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Timestamp: 2018-04-25 17:00:16
Document Index: 212370938

Matched Legal Cases: ['artículo 3', 'artículo 20', 'artículo 43', 'artículo 43', 'artículo 42', 'Artículo 41', 'Artículo 44', 'Artículo 45', 'Artículo 46', 'Artículo 47', 'Artículo 42', 'Artículo 59']

H. TRIBUNAL DE DEFENSA DE LA LIBRE COMPETENCIA - PDF
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Alejandro Segura Venegas
1 EN LO PRINCIPAL: Requerimiento. EN EL PRIMER OTROSÍ: Receptor judicial. EN EL SEGUNDO OTROSÍ: Acompaña documentos. EN EL TERCER OTROSÍ: Personería, patrocinio y poder. H. TRIBUNAL DE DEFENSA DE LA LIBRE COMPETENCIA ENRIQUE VERGARA VIAL, FISCAL NACIONAL ECONOMICO, con domicilio en calle Agustinas Nº 853, piso 2, Santiago, a ese H. Tribunal de Defensa de la Libre Competencia respetuosamente digo: De conformidad con lo dispuesto en los artículos 1, 2, 3, 5, 18, 19 y siguientes, 26 y 39 letras b) y c) del Decreto Ley N 211, y fundado en los antecedentes de hecho, de Derecho y económicos que a continuación expondré, formulo requerimiento en contra de Cervecera CCU Chile Ltda., Rut N , representada por su gerente general, don Johan Doyer, ambos domiciliados en Av. Pdte. Eduardo Frei Montalva N 8000, comuna de Quilicura, en adelante CCU. El requerimiento tiene por objeto que ese H. Tribunal declare que la requerida ha infringido el artículo 3 del Decreto Ley N 211, en particular su letra b), pues abusando de su posición dominante, ha incurrido en la práctica de prohibir a distribuidores minoristas la comercialización de productos cerveceros de la competencia, por medio de la inclusión de cláusulas de exclusividad en sus contratos con hoteles, restaurantes, pubs, bares y discotecas, razón por la cual ha de ser condenada al pago de la multa que se señalará, previniéndola, además, para que cese en esta conducta y no la realice en el futuro, bajo apercibimiento de considerársele reincidente, y todo ello, con expresa condena en costas. I. LOS HECHOS 1. La requerida, abusando de su posición dominante en el mercado de la cerveza, ha incurrido en la ilícita práctica de prohibir, en un número significativo de contratos con establecimientos minoristas, la
2 comercialización de productos cerveceros que compiten con las marcas que ella elabora y comercializa. 2. Esta práctica se ha realizado por medio de la celebración de contratos con hoteles, restaurantes, pubs, bares y discotecas, esto es, el canal de consumo inmediato, en los que se restringe la libertad comercial y contractual de estos distribuidores minoristas, por medio de la imposición de cláusulas de exclusividad que obligan a comercializar solamente los productos de la requerida. En consecuencia, los establecimientos minoristas quedan obligados a comprar a CCU el total de los volúmenes de cerveza que comercialicen en sus locales, estando imposibilitados de adquirir y comercializar cervezas que no sean aquéllas envasadas, elaboradas y/o comercializadas por CCU. 3. Más aún, los contratos establecen, además, que no se podrá exhibir ninguna imagen, interior o exterior, de otra cerveza, ni tampoco realizar ningún tipo de evento dentro o fuera del local alusivo a cualquier marca de cerveza que no sea comercializada por CCU, quedando excluidas de ser promocionadas tanto cervezas nacionales como importadas que sean elaboradas y/o comercializadas por empresas competidoras de CCU. 4. En suma, la requerida prohíbe la comercialización de productos cerveceros diferentes de CCU en estos establecimientos minoristas, reforzando aquello con la prohibición de promoción y publicidad, existiendo también algunos casos en que, formalmente, sólo prohíbe esto último, aunque en los hechos, se entiende, queda igualmente restringida la comercialización de productos de la competencia. 5. Más aún, con objeto de incentivar la celebración de estos contratos por parte de los comerciantes minoristas y, además, asegurar la comercialización exclusiva de sus productos, CCU incluye una contraprestación por el beneficio de que goza, consistente en el pago de sumas de dinero en favor del establecimiento minorista, cuyo monto depende de los años de vigencia de la exclusividad y el volumen de venta del establecimiento, el que queda sujeto a restitución en caso que el distribuidor comercialice productos 2
3 cerveceros de la competencia, hecho éste que por sí solo es considerado un incumplimiento del contrato y, por ende, causal de término, con multas. 6. En igual dirección apunta la entrega en comodato de bienes materiales con fines de identificación del local con las marcas de cerveza que comercializa la requerida. Estos elementos publicitarios incluyen mesas, sillas, quitasoles, toldos, vasos, publicidad luminosa, refrigeradores, coolers, etc., los que se entregan con objeto que se instalen en el respectivo local minorista, obligándose el comerciante a cautelar que no se altere en modo alguno la situación de cada uno de ellos, de manera que no se limite o entorpezca la presencia publicitaria de CCU ni la identificación del local con los productos de ésta. 7. Los contratos refuerzan la exclusividad, señalando expresamente que la promoción, publicidad y/o venta de cervezas distintas de las producidas por CCU constituyen actividades incompatibles con la exclusividad estipulada en y se considerarán incumplimientos. De esta forma, CCU puede solicitar el término del contrato, en caso que el comerciante minorista vendiese productos cerveceros, nacionales o importados, que no sean de aquellos elaborados y/o comercializados por CCU. 8. También hay casos en los que se estipula que el establecimiento minorista contratante debe alcanzar un volumen de compra de cerveza, estando facultada CCU, a su juicio exclusivo, para extender o prorrogar la vigencia del contrato en caso que no se haya alcanzado el volumen total de compra establecido en el mismo. 