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Juan Carlos Redondo Herrera
1 Redalyc Sistema de Información Científica Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal Martínez Gutiérrez, Ángel; Parras Rosa, Manuel La Comercialización de los Aceites de Oliva en el Canal HORECA en España desde la Perspectiva de los Derechos de Competencia Desleal y de Marcas Propiedad Intelectual, núm. 14, enero-diciembre, 2011, pp Universidad de los Andes Mérida, Venezuela Disponible en: Propiedad Intelectual ISSN (Versión impresa): Universidad de los Andes Venezuela Cómo citar? Número completo Más información del artículo Página de la revista Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto
2 54 La Comercialización de los Aceites de Oliva en el Canal HORECA en España desde la Perspectiva de los Derechos de Competencia Desleal y de Marcas. Martínez G., A y Parras R., M../pp La Comercialización de los Aceites de Oliva en el Canal HORECA en España desde la Perspectiva de los Derechos de Competencia Desleal y de Marcas 1 ÁNGEL MARTÍNEZ GUTIÉRREZ Doctor en Derecho por la Universidad de Bolonia (Italia).Profesor Titular de Derecho Mercantil. Director de la Cátedra de Estudios de Derecho Industrial. Universidad de Jaén (España). MANUEL PARRAS ROSA Doctor en Dirección y Administración de Empresas. Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados. Excmo. Sr. Rector Magnífico de la Universidad de Jaén (España). Recibido: Aceptado: Resumen En España, a diferencia de lo que ocurre en Italia, no existe una norma prohibitiva de la práctica extendida en los establecimientos de hostelería, restauración y catering (HORECA) de ofertar al consumidor los aceites de oliva en envases que permiten una reutilización inmediata y prácticamente indefinida. Sin embargo, aun cuando no existe una norma prohibitiva, consideramos que el veto de esta práctica podría encontrar fundamento en la interpretación sistemática de varios cuerpos normativos, siendo ésta el principal objetivo de este trabajo. Pero, además, junto a los aspectos jurídicos, existen otros relacionados con el mercado que, siendo regidos también en este trabajo hacen conveniente, la prohibición de la práctica en cuestión. PALABRAS CLAVES: Aceites de Oliva, Envases, Canal HORECA, Defensa de los Consumidores, Fraude, Legislación Comercial. The Marketing of Olive Oil in HORECA in Spain. A Rights of Trademarks and Unfair Competition Perspective Abstract In Spain, unlike what happens in Italy, there is no rule prohibiting the widespread practice in restaurants and catering establishments (HORECA channel) to offer the consumer the olive oil in containers that can be reused immediately and almost indefinitely. However, even when there is no rule against it, we believe that the veto of this practice could find its foundation on the systematic interpretation of various regulatory bodies, which is the main objective of this work. But also with legal issues, market issues that we collect in this paper make convenient the prohibition of the practice in question. KEYWORDS: Olive Oil, Packaging, HORECA Channel, Consumer Protection, Fraud, Commercial Law.
3 REVISTA PROPIEDAD INTELECTUAL. ISSN: MÉRIDA-VENEZUELA. AÑO X. Nº enero-diciembre 2011 PRELIMINAR Una práctica extendida en nuestro país dentro del canal HORECA siglas con las que se conoce a la distribución a través de la hostelería, restauración y catering- consiste, como es notorio, en ofertar al consumidor final el aceite de oliva a través de envases que permiten una reutilización inmediata y prácticamente indefinida por parte del propio establecimiento hostelero. En efecto, si realizamos un pequeño esfuerzo memorístico e intentamos recordar cómo nos ofrecieron el aceite de oliva en nuestra última visita a una cafetería o a un restaurante, rápidamente constatamos una realidad que normalmente pasa desapercibida. Y es que el producto ofertado viene contenido en una aceitera más o menos estilizada, por aquello de dar un aspecto casero y hogareño al establecimiento, o bien, y esto en el mejor de los casos, en una botella etiquetada de mediana capacidad (normalmente entre 100 y 500 ml) que, sin embargo, no se encuentra precintada en el momento de servirlo. Muy al contrario, aun cuando la citada botella tiene adherida una etiqueta que ofrece la preceptiva información sobre el producto originariamente incluido en ella, lo cierto es que carece de precinto alguno como consecuencia de haber sido utilizada por otros clientes que nos habían precedido en el citado lugar. Nos encontramos, pues, ante una situación que, desde luego, contrasta claramente con la oferta en el mismo establecimiento de otros productos como, por ejemplo, el vino o el agua que, como es notorio, no sólo se nos ofrecen en sus envases originales sino también perfectamente precintados. Pues bien, además de afectar negativamente en la calidad del producto ofertado, la práctica descrita presenta un cúmulo de riesgos tanto para los consumidores finales como para los operadores económicos. Desde la perspectiva de aquéllos, la posibilidad de rellenar directamente los envases en los establecimientos de hostelería y restauración constituye un caldo de cultivo para el desarrollo de comportamientos fraudulentos que lesionan los derechos e intereses del público de los consumidores. Y es que esta práctica genera una situación propicia para explotar la asimetría informativa del mercado por parte de los empresarios menos honestos, de tal manera que podrían aprovechar la situación para ofrecer grasas vegetales de calidad inferior. Incluso, cuando el envase reutilizado es una botella etiquetada, la citada práctica viene a ocasionar un riesgo de error por efecto de las eventuales discrepancias que puedan existir entre la información contenida en el etiquetado del envase usado y la grasa vegetal efectivamente ofrecida.
