Source: http://kraken.slv.cz/7As30/2010
Timestamp: 2018-01-22 18:32:17+00:00
Document Index: 32996121

Matched Legal Cases: ['soud ', 'soud ', 'soud ', '§ 48', 'soud ', 'soud ', '§ 53', 'soud ', 'soud ', 'soud ', '§ 48', '§ 103', '§ 48', '§ 2', '§ 48', 'soud ', '§ 48', 'soud ', 'soud ', '§ 53', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', '§ 102', '§ 105', '§ 106', '§ 103', 'soud ', '§ 109', '§ 48', '§ 48', '§ 2', '§ 2', 'soud ', 'soud ', 'soud ', '§ 2', '§ 48', '§ 2', '§ 48', '§ 2', '§ 2', '§ 48', 'soud ', 'soud ', 'soud ', '§ 2', '§ 2', '§ 2', '§ 53', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', '§ 2', '§ 2', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', '§ 2', 'soud ', '§ 2', 'soud ', '§ 103', '§ 110']

7As30/2010
è. j. 7 As 30/2010-93
ROZSUDEK JMÉNEM REPUBLIKY Nejvy¹¹í správní soud rozhodl v senátì slo¾eném z pøedsedy JUDr. Jaroslava Hubáèka a soudcù JUDr. Eli¹ky Cihláøové a JUDr. Karla ©imky v právní vìci ¾alobkynì: Èeská televize, se sídlem Na Høebenech II, Praha 4-Kavèí hory, proti ¾alované: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, se sídlem ©krétova 44/6, Praha 2, v øízení o kasaèní stí¾nosti ¾alobkynì proti rozsudku Mìstského soudu v Praze ze dne 9. 12. 2009, è. j. 5 Ca 363/2008-44,
Rozsudek Mìstského soudu v Praze ze dne 9. 12. 2009, è. j. 5 Ca 363/2008-44, s e z r u ¹ u j e a vìc s e v r a c í tomuto soudu k dal¹ímu øízení.
Mìstský soud v Praze (dále také mìstský soud ) napadeným rozsudkem ze dne 9. 12. 2009, è. j. 5 Ca 363/2008-44, zamítl ¾aloby, jimi¾ se ¾alobkynì domáhala zru¹ení rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen Rada ) ze dne 18. 6. 2008, 1) è. j. vav/5795/08, sp. zn. 2008/172/vav/ÈTV, 2) è. j. vav/5796/08, sp. zn. 2008/175/vav/ÈTV, 3) è. j. vav/5797/08, sp. zn. 2008/176/vav/ÈTV, kterými ¾alovaná ulo¾ila ¾alobkyni pokutu ve vý¹i 2 500 000 Kè (jednotlivými rozhodnutími 1 a 3) a 2 100 000 Kè (rozhodnutím è. 2), za poru¹ení povinnosti stanovené § 48 odst. 4 písm. a) zákona è. 231/2001 Sb., ve znìní pozdìj¹ích pøedpisù (dále jen zákon o provozování vysílání ) pro vysílání reklam, teleshoppingu a sponzorovaných poøadù. Poru¹ení této povinnosti se ¾alobkynì dopustila tím, ¾e zaøadila v premiéøe dne 1. 12. 2007 v 18:58:12 h do vysílání reklamu na Remington (mutace 1), oznaèenou jako sponzor reklamní znìlky a posléze 45x repízovanou v mìsíci prosinci na programu ÈT 1, dále zaøazením reklamy na produkt Panasonic Lumix (mutace 1), oznaèenou jako sponzor reklamní znìlky v premiéøe dne 10. 12. 2007 v 18:16:44 h, reprízovanou celkem 20x v mìsíci prosinci na programu ÈT 1 a posléze zaøazením reklamy na produkt Globus (mutace 1), oznaèenou rovnì¾ jako sponzor reklamní znìlky v premiéøe dne 1. 12. 2007 v 19:57:56 h a posléze reprízovanou celkem 48x v mìsíci prosinci na programu ÈT 1.
