Source: http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf;jsessionid=9ea7d0f130d5333ddb470b084632aba4eeb6ab43e23e.e34KaxiLc3eQc40LaxqMbN4PaN8Le0?text=&docid=73281&pageIndex=0&doclang=HU&mode=lst&dir=&occ=first&part=1&cid=799132
Timestamp: 2018-01-19 03:50:53
Document Index: 29581193

Matched Legal Cases: ['Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', '§ 1051', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ', 'Bíróság ']

Az ismertetés napja: 2009. szeptember 22.1(1)
C‑236/08., C‑237/08. és C‑238/08. sz. egyesített ügyek
Tiger, az Unicis védjegy használója
1. Egy adott kulcsszónak valamely internetes keresőmotorba való beírása mára kultúránk részévé vált, eredményei azonnal ismerősek. Az, hogy ténylegesen milyen belső működés révén jelennek meg az adott eredmények, mondhatni nagyrészt ismeretlen a nagyközönség előtt. Egyszerűen feltételezzük, hogy aki kér, annak adatik; aki keres, az talál.(2)
2. Valójában a keresőmotorba beírt bármely kulcsszóra, azaz a szavak rendszerbe bevitt bármely csoportjára általában kétféle eredményt kapunk: a kulcsszó tekintetében releváns honlapok sorát (természetes eredmények) és ezek mellett bizonyos webhelyek hirdetéseit (reklámok).(3)
3. Míg a természetes eredményeket a keresőmotor által meghatározott objektív kritériumok alapján kapjuk, a reklámok esetében a helyzet eltérő. A reklámok azért jelennek meg, mert a hirdetők fizetnek azért, hogy bizonyos kulcsszavakra válaszként megjelenjen a webhelyük; ez azért lehetséges, mert a keresőmotor‑üzemeltető lehetővé teszi a hirdetők számára az adott kulcsszavak kiválasztását.
4. A jelen ügyek lajstromozott védjegyeknek megfelelő kulcsszavakat érintenek. Pontosabban a védjegyek jogosultjai(4) megpróbálnak fellépni az ellen, hogy a hirdetők ilyen kulcsszavakat válasszanak ki. Próbálnak fellépni az ellen is, hogy e kulcsszavakra válaszként a keresőmotor‑üzemeltetők reklámokat jelenítsenek meg, mivel ez ahhoz vezethet, hogy a saját webhelyeik természetes eredményei mellett rivális vagy akár hamisított termékek webhelyei jelennek meg. A Bíróság elé terjesztett kérdés arra vonatkozik, hogy a valamely védjegynek megfelelő kulcsszó használata önmagában tekinthető‑e az adott védjegy olyan használatának, amelyhez a védjegyjogosult hozzájárulása szükséges.
5. A fenti kérdésre adott válasz fogja meghatározni azt, hogy a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak milyen mértékben használhatók a védjegyek jogosultjai által nem ellenőrizhető módon. Másképpen fogalmazva: a védjegynek megfelelő kulcsszó beírásakor mi adatik, és mit találhatunk a virtuális térben?
I – Ténybeli és jogi háttér
6. A jelen ügyek a francia Cour de cassation (Semmítőszék) három előzetes döntéshozatal iránti kérelmét foglalják össze, valamennyinek a Google hirdetési rendszere, az „Adwords” a tárgya.
7. Közösségi és francia védjegyek egyaránt érintettek, így az előzetes döntéshozatal iránti kérelmek a védjegyekre vonatkozó tagállami jogszabályok közelítéséről szóló 89/104/EGK irányelv(5) és a közösségi védjegyről szóló 40/94/EK rendelet(6) értelmezésére vonatkoznak. Az információs társadalommal összefüggő szolgáltatásokról szóló 2000/31/EK irányelv(7) értelmezését is kérik.
8. Elsőként bemutatom az Adwords működését, különösen a Google keresőmotorjával való kölcsönhatását, valamint azokat a jogvitákat, amelyeket e hirdetési rendszerek keletkeztettek egyes tagállamokban. Ezután felvázolom az előzetes döntéshozatal iránti kérelmek hátterét, és felsorolom a benyújtott kérdéseket. Végül megemlítem a jelen ügyekben felmerülő jogi rendelkezéseket.
A – A Google keresőmotorja, Adwords elnevezésű hirdetési rendszere és a kapcsolódó tagállami jogviták
9. A Google Inc. és a Google France SARL (a továbbiakban együttesen vagy külön‑külön: Google) ingyenes hozzáférést biztosít az internethasználók számára a Google keresőmotorjához. A kulcsszavak keresőmotorba történő beírása után a természetes eredmények listája megjelenik az internethasználók előtt. E természetes eredményeket annak alapján választják ki és rangsorolják, hogy mennyire relevánsak a kulcsszó szempontjából. Ez a keresőmotor alapjául szolgáló, tisztán objektív kritériumokat használó automatikus algoritmusok útján történik.
10. A Google működteti az Adwords elnevezésű hirdetési rendszert is, amely lehetővé teszi, hogy a kulcsszavakra adott válaszként a természetes eredmények mellett reklámok jelenjenek meg. A reklámokat jellemzően rövid reklámüzenet és a hirdető webhelyére mutató link alkotja; a természetes eredményektől úgy különböztetik meg őket, hogy a „szponzorált linkek” cím alatt a lap felső részén, sárga háttérrel, vagy a lap jobb oldalán jelennek meg.(8) A Google fő versenytársai (a Microsoft és a Yahoo!) hasonló hirdetési rendszereket üzemeltetnek.(9)
11. Az Adwords útján a Google a hirdetők számára kulcsszavak kiválasztását teszi lehetővé abból a célból, hogy az adott kulcsszavaknak a Google keresőmotorjába történő beírására válaszként a hirdetők reklámjai megjelenjenek az internethasználók előtt.(10) Ezután minden alkalommal, amikor valamely internethasználó a reklám linkjére kattint, a Google egy előzetes megállapodásba foglalt árnak megfelelő díjazásban részesül („kattintásonkénti ár”). Nincs korlátozás arra nézve, hogy hány hirdető választhat ki valamely kulcsszót, és ha nem lehet az adott kulcsszóhoz kapcsolódó összes reklámot egyszerre megjeleníteni, akkor a reklámokat a kattintásonkénti ár szerint és annak alapján rangsorolják, hogy korábban az internethasználók hányszor kattintottak a reklám linkjére.
12. A Google automatizált folyamatot hozott létre a kulcsszavak kiválasztására és a reklámok megalkotására: a hirdetők beírják a kulcsszavakat, megfogalmazzák a reklámüzenetet, és beillesztik a honlapjukra mutató linket. Ezen automatizált folyamat részeként a Google választható módon információkat szolgáltat a keresőmotorjával végzett azon keresések számáról, amelyekben szerepelnek a kiválasztott kulcsszavak és az azokhoz kapcsolódó kulcsszavak, valamint az azoknak megfelelő hirdetők számáról is. A hirdetők ezt követően leszűkíthetik a kiválasztott kulcsszavak körét annak érdekében, hogy maximalizálják a reklámjuk megjelenését.
13. A Google az Adwordsből származó bevételből tartja fenn keresőmotorját és működtet egy sor ingyenes alkalmazást.
14. Az olyan hirdetési rendszerek, mint az Adwords, számos tagállamban képezték védjegyekkel kapcsolatos jogviták tárgyát. A vitás kérdés a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak használatának jogszerűsége volt. A Google számos olyan döntésre hívta fel a figyelmet, amelyek szerint az (jóllehet különböző indokokból) jogszerű Ausztriában, Belgiumban, az Egyesült Királyságban, Hollandiában, Németországban és Olaszországban.
15. A felek észrevételeikben Franciaországot említik az egyetlen olyan tagállamként, ahol vitatott az ilyen hirdetési rendszerek jogszerűsége, mivel az alsóbb szintű bíróságok megosztottak a kérdésben. A jelen ügyekben a három előzetes döntéshozatal iránti kérelem a kérdés rendezésére felkért francia Cour de cassationtól származik.
B – Az előzetes döntéshozatal iránti kérelmek háttere és az előterjesztett kérdések
16. A Google kijelentette, hogy az előzetes döntéshozatal iránti kérelmek által érintett három ügyben folyó eljárás folytán a franciaországi tevékenysége jogszerűsége tekintetében létrejött bizonytalanság miatt addig, amíg a Bíróság választ nem ad az előterjesztett kérdésekre, letiltotta azt a lehetőséget, hogy a hirdetők az egyes érintett védjegyeknek megfelelő kulcsszavakat válasszanak.
i) C‑236/08. sz. ügy („az első előzetes döntéshozatal iránti kérelem”)
17. Az első előzetes döntéshozatal iránti kérelem a Google és a Louis Vuitton Malletier SA (a továbbiakban: LV) közötti eljárásban merült fel. Az LV a „Vuitton” közösségi védjegy és a „Louis Vuitton”, valamint az „LV” francia nemzeti védjegy jogosultja; valamennyi említett védjegyet úgy tekintik, mint amelyek jó hírnevet élveznek.
18. Az említett eljárásban megállapították, hogy az LV védjegyeinek a Google keresőmotorjába történő beírása azt eredményezte, hogy az LV termékeinek hamisított változatait kínáló webhelyek reklámjai jelentek meg. Megállapították azt is, hogy a Google nemcsak az LV védjegyeinek megfelelő kulcsszavak kiválasztását tette lehetővé ilyen célból a hirdetők számára, hanem az ilyen kulcsszavaknak a hamisításra utaló kifejezésekkel – úgy mint „hamisítvány”, „utánzat”, „másolat” – társított változatát is.(11)
19. E körülmények oda vezettek, hogy a Google‑t elmarasztalták védjegybitorlásért, és e határozatot másodfokon helybenhagyták. A Google ezután semmisségi kérelemmel a Cour de cassationhoz fordult, amely előzetes döntéshozatal céljából három kérdést terjesztett a Bíróság elé.
20. A Cour de cassation első kérdése a közösségi és nemzeti védjegyeknek az említett védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztásának lehetővé tételében és hamisított termékeket kínáló webhelyek reklámozásában megnyilvánuló esetleges bitorlására vonatkozik; a második kérdés a jó hírnevet élvező védjegyeknek nyújtott különleges védelem szemszögéből közelíti meg a kérdést; a harmadik kérdés pedig a tárhelyszolgáltatásra vonatkozó, felelősség alóli mentesség esetleges alkalmazására vonatkozik:
„(1) Úgy kell‑e értelmezni a [89/104 irányelv] 5. cikke (1) bekezdésének a) és b) pontját és a [40/94 rendelet] 9. cikke (1) bekezdésének a) és b) pontját, hogy az ellenszolgáltatás fejében reklámszolgáltatást nyújtó szolgáltató, amely lajstromozott védjegyekkel azonos vagy azokhoz hasonló kulcsszavakat bocsát a hirdetők rendelkezésére, és reklámszerződés alapján e kulcsszavak felhasználásával olyan promóciós linkek létrehozását és kiemelt helyen történő megjelenítését szervezi, amelyek hamisított árukat kínáló webhelyekre vezetnek, olyan módon használja e védjegyeket, amellyel szemben a védjegyjogosult felléphet?
(2) Feltételezve, hogy jó hírnevet élvező védjegyekről van szó, a jogosult felléphet‑e az ilyen használattal szemben az irányelv 5. cikkének (2) bekezdése és a rendelet 9. cikke (1) bekezdésének c) pontja értelmében?
(3) Feltételezve, hogy az ilyen használat nem minősül olyannak, amellyel szemben a védjegyjogosult az irányelv vagy a rendelet értelmében felléphet, a fizetős reklámszolgáltatást nyújtó szolgáltató a [2000/31 irányelv] 14. cikke értelmében az információs társadalommal összefüggő olyan szolgáltatást nyújtó szolgáltatónak minősül‑e, amely a szolgáltatás igénybe vevője által küldött információk tárolásából áll, és ily módon a felelőssége nem állapítható meg, amíg a védjegyjogosult nem tájékoztatta a megjelölésnek a hirdető általi jogosulatlan használatáról?”
i) C‑237/08. sz. ügy („a második előzetes döntéshozatal iránti kérelem”)
21. A második előzetes döntéshozatal iránti kérelem az egyrészt a Google, másrészt a Viaticum SA (a továbbiakban: Viaticum) és a Luteciel SARL (a továbbiakban: Luteciel) közti eljárás összefüggésében merült fel. A Viaticum és a Luteciel a francia „bourse des vols”, „bourse des voyages” és „BDV” védjegyek jogosultjai.
22. Az említett eljárásban megállapították, hogy a Viaticum és a Luteciel védjegyeinek a Google keresőmotorjába történő beírása azt eredményezi, hogy az említett védjegyek árujegyzékében szereplő árukkal azonos vagy azokhoz hasonló árukat kínáló webhelyek reklámjai jelennek meg. Megállapították azt is, hogy a Google lehetővé tette a hirdetők számára ilyen célból az adott védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztását. Azonban – és e vonatkozásban a tényállás eltér az első előzetes döntéshozatal iránti kérelemben szereplőtől – a reklámozott webhelyeken árusított áruk nem valósították meg az érintett védjegyek bitorlását: az eljárás során azokat mindvégig a Viaticum és a Luteciel versenytársainak tulajdonították.
23. Ez a ténybeli eltérés mindazonáltal nem akadályozta meg, hogy a Google‑t védjegybitorlásért, másodfokon pedig védjegybitorlásban való közreműködésért ismét elmarasztalják. A Google ezt követően semmisségi kérelemmel fordult a Cour de cassationhoz, amely előzetes döntéshozatal céljából két kérdést terjesztett a Bíróság elé.
24. A Cour de cassation első kérdése a védjegyeknek az említett védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztásának lehetővé tételében és azonos vagy hasonló árukat kínáló webhelyek reklámozásában megnyilvánuló lehetséges bitorlására vonatkozik; a második kérdés a tárhelyszolgáltatásra vonatkozó, felelősség alóli mentesség esetleges alkalmazását érinti (az első előzetes döntéshozatal iránti kérelem harmadik kérdéséhez hasonlóan):
„(1) Úgy kell‑e értelmezni a [89/104 irányelv] 5. cikke (1) bekezdésének a) és b) pontját, hogy az ellenszolgáltatás fejében reklámszolgáltatást nyújtó szolgáltató, amely lajstromozott védjegyekkel azonos vagy azokhoz hasonló kulcsszavakat bocsát a hirdetők rendelkezésére, és reklámszerződés alapján e kulcsszavak felhasználásával olyan promóciós linkek létrehozását és kiemelt helyen történő megjelenítését szervezi, amelyek a védjegy árujegyzékében szereplő árukkal azonos vagy azokhoz hasonló árukat kínáló webhelyekre vezetnek, olyan módon használja e védjegyeket, amellyel szemben a védjegyjogosult felléphet?
(2) Feltételezve, hogy az ilyen használat nem minősül olyannak, amellyel szemben a védjegyjogosult az irányelv vagy a [40/94 rendelet] értelmében felléphet, az ellenszolgáltatás fejében reklámszolgáltatást nyújtó szolgáltató a [2000/31 irányelv] 14. cikke értelmében az információs társadalommal összefüggő olyan szolgáltatást nyújtó szolgáltatónak minősül‑e, amely a szolgáltatás igénybe vevője által küldött információk tárolásából áll, és ily módon a felelőssége nem állapítható meg, amíg a védjegyjogosult nem tájékoztatta a megjelölésnek a hirdető általi jogosulatlan használatáról?”
ii) C‑238/08. sz. ügy („a harmadik előzetes döntéshozatal iránti kérelem”)
25. A harmadik előzetes döntéshozatal iránti kérelem az egyrészt a Google, B. Raboin és a Tiger SARL (Tiger), másrészt P‑A. Thonet és a Centre national de recherche en relations humaines SARL (CNRRH) közötti eljárásban merült fel. A CNRRH védjegyhasználati engedéllyel rendelkezik a francia „Eurochallenges” védjegy vonatkozásában, amely P‑A. Thonettól, az említett védjegy jogosultjától származik.
26. Az említett eljárásban megállapították, hogy az „Eurochallenges” szónak a Google keresőmotorjába történő beírása azt eredményezi, hogy az említett védjegy árujegyzékében szereplő árukkal azonos vagy azokhoz hasonló árukat kínáló webhelyek reklámjai jelentek meg. Megállapították azt is, hogy a Google lehetővé tette a hirdetők számára ilyen célból az adott kifejezés kulcsszóként történő kiválasztását. A második előzetes döntéshozatal iránti kérelemben foglaltakhoz hasonlóan az említett webhelyeken kínált termékek nem valósították meg az érintett védjegy bitorlását, és e termékek a versenytársaknak voltak tulajdonítva.
