Source: http://docplayer.fi/240766-Tem-raportteja-25-2014.html
Timestamp: 2017-08-23 21:45:39+00:00
Document Index: 3088052

Matched Legal Cases: ['kko ', 'kko ', 'kko ', 'kko ', 'kko ', 'kko ', 'kko ', 'kko ']

TEM raportteja 25/2014
Download "TEM raportteja 25/2014"
1 TEM raportteja 25/2014 Kuva median murroksesta - Mitä käy kasvulle ja työpaikoille? Timo Argillander - Virpi Martikainen - Jari Muikku Elinkeino- ja innovaatio-osasto
2 Käyntiosoite Aleksanterinkatu HELSINKI Postiosoite PL VALTIONEUVOSTO Puhelin Telekopio (09) Julkaisusarjan nimi ja tunnus Tekijät (toimielimestä: nimi, puheenjohtaja, sihteeri) Timo Argillander, Virpi Martikainen ja Jari Muikku, Digital Media Finland Julkaisuaika Lokakuu 2014 Toimeksiantaja(t) Työ- ja elinkeinoministeriö Toimielimen asettamispäivä Julkaisun nimi Kuva median murroksesta Mitä käy kasvulle ja työpaikoille? Tiivistelmä Internet ja digitalisoituminen muuttavat maailmaa enemmän kuin teollinen vallankumous. Digitaaliset palvelut tulevat osaksi kaikkien toimialojen toimintaa. Suomalaiset yritykset ovat vielä lähtöviivoilla uudessa tilanteessa. Oikein tehty elinkeinopolitiikka herättää yritykset muutokseen ja menestykseen muuttuneessa maailmassa. Tämä selvitys tarkastelee elinkeinopolitiikan roolia, mahdollisuuksia ja keinoja yritystoiminnan edellytysten kehittämiseksi digitalisoituvassa maailmassa. Esimerkkitoimialana tarkastellaan mediatoimialaa. Elinkeinopolitiikan tavoitteena on edistää yritysten kasvua, työllistämistä ja rakennemuutoksia. Digitalisoituminen on nopeuttanut tarvetta rakennemuutosten toteuttamiseen. Yritysten muuttuneen toimintaympäristön vaatimukset poikkeavat monilta osin teollisen ajan vaatimuksista. Media on ensimmäisiä toimialoja, joiden toimintaympäristö on muuttunut perusteellisesti teknologisen kehityksen, uudenlaisen globaalin kilpailun sekä kuluttajien tapojen ja arvojen muutoksen myötä. Aiemmin uusien yhtiöiden oli vaikea tulla media-alalle, sillä toiminta vaati merkittäviä alkuinvestointeja. Internetin ja pilvipalvelujen ansiosta alalle tuleminen on tänään huomattavan helppoa. Suomalaiset mediayhtiöt ovat joutuneet paikallisesta vakiintuneesta kilpailusta kansainväliseen nopeasti muuttuvaan kilpailuympäristöön. Monien muiden alojen tavoin media-ala ei ole vielä onnistunut kääntämään muuttunutta toimintaympäristöä kilpailuedukseen. Poikkeuksen tästä tekevät erinomaisesti menestyneet nuoret peliyhtiöt. Selvityksessä tunnistetaan seitsemän keskeistä kehittämisen kohdetta murroksessa oleville toimialoille. Selvitys antaa myös suosituksia toimenpidealueiksi rakennemuutosten ja yritysten menestymisen edistämiseksi. Digitalisoitumisen tuomat muutokset ovat vähintään yhtä suuria kuin teollistumisen aiheuttamat muutokset 1900-luvulla. Ne vaativat julkiselta vallalta tähän aikaan sopivia toimia niin elinkeinopolitiikan kuin muidenkin politiikka-alueiden osalta. Asiasanat elinkeinopolitiikka, innovaatiopolitiikka, media, internet, digitalisaatio, digitaaliset palvelut, rakennemuutos ISSN ISBN Kokonaissivumäärä 35 Julkaisija Työ- ja elinkeinoministeriö Kieli Suomi Hinta Kustantaja
3 SISÄLLYSLUETTELO 1. Johdanto Tausta Tavoitteet Määritelmät ja selvityksen kohde Selvityksen rakenne Toteutustiedot Elinkeinopolitiikka ja rakennemuutokset Elinkeinopolitiikan lähtökohdat Elinkeinorakenteen kehitys Rakennemuutokset tulevan kilpailukyvyn lähtökohtana Toimintaympäristövaatimusten muutos Menestymiseen vaikuttavat toimintaympäristötekijät Kansainvälinen vertailu Media-alan tilanne ja kehitys Media-alan markkina Keskeiset media-alaan vaikuttavat kehitystrendit Arvoketjuista ekosysteemeihin Media-alan toimijat Media-alan vakiintuneet toimijat Media-alan haastajat Media-alan tilanne elinkeinopolitiikan näkökulmasta Media-alan elinkeinopoliittinen tilanne Media-alan toimintaympäristötekijät Tämän hetken elinkeinopoliittiset toimet ja niiden vaikutusmahdollisuudet media-alalle Muut media-alaan vaikuttavat politiikka-alueet Digitaalisen ajan elinkeinopolitiikka Keskeiset kehittämisen kohteet Valmiudet radikaaleihin innovaatioihin ja rakennemuutoksiin Digitaalisten palveluiden kehittäminen ja käyttöönotto Tietoliikenneinfrastruktuuri Start-up- ja kasvuyritysten toimintaedellytykset Työmarkkinoiden toiminta ja verkottuneen freelance-työn asema Kansainvälinen liiketoiminta ja yhteistyö IPR-pohjaisen liiketoiminnan edellytykset Johtopäätökset: digitaalisen ajan elinkeinopolitiikka LIITE: KANSAINVÄLISEN VERTAILUN LASKENTAMALLI (35)
4 1. JOHDANTO 1.1. Tausta Internet ja digitalisoituminen muuttavat maailmaa enemmän kuin teollinen vallankumous. Yhdessä globalisaatiokehityksen kanssa tämä johtaa kaikkien toimialojen arvoverkkojen muuttumiseen, toimialarajojen hämärtymiseen ja uudenlaisten toimijoiden tulemiseen markkinoille. Digitalisaatio ja digitaaliset palvelut tulevat osaksi kaikkien toimialojen toimintaa. Suomalaiset yritykset ovat kuitenkin vasta lähtöviivoilla uudessa tilanteessa. Digitalisaatio on läpileikkaava ilmiö, joka vähentää maantieteen perinteisesti tärkeää merkitystä: etäisyyksien merkitys vähenee ja kansallisesti kontrolloitu yritysten toiminta muuttuu maarajat ylittäväksi kansainväliseksi toiminnaksi, jossa yritykset sijoittuvat parhaaksi katsomiinsa paikkoihin. Maantieteen sekä kielellisten ja kulttuuristen tekijöiden merkitys kilpailuedun lähteenä vähenee, mikä lisää kansainvälistä kilpailua Suomessakin. Toisaalta kehitys tuo suomalaisille yrityksille kokonaan uusia mahdollisuuksia menestyä kansainvälisillä markkinoilla, mistä peliteollisuutemme tarjoaa erinomaisen esimerkin. Teknologian kehitys jatkuu edelleen kiihtyvällä vauhdilla, millä on kasvavia vaikutuksia yritysten liiketoimintaan, työllisyyteen ja yhteiskunnan rakenteisiin. Kun teknologia on tähän mennessä automatisoinut lähinnä kaikkein mekaanisimpia työtehtäviä, näköpiirissä on myös monien aivotyötä vaativien työtehtävien