Source: https://www.nennen.de/news/artikel/fremde-marken-als-suchwoerter-bei-google-adwords/
Timestamp: 2019-02-21 20:58:58
Document Index: 111349885

Matched Legal Cases: ['BGH', 'BGH', 'BGH', '§ 14', '§ 5', '§ 15', 'BGH', 'BGH', 'BGH']

Dieter Nennen – Fremde Marken als Suchwörter bei Google AdWords
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Für Metatags und „Weiß-auf-Weiß-Schrift“ steht fest: Marken und andere Kennzeichen der Konkurrenz dürfen nicht zur Erhöhung der Trefferquote genutzt werden. Was aber gilt für die Suchbegriffe bei Google AdWords, um neben der Trefferliste eine „Anzeige“ zu platzieren?
Marken und Unternehmenskennzeichen sind geschützt. Auf der Grundlage des Markenrechts lässt sich die kennzeichenmäßige Verwendung des Zeichens unterbinden. Eine solche Verwendung liegt vor, wenn die Funktion der Marke genutzt wird, insbesondere ihre Hauptfunktion: als Herkunftshinweis der Ware oder Dienstleistung zu wirken. Welche Vorstellungen hat ein Internetnutzer, wenn er ein Zeichen (des Kennzeicheninhabers) in die Suchmaschine eingibt und dann neben der Trefferliste eine Werbeanzeige (der Konkurrenz) erscheint? Wird zumindest der Eindruck erweckt, es bestehe eine wie auch immer geartete Verbindung zwischen dem Unternehmen des Kennzeicheninhabers und der beworbenen Ware oder Dienstleistung?
Metatags und „Weiß-auf-Weiß-Schrift“
Bei der Verwendung einer Marke als Metatag (Keyword) im HTML-Code hat der BGH Mitte 2006 eine kennzeichenrechtlich relevante – rechtswidrige – Benutzung bejaht. Eine kennzeichenmäßige Benutzung ist danach gegeben, wenn der Betreiber einer Internetseite im Quelltext ein fremdes Kennzeichen als Suchwort verwendet, um bei Suchmaschinen wie Google eine Trefferhäufigkeit seines Webauftritts zu erhöhen. Es ist unerheblich, dass ein Metatag für den durchschnittlichen Nutzer nicht wahrnehmbar und daher bei der Suche im Internet auf den aufgerufenen Internet-Seiten nicht als Suchwort sichtbar wird. Maßgeblich ist, dass das als Suchwort verwendete Zeichen dazu benutzt wird, das Ergebnis des Auswahlverfahrens zu beeinflussen und den Nutzer auf diese Weise zu einer entsprechenden Internetseite zu führen, wo er dann auf das dort werbende Unternehmen und dessen Angebot hingewiesen wird. Dasselbe gilt für die Verwendung eines Kennzeichens in „Weiß-auf-Weiß-Schrift“, so der BGH Anfang 2007.
Während fremde Kennzeichen in Metatags und „Weiß-auf-Weiß-Schrift“ das Sucherergebnis an sich beeinflussen (Trefferliste), veranlassen sie als AdWords „nur“ die Platzierung als „Anzeige“ neben der Trefferliste. Sind die Fälle gleich zu behandeln? Die Rechtsprechung urteilt unterschiedlich.
Keine kennzeichenmäßige Benutzung durch Google AdWord-Werbung
Erst Ende Februar 2008 beschloss OLG Frankfurt, dass die Verwendung einer fremden Marke als Keyword im Rahmen der Google AdWord-Werbung keine kennzeichenrechtlich relevante Benutzungshandlung darstelle, wenn bei Eingabe der Marke in die Suchmaschine die durch das Keyword veranlasste Werbeanzeige als solche klar und eindeutig erkennbar und von der Trefferliste getrennt dargestellt werde. Das Zeichen werde in einer „Lotsenfunktion“ zur Präsentation einer Eigenwerbung genutzt, die als solche auch erkennbar sei. Der Eindruck einer Verbindung zwischen den beworbenen Waren oder Dienstleistungen und dem Geschäftsbetrieb des Zeicheninhabers entstehe nicht. Nach OLG Köln mache sich der durchschnittliche Nutzer keine Gedanken darüber, warum die Werbung des Konkurrenten neben der Trefferleiste erscheine und ob dies mit der Eingabe seines Suchwortes zusammenhänge. Aus Sicht der maßgeblichen Nutzer sei daher keine Benutzung einer Marke gegeben.
Kennzeichenmäßige Benutzung – rechtswidrig
Andere Oberlandesgerichte sehen demgegenüber keine relevanten Unterschiede in der Verwendung fremder Kennzeichen als Metatags oder AdWords. Durch die Nutzung des Kennzeichens als (unsichtbares) Keyword solle die Suchmaschine dazu veranlasst werden, bei Eingabe durch den Internetnutzer die Werbung des AdWord-Verwenders neben der Trefferliste anzuzeigen, obwohl das Wortzeichen als Marke einem anderen Inhaber zugeordnet sei. Auf diese Weise mache sich der Werbende die von dem Zeicheninhaber aufgebaute Kraft der Marke zu Nutze und benutze gerade die für Marken spezifische „Lotsenfunktion“. Diese bestehe darin, in einem großen Angebot gezielt zu den eigenen Waren und Dienstleistungen hinzulenken. Aus der Kennzeichnung des Suchergebnisses als „Anzeige“ entnehme der Nutzer nur, dass die Anzeige bei Eingabe des Suchwortes deshalb an dieser Stelle erscheine, weil dafür bezahlt worden sei – anders als bei den Treffern in der eigentlichen Trefferliste.
Mittlerweile befasst sich der BGH – zur Vereinheitlichung der Rechtsprechung – mit der Thematik. Bis zu einer Klärung der Rechtsfragen wird dringend von einer Verwendung fremder Marken und Kennzeichen abgeraten. Hierauf haben „Fachdienstleister“ wie Werbeagenturen, Webdesigner und Suchmaschinenoptimierer ihre Kunden hinzuweisen. Vgl. hierzu den Artikel Kunden können rechtmäßige Werbung verlangen.
§ 14 Abs.2 MarkenG (Markenschutz); § 5 Abs. 2 S.1, § 15 MarkenG (Unternehmenskennzeichen); BGH, Urt. v. 18. Mai 2006 – I ZR 183/03 – Impuls; BGH, Urt. v. 8. Februar 2007 – I ZR/04 – AIDOL, jeweils unter www.bundesgerichtshof.de; kein kennzeichenmäßiger Gebrauch: OLG Frankfurt, Beschl. v. 26. Februar 2008 – 6 W 17/08 (auch kein UWG-Verstoß); OLG Köln, Urt. v. 31. August 2007 – 6 U 48/07 via www.nrwe.de. Metatag und AdWords gleich zu behandeln: OLG Braunschweig, Beschl. v. 5. Dezember 2007 – 5 W 23/06, WRP 2007, 435 ff., Beschl. v. 11. Dezember 2007 – 2 W 177/06, GRUR-RR 2007, 71 ff.; Beschl. v. 12. Juli 2007 – 2 U 24/07, MMR 2007, 789 ff., dagegen Revision beim BGH – I ZR 125/07; OLG Dresden, Urt. v. 9. Januar 2007 – 14 U 1958/06, K&R 2007, 269 ff; OLG Stuttgart, Urt. v. 9. August 2007 – 2 U 23/07, MMR 2007, 649 ff.