27. A Google‑t, B. Raboint és a Tigert elmarasztalták védjegybitorlásért, és e határozatot másodfokon helybenhagyták. A Google és a Tiger ezután külön‑külön semmiségi kérelmet nyújtott be a Cour de cassationhoz, amely előzetes döntéshozatal céljából három kérdést terjesztett a Bíróság elé.
28. A Cour de cassation első kérdése a védjegyeknek az említett védjegynek megfelelő kulcsszó hirdetési célból történő kiválasztásában megnyilvánuló lehetséges bitorlására vonatkozik; a második kérdés szintén a lehetséges védjegybitorlást érint, amely ezúttal a kiválasztás lehetővé tételében és az azonos vagy hasonló árukat kínáló webhelyek reklámozásában nyilvánul meg (az első előzetes döntéshozatal iránti kérelem harmadik kérdéséhez hasonlóan); a harmadik kérdés pedig a tárhelyszolgáltatásra vonatkozó, felelősség alóli mentesség lehetséges alkalmazására vonatkozik (az első és második előzetes döntéshozatal iránti kérelem utolsó kérdéséhez hasonlóan):
„(1) A felhasználó által az olyan kulcsszónak az interneten ellenszolgáltatás fejében történő reklámszolgáltatásra vonatkozó szerződés útján történő lefoglalása, amely az e szóra vonatkozó keresés esetén olyan linket jelenít meg, amely az e felhasználó által üzemeltetett, árukat és szolgáltatásokat kínáló webhelyre vezet, és amely harmadik személy javára lajstromozott védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló megjelölést alkalmaz a védjegyjogosult engedélye nélkül a védjegy árujegyzékében szereplő árukkal vagy szolgáltatásokkal azonos vagy azokhoz hasonló áruk vagy szolgáltatások megjelölésére, sérti‑e önmagában a védjegyjogosultnak a [89/104 irányelv] 5. cikke szerinti kizárólagos jogait?
(2) Úgy kell‑e értelmezni a [89/104 irányelv] 5. cikke (1) bekezdésének a) és b) pontját, hogy az ellenszolgáltatás fejében reklámszolgáltatást nyújtó szolgáltató, amely lajstromozott védjegyekkel azonos vagy azokhoz hasonló kulcsszavakat bocsát a hirdetők rendelkezésére, és reklámszerződés alapján e kulcsszavak felhasználásával olyan promóciós linkek létrehozását és kiemelt helyen történő megjelenítését szervezi, amelyek a védjegy lajstromában szereplő árukkal azonos vagy azokhoz hasonló árukat kínáló webhelyekre vezetnek, olyan módon használja e védjegyeket, amellyel szemben a védjegyjogosult felléphet?
(3) Feltételezve, hogy az ilyen használat nem minősül olyannak, amellyel szemben a védjegyjogosult az irányelv vagy a [40/94 rendelet] értelmében felléphet, az ellenszolgáltatás fejében reklámszolgáltatást nyújtó szolgáltató a [2000/31 irányelv] 14. cikke értelmében az információs társadalommal összefüggő olyan szolgáltatást nyújtó szolgáltatónak minősül‑e, amely a szolgáltatás igénybe vevője által küldött információk tárolásából áll, és ily módon a felelőssége nem állapítható meg, amíg a védjegyjogosult nem tájékoztatta a megjelölésnek a hirdető általi jogosulatlan használatáról?”
C – A vita tárgyát képező jogi rendelkezések
29. A 89/104 irányelv hatodik preambulumbekezdése kimondja a következőket:
„[...] ez az irányelv nem zárja ki a védjegyjogon kívüli – például a tisztességtelen versenyre, a polgári jogi felelősségre vagy a fogyasztóvédelemre vonatkozó – tagállami jogszabályi rendelkezések védjegyekre történő alkalmazását”.
30. A 89/104 irányelv 5. cikkének (1) bekezdése, amelyet valamennyi előzetes döntéshozatal iránti kérelem említ, meghatározza, mi minősül védjegybitorlásnak:
31. A 89/104 irányelv 5. cikkének (2) bekezdése a jó hírnevet élvező védjegyeknek biztosítható különleges oltalommal foglalkozik:
„Bármelyik tagállam előírhatja továbbá, hogy a jogosult bárkivel szemben felléphet, aki hozzájárulása nélkül gazdasági tevékenység körében a védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló megjelölést használ az árujegyzékben szereplő árukhoz, illetve szolgáltatásokhoz nem hasonló árukkal, illetve szolgáltatásokkal kapcsolatban, feltéve hogy a védjegy a tagállamban jó hírnevet élvez, és a megjelölés alapos ok nélkül történő használata sértené vagy tisztességtelenül kihasználná a védjegy megkülönböztető képességét vagy jó hírnevét.”
32. A 89/104 irányelv 5. cikkének (3) bekezdése példálózva meghatároz egyes olyan védjegyhasználati módokat, amelyek védjegybitorlásnak minősülhetnek:
„Az (1) és (2) bekezdésben szabályozott feltételek megvalósulása esetén tilos különösen
33. A 40/94 rendelet 9. cikkének (1) és (2) bekezdése a közösségi védjegyeket illetően a 89/104 irányelv 5. cikkének megfelelője:
c) a közösségi védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló megjelölést a közösségi védjegy árujegyzékében szereplő árukhoz, illetve szolgáltatásokhoz nem hasonló árukkal, illetve szolgáltatásokkal kapcsolatban, feltéve hogy a közösségi védjegy a Közösségben jó hírnevet élvez, és a megjelölés alapos ok nélkül történő használata sértené vagy tisztességtelenül kihasználná a közösségi védjegy megkülönböztető képességét vagy jó hírnevét.
34. A 2000/31 irányelv 14. cikke, amelyet szintén mindegyik előzetes döntéshozatal iránti kérelemben megemlítenek, felelősség alóli mentességet állapít meg a tárhelyszolgáltatási tevékenységekre vonatkozóan:
35. A 2000/31 irányelv 2. cikkének a) pontja az „információs társadalommal összefüggő szolgáltatásokat” a 98/48 irányelv(12) által módosított 98/34 irányelv(13) 1. cikkének (2) bekezdésére való hivatkozással határozza meg, a következők szerint:
„bármely, általában térítés ellenében, távolról, elektronikus úton és a szolgáltatást igénybe vevő egyéni kérelmére nyújtott szolgáltatás.”
A (98/48 irányelv által módosított) 98/34 irányelv 1. cikkének (2) bekezdése kimondja továbbá az alábbiakat:
„E meghatározás alkalmazásában:
– »elektronikus úton«; azt jelenti, hogy a szolgáltatás kezdőpontjától való elküldése és célállomásán való fogadása adatok feldolgozására (beleértve a digitális tömörítést is) és tárolására szolgáló elektronikus berendezés útján történik, valamint annak elküldése, továbbítása és vétele teljes egészében vezetéken, rádión, optikai vagy egyéb elektromágneses eszköz útján történik,
– »a szolgáltatást igénybe vevő egyéni kérelmére«; azt jelenti, hogy az adatok továbbításával nyújtott szolgáltatás egyéni kérelemre történik.”
36. A 2000/31 irányelv 15. cikke megállapítja, hogy az információs társadalommal összefüggő szolgáltatást nyújtóknak nem kell nyomon követniük az általuk továbbított vagy tárolt információkat:
37. A 2000/31 irányelv 21. cikke rendelkezik a Bizottság által az irányelv alkalmazásáról benyújtandó jelentésekről:
„(1) 2003. július 17‑e előtt, és azután kétévente, a Bizottság jelentést nyújt be az Európai Parlamenthez, a Tanácshoz, valamint a Gazdasági és Szociális Bizottsághoz ennek az irányelvnek az alkalmazásáról, szükség szerint csatolva ehhez azokat a javaslatokat, amelyek az irányelvnek az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások területén bekövetkezett jogi, műszaki és gazdasági fejleményekhez való hozzáigazítását célozzák, különösen a bűnmegelőzés, a kiskorúak védelme, a fogyasztóvédelem és a belső piac megfelelő működése vonatkozásában.
(2) Ezen irányelv kiigazításának szükségességét vizsgálva a jelentésben elemezni kell különösen azt, hogy szükség van‑e javaslatokra a hiperlinkek és a keresőeszközök szolgáltatóinak felelősségével, az értesítési‑eltávolítási (»notice and take down«) eljárásokkal, valamint a tartalomhoz való hozzáférés megszüntetését követő felelősségmegállapítással kapcsolatban. A jelentésben elemezni kell azt is, hogy a technikai fejlődés tükrében szükség van‑e a felelősség alól a 12. és 13. cikkben előírtak szerint lehetséges mentesülés tekintetében további feltételek megállapítására, valamint azt, hogy lehet‑e a belső piac elveit az elektronikus levélben küldött, nem kívánt kereskedelmi tájékoztatásra alkalmazni.”
38. A Cour de cassation mind a három előzetes döntéshozatal iránti kérelmében ugyanazt az alapvető kérdést teszi fel: az a körülmény, hogy a Google az Adwords elnevezésű hirdetési rendszerében védjegyeknek megfelelő kulcsszavakat használ, az adott védjegyek bitorlásának minősül‑e? Bár a kérelmeket némileg eltérően fogalmazták meg, mindegyik a 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének értelmezését feltételezi, és így arra az alapvető kérdésre vonatkozik, hogy a Google követett‑e el védjegybitorlást.
39. A Google úgy érvelt, hogy nincs szó a védjegyek használatáról, mivel a kulcsszavak nem minősülnek a védjegyeket megjelenítő megjelölésnek. Ha ezt az érvet elfogadnánk, fel sem merülne a védjegybitorlás kérdése. A jelen ügyek azonban távolról sem ilyen egyszerűek. Igaz, hogy a kulcsszavak nem felelnek meg a megjelölés klasszikus fogalmának: nincsenek elhelyezve árukon, és nem vonatkoznak vállalkozások üzleti tevékenységére. E tényezők egyike sem döntő azonban annak meghatározásában, hogy bizonyos tevékenységeket valamely védjegy használataként kell‑e értelmezni.
40. Sor kerül a védjegy használatára, ha a védjegyet megjelenítik, különösen, ha a védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló megjelölést használnak.(14) A védjegyeknek megfelelő kulcsszavak is tekinthetők úgy, hogy megjelenítik az adott védjegyeket. A jelen ügyekben ezért – a Google állításával ellentétben – sor került az érintett védjegyek használatára. Az a kérdés, hogy ez a használat kapcsolódik‑e árukhoz vagy szolgáltatásokhoz – amely a Google által vitatott másik körülmény –, magában foglalja a használat védjegybitorlásnak minősítéséhez szükséges egyik feltétel értékelését is.(15)
41. E feltételek vizsgálata előtt foglalkozni kell a Cour de cassation három előzetes döntéshozatal iránti kérelme közötti különbségekkel annak megértése érdekében, hogy mire terjednek ki a vita tárgyát képező esetleges védjegybitorlások.
42. Mindhárom előzetes döntéshozatal iránti kérelem a védjegyeknek megfelelő kulcsszavaknak a Google által történő használatára vonatkozik, a harmadik kérelem azonban kiterjeszti a védjegybitorlás kérdését a hirdetők által történő használatra, mivel azt kérdezi, hogy az adott kulcsszavak általuk történő kiválasztása önmagában ilyen védjegybitorlásnak minősül‑e (az első kérdés). Ezt a kérdést utolsóként vizsgálom azt követően, hogy a Google által történő használatra vonatkozó válasz már meghatározásra került.
43. Az első előzetes döntéshozatal iránti kérelem számos sajátos vonással rendelkezik. Először is egyszerre vonatkozik mind nemzeti, mind közösségi védjegyekre; ennek megfelelően nemcsak a 89/104 irányelv, hanem a 40/94 rendelet értelmezését is kéri (az első kérdés). A védjegybitorlás feltételei azonban ugyanazok mind a 89/104 irányelv, mind a 40/94 rendelet szerint, így a válaszom arra a kérdésre, hogy megvalósul‑e ilyen bitorlás, mindkét esetben azonos lesz.(16)
44. Az első előzetes döntéshozatal iránti kérelem kéri mindkét aktus jó hírnevet élvező védjegyekre vonatkozó előírásainak az értelmezését is (a második kérdés). A védjegybitorlás megvalósulására irányuló kérdés vizsgálatakor ezért figyelembe veszem az e védjegyeknek biztosított különleges oltalomat is.
45. Végül pedig az első előzetes döntéshozatal iránti kérelem különösen figyelemreméltó, mivel a benne szereplő tényállás hamisított termékeket kínáló webhelyeket is érint (az első kérdés). A többi kérelem ezzel ellentétben „versenytársak webhelyeire” vonatkozik, amely webhelyek olyan termékeket kínálnak, amelyek nem valósítják meg védjegyek bitorlását. A védjegyjogosultak, akiket Franciaország támogat, kiemelték a hamisított termékeket kínáló webhelyeknek az Adwords használatára való lehetőségét – ahogyan az első előzetes döntéshozatal iránti kérelemben szereplő tényállás szerint történt – annak szemléltetése érdekében, hogy miért kell a kulcsszavaknak az ő ellenőrzésük alá tartozniuk. A fentiek alapján el kell végezni néhány fontos elhatárolást.
46. Valamennyi előzetes döntéshozatal iránti kérelem a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak Adwordsben történő használatára vonatkozik; e használat a fentieknek megfelelően az említett kifejezések olyan célú kiválasztásában nyilvánul meg, hogy annak eredményként egyrészt reklámok jelenjenek meg, másrészt hogy e reklámok az említett szavakra kapott természetes eredmények mellett jelenjenek meg. Az előzetes döntéshozatal iránti kérelmek nem vonatkoznak a védjegyeknek a hirdetők webhelyein történő használatára vagy az említett webhelyeken árusított termékekre; nem érintik a védjegyeknek a megjelenített reklámok szövegében történő használatát sem.(17) Ezek mind egymástól független használatok, amelyek jogszerűségét külön‑külön kell értékelni.(18) A jelen ügyekben a Bíróságot csak a kulcsszavak használata jogszerűségének értékelésére kérték fel.
47. A védjegyjogosultak azt állítják, hogy bár e használatok elkülönülnek, valamilyen módon mégis kapcsolódnak egymáshoz: ha például valamely hamisított árukat árusító webhelyen védjegybitorlást megvalósító használatra kerül sor, az az Adwordsben történő, az adott webhellyel kapcsolatos minden használatot érint, és a védjegy jogosultja ezekkel szemben felléphet. Ellenkező esetben az Adwords tulajdonképpen elősegítené az adott webhelyen elkövetett védjegybitorlást. Annak ellenére, hogy – az alábbiakból láthatóan – a védjegyjogosultak fellépése nem korlátozódik a fenti példában szereplő esetre, az, szemléletessége okán, mégis kiemelkedő szerepet játszik érvelésükben.
48. A védjegyjogosultak célja a védjegyoltalom hatályának kiterjesztése oly módon, hogy az lefedje a felek olyan tevékenységeit is, amelyek hozzájárulhatnak a harmadik felek által elkövetett védjegybitorláshoz. Ezt az Egyesült Államokban általában „contributory infringement” (közreműködői bitorlás) néven ismerik,(19) de ismereteim szerint az ilyen megközelítés idegen az európai védjegyoltalomtól, ahol a kérdést rendszerint a felelősségre vonatkozó jogszabályok útján rendezik.(20)
49. A védjegyjogosultak azt szorgalmazzák, hogy a Bíróság menjen még tovább: állapítsa meg, hogy tulajdonképpen annak, hogy valamely rendszert – a jelen esetekben az Adwordsöt – egy harmadik fél védjegybitorlásra használhat, már a puszta lehetősége is azt jelenti, hogy az ilyen rendszer önmaga védjegybitorlást valósít meg. A védjegyjogosultak valóban nem kívánják olyan esetekre korlátozni az igényeiket, amikor a hamisított árukat kínáló webhelyek ténylegesen használják az Adwordsöt; ennek a lehetőségét csírájában kívánják elfojtani azzal, hogy megakadályozzák a Google‑t abban, hogy a védjegyeiknek megfelelő kulcsszavakat kínálhasson fel kiválasztásra. Abból, hogy fennáll annak a kockázata, hogy az Adwords ezeknek a hamisított termékeket kínáló webhelyeknek a támogatására használható fel, általános jogosultságot vezetnek le arra, hogy fellépjenek a védjegyeik kulcsszóként történő használata ellen. Ha a védjegybitorlást az adott kulcsszavaknak az Adwordsben történő használata valósítja meg, ahogyan azt a védjegyjogosultak állítják, akkor ez attól függetlenül igaz, hogy az eredményként megjelenített webhelyek ténylegesen bitorolják‑e a védjegyet.
