Source: https://rd.springer.com/referenceworkentry/10.1007/978-3-658-09632-8_52-1
Timestamp: 2019-05-26 03:33:30
Document Index: 280086539

Matched Legal Cases: ['§ 7', '§ 2', 'Art. 9', '§ 7', '§ 38', '§ 4', '§ 3', 'Art. 14', 'Art. 19', '§ 7', '§ 10', '§ 6', 'Art. 4', 'Art. 9', '§ 3', '§ 7', '§ 7', '§ 7', 'Art. 9', '§ 7', '§ 7', 'Art. 10', '§ 7', 'Art. 11', '§ 7', '§ 7', '§ 8', '§ 6', '§ 2', '§ 7', '§ 7', '§ 16', '§ 7', 'Art.19', '§ 3', '§ 3', '§ 7', '§ 7', '§ 7', 'Art. 9', 'Art. 10', 'Art. 11', 'Art.7', '§ 8', 'Art. 15', 'Art. 16', 'Art. 17', '§ 2', 'Art. 18', 'Art. 1', '§ 20', '§ 1', '§ 1', '§ 1', '§ 2', 'Art. 1', 'Art. 1', '§ 7']

Journalismus &amp; Werbung | Springer for Research & Development
1 Einleitung zum Trennungsgrundsatz
„Ein Journalist wirbt nicht. Wer wirbt, ist kein Journalist“ (Brender zit. in Klimeš 2008). Das Credo von Nikolaus Brender, dem langjährigen Chefredakteur des ZDF, entspricht der branchenüblichen Perspektive auf den Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm. Formuliert ist er beispielsweise in § 7 Abs. 2 des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags (13. RÄStV) für Deutschland: „Werbung oder Werbetreibende dürfen das übrige Programm inhaltlich und redaktionell nicht beeinflussen.“ Ein vergleichbarer Ansatz spiegelt sich für Österreich beispielsweise in Kartellgesetz, Mediengesetz, ORF-Gesetz, Privatradiogesetz, Audiovisuelle Mediendienste-Gesetz und den Ehrenkodizes für die österreichische Presse oder den Public Relations Verband Austria sowie für die Schweiz beispielsweise im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, im Pressekodex des Schweizer Presserates oder den Lauterkeitsgrundsätzen der Schweizerischen Lauterkeitskommission sowie im Code of Conduct „zur klaren Trennung von Werbung und Redaktion in den Onlinemedien“. Im Folgenden wird exemplarisch die deutsche Rechtsgrundlage (Stand April 2017) vorgestellt.
Diese Leitplanke medialen Handelns wäre keiner Diskussion wert, wenn sie im täglichen Geschäft nicht missachtet würde. Dies ist in zweifacher Hinsicht kritisch: Zum einen fehlt einem Gesetz, das sich nicht durchsetzt, die Effizienz und damit die Existenzberechtigung, zum anderen ist die fehlende Gesetzestreue riskant. Denn durch die Missachtung gewinnen Medien und werbetreibende Wirtschaft zwar kurzfristige Gewinne, doch langfristig unterspülen sie die Geschäftsgrundlage von Medien und Werbung.
Die Quellenlage zu dieser Problematik ist von der medienrechtlichen und der journalistisch-medienethischen Perspektive stark geprägt. Aufgrund des rahmengebenden Titels des vorliegenden Handbuchs Medienökonomie sollen beide Perspektiven im Folgenden unter der in der Literatur bislang seltener gewählten Perspektive des Medienmanagements zusammengeführt werden. Sie fragt vor dem Hintergrund von Erlösmodellen für Medienunternehmen nach rechtlichen Rahmenbedingungen und sucht nach kreativen Entscheidungsspielräumen.
Zuerst wird daher zunächst die Problematik hinter der Trennung von Werbung und Redaktionellem dargestellt. Der bereits eingeführten Logik folgend werden dann – quasi als gegebene Leitplanken für Managemententscheidungen – rechtliche sowie standesrechtliche Regelungen der Trennung vorgestellt. In einem dritten Schritt wird der Stand der Forschung zur redaktionellen Werbung referiert und damit der in der Praxis in Anspruch genommene Entscheidungsspielraum von Medien- und Mediamanagement aufzeigt. Schließlich werden Problemlösungen und Desiderata vorgestellt.
2 Problematik hinter dem Trennungsgrundsatz
2.1 Eingrenzung der Diskussion des Trennungsgrundsatzes
Die Formulierung des Trennungsgrundsatzes beispielsweise im Rundfunkstaatsvertrag speist sich aus dem Schutzgut der Programmautonomie und für den Kennzeichnungsgrundsatz aus dem Schutzgut des Rezipientenvertrauens (Zimmermann 2016, S. 164). Beides dient dem Ziel, in einer demokratischen Ordnung den Menschen eine ebenso freie wie unabhängige Information aus den Medien zu ermöglichen und somit die Funktion von Medien in der Gesellschaft zu stützen (Branahl 2013, S. 291). Jede Form der Unterwanderung dieser Unabhängigkeit führt zu einem Bias in der Berichterstattung und ist aus dieser Perspektive abzulehnen (Hagen 2016).
Allerdings stehen dem Trennungs- und dem Kennzeichnungsgrundsatz die Schutzgüter der Verbreitungsfreiheit und der Finanzierungsfreiheit gegenüber. In der Diskussion werden zudem das allgemeine Persönlichkeitsrecht, die Meinungs-, Informations-, Kunst- und Berufsfreiheit gegen den Trennungsgrundsatz ins Feld geführt (Zimmermann 2016, S. 135–163, 298–315). Des Weiteren betont die Nachrichtenselektionsforschung durch zahlreiche Systematisierungen der Einflussfaktoren auf die journalistische Entscheidung (Engelmann 2016, S. 32) gerade die Undenkbarkeit einer völlig unabhängigen Nachrichtenauswahl. Dabei sind wirtschaftliche Interessen, zu denen die Interessen der werbetreibenden Wirtschaft ebenso zählen wie die Eigeninteressen von Medienorganisationen, ein Einflussfaktor unter vielen, die zweifelsfrei existieren, aber aus normativer Perspektive möglichst gering gehalten werden sollen: Wenn „jemand seine ökonomische Macht ausnutzt, um sich ungerechtfertigte Vorteile zu verschaffen“ (Branahl 2004, S. 91), entfällt die Legitimation. Dieser Satz ist wohlgemerkt in zwei Richtungen interpretierbar: Er kann sich auf die ökonomische Macht des Werbetreibenden ebenso beziehen wie auf die ökonomische Macht des Anbieters einer massenmedialen Kommunikationsplattform. Entsprechend wird im Folgenden allein der Einfluss ursprünglich kommerziell intendierter Inhalte auf das redaktionelle Programm fokussiert, wodurch andere Partikularinteressen z. B. die mit politischer oder religiöser Intention außen vor bleiben.
Ein Großteil der Diskussion bezieht sich auf das „Programm“ im engeren Sinne, verstanden als das Rundfunk-Programm. Im Folgenden soll die Problematik umfassender diskutiert werden: Erstens als Trennung von Werbung und Redaktionellem, also als ein mediengattungsübergreifendes Problem, weshalb die Begriffe „Programm“ und „redaktionelle Inhalte“ synonym verwendet werden. Zweitens sollen unter „redaktionell“ sowohl non-fiktionale wie auch fiktionale Inhalte subsumiert werden (Siegert und Brecheis 2017, S. 34). Dafür gibt es zwei Gründe. Zum einen wird diese umfassende Deutung in Gesetzestexten wie der europäischen Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste und dem deutschen Rundfunkstaatsvertrag nahegelegt: Dort wird die „redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit“ bei der Zusammenstellung und Bereitstellung von Sendungen geregelt (Für und Wider dieses Verständnisses Zimmermann 2016, S. 445–448, 475–480). Zum anderen umfasst eine auf das Rezipientenvertrauen ausgerichtete Betrachtung alle Formen, die von den Rezipienten als „redaktionell“ wahrgenommen werden. Derselben Logik folgend gelten für diesen Aufsatz Ergebnisse von Suchmaschinen, User Generated Content einschließlich der Kommentare von Usern, soziale Netzwerke und Online Brand Communities, die nicht von Massenmedien betrieben werden, sowie Computer- und Online-Spiele nicht als „redaktioneller Inhalt“. Dementsprechend werden auch Veröffentlichungen von Influencern nicht als redaktionelle Veröffentlichung gesehen.1
Bei der Definition von „Werbung“ wird der weit gefasste medienrechtliche Begriff (Meyer-Harport 2000, S. 35–42) gemäß § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV zugrunde gelegt:2 Demnach ist Werbung „jede Äußerung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder privaten Veranstalter oder einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder einer ähnlichen Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern.“ Dementsprechend schließt die Diskussion um den Trennungsgrundsatz mittlerweile auch Ergebnisse der PR-Arbeit mit ein (Baerns 2012, S. 64). In diesem Beitrag werden nur Formen der Werbung diskutiert, die in redaktionelle Inhalte integriert sind. Im Sinne des von Siegert und Brecheis (2017, S. 213–125) vorgestellten „IPI Cubes“, der Werbeformen anhand der Dimensionen Integration, Personalisierung und Interaktivität systematisiert, bleiben daher gekennzeichnete Werbeformen ohne inhaltliche Einbindung in Massenmedien (z. B. Anzeigen oder Werbespots) und Werbeformen außerhalb des massenmedialen Angebots (z. B. Werbeplakate) außer Acht. Weiters bleiben Formen der medialen Eigenwerbung unberücksichtigt (Weinacht 2009).
Somit liegen die aus Sicht des Trennungsgrundsatzes problematischen Fälle zwischen den legalen Werbe- und PR-Formen einerseits und den unbeeinflussten redaktionellen Inhalten andererseits. Diese Praktiken werden in der Literatur integrierte Werbung (Geppert et al. 1992; Siegert und Brecheis 2017, S. 24), getarnte Werbung (Kieslich 2014, S. 89–108) oder programmbegleitende Werbung (Flemming 2005) genannt. Da „integrierte Werbung“ den integrierenden Kontext nicht benennt (ebenso „getarnte Werbung“) und „programmbegleitende Werbung“ assoziativ nur den Rundfunk nahelegt, bietet sich mediengattungsübergreifend der Begriff „redaktionelle Werbung“ an. Siegert und Brecheis (2017, S. 28) definieren sie als „nur bedingt oder nicht als solche erkennbare Werbung. Sie ist thematisch nahtlos in die redaktionellen Umfelder eingebettet, imitiert redaktionelle Teile in Inhalt und Gestaltung oder ersetzt sie. Die beworbenen Objekte werden gezielt in Sendungsabläufe oder redaktionelle Kontexte integriert und können deren Ablauf, Struktur und Dramaturgie beeinflussen.“
2.2 Akteurskonstellation des Trennungsgrundsatzes im Anwendungsfall
Der Trennungsgrundsatz wirkt sich auf die Entscheidungen des Medienmanagements aus. Doch aus akteurstheoretischer Sicht sind es die Redakteure, die – unter Umständen in Absprache mit ihren Medienmanagern – die Entscheidung für oder wider die Einhaltung des Trennungsgrundsatzes treffen (Russ-Mohl 2014). In der Literatur dominiert die Sicht, dass dabei im Kuppelprodukt Medien die Ziele von Werbe- und Rezipientenmarkt (Kiefer 2005, S. 157–161; Siegert und Brecheis 2005, S. 51; Gläser 2008, S. 154) aufgrund unterschiedlicher Aufgaben und Ziele von Redaktion und Management innerhalb eines Medienunternehmens konfligieren (neben vielen anderen: Altmeppen und Arnold 2010; Trappel 2011). Diese Basisannahme wird zu differenzieren sein, weil weder die duale Finanzierungsform noch die Unvereinbarkeit der Bedürfnisbefriedigung zweier Marktpartner verallgemeinerbar sind (Buschow und Wellbrock 2014).
