Source: https://es.scribd.com/document/153488011/LEGALIDAD-EN-PUBLICIDAD-pdf
Timestamp: 2020-08-13 03:06:10
Document Index: 90539671

Matched Legal Cases: ['Artículo 7', 'Artículo 8', 'Artículo 9', 'Artículo 14', 'in fine', 'artículo 16', 'Artículo 18', 'Artículo 28', 'Artículo 60', 'Artículo 9', 'Artículo 71', 'Artículo 79', 'Artículo 45', 'Artículo 339', 'Artículo 367', 'Artículo 372', 'Artículo 373', 'Artículo 374', 'Artículo 375', 'Artículo 379', 'Artículo 380', 'Artículo 17', 'Artículo 29', 'Artículo 147', 'Artículo 161', 'Artículo 118', 'Artículo 103', 'Artículo 82', 'Artículo 85', 'Artículo 64', 'Artículo 370', 'Artículo 339', 'Artículo 373', 'Artículo 374', 'Artículo 9', 'Artículo 71', 'Artículo 71', 'Artículo 79', 'Artículo 103', 'Artículo 71']

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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA INDUSTRIAL “RODOLFO LOERO ARISMENDI” EXTENSIÓN CARACAS - SEDE OESTE CARRERA: PUBLICIDAD Y MERCADEO
RESTRICCIONES Y PROCEDIMIENTOS LEGALES DEL LANZAMIENTO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA EN CARACAS
Autor: Mujica Z., Alfredo C.I. Nº 17.117.783 Tutor: Lic.Sandoval, Arelys
Trabajo Especial de Grado presentado como requisito para optar al Título de Técnico Superior Universitario en la carrera de Publicidad y Mercadeo
En mi carácter de Tutor del Trabajo de Grado presentado por el ciudadano
Alfredo C. Mujica Zerpa, titular de la Cédula de Identidad Nº 17.117.783, para optar
al Título de Técnico Superior Universitario en Publicidad y Mercadeo, considero que
dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la
En la Ciudad de Caracas, a los
del mes de Febrero del 2010.
Arelys Sandoval C.I. Nº 10.539.253
Por: Alfredo C. Mujica Zerpa
Trabajo Especial de Grado aprobado, en nombre del Instituto Universitario de
Tecnología Industrial “Rodolfo Loero Arismendi”, por el siguiente jurado, en la
ciudad de Caracas a los días del mes de
A todas aquellas personas que durante todo este tiempo han estado allí con su apoyo y cariño.
Alfredo C. Mujica Zerpa
La elaboración de este trabajo fue posible gracias a la contribución de muchas personas, quienes con sus valiosos aportes, sugerencias, estímulos y disposición hicieron posible la culminación del mismo.
A Laura y su familia por su apoyo, ayuda, paciencia, e inspiración.
A mi familia por motivarme con sus acciones a seguir adelante.
A Carlos López, Mario Elise, Fanny Leal, y Víctor Hernández por concederme las
entrevistas necesarias para realizar esta investigación.
A mi tutora Arelys Sandoval, por ayudarme a estructurar y mejorar este trabajo
incluso en su tiempo libre.
LISTA DE CUADROS…………………………………………
… RESUMEN ……………………………………………………………………
INTRODUCCION…………………………………….…………………………
Planteamiento del Problema…………………………………………………… Interrogantes de la Investigación………………………………………………
Objetivo General……………………………………………………… Objetivos Específicos……………………………………
………………… Justificación de la Investigación……………………………………………… Sistema de variables……………………………………………
……………… Definición Conceptual de las Variables…… ……………….…………………
Antecedentes de la Investigación………………
…….……………………… Bases Teóricas………………………………………………………………… Publicidad Campaña Publicitaria……………………………….………………………… Fases de una Campaña Publicitaria
Principales Etapas de la Campaña Publicitaria
Etapa de Lanzamiento Etapa de Mantenimiento y/o Competitiva Etapa Recordativa Ciclo de Vida del Producto
Medios de Comunicación Procesos burocráticos en la actualización de productos
Instituciones del Estado y las Normas Publicitarias
Bases Legales………………………………………………………………….
Procedimientos Legales………………………………………………………
Registro de la Propiedad Industrial Derechos de Autor Publicidad en TV y Radio Publicidad en Televisión por Cable Publicidad en Cine Publicidad en Vallas Publicidad en Eventos Publicidad en Internet Publicidad en Punto de Venta Publicidad en Periódicos y Revistas
Tipo de Investigación………………………………………………….….….….
Modalidad de Investigación………………………………………….……
Población y Muestra……………………………………………
Técnicas e Instrumentos para la Recolección de datos………………………
Definición Operacional de las Variables.…………………………………
Análisis de las Respuestas del Grupo de Expertos……………………………… Análisis Crítico de Leyes y Procedimientos estudiados previamente….……… Leyes……………………………………………………………………… Constitución de la República Bolivariana de Venezuela…….…….… Ley de Transporte Terrestre………………………………….……….
Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión…………….…. Ley Orgánica para la Protección del Niño y Adolescente………….… Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso para los Bienes y Servicios…………………………………………………….……… Ley de Arrendamientos Inmobiliarios…………………………….… Ley Orgánica de Turismo……………………………………………. Procedimientos Legales…………………………………….…………………
MODELO DE PLAN PARA EL LANZAMIENTO DE UNA CAMPAÑA
PUBLICITARIA EN EL ÁREA METROPOLITANA DE CARACAS…….…
1. DESARROLLO MERCADOLÓGICO………………………………….
2. MEZCLA DE MERCADO…………………………………………… Matríz DOFA…………………………….…………………………
3. PLAN ESTRATÉGICO SUGERIDO………………………………
4. PASOS DE CONTROL EN EL PROCESO DE MERCADEO…… Público Objetivo (Target)………………………………………………. Problema a Resolver……………………………………………………. Promesa o Beneficio……………………………………………………. Argumentación de la Promesa…………………………………………
DOCUMENTO CREATIVO…………………………………………………
Reason Why……………………………………………………………
CONCEPTO CREATIVO………………………………………………….
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………………
1. Definición Conceptual de las Variables……………….………………………
2. Medios de Comunicación y Medios Publicitarios……………….….……….
3. Entes del Estado y su relación con las Normas Publicitarias…………… ….
4. Definición Operacional de las Variables…
5. Análisis de las Respuestas del Grupo de Expertos……………………………
6. Duración de los procedimientos legales………………………………………
7. Departamentos de las Alcaldías encargados de la evaluación de piezas publicitarias……………………………………………………………… 8. Plan para el Lanzamiento de una campaña Publicitaria en el Área Metropolitana de Caracas……………………………………………………
Autor: Mujica Z. Alfredo C. Tutor: Sandoval, Arelys Fecha: Febrero 2010
La investigación denominada Restricciones Y Procedimientos Legales Del Lanzamiento De Una Campaña Publicitaria En Caracas, tiene como objetivo “Desarrollar la estructura del Modelo de Plan para el Lanzamiento de una Campaña Publicitaria en el Área Metropolitana de Caracas y los elementos que lo conforman con referencia al marco legal vigente, los procedimientos legales y los respectivos lapsos de aplicación”. La investigación es descriptiva, no experimental, de tipo exploratorio, según la modalidad de investigación es un trabajo de campo con soporte documental. Los datos fueron recogidos a partir de un conjunto de fuentes primarias y secundarias de naturaleza empírica (Constitución Nacional, Leyes, Decretos y otras obras referenciales) respectivamente. La técnica de recolección de los datos primarios fue la entrevista aplicada a un grupo de expertos del área de Publicidad y Mercadeo, la de los datos secundarios fue el análisis documental. Los instrumentos de registro de los datos primarios fue un guión de entrevista y de los datos secundarios fueron fichas bibliográficas y de contenido. Las técnicas de análisis utilizadas para descifrar lo que revelaron los datos recogidos en la investigación fue el análisis crítico de características y tendencias de las entrevistas, lo que permitió desarrollar el análisis cualitativo de la investigación para obtener como conclusión principal que existen procedimientos legales distintos dependiendo del medio de comunicación a utilizar, del tipo de producto y del anunciante; además de encontrar diversas restricciones que podrían no estar expresas en las leyes. Las recomendaciones sugieren programas de actualización a los entes, así como la interacción de profesionales de las áreas del derecho y de la publicidad y mercadeo. La propuesta se presenta para finalizar el trabajo.
Descriptores: Procedimientos, Campaña Publicitaria, Medios publicitarios, No experimental, exploratorio, Guión de entrevista.
La actividad publicitaria por su propia índole, atraviesa las fronteras; sin embargo en Venezuela no existe una ley o una institución dedicada exclusivamente a la regulación de la misma. En la mayoría de las leyes vigentes, se han creado algunos mecanismos para sistematizarla. Por otro lado, en la publicidad se deben cumplir los trámites legales en varias instituciones como la Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL) y el Servicio Autónomo de la Propiedad Intelectual, entre otros. Por esta razón, el presente trabajo de investigación enfoca la importancia del conocimiento por parte del personal de las agencias publicitarias, empresas de diseño gráfico y publicistas independientes, de los procedimientos legales vigentes que se deben cumplir para elaborar una campaña publicitaria, en el Área Metropolitana de Caracas. El trabajo que se presenta está estructurado de la siguiente manera:
En el Capítulo I se plantea el problema, mediante la contextualización y delimitación del mismo. Se formulan las interrogantes de alcance parcial derivadas del problema formulado. De la misma manera se establecen los objetivos de la investigación, tanto el general como los específicos. La justificación se presenta a continuación de los objetivos y finalmente se incluye la definición conceptual de las variables. El Marco Referencial forma parte del Capítulo II, contiene los antecedentes de la investigación, las bases teóricas que contemplan los términos conceptuales de la publicidad, las fases de una campaña publicitaria, las Principales Etapas de la Campaña Publicitaria, los medios de comunicación, los aspectos legales, la información obtenida con respecto a la propiedad intelectual, derechos de autor, finalizando con los tipos de publicidad.
El marco metodológico es el espacio del Capítulo III. Contiene el tipo y diseño de la investigación. Se identifican las técnicas que se emplearon para la recolección de los datos primarios y secundarios, y las técnicas de análisis y procesamiento de los mismos, culmina con el cuadro de operacionalización de las variables. En el Capítulo IV contiene el análisis del instrumento aplicado a los expertos en las áreas de Publicidad y Mercadeo, luego se presenta un análisis crítico de las leyes y procedimientos legales estudiados como tema de la investigación; donde se señalan las coincidencias y complementaciones entre las leyes, además de una comparación entre los tiempos que toman los procedimientos legales para la publicidad y la propaganda. En el Capítulo V, se elaboran las conclusiones y recomendaciones referentes al tema de estudio que dan cierre metodológico al presente trabajo, puesto que se toman los aspectos relevantes de los resultados del análisis y se formulan recomendaciones para desarrollar la propuesta y futuras investigaciones. El Capítulo VI contiene la propuesta como elemento de valor agregado de la investigación.
La publicidad como técnica de difusión masiva, consiste en transmitir un
mensaje a los consumidores acerca de los beneficios de algún producto, bien o
servicio. Tiene sus orígenes en común con el mercadeo y las ventas, aunque el estilo
de éstas ha evolucionado desde el “boca a boca” de las civilizaciones antiguas tales
como la Griega, Romana y Egipcia hasta el auge publicitario del siglo XX, con la
evolución de la radio, la creación de la televisión, la modernización del cine, y la
difusión periodística, según Bathia, (2000, pp. 62-68).
Por otra parte, la propaganda también aprovechó esta evolución, aunque resulta
ser más antigua que la publicidad, ya que los griegos fueron los primeros en utilizarla
como complemento a la democracia. La propaganda religiosa tiene sus orígenes en
tiempos medievales con las misiones Judaicas, al predicar el judaísmo en poblaciones
“paganas”.
La publicidad se diferencia de la propaganda, en que esta última va de manera
exclusiva con fines ideológicos, ya sean políticos o religiosos; mientras que la
publicidad se dedica solamente al aspecto comercial de la promoción divulgativa.
Ambas tienen un objetivo en común, el cual es comunicar un mensaje persuasivo ante
un público denominado target.
El target, o público objetivo, según Pérez, J. (2007) está:
Representado por todas aquellas personas que podrían ser consumidores potenciales de un producto, marca o idea; este público a su vez se divide en variables demográficas, conductuales y geográficas, y al mismo tiempo puede depender del ingreso mensual
y posesiones materiales que este público posea, es decir, variables económicas. (p. 37).
Por lo tanto, se puede deducir que para acceder a este target, se requiere el uso
de los medios de comunicación publicitarios, los cuales son todos aquellos en los que
se puede anunciar, como colocar una pieza publicitaria para que el público acceda a
ellas. Los medios se pueden dividir en audiovisuales, es decir, aquellos que engloba
la radio como medio exclusivamente auditivo, y la televisión, Internet, y cine como
audiovisuales; impresos como los periódicos, revistas, vallas, y panfletos; y medios
alternativos, en los que se puede utilizar una mezcla de técnicas no convencionales.
Por ende, las técnicas publicitarias varían acorde al medio elegido, al target al
que va dirigido el anuncio, y al tipo de producto. Así se puede simplificar el trabajo
del personal creativo de una agencia de publicidad; pues pueden comenzar el
desarrollo de una pieza publicitaria basándose exclusivamente en esta información
sobre los medios, target y producto, y de esta manera, encaminar esa pieza
publicitaria directamente a la audiencia deseada.
En Venezuela, la publicidad y la propaganda deben cumplir disposiciones
legales inherentes a su actividad, a las cuales se les agregan las disposiciones a los
respectivos medios de comunicación y medios publicitarios; además de los
procedimientos burocráticos. Estos últimos es necesario cumplirlos como requisito,
cada vez que a la campaña se le efectúen cambios, ya sea por una situación política
cambiante, moda, o actualización de los productos.
De forma análoga, las leyes que regulan a los medios y a la publicidad para
evitar abusos de parte de los anunciantes hacia los consumidores, o al público en
general están reguladas en países como Estados Unidos por la Comisión Federal de
Comunicaciones; Canadá mediante la Comisión Canadiense de Radio; Francia con el
Consejo Superior del Audiovisual; Colombia por la Comisión Nacional de
Televisión; y Chile a través del Consejo Nacional de Radio y Televisión.
