaló que la aplicación indiscriminada del
canon por copia privada, en particular en relación con equipos, aparatos y soportes de
reproducción digital que no se hayan puesto a disposición de usuarios privados y que estén
manifiestamente reservados a usos distintos a la realización de copias privadas, no resulta
conforme a la Directiva 2001/29/CE).
Sin embargo, dentro de las novedades más significativas, se encuentra la regulación contra la
piratería, y en concreto contra las webs de enlaces que hasta el momento, a nivel
jurisprudencial, no se consideran atentatorias contra los derechos de propiedad intelectual.
Los tribunales han resuelto sistemáticamente que insertar un enlace a una web de descarga no
configura un acto de explotación no consentida por parte de sus titulares. A través de la
reforma, en el fondo se pretende que la inserción de enlaces se configure como un acto de
explotación, y así en definitiva con la aplicación de la ley, tener la herramienta para cerrar
dichos sitios. A estos efectos, se plantea que los prestadores de servicios de la sociedad de la
información, colaboren “activamente”, requiriéndoles que interrumpan los servicios que
prestan a este tipo de páginas. De esta obligación quedarían expresamente excluidos los
motores de búsqueda, ya que se entiende que éstos ejercen una “actividad neutral”, al no
consistir su actividad principal en facilitar de manera específica la localización de contenidos
protegidos ofrecidos ilícitamente de manera notoria o que meramente enlacen
ocasionalmente a tales contenidos de terceros. Si bien es cierto que la reforma todavía está en
fase de anteproyecto, dadas las presiones provenientes especialmente desde Estados Unidos,
es muy probable que finalmente por la vía legal, se desestime el criterio ya instalado en la
jurisprudencia. Ante esta situación, y en lo que respecta a la creación y desarrollo de acciones
de marketing, debemos tener la precaución de no cometer ningún acto que pueda vulnerar
derechos de terceros, y en concreto, evitar enlaces de cualquier tipo a contenidos protegidos
por copyright. Lo anterior, además de las recomendaciones que se hacen en este documento
bajo el epígrafe “Enlaces”.
El usuario será el responsable de los contenidos que aporte en la red social, por lo que deberá
tener especial cuidado con no infringir los derechos de terceros y sobre todo con respetar los
derechos fundamentales y la dignidad de las personas.
¿Qué responsabilidad tienen entonces los soportes o redes sociales que albergan dichos
(i) Contenidos y responsabilidad de los prestadores de servicios:
El artículo 16 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI), sobre los
prestadores de servicios de alojamiento o almacenamiento de datos nos dice que estos
prestadores tendrán responsabilidad siempre que
No tengan conocimiento efectivo de que la actividad o la información almacenada
es ilícita o de que lesiona bienes o derechos de un tercero susceptibles de
En diversas ocasiones, los contenidos que los usuarios incorporan a internet, se constituyen
como objeto de protección de diversas normas, y especialmente de las normas de propiedad
intelectual. Cabe preguntarse, quién es responsable por la reproducción y comunicación de
esos contenidos ante los legítimos titulares que pueden ver lesionados sus derechos.
En general, se estima que los prestadores de servicios no son responsables por los
contenidos de los usuarios. De esta forma la Directiva europea sobre el comercio electrónico
2000/31/CE Directiva establece en su artículo 14:
“Los Estados miembros garantizarán que, cuando se preste un servicio de la sociedad
de la información consistente en almacenar datos facilitados por el destinatario del
servicio, el prestador de servicios no pueda ser considerado responsable de los datos
almacenados a petición del destinatario, a condición de que
a) el prestador de servicios no tenga conocimiento efectivo de que la actividad a la
información es ilícita y, en lo que se refiere a una acción por daños y perjuicios, no
tenga conocimiento de hechos o circunstancias por los que la actividad o la información
revele su carácter ilícito…”
Añade la Directiva en su artículo 15 la inexistencia de una obligación general de supervisión,
“Los Estados miembros no impondrán a los prestadores de servicios una obligación
general de supervisar los datos que transmitan o almacenen, ni una obligación general
ilícitas…”
Por lo tanto, y en la práctica, la responsabilidad de los prestadores de servicios depende del
grado de “conocimiento efectivo” que hayan podido alcanzar, y se desarrolla a través de la
debida diligencia que deban aplicar después que hayan obtenido el conocimiento necesario,
entendiéndose desde cierta línea interpretativa que dicho conocimiento sólo se adquiere en la
medida en la que exista un requerimiento judicial formal.
¿Qué señala la jurisprudencia?
El Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE), confirmó este criterio en su sentencia de 16
de febrero de 2012. En el conflicto, elevado a dicho tribunal en virtud de una cuestión
prejudicial por parte del Tribunal de Primera Instancia de Bruselas, se discutía sobre la
responsabilidad de la red social Netlog respecto a los contenidos de sus usuarios, y en
concreto respecto a obras musicales que formaban parte del repertorio de la sociedad de
gestión SABAM. Netlog señaló que intentar imponer una obligación general de supervisión no
era posible, dada la normativa vigente en Bélgica, que precisamente traspone el comentado
artículo 15 de la Directiva citada. El TJUE, acogiendo los argumentos de Netlog, estableció en
dicha sentencia que no es posible obligar al prestador a aplicar un filtro para identificar los
contenidos protegidos, ya que esto además implicaría establecer un sistema informático
altamente gravoso, y muy complejo desde el punto de vista técnico, que tendría que costear
íntegramente el propio prestador, cuestión que resultaría atentatoria en contra de la libertad
de empresa. Otro aspecto importante a destacar, radica en la posible intromisión a datos
personales de los usuarios, y a su libertad de recibir o comunicar informaciones, ya que cabría
la posibilidad de que dicho sistema de filtrado no distinguiera con suficiente eficacia
contenidos lícitos e ilícitos.