50. A Bíróságot tehát arra kérik, hogy jelentősen terjessze ki a védjegyoltalom hatályát, én pedig kifejtem, hogy véleményem szerint miért nem kellene így tennie. Az arra a kérdésre irányuló vizsgálatom, hogy megvalósul‑e védjegybitorlás, először is felfedi majd, hogy a védjegyeknek megfelelő kulcsszavaknak az Adwordsben történő használata önmagában nem minősül védjegybitorlásnak, másodszor pedig azt, hogy az egyéb (esetlegesen bitorló) használatokkal való kapcsolat jobban kezelhető – az eddigieknek megfelelően – a felelősségre vonatkozó szabályok útján.
51. Foglalkoznom kell tehát a valamennyi előzetes döntéshozatal iránti kérelemben feltett kiegészítő kérdéssel, amely arra az esetre vonatkozik, ha nem állapítható meg védjegybitorlás: a 2000/31 irányelvben foglalt, tárhelyszolgáltatásra vonatkozó, felelősség alóli mentesség vonatkozik‑e a Google‑nek az Adwordsben folytatott tevékenységére?
52. A felek megosztottak e kiegészítő kérdés jelentését illetően, egyesek szerint arra vonatkozik, hogy a Google esetlegesen mentesülne a védjegybitorlás megállapítása alól. A Cour de cassation azonban kifejezetten úgy fogalmazta meg a kérdést, hogy csak arra az esetre vonatkozik, ha ilyen bitorlást nem állapítanak meg. Véleményem szerint a Cour de cassation azért tett így, mert ha a védjegyjogosultaknak lehetősége van fellépni az ellen, hogy az Adwords a védjegyeiknek megfelelő kulcsszavakat használjon, akkor a folyamatban lévő ügy tulajdonképpen megoldódik. Ha azonban a Bíróság úgy dönt, hogy nem valósul meg védjegybitorlás, és az Adwords a jelenlegi módon folytathatja működését, akkor is foglalkozni kell a Google Adwordsben szereplő tartalmakért való esetleges felelősségének kérdésével. Ezért lehet a jelen ügyekben releváns a tárhelyszolgáltatásra vonatkozó, felelősség alóli mentesség.
53. Ennek megfelelően a jelen ügyekben a következőkben foglalkozom először A. azzal az alapvető kérdéssel, hogy védjegybitorlásnak minősül‑e a védjegyeknek megfelelő kulcsszavaknak a Google által, az Adwordsben történő használata; majd B. azzal a kiegészítő kérdéssel, hogy a tárhelyszolgáltatásra vonatkozó, felelősség alóli mentesség vonatkozik‑e a Google által az Adwordsben javasolt tartalomra; és végül C. azzal a fennmaradó kérdéssel, hogy védjegybitorlásnak minősül‑e, ha a hirdetők az Adwordsben védjegyeknek megfelelő kulcsszavakat használnak.
A – Az első és második előzetes döntéshozatal iránti kérelem első kérdése és az első és harmadik kérelem második kérdése: felléphetnek‑e a védjegyjogosultak a védjegyeiknek megfelelő kulcsszavaknak a Google által az Adwordsben történő használata ellen
54. Az állandó ítélkezési gyakorlat szerint négy együttes feltételnek kell teljesülnie ahhoz, hogy a védjegyjogosultak a 89/104 irányelv 5. cikkének (1) bekezdése alapján felléphessenek a védjegyeiket használókkal szemben (azaz hogy védjegybitorlás valósuljon meg). E feltételek egyike egyértelműen teljesül: a védjegyjogosultak nem járultak hozzá kifejezetten ahhoz, hogy a Google az Adwordsben a védjegyeiknek megfelelő kulcsszavakat használjon. Így annak megállapítása van hátra, hogy teljesül‑e a további három feltétel, vagyis: i. a használatra gazdasági tevékenység körében kerül‑e sor; ii. az a védjeggyel érintett árukkal vagy szolgáltatásokkal azonos vagy azokhoz hasonló árukhoz vagy szolgáltatásokhoz kapcsolódik‑e; iii. a vásárlóközönség általi összetéveszthetőség miatt sérti vagy sértheti‑e a védjegy azon alapvető funkcióját, hogy a fogyasztók számára garantálja az áruk vagy szolgáltatások származását.(21)
55. Mielőtt e feltételek vizsgálatával folytatnám, pontosítanom kell a Google általi használatok számát. Eddig az Adwordsön belül a védjegyeknek megfelelő kulcsszavaknak „a használatát” említettem. A valóságban nem egy, hanem két használatra kerül sor: a) amikor a Google lehetővé teszi a hirdetők számára a kulcsszavak kiválasztását (ez a használat bizonyos mértékig az Adwords belső működéséhez tartozik)(22) annak érdekében, hogy webhelyeik reklámjai a kulcsszavakat tartalmazó keresések esetén eredményként megjelenjenek, és b) amikor a Google a kulcsszavakra adott válaszként megjelenő természetes eredmények mellett megjeleníti az ilyen reklámokat is. Ezért tehát külön‑külön vizsgálom, hogy valamennyi említett használat megfelel‑e a fenti feltételeknek.
56. E két használat szorosan, ha nem elválaszthatatlanul összekapcsolódik: bizonyos kulcsszavak kiválasztásának lehetősége teszi lehetővé, hogy a kulcsszavakra adott azonnali válaszként a reklámok megjelenjenek. E kapcsolat ellenére e használatok eltérnek egymástól. Különböző időpontokban kerül rájuk sor: az a) használatra akkor, amikor a hirdetők a kulcsszóválasztás folyamatát végzik, a b) használatra pedig akkor, amikor az internethasználók előtt megjelenik keresésük eredményeinek a listája. A célpont is különböző: az a) használat esetében a célpontok az Adwordsöt használni kívánó hirdetők; a b) használat esetében pedig a Google keresőmotorját használó internethasználók. Végül különbözőek azok az áruk vagy szolgáltatások is, amelyekhez kapcsolódnak: az a) használat a Google saját szolgáltatásához, az Adwordshöz kapcsolódik, a b) használat pedig a reklámozott webhelyeken kínált árukhoz és szolgáltatásokhoz.
57. A két különböző használat létezése, bár nincsenek egyértelműen megkülönböztetve, kitűnik az előterjesztett kérdésekből. A Cour de cassation kérdései a Google vonatkozásában a következőt említik: „ellenszolgáltatás fejében reklámszolgáltatást nyújtó szolgáltató, amely lajstromozott védjegyekkel azonos vagy azokhoz hasonló kulcsszavakat bocsát a hirdetők rendelkezésére, és reklámszerződés alapján e kulcsszavak felhasználásával olyan promóciós linkek létrehozását és kiemelt helyen történő megjelenítését szervezi, amelyek hamisított árukat kínáló webhelyekre vezetnek” (kiemelés tőlem).
58. E két használat véleményem szerint azért látszik összeolvadni, mert a védjegyjogosultak valódi szándéka valamiféle „közreműködői bitorlás” megállapítására irányul. Ahogyan fentebb említettem, a jelen ügyekben a Bíróságnak arról kell döntenie, hogy ki kell‑e ily módon terjeszteni a védjegyoltalmat. Ezzel a szemponttal részletesebben foglalkozom az alábbi d) szakaszban, amelyben azt elemzem, hogy önmagában védjegybitorlásnak minősül‑e az, hogy a Google az Adwords útján esetlegesen közreműködik a harmadik fél általi védjegybitorlásban. Egyelőre azonban nem térek el a Bíróság állandó ítélkezési gyakorlatától, és külön‑külön elemzem a két használatot.
59. Az alábbi c) szakaszban foglalkozom azzal is, hogy a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak Google általi használata sérti‑e a védjegy más funkcióit azon az alapvető funkcióján kívül, hogy garantálja az áruk és szolgáltatások származását. Ahogyan már említettem, a védjegybitorlás egyik feltétele, hogy ez az alapvető funkció sérüljön. A Bíróság azonban kiegészítette az állandó ítélkezési gyakorlatot annak kimondásával, hogy még abban az esetben is, ha nem teljesül ez a feltétel, megvalósulhat a 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének a) pontja szerinti védjegybitorlás, ha a védjegy egyéb funkciói sérülnek.(23) Ahogyan a későbbiekben kifejtem, ezen egyéb funkciók szerepet játszanak az adott irányelv 5. cikkének mind (1), mind (2) bekezdése alapján nyújtott oltalomban. Ennek megfelelően az említett szakaszban foglalkozom az első előzetes döntéshozatal iránti kérelem második kérdésével is, amely a jó hírnevet élvező védjegyek különleges oltalmára vonatkozik.
a) A Google általi használat, amely abban nyilvánul meg, hogy a hirdetők számára lehetővé teszi az Adwordsben védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztását annak érdekében, hogy a kulcsszavakat is tartalmazó keresések esetén webhelyeik reklámjai eredményként megjelenjenek
i) A használatra a gazdasági tevékenység körében kerül‑e sor
60. A védjegybitorlás e feltétele megkövetelésének alapvető célja, hogy megkülönböztesse a magánhasználatot és a „gazdasági előnyre törekvő kereskedelmi tevékenységet”;(24) mivel a védjegyjogosult csak az utóbbival szemben jogosult fellépni.
61. Amikor a Google az Adwords útján lehetővé teszi a hirdetők számára védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztását, ezt kereskedelmi tevékenységként teszi: bár díjazásra csak később kerül sor (amikor az internethasználók rákattintanak a reklám linkjére), a Google „előnyre törekvő” módon nyújtja a szolgáltatást. Ezt a feltételt tehát teljesültnek tekinthetjük.
ii) A használat a védjeggyel érintett árukkal vagy szolgáltatásokkal azonos vagy azokhoz hasonló árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos‑e
62. A védjegybitorlás e feltétele e tág megfogalmazás használata révén – „árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos használat” – azt jelenti, hogy a védjegyjogosult a védjegy árun történő elhelyezésén túlmenően sokféle használattal szemben felléphet. Mindazonáltal e feltétel teljesítéséhez a használatnak a védjeggyel érintett árukkal vagy szolgáltatásokkal azonos vagy azokhoz hasonló árukhoz vagy szolgáltatásokhoz kell kapcsolódnia.
63. A 89/104 irányelv 5. cikkének (3) bekezdése tartalmazza a használat azon típusainak nem kimerítő jellegű felsorolását, amelyek ellen a védjegyjogosult felléphet. Azt, hogy az 5. cikk (3) bekezdése tartalmazza a „reklámozásban” történő használatot is, a védjegyjogosultak annak a megerősítéseként értelmezik, hogy joguk van fellépni a Google által az Adwords útján végzett minden tevékenységgel szemben. A Google azzal érvel, hogy tevékenysége nem felel meg a „reklámozásban” történő használatnak, mivel maguk a kulcsszavak nem képezik a reklámok részét.
64. Véleményem szerint a 89/104 irányelv 5. cikkének (3) bekezdésében szereplő, a „reklámozásban” történő használatra való utalás arra szolgál, hogy a védjegyek hagyományosabb, magában a reklámban történő megjelenését fedje le. Valóban sor kerülhet ilyen használatra az Adwords útján megjelenített reklámokban, de amint azt fentebb említettem, a Bíróságot nem az ilyen reklámok szövegéről, hanem csak a kulcsszavakról kérdezik. A Google által az Adwords keretében végzett minden tevékenység mesterségesen „reklámozásban” való használatként történő minősítése elhomályosítaná azt, aminek az előtérbe helyezése e feltétel célja, azaz hogy mely árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatosak az egyes használatok. Ez természetesen használatonként változhat.
65. Tehát az „árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos használat” fogalma a releváns – emlékeztetek arra, hogy a „reklámozásban” történő használat ennek csak egy példája. A Bíróság helyesen összpontosított erre a fogalomra, egyértelművé téve, hogy a jelen feltétel teljesül, ha a védjegynek megfelelő megjelölést valaki „úgy használja, hogy az kapcsolatot teremt a megjelölés [...] és a [...] forgalmazott áruk vagy [...] szolgáltatások között”.(25)
66. Az alapvető tényező tehát az, hogy a védjegy és az értékesített áruk vagy szolgáltatások között kapcsolat jöjjön létre. A reklámozásban történő használat klasszikus példájában létrejön a kapcsolat a védjegy és a vásárlóközönségnek értékesített áru vagy szolgáltatás között. Ez történik például akkor, amikor a hirdető a védjeggyel ellátva árusít valamely árut. Nem ez a helyzet a Google általi használatnál, amely abban nyilvánul meg, hogy lehetővé teszi a hirdetők számára kulcsszavak kiválasztását annak érdekében, hogy eredményként megjelenjenek a reklámjaik. Nincs szó a vásárlóközönségnek árusított áruról vagy szolgáltatásról. A használat olyan kiválasztási eljárásra korlátozódik, amely az Adwordsön belül történik, és csak a Google‑t és a hirdetőket érinti.(26) Tehát azon értékesített szolgáltatás, amelyhez a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak használata kapcsolódik, a Google saját szolgáltatása, az Adwords.
67. Magától értetődőnek tűnik, hogy az Adwords nem azonos a védjeggyel érintett egyik áruval vagy szolgáltatással sem, és nem is hasonló azokhoz. Ennek megfelelően ez a feltétel nem teljesül, következésképpen az abban megnyilvánuló használat, hogy hirdetők számára lehetővé teszik védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztását annak érdekében, hogy a webhelyeik reklámjai a kulcsszavakat is tartalmazó keresések esetén eredményként megjelenjenek, nem minősül védjegybitorlásnak.
iii) A vásárlóközönség általi összetéveszthetőség miatt sérti‑e vagy sértheti‑e a használat a védjegy alapvető funkcióját
68. Az a tény, hogy a védjegyeknek a Google által, az Adwords működéséhez szükséges célokból történő használata nem a védjegyek által érintett árukkal vagy szolgáltatásokkal azonos vagy azokhoz hasonló árukhoz vagy szolgáltatásokhoz kapcsolódik, és így nem teljesíti az előző feltételt, szükségtelenné teszi ennek a feltételnek a részletes elemzését. Emlékeztetni kell ugyanis arra, hogy a védjegybitorlás megállapításának négy feltétele együttes feltétel.(27)
69. Ezenkívül olyan esetekben, ahol az előző feltétel nem teljesül, nem valószínű, hogy a védjegy alapvető funkciója – azaz, hogy garantálja az áruk vagy szolgáltatások származását a fogyasztók számára – sérül, vagy azt sérülés veszélye fenyegeti.(28) Mivel a Google általi használat nem azonos vagy hasonló árukat vagy szolgáltatásokat érint, főszabály szerint nem állhat fenn a fogyasztók általi összetévesztés kockázata. Így ez a feltétel semmiképpen nem teljesülhet.
b) Az a használat, amely abban nyilvánul meg, hogy a Google az Adwords útján a védjegyeknek megfelelő kulcsszavakra kapott természetes eredmények mellett reklámokat jelenít meg
70. Annak elemzése előtt, hogy e használat védjegybitorlásnak minősül‑e, fontos foglalkozni a jelen ügyeknek a Google keresőmotorját érintő lehetséges következményeivel.
71. A vita tárgya a reklámok olyan megjelenítése, amelyet a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak használata vált ki. Abban az esetben azonban, ha megállapításra kerül, hogy az ilyen használat védjegybitorlást valósít meg, nehezen lehet megakadályozni, hogy e döntés a kulcsszavaknak a Google keresőmotorjában való használatára is vonatkozzon. Annak ellenére, hogy az előterjesztett kérdések csak az Adwordsre vonatkoznak, a felek beadványai azt mutatják, hogy tudatában vannak ennek a kockázatnak. Igazuk van abban, hogy a Google Adwordsön keresztül végzett jelenlegi tevékenysége megkülönböztethető a keresőmotor üzemeltetőjeként végzett tevékenységétől. Ezzel együtt nincs lényeges különbség aközött, hogy maga a Google hogyan használja a kulcsszavakat a keresőmotorjában, és hogyan az Adwordsben: az adott kulcsszavakra válaszként bizonyos tartalmat jelenít meg.
72. Igaz, hogy azzal, hogy az Adwords útján a reklámokat bizonyos kulcsszavakkal társítja, a Google jobban előtérbe helyezi a hirdetők webhelyeit. Emlékeztetni kell azonban arra, hogy az ilyen webhelyek, még a hamisított árukat kínálók is, megjelenhetnek az ugyanarra a szóra adott természetes eredmények között is (a keresőmotor automatikus algoritmusai által érzékelt relevanciájuktól függően). Nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy a reklámok és a természetes eredmények jellemzői nagyon hasonlók: egy rövid üzenetből és egy linkből állnak. Ennek megfelelően a reklámok és a természetes eredmények közötti különbség nem annyira abban áll, hogy azok láthatók‑e, hanem inkább a láthatóságuk mértékében. Kétségeim vannak azt illetően, hogy a védjegyoltalom szempontjából ennek a mértéknek a különbsége elegendő‑e ahhoz, hogy megkülönböztessük egyrészt a hirdetések, másrészt a természetes eredmények megjelenítését, mivel mindkettőre ugyanazon kulcsszavakra adott válaszként kerül sor.