En conecuencia, es posible afirmar que toda actividad publicitaria o
comunicacional se apoya en normas, procedimientos y reglamentos, que aparecen
dentro de los textos legales, gacetas y ordenanzas municipales; en beneficio de proteger al usuario y consumidor final. El incumplimiento de estas disposiciones legales puede resultar en una sanción para el anunciante, la agencia publicitaria, o en algunos casos, el medio de comunicación donde se haya realizado el anuncio. Las sanciones varían desde multas por valor monetario o sanción económica, pasando por el cierre temporal del medio de comunicación como consecuencia de la emisión ofensiva, hasta tiempo cárcel o sanción penal para los responsables, en el caso de incurrir en una ofensa grave y reincidente. Por tanto, el personal de las agencias publicitarias, empresas de diseño gráfico, y publicistas independientes, responsable de la formulación de planes de lanzamiento de productos, debe estar actualizado con la información pertinente acerca de los cambios efectuados en las leyes o procedimientos legales concernientes a la actividad publicitaria, para el diseño y elaboración las campañas solicitadas por los anunciantes, garantizando la transparencia y seguridad, para evitar inconvenientes con los organismos competentes. En consecuencia, el autor del presente trabajo, considera la posibilidad, que el personal de diseño y elaboración de planes de lanzamiento de productos, diseño y elaboración de campañas publicitarias, debe estar suficientemente capacitado y actualizado en cuanto a los procedimientos legales vigentes que se deben cumplir para elaborar una campaña publicitaria, para el caso del presente estudio, en el Área Metropolitana de Caracas; lo anterior, debido a que la aplicación de los conocimientos respecto a las leyes y procedimientos legales que regulan la actividad del Sector Publicitario, vienen dados por la experiencia del publicista profesional, o por la actuación de intermediarios legales. Por tanto, el propósito de la investigación es la elaboración de un Modelo práctico y sencillo de Plan de Lanzamiento de una Campaña Publicitaria para el publicista y el diseñador gráfico, diseñado en un esquema explicativo que cumple con toda la normativa sobre los procedimientos y restricciones legales en la Ciudad Capital.
Finalmente, con base en todo lo anteriormente expuesto, el autor formula la
siguiente interrogante, que por razones metodológicas presenta como Problema
¿Cómo debe ser la estructura del Modelo de Plan para el Lanzamiento de una
Campaña Publicitaria en el Área Metropolitana de Caracas y los elementos que lo
conforman con referencia al marco legal vigente, los procedimientos legales y los
respectivos lapsos de aplicación?
Para elaborar apropiadamente la respuesta a la cuestión planteada, según las
exigencias metodológicas, es decir, manteniendo el enfoque silogístico del
planteamiento, según afirman Rivadeneira y Rivadeneira (1994):
Se debe proceder a sistematizar de manera rigurosa la interrogante presentada como problema objeto de investigación, formulando interrogantes parciales de investigación, derivadas de la interrogante principal, lo que permite construir el Árbol de Interrogantes del estudio, insumo silogístico indispensable para elaborar el Árbol de Objetivos de la investigación. (p. 76).
En consecuencia, con el fin de obtener los resultados deseados se formulan las
¿Cuáles son las leyes, normas, o reglamentos, en el marco legal venezolano
vigente que contienen mecanismos de regulación para las campañas publicitarias?
¿Cuáles son los procedimientos legales que se deben cumplir en los organismos
competentes para desarrollar una campaña publicitaria?
¿Cuál es el tiempo determinado de los procedimientos legales para desarrollar y
lanzar una campaña publicitaria?
Desarrollar la estructura del Modelo de Plan para el Lanzamiento de una Campaña Publicitaria en el Área Metropolitana de Caracas y los elementos que lo conforman con referencia al marco legal vigente, los procedimientos legales y los respectivos lapsos de aplicación.
• Identificar dentro del marco legal venezolano vigente, las leyes, normas, o reglamentos que contengan mecanismos de regulación para las campañas publicitarias.
• Describir los procedimientos legales a ejecutar para desarrollar una campaña publicitaria.
• Indicar el lapso de tiempo de cada procedimiento legal para el lanzamiento de una campaña publicitaria.
• Estructurar el Modelo de Plan para el Lanzamiento de una Campaña Publicitaria en el Área Metropolitana de Caracas y los elementos que lo conforman.
La relevancia de esta investigación reside en exponer las regulaciones y procedimientos legales para el lanzamiento de una campaña publicitaria, que facilite al Técnico Superior Universitario en Publicidad y Mercadeo el conocimiento legal necesario para su desempeño profesional.
La investigación no ha sido realizada con anterioridad, pues no existe experiencia formal, en términos académicos, sobre la descripción de los procedimientos legales para lanzar una campaña publicitaria; por tal motivo, la realización de este trabajo representa una situación de interés para el sector de la publicidad y el diseño gráfico. El estudio en sí mismo y sus conclusiones servirán como referencia para futuras investigaciones. De manera análoga, el presente trabajo contribuye con el sector profesional publicitario al convertirse en una herramienta práctica para el publicista o diseñador gráfico es sus estudios relacionado con la publicidad, con el modelo propuesto.
El sistema de variables permite estructurar en un todo los elementos de estudio de la investigación y conocer su interrelación. Según Arias (2004) “Un sistema de variables consiste en una serie de características por estudiar, definidas de manera operacional es decir, en función de los indicadores o unidades de medidas” (p. 43). Las variables son los elementos de la investigación que intervienen en su formulación y son la base del análisis de las características del problema en estudio, según lo expresa Sabino (2002): “Por variable entendemos cualquier características o cualidad de la realidad que es susceptible de asumir diferentes valores” (p.52). En el caso del presente trabajo de investigación, las variables se estimaron luego de formular los objetivos específicos, tomando en consideración las leyes vigentes en la actualidad, los mecanismos de regulación para las campañas publicitarias, los procedimientos legales necesarios para desarrollar y lanzar una campaña publicitaria y el lapso de tiempo de cada procedimiento.
Las variables son la parte central de la investigación, como señala Méndez (1998): “Una vez identificada las variables, cada una debe ser definida conceptualmente” (p.39). La conceptuación de las variables permite tener una ubicación en el contexto de lo que cada una de ellas contiene y por consiguiente las características y significados de las mismas, lo cual contribuye a identificar la viabilidad y dimensiones de la investigación. A propósito de la definición conceptual de las variables Tamayo y Tamayo (1999) dice que “Es aquella que permite enfocar, definir y desarrollar de manera teórica los parámetros que el investigador asigna y orienta a la investigación” (p.18). A continuación se presenta el Cuadro Nº 1, donde se describen las variables, tomando en consideración los objetivos específicos, las variables y las dimensiones de los mismos.
Objetivo General: Desarrollar la estructura del Modelo de Plan para el Lanzamiento de una Campaña Publicitaria en el Área Metropolitana de Caracas y los elementos que lo conforman con referencia al marco legal vigente, los procedimientos legales y los respectivos lapsos de aplicación.
Identificar dentro del marco legal venezolano vigente, las leyes, normas, o reglamentos que contengan mecanismos de regulación para las campañas publicitarias.
venezolano vigente, las
Conjunto concatenado de todos los instrumentos jurídicos y legales que regulan la actividad publicitaria.
leyes, normas, o
contengan mecanismos de regulación para las campañas publicitarias.
Acciones, tareas y micro tareas que se deben cumplir para desarrollar y lanzar una campaña publicitaria.
Es el lapso de tiempo medido en días, semanas, o meses, para que una campaña publicitaria esté lista para su lanzamiento.
Modelo de Plan para el
Propuesta del autor de la investigación para facilitar la elaboración de la planificación de una campaña publicitaria con apego al marco legal vigente en el Área Metropolitana de Caracas.
FUENTE: Mujica, 2008. Elaboración del autor.
Marín Vitoria y Zambrana (2006) realizaron un trabajo titulado “Aceptación del medio Radio por parte de los jóvenes caraqueños luego de la aplicación de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión” para optar al título de Licenciado en Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés Bello. El Objetivo General de su investigación fue medir el efecto de la esta Ley en las emisoras de radio de corte juvenil en Caracas, específicamente en sector de El Valle. Para lograr el objetivo, se realizó una investigación de tipo exploratoria, de campo, con soporte documental. El tipo de muestreo fue probabilístico con una muestra de 50 jóvenes entre 15 y 29 años de edad. Se concluyó que luego de la aplicación de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión las emisoras de corte juvenil han hecho cambios en su programación, lo más importante es que han destinado espacios a la música tradicional, latina y caribeña, a la Producción Nacional Independiente, y a los programas dirigidos al público infantil y adolescente. La mayoría de los jóvenes entrevistados se mostró en desacuerdo con la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión. Uno de los aspectos negativos de la ley, es que las emisoras perdieron entre 20% a 30% de inversión publicitaria por las restricciones a la publicidad de bebidas alcohólicas desde la aplicación de esta ley. Por su parte, Iglesias y Arreaza Rodríguez (2006) en su trabajo titulado “Efecto sobre el consumidor de las nuevas estrategias de mercadeo desarrolladas por la unidad estratégica de negocios de cervezas y maltas de Empresas Polar a raíz de la
aprobación de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión en el área Metropolitana de Caracas en el año 2005” describieron el efecto sobre el consumidor de las nuevas estrategias de mercadeo desarrolladas por la unidad estratégica de negocios (UEN) de cervezas y maltas de Empresas Polar a partir de la aprobación de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión. Este trabajo se clasifica como documental, con apoyo testimonial de parte de los expertos de la (UEN) y los estudios de mercado realizados por Empresas Polar. En ésta investigación se concluyó lo siguiente: “De acuerdo a los resultados de las entrevistas realizadas a los ejecutivos de la (UEN) de Empresas Polar, el precio de la cerveza no sufrió cambios, ya que el incremento en los costos de producción se han mantenido por debajo de la inflación”. Sin embargo el presupuesto de publicidad tuvo que ser reestructurado para no ser incrementado significativamente; Empresas Polar ha demostrado una gran preocupación por acatar las normas y regulaciones impuestas por el gobierno venezolano, lo cual trajo como consecuencia la necesidad de un cambio en las estrategias de la (UEN) de cervezas y maltas de la marca”. El aporte de este trabajo a la presente investigación, es la identificación de las restricciones legales a la promoción de bebidas alcohólicas; y las estrategias del anunciante para cumplir con la ley sin afectar significativamente el presupuesto de publicidad; además del aporte metodológico por el tipo de investigación. De Lima y Rangel (2006) realizaron un trabajo titulado “Descripción de las acciones de mercadeo implementadas por C.A. Cigarrera Bigott Sucs., para anunciar sus marcas a partir de la incorporación de restricciones legales en la promoción y mercadeo de los productos derivados del tabaco desde el 08 de febrero de 2006”, para optar por el título de Licenciado en Ciencias Administrativas, Mención Gerencia de la Universidad Metropolitana. El Objetivo General de la investigación fue describir las acciones de mercadeo implementadas por C.A. Cigarrera Bigott Sucs., para anunciar sus marcas a partir de la incorporación de restricciones legales en la promoción y mercadeo de productos derivados del tabaco desde el 08 de febrero de 2006.
Esta investigación fue de tipo descriptiva pues se identificó la mezcla de mercadeo de C.A. Cigarrera Bigott Sucs., a su vez, la información analizada provino de fuentes vivas y documentales para describir los datos respectivos a la mezcla de mercadeo. La investigación concluyó que el punto de venta es el foco de comunicación
para la empresa. Ésta se vio en la necesidad de reestructurar las estrategias para el posicionamiento, lanzamiento de nuevos productos y comunicación de innovaciones
y promociones de sus marcas. El producto y empaque se empiezan a desarrollar como
elemento comunicacional. El conocimiento y la imagen de marca son las fuentes para medir el posicionamiento. El aporte de este trabajo a la presente investigación es la identificación de las restricciones legales a la promoción de productos derivados del tabaco, y las estrategias del anunciante en la búsqueda de medios alternativos que no posean estas restricciones de ley.
La publicidad es el puente entre la oferta y la demanda y, por tanto, establece el sustituto del contacto personal, ya que el crecimiento de producción y consumo lo hacen inviable por sí mismo. Se debe asociar el término comunicar a la definición, ya que la función principal es la de comunicar una idea, y motivar al consumidor potencial a adquirir el producto. Según Kotler y Keller (2006), se puede definir publicidad como: “cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” (p. 470). El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como “una
comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa
a su organización, producto, servicio o idea” (p.282).
Por lo tanto, el autor del presente trabajo puede afirmar que, la publicidad es
una forma de comunicación de largo alcance e impersonal que busca transmitir,
informar, persuadir o recordar a un mercado meta lo que un patrocinador identificado
La campaña publicitaria no funciona por sí sola; las campañas se diseñan para
funcionar durante un período más largo al de un anuncio en particular, no hay
garantía de que una campaña sea mejor o igual que la anterior, por lo que debe
planearse con sumo cuidado para alcanzar la meta deseada, pues mientras más larga
sea una campaña más eficaz será el alcance.
Las campañas publicitarias son definidas por Kleppner (1993) como “Esfuerzo
publicitario particular a favor de un producto o un servicio específico. Se extiende a
lo largo de un período determinado” (p.686).
Las fases de una campaña publicitaria permitirán diseñar qué decir en
ella adecuadamente para fijar el mensaje, y dependiendo de éste el medio más
idóneo donde se va a difundir, cómo y cuándo se va a transmitir, para lograr así
impactar dentro del público objetivo.
Al comenzar una campaña se deben seguir varios pasos, que según Pérez, J.
Qué decir: Tenemos que elegir el tema o motivo central de la campaña, que deberá sustentarse en: Los objetivos que nos hemos planteados con la campaña y los resultados que tengamos de investigaciones sobre el público objetivo. A quién decirlo: Definir el segmento de población que va a ser el objetivo de la campaña.
Dónde decirlo: Escoger los medios, soportes y formas idóneos para la transmisión de los mensajes, realizando esta elección según las características de la población objetivo de la campaña. Cómo decirlo: Redactar concretamente los mensajes de una manera coherente con: El tema central de la campaña, las características de la población objetivo de la misma: argumentos a los que es más sensible, creencias, prejuicios entre otros y las características del soporte o soportes por lo que se van a emitir dichos mensajes. Cuándo decirlo: Distribuir los impactos, determinando su cadencia a lo largo de la campaña, la cual dependerá de la necesidad de repetición. (p.48)
De acuerdo a Kleppner (Ob. cit.1993), es de suma importancia tener un
entendimiento claro del producto, así como de los deseos y necesidades del
consumidor para tomar una decisión en cuanto a publicidad. Las etapas de una
campaña publicitaria determinarán el mensaje publicitario que se debe utilizar, además
de la etapa de ciclo de vida en la que se encuentre un producto. Estas son
conformadas por tres etapas principales:
Etapa de Lanzamiento. En esta etapa se da a conocer un producto o idea por
primera vez, además es necesario generar una necesidad del producto. Según
Kleppner (ibid, 1993) es la “etapa publicitaria de un producto en la cual todavía no se
conoce la necesidad de ese producto y debe de establecerse, o en la que esa necesidad
ha sido establecida, pero aún no se ha concretado el éxito de un producto que reúna
esos requisitos” (p.62).