Mìstský soud v odùvodnìní rozsudku shrnul závìry obsa¾ené v judikatuøe správních soudù týkající se otázky rozli¹ení mezi sponzorským vzkazem a reklamou a poukázal na právní závìry plynoucí z citovaných rozhodnutí. Konstatoval, ¾e v pøípadì sponzorského vzkazu nemù¾e jít o takové ztvárnìní, kdy by ústøedním motivem bylo pøesvìdèit diváka ke koupi urèitého výrobku zdùrazòováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými výrobky èi nìjaký reklamní pøíbìh-dynamický charakter vysílaného sdìlení. Ve vztahu k otázce vymezení pojmu poøad pak uvedl, ¾e pod tento pojem nelze podøadit reklamní znìlku, nebo» ta je prostøedkem, jejím¾ dùvodem zaøazení do programu je oddìlení reklamy od ostatních èástí programu. Správní soud tedy shrnul, ¾e reklamní znìlka není poøadem ve smyslu zákona o provozování televizního a rozhlasového vysílání a jako taková nemù¾e být sponzorována. Reklamní znìlku nelze také podøadit pod pojem samostatné servisní informace a nelze ji proto sponzorovat ani s odkazem na § 53 odst. 2 zákona o provozování vysílání. V kontextu s celým odùvodnìním shledal mìstský soud vyhodnocení jednotlivých spotù provedené ¾alovanou Radou za dostaèující. Odvysílané spoty tak byly dle svého obsahu reklamou ve smyslu citovaného zákona, nebo» obchodní spoleènost oznámila za úplatu informaci o svém obchodním øetìzci, resp. produktu, je¾ byla urèená k podpoøe prodeje. V pøípadì rozhodnutí ¾alované Rady ad 1) na produkt Globus-spojení hraèek, malé holèièky, ozdobného vánoèního stromku a textu pro Vás cokoliv se zvukovým doprovodem pøání ¹»astných vánoc, mìstský soud dospìl shodnì s ¾alovanou k závìru, ¾e spot vybízí ke koupi zbo¾í (hraèek jako vánoèních dárkù) v obchodním øetìzci Globus. Rovnì¾ spot dle rozhodnutí ad 2) spojuje produkty spoleènosti Panasonic s vánoèní tématikou; obsahem spotu dle správního soudu není pouhá propagace zadavatele spotu a jeho produktù, ale jde o pobídku ke koupi zbo¾í ( hodnì dárkù ) a poukaz na ¾ivotní styl. Spot dle rozhodnutí ad 3) zobrazující modelku s dlouhými vlasy má dynamický charakter (vlasy nejprve vlají ve vìtru a poté se urovnají) a obrazová èást je spojena se zvukovým konstatováním, ¾e zadavatel je specialistou v péèi o vlasy, tedy urèitým hodnotícím prvkem. Sama ¾alobkynì nezpochybnila, ¾e odvysílání jednotlivých spotù nepøedcházelo oznaèení reklama , správní soud tedy uzavøel, ¾e ¾alobkynì odvysíláním pøedmìtných reklamních spotù poru¹ila povinnost danou ustanovením § 48 odst. 4 písm. a) zákona o provozování vysílání, nebo» odvysílané reklamy nebyly oddìleny od ostatních èástí programu. Neshledal dùvodnou ani námitku smìøující do nepøimìøenì vysoké sankce s ohledem na to, ¾e otázka sponzorování reklamní znìlky je dlouhodobì nevyjasnìnou problematikou. ®alovaná Rada podle mìstského soudu nepochybila ani pøi hodnocení zákonných hledisek pro stanovení vý¹e sankce, nebo» v pøípadì ¾alobkynì se jedná o opakované poru¹ení zákonem stanovených povinností, jím¾ docházelo k obcházení zákona a z nìho¾ ¾alobkynì nepochybnì získala finanèní prospìch.
Proti tomuto rozsudku mìstského soudu podala ¾alobkynì jako stì¾ovatelka (dále jen stì¾ovatelka ) vèasnou kasaèní stí¾nost z dùvodù uvedených v ustanovení § 103 odst. 1 písm. a) a d) zákona è. 150/2002 Sb., soudního øádu správního, ve znìní pozdìj¹ích pøedpisù (dále jen s. ø. s. ).
Stì¾ovatelka spatøuje nezákonnost napadeného rozsudku konkrétnì v nesprávném právním posouzení otázky, zda do¹lo k poru¹ení povinnosti vyplývající z ustanovení § 48 odst. 4 písm. a) zákona o provozování vysílání, resp. zda se z hlediska obsahu jednotlivých spotù jednalo o reklamu èi sponzorský vzkaz. ®alovaná Rada se nedostateènì zabývala konkrétními atributy jednotlivých reklamních sdìlení, pouze konstatovala, ¾e spoty diváka upozoròují na existenci sponzora a popsala vlastními slovy obsah spotu. V této souvislosti v¾dy ¾alovaná uvedla, ¾e jde o nabídku konkrétní spoleènosti, je¾ byla odvysílaná veøejnì a za úplatu, urèená k podpoøe prodeje zbo¾í ve smyslu § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání. Obsah spotù v¹ak nesvìdèí existenci základního prvku reklamního sdìlení dle judikátù Nejvy¹¹ího správního soudu, tedy ¾e ústøedním motivem pøedmìtného sdìlení je pøesvìdèovací proces, který má vést diváka k nákupu produktu. Poukázala té¾ na skuteènost, ¾e pro naplnìní skutkové podstaty správního deliktu dle § 48 odst. 4 písm. a) zákona o provozování vysílání je klíèové, zda se v rámci jednotlivých spotù jednalo o reklamní sdìlení nebo o sponzorský vzkaz. Správní soud se ztoto¾nil se závìry ¾alované Rady ohlednì povahy jednotlivých spotù, av¹ak v odùvodnìní tohoto závìru vycházel z vlastního uvá¾ení o prokazatelné existenci reklamních prvkù obsa¾ených ve spotech. Tuto skuteènost dovodil sám na základì popisu jednotlivých spotù, nebo» ¾alovaná se takovými konkrétními argumenty v rámci svých rozhodnutí nezabývala. ®alovaná Rada se v napadených rozhodnutích v rámci správního uvá¾ení dostateènì nevypoøádala s otázkou, zda spoty naplòují znaky reklamy, resp. zda se dle obsahu jednalo o reklamu èi sponzorský vzkaz, nemohla ani uèinit závìr, ¾e do¹lo k naplnìní skutkové podstaty správního deliktu dle § 48 odst. 4 písm. a) zákona o provozování vysílání. Správní soud mìl proto z uvedených dùvodù vyslovit nezákonnost a nepøezkoumatelnost napadených správních rozhodnutí pro nedostatek dùvodù. Stì¾ovatelka s poukazem na uvedené skuteènosti navrhla, aby Nejvy¹¹í správní soud zru¹il napadený rozsudek mìstského soudu, a vìc vrátil tomuto soudu k dal¹ímu øízení.