No obstante el criterio de las autoridades europeas, la normativa adquiere ciertos matices
según sea el caso de que se trate. Así por ejemplo, recientemente la Audiencia Provincial de
Hamburgo dio la razón a la entidad GEMA, que representaría a más de sesenta mil artistas, y
en definitiva estableció que Youtube era el responsable único de evitar que los usuarios
colgaran videos que violaran derechos de autor, y esto pese a que Youtube alegó que no era
responsable de los contenidos que descargaban los usuarios. De esta forma, el prestador se
encuentra actualmente obligado a negociar con la entidad de gestión Gema, a efectos de
poder reproducir y comunicar los videos.
Por otra parte, y considerando que la responsabilidad por los contenidos protegidos por
propiedad intelectual está íntimamente ligada con la protección de los datos personales, el 19
de abril pasado, el TJUE, dictó una sentencia que resolviendo una cuestión prejudicial,
analizaba si era posible que los titulares lesionados en sus derechos de autor, pudiesen
solicitar a los prestadores la identidad de sus abonados, con el objeto requerirles judicialmente
de forma directa. En su momento, el operador de internet se opuso a la solicitud de identificar
a sus abonados, afirmando, entre otros extremos, que el requerimiento solicitado es contrario
a la Directiva 2006/24/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 15 de marzo, sobre la
conservación de datos generados o tratados en relación con la prestación de servicios de
comunicaciones electrónicas de acceso público o de redes públicas de comunicaciones.
Al igual que en el caso Telefónica-Promusicae, el Tribunal determinó que La Directiva 2006/24
debe interpretarse en el sentido de que no se opone a la aplicación de una normativa nacional,
a efectos de la identificación de un abonado a Internet o de un usuario de Internet. De esta
forma, cada Estado miembro tendría la libertad de legislar en esta materia. En España, la Ley
25/2007, de 18 de octubre, de conservación de datos relativos a las comunicaciones
electrónicas y a las redes públicas de comunicaciones, que traspone al derecho interno la
mencionada Directiva no regula esta obligación en el caso de infracciones a la propiedad
intelectual, limitando la obligación de conservación y cesión de datos en el caso de delitos
La difamación en redes sociales a través de injurias y calumnias, puede tener una doble
a) Si el anunciante es titular de una o más cuentas en redes sociales, y en relación a la
responsabilidad que puede tener respecto a los comentarios que los usuarios puedan
incorporar; y
b) Si el propio anunciante es el objeto de comentarios difamatorios.
En primer lugar, y antes de examinar brevemente ambas posibilidades, debemos señalar que
las injurias y calumnias se constituyen como un delito.
El Código Penal señala en su artículo 205 que “Calumnia” es la imputación de un delito hecha
con conocimiento de su falsedad o temerario desprecio hacia la verdad.
En el artículo 208 del mismo cuerpo normativo, se indica que “Injuriar” es la acción o expresión
que lesionan la dignidad de otra persona, menoscabando su fama o atentando contra su
propia estimación. Sólo constituye delito en la medida en que sea “grave”, y si se han hecho
con publicidad, la pena asignada al delito es mayor.
A lo anterior, se agregan las acciones legales que correspondan a la jurisdicción civil por la
intromisión ilegítima en el derecho al honor, así como la reclamación de las cantidades a
indemnizar por los posibles daños y perjuicios causados por la difamación.
Pasemos ahora a examinar las alternativas antes indicadas.
a) Nuestro cliente/anunciante es titular de una o varias cuentas en redes sociales. En este caso
debemos tener presente la responsabilidad por los contenidos, y en concreto por los
comentarios que puedan hacer los usuarios, ya que si éstos resultan calumniosos o injuriosos,
y en general difamatorios, quien haya vertido esos contenidos puede ser responsable incluso
penalmente, pero también el anunciante como titular de dicho espacio, puede resultar
comprometido por esa acción de tercero. Por lo anterior, las recomendaciones básicas en esta
materia son las siguientes.
Los foros siempre deben contar con un moderador y los comentarios deben ser
filtrados, de esta forma evitamos desde el comienzo cualquier tipo de perjuicios en
contra de una persona física o jurídica que pueda ser objeto de una eventual
Si los controles anteriores no han funcionado o no se encuentran implementados, de
inmediato y en cuanto se adquiera conocimiento de comentarios de este tipo, éstos
deben ser eliminados. En este caso, no sirve como argumento el hecho de que dichos
comentarios hayan sido vertidos por terceros. Es así como el Tribunal Supremo
condenó en el año 2011 a un web site en el que se podían encontrar comentarios
difamatorios en contra del cantante Ramoncín. En esa oportunidad, el tribunal no sólo
condenó a retirar dichos comentarios, sino que además a pagar los perjuicios a la
víctima y a publicar la sentencia a costa del titular del web. Por otra parte, a sabiendas
del alto impacto que tiene la difamación a través de redes sociales, los tribunales están
comenzando a obligar a publicar las sentencias en las mismas cuentas de los
infractores. Así, por ejemplo, en España, a fines de 2012, el juez condenó a una
concejala de Pamplona a publicar un tuit en su cuenta con el siguiente texto:
"Publico este tuit en cumplimiento de la sentencia de 11.10.12 del juzgado de 1ª
instancia 5 de Pamplona, que declara que los tuits que remití el 18.03.11 vulneran el
honor de Dña. [...]”)