Etapa de Mantenimiento y/o Competitiva. En esta etapa se recuerda que el
producto e idea existe y se muestra que las características son únicas, o las diferencias
de una marca, la hacen mejor que la otra. Según Kleppner es la “Etapa publicitaria a
la que llega un producto cuando se reconoce su utilidad general, pero su superioridad
sobre las marcas similares aún tiene que establecerse para lograr su preferencia”
Etapa Recordativa. En esta etapa se encuentran los productos que han alcanzado madurez y una aceptación a gran escala y cuando las marcas de éxito dejan de anunciarse regularmente son olvidadas por los consumidores, por lo que es muy importante mantener la marca en la mente de los clientes con la finalidad de retener su posicionamiento. Según Kleppner, es la tercera etapa publicitaria de un producto, a la que se llega cuando la utilidad general del producto está muy difundida, sus cualidades individuales son apreciadas de manera cabal y le es suficiente con retener su primacía tan solo en virtud de su antigua reputación. (p.67) Ciclo de Vida del Producto. Es la consideración de los diferentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su existencia. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra un producto o servicio permite diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido.
Los medios de comunicación son agentes de transmisión, según Bonta y Farber (2002), la comunicación es “poner en contacto al emisor del mensaje con el receptor del mensaje” (p.109). Un medio de comunicación es un instrumento que facilita la interrelación entre los seres humanos. Puede ser oral (radio), escrita (prensa, libros, etcétera), visual (TV, Internet), entre otros. Las empresas utilizan los medios de comunicación para dar a conocer lo que ofrecen a los mercados. En este caso, el medio pasa de ser un medio de comunicación, a ser considerado un medio publicitario. Los medios publicitarios son los canales o medios de difusión que utiliza la publicidad para informar, anunciar, es decir, los tipos de espacios de la publicidad que muestra información. A continuación se presenta el siguiente cuadro donde se exponen los tipos de medios masivos de comunicación.
Medios de Comunicación y Medios Publicitarios
Es un medio de difusión masivo que llega al radio- escucha de forma personal, es el medio de mayor alcance, ya que llega a todas las clases sociales.
Establece un contacto más personal, ya que ofrece al radio-escucha cierto grado de participación en el acontecimiento o noticia que se transmite.
Mágica FM 99.1, 88.1 FM, FM Center, La Mega estación, Unión Radio Venezuela, CNB, entre otros.
Es la técnica que consiste en proyectar fotogramas de forma rápida y sucesiva para crear la impresión de movimiento.
Cine independiente, Cine de animación, documental, de autor.
Publicación escrita impresa editada con periodicidad, que puede ser diaria, semanal o mensual
Periódicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines, entre otros.
Es un conjunto de equipos conectados por medio de cables, señales, ondas o cualquier otro método de transporte de datos, que comparten información, recursos, y servicios.
comunicación entre los equipos conectados pertenecientes a la red, sea esta local (intranet) o mundial (Internet)
Computadoras Dispositivos CD ROM Impresoras Internet:
e-mail, chat, juegos en linea.
Anunciar por medio de una imagen ubicada en calles, avenidas, autopistas y carreteras.
Avisos turísticos de hoteles cercanos, lugares de interés, o productos de consumo masivo.
tamaño es instalada en una
estructura fija para que sea
transeúntes y
Publicidad interior o exterior en la que se anuncia por medio de una imagen impresa de pequeño tamaño, adherida a estructuras como automóviles, ventanas, o fachadas.
Anunciar a las personas que se encuentren cerca de la estructura.
Autobuses forrados,
trenes del
automóviles, ventanas de locales en centros
Recopilación de productos o empresas publicada anualmente bajo un motivo informativo y publicitario.
empresas, además de las
Recopilación de anuncios publicitarios de pequeño tamaño, organizados por servicio o tipo de producto, en el que muestra datos de las empresas, como dirección, servicios que presta o números de teléfono.
Anunciar al consumidor de un determinado servicio las distintas
empresas en existencia,
permitirle tener esa
Anunciar al transeúnte acerca de productos o empresas de interés específico.
Folletos en sucursales de bancos acerca de nuevos productos o servicios que prestan.
Recopilación impresa de productos que pueden ser encargados para ser enviados por correo.
Anunciar al suscriptor sobre distintos productos que tiene la oportunidad de adquirir,
permitirle realizar la compra a distancia.
Cosméticos “Angel’s”
Anuncios solicitados por un suscriptor para ser llevados directamente a su buzón de correo.
Anunciar al suscriptor.
un producto, permitirle al consumidor potencial tener una muestra gratuita y poder adquirir el producto “a última hora”.
P.O.P. (Punto
Stand publicitario ubicado dentro de un comercio o en ferias.
Anuncio acerca
sabores y tamaños en
impreso o adherido empaque de un producto.
Vallas impresas sobre un material flexible (lonas) para ser colgada afuera de un edificio y ajustarse a la forma de éste.
Anunciar al público de
Globo de Good-Year sobre los estadios en
pintado o forrado con
evento y transeúntes
colores y logotipo de una
conductores de las cercanías.
Estructura colocada sobre partes de los vehículos con el motivo de colocar publicidad impresa sobre estos.
Anuncios sobre los taxis caraqueños pertenecientes a las líneas de los centros comerciales; anuncios en los cuerpos de los de supermercados acerca de promociones.
Carteles en taxis, autobuses y carros de supermercados
cercanías de los lugares
Estimular las ventas de
Objetos fabricados con los
producto o comercio
colores e imagen determinada marca.
por medio del valor
agregado del objeto promocional.
FUENTE: Mujica (2009). Elaboración del autor.
Los medios masivos tienen la capacidad de llegar a un público muy amplio ya sea nacional o internacional. En cambio, los medios específicos se limitan a comunicar a un segmento más reducido localmente. Otros medios incluyen un repertorio amplio que se diversifica continuamente:
muestras incluidas en revistas (satchets), producto etéreo impregnado en publicaciones (perfumes), juegos y regalos promocionales; que actúan como herramienta de promoción de valor agregado al producto adquirido.
Procesos burocráticos en la actualización de los productos
Cuando la empresa ha logrado entender el comportamiento de compra del mercado que desea atender y ha optado por establecer una posición competitiva que le confiera una ventaja frente a posibles competidores, debe adaptarse a las necesidades de ese mercado. Esta respuesta de la empresa es de relevancia estratégica, sienta las bases para su crecimiento y desarrollo y presenta dos retos significativos como punto de partida.
El primero de ellos tiene que ver con la definición del negocio al que quiere
dedicarse, sobre las dimensiones de los beneficios a ofrecer a los mercados
seleccionados y la tecnología para hacérselos llegar.
El segundo consiste en convertir esa solución tecnológica a Productos y
Servicios, los cuales constituyen la forma en que los beneficios se hacen llegar al
mercado. De las tres dimensiones sobre las que se define el negocio, la tecnología es
la que cambia en forma más dinámica, por lo que la actividad de desarrollo de
productos es permanente y doblemente riesgosa, ya que tan crítico puede ser no
desarrollarlos como fracasar en su introducción.
Según Domínguez, (2005), el proceso de desarrollo de nuevos productos que
siguen la mayoría de las empresas es del tipo Stage - gate system, con etapas como
1- Generación de ideas 2- Tamizado de ideas 3- Desarrollo de conceptos 4- Prueba de conceptos 5- Desarrollo de estrategias de mercadeo 6- Análisis de negocio (ventas, costos, utilidades) 7- Desarrollo del producto 8- Prueba de mercado 9- Comercialización: cuándo, dónde, a quién, cómo.
Este proceso burocrático lleva implícitos obstáculos internos que dificultan el
desarrollo de productos, tales como presiones de tiempo irrazonables (time-to-
market); intereses creados (juegos de poder); objetivos departamentales que
prevalecen sobre objetivos estratégicos; un sentimiento de superioridad
corporativa/empresarial; dejarse absorber por el proceso (parálisis por análisis) y una
falta de decisión para detener proyectos no viables.
En lo que se refiere a la actualización de productos, el autor del presente trabajo
afirma que luego de que la empresa ha logrado un punto de acuerdo en qué hacer para
renovar el producto y hacer que las ventas de éste aumenten, o aumentar la cuota de
mercado, se deben registrar legalmente los nuevos elementos de marca aún cuando
solo se modifiquen parte de estos, para que de esta manera puedan ser utilizados dentro de los anuncios a ser colocados en los medios de comunicación necesarios.
Son normas del derecho dictada, promulgada y sancionada por la autoridad pública, aun sin el consentimiento de los individuos y que tiene como finalidad el encauzamiento de la actividad social hacia el bien común. Por otra parte, Hart (1961) concibe las leyes como “normas jurídicas de carácter obligatorio y general dictadas por el poder legítimo para regular conductas o establecer órganos necesarios para cumplir con determinados fines”. (p. 40) Se caracteriza por ser general, ya que debe ser para todas las personas que reúnan las condiciones previstas por ella, abstracta ya que se aplica en un número indeterminado de casos e impersonal por aplicarse a un número indeterminado de personas y no a alguna en específico. Son reglamentarias cuando desarrollan o detallan algún precepto constitucional; orgánico, cuando crea instituciones de derecho; o prescriptiva, cuando regula ciertas conductas. Los decretos son disposiciones emanadas de la rama Ejecutiva del Poder Público, con el objeto de desarrollar y cumplir con los deberes y obligaciones asignadas a esta y especialmente para la ejecución y aplicación de la ley. (Warber,
En el país existen instituciones que de una manera se relacionan con el trabajo publicitario, como los que el autor de la investigación presenta en el siguiente cuadro.
CUADRO Nº 3 Entes del Estado y su relación con las Normas Publicitarias
Asesora en políticas de telecomunicaciones, representa en telecomunicaciones ante organismos internacionales, regula normas y tarifas, supervisa el cumplimiento de leyes sobre el tema, promueve universalización de servicios, administra y sanciona infracciones.
Ente regulador de la
publicidad de la Radio y
Televisión en el país.
Participa en políticas de desarrollo de los parques industriales del país a través de seminarios, charlas y concursos. Disemina de información sobre la propiedad intelectual. Elabora proyectos de convenio con el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte para el entrenamiento de docentes de propiedad intelectual en los institutos tecnológicos.
Controla la publicidad y
Controla y registra los servicios conexos al transporte, la revisión técnica de vehículos, además de garantizar la seguridad vial a los conductores.
Regular la publicidad de vallas, haciendo que el anunciante o empresa publicitaria cumpla con las normas establecidas con la finalidad de garantizar la seguridad de los conductores y peatones al evitar anuncios que puedan distraerlos ocasionando situaciones peligrosas en las vías.
Entidad administrativa con jurisdicción sobre diversas zonas urbanas o rurales; es dependiente de la gobernación y en el caso de Caracas, de la Alcaldía Mayor.
Regulan la publicidad exterior, haciendo que el anunciante se rija a las normas y pague cuotas por publicar el anuncio.
En Venezuela no existe una ley o una institución dedicada exclusivamente a la regulación de la actividad publicitaria; sin embargo, en algunas de las leyes vigentes, existen diferentes mecanismos para la regulación de dicha actividad. Por otro lado, en la actividad publicitaria se debe realizar los trámites legales en varias instituciones como la Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL) y el Servicio Autónomo de la Propiedad Intelectual entre otros. Dentro de la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999), Capítulo IV, en los Artículos 178 y 179, se declara que es competencia de las Alcaldías Municipales, la potestad de decisión acerca de los espectáculos públicos y publicidad comercial, y que dichas Alcaldías podrán establecer las tasas por el uso de sus servicios, además de los impuestos sobre las actividades económicas de la industria y el comercio establecidos dentro de sus límites territoriales. Los Artículos 3, 5, 6, 7 y 8, de la Ley para la Promoción y Protección de las Inversiones en el Uso y Explotación del Espectro Radioeléctrico publicado en la Gaceta Oficial Nº 5.397 Extraordinario en 1999, nombra a CONATEL, como un órgano del Ministerio de Infraestructura, encargado de otorgar las concesiones sobre las porciones del espectro radioeléctrico, además de colocar bandas de frecuencia a disposición del público. Así mismo, dentro de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión, se establecen en el Artículo 7, los bloques de horarios de transmisión, además de las restricciones según tipo de censura (A, B, C, D) denominados elementos de lenguaje, salud, sexo, y violencia. En el Artículo 8 se establece la duración y naturaleza de la publicidad en Radio y Televisión; siendo la duración máxima de 15 minutos por cada 60 minutos de difusión; dividido en un máximo de 5 fracciones o cortes comerciales; en cuanto a la publicidad por inserción durante difusión en vivo y directo de eventos deportivos o espectáculos, se especifica que no podrá ocupar más de una sexta parte de la pantalla.
Dentro de esta misma Ley, en el Artículo 9, se establecen las prohibiciones a la publicidad de cigarrillos y derivados del tabaco, bebidas alcohólicas, sustancias estupefacientes, servicios de profesionales sin licencia para ejercer, bienes o servicios prohibidos o restrictos por motivos de salud pública, juegos de azar que denigren al trabajo, publicidad violenta dirigida a niños y adolescentes, y armas. Mientras en el Artículo 14 se establece que la publicidad, propaganda o promociones deberán ser realizadas por profesionales calificados, excepto en los servicios de Radio y Televisión comunitarios de servicio público, los cuales son sin fines de lucro; sin embargo en el artículo 16 se encuentran las restricciones a dichos servicios comunitarios, en la que los espacios dedicados a publicidad no podrán exceder de 10 minutos por cada 60 minutos de difusión. Las obligaciones a los prestadores de servicios de Radio y Televisión son descritas en el Artículo 18, entre estas obligaciones se encuentra la inserción de la palabra “publicidad” o “propaganda” según sea el caso durante los espacios dedicados a esto; y en el caso de los info comerciales (televisión) se insertará la palabra “publicidad” de manera legible en un ángulo de la pantalla que no interfiera con el entendimiento de la totalidad del comercial. Por último, en el Artículo 28 se establece la responsabilidad del anunciante y del prestador del servicio de Radio y Televisión por el incumplimiento de las regulaciones de esta Ley. Las sanciones son la cesión de espacios para la difusión de mensajes culturales y educativos cuando incumpla con:
- La incorporación de medidas que garanticen la integración de personas con
- Con el nivel de intensidad de audio.