automatisoituminen. Tämä murros koskettaa suurta keskiluokkaa ja sitä kautta koko yhteiskunnan rakenteita. Murrosta voidaan verrata siirtymiseen maatalousyhteiskunnasta teollisuusyhteiskuntaan. Näin suuret murrokset eivät koskaan suju kivuttomasti. Suomen kansantalous on pitkään kasvanut ja kukoistanut teollisuuden ansiosta. Teollista valmistamista kuitenkin siirtyy jatkuvasti halvemman kustannustason maihin. Teollisia työpaikkoja ovat lisäksi vieneet metsä- ja elektroniikkateollisuuden vaikeudet. Finanssikriisi on osaltaan nopeuttanut tätä muutosta. Kasvua odotetaan erityisesti palveluliiketoiminnasta, mihin siirtyminen vaatii yrityksiltä suuria muutoksia. Elinkeinopolitiikan tehtävänä on parantaa talouskasvun edellytyksiä vaikuttamalla elinkeinoelämän toimintaedellytyksiin ja sitä kautta kilpailukykyyn. Edellä kuvatut muutostekijät ovat toisaalta lisänneet määrätietoisen elinkeinopolitiikan merkitystä mutta toisaalta tuoneet lisää vaikeuksia löytää ja valita oikeat toimenpiteet. Media-ala on esimerkki taloudellisesti merkittävästä toimialasta, jonka toimintaympäristö on muuttunut ja muuttumassa oleellisesti. Teknologia ja kansainvälistyvä kilpailu muuttavat toimintamalleja ja arvoverkkoja. Vakiintuneiden toimijoiden kohtaama kilpailu kuluttajien ja mainostajien euroista kovenee ja markkinoille tulee uusia haastajia niin kotimaasta kuin ulkomailtakin. Tässä selvityksessä tarkastelemme elinkeinopolitiikan roolia, mahdollisuuksia ja keinoja digitalisoituvassa maailmassa käyttäen esimerkkinä media-alaa. Selvityksen johtopäätökset pätevät kaikille muillekin murroksessa oleville toimialoille. 3 (35)
5 1.2. Tavoitteet Selvityksen päätavoitteena on esittää selkeä, jäsennelty kuvaus media-alan rakenteesta ja toiminnasta digitaalisen murroksen jälkeen elinkeinopoliittisesta näkökulmasta. Vaikka fokuksena on media-ala, selvityksen analyysiä voidaan soveltaa myös muille toimintaympäristömuutoksen keskellä oleville aloille. Alatavoitteita ovat Kuvata keskeiset muutokset taustalla olevat tekijät ja trendit Kuvata yritysrakenteiden, arvoverkkojen ja liiketoimintamallien muutos Tunnistaa tekijät, joilla on suurin vaikutus arvonluontiin ja työllisyyteen uusissa arvoverkoissa Arvioida suomalaista toimintaympäristöä kansainväliseen kehitykseen Nostaa esille keskeiset kehittämistä vaativat toimenpidealueet Suomessa 1.3. Määritelmät ja selvityksen kohde Media-alaan luetaan yleisesti joukkoviestintää tekevät yhtiöt ja muut toimijat. Median keskeiset liiketoimintamallit ovat sisältöjen myyminen kuluttajille ja yrityksille sekä mainosratkaisujen tarjoaminen yrityksille. Yleisiä median lajeja ovat televisio, radio, verkkomedia, lehdistö, kirjat, elokuva ja äänitteet. Niiden lisäksi medioiksi voidaan lukea mm. pelit, tapahtumat, messut, suoramainonta ja ulkomainonta. Media-ala on muiden toimialojen tapaan muuttumassa ja emme pidä alan tarkkaa rajausta perusteltuna tai edes mahdollisena. Tässä selvityksessä media-alan ytimeen kuuluvaksi luetaan joukkoviestinnän ohella sosiaalinen media ja muut uudenlaiset viestinnän muodot. Mediatoiminta vaatii usein jakelutien käyttämistä. Jakelutie on tavallisimmin digitaalisen sisällön osalta tiedonsiirtoverkko ja fyysisen sisällön osalta fyysinen jakelu. Tiedonsiirtotoimijat eli teleoperaattorit laajentavat liiketoimintaansa yleisesti sisältöpalveluihin. Kuluttajien internet-yhteyksien tarjoaminen voidaan lukea mukaa media-alan laajaan määritelmään. Mainontaliiketoiminta integroituu digitaalisessa mediassa verkkokaupan kanssa: digitaalinen mainos voi olla myös verkkokauppa. Media-alan laajaan määritelmään voidaan siten sisällyttää myös verkkokauppa. Media-alaan liittyy läheisesti myös kuluttajien päätelaitteiden ja mediapalveluissa käytettävien teknologiaratkaisujen liiketoiminta. Elinkeinopolitiikalla tarkoitetaan niiden julkisen vallan toimenpiteiden kokonaisuutta, jotka tähtäävät kansantalouden kasvuun, yritysten toimintaedellytysten kehittymiseen ja työllisyyden kasvuun. Elinkeinopolitiikan suhteet muihin julkisen vallan toimiin on kuvattu kohdassa Selvityksen rakenne Luvussa 2 toimii perustana koko selvitykselle. Siinä esitetään perusasiat elinkeinopolitiikasta sekä niistä kansantalouden tarpeista, joihin se vastaa. Luvussa kuvataan myös yritysten muuttuneen toimintaympäristön uudet menestystekijät sekä vertaillaan Suomen tilannetta verrokkimaihin. 4 (35)
6 Luku 3 esittelee media-alan erityispiirteet, tilanteen ja kehitysnäkymät. Luvussa 4 tarkastellaan media-alan tilannetta elinkeinopolitiikan näkökulmasta. Lisäksi tunnistetaan, mitkä muut politiikka-alat vaikuttavat media-alan liiketoimintaan. Luku 5 esittää yhteenvedon elinkeinopolitiikan mahdollisuuksista digitaalisessa maailmassa sekä nostaa esiin keskeisiä suosituksia ja johtopäätöksiä. Johtopäätöksissä arvioidaan myös tehtyjen huomioiden soveltamista muille toimialoille Toteutustiedot Selvitystyön ovat toteuttaneet konsultit Timo Argillander, Virpi Martikainen ja Jari Muikku Digital Media Finland Oy:stä. Selvitys on toteutettu helmi-huhtikuussa Selvityksen aineistoina on käytetty tilaajan ja toimittajan aineistoja sekä julkisia tietolähteitä. Työtä on taustoitettu ja ohjattu järjestämällä kaksi ohjausryhmän työpajaa. Lisäksi tietoja on täydennetty toimijoiden haastatteluilla. 