9. Por otra parte, con objeto de garantizar las multas y la devolución de lo pagado por concepto de la exclusividad, los contratos estipulan que se confiere mandato especial e irrevocable, por parte del comerciante minorista a CCU, para que ésta, en representación del primero, suscriba en caso necesario un pagaré a favor de CCU por el monto total adeudado. 10. Como puede apreciarse, es evidencia la intención de la requerida en cuanto a asegurar la dependencia de los distribuidores minoristas que contratan con ella. Esta dependencia proviene no solo del riesgo de verse imposibilitado de 3
4 comercializar los productos de la principal cervecera del mercado, sino que, además, es reforzada con la entrega de aportes en dinero y de bienes muebles publicitarios, con la obligación de adquirir cantidades mínimas de cerveza, y con los altos costos asociados al incumplimiento de la exclusividad, garantizados del modo que se ha visto, en contratos que incluso imponen el nombre del árbitro que ha de resolver los eventuales conflictos entre CCU y el distribuidor minorista. 11. La requerida, según sabemos, goza de poder de mercado en la industria cervecera, especialmente de cara a estos distribuidores, de modo que no podrá pretender que estos han concurrido libremente a celebrar estos contratos tipo, redactados en forma previa y estándar por ella, donde el minorista tiene pocas posibilidades de viabilizar su negocio sin los productos de CCU y, aún si esa libertad, que no existe, existiera, el poder de mercado que ostenta la requerida convierte esta práctica en un abuso reprochable en sí mismo, pues impone una fuerte barrera al ingreso al mercado. 12. Por lo demás, estas prácticas de la requerida, lejos de ser una circunstancia excepcional, constituyen una parte fundamental de su política de promoción, comercialización de sus productos y de posicionamiento de su imagen y marcas, ampliamente extendida en el mercado, al punto que la requerida se ha permitido realizarla por medio de contratos formales con los distribuidores minoristas sometidos a esta exclusividad. 13. En definitiva, el objeto de la exclusividad estipulada en estos contratos es, evidentemente, asegurar la posición dominante de que actualmente goza CCU en el mercado cervecero, por la vía de impedir el acceso a este mercado de potenciales competidores. Las prácticas expuestas son especialmente nocivas para empresas competidoras de CCU en el mercado de la cerveza, ya que otras marcas quedan impedidas de comercializar y promocionar sus productos en tales establecimientos. 14. De hecho, sufren las consecuencias de esta conducta, desde luego, la segunda cervecera en importancia en nuestro mercado, Cervecería Chile, pero además, y particularmente, pequeñas cervecerías artesanales, las que ven coartado su acceso a su principal canal de distribución, el de hoteles, 4
5 restaurantes, pubs, bares y discotecas, lo que obviamente se traduce en un claro perjuicio a los consumidores, que quedan impedidos de acceder a otros productos, restringiendo su libertad de elección, lo que se ve agravado por la insensibilidad ante el precio que presentan en el canal de consumo inmediato. 15. En efecto, los productores artesanales enfocan sus estrategias comerciales al grupo de cervezas Premium, cuyo principal canal de distribución es el de consumo inmediato. Por su parte, los consumidores de este canal valoran los atributos de las cervezas artesanales, tales como su proceso y la escala de producción, la variedad de sabores y tipos de cervezas que se logran (ámbar, negra, lager, etc), y por lo tanto están dispuestos a pagar por una cerveza de mayor precio. 16. Para apreciar la gravedad de las conductas reprochadas, se deben tener en especial consideración las características del mercado en las que se cometen: Un mercado altamente concentrado, al participar una gran empresa líder, que goza de más de un 83% del mercado (la requerida CCU); una empresa seguidora con una cuota de mercado del orden del 14% (Cervecería Chile) y otras cervecerías menores y/o importadores con una mínima participación de mercado. Además, en el canal donde se establecen las cláusulas de exclusividad, las condiciones de entrada son más favorables que en el resto, ya que el tamaño de planta eficiente y las inversiones en publicidad son de una importancia menor en relación al segmento de cervezas masivas; por lo tanto, la conducta reprochada tiene como objetivo precisamente aumentar las barreras de entrada a este canal de distribución. 17. En suma, la requerida, en abierto abuso de su posición dominante en el mercado de la cerveza, ha incurrido en la práctica de prohibir a distribuidores minoristas de este producto, la comercialización y promoción de productos cerveceros de la competencia, por medio de la inclusión de cláusulas de exclusividad en sus contratos con hoteles, restaurantes, pubs, bares y discotecas, con objeto de asegurar la posición dominante de que goza en este mercado, conducta que se ve agravada por las características cuasimonopólicas que éste presenta. 5
