Source: https://omaapp.fi/google-internetajan-imperiumi/
Timestamp: 2017-06-23 08:24:38+00:00
Document Index: 23919146

Matched Legal Cases: ['kko ', 'Tuomioistuin ', 'kko ', 'Tuomioistuin ', 'tuomioistuin ', 'kko ', 'kko ', 'kko ', 'kko ', 'tuomioistuin\n']

ios appit ja digitaalinen markkinointi | Kun hakukoneoptimointi menee liian pitkälle: Google – Internetajan imperiumi
Pvm 2.6.2014 kirjoittaja saku	(ja)	eli hakukoneyhtiö Googlen kilpailuoikeudellinen vastuu
listauksen hakukonetuloksesta poistamisessa
”Don’t be evil. We believe strongly that in the long term, we will be better served — as shareholders and in all other ways — by a company that does good things for the world even if we forgo some short term gains. This is an important aspect of our culture and is broadly shared within the company.”
Lähde: Googlen listautumisesite, s.1.
Tämä artikkeli käsittelee juurta jaksaen yritysten hakukoneoptimoinnin seurausta kilpailuoikeudellisesta näkökulmasta. Mitä oikeuksia sinulla on jos hakukoneoptimointi menee ns. överiksi Googlen silmissä.
2 JOHDANTO JA KYSYMYKSENASETTELU
3 KILPAILUOIKEUDELLINEN TARKASTELU
3.1 Määräävä markkina-asema
3.2 Relevantit hakukonemarkkinat
3.2.1 Kielellinen markkinan rajaus
3.2.2 Kysynnän mukainen markkina
3.3 Määräävän markkina-aseman väärinkäyttö
3.3.1 Niputtaminen ja sitominen
3.3.2 Lainvalinta kun vaikutukset ylittävät jäsenvaltion rajat
3.4 Onko merkkejä määräävän markkina-aseman väärinkäyttämistä?
3.4.1 Googlen antama ohjeistus verkkosivuille
3.4.2 Arvot toiminnan ohjaajana
3.4.3 Miksi Google sulkee ulos sivustoja?
3.4.4 Entäpä mitä oli ennen Googlea?
3.4.5 Hakualgoritmi on liikesalaisuus
3.5 Kilpailulain 9§ mukainen velvollisuus toimittaa hyödyke
3.5.1 Velvollisuuden edellytykset
3.5.2 Objektiivisesti välttämätön tuote
3.5.3 Kilpailun loppuminen loppupään markkinoilla
3.5.4 Todennäköistä haittaa kuluttajille?
3.6 Avainhyödyke USA:n ja EU:n doktriinissa
3.7 Google haalii valtaa verkon portinvartijana
4 EI-KILPAILUOIKEUDELLINEN TARKASTELU
4.1 Toimitusvelvollisuus yleispalveludirektiivin nojalla
4.2 Verkkohaitta
5 SUOSITUS
”Tietoverkko on väylä hyvin monenlaisiin aineistoihin henkilökohtaisista kotisivuista aina valtaviin tietokantoihin. Internetin käyttö on yleistynyt nopeasti Suomessa, ja suurella osalla kotimaisia organisaatioita on jo omat toimintaa, palveluja ja tuotteita esittelevät www-sivunsa.”[1] sanoo hallituksen esitys laiksi kulttuuriaineistojen tallentamisesta ja totta se on: On lähes mahdotonta kuvitella mitään tietotyön tai nykyaikaisen opiskelun muotoa, johon hakukoneiden käyttö tiedonhankinnassa ei olisi keskeisen tärkeässä asemassa. Hakukoneista on tullut yhteiskunnallisesti merkittävä perushyödyke, jota käytetään päivittäin, mutta lainsäädäntö ei ota niiden velvollisuuksiin erityisesti kantaa. Hakukoneiden käyttö tiedon hakemiseen internetistä täydentää tänä päivänä muiden hakuteosten käyttöä ja osittain tieteellisten julkaisujen online-saatavuuden myötä jopa täysin korvaa perinteiset tiedonhakutavat.[2] Hakukonelistausta katsoessaan sekä klikatessaan kuluttaja ja käyttäjä olettaa listauksen olevan neutraalilla tavalla järjestellyssä olennaisuusjärjestyksessä. Suomessa ja Euroopan unionin alueella markkinajohtaja hakukonetoiminnassa on Google Inc. ja sen alaiset tytäryhtiöt näissä maissa sekä kunkin maan Googlen omankielinen hakukone[3]. Suomessa siis google.fi.
Googlen eurooppalainen markkinaosuus on 80% ja siksi monelle yritykselle näkyvyys Googlen listausten etusivulla on liiketoiminnan kannattavuuden perusta. Klikkausten määrä vaihtelee suuresti sen perusteella, millä sijalla listaus on ja siksi monet yritykset sijoittavat suuria summia hakukoneoptimointiin, jolla pyritään saavuttamaan hyvä sija hakukoneen hakusanalistauksessa. Hakukoneoptimointi alana toimii tietopimennossa sen suhteen millä tavalla edullisille sijoille päästään koska Google ei julkisesti ilmoita kaikkia niitä tekijöitä, joita se edellyttää sivustoilta hyvän näkyvyyden saavuttamiseksi.
Googlella on pitkäkestoisia ongelmia pitää toimintansa transparenttina ja syrjimättömänä. Google on listannut omia tai tytäryhtiöidensä palveluita hakutuloksissa ensimmäisenä.[4] Euroopan unionin komissio on tutkinut Googlen toimia jo vuodesta 2010.[5] Kanadan kilpailuviranomaiset tutkivat Googlen toimia hakukonetulosten manipuloinnissa omaksi edukseen.[6]
Googlen toimista ehkä yksittäisen yrityksen kannalta räikeintä on Googlen tapa vetää jokin sivusto kokonaan pois listauksistaan rangaistuksena omiin sisäisiin ja salaisiin kriteereihinsä perustuen ja toimista, jotka Googlen mielestä rikkovat sen toimintasääntöjä.
Listauksista poistaminen johtaa online-liiketoiminnassa vakavaan markkinahäiriöön, koska kaupankäynnin perusteena on sivustolla vierailevien kävijöiden lukumäärä, joka hakukonelistauksen hävitessä tipahtaa romahdusmaisesti. Kävijöiden hävitessä häviävät kaupankäynnin edellytykset kun ostajia ei ole. Google ei julkisesti ilmoita kriteereitään hakukonelistauksiensa järjestelyperusteena ja koska se tekee tässä kuvatun kaltaisen sivuston poiston hakukonelistauksestaan ilman ennakkovaroitusta ja kertomatta perusteita poistoon, näyttäytyy Googlen toiminta mielivaltana sivuston omistajaa kohtaan.
Sivuston poisto listauksesta voisi mieltää vaikutuksiltaan vastaavaksi kuin jos suureen kauppakeskukseen johtavan tien omistaja sulkisi mielivaltaisesti ja omiin salaisiin sääntöihinsä perustuen ainoan viitoitetun tien tuohon kauppakeskukseen. Jossain olisi pieni syrjätie samaan kohteeseen, mutta kukaan ei tiedä mistä se tie löytyy ja siksi autoilijat ajavat ohi seuraavaan kauppakeskukseen, jonne viitoitettu tie on edelleen auki. Mitkä olisivat suljetun tien päässä olevan kauppakeskuksen omistajan oikeudelliset varokeinot ja toisaalta mihin valtuuksiin tien omistaja saisi nojata sulkiessaan pääsyn kauppapaikalle?
Googlen toiminta Suomen ja Euroopan johtavana hakukoneena on tämän kirjoituksen taustalla. Tämä kirjoitus pyrkii löytämään sen laillisuuden pohjan, joka ohjaa Googlen toimintaa hakukoneiden tulosten keräämisessä, ryhmittelemisessä ja listaamisessa nähtäville. Erityisenä näkökulmanani on löytää se kilpailuoikeudellinen perusta joka ohjaa yksittäisen sivuston omistajayrityksen ja Googlen välistä toimintaa. Nykytilanteessa on epäselvää onko Google oikeutettu poistamaan listauksistaan jonkin yksittäisen sivuston omiin sääntöihinsä vedoten vai onko Googlen velvollisuus esittää listaukset verrannollinen sähköntoimittajan lakiperustaiseen velvoitteeseen hyväksyä verkostonsa alueella olevat sopimusta haluavat?
Komissio puhuu tiedonannossaan vuonna 1997 elektronisesta kaupasta, mutta oikeampaa lienee puhua elektronisesta liiketoiminnasta, kun tarkastellaan mihin arvoon asti internetvallankumous on kehittänyt sitä taloudellista toimeliaisuutta, joka tapahtuu verkossa. Olennaista on asiassa ymmärtää, että elektroninen liiketoiminta tapahtuu elektronisin välinein, erotuksena perinteiseen kaupankäyntiin ja liiketoimintaan, jossa maksutapa ja muut transaktion osat olivat fyysisiä, kuten kivijalkakauppa ja fyysinen palvelu taikka fyysinen tuote vaihdannan kohteena. Elektroninen kaupankäynti sisältää digitaalisen aineiston myyntiä ja lisensointia, elektronista osakekauppaa, julkisten hankintojen elektronista tarjouskilpailuttamista, lainopillisia online-palveluita ja paljon muuta.[7] Elektroninen liiketoiminta jakautuu myös kahteen osaan siten, että puhutaan B2B- eli yritysliiketoiminnasta ja B2C eli kuluttajaliiketoiminnasta, joissa kummassakin myyjä- tai palveluntuottajataho on yritys, mutta asiakas vaihtelee mainitun luokittelun pohjalla.[8]
Kotimainen SOK:n verkkokauppa[9] sekä ulkomaiset Amazon[10] ja eBay[11] ovat oivia esimerkkejä voitaisiinko sanoa perinteisestä internetkaupasta: niissä myydään paljon fyysisiä hyödykkeitä, jotka toimitetaan postitse tai kuriiritse kotiovelle, ostotapahtuman tapahtuessa verkon välityksellä. Tällaista elektronista liiketoimintaa voidaan kutsua epäsuoraksi. Tällöin merkityksellistä on se, että maksutapa on elektroninen. Suora elektroninen liiketoiminta kattaa puhtaan digitaalisen tuotteen kaupan, kuten musiikin tai elokuvien lisensoinnin kotikäyttöön tai vaikkapa ohjelmiston lisensoinnin yrityksille.[12]
Komission tiedote toteaa, että ”Innovatiiviset virtuaalivälikädet tarjoavat lisäarvoa tuottavia palveluita – kuten välityksiä, hakuja ja viitetietoja – yrityksille ja kuluttajille.”[13] , ja toden totta perinteisen mainonnan kilpailijaksi on kasvanut mainonnan ala, joka nykyään toteutetaan täysin elektronisesti ja hakukoneiden ilmiasuun verhottuna. Kyse on siis niin sanotusta hakukonemainonnasta, jossa hakukoneiden, kuten Google[14] ja Bing (entinen Yahoo) hakuihin tehtyjen sanavalintojen perusteella käyttäjälle esitetään kohdennettuja mainoksia.[15]
Yli kymmenen vuoden ajan kaikki hakukoneet ovat yhdistäneet hakukonetuloksiinsa orgaanisen haun ja maksetun haun tuloksia.[16] Googlen liiketoiminnasta 92% tulee hakukonetulosten yhteydessä esitettävästä mainonnasta ja 1S2013 se oli noin 24 miljardia dollaria.[17] Google toimii hakukonepalvelun toimittajana kaksisuuntaisilla markkinoilla, joissa toinen osapuoli on mainospaikan ostava mainostaja ja toinen osapuoli hakukonehaun tekevä kuluttaja taikka muu käyttäjä.[18] Kun liikevaihdon koko on näin suuri ja kun sen osuus Googlen koko liikevaihdosta on noin ylivoimainen, on ilmeistä, että hakukonemainosliiketoiminnan merkitys Googlelle on valtaisa. Mielestäni voidaan liioittelematta sanoa, että Googlen koko toiminta niveltyy mainosliiketoiminnan onnistumisen varaan. Siksi ei ole yllättävää, että normaalissa Google-haussa tänä päivänä jopa lähes 40% näkyvästä nettopinta-alasta on allokoitu mainoksille.[19]
Suurin eurooppalainen toimija on Google, jolla on kieli- ja sisältöräätälöity hakukone jokaiselle eurooppalaiselle maalle.[20] Googlen osuus kaikista hauista EU-alueella on 86% vuodenvaihteessa 2012/2013[21]. Suomessa Googlen osuus hauista on yli 95% tai jopa 98%[22] viiden viime vuoden aikana. Komission alustavan tulkinnan mukaan Googlella on hakukonemarkkinoilla määräävä markkina-asema.[23]
Kuva n:o 1, Eri hakukoneiden markkinaosuudet Suomen hakumarkkinoista.
Kaupankäynnillinen monopolitila syntyy ja säilyy kun alalle pääsyllä on esteitä. Esteitä alalle pääsyyn syntyy yleensä kahta reittiä. Yhtäältä monopolin luova alalle pääsyn este voi syntyä julkisvallan määräyksellä ja toisaalta se voi syntyä teknologisen edun kautta, suuruuden ekonomian toiselta nimeltään mittakaavaedun kautta. Mittakaavaetu tarkoittaa taloustieteellisesti tilannetta, jossa kuta suurempi tuotanto on, sitä pienempi en tuotannon keskimääräiskustannus, siis yhden lisäyksikön tuottaminen maksaa aina vain vähemmän skaalan kasvaessa. Tähän suuruuden ekonomiaan perustuu myös Googlen nauttima monopolistinen etuasema Euroopan ja Suomen hakukonemarkkinoilla.
Toisaalta on väitteitä, että Googlen ylivoima ei perustuisi perinteiseen monopolistiseen asemaan, vaan Googlen suurten hakujen määrän tuomaan ylivoimaan saada aiempien hakujen pohjalta muodostuva tietokanta jota louhia hakujen tarkemmaksi toteuttamiseksi tiedon perusteella. Tämän näkemyksen mukaan Google saavuttaa tämän ylivoimansa avulla väistämättä monopoliaseman, jollei ulkoista ohjausta tule esimerkiksi valtioiden väliintulon muodossa.[24]
Googlen eduksi on mainittu haun kognitiivisuus siten, että hakutulos tuotetaan tavalla joka vastaa hakuja tekevien kognitiivista ajattelua. Yli vuosikymmenen kestänyt markkinadominanssi on tuottanut käyttäjäkunnan, jolle Google on ensisijainen hakujen lähde. Tämä kognitiivinen näkökulma voi osaltaan selittää Googlen menestymistä[25]: käyttäjät ovat tottuneet käyttämään hakukonetta, joka tuottaa haut siten kuin Google asian tekee. Käyttö muuttuu tavaksi ja pinttyneeksi tavaksi pidempään kestettyään.
Googlen kiistämätön innovaatio oli luoda ylivertainen algoritmikokonaisuus hakukoneen teknologiseksi pohjaksi ja Google on kyennyt sen koommin kasvattamaan ylivertaisen palvelunsa mittakaavaa ensin kotimaassaan Yhdysvalloissa ja nyttemmin maailmanlaajuisesti siihen pisteeseen saakka, että markkinatiedon perusteella Google on altavastaajana ainoastaan Kiinassa[26] sekä Etelä-Koreassa, missä Baidu on markkinajohtaja, Japanissa sekä Taiwanissa missä Yahoo on hakujen valtias, sekä Venäjällä, missä Yandex on suurin hakukonepalvelu[27]. Kaikkialla muualla Google on markkinajohtaja.[28]
Kuva n:o 2, Monopolistinen hinnoittelu ja tuotanto[29]Monopolistisen toimijan rajakustannus syntyy yhden lisätuotteen tuottamisen kustannuksena ja voitot maksimoidaan sillä tuotantomäärällä, jolla rajakustannus on sama kuin rajatuotto. Nämä seikat ovat monopolistisilla markkinoilla vastaavat kuin täysin kilpailluilla markkinoilla. Ero syntyy kuitenkin rajakustannuksen käyrän kulmasta, joka monopolistisilla markkinoilla on sellainen, että rajatuotto jokaisesta lisää myydystä tuotteesta on pienempi kuin myyntihinta. Kilpailluilla markkinoilla rajatuotto on sama kuin myyntihinta.[30] Tästä seuraa Googlen liiketoiminnalle se taloudellinen seikka, että kuta enemmän se tuottaa, sitä suurempi sen myyntihinnan tulisi olla, jotta se voisi kattaa pienenevän rajahyödyn vaikutuksen tuotoissaan, jotka talousteorian mukaan pienenevät aina nollaan ja jopa negatiiviseksi.
Todellisuudessa Google ei tänä päivänä myy hakukonetuloksia palveluna vaan mainostilaa hakutulosten yhteydessä, mutta niiden yhdessä tuottaminen noudattaa samoja talouden lakeja, koska Googlen monopoli hakutuloksissa johtaa myös väistämättä monopoliin hakutulosten yhteydessä myytävään mainontaan. Google on siksi tilanteessa, jossa sen aina kasvavan hakukonetuotoksen hyödyllisyys yhtiölle itselleen vähenee kiihtyvällä tahdilla. Tässä tilanteessa Google joutuu hakemaan itselleen kasvavia tuloja mainosmyynnistä taikka muutoin. Googlen laskutuksesta yli 90% on mainosmyyntiä ja siksi koska rajatuotto lisämyynnistä pienennee, vaikeus tuottaa lisätuloja mainosmyynnillä korostuu Googlen monopolistisesta markkinatilanteesta.
Kirjoittajan näkemys on, että Googlen etumatka on potentiaalisesti kuroutumassa umpeen keskipitkällä välillä hakukonemarkkinoiden fragmentoitumisen seurauksena jo senkin vuoksi, että sosiaalisen median jättiläinen Facebook tuottaa hakupalveluita, mutta varsinkin koska kasvava määrä hauista kohdistuu suoraan kauppapaikkoihin kuten Amazon, iStore ja Google Play sekä suoraan palveluihin kuten AliBaba, Googlen YouTube tai eBay. Hakujen luonne tulee siis kehittymään. Myöskin teknologinen etumatka joka Googlella on nyt ja siitä seuraava markkinadominanssi perinteisen haun osalta tulevat kuroutumaan umpeen kun Bing kansainvälisenä hakukoneena saa algoritminsa samalle tasolle kuin Googlella on nyt ja kun Yandex alkaa kasvaa voimakkaammin Euroopassa ja kun Baidu aina vain enenevässä määrin tarjoaa palveluaan ulkopuolella Kiinan. Unohtaa ei myöskään pidä BRIC-maiden muita kasvavia hakukoneita, jotka kasvattavat osuuksiaan hauista omissa kotimaissaan ja ulkomailla. Tässä kahden rintaman sodan puristuksessa Googlen paineet tuottaa lisäarvoa osakkeenomistajilleen ovat valtaisat. Toisaalta ei sovi ohittaa yllä esitettyä Argentonin ja Prüferin teoriaa, jonka nojalla Googlen nauttimat epäsuorat verkostovaikutukset sen markkinajohtajuudesta ovat niin suuret, että duopolistisella markkinalla läntisissä hakukonemaissa, se saattaa ajan myötä saavutaa monopoliaseman.[31] Tämän toteutuessa on epäselvää miten Baidu ja Yandex sekä muut kilpailevat hakukoneet voisivat enää täyttää Bingin jättämää tyhjiötä.
Hakukoneiden olemassaolo niveltyy internetin olemassaoloon. Internetin alkuaikoina netistä löytyviä nettisivuja ei luetteloitu julkisiksi listauksiksi, vaan tiedot eri sivustoista olivat löydettävissä domain root -ylläpitäjien tietokannoista. Suomalaisen .fi -juuren ylläpitäjä on viestintävirasto, joka pitää yllä .fi -sivustojen listaa. .fi -juurihakemisto on rekisteröity 17.12.1986, jota ennen ei ole voinut olla olemassakaan .fi -sivustoa.[32]
Hakukoneen julkisesti mielletty tehtävä on tuottaa informaatiota internetin sisällöstä annetulla hakutermillä. [33]Lähtökohtainen olettama on, että taustalla on puolueeton valintaprosessi, joka tuottaa käyttäjän näkyville optimaalisen listauksen tärkeimmistä ja relevanteimmista hakusanoja vastaavista sivuista. Googlen käyttäjä ei miellä, että listauksen taustalla kuitenkin on teknisesti vaativa prosessi ja kaupallisen tahdon omaava yhtiö.[34] Tai vaikka mieltäisikin, kokemus Googlen toiminnan laajuudesta tuo väistämättä olettaman neutraaliudesta sen toiminnassa. Oletamme, ettei Google tuota muunlaista hakutulosta kuin matemaattisesti lasketun paremmuusjärjestykseen perustuvan.[35]
Ensimmäinen suuri hakukone, AltaVista.com, on nykyään Yahoo.com. AltaVista lanseerattiin 15.12.1995. Sen perustajien tarkoitus oli tuottaa listaus julkisesti tarjolla olevista tiedostoista. Aluksi siis listattiin tiedostoja. Ajatus verkkosivuista kehittyi samalla kun world wide web kehittyi ja kehitettiin esittämiseen soveltuvat kielet kuten HTML. AltaVista otti käyttöön kaksi innovaatiota, jotka ovat hakukoneiden toiminnan ytimessä: ns, crawlerin eli indeksointirobotin ja palvelinfarmin, joka kykenee hallitsemaan verkosta kerättävää valtavaa tietomäärää.[36]
Google.com perustettiin 1998. Googlen yksi oivaltavin keksintö oli PageRank, jolla se asetti sivustoja keskinäiseen relevanssijärjestykseen. Lisäksi Googlen oivallus oli asettaa kohdistin suoraan hakukenttään sivun latautumisen yhteydessä. Yhdessä nämä kaksi tekijää nostivat Googlen pian suosituksi hakukoneeksi.[37]
Suomessa oli vuonna 2000 www.fi-osoitteessa Ihmemaan haku, pohjoismainen evreka.fi ja Soneran sekä Mtv3:n haut.[38] Tänä päivänä näistä yksikään ei ole enää toiminnassa. Suomenkielisiä hakuja tuottavat Googlen ja Microsoftin Bing.fi.[39]
Hakukoneita on markkinoilla Euroopassa nykyään käytössä laajamittaisesti Googlen lisäksi Yandex Venäjällä ja muutamassa muussa maassa, Yahoo kautta Euroopan ja lisäksi markkinoilla on muita yleishakukoneita sekä tietyillä erityisaloilla omia hakukoneitaan.[40] Googlen suosio selittyynee helppokäyttöisyyden lisäksi sen hakujen laadulla. Käyttäjät de facto löytävät relevantiksi kokemiaan vastauksia sen avulla paremmin kuin muilla hakukoneilla.[41]
Hakukone tarvitsee toimiakseen perusinfrastruktuurin[42], joka koostuu indeksointirobotista, joka ryömii läpi koko internetin sivustoston tietyin väliajoin ja lisäksi taustapalvelinjärjestelmästä, joka tallentaa näiden ryömintähakujen tuloksista syntyvän tietomassan eli indeksin nopeatoimisiin tietokantoihin joista tulokset ovat myös palautettavissa olennaisuusjärjestyksessä miljoonille ja miljardeille eri hakusanoille sekä niiden yhdistelmille miljardeja kertoja päivässä. Toimivan järjestelmän luominen on ymmärrettävällä tavalla kallis ja teknisesti vaativa tehtävä kun jo pelkästään Googlen indeksin koko on 97.656 teratavua.[43]
Indeksointirobotti on tietokoneohjelma, jolle annetaan tehtäväksi tietyn ajallisen frekvenssin ja tuoreuden takaavan kaavan perusteella tutkia jokin aihepiiri tai jokin sivusto taikka sivuston yksittäinen alasivu.[44] Ohjeensa toiminnalle hakurobotti saa omistajaltaan, siis hakukonepalvelun määräyksenä ja toisaalta kullakin sivustolla olevasta robots.txt -tiedostolta.