2. ELINKEINOPOLITIIKKA JA RAKENNEMUUTOKSET Tässä luvussa kuvataan elinkeinopolitiikan lähtökohdat ja käsitellään rakennemuutosten merkitystä ja ongelmakenttää. Lisäksi tunnistetaan yritysten tulevaisuuden menestymisen edellytyksiä sekä vertaillaan Suomen asemaa menestystekijöissä verrokkimaihin Elinkeinopolitiikan lähtökohdat Työ- ja elinkeinoministeriön toimialaan kuuluvan elinkeinopolitiikan lähtökohta on Suomen talouden kasvun takaaminen muuttuvassa toimintaympäristössä 1. Tämä edistää nykyisen hallitusohjelman tavoitteita kestävästä talouskasvusta, työllisyydestä ja kilpailukyvystä. Elinkeinopolitiikan tavoitteena on kasvua tukevan rakennemuutoksen edistäminen. Valtio haluaa omalta osaltaan tukea elinkeinopoliittisin keinoin yritystoiminnan edellytyksiä, jotta yritykset ovat kilpailukykyisiä kansainvälisillä markkinoilla. Samalla halutaan varmistaa kotimainen kilpailu 2, jotta työvoima, pääoma ja luonnonvarat ovat tuottavimmassa mahdollisessa käytössä. Lyhyellä tähtäimellä tärkeitä ovat kansantalouden ja vientikilpailukyvyn kehittäminen. Pitkällä tähtäimellä julkisen talouden kestävyys, työmarkkinoiden toimivuus sekä verotuksen taso ja rakenne ovat elinkeinopolitiikan kohteita. Elinkeinopolitiikkaan kuuluvan innovaatiopolitiikan keskeisenä tavoitteena on edistää tuottavuuskasvua ja työpolitiikalla vaikutetaan inhimillisten voimavarojen määrään ja laatuun. 1 Uudistuvan elinkeinopolitiikan linjaus on kuvattu Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisussa Talous- ja elinkeinopoliittinen linjaus Suomen talouskasvun eväitä 2010-luvulla., 2 Kilpailuneutraliteettia eli julkisen ja yksityisen elinkeinotoiminnan tasapuolisia toiminnan edellytyksiä valvoo Kilpailu- ja kuluttajavirasto, 5 (35)
7 Elinkeinopolitiikka on usein jäänyt alisteiseksi muille politiikka-alueille, koska lähes kaikissa ministeriöissä valmistellaan myös elinkeinotoimintaan vaikuttavaa lainsäädäntöä. Lisäksi on syytä huomioida, että suuri osa elinkeinotoiminnan kannalta keskeisestä lainsäädännöstä perustuu EU-lainsäädäntöön. Elinkeinopolitiikan ei ole tarkoitus ottaa kantaa, millä toimialoilla suomalaisten yritysten tulee menestyä. Elinkeinopoliittisin keinoin pyritään varmistamaan, että suomalaiset yritykset eivät pysähdy paikoilleen, vaan etsivät aktiivisesti keinoja uudistua ja hakea kasvua kansainvälisiltä markkinoilta. Elinkeinopolitiikalla halutaan mahdollistaa uudistuminen. Keskeisiä elinkeinopoliittisia keinoja tällä hetkellä ovat: o o o o o o yritystoimintaan kohdistuva verotus, kuten yhteisövero, arvolisävero; verokannustimet, kuten määräaikainen pääomasijoittamisen verohuojennus, tutkimus- ja kehittämistoiminnan lisävähennys; julkinen yritysrahoitus; yritysten rahoitusmarkkinoiden kehittäminen; osaamisen vahvistaminen (kehittämisalustat, kuten SHOKit); sekä työmarkkinoiden kehittäminen Elinkeinorakenteen kehitys Suomen elinkeinorakenne on muuttunut 1900-luvun alun maatalousyhteiskunnasta 1900-luvun jälkimmäistä puoliskoa hallinneen teollisen yhteiskunnan kautta kohti 2000-luvun jälkiteollista palveluyhteiskuntaa. Rakennemuutos Suomen elinkeinorakenteessa on vielä meneillään. Teollisuuden osuus bruttokansantuotteesta laskee edelleen ja palveluiden kasvaa. Perinteiset teollisuuden alat metsä ja metalli ovat taantuneet. Kulutuskysyntä muuttuu ja sitä ohjaavat muun muassa ekologisuus ja verkkokauppa. Tulevaisuudessa uusia haasteita varsinkin työllisyyden osalta synnyttävät voimakkaana jatkuva teknologian kehittyminen ja erityisesti robotisaatio. Tulevaisuuden työpaikat ovat korkeamman tuottavuuden tehtävissä ja toisaalta yksinkertaisissa palvelutehtävissä, minkä seurauksena niin sanotut keskitason työpaikat vähenevät. Erityinen ongelma on Suomen elinkeinorakenteen kapea-alaisuus. Suomen viennin rakenne on painottunut teollisuuteen ja palveluliiketoiminnasta tai muista toimialoista ei ole vielä noussut kansainvälisesti merkittävää liiketoimintaa paikkaamaan teollisuuden viennin hiipumista. Suomen kansantalous on tällä hetkellä isojen ongelmien edessä. Pitkällä aikavälillä keskimääräinen talouskasvu on hidastunut ja yksityisen sektorin työllisyys ei ole kehittynyt, vaan se on edelleen alle 1990 luvun lamaa edeltäneen tason. Suhdannetilanne jatkuu edelleen vaikeana. Lisäksi avoimen sektorin rakennemuutospaineet ja hyvinvointivaltion pitkän aikavälin rahoitusongelmat ravistelevat kansantalouttamme. Väestön ikääntyminen johtaa huoltosuhteen laskemiseen. Ikärakenteen muutos sekä vähentää työikäisten määrää että kasvattaa ikäsidonnaisia julkisia menoja, mikä vaikeuttaa julkisen talouden rahoitusta ja luo niin sanotun kestävyysvajeen. Muita kansantaloutemme kannalta merkittäviä muutoksia ovat väestön keskittyminen kasvukeskuksiin, monikulttuurisuuden kasvaminen, sähköisten palveluiden yleistyminen ja työn tekemisen uudet muodot, kuten etätyö, liikkuva työ ja lyhyet työjaksot. 6 (35)
8 2.3. Rakennemuutokset tulevan kilpailukyvyn lähtökohtana Tehokas kansainvälinen kilpailu ja yritysten ja toimialojen rakenteiden uudistuminen luovat pohjan kilpailukyvylle. Hallitusohjelmassa on linjattu, että elinkeinopolitiikka tähtää elinkeinorakenteen uudistamiseen ja monipuolistamiseen 3. Edellä esitetyn mukaisesti elinkeinopolitiikan tavoitteina on luoda yrityksille menestymisen edellytyksiä, jotka johtavat - toiminnan kasvuun, - työllistämiseen sekä - rakennemuutoksiin. Voidaan sanoa, että murroksessa olevalla toimialalla rakennemuutosten läpivienti on edellytys kestävällä pohjalla olevalle toiminnan kasvulle ja työllistämiselle. Media-ala on keskellä tällaista rakennemuutosta. Mikäli suomalainen media-ala ei pysty olemaan aktiivinen toimija rakennemuutoksen aikaansaamisessa, kansainvälinen kilpailu tulee oleellisesti heikentämään kotimaisen mediakentän elinvoimaisuutta ja työpaikkoja. Teollisuudessa kokonaistuottavuuden kasvusta kolmannes selittyy ns. luovalla tuholla 4. Luova tuho tarkoittaa tehokkaasti toimivan kilpailun aikaansaamia muutoksia markkinaosuuksissa ja tätä kautta yrityksissä ja toimialoilla. Luovan tuhon johdosta menetetään työpaikkoja joissain yrityksissä, mutta kokonaisvaikutukseltaan työpaikkoja syntyy lisää ja syntyvät työpaikat ovat aiempaa kilpailukykyisemmissä yrityksissä. Rakennemuutokset kohtaavat kuitenkin yleisesti vastustusta. Työntekijöiden kannalta vanhoihin rakenteisiin perustuvat työpaikat ovat uhattuna, eikä kerran hankittu tutkinto takaakaan enää varmuutta saman alan tehtävistä. Yritysten kannalta uudet markkinat sisältävät aina riskejä. Lisäksi teknologian kehitys ja kilpailun kiristyminen saavat uudet liiketoimintamallit näyttämään vanhoja huonommalta laskevine katteineen ja vaikeampine markkinoineen. 