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Timestamp: 2018-07-21 07:52:59+00:00
Document Index: 120250994

Matched Legal Cases: ['artigo 37', 'artigo 2', 'Artigo 2', 'artigo 4', 'artigo 4', 'artigo 51', 'artigo 36', 'artigo 6', 'artigo 6', 'artigo 31', 'artigo 37', 'artigo 36', 'artigo 37', 'artigo 60', 'artigo 37', 'artigo 37', 'artigo 37', 'artigo 30', 'artigo 6', 'artigo 5', 'artigo 6', 'artigo 186', 'artigo 81', 'artigo 56', 'Artigo 81']

PUBLICIDADE ENGANOSA E ABUSIVA À LUZ DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR - Claudia Regina Gaspar Dorea - JurisWay
Pós-graduada em Direito do Consumidor.
Publicidade enganosa e abusiva no Código de Defesa do Consumidor. Princípios. Contrapropaganda. Publicidade ilícita e a responsabilidade civil. Dano moral difuso e sua reparação na publicidade.
Texto enviado ao JurisWay em 21/12/2012.
1) Conceito de Publicidade e distinção de propaganda
A publicidade é o meio pelo qual se busca divulgar um produto ou serviço com o fim de despertar o interesse pelo objeto anunciado, criar prestígio ao nome ou à marca do anunciante ou ainda difundir certo estilo de vida. Esta se encontra disciplinada no artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor.
O Código de Defesa do Consumidor, em sua sistemática, tem por objetivo tutelar a forma de divulgação da publicidade. A desigualdade entre as partes, característica das relações de consumo acentua-se com o consumo em massa, e o conseqüente aumento das formas de publicidade, colocando em evidência a vulnerabilidade do consumidor.
A publicidade não se confunde com a propaganda, sendo que a diferença essencial entre ambas reside na finalidade de cada uma. A publicidade consiste na forma clássica de tornar conhecido um produto ou uma empresa com o escopo de incentivar o interesse pela coisa anunciada, criar prestígio ao nome ou à marca do anunciante ou ainda difundir certo estilo de vida. Já a propaganda, não busca um proveito econômico, mas fundamentalmente a difusão de idéias, promovendo a adesão a certo sistema ideológico (político, social, religioso, econômico, governamental).
A maior parte dos doutrinadores entende que as normas de defesa do consumidor se refeririam tão somente à publicidade comercial, não abrangendo a propaganda, em razão do fato desta última não ter o pressuposto de lucro, apto a ensejar a incidência das normas que disciplinam a publicidade enganosa e abusiva.
Em um primeiro momento, a principal função da publicidade era informativa, no sentido de divulgar a existência de determinado produto ou serviço.
Em razão da produção e consumo massificado, torna-se insuficiente apenas informar sobre a existência de um produto ou serviço; se faz necessário também que ele se torne atrativo para os consumidores.
Dessa forma, a função informativa da publicidade assume um papel secundário, subordinada pela função persuasiva, que resulta de uma tendência natural do comerciante em enaltecer o seu produto, bem como do poder de sugestão inerente aos meios de comunicação em larga escala.
A atividade publicitária abrange a participação de basicamente três agentes, quais sejam: o anunciante, a agência de publicidade e os veículos de comunicação.
O primeiro agente do processo de publicidade é o anunciante, que corresponde ao fornecedor interessado em promover a venda de seu produto ou serviço. A agência de publicidade, por sua vez, é quem elabora planeja e divulga a publicidade daqueles que a contratam. Por fim, temos o veículo, que consiste no meio de comunicação que transmite a mensagem publicitária aos consumidores.
São os consumidores os destinatários da mensagem publicitária, razão pela qual cumpre definir o que se entende por consumidor.
O legislador entendeu por bem conceituar consumidor no artigo 2º do Código de Defesa do Consumidor, nos seguintes termos:
Artigo 2º. Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final.
Do conceito acima exposto, verifica-se que o Código buscou amparar todas as pessoas envolvidas direta ou indiretamente nas relações de consumo, estendendo o âmbito e aplicação de suas normas à coletividade de consumidores.
2) Princípios informativos da Publicidade
O fabricante ou fornecedor que introduz o produto no mercado, escolhe livremente a espécie de publicidade que realiza, podendo optar inclusive por não realizá-la. Quando decide fazê-lo, está sujeito a uma série de normas que regem sua conduta na difusão do produto ou serviço, tendo em vista a proteção do destinatário da mensagem publicitária, considerado parte vulnerável na relação de consumo, para a manutenção do equilíbrio entre as partes.
