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Timestamp: 2018-12-14 09:40:30
Document Index: 71464469

Matched Legal Cases: ['§ 4', '§ 4', '§ 4', '§ 4', '§ 4', 'BGH']

OLG Karlsruhe Urteil vom 08.10.2009 - 4 U 31/08 - Unzureichende Bezeichnung einer Werbung als "Anzeige" in kostenlosem Magazin
OLG Karlsruhe v. 08.10.2009: Das Gebot der Trennung von redaktionellen Beiträgen und Werbung ( § 4 Nr. 3 UWG ) gilt grundsätzlich auch für kostenlose Zeitschriften und Magazine. Das Wort „Anzeige“ reicht unter Umständen nicht aus, den Charakter einer Werbung deutlich zu machen, wenn bestimmte Eigenheiten des Textes in einer Anzeige, die räumliche Anordnung sowie die farbliche und graphische Gestaltung der Anzeige den Merkmalen der redaktionellen Beiträge in dem betreffenden Magazin entsprechen oder ähneln.
Das OLG Karlsruhe (Urteil vom 08.10.2009 - 4 U 31/08) hat entschieden:
Das Gebot der Trennung von redaktionellen Beiträgen und Werbung ( § 4 Nr. 3 UWG ) gilt grundsätzlich auch für kostenlose Zeitschriften und Magazine.
Das Wort „Anzeige“ reicht unter Umständen nicht aus, den Charakter einer Werbung deutlich zu machen, wenn bestimmte Eigenheiten des Textes in einer Anzeige, die räumliche Anordnung sowie die farbliche und graphische Gestaltung der Anzeige den Merkmalen der redaktionellen Beiträge in dem betreffenden Magazin entsprechen oder ähneln.
Bei einem kostenlosen Magazin ist vielfach mit einer nur flüchtigen Lektüre zu rechnen. Für die Frage, ob der Werbecharakter einer Anzeige verschleiert wird, ist daher auf die Wahrnehmung eines flüchtigen Lesers abzustellen, der das Magazin unter Umständen nur durchblättert.
Die Beklagte wird verurteilt, es bei Meidung eines für jeden Fall der Zuwiderhandlung festzusetzenden Ordnungsgeldes bis zu 250 000,00 €, ersatzweise Ordnungshaft oder Ordnungshaft bis zu sechs Monaten zu unterlassen, im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs redaktionell aufgemachte Beiträge werbenden Inhalts ohne ausreichende Kennzeichnung mit dem Vermerk „Anzeige“ gegen Entgelt zu veröffentlichen, wie dies in dem Magazin „S. O. “ (Erscheinungsdatum: Mai 2007) auf den Seiten 11, 15, 18/19, 22 bis 24, 28/29, 33 bis 36, 40, 44 bis 47, 51 bis 55, 59 bis 62, 66 bis 70, 75 bis 79, 82 bis 84, 89 bis 92, 96/97, 100, 105 sowie 108 bis 121 geschehen ist.
Die Beklagte wird verurteilt, es bei Meidung eines für jeden Fall der Zuwiderhandlung festzusetzenden Ordnungsgeldes bis zu 250 000,00 €, ersatzweise Ordnungshaft oder Ordnungshaft bis zu sechs Monaten zu unterlassen, das Magazin „S. O. “ (Erscheinungsdatum: Mai 2007) in der derzeitigen Fassung weiterzuvertreiben oder über Dritte vertreiben zu lassen.
a) Es ist verfassungsrechtlich nicht zu beanstanden, wenn Presseunternehmen bei der Herausgabe von Magazinen Werbung und redaktionellen Text trennen müssen (vgl. BVerfG, NJW 2005, 3201). Es widerspricht nicht dem Grundrechtschutz aus Artikel 5 Abs. 1 GG, dass getarnte Werbung grundsätzlich wettbewerbswidrig ist. Meinungs- und Pressefreiheit können eine Rolle spielen, wenn es um die Frage geht, auf welche Weise die Presse in ihrem redaktionellen Teil über bestimmte Unternehmen oder bestimmte Produkte berichten darf (BVerfG a.a.O.). Wenn es – wie vorliegend – unstreitig um Werbeanzeigen geht, spielt ein solcher Grundrechtschutz der Beklagten keine Rolle. In diesem Fall kommt es nur darauf an, ob und inwieweit der werbliche Charakter der Anzeigen als solcher vom Leser wahrgenommen wird.