5 Elinkeinopolitiikan tehtävänä on katsoa näiden lyhyen tähtäimen haasteiden yli ja ohjata yrityksiä ja työntekijöitä toimimaan rakennemuutosten aikaansaamiseksi. Näin ollen esimerkiksi yritystukien suuntaaminen olemassa olevien rakenteiden turvaamiseksi on elinkeinopolitiikan tavoitteiden vastaista. On myös huomattava, että rakennemuutos ei ole yksittäinen toimintatavan muutos vaan pikemminkin jatkuva olotila Toimintaympäristövaatimusten muutos Muuttunut yritysten toimintaympäristö tuo aiemmasta poikkeavia vaatimuksia liiketoiminnassa menestymiseen. Alla olevassa taulukossa on yhteenveto keskeisistä tällaisista muutoksista. 3 Pääministeri Jyrki Kataisen hallituksen ohjelma s , Valtioneuvoston kanslia Talous- ja elinkeinopoliittinen linjaus Suomen talouskasvun eväitä 2010-luvulla, Työ- ja elinkeinoministeriö 2013, s Yritysten rakennemuutoksista on kirjoitettu mm. Clayton Christensenin kirjoissa 7 (35)
9 Taulukko 1. Toimintaympäristön erityispiirteitä ennen ja jälkeen digitaalisen murroksen Toimintaympäristö 2000-luvulle asti Tuotteet strategian keskiössä Teknologiainnovaatiot keskiössä Teknologia tuo kilpailuedun Teknologia kehittämisen kohteena Osaamisvaatimukset tunnetut Toimialojen sisäinen kilpailu Tavoiteltava asema markkinajohtajuus Vakiintuneet toimenkuvat ja niihin liittyvä edunvalvonta Vakiintuneet kollektiiviset arvot Työvoiman tarve kehittyy ennustettavasti Pitkät suunnittelusyklit, faktapohjainen ennustaminen ja päätöksenteko Isot laite- ja järjestelmäinvestoinnit Yrityksen sisäinen tuotekehitys Investoinnit luovat arvoa Vakiintunut kova kilpailu, tunnetut kilpailijat Toimialamurrokset yritysjärjestelyjen kautta Toimintaympäristö 2020-luvulla Asiakkuudet ja palvelut strategian keskiössä Liiketoimintainnovaatiot keskiössä Asiakkuudet tuovat kilpailuedun Teknologia mahdollistajana Osaamisvaatimukset muuttuvat jatkuvasti Kilpailu yli vanhojen toimialarajojen, toimialakäsitteen merkitys vähenee Tavoiteltava asema avainrooli ekosysteemissä Jatkuvasti muuttuvat toimenkuvat, freelancetyö Muuttuvat, yksilölliset arvot Työvoiman tarve vaihtelee paljon (määrä ja osaamisvaatimukset) Lyhyet suunnittelu- ja kokeilusyklit, ketterä strategiatyö Pilvipalvelut Avoin innovaatio, avoin data, kokeilut, betat Aineettomat investoinnit luovat arvoa Nopeasti muuttuva kova kansainvälinen kilpailu, muuttuvat toimialojen pelisäännöt Toimialamurrokset kumppanoitumisen ja liiketoimintainnovaatioiden kautta Muuttunut ympäristö edellyttää yrityksiltä uudenlaisen strategian lisäksi arvojen ja kulttuurin muuttamista. Kyse ei siis ole helposta asiasta ja muutokseen liittyy väistämättä muutosvastarintaa yritysten omistajien, johdon ja työntekijöiden tahoilta. Uudessa toimintaympäristössä monet yritysten kulttuuriin liittyvät asiat muuttuvat. Aiemmin keskeistä on voinut olla ylpeys omista tuotteista ja teknologiasta tai vaikkapa pysyvistä työsuhteista. Uusi maailma rakentuu asiakassuhteiden kehittämisen ja nopeiden kokeilujen pohjalle. Esimerkkialamme media-ala ei ole poikkeus toimialojen joukossa. Median toiminnassa ominaista ovat olleet investoinnit koneisiin ja laitteisiin, työtehtävien vakiintunut organisointitapa sekä toimialan sisäinen kotimarkkinavetoinen kilpailu. Pitkään jatkunut taloudellinen menestys on omalta osaltaan sementoinut vanhoja toimintamalleja. Toimialojen dynamiikan muuttuessa toiminnan katteet pienenevät, mikä muiden alojen tavoin on mediayhtiöissä johtanut aiempien toimintamallien puolustamiseen ja muutosten lykkäämiseen Menestymiseen vaikuttavat toimintaympäristötekijät Elinkeinopolitiikan toimintamalli on vaikuttaa yritysten menestymisen edellytyksiin. Menestymiseen vaikuttavat toimintaympäristötekijät ja niiden painotukset ovat muuttuneet siirryttäessä digitalisoituneeseen maailmaan. Elinkeinopolitiikassa on siten oleellista suunnata tulevat toimet oikeiden toimintaympäristötekijöiden kehittämiseen. 8 (35)
10 Menestymisen edellytyksistä osaamisen osalta erityisesti asiakastyön ja kansainvälisen toiminnan osaaminen korostuvat. Myös digitaalisten ratkaisujen ja ICT:n soveltamisen ja liiketoiminnan osaamiset ovat oleellisia. Digitalisoituminen ja palveluliiketoiminnan roolin kasvu lisäävät aineettomien oikeuksien merkitystä. Muita ympäristön menestystekijöitä ovat yrittäjyyteen, työllistämiseen, rahoitukseen ja verotukseen liittyvät seikat. Alla olevassa taulukossa on yhteenveto toimintaympäristötekijöitä, jotka vaikuttavat elinkeinopolitiikan tavoittelemiin yritysten kasvun, työllistämisen ja rakennemuutosten edellytyksiin: Taulukko 2. Menestymiseen vaikuttavia taustatekijöitä uudessa toimintaympäristössä Taustatekijä Asiakastyön ja asiakkuuksien osaaminen Kansainvälisyys Digitaalisuuden osaaminen ja hyödyntäminen Liiketoiminnan osaaminen Aineettomien oikeuksien osaaminen ja hallinta Yrittämisen mahdollisuudet Työmarkkinoiden toiminta Rakennemuutosten mahdollistaminen ja edistäminen Rahoitus Verotus Infrastruktuuri Sisältö Myynnin, markkinoinnin ja viestinnän osaaminen, asiakasymmärrys, asiakkaiden tunteminen, asiakaslähtöinen (yhteis-)kehittäminen Kyky ja halu toimia kv. markkinoilla, verkostoituminen, läsnäolo, born global Digitaalisuuden ja ICT:n tekninen ja soveltamisosaaminen, kyky ja halu hyödyntää digitaalisia ratkaisuja Liiketoiminnan ja johtamisen osaaminen, kyky nähdä tulevaan ja uudistua, ekosysteemeissä ja verkostoissa toiminta Aineettomien oikeuksien luominen, hyödyntäminen ja niihin liittyvät liiketoimintamallit Halukkuus yrittämiseen ja yritysten kasvattamiseen, säädännön toimivuus, uudet työn tekemisen mallit, palkkaamisen helppous Työvoiman saatavuus ja liikkuvuus, työehtojen joustavuus, työsuhteiden joustavuus, ihmisillä vastuu omasta osaamisesta Uudistumista tukevat julkiset toimet, uudistumisen esteiden poistaminen, julkisen sääntelyn tarkoituksenmukainen taso Rahoituksen saatavuus, myös aineettomiin investointeihin oma / vieras pääoma, joukkorahoitus Alv, yritysten verotus, palkka- ja pääomaverotus; maakohtaiset verotuksen erot Nopeat ja kattavat tietoverkot, tietovarannot, tietoturva, kv. liikenneyhteydet, energia-/sähkö-/datavarmuus 2.6. Kansainvälinen vertailu Seuraavassa tarkastelemme suomalaisen elinkeinopolitiikan toimintaympäristön tilannetta verrattuna valittuihin verrokkimaihin, jotka ovat Ruotsi, Tanska, Viro, Saksa, Britannia ja Ranska. Olemme valinneet World Economic Forumin kilpailukykyraportista 6 joukon tekijöitä, jotka kuvaavat edellä tunnistamiamme muuttuneen maailman toimintaympäristövaatimuksia. 