Source: http://www.mediadonis.net/brand-bidding-und-markenrecht-ist-das-einbuchen-fremder-keywords-bei-google-adword-jetzt-erlaubt/
Timestamp: 2015-10-07 00:13:32
Document Index: 349464140

Matched Legal Cases: ['EuG', 'EuG', 'EuG', 'EuG', 'BGH', 'EuG', '§ 23']

Brand Bidding und Markenrecht | Ist das Einbuchen fremder Keywords bei Google-Adword (jetzt) erlaubt? | Marcus Tandler | Mediadonis | Just another Online-Marketing Superhero
Vielleicht erinnert sich der ein oder andere. Die Rechtslage war bis zum Sommer letzten Jahres alles andere als eindeutig: Dann hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) ein Machtwort gesprochen. Danach liegt eine Markenverletzung nur vor, wenn der unbefangene Nutzer der Suchmaschine von einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Inhaber der als Keyword gebuchten Marke und dem beworbenen Unternehmen ausgehen muss. Klarheit herrscht nur bei der Bewerbung für Gebrauchtwaren
Die Rechtslage ist im Übrigen nämlich alles andere als eindeutig (besten Dank EuGH): Denn unter welchen Voraussetzungen nun genau in der Buchung einer fremden Marke als Keyword in dem AdWords-Programm von Google eine Markenrechtsverletzung zu sehen ist, hat der EuGH nicht konkret entschieden, sondern nur die rechtlichen Rahmenbedingungen aufgezeigt. Die Gerichte in Deutschland sind sich insoweit schon wieder nicht einig. Einerseits wird die Rechtsauffassung vertreten, dass nach der neuen Rechtsprechung des EuGH die Verwendung fremder Markennamen als Keywords bei Google AdWords nur noch dann einen Rechtsverstoß darstellt, wenn für den Betrachter eine sogenannte Zuordnungsverwirrung eintritt. Ansonsten soll die Verwendung grundsätzlich zulässig sein (so auch LG Berlin (Urt. v. 22.09.2010 – Az.: 97 O 55/10). Anderer Ansicht ist hingegen das OLG Braunschweig (Urt. v. 24.11.2010 – Az.: 2 U 113/08), welches in diesen Fällen einen Verstoß bejaht. Wir warten also wieder auf eine höchstrichterliche Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH). Das kann dauern.
Relativ eindeutig ist die Angelegenheit, wenn im Rahmen der Google AdWords ein Unternehmen einen geschützten Markennamen als Keyword verwendet. Hier verhält es sich rechtswidrig, wenn neben den Suchergebnissen im Anzeigentext selbst der Markenname erscheint (OLG Düsseldorf, Beschl. v. 21.12.2010 – Az.: I-20 W 136/10). 2 Fall: Verwendung einer Marke als Keyword
Nach einer recht neuen Entscheidung des OLG Frankfurt, v. 09.12.2010 – 6 U 171/10 ist die Verwendung einer Marke als Schlüsselwort für eine Adword-Werbung, in der die Marke selbst nicht erscheint, nur dann keine unzulässige Markenverletzung, welche keine markenmäßige, d. h. Herkunftsfunktion beeinträchtigende Benutzung darstellt, wenn "sich aus dem Inhalt der Anzeige unzweifelhaft ergibt, dass "mit der Werbung keine vom Markeninhaber oder einem mit ihm verbundenen Unternehmen stammenden Waren oder Dienstleistungen angeboten werden."
„www.f…-geschenke.de“ Weil er Broad Match auswählte, erfolgte die Anzeige seiner Werbung auch bei Nutzern, die "Most Pralinen" bei Google eingaben. "Most" ist aber eine für Pralinen und Schokolade eingetragene Marke. Pralinen dieser Marke hatte der Händler jedoch nicht in seinem Sortiment. Das Gericht meint, dass hier eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke vorliege und hat eine Markenverletzung bejaht. Ein Nutzer, der als Suchbegriffe "Most Pralinen" eingebe, erwarte unter der Anzeige der Beklagten ein Angebot für Pralinen der Marke "Most". Die Anzeige des Werbenden sei so vage gehalten, dass der Durchschnittsuser nicht erkennen könne, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter sei oder aber eine wirtschaftliche Verbindung dergestalt bestehe, dass der Werbende vom Markeninhaber zur Nutzung der Marke berechtigt worden ist. Alleine die Kennzeichnung als Anzeige genügte dem OLG Braunschweig nicht. Auch dass der Werbetreibende die Marke gar nicht direkt gebucht hatte und die Anzeigeneinblendung allein wegen Broad Match erfolge, half ihm nicht. Nach Ansicht des Gerichts hätte sich der Werbende informieren müssen, welche Keywords über die Option "weitgehend passende Keywords" dazu führen, dass die eigenen Anzeigen eingeblendet werden. Nach dieser Rechtsprechung ist also die Buchung von "Apotheke" eine Verletzung der Marke "DocMorris", wenn die Anzeige auch eingeblendet wird, wenn nach "DocMorris" gesucht wird. Auch wenn diese Rechtssprechung sehr umstritten ist: Sie dürfte sich mittelfristig durchsetzen, da sie auch von der Politik unterstützt wird. So hat das Europäische Parlament (EP) kurz vor Weihnachten eine Entschließung angenommen, die sich unter anderem mit dem Keyword Advertising beschäftigt. Darin fordert das EP die Gesetzgeber auf, dafür zu sorgen, dass eine Buchung von Marken, die bei Suchmaschinen als Schlüsselwort eingegeben werden, nur noch bei vorheriger Zustimmung des Markeninhabers zulässig ist. Außerdem sollen ausdrücklich auch die Suchmaschinenbetreiber in die Haftung genommen werden.