4 56 La Comercialización de los Aceites de Oliva en el Canal HORECA en España desde la Perspectiva de los Derechos de Competencia Desleal y de Marcas. Martínez G., A y Parras R., M../pp Por su parte, desde la perspectiva de los operadores económicos, la práctica examinada en esta sede viene a lesionar claramente sus intereses, pues además de pasar desapercibidos para los consumidores finales y, por tanto, de anularse el relevante efecto prescriptivo o señalizador del canal HORECA, la reutilización de botellas etiquetadas para el ofrecimiento de nuevos aceites podría lesionar gravemente al titular de la marca oleícola. Y es que este signo distintivo vendría a diferenciar en el mercado un aceite de oliva diferente al incluido originariamente bajo la autorización y consentimiento de aquél. Es por todos estos motivos que algunos países de nuestro entorno hayan incluido en sus respectivos ordenamientos jurídicos normas prohibitivas de la práctica examinada 2. Éste es el caso, por ejemplo, de Italia que en la Ley de 11 de marzo de 2006, núm. 81 3, insertó los artículos 4 quater y 4 quinquies que vienen a ordenar cuanto sigue: 4-quater. Al fine di prevenire le frodi nel commercio dell olio di oliva ed assicurare una migliore informazione ai consumatori, e fatto divieto ai pubblici esercizi di proporre al consumo, fatti salvi gli usi di cucina e di preparazione dei pasti, olio di oliva in contenitori non etichettati conformemente alla normativa vigente. 4-quinquies. In caso di violazione delle disposizioni di cui al comma 4-quater, si applica a carico degli esercenti la sanzione amministrativa pecuniaria da euro a euro Pues bien, a diferencia del ordenamiento jurídico italiano, en España se carece a la fecha de un precepto del género. Carencia que permitiría concluir, en vía preliminar, sobre la licitud del rellenado de botellas y otros envases de aceite de oliva en los establecimientos de hostelería y restauración. Sin embargo, a poco que se profundiza en los intereses afectados y en los riesgos inherentes a la citada práctica, creemos que existen argumentos jurídicos y económicos suficientes para motivar una prohibición al respecto. En efecto, aun cuando no existe una norma prohibitiva específica en este punto, consideramos que el veto de esta práctica podría encontrar su fundamento último en la interpretación sistemática de dos cuerpos normativos orientados, respectivamente, a la represión de las conductas desleales y a la protección de los derechos marcarios. Radica aquí, precisamente, la enjundia de este trabajo de investigación, toda vez que la motivación de un veto a esta práctica pivota principalmente, aunque no de forma exclusiva, sobre la realización de un estudio normativo. Y decimos principalmente, aunque no de forma exclusiva, porque, junto a los aspectos
5 REVISTA PROPIEDAD INTELECTUAL. ISSN: MÉRIDA-VENEZUELA. AÑO X. Nº enero-diciembre 2011 jurídicos, concurren también cuestiones de mercado que, viniendo a deponer en contra de la práctica en cuestión, no deben despreciarse en ningún caso. Es por este motivo que, antes de abordar la parte jurídica que repetimos- se manifiesta como principal en este trabajo y, a modo complementario, examinaremos la situación y evolución de la demanda de aceites de oliva en el canal HORECA y el poder de la marca como un atributo extrínseco no sólo de identificación y diferenciación de la oferta en el tráfico, sino también de fidelización y creación de confianza en el consumidor y en el propio hostelero, puesto que son objetivos que, desde luego, quedan lesionados a través de la práctica examinada en este trabajo de investigación. A continuación abordaremos el análisis de aquellos instrumentos normativos que, viniendo a disciplinar el comportamiento de los operadores económicos en el mercado, podrían sustentar una prohibición de la misma. Para ello, tras hacer una breve presentación de la normativa concreta, examinaremos los preceptos aplicables al supuesto de hecho que nos ocupa y propondremos aquella interpretación que, a nuestro juicio, resulta más adecuada a los efectos que aquí interesan. Incluso, y en la medida que existan, intentaremos avalar nuestra tesis interpretativa con las resoluciones judiciales que eventualmente se hayan podido dictar en la materia. UN APUNTE A LA CUESTIÓN CONTROVERTIDA DESDE LA PERSPECTIVA DEL MERCADO Breve referencia a la demanda de aceites de oliva en el canal HORECA en España En España, el consumo interior de aceites vegetales comestibles en el 2009 se cifró en 849,91 millones de litros, de los que 506,80 millones (59,62%) lo fueron de aceites de oliva (virgen extra, virgen y oliva). El resto del consumo correspondió a aceite de girasol, fundamentalmente, orujo de oliva, mezcla de semillas, soja, etc. Por sectores de consumo, en los hogares se consumió el 75,09% de la demanda total de aceites vegetales comestibles, mientras que en el canal HORECA el 20,86% y en el canal institucional -centros de enseñanza, establecimientos penitenciarios, centros de la tercera edad y asistencia social, centros sanitarios, fuerzas armadas y de orden público, comedores de empresa, comunidades religiosas y otros-, el 4,05% (Cuadro 1).
6 58 La Comercialización de los Aceites de Oliva en el Canal HORECA en España desde la Perspectiva de los Derechos de Competencia Desleal y de Marcas. Martínez G., A y Parras R., M../pp Fuente: Mercasa (2010). Elaboración propia. Para el interés de este trabajo, conviene referirnos a la información contenida en el Cuadro 2 en el que recogemos la cuota de mercado de los aceites vegetales comestibles por sectores de consumo para el año Como se aprecia, los aceites de oliva poseen la mayor cuota de mercado en los hogares, mientras que los Otros aceites son los más consumidos en el sector HORECA y en el institucional. Por tipos de aceites de oliva, en los hogares, el aceite de oliva virgen extra representa el 21,76% del consumo total, el virgen el 2,53% y el aceite de oliva el 46,14%. En el canal HORECA, el aceite de oliva virgen extra representa solo el 9,31%, el aceite de oliva virgen el 3,60% y el aceite de oliva el 12,80%. Finalmente, en el sector institucional, los porcentajes son del 8,80%, 2,65% y 22,52%, respectivamente (Cuadro 2). Fuente: Mercasa (2010). Elaboración propia.