6 The Global Competitiveness Report , World Economic Forum, vierailtu Käytetyt WEF:n mittarit on lueteltu selvitysraportin liitteessä. 9 (35)
11 WEF:n raportti luokittelee 148 maailman maata paremmuusjärjestykseen 114 erilaisella mittarilla. Olemme valinneet WEF:n mittaristosta edellä olevan taulukko 2:n teemoja kuvaavia mittareita. Kutakin teemaa kohden on valittu kaksi tai kolme mittaria, joiden keskiarvoista olemme piirtäneet vertailukuvaajat. Mittarien arvo kuvaa maan sijoitusta 148 maan joukossa, eli pienempi arvo on parempi FI SE DK EE DE FR UK Kuva 1. Suomen ja verrokkimaiden sijoittuminen kilpailukykyvertailussa. Asteikko kuvaa järjestystä 148 maan vertailussa, pienempi luku on parempi. Keskeiset huomiot ovat seuraavat: Suomi on häntäpäässä työmarkkinoiden toimivuutta kuvaavilla mittareilla (mittarien sijalukujen keskiarvo 117,5). Myös Ruotsi, Saksa ja Ranska sijoittuvat huonosti, kun taas Britannian ja Viron tulokset ovat erittäin hyviä. Verotuksessa Suomi on keskitasoa kansainvälisesti sekä verrokkiryhmässä. Ranska on selvästi huonompi ja Britannia parempi. Yrityksen perustamiseen liittyvä hallintokuorma on Suomessa ja Ruotsissa verrokkiryhmän keskitasoa. Saksa sijoittuu merkittävästi huonommin ja Tanska sijoittuu jonkin verran paremmin Suomi ja Ruotsi sijoittuvat useimmilla mittareilla suurin piirtein samalla tavalla. Kuitenkin Ruotsi saa merkittävästi paremman tuloksen kansainvälisyydestä sekä jonkin verran paremman tuloksen asiakkuusosaamisesta. Verrokkimaista Britannia saa selkeästi parhaimmat tulokse 10 (35)
12 3. MEDIA-ALAN TILANNE JA KEHITYS Tämä luku esittää yleiskuvan media-alan markkinasta sekä kotimaisella että kansainvälisellä tasolla. Kiinnitämme erityisesti huomiota media-alaan vaikuttaviin kehitystrendeihin sekä perinteisten alan toimijoiden ja uusien haastajien välisiin suhteisiin. Media on ensimmäisiä toimialoja, joiden toimintaympäristö on muuttunut perusteellisesti teknologian kehityksen, uudenlaisen globaalin kilpailun sekä kuluttajien tapojen ja arvojen muutosten myötä. Uusien toimijoiden haastaessa media-alan nykyisiä yrityksiä koko media-alan määritelmä on samalla laajentunut Media-alan markkina Media-alan globaalin markkinan volyymi vuonna 2012 oli 800 miljardia euroa, kun media-ala määritellään suppeasti ilman telepalveluita ja verkkokauppaa 7. Suomessa markkinan suuruus samana vuonna oli 4,5 miljardia euroa 8. Alla oleva kuva havainnollistaa markkinan jakautumisen eri medialajien kesken globaalilla ja Suomen markkinalla: 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % Ulkomainonta Pelit Musiikkiäänitteet Hakemistot Kirjat Internet-mainonta Aikakauslehdet Sanoma- ja kaupunkilehdet Radio Elokuva Televisio 0 % Suomi maailma Kuva 2. Media-alan rahankäytön jakautuminen eri medialajien kesken. Suomen luvut kuvaavat kuluttajien ja yritysten rahankäyttöä mediaan Suomessa. Lisäksi suomalaiset mediayhtiöt saavat tuloja kansainvälisestä myynnistä. 9 7 PwC Global Entertainment and Media Outlook Lähtötiedot Tilastokeskuksen joukkoviestintätilasto. Tilastokeskuksen lukuihin lisätty arvio digipelien ja appsien ostoista. 11 (35)
13 Suomalaisen media-alan erityispiirre on sanoma- ja aikakauslehtien vahva asema verrattuna kansainväliseen tilanteeseen. Suomalainen mediatoimiala on hyvin kotimarkkinavetoinen. Suurimmat kansainväliset yritykset ulkomaisen liikevaihdon perusteella mitattuna ovat Sanoma (v ilman oppimisliiketoimintaa 1,1 mrd ), Supercell (liikevaihto 672 milj. pääosin kansainvälisiltä markkinoilta) ja Rovio (liikevaihto 156 milj. pääosin kansainvälisiltä markkinoilta). Vuonna 2012 maailman media-alan tuotoista 35 % kohdistui digitaalisiin sisältöihin ja palveluihin. Digitaalisen osuus kasvaa 47 %:iin vuonna : Erilaisten ansaintamallien väliset painopisteet ovat saman ennusteen mukaan muuttumassa siten, että ns. access-mallin 11 suhteellinen merkitys kasvaa eniten. Vuonna 2017 mainonta, yksikkökohtaiset sisältömaksut ja access-maksut olisivat jokseenkin tasavahvoja ansaintamalleja mediamarkkinoilla 12. Kustannustoiminnan, sähköisen viestinnän ja tallenneviestinnän väliset suhteet ovat kehittyneet Suomessa 2000-luvulla siten, että kustannustoiminta ja sähköinen viestintä ovat olleet toistensa peilikuvia. Television, radion ja verkkomedian tulot ovat yli kaksinkertaistuneet. Sähköisen viestinnän kasvuun ovat vaikuttaneet erityisesti internet-mainonta ja maksu-tv-tilaukset. 13 Kuva 3. Kustannustoiminnan, sähköisen viestinnän ja tallenneviestinnän osuuksien kehitys Suomessa Lähtötiedot PwC, Tilastokeskus sekä Digital Media Finlandin oma tiedonhankinta. Yleisradion radiotoiminta luettu Suomen tv-markkinaan. Elokuvamarkkina sisältää teatteriesitykset sekä tallennemyynnin. 10 vierailtu Access-mallilla tarkoitetaan menetelmää, jossa kuluttaja saa yleensä kuukausimaksua vastaan luettavakseen, katseltavakseen tai kuunneltavakseen palvelun sisältämän kaiken aineiston, mutta ei saa ladattua aineistoa omalle päätelaitteelleen. 12 vierailtu https://tilastokeskus.fi/til/jvie/2012/jvie_2012_ _tie_001_fi.html; vierailtu Tilastokeskus, joukkoviestintätilasto 12 (35)
