Source: https://www.rechtsanwaltskanzlei-warai.de/wettbewerbsrecht/werberecht/?view=mail
Timestamp: 2018-01-17 13:26:48
Document Index: 367425920

Matched Legal Cases: ['BGH', '§ 28', '§ 4', '§ 3', '§ 3', '§ 4', '§ 6', '§ 4', '§ 4', '§ 7', '§ 16']

Grenzen der Werbung | Anwalt für Werberecht
Werberecht – Worauf bei Werbung zu achten ist
Werberecht: In der Werbung ist (nicht) alles erlaubt
Werbung: was ist erlaubt, was nicht? Hiermit beschäftigt sich das Werberecht. Die Werbung hat in einer Mediengesellschaft einen festen Bestand. Strategisches Marketing und gezielte Werbung fördern nachweislich den Absatz.
Es ist gerade die innovative Werbung, für die sich die angesprochenen Verkehrskreise häufig zugänglich zeigen. Doch längst nicht alle innovativen Werbemaßnahmen sind erlaubt. Das Werberecht definiert neben den Maßgaben an die Art und Weise, auch den Umfang der werberechtlich relevanten geshäftlichen Handlungen.
Werberecht und die Grenzen der Werbung
Der Werbung sind stets auch Grenzen gesetzt. Grenzen setzen mitunter das Wettbewerbsrecht, das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen, das Kennzeichnungsrecht, das Urheberrecht und das Strafrecht, sowie die Jugendschutzbestimmungen. Ferner finden sich auch zahlreiche waren- und leistungsspezifische rechtliche Vorgaben.
Zu den spezifischen gesetzlichen Bestimmungen zählen mitunter die nachfolgend genannten. Das Apothekengesetz (ApoG), Arzneimittelgesetz (AMG), das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB), das Buchpreisbindungsgestz (BuchPrG), die Berufsordnung für die in Deutschland tätigen Ärzte (MBO), das Chemikaliengesetz (ChemG), das Eichgesetz (EichG), das Elektrogesetz (ElektroG), das Fahrlehrergesetz (FahrlG), die Fertigpackungsverordnung (FPackV), die Gewerbeordnung (GewO), der Glücksspielstaatsvertrag (GlüStV), das Handelsgesetzbuch (HGB), die Handwerksordnung (HwO), das Heilmittelwerbegesetz (HWG), das Heilpraktikergesetz (Heilprg), die Kosmetikverordnung (KosmetikV), das Ladenschlussgesetz (LadSchlG), das Lebensmittel- Bedarfsgegenstände- und Futtermittelgesetzbuch (LFBG), die Lebensmittelkennzeichnungsverordnung (LMKV), das Medizinproduktegesetz (MPG), die Mineral- und Tafelwasserverordnung (Min/TafelWV), die Nährwertkennzeichnungsverordnung (NKV), das Pflanzenschutzgesetz (PflSchG), die Preisangabenverordnung (PAngV), das Rechtsdienstleistungsgesetz (RDG), das Steuerberatungsgesetz (StBerG), das Telemediengesetz (TMG), das Textilkennzeichnungsgesetz (TextilkennzG), die Verpackungsverordnung (VerpackV) und das Weingesetz (WeinG). Diese Liste ist keineswegs abschließend. Das zeigt, dass Werbung in vielerlei Hinsicht einer sorgfältigen Planung bedarf. Andernfalls läuft der Werbende Gefahr teure Werbemaßnahmen einzuleiten, die ihm letztlich untersagt werden.
Problembereiche in der Werbung
Im nachfolgenden möchten wir gängige Problemfelder aus der Praxis aufzeigen, mit denen sich zahlreiche Unternehmer konfrontiert sehen.
Die wohl häufigsten Verstöße zeigen sich im Wettbewerbsrecht bzw. Lauterkeitsrecht, aber auch im Datenschutzrecht.
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb nimmt Bezug auf unlautere geschäftliche Handlungen, die stets unzulässig sind, wenn sie sich eignen, die Interessen von Mitbewerbern, Verbrauchern oder sonstigen Marktteilnehmern spürbar zu beeinträchtigen. Insoweit kommt es nicht daraf an, ob eine Werbemaßnahme eine tatsächliche Beeinträchtigung hervorruft. Es genügt bereits, wenn einer Werbemaßnahme ein potentielles Risiko einer spürbare Beeinträchtigung der Mitbewerber- oder Verbraucherinteressen anhaftet.