Hakukonepalvelu kerää robotin avulla konvertoidun tallenteen kaikesta tiedosta[45], jonka robotti löytää. Tallenteen tuoreus ja sen kattavuus taataan aritmeettisten kaavojen ja toimintasääntöjen avulla siten, että robotin resurssit hyödynnetään maksimaalisen tehokkaasti. Sanojen kantasanat tunnistetaan.[46] Täten luodun tallenteen avulla hakukoneen taustajärjestelmä luo indeksin kaikista ryömimistään internetin sivuista poistaen muun muassa yleisimmät ja turhat sanat tilastotieteellisin ja muin perustein. [47]
Kerätessään indeksiä hakurobotti tekee samanlaisia hakuja sivustoihin kuin tavallinen käyttäjäkin tekisi. Se lataa ensin perussivun juurihakemistosta ja seuraa sitten juuresta löytyviä linkkejä sivustoa aina syvemmälle ryömien. Linkit muille sivustoille tallennetaan myös. Aina uuden sivun löytäessään robotti tallentaa tuloksensa taustapalvelimelleen.
Aina tullessaan uudelle sivustolle, jonka siis omistaa joku muu taho kuin hakukonepalvelu, robotin tulee lukea robots.txt -tiedosto, jos sellainen on, ja seurata tiedoston antamia ohjeita siitä, mitä sivustolla saa indeksoida ja mitkä tahot saavat sivuston indeksoida. Jos esimerkin vuoksi robots.txt -tiedosto sulkee hakuroboteilta pois hakemiston /sisainen/, ei robotilla ole oikeutta indeksoida tuota alahakemistoa. On robotin itsensä valinta noudattaako se indeksointikieltoa.
Robots.txt -ohjetiedosto voi myös antaa määräyksen, että vaikkapa Yahoon roboteilta kielletään pääsy, mutta Googlen roboteille annetaan pääsy. On taas kerran robotin itsensä asia noudattaako se ohjetta, mutta sivuston omistajalla on teknisesti oikeus ja faktisesti mahdollisuus yrittää estää pääsy hakuroboteilta. Käytännössä kiellon toteuttaminen on kuitenkin vain teoreettinen mahdollisuus koska sivustojen löydettävyys on pitkälti hakukoneista riippuvaista[48] ja siksi pääsyn epääminen roboteilta aiheuttaisi sivuston löytymättömyyden. Sivustojen omistajat eivät pääsääntöisesti ole myöskään tietoisia kieltomahdollisuudesta ja robots.txt-tiedostosta.[49]
Luomansa indeksin pohjalta hakukone kykenee taustajärjestelmänsä avulla palauttamaan jokaisen sellaisen sivun osoitteen, joilla haettu termi ilmenee ja jolla robotti on käynyt. Yhdistämällä eri termien indeksejä ristiin, hakukone kykenee palauttamaan termejä, jotka muodostuvat useista sanoista. Luomalla sanoille merkityksellistä moninaisuutta, hakukone osaa palauttaa saman sanan eri merkityksien perusteella eri tuloksia kun yksittäistä sanaa yhdistetään eri sanojen kanssa. Googlen PageRank-listaukseen alkujaan nojaavan menestyksen ja suosion osa-avain nykyään on Googlen kyvyssä palauttaa näitä sanojen merkitykseen perustuvia hakuja paremmin kuin muut länsimaisia kieliä palvelevat hakukoneet.[50] Paremmuus näkyy hakujen relevanssina ja nopeutena sekä palvelun olemassaolona eri kielille ja maantieteellisille alueille.[51] Google kehittää algoritmiaan koko ajan ja yhtenä vuonna algoritmiin tulee liuta muutoksia.[52]
Googlen suoritus ei ole itsestäänselvyys, vaan sen mahdollistajana on ollut tekninen kompetenssi yhdistettynä oikea-aikaisuuteen. Palautetun tuloksen relevanssi jakautuu kahteen: aiherelevanssi ja käyttäjärelevanssi. Jos vaikkakin jokin haku on aiheellisesti relevantti hakuun nähden ”syysmyrsky Helsingissä” ei se ole käyttäjärelevantti, jos käyttäjä on edellisessä haussaan jo nähnyt tuon tuloksen.[53] Esimerkiksi Microsoftin omistama Bing-hakukone[54] ei vielä vuosienkaan kehitystyön jälkeen kykene tuottamaan tuloksia siten, että ne olisivat käyttäjille yhtä relevantteja kuin Googlen haut[55]. Tärkeä tekijä on ymmärtää eri kielialueiden tarpeet ja osata palauttaa hakutulokset oikealla kielellä[56].
Hakukone tuottaa käyttäjälleen ainoan näkyvän tuloksen koko taustajärjestelmänsä lopputuloksena: hakukonetuloslistauksen[57] (englanniksi SERP[58]). Hakukonelistauksen orgaanisen haun tulosten lisäksi kuluttajalle esitetään maksullisia tuloksia, siis mainoksia. Kehityskulku jo vuosien ajan on vienyt siihen, että enenevässä määrin Googlen luonnollisten tulosten edellä se esittää mainoksia. Luonnolliset tulokset esitetään hakukoneen tuottajan määräämässä järjestyksessä. Tulosten keskinäiseen järjestykseen vaikuttaa muun muassa yksittäiseltä sivulta löytyvien ja sille johtavien linkkien määrät, linkkien laatu, sijainti ja tyyppi.[59] Olennaisilta osiltaan Googlen lajitteluperuste on kuitenkin epäjulkista tietoa ja siksi sivuston omistaja ei absoluuttisesti voi vaikuttaa listaukseensa.
Osana tapaansa toteuttaa haku, Google käyttää algoritmia, johon se on sisällyttänyt oman ilmoituksensa mukaan noin 200 parametria, joiden mukaan haku toteutetaan ruudulla näkyväksi listaukseksi. Täten sen haun muodostumista, jonka yksittäinen käyttäjä tekee ja kokee, ohjaa tietokoneohjelma, jonka logiikan Google määrää itsenäisesti ja epäjulkisesti.[60] Google siis valitsee jollain tekijöillä, joita se ei julkisesti ilmoita, mitä se listaa ensimmäisellä sijalla ja mitä toisella ja niin edelleen. Kuitenkin Googlen listauksen perusteella ihmiset klikkaavat tuloksia sitä todennäköisemmin, mitä aikaisemmin listauksessa nuo tulokset sijaitsevat. Googlen hakukonelistauksessa sijoittuminen ei siis ole liiketaloudellisesti merkityksetöntä.[61] Tutkimuksen mukaan sijainti ensimmäisen sivun ensimmäisen kolmen tuloksen joukossa on taloudellisesti hyvin suurimerkityksistä. Ensimmäisen sivun ensimmäinen sija saa 34% klikkauksista ja kolme ensimmäisen sivun listausta yhdessä saavat yli 60% liikenteestä.[62]
Tilastojen valossa on itse asiassa kuolinisku sivuston de facto saavutettavuudelle, mikäli se ei ole listauksen ensimmäisellä sivulla relevantin hakusanansa mukaan[63]. Jo tipahtaminen toiselle sivulle (11. sija) tuottaa enää noin prosentin kokonaisklikkauksista, saatikka jos sijoittuu vieläkin pidemmälle alasivuille. Asia ilmenee selkeästi kuvasta 3 alla, jossa 8,2 miljoonaan kävijään kohdistuvan käyttäjätutkimuksen perusteella voidaan todeta selkeästi, että klikkausten taajuus on suoraan verrannollinen sijaintiin hakukonelistauksen kärjessä.[64]
Kuva n:o 3, Miten kuluttajat klikkaavat hakukonelistauksen eri sijoilla olevaa linkkiä
Muuten: tiesitkö että Google antaa lisäpisteitä jos optimoitu sivusi on SSL-suojatulla palvelimella – osta nyt edullinen SSL-sertifikaatti verkkokaupastamme
Koska sijoittuminen hakukonelistaustuloksen kärkeen on tärkeätä, sivustojen omistajat yrittävät vaikuttaa löytymiseensä tekemällä muutoksia sivun sisäiseen rakenteeseen ja sivunulkoiseen rakenteeseen tarkoituksenaan parempi tulos. Tätä kutsutaan hakukoneoptimoinniksi.
Koska Google ei suoraan kerro listauksensa muodostumisperiaatetta, sivustojen omistajat joutuvat päättelemään mikä parantaa tulosta hakukonelistauksessa ja siten lisää löydettävyyttä. Ja koska Google on suurin hakukone, hakukoneoptimointi keskittyy juuri löydettävyyteen Googlessa.
Hakukoneoptimointi on maailmanlaajuisesti suurta liiketoimintaa ja sen varaan on syntynyt oma teollisuudenalansa. Tänä päivänä yritykset voivat ostaa hakukoneoptimointia ulkoisena palveluna. Koska kilpailu alalla on toiminnan laajenemisen seurauksena kiristynyt ja koska toiminta kohdistuu hakukoneiden löydettävyyden ytimeen ja koska kilpailun kiristyessä aina uusia tapoja löydetään tulosten parantamiseksi, myös Googlen näkökulmasta epätoivottuja tapoja parantaa tuloksia on vuosien varrella tulvinut käyttöön.
Google muuntaa näiden uusien toimintamallien julki tullessa algoritmiaan ja tekee sitä jatkuvasti taustatyönä, mutta myös suurempina muutoksina joista se jälkikäteen ilmoittaa julkisesti. Google ei kuitenkaan tarkasti kerro mitä on muutettu.
Googlen muutosten seurauksena aina uusia tapoja tulee hakukoneoptimointimarkkinoille ja tapahtumasarja jossa Google muuttaa algoritmiaan ja hakukoneoptimoijat yrittävät ohittaa muutokset on itseään ruokkiva kierre. Kierteen seurauksena Google on alkanut omavaltaisesti soveltaa sääntöä, jonka mukaan se katsoo oikeudekseen sulkea sen sääntöjä rikkovan sivuston pois hakukonelistauksista.[65]
Googlen päätös sulkea jokin sivusto pois hakukonetuloslistauksesta ei ole merkityksetön, vaan sillä on suuria seurannaisvaikutuksia. Hakukoneilla on käytännön valta määritellä mikä informaatio saavuttaa ihmiset ja mikä ei.[66] Jo edellä kuvatulla tavalla yhteiskunnallinen toiminta on aina vain enemmän alkanut perustua internetille ja siinä tapahtuvalle tiedonvälitykselle. Poliittisesti merkittävät liikkeet kuten Arabikevät eivät olisi mahdollisia ilman internetiä. Taloudellinen aktiivisuus kuten Suomessa paljon palstatilaa saanut peliteollisuus ei olisi mahdollista ilman internetiä. Internetin löydettävyys puolestaan pohjaa hakukoneille.[67] Siksi ei ole merkityksetöntä miten hakukoneliiketoiminta toteutetaan, mille kriteereille se pohjaa ja mitkä oikeudelliset säännöstöt ohjaavat hakukoneita, kuten Googlea. Nyt hakukoneita sääntelevän lainsäädännön puuttuessa, toimialalla ei ole mitään ulkoisia sääntöjä.
Pelkästään listauksen sijainnin muutoksella hakukonetuloslistauksessa on vaikutusta. Hakukonehauilla on suurta arvoa sen nojalla millaisia tuloksia ne voivat tuottaa.[68] Haun taustalla voi olla oston perustava haku tai uutisvirran seuraaminen. Kaupalliset ja vaikkapa vapaaehtoissivustot ovat riippuvaisia sijainnin muutoksesta listauksessa ja siksi sivustot antavat tärkeydessä suuren sijan hakukoneille ja sijoitukselle niissä.[69]
Kun Google poistaa sivuston listauksestaan se vetoaa sisäisiin sääntöihinsä. Koska nuo säännöt ovat Googlen sisäisiä, eikä se suostu julkisesti tarkasti ilmoittamaan mikä poiston peruste on tai millä tavalla väitetty rikkomus on korjattavissa, Googlen toiminta ilmenee mielivaltana, jota markkinajohtaja toiminnassaan käyttää. EU:n tutkimuksissa on noussut esille Googlen harjoittama omien palvelun suosiminen hakutuloksissa ja kilpailevien, erikoistuneiden hakukoneiden tulosten pimittäminen.[70] USA:ssa, vaikka FTC sopi aloittamansa tutkimuksen Googlen kanssa vuonna 2013, Googlen kilpailijat pitivät sopimusta perusteettomana ja siviilikanteet Googlea vastaan jatkuvat.[71]
Oikeudellisesti tarkastellen Googlen toimintaa pohtiessa tulee ottaa huomioon kilpailuoikeus, sen kotimainen sovellutus kilpailulain muodossa ja sen EU-sovellutus SEUT 102 muodossa. Niiden taustalla on määräävän markkina-aseman väärinkäytön kiellettyys tietyissä olosuhteissa sekä tietyin edellytyksin.
Työni puitteissa tulen tutkimaan Googlen hakukonelistauksesta poistamisen oikeudellista pohjaa yksittäisen yrityksen näkökulmasta Suomen oikeudenkäytön piirissä. Tutkimukseni rajautuu kilpailuoikeudellisen määräävän markkina-aseman tutkimiseen ja sen selvittämiseen onko käsillä edellytykset kilpailulain 9§ velvollisuudelle toimittaa hyödyke tai palvelu.
Mielenkiintoni kohteena ei kuitenkaan ole sopimusoikeudellinen tarkastelu, siis se syntyykö Googlen ja sivuston omistajan välillä edes konkludentti sopimusoikeudellinen suhde ja jos, niin millä perusteella. USA:ssa hakukoneiden ja sivustojen välisen sopimuksen puuttuminen on johtanut Tort-tulkintoihin, joihin tämä tutkimus ei anna syytä.[72] En myöskään tutki mahdollisia vahingonkorvauksellisia näkökantoja taikka Googlen mahdollista RL 38 luvun vastuuta, vaikkakin joudun sivuamaan aihetta. En myöskään tutki tilannetta sopimattoman menettelyn liiketoiminnassa valossa. Tarkasteluni kohteena on puhtaasti suomenkielinen hakukonetoiminta, enkä siis ota kantaa toiseen kansalliskieleemme, ruotsiin, tässä yhteydessä.
En ota kantaa niihin seurauksiin, joita kuluttaja kokee henkilökohtaisen sivustonsa listauksesta poistosta, vaan tarkasteluni kohteena on puhdas B2B-suhde Googlen ja sivustonomistajayrityksen välillä. Myöskään tutkimus ei ota kantaa kuluttajan oikeuteen saada jokin listaus osana hakukoneen kuluttajapalvelua taikka oikeutta unohdukseen listauksessa. Jälleen kerran USA:ssa on tutkittu Googlen kuluttajalupauksen ulottuvuutta tuottaa vääristelemätön haku, mutta tässä tutkimuksessa ei paneuduta asiaan kahden yrityksen välisen suhteen ulkopuolelle.[73] Tästä rajauksesta riippumatta, kilpailuoikeudellinen tarkasteluni selvittää kuluttajan etua osana kilpailulainsäädännön edellytysten täyttymistä.
Tarkoitukseni on siten siis selvittää voidaanko sillä, että Google poistaa listauksestaan jonkin yrityssivuston, katsoa olevan oikeudellisen vastuun luovaa vaikutusta. Ja jos näin on, mikä tuon vastuu perustaa? Ja mikä vastuu tällöin syntyy?
Yleisesti hyväksyttyä on kilpailu paremmuudesta markkinoilla, mutta yhtä lailla yleinen on ajatus ja vaatimus oikeudenmukaisuudesta näin kilpailtaessa. USA:sta periytyvä antitrust law -periaate on juurtunut Eurooppaan ja moneen muuhun maanosaan ja tuo traditio näkyy tänä päivänä kilpailuoikeutena ja -lakeina jotka edistävät vilpitöntä kaupankäyntiä.[74]
Kilpailuoikeudellisesti relevanttia on selvittää onko Googlen monopolistisella asemalla erityismerkitystä ja seuraako tuosta asemasta erityisiä vaatimuksia sen toiminnalle. Suomalaisessa lainkäytössä rinnakkain vaikuttavat kilpailulaki ja EU-säännökset relevantein osinsa. Mahdollisen määräävän markkina-aseman määrittely on aina aloitettava relevantin markkinan määrittelyllä. Lisäksi on selvitettävä onko määräävän markkina-aseman väärinkäytöstä epäilty taho määräävässä markkina-asemassa tuolla relevantilla markkinalla. Maantieteellisen alueen taikka markkinoiden kattaman alueen määrittely voi olla hankalaa. Esimerkiksi USA:ssa Microsoft-tapauksessa markkinan määrittely oli erityisen vaikeata jo sen tähden, että liittovaltio esitti, että Microsoft oli monopoliasemassa käyttöjärjestelmissä, mutta väitetysti rikkoi säännöksiä predatorisilla toimillaan, jotka kohdistuivat tuotteisiin ulkopuolella tuon määritellyn markkinan. Vastaajan, eli Microsoftin kanta oli, että käyttöjärjestelmät ja varusohjelmistot kilpailivat yhteisellä ohjelmistojen markkinalla, jossa Microsoft oli vain yksi monista toimijoista.[75]
Komission perustamissopimuksen artiklan 82 (SEUT 102 artiklan) soveltamisohjeen mukaan artiklaa sovellettaessa tulee ensin arvioida onko yrityksellä ylipäätään määräävä asema ja seuraavaksi markkinavoiman aste. Komission mukaan yrityksen taloudellinen vahvuus, joka suo sille mahdollisuuden estää tehokas kilpailu merkityksellisillä markkinoilla koska se voi toimia merkittävässä määrin kilpailijoistaan riippumatta ja viime kädessä kuluttajista riippumattomana, on yhteisön lainsäädännössä tapa määritellä määräävä asema.[76]
EUTI:n tulkintalinjaus tarkentaa komission sanomaa: ”Toisin kuin monopoli tai sitä lähes vastaava asema, määräävä markkina-asema ei sulje pois tietynasteista kilpailua, mutta se antaa tällaisessa asemassa olevalle yritykselle ainakin mahdollisuuden vaikuttaa huomattavasti kilpailuedellytyksiin, vaikkei se pystyisikään täysin määräämään niistä, ja joka tapauksessa mahdollisuuden toimia pitkälti tarvitsematta ottaa kilpailua huomioon, ilman että tällaisesta asenteesta aiheutuisi sille haittaa.”[77] Komission tiedonannossa riippumattomuuden käsite nivelletäänkin juuri yritykseen kohdistuvaan kilpailupaineen suuruuteen ja yrityksen kykyyn tehdä päätöksiä, jotka eivät riipu sen asiakkaiden, kilpailijoiden taikka kuluttajien reaktioista.[78]
Komissio linjaa, että määräävän aseman arvioinnissa on otettava huomioon markkinoiden kilpailurakenne. Erityisesti on huomioitava kilpailupaine, joka ilmenee eri tavoin. Tämä kilpailupaine ilmenee erityisesti kolmella tapaa: kuten määräävässä asemassa olevan yrityksen ja kilpailijoiden markkina-asema, laajentuminen ja markkinoille tulo sekä kolmanneksi tasapainottava neuvotteluvoima.[79]
Euroopan Unionin tuomioistuinten käytännöissään omaksuman tulkinnan mukaan erittäin suuri markkinaosuus on – poikkeuksia lukuun ottamatta – osoitus määräävästä markkina-asemasta. Tapauksessa Akzo oli tuomioistuimen näkemyksen mukaan selvää, että yli 50% markkinaosuus on jo itsessään todiste määräävästä markkina-asemasta relevanteilla markkinoilla[80]. Tuomioistuin piti olennaisena sitä seikkaa, että suuri markkinaosuus oli jatkunut jo vuosien ajan vakaana[81].
Suomessa Melia Oy:n vehnäjauhomarkkinoiden määräävään markkina-asemaan kohdistuvan tutkimuksen nojalla Kilpailu ja kuluttajavirasto (KKV) katsoi olennaisena piirteenä sen, että Melia Oy:llä oli ollut lähes 60% markkinaosuus useiden vuosien ajan ja tuo seikka yhdessä muiden tekijöiden kanssa johti tulkintaan määräävän markkina-aseman olemassaolosta.[82]
Googlen markkinaosuus Suomen hakukonemarkkinoista on ollut ainakin vuodesta 2008 lukien hieman vaihdellen vähintään 90% ja ajoittain jopa lähellä sataa prosenttia, joten tilanne on jatkunut vakaana jo hyvin kauan[83]. Välitiedotteessaan 2013 komissio toteaa, että sen alustava kanta on, että Googlella on määräävä markkina-asema ETA-alueella orgaanisessa haussa ja maksetussa haussa.[84]
Googlen tapauksessa tulee tarkasteltavaksi onko sen päätös poistaa sivusto hakukonetuloslistauksestaan teko, jonka se voi tehdä itsenäisesti ja muista välittämättä. Komission edellä kuvaamalla tavalla markkinavoima ilmenee tyypillisesti ja määritelmällisesti silloin, kun yritys ei koe kilpailupainetta, joka pakottaisi sen ottamaan huomioon asiakkaitaan, kilpailijoitaan taikka viime kädessä kuluttajia. Voimakas sijainnin pudotus hakukonelistauksessa kuluttajien asiasta pillastumatta voidaan tulkita merkkinä markkinavoimasta.[85] Suuresta sijainnin pudotuksestahan juuri on de facto kyse kun yrityksen listaus poistetaan kokonaan.
EU-tuomioistuimen linjauksen mukaan tietynasteisen kilpailun olemassaolo ei ole indikaatio siitä ettei määräävä markkina-asema olisi jo olemassa. Mikäli markkinoiden kilpailurakenne ja kilpailupaine osoittautuu sellaiseksi, että voidaan osoittaa, että Google kykenee sulkemaan jonkin sivuston pois listauksistaan riippumattomana kilpailijoiden, asiakkaiden taikka kuluttajien reaktioista, voitaneen vetää johtopäätös määräävästä markkina-asemasta ja matalasta kilpailupaineesta. Kuten komissionkin mielestä on.
Onko siis sivuston omistajalla mahdollisuus hyödyntää Googlen kilpailijoita toimittamaan sille samankaltainen palvelu ja mikä on relevantti hakukonemarkkina Suomessa?