Essas normas a serem observadas pelo fornecedor pode ser estruturadas em princípios, os quais serão expostos a seguir.
 Princípio da boa-fé objetiva nas relações de consumo
O legislador no Código de Defesa do Consumidor consagrou no artigo 4º, inciso III, a boa-fé objetiva, como norma que orienta e regula toda e qualquer relação de consumo.
A boa-fé objetiva, quando tratada como princípio geral do Direito, consiste no fato de que “todos os indivíduos devem comportar-se em conformidade com um padrão ético de confiança e de lealdade”.
Nessa linha, a boa-fé objetiva relaciona-se com a lealdade, honestidade e probidade que a pessoa mantém em seu comportamento.
Diferencia-se, assim, da boa-fé subjetiva que consiste em um estado de consciência caracterizado pela ignorância de se estar lesando direitos alheios ou pela crença justificada na aparência de certa situação ou realidade jurídica.
Dessa forma, enquanto no artigo 4º a boa-fé é tratada como princípio; no artigo 51 estamos diante de uma cláusula geral.
A boa-fé, como cláusula geral, amplia o trabalho do aplicador da lei, uma vez que não se limita à incidência da norma sobre o caso concreto. Para que seja possível utilizar-se da cláusula geral, mister se faz a atuação na fase de elaboração da regra de dever, adaptada aos fatos e em consonância com os princípios e valores vigentes no ordenamento jurídico. Assim, somente após definido qual o dever estabelecido para as circunstâncias fáticas e qual o comportamento esperado das partes, é que o operador do direito irá se ocupar da adequação da conduta com a norma.
A boa-fé objetiva deve ser observada em todas as fases da relação contratual: pré-contratual (quando ainda não há contrato, como é o caso da publicidade, ou ainda na sua elaboração); contratual e pós-contratual.
 Princípio da identificação da mensagem publicitária
O princípio da identificação da mensagem publicitária é acolhido pelo artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor.
Em conformidade com este princípio, o consumidor deverá saber, de imediato e no momento da veiculação, sem esforço ou exigência de conhecimento específico, que se trata de uma publicidade.
Cabe ressaltar que o referido princípio tem como objetivo evitar que o consumidor seja exposto aos efeitos do poder de convencimento da publicidade sem que deles possa se defender. Isto é, em razão da função persuasiva da publicidade (promover a aquisição de produtos ou serviços), impõe-se que a publicidade seja identificada deste logo, para que o destinatário escolha se resistirá ou não aos seus argumentos.
 Princípio da inversão do ônus da prova
Em matéria de publicidade vigora o princípio da inversão do ônus da prova, que cabe ao fornecedor anunciante, o ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária.
O dispositivo em comento encontra-se em harmonia com o previsto no artigo 6º, inciso VIII do Código de Defesa do Consumidor, que prevê a facilitação da defesa do consumidor, podendo o juiz inverter o ônus da prova a seu favor, em caso de verossimilhança das alegações ou de hipossuficiência.
Como se percebe, a inversão do ônus da prova nos termos do artigo supracitado não é automática, e somente ocorrerá quando presentes os requisitos legais.
Por sua vez, no que tange a inversão em matéria de publicidade, esta não se encontra na esfera de discricionariedade do juiz, é obrigatória, se referindo a dois aspectos da publicidade: a veracidade e a correção. A veracidade tem a ver com a prova de adequação ao princípio da veracidade. Já a correção, abrange ao mesmo tempo, os princípios da não-abusividade, da identificação da publicidade e da transparência da fundamentação publicitária.
O ônus do consumidor consiste em provar o nexo causal entre a veiculação da publicidade e os danos sofridos. Ao anunciante cabe provar a ausência do caráter enganoso ou abusivo da publicidade, afastando o nexo causal. Insta salientar que a discussão de culpa ou intenção do fornecedor não é possível, uma vez que a responsabilidade civil no Código de Defesa do Consumidor é objetiva.
O anunciante é o único capaz de provar a adequação de suas afirmações à legislação em vigor.
 Princípio da veracidade da publicidade
O princípio da veracidade da publicidade trata-se de um dos mais importantes princípios da publicidade, bem como aquele que possui maior expressão no controle desta.
O Código de Defesa do Consumidor garantiu em diversos de seus dispositivos o dever de veracidade nas mensagens publicitárias, no artigo 6º, incisos III e IV, que entre os direitos básicos do consumidor, asseguram
III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade, preço, bem como sobre os riscos que apresentem.
IV – a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva.