Gütezeichen in der Werbung
Zu den stets unzulässigen Werbemaßnahmen gehören solche, die auf einer Verwendung von Gütezeichen, Qualitätskennzeichen oder ähnlichem basieren (Wikipedia), ohne dass der Werbende die erforderliche Genehmigung hierzu besitzt.
Aufgepasst bei der Verwendung von Gütezeichen
Es gibt zahlreiche Gütezeichen. Sie alle erfordern bestimmte Anforderungen.
Ferner untersagt das UWG die unwahre Angabe eines werbenden Unternehmers darüber, dass eine von ihm vorgenommene geschäftliche Handlung oder eine Ware oder Dienstleistung, ihm von einer öffentlichen oder privaten Stelle genehmigt worden sei.
Beworbene Lockangebote
Untersagt ist auch das Werben mit sogenannten „Lockangeboten“. Ein Lockangebot liegt vor, wenn Waren- oder Dienstleistungsangeboten zu einem bestimmten Preis beworben werden, der Unternehmer aber nicht darüber aufklärt, dass er hinreichende Gründe für die Annahme hat, er werde nicht in der Lage sein, diese oder gleichartige Waren oder Dienstleistungen für einen angemessenen Zeitraum in angemessener Menge zum genannten Preis bereitzustellen. Zur Entkräftung der Annahme eines unlauteren Lockangebotes hat der werbende Unternehmer eine Nachweispflicht hinsichtlich der Angemessenheit, soweit die Bevorratung kürzer als zwei Tage vorhält. Auch unzulässig ist die Werbung mit Waren- oder Dienstleistungsangeboten zu einem bestimmten Preis, wenn der Unternehmer sodann in der Absicht, stattdessen eine andere Ware oder Dienstleistung abzusetzen, eine fehlerhafte Ausführung der Ware oder Dienstleistung vorführt oder sich weigert zu zeigen, was er beworben hat, oder sich weigert, Bestellungen dafür anzunehmen oder die beworbene Leistung innerhalb einer vertretbaren Zeit zu erbringen.
Fallstricke im Werbe-Wirrwarr
Täuschung und Irreführung in Werbemaßnahmen
Nicht mit dem UWG zu vereinbaren ist mitunter auch eine wahrheitswidrige Verfügbarkeitsangabe. Dies ist dann der Fall, wenn eine unwahre Angabe getroffen wird, bestimmte Waren oder Dienstleistungen seien allgemein oder zu bestimmten Bedingungen nur für einen sehr begrenzten Zeitraum verfügbar, um den Verbraucher hiermit zu einer sofortigen geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, ohne dass dieser Zeit und Gelegenheit hat, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden. Insoweit ist auch die unwahre Angabe, der Unternehmer werde demnächst sein Geschäft aufgeben oder seine Geschäftsräume verlegen, als wettbewerbswidrig einzustufen. Es verbietet sich auch die Täuschung über die Marktbedingungen. Eine insoweit rechtswidrige Irreführung ist auch in einer unwahren werblichen Angabe über die Marktbedingungen oder Bezugsquellen zu sehen, soweit diese dazu getroffen wird, den Verbraucher dazu zu bewegen, eine Ware oder Dienstleistung zu weniger günstigen Bedingungen als den allgemeinen Marktbedingungen abzunehmen oder in Anspruch zu nehmen.
Verkehrsfähigkeitsanpreisungen
Unzulässig ist auch unwahre Angabe über die Verkehrsfähigkeit einer Ware oder Dienstleistung. Das bedeutet das die Ware oder Dienstleistung entgegen der Angabe des Unternehmers im Geschäftsverkehr nicht rechtmäßig veräußert oder erworben werden kann.
In unzulässiger Weise irreführend ist auch eine Werbung mit Selbstverständlichkeiten. Unter der Werbung mit Selbstverständlichkeiten ist eine solche zu fassen, die den unzutreffenden Eindruck erweckt, gesetzlich bestehende Rechte stellten eine Besonderheit des konkreten Angebots dar. nach Auffassung des Bundesgerichtshofs ist dabei entscheidend, dass der Verkehr in der herausgestellten Eigenschaft der beworbenen Ware oder Leistung irrtümlich einen Vorteil sieht, den er nicht ohne weiteres, insbesondere auch nicht bei Bezug der gleichen Ware oder Leistung bei der Konkurrenz, erwarten kann (BGH, Beschluss vom 23.10.2008, WRP 2009, 435).
Wenn Informationen zu Werbung werden
Auch eine als Information getarnte Werbung verbietet sich aufgrund ihrer Irreführung.
