Source: https://de.slideshare.net/BrandedEntertainment/gutachten-product-placement-2011
Timestamp: 2017-08-16 13:24:38
Document Index: 228259184

Matched Legal Cases: ['§ 2', '§ 7', 'Art. 5', '§ 7', '§ 2', '§ 2', '§ 7', '§ 15', '§ 7', '§ 15', '§ 63', '§ 7', '§ 15', '§ 15', '§ 44', '§ 7', '§ 7', '§ 31', '§ 2', '§ 15', '§ 15', '§ 2', '§ 7', '§ 7', '§ 7', '§ 7', '§ 63', '§ 63', 'Art. 3', '§ 2', '§ 2', '§ 7', '§ 8', '§ 7', '§ 7', '§ 8', '§ 15', '§ 44', '§7', '§ 2', '§ 7', '§ 7', '§ 7']

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1. Die Regelungen zur Produktplatzierung im Rundfunkstaatsvertrag und in denGemeinsamen Werberichtlinien der Landesme- dienanstalten und ihre Umsetzung im TV.Eine Bestandsaufnahme und erste Einordnung Institut für Medienforschung • Göttingen & Köln Mai 2011
2. Auftraggeber Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten (ALM) Kommission für Zulassung und Aufsicht der Landesmedien- anstalten (ZAK)Durchführung Institut für Medienforschung IM•GÖ Düstere Str. 20, 37073 Göttingen Spichernstraße 36, 50672 KölnProjektleitung Prof. Dr. Helmut VolpersProjektmitarbeit Uli Bernhard, M.A. Dr. Elisabeth Clausen-MuradianBericht Helmut Volpers, Uli Bernhard, Elisabeth Clausen-Muradian Göttingen, 23.05.2011
3. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • InhaltsverzeichnisInhalt1 Einleitung .............................................................................................................. 21.1 Problemstellung und Zielsetzung ........................................................................21.2 Vorgehensweise .................................................................................................31.3 Begriffsklärungen zum Regelgerüst ....................................................................61.4 Produktdarstellungen in TV-Sendungen, die nicht durch die neue Regelung erfasst sind........................................................................................................122 Die Entwicklung von Produktplatzierungen im Deutschen Fernsehen im ersten Jahr nach der Liberalisierung................................................................ 143 Ergebnisse der Programmbeobachtung.......................................................... 173.1 Produktplatzierungen in der Programmpraxis – Überblick ................................173.2 Die inhaltlich-dramaturgische Einbindung der Produktplatzierung in die Sendung ...........................................................................................................203.3 Kennzeichnung von Produktplatzierungen........................................................263.4 Kennzeichnung von Gewinnspielpartnern.........................................................323.5 Kennzeichnung von Produktplatzierungen bei Fremdproduktionen ..................333.6 Kennzeichnung von Produktionshilfen ..............................................................403.7 Ausstatterhinweise............................................................................................503.8 „Grenzfälle“ .......................................................................................................554 Die Programmpraxis im Kontext der rechtlichen Rahmenbedingungen – eine Einschätzung des gegenwärtigen Regelungskonzepts ........................... 645 Zusammenfassung und Fazit ............................................................................ 686 Literatur.............................................................................................................. 72Anhang:• Leitfragen der ZAK zur Durchführung der Bestandsaufnahme und deren Beantwortung (synoptische Darstellung)• Liste der visionierten Fernsehsender 1
4. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Einleitung1 Einleitung1.1 Problemstellung und ZielsetzungDer Rundfunkstaatsvertrag (RStV) in der Fassung des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrages(RÄStV) ist zum 1. April 2010 in Kraft getreten. Er setzt die Regelungen der Richtlinie2007/65/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 11. Dezember 2007 (Richtlinieüber Audiovisuelle Mediendienste) zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG des Rates zurKoordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über dieAusübung der Fernsehtätigkeit (Fernsehrichtlinie) in nationales Recht um. Eine der wesent-lichsten Änderungen der Novelle besteht darin, dass nunmehr im Programm privater Fernseh-veranstalter unter bestimmten Bedingungen Produktplatzierungen zulässig sind. In den §§ 2,7, 15 und 44 enthält der 13. RÄStV erstmals Regelungen zur Produktplatzierung, die ihrer-seits – soweit sie die Programmangebote der privaten Rundfunkveranstalter betreffen – in denvon der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) am 23. Februar 2010 be-schlossenen Gemeinsamen Werberichtlinien der Landesmedienanstalten in den Ziffern 1 und4 konkretisiert worden sind.Erkennbare Markenprodukte waren bereits vor der letzten Novelle des RStV in deutschenFernsehprogrammen in verschiedenen Sendungskontexten vorhanden. Zum großen Teil han-delte es sich hierbei um zulässige, da unvermeidbare Darstellungen von Produkten, Markenund Dienstleistungen. Bezahlte Produktplatzierungen waren hingegen bis zum 13. RÄStVunzulässig. Die nunmehr vorgenommene Liberalisierung dieser Regelung bedeutet für dasdeutsche Rundfunkrecht einen Paradigmenwechsel:► Deutlich erkennbare Produkte, die gegen Entgelt mit der Absicht, werbliche Wirkung zu entfalten, implementiert werden, sind jetzt – unter bestimmten Voraussetzungen – zuläs- sig.Allerdings formulierte der Gesetzgeber für diese zulässigen Fälle von ProduktplatzierungenGrenzen bzw. knüpft Bedingungen daran. Die wesentlichen Regelungen betreffen zum eineneine Begrenzung auf bestimmte Programmformate und zum anderen eine explizite Kenn-zeichnung der Sendungen, in denen Produktplatzierungen enthalten sind.Die vorliegende Expertise liefert eine Bestandsaufnahme der Programmpraxis im ersten Jahrseit Bestehen des 13. RÄStV und eine Überprüfung, ob und inwieweit die Normkonkretisie-rung durch die Werberichtlinien Fernsehen der Landesmedienanstalten (WerbeRL) die gebo-tene Berücksichtigung findet. Hierfür wurde vom Oktober 2010 bis zum April 2011 eine in-tensive Visionierung ausgewählter Fernsehsender und Programmstrecken vorgenommen, umProduktplatzierungen zu identifizieren.1Die aus der Programmbeobachtung resultierenden Funde wurden vor dem Hintergrund derbestehenden Werberichtlinien analysiert. Im Kern ging es hierbei darum zu prüfen, ob undinwieweit die im 13. RÄStV genannten Regelungen für die Zulässigkeit von Produktplatzie-1 Die Vorgehensweise bei der Programmbeobachtung wird im Kapitel 1.2 detailliert dargelegt. 2
5. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Einleitungrungen eingehalten werden, wo dies (möglicherweise systematisch) nicht geschieht und wosich ggf. Grauzonen zeigen. Die Regelungsdichte, die sich aus den Bestimmungen des 13.RÄStV und den entsprechenden Normkonkretisierungen der Landesmedienanstalten und öf-fentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ergibt, stellt für die Veranstalter relativ hohe Anforde-rungen in Bezug auf die Fallkonstellationen, in denen Produktplatzierungen möglich sind undwie sie dramaturgisch zu behandeln sind. Ob ein Produkt redaktionell gerechtfertigt odernicht gerechtfertigt ist und ob einem Produkt im Sendungsverlauf eine (zu) auffällige Stellungeingeräumt wird, wirft definitorische Fragen auf. Es ist eine Aufgabe der vorliegenden Exper-tise, die Produktionspraxis – vor dem Hintergrund der Werberichtlinien – kritisch zu durch-leuchten. Des Weiteren wird die Einhaltung der unterschiedlichen Kennzeichnungspflichtenüberprüft. Anhand von Fallbeispielen erfolgt eine Problematisierung der Sendepraxis bzw.des Regelungsgerüsts.1.2 VorgehensweiseUm die einleitend dargelegte Forschungsfrage der vorliegenden Expertise beantworten zukönnen, war es zunächst notwendig, Programmsequenzen mit Produktplatzierungen zu ermit-teln und aus dem Gesamtprogramm zu extrahieren. Aus forschungsökonomischen Gründenwar eine komplette Visionierung aller in Deutschland lizenzierten privaten und öffentlich-rechtlichen Fernsehprogramme über den gesamten Erhebungszeitraum nicht realisierbar. Den-noch sollte die Expertise auf einer breiten Erhebungsbasis „aufsetzen“, die es ermöglicht, dieFormvarianten der im Beobachtungszeitraum im deutschen Fernsehen eingesetzten Produkt-platzierungen umfänglich zu erfassen. Um dieses Ziel zu erreichen, wurden für das Visionie-rungskonzept der TV-Programme methodisch zwei Zugänge gewählt:1. Die komplette Aufzeichnung und Visionierung von zwei künstlichen Programmwochen ausgewählter Fernsehprogramme innerhalb des Erhebungszeitraums.2. Eine systematische Suche nach Fallbeispielen aufgrund von Vorinformationen über Sen- dungen und Formate, die aus einer umfangreichen Exploration resultierten.Die beiden beschriebenen Zugänge zu Programmangeboten mit Produktplatzierungen ge-währleisteten jeweils unterschiedliche Funde, so dass durch die Kombination ein verlässlichesAbbild der Produktionspraxis in Bezug auf Produktplatzierungen und Produktionshilfen si-chergestellt war:Im ersten Fall wurde anhand eines Programmvolumens von rund 5.000 Stunden grundsätzlichdas Vorhandensein von Produktplatzierungen und Produktionshilfen in allen Formaten ge-prüft. Hierbei konnten ggf. auch solche Produktplatzierungen identifiziert werden, die unzu-lässig sind (z.B. in Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen) oder unzulässigeThemenplatzierungen im Sinne des § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV. Die Stichprobe wurde innerhalbzweier Untersuchungszeiträume gezogen. Für jeden ausgewählten Fernsehsender2 wurde eineerste künstliche Woche aus dem Zeitraum zwischen dem 1. November 2010 und dem 15. Ja-nuar 2011 aufgezeichnet und visioniert. Da sich abzeichnete, dass die Möglichkeit legalerProduktplatzierungen von der Branche zunächst zögerlich angenommen wurde3, fand die Er-2 Vgl. die Liste der ausgewählten Fernsehsender im Anhang.3 Vgl. dazu auch Kapitel 2. 3
6. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Einleitunghebung einer zweiten künstlichen Woche in einem späteren Zeitraum zwischen dem 1. Märzund dem 15. April 2011 statt. Bei der Sichtung dieser kompletten Aufzeichnung der gesamtenProgrammstrecke zweier künstlicher Wochen ging es zunächst darum, diejenigen Programm-bestandteile, die im Sinne der Fragestellung nicht relevant sind, herauszufiltern. Zu den nichtvisionierten Programmstrecken zählen z.B. Spielfilme mit dem Produktionsjahr vor 2009,Sport-Live-Übertragungen und Werbeblöcke. Diejenigen Programmstrecken, die im Sinne derLeitfragen des Ausschreibungstextes von Bedeutung waren, wurden zunächst auf das Vor-handensein von Produktplatzierungen geprüft. Lagen solche vor, wurden die entsprechendenSequenzen aus dem Gesamtuntersuchungsmaterial extrahiert und für die anschließenden Ana-lyseschritte (Systematisierung, Bewertung etc.) bereitgestellt.Im zweiten Fall erfolgte eine anlassbezogene Visionierung derjenigen Formate und Sendun-gen, die besonders affin für Produktplatzierungen und Produktionshilfen erschienen. Um sol-che Sendungen, in denen Platzierungen mit erhöhter Wahrscheinlichkeit zu erwarten waren,zu bestimmen, erfolgte bereits vor dem Zeitraum der eigentlichen Bestandsaufnahme eineexplorativ angelegte Recherche und Auswertung der Literatur zur Produktplatzierung imFernsehen nach der Liberalisierung durch den 13. RÄStV.4 Diese „Desktop Research“ begannbereits vor der Phase der eigentlichen Bestandsaufnahme und wurde während der gesamtenLaufzeit des Forschungsprojektes fortgesetzt, so dass eine effektive Lenkung der systemati-schen Programmbeobachtung kontinuierlich gewährleistet war. Auf der Grundlage der festge-stellten Indikatoren für Produktplatzierungen in spezifischen Sendungen und Formaten erfolg-te eine gezielte Aufzeichnung und Visionierung entsprechender Programmstrecken. Dabeientfiel der o.g. Prozess der Abstrahierung und der umfassenden Visionierung und es wurdesofort gezielt nach bestimmten bzw. aufgrund der Kontextinformationen zu erwartenden Pro-duktplatzierungen gesucht. Für die „verdächtigen“ Sendungen wurden zudem Teletext undWebsites in Bezug auf Kontextinformationen zu Produktplatzierungen gesichtet. Die systema-tische Suche nach Fallbeispielen umfasste – im Gegensatz zum ersten Feldzugang der voll-ständigen Beobachtung zweier künstlicher Wochen bei ausgewählten Fernsehsendern – alleProgramme im deutschen Fernsehen, soweit sie im Sinne der Fragestellung von Bedeutungsind.5Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht die Stichprobenkonzeption:4 Dies umfasste u.a. Statements, Diskussionen, Ankündigungen, Brancheninterna sowie Marktbeobachtung in der Fachpresse (z.B. HORIZONT und W&V) sowie diverse Websites aus dem Umfeld der Werbebranche (z.B. www.brandedentertainmentonline.de und www.productplacement.de) bzw. der Werbevermarkter (z.B. www.sevenonemedia.de und www.elcartelmedia.de).5 Dies gilt nicht für Bürger- bzw. Hochschulfernsehen und Teleshopping-Kanäle. Ausgeschlossen wurden auch Programmangebote des Pay-TV. 4
7. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Einleitung Stichprobenkonzeption P1 Mo Di Mi Do Fr Sa So Mo Di Mi Do Fr Sa So Stichprobe I komplette Aufzeichnung P2 Mo Di Mi Do Fr Sa So Mo Di Mi Do Fr Sa So ausgewählter Programme: je zwei künstliche Wochen (ca. 5.000 Programmstunden) P20 Mo Di Mi Do Fr Sa So Mo Di Mi Do Fr Sa So 1. November 15. Dezember 1. März 15. April P1 Sendung 1 Sendung 2 … Sendung n Stichprobe II Exploration liefert P2 Sendung 1 Sendung 2 … Sendung n anlassbezogene Aufzeichnung Indikatoren für (hier auch Sichtung von Produkt- Teletext und Websites) platzierungen Pn Sendung 1 Sendung 2 … Sendung n Juli 2010 April 2011 1. Oktober 15. April P = ProgrammDas Ergebnis der oben skizzierten Arbeitsschritte war eine Sammlung von Fallbeispielen mitProgrammsegmenten, die Produktplatzierungen enthalten. Im nächsten Analyseschritt ging esdarum, diese Fallbeispiele zu kategorisieren, zu systematisieren und zu typologisieren. Hier-bei wurde insbesondere der Umfang von Produktplatzierungen bezogen auf Programme,Formate und Sendungen ermittelt. Dabei wurde zunächst nicht unterschieden zwischen zuläs-sigen und ggf. unzulässigen, gekennzeichneten und ggf. nicht gekennzeichneten Produktplat-zierungen.Vor dem Hintergrund der empirischen Erfassung und Deskription der Fernsehpraxis erfolgteschließlich eine Überprüfung der Normkonformität und Bewertung, inwieweit die Regelungs-konzeptionen in der Praxis „greifen“. 5
8. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Einleitung1.3 Begriffsklärungen zum RegelgerüstIm Kapitel 3 werden die Funde aus der Programmpraxis, bei denen es sich tatsächlich odervermeintlich um Produktplatzierungen handelt, systematisch vorgestellt und im Hinblick aufihre Konformität zum Regelungsgerüst überprüft. Da hierbei stets auf den rechtlichen Rah-men rekurriert werden muss, wird nachfolgend eine kurze Bestandsaufnahme der für Pro-duktplatzierungen maßgeblichen Regelungen vorgenommen.Schematische Regelungsübersicht Das Darstellen von gewerblichen Waren oder deren Herstellern, von Dienstleistungen oder deren Anbietern außerhalb von Werbesendungen ist zulässig, wenn es aus überwiegend programmlich- dramaturgischen Gründen, insbesondere zur Darstellung der realen Umwelt, sowie zur Wahr- nehmung von Informationspflichten erfolgt (Ziff. 4 Nr. 1 WerbeRL Fernsehen; ähnlich lautend Ziff. 8.3 WerbeRL ARD/WerbeRL ZDF). Dieser Grundsatz folgt aus dem Recht der Programm- freiheit als Kerngehalt der Rundfunkfreiheit (Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG).6 Demgegenüber sind Schleichwerbung, Produkt- und Themenplatzierung sowie entsprechende Praktiken unzulässig (§ 7 Abs. 7 Satz 1 RStV). • Schleichwerbung ist die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistun- gen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbeson- dere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Ge- genleistung erfolgt (§ 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV). • Produktplatzierung ist die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienst- leistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist (§ 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV). • Themenplatzierung definiert der Rundfunkstaatsvertrag nicht. Nach Ziff. 1 Abs. 3 WerbeRL Fernsehen ist Themenplatzierung die Programmintegration werblicher Aussagen bezüglich be- stimmter Produkt- oder Dienstleistungsgattungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleis- tung mit dem Ziel der Absatzförderung. Während Schleichwerbung und Themenplatzierung generell unzulässig sind, erlaubt der Rund- funkstaatsvertrag für Produktplatzierung Ausnahmen (§ 7 Abs. 7, §§ 15, 44 RStV7).6 Vgl. BVerfGE 59, 231 (258); 87, 181 (201); 89, 144.7 Der § 7 Abs. 7 und die §§ 15 und 44 gelten nicht für Sendungen, die vor dem 19. Dezember 2009 produ- ziert wurden (§ 63 RStV). 6
9. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Einleitung A) Für öffentlich-rechtliche und private Programme § 7 Abs. 7 RStVSchleichwerbung, Produkt- und Themenplatzierung sowie entsprechende Praktiken sind unzuläs-sig. Soweit in den §§ 15 und 44 Ausnahmen zugelassen sind, muss Produktplatzierung folgendeVoraussetzungen erfüllen:1. Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz müs- sen unbeeinträchtigt bleiben,2. die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen, und3. das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden; dies gilt auch für kostenlos zur Verfü- gung gestellte geringwertige Güter.Auf eine Produktplatzierung ist eindeutig hinzuweisen. Sie ist zu Beginn und zum Ende einerSendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch ei-nen gleichwertigen Hinweis angemessen zu kennzeichnen. Die Kennzeichnungspflicht entfällt fürSendungen, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenenUnternehmen produziert oder in Auftrag gegeben worden sind, wenn nicht mit zumutbarem Auf-wand ermittelbar ist, ob Produktplatzierung enthalten ist; hierauf ist hinzuweisen. Die in der ARDzusammengeschlossenen Landesrundfunkanstalten, das ZDF und die Landesmedienanstalten le-gen eine einheitliche Kennzeichnung fest. 7
10. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • EinleitungB) Für öffentlich-rechtliche Programme C) Für private Programme § 15 RStV § 44 RStVAbweichend von § 7 Abs. 7 Satz 1 ist Produkt- Abweichend von § 7 Abs. 7 Satz 1 ist Pro-platzierung im Rundfunk zulässig duktplatzierung im Rundfunk zulässig1. in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sport- 1. in Kinofilmen, Filmen und Serien, sendungen und Sendungen der leichten Un- Sportsendungen und Sendungen der leich- terhaltung, die nicht vom Veranstalter selbst ten Unterhaltung, sofern es sich nicht um oder von einem mit dem Veranstalter ver- Sendungen für Kinder handelt, oder bundenen Unternehmen produziert oder in 2. wenn kein Entgelt geleistet wird, sondern Auftrag gegeben wurden, sofern es sich lediglich bestimmte Waren oder Dienst- nicht um Sendungen für Kinder handelt, leistungen, wie Produktionshilfen und oder Preise, im Hinblick auf ihre Einbeziehung2. wenn kein Entgelt geleistet wird, sondern in eine Sendung kostenlos bereitgestellt lediglich bestimmte Waren oder Dienstleis- werden, sofern es sich nicht um Nachrich- tungen, wie Produktionshilfen und Preise, ten, Sendungen zum politischen Zeitge- im Hinblick auf ihre Einbeziehung in eine schehen, Ratgeber- und Verbrauchersen- Sendung kostenlos bereitgestellt werden, so- dungen, Sendungen für Kinder oder Über- fern es sich nicht um Nachrichten, Sendun- tragungen von Gottesdiensten handelt. gen zum politischen Zeitgeschehen, Ratge- Keine Sendungen der leichten Unterhaltung ber- und Verbrauchersendungen, Sendungen sind insbesondere Sendungen, die neben un- für Kinder oder Übertragungen von Gottes- terhaltenden Elementen im Wesentlichen in- diensten handelt. formierenden Charakter haben, Verbraucher-Keine Sendungen der leichten Unterhaltung sendungen und Ratgebersendungen mit Un-sind insbesondere Sendungen, die neben unter- terhaltungselementen sowie Sendungen inhaltenden Elementen im Wesentlichen infor- Regionalfensterprogrammen und Fensterpro-mierenden Charakter haben, Verbrauchersen- grammen nach § 31.dungen und Ratgebersendungen mit Unterhal-tungselementen. 8
11. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • EinleitungThemenplatzierungThemenplatzierung definieren die WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten8 in Ziff. 1Abs. 3 als „Programmintegration werblicher Aussagen bezüglich bestimmter Produkt- oderDienstleistungsgattungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel derAbsatzförderung“. Sie umschreiben damit das, was in der Werbebranche allgemein unter„Generic Placement“ verstanden wird.Im Vergleich dazu beschreibt der Deutsche Journalisten-Verband9 Themenplatzierung alseinen „Unterfall der Produktplatzierung“, bei der „durch Einsatz von Entgelt, noch häufigeraber durch den Einsatz anderer Mittel versucht“ werde, „eine für bestimmte Waren, Dienst-leistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten günstige Berichterstattung zu erreichen und dielancierten Themen durch Medien zu transportieren“. Auch diese Definition könnte ein „Gene-ric Placement“ meinen, lässt sich aber auch so deuten, dass hierunter vornehmlich verbalethematische Platzierungen verstanden werden, die auf konkrete Produkte, Dienstleistungenetc. Bezug nehmen oder Rückschlüsse auf Einzelanbieter/-angebote zulassen (im Unterschiedzu den WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten wird hier nicht von „-gattungen“ ge-sprochen). Insofern wäre die hier vorgenommene Einordnung der Themenplatzierung als Un-terfall der Produktplatzierung verständlich. „Themenplatzierung“ im Sinne des Rundfunk-staatsvertrages ist dies aber nicht, da der RStV die optische („Darstellung“) und verbale („Er-wähnung“) Herausstellung unter den Begriff der „Produktplatzierung“ fasst, wenn sie sich aufProdukte, Dienstleistungen etc. eines bestimmten Anbieters bezieht bzw. auf einen solchenschließen lässt (vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV).In eine generellere Richtung geht der Versuch einer Begriffsbestimmung, die J. Müller-Rüsteraus einer Zusammenschau unterschiedlicher Quellen als „die im Interesse und Auftrag einesDritten gegen eine Leistung erfolgende, zielgerichtete Implementierung von handlungsbe-stimmenden Themen in den dramaturgischen Verlauf eines Fernsehprogramms“ beschreibt.10Themenplatzierung sei von Produktplatzierung zu unterscheiden, da bei ersterer nur allgemei-ne Aussagen getroffen würden. In der Literatur würden Themenplatzierungen „in der rund-funkrechtlichen ‚Grauzone‘ zwischen unzulässiger Schleichwerbung, erlaubtem Sponsoringund teilweise zulässiger ideeller Werbung verortet“. Diese Umschreibung ist sehr allgemein,weshalb sie sich noch weniger für eine klare Abgrenzung zwischen Produktplatzierung aufder einen und Themenplatzierung auf der anderen Seite eignet, wonach der RStV aber eindeu-tig unterscheidet, wenn er Produktplatzierung unter bestimmten Voraussetzungen zulässt,Themenplatzierung aber generell nicht.Aus der Gesamtschau dieser Versuche einer Begriffsdeutung lässt sich aber entnehmen, dassThemenplatzierung nicht als ein Unterfall der Produktplatzierung angesehen werden kann,sondern dass Produkt- und Themenplatzierung beide einen Unterfall von Schleichwerbungdarstellen, wobei die Platzierung von Themen weiter reichend in die redaktionelle Gestal-8 Die WerbRL von ARD und ZDF enthalten keine Begriffsbestimmung.9 DJV-Stellungnahme zur Umsetzung der Richtlinie 2007/65/EG des Europäischen Parlaments und Rates vom 11.12.2007 zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG – Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-RL); veröffentlicht unter www.djv.de10 Müller-Rüster (2010), S. 25 (mit weiteren Nachweisen). 9
12. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Einleitungtungsfreiheit der Programmveranstalter eingreift als die Platzierung von Produkten (Waren,Dienstleistungen etc.), nämlich soweit, dass sie Auswahl und Inhalte nicht nur beeinflusst,sondern weitgehend bestimmt. Zugleich kommen thematische Platzierungen unterschwelligerdaher als Platzierungen von konkreten Einzelangeboten, da sie innerhalb des redaktionellenProgramms von den Zuschauern noch schwieriger als werblich veranlasst wahrgenommenwerden können.Insoweit ist die Regelung des RStV, Themenplatzierung im Unterscheid zur Produktplatzie-rung generell zu verbieten, logisch und konsequent.Formal lassen sich Themenplatzierung und Produktplatzierung unter Berücksichtigung dervorgenannten Deutungen nach dem Verständnis des Rundfunkstaatsvertrages im Wesentli-chen wie folgt abgrenzen:• Handelt es sich um die gezielte (optische und/oder verbale) Vermittlung eines positiven Images für Produkt- oder Dienstleistungsgattungen, fällt dies unter den Begriff der The- menplatzierung.• Handelt es sich um die gezielte (optische und/oder verbale) Vermittlung eines positiven Images für bestimmte oder bestimmbare konkrete Produkte, Dienstleistungen etc., fällt dies unter den Begriff der Produktplatzierung.Fallen Produkt- und Themenplatzierung zusammen (d.h. wird beispielsweise eine bestimmteProduktgattung besonders thematisiert und gleichzeitig ein konkretes Produkt dieser Gattungoder dessen Hersteller herausgestellt), wird die Präsentation in ihrer Gesamtheit als Produkt-platzierung zu werten sein, da in diesem Falle die gattungsbezogene Thematisierung lediglichdie Herausstellung des platzierten Produktes unterstreicht bzw. verstärkt, ihr hier aber nebender Produktplatzierung keine eigenständige Bedeutung zukommt. Allerdings kann die zusätz-liche gattungsbezogene Thematisierung und die damit verbundene Erhöhung der Werbewir-kung dazu führen, dass die Präsentation des Produktes auch dann, wenn sie entsprechend denVorgaben für die (zulässige) Produktplatzierung gekennzeichnet ist, wegen der besonderenwerblichen Herausstellung unzulässig ist. Bei nicht gekennzeichneter Präsentation wird dasZusammentreffen von Produkt- und Themenplatzierung, wenn sie sich auf dieselben oderverbundene Produkte/Produktgattungen bzw. Dienstleistungen/Dienst-leistungsgattungenbeziehen, im Regelfall als ein klares Indiz für Schleichwerbung auszumachen sein.Produktplatzierung in öffentlich-rechtlichen ProgrammenÖffentlich-rechtliche Programme dürfen Produktplatzierung nur enthalten in Kinofilmen,Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, die nicht vonder Rundfunkanstalt selbst oder von einem mit ihr verbundenen Unternehmen produziert oderin Auftrag gegeben wurden. Es muss sich also um reine Fremdproduktionen handeln, auf dieder öffentlich-rechtliche Veranstalter keinen Einfluss hat. Generell ausgenommen sind Kin-dersendungen. Hier ist also Produktplatzierung auch nicht erlaubt, wenn es sich um eineFremdproduktion handeln würde (§ 15 Nr. 1 RStV).Bei Eigen- und Auftragsproduktionen ist Produktplatzierung für öffentlich-rechtliche Pro-grammanbieter nur bei unentgeltlicher Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungenerlaubt, sofern es sich nicht um Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Rat-geber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottes- 10
13. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Einleitungdiensten handelt (§ 15 Nr. 2 RStV). Wobei hier zu beachten ist, dass die unentgeltliche Be-reitstellung von Produkten und Dienstleistungen überhaupt erst dann Produktplatzierung i.S.des RStV ist, wenn die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist (§ 2Abs. 2 Nr. 11 Satz 2 RStV). Dies ist sie nach den WerbeRL ARD/ZDF (jeweils Ziff. 9.1.),wenn sie 1% der Programmaufwendungen und den Betrag von 1.000,- Euro überschreitet.Mit anderen Worten: Unentgeltliche Produktionshilfen, die unterhalb dieser Werte liegen,sind keine Produktplatzierung und im Rahmen der redaktionellen Verantwortung unbe-schränkt zulässig. Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten müssen somit das Vorhan-densein kostenloser Beistellungen nur kennzeichnen, wenn sie erheblichen Wert haben (über1.000,- Euro und 1% der Produktionskosten). Eine Kennzeichnungspflicht besteht zudem beiFremdproduktionen, die Produktplatzierungen enthalten.Produktplatzierung in FremdproduktionenGemäß § 7 Abs. 7 Satz 3 RStV ist auf eine Produktplatzierung eindeutig hinzuweisen. Diesgilt für Eigen- und Auftragsproduktionen sowie grundsätzlich auch für Fremdproduktionen(vgl. § 7 Abs. 7 Satz 5 RStV). Auch in Fremdproduktionen ist daher grundsätzlich das Vor-handensein von Produktplatzierungen zu kennzeichnen. Die Kennzeichnung muss zu Beginnund zum Ende der Sendung sowie bei ihrer Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung er-folgen und angemessen sein (§ 7 Abs. 7 Satz 4 RStV). „Angemessen“ ist die Kennzeichnung,wenn sie für die Dauer von mindestens 3 Sekunden die Abkürzung „P“ und die Einblendungeines erläuternden Hinweises (z.B. „enthält Produktplatzierung“, „unterstützt durch Produkt-platzierung“; bei unentgeltlicher Produktplatzierung, d.h. Produktionshilfe „von bedeutendemWert“ auch „unterstützt durch Produktionshilfe“) enthält (vgl. Ziff. 9.4. WerbeRLARD/WerbeRL ZDF; Ziff. 4 Nr. 7 WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten).Allerdings ist es für die Veranstalter bei Fremdproduktionen nicht unbedingt ohne Weitereserkennbar, ob die Produktion Produktplatzierungen enthält. Für diesen Fall sieht der RStV in§ 7 Abs. 7 Satz 5 ebenfalls Regelungen vor, die in Kap. 3.5 näher erläutert werden.Sendungen, die vor dem 19.12.2009 produziert wurdenAuf Sendungen, die vor dem 19.12.2009 produziert worden sind, finden die Regelungen zurProduktplatzierung gemäß der Übergangsbestimmung des § 63 RStV keine Anwendung. Diesbetrifft sowohl die grundsätzliche Zulässigkeit von Produktplatzierungen als auch die Ver-pflichtung zur Kennzeichnung.11 Das heißt, diese Sendungen sind allein nach der Rechtslagezu beurteilen, die vor dem Inkrafttreten des 13. RÄStV bestand. Hiernach galt das Verbot vonSchleichwerbung uneingeschränkt.12 Ausnahmeregelungen zur Produktplatzierung gab esnicht. Das bedeutet, eine Produktplatzierung, die nach der alten Rechtslage den Tatbestandder Schleichwerbung erfüllt, ist bei Produktionen, die vor dem 19.12.2009 entstanden sind,11 So die Amtliche Begründung zu § 63 RStV, die sich hier auch auf die entsprechende Übergangsregelung in Art. 3g Abs. 4 der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-RL) beruft.12 Nach § 2 Abs. 2 Nr. 6 RStV (alte Fassung) ist Schleichwerbung „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbrin- gers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorge- sehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsich- tigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt“. 11
14. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Einleitungauch heute allein nach diesen Kriterien zu beurteilen. Sie kann nicht durch eine Kennzeich-nung nach den neuen Regelungen zur Produktplatzierung nachträglich „zulässig“ gemachtwerden. In diesem Fall kann der Veranstalter eine Altproduktion nur in einer um die unzuläs-sigen Platzierungen bereinigten Fassung erneut ausstrahlen.Kennzeichnung von Produktionshilfen mit geringfügigem WertAuch Produktionshilfen mit geringfügigem Wert sind zu kennzeichnen, wenn sie gegen Ent-gelt oder eine ähnliche Gegenleistung zur Verfügung gestellt wurden. Allein bei der unent-geltlichen Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen entfällt die Kennzeichnungs-pflicht, wenn die betreffende Ware oder Dienstleistung nur von geringfügigem Wert ist (wennsie also 1% der Produktionsaufwendungen und den Betrag von 1.000,- Euro nicht überschrei-tet; vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 11 Satz 2 RStV i.V.m. Ziff. 1 Abs. 2 Nr. 2 WerbeRL Fernsehen/Ziff.9.1. WerbeRL ARD/WerbeRL ZDF). In diesem Fall handelt es sich dann nämlich nicht umProduktplatzierung, dementsprechend besteht auch keine Kennzeichnungspflicht.1.4 Produktdarstellungen in TV-Sendungen, die nicht durch die neue Rege- lung erfasst sindIm deutschen Fernsehen gehören Produktplatzierungen zu den ältesten werblichen Erschei-nungsformen. Bereits im Jahr 1956 – noch vor der Einführung des Werbefernsehens (1955) –wurden Produktplatzierungen in Sportsendungen beobachtet.13 Im deutschen Rundfunkrechtexistierte bis zum 13. RÄStV keine Legaldefinition für „Product Placement“ bzw. „Produkt-platzierung“. Die mannigfachen Erscheinungsformen von Produkten, Firmenlogos, Marken-namen und Dienstleistungsunternehmen, die im Kontext von Fernsehsendungen erkennbarsind, wurden überwiegend als unvermeidbar angesehen. Fälle von gezielter und bezahlterProduktplatzierung innerhalb von Fernsehsendungen wurden hingegen als Schleichwerbunggewertet. Eine dritte Gruppe von Produktplatzierungen – die vermeidbare, aber unbezahlte –wurde in der Regel toleriert. Die Regelungen des 13. RÄStV beziehen sich nur auf vermeid-bare und bezahlte Produktplatzierungen sowie Produktionsbeihilfen von besonderem Wert.Im letzteren Fall entsteht aufgrund des geldwerten Vorteils ebenfalls eine „Bezahlung“, sodass vereinfacht gefolgert werden kann:► Der RStV definiert Produktplatzierungen als vermeidbare und bezahlte Implementierung von Produkten, Marken und Firmendarstellungen in Fernsehsendungen.Mit dieser Definition wird allerdings ein Großteil der im Fernsehen sichtbaren Produkte,Marken und Firmen nicht erfasst. Hierbei handelt es sich um1. unvermeidbares und unbezahltes Placement sowie2. vermeidbare und unbezahlte Produktplatzierung.Der Typ 1, die unvermeidbare und unbezahlte Darstellung von Produkten, liegt auf den erstenBlick außerhalb der Einflussnahme der Rundfunkveranstalter. In der gesellschaftlichen Reali-tät nehmen Konsumgüter einen immer größeren Stellenwert ein, so dass eine realitätsnahe13 Vgl. Volpers/Bernhard/Schnier (2008), S. 96. 12
15. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • EinleitungDarstellung der „Wirklichkeit“ ohne die Darstellung von Produkten in vielen Formaten kaummöglich sein dürfte. Hiervon sind gerade solche Formate betroffen, in denen bezahlte Pro-duktplatzierungen auch nach der neuen Rechtslage unzulässig sind, wie Informations- undVerbrauchersendungen.Der Typ 2, die vermeidbare und unbezahlte Platzierung von Produkten, ist ebenfalls Reflexauf die Bedeutung von Produkten für das Berichterstattungsgeschehen. So ist z.B. der Hin-weis auf und die optische Präsenz des neuen Buchs oder der neuen CD eines Künstlers grund-sätzlich vermeidbar, ist aber im Kontext einer Kultursendung plausibel und trotz der werbli-chen Wirksamkeit, die sie entfalten mag, zulässig.Nur die vermeidbare und bezahlte Produktplatzierung fällt vordergründig betrachtet in denRegelungsbereich der neuen Bestimmungen und ist somit unter bestimmten Bedingungenebenfalls zulässig. Im Falle der Zulässigkeit wäre dann eine Kennzeichnung notwendig. Fak-tisch liegt die Vermeidbarkeit von Produktplatzierung zunächst in den Händen der Produzen-ten und nicht beim Veranstalter. Hierdurch entsteht zwangsläufig bei Fremdproduktionen eineProblemzone – können sie doch eine Fülle von Produktplatzierungen enthalten, auf die derVeranstalter keinen Einfluss hat. Zwar muss er auf die Tatsache oder Möglichkeit des Vor-handenseins von Produktplatzierungen hinweisen, allerdings kann dies an „versteckter Stelle“im Teletext oder Webauftritt erfolgen. Zudem besteht über passives Sponsoring im Sport einbreites Einfallstor für Produktplatzierungen in Fernsehsendungen, allerdings erfolgt die Be-zahlung hier „am Veranstalter vorbei“.Die Beispiele zeigen, dass es eine Fülle von erkennbaren Produkten im Fernsehprogrammgibt, auf welche die neue Regelung nicht anwendbar ist. Für den durchschnittlichen Zuschau-er dürfte in der Flüchtigkeit der normalen Rezeptionssituation der Unterschied zwischen zu-lässiger, aber vermeidbarer bezahlter Produktplatzierung sowie unvermeidbarer oder ver-meidbarer unbezahlter kaum eine Rolle spielen. Für die Veranstalter hingegen eröffnen sichdurch die Vielzahl der Kontexte, in denen Produkte im Programm auftauchen können, Grau-zonen bzw. es bilden sich Hybridformen aus. Die Medienaufsicht wird hierdurch verstärktgefordert, da es nun zu entscheiden gilt, ob eine Darstellung von Produkten in zulässiger oderunzulässiger Weise erfolgt. Im Prinzip war diese Situation bereits vor der Novelle des 13.RÄStV gegeben, sie tritt nunmehr nur schärfer hervor. Im Kapitel 3.8 erfolgt daher anhandvon Fallbeispielen eine Problematisierung der entsprechenden Sendepraxis. 13
16. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Eie Entwicklung von Produktplatzierungen …2 Die Entwicklung von Produktplatzierungen im Deutschen Fernsehen im ersten Jahr nach der LiberalisierungIm Kontext der vorliegenden Expertise wurde neben der Programmbeobachtung eine Auswer-tung der aktuellen Publikationen zur brancheninternen Diskussion über die Liberalisierungvon Produktplatzierungen im Fernsehen durchgeführt. Im Ergebnis zeigt sich, dass bishersowohl bei den Werbetreibenden als auch bei den Produzenten und Programmverantwortli-chen eine gewisse Zurückhaltung im Hinblick auf die Platzierung von Produkten in Fernseh-sendungen vorherrscht. Hierfür sind mehrere Gründe zu nennen:Die Frage, wie die durch Produktplatzierungen erlösten Einnahmen zwischen Produzentenund Sendern verteilt werden, ist bisher nicht beantwortet.14 Ungeklärt ist in diesem Zusam-menhang insbesondere, nach welchen Kriterien der erhöhte Aufwand für die Produzentenabgerechnet werden soll.15 Folglich konstatierte im April 2010 ein anonymer Branchenin-sider: „Die Produzenten zieren sich, solange nicht klar ist, wie viel Geld sie bekommen.“16Zum anderen scheint der erhebliche Aufwand, der für Produktplatzierungen betrieben werdenmuss, ein bedeutsamer Hemmschuh. Vor allem die Produzenten gehen von einem großenMehraufwand aus, da die Vertreter des jeweiligen Werbekundens am Set betreut werden müs-sen und eine intensivere juristische Beratung notwendig ist.17 Zudem müssen die Platzierun-gen bereits frühzeitig in das Drehbuch eingearbeitet werden.18 Sabine Eckhardt, Geschäftsfüh-rerin der ProSieben-Sat.1-Werbetochter „Seven One AdFactory“ konstatiert: „Das Potenzial [von Product Placement] wird in der öffentlichen Diskussion bei weitem höher eingeschätzt, als es in der Realität sein wird. Product Placement ist eine sehr auf- wendige Form der Werbung, die bei allen Beteiligten einen nicht unerheblichen organi- satorischen Aufwand verursacht.“19Ein weiterer Grund für die Zurückhaltung auf Seiten der Veranstalter erklärt sich mit der Be-fürchtung, dass Produktplatzierungen „klassische“ Werbeformen, insbesondere die Spots,verdrängen könnten und somit ein Abwandern der Etats in den Bereich der Produktion statt-findet.20 Nicht zuletzt aus diesem Grund weisen die Werbevermarkter der Sender darauf hin,„dass ein Placement einen klassischen Spot nicht ersetzen kann. Beide Maßnahmen müssenHand in Hand gehen. Ein Placement sollte immer Teil einer Kampagne sein“21.Die ARD-Anstalten verzichten nach eigenen Angaben häufig auf kennzeichnungspflichtigeProduktionshilfen, da sie negative Reaktionen der Zuschauer auf das „P“-Logo befürchten.14 Vgl. beispielsweise Paperlein (2010); Tieschky (2011); Voß (2010b).15 Vgl. Voß (2010b), S. 1f.16 Zitiert nach Paperlein (2010), S. 27.17 Vgl. Voß (2010b), S. 1.18 Vgl. Bialek/Siebenhaar (2010), S. 1.19 Sabine Eckhardt, zitiert nach Bialek/Siebenhaar (2010), S. 1.20 Vgl. Bell (2010).21 Sabine Eckhardt, Geschäftsführerin des ProSiebenSat1-Werbevermarkters „SevenOne“, zitiert nach Gan- gloff (2010), S. 1f. Ähnliche Zitate finden sich beispielsweise in Voß (2010a). 14
17. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Eie Entwicklung von Produktplatzierungen …Der Intendant des Südwestrundfunks (SWR), Peter Boudgoust, äußert sich beispielsweise wiefolgt: Es gebe zwar weiterhin entsprechende Angebote, „da mich allerdings stört, dass wir gegebenenfalls wegen einer verhältnismäßig kleinen Leistung das jeweilige Programm mit dem Kürzel ‚P‘ kennzeichnen müssen, habe ich intern mit den Kollegen vereinbart, dass wir diese Autos [für die Krimiserie ‚Tatort’] künftig für die Dauer der Dreharbeiten anmieten. Das verteuert zwar die Produktions- kosten ein wenig, aber mit Blick auf die Gesamtkosten fällt es nicht groß ins Ge- wicht“22.Aus Sicht werbetreibender Unternehmen und der Media-Agenturen schließlich erscheinenProduktplatzierungen häufig als überteuert. So kommt ein Geschäftsführer einer PR- und Pla-cementagentur zu der Einschätzung: „Die Anforderungen der Vermarkter sind extrem hoch,man verlangt für ein Placement das Zwei- bis Dreifache eines Werbespots, bewegt sich alsoim sechsstelligen Bereich.“23 Zur Unsicherheit in Bezug auf die Preise trägt auch bei, dass eineinheitlicher Tarif-Maßstab – wie er für die Spotwerbung im Tausender-Kontaktpreis existiert– für die Platzierung von Produkten bisher fehlt.24 Dazu kommt, dass die Werbewirkung vonPlacements bzw. deren Effizienz fraglich ist. Eine Befragung von über 400 werbetreibendenUnternehmen und Werbeagenturen durch den RTL2-Vermarkter „El Cartel Media“ kommt zudem Ergebnis, dass für rund 50 Prozent der Unternehmen und Agenturen die unsichere Wer-bewirkung und der problematische Imagetransfer Hinderungsgründe darstellen, bisher keineProduktplatzierungen durchgeführt zu haben.25 Zudem meiden viele Unternehmen die Werbe-form „Product Placement“, da sie fürchten, ihre Marke könne durch eine falsche Inszenierungbeschädigt werden bzw. in Verbindung mit „Schleichwerbeskandalen“ gebracht werden.26Auch die Bestimmung, dass Platzierungen ausschließlich in Sendungen der „leichten Unter-haltung“ legal sind, sofern es redaktionell gerechtfertigt ist, schränkt die Möglichkeiten ein,Produkte in ein passendes Programmumfeld möglichst glaubhaft einzubinden. Mathias M.Alefeld, Geschäftsführer einer Placement-Agentur konstatiert: „Das Angebot ist sehr kleinund unbefriedigend. […] RTL bietet ausgewählten Kunden sehr wenig zu stark überhöhtenPreisen und ProSiebenSat.1 nur bestimmte, zum Teil wenig interessante Umfelder.“27Vor diesem Hintergrund versuchen die Vermarkter zunehmend, die Bedenken der potenziel-len Werbekunden zu zerstreuen und betreiben gezielte PR für das Werbeinstrument „ProductPlacement“, indem sie beispielsweise Befunde vorlegen, denen zufolge Produktplatzierungenpositive Effekte für die Markenbekanntheit und das Image des Werbenden haben.28 Dennochist mit dem „großen Durchbruch“ von Produktplatzierungen im deutschen Fernsehen in ab-sehbarer Zeit eher nicht zu rechnen: „Nach wie vor herrscht bei Marketingverantwortlicheneine große Unsicherheit über Möglichkeiten und Grenzen, vor allem aber auch über die opera-tive Umsetzung.“29 Um diese Unsicherheiten abzuschwächen und einheitliche Richtlinien zu22 Peter Boudgoust, zitiert nach o.V. (2010b), S. 1.23 Matthias M. Alefeld, Geschäftsführer der Agentur „MA Media“, zitiert nach Gangloff (2010), S. 1.24 Vgl. Tieschky (2011).25 Vgl. El Cartel Media (2010), S. 16.26 Vgl. Paperlein (2010).27 Matthias M. Alefeld, Geschäftsführer der Agentur „MA Media“, zitiert nach o.V. (2010a), S. 1.28 Vgl. Paperlein (2011a).29 Kettmann (2011), S. 1. 15
18. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Eie Entwicklung von Produktplatzierungen …vereinbaren, verhandeln derzeit u.a. der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT)mit der Produzentenallianz sowie Vertretern der werbetreibenden Wirtschaft über einen ge-meinsamen Verhaltenskodex für Produktplatzierungen. In einer unverbindlichen Protokoller-klärung zum 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag forderten die Ministerpräsidenten eine ent-sprechende Selbstverpflichtung. Darin sollen insbesondere Grundregeln festgelegt werden,die die redaktionelle Unabhängigkeit sichern.30 Bis zum Redaktionsschluss der vorliegendenExpertise konnten sich die Beteiligten allerdings nicht auf ein gemeinsames Ergebnis einigen.Allerdings bot die ProSiebenSat.1 Media AG den Produzenten im Februar 2011 an, pauschal22 Prozent des Erlöses von Produktplatzierungen zu überlassen.31 Dagegen will die RTL-Gruppe die Vergütung für die Produzenten von Fall zu Fall regeln.3230 Vgl. Paperlein (2011b).31 Vgl. Produzentenallianz (2011).32 Vgl. Schader (2011c). 16
19. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der Programmbeobachtung3 Ergebnisse der Programmbeobachtung3.1 Produktplatzierungen in der Programmpraxis – ÜberblickIm vorhergehenden Kapitel wurde dargelegt, dass sich aus Branchensicht das Werbeinstru-ment „Produktplatzierung“ im deutschen Fernsehmarkt bislang noch nicht entscheidenddurchsetzen konnte. Diese Einschätzung der Akteure aus dem Werbemarkt wird durch diedurchgeführte Programmbeobachtung bestätigt:► Als erster zentraler Befund dieser Studie lässt sich festhalten, dass eine flächendeckende Durchdringung des deutschen Fernsehprogramms mit Produktplatzierungen im Sinne der Definition des Rundfunkstaatsvertrages derzeit nicht gegeben ist.Dieser Umstand relativiert die nachfolgend vorgenommene Typologisierung, die aufgrund dergeringen Fallzahl an Platzierungen lediglich grundlegende Muster herausarbeiten kann.Nachstehend werden zunächst diejenigen Fallbeispiele vorgestellt, bei denen es sich eindeutigum eine Platzierung von Produkten in Fernsehsendungen handelt, die im Untersuchungszeit-raum zwischen dem 1. November 2010 und dem 15. April 2011 ausgestrahlt wurden. Hierbeiwird zunächst nicht zwischen zulässigen und ggf. unzulässigen, gekennzeichneten und ggf.nicht gekennzeichneten Produktplatzierungen unterschieden.Insgesamt wurden im Untersuchungszeitraum lediglich 13 Serien/Reihen und 3 Einzelsen-dungen beobachtet, in denen eindeutig Produktplatzierungen identifizierbar waren (vgl. dienachfolgende Übersicht)33 bzw. in denen entsprechende Kennzeichnungen vorhanden wa-ren.34 Nicht in der Übersicht enthalten sind diejenigen Fälle, in denen „Produktionshilfen“gekennzeichnet wurden; auf sie wird in Kap. 3.6 eingegangen.Es zeigt sich erwartungsgemäß, dass – mit einer Ausnahme – sämtliche Platzierungen im pri-vaten Fernsehen stattgefunden haben. Es fällt auf, dass insbesondere die Sender der ProSie-benSat.1 Media AG auf diese Form der Refinanzierung zurückgreifen: So wurden für dieSender ProSieben, Sat.1, kabeleins und sixx zehn Reihen und eine Einzelsendung ausfindiggemacht. Für die RTL-Gruppe ließen sich lediglich drei Reihen und eine Einzelsendung mitPlatzierungen ermitteln. Für RTL (den Hauptsender) wurde im Untersuchungszeitraum ledig-lich eine Produktplatzierung – nämlich im Finale der Castingshow „Das Supertalent“ – beo-bachtet.35 Dies lässt auf eine deutlich größere Zurückhaltung der RTL-Gruppe schließen, diezudem derzeit nicht bereit ist, die Produzenten an Placement-Erlösen zu beteiligen.3633 Dabei handelt es sich wohlgemerkt um Reihen/Sendungen mit Produktplatzierungen, nicht um eine Aufzäh- lung der einzelnen Placements. So enthalten manche Formate, wie etwa „Germany’s next Topmodel“ oder „Zuhause im Glück“, Platzierungen mehrerer Markenprodukte, die nicht immer in jeder Folge auftreten.34 Es ist nicht in jedem Fall möglich, bei einer gekennzeichneten Sendung auch alle platzierten Produkte ein- deutig zu identifizieren.35 Vgl. dazu auch Schader (2011a); Schader (2011b).36 Vgl. Schader (2011c). Ein Indikator für die bislang vorherrschende Zurückhaltung der RTL-Gruppe kann auch darin gesehen werden, dass der RTL-Werbevermarkter IP-Deutschland erst seit Frühjahr 2011 in sei- nem Webauftritt explizit für Product Placement wirbt. Dagegen pries die Website des ProSieben-Sat.1- 17
20. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der ProgrammbeobachtungÜbersicht – Im Untersuchungszeitraum festgestellte Produktplatzierungen in Serien undEinzelsendungen Sendungstitel Sender Genre Produkt/Produktgattung Serien/ Reihen/ Formate „Anna und die Liebe“ Sat.1 Daily Soap C&A-Mode / McCafé „Deutschlands Meister- Sat.1 Kochsen- Siemens-Küchenausstattung / Real- koch“ dung/ Reihe Supermarkt „Hand aufs Herz“ Sat.1 Daily Soap Musical „Sister Act“ „The Mentalist“ Sat.1 Krimiserie Automarke Chevrolet „Schlag den Raab“ ProSieben Spielshow Automodell Opel Astra „Germany’s next Topmo- ProSieben Castingshow Diverse (u.a. mehrere Modelabel, Evi- del“ an-Wasser, Mentos-Bonbons, Samso- nite-Koffer etc.) „Die Model-WG“ ProSieben Castingshow Otto-Mode „Fashion & Fame – Design ProSieben Designer Otto-Mode your dream!“ Castingshow „Jumbos Würstchen- kabeleins Castingshow/ Obi-Baumarkt millionär“ Doku Soap „Das Supertalent“ RTL Castingshow „Xbox 360“-Spielekonsole „Zuhause im Glück“ RTL2 Doku Soap Baubedarf (Velux-Fenster) Einrich- tungsgegenstände (Küchen-Nolte, Ikea etc.), Hertz-Autovermietung „Die Wollnys – Eine RTL2 Doku Soap Campingplatz schrecklich große Familie“ „Zacherl – Einfach kochen“ sixx Kochsen- Lebensmittel (v.a. Iglo-Produkte) dung/ Reihe Einzelsendungen „Neujahrskonzert“ ZDF Konzertüber- Kreuzfahrtschiff („Mein Schiff“) der tragung Reederei Tui Cruises „Glückstreffer – Anne und Sat.1 Spielfilm – Nicht zu identifizieren – der Boxer“ „The Dome“ RTL2 Musik- Computerspiel „Just Dance 2“ sendung Vermarkters SevenOne Media schon sehr bald nach der Legalisierung im April 2010 Produktplatzierungen als Werbeinstrument an. 18
21. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der ProgrammbeobachtungBezüglich der Sendeformate ist zu konstatieren, dass sich keine Programmformate herauskris-tallisiert haben, die besonders geeignet oder affin für Produktplatzierungen erscheinen. Auf-grund der geringen Fallzahl lassen sich auch hier lediglich Tendenzen referieren:• Im Untersuchungszeitraum ließen sich u.a. Placements in zwei Daily Soaps („Anna und die Liebe“ sowie „Hand aufs Herz“, beide Sat.1), zwei Doku Soaps („Zuhause im Glück“ sowie „Die Wollnys – Eine schrecklich große Familie“, beide RTL2) und zwei Kochsen- dungen (Reihen) („Deutschlands Meisterkoch“, Sat.1, sowie „Zacherl – Einfach kochen“, sixx) nachweisen.• Die meisten Produktplatzierungen fanden sich allerdings in Castingshows („Die Model WG“, „Germany’s next Topmodel“, „Fashion & Fame“, alle ProSieben, „Jumbos Würst- chenmillionär“, kabeleins, sowie „Das Supertalent“, RTL).Womöglich ist letztgenanntes Format bezüglich der Einbindung von Markenprodukten in denSendungs- bzw. Handlungsablauf am flexibelsten und unkompliziertesten. So lassen sich hierProduktplatzierungen vergleichsweise spontan vornehmen, da die Abstimmung mit Dreh-buchautoren, Regisseuren oder Künstlern relativ unaufwändig und die Rücksichtnahme aufDramaturgie bzw. Handlung kaum nötig ist. Dies belegt beispielsweise die Platzierung derMicrosoft-Spielekonsole „Xbox 360“ in der RTL-Castingshow „Das Supertalent“. DiesesPlacement war ursprünglich für die Übertragung eines Boxkampfes geplant. Da dieser kurz-fristig abgesagt wurde, mussten die Verantwortlichen innerhalb kurzer Zeit umdisponierenund entschieden sich für die genannte Castingshow als Alternativformat.37 Dagegen erfordernProduktplatzierungen in Spielfilmen deutlich mehr Planungs- und Koordinationsaufwand so-wie zeitlichen Vorlauf.Insgesamt lässt sich festhalten, dass Produktplatzierungen im Untersuchungszeitraum aus-schließlich in Formaten der „leichten Unterhaltung“, Seifenopern, Spielfilmen, Musiksendun-gen und Konzertübertragungen ausfindig gemacht wurden. Dies entspricht den Vorgaben desRundfunkstaatsvertrages.► Placements in Formaten mit Informationscharakter – wie insbesondere Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen sowie Ratgeber- und Verbrauchersendungen –, in Programmstrecken für Kinder oder in Übertragungen von Gottesdiensten konnten nicht identifiziert werden. Mit anderen Worten: Die Veranstalter haben sich in diesem Punkt regelkonform verhalten.Was vorstehend für die Sendeformate konstatiert wurde, hat auch Gültigkeit für die platzier-ten Gegenstände:► Es lassen sich keine Produkte oder Produktgruppen benennen, die signifikant häufiger als andere in das Fernsehprogramm integriert wurden.Die Bandbreite der Waren ist sehr vielfältig und reicht von Küchengeräten (Siemens-Herde),Lebensmitteln (Evian-Mineralwasser, Iglo-Tiefkühlkost) über Baubedarf (Velux-Fenster)sowie verschiedene Modelabels, Fahrzeuge (Opel, Chevrolet) und Unterhaltungselektronik37 Vgl. Schader (2011a). 19
22. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der Programmbeobachtung(„Xbox 360“-Spielekonsole, Computerspiel „Just Dance 2“) bis hin zu ausgefallenen „Ge-genständen“ wie einen Campingplatz oder Kreuzfahrtschiffe beziehungsweise Reiseveranstal-ter. Es ist zu beobachten, dass nicht ausschließlich konkrete Produkte platziert werden. Viel-mehr finden auch Markennamen wie das Bekleidungsgeschäft „C&A“, die Café-Kette„McCafé“, die „Real“-Supermärkte oder „Obi“-Baugeschäfte Eingang in das Programm, ohnedass spezifische Produkte dieser Firmen dargestellt werden.3.2 Die inhaltlich-dramaturgische Einbindung der Produktplatzierung in die SendungWie eingangs erläutert, gelten für zulässige Produktplatzierungen bestimmte Anforderungenan die Gestaltung bzw. die inhaltlich-dramaturgische Einbindung der platzierten Produkte. Sosind laut § 7 Abs. 7 RStV Produktplatzierungen nur dann zulässig, wenn• die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz unbeeinträchtigt bleiben,• die Platzierung nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleis- tungen auffordert (insbesondere verkaufsfördernde Hinweise sind nicht gestattet) und• die Produkte nicht zu stark herausgestellt werden.Redaktionelle UnabhängigkeitFür die im Kontext der vorliegenden Expertise analysierten Produktplatzierungen ist Folgen-des festzuhalten:► Die Sichtung und Bewertung ergab in den meisten Fällen keine Hinweise darauf, dass die redaktionelle Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz durch Produktplat- zierungen beeinträchtigt wurde.Lediglich in der ProSieben-Designer-Casting-Show „Fashion & Fame – Design your dream!“ist diese Beeinträchtigung gegeben. Diese Sendung wurde von ProSieben in enger Abstim-mung mit dem Modeversandhaus „Otto“ konzipiert und realisiert.38 Sie kann daher exempla-risch für eine entsprechende „Grenzüberschreitung“ der Werberichtlinien gelten und wirddaher nachfolgend ausführlich bewertet. In der Show kreiert ein etablierter Modedesigner mitNachwuchsdesignern ein neues Modelabel namens „GoldCut“, wobei die besten Kleidungs-stücke exklusiv auf der Homepage www.otto.de verkauft werden. Das Logo des Labels ist invielen Einstellungen deutlich sichtbar, ebenso der Schriftzug „Otto“ auf diversen Requisiten.Zudem tritt „Otto“ als Sponsor der Show auf, worauf ein entsprechender Hinweis vor derSendung aufmerksam macht. Die enge Verbindung von „Otto“ und ProSieben geht über eineschlichte Produktplatzierung deutlich hinaus. Vielmehr liegt hier ein Beispiel für eine Pro-gramming-Sendung vor. Darunter wird eine TV-Produktion verstanden, die in Zusammenar-beit zwischen Sender und Werbekunde realisiert wird.39 „Der Werbetreibende tritt hier nicht nur in einer passiven Rolle auf, die sich darauf be- schränkt, seine Botschaft in einem Programmumfeld zu platzieren, das von einer Redak-38 Vgl. die Pressemitteilung des Werbevermarkters SevenOne: SevenOne (2011).39 Vgl. dazu Volpers/Bernhard/Schnier (2008), S. 137-141. Auch Wengenroth (2006), S. 69. 20
23. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der Programmbeobachtung tion gestaltet wird und auf das er keinen weiteren Einfluss hat. Vielmehr tritt das Unter- nehmen bei Formen des Programmings als aktiver Co-Produzent auf, der Inhalte des re- daktionellen Programms mitbestimmt. Der Werbetreibende wird in aller Regel bereits in die Planungs- und Konzeptionsphase der Sendung einbezogen.“40In der Werbebranche werden solche Werbeformen auch als „Branded Entertainment“ disku-tiert, da die Präsentation von Marken oder Produkten innerhalb eines unterhaltenden Kontex-tes im Vordergrund steht.Auch wenn man im vorliegenden Fall sicher unterstellen kann, dass auf Seiten des Veranstal-ters programmlich-konzeptionelle Interessen und Erwägungen eine Rolle spielen (Etablierungeiner neuen Variante des Unterhaltungsformates „Casting Show“), ist die Sendung „Fashion& Fame“, wie sich aus der Pressemitteilung des Werbevermarkters des Veranstalters ganzklar ergibt, am wirtschaftlichen Interesse (Produktentwicklung und Produktabsatz) des Mode-versandunternehmens „Otto“ ausgerichtet.41 Die Sendung ist Teil eines Gesamtvermarktungs-konzepts („Kombination aus Sponsoring, Product Placement und Kollektion“42), und dieseAusrichtung schlägt sich in der programmlichen Umsetzung auch erkennbar nieder. Dass ineiner solchen Konstellation redaktionelle Unabhängigkeit nicht mehr gegeben ist, liegt auf derHand. Dabei handelt es sich hier jedoch nicht um einen Fall von Themenplatzierung, sondernum einen unzulässigen Fall von Produktplatzierung. Zwar wird durch das Sendungskonzeptauch ein Werbeeffekt für die Designerzunft im Allgemeinen vermittelt; in erster Linie dientdie Verflechtung von Themensetzung und Produktplatzierung hier aber der gezielten Absatz-förderung konkreter Dienstleistungs- und Produktangebote des Otto-Konzerns.Insofern ist die Kennzeichnung „unterstützt durch Produktplatzierung“ auch nicht korrektbzw. nicht ausreichend. Da der Werbecharakter hier erkennbar im Vordergrund steht und ei-nen wesentlichen Bestandteil der Sendung ausmacht, handelt es sich um eine Dauerwerbesen-dung, die entsprechend zu kennzeichnen wäre. Problematisch ist hier auch die Kombinationder „Produktplatzierung“ mit einem „Sponsoring“43 desselben Partners. Sponsoring ist grund-sätzlich ausgeschlossen, wenn sich die Sendung inhaltlich mit Produkten oder Dienstleistun-gen befasst, die der Sponsor selbst anbietet und vertreibt, insbesondere, wenn sie auf Absatz-förderung von Produkten und Dienstleistungen des Sponsors ausgerichtet sind.44 Hiernachschließen sich Sponsoring und Produktplatzierung wechselseitig aus. Ebenso wenig möglichist das Sponsern von Werbung – auch dann nicht, wenn die Werbung redaktionell gestaltetund von bestimmter Dauer ist.4540 Volpers/Bernhard/Schnier (2008), S. 137.41 Vgl. SevenOne (2011). So heißt es bereits in der Überschrift: „SevenOne AdFactory entwickelt ein integ- riertes Kommunikationskonzept für Otto.“42 SevenOne (2011).43 Die Sendung beginnt bzw. endet mit einem Sponsorhinweis „Viel Spaß mit Fashion & Fame wünscht Otto“ bzw. „Fashion & Fame wurde Ihnen präsentiert von Otto“, wobei jeweils auch die Website des Unterneh- mens eingeblendet wird.44 Vgl. § 8 Abs. 2 und 3 RStV sowie Ziff 7 Abs. 4 und 7 WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten.45 Vgl. dazu auch Ziff. 7 Abs. 2 Satz 2 WerbeRL Fernsehen: „Das Sponsern von Werbung, wie z.B. Spotwer- bung, Dauerwerbesendungen oder Teleshoppingfenstern, ist unzulässig.“ 21
24. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der ProgrammbeobachtungAufruf zum Kauf und zu starke HerausstellungFür die anderen o.g. Anforderungen des RStV lässt sich konstatieren:► Es wurden keine Platzierungen festgestellt, in denen unmittelbar und explizit zum Kauf der jeweiligen Produkte aufgefordert wird. Allerdings wurden drei Einzelfälle beobach- tet, die als „verkaufsfördernd“ einzustufen sind und in denen die Produkte zu stark her- ausgestellt wurden.Fall 1Bei diesem Fall handelt es sich um die Platzierung der Spielekonsole „Xbox 360“ in der RTL-Castingshow „Das Supertalent“. Das Produkt war nicht nur mehrfach gut im Bild sichtbar,sondern Sprecher und Kandidat priesen es darüber hinaus auch verbal an: Sprecher: „Daniel ist fleißig. Er übt jeden Tag mit Kinect für die Xbox 360.“ Kandidat: „Wir spielen manchmal ‚Dance Central‘ auf der Xbox. Das ist irgendwie Hip-Hop-mäßig. Man lernt was draus und es macht Spaß.“ Moderator: „Mit Kinect für die Xbox im Gepäck kann doch jetzt nichts mehr schief ge- hen.“ „Das Supertalent“ (RTL) vom 18.12.2010Fall 2Beim zweiten Fall geht es um die Platzierung von Iglo-Tiefkühlprodukten in der Kochsen-dung „Zacherl – Einfach kochen“ (sixx). Die Lebensmittel werden hier nicht nur platziert,sondern ihre Vorzüge auch verbal hervorgehoben, wie nachfolgende Zitate aus der Sendungvom 17.11.2010 belegen: Koch: „Heute haben wir ein grünes Thema. Aber keine Angst, wir sprechen nicht über Politik, sondern über Spinat. Wie Popeye schon sagte: Spinat macht stark. Warum ei- gentlich? Spinat hat eine hohe Konzentration an Vitamin A, C und Folsäure und ‘ne richtig dicke Portion Eisen. Warum ich Tiefkühlspinat nehme? Weil der Spinat direkt nach der Ernte weiterverarbeitet wurde und so einen höheren Vitamin C-Gehalt hat als der Spinat, der vorne schon zwei Tage in der Auslage liegt.“Später in derselben Sendung greift der Koch das Stichwort seines Gastes auf: Koch: „So. Wir haben jetzt hier den Spinat – ganz wichtig. Ich habe jetzt TK-Spinat heute gekauft, weil es gibt im Moment noch keinen frischen. Und da ist dann TK-Spinat auch eigentlich praktischer wie anderer.“ 22
25. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der Programmbeobachtung Gast: „Aber ist der nicht auch frischer, als wenn du jetzt welchen kaufen würdest, den es frisch geben würde?“ Koch: „Das ist genau der Punkt. Also, wenn ich im Sommer oder im Frühjahr, wenn’s den ersten deutschen auch gibt, dann nehme ich lieber den TK-Spinat. Weil da hast du auch mehr Vitamine drin als wenn der Spinat schon aus Südafrika herüberfliegt, weil dann ist er schon meistens vier, fünf Tage alt, bevor du ihn irgendwo kaufen kannst. Und deswegen ist in dem Fall der [TK-Spinat] besser.“ (Warum der deutsche Spinat aus Südafrika „herüberfliegt“, behält der Koch allerdings für sich.) „Zacherl – Einfach kochen“ (sixx) vom 17.11.2010In der Ausgabe vom 21.11.2010 hebt Zacherl die Besonderheiten von Tiefkühl-Erbsen aus-führlich hervor. Auch hier reagiert er, während das entsprechende Produkt der Marke „Iglo“deutlich sichtbar ist, auf ein Stichwort seines Gastes: Gast: „Tiefkühlkost braucht man ja nicht mehr vorher kochen. Das geht ja gleich so.“ Koch: „Nee. Deswegen sind die [Erbsen] auch so wunderschön grün, weil die direkt nach der Ernte kurz abgekocht werden, d.h. blanchiert und das Schöne ist, dass durch das Blanchieren, durch das Salz, bleibt das Chlorophyll, das ist der grüne Farbstoff in den Erbsen, voll erhalten. Deswegen haben die so eine richtig schöne, perfekte Farbe.“Unterstützt wird dieser einstudiert wirkende Dialog durch die Einblendung „Tiefkühlerbsenenthalten mehr Vitamine als Dosenerbsen“. 23
26. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der Programmbeobachtung „Zacherl – Einfach kochen“ (sixx) vom 21.11.2010Auffällig ist, dass der Koch zwar nicht den speziellen Markennamen erwähnt, sondern ledig-lich Tiefkühlkost im Allgemeinen lobt. Durch die visuelle Einblendung des jeweiligen Pro-duktes wird allerdings deutlich, dass er Iglo-Gemüse bevorzugt. In der Literatur werden sol-che Fälle, bei denen ein Markenname in einen scheinbar neutralen Informationsbeitrag übereine Produktgruppe integriert wird, als „trojanische Pferde“ bezeichnet.46 Auf diese Weisewirkt eine Doppelstrategie: a) Zunächst wird der Zuschauer vom Koch über die Vorteile derProduktgruppe „Tiefkühlkost“ im Allgemeinen informiert. b) Gleichzeitig greift ein zweiterMechanismus, indem ein spezieller Markenname mit der Produktgruppe in Verbindung ge-bracht wird.Im konkreten Beispiel ist die Präsentation in ihrer Gesamtheit als unzulässige Produktplatzie-rung zu werten. Da die visionierten Sendungen von „Zacherl – Einfach kochen“ keine Kenn-zeichnung in Form des „P“-Logos oder sonstiger Hinweise enthält, liegt überdies ein klarerFall von Schleichwerbung vor! Die gattungsbezogene Thematisierung (Gesundheit und Vita-mingehalt von Spinat und Gartengemüse; Frischegehalt und leichte Verwendbarkeit von Tief-kühlware) unterstreicht bzw. verstärkt die Herausstellung der platzierten Produkte. Die damitverbundene Erhöhung der Werbewirkung führt dazu, dass die Präsentation der Produkte auchdann, wenn sie entsprechend den Vorgaben für die (zulässige) Produktplatzierung gekenn-zeichnet wäre, wegen der besonderen werblichen Herausstellung unzulässig ist.47Fall 3Die bereits beschriebene ProSieben-Designer-Casting-Show „Fashion & Fame – Design yourdream!“ stellt den dritten Fall von Produktplatzierungen dar, bei dem verbale Hinweise gege-ben wurden, die sich u.U. als verkaufsfördernd auffassen lassen. Neben den optischen Platzie-rungen des Labels „GoldCut“ und des „Otto“-Schriftzugs wird verbal mehrfach hervorgeho-ben, dass die gezeigte Kleidung im Web zu erwerben ist – so auch in der Folge vom 27. Janu-ar 2011: „Darüber hinaus wird es das Gewinnerstück dann auch im Anschluss gleich auf ot-46 Vgl. Volpers/Bernhard/Schnier (2008), S. 55-58.47 Vgl. § 7 Abs. 7 Satz 1 Nrn. 2 und 3 RStV. 24
27. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der Programmbeobachtungto.de zu erwerben geben.“ Auch der Textilchef von „Otto“ kommt in seiner Funktion als Jury-Mitglied zu Wort: „Ich freue mich sehr auf die Kollektion, die ich heute sehen werde und ichfreue mich natürlich ganz besonders, dass wir diese Kollektion dann später auf otto.de habenwerden.“ Dies unterstreicht, dass es sich bei diesem Format weniger um eine redaktionell ver-antwortete, sondern vielmehr um eine Dauerwerbesendung handelt, wie oben bereits ausge-führt wurde. „Fashion & Fame“ (ProSieben) vom 27.02.2011Die anderen identifizierten Produktplatzierungen sind jedoch nicht als „verkaufsfördernd“bzw. als zu stark herausgestellt zu bewerten. Dort sind die Produkte bzw. Markennamen le-diglich in vergleichsweise kurzen Einstellungen zu erkennen oder werden nur beiläufig er-wähnt. Ein Beispiel dafür sind die ausschließlich verbalen Placements der Modekette „C&A“in der Daily Soap „Anna und die Liebe“ (Sat.1). Dort wurde gezeigt, wie eine fiktive Werbe-agentur als Teil der Handlung über mehrere Folgen hinweg die reale Werbekampagne desUnternehmens konzipierte. Dabei wurde der Firmenname mehrfach wie in folgendem Dialog,der zur Entstehung des Werbeslogans führt, erwähnt: „Wir machen jetzt echt Werbung für C&A?“ „Wenn’s klappt, ja.“ „Sag mir was du trägst, und ich sag dir, wer du bist.“ [… ] „Bisschen lang der Spruch, oder?“ „Sei was du trägst, sei C&A?“ „Mia! Ich glaube, wir haben es!“ („Anna und die Liebe“, Sat.1, vom 10.09.2010)Eher dezent ist auch das optische Placement von Siemens-Küchengeräten in der Sat.1-Show„Deutschlands Meisterkoch“. So sind die verwendeten Kochherde vor allem deswegen alsSiemens-Produkte zu identifizieren, da die identischen Geräte in einer Dauerwerbesendungunmittelbar vor dem Beginn der Show ausführlich vorgestellt wurden.Redaktionell gerechtfertigte ProduktplatzierungenNeben den genannten Anforderungen müssen Produktplatzierungen nach Ziffer 4 Nr. 6 derWerberichtlinien redaktionell gerechtfertigt sein. Dies ist dann der Fall, „wenn das Produktaus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen in die Handlung oder den Ablaufintegriert wird oder die Verwendung oder Darstellung des Produkts als Information zur Ver-deutlichung des Inhalts der Sendung notwendig ist“48.Bezüglich der redaktionellen Rechtfertigung von Produktplatzierungen lässt sich zunächstfesthalten, dass Produkte in keinem Fall überwiegend aus programmlich-dramaturgischen,48 Ziffer 4 Nr. 6 WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten. 25
28. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der Programmbeobachtungsondern stets in erster Linie aus kommerziellen Gründen in das Programm integriert werden.Darüber hinaus dürften auch alle bezahlten Placements grundsätzlich vermeidbar sein, dakaum ein Fall vorstellbar ist, in dem innerhalb von Filmen, Serien oder sonstigen Sendungender „leichten Unterhaltung“ Markennamen und Markenprodukte zwingend als solche erkenn-bar sein müssen. So besteht in der Regel die Möglichkeit, entweder vollständig auf Place-ments zu verzichten oder – wenn es sich nicht vermeiden lässt, konkrete Produkte einzusetzen– die Marke unkenntlich zu machen bzw. durch eine geeignete Kameraführung auszublenden,ohne die Dramaturgie der jeweiligen Produktion zu verändern. Deshalb kann im Kontext dervorliegenden Expertise lediglich untersucht werden, inwieweit sich die Placements sinnvoll inden Handlungsablauf integrieren. Mit anderen Worten:• Wird ein Produkt so in die Handlung integriert, dass es inhaltlich-dramaturgisch passend bzw. ungezwungen wirkt und sich ästhetisch an den Kontext anpasst?• Oder stellt das Placement einen ästhetischen bzw. dramaturgischen „Bruch“ dar, wirkt beliebig, „künstlich“ oder erzwungen?Für beide Szenarien konnten innerhalb des Untersuchungszeitraums Fallbeispiele ausfindiggemacht werden. So haben beispielsweise die Siemens-Küchengeräte in der Show „Deutsch-lands Meisterkoch“ (Sat.1) eine gewisse inhaltliche Begründung und fügen sich gut ein. Ähn-liches gilt für den Baubedarf und die Einrichtungsgegenstände in „Zuhause im Glück“ (kabel-eins) oder die „Otto“-Mode in „Die Model-WG“ (ProSieben).Warum es hingegen inhaltlich sinnvoll bzw. gar notwendig ist, die Würstchenbude in „Jum-bos Würstchenmillionär“ ausgerechnet vor einem Obi-Markt aufzustellen oder den angehen-den Mannequins in „Germany’s next Topmodel“ fortwährend Evian-Mineralwasser zuzufüh-ren, ist nicht ersichtlich. Auch die Placements der Unterhaltungselektronik in „Das Superta-lent“ (RTL) und „The Dome“ (RTL2) wirken erzwungen und beliebig.Insofern ist zu konstatieren, dass es sowohl Fälle gibt, bei denen das jeweilige Placement ver-gleichsweise zwanglos in den redaktionellen Kontext eingegliedert ist, als auch Beispiele füreine weniger gelungene Integration. Dass sich der Handlungsablauf mehr oder weniger voll-ständig den Produkten unterwirft, ist lediglich bei der bereits beschriebenen Programming-Sendung „Fashion & Fame“ gegeben.3.3 Kennzeichnung von ProduktplatzierungenNach § 7 Abs. 7 Satz 3 RStV ist auf Produktplatzierungen eindeutig hinzuweisen, und zwarzu Beginn und am Ende der entsprechenden Sendung sowie nach Werbeunterbrechungen.Wie diese Kennzeichnung konkret auszusehen hat, spezifizieren die WerbeRL Fernsehen derLandesmedienanstalten in Ziffer 4 Nr. 7: „Die Produktplatzierung ist jedenfalls dann ange-messen gekennzeichnet und für den Zuschauer erkennbar, wenn die Kennzeichnung zu Be-ginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbre-chung für die Dauer von mindestens 3 Sekunden die Abkürzung ‚P‘ als senderübergreifendesLogo für Produktplatzierungen enthält. Die Kennzeichnung der Produktplatzierung durch einsenderübergreifendes Logo ist durch Einblendung eines erläuternden Hinweises zu ergänzen(wie z.B. ‚Unterstützt durch Produktplatzierungen‘).“ Im Hinblick auf die Kennzeich-nungpflicht für entsprechende Fälle des hier untersuchten Sendematerials gilt es festzuhalten: 26
29. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der Programmbeobachtung► Die rechtlichen Vorgaben zur Kennzeichnung wurden von den Programmverantwortli- chen im Untersuchungszeitraum weitestgehend eingehalten.Allerdings wurde bei zwei Sendungen, die offensichtlich bezahlte Produktplatzierungen ent-halten, überhaupt nicht darauf hingewiesen. Dabei handelt es sich zum einen um die Fremd-produktion „The Mentalist“ (Sat.1), auf die in Kapitel 3.5 ausführlicher eingegangen wird.Zum anderen ist die bereits beschriebene Kochshow „Zacherl – Einfach kochen“ (sixx) be-troffen. Dort fanden sich – wie bereits beschrieben – in mehreren Folgen offenkundig absicht-lich platzierte Lebensmittel, vorwiegend der Marke „Iglo“, ohne dass ein Hinweis auf diesePlacements erfolgt wäre. Hierbei handelt es sich eindeutig um Schleichwerbung.Ansonsten konnten keine weiteren Fälle von ungekennzeichneten Produktplatzierungen iden-tifiziert werden, bei denen mehr oder weniger eindeutig von einer werblichen Intention aus-zugehen ist. Alle oben aufgelisteten Placements waren – von den genannten Ausnahmen ab-gesehen – als solche kenntlich gemacht. Die Kennzeichnung erfolgte in aller Regel wie in denWerberichtlinien vorgeschrieben: zu Beginn und am Ende der entsprechenden Sendung sowieggf. nach Werbeunterbrechungen durch Einblendung des besagten „P“-Logos samt eines er-läuternden Textes. Der Wortlaut dieses Textes variierte dabei leicht. Insgesamt konnten fol-gende Erläuterungsvarianten beobachtet werden:• „unterstützt durch Produktplatzierungen“ (verwendet von den Sendern kabeleins, ProSie- ben, RTL sowie Sat.1: z.B. „Jumbos Würstchenmillionär“, kabeleins; „Germany’s next Topmodel“, ProSieben; „Anna und die Liebe“, Sat.1)• „UNTERSTÜTZT DURCH PRODUKTPLATZIERUNGEN“ (verwendet von RTL in „Das Supertalent“)• „Unterstützt durch Produktplatzierung“ (verwendet von RTL2 z.B. in „The Dome“)• „enthält Produktplatzierung“ (verwendet vom ZDF im „Neujahrskonzert“)„Jumbos Würstchenmillionär“ (kabeleins) vom 23.11.2010„The Dome“ (RTL 2) vom 18.12.2010 27
30. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der Programmbeobachtung„Neujahrskonzert der Wiener Philharmoniker“ (ZDF) vom 01.01.2011Bei gekennzeichneten Produktplatzierungen wurde das „P“-Logo stets von diesen Erläuterun-gen begleitet. Lediglich bei der Castingshow „Das Supertalent“ (RTL) wurde das Logo nachden Werbeunterbrechungen ohne Text eingeblendet. Dagegen wies RTL zu Beginn und amEnde der Sendung durch die Kombination aus Logo und Text auf das enthaltene Placementhin.„Das Supertalent“ (RTL) vom 18.12.2010Ausnahmslos in allen beobachteten Fällen ist das „P“-Logo – wie vorgeschrieben – rund 3Sekunden eingeblendet. ProSieben kündigt die Einblendung zudem mit einem kurzen akusti-schen Signal an.Unabhängig von den oben beschriebenen Kennzeichnungen wird bisweilen auf den Namendes platzierenden Unternehmens hingewiesen. Dies erfolgt in aller Regel am Ende der Sen-dung im Abspann. Dabei sind zwei Varianten zu unterscheiden: Im einen Fall wird lediglichder Name des unterstützenden Unternehmens eingeblendet, im anderen Fall ist der Unterneh-mensname in Form des Markenlogos gestaltet. Beispiele für die bloße Namensnennung sindetwa „Germany’s next Topmodel“ (ProSieben), „Fashion & Fame“ (ProSieben) oder „JumbosWürstchenmillionär“ (kabeleins). 28
31. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der Programmbeobachtung„Germany’s next Topmodel“ (ProSieben) vom „Jumbos Würstchenmillionär“ (kabeleins) vom11.03.2011 16.11.2010Der Firmenname in Gestalt des Markenlogos ist dagegen beispielsweise bei „Zuhause imGlück“ (RTL 2) eingeblendet, wobei partiell der Werbeslogan des Unternehmens als Inserterscheint („Nolte Küchen. Die Kompetenz in Sachen Qualität“). Dieser Fall stellt allerdingseine Ausnahme dar.„Zuhause im Glück“ (RTL 2) vom 09.11.2010Entsprechende Einblendungen im Vorspann einer Sendung konnten nicht beobachtet werden.In zwei Fällen machte der Produktplatzierer allerdings unmittelbar vor Sendungsbeginn aufsich aufmerksam: In der Programming-Sendung „Fashion & Fame“ (ProSieben) war einSponsorhinweis des Werbepartners „Otto“ zu sehen; in der Kochsendung „Deutschlands Mei-sterkoch“ (Sat.1) wurde eine mehrminütige Dauerwerbesendung ausgestrahlt, in der ausführ-lich die Küchengeräte von Siemens vorgestellt wurden, die anschließend auch in der Showselbst zu sehen waren. 29
32. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der ProgrammbeobachtungDaneben gibt es Fälle, in denen ein Hinweis auf den produktplatzierenden Werbepartner imVor- oder Abspann einer Sendung gänzlich ausbleibt. Dies ist etwa bei „Schlag den Raab“(ProSieben), „Hand aufs Herz“ (Sat.1) oder „The Dome“ (RTL2) gegeben.In den Webauftritten der Sender ließen sich nur zu den Sendungen „Fashion & Fame“ sowie„Die Model-WG“ (beide ProSieben) deutliche Verweise auf den Werbepartner finden, wie dieentsprechenden Screenshots belegen. Zudem waren hier direkte Links zu „otto.de“ eingebun-den, über die die in den Sendungen zu sehenden Kleidungsstücke erworben werden können.Dies ist ein weiterer Beleg dafür, dass die Zusammenarbeit zwischen ProSieben und „Otto“zumindest im Fall von „Fashion & Fame“ deutlich über eine bloße Produktplatzierung hi-nausging, wie bereits ausgeführt wurde.http://www.prosieben.de/tv/fashion-and-fame/show/ [Stand: 01.03.2011]; Markierungen nicht im Original 30
33. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der Programmbeobachtunghttp://www.prosieben.de/tv/die-model-wg/ [Stand: 03.03.2011]; Markierung nicht im OriginalAnsonsten waren auf den sendereigenen Websites allenfalls dezente Hinweise auf den jewei-ligen Produktplatzierer zu finden. So wird bei „Deutschlands Meisterkoch“ auf Siemens alsSponsor der Sendung aufmerksam gemacht. Ob dieses Unternehmen auch Platzierungen vor-genommen hat, geht allein aus der Website nicht hervor.http://www.sat1.de/deutschlands-meisterkoch/ [Stand: 03.03.2011] 31
34. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der ProgrammbeobachtungIm Fall der Sendung „Jumbos Würstchenmillionär“ wird der Werbepartner „Obi“ lediglichkurz in einem Text im Webauftritt erwähnt, ohne auf die Produktplatzierung einzugehen.http://www.kabeleins.de/doku_reportage/jumbos-wuerstchenmillionaer/show/ [Stand: 12.12.2010]; Markierungnicht im OriginalBei allen anderen Fallbeispielen ließen sich keinerlei Hinweise auf die Produktplatzierer fin-den. Auch machten die Sender in keinem Fall im Teletext auf ihre Werbepartner aufmerk-sam.493.4 Kennzeichnung von GewinnspielpartnernGewinnspiele sind nach § 8a RStV zulässig. Im Rahmen der Auslobung der Sachpreise isteine zweimalige Nennung der jeweiligen Firma sowie eine zweimalige kurze visuelle Darstel-lung erlaubt.50 Wie die Bereitstellung von Produktionshilfen gilt allerdings nach § 15 Satz 1Nr. 2 und § 44 Satz 1 Nr. 2 RStV ausdrücklich auch die (unentgeltliche) Bereitstellung vonPreisen als Produktplatzierung, wenn es sich dabei um Waren oder Dienstleistungen von be-deutendem Wert handelt.51 Dies hat zur Folge, dass derartige Preisauslobungen auch gemäß §7 Abs. 7 RStV zu kennzeichnen sind. Die Kennzeichnung „Unterstützt durch Gewinnspiel-partner“ – wie sie in der Programmpraxis partiell festzustellen ist – erfolgt dabei in Anleh-nung an die Kennzeichnung von Produktionshilfen. Die WerbeRL ARD/WerbeRL ZDF ge-ben in Ziff. 9.4. bei unentgeltlicher Bereitstellung von Produkten von bedeutendem Wert aus-drücklich die Kennzeichnung „Unterstützt durch Produktionshilfe“ vor. Die Werberichtliniender Landesmedienanstalten machen keine derartig explizite Vorgabe, sondern regen eineFormulierung („z.B. unterstützt durch …“) lediglich an.52 Für die unentgeltliche Bereitstel-lung von Preisen unterhalb des bedeutenden Wertes finden die Regelungen zur Produktplat-zierung keine Anwendung. Hier richtet sich die Präsentation des Preises weiterhin nach Ziff.8 der WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten bzw. nach Ziff. 11.1 bis 11.3 der Wer-beRL ARD/WerbeRL ZDF.49 Das Teletext-Angebot der Sender wurde stichprobenartig auf Hinweise auf Produktplatzierer gesichtet.50 Vgl. Ziffer 8 Werberichtlinien.51 Vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 11 Satz 2 RStV.52 Vgl. dort Ziff. 4 Nr. 7. 32
35. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der ProgrammbeobachtungGemäß dieser Regelungen ist es bei einer Reihe von Sendungen (beispielsweise „Die perfekteMinute“, Sat.1; „Abenteuer Leben“, kabeleins; „Galileo“, ProSieben) der Fall, dass – analogzur beschriebenen Kennzeichnung von Produktplatzierungen – vor und nach der Sendungsowie nach Werbeunterbrechungen das „P“-Logo mit dem Text „unterstützt durch Gewinn-spielpartner“ eingeblendet wird. Diese Kennzeichnung ließ sich ausschließlich bei Sendernder ProSiebenSat.1-Gruppe nachweisen. Die Öffentlich-Rechtlichen sowie die Sender derRTL-Gruppe verzichten auf diesen Hinweis.„Die perfekte Minute“ (Sat.1) vom 11.03.20113.5 Kennzeichnung von Produktplatzierungen bei FremdproduktionenGemäß § 7 Abs. 7 Satz 5 RStV sind Sendungen, die nicht vom Veranstalter selbst oder voneinem mit ihm verbundenen Unternehmen produziert bzw. in Auftrag gegeben wurden, vonder Kennzeichnungspflicht ausgenommen. Bedingung dafür ist, dass nicht mit „zumutbaremAufwand“ ermittelbar ist, ob Produktplatzierungen in solchen Fremdproduktionen enthaltensind. Die WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten konkretisieren diese Bedingung inZiffer 4 Nr. 10: „Als zumutbarer Aufwand gilt jedenfalls, wenn der Veranstalter den Verkäu-fer in vertraglicher oder sonstiger Weise zur Vorlage einer Erklärung auffordert, ob die Sen-dung Produktplatzierungen enthält.“ Kann keine Sicherheit darüber erlangt werden, haben dieProgrammverantwortlichen im Videotext oder anderen Medien im Zusammenhang mit derjeweiligen Sendung darauf hinzuweisen, dass eine Aufklärung über mögliche Placementsnicht möglich war.53Aus dieser Rechtslage ergeben sich somit mehrere Szenarien für nach dem 19. Dezember2009 produzierte Fremdproduktionen, die in der Praxis auftreten können: 1. In einer Fremdproduktion sind Placements enthalten, von denen der Sender weiß. Konsequenz: Kennzeichnungspflicht greift, Hinweis im Programm mit „P“-Logo. Dies ist der eindeutige Fall des § 7 Abs. 7 Satz 3 RStV, wonach auch bei Fremdpro- duktionen grundsätzlich eine „angemessene“ Kennzeichnungspflicht besteht.53 Vgl. Ziffer 4 Nr. 10 WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten. 33
36. Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der Programmbeobachtung 2. In einer Fremdproduktion sind Placements enthalten, die der Sender nicht ermitteln konnte. Konsequenz: Kennzeichnungspflicht entfällt, kein Hinweis im Programm mit „P“-Logo. Dies ist der Fall des § 7 Abs. 7 Satz 5 RStV. Die Entbindung von der Kennzeichnungspflicht setzt hier aber voraus, dass der Veranstalter einen zumutbaren Aufwand getrieben hat, zu ermitteln, ob Placements in der Fremdproduktion enthalten sind. Als zumutbarer Aufwand gilt, wenn der Veranstalter den Verkäufer in vertragli- cher oder sonstiger Weise zur Vorlage einer Erklärung auffordert, ob die Sendung Produktplatzierung enthält.54 Kann der Veranstalter auf diese Weise nicht ermitteln, ob die Produktion Placements enthält, muss er die Sendung auch nicht kennzeichnen. In diesem Fall hat der Veranstalter im programmbegleitenden Videotext oder Teleme- dienangebot oder in sonstiger Weise darauf hinzuweisen, dass die Aufklärung nicht möglich war.55 3. In einer Fremdproduktion sind keine Placements enthalten und der Sender konnte dies klären. Konsequenz: kein Hinweis im Programm mit „P“-Logo, kein Hinweis im Vi- deotext oder anderen Medien. In diesem Fall gibt es keine Produktplatzierung, daher auch keine Hinweispflicht. 4. In einer Fremdproduktion sind keine Placements enthalten, der Sender konnte dies aber nicht sicher klären. Konsequenz: kein Hinweis im Programm mit „P“-Logo. Die- ses Szenario wird in der Praxis voraussichtlich keine Rolle spielen. Es wäre auch nicht justiziabel. Die Prüfungs- bzw. Aufklärungspflicht kann für einen Veranstalter über- haupt erst dann entstehen, wenn sich nach Sichtung des Sendematerials begründete Anhaltspunkte ergeben, dass die Produktion Placements enthalten könnte. Bei einer Produktion, die tatsächlich aber keine Placements enthält, werden hinreichende, eine Prüfungspflicht auslösende Indizien auch nicht auszumachen sein (insoweit ist auch Szenario 3 ein eher theoretisches Modell). Wenn aber keine Prüfungs- bzw. Aufklä- rungspflicht vorliegt, besteht auch keine Hinweispflicht, dass eine Aufklärung nicht möglich war. Im Gegenteil: Mit einem solchen Hinweis ohne begründeten „Anfangs- verdacht“ würde der Zuschauer ebenso in die Irre geführt wie bei nicht gekennzeich- neten Platzierungen, indem ihm nämlich (nicht vorhandene) Einflussnahmen Dritter suggeriert werden.Im Rahmen der vorliegenden Expertise werden drei Fragen zu Produktplatzierungen inFremdproduktionen beantwortet, die sich unmittelbar aus der skizzierten Rechtslage ableitenlassen: 1. Wurden im Untersuchungszeitraum Fremdproduktionen ausgestrahlt, die mit dem „P“-Logo gekennzeichnet sind?54 So gleichlautend Ziff. 9.5 WerbeRL ARD/WerbeRL ZDF und Ziff. 4 Nr. 10 WerbeRL Fernsehen der Lan- desmedienanstalten.55 Beispielsweise: „Diese Sendung könnte Produktplatzierung enthalten.“ Vgl. Ziff. 9.5 WerbeRL ARD/WerbeRL ZDF. In Ziff. 4 Nr. 10 WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten ist diese Hinweis- pflicht demgegenüber nur allgemein formuliert: „Der Hinweis hat im Zusammenhang mit der Sendung und/oder mit Programmankündigungen zur Sendung im Videotext oder anderen Medien zu erfolgen.“ 34
Akkordlohn1