Source: https://e-justice.europa.eu/caseDetails.do?idTaxonomy=6622&idCountry=9&plang=en
Timestamp: 2020-02-28 03:54:16+00:00
Document Index: 6911234

Matched Legal Cases: ['kko\n', 'kko ', 'kko ', 'kko ', 'tuomioistuin ', 'tuomioistuin ', 'KKO ', 'kko ', 'kko ']

MAO:32/11
Expert ASA Oy and Expert Finland Oy
comparative advertising, misleading advertising, price comparison
(1) A television campaign in wich a customer is shown hanging upside down while store clerks empty his pockets, accompanied by the text “Are you robbed in a household appliance store?”, is not denigrating towards competitors when the overall atmosphere created by the campaign will obviously not be perceived as a realistic reproduction of violence, or as a truthful illustration of the store's transactions.
(2) Conversely, when the same campaign is shown online or advertised through the radio, it will be denigrating when the constraints of these mediums do not allow the customer to perceive the humoristic nature of the campaign.
On 5 December 2009, the defendant started a prime time national marketing campaign on television. The television advertisement included four versions in which only the product changed. In the advertisement, two sales assistants in a household appliance store hang a customer from his feet trying to empty his pockets. At the same time a text “Are you robbed in a household appliance store?” was shown on the screen. Later on in the advertisements, the prices of an identical product applied by both the defendant and the plaintiff were shown next to each other. At the end of the advertisement, the following logo appeared: “Verkkokauppa.com – Most probably always cheaper”. The aforementioned text was also read by a man's voice.
Furthermore, the defendant conducted marketing campaigns in radio and social media on the internet as well. In the advertisements the defendant illustrated that the competitors only endeavor to sell more expensive products or products that the customer does not need or products from which the seller gets the best commission. This conduct was illustrated as robbing the customer.
The court held that the television advertisements created such atmosphere that an average consumer could not consider the advertisements as a realistic reproduction of real violence or as a truthful illustration of the plaintiff’s sales transactions. The court therefore considered that the advertisements did not denigrate the plaintiff in the manner of representation and therefore were not contrary to paragraph 2a of the Unfair Business Practices Act (which correspond to article 3A of Directive 84/450/EEC, as amended by article 14 of the UCP Directive).
Conversely, regarding the radio and internet advertisements, the defendant endeavored to create an image of the competitors acting inappropriately against the consumer, specifically by swindling the customers. The possibility of an average consumer to recognize the style of these advertisements is more limited because these advertisements did not include any picture or visual content. The court concluded that an average consumer did not necessarily understand the humoristic style of the advertisement.
The court therefore ruled that the radio and internet advertisements were denigrating against the competitors (including the plaintiff) in the manner of representation.
Does an advertising campaign that depicts a competing store as "robbing" consumers (due to charging higher prices or more expensive products) breach the provisions of Directive 84/450/EEC (on misleading and comparative advertising) that were amended by the UCP Directive?
URL: http://www.oikeus.fi/markkinaoikeus/53617.htm
The court disallowed the defendant to continue (or renew) radio or internet advertisements that use expressions which:
- refer to deception or robbery of customers;
- suggest that the competitors would consciously sell more expensive products, products which the customer does not need, or products for which the seller gets the best commission.
The court also disallowed price comparisons in which the comparison is based on disparate price information. Finally, the court also disallowed the expression “Verkkokauppa.com - Most probably always cheaper”, in cases in which the use of the expression creates the impression that the defendant is generally cheaper than the competitor.
The injunction was applicable under penalty of EUR 50.000 fine.
Dnro 9/10/M1
Antopäivä 25.1.2011
Expert ASA Oy ja Expert Finland Oy > Verkkokauppa.com Oy
- sopimaton menettely elinkeinotoiminnassa
- vertaileva markkinointi
Expert ASA Oy ja Expert Finland Oy (jäljempänä myös yhdessä Expert) ovat vaatineet, että markkinaoikeus kieltää Verkkokauppa.com Oy:tä (jäljämpänä myös Verkkokauppa.com) 100.000 euron sakon uhalla jatkamasta tai uudistamasta tuotteidensa markkinoinnissa menettelyä, jossa käytetään
1) hyvän liiketavan vastaisia halventavia ilmaisuja, joilla viitataan asiakkaiden huijaamiseen tai ryöstämiseen kuten ”Ryöstetäänkö sinut kodinkoneliikkeessä?” ja jotka suoraan tai epäsuorasti viittaavat hakijoihin;
2) hyvän liiketavan vastaisia halventavia tai totuudenvastaisia ja harhaanjohtavia ilmaisuja siitä, että kilpailijoiden tuote olisi kalliimpi tai että kilpailijat pyrkisivät tietoisesti myymään vain kalliimpia tuotteita tahi tuotteita, joita asiakas ei tarvitse taikka tuotteita, joista saa parhaan provision ja jotka suoraan tai epäsuorasti viittaavat hakijoihin;
3) hyvän liiketavan vastaisia tai totuudenvastaisia ja harhaanjohtavia ilmaisuja kuten ”Verkkokauppa.com – Todennäköisesti aina halvempi”;
4) hyvän liiketavan vastaisia tai totuudenvastaisia ja harhaanjohtavia hinta- tai muita vastaavia vertailuja, joissa vertailu perustuu vertailukelvottomiin hintatietoihin, joissa esitetään totuudenvastainen tai harhaanjohtava väite omien tuotteiden edullisemmuudesta taikka joissa ei oteta huomioon vertailussa käytettävien tuotteiden hintoja tasapuolisella ja kuluttajien kannalta helposti havaittavalla tavalla; ja
5) hyvän liiketavan vastaista tai totuudenvastaista ja harhaanjohtavaa tuotteiden markkinointia, jossa ei kerrota, että kyseessä on erikoistarjous tai kampanjahinta sekä selvällä ja kuluttajien helposti havaittavalla tavalla näiden erikoistarjousten tai
kampanjahinnoittelun kestoa taikka, jos tarjous on voimassa niin kauan kuin hyödykettä riittää, mainintaa tästä.
Expert ASA Oy ja Expert Finland Oy ovat lisäksi vaatineet, että Verkkokauppa.com Oy velvoitetaan korvaamaan niiden oikeudenkäyntikulut 28.556,88 eurolla korkoineen.
Verkkokauppa.com ja Expert toimivat samalla toimialalla, joka käsittää erityisesti elektroniikka- ja kodintekniikka- sekä muiden vastaavien laitteiden kaupan. Expertin markkinaosuus alalla on noin 15 prosenttia, ja se on toiseksi suurin kodintekniikan jälleenmyyjä Suomessa. Verkkokauppa.com myy lähinnä viihde-elektroniikkaa. Expertin myynti perustuu varsinaisissa myymälöissä tapahtuvaan myyntiin, kun taas Verkkokauppa.com myy tuotteitaan pääasiallisesti internetissä.
Expert-liikkeitä on 110. Expert ASA Oy on suurin kauppias, jolla on liikkeitä 27.
Selvää on, että Verkkokauppa.comin kaikissa neljässä TV-mainoksessa (hakijayhtiöiden asiakirjatodisteissa 1) on kysymys vertailevasta markkinoinnista. Vaikka Verkkokauppa.comin kaikissa viidessä radio- ja internetmainoksessa (hakijayhtiöiden asiakirjatodisteissa 1) ei suoraan mainitakaan Expertiä nimeltä, viitataan niissäkin ainakin epäsuorasti Verkkokauppa.comin kilpailijoihin, joihin Expert lukeutuu. Kaikki mainitut mainokset muodostavat kokonaisuuden. Totuudellisuusvaatimus on vertailevassa markkinoinnissa korostunut.