b) Si el propio cliente es el objeto de comentarios difamatorios. Este caso puede llegar a ser
muy grave, considerando la rápida difusión de cualquier información sin siquiera ser
contrastada. Hoy en día los medios de comunicación y patrocinadores de espacios y programas
tienen en alta consideración la opinión que los usuarios vuelcan en internet. A propósito de
ello se pueden citar múltiples ejemplos, veamos algunos:
“La Noria”, programa de televisión de la productora La Fábrica de la Tele, y emitido
por Telecinco. A raíz de una entrevista a uno de los implicados en una causa criminal,
el programa tuvo que ser definitivamente cancelado de la programación pese al éxito
de audiencia, debido a la campaña que se hizo a través de las redes sociales y que
derivó en la retirada masiva de patrocinadores.
Recientemente, por no controlar los criterios de publicación de fotos y videos de
maltrato y agresiones sexuales a menores de edad, la propia red social Facebook sufrió
una dura presión por parte de sus usuarios, la cual significó la huida de marcas
Vistos los ejemplos anteriores, en ningún caso por lo tanto, se puede desconocer la presión del
“ciberactivismo”. Ante esta situación, las recomendaciones variarán según el caso y gravedad,
pudiendo ser algunas de ellas, desde dirigirse directamente a las redes sociales, utilizando los
mecanismos que puedan ofrecer para neutralizar este tipo de ataques o amenazas, si las
injurias o calumnias se han vertido en dichas redes; el envío directo de un burofax a los propios
infractores, o incluso iniciar las respectivas acciones legales para protección de los intereses de
una empresa o marca. Lo importante es que el departamento legal gestione estos casos de
forma eficiente y rápida, ya que la imagen y reputación de una compañía forman parte de sus
activos intangibles más valiosos, y lamentablemente, ante su menoscabo, de más difícil
Los enlaces a Web Sites de titularidad de terceros, se pueden enfocar desde un doble punto
(i) Los links que incorporan los usuarios. Las condiciones de uso o condiciones generales
deben establecer una cláusula que limite la responsabilidad del encargado de la red, respecto
a los contenidos que se alojen en las páginas enlazadas, así como respecto de eventuales
infracciones que puedan cometer los usuarios que realicen enlaces inconsentidos. Por lo tanto,
debe quedar expresamente señalado que el usuario es el único responsable en este aspecto, si
bien, el encargado de la red que tenga conocimiento y posibilidad de control respecto de un
enlace abusivo, o ilegal, debería eliminarlo para evitar su responsabilidad.
Ver: Responsabilidad de los comentarios o textos
(ii) Los que establezcan los encargados de la red. Los enlaces que inserte el encargado de la
red social son de su exclusiva responsabilidad. Es aconsejable:
a) Que al realizar enlaces con un sitio determinado, en primer lugar se examinen las
condiciones de aquél sitio.
Por ejemplo: web site que enlaza con un tercero que incite a cometer actos ilícitos,
podría llegar a tener responsabilidad.
Pueden existir sitios que incluso no autorizan enlaces, es difícil evitarlo aunque todo
depende de la finalidad del enlace.
b) Se desaconsejan también los enlaces marco o “frame” porque puede existir una
asociación de marcas que genere en conflicto.
c) Señalar que no tiene ninguna relación comercial o societaria con las empresas cuyas
páginas se enlazan, si es que realmente no existiere tal relación.
En cuanto a la reforma del código penal, una vez pasado el trámite ante el consejo de
ministros el pasado 20 de septiembre y si todo sigue su curso, los dueños, que con ánimo de
lucro, de los web sites de enlaces a contenidos protegidos por copyright podrán ser
condenados hasta con 6 años de cárcel. Se ha tratado de advertir que principalmente va
dirigido a los dueños y administradores de los web sites de enlaces y en una nota prensa de
Justicia se han apresurado a declarar que “en ningún caso se actuará contra usuarios o
buscadores neutrales, ni contra los programas P2P que permiten compartir contenidos”.
Veremos la interpretación.
1. Será castigado con la pena de prisión de seis meses a dos años y multa de 12 a 24
meses quien, con ánimo de lucro y en perjuicio de tercero, reproduzca, plagie,
científica, o su transformación, interpretación o ejecución artística fijada en cualquier
tipo de soporte o comunicada a través de cualquier medio, sin la autorización de los
titulares de los correspondientes derechos de propiedad intelectual o de sus cesionarios.
No obstante, en los casos de distribución al por menor, atendidas las características del
culpable y la reducida cuantía del beneficio económico, siempre que no concurra
ninguna de las circunstancias del artículo siguiente, el Juez podrá imponer la pena de
multa de tres a seis meses o trabajos en beneficio de la comunidad de treinta y uno a
sesenta días. En los mismos supuestos, cuando el beneficio no exceda de 400 euros, se
castigará el hecho como falta del artículo 623.5.
La recuperación de nombres de dominio es fundamental cuando un tercero se ha apropiado
de dominios que se identifican con una marca registrada legítimamente, o cuando éstos son
capaces de introducir un elemento de confusión en los usuarios, porque o bien son idénticos a
uno ya existente, cambiando sólo la terminación (.es/.com, por ejemplo), o bien son muy
similares, resultando evidente que ese tercero quiere aprovecharse de la reputación ajena.
En este caso, la normativa vigente posibilita acudir a un procedimiento de resolución
extrajudicial de conflictos, y que es llevado a cabo por un proveedor autorizado.