- Con la obligación de identificarse durante la difusión de la programación.
- Recibir y responder reclamos de usuarios y usuarias.
- Identificar obras musicales de nuestro país.
- Difundir el Himno Nacional.
- Difundir los mensajes en castellano o idioma indígena.
- Difunda en horario Todo Usuario mensajes clasificados como “B”, “C”, “D” y “E”, así como publicidad de loterías, juegos de envite y azar.
- Difunda en horario supervisado mensajes clasificados como “C”, “D” y “E”, así como imágenes de violencia.
- Difunda más de dos horas de radionovelas o telenovelas.
- Difunda infocomerciales por más de quince minutos.
- Las limitaciones de tiempo para la publicidad, propagandas, promociones.
Otro tipo de sanción con multas desde cero coma cinco por ciento hasta uno
por ciento de los ingresos brutos cuando cometa infracciones como:
- Difundir mensajes que atenten contra la formación integral de los niños, niñas y adolescentes.
- Difundir publicidad donde se use la fe religiosa con fines comerciales.
- Incumplir con la obligación de difundir producción comunitaria.
El anunciante sólo es responsable por los mensajes que formen parte de la publicidad o propaganda, que al ser difundidos por los prestadores de servicios de radio, televisión o difusión por suscripción, constituyan infracciones de esta Ley. En este caso las multas serán calculadas entre el veinte por ciento y el doscientos por ciento del precio de compra del total de espacios publicitarios utilizados en la difusión del mensaje objeto de la sanción. El prestador de servicios de radio, televisión o difusión por suscripción, será solidariamente responsable de la infracción cometida por el anunciante. El publicista debe considerar protegerse ante el plagio ya que esto atenta con el desempeño de las campañas publicitarias, por tratarse de una infracción del derecho de autor. Para detectar un posible plagio, se indaga en un motor de búsqueda una determinada cadena de palabras del texto sospechoso, para encontrar un texto potencialmente plagiado. En la actualidad, existen varios programas informáticos que facilitaban la detección del plagio, especialmente en los proyectos o ensayos de los estudiantes. Sin embargo, la mayor herramienta para luchar contra el plagio son las mismas escuelas,
universidades y casas de estudio, que frecuentemente no lo penalizan en sus
reglamentos, incluso tratándose de tesis o proyectos terminales de titulación.
La Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios,
en su Artículo 60 sobre las promociones y su publicidad expone:
En caso de ventas o servicios promocionales, liquidaciones u ofertas especiales, se deberá indicar en la publicidad respectiva, el plazo de duración de las mismas y la cantidad de las mercaderías que se ofrezcan, así como las condiciones generales de la oferta. Cuando no se haya fijado término de duración o la cantidad de las mercaderías, se entenderá que la liquidación, promoción u oferta se extienden por un plazo mínimo de treinta días, contados a partir del último anuncio. Cuando se anuncien descuentos sobre el Precio de Venta al Público (PVP) de un bien o servicio que excedan de los tres meses continuos, se entenderá que el precio descontado constituye un nuevo Precio de Venta al Público (PVP) y cesará toda campaña promocional que se fundamente en la existencia de dicho descuento. (p. 23)
Este Artículo es relevante, pues se enfoca en los lapsos de tiempo en publicidad
y su regulación respectiva durante el lanzamiento de una campaña publicitaria.
Dentro de la Ley Orgánica para la Protección del Niño y del Adolescente
(2007), se desarrolla una regulación a la publicidad similar a la encontrada dentro de
la Ley de Responsabilidad de Radio y Televisión en el Artículo 9; dentro de la Ley
Orgánica de Protección al Niño y al Adolescente, en el Artículo 71 se establece:
Garantía de Mensajes e Informaciones Adecuadas. Durante el horario recomendado o destinado a público de niños y adolescentes o a todo público, las emisoras de radio y televisión solo podrán presentar o exhibir programas, publicidad y propagandas que hayan sido consideradas adecuadas para niños y adolescentes, por el órgano competente. Ningún programa no apto para niños y adolescentes podrá ser anunciado o promocionado en la programación dirigida a público de niños y adolescentes o a todo público.
Mientras que en el Artículo 79 de la misma ley, titulado “Prohibiciones para la
Protección de los Derechos de Información y a un Entorno Sano”, se prohíbe difundir
programas, mensajes, publicidad, propaganda, o promociones, que promuevan el
terror, violencia, mal uso del lenguaje, odio, discriminación, o racismo, en los niños,
niñas o adolescentes; además, se prohíbe utilizar a niños y adolescentes en mensajes
comerciales donde se exalten el vicio y las malas costumbres, pues estos pueden
promover o incitar el uso o adquisición por parte de los menores de edad.
No solo los medios audiovisuales tienen estas regulaciones, en la Ley de
Transporte Terrestre (2008) se establecen las restricciones legales para el montaje y
uso de las vallas publicitarias, además de las ubicaciones permitidas para éstas
(Artículo 45, 367 y 369). En los Artículos 45 y 368 queda establecida la prohibición a
la colocación de vallas que induzcan al consumo de bebidas alcohólicas en las
inmediaciones de carreteras o autopistas; sin embargo, y siguiendo el principio legal
de “lo que no está expresamente prohibido, está permitido”, estas vallas están
permitidas en las vías públicas urbanas, e incluso con vista hacia determinadas partes
de las autopista.
De igual manera, se establece también, los criterios utilizados por el Instituto
Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT) para calificar la inducción al
consumo de bebidas alcohólicas de las vallas, tal como se establece en el Artículo
A los fines de calificar la inducción al consumo de bebidas
alcohólicas en los mensajes publicitarios, las autoridades administrativas del tránsito terrestre, deberán evaluar y tomar en consideración los siguientes criterios:
1. Acción directa: Personas brindando con vasos y botellas en
mano o vertiendo el contenido de las bebidas en recipientes. 2. Tiempo Verbal: El uso del imperativo en verbos como:
Comprar, adquirir, celebrar, brindar, tomar, obsequiar, tener, disfrutar, servir, llevar, otros similares.
3. Testimoniales: Referencias al producto en primera persona o
mediante testimonios de terceros, que exalten las bondades o
La inducción directa al consumo deberá concluirse del sentido
que se desprende de las palabras en el idioma castellano y de las connotaciones o significados usuales que éstas poseen en el
5. Los mensajes publicitarios que contengan acciones, verbos o
testimoniales coincidentes con estos criterios, se considerarán incluidos en la categoría de mensajes que incitan al consumo de bebidas alcohólicas.
Así mismo, se establece en esta Ley las normas de seguridad sobre el montaje
de vallas, en las que no se podrá utilizar cualquier forma de publicidad que distraiga
la atención de los conductores, o peatones, con el fin de mantener la seguridad del
tránsito (Artículo 339).
Además se establece la competencia del INTTT en la aprobación del montaje
de una valla; en el Artículo 367 se expresa la potestad del Instituto el “inutilizar el
motivo contenido en el medio publicitario, más no afectarlo en su estructura física”
(Artículo 372), es decir, si la estructura para el montaje de una valla es construida y
resulta ser una distracción para los conductores, o bloquear la vista de la vía; el
INTTT tiene la potestad de inutilizar su uso, más no demoler la estructura.
Se establecen los criterios para la aprobación de una valla publicitaria en el
Artículo 373, entre otros, la composición o combinación de colores, la iluminación, la
distancia entre vallas, y las vallas en grupo que en ningún caso pueden ser más de 3
con una distancia intermedia de 500 metros.
También se regula la publicidad en pantallas, o vallas animadas, en la Sección
5 de este artículo, que prohíbe el movimiento mecánico o luminoso que pueda
distraer al conductor; y por último en las Secciones 6 y 7, sobre la seguridad de la
instalación de las vallas; en las que se expresa que las vallas deben estar instaladas de
una manera que impidan la ocurrencia de accidentes; o, de ocurrir alguno, que no
caiga sobre la vía creando una obstrucción.
En el Artículo 374 se prohíbe la instalación de anuncios en cruces de vías,
separaciones viales, distribuidores de tránsito, puentes, viaductos, túneles; así como
en elementos naturales que se encuentren en las inmediaciones de la vía, mientras que
el Artículo 375 prohíbe la colocación de vallas en los tramos considerados vías de valor escénico por el Ministerio del Ambiente, y el Ministerio de Transporte y Comunicaciones. Según el Artículo 379, no se considerará publicidad los carteles informativos ni anuncios de las estaciones de servicios o instalaciones auxiliares en las carreteras cuando estos estén instalados dentro de las parcelas del local comercial; por ejemplo, un restaurant en una carretera podrá colocar una valla que se vea en la carretera a cierta distancia anunciando su ubicación; pero estando dentro de la parcela del local comercial, no se considera publicidad según los criterios del INTTT y el Ministerio del Poder Popular para la Infraestructura (MINFRA). De igual manera se establece la potestad del Ministerio de Transporte y Comunicaciones como encargado de fijar los estándares o requisitos sobre dimensiones, composición o combinación cromática, luminosidad, tamaños de signos de escritura, entre otros, que puedan y/o deban contener las vallas; esto acorde al Artículo 380. Además de las leyes que posan como regulación a los medios publicitarios, se encuentran otras leyes que son más específicas acorde al producto a anunciar; entre estas leyes se encuentra la Ley de Arrendamientos Inmobiliarios (1999), la cual especifica, en los Artículos 16 y 17, que los anuncios en los que se ofrezcan inmuebles en arrendamiento tendrán carácter de oferta pública; es decir, el oferente no podrá discriminar, o tener preferencia, por uno u otro usuario potencial. En el Artículo 17 se especifican las prohibiciones a dichos anuncios publicitarios, en los que se prohíbe exigir condiciones para el arrendamiento o subarrendamiento de las viviendas. Estas condiciones son las circunstancias personales del usuario, incluyendo tener o no tener niños, ser extranjero, o discriminaciones a raza, sexo, credo o condición social; sin embargo en el Parágrafo Primero de este Artículo se menciona que podrá ser utilizado para fines publicitarios, las condiciones de la vivienda o zona en la que se encuentra, como apta para personas de avanzada edad por ser un ambiente de tranquilidad y sosiego.
La Ley para el Control de los Casinos, Salas de Bingo y Máquinas Traganíqueles (1997) en el Artículo 29 reitera la prohibición a dar publicidad, promoción, y mercadeo de los juegos controlados por esta Ley, a través de cualquier medio de comunicación. Las empresas de Seguros, y Bancos, también tienen regulaciones publicitarias; como especifica el Artículo 147 de la Ley de Empresas de Seguros y Reaseguros (1995) en el que se declara que la publicidad de estas empresas debe ser previamente aprobada por la Superintendencia de Seguros, y los anuncios publicitarios deben llevar como etiqueta “Aprobado por la Superintendencia de Seguros”. Por otro lado la publicidad a instituciones financieras son reguladas por la Ley General de Bancos y Otras Instituciones Financieras (2001) en su Artículo 161, en el cual se declara que corresponde a la Superintendencia de Bancos y Otras Instituciones Financieras el control de la publicidad realizada por los bancos, además de prohibir en el Artículo 118 la publicidad a oficinas de representación de bancos extranjeros. La Ley de Turismo publicada en Gaceta Oficial Nº 5.889 el 31 de julio de 2008, en su Artículo 103, numeral 4, sanciona con multa de doscientas unidades tributarias (200 U.T.) a quinientas unidades tributarias (500 U.T.), en función de la clasificación y categorización del prestador del servicio turístico y sin perjuicio de las responsabilidades civiles y penales, quienes: hagan publicidad y promoción falsa o engañosa, ofertas equívocas o cualquier forma de sugestión que exprese una mayor calidad en el servicio que se presta.
Son actuaciones por trámites judiciales o administrativos. Estos procedimientos son necesarios para la vida en sociedad, cumplir con las normas establecidas como: la expedición de la partida de nacimiento o cédula de identidad, Registro Electoral, y en el caso de las empresas, el Registro Mercantil y declaración de impuestos.
Para obtener los conocimientos acerca de los trámites necesarios para el lanzamiento de una campaña publicitaria, el autor aplicó entrevistas a profesionales del área legal. A continuación se describirán los procedimientos legales a seguir para lanzar una campaña publicitaria, la complejidad del procedimiento a seguir dependerá del tipo de producto y el medio donde se anunciará. Registro de la Propiedad Industrial. Este procedimiento es llevado a cabo por el anunciante, ya que los elementos de marca (incluyendo publicitarios y por ende cambiantes, como los slogans) son propiedad industrial de su empresa. Se registran las propiedades de marca, incluyendo logotipos y slogans (o para efectos legales, lema) ante el Registro de la Propiedad Industrial, el cual es un órgano del Ministerio de Industrias Ligeras y Comercio (MILCO). Dentro de este procedimiento se rellenan los formatos de registro entregados por el MILCO, y la finalización de este ocurre en un plazo de 9 meses a 3 años, esto para comprobar que no existan registros que puedan derivar en plagio. A final de cada año, el MILCO emite una publicación en la que aparecen todos los aspirantes a registro, de manera que terceros puedan hacer objeción al registro de la marca por similitudes con alguna ya existente; de ser así, el procedimiento del registro de la marca puede ser cancelado. De ser cancelado, se puede ejercer un recurso de objeción dentro del Registro de la Propiedad Industrial para defender el motivo de la marca; de no ser aceptado, se puede llevar el caso al MILCO para volver a defender el motivo, y si éste tampoco es aprobado, se puede intentar en tribunales. En este último caso, el procedimiento para registrar la marca puede tardar un máximo de 3 años. Derechos de Autor. Según Pasquel (2004) los Derechos de Autor son aquellos registros legales que demuestran la propiedad de un particular sobre una idea, es decir, sobre una producción intelectual de naturaleza particular y no industrial. Según lo planteado por los entrevistados, se pudo precisar que el procedimiento que conlleva el registro del derecho de autor, es antecedido por la aclaración de a quien pertenece la obra.
El contrato civil celebrado entre el anunciante y la agencia de publicidad debe contener cláusulas en las que se especifique de quien es la propiedad intelectual de la campaña publicitaria. Dichas cláusulas son las que determinarán quien ejecutará el registro de dicha creación. Si existe una cláusula en que la campaña publicitaria (incluyendo diseños, logotipos, imágenes, slogans, sonidos, producción audiovisual, entre otros) es propiedad del anunciante, se convierte en propiedad industrial del mismo. De no existir dicha cláusula, la campaña publicitaria pasa a ser propiedad industrial del creador, es decir, la agencia publicitaria. Dependiendo de las relaciones y condiciones entre los creativos responsables y la agencia publicitaria, la creación puede ser propiedad de cualquiera de ambos; de ser propiedad del creativo, resulta ser competencia del Registro de Producción Intelectual del Servicio Autónomo de Propiedad Intelectual (SAPI) Estas relaciones y condiciones vienen dadas por la Ley Orgánica del Trabajo publicado en Gaceta Oficial Nº 37504 del 13 de agosto del 2002, bajo el subtítulo “De las Invenciones y Mejoras”, Artículo 82, en el que se declara: “Se considerarán de empresa aquellas invenciones en cuya obtención sean determinantes las instalaciones, procedimientos o métodos de la empresa en la cual se producen” (p.