Verkkokauppa.comin toiminta on ollut omiaan vaikuttamaan hyödykkeen kysyntään ja tarjontaan sekä vahingoittamaan Expertin elinkeinotoimintaa.
Verkkokauppa.comin menettely on ollut sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 1, 2 ja 2 a §:n vastaista.
Kieltovaatimukset 1 ja 2
Verkkokauppa.com pyrkii TV-mainoksillaan, joissa kuvataan ryöstöä ja todetaan ”Ryöstetäänkö sinut kodinkoneliikkeessä?”, kilpailijoitansa ja nimenomaisesti Expertin halventamista hyväksikäyttäen luomaan erityisesti mielikuvaa siitä, että se olisi näitä edullisempi tai muutoin kuluttajaystävällisempi. Mainokset sisältävät sellaista epäasiallista ja jopa väkivaltaista toimintaa, jolla ei ole mitään tekemistä kodinkoneliikkeiden eikä myöskään Expertin harjoittaman liiketoiminnan kanssa.
Verkkokauppa.comin radio- ja internetmainokset on tehty antamaan kuva siitä, että sen kilpailijoiden työntekijät tunnustaisivat, että he ja
heidän työnantajansa toimisivat epäasiallisesti kuluttajia kohtaan huijaamalla, ryöstämällä tai myymällä vain kalliimpia tuotteita tahi tuotteita, joita asiakas ei tarvitse taikka että kilpailijoiden tuotteet olisivat Verkkokauppa.comin tuotteita kalliimpia. Näissä tunteenomaisiksi tehdyissä mainoksissa käytetyt ilmaisut ovat kilpailijoita ja sen myötä ainakin epäsuorasti myös Experttiä halventavia.
Kilpailijoiden suora tai epäsuora halventaminen käyttäen värikästä tai räväkkää kieltä ei ole sallittua, eivätkä tällaiset ilmaisut myöskään ole toimialalla tyypillisiä. Värikkäiden ilmaisujen käyttämiseen koskien omia markkinoitavia tuotteita voi suhtautua sallivammin.
Kieltovaatimukset 3–5
Kaikissa edellä mainituissa mainoksissaan Verkkokauppa.com on lisäksi pyrkinyt esittämään, että muut kodinkoneliikkeet olisivat sitä kalliimpia. Verkkokauppa.com ei kuitenkaan ole esittänyt väitteensä tueksi minkäänlaista laajaa tutkimusta tai vertailua, ja väite perustuukin mitä ilmeisimmin ainoastaan TV-mainoksissa 1–4 esitetyn neljän tuotteen vertailuun. Olennaista on, että vertailun tulisi antaa oikea kokonaiskuva vertailtavista asioista. Verkkokauppa.comin yleinen edullisemmuusväite on totuudenvastainen tai harhaanjohtava.
Mainoksissa esiintyvien yksittäisten tuotteiden osalta hintojen vertailua ei ole suoritettu objektiivisesti. Omien tarjous- ja kampanjahintojen vertailu kilpailijan normaalihintaan ei ole asianmukaista.
Verkkokauppa.com ei ole TV-mainoksissaan myöskään ilmoittanut kaikkia asiakkaalle ostosta aiheutuvia hintaa nostavia kuluja. Esimerkiksi Verkkokauppa.comin mainostaman television osalta toimituskulut ovat olleet 10–13 prosenttia television myyntihinnasta.
Lisäksi yleistävä hintavertailu ei ole antanut oikeaa kuvaa hakijatahon yksittäisten liikkeiden hinnoista, koska ne hinnoittelevat tuotteensa yksilöllisesti. TV-mainoksissa olleet hinnat ovat siten olleet osin virheellisiä. Edelleen vertailu on ollut harhaanjohtavaa, koska Verkkokauppa.comilla ei ole ollut kaikkia mainostamiaan tuotteita riittävästi tai jopa lainkaan varastossa. Lisäksi Verkkokauppa.com on pian mainosten esittämisen jälkeen nostanut hintojaan.
Virheellistä mielikuvaa Verkkokauppa.comin yleisestä edullisuudesta on täydennetty ilmaisulla ”Verkkokauppa.com – Todennäköisesti aina halvempi”. Myös tämä ilmaisu muiden Verkkokauppa.comin käyttämien edullisemmuusilmaisujen ohella pitää sisällään toteennäytettävissä olevan tosiasiaväitteen, jonka todenperäisyys Verkkokauppa.comin on kyettävä näyttämään.
Yritysten myyntikatevertailut eivät kerro yritysten edullisemmuudesta vaan lähinnä niiden kannattavuudesta. Tällainen vertailu sisältää myös
merkittävissä määrin tuotteita, jotka eivät ole yhteneviä ja siten vertailukelpoisia.
Kiellon määrääminen ja uhkasakko
Kielto on määrättävä noudatettavaksi heti. Uhkasakon määrää harkittaessa on otettava huomioon vastaajan menettelyn moitittavuus, käytetyn markkinoinnin laajuus ja tehokkuus sekä vastaajan tahallisuus. Verkkokauppa.com on vielä Expertin huomautuksen jälkeenkin ilmoittanut jatkavansa nyt kysymyksessä olevaa menettelyään. Sanottu huomioon ottaen 100.000 euron suuruista uhkasakkoa on pidettävä kohtuullisena.
Verkkokauppa.com Oy on vaatinut, että markkinaoikeus hylkää hakemuksen kokonaisuudessaan. Joka tapauksessa vaadittu uhkasakko on määrältään kohtuuton. Lisäksi Verkkokauppa.com Oy on vaatinut, että Expert ASA Oy ja Expert Finland Oy velvoitetaan yhteisvastuullisesti korvaamaan sen oikeudenkäyntikulut 25.318,51 eurolla korkoineen.
Verkkokauppa.com on Suomen toiseksi suurin viihde-elektroniikan jälleenmyyjä. Yhtiö on laajentanut tavaravalikoimaansa myös muihin tuoteryhmiin. Yhtiön liikevaihdosta merkittävä osa kertyy verkkokaupasta. Yhtiön toiminta perustuu siihen, että se tuo omia kanaviaan pitkin tuotteet Suomeen sekä myy niitä suurella volyymilla ja hyvin kevyellä organisaatiolla.
Verkkokauppa.comin markkinointi ei ole ollut vertailevasta markkinoinnista annettujen säännösten eikä muutoinkaan sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain vastaista.
TV-mainokset sekä radio- ja internetmainokset eivät ole liittyneet toisiinsa niiden sisältö ja esittämisajankohdat huomioon ottaen.
Räväkkä, liioitteleva ja humoristinen kielenkäyttö, jota kuluttaja ei ota sanamukaisesti, on katsottu oikeuskäytännössä sallituksi, ja tällainen kielenkäyttö on myös toimialan markkinoinnissa yleistä.