Em segundo lugar podemos identificar referido princípio no artigo 31, in verbis:
A oferta e a apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores.
A previsão contida no artigo acima citado encontra aplicação, em especial, na oferta (não publicitária) e apresentação de produtos, como por exemplo, os rótulos, embalagens, manuais de instruções, bulas de remédios, entre outros.
Ademais, o princípio da veracidade encontra respaldo no artigo 37, parágrafo 1º, que em razão da boa-fé objetiva e do dever de veracidade das informações prestadas, que exige haver sempre uma correspondência entre o conteúdo da publicidade e as características veiculadas dos bens e serviços.
Há também o artigo 36, parágrafo único, conhecido como princípio da transparência da fundamentação, o qual impõe que o fornecedor que mantenha em seu poder dados aptos a comprovar as informações veiculadas. O dispositivo tem por fim estipular que o anunciante demonstre a veracidade das afirmações anunciadas, caso questionado pelos legítimos interessados, entre eles o consumidor.
Sempre que o fornecedor informa algo, o consumidor, automaticamente, imagina que ele tem uma base material para fazê-lo. E a legislação não pode permitir a ninguém veicular um bem ou serviço sem conter dados objetivos que lhe dêem respaldo ao afirmado.
 Princípio da não-abusividade
O princípio em tela está disciplinado no artigo 37, parágrafo 2º do Código de Defesa do Consumidor e proíbe qualquer forma de mensagem publicitária que atente contra os valores éticos e morais da sociedade, em desrespeito ao consumidor, ou que possa levá-lo a se comportar de modo prejudicial à sua saúde e segurança.
 Princípio da correção do desvio publicitário
Trata-se de medida que visa desfazer no imaginário dos consumidores a publicidade abusiva ou a qualidade enganosa do produto veiculado, em especial nos casos nos quais o fornecedor divulgou a peça publicitária por longo tempo, tornando-a capaz de perdurar no imaginário do público consumidor mesmo após a sua cessação. Daí nasce a necessidade de apagar a falsa imagem ou a abusividade por meio da medida corretiva. O parágrafo 1º do artigo 60 do Código de Defesa do Consumidor estipula que a contrapropaganda seja divulgada nas mesmas características da original, preferencialmente, no mesmo veículo, freqüência e horário da mensagem considerada abusiva ou enganosa, bem como que se realize às expensas do anunciante.
3) Publicidade no Código de Defesa do Consumidor
O artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor disciplina duas formas de publicidade ilícita: a enganosa e a abusiva.
A publicidade enganosa proporciona uma distorção no processo decisório dos consumidores, levando-os ao erro no que concerne às verdadeiras características do produto ou serviço veiculado, ou dos requisitos de contratação, seja pela inexatidão ou falsidade das afirmações veiculadas, seja pela omissão de dados relevantes.
No que tange à publicidade abusiva, esta resguarda a incolumidade moral e física do consumidor, ao impor que o fornecedor respeite em seus anúncios os valores sociais básicos, bem como veda qualquer mensagem que possa induzir o consumidor a se comportar de modo prejudicial à sua saúde e segurança.
 Publicidade enganosa
A publicidade enganosa encontra-se definida no parágrafo 1º do artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, nos seguintes termos:
E o § 3º conceitua enganosidade por omissão como aquela que “deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço”.
A enganosidade se demonstra no falso da mensagem, total ou parcialmente. O elemento objetivo do engano será verificado quando a mensagem se mostrar capaz de induzir em erro o destinatário, sobre a natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem e preço do produto ou do serviço. O enunciado é exemplificativo, podendo abranger quaisquer outros dados.
Como exposto acima, a publicidade enganosa pode se manifestar de duas formas: por ação ou omissão.
Nessa linha, em consonância com a legislação consumerista, poderá ocorrer publicidade enganosa através da veiculação de informação, no todo ou em parte, inverídica, resultando no erro do destinatário acerca das características do bem ou serviço (enganosidade por comissão), bem como pela veiculação de afirmação verdadeira, mas que induza o consumidor em erro ao, por exemplo, não informar sobre algum dado vital do bem ou serviço relevante ao consumidor no momento de sua escolha (enganosidade por omissão).
 Publicidade abusiva
Configura-se ato abusivo, isto é, o ato antijurídico ou ilícito atípico, aquele que viola valores e princípios como a boa-fé, os bons costumes e o escopo social e econômico do direito.
