Source: https://pt.slideshare.net/BiankaChorvatova/product-placement-a-limity-jeho-vyuvania-v-podmienkach-slovenskho-trhu
Timestamp: 2019-07-20 06:26:13+00:00
Document Index: 3889996

Matched Legal Cases: ['§39', '§39', '§33', '§39', '§39', '§33', '§36', '§37', '§39', '§317', '§39', '§39']

Product placement a limity jeho využívania v podmienkach slovenského …
Networking - ako na to na LinkedIn by Michal Dragan 32409 views
, Specialist at Slovak Centre of Scientific and Technical Information (SCSTI)
Bakalárska práca sa venuje problematike product placementu, jeho používania, legislatívnej úpravy a etickej samoregulácie umiestňovania produktov. Cieľom bakalárskej práce bolo na základe analýzy súčasného stavu využívania product placementu, legislatívy a etickej samoregulácie product placementu na Slovensku a v Európskej únii v komparácii s USA identifikovať príležitosti aktívnejšieho využívania product placementu a navrhnúť odporúčania na zefektívnenie jeho používania na slovenskom trhu. V závislosti od teoretických východísk, analýzy legislatívy a etickej samoregulácie sa navrhli odporúčania a identifikovali sa možnosti využívania product placementu.
1. UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE FAKULTA MANAGEMENTU PRODUCT PLACEMENT A LIMITY JEHO VYUŽÍVANIA V PODMIENKACH SLOVENSKÉHO TRHU BAKALÁRSKA PRÁCA 2015 Bianka Chorvátová
2. UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE FAKULTA MANAGEMENTU PRODUCT PLACEMENT A LIMITY JEHO VYUŽÍVANIA V PODMIENKACH SLOVENSKÉHO TRHU Bakalárska práca Študijný program: Manažment Študijný odbor: 3.3.15. manažment Školiace pracovisko: Katedra marketingu Vedúci práce: doc. Mgr. Peter Štarchoň, PhD. 2015 Bianka Chorvátová
3. Abstrakt CHORVÁTOVÁ, Bianka: Product placement a limity jeho využívania v podmienkach slovenského trhu. [Bakalárska práca] – Univerzita Komenského v Bratislave. Fakulta managementu; Katedra marketingu. – Vedúci: doc. Mgr. Peter Štarchoň, PhD. Bratislava: UK, 2015, 62 s. Bakalárska práca sa venuje problematike product placementu, jeho používania, legislatívnej úpravy a etickej samoregulácie umiestňovania produktov. Cieľom bakalárskej práce bolo na základe analýzy súčasného stavu využívania product placementu, legislatívy a etickej samoregulácie product placementu na Slovensku a v Európskej únii v komparácii s USA identifikovať príležitosti aktívnejšieho využívania product placementu a navrhnúť odporúčania na zefektívnenie jeho používania na slovenskom trhu. V závislosti od teoretických východísk, analýzy legislatívy a etickej samoregulácie sa navrhli odporúčania a identifikovali sa možnosti využívania product placementu. Práca sa delí na tri kapitoly. V prvej kapitole sa definuje súčasný stav product placementu, jeho druhy a rôzne pojmy súvisiace s touto problematikou. Druhá kapitola sa zaoberá spôsobmi získavania a interpretácie nadobudnutých údajov. V tretej kapitole sú na základe analýzy legislatívy product placementu v USA, EÚ a na Slovensku a etickej samoregulácie v daných krajinách vypracované návrhy na efektívnejšie používanie product placementu na Slovensku. Zároveň sú v tejto kapitole uvedené zistené príležitosti aktívnejšieho využitia umiestňovania produktov na slovenskom trhu. Súčasťou bakalárskej práce sú tri tabuľky, dva grafy a prílohy. Kľúčové slová: Product placement, legislatíva, etika, reklama, marketingová komunikácia
4. Abstract CHORVÁTOVÁ, Bianka: Product Placement and Limits of Utilisation in Slovak Market Conditions. [Bachelor Thesis] – Comenius University in Bratislava. Faculty of Management; Department of Marketing. – Supervisor: doc. Mgr. Peter Štarchoň. Bratislava: Comenius University in Bratislava, 2015, 62 p. The bachelor thesis deals with the objective of product placement, its application, legislative adjustment and its ethical self-regulation. The purpose of this work was to identify opportunities for active using of product placement, in pursuance of analysis of the current status of the usage of product placement, laws and ethical auto-regulation of product placement in Slovakia and the European Union in comparison with the United States. Another aim of this thesis was to suggest recommendations for improving the effectiveness of its use on the Slovak market. Based on the theoretical background, analysis of legislative materials and ethical self-regulations, the recommendations were proposed and the opportunities of effective application of product placement were identified. The thesis is divided into three chapters. The first chapter defines the current status of product placement, its types and different concepts related to this objective. The second chapter deals with the collection and interpretation of the relevant data. The third chapter is based on the analysis of product placement legislation in the US, the European Union and in Slovakia and ethical self-regulation in those countries. In this chapter, proposals were developed for a more efficient application of product placement in Slovakia and opportunities were detected for more active usage of product placement on the Slovak market. This thesis includes three tables, two graphs and appendices. Keywords: Product placement, legislation, ethics, advertising, marketing communication
5. Predhovor Napriek tomu, že začiatky používania product placementu siahajú až do konca 19. storočia, je tento nástroj marketingovej komunikácie celosvetovo známy a masovo využívaný iba niekoľko rokov. Jedným z dôvodov je, že kým nie je product placement v krajine legislatívne upravený, je často považovaný za skrytú reklamu. Jeho použitie prináša úžitok najmä sponzorom/režisérom audiovizuálnych diel a majiteľom spoločností, ktorých produkt alebo služba je prezentovaná. V USA a Európskej únii sa na product placement vzťahujú osobité ustanovenia, avšak ich podstata sa v mnohých bodoch zhoduje. Ide najmä o umiestňovanie produktov do rôznych diel (v dnešnej dobe sa jedná najmä o audiovizuálne diela) a zároveň dopad product placementu na divákov a spotrebiteľov. Hoci sú tieto ustanovenia v mnohom podobné, ich interpretácia sa v praxi líši. Na Slovensku platia prísnejšie etické pravidlá product placementu ako v USA, ale postupom času si môžeme všimnúť snahu slovenskej audiovizuálnej tvorby podobať sa tej americkej, najmä v oblasti umiestňovania produktov do filmov a seriálov. Práve preto bolo cieľom bakalárskej práce analyzovať súčasný stav využívania product placementu, legislatívy a etickej samoregulácie product placementu na Slovensku a v Európskej únii v komparácii s USA. Na základe tejto analýzy sa potom identifikovali príležitosti aktívnejšieho využívania product placementu a navrhli odporúčania na zefektívnenie jeho používania na slovenskom trhu. Záujem autorky o problematiku product placementu bol hlavným dôvodom výberu témy bakalárskej práce. Táto tematika je dnes veľmi podnetná, nakoľko sa product placement čím ďalej tým viac udomácňuje aj na slovenskom trhu. Chcela by som úprimne poďakovať vedúcemu svojej bakalárskej práce doc. Mgr. Petrovi Štarchoňovi, PhD. za jeho cenné rady, pripomienky a odbornú pomoc pri písaní práce. Ďalej by som sa chcela poďakovať Mgr. Milanovi Banyárovi, PhD. a prof. PhDr. Pavlovi Horňákovi, CSc. za poskytnutie rozhovorov týkajúcich sa využívania product placementu a etiky umiestňovania produktov na Slovensku.
6. Obsah Úvod ......................................................................................................................................9 1 Súčasný stav riešenej problematiky doma a v zahraničí ........................................11 1.1 Definícia a druhy product placementu ..................................................................11 1.1.1 Product displacement............................................................................................... 12 1.1.2 Barterový product placement................................................................................... 13 1.1.3 Virtuálny a digitálny product placement.................................................................. 14 1.1.4 Product placement v počítačových hrách ................................................................ 15 1.1.5 Internetový product placement................................................................................. 16 1.1.6 Miestny product placement ...................................................................................... 16 1.1.7 Filmový product placement...................................................................................... 16 1.2 Stručná história product placementu.....................................................................19 2 Cieľ práce, metodika práce a metódy skúmania.....................................................22 2.1 Cieľ práce..............................................................................................................22 2.2 Charakteristika objektu skúmania a pracovné postupy.........................................22 2.3 Spôsob získavania údajov a ich zdroje..................................................................22 2.4 Použité metódy vyhodnotenia a interpretácie výsledkov......................................23 3 Výsledky práce a diskusia..........................................................................................24 3.1 Analýza legislatívy product placementu ...............................................................24 3.1.1 Legislatívna úprava product placementu v EÚ a na Slovensku............................... 24 3.1.2 Legislatívna úprava product placementu v USA...................................................... 28 3.2 Analýza etickej samoregulácie product placementu.............................................33 3.2.1 Etická samoregulácia product placementu na Slovensku ........................................ 33 3.2.2 Etická samoregulácia product placementu v USA................................................... 35 3.3 Odporúčania a návrhy pre product placement na slovenskom trhu ......................37 Záver ...................................................................................................................................42 Zoznam použitej literatúry ...............................................................................................45
7. Zoznam tabuliek Tabuľka 1 Zoznam krajín s povoleným product placementom pred novelizáciou (2007) a po novelizácii............................................................................................................................25 Tabuľka 2 Zoznam krajín so zakázaným product placementom pred novelizáciou (2007) a po novelizácii............................................................................................................................26 Tabuľka 3 Počet predaných produktov pred a po premiérach daných filmov.....................32 Zoznam grafov Graf 1 Percentuálny nárast predajov po premiérach filmov................................................31 Graf 2 Priemerný počet produktov použitých v najlepších filmoch v rokoch 2001-2013 ..32
8. Zoznam skratiek a značiek AMA American Marketing Association CARU Children's Advertising review Unit EÚ Európska únia FCC Federal Communications Commission RPR Rada pre reklamu RVR Rada pre vysielanie a retransmisiu UK Univerzita Komenského USA United States of America Zoznam príloh Príloha č.1 – prepis rozhovoru s Mgr. Milanom Banyárom, PhD Príloha č.2 – prepis rozhovoru s prof. PhDr. Pavlom Horňákm, CSc.
9. Úvod Klasické prvky komunikačného mixu ako reklama, podpora predaja, direct marketing alebo osobný predaj už dnes nie sú schopné dostatočne zaujať zákazníka. V 21. storočí už nestačí vytvoriť reklamný spot alebo zaklopať zákazníkovi na dvere a ponúknuť mu svoj produkt. Zákazníci sú čím ďalej tým náročnejší a konkurencia rastie každým dňom. Rovnako aj účinnosť tradičných médií ako rozhlas, noviny alebo TV už celkovo poklesla. Existujú však moderné nástroje komunikácie, ktoré môžu pomôcť zadávateľom na seba upozorniť a stať sa tak pre zákazníkov atraktívnejšími so svojimi produktami a službami ako konkurencia. Medzi tieto nástroje patria napríklad sociálne médiá a gerila marketing, ktorých prednosťou je nízkonákladové získavanie zákazníkov a možnosť zadávateľa vytvoriť zaujímavý obsah pre spotrebiteľov. Ďalej môžeme medzi nové nástroje komunikačného mixu zaradiť aj event marketing (upútanie pozornosti na určitý produkt alebo službu istej skupiny ľudí), greenwashing (vytváranie mylného obrazu o ekologickom dopade podniku), product placement (umiestňovanie produktov a služieb do diel) a mnohé iné. Product placement sa stáva veľmi populárnym aj na území Slovenska. Slovenskí tvorcovia audiovizuálnych diel sa snažia docieliť rovnakého efektu product placementu ako napríklad v Spojených štátoch. Vzhľadom na to, že bolo umiestňovanie produktov legislatívne vyčlenené spod skrytej reklamy len nedávno (2009), je jeho efektívne využívanie na slovenskom trhu len v začiatkoch. Cieľom bakalárskej práce bolo na základe analýzy súčasného stavu využívania product placementu, legislatívy a etickej samoregulácie product placementu na Slovensku a v Európskej únii v komparácii s USA identifikovať príležitosti aktívnejšieho využívania product placementu a navrhnúť odporúčania na zefektívnenie jeho používania na slovenskom trhu. Aby sa mohol tento cieľ dosiahnuť, museli sme si na začiatok vymedziť, čo vôbec product placement znamená. Prvá kapitola sa venuje definícii slovného spojenia „product placement“, jeho stručnej histórii a prevažne jeho druhom. Primárna pozornosť je venovaná product displacementu, umiestňovaniu produktov vo filmovej tvorbe a product placementu v počítačových hrách. Posledný menovaný druh product placementu je v dnešnej dobe veľmi populárny, nakoľko sa rozširuje popularita počítačových hier medzi všetkými vekovými kategóriami. História product placementu zobrazuje využívanie umiestňovania produktov
10. v USA, Európskej únii a na Slovensku. Jednotlivé míľniky uvedené v tejto podkapitole pomáhajú pochopiť dôvod tvorby etických kódexov a samotné kroky, ktoré viedli a vedú k zmenám legislatívnej úpravy product placementu. Ďalšia kapitola sa venuje spôsobu získavania údajov a metódam ich vyhodnotenia a interpretácie. Posledná kapitola sa zaoberá analýzou legislatívy product placementu v USA a na Slovensku a etickou samoreguláciou v daných krajinách. Rovnako sú súčasťou tejto kapitoly aj zistené príležitosti a odporúčania pre efektívne využívanie product placementu na slovenskom trhu. V USA je product placement legislatívne vymedzený o niekoľko desiatok rokov dlhšie ako na Slovensku. Preto aj množstvo dostupných dokumentov ohľadom americkej legislatívy product placementu je značne väčšie, ako tých slovenských. Napriek tomu je na Slovensku umiestňovanie produktov legislatívne vymedzené už istú dobu, a to najmä vďaka vstupu Slovenskej republiky do Európskej únie v roku 2004. Táto skutočnosť umožnila Slovensku prevziať jednotlivé nariadenia týkajúce sa product placementu zo smerníc EÚ. Etický kódex, ktorý sa venuje výlučne product placementu na Slovensku zatiaľ neexistuje. Môže sa však na umiestňovanie produktov aplikovať Etický kódex reklamnej praxe, ktorý bol vytvorený Radou pre reklamu, pretože niektoré body tohto kódexu sa product placementu dotýkajú. Rozhovory, ktoré boli uskutočnené z dôvodu lepšieho pochopenia využívania product placementu na Slovensku a etickej samoregulácie reklamy a umiestňovania produktov vytvorili podklad na identifikáciu príležitostí používania product placementu a na návrh odporúčaní pre product placement na slovenskom trhu.