Verkkokauppa.comin mainosten tyyli on selvästi humoristinen, kuten TV-mainokset, joissa asiakasta roikotetaan ylösalaisin liikkeessä kolikkojen tippuessa asiakkaan taskuista. Radio- ja internetmainokset puolestaan ovat selvästi liioittelevia, eikä kenellekään ole voinut syntyä mitenkään kuvaa siitä, että Expert toimisi epäasiallisesti kuluttajaa kohtaan, koska kukaan ei voi käsittää sananmukaisesti näitä mainoksia ja koska niissä ei edes mitenkään viitata Expertiin. Mainokset eivät millään tavoin halvenna Expertiä tai muitakaan alalla toimivia yrityksiä. Kuluttaja ymmärtää näiden ilmaisujen viittaavan edullisempaan hintaan.
Verkkokauppa.comin myyntikate on ollut viime vuosina alhaisin viidestä tutkitusta Suomessa toimivasta kodinkoneliikkeestä. Kun ostohinnat ovat suurin piirtein samalla tasolla, tästä voidaan päätellä, että Verkkokauppa.comin hintataso on todennäköisesti aina halvempi. Lisäksi Verkkokauppa.com on osoittautunut joulukuussa 2007 tehdyssä markkinointitutkimuksessa edullisemmaksi kodinkoneliikkeeksi kuin Gigantti-niminen yritys. Siitä, että Verkkokauppa.comin liikevaihdosta merkittävä osa syntyy verkkokaupasta, seuraa, että sen kiinteät kulut ja sen myötä myyntihinnat yleensä ovat pakostakin alemmat kuin kilpailijoilla. On tärkeää, että kuluttajat saavat jonkinlaista tietoa alan yleisestä hintatasosta, vaikka vertailu onkin vaikeaa muun muassa tuotteiden vaihtelevuuden vuoksi.
TV-mainoksissa vertailtujen yksittäisten tuotteiden hintoja Expert ei ole väittänyt vääriksi. Vertailut ovat koskeneet samoja tuotteita ja malleja. Expertin hinnat on saatu sen verkkokaupasta, jossa hinnat ovat todennäköisesti halvemmat kuin myymälöissä. TV-mainoksissa vertailtavat hinnat ovat olleet 1.12.2009 voimassa olleita normaaleja hintoja. Verkkokauppa.comin osalta niissä ei siis ole ollut kysymys erikoistarjouksista vaan myös markkinoinnin esittämisajankohtana toistaiseksi voimassa olleista hinnoista. Verkkokauppa.com joutuu muuttamaan hintojaan sen mukaan, miten eri tavaraeriä saadaan. Hintavertailun perustuessa todellisiin vertailuhetkellä voimassa oleviin hintoihin vertailu ei ole harhaanjohtavaa.
Toimituskustannuksia ei voida lisätä vertailtavaan hintaan, koska ne vaihtelevat toimitustavasta ja -nopeudesta riippuen ja koska kuluttaja voi hakea tuotteen Verkkokauppa.comin myymälöistä ilman mitään toimitus- tai lisäkuluja. Toimituksessa on kysymys lisäpalvelusta, jonka hintaa ei tarvitse lisätä tuotteen hintaan eikä sen vuoksi hintavertailuunkaan.
Se, että tuotetta ei ole Verkkokauppa.comin varastossa, ei tarkoita sitä, etteikö tuotetta olisi saatavilla, koska se hankitaan kuluttajalle yhtiön maahantuontikanavia pitkin. Lisäksi tuotteiden saatavuus on näkynyt selvästi yhtiön verkkosivuilta, mistä kuluttaja on voinut päätellä mahdollisuutensa saada haluamansa tuote.
Ilmaisu ”Verkkokauppa.com – Todennäköisesti aina halvempi” ei ole ehdoton kirjaimellisesti otettava tosiasiaväite, vaan siinä on kysymys enemmänkin kaupallisesta kehumisesta. Tällaista väitettä ei tarvitse näyttää toteen, ja joka tapauksessa kuluttajalle ei voi tämän yleiseen edullisuuteen viittaavan ilmaisun perusteella syntyä mielikuvaa, että Verkkokauppa.comin markkinoimat tuotteet ovat kaikissa tapauksissa edullisempia kuin kilpailijoiden tuotteet.
Yleistä hintatasoa kodinelektroniikka-alan liikkeissä on myytävien merkkien ja mallien vaihdellessa myymälästä toiseen hyvin vaikea näyttää toteen. Verkkokauppa.comin esittämä näyttö on riittävää osoittamaan sen keskimääräisen edullisemmuuden. Tällaisessa tilanteessa olisi kohtuutonta, mikäli elinkeinonharjoittaja ei saisi tuoda kuluttajien tietoisuuteen edullista hintapolitiikkaansa.
Mahdollista kieltoa ei ole määrättävä noudatettavaksi heti vaan vasta neljän viikon sopeutumisajan jälkeen. Sopeutumisaika on tarpeen ottaen huomioon valomainosten poistamisen vaatima aika ja lehtimainosten julkaisuprosessiin liittyvät aikataulusyyt.
Uhkasakon suuruuden on oltava suhteessa yrityksen kokoon ja liikevaihtoon. Ottaen lisäksi huomioon oikeuskäytännön Verkkokauppa.comille mahdollisesti määrättävä uhkasakko voi olla määrältään enintään 10.000 euroa.
Hakijayhtiöt
1. Verkkokauppa.comin neljä TV-mainosta sekä viisi radio- ja internetmainosta
2. Ote Facebook-internetsivustolta 4.1.2010
3. Ote Verkkokauppa.comin internetsivustolta 10.12.2009
4. Ote Verkkokauppa.comin internetsivustolta 8.12.2009
5. Gigantti Oy Ab:n laatima hintavertailu
6. Toimitusjohtaja MA:n laatima laskelma 3.11.2010 (liikesalaisuus)
7. Expertin myyntitieto-ote koskien Playstation-pelikonsolia 11–12/2009 (liikesalaisuus)
8. Expert ASA Oy:n myyntitieto-ote koskien Playstation-pelikonsolia ajalla 1.–13.12.2009 (liikesalaisuus)
Vastaajayhtiö
1. Kauppalehden analyysiyksikön Balance Consulting -tutkimus
2. Taloustutkimus Oy:n tutkimus (Verkkokauppa.com, Hintavertailu) 7.12.2007
3. Tuloste sivulta www.gigantti.fi
1. MA, toimitusjohtaja, Expert ASA Oy, todistelutarkoituksessa
2. KK, toimitusjohtaja, Expert Finland Oy, todistelutarkoituksessa
1. SS, toimitusjohtaja, Verkkokauppa.com Oy, todistelutarkoituksessa
2. AR, pääanalyytikko, Kauppalehti Oy:n Markkinatietopalvelu / Balance Consulting, todistajana
1. Hakemuksen taustalla oleva markkinointi
1.1 TV-mainokset 1–4
Verkkokauppa.com on aloittanut 5.12.2009 MTV3-kanavalla valtakunnallisen mainoskampanjan niin sanottuun parhaaseen katseluaikaan. TV-mainoksesta on esitetty neljää versiota, joissa ainoastaan mainostettu tuote on vaihtunut. Verkkokauppa.comin internetsivuilla on ollut myös linkki YouTube-internetsivustoon, jossa on ollut mahdollista nähdä nämä mainokset. Mainoksia on esitetty televisiossa 5.–7.12.2009.