7 REVISTA PROPIEDAD INTELECTUAL. ISSN: MÉRIDA-VENEZUELA. AÑO X. Nº enero-diciembre 2011 En nuestra opinión, considerando los datos contenidos en el Cuadro 2, el canal HORECA representa una oportunidad para el aumento de los aceites de oliva vírgenes. En este contexto, entendemos que la prohibición de la práctica del relleno de botellas u otros envases en el canal HORECA reforzaría la confianza de los productores en este canal, que ahora es escasa, ayudando en sus estrategias comerciales a aquéllos que están produciendo excelentes aceites de oliva vírgenes extra y que no pueden acercarlos al consumidor a través de los canales de libre servicio supermercados, hipermercados y discounts-, pero que, sin embargo, encuentran en el canal HORECA una excelente vía de comercialización, siempre y cuando se asegure que su botella no sea rellenada con otro aceite de inferior calidad. En este sentido, muchos productores de aceites de oliva de calidad no contemplan la posibilidad de comercializar sus aceites a través de establecimientos de hostelería y restauración, porque piensan que los riesgos que asumen son mayores que los beneficios a obtener, como consecuencia de la práctica generalizada en el canal HORECA. Obsérvese que un productor esforzado por ofrecer un buen producto en el mercado, no desea que su botella sea rellenada con otro aceite de inferior calidad, por el consiguiente deterioro de imagen y pérdida de valor de marca, del mismo modo que no desea que su aceite sea vertido en un envase que no permite identificarlo con el productor y la marca. No obstante, que un productor no desee comercializar su aceite en el canal HORECA, no significa que este producto no pueda ser ofrecido en un determinado establecimiento de hostelería y restauración, puesto que siempre se podrá recurrir al mercado mayorista o minorista para conseguirlo. Esta circunstancia hace, si cabe, más necesaria, desde la perspectiva de la imagen y del valor de marca, la prohibición de la práctica objeto de estudio en este trabajo. Por último, el canal HORECA es más accesible para los medianos y pequeños productores que el canal de la gran distribución, en el que la elevada concentración y el dominio de las marcas de distribuidor lo hacen prácticamente imposible de abordar. Desde este punto de vista, si los productores de aceites de oliva de calidad tienen confianza en el canal HORECA, los consumidores conocerían más marcas de las que encuentran en los lineales de los establecimientos de libre servicio, actuando el canal HORECA como agente promocional e impulsor de la demanda de aceites de oliva.
8 60 La Comercialización de los Aceites de Oliva en el Canal HORECA en España desde la Perspectiva de los Derechos de Competencia Desleal y de Marcas. Martínez G., A y Parras R., M../pp Situaciones de consumo de aceites de oliva en el canal HORECA Los establecimientos de hostelería y restauración adquieren los aceites de oliva para dos destinos o usos. El primero es el preparado de platos, esto es, los aceites de oliva como inputs en el proceso productivo de los establecimientos del canal HORECA. Para este uso o consumo, los envases suelen ser de 25 y/o 50 litros. En ese uso o consumo, más allá de la buena costumbre de algunos restaurantes de practicar los maridajes entre platos y esta preciada grasa vegetal, el aceite de oliva es un ingrediente más, por lo que el consumidor valora el plato más que el aceite de oliva con el que se elaboró. Además, para este uso el consumo de aceites de oliva vírgenes de calidad es escaso. La segunda vía de consumo de aceites de oliva en el canal HORECA se produce cuando el aceite de oliva es el elemento central o determinante del acto de consumo. Nos referimos a usos cada vez más extendidos en nuestro país: preparación de tostada, cata lúdica, cata con pan de varios aceites mientras se esperan los platos, preparación a gusto del consumidor de ciertos platos, normalmente ensaladas, aderezo, etc. En ambas opciones de consumo, el consumidor no tiene, generalmente, conocimiento del aceite utilizado, pero mientras que en la primera insistimosel aceite es un input que pierde buena parte de su identidad en el proceso productivo, en la segunda opción el aceite de oliva virgen es el elemento protagonista. Sin embargo, muchas veces los consumidores desconocen qué aceite es el que se le ofrece y, lo que aún es peor, se le puede ofrecer un producto distinto al que cree que está consumiendo por la información del etiquetado. Estos hechos generadores de desconfianza en el consumidor y en el productor, son los que tratan de evitarse con la prohibición de la práctica del relleno de botellas u otros envases en los establecimientos de hostelería y restauración. Es oportuno resaltar, en este momento, que el consumo de un determinado aceite de oliva por el consumidor en el canal HORECA, no es un proceso de compra normal del consumidor. En el proceso de compra normal, por ejemplo, el que se sigue cuando un consumidor adquiere un aceite de oliva en un supermercado, se supone, a nivel teórico, que el consumidor realiza una valoración de cada una de las alternativas posibles, influida por determinados factores de diversa índole: externos entorno, cultura, clase social, familia, etc.- internos experiencia, creencias, actitudes, motivaciones, etc.- y de marketing, con base en una ponderación subjetiva para cada uno de los atributos percibidos (Schifman
9 REVISTA PROPIEDAD INTELECTUAL. ISSN: MÉRIDA-VENEZUELA. AÑO X. Nº enero-diciembre 2011 y Kanuk, 2001). De esta manera, mediante la consideración cuidadosa de todos los atributos de las alternativas posibles que pueden satisfacer una necesidad, el consumidor conseguirá elegir la mejor opción posible (Posavac et. al., 2002). Sin embargo, el consumo de un determinado aceite de oliva en el canal HORECA, en general, no es solicitado, sino que es ofrecido por el restaurador. En el primer caso, es un acto de compra previo al acto de consumo. En el segundo caso, es un acto de compra/consumo simultáneo, donde se ha suprimido el proceso de búsqueda de alternativas por el consumidor como consecuencia de la confianza depositada por aquél en el restaurador. De ahí que, al sustituirse la decisión propia del consumidor por la del hostelero, éste ha de ser aún más cuidadoso con lo que oferta, en el sentido de informar fielmente del producto y de evitar el fraude. La marca como elemento de identificación, diferenciación, confianza y fuente de valor Es sabido que los consumidores, en general, carecen del conocimiento suficiente para poder reconocer y evaluar la calidad técnica de un aceite de oliva, generándose una asimetría en el mercado, al no poseer los consumidores la misma información que los productores o comercializadores en nuestro caso, hosteleros. Para poder inferir la calidad de los aceites en el mercado el consumidor recurre a unas señales o indicadores. Teóricamente, los consumidores utilizan dos tipos de indicadores o señales de información: intrínsecas y extrínsecas. A través de estos indicadores, los consumidores infieren el nivel de calidad de los aceites y, al mismo tiempo, perciben que los oferentes se preocupan por el cumplimiento de sus promesas de calidad. Entre los indicadores extrínsecos más importantes están la marca, el etiquetado, el origen y el precio. Algunas investigaciones han concluido que la señal más relevante y fiable es la marca (Erdem y Swait, 1998), especialmente cuando el consumidor tiene dificultad para elegir entre productos o evaluar las propiedades intrínsecas (Zeithmal, 1988). En definitiva, la marca permite al consumidor reducir notablemente los costes de búsqueda y procesamiento de la información, a la vez que es un punto de referencia, esto es, un signo que revela la identidad del producto, concentra la información, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre o el riesgo percibido por el consumidor. Obsérvese, en este sentido, que al comprar un producto marcado, el consumidor se siente más seguro de su elección y percibe en teoría- que la marca es un indicador de la presencia de determinadas propiedades intrínsecas en los productos amparados baja ella.
