Source: https://www.fichier-pdf.fr/2017/01/20/developpement-et-regulation-du-commerce-electronique/
Timestamp: 2020-01-23 20:43:11+00:00
Document Index: 2322770

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Développement et régulation du commerce électronique par Laura Botazzi - Fichier PDF
Développement et régulation du commerce électronique .pdf
Nom original: Développement-et-régulation-du-commerce-électronique.pdf
Auteur: Laura Botazzi
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MME SOLÈNE ASSELIN DE VILLEQUIER – DÉVELOPPEMENT ET RÉGULATION DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE
MASTER « DROIT DES MÉDIAS ET DES TÉLÉCOMMUNICATIONS »
MME SOLÈNE ASSELIN DE VILLEQUIER
M. ROMAIN GOLA
IREDIC, 2012-2013.
Je remercie Monsieur Gola d’avoir accepté de diriger mon mémoire, l’ensemble de
l’équipe pédagogique de l’Institut de Recherche et d’Etude en Droit de l’Information et de la
Communication pour tout ce qu’ils ont pu m’apprendre au cours de cette année.
Je remercie mon entourage pour son soutien et son aide tout au long de l’écriture de ce
PARTIE I – LE DÉVELOPPEMENT DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE
CHAPITRE I – LE COMMERCE EN LIGNE : UNE ÉVOLUTION RAPIDE ET
SPECTACULAIRE QUI A DIFFÉRENTES EXPLICATIONS
CHAPITRE II – LA MISE EN ŒUVRE ET L’IMPACT DES ÉCHANGES
DÉMATÉRIALISÉS ET À DISTANCE
PARTIE II – LA RÉGULATION DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE
CHAPITRE I – LES NORMES SPÉCIFIQUES : LA NÉCESSAIRE
ARTICULATION ENTRE OBLIGATIONS, LIBERTÉ ET
CHAPITRE II – LE COMMERCE EN LIGNE HORS DE NOS FRONTIÈRES
Selon l’article 14 de la loi pour la confiance en l’économie numérique (LCEN) de 2004: «
le commerce électronique est l’activité par laquelle une personne propose ou assure à distance et
par voie électronique la fourniture d’un bien ou d’un service …». Il s’agit donc d’utiliser un
média électronique pour réaliser une transaction commerciale.
Internet a transformé les échanges et le développement du commerce en ligne représente
un changement majeur dans la manière de faire du commerce et dans l’utilisation du web. Fin
2012, on comptait 31,7 millions d’acheteurs sur internet en France et un nouveau site sur la Toile
toutes les 30 minutes. Plusieurs années après son apparition, il a pris une place significative dans
les échanges et dans l’économie et représente aujourd’hui 8% de l’ensemble du commerce de
Le commerce en ligne est apparu dans les années 80 et les toutes premières transactions
électroniques furent effectuées par le biais du minitel. Mais c’est dans les années 90 avec
l’équipement croissant des particuliers en ordinateurs et donc l’arrivée d’internet dans les foyers
(1 sur 4 à la fin des années 90) que le commerce en ligne pourra se développer de manière plus
large. Le développement d’internet et celui du commerce en ligne sont, en effet, intimement liés.
Celui des ordinateurs et les progrès de l’informatique ont également joué un rôle important. Les
premiers sites de vente en ligne, avec leurs fonctionnalités basiques et leur graphisme sommaire
étaient, en effet, peu adaptés aux échanges commerciaux.
Le terme « ordinateur » est proposé en 1955 par un professeur de lettre pour traduire
l’expression « electronic data processing machine » qui signifie « machine électronique de
traitements des données ». En 1967, l’Académie française lui a donné la définition suivante : «
machine automatique qui permet d’effectuer, dans le cadre de programmes de structure préétablis, des ensembles d’opérations arithmétiques et logiques à des fins scientifiques,
administratives ou comptables ». Le terme « informatique » est employé pour la première fois
par Philippe Dreyfus en 1962 pour désigner le traitement automatique de l’information. Dès lors,
différentes étapes ont rythmé les progrès techniques : on parle de générations. La première
génération s’étend des années 40 aux années 50 tandis que la deuxième génération couvre la fin
des années 50 à 1965 environ. La troisième génération va de 1965 à 1975, et la quatrième et
dernière génération de 1975 à aujourd’hui. Bien que le terme n’apparait qu’en 1955, le véritable
premier ordinateur fut créé en 1946 sous le nom d’ENIAC (« Electronic Numerical Integrator
Computer »). Il pesait 30 tonnes, mesurait 24 mètres de long pour 5,4 mètres de hauteur ! En
1954, après plusieurs années de recherche et d’améliorations techniques, sortie la première
grande série d’ordinateurs : l’IBM 650, de taille moyenne et à un prix accessible. 1500
exemplaires furent vendus. Les travaux qui suivirent n’eurent de cesse de réduire la taille et le
volume de ces machines tout en améliorant leur capacité de stockage. En 1956, IBM
commercialisa le premier disque dur numérique ce qui révolutionna le stockage de données au
plan des volumes et des possibilités d’accès indexé.
La fin des années 60 et les années 70 ont connu des changements, d’un point de vu
technologique, très importants. Parmi ceux-ci, nous pouvons citer l’arrivé du « mini ordinateur »
et du « micro-ordinateur banalisé ». Leur taille fortement réduite par rapport à ce qui existait
auparavant, grâce à la découverte en 1971 du micro-processeur, permit une large diffusion au
public. Un peu plus de dix ans après, en 1982, sort l’ordinateur probablement le plus vendu : le
Commodore 64, environ vingt millions d’exemplaires furent écoulés. En 1984, Apple lance le
Macintosh, ordinateur vendu très largement et utilisant une souris et une interface graphique. Les
progrès technique ne cesseront ensuite d’améliorer les machines, au niveau de leur taille, de
l’autonomie, de la puissance ou encore du graphisme.
Parallèlement à ces progrès techniques, s’est développé Internet. Dans un premier temps,
son développement sera militaire avant de s’ouvrir au grand public. En 1962, l’US Air Force
demande à ce que soit mis en place un réseau de communication reposant sur un système
décentralisé afin que celui-ci soit maintenu même en cas d’attaque d’une ou plusieurs machines.
Un système trop centralisé serait, ainsi, facilement détruit puisqu’il suffirait d’une attaque en son
centre pour anéantir le réseau. Paul Baran, informaticien, physicien et mathématicien, est
considéré comme l’une des personnes ayant crée Internet. En effet, en 1964, il eu l’idée de créer
un réseau sous forme de « toile », bien que le terme n’apparaître que plus tard. On parle de la
technologie « packet switching » ou commutation par paquets. La commutation par paquets est
une méthode de communication de réseau numérique qui regroupe toutes les données transmises
- indépendamment de son contenu, le type ou la structure - en blocs de taille appropriée, appelés
paquets. Ces données empruntent ensuite le chemin le moins encombré pour arriver le plus vite.
Très rapidement, l’utilité et le potentiel de ce réseau va inciter son développement pour des
objectifs autres que militaire. En 1969, l’ARPA (« Advanced Research Projects Agency »)
expérimente un réseau appelé « Arpanet » reliant quatre grandes universités américaines. Il
permettait une communication entre plusieurs machines sans passer par une machine centrale
relais. Il constitue le point de départ de l’élaboration de l’internet tel que nous le connaissons
aujourd’hui. Mais le mot « internet » n’apparaît qu’en 1974, c’est l’abréviation de «
internetworking » signifiant interconnexion de réseau. En 1989, le Centre Européen de recherche
nucléaire (CERN) mets en ligne la première page web. Dès l’année suivante, en 1990, Internet se
démocratise avec le lancement de « mosaic », pionner des navigateurs web. En 1995, Amazon,
portail de commerce électronique, voit le jour.
Après l’invention du grand magasin en 1852 (le Bon Marché), l’invention de la franchise
dans les années 30 et celle de l’hypermarché (Carrefour) en 1963, l’apparition du commerce en
ligne constitue un nouveau bouleversement et une véritable mutation dans la pratique
commerciale. C’est en 1995 que l’e-commerce a réellement commencé à exister. Cette année là,
9% des entreprises françaises sont connectées et 50% pensent qu’internet est un outil nécessaire
qui va se généraliser dans le monde professionnel1. Il sera néanmoins légèrement freiné pendant
un temps. En effet, à ses débuts, le rejet d’une utilisation commerciale d’internet est constaté. La
Toile était alors vue plus comme une plateforme d’échange d’information libre et surtout
gratuite. De plus, les sites internet étaient très simples : pas de photos, graphismes basiques, et
donc peu adaptés pour le commerce. En outre, ils étaient, principalement en anglais (langue
principale pour internet) ce qui a pu compliquer les choses en France. Enfin, l’absence totale de
régulation à l’époque faisait peur et donnait une impression de désorganisation et donc
d’insécurité aux consommateurs. L’équipement progressif de la population en ordinateur et la
généralisation d’internet a complètement inversé cette tendance. Et l’évolution vers des activités
commerciales est vite apparue logique : le réseau ne pouvait pas être viable financièrement (coût
des infrastructures) sans modèle économique. Par la suite, le développement des supports
(smartphone, tablette) a également contribué à ce que le commerce en ligne ait une place
importante dans la sphère commerciale, économique et financière.
La nécessité de réglementer et réguler ces pratiques s’est rapidement manifestée. La
distance physique entre les parties au contrat, l’insertion éventuelle d’une tierce personne dans sa
réalisation (ex : livraison d’un produit commandé sur internet) ou encore la sécurisation des
paiements sont autant de questions soulevées par le cybercommerce. Le législateur a donc du
prendre en compte ces spécificités afin de réguler au mieux les activités et protéger les parties au
contrat, le commerçant (contre la contrefaçon de site par exemple) et le consommateur (moins a
même de se défendre si un problème survient par exemple).
Le e-commerce aujourd’hui représente 14 milliards d’euros en France et 106 milliards en
Europe. Il évolue sans cesse. Les consommateurs, maintenant très à l’aise avec les supports
techniques et l’informatique, deviennent de plus en plus impatients et cherchent à gagner
toujours plus du temps. Ils souhaitent également avoir du choix et sont très versatiles. Internet
permet de tout comparer, la concurrence entre les
marques et les enseignes est devenue
extrêmement forte et ces dernières doivent rivaliser sur tous les plans (prix, qualité, service) pour
BARBA (C), « 2020 : la fin du e-commerce ou l’avènement du commerce connecté ? », FEVAD, p.14, 2011.
être pérennes. Elles doivent également, malgré la distance, créer une relation commerciale avec
la clientèle. Enfin, il faut trouver un équilibre entre e-commerce et commerce traditionnel. Ce
dernier, dont la disparition avait été annoncé, se trouve finalement être complémentaire au ecommerce. Le commerce en ligne est immatériel, interactif, permet une certaine rapidité et un
choix très large. Le canal traditionnel permet le contact humain, la proximité, donne la possibilité
de toucher ou d’essayer le produit. Les deux canaux ont des caractéristiques propres qui
permettent leur coexistence.
Le chemin parcouru en seulement une quinzaine d’année est significatif mais loin d’être
fini. Les évolutions sont constantes et soulèvent des questionnements particulièrement
intéressants. Ceux-ci sont nombreux mais nous tâcherons de répondre principalement à la
question suivante : Comment expliquer le succès du commerce en ligne et faire en sorte qu’il
perdure, tant sur le plan commercial que juridique ?
Pour répondre à celle-ci, nous étudierons tout d’abord, le développement du commerce en
ligne afin de comprendre son essor incontestable mais néanmoins imparfait. Puis nous
aborderons sa régulation existante, à venir ou souhaitable.
Il y a à peine quinze ans, un nombre très restreint de personnes utilisaient internet pour
faire des achats et peu d’entreprises avaient un site de vente en ligne. Aujourd’hui la place du
commerce électronique dans l’économie est manifeste. Le chemin parcouru est donc
incontestable. Le commerce en ligne a su s’imposer et prendre une place non négligeable dans
l’économie. Une activité importante s’est tissée autour des sites de ventes en ligne et le
commerce électronique est venu concurrencer le commerce physique. Ces échanges, qui se font à
distance et en ligne, sont donc mis en œuvre de manière différente mais ont su conquérir le
public qui désormais plébiscite de plus en plus ce mode d’achat. Différentes sortes de relations
commerciales s’établissent dans le cadre du commerce en ligne. Ainsi, en plus de la relation type
professionnel / particulier, l’essor du commerce entre consommateurs a été fulgurante. De ses
débuts à aujourd’hui, c’est un parcours (presque) sans faute en termes de croissance et de
développement que nous allons étudier (Chapitre I).
Ainsi, aujourd’hui, une entreprise qui ne possède pas de site internet a des chances
restreintes d’expansion. Elles ont donc du développer cette activité en parallèle de leur activité
traditionnelle. Néanmoins ces deux formes de commerce coexistent de manière relativement
harmonieuse et au lieu de constater l’ascendant de l’une sur l’autre, c’est la complémentarité qui
ressort de leur coexistence. Les entreprises ont du également s’adapter aux évolutions
technologiques et aux changements de comportement des consommateurs, de plus en plus à
l’aise avec ces modes d’achat et donc de plus en plus exigeants (Chapitre II).
UNE ÉVOLUTION RAPIDE ET SPECTACULAIRE QUI A
Le e-commerce a pu se développer suite à l’essor rapide d’Internet. En seulement une
quarantaine d’années, la toile a en effet profondément modifié les rapports économiques et
sociaux. Mais c’est principalement dans les années 90 qu’Internet s’est popularisé auprès du
grand public. Et quelques années après, au milieu de la décennie, le e-commerce voyait le jour.
L’évolution a donc était extrêmement rapide. Ainsi, si à ces débuts, internet était vu comme une
plateforme de partage gratuite, très vite les activités lucratives par ce biais se sont développées.
La gratuité du réseau a permis la constitution d’une puissance informatique mondiale. Un tel
champ a permis un développement rapide et efficace d’activités lucratives, du commerce B to B
au commerce C to C en passant par le commerce B to C. Étudier cette évolution est nécessaire
pour mieux contextualiser notre étude (Section I).
En 2013, l’e-commerce représente 8 % de la vente de détail. Tous les secteurs d’activités
se sont développés sur la toile et le profil du cyberacheteur a évolué pour englober une palette de
plus en plus large de consommateurs. Pouvoir acheter depuis chez soi, n’importe quel produit et
à n’importe quelle heure attire, en effet, toujours plus de consommateurs. Les supports évoluent
également. On tend de plus en plus au « post PC » avec l’accroissement des terminaux mobiles.
Ceux-ci ont à nouveau modifié le comportement des acheteurs. Nous allons le voir, le commerce
en ligne n’est pas figé, au contraire il évolue constamment. Cela explique en partie son succès
SECTION 1 – LE CONTEXTE TECHNOLOGIQUE ET LE DYNAMISME QUI
ONT PERMIT L’APPARITION DU COMMERCE EN LIGNE
Si le commerce électronique était un concept assez flou, voir inconnu pour beaucoup de
personnes, à ses débuts, il est difficile d’imaginer, aujourd’hui, qu’il n’a pas toujours existé. On
aurait même du mal désormais à s’en passer. Le e-commerce est devenu un élément évident dans
la vie des consommateurs et a permit de développer considérablement l’activité des entreprises.
Cela a, tout d’abord, été possible grâce à la généralisation d’internet, le haut débit ou encore
l’équipement croissant des foyers en ordinateurs (Paragraphe 1). Le e-commerce a pu, ensuite, se
développer de manière exponentielle entre professionnels et consommateurs mais aussi entre
consommateurs seuls (Paragraphe 2).
§1 – Le lien incontestable entre le développement du e-commerce et
celui de l’informatique
Internet est un réseau mondial interconnectant les populations ou qu’elles se trouvent. La
mise en relation de tant de personne est ce qui fait la force et le succès du e-commerce. Ce réseau
mondial n’a pas toujours existé. Il s’est constitué au fur et à mesure du développement de
l’informatique, des technologies et de la généralisation d’internet.
Il a, tout d’abord, été possible par le déclin des réseaux « propriétaires ». Ces réseaux, qui
existaient dans les années 80-90, étaient en fait développés par un opérateur de
télécommunication (ex : France Télécom) ou encore une société de construction d’ordinateur
(ex : IBM). Il s’agissait donc de mini-réseaux qui ne connectaient que les ordinateurs
compatibles aux normes du constructeur ou de l’éditeur par exemple. Celui-ci était payant et
d’une portée faible puisqu’il ne reliait que quelques postes. La gratuité n’était, à ce stade, pas
envisagée. Une portée nationale non plus, et donc encore moins mondiale. Le développement de
la nouvelle version du système d’exploitation Windows de Microsoft a fortement contribué à
changer cette manière de faire et de penser. En effet, cette version a été choisie par plus de 90%
des entreprises (européennes et américaines). Or elle s’est avérée fonctionner que sur les
machines les plus récentes. Les entreprises se voyaient donc contraintes d’acheter des nouveaux
postes en quantité (et donc à un coût) non négligeable. De plus, cela nécessitait des adaptations
et une formation continue des salariés pour savoir utiliser le logiciel. Il était donc difficile et trop
couteux de suivre l’évolution de la technologie, en matière d’informatique, pour les entreprises.
Ces difficultés les ont amenés à repenser la façon de concevoir leurs systèmes informatiques.
D’un réseau local, on est ainsi passé à une décentralisation de la puissance informatique. Et
l’équipement progressif des entreprises s’est fait en même temps que le développement d’un
réseau plus large auquel tout le monde avait accès1. La multitude de petits réseaux « privés »
ayant laissé place à un unique réseau accessible à tous, de nouvelles possibilités sont apparues.
En effet, l’existence d’un réseau, national dans un premier temps, a permit d’interconnecter un
plus grand nombre de sociétés ou de particuliers qui ont pu, dès lors, mettre en place une activité
commune : le commerce en ligne sur un réseau unique.
En parallèle, l’informatique s’est invitée au sein des foyers. En 1995, 1,8 million de
foyers français sont équipés d’un micro-ordinateur et 58 000 sont équipés d’internet. En 1996, ils
sont 120 000 particuliers et 370 000 professionnels (entreprises, chercheurs) à être équipés
DUONG (L.), « Les sources du droit d’internet : du modèle pyramidal au modèle en réseau », Recueil Dalloz,
2010, p783.
d’internet. On note que les entreprises sont plus nombreuses que les particuliers à être connecté
cette année là. Il apparait que nombre d’entre elles ont donc rapidement réalisées les possibilités
de l’informatique et d’internet pour leur activité. En effet, dans un sondage du mois d’août 1995
auprès de 400 entreprises françaises, 50% d’entre elles estiment qu’internet est un outil
nécessaire qui va se généraliser dans le milieu professionnel. Dans le même temps, encore 65%
pensent qu’internet est un phénomène de mode mais 69% considèrent que ne pas être connecté à
internet dans les années à venir pourrait être un handicap1.
Les enjeux à ce moment là sont d’ordre technique. Les premiers sites de commerce en
ligne ont un graphisme sommaire et se contentent de décrire les produits et leurs activités. Pas de
photos mais des pages entières de texte. Il faut attendre plusieurs minutes pour voir une page
web s’afficher. Les fonctionnalités sont basiques et la puissance faible. Gauthier Picard ancien
PDG du site « RueduCommerce » se souvient ainsi : « pendant les six premiers mois, nous
travaillions sous Excel. Il n’y avait qu’un site, un front office, et tout l’enjeu consistait à parvenir
à afficher une offre, à gérer la commande. Nous passions 90% du temps à régler des problèmes
d’ordre technique. Tout était à inventer »2. On le réalise nettement en visualisant la toute
première page d’accueil du site Amazon.com en 1995 (cf annexe n°1). Le graphisme est très
sommaire, les photos inexistantes, les couleurs quasiment absentes, on est loin des sites tels que
nous les connaissons aujourd’hui ! Gérer les problèmes techniques, être visible, se faire connaître
des clients, les attirer alors qu’à l’époque le commerce à distance se développe à peine, les
enjeux sont nombreux, complexes mais passionnants.
D’une puissance encore très limité, le web se révèle néanmoins un formidable outil pour
conquérir des clients. Beaucoup de moyens sont mis en œuvre pour faire découvrir au grand
public les sites de e-commerce. Il faut créer du trafic, une dynamique pour lancer la machine.
Tous les efforts sont concentrés sur ce point si bien que dans un premier temps, l’offre en tant
que telle sera quasiment laissée pour compte! Malgré tout, les internautes sont moins
surinformés, moins difficiles et la compétition est moins rude qu’aujourd’hui. Il est donc plus
facile de se faire connaître et de se constituer une clientèle. De plus, les sites sont beaucoup
moins nombreux, cette clientèle est donc plus fidèle. En effet, conquérir une première fois des
clients est une chose, les garder en est une autre. Mais petit à petit, alors que les problèmes
techniques se font moindres, les cybermarchands peuvent se concentrer sur l’offre et sa
présentation. A mesure que les progrès informatiques améliorent l’aspect technique, l’aspect
BARBA (C), « 2020 : la fin du e-commerce ou l’avènement du commerce connecté ? », FEVAD, p.17, 2011.
commercial prend de l’importance1. Dès lors, le design et l’aspect des sites s’améliorent et
l’offre se multiplie. Le concept de la vente par internet n’ayant plus d’obstacles de cet ordre là, il
va se démultiplier et développer des relations commerciales de différents ordres.
§ 2 – Des relations commerciales en ligne multiples
Limité dans un premier temps à des relations entre professionnels (appelé B to B ou
« business to business »), le commerce électronique s’est très vite étendu à des échanges entre
professionnels et particuliers (appelé B to C ou « business to consumers ») et même seulement
entre consommateurs (C to C ou « consumers to consumers »). Le commerce B to B (business to
business) correspond aux activités d’une entreprise qui visent une clientèle d’entreprise. Il s’agit
donc de commerce entre entreprises où aucun particulier n’entre en jeu. Il a donc été
logiquement le premier à se développer mais s’est très vite fait rattrapé par le commerce B to C
puis par le commerce C to C sur lesquels nous allons particulièrement nous pencher car ils
représentent la plus large part du commerce en ligne.
Son démarrage a été du même ordre que celui des hypermarchés. Dans une étude sur ce
marché en 2005, qui prend alors de l’ampleur, les chiffres parlent d’eux-mêmes : « En 2005, le
volume d’affaire du e-commerce B to C en France, devrait atteindre 6,7 milliards d’Euros, en
nette progression par rapport à l’année précédente (+37%). Cette évolution confirmerait celles
enregistrées en 2004 (+44%) et en 2003 (+55%). L’ACSEL (Association de l’économie
numérique) estime quant à elle que le chiffre d’affaire du e-commerce a déjà atteint 6 milliards
d’Euros en 2004. Cette même année, le montant des achats en ligne effectués par les ménages se
situait entre 3,3 et 3,8 milliards d’Euros, soit une progression de 54% par rapport à 2002. En cinq
ans, le montant des ventes en ligne a ainsi été multiplié par plus de quarante »2. Dès ses
premières années d’existence, on le voit, le commerce B to C a représenté des montants
importants et n’a cessé de croitre d’une année sur l’autre. Néanmoins, à cette époque, il ne
représente que 0,8% du montant total de commerce de détail. Aujourd’hui, plus de 10 ans plus
tard, ce chiffre s’élève à 8%.
Quelques mois après le commerce B to C, mais d’une façon tout aussi spectaculaire, s’est
développé le commerce C to C c’est-à-dire entre consommateurs. Néanmoins, il convient de le
rappeler, un « B » c’est-à-dire un professionnel est, bien souvent, derrière. Entre 1999 et 2001,
un des grands succès d’internet était le site « www.ibazar.fr ». Il s’agissait d’une sorte de grand
Rédaction de Net-Iris, « Internet : outil incontournable », www.net-itis.fr, publié le 19 juin 2013, consulté le 20
juin 2013, http://www.net-iris.fr/veille-juridique/actualite/31741/internet-outil-incontournable.php
ROUX (R.), « Le e-commerce, un canal devenu incontournable », Mémoire A.I.G.E.M.E., 2008, Mémoire Master
I : e-commerce, Université de Marne La Vallée : CFA Descartes. 61p.
dépôt mais sur le web. Les dépôts-ventes ont toujours existé mais ce site à su adapter, le premier,
ce type de magasin sur internet. Le concept permet de relier les consommateurs directement
entre eux qui se vendent et s’achètent tout type de bien. L’avantage est qu’il n’y a pas de frais de
stock puisque les biens restent en la possession du vendeur et qu’il n’y a pas la marge que prend
le vendeur dans le cadre du commerce B to C. Même si, nous l’avons dit, il y a la plupart du
temps derrière ce type de commerce une entreprise, les marges et les coûts restent moindres.
Depuis ce type de site s’est développé. Nous pouvons citer, en exemple, les sites
« Priceminister », « Cdiscount » ou encore « 2xmoinscher ». Ces sites disposent de bases de
données précises sur les produits du marché, les produits sont identifiables et il y a la possibilité
d’être prévenu dès la mise en vente d’articles non encore proposés. Cette organisation permet
une mise en concurrence très efficace. De plus, pour les vendeurs cela permet de vendre
n’importe quel produit et pour les acheteurs de trouver un large choix à des prix dérisoires. Les
sites jouent ensuite un rôle plus ou moins important dans la vente. Certains vont se contenter de
mettre en relation les parties, d’autres, comme le site « Priceminister », jouent un vrai rôle
d’intermédiaire de confiance entre vendeurs et acheteurs. Des prix peu élevés, des délais de
livraison beaucoup plus rapide, les avantages sont nombreux. Certains internautes n’achètent
d’ailleurs que par ce biais. Ainsi, en 2011, selon la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à
distance), 51% des internautes ont acheté ou vendu sur des sites de ventes entre particuliers
(produits neuf ou d’occasion).
Après avoir vu le développement historique du commerce électronique, il convient
d’analyser ce qu’il est aujourd’hui. Nous serons amenés, pour cela, à nous demander ce que
cherche ou souhaite le consommateur en achetant sur internet, quelles sont ses attentes et en quoi
le commerce en ligne y répond de façon plus ou moins évidente.
SECTION 2 – LE E-COMMERCE EN 2013, UN SUCCÈS INCONTESTABLE
MAIS À RELATIVISER
Selon la FEVAD, l’ensemble des ventes à distance (produits et services) représentent
42,9 milliards d’euros en 2011 dont une part de 37,7 milliards d’euros pour les ventes en ligne.
Elles s’élevaient à 36,4 milliards en 2010 et à 30,7 milliards d’euros en 2009. Ces chiffres nous
amènent à nous interroger sur le profil du cyberacheteur et ce qui l’attire dans la vente en ligne
(Paragraphe 1) ou encore à nous demander si les secteurs d’activités sont touchés avec la même
ampleur et les conclusions que nous pouvons en tirer (Paragraphe 2). Sans oublier que le
commerce à distance sur le web qui avait, dans un premier temps, été pensé et conçu sur
ordinateur, s’est ensuite rapidement étendu à d’autres supports. Nous allons donc nous demander
en quoi cela a, à nouveau, modifié le système en place (Paragraphe 3).
§1 – Entre la fin de l’horloge sociale et la diversité des offres, les
Les e-consommateurs sont de plus en plus nombreux. On peut donc en déduire que le
type de personne touché par le phénomène de la vente en ligne s’élargit. Nous allons ainsi voir
que ce profil a évolué au fil des années. Cette croissance confirme, par ailleurs, le succès de ce
mode d’achat-vente et nous amène à nous interroger sur ce qui attire des consommateurs
toujours plus nombreux et variés à acheter en ligne.
Selon une étude du site « Ecommercemag.fr », en 2013, les hommes sont encore plus
nombreux à acheter en ligne (52%) mais la proportion de femmes ne fait qu’augmenter. Les
cyberacheteurs sont plutôt citadins (46% habitent dans des villes de plus de 100.000 habitants,
63% des acheteurs viennent de province et 37% de Paris) et jeune (la tranche 25-34 ans
représente 44% des cyberacheteurs tandis que la tranche 35-49 ans en représente 56%).
Concernant la situation familiale des acheteurs en ligne, il s’agit à 38% de familles, à 30% des
personnes vivant seules, à 27% des couples sans enfants et 5% hors de ces catégories 1. Si on
regarde la ventilation par catégorie socio-professionnelle des 10 sites marchands français les plus
visités (cf annexe 2), on peut voir que les catégories « professions intermédiaires et cadre
moyen », « ouvrier » et « retraité » représentent les plus larges parts de cyberconsommateurs.
Mais cette part varie selon les sites web. Ces différences par site peuvent s’expliquer par la
différence de prix des produits qui existe d’un site à un autre et par la différence de moyens
d’une catégorie socio-professionnelle à une autre. Ces données nous amènent donc à dire que
globalement tout type de personne est concerné par le commerce électronique. Malgré quelques
différences de niveau, cela confirme que personne n’échappe au phénomène de la vente en ligne.
Cela signifie que ce mode de vente a su touché des publics variés ce qui en fait sa force et son
succès. Il est également un mode d’achat régulier puisqu’en moyenne le cyberacheteur effectue
13 achats par an pour un total de 1400 euros (hausse de 100€ en moyenne sur un an entre 2011 et
2012)2. On y apprend également que les achats en ligne se font plus le mercredi que les autres
jours et plutôt en fin de journée (18h-19h). L’explication à cela est assez simple. Il s’agit, en
ANONYME « Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville », Observatoire LCL en
ville, décembre 2012, p.7
CABON M, « Portrait type du e-consommateur », ecommercemag.fr, publié en février 2013, consulté le 15 avril
http://www.ecommercemag.fr/Fondamentaux/Les-tendances-e-commerce-228/Portrait-type-du-econsommateur-820.htm
effet, des moments où les gens sont plutôt chez eux qu’à leur travail. Mais cela laisse à penser
que le développement du e-commerce sur les terminaux mobiles n’ont pas une influence si
significative. Si cela était le cas, les achats s’effectueraient n’importe quand, quelque soit le jour
ou l’heure, puisqu’ils permettent d’acheter où que l’on se trouve. En réalité, leur influence est
bien réelle, et devrait encore être plus visible dans les années voir dans les mois qui viennent
comme nous le verrons plus loin dans notre étude.
Toutes ces données sont étudiées et prises en compte par les sites de e-commerce car leur
but est évidemment d’élargir leur champ et d’avoir de nouveaux clients mais également de
fidéliser leurs clients. C’est en effet une des clés de la réussite commerciale et cela pour plusieurs
raisons. Un client fidèle dépense en moyenne plus et surtout coûte moins cher à l’entreprise en
termes de frais de publicité, de réductions ou de primes de bienvenu. Un client qui achète
régulièrement sur un site est un client satisfait sinon il irait voir d’autres sites. Il est donc,
potentiellement, un ambassadeur du site et de la marque car est susceptible d’en parler autour de
lui et de la faire connaître. Fidéliser un client signifie nouer une relation avec lui et lui faire sentir
qu’il est reconnu par le site, tout comme une personne qui va souvent dans un commerce
physique de proximité est reconnu par le vendeur. Quelques mots échangés à chaque fois
permettent de tisser un lien plus convivial que la simple relation vendeur-consommateur. Le but
est de faire ressentir cela au cyberacheteur malgré la distance. Pour cela, les sites mettent en
place des conseils personnalisés, des recommandations d’achats et utilisent les cookies, dont
nous parlerons également plus longuement.
Mais ce qu’il faut cerner pour attirer et garder des clients est ce qui convint les
consommateurs à acheter en ligne et donc se demander : quels éléments sont déterminants à
l’achat en ligne ? Une étude internationale menée par le groupe « Rakuten », parmi les leaders
mondiaux des sociétés prestataires de services sur internet, et publiée sur le site
« ecommercemag.fr » nous donne des éléments de réponses à étudier. Il apparaît que le prix de
vente sur internet est un des éléments les plus déclencheurs de l’achat en ligne. Ainsi, pour 61%
des français, le prix représente le premier élément de motivation. Un des avantages sur internet
est d’ailleurs qu’on peut plus facilement et rapidement comparer entre les marques ou les
enseignes. Cela permet donc de trouver facilement moins cher ce qui attire beaucoup les
consommateurs. De plus, les prix affichés sur internet sont en général moins élevé que ceux
affichés en magasin. Les conditions de paiement du prix sont, par contre, peu déterminantes dans
l’achat. Seul 12% des français évoque cela dans l’étude (20% de la population mondiale). La
réputation, l’originalité et la sécurité du site on également leur importance. L’importance du
choix est primordiale également pour 47% des français. Cette part est plus importante encore en
Allemagne : 58% des sondés. L’étude donne également quelques éléments portant sur des
spécificités nationales. On y apprend que un quart des japonais est attentif, dans leur choix, aux
gestes de la part des e-commerçants. C’est également le cas pour 15% des français. On peut lire
également que 14% des américains sont attentifs aux sites proposant des analyses de prix
comparatives. On retrouve, ici, l’importance du choix et du prix.
Le choix apparait ainsi comme particulièrement lié à l’essor de la vente en ligne. Au fil
des années, les offres se sont multipliées et diversifiées. Le commerce dématérialisé a pour
caractéristique un « hyperchoix »1 permettant de répondre à toutes les demandes de tous les types
de clients. En un clic, n’importe quel produit est trouvable sur internet. La croissance du nombre
de sites de vente en ligne et d’entreprises vendant par ce canal explique ceci. Le développement
du marketing digital a, quant à lui, permit de vendre des biens en masse tout en individualisant la
consommation. Le client a l’impression d’être reconnu et trouve n’importe quel produit de son
choix, cette recette est un élément de la réussite du secteur de la vente en ligne. Enfin, attrait non
négligeable de la vente en ligne : le gain de temps. Il permet d’éviter les déplacements et les files
d’attentes qui sont remplacés par une navigation sur un même écran. La comparaison entre
différents produits ou différentes marques se fait elle aussi plus rapidement puisque toutes les
informations sont centralisées sur un seul et même lieu : l’écran d’ordinateur ou du smartphone
utilisé. De plus, il n’impose aucune contrainte d’horaire comme c’est le cas du commerce
physique. Nous pouvons dès lors parler de la fin de l’horloge sociale c’est-à-dire des schémas
imposés culturellement qui définissent des temps et des moments selon les activités2. C’est là
une des grandes nouveautés qu’offre le e-commerce et qui le rend donc très attrayant.
Le cyberconsommateur, plutôt jeune et citadin mais globalement représenté dans toutes
les catégories, souhaite donc effectuer un achat facilement, rapidement. Il cherche la meilleure
offre au meilleur prix. Tout consommateur a ces attentes, qu’il se tourne vers le commerce
physique et ou le commerce en ligne. Mais ce dernier est plus à même de lui donner satisfaction
en ce qu’il est mis en œuvre sur un support permettant justement la facilité et la rapidité. Mais
cela suffit-il ? Nous pouvons nous poser cette question puisque, nous l’avons dit, le commerce en
ligne représente 8% du commerce de détail ce qui est déjà bien étant donné qu’il est récent. Pour
autant, nous sommes encore loin de la moitié. Bien que cette part a tendance à augmenter, cette
croissance n’est pas aussi rapide qu’on aurait pu le penser ou en tout cas n’a pas explosé. Une
réflexion sur le commerce en ligne par secteur d’activité nous donne des éléments de réponse.
Sénat, Rapport d’information fait au nom de la délégation sénatoriale à la prospective sur le commerce
électronique du 18 janvier 2012, session ordinaire de 2011-2012, 148p.
ROUSTAN M., LEHUEDE F., HEBEL P., (2005), Qu’est-ce qu’Internet a changé aux modes d’achat des
français ? Publié par le Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (CREDOC), 188p.
§ 2 – Un succès pouvant être relativisé par l’étude du commerce
électronique par secteur d’activité ?
On peut considérer que quatre conditions sont nécessaires au développement du
commerce électronique: l'équipement informatique, l'accès à internet en haut débit, une
bancarisation massive de la population (permettant le paiement en ligne) et une architecture
postale et de transport de marchandise suffisamment performante. Ces deux dernières conditions
se trouvant globalement réunies depuis un certain nombre d'années, le contexte technologique est
bien la variable qui a permit le développement récent de l'e-commerce. A partir de là, ce
développement a été continu. Néanmoins, il s’est avéré que certains secteurs ont connu un succès
plus fulgurant que d’autres.
Alors qu’à ses débuts, le e-commerce concernait plutôt les produits numériques. Il s’est
aujourd’hui étendu à tous les secteurs. Les voyages et le tourisme sont les secteurs les plus
vendeurs sur internet. Le site de la SNCF vend ainsi 55 millions de billets par an pour un chiffre
d’affaire de 3 millions d’euros. L’e-tourisme a, quant à lui, généré en 2012 près de 850 milliards
d’euros dans le monde et 17 milliards d’euros en France d’après la FEVAD. L’e-tourisme
représente ainsi 33% dans le volume d’affaire global de l’e-commerce ! Alors comment
expliquer ce succès ? Nous allons le voir plus loin dans notre travail, le commerce en ligne
comporte de nombreux avantages sur certains aspects (possibilité de comparer facilement les
prix et les marques, choix important, pas d’attente etc.) tandis que le commerce traditionnel en
comporte sur d’autres (contact humain, possibilité de toucher ou tester le produit etc.) Lorsqu’un
consommateur achète un vêtement, il apprécie le fait de l’essayer, ce qui n’est pas possible
lorsqu’on achète ce type de produit en ligne. Cela peut expliquer la part moindre du secteur de
l’habillement sur internet que celui du voyage. Car justement lorsqu’on réserve un voyage, les
avantages que peuvent apporter l’e-commerce priment largement sur ceux apportés par le
commerce physique : pas besoin d’essayer ou de toucher le produit par exemple. Par contre,
pouvoir rapidement comparer les prix des différentes agences et avoir accès à un large choix
facilement sont les atouts qui attirent sur internet. Arrivent ensuite dans le classement des
secteurs qui marchent le mieux sur internet les produits culturels. Le site Amazon, par exemple,
a engrangé un chiffre d’affaire de 1 milliard d’euros en 2011. Le secteur de la mode et de
l’habillement marche également bien, même si nous l’avons dit, il ne s’est pas, encore,
développé autant que l’e-tourisme. Néanmoins, selon la Fevad, en 2012, 11% des achats de
vêtements se sont fait en ligne et le site de La Redoute avait en 2012 un taux de transformation
(conversion de simple visiteur en client) de 38%. La principale motivation à l’achat dans ce cas
est le prix. En moyenne, les prix sont moins chers de 25%1. Le secteur de la chaussure a
également su tirer son épingle du jeu (alors que c’est un produit que les gens aiment essayer
avant d’acheter le plus souvent). Nous pouvons citer le site « Sarenza » dont les publicités sont
devenues presque célèbre. Grâce à une bonne stratégie de communication et un développement
efficace de la relation vendeur/acheteur, les ventes du site se portent aujourd’hui très bien.
Les secteurs qui vendent moins sur le web sont ceux de l’alimentation, du matériel de
sport et celui des pièces automobiles (cf annexe 3). Mais cela pourrait rapidement changer. Par
exemple, les principaux freins à l’achat en ligne de produits alimentaires étaient le caractère
périssable des produits et les délais de livraison. Mais de plus en plus de personnes apprécient de
faire leurs courses sur internet et être ensuite livrés directement à domicile. De plus, les offres
promotionnelles sont plus nombreuses sur internet. Ce secteur qui est longtemps resté en retrait,
en termes de vente en ligne, perce donc de plus en plus. Pour autant, il est loin d’atteindre une
part importante dans la vente de détail global. Autre point qui peut être un frein pour certain
consommateur et quelques soit le type de produit acheté est l’existence d’un délai de livraison.
L’immédiateté de la transaction est remise en cause par ce délai qui existe entre le paiement et la
réception du bien ou l’exécution du service. Toute transaction effectuée dans la sphère
numérique génère obligatoirement une action dans la sphère physique (sauf pour les biens
totalement dématérialisé comme la musique ou les films). Ce qui fait dire à Alain Rallet,
directeur de l’ADIS (Analyse des dynamiques industrielles et sociales) : « Jusqu’à maintenant, le
e-commerce n’est qu’une version plus attrayante d’un vieux canal de vente (…) On arrive ainsi
à s’émerveiller de la possibilité de commander par un clic plutôt que par téléphone »2. Cette
comparaison avec la vente à distance « classique » trouve, en effet, une justification puisque le
temps que fait gagner le commerce en ligne pour la commande du produit est finalement perdu
du fait du temps nécessaire à sa réception.
Cette différence de succès entre les secteurs, nous l’avons dit, peut s’expliquer par le type
du produit vendu en ligne. Ainsi, il apparait que les consommateurs aiment toucher ou tester
certains produits avant de les acheter (par exemple les vêtements ou les chaussures), tandis que
pour d’autres, une présentation en ligne leur suffit (par exemple les produits numériques tels
qu’appareils photos, baladeurs mp3 etc.) Mais donc, aussi, par les délais qui s’interposent entre
le clic de la commande et le moment où le consommateur a réellement le produit entre les mains.
Ces deux éléments constituent les limites d’un canal érigé en modèle. Canal qui tend à s’étendre
JOURDE (F), « L’habillement et la mode, un secteur moteur pour l’e-commerce en France », ecroissance.com,
publié le 15 novembre 2011, consulté le 10 août 2013, http://www.ecroissance.com/e-commerce-habillement-mode/
à de nouveaux supports et donc à surfer sur l’intérêt pour la technologie. Au détriment de sa
§ 3 – La multiplicité des supports : vers une ère post PC ?
Le m-commerce, ou commerce sur smartphone ou tablette, est apparu en 2008 et a pris
son envol dès 2009. Bien qu’il ne soit encore qu’à ses débuts, il représente déjà un marché très
important générant des millions d’euros. En 2011 il a ainsi généré 1,3 milliards d’euros contre
« seulement » 300 millions d’euros en 2010 ! La croissance des ventes de Smartphones (les
français sont encore sous-équipés en smartphone par rapport à d’autres pays) et de tablettes
devrait accentuer ce phénomène dans les prochaines années. Aujourd’hui, ¼ des français ont
déjà effectué un achat via leur téléphone mobile, ce chiffre augmentera certainement de façon
significative dans l’avenir. Ainsi, selon une étude publiée aux États-Unis par IDC (acteur majeur
de la recherche, du conseil et de l’événementiel sur les marchés des technologies de
l’information, des télécommunications et des technologies grand public, les ventes mondiales de
tablettes devraient dépasser les ventes d’ordinateurs cette année et celles d’ordinateurs portables
en 2014. En 2013, 190,9 millions de tablettes ont été vendu (+48,8% par rapport à 2012) tandis
que les ventes d’ordinateurs de bureau se chiffrent à 142,1 millions (-4,3%) et celles
d’ordinateurs portables se chiffrent à 203,8 millions (+0,9%) (Cf annexe n°4). Il est a noté que
très récemment a été lancé la « phablette ». Il s’agit d’un appareil hybride entre la tablette et le
Smartphone, l’écran étant trop grand pour être qualifié de Smartphone mais pas non plus de la
taille d’une tablette.
On voit très clairement l’évolution spectaculaire des ventes (et ventes prévisionnelles) de
tablettes tandis que celles des ordinateurs de bureau stagnent. Les ventes d’ordinateurs portables
augmentent également mais de manière beaucoup moins importante. Néanmoins, ces chiffres
doivent être remis dans leur contexte. En effet, les premières tablettes ne sont sorties il n’y a que
quelques années. Il s’agissait d’un marché totalement nouveau bénéficiant de la curiosité des
gens et de la nouveauté. Personne n’était équipé, le marché était donc énorme tandis que les
ordinateurs portables existent depuis de nombreuses années et que beaucoup sont déjà équipé.
Les achats constituent donc autant du renouvellement de matériel que d’achat neuf. Il faudra
donc attendre d’avoir un peu de recul suite à la sortie sur le marché des tablettes pour voir si le
public se rééquipe ou pas. Et surtout, après quelques années, si les ventes baissent comme c’est
le cas pour les ordinateurs portables. Ces chiffres sont à relativiser également dans le cadre de
l’étude du e-commerce. En effet, bien que le m-commerce se développe, l’écran de téléphone
portable est habituellement utilisé pour faire des achats en ligne pour 19% des internautes en
2012 contre 94% pour l’ordinateur portable. Pour autant, pour certains le m-commerce est
l’avenir du e-commerce1. Pouvoir acheter depuis chez soi est très appréciable, pouvoir acheter de
n’importe où l’est encore plus. Avec l’équipement croissant des français en matériel, le mcommerce, qui s’élève déjà à 1 milliard d’euros en France, devrait dépasser le e-commerce. Aux
États-Unis, ils représentent déjà 25 milliards d’euros (hausse de 81% en une année !) Les sites en
ligne devront donc s’adapter à ces outils : écrans plus petits, application, géo localisation etc.
Cela est, de plus en plus, le cas.
C’est pourquoi nous pouvons dire que, nous tendons, de plus en plus, à une ère que nous
pourrions qualifier de « post-PC ». Ainsi, comme nous l’avons vu, il est probable que le mcommerce soit l’avenir du e-commerce. Et cela paraît logique au vu de l’évolution de la société
ces dernières années. Avec le haut débit et maintenant la fibre optique, le web permet d’accéder
quasiment instantanément aux informations demandées. L’internaute, qui s’habitue aux
technologies, veut de moins en moins attendre, il veut trouver tout de suite ce qu’il cherche. Or
les Smartphones et autres tablettes, facilement transportables, permettent d’être connectés en
permanence quelque soit le lieu ou l’on se trouve. Il n’y a aucun délai entre le moment ou l’on
pense à la recherche qu’on veut faire sur la Toile et le moment ou on la fait effectivement. Pas
besoin d’attendre d’être rentré chez soi pour pouvoir se connecter comme c’est le cas avec les
PC. Et bien que les ordinateurs portables soient, comme leur nom l’indique, transportables, ils ne
sont néanmoins pas aussi pratiques que les smartphones et les tablettes.
Avec ces derniers, on passe de la logique « je recherche quelque chose » à la logique « je
suis là, dites-moi ce qu’il y a autour de moi ». De nombreux éléments ont été développés en
particuliers pour ces terminaux mobiles, éléments devenus presque indispensables : applications
pour les transports, géo localisation etc. Selon le BVA, observatoire des services clients, le
principal canal pour accéder aux consommateurs en 2020 devrait être le mobile. Et en matière de
relation client, le téléphone recueille 51% des suffrages contre 25% pour le face-à-face, 13%
pour le site internet, 10% pour l’email et 3% pour le courrier postal. Selon une étude de la
FEVAD, 14% des acheteurs en ligne ont déjà acheté via leur téléphone mobile en 2011 soit
environ 4,3 millions de français. L’entrain pour le m-commerce a entrainé le développement, ou
tout du moins des tentatives, de nombreuses autres formes de commerce. Bien qu’elles n’aient
pas tout rencontré le succès escompté, elles démontrent l’engouement pour des supports
NIAMFA O., « Applications mobiles : nouveau canal du m-CRM ? », Tribune-expert.fr, publié le 11 octobre 2012,
consulté le 4 mai 2013, http://www.e-marketing.fr/Tribunes-Experts/Applications-mobiles-nouveau-canal-du-mCRM--Tribune382.htm
Ainsi, Il existe également le f-commerce, moins connu car son succès n’a pas été le
même, qui est le commerce en ligne sur Facebook. Le réseau social a tenté d’aller encore plus
loin et de devenir, au-delà d’un réseau, une véritable source de profit pour les marques, on parle
de « social shopping ». Les internautes donnent depuis longtemps leur avis sur un produit sur
internet. Avec le f-commerce, ils peuvent « liker » une page et devenir « fan », acheter via une
application ou encore bénéficier de promotions exclusives. Mais le manque de stratégie, la
surestimation de la puissance du réseau social ou encore les solutions de paiement trop
restreintes ont bloqué le développement de ce support de commerce en ligne.
Se développe désormais le « t-commerce » ou commerce sur téléviseur. Lors du CES
2013 à Las Vegas, évènement annuel qui présente les nouveautés technologiques à venir, qui a
débuté le 8 janvier dernier a été présenté le t-commerce. Ce dernier consiste à rendre la
télévision, premier outil de consommation, connectable et permettra de faire ses achats
directement depuis son poste de télévision comme on peut le faire actuellement depuis son
ordinateur ou son smartphone. Selon le CSA, conseil supérieur de l’audiovisuel : « un téléviseur
connectable est un téléviseur permettant une connexion directe à l’internet (par Wifi ou par port
Ethernet) ou indirecte par l’intermédiaire d’un boîtier connecté à l’internet (consoles de jeux...).
Internet constitue alors une nouvelle source de contenu sur les téléviseurs ». Les premières
télévisions connectables sont apparues, en France, en 2010. Le ministre de la culture de l’époque
François Mitterrand et le ministre de l’économie numérique Éric Besson avaient alors lancé une
mission concernant celles-ci et les enjeux économiques, juridiques et sociologiques qu’elles
couvrent démontrant un intérêt croissant1. Des télévisions connectées sont, en effet, un outil
formidable pour le secteur de la vente en ligne. C’est un moyen d’approcher les consommateurs
tout d’abord car la télévision est le premier média de consommation de masse2. C’est également
un formidable outil de placement de produits. Celui-ci permettrait d’acheter tout en regardant sa
télévision (vous aimez les vêtements du présentateur ? Cliquez dessus, vous accèderez aux sites
qui le commercialisent!). Il apparaît presque logique que la télévision deviennent connectée tant
l’évolution va vers la présence d’internet partout et sur tout support. Transformer l’écran de TV
en écran d’accès internet peut être vue comme un prolongement logique de ce processus.
D’autant plus que ce canal favorise l’achat d’impulsion ce qui laisse deviner que le t-commerce
devrait de beaux jours devant lui en terme de ventes.
CANDILIS T., LEVRIER P., MANIGNE J., ROGARD M., TESSIER M., (2011), La télévision connectée,
Rapport au ministre de la culture et de la communication et au ministre chargé de l’industrie, de l’énergie et de
l’économie numérique, 31p.
LACHAUSSEE S. et GARRONE P., « La télévision connectée : les enjeux économiques et juridique »,
Lejournaldunet.com,
http://www.journaldunet.com/media/expert/54754/la-television-connectee---les-enjeux-economiques-etjuridiques.shtml
Toutes ces évolutions concernant la multiplicité des supports rendent le commerce en
ligne toujours plus incontournable et répandu sur de plus en plus de terminaux mobiles,
particulièrement sur smartphone et tablette. Pour l’instant néanmoins, nous l’avons dit,
l’ordinateur portable reste le plus utilisé par les e-consommateurs lorsqu’ils effectuent leurs
achats (cf annexe 5). La pluralité des supports permet d’être connecté à tout moment et partout et
l’achat devient possible tout le temps. Cela ne peut donc que contribuer à l’essor du commerce à
distance. La montée en puissance d’internet et sa généralisation y contribue également. Et nous
sommes encore loin de son développement maximum ce qui laisse à penser que ce phénomène
va encore continuer longtemps. Déjà ces 5 dernières années, le trafic internet global a été
multiplié par 8. Et il devrait encore être multiplié par 4 ces 5 prochaines années ! Néanmoins, les
mutations, la multiplicité des supports mais aussi les changements dans le comportement des
consommateurs, vont certainement encore modifier en profondeur le système en place et des
adaptations seront nécessaires. De plus, pour maintenir ces performances, des solutions devront
être trouvées pour palier aux limites de ce canal. Malgré tout, ce secteur est très organisé et les
entreprises savent comment attirer la clientèle et développer leur activité notamment par le biais
d’un élément essentiel, le site web. Au fil des années, le commerce électronique a su trouver sa
place et s’est imposé comme un acteur inévitable dans l’économie et surtout se conjuguer au
canal alors en place, le commerce physique.
LA MISE EN ŒUVRE ET L’IMPACT DES ÉCHANGES
L’utilisation de moyens électroniques pour faire du commerce bouleverse sa mise en
œuvre en ce que les échanges sont dématérialisés. Cependant, même sous une forme différente, il
s’agit toujours de commerce ce qui sous-entend que certains éléments restent primordiaux à la
réussite d’une entreprise qui souhaiterait vendre en ligne et conquérir de nouveaux clients,
fussent-ils des cyberconsommateurs. Et notamment le marketing. En effet, pour vendre, il faut se
faire connaître et disposer d’un lieu pour présenter ses produits. Les magasins, grandes surfaces
ou boutiques sont remplacés, sur internet, par les sites web. Ils représentent une formidable
vitrine pour les cybercommerçants et leurs permettent de toucher bien plus de clients potentiels.
Cela nécessite donc de développer son site avec soin en respectant certains codes afin d’attirer et
de garder le cyberacheteur (Section I).
C’est un pan entier de l’économie qui est désormais constitué par le e-commerce. Il en
découle que deux formes de commerce s’affronte, le commerce traditionnel et le commerce en
ligne. Alors que beaucoup prévoyait la disparition de ce premier, on tend finalement de plus en
plus à une coexistence des ces différents canaux de distribution. Si cela est possible c’est grâce à
la complémentarité de ceux-ci. Néanmoins, nous pouvons nous interroger si, à terme, l’un est
voué à prendre le dessus sur l’autre ou si cette coexistence a vocation à durer (Section II).
SECTION 1 – LA PLACE PRIMORDIALE DU SITE INTERNET POUR LES
La création d’un site marchand a de nombreux avantages pour une entreprise. Ainsi, il lui
permet d’avoir une visibilité significative et une ouverture géographique incomparable. Cela lui
permet également de faire connaître ses activités, ses produits, sa marque et de toucher un public
extrêmement large. Aujourd’hui, le e-commerce a pris une place telle dans l’économie et les
échanges marchands que quasiment toutes les entreprises possèdent un site. Ne pas en avoir
reviendrait à tourner le dos à des possibilités considérables en termes de visibilité, de vente et de
développement (Paragraphe 1). Mais disposer d’un site internet ne suffit pas, il faut surtout avoir
un bon site. En effet, ce dernier véhicule l’image de la marque, de l’entreprise et doit, en outre,
convaincre le visiteur d’acheter. Différents éléments sont à prendre en compte, lorsqu’une
entreprise crée son site internet, pour optimiser sa visibilité et le taux de transformation tout en
étant conforme aux règles en vigueur (Paragraphe 2).
§1 – La visibilité virtuelle d’une entreprise
La visibilité virtuelle de l’entreprise est un paramètre clé dans la réussite de son activité
de vente en ligne. Pour cela, différents éléments sont à étudier lors de l’élaboration d’un site
web. Nous allons en voir les aspects commercial et juridique.
Tout d’abord, il est important de choisir un nom de domaine facilement mémorisable et
qui représente bien la marque, l’entreprise ou son activité. Le nom de domaine est un identifiant
plus court que l’adresse IP qui est l’adresse « naturelle » du site et qui correspond à une série de
chiffre attribué à chaque appareil connecté. Il sera la porte d’accès au site et à donc une valeur
commercial et marketing. Il représente environ 25% du positionnement du site sur le moteur de
recherche. Il peut être en lien avec l’activité directe de la société ou être le nom de celle-ci s’il
est connu et représente une marque. Il faut imaginer ce qu’écriraient les clients potentiels sur le
moteur de recherche et déterminer des mots clés pertinents. Ainsi, selon le webmaster du site
« Une araignée au plafond » portant sur le référencement : « On se rend bien compte que mettre
des mots-clés dans le texte et le titre intéresse en réalité avant tout les lecteurs de passage, non
habitué au site auquel ils accèdent via le moteur de recherche. C’est en effet le titre et le court
descriptif de la page apparaissant sur les moteurs de recherche qui va les convaincre ou non de
cliquer. Ensuite, on a moins de 10 secondes pour convaincre ces visiteurs qu’ils ont cliqué sur
une page digne d’intérêt, à défaut de quoi ils vont aller voir ailleurs ». On le constate le nom du
site, les quelques lignes de présentation, l’utilisation régulière dans le site de mots-clés
permettant d’aiguiller le moteur de recherche et la page d’accueil ont donc un rôle primordial.
Cela peut être comparé à la devanture d’un magasin. Une fois le nom de domaine déterminé, il
convient de s’assurer de sa disponibilité. En effet, ils sont soumis au droit de la propriété
intellectuelle. La règle est celle du « premier arrivé, premier servi ». Ainsi, l’article L45-1 alinéa
3 du Code des postes et des télécommunications dispose : « Sous réserve des dispositions de
l’article L45-2, le nom de domaine est attribué au demandeur éligible ayant le premier fait
régulièrement parvenir sa demande. Un nom de domaine attribué et en cours de validité ne peut
faire l’objet d’une nouvelle demande d’enregistrement ». Si le nom est déjà utilisé et donc
déposé à l’INPI (Institut national de la propriété industrielle), le réutiliser sera considéré comme
du parasitisme, de la contrefaçon ou de la concurrence déloyale. Ainsi, il est fortement conseillé
d’enregistrer le nom de domaine, ce qui permettra au titulaire du site de protéger ce nom et de se
prémunir contre toute atteinte ou utilisation frauduleuse.
Ce nom doit ensuite être bien référencé. Le référencement est le positionnement d’un site
internet sur les moteurs de recherche. Être bien référencé, donc apparaître parmi les premiers
sites, permet de valoriser son activité et d’optimiser ses ventes. Par exemple, si je tape
« bricolage » dans mon moteur de recherche, le premier site qui apparaît est celui de la marque
« Weldom » qui commercialise des articles de bricolage. Ce site a une meilleure visibilité et aura
plus de chances d’attirer le client que le site de la marque « Revert », qui apparaît parmi les
derniers et qui a beaucoup moins de visibilité. Selon Luc Deborde du site RankSpirit.com, site
spécialisé dans le conseil et l’information sur le design et le référencement de sites: « Il est très
important de faire varier les adresses pointées et les textes des liens utilisés dans les campagnes
d’inscription massives. Et plutôt que de faire pointer tout ces liens vers la page d’accueil,
proposer différentes URLs à l’intérieur du site ». La visibilité d’un site passe aussi par le fait
d’avoir le plus de liens vers le site (« backlinks ») ou encore par les « AdWords », programme de
publicité en ligne à la performance de la société Google aux annonceurs. Les moteurs de
recherche se basent sur un principe : si un autre site fait un lien vers votre site c’est qu’il est
intéressant. Plus des liens sont fait, plus il est populaire et intéressant et mieux il sera référencé.
Dans la pratique, il existe des annuaires payants de liens qui permettent de donner « un coup de
pouce ». Les modes de référencement varient légèrement selon les moteurs de recherche, s’y
adapter permet d’être référencé au mieux. Les 4 moteurs de recherche incontournables en France
sont : Google (qui représente 70% des recherches en France !), MSN, Voilà et Yahoo.
Le contenu du site influence également le référencement. Ainsi, une étude Forrester
démontre que du contenu vidéo permet de multiplier par 53 l’efficacité de son référencement
naturel sur Google ! Ce travail de référencement intervient lors de la création du site. Mais
ensuite tout au long de son existence, le marketing a un rôle important pour maintenir le
positionnement du site et augmenter le nombre de visites. Par exemple publier des articles sur
des sites de publication de news ce qui permet d’augmenter le nombre de lien, faire partie de site
« bookmark » c’est-à-dire des sites de partage de bonnes adresses, proposer des newsletters pour
garder un contact avec les consommateurs (10% de visites en plus en moyenne le jour de l’envoi
de celle-ci) ou encore utiliser les commentaires. Ce dernier point n’est d’ailleurs pas à négliger.
En effet, les internautes sont devenus au fil des années des acteurs et non plus des spectateurs
pour les sites internet. Ils bénéficient de plus en plus d’outils et de connaissances pour participer
à la mise de contenu sur le web et pour participer à la popularité des sites. Nombreux sont les
forums, les sites d’échanges où l’avis des internautes est très importants. Cela a d’ailleurs pu
inciter des entreprises à tomber dans la pratique de faux commentaires. Cette pratique, qui
consiste, à rédiger des faux avis positifs de consommateurs fictifs pour mettre en confiance et
inciter les visiteurs à acheter, est pourtant fortement déconseillée car elle fait perdre la confiance
des internautes et au-delà, est peu éthique. Depuis peu (aucune législation ne s’est penchée sur
cette question) existe la norme AFNOR NF Z74-5011 qui est une garantie d’authenticité des avis
de consommateurs. Mais elle n’engage que les sites qui choisissent de l’appliquer2. Cette
initiative mériterait d’être étendu et surtout que le législateur encadre plus strictement ce type de
Viens ensuite le choix de l’extension générique. Il en existe, en effet, plusieurs : « .fr »,
« .com », « .eu », « .org » etc. Il est par ailleurs conseillé de réserver tous les génériques ou en
tout cas les plus utilisés. Ces dernières années, pour faire face à la pénurie de l’extension
«.com », ont été crée de nombreuses extensions plus « spécialisé ». En exemple, nous pouvons
citer l’extension « .travel » pour les agences de voyage ou encore « .biz » pour le monde des
affaires. Récemment, l’extension web « .alsace » a été validée par l’Icann (organisme
indépendant chargé d’attribuer les noms de domaine sur Internet). Selon le président de la
région : « Les acteurs Alsaciens (entreprises, associations, etc.) qui opteront pour ce nom de
domaine bénéficieront de la notoriété très positive du territoire et assureront également la
diffusion de l’image de la région à travers le monde entier ». En mai dernier, c’était les
extensions « .bzh » et « .paris » qui était accordé respectivement à la Bretagne et à la ville de
Paris. La Corse et l’Aquitaine ont également déposé des demandes, ce phénomène devrait donc
continuer. Plus personnel, permettant de valoriser le territoire, les avantages sont nombreux.
Une fois le site crée, les enjeux sont très importants. Pour le cybermarchand tout d’abord,
il bénéficie d’une ouverture mondiale. Un site internet peut être consulté n’importe où et
n’importe quand. Pas d’horaire, d’horloge sociale ou de contrainte de distance, le public touché
est très large. Et cela que ce soit au niveau national, européen ou international. Ainsi, les
premiers sites de vente en ligne, plutôt des grosses entreprises, souvent en anglais, visaient
principalement une clientèle étrangère. Cela s’explique par le fait que ces derniers appartenaient
au secteur de l’alcool ou du luxe, domaines très exportateurs. Un site de commerce électronique,
pour ces sociétés généralement déjà exportatrices, leur permettant de s’ouvrir à de nouveaux
marchés, de nouer un contact plus direct avec la clientèle ou encore d’effectuer les transactions
directement avec les clients et donc se passer d’éventuels intermédiaires (donc marge sur la
vente plus importante). Mais très vite les petites ou moyennes entreprises, même si elles étaient
LATHUILLIERE M, « Commentaire sur internet : la lutte contre les faux avis de consommateurs se précise »,
Latribune.fr, publié le 22 août 2012, consulté le 16 avril 2013, http://www.latribune.fr/entreprisesfinance/services/tourisme-loisirs/20120822trib000715651/commentaires-sur-internet-la-lutte-contre-les-faux-avisde-consommateurs-se-precise-.html
DEBES F., « L’e-commerce chasse les faux avis de consommateurs », LesEchosbusiness.fr, publié le 2 juillet
2013, consulté le 9 juillet 2013, http://business.lesechos.fr/directions-generales/numerique/le-e-commerce-chasseles-faux-avis-de-consommateurs-7761.php
dans des secteurs moins ouverts sur l’étranger, ont aussi compris l’intérêt et le potentiel d’avoir
un site internet. N’ayant pas les moyens d’être présentes physiquement à l’étranger, un site
internet leur permettait d’être visibles n’importe où dans le monde pour des coûts moindres.
Pratiquer le commerce par internet permet en effet, par rapport au commerce traditionnel, de
réduire de manière significative, les coûts des transactions, les coûts en terme de masse salariale
ou encore au niveau du support client.
Après avoir l’aspect assez technique mais néanmoins inévitable que représente la création
et la mise en route d’un site web et les avantages que les entreprises en tirent, nous allons
maintenant voir comment ces dernières s’organisent, par le biais de leur site web donc leur
vitrine, pour attirer les consommateurs. Nous allons également comparer ces pratiques avec le
commerce physique afin de voir si des différences sont à noter et comment elles peuvent
§2 – Le respect de certains codes est-il une garantie du succès du
Selon Mickaël Porter, professeur de stratégie d’entreprise à l’Université d’Harvard, un
achat en boutique suit la logique suivante : reconnaissance, intérêt, comparaison, essai et
adoption. Ce sont ces stades qu’il faut étudier pour déterminer l’attrait qu’un site internet peut
avoir sur des internautes et le taux de transformation qu’ils peuvent atteindre.
Tout d’abord concernant l’aspect du site lui-même. Le design ne doit pas être négligé car
représente l’entreprise et a un impact sur le consommateur. De ce point de vue là, il n’y a pas de
différence avec le commerce traditionnel. Si la boutique est jolie, propre, soignée, le client sera
plus prompt à acheter, plus en confiance sur la qualité des produits (même si le rapport entre les
deux n’est pas toujours vrai), si la boutique est désordonnée, sale, le client sera plus méfiant à
l’égard des produits vendus. Il sera moins incité à acheter ou même à rester dans la boutique.
Pour le site internet c’est similaire. Un site clair, bien fait, bien présenté donne envie de surfer,
de s’attarder dessus et donc de visualiser plus de produits. Un site brouillon, au design bâclé
donnera plus envie de fermer la fenêtre de navigation. Et surtout le consommateur aura tendance
à douter du sérieux de l’entreprise (tout le monde a entendu des histoires d’arnaque sur internet,
de faux sites web détournant l’argent des clients, de fraudes etc.) Le site doit, donc, en premier
lieu, et notamment par son aspect, mettre en confiance le visiteur car une certaine méfiance
persiste chez beaucoup d’internautes. Cette donnée ne peut être ignorée des entreprises qui
vendent en ligne, que ce soit leur unique canal de distribution (on parle alors de « pureplayers ») ou qu’il s’agisse d’entreprises de commerce physique qui se sont adjoint une activité
de commerce en ligne (on parle alors de « click and mortars »). Cette méfiance peut s’expliquer
par la distance avec le vendeur ou le fait de ne pas avoir le produit directement. Entre le
paiement et la réception du produit ou la réalisation du service, s’écoule souvent un délai de
Ensuite, les produits doivent être détaillés au mieux avec des photos accompagnant la
description de leurs caractéristiques. Plus le client visualise le produit, plus il sera en mesure de
se décider à acheter. Là encore, un rapprochement peut être effectué avec le commerce
traditionnel. Les clients apprécient de pouvoir toucher le produit, le visualiser sous tous les
angles pour se décider. Comme cela n’est pas possible sur un site internet, un grand soin doit être
apporté à description et à l’illustration afin que l’internaute ait le plus possible l’impression de
cerner le produit. En effet, ne pas pouvoir toucher ou essayer le produit peut avoir pour effet de
faire renoncer à l’achat. D’où l’importance de la description pour pallier à cela. De nombreux
acheteurs ont également tendance à aller repérer le produit en magasins afin de l’acheter en
ligne. Se déplacer jusqu’à un lieu de vente physique à l’avantage de voir et de pouvoir tester le
produit. Acheter sur le site à l’avantage de l’immédiateté de la transaction. On retrouve, ici, la
complémentarité entre le commerce en ligne et le commerce traditionnel.
Enfin, la phase de paiement est également décisive. D’un point de vue commercial, et
pour palier au fait que nombreux sont les internautes à avoir peur du paiement en ligne, le mettre
en confiance également à ce stage de la transaction est très important. La peur du paiement en
ligne, et la peur de n’avoir personne à qui s’adresser en cas de problème, est ce qui est le plus
susceptible de rebuter un potentiel client. La notion de risque dans le e-commerce est, dans
l’esprit du grand public, placé à ce stade. Pourtant, les consommateurs sont bien plus protégés
que ce qu’on pourrait penser et, en cas de problème, seront facilement remboursés. Les vendeurs
par contre ne récupéreront pas facilement leur créance. Mais ce sont néanmoins à eux de rassurer
les clients et de faire en sorte que ces derniers voient différemment le paiement en ligne. Pour
cela, beaucoup ont déjà mis en place un système de paiement sécurisé. La solution serait peutêtre d’informer tout simplement beaucoup plus les cyberconsommateurs. En effet, les données de
carte bancaire ne peuvent pas être subtilisées « au vol » lors du paiement. Ce qui peut présenter
des risques est lorsque les ces données, qui sont des données personnelles, sont conservés dans
des fichiers et donc que leur trace soit conservé sur le web.
La confiance du consommateur apparait donc comme une des données principales dans la
réussite de l’activité de vente en ligne pour une entreprise. Pour cela, le site web, véritable vitrine
de cette dernière, a un réel rôle à jouer. C’est pourquoi, leur aspect est particulièrement travaillé
et pensé. Cela garantie donc une plus forte chance de convertir un simple visiteur en client. Nous
ne pouvons pour autant pas dire qu’il soit le seul élément contribuant un succès du vendeur tant
les données sont nombreuses : qualité des produits, communication, réputation etc. Mais il l’est
en termes de marketing digital, qui regroupe l’ensemble des stratégies mises en place sur les
supports digitaux afin d’optimiser l’acquisition et la fidélisation de nouveaux clients et la
promotion de ses produits. Cette constatation faite quant à la mise en œuvre de la vente en ligne,
il convient maintenant d’en étudier son impact dans le paysage économique.
SECTION 2 – L’IMPACT DU COMMERCE EN LIGNE DANS L’ÉCONOMIE
Lors des premières années d’existence du commerce en ligne (début 2000), son
développement très rapide a pu laisser penser qu’il ne suffirait que de quelques années avant
qu’il n’anéantisse le commerce traditionnel pour quasiment se substituer à lui. Ainsi dans une
étude datant de 2005 « qu’est-ce qu’Internet a changé aux modes d’achat des Français », on
pouvait lire : « Promis à un développement très rapide dans les prochaines années, le ecommerce empiètera sur le territoire du commerce physique, au moment même où la grande
distribution ressent l’approche de la saturation de son potentiel naturel de croissance ».
Aujourd’hui près de 10 ans après, nous allons voir que ces prévisions ne se sont pas tout à fait
réalisées (Paragraphe 1). Ce constat nous amènera à nous pencher sur les faiblesses du commerce
en ligne (Paragraphe 2).
§1 – La disparition de la dichotomie entre achat en ligne et achat en
magasin permise par leur perméabilité
Il s’avère en réalité que ces deux canaux de distribution sont complémentaires et
semblent coexister de manière plutôt harmonieuse. Par exemple, en 2012, 99% des actifs urbains
ont déjà effectué un achat sur internet mais seulement 37% s’en servent régulièrement pour
acheter tout type de produits et 46% pour des achats plus ciblés1. Comment interpréter ces
chiffres ? Les principales raisons d’achat sur internet sont plutôt d’ordre financière et pratique
tandis que celles de l’achat dans un commerce sont la possibilité d’essayer ou de manipuler le
produit (cf annexe n°6). La vente à distance permet un certain confort : liberté de navigation,
aucune contrainte d’horaire, aucun dérangement extérieur, pas d’attente, possibilité de comparer
les produits et les prix plus facilement. Tout cela donne une impression d’efficacité accrue, de
gain de temps, de facilité. De plus, les internautes apprécient de pouvoir acheter seuls sans être
ANONYME, « L’e-commerce et le commerce traditionnel : deux canaux complémentaires », gfm-medias.gfm.fr,
publié le 6 février 2013, consulté le 15 avril 2013, http://gfm-medias.gfm.fr/focus/e-commerce/2892-l-e-commerceet-le-commerce-traditionnel-2-canaux-complementaires
influencé en prenant leur temps, sans être pressés ou distrait par les autres clients ou un
accompagnateur. Et puis, il est moins stressant d’acheter de chez soi que dans un magasin
éventuellement bondé. Mais il est vrai que pour ceux appréciant le contact humain, ce n’est pas
dans l’achat en ligne qu’ils vont le trouver.
On note donc que les deux systèmes ont des atouts que n’ont pas leur « concurrent ».
C’est peut être en cela que l’on peut trouver une justification à la complémentarité qui existe
entre les deux. Ainsi, toute enseigne physique ne peut négliger les possibilités qu’offrent internet
en termes de vente et de visibilité tandis que les « pure-players » veulent de plus en plus des
ancrages (show-room, magasin), ce qui laisse à penser que les deux canaux ont un rôle à jouer.
Rôle qui justifie qu’une coexistence des deux modèles prévaut à la disparition de l’un au profit
de l’autre. En effet, chacun ont leur pertinence. Néanmoins, la part de marché des magasins
physiques est rognée par le commerce électronique qui grappille des parts de marchés. La
viabilité du modèle actuel se verra donc peut être contredite à l’avenir. Dans ce cas, pourrait
apparaître de façon bien plus visible qu’aujourd’hui un processus de destruction créatrice. Il se
définit comme le mouvement permanant de destructions d’activités liées aux nouvelles
innovations. Le contexte fiscal et juridique à, de ce point de vue, un véritable rôle à jouer. Selon
la direction souhaitée par le gouvernement, il pourrait évoluer favorablement ou
défavorablement à l’un ou l’autre des secteurs et donner une direction au modèle économique en
Mais au delà d’une distinction entre commerce en ligne et commerce physique, il apparait
que les consommateurs vont de l’un à l’autre facilement. La dichotomie entre les modes d’achat
s’estompent pour laisser place à un ensemble économique perméable. Par exemple, de nombreux
consommateurs repèrent un produit dans une boutique physique avant de l’acheter sur internet.
D’autres naviguent sur le web afin de trouver la meilleure offre avant d’aller l’acheter dans la
boutique de l’enseigne la commercialisant. Selon ce qu’il cherche, le temps dont il dispose etc.,
le consommateur choisira l’un ou l’autre des modes d’achats. Ces allers et retours entre les deux
canaux sont donc ce qui pourrait permettre leur coexistence dans le futur. C’est pourquoi les
distributeurs ont beaucoup fait évoluer leur stratégie marketing ces dernières années et se
développe de plus en plus des stratégies multicanal1. Les deux modes de consommations
intervenant en général à un stage différent du processus d’achat (internet s’avère d’une efficacité
plus importante dans l’acquisition de la clientèle et pour la communication sur les produits tandis
que les magasins restent encore prioritaire pour l’achat), ces stratégies permettent de cerner le
EVENO R., « Kiabi abat les frontières entre le web et les magasins », LesEchosbusiness.fr, publié le 4 juillet
2013, consulté le 18 juillet 2013, http://www.lesechos.fr/supplement/20130704/supplement/0202852968643-kiabiabat-les-frontieres-entre-le-web-et-le-magasin-582616.php
client à toute les étapes du processus et à le conduire vers une même marque quelque soit le
Le commerce électronique mis sur un piédestal à ses débuts s’avère finalement pas
encore en mesure de remplacer complètement le commerce physique. En effet, bien qu’il apporte
de très nombreux avantages, le canal traditionnel a encore des raisons d’exister car le ecommerce n’est pas totalement parfait.
§2 – Les faiblesses du e-commerce, une remise en cause du contact
Malgré tout les avantages que nous avons vu et l’aspect presque primordial d’un site
internet pour une entreprise, le e-commerce n’est pas parfait. Et il y a des avantages au bon vieux
commerce traditionnel. Ainsi, si l’achat sur un écran est devenu naturel pour beaucoup et est très
pratique, l’achat en boutique a des aspects appréciés que ne possède pas l’achat en ligne.
Tout d’abord, le contact humain. Selon une étude, 46% des internautes hésitent à acheter
sur internet faute d’une relation commerciale suffisante. Il est certain que le contact est absent
dans l’acte d’achat en ligne. Pas d’interlocuteur, l’acheteur est face à son écran et effectue son
achat sans aucun contact direct avec le vendeur. Si pour certains cela est un avantage (pas de file
d’attente par exemple, la rapidité qui est souvent mise en avant quand on évoque les avantages
du e-commerce, pas de déplacements etc.), pour d’autres cela rend l’achat triste. Pas de contact,
pas de confiance pensent également certain. Il est vrai qu’un des aspects fondamental du
commerce traditionnel est la relation qui se noue entre le vendeur et l’acheteur autour du produit.
Le premier essaie de convaincre le second, les commerciaux doivent d’ailleurs, on le dit,
« séduire » le consommateur et valoriser le produit pour inciter l’achat. Le fait d’acheter en ligne
oublie-t-il complètement cet aspect ? Pas vraiment. En effet, même si la relation se noue
différemment, elle se noue néanmoins. Mais le ressenti de beaucoup de cyber acheteur
concernant le service commercial n’est pas toujours positif pour autant. Le fait mis en cause est
qu’en cas de problème, il n’y a pas toujours d’interlocuteur direct à qui s’adresser.
Le groupe LCL, dans le cadre d’une étude sur le e-commerce analyse les principales
motivations qui poussent les consommateurs à acheter en ligne (Cf annexe 8). Cette étude est
particulièrement intéressante car cible les actifs urbains qui sont, nous l’avons vu, le cœur des econsommateurs1. Les motivations à acheter en ligne sont plutôt d’ordre pratique et financière
NANTERRE P. et COLE M. (2013), Accenture technology vision 2013, 98p.
OpinionWay. (2013). Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville. Publié par
l’observatoire en ville LCL, 29p
tandis que les motivations à l’achat « traditionnel » est plus d’ordre du contact. Il offre ce que le
commerce par internet ne peut pas : le contact humain, la possibilité de parler avec le vendeur, de
faire ses achats accompagné, le contact avec le produit (la possibilité de le toucher ou de
l’essayer) et l’immédiateté. En effet, si acheter en ligne permet de passer une commande à tout
moment ou que l’on soit, la réception effective du produit ne se fait que quelques jours après.
L’aspect immédiat et rapide du e-commerce peut donc être relativisé.
Le service après-vente est avancé comme un élément motivateur à acheter de manière
« traditionnelle » pour 23% des consommateurs contre seulement 5% des e-consommateurs.
Ainsi, l’absence de contact direct lors d’achats passés sur internet donne l’impression à de
nombreux consommateurs de ne pas avoir d’interlocuteur privilégié à qui s’adresser notamment
en cas de problème. Acheter en ligne a un aspect anonyme tandis qu’acheter dans un magasin ou
une boutique et voir le vendeur donne l’impression, pas toujours véritable, qu’en cas de
problème, quelqu’un sera là pour nous aider. Élément intéressant également et assez surprenant,
pouvoir acheter à l’étranger n’est une raison à l’achat en ligne que pour 21% des sondés et
seulement 2% le place en raison principale. Il apparait donc que l’ouverture géographique et
« l’abolition » des frontières dont dispose les marques grâce à la vente par internet, n’est pas si
plébiscitée que cela par les e-consommateurs. Cela est pourtant intéressant pour les
internautes car peut réduire les coûts, en moyenne 30% en moins pour un achat aux États-Unis
avec le rapport euros / dollars avantageux par exemple.
L’autonomie dont dispose l’acheteur grâce au commerce dématérialisé est contrebalancé
par une absence de contact humain. Alors que certains prédisent une disparition de ce contact,
nous pencherons plutôt pour une diminution de ce contact. Mais il perdurera forcément car
nombreux sont les cas où il est toujours nécessaire même dans le cadre de transactions passées
en ligne, notamment en cas de problème, de non-conformité ou autre.
Le développement du commerce en ligne est incontestable. Sa place sur le marché n’est
plus remise en cause, son organisation s’est améliorée et les consommateurs se sont habitués à ce
mode d’achat. Même au cœur de la crise, il n’a cessé de poursuivre son ascension, convainquant
les derniers sceptiques. Il a également bouleversé notre façon de percevoir et de faire du
commerce en ce qu’il à mis en place des modes de fonctionnement différents de ceux alors
connus. Il évolue sans cesse de même que la technologie et suivre ces évolutions est aussi
passionnant que surprenant. Ces enjeux sont nombreux et de différents ordres. Il faut améliorer
la communication par le biais des NTIC, améliorer encore les pratiques commerciales mais aussi
développer des procédés éthiques et loyaux sur une technologie, internet, aussi extraordinaire
que périlleux.
Tous ces changements intervenus dans la société ont du être pris en compte pour être
intégré à la législation. Les spécificités de ce canal nécessitent, en effet, un cadre juridique
adapté. Celui-ci, pas toujours adapté, est déjà conséquent mais devrait s’accroître au fil du temps
à mesure que les mutations, qui semblent désormais inarrêtables, se multiplient.
Lors des premières années d’existence du commerce en ligne, l’absence d’autorité
régulatrice ou de règles précises et adaptées a pu laisser craindre une certaine désorganisation
dans les échanges. Cela a eu pour conséquence dans un premier temps de freiner le e-commerce,
du fait de la crainte des commerçants à investir et des consommateurs à acheter. Mais très
rapidement un code de bonne conduite informel s’est mis en place. Puis le législateur est venu
encadrer la pratique de la vente en ligne et tout ce qu’elle suppose. De nombreux textes sont
venus réglementer, au fur et à mesures des progrès techniques, la pratique du commerce
électronique. Il a du ainsi s’adapter aux transformations induites par l’informatique et le
développement d’Internet. Albert de Geouffre de la Pradelle, juriste et professeur de droit né en
1871 et mort en 1955 avait dit : « ce ne sont pas les philosophes avec leurs théories ni les juristes
avec leurs formules mais les ingénieurs avec leurs inventions qui font le droit et surtout le
progrès du droit ». Avant même Internet et les ordinateurs, il exprimait ce lien qui existe entre la
technologie et le droit, le premier évolue et le deuxième a le rôle, non négligeable, de dessiner le
contour législatif et réglementaire à des pratiques alors encore dépourvues de toutes règles
Ce contour existe au niveau national mais également au niveau européen et mondial. En
effet, internet dépasse largement les frontières. Les Etats ont chacun leur législation mais ont du
néanmoins s’entendre afin d’harmoniser au mieux et de rendre cohérent le cadre juridique
mondial (Chapitre II).
LES NORMES SPÉCIFIQUES : LA NÉCESSAIRE
Distance, dématérialisation, rapidité, paiement en ligne, données personnelles sont autant
d’éléments qui ont été réglementé afin d’éviter les abus nombreux et relativement faciles qui
peuvent être accompli sur la toile. Le droit commun des contrats est fondé à s’appliquer aux
contrats conclus en ligne. Néanmoins, certaines adaptations sont nécessaires afin de tenir compte
des spécificités qu’ils présentent. En effet, les conditions essentielles au contrat : capacité,
cause, objet et consentement existent également dans le cadre de la vente en ligne, les conditions
essentielles auxquelles doit répondre l’offre aussi. Mais décrire un produit ou s’assurer du
consentement de l’acheteur ne peut s’effectuer de la même manière dans le cadre d’un contrat
conclu de façon « traditionnel » ou dans le cadre d’un contrat conclu en ligne. Avec Internet, les
échanges sont instantanés, démultipliés, cela lui confère un potentiel très important, qui se vérifie
de plus en plus, mais également des difficultés juridiques (Section I).
Le traitement de celles-ci doit se faire en respectant une certaine déontologie afin d’avoir
une utilisation intelligente du numérique. Internet est, en effet, un formidable outil de mise en
relation mais mal maîtrisé ou utilisé à mauvais escient, il peut s’avérer être dangereux
SECTION 1 – L’ÉTUDE ET LA REMISE EN CAUSE DE LA LÉGISLATION
ENCADRANT LA PRATIQUE DE LA VENTE À DISTANCE
La vente par internet est caractérisée par un élément qui a conduit à revoir en profondeur
les règles régissant le commerce : la distance. Tout d’abord, la vente par internet suppose que les
parties, cyberconsommateur et cyberacheteur, contractent sans se rencontrer physiquement. Se
pose alors la question du consentement de ce premier, condition de validité de tout contrat. La
distance et la dématérialisation supposent, en effet, que des règles spécifiques s’appliquent afin
de prendre en compte cet aspect (Paragraphe 1).
Avant même de contracter, le client compare, réfléchit ou encore essaye le produit afin
de faire son choix. Mais encore une fois, la distance remet en cause ce mode de fonctionnement
puisque l’achat se fait via un écran. Contrairement au commerce traditionnel où les acheteurs
peuvent toucher ou tester les produits, dans le cadre du commerce en ligne, les cyberacheteurs ne
disposent, pour faire leur choix, que des informations que les vendeurs leur donne, c’est
pourquoi le législateur a posé des règles strictes en la matière. Si bien que nous pouvons nous
demander si un déséquilibre trop important existe entre les droits des consommateurs et ceux des
vendeurs et si ces premiers ne sont pas surprotégés (Paragraphe 2).
Les sites internet, nous l’avons dit, sont la vitrine de l’entreprise et permettent de
présenter les produits. Il est donc nécessaire de protéger l’investissement humain et financier que
font les entreprises pour les développer et éviter les dérives. Nous serons amenés à nous
interroger sur ce point sur l’efficacité des règles en vigueur (Paragraphe 3).
§1 – La contractualisation en ligne
L’article L113-3 du code de la Consommation dispose : « tout vendeur de produit ou tout
prestataire de service doit, par voie de marquage, d’étiquetage, d’affichage ou par tout autre
procédé approprié, informer le consommateur sur les prix, les limitations éventuelles de la
responsabilité contractuelle et les conditions particulières de la vente ». Avant de contracter,
comme c’est le cas pour tout contrat, certaines mentions doivent être indiquées. Il s’agit tout
d’abord d’identifier de manière précise le vendeur (nom, raison sociale, adresse) et ensuite de
définir les règles applicables au contrat de vente (droits des parties, rétractation, litige) ainsi que
les conditions de la vente (modes de paiement, délai de livraison, sécurisation des paiements). En
résumé, toutes les règles qui vont encadrer la relation contractuelle et toutes les informations
nécessaires sur le vendeur doivent être clairement indiquées. Il s’agit là de donner au
consommateur tous les éléments utiles pour qu’il puisse contracter de manière libre et éclairé.
Les quatre conditions essentielles à la validité du contrat sont : une cause, un objet, le
consentement de la partie qui s’oblige et la capacité à contracter. C’est principalement ces deux
derniers points qu’il est plus difficile de vérifier dans le cadre d’un contrat passé en ligne. Les
articles 1369-4 et suivants du code civil disposent que les sites d’e-commerce doivent fournir
« les moyens techniques permettant à l’utilisateur, avant la conclusion du contrat, d’identifier les
erreurs commises dans la saisie de données et de les corriger ». Ainsi, le principe, sur internet,
est celui du double clic. La loi prévoit que le destinataire de l’offre « doit avoir eu la possibilité
de vérifier le détail de sa commande et de son prix total, et de corriger d’éventuelles erreurs,
avant de confirmer celle-ci pour exprimer son acceptation » (article 1369 al 1 du code civil). De
ce fait, nous pouvons dire que le premier clic permet une vérification de la commande (produit,
quantité, prix) et ce n’est que le deuxième clic qui rend le contrat effectif1. Il y a donc deux
FERAL-SCHUHL (C.), « Le droit à l’épreuve de l’internet », 6ème éd., Dalloz, 2011, 1100 p.
temps séparés dans le processus de contractualisation sur le web. Une fois les deux clics
effectués et donc la commande passée, les parties doivent remplir les obligations pour lesquelles
elles ont contracté : le cybervendeur doit fournir le bien ou le service commandé tandis que le
cyberacheteur doit payer le prix. Il est a noté que la recommandation n° 07-02 relative aux
contrats de vente mobilière conclus par internet dénonce les clauses ayant pour objet ou pour
effet de conférer au cybervendeur le droit de modifier unilatéralement un des éléments du
contrat. C’est une garantie pour le cyberconsommateur quant à sa commande, une fois qu’elle a
été passée, elle ne peut pas être modifiée. Cela confère une certaine sécurité aux contrats passés
Mais ce système est-il réellement une garantie du consentement et de la capacité de la
partie qui contracte ? Le juriste Ethan Katsh développe l’idée que le contrat papier est un acte
tandis que le contrat électronique est un processus. Cela nous conduit à étudier les différentes
étapes du mécanisme de contractualisation en ligne. L’offre, tout d’abord, ne pose pas de
problèmes particuliers. L’obligation la concernant est relative aux informations données sur le
produits (caractéristiques principales, taille, quantité etc.) Les informations à détailler sont
précisées par la loi, le vendeur ayant une obligation d’information. Et sauf le cas où elles seraient
fausses ou mensongères, tant que le consommateur à une bonne compréhension des éléments
essentiels du contrat (question du consentement), l’offre est valable. Nous parlons ici du fond, il
faut néanmoins évoquer la forme. En effet, certaines pratiques consistent à écrire en très petit ou
sans espace rendant la lecture difficile et amenant souvent le cyberconsommateur à lire de façon
discontinue les informations sur le produit et a finalement ne pas avoir tous les éléments
nécessaires en main pour contracter. Les principes généraux en droit des contrats accordant la
protection de la partie considérée comme faible, donc le consommateur, peuvent dans certains
cas remettre en cause la validité du contrat. L’appréciation se fera de manière souveraine selon le
Ensuite, et c’est le point qui peut poser le plus de problème dans le cadre des contrats
électroniques, vient l’acceptation. Celle-ci étant moins évidente que lors d’un contrat passé de
manière traditionnelle, un formalisme a été rendu obligatoire afin de s’assurer de l’acceptation de
l’offre par le consommateur. Nous l’avons vu il s’agit du principe du double clic (condition
nécessaire à la validité de l’acte). Bien que ce principe soit une garantie supplémentaire, on peut
toujours s’interroger : la personne qui a cliqué a-t-elle la capacité juridique ? Comment s’assurer
qu’il ne s’agisse pas d’une erreur de manipulation ? Ou que la personne n’a pas cliqué deux fois
par erreur ? Ou qu’il ne s’agisse pas de vente forcée ? Lorsqu’un consommateur réserve un billet
de train par internet, il arrive souvent que la case assurance soit pré-cochée. Le consommateur ne
s’en rend pas forcément compte et fini par payer la somme qui y correspond sans avoir
réellement voulu souscrire l’assurance. Cette pratique s’apparente à de la vente forcée puisque
c’est une vente sans le consentement clair et éclairé du consommateur. Heureusement la loi est
venu encadrer ce type de procédé, encore courant, afin de protéger le consommateur. Il est
difficile d’être complètement sûr de la volonté du cyberconsommateur d’accepter le contrat et de
sa capacité. S’agissant de cette dernière, il n’existe aucun texte réglant la question et donc pas de
règle juridique applicable à tous. Ce sont, principalement, les entreprises qui mettent en place des
systèmes de contrôle (demande de pièces justificatives, clauses dans les CGV etc.) Mais afin de
garantir une certaine sécurité juridique, notamment pour le vendeur, la jurisprudence dominante
considère que le deuxième clic entraine formation du contrat. Le consommateur dispose
quoiqu’il en soit toujours d’un recours : celui de la rétractation.
Une fois la commande passé, le vendeur a l’obligation d’accuser réception de celle-ci
« sans délai injustifié et par voie électronique » (article 1369-5 al 2 du code civil). Selon l’avis
n°608 du 11 février 2003, cette obligation n’emporte pas pour autant validation contractuelle.
Cet accusé réception n’a qu’un « rôle purement technique, dépourvu de toute valeur
contractuelle ». Son intérêt est donc principalement de confirmer à l’acheteur que la commande a
bien été prise en compte et il s’apparente également à un élément de preuve. Là encore, c’est la
distance entre les parties qui justifie cette obligation. Il est ainsi nécessaire de décrire par écrit
toutes les étapes du contrat afin de s’assurer que celui-ci est bien pris en compte des deux cotés.
Le professionnel qui a conclu un contrat électronique doit également assurer la conservation de
l’écrit pendant dix ans pour les contrats d’un montant au dessus de 120 euros (décret n°2005137 du 16 février 2005. Concernant la livraison, le code de la consommation, à l’article L12120-3 dispose: « Le fournisseur doit indiquer, avant la conclusion du contrat, la date limite à
laquelle il s’engage à livrer le bien ou à exécuter la prestation de service. A défaut, le prestataire
est réputé devoir délivrer le bien ou exécuter la prestation de service dès la conclusion du
contrat ». Cette règle ne pose pas de problème particulier et permet, simplement, de garantir une
certaine rapidité.
Au-delà du principe des deux clics, la contractualisation en ligne a été permise par la
reconnaissance de l’écrit électronique1. C’est la loi n° 2000-230 du 13 mars 2000 qui a donné à
l’écrit sur support électronique la même valeur probatoire que l’écrit sur support papier. Dans la
même logique, la signature électronique a également été reconnue au même rang que la signature
papier. Cette reconnaissance montre l’évolution du droit et la prise en compte de l’évolution des
GOLA (R.), « Le droit du commerce électronique », lextenso édition, 2013, 617p.
technologies. Les pratiques numériques sont donc été encadrées, petit à petit, en fonction de leurs
spécificités. Les parties en cause voient également leurs droits et leurs obligations évoluer.
§2 – La place et la protection des consommateurs devient-elle
Le commerce en ligne ne connaît pas de frontière en ce que nous pouvons acheter à des
entreprises implantées à l’autre bout du monde tout comme les entreprises françaises peuvent
vendre leurs produits à des clients de toutes nationalités. C’est un des avantages majeurs de la
vente à distance en ligne. En effet, cela permet aux entreprises d’avoir une visibilité beaucoup
plus importante et beaucoup plus de clients potentiels. Mais cela est également une source de
difficultés. La distance entre le vendeur et l’acheteur et le fait que ce dernier achète un produit
qu’il n’a parfois vu que sur son écran d’ordinateur peut engendrer des conflits ou des abus.
De ce fait, la protection du consommateur, considéré comme la partie faible au contrat,
s’est beaucoup accrue ces dernières années. Si bien que ces derniers ont beaucoup plus de
garanties par rapport au vendeur, ce qui rend les achats et les paiements en ligne extrêmement
sûrs. Le droit de la consommation souhaite protéger le consommateur contre les achats impulsifs.
Le principe du double clic lui donne la possibilité de se rétracter entre le moment où il choisit un
produit et celui ou il contracte effectivement, donc s’engage à en payer le prix. La loi souhaite
donner tous les outils au cyberacheteur afin qu’il achète de manière réfléchie, en étant le plus
renseigné possible sur le produit. La démarche de choisir un produit et de le commander doit
venir du consommateur. Il ne doit pas être incité, bien qu’il le soit forcément un minimum en
réalité : publicité, marketing etc. Ainsi, la jurisprudence sanctionne par exemple la pratique de la
présélection des articles qui consiste à ajouter des articles dans le « panier » du consommateur en
pré-cochant cette possibilité (Arrêt du 11 mars 2008, TGI de Bordeaux). C’est au consommateur,
ensuite, de décocher les cases correspondantes pour enlever ces articles. Cela est, en effet,
contraire à ce que nous avons dit précédemment, à savoir que c’est le consommateur qui doit
avoir une démarche active. La pratique de présélection est susceptible d’imposer à ce dernier des
produits qu’il n’aurait pas choisi. La protection est donc complète et vise toute les étapes du
Mais cette protection n’était valable que sur le territoire national, les législations
européennes n’étant pas harmonisées ce qui pouvait être source de difficultés supplémentaires.
C’est principalement depuis la directive d’octobre 2008 que le consommateur est protégé eu
niveau européen. Le régime prévu par cette directive s’impose aux parties et dispose que si le
droit applicable à l’une des parties est le droit d’un État membre, le consommateur ne peut
renoncer aux droits qui lui sont conférés. Il s’impose également aux États membres qui ne
peuvent donc appliquer une législation qui s’éloigne de celle de la directive, notamment des
dispositions plus souples ou plus strictes. Cela permet d’avoir un niveau de protection des
consommateurs similaires au sein de l’Union Européenne.
Le 25 octobre 2011 a été adopté par le Parlement Européen et le Conseil la directive
2011/83/UE relative au droit des consommateurs et qui s’applique à tout contrat conclu entre un
professionnel et un consommateur et conclu par des fournisseurs publics. Elle vise tous les
contrats de vente et de fourniture de service. Plus précisément « tout contrat en vertu duquel le
professionnel transfère ou s’engage à transférer la propriété des biens au consommateur et le
consommateur paie ou s’engage à payer le prix de ceux-ci, y compris les contrats ayant à la fois
pour objet des biens et des services » et conclu « à distance dans le cadre d’un système organisé
de vente ou de prestation de service à distance, sans la présence physique simultanée du
professionnel et du consommateur, par le recours exclusif à une ou plusieurs techniques de
communication à distance, jusqu’au moment et y compris au moment ou le contrat est conclu ».
Ce texte apporte différentes modifications par rapport au droit qui s’appliquait jusqu’à
lors. Tout d’abord, les obligations d’informations sont renforcées. Ainsi, de nombreuses
informations doivent être communiquées par le cyber commerçant : description du produit, de
ses caractéristiques essentielles, garanties, délai de rétractation, conditions générales de vente
etc. Le consommateur doit avoir accès à toutes ces informations afin que son achat soit fait de
manière éclairé et en tout connaissance de cause. Elles doivent être données de manière claire et
compréhensible. Le délai de rétractation dans le cadre d’un contrat conclu à distance qui était de
7 jours est par ailleurs passé à 14 jours. Pour le mettre en œuvre, le consommateur n’a pas à
motiver sa décision et il n’encourt aucune pénalité sauf le coût du transport le cas échéant. Il
court, pour les contrats de service, au jour de la conclusion du contrat et pour les contrats de
vente, au jour où le consommateur prend physiquement possession du bien ou du dernier bien
dans le cas de livraisons séparées. Si le professionnel n’informe pas le consommateur de son
droit de rétractation, le délai passe à 12 mois à compter de la fin du délai initial. Ce droit donne
au consommateur la possibilité d’être sûr de la conformité du bien avec sa description en ligne.
C’est donc une sécurité pour lui. Néanmoins, et pour éviter tout abus, il est très encadré par le
code de la consommation. Ainsi, le consommateur doit respecter le délai qui lui est donné, ne pas
être concerné par les exceptions (biens confectionnée sur mesure, denrées périssables, prestation
de service d’hébergement ou de transport etc.). C’est au consommateur de renvoyer le bien, à
moins que le professionnel propose de les récupérer, et sans retard excessif. Le professionnel
doit ensuite rembourser le consommateur dans un délai de 30 jours par le mode de paiement
utilisé par le consommateur lors de l’achat (sauf accord de ce dernier). La directive prévoit
également que la livraison doit être effectuée dans les 30 jours suivant la conclusion du contrat.
Le transfert des risques s’effectue lorsque le consommateur prend possession du bien.
Nous le constatons, le consommateur ne risque quasiment rien en commandant sur
internet. Rendre sûre ce canal permet de le développer ce qui est positif pour le secteur. Nous
pourrions dire que la protection du consommateur n’est jamais excessive. Néanmoins, il ne faut
pas oublier pour autant les professionnels. Car qui dit augmentation des droits des
consommateurs dit aussi alourdissement des obligations des vendeurs. Lors de l’adoption de la
directive européenne de 2011 précitée, il a été émis la possibilité d’imposer à ces derniers le
paiement du retour d’un bien qui aurait fait l’objet d’une demande de remboursement par un
client. Si cette disposition, vivement critiqué par les professionnels, n’a finalement pas été gardé,
cela montre que le législateur mets parfois en place une protection du consommateur au
détriment des professionnels. En l’espèce, une telle disposition aurait été aberrante. Il faut donc
garder à l’esprit qu’un équilibre entre les droits des parties doit être trouvé, entre leur protection
et leur liberté. Les professionnels ne sont pas, pour autant, oublié et leur protection passe,
notamment, par la régulation d’une valeur immatérielle de l’entreprise particulièrement
importante : le site web.
§ 3 – L’application du droit de la propriété intellectuelle aux sites web
et la question de la clientèle électronique
Le site internet, œuvre complexe, est protégé par la propriété intellectuelle : texte,
graphisme, musique, chaque élément qui le compose, dès lors qu’ils sont originaux, sont
protégeables au titre du droit d’auteur.
Le nom de domaine permet à la fois de localiser le site sur internet et de rallier les clients.
D’ou l’importance pour les entreprises de bien le choisir. La logique pour la réservation du nom
est, nous l’avons dit, « premier arrivé, premier servi ». Cela a été critiqué à de nombreuses
reprises et il apparait que le système de l’Afnic (Association française pour le nommage Internet
en coopération) qui attribue les noms de domaines français (avec l’extension « .fr ») est plus
intelligemment mis en place. En effet, elle demande systématiquement un justificatif (extrait
Kbis ou certificat d’enregistrement) ce qui ferme toute possibilité d’enregistrement à une société
qui ne serait pas implantée en France ou ne disposerait pas de succursale en France. Si son
attribution est parfois critiquable, une fois le nom enregistré, et quelques soit la façon dont il a
été octroyé ou son extension, il ne peut être réutilisé par un autre site. L’article L711-4 du code
de la propriété intellectuelle qui protège le nom commercial ou l’enseigne est appliqué par
analogie. Cette application démontre que le nom de domaine est aujourd’hui reconnu en tant que
tel et que sa protection est au même niveau que celle accordée à tout nom ou signe distinctif.
Néanmoins, des nuances doivent être apportées. En effet, elle n’est accordée qu’en cas de risque
de confusion et s’incline devant la propriété intellectuelle comme il l’a été dit dans un arrêt de la
CEDH en date du 18 septembre 2007 : « il y a un intérêt à maintenir un système efficace de
protection de la marque ». Toutefois, toute réutilisation frauduleuse d’un même nom de domaine
ou d’un nom proche pouvant créer une confusion dans l’esprit du consommateur (on parle alors
de « typosquatting ») sera attaquable au titre de la contrefaçon, du parasitisme ou encore de la
Le texte est protégeable dès lors qu’il est original c’est à dire qu’il contient l’empreinte de
la personnalité de l’auteur. C’est le cas également pour le graphisme, les contenus, la musique,
les images et photos ou encore les logiciels utilisés. Pour être repris ou utilisés, il faut donc
l’autorisation de l’auteur. Les photos montrant des personnes peuvent être publiées mais
nécessitent l’accord de ces dernières en application du droit à l’image. Certaines photos peuvent
néanmoins être publiées sans l’accord de la ou des personnes présentes dessus. Cela sera le cas si
la personne n’est pas l’objet principal de la photo (par exemple si elle est en arrière-plan sur une
photo montrant autre chose), s’il s’agit d’une photo d’actualité (liberté d’informer). La seule
limite dans ces cas est le respect de la dignité humaine. Lorsque le titulaire des droits donne son
autorisation à l’utilisation d’un élément, celle-ci doit préciser le territoire d’exploitation (dans le
cadre d’internet la mention « monde entier » est couramment utilisé du fait de la portée
internationale des sites), la durée et les modes d’exploitation ou encore la destination. Ces
différents éléments du site web ne posent pas de difficultés particulières. Ils sont protégés par la
Un des aspects qui pose plus de difficulté est la protection de la clientèle électronique. La
question est, en effet, de savoir si on peut raisonner comme on le ferait pour une clientèle
classique. Il apparait que non. Rappelons le, elle fait partie des éléments incorporels du fond de
commerce. Certains auteurs, tels que Mr Catala l’a dit dans son ouvrage « La transformation du
patrimoine des sites », pensent qu’elle ne peut être un bien car elle n’est pas susceptible
d’appropriation. Et tel qu’il l’a été dit dans un arrêt de la cour de cassation en date du 10 mai
1993, elle ne peut pas non plus être considérée comme une chose car elle est constituée d’un
peuple d’hommes et de femmes. Nous l’avons dit, la relation qui existe entre le commerçant et
le client est très différente dans le cadre du commerce électronique que celle qui existe dans celui
du commerce dit traditionnel. Elle est également caractérisée par une dépersonnalisation de la
clientèle, celle-ci aboutissant à une conception plus « commerciale » de cette dernière, pouvant
être vue alors plus comme un bien. Pour la doctrine majoritaire, elle est ainsi attachée au site
exploité par le cybercommerçant. Cette analyse parait être la plus logique au vue de la distance
qui existe entre le professionnel et les consommateurs. Mais si elle l’est pour les sites « pureplayers », il est plus difficile de le dire concernant les sites « click and mocktar » ou il est
difficile de distinguer la clientèle seulement électronique et la clientèle également physique. Pour
les sites « pure-players », par contre, une protection en tant qu’élément du fonds de commerce se
justifie. Quoiqu’il en soit, cette question reste complexe mais doit être posée pour permettre une
protection du commerçant contre d’éventuelles pratiques telle que la concurrence déloyale, ou
encore le parasitisme et leur permettre d’exercer leur activité dans le respect du droit notamment
Cela nous amène à nous demander si une éthique du numérique existe ou devrait exister.
Le numérique pose certainement des problèmes éthiques propres de part sa configuration et son
mode de fonctionnement. En effet, internet est un outil formidable qui facilite les relations mais
qui peut aussi poser des difficultés dans de nombreux domaines.
SECTION 2 – VERS UNE ÉTHIQUE DU NUMÉRIQUE ?
Le numérique révolutionne de nombreux aspects de notre société : économique, social,
cultuel, intellectuelle. Le philosophe et académicien Michel Serres a, d’ailleurs, associé la portée
de la révolution numérique à celle de la découverte de l’écriture ou de l’imprimerie. Nos
schémas, jusqu’à présent bien établi, sont profondément remis en question par cet outil dont la
portée paraît illimitée. Mais l’évolution des technologies de l’information et de la
communication ne doit pas pour autant conduire à un anéantissement des modèles que nous
avons connus. C’est à nous d’encadrer le numérique et de le guider dans la direction qui nous
paraît juste. Autrement dit il faut déterminer comment développer cet outil formidable qu’est le
numérique tout en conservant certaines libertés ou acquis (protection de la vie privée, propriété
intellectuelle). Nous verrons le cadre législatif et parlerons de l’existence ou non d’une éthique
numérique à travers la question de la protection des données personnelles dans un premier temps
(Paragraphe 1) et concernant la sécurisation des paiements en ligne dans un second temps
(Paragraphe 2). Puis nous parlerons du e-commerce dans le futur et verrons quelles seront ses
évolutions. Pour cela, l’examen de la Loi Hamon sur la consommation sera étudiée
§1 – La protection des données personnelles
Technique et principes, progrès et éthique, deux aspects primordiaux doivent se
conjuguer et nous amène à nous demander s’il existe (ou doit exister) une éthique du numérique.
Cette question pourrait justifier un mémoire entier à elle seule, mais nous tenterons d’y apporter
une réponse dans le cadre du commerce électronique.
Pour mieux saisir la portée de cette question, nous pouvons prendre l’exemple des
données personnelles. L’accès à un site internet est, la plupart du temps, gratuit ou en tout cas en
apparence gratuit. Mais, en réalité, il s’agit souvent d’un échange : l’accès au site contre des
données personnelles1. Celles-ci étant ensuite utilisées par le site pour différentes raisons :
marketing, publicitaire etc. Généralement, les internautes ne sont pas conscients de cet échange
qui en devient donc inégal. La portée de ce dernier en terme de vie privé ou encore de droit à
l’intimité est, en effet, conséquente. Or, on se rend compte que l’information des internautes sur
l’utilisation de leurs données personnelles est assez faible. Alors que dans le même temps l’usage
de clauses portant sur ces mêmes données et pouvant être qualifiées d’abusives sont
fréquemment utilisées. Nous pouvons donc valablement nous interroger sur l’éthique de cette
pratique et sur toutes celles qui sont communément utilisées.
Ces dernières années, le numérique a transformé, simplifié et accéléré la collecte et le
traitement des données. Nous produisons plus de données en deux heures que ce qui a été produit
entre le début de l’humanité et l’année 2003 (phénomène des « big data »). Nous pouvons
quasiment tout trouver sur internet dont, avec les annuaires en ligne ou encore les réseaux
sociaux par exemple, des informations concernant n’importe quel individu. Cela est très pratique
et utile notamment pour les entreprises, le marketing direct, les bases de fichier client, la rapidité
etc, et intégré dans les modes de fonctionnement et dans la vie économique. Mais il existe
néanmoins une limite à tous ces progrès, celui de la protection de la vie privée et des données
personnelles. La France est précurseur dans la protection de ces données et à dès 1978 légiférée
en la matière. Ainsi, la loi du 6 janvier 1978 dans son article 1er pose le principe que si
« l’informatique doit être au service de chacun, elle ne doit porter atteinte ni à l’identité humaine
ni aux droits de l’Homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques ». Ainsi,
utiliser les nouvelles technologies de manière éthique signifie, entre autre, protéger les données
personnelles des individus. En effet, lorsqu’on commande et contracte en ligne, un certains
nombres d’informations nous sont demandés : nom, prénom, adresse mail, adresse postale etc.
Rédaction de Net-iris, « Les données personnelles et la protection de la vie privée à l’heure des nouvelles
technologies », net-risi.fr, publié le 4 juillet 2013, consulté le 5 juillet 2013, http://www.net-iris.fr/veillejuridique/dossier/20679/les-donnees-personnelles-et-la-protection-de-la-vie-privee-a-heure-des-nouvellestechnologies.php
Or ces informations une fois enregistrés sur internet ne sont jamais complètement effacées d’une
part et ne doivent pas être diffusées n’importe où d’autre part.
Des règles encadrent tout d’abord les types d’informations qui peuvent être collectées.
L’article 6 de la loi de 1978 dispose que la collecte et le traitement des données à caractère
personnel doivent être effectués de façon licite et loyale pour une finalité déterminée, explicitée
et légitime. Ainsi, les origines raciales, les opinions politiques ou la santé des personnes par
exemple sont considérées comme étant des données sensibles et ne peuvent être collectées.
Toutes les données demandées doivent avoir un intérêt et une justification par rapport à la
commande passée. Dans le cadre du commerce électronique, il parait logique de demander
l’adresse pour la livraison mais il serait inutile de demander des informations relatives à l’origine
ethnique du cyberacheteur par exemple. Le législateur s’attache donc en premier lieu à la finalité
de la collecte, les individus doivent en être informés selon les articles 32 et suivants de la loi de
1978. Ces mêmes articles disposent qu’ils doivent également être informés de leurs droits quant
aux modalités d’exercice des droits d’accès, de rectification et de suppression de ces données. Ils
ont donc le droit de demander la modification ou la suppression de ces données. Il s’attache
ensuite au consentement de la personne dont les données sont collectées, qui doivent l’être de
façon « licite et loyale ». Collecter des informations à l’insu de la personne est donc condamné.
Un cookie est un fichier stocké sur le disque dur de l’utilisateur et qui permet au serveur
web de le « reconnaître ». Ainsi, chaque fois que l’on fait une recherche sur internet, elle est
enregistrée et donne des indications au serveur sur nos habitudes. Ces informations sont ensuite
réutilisées afin d’adapter la publicité aux goûts de l’internaute par exemple ou encore de
personnaliser l’offre. Ayant un coté « pratique », ils posent néanmoins des problèmes juridiques.
La collecte de ces dernières est ainsi très pratiquée dans tous les domaines, le e-commerce n’y
déroge pas. La différence est que cette collecte est généralement moins visible. Par exemple,
lorsqu’on fait des achats dans une boutique de vêtement, il arrive souvent qu’on nous propose de
remplir une fiche avec des informations nous concernant pour bénéficier d’une carte de fidélité,
pour être tenu au courant des nouveautés etc. Dans ce cas, si le client remplit cette fiche et donc
donne des informations le concernant (nom, prénom, adresse, téléphone…), il le fait en toute
connaissance de cause. Cette collecte ne pose donc pas de problème particulier. Mais sur
internet, cette collecte se fait de manière plus ou moins apparente. C’est pourquoi, le principe en
la matière est celui de « l’opt-in » ou consentement préalable (article 22 de la LCEN). Il signifie
que l’internaute doit donner son consentement clair et préalable à toute collecte de données sur
internet. Une exception existe néanmoins concernant le fichier client : la prospection directe est
autorisée à condition bien sur que les données aient été recueillies directement auprès de lui.
Mais jusqu’à peu, ce principe ne s’appliquait pas aux cookies. Or, avec les cookies, il
suffit par exemple que l’on visite un site sportif pour que notre serveur enregistre le fait qu’on
s’y intéresse et on aura des publicités de marques ou d’articles de sport. Mais à aucun moment
on a accepté un quelconque enregistrement de ces informations. Dans le cadre du commerce
électronique, notre « panier » d’achats est également mémorisé. Si on résume, absolument tout
ce qu’on fait sur internet est mémorisé, enregistré et utilisé. Cela a justifié une extension de cette
règle de « l’opt in » aux cookies avec l’ordonnance 2011-1012 du 24 août 2011. Les cookies sont
désormais soumis à l’acceptation préalable de l’utilisateur. La seule exception concerne ceux
dont la seule finalité est de permettre le fonctionnement du site (l’utilisateur doit néanmoins en
être informé). Mais tout ceux, et ils sont nombreux, ayant pour but de récolter des informations
sur les habitudes de l’internaute doivent répondre au principe de « l’opt-in ». Autrement dit, une
distinction est opérée entre les cookies de traçage et les cookies de fonctionnement.
Cette règle est un pas important dans une utilisation honnête et morale des NTIC
(nouvelles technologies de l’information et de la communication). Ce raisonnement doit être
appliqué à de nombreuses autres questions, notamment celle du paiement en ligne, c’est comme
cela que nous aboutiront à une sorte de déontologie de l’internet.
§2 – La sécurisation des paiements en ligne
Les premiers paiements en ligne se font en 1996. Mais les clients redoutaient alors de
payer en ligne et les investisseurs étaient encore réticents. Cette méfiance a pu, pendant quelque
temps, freiner le développement du commerce électronique. Le gouvernement a, en 1998,
instauré une politique de développement afin d’y remédier. Cela est notamment passé par la mise
en place de moyens et de garanties de paiement en ligne permettant d’instaurer la confiance des
utilisateurs. Pour cela, il a fallu inciter les entreprises à investir et à gagner la confiance des
cyber-clients. Cette sécurisation a été un élément indispensable au développement du commerce
en ligne et est incontestablement un des facteurs qui a permit son essor. Aujourd’hui, c’est par
des règles claires et légitimes que le numérique, avec tout ce qu’il implique, pourra continuer à
croître et à se développer en respectant une certaine morale aboutissant à un code de bonne
Les deux parties au contrat ont un intérêt à la mise en œuvre d’un mode de
paiement sûr. Pour l’acheteur, il s’agit de garantir le montant prélevé et la confidentialité de ses
informations bancaires et pour le vendeur, il s’agit d’être sûr de bien avoir été payé. En effet, le
risque de paiement à distance pèse sur le cybermarchand c’est-à-dire que c’est à lui de procéder à
toutes les vérifications nécessaires et de s’assurer de la validité de la carte bancaire utilisée pour
le paiement. Dans un arrêt de la cour d’appel de Pau en date du 8 janvier 20071, la cour a retenu
que la clause qui fait expressément supporter au commerçant les risques de fraude n’est ni
potestative ni abusive. Cette position favorise le commerce électronique en ce qu’elle rassure les
cyberacheteurs quant à leur paiement et surtout quant à la possibilité d’être remboursé en cas
d’erreur ou de contestation. Néanmoins, les dangers du paiement en ligne existent. Mais ils sont
bien moins nombreux que ce que beaucoup d’internautes pourraient croire. En effet, le
consommateur est bien plus protégé que le vendeur en cas de problème concernant le paiement et
est assez facilement remboursé contrairement au vendeur.
Le principal danger du paiement en ligne est ce qu’on appelle le « phishing ». Il s’agit
d’une technique d’usurpation d’identité utilisée par les hackers. Cette fraude prend souvent la
forme d’un mail, généralement alarmiste, se faisant passer pour la banque de l’internaute par
exemple et demandant les coordonnées bancaires pour une raison ou un autre. Une fois les codes
récupérés, le fraudeur a alors tout le loisir de les utiliser. Dans le cadre du « phishing », c’est
l’internaute lui-même qui divulgue ses informations bancaires, bien qu’elles soient obtenues
frauduleusement. Il est par contre rare qu’un problème survienne au moment du paiement d’un
achat effectué par internet. D’autant que se développe de plus en plus le système « 3D secure »
qui consiste à envoyer un SMS à l’internaute avec un code que celui-ci doit donner pour valider
la commande. Cela permet d’éviter dans une certaine mesure le « phishing » ou des achats qui
seraient passés avec une carte bleue volée par exemple.
Les fraudes par internet sont donc de plus en plus difficiles. Mais dans le même temps les
tentatives de fraude sont de plus en plus nombreuses. C’est ce qu’à dévoilé FIA-NET, spécialiste
de la sécurité sur internet, dans une étude d’avril 2013. Selon lui, le volume des tentatives de
commandes frauduleuses s’élèverait à 1,7 milliards d’euros et représenterait 3% des tentatives de
transaction ! Le volume de fraudes ayant aboutit s’est élevé, en 2012, à 7,8 millions d’euros. Les
systèmes de SMS ou de vérification de l’identité permettent ainsi de faire considérablement
baisser le nombre de fraude qui aboutisse. Le « phishing » est la technique la plus utilisée pour
frauder avant la fraude indirecte c’est-à-dire la fraude via un tiers abusé. Ces chiffres démontrent
que le numérique est encore une porte ouverte à des pratiques peu loyales. Pour autant, il s’agit
généralement du fait de personnes mal intentionnées et non pas des acteurs du commerce
électronique. Une éthique du numérique, bien que pas encore totalement aboutie, existe déjà et la
renforcer doit être une priorité pour améliorer la sécurité et la moralité de toutes les transactions
passées via le web.
T.com. Bayonne, 19 avril 2004 – Confirmé par CA Pau, 2ème ch., 1ère sect., 8 janvier 2007, SARL caves et épiceries
du progrès c/ Sté générale, JCP E 2007, n°12, p13.
§ 3 – Les lacunes de la loi Hamon
Toute entreprise aujourd’hui baigne dans le numérique. Leurs dirigeants et salariés,
quelque soit le service, doivent comprendre et maîtriser les technologies. Et surtout réaliser leurs
intérêts et leurs portées. Sans cela, le développement de l’entreprise ne saurait atteindre son
meilleur niveau. L’étude Vision Technologique 2013 d’Accenture identifie les tendances (7
selon elle) qui seront amenées à se développer et à influencer la technologie et donc les
entreprises. Ces tendances, qui abordent la question de la cyber sécurité, sont les suivantes :
« Capitaliser sur la technologie pour développer des relations numériques à grande
échelle : dépasser le cadre transactionnel pour développer des relations numériques ;
Articuler le développement applicatif autour de l’analytique pour obtenir les « bonnes
données : se poser les bonnes questions, et orienter le développement applicatif en
fonction des réponses » ;
Exploiter la « vélocité » des données: aligner rapidité de décision et rapidité d’action ;
Donner une dimension « réseau social » à l’entreprise: mobiliser les canaux,
collaborateurs et postes appropriés ;
Franchir la dernière étape de la virtualisation grâce au SDN (« Software-Defined
Networking ») ;
Passer à l’offensive dans le domaine de la sécurité: adapter les mesures de cyber défense
aux dangers encourus ;
Préparer l’entreprise au « cloud »: passer à la mise en pratique pour créer de la valeur.
Cette liste le montre parfaitement, le commerce électronique est en mouvement perpétuel.
Les évolutions, qui ont été significatives ces dernières années, devraient l’être encore plus à
l’avenir. Selon Benoit Hamon, ministre délégué auprès du ministre de l’économie et des finances
: « le cadre juridique du commerce électronique […] est appelé, à court terme, à connaître de
nouvelles évolutions allant dans le sens d’une meilleur protection du consommateur ». Les
députés ont achevé fin juin l’examen en première lecture du projet de loi Hamon 1. Elle sera
étudiée au Sénat dans l’été ou à la rentrée. Cette loi sur la consommation, dont le but affiché est
de rééquilibrer les pouvoirs entre les consommateurs et les professionnels, prévoit 9 volets de
mesures principales dont le renforcement des droits des consommateurs sur internet et une
sécurité accrue des transactions.
LEGRAND V., « Les contrats conclu à distance et hors établissement dans le projet de loi consommation »,
l’extenso.fr, publié le 4 juin 2013, consulté le 22 juillet 2013.
Développement-et-régulation-du-commerce-électronique.pdf (PDF, 1.3 Mo)
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iredic internet egalement consommateurs effet villequier developpement commerce vente consommateur encore regulation asselin ligne electronique
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