Durch saubere vertragliche Planung und einer klaren Leistungsbeschreibung. Rechtliche Risiken sollten, soweit wie möglich auf den Kunden verlagert werden. Die Verwendung risikobelasteter Keywords sollten mit dem Kunden detailliert abgestimmt werden. Die Frage, ob ggf. eine rechtliche Prüfung erfolgen soll, sollte klar angesprochen werden wie die Rechte & Pflichten, die sich aus den Google-Richtlinien für Agentur und Unternehmen ergeben (unter https://adwords.google.de/select/tsandcsfinder?hl=de)
Muss der Internetnutzer hingegen annehmen, dass er bei dem werbenden Unternehmen auch Waren der Keyword-Marke beziehen kann (und ist dies nicht der Fall), liegt die oben beschriebene Markenverletzung vor. Zulässig sein dürfte daher die Verwendung eines Keywords, welches nicht im Anzeigentext auftaucht bei bekannten Marken („Coca Cola“, „BMW“ „Armani“ etc.), da hier wohl eine wirtschaftliche Verbindung zwischen Markeninhaber und Werbendem niemand vermuten wird,
wenn die eigene Marke des Werbetreibenden in der Anzeige herausgestellt ist, da hier eine Verbindung im Regelfall ausgeschlossen sein dürfte. Als unzulässige Markenverletzung dürfte es aber angesehen werden, wenn
in der Anzeige der Eindruck erweckt wird, man sei selbst Anbieter der normalerweise unter der Marke beworbenen Produkte; hier wird die tatsächlich nicht bestehende wirtschaftliche Verbindung gerade gesetzt, wenn die Keyword-Marke in der Anzeige selbst erscheint, ohne dass eine deutliche Distanzierung erfolgt, vergleichsweise unbekannten Marken verwendet werden, da hier der Internetnutzer keine Kenntnis davon haben dürfte, welches Unternehmen wirklich hinter der Marke steht. Der Autor ist Rechtsanwalt, u.a. Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz und berät seit Jahren Suchmaschinenoptimierer (www.wir-beraten-unternehmer.de)
Tagged: 8 Comments on "Brand Bidding und Markenrecht | Ist das Einbuchen fremder Keywords bei Google-Adword (jetzt) erlaubt?"
Fritz @ seolobster sagt:	1. Juni 2011 um 15:41	Der EuGH hat in seinem Urteil aber auch festgelegt dass es auch immer im ermessen des jeweiligen Gerichtes des Landes liegt.
Aussagekräftige Urteile, sowie das Urteil vom OG Frankfurt en detail findet man auf Dr. Bahrs Website (danke auch an sein Team für die herrvoragende Recherchearbeit)
http://www.dr-bahr.com/news/markenverletzung-durch-google-keyword-nutzung-bei-zuordnungsverwirrung.html
Maximilian Waizmann sagt:	1. Juni 2011 um 15:50	Guten Tag,
Ich würde mich freuen, wenn Sie mir Ihre Einschätzung zu folgendem “Szenario” geben würden:
Ein Versicherungsmakler bietet Tarife unterschiedlicher Versicherungsgesellschaften via Internet an und wird für die Vermittlung direkt von den jeweiligen Versicherungsgesellschaften verprovisioniert.
Der Versicherungsmakler schaltet Adwords mit Einbuchung von Keywords wie z.B. “Allianz Zahnzusatzversicherung” worin Markennamen vorkommen, wobei genau die Versicherungen dieses Anbieters auch über die Internetseite abschließbar sind bzw. ein Angebot angefordert werden kann.
In Anzeigentexten erscheinen die Markennamen ebenfalls, sofern der Brand-Inhaber das bei Google nicht direkt unterbunden hat (diese Möglichkeit besteht ja nach wie vor)
Kann eine solche “Verwendung” der Marke unzulässig sein?
Die bisherigen Vergleiche, Urteile, usw. gehen m.E. immer in die Richtung, dass jemand eine Marke verwendet, die er selbst gar nicht representiert oder gar in Konkurrenz dazu steht.
Dr. Marc Laukemann sagt:	1. Juni 2011 um 18:45	Servus Herr Waizmann,
Ihre Frage ist in der Tat sehr praxisrelevant und betrifft nicht nur Versicherungsvermittler, sondern z.B auch alle Onlineshops, die Waren oder Dienstleistungen namhafter Hersteller vertreiben.