73. A Bíróság védjegybitorlás megállapításához szükséges feltételei alapján – amelyek mindaddig nem függnek a tevékenység típusától, amíg a használatra gazdasági tevékenység körében kerül sor –különösen nehéznek találom az ilyen különbségtétel melletti érvelést. Mindazonáltal szeretném tisztázni, hogy ez a nehézség önmagában nem elegendő a védjegybitorlás lehetőségének a jelen ügyekben történő kizárásához. Azért hívom fel a Bíróság figyelmét erre a kérdésre, hogy kihangsúlyozzam a jelen ügyek összes lehetséges következményét. Ha a Bíróság azt állapítja meg, hogy az a körülmény, hogy a Google bizonyos kulcsszavakra válaszként webhelyeket jelenít meg, védjegybitorlásnak minősül, akkor nehézséget okozhat az Adwords, illetve és a Google keresőmotorjának esete közötti különbségtétel.
74. Hogy szemléltessem a kettő közti „átfedés” kockázatát, összehasonlítom a védjegybitorlás feltételeinek alkalmazását a reklámok, illetve a természetes eredmények védjegyeknek megfelelő kulcsszavakra adott válaszként történő megjelenítésére. Egyébiránt ezen összehasonlítás hasznosnak bizonyul majd az összetévesztés kockázatának értékeléséhez is.
i) A használatra gazdasági tevékenység körében kerül‑e sor
75. Ahogyan fentebb említettük, ez a feltétel mindig teljesül, ha a használatot „gazdasági előnyre törekvő kereskedelmi tevékenységként” végzik.(29)
76. Ez a helyzet a reklámok Google általi megjelenítésével: amikor az internethasználók rákattintanak e reklámok linkjeire, a hirdetők fizetnek. Ezt a feltételt ezért teljesítettnek kell tekinteni.
77. Összehasonlításként, a természetes eredmények ugyanazon kulcsszavakra adott válaszként történő megjelenítése szintén „gazdasági előnyre törekvő”. A természetes eredményeket nem jótékonyságból, hanem azért nyújtják, mert – ahogyan fentebb említettem – az Adwords ugyanabban az összefüggésben működik, fokozott megjelenést kínálva egyes webhelyeknek. Ennek az előtérbe helyezésnek az értéke függ a keresőmotornak az internethasználók általi használatától. Bár a Google közvetlenül semmit nem kap e használat eredményeképpen, nyilvánvalóan ezen alapul az Adwordsből szerzett bevétele, amely azután lehetővé teszi a Google számára a keresőmotorja fenntartását. Így a természetes eredményeknek a Google keresőmotorjában történő megjelenítése szintén megfelel ennek a feltételnek.
ii) A használatra a védjegyekkel érintett árukkal vagy szolgáltatásokkal azonos vagy azokhoz hasonló árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatban kerül‑e sor
78. Ahogyan már rámutattam, e feltétel a védjegyhasználat és a forgalmazott áruk vagy értékesített szolgáltatások közötti kapcsolat fennállásától függ.(30)
79. Ezt teszi a Google az Adwordsben: azzal, hogy védjegyeknek megfelelő kulcsszavakra válaszul reklámokat jelenít meg, kapcsolatot teremt az adott kulcsszavak és a reklámozott webhelyek között, ideértve az említett webhelyek útján árusított árukat vagy szolgáltatásokat is. Bár a kulcsszavak nem jelennek meg magukban a reklámokban, ez a használat beletartozik a 89/104 irányelv 5. cikke (3) bekezdésének d) pontjában említett, „reklámozásban” történő használat fogalmába: a megteremtett kapcsolat a védjegy és a hirdetett áruk vagy szolgáltatások között áll fenn. Az érintett webhelyek olyan árukat árusítanak, amelyek a védjeggyel érintett árukhoz hasonlóak, vagy azokkal azonosak (ideértve a hamisított termékeket). Ezt a feltételt tehát teljesültnek tekinthetjük.
80. Ugyanez a kapcsolat jön létre a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak és a természetes eredményként megjelenített webhelyek között. Lehetne érvelni amellett, hogy eltérő a kapcsolat, mert a reklámok és a természetes eredmények különbözőképpen jelennek meg. Ez azonban nem így van: mindkettőt egy rövid üzenet és egy webhelyre mutató link alkotja. Az Adwords szándékosan utánozza a Google keresőmotorját, mert a keresőmotor funkciója pontosan az, hogy kapcsolatot teremtsen a kulcsszavak és a webhelyek között.
81. Azzal is lehetne érvelni, hogy mivel a Google semmit nem kap a természetes eredmények megjelenítéséért, vagy hogy mivel a webhelyek tulajdonosai nem befolyásolják a kísérő rövid üzenet tartalmát, ez a 89/104 irányelv 5. cikke (3) bekezdésének d) pontja értelmében nem minősül „reklámozásban” történő használatnak. Ezzel a kérdéssel(31) nem szükséges foglalkozni, mivel kapcsolat jön létre a kulcsszavak és a természetes eredményként megjelenített webhelyek útján árusított áruk vagy szolgáltatások között, és ez elég ahhoz, hogy a természetes eredmények megjelenítése teljesítse ezt a feltételt.
iii) A vásárlóközönség általi összetéveszthetőség miatt a használat sérti‑e vagy sértheti‑e a védjegy alapvető funkcióját
82. Ahogyan fentebb említettem, e feltétel része annak értékelése, hogy fennáll‑e az áruk vagy szolgáltatások származását illetően a fogyasztók általi összetévesztés veszélye.(32)
83. Emlékeztetni kell arra, hogy a Bíróságot csak a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak használatáról kérdezik; nem kérdezik a védjegyeknek a reklámokban vagy a reklámozott webhelyek útján árusított termékeken történő használatáról. Az utóbb említett használatok bármelyike, ha azt harmadik fél végzi, összetévesztéshez vezethet, és önmagában védjegybitorlásnak minősülhet. Ez azonban csak akkor érintené a kulcsszavak Google általi használatát, ha elfogadnánk a „közreműködői bitorlás” tételét, amely szerint a Google általi használat védjegybitorlásnak minősülne mindössze azon az alapon, hogy hozzájárul valamely harmadik fél által elkövetett bitorláshoz. Ahogyan fentebb jeleztem, ezt a lehetőséget külön fogom elemezni. Egyelőre az összetévesztés azon lehetséges kockázatára összpontosítok, amely abból ered, hogy – tekintet nélkül a reklámok jellegére és az érintett webhelyekre – a kulcsszavakat reklámok megjelenítésére használják.
84. Ahogy rámutattam, a reklámok megjelenítése kapcsolatot teremt a védjegynek megfelelő kulcsszavak és a hirdetett webhelyek között. A kérdés az, hogy ez a kapcsolat – akár e webhelyek tartalmának figyelembe vétele előtt – megtévesztheti‑e a fogyasztókat az említett webhelyeken kínált áruk vagy szolgáltatások származását illetően. Ahhoz, hogy létezzen ilyen kockázat, a fogyasztóknak pusztán azon tény alapján, hogy bizonyos webhelyek ilyen kulcsszavakhoz kapcsolódnak, azt kellene feltételezniük, hogy az említett webhelyek „ugyanattól a vállalkozástól [a védjegytulajdonosokétól], vagy adott esetben gazdaságilag egymással kapcsolatban álló vállalkozásoktól” származnak.(33)
85. Az összetévesztés ilyen kockázatát nem lehet feltételezni, azt kifejezetten meg kell állapítani.(34) Annak a kérdésnek az eldöntése, hogy fennáll‑e az összetévesztés veszélye, általában a kérdést előterjesztő bíróság feladata, mivel összetett tényállások vizsgálatát teheti szükségessé(35) A felek mindazonáltal ragaszkodtak ahhoz, hogy a Bíróság hogy határozza meg e kockázatot, vagyis annak kockázatát, hogy az internethasználók „összetévesztik” a reklámokat a természetes eredményekkel.(36) Még ha a Bíróság képes is lenne elvégezni a tényállás e különös értékelését, úgy vélem, az céltalan lenne, ugyanis már maga a kérdés is félrevezető.
86. Azzal, hogy a reklámokat összehasonlítják a természetes eredményekkel, a felek azt feltételezik, hogy a természetes eredmények az „igazi” eredményeket képviselik, azaz maguktól a védjegyjogosultaktól származnak. De ez nem így van, mivel a megjelenített reklámokhoz hasonlóan a természetes eredmények is csak olyan információk, amelyeket a Google bizonyos kritériumok alapján, a kulcsszavakra adott válaszként megjelenít. Valójában számos megjelenített webhely nem felel meg a védjegyjogosultak webhelyeinek.
87. A feleket a bevezetőben már említett azon hit befolyásolja, hogy ha az internethasználó keres valamit a Google keresőmotorjával, akkor azt meg is fogja találni. Ez azonban nem vakhit; az internethasználók tudatában vannak annak, hogy át kell majd szűrniük a keresésük gyakran nagyszámú természetes eredményét. Számíthatnak arra, hogy e természetes eredmények közül néhány megfelel a védjegyjogosult (vagy valamely vele gazdasági kapcsolatban álló vállalkozás) webhelyének, de biztosan nem hiszik ezt minden természetes eredmény esetében. Ezen túlmenően előfordulhat, hogy nem is a védjegyjogosult webhelyét keresik, hanem a védjeggyel árusított termékekkel vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos más webhelyeket: például lehet, hogy nem érdeklődnek a védjegyjogosult áruinak megvásárlása iránt, csak az adott termékeket ismertető webhelyekhez kívánnak hozzáférni.
88. A Google keresőmotorja segítséget nyújt a természetes eredmények átszűréséhez azzal, hogy sorba rendezi őket annak alapján, hogy mennyire relevánsak a használt kulcsszavak szempontjából. Annak alapján, hogy milyennek feltételezik a Google keresőmotorjának minőségét, az internethasználók számíthatnak arra, hogy a relevánsabb eredmények között szerepelni fog a védjegyjogosult webhelye vagy bármely olyan webhely, amelyet keresnek. Ez azonban nem több várakozásnál. A megerősítés csak akkor történik meg, amikor megjelenik a webhely linkje, elolvassák a leírását, és rákattintanak a linkre. A várakozás gyakran nem teljesül, ilyenkor az internethasználó visszatér a listához, és kipróbálja a következő releváns eredményt.
89. A Google keresőmotorja nem több egy eszköznél: az a kapcsolat, amelyet megteremt a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak és a természetes eredmények között, még a relevánsabb webhelyek esetén sem elég ahhoz, hogy összetévesztéshez vezessen. Az internethasználók a webhelyeken kínált áruk és termékek származását illetően csak a leírás elolvasásakor, és végső soron a Google elhagyásakor és az adott webhelyre való belépéskor határoznak.
90. Az internethasználók ugyanúgy dolgozzák fel a reklámokat, mint a természetes eredményeket. Az Adwords használatával a hirdetők tulajdonképpen arra törekszenek, hogy a reklámjuk ugyanebből a kereséshez kapcsolódó relevanciára vonatkozó elvárásból húzzon hasznot, ezért a relevánsabb természetes eredmények mellett jelenítik meg a reklámokat. Mindazonáltal még ha feltételezzük is, hogy az internethasználók a védjegyjogosult webhelyét keresik, nem áll fenn az összetévesztés kockázata, ha reklámok is megjelennek előttük.
91. Ugyanúgy, mint a természetes eredmények esetén, az internethasználók a reklámozott áruk vagy szolgáltatások származását csak a reklám tartalma alapján és a reklámozott webhelyeket meglátogatva értékelik; semmilyen értékelést nem végeznek pusztán azon tény alapján, hogy a reklámok a védjegyeknek megfelelő keresőszavakra adott válaszul megjelennek. Az összetévesztés kockázatát a reklám és a reklámozott webhelyek rejtik, de amint már rámutattam, a Bíróságot nem a harmadik felek által megvalósított ilyen használatokról kérdezik: a kérdés csak a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak Google általi használatára vonatkozik.
92. Meg kell állapítani tehát, hogy sem a reklámok, sem a természetes eredmények védjegyeknek megfelelő kulcsszavakra adott válaszként történő megjelenítése nem vezet az összetévesztés kockázatához az áruk és szolgáltatások származását illetően. Ennek megfelelően sem az Adwords, sem a Google keresőmotorja nem sérti a védjegy alapvető funkcióját, és nem áll fenn ilyen sérelem veszélye.
c) A védjegyeknek megfelelő kulcsszavak Google általi használata sérti‑e a védjegynek az alapvető funkción kívüli egyéb funkcióit, különösen tisztességtelenül kihasználja‑e vagy hátrányosan érinti‑e a védjegyek megkülönböztető képességét vagy jó hírnevét
93. A jó hírnevet élvező védjegyek a közönséges védjegyekhez képest különleges védelemben részesülnek: a használatuk ellen nemcsak az azonos vagy hasonló árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatban lehet fellépni, hanem minden olyan áruval vagy szolgáltatással kapcsolatban is, amely tisztességtelenül kihasználja vagy hátrányosan érinti a védjegy megkülönböztető képességét vagy jó hírnevét.(37)
94. A Bíróság megerősítette, hogy a jó hírnevet élvező védjegyeknek nyújtott, fent említett különleges védelem nem függ attól, hogy fennáll‑e a fogyasztók általi összetévesztés veszélye.(38) Ennek megfelelően az ilyen különleges védelem független a védjegynek az áruk és szolgáltatások származását garantáló alapvető funkciójától, és az egyéb funkcióival kapcsolatos.
95. A Bíróság kijelentette, hogy a védjegy ilyen egyéb funkciói közé tartoznak az áruk és szolgáltatások minőségének szavatolása, valamint a kommunikációval, befektetésekkel vagy reklámmal kapcsolatos funkciók; kijelentette azt is, hogy az ilyen funkciók nem korlátozódnak a jó hírnevet élvező védjegyekre, hanem minden védjegyre vonatkoznak.(39)
96. Ebben az összefüggésben a Bíróság két fontos dolgot tisztázott. Először is megerősítette, hogy amellett, hogy megelőzik a fogyasztók félrevezetését, a védjegyek az innováció és a kereskedelmi befektetések támogatását is szolgálják. A védjegy megvédi azon befektetést, amelyet a védjegyjogosult a védjegyhez kapcsolódó áru vagy szolgáltatás kapcsán eszközölt, és ezzel gazdasági ösztönzést teremt a további innovációhoz és befektetéshez. A védjegynek a Bíróság által megnevezett egyéb funkciói az innováció és befektetés e támogatásával kapcsolatosak.
97. Másodsorban a Bíróság ennek az innovációnak és befektetésnek a védelme vonatkozásában egy mozgó skálát határozott meg. A fogyasztók félrevezetésének megakadályozását illetően nem létezik ilyen skála, mivel ha fennáll az összetévesztés kockázata, mindig megvalósul a védjegybitorlás.(40) Az összetévesztés kockázatán túl a védjegybitorlás megállapításának feltételei változóak.
98. A skála tetején a 89/104 irányelv 5. cikkének (2) bekezdése alapján a jó hírnevet élvező védjegyeknek biztosított különleges védelem áll. A „védjegyjogosult által e védjegy imázsának megteremtése és fenntartása érdekében eszközölt üzleti ráfordítások” lehetővé teszik, hogy asszociációk széles köre ellen lépjen fel, a védjegy jó hírnevét vagy megkülönböztető képességét esetleg károsító negatív asszociációktól a jogosult befektetését kihasználó pozitív asszociációkig.(41)
99. A skála közepén a 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének a) pontja alapján nyújtott, a védjeggyel érintett árukkal vagy szolgáltatásokkal azonos árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos védelem áll. Az azonos árukra vagy szolgáltatásokra vonatkozóan jelentette ki a Bíróság, hogy a védjegyjogosult felléphet az olyan használatokkal szemben, amelyek a következő funkciókat érintik: „ezen áruk vagy szolgáltatások minőségének szavatolása, vagy a kommunikációval, a befektetésekkel, illetve a reklámmal kapcsolatos funkciók”.(42)
100. A skála alján a 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének b) pontja alapján nyújtott, a védjeggyel érintett árukhoz vagy szolgáltatásokhoz hasonló árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos védelem áll. Ez a védelem, ahogy a Bíróság kijelentette, nem azonos az 5. cikk (1) bekezdésének a) pontja szerinti védelemmel: mivel az áruk vagy szolgáltatások puszta hasonlóságáról van szó, „az összetéveszthetőség [...] képezi az oltalom egyik különös feltételét”.(43) Ennek megfelelően a védjegy egyéb funkciói csak pontosan meghatározott esetekben sérülhetnek, amelyeket a Bíróság még nem határozott meg.