Mainoksissa kuvataan tilanne, jossa kodinkoneliikkeessä kaksi miesmyyjää roikottavat kolmatta miestä jaloista pyrkien tyhjentämään tämän taskut. Samanaikaisesti ruutuun ilmestyy teksti ”Ryöstetäänkö sinut kodinkoneliikkeessä?”. Myöhemmin mainoksissa esitetään tietystä tuotteesta rinnakkain Expertin hinta ja Verkkokauppa.comin hinta. Mainosten lopussa on teksti ”Verkkokauppa.com – Todennäköisesti aina halvempi” logon muodossa. Tämän tekstin myös lukee miesääni.
Mainoksessa 1 vertailu on ollut seuraava: Kuvat televisiosta; Panasonic P42C10 42” Plasma-TV; Expertin hinta 649 €; Verkkokauppa.comin hinta 499 €; hinnat tarkistettu 1.12.2009.
Mainoksessa 2 vertailu on ollut seuraava: Kuvat pelikonsolista; PlayStation 3 120GB Slim; Expertin hinta 329 €; Verkkokauppa.comin hinta 289 €; hinnat tarkistettu 1.12.2009.
Mainoksessa 3 vertailu on ollut seuraava: Kuvat kamerasta; Canon EOS 500D KIT; Expertin hinta 799 €; Verkkokauppa.comin hinta 669 €; hinnat tarkistettu 1.12.2009.
Mainoksessa 4 vertailu on ollut seuraava: Kuvat kannettavasta tietokoneesta; HP Compaq 615 kannettava 4GB/320GB/15,6”; Expertin hinta 429 €; Verkkokauppa.comin hinta 329 €; hinnat tarkistettu 1.12.2009.
1.2 Radio- ja internetmainokset 5–9
Verkkokauppa.comilla on lisäksi ollut mainoskampanja radiossa ja internetin niin sanotussa sosiaalisessa mediassa. Mainoksia on esitetty kahdella valtakunnallisella ja kahdella paikallisella radiokanavalla 19.12.2009–10.1.2010.
Mainoksessa 5 miesääni toteaa seuraavaa: ”Joo, kyllähän se ryöstämiseltä aina tuntu, kun asiakas käveli ovesta sisään. Meillä on kuitenkin sata myymälää ja isot kulut, niin pakkohan ne hinnat on pitää korkeammalla kuin nettikaupoissa. Ja kaikki myyjäthän sen meillä tiesi, että Verkkokauppa.com on meitä aina todennäköisesti halvempi. Mutta eihän me sitä voitu asiakkaille suoraan kertoa.” Tämän jälkeen toinen miesääni toteaa, että ”Verkkokauppa.com – Todennäköisesti aina halvempi”.
Mainoksessa 6 miesääni toteaa seuraavaa: ”No se on se provisiopalkka. Kato se on ihan kaiken pahan alku. No kato kun me myytiin aina asiakkaal sitä tuotetta mistä sai tietenkin parhaan provision. No ei meilkkään mitään pölvästej olla, ja se sitten taas sopiiko se sitten asiakkaal sillä ei ole yhtään mittään väliä. Ja kyllä me sekin kato tiedettiin että Verkkokauppa.comissa kaikil myyjil on kiinteät palkat, mut katos kun toi juttu piileekin juuri siin, että niiden myyjil on niin jumalattoman helppoo, kun ne kato voi vain myydä asiakkaal just sitä tavaraa mitä asiakas tarvittee – ymmärräk sä?” Tämän jälkeen toinen miesääni toteaa, että ”Verkkokauppa.com – Todennäköisesti aina halvempi”.
Mainoksessa 7 naisääni toteaa seuraavaa: ”Joo kyllä kaikki myyjät meilläkin meidän kodinkoneketjussa tiesi, että meidän sadasta myymälästä tulee tosi kovat kulut ja meil oli hinnat aina pakko olla vähintään kymmenen prosenttia kalliimpii ku nettikaupoissa, et kyllä se vaan (itkua loppuun) alkoi tuntua sellaiselta asiakkaan ryöstämiseltä, että en mä vaan kestänyt sitä enää, ku itekin tiesin, että Verkkokauppa.com on aina vaan todennäköisesti halvempi.” Tämän jälkeen miesääni toteaa, että ”Verkkokauppa.com – Todennäköisesti aina halvempi”.
Mainoksessa 8 naisääni toteaa seuraavaa: ”Kato sen piti olla niin helppoo. Asiakas tulee sisään ja sit sille myydään aina vaan kallein malli ja, no olihan se suoraan sanoen välillä semmoista asiakkaan kusettamista. No joo, kyllä siinä myyntitilanteessa välillä mulla omatunto rupes kolkuttelemaan, kun mä tiesin, että todennäköisesti Verkkokauppa.com on aina vaan halvempi.” Tämän jälkeen miesääni toteaa, että ”Verkkokauppa.com – Todennäköisesti aina halvempi”.
Mainoksessa 9 miesääni toteaa seuraavaa: ”Verkkokauppa.com muistuttaa kaikkia asiakkaita; Gigantti ja Expert-ketjujen myymälöissä hinnat saattavat olla kalliimpia kuin Gigantin ja Expertin omissa nettikaupoissa. Verkkokauppa.comissa hinnat ovat aina samat sekä myymälässä että netissä. Ennen kuin teet ostopäätöksen, muistathan vierailla kaikissa nettikaupoissa ja vertailla hintoja. Verkkokauppa.com – Todennäköisesti aina halvempi.”
2. Vertailevan markkinoinnin käyttäminen
Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n 1 momentin mukaan kyseisessä pykälässä vertailevalla markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, josta voidaan suoraan tai epäsuorasti tunnistaa kilpailija tai kilpailijan markkinoima hyödyke. Edellä todetun voidaan katsoa vastaavan sitä, mitä harhaanjohtavasta ja vertailevasta mainonnasta annetussa direktiivissä 2006/114/EY tarkoitetaan vertailevalla mainonnalla. Tämän direktiivin 2 artiklan c alakohdan mukaan ”vertailevalla mainonnalla” tarkoitetaan kaikkea mainontaa, josta suoraan tai epäsuorasti voidaan tunnistaa kilpailija tai kilpailijan tarjoamat tavarat tai palvelut.
Euroopan yhteisöjen tuomioistuin on tuomiossaan asiassa C-381/05 (De Landtsheer Emmanuel, tuomio 19.4.2007, Kok., s. I-3115) lausunut ”vertailevasta mainonnasta” muun ohessa, että mainoksen vertailtavuuden toteaminen edellyttää mainostajan kilpailijan tai tämän tarjoamien tavaroiden tai palveluiden suoraa tai epäsuoraa tunnistamista. Mainos voi kuulua vertailevan mainonnan piiriin, mikäli kilpailija tai tämän tarjoamat tavarat ja palvelut voidaan tunnistaa siten, että mainos koskee niitä konkreettisesti, olkoonkin epäsuorasti. Mainitun tuomion perusteella vertailevaa mainontaa koskevan määritelmäsäännöksen sellainen kirjaimellinen tulkinta, jossa edellytetään yhden ainoan mainostajan kilpailijan tai yhden ainoan kilpailijan tavaroiden tai palveluiden tunnistamista, olisi yhteensopimaton vertailevan mainonnan laajan määritelmän kanssa ja sen vuoksi vastoin yhteisöjen tuomioistuimen vakiintunutta oikeuskäytäntöä.