Ver para la resolución de conflictos de dominios.”com”, la lista de proveedores autorizados
por el ICANN, (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) y la política de
http://www.icann.org/es/help/dndr/udrp/providers.
Vamos a analizar por otra parte la recuperación de un dominio “.es”, que nos puede servir de
forma general como guía para fundamentar una reclamación de un dominio.com, siendo
 Presentar la solicitud ante un proveedor autorizado por la entidad pública empresarial
Red.es, y que será el encargado de dictar la resolución en cuanto a dominios.es
 Es necesario poseer derechos previos de un nombre de dominio ".es" ya asignado. Para
cumplir este requisito se puede demostrar desde la prueba de titularidad de un dominio
idéntico o similar, hasta el registro de una marca.
 Se deben acreditar los motivos por los que el registro del nombre de dominio ".es" es de
carácter especulativo o abusivo. En la práctica, suele suceder que el carácter especulativo
provenga de aquéllos sitios carentes de contenido (por ejemplo, aquéllos que sólo alojan
enlaces, u ofertas o avisos publicitarios).
 Deben expresarse los motivos por los que el nombre de dominio ".es" es idéntico o similar
hasta el punto de crear confusión con otro término sobre el que el Demandante alega poseer
Derechos Previos. La identificación de ambos dominios puede ser completa, variando sólo la
terminación, o puede existir una gran similitud entre ambos. Esto demostraría un abierto
ánimo de aprovecharse de la reputación ajena, en base a la confusión que probablemente
experimente el usuario, haciéndole navegar obligatoriamente por un sitio que realmente no
era el que buscaba. Además en muchas ocasiones, la reputación ajena servirá para que el
usuario crea que este web es un afiliado o está siendo promocionado por quien ve afectado
 Se debe señalar la razón por la que se considera que el Demandado carece de derechos o
intereses legítimos sobre el nombre o nombres de dominio objeto de la demanda. Carecerá de
derechos por ejemplo, si su dominio no está sustentado en una marca registrada o si se pone
de manifiesto que su objeto ha sido aprovecharse del nombre o reputación de otro.
 Deben expresarse los motivos por los que debe considerarse que el nombre de dominio ha
sido registrado o se esté utilizando de mala fe. Cabe recordar que los “cybersquatters” tiene
precisamente como actividad registrar dominios que eventualmente puedan interesar a alguna
marca, con el objeto de comerciar con el mismo dominio, o confundir al usuario. Ante esta
situación, hace ya un tiempo Google tomó la decisión de no incluir publicidad en esta clase de
sitios, como forma de desalentar esta práctica.
 Es muy importante que la solicitud se establezca de forma clara si la intención del afectado
es que ese dominio sea “cancelado” o “transferido” a su titularidad.
Es importante destacar en todo caso, que la vía judicial siempre queda abierta a las partes.
Como todos sabemos el concepto web 2.0 aporta un grado de personalización cada vez más
sofisticado. Las estrategias y herramientas de CRM (Costumer Relationship Management)
permiten generar perfiles a los cuales orientar los contenidos publicitarios ya segmentados.
Según un Informe de la Agencia de Protección de Datos del año 2002 respecto al sector de
Internet, se determinó que:
“Cuando se haya previsto que los datos sean utilizados de forma que los usuarios
puedan ser segmentados, a partir de la información personal y comercial que consta en
los ficheros, se informará claramente de esta circunstancia al usuario en el momento
de recabar sus datos.”
“Así mismo se le concederá la facultad de oponerse a esta modalidad, indicándole el
procedimiento que deberá seguir en el caso que decida hacer uso de ella.”
La regulación de la publicidad segmentada, “Online Behavioural Advertising”, y en su extensión
el concepto de “Big Data”, será el futuro paradigma de la defensa de los derechos civiles en las
Ver: Cookies.
Publicidad distribuida a través de notificaciones automáticas.
Publicidad contextual, “Targeted Advertising”.
Publicidad editorial. “Contextual Commerce”.
Conductas habituales contrarias a la normativa:
• Abuso de la buena fe de los consumidores: cláusulas abusivas y engañosas.
• Envío de publicidad sin el previo consentimiento del afectado.
• Inexistencia de medios de oposición al envío de comunicaciones
• Falta de información en la publicidad relativa a promociones, concursos y
• Publicidad dirigida a menores.
Emplazamiento de Productos y Publicidad Encubierta.
(i) Publicidad ilícita.
Existe un principio general en publicidad: “La publicidad debe ser honesta y veraz”. Por
ejemplo, cuando se utilizan testimoniales deben ser reales.
La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad es la norma básica que regula
todos los aspectos relativos a la publicidad, en cualquier tipo de medio.
El artículo 2 de esta ley define publicidad como: “toda forma de comunicación realizada por
una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial,
industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la
contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.
Los primeros párrafos de la Ley General de la Publicidad están dedicados a definir qué es la
El artículo 3 establece el concepto de publicidad ilícita
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos
reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20,
Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de
forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes
del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien
su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de
nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica
b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio,
explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra
a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones
peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su
seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin
producir daño para sí o a terceros.
d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados
e) La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el
carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de
Algunas redes sociales informan a los contactos/amigos del usuario acerca de la interacción
que realiza el usuario en otras partes del sitio Web de la red social, sitios Web asociados o
perfiles de amigos/contactos. De igual manera, cuando el usuario realiza una interacción con
un Widget diseñado por/para la empresa, o con un Widget diseñado para mostrar publicidad,
los contactos del usuario también son notificados. Es importante recordar que todo este tipo
de comunicaciones deben contar con los consentimientos de los usuarios.