Si el creativo de la agencia es dependiente de ésta, entonces la propiedad intelectual pasa a ser de la agencia; pero si el creativo es un freelance o incluso siendo empleado de la agencia no depende de los medios de ésta, la propiedad intelectual es de él, como se refleja en el Artículo 85 referido a la propiedad de las invenciones libres y el lapso de noventa días para adquirir la invención por parte del patrono. Publicidad en TV y Radio. Los resultados de la entrevista permitieron describir el procedimiento de la publicidad en Televisión y Radio, cuando el comercial esté listo para su publicación, y el espacio tentativo haya sido negociado entre el canal o emisora y el anunciante, este último debe someter el comercial a aprobación de CONATEL; para esto debe especificar la propiedad sobre el mismo, el bloque de
horario a ser publicado, el tipo de producto, manual corporativo de la empresa, producción en multimedia y descripción detallada de la producción, De no tener esta descripción detallada, CONATEL asume que podría tener mensajes ocultos o subliminales, por lo cual se sometería a un análisis de búsqueda que podría tardar de 3 a 9 meses, de cumplirse este plazo máximo y no obtener respuesta, el anunciante asume que el comercial fue rechazado. Teniendo la descripción detallada, el comercial pasa a ser revisado para comprobar la veracidad del anunciante respecto a la descripción, y de ser aprobado, todo el trámite no tardaría más de 2 meses, pasado este plazo sin recibir respuesta, el anunciante asume que el comercial fue rechazado. Al ser aprobado el comercial, se le entrega al anunciante un certificado en el cual se declara que es válido para su difusión. Publicidad en Televisión por Cable. Para el anunciante no es necesario ningún proceso legal (aparte del Registro de Propiedad Intelectual) para aprobar o rechazar su pieza publicitaria antes de la publicación por cable; por ser televisoras privadas, sólo es necesaria la celebración de un contrato civil. La televisión por cable se rige bajo los principios de la ética; en la que tienen la libertad para publicar lo que quieran por ser un medio específico, pero informar al público acerca del contenido negativo que podría contener su programación. Por otra parte, debe publicar su programación y ofrecer sistemas para bloquear la programación inapropiada. Publicidad en Cine. No existe ningún organismo que regule la publicidad en cine a fines que prohíba o permita su publicación, sin embargo para evitar multas, se debe tramitar permisos en la Alcaldía Municipal para pagos de tributos por espectáculos públicos. Este trámite lo ejecuta la institución que presta las salas, y su gasto está contemplado en el pago por el contrato entre el anunciante y la empresa que rija las salas de cine. Sin embargo, aunque no exista ningún organismo que la regule, es responsabilidad conjunta del anunciante y del prestador del espacio, el colocar la publicidad según tipo de producto acorde al tipo de público de la función; es decir,
sólo se podrá colocar publicidad de cerveza y cigarrillos en censuras C y D, y de consumo masivo en cualquier censura. El no acatar esto es una violación a las leyes de la LOPNA, en la que se prohíbe exponer a niños y adolescentes a este tipo de publicidad, y podría acarrear una multa a ambas partes. Publicidad en Vallas. Se consideran vallas publicitarias a toda estructura encontrada en lugares exteriores adyacentes a una vía pública; con la finalidad de que las imágenes instaladas en estas estructuras sean vistas por conductores y peatones. Son parte de la publicidad exterior junto a los backlight señalativos ubicados (usualmente) en la parte superior de las fachadas de locales, negocios o empresas; sin embargo se categorizan de manera diferente, ya que las vallas están ubicadas en su mayoría en terrenos propiedad del gobierno; aunque también se puedan colocar dentro de terrenos catalogados como propiedad privada. Existen agencias de colocación de vallas que entre sus servicios se encuentra realizar los trámites legales, ejemplos de éstas son Blue Note y Vepaco, que tienen la propiedad sobre la estructura de éstas y por ende, la potestad para colocarlas o no. Igualmente toda estructura para vallas publicitarias es de propiedad privada exceptuando las encontradas en terrenos municipales, que no hayan sido adquiridas, o carreteras nacionales. La diferencia entre ambas es la celebración de un contrato privado entre el propietario de la estructura y el anunciante, y el consecuente pago de una cuota de alquiler. En el caso de las vallas propiedad del gobierno, es el pago de la cuota de alquiler como concepto de publicación. Acorde a la entrevista aplicada, en la aprobación de la publicación de una valla, existen 2 organismos responsables, el Ministerio de Infraestructura (MINFRA) y el Instituto Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT), esto depende de la ubicación de la valla, por ejemplo, si la valla se encuentra en vías extraurbanas (autopistas o carreteras) es competencia de MINFRA, y si se encuentra en vías urbanas (autopistas, calles) es competencia del INTTT. Esto aplica también a las vallas ambulantes, también conocidas como vallas móviles, que están ubicadas en camiones con una estructura en la parte trasera; el
informe se diferencia en que se debe presentar la documentación del vehículo, fotografías peritadas de la estructura, y la descripción detallada de la ruta a tomar. Como en el caso de la televisión, se debe realizar la negociación del espacio tentativo de la ubicación de la valla, luego remitirse al organismo competente para su revisión. El informe debe contener un impreso a escala de la valla, toda la información detallada sobre la misma, sobre colores, tipografías, tamaños reales, iluminación, imágenes utilizadas, contraste, tonalidades, ubicación, sentido de la vía, ubicación exacta de la estructura, altura, ancho de la misma y la información competente sobre la empresa anunciante además de los trámites administrativos (depósitos bancarios). En el caso de las vallas móviles, se debe anexar además la información entregada anteriormente al INTTT. La revisión del informe toma de 3 a 8 semanas, al término de este periodo, si la valla fue aprobada, el anunciante recibe un certificado de aprobación. Luego de recibir el certificado de aprobación, éste se anexa al informe sobre la valla publicitaria para ser enviado a la alcaldía correspondiente donde se someterá a revisión, este proceso sólo toma de 4 a 10 días hábiles tomando en cuenta que ya fue aprobado previamente por un organismo de mayor jerarquía, se pagan los respectivos tributos municipales a derecho de publicidad, dependiendo del tiempo de publicación de la valla, y se entrega un certificado de aprobación con el que se finaliza el proceso. Cabe destacar que el mismo procedimiento de las vallas publicitarias, aplica para la publicidad colocada forrando kioskos, al ser una estructura publicitaria en una vía pública. Sin embargo la publicidad dentro del kiosko (pendones o afiches) sufren de las mismas implicaciones que la publicidad en punto de venta. Publicidad en eventos. Independientemente de la permisología de la alcaldía donde se realizará el evento, la publicidad dentro del mismo viene dada por la libertad contractual entre el organizador del evento y el anunciante, a menos que la publicidad se pueda ver fuera de los límites del espacio prestado por la alcaldía para el evento; en este caso el procedimiento es el mismo para el montaje de una valla publicitaria, con la diferencia de que no necesita la aprobación del INTTT o del MINFRA, sólo de
la alcaldía y con el pago de una fracción del tributo por derecho de publicidad por la naturaleza momentánea del evento. Sin embargo con la publicidad en eventos deportivos es distinto, el ejemplo de este tipo de publicidad son las que se encuentran en los estadios a la altura del campo de juego, las cuales son también visibles por televisión y en cuanto a estas existen las mismas restricciones legales a la publicidad en televisión. Existe una libertad contractual entre el prestador del espacio (es decir, el propietario del estadio) y el anunciante, sin embargo en los estadios existen ángulos de cámara predeterminados en los que inevitablemente se muestran algunos anuncios dentro del estadio. Para evitar multas, toda publicidad que viole la ley, queda fuera de estos ángulos de cámara para que no pueda ser vista por televisión, es decir el propietario del estadio debe tener espacios que discriminen entre tipos de producto; pero puede anunciar cualquiera (dentro del marco legal) en los espacios que no se vean por televisión. Publicidad en Internet. No hay ninguna institución responsable por regular el contenido de la publicidad en Internet, esto por la misma naturaleza global del medio. Es decir, se puede anunciar en una página de Internet sin tener que seguir ningún procedimiento legal, e incluso no es necesaria la celebración de un contrato escrito entre el anunciante y el webmaster. Sin embargo, si el webmaster está hospedado en Venezuela, y la página se encuentra en un hosting (servicio de almacenamiento) también establecido en Venezuela, deben seguir las leyes del país y pueden recibir multas por la violación de éstas; por ejemplo, no pueden anunciar servicios sexuales, cigarrillos, alcohol, o pornografía, en una página dirigida a todo público, o sin la advertencia de que está entrando a una página con contenido apto sólo para mayores de 18 años. El fraude informático está contemplado dentro de lo que Ley de delitos Informáticos cataloga como delitos económicos, es decir, aquellas conductas que afectan el orden socioeconómico del país (sistema financiero, sistema de valores, propiedad intelectual e industrial, administración de sociedades e incluso hasta el medio ambiente).
Publicidad en Punto de Venta. El marco legal para la publicidad en interiores es la misma que en la publicidad en punto de venta. El comerciante (propietario del punto de venta) debe hacer los trámites en la alcaldía municipal para poder exhibir su marca en la fachada del negocio; esto independientemente de que la fachada tenga una marca registrada en su imagen. Este trámite sólo se paga una vez, pues se entiende como parte del negocio, y por ende, por todo el tiempo que éste se encuentre en ese lugar. Sin embargo, cuando se trata de una marca registrada que vende en ese negocio (por ejemplo, la fachada de una panadería que tenga los colores y la marca de Coca- Cola), es un trámite que hace y paga el anunciante según el tiempo del contrato que posea con el comerciante. Durante el trámite en las alcaldías se puede realizar el diseño y la instalación de la fachada, más no se puede exhibir al público por carecer del permiso; es por esto que la fachada podría permanecer oculta durante todo el tiempo que tarde la alcaldía en emitir el permiso. En cuanto al resto de la publicidad de Punto de Venta, no existen restricciones legales pues lo que el comerciante decida anunciar dentro de su negocio, es a su discreción. Publicidad en Periódicos y Revistas. No existe ningún organismo que regule la publicidad en estos medios impresos, sin embargo se sigue el mismo criterio que en el cine e Internet de no exponer a menores de edad a publicidad inapropiada, y de no colocar publicidad fraudulenta o subliminal, entre otras. Según los resultados de las entrevistas, de ser localizada alguna violación a estos criterios, se emite una multa al medio según sea la ley quebrantada.
La presente investigación es de tipo descriptiva, tal como la define Arias (2003) declarando que “la investigación descriptiva consiste en la elaboración de una propuesta de un modelo operativo viable, la clarificación de algún aspecto o una solución posible a un problema de tipo práctico, para satisfacer las necesidades de un grupo social o institución” (p. 67). Es por esta razón que se describe los procedimientos legales para el desarrollo y lanzamiento de una campaña publicitaria en el Área Metropolitana de Caracas, ya que no existe ninguna bibliografía respecto al tema que tenga información reciente o vigente.
Considerando que el investigador no construye ninguna situación ni manipula parámetros de las variables, la presente investigación es no experimental, “La investigación no experimental es aquella que se realiza sin manipular deliberadamente las variables, ni se construye ninguna situación” (p. 347), según afirma Sampieri (2003).
El diseño de esta investigación según la estrategia empleada, es de campo con soporte documental. El diseño de campo como indica Sabino (2003), se refiere a:
Los métodos a emplear cuando los datos de interés se recogen en forma directa de la realidad, mediante el trabajo completo del investigador y sus equipos; estos datos, obtenidos directamente de la experiencia empírica, son llamados primarios denominación que alude al hecho que son datos de primera mano, originales, producto de la investigación en curso sin intermediación de ninguna naturaleza. (p.145).
En cuanto a la investigación bibliográfica o documental, destaca la UNA
La investigación documental constituye un procedimiento científico y sistemático de indagación, recolección, organización, interpretación y presentación de datos e información alrededor de un determinado tema, basado en una estrategia de análisis de documentos. (p. 37).
El autor de este trabajo utilizó una estrategia documental para fortalecer las
bases teóricas, para lo que acudió a fuentes secundarias. En esta investigación
también se utilizan fuentes de datos primarias como las entrevistas a expertos en el
área de Publicidad y Mercadeo para soportar la información proveniente de datos
los casos que concuerdan con una serie de especificaciones.” (Ob. Cit., 2003). (p.
La población objeto de una investigación, según Tamayo y Tamayo (2000), está
determinada “
por sus características definitorias, por tanto, el conjunto de
elementos que posea esta característica se denomina población o universo”. (p. 59).
A los efectos del presente estudio, la población estuvo conformada por el
personal considerado experto en el ámbito de la publicidad y el mercadeo.
Hernández en su cita a Selltiz, define la población como “
Unidad de análisis. Se ha definido una unidad de análisis: Una muestra de personal considerado experto del ámbito de la publicidad y el mercadeo. Delimitación de la Población. Los datos fueron capturados a partir de un conjunto de personas de quienes por sus conocimientos, desempeño académico y experiencia profesional, en el ámbito de la publicidad y mercadeo, se facilita la nominación como expertos, para los objetivos del presente trabajo de investigación. Según Tamayo y Tamayo (Ob. Cit., 2000), la muestra se define como “ aquella porción que descansa en el principio de que las partes representan al todo y por tal, refleja las características que definen la población de la cual fue extraída, lo que indica que es representativa”. (p. 61). Considerado el tamaño de la población estratificada en la unidad de análisis seleccionada, no amerita tratamiento estadístico. Para el presente estudio, el autor aplicó un muestreo no probabilístico, en función de las exigencias de los objetivos de investigación diseñados. Así pues, la muestra se conformó eligiendo sujetos de investigación que respondan a las características del tema estudiado. Sobre las muestras no probabilísticas, Tamayo y Tamayo Ibíd., (p. 61), afirma, “…se requiere no tanto la representatividad de los elementos de la población, sino una cuidadosa y controlada elección de sujetos con ciertas características vinculadas a la problemática que se pretende estudiar”. Por tanto, en términos no probabilísticos, la muestra fue conformada según los criterios del investigador. La muestra de la población de expertos quedó integrada por diez (10) personalidades, que cumplen con los siguientes criterios de selección:
• Personalidades retiradas(dos) y/o activos(as), del ámbito de la publicidad y el mercadeo, que hubieren ocupado u ocupen cargos como:
 Directores.