Yhteisöjen tuomioistuin on mainitussa tuomiossaan myös lausunut, että jokaisessa yksittäistapauksessa kansallisen tuomioistuimen tehtävänä
on tutkia ottaen huomioon kaikki asian kannalta merkitykselliset seikat, onko kuluttajien mahdollista suoraan tai epäsuorasti tunnistaa mainonnan koskevan konkreettisesti yhtä tai useampaa määrättyä yritystä tai näiden tavaroita tai palveluita. Mainittujen tuomioistuinten on tässä arvioinnissa otettava huomioon tavanomaisesti valistuneen ja kohtuullisen tarkkaavaisen ja huolellisen keskivertokuluttajan oletetut odotukset.
Nyt käsillä olevassa asiassa on riidatonta, että asianosaiset toimivat samalla toimialalla mutta niiden tuotealueet eli tuoteryhmät painottuvat eri tavoin ja että hakijayhtiöiden myynti perustuu varsinaisissa myymälöissä tapahtuvaan myyntiin, kun taas vastaaja myy tuotteitaan pääasiallisesti internetissä. Mainituista liiketoiminnallisista eroista huolimatta on selvää, että asianosaiset ovat viihde-elektroniikan ja muun kodintekniikan alalla toistensa kilpailijoita.
TV-mainoksissa 1–4 viitataan nimenomaisesti hakijatahoon vertaamalla sen tietyn tuotteen hintaa vastaajan saman tuotteen hintaan. Nämä mainokset ovat siten suoraan vertailevia. Asian arvioinnin kannalta ei ole merkitystä sillä, missä vaiheessa mainosta hakijataho on yksilöity.
Radio- ja internetmainoksista 5–9 mainoksessa 9 viitataan nimenomaisesti muun ohessa hakijatahoon. Muissa radio- ja internetmainoksissa viitataan yleisesti Verkkokauppa.comin kilpailijoiden hinnoitteluperusteisiin ja niiden suhtautumiseen asiakkaisiinsa. Mainoksissa esitetään, että kilpailijoiden toimintatavat eroavat Verkkokauppa.comin toimintatavoista asiakkaan kannalta kielteiseen suuntaan. Myös Verkkokauppa.comin radio- ja internetmainoksissa on kysymys vertailevasta markkinoinnista.
3. Markkinoinnin halventavuus
3.1 Oikeusohjeista
Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n 1 momentin 5 kohdan mukaan markkinointi on vertailun osalta sallittu, jos siinä ei väheksytä eikä halvenneta kilpailijan toimintaa tai oloja. Saman pykälän 3 momentin mukaan muuten kuin vertailun osalta vertailevaan markkinointiin sovelletaan, mitä muualla laissa säädetään mainonnasta ja muusta markkinoinnista. Lain 1 §:n 1 momentin mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä. Lain 2 §:n 2 momentin mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää asiaan kuulumattomia seikkoja sisältävää eikä esitystavaltaan tai muodoltaan sopimatonta ilmaisua, joka on omiaan vahingoittamaan toisen elinkeinotoimintaa. Kilpailijan halventaminen yleensäkin eli muunkin kuin vertailevan markkinoinnin yhteydessä on katsottu sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain vastaiseksi menettelyksi.
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen halventamista koskevan 12 artiklan perusteella markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä esimerkiksi tiettyä yritystä tai elinkeinotoimintaa. Mainittujen perussääntöjen yhteiskunnallista vastuuta koskevan 4 artiklan perusteella markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa.
Markkinoinnin hyvän tavan vastaisuudesta säädetään myös kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:ssä. Pykälän esitöiden (HE 32/2008 vp s. 20) mukaan markkinointia arvioidaan ottaen huomioon kunkin yksittäistapauksen kaikki olosuhteet, mukaan lukien käytetty viestin ja markkinoinnin toteuttamistapa. Kysymys on siis yksittäistapauksessa suoritettavasta kokonaisharkinnasta. Edelleen esitöissä on todettu, että ihmisarvoa loukkaavaa on esimerkiksi väkivaltaisten kuvausten esittäminen markkinoinnissa, ellei siihen ole markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää luonnollista perustetta.
Kuluttajansuojalain 2 luvun säätämisen taustalla on sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla ja neuvoston direktiivin 84/450/ETY, Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivien 97/7/EY, 98/27/EY ja 2002/65/EY sekä Euroopan parlamentin ja neuvoston asetuksen (EY) N:o 2006/2004 muuttamisesta annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2005/29/EY (sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi) vaatimukset. Tämän direktiivin 5 artiklan 3 kohdan perusteella markkinoinnissa on lähtökohtaisesti lainmukaista esittää liioittelevia väitteitä tai väitteitä, joita ei ole tarkoitus ymmärtää kirjaimellisesti. Mainitusta artiklasta myös ilmenee, että asiaa arvioidaan markkinoinnin kohderyhmän keskivertokuluttajan näkökulmasta.
3.2 Asian arviointi
Hakijayhtiöiden mukaan Verkkokauppa.comin kaikki nyt käsiteltävänä olevat mainokset ovat sen kilpailijoita halventavia ennen muuta siksi, että niissä esitetään kilpailijoiden käyttäytyvän epäasiallisesti asiakkaitaan kohtaan osin jopa väkivaltaista toimintaa kuvaamalla tai ainakin sellaiseen viittaamalla.
Verkkokauppa.comin mukaan nämä mainokset ovat tyyliltään humoristisia ja selvästi liioittelevia, eikä niiden perusteella kenellekään voi syntyä mielikuvaa siitä, että Verkkokauppa.comin kilpailijat toimisivat epäasiallisesti asiakkaitaan kohtaan. Mainokset eivät muutoinkaan ole Verkkokauppa.comin kilpailijoita halventavia.
Markkinaoikeus toteaa, että huumorin käyttäminen ja esimerkiksi siihen liittyvä liioittelu markkinoinnin tehokeinona on sinällään sallittua. Humoristiseksi tarkoitettu mainoskaan ei tosin saa olla sellainen, että markkinoinnin kohderyhmän keskivertokuluttaja mieltää mainoksen sanoman kilpailijaa halventavaksi.
TV-mainoksissa 1–4 on nimenomaisesti viitattu hakijatahoon. Näiden mainosten identtisessä alkuosassa esitetään kuvallisesti ja tekstillä ”Ryöstetäänkö sinut kodinkoneliikkeessä?”, että vastaajan kilpailijat yleisesti ja hakijataho erityisesti ryöstäisi asiakkaitaan. Mainosten toteutus on kuitenkin tyyliltään sellainen, ettei keskivertokuluttaja saata pitää mainoksissa esitettyä todellisen väkivallan kuvauksena tai myöskään totuudenmukaisena kuvauksena taikka sellaiseksi tarkoitettuna väitteenäkään vastaajan kilpailijaliikkeiden myyntitapahtumista. Markkinaoikeus katsoo, etteivät nämä mainokset ole esitystavaltaan hakijatahoa halventavia ja siten sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n 1 momentin tai muidenkaan mainitun lain säännösten vastaisia.
Todistelutarkoituksessa kuultu Verkkokauppa.comin toimitusjohtaja SS on kertonut, että hän on osittain itse käsikirjoittanut radio- ja internetmainokset 5–9. SS .n kertomuksesta on lisäksi pääteltävissä, että hän pitää näitä mainoksia asiasisällöltään tosiasiakuvauksina.