6 II. LA INDUSTRIA II.A. DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA 18. La cerveza es el producto de la fermentación de la cebada malteada y en su elaboración se emplea lúpulo, levadura y agua, permitiéndose la adición de extractos fermentables. La cerveza se caracteriza por ser una bebida alcohólica más o menos amarga y espumosa y, salvo en cervezas especiales, su aspecto debe ser claro y brillante y deben estar libres de microorganismos patógenos y levaduras. 19. Actualmente, la industria nacional de la cerveza se encuentra altamente concentrada ya que el mercado está compuesto por un gran oferente, una empresa seguidora y una serie de productores artesanales e importadores menores. 20. La Compañía de Cervecerías Unidas S.A. (CCU) es el principal productor y comercializador de cerveza en Chile desarrollando además, el embotellado y distribución de bebidas analcohólicas, agua mineral y néctares; la producción, distribución y exportación de vino; y desde febrero de 2003, la producción y comercialización de pisco. A nivel internacional, participa como uno de los principales productores y comercializadores de cerveza en Argentina. Sus ingresos provienen principalmente de la producción y comercialización de cerveza en Chile y, en segundo término, de la venta de bebidas analcohólicas, embotellado de agua mineral y néctares. En Chile, CCU mantiene una participación relevante en los distintos mercados en que participa: aproximadamente 83% en cervezas, cerca del 23% en bebidas analcohólicas y del orden de 62% en agua mineral. En el mercado de la cerveza participa directamente por medio de la filial Cervecera CCU Chile Ltda. 21. Cervecería Chile es el segundo actor de la industria participando del mercado de la cerveza a una escala muy inferior a la de CCU. Finalmente, con una cuota de mercado mínima, se encuentran los cerveceros artesanales y algunas importadoras y distribuidores de cervezas. 6
7 22. Cervecería Chile es el competidor directo de CCU y sus productos han apuntado a entrar con mayor fuerza en el segmento de las cervezas Premium y de consumo masivo, con las marcas Stella Artois y Brahma respectivamente. Estas marcas se han distribuido principalmente a través del canal de consumo inmediato que se constituye por hoteles, restaurantes, pubs, bares y discotecas, y también, a través de supermercados. Actualmente y desde hace algo más de un año Cervecería Chile ha ganado más presencia en el canal botillerías que apunta al consumo doméstico a nivel de hogares. 23. El mercado de consumo masivo ha distinguido tradicionalmente entre cerveza nacional e importada que, en general, corresponde a cervezas ligeras y poco amargas fáciles de tomar. Sin perjuicio de ello, desde hace algunos años surgieron nuevos actores en la industria desarrollando el negocio de micro cervecería artesanal, orientándose al segmento Premium con cervezas en diferentes variedades y con un mayor grado de sofisticación. 24. Estos recientes participantes incorporan al mercado una variedad de cervezas (por ejemplo, lager, stout y ale 1 ) consideradas Premium, producidas a pequeña escala y orientadas a un público exigente y de mayor poder adquisitivo. Cervecerías Kunstmann 2 fue la pionera en la producción de este tipo de cervezas artesanales y dio la pauta para que, al menos en el Gran Santiago, aparecieran marcas como Capital, Oceanik, Kross y Die M. 25. La distribución de este tipo de cervezas es realizada, principalmente, a través de hoteles, restaurantes, pubs, bares y discotecas relativamente exclusivos, al que concurre público de mayor disposición a pagar a cambio de un producto más refinado. 1 La cerveza lager es la más común en Chile y se produce tras la fermentación de la levadura, en torno a los 8 y 12 grados de temperatura, que sedimenta en el fondo de las cubas generando una cerveza limpia con sabores y aromas a cebada y lúpulo. El estilo ale (cerveza roja) se obtiene de una fermentación entre 15 y 20 grados (alta temperatura) y en la parte superior de la cuba generando una cerveza más intensa y con aromas y sabores frutales. Stout es una cerveza negra debido al uso de cebada tostada en su elaboración. Fermenta a alta temperatura en la parte superior de la cuba entregando aromas y sabores a caramelo, café tostado, cacao, entre otros. 2 Micro cervecería Valdiviana. Actualmente, Kunstmann es controlada por CCU. 7