Google harjoittaa laajaa taloudellista toimintaa, mutta kyseessä olevassa tarkastelussa relevantti markkina on hakutoiminnot verkossa.[86] Hakukonetoiminnan osalta on pohdittava millaisen markkinan se muodostaa palveluna. Verkkohakumarkkina on internetin osa-alue missä informaatiota ja sisältöä luodaan, indeksoidaan, tallennetaan välimuistiin ja tallennetaan tarkoituksin jaella sitä ja referoida tuota informaatiota[87]. Kilpailuoikeudellisessa tarkastelussa relevantit markkinat määritellään ensisijaisesti kysynnän perusteella.[88] Maantieteelliset markkinat muodostuvat alueesta, jolla yritykset kilpailevat keskenään ja jolla kilpailuolosuhteet kyseessä olevan tuotteen osalta ovat riittävän yhtenäiset.[89] EUTI:n tulkinnan mukaan relevanttien tuotemarkkinoiden käsitteeseen kuuluu, että siihen kuuluvien tuotteiden välillä voi olla tehokasta kilpailua ja siis että markkinoihin kuuluvat eri tuotteet ovat riittävästi keskenään korvattavissa, kun kyse on samasta käyttötavasta.[90] Kysynnän ohella markkinamäärittelyssä otetaan huomioon myös hyödykkeiden tarjoajien toimintaolosuhteet.[91] KKV on katsonut muun muassa tietokantakoulutuksen markkinoita määritellessään sitä, että kielen ja maantieteellisen läheisyyden vuoksi Suomen tietokantakoulutusmarkkinat ovat vahvasti kansalliset ja Suomeen rajoittuvat, vaikkakin tietokantojen lisensointi sinänsä olikin sen näkemyksen mukaan selkeästi kansainvälistä ja vähintäänkin ETA-alueen kattavaa.[92]
Suomen hakukonemarkkinaa tarkasteltaessa on siis otettava huomioon miten homogeeninen tai muuten markkinat Suomessa on. On selvitettävä miten yhden hakukoneen käyttö on korvattavissa toisella hakukoneella edes periaatteessa ja miten in concreto. On selvitettävä mikä on relevantti markkina suomalaisen käyttäjän kannalta. On selvitettävä toimijoiden toimintaolosuhteet Suomen relevantilla hakukonemarkkinalla ja lisäksi on selvitettävä maantieteelliset ja kielelliset markkinat.
Kun pohditaan hakukoneiden käyttöä kielen näkökulmasta, tulee selventää kielellisesti millaisia hakuja Suomessa suoritetaan ja millaisia tuloksia täällä edellytetään saatavan. Google.fi:n tapauksessa on olennaista oikealla kielellä saatava tulos, Suomessa siis suomeksi.[93] Johdannossakin todetulla tavalla Suomessa hakukoneista Google ja Bing ovat sellaisia, jotka tuottavat hakuja suomeksi. Muut hakukoneet, kuten Yandex, eivät tuota suomenkielisiä hakutuloksia,[94] joten todellisuudessa relevantin suomalaisen hakukonemarkkinan määrittelyyn jäävät Google ja Bing. Molemmat kun ainoina tuottavat hakutuloksen suomeksi.
Mutta kun hakutulosta tarkastelee tarkemmin, huomaa erojakin. Silmiin pistävää suomalaisessa haussa on palautettavien tulosten määrän suuri ero. Esimerkiksi haulle ”lissabonin sopimus” bing.fi palauttaa 16 tulosta ja google.fi palauttaa 67.600 tulosta. Todellisuudessa google ei tarjoile niin montaa tulosta kuin se hakukonelistauksessa ilmoittaa, mutta ero bingin tulokseen on merkittävä siinä määrin, että on perusteltua epäillä riittääkö suomalaiselle hakijalle vajaan kahden sivun valinnan vara niinkin keskeisestä aiheesta kuin Lissabonin sopimus. Kun tehdään useampia hakuja eri termeillä sama toistuu[95].
Ei voitane tehdä suoraa päätelmää siitä, että hakukone, joka palauttaa useampia tuloksia on parempi, mutta ei voitane myöskään jättää huomiotta suuria eroja palautetuissa tuloksissa, kun toinen hakukone palauttaa lähes poikkeuksetta lukumääräisesti alle prosentin toisen tuottamista tuloksista.[96] Suuri prosentuaalinen ero ei ole ainoa ero. Konkreettisissa hauissa, kuten ”tv-ohjelma tänään” joissa on selkeä ajankohtaisuuden tarve, suoritetussa vertailussa bing.fi-haussa viisi ensimmäistä tulosta olivat muuta kuin televisio-ohjelmalistauksia samalle päivälle. Haussa ”talvilomakohteet 2013-2014″ bing.fi ei tuottanut yhtään tulosta joulukuussa 2013 tehdyssä esimerkkihaussa.[97]
On uskottavaa, että tämä on osaltaan taustalla, kun pohditaan Googlen suurta markkinaosuutta Suomessa. Kun siis pohtii onko suomalaisella käyttäjällä kielen puolesta relevantti vaihtoehto Googlelle, voitaneen nykyoloissa todeta, että suuri markkinaosuus on vastaus kysymykseen, semminkin kun muistetaan, että Suomen alueella tehdään paljon hakuja muillakin kielillä kuin suomella. Muunkielisissä hauissa valinnanvaraa on runsaasti. Mutta ei suomenkielisissä hauissa.
Kielen osalta voitaneen siis todeta, että vaihtoehtoinen toinen palvelu, bing.fi, on vielä keskeneräinen, vaikka sen nimessä vielä 2013 lisätty sana ”beta[98]” on nyttemmin poistettu. Relevantiksi kielen perusteella rajatuksi ainoaksi suomenkieliseksi vaihtoehdoksi jää Googlen tuottama google.fi.
Googlen markkinaosuus on Suomessa eri tavalla tarkastellen noin 95%, eli merkittävän korkea ja hakutulosten tuottajana se on ylivoimainen. Googlen sivustolla käy 96% kaikista internetin käyttäjistä Suomessa.[99]
Googlen osaaminen hakukonetoiminnassa on ollut innovatiivista ja sen tekninen ylivoima ilmenee hakujen laatuna monin tavoin. On voitava päätellä, että Googlen markkina-asema on saavutettu kilpailullisesti rehdein keinoin (competition on merits) juuri sen suuren teknisen kompetenssin ansiosta ja sen oivan ajoituksen seurauksena. Toisaalta voidaan argumentoida myös, että hakukonemarkkinoiden kilpailun luonne on sellainen, että koska käyttäjien on epäkustannustehokasta selvittää eri hakukoneiden keskinäistä paremmuutta, eivät he siksi käytännössä kykene vertailemaan hakukoneita. Tämä johtaa siihen, että jopa jo vain kohtuullisen hyviä hakutuloksia tuottava hakukone tuottaa käyttäjille kelpaavan tuloksen. Tämä markkinan luonne itsessään tuo markkinavoimaa hakukoneelle.[100]
Se, että vielä vuonna 2000 markkinoilla olleet suurten suomalaisten toimijoiden puhtaasti suomalaiset hakukoneet ovat poissa markkinoilta nyt, on mitä ilmeisemmin merkki alan teknisestä vaativuudesta ja rahoituksellisesta haastavuudesta. Google on saavuttanut ylivoimaisen markkina-asemansa Suomessa sivuuttaen nuo puhtaan suomalaiset yleishakukoneet.
Suomessa hakukonemainontaa harjoittava yrittäjä on yhden ainokaisen valinnan edessä markkinadominanssin ja kielen perusteella. Jos mielii mainostaa, ainoa taho jossa mainostaa, on Google. Koska mainonta täytyy aina muokata kutakin mediaa varten ja koska mainonnan tehon seuraamisesta tulevat samat kustannukset median koosta riippumatta, ei Suomessa käytännössä kannata käyttää hakukonemainonnan mediana muuta kuin Googlea ja sen AdWords-palvelua[101]. Tämä on Googlen strategian mukaista: siis valtavan hakukoneen pyörittäminen jotta voidaan myydä mainontaa kannattavasti ja ilman kilpailijoita[102]. Tilanne maailmanlaajuisesti on hyvin selkeällä tavalla Googlen eduksi ja sen osuus kaikesta hakukonemainonnasta on 82%. Sen käsittämätön osuus kaikesta hakukonemainonnasta on selkeä osoitus sen ainutkertaisesta asemasta ainoana varteenotettavana mainosten tarjoajana.[103]
Google on saman dominanssinsa tuella kehittänyt myös Android-mobiilikäyttöjärjestelmän, jolla se on saanut luotua valtavan markkina-aseman älypuhelinten käyttöjärjestelmissä hyvin lyhyessä ajassa. Google on tukenut operaattoreita[104] ottamaan käyttöjärjestelmäänsä käyttävät puhelimet jakeluun.
Vuonna 2013 tilastot kertovat[105], että ensimmäistä kertaa kännyköillä ja tableteilla tehtyjen hakujen osuus on noin neljännes kaikista hauista. Trendi pois kiinteillä koneilla tehdyistä hauista on jatkunut jo monta vuotta ja älypuhelinten sekä tablettien dominanssi näyttäisi olevan vain kasvamaan päin. Tätä taustaa vasten Googlen jalansija Android-käyttöjärjestelmän kautta mobiiliimarkkinoihin on tärkeä tekijä ymmärtää osana hakukonemarkkinaa ja siinä tapahtuvaa kysyntää. Internetin käyttö siirtyy enenevässä määrin kannettaviin laitteisiin ja muuttuu luonteeltaan liikkuvaksi käytöksi.
Yrityksen sivuston optimointi hakukoneissa näkyväksi tarkoittaa suomalaisittain puhtaasti optimoimista näkymään Googlessa. Siinäkään ei ole valinnan varaa. Koska eri hakukoneilla on hieman eri kriteerit[106] mitä ne sivuilla pitävät tärkeänä ja koska kaikkia ei siten voi täysin miellyttää (semminkin kun optimoinnin kriteerit ovat suurin osin salaisia) on loogista, että aikaa viepä optimointityö kohdennetaan Googlen algoritmille sopivaksi. Suomessa edellä mainitulla tavalla, suomenkielisiä hakukonetuloksia ei saa muilta tuottajilta kuin Googlelta, joten kaikki hakukoneoptimointityö pohjaa näkyvyydelle Googlen hakukoneessa.
Kaikilla hakukonemarkkinan mittareilla tarkastellen Google on ainoa relevantti vaihtoehto. Kysynnän kohdistuminen puhtaasti Googlen tarjoamaan ratkaisuun tarkoittaa siten siis sitä, että Suomessa markkinajohtaja on myös ainoa käytännön vaihtoehto. Google on relevantin markkinan (suomenkielisiä tuloksia palauttavat hakukoneet) markkinajohtajana määräävässä markkina-asemassa. Tämä tulkinta olisi linjassa myös komission 2013 perusolettaman kanssa, jossa Google on tulkittu alustavasti markkinadominanssin omaavaksi tahoksi EU- / ETA-alueen orgaanisen ja maksetun hakukonetoiminnan markkinoilla.[107]
Määräävä markkina-asema ei lähtökohtaisesti ole kilpailuoikeudellisesti laitonta.[108] Määräävän markkina-aseman väärinkäyttö on sitä vastoin SEUT 102 artiklan ja kilpailulain 7§ nojalla kiellettyä. Kilpailulain 7 § on asiallisesti samansisältöinen kuin SEUT 102 artikla.[109]
On osattava erotella omilla ansiollaan tapahtuva kilpailu (competition on merits), siis normaali kilpailukäyttäytyminen, kielletystä toiminnasta. Jos markkinoiden lisäinen markkinaosuus saavutetaan kilpailun ja tehokkaan toiminnan tuloksena ja sallituin keinoin, ei edes kilpailijoiden sulkeminen markkinoilta ole määräävän markkina-aseman väärinkäyttöä.[110] Määräävä markkina-asema tuo yritykselle kuitenkin velvollisuuden siitä, ettei sen toiminta haittaa kilpailua markkinoilla ja sillä on erityisvelvollisuuksia kilpailijoitaan sekä liikekumppaneitaan kohtaan.[111] EUTI:n mukaan yrityksellä on erityinen velvollisuus olla toiminnallaan rajoittamatta toimivaa kilpailua yhteismarkkinoilla.[112] Googlen markkinadominanssi tuo sille ainutlaatuisen kyvyn ohjata internetin liikennettä sen määräämiin kohteisiin ja sivun sijainti hakukonetuloslistauksessa korreloi sivuston saaman liikenteen kanssa.[113] Tämä seikka tulee ymmärtää suhteessa Googlen erityisvelvollisuuteen olla rajoittamatta toimivaa kilpailua
Määräävän markkina-aseman väärinkäyttö ilmenee pääasiallisesti kahdella tavalla:
• Toiminta, jolla yritys pyrkii heikentämään kilpailijoidensa kykyä ja mahdollisuutta toimia markkinoilla tai jopa kokonaan sulkemaan ne pois markkinoilta (exclusionary abuse)
•Toiminta, jolla yritys pyrkii hyötymään markkinadominanssistaan siten, että se toimii mielivaltaisesti asiakkaisiinsa nähden (exploitative abuse)
Määräävän markkina-aseman väärinkäytön tunnusmerkistön täyttymiseksi edellytetään, että yhdellä taikka useammalla yrityksellä on relevantilla markkinalla määräävä markkina-asema ja, että tuo yritys taikka nuo yritykset käyttävät väärin määräävää markkina-asemaansa.[114]
EUTI toteaa, että itse väärinkäytön käsite on objektiivinen ja tarkoittaa ”määräävässä asemassa olevan yrityksen käyttäytymistä, joka on omiaan vaikuttamaan sellaisten markkinoiden rakenteeseen, joilla juuri kyseessä olevan yrityksen olemassaolon vuoksi kilpailuaste on jo heikentynyt, ja joka estää markkinoilla vielä olemassa olevan kilpailuasteen säilymisen ja tämän kilpailun kehittymisen sen vuoksi, että tämä yritys käyttää muita kuin niitä keinoja, joita taloudellisten toimijoiden liiketoimiin perustuvassa tuotteiden tai palvelujen tavallisessa kilpailussa käytetään.[115]”
Markkinadominanssin puutteen indikaationa voi pitää haun laatua ja neutraaliutta. Mitä kovempi kilpailu, sitä parempi haun tuloksen laatu ja neutraalius. Toisinpäin taas kuta vähemmän todellista kilpailua, sitä vähemmän innovatiivisuutta ja laatua kuluttajalle tarjotaan. Patterson sanoo, että hakua tehdessään kuluttaja ei ole tietoinen haun tuloksen laadusta.[116] Patterson puhuu mitattavasta laadusta, mutta myös hakukoneen tapa lisätä omia palveluitaan ensimmäiseksi tuloslistaukseen vaikuttaa laatuun, ainakin lähdekriittisesti ilmenevään laatuun. Komissio on tutkinut nimenomaan Googlen tapaa lisätä omia palveluitaan ja tytäryhtiöidensä palveluita kilpailijoiden sijoitusten kustannuksella vertikaaleihin hakuihin joissa tehdään vaikkapa hotelleihin kohdistuvia erikoishakuja taikka paikallishakuja. Komission ja Googlen alustava sopimus helmikuussa 2014 näyttäisi toimivan indikaattorina sille, että Googlen nykyinen toimintatapa on juurikin sellaista, jossa laatu ei toteudu. On myös näkemyksiä, jonka nojalla vaikkakin Google ohjaa hakutuloksissa omia palveluitaan ensimmäisille sijoille, niin tekee myös Bing ja jopa voimakkaammin. Voitaneen jopa puhua alan toimintastandardista.[117] Toisaalta, jos vaikka kuluttaja ajaisi saman haun toisella hakukoneella ja saisi eri tuloksen, miten hän tarkistaisi todellisen laadun? Juuri tämä seikka saattaa johtaa siihen, että mikään hakukone ei ole kilpailevan hakukoneen uhkaama.[118]
Komission perustamissopimuksen artiklan 82 (SEUT 102 artiklan) soveltamisohjeen mukaan Googlen kaltaisen potentiaalisen määräävän markkina-aseman väärinkäytön tulkintaan sovelletaan sitomisen ja niputtamisen vahvistettuja periaatteita eikä suinkaan toimittamisen epäämisen periaatteita.[119]
Komission artiklan 82 tulkintaohjeen 20 kohdan tekijät ovat erityisesti merkityksellisiä, kun tulkitaan johtaako väitetty määräävän aseman väärinkäyttö todennäköisesti kilpailunvastaiseen markkinoilta sulkemiseen. Komission ohjeen mukaan merkityksellistä on seuraava:
1) Määräävässä asemassa olevan yrityksen asema. Tällöin kuta määräävämpi on yrityksen asema markkinoilla, sitä todennäköisemmin tätä asemaa suojeleva toiminta johtaa kilpailunvastaiseen markkinoilta sulkemiseen.
2) Olosuhteet merkityksellisillä markkinoilla. Komission mukaan verkostovaikutukset ja mittakaavaedut saattavat ilmetä siten, että määräävässä markkina-asemassa oleva yritys kykenee sulkemaan merkittävän osan markkinoista taikka se voi menettelytapansa avulla keikauttaa edukseen markkinat.
3) Asiakkaiden aseman osalta tulee tarkasteltavaksi asiakkaiden käytettävissä olevat ne strategiat, jotka saattavat auttaa vastaamaan määräävässä asemassa olevan yrityksen menettelytapaan.
4) Väitetyn määräävän aseman väärinkäytön laajuus. Tällöin tarkastellaan menettelyn useutta markkinoilla, menettelyn vaikutusten kokonaiskattavuutta markkinoista ja menettelyn kestoa markkinoilla siten, että kuta suurempi on markkinoilta sulkemisen vaikutus sitä useammin ja kattavammin nuo tekijät ilmenevät toimissa.
5) Mahdolliset todisteet todellisesta markkinoiden sulkemisesta. Tällöin tutkitaan faktisia seikkoja joiden kautta väitetty väärinkäyttö on ilmennyt reaalisesti.
6) Välittömät todisteet markkinoiden sulkemiseen tähtäävästä strategiasta sisältää komission tulkinnan mukaan sisäisiä dokumentteja suunnitelmista ja toteutuksesta.[120]
Komission tulkintaohjeen kohdan 22 nojalla on olemassa myös tiettyjä olosuhteita, joissa komission ei tarvitse tehdä yksityiskohtaista arviointia ennen kuin se voi päätellä että menettelytapa todennäköisesti aiheuttaa haittaa kuluttajille. Jos nimittäin menettelytapa johtaa ainoastaan kilpailun esteisiin luomatta tehokkuusetuja, voidaan komission ohjeen perusteella sanotun valossa päätellä, että menettelytavalla on kilpailunvastaisia vaikutuksia.[121]
Varsinaisesti sitominen on komission tulkintaohjeen mukaan esimerkiksi teknisiin seikkoihin tai vaikkapa sopimiseen perustuvaa toimintaa, jossa yleensä nk. sitovan tuotteen ostajalta vaaditaan myös sidotun tuotteen ostamista. Niputtaminen on sitä, että määräävässä asemassa oleva yritys hinnoittelee ja tarjoaa tuotteitaan yhtenä kokonaisuutena (varsinainen niputtaminen) tai kun paketti on halvempi kuin tuotteet erikseen ostettuna (sekaniputtaminen). Komissio pitää edellä 20 kohdan tekijöiden lisäksi erittäin tärkeänä niitä seikkoja, jotka se on maininnut niputtamista ja sitomista koskevan IV B-jakson b) alaosion tekijöinä, kun selvitetään onko kyseessä todellinen tai todennäköinen kilpailunvastainen markkinoiden sulkeminen.[122]
Alussa lausutulla tavalla hakukonemainonta ja hakukonetulokset muodostavat kaksisuuntaisen markkinan, jossa kuluttajat ja mainostajat ovat markkinan osapuolia eri suunnilla. Yhtä lailla näkyvyys hakukoneen tuloslistauksessa ja hakukonetulokset voidaan nähdä kaksisuuntaisena markkinana, jossa kuluttajat ja mainostajat ovat markkinan osapuolina. Tällaisessa yhteydessä voidaan perustellusti kysyä, onko hakukonelistausnäkyvyyttä olemassa ilman hakukonetuloksia. Vastaus on tietysti selkeä ”ei, hakukonelistauksissa ei voi olla, ilman hakukonelistauksia”. Tämän loogisen välttämättömyyden seurauksena syntyy sidonnaisuus, joka voidaan nähdä kilpailuoikeudellisena sidonnaisuutena, joka täyttäisi sidonnan tunnusmerkit. Sitova tuote on hakukonelistaus ja sidottu tuote on hakukonelistausnäkyvyys.
Komission tulkintaohje lausuu merkityksellisesti kohdassa 58: ”Jos sidottu tuote on sitovan tuotteen asiakkaille tärkeä täydentävä tuote, sidotun tuotteen vaistoehtoisten toimittajien väheneminen ja sen myötä tämän tuotteen saatavuuden supistuminen voi tehdä pelkästään sitovan tuotteen markkinoille tulon vaikeammaksi.”[123] Jos siis in concreto vaihtoehtoista hakukonelistausta ei ole saatavilla (sitova tuote), ei ole saatavilla myöskään hakukonelistausnäkyvyyttä (sidottu tuote). Suomessahan tilanne on selkeästi sellainen, jossa vaihtoehtoista hakukonetta ei ole ja siksi vaihtoehtoista hakukonelistaustakaan ei ole saatavilla. Suomessa sidottua tuotetta ei ole ilman sitovaa tuotetta.
Komissio lausuu, että se ryhtyy toimiin SEUT 102 artiklan mukaan, jos yritys on määräävässä markkina-asemassa sitovan tuotteen markkinoilla ja kun lisäksi täyttyvät nämä edellytykset: a) sitovat ja sidotut tuotteet ovat erillisiä tuotteita ja b) sitomiskäytäntö johtaa todennäköisesti kilpailunvastaiseen markkinoiden sulkemiseen.[124]
On olemassa todisteita, että Google toimii kilpailua estävästi. Esimerkiksi vertikaalisen hakukoneensa, Google Financen osalta, Googlen entinen hakukonetoiminnan johtaja Marissa Mayer on suoraan myöntänyt, että Google sijoittaa tuotteen manuaalisesti listauksen kärkeen. Mayer sanoo saman myös Google Maps –tuotteesta, joka sekin on vertikaalinen hakukone.[125] Tällaisen toiminnan ympäristössä kilpailu (competition on merits) ei enää toteudu[126], vaan ollaan kilpailuoikeudellisesti ja SEUT 102 osalta vähintäänkin harmaalla alueella.
Markkinavoiman hyväksikäyttöön perustuva väärinkäyttö on sitä kun määräävässä asemassa oleva yritys käyttää hyväkseen markkinavoimaansa esimerkiksi määräämällä kohtuuttomia tai syrjiviä hintoja. Markkinavoiman hyväksikäyttöön perustuvissa väärinkäyttötapauksissa, vaikutukset kohdistuvat myöhemmän markkinavaiheen kauppakumppaneihin, jotka joko hyötyvät tai kärsivät alennuksista, ja niillä muutetaan siten näiden kilpailuasemaa ja vaikutetaan jäsenvaltioiden välisen kaupan rakenteisiin. Komissio toteaa, että jos määräävässä asemassa oleva yritys syyllistyy markkinavoiman hyväksikäyttöön useammassa kuin yhdessä jäsenvaltioissa, väärinkäyttö on yleensä jo luonteensa perusteella omiaan vaikuttamaan tuntuvasti jäsenvaltioiden väliseen kauppaan.[127] EUTI:n oikeuskäytännön mukaan kilpailunrajoitus on omiaan vaikuttamaan jäsenvaltioiden väliseen kauppaan, kun objektiivisten oikeudellisten seikkojen ja tosiseikkojen perusteella on riittävästi aihetta epäillä, että kilpailunrajoitus voi vaikuttaa suoraan tai välillisesti taikka tosiasiallisesti tai mahdollisesti jäsenvaltioiden väliseen kauppaan.[128] Jokaista yksittäistä toimea ei tarvitse tulkita, vaan riittää, että jokin taikka jotkin toimintamallin yksittäiset toimet ovat omiaan vaikuttamaan merkittävästi jäsenvaltioiden rajat ylittävään kauppaan.[129] Vielä on huomattava, että mitä suurempi asianomaisten yritysten markkina-asema on, sitä todennäköisemmin sopimus on omiaan vaikuttamaan tuntuvasti jäsenvaltioiden väliseen kauppaan.[130]
Vaikka siis esityksessäni tutkimuksen kohteena on Googlen Suomen sisäinen toiminta, on edellisessä kappaleessa sanotun valossa ilmeistä, että Googlen toiminnalla on ainakin potentiaalisia vaikutuksia jäsenvaltioiden väliseen kauppaan ja siksi kansallisen lain lisäksi sovellettavaksi tulee SEUT 102. Edelleen komission tiedonannon 2004/C 101/07 9 kohdan nojalla kansallisen tapauksen sovelluksessa on nojattava SEUT 102 artiklaan myös silloin, kun viranomaiset soveltavat kansallista kilpailulainsäädäntöä sellaisiin sopimuksiin ja sääntöjenvastaisiin menettelytapoihin, jotka saattavat vaikuttaa jäsenvaltioiden väliseen kauppaan. Tutkimuksen tapauksessa on siis sovellettava kansallisen lain (kilpailulain 7 §) lisäksi myös SEUT 102 artiklaa[131].