Radio- ja internetmainoksessa 9 on kehotettu asiakkaita hintavertailuun. Radio- ja internetmainoksissa 5–8 sitä vastoin on tarinankerronnan keinoin pyritty luomaan kuva siitä, että vastaajan kilpailijat toimisivat kuluttajia kohtaan tarkoituksella epäasiallisesti ennen muuta asiakkaita eri tavoin huijaamalla. Tähän liittyen mainoksissa on esitetty, että kilpailijat pyrkisivät tietoisesti myymään vain kalliimpia tuotteita tahi tuotteita, joita asiakas ei tarvitse taikka tuotteita, joista saa parhaan provision. Tällaista menettelyä on mainoksissa puolestaan kuvailtu jopa asiakkaan ryöstämiseksi. Keskivertokuluttajan mahdollisuuksia tunnistaa näiden mainosten tyyli vähentää käytetystä viestimestä johtuva kuvan puute. Mainosten humoristiseksi väitetty ote ei siten välttämättä avaudu keskivertokuluttajalle ainakaan yhdellä kuuntelukerralla. Markkinaoikeus katsoo, että radio- ja internetmainokset 5–8 ovat esitystavaltaan ja väitettyyn huijaamiseen liittyvältä sisällöltään vastaajan kilpailijoita ja sen myötä myös hakijatahoa halventavia ja siten sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n 1 momentin vastaisia.
4. Hintailmaisujen totuudenvastaisuus tai harhaanjohtavuus
4.1 Oikeusohjeista
Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n 1 momentin perusteella vertailu ei saa olla totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa (kohta 1) ja siinä tulee verrata puolueettomasti
hyödykkeiden yhtä tai useampaa olennaista, merkityksellistä, toteen näytettävissä olevaa ja edustavaa ominaisuutta tai hyödykkeiden hintoja (kohta 3).
Kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n 1 momentin mukaan menettelyä pidetään sopimattomana, jos se on elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen (kohta 1) ja omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt (kohta 2).
Mainitun luvun 6 §:n 1 momentin mukaan markkinoinnissa tai asiakassuhteessa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, jos tiedot ovat omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei ilman annettuja tietoja olisi tehnyt. Pykälän 2 momentin mukaan totuudenvastaiset tai harhaanjohtavat tiedot voivat koskea erityisesti esimerkiksi kulutushyödykkeen saatavuutta (kohta 1) ja kulutushyödykkeen hintaa tai sen määräytymisen perusteita, erityistä hintaetua ja maksuehtoja (kohta 3).
Mainitun luvun 8 §:n 3 kohdan mukaan tarjottaessa yksilöityä kulutushyödykettä tiettyyn hintaan markkinoinnista on käytävä ilmi kulutushyödykkeen kokonaishinta veroineen tai, jos täsmällistä hintaa ei voida ilmoittaa, hinnan määräytymisen perusteet.
Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin 7 artiklan 4 kohdan, joka on kansallista täysharmonisointia edellyttävä säännös, mukaan ostokehotuksissa pidetään olennaisina muun ohessa seuraavia tietoja, jolleivät ne ilmene asiayhteydestä: c) hinta veroineen tai, ellei tuotteen luonteesta johtuen hintaa voida kohtuudella laskea etukäteen, hinnan laskutapa sekä tapauksen mukaan kaikki muut rahti-, toimitus- tai postimaksut tai, ellei näitä kustannuksia voida kohtuudella laskea etukäteen, se seikka, että kuluttaja voi joutua maksamaan tällaisia lisämaksuja.
Kun virheellinen vertailu voi johtaa kuluttajia harhaan ja vahingoittaa kilpailijan elinkeinotoimintaa, on selvää, että vertailulle asetettava oikeellisuusvaatimus on verraten ankara, kuten ratkaisussa KKO 2008:96 on todettu. Vakiintuneesti on katsottu, että vertailevaa mainontaa käyttävän elinkeinonharjoittajan on kyettävä perustelemaan ja näyttämään toteen vertailun oikeellisuus.
4.2 Nimenomaisesti vertailtujen tuotteiden hintavertailun arviointi
TV-mainosten 1–4 osalta asiassa on riidatonta, että niissä nimenomaisesti vertaillut tuotteet ovat keskenään samoja ja siten vertailukelpoisia. Näissä 5.–7.12.2009 esitetyissä mainoksissa mainittujen tuotteiden vertailtavat hinnat on mainosten mukaan tarkistettu 1.12.2009. Mainoksissa ei ole todettu, kuinka kauan niissä mainitut Verkkokauppa.comin hinnat ovat voimassa. Verkkokauppa.comin mukaan näissä hinnoissa on ollut kysymys sen normaalihinnoista.
Hakijayhtiöt ovat kiistäneet omia tuotteitaan koskevien hintatietojen oikeellisuuden lähinnä sillä perusteella, että TV-mainoksissa esitetty ”Expertin hinta” ei kuvaa hakijatahon hintaa, koska sen piiriin kuuluvat liikkeet hinnoittelevat tuotteensa yksilöllisesti. Lisäksi vertailu on ollut virheellinen sen vuoksi, että Verkkokauppa.com ei ole mainoksissaan ilmoittanut kaikkia asiakkaalle tuotteensa ostosta aiheutuvia hintaa nostavia kuluja, kuten toimituskuluja, että Verkkokauppa.comin tuotteiden saatavuus on ollut heikkoa ja että Verkkokauppa.com on pian mainosten esittämisen jälkeen nostanut hintojaan.
Verkkokauppa.comin mukaan yhtiöllä on kolme myymälää, yksi Helsingin Ruoholahdessa, yksi Tampereen Pirkkalassa ja yksi Oulussa. Yhtiö myy tuotteitaan pääasiallisesti internetissä. Internetasiakkaalle ei aiheudu toimitus- tai muitakaan lisäkuluja, mikäli asiakas hakee tuotteen Verkkokauppa.comin myymälöistä.
Todistelutarkoituksessa kuullun Verkkokauppa.comin toimitusjohtaja SS:n mukaan TV-mainosten tuotteet on valittu sillä perusteella, mitkä tuotteet olivat tuolloin näkyvästi esillä hakijatahon markkinoinnissa. Hakijatahon hinnat on saatu sen valtakunnallisesta mainoslehtisestä ja verkkokaupasta. Edelleen SS on kertonut, että muiden TV-mainoksissa mainostettujen tuotteiden kuin mainoksessa 1 mainostetun Plasma-TV:n osalta Verkkokauppa.comilla ei ollut saatavuusongelmia. Vielä SS on kertonut, että postimyynnin osuus Verkkokauppa.comin myynnistä on 40 prosenttia.
Verkkokauppa.comin internetsivuilta 8.12.2009 saadun varastosaldon (hakijayhtiöiden kirjallinen todiste 4) mukaan tuolloin vapaana olevien edellä mainittujen Plasma-TV:iden määrä on ollut ”-2 kpl”. Ennen mainittua ajankohtaa Verkkokauppa.com oli saanut tätä tuotetta 21.10.2009 lähtien yhteensä viisi kappaletta, joista joulukuun 2009 alussa neljä kappaletta.
Verkkokauppa.comin internetsivuilta saadun hintatiedon mukaan (hakijayhtiöiden kirjallinen todiste 3) Plasma-TV:n hinta on ollut Verkkokauppa.comissa 10.12.2009 lähes sata euroa korkeampi (597 euroa) kuin mainoksen esittämisajankohtana muutama päivä aikaisemmin (499 euroa).