101. Az oltalom mindezen típusai – a mozgó skálán elfoglalt helyüktől függetlenül – az innováció és befektetés támogatásához kapcsolódnak. Azon asszociációk sora, amelyek ellen fel lehet lépni, attól függően változik, hogy ezen innováció és befektetés fényében mit tartanak jogosnak: a közönséges védjegyeknél nagyobb mértékű oltalmat a jó hírnevet élvező védjegyek számára, és a hasonló áruk vagy szolgáltatások eseténél nagyobb mértékű oltalmat az azonos áruk vagy szolgáltatások esetében.(44)
102. Mindazonáltal, bármilyen védelmet élvezzen is az innováció és a befektetés, ez a védelem soha nem abszolút. Mindig egyensúlyban kell lennie más érdekekkel, ugyanúgy, ahogyan a védjegyoltalom is egyensúlyban van ezekkel. Véleményem szerint a jelen ügyek ilyen egyensúlyt kívánnak a véleménynyilvánítás szabadságát és a kereskedelem szabadságát illetően.(45)
103. E szabadságok különösen fontosak ebben az összefüggésben, mivel az innováció és befektetés támogatásához versenyre és az ötletekhez, szavakhoz és megjelölésekhez való szabad hozzáférésre is szükség van. Ez a támogatás mindig annak az egyensúlynak az eredménye, amely az innovációt és befektetést végzőknek adott, magánjavak formáját öltő ösztönzők, valamint az innováció és befektetés támogatásához és fenntartásához szükséges javak közjó jellege között létrejön. Ez az egyensúly áll a védjegyoltalom középpontjában. Tehát annak ellenére, hogy a védjegyjogosult érdekeihez kapcsolódnak, a védjeggyel kapcsolatos jogok nem értelmezhetőek klasszikus tulajdonjogként, amely lehetővé tenné a védjegyjogosult számára minden más használat kizárását.(46) Bizonyos kifejezések és jelek – természetüknél fogva közjavak – magánjavakká történő átalakítása a jog terméke, és csak a jog által védelemre méltónak tartott jogos érdekekre korlátozódik. Ezért van az, hogy a védjegyjogosult csak bizonyos használatok ellen léphet fel, míg sok más használatot el kell fogadnia.(47)
104. Az egyik olyan használat, amelyet el kell fogadnia, a tisztán leíró jellegű használat. A Bíróság kijelentette, hogy az áruk vagy szolgáltatások jellemzőinek leírására szolgáló védjegyhasználat ellen, ha az érintett áruk vagy szolgáltatások származását egyértelműen megjelölik, nem léphet fel a védjegyjogosult.(48) Ennek kimondásával a Bíróság egyértelművé tette, hogy a tisztán leíró jellegű használatok „nem sértik a [89/104 irányelv 5. cikkének (1) bekezdése] által védeni kívánt érdekeket”;(49) definíció szerint idetartoznak a védjegy innovációval és befektetéssel kapcsolatos funkciói.(50) Ennek megfelelően a tisztán leíró jellegű használatok akkor is megengedhetőek, ha jó hírnevet élvező védjegyeket érintenek.(51)
105. Ilyen helyzet áll elő a 84/450 irányelvben(52) meghatározott összehasonlító reklám esetében is, amely lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy a versenytársak védjegyeivel azonos megjelöléseket használjanak áruik és szolgáltatásaik összehasonlítása céljából.(53) Éppen természetükből következően az összehasonlító reklámok a védjegyjogosultak korábbi innovációját és befektetéseit használják ki a versenytárs termékek támogatására. Az a tény, hogy ez megengedhető, a véleménynyilvánítás és a kereskedelem szabadságának fontosságát mutatja, amelyek ösztönzik a versenyt, és előnyösek a fogyasztók számára.(54) Így még a jó hírnevet élvező védjegyek által képviselt befektetés sincs védve az ilyen reklámtól.(55)
106. A jelen ügyek által felvetett kérdés az, hogy a véleménynyilvánítás és a kereskedelem szabadságának előnyt kell‑e élveznie a védjegyjogosultak érdekeivel szemben a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak Google általi használata összefüggésében is. Ezek a használatok nem tisztán leíró jellegűek;(56) nem minősülnek összehasonlító reklámnak sem. Azonban az ilyen helyzetekhez hasonlítható módon az Adwords kapcsolatot teremt a védjeggyel, hogy a fogyasztók olyan információt szerezhessenek, amely nem jár az összetévesztés veszélyével. Így tesz közvetett módon, amikor lehetővé teszi a kulcsszavak kiválasztását, és közvetlen módon is, amikor megjeleníti a reklámokat.
107. A védjegyeknek megfelelő kulcsszavak Google általi használatai függetlenek a védjegynek a megjelenített reklámokban és az Adwordsben hirdetett webhelyeken történő használatától; csak az információt adják át a fogyasztóknak. A Google eljárásáról elmondható, hogy kevésbé csorbítja a védjegyjogosultak érdekeit, mint a tisztán leíró jellegű használatok vagy az összehasonlító reklám. Amint hamarosan kifejtem, e megállapítás még világosabbá válik, ha elgondolkozunk azon, milyen abszurd lenne megengedni a webhelyeknek, hogy tisztán leíró jellegű módon vagy összehasonlító reklám céljából használjanak valamely védjegyet, de megtiltani a Google‑nek, hogy megjelenítse az ezekre az oldalakra mutató linkeket. Ezért úgy vélem, hogy ugyanannak az elvnek kell érvényesülnie: mivel egyáltalán nem áll fenn az összetévesztés veszélye, a védjegyjogosultaknak nincs általános jogosultságuk a használatok elleni fellépésre.
108. Félő, hogy ha a védjegyjogosultaknak megengednék, hogy a védjegyoltalom alapján fellépjenek e használatokkal szemben, teljes körű ellenőrzési jogot hoznának létre a védjegyeik kulcsszóként történő használatát illetően. E teljes körű ellenőrzési jog vonatkozna gyakorlatilag mindenre, amit a virtuális térben a védjegyhez kapcsolódó árut vagy szolgáltatást illetően mutatni és mondani lehet.
109. Igaz, hogy a jelen ügyekben a védjegyjogosultak a Google által az Adwordsben történő használatokra korlátozzák az igényeiket. Mindazonáltal, amint eltekintünk a reklámok és a természetes eredmények közötti „összetévesztés” elképzelésétől, ez nézőpont kérdésévé válik. A védjegyjogosultak a természetes eredmények reklámok mellett történő megjelenítésével szemben is megpróbálhatnak fellépni. Az általuk követelt ellenőrzési jog a védjegyeiknek megfelelő kulcsszavakra adott minden eredményre vonatkozik.
110. Ez a teljes körű ellenőrzési jog nem venné figyelembe az internet különös természetét és a kulcsszavaknak az interneten betöltött szerepét. Az internet mindenfajta központi ellenőrzés nélkül működik, és talán ez a növekedése és sikere kulcsa: attól függ, amit a különböző felhasználói szabadon elhelyeznek rajta.(57) A kulcsszó az egyik olyan – ha nem a legfőbb – eszköz, amellyel ezeket az információkat rendezik, és elérhetővé teszik az internethasználók számára. A kulcsszavak ezért önmagukban semleges tartalmúak: lehetővé teszik az internethasználók számára, hogy elérjék az ilyen szavakhoz kapcsolódó webhelyeket. Számos ilyen webhely tökéletesen törvényes és jogszerű még akkor is, ha nem a védjegyjogosultak webhelye.
111. Ennek megfelelően az internethasználóknak a védjegyre vonatkozó információkhoz való hozzáférését nem kellene a védjegyjogosultakra vagy a védjegyjogosultak által korlátozni. Ez az állítás nem csak a Google által üzemeltetetthez hasonló keresőmotorokra vonatkozik; azzal, hogy ellenőrzési jogot igényelnek a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak felett az Adwordshöz hasonló hirdetési rendszerekben, a védjegyjogosultak gyakorlatilag megakadályozhatják, hogy az internethasználók lássák mások olyan reklámjait, amelyek a védjegyekkel kapcsolatos tökéletesen jogszerű tevékenységekhez kapcsolódnak. Ez érintené például a termékértékeléssel, árösszehasonlítással vagy használt áruk árusításával foglalkozó webhelyeket.
112. Emlékeztetni kell arra, hogy ezek a tevékenységek éppen azért jogszerűek, mert a védjegyjogosultak nem rendelkeznek teljes körű ellenőrzési joggal védjegyeik használata felett. A Bíróság meghatározó szerepet játszott ennek kialakításában annak megállapításával, hogy a védjegyjogosultak érdekei nem elegendőek annak megakadályozásához, hogy a fogyasztók élvezzék a versenyre épülő belső piac előnyeit.(58) Ellentmondásos lenne, ha a Bíróság most megnyirbálná a fogyasztók azon lehetőségét, hogy internethasználókként kulcsszavak használatával hozzáférjenek ezekhez az előnyökhöz.
113. Összességében tehát meg kell állapítani, hogy a védjegyeknek megfelelő kulcsszavaknak a Google által, az Adwordsben történő használata nem sérti a védjegy egyéb funkcióit, különösen az áruk vagy szolgáltatások minőségének szavatolásával illetve a kommunikációval, befektetésekkel vagy reklámmal kapcsolatos funkciókat. A jó hírnevet élvező védjegyek e funkciók alapján különös védelemre jogosultak, de még ekkor sem tekinthetjük úgy, hogy az ilyen funkciók sérülnének. A Google általi használatok ellen tehát nem lehet fellépni akkor sem, ha azok jó hírnevet élvező védjegyet érintenek.
d) Önmagában védjegybitorlásnak minősül‑e az, hogy a Google az Adwords útján esetlegesen harmadik felek által elkövetett védjegybitorlásban működik közre
114. Megjegyeztük már, hogy a védjegyjogosultak érvei látszólag nem tesznek különbséget a védjegyeik Google általi és harmadik felek általi használata között. Amikor a Google lehetővé teszi a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztását, vagy e kulcsszavakra válaszként reklámokat jelenít meg, a védjegyjogosultak – hogy amellett érveljenek, hogy a Google védjegybitorlást követ el – azt a lehetőséget emelik ki, hogy a védjegyek a hamisított árukat kínáló oldalak „rossz kezei” közé kerülhetnek.
115. A hamisított árukat kínáló oldalak kezelése nem okoz jogi problémát a védjegyjogosultak számára, mivel az ilyen oldalak egyértelműen védjegybitorlásban érintettek; ennek a gyakorlati nehézségei azonban nem elhanyagolhatóak. Gyakran nehéz a webhelyek tulajdonosainak, az alkalmazandó jogszabályoknak és az illetékes igazságszolgáltatási fórumnak a megállapítása és a vonatkozó eljárások lefolytatása. Ezenkívül úgy tűnik, hogy a védjegyjogosultak szerint a védjegybitorlásért elmarasztalt webhelyek helyét gyorsan átveszik mások. Ennek megfelelően a figyelmüket az Adwordsre összpontosították. Egy ismert metaforának megfelelően úgy vélik, a hír megállításának legbiztosabb módja a hírnök megállítása.
116. Fentebb arra a megállapításra jutottam, hogy a védjegyeknek megfelelő kulcsszavaknak a Google által, az Adwordsben történő egyik használata sem minősül védjegybitorlásnak. Az ilyen használatok egyértelműen megkülönböztethetőek a harmadik felek által saját webhelyükön, az ott árusított termékekhez kapcsolódóan és az Adwordsben megjelenített reklámok szövegében történő használattól. A Bíróságot csak a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak használatának értékelésére hívták fel; a védjegyjogosultak szándéka az, hogy ebben az értékelésben döntő tényezővé váljanak a harmadik felek általi esetleges használatok.
117. A védjegyjogosultak által javasolt elv a következő: mivel a Google általi használatok potenciálisan hozzájárulhatnak harmadik felek védjegybitorlásához, e használatokat is úgy kell kezelni, mint amelyek bitorlásnak minősülnek annak ellenére, hogy önmagukban nem teljesítik a védjegybitorlás megállapításának feltételeit. Ahogyan már említettem, ez a védjegyoltalom hatályának jelentős kiterjesztésével járna az Egyesült Államokban „közreműködői bitorlásként” ismert koncepció irányában.(59) E kiterjesztés újdonságot jelentene a legtöbb olyan tagállam számára, amely hagyományosan a felelősségi szabályok körében kezeli az ilyen helyzeteket; idegen lenne a Bíróság ítélkezési gyakorlatától is, amely eddig elkülönült, egyedi használatokra összpontosított.(60)
118. Nyilvánvaló, hogy a védjegyjogosultak miért összpontosítottak harmadik felek esetleges védjegybitorlásaira: ha a hamisított árukat kínáló webhelyek által megvalósított tényleges bitorlás lenne szükséges, akkor nagyrészt megmaradnának az ilyen webhelyek elleni fellépés gyakorlati nehézségei.(61) Azonban ha a védjegyjogosultak ezt még nem is tették meg, a harmadik felek tényleges védjegybitorlásán alapuló bitorlás elképzelését akkor is el kell vetni. A használatnak nem kellene szükségszerűen az azt követő használattól függenie. Amikor a Google lehetővé teszi a kulcsszavak kiválasztását, vagy amikor azokra válaszként reklámokat jelenít meg, használata ugyanaz marad, akár érint hamisított árukat kínáló webhelyeket, akár nem. Ahogy fentebb rámutattam, a Bíróság helyesen igazította ítélkezési gyakorlatát különálló, egyedi használatokhoz, és nem látom okát e megközelítés radikális, nagyrészt előreláthatatlan következményekkel járó megváltoztatásának.
119. Ennél is fontosabb, hogy elutasítom azt a nézetet, hogy a harmadik fél által elkövetett, akár tényleges, akár lehetséges védjegybitorlásban való közreműködés önmagában védjegybitorlásnak minősüljön. Az ilyen közreműködésben rejlő kockázatok eleve hozzá tartoznak a legtöbb olyan rendszerhez, amely elősegíti az információhoz való hozzáférést és az információközlést, e rendszereket jó és rossz célokra is lehet használni.
120. Ez a helyzet a Google keresőmotorjával is, de a fentiekre nem kizárólag informatikai példák hozhatók. A nyomtatás feltalálása például megsokszorozta a szellemi tulajdon megsértésének lehetőségeit, mégis abszurd lenne azzal érvelni, hogy az ilyen eshetőségek miatt be kellene tiltani például az újságokat vagy legalábbis azok reklám‑ vagy apróhirdetési rovatait.(62) A „közreműködői bitorlás” logikája és következményei nyilvánvalóvá válnak, ha visszaemlékszünk arra, hogy az Egyesült Államokban az ennek az elvnek a szerzői jog terén történő alkalmazása alapján indult egyik leghíresebb ügyben a képmagnók gyártását és árusítását próbálták megtiltani.(63)
121. A védjegyjogosultak kérelmei komoly akadályokat állítanak az információk közlésére szolgáló minden rendszer elé. Mindenkinek, aki ilyen rendszert készít vagy üzemeltet, a kezdetektől meg kellene csonkítania azt, hogy megszüntesse a harmadik felek általi védjegybitorlás puszta lehetőségét is, és ennek eredményeképpen a rendszer túlzott védelme felé hajlanának abból a célból, hogy csökkentsék a felelősségre vonás vagy akár a költséges perek kockázatát.
122. Hány szót kellene a Google‑nek letiltania az Adwordsben ahhoz, hogy biztos legyen, hogy egyetlen védjegyet sem sértettek meg? És ha a kulcsszavak használata hozzájárulhat a védjegybitorláshoz, milyen közel lenne a Google ahhoz, hogy azokat a szavakat a keresőmotorjában is le kelljen tiltania? Nem túlzás azt állítani, hogy ha a Google‑ra ilyen korlátlan kötelezettséget állapítanának meg, akkor az internet és a keresőmotorok jelenleg ismert természete változna meg.
123. Ez nem azt jelenti, hogy ne lehetne figyelembe venni a védjegyjogosultak aggodalmait, csak azt, hogy ezt a védjegyoltalom terén kívül kell tenni. A felelősségi szabályok megfelelőbbnek tűnnek, mivel nem változtatják meg alapvetően az internet decentralizált természetét azáltal, hogy a védjegyjogosultaknak általános – és jóformán abszolút – ellenőrzést biztosítanak a védjegyeiknek megfelelő kulcsszavak virtuális térben történő használata felett. Ahelyett, hogy a védjegyoltalom útján lehetőségük lenne fellépni minden lehetséges használattal szemben – ideértve, ahogyan megjegyeztem, sok jogszerű vagy éppen kívánatos használatot is –, a védjegyjogosultaknak olyan konkrét esetekre kellene rámutatniuk, amelyek a védjegyeiknek jogtalanul okozott kárral összefüggésben megalapozzák a Google felelősségét. Teljesíteniük kellene a felelősség megállapításának feltételeit, amelyek meghatározása e téren a nemzeti jog körébe tartozik.