 Gerentes.
• Directores y/o Gerentes que hayan efectuado alguna investigación o estudio institucional o no institucional sobre los conceptos de la publicidad y el mercadeo.
• Directores y/o Gerentes que estén desempeñando o hubieren desempeñado
actividades académicas sobre publicidad y mercadeo.
• Directores y/o Gerentes que estén ocupando o hayan ocupado un cargo de
elevada jerarquía en empresas que se ocupan de publicidad de mercadeo.
Las técnicas de recolección de datos según Tamayo y Tamayo (2000), son
Son la parte operativa del diseño investigativo. Hace relación al procedimiento, condiciones y lugar de la recolección de datos. Es importante considerar los métodos de recolección de datos y calidad de información obtenida, de ello dependerá que los datos sean precisos y obtener así resultados útiles y aplicables. (p. 98).
En el presente estudio se emplean dos técnicas:
Una que conduce a fuentes primarias y datos primarios, la Entrevista.
Otra, que desde fuente secundarias obtiene datos secundarios, el Análisis de
Rivadeneira y Rivadeneira (1994), sobre la Técnica de Entrevista afirman que:
En el caso de esta técnica, los autores recomiendan aplicar la el procedimiento sobre una muestra de personalidades seleccionadas como experto en las disciplinas que se imbrican en el Marco Referencial Conceptual del Estudio. Debe diseñarse para obtener informaciones específicas de los(as) expertos(as) entrevistados(as). Por lo que se recomienda que la selección de la muestra ocurra sobre una población de expertos(as). (p. 175).
Balestrini (2006), afirma que el Análisis de Contenido, “…es una técnica que
permite reducir y sistematizar cualquier información contenidos en documentos
escritos, filmes, grabaciones, etc. Se utiliza cuando las fuentes de información son
secundarias”. (p. 42).
Los Instrumentos de recolección de datos son definidos por Sabino (2003)
como “cualquier recurso del que se vale el investigador para acercarse a los
fenómenos y extraer de ellos información” (p.143); en el conjunto de los instrumentos
de recolección de datos utilizados en esta investigación se encuentran los digiridos a
fuentes primarias y los orientados a fuentes secundarias.
Para obtener los datos primarios a partir de fuentes primarias se empleó el
Guión de Entrevista; para las fuentes y datos secundarios se usaron la clasificación, la
indización y la condensación (resumen).
Sobre el Guión de Entrevista, Rivadeneira y Rivadeneira (Ob. Cit., 1994),
Dicho instrumento debe ser el resultado de incluir estímulos dirigidos al Campo Experiencial de cada uno de los expertos(as) o sujetos entrevistados, presentados en forma afirmaciones positivistas, hechos, situaciones u otras formas manifestaciones referidas a los elementos conceptuales de la investigación, para obtener de las personalidades seleccionadas; opiniones, clarificaciones, precisiones y /o comentarios; cuyas tendencias refuercen o nieguen el planteamiento del estudio. Deberá entenderse que, todas las opciones de respuestas son libres y abierta, por lo que se recomienda no utilizar más de seis (06) estímulos para evitar dificultades en el procesamiento de los datos. Por las mismas razones, el instrumento no requiere de validación ni confiabilidad. (p. 175).
En lo concerniente a la clasificación, la indización y al resumen, Pinto (1992)
La indización tiene el propósito de representar el contenido del documento y el resumen consiste en la síntesis del contenido que trata el documento por lo que permite al usuario identificar si el texto del documento va tener la información que necesita sin tenerlo que leer completamente. En la indización se trabaja generalmente
con el lenguaje documental, que es un lenguaje artificial, creado con el objeto de traducir la información contenida en los documentos, haciéndola mas accesible y recuperable por diferentes personas, este lenguaje no debe tener ambiegüedades. (p. 27).
El investigador analizó documentos legales, textos, y entrevistas aplicando la
técnica descrita anteriormente.
Marco legal venezolano vigente, las leyes, normas, o reglamentos
Conjunto concatenado
Artículos CONATEL INTTT. Lanzamiento Medios Publicitarios
y legales que regulan
mecanismos de regulación para las campañas publicitarias.
Describir los procedimientos legales a ejecutar para desarrollar una campaña publicitaria.
Todo lo que se debe hacer legalmente para desarrollar y lanzar una campaña publ
desarrollar y lanzar una campaña publicitaria.
Es el tiempo en días, semanas, o meses, para que una campaña publicitaria esté lista para su lanzamiento.
Registro de derecho de autor. Evaluación de la pieza por CONATEL. Evaluación de la pieza por el INTTT. Permiso de Alcaldía Municipal.
Indicar el lapso de tiempo de cada procedimiento legal para el lanzamiento de una campaña publicitaria.
Permisología de
Propuesta del autor de
Estructurar el Modelo de Plan para el Lanzamiento de una Campaña Publicitaria en el Área Metropolitana de Caracas y los elementos que lo conforman.
Modelo de Plan para el Lanzamiento de una Campaña Publicitaria
la investigación para facilitar la elaboración de la planificación de una campaña
Modelo del Plan Enfoque fiosófico. Desarrollo legal. Desarrollo conceptual. Elementos del modelo
Caracas y los elementos
publicitaria con apego al marco legal vigente
Fuente: Mujica (2009) Elaboración del autor , con base en el Modelo de Rivadeneira, J. y Rivadeneira, Z. (1994).
Para dar cumplimiento a los objetivos propuestos en esta investigación, se presenta a continuación un análisis crítico de:
1. Las respuestas de los expertos entrevistados.
2. Las leyes y procedimientos estudiados previamente.
Análisis de las Respuestas del Grupo de Expertos.
CARACTERÍSTICAS Y TENDENCIAS DE LAS RESPUESTAS
• Desde su perspectiva, podría comentar la siguiente afirmación:
El target, o público objetivo, está representado por todas aquellas personas que podrían ser consumidores potenciales de un producto, marca o idea; este público a su vez se divide en variables demográficas, conductuales y geográficas, y al mismo tiempo puede depender del ingreso mensual y posesiones materiales que este público posea, es decir, variables económicas.
Todos(as) los(as) entrevistados(as) coinciden en que la afirmación en cierta.
 El 100% de los expertos opina que el target es el fin de todo producto, depende de situaciones específicas que debe conocer el publicista para que la comunicación sea efectiva y logre su objetivo de vender un producto.
 Todos coinciden con el contenido conceptual de la afirmación.
El personal de las agencias publicitarias, empresas de diseño gráfico, y publicistas independientes, responsable de la formulación de planes de lanzamiento de productos, debe estar actualizado con la información pertinente acerca de los cambios efectuados en las leyes o procedimientos legales concernientes a la actividad publicitaria, para el diseño y elaboración de campañas solicitadas por los anunciantes, garantizando la transparencia y seguridad, para evitar inconvenientes con los organismos competentes.
 El 100% de los(as) expertos(as) opinan que la legislación venezolana no contiene pautas específicas para la publicidad y mercadeo, sino que están contempladas en múltiples reglamentos y leyes que cada profesional del área mencionada debe conocer al diseñar las campañas.
Por favor, exprese su opinión sobre la siguiente afirmación sobre
 Todos(as) los(as) entrevistados(as) están de acuerdo con lo planteado.
las fases de una campaña publicitaria:
Qué decir: Tenemos que elegir el tema o motivo central de la campaña, que deberá sustentarse en: Los objetivos que nos hemos planteados con la campaña y los resultados que tengamos de investigaciones sobre el público objetivo.
 La totalidad de los entrevistados(as) coinciden en la importancia de estas fases para lograr el éxito en una campaña publicitaria: los motivos, la definición de la población, los medios a utilizar, la calidad del mensaje y el momento de presentarlo.
quién decirlo: Definir el segmento de población que va a ser el
Dónde decirlo: Escoger los medios, soportes y formas idóneos para
transmisión de los mensajes, realizando esta elección según las
características de la población objetivo de la campaña. Cómo decirlo: Redactar concretamente los mensajes de una manera coherente con: El tema central de la campaña, las características de
población objetivo de la misma: argumentos a los que es más
sensible, creencias, prejuicios entre otros y las características del soporte o soportes por lo que se van a emitir dichos mensajes. Cuándo decirlo: Distribuir los impactos, determinando su cadencia
lo largo de la campaña, la cual dependerá de la necesidad de repetición.
• Desde su campo de experiencia personal, por favor, comente la siguiente afirmación sobre el INTTT
 Todas(os) las(os) entrevistadas(os) están de acuerdo con la afirmación.
Regula la publicidad de vallas, haciendo que el anunciante o empresa publicitaria cumpla con las normas establecidas con la finalidad de garantizar la seguridad de los conductores y peatones al evitar anuncios que puedan distraerlos ocasionando situaciones peligrosas en las vías.
 El 100% de los(as) entrevistados(as) opina que debe hacerse conocer a los futuros profesionales los aspectos legales referidos a la publicidad, sobre todo cuando implica la seguridad de conductores y peatones, en este caso.
• Desde su campo de experiencia personal, por favor, comente la siguiente afirmación:
 Todos(as) los(as) entrevistados(as) están de acuerdo.
Las Alcaldías regulan la publicidad exterior, haciendo que el anunciante se rija a las normas y pague cuotas por publicar el anuncio.
 El 100% de los(as) entrevistados(as), opinan que aunque la aplicación de las normas no se controle como lo indica la regulación, se debe pagar las cuotas por publicidad.
Análisis crítico de Leyes y Procedimientos estudiados previamente
Dentro de la Constitución, se declara que es competencia de las Alcaldías Municipales el decidir sobre espectáculos públicos y publicidad comercial, además de establecer tasas e impuestos sobre estas actividades. Sin embargo, este rol sólo es válido para las vallas publicitarias fijas dentro del municipio o las fachadas de los comercios. Las vallas publicitarias son aprobadas con antelación por el Instituto Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT), por lo cual la Alcaldía sólo es responsable por el visto bueno o por el veto a la instalación, además del cobro de las tasas por el tiempo que la valla esté colocada. Este rol de la Alcaldía representa una inversión de tiempo y dinero para el publicista, además del riesgo de que la pieza publicitaria (en este caso, valla) sea rechazada aún cuando se pasó por todos los procedimientos previos de evaluación del INTTT. Sin embargo, son casos muy excepcionales que podrían depender de otras circunstancias, como obras u eventos organizados por la Alcaldía.
En esta Ley, en su Artículo 64, se especifica la potestad del Instituto Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT), sobre la publicidad en vallas, además de los criterios utilizados por esta institución para evaluar las vallas a colocar. Se establece en el Artículo 370, la prohibición de la publicidad que induzca al consumo de bebidas alcohólicas, para calificar si existe tal inducción al consumo, el INTTT utiliza las siguientes prohibiciones:
Acción Directa: Personas brindando con vasos y botellas en
4. La inducción directa al consumo deberá concluirse del sentido
que se desprende de las palabras en el idioma castellano y de las connotaciones o significados usuales que éstas poseen en el lenguaje diario. (p.4)
Siguiendo el principio legal de “lo que no está expresamente prohibido,
está permitido”, y por las vallas existentes en diversas locaciones de Caracas, se
puede apreciar que hay maneras de anunciar bebidas alcohólicas en vallas,
incluso de manera cercana a lo que se encuentra considerado dentro de la Ley
como inducción.
Por ejemplo, Cervecería Polar realizó una serie de vallas para promocionar
la Polar Ice, en las que aparecen personas en playas, dibujadas, donde aparecen
las botellas y cavas en el suelo. En otra versión, aparecen los personajes
celebrando ante un juego de béisbol, donde se ven botellas a medio tomar, sin
marca, en el fondo; y el producto en primer plano superpuesto en frente a los
En cuanto a lo definido como Tiempo Verbal, con evitar colocar mucho
texto en las vallas y sólo colocar un slogan que no contenga esos verbos
mencionados, se evita la censura por parte del INTTT.
En el punto Nº 3 referente a la publicidad testimonial, ya sea de manera
indirecta e implícita, es un apoyo promocional a un producto con otro fin. El
autor de la investigación lo relaciona con el caso de un evento benéfico o un
programa de concientización; por ejemplo, el whisky Buchanan’s patrocina un
concierto benéfico con la presencia de Elton John, y tanto él como la marca (de
manera separada) aparecen en la valla del evento bajo el slogan “Buchanan’s y
Elton John unidos por una causa” seguido por el slogan de la marca “Lo esencial permanece”. El cuarto punto se presta a interpretación del anunciante y del Instituto Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT), no especifica el término inducción, pero se refiere a las palabras utilizadas. Es decir, no es el tiempo verbal a utilizar, sino el texto de la valla publicitaria como un todo. Sin embargo, no resulta ser tan definido, por lo cual queda a juicio del INTTT si el conjunto de palabras incita o no, al consumo de bebidas alcohólicas. Una serie de vallas de Regional Light podría o no considerarse como incitante por el texto utilizado; en esta serie de vallas, aparece la imagen de la marca, la “Catira Regional”, el producto en primer plano, con los textos “Impelable”, seguido por el slogan “Le sobra sabor”. Siendo “Impelable” una palabra en el argot venezolano que podría significar “imperdible” o “no puedes dejar pasar por alto”, se ve lo delicado de este criterio y de cómo la interpretación por parte del público en general, es lo que decide si esto es considerado como incitante o no. Dentro del Artículo 339 de la Ley de Transporte terrestre se establece que la valla publicitaria no debe distraer la atención de los conductores para mantener la seguridad del tránsito; es esta la razón por la cual las vallas son diseñadas para poder ser vistas en su totalidad en fracciones de segundo, y que el conductor reciba el mensaje en este lapso de tiempo. Una valla se considera una distracción cuando no es un conjunto, es decir, si posee imágenes y texto que no puedan verse teniendo la vista en un solo lugar. La manera correcta de realizar una valla publicitaria y adhiriéndose al marco legal, consiste en mantener una distribución de los elementos del arte que permita verla en su totalidad sin tener que analizarla o mover la vista del camino. Tomando en cuenta que el objetivo publicitario de una valla, es el de crear recordación sobre la imagen del producto en un corto lapso de tiempo, se puede decir que el texto es sólo un elemento secundario dentro de este objetivo.