Aiemmin kuvatulla tavalla tutkimuksen kohteena on toimi, jossa Google sulkee jonkin sivuston pois hakukonetuloslistauksistaan, kun sen sisäiset ja salaiset kriteerit niin määräävät tehtäväksi.[132] Google antaa summittaiset ohjeet[133] miten optimointi tulee tehdä, mutta se ei spesifisesti kerro mitä sivuston omistajan tulee tehdä, jotta sivusto pärjäisi parhaalla mahdollisella tavalla Googlen hakukonelistaustuloksissa. Erityisen vaikeaksi Googlen tarkoitusperien ymmärtäminen tulee kun pitää mielessä, että Google uusii algoritmiaan jopa päivittäin, mutta suuriakin muutoksia tulee useita vuosittain.[134]
Komissio on aloittanut Googlen tutkimisen marraskuun 30, 2010.[135] Vuonna 2013 komissio antoi tutkimusten välituloksena arvion, jonka nojalla se katsoi että Googlella on määräävä markkina-asema- ETA-alueella ja että komission näkemyksen mukaan Google oli potentiaalisesti syyllistynyt SEUT 102 artiklan vastaiseen määräävän markkina-aseman väärinkäyttämiseen neljällä eri toiminta-alueella. Yksi näistä alueista oli orgaaninen ja maksettu haku.[136]
Komissio ei virallisessa tutkimuksessaan ottanut kantaa erityistapauksena Googlen tapaan sulkea ulos jokin yrityssivusto sen hakukonelistauksista pohjana Googlen sisäiset säännöt. Googlen ja komission helmikuussa 2014 tekemän alustavan muutossitoumuksen pohjana on ehdotus, jossa Google muuttaa nykytapojaan mm. syrjiä kilpailijoitaan vertikaalisessa haussa.[137]
Merkityksellisesti, Google ei kerro tarkasti mitä ei saa tehdä, jotta sen sisäistä kiellettyjen listaa ei rikottaisi. Toimintaperiaatteidensa sivulla Google toteaa[138]: ”We have clear Webmaster Guidelines defining best practices and spammy behavior. Whenever the manual spam team takes action on a site and it may directly affect that site’s ranking, we’re transparent about it and we do our best to notify the webmaster. If we’ve taken manual action, webmasters can fix the problem and file a reconsideration request.” [kirjoittajan kursivointi] SEO-ohjeen sivulta 27: ”However, note that if you fail to configure your site correctly, your site could be considered to be cloaking, which can lead to your site disappearing from our search results.” Google kertoo, että sillä on selkeät ohjeet ja että sisällön naamiointi (cloaking) voidaan tulkita toimintana, joka saattaa aiheuttaa listauksesta poistamiseen.
Googlen sivustojen ylläpitäjille tarkoitetulla ohjesivulla, joihin yllä kahdessa esimerkissä viitataan, listataan tiettyjä ”kiellettyjä” toimintatapoja ja lopuksi sanotaan ”If your site violates one or more of these guidelines, then Google may take manual action against it. Once you have remedied the problem, you can submit your site for reconsideration.[139]” Google sanoo, että sillä on selkeät ohjeet, mutta todellisuudessa ohjeet ovat vain ylimalkaisia ”kiellettyjä toimenpiteitä”.
Ohjeessa yllä mainittu palauttamispyyntö ”Reconsideration request[140]” on manuaalinen pyyntö Googlelle palauttaa listauksista poistettu sivusto. Ohjeessaan Google viittaa edellä esitettyyn (laina) ohjeeseensa ja sanoo, että jos sivuston ylläpitäjä uskoo, ettei sivusto ole ristiriidassa Googlen ohjeen kanssa, hän voi tehdä palauttamispyynnön. Ohjesivulla Google taasen ohjaa palauttamispyyntösivulle. Kyse on siis kehäpäätelmästä, jossa Google ei anna pätevää selitystä sille, mikä aiheuttaa poiston listauksista, vaan viittaa ylimalkaiseen listaan ”kielletyistä toimenpiteistä”.
Jää siis toteen näyttämättä, että Google olisi julkaissut pätevää, selkeätulkintaista ja ajankohtaista ohjetta siitä, mitkä toimet voivat johtaa sivuston poistamiseen hakukonetuloslistauksista. Tai miten palautus voidaan yksiselitteisesti tehdä.
Suomessa ratkaistussa Oraclen koulutustapauksessa Oracle esittää, että sillä on yksinoikeus määrätä myymiensä ohjelmien hinnoista ja ehdoista tekijänoikeutensa perusteella.[141] KKV toteaa ratkaisussaan, että immateriaalioikeuksien käyttöoikeuksien lisensioinnissa hintojen eriyttämiselle voidaan kustannusperusteiden ohella hyväksyä jossain määrin myös arvoperusteita, mikäli hintojen eriyttäminen ei vääristä kilpailua.[142] Elinkeinonharjoittajalla olisi siis oikeus toteuttaa arvojaan lisensoinnin pohjana. Mutta oikeus ei olisi ehdoton, vaan huomioon on otettava se vaatimus, ettei kilpailu saa vääristyä. Oraclen tapauksessa sen vaatima hinnoittelu ja ehdot olivat alunperin tehneet ulkopuolisen kouluttamisen mahdottomaksi kilpailukykyisin hinnoin.
KKV hyväksyi Abloy-tapauksessa sen, että Abloy Oy kieltäytyi toimitussopimuksesta laatujärjestelmän puutteeseen vedoten. Tapauksessa nimittäin paikallinen jälleenmyyjä oli sopinut Abloyn kanssa hankkivansa laatusertifioinnin, mutta kun se ei ollut sitä hankkinut, Abloy oli purkanut sopimuksen.[143] Tämä tapaus näyttäisi vahvistavan sen, että laadulliset kriteerit ovat sallittuja määräävässäkin markkina-asemassa olevalle toimijalle.
Laadulliset kriteerit ovat perinteisesti olleet vaikkapa valikoivan jakelujärjestelmän[144] sallittuja tekijöitä. Kilpailu- ja kuluttajaviraston käytäntö tukee tätä tulkintaa.[145] Esimerkiksi Lastentarvike-tapauksessa markkinaoikeudelle annetussa lausunnossa KKV toteaa, että toimittaja voi asettaa tavaroidensa jälleenmyynnille ja toisaalta mainonnalle laatuvaatimukset. On muistettava, että laadullinen valinta tulee olla objektiivisin kriteerein tapahtuvaa.[146]
Tässä valossa on ilmeistä, että kilpailuoikeudellisesti ei ole kiellettyä toteuttaa laadullisia vaatimuksia, kunhan kriteerit ovat selkeän objektiivisia, eivätkä ne aiheuta merkittävää kilpailun estymistä, rajoittumista tai vääristymistä.
Google vetoaa laadullisiin kriteereihin syynä sille, miksi se katsoo olevansa oikeutettu poistamaan listauksistaan sen sääntöjä rikkovan sivuston. Nuo laadulliset kriteerit ovat Googlen ilmoituksen mukaan perusteltuja Googlen tavoitteella toimittaa laadukas hakukonekokemus sen käyttäjille[147]. Kuitenkin, kuten edellisessä luvussa voitiin päätellä, Google ei anna selkeitä ohjeita laadustaan.
Mitkä nuo Googlen laadulliset kriteerit ovat, on siis epäselvää. Google itse toteaa verkkovastaavien työkaluissa[148], että ”Seuraamalla näitä ohjeita autat Googlea löytämään ja indeksoimaan sivustosi sekä antamaan sille sijoituksen. Vaikka päättäisitkin olla noudattamatta näitä ehdotuksia, suosittelemme, että seuraat tarkasti sivuston laatua koskevia sääntöjä. Ne sisältävät tietoa kielletyistä toimenpiteistä, jotka saattavat johtaa sivuston poistamiseen kokonaan Googlen hakemistosta tai muihin roskapostirangaistuksiin.” Kun siirtyy katsomaan tarkemmin laatusääntöjä, Google kirjoittaa seuraavaa: ”Nämä laatusäännöt kattavat yleisimmät epärehelliset harhautuskeinot, mutta Google saattaa reagoida negatiivisesti myös muihin harhaanjohtaviin menetelmiin, joita ei ole säännöissä lueteltu. Vaikka ryhtyisimme toimiin ilmoitettua sivustoa kohtaan, toimien vaikutukset eivät välttämättä näy käyttäjille selkeästi.[149]”
Edellä ilmenevällä tavalla Google vetoaa laatusääntöihin, mutta se kieltäytyy spesifisesti ja tyhjentävästi kertomasta mitkä nuo laatusäännöt ovat. KKV:n päätösten valossa on sallittua vaatia laadullisia kriteereitä, mutta sillä ehdolla, ”että laadullinen valinta tulee olla objektiivisin kriteerein tapahtuvaa.[150]” Näin ei selvästikään ole, koska kaikkia kriteereitä Google ei suostu julkaisemaan, vaan päinvastoin se aktiivisesti toteaa, ettei kaikkea ole julkistettu.
Tässä valossa näyttäisi olevan niin, että Googlen toiminta ei täytä edellytyksiä, jotka vaadittaisiin siltä, jos se haluaa vedota laadullisiin kriteereihin. Se ei tyhjentävästi kerro mitkä sen kriteerit ovat ja tästä seuraa tilanne, jossa ulkopuolinen taho ei pysty tietämään mitkä Googlen objektiivisen vaatimukset olisivat ja täten ulkopuolinen taho ei edes halutessaan kykenisi noudattamaan Googlen kriteereitä.
Google sulkee yrityksien sivustoja pois hakutuloksista, se ei ole epäselvää.[151] Kirjoittaja on itse kokenut sen vuonna 2011 ja Googlen verkkovastaavien työkalu -forumissa asiasta voi lukea tuhansia tapauksia ja Google itse sanoo suoraan: ”Jos sivusto saa rangaistuksen, se ei välttämättä näy enää Google.com-sivuston tai Googlen yhteistyökumppaneiden sivustojen hakutuloksissa.[152]” Vuoden 2007 ”Jew” jupakan yhteydessä Google kertoi: ”Ainoat sivustot, jotka me poistamme ovat niitä jotka lain nojalla joudumme poistamaan tai ne, jotka pahansuovasti yrittävät vaikuttaa hakutuloksiimme.”[153] Mutta olennaista on myös kysyä miksi Google sulkee ulos nämä sivustot hakutuloksistaan. Googlehan jatkaa sivujen indeksointia ja datan säilyttämistä, se vain kieltäytyy näyttämästä jonkun sivuston hakukonetuloslistauksessaan.
Google on ongelmansa kanssa vaikeassa tilanteessa. Sen liiketoiminnan ydin ja rahan lähde on mainostulot. Mainostuloja se saa sillä perusteella, että sillä on maailman paras hakukone, jota miljardit ihmiset käyttävät netin hakukonetietolähteenään. Google on ilmoittanut, että sen tavoite on tuottaa laadullisesti hyviä hakutuloksia sen käyttäjille, ja tässä se on todistettavasti onnistunut, koska kuluttajat käytävät sitä. Voidakseen tuottaa laadullisesti hyvän tuloksen, Google joutuu pitämään huolen siitä, että listauksiin tulee vain sellaisia sivuja, jotka tuovat lisäarvoa hakijalle. Relevanssin lisäksi sivuston tulee olla sisällöllisesti laadukas.
Usein hakukonelistauksiin yritetään vaikuttaa keinotekoisilla sisällöillä. Englanninkielinen sana text spinning tarkoittaa sitä, että otetaan alkuteksti, joka keinoälyn keinoin koneellisesti muokataan uudeksi siten, että se on edelleen saman aihealueen teksti, mutta se ei enää jää kiinni plagiaattina. Tällainen spinnattu teksti on vähintään 100% uniikki alkuperäiseen nähden. Tietynlainen ääritapaus hakukonemanipuloinnista on kun esimerkiksi luodaan keinotekoinen sivusto, jolle halutaan kaupallisissa tarkoituksissa ohjata liikennettä, tällaiselle sivustolle laaditaan strategia, jolla sille ensin valitaan aihealue ja ne kaupalliset hakusanat joilla sen halutaan löytyvän. Sen jälkeen sivuston tekstit koostetaan milloi mistäkin ja tekstit spinnataan ja sivusto laitetaan esille. Tällaisia sivustoja saatetaan luoda kymmeniä tai satoja, riippuen hakusanan kilpailun asteesta. Seuraavaksi näille kymmenille taikka sadoille sivustoille luodaan kymmeniä tuhansi tai satoja tuhansia keinotekoisia linkkejä, jotka kaikki johtavat näille sivustoille. Sitten nämä kaikki sivustot kohdistetaan yhteen sivustoon, jota kutsutaan rahasivustoksi. Rahasivusto myy jotain tuotetta tai toimii jonkin tuotteen kumppanuusohjelman kumppanina, saaden myyntikomissiota.
Googlen algoritmi itse asiassa kannustaa toimimaan edellä mainitulla tavalla. Linkkien laatu ja lukumäärä suhteessa kohteeseensa tuo paremman sijoituksen hakukonetuloslistauksessa. Kuta useampia linkkejä on näihin ensitason linkkeihin, sitä paremmin kohde taas pärjää listauksessa. Jos linkitystä jatketaan vielä muutama taso, puhutaan miljoonista ja taas miljoonista keinotekoisista linkeistä. Tämän kaaoksen keskellä Google pyrkii erottelemaan huonon sisällön hyvästä sisällöstä. Tämän erottelutyön Google tekee indeksointisääntöjensä perusteella ja kun jokin sivusto alkaa näyttää siltä, että sen suhteen on tehty Googlen sääntöjen nojalla kiellettyä toimintaa, Google manuaalisesti poistaa sivuston listauksistaan. Googlen tarkoitus on siis pohjimmiltaan linjassa Googlen strategian kanssa, eli halun luoda laadukas hakukonetulos sen käyttäjille. Mutta samalla Google epää niiltä yrityksiltä, jotka ovat joutuneet sen rangaistuksen kohteeksi, pääsyn markkinoille ja se tekee sen määräävän markkina-asemansa turvin. Jos Google ei olisi Euroopan markkinoita 85%:sesti hallitseva hakukone, epäämisellä ei olisi niin suurta merkitystä. Suomessa, jossa Google osuus lienee 95%, vaikutus on täysin lamaannuttava.[154]
Jos asiaa pohditaan vertauksena ja pohditaan mistä kaupallisesti on kyse, voi hakea vertausta siitä miten asiat olisivat olleet ennen. Mitä nämä yritykset, jotka rikkovat Googlea vastaan, oikeastaan tekevät? Ne markkinoivat. Ne toimivat kilpaillulla markkina-alueella ja kilpailevat asiakkaista niillä keinoin, jotka netti niille tarjoaa.
Aiemmin, kun nettiä ei ollut, markkinointiin ja myyntiin oli käytettävissä pääasiallisesti kolme näkyvyyden kanavaa: painettu mainonta lehdissä, suoramainoksissa ja ulkomainonnassa, sähköinen mainonta esimerkiksi televisiossa ja radiossa ja suoramainonta vaikkapa myyntiesittelijöinä kaupassa tai kadulla taikka kodeissa kiertelevien kaupustelijoiden muodossa. Kovaa tulosta hakeva yritys käytti paljon voimavaroja vaikkapa televisiomainontaan, jota se tuki tuote-esittelijöillä kaupassa. Ja riippumatta siitä kuinka kovaa kilpailu alalla oli, kampanjoita saatiin kasvattaa. Elettiin aikaa, jolloin myynti ja markkinointi oli myyjälähtöistä. Kuta kovempaa megafoniin huusi, sitä enemmän kauppa sai.
Mutta nyt elämme ostajalähtöistä aikaa, jolloin myyjän ääni hukkuu pirstaloituneiden medioiden pieneksi muuttuneisiin puroihin. Muutaman valtakunnallisen tv-kanavan valtavan kosken sijaan on kymmeniä pieniä puroja kuluttajia. Ja kun kuluttajat tekevät ostopäätöksensä nykyään, he tutkivat Googlesta ensin arvostelut aikomistaan palveluista ja tuotteista ja vasta sitten tekevät päätöksensä[155].
Tällaisessa tilanteessa on ainoastaan liiketaloudellisesti älykästä käyttää hyväkseen kaikkia laillisesti sallittuja keinoja saada näkyvyyttä hakukone-Googlessa, koska näkyvyys siellä on edellytys myynnin onnistumiselle. Käytännössä kaikki suuryritykset globaalisti tekevät hakukoneoptimointia. Kaikki kynnelle kykenevät pienyritykset tekevät samaa. Hakukoneoptimointi ei ole muuta kuin verosuunnitteluun verrattavaa toimintaa. On järkevää optimoida verotaakka ja samalla tavoin on järkevää optimoida näkyvyys hakukoneissa. Ei ole laitonta maksimoida laillinen verosuunnittelu ja hakukoneoptimointikin kannattaa maksimoida, jotta panostukselle saadaan hyvä tuotto.
Entäpä panostaminen Googlen maksettuun mainontaan? On muistettava, että sekään ei ole vaaraton tapa toimia, vaan mainonnan hinta ja saatavuus ovat yhtä lailla uhattuina Googlen joissain tapauksissa kieltäytyessä myydä mainostilaa kaikille halukkaille[156]. Google on ollut EU komission tutkinnan alla vuodesta 2010 lukien ja helmikuussa 2014 komissio on saanut Googlelta toisen ehdotuksen, jossa Google sitoutuu hakutuloksissaan antamaan tilaa mm. kilpailijoilleen, jotka ovat erikoishakukoneita vertikaalisella markkinalla, kuten Yelp paikallishauissa.[157]
Vaihtoehtoisstrategia luonnolliselle hakukonenäkyvyydelle ei siis varauksetta ole myöskään maksettu hakukonenäkyvyys. Google määrää myös siellä. On ymmärrettävä, että Suomessa vaihtoehdot ovat käytännön toiminnassa joko Google, tai ei hakukonenäkyvyyttä lainkaan.
Googlen ylivertaisuus hakukoneena voidaan osaltaan jakaa kirjoittajan näkemyksen mukaan kahteen tekijään. Toisaalta kyse on kertyneiden ja käsiteltyjen hakujen määrän seurauksena kertynyt oppimisen tulos siitä miten hakuja tehdään ja toisaalta Googlen haun algoritmi.
Aiemmin kuvatulla tavalla kertyneet haut ja niiden avulla saatava oppiminen siitä, mikä on hakutuloksia tekevän käyttäjän kannalta relevanttia ja tärkeätä on osa sitä competition on merits -tekijää, jolla Google on kyennyt saavuttamaan palvelunsa laajenemisen.[158] Google säätää hakuaan koko ajan tarpeelliseksi katsomaansa suuntaan ja saa sen avulla kilpailuetua.[159]
Se, että Googlen palvelu tulkittaisiin yleispalveluksi, joka Googlen olisi toimitettava, ei voine johtaa siihen, että Googlen tulisi paljastaa sen algoritmi kaiken kansan ja sen kilpailijoiden nähtäväksi.
Suuri osa Googlen palveluista kuten AdWords ja Google Maps on toisinnettavissa ja sen kilpailijat ovatkin ne toisintaneet. Mutta Googlen haun algoritmi ei mitä ilmeisemmin ole toisinnettavissa millään järkevällä kustannuksella. Näin voi nähdäkseni vetää yhteen järkevänä johtopäätöksenä tapahtumain kehityksestä, muuten Googlen kilpailijat, joilla niilläkin on merkittävät resurssit käytettävissään, olisivat jo tehneet näin. On siten siis loogisesti pääteltävissä, että Googlen algoritmi on Googlen ”Coca-Colan resepti” jota sen tulee saada varjella kaikkia kilpailuviranomaistoimenpiteitä vastaan.
Kilpailulain 9§ nojalla, Jos kilpailunrajoitus on kielletty 5 tai 7 §:ssä taikka Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen 101 tai 102 artiklassa, kilpailu- ja kuluttajavirasto voi määrätä elinkeinonharjoittajan lopettamaan mainitun kielletyn menettelyn ja velvoittaa elinkeinonharjoittajan toimittamaan hyödykkeen toiselle elinkeinonharjoittajalle vastaavanlaisilla ehdoilla kuin ne, joilla hän tarjoaa sitä muille vastaavassa asemassa oleville elinkeinonharjoittajille.
Lähtökohtaisesti yrityksillä on oikeus määrätä kenen kanssa ne käyvät kauppaa, ja komissio määrittelee lähtökohtatilanteen näin: ”Komissio lähtee liikkeelle siitä, että yleisesti ottaen jokaisella yrityksellä, olipa se määräävässä asemassa tai ei, olisi oltava oikeus valita kauppakumppaninsa ja käyttää omaisuuttaan vapaasti. Sen vuoksi komissio katsoo, että asioihin puuttuminen kilpailulainsäädännön perusteella vaatii huolellista harkintaa silloin, kun 82 artiklan [nykyinen SEUT 102 artiklan] soveltaminen johtaisi toimittamista koskevan velvoitteen asettamiseen määräävässä asemassa olevalle yritykselle. Vaikka tällaisesta velvoitteesta maksettaisiinkin kohtuullinen korvaus, sen olemassaolo saattaa heikentää yrityksen kannustimia investoida ja innovoida, mikä puolestaan voi aiheuttaa haittaa kuluttajille. Tieto siitä, että yrityksellä saattaa olla velvollisuus toimittaa vastoin tahtoaan, saattaa johtaa siihen, että määräävässä asemassa olevat yritykset tai yritykset, jotka katsovat voivansa saavuttaa määräävän aseman, eivät investoi tai investoivat vähemmän kyseessä olevaan toimintaan. Lisäksi kilpailijoilla voi olla kiusaus käyttää hyväkseen määräävässä asemassa olevan yrityksen investointeja sen sijaan, että ne investoisivat itse. Kumpikaan mainituista seurauksista ei pitkällä aikavälillä ole kuluttajien edun mukaista.”[160]
Tämä on nähdäkseni ymmärrettävä näkemyksenä sen puolesta, että on oltava olennaisesti poikkeava tilanne, ennen kuin pakko toimittaa syntyy. Käsiteltävässä olevassa aiheessa kyse on siitä, että määräävässä markkina-asemassa oleva Google sulkee yrityksen pois hakukoneensa muodostamasta tietokannasta ainakin siten, että tuloksia ei näytetä hakuja tekevälle. Google perustelee sulkemisen omilla käytänteillään. Se ei vetoa lainsäädännön suomaan selkänojaan. Onko tuo tilanne olennaisen poikkeava, jää toteen näyttämättä.