14 3.2. Keskeiset media-alaan vaikuttavat kehitystrendit Seuraavassa taulukossa on esitetty kymmenen media-alaan keskeisellä tavalla vaikuttavaa trendiä 15 sekä niiden käytännön tason seurauksia mediayhtiöiden kannalta yleisellä tasolla sekä erityisesti kotimaisten mediayhtiöiden kannalta. Taulukko 3. Kymmenen keskeistä media-alan trendiä. TRENDI 1. Jakelukanavat ja tuotteet muuttuvat digitaalisiksi ja irtoavat toisistaan 2. Perinteisten liiketoimintamallien kannattavuus on laskussa ja uusien digitaalisten tuotteiden tuotot jäävät alkuvaiheessa pieniksi. VAIKUTUS MEDIATOIMIALALLE YLEISELLÄ TASOLLA Yhtiöt tuottavat sisältöjä samanaikaisesti useita eri jakelukanavia ja päätelaitteita varten. Sisältöjä tuotetaan ja julkaistaan jatkuvana virtana, ei ainoastaan tiettyyn aikaan julkaistavina kokonaisuuksina kuten printtilehtenä tai tv-uutislähetyksenä. Yhtiöt tuottavat samanaikaisesti sekä perinteisiä fyysisiä ja sähköisiä että uusia digitaalisia tuotteita ja palveluja. Digitaalisten tuotteiden hintataso on useimmiten selkeästi alempi kuin perinteisten ja ns. access-mallin yleistyminen vaikuttaa kuluttajien hintamielikuviin alentavalla tavalla. Tämä edellyttää mediayhtiöiltä samanaikaisesti tuotanto- ja jakelutoiminnan tehostamista, tuotekehitykseen panostamista uusien tulovirtojen synnyttämiseksi sekä skaalautumista eli mahdollisimman suurten yleisömäärien saavuttamista digitaalisella puolella. VAIKUTUS KOTIMAISILLE MEDIA- YHTIÖILLE Kotimaisten vakiintuneiden mediayhtiöiden on tuotettava sisältöjä kaikkiin kanaviin ja kaikkia päätelaitteita varten jatkuvana virtana, vaikka jotkut markkinoiden osa-alueet olisivatkin toistaiseksi vielä pieniä ja kannattamattomia. Uudet kanavat tarjoavat myös mahdollisuuksia. Haastajat voivat puolestaan keskittyä digitaalisiin sisältöihin ja palveluihin. Suomen markkinoiden pieni koko aiheuttaa merkittäviä haasteita kotimaisten mediayhtiöiden liiketoiminnalle erityisesti digitaalisessa ympäristössä. Kansainvälistyminen ei ole aina realistinen vaihtoehto, jolloin yhtiöiden tulee monipuolistaa tulopohjaansa ja kehittää uudenlaisia liiketoimintoja perinteisten mediatuotteiden lisäksi uudenlaisten yhteistyökumppaneiden kanssa. Kansallinen ja paikallinen sisältö tarjoaa kilpailuetuja kotimaisille yhtiöille uusissakin kanavissa. Haastajat voivat mitoittaa toiminnan rakenteensa ja kulunsa vakiintuneita yhtiöitä joustavammin, kun ne keskittyvät digitaalisiin tuotteisiin. Haastajat pyrkivät vakiintuneita yhtiöitä useammin kansainvälisille markkinoille tuotteillaan. 15 Numerointi ei viittaa trendien keskinäiseen tärkeysjärjestykseen. 13 (35)
15 3. Perinteiset ja digitaaliset tuotteet pysyvät markkinoilla rinnakkain vielä pitkään. 4. Muutosnopeutta ohjaavat eri tekijät erilaisella vauhdilla median eri osa-alueilla ja maittain. 5. Media-alan kehitystä ohjaavat entistä enemmän laitevalmistajat ja verkkoyhtiöt sekä kuluttajat. 6. Vakiintuneet mediayhtiöt kehittävät toimintaansa myös ostamalla liiketoimintansa kannalta potentiaalisimpia startup- ja muita yhtiöitä. Suurimmat yhtiöt panostavat vielä vuosikausia sekä perinteisiin että uusin tuotteisiin ja palveluihin, kun ne pyrkivät pitämään kiinni kaikenlaisista asiakkaista ja tulonlähteistä. Pienemmät yhtiöt erikoistuvat johonkin osa-alueeseen. Eri maissa sekä kieli- ja kulttuurialueilla useat eri syyt vaikuttavat siihen, miten nopeasti mediamarkkinat muuttuvat. Suuret mediayhtiöt voivat vaikuttaa omilla strategioillaan tähän ainakin jossain määrin joko kehitystä nopeuttavasti tai hidastavasti. Euroopan digitaalisten sisämarkkinoiden kehitys kuitenkin yhtenäistää jonkin verran Euroopan laajuisen markkinan toimintaa. Kuluttajat käyttävät sisältöjä kasvavissa määrin useilla eri päätelaitteilla erilaisissa tilanteissa verkolle ominaisin keinoin, jolloin erityisesti mobiiliuden merkitys korostuu. (Esim. ekosysteemi, jossa Apple on keskiössä.) Mediayhtiöiden tulee tuottaa ja tarjota sisältöjä kuluttajien suosimien laitteiden ja käyttötapojen ehdoilla. Median ja muiden toimialojen rajat hämärtyvät edelleen. Suurimmat mediayhtiöt pyrkivät varmistamaan mahdollisimman suoran pääsyn uusimpiin innovaatioihin ja merkittävän aseman uusissa ekosysteemeissä. 16 Suomen markkinoiden pienuuden vuoksi erikoistuminen on haasteellista, ellei joko uusi markkina kasva nopeasti tai vanha säily suurena pitkään. Haastajien asema on vaikea median osa-alueilla, joilla digitaa-linen markkina kasvaa hitaasti. Yhtiöiden on kehitettävä perinteisiä median tavoittavuuden mittaamistapoja vastaamaan uudenlaista markkinatilannetta. Suomen markkinoiden keskeiset taustatekijät viittaavat siihen, että meillä voi toteutua Ruotsin ja Norjan kaltainen monien median osa-alueiden nopea digitalisoituminen ja sen tuoma kasvu uusista kanavista. Suurimmat kotimaiset mediayhtiöt voivat vaikuttaa kehityksen nopeuteen. Haastajilla on mahdollisuus vaikuttaa kehitykseen kapeammilla osaalueilla. Kotimaiset mediayhtiöt joutuvat sopeutumaan kansainvälisten toimijoiden kehittämiin ja määrittelemiin laite- ja toimintaympäristöihin vailla oleellista mahdollisuutta vaikuttaa niiden kehitykseen. Kotimaiset yhtiöt rakentavat strategiansa omien vahvuuksien kuten kansallisten sisältöjen ja kansainvälisten yhtiöiden alustojen varaan. Haastajien toimintaa ohjaa alusta pitäen ns. digital first - ajattelu, ja ne voivat mukautua tekniikan kehitykseen vakiintuneita yhtiöitä ketterämmin. Kotimaisten mediayhtiöiden tulee seurata erityisesti startup-kenttää entistä tarkemmin hankkiakseen itselleen ajoissa uudenlaisia kilpailuetuja. Tämä luo vastaavasti kannustimia ja mahdollisuuksia startup-yrityksille. Haastajayrityksille tämä merkitsee rahoitusmahdollisuuksia sekä myös exit-reittiä. 16 Esimerkiksi Disney perusti vuonna 2013 oman yrityskiihdyttämönsä, ja Suomessa muun muassa Sanomat harjoittaa venture-toimintaa startup-yhtiöiden piirissä. 14 (35)