(iii) Publicidad contextual (Targeted Advertising).
La publicidad contextual es publicidad segmentada al contenido del perfil o sitio Web en el que
se está mostrando, o de acuerdo a los intereses del usuario.
Debido a la cantidad de información específica que posee una red acerca de sus usuarios, es
posible dirigir una publicidad a un usuario muy específico con facilidad. El anunciante al
momento de contratar con la red tiene la posibilidad de elegir un número de parámetros que
definirán a qué tipo de persona irá dirigida su publicidad. Ejemplos de los parámetros que una
empresa puede elegir para dirigir su publicidad son: edad, nivel de educación, ubicación
geográfica, género, intereses. Pero actualmente es tal la complejidad de parámetros utilizados
o es tal el nivel de marcadores que generan perfiles que no es de extrañar la preocupación que
existe en Europa por tratar de regular y proteger la privacidad de los usuarios.
Se trata de identificar un web site o un canal de un web que es afín al público objetivo de la
compañía, una vez identificado, celebran entre ambos un acuerdo de patrocinio, en el que el
patrocinador suministrará contenidos de interés para los usuarios de esas páginas, y donde la
marca del patrocinador estará más o menos evidente.
La marca transmite más credibilidad en un contenido editorial, pero se corre un alto riesgo en
el momento que los usuarios no sepan distinguir contenidos objetivos de publicitarios.
En cierta medida nos encontramos con algo parecido en grandes medios de comunicación offline, cuando los contenidos “publicitarios” de las filiales del grupo son presentados como
“Pagar a terceros por prescribir productos y servicios”.
En un principio y sin entrar en valoraciones legales, parece que estamos ante un uso perverso
del medio, y no olvidemos que puede volverse contra la propia marca.
Desde el punto de vista legal y dependiendo de cómo se desarrolla el foro, bien podría tratarse
de publicidad desleal, ilícita e incluso engañosa.
El art. 20 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) “establece que las
comunicaciones comerciales por vía electrónica deberán identificarse como tal, y deberán
indicar la persona física o jurídica en nombre de quien se realizan. En el caso en el que tengan
lugar a través de correo electrónico “u otro medio de comunicación electrónica” equivalente
incluirán al comienzo del mensaje la palabra publicidad”.
El Anexo F de la LSSI define qué se entiende por comunicación comercial:
“toda forma de comunicación dirigida a la promoción directa o indirecta, de la imagen o de los
bienes o servicios de una empresa, organización o persona que realice una actividad comercial,
industrial, artesanal o profesional”.
A efectos de esta Ley no tendrán la consideración de comunicación comercial, las relativas a
los bienes, los servicios o la imagen que se ofrezca cuando sean elaboradas por un tercero y sin
Ver Word of Mouth Marketing Association. WOMMA
(vi) Conductas habituales contrarias a la normativa en Internet:
1. Abuso de la buena fe de los consumidores: cláusulas abusivas y engañosas.
Es habitual encontrarse información en anuncios on-line como la que ofrecen expresiones:
“sólo hasta fin de existencias”, o “la empresa se reserva el derecho a modificar los precios o las
condiciones del contrato” o “los productos mostrados en las fotografías pueden no coincidir
con las especificaciones detalladas en el texto”,... las cuales son contrarias a la normativa. Con
este tipo de cláusulas, los anunciantes intentan impulsar las ventas y reservarse el derecho a
una libre interpretación de las condiciones a costa de la desinformación del consumidor, a
quien no se le informa de una forma clara de las condiciones de adquisición del producto en
concreto y por tanto está expuesto al libre albedrío del anunciante. El consumidor ha de
disponer de toda la información relevante que le permita La Ley 7/1996 de Ordenación de
Comercio del Minorista, que en su artículo 40 establece que la información que por ley ha de
facilitarse al consumidor debe entregarse de forma veraz, eficaz y suficiente.
2. Envío de publicidad sin el previo consentimiento del afectado.
El envío masivo de publicidad a través de correo electrónico está regulado a través de la Ley
34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSI) que
sanciona este tipo de actuaciones cuando no existe el consentimiento del afectado. Esta ley
establece una serie de obligaciones a la hora de realizar comunicaciones publicitarias, entre
ellas, la de contar con el consentimiento del afectado. Es muy común encontrar en Internet
formularios de recogida de datos para el envío de publicidad o información acerca de un
producto en concreto. Este tipo de formularios han de estar debidamente regulados conforme
a la Ley Orgánica 15/99 de 13 de diciembre de Protección de Datos de Carácter Personal, para
recabar con todas las garantías legales los datos de los afectados. La propia comunicación,
igualmente ha de cumplir una serie de requisitos como la denominación de la naturaleza del
envío a través de la palabra “publicidad” o “publi”, y el ofrecimiento al afectado de la
posibilidad de oponerse al envío de comunicaciones o darse de baja en estos servicios
publicitarios a través de una vía inmediata y gratuita.
Situación diferente se da en los casos en los que el envío de publicidad responde a una previa
relación contractual. Según la LSSI en su artículo 21.2, “Lo dispuesto en el apartado anterior no
será de aplicación cuando exista una relación contractual previa, siempre que el prestador
hubiera obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el
envío de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa
que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación con el cliente”
3. Inexistencia de medios de oposición al envío de comunicaciones comerciales.
Otro error muy común en la publicidad Online, como ya hemos comentado antes, es la
inexistencia o la pobre existencia de vías a través de las cuáles, el usuario pueda oponerse al
envío de información publicitaria. Los afectados podrán oponerse en cualquier momento a la
recepción de información comercial, y para ello la LSSI establece en su artículo 2:
“En todo caso, el prestador deberá ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al
tratamiento de sus datos con fines promocionales mediante un procedimiento sencillo
y gratuito, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las
comunicaciones comerciales que le dirija”.