®alovaná Rada ve svém vyjádøení ke kasaèní stí¾nosti uvedla, ¾e bylo ji¾ nìkolikráte judikováno, ¾e reklamní znìlka není poøadem a nespadá ani do kategorie servisních informací, a proto je absolutnì vylouèena jako pøedmìt sponzorování ve smyslu § 53 zákona o provozování vysílání. V rozhodnutí o ulo¾ení pokuty bylo v rámci odùvodnìní uvedeno, proè ¾alovaná pova¾uje pøedmìtné spoty za reklamu, jaké byly pou¾ity reklamní prvky, pøièem¾ spoty naplòují v¹echny definièní znaky reklamy stanovené zákonem. Správní soud konstatoval, ¾e ¾alovaná dospìla ve svém rozhodnutí k závìru, ¾e ¹lo o reklamu ve smyslu zákona, nebo» v nìm obchodní spoleènost veøejnì za úplatu oznámila informaci o svém produktu, je¾ byla urèena k podpoøe prodeje výrobku. Mìstský soud pova¾oval odùvodnìní ¾alované za dostateèné a ztoto¾nil se tak i se závìrem, ¾e pøedmìtné spoty jsou dle svého obsahu reklamou. Komplexní vyznìní spotù dle ¾alované odpovídá klasické reklamì, propagace výrobkù a nabídka produktu jsou jejími souèástmi. Správní soud i správní orgán se tak dostateènì zabývaly posouzením vìci a v¹emi námitkami, a proto ¾alovaná navrhuje zamítnutí podané kasaèní stí¾nosti.
Nejvy¹¹í správní soud nejprve pøezkoumal splnìní zákonných procesních pøedpokladù pro projednání kasaèní stí¾nosti. Shledal, ¾e stì¾ovatelka byla úèastníkem øízení, z nìho¾ napadený rozsudek vze¹el (§ 102 s. ø. s.) a kasaèní stí¾nost je tak podána osobou oprávnìnou. Za stì¾ovatelku v øízení o kasaèní stí¾nosti jedná povìøený zamìstnanec, je¾ má vysoko¹kolské právnické vzdìlání, které je podle zvlá¹tních zákonù vy¾adováno pro výkon advokacie, a je tak splnìno i povinné zastoupení osobou mající toto vzdìlání (§ 105 odst. 2 s. ø. s.). Kasaèní stí¾nost jako mimoøádný opravný prostøedek byla té¾ podána vèas (§ 106 odst. 2 s. ø. s.) a míøí svým obsahem na kasaèní dùvody podle ustanovení § 103 odst. 1 písm. a) a d) s. ø. s.
Nejvy¹¹í správní soud pøezkoumal kasaèní stí¾ností napadený rozsudek mìstského soudu pøi vázanosti rozsahem a dùvody, které uplatnila stì¾ovatelka v podané kasaèní stí¾nosti (§ 109 odst. 2, 3 s. ø. s.), a dospìl k závìru, ¾e napadený rozsudek mìstského soudu je tøeba zru¹it, a vìc vrátit tomuto soudu k dal¹ímu øízení.
Ze správního spisu vyplývá, ¾e stì¾ovatelka dne 1. 12. 2007 v podveèerních hodinách na programu ÈT 1 odvysílala spot na produkt Remington (mutace 1). Na tmavé obrazovce se objevuje modelka s velmi dlouhými vlasy, v prvním zábìru jí vlasy vlají jako ve vìtru, pak se urovnají a v dal¹ím zábìru je detailní pohled na modelku. Ve spodní èásti obrazovky se objeví uprostøed svìtlý nápis sponzor reklamní znìlky. Zábìr se mìní a v horní èásti obrazovky je logo Remington , pod ním nìkteré z nabízených produktù. Hudební podkres zní velmi mladistvì a doplòuje celkový dojem z reklamy podle probíhajících zábìrù. Zvukový doprovod tvoøí ¾enský hlas slovy: Sponzorem reklamní znìlky je Remington, specialista v péèi o vlasy. Po spotu následuje klidný, statický, bílý obraz s èerveným nápisem: REKLAMA, po nìm¾ je do vysílání zaøazen blok reklam.
Dne 10. 12. 2007 stì¾ovatelka dále zaøadila do vysílání spot na produkt Panasonic Lumix (mutace 1), který byl vysílán v podveèerních hodinách na programu ÈT 1. Modrá obrazovka s bílým spodním okrajem znázoròujícím siluetu zasnì¾eného lesa. V modré èásti se nejprve objevuje jeden digitální fotoaparát zleva, posléze druhý zprava; v pravé spodní èásti je nápis Panasonic, pod ním text Ideas for life. V bílém spodním pruhu je vlevo èerný nápis sponzor reklamní znìlky , v pravém rohu webová adresa www.panasonic.cz. Reklama je ve zvuku podkreslena zvukem cinkajících rolnièek a zvukový doprovod tvoøí mu¾ský hlas slovy: ©»astné Vánoce a hodnì dárkù od Je¾í¹ka vám pøeje Panasonic. Po spotu následuje klidný, statický, bílý obraz s èerveným nápisem: REKLAMA, po nìm¾ je do vysílání zaøazen blok reklam.
Dne 1. 12. 2007 stì¾ovatelka zaøadila do vysílání spot na produkt Globus (mutace 1), který byl vysílán na programu ÈT 1. Pomalu se pohybující zábìr kamery na øadu hraèek, mezi kterými sedí malá holèièka. Obraz se ustálí na ozdobeném vánoèním stromku, v levém dolním rohu se objevuje oran¾ové logo Globusu, obsahující navíc text PRO VÁS COKOLI a adresu webových stránek www.globus.cz. Souèasnì ve zvuku zaznívá hlas malé holèièky: ©tìdré Vánoce Vám pøeje Globus! V pravém horním rohu se cca po dvou vteøinách objevuje malý bílý nápis sponzor reklamní znìlky. Po spotu následuje klidný, statický, bílý obraz s èerveným nápisem: REKLAMA, po nìm¾ je do vysílání zaøazen blok reklam.
®alovaná vyhodnotila tyto spoty jako neoddìlenou reklamu, pøièem¾ v odùvodnìní svých rozhodnutí mimo jiné uvedla, ¾e spot upozoròuje diváka na existenci jednotlivých produktù-existenci obchodního øetìzce Globus, produktù Remington a produktù Lumix spoleènosti Panasonic. Ve výroku jednotlivých správních rozhodnutí ad 1)-3) ¾alovaná udìlila stì¾ovatelce pokutu ve vý¹i 2 500 000 Kè, resp. 2 100 000 Kè v pøípadì rozhodnutí ad 3), za poru¹ení ustanovení § 48 odst. 4 písm. a) zákona o provozování vysílání. Podle citovaného ustanovení je provozovatel vysílání povinen zajistit, aby reklamy a teleshoping byly rozeznatelné a u provozovatele rozhlasového vysílání zøetelnì zvukovì, u provozovatele televizního vysílání zøetelnì zvukovì, obrazovì èi zvukovì-obrazovì oddìlené od ostatních èástí programu. ®alovaná se ve vztahu k posouzení otázky naplnìní skutkové podstaty poru¹ení § 48 odst. 4 písm. a) citovaného zákona zabývala té¾ problematikou definice reklamy a v návaznosti na uvedené té¾ zásadní otázkou, zda pøedmìtný popsaný spot naplòuje znaky reklamy (viz str. 5 písm. a) a b) napadených správních rozhodnutí). ®alovaná mimo jiné v odùvodnìní rozhodnutí uvedla, ¾e reklama ve smyslu § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vysílání, je urèitou formou oznámení, je¾ je zamìøeno na vyvolání veøejné pozornosti ve snaze získat klienta-proto propaguje, chválí a doporuèuje svùj výrobek, upozoròuje na nìj a vyu¾ívá k tomu rùzné pøesvìdèovací prostøedky a komunikaèní média tak, aby se spotøebitel pro jeho koupi rozhodl. Reklama tak pomáhá zákazníkovi roz¹íøit informace pro mo¾nost volby. Pøímo k otázce, zda pøedmìtné spoty naplòují znaky reklamy ¾alovaná uvedla, ¾e v pøípadì spotu upozoròujícího na existenci obchodního øetìzce Globus se objevuje ukázka sortimentu dìtských hraèek a reklamní slogan PRO VÁS COKOLIV , pøièem¾ motivem spotu jsou Vánoce, zábìr na vánoèní stromek a zvukový doprovod dìtského hlasu pøejícího ¹»astné Vánoce. Ohlednì spotu upozoròujícího na existenci produktù Lumix spoleènosti Panasonic ¾alovaná uvedla, ¾e se ve spotu objevují zábìry na dva rùzné fotoaparáty znaèky Panasonic a obsah je podbarven vánoèními prvky a pøáním ¹»astných Vánoc. Ve vztahu ke spotu upozoròujícího na existenci produktù Remington ¾alovaná uvedla, ¾e se jedná dle sloganu o specialistu v péèi o vlasy a spot je doplnìn i zábìrem na nìkteré z výrobkù spoleènosti. Jak úèastník øízení potvrdil v jednotlivých vyjádøeních k pøedmìtným spotùm, byla mezi ním a zadavatelem spotu uzavøena obchodní smlouva o jeho odvysílání. ®alovaná tak má za prokázané, ¾e k odvysílání spotù do¹lo za úplatu nebo jinou protihodnotu, která je obsahem smlouvy. Je tedy nesporné, ¾e jednotlivé spoleènosti-Globus ÈR, k. s., Rovnal, Inc. a Panasonic Czech Republic s. r. o., veøejnì oznámily, prostøednictvím televizního programu ÈT 1, za úplatu (nebo jinou protihodnotu) informaci o svém produktu, je¾ je urèená k podpoøe jeho prodeje, eventuelnì zvý¹ení povìdomí prostøednictvím internetových stránek. ®alovaná tak na základì uvedeného dospìla k závìru, ¾e pøedmìtné spoty jsou reklamou ve smyslu § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vysílání a nic na této skuteènosti nemìní ani doplòkový text v reklamì uvedený- sponzor reklamní znìlky .
V této souvislosti Nejvy¹¹í správní soud uvádí ke kasaèní námitce stì¾ovatelky, v ní¾ vytkla ¾alované, ¾e se nedostateènì zabývala jednotlivými atributy reklamních sdìlení, následující: Nejvy¹¹í správní soud opakovanì k otázce nepøezkoumatelnosti rozhodnutí správního orgánu judikoval (napø. rozsudek ze dne 28. 5. 2008, è. j. 9 Afs 203/2007-45, dostupný na www.nssoud.cz), ¾e rozhodnutí správního orgánu musí být jasné a pøesvìdèivé jako celek, pøièem¾ odùvodnìní má poskytnout skutkovou a právní oporu výroku rozhodnutí a má z nìj být zøejmé, jakými úvahami se správní orgán pøi rozhodovací èinnosti øídil. Nejvy¹¹í správní soud je v nyní projednávané vìci toho názoru, ¾e se ¾alovaná v odùvodnìní napadeného správního rozhodnutí vypoøádala pøezkoumatelným zpùsobem s otázkou, proè pova¾uje pøedmìtné spoty za reklamu ve smyslu § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vysílání. ®alovaná uvedla, na základì jakých skuteèností dospìla k závìru, ¾e pøedmìtné spoty jsou svým obsahem reklamou, jejím¾ cílem bylo veøejné oznámení informace o svém produktu, eventuelnì zvý¹ení povìdomí o existenci takového produktu. Z obecného vymezení definice reklamy a následného pou¾ití vyjmenovaných charakteristik na jednotlivé spoty, které stì¾ovatelka v odùvodnìní napadeného rozhodnutí pou¾ila, lze vysledovat, na základì jakých úvah správní orgán rozhodoval. Odùvodnìní správního orgánu je sice v tomto smyslu ponìkud struèné, nicménì nelze konstatovat, ¾e by z nìj nebylo zøejmé, jaké skuteènosti ¾alovaný správní orgán vedly k takovému závìru, i kdy¾ ve vztahu k posouzení intenzity snahy o podporu prodeje produktu by bylo na místì, aby konkrétnìji uvedla z jakých èástí, zvukových èi slovních prvkù pøedmìtného spotu, lze tuto snahu vysledovat.
V dal¹ím textu se potom ¾alovaná zabývala argumentací týkající se otázky, zda reklamní znìlka je èi není poøadem a v této souvislosti, zda je mo¾né reklamní znìlku sponzorovat, co¾ je dle názoru kasaèního soudu nadbyteèná argumentace, nebo» není pro posouzení naplnìní skutkové podstaty deliktu uvedeného v § 48 odst. 4 písm. a) citovaného zákona podstatná. Podle citovaného ustanovení je provozovatel vysílání povinen zajistit, aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a u provozovatele televizního vysílání zøetelnì zvukovì, obrazovì èi zvukovìobrazovì oddìlené od ostatních èástí programu. Zodpovìzení otázky, zda reklamní znìlka je èi není poøadem ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. l) zákona o provozování vysílání, podle Nejvy¹¹ího správního soudu není v posuzované vìci podstatné. Pro vyslovení závìru o poru¹ení ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona o provozování vysílání je zcela postaèující zhodnotit, zda pøedmìtná èást vysílání (spot) je èi není reklamou ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vysílání, a dále, pokud by se o reklamu jednalo, zda byla èi nebyla od ostatních èástí programu oddìlena. Obsahují-li napadená správní rozhodnutí mimo jiné i argumentaci, ¾e reklamní znìlka není poøadem ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. l) zákona o provozování vysílání a ¾e ji není mo¾né sponzorovat, jedná se o argumentaci nadbyteènou, její¾ vìcná správnost èi nesprávnost nemù¾e mít vliv na zákonnost rozhodnutí, jím¾ byla stì¾ovatelka sankcionována za poru¹ení ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona o provozování vysílání (odvysílání neoddìlené reklamy). Nejvy¹¹í správní soud se proto nezabýval správností závìrù, ke kterým mìstský soud pøi hodnocení charakteru reklamní znìlky a mo¾nosti jejího sponzorování dospìl.
Pøi ústním jednání mìstský soud ¾aloby podané proti jednotlivým správním rozhodnutím vedené pod sp. zn. 5 Ca 363/2008, 5 Ca 364/2008 a 5 Ca 365/2008, spojil ke spoleènému øízení pod sp. zn. 5 Ca 363/2008, nebo» napadená rozhodnutí se týkají toto¾ných právních otázek a jejich skutkový základ je obdobný.
Klíèovou otázkou pro posouzení zákonnosti pøedmìtných správních rozhodnutí tedy je, zda odvysílané spoty naplòují definièní znaky reklamy tak, jak jsou vymezeny v ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vysílání, k èemu¾ dospìla ¾alovaná i mìstský soud, nebo zda se jedná o sponzorské vzkazy, jak tvrdí stì¾ovatelka.
Podle ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vysílání se reklamou pro úèely tohoto zákona rozumí jakékoliv veøejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za úèelem vlastní propagace provozovatele vysílání, urèené k podpoøe prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobkù nebo slu¾eb, vèetnì nemovitého majetku, práv a závazkù.
Podle ust. § 2 odst. 1 písm. s) zákona o provozování vysílání se sponzorováním pro úèely tohoto zákona rozumí jakýkoliv pøíspìvek poskytnutý fyzickou nebo právnickou osobou, která neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních dìl, k pøímému nebo nepøímému financování rozhlasových nebo televizních poøadù za úèelem propagace jména a pøíjmení fyzické osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky, sponzora nebo jeho slu¾by, výrobkù nebo jiných výkonù.
Podle ust. § 53 odst. 1 zákona o provozování vysílání je provozovatel vysílání povinen oznaèit ka¾dý poøad sponzorovaný zcela nebo zèásti zejména na jeho zaèátku nebo na jeho konci obchodní firmou, obrazovým symbolem (logem), ochrannou známkou nebo známkou slu¾eb identifikující sponzora.
Zákon o provozování vysílání jednoznaènì nevymezuje hranici mezi sponzorským vzkazem a reklamou. Je tedy úkolem ¾alovaného správního orgánu, a v pøípadì soudního pøezkumu i správních soudù, tuto hranici stanovit pro ka¾dý konkrétní pøípad. Ze správní praxe ¾alované, a zejména z judikatury správních soudù, lze dovodit urèitá kritéria, která mohou pomoci odli¹it reklamu od sponzorského vzkazu. V rozsudku ze dne 9. 11. 2006, è. j. 7 As 81/2005-79 (publikovaný pod è. 1063/2007 Sb. NSS) Nejvy¹¹í správní soud k otázce, jak má sponzorský vzkaz vypadat, uvedl, ¾e obsah takového sponzorského vzkazu lze tvoøit nejenom obchodní firmou, logem, ochrannou známkou, známkou slu¾eb identifikující sponzora, ale i dal¹ími prvky, nebo» zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání v cit. ustanovení pou¾ití jiných skuteèností nezakazuje (co¾ by vyjádøil napø. pou¾itím slova pouze ; tento výklad je tak nutno pøijmout s ohledem na èl. 2 odst. 4 Ústavy Èeské republiky). Obsahem sponzorského vzkazu tak nemusí být, napø. v pøípadì právnické osoby podnikatele, èistì obchodní firma, tj. název, pod kterým je podnikatel zapsán do obchodního rejstøíku, nýbr¾ i oznaèení jeho výrobkù, které má chránìné ochrannou známkou a které èasto není shodné s oznaèením obchodní firmy. Mù¾e být marketingovou strategií urèitého podnikatele zdùraznit pøi svých prezentacích jméno výrobku a nikoliv svou obchodní firmu, napø. v situaci ¹irokého výrobního spektra je mo¾no se sponzorováním urèitého typu poøadu zamìøit na urèitý typ výrobku, aby tím podnikatel dal veøejnosti najevo jeho existenci. Je proto zcela v souladu se zákonem sponzorovi takovouto volbu umo¾nit. Stejnì tak lze logicky oèekávat, ¾e urèitý podnikatel bude chtít svùj výrobek èi svou obchodní firmu spojit s konkrétním slovním spojením, které by jeho osobnì èi jeho produkt co nejlépe charakterizovalo. K otázce rozli¹ení mezi sponzorským vzkazem a reklamou pak Nejvy¹¹í správní soud v tomté¾ rozsudku uvedl, ¾e sponzorský vzkaz mù¾e ve svém dùsledku obsahovat reklamní sdìlení v ¹ir¹ím slova smyslu, tj. sdìlení veøejnì propagující obchodní firmu, výrobek, zbo¾í èi slu¾bu, a dále i slogan, tj. urèité slovní spojení charakterizující podnikatele èi jeho výrobek, zbo¾í nebo slu¾bu. ( ) V této souvislosti Nejvy¹¹í správní soud zdùrazòuje, ¾e základním úèelem sponzorování je vytvoøení dobrého jména, povìsti právnické èi fyzické osoby èi jeho výrobkù (tzv. goodwill). Tento úèel proto musí slou¾it jako odli¹ující kritérium pro reklamu a sponzorování, proto¾e tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi urèitého výrobku podnikatele, by se ji¾ nejednalo o sponzorský vzkaz, nýbr¾ o reklamu. Sponzorováním si tak sponzor vytváøí goodwill, povìdomí u diváka, prezentuje svou existenci, pøedmìt èinnosti a výsledek tohoto pøedmìtu, aby ho následnì reklamou pøesvìdèil o koupi tohoto konkrétního výrobku. ( ) Klasickým pøíkladem sponzorského vzkazu vytvoøeného dle zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání tak bude grafická prezentace loga sponzora èi jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora èi výrobek, spí¹e statického charakteru, s uvedením, ¾e se jedná o sponzora konkrétního poøadu. V ¾ádném pøípadì v¹ak nemù¾e jít o takové ztvárnìní, kde by ústøedním motivem bylo pøesvìdèení diváka o koupi urèitého výrobku zdùrazòováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými èi nìjaký reklamní pøíbìh, tj. dynamický charakter vysílaného sdìlení.