Eine als Information getarnte Werbung besteht, wenn ein vom Unternehmer finanzierter Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung vorliegt, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der Darstellung eindeutig ergibt.
Tunlichst abgesehen werden sollte auch einer Gefahrenlüge, d.h. von einer Werbung, die unwahre Angaben über Art und Ausmaß einer Gefahr für die persönliche Sicherheit des Verbrauchers oder seiner Familie für den Fall enthält, dass er die angebotene Ware nicht erwirbt oder die angebotene Dienstleistung nicht in Anspruch nimmt. Nicht mit dem Wettbewerb zu vereinbaren ist die ausdrückliche Angabe, dass der Arbeitsplatz oder Lebensunterhalt des Unternehmers gefährdet sei, wenn der Verbraucher die Ware oder Dienstleistung nicht abnehme. Werbung darf auch keine unwahre Angabe enthalten, eine Ware oder Dienstleistung könne Krankheiten, Funktionsstörungen oder Missbildungen heilen. Streng genommen solle von jedwedem Einsatz eines physischen Zwangs in Werbemaßnahmen Abstand genommen werden. Nicht selten wurden sogenannte „Kaffeefahrten“ mit unlauteren Geschäftspraktiken assoziiert: Lesen Sie hier mehr zur Prävention. Nunmehr sieht die Anlage zum UWG explizit vor, dass das Erwecken des Eindrucks, der Verbraucher könne bestimmte Räumlichkeiten nicht ohne vorherigen Vertragsabschluss verlassen, unzulässig sind.
Werbung darf auch keine Täuschung über die betriebliche Herkunft enthalten. So ist Werbung für eine Ware oder Dienstleistung, die der Ware oder Dienstleistung eines Mitbewerbers ähnlich ist, zu untersagen, wenn dies in der Absicht geschieht, über die betriebliche Herkunft der beworbenen Ware oder Dienstleistung zu täuschen. Das Bewerben eines Schneeball- oder Pyramidensystems ist ebenfalls wettbewerbswidrig.
Mit dem Wettbewerbs- und Werberecht nicht zu vereinbaren sind im Übrigen unwahren Angaben, die suggerieren, der Verbraucher habe bereits einen Preis gewonnen oder werde ihn gewinnen oder werde durch eine bestimmte Handlung einen Preis gewinnen oder einen sonstigen Vorteil erlangen, wenn es einen solchen Preis oder Vorteil tatsächlich nicht gibt, oder wenn jedenfalls die Möglichkeit, einen Preis oder sonstigen Vorteil zu erlangen, von der Zahlung eines Geldbetrags oder der Übernahme von Kosten abhängig gemacht wird.
Gratisangebote aus werberechtlicher Sicht
Die Verwendung von Schlagworten ist in der Werbung unabdingbar. Vorsicht geboten ist aber beim Bewerben von Gratisangeboten.
Gratis muss auch kostenfrei sein
Denn zu versagen ist das Angebot einer Ware oder Dienstleistung als ”gratis“, ”umsonst“, ”kostenfrei“ oder dergleichen, wenn hierfür gleichwohl Kosten zu tragen sind.
Es gibt hierbei jedoch eine Einschränkung. Soweit die zu tragenden Kosten bei einem Gratisangebot solche sind, die im Zusammenhang mit dem Eingehen auf das Waren- oder Dienstleistungsangebot oder für die Abholung oder Lieferung der Ware oder die Inanspruchnahme der Dienstleistung unvermeidbar sind, dürfen diese Kosten dem Kunden des Gratisangebotes auferlegt werden.
Zahlungsaufforderungen als unlautere Werbung
Auch Zahlungsaufforderungen in Werbeprospekten können einen Wettbewerbsverstoß darstellen. Dies gilt insbesondere, wenn die Übermittlung von Werbematerial unter Beifügung einer Zahlungsaufforderung erfolgt, soweit damit der unzutreffende Eindruck vermittelt wird, die beworbene Ware oder Dienstleistung sei bereits bestellt. Wettbewerbswidrig ist auch die Aufforderung zur Bezahlung nicht bestellter Waren oder Dienstleistungen oder eine Aufforderung zur Rücksendung oder Aufbewahrung nicht bestellter Sachen, sofern es sich nicht um eine nach den Vorschriften über Vertragsabschlüsse im Fernabsatz zulässige Ersatzlieferung handelt.