16 7. Kuluttajien suhteellinen valta kasvaa. 8. Kansainväliset mediamarkkinat jakaantuvat alueellisesti uudella tavalla. 9. Markkinointiviestintä on murroksessa ja sen painopiste siirtyy digitaaliseen ympäristöön ja datan hyödyntämiseen 19. Kuluttajien perinteisten mediamuotojen kanssa käyttämä aika vähenee vähitellen. Mediayhtiöt joutuvat ennakoimaan entistä tarkemmin kuluttajien tapojen ja arvojen muutoksia kehittäessään palvelujaan. Erilaisilla virtuaaliyhteisöillä on paljon vaikutusvaltaa. Kuluttajien merkitys myös sisällön tuottajina ja (joukko)rahoittajina kasvaa. Kieli ja kulttuuri eivät enää suojaa kansallisia mediamarkkinoita digitaalisessa ympäristössä entiseen tapaan. Tämän vastapainoksi digitaalinen ympäristö tarjoaa uudenlaisia mahdollisuuksia paikallisten ja hyperlokaalien 17 aiheiden ja sisältöjen hyödyntämisessä sekä kansallisten sisältöjen viennissä 18. Maakohtainen tekijänoikeuslisensointi saa rinnalleen muita muotoja. Mainonnan painopisteen siirtyminen perinteisestä mediasta verkkoon pakottaa mediayhtiöitä hakemaan uudenlaisia ratkaisuja sekä mainonnan että kuluttajamaksujen suhteen. Algoritmipohjaiset ja automatisoidut järjestelmät kuten RTB 20 yleistyvät mainostilan myynnissä. Mainonnan ja verkkokaupan integroituminen avaa uusia ansainnan mahdollisuuksia. Yhtiöt rakentavat yhteisöjä palvelujensa ympärille. Kuluttajien tuottamaa sisältöä hyödynnetään erityisesti paikallisuuden tuomien kilpailuetujen vahvistamisessa sekä erilaisten yhteisöjen palvelemisessa. Joukkorahoitusta edistetään vaihtoehtoisena ja täydentävänä rahoitusmuotona. Kotimaiset mediayhtiöt eivät voi luottaa liiaksi suomen kielen suojaavaan vaikutukseen. Yhtiöt kehittävät vientiä varten uudenlaisia tuotteita eli muitakin kuin sisältöjä kuten teknisiä alustoja yhteistyössä muiden toimialojen yritysten kanssa. Kansainvälinen mediatarjonta on otettava huomioon kilpailjana. Verkkomainonnan perinteistä huomattavasti pienemmät hintatasot, hakusanamainonnan meneminen kansainvälisille toimijoille ja pienet kotimarkkinat aiheuttavat tulonmenetyksiä kotimaisille mediayhtiöille. Samalla syntyy kuitenkin myös uudenlaisia ansainnan mahdollisuuksia. Haastajien tulee skaalata palvelunsa merkittäville käyttäjämäärien tasoille, jos yhtiöiden ansaintamalli perustuu mainostuloihin. 17 Hyperlokaalilla tarkoitetaan hyvinkin pientä aluetta kuten kaupunginosaa tai korttelia. 18 Esimerkiksi turkkilainen MÜYAP on yksi maailman suosituimmista YouTube kanavista. Se keräsi vuoden 2013 lopulla kuukausitasolla noin 150 miljoonaa katselukertaa. (MusicAlly ) 19 Markkinointiviestinnän muutoksia on käsitelty yksityiskohtaisemmin Digital Media Finlandin liikenne- ja viestintäministeriölle tekemässä selvityksessä: pdf&title=Julkaisuja% RTB = engl. real time bidding eli reaaliaikainen huutokauppa 15 (35)
17 10. Yritykset, yhteisöt ja yksityishenkilöt perustavat verkossa entistä helpommin ja enemmän perinteistä mediaa täydentäviä ja niiden kanssa kilpailevia kanavia ja palveluja. Sisällön tuottamiseen käytetään entistä enemmän aikaa, mutta vain osaa tästä kompensoidaan taloudellisesti. Kehitys aiheuttaa toisaalta kasvavaa kilpailua mediayhtiöille, mutta toisaalta myös mahdollisuuden myydä uudenlaisia markkinoinnin palveluita mainostaja-asiakkaille. Näitä ovat esim. sisältömarkkinointi ja tekniset julkaisualustat. Kotimaiset mediayhtiöt tarjoavat omia kanavia koskevia teknisiä ja sisältöpalveluja muille yhtiöille ja kehittävät markkinointiviestinnän mahdollisia tulomenetyksiä korvaavia uusia ansainnan muotoja. Haastajat tarjoavat erilaisille yhteisöille heille sopivia sitoutumisen aiheita Arvoketjuista ekosysteemeihin Perinteisen ajattelun mukaan yrityksen toiminta perustuu vain yrityksen ja asiakkaan väliseen suhteeseen. Mitä paremmin ja paremmilla ehdoilla yritys pystyy vastaamaan asiakkaansa tarpeeseen, sitä paremmin se menestyy. Yritysten toimintaympäristö kuitenkin muuttuu koko ajan verkottuneempaan ja monimutkaisempaan suuntaan. Esimerkiksi lukulaitesisältöjen myyminen edellyttää, että joku on myynyt asiakkaille lukulaitteet. Ja toisaalta lukulaitteiden myynti edellyttää, että jostain on saatavissa sisältöjä lukulaiteille. Tällaisessa tilanteessa yritysten sanotaan toimivan ekosysteemissä, jossa kunkin yrityksen menestyminen on riippuvainen muiden yritysten ja niiden muodostaman koko ekosysteemin menestyksestä. Yritykset siis ovat riippuvaisia toisten yritysten menestymisestä, vaikka ne eivät olekaan välttämättä liikesuhteessa keskenään. 21 Tyypillinen esimerkki ekosysteemistä on tietokoneliiketoiminta, jossa toisistaan riippumattomat laite- ja ohjelmistotoimittajat myyvät tuotteitaan samoille asiakkaille. Menestyäkseen laitetoimittaja tarvitsee ekosysteemiinsä ohjelmistotoimittajia ja ohjelmistotoimittaja laitetoimittajia. Ekosysteemissä toimivan yrityksen tulee ottaa strategiassaan huomioon, miten se voi auttaa muiden yhtiöiden toimintaa ja miten se voi jakaa arvoa ekosysteemissään. Esimerkiksi yritys voi jakaa muille ekosysteemin yrityksille teknologisia tai kaupallisia tietoja. Tästä voi olla yritykselle hyötyä siinäkin tilanteessa, että jotkut ekosysteemin yritykset olisivat sen kilpailijoita. Ekosysteemi rakentuu joskus yhden avain- eli veturiyrityksen ympärille. Esimerkkinä tästä on Applen asema sovelluskaupassa. Veturiyrityksen menestyminen tuo menestymisen mahdollisuuksia myös muille ekosysteemissä toimiville yhtiöille. Ekosysteemissä toimiva yritys joutuu ottamaan monimuotoisen toimintaympäristönsä huomioon myös tuotekehitystoiminnassaan. Läpimurtotuotteet ja palvelut eivät ekosysteemiliiketoiminnassa synny suljetuissa sisäisissä laboratorioissa vaan vuorovaikutuksessa muiden yritysten kanssa. Ekosysteemiajattelu on käyttökelpoinen työkalu myös media-alan toimintaympäristön analyysiin. Perinteisen arvoketjuajattelun mukaisesti (sisällön) arvo syntyy peräkkäisissä toiminnoissa: alihankkija tekee palveluita sisällöntuotantoyritykselle (mediayhtiölle), sisällöntuotantoyritys toimittaa sisällöt jakelu- 21 Ekosysteemiajattelu juontaa juurensa James F. Mooren luomasta käsitteestä Business Ecosystems, ks. 16 (35)
