Source: https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000185193&categorieLien=id
Timestamp: 2019-07-22 02:30:12+00:00
Document Index: 95997918

Matched Legal Cases: ["l'article 18", "l'article 33", "l'article 20", "l'article 27", "l'article 20", "l'article 31", "l'article 20", "l'article 23", "l'article 24", "l'article 20", "l'article 36"]

Circulaire du 19 septembre 1994 relative à la transparence et à la non-discrimination dans la publicité | Legifrance
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MISE EN OEUVRE DES OBLIGATIONS IMPOSEES PAR LA LOI 93122 DU 29-01-1993.
I: CHAMP D'APPLICATION DE LA LOI:
ART. 18 DE LA LOI: L'ACTIVITE DE PRESTATAIRE DE SERVICES FIGURE DANS LA LISTE DES ACTIVITES SOUMISES A L'OBLIGATION DE COMMUNIQUER DES BAREMES OU DE REDIGER UN CONTRAT ECRIT EN CAS DE COOPERATION COMMERCIALE;
ART. 20 DE LA LOI: OBLIGATIONS IMPOSEES A L'INTERMEDIAIRE POUR LES ACHATS D'ESPACE PUBLICITAIRE ET LES ACHATS DE PRESTATIONS AYANT POUR OBJET L'EDITION OU LA DISTRIBUTION D'IMPRIMES PUBLICITAIRES.
1: LES ACTIVITES.
LA PUBLICITE CONCERNEE PAR LA LOI EST UNE OPERATION VOLONTAIRE AYANT UN BUT DE PROMOTION.L'ACHAT D'ESPACE PUBLICITAIRE PASSE PAR UN INTERMEDIAIRE.LA LOI S'APPLIQUE AUX IMPRIMES PUBLICITAIRES (PRESSE ECRITE) A L'EXCEPTION DES AFFICHES,DES OBJETS PUBLICITAIRES ET DES PRESENTOIRS.
2: LES OPERATEURS.
LA LOI IMPOSE AUX INTERMEDIAIRES DE TRAVAILLER SOUS LE REGIME DU MANDAT ET D'ETRE REMUNERES QUE PAR L'ANNONCEUR.
DETERMINATION DE LA FONCTION D'INTERMEDIAIRE DANS L'ACHAT D'ESPACE.RESPECT DU REGIME DU MANDAT DANS LES CAS LITIGIEUX.
MODALITE D'APPLICATION DELA LOI AUX ANNONCEURS ETRANGERS.
II: LA MISE EN OEUVRE.
1: MODALITES SPECIFIQUES A LA PUBLICITE: CONTRAT,FACTURATION ET REMUNERATION,CIRCUITS DE PAIEMENT,COMPTABILITE.
2: LES RELATIONS COMMERCIALES.
DEFINITION DE LA MARGE DE DISCRIMINATION DES OPERATEURS,COMMUNICATION DES BAREMES DE PRIX QUI PEUVENT COMPORTER DES RABAIS ET RISTOURNES.
APPLICATION DES ART. 18,20,23,24,26,27 ET 36 DE LA LOI SUSVISEE ET DES ART. 7,8 ET 33 DE L'ORDONNANCE 861243 DU 01-12-1986.
ECONOMIE , PUBLICITE , ESPACE PUBLICITAIRE , SUPPORT PUBLICITAIRE , IMPRIME PUBLICITAIRE , CONCURRENCE , COMMERCE , PRIX , TRANSPARENCE , MESURE NON-DISCRIMINATOIRE , TARIF , ENTENTE PROFESSIONNELLE , LIBRE CONCURRENCE , BAREME , DROIT A L'INFORMATION , COOPERATION COMMERCIALE , CONTRAT , ACHAT , PRESTATION DE SERVICE , PRESTATAIRE DE SERVICES , ACHAT D'ESPACE , MANDAT , INTERMEDIAIRE , ANNONCEUR , REGIME JUDICIAIRE , ANNONCEUR ETRANGER , STATUT , AVANTAGE TARIFAIRE , RABAIS , FACTURATION , COMPTABILITE , RELATION COMMERCIALE
JORF n°227 du 30 septembre 1994 page 13827
NOR: ECOC9400109C
Les deux dispositions principales de la loi ont un champ d'application différent:
- l'article 18 modifie la rédaction de l'article 33 de l'ordonnance no 86-1243 du 1er décembre 1986 relative à la liberté des prix et de la concurrence. Dans la liste des activités soumises à l'obligation de communiquer des barèmes ou de rédiger un contrat écrit en cas de coopération commerciale, figure désormais explicitement l'activité de prestataire de services.