Se han de establecer unos medios adecuados, gratuitos e inmediatos, para que el afectado
pueda oponerse a este tipo de publicidad. Los medios han de ser proporcionales al tipo de
envío, es decir si la información es vía e-mail, se pondrá a disposición del usuario una dirección
de correo electrónico válida con la que poder ejercer el derecho de oposición a la recepción de
publicidad. En la utilización de otros medios, como pueden ser los SMS, se puede habilitar, por
ejemplo, una línea telefónica gratuita, de tal forma que el usuario, con solo responder al SMS a
través de su teléfono móvil, podrá oponerse al envío de comunicaciones comerciales.
4. Falta de información en la publicidad relativa a promociones, concursos y sorteos.
En aquellas campañas publicitarias en las que se incluya cualquier tipo de promoción, concurso
o sorteo, además de una correcta regulación, tanto de las bases como de la mecánica, se ha
de poner a disposición del usuario toda la información relativa a tales promociones.
Lamentablemente se puede observar no en pocas ocasiones la práctica incorrecta de relegar al
usuario a un segundo plano, no proporcionándole una información completa y veraz en lo que
a sorteos y concursos se refiere. El no ofrecer al usuario de forma inmediata (sin tener que
realizar acciones extras) la información fundamental de la promoción puede generar
problemas con los organismos de consumo.
5. Publicidad dirigida a menores.
Son cada vez más los menores que actualmente acceden a contenidos publicitarios a través de
Internet sin disponer de un control que filtre la información que llega hasta ellos. Es por ello,
que se debe tratar con sumo cuidado la publicidad dirigida a este sector.
Es de interés los seis principios básicos contenidos en el Código Deontológico para la
Publicidad Infantil elaborado por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ)
junto con varias Asociaciones de Consumidores. Con ello tratamos de mostrar unos principios
generales a tener en cuanta. Estos seis principios son:
1. Los anunciantes deben tener siempre en cuenta el nivel de conocimiento, sofisticación y
madurez de la audiencia a la que dirigen su mensaje principalmente. Los niños más pequeños
poseen una capacidad limitada para evaluar la credibilidad de la información que reciben. Por
lo tanto, los anunciantes tienen que ser responsables a la hora de proteger a los niños de sus
propias sensibilidades.
2. Reconocer la naturaleza imitativa de los niños pequeños debe llevar a los anunciantes a
extremar sus cuidados para no hacer que la violencia sea atractiva o presentarla como un
método aceptable para conseguir metas sociales o personales.
3. Reconocer que la publicidad puede jugar un papel en la educación infantil por lo que debe
hacer que los anunciantes transmitan la información de forma sincera y precisa, conscientes
de que el niño puede aprender cosas de la publicidad que afecten a su salud y a su bienestar.
4. Los anunciantes deberán capitalizar el potencial de la publicidad para influir en el
comportamiento haciendo anuncios de buen gusto y, siempre que sea posible, que contengan
referencias a conductas positivas, beneficiosas y pro-sociales, tales como la amistad, la
amabilidad, la honestidad, la justicia, la generosidad, la protección del medio ambiente y el
respeto tanto a los demás como a los animales. Además, la publicidad no debe presentarse de
una manera provocativa sexualmente.
5. Los anunciantes deben extremar sus cuidados para no inducir a error a los niños. En efecto,
un anuncio no debe, directa o indirectamente, estimular unas expectativas poco razonables
sobre la calidad del producto o sobre sus prestaciones. Hay que comprender que los niños
tienen imaginación y que el juego de la simulación constituye una parte importante de su
crecimiento; los anunciantes no deben explotar la capacidad imaginativa de los niños.
6. Los padres son uno de los agentes que más influyen en el desarrollo personal y social del
niño. Son también su guía. En este sentido, los anunciantes deberían contribuir a desarrollar la
relación padres-hijos de una manera constructiva.
Una cuestión muy importante cuando en las acciones publicitarias se recaban datos de
menores es la aplicación de los criterios de la buena fe en su sentido más estricto, aparte de
solicitar el consentimiento de los padres o tutores legales según la edad del menor.
Ver: Menores de edad
(vii) Publicidad comparativa.
La publicidad comparativa es aquélla por medio de la cual un oferente compara sus productos
con otros competidores, con el objeto de reorientar las preferencias y gustos de los usuarios.
La publicidad comparativa es beneficiosa, ya que permite a los consumidores conocer las
ventajas de un producto, y además estimula la competencia. No obstante, para que sea lícita
debe adecuarse de forma estricta a los requisitos que la Ley 3/1991, de 10 de enero, de
Competencia Desleal, establece, destacándose principalmente:
a) Que los bienes o servicios comparados tengan la misma finalidad o satisfagan las
Los servicios o bienes ofrecidos deben presentar un grado de sustitución, de tal
manera que la publicidad intente cumplir el objetivo de atraer consumidores al
producto que oferta. La sustitución se basa en que los productos comparados
satisfacen necesidades idénticas. (Sentencias de 27 de febrero de 1980,
Comisión/Reino Unido, 170/78, Rec. p. 417, apartado 14, y de 9 de julio de 1987,
Comisión/Bélgica, 356/85, Rec. p. 3299, apartado 10).
b) Que la comparación se realice de modo objetivo entre una o más características
esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre
las cuales podrá incluirse el precio.