Komissio tarkentaa niitä reunaehtoja, joilla kyse saattaisi olla kielletystä toiminnasta: ”Toimittamisen epäämisen käsite kattaa laajan kirjon käytäntöjä, kuten tuotteiden toimittamisen epääminen olemassa oleville tai uusille asiakkaille, immateriaalioikeuksia koskevien käyttölupien epääminen, esimerkiksi silloin, kun tämä on välttämätöntä rajapintoja koskevien tietojen luovuttamiseksi, tai olennaiseen toimintoon tai verkostoon pääsyn epääminen.[161]”
Komissio pitää siis olennaiseen toimintoon tai verkostoon pääsyn epäämistä mahdollisesti kiellettynä. Jos Googlen tapa estää sulkulistaamiensa yrityksien hakukonenäkyvyys voidaan nähdä olennaiseen toimintoon tai verkostoon pääsyn epäämisenä, kyse olisi kilpailulain 9§ ehdot täyttävästä toiminnasta, jonka kilpailu- ja kuluttajavirasto voisi kieltää ja määrätä elinkeinonharjoittajan, tässä tapauksessa Googlen, avaamaan hakukoneensa tulokset myös sellaisille yrityksille, jotka rikkovat sen sisäistä politiikkaa vastaan.
Komissio ei pidä välttämättömänä edellytyksenä, että määräävässä asemassa oleva yritys varsinaisesti epää toimittamisen — tulkinnallinen kieltäytyminen on riittävä. Tulkinnallinen kieltäytyminen voi tapahtua esimerkiksi siinä muodossa, että tuotteen toimittamista viivytetään aiheettomasti tai haitataan muuten, taikka siihen saattaa liittyä kohtuuttomien ehtojen määräämistä korvaukseksi toimituksesta.[162]
Sen toiminnan valossa, jota Googlelta on nähtävissä, on ilmeistä, että sillä lienee määräävä markkina-asema Suomessa. On selvää, että Google kieltäytyy toimittamasta hyödykettä joillekin yrityksille vaikka se toimittaa saman hyödykkeen muille (hakukonelistausnäkyvyys). On epäselvää onko tämä kieltäytyminen SEUT 102 vastaista ja on epäselvää onko käsillä komission edellyttämät poikkeukselliset olosuhteet, jotka loisivat edellytyksen pakottaa Google toimittamaan hyödyke.
Googlen peruste epäämiselle on se, että voidakseen selvitä, sen tulee myydä mainoksia, ja mainoksia se voi myydä sillä, että se tuottaa laadukkaita hakukonetuloksia käyttäjilleen. Jotta KKV voisi määrätä pakon toimittaa palvelu, olisi pystyttävä selvittämään, onko Googlen toiminta, vaikkakin yksittäisen yrityksen kannalta negatiivista, kuitenkin kuluttajan kannalta positiivista ja kuluttajia kollektiivisesti hyödyntävää.
Kuluttajanäkemys on tärkeä ja jo Adam Smith kirjoitti 1776, että kaiken tuotannon taustalla on kulutus ja siksi valmistajan etua tarvitsee valvoa vain siihen asti kuin on tarpeen kuluttajan edun valvomiseksi. [163]Tämänkin tapauksen keskiössä olisi juuri tämä asia: olisiko interventio KKV:n osalta tarpeen kuluttajien suojelemiseksi, vai oliko parempi jättää interventio tekemättä, kun ottaa huomioon sen implikaatiot Googlen elinkeinotoiminnalle.
Kilpailulain 9§ nojalla realisoituvaa velvollisuutta toimittaa edellyttää se, että tietyt ehdot täyttyvät:
– epääminen liittyy tuotteeseen tai palveluun, joka on objektiivisesti välttämätön, jotta yritys voisi kilpailla tehokkaasti tuotantoketjun loppupään markkinoilla,
– epääminen johtaa todennäköisesti tehokkaan kilpailun loppumiseen tuotantoketjun loppupään markkinoilta, ja
– epääminen aiheuttaa todennäköisesti haittaa kuluttajille.[164]
Kuten edellä on kirjoitettu. Eivät nämä ehdot itsestään selvästi ja välttämättä täyty, vaan jää paljon epäselvyyttä sen suhteen miten Googlen kielto todella vaikuttaa kilpailutilanteeseen markkinoilla tai kuluttajan etuun.
Tapauksessa Googlen epääminen kohdistuu hakukoneessa näkymiseen, joka on yksi Googlen keskeinen palvelu. Tuo palvelu ei ole Googlen rahoituksen lähde, vaan kyse on palvelusta, joka mahdollistaa Googlelle myydä mainoksia näiden hakutulosten yhteyteen. Mutta onko objektiivisesti tarkastellen mahdollista todeta, että hakukonenäkyvyys on välttämätön palvelu tänä päivänä ja täyttyisikö komission ensimmäinen vaatimus?
Vastausta voisi hakea internetliikenteen määrästä, silloin kun Googlen palvelu on poissa saatavilta. Tällainen poikkeuksellinen ajankohta oli elokuussa 2013. Googlen palvelut YouTube mukaan lukien olivat poissa viiden minuutin ajan. Tuona aikana koko internetin liikenne tippui 40%[165], palatakseen taas normaaliksi katkoksen päätyttyä. Jos koko globaalin internetin liikenne on 40%:sti riippuvaista yhdestä palvelusta, on jonkin asteinen olennaisuus objektiivisesti tarkastellen olemassa.
Kuva n:o 4, Googlen kytkeydyttyä pois koko internetin liikenne tippui 40% 16.8.2013
Suomessa Googlen markkinaosuus on yli 95% hakukoneissa. Edellä kuvatulla tavalla muiden hakukoneiden haut ovat kielellisesti riittämättömiä Suomeen tai palveluita ei ylipäätään ole saatavilla Suomessa. Ei siksi ole liioiteltua päätellä, että Suomessa Googlen hakukone on välttämätön palvelu, jos hakukoneen saatavuus ylipäätään palveluna on välttämätön.
Julki lausuttuna ”Googlen pyrkimyksenä on maailman informaation järjestely ja sen tuominen mahdollisimman monien saataville.[166]” Vuonna 2013 tehdyssä biolääketieteen tutkimuksessa tehtiin vertailu moniko 738:sta välttämättömäksi luokiteltavasta tutkimuksesta oli saatavilla vain Google Scholaria käyttävälle tukijalle. Tulos oli 100%. Tutkimuksen johtopäätös oli, että Google Scholaria voitiin käyttää ainoana lähteenä muuhun kuin kirjallisuuslähteinä[167]. Toinen tutkimus osoitti, että sosiaalitieteiden puolella Google Scholar on saavuttamassa luotettavan aseman sen jatkuvasti lisääntyvien viitteiden ansiosta[168].
Google pyrkii siis Google Scholarin avulla tieteellisen tiedon saatavuuden ja orgaanisella haullaan yleistiedon saatavuuden maailman tietolähteeksi. Googlen taloudellinen tulos mahdollistaa jatkuvan toiminnan tavoitteen edistämiseksi[169]. On helppoa myös tarkastella vaihtoehtoista tapaa saada tietoa haluamastaan aiheesta. Kirjastosta saa hakuteoksia, mutta niiden uusiutumistahti johtaa väistämättä siihen, että uuden tiedon osalta on välttämätöntä käyttää verkkoa. Ja verkosta tiedon löytäminen on mahdotonta ilman hakukoneita, koska mitään verkkohakemistoa ei ole olemassa.
Patterson toteaa, että mikäli hakusijoituksensa osalta sivuutetut sivustot voisivat löytää muun tavan saavuttaa kohdemarkkinansa kuluttajat, Googlen toteuttama sivuuttaminen olisi tehoton ja sellaisena sitä tuskin tapahtuisi. Patterson päätyy toteamaan, ettei ole osoitettavissa, että mikäli vaihtoehtoisia keinoja olisi, että ne olisivat tehokkaita.[170]. Edelman menee vieläkin pidemmälle ja sanoo, että vain Googlella on valta tappaa tai antaa sivuston elää.[171]
Kun kerran näyttää siltä, että tiedon saanti ylipäätään ja etenkin verkosta tulee enenevässä määrin olemaan riippuvainen Googlesta, on ilmeistä, että kyse on aivan välttämättömästä palvelusta kuluttajalle. Ja yrityksille, jotka nykyisenlaisessa ja siis fragmentoituneessa ja ostajalähtöisessä kulttuurissa haluavat tavoittaa asiakaspotentiaalin. Voitaneen katsoa, että palvelu on välttämätön, jotta yritys voisi kilpailla tehokkaasta markkinoilla.
Vaikeampaa on antaa selkeätä vastausta miten ehto tehokkaan kilpailun loppumisesta loppupään markkinoilla on näytettävissä toteen. Yhden yrityksen epääminen hakukonelistauksista ei estä tehokasta kilpailua, jollei kyseessä olisi suuryritys, joka ainoana tuottaisi jotain välttämättömän keskeistä tuotetta. Google ei kuitenkaan sulje suuryrityksiä pois hakukonelistauksen tuloksistaan[172]. Mutta periaatteena kyse on tehokkaan kilpailun estymisestä, koska jos kaikki markkinoilla olevat yritykset toimisivat samalla tavalla (eli rikkoisivat Googlen julkistamattomia sääntöjä) ja Google epäisi niiltä pääsyn tuloksiin, markkinat estyisivät.
Kantin kategorisen imperatiivin[173] nojalla Googlen tulisi kohdella yhtä yritystä niin kuin toivoisi kohdeltavan kaikkia. Ja siksi Google estäisi oman liiketoimintansa jos kaikki käyttäytyisivät sen ohjeita vastaan ja siten kilpailu loppupään markkinalla loppuisi. Loogisesti tarkastellen Googlen olisi muutettava sääntönsä, jos kaikki alkaisivat rikkoa niitä vastaan. Aiemmin on jo todettu, että juuri hakukoneoptimointi on yrityksille loogista ja että Googlen algoritmi itse asiassa kannustaa Googlen sääntöjen vastaiseen toimintaan.
Microsoftin tapauksessa USA:n kilpailuviranomaiset päättelivät, että Microsoftilla oli 80% markkinaosuus Intel-prosessorisissa PC-tietokoneissa ja kuluttajilla oli jopa tuhansia dollareita maksava uudistustyö käsillään, mikäli mielivät muuttaa tietokonejärjestelmäänsä. Tuomioistuin päätteli, että esteet markkinalle pääsyyn kilpailijoille olivat valtaisat ja tilanne oli kuluttajille haitaksi. Siksi Microsoft pakotettiin avaamaan ohjelmistoliityntänsä, eli niin kutsutut API:t, kilpailijoilleen.[174]
Esteet markkinoille pääsyssä Googlen kilpailijoille voivat aiheuttaa loppupään markkinoiden kilpailun loppumisen. Manuaalinen listauksen manipulointi johtaa yksittäisen sivuston liikenteen pienenemiseen ja voi johtaa jopa sivuston pakkosulkemiseen liikenteen katoamisen myötä.[175]
Esimerkkinä on mainittu MapQuest, jonka osalta sanotaan, että Googlen lanseeraama oma tuote Google Maps korvasi kokonaan MapQuestin hakukonelistauksissa.[176] Kun Googlella on kyky ohjata liikennettä haluamiinsa kohteisiin, sillä on myös kyky vaikuttaa kilpailuun loppupään markkinoilla omilla valinnoillaan.
Ajan myötä ja kilpailun kovetessa sekä tiedon hakukoneoptimoinnista kasvaessa, tulee aina vain yleisemmäksi, että keinotekoisia linkkiklustereita ja muita tekniikoita käytetään aina vain lisää. Pelkästään IPV6 tulee johtamaan tämän mahdollisuuden räjähdysmäiseen kasvuun[177].
On siis nähtävä loogisena kehityksenä, että yhä useampi taho tulee käyttämään hakukoneoptimointia hyödyksi ja yhä useampi tulee olemaan toimissaan Googlen ehtojen vastaisessa tilassa. Miten Google tulee tällaisen tilanteen ratkaisemaan ei ole mahdollista vastata tässä. On nähdäkseni tämän työn puitteissa siten siis mahdotonta päätellä voisiko kilpailu loppupään markkinoilla estyä Googlen toimenpiteiden seurauksena.
Kuluttajien edun kannalta asia on kaksijakoinen. Toisaalta kuluttajan etu on se, että hän saa hakutuloksensa helposti, mutta samalla se on hänen etunsa vastaista, koska hakutuloksen helppous tarkoittaa myös valinnanvaran kapenemista.
Hakukonemarkkina toimialana on vielä siinä määrin nuori, että vaikka se tuntuu näennäisesti etabloituneelta, ei oikeudellista näkemystä luotaavaa materiaalia varsinkaan EU-oikeustapausreferaattien muodossa vielä juurikaan ole ja siksi haitan ja edun käsitekin elää. Hakukoneet eivät voi tuottaa huonoja hakutuloksia, mutta kustannus kuluttajille tarkistaa ja vertailla eri hakukoneiden tuottamia tuloksia on liian suuri, joten yksi hakukone, joka tuottaa näennäisesti riittävältä ja laadukkaalta vaikuttavan tuloksen, riittää kuluttajille.[178]
Google tuottaa hakutuloksensa ns. räätälöitynä ja huomioiden yksittäisen käyttäjän preferenssit ja aiemmat klikkaukset näkemiinsä mainoksiin ja toisaalta pitäen mielessä käyttäjän käyttämien yleisimpien nettisivustojen aihealueet ja vastaavat tekijät. Google sanoo tuottavansa relevantteja hakutuloksia.
Relevanssin kolikon kääntöpuoli on se tosiasia, että kun jotain sisältöä valitaan, muuta sisältöä suljetaan pois. Kaksipuoluejärjestelmässä, kuten USA:ssa, republikaaneille näytetään tänä päivänä republikaaniseen makuun sopivia hakutuloksia ja demokraateille taas demokraattiseen näkemykseen sopivia. Poliittinen debatti jää köyhäksi, jos vastustavia mielipiteitä ei enää näe. Samalla maailmankuva köyhtyy. Samalla tavalla ostoskäyttäytyminen kapenee relevanssin myötä kun Amazonin kaltaiset internetkaupat tai Netflixin tapaiset videostreamingpalvelut tuottavat käyttäjiensä mieltymyksiä aina vain enemmän vastaavaa sisältöä. Ihmisen valinnanvara kapenee, kun hän ei enää voi valita täydestä joukosta optioita, vaan jokin koneelle syötetty algoritmi sulkee jo ennalta pois tietyt vaihtoehdot.[179]
On siksi osattava punnita, onko kuluttajan etu se, että hänen hakukonetulostensa ”laatu” ja relevanssi kasvavat, vai onko kuluttajan etu se, että jotkin hänen näkemyksensä mukaan epätoivotut elementit, pääsevät mukaan hakutuloksiin. Samalla perusteella on uskallettava kysyä onko kuluttajan edun mukaista, että Googlen sisäisen säännöstön vastainen toimija suljetaan pois hakutuloksista. Entäpä jos tämä toimija, joka siis on mukana liiketoiminnassa täysin laillisesti, olisikin kuluttajalle halvin lähde hankkia jokin tuote taikka palvelu? Kuluttajalta estettäisiin ennalta pääsy hänelle edullisimpaan jakelukanavaan vain sen tähden, että tämä jakelukanava ei toimi Googlen sääntöjen vaatimalla tavalla.
On mahdotonta arvioida aiheuttaako epääminen todennäköisesti haittaa kuluttajalle. Selvää on se, että epääminen voi aiheuttaa haittaa kuluttajalle, mutta voidaanko aiheutumista pitää todennäköisenä, on epäselvää.
Yhdysvalloissa avainhyödyke taikka pullonkaulahyödyke tunnetaan nimikkeellä essential facility taikka essential facilities. Myös suomalaisessa oikeuskäytännössä viitataan avainhyödykkeeseen kilpailuoikeudellisena konseptina. USA:n ajattelu on pitkälti linjassa EU:n omaksuman linjan kanssa. Doktriini USA:ssa edellyttää neljää tekijää antitrustivastuun syntymiselle:
1) Monopolin kontrolli avainhyödykkeestä;
2) Kilpailijan käytännön tai järkevyyden rajoissa tapahtuva kyvyttömyys toisintaa avainhyödyke;
3) Avainhyödykkeen tarjoamisesta kieltäytyminen kilpailijalle ja
4) Avainhyödykkeen kilpailijalle toimittamisen mielekkyys[180]
Jotta doktriinia voitaisiin siis soveltaa, hakijan on oikeudessa osoitettava, että on epämielekästä toisintaa avainhyödykettä.[181]
Edelleen kilpailulainsäädännöllisesti hakijan on voitava osoittaa, että monopoliaseman omaava taho on väärinkäyttänyt dominanssiaan.[182] Euroopassa linjaus on vastaava.
Komission tiedonannon luoma linjaus[183] luo pohjan avainhyödykkeiden tarkastelulle EU:n sisämarkkinoilla.
EU-tuomioistuin on linjannut oman kantansa avainhyödykkeiden osalta sarjassa tapauksia[184] jotka ovat lopulta johtaneet Microsoft-tapaukseen. Terminologia, jota Avainhyödykkeistä käytetään näissä yhteyksissä on mm ”kieltäytyminen toimittamasta[185]”, ”kieltäytyminen käyttöluvan myöntämisestä[186]”. Olennainen tekijä avainhyödyketarkastelussa on se perusseikka, että onus näytön osalta asiassa on luonnollisesti yrityksellä, joka yrittää osoittaa esimerkiksi hakukonelistauksesta ulossulkemisen kiellettyyden. SEUT 102 valossa kuta enemmän näyttöä väärinkäytöksestä, sitä pitävämpi tapaus on luotavissa.[187] Vaikkakin näyttää vastaan panemattomasti siltä, että Google on taloudellisen toiminnan tarkastelukulmasta katsoen avainhyödyke, se ei SEUT 102 valossa kuitenkaan välttämättä ole laillisesti tarkastellen avainhyödyke.[188]
Microsoft-tapauksessa EUTI lausuu SEUT 102 soveltamisen edellytyksistä edellytettävän: ”taloudellisen toimijan menettelytapaa, jossa tämä käyttää tai nämä käyttävät väärin taloudellista valtaansa, jonka avulla yritys voi estää toimivan kilpailun säilyttämisen relevanteilla markkinoilla tarjoamalla sille mahdollisuuden toimia kilpailijoistaan, asiakkaistaan ja lopulta kuluttajista huomattavan riippumattomalla tavalla”. Edelleen ja olennaisesti EUTI toteaa ”Vaikka yrityksen määräävän aseman toteaminen ei sellaisenaan ole kyseisen yrityksen kannalta syytös, sillä on kuitenkin erityinen velvollisuus olla toiminnallaan rajoittamatta toimivaa ja vääristymätöntä kilpailua yhteismarkkinoilla, riippumatta siitä, mihin tämä asema perustuu (korostus kirjoittajan)”.[189]
SEUT 102 edellyttää siis markkinadominanssin omaavalta yritykseltä aktiivista suhtautumista kilpailuolosuhteiden säilyttämiseen ja kilpailun ylläpitämiseen sisämarkkinoilla. EUTI tulkinnan mukaan markkinadominanssi voi perustua mihin tahansa seikkaan, vaikkapa competition on merits -edun tuomaan suureen markkinaosuuteen.
Jotta Google voitaisiin todeta SEUT 102 nojalla Avainhyödykkeen toimittamisen kieltäytymisestä, olisi pystyttävä osoittamaan, että vaikka Google sinänsä laillisella tavalla olisikin saavuttanut Suomen oloissa lähes ennenkuulumattoman markkinaosuutensa (95–98%), että sillä olisi ollut erityisvelvollisuutensa nojalla olla toimillaan rajoittamatta ja vääristämättä kilpailua, täten lakiin kirjattu velvollisuus olla sulkematta hakukonelistauksestaan yritys tarkastelussamme olevassa tapauksessa.
Kilpailun estyminen in concreto ei kuitenkaan ole tarpeen SEUT 102 pykälän aktualisoitumiseksi, vaan sitä voidaan soveltaa tilanteessa jossa tilanne on ”omiaan poistamaan kaiken kilpailun” tai kun on ”riski kilpailun poistamiseen”.[190] Tilanteessa on otettava huomioon myös verkostovaikutukset siten, että kun kieltäytyminen saattaa olla omiaan poistamaan kaiken toimivan kilpailun markkinoilta, niin kerran kadonnut kilpailu olisi vaikea palauttaa.[191] Edelleen on huomioitava se, että SEUT 102 ”artikla koskee paitsi menettelytapoja, jotka ovat omiaan aiheuttamaan välitöntä vahinkoa kuluttajille, myös menettelytapoja, jotka aiheuttavat kuluttajille välillistä vahinkoa vaikuttamalla toimivan kilpailun rakenteeseen.”[192]
Kieltäytyminen sinällään ei kuitenkaan ole tulkittavissa määräävän markkina-aseman väärinkäytöksenä avainhyödykkeen toimittamisessa, vaan se on potentiaalisesti merkki siitä.[193] Myös avainhyödykkeen pakotettu toimittaminen tulee kyseeseen ainoastaan poikkeuksellisissa olosuhteissa, joissa kilpailun markkinoilla yleisen edun vuoksi sivuuttaa oikeuden haltijan yksinoikeuden. Tällainen poikkeuksellinen tilanne on käsillä erityisesti jos ao. avaintuote on ”välttämätön tietyn toiminnan harjoittamiseksi lähimarkkinoilla” tai jos toiminnalla estetään kokonaan kilpailu näillä lähimarkkinoilla, ja jollei kieltäytyminen ole objektiivisesti perusteltu.[194]
Jotkin Googlen tuotteet antavat Googlelle perinteisesti internetin verkkoyhtiöillä olleita valtaoikeuksia kuten määräysvaltaa siitä kuka saa pääsyn verkkoon ja kohteisiin verkossa. Googlen hakukoneen lisäksi käyttöjärjestelmä Android on oiva esimerkki tällaisesta tuotteesta ja Androidin avulla Google voi antaa etusijan omille tuotteilleen. Android voi sulkea markkinoilta tiettyjä applikaatioita niin halutessaan. Lisäksi Google voi antaa etusijan Androidille muissa tuotteissaan, kuten YouTubessa. Microsoft on argumentoinut juuri tällaisen väärinkäytöksen tapahtuneen valituksessaan EU komissiolle. Microsoft väittää, että YouTube nimenomaisesti suosii Androidia. YouTube on myös Googlen omistama yhtiö.[195] Tänä päivänä hakukoneilla on tietynlainen portinvartijan oikeus taikka rooli. Vaikka tietoa on verkossa saatavilla, on sen lähteille pääsy ehdollista hakukoneille.[196] Googlella onkin erityinen valta ohjata liikennettä eri sivustoille ja siten ohjata suurta osaa internetin liikennettä. Kun pidetään mielessä, että 40% internetin liikenteestä taukosi kun Googlen sivusto seisahtui ei ole liioittelua sanoa, että Google voi toimillaan määrät yksittäisen sivuston menestymisen ja liikennemäärät.[197] Komissio toteaa saman: ”Koska Google on tärkeä liikenteen lähde kilpaileville erityishauille [Googlen tapa jättää kilpailevia tuloksia näyttämättä] saattaa vähentää kilpailijoiden insentiivejä innovoida erityishauissa.”[198] Hazan menee jopa pidemmälle ja pitää varmana, että Googlen politiikka nostaa omia vertikaaleja tuotteitaan kilpailijoiden edelle johtaa kilpailun kärsimiseen ja kuluttajien edun vastaiseen lopputulokseen. Johtopäätös näyttäisi olevan oikea kun muistaa, että Googlen Mayer eksplisiittisesti toteaa näin tapahtuvan.[199] Hazan nostaa esille MapQuestin ja Yahoo! Financen kaltaiset internetin suosituimmat tuotteet, jotka hävisivät lähes välittömästi unohdukseen kun Google lanseerasi omat vastaavat tuotteensa ja nosti ne tuloksissa etusijalle.[200] Mayer vahvistaa väitteen Google Financen osalta.