10 62 La Comercialización de los Aceites de Oliva en el Canal HORECA en España desde la Perspectiva de los Derechos de Competencia Desleal y de Marcas. Martínez G., A y Parras R., M../pp Es por estos motivos que las empresas pretenden obtener una ventaja competitiva sostenible en el tiempo mediante la creación de una marca con un alto valor. Pero, como hemos señalado y argumentado con anterioridad, este objetivo no está garantizado actualmente en la comercialización de aceites de oliva vírgenes en el canal HORECA por la práctica generalizada objeto de este estudio. APROXIMACIÓN A LA PRÁCTICA CONTROVERTIDA DESDE LA PERSPECTIVA DEL DERECHO CONCURRENCIAL Un apunte al Derecho de la Competencia en España Como consecuencia del reconocimiento constitucional del principio de libertad de empresa, la práctica totalidad de mercados de productos o servicios se conforman por una pluralidad de operadores económicos que se encuentran, por lo demás, en una situación de mutua y recíproca competencia. Se trata de una situación que, por lo demás, no ha pasado desapercibida para nuestros legisladores comunitario y estatal (y más recientemente para el legislador autonómico). Antes al contrario, si realizamos un repaso a nuestro Ordenamiento jurídico podemos encontrar, con carácter principal, dos instrumentos normativos que, desde perspectivas diferentes y objetivos dispares, tienen a la competencia empresarial como objeto de regulación. Piénsese que, junto a la Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia, cuyo objetivo es la consecución de un nivel de competencia mínimo y practicable en el mercado, se dispone la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (LCD) que, viniendo a superponerse sobre la anterior, pretende que la concurrencia se practique de forma correcta, esto es, sin descender a comportamientos que impliquen un abuso de la libertad de empresa constitucionalmente reconocida así como una ruptura de las reglas del propio mercado. Constituyen, pues, dos importantes instrumentos legislativos que, abordando a la competencia económica existente en el mercado, presentan una relación mutua de especialidad, manifestando la Ley 15/2007 un carácter especial respecto de la Ley 3/1991. Así lo expuesto magníficamente por la Sentencia de la Audiencia Provincial de Pontevedra de 23 de enero de , al aseverar cuanto sigue: Tradicionalmente, se ha sostenido la conveniencia de que ambos sistemas coexistan de forma separada debido a las diferencias existentes
11 REVISTA PROPIEDAD INTELECTUAL. ISSN: MÉRIDA-VENEZUELA. AÑO X. Nº enero-diciembre 2011 entre ambos, tanto en lo que se refiere a la función que cumplen (la ordenación del mercado para lograr el máximo de eficiencia, frente a la ordenación de la profesión), el bien jurídico protegido (la libertad de empresa, frente a la deontología profesional), el interés amparado (interés público, conocido como orden económico, frente al interés privado de los empresarios en conflicto), y la naturaleza y alcance del ilícito (la normativa antitrust persigue las prácticas anticompetitivas que limitan o falsean la competencia, mientras las normas de competencia desleal atienden al medio empleado en la realización de esas prácticas -la deslealtad-). Sin embargo, esta construcción de corte individualista quiebra a partir de los años treinta, al entenderse que el Derecho de la Competencia tiene también una función social y que persigue intereses generales, teniendo ambas normativas un elemento común: el objetivo de asegurar el buen funcionamiento del mercado mediante el mantenimiento de un orden concurrencial saneado. Se estima, pues, que hay un fundamento común, el derecho individual a la libre actividad económica (protegido, en el plano de su existencia, por el Derecho antitrust, y en sus modalidades de desarrollo, por el Derecho de competencia desleal), un mismo objeto de tutela (la competencia) y una identidad de funciones (lo que significa abrir el juicio de deslealtad a parámetros político- sociales y políticoeconómicos; la institución de la competencia desleal pasa de tutelar los intereses de los empresarios a dar primacía al orden público económico, de utilizar el reenvío a elementos extrajurídicos -las buenas costumbres, los usos mercantiles, las normas de corrección profesional- a usar criterios de naturaleza económica -la eficiencia-). A partir de este momento, se considerará que la lucha competitiva sólo es legítima en la medida en que se desenvuelva sobre la base de una actividad de mejora de las propias prestaciones, incorporando el principio de eficiencia de las propias prestaciones o de competencia basada en el propio esfuerzo, lo que supone, desde la perspectiva de la competencia desleal, que puede haber un daño al concurrente, pero ese daño es el resultado de la actividad en el mercado, no el medio utilizado para concurrir, en tanto que, desde la perspectiva de la defensa de la competencia, la ventaja concurrencial que puede obtenerse proviene de la calidad de las prestaciones, no del abuso que se haga de una posición dominante o de un acuerdo colusorio con otro competidor. (...)