8 26. En particular, en esta industria se pueden distinguir una serie de segmentos de cervezas tales como: cervezas de conveniencia, cervezas de consumo masivo, cervezas Premium nacional e internacional, etc.; y dentro de estos segmentos pueden a su vez existir variedades en base a cantidad de alcohol, sabores, colores, aromas, entre otros. 27. Actualmente, el mercado de la cerveza presenta varios segmentos y dentro de cada uno de ellos han proliferado varias marcas que en muchos casos son propiedad de una misma compañía cervecera. El cuadro a continuación resulta ilustrativo para apreciar los diferentes nichos de mercado. Se muestra además la presencia de los principales agentes del mercado en cada segmento: MARCAS Y TIPOS DE CERVEZAS POR COMPAÑÍA TIPO DE CERVEZA CCU CHILE CERVECERIA CHILE OTROS Conveniencia Dorada Báltica Cervezas Masivas Cristal - Escudo Becker - Brahma CON ALCOHOL Premium Nacional Premium Internacional Aysen - Royal Guard - Austral - Kunstmann Heinecken - Budweiser - Paulaner - Imperial Stella Artois Becks - Paceña Cerveza Ligth Royal Guard Light... Capital - D'olbek - Oceanik - Gutmann - Kross - Colonos - Valvier - Die M. - Del Puerto - Barba Roja - Barba Negra. Polar Imperial - Corona - Grolsh - Negra Modelo - Tecate Cerveza Negra Cristal Black Lager Brahma Stout - Brahma Porter Cerveza Roja Cristal Red Ale... Cervezas Tipo Malta Morenita... BAJAS EN ALCOHOL Otras Lemon Stone - Orange Stone SIN ALCOHOL Kunstmann (Miel - Bock) Fuente: Elaboración propia en base a información de empresas. 28. En cuanto a la producción de la cerveza, la principal materia prima es la cebada malteada o malta que se obtiene a partir de la maceración y germinación de la cebada cervecera y constituye alrededor del 70% del volumen, el 30% restante corresponde a agua, lúpulo, levaduras y químicos preservantes. 29. En Chile existen al menos dos grandes proveedores de la cebada malteada: Agro Inversiones S.A. y Malterías Unidas S.A. El primero sólo vende grandes volúmenes a través de contratos y preparan únicamente malteada tipo Pilsen, mientras que el segundo es la única empresa del país que 8
9 elabora cebadas malteadas especiales como malta caramelo (usada para cervezas color ámbar) y malta tostada (empleada en cervezas negras). 30. Estas plantas constituyen los principales oferentes de la materia prima de la cerveza y el territorio nacional es relativamente apto para su cultivo, principalmente en la zona centro-sur por lo que no existe estacionalidad en su oferta. 31. En relación a la demanda de la industria, podemos agregar que el consumo de cerveza se ha venido incrementando a través de los últimos años pasando desde aproximadamente 26 litros per cápita anuales en el 2004 a 33.4 litros anuales per cápita a fines del Por otra parte, la demanda por cerveza tiene estacionalidad y presenta su peak durante el período estival. Esto hace necesaria que las compañías tengan una cierta capacidad de planta ociosa durante el período de baja demanda. II.B. REGULACIÓN DE LA INDUSTRIA DE LA CERVEZA 33. Respecto de las bebidas alcohólicas en general, sus normas más relevantes se encuentran en la Ley N , de 11 de noviemb re de 1985, que fija normas sobre producción, elaboración, y comercialización de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y vinagres y en el Decreto N 78, del Ministerio de Agricultura, de 31 de julio de 1986, que reglamenta Ley N Sobre la elaboración de la cerveza, la Ley N , en su artículo 20, establece que sólo podrá utilizarse cebada malteada, lúpulo, levadura y agua, permitiéndose la adición de extractos fermentables, principalmente medio grano y puntas de arroz, láminas y productos de la molienda del maíz. 3 Feller Rate Clasificadora de Riesgos, mayo 2007: Informe de Clasificación: Compañía Cervecerías Unidas S.A. 4 Otras normas relevantes son la Ley N , de 1 4 de abril de 1969, que fija el texto refundido de la ley de alcoholes, bebidas alcohólicas y vinagres y la Ley N , de 19 de enero de 2004, que fija normas sobre expendio y consumo de bebidas alcohólicas. 9
10 Asimismo, se permite el uso de azúcares refinadas como extracto fermentable y edulcorante del producto final El Reglamento de Ley N (Decreto N 78, del Ministerio de Agricultura, de 31 de julio de 1986) establece en forma detallada los métodos permitidos de elaboración y conservación de la cerveza, señalando que debe elaborarse con un mínimo de 65 por ciento de cebada malteada, agregando que entre el resto de los extractos fermentables se puede incluir el azúcar, que no podrá exceder de un 20 por ciento del extracto fermentable total. 6 Las prácticas autorizadas en la elaboración y conservación de las cervezas se señalan en el artículo 43 del Reglamento Toda práctica no especificada en el artículo 43 del Reglamento será considerada ilícita, prohibiendo de modo particular las siguientes: el empleo de edulcorantes no autorizados por el Servicio Agrícola y Ganadero; el uso de principios amargos tales como cuasia, saúco y otros; el uso de colorantes o agentes de neutralización no autorizados por el Servicio Agrícola y Ganadero; el encabezamiento con alcohol y; el empleo de materias primas no autorizadas Se consideran cervezas alteradas aquellas que no reúnen los requisitos indicados en el artículo 42 del Reglamento o que contengan un sedimento apreciable a simple vista. 9 Por otra parte, son cervezas adulteradas aquellas respecto de las cuales se hayan empleado edulcorantes, colorantes o agentes de neutralización no autorizados por el Servicio Agrícola y 5 La cerveza es una bebida alcohólica fermentada. Las sustancias que contienen azúcar, fermentan por la acción de las levaduras, proceso en el cual se transforma la azúcar en alcohol. 6 Artículo 41 del Reglamento. 