La publicidad comparativa tiene como finalidad mostrar de modo objetivo las ventajas
que un producto puede tener sobre otro. Por ello, deben destacarse aquéllas
características que permitan precisamente enfatizar las diferencias esenciales, y de
esta forma tratar de orientar las preferencias del consumidor. La utilización de una
marca u otro signo distintivo, no atenta contra el derecho de marca, puesto que su
objetivo consiste solamente en distinguir los productos y servicios del anunciante de
los de su competidor y por tanto resaltar las diferencias de forma objetiva. (STJCE 25
de Octubre 2005).
c) En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o
indicación geográfica, denominación específica o especialidad tradicional
garantizada, la comparación sólo podrá efectuarse con otros productos de la misma
d) No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los
que se aplique una marca o nombre comercial protegido.
La comparación no podrá contravenir lo establecido por los artículos 5, 7, 9, 12 y 20
en materia de actos de engaño, denigración y explotación de la reputación ajena.
En Relación al requisito que indica que no está permitido obtener una ventaja indebida de la
reputación de una marca, nombre comercial u otro signo distintivo de algún competidor, se
debe tener en cuenta que la utilización de elementos, logos o signos distintivos pertenecientes
a otra marca o empresa, se deben utilizar en la medida que resulten necesarios para hacer la
distinción que se pretende. Por ello, cualquier otro tipo de uso que exceda el objetivo de
mostrar las diferencias, se considera fuera del amparo de la ley, y en definitiva se entenderá
que una de las finalidades de la publicidad es aprovecharse de la reputación ajena.
Un aspecto imprescindible en este tipo de publicidad radica en que el anunciante debe cumplir
siempre con el principio de veracidad. Esto significa que las comparaciones que se realicen
deben fundamentarse en estudios y análisis de entidades que tengan cierta reputación en el
medio, y que arrojen datos reales y demostrables, de lo contrario el anunciante puede
encontrarse en un supuesto de publicidad engañosa.
Por otra parte, cuando se realicen acciones comparativas, debe tenerse especial precaución en
no utilizar términos desdeñosos o denigrantes respecto de la competencia, es decir, no
podemos extralimitar la comparación hasta el punto de menoscabar la marca y/o el producto
En conclusión, la publicidad comparativa, debe ajustarse a las condiciones legales que exige el
legislador comunitario y nacional. De ser así, la práctica de la comparación entre los distintos
oferentes es positiva especialmente para los consumidores, quienes podrán apreciar las
principales características de los productos y el estado actual de la competencia.
(viii) Emplazamiento de Productos y Publicidad Encubierta.
Recientemente el Tribunal Supremo, mediante sentencia 2729/2012, resolvió no dar lugar a un
recurso de casación interpuesto con motivo de un conflicto surgido en relación con el
emplazamiento de productos (product placement), y la publicidad encubierta. La diferencia
entre ambos conceptos es fundamental, considerando que mientras el emplazamiento es
totalmente legítimo (es más, es un derecho para anunciantes y medios, tal como veremos); la
publicidad encubierta esta sancionada por la normativa vigente. Por lo anterior, resulta útil
hacer un breve repaso a los elementos más importantes de cada uno.
La Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual señala que “Mensaje
publicitario” es:
Toda forma de mensaje de una empresa pública o privada o de una persona física en relación
con su actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con objeto de promocionar el
suministro de bienes o prestación de servicios, incluidos bienes inmuebles, derechos y
Por lo tanto, la promoción de un producto o servicio, en cualquier medio, sea indirecta o
indirecta, se considerará siempre publicidad.
¿Qué es el “Emplazamiento de Productos”?
La citada Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, lo define
diciendo que es:
“Toda forma de comunicación comercial audiovisual consistente en incluir, mostrar o
referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un
El emplazamiento así definido, y a tenor de esta misma ley, se constituye como un derecho, tal
como señala su artículo 17:
“Los prestadores del servicio de comunicación audiovisual tienen el derecho a emitir
con emplazamiento de productos en largometrajes, cortometrajes, documentales,
películas y series de televisión, programas deportivos y programas de entretenimiento”.
En el resto de programas únicamente se podrá realizar el emplazamiento de productos a
cambio del suministro gratuito de bienes o servicios, así como las ayudas materiales a la
Por lo tanto, el emplazamiento, que constituye una práctica habitual en el sector audiovisual,
es en definitiva una forma especial de hacer publicidad, de forma indirecta, a través de la cual
aprovechando la notoriedad de determinados espacios generalmente televisivos, se hace
referencia, se muestra o se incluye un producto, pero sin destacar o ensalzar sus
características, ni llamando directamente la atención del usuario.
¿Cómo se define la “Publicidad Encubierta”?
La publicidad encubierta, se refiere directamente, pero de forma encubierta e intencionada, al
producto en sí, y por lo tanto, y aún cuando esté más o menos adaptada al contexto de una
serie o programa, resulta notorio que se desea reclamar la atención directa del consumidor,
quien puede no saber o no distinguir que está en presencia de publicidad.