12 64 La Comercialización de los Aceites de Oliva en el Canal HORECA en España desde la Perspectiva de los Derechos de Competencia Desleal y de Marcas. Martínez G., A y Parras R., M../pp Ambas normas protegen lo mismo: el orden concurrencial saneado, de forma que las conductas o prácticas que atenten contra este orden concurrencial habitualmente encajarán en alguno de los tipos especiales de los arts. 6 a 17 LCD, o serán perseguibles en virtud de la cláusula general del art. 5 LCD. Sólo cuando, por la relevancia del comportamiento, éste produzca una afectación sensible de la competencia, y, por tanto, sea una cuestión que afecte al interés público, entrará en juego la Ley de Defensa de la Competencia Aproximación a la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal A la vista del objeto tratado en este trabajo, resulta de especial interés realizar algunas anotaciones preliminares sobre la Ley 3/1991 que reiteramosconstituye el instrumento legislativo adoptado por el legislador español para la represión de aquellos comportamientos empresariales de carácter abusivo desarrollados en el mercado, lo que, por lo demás, se realiza según asevera su artículo 1- «en interés de todos los que participan en el mercado» 5. Y es que, manifestándose como una exigencia general de la ordenación del mercado, y superando en todo caso el modelo profesional, este cuerpo normativo implanta un modelo social de competencia, de tal manera que se viene a reprobar no sólo aquellos comportamientos empresariales abusivos frente a otro competidor, sino también frente al colectivo de consumidores así como frente a la propia ordenación económica de la comunidad. Se entiende así que la delimitación objetiva y subjetiva del ámbito de aplicación de la norma se haya realizado por el legislador en términos sumamente generosos. Léase, en este sentido, cómo la Ley resulta de aplicación, desde una perspectiva subjetiva, «a los empresarios, profesionales y a cualesquiera otras personas físicas o jurídicas que participen en el mercado» (art. 3.1º), mientras que, desde un punto de vista objetivo, viene a aplicarse a los comportamientos «que se realicen en el mercado y con fines concurrenciales», presumiendo por tal conducta aquélla que «por las circunstancias en que se realice, se revele objetivamente idóneo para promover o asegurar la difusión en el mercado de las prestaciones propias o de un tercero» (art. 2). Precisamente, ese modelo social de competencia implantado a través de la Ley 3/1991 ha condicionado además el parámetro utilizado para determinar la deslealtad de un comportamiento. Así pues, despreciando las
13 REVISTA PROPIEDAD INTELECTUAL. ISSN: MÉRIDA-VENEZUELA. AÑO X. Nº enero-diciembre 2011 normas de corrección profesional, de los buenos usos mercantiles así como de los usos honestos en materia industrial y comercial, que resultan más propios del modelo profesional de competencia, los ha sustituido por un doble expediente netamente objetivo; a saber: la formulación de una cláusula general prohibitiva y una amplia tipificación de conductas desleales más frecuente y habituales en nuestro entorno. Es más, el modelo social ha influido igualmente en la definición del acto de competencia desleal, que se ha realizado a través del recurso de una cláusula general sumamente amplia que aparece contenida en el párrafo primero del artículo 4 cuando ordena que «se reputa desleal todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe». Resulta evidente, por tanto, cómo el legislador no ha tomado como referencia para la calificación de acto como desleal el standard de conducta meramente profesional, sino la observancia de un principio general de buena fe que es universalmente reconocido, y cuya exégesis en esta sede refiere una adecuación a los principios del orden económico (libre competencia, competencia económica, defensa del consumidor). O dicho en otras palabras, habrá de calificarse como desleal todo aquel comportamiento que implique un abuso del derecho a la libertad de empresa. Nos encontramos, pues, ante una conclusión que no sólo ha sido acogida, de hecho, por la propia Ley 3/1991, al afirmarse en el preámbulo la consagración en la cláusula general del abuso de competencia en el sentido de extralimitación objetiva, sino también por nuestros Jueces y Tribunales. Léase, por ejemplo, la Sentencia de la Audiencia Provincial de Barcelona de 14 de abril de cuando, al enfrentarse a la definición de la cláusula general asevera que «se refiere la norma a un modelo de conducta, standard jurídico o arquetipo, para señalar un límite extrínseco al ejercicio del derecho subjetivo a desarrollar libremente una actividad económica en el mercado y a concurrir con otros competidores, manifestación de la libertad de empresa en el marco de la economía de mercado, a que se refiere el artículo 38 de la Constitución Española». En consecuencia, resulta evidente que la buena fe contemplada por la norma no viene a identificarse con reglas de conductas existentes en la colectividad que resultan exigibles en cualquier ámbito de las relaciones humanas. Antes al contrario, únicamente se refiere a aquéllas que, siendo idóneas en un sistema de libre competencia, sirven para el
14 66 La Comercialización de los Aceites de Oliva en el Canal HORECA en España desde la Perspectiva de los Derechos de Competencia Desleal y de Marcas. Martínez G., A y Parras R., M../pp buen orden concurrencial, por lo que posibilita la reacción contra aquellos comportamientos que, al margen de la intencionalidad del sujeto agente, lo perturban o falsean. Y es que, como afirma expresamente el Tribunal Supremo en su Sentencia de 15 de octubre de 2001, «la referencia a la buena fe que se contiene en la norma viene hecha a la buena fe objetiva, prescindiendo de la intencionalidad (dolo o culpa) del sujeto y que encuentra acogida en el artículo 7.1º del Código Civil como límite al ejercicio de los derechos subjetivos» 7. La deslealtad de la práctica examinada A la vista de cuanto antecede, creemos que el envasado del aceite de oliva directamente por parte de los establecimientos de hostelería y restauración y, muy especialmente, la reutilización directa de las botellas etiquetadas viene a alterar, en nuestra opinión, las reglas del juego concurrencial existente en el mercado, lesionando gravemente los intereses de todos los colectivos afectados. Y es que, además de los llamados intereses colectivos del consumo, creemos que el citado comportamiento perjudica también los intereses de los operadores económicos. Obsérvese que, junto a la infracción de los derechos de exclusiva que recaen sobre las marcas oleícolas afectadas por una conducta del género, ésta podría ser calificada como acto de competencia desleal, al observar escrupulosamente los supuestos de hecho de algunos de los preceptos contenidos en nuestro régimen represor de la incorrección concurrencial. Para avalar ambas conclusiones, consideramos obligado el examen del citado comportamiento desde la perspectiva de Ley, 3/1991. Y, en este sentido, el uso de las aceiteras por los establecimientos de hostelería y restauración como forma de presentar y comercializar el aceite de oliva al consumidor final y, muy especialmente, la reutilización de botellas etiquetadas para el ofrecimiento de nuevos aceites constituyen dos prácticas que puede ser subsumidas en los supuestos de hechos de los artículos 4, 5, 6, 12 y 15 de la citada Ley, donde, además de considerar desleal lo hemos visto- los comportamientos objetivamente contrarios a las exigencias de la buena fe, se califican como desleales, respectivamente, los actos de engaño, de confusión, de explotación de la reputación ajena y la violación de normas. Veamos detenidamente el contenido de las conductas tipificadas en estos preceptos. En este sentido, y por lo que hace al acto de engaño, se contempla en el artículo 5 8, donde se ordena cuanto sigue:
15 REVISTA PROPIEDAD INTELECTUAL. ISSN: MÉRIDA-VENEZUELA. AÑO X. Nº enero-diciembre 2011 Se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: a) La existencia o naturaleza del bien o servicio. b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio. Si realizamos una lectura detenida de la norma y concretamos su alcance, podría sustentarse un reproche de deslealtad a la conducta examinada en este trabajo de investigación. En efecto, creemos que esa doble forma de envasar los aceites de oliva por los establecimientos de hostelería y restauración podría ser calificada como acto de engaño, pues la omisión de cualquier indicación sobre el producto en las aceiteras y las eventuales discrepancias entre la información contenida en la etiqueta adherida al envase reutilizado y la realidad del producto vertido en el mismo podrían generar un riesgo de error en el consumidor final sobre las características del producto realmente ofrecido. Piénsese, por ejemplo, en las discrepancias sobre «las características principales del bien, sus beneficios, su composición, la fecha de su fabricación, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o, los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien». Del mismo modo, y en orden al artículo 6, el legislador ha contemplado como acto desleal la generación de confusión con la oferta comercial ajena, lo que se expone con el siguiente tenor literal; a saber: Se considera desleal todo comportamiento que resulte idóneo para crear confusión con la actividad, las prestaciones o el establecimiento ajenos. El riesgo de asociación por parte de los consumidores respecto de la procedencia de la prestación es suficiente para fundamentar la deslealtad de una práctica.
16 68 La Comercialización de los Aceites de Oliva en el Canal HORECA en España desde la Perspectiva de los Derechos de Competencia Desleal y de Marcas. Martínez G., A y Parras R., M../pp Se trata de un precepto que, en nuestra opinión, debe ser interpretado sistemáticamente con otras disposiciones del mismo cuerpo normativo, donde se reprimen de forma expresa las «prácticas engañosas por confusión para los consumidores» (art. 20 LCD) y las «prácticas engañosas por confusión» (art. 25 LCD). Preceptos, todos ellos, que deben ponerse en relación lo veremos en el epígrafe siguiente- con la función principal de la marca oleícola y su tutela a través de la Ley de Marcas. Es evidente, por tanto, que la práctica comercial examinada en este trabajo permite ser calificada como desleal desde la perspectiva de estos preceptos, toda vez que la reutilización de envases vacíos directamente por el canal HORECA para comercializar otro aceite de oliva podría implicar la generación del riesgo de confusión en el público de los consumidores, al atribuirse ese producto vertido en el envase vacío a la misma empresa responsable del aceite precedente y titular de la marca. Por lo que se refiere al artículo 12, nuestro legislador califica de desleal el aprovechamiento de la fama y la reputación ajena, al ordenar que cuanto se expone a continuación: Se considera desleal el aprovechamiento indebido, en beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputación industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el mercado. Constituye otro precepto que, a nuestro modo de ver, se lesiona con la práctica examinada en este trabajo. Obsérvese, en este sentido, cómo la reutilización de los envases directamente por el canal HORECA podría implicar un aprovechamiento de la reputación ajena. Y es que, a través de este reciclaje directo de los envases vacíos, la grasa vertida en ellos se estaría apropiando de la buena fama y renombre del aceite de oliva originariamente presentado en los mismos, cuya condensación se habría producido en los distintivos formales del envase y, muy especialmente, en la marca incluida en la etiqueta adherida a aquél. Por último, creemos que esta práctica implica también una clara lesión al artículo 15.2º de la Ley cuando, bajo el título violación de normas, considera desleal «la simple infracción de normas jurídicas que tenga por objeto la regulación de la actividad concurrencial». Y, en este sentido, consideramos que la normas aquí lesionadas por la práctica de la reutilización de los envases como fórmula de presentación de los aceites de oliva en el canal HORECA
17 REVISTA PROPIEDAD INTELECTUAL. ISSN: MÉRIDA-VENEZUELA. AÑO X. Nº enero-diciembre 2011 implica una infracción de la Normativa sobre el etiquetado de los productos alimenticios. Obsérvese que tanto la Directiva 2000/13/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 20 de marzo de 2000 relativa a la aproximación de las legislaciones de los Estados miembros en materia de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios, como el Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio, por el que se aprueba la norma general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios, se orientan a ofrecer al consumidor una información suficiente sobre la oferta comercial como presupuesto para el ejercicio eficiente de un poder de discriminación en el mercado. En efecto, para tal objetivo, ambos cuerpos normativos actúan en una doble dirección de carácter positivo y negativo, respectivamente. Así pues, y desde una perspectiva negativa, se viene a prohibir que el etiquetado, la presentación o la publicidad de los productos alimenticios sean idóneos a inducir a error al público de los consumidores sobre sus características, efectos o propiedades 9. En efecto, con un tenor literal prácticamente idéntico, los artículos 2 de la Directiva y 4 del Real Decreto prohíben expresamente el riesgo de engaño en el mercado sobre los productos alimenticios ofertados. Pero además, y desde una perspectiva positiva, el legislador comunitario declara imprescindible «establecer la lista de las menciones que deberán figurar en principio en el etiquetado de todos los productos alimenticios» 10. Desde este punto de vista, ambos cuerpos normativos exigen la inclusión en el etiquetado de una serie de menciones descriptivas del producto concreto que, a nuestro modo de ver, refieren aspectos definitorios de la oferta empresarial concreta. Pues bien, creemos que ambos imperativos son lesionados por el canal HORECA cuando envasan el aceite de oliva para su comercialización. Y es que, cuando el envase viene representado por una aceitera, se viene a infringir el deber de etiquetar el producto ofrecido directamente al público de los consumidores. Si, por el contrario, la presentación del aceite se realiza en un envase reutilizado, no cabe duda que lo hemos visto- las discrepancias entre la información inserta en la etiqueta y el producto vertido generará un riesgo de error en el público de los consumidores, lo que supone una lesión del imperativo contenido en los artículos 2 de la Directiva y 4 del Real Decreto y, por extensión, del artículo 15 de la Ley 3/1991.