Thompson toteaa, että vieläkin merkittävämpänä seikkana on ymmärrettävä tiettyyn ratkaisuun lukkiutuminen, ilmiö, joka hänen mukaansa on käynnissä Google hakukoneen kyseessä ollessa. Yleinen olettama, että kuluttaja voi halutessaan helposti vaihtaa hakukonetta, mikäli Google väärinkäyttäisi markkinadominanssiaan on Thompsonin tulkinnan mukaan heikosti perusteltavissa tutkimuksen valossa.
Kilpailu hakukoneiden välillä ja jonkin yksittäisen hakukoneen markkinaosuus on informaatiotuotteen kyseessä ollessa ehkä irrelevanttia. Voidaan väittää, että koska haun algoritmi on käytännössä julkista tietoa suurilta osin, kilpailutekijäksi jää vain serverikapasiteetin valjastaminen hakukoneyhtiön käyttöön ja erittäin tärkeänä tekijänä: sen tiedon kerääminen ja saaminen käyttöön, joka syntyy ajan myötä kun kuluttajat tekevät hakujaan.[201] Taloudellisen mallinsa avulla Argenton & Prüfer ovat laskeneet, että hakukonemarkkina on saavuttamassa vaa’an keikahtamispisteen, jonka jälkeen suurimman hakukoneen markkinadominanssi juurtuu monopoliksi, mikäli markkinan ulkoisia tekijöitä ei ole vaikuttamassa markkinaan. Tämä keikahtaminen juontuu juuri hakukoneiden keräämän hakudatan suuren määrän vaikutuksista siten, että eniten dataa keräävä taho saa ylivoimaisen kilpailuedun.[202]
Ratkaisuksi datan kerääntymisen markkinoita vääristävälle kehitykselle Argenton & Prüfer ehdottavat politiikkaa, joka jakaisi kertyvän tiedon kaikille halukkaille: ”Kaikkien hakukoneet tulisi velvoittaa jakamaan niiden keräämä (anonymisoitu) tieto käyttäjien klikkaamiskäyttäytymisestä joka juontaa aikaisemmista hauista kaikkien nykyisten ja markkinoille pyrkivien tahojen kesken.”[203]
Microsoftin Explorer-tapauksessa Microsoft velvoitettiin antamaan kuluttajien valita mitä verkkoselainta halusivat käyttää Windows 98 käyttöjärjestelmän yhteydessä ja Microsoft pakotettiin avaamaan Windows-APIt kaikille ohjelmistoyhtiöille, jotta nämä voisivat Microsoftin kanssa tasavertaisesti kilpailla markkinoilla.[204]
Yleispalveludirektiivin[205] mukaan yleispalvelun takaaminen (eli määriteltyjen vähimmäispalvelujen tarjoaminen kaikille loppukäyttäjille kohtuuhintaan) ja sen muodostamia velvollisuuksia ei sinänsä katsota kilpailun vastaisiksi, jos niitä hallinnoidaan avoimesti, ketään syrjimättä ja kilpailun kannalta puolueettomalla tavalla eivätkä ne aiheuta suurempaa rasitetta kuin mitä jäsenmaan määrittelemä yleispalvelu edellyttää. Yleishyödylliset palvelut ovat ominaisuutensa suhteen sellaisia, että yleisen edun vuoksi niiden saatavuus katsotaan alueelliset ja väestöryhmälliset rajat ylittäen tärkeäksi. [206]Yleispalveludirektiivi, vaikkakin tarkastelee tarjoamispakkoa pääasiallisesti vastaanottavan tahon näkökulmasta, on kuitenkin indisio siihen suuntaan, että on olemassa tiettyjä olosuhteita sekä tiettyjä tarpeita, jotka voidaan katsoa niin tärkeiksi, että ne on turvattava. Perustamissopimus jättää yleishyödyllisten palveluiden käsitteen määrittelyn auki ja se on katsottu jäsenmaiden tehtäväksi.[207] Suomessa muun muassa sähkömarkkinalaki voimaan panee yleispalveludirektiivin ajatuksen.
Sähkömarkkinalain[208] uudistuksen myötä vuonna 2013 on kirjattu toimitusvelvollisuus lain 67§:ään[209]. ”Vähittäismyyjän, jolla on huomattava markkinavoima jakeluverkonhaltijan vastuualueella, on toimitettava vastuualueella sähköä kohtuulliseen hintaan kuluttajille sekä muille loppukäyttäjille” tietyin laissa määritellyin ehdoin.
Hallituksen esityksen mukaan ”[t]oimitusvelvollisella vähittäismyyjällä tulee olla toimitusvelvollisuuden piirissä oleville asiakkaille julkiset vähittäismyyntiehdot ja -hinnat sekä niiden määräytymisperusteet, joilla asiakkaat saavat ostaa vähittäismyyjältä sähköä. Toimitusvelvollisuustariffeilla myytävän sähkön hinnoittelun tulee lisäksi olla kohtuullista.[210]” Perusteluiden mukaan toimitusvelvollisuus koskee kaikkia jakeluverkonhaltijan piirissä olevia sähkönkäyttäjiä siitä riippumatta, onko näillä mahdollisuus hankkia sähköä muilta kuin toimitusvelvolliselta sähkönmyyjältä. Tässä on selkeä kannanotto sen puolesta, että yleishyödykkeiden osalta lainsäätäjä haluaa laintasoisella säännöksellä varmistaa, että yleishyödyke, tässä tapauksessa sähköenergiaa, on kaikkien saatavilla. Tällainen yleispalveluvelvoite tunnetaan viestinnän puolella siten, että sen sisältö on kaikkiin koteihin tai yritysten toimipaikkoihin turvattuja perustasoisia viestintäpalveluja, joita ovat nykyisin puhelinliittymä ja yhden megatavun laajakaistayhteys[211]. Yleispalveluyritykseksi nimetyn teleyrityksen liittymä on tarjottava kohtuullisella hinnalla ja toimitettava kohtuullisessa ajassa tilauksesta.[212]
On olennaista huomata verrannollisuus sähkön toimittamisen ja internet-palvelun toimittamisen välillä. Tänä päivänä pääsyä internetiin pidetään olennaisena osana tasa-arvoista mahdollisuutta osallistua yhteiskuntaan. Samalla tavoin kuin pidetään sähkön saatavuutta. Jos toimiva ja laadukas hakukonepalvelu mielletään osaksi internetiin pääsyä (voitaneen perustellusti kysyä mitä laajaa hyötyä nettiyhteyden takaamisesta nyt vuonna 2014 on, jos siihen ei sisälly pääsyä hakukoneeseen[213]), on sen saatavuus myös miellettävissä erääksi yleispalveluksi.
Vaikkakin yleispalveludirektiivi on käyttäjälähtöistä ajattelua, ja vaikka se pohjaa kuitenkin samalla pohjalle kuin kuluttajan suojan syntyminen, on laajana nähtävillä trendi siitä, että myös yrittäjät ja erityisesti pienyrittäjät tietyissä oloissa ovat kuluttajiin rinnasteisia ja tarvitsevat lain suomaa suojelua. Sähkömarkkinalaki esimerkiksi ei erottele liittymän tilaajaa kuluttajiin ja yrityksiin
Yleishyödyllisten palveluiden saatavuus voidaan turvata muutenkin kuin julkisvallan tuella. Esimerkiksi toiminnan lupaehdot voivat määritellä asiasta. Oikeudellinen velvoite yritykselle voidaan toteuttaa ilman julkista tukea.[214] Näin voidaan pohtia myös miten hakukonepalvelu olisi määriteltävissä toimiluvan kautta. Toimiluvan ehtoihin voisi sisältyä esimerkiksi pakko jakaa hakujen historia kaikkien hakukonetoimintaa tuottavien kesken.
Lainsäätäjä ei vielä ole lakiin kirjannut hakukonepalvelua avainpalveluna, mutta yleispalveludirektiivissä numerotiedotuspalvelut vuonna 2002 kirjattiin yleispalveluvelvoitteen alaisiksi. Mielestäni nyt 2014, eli 12 vuotta myöhemmin arkipäivän kokemukset näyttäisivät osoittavan, että olisi paikallaan harkita hakukonepalvelun saatavuutta lainsäädännöllä määriteltäväksi toimialaksi, numerotiedotuspalveluiden tapaan.
Edelleen on pohdittava implikaatioita siitä, että Googlen sääntöjä rikkova yritys voi toimiensa seurauksena aiheuttaa todellista verkkohaittaa[215]. RL 38 luvun 7a§ kriminalisoi tietojärjestelmän häirinnän: ”Joka aiheuttaakseen toiselle haittaa tai taloudellista vahinkoa dataa syöttämällä, siirtämällä, vahingoittamalla, muuttamalla tai poistamalla taikka muulla niihin rinnastettavalla tavalla oikeudettomasti estää tietojärjestelmän toiminnan tai aiheuttaa sille vakavaa häiriötä, on tuomittava, jollei teosta muualla laissa säädetä ankarampaa tai yhtä ankaraa rangaistusta, tietojärjestelmän häirinnästä sakkoon tai vankeuteen enintään kahdeksi vuodeksi.”
Verkkohaittaa voivat olla vaikkapa virusten jakaminen sivustolta taikka salakatselu sivun koodin avulla ja moni muu arveluttava tai jopa kriminalisoitu toiminta[216]. Tällaisessa tilanteessa nähdään jo lain nojallakin Googlelle estoperuste, kun Googlen tulee estää malwaren[217] levittäminen laajempaan tietoverkkoon sen oman tietojärjestelmänsä avulla: CERT FI lausuu asiasta ”Teleyritykset voivat estää liikenteen tiettyyn verkko-osoitteeseen sillä perusteella, että se vaarantaa viestintäverkkojen ja -palveluiden tietoturvaa”.[218]
Rikoslain 38 luvun pohjana on tietojärjestelmiin kohdistuvista hyökkäyksistä tehdyn neuvoston puitepäätöksen (2005/222/YOS) ja Budapestissä 23 päivänä marraskuuta 2001 tehdyn Euroopan neuvoston tietoverkkorikollisuutta koskevan yleissopimuksen tarpeet suojata tietoverkkoa. Hallituksen esityksessä 153/2006 ilmenee[219], että 7a §:n tarkoituksena on suojata erityisesti viestintäjärjestelmiä virus- ja palvelunestohyökkäyksiltä, siis sellaista hyökkäystä vastaan, joka aiheuttaa kohteessa toimintahäiriön kuitenkin siten, että tietojärjestelmässä olevaa dataa ei millään tavalla vahingoiteta. Toimintahäiriö voi seurata tarkoituksellisesta ylikuormituksesta tai esimerkiksi syötettävän datan häiriöitä aiheuttavista ominaisuuksista. Hyökkäys ei siten kohdistu järjestelmässä olevaan dataan, vaan järjestelmän toimintaan. Tietojärjestelmän häirintä on tyypillisesti se mitä tapahtuu kun malwarea, eli haittaohjelmia levitetään joltain vallatulta sivustolta[220] tarkoituksin ottaa haltuun satoja tai tuhansia kotikoneita tai palvelimia, jotka sitten valjastetaan kohdennettuun hyökkäykseen. Ja juuri tällaisia sivustoja Google sanoo sulkevansa osana malware-toimintaansa[221].
Edellisen nojalla Googlella on oikeus estää liikenteen ohjautuminen sen haitalliseksi tietämälle sivustolle. Tällöin ei ole kilpailuoikeudellinen tilanne, vaan kyse on rikosoikeudellisesta perustasta.
Laaja konsensus lainopillisessa kirjoituksessa 2010-luvulla tuntuu olevan siitä, että Googlella on toimintamalli, jolla se voi vaikuttaa hakutuloksiin siten, että se voi vääristää niitä omaksi edukseen taikka kumppaniensa eduksi ja samalla siis kilpailijoidensa taikka poliittisten näkemystensä vastustajien haitaksi. Täysi yksimielisyys on siitä, että Google omaa suuren kyvyn ohjata internetliikennettä.
Komission-Googlen neuvotteluratkaisuehdotus, joka odottaa komission päätöstä laillistamisesta, tehtiin helmikuussa 2014 komission ja Googlen välillä. Siinä Google on myöntynyt antamaan vertikaalisille erikoishakukoneille ja siten siis kilpailijoilleen näkyvyyttä hakulistauksen etusivun yläosasta. Oikeustapauksia ei EU-oikeuden alalla Googlea vastaan ole. Aihetodisteet näyttävät kasautuvan vähän kerrassaan[222] ja komission vuodesta 2010 kestänyt tutkinta on tuonut tuloksen, jossa komissio on valmis hyväksymään Googlen ehdotuksen muutoksiksi. Puhutaan paljon transparenssin puutteesta ja siitä, että jonkinlaista viranomaisvalvontaa voisi ja tulisi laatia hakukoneiden valvomiseksi.[223]
Hakukoneiden tuloksen vääristely omaksi eduksi, englanniksi search engine bias, on ratkaistavissa oleva pulma sillä Yhdysvaltain oikeusministeriö oli vastaavanlaisen haasteen edessä kun 1900-luvun lopulla lentoliikenteen paikkavarausjärjestelmissä lentoyhtiöt edustivat itselleen hyötyjä, jotka vääristivät kuluttajatarjonnan kilpailijoiden kustannuksella. Tuolloin tähän CRS-järjestelmään luotiin ohje, jonka nojalla yksittäinen toimija ei enää saanut asettaa omia lentojaan ensisijalle hakutuloksissa. Pohjimmiltaan kyse tuolloinkin oli tietomassaan tehdystä hausta, aivan kuten hakukoneiden kyseessä ollessa tänäkin päivänä.[224]
Ongelmalliseksi nykytilanteen tekee se seikka, ettei hakukoneiden sisäisiin järjestelyihin ja erityisesti niissä oleviin käsin tehtäviin ohjauksiin ole pääsyä edes viranomaisilla. Valintamenetelmät joilla hakukoneet listaavat tuloksia ovat siis kaiken ulkopuolisen seurannan ja valvonnan ulottumattomissa. Käsin tapahtuvat korjaukset ovat usein tarpeellisia joidenkin algoritmista riippumattomien ongelmien korjaamiseksi. Mutta siinä missä hakukoneet tekevät oikeutettuja korjauksia vaikkapa haittaohjelmien kitkemiseksi tuloslistauksista, kilpailijoiden sivuuttaminen on yhtä lailla mahdollista. Oman arvovaltaisen edustajansa suulla Google on myöntänyt tekevänsäkin sivuuttamisia. Käsin tehtävien korjausten valvomiseksi on ehdotettu ulkopuolista tuomioistuinta taikka elintä, joka yksitellen tutkisi ja sitten sallisi tai kieltäisi kaikki manuaalikorjaukset. Tällä tavoin kiellettyä ”black hat”[225] hakukoneoptimointia tekevä taho saataisiin estettyä listauksista hyväksyttynä poikkeamana, mutta hakukoneen yhteistyökumppanin nostaminen listausten kärkeen estyisi kiellettynä korjauksena.[226]
Komission 2010 alkaneen SEUT 102 –tutkimuksen johdosta 2013 komissio oli saavuttanut alustavan tiedon siitä, että Googlella olisi määräävä markkina-asema ETA-alueella ja että Googlella olisi yhtenä neljästä osa-alueesta muutostarpeita vertikaalisissa hakukonelistauksissa. Helmikuussa 2014 komissio on saanut Googlelta toisen, uudistetun ehdotuksen, jossa Google nyt sitoutuu hakutuloksissaan antamaan tilaa kilpailijoilleen, jotka ovat erikoishakukoneita vertikaalisella markkinalla, kuten Yelp paikallishauissa. Googlen muutoslupaus koskee kolmea objektiivisesti valittua suurta kilpailijaa, mutta ei muita maksettuja tai orgaanisia hakutuloksia.[227] Hazanin ehdotus olisi ottaa mukaan kaikki ao kategoriaan haluavat kilpailijat aakkosjärjestyksessä, missä menettelyssä hän näkee etuna järjestyneisyyden satunnaisjärjestyksen sijaan.[228] Mikäli Google ja komissio allekirjoittavat Googlen esityksen sopimukseksi, siitä tulee laillisesti Googlea sitova sopimus, jonka kesto on viisi vuotta ja jonka nojalla komissio voi sopimusrikkomuksesta langettaa Googlelle sakon, joka on enimmillään 10% Googlen globaalista liikevaihdosta ja jonka perusta on riippumaton SEUT 102 rikkomuksesta.[229]
Microsoftin Explorer-tapaus on tullut verratuksi hakukone-Googlen tapaan liittää hakukonetuloslistaukseen karttapalvelu Google Maps ilman kuluttajan mahdollisuutta valita jokin muu karttapalvelu oletuspalvelukseen. Sinänsä tänä päivänä normaali ja lähes välttämättömäksi luonnehdittava karttalisäpalvelu ei ole kritiikin kohteena. Tilanne on kehittynyt hakukoneiden alkuajoista ja tänä päivänä karttasovellus on kuluttajien edellyttämä vakiotoiminto. On esitetty, että samalla tavalla kuin Microsoft on velvoitettu antamaan kuluttajien valita mitä verkkoselainta halusivat käyttää Windows 98 –tuomioistuinpäätöksessä ja että siten kuin Microsoft pakotettiin avaamaan Windows-APIt kaikille ohjelmistoyhtiöille, samalla tavalla Google velvoitettaisiin antamaan kuluttajien valita mitä yksittäistä karttapalvelua haluavat käyttää hakukonekarttanaan. Tällainen toiminto on yhtä helposti toteutettavissa kuin moni muukin hakukoneisiin liitetty lisäpalvelu (ja suhteellisesti katsoen edullisesti kuten Microsoft-tapaus osoitti) kuten kuluttajien arvosteluiden listaaminen ravintoloista ja yrityksistä ja toisaalta ostopalveluiden tarjoaminen ostohakusanojen yhteydessä, kuten nyt komission ja Googlen kesken on alustavasti sovittu.[230]
Avainhyödykkeen aseman saavuttaminen on tärkeä näkökulma Googlen markkinadominanssiin Suomessa ja Suomen hakukonemarkkinoilla. Onus näytön osalta asiassa on luonnollisesti yrityksellä, joka yrittää osoittaa hakukonelistauksesta ulossulkemisen kiellettyyden. Toisaalta mikäli väärinkäytöksiä ilmenee, SEUT 102 valossa tapauksesta tulee sitä pitävämpi, kuta enemmän näyttöä väärinkäytöksistä tulee saataville.
Googlen toiminta on laajaa ja sen toimenpiteet ovat usein yksioikoisena näyttäytyviä. Hakukonetoiminta ja -mainonta on valtavan liiketoiminnan toimiala. Euroopan laajuisesti kyse on miljardeista euroista, ja kuitenkaan alaa ei koske mikään spesifinen sääntely. Alalla ei ole edes toimialayhdistyksiä, eikä siten niidenkään itsesääntelyä. Kilpailuoikeudellisesti on nähtävissä vahvaa painoa siihen suuntaan, että Googlea ja sen sekä muiden hakukoneiden toimintaa tulisi säännellä. On myös esitetty järkeviä väitteitä sen puolesta, että kilpailuoikeudellisesti tulisi kehitellä informaatiotuotteita koskevaa ajattelua.[231]
Kun lainsäädäntöä ei ole, herää kysymys onko kyse lainsäätäjän epätietoisuudesta toimialaa kohtaan vaiko tietoisesta valinnasta? Sinänsä kyse on uudesta toimialasta, jonka merkittävyys on kaikille auennut varsin hiljattain.[232] Sääntelyä ei ole ehkä yksinkertaisesti vielä ehditty nähdä tarpeellisena. Toimialan ongelmat eivät välttämättä myöskään ole vielä riittävän laajasti tunnettuja. Kuitenkin komission aktiivinen ote lienee suuntamerkki muutoksen tuulista hakukoneliiketoiminnan osalta ja sen tärkeys on huomattu.[233]
Kirjoittajan kuvaamalla tavalla toimialalla on kuitenkin ongelmia. Ennen kuin sivustojen epäämisestä hakukonelistauksista saadaan tuomioistuimen päätöksiä, on mahdotonta yksiselitteisesti sanoa miten nykylainsäädännön valossa tilannetta olisi arvioitava. DLF olisi harkittava eurooppalaista sääntelyä, jonka avulla luotaisiin puitteet sille miten hakukonetulosteet saadaan esittää, millä kriteereillä listaukset saadaan luoda ja millä kriteereillä tiedot hakukoneisiin saadaan kerätä. Olisi myös pohdittava sitä miten hakukoneiden hakujen tuottaman informaatio voitaisiin tuoda kaikkien toimijoiden saataville. Informaationkin omintakeisuus tulisi ottaa huomioon. Nyt kun alaa ei säännellä, vahvimman laki näyttäisi määräävän toimintaa.
Edelleen tulisi ottaa tarkasteluun yleispalveludirektiivin soveltuminen numeropalveluihin rinnastettavaan hakukoneen tarjoamiseen yleisenä palveluna. Ei voitane pitää mahdottomana ajatusta siitä, että numerotiedustelun tarve on reilusti pienentynyt hakukoneiden yleistymisen myötä, mutta kuitenkin näistä kahdesta vain numerotiedustelu on lainsäätäjän erityisvarjeluksessa.
Viimeisenä seikkana on otettava huomioon verkon ja verkkohaittojen kehitys. Verkkohaittaohjelmat ja verkkohyökkäykset yleistyvät jatkuvasti. Toisaalta esineiden verkko yleistyy jo lähivuosina ja se tuo osaltaan uusia haasteita. Rikosoikeudellinen ulottuvuus niveltyy väistämättä informaatioyhteiskunnan kehitykseen.
Tarkoitukseni on ollut selvittää voidaanko sillä, että Google poistaa listauksestaan jonkin yrityssivuston, katsoa olevan oikeudellisen vastuun luovaa vaikutusta. Ja jos näin on, mikä tuon vastuu perustaa? Ja mikä vastuu tällöin syntyy?
Mielestäni on toteen näytettävissä, että Googlen toiminta tutkimuskohteeni tapauksessa on kilpailuoikeudellisesti ongelmallista SEUT 102 näkökulmasta jonka nojalla Googlella markkinavoimansa perusteella on ”erityinen velvollisuus olla toiminnallaan rajoittamatta toimivaa ja vääristymätöntä kilpailua yhteismarkkinoilla”. Ei liene kaukaa haettu ajatus, että tuo erityinen velvollisuus voisi ilmetä siten, että ainoa suomalaiselle relevantti yleishakukone olisi velvollinen näyttämään kaikki indeksoimansa sivustot hakukonetuloslistauksessaan. Tämä velvollisuus ei poistune ainakaan ennen kuin Google julkaisee selkeät ohjeet sille, missä olosuhteissa sillä on oikeus poistaa listaus ja millä edellytyksillä tapahtuneen poiston voisi peräyttää.
Kilpailulain 7§ sekä 9§ muodostaman kokonaisuuden ”velvollisuus toimittaa hyödyke” näkökulmasta tutkimus näyttäisi tietyin edellytyksin mahdollistavan tulkinnan, että Googlen olisi tietyissä olosuhteissa toimitettava hakukonelistausnäkyvyys myös yritykselle, joka rikkoo sen julkistamattomia sääntöjä. Mitään pitävää ei työn laajuuden puitteissa voida kuitenkaan todeta. Jälleen sääntöjen julkisuus on keskeisellä sijalla ja toisaalta hakukoneen markkinaylivoima Suomessa.