Un ejemplo de una valla publicitaria bien diseñada para cumplir con el marco legal, y que cumple con el fin publicitario, es la del whisky Grant’s, la valla sólo muestra una fotografía del producto sobre un fondo vinotinto, este, por contraste de colores, permite que resalte el producto. En la parte de arriba de la valla aparece el logotipo de Grant’s con un mensaje “No se necesita ser un escritor para tener una historia que contar”; y debajo el slogan internacional de la marca “Try a different angle. Grant’s”. La advertencia del consumo de bebidas alcohólicas y la información de la empresa aparece en letras relativamente pequeñas. Sin embargo, por la distribución de los elementos de esta valla, es necesaria la atención del conductor para leerla en su totalidad, de cualquier manera la atención queda centrada en la imagen de la botella, sin destacar ninguno de los textos en la imagen que quedan solo como un complemento. Solera Light tiene una valla parecida, donde se puede observar la botella al lado de un vaso servido en su totalidad sobre un fondo azul, con el slogan justo debajo: “La Premium de las Light”. Este arte destaca por su sencillez al sólo mostrar la marca y por la facilidad y rapidez de lectura por parte del conductor. El Artículo 373 expone sobre otros criterios de aprobación del arte de la valla publicitaria; entre estos se menciona las vallas en grupo. Se considera un grupo de vallas cuando se refieren a una misma marca, y se muestran de manera consecutiva. Un ejemplo de grupo de vallas es el del evento “Enbotellarte Digital” (sic), organizado por el whisky Something Special. Este es un caso que destaca por su naturaleza técnica; dentro del mencionado artículo, se establece que las vallas en grupo no pueden ser más de 3, y manteniendo una distancia de 500 metros cuando están establecidas en autopistas. Sin embargo, en este caso, son seis vallas dispuestas a una distancia intermedia de 20 metros. La estructura en particular de estas vallas, colocadas a la altura de la Urbanización Las Mercedes, permite que sean vistas a un metro de altura de la autopista; sin embargo las estructuras tienen su base en propiedad privada y por
ende, no violan ningún estatuto del Instituto Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT). El Artículo 374 establece que no se pueden colocar vallas publicitarias en túneles. Sin embargo no menciona qué lugar del túnel está prohibido anunciar. Este es el caso de Vodka Glacial, que se encuentra ubicada justo arriba de la entrada del Túnel La Trinidad, en sentido hacia Caracas.
La Ley establece los bloques de horario de transmisión además de las restricciones con respecto a los elementos de censura, denominándose estos elementos de lenguaje, salud, sexo, y violencia. Esta ley prohíbe la publicidad de juegos de azar, productos y servicios de carácter sexual (con la excepción de la promoción de salud sexual y reproductiva) en el bloque de horario Todo Usuario. Esto coincide con lo establecido en varios códigos de ética publicitario, al promover la publicidad con buenos valores sociales y evitar la exposición de contenido no apropiado a menores de edad. En la misma Ley se prohíbe la publicidad de cigarrillos o productos derivados del tabaco, además de las bebidas alcohólicas; esto con la finalidad de evitar la incitación al consumo de dichos productos por ser dañinos para la salud. Esto queda expresado en parte del Artículo 9 al final: “… restrictos por motivos de salud pública”. También prohíbe la publicidad violenta dirigida a niños y adolescentes; aunque el motivo del artículo no es explícito, junto a la prohibición a la publicidad de armas. A juicio del autor de esta investigación, es una medida para reducir las tendencias violentas en personas susceptibles a estos mensajes. Esto coincide con lo mencionado en el Artículo 71 de la Ley Orgánica para la Protección del Niño y el Adolescente
Dentro de esta Ley se reitera la prohibición a la publicidad inapropiada cuando hay menores que puedan estar en el público. Aunque esta prohibición se encuentra en la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión, refiriéndose solamente a estos medios, el Artículo 71 de la Ley Orgánica de Protección del Niño y Adolescente, se refiere a cualquier medio de comunicación al no especificar ninguno en particular. Este artículo es uno de los que podría presentar una regulación legal a la publicidad en Internet, sin embargo sólo aplica a las páginas establecidas en Venezuela que no presenten una advertencia al principio de la página que dentro hay contenido no apropiado para menores de edad. También indirectamente es una regulación legal a la publicidad en cine, al no poder anunciar productos aptos para mayores de edad en películas donde el público sea menor de edad. Dentro del Artículo 79 se prohíbe la presencia de menores de edad en mensajes publicitarios que tengan que ver con el vicio y las malas costumbres, pues éstos pueden promover o incitar el uso o adquisición por parte de los menores de edad. Este es un artículo que se puede prestar a distintas interpretaciones, pues implica que los menores de edad no pueden encontrarse en las cercanías de la producción en cualquiera de sus etapas (de ser un comercial) o aparecer en el fondo de ser una fotografía tomada con fines publicitarios, aún cuando no se encuentra explícito en el Artículo.
Este Decreto-Ley Nº 6.092 del 27 de mayo de 2008 asegura el derecho de los consumidores y usuarios a la protección contra la publicidad subliminal o engañosa, fraudulenta y discriminatoria; si bien esto coincide con los códigos de ética publicitarios, es la única restricción legal en contra de esta práctica. Cuidando a los niños, ancianos, enfermos de gravedad y otras personas que estén
en capacidad de entender la información que se les presente. Las instituciones responsables de revisar las piezas publicitarias para cumplir la ley son la Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL) para la Radio y Televisión, y el Instituto Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT), en el caso de las vallas publicitarias. Sin embargo en los medios donde no se revisan las piezas, se espera a que algún usuario haga la denuncia ante el Instituto para la Defensa de las Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios (INDEPABIS), institución que luego de revisar el caso puede ejecutar una sanción en contra del medio y el anunciante. Estas sanciones implican remover la pieza publicitaria y una multa por un monto dependiente a la gravedad y duración del acto.
La oferta pública de inmuebles en arrendamiento o subarrendamiento de viviendas establecida en los Artículos 16 y 17 de esta ley, implica que el oferente no puede discriminar o tener preferencia por algún usuario potencial. Es decir, quien tiene el dinero necesario para pagar el inmueble, no puede recibir un “no” por respuesta de parte del oferente a menos que ya se encuentre ocupado. Esto es una medida en contra de las preferencias del oferente, el cual no puede rechazar al usuario aún cuando este o estos no sean de su agrado. Es por esto que no existe a nivel nacional alguna zona residencial exclusiva para un grupo social en particular. No se pueden colocar religiones, raza, sexo, país de origen, o condición de soltería, como requisitos para poder utilizar un inmueble.
Dentro del Artículo 103 de esta Ley se especifican sanciones a la publicidad engañosa, como ofertas equívocas que exprese una mayor calidad en
el servicio turístico. Entre otras regulaciones de esta Ley, está el proteger la dignidad nacional, alterar o falsear el idioma, y el patrimonio histórico, cultural y folklórico del país. Es decir, que al realizar promociones turísticas, se debe tener a las atracciones turísticas del país en alto, manteniendo los principios de libre y limpia competencia, además de mantener la sinceridad al referirse a estas atracciones. En un hotel 4 estrellas, toda publicidad realizada para promocionar dicho hotel, tiene la opción de constatar esta clasificación. Sin embargo, el target podría verse manipulado por la presentación publicitaria. El omitir información en una pieza publicitaria no significa que sea falso lo establecido allí; de cualquier manera, si se incluye información falsa, es una violación a lo establecido en la Ley de para la Defensa de las Personas en el Acceso para los Bienes y Servicios.
Los procedimientos a realizar dependen de los antecedentes del anunciante; de ser una empresa nueva, pueden tardar incluso años por tener que registrar los elementos de la marca por primera vez. Acerca del tiempo necesario para realizar todos los procedimientos, la propaganda se encuentra en ventaja sobre la publicidad, siendo aprobadas o rechazadas en un corto lapso de tiempo, es decir, dependiendo de procedimientos expeditos. La propaganda, en cualquier medio de comunicación, es revisada por las mismas instituciones reguladoras que la publicidad. Sin embargo, la política, prestándose a cambios repentinos, necesita que estos procedimientos sean hechos con la brevedad posible. Para las instituciones implica que las campañas de propaganda tienen prioridad sobre las publicitarias. Un ejemplo reciente de esto, fueron las candidaturas para la Alcaldía de Chacao durante las elecciones municipales y regionales del 2008; los candidatos de oposición lanzaron campañas de propaganda por separado para llamar a “la unidad” (elección de un solo candidato opositor al gobierno); al no alcanzarse
dicha unidad, los candidatos desecharon las campañas anteriores para realizar otras desde cero para elegirse como Alcalde o Alcaldesa del Municipio Chacao; todas las campañas y permisos de montaje fueron aprobadas en un lapso de dos semanas. Parte de estas campañas de propaganda fueron en cine y en televisión, particularmente en canales privados, donde candidatos de la oposición primeramente llamaban a la unidad, y luego por separado. La publicidad no puede gozar del beneficio de los procedimientos expeditos de evaluación ante la Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL) para la Radio y Televisión, y el Instituto Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT) o las Alcaldías Municipales, pues se debe proteger a la población en contra del riesgo económico que la adquisición de productos conlleva. Sin embargo, todo el marco legal existe para prohibir dichas actividades anti-éticas, pero existiendo un interés económico de por medio (al contrario de la política) se debe contar con una mayor protección al público. Por otro lado, se busca también proteger a las empresas competidoras en contra de publicidad mal- intencionada que viola la práctica de libre y limpia competencia; o de campañas similares que podrían derivar del plagio. El tiempo que toma el evaluar los elementos de marca y las piezas publicitarias es cambiante en su totalidad o en cada uno de los pasos a seguir, causando costos económicos e inseguridad a los intereses del anunciante. Los procedimientos legales a realizar por el anunciante o el publicista dependen de las siguientes variables:
1- Si el anunciante tiene los elementos de la marca registrados como Propiedad Industrial. 2- Si el anunciante, la agencia de publicidad, o el creativo, tiene los elementos de la campaña registrados como Propiedad Industrial, o como Producción Intelectual. 3- Del medio publicitario:
3.1- Si es TV o Radio, la pieza debe ser evaluada por la Comisión
Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL) 3.2- Si son vallas, la pieza debe ser evaluada por el Instituto Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT) 3.2.1- Si la pieza se encuentra ubicada en una calle o avenida, debe ser evaluada por la Alcaldía Municipal correspondiente. 4- Del tipo de empresa anunciante:
4.1- Si se trata de una institución bancaria, la pieza debe ser aprobada
4.2- Si se trata de una empresa de seguros, la pieza debe ser aprobada por la Superintendencia de Seguros. De la misma manera, la duración de los procedimientos depende directamente de los aspectos anteriormente mencionados.
CUADRO Nº 6 Duración de procedimientos legales
Registro de Producción Intelectual
INTTT/MINFRA
FUENTE. Mujica (2009). Elaboración del autor.
Acerca de la evaluación de las piezas publicitarias por las Alcaldías Municipales, durante la investigación no se encontró ninguna diferencia entre las cinco Alcaldías que forman el Área Metropolitana de Caracas. Los tiempos de revisión y aprobación de las piezas, además del costo (siendo 8 Unidades Tributarias por pieza generando impuestos durante su tiempo de exposición, y 0,02 U.T. el costo
del trámite) son estandarizados por la Alcaldía Mayor, dependiendo entonces de la
complejidad de la pieza y la situación de la Alcaldía Municipal (de estar en medio de
elecciones, por ejemplo, podrían no recibir piezas para revisión) cuanto se tarde en
aprobar la pieza.
En cada Alcaldía existe un ente o departamento encargado de la evaluación de
las piezas publicitarias dentro del concepto de ingresos monetarios del municipio. El
mismo departamento es el encargado de la recaudación de impuestos y pagos, siendo
la publicidad una de las fuentes de ingreso de las Alcaldías Municipales, como se
señala en la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela.
Coordinación de Publicidad Comercial. Dirección de Administración Tributaria
SEMAT – Servicio Autónomo de Administración Tributaria
Dentro de la planificación de los procedimientos legales se debe tomar en
cuenta el tiempo para la elaboración de contratos entre el anunciante, la agencia de
publicidad, y el medio de comunicación. Esto depende de las habilidades del
departamento legal de alguna de las partes involucradas, siendo el tiempo para la
creación de un contrato, su evaluación, y celebración, indeterminado; aunque el
promedio de esto se puede establecer entre una semana (con contratos previamente
creados “listos para firmar”, o renovación de estos) hasta un mes.
Según el primer objetivo específico que es el determinar los artículos, en las Leyes vigentes que contengan mecanismos de regulación para las campañas publicitarias, se puede concluir:
• El rol de la Alcaldía sobre la decisión de espectáculos públicos y publicidad es válido para las vallas publicitarias fijas dentro del municipio o las fachadas de los comercios, representa una inversión de tiempo y dinero para el publicista, ya que las piezas publicitarias como las vallas, podrían ser rechazadas aún cuando pasaron todos los procedimientos previos de evaluación del Instituto Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT).
• Para un trámite legal se debe invertir mucho tiempo pues se deben realizar depósitos bancarios, concertar citas en Alcaldías, esperar a la aprobación de las piezas que en ocasiones podrían quedar atrasadas por la pérdida de algún documento, y otros impedimentos inherentes a los sistemas burocráticos en uso por las instituciones.
• El Instituto Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT), utiliza prohibiciones como la Acción Directa, el Tiempo Verbal, la restricción a publicidad testimonial y la inducción directa al consumo
• El Artículo 71 de la Ley Orgánica de Protección al Niño y Adolescente (LOPNA) es uno de los que podría presentar una regulación legal a la publicidad en Internet, sin embargo sólo aplica a las páginas establecidas en
Venezuela que no presenten advertencia al principio de la página sobre el contenido no apropiado para los menores de edad.
• La Ley Orgánica de Turismo regula la publicidad sobre empresas que ofrecen servicios a las personas que visitan los diferentes sitios del país. Con respecto al segundo objetivo específico donde se analizan los procedimientos legales a ejecutar para desarrollar y lanzar una campaña publicitaria existe una diferencia entre propaganda y publicidad:
• Acerca del tiempo necesario para realizar todos los procedimientos de permisos, entre otros, la propaganda se encuentra en ventaja sobre la publicidad, siendo aprobadas o rechazadas en un corto lapso de tiempo, es decir, dependiendo de procedimientos expeditos.
• La publicidad no puede gozar del beneficio de los procedimientos expeditos de evaluación ante CONATEL y el INTTT o Alcaldías, pues se debe proteger a la población en contra del riesgo económico que la adquisición de productos conlleva.