Hakijayhtiöiden kirjallisista todisteista 7 ja 8 ilmenee, että sen piiriin kuuluvien liikkeiden asiakkailtaan perimät hinnat eivät ole olleet yhteneviä. Tästä selvityksestä ei kuitenkaan ilmene näiden liikkeiden markkinoinnissaan käyttämät hinnat.
Markkinaoikeus toteaa, että Verkkokauppa.comin TV-mainoksissa on kysymys yhtäältä yksilöityjen kulutushyödykkeiden tarjoamisesta kuluttajille ja siihen liittyvistä hintatietojen ilmoittamista koskevista
velvollisuuksista ja toisaalta hintavertailun toteuttamisesta suhteessa mainoksissa yksilöityyn kilpailijaan. Kummassakin tilanteessa korostuu markkinoijan velvollisuutta esittää markkinoinnissaan oikeita ja täsmällisiä tietoja.
SS on siis markkinaoikeudessa kertonut, että TV-mainoksissa mainitut hakijatahon hinnat on saatu hakijatahon verkkokaupasta ja sen valtakunnallisesta mainoslehtisestä. Vastaajan taholta ei ole viitattu tällaiseen mainoslehtiseen asian käsittelyn aikaisemmassa vaiheessa, eikä sitä myöskään ole esitetty asiassa todisteeksi. SS:n kertomuksen perusteella kyseinen mainoslehtinen on täytynyt olla vastaajan hallussa. Asiassa on jäänyt luotettavasti selvittämättä, ovatko hakijatahon piiriin kuuluvat liikkeet markkinoineet TV-mainoksissa esitettyjä tuotteita yhdellä hinnalla. Vastaaja ei myöskään ole esittänyt selvitystä siitä, että hakijatahon verkkokaupasta otettu hinta kuvaisi edustavasti hakijatahon piiriin kuuluvien liikkeiden markkinoinnissaan käyttämiä hintoja. Näin ollen ja kun näyttötaakka vertailun oikeellisuudesta on markkinoijalla, Verkkokauppa.com ei ole osoittanut TV-mainoksissaan käyttämiään ”Expertin hintoja” oikeiksi.
Lisäksi Verkkokauppa.com on TV-mainoksissaan, joissa on siis markkinoitu yksilöityjä kulutushyödykkeitä, jättänyt kertomatta tuotteensa ostamisesta kuluttajalle aiheutuvat kulutushyödykkeen kokonaishintaan vaikuttavat mahdolliset lisäkustannukset, kuten toimituskulut. Tältä osin Verkkokauppa.com on menetellyt markkinoinnissaan kuluttajansuojalain 2 luvun 8 §:n 3 kohdan vastaisesti. Kun markkinoinnin on oltava totuudellista kaikessa markkinointiviestinnässä, asian arvioinnin kannalta ei ole merkitystä sillä, mitä tällaisista lisäkustannuksista on mahdollisesti kerrottu vastaajan internetsivuilla. Mainittu lainvastaisuus on myös osaltaan vääristänyt hintavertailua.
TV-mainosta 1, jolla Verkkokauppa.com on markkinoinut Plasma-TV:tä, on esitetty valtakunnallisella televisiokanavalla. Lisäksi Verkkokauppa.com on valinnut hintavertailunsa kohteeksi tahon, jolla on runsaat sata liikettä. Tällainen markkinointiasetelma viestittää kuluttajille, että Verkkokauppa.comilla on tarjottavana ostettavaksi lukuisia markkinoimiaan tuotteita mainoksessa todettuun hintaan. Hakijayhtiöiden edellä kuvatuista kirjallisista todisteista 3 ja 4 ilmenevin tavoin tällaisesta tarjonnasta ei kuitenkaan ole ollut kysymys. Myös tässä suhteessa hintavertailu on ollut vääristynyt.
Edellä todetun perusteella Verkkokauppa.comin TV-mainokset 1–4 ovat niissä nimenomaisesti vertailtujen tuotteiden hintavertailun osalta, kun vertailu niissä perustuu edellä kuvatulla tavalla vertailukelvottomiin hintatietoihin, sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n 1 momentin vastaisia.
Verkkokauppa.comin mukaan se on käyttänyt TV-mainoksissaan omien tuotteidensa hintoina normaalihintojaan. Ottaen huomioon, että elinkeinonharjoittaja voi lähtökohtaisesti muuttaa hintojaan
haluamallaan aikataululla ja että elinkeinonharjoittajalla ei ole velvollisuutta kertoa hinnanalennuksistaan, asiassa ei ole edellytyksiä päätyä muuhun arvioon. Tällä perusteella hakijayhtiöiden kieltovaatimus 5 tulee hylättäväksi.
4.3 Hintoihin liittyvien muiden ilmaisujen arviointi
Hakijayhtiöt ovat vaatineet kiellettäväksi menettelyä, jossa Verkkokauppa.com totuudenvastaisesti tai harhaanjohtavasti käyttää ilmaisua, jonka mukaan sen kilpailijoiden tarjoama tuote on kalliimpi kuin Verkkokauppa.comin tarjoama tuote. Tältä osin asiassa on katsottava olevan kysymys radio- ja internetmainoksiin 5–8 liittyvien Verkkokauppa.comin yleistä edullisemmuutta koskevien väitteiden arvioinnista.
Verkkokauppa.comin kilpailijan sanomana radio- ja internetmainoksessa 5 on esitetty seuraavaa: ”Meillä on kuitenkin sata myymälää ja isot kulut, niin pakkohan ne hinnat on pitää korkeammalla kuin nettikaupoissa.” Vastaavasti radio- ja internetmainoksessa 7 on esitetty seuraavaa: ”… että meidän sadasta myymälästä tulee tosi kovat kulut ja meil oli hinnat aina pakko olla vähintään kymmenen prosenttia kalliimpii ku nettikaupoissa …”. Näiltä osin Verkkokauppa.com on markkinoinnissaan esittänyt väitteen, että sen tarjoamat tuotteet ovat halvempia kuin sen kilpailijoiden myymälöissään tarjoamat vastaavat tuotteet ja että siten se on yleisesti edullisempi ostopaikka kuin kilpailijansa. Määrällisesti Verkkokauppa.com on markkinoinnissaan väittänyt hintojensa olevan yli kymmenen prosenttia halvempia kuin sen kilpailijoiden hinnat. Myös radio- ja internetmainokset 6 ja 8 luovat mielikuvan Verkkokauppa.comin yleisestä edullisemmuudesta. Tällaiset Verkkokauppa.comin markkinoinnissaan esittämät väitteet ovat ehdottomia tosiasiaväitteitä, jotka se on velvollinen näyttämään toteen.
Verkkokauppa.comin esittämä todistelu kodinkoneliikkeiden myyntikatteista (vastaajan kirjallinen todiste 1 ja ennen muuta siihen liittyvä todistaja AR:n kuuleminen) ei osoita, että kuluttajan kulutushyödykkeestä maksama kuluttajansuojalain 2 luvun 8 §:n 3 momentissa tarkoitettu kokonaishinta muodostuisi aina tai yleisestikään saati määrältään yli kymmenen prosenttia edullisemmaksi tuote Verkkokauppa.comista ostettuna verrattuna siihen, että kuluttaja ostaisi sen Verkkokauppa.comin kilpailijoiden myymälöistä. Myöskään Taloustutkimus Oy:n 7.12.2007 tekemä tutkimus (vastaajan kirjallinen todiste 2) ei osoita tällaisten väitteiden todenperäisyyttä jo sen vuoksi, että siinä on vertailu yhtäältä vain kahden yrityksen hintoja ja toisaalta pelkästään näiden yritysten tarjoustuotteiden hintoja.