Mitään lopullista johtopäätöstä ei voitane vetää, mutta selkeätä on se, että lainsäädäntöä tulee laatia pikaisesti kun ottaa huomioon liiketoiminnan yhteiskunnallisen ja taloudellisen merkityksen. Kiire ei lähivuosina tule vähenemään.
Googlen hakutulosten mainospinta-ala[234]
Euroopan unionin komissio on tutkinut Googlen toimia jo vuodesta 2010
Yhdellä kielellä mutta eri järjestelmäkieliasetuksilla tehty haku tuottaa erilaisen tuloksen google.fi -hakukoneessa. Alla näkyvät haut on tehty 3.12.2013 siten, että hakuteksti on ruotsinkielinen teksti ja hakujen välillä on vaihdettu googlen järjestelmäkieli suomesta ruotsiksi. Jo toisen sijan tulos on eri. Hakijalle näkyvä relevanssi on syynä tähän käyttäytymiseen. Googlen eri maiden hakukoneiden vertailuja tehtäessä on siis vertailtava vain yhden kielen sisällä, vaikka tutkimus tehtäisiinkin yhden hakukoneen, kuten google.fi, sisällä.
Yllä suomi, alla ruotsi. Huomaathan eron tuloksissa.
Hakutulosten eroavaisuus google.fi:n ja bing.fi:n välillä selviää tekemällä konkreettisia hakuja. Alla näkyvät haut on kaikki tehty 3.12.2013.
Taulukko n:o 1. Palautetut tulokset hakukoneen oman ilmoituksen mukaan eri hauilla
Googlen sulkema sivusto, joka oli puhdasta generoitua tekstiä. Lähde: http://www.google.com/intl/en_us/insidesearch/howsearchworks/fighting-spam.html, vierailtu 5.2.2014.
[1] HE 68/2007, s. 6. [2] Google Scholar julkaistiin 2005 ja se indeksoi tieteellisiä julkaisuja, http://scholar.google.com/intl/en/scholar/about.html, vierailtu 1.2.2014. [3] Komissio 2013, s. 2. [4] Wikipedia-a ,vierailtu 1.11.2013 ja komissio 2013. [5] Komissio 2010. Katso myös liite 2. [6] Sterling 2013, vierailtu 28.5.2014. [7] Eurooppalainen elektronisen kaupankäynnin aloite, KOM(97), s. 8 [8] Wang 2010, s. 3–4 [9] http://sokos.s-verkkokauppa.fi/fi/sokos [10] http://www.amazon.co.uk/ [11] http://www.ebay.co.uk/ [12] Eurooppalainen elektronisen kaupankäynnin aloite, KOM(97), s. 9 [13] Eurooppalainen elektronisen kaupankäynnin aloite, KOM(97), s. 10 [14] Tässä esityksessä käytän termiä Google, kun tarkoitan joko Google Inc:iä tai sen jotain alueellista hakukonetoteutusta suorittavaa yksikkö kuten google.fi-hakua, kontekstin mukaisesti. [15] Edelman 2011, s. 18. [16] Edeman 2011, s. 18. [17] Google 2013a, (vierailtu 19.9.2013) [18] Morris 2013, s. 308. [19] Olen mitannut google.fi-haun perusteella esiin tulevan sivun ruudulla näkyvän osan ja suhteuttanut mainoksille annetun osan koko haun saamaan ruutualaan siten, että olen jättänyt pois valkoisen tyhjän ruututilan. Näin mitaten ruudun nettopinta-alasta haulla ”osta auto” tehtynä 18.9.2013 mainosten pinta-alaa oli 36% kokonaispinta-alasta. Katso liite 1. [20] Morris 2013, s. 321. Vuonna 2008 Google tarjosi oman ilmoituksensa mukaisesti palvelunsa 40 kielellä (Google 2008, vierailtu 19.9.2013) ja nyt vuonna 2013 tuo luku on 197 (Wikipedia-b, vierailtu 19.9.2013). [21] ComScore FIF2012, s. 41 [22] Morris 2013, s. 322. [23] Komissio 2013, s.1. Markkinadominanssi on komission tulkinnan mukaan EU / ETA-alueella. [24] Argenton & Prüfer 2011, s.13, 18. [25] Morris 2013, s. 307–311. [26] Jos Hong Kong erotetaan alueena Kiinasta, ilmenee että Googlell on siellä MO 52% ja Yahoolla 46%, Morris 2013, s. 322. [27] ComScore FIF2012, s.72. Venäjällä myös Ramler ja Mail.ru -palvelut ovat suuria kuten Morris muistuttaa (Morris 2013, s. 322). [28] Morris 2013, s. 306, 313 ja Graham & DeSabbata, vierailtu 8.10.2013 [29] Lähde: Cooter & Ulen 2004, s. 35–37. [30] Cooter & Ulen 2004, s. 35–37. [31] Argenton & Prüfer 2011, s.18. [32] IANA, vierailtu 1.11.2013 [33] Wikipedia-c, vierailtu 1.11.2013 [34] Edelman 2011, s. 17–18. [35] Hazan 2014, s. 795. [36] The Internet Archive -a, vierailtu 1.11.2013 ja Wikipedia-d, vierailtu 1.11.2013 [37] Google History, vierailtu 18.5.2014, The Internet Archive -a, vierailtu 1.11.2013, Wikipedia-e, vierailtu 1.11.2013 ja Wikipedia-c, vierailtu 1.11.2013 sekä Croft 2010, s. 25, ja s. 107–113. [38] MikroPC 11/2000, s.28-29 ja Wikipedia-f, vierailtu 11.11.2013. [39] Näennäisesti itsenäinen Yahoo on toteutettu Bingin haulla ja DuckducGo:n haun tuottaa Yandex. Ns anonyymin haun startpage.com/suo pohjana on Google. [40] Erityishakukoneita on muun muassa Alibaba, jolla haetaan vientituotteita Aasiasta, Gil 2013 sekä Wikipedia-g, vierailtu 1.11.2013. [41] Argenton & Prüfer 2011, s.18, MikroPC 11/2000, s.28, Google 2011, vierailtu 1.11.2011 ja PCWorld, vierailtu 1.11.2013. [42] Esitys joka konkretisoi teoksen Croft 2010 robottien toiminnan kuvausta, http://dg3rtljvitrle.cloudfront.net/slides/chap3.pdf [43] Wired 5/2013, s.30. [44] Croft 2010, s. 17–18 [45] Croft 2010, s. 19. Sivu joudutaan lähes aina ensin muuntamaan tekstimuotoon, koska yleisesti ryöminnän perusteella löytyvät dokumentit ovat muodoltaan PDF- tiedostoja taikka asiakirjoja DOC-muodossa. [46] Porter, vierailtu 1.11.2013 ja Croft 2010, s. 93–94 [47] Croft 2010, s. 19–22 [48] Edelman 2011, s. 18 ”Google alone has the power to make or break a site – and Google alone has promised not to abuse that power.” [49] Kuciubinski 2006, s. 373-375 ja s. 376. Kuciubinski kommentoi oikeustapausta USA:sta, jossa oikeus pohti juuri sitä seikkaa miten sivuston omistaja tietää miten hakukoneen pääsy estetään sivuille, mutta omistaja ei käyttänyt hyväkseen tätä mahdollisuutta. ”Field oli aktiivisesti pyrkinyt julkistamaan teoksensa mahdollisimman laajalle yleisölle julkaisemalla teoksensa Internetissä ja konfiguroimalla sivustonsa ’robots.txt’ –tiedoston varmistaakseen hakukoneiden indeksointi sivustolla.”, Kuciubinski kirjoittaa sivulla 376 oikeuden todenneen. Lausuma on merkityksellinen siksi, että tapauksessa Field oli haastanut Googlen oikeuteen tekijänoikeusloukkauksesta ja siltikin sallinut sivustonsa indeksoinnin. Vastaavalla tavalla sivuston omistaja Suomessa voisi sulkea indeksoinnin sivuiltaan pois, mutta tällöin sivusto jäisi yleisön saatavuuden ulkopuolelle koska se jäisi hakukoneiden tuloslistausten ulkopuolelle. [50] Croft 2010, s.107–113, Woan 2013, s. 297–300 ja Porter, vierailtu 1.11.2013. [51] Sheldon, vierailtu 1.11.2013. [52] SEOMoz Inc, vierailtu 18.5.2014. [53] Croft 2010, s. 4–5 [54] Joka tuottaa haun taustapalvelun myös Yahoon haulle. [55] Google 2011 vierailtu 1.11.2013 ja PCWorld, vierailtu 1.11.2013. [56] Esimerkiksi http://yandex.fi/ hakukone ei anna suomenkielisiä tuloksia suomenkielisiin hakuihin, vierailtu 1.11.2013. [57] Google Results page full overview, vierailtu 16.12.2013 [58] Search Engine Results Page, Wikipedia-h (vierailtu 1.11.2013) [59] Croft 2010, s. 21. ja s. 25 sekä s. 113. [60] Google FAQ: Crawling, indexing & ranking, vierailtu 1.12.2013. [61] Komissio 2013, s. 1. [62] Chitika 2010 ja Chitika 2013 ( molempiin vierailtu 19.9.2013) [63] Hakukoneoptimoinnissa relevantti hakusana on sellainen sanayhdistelmä, jolla yritys haluaa sivujensa löytyvän ja jonka suhteen sivujen sisältö laaditaan siten optimoiduksi, että se nousisi hakukonelistauksessa mahdollisimman hyvälle sijalla. Relevantti hakusana on siis liitynnäinen sivun aiottuun tarkoitukseen. [64] Chitika 2010 ja Chitika 2013 ( molempiin vierailtu 19.9.2013) [65] Ilmiö tunnetaan nimityksellä ”Google slap”, jolla nimellä tunnetaan myös se ilmiö, että Google poistaa AdWords-tilin oikeudet. [66] Woan 2013, s. 304. [67] Edelman 2011, s. 17 ja Woan 2013 s.304. [68] Edelman 2011, s. 18 ja hakukoneista Google ainoana voi määrätä sivuston kohtalon. [69] Edelman 2011, s. 18. [70] Digitoday 2013, vierailtu 1.2.2014. [71] Woan 2013, s. 304-305. [72] Edelman 2011, s. 25. [73] Edelman 2011, s. 26. [74] Castendyk et al 2008, s. 1053–1054. [75] Page & Lopatka, s. 85. Liittovaltion väite oli, että Microsoft hyökkäsi Netscape-verkkoselainta ja Sun-Java-teknologiaa vastaan. [76] Komission tiedonanto artiklan 82 soveltamisesta, III A jakso kohta 9 ja 10. Mielenkiintoisella tavalla Patterson kiistää informaatiovälipalveluntuottajien kuten Google kyseessä ollessa silkan markkinaosuuden relevanssin kilpailuoikeudellisessa tarkastelussa. Pattersonin mielestä tulisi pikemminkin tutkia kapasiteettia, jota usein on käyttämättä. Patterson sanoo, että informaatiotuotteiden kyseessä ollessa tuotannon nopeakin laajentaminen on mahdollista markkinajohtajan kilpailijaltakin ja siksi pelkkä markkinaosuus ei hänen mielestään tulisi olla tarkasteltavana suuruuden suureena. Katso tästä Patterson 2013, s. 4 ja 6. [77] ⁃ Asia 85/76 Hoffmann – LaRoche, tiivistelmä, kohta 4 [78] Komission tiedonanto artiklan 82 soveltamisesta, III A jakso kohta 10. [79] Komission tiedonanto artiklan 82 soveltamisesta, III A jakso kohta 12. [80] Asia C-62/86, asia AKZO, tuomion perustelut kohta 60 ja asia T-228/97 Irish Sugar, tiivistelmä, kohta 4. [81] Asia C-62/86, asia AKZO, tuomion perustelut kohta 59: yhtiöllä oli ollut sanottu osuus markkinoista aikavälillä 1979–1989 [82] KKV Dno 625/61/93, s. 8. [83] StatCounter-search_engine-FI-quarterly-200803-201303. [84] Komissio 2013, s. 1. [85] Patterson 2013, s. 17. [86] Komissio 2013, s. 1. [87] Morris 2013, s. 319. On hyvä myös muistaa, että relevantin markkinan voivat muodostaa vain hakukoneiden saatavilla olevat informaation lähteet, kuten Morris muistuttaa (sama, s. 320). [88] KKV 521/61/94, s.7 ja [89] HE 197/2012, s. 8. [90] Asia 85/76 Hoffmann – LaRoche, tiivistelmä, kohta 3 [91] KKV 521/61/94, s.8 [92] KKV 521/61/94, s. 7–8. [93] Katso liite 3 eri kieliasetuksella tehdyistä hauista. [94] Joskin hakukoneet palauttavat kaiken kielisiä tuloksia, kunhan hakusana on oikea, eivät hakukoneen käyttöliittymät taikka algoritmit ole tarjolla suomeksi muilla kuin Googlella ja Bingillä. [95] Katso liite 4. [96] Liite 4:n kymmenestä hausta yhdeksän oli bing.fi:n tappioksi siten, että tuloksia tuli alle 1% ja ainoastaan haulle ”paasikivi” bing.fi tuotti 15% google.fi tuloksista. Itse asiassa kahdeksan hakua tuotti bing.fi:ssä alle 0,1% google.fi:n tuloksista. [97] Katso liite 4. [98] Beta on tietokone-ohjelmien julkaisuversioista raaimman ”alfa”-version perään julkaistava ja ennen varsinaista tuotejulkistusta julkisesti, eniten testattava versio. Betan sisällä on poikkeuksetta beta-1, beta-2 jne useita versioita. Nykytrendinä on myös tullut suositummaksi ns ikuinen beta, englanniksi perpetual beta, jolla ymmärretään se, että ohjelma ei koskaan lopullisesti valmistukaan. Lue lisää: http://en.wikipedia.org/wiki/Perpetual_beta [99] ComScore MMX 2013 raportti, sivu 63. [100] Patterson 2013, s. 8. [101] Adwords-palvelu osoitteessa https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=adwords [102] i-comp 2012, s. 10–11. [103] Hazan 2014, s. 802. [104] Troianovski 2012, vierailtu 16.12.2013 [105] State of Paid Search Report: Q3 2013, The Search Agency 2013, s. 12, vierailtu 16.12.2013 [106] Esimerkiksi Google ei tarkastele meta-tägiä ”keywords” ollenkaan, Cutts 2009, vierailtu 3.12.2013. Vertaa lisäksi Bing: Bing Robots Metatags, vierailtu 3.12.203 ja toisaalta Google Meta tags that Google understands, vierailtu 3.12.2013. [107] Komissio 2013, s. 1. [108] Alkio & Wik 2009, s. 309 ja HE 197/2012 s. 9. [109] HE 197/2012, s. 5: vuonna 2004 voimaan tulleen kilpailunrajoituslain muutoksen perustelujen (HE 11/2004 vp) mukaan niitä tulkitaan yhdenmukaisella tavalla, joten elinkeinonharjoittajien kannalta ei käytännössä ole merkitystä sillä, kumpaa säännöstä sovelletaan. Se, kumpaa SEUT 101 vai 102 artiklaa tulee soveltaa yksipuoliseen markkinavoiman väärinkäyttämiseen ilmenee niiden sanamuodosta ja Komission tiedonannosta 2004/C 101/07 kohdasta 73: ”väärinkäyttö voi toteutua joko sopimuksin, joihin sovelletaan 81 artiklan 1 kohdan määräyksiä, tai yksipuolisin toimin, joihin yhteisön kilpailuoikeuden kannalta sovelletaan ainoastaan 82 artiklan määräyksiä.” [110] Alkio & Wik 2009, s. 309. [111] Alkio & Wik 2009, s. 310 ja HE 197/2012 s. 9. [112] Asia 322/81, Michelin, [1983] ECR 3461, kohta 57. [113] Hazan 2014, s. 794 ja Edelman 2011, s. 18. [114] Alkio & Wik 2009, s. 310–311. [115] Asia 85/76, Hoffmann-LaRoche, tuomion perustelut, kohta 91. [116] Patterson 2013, s. 5. [117] Patterson 2013, s. 9. [118] Patterson 2013, s. 12. [119] Komission tiedonanto artiklan 82 soveltamisesta, IV D jakso kohta 76 ja 77. [120] Komission tiedonanto artiklan 82 soveltamisesta kohta 20. [121] Komission tiedonanto artiklan 82 soveltamisesta kohta 22. [122] Komission tiedonanto artiklan 82 soveltamisesta kohta 52. [123] Komission tiedonanto artiklan 82 soveltamisesta kohta 58. [124] Komission tiedonanto artiklan 82 soveltamisesta kohta 50. [125] Google 2007. [126] Hazan 2014, s. 805. [127] Komission tiedonanto 2004/C 101/07, kohdat 73, 74 ja 76. [128] MAO 81:09 [129] Komission tiedonanto 2004/C 101/07, kohta 9. [130] MAO 81:09. [131] HE 197/2012 s. 5. Lisäksi MAO 81:09 ja Komission tiedonanto 2004/ C 101/07 kohta 9. [132] Sivuston löytymisen voi tarkistaa niin sanotulla site-haulla ”site:sivusto.fi”. Jos sivusto löytyy tällä haulla, ei sitä ole poistettu (kaksoispisteen jälkeen ei tule välilyöntiä), katso esimerkiksi Long 2005, s. 204–205. [133] Search engine optimization starter guide, vierailtu 16.12.2013. [134] SEOMoz Inc, vierailtu 28.5.2014. [135] Komissio 2010. [136] Komissio 2013, s.1. [137] Komissio 2014. [138] Google Policies, vierailtu 16.12.2013 [139] Google Webmaster guidelines, vierailtu 16.12.2013 [140] Google Reconsideration, vierailtu 16.12.2013 [141] KKV 521/61/94, s. 4. [142] KKV 521/61/94, s. 11. [143] KKV Dnro 307/61/2003, s. 1–2. [144] MAO 81:09 sanotaan, että ”valikoivalla jakelujärjestelmällä tarkoitetaan jakelujärjestelmää, jossa toimittaja sitoutuu myymään sopimuksessa tarkoitettuja tavaroita tai palveluja joko suoraan tai välillisesti tiettyjen perusteiden mukaisesti valituille jakelijoille ja jossa nämä sitoutuvat olemaan myymättä kyseisiä tavaroita tai palveluja muille kuin valtuutetuille jakelijoille ja loppukäyttäjille. Valikoivaan jakelujärjestelmään ei liity edellytyksenä yksinoikeuden luovuttaminen jälleenmyyjälle tiettyä toimialuetta koskien.” [145] MAO 81:09, asia Lastentarvike, kohta Passiivisen myynnin kiellot. [146] Alkio & Wik, s. 290. [147] Google Policies, vierailtu 16.12.2013. [148] Google Webmaster guidelines, vierailtu 5.2.2014. [149] Google Webmaster guidelines, vierailtu 5.2.2014. [150] Alkio & Wik, s. 290. [151] Hazan 2014, s. 795. [152] Google Webmaster guidelines, vierailtu 5.2.2014. [153] Alkuteksti on ”The only sites we omit are those we are legally compelled to remove or those maliciously attempting to manipulate our results.” ja se löytyy WebArchivesin avulla http://web.archive.org/web/20070321092528/http://www.google.com/explanation.html [154] Schwartz 2011, vierailtu 5.2.2014., Wikipedia-i, vierailtu 5.2.2014, Miller, vierailtu 5.2.2014, Tim, vierailtu 5.2.2014 ja Sullivan, vierailtu 5.2.2014. Katso myös liite 5. [155] Sterling 2011, vierailtu 5.2.2014. [156] Helft, vierailtu 5.2.2014, vierailtu 5.2.2014, Wikipedia-j, vierailtu 5.2.2014. [157] Komissio 2014 ja komissio 2014b. [158] FTC tulkitsi tämän erääksi keskeiseksi syyksi päättää Googlen tutkiminen sanoo Morris: kts tarkemmin Morris 2013, s. 312–313. [159] Morris 2013, s. 313. [160] Komission tiedonanto 82 artiklan soveltamisesta markkinoiden sulkemiseen, kohta 75 [161] Komission tiedonanto 82 artiklan soveltamisesta markkinoiden sulkemiseen, kohta 78 [162] Komission tiedonanto 82 artiklan soveltamisesta markkinoiden sulkemiseen, kohta 79 [163] Page & Lopatka 2007, sivu 7. [164] Komission tiedonanto 82 artiklan soveltamisesta markkinoiden sulkemiseen, kohta 81. [165] Tabor, vierailtu 24.2.2014. [166] Google Scholar kirjastojen tuki, vierailtu 24.2.2014. [167] Gehanno & Rollin & Darmoni, vierailtu 24.2.2014. [168] Harzing, vierailtu 24.2.2014. [169] Googlen koko vuoden 2013 tulos kasvoi 22% vuodesta 2012, Google 2013b, vierailtu 24.2.2014. [170] Patterson 2013, s. 19–20. [171] Edelman 2011, s.18. [172] Schwartz 2013, vierailtu 5.2.2014. [173] Wikipedia-k, vierailtu 5.2.2014. [174] Hazan 2014, s- 807–808. [175] Woan 2013, s. 303. [176] Edelman 2011, s. 20, Hazan 2014, s. 796 ja Woan 2013, s. 299. [177] Linkkiklusterin omistajalle on tärkeätä voida sijoittaa keinotekoiset palvelimet omiin IP-osoitteisiinsa. IPV4, eli nykynumerointi, on rajallinen ja IP-osoitteita ei enää saa vapaasti. Uusi numerointi, joka on jo rinnakkaiskäytössä, IPV6, sallii lähes määrättömän määrän IP-osoitteita, jolloin jokainen linkkiklusterin itselleen haluava, voi käytännössä luoda sellaisen. Samaan suuntaan vaikuttaa myös tekniikoiden yleistymisen myötä niiden hinnan laskeminen. [178] Edelman 2011, s. 17-23. [179] Pariser 2011, s. 109–135. [180] Morris 2013, s.315 ja Määttä 2004 s. 215 sekä MAO 313/10 ja MAO 314/10. [181] Morris 2013, s. 317. [182] Morris 2013, s. 318. [183] Ohjeita komission ensisijaisista täytäntöönpanotavoitteista sovellettaessa EY:n perustamissopimuksen 82 artiklaa yritysten määräävän aseman väärinkäyttöön perustuvaan markkinoiden sulkemiseen [184] RTE ja ITP vuonna 1991 ja ENS ym. vuonna 1994 [185] ENS, kohta 193. [186] RTE ja ITP, kohta 49. [187] Morris 2013, s. 329. [188] Morris 2013, s. 330. [189] Microsoft Corp, kohta 3. [190] Microsoft Corp, kohta 10. [191] Microsoft Corp, kohta 10. [192] Microsoft Corp, kohta 11. [193] Microsoft, kohta 6. [194] Sama. [195] Thompson 2012, s. 382. [196] Argenton & Prüfer 2011, s.3. [197] Hazan 2014, s. 794. [198] Komissio 2013, s.2. [199] Google 2007. [200] Hazan 2014, s. 796-797. [201] Argenton & Prüfer 2011, s.13 ja Patterson s. 6–7. [202] Argenton & Prüfer 2011, s.8–9 [203] Argenton & Prüfer 2011, s.13 [204] Page & Lopatka 2007, s. 83-86 ja Hazan 2014, s. 808. [205] 2002/22/EY. [206] Siikavirta 2008, s. 463. [207] Siikavirta 2008, s. 463. [208] Sähkömarkkinalaki 9.8.2013/588. [209] Vastaavan sisältöinen pykälä oli ennen 21§. [210] HE 20/2013 vp, s.12. [211] https://www.viestintavirasto.fi/viestintavirasto/ajankohtaista/2012/vammaistenhenkiloidenoikeusyleispalveluunparanee-puhelin-jalaajakaistapalvelujensaantelytiukkenee.html, vierailtu 2.5.2014. [212] http://www.lvm.fi/uutinen/1084125/internetyhteyksien-yleispalveluvelvoite-26-teleyritykselle, vierailtu 5.2.2014. [213] Hazan 2014, s. 795 Ihmiset haluavat, että hakukoneet valitsevat puolestamme relevantit sivut jotta itse säästyisimme siltä vaivalta, että läpikäymme miljardeja sivuja joiden joukosta löytäisimme omaa tarvettamme vastaavat. [214] Siikavirta 2008, s. 468, 470. [215] http://en.wikipedia.org/wiki/Google_Search, https://www.stopbadware.org/common-hacks ja https://www.stopbadware.org/files/best-practices-responding-to-badware-reports.pdf, vierailtu 20.2.2014. [216] Rikoslain (19.12.1889/39) 38. luku tieto- ja viestintärikoksista kattaa monia kriminalisointeja. [217] Malware, eli haittaohjelma. [218] https://www.cert.fi/attachments/certtiedostot/5n8rVzH5M/Tietoja_varastavat_haittaohjelmat.pdf, s 25, vierailtu 20.2.2014. [219] HE 153/2006, s. 65. [220] Cert.fi, s 18–22, vierailtu 20.2.2014. [221] Google What is malware, vierailtu 20.2.2014. [222] Edelman 2011, s. 20. [223] Edelman 2011, s. 21–25., [224] Edelman 2011, s. 27–29 ja Hazan 2014, s. 805-806. [225] Jos hakukoneoptimointi vertaisi verosuunnitteluun, sallittu ja laillinen verosuunnittelu olisi nk. ”white hat” hakukoneoptimointia. Black hat vastaa kiellettyä verosuunnittelua, joka ei enää ole sääntöjen mukaan sallittua. Sinänsä kuitenkaan hakukoneoptimointi ei edes black hat –versionakaan ole laitonta. [226] Edelman 2011, s. 28–29. [227] Komissio 2014 ja komissio 2014b. [228] Hazan 2014, s. 810-811. [229] Komissio 2014. [230] Edelman 2011, s. 29–30. Hazan 2014 s. 807-809 ja 811. [231] Patterson 2013, s. 22. [232] Hazan 2014, s. 792. [233] Komissio 2010. [234] Olen mitannut google.fi-haun perusteella esiin tulevan sivun ruudulla näkyvän osan ja suhteuttanut mainoksille annetun osan koko haun saamaan ruutualaan siten, että olen jättänyt pois valkoisen tyhjän ruututilan. Näin mitaten ruudun nettopinta-alasta haulla ”osta auto” tehtynä 18.9.2013 mainosten pinta-alaa oli 36% kokonaispinta-alasta.