124. Az esetleges felelősségre vonás összefüggésében kell figyelembe venni a Google szerepének bizonyos aspektusait, például azt az eljárást, amely lehetővé teszi a hirdetők számára kulcsszavaknak az Adwordsben történő kiválasztását. Ennek megfelelően a Google választható módon információkkal látja el a hirdetőket, ami segíthet nekik maximalizálni a reklámjaik megjelenését. Mint arra a felek közül néhányan rámutattak, lehetséges, hogy a védjegyeknek megfelelő kulcsszavakra vonatkozó információ hamisításra utaló kifejezésekkel mint kapcsolódó kulcsszavakkal kapcsolatos információkat is eredményez.(64) Ezen információk alapján a hirdetők úgy dönthetnek, hogy az internethasználók vonzása érdekében az említett kifejezéseket választják kulcsszóként. Lehetséges, hogy ezzel az eljárással a Google közreműködik abban, hogy az internethasználókat hamisított árukat kínáló webhelyekre irányítják.
125. Ilyen helyzetben megállapítható lehet a Google felelőssége a védjegybitorlásban való közreműködéssel kapcsolatban. Bár automatikus folyamatról van szó, semmi nem gátolja meg a Google‑t abban, hogy a hamisításra utaló kifejezésekkel való társítás esetén a hirdetőknek biztosított információkra vonatkozóan korlátozott kizárásokat alkalmazzon. Azokat a feltételeket azonban, amelyek alapján a Google felelőssége megállapítható lehet, a nemzeti jog körében kell meghatározni. Ezek nem tartoznak a 89/104 irányelv vagy a 40/94 rendelet hatálya alá, és ennek megfelelően a jelen ügyek nem vonatkoznak rájuk.
B – Az első és harmadik előzetes döntéshozatal iránti kérelem harmadik kérdése és a második előzetes döntéshozatal iránti kérelem második kérdése: alkalmazandó‑e a tárhelyszolgáltatásra vonatkozó, felelősség alóli mentesség a Google által az Adwordsben megjelenített tartalomra
126. A Google kétféle tartalmat jelenít meg az Adwordsben: a reklámok szövegét és azok linkjeit. Mindkettő automatikus folyamat eredménye, amelyben bizonyos iránymutatásoknak megfelelően a hirdetők megfogalmazzák a szöveget, és beillesztik a kívánt linket.
127. Amint már megjegyeztem, a nemzeti jogok alapján felmerülhet a Google felelőssége a védjegybitorlást megvalósító tartalmak megjelenítéséért. Ráadásul a Google felelőssége nem korlátozódik a védjegybitorlásokra: bármilyen polgári vagy büntetőjogi szempontból jogellenes cselekmény kapcsán felmerülhet.
128. A kérdés az, hogy a 2000/31 irányelv 14. cikke alapján a Google mentesülne‑e ez az ilyen felelősség alól.(65) Ez a mentesülés olyan esetekre vonatkozik, amikor: i. információs társadalommal összefüggő szolgáltatásra kerül sor; ii. a szolgáltatás a szolgáltatás igénybe vevője által küldött információ tárolásából áll, az igénybe vevő kérésére; és iii. a szolgáltatónak nincs tényleges tudomása az információ jogellenes természetéről vagy olyan tényekről, amelyek nyilvánvalóan ilyen jogellenességre utalnának, és amint tudomására jut a jogellenesség, megfelelően intézkedik az információ eltávolításáról.
129. A védjegyjogosultak, akiket Franciaország támogat, az első két feltételt illetően a következőket állították: i. a hiperlinkek és keresőmotorok biztosítása – és így a Google keresőmotorjának és az ahhoz kapcsolódó Adwords szolgáltatásnak a biztosítása – nem tartozik a 2000/31 irányelv hatálya alá és ii. az Adwords részét képező hirdetési tevékenység nem minősülhet az adott irányelv 14. cikke szerinti tárhelyszolgáltatásnak. Ami a harmadik feltételt illeti, nem állították, hogy a Google tényleges tudomással rendelkezne a védjegybitorlásról, vagy hogy ezek a bitorlások nyilvánvalóak lennének – e kérdéseket mindenesetre a kérdést előterjesztő bíróságnak kellene értékelnie.(66) A védjegyjogosultak két érvével külön‑külön foglalkozom.
i) Vonatkozik‑e a 2000/31 irányelv a hiperlinkek és keresőmotorok biztosítására és ennek következtében az Adwords szolgáltatás biztosítására
130. A 2000/31 irányelv az információs társadalommal összefüggő szolgáltatásokra alkalmazandó. Ezeket a 98/34 irányelv 1. cikkének (2) bekezdése úgy határozza meg, mint „bármely, általában térítés ellenében, távolról, elektronikus úton és a szolgáltatást igénybe vevő egyéni kérelmére nyújtott szolgáltatás”.(67)
131. Az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások meghatározásának megfogalmazásában semmi nem zárja ki a fogalomnak a hiperlinkekre és keresőmotorokra, vagyis a Google keresőmotorjára és az Adwordsre történő alkalmazását. Az „általában térítés ellenében” fordulat adhat okot kétségekre a Google keresőmotorját illetően, de amint rámutattam, a keresőmotort ingyenesen biztosítják, és az Adwords útján számítanak díjazásra.(68) Mivel mindkét szolgáltatást „távolról, elektronikus úton és a szolgáltatást igénybe vevő egyéni kérelmére” nyújtják, minden feltétel teljesül ahhoz, hogy információs társadalommal összefüggő szolgáltatásnak lehessen őket tekinteni.
132. A jogalkotási történet azonban összetettebb képet mutat,(69) ahogyan a 2000/31 irányelv alkalmazásáról szóló első bizottsági jelentés is mutatja azzal, hogy megállapítja:
„a Bizottság a [2000/31 irányelv] 21. cikkének megfelelően továbbra is nyomon követ és alaposan elemez majd minden új fejleményt, ideértve a közvetítői felelősséghez kapcsolódó nemzeti jogalkotást, ítélkezési gyakorlatot és közigazgatási gyakorlatot, és meg fogja vizsgálni, hogy e fejlemények fényében szükséges‑e bármi módon átalakítani a jelenlegi keretet, például szükséges‑e tovább korlátozni az egyéb tevékenységekért, így a hiperlinkek és keresőmotorok szolgáltatásáért való felelősséget.”
133. A Bizottság ezt a jelentést a 2000/31 irányelv 21. cikkének megfelelően készítette el, amely cikk azt a kötelezettséget rója rá, hogy elemeznie kell, „szükség van‑e javaslatokra a hiperlinkek és a keresőeszközök szolgáltatóinak felelősségével [...] kapcsolatban”. A 21. cikknek két lehetséges értelmezése van: az, hogy az irányelv nem vonatkozik a hiperlinkek és keresőmotorok szolgáltatására, és a Bizottságnak kell értékelnie, hogy szükséges‑e ilyen előírást bevonni az irányelv hatálya alá; vagy az, hogy az irányelv már vonatkozik ezekre a szolgáltatásokra, és a Bizottság javaslatainak a szabályoknak az e szolgáltatások különleges igényeihez való hozzáigazítására kell vonatkozniuk.
134. Véleményem szerint az utóbbi értelmezés a helyes. Sem a 2000/31 irányelv, sem a 98/34 irányelv nem habozik, amikor több tevékenységet kifejezetten kizár az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások köréből;(70) a hiperlinkek és keresőmotorok szolgáltatása azonban a 2000/31 irányelv 21. cikkében foglalt konkrét hivatkozás ellenére sem szerepel e kifejezetten kizárt tevékenységek között. A hiperlink‑szolgáltatások nyújtása és a keresőmotorok biztosítása mindenesetre pontosan beleillik az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások fogalmába, és ami a legfontosabb – ahogyan a következőkben szerepel –, az, hogy ideértjük őket, megfelel a 2000/31 irányelv által elérni kívánt céloknak.
135. Maga a Bizottság is megváltoztatta a véleményét a 2000/31 irányelv hatályát illetően, a jelen ügyekben azt állítva, hogy a 14. cikkben foglalt mentesség az Adwordsre is vonatkozik. A Bizottságnak a jelentésében kifejezett nézetei semmi esetre sem szabhatják meg, hogy a Bíróság hogyan értelmezi az irányelvet, a védjegyjogosultak pedig az említett jelentésen kívül gyakorlatilag nem adtak elő egyéb érveket.
136. Ennek megfelelően a védjegyjogosultak érveit el kell utasítani, és úgy kell tekinteni, hogy mind a Google keresőmotorja, mind az Adwords a 2000/31 irányelv hatálya alá tartozó, információs társadalommal összefüggő szolgáltatásnak minősül.
ii) Az Adwords keretében történő hirdetési tevékenység a 2000/31 irányelv 14. cikke értelmében tárhelyszolgáltatásnak minősül‑e
137. A kulcskérdés tehát az, hogy a Google tevékenységei minősülhetnek‑e a 2000/31 irányelv 14. cikke szerinti tárhelyszolgáltatásnak, vagyis az Adwords olyan szolgáltatás‑e, amely a szolgáltatás igénybe vevőjének kérésére az ilyen igénybe vevő által küldött információ tárolásából áll.
138. Amint már megjegyeztem, az Adwords bizonyos tartalmat szerepeltet – nevezetesen a reklámok szövegét és linkjeit –, amelyet a szolgáltatás igénybe vevői (a hirdetők) küldenek, és amelyet az ő kérésükre tárolnak. Ebből következik, hogy névlegesen teljesülnek a feltételek ahhoz, hogy ez beletartozzon a 2000/31 irányelv 14. cikkében meghatározott, tárhelyszolgáltatás fogalmába.
139. A védjegyjogosultak mindazonáltal azzal érvelnek, hogy a tárhelyszolgáltatás tisztán technikai jellegű műveletet jelent. Azzal, hogy a tárhelyszolgáltatást hirdetési tevékenységgel egyesíti, az Adwords kívül esik a 2000/31 irányelv 14. cikkének hatályán.
140. Indokoltnak tűnik a kérdés, hogy miért lenne a hirdetési tevékenységnek ilyen hatása. Mindenképpen információs társadalommal összefüggő szolgáltatások útján tárolják a meghatározott tartalmat, akár hirdetési tevékenység, akár az e szolgáltatások által lefedett bármely más tevékenység céljából. Az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások ritkán állnak kizárólagosan technikai jellegű tevékenységekből, és általában egyéb, a pénzügyi fenntartásukat biztosító tevékenységekhez kapcsolódnak.
141. A jelen ügyeknek azonban van egy sajátságos hirdetési kontextusa, amely elkülöníti a tárhelyszolgáltatási tevékenységet. Ez az oka annak, hogy egyet kell értenem a védjegyjogosultakkal – még ha nem is fogadom el automatikusan az érveiket – azt illetően, hogy a 2000/31 irányelv 14. cikkében foglalt, felelősség alóli mentességnek az Adwordsre nem kellene vonatkoznia. Ezt az álláspontot a 14. cikk és az egész 2000/31 irányelv alapvető célja alapozza meg.
142. Véleményem szerint a 2000/31 irányelv célja, hogy szabad és nyitott nyilvános teret hozzon létre az interneten. Ezt úgy igyekszik elérni, hogy a 12. és 14. cikkében olyan esetekre korlátozza az információkat továbbítók vagy tárolók felelősségét, amikor azok tudatában vannak a jogszerűtlenségnek.(71)
143. E cél szempontjából kulcsfontosságú a 2000/31 irányelv 15. cikke, amely megakadályozza, hogy a tagállamok olyan kötelezettséget állapítsanak meg, amely szerint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatásokat nyújtóknak a továbbított vagy tárolt információkat nyomon kellene követniük, vagy aktívan vizsgálniuk kellene azok jogszerűségét. Az irányelv 15. cikkét úgy értelmezem, hogy az nem pusztán negatív kötelezettséget állapít meg a tagállamokra, hanem annak az elvnek a kifejeződése is, hogy a felelősség alóli mentesség előnyeit élvezni kívánó szolgáltatóknak semlegeseknek kell maradniuk az általuk továbbított vagy tárolt információkat illetően.
144. Ezt a kérdést legjobban a Google keresőmotorjával való összevetéssel lehet szemléltetni, amely keresőmotor semleges az általa továbbított információkat illetően.(72) Természetes eredményei olyan automatikus algoritmusok termékei, amelyek objektív kritériumokat használnak arra, hogy az internethasználó érdeklődését valószínűleg kielégítő webhelyeket mutassanak. E webhelyek megjelenítése és sorrendje attól függ, hogy mennyire relevánsak a beírt kulcsszó szempontjából, és nem attól, hogy a Google‑nak milyen érdekei fűződnek egyes webhelyekhez, vagy milyen viszonyban áll azokkal. A Google‑nak bevallottan érdeke – sőt anyagi érdeke is – fűződik ahhoz, hogy a relevánsabb webhelyeket jelenítse meg az internethasználó előtt; azonban nem érdekelt abban, hogy bármely konkrét webhelyre felhívja az internethasználó figyelmét.
145. Az Adwordsben szereplő tartalmat illetően nem ez a helyzet. Annak, hogy a Google reklámokat jelenít meg, a hirdetőkkel való kapcsolata az alapja. Ennek következtében az Adwords már nem semleges információközvetítő: a Google‑nak közvetlen érdeke fűződik ahhoz, hogy az internethasználók rákattintsanak a reklámok linkjeire (ellentétben a keresőmotor által mutatott természetes eredményekkel).
146. Ennek megfelelően a 2000/31 irányelv 14. cikkében foglalt, tárhelyszolgáltatókra vonatkozó, felelősség alóli mentességnek nem kellene vonatkoznia az Adwordsben szereplő tartalomra. Amint fentebb rámutattam, annak eldöntése, hogy létezik‑e egyáltalán ilyen felelősség, a nemzeti jogra tartozik.
C – A harmadik előzetes döntéshozatal iránti kérelem első kérdése: felléphetnek‑e a védjegyjogosultak a védjegyeiknek megfelelő kulcsszavak Adwordsben történő használata ellen
147. Fentebb kifejtettem, hogy a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak Google általi egyik használata sem minősül az adott védjegyek bitorlásának, és hogy az ilyen bitorlásnak nem kellene függenie harmadik felek általi utólagos használatoktól. Az egyetlen mérlegelendő kérdés az maradt, hogy e kulcsszavaknak a hirdetők általi használata, azaz amikor azokat az Adwordsben kiválasztják, védjegybitorlásnak minősül‑e.
148. E kérdés lényege tulajdonképpen az, hogy gazdasági tevékenység körében történő használatról van‑e szó. Amint fentebb rámutattam, e feltétel azt foglalja magában, hogy a használat nem magánhasználat, hanem „gazdasági előnyre törekvő kereskedelmi tevékenység” része. (73)
149. Ahogyan fentebb szintén említettem, amikor a Google lehetővé teszi a hirdetők számára védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztását, ezt az Adwords elnevezésű szolgáltatása keretében teszi. Értékesíti e szolgáltatást a hirdetők részére, a hirdetők tehát semmi mást nem tesznek, mint fogyasztóként szerepelnek.
150. Állítható, hogy a hirdetők az Adwords szolgáltatást a gazdasági tevékenységük terén való használat céljából vásárolják meg, és hogy e tevékenységek lefedik a később megjelenített reklámokat. E megjelenítés (és a védjegy használata, amit vagy magában foglal, vagy nem) azonban különbözik a kulcsszavak kiválasztásától, nem pusztán azért, mert utólag történik, hanem azért is, mert csak ez irányul fogyasztói közönség, az internethasználók felé.(74) Amikor a hirdetők kiválasztják a kulcsszavakat, nincs ilyen közönség. Ennek megfelelően számukra a kulcsszavak kiválasztása nem gazdasági tevékenység, hanem magánhasználat.
151. A hirdetők általi fent említett magánhasználat a Google általi – fentebb jogszerűnek talált – azon használat másik oldala, amely lehetővé teszi a hirdetők számára védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztását. Ellentmondásos lenne az egyik esetben kizárni, a másik esetben pedig megállapítani a védjegybitorlást. Ez felérne azzal, mintha azt mondanánk, hogy a Google‑nak meg kell engedni az olyan kulcsszavak kiválasztásának lehetővé tételét, amely kulcsszavakat senkinek nem szabad kiválasztania.