Edellä todetun perusteella Verkkokauppa.comin radio- ja internetmainokset 5–8 ovat niissä esitettyjen yleisten edullisemmuusväitteiden osalta sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n 1 momentin vastaisia.
4.4 Ilmaisun ”Verkkokauppa.com – Todennäköisesti aina halvempi” arviointi
Hakijayhtiöt ovat vaatineet, että Verkkokauppa.comia kielletään markkinoinnissaan käyttämästä ilmaisua ”Verkkokauppa.com – Todennäköisesti aina halvempi”.
Markkinaoikeus toteaa, ettei mainittu iskulause kielellisesti tarkoita mitään konkreettista asiantilaa. Vaikka iskulause saattaakin luoda mielikuvan hintavertailusta ja Verkkokauppa.comin jonkinlaisesta edullisemmuudesta suhteessa kilpailijoihin, markkinaoikeus katsoo, ettei iskulause kuitenkaan sellaisenaan käytettynä luo mielikuvaa sellaisesta ehdottomasta väitteestä, jonka markkinoija olisi velvollinen näyttämään toteen.
Siltä osin kuin iskulausetta ”Verkkokauppa.com – Todennäköisesti aina halvempi” on käytetty ehdottomien hintavertailua koskevien tosiasiailmaisujen yhteydessä, kuten mainosten 1–8 osalta on siis tapahtunut, markkinaoikeus katsoo, että iskulause saa aikaan vaikutelman, että Verkkokauppa.com on yleisesti edullisempi kuin kilpailijansa. Edeltä ilmenevin tavoin Verkkokauppa.com ei ole näyttänyt tällaista väitettään toteen.
Edellä todetun perusteella Verkkokauppa.comin TV-mainokset 1–4 sekä radio- ja internetmainokset 5–8 ovat mainitun iskulauseen asiayhteydessä toteutetun käyttämisen suhteen sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n 1 momentin vastaisia.
5. Kiellon määrääminen ja uhkasakon asettaminen
Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 6 §:n 1 momentin mukaan elinkeinonharjoittajaa voidaan kieltää jatkamasta tai uudistamasta lain 1–3 §:n vastaista menettelyä. Kieltoa on tehostettava uhkasakolla, jollei se erityisestä syystä ole tarpeetonta.
Verkkokauppa.comin markkinointi on ollut edellä todetuin tavoin sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain vastaista. Sen vuoksi Verkkokauppa.comia on kiellettävä jatkamasta tai uudistamasta edellä lainvastaiseksi katsottua menettelyään. Edellä perusteluissa lausuttu huomioon ottaen kielto on muotoiltava siten kuin päätöslauselmasta ilmenee.
Markkinaoikeus katsoo, ettei asiassa ole laissa tarkoitettuja erityisiä syitä olla asettamatta uhkasakkoa kiellon tehosteeksi. Harkittaessa uhkasakon suuruutta on otettava huomioon Verkkokauppa.comin maksukyky ja se, että sakon uhka on omiaan tehokkaasti ehkäisemään annettavan kiellon rikkomisen. Tähän nähden markkinaoikeus katsoo, että uhkasakko on asetettava 50.000 euron määräisenä. Asiassa ei ole ilmennyt perustetta olla määräämättä kielto noudatettavaksi heti.
6. Oikeudenkäyntikulut
Oikeudenkäymiskaaren 21 luvun 1 §:n mukaan asianosainen, joka häviää asian, on velvollinen korvaamaan kaikki vastapuolensa tarpeellisista toimenpiteistä johtuvat kohtuulliset oikeudenkäyntikulut. Kulujen korvaamisesta osavoiton tilanteissa on säädetty mainitun luvun 3 §:ssä.
Hakemuksen kohteena olevasta yhdeksästä mainoksesta kahdeksan on katsottu lainvastaisiksi. Lisäksi hakijayhtiöiden vaatimukset ovat keskeisiltä osin tulleet hyväksytyiksi. Verkkokauppa.comilla ei ole ollut huomauttamista hakijayhtiöiden oikeudenkäyntikuluvaatimuksesta sen määrän osalta. Näin ollen Verkkokauppa.com on edellä mainitut säännökset huomioon ottaen velvollinen korvamaan hakijayhtiöiden oikeudenkäyntikulut vaaditun määräisinä.
Markkinaoikeus kieltää Verkkokauppa.com Oy:tä jatkamasta tai uudistamasta tuotteidensa markkinoinnissa menettelyä, jossa käytetään
a) edellä perusteluista ilmenevissä radio- ja internetmainoksissa 5–8 käytettyjä tai vastaavia ilmaisuja, joilla viitataan asiakkaiden huijaamiseen tai ryöstämiseen taikka siihen, että kilpailijat pyrkisivät tietoisesti myymään vain kalliimpia tuotteita tahi tuotteita, joita asiakas ei tarvitse taikka tuotteita, joista saa parhaan provision ja jotka suoraan tai epäsuorasti viittaavat Expert ASA Oy:öön tai Expert Finland Oy:öön;
b) edellä perusteluista ilmenevissä TV-mainoksissa 1–4 käytettyjä hintavertailuja, joissa vertailu perustuu perusteluissa kuvatulla tavalla vertailukelvottomiin hintatietoihin;
c) edellä perusteluista ilmenevissä radio- ja internetmainoksissa 5–8 käytettyjä hintavertailuja, joissa esitetään toteennäyttämättömästi väite, että Verkkokauppa.com Oy:n tarjoamat tuotteet ovat halvempia kuin sen kilpailijoiden tarjoamat vastaavat tuotteet ja joissa siten esitetään, että Verkkokauppa.com Oy on yleisesti edullisempi kuin kilpailijansa; sekä
d) toteennäyttämättömästi edellä perusteluista ilmenevissä TV-mainoksissa 1–4 sekä radio- ja internetmainoksissa 5–8 käytettyä ilmaisua ”Verkkokauppa.com – Todennäköisesti aina halvempi”, mikäli sen käyttäminen saa aikaan vaikutelman, että Verkkokauppa.com Oy on yleisesti edullisempi kuin asiayhteydestä ilmenevä kilpailijansa.
Kieltoa on noudatettava heti nyt asetetun 50.000 euron sakon uhalla.
Expert ASA Oy:n ja Expert Finland Oy:n hakemus hylätään muilta osin.
Markkinaoikeuden 29.1.2010 asiassa määräämä väliaikainen kielto raukeaa.
Verkkokauppa.com Oy velvoitetaan suorittamaan Expert ASA Oy:lle ja Expert Finland Oy:lle korvauksena niiden oikeudenkäyntikuluista 28.556,88 euroa. Korvaukselle on maksettava viivästyskorkoa korkolain 4 §:n 1 momentissa tarkoitetun korkokannan mukaan siitä lähtien, kun kuukausi on kulunut markkinaoikeuden päätöksen antamisesta.
Tähän ratkaisuun saa hakea muutosta korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.
Määräaika valitusluvan pyytämiseen ja valituksen tekemiseen päättyy 28.3.2011.