Eigenschaft des Unternehmers offenlegen
Werbung darf auch nicht die Unternehmereigenschaft verschleiern. So ist die unwahre Angabe, der Unternehmer sei Verbraucher oder nicht für Zwecke seines Geschäfts, Handels, Gewerbes oder Berufs tätig, zu unterlassen. Auch die wahrheitswidrige Angabe, es sei im Zusammenhang mit Waren oder Dienstleistungen in einem anderen Mitgliedstaat der Europäischen Union als dem des Warenverkaufs oder der Dienstleistung ein Kundendienst verfügbar, hat in Werbeaussagen nichts zu suchen.
Werbende müssen auch den Schutz personenbezogener Daten beachten. Datenschutzrechtlich muss eine legitimierende rechtliche Bestimmung oder aber die Einwilligung des betroffenen in die Verwendung seiner Daten bestehen. Andernfalls ist jede automatisierte Speicherung personenbezogener Daten und deren Nutzung rechtswidrig. Legitimationsnorm kann § 28 BDSG sein.
Fehlt eine legitimierende Vorschrift, bedarf es der Einwilligung des Werbeempfängers in die Verwendung seiner Daten.
Einwilligung in werbliche Nutzung von Daten
Getreu § 4a BDSG muss die Einwilligung des Werbeadressaten grundsätzlich schriftlich vorliegen.
Widersprüche von Werbeempfängern gegen ehemals erteilte Einwilligungen müssen beachtet werden. Werbende tun gut daran, aiuch Eintragungen in der Robinsonliste zu beachten.
Besondere Vorsicht gebührt auch werblichen Aussagen, in denen Kinder als Zielgruppe angesprochen werden. Dies gilt nicht nur aus Jugensschutzaspekten. Vielmehr genießen Kinder einen besonderen Schutz.
Vorsicht bei Werbung, die sich an Kinder richtet
Denn deren Fähigkeit, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden, ist viel leichter zu beeinträchtigen, als bei Erwachsenen.
Werbung kann ein Kind damit einfacher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlassen. Damit hat das werbende Unternehmen, das Kinder anspricht, seine geschäftlichen Handlungen darauf zu prüfen ob sie der für den Unternehmer geltenden fachlichen Sorgfalt entsprechen und ob sie dazu geeignet sind, die Fähigkeit des Verbrauchers, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden, spürbar zu beeinträchtigen und ihn damit zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Im Falle einer an Kinder gerichteten Werbung, bestimmt § 3 Abs. 2 UWG, dass auf die Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds einer auf Grund von Alter oder Leichtgläubigkeit besonders schutzbedürftigen und eindeutig identifizierbaren Gruppe von Verbrauchern abzustellen ist, wenn für den Unternehmer vorhersehbar ist, dass seine geschäftliche Handlung nur diese Gruppe betrifft. Aus diesem Anlass ist die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen, wettbewerbsrechtlich verboten.
Zusammenfassend lässt sich in Anlehnung an § 3 Abs. 2 UWG festhalten, dass Werbeverprechen bzw. geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern jedenfalls dann unzulässig sind, wenn sie nicht der für den Unternehmer geltenden fachlichen Sorgfalt entsprechen und dazu geeignet sind, die Fähigkeit des Verbrauchers, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden, spürbar zu beeinträchtigen und ihn damit zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Werberecht und die Betrachtung weiterer unlauterer geschäftlicher Handlungen
Aus werberechtlichen Aspekten sind auch die Maßgeben des § 4 UWG von Bedeutung. Unlauter handelt hiernach insbesondere, wer geschäftliche Handlungen vornimmt, die geeignet sind, die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher oder sonstiger Marktteilnehmer durch Ausübung von Druck, in menschenverachtender Weise oder durch sonstigen unangemessenen unsachlichen Einfluss zu beeinträchtigen; geschäftliche Handlungen vornimmt, die geeignet sind, geistige oder körperliche Gebrechen, das Alter, die geschäftliche Unerfahrenheit, die Leichtgläubigkeit, die Angst oder die Zwangslage von Verbrauchern auszunutzen.
Des Weiteren untersagt diese für das Werberecht relevante Bestimmung den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen zu verschleiern, sowie bei Verkaufsförderungsmaßnahmen wie etwa bei Preisnachlässen, Zugaben oder Geschenken die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme nicht klar und eindeutig anzugeben.
Selbiger Maßstab ist auch für die Angabe von Teilnahmebedingungen bei Preisausschreiben oder Gewinnspielen mit Werbecharakter anzusetzen.