11. 11 1 Súčasný stav riešenej problematiky doma a v zahraničí Product placement je najčastejšie označovaný ako platené umiestňovanie produktov, značiek alebo ich častí do obsahu diela. Zvyčajne sa tieto produkty, značky alebo ich časti umiestňujú do audiovizuálneho prostredia. Produkt môže byť súčasťou scény, môže byť prezentovaný slovne alebo ho na scéne používa hlavný hrdina.1 1.1 Definícia a druhy product placementu Product placement je do slovenčiny najčastejšie prekladaný ako „umiestňovanie produktov“. Z lingvistického hľadiska ide o vcelku presný preklad – product sa z angličtiny predkladá ako produkt (predmet, ktorý má schopnosť uspokojiť potrebu alebo želanie) a placement ako umiestnenie alebo umiestňovanie. Avšak z hľadiska samotnej podstaty product placementu to už vhodný preklad nie je. Product placement totiž neznamená iba umiestňovanie produktov, môže ísť napríklad aj o miestny product placement. Dokonca aj v marketingových slovníkoch nájdeme niekoľko definícií product placementu. Napríklad classic product placement (klasický product placement) sa definuje ako zobrazovanie značiek, produktov alebo informácií značkách a produktoch v rôznych umeleckých dielach. Najčastejšie ide o audiovizuálne diela ako film, televízny program alebo seriál. Nakoľko takýto produkt/značka nezasahuje do deja, môže sa stať, že si ho diváci nevšimnú. Preto sa o ňom hovorí aj ako o tichom product placemente. Poznáme aj takzvaný on set product placement, kedy do deja použité značky a produkty taktiež nezasahujú. Product placement je proces, pri ktorých sa do audiovizuálnych alebo iných diel umiestňujú logá, výrobky, značky, ochranné známky a pod. Podstatou product placementu je, že sa do týchto diel umiestňujú za finančnú alebo inú protihodnotu. V širšom zmysle slova môžeme product placement chápať ako zapojenie, integráciu značky, služby, výrobku do akéhokoľvek diela.2 V nasledujúcich podkapitolách si uvedieme niekoľko typov product placementu a uvidíme, že nejde iba o „produkty“ v slovenskom zmysle slova. 1 HESKOVÁ, M. - ŠTARCHOŇ, P. 2009. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: Oeconomica, Vysoká škola ekonomická, 2009. s. 33. ISBN 978-80-245-1520-5 2 HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 43-177. ISBN 978-80-247-4354-7
12. 12 1.1.1 Product displacement Product displacement by sme mohli do slovenčiny preložiť ako premiestnenie produktu, avšak v slovníku alebo v Zákone o vysielaní a retransmisii nenájdeme jeho presnú definíciu. Pod pojmom product displacement si môžeme predstaviť zámerné zatajovanie, zakrývanie alebo odstraňovanie značiek a produktov v audiovizuálnych dielach. Taktiež môžeme pod pojmom product displacement chápať substitúciu reálnych značiek a produktov značkami a produktami, ktoré sú vymyslené, nereálne, alebo sa na tie reálne podobajú. Product displacement sa najčastejšie používa vtedy, keď autor audiovizuálneho diela alebo vysielateľ nechce platiť licenčné poplatky, ktoré súvisia s používaním konkrétneho produktu alebo značky. Používa sa aj vtedy, keď spoločnosti, ktoré daný produkt alebo značku vlastnia, nechcú, aby bol daný produkt alebo značka použitý v diele. V tomto prípade sa jedná najmä o použitie produktov alebo značiek v negatívnom svetle. Môžeme sa stretnúť aj s možnosťou, keď autor diela nechce propagovať existujúce produkty a značky. Vtedy si môže autor diela vymyslieť vlastné, fiktívne vymyslené značky alebo produkty, ktoré existujú len pre účely konkrétneho audiovizuálneho diela. Poznáme dva typy product displacementu: - neoznačený product placement a - fiktívny product placement.3 Neoznačený product placement používa existujúce produkty a značky, avšak všetky znaky (etikety, logá, ...), ktoré slúžia na ich identifikáciu, sú utajené. Buď ich prekrývajú filmári fyzicky počas filmovania alebo sa digitálne odstránia v postprodukcii. Pod fiktívnym alebo falošným product placementom si môžeme predstaviť umiestňovanie neexistujúcich produktov a značiek do diel. Autori diel sa tak vyhnú bezodplatnej reklame rôznym spoločnostiam a plateniu spoločnostiam za použitie ich značky alebo produktu. Falošné produkty a značky môžu napodobňovať existujúce – či už farbou, tvarom loga, sloganmi alebo frázami. Toto napodobňovanie slúži ako paródia na konzumný spôsob života, alebo tak môžu autori humorne a s dávkou satiry zobraziť správanie komerčnej spoločnosti. Takéto produkty a značky môžeme označiť pojmom faux4 product placement. Používanie takýchto produktov nemusí primárne slúžiť na parodovanie, 3 HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 171. ISBN 978-80-247-4354-7 4 lož, falzifikát, nepravda. Dostupné na internete: http://webslovnik.zoznam.sk/francuzsko-slovensky/faux
13. 13 avšak spotrebitelia sú schopní identifikovať odkaz na existujúci, reálny produkt alebo značku na základe svojich znalostí a skúseností s existujúcimi produktami a značkami.5 Výborným príkladom product displacementu je použitie hernej konzoly Zii v americkom seriáli The Simpsons. Bežný divák/spotrebiteľ dokáže na základe tohto záberu identifikovať, že sa jedná o paródiu hernej konzoly Wii od spoločnosti Nintendo. Ďalším príkladom product displacementu môžu byť cigarety Red Apple, ktoré vytvoril americký režisér Quentin Tarantino. Ďalej sa môže jednať o produkty ako G.O. Juice, Big Kahuna Burger, Fruit Brute Cereal, Teriyaki Donut alebo Jack Rabbit Slim's. Sú to neexistujúce produkty, ktoré vytvoril režisér špeciálne pre svoje filmy aby nemusel platiť spoločnostiam za používanie ich produktov.6 Na Slovensku by bol product displacement produktu Red Apple pravdepodobne zakázaný, nakoľko podľa §39a odsek (7)7 je umiestňovanie tabakových výrobkov do audiovizuálnych diel protizákonné. Asi najznámejším príkladom product displacementu, resp. fiktívneho product placementu je značka Bubba Gump Shrimp co. vytvorená pre potreby filmu Forrest Gump v roku 1994. Na základe použitia tejto neexistujúcej značky vo filme, Gail Taggart a Tim Busald v roku 1996 otvorili prvú reštauráciu s názvom The Bubba Gump Shrimp Company Restaurant and Market v Monterey v Kalifornii. Táto sieť reštaurácií má v súčasnosti otvorených 43 zariadení. 8 1.1.2 Barterový product placement Barter je spôsob výmeny tovaru/služby za iný tovar/službu bez prítomnosti peňazí. Barterový product placement funguje na podobnom princípe, označuje províziu za umiestňovanie značiek, produktov alebo služieb v rôznych dielach v nefinančnej podobe. Najčastejšie sa jedná o audiovizuálne diela. Spoločnosti neplatia za umiestňovanie svojich značiek, log, produktov alebo služieb, môžu sa dohodnúť s producentami na podmienkach 5 HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 171. ISBN 978-80-247-4354-7 6 HASELBECK, S. 2012. Quentin Tarantino's Trademarks. In Wiki.tarantino.info. [online]. 2012. [Citované 26.12.2014]. Zdroj: <http://wiki.tarantino.info/index.php/Quentin_Tarantino's_Trademarks#Product_ Placement> 7 Zákon č. 308/2000 Z.z. zo 14. septembra 2000 o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z.z. o telekomunikáciách. 8 The Bubba Gump Shrimp Company Restaurant and Market. In Bubbagump.com. [online]. [Citované 26.12.2014]. Dostupné na internete: <http://www.bubbagump.com/>
14. 14 ich použitia na základe inej než finančnej odmeny.9 Napríklad spoločnosť SC Johnson Company sa dohodla na bezplatnom použití ich produktu Raid v seriáli The Sopranos s americkou televíznou spoločnosťou HBO.10 Nakoľko však spoločnosť SC Johnson Company nemôže zasahovať do toho kedy, kde a ako ich produkt producenti seriálu použijú, vzniká veľké riziko, že produkt môže byť použitý v negatívnom svetle.11 Takýto spôsob umiestňovania produktov je používaný najmä vtedy, ak je značka, logo, produkt alebo služba integrálnou súčasťou diela. V audiovizuálnom diele sa môže v záverečných titulkoch objaviť značka, logo alebo názov spoločnosti, ktorá sa dohodla s producentami audiovizuálneho diela na bezplatnej odmene ako forma propagácie danej spoločnosti. Popri názve, značke alebo logu spoločnosti sa môže objaviť aj poďakovanie za zapožičanie rekvizít. 1.1.3 Virtuálny a digitálny product placement Digital insertion, typ product placementu do slovenčiny prekladaný ako digitálny product placement alebo virtuálny product placement reprezentuje novodobú technológiu digitálneho umiestňovania produktov, log, značiek alebo sloganov do audiovizuálnych diel. Jedná sa o počítačovú technológiu, ktorej počiatok sa datuje od 90. rokov 20. storočia. Výhoda digitálneho alebo virtuálneho product placementu spočíva v odbúraní časového tlaku na producentov audiovizuálnych diel, nakoľko môžu po dokončení diela počkať na najvýhodnejšiu ponuku od spoločností na umiestnenie ich produktov, log, značiek alebo sloganov. Takto sa môžu do audiovizuálneho diela vložiť aj značky, produkty, logá alebo slogany menej známych spoločností, ktoré neoperujú na medzinárodnom trhu a môžu tak zaujať určitý segment spotrebiteľov v určitej krajine.12 9 HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 173. ISBN 978-80-247-4354-7 10 About HBO. In Hbo.com. [online]. [Citované 27.12.2014]. Dostupné na internete: <http://www.hbo.com/#/about/index.html> 11 CHOI – SEOYOON. 2006. Effectiveness of Product Placement: The Role of Plot Connection, Product Involvement, and Prior Brand Evaluation. In Citation.allacademic.com. [online]. 2006. [Citované 27.12.2014]. Dostupné na internete: <http://citation.allacademic.com/meta/p_mla_apa_research_citation/1/7/2/8/0/ pages172808/p172808-3.php> 12 HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 173-176. ISBN 978-80-247-4354-7