152. Ismételten emlékeztetni kell arra, hogy az a körülmény, hogy a hirdetők az Adwordsben védjegyeknek megfelelő kulcsszavakat választanak ki, számos jogos célból történhet (tisztán leíró jellegű használatok, összehasonlító reklám, termékértékelések stb.). Azon álláspont, hogy az ilyen kiválasztás önmagában megvalósítja a védjegybitorlást, mindezen jogszerű használat kizárásához vezetne.(75)
153. Nem maradnak a védjegyjogosultak teljesen védtelenek a védjegyeiknek megfelelő kulcsszavak kiválasztásával szemben sem. Beavatkozhatnak, amikor a hatások valóban ártalmasak, azaz amikor a reklámokat megjelenítik az internethasználók előtt. Bár a Bíróságot nem kérdezték a védjegyeknek a reklámokban való használatáról, ismételten el kell mondani, hogy a védjegyjogosultak felléphetnek az ilyen használat ellen, ha az az összetévesztés veszélyével jár. Még ha nem is merül fel ilyen veszély, fel lehet lépni a használat ellen, ha sérti a védjegy egyéb funkcióit, úgy mint az innováció és befektetés védelmével kapcsolatos funkciókat. Azonban a jelen ügyek tárgyát nem a reklámokban vagy a reklámozott webhelyeken történő használat képezi.
154. Amint azt gyakran, és talán túlságosan is hangsúlyoztam ebben az indítványban, fontos, hogy ne engedjük, hogy a bizonyos védjegybitorlások elleni fellépés jogos célkitűzése a virtuális térrel összefüggő valamennyi védjegyhasználat megtiltásához vezessen.
155. A fentiekre tekintettel azt javaslom, hogy a Bíróság a Cour de cassation által előterjesztett kérdésekre a következő választ adja:
„(1) Olyan kulcsszónak valamely gazdasági szereplő által ellenérték fejében nyújtott internetes reklámszolgáltatásra vonatkozó szerződés útján történő kiválasztása, amely az e szót is felhasználó keresés esetén olyan linket jelenít meg, amely az említett gazdasági szereplő által üzemeltetett, árukat és szolgáltatásokat kínáló webhelyre vezet, és amely harmadik személy javára lajstromozott védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló megjelölést alkalmaz a védjegyjogosult engedélye nélkül a védjegy árujegyzékében szereplő árukkal vagy szolgáltatásokkal azonos vagy azokhoz hasonló áruk vagy szolgáltatások megjelölésére, önmagában nem sérti a védjegyjogosultnak a védjegyekre vonatkozó tagállami jogszabályok közelítéséről szóló, 1988. december 21‑i 89/104/EGK első tanácsi irányelv 5. cikke szerinti kizárólagos jogait.
(2) A 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének a) és b) pontját és a közösségi védjegyről szóló, 1993. december 20‑i 40/94/EK tanácsi rendelet 9. cikke (1) bekezdésének a) és b) pontját úgy kell értelmezni, hogy a védjegyjogosult nem léphet fel az ellen, hogy az ellenérték fejében reklámszolgáltatást nyújtó szolgáltató lajstromozott védjegyekkel azonos vagy azokat utánzó kulcsszavakat bocsásson a hirdetők rendelkezésére, és reklámszerződés alapján e kulcsszavak felhasználásával webhelyekre vezető promóciós linkek létrehozását és kiemelt helyen történő megjelenítését szervezze.
(3) Jó hírnevet élvező védjegyek esetében a védjegyek jogosultja nem léphet fel az ilyen használattal szemben a 89/104 irányelv 5. cikkének (2) bekezdése és a 40/94 rendelet 9. cikke (1) bekezdésének c) pontja értelmében.
(4) Az ellenérték fejében reklámszolgáltatást nyújtó szolgáltató nem minősül a belső piacon az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások, különösen az elektronikus kereskedelem, egyes jogi vonatkozásairól szóló, 2000. június 8‑i 2000/31/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv (»elektronikus kereskedelemről szóló irányelv«) 14. cikke értelmében az információs társadalommal összefüggő olyan szolgáltatást nyújtó szolgáltatónak, amely a szolgáltatás igénybe vevője által küldött információk tárolásából áll.”
2 –	Máté 7,7 parafrázisa.
3 –	Tekintettel ezen indítvány különös kontextusára, azaz az internetes hirdetésre, az ilyen hirdetéseket reklámként említem, megkülönböztetendő őket a rendes hirdetésektől.
4 –	A „jogosultak” fogalmát olyan értelemben használom, hogy az magában foglalja a védjegy jogosultjai által adott, az adott védjegy használatára jogosító engedélyekkel rendelkezőket is.
5 –	A védjegyekre vonatkozó tagállami jogszabályok közelítéséről szóló, 1988. december 21‑i 89/104/EGK első tanácsi irányelv (HL 1989. L 40., 1. o.; magyar nyelvű különkiadás 17. fejezet, 1. kötet, 92. o.).
6 –	A közösségi védjegyről szóló, 1993. december 20‑i 40/94/EK tanácsi rendelet (HL 1994. L 11., 1. o.; magyar nyelvű különkiadás 17. fejezet, 1. kötet, 146. o.).
7 –	A belső piacon az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások, különösen az elektronikus kereskedelem, egyes jogi vonatkozásairól szóló, 2000. június 8‑i 2000/31/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv („Elektronikus kereskedelemről szóló irányelv”) (HL 2000. L 178., 1. o.; magyar nyelvű különkiadás 13. fejezet, 25. kötet, 399. o.).
8 –	A felek dokumentumokat nyújtottak be azon szembenálló nézeteik alátámasztására, hogy az internethasználók valóban különbséget tesznek‑e a természetes eredmények és a reklámok között.
9 –	A Microsoft és a Yahoo! hirdetési rendszerében a reklámokat ugyanilyen módon különböztetik meg a természetes eredményektől, azzal az eltéréssel, hogy más színnel emelik ki őket, és a „fizetett hirdetés” feliratot használják.
10 –	Bár a harmadik előzetes döntéshozatal iránti kérelem első kérdése arról tesz említést, hogy a hirdetők „lefoglalhatnak” kulcsszavakat, megfelelőbbnek tűnik – kizárólagosság híján – a „kiválasztás” szó használata.
11 –	A kulcsszavak kiválasztására szolgáló folyamatban a leírtak szerint a hirdető információt kaphat a Google keresőmotorjában az LV védjegyének és az azzal kapcsolatos kulcsszavak használatával történő keresésekről, az utóbbi magában foglalja a védjegyeknek a hamisításra utaló kifejezésekkel társítva történő használatát. A védjegyjogosultak azzal érvelnek, hogy az ilyen információ nyújtása felér azzal, mintha azt javasolnák, hogy a hirdetők a kapcsolt kifejezéseket válasszák kulcsszónak.
12 –	A műszaki szabványok és szabályok terén történő információszolgáltatási eljárás megállapításáról szóló 98/34/EK irányelv módosításáról szóló, 1998. július 22‑i 98/48/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv (HL L 217., 18. o.; magyar nyelvű különkiadás 13. fejezet, 21. kötet, 8. o.).
13 –	A műszaki szabványok és szabályok terén történő információszolgáltatási eljárás megállapításáról szóló, 1998. június 22‑i 98/34/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv (HL L 204., 37. o.; magyar nyelvű különkiadás 13. fejezet, 20. kötet, 337. o.).
14 –	Ez a 89/104/EGK irányelv 5. cikkének (1) és (2) bekezdése szerint is így van; lásd a C‑533/06. sz., O2 Holdings és O2 (UK) ügyben hozott ítélet (EBHT 2008., I‑4231. o.) 34. pontját. Azonban gyakrabban szerepel vitás kérdésként az 5. cikk (2) bekezdésével kapcsolatban, mivel harmadik felek gyakran próbálnak visszaélni jó hírnevet élvező védjegyekkel úgy, hogy a védjeggyel nem azonos, de ahhoz nagyon hasonló megjelöléseket használnak, ami annak elemzéséhez vezet, hogy az ilyen megjelenítések megteremtik‑e a „vásárlóközönség által történő kapcsolatbahozatalt” a védjeggyel (lásd a C‑487/07. sz., L’Oréal és társai ügyben hozott ítélet [az EBHT‑ban még nem tették közzé] 36. pontját).
15 –	Azaz, hogy történik‑e a védjegy által érintett árukkal vagy szolgáltatásokkal azonos vagy azokhoz hasonló árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos használat, amely kérdést ebben az indítványban alább tovább elemzem. A védjegy megjelenítése előfeltétele a használat megvalósulásának; azonban e megjelenítésből nem következik szükségképpen, hogy teljesül az adott használat védjegybitorlásnak minősítéséhez szükséges bármely feltétel, különösen nem az, hogy magában foglalná a termék vagy szolgáltatás eredetét illetően a fogyasztók általi összetéveszthetőség kockázatát (lásd a L’Oréal és társai ügyben hozott ítélet 37. pontját, valamint az „összetéveszthetőség” vonatkozásában a 89/104 irányelv 4. cikkét és a C‑251/95. sz. SABEL‑ügyben hozott ítélet [EBHT 1997., I‑6191. o.] 26. pontját).
16 –	A 89/104 irányelv 5. cikke és a 40/94 rendelet 9. cikke közti párhuzam egyértelmű (lásd a SABEL‑ügyben hozott ítélet 13. pontját). Ennek megfelelően a védjegybitorlás megállapításának feltételei kapcsán mindkét előírásra vonatkozóan ugyanazt az értelmezést követik (lásd a C‑62/08. sz. UDV‑ügyben hozott végzés [az EBHT‑ban még nem tették közzé] 42. pontját).
17 –	Az előzetes döntéshozatalra utaló határozatból nem egyértelmű, hogy maguk a reklámok használják‑e a védjegyet; ezt az LV állítja, de a Google vitatja.
18 –	Mivel a Cour de cassation „contrefaçons”‑t („hamisítványok”) említ, feltételezhető, hogy az első előzetes döntéshozatal iránti kérelemben említett webhelyek védjegybitorlást megvalósító termékeket árusítanak.
19 –	A védjegybitorlásért való közreműködői felelősség az Egyesült Államokban a védjegyekkel kapcsolatos vitákra irányadó 1946. évi Lanham Act ítélkezési finomításaként fejlődött ki, bár nem szerepel kifejezetten a törvényben. Lásd 15 U.S.C. § 1051 et seq.; Inwood Laboratories, Inc. kontra Ives Laboratories, Inc. ügy, 456 US 844, 853‑55 (1982.). Az Ives‑ügy óta a közreműködői bitorlással kapcsolatos pereket a Lanham Act alapján indították, nem a szerződésen kívüli károkozás szabályai alapján. Lásd például az Optimum Technologies, Inc. kontra Henkel Consumer Adhesives, Inc. ügyet, 496 F.3d 1231, 1245 (11th Cir. 2007.); a Rolex Watch USA kontra Meece ügyet, 158 F.3d 816 (5th Cir. 1998.); és a Hard Rock Cafe Licensing Corp. kontra Concessions Services, Inc. ügyet, 955 F.2d 1143 (7th Cir. 1992.). A védjegybitorlásért való közreműködői felelősséget azonban még az Egyesült Államokban is úgy tekintik, mint ami szorosan összefügg az általános felelősségi szabályokkal. Megismételve az Egyesült Államok Legfelsőbb Bírósága által az Ives‑ügyben tett megállapításokat a bíróságok „a védjegybitorlást a szerződésen kívüli károkozás (»tort«) egy fajtájaként kezelték”, és a common law felé fordultak, hogy az adjon irányt a felelősség megfelelő határainak megállapítására irányuló vizsgálataikhoz (Hard Rock Cafe ügy, 955 F.2d, 1148.). Ennek eredményeképp a bíróságok különbséget tesznek a közreműködői bitorlás és a közvetlen bitorlás között, és általában a szerződésen kívüli károkozás jogából átemelt további tényezők vonatkozásában követelnek meg bizonyítékot a közreműködői felelősség összefüggésében. Lásd például az Optimum Technologies ügyet, 496 F.3d 1245.
20 –	Franciaországot és a Benelux államokat illetően lásd Pirlot de Corbion, S., „Référencement et droit des marques: quand les mots clés suscitent toutes les convoitises”, Google et les nouveaux services en ligne, szerk. A. Strowel és J.‑P. Triaille, Larcier, 2009., 143. o.
21 –	Lásd az O2 Holdings és O2 (UK) ügyben hozott ítélet 57. pontját; a C‑206/01. sz. Arsenal Football Club ügyben hozott ítéletet (EBHT 2002., I‑10273. o.); a C‑245/02. sz. Anheuser‑Busch ügyben hozott ítéletet (EBHT 2004., I‑10989. o.); a C‑120/04. sz. Medion‑ügyben hozott ítéletet (EBHT 2005., I‑8551. o.); a C‑48/05. sz. Adam Opel ügyben hozott ítéletet (EBHT 2007., I‑1017. o.) és a C‑17/06. sz. Céline‑ügyben hozott ítéletet (EBHT 2007., I‑7041. o.). Ezek az ügyek a 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének a) pontja (azonos termékeket érintő használat) és b) pontja (hasonló termékeket érintő használat) közül az egyiket vagy mindkettőt érintették, ami azt jelzi, hogy ezek a feltételek mindkét előírásra vonatkoznak.
22 –	A Google kiválasztási eljárása lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy begépeljék a kiválasztani kívánt kulcsszavakat. Választható módon információkat szolgáltat a Google keresőmotorjában az adott kulcsszavak vagy az azokhoz kapcsolódó kulcsszavak használatával végzett keresésekről. A védjegyjogosultak szerint ez olyan, mintha javasolnák, hogy a hirdetők a gyakran keresett kapcsolódó kulcsszavakat válasszák (lásd a fenti 11. lábjegyzetet). Mivel az előterjesztett kérdések arra a tényre összpontosítanak, hogy a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak választhatók, a használatra úgy hivatkozom – attól függetlenül, hogy a kulcsszavakat a hirdetők önállóan választották vagy az Adwords „javasolta” azokat –, mint a kulcsszavak kiválasztásának a hirdetők számára való lehetővé tételére.
23 –	Lásd a fent hivatkozott L’Oréal és társai ügyben hozott ítélet 63. pontját, ahol a Bíróság kijelenti, hogy e további funkciók közé tartoznak az áruk vagy szolgáltatások minőségének szavatolása, valamint a kommunikációval, befektetéssel vagy reklámmal kapcsolatos funkciók. E további funkciók létét már megemlítették egyes, a 89/104 irányelv 5. cikke (1) bekezdésének a) pontjával (azonos termékeket érintő használat) kapcsolatos, a 21. lábjegyzetben hivatkozott ügyekben, de nem nevezték meg őket (lásd Mengozzi főtanácsnoknak a fent hivatkozott L’Oréal és társai ügyre vonatkozó indítványának 50. pontját). Ezen egyéb funkciók azonban nem szerepelnek az 5. cikk (1) bekezdésének b) pontjával (hasonló termékeket érintő használat) kapcsolatos ügyekben. Ezért a mindkét előírásra egyszerre vonatkozó közös kritérium megállapítása során a Bíróság a védjegybitorlás megállapításának feltételeit az alapvető funkcióra, az áruk és szolgáltatások származásának garantálására korlátozta.
24 –	Lásd a fent hivatkozott Céline‑ügyben hozott ítélet 17. pontját és a fent hivatkozott Arsenal Football Club ügyben hozott ítélet 40. pontját.
25 –	Lásd a Céline‑ügyben hozott ítélet 23. pontját (a megjelölés termékeken történő puszta elhelyezésének egyszerűbb esetén túlmenően). A Céline‑ügyben a Bíróság azt állapította meg, hogy egy védjegynek megfelelő megjelölésnek egy vállalkozás jelölése céljából történő használata csak akkor minősül árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos használatnak, ha azok forgalmazásához kapcsolódik, és nem minősül annak, amikor csupán a vállalkozás jelölésére szolgál.
26 –	Az előzetes döntéshozatalra utaló határozatot, amely szerint „a reklámszolgáltató nem használ saját áruinak és szolgáltatásainak megjelölésére a védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló kulcsszót”, abban az értelemben kell értelmezni, hogy az a vásárlóközönséget nem érinti.
27 –	Lásd a fenti 21. lábjegyzetet.
28 –	Lásd a fent hivatkozott O2 Holdings és O2 (UK) ügyben hozott ítélet 57–59. pontját.
29 –	Lásd a fenti 24. lábjegyzetet.
30 –	Lásd a fenti 25. lábjegyzetet.
31 –	Azaz hogy az 5. cikk (3) bekezdésének d) pontja magában foglalja‑e a Google keresőmotorjának ingyenes és automatikus kereskedelmi üzeneteit, vagy ehhez olyan fizetett szolgáltatásra van szükség, mint amilyen az Adwords.
32 –	Lásd a fenti 28. lábjegyzetet.