Werberechtlich nicht komplikationslos ist die grundsätzlich nach § 6 UWG gestattete vergleichende Werbung. Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Ein Unternehmer handelt jedoch unlauter, soweit er vergleichend wirbt, wenn aber der Vergleich:
Bei einer (vergleichenden) Werbung darf nach § 4 UWG keine Verunglimpfung der Kennzeichen, Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers vorgenommen werden. Es verbietet sich ferner über die Waren, Dienstleistungen oder das Unternehmen eines Mitbewerbers oder über den Unternehmer oder ein Mitglied der Unternehmensleitung Tatsachen zu behaupten oder zu verbreiten, die geeignet sind, den Betrieb des Unternehmens oder den Kredit des Unternehmers zu schädigen, sofern die Tatsachen nicht erweislich wahr sind. Handelt es sich um vertrauliche Mitteilungen und hat der Mitteilende oder der Empfänger der Mitteilung an ihr ein berechtigtes Interesse, so ist die Handlung nur dann unlauter, wenn die Tatsachen der Wahrheit zuwider behauptet oder verbreitet wurden. Im Übrigen handelt unlauter, wer Waren oder Dienstleistungen anbietet, die eine Nachahmung der Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers sind, wenn er a) eine vermeidbare Täuschung der Abnehmer über die betriebliche Herkunft herbeiführt oder b) die Wertschätzung der nachgeahmten Ware oder Dienstleistung unangemessen ausnutzt oder beeinträchtigt oder c) die für die Nachahmung erforderlichen Kenntnisse oder Unterlagen unredlich erlangt hat.
Das Wettbewerbsrecht und das Werberecht untersagt explizit die gezielte Behinderung eines Mitbewerbers durch Werbung oder geschäftliche Handlungen.
Sehr häufig wird in der Praxis gegen eine gesetzliche Vorschrift zuwidergehandelt, die auch dazu bestimmt ist, im Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu regeln. Ein solcher Verstoß gegen eine auch marktverhaltensregelnde Vorschrift verstößt gegen § 4 Nr. 11 UWG.
Werberecht und unzumutbare Belästigungen
Nicht rechtskonform ist eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht. Eine unzumutbare Belästigung ist nach § 7 Abs. 2 UWG stets anzunehmen
Sanktionen beim Verstoß gegen das Werberecht
Wer gegen das Werberecht verstößt, muss mit empfindlichen Strafen und/oder einer Inanspruchnahme durch Dritte rechnen. Ein Verstoß kann zunächst das Aussprechen einer Abmahnung durch einen Mitbewerber, bestimmte Verbände bzw. Einrichtungen oder durch die Industrie- und Handelskammern oder die Handwerkskammern zur Folge haben. Bei Verletzungen von großem Ausmaß drohen auch Strafverfahren.
So bestimmt § 16 UWG, dass derjenige, der in der Absicht, den Anschein eines besonders günstigen Angebots hervorzurufen, in öffentlichen Bekanntmachungen oder in Mitteilungen, die für einen größeren Kreis von Personen bestimmt sind, durch unwahre Angaben irreführend wirbt, wird mit Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft. Darüberhinaus wird mit Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft, wer es im geschäftlichen Verkehr unternimmt, Verbraucher zur Abnahme von Waren, Dienstleistungen oder Rechten durch das Versprechen zu veranlassen, sie würden entweder vom Veranstalter selbst oder von einem Dritten besondere Vorteile erlangen, wenn sie andere zum Abschluss gleichartiger Geschäfte veranlassen, die ihrerseits nach der Art dieser Werbung derartige Vorteile für eine entsprechende Werbung weiterer Abnehmer erlangen sollen.
Auch zivilrechtliche Inanspruchnahmen zur Durchsetzung von Unterlassungs-, Beseitigungs- oder Auskunftsansprüchen, sowie Aufwendungs- und Schadensersatzansprüchen, können empfindliche wirtschaftliche Nachteile bedingen. Wer sich mit dem Vorwurf eines werberechtlichen Verstoßes konfrontiert sieht, sollte sich durch einen fachkundigen Rechtsanwalt beraten lassen, um die gegen ihn geltend gemachten Ansprüche prüfen zu lassen und die Vorgehensalternativen abzuklären.
Keine Werbemaßnahme ohne Planung
Idealerweise sollte aber bereits bei der Planung von Marketingmaßnahmen eine frühzeitige Beratung im Werberecht erfolgen.
So lassen sich in den meisten Fällen zeit- und kostenintensive Folgen für den Werbenden vermeiden.
Sollten Sie Fragen zum Werberecht haben, können Sie unsere Rechtsanwaltskanzlei gerne kontaktieren. Unsere Anwälte stehen Ihnen gerne in allen Angelegenheiten mit Bezug zum Werberecht zur Verfügung.