15. 15 1.1.4 Product placement v počítačových hrách Už niekoľko rokov stúpa fenomén hrania počítačových hier. Pred niekoľkými rokmi boli hráčmi väčšinou iba mladí ľudia a deti, dnes sa hrajú počítačové hry aj matky v domácnosti alebo dôchodcovia. Štatisticky je dnes 66% hráčov počítačových hier a 62% hráčov herných konzol starších ako 18 rokov. Spoločnosť Nintendo predpokladala, že v roku 2008 budú najväčším zákazníckym segmentom, ktorý zdvihne predaje hernej konzoly Wii ženy a ľudia stredného veku. A to vďaka technologickému pokroku, možnosti hrať hry online alebo si hru stiahnuť do smartfónu. Pribúdajú herné konzoly a developeri tvoria stále väčšie a väčšie množstvo hier. Podľa týždenníka The Economist môžu hráči online hier predajom objektov nadobudnutých v hre alebo predajom samotných postáv zarobiť až 300 miliónov dolárov za rok. Preto developeri počítačových hier stále častejšie siahajú po interaktívnom product placemente. Napríklad v počítačovej hre Colin McRae Rally môžu hráči jazdiť na aute značky Impreza od automobilovej spoločnosti Subaru. V počítačovej hre Need for Speed môžu hráči používať autá ako Lamborghini, Mercedes alebo Porche. Nakoľko hráči tieto produkty používajú, nevidia ich iba na billboardoch alebo v časopisoch, môže ich to ovplyvniť pri rozhodovaní sa o kúpe auta. Takisto je možné do počítačových hier umiestniť aj inzerciu, spoločnosť Pizza Hut tak urobila v hre Everquest. Táto inzercia spočívala v objednaní si pizzu priamo domov prostredníctvom hry. Problém product placementu v počítačových hrách môže spočívať v nákladoch na zmenu obsahu hry, vloženie konkrétneho produktu do hry, náročné marketingové plánovanie, nakoľko hry sa vyvíjajú roky. Rovnako sa developeri hier menia pomerne často, čo taktiež môže ovplyvniť výšku nákladov spojených s vytvorením počítačovej hry. Na Slovensku existujú dva developerské tímy a niekoľko stotisíc eventuálnych kupcov. Vysoko úspešný titul sa na Slovensku predá v počte približne 20 000 kusov, v Európe zruba 200 000 kusov a vo svete aj v niekoľkých miliónoch kusov. Počítačová hra The Sims dlho viedla v počte predaných kusov 16,8 milióna na celom svete. Na Slovensku sú najväčším problémom vysoké náklady a nízke zisky z product placementu, nakoľko je veľa značiek neznámych. V Európe môže byť zase problémom inzerovanie v niekoľkých jazykoch simultánne.13 13 HACKER, P. 2008. Reklama v počítačových hrách - velké možnosti, velké překážky. In hacker.blog.respekt.ihned.cz. [online]. 2008. [Citované 27.12.2014]. Dostupné na internete: <http://hacker.blog.respekt.ihned.cz/c1-46021140-reklama-v-pocitacovych-hrach-velke-moznosti-velke- prekazky>
16. 16 1.1.5 Internetový product placement Pri internetovom product placemente ide o umiestnenie produktov alebo značiek, resp. informácií o nich do internetového prostredia. Internet, ktorý patrí medzi najnovšie masové médiá, poskytuje rôzne možnosti využitia product placementu. Prejavuje sa napríklad vo forme televízneho vysielania cez internet (live streaming – živé vysielanie; webcasting – internetové vysielanie; video on demand – videá na požiadanie), v internetovom rozhlasovom vysielaní alebo pri sledovaní online filmov a seriálov. V internetovom prostredí sa product placement môže objavovať aj v internetových časopisoch a online magazínoch, v blogoch, na sociálnych sieťach (napr. preposielanie virálnych správ vo forme video súborov – ukážky filmov, seriálov, filmové trailery, atď.) alebo v online hrách, ktoré môžu obsahovať odkazy na produkty, služby alebo konkrétne značky.14 1.1.6 Miestny product placement Location placement, destination placement alebo miestny product placement je taká forma product placementu, kedy sa do audiovizuálneho diela neumiestňujú značky, logá, produkty alebo slogany, ale umiestňujú sa do takéhoto diela rôzne scenérie, miesta, mestá, turistické lokality a podobne. Takéto miesto má v audiovizuálnom diele dôležitú úlohu a zároveň môže byť dané miesto aj názvom audiovizuálneho diela (napr. 7 rokov v Tibete). Miestny product placement môže podporovať turizmus, najmä ak sú v diele použité prírodné krásy, kultúra, historické pamiatky alebo atmosféra miesta v pozitívnom zmysle. Takisto môže miestny product placement znižovať náklady na výrobu audiovizuálneho diela, pretože za použitie rekvizít (hrady, zámky, a pod.) alebo za pozitívne prezentovanie miesta môžu zaplatiť producenti menej peňazí.15 1.1.7 Filmový product placement Najväčšmi využívaným druhom product placementu je filmový product placement. Používa sa najmä v komerčných filmoch a vtedy, ak chce spoločnosť zvýšiť predaj svojho výrobku a zaujať ním čo najviac spotrebiteľov.16 14 HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012 Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 174. ISBN 978-80-247-4354-7 15 HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012 Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 113. ISBN 978-80-247-4354-7 16 HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012 Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 174. ISBN 978-80-247-4354-7
17. 17 Napríklad spoločnosť Bayerische Motoren Werke AG využila umiestnenie svojho automobilu BMW Z3 vo filme Golden Eye v roku 1995 ešte predtým, než bol samotný automobil pustený do predaja. Na obrazovke sa tento model automobilu objavil len v málo záberoch, ale aj vďaka reklamnej kampani, ktorú spoločnosť BMW rozbehla sa jej podarilo vytvoriť objednávky na 9000 automobilov do mesiaca od premiéry filmu.17 1.1.7.1 Jurassic park – filmový product displacement Asi najsignifikantnejší filmový product displacement bol použitý vo filme Jurský park amerického režiséra Stevena Spieberga. Jedná sa konkrétne o umiestnenie reklamných produktov a suvenírov s logom Jurassic park, ktoré bolo špeciálne navrhnuté pre túto sériu filmov o dinosauroch. Okrem spomínaného loga Jurassic park sa vo filme objavil a product placement značiek ako Barbasol, Mercedes-Benz, Jeep alebo UNIX System. 1.1.7.2 Product placement prostitution V začiatkoch product placementu sa produkty umiestňovali v audiovizuálnych dielach v omnoho menšej miere ako je tomu dnes. Product placement prostitution, alebo v USA tiež nazývaný in-your-face product palcement, nemá na Slovensku svoje označenie. Voľne by sa tieto pojmy dali charakterizovať ako prílišné upozorňovanie na konkrétne produkty alebo „prostitúcia produktov“, ktorých nájde spotrebiteľ v audiovizuálnom diele neúnosné množstvo. Príkladmi takýchto diel môžu byť filmy Sex v meste 2, Transformers: Zánik alebo Svetová vojna Z. Vo filme Sex v meste 2 bolo podľa Vanity Fair umiestnených 67 produktov, podľa BrandChannel neuveriteľných 94 produktov. Išlo o produkty značiek Skyy Vodka, Apple, Bag Borrow or Steal, Manolo Blahnik, Coty fragrances, Louis Vuitton, Glaceau VitaminWater, Swarovski, Mercedes-Benz, alebo Bacardi Silver. Nakoľko bolo v tomto filme použitých príliš veľa značiek a produktov, nebolo ich zapojenie do deja dostatočne efektívne a bolo divákmi vnímané skôr negatívne.18 17 Top 40 Product Placements of all time: 20-11. In Brandsandfilms.com. [online]. 2011. [Citované 09.10.2014]. Dostupné na internete: <http://brandsandfilms.com/2011/01/top-40-product-placements-of-all- time-20-11/> 18 Product placement prostitution. In Brandsandfilms.com. [online]. 2010. [Citované 05.01.2015]. Dostupné na internete: <http://brandsandfilms.com/2010/02/product-placement-prostitution/>
18. 18 Filmu Transformers: Zánik je divákmi vyčítané, že zakomponovanie značky Chevrolet bolo príliš agresívne a celý film je vlastne len jedna veľká reklama na použité produkty. Dokonca spôsob, aký tvorcovia filmu použili na umiestnenie produktov bol zosmiešnený online filmovým magazínom, ktorý vlastní spoločnosť Break Media.19 Ako by product placement nemal fungovať ukázala spoločnosť Pepsi vo filme Svetová vojna Z. Či už to bol zámer samotnej spoločnosti alebo zámer producentov, spoločnosť Pepsi sa musela po premiére filmu vysporiadať s negatívnou kritikou divákov a spotrebiteľov práve kvôli neprimeranému umiestneniu ich produktu.20 1.1.7.3 Logorama Asi najkontroverznejším spôsobom umiestňovania produktov je šestnásť minútový film režisérov H5 (François Alaux, Hervé de Crécy, Ludovic Houplai) a produkčnej spoločnosti Autour de Minuit s názvom Logorama z roku 2009. Tento film, v ktorom nevystupujú klasické postavy, ale logá a značky (krokodíly Lacoste v zoo, postavička Michelin ako policajt, budovy ako kvádre s logami Avis, La Quinta, Sega,...) je kritikou konzumnej spoločnosti. Poukazuje na rozdiely a prepojenia medzi značkou a jedincami, značkou a násilím alebo značkou a prírodnými katastrofami. Taktiež kritizuje moderný svet, kde je aj kultúra značková, kde už dokonca aj autenticita má ochrannú známku.21 Aj napriek tomu, že boli niektoré značky použité v negatívnom význame a spoločnosti nesúhlasili (alebo dokonca nevedeli) s použitím ich značiek a log, získala táto paródia okrem mnohých iných ocenení aj Cenu Akadémie – Oscara za najlepší krátky animovaný film.22 Keďže sa jedná o paródiu, je takmer nemožné od tvorcov filmu požadovať kompenzáciu za negatívnu reklamu alebo zosmiešnenie značky/loga nejakej spoločnosti. Napriek tomu by podľa francúzskeho zákona o reklame mal byť film Logorama považovaný za ilegálny ako vo Francúzsku, tak aj v EÚ a USA. 19 Product placement prostitution: Transformers Age of Extinction. In Brandsandfilms.com. [online]. 2014. [Citované 05.01.2015]. Dostupné na internete: <http://brandsandfilms.com/2014/10/product-placement- prostitution-transformers-age-of-extinction/> 20 In your face product placement in World War Z. In Brandsandfilms.com. [online]. 2013. [Citované 05.01.2015]. Dostupné na internete: <http://brandsandfilms.com/2013/10/in-your-face-product-placement-in- world-war-z/> 21 BANET-WEISER, S. 2012. Authentic™: The Politics of Ambivalence in a Brand Culture. New York: NYU Press, 2012. s. 2-3. ISBN 978-08-147-8715-1 22 WINDER, C. - DOWLATABADI, Z. 2011. Producing Animation. London: Taylor & Francis, 2011. s. 108. ISBN 978-02-408-1535-0