33 –	Az O2 Holdings és O2 (UK) ügyben hozott ítélet 59. pontja; a C‑342/97. sz. Lloyd Schuhfabrik Meyer ügyben hozott ítélet (EBHT 1999., I‑3819. o.) 17. pontja, valamint a Medion‑ügyben hozott ítélet 26. pontja.
34 –	Lásd a C‑425/98. sz. Marca Mode ügyben hozott ítélet (EBHT 2000., I‑4861. o.) 33. és 39. pontját.
35 –	A Bíróság azonban önmaga is elvégezheti ezt a mérlegelést olyan helyzetekben, amikor a tények bizonyos elhatárolások elvégzéséhez kellően egyértelműek (lásd a Céline‑ügyben hozott ítélet 21. és 25–28. pontját), vagy közvetlenül dönthet a kérdésről (lásd az Arsenal Football Club ügyben hozott ítélet 56–60. pontját). A jelenlegi ügyek, amint majd látjuk, ilyen helyzetet valósítanak meg.
36 –	Lásd a fenti 8. lábjegyzetet.
37 –	Lásd a L’Oréal és társai ügyben hozott ítélet 34. pontját; a Marca Mode ügyben hozott ítélet 36. pontját; a C‑408/01. sz., Adidas‑Salomon és Adidas Benelux ügyben hozott ítélet (EBHT 2003., I‑12537. o.) 27. pontját és a C‑102/07. sz., Adidas és Adidas Benelux ügyben hozott ítélet (EBHT 2008., I‑2439. o.) 40. pontját. A 89/104 irányelv 4. cikke (4) bekezdésének a) pontját illetően lásd még a C‑252/07. sz. Intel Corporation ügyben hozott ítélet (az EBHT 2008., I‑8823. o.) 26. pontját.
38 –	A L’Oréal és társai ügyben hozott ítélet 50. pontja. Bár a Bíróság csak a tisztességtelen kihasználással kapcsolatban alakított ki ilyen álláspontot, ennek a következtetésnek vonatkoznia kell a védjegy megkülönböztető képessége vagy jó hírneve sérelmének esetére is.
39 –	Lásd a L’Oréal és társai ügyben hozott ítélet 63. és 64. pontját.
40 –	Lásd a fenti 23. lábjegyzetet.
41 –	Lásd a L’Oréal és társai ügyben hozott ítélet 50. pontját.
42 –	Lásd a fenti 39. lábjegyzetet.
43 –	Lásd a L’Oréal és társai ügyben hozott ítélet 59. pontját.
44 –	Lásd az Arsenal Football Club ügyben hozott ítélet 54. pontját: „a [védjegy]jogosult nem tilthatja meg valamely védjeggyel azonos megjelölés olyan árukkal kapcsolatban történő használatát, amelyek azonosak a védjegy árujegyzékében szereplő árukkal, amennyiben ezen használat nem sértheti védjegyjogosulti érdekeit, tekintettel a védjegy funkcióira is”.
45 –	A Bíróság ezeket a közérdeket szolgáló célkitűzéseket a védjegyek összefüggésén kívül mérlegelte a C‑71/02. sz. Karner‑ügyben hozott ítélet (EBHT 2004., I‑3025. o.) 50. pontjában és a C‑20/00. és C‑64/00. sz., Booker Aquaculture és Hydro Seafood egyesített ügyekben hozott ítélet (EBHT 2003., I‑7411. o.) 68. pontjában.
46 –	Lásd az Arsenal Football Club ügyben hozott ítélet 51–54. pontját.
47 –	Különösen azok a használatok, amelyek nem teljesítik a védjegybitorlásnak a Bíróság ítélkezési gyakorlatában megállapított feltételeit, lásd a fenti 21. lábjegyzetet.
48 –	A C‑2/00. sz. Hölterhoff‑ügyben hozott ítélet (EBHT 2002., I‑4187. o.) 16. és 17. pontja.
49 –	Az Arsenal Football Club ügyben hozott ítélet 54. pontja.
50 –	A Hölterhoff‑ügy tárgyát képező tisztán leíró jellegű használatokra a Bíróság alkalmazhatta volna a 89/104 irányelv 6. cikke (1) bekezdésének b) pontját. Az említett rendelkezés szerint a védjegyjogosult nem tilthat el mást attól, hogy gazdasági tevékenysége körében többek között „[az áru vagy szolgáltatás] fajtájára, minőségére, mennyiségére, rendeltetésére [...] vonatkozó jelzést” használjon, feltéve, hogy a harmadik fél „az üzleti tisztesség követelményeivel összhangban” használja azt (lásd Jacobs főtanácsnok Hölterhoff‑ügyre vonatkozó indítványának 47–61. pontját). Ehelyett a Bíróság amellett döntött, hogy feltétel nélküli kivételt teremt a védjegyoltalom alól.
51 –	A L’Oréal és társai ügyben hozott ítélet 62. pontja. Annak ellenére, hogy az ügy jó hírnevet élvező védjegyeket érintett, a Bíróság a tényállás alapján megkülönböztette a Hölterhoff‑ügyben szereplő tisztán leíró jellegű használatoktól.
52 –	Az 1997. október 6‑i 97/55/EK európai parlamenti és tanácsi irányelvvel (HL L 290., 18. o.; magyar nyelvű különkiadás 15. fejezet, 3. kötet, 365. o.) és a 2005. május 11‑i 2005/29/EK európai parlamenti és tanácsi irányelvvel (HL L 149., 22. o.) módosított, a megtévesztő reklámra vonatkozó tagállami törvényi, rendeleti és közigazgatási rendelkezések közelítéséről szóló, 1984. szeptember 10‑i 84/450/EGK tanácsi irányelv (HL L 250., 17. o.; magyar nyelvű különkiadás 15. fejezet, 1. kötet, 227. o.).
53 –	Lásd az O2 Holdings és O2 (UK) ügyben hozott ítélet 41–45. pontját.
54 –	Lásd az O2 Holdings és O2 (UK) ügyben hozott ítélet 38–40. pontját és a L’Oréal és társai ügyben hozott ítélet 68. pontját.
55 –	Az összehasonlító reklám önmagában nem minősül a 84/450 irányelv 3. cikkének f) pontja szerint tisztességtelen kihasználásnak; a L’Oréal és társai ügyben az irányelv 3. cikkének g) pontja alá tartozó utánzatok léte volt szükséges ahhoz, hogy a Bíróság megállapítsa, hogy ilyen tisztességtelen kihasználás történt.
56 –	Az a Google általi használat, hogy lehetővé teszi a hirdetők számára védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztását, némileg hasonló a tisztán leíró jellegű használatokhoz: az ilyen lehetőség felkínálásakor a Google leírja, hogyan fog működni az Adwords szolgáltatás, amikor az adott kulcsszavakat beírják a keresőmotorjába. Azonban míg a Hölterhoff‑ügyben a leírásra használt áru típusa azonos volt (egy védjegyoltalom alatt álló drágakőmetszést használtak egy másik leírására), itt nem ez a helyzet (sokféle áruhoz és szolgáltatáshoz kapcsolódó védjegyet használnak annak leírására, hogy hogyan fog működni a Google hirdetési rendszere). Ez mutatja, hogy a használat több mint tisztán leíró jellegű: a hirdetés fokozott megjelenésének lehetőségét kínálja fel a keresőmotor összefüggésében.
57 –	Egyesek megjegyezték, hogy az internetet lehetett volna máshogyan tervezni, nagyobb központi ellenőrzéssel, tartalomszűréssel és zárt protokollokkal (lásd kritikus szemszögből: Boyle, J., The Public Domain, Yale University Press 2008., 80. o.).
58 –	Nevesül azáltal, hogy a forgalmazók általi párhuzamos import lehetővé tétele érdekében megszüntették a versenyre vonatkozó és a védjegyekkel kapcsolatos korlátozásokat (lásd a rendkívüli jelentőségű 56/64. és 58/64. sz., Consten és Grundig egyesített ügyekben hozott ítéletet [EBHT 1966., 299. o., 345. o.]), és lefektették a jogkimerülés elvét, amely lehetővé teszi a használt áruk árusítását (lásd többek között a C‑10/89. sz. HAG II ügyben hozott ítélet [EBHT 1990., I‑3711. o.] 12. pontját).
59 –	Lásd a fenti 19. lábjegyzetet.
60 –	A védjegybitorlás megállapításának feltételei egyedi használatot feltételeznek, lásd a fenti 21. lábjegyzetet. A Céline‑ügyben például a Bíróság megkülönböztette az ugyanazon vállalkozás általi különböző használatokat; lásd a fenti 25. lábjegyzetet.
61 –	A védjegyjogosultak igényei tükröződnek a benyújtott kérdésekben, amelyek a védjegyeknek megfelelő kulcsszavak kiválasztásának lehetővé tételére összpontosítanak, amely eshetőség megelőzi harmadik felek bármilyen védjegybitorlását, és független azoktól.
62 –	A jelen ügyekben a helyzet tulajdonképpen bizonyos tekintetben hasonló az újságokban szereplő apróhirdetések helyzetéhez: ezek általában nem esnek védjegyoltalom alá (ami az újságot illeti), de bizonyos körülmények között keletkeztethetnek felelősséget.
63 –	Sony Corp. of America kontra Universal City Studios, Inc. ügy, 464 US 417 (1984.). Az Egyesült Államokban egyéb jogviták egyértelművé teszik a „közreműködői bitorlás” széles értelmezésének következményeit. Lásd pl. a Fonovisa, Inc. kontra Cherry Auction, Inc. ügyet, 76 F.3d 259 (9th Cir. 1996.), amelyben a felperes az ingatlantulajdonos perelésével próbált bezáratni egy bolhapiacot, ahol szerzői jogot sértő árukat árultak, és a Perfect 10, Inc. kontra Visa International Service Association ügyet, 494 F.3d 788 (9th Cir. 2007.), amelyben a felperes a hitelkártya‑társaságokat kísérelte meg felelőssé tenni azért, hogy az ügyfeleik online jogsértő anyagokat vásárolnak.
64 –	Lásd a fenti 11. lábjegyzetet.
65 –	A Bizottság jelentése az Európai Parlamentnek és az Európai Gazdasági és Szociális Bizottságnak – Első jelentés a belső piacon az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások, különösen az elektronikus kereskedelem, egyes jogi vonatkozásairól szóló, 2000. június 8‑i 2000/31/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv (Elektronikus kereskedelemről szóló irányelv) alkalmazásáról – COM (2003) 0702 végleges, 4.6 bekezdés: „a felelősségnek az irányelv által meghatározott korlátozásait horizontális módon állapították meg, ami azt jelenti, hogy vonatkoznak a polgári és büntetőjogi felelősségre is a harmadik felek által kezdeményezett minden típusú jogszerűtlen tevékenységért”.
66 –	A 2000/31 irányelv 14. cikke szerinti mentesség csak a harmadik felek tartalmaiért való felelősségre vonatkozik, nem alkalmazandó a tárhelyszolgáltató szolgáltatásnyújtási tevékenységére, amely független ettől a tartalomtól. Ennek megfelelően a 2000/31 irányelv nem biztosít általános mentességet semmilyen olyan kötelezettség alól, amely azt a szolgáltatási tevékenységet érinti, amelynek részeként a tárhelyszolgáltatást biztosítják.
67 –	A 98/34 irányelv 1. cikkének fentebb idézett (2) bekezdése ezután még részletesebben meghatározza ezeket a feltételeket.
68 –	Ez semmi esetre sem érintené az Adwordsöt, amely térítés ellenében nyújtott szolgáltatás.
69 –	A 2000/31 irányelv 13. cikkében szabályozott, „gyorsítótárolóban való rögzítésre” (caching) vonatkozó, felelősség alóli mentesség tekintetében megjegyezték, hogy „akik részt vettek a megbeszéléseken, azok tudják”, hogy ezt a mentességet nem kívánták alkalmazni a Google‑ra (Triaille, J.‑P., „La question des copies »cache« et la responsabilité des intermédiaires Copiepresse c. Google, Field v. Google”,Google et les Nouveaux Services en Ligne [i.m.], 261. o.) Mindazonáltal az irányelv 14. cikkében szereplő, tárhelyszolgáltatásra vonatkozó, felelősség alóli mentesség kapcsán azt is kijelentették, hogy bár a keresőmotorok szolgáltatóira névlegesen nem vonatkoznak az irányelvet a francia jogba átültető jogszabályok, e szabályok analógia útján való alkalmazása kívánatos és igazságos lenne, tekintettel arra, hogy ezek a szolgáltatók milyen alapvető szerepet játszanak az internet szempontjából, és hogy nem rendelkeznek ellenőrzési joggal a szolgáltatott információkat illetően, hozzátéve továbbá, hogy az ilyen analógia a francia szakirodalomban és jogtudományban is „széles körben elfogadott” (Pirlot de Corbion, S. [i.m.], 127. o.) Az irányelvet a francia jogba átültető jogszabályokkal összevetve az Egyesült Államokban a Digital Millennium Copyright Act tartalmaz egy meghatározott mentességet a keresőmotorokra vonatkozóan (bár ez a szerzői jogra korlátozódik, és nem kifejezetten a cachingre vagy tárhelyszolgáltatásra irányul).
70 –	Lásd a 98/34 irányelv 1. cikkének (2) bekezdésében szereplő, a kizárt tevékenységeknek az irányelv 5. mellékletében foglalt felsorolására való utalást, és a 2000/31 irányelv 1. cikkének (5) bekezdésében foglalt felsorolást az adott irányelv hatálya alá nem tartozó ügyekről.
71 –	A 2000/31 irányelv 46. preambulumbekezdése kimondja: „Ahhoz, hogy az információs társadalommal összefüggő, adattárolásból álló szolgáltatás nyújtójának felelőssége korlátozott legyen, e szolgáltatónak, amint valamely jogellenes tevékenységről ténylegesen tudomást szerez, haladéktalanul intézkednie kell az adat eltávolítása, illetve az ahhoz való hozzáférés megszüntetése iránt; az eltávolítást, illetve a hozzáférés megszüntetését a véleménynyilvánítás szabadsága elvének és az e célból nemzeti szinten megállapított eljárásoknak a figyelembevételével kell elvégezni”. E nemzeti eljárások jogszerűségét illetően lásd a francia Alkotmánytanács 2009. június 10‑i, 2009‑580. sz. határozatát.
72 –	Véleményem szerint a 2000/31 irányelv céljával összeegyeztethető lenne az, ha a felelősség alóli mentesség kiterjedne a Google keresőmotorjára. Kétségtelen, hogy a Google keresőmotorja nem tartozik az irányelv 14. cikkének hatálya alá, mivel nem az információkat biztosító webhelyek kérésére tárolja ezen információkat (a természetes eredményeket). Mindazonáltal úgy vélem, hogy ezeket a webhelyeket tekinthetjük a Google által biztosított (ingyenes) szolgáltatás igénybe vevőinek – amely szolgáltatás a rájuk vonatkozó információknak az internethasználók számára való hozzáférhetővé tétele –, ami azt jelenti, hogy a Google keresőmotorja az irányelv 13. cikkében a „caching” kapcsán biztosított, felelősség alóli mentesség hatálya alá tartozhat. Szükség esetén a 2000/31 irányelv alapvető célja is lehetővé tenné az irányelv 12–14. cikkében foglalt mentesség analógia útján való alkalmazását.
73 –	Lásd a fenti 24. lábjegyzetet.
74 –	A 89/104 irányelv 5. cikkének (3) bekezdésében leírt minden használat magában foglalja ezt a fogyasztói közönséget, egy kivétellel, amelyet az 5. cikk (3) bekezdésének a) pontja említ, ez pedig a megjelölés árun való elhelyezése. Ezt elővigyázatossági kivételnek tekinthetjük, és az értelmezését nem kellene kiszélesíteni annyira, hogy olyan esetekre is vonatkozzon, amikor nem kerül sor a védjegy terméken való elhelyezésére.
75 –	A harmadik előzetes döntéshozatal iránti kérelem összefüggésében érdekes lehet visszaemlékezni arra, hogy a szóban forgó hirdetők olyan webhelyeket üzemeltetnek, amelyeket a védjegyjogosultakkal versengőkként írnak le, és hogy azok a webhelyek önmagukban nem valósítanak meg védjegybitorlást. Ennek megfelelően a védjegyek jogosultjai az ellen kívánnak fellépni, hogy más vállalkozások webhelyei a verseny eszközeként használják az ő védjegyeikkel való társítást (ugyanúgy, ahogy a vállalkozások versenyezhetnek úgy, hogy fizetnek azért, hogy a versenytársak mellett hirdessenek). Egy ilyen eredmény aligha egyeztethető össze a védjegyek helyével a „torzulásmentes verseny azon rendszerében [...], amelyet az EK‑Szerződés kíván létrehozni és fenntartani” (az Arsenal Football Club ügyben hozott ítélet 47. pontja).