7 La corrección del agua de braceado y del agua para el lavado de orujos, siempre que conserve su potabilidad desde el punto de vista químico y biológico; el empleo de cebada malteada colorante, o de colorante natural de caramelo; el empleo de preparados naturales de lúpulo; el uso de enzimas que actúan sobre diversos carbohidratos para degradarlos o productos menos complejos de más fácil extracción; el uso de anhídrido sulfuroso proveniente de la combustión de azufre o mechas azufradas, gaseoso o líquido o de metabisulfito de potasio; la adición de ácidos para la corrección del PH del caldo; la clarificación mediante liquen y alginatos solubles o mediante materias inertes autorizadas para el vino; el empleo de enzimas pectolíticas o proteolíticas; la adición de ácido ascórbico y sus respectivas sales de sodio en las mismas proporciones autorizadas para el vino; la adecuada saturación por inyección de anhídrido carbónico; la pasteurización o la adición de inhibidores autorizados por el Servicio Agrícola y Ganadero; el empleo de estabilizadores de la espuma; el empleo de la tecnología de caldo concentrado y su posterior dilución y; el uso de azúcares refinados como extracto fermentable y edulcorante del producto final. 8 Artículo 44 del Reglamento. 9 Artículo 45 del Reglamento. 10
11 Ganadero. 10 Finalmente, son cervezas falsificadas aquellas en que se hayan empleado materias primas no autorizadas o la adición de alcohol y en las que se detecte el uso de principios amargos distintos del lúpulo La cerveza debe tener un aspecto claro y brillante, salvo en cervezas especiales; tener sabor, color y aroma característicos; estar exenta de cuerpos ajenos a los ingredientes utilizados; estar libre de microorganismos patógenos, estar libre de levaduras u otros microorganismos en estado activo, exceptuando las cervezas no estabilizadas biológicamente y; tener un PH que fluctúe entre 3,8 y 4, El Servicio Agrícola y Ganadero lleva un registro de las bebidas alcohólicas que se comercialicen, produzcan, elaboren o importen, exigiéndose la entrega por escrito de los siguientes antecedentes: la naturaleza específica del producto; el nombre de fantasía, si lo tuviere; el nombre o razón social y domicilio del productor o fabricante, tratándose de un producto nacional, o del importador si se tratare de un producto de procedencia extranjera y; la composición genérica del producto y las materias primas utilizadas. Los productos que no se encuentren inscritos no podrán ser comercializados en el país. 13 III. MERCADO RELEVANTE 40. Esta Fiscalía entiende por mercado relevante el de un producto o grupo de productos, en un área geográfica en que se produce, compra o vende, y en una dimensión temporal tales que resulte probable ejercer a su respecto poder de mercado 14. III.A. MERCADO RELEVANTE DE PRODUCTO 41. Conforman el mercado relevante, el producto o grupo de productos respecto de los cuales no se encuentran sustitutos suficientemente próximos. 10 Artículo 46 del Reglamento. 11 Artículo 47 del Reglamento. 12 Artículo 42 del Reglamento. 13 Artículo 59 del Reglamento. 14 Guía Interna para el Análisis de Concentraciones Horizontales. Fiscalía Nacional Económica. Octubre de 2006, disponible en 11
12 42. En base a la jurisprudencia en esta materia, la evidencia econométrica y el comportamiento observado en las empresas de este mercado, esta Fiscalía concluye que el mercado relevante corresponde al producto cerveza. 43. En efecto, en el Dictamen Nº 1223, de la Comisión Preventiva Central, de 14 de octubre de 2002, sobre el ingreso de la firma holandesa Heineken Internacional B.V., a la propiedad de la Compañía Cervecerías Unidas (CCU), se señala que el mercado de la cerveza en Chile está altamente concentrado y dominado por dos grandes actores 15, dejando un mínimo margen a otras marcas o empresas independientes. Considerando lo anterior, y ante el peligro que esta operación pudiese significar para la libre competencia en el mercado de la cerveza, y tomando en cuenta que la cervecera holandesa era ya propietaria de una parte de Cervecerías Chile, se efectuó una prevención a los participantes de este eventual convenio para que, previo a toda operación que tenga por efecto que personas que participen de la propiedad de CCU o de Cervecerías Chile adquiriesen parte de la propiedad de la otra, se debía consultar previamente a esa Comisión para evitar riesgos para la libre competencia. 44. De lo resuelto en este Dictamen, se desprende que el mercado de la cerveza ya ha sido considerado anteriormente como un mercado diferente del resto de las bebidas alcohólicas, el cual presenta un importante grado de concentración y, por lo tanto, características monopólicas, lo que justifica observar de cerca la conducta que tengan los agentes del mercado, en particular, la empresa dominante. 45. En experiencias extranjeras, se ha arribado a similares conclusiones. Por ejemplo, en el caso de concentración entre Quilmes/Baesa 16, la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia de Argentina (CNDC), si bien no definió expresamente un mercado de producto, analizó por separado los efectos que traería la operación de concentración en los mercado de cerveza, agua mineral y gaseosas. 15 CCU, con el 88,7% y Cervecerías Chile, con el 11%. 16 Operación de concentración entre Cervecería y Maltería Quilmes S.A.I.C.A. y G. (Quilmes) y Buenos Aires Embotelladora S.A. (Baesa), Dictamen N 6/99, de la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia de Argentina (CNDC), de 25 de noviembre de