• Los procedimientos legales a realizar por el anunciante o el publicista dependen de los elementos de las marcas registradas del anunciante, si el anunciante, la agencia de publicidad, o creativo, tiene los elementos de la campaña registrados como Propiedad Industrial, si es TV o Radio, la pieza debe ser evaluada por CONATEL, si son vallas, por el INTTT y finalmente, si la pieza se encuentra ubicada en una calle o avenida, debe ser evaluada por la Alcaldía Municipal correspondiente.
• La pieza publicitaria de una entidad bancaria debe ser aprobada por la Superintendencia de Bancos y Otras Instituciones Financieras.
• Si es una empresa de seguros, debe ser aprobada por la Superintendencia de Seguros. El último objetivo específico expone la relación del tiempo de cada procedimiento legal para desarrollar y lanzar una campaña publicitaria, se puede describir de acuerdo a lo siguiente:
• Acerca de la evaluación de las piezas publicitarias por las Alcaldías Municipales, durante la investigación no se encontró ninguna diferencia entre las cinco Alcaldías que forman el Área Metropolitana de Caracas.
• Los procedimientos legales en cuanto a publicidad, varían según la instancia gubernamental y el procedimiento como tal. Este puede ser en lapsos de semanas hasta años.
• Es recomendable ejecutar programas de actualización legal en especial la de la Ley de Tránsito Terrestre, y sobre las comunicaciones para los profesionales que comienzan en el área de Publicidad y Mercadeo o de Diseño Gráfico, con la finalidad de poder adaptar la metodología de trabajo a los cambios legales. También se recomienda a los profesores incentivar a los alumnos a interesarse en ésta área y a conocer las instituciones pertinentes.
• Al publicista, se le recomienda prestar atención a los detalles de las campañas mientras éstas se están creando y desarrollando, pues uno de estos detalles podría causar un inconveniente legal que podría generar una pérdida de tiempo y dinero al anunciante.
• A los especialistas del área legal, deberían interactuar con publicistas para lograr un entendimiento del lenguaje técnico de ambas especialidades.
• Realizar procedimientos expeditos aplicados a la propaganda, para la publicidad, con el fin de poder ejecutar cambios parciales o totales en las campañas de Televisión o Radio en un menor lapso de tiempo.
• Transmitir comerciales más variados; atrayendo más la atención del target al evitar que este se aburra de ver siempre las mismas versiones.
• Mejorar la imagen de las instituciones gubernamentales al ante el público y mejorar eficazmente los sistemas de trabajo.
MODELO DE PLAN PARA EL LANZAMIENTO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA EN EL ÁREA METROPOLITANA DE CARACAS
Egas (1985) afirma lo siguiente sobre el concepto de Modelo, un modelo es una
idealización de la realidad, utilizada para plantear un problema, normalmente de
manera simplificada en términos relativos y expresados desde un punto de vista
matemático, aunque también puede tratarse de un modelo físico.
Por extensión, desde la perspectiva del autor, un modelo de plan, es la
representación conceptual de un proceso para planificar situaciones o circunstancias
supuestas en pro de una mejor atención del fenómeno que el modelo representa. En
consecuencia, con base en la consideración de Rojas (1999), “Es la mejor manera de
facilitar una referencia operativa que conduce a la elaboración de un plan de
promoción para coadyuvar el mercadeo”. (p. 7).
1. DESARROLLO MERCADOLÓGICO
Desde la perspectiva del autor de la presente investigación, es posible afirmar
que, siendo este un modelo de plan para el empleo en el proceso de planificación de
una campaña de lanzamiento comercial, no amerita el estudio del contexto
corporativo en la organización, puesto que, de acuerdo al plan se puede llegar a
distintas repuestas según el requerimiento para las campañas publicitarias.
La tecnología, factores políticos y socio culturales pueden ser determinados en
el área metropolitana, sin embargo, este modelo se podría aplicar en otro estado, dándo respuestas ad hoc en el macroambiente externo e interno establecido.
2. MEZCLA DE MERCADO
En este aspecto, la plaza serían las empresas de publicidad donde se utilice el presente modelo. El producto y el precio, no aplica y la promoción sería por medio de folletos y de la venta directa.
La matriz DOFA, conocido por algunos como FODA, y SWOT en inglés, es según Humprey (2004) “una herramienta de gran utilidad para entender y tomar decisiones en toda clase de situaciones en negocios y empresas”. DOFA es el acrónimo de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Los encabezados de la matriz proveen un buen marco de referencia para revisar la estrategia, posición y dirección de una empresa, propuesta de negocios, o idea.
A continuación se presenta un análisis de la propuesta según esta matriz,
tomando en consideración algunos aspectos de dicho instrumento.
Matríz DOFA para el Modelo de Plan
- Ahorra tiempo en la elaboración de las campañas publicitarias.
- Ventaja en el empleo del Modelo por la diversidad de aspectos.
- Capacidades de crear otras situaciones.
- Los recursos están de acuerdo a la especificación del tipo de producto.
- Presenta un aspecto innovador.
- La ubicación geográfica es en la zona metropolitana de Caracas.
- Los procesos, sistemas y los TICs, se simplifican.
Falta de fuerza competitiva. Los procedimientos dependen del marco jurídico del país.
- No tiene competencia
modelo sirve para varias circunstancias publicitarias.
- El modelo se presta para futuros desarrollos tecnológicos e innovaciones.
- El mercados objetivo nicho son las empresas de publicidad.
- Es un incentivo a otras investigaciones del área.
FUENTE: Mujica (2010). Elaboración del autor
PLAN ESTRATÉGICO SUGERIDO
En lo operativo, la perspectiva comercial del país establece para el ámbito externo y por mandato constitucional el Estado Venezolano la promoción y el trato prioritario de la integración latinoamericana y caribeña con miras a la creación de una comunidad de naciones. En el ambiente externo del territorio, Venezuela es un objetivo estratégico por sus fronteras y recursos, por lo que las operaciones de publicidad y mercadeo se deberán planificar considerando que es un país productor de petróleo y otros recursos de importancia estratégica mundial. Por otra parte, la contingencia se enfoca en los propósitos constitucionales que precisan la definida orientación de la sociedad civil de garantizarle progreso espiritual, social y económico y en armonía con los Poderes Nacionales. Por lo que se debe planificar para dos (02) dimensiones territoriales, operaciones para los ambientes interno y externo del territorio. En lo interno, la situación presenta características de incertidumbre individual y colectiva.
4. PASOS DE CONTROL EN EL PROCESO DE MERCADEO
El Modelo de Plan propuesto está fundamentado en el concepto de limitación de
las proyecciones futuras, a largo plazo, es decir, más de un año. Es recomendable
establecer objetivos a corto plazo y ajustar los parámetros y alcances del plan, en la medida que avanza la campaña.
A menudo la planificación a largo plazo se torna insignificante debido a la
realidad de la campaña, puede ser diferente a su concepto inicial. Para que se establecen las siguientes fases:
¿Qué decir?, ¿A quién decirlo?, ¿Dónde decirlo?, ¿Cómo decirlo?, ¿Cuándo decirlo?
las técnicas publicitarias varían acorde al medio elegido, al target al que va dirigido el anuncio, y al tipo de producto. El presente modelo puede simplificar el trabajo del personal creativo de una agencia de publicidad; pues pueden comenzar el desarrollo de una pieza publicitaria basándose exclusivamente en esta información sobre los medios, target y producto, así como los procedimientos legales que deben cumplirse y que no se conozcan en su totalidad.
Esta investigación expone las regulaciones y procedimientos legales para el lanzamiento de una campaña publicitaria y facilita al Técnico Superior Universitario en Publicidad y Mercadeo,asi como las empresas de publicidad a la adquisición de conocimiento legal necesario para su desempeño profesional.
Este modelo no ha sido aplicado aún, pues no existe experiencia formal, en términos académicos, sobre la descripción de los procedimientos legales para lanzar una campaña publicitaria.
Los profesionales de las áreas de la Publicidad y el Mercadeo son, como talento experimentado en el ámbito de las mismas, actuar personal, colectiva y conjuntamente, buscando enaltecer el valor más significativo: La referencia legal del plan.
DOCUMENTO CREATIVO
Las razones que sustentan el presente modelo están enfocadas desde la
perspectiva filosófica, el cual se incluye a continuación:
1. Platón creía en la necesidad de la dirección autoritaria, lo que en la actualidad
se conoce como Acción Operacional.
2. La perspectiva Axiológica del modelo, es decir, la que se refiere a los valores
que conforman la cultura de la organización, se funda en la teoría política de
Pitágoras, edificada sobre principios aristocráticos.
3. Aspecto teleológico del Modelo, es decir, el que se refiere a la finalidad u
objetivos del modelo, implica lo sustentado por Pitágoras, según Pokrovski y otros
(1966), quienes afirman, que Pitágoras pensaba:
…el hombre tiene necesidad de un amo y debe someterse a un orden. La anarquía es el peor mal para la sociedad humana, por lo que es preciso subordinarse a los que gobiernan, respetar las leyes, a los progenitores y a los gobernantes. (p. 47).
Desde el anterior punto de vista, estos individuos, los planificadores de la
publicidad y el mercadeo, constituyen el sector superior de la humanidad, son los
mejores seres humanos, por sus cualidades morales e intelectuales, los mejores por su
valor, fuerza e inteligencia.
4. De lo argumentado en el inciso anterior, surge el Enfoque Ontológico del
Modelo, que se refiere a la definición del Ser y Modo de Ser de los entes de la
existencia a partir del estudio de sus propiedades, estructuras y sistemas; ámbito
conceptual que exalta la gran importancia de la formación de los planificadores de la
publicidad y el mercadeo; sus adiestramiento, capacitación, formación de los seres
humanos del ámbito publicitario.
5. La perspectiva Epistemológica del modelo, se sustenta en los planteamientos
de Platón (428-a.C. - 347 a.C.), en La República, donde afirma que, el Ser Humano
que conoce, en la actualidad, el(a) filósofo(a), el(a) sabio(a) o el hombre de ciencia y la mujer de ciencia, debe tener un poder decisivo en el gobierno y sólo su conocimiento es el que le da derecho a ese poder. 6. La Visión Metodológica del modelo, se refiere a la asociación de los seres humanos en sociedad, relaciones que se basan en necesidades recíprocas y en el intercambio de mercancías y servicios resultantes de ellas. Lo que conduce a la división de tareas y por consiguiente a la especialización de funciones que es la raíz de la sociedad. Tales elementos son la base de todo proceso: la aptitud natural y la educación. Es evidente, como en la cultura griega, que el Ser Humano tiene un carácter decisivo en la labor de conducción social; aunque para Platón, sólo unos cuantos sujetos han de tener ese don o esa vocación, mientras que para Aristóteles cualquiera puede tener esos dotes. Todo lo anteriormente argumentado obtiene significado, de manera específica, en el marco de la cultura de la organización del ámbito de la publicidad y el mercadeo, sustentando filosóficamente, el Modelo de Plan para el empleo en el proceso de planficiación y mercadeo.
Desde la perspectiva del autor de la presente investigación, es posible afirmar que, un modelo de plan para el empleo en el proceso de planificación de una campaña de lanzamiento comercial, es una aproximación teórica a:
Una representación conceptual del proceso de planificación que se puede emplear en el ámbito de la publicidad y el mercadeo como recurso doctrinario para accionar en escenarios de lanzamientos comerciales del país ocasionadas por la detección de necesidades de consumo en el mercado nacional, que debe elaborarse describiendo la ejecución de los procedimientos apropiados. A continuación se presenta el modelo de plan para el lanzamiento de una campaña publicitaria en Caracas.
PLAN PARA EL LANZAMIENTO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA EN EL ÁREA METROPOLITANA DE CARACAS
Estudio de las clientelas.
Naturaleza de los estudios y
De 1 semana a 1 mes.
(conceptuación y
Del…al
Salarios y comisiones.
- (representantes,
demostradores, viajeros)
Importancia de las tiradas.
Gastos de envío o entrega.
Gastos de conceptuación.
Gastos de ejecución. Gastos de
Alcaldías, INTTT
Material de Puntos de Información de
envío o colocación.
Ventas (P.I.V.) Presentadores.
Material de demostración.
dimensiones de los stands.
Gastos técnicos.
Fecha de inserción.
Compra de espacio.
Publicidad en prensa profesional dirigida a
Productos para ensayo,
precio especial, etcétera.
Lista de medios. Difusión. Audiencia útil. Emplazamientos. Formato.
Gastos técnicos de ejecución:
- Publicidad en prensa o en prensa técnica.
Temas. Número de inserciones.
Tarifas unitarias.
Previsiones mensuales de facturación. Productor y agencia.
Compras de espacio.
Emisoras. Audiencia. Número de emisiones. Horario de emisión. Productor.
Gastos de conceptuación de la emisión. Gastos de realización. Gastos artísticos. Gastos de antena.
Publicidad en radio o en televisión.
Lista de salas por categorías. Audiencia. Número de emisiones. Horario de emisión. Productor.
Gastos creación de filmación. Gastos de realización. Gastos de copias. Gastos de difusión.
circuito semanal.
Gastos creación de cartel. Gastos de edición. Gastos de alquiler de los emplazamientos. Gastos de fijación.
Emplazamientos. Formatos. Productor y agencia.
Número de envíos. Número de insistencias.
Gastos creación de los mensajes. Gastos de edición. Gastos de formación de las listas. Gastos de envíos y viajes.
Lapsos de Procedimientos
Instrucciones de empleo. Instrucciones de conservación. Catálogo Materiales de servicio
Gastos de creación. Gastos de realización. Gastos de colocación. Gastos servicio y personal.
Fecha envío.
Estadísticas de venta. Encuestas entre los revendedores.
Personal. Modo de realización.
Gastos de establecimiento. Gastos de investigaciones. (por contrato por tiempo empleado).
Encuestas entre las clientelas. Consultas a paneles.
Duración del abono.
Gastos de abono.
FUENTE: Mujica (2010). Elaboración del autor.
Arias, F. (2004)
El proyecto de investigación,
científica. (4ta. Ed.). México: Episteme.
Aristóteles. (1954). Aristóteles: el hombre, el filósofo, el pragmático. Barcelona:
Balestrini, M. (2006) Como se elabora el proyecto de investigación. (7ma ed.) Caracas: Consultores Asociados.
Consumismo. Tokyo University of Foreign Studies. Japón: Tokio Press.
Bonta, P. y Farber, M. (2002) 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad. Argentina: Grupo Editorial.
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela. Gaceta Oficial Nº 5.453
Extraordinario-2000.
Diccionario de Marketing (1999) España: Cultural, S.A.
De Lima y Rangel (2006) Descripción de las acciones de mercadeo implementadas por C.A. Cigarrera Bigott Sucs., para publicitar sus marcas a partir de la incorporación de restricciones legales en la promoción