19. 19 Tvorcovia filmu nekontaktovali spoločnosti, či môžu použiť ich značky a logá vo filme, aj tak sa však stretli s pozitívnym ohlasom niektorých spoločností. Napríklad riaditeľ PR oddelenia a marketingu zoo v Los Angeles Jason Jacobs povedal, že ak by ho tvorcovia filmu kontaktovali s požiadavkou použiť túto zoo ako súčasť deja, nesúhlasil by. Hoci keď si film pozrel, páčilo sa mu ako bola zoo do filmu zakomponovaná. 23 1.2 Stručná história product placementu Filmový product placement sa po prvýkrát objavil vo filme bratov Lumièrových v roku 1896, konkrétne išlo o produkt firmy Lever´s Sunlight (bratia Lumièrovci mali zamestnanca, ktorý pracoval aj pre firmu Lever Bros (dnes Unilever)24 ). Skutočný rozvoj product placementu však zaznamenali Hollywoodske filmové štúdiá až v 20. rokoch minulého storočia. Štúdiá ťažia z reklamných poplatkov za product placement a filmovú podporu už od začiatku 20. storočia najmä vďaka tomu, že takmer okamžite pochopili, aké výhody a rôzne iné možnosti vyplývajú z product placementu v audiovizuálnych dielach. Prispelo to k rozvoju rozličných druhov product placementu a nárastu využitia umiestňovania produktov, značiek alebo log nielen vo filmoch. Keď v roku 1939 americké štúdio Metro- Goldwyn-Mayer vytvorilo oddelenie pre umiestňovanie produktov (office for product placement), začali sa objavovať vôbec prvé financované druhy product placementu. V 50. rokoch 20. storočia začali televízie vysielať prvé sponzorované relácie, programy a televízne show. Rozvoj product placementu sa v USA spomalil v roku 1960, kedy bola zavedená právna úprava product placementu (Payola), ktorá obmedzila používanie product placementu až do 70. rokov 20. storočia. Vtedy začali vznikať špecializované agentúry pre product placement. 25 Európska únia zaviedla spoločné pravidlá pre umiestňovanie produktov v audiovizuálnych dielach v roku 2007 a to Smernicou Európskeho parlamentu a Rady 2007/65/ES26 . Táto smernica stanovuje zásady a princípy umiestňovania produktov a vykonávania činností spojených s televíznym vysielaním a je záväzná pre všetky krajiny, ktoré sú členmi Európskej únie. Do 19.12.2009 museli všetky krajiny, ktoré sú členmi EÚ 23 GIAMBRONE, J. 2010. LOGORAMA (2009). In Political Film Blog. [online]. 2010. [Citované 06.09.2014]. Dostupné na internete: <https://politicalfilm.wordpress.com/2010/03/27/logorama-2009/> 24 HESKOVÁ, M. - ŠTARCHOŇ, P. 2009. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: Oeconomica, Vysoká škola ekonomická, 2009. s. 33. ISBN 978-80-245-1520-5 25 HARDY, J. 2010. Cross-media Promotion. Bern: Peter Lang, 2010. s. 234. ISBN 978-14-331-0137-3 26 Úradný vestník Európskej únie: SMERNICA EURÓPSKEHO PARLAMENTU A RADY 2007/65/ES. In Publications.europa.eu. [online]. 2007. [Citované 05.01.2015]. Dostupné na internete: <http://publications.europa.eu/resource/cellar/e6adf52e-f6b4-439a-9f23-79c6e1998365.0020.02/DOC_1>
20. 20 zapracovať túto smernicu do legislatívy konkrétneho štátu (týkalo sa to aj Slovenska a Českej republiky). Smernica Európskeho parlamentu a Rady 2007/65/ES nepovoľuje product placement v programoch určených pre deti a náboženských programoch. Spravodajské programy a publicistické relácie taktiež nesmú obsahovať product placementu. Ďalej sa zákaz product placementu týka liekov na predpis a tabakových výrobkov, cigariet. Product placement sa môže vyskytovať iba v dielach, ktoré boli vytvorené pre mediálne služby, športové programy a relácie, ľahké zábavné programy taktiež smú obsahovať produkty. Musia byť ale vizuálne a slovne označené vždy na začiatku a konci programu, pred a po každom prerušení programu. Ak však nebolo audiovizuálne dielo vyrobené vysielateľom (zahraničné filmy v kinách, zahraničné seriály), nie je potrebné takéto označenie. Rovnako sa smú do audiovizuálnych diel umiestňovať produkty, za ktoré sa neplatí (týka sa to napríklad rekvizít).27 Medzi najznámejšie prvé signifikantné použitia product placementu patrí film Stevena Spielberga E.T. – Mimozemšťan z roku 1982. Herec Henry Thomas použil cukríky spoločnosti Hershey Reese´s Pieces aby prilákal E.T. mimozemšťana, čo spôsobilo zvýšenie tržieb tejto spoločnosti o 65%. Predaje ďalšej spoločnosti, ktorá predáva cukrovinky, Milk Duds, nečakane narástli, keď ich Marlon Brando ponúkol Georgovi C. Scottovi vo filme Záhadný vzorec z roku 1980.28 Keď spoločnosť Ray-Ban nasadila vo filme Riskantné podnikanie Tomovi Cruisovi ich okuliare, konkrétne model Wayfarer z roku 1952, ich výrobca si myslel, že sú na konci svojej existencie. Ročné tržby za tieto okuliare sa vtedy pohybovali okolo 18 000 dolárov. Ale keď bol tento film uvedený do kín, tak ročné tržby v roku 1983 vzrástli na 360 000 dolárov. Do roku 1989, po niekoľkých filmoch, v ktorých sa okuliare Wayfarer objavili, dosiahli tržby spoločnosti Ray-Ban 4 000 000 dolárov.29 Prešli sme z éry product placementu, kedy sa produkty dostávali do filmov vďaka 50 dolárom vo vrecku kulisára od nejakej spoločnosti do éry, kedy spoločnosti profesionálne študujú scenáre, hľadajú možnosti pre svojich klientov a platia poplatky za product placement priamo producentovi, ktorý ich produkt zakomponuje do deja filmu.30 27 HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 172-173. ISBN 978-80-247-4354-7 28 LEHU, J. 2007. Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. London: Kogan Page Publishers, 2007. s. 78. ISBN 978-07-494-4940-7 29 SEGRAVE, K. 2004. Product Placement in Hollywood Films: A History. Jefferson: McFarland, 2004. s. 189. ISBN 978-07-864-8163-7 30 WASKO, J. 2003. How Hollywood Works. New York: SAGE, 2003. s. 155. ISBN 978-07-619-6814-6
21. 21 V dnešnej dobe už skoro v každom filme určenom pre širokú verejnosť nájdeme značky a produkty spoločností, ktoré sa snažia takýmto spôsobom zaujať zákazníkov. Výhodou product placementu je, že nie je tak rušivý ako klasický reklamný blok, ktorý násilne pretrhne filmový dej. Product placement sa stáva súčasťou deja, diváci sa mu vyhnú len s ťažkosťami, napriek tomu ho nevnímajú vo väčšine prípadov rušivo. Podstatou product placementu je viera spoločností, že sledovanie filmu s ich produktami a značkami vyvolá v divákoch túžbu si tento výrobok zakúpiť. Pozitívne reakcie na product placement môžeme nájsť najmä medzi mladými ľuďmi vo veku od 15 do 25 rokov. Väčšinou sa umiestňovanie produktov kombinuje s inými formami marketingového mixu, najčastejšie s reklamnou kampaňou, ktorá beží zároveň s premietaním filmu. Takýmto spôsobom spoločnosti dosiahnu, že sa o ich produkte začne hovoriť medzi ľuďmi a tak majú vyššiu šancu zaujať široké spektrum potenciálnych zákazníkov. Medzi negatíva product placementu môžeme zaradiť etické problémy spojené s jeho využívaním. Pod paľbu kritiky sa dostáva najmä nie veľmi slobodná tvorba autorov, ktorý musia v mnohých prípadoch umelo zasahovať do obsahu svojich diel, aby uspokojili nároky spoločnosti, ktorá im za umiestnenie značky, produktu alebo služby zaplatila alebo ponúkla iné, nepeňažné vyrovnanie. Ďalej medzi negatívna môžeme zaradiť aj postoj laickej verejnosti k product placementu. Verejnosť ho v mnohých prípadoch pokladá za skrytú alebo podprahovú reklamu. Taktiež uverejňovanie informácií o službách, značkách alebo produktoch v dielach sa považuje za neetické, vzhľadom na to, že divák nemá možnosť výberu, či takéto informácie chce alebo nechce prijať. Napriek tomu, že účinok product placementu sa dá odmerať či už odhadom pre približné výsledky účinnosti alebo prostredníctvom výskumov pre presnejšie závery, je to príliš časovo a finančne náročné. Rovnako aj použitie určitých produktov môže byť časom neaktuálne, produkty sa stanú technicky zastaranými.31 31 HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 172-173. ISBN 978-80-247-4354-7
22. 22 2 Cieľ práce, metodika práce a metódy skúmania 2.1 Cieľ práce Cieľom bakalárskej práce je na základe analýzy súčasného stavu využívania product placementu, legislatívy a etickej samoregulácie product placementu na Slovensku a v Európskej únii v komparácii s USA identifikovať príležitosti aktívnejšieho využívania product placementu a navrhnúť odporúčania na zefektívnenie jeho používania na slovenskom trhu. 2.2 Charakteristika objektu skúmania a pracovné postupy Product placement, alebo umiestňovanie produktov, je v USA dlhodobým fenoménom. Napriek tomu, že slovenská filmová a seriálová tvorba nie je na takej úrovni ako americká, postupne začína product placement prenikať aj do slovenskej audiovizuálnej tvorby. Použitie umiestňovania produktov však nie je zatiaľ dostatočne aktívne, nakoľko je na Slovensku product placement povolený len niekoľko rokov. Jeho časté neefektívne využívanie bolo motívom výberu legislatívnej úpravy a etickej samoregulácie product placementu ako objektu vlastného výskumu za účelom identifikácie príležitostí jeho účinnejšieho používania. Pracovný postup sa skladá z nasledovných krokov: 1. zbieranie dát z odbornej literatúry, 2. selekcia predmetu výskumu – legislatívnej úpravy a etickej samoregulácie product placementu, 3. uskutočnenie osobného dopytovania zameraného na zmapovanie využívania product placementu a kontroly dodržiavania etiky marketingovej komunikácie na slovenskom trhu, 4. spracovanie osobného dopytovania a následný návrh odporúčaní pre aktívnejšie používanie product placementu. 2.3 Spôsob získavania údajov a ich zdroje Prvá časť práce je zameraná na spracovanie a analýzu dát z oblasti legislatívy a etiky product placementu, ktoré nám priblížia podmienky, ktoré treba splniť, aby mohlo byť umiestňovanie produktov povolené v audiovizuálnom diele. Teoretické informácie sme
23. 23 získavali zo zákonníkov a etických kódexov platných na Slovensku a v USA, ktoré ustanovujú pravidlá pre používanie product placementu na danom území. Analytická časť práce je zameraná na spracovanie osobného dopytovania a pomocou informácií získaných z rozhovorov a odbornej literatúry zistíme príležitosti aktívnejšieho využívania product placementu na Slovensku a navrhneme odporúčania pre jeho efektívnejšiu aplikáciu v praxi. 2.4 Použité metódy vyhodnotenia a interpretácie výsledkov Metódy, ktoré sme využili na interpretáciu a vyhodnotenie výsledkov môžeme rozdeliť na kvalitatívne a kvantitatívne. Spomedzi kvalitatívnych metód sme použili primárne metódu abstrakcie, pomocou ktorej sme zovšeobecnili dáta spomedzi väčšieho rozsahu informácií, ktoré sa týkajú daného problému. Ďalšou metódou je metóda analógie, ktorá slúži na identifikáciu zhody istých vlastností reklamy a product placementu – na základe tejto zhody aplikujeme relevantné body etického kódexu reklamy aj na umiestňovanie produktov. Z kvantitatívnych metód sme využili najmä metódu skúmania a metódu osobného dopytovania. Skúmali sme relevantné informácie a dáta, ktoré súvisia s vybraným predmetom výskumu. Cieľom osobného dopytovania je získať informácie o používaní a revízie product placementu na slovenskom trhu. Realizovali sme dva rozhovory s pedagógmi Katedry marketingovej komunikácie Univerzity Komenského v Bratislave, ktorí už niekoľko rokov pôsobia v skúmaných oblastiach. Boli uskutočnené dňa 28.1.2015 a 2.2.2015. Jedná sa o štruktúrovaný rozhovor s otvorenými otázkami zameranými na využívanie product placementu dnes a jeho pravdepodobného používania v blízkej budúcnosti. Druhý rozhovor je pološtrukturovaný, taktiež s otvorenými otázkami a zameriava sa na etické pôsobenie reklamy a product placementu na spotrebiteľov.