13 46. Una postura más clara tomó la CNDC respecto de la posible sustitución entre cervezas y gaseosas al analizar la operación de concentración entre Quilmes/Edisa 17 estableciendo que las gaseosas y las cervezas no debían ser consideradas dentro de un mismo mercado relevante debido a la poca sustitución ente dichas bebidas por el lado de la demanda. 47. Por otra parte, las autoridades de la libre competencia de Brasil, al resolver el caso de la fusión Brahma Antártica, determinaron que el mercado relevante es el de las cervezas, en oposición al argumento de las interesadas en cuanto a que el mercado relevante era el de las bebidas En Panamá, el estudio de la fusión entre cervecerías Baru Panamá S.A. y el Grupo Bavaria (Resolución N PC139-02), por parte d e la autoridad de defensa de la competencia de ese país, estableció que el mercado del producto se limitaba al de la cerveza. Se señaló que las bebidas tales como licores, néctares, gaseosas, vinos, cervezas, etc., si bien son productos destinados a saciar la sed o acompañar el consumo de alimentos, desde la perspectiva del consumidor son percibidas de manera particular y diferenciada. La razón estriba en que los consumidores otorgan a cada uno de los tipos de bebidas ocasiones de consumo y finalidades distintas, por lo que no pueden ser consideradas como sustitutos entre ellas, señaló el organismo. 49. En Europa, se han analizado una serie de casos de concentración entre cerveceras. La operación más relevante fue la de Orkla/Volvo 19 que sentó jurisprudencia para operaciones posteriores. En ese caso se discutió la posibilidad de sustitución entre cerveza y las demás bebidas, y se estableció que el mercado de productos afectados por esa operación era la venta de cerveza en comercios al por menor y en hoteles y establecimientos de consumo. 17 Operación de concentración entre Cervecería y Maltería Quilmes S.A.I.C.A. y G. (Quilmes) y Embotelladoras del Interior S.A. (Edisa), Dictamen N 170, de la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia de Argentina (CNDC), de 7 de diciembre de Resolución de fusión Brahma Antártica, del Consejo Administrativo de Defensa Económica, acto de concentración Nº /99-12, de 31 de enero de Decisión de la Comisión Europea, 96/204/CE, de 20 de septiembre de
14 50. Por último, se puede mencionar el estudio llevado a cabo en España a raíz de la compra del 88.21% de Cruzcampo S.A. por parte del grupo Heineken. En esa oportunidad el Tribunal de Defensa de la Competencia de España 20 definió que el mercado relevante de producto era el de las cervezas, afirmando: Este tribunal concuerda con la Comisión y el Tribunal Europeo de Justicia, así tanto con el notificante, en que la cerveza constituye un producto propio, diferenciando tanto el de las otras bebidas alcohólicas como del de las no alcohólicas en razón de las especiales características de sus sabor, su proceso de producción y sus hábitos de consumo. 51. En virtud de la jurisprudencia citada, es claro que tanto en Chile como en experiencias extranjeras se ha considerado a la cerveza como un mercado de producto perfectamente distinto del de las demás bebidas, tanto alcohólicas como no alcohólicas. Ello además se puede concluir por la evidencia econométrica y el comportamiento que las empresas tienen en este mercado. 52. La conducta de los consumidores puede limitar el poder de mercado de una firma puesto que frente a aumentos en los precios de un producto, éstos sustituyen con relativa facilidad por otro producto cercano que satisfaga sus necesidades lo cual restringe la capacidad de la firma para alterar unilateralmente precios. 53. Agostini y Saavedra 21, con anterioridad a la investigación realizada por esta Fiscalía y en forma independiente de ésta, realizaron un estudio econométrico para Chile en el que estiman las elasticidades propias y cruzadas de distintas bebidas alcohólicas. En relación a este estudio, se observa que: a) Las estimaciones econométricas para un modelo base, que controla por área geográfica y año e incorpora precios de otras cuatro bebidas alcohólicas (pisco, ron, whisky y vino), arrojan que la 20 Dictamen recaído sobre el expediente de concentración económica Heineken/Cruzcampo, C 44/99, del Tribunal de Defensa de la Competencia de España, de 2 de diciembre de Análisis del Mercado Relevante, la Concentración y las Barreras a la Entrada en la Industria del Pisco, Claudio Agostini G. y Eduardo Saavedra P., diciembre 2005, estudio solicitado por la empresa Pernod Ricard Chile, para efectos de analizar los posibles efectos de una eventual fusión entre Compañía Pisquera de Chile S.A. y Cooperativa Agrícola Pisquera Elqui Limitada (Capel). 14