O parágrafo 2º do artigo 37, lista exemplificativamente, algumas modalidades de publicidade abusiva. Em todas elas verifica-se ofensa a valores da sociedade: o respeito à criança, ao meio ambiente, aos deficientes de informação (conceito que não se confunde com deficiência mental), à segurança e à sensibilidade do consumidor. Insta ressaltar que as diversas modalidades de publicidade abusiva, ao contrário da publicidade enganosa, não atacam o bolso do consumidor, isto é, não causam, obrigatoriamente, prejuízo econômico ao consumidor.
Nesse sentido, o dispositivo acima citado não possui uma definição exata de abusividade, mas partindo das situações nele exemplificadas, pode-se definir como abusiva toda publicidade que contrarie o sistema valorativo que permeia o ordenamento jurídico da nossa sociedade, em especial os princípios previstos na Constituição Federal e nas leis, como a dignidade da pessoa humana, da paz social, da igualdade e não discriminação, da proteção à criança e ao adolescente e ao idoso, da tutela à saúde e ao meio ambiente, entre outros.
Assim, a publicidade abusiva é aquela que agride os princípios e valores maiores do ordenamento jurídico que informam e permeiam a nossa sociedade. Veda-se qualquer forma de publicidade que atente contra os valores sociais fundamentais ou que induza o consumidor a adotar comportamento prejudicial à sua saúde ou segurança.
 Da contrapropaganda
Contrapropaganda, na relação de consumo, corresponde ao oposto da divulgação publicitária, uma vez que visa desfazer os efeitos prejudiciais detectados, quando ocorrer a prática de publicidade enganosa ou abusiva.
Se a propaganda consiste na ação de divulgar o produto e o serviço, despertando o desejo nos consumidores, a contrapropaganda consiste na mesma ação divulgadora, para impedir o consumo ou para introduzir reservas especiais de natureza cautelar, ao se constatar que a publicidade causou prejuízos aos consumidores.
A contrapropaganda, sempre às expensas do infrator, efetua-se como veiculação no mesmo meio de comunicação utilizado e com as mesmas características empregadas, no que concerne à duração, espaço, local e horário.
Contudo, deve-se atentar ao fato de que não basta que o legislador limite-se a vedar a publicidade enganosa e abusiva. Para que uma mensagem seja considerada ilícita, requer-se tenha sido veiculada pelo menos uma vez. Afinal, o Poder Judiciário não tem como prever o conteúdo da publicidade antes da mesma ser divulgada. Razão pela qual se justifica o instituto da contrapropaganda, porque por mais ágeis que sejam as providências legais, a mensagem, ilícita ou não, já terá alcançado ao menos parcela do público.
 Publicidade ilícita e a responsabilidade civil. O dever de indenizar e seus pressupostos
O Código impõe uma responsabilidade civil aos anunciantes de publicidade enganosa ou abusiva, tendo em vista que a responsabilidade surge devido ao efeito vinculativo da mensagem publicitária. É o que prelaciona o artigo 30 do Código de Defesa do Consumidor.
A legislação consumerista deu à publicidade uma natureza jurídica contratual. Tão logo o consumidor tome conhecimento da oferta através da publicidade, ocorre o efeito vinculativo, e a partir do instante em que este consumidor manifesta interesse em aceitar o produto, a oferta se torna um contrato. O que foi veiculado integra o instrumento contratual, podendo, como qualquer negócio jurídico unilateral, ser revogado nos limites da lei extinguindo o vínculo obrigacional.
Uma vez constatada a publicidade ilícita, seja ela enganosa ou abusiva, nasce o dever de reparação dos eventuais danos causados. Os danos podem ser, no que concerne aos sujeitos que sofrem a lesão, individuais ou coletivos, e em relação à natureza da lesão, materiais ou morais, podendo haver cumulação entre estes.
O inciso VI do artigo 6º do Código de Defesa do Consumidor assegura o direito à indenização, ao disciplinar ser direito básico do consumidor a “efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos”.
O fundamento da responsabilidade civil objetiva baseia-se na teoria do risco do empreendimento, exigindo apenas a comprovação do nexo causal entre a ação ou omissão do agente (divulgação de comunicação publicitária ilícita) e o dano gerado, ainda que em sua potencialidade.
Dessa forma, para configuração do dever de indenizar não se torna necessário indagar a boa ou má-fé do anunciante; sua intenção em querer enganar os consumidores ou transgredir valores fundamentais do ordenamento jurídico. A análise do dolo ou culpa do fornecedor se mostra útil apenas como parâmetro para o arbitramento do quantum indenizatório, mas não inibe a responsabilização do anunciante, desde que existente o nexo de causalidade entre a publicidade e o dano.