24. 24 3 Výsledky práce a diskusia 3.1 Analýza legislatívy product placementu Hoci sa product placement vo svete využíva už niekoľko desaťročí, medzi legislatívnou úpravou product placementu na Slovensku a v USA sú v niektorých prípadoch až priepastné rozdiely. Na Slovensku bol product placement považovaný za skrytú reklamu do roku 2009. Vstupom Slovenskej republiky do Európskej únie sa Slovensko zaviazalo prispôsobovať zákony legislatívnym normám EÚ, preto musel parlament do dvoch rokov od vydania Smernice Európskeho parlamentu a Rady 2007/65/ES v roku 2007 začleniť legislatívnu úpravu umiestňovania produktov do slovenských zákonov, rovnako ako aj ostatné krajiny EÚ. Táto Smernica bola začlenená do Zákona 308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii. V USA je product placement legislatívne upravený už od roku 1934 (o 75 rokov dlhšie než na Slovensku) takzvaným Communication Act, avšak mnohé medzery v tomto zákone umožňujú producentom a majiteľom spoločností využívať product placement v omnoho väčšom množstve ako na Slovensku (alebo v Európskej únii). 3.1.1 Legislatívna úprava product placementu v EÚ a na Slovensku V mnohých krajinách EÚ bol product placement pred zavedením novely v roku 2007 a jej následnou účinnosťou od roku 2009 alebo nebol legislatívne upravený alebo bol zakázaný – považovaný za skrytú reklamu. V dnešnej dobe je však product placement povolený takmer vo všetkých krajinách EÚ. Vo väčšine prípadoch sa na product placement vzťahujú rôzne obmedzenia, najčastejšie sa nesmie používať v spravodajstve, programoch pre deti, product placement tabakových výrobkov je taktiež najčastejšie obmedzenie umiestňovania produktov. Zavedením novelizácie pre televízne vysielanie sa umožnilo zmodernizovať pravidlá audiovizuálnych mediálnych služieb a zohľadnením technologického vývoja získalo audiovizuálne odvetvie v EÚ väčšiu flexibilitu. Táto novelizácia je známa pod názvom Audiovizuálne mediálne služby bez hraníc a bola zavedená v roku 2007 Radou EÚ.32 Všetky krajiny mali dva roky na jej zavedenie do vlastnej legislatívy ale smernica nechala krajinám voľnosť v stanovovaní pravidiel ohľadom product placementu.33 32 Komisia víta začiatok novej éry pre európske audiovizuálne médiá. In Europa.eu. [online]. 2007. [Citované 18.02.2015]. Dostupné na internete: <http://europa.eu/rapid/press-release_IP-07-1809_sk.htm> 33 WINTER, F. 2009. Product placement v zemích EU. In Epravo.cz. [online]. 2008. [Citované 16.09.2014]. Dostupné na internete: <http://www.epravo.cz/top/clanky/product-placement-v-zemich-eu-55412.html>
25. 25 V polovici krajín EÚ bol v roku 2007 product placement buď úplne alebo čiastočne povolený (Tabuľka 1). Vo väčšine z nich povolený aj ostal, aj keď s reštrikciami ako zákaz product placementu v spravodajských programoch a programoch pre deti. Takisto je takmer vo všetkých krajinách EÚ zakázaný product placement cigariet a tabakových výrobkov, v niektorých krajinách je zakázané do programov umiestňovať lieky na predpis. Na Cypre bola budúcnosť product placementu v roku 2007 otázna, ale dnes je v krajine povolený s čiastočnými obmedzeniami.34 Na Malte bola budúcnosť product placementu taktiež neznáma, dnes je v krajine zakázaný. Tento zákaz sa netýka kinematografických diel, filmov a televíznych programov pre audiovizuálne služby, programov športového a zábavného charakteru a netýka sa ani bezodplatného umiestňovania produktov.35 Tabuľka 1 Zoznam krajín s povoleným product placementom pred novelizáciou (2007) a po novelizácii Krajina EÚ Stav pred a po zavedení novelizácie (2007 / 2009) Belgicko, Grécko, Holandsko, Portugalsko, Rumunsko Product placement povolený Product placement ostane povolený s čiastočnými obmedzeniami Francúzsko, Taliansko Product placement v kinematografických dielach a importovaných dielach povolený Plánuje sa jeho povolenie aj v TV programoch Nemecko, Portugalsko Product placement povolený vo väčšine programov Plánuje sa povolenie aj v ďalších typoch programov Slovinsko, Spojené kráľovstvo Product placement v niektorých programoch povolený Plánuje sa zákaz product placementu Španielsko Product placement povolený s obmedzeniami Plánuje sa zrušenie obmedzení Zdroj: Vlastné spracovanie podľa http://www.epravo.cz/top/clanky/product-placement-v-zemich-eu- 55412.html V tabuľke 2 si môžeme všimnúť, v ktorých krajinách EÚ bol product placement pred rokom 2007 zakázaný. Product placement sa vo väčšine z nich v roku 2009 povolil (s reštrikciami), okrem Lotyšska, kde sa povolenie product placementu neplánovalo. 34 AVMSD CONSULTATION. 2009. Media Regulation within the Council of Europe. In Bka.gv.at. [online]. 2009. [Citované 23.04.2015]. Dostupné na internete: <http://www.bka.gv.at/DocView.axd?CobId=53143> 35 AVMSD CONSULTATION. 2009. Council Directive 89/552/EEC on the coordination of certain provisions laid down by law, regulation or administrative action in Member States concerning the pursuit of television broadcasting activities. In Ba-malta.org. [online]. 2008. [Citované 23.04.2015]. Dostupné na internete: <http://www.ba-malta.org/avmsd_consultation>
26. 26 Budúcnosť product placementu v Bulharsku a v Litve bola v roku 2007 otázna, dnes je už ale v oboch krajinách povolený s čiastočnými obmedzeniami.36 Tabuľka 2 Zoznam krajín so zakázaným product placementom pred novelizáciou (2007) a po novelizácii Krajina EÚ Stav pred a po zavedení novelizácie (2007 / 2009) Dánsko, Poľsko, Maďarsko, Írsko, Slovensko, Švédsko Product placement zakázaný Plánuje sa jeho povolenie Estónsko Product placement zakázaný Zákaz zostane v platnosti Lotyšsko Zatiaľ nemá legislatívne upravené používanie product placementu Plánuje sa zákaz Luxembursko Product placement zakázaný Plánuje sa povolenie s reštrikciami Rakúsko Zákaz product placementu, výnimky v niektorých programoch Zákaz zostane v platnosti Zdroj: Vlastné spracovanie podľa http://www.epravo.cz/top/clanky/product-placement-v-zemich-eu- 55412.html V Európe bolo kedysi vysielanie financované najmä vládou a preto mali programy v televízií náučný charakter a boli viac spoločensky zodpovedné. Po liberalizácii telekomunikačného vysielania sa začali vytvárať súkromné televízie, kde už hlavným sponzorom nie je vláda a teda programy postupne strácajú svoj predošlý charakter a začínajú sa podobať americkým programom. Stále však product placement v európskom vysielaní nie je tak využívaný ako v USA, je to najmä kvôli legislatívnym opatreniam, ktoré sú v Európe prísnejšie ako americké opatrenia.37 Rovnako je európska a slovenská etická samoregulácia reklamy, a teda aj product placementu, striktnejšia ako americká. V EÚ a na Slovensku sa dbá viac na dopad product placementu na spotrebiteľa ako na úžitok, ktorý prináša producentom a majiteľom spoločností, ktorí svoje produkty umiestňujú do audiovizuálnych diel najčastejšie za účelom zisku. 36 WTO. 2012. Restrictions on product placement on national television. In Apps.who.int. [online]. 2012. [Citované 24.04.2015]. Dostupné na internete: <http://apps.who.int/gho/data/node.main- euro.A1142?lang=en> 37 AL-KADI, T. 2013. Product Placement: A Booming Industry in Search of Appropriate Regulation . In Ibimapublishing.com. [online]. 2013. [Citované 26.02.2015]. Dostupné na internete: <http://www.ibimapublishing.com/journals/JMRCS/2013/561655/561655.pdf>
27. 27 Na Slovensku je product placement legislatívne upravený od roku 2009 v Zákone 308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii na základe Smernice Európskeho parlamentu a Rady 2007/65/ES . Umiestňovanie produktov sa definuje ako „zvuková, obrazová alebo zvukovo- obrazová informácia o tovare, službe alebo ochrannej známke, zaradená do programu za odplatu alebo inú podobnú protihodnotu.“ 38 Platený product placement je povolený v zábavných a športových programoch, filmoch, kinematografických dielach a seriáloch. Taktiež musí byť zachovaná redakčná nezávislosť vysielateľa, product placement nesmie výslovne nabádať na nakupovanie, prenájom alebo predaj umiestnených produktov alebo služieb, nesmie im pripisovať nenáležitý význam. Spotrebitelia musia byť upozornení, že v danom audiovizuálnom diele sú použité produkty na začiatku vysielania, na jeho konci a takisto po každom prerušení reklamným blokom. Toto nariadenie sa netýka programov, ktoré nevyrobil vysielateľ alebo poskytovateľ mediálnej služby. 39 To v praxi znamená, že napríklad TV JOJ musí pri jej pôvodných dielach (seriály, relácie) divákov upozorniť na použité produkty v programe, avšak keď vysiela dielo, ktoré nepatrí do vlastnej produkcie tejto televízie, nemusí na začiatku, na konci a po reklamnom bloku divákov upozorniť, že sú v sledovanom programe použité produkty aj napriek tomu, že tam použité sú. Podľa Zákona o vysielaní a retransmisii je product placement zakázaný v programoch pre deti mladšie ako 12 rokov a takisto platí zákaz umiestňovania tabakových výrobkov a cigariet do audiovizuálnych diel. Aj napriek tomu, že sa umiestňovanie produktov dá považovať za určitý druh reklamy, do vysielacieho času, ktorý je reklame vyhradený (najviac 0,5% denného vysielacieho času, pri reklamných spotoch nesmie presiahnuť 12 minút v priebehu jednej hodiny) sa nezapočítava. Hoci nie je v §39a Zákona o vysielaní a retransmisii upravený product placement zbraní, liekov, psychotropných, omamných a návykových látok, vzťahuje sa naň §33 tohto zákona, ktorý upravuje zákaz reklamy daných produktov.40 Je tomu tak preto, aby bol spotrebiteľ chránený pred nepriaznivými účinkami takejto propagácie, najmä maloletí 38 §39a (1). Zákon č. 308/2000 Z.z. zo 14. septembra 2000 o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z.z. o telekomunikáciách 39 §39a (1). Zákon č. 308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii 40 §33, §36, §37a (1), §39a (1). Zákon č. 308/2000 Z.z. zo 14. septembra 2000 o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z.z. o telekomunikáciách
28. 28 diváci. Aby sa predišlo porušeniam Zákona č. 308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii a Zákona č. 195/2000 Z.z. o telekomunikáciách, bol na Slovensku vytvorený správny orgán známy pod názvom Rada pre vysielanie a retransmisiu41 , ktorá rieši niekoľko porušení zákona v súvislosti s umiestňovaním produktov ročne. Každý rok v apríli RVR42 predkladá Národnej rade Slovenskej republiky Správu o stave vysielania na Slovensku a o činnosti Rady pre vysielanie a retransmisiu. V roku 2012 udelila RVR 56 sankcií za porušenie rôznych ustanovení, ktoré sa týkajú reklamy, umiestňovania produktov a sponzoringu.43 V roku 2013 udelila RVR týchto sankcií 5044 a v roku 2014 ich bolo 49. Rok 2014 bol špecifický v tom, že značnú časť hodnotenia prvkov, ktorý majú komerčný charakter, zahŕňali audiotextové hry. Z celkového počtu sťažností na reklamu, sponzoring, telenákup alebo umiestňovanie produktov, ktorých bolo spolu 78, bola za rok 2014 len polovica následne aj sankcionovaná.45 3.1.2 Legislatívna úprava product placementu v USA Americký model vysielania má tendenciu podporovať obchodné spoločnosti. Tento model je založený na voľnom obchode a otvorení nových trhov pre tovary a služby. Nakoľko americké vysielanie nie je závislé od financovania vládou, tak je jeho úlohou zabávať a predávať. Právna regulácia product placementu v USA sa líši od tej európskej najmä v zozname produktov, ktoré sú zakázané. Na rozdiel od európskej regulácie, v USA je povolený product placement alkoholu, tabaku a tabakových výrobkov. V USA nie je product placement dostatočne regulovaný, filmy majú väčšiu slobodu vďaka Prvému dodatku Ústavy 41 Rada SR pre rozhlasové a televízne vysielanie bola zriadená zákonom č. 294/1992 Zb. o Rade SR pre rozhlasové a televízne vysielanie ako na vláde nezávislý orgán. Zákonom č. 308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z.z. o telekomunikáciách sa upravil pôvodný názov Rady Slovenskej republiky pre rozhlasové a televízne vysielanie na Radu pre vysielanie a retransmisiu. Zdroj: http://www.rvr.sk/sk/spravy/index.php?aktualitaId=3 42 Rada pre vysielanie a retransmisiu realizuje komisnú úpravu v oblasti retransmisie, televízneho a rozhlasového vysielania, a v oblasti iných mediálnych služieb. Zdroj: http://www.rvr.sk/sk/ 43 MISTRÍK, M. 2013. Správa o stave vysielania v Slovenskej republike a o činnosti Rady pre vysielanie a retransmisiu za rok 2012. In Nrsr.sk. [online]. 2013. [Citované 21.03.2015]. Dostupné na internete: <http://www.nrsr.sk/web/default.aspx?sid=schodze/cpt&Text=Správa o stave vysielania v Slovenskej republike a o činnosti Rady pre vysielanie a retransmisiu za > 44 MISTRÍK, M. 2014. Správa o stave vysielania v Slovenskej republike a o činnosti Rady pre vysielanie a retransmisiu za rok 2013. In Nrsr.sk. [online]. 2014. [Citované 21.03.2015]. Dostupné na internete: <http://www.nrsr.sk/web/default.aspx?sid=schodze/cpt&Text=Správa o stave vysielania v Slovenskej republike a o činnosti Rady pre vysielanie a retransmisiu za > 45 MISTRÍK, M. 2015. Správa o stave vysielania v Slovenskej republike a o činnosti Rady pre vysielanie a retransmisiu za rok 2014. In Nrsr.sk. [online]. 2015. [Citované 18.04.2015]. Dostupné na internete: <http://www.nrsr.sk/web/default.aspx?sid=schodze/cpt&Text=Správa o stave vysielania v Slovenskej republike a o činnosti Rady pre vysielanie a retransmisiu za >
29. 29 Spojených štátov amerických46 a tým pádom majú producenti a režiséri možnosť efektívnejšie vplývať na spotrebiteľov prostredníctvom product placementu. Regulačné agentúry, ktoré obmedzujú rozhodovaciu slobodu spoločností stoja pred ťažkou situáciou. Legislatíva product placementu na jednej strane ochraňuje divákov a spotrebiteľov tým, že vyžaduje identifikáciu sponzora – teda spoločnosti, ktorá dané logo alebo produkt/službu do filmu alebo iného audiovizuálneho diela poskytla. Na druhej strane však musí vláda dodržiavať nariadenia Prvého dodatku Ústavy a to „protect commercial speech“, teda ochrániť komerčnú reč47 , ak  nenavádza na protiprávne konanie alebo  vláda musí mať silný záujem o reguláciu, ktorá musí byť jasne viditeľná a musí súvisieť s podporou jej záujmov, avšak akékoľvek prekročenie regulácie product placementu sa chápe ako porušenie Prvého dodatku Ústavy. Americká Federálna komunikačná komisia (FCC) reguluje označovanie sponzorstva v audiovizuálnych dielach vysielaných v TV. Akákoľvek spoločnosť, ktorá chce v audiovizuálnom diele umiestniť svoj produkt alebo službu (týka sa to aj bezodplatného umiestnenia), musí dodržiavať nariadenia Communication Act z roku 1934.48 Medzi tieto nariadenia patrí  povinnosť producentov a režisérov uverejniť v diele názov sponzora (spoločnosti), ktorého produkty alebo služby sa v diele nachádzajú a zároveň  identifikácia sponzora musí prebehnúť na začiatku a na konci diela v trvaní minimálne piatich minút.49 Nariadenia tohto zákona sa netýkajú celovečerných kinofilmov, ak sa následne vysielajú aj v televízii. Podľa §317(a)50 zákona o komunikáciách sa identifikácia sponzora nevyžaduje v prípadoch, keď sponzor produktu ponúka ekonomické stimuly, alebo keď je 46 Týka sa to najmä anotácie č. 6 a anotácie č. 17 Prvého dodatku Ústavy Spojených štátov amerických, ktoré upravujú Slobodu prejavu a tlače (anotácia č. 6) a Vládne nariadenie komunikačného priemyslu v oblastiach ako komerčná reč, rozhlas a televízia, regulácia káblovej televízie a pod. (anotácia č. 17). Zdroj: http://constitution.findlaw.com/amendment1.html 47 Komerčná reč je taká reč, ktorou spoločnosť alebo jednotlivec dosahuje zisk. Zdroj: http://hstlj.org/articles/a- brief-history-of-the-commercial-speech-doctrine-with-some-implications-for-tobacco-regulation/ 48 Communication Act 1934. In Transition.fcc.gov. [online]. [Citované 26.02.2015]. Dostupné na internete: <http://transition.fcc.gov/Reports/1934new.pdf> 49 AL-KADI, T. 2013. Product Placement: A Booming Industry in Search of Appropriate Regulation . In Ibimapublishing.com. [online]. 2013. [Citované 26.02.2015]. Dostupné na internete: <http://www.ibimapublishing.com/journals/JMRCS/2013/561655/561655.pdf> 50 Communication Act 1934. In Transition.fcc.gov. [online]. [Citované 26.02.2015]. Dostupné na internete: <http://transition.fcc.gov/Reports/1934new.pdf>
30. 30 jeho používanie v súlade s vysielaným programom. Takéto nariadenia vedú k domnienke, že v USA nie je efektívna regulácia product placementu. Terajšia legislatívna úprava product placementu obsahuje mnohé medzery a mal by sa revidovať. Mnohí sponzori vedia ako obísť nariadenie identifikácie sponzora v audiovizuálnom diele a to takým spôsobom, že v televíziách je často product placement neplatený. Ak produkty nezasahujú do deja a sú zobrazené podprahovo, nemusí byť ich sponzor na začiatku a na konci diela označený. V roku 2008 však FCC prisľúbila, že bude viac tlačiť na sponzorov, sprísni nariadenia o identifikácii sponzorov v televíznych programoch a doplní regulácie product placementu v detských programoch. Podobne na tom bolo aj zavedenie nariadenia Payola v mene ochrany spotrebiteľa v 50. rokoch minulého storočia. Producenti platili rádiovým staniciam za to, že hrali ich skladby častejšie ako iné, čo bolo považované za protiprávne. V roku 2004 dostala spoločnosť Sony pokutu 10 miliónov dolárov za podobné praktiky. Napriek tomu je kvôli svetovému trendu komercializácie product placement regulovaný v niektorých štátoch USA veľmi voľne. Sú štáty, ktoré dodržujú striktné pravidlá ohľadom product placementu, avšak nájdu sa aj také, ktoré majú neexistujúce pravidlá umiestňovania produktov, resp. sú priveľmi liberálne. Vo väčšine prípadov sa mená sponzorov uvádzajú len v titulkoch filmov. Tie väčšina divákov vôbec nesleduje a preto sa takéto označovanie sponzorov míňa účinku. Niektoré regulačné agentúry stále tlačia na americkú vládu aby sa legislatíva product placementu sprísnila, avšak nestretávajú sa s veľkým úspechom.51 Začiatkom minulého storočia, keď americké filmové štúdiá pochopili, aké výhody môže mať umiestňovanie produktov do audiovizuálnych diel (a postupom času aj do rôznych iných), začalo sa v USA naplno rozvíjať použitie product placementu. Podľa grafu 1 môžeme povedať, že využitie product placementu je v USA prínosný pre mnohé značky. Po premiérach ôsmych filmov spomenutých v grafe 1 mal product placement negatívny dopad na konkrétnu značku len v jednom prípade, ide o značku vína Merlot, ktorá bola vo filme Sideways spomenutá niekoľkokrát v negatívnom zmysle. Po premiére tohto filmu však narástla návštevnosť reštaurácie The Hitching Post takmer o 150%.52 51 AL-KADI, T. 2013. Product Placement: A Booming Industry in Search of Appropriate Regulation . In Ibimapublishing.com. [online]. 2013. [Citované 26.02.2015]. Dostupné na internete: <http://www.ibimapublishing.com/journals/JMRCS/2013/561655/561655.pdf> 52 Top 40 Product Placements of all time: 20-11. In Brandsandfilms.com. [online]. 2011. [Citované 09.10.2014]. Dostupné na internete: <http://brandsandfilms.com/2011/01/top-40-product-placements-of-all- time-20-11/>
31. 31 Film Top Gun zaznamenal pozitívny ohlas aj medzi mladými mužmi, kedy po premiére zaznamenalo námorné letectvo Navy Aviators nárast záujemcov o pilotovanie námorných stíhačiek o 500%.53 Graf 1 Percentuálny nárast predajov po premiérach filmov Zdroj: Vlastné spracovanie podľa http://brandsandfilms.com/2011/01/top-40-product-placements-of- all-time/ V tabuľke 3 si môžeme všimnúť, že product placement môže byť skvelým štartom predaja napríklad automobilov. Uvedením určitého typu vozidla vo filme získali objednávky ešte pred začatím predaja a v niektorých prípadoch boli autá vypredané skôr, ako sa dostali do autosalónov. Rovnako efektívny bol aj product placement dovtedy neexistujúcej siete reštaurácií Bubba Gump Shrimp Restaurant. Značka tejto siete vo filme Forrest Gump si získala nevídanú popularitu a ako sme si uviedli v kapitole 1.1.1., k septembru 2014 má spoločnosť The Bubba Gump Shrimp Co. otvorených 43 reštaurácií. 53 Top 40 Product Placements of all time: 10-1. In Brandsandfilms.com. [online]. 2011. [Citované 09.10.2014]. Dostupné na internete: < http://brandsandfilms.com/2011/01/top-40-product-placements-of-all-time-10-1/> -10 0 10 20 30 40 50 60 70 Percentuálny nárast predajov po premiére filmu
32. 32 Tabuľka 3 Počet predaných produktov pred a po premiérach daných filmov Názov produktu (názov filmu ) Počet predaných produktov pred premiérou Počet predaných produktov po premiére Ray-Ban Wayfarers (Miami Vice, Moonlighting, The Breakfast) 18 000 (50 000$) 360 000 (1 500 000$) Mustang GT s filmovým typovým štítkom (Bullitt) 0 (model auta bol vytvorený špeciálne pre film) 5 582 Mustang GT s filmovým zvukom motora (Bullitt) 0 (model auta bol vytvorený špeciálne pre film) 7 700 (+3 000) Chevrolet Camaro (Transformers) 0 (auto bolo pustené do predaja konečným zákazníkom 2 roky po premiére filmu) 61 618 Zdroj: Vlastné spracovanie podľa http://brandsandfilms.com/2011/01/top-40-product-placements-of- all-time/ Dnes je už takmer nepredstaviteľné, aby priemerný divák nevedel v americkom filme identifikovať aspoň päť rôznych produktov. V grafe 2 si môžeme všimnúť, že napriek klesajúcej tendencii priemerného počtu produktov na jeden film je produktov vo filme stále dostatok na to, aby si aspoň niekoľko z nich diváci zapamätali. Či už sa jedná o svetovo známe značky ako Apple, Coca Cola, Mercedes alebo o v Európe menej známe značky ako Reese’s Pieces, Pontiac, Red Stripe Beer, product placement je neoddeliteľnou súčasťou amerických filmov už desaťročia. Graf 2 Priemerný počet produktov použitých v najlepších filmoch v rokoch 2001-2013 Zdroj: Vlastné spracovanie podľa http://www.brandchannel.com/home/post/2014/02/27/140227-2014- Brandcameo-Product-Placement-Awards.aspx 0 5 10 15 20 25 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Počet produktov v najlepších filmoch za daný rok
33. 33 3.2 Analýza etickej samoregulácie product placementu Etika, z gréckeho ethos, je filozofická disciplína, ktorou sa zaoberal už Aristoteles. Táto disciplína sa venuje skúmaniu „morálky ako spoločenského javu.“ 54 Medzi funkcie mediálnej etiky môžeme zaradiť analýzu morálnych noriem a princípov v médiách, identifikáciu hlavných etických problémov v médiách, vytváranie morálnych a etických pravidiel a ich následné komunikovanie mediálnym pracovníkom a mnohé ďalšie. Etickým kódexom označujeme etické normy a zásady správania, najčastejšie sú zhrnuté do dokumentu, ktorý zahŕňa hlavné etické a morálne povinnosti týkajúce sa každého príslušníka daného povolania.55 3.2.1 Etická samoregulácia product placementu na Slovensku Účelom etickej samoregulácie je ochrániť zákazníka pred nepriaznivými vplyvmi reklamy, kedy môže zákazník podať na zavádzajúcu alebo urážlivú reklamu sťažnosť a príslušný samoregulačný orgán vydá k predmetnej reklame stanovisko a v prípade pozitívneho nálezu podnikne kroky k stiahnutiu danej reklamy. Na Slovensku je takýmto orgánom Arbitrážna komisia Rady pre reklamu, ktorá ročne vydá desiatky stanovísk k sťažnostiam na rôzne typy reklamných spotov, bigboardov a podobne. Tieto sťažnosti môže podať ktorýkoľvek občan žijúci na území Slovenskej republiky. Product placement nemá zatiaľ vlastný etický kódex, avšak etika umiestňovania produktov je zahrnutá v Etickom kódexe reklamnej praxe, ktorý nadobudol účinnosť v roku 2010. Vzhľadom na to, že je product placement podobným druhom marketingovej komunikácie ako reklama, nariadenia Etického kódexu (ako aj Zákona o vysielaní a retransmisii) sa vzťahujú aj na umiestňovanie produktov v audiovizuálnych dielach. Etický kódex reklamnej praxe sa nesnaží nahradiť právne regulácie reklamy a product placementu. Etické zásady obsiahnuté v kódexe dopĺňajú Zákon o vysielaní a retransmisii aby sa predišlo negatívnemu vplyvu na spotrebiteľa. Tento kódex je všeobecne platný na celom území Slovenska a musia sa ním riadiť všetci jednotlivci, ktorí pracujú v oblasti 54 REMIŠOVÁ, A. 2010. Etika médií. 1.vydanie. Bratislava: Kalligram, 2010. s.51. ISBN 978-80-8101-376- 8 55 REMIŠOVÁ, A. 2010. Etika médií. 1.vydanie. Bratislava: Kalligram, 2010. s. 24-99. ISBN 978-80-8101- 376-8
34. 34 rôznych foriem propagácie a reklamy. Rovnako sa Etický kódex vzťahuje aj na priemerného spotrebiteľa56 . Kým nebol product placement v roku 2009 legislatívne upravený a vymedzený, bolo umiestňovanie produktov považované za skrytú reklamu. Skrytú reklamu zakazuje aj Etický kódex, súčasne sa v Druhej hlave druhej časti Etického kódexu vymedzuje aj klamlivá reklama, ktorá je nedovolená.57 V praxi to znamená, že product displacement, ktorý je v USA veľmi populárny, by na území Slovenska mohol viesť k pozitívnym nálezom Arbitrážnej komisie RPR a Rady pre vysielanie a retransmisiu, a následnému sankcionovaniu producenta alebo majiteľa spoločnosti, ktorej logo, produkt alebo služba sa v audiovizuálnom diele objavili. Osobitná časť Etického kódexu, konkrétne Siedma hlava, je venovaná maloletým a deťom.58 Je vylúčené, aby reklama, a tým pádom aj product placement zneužíval dôverčivosť a nedostatok skúseností detí a maloletých. Súčasne ich nesmie podnecovať k nevyhnutnosti nákupu daného produktu/služby za účelom eliminácie pocitu menejcennosti, ak tento produkt alebo službu nebudú vlastniť.59 Sporným bodom Etického kódexu by mohlo byť nariadenie, ktoré prikazuje, že reklama (a tým pádom aj product placement) „nesmie byť v rozpore s dobrými mravmi“.60 Vzhľadom ale na to, že v žiadnom zákone alebo nariadení nie je presne definovaný pojem „dobré mravy“, môže si pod ním každý predstaviť niečo odlišné a preto je niekedy ťažko posudzovať, či je dané umiestnenie produktu/služby v rozpore s Etickým kódexom. Nakoľko nie všetci spotrebitelia ovládajú články Etického kódexu, Arbitrážna komisia RPR sa zatiaľ nestretáva s početnými sťažnosťami na neetické umiestnenie produktov alebo služieb v audiovizuálnych dielach. Spotrebitelia však čím ďalej tým viac registrujú product placement v pôvodných slovenských audiovizuálnych dielach. Môžeme teda predpokladať 56 Priemerný spotrebiteľ je v rozumnej miere dobre informovaný, vnímavý a obozretný, pri zohľadnení sociálnych, kultúrnych a jazykových faktorov. Zdroj: Etický kódex. In Rada pre reklamu. [online]. 2011. [Citované 16.03.2015]. Dostupné na internete: <http://www.rpr.sk/sk/eticky-kodex> 57 Etický kódex. In Rada pre reklamu. [online]. 2011. [Citované 16.03.2015]. Dostupné na internete: <http://www.rpr.sk/sk/eticky-kodex> 58 Definícia maloletého je podľa Kódexu osoba, ktorá je mladšia ako 18 rokov. Dieťa Kódex definuje ako osobu mladšiu ako 15 rokov. Zdroj: Etický kódex. In Rada pre reklamu. [online]. 2011. [Citované 16.03.2015]. Dostupné na internete: <http://www.rpr.sk/sk/eticky-kodex> 59 Etický kódex. In Rada pre reklamu. [online]. 2011. [Citované 16.03.2015]. Dostupné na internete: <http://www.rpr.sk/sk/eticky-kodex> 60 Etický kódex. In Rada pre reklamu. [online]. 2011. [Citované 16.03.2015]. Dostupné na internete: <http://www.rpr.sk/sk/eticky-kodex>
35. 35 možný nárast stanovísk Arbitrážnej komisie na sťažnosti spotrebiteľov, ak nebudú sponzori a majitelia spoločností dôsledne Etický kódex reklamnej praxe dodržiavať. 3.2.2 Etická samoregulácia product placementu v USA Americká marketingová asociácia (AMA) vytvorila na kontrolu etiky marketingovej komunikácie (a teda aj product placementu) tzv. Statement of Ethics61 šesť rokov predtým, ako bol vytvorený Etický kódex na Slovensku. Statement of Ethics sa skladá zo štyroch častí: preambuly, etických noriem, etických hodnôt a implementácie kódexu. Preambula obsahuje vyhlásenie, že sa všetci členovia AMA zaväzujú podporovať najvyššie štandardy etických noriem a etických hodnôt. Normy sú pevne stanovené a uznávané štandardy, ktoré sú dodržiavané členmi spoločnosti a organizáciami. Hodnoty predstavujú kolektívny obraz toho, čo komunity považujú za morálne, správne a žiaduce. Taktiež môžu byť tieto hodnoty brané ako kritériá pre vlastné správanie a správanie iných. Obchodníci a organizácie dodržujú tieto normy a hodnoty najmä preto, lebo ich pôsobenie na trhu neslúži iba samotným spoločnostiam, ale pôsobia aj ako tzv. stewards of society („dozor nad spoločnosťou“) v rôznych oblastiach (tvorba rokovaní, ľahšie uzatváranie obchodov,...), ktoré tvoria súčasť ekonomiky. Vďaka tejto role musia marketéri prijať vyššie etické normy a hodnoty, nakoľko sú zodpovední voči zákazníkom, zamestnancom, investorom a iným. Etické normy Statement of Ethics sú tri:  nepoškodzovať – vyvarovať sa činov, ktoré škodia spoločnosti a neopomenúť vysoké etické štandardy a rovnako dodržiavať všetky zákony a predpisy,  podporovať dôveru v marketingový systém – je potrebné zabrániť zavádzaniu v cene výrobkov, dizajne, distribúcií a komunikácií so zákazníkom,  prijať etické hodnoty – budovanie vzťahov so zákazníkmi je pre marketérov to najdôležitejšie, preto sa snažia dodržiavať hodnoty ako zodpovednosť, čestnosť, poctivosť a iné.62 61 Etické vyhlásenie (Statement of ethics) Americkej marketingovej asociácie bolo prijaté v roku 2004. Zdroj: http://www.amagvsu.com/statement-of-ethics.html 62 AMA PUBLISHING. 2014. Statement of Ethics. In Archive.ama.org. [online]. 2014. [Citované 24.03.2015]. Dostupné na internete: <https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement of Ethics.aspx>
36. 36 Predposlednú časť Statement of Ethics tvoria etické hodnoty. Sú rozdelené do šiestich kategórií: čestnosť, zodpovednosť, poctivosť, rešpekt, otvorenosť a zákaz diskriminácie. Obchodníci a spoločnosti sa zaväzujú, že budú čestní voči zákazníkom a obchodným partnerom, že budú hovoriť vo všetkých situáciách pravdu a budú dodržiavať všetky záväzky a sľuby. Ďalej sa zaväzujú, že budú akceptovať všetky dôsledky, ktoré budú plynúť z ich rozhodnutí, že sa budú snažiť akceptovať požiadavky zákazníkov, najmä sociálneho charakteru. Akákoľvek forma manipulácie, osočovania a zavádzania je proti etickým hodnotám, nakoľko by spoločnosti mohli takýmto správaním poškodiť nielen seba, ale mohli by stratiť dobré meno u zákazníkov. Marketéri si uvedomujú, že každý ich zákazník je jedinečný, preto budú rešpektovať jeho rasu, národnosť, pohlavie a podobne a nebudú svojich zákazníkov dehonestovať a zosmiešňovať. Budú sa snažiť vyhovieť požiadavkám zákazníkov a takisto požiadavkám dodávateľov a distribútorov. Jednou z najdôležitejších častí Statement of Ethics je záväzok obchodníkov, marketérov a spoločností, že sa budú snažiť ochraňovať životné prostredie pri realizácií marketingových kampaní.63 Implementácia Etického vyhlásenia AMA spočíva v akceptovaní rôznorodosti subjektov na trhu a snahe sprístupniť toto vyhlásenie každému na ich oficiálnych stránkach. Takýmto spôsobom sa potom môže ktokoľvek s vyhlásením oboznámiť a dodržiavať tak jeho normy a hodnoty za účelom ochrany spotrebiteľov.64 Normy Statement of Ethics sa v praxi najčastejšie zameriavajú na product placement alkoholu. Ak chce producent alebo režisér použiť v audiovizuálnom diele alkoholický nápoj, nesmie umiestnením týchto produktov nabádať k nezodpovednej konzumácii, motivovať neplnoletých (spotrebiteľov pod 21 rokov) ku konzumácii alebo nákupu alkoholických nápojov alebo zobrazovať alkoholizmus (ak nie je v spojení s pozitívnym posolstvom). Téma zobrazovania alkoholizmu a alkoholických nápojov je však veľmi chúlostivá, nakoľko sa dá niekedy len veľmi ťažko určiť hranica, kedy je už zobrazovanie takéhoto správania a produktov za hranicou Statement of Ethics. Napríklad vo filme Let z roku 2012, ktorý hovorí príbeh pilota závislom na alkohole, sa použilo veľké množstvo alkoholických 63 AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. 2004. Statement of Ethics. In American Marketing Association of GVSU. [online]. 2004. [Citované 29.03.2015]. Dostupné na internete: <http://www.amagvsu.com/statement-of-ethics.html> 64 AMA PUBLISHING. 2014. Statement of Ethics. In Archive.ama.org. [online]. 2014. [Citované 24.03.2015]. Dostupné na internete: <https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement of Ethics.aspx>
37. 37 nápojov. Producent však odmietol zakryť logá a obaly alkoholických nápojov použitých vo filme, navzdory sťažnostiam alkoholového priemyselného odvetvia.65 Napriek snahe Americkej marketingovej asociácie ročne zaznamenávajú niekoľko sťažností na neetické použitie product placementu. Vzhľadom však na veľkosť Spojených štátov a množstvo používaného product placementu v audiovizuálnych dielach je počet sťažností stále na nízkej úrovni a môžeme predpokladať, že tomu tak ostane aj v budúcnosti. Ďalším typom product placementu, ktorý sa snaží prísne dodržiavať normy Statement of Ethics, je product placement v detských programoch. Children's Advertising review Unit (CARU), oddelenie Celoštátnej výskumnej rady pre reklamu66 je spoločenstvo, ktorého úlohou je ochraňovať deti pred škodlivou reklamou a inými spôsobmi marketingovej komunikácie. Vytvorili tzv. Samoregulačné pokyny pre detskú reklamu a príslušných právnych predpisov, ktoré sú akoby nadstavbou Statement of Ethics. Tieto pokyny boli vytvorené z toho dôvodu, že detské a mladistvé publikum si vyžaduje osobitnú pozornosť a starostlivosť zo strany inzerentov. CARU vo vysokej miere monitoruje tisíce televíznych reklám ročne, tak ako aj reklamy a inzeráty v novinách, rádiách a online médiách. Zameriavajú sa najmä na vekové obmedzenia, zvýšenú ochranu súkromia, zamedzeniu nátlaku zo strany inzerentov na kúpu produktov, propagácie vhodných produktov pre deti a pod. Od roku 2008 sa vďaka CARU dramaticky znížili reklamy eticky nevhodné pre deti a maloletých a tento trend stále pokračuje.67 3.3 Odporúčania a návrhy pre product placement na slovenskom trhu Ako sme už v práci spomenuli, product placement bol legislatívne upravený v roku 2009, dovtedy bol považovaný vo veľkej miere za skrytú reklamu. Šesť rokov nie je dostatočne dlhá doba na to, aby sa umiestňovanie produktov využívalo v takej miere, ako napríklad v Spojených štátoch. Napriek tomu si však môžeme všimnúť rastúcu snahu slovenských režisérov o začlenenie product placementu do deja. Bohužiaľ prax ukazuje, že sa tvorcovia audiovizuálnych diel nie vždy uberajú správnym smerom. Keď je vizuálny, verbálny alebo miestny product placement prehnaný, môže to značke uškodiť. Zároveň je 65 FEDERAL TRADE COMMISSION. 2014. Self-Regulation in the Alcohol Industry. In Ftc.gov. [online]. 2014. [Citované 24.03.2015]. Dostupné na internete: <https://www.ftc.gov/system/files/documents/ reports/self-regulation-alcohol-industry-report-federal-trade-commission/140320alcoholreport.pdf> 66 National Advertising Review Council. Zdroj: http://www.asrcreviews.org/2012/04/the-national-advertising- review-council-is-now-the-advertising-self-regulatory-council/ 67 INTERNATIONAL CHAMBER OF COMMERCE. 2014. Self-regulation. In Iccwbo.org. [online]. 2014. [Citované 24.03.2015]. Dostupné na internete: <http://www.iccwbo.org/advocacy-codes-and-rules/areas-of- work/marketing-and-advertising/self-regulation/>
38. 38 však pravdou, že keď už zadávateľ reklamy požaduje umiestnenie svojho produktu v nie únosnej miere, vo väčšine prípadov je za tým vidina vyššieho zisku. Avšak product placement sa dá robiť aj menej nápadne, prijateľnejšie pre spotrebiteľov a divákov. Obaja dopytovaní sa v rozhovoroch zhodli, že product placement nebude na Slovensku v blízkej budúcnosti tak využívaný ako v USA. Ako povedal Horňák „Myslím si, že nie. Ono je to tak, že právo je to čo sa musí a etika je to, čo by sa malo. Aby to slúžilo; dobro jednotlivcovi aj skupinám. Zadávateľ chce predať svoj produkt. Ja ho chápem, chápem aj agentúru, že chce na tom zarobiť, chápem aj to médium, že sú za tú vysielaciu plochu obrovské poplatky. Ale by si mali všetci uvedomiť, aj zadávateľ, aj agentúra, aj zástupca médií, že na druhej strane aj on je príjemcom tisícov n miliónov iných výpovedí, takže aj sebe sám vlastne ubližuje.“68 Na základe tohto tvrdenia môžeme usudzovať, že prílišné využívanie product placementu, najmä za účelom zisku, by mohlo nakoniec viesť k „informačnému preťaženiu“, a tým pádom by sa podstata použitia product placementu strácala. Alebo ako povedal Banyár k otázke ohľadom možnosti, či bude product placement v budúcnosti schopný na slovenskom trhu „zaplatiť“ samotný film, „závisí to na princípe – máte nejakú ponuku, máte nejaký dopyt. Napríklad kultové bondovky... Pokiaľ sú tieto filmy zámerne robené na to, aby oslovili masových divákov, celosvetovo, tak určite tie globálne značky sú ochotné dávať do product placementu vysoké financie a dokážu zaplatiť ten veľký nákladný film, pretože vedia, že sa im to oplatí. Osobne si ale myslím, že tie filmy, ktoré sa produkujú v USA a sú masovo populárne, tak tie veľké značky do nich investujú samozrejme. Keď si to prepočítate, tak pre tie veľké značky to je ďaleko ekonomicky prínosnejšie. Na Slovensku si myslím, že v budúcnosti v takejto forme asi veľmi ťažko.“69 Existuje teda predpoklad, že sa využívanie product placementu na Slovensku v dohľadnej dobe nebude rovnať s tým americkým. Napriek tomu navrhneme odporúčania priamo na používanie product placementu na slovenskom trhu, aby sa mohol product placement na Slovensku plnohodnotne začleniť medzi efektívne formy marketingovej komunikácie. Asi najväčším pozitívom product placementu je, že ak je použitý správne, neobťažuje diváka. Pretože, ako povedal Banyár v rozhovore, „prirodzene sa obklopujeme nejakými 68 HORŇÁK, P. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Etika reklamy, etika product placementu. Osobná komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe. 69 BANYÁR, M. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Product placement. Osobná komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe.
39. 39 produktmi, značkami. Trebárs keď si predstavíte dlhé reklamné bloky...začnete pozerať nejaký film ... a z toho času dve hodiny bežia reklamy a vás to odtrhne od deja, takže častokrát si už ani nepamätáte, že čo bolo predtým. V takomto prípade možnože dokáže byť ten product placement menej rušivý.“70 Diváci sú, ako sme už spomínali v kapitole 3.1.1., upozornení na to, že v danom audiovizuálnom diele boli použité produkty, čiže majú možnosť si vybrať, či budú dielo sledovať alebo nie. Takýto výber pri reklamnom bloku diváci nemajú a tým pádom môžu považovať takéto spoty za manipuláciu. Medzi negatíva product placementu by sme mohli zaradiť fakt, že nakoľko je legálne na Slovensku používaný krátko (v porovnaní s USA), spotrebitelia ho môžu vnímať ako skrytú, resp. podprahovú reklamu. Hoci sú, podľa zákona, na prítomnosť produktov vopred upozornení, nie každý venuje danému oznamu náležitú pozornosť a môže sa stať, že sa budú diváci cítiť ovplyvňovaní tvorcami filmov a brať product placement ako neetický. Podobne ako spomínal Horňák v rozhovore „je neetický preto, lebo vy keď idete trebárs do kina..., tak tí mladí, keď film skončil idú preč a oni tam ten oznam neuvidia. Takže pôsobí to vlastne manipulatívne na nich.“71 Ale zároveň dodáva, že „on je neetický, ale je nevyhnutný, lebo keby nebol, tak by o to viac kvitla skrytá reklama.“72 Čo sa týka negatív product placementu, tak nie každý tvorca audiovizuálneho diela je stotožnený s myšlienkou, že vo svojom diele použije produkty alebo služby za účelom zisku pre danú spoločnosť, ktorá produkt/službu poskytla. Napríklad americký režisér, hudobník, herec a autor David Lynch striktne rozlišuje medzi dielom umeleckým, do ktorého by product placement nemal vstupovať a dielom komerčným, ktoré je tvorené za účelom masovej pozornosti.73 Existujú však aj režiséri, ktorí radi využívajú umiestňovanie produktov vo svojich dielach, „lebo ten film môže mať lepších hercov, kameramanov, lepšiu výpravu, počítačové efekty.“74 Najmä na Slovensku, kde nie je filmová tvorba na takej kvantitatívnej a kvalitatívnej úrovni ako v USA, môže byť product placement cestou, akou si zabezpečiť financie pre vytváranie väčšieho množstva audiovizuálnych diel. Určite navrhujeme na Slovensku umiestňovať produkty, ktoré sú u nás známe, a teda slovenské 70 BANYÁR, M. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Product placement. Osobná komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe. 71 HORŇÁK, P. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Etika reklamy, etika product placementu. Osobná komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe. 72 HORŇÁK, P. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Etika reklamy, etika product placementu. Osobná komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe. 73 BANYÁR, M. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Product placement. Osobná komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe. 74 HORŇÁK, P. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Etika reklamy, etika product placementu. Osobná komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe.
40. 40 značky. Môže to byť Kofola, Figaro, Vinea a mnohé iné. Tieto značky sú známe medzi všetkými vekovými kategóriami a zvýšenie predaja ich produktov pomôže týmto spoločnostiam uspieť v konkurencii. Keďže môžeme v budúcnosti predpokladať väčší rozmach product placementu na slovenskom trhu, odporúčame vytvoriť skupinu na ochranu detí pred dopadmi umiestňovania produktov. Môže to byť skupina podobná CARU v Spojených štátoch, o ktorej sme písali v predchádzajúcej kapitole. Ako Banyár spomenul „deti sú v tomto prípade veľmi ohrozená skupina.“75 Hoci je v §39a76 Zákona o vysielaní a retransmisii product placement v detských programoch zakázaný, odporúčali by sme vytvorenie kontrolnej skupiny pre prípadné snahy obísť nariadenie tohto zákona. Odporúčali by sme product placement na slovenskom trhu v praxi spojiť s iným nástrojmi marketingovej komunikácie, rovnako ako sme si uviedli v kapitole 1.1.7. príklad s BMW. Hoci sa tento automobil objavil vo filme Golden Eye iba niekoľkokrát, reklamná kampaň, ktorá bola spustená zároveň s premiérou filmu výrazne pomohla predaju áut typu Z3. Takže spojenie product placementu s reklamnými spotmi, plagátmi na billboardoch a podobne môže zaujať väčšie množstvo spotrebiteľov. Závisí však od charakteru produktu, cieľovej skupiny a rôznych iných atribútov. Ďalej by sme na Slovensku určite odporúčali siahnuť po tzv. kreatívnom product placemente. Pretože ak sa produkt alebo služba stane „hlavným hrdinom“ príbehu, môže efektívnejšie osloviť cieľovú skupinu a to výrazne pomôže danej značke. Podobne na tom bola aj značka Wilson vo filme Stroskotanec. Lopta značky Wilson sa stala „hlavným hrdinom“, diváci si k nej vytvorili citový vzťah a značku si zapamätali aj bez toho, aby bola násilne verbálne spomínaná. 77 Hoci je táto forma product placementu cenovo náročná, mohla by byť riešená formou barteru. Rovnako by mohol mať na Slovensku značný úspech aj miestny product placement. Nakoľko má Slovensko malebnú prírodu, bohatú históriu a krásne pamiatky, má možnosť tieto prednosti zhodnotiť ako turistickú atrakciu. Dokonca aj americkí tvorcovia využili v niektorých filmoch miestny slovenský product placement, napríklad Spišský hrad vo filme Dračie srdce, Bratislavu vo filme Merlin alebo Tatry a Červený kameň vo filme Kull dobyvateľ.78 75 BANYÁR, M. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Product placement. Osobná komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe. 76 O §39a bližšie pojednáva kapitola 3.1.1. 77 BANYÁR, M. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Product placement. Osobná komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe. 78 Motion pictures completely or partially shot in Slovakia. In Slovensko.com. [online]. 2001. [Citované 26.04.2015]. Dostupné na internete: <http://www.slovensko.com/investor/film.htm>
41. 41 Taktiež navrhujeme upraviť legislatívny zákaz product placementu alkoholu na obmedzenie, pretože ako povedal Horňák „zákazy to neriešia. Vždy je lepšie obmedzenie.“79 Legislatívna úprava by mohla byť z časti problém, pretože je Slovensko závislé od nariadení Európskej únie, avšak zmena zákazu na obmedzenie by v konečnom dôsledku mohla znamenať pomoc pre niektoré skupiny produktov alebo služieb a rozvoj konkurencieschopnosti na území Slovenskej republiky. Následným krokom by mohlo byť podrobnejšie upravenie product placementu alkoholických nápojov aj v etickom kódexe. Ako príklad nám môže slúžiť americký etický kódex spomenutý v kapitole 3.2.2., ktorý sa týka umiestňovania alkoholických produktov v audiovizuálnych dielach. Táto zmena zákazu na obmedzenie by mohla zabrániť snahe zadávateľov porušovať zákon a dala by väčšiu voľnosť tvorcom audiovizuálnych diel pri výbere produktov do filmov a seriálov. Takto by sa značky ako Zlatý Bažant, Topvar, Mrva & Stanko, Karpatská perla alebo Carat Destillery Trade dostali do povedomia väčšieho množstva spotrebiteľov a tento fakt by mohol pomôcť daným značkám získať väčší podiel na slovenskom trhu, ako majú zahraničné značky. Ďalej by mohlo byť prínosom legislatívne vymedzenie product placementu v knihách. Nakoľko knižný product placement na Slovensku v Zákone o vysielaní a retransmisii nie je definovaný, je de facto braný ako skrytá reklama. Hoci je slovenský knižný trh malý v porovnaní napríklad s USA, mohlo by umiestňovanie značiek do kníh ušetriť náklady autorom a tým pádom by mohla byť autorská tvorba na Slovensku na vyššej úrovni ako je tomu dnes. 79 HORŇÁK, P. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Etika reklamy, etika product placementu. Osobná komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe.
42. 42 Záver Bakalárska práca sa venovala product placementu, jeho legislatívnej úprave a etickej samoregulácii umiestňovania produktov na Slovensku, v Európskej únii a Spojených štátoch. Product placement je v súčasnej dobe veľmi populárnym fenoménom, začínajú si ho všímať rôzne vekové kategórie, dokonca aj deti. Mnohí považujú product placement za „znesiteľnejší“ oproti klasickým reklamným spotom. Neprerušuje totiž samotný dej a ak je použitý dostatočne dobre a efektívne, tak ani nevyrušuje samotných spotrebiteľov, divákov alebo recipientov. Dennodenne sme obklopení desiatkami inzerátov, plagátov a reklamných spotov, poznáme stovky značiek a log. Preto ich dokážeme v dielach ľahko rozpoznať a identifikovať. Otázne však ostáva, nakoľko je takéto pôsobenie na spotrebiteľov etické a či majú vôbec vysielatelia a zadávatelia právo umiestňovať určité produkty do (najmä) audiovizuálnych diel. Preto bolo cieľom bakalárskej práce na základe analýzy súčasného stavu využívania product placementu, legislatívy a etickej samoregulácie product placementu na Slovensku a v Európskej únii v komparácii s USA identifikovať príležitosti aktívnejšieho využívania product placementu a navrhnúť odporúčania na zefektívnenie jeho používania na slovenskom trhu. Prvá kapitola obsahuje vysvetlenie samotného pojmu product placement, základnú charakteristiku vybraných druhov product placementu a stručnú históriu umiestňovania produktov. Nakoľko sa pojem product placement v jeho anglickej podobe udomácňuje už aj na Slovensku, je definícia tohto pojmu poňatá z iného uhla ako len samotného prekladu slov product a placement. Rovnako bolo v tejto kapitole vysvetlené, prečo nie je slovenský preklad „umiestňovanie produktov“ dostatočne vhodný z pohľadu samotnej podstaty product placementu. Tento nesúlad anglického pojmu a slovenského prekladu bol demonštrovaný na vybraných druhoch product placementu. Tie boli vybraté na základe úvahy o ich stúpajúcom trende a najmä z dôvodu, že si spotrebitelia nie vždy uvedomujú, čo všetko je a môže byť v danom diele product placement. História product placementu je neopomenuteľnou časťou tejto bakalárskej práce. Nakoľko determinuje vznik jednotlivých etických kódexov týkajúcich sa skrytej reklamy