18 70 La Comercialización de los Aceites de Oliva en el Canal HORECA en España desde la Perspectiva de los Derechos de Competencia Desleal y de Marcas. Martínez G., A y Parras R., M../pp Un apunte sobre la legitimación activa del ejercicio de las acciones por competencia desleal A la vista de cuanto antecede, creemos interesante abordar quién o quiénes estarán legitimados para conseguir un reproche de deslealtad de la práctica examinada y, en consecuencia, deducir las consecuencias jurídicas contenidas en el cuerpo normativo estudiado. Y, en este sentido, debe anotarse que la Ley 3/1991 no renuncia a ofrecernos una solución al respecto. Muy al contrario, si realizamos un repaso del texto normativo y leemos con atención el artículo 33, puede inferirse que, además de la persona física o jurídica que directamente se vea perjudicada a título individual por un acto de competencia desleal, la reciente reforma operada por la Ley 29/2009 ha ampliado el círculo de legitimados cuando se trata de proteger un interés colectivo. Obsérvese, en este sentido, que además de conferir legitimación activa a las asociaciones, corporaciones profesionales o representativas de intereses económicos para defender a sus miembros que hayan podido quedar lesionados por un acto de competencia desleal, los párrafos terceros y cuarto del nuevo artículo 33 de la Ley 3/1991 reconoce una amplia legitimación activa para la tutela de los intereses generales, colectivos o difusos, de los consumidores y usuarios. Así pues, mientras el párrafo tercero ordena que tienen la facultad para defender esos intereses «a) El Instituto Nacional del Consumo y los órganos o entidades correspondientes de las Comunidades Autónomas y de las corporaciones locales competentes en materia de defensa de los consumidores y usuarios. b) Las asociaciones de consumidores y usuarios que reúnan los requisitos establecidos en el Texto Refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios o, en su caso, en la legislación autonómica en materia de defensa de los consumidores y usuarios. c) Las entidades de otros Estados miembros de la Comunidad Europea constituidas para la protección de los intereses colectivos y de los intereses difusos de los consumidores y usuarios que estén habilitadas mediante su inclusión en la lista publicada a tal fin en el Diario Oficial de las Comunidades Europeas», el párrafo cuarto concluye reconociendo la citada legitimación al Ministerio Público, al ordenar que «(e)l Ministerio Fiscal podrá ejercitar la acción de cesación en defensa de los intereses generales, colectivos o difusos, de los consumidores y usuarios». Constituye, pues, una situación creada repetimos- a través de la Ley 29/2009 que, como es sabido, ha venido a implementar la Directiva 2005/29/ CEE, cuya finalidad es el reforzamiento de la protección del consumidor frente
19 REVISTA PROPIEDAD INTELECTUAL. ISSN: MÉRIDA-VENEZUELA. AÑO X. Nº enero-diciembre 2011 a los actos desleales. De hecho, y a fin de conseguir el citado objetivo, el artículo 3.1º de la Ley 29/2009 ha modificado la letra b) del artículo 8 del Decreto Legislativo 1/2007, 16 de noviembre, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. En particular, el citado precepto ha contemplado, entre los derechos básicos de los consumidores y usuarios, «(l)a protección de sus legítimos intereses económicos y sociales; en particular frente a las prácticas comerciales desleales y la inclusión de cláusulas abusivas en los contratos». Se trata de una modificación, cuya justificación expone el propio legislador estatal cuando asevera en la Exposición de Motivos que «(e)sta Ley, para evitar la imposición a los consumidores de obstáculos onerosos o desproporcionados para el ejercicio de los derechos reconocidos en el contrato y en coherencia con lo previsto en la Directiva 2005/29/CEE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de mayo de 2005, sobre prácticas comerciales desleales, que prohíbe los obstáculos no contractuales para el ejercicio de tales derechos, y en tal sentido deberá ser transpuesta a nuestro ordenamiento jurídico, prohíbe las cláusulas contractuales que establezcan estas limitaciones y, en particular, la imposición de plazos de duración excesiva o las limitaciones que excluyan u obstaculicen el derecho del consumidor a poner fin al contrato». Ahora bien, la atenta lectura del artículo 33 de Ley 3/1991 establece una restricción que debemos resaltar en esta sede. Y es que, así como la persona física o jurídica perjudicada directamente por un acto desleal puede ejercitar hasta seis acciones judiciales, entre las que se incluyen, las acciones de resarcimiento del daño y de enriquecimiento injusto, cuando se tratan de la defensa de intereses colectivos o difusos, el legislador ha restringido el número de acciones ejercitables, vetando expresamente la posibilidad entablar esas dos acciones citadas de finalidad o contenido más económico. Constituye ésta una conclusión que deriva de la interpretación sistemática de los artículos 32.1º y 33.2º y 3º de la Ley 3/1991. Obsérvese que, mientras el primer artículo citado recoge el elenco de acciones susceptibles de ser ejercitar ante un acto de competencia desleal, al ordenar que «(c)ontra los actos de competencia desleal, incluida la publicidad ilícita, podrán ejercitarse las siguientes acciones: 1ª Acción declarativa de deslealtad. 2ª Acción de cesación de la conducta desleal o de prohibición de su reiteración futura. Asimismo, podrá ejercerse la acción de prohibición, si la conducta todavía no se ha puesto en práctica. 3ª Acción de remoción de los efectos producidos por la conducta desleal. 4ª Acción de rectificación de las informaciones engañosas, incorrectas o falsas. 5ª Acción de resarcimiento de los daños y perjuicios ocasionados por