Ainsi, ces obligations s'imposent à toutes les activités de production, de distribution ou de services. Elles s'appliquent donc en particulier aux activités de la publicité, sans qu'il soit nécessaire de préciser quelle définition de celle-ci doit être retenue;
- les articles 20 et suivants concernent les obligations imposées à l'intermédiaire pour les achats d'espace publicitaire et les achats de prestations ayant pour objet l'édition ou la distribution d'imprimés publicitaires. Ils ont donc un champ spécifique dont il faut préciser les limites.
Ces opérations ne font pas l'objet d'une définition particulière dans le texte de la loi. Elles ont cependant été précisées au cours des débats parlementaires et on peut, sur cette base, bien délimiter le champ d'application de ce texte.
L'exposé des motifs du projet de loi indiquait que << l'annonceur est la personne qui souhaite promouvoir son action, ses produits ou ses services >>. Il s'agit d'une définition relativement large, puisqu'elle couvre aussi bien l'association à but non lucratif qui fait valoir son action que l'entreprise qui veut vendre ses produits. Pour autant, cette notion de publicité ne couvre pas toute publication payante: sont par exemple exclues les annonces judiciaires et légales qui n'ont pas un but de promotion.
Les conséquences à tirer de cette définition ont été précisées à l'occasion des débats parlementaires, dont on peut dégager deux idées: la publicité concernée par la loi est:
- une opération volontaire, ce qui signifie que toute publication imposée par un texte légal ou réglementaire ne répond pas à la définition de la publicité qui fait l'objet de cette loi;
Par ailleurs, les articles 20 à 29 ne concernent pas toute la publicité ainsi définie. Ils concernent, dans la mesure où l'achat passe par un intermédiaire, l'achat d'espace dans les médias et, pour le hors-média, les seuls imprimés publicitaires. N'est pas visé l'achat direct par l'annonceur. L'espace publicitaire n'a pas été défini par la loi. Cette notion paraît suffisamment claire, même si elle peut évoluer avec les techniques (multimédias, médias électroniques) ou si le même média peut se décliner sous plusieurs formes: ainsi l'affichage peut-il se faire aussi sur des panneaux dans les stades ou sur des caddies dans les supermarchés; la presse peut être payante ou gratuite, destinée à tout public ou, comme la presse d'entreprise ou d'association, à un public prédéterminé. La loi s'applique dans tous les cas dès lors que l'achat passe par un intermédiaire.
En reprenant les termes de la loi et en se souvenant de l'objectif de cette extension, on considérera que la loi s'applique seulement aux objets qui sont essentiellement des imprimés (ce qui élimine les objets qui ont une fonction propre et qui accessoirement portent une inscription) et destinés à être distribués au public visé par la publicité.
En revanche on considérera comme visés par l'article 20 de la loi, dans la mesure où l'achat passe par un intermédiaire, tous les imprimés - du prospectus au catalogue - destinés à être distribués, que ce soit manuellement, dans les boîtes aux lettres, par publipostage personnalisé ou par mise à la libre disposition du public.
Pour les publicités qui bénéficient à plusieurs entreprises, il faut déterminer si le passeur d'ordre doit être considéré comme annonceur ou intermédiaire. C'est le cas par exemple lorsqu'un franchiseur fait de la publicité pour sa marque et ses franchisés. On considérera que le passeur d'ordre agit comme annonceur et non comme intermédiaire si c'est à lui que revient la décision de faire de la publicité; en revanche, s'il ne fait qu'appliquer la décision de ses correspondants, il agit comme intermédiaire et doit prendre le statut de mandataire.
Dans le cadre d'ordres passés par des sociétés appartenant au même groupe,
l'autonomie des sociétés du groupe étant difficile à apprécier, on considérera qu'une société du groupe peut passer des ordres pour les diverses entités de ce groupe sans être soumise à l'obligation du mandat.
Pour les achats de prestations ayant pour objet l'édition ou la distribution d'imprimés publicitaires, les rôles ne sont pas définis a priori: une agence de publicité peut parfaitement éditer elle-même des imprