Source: https://www.allindoc.com/document/publicite-et-environnement-bilan-2009-ID1078
Timestamp: 2019-03-20 18:28:09+00:00
Document Index: 92726734

Matched Legal Cases: ['art. 1', 'art.1', 'art. 2', 'art.1', 'art.2', 'art 1', 'art. 2', 'art. 1', 'art.2', 'art.1', 'art.2', 'art.1', 'art. 2', 'art.1', 'art. 2', 'art. 1', 'art. 2', 'art. 1', 'art. 1', 'art.1', 'art. 2', 'art. 2', 'art.1', 'art.2', 'art.1', 'art. 1', 'art. 1', 'art.2', 'art.1']

S E P T E M B R E 2 0 0 9 La publicit� pratique-t-elle massivement le ��greenwashing���? La situation s?est-elle ou non am�lior�e depuis le grenelle de l?environnement�? Les messages publicitaires permettent-ils au public de faire des choix responsables�? Quelles pr�cautions prendre pour une communication �co-responsable ? R A P P O R T S D ? � T U D E S B i l a n 2 0 0 9 Publicit� et Environnement B i l a n 2 0 0 9 Publicit� et Environnement 2 Principaux Enseignements Principaux Enseignements Cette diffusion renforc�e des messages publicitaires � caract�re environnemental g�n�re de�facto une responsabilit� accrue des professionnels (annonceurs et agences) qui les �laborent. Conformit� aux r�gles, une am�lioration. ............. qui t�moigne d?une plus grande maturit�. .............. 12 Dans un contexte de croissance aussi spectaculaire du discours environnemental en publicit�, on aurait pu l�gitimement craindre une explosion du greenwashing (ou �coblanchiment)3 . 1.  Chiffres n?incluant pas les bonus-malus automobile pour �tre sur une base comparable � 2007-2006. 2.  Total des visuels utilisant un argument environnemental et/ou repr�sentant une pratique possiblement contraire aux principes de protection de l?environ- nement. 3.  Utilisation abusive (infond�e, biais�e ou excessive) d?un argument �cologique en publicit�. L?environnement, un th�me qui continue. ............... sa�progression dans l?univers publicitaire........... Le premier tri effectu� pour ce bilan consiste � isoler les messages pertinents au regard de la probl�matique trait�e (pr�sence d?ar- gument environnemental ou comportement contraire � la pro- tection de l?environnement). Force est de constater que, d?ann�e en ann�e, le nombre de ces messages ne cesse de cro�tre. En trois ans, il a plus que quintupl�. Ce recours � l?argument environnemental, au d�but des tra- vaux men�s conjointement par l?Agence de l?Environnement et de la Ma�trise de l?Energie (ADEME) et l?Autorit� de R�gulation Professionnelle de la Publicit� (ARPP), concernait 1% des visuels diffus�s. Il se constate aujourd?hui dans 6% des visuels diffus�s. Cela n?a plus rien d?un �piph�nom�ne. 20091 2007 2006 EVOLUTION 06-09 Visuels visionn�s 15 698 17 129 15 101 + 4% Visuels li�s � l'environnement2 9881 508 181 Multipli� par 5,5 Part des visuels li�s � l?environnement 6% 3% 1% + 5 points Manquements 28 visuels 30 visuels 11 visuels + 17 visuels R�serves 73 visuels 62 visuels 54 visuels + 19 visuels Conformit� totale 887 visuels 416 visuels 116 visuels Multipli�e par 7,5 Taux de conformit� totale 90% 82% 64% + 26 points Taux de manquements 3% 6% 6% Divis� par 2 Taux de r�serves 7% 12% 30% Divis� par 4 Ratio manquements/conformit� 3% 7% 10% Divis� par 3 3 Or, les r�sultats de cette �tude soulignent clairement qu?il n?en est rien�: partis d?un peu plus de 6 messages sur 10 pleinement conformes aux r�gles en 2006, nous sommes aujourd?hui � 9�messages sur 10 pleinement conformes. Cette am�lioration s?explique de plusieurs fa�ons : Tout d?abord, progressivement, la maturit� et l?acculturation des professionnels sur ces sujets s?am�liorent, ce qui cr�e les condi- tions d?un message mieux ma�tris�, mieux calibr�. Ensuite, le dispositif de r�gulation professionnelle, renforc� en mati�re d?arguments environnementaux (avec, avant diffusion des publicit�s, un conseil syst�matique de l?ARPP et, apr�s diffusion des publicit�s, le risque d?une sanction par le Jury de D�ontologie Publicitaire en cas de manquement av�r�), porte manifestement ses fruits. Deux exemples pr�cis illustrent bien les effets positifs de la r�gulation professionnelle�: la repr�sentation des v�hicules en espaces naturels et l?�vocation du bonus/malus �cologique en mati�re automobile. Dans les deux cas, faisant le constat de d�ri- ves, les professionnels ont install� de nouvelles r�gles de doctrine, plus strictes, et, dans les deux cas, les probl�mes ont aujourd?hui �t� ramen�s � 1%4 des publicit�s diffus�es. Manquements, des points sensibles qui restent � travailler.................................................................. En d�pit de ces r�sultats positifs, les manquements relev�s sont toujours de trop et soulignent l?int�r�t de deux axes de travail sp�cifiques�: Tout d?abord, dans le secteur des transports, une bonne par- tie des manquements pourrait �tre �vit�e avec un meilleur contr�le par les marques des communications �mises par les concessionnaires locaux, lesquels sont manifestement moins au fait des r�gles en vigueur que les responsables qui communiquent au niveau national. Ensuite, dans le secteur de l?habitat, l?appel d?air cr�� en publi- cit�, notamment � la suite du Grenelle de l?Environnement, par la fixation de nouveaux standards plus respectueux de l?envi- ronnement, demande � �tre mieux ma�tris�. 4.  Bonus = 9 manquements relev�s sur 743 visuels concern�s�; Espaces naturels = 13 manquements relev�s sur 1069 visuels concern�s. Ainsi, par exemple, on peut citer p�le-m�le la r�f�rence � des habitations dites ��respectueuses de l?environnement�� ou ���colo- giques��, pour des �quipements et mat�riaux aux avantages tr�s variables et sans qu?il soit possible pour le consommateur de faire vraiment la diff�rence. On rel�ve encore trop d?approximations sur un secteur qui d�couvre les arguments environnementaux. Le nouveau Code Construction de maisons individuelles de l?ARPP, publi� en janvier 2009, int�gre d?ailleurs un volet environnemental dans un esprit de sensibilisation de ces annonceurs. Dans l?imm�diat, tous les professionnels � l?origine des manque- ments relev�s ont re�u un courrier de l?ARPP les enjoignant de ne plus diffuser ces visuels, ce qui constitue un premier niveau de sensibilisation. Perspectives, nouvelles probl�matiques,.............. nouvelles r�gles....................................................... Comme chaque ann�e, cette �tude permet d?avancer dans la r�flexion sur la communication �co-responsable, notamment via une veille sur les nouvelles tendances de communication. En 2009, un point a tout particuli�rement retenu notre attention�: celui de la n�cessit� de r�fl�chir � l?application des r�gles de d�ontologie publicitaire pour les produits apportant une plus- value forte d?un point de vue environnemental, qu?ils b�n�fi- cient ou non de labels officiels. Comment leur laisser un espace d?expression qui les autorise � se diff�rencier par rapport au reste du march�? Le risque, en homog�n�isant les modes d?expression et en demandant � tous une relativisation des arguments, est en effet de gommer les asp�rit�s les plus fortes au d�triment des innovations les plus int�ressantes. Ensuite, ce bilan vient souligner l?opportunit� des nouvelles r�gles de l?ARPP en mati�re environnementale5 �: ces r�gles, qui se sont beaucoup inspir�es des enseignements des deux pr�c�dentes vagues de cette �tude, arrivent � point nomm� pour contrer certaines d�rives d�j� relev�es l?ann�e derni�re, comme, par exemple, la tendance � �tablir des �quivalences entre des r�duc- tions d?impacts n�gatifs et la reconstitution directe d?�cosyst�mes naturels. Ainsi, une r�duction d?�missions de CO2 ne saurait �tre pr�sent�e comme une reconstruction de la banquise. 5. Consultables et t�l�chargeables sur www.arpp-pub.org Point M�thodologique Point M�thodologique Une attention particuli�re a �t� port�e aux crit�res suivants�: clart� des termes, pr�cision de l?information, proportionnalit� et loyaut� du message�; -  Les visuels sont class�s en trois cat�gories�: ��manquement�� pour les cas d?infraction manifeste, �� r�serve� � pour les cas susceptibles d?�tre am�lior�s, ��conformit頻 pour les cas sans probl�me�; -  Les m�dias �tudi�s sont la TV, l?affichage et la presse nationale et r�gionale avec, pour ce dernier support, une limitation de l?analyse aux publicit�s �manant des secteurs habitat-immobi- lier / �nergie / transports�; -  La p�riode couverte par l?�tude va de janvier � juin 20097 �; -  De la pr�-s�lection au diagnostic final, le travail a �t� conduit par une �quipe mixte ADEME-ARPP�; -  Le rapport d?�tude � �t� r�dig� conjointement par l?ADEME et l?ARPP�; -  L?�tude 2009 apporte deux novations�: tout d?abord, un �clai- rage sur les titres des m�dias ayant diffus� les publicit�s consti- tutives de manquements, ce qui permet d?appr�cier la port�e de la diffusion de ces campagnes et, donc, la force de leur impact sur les publics. Ensuite, un focus sp�cifique a �t� conduit sur la r�f�rence, en publicit�, aux bonus-malus �cologiques dans le secteur automobile�; -  Tous les professionnels � l?origine des manquements rep�r�s dans cette �tude ont re�u un courrier de l?ARPP leur deman- dant de ne plus diffuser ces visuels�; -  En plus des cas de manquements relev�s, les publicit�s clas- s�es en � r�serve � mais identifi�es comme manifestement contraires aux nouvelles r�gles d�ontologiques applicables au 1er octobre 2009, ont �galement fait l?objet d?un cour- rier de l?ARPP pour les alerter sur l?application imminente de ces�r�gles. 7.  TV = spots soumis � l?ARPP entre le 1er janvier et le 30 juin 2009�; Affichage et presse = publicit�s r�f�renc�es par la base TNS-Adscope entre ces m�mes dates. Un outil aux multiples vertus................................ Ce bilan s?inscrit dans une d�marche d?am�lioration progressive de la pertinence du discours publicitaire en mati�re de protection de l?environnement. Il constitue avant tout un instrument de mesure du respect des r�gles d�ontologiques existantes de l?ARPP en mati�re de r�f�rence � l?environnement dans les communications. Egalement outil de veille, il permet de renouveler la r�flexion sur ce que peut �tre la publicit� �co-responsable. Dans les faits, il permet de faire �voluer la doctrine d�ontologique du secteur et de l?ARPP, mais aussi de rappeler � l?ordre les professionnels rep�r�s comme �tant � l?origine de manquements aux r�gles communes. Une analyse en regards crois�s............................. Comme chaque ann�e depuis 2006, cette �tude est conduite par une �quipe mixte, ADEME et ARPP, int�grant des profils divers (�co-consommation, juridique, communication), ce qui permet de tirer parti des comp�tences et pr�occupations de chacun. Le diagnostic pos� sur chaque visuel proc�de d?une recherche concert�e de la juste interpr�tation, laquelle n?est pas toujours d?embl�e consensuelle. Une m�thode inchang�e............................................ Afin de pouvoir suivre les �volutions des pratiques, cette �tude suit la m�me m�thode ann�e apr�s ann�e�: -  L?analyse porte sur le contenu des messages, pas sur les pro- duits promus par la publicit� (m�me si certains diagnostics sup- posent d?avoir consult� un d�but de dossier technique sur le produit ou service)�; -  Les grilles de r�f�rence pour �valuer les visuels sont les Recommandations D�veloppement durable et Arguments �cologiques de l?ARPP6 en vigueur au moment de l?�tude. 6.  Recommandations consultables et t�l�chargeables sur www.arpp-pub.org (� ne pas confondre avec la nouvelle Recommandation qui entrera en vigueur le 1er �octobre 2009). 4 1. Publicit�s repr�sentant un comportement....... contraire � la protection de l?environnement (13 cas)............................................................... Annonceurs concern�s : Aston Martin, Autohome, Bavaria, BMW, Dunlop, Fendt, Knaus Center, Mercedes, Opel, Renault (2�visuels), Skoda, Volvo. La doctrine de l?ARPP en vigueur depuis 2007 sur la repr�senta- tion de v�hicules motoris�s en espaces naturels ? imposant de les positionner sur des voies ouvertes � la circulation ? a permis de mettre fin � l?utilisation, tr�s r�pandue jusqu?alors, d?images de v�hicules roulant ou stationnant au beau milieu de paysages vierges. Certains cas isol�s peuvent n�anmoins appara�tre : 13 cas de manquements de ce type ont ainsi �t� rep�r�s cette ann�e, 6�concernant des v�hicules automobiles et 7 concernant d?autres v�hicules (camping-cars, camions, motos). Dans 40% des cas, les publicit�s concern�es �manent de concessionnaires locaux. Repr�sentation de comportements contraires Argument �cologique pouvant induire en erreur Automobile : Bonus-Malus �cologique Total des manquements 13 15 9 Dont secteur transports 13 4 9 ? Dont concessionnaire local 5 3 9 R�sultats ? Manquements R�sultats ? Manquements 5  Le d�tail de ces manquements, avec une fiche individualis�e pour chaque cas, est d�velopp� dans l?annexe consultable sur www.arpp-pub.org (rubrique ���tudes��). 6 En l?espace de deux ans, la nouvelle doctrine de l?ARPP et le dispositif de r�gulation professionnelle ont permis de margina- liser totalement ce qui �tait avant une pratique courante�: ces manquements repr�sentent 1% seulement de toutes les publici- t�s du secteur automobile diffus�es sur la p�riode de l?�tude. � Qu?est-ce qu?un manquement ? � Les publicit�s constituent un �� manquement � d�s lors que le non-respect des normes en vigueur (l�gales et d�ontologiques) est flagrant. Crit�res d?appr�ciation des fondements des manquements�: Pour les publicit�s � incitant � un comportement non �co-responsable � : ?  Il n?y a aucun doute sur la r�alit� et la port�e � anti-environnement� du comportement�; ?  Le comportement est manifeste et pr�sent au c?ur de l?argumentation principale du message. Pour les publicit�s � de nature � induire en erreur � : ?  L?argument �cologique est au c?ur de l?argumentation principale de la publicit�; ?  L?all�gation est infond�e ou tr�s excessive�; ?  Le non-respect des r�gles est d�multipli� : plusieurs �l�ments redondants, (texte, visuels) convergent pour installer fortement un� positionnement �cologique abusif�; ?  L?information qui pourrait renseigner le consommateur sur le fondement et la port�e de l?all�gation environnementale est inexistante�; ?  Plusieurs de ces manquements sont combin�s au sein d?un m�me message. 7 L?�tude n?a pas mis en �vidence d?autres cas de comportements contraires � la protection de l?environnement. Un courrier de l?ARPP demandant de ne plus diffuser ces visuels en l?�tat a �t� adress� aux professionnels � l?origine de ces manquements. 8 ?  ��prot�gez la plan�te�� pour BMW�; ?  ��motorisation �cologiquement responsable�� pour Mazda. Et, surtout, cette promesse forte est disproportionn�e par rap- port � la r�alit� des avantages environnementaux du produit�: ?  ��une prime environnement pendant la dur�e du salon ? une association facile avec les �nergies renouvelables? des �cono- mies d?�nergie�� pour GrDF�; ?  si la ��baisse de la consommation jusqu?� 13% et r�duction des �mis- sions de CO2 jusqu?� 15%� � est r�elle, les mod�les Porsche pr�- sent�s �mettent tout de m�me de 214 � 361�g CO2 /Km ce qui n?en fait pas des ��v�hicules propres���; ?  �� z�ro malus ? 147� g CO2 /Km� � (le ��z�ro malus�� �tant pr�sent� comme un avantage �cologique) pour Mazda, par exemple. 2. Arguments �cologiques de nature � induire en erreur8 (15 cas)................................................. Diff�rents cas de manquements figurent dans cette rubrique, susceptibles de biaiser le choix du consommateur�: a)  Des cas o� un avantage environnemental existe mais est lar- gement sur-jou�, avec une pr�sentation qui m�riterait d?�tre relativis�e et (dans certains cas) explicit�e (13 cas) Ces cas correspondent � des produits/services offrant quel- ques avantages environnementaux mais dont l?ampleur toute relative ne permet en rien de justifier des revendications tr�s maximalistes. Certains de ces cas sont, par ailleurs, aggrav�s par l?absence d?�l�ments d?information dans la publicit�. A1- D�faut de relativisation (7 cas) Annonceurs concern�s : BMW / GrDF (2 visuels) / Porsche / Mazda (2 visuels) / Technibloc Dans tous ces cas, la promesse environnementale est tr�s forte, tr�s globale, donnant un sentiment d?innocuit� et de s�curit� environnementales totales�: ?  ��choisir le gaz naturel c?est choisir une �nergie d?avenir�� pour GrDF�; ?  ��la sportivit� au sens propre�� pour Porsche�; ?  �� le seul syst�me constructif � Haute Qualit� Environ� nementale qui ma�trise les impacts d?un b�timent sur son environnement? pr�serve les ressources naturelles? une construction durable? le mat�riau propre qui� prot�ge et respecte l?environnement�� pour Technibloc�; 8. Hors bonus �cologique, trait� plus loin. 9 A2- Avec, de surcro�t, un d�faut d?explicitation (6 cas) Annonceurs concern�s : Blocalians / Gilmar-Janneau / Qatari Diar / Union des Maisons Fran�aises / Intermarch� / Acomatis Ces six cas ont en commun une all�gation tr�s forte, globale (�?�les maisons b�ties en BBC ? d�s aujourd?hui c?est possible avec le Bloc b�ton�� pour Blocalians�; ��Janneau vous garantit le respect de l?environnement���; ��des solutions innovantes, respectueuses des hommes et de l?environnement�� pour Qatari�Diar�; ��une maison? respectueuse de l?environnement�� pour l?Union des Maisons Fran�aises�; ��Produit respectueux de l?environnement�� pour Acomatis), disproportionn�e par rapport aux vertus du produit. Mais, surtout, ils ne fournissent aucun d�but d?explication dans la publicit� (voire pour certains, aucune information ais�ment accessible sur un site Internet par exemple). 10 � Manquements - Point quantitatif � Evolution - Le taux de manquements (ratio manquements/visuels li�s � l?environnement) qui s?�tait maintenu � 6% en 2006 et 2007, a �t� ramen� � 3% en 2009, ce qui marque une nette am�lioration. Au total, alors que le nombre de visuels pertinents en mati�re d?environnement a quasiment doubl� entre 2007 et 2009, le nombre de manquements en valeur absolue est l�g�rement inf�rieur en 2009 � celui de 2007. Secteurs ? Le niveau de manquements varie selon les secteurs : ainsi, pour les trois secteurs sur lesquels l?�tude a mis l?accent9 , celui de l?habitat-BTP est le moins bien positionn� (taux de manquements de 5%) et celui de l?�nergie est le mieux positionn� (2% de man- quements). Les transports sont dans la moyenne (3% de manquements), mais leur poids en termes de publicit� diffus�e (2e secteur annonceur en France) et positionn�e sur l?environnement est tel que cela donne � leurs manquements une visibilit� sup�rieure. Par comparaison, le taux de manquements sur les autres secteurs (alimentation, distribution, services, etc.) est infime (0,5%). M�dias ? les manquements relev�s �manent essentiellement de la presse (un seul cas en affichage et en t�l�vision). Bonus/malus automobile - En ce qui concerne la communication sur les bonus/malus �cologiques, l?�tude r�v�le que les professionnels, apr�s une premi�re p�riode de t�tonnements, s?en tiennent d�sormais massivement aux r�gles de doctrine qu?ils se sont fix�es : le taux de manquements est seulement de 1% des visuels du secteur automobile communicant sur le bonus-malus. 9.  Rappelons que, pour la publicit� diffus�e par voie de presse, seuls les secteurs �nergie, transports et habitat-BTP sont �tudi�s. Pour affichage et TV, en revanche, tous les secteurs sont �tudi�s. b)  Des cas o� un logo ou une appellation de nature � cr�er une confusion avec des signes officiels sont utilis�s de fa�on abusive (2 cas) Annonceurs concern�s : Legouez / Bl�dina Deux cas sont relev�s cette ann�e dans cette cat�gorie�: ?  Celui d?une publicit� de Legouez utilisant un logo qui ressem- ble � s?y tromper � celui d?Eco-Emballages, en lui accolant qui plus est la mention ��produit recyclable��. Cette repr�- sentation est doublement probl�matique�: d?abord parce que, en tant que tel, le logo Eco-Emballages ne v�hicule aucune signification en termes d?avantages environne- mentaux de l?entreprise ou du produit. Ensuite, parce que le logo repr�- sent� d�tourne un logo officiel. La confusion est totale. ?  Celui d?une publicit� de Bl�dina qui met en avant, entre autres, le slogan �� issus de l?agriculture ma�tris�e��, de nature, par sa construction (�� issus de�� et article d�fini) et par sa sonorit� de cr�er une confu- sion avec les produits issus de l?agriculture raisonn�e ou de l?agriculture biologique. Un courrier de l?ARPP demandant de ne plus diffuser ces visuels en l?�tat a �t� adress� aux professionnels � l?origine de ces manquements. 11 3. Focus sur les bonus / malus �cologiques......... en mati�re d?automobile (9 cas)........................ S?agissant de l?expression publicitaire autour du dispositif du bonus/ malus gouvernemental dans le secteur automobile, deux cas de figure ont �t� retenus comme constitutifs de manquements�: a)  La publicit� utilise le terme �� bonus� � pour une prime constructeur alors m�me que le v�hicule repr�sent� n?est pas �ligible au bonus gouvernemental du fait de son taux d?�mission (7�cas). Tous les visuels concern�s �manent de la marque Mazda (concessionnaires locaux). Ces publicit�s emploient le terme ��maxi bonus�� pour des v�hicules �mettant plus de 140�gr CO2 /km, sans aucun �l�ment susceptible de lever l?ambigu�t�. Le risque de cr�er une confusion dans l?esprit du consom- mateur avec des v�hicules faiblement �metteurs est d�s lors important. b)  La publicit� affiche ��z�ro malus�� alors que le taux d?�mission du v�hicule moti- verait un malus (2 cas). Annonceurs concern�s : � Mitsubishi, Land Rover Ce type de visuel joue sur le fait que les v�hicules utilitaires ne sont pas concern�s par le dispositif gouvernemental de bonus-malus. Cela leur permet d�s lors de d�clarer que le mod�le pr�sent� ne subit pas de malus, alors m�me qu?il est fortement �missif (230�gr CO2 /Km dans un cas, 266 dans l?autre). Bien que fond� sur une base v�ridique, ce message est parti- culi�rement d�loyal, car il peut laisser penser � un public peu vigilant que ces v�hicules sont, par rapport � leur cat�gorie, tr�s performants en termes d?�mission. Rapport�e au nombre de publicit�s automobile mettant en avant le bonus sur toute la p�riode de l?�tude (743 visuels), la proportion de manquements est marginale (1%). Cela t�moi- gne de la r�ussite du processus de cadrage des communica- tions sur ce sujet mis en place par l?ARPP et les professionnels du secteur en liaison avec le Minist�re du D�veloppement dura- ble, gr�ce, notamment, � deux notes de doctrine sp�cifiques10 (l?une sur le bonus, l?autre sur le super bonus). N�anmoins, le vocabulaire utilis� pour d�signer le bonus gouvernemental (voir la partie ��R�flexion��) pourrait �tre clarifi�. Un courrier de l?ARPP demandant de ne plus diffuser ces visuels en l?�tat a �t� adress� aux professionnels � l?origine de ces manquements. 10. Consultables et t�l�chargeables sur www.arpp-pub.org 3.  Produits objectivement tr�s performants....... en mati�re environnementale qui omettent....... d?expliciter leur plus-value ou bien................. . expriment leur positionnement de fa�on. .......... non relativis�e (7�visuels)................................. Ces produits ne peuvent �chapper aux exigences publicitaires de v�racit�, d?information et de relativisation. Mais ils soul�vent un point d�licat, auquel il faudra accorder une attention particuli�re�: si l?on demande une relativisation des arguments �cologiques pour tous les produits, quelle que soit l?ampleur de la plus-value apport�e, comment les produits cr�ant une vraie rupture pour- ront-ils se distinguer des autres�? (voir partie ��R�flexion��). 4. Formulations ou visualisations maladroites, confuses ou inadapt�es (5�visuels)................... L� encore, ces approximations sont p�riph�riques par rapport au c?ur du message, ce qui explique qu?elles ne motivent pas de classement en manquement. On trouve, par exemple, une for- mulation de type ��seulement 137�g CO2 /km�� qui plus est pour une petite voiture, ou bien l?apposition d?un minuscule logo vert sans explication en bas d?une publicit� ou encore un sch�ma dif- ficile � interpr�ter mais qui semblerait sugg�rer une corr�lation entre puissance d?un v�hicule et protection de la nature. Dans le registre des maladresses, l?�tude rel�ve le cas d?une publicit� en deux temps pour un constructeur de petits avions, 1. El�ment �voquant la protection de.................. l?environnement qu?il aurait fallu relativiser (45 visuels)......................................................... Ce qui distingue ces cas des manquements sur le m�me fonde- ment c?est que, en ce qui les concerne, l?utilisation des arguments environnementaux appara�t de fa�on p�riph�rique dans la publi- cit�, ne constituant pas le c?ur du message. 2. Confusion entre une diminution d?impact......... environnemental n�gatif et une reconstitution directe d?�cosyst�mes naturels (11�visuels)... Par exemple, pour un v�hicule moins polluant, moins �missif et/ ou dont les �missions sont compens�es, on peut voir des formu- les abusives (surtout lorsqu?il s?agit d?un v�hicule) de type ��plus d?air pur pour l?environnement� � ou bien �� donnez de l?air � la plan�te��. Il est � noter que, par souci de coh�rence11 , ces visuels ont �t� class�s en ��r�serves��, mais qu?un courrier a �t� adress� aux annonceurs correspondants leur indiquant qu?� partir du 1er �octo- bre (date d?entr�e en vigueur de la nouvelle Recommandation D�veloppement Durable de l?ARPP) ces messages seraient constitutifs de manquements. 11.  Coh�rence avec le classement de l?ann�e derni�re de ces cas dans la cat�gorie ��r�serves�� et avec le fait que la nouvelle r�gle ? qui proscrit ces repr�sentations ? n?�tait pas en vigueur sur la p�riode de l?�tude. Certaines publicit�s ne constituent pas � proprement parler des manquements aux r�gles d�ontologiques en vigueur, mais pourraient n�anmoins �tre am�lior�es pour une meilleure appr�hension des arguments environnementaux par le public. Diff�rents cas se sont pr�sent�s cette ann�e. Par ordre de r�currence : R�sultats ? R�serves R�sultats ? R�serves 12 � Qu?est-ce qu?une r�serve ? �� Une r�serve n?est pas un manquement. Les publicit�s qui ont fait l?objet d?une r�serve plut�t que d?un manquement renvoient � des cas o� le non-respect des normes en vigueur semble moins �vident et/ou moins grave et/ou p�riph�rique par rapport au message principal. Ainsi, pour les publicit�s susceptibles d?�tre per�ues comme � de nature � induire en erreur �, le classement se fait en r�serve plut�t qu?en manquement dans les cas suivants : ?  L?argument �cologique n?est pas au c?ur de l?argumentation publicitaire ; ?  Le non-respect est plus mineur, moins probl�matique ; ?  L?all�gation n?est pas infond�e mais trop g�n�rale ; ?  L?all�gation n?est pas infond�e mais l?information donn�e est insuffisante ou insatisfaisante ; ?  Il y a des ambigu�t�s s�mantiques et le message, bien que v�ridique, peut pr�ter � diverses interpr�tations ; ?  Un effort d?information � l?appui d?une all�gation a �t� fait mais est encore perfectible ; ?  De fa�on g�n�rale, tous les cas de produits/services sans conteste largement �co-vertueux mais poussant un peu loin l?all�gation ou bien ne la pr�cisant pas assez. Et, pour les publicit�s � incitant �ventuellement � un comportement non �co-responsable � : ? Il y a un doute s�rieux sur la r�alit� du comportement, une pr�somption de comportement contraire sans certitude sur sa r�alit�; ? Il y a discussion possible sur la port�e ��anti-environnement�� du comportement en question�; ? Le comportement est bien r�el et d�conseill� (ex. jeter des papiers dans la rue) mais de port�e mineure�; ? Le comportement en question est repr�sent� de fa�on fugace, elliptique, et pas au c?ur du message. 13 repose sur des avantages environnementaux r�els, mais pour autant, cela l?autorise-t-elle � capter le sens d?une expression officielle ne s?appliquant pas au produit concern�? 7. Pr�somption d?assimilation d?un produit. ........ � impact environnemental n�gatif � un. ............ �l�ment naturel (1�visuel)................................. Cette cat�gorie, d�j� d�tect�e l?ann�e pr�c�dente, sera consti- tutive d?un manquement d�s que la nouvelle Recommandation D�veloppement durable de l?ARPP sera entr�e en vigueur. Pour cette raison, bien que ne faisant l?objet que d?une r�serve, l?an- nonceur concern� a re�u un courrier de l?ARPP l?alertant sur la prochaine �volution des r�gles. Pour les visuels du secteur automobile faisant r�f�rence au bonus �cologique gouvernemental, les cas class�s en r�serve (50�cas) sont de deux types�: ?  R�f�rence au bonus l�gitime, claire et explicite, mais sans mention du taux de CO2 du v�hicule�; ?  Mention de type �� z�ro malus� �, l�gitime mais jou�e fa�on �� argument �cologique� � (�crite en vert ou sur une feuille d?arbre, par exemple). commen�ant par un teasing12 ��protection de l?environnement�� et continuant ensuite par un visuel o� ce point l� n?est pas explicit�. En creusant un peu, il appara�t que la mention relative � l?envi- ronnement vise � �voquer le fait que ces avions sont utilis�s pour surveiller et prot�ger le littoral mais sans intention de signifier un quelconque atout environnemental de l?avion lui-m�me. 5.  argument environnemental, non central,........ fond� mais qui gagnerait � �tre pr�cis�........... (3�cas).................................................................. On trouve, par exemple, dans cette cat�gorie, deux visuels pour du bois lamell�-coll� comme mat�riau de construction o� les propri�t�s environnementales du produit ne sont pas explicit�es. 6. Publicit�s utilisant, en les d�tournant,. .......... des expressions officielles consacr�es............. dans d?autres secteurs que celui du................. produit annonc� (1 visuel)................................ Le visuel concern� utilise l?expression ��bonus �cologique�� pour un ordinateur. Dans les faits rien ne l?interdit. Cette publicit� 12.  Technique publicitaire attirant le spectateur par un message en plusieurs �tapes. Dans la premi�re �tape, un message court et accrocheur interpelle et invite � voir la suite. La deuxi�me �tape apporte une r�v�lation et incite � la consommation. Enseignements pour action Enseignements pour action ?  Pour les repr�sentations visuelles : ne pas assimiler un produit polluant � un �l�ment naturel, faune ou flore (article 7-4)�; ?  Pour les r�ductions d?impacts n�gatifs : ne pas cr�er d?�qui- valence avec la cr�ation d?impacts positifs (article 4-4 c)� ; ex.�la r�duction des �missions de CO2 ne peut �tre pr�sent�e comme une action de purification de l?air. ?  Pour l?utilisation d?all�gations de type ��sans�� : �tre attentif � la pertinence de ces all�gations et bien qualifier l?�tape de cycle de vie concern�e (article 2-1). Ajoutons que le ��sans�� est bienvenu uniquement lorsque le produit retir� est un des ingr�dients clairement probl�matiques du produit, comme l?ammoniaque dans les produits de coloration des cheveux (article 1-3), et non pas sur un ingr�dient sans enjeu en ter- mes environnement/sant�. Et bien s�r, les ingr�dients substi- tu�s doivent r�ellement �tre moins nocifs�! ?  Pour la compensation carbone�: ne pas associer directement ses effets au produit (article 8-3). ��L?avantage procur� par les dispositifs de nature � compenser indirectement l?impact n�gatif d?un produit ou d?une activit� ne doit pas �tre attribu� directement au produit ou � l?activit頻, nous rappelle en effet la nouvelle Recommandation de l?ARPP. -  La ma�trise des d�clinaisons locales des campagnes ? Les r�sultats obtenus sur le secteur du transport montrent sans �quivoque que l?essentiel des manquements et r�serves constat�s �manent de concessionnaires locaux. Alors que la communication nationale des constructeurs automobile est, dans l?ensemble, bien ma�tris�e, les campagnes locales gagne- raient � �tre mieux contr�l�es. -  L?int�gration des nouvelles r�gles d�ontologiques en mati�re d?environnement ? Le nouveau Code ARPP D�veloppement durable13 , qui porte entre autres sur l?environnement, pose un certain nombre de nouveaux principes, pour certains inspir�s des �tudes ADEME-ARPP des ann�es pr�c�dentes, dont le bilan 2009 a permis de constater � nouveau le bien-fond�. Par�exemple : ?  Pour les logos d?auto-d�clarations environnementales�: indi- quer l?origine et lever toute ambigu�t� sur leur signification, ces informations devant appara�tre sur la publicit� ou une page Internet d�di�e, facile d?acc�s (article 5-1)�; ?  Pour les r�ductions d?impacts n�gatifs (slogans de type ��plus d?�conomies d?�nergies��, ��moins de consommation��, ��moins d?�missions��, ��plus propre��, etc)�: indiquer la base de com- paraison (mod�le ant�rieur, produits comparables, gamme de produits, etc.) et chiffrer la r�duction (article 3-6)�; 13.  Consultable et t�l�chargeable sur www.arpp-pub.org, il entre en vigueur au 1er octobre 2009. Cette �tude rappelle, une fois encore, l?importance de deux imp�ratifs basiques�: relativiser et qualifier. Le premier permet de ne pas conf�rer � une all�gation une ampleur d�mesur�e par rapport � la r�alit�, susceptible d?induire en erreur ou de tromper le public. Le second permet de pr�ciser sur quoi la promesse repose ainsi que la teneur des preuves avanc�es. Ces imp�ratifs s?appliquent � tous les produits/services mais doivent �tre observ�s avec un soin tout particulier pour ceux � fort impact n�gatif. Ces deux pr�cautions �l�mentaires permettent, � elles seules, d?�viter une bonne partie des cas de ��greenwashing��. L?analyse 2009 permet, par ailleurs, de souligner d?autres pistes op�rationnelles pour une publicit� plus �co-responsable : 14 15 -  La ma�trise des interactions entre communication corporate et produit ? Ce point fait �galement l?objet d?une r�gle dans le nouveau Code (article 4-3). Le bilan 2009 a mis en �vi- dence des cas de juxtapositions peu heureuses, dans un seul et m�me message, de signatures institutionnelles tr�s envi- ronnementales et de produits ayant des impacts n�gatifs non n�gligeables. Si aucun effort environnemental particulier n?est fait sur le produit mis en avant, de telles signatures sont clai- rement probl�matiques. -  Le respect des produits bio et/ou �co-labellis�s ? Des annonceurs qui investissent d�sormais la fili�re �cologique et biologique pr�sentent leur produit comme le premier � garan- tir � la fois le respect de la plan�te et l?efficacit� ou un vrai bon go�t, laissant clairement entendre que, jusqu?� pr�sent, les produits �cologiques ne les garantissaient pas. Ce type de pratique est � �viter car il tend � discr�diter des produits dont la consommation est pl�biscit�e et r�pond aux objectifs g�n�- raux de d�veloppement durable. -  Les captations de sens de termes ��officiels�� ou renvoyant � des r�f�rentiels ? Cela peut �tre le cas, par exemple, d?un magasin d?informatique utilisant l?expression ��bonus �cologi- que�� (pour l?instant mis en place uniquement dans le secteur automobile) ou d?un fabricant de fen�tre qualifiant son produit d?���co-passif��. Dans les deux cas, ces utilisations ne sont pas interdites mais risquent de cr�er des confusions dans l?esprit du public et donc, id�alement, ne devraient pas �tre utilis�es. Au minimum, cela impose des pr�cautions dans leur usage (par�exemple, des guillemets et/ou des explicitations). -  L?utilisation de termes non officiellement norm�s et poten- tiellement de significations tr�s larges ? C?est le cas, par exemple, de termes comme �� durable� �, �� renouvelable� � ou �� biod�gradable� �. Ces termes ne sont pas tabous mais peuvent avoir une signification tellement large qu?aucun pro- duit ne pourrait jamais pr�tendre compl�tement y r�pondre. D?o� l?importance, si l?on souhaite les utiliser, de pr�ciser et donc de circonscrire clairement dans la publicit� quelle port�e on leur donne (phase de cycle de vie, type d?impact, dur�e dans laquelle on s?inscrit, etc.). De ce point de vue �galement, le nouveau Code D�veloppement durable de l?ARPP apporte des pr�cisions sur les pr�cautions � observer. -  L?utilisation de l?expression ��d�veloppement durable�� : tant la premi�re Recommandation D�veloppement durable de l?ARPP que la nouvelle insistent sur le fait que ��la publicit� ne peut exprimer une promesse globale en mati�re de d�velop- pement durable si l?engagement de l?annonceur ne porte pas cumulativement sur les trois piliers du d�veloppement durable��. Or, souvent, il arrive que des d�clarations publicitaires concer- nant une d�marche de d�veloppement durable s?av�rent en r�alit� ne concerner que le volet environnemental. Les profes- sionnels sont donc appel�s � plus de rigueur. -  Distinction de gammes �cologiques�: certaines marques ont cr�� une signature ou un label environnemental distinguant certains de leurs produits ou gammes. Or, au fil du temps et de leur utilisation, les marques tendent � ne plus expliquer leur signification sur les publicit�s. Quelques r�gles de bon sens s?imposent : la signature ou le label doivent �tre expli- cit�s sur une page d�di�e d?un site Internet�; la signature ou le label doivent s?appliquer au mod�le pr�sent�; le lien entre le produit et les avantages environnementaux sugg�r�s par la signature ou le label doivent �tre clairement identifiables pour le consommateur (par ex : indication d?un faible taux d?�mis- sion de CO2 )�; le consommateur ne doit pas pouvoir imaginer que la signature couvre la totalit� des produits de la marque�; la signature ne peut induire une information fausse. -  Se pr�valoir de la finalit� �cologique ��noble�� d?un produit non �cologique� : certains produits ou services, par ailleurs probl�matiques pour l?environnement (tel un avion ou un h�licopt�re), annoncent prot�ger l?environnement de par l?usage qui en est fait (par exemple, �teindre l?incendie d?une plate-forme p�troli�re ou surveiller le d�gazage de supertan- kers en mer). Ce type de communication doit se garder de cr�er une confusion quant aux caract�ristiques propres du produit et clairement associer l?argument environnemental � la fonction du produit et non pas � sa production ou � son fonctionnement. -  La loyaut� des arguments avanc�s dans la publicit�: certai- nes publicit�s juxtaposent une all�gation environnementale et des �l�ments manifestement destin�s � emporter l?adh�sion du public, alors m�me qu?ils ne prouvent rien (ex.�une citation d?un personnage c�l�bre, ou bien la r�ponse � un sondage d?opinion sur une id�e re�ue). Ce type de construction, de nature � induire le public en erreur, est �videmment � �viter, sauf si elle int�gre en compl�ment des �l�ments constituant des preuves v�ritables. Certaines publicit�s analys�es dans le cadre de cette �tude ont soulev� des questions qui n?ont pu �tre tranch�es, faute d?une r�glemen- tation, de r�f�rentiels officiels ou bien d?une orientation politique claire. D?o� cette rubrique, qui n?a pas vocation � donner des solutions mais � souligner certaines complexit�s op�rationnelles et esquisser des axes de r�flexion pour demain�; 16 Sujets de r�flexion Sujets de r�flexion Apr�s analyse, le message publicitaire en lui-m�me s?est av�r� conforme aux r�gles de relativisation et de qualification, ne moti- vant pas en cela un manquement14 . En revanche, la question de la pertinence de l?�tiquette du produit (��lessive �cologique��) et son nom (��Le Chat �co-efficacit頻), (lesquels n?�taient pas rela- tivis�s) reste enti�re. Mais ces �l�ments ne rel�vent pas du dis- cours publicitaire et sont hors du p�rim�tre de comp�tence de l?ARPP. En l?occurrence, le produit a de r�els avantages � faire valoir, mais se pose, de fa�on g�n�rale, la question des moyens d?action face � des moyens d?expression non publicitaires. -  ��Sur�quipement���: quel mod�le de consommation la publi- cit� v�hicule-t-elle�? L?�tude a mis en �vidence cette ann�e plusieurs slogans int�- ressants en ce qu?ils promeuvent un nouveau �� mod�le de soci�t頻 (par ex. ��On peut faire plus avec moins��, ��l?�nergie qui co�te le moins cher est celle que l?on ne consomme pas��, ��et si la sobri�t� �tait la formule type du luxe�?��). En revanche, on observe une tendance cette ann�e dans le secteur automobile � valoriser plut�t le sur�quipement, vraisemblablement comme compensation � la crise �conomique, voire � la contrainte �co- logique. Ainsi, le slogan ��ce que vous offrez � l?environnement, nous vous l?offrons en sur�quipement� �, par ailleurs pour un v�hicule sans bonus �cologique (plus de 140�gr de CO2 au km), peut laisser songeur. La publicit� peut-elle aujourd?hui encore continuer � mettre en avant un ��consommer toujours plus���? 14.  Analyse confirm�e par la d�cision du Jury de D�ontologie Publicitaire sur ce m�me dossier (consultable sur www.jdp-pub.org). -  Comment les produits b�n�ficiant de certifications officielles peuvent-ils mettre simplement leur excellence en avant�? Les produits �co-labellis�s sont, comme tous les produits, bien entendus soumis aux m�mes r�gles l�gales et d�ontologiques en mati�re de communication. N�anmoins, il est de plus en plus difficile pour les produits � forte valeur ajout�e environnemen- tale de se distinguer, au regard de la forte recrudescence de l?usage de l?argument �cologique. Il n?est pas souhaitable de devenir encore plus restrictif sur l?utilisation des arguments �cologiques en les r�servant � cette seule derni�re cat�gorie particuli�rement performante, au risque d?�touffer les efforts, fussent-ils encore insuffisants, des autres annonceurs. Dans quelle mesure et comment peut-on favoriser les produits cer- tifi�s par les voies officielles�? Peut-on leur pr�server un terri- toire sp�cifique o� ils puissent exprimer leur diff�rence et leur excellence�? Que faire par ailleurs lorsque ces produits ne sont pas �co-labellis�s (par exemple parce que l?annonceur estime que son produit est meilleur que le r�f�rentiel des �colabels officiels) alors que cette certification est possible ou, dans cer- tains cas, parce que les cat�gories de produits consid�r�es ne disposent pas d?�colabels�? -  Comment g�rer un possible contournement des r�gles de d�ontologie publicitaire via le recours � des noms de marque ou des signatures d�pos�s ou encore, par exemple, via des �l�ments non publicitaires (�tiquette, packaging)�? Sur ce sujet, le comit� de pilotage de l?�tude a �t� interpel� par la publicit� pour la lessive Le Chat Eco-Efficacit� de Henkel. -  De l?usage des labels officiels en publicit�. Les �colabels ou certifications environnementales ne s?accom- pagnent le plus souvent pas, en publicit�, d?explication sur leur signification et leur port�e. Or, malgr� les efforts importants de communication entrepris par l?ADEME sur les �colabels offi- ciels et tout particuli�rement suite au Grenelle de l?Environne- ment, ils ne sont pas forc�ment clairs pour les consommateurs. Cette m�connaissance peut favoriser le flou que l?on constate aujourd?hui entre auto-d�clarations, labels priv�s et �colabels officiels. La question peut donc se poser de les expliciter davan- tage, ne serait-ce que par renvoi � des sites officiels, ce qui aurait pour vertu de clarifier le paysage des labels-logos. -  Bonus/malus�: l?utilisation de termes moins courants pouvant instaurer la confusion. En 2009, l?utilisation du bonus �cologique gouvernemen- tal en publicit� automobile a �t� tr�s importante. La difficult� tient dans l?utilisation des termes�: si peu ou pas d?annonceurs ont utilis� le terme ��bonus�� pour d�signer leurs propres pri- mes15 , en revanche le bonus �cologique a �t� appel� de mul- tiples fa�ons, pouvant entra�ner la confusion dans l?esprit du consommateur�: ���cotaxe��, ��Grenelle de l?environnement��, ��prime verte��, ���co-pastille��, ��prime CO2� �, etc. La solution est-elle que ��bonus�� soit le seul terme d?usage pour qualifier le �� bonus �cologique� � et que les constructeurs et conces- sionnaires pr�cisent lorsque la mesure est gouvernementale ou ��maison���? C?est sans doute un point que les responsables publics devraient davantage anticiper lors de la promotion de mesures gouvernementales, � l?instar de la charte normative �nonc�e lors du lancement de l?�co-pr�t � taux z�ro. 15.  Se conformant en cela � la Note de doctrine de l?ARPP sur la r�f�rence au bonus en publicit� (� lire sur www.arpp-pub.org). -  La qualification des termes non encore normalis�s dans le domaine de la construction. Des termes comme �� maison passive� �, �� maison � �nergie positive��, ���co-construction��, ���co-b�ti��, posent probl�me car leur d�finition n?est pas encore compl�tement norm�e en France, contrairement � d?autres pays, m�me si des r�f�rentiels existent (tels que la norme HQE) et que le domaine se norma- lise peu � peu en prenant mod�le sur nos voisins europ�ens (les normes BBC, HPE, THPE, Effinergie, etc.). Mais, hors ces r�f�rentiels reconnus, attention aux impr�cisions et aux risques inh�rents d?induire le public en erreur. Ainsi, qu?est-ce qu?une maison ��Eco-responsable���? Tel constructeur qui propose des �quipements de la maison � basse consommation d?�nergie, mais rien en mati�re de mat�riaux ni de m�thode de construc- tion, peut-il s?en pr�valoir�? -  La prise en compte du cycle de vie du produit. Certains slogans peuvent d�tourner le regard des impacts majeurs du produit. Certains produits vant�s comme ayant un ou plusieurs int�r�ts environnementaux peuvent, par ailleurs, �tre probl�matiques � d?autres �tapes de leur cycle de vie. Pire encore, une r�duction d?impact n�gatif sur un �l�ment du cycle de vie peut entra�ner une aggravation d?impacts n�gatifs sur d?autres �l�ments (transfert d?impact). Il est important que l?avantage �cologique soit qualifi� et explicit� correctement, de fa�on que le consommateur ne puisse pas �tre induit en erreur sur la r�alit� de cet avantage. Plus l?avantage est pr�cis�ment expliqu�, et moins le risque d?amalgame est possible. Mais la prise en compte de la totalit� du cycle de vie, pour d�terminer si un annonceur peut ou non utiliser l?argument �cologique, se heurte � des obstacles difficiles � surmonter � l?heure actuelle, notamment faute de r�f�rents publics, produits par produits, d?analyses de cycle de vie moyennes. D?autant plus difficile que l?on int�gre plusieurs crit�res (carbone, pollution, biodiversit�, etc.)? 17 18 ACOMATIS (1) 05/09 Presse ? Presse quotidienne r�gionale Alsace Mulhouse AE17 art. 1-1, 2-6, 2-7, 2-13 DD18 art.1-2.1 ASTON MARTIN (1) 05/09 Presse - Automobiles Classiques, Sport Auto EN19 AUTOHOME (1) 03/09 Presse - Camping Car Magazine, 4 x 4 Tout Terrain EN BAVARIA (1) 02/09 Presse - Camping Car Magazine EN BLEDINA (1) 01/09 Chaines de t�l�vision AE art. 2-1, 2-11 DD art.1-1.1, 1-1.2, 1-1.3, 1-2.1 BLOCALIANS (1) 03/09 Presse ? Le Moniteur des Travaux Publics AE art.2-1, 2-9, 2-10 DD art 1-1.1, 1-3.2, article 2 � r�gles sp�cifiques li�es � l?environnement � BMW (1) 05/09 Presse - Ouest France - Rennes EN BMW (1) Presse ? Le Populaire du Centre AE art. 2-1, 2-6, 2-13 DD art. 1-1.1, 1-2.3 DUNLOP (1) 05/09 Presse - Moto Crampons, Moto Verte EN FENDT (1) 04/09 Presse - Camping Car Magazine EN GILMAR JANNEAU (1) 06/09 Presse ? Nouvelle R�publique du Centre Ouest AE art.2-6, 2-13, 1-1, 2-7, 2-11 DD art.1-2.1, 1-1.3 GRDF (2) 03/09 Presse - Art & D�coration, Campagne D�coration, Elle D�coration, Le Particulier, Maisons & Travaux, Maison Bricolage D�co, Maison Cr�ative, Maison Fran�aise, Maison Magazine, Marie Claire Maison, Prima Maison, Syst�me D, T�l� Loisirs, T�l� Poche, T�l� Star, T�l� 7 jours, TV Grandes Cha�nes, TV Hebdo national, TV Mag national, Le Figaro et vous, Le�R�publicain Lorrain - Metz AE art.2-1, 2-9, 2-10 DD art.1-1.1, 1-2.2, 1-2.3, 1-3.2 INTERMARCHE (1) 03/09 Affichage - CBS Outdoor Province, Clear Channel National, Decaux Abribus AE art. 2-6, 2-13, 1-1, 2-7 DD art.1-2.1 KNAUS (1) 04/09 Presse - Camping Car Magazine, TV Magazine Est R�publique, France Soir EN LAND ROVER (1) 04/09 Presse - Auto Verte, La Provence - Marseille AE art. 2-1, 2-12 DD art. 1-1.1 LEGOUEZ (1) 04/09 Presse - Negoce AE art. 2-6, 2-13, 2-11 DD art. 1-1.3 Annonceur Date16 Supports de diffusion Motif du manquement VISION D?ENSEMBLE DES MANQUEMENTS 2009 16.  Date d?apparition dans la base Adscope pour presse et affichage, et de validation par l?ARPP avant diffusion pour la t�l�vision. 17.  AE : Recommandation Arguments �cologiques (www.arpp-pub.org) 18.  DD : Recommandation D�veloppement durable (www.arpp-pub.org) 19.  EN : Note de doctrine Espaces naturels (www.arpp-pub.org) 19 Annonceur Date16 Supports de diffusion Motif du manquement MAISONS FRANCAISES (1) 01/09 Presse ? Le R�publicain Lorrain - Metz AE art. 1-1, 2-6, 2-7, 2-13 DD20 art.1-2.1 MAZDA (2) 01/09 Presse - Le R�publicain Lorrain - Metz AE art. 2-6, 2-13 MAZDA (7) 01/09 Presse - Le R�publicain Lorrain - Metz BE21 MERCEDES (1) 05/09 Presse - Off. Transporteurs EN MITSUBISHI (1) 02/09 Presse - La Nouvelle R�publique du Centre Ouest AE art. 2-1, 2-12 DD art.1-1.1 OPEL (1) 05/09 Presse - Camping Car Magazine, Chasseur Fran�ais, La P�che et Les poissons EN PORSCHE (1) 01/09 Presse ? Sport Magazine AE art.2-6, 2-13 DD art.1-2.3 QUATARI DIAR (1) 02/09 Presse - Air France Magazine AE art. 1-1, 2-6, 2-7, 2-13 DD art. 1-2.1 RENAULT (2) 02/09 Presse - 20 Minutes ? Paris EN SKODA (1) 03/09 Presse ? Les Derni�res Nouvelles d?Alsace - Strasbourg EN TECHNIBLOC (1) 04/09 Presse ? Le Moniteur des Tavaux Publics AE art.2-1, 2-9, 2-10, 2-6, 2-13 DD art.1-1.1, 1-2.2, 1-2.3 VOLVO (1) 03/09 Presse - Auto Journal, Auto Moto, Auto Verte, Automobiles Classiques, 4 x4 Magazine, T�l� Obs Paris EN 20.  DD : Recommandation D�veloppement durable (www.arpp-pub.org) 21.  BE : Notes de doctrine Bonus �cologique et Super-bonus �cologique Editeur : ARPP, association loi 1901 Directeur G�n�ral, Directeur de la publication : Joseph Besna�nou 23, rue Auguste Vacquerie - 75116 Paris - T�l. : 01 40 15 15 40 - www.arpp-pub.org Imprim� par Graph?Imprim - 9-11 rue Sinclair - 94000 Cr�teil D�p�t l�gal : septembre 2009 ISSN : en cours Dans le cadre du Grenelle de l?Environnement, le secteur de la publicit� au grand complet (agences, annonceurs, m�dias) s?est engag� ? signant pour cela une Charte avec les pouvoirs publics en avril 2008 ? � r�former en profondeur la r�gulation professionnelle de fa�on � promouvoir une publicit� plus �co-responsable. Un bilan sur les r�sultats obtenus �tait promis pour la rentr�e 2009. C?est l?objet de ce rapport qui, de fa�on tr�s d�taill�e, permet de prendre la mesure des avanc�es obtenues gr�ce � cette mobilisation g�n�rale volontaire de tout un secteur professionnel, celui de la publicit�. L?am�lioration est patente, alors m�me que l?envol�e de l?utilisation d?arguments environnementaux dans la publicit� aurait pu faire craindre une explosion parall�le des abus. Nul doute que les mesures fortes mises en place en 2008, comme le contr�le syst�matique par l?ARPP avant diffusion des publicit�s � argument �cologique ou la sanction a posteriori par le tout nouveau Jury de D�ontologie publicitaire (JDP) des manquements constat�s, ont permis d?obtenir une communication plus ma�tris�e sur ces sujets. Il reste �videmment des progr�s � faire par l?application responsable des nouvelles r�gles de l?ARPP en mati�re de d�veloppement durable qui pourront encore �voluer � l?aune des probl�mes concrets r�v�l�s par ce type d?�tudes. Ce travail consid�rable, unique en Europe, a �t� r�alis� conjointement par l?ADEME et l?ARPP, permettant ainsi de b�n�ficier des expertises respectives de ces deux organismes et de garantir l?objectivit� des analyses. Imprim� sur papier 100 % recycl�, norme FSC.?Imprimerie certifi�e Imprim?Vert.
#environnement #publicit� #grenelle environnement
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Auteur:ADEME - ARPP
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