Alkio, Mikko & Wik, Christian: Kilpailuoikeus; Talentum, Helsinki, 2009. (Alkio & Wik 2009), Argenton, Cédric, Prüfer, Jens: Search Engine Competition with Network Externalities, TILEC Discussion Paper, DP 2011-024, ISSN 1572-4042 (Argenton & Prüfer 2011)
Castendyk, Oliver & E J Dommering & Alexander Scheuer & Kathrin Böttcher: European Media Law. Alphen aan den Rijn: Kluwer Law International ; Frederick, MD, USA, 2008, (Castendyk et al 2008)
Cooter, Robert; Ulen, Thomas: Law & Economics, Pearson Addison Wesley, 2004. (Cooter & Ulen 2004)
Croft, W. Bruce: Search engines: information retrieval in practice, Cambridge ; New York: Cambridge University Press, 2010. (Croft 2010)
HE 11/2004 vp, laeiksi kilpailunrajoituksista annetun lain ja eräiden siihen liittyvien lakien muuttamisesta
HE 20/2013 vp sähkömarkkinalaiksi
HE 68/2007 vp, laiksi kulttuuriaineistojen tallettamisesta ja säilyttämisestä sekä eräiksi siihen liittyviksi laeiksi
HE 88/2010 vp kilpailulaiksi
HE 153/2006 vp Euroopan neuvoston tietoverkkorikollisuutta koskevan yleissopimuksen hyväksymisestä
HE 197/2012 vp, kilpailulain muuttamiseksi
Kroes, Quinten R.: E-Business Law of the European Union ; Kluwer Law International, 2010. (Kroes 2010)
Long, Johnny ; Cantrell, Christopher ; Killion, Dave ; Russell, Kevin ; Tam, Kenneth: Google Hacking for Penetration Testers / Johnny Long. Rockland, MA : Syngress Publishing, cop. 2005 (Long 2005).
Manne, Geoffrey A. & Wright,Joshua D., Google and the Limits of Antitrust: The Case Against the Antitrust Case Against Google, Harvard Journal of Law and Public Policy, Vol. 34, No. 1, Winter 2011, e-lähde: http://ssrn.com/abstract_id=1577556. (Manne & Wright 2010)
Määttä, Kalle: Uusi kilpailunrajoituslaki, Edita Prima Oy, Helsinki 2004 (Määttä 2004).
Thomson, Marcelo, kirjassa López-Tarruella Martínez, Aurelio, Google and the law : empirical approaches to legal aspects of knowledge-economy business models / Aurelio Lopez-Tarruella, editor. The Hague : T. M. C. Asser Press ; ©2012. – (Information technology & law series ; 22.), ISBN 9789067048460 (Thompson 2012)
Page, William H.; Lopatka, John E.: The Microsoft Case – Antitrust, High Technology and Consumer Welfare, The University of Chicago Press, 2009. (Page & Lopatka 2007)
Pariser, Eli.: The Filter Bubble – What the Internet is Hiding from You, Penguin Books, 2011. (Pariser 2011)
Wang, Faye Fangfei: Internet jurisdiction and choice of law : legal practices in the EU, US and China, Boston : Addison-Wesley, cop., 2010. (Wang 2010)
Diker Vanberg, A, ’From Archie to Google -Search engine providers and emergent challenges in relation to EU competition law’, European Journal for Law and Technology, Vol. 3, No. 1, 2012. (Diker Vanberg 2012)
Edelman, Benjamin, ’Bias in Search Results?: Diagnosis and Response ’, The Indian Journal of Law and Technology — Volume 7, 2011. (Edelman 2011)
Hazan, Joshua G., ’Stop Being Evil: A Proposal for Unbiased Google Search’, Michigan Law Review — Volume 111:789. (Hazan 2014)
Kuciubinski, Ben., ’Legal Update – Copyright And The Evolving Law Of Internet Search – Field V. Google, Inc. And Perfect 10 V. Google, Inc., 12 B.U. J. Sci. & Tech. L. 372 2006. (Kuciubinski 2006)
Patterson, Mark R., ’Google and Search-Engine Market Power ’, Harvard Journal of Law & Technology Occasional Paper Series — July 2013. (Patterson 2013)
Siikavirta, Kristian, Yleishyödyllisten palvelujen julkisen tuen oikeudellisia reunaehtoja, Defensor Legis N:o 3, 2008 (Siikavirta 2008)
Woan, Tansy., ’Searching for an Answer: Can Google Legally Manipulate Search Engine Results ’, University of Pennsylvania Journal of Business Law — Volume 16: 1. (Woan 2013)
VIRALLISLÄHTEET
Komission tiedonanto EY:n perustamissopimuksen 81 ja 82 artiklan soveltamiseen liittyvästä yhteistyöstä komission ja EU:n jäsenvaltioiden tuomioistuinten välillä (2004/C 101/04).
Komission tiedonanto Yleispalvelu sähköisessä viestinnässä: kertomus julkisen kuulemisen sekä yleispalvelun laajuuden kolmannen säännöllisen uudelleentarkastelun tuloksista direktiivin 2002/22/EY 15 artiklan mukaisesti [EUVL L 344, 28.12.2007]
Komission tiedonanto — Ohjeita komission ensisijaisista täytäntöönpanotavoitteista sovellettaessa EY:n perustamissopimuksen 82 artiklaa yritysten määräävän aseman väärinkäyttöön perustuvaan markkinoiden sulkemiseen (2009/C 45/02)
Komission tiedonanto – Suuntaviivat Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen (SEUT) 101 artiklan 3 kohdan (entinen Euroopan yhteisön perustamissopimuksen 81 artiklan 3 kohta) soveltamisesta [EUVL C 101, 27.4.2004].
Komission tiedonanto – EY:n perustamissopimuksen 81 ja 82 artiklassa tarkoitettua kauppaan kohdistuvan vaikutuksen käsitettä koskevista suuntaviivoista (2004/C 101/07).
Asia 85/76, Hoffmann-LaRoche, [1979] ECR 461.
Asia 322/81, Michelin, [1983] ECR 3461.
Asia C-62/86, AKZO Chemie BV vastaan Euroopan yhteisöjen komissio,.
Asia T-228/97. Irish Sugar plc vastaan Euroopan yhteisöjen komissio.
Asiat C-241/91 P ja C-242/91 P, Radio Telefis Eireann (RTE) ja Independent Television Publications Ltd (ITP) vastaan Euroopan yhteisöjen komissio.
Asiat T-374/94, T-375/94, T-384/94 ja T-388/94, European Night Services Ltd (ENS) ym. vastaan Euroopan yhteisöjen komissio.
Asia T-201/04, Microsoft Coporation vastaan Komissio.
Kilpailuviraston ratkaisu:Dno 625/61/93, 26.9.1997 Määräävän markkina-aseman väärinkäyttö jauhomarkkinoilla,
Kilpailuviraston ratkaisu: Dno 307/61/2003, 16.7.2003 Epäilty määräävän markkina-aseman väärinkäyttö pidättäytymällä liikesuhteesta ilman asiallista syytä
Kilpailuviraston ratkaisu Dno 521/61/94, 22.12.1997, Epäilty määräävän markkina-aseman väärinkäyttö Oraclen tietokannan koulutusmarkkinoilla
Markkinaoikeuden ratkaisu: 81/09
Markkinaoikeuden ratkaisu: 313/10
Markkinaoikeuden ratkaisu: 314/10
Bing, hakukone, saatavilla verkossa, http://www.bing.com/webmaster/help/which-robots-metatags-does-bing-support-5198d240, vierailtu 3.12.2013 (Bing Robots Metatags)
Chitika Inc., saatavilla verkossa, http://chitika.com/insights/2010/the-value-of-google-result-positioning, vierailtu 3.12.2013 (Chitika 2010)
Cert.fi, viestintäviraston kyberturvallisuuskeskus, Tietoja varastavat haittaohjelmat, saatavilla verkossa, https://www.cert.fi/attachments/certtiedostot/5n8rVzH5M/Tietoja_varastavat_haittaohjelmat.pdf, vierailtu 20.2.2014 (Cert.fi)
Chitika Inc., saatavilla verkossa, http://chitika.com/google-positioning-value, vierailtu 19.9.2013 (Chitika 2013)
Cutts, Matt, saatavilla verkossa, http://googlewebmastercentral.blogspot.fi/2009/09/google-does-not-use-keywords-meta-tag.html, vierailtu 3.12.2013 (Cutts 2009)
Digitoday-uutispalvelu: Google joutuu puffaamaan kilpailevia hakukoneita, saatavilla verkossa, http://www.digitoday.fi/viihde/2013/04/10/google-joutuu-puffaamaan-kilpailevia-hakukoneita/20135164/66, vierailtu 1.2.2014 (Digitoday 2013)
Gehanno, Jean-François, Rollin, Laetitia, Darmoni, Stefan: Is the coverage of google scholar enough to be used alone for systematic reviews, saatavilla verkossa, http://www.biomedcentral.com/1472-6947/13/7, vierailtu 3.12.2013 (Gehanno & Rollin & Darmoni)
Gil, Paul: The 10 Best Search Engines of 2014 ,saatavilla verkossa, http://netforbeginners.about.com/od/navigatingthenet/tp/top_10_search_engines_for_beginners.htm, vierailtu 1.11.2013. (Gil 2013)
Google Inc., saatavilla verkossa, https://sites.google.com/site/webmasterhelpforum/en/faq–crawling–indexing—ranking vierailtu 1.12.2013 (Google FAQ: Crawling, indexing & ranking)
Google Inc., saatavilla verkossa, https://support.google.com/webmasters/answer/79812?hl=en, vierailtu 3.12.2013 (Google Meta tags that Google understands)
Google Inc., Webmaster guidelines, saatavilla verkossa, https://support.google.com/webmasters/answer/35769 vierailtu 16.12.2013 (Google Webmaster guidelines)
Google Inc., saatavilla verkossa, https://support.google.com/websearch/answer/35891, vierailtu 16.12.2013 (Google Results page full overview)
Google Inc., Reconsideration requests, saatavilla verkossa, https://support.google.com/webmasters/answer/35843, vierailtu 16.12.2013 (Google Reconsideration)
Google Inc., Search engine optimization starter guide, saatavilla verkossa., http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/fi//webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide.pdf, vierailtu 16.12.2013 (Google Results page full overview)
Google Inc., Kirjastojen tuki, saatavilla verkossa., http://scholar.google.com/intl/fi/scholar/libraries.html, vierailtu 24.2.2014 (Google Scholar kirjastojen tuki)
Google Inc., Our History in Depth., http://www.google.com/about/company/history/, vierailtu 18.5.2014 (Google History)
Google Inc., What is malware, saatavilla verkossa., https://support.google.com/webmasters/answer/163633?hl=en,, vierailtu 20.2.2014 (Google What is malware)
Google Inc., Seattle Conference on Scalability: Scaling Google for Every User, YouTube-video, aikamerkistä 44min 45sek (ladattu verkkoon 22.8.2012), löytyy verkosta http://www.youtube.com/watch?v=Syc3axgRsBw (videopuhe jossa Marissa Mayer, Vice President of Search Products and User Experience, Google Inc., puhuu hakukoneista 23.6.2007), vierailtu 3.4.2014 (Google 2007)
Google Inc., saatavilla verkossa, http://googleblog.blogspot.fi/2008/07/hitting-40-languages.html, vierailtu 19.9.2013 (Google 2008)
Google Inc., saatavilla verkossa, http://googleblog.blogspot.fi/2011/02/microsofts-bing-uses-google-search.html, vierailtu 1.11.2013 (Google 2011)
Google Inc.,Google Financial Tables (Q2 2013), saatavissa internetissä, http://investor.google.com/earnings/2013/Q2_google_earnings_tab7.html, vierailtu 1.2.2014 (Google 2013a)
Google Inc.,Google Financial Tables (Q4 2013), saatavissa internetissä, https://investor.google.com/earnings/2013/Q4_google_earnings.html, vierailtu 24.2.2014 (Google 2013b)
Graham, Mark & DeSabbata, Stefano: Age Of Internat Empires, saatavilla verkossa, http://geography.oii.ox.ac.uk/2013/09/age-of-internet-empires/, vierailtu 8.10.2013 (Graham & DeSabbata)
Harzing, Anna-Wil: A longitudinal study of Google Scholar coverage between 2012 and 2013, saatavilla verkossa, http://www.harzing.com/download/gs_coverage.pdf, vierailtu 24.2.2014 (Harzing)
Helft, Miguel: Lawsuit Says Google Was Unfair to Rival Site, saatavilla verkossa, http://www.nytimes.com/2009/02/18/technology/internet/18google.html?ref=business, vierailtu 5.2.2014
Internet Assigned Numbers Authority, saatavilla verkossa, http://www.iana.org/domains/root/db/fi.html , vierailtu 1.11.2013 (IANA)
ICOMP: Google’s monopolisation of mobile: The next frontier in Google’s campaign to control the internet -raportti, saatavissa internetissä, http://www.i-comp.org/blog/white_paper/googles-monopolisation-of-mobile-the-next-frontier-in-googles-campaign-to-control-the-internet/, vierailtu 1.3.2014 (i-comp 2012)
EU komission lehdistötiedote 30.11.2010: Antitrust: Commission probes allegations of antitrust violations by Google, saatavissa internetissä, http://europa.eu/rapid/press-release_IP-10-1624_en.pdf, vierailtu 3.12.2013 (Komissio 2010)
EU komission lehdistötiedote 5.2.2014: Antitrust: Commission obtains from Google comparable display of specialised search rivals, saatavissa internetissä, http://europa.eu/rapid/press-release_IP-14-116_en.pdf, vierailtu 1.5.2014 (Komissio 2014)
EU komission lehdistötiedote 25.4.2013: Commission seeks feedback on commitments offered by Google to address competition concerns – questions and answers, saatavissa internetissä, http://europa.eu/rapid/press-release_MEMO-13-383_en.pdf, vierailtu 1.5.2014 (Komissio 2013)
Miller, Claire Cain, saatavilla verkossa, http://www.nytimes.com/2014/01/31/technology/revenue-and-profit-rise-at-google-but-mobile-struggles-continue.html?_r=0 , vierailtu 5.2.2014 (Miller)
Porter, M.F., Snowball: A language for stemming algorithms, saatavilla verkossa, http://snowball.tartarus.org/texts/introduction.html, vierailtu 1.11.2013 (Porter)
Patterson , Mark R.: GOOGLE AND SEARCH-ENGINE MARKET POWER? – Competition, Welfare And Regulation In Internet, saatavilla verkossa, http://jolt.law.harvard.edu/antitrust/articles/Patterson.pdf vierailtu 1.5.2014 (Patterson 2013)
PCWorld verkkouutissivusto, saatavilla verkossa, http://www.pcworld.com/article/2048889/bing-gets-a-modern-makeover-and-smarter-search-results.html , vierailtu 1.11.2013 (PCWorld)
SEOMoz Inc, saatavilla verkossa, http://moz.com/google-algorithm-change , vierailtu 18.5.2014 (SEOMoz Inc)
Sheldon, Doc: Measuring Up: Yandex Vs. Google, saatavilla verkossa, http://searchnewscentral.com/20130812460/General-SEO/measuring-up-yandex-vs-google.html , vierailtu 1.11.2013 (Sheldon)
Schwartz, Barry: Google Smacks Down Webmaster Over Panda Update, saatavilla verkossa, http://www.seroundtable.com/google-smacks-panda-13215.html , vierailtu 5.2.2014 (Schwartz 2011)
Schwartz, Barry: Google Slaps Sprint For Spammy Community Forum, saatavilla verkossa, http://www.seroundtable.com/google-sprint-spam-16806.html , vierailtu 5.2.2014 (Schwartz 2013)
Sullivan, Danny: Google & Bing Have Whitelists – ”Exception Lists” – For Some Algorithm Signals, saatavilla verkossa, http://searchengineland.com/google-bing-have-whitelistsexception-lists-for-algorithms-67732, vierailtu 5.2.2014 (Sullivan)
Sterling, Greg, Survey: 6-10 Local Business Reviews Required For Trust, saatavilla verkossa, http://searchengineland.com/survey-6-10-local-business-reviews-required-for-trust-62226, vierailtu 5.2.2014 (Sterling 2011)
Sterling, Greg, Canada’s Competition Bureau Escalates Google Antitrust Investigation, saatavilla verkossa, http://searchengineland.com/canadas-competition-bureau-escalates-google-antitrust-investigation-179989, vierailtu 28.5.2014 (Sterling 2013)
Tabor, Simon: Google’s downtime caused a 40% drop in global traffic, saatavilla verkossa, https://engineering.gosquared.com/googles-downtime-40-drop-in-traffic, vierailtu 24.2.2014 (Tabor)
The Internet Archive, Webarchive-projektin Altavista-alasivu vuodelta 1996, saatavilla verkossa, http://web.archive.org/web/19961022174810/http://www.altavista.com/, vierailtu 1.11.2013
The Internet Archive, Webarchive-projektin Google-alasivu vuodelta 1998, saatavilla verkossa, ,http://web.archive.org/web/19981111183552/http://google.stanford.edu/, vierailtu 1.11.2013
The Search Agency, http://info.thesearchagency.com/StateofPaidSearchReportQ32013.html, vierailtu 16.12.2013 (The Search Agency 2013)
Tim, saatavilla verkossa http://www.seowizz.net/2012/10/the-disavow-tool-works-real-sites-real-recoveries.html, vierailtu 5.2.2014 (Tim)
Troianovsky, Anton: iPhone’s Crutch of Subsidies, http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052970204653604577247471036145902, vierailtu 16.12.2013
Wikipedia verkkotietosanakirja, http://en.wikipedia.org/wiki/Criticism_of_Google, vierailtu 1.11.2013 (Wikipedia-a)
Wikipedia verkkotietosanakirja, http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Google_domains, vierailtu 19.9.2013 (Wikipedia-b)
Wikipedia verkkotietosanakirja, saatavilla verkossa, http://en.wikipedia.org/wiki/Google_Search, vierailtu 1.11.2013 (Wikipedia-c)
Wikipedia verkkotietosanakirja, saatavilla verkossa, http://en.wikipedia.org/wiki/AltaVista, vierailtu 1.11.2013 (Wikipedia-d)
Wikipedia verkkotietosanakirja, saatavilla verkossa, http://en.wikipedia.org/wiki/Google, vierailtu 1.11.2013 (Wikipedia-e)
Wikipedia verkkotietosanakirja, saatavilla verkossa, http://fi.wikipedia.org/wiki/Hakukone, vierailtu 1.11.2013 (Wikipedia-f)
Wikipedia verkkotietosanakirja, saatavilla verkossa, http://en.wikipedia.org/wiki/Yandex, vierailtu 1.11.2013 (Wikipedia-g)
Wikipedia verkkotietosanakirja, saatavilla verkossa, http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_results_page, vierailtu 1.11.2013 (Wikipedia-h)
Wikipedia verkkotietosanakirja, saatavilla verkossa, http://en.wikipedia.org/wiki/Article_spinning, vierailtu 5.2.2014 (Wikipedia-i)
Wikipedia verkkotietosanakirja, saatavilla verkossa, http://en.wikipedia.org/wiki/User:1av8r/Google_slap, vierailtu 5.2.2014 (Wikipedia-j)
Wikipedia verkkotietosanakirja, saatavilla verkossa, http://fi.wikipedia.org/wiki/Kategorinen_imperatiivi, vierailtu 5.2.2014 (Wikipedia-k)
Wired, San Francisco, California, USA: Conde Nast Publications, 2000 -. ISSN 1059-1028.
A = asetus (suomalaisessa säännöshierarkiassa)
BRIC = Brasilia, Venäjä, Intia ja Kiina (engl. Brasil, Russia, India, China)
CERT FI = Viestintäviraston kyberturvallisuuskeskus, Computer Emergency Response Team
EUTI = Euroopan unionin tuomioistuin
EY = Euroopan yhteisöt
SEO = Search Engine Optimization eli hakukoneoptimointi on nettisivun sisäistä ja ulkoista sisältöä ja struktuuria sellaiseksi muuttava toiminta, jonka toivottuna tuloksena on sivuston näkyminen hakukoneen listauksissa hyvällä sijalla jollain tietyllä hakusanalla tai hakusanayhdistelmällä
HE = hallituksen esitys
KKV = Kilpailu- ja kuluttajavirasto
L = laki
MAO = Markkinaoikeus
PL = Suomen perustuslaki (731/1999)
RL = Rikoslaki 19.12.1889/39
SEU = sopimus Euroopan unionista
SEUT = sopimus Euroopan unionin toiminnasta
Pvm 9.2.2016 kirjoittaja saku	Myy vain sitä mitä rakastat!
Pvm 28.2.2014 kirjoittaja saku	Etusivu