15 i i i i REPUBLICA DE CHILE elasticidad propia de la cerveza correspondió a (-5.22) para esa especificación básica. b) En una especificación mejorada que introduce al modelo base una variable que controla por tendencia, se obtuvo que la elasticidad propia de la cerveza fue (-4.15). c) Por último, al agregar una nueva variable que permite capturar los efectos del ciclo económico se obtuvo una elasticidad precio de (- 3.28). 54. Por otra parte, los resultados que obtuvieron los autores para las elasticidades cruzadas de las diferentes bebidas alcohólicas, para las distintas especificaciones del modelo, respecto a la cerveza, se exhiben a continuación: E L A S T I C I D A D E S C R U Z A D A S R E S P E C T O A L A C E R V E Z A B E B I D A M O D E L O E M P L E A D O i i i i i P i s c o R o n W h i s k y V i n o F u e n t e : A g o s t i n i y S a a v e d r a B a j o c a d a e l a s t i c i d a d c r u z a d a, e s t a d í s t i c o " Z ". 55. En suma, los resultados econométricos indican que el pisco, el whisky y el vino no constituyen un sustituto de la cerveza, ya que las elasticidades cruzadas de estos productos con la cerveza, no resultaron ser significativamente distintas de cero 22. Para el caso del ron, aun cuando las especificaciones (ii) y (iii) arrojan que al 10% de significancia no se puede rechazar la hipótesis de que las elasticidades cruzadas son distintas de cero, 22 Para el caso del whisky, pisco y vino, en base al estudio de Agostini y Saavedra (2005), al 1%, 5% y 10% de significancia, estadísticamente no se puede rechazar la hipótesis nula de que las elasticidades cruzadas sean iguales a cero para los tres modelos especificados. 15
16 el signo de los coeficientes no indicaría que el ron sea un producto sustituto de la cerveza. 56. Por último, de acuerdo a declaraciones y antecedentes recogidos en la investigación, se puede afirmar que: i) En la totalidad de las declaraciones y entrevistas llevadas a cabo por esta Fiscalía, ninguno de los consultados hizo referencia a bebidas distintas a la cerveza. ii) La industria de la cerveza se encuentra segmentada y dentro de cada segmento existen una gran variedad de marcas. iii) Los esfuerzos en publicidad y promoción de los productos que realizan las grandes cervecerías involucran tipos e incluso marcas de cervezas de un determinado segmento, pero, en ningún caso incluyen otras bebidas alcohólicas o analcohólicas como ron, vino, aguas minerales, néctares, gaseosas, etc Conforme a lo anterior, se puede concluir que la industria no distingue el grado de sustitución entre cervezas de distintos segmentos y puede ser entendido que conforman un mismo mercado. 58. De acuerdo lo expuesto, y en consonancia con lo establecido por diversos organismos de defensa de la competencia en el extranjero, esta Fiscalía concluye que el mercado relevante del producto corresponde a la cerveza. 59. Ahora bien, sin perjuicio de lo anterior, es posible diferenciar el mercado de la cerveza en base a sus canales de distribución e instancias de consumo. 60. En esa la línea argumental se debe considerar que existe una clara diferencia en precios entre los productos que son comercializados a través de los canales de distribución masivos como supermercado y botillerías (cuya principal orientación es al consumo no inmediato) y los que son 23 Esto es particularmente efectivo en el caso de CCU, que participa en mercados de bebidas alcohólicas y no alcohólicas diferentes de la cerveza. 16
17 comercializados a través de bares, pubs, hoteles, discotecas, los cuales apuntan a una instancia de consumo inmediato. 61. Una explicación razonable para lo anterior es que los consumidores no sólo están comprando una cerveza, sino que incorporan en su decisión atributos relacionados con servicio, entretención y ambiente, que les entrega el lugar donde beben la cerveza. 62. Asimismo, el cliente en un establecimiento de consumo inmediato es menos sensible al precio de la cerveza que en la compra efectuada en supermercados o botillerías, donde la elección del consumidor responde con frecuencia a las promociones en curso en el momento de realizar la compra. 63. En este sentido, y en congruencia con la posición adoptada por la Comisión Europea en el Caso IV/M.582 ORKLA/VOLVO y con el caso de concentración económica C44/99 Heineken-Cruz Campos, del Tribunal de Defensa de la Competencia de España, esta Fiscalía considera que es posible sostener la existencia de dos mercados de productos perfectamente diferenciables, a saber, el mercado de cerveza asociado al canal de consumo inmediato y el mercado de cervezas del canal de distribución masiva orientado al consumo doméstico. III.B. MERCADO GEOGRÁFICO RELEVANTE 64. Esta Fiscalía entiende por mercado geográfico relevante, la menor área geográfica dentro de la cual sea probable ejercer poder de mercado respecto del producto o grupo de productos relevantes El producto cerveza es distribuido y comercializado a lo largo del territorio nacional a través de los diversos canales de distribución empleados por las compañías productoras con el objeto de llegar al cliente final, sin perjuicio de la existencia de productores a nivel local. 24 Guía Interna para el Análisis de Concentraciones Horizontales. Fiscalía Nacional Económica. Octubre de 2006, disponible en 17