18 kanavan kautta kuluttajille. Jakelukanava tarkoittaa tässä jälleenmyyjää sekä teknistä sisällön jakelijaa. Alla oleva kuva havainnollistaa arvoketjua. Kuva 2. Media-alan arvoketju Käytäntö on kuitenkin yksinkertaistettua arvoketjumallia monimutkaisempaa. Median digitalisoituneessa toimintaympäristössä voidaan tunnistaa seuraavat keskeiset erot arvoketjun kuvaamaan malliin: arvoketjun eri vaiheet voidaan ohittaa kaikkien digitaalisten sisältöjen myyminen ja käyttäminen edellyttää, että kuluttaja on hankkinut sisältöjen käyttöön tarvittavat laitteet (vrt. perinteiset kirjat ja lehdet ovat olleet käytettävissä ilman "käyttölaitteita"); toisaalta käyttölaitteista tulee monikäyttöisiä ja sopivat kaikenlaisten sisältöjen käyttöön monet sisällöt toimitetaan ns. alustojen kautta (App Storet, Facebook tms. sosiaalisen median palvelut jne.) yritysten väliset yhteistyösuhteet muuttuvat myyjä-ostaja-suhteista kumppanuussuhteiksi, joissa kaikkien osapuolien menestyminen on tärkeää iso toimija voi ottaa vahvan roolin alan veturiyrityksenä ja siten vaikuttaa myönteisesti koko alan kehitykseen monet aiemmin mediayhtiön sisällä tehdyt tehtävät muuttuvat kumppaneilta hankittaviksi palveluiksi sisällöt voivat kulkea ekosysteemin sisällä mihin suuntaan tahansa ja myös kuluttaja ja kuluttajien yhteisöt synnyttävät sisältöjä Kuva 3. Media-alan ekosysteemi. Mediayhtiö palvelee kuluttajia ja iso joukko ekosysteemin toimijoita mahdollistaa mediayhtiön toiminnan. 17 (35)
19 3.4. Media-alan toimijat Tarkastelemme seuraavaksi pääpiirteittäin Suomen mediamarkkinoiden keskeisiä toimijoita toimialoittain. Käsittelemme aluksi alan vakiintuneita toimijoita ja sen jälkeen uusia kotimaisia ja kansainvälisiä haastajia Media-alan vakiintuneet toimijat Mediayhtiöiden omistussuhteet Kotimaisia mediamarkkinoita voidaan tarkastella toimialojen lisäksi niiden omistuksen kannalta. Seuraavassa taulukossa on eritelty karkealla tasolla valtion omistamien, Helsingin pörssissä noteerattujen ja muiden yhtiöiden suhteelliset osuudet Suomen joukkoviestintämarkkinoista vuonna 2012: Suomen joukkoviestintämarkkinat 2012: kokonaisarvo 4327 m 22 Taulukko 4. Suomalaisen medialiiketoiminnan jakautuminen toimijoiden omistussuhteiden mukaan. LIIKEVAIHTO SUO- PROSENTTIOSUUS MESSA VALTION OMISTAMAT (Yle, Edita) % SUOMESSA NOTEERATUT PÖRSSIYHTIÖT (Sanoma, Alma Media, % Keskisuomalainen, Ilkka) MUUT YHTIÖT % Ryhmä muut yhtiöt sisältää sekä kotimaisia listaamattomia yhtiöitä sekä kansainvälisiä listattuja ja listaamattomia yhtiöitä. Televisio, radio ja elokuva Valtion omistama Yleisradio Oy vastaa Suomessa julkisen palvelun tv- ja radiotoiminnasta. Yhtiön liikevaihto vuonna 2013 oli 466 miljoonaa euroa. Ylen osuus tv-katselumarkkinoista vuonna 2013 oli 42 % ja radion kuuntelumarkkinoista noin puolet 23. Kaupallisista tv-toimijoista merkittävin on MTV, jonka osuus vuorokausikatselusta vuonna 2013 oli noin 30 %. Sanoma-konserniin kuuluvan Nelonen Median osuus vuonna 2013 oli noin 15 %. Muita tärkeitä tvtoimijoita ovat SBS Discovery, Fox ja Music TV. 24 Suomen tv-markkinoiden kokonaisliikevaihto vuonna 2012 oli noin 1,0 miljardia euroa Yle mukaan lukien 25. Kaupallisen radiotoiminnan kokonaisliikevaihto oli vuonna 2012 noin 60 miljoonaa euroa. MTV:n liikevaihto vuonna 2013 oli 244 miljoonaa euroa. 22 https://tilastokeskus.fi/til/jvie/2012/jvie_2012_ _tie_001_fi.html; vierailtu ; peliala ei mukana luvuissa 23 vierailtu Ibid. 25 https://tilastokeskus.fi/til/jvie/2012/jvie_2012_ _tie_001_fi.html; vierailtu (35)
20 Suomen elokuvamarkkinoiden arvosta ei ole saatavana tarkkaa koottua tilastotietoa, mutta arvion mukaan sen kokonaisarvo on noin 500 miljoonaa euroa 26. Maassamme toimii noin 300 av-alan tuotantoyhtiötä ja noin 160 elokuvateatteria. Sanoma- ja aikakauslehdet ja kirjankustannus Suomessa ilmestyy noin 200 sanomalehteä, joiden yhteen laskettu liikevaihto vuonna 2012 oli noin 1,1 miljardia euroa. Tuotot jakaantuvat jotakuinkin tasan tilaus- ja ilmoitustuottojen kesken. Alan suurimmat toimijat ovat Sanoma (mm. Helsingin Sanomat, Ilta-Sanomat) ja Alma Media (mm. Aamulehti, Iltalehti). Suomessa ilmestyy noin 4600 aikakauslehteä, joiden yhteen laskettu liikevaihto oli vuonna 2012 voin 650 miljoonaa euroa. Mainostulojen osuus tästä oli noin 20 %. 27 Alan suurimpia toimijoita ovat mm. A-Lehdet, Aller, Otava Media ja Sanoma. Kirjakustannusalan arvo Suomessa vuonna 2013 oli 254 miljoonaa euroa 28. Maassamme toimii yli 100 ammattimaisesti toimivaa kustantamoa. Äänitteet Suomessa äänitekauppaa hallitsee kolmen monikansallisen yhtiön eli Sonyn, Universalin ja Warnerin tytäryhtiöt, joiden yhteen laskettu markkinaosuus oli vuonna 2013 noin 90 %. Äänitemyynnin arvo vuonna 2013 oli noin 42 miljoonaa euroa. 29 Pelit Suomessa toimii yli 200 pelien kehitys- ja jakeluyhtiötä. Alan yhteenlaskettu arvo oli vuonna 2013 luokkaa miljardi euroa. Alan liikevaihto tulee lähes kokonaan viennistä. 30 Telepalvelut Telepalveluja tarjoavien operaattorien rooli on keskeinen sähköisen median sisältöjen välittämisen kannalta. Suomen markkinoita hallitsee kolme operaattoria: DNA, Elisa ja TeliaSonera. Teleliikenteen yritysten liikevaihto Suomessa vuonna 2012 oli noin 4,7 miljardia euroa 31. Markkinointiviestintä Markkinointiviestinnän arvo Suomessa vuonna 2012 oli 3,4 miljardia euroa. Markkinointiviestinnän suunnittelun arvo tästä oli noin 516 miljoonaan euroa Economic Contribution of Copyright Industries in Finland vierailtu al-c.xml&language=fin; vierailtu vierailtu vierailtu Suullinen tieto FiComin tietopalvelusta pdf&title=Julkaisuja% (35)