Nessa linha, deve-se aferir no caso concreto se a mensagem publicitária resultou ou potencialmente pode resultar em prejuízo aos consumidores, mesmo que a conseqüência não tenha sido desejada pelo agente.
Em regra, resultam da publicidade enganosa danos de natureza material, uma vez que essa ilicitude está ligada à opção do consumidor por bens e serviços, no entanto, podem haver, a depender do caso concreto, danos extrapatrimoniais.
Contudo, cabe ressaltar que a simples veiculação da publicidade não é suficiente para a configuração do dano individual, devendo a falsidade ou o caráter de engano que leva o consumidor em erro produzir algum efeito ou dano concreto.
 O dano moral difuso e sua reparação na publicidade
O dano moral difuso é essencial para o estudo da publicidade enganosa e abusiva, tendo em vista que da veiculação de publicidade ilícita também podem resultar danos aos direitos transindividuais.
O dano moral consiste na lesão a interesse não passível de aferição econômica ou pecuniária. Sua reparação encontra previsão tanto na Constituição Federal, em seu artigo 5º, incisos V e X, como também no Código de Defesa do Consumidor, em seu artigo 6º, inciso VI e no Código Civil, no artigo 186.
Cabe ressaltar que com a promulgação do Código de Defesa do Consumidor, bem como com as alterações na Lei de Ação Civil Pública, passou-se a prever expressamente a possibilidade de reparação extrapatrimonial de interesses difusos e coletivos.
Os direitos difusos, definidos no inciso I do parágrafo único do artigo 81 do Código de Defesa do Consumidor[1], são aqueles cujos titulares não são determináveis; abrangendo toda uma categoria de indivíduos unificados por possuírem um denominador fático qualquer em comum. Os detentores do direito subjetivo que se busca tutelar são indeterminados e indetermináveis.
Nesse sentido, os direitos difusos abrangem os transindividuais, metaindividuais e supraindividuais, referentes a vários indivíduos; são de caráter indivisível, tendo em vista que somente podem ser considerados em sua totalidade; e os destinatários correspondem a pessoas indeterminadas, ou seja, os sujeitos são indeterminados.
As principais características desses direitos são a indeterminação de seus sujeitos e a indivisibilidade de seu objeto. O bem jurídico tutelado é insuscetível de divisão, de modo que a proteção de um resulta na proteção de todos.
Constata-se, portanto, que a tutela contra a publicidade enganosa ou abusiva pertence justamente à categoria dos interesses difusos, uma vez que nesta atividade existe a indeterminabilidade dos seus destinatários, a indivisibilidade do objeto tutelado, assim como o fato de seus sujeitos estarem ligados pela mesma circunstância de fato, isto é, estarem expostos à mensagem publicitária. O interesse juridicamente protegido é indivisível, uma vez que o que se busca preservar com as normas proibitivas é justamente a tutela dos consumidores nas relações pré-contratuais de consumo, proibindo-se a veiculação de mensagens enganosas ou abusivas no mercado de consumo. Este interesse não diz respeito, entretanto, a uma só pessoa, mas afeta toda coletividade, o que significa que a proteção de um integrante, resultará na proteção de todos.
Na hipótese de publicidade ilícita, relevante considerar ainda para o arbitramento da indenização, o tipo de dano que resultou na conduta lesiva: se um dano físico ou econômico.
No caso da publicidade enganosa ou abusiva, é possível também a aplicação da sanção de contrapropaganda, já exposta anteriormente, podendo inclusive existir a cumulação entre essa com a indenização, nos termos do parágrafo único do artigo 56 do Código de Defesa do Consumidor.
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NERY JUNIOR, Nelson. Os Princípios Gerais do Código Brasileiro de Defesa do Consumidor. Revista Direito do Consumidor. Vol. 03. São Paulo: Revista dos Tribunais, p. 69-70.
[1] “Artigo 81 - A defesa dos interesses e direitos dos consumidores e das vítimas poderá ser exercida em juízo individualmente, ou a título coletivo. Parágrafo único. A defesa coletiva será exercida quando se tratar de: I – interesses ou direitos difusos, assim entendidos, para efeitos deste Código, os transindividuais, de natureza indivisível, de que sejam titulares pessoas indeterminadas e ligadas por circunstâncias de fato.”
2 - Entretanto, de acordo com a lei 9.610/98, art. 46, não constitui ofensa aos direitos autorais a citação de passagens da obra para fins de estudo, crítica ou polêmica, na medida justificada para o fim a atingir, indicando-se o nome do autor (Claudia Regina Gaspar Dorea) e a fonte www.jurisway.org.br.