18 66. Los principales canales de distribución son botillerías, supermercados, pubs, bares, discotecas, restaurantes y hoteles. 67. El canal botillerías comercializa principalmente cervezas de los segmentos de conveniencia y de consumo masivo, que se caracterizan por su bajo costo. En tanto, en el canal de supermercados, además de ofrecer cervezas de esos segmentos, se comercializan también cervezas de mayor valor, ya sean importadas o fabricadas en el territorio nacional gracias a la propiedad de la licencia. En ambos casos la venta de productos esta orientada a un consumo posterior (entiéndase no inmediato) y los canales representan importantes volúmenes en lo que a ventas físicas se refiere. 68. Por otro lado se encuentran los canales de consumo inmediato como hoteles, pubs, restaurantes, bares y discotecas que comercializan también cervezas de consumo masivo, pero principalmente del segmento Premium nacional e internacional, y en particular cervezas artesanales. Aunque los volúmenes de ventas de estos canales no son tan relevantes en términos físicos, no dejan de serlo en lo monetario. 69. Para acceder a esos canales, las compañías cerveceras emplean sus propias fuerzas de venta y/o venden a través de comerciantes mayoristas para proveer a minoristas y llegar así a los consumidores finales. 70. Lo anterior, implica que para los consumidores el tiempo y costo de traslado para sustituir un punto de comercialización por otro es relativamente bajo. Cabe mencionar que el grado de perecibilidad de este producto no resulta relevante al no imponer mayores dificultades para su traslado. 71. En consideración a lo anterior, este servicio concluye que el mercado geográfico relevante corresponde al territorio de la República de Chile. III.C. ACTORES DEL MERCADO Y PARTICIPACIONES 72. Determinado el mercado relevante, lo que sigue del análisis es observar cómo se compone la industria. Para lo anterior se procede a identificar los 18
19 principales agentes y la participación de mercado que alcanza cada una de las firmas. 73. Como se mencionó anteriormente, la industria cervecera en Chile está muy concentrada y se compone básicamente por tres actores. El líder indiscutido es CCU, con una participación de mercado en torno al 83% y abarca prácticamente todo el espectro de segmentos observable de la industria. Le sigue de más lejos Cervecería Chile, con una cuota de mercado más reducida, del orden de 13% a 15% y que, aunque abarca varios segmentos, no se acerca en ninguno de ellos a la participación de la compañía líder, CCU. Por último, se encuentran varias marcas de pequeñas empresas cerveceras, que se reparten el mercado restante, junto a algunas compañías importadoras, que participan mayoritariamente del segmento Premium de las cervezas, pero con una cuota extremadamente baja. PARTICIPACION DE MERCADO A NIVEL NACIONAL, DICIEMBRE 2006 CCU 83.1% Cervecería Chile 15.2% Cervecerías Artesanales y Otros 1.7% Fuente: Información proporcionada por las empresas. 74. El grado de concentración de la industria, medido con el índice HHI, es de 7.139, lo que refleja un mercado altamente concentrado A continuación, se presenta la evolución de la participación de mercado por canal de distribución, tanto de CCU como de Cervecería Chile 26 : 25 Guía Interna para el Análisis de Concentraciones Horizontales. Fiscalía Nacional Económica. Octubre de 2006, disponible en 26 Para efectos del cálculo de la participación de mercado por canales de distribución se consideró sólo a los dos actores mas relevantes del mercado. Esto porque el resto de lo oferentes presentan una participación muy baja del mercado y, considerando además, su alta atomicidad hace muy difícil la obtención de dicha información. 19
20 PARTICIPACION DE MERCADO POR CANAL DE DISTRIBUCION, CCU CHILE (*) Botillerías y Almacenes 91.3% 93.0% 91.7% 91.0% Canal de Consumo Inmediato 90.9% 91.9% 90.8% 90.7% Supermercados 87.7% 89.4% 87.8% 86.0% Otros Canales 94.8% 94.5% 91.1% 89.6% Fuente: Elaboración en base a datos proporcionados por las empresas. (*) Información a septiembre de Al observar la información contenida en este cuadro, queda de manifiesto la mayor presencia de que goza CCU en el segmento de consumo inmediato y, más importante, la indiscutible posición dominante de que goza la requerida en este mercado, de la cual abusa por medio de las prácticas que son reprochadas en este requerimiento. 76. La evolución de la cuota de mercado por canal de distribución de Cervecería Chile se muestra a continuación: PARTICIPACION DE MERCADO POR CANAL DE DISTRIBUCION, CERVECERIA CHILE (**) Botillerías y Almacenes 8.7% 7.0% 8.3% 9.0% Canal de Consumo Inmediato 9.1% 8.1% 9.2% 9.3% Supermercados 12.3% 10.6% 12.2% 14.0% Otros Canales 5.2% 5.5% 8.9% 10.4% Fuente: Elaboración en base a datos proporcionados por las empresas. (*) Información a septiembre de IV. CONDICIONES DE ENTRADA IV.A. BARRERAS A LA ENTRADA 77. La Fiscalía entiende por barreras a la entrada el impedimento al ingreso de competidores o la ventaja de costos que posee una empresa establecida en el mercado frente a una firma que desea entrar. 78. Desde el punto de vista legal, esta industria no presenta barreras significativas. 79. Ahora bien, una compañía cervecera que desee entrar y mantenerse en este mercado debe incurrir en un importante gasto publicitario con el objeto de crear imagen de la marca y posicionar sus productos en la industria o en un 20
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GOBIERNO DE CHILE SERVICIO NACIONAL DEL CONSUMIDOR ³&(59(=$658%,$6(19$6$'$6 (YDOXDFLyQGHFDOLGDGSDUDDTXHOODVFRQPD\RU SUHVHQFLDHQVXSHUPHUFDGRVGHOD5HJLyQ 0HWURSROLWDQD (QHUR Ë1',&( RESUMEN EJECUTIVO 1 Evaluación