Das Markenrecht sieht insoweit vor, dass der Markeninhaber einem Dritten die Verwendung der Marke dann nicht verbieten kann, wenn der Hinweis auf den Gegenstand der Ware oder Dienstleistungen des Dritten notwendig ist, um auf die eigene Dienstleistung hinzuweisen und die Benutzung nicht gegen die anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe und Handel verstößt (vgl. § 23 Markengesetz).
Auf gut deutsch: Ihr Versicherungsmakler darf grundsätzlich mit den Namen der Unternehmen/Produkte derjenigen Versicherungen werben, die er zulässigerweise vertreibt. Dasselbe gilt z.B. für die Werbung mit dem Namen Levis-Jeans durch einen Onlinemodeshop, wenn der Shopbetreiber diese Jenas tatsächlich zum Verkauf anbietet.
Aber Vorsicht: Die Werbung mit dem Logo der Allianz oder dem Levis-Logo ist ohne Zustimmung der Markeninhaber nicht erlaubt. Dies hat der Bundesgerichtshof gerade wieder klargestellt und damit der Klage des Automobilhersteller VW gegen die ATU Auto-Teile-Unger Handels GmbH & Co. KG stattgegeben. ATU hatte das VW-Zeichen in der Werbung für die Inspektion von VW-Fahrzeugen die Bildmarke der Klägerin verwendet. Zur Begründung hat das Gericht ausgeführt, dass die Verwendung des Logos nicht erforderlich war, sondern es vielmehr ausgereicht hätte, wenn ATU die Worte “Volkswagen” oder “VW” verwendet hätte.
Übertragen auf die Adword-Werbe-Fälle liegt insoweit die Schlussfolgerung nahe, dass jede hervorgehobene Verwendung von Markennamen im Anzeigentext (insbesondere im Header) dann rechtlich problematisch ist, wenn die Anzeige den Eindruck erweckt, es handle sich um eine Werbung des Markeninhabers und nicht eines Dienstleisters (also in unserem Fall um die Werbung der Allianz und nicht um die des Versicherungsmaklers
Ihr Marc Laukemann
Maximilian Waizmann sagt:	2. Juni 2011 um 17:34	Vielen Dank für Ihre Ausführungen Das hilft mir schon sehr weiter
Eugen Gretz sagt:	2. Juni 2011 um 23:25	Aber das würde ja bedeuten, dass man nur “genau passend” Keywords verwenden darf, denn auch bei “passende Wortgruppe” kann es genau wie bei “weitgehend passend” passieren, dass ein Markenwort als Zusatz zu dem Keyword vorkommt. So ist bei dem “passende Wortgruppe” Keyword ‘Pralinen’ auch eine Kombination mit ‘Most Pralinen’ möglich. Folglich ist man nur mit einem “genau passend” Keyword auf der sicheren Seite.
Tim Schieferstein sagt:	3. Juni 2011 um 18:23	Hallo Herr Dr. Laukemann,
danke für Ihre sehr gute Ausführung. Insbesondere Ihr Kommentar hat mir sehr weiter geholfen.
Eine Anwaltskanzlei, die sich wohl auf Kapitalanlagerecht spezialisiert hat, schaltet Werbung auf das Keyword “fondsvermittlung24″, was Bestandteil unserer Firmierung Fondsvermittlung24.de GmbH ist. Haben wir Möglichkeiten dies zu unterbinden? Es ist nun mal nicht geschäftsförderlich, wenn durch die Anzeige suggeriert wird, dass wir Anleger schädigen.
Dr. Marc Laukemann sagt:	4. Juni 2011 um 09:15	Hallo Herr Schieferstein,
Leider ist es uns Anwälten berufsrechtlich verboten, auf “an die Allgemeinheit gerichtete Webseiten individuelle Rechtsberatung” zu betreiben (Sie sehen nicht nur die Onlinemarketingbranche leidet unter unter fragwürdigen Gesetzen…). Daher muss ich meine Antwort allgemein formulieren:
Die Werbemassnahmen der Anlegerschutzkanzleien bewegen sich nach meiner Erfahrung nach wie vor in der rechtlichen Grauzone. Die Verwendung der Firmennamen derjenigen Fonds in Adwords, gegen die eine Kanzlei bereits vorgegangen ist oder noch vorgehen will, ist grundsätzlich zulässig. Sie darf nur nicht über die Herkunft täuschen oder in sonstiger Weise grob rufschädigend sein (z.B. “Fondsbetrüger xy”). Es gelten insoweit die oben beschriebenen Grundsätze. Dass Sie sich über die Dienstleistung der Anwälte ärgern, reicht nicht aus. Etwas anders könnte gelten, wenn Formulierung der Adwordsanzeige insgesamt missverständlich ist, was man sich in jedem Einzelfall genau anschauen muss. Nach meiner langjährigen Erfahrung in diesem Bereich (wir betreuen seit über 10 Jahren Fonds in wettbewerbsrechtlichen Fragen) gibt es durchaus rechtlich ausreichende Möglichkeiten, sich gegen derartige Werbung zu wehren.
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