b) Bei dem Magazin „S. O.“ handelt es sich um ein Magazin, bei dem die Grundsätze der Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung einzuhalten sind. Es geht nicht um eine reine Werbebroschüre, bei welcher für einen Leser von vorneherein klar wäre, dass ihm ausschließlich Werbung dargeboten wird. Aus der Aufmachung, aus dem Inhaltsverzeichnis, aus dem Impressum und aus den tatsächlich vorhandenen redaktionellen Beiträgen ergibt sich, dass die Beklagte bei dem „S. O.“ mit dem Anspruch eines normalen Presseorgans auftritt. Das Magazin erweckt den Eindruck, dass eine von Werbeträgern unabhängige Redaktion vorhanden ist, die den redaktionellen Teil verantwortet.
c) Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften sind in der Regel schon durch Anordnung, Text und graphische Gestaltung eindeutig als solche zu erkennen. Ist dies nicht der Fall, weil die Gestaltung und die Art des Werbetextes einem redaktionellen Text ähnelt, muss der Werbecharakter auf andere Weise dem Leser verdeutlicht werden. Hintergrund der Regelung in § 4 Nr. 3 UWG ist, dass Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer kommerziellen Annäherungen vielfach skeptisch gegenüber stehen. Um solche Barrieren zu überwinden, wird vielfach versucht, Werbung zu tarnen, also den werbenden Charakter eines Textes für den Leser eines Presseorgans zu verheimlichen. Denn Verbraucher und andere Marktteilnehmer messen objektiv neutralen Handlungen – redaktionellen Beiträgen und Texten – typischerweise eine größere Bedeutung und Beachtung bei als entsprechenden, ohne Weiteres als Werbung erkennbaren Angaben des Werbenden selbst (vgl. Köhler in Hefermehl/Köhler/Bornkamm, UWG, 27. Aufl. 2009, § 4 UWG, Rdnr. 3.2). Durch die strikte Unterscheidung zwischen redaktionellem Text und Werbung gemäß § 4 Nr. 3 UWG soll der Leser des Textes von vornherein die Möglichkeit erhalten, sich auf den kommerziellen Charakter einer Werbeanzeige einzustellen.
d) Mit zutreffenden Erwägungen hat das Landgericht festgestellt, dass die von der Klägerin beanstandeten Anzeigen den Eindruck erwecken, es handle sich um – von den Unternehmen unabhängige – redaktionelle Berichte und nicht um Werbeanzeigen. Von entscheidender Bedeutung ist, dass die beanstandeten Anzeigen – sämtlich – jeweils Berichte über ein Unternehmen aus der Sicht eines Dritten enthalten. Die Werbetexte sind in Inhalt, Gliederung und Formulierung nicht zu unterscheiden von den jeweils vorangestellten redaktionellen Beiträgen, in denen die Redaktion der Beklagten über eine bestimmte Branche im Gebiet der O. berichtet. Soweit die Werbeanzeigen mit Bildern versehen sind, unterscheidet sich auch die Gestaltung und Einfügung solcher Fotos nicht von der entsprechenden Gestaltung der redaktionellen Texte. Die graphische Gestaltung, Schrifttyp und Schriftgröße stimmen bei redaktionellen Beiträgen und Anzeigen überein. Die gleichartige Verwendung bestimmter Farben und farblicher Balken suggeriert zusätzlich die Gleichartigkeit von Werbung und redaktionellen Berichten.
e) Die von der Beklagten hervorgehobenen Unterscheidungsmerkmale der Werbeanzeigen sind nicht geeignet, den täuschenden Charakter dieser Anzeigen zu beseitigen. Das Wort „Anzeige“ befindet sich jeweils in kleiner Schrift im unteren Bereich der Werbeanzeigen. Dass sich die verschiedenen Seiten im unteren Bereich („S. O.“ bei redaktionellen Seiten und „S.O.-Anzeige“ bei Werbung) unterscheiden, ist schon wegen der ähnlichen Formulierungen für einen Leser kaum erkennbar. Das jeweilige Firmenlogo in den werbenden Unternehmensberichten hat optisch nur eine untergeordnete Bedeutung. Das Inhaltsverzeichnis des Magazins, in welchem auf Anzeigen hingewiesen wird (Seite 5), ist für den Eindruck der Anzeigen ohne Relevanz, da beim Aufschlagen der beanstandeten Anzeigen in dem Magazin für den Leser ein konkreter Bezug zum Inhaltsverzeichnis fehlt.
f) Die Beklagte weist zutreffend darauf hin, dass bei der Beurteilung des Charakters der Werbeanzeigen darauf abzustellen ist, wie ein durchschnittlich informierter und verständiger Verbraucher die Anzeigen wahrnimmt (vgl. beispielsweise BGH, NJW 2002, 2642, 2645).