20 72 La Comercialización de los Aceites de Oliva en el Canal HORECA en España desde la Perspectiva de los Derechos de Competencia Desleal y de Marcas. Martínez G., A y Parras R., M../pp la conducta desleal, si ha intervenido dolo o culpa del agente. 6ª Acción de enriquecimiento injusto, que sólo procederá cuando la conducta desleal lesione una posición jurídica amparada por un derecho de exclusiva u otra de análogo contenido económico», los párrafos segundo y tercero del artículo 33 limitan expresamente el número de acciones que pueden ejercitar. Léase, en este sentido, los párrafos segundo y tercero del artículo 33 cuando ordenan, respectivamente, que «(l)as acciones contempladas en el artículo 32.1, 1ª a 4ª, podrán ejercitarse además por las asociaciones corporaciones profesionales o representativas de intereses económicos, cuando resulten afectados los intereses de sus miembros y que ese conjunto de asociaciones e instituciones de carácter público expuestas más arriba (o)stentan legitimación activa para el ejercicio de las acciones previstas en el artículo 32.1, 1ª a 4ª, en defensa de los intereses generales, colectivos o difusos, de los consumidores y usuarios». EXAMEN DE LA CONDUCTA DESDE EL DERECHO DE MARCAS En torno a las funciones jurídicamente protegidas de la marca Tratándose del signo distintivo por excelencia, y respondiendo a una exigencia estructural del modelo de economía de mercado, la marca ha despertado permanentemente el interés de la doctrina científica que, desde diferentes sectores del conocimiento (Derecho, Economía, Psicología, Sociología, etc.), han abordado la siempre controvertida cuestión de las funciones desplegadas por aquélla en el mercado. Sin embargo, y a la vista de los objetivos de este trabajo, abordaremos el análisis únicamente de aquellas funciones de la marca que han tenido refrendo por muestro legislador estatal y comunitario. Se trata, desde luego, de un elenco cuya dimensión como veremos- resulta mucho más reducida si la contrastamos con aquellos otros elaborados por la doctrina económica, psicológica o sociológica. O dicho en otras palabras, aunque esta doctrina científica ha defendido que la marca satisface en las comunidades humanas, en general, y en el mercado, en particular, una cantidad ingente de funciones, lo cierto es que tan solo algunas de ellas han tenido refrendo por nuestro ordenamiento jurídico. Y, en este sentido, entrando en el estudio de la función principal de la marca, debe afirmarse que las doctrinas jurídicas española y extranjera han defendido tradicionalmente la indicación de la procedencia empresarial de los
21 REVISTA PROPIEDAD INTELECTUAL. ISSN: MÉRIDA-VENEZUELA. AÑO X. Nº enero-diciembre 2011 productos o servicios distinguidos, de tal manera que el común denominador de los productos marcados con un mismo signo vendría representado por el origen empresarial (Fernández-Nóvoa, 2004, p. 66 y sigs.). Léanse, en particular, los artículos 4 de la Ley de Marcas y 2 de la Directiva cuando definen la marca como aquel signo que permite «distinguir los productos o los servicios de una empresa de los de otra». Se trata, sin embargo, de una tesis que hemos criticado en otro lugar (Martínez Gutiérrez, 2002, p. 30 y sigs.), y que damos reproducida en esta sede, como consecuencia del reconocimiento explícito del principio de cesión libre de la marca, esto es, como consecuencia de admitirse la transmisión de la marca sin la empresa. Es por ello que, a nuestro modo de ver, la marca no podrá garantizar a los consumidores una fuente empresarial constante en el tiempo, toda vez que dicha información irá referida a un intervalo de tiempo concreto, sin que exista certeza de su veracidad en los momentos sucesivos. De ahí que sólo pueda mantenerse dicha función indicadora de la procedencia cuando se prescinde de la variable temporal. Resultan reveladoras en este ámbito las palabras de Galli, al referirse a la situación actual de la función distintiva de la marca con relación al origen empresarial de los productos. Este autor afirma que «(la presencia de una marca) informa únicamente de la existencia de una exclusiva sobre el signo mismo: exclusiva que, según el momento en que el producto ha sido realizado, puede hacer referencia a sujetos y a empresas del todo diversas (en consecuencia) este origen común temporal no pone a los consumidores en grado de contar ni siquiera sobre el hecho de que todos los productos que en un determinado momento se encuentran en circulación con una cierta marca tengan la misma procedencia empresarial, porque nada excluye que aquellos hayan sido realizados en tiempos diversos y bajo la responsabilidad de diversos empresarios» (Galli (a), 1994, pp ). Por tanto, consideramos que la marca no cumple propiamente o primordialmente- una función indicadora del origen, sino una función diferenciadora en sentido estricto, de tal forma que, en cuanto signo distintivo, la marca permitiría no sólo un proceso de diferenciación ad extra de los productos que la portan respecto de aquellos otros no marcados o marcados con signo diverso, sino también un proceso de identificación ad intra de los mismos, al informar sobre la homogeneidad existente en los productos distinguidos con tal signo. Es por ello, pues, que la adopción de una marca nos ofrezca la posibilidad de realizar una clasificación intermedia entre género y especie, esto es, un género limitado (Ascarelli, 1970, pp ).
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