La ya citada ley Comunicación Audiovisual, la define señalando que es:
“La presentación verbal o visual, directa o indirecta, de los bienes, servicios, nombre,
marca o actividades de un productor de mercancías o un prestador de servicios en
programas de televisión, distinta del emplazamiento del producto, en que tal
presentación tenga, de manera intencionada por parte del prestador del servicio de
comunicación audiovisual, un propósito publicitario y pueda inducir al público a error
en cuanto a la naturaleza de dicha presentación. Esta presentación se considerará
intencionada, en particular, si se hace a cambio de contraprestación a favor del
prestador de servicio”.
¿Cuál es la diferencia entre el Emplazamiento y la Publicidad Encubierta?
Tal y como ha señalado la Sala contencioso-administrativo de la Audiencia Nacional (Rec.
1500/2007 ) "La diferencia entre publicidad (y en especial la publicidad encubierta) y la mera
presentación ("asentamiento" o "emplazamiento") del producto, “reside en que en la
publicidad encubierta existe una finalidad promocional para la compra del producto por parte
del público, mientras que en el "asentamiento" la aparición del producto o servicio de que se
trate es sólo eso, una presentación carente de suplementaria carga promocional o
apologética”.
Vale decir, no es lo mismo que un producto figure accidentalmente en la escena de una serie
(emplazamiento), que el hecho de que los protagonistas de la misma, hablen de sus ventajas y
recomienden su consumo o uso (publicidad encubierta).
Hay un elemento más que agrava el concepto de publicidad encubierta, y que indica
especialmente la sentencia comentada: la promoción del producto “no se hace además de una
manera explícita, clara o abierta, sino oculta; ocultación que por sí misma entraña riesgo para
los consumidores de provocar su error, a través del estímulo, no consciente, al consumo del
Continúa la sentencia, señalando que “la mera presencia de un producto o un cartel en una
película o en una serie de televisión formando parte del decorado, o la mención circunstancial
de un producto en una escena ha de distinguirse claramente del intento de utilizar una escena,
como es el caso que nos ocupa, para promocionar un producto determinado con un mensaje
reiterado, tanto verbal como visual, utilizando el soporte de una escena como mera excusa
para realizar una promoción encubierta de un producto determinado que ha patrocinado esa
misma serie o que guarda una estrecha relación comercial con la misma y con la empresa que
lo produce y emite.”
Por otra parte, tal y como ha señalado la Audiencia Nacional (Rec. 75/2007), en la publicidad
encubierta la visualización del producto responde al criterio de "prominencia indebida",
habida cuenta de su forma de presentación, clara, precisa, destacada y sin fisuras, de forma
que el producto en cuestión resulta claramente identificable, lo que puede inducir al público a
error en cuanto a la naturaleza de la presentación.
Tipo de infracción y sanciones
En la Ley de Comunicación Audiovisual, encargada de regular estas materias, la publicidad
encubierta se considera una “Infracción grave”, pudiendo corresponderle multas de 100.001
hasta 500.000 euros para servicios de comunicación audiovisual televisiva.
Por todo lo anterior, es importante tener presentes estos conceptos, y en definitiva utilizar el
derecho de emplazamiento de productos de la forma que indica la ley y jurisprudencia.
(ix) Públicos Personalizados.
Es una herramienta de segmentación, que va un paso más allá de Custom Audiences (que
permite dirigirse a través de Facebook a la lista de clientes). Con la herramienta “públicos
personalizados”, y en combinación con determinados atributos, los destinatarios de la
publicidad serán también aquellos usuarios que compartan características con los actuales
clientes, vale decir, potenciales clientes.
El anunciante interesado debe introducir la lista de direcciones de correo electrónico o de
teléfonos de sus clientes en el editor múltiple de Facebook. Se entiende que dicha lista queda
cifrada (hash). Posteriormente, esa lista se compara con los usuarios activos de Facebook, lo
que permite impactar a clientes y también a perfiles similares.
Desde el punto de vista legal, y específicamente desde las exigencias de la Ley Orgánica
15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD), esta
herramienta genera ciertas dudas. Sabemos que aunque los datos estén cifrados, el solo
acceso potencial a datos de terceros (clientes del anunciante) constituye la figura de un
“encargado del tratamiento”, lo cual exige según la ley la firma de un contrato que tenga unos
requisitos mínimos. Según las condiciones del servicio, efectivamente esta figura se parecería
bastante a un encargado del tratamiento (por ejemplo, asegura que sólo se utilizan los datos
con este fin). No obstante lo anterior, la figura de “encargado del tratamiento” implica que ese
tercero con acceso a datos únicamente cumpla instrucciones del responsable, y que no se
utilicen los datos para finalidades propias (la publicidad es la gran finalidad de FB).
Considerando este punto, la Agencia Española de Protección de Datos podría estimar que se
ha producido una “cesión” de los datos. Por otra parte, también podría resultar aplicable el
artículo 47 del Reglamento de la LOPD, que establece que cuando dos o más responsables por
sí mismos o mediante encargo a terceros pretendieran constatar sin consentimiento de los
afectados, con fines de promoción o comercialización de sus productos o servicios y mediante
un tratamiento cruzado de sus ficheros quiénes ostentan la condición de clientes de una u otra
o de varios de ellos, el tratamiento así realizado constituirá una cesión o comunicación de
Por todo lo anterior, concluimos en primer lugar que quienes hayan manifestado su deseo de
no recibir información comercial, no deben ser incluidos en este tipo de aplicaciones.
Por otro lado, tenemos la exigencia de informar previamente a los usuarios, y al tener la duda
de si esto puede ser tratado efectivamente como una cesión de datos, junto con informar,
tendríamos que dar la opción de oponerse a la cesión. Lo anterior haría posible el tratamiento
de públicos personalizados sólo respecto de nuevos registros.