In jedem Fall aber steht bei der Diskussion des Trennungsgrundsatzes der redaktionelle Inhalt im Zentrum, wie Abb. 1 zeigt. In einer naturgemäß Komplexität reduzierenden Modellierung der Trennungsproblematik sind die drei Hauptakteursgruppen Medienorganisationen, werbetreibende Wirtschaft und Rezipienten als zentrale Einflussfaktoren zu konzipieren. Auf die Berücksichtigung der Medienkontrolleure als vierte Akteursgruppe kann hier verzichtet werden, da deren Interessen in zeitlich vorgelagerten Grundlagenentscheidungen, wie der Formulierung von Rechtstexten, oder in zeitlich nachgelagerten Entscheidungen, wie Urteilen oder Rügen, zum Tragen kommen. Die Interessen dieser Akteursgruppe haben somit nur mittelbaren Einfluss auf tägliche Selektions- und Darstellungsentscheidungen im Journalismus (zur Rolle des Presserats Ruß-Mohl 2004; Fassihi 2008, S. 244–251; Kieslich 2014, S. 50–53, 2017, S. 258–259).
Einflussfaktoren auf den Trennungsgrundsatz
Im Sinne des akteurstheoretischen Ansatzes ist innerhalb der Medienorganisationen zwischen dem möglichen Einfluss der Medienmanager und den primär über redaktionelle Inhalte entscheidenden Journalisten zu differenzieren. Amerikanische Studien deuten darauf hin, dass der Einfluss vorauseilender Selbstzensur (implicit advertiser pressure) größer sein könnte als der tatsächliche Einfluss von Werbetreibenden (Price 2003; Poitras und Sutter 2009; Hagen 2016).
Der Überbegriff der „werbetreibenden Wirtschaft“ versucht jene Akteure zu benennen, die in Organisationen oder Agenturen aus dem Spektrum des Kommunikationsmixes (z. B. Bruhn 2013, S. 12) die Instrumente nutzen, die direkt oder indirekt Einfluss auf redaktionelle Inhalte nehmen, also Mediawerbung und PR (Liebert 2004, S. 13–14). Sie werden deshalb vereinfachend als „Werber und PR-ler“ deklariert.
Während beim Blick auf den Trennungsgrundsatz Medienorganisationen und werbetreibende Wirtschaft einseitig Einfluss auf die redaktionellen Inhalte nehmen, stehen die Rezipienten in einem Doppelverhältnis: Einerseits sind sie als Empfänger redaktioneller Botschaften im Sinne des Medialisierungsansatzes das Bindeglied gemeinsamer Interessen von Medienorganisationen und werbetreibender Wirtschaft (Raupp 2009, S. 278). Andererseits nehmen sie somit im Sinne des redaktionellen Marketings (Rager et al. 1994; Möllmann 1998; Meckel 1998, S. 165–185) als Nachfrager über ihre in den Medienhäusern angenommenen Interessen an redaktionellen Inhalten Einfluss auf eben diese.
Betrachtet man zusätzlich zur Akteurskonstellation die Kommunikationskanäle der werbetreibenden Wirtschaft und die Informationskanäle der Redaktionen, so wird deutlich, dass Werbung und PR für das Absatzmarketing als Alternative zu den redaktionellen Inhalten zahlreiche direkte Kommunikationswege ohne journalistische Eingriffe zur Verfügung stehen, seien dies massenkommunikative Eigenpublikationen, netzwerkkommunikative Social Media-Aktivitäten oder individualkommunikative Maßnahmen wie Postwurfsendungen (Bruhn 2013, S. 11). Schon 2005 haben Siegert und Brecheis (2005, S. 262) auf die Möglichkeiten der Customization hingewiesen, deren individualisierte und teils sogar personalisierte Zielgruppenansprache einen viel effektiveren Mitteleinsatz verspricht als die Kommunikation über redaktionelle Inhalte. Zumal in diesen Fällen die werbetreibende Wirtschaft den Vorteil der direkten Kontrollierbarkeit von Inhalt und Gestaltung hat, die bei redaktionellen Inhalten nicht gewährleistet ist (Karrh et al. 2003, S. 146). Das zentrale Argument für den Weg über massenmediale Kanäle ist indes deren Glaubwürdigkeit (Bente 1990, S. 87–89; Kieslich 2017, S. 252) und damit die Hoffnung, Vermeidungsverhalten (Naab und Schlütz 2016) und Reaktanz (Brehm 1966, S. 3–4, 9; Grabitz-Gniech und Grabitz 1973, S. 19; Berndt 1993, S. 261; Mayer und Illmann 2000, S. 632–633; Felser 2001, S. 288) auf die werberische Botschaft bei den Rezipienten zu umgehen. Auf dem Weg zum redaktionellen Inhalt können Intermediäre auftreten, die gegenüber dem Rezipienten den ursprünglichen Absender der Werbebotschaft verschleiern. So hat beispielsweise schon Baerns (1985, S. 90) festgestellt, dass sich der Hinweis auf die Quelle bei Übernahme von Agenturmeldungen in Massenmedien nahezu komplett verliert. Dabei ist gerade unter der Rahmenbedingung der aktuell in alle Lebensbereiche diffundierenden Netzwerkkommunikation ein kaskadenhafter Kommunikationsfluss über diverse andere Kommunikationskanäle denkbar, an dessen Zwischenstation Journalisten unwissentlich ursprünglich werberisch intendierte Botschaften als redaktionelle Inhalte entweder über News Aggregatoren wahrnehmen oder nach unzureichender Recherche gar selbst vermitteln. Die Problematik wird deutlich, wenn in einer Richtlinie zur Online-PR des Deutschen Rates für Public Relations ausdrücklich darauf hingewiesen wird, dass „vermeintlich freie Redaktionsbüros, Redakteure oder Privatpersonen (…) vermeintlich neutrale Institute oder ähnliche Institutionen“ als Anbieter „scheinbar unabhängiger redaktioneller Inhalte oder Privatmeinungen“ unzulässig sind (DRPR-RL-ORP Zi. I.3).
Betrachtet man schließlich neben der Akteurskonstellation auch die Ziele der Akteure in Abb. 2, so wird deutlich, dass Medienorganisationen und werbetreibende Wirtschaft unterschiedliche Ziele verfolgen (Karrh et al. 2003, S. 146).
Ziele der vom Trennungsgrundsatz betroffenen Akteure. (Quellen: Beck 2010, S. 96–102; Felser 1997)
Allerdings werden im Gesamtüberblick auch Gemeinsamkeiten deutlich: Beide bieten Informationen an; Informationen über Produkte, die aus Mediensicht zur Schaffung von Transparenz und zugleich zur Selektion ausgewählter Themen aus dem Information Overload (Bargh und Thein 1985) beitragen. Beide verfolgen das Ziel, zur Sozialisation beizutragen. Beide zielen auf Unterhaltung. Und das medienseitige ökonomische Ziel der Zirkulation – im Sinne der Beschleunigung und Optimierung des ökonomischen Kreislaufes – trägt unmittelbar zum Erreichen der marktspezifischen Ziele von werbetreibenden Organisationen bei. Somit liefert diese Analyse die Begründung, weshalb eine Unterwanderung des Trennungsgrundsatzes attraktiv für die Beteiligten ist: Sie kann helfen, gemeinsame Ziele zu erreichen. Dadurch nutzt sie den Medienorganisationen bei der Akkumulationsfunktion, also dem Ziel, möglichst viel Kapital anzuhäufen (Beck 2010, S. 101). Gleichzeitig nutzt sie der werbetreibenden Wirtschaft bei der Realisierung der bestmöglichen Medialeistung. Und den Rezipienten nutzt sie bei dem Wunsch nach Informationsleistung, vorausgesetzt sie zählen Produkt- und Unternehmensinformationen zu ihren Interessen.
Erst auf den dritten Blick, der die Ziele der Akteure isoliert betrachtet, werden die Konfliktlinien deutlich: Aus Sicht der Medienorganisation ist der Trennungsgrundsatz und damit die Einhaltung einer journalistischen Norm nur ein Ziel unter vielen. Aber die Unterwanderung dieses Trennungsgrundsatzes kann gleich mehrere andere Ziele verhindern. Werberische Botschaften tragen in der Regel selten zur Realitätskonstruktion bei, sondern schaffen idealisierte Welten. Sie schaffen in der Regel keine dialektisch fundierte Bildung, sondern liefern nur einseitig positive Informationen. Und deshalb sind sie ungeeignet für die Erfüllung einer Kritik- und Kontrollfunktion (Trappel 2011, S. 235), die ohne den journalistischen Grundsatz „Audiatur et altera pars“ nicht denkbar ist. Und aus der Sicht der Werbetreibenden würde eine vom Rezipienten dechiffrierte Werbebotschaft im Redaktionellen nicht nur zu unmittelbarer Reaktanz, sondern v. a. mittelfristig zum Glaubwürdigkeitsverlust des Redaktionellen und damit zum Verlust des Vertrauens der Rezipienten führen (Woelke 2004; Kieslich 2017, S. 252). „Zuschauer halten Unabhängigkeit, konkreter noch Kritik und Distanz, für ein wesentliches Merkmal und sind im Grunde nur deshalb bereit, Aussagen des redaktionellen Programms zu übernehmen, weil sie die genannten Eigenschaften hier erfüllt sehen“ (Woelke und Steininger 2005, S. 164). Alle Beteiligten sägen also mit jeder Vermengung von Werbung und Programm an dem Ast, auf dem sie sitzen.
Zusammenfassend ist zu betonen, dass die Grundannahme einer Unterwanderung des Programms durch Werbung auf der Idee eines Machtverhältnisses basiert, in dem die Ziele des Programms zugunsten der Ziele der Werbung verdrängt werden. Das entspräche dem Determinationsansatz aus der Diskussion über das Wechselverhältnis zwischen PR und Journalismus (Baerns 1979; zur weiteren Diskussion des Ansatzes Schweiger 2013, S. 76–93). Analog dazu ist auch hier die Annahme eines Verhältnisses wechselseitiger Ermöglichung (Intereffikation nach Bentele et al. 1997; Liebert 2004; Schweiger 2013, S. 94–105) ergiebiger. Denn zum einen wird „die Initiative für programmintegrierte Werbung (…) nicht selten aktiv von den Programmproduzenten, den Medien und ihren Vermarktern ergriffen“ (Siegert und Brecheis 2017, S. 279) und zum anderen deuten Begriffe wie Infotainment, Advertainment, Infomercials, Advertorials und Native Advertising darauf hin, dass sich die Werbung der medialen Logik unterwirft (Siegert und Brecheis 2017, S. 323).
Deshalb scheint es zielführend, im Sinne des Medialisierungsansatzes, den befriedigten Rezipienten als verbindendes Ziel von Medienorganisationen und Werbern/PR-lern zu sehen. Aus dessen Perspektive deuten schon basale Überlegungen zu den Uses-and-Gratifications der Mediennutzung auf die Grenzen der rational begründbaren Unterwanderung des Trennungsgrundsatzes hin: Hat der Rezipient keinen Nutzen durch die ursprünglich werberische Botschaft, wird er diesen Kommunikationsinhalt nicht als befriedigend empfinden und ebensolche Formen der Reaktanz zeigen wie bei einer ablehnenden Haltung gegenüber Above-the-Line-Werbung (Gadringer et al. 2012; Hagen 2016).
2.3 Entwicklung der Trennungsproblematik
In der Regel wird für Redakteure und Medienmanager von einem sich verstärkenden Zielkonflikt im Rahmen der Kommerzialisierung des Mediensystems ausgegangen (Baerns und Feldschow 2004, S. 135; Chan-Olmsted 2006a, b; McManus 2009; Özbicerler und Öztürk 2012, S. 64; Neuberger und Kapern 2013, S. 106; Hagen 2016; Gonser und Rußmann 2017, S. 6; Ruß-Mohl 2017, S. 189). Dieser allgemeine Trend wird hinsichtlich der Auswirkungen auf den Trennungsgrundsatz in der Regel konkretisiert durch zunehmenden intra- sowie intermedialen Wettbewerb (Lacy 1992; Beck 2011, S. 52; Hagen 2016; Siegert und Brecheis 2017, S. 322) und Konzentration sowie Konvergenz (Champlin und Knoedler 2002; Beyer und Carl 2004, S. 93, 122). Dabei wird weiter spezifiziert, dass der Grad der Unterwanderungsbestrebungen vom Geschäftsmodell der Medien abhängen könnte: Je größer die Abhängigkeit von den Werbeeinnahmen, desto geringer die Trennbarkeit (Kiefer 2005, S. 248, 319; Volpers 2007, S. 145; Reimann und Schopf 2012, S. 194–195; Neuberger und Kapern 2013, S. 89). Diese Annahme ist plausibel. Aber sie ist empirisch-quantitativ kaum nachweisbar.
Dieser Logik entsprechend wird insbesondere den journalistisch anmutenden Inhalten in Online-Medien ein laxer Umgang mit dem Trennungsgrundsatz attestiert (Gonser und Rußmann 2017, S. 7; Kieslich 2017, S. 251). Für diese Einschätzung sprechen Praktikerberichte z. B. von Kedves (2016) und die absoluten Zahlen des Presserats: Demnach nimmt der gegen Online-Medien gerichtete Anteil an allen beim Deutschen Presserat eingegangenen Beschwerden seit 2012 zu (Presserat o. J.) und umfasste im Jahr 2016 speziell für den Trennungsgrundsatz 44 von 68 Beschwerden (Presserat 2017a). Das mag schlicht daran liegen, dass in diesen Medien aktuell am meisten mit Darstellungsformen experimentiert wird, weshalb dort häufig neue Phänomene vorgefunden werden (Angerer et al. 2012, S. 306–311). Ob diese dann auch in der alltäglichen Praxis derart Anwendung finden, dass tatsächlich gemessen am Gesamt-Output mehr Verletzungen des Trennungsgrundsatzes auftreten als in anderen Medien, ist a) unwahrscheinlich, weil ja auch online die Interessen der Akteure auf dem Glaubwürdigkeitsbonus basieren (Krzeminski 2004), b) ist das schwer zu operationalisieren und deshalb c) noch nicht vergleichend untersucht. Auf andere Differenzierungskriterien für die Medienseite wird im weiter unten folgenden Forschungsüberblick hingewiesen.
Auch die Werbetreibenden stehen in einem zunehmenden Wettbewerb um Medienzeit und Aufmerksamkeit. Zudem sehen sie sich mit zunehmender Reaktanz der Rezipienten gegenüber klassischen Werbeformaten konfrontiert (Neuberger und Kapern 2013, S. 106; Siegert und Brecheis 2017, S. 23–24), weshalb sie sich nach Volpers et al. (2008, S. 13) auf der „‚Flucht‘ (…) aus dem klassischen Werbeblock“ und auf der Suche nach unterschwellig platzierten Werbebotschaften (Siegert und Brecheis 2005, S. 241; Neuberger und Kapern 2013, S. 68) befinden. Da zudem die PR-Branche als zusätzliches Bindeglied zwischen Partikularinteressen und redaktionellen Inhalten anhaltend wächst (Schwarzl 2015, S. 40), ist es plausibel anzunehmen, dass der Druck auf die Trennung von Werbung und Programm zunimmt: „Es scheint, als ob die Grenzen zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung in den letzten Jahren immer durchlässiger würden. Die so genannte ‚chinesische Mauer‘, also die strikte Trennung zwischen ökonomischen und publizistischen Interessen, zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten oder Programmen, bekommt zunehmend Risse“ (Porlezza 2014, S. 13).
Als Indikator für eine zunehmende Problematik ist die Entwicklung der beim Presserat eingegangenen Beschwerden im Hinblick auf den Trennungsgrundsatz jedoch diskutabel. Seit 1993 sind Zahlen speziell zum in Ziffer 7 des Pressekodex geregelten Trennungsgrundsatz dokumentiert. In diesem Zeitraum zeigt die Trendlinie der in Abb. 3 als schwarze Balken dargestellten eingegangenen Beschwerden zu Ziffer 7 deutlich nach oben. Das entspricht allerdings weitgehend dem als graue Punkte dargestellten allgemeinen Trend der beim Presserat eingegangenen Beschwerden. Die Entwicklung kann deshalb auch nur einen Trend zur Beschwerde beschreiben und muss nicht einen Trend zur Missachtung des Trennungsgrundsatzes dokumentieren.
Entwicklung der Beschwerden beim Presserat. (Quelle: Daten des Presserats)
2.4 Handlungsalternativen für Medien auf Werbe- und Rezipientenmarkt
Basal-spieltheoretisch sind die Handlungsalternativen klar, wie Tab. 1 veranschaulicht.
Spieltheoretische Handlungsalternativen des Trennungsgrundsatzes
Normal-Strategie
Qualitäts-Strategie
Kennzeichnungs-Strategie
In erster Linie steht die Entscheidung für oder gegen die Trennung von Werbung und Redaktionellem.
Entscheiden sich Redaktion und Medienmanagement für eine rein redaktionelle Berichterstattung im redaktionellen Teil, so herrscht der normativ geforderte Zustand. Die Erlöse aus Rezipienten- und Werbemarkt müssten mittig zwischen minimal und maximal erreichbaren Werten liegen. Man könnte also von der Normal-Strategie sprechen.
Entscheiden sich Redaktion und Medienmanagement für die Aufnahme von Werbebotschaften im Redaktionellen, werden geltende Regelungen gebrochen und es kommt die zweite Entscheidungsdimension dazu: Kennzeichnung oder nicht?
Entscheiden sich Redaktion und Medienmanagement nicht nur gegen die Trennung sondern auch gegen die Transparenz, hoffen sie einerseits auf die maximal möglichen Erlöse im Werbemarkt sowie auf gleichbleibende Erlöse im Rezipientenmarkt. Der erste Fokus richtet sich also auf die Wünsche des Werbemarkts nach „besseren“ Werbeformen below-the-line (Kloss 2000, S. 421; Nieschlag et al. 2002, S. 995–996; Friedrichsen und Friedrichsen 2004, S. 199). Da aber Recht gebrochen wird, was zu einer Sanktionierung (Meyer-Harport 2000, S. 208–221) und der damit einhergehenden Publizität des Rechtsbruchs führen kann, läuft das Medienmanagement andererseits Gefahr, den maximal möglichen Verlust zu erleiden, wenn die Strategie bekannt wird, was zu geringeren Einnahmen auf dem Rezipientenmarkt und damit in Folge der negativen Auflagen-Anzeigen-Spirale (Nußberger 1961; Hass 2007) auch zu geringeren Einnahmen auf dem Werbemarkt führen sollte. Man könnte also von der Risiko-Strategie sprechen.
Entscheiden sich Redaktion und Medienmanagement zwar gegen die Trennung, aber für die Transparenz und kennzeichnen sie die von der werbetreibenden Wirtschaft finanzierten Programmbeiträge, so wird ein grauer Zwischenbereich betreten, den zu nutzen zwar legitim ist, doch sind dessen Wirkungen auf den Rezipienten- wie auch auf den Werbemarkt bislang unzureichend erforscht. Die Aussicht auf zusätzliche Erlöse sollte ebenso geringer sein als bei der Risiko-Strategie wie eben auch die Gefahr der Verluste auf beiden Märkten. Man könnte von einer Kennzeichnungs-Strategie sprechen.
Entscheiden sich Redaktion und Medienmanagement für die Trennung und kommuniziert die Redaktion diese Entscheidung auch aktiv, so könnte dies auf der Annahme beruhen, betont unabhängiger Journalismus sollte auf dem Rezipientenmarkt mehr Nachfrage von einer werberelevanteren Zielgruppe erfahren und dadurch über die Auflagen-Anzeigen-Spirale auch mehr Werbeerlöse erbringen. Der erste Fokus richtet sich damit auf den Rezipientenmarkt. Man könnte von einer Qualitäts-Strategie sprechen.
Aus neutraler Sicht bemerkenswert an diesen Abwägungen ist, dass sie von einer Unterscheidung zwischen Werbung und Programm beim Rezipienten ausgehen, die bislang nur vereinzelt untersucht worden ist. Die darauf aufbauende Bewertung einer nicht eingehaltenen Trennung sowie die Auswirkungen einer nicht eingehaltenen Trennung auf das Handeln von Rezipienten sind so gut wie gar nicht untersucht worden (Woelke 2004; Neuberger und Kapern 2013, S. 106). Die Abwägung basiert also nur auf Annahmen. Zudem darf nicht aus den Augen verloren werden: Nur häufig wiederholte programmintegrierte Werbung kann persuasiv wirken und explizite Werbung erreicht nach wie vor mehr Aufmerksamkeit und eine bessere Gedächtniswirkung als hybride Formen programmintegrierter Werbung (Woelke und Steininger 2005, S. 156, 163). Die Abwägung behandelt also nur ein Add-on, nicht das Basisgeschäft. Sowohl Chancen wie auch Risiken sind mithin kaum kalkulierbar.
3 Rechtliche und standesrechtliche Grundlagen
Bei der Darstellung der rechtlichen und standesrechtlichen Grundlagen soll eine bislang in der Literatur dominante Zweiteilung überwunden werden. Entweder sind Abhandlungen nach den rechtlichen Grundlagen gegliedert oder – deutlich seltener – nach den Trennungsregelungen. In Tab. 2 wird eine zusammenfassende Matrix (Stand April 2017) vorgestellt, die den schnellen Überblick anbietet. Dementsprechend wird auf eine tiefergehende Diskussion der Angemessenheit einzelner Regelungen oder der Unterschiede zwischen diversen Regelungen verzichtet. Im Anschluss an die Übersicht werden die Regelungen kurz skizziert und die Abkürzungen für die Regelwerke ausgeführt. Aus Platzgründen beschränken sich die Darstellungen auf die Situation in Deutschland.
Rechtliche und standesrechtliche Regelungen des Trennungsgrundsatzes (Stand April 2017)
• AVMD-RL Art. 9 Abs. 1a+b
• § 7 Abs. 2 RStV
• § 38 Abs. 2 LMG NRW
• ARD/ZDF WRL Zi. 1
• LMA-WRL Hf/TV Zi. 2 Abs. 2
• § 4a Nr. 1 S. 3, Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 11 UWG
• Pk Zi. 7
• RLrH insgesamt
• VP Zi. 3–5
• CdL Art. 14–16
• DRPR-DKK Zi. 2
• DRPR-RL-MK Zi. 1, 4, 5
• DRPR-RL-SW Zi. 2.1, 2.5
• AVMD-RL Art. 19 Abs. 1
• §§ 7 Abs. 3, Abs. 7, 58 Abs. 1, Abs. 3 RStV
• § 10 LPG NRW
• § 6 TMG
• LMA-WRL Hf/TV Zi. 3 Abs. 1
• Pk R. 1.3, 7.1, 7.4
• VP Zi. 2
• CdL Art. 4
• DRPR-DKK Zi. 1
• DRPR-RL-PRJ Zi. I Abs. 3
• DRPR-RL-OPR Zi. I-3
• DRPR-RL-MK Zi. 7
• DRPR-RL-SW Zi. 1.4, 2.2
• ICC-K Art. 9, 10
• ZAW-RL-rgA Zi. 2–8
Verbot von bezahlten Inhalten und Kopplungsgeschäften
• Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 11 UWG
• RLrH Zi. 7, 13
• DRPR-RL-PRJ Zi. I.2
• DRPR-RL-MK Zi. 3
• DRPR-RL-SW Zi. 1.3
• ZAW-RL-rgA Zi. 9
Spezielle Regelungen für diverse Darstellungsformen
• § 7 Abs. 4 RStV
• ARD/ZDF WRL Zi. 6
• LMA-WRL TV Zi. 3 Abs. 2
• § 7 Abs. 5 RStV
• ARD/ZDF WRL Zi. 4
• LMA-WRL Hf Zi. 3 Abs. 2
• LMA-WRL TV Zi. 3 Abs. 3
• § 7 Abs. 6 RStV
• ARD/ZDF WRL Zi. 7
• LMA-WRL TV Zi. 3 Abs. 4
• AVMD-RL Art. 9 Abs. 1a
• § 7 Abs. 7 RStV
• ARD/ZDF WRL Zi. 8
• LMA-WRL Hf Zi. 4
• LMA-WRL TV Zi. 4 Abs. 2
• § 7 Nr. 2 S. 4a UWG
• Pk R. 7.2
• DRPR-RL-SW
• AVMD-RL Art. 10
• §§ 7 Abs. 7, 8, 16 Abs. 6, 16a, 58 Abs. 2 RStV
• ARD/ZDF WRL Zi. 12–14
• LMA-WRL Hf/TV Zi. 7
• DRPR-RL-OPR Zi. IV
• ICC-K Kap. B
• AVMD-RL Art. 11
• § 7 Abs. 7, 15, 44 RStV
• ARD/ZDF WRL Zi. 9
• LMA-WRL TV Zi. 4 Abs. 3
• VP Zi. 1
• DRPR-RL-SW Zi. 2.3, 2.4, 3.3
Moderatorenwerbung
(Trennung von Tätigkeiten)
• § 7 Abs. 8 RStV
• Pk Zi. 6
• DRPR-DKK Zi. 5
• DRPR-RL-PRJ Zi. I Abs. 1
• §§ 8a, 58 Abs. 4 RStV
• ARD/ZDF WRL Zi. 11
• LMA-WRL Hf/TV Zi. 8
• § 6 Abs. 1 S. 4 TMG
Grafikidentifikation, Ausstatterhinweise und Quellenangaben
• ARD/ZDF WRL Zi. 15
• LMA-WRL TV Zi. 12
• Pk R. 1.3, 2.1
Hinweise auf Begleitmaterial/Merchandising
• ARD/ZDF WRL Zi. 16
• LMA-WRL Hf Zi. 1 Abs. 1 S. 2
• LMA-WRL TV Zi. 9 Abs. 2
Spendenaufrufe/Wohltätigkeitsveranstaltungen und soziale Appelle
• ARD/ZDF WRL Zi. 17
• LMA-WRL Hf/TV Zi. 1 Abs. 1 S. 3, Zi. 5
• RLrH Zi. 2 Abs. 4
• § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV
• ARD/ZDF WRL Zi. 18
• LMA-WRL Hf Zi. 1 Abs. 1 S. 1
• LMA-WRL TV Zi. 9 Abs. 1
• DRPR-RL-SW Zi. 3.2
Eigenwerbekanäle, Verlags-TV und Sonderveröffentlichungen
• LMA-WRL Hf Zi. 10
• LMA-WRL TV Zi. 11, 13
• Pk R. 7.3
grundsätzliche Regelungen für Werbung oder PR, die keinen ausdrücklichen Bezug zum Trennungsgrundsatz beinhalten wie z. B. Jugendmedienschutz-Staatsvertrag, Heilmittelwerbegesetz, Betäubungsmittelgesetz oder allgemeines Vertragsrecht (Runte 2010, S. 65; Puff 2009, S. 186; Zimmermann 2016, S. 387–391) sowie Wahrhaftigkeitsgebote, Regelungen zum Verhältnis gegenüber dem PR-Auftraggeber etc.
Werberegelungen, die nur auf Umwegen die Trennung von Anzeigenwerbung und Redaktionellem betreffen, wie
alle speziellen Regelungen zur zeitlichen, inhaltlichen und formalen Einfügung von Werbung (§§ 7a, 17, 45 RStV),
alle speziellen Regelungen des Teleshoppings (§§ 7 Abs. 12, 18, 45a RStV; Forschungsüberblick bei Krämer 2009),
Regelungen der Beteiligung an Unternehmen (§ 16a RStV)
Regelungen der individuellen Vorteilnahme durch Geschenke, Einladungen etc. (Pk Zi. 15; RLrH Zi. 20; DRPR-DKK Zi. 6, 7; DRPR-RL-PRJ Zi. II, III; DRPR-RL-SW Zi. 3.3)
In Spalte 1 von Tab. 2 sind die Trennungsregelungen vermerkt. Im Folgenden wird beispielhaft eine Formulierung der jeweiligen Regelung angegeben. Sie ist nach dem rechtlichen Grundsatz des Vorrangs ausgewählt. Sie wird auf die Kernaussage ohne Spezifikationen reduziert.
Trennungsgrundsatz: „Werbung oder Werbetreibende dürfen das übrige Programm inhaltlich und redaktionell nicht beeinflussen“ (§ 7 Abs. 2 S. 1 RStV).
Kennzeichnungsgebot: „Fernsehwerbung und Teleshopping müssen als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein. Unbeschadet des Einsatzes neuer Werbetechniken müssen Fernsehwerbung und Teleshopping durch optische und/oder akustische und/oder räumliche Mittel eindeutig von anderen Sendungsteilen abgesetzt sein“ (AVMD-RL Art.19 Abs. 1).
Verbot von bezahlten Inhalten und Kopplungsgeschäften: „Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Abs. 3 sind (…) der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung)“ (Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 11 UWG). „Exklusivität stößt an ihre Grenzen, wenn sie seitens des Wirtschaftspartners zu exklusiven Schaltungen führt und seitens des Medienpartners mit exklusiver redaktioneller Berichterstattung beantwortet wird. Von solcher Exklusivität ist Abstand zu nehmen. Sie stellt ein unzulässiges Koppelungsgeschäft dar“ (DRPR-RL-MK Zi. 3).
Spezielle Regelungen, diverse Darstellungsformen betreffend:
Split-Screen: „Eine Teilbelegung des ausgestrahlten Bildes mit Werbung ist zulässig, wenn die Werbung vom übrigen Programm eindeutig optisch getrennt und als solche gekennzeichnet ist“ (§ 7 Abs. 4 RStV).
Dauerwerbesendungen: „Dauerwerbesendungen sind zulässig, wenn der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund steht und die Werbung einen wesentlichen Bestandteil der Sendung darstellt. Sie müssen zu Beginn als Dauerwerbesendung angekündigt und während ihres gesamten Verlaufs als solche gekennzeichnet werden“ (§ 7 Abs. 5 RStV).
Virtuelle Werbung: „Die Einfügung virtueller Werbung in Sendungen ist zulässig, wenn 1. am Anfang und am Ende der betreffenden Sendung darauf hingewiesen wird und 2. durch sie eine am Ort der Übertragung ohnehin bestehende Werbung ersetzt wird“ (§ 7 Abs. 6 RStV).
Schleichwerbung: „Schleichwerbung in der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation ist verboten“ (AVMD-RL Art. 9 Abs. 1a).
Sponsoring darf die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit nicht beeinträchtigen, darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen anregen und die Zuschauer müssen eindeutig auf das Bestehen einer Sponsoring-Vereinbarung hingewiesen werden. Sponsoring für Tabakerzeugnisse, Arzneimittel oder medizinische Behandlungen sowie im Rahmen von politischer Information ist verboten (AVMD-RL Art. 10).
Produktplatzierungen sind untersagt, allerdings nach nationalem Recht im Falle diverser Ausnahmen zulässig, wobei für öffentlich-rechtlichen Rundfunk und privaten Rundfunk unterschiedliche Regelungen gelten (AVMD-RL Art. 11).
Moderatorenwerbung (Trennung von Tätigkeiten): „In der Fernsehwerbung und beim Teleshopping im Fernsehen dürfen keine Personen auftreten, die regelmäßig Nachrichtensendungen oder Sendungen zum politischen Zeitgeschehen vorstellen“ (Art.7 Abs. 8 RStV).
Gewinnspiele: „Gewinnspielsendungen und Gewinnspiele sind zulässig. Sie unterliegen dem Gebot der Transparenz und des Teilnehmerschutzes. Sie dürfen nicht irreführen und den Interessen der Teilnehmer nicht schaden. Insbesondere ist im Programm über die Kosten der Teilnahme, die Teilnahmeberechtigung, die Spielgestaltung sowie über die Auflösung der gestellten Aufgabe zu informieren. Die Belange des Jugendschutzes sind zu wahren“ (§ 8a Abs. 1 RStV).
Grafikidentifikation: „(15.1) Im Verlauf der Einblendung von Grafiken (Zeiteinblendungen, Spiel- und Messständen etc.) bei Sportberichterstattungen können Firmennamen oder Produktnamen von technischen Dienstleistern abgebildet werden, wenn diese im direkten funktionalen Zusammenhang (Quellenangabe) mit der Einblendung stehen. Dieser liegt insbesondere bei der Bereitstellung (Zurverfügungstellung) der für die Erstellung der Grafiken oder der für die Ermittlung der Ergebnisse erforderlichen Hard- und/oder Software vor. Technische Dienstleistungen können in den Bereichen Daten-, Informations- und Bildbe- bzw. -verarbeitung erbracht werden. (15.2) Zusätzliche Quellenangaben für Wiederholungen oder Zeitlupeneinspielungen sind unzulässig“ (ARD/ZDF WRL Art. 15).
Hinweise auf Begleitmaterial/Merchandising: „Redaktionelle Hinweise auf Begleitmaterial sind zulässig. Begleitmaterial sind Bücher, CDs, CD-ROMs, DVDs und andere Publikationen, die sich unmittelbar von Sendungen, Programmen oder Veranstaltungen der Rundfunkanstalt ableiten und entweder von ihr, einem Beteiligungsunternehmen oder Dritten produziert oder vertrieben werden. (16.2) Hinweise nach Ziffer 16.1 dürfen nur im betreffenden Programm im Zusammenhang mit der betreffenden Sendung oder ihrer Ankündigung erfolgen. Sie haben sich unter Vermeidung werblicher Effekte auf die sachliche Information zu beschränken. Soweit Bezugsquellen genannt werden, ist jede Hervorhebung oder Bevorzugung unzulässig. (16.3) Die Entgegennahme von Geld oder geldwerten Vorteilen als Gegenleistung für redaktionelle Hinweise auf Begleitmaterial ist unzulässig“ (ARD/ZDF WRL Art. 16).
Spendenaufrufe/Wohltätigkeitsveranstaltungen/Soziale Appelle: „Spendenaufrufe sollen nur dann verbreitet werden, wenn die Spenden allgemein anerkannten humanitären, sozialen und kulturellen Zwecken dienen und die zweckentsprechende Spendenverwendung ausreichend sichergestellt ist“ (ARD/ZDF WRL Art. 17.1).
Eigendarstellungen: „Im Sinne dieses Staatsvertrages ist Werbung (…) oder als Eigenwerbung gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern“ (§ 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV). „Für Programme und Sendungen, die der Selbstdarstellung oder Information über den Rundfunk oder die Programmleistungen dienen, sind die für das redaktionell gestaltete Programm allgemein geltenden Bestimmungen, insbesondere die allgemeinen Programmgrundsätze, zu beachten“ (ARD/ZDF WRL Art. 18). „Nicht als Werbung gelten insbesondere 1. Hinweise auf das eigene Programm (z. B. Programmhinweise und -trailer, Eigenpromotion im Sinne der Ziffer 9 Abs. 1 Nr. 1, 2 der TV-Werberichtlinie)“ (LMA-WRL/Hf Zi. 1 Abs. 1).
Eigenwerbekanäle: „Durch die Präsentation und Programmkennung ist zu gewährleisten, dass Eigenwerbekanäle als solche zu erkennen sind“ (LMA-WRL/Hf Zi. 10 Abs. 2).
Sonderveröffentlichungen: „Redaktionelle Sonderveröffentlichungen unterliegen der gleichen redaktionellen Verantwortung wie alle redaktionellen Veröffentlichungen. Werbliche Sonderveröffentlichungen müssen die Anforderungen der Richtlinie 7.1 [Trennungsgrundsatz, SW] beachten“ (Pk R 7.3).
In den Spalten 2 und 3 von Tab. 2 sind in Kurzform die relevanten Normen genannt. Für das deutsche Medienrecht auf Landesebene wurde beispielhaft auf die Regelungen in Nordrhein-Westfalen zurückgegriffen. Die jeweils verwendete Fassung ist im Quellenverzeichnis ausgewiesen. In der zweiten Spalte finden sich die gesetzliche Regelungen und Richtlinien, die wie die Werberichtlinien für den Rundfunk letztlich Gesetzesregelungen konkretisieren. Da mehrere Regelungen nur für bestimmte Mediengattungen gelten, wird zudem die jeweilige Reichweite angegeben.
AVMD-RL – Die europäische Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste gilt für Fernsehprogramme und audiovisuelle Mediendienste auf Abruf, also z. B. Online-Angebote, sowie ausdrücklich für „audiovisuelle kommerzielle Kommunikation“, also z. B. Werbung im weiteren Sinne (AVMD-RL Art. 1a). Der in der Literatur noch häufig erwähnte Vorläufer dieser Richtlinie war bis 2007 die Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“ (Meyer-Harport 2000, S. 221–226; Müller-Rüster 2010, S. 85–110; Zimmermann 2016, S. 325–396).
RStV – Der Rundfunkstaatsvertrag „gilt für die Veranstaltung und Verbreitung von Rundfunk in Deutschland in einem dualen Rundfunksystem; für Telemedien gelten nur der IV. bis VI. Abschnitt sowie § 20 Abs. 2“ (§ 1 Abs. 1 RStV).
TMG – Das Telemediengesetz „gilt für alle elektronischen Informations- und Kommunikationsdienste, soweit sie nicht Telekommunikationsdienste (…), die ganz in der Übertragung von Signalen über Telekommunikationsnetze bestehen, telekommunikationsgestützte Dienste (…) oder Rundfunk (…) sind“ (§ 1 Abs. 1 TMG).
LMG NRW – Das Landesmediengesetz für NRW „gilt für die Veranstaltung und Verbreitung von Rundfunk und Telemedien in Nordrhein-Westfalen“ (§ 1 Abs. 1 LMG NRW). Ebenso berücksichtigt ist die Satzung der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) für Werbung in regionalen und lokalen Fernsehprogrammen in Nordrhein-Westfalen (Werbesatzung) vom 19.06.2015.
LPG NRW – Das Landespressegesetz für NRW weist nicht explizit einen medienbezogenen Geltungsbereich aus.
LMA-WRL/Hf – Die Werberichtlinie der Landesmedienanstalten für den Hörfunk gilt für private Rundfunkveranstalter (siehe hierzu Zimmermann 2016, S. 453–454).
LMA-WRL/TV – Die Werberichtlinie der Landesmedienanstalten für das Fernsehen gilt für private Rundfunkveranstalter (siehe hierzu Zimmermann 2016, S. 453–454).
ARD/ZDF WRL – Diese Werberichtlinien gelten für ARD und ZDF (siehe hierzu Zimmermann 2016, S. 451–453).
UWG – Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb enthält keine Einschränkung auf ausgewählte Medien (siehe hierzu Kieslich 2014, S. 64–65).
In der dritten Spalte folgen die standesrechtlichen Regelungen. Darin wurden gemäß der weiter oben ausgeführten Akteursanalyse Regelwerke ausgewählt, die von deutschen Berufsverbänden der Werbe- und PR-Branchen, des Journalismus und des Medienmanagements ihren Mitgliedern empfohlen werden.3 Regelwerke anderer Berufsverbände (siehe DRPR 2013) sowie Compliance-Regelungen einzelner Unternehmen (siehe Ruß-Mohl 2004; Kieslich 2017, S. 259–260) blieben unberücksichtigt.
Berücksichtigt sind somit als
journalistischer Codex der Pressekodex (Pk),
Codizes des Medienmanagements die Richtlinien für redaktionelle Hinweise in Zeitungen und Zeitschriften (RLrH) und der Verhaltenskodex Produktplatzierung (VP),
Codizes der PR-Branche der Code de Lisbonne (CdL), der Deutscher Kommunikationskodex (DRPR-DKK), die Richtlinien PR und Journalismus (DRPR-RL-PRJ), zur Online-PR (DRPR-RL-OPR), zu Medienkooperationen (DRPR-RL-MK) und zur Schleichwerbung (DRPR-RL-SW) und als
Codizes der Werbewirtschaft der konsolidierte Kodex der International Chamber of Commerce – ICC-K sowie die Richtlinien für redaktionell gestaltete Anzeigen (ZAW-RL-rgA).
4 Forschungsstand zum Trennungsgrundsatz
4.1 Formen der Unterwanderung des Trennungsgrundsatzes
Der Einfluss von Werbung auf Medien wurde nach Siegert und von Rimscha (2016, S. 184) bereits in drei Bereichen untersucht: „1) Forschung zu Ökonomisierung und Kommerzialisierung, die zwar überwiegend auf der Makro- und Mesoebene argumentiert, teils aber auch die Inhalte miteinbezieht; 2) Forschung auf der Mesoebene, welche die Trennung von Redaktion und Werbeabteilung und den Einfluss der Werbetreibenden und der Werbeabteilung auf die Redaktion analysiert; 3) Forschung, die in Verknüpfung von Meso- und Mikroebene das Verhältnis von Werbeschaltungen und redaktioneller Erwähnung u. a. unter den Begriffen Gefälligkeitsjournalismus, programmintegrierte Werbung oder Branded Entertainment untersucht.“ Im Folgenden soll der Fokus vor allem auf dem dritten Bereich liegen.
Gemäß der weiter oben beschriebenen Rechtsgrundlagen sind dabei auf der einen Seite alle vorschriftgemäß gekennzeichneten Formen von Werbung und Teleshopping sowie alle standesgemäß lancierten Ergebnisse von Pressearbeit und auf der anderer Seite alle originär-journalistischen Darstellungs- und Serviceformen (z. B. zu den rechtlichen Grundlagen von Produktkritik und Wirtschaftsberichterstattung, redaktionellen Hinweisen, Empfehlungen und Ratschläge: Soehring 2010, S. 516–548) legal und damit hinsichtlich des Trennungsgrundsatzes unbedenklich. Dazu zählen alle gekennzeichneten Werbeformen wie beispielsweise (Beutel 2009, S. 28–45; Dörr et al. 2011; Angerer et al. 2012, S. 303–305, 309–310; Fahr und Bell 2016; Gleich 2016, S. 355):
im TV Spotwerbung, Sponsoring, Special Creations, Teletext-Werbung oder Dauerwerbesendung,
im Radio Eckplatzierung, Cover-Spot, Single-Spot, Tandem-Spot, Triple-Spot, anmoderierter Spot,
in Printmedien Inselanzeige/Displayanzeige, L-Anzeige, Centerfold, Griffecke, Altarfalz, Tip-On-Card, Doppeltes Cover, Janus-Cover, Umhefter, Beihefter sowie
in Onlineangeboten einfache Banner und Skyscraper, Semi-Transactive und Transactive Banner, Pop-Ups, Interstitials und Easy Ads, Streaming Video Ads und E-Mercials, Layer Ads/Hover Ads/Overlays, Werbevideos und interaktive Werbesposts, suchwortrelevante Werbeanzeigen/Keyword Advertising/Search Advertising/Contextual Advertising/Pay-Per-Click Advertising, virale Videos, Word of Mouth Marketing, User Generated Ads oder InGame-Platzierungen.
Betrachtet man den Bereich zwischen eindeutig als Werbung bzw. eindeutig als unabhängig erstelltem redaktionellem Inhalt, so ist zu bedenken, dass „der Trennungsgrundsatz nicht die pauschale Trennung von werblichen Botschaften mit Programmbotschaften verlangt, sondern rundfunkverfassungsrechtlich die Trennung von autonomer und heteronomer Programmgestaltung gefordert ist. Nur weil eine Botschaft Werbewirkung für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Person entfaltet, heißt dies noch nicht, dass die entsprechende Sende- oder Gestaltungsentscheidung nicht autonom getroffen wurde. Entsprechend muss nicht jede werbliche Botschaft eine Irreführung beim Rezipienten bewirken“ (Zimmerman 2014, S. 164). Dies führt zur gängigen Praxis, die Missachtung des Trennungsgrundsatzes durch Einzelfallprüfung festzustellen vor allen durch den Presserat. Diese Situation hat vor der eingangs geschilderten Melange der Interessenlagen der Hauptakteure zu einem Hase-und-Igel-Spiel geführt: Werbewirtschaft und PR-Branche bemühen sich im Einvernehmen mit Medienorganisationen um stets neue Werbeformen, die in Folge ihres Bekanntwerdens durch Gesetzestexte verboten oder durch standesrechtliche Regelungen als bedenklich eingestuft werden, woraufhin neue Formen redaktioneller Werbung erfunden werden. Deshalb wird auch die folgende Zusammenstellung nur von geringer Gültigkeitsdauer sein.
Bei allen Versuchen, den kaum trennscharf abgrenzbaren Bereich der redaktionellen Werbung in sich trennscharf zu systematisieren, ist die definitorische Zuordnung von Kommunikationsmaßnahmen zu Werbeformen entscheidend. Auch hier wird meist mit Cases gearbeitet, weil die Suche nach verallgemeinerbaren Zuordnungen z. B. durch ein Literature Review relativ aussichtslos ist, da die Autoren in ihren Zuordnungen weit auseinanderliegen, was im besten Fall schlicht an unterschiedlichen zugrunde gelegten Rechtsvorschriften oder Definitionen liegt. Dementsprechend kann es sich bei der folgenden Zusammenstellung lediglich um einen weiteren Gliederungsvorschlag handeln (Alternativen: Phelps 1999; Siegert und Brecheis 2017, S. 275–304), der versucht, diesmal nicht Cases, wie den besonders spektakulären Marienhof-Skandal (Lilienthal 2005; Fassihi 2008, S. 163), sondern vorliegende Studien dem weiter oben vorgestellten Rechtssystem zuzuordnen, das somit als Gliederungsgrundlage für die Formen redaktioneller Werbung gilt. Das Ziel ist ein Überblick über beispielhaft ausgewählte Studien zu den diversen Formen redaktioneller Werbung.
4.2 Studien zum Trennungsgrundsatz insgesamt
Ein erster Ansatz, um die Achtung des Trennungsgrundsatzes einzuschätzen, sind Befragungsstudien. Allerdings können dabei befragte Akteure nicht frei über illegales oder Normen verletzendes Handeln Auskunft geben: Sozial erwünschte Antworten sind zu erwarten (Hagen 2016). Fragt man Journalisten ganz allgemein nach Einflüssen auf ihre Arbeit, werden absolut dominant interne Einflüsse benannt, gefolgt von PR-Einflüssen im weitesten Sinne (Weischenberg et al. 2006, S. 358). „Werbetreibende“ waren kein Gegenstand dieser Befragung. Allerdings haben Meyen und Riesmeyer (2009) neben den üblichen journalistischen Rollenverständnissen auch das Selbstverständnis als „Promoter“ gefunden, der die Wünsche von Werbekunden umsetzt. Zudem berichten Baerns und Feldschow, dass redaktionelle Werbehinweise und Product Placement „als salonfähig“ gelten (2004, S . 131; ähnlich Koch und Ruland 2011, S. 264). Zudem hat eine Befragung freier Journalisten ergeben, dass fast jeder zweite Freiberufler eine Nebentätigkeit ausübt; die meisten in der PR (Meyen und Springer 2009, S. 66), was sich auf den Trennungsgrundsatz auswirken könnte. Allerdings hat eine andere Befragung von PR-Journalisten zu Tage gefördert, dass diese Strategien entwickelt haben, um Interessenkonflikte zwischen ihren verschiedenen Rollen zu vermeiden (Koch et al. 2012, S. 528–530). Alleine von der Verankerung in unterschiedlichen Kommunikationssystemen sollte also nicht auf eine Gefährdung des Trennungsgrundsatzes geschlossen werden.
Darüber hinaus untersuchen Studien die Einflussnahme in Abhängigkeit vom Thema. Diskutiert werden die Ressorts Auto und Reisen (Haller 2005, S. 16; Volpers et al. 2008, S. 59), Mode (Rinallo und Basuroy 2009), Unterhaltung (Volpers et al. 2008, S. 59; Mayer 2015), Sport (zusammenfassend ARD-Forschungsdienst 2016) sowie für Amerika die Themen Landwirtschaft (Hays und Reisner 1991), Alkohol und Tabak (Rouner et al. 2009) und Wirtschaft (Reuter und Zitzewitz 2006).
Zudem lässt sich laut Befragungsstudien von Werbern auf dem US-amerikanischen und kanadischen Markt entweder auf erhöhte Einflussnahmeversuche bei kleinen und konzerngebundenen Zeitungen schließen (Hackett und Gruneau 2000; Hackett und Uzelman 2003; An und Bergen 2007; Williams 2010) oder sie widersprechen dieser Tendenz ausdrücklich (Nyilasy und Reid 2011).
Der zweite Ansatz, das Phänomen empirisch zu fassen, sind Inhaltsanalysen. Diese Methode hat ihre Grenzen bei Gegengeschäften, die nicht unmittelbar umgesetzt werden oder gar auf langfristige Vorteilnahme zielen, denn solche Effekte sind in den üblichen Querschnittsstudien nicht erfassbar (Hagen 2016). Qualitative Beschreibungen für Radio und TV haben Volpers und Mitarbeiter (2007, 2008) vorgelegt. Daneben gibt es quantitative Studien, die der von Kolb und Woelke (2010) als „indirekter Indiziennachweis“ titulierten Forschungslogik entsprechen. Dabei folgt einer Erfassung von Anzeigen die Inhaltsanalyse der Berichterstattung über die anzeigenschaltenden Organisationen v. a. hinsichtlich der Valenz. Hierzu zählen die Studien von Porlezza (2014), Hagen, Flämig und In der Au (2014) sowie Lischka et al. (2016). Gemein ist den meisten dieser Studien, dass im Abschnitt zu den Desiderata sowie in Rezensionen meist kritisiert wird, dass Drittvariablen nicht kontrolliert wurden und dass dem Phänomen gesamtheitlich nur durch Triangulation auf die Spur zu kommen wäre.
Schließlich kann der Forschung zum Trennungsgrundsatz auch die Diskussion über die wechselseitige Beeinflussung zwischen Public Relations und Journalismus hinzugefügt werden (Baerns 2012, S. 64; zusammenfassend Schweiger 2013). Denn zum einen geht die Diskussion von unterschiedlichen, konkurrierenden Interessen der Akteure aus (Barth und Donsbach 1992, S. 147). Zum anderen bemüht sich die Diskussion um die Erfassung jedweden Einflusses, angefangen vom Einfluss durch Pressearbeit (Determinationshypothese nach Baerns 1985, S. 98), über die an Machtverhältnissen interessierte Diskussion, die heute unter dem Schlagwort der Interdependenzthese (Sarcinelli 1991, S. 447) subsummiert wird, und die anschließende All-in-one Modellierung durch das Intereffikationsmodell (Bentele et al. 1997; Liebert 2004), bis hin zu neueren Überlegungen, die aus der Perspektive der Medialisierungsdebatte auch im Verhältnis zwischen Journalismus und PR das Interesse des Publikums ins Zentrum rücken (Überblick bei Schweiger 2013, S. 106–118). Dabei spielt allerdings ein entscheidendes Abgrenzungskriterium von legaler PR gegenüber illegaler Schleichwerbung in der Regel nur eine Nebenrolle: „Zu den originären Aufgaben der PR gehört es, redaktionelle Veröffentlichungen über Produkte, Inhalte und Themen in den Medien zu erreichen. (…) Voraussetzung für ihre Zulässigkeit ist, dass keine weiteren Gegenleistungen für die Veröffentlichung gewährt werden und den Medien die freie Entscheidung über Art und Umfang der Veröffentlichung überlassen bleibt“ (DRPR-RL-SW Zi. 3.1).
4.3 Studien zum Kennzeichnungsgebot
Beispiele für unzureichende Kennzeichnung präsentiert der Presserat in einem „Praxis-Leitfaden Ziffer 7 Pressekodex“ (2009, S. 10–15). Demnach muss die Kennzeichnung als Anzeige alle Anzeigenteile erfassen und darf nicht nur einem z. B. Bildblock zugeordnet werden können. Zudem darf eine Anzeige nicht nur in Details anders gestaltet werden als die redaktionellen Beiträge.
Das Kennzeichnungsgebot ist vor allen hinsichtlich der Erkennbarkeit von Kennzeichnungen untersucht (Volpers et al. 1998; Volpers und Holznagel 2009; Kieslich 2014).
4.4 Studien zum Verbot von bezahlten Inhalten und Kopplungsgeschäften
Kopplungsgeschäfte werden auch als Koppelgeschäfte, Kooperationsgeschäfte oder Kommunikationskooperationen bezeichnet. Die Akteure dieser Geschäfte sind Medien oder Produzenten sowie Unternehmen bzw. Agenturen der Werbewirtschaft. Getauscht wird redaktionelle Werbung aller Art, oder auch nur unkritische Berichterstattung, gegen monetäre oder materielle Gegenleistungen wie direkte Geldzahlungen, Anzeigenschaltungen, die Bereitstellung von Requisiten und Locations, Medienpartnerschaften bei Events und Gewinnspielen (Spitzer 1996, S. 27; Donsbach et al. 2009, S. 95–96; Siegert und Brecheis 2017, S. 277, 290). Eine Extremform stellt das Programming dar, das auch als Advertiser Founded Programming (AFP) bezeichnet wird und die gemeinsam von Medienproduzenten und Werbetreibenden in der Konzeptionsphase von Medieninhalten betriebene Stoff- und Drehbuchentwicklung von Formaten, Filmen und Serien beschreibt (Siegert und Brecheis 2017, S. 282, 291). Hier sind die Übergänge zur Themenplatzierung als Form des Product Placement fließend.
Dieses hochgradig sozial unerwünschte Tätigkeitsfeld ist weder deskriptiv noch hinsichtlich seiner Wirkungen tiefergehend erforscht.
4.5 Studien zu speziellen Regelungen für diverse Darstellungsformen
Entsprechend der in Tab. 2 vorgestellten Gliederung rechtlicher Regelungen beziehen sich die folgenden Abschnitte auf diverse Formen redaktioneller Werbung. Es sei noch einmal darauf hingewiesen, dass manche der genannten Formen legal sind, wenn die spezifischen Regelungen eingehalten werden. Vor dem Trennungsgrundsatz problematisch sind sie nur, wenn Regelungen wie z. B. die Kennzeichnungspflicht missachtet werden. Dabei sind die Phänomene nicht trennscharf. Ein Beispiel: „Zu Begriffen wie „Content-Marketing“, „PR“ oder „Advertorial“ gibt es [beim Native Advertising, SW] zahlreiche Überschneidungen. Eine abgrenzende Definition ist nach Ansicht des ZAW Roundtables Native Advertising aber wohl nicht möglich“ (Kansky 2016, S. 10).
Split-Screen und virtuelle Werbung
Split-Screen-Werbung wird gerne im Zusammenhang mit virtueller Werbung beschrieben (Petersen 2002, S. 31–38; Zurstiege 2007, S. 127–128; Karstens und Schütte 2013, S. 59).
Einen Überblick zur Wirkung von Split-Screens liefert Gleich (2016, S. 362–364).
Für den Begriff Schleichwerbung gibt es zahllose Definitionen und Formen (Schweiger und Schrattenecker 2013, S. 137–138). Im Rundfunkstaatsvertrag gilt Schleichwerbung als „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt“ (RStV § 2 Abs. 2 Zi. 8).
Konkrete Beispiele für Schleichwerbung präsentiert der Presserat in einem „Praxis-Leitfaden Ziffer 7 Pressekodex“ (2009, S. 16–39). Demnach sind gekaufte redaktionelle Beiträge ebenso wie Kopplungsgeschäfte ausdrücklich verboten. Deshalb dürfen in Mediaunterlagen keine redaktionellen Leistungen angeboten werden; weder Texte noch Bilder. Auch darf ein redaktioneller Hinweis nicht an eine Anzeige als Gegenleistung geknüpft werden. Zudem dürfen redaktionelle Veröffentlichungen keine werblichen Formulierungen beinhalten; sie müssen einen Nachrichtenwert, ein Alleinstellungsmerkmal oder eine regionale Bedeutung haben. Schließlich können weiterführende Informationen eine Form von Schleichwerbung sein, zum Beispiel wenn durch die Veröffentlichung eines Links zur Homepage eines Anbieters [wie die von Amazon angebotenen Einzeltitellinks, S.W.], einer Info-Telefonnummer, durch Preisangaben oder Hinweise auf konkrete Bestellmöglichkeiten ein spezielles Angebot werblich oder „ohne besonderen Grund aus dem Gesamtangebot auf diesem Sektor hervorgehoben“ wird (Presserat 2009, S. 31), wenn Produkt- oder Logoabbildungen mehrmalig oder plakativ in einen Beitrag eingebunden sind, und wenn Fotos und Text-Bausteine einer Anzeige übernommen werden. In letzterem Fall spricht der Deutsche Presserat von der „Verwendung von PR-Material“ (Presserat 2009, S. 39).
In der Literatur werden darüber hinaus drei Phänomene als Formen der Schleichwerbung diskutiert: 1) Bartering, 2) Content Marketing und 3) auch die bereits in Abschn. 4.4 behandelten Kopplungsgeschäfte werden von Presserat und DRPR grundsätzlich als Sonderform von Schleichwerbung eingestuft. Mit Blick auf den Trennungsgrundsatz sind sie relevant, wenn sie nicht ausreichend gekennzeichnet sind oder andere gesetzliche Vorschriften missachten.
1) Bartering steht für das Tauschgeschäft hinter der Veröffentlichung von PR-Beiträgen: „Zum einen erhält im Bartering ein Rundfunkunternehmen die Ausstrahlungsrechte an einem vom Werbungtreibenden und seinen Agenturen produzierten Beitrag gegen die Überlassung der in diesem Beitrag vorgesehenen Werbezeit. Obwohl die eigentliche Werbung also als getrennter Spot gesendet wird, haben die Beiträge selbst auch meist werblichen Charakter, z. B. durch die Verwendung von Slogans.“ (Siegert und Brecheis 2017, S. 282; ähnlich Fassihi 2008, S. 159–161)
2) Content-Marketing ist gemäß der World Association of Newspapers and News Publishers (WAN-IFRA) der Überbegriff für viele Formen werblicher Kommunikation in redaktionellen Inhalten (Witkin 2013; zu diversen Definitionen von Content Marketing siehe Lammenett 2017, S. 269–277). Gemein ist diesen Formen, dass sie der kommerziellen Kommunikation zuzuordnen sind (Fassihi 2008; Kansky 2016, S. 9), wobei unter Praktikern bis heute umstritten ist, ob es sich um ein „smartes Werbeformat oder Schleichwerbung“ handelt (Kansky 2016, S. 3; ähnlich Siegert 2016, S. 13). Die WAN-IFRA unterscheidet bei den Formen des Content Marketings zwischen 2a) Advertorials, 2b) Native Advertising, 2c) Sponsored Content und 2d) Branded Content, wobei die Begriffe in der Praxis häufig synonym verwendet werden (Witkin 2013).
2a) Ein Advertorial – auch Advertising Content genannt – wird häufig vereinfachend als „redaktionell gestaltete Anzeige“ bezeichnet (Siegert und Brecheis 2017, S. 275). Ein Advertorial im engeren Sinne ist gemäß WAN-IFRA nicht von Redaktionsmitgliedern, sondern von Werbetreibenden verfasst und in andere redaktionelle Inhalte übertragbar. (Witkin 2013) Bisweilen werden als Pendant in den AV-Medien Advertainments, serienähnliche Werbespots, und ihre Fortsetzungsfolgen als Webisodes bezeichnet (Siegert und Brecheis 2017, S. 282).
Zur Beschreibung des Phänomens liegen einige Studien vor (Stout et al. 1989; Burner und Nowak 1993; Eckman und Lindlof 2003; Burkart et al. 2004; Legetar und Mühlbauer 2012; Angerer et al. 2012, S. 307–308; Porlezza 2014; Siegert 2016).
Ebenso gibt es mehrere Studien entweder speziell zur Wahrnehmung von Advertorials/redaktionell gestalteten Anzeigen (Baerns und Lamm 1987; Cameron und Curtin 1996; Cameron und Ju-Pak 2000; Kim 2015 und Hoepfner 1997 (zit. in Köberer 2014); Burkart et al. 2004; Köberer 2017) oder zur Wirkung im Allgemeinen (Cooper und Nownes 2004; aktueller Überblick bei Gleich 2016, S. 360–361).
2b) Native Advertising wird häufig synonym verwendet mit Advertorials, löst sich aber assoziativ von den Printmedien hin zu AV-Angeboten insbesondere online (Kieslich 2017, S. 251) und unterscheidet sich gemäß WAN-IFRA von anderen Formen des Content Marketing, indem die Inhalte plattformspezifisch aufbereitet und nicht in redaktionelle Inhalte anderer Plattformen übertragbar sind (Witkin 2013). Vereinzelt wird zwischen Native Advertising, das ein Werbemittel direkt auf die Website des Werbungtreibenden verlinkt, und Content Driven Advertising unterschieden, das auf einer Unterseite des Mediums rund um vertiefende Informationen Werbefläche passend zum Thema anbietet (Zhang et al. 2014; Kansky 2016, S. 3).
Das Interactive Advertising Bureau (IAB 2014) unterscheidet sechs Formen von Native Advertising: In-Feed Elemente (in-Feed Ads), bezahlte Suchergebnisse (Paid Search Ads), Empfehlungen (Recommendation widgets), geförderte Anzeigen (Promoted Listings), In-Ads mit nativen Elementen (IAB-Standard) und Sonstige (Custom).
Die Wirkung dieser Form des Content Marketings ist indes noch wenig erforscht (Wojdynski und Evans 2016; Kieslich 2017, S. 255–256).
2c) Sponsored Content unterscheidet sich vom Native Advertising, indem er nicht von Werbetreibenden verfasst ist, sondern von Redaktionsmitarbeitern der Nachrichtenorganisationen (Witkin 2013).
Angerer et al. (2012, S. 306–307) nennen als Beispiele für Inhalte, die häufig als „Content Sponsoring“ präsentiert werden z. B. Finanz- und Börsennews; TV-Programm, Wetter, Freizeit, Events.
Spezifische Wirkungsstudien sind nicht bekannt.
2d) Brand Content wird auch Branded Entertainment genannt und ist im Unterschied zu den anderen Formen des Content Marketing sowohl von Werbetreibenden produziert wie auch vertrieben (Witkin 2013; Fassihi 2008, S. 226–228).
Beispiele sind Red Bulls YouTube channel oder die Zeitschrift The Red Bulletin.
Werden derartige Corporate Publishing-Produkte wiederum von klassischen Medienunternehmen produziert, kann die weiter oben beschriebene indirekte Beeinflussung redaktioneller Inhalte konstruiert werden (Russ-Mohl 2014, S. 5).
Sponsoring bezeichnet „jeden Beitrag von nicht im Bereich der Bereitstellung von audiovisuellen Mediendiensten oder in der Produktion von audiovisuellen Werken tätigen öffentlichen oder privaten Unternehmen oder natürlichen Personen zur Finanzierung von audiovisuellen Mediendiensten oder Sendungen mit dem Ziel, ihren Namen, ihre Marke, ihr Erscheinungsbild, ihre Tätigkeiten oder ihre Leistungen zu fördern“ (AVMD-RL Art. 1 Abs. 1k).
Weiter oben wurde bereits auf Sponsored Content als Unterform des Content Marketing eingegangen. Weitere Beispiele des Sponsorings von Medienangeboten sind Titelsponsoring (Woelke 2004, S. 25–26, 36) und gesponserte Gewinnspiele, Mitmach-Aktionen, Online-Rechner, Fußball-Videos, Fahrplanabfragen, Gutscheine zum Selbstausdruck, Verkehrsnachrichten und Preisvergleiche (Angerer et al. 2012, S. 306–307). Unter dem Trennungsgrundsatz werden sie nur relevant, wenn sie nicht gekennzeichnet sind oder andere gesetzliche Vorgaben missachten. Was nur durch Richtlinien thematisiert wird, sind Sponsorings extramedialer Dinge, die durch Berichterstattung eine weitere Verbreitung erfahren, wie z. B. Sponsorenwerbung im Sport, Guerilla Werbung, Ambush-, Ambient-, Sensation- und virales Marketing (Pokrywczynski et al. 2010; Rimscha von und Siegert 2016, S. 175–176).
Einen Überblick zu Akzeptanz und Wirkung von Sponsorings liefert Gleich (2016, S. 355–361).
Gewinnspiele können definitorisch als Unterform des Sponsoring gesehen werden. Hier werden sie separat aufgeführt, weil sie auch im Rundfunkstaatsvertrag in eigenen Paragrafen geregelt werden.
Zu Gewinnspielen, Preisrätseln und Werbespiele bzw. AdGames sind nur wenige Fallbeschreibungen bekannt (Angerer et al. 2012, S. 308–309).
Auch Gewinn- und andere Werbespiele sind vor dem Trennungsgrundsatz unbedenklich, soweit sie ausreichend gekennzeichnet sind und die anderen rechtlichen Regelungen achten.
Produktplatzierungen, auch Product Placement genannt, bezeichnen „jede Form audiovisueller kommerzieller Kommunikation, die darin besteht, gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung ein Produkt, eine Dienstleistung oder die entsprechende Marke einzubeziehen bzw. darauf Bezug zu nehmen, so dass diese innerhalb einer Sendung erscheinen“ (AVMD Art. 1 Abs. 1m). Dies umfasst ausdrücklich Produkt- und Themenplatzierungen (RStV § 7 Abs. 7). Produktplatzierungen unterscheiden sich vom Sponsoring, indem sie Teil der Handlung sind, während beim Sponsoring lediglich Hinweise auf Sponsoren während einer Sendung gezeigt werden ohne Einbindung in die Handlung (AVMD-RL Zi. 91). Von der Schleichwerbung unterscheiden sich Produktplatzierungen aufgrund ihrer Kennzeichnung (AVMD-RL Zi. 90).
Produktplatzierungen werden vielfältig klassifiziert z. B. nach Medium, Form der Integration, Präsentationsform oder Werbegegenstand (Schweiger und Schrattenecker 2013, S. 137–138; Zimmermann 2016, S. 37–56). Außerhalb dieser Klassifikationen wird auf Patronatssendungen und Product-Replacements hingewiesen (Müller 1997, S. 119; Schuhmacher 2006; Siegert und Brecheis 2017, S. 282–283).
Wirkungsstudien gibt es seit Mitte der 1980er-Jahre (Überblick bei Müller 1997; Koch 2016). Diese sind teils spezialisiert auf Wirkungsebenen wie z. B. Erkennbarkeit (Auer et al. 1988; Karrh et al. 2003; Woelke 2004, S. 190), Einstellungsänderung und Imagetransfer (Matthes et al. 2007; Schemer et al. 2007, 2008; Koch und Ruland 2011) oder Glaubwürdigkeit (Wirth et al. 2009).
Auch Produktplatzierungen sind vor dem Hintergrund des Trennungsgrundsatzes nur dann problematisch, wenn sie nicht ausreichend gekennzeichnet sind oder andere rechtliche Regelungen missachten.
Moderatorenwerbung ist die Darstellungsform, auf die Regelungen zur Trennung von Tätigkeiten zielen (Fassihi 2008, S. 229–238). Dabei kann unterschieden werden zwischen Moderatorenwerbung in Form von außermedialen Aktivitäten wie Eventmoderationen durch Journalisten (Siegert und Daniel 2015) und Moderatorenwerbung im Programmteil (Siegert und Brecheis 2017, S. 280).
Zu diesem Phänomen ist nur eine Studie über Moderatoren und andere Medienvertreter als Mittel der Eigenwerbung von Medienorganisationen bekannt (Klimmt et al. 2012). Wirkungsstudien sind nicht bekannt.
Dasselbe gilt für Eigenwerbekanäle, Verlags- oder Business-TV sowie Sonderveröffentlichungen (Fassihi 2008, S. 221–225). „Eigenwerbekanäle sind eigenständig lizenzierte Angebote, deren Inhalte der Eigendarstellung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit dienen. Sie dienen nicht der unmittelbaren Förderung des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen“ (LMA-WRL/Hörfunk Zi. 10 Abs. 1). Sie können daher dem Phänomen des Corporate Publishing zugeordnet werden (Weichler 2007, S. 441) und deshalb werden sie in der Literatur selten im Zusammenhang mit dem Trennungsgrundsatz thematisiert.
Bei den Sonderveröffentlichungen unterscheidet der Presserat (2009, S. 41) zwischen redaktionellen und werblichen. „Redaktionelle Sonderveröffentlichungen sind solche Seiten, auf denen über einen bestimmten Themenbereich redaktionell berichtet wird und in dessen Umfeld Anzeigen von entsprechenden Unternehmen erscheinen. (…) Werbliche Sonderveröffentlichungen sind Seiten, auf denen redaktionell gestaltete PR-Beiträge erscheinen, die in Zusammenarbeit mit einem oder mehreren Unternehmen erstellt bzw. von diesen zugeliefert wurden.“ Gemäß Spruchpraxis des Presserats (2009, S. 41) bedürfen redaktionelle Sonderveröffentlichungen keiner Kennzeichnung; sie dürfen aber nicht die Grenze zur Schleichwerbung überschreiten. Werbliche Sonderveröffentlichungen müssen dagegen auf den ersten Blick als Werbung erkennbar sein. Unzulässige Sonderveröffentlichungen beinhalten „detaillierte und unkritische Beschreibungen von jeweils einem Produkt eines bestimmten Herstellers in Kombination mit verschiedenen Fotos“ (Presserat 2009, S. 42) oder Beiträge, die von externen Organisationen produziert und zugleich nicht ausreichend durch Dachzeile, Impressum oder Layout gekennzeichnet sind (Presserat 2009, S. 45–46).
Eigenwerbekanäle, Verlags- oder Business-TV sowie Sonderveröffentlichungen sind vor dem Trennungsgrundsatz unbedenklich, soweit sie ausreichend gekennzeichnet sind und die anderen rechtlichen Regelungen achten.
Studien zu anderen rechtlich geregelten Darstellungsformen
Dauerwerbesendungen, die auch Infomercials oder Publireportagen genannt werden (Sjurts 2006, S. 108; Siegert und Brecheis 2017, S. 275, 290), Grafikidentifikation, Ausstatterhinweise und Quellenangaben, Hinweise auf Begleitmaterial und Merchandising, Spendenaufrufe, Wohltätigkeitsveranstaltungen und soziale Appelle sowie Eigendarstellungen scheinen jenseits rechtlicher Abhandlungen und insbesondere hinsichtlich ihrer Beschreibung und Wirkung noch nicht titelgebend untersucht. Hier wäre gewiss stark zu differenzieren zwischen sinnvollerweise zu kennzeichnenden Dauerwerbesendungen und zum Beispiel Quellenangaben, die kaum in einer sinnvoller Relation zum Umfang ihrer Aussage als Werbung zu kennzeichnen sind. Zudem dürften zum Beispiel Spendenaufrufe, Wohltätigkeitsveranstaltungen und soziale Appelle kaum mit finanziell messbaren Gegenleistungen verknüpft sein, so dass die Beschränkung ihres Einsatzes vor der Intention des Trennungsgrundsatzes diskutabel erscheint.
5 Fazit zum Trennungsgrundsatz
5.1 Zusammenfassung zum Trennungsgrundsatz
Die vorangegangene Übersicht hat zunächst die Problematik aufgezeigt, die der Trennungsgrundsatz zu lösen versucht. Anschließend wurden die geltenden rechtlichen und standesrechtlichen Regelungen zusammengestellt, die das Problem begrenzen sollen. Schließlich wurde der Stand der Forschung zu den rechtlich problematischen Phänomenen gezeigt.
Dabei wurde an mehreren Stellen deutlich, dass der Trennungsgrundsatz und seine Auslegungen nicht unumstritten sind. Befürworter betonen (Porlezza 2014, S. 12; Siegert und Brecheis 2005, S. 89–90) a) den Schutz der Rezipienten vor Irreführung und unlauterem Wettbewerb, b) die Wahrung der Unabhängigkeit der Journalisten, c) die Unabdingbarkeit für die Glaubwürdigkeit der Medien als Grundlage von Demokratie- und Werbeträgerfunktion der Medien, d) die Grundlagen für ein Beschwerdesystem, sowie e) die zunehmende einheitliche Handhabung durch bundesweite allgemeingültige Richtlinien und transnationale Rechtsprechung. Gegner führen ins Feld (Kübler 2008, S. 168–169; Siegert und Brecheis 2005, S. 90), dass a) Gesetze und Richtlinien nicht streng genug sind, um die gesetzten Ziele zu erreichen; b) die Durchsetzung der Regelungen durch Kontrollorgane fragwürdig ist; c) publizistische Verantwortung nicht nur auf Gesetzen beruht, sondern auch auf ethischen Standards, die aus der Berufspraxis erwachsen müssen, und d) die in zahlreichen Regelungen ins Feld geführte Beurteilungsinstanz bewusst uneinheitlich definiert wird: der „flüchtige Durchschnittsleser“ ist eine unklar definierte Größe zwischen neutral benanntem „Publikum“ und der „Zielgruppe“ als Währung der Werbewirtschaft (McQuail 1997, S. 9; Kieslich 2014, S. 109–122).
5.2 Konsequenzen der aktuellen Handhabung
Zur Lösung der aktuellen Herausforderungen werden verschiedene Ansätze diskutiert.
Die Kennzeichnung als Allheilmittel ist umstritten. Befürworter wie Fassihi (2008, S. 302) schlagen vor, künftig sieben journalistische Leitfragen zu verwenden: wer, was wann, wo, warum, wie und welche Quelle? Kritiker verweisen darauf, dass viele Kennzeichnungen wie „Infomercial“ von sehr vielen Mediennutzern nicht dechiffrieren werden können (Baerns 2004, S. 13). Schließlich gibt es die Position, nur „Kulturpessimisten“ gingen von einem nicht-lernfähigen Zuschauer aus, der in Wirklichkeit Werbung in redaktionellem Kontext sehr wohl erkenne und darüber hinaus sogar ein „aufgeklärtes Produktinteresse“ verfolge (Nickel 2004, S. 91–92).
Anknüpfend an diese Diskussion kann zur Problemlösung schlicht mehr Medienkompetenz beim Publikum gefordert werden (Gonser und Rußmann 2017, S. 8).
Ebenso umstritten ist der Wettbewerb als Kontrollorgan. Einerseits wird argumentiert, die Selbstregulierung werde durch die ständige Wettbewerbsbeobachtung am Laufen gehalten (Baerns und Feldschow 2004, S. 133). Andererseits wird die von Eigeninteressen der Medien getriebene Hybridisierung von Journalismus, PR und Werbung als derzeit zentrale Entwicklung beschrieben (Siegert und Brecheis 2017).
Wenig überraschend ist auch das Ausmaß an Regelungen und Sanktionierungen als Lösung umstritten. Werden einerseits weitere Regelungen gefordert, um über Rahmenbedingungen hinaus Klarheit für Einzelfallentscheidungen zu schaffen (Krzeminski 2004, S. 102), wird andererseits der Journalismus als „Gang durch juristische Minenfelder“ zahlloser Regulierungen beklagt (Studer 2004, S. 108), zumal „solange man niemanden hat, der diese kontrolliert und durchsetzt“ (Siegert und Brecheis 2005, S. 231).
Der Lösung durch Regelungen und Sanktionierungen wird das Konzept der Selbstregulierung entgegengehalten. „Allerdings: Je mediennäher ein Medienkodex ausgearbeitet und überwacht wird, desto eher meldet sich der Verdacht, hier sei Berufsegoismus ohne Gewaltenteilung am Werk“ (Studer 2004, S. 108). Deshalb plädiert Arrese (2005, S. 111) für „more complex models in order to integrate corporate governance and news governance suitably.“ In diesem Sinne nennt Picard (2010) allgemeine Handlungsfelder für den Erhalt von Glaubwürdigkeit und Transparenz von Medienunternehmen, darunter die Veröffentlichung von Governance Regeln oder Konstellationen des Verwaltungsrates. Konkreter fordert Trappel (2011, S. 237–242) kein Durchgriffsrecht der Medieneigentümer auf die redaktionelle Arbeit, einen Schutz vor externer Einmischung in redaktionelle Angelegenheiten und die Entwicklung einer redaktionellen Demokratie mit möglichst ausgeprägter Diskurskultur.
Schließlich wird argumentiert, dass das Problem hinter dem Trennungsgrundsatz gelöst wäre, wenn nur eine ausreichende Finanzierung als Grundlage der Unabhängigkeit gegeben wäre (Gonser und Rußmann 2017, S. 8).
5.3 Desiderata
Bei den Desiderata ist zu unterscheiden zwischen Desiderata der Forschung und möglicherweise noch regelungsbedürftigen Phänomenen der Unterwanderung des Trennungsgrundsatzes.
Im Forschungsüberblick ist offensichtlich geworden, dass weite Teile der Diskussion auf der Basis bloßer Wirkungsannahmen ohne empirischen Beleg geführt werden. Zudem dienen als Basis empirischer Überprüfungen häufig werbepsychologische Theorien und Modelle, die auf redaktionelle Inhalte übertragen werden, obschon die Begründung der Bemühungen um eine Unterwanderung des Trennungsgrundsatzes gerade auf der Andersartigkeit redaktioneller Inhalte im Vergleich zu kommerziellen Inhalten fußt. Unklar ist also, ob andere Fundierungen das Phänomen besser greifen könnten.
Der Blick auf möglicherweise noch regelungsbedürftige Phänomene richtet sich naturgemäß auch in die Zukunft. So verweisen Siegert und Brecheis (2017, S. 285–289, 294–297) auf interaktive und transaktive Werbeformen, zu denen sie „Placements in Videoszenen online oder im interaktiven Fernsehen, deren Werbeobjekte durch Klick bestellt werden können,“ und alle redaktionellen Inhalte zählen, die v. a. mit dem Ziel einer viralen Weiterverbreitung produziert werden. Außerdem rechnen sie mit personalisierter, in den redaktionellen Kontext integrierter Werbung, die auf Nutzerprofilen basiert und in allen Formen des Content Marketings daher kommen kann (Siegert und Brecheis 2017, S. 298–300). Fraglich wäre, ob rechtlich ein Sonderfall gegeben ist, wenn die Werbepersonalisierung auf Profildaten einer Community basiert, die Teil des Onlineangebots eines Medienunternehmens ist (Angerer et al. 2012, S. 311–312), denn damit stünde hinter dem redaktionellen Handeln das Geschäftsmodelle des Infomediärs, also entweder Empfehlungs- oder Registrierungssysteme (Chen et al. 2016; Bader und Kang 2016). Daran anknüpfend scheint unklar, in wie weit die bestehenden Regelungen allen redaktionellen Inhalt abdecken, der mit Online-Geschäftsmodellen wie dem bereits erwähnten Infomediär-, oder Affiliate- oder Communitymodellen (Wirtz 2013, S. 720–746, 2016 oder den Beitrag von Murschetz in diesem Band) hinterlegt ist. Einerseits zielen alle derartigen Mechanismen auf eine finanzielle Gegenleistung für eine redaktionelle Einbindung, weshalb sie bei unzureichender Kennzeichnung eindeutig der Schleichwerbung zuzuordnen sind. Andererseits werden sie bislang lediglich in einer Handreichung der Landesmedienanstalten für Blogger (DLM o. J.) explizit erwähnt.
Die zunehmende Diffusion der Digitalisierung in alle Lebensbereiche hat auch die Handhabung und Erforschung des Trennungsgrundsatzes komplexer werden lassen.
Das entspricht nicht der veröffentlichten Meinung von Medienvertretern, die Influencer wegen der Nichtbeachtung des Trennungsgrundsatzes angreifen (z. B. Lobo 2017; Krause und Wagner 2017). Die Argumentation fußt auf der Annahme, dass zum einen Rezipienten nicht Bescheid wüssten über die Finanzierung von Influencer-Beiträgen und deshalb durch Kennzeichnung geschützt werden müssten. Bislang liegen keine quantitativ-belastbaren Studien zu dieser Frage vor; qualitative Befragungen von Marktforschern und Journalisten scheinen die Annahme zu widerlegen: Gerade jungen Rezipienten ist die Finanzierung bewusst. Zum anderen setzt diese Argumentation voraus, dass Influencer den Journalisten und ihrem öffentlichen Auftrag hinsichtlich der Ansprüche und damit der geltenden Regelungen gleichzusetzen wären. In diesem Beitrag wird die Meinung vertreten, dass Influencer qua Geschäftsmodell alleine Partikularinteressen dienen und ihre Veröffentlichungen daher nicht den journalistisch-redaktionellen Inhalten sondern der werberischen Produkt- und Organisationskommunikation zugerechnet werden. Entsprechend gilt für ihre Veröffentlichungen auf eigenen Plattformen kein Trennungsgrundsatz: Man kann Werbung nicht normativ vorwerfen, dass sie wirkt.
Damit wird nicht die engere betriebswirtschaftliche Abgrenzung der Kommunikationsinstrumente im Kommunikations-Mix verwendet.
Sämtliche themenrelevante Kodizes und Richtlinien folgender Berufsverbände wurden ausgewählt: Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft/Deutscher Werberat, Deutscher Rat für Public Relations, Deutscher Presserat, Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger, Verband Privater Rundfunk und Telemedien.