Za jediné rozli¹ovací kritérium mezi reklamou a sponzorováním, které vyplývá pøímo ze zákona o provozování vysílání, lze oznaèit úèel, který má posuzovaný spot naplòovat. Pøi hodnocení odvysílaného spotu proto ¾alovaná musí zejména posoudit, zda jsou údaje v nìm uvedené primárnì pouze informativního charakteru èi zda ji¾ jde o údaje urèené k podpoøe prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobkù nebo slu¾eb. Kritériem pro hodnocení skuteèného úèelu spotu jsou pak prostøedky, jimi¾ má být tohoto úèelu dosa¾eno. Toto kritérium v¹ak ji¾ nevyplývá pøímo ze zákona o provozování vysílání. Uvedenými prostøedky pak mohou být v pøípadì spotu odvysílaného v rámci televizního vysílání v podstatì jakékoliv jeho obrazové nebo zvukové výrazové prostøedky. Pro posouzení tak mù¾e být podstatný napø. slogan (a» ji¾ v textové èi zvukové formì), nebo naopak jeho absence. Relevanci má nepochybnì zøetelný poukaz na urèitou vlastnost propagovaného výrobku, na to, ¾e je výrobek novinkou èi informace o tom, kde jej lze zakoupit. Evidentnì reklamní pak bude sdìlení informující o cenì výrobku, nabízených slevách nebo pøímo srovnávající urèitý produkt s konkurencí. Dal¹ím z vodítek pro závìr, ¾e spot mìl za cíl pøesvìdèit diváka ke koupi produktu, mù¾e být jeho dynamika. V této souvislosti je nutné zdùraznit, ¾e dynamické ztvárnìní spotu není nutným znakem reklamy, nicménì bude spí¹e svìdèit tomu, ¾e se o reklamu jedná. Dynamika spotu bude relevantní v pøípadì, ¾e (spolu)vytváøí reklamní sdìlení, tj. pøesvìdèovací proces, který je pro diváka pøímou pobídkou k nákupu výrobku (produktu). I dynamický spot v¹ak mù¾e být pouze sponzorským vzkazem, a to zejména, pokud se v nìm neobjevují vedle dynamického ztvárnìní ¾ádné dal¹í pobídky ke koupi, nejsou zmiòovány urèité kvality nebo vlastnosti produktu, pøípadnì pokud není produkt vùbec zmiòován. Naopak i statický spot mù¾e být reklamou, a to v pøípadì, kdy pøes statické ztvárnìní ostatní slo¾ky odvysílaného spotu mají jednoznaènì reklamní obsah (napø. statická informace o cenì výrobku). V¾dy je v¹ak tøeba hodnotit celkové vyznìní spotu, a to z hlediska ústøedního motivu, který by mìl vycházet z jeho jednotlivých prvkù a z jejich vzájemné souvislosti. Pro reklamu je typické, ¾e její primární funkcí je pøesvìdèit diváka k prodeji, nákupu nebo pronájmu výrobkù nebo slu¾eb. Je-li naopak primárním cílem spotu informovat diváka pouze o existenci výrobku nebo slu¾by, nejedná se o reklamu. Vzhledem k tomu, jak ¹iroký prostor zákon o provozování vysílání ponechává pro interpretaci relevantních ustanovení, pokud jde o reklamu a sponzorský vzkaz, lze mezi nimi jen velmi obtí¾nì vymezit ostrou hranici. Pøesto, ¾e její urèení není jednoduché, je tøeba ji v ka¾dém konkrétním pøípadì stanovit a zohlednit pøitom ve¹keré, leckdy i velmi detailní nebo zdánlivì marginální okolnosti konkrétního odvysílaného spotu. Pouze na základì komplexního posouzení v¹ech slo¾ek odvysílaného spotu mù¾e Rada, a pøípadnì i správní soud, pøi rozhodování obdobných pøípadù kvalifikovanì rozhodnout.
S pøihlédnutím k vý¹e uvedeným obecným úvahám dospìl Nejvy¹¹í správní soud v nyní projednávaných vìcech k opaènému závìru ne¾ mìstský soud a ¾alovaný správní orgán, tj. ¾e v daném pøípadì pøedmìtné spoty nenaplòovaly definièní znaky reklamy tak, jak jsou vymezeny v ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vysílání. Mezi úèastníky není sporu o naplnìní prvních dvou zákonných kritérií, tj. ¾e ¹lo o veøejná oznámení, která byla vysílána za úplatu. K úèelu pøedmìtných spotù (tøetí kritérium) je pak nutno uvést, ¾e posuzované spoty pøedev¹ím pouze upozoròují na existenci sponzora (marketingová strategie podnikatele) èi na jeho produkt, jak ostatnì ji¾ sama ¾alovaná v odùvodnìní napadených správních rozhodnutí konstatovala.
Jak plyne z právních závìrù vý¹e citované judikatury Nejvy¹¹ího správního soudu, v rámci marketingové strategie podnikatele (sponzora) lze pøi prezentaci sponzorského vzkazu zdùraznit nejen firmu podnikatele, tj. název, pod ním¾ je zapsán do obchodního rejstøíku, ale také jméno výrobku nebo slu¾by, s cílem upozornit diváka na jeho existenci. Sponzorský vzkaz tedy mù¾e ve svém dùsledku obsahovat i reklamní sdìlení-tj. sdìlení veøejnì propagující obchodní firmu, výrobek, zbo¾í èi slu¾bu, jako¾ i urèité slovní spojení charakterizující podnikatele (slogan).
V pøípadì spotu posuzovaného ¾alovanou v rozhodnutí ad 1) spoleènost Centrála Praha Globus ÈR, k.s. prezentovala prostøednictvím sponzorského vzkazu informaci o existenci obchodního øetìzce Globus. ®alovaná tento spot posoudila jako reklamu ve smyslu § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vysílání, nebo» se ve spotu objevuje ukázka sortimentu-dìtské hraèky a motivem spotu jsou Vánoce, k nim¾ zvukový doprovod v podobì dìtského hlasu pøeje ¹tìstí. Nejvy¹¹í správní soud se závìrem ¾alované ohlednì posouzení pøedmìtného spotu nemù¾e souhlasit. Sponzor v rámci ztvárnìní tohoto sponzorského vzkazu dle své marketingové strategie pouze upozornil na existenci obchodního øetìzce Globus a na urèitý druh zbo¾í, který v nìm lze zakoupit-hraèky. Pøesto, ¾e posuzovaný spot není zcela statického charakteru a obraz se pomalu hýbe, nevytváøí tím v¹ak ¾ádný ucelený pøíbìh, jeho¾ dynamiènost by byla souèástí pøesvìdèovacího procesu ke koupi zbo¾í. Rovnì¾ nejsou nikterak zmiòovány kvality èi vlastnosti výrobkù, jejich cena èi jakékoliv srovnání s obdobným zbo¾ím èi nabídkou konkurenèního obchodního øetìzce. Nejvy¹¹í správní soud proto neshledal u spotu upozoròujícího na existenci obchodního øetìzce Globus zámìr a úèel spoèívající ve vybízení ke koupi urèitého zbo¾í.
Ohlednì spotu v nìm¾ spoleènost Panasonic upozoròuje na existenci produktù Lumix, který ¾alovaná posuzovala v rozhodnutí ad 2) Nejvy¹¹í správní soud dospìl k obdobnému závìru. Zákonná úprava umo¾òuje, aby bylo sdìlení prostøednictvím sponzorského vzkazu zamìøeno na existenci obchodní firmy (zde Panasonic) èi výrobkù spoleènosti (fotoaparáty Lumix). Souvislost s vánoèní tématikou zobrazení a zvukovým doprovodem, v nìm¾ výrobce pøeje divákùm ¹»astné Vánoce není dle názoru Nejvy¹¹ího správního soudu urèující pro posouzení toho, zda obsahovì ¹lo o reklamu èi sponzorský vzkaz. Jak ji¾ bylo vý¹e øeèeno, rozhodným zde je posouzení úèelu sdìlení, tedy zda bylo zjevným úèelem spotu vybídnout diváka ke koupi konkrétního zbo¾í nebo pouze upozornit na jeho existenci èi existenci obchodní firmy. V pøípadì spotu spoleènosti Panasonic se jedná spí¹e o statické obrazové ztvárnìní, postrádající jakýkoliv pøíbìh a dynamiènost. Spot pouze zcela pasivnì poukazuje na existenci produktù spoleènosti Panasonic bez jakékoliv popisné konkretizace výrobkù, jejich pøedností èi vlastností. Spot nebyl v ¾ádném pøípadì ztvárnìn tak, ¾e by ústøedním motivem bylo pøesvìdèit diváka ke koupi urèitého výrobku. Rovnì¾ není pøítomna informace o cenì èi pøípadné slevì pøi rychlém zakoupení; prvek srovnání také absentuje. Nejvy¹¹í správní soud ani v tomto pøípadì neshledal naplnìní definièních znakù reklamy ve smyslu § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vysílání.
V posledním posuzovaném spotu (rozhodnutí ¾alované ad 3) spoleènost Rovcal, Inc., upozoròuje diváka na existenci produktù Remington a prostøednictvím sloganu uvádí, ¾e se jedná o specialistu v péèi o vlasy. V zábìru se objevuje modelka, jí¾ vlají vlasy jako ve vìtru a pak se urovnají. Jak ji¾ z vý¹e uvedené argumentace plyne, zpùsob identifikace sponzora nespornì koresponduje s názorem Nejvy¹¹ího správního soudu, podle kterého obsahem sponzorského vzkazu mù¾e být i oznaèení výrobkù sponzora. Zpùsob zpracování pøedmìtného sponzorského vzkazu a jeho obsah pak rovnì¾ odpovídá klasickému pøíkladu sponzorského vzkazu, kterým je grafická prezentace loga sponzora èi jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora èi výrobek, spí¹e statického charakteru, s uvedením, ¾e se jedná o sponzora konkrétního poøadu. Nebyly zdùrazòovány kvality produktù Remington a nebyly ani srovnávány s jinými produkty. Lze-li pøipustit, ¾e spot nebyl jednoznaènì statický, pak minimální dynamiènost zpracování nespoèívá v reklamním pøíbìhu s ústøedním pøesvìdèovacím zámìrem. Je-li základním úèelem sponzorování dle závìrù platné judikatury vytvoøení dobrého jména, povìsti právnické nebo fyzické osoby èi výrobkù, pak sponzorský vzkaz nesmí být ztvárnìn tak, ¾e by ústøedním motivem bylo pøesvìdèit diváka ke koupi urèitého výrobku.
Nejvy¹¹í správní soud tak dospìl k závìru, ¾e ¾ádný z nyní posuzovaných spotù nelze pova¾ovat za reklamu ve smyslu § 2 odst. 1 písm. n) zákona o provozování vysílání. Spoty toti¾ neobsahují kromì upozornìní na osobu sponzora a na jeho produkt dal¹í roz¹iøující informace vztahující se ke specifickým vlastnostem propagovaného produktu, nezdùrazòují ¾ádnou z vlastností výrobku, pøièem¾ spojení uvedených slovních a obrazových prvkù pak jako celek tvoøí sdìlení, které podle Nejvy¹¹ího správního soudu má za cíl informovat diváky o existenci firmy nebo výrobku podnikatele. Ve spotech nelze bez dal¹ího shledat jednoznaèné prvky, které by vybízely diváka ke koupi konkrétního zbo¾í.
Nejvy¹¹í správní soud proto z uvedených dùvodù zru¹il napadený rozsudek mìstského soudu (§ 103 odst. 1 písm. a/ s. ø. s.), a vìc vrátil tomuto soudu k dal¹ímu øízení (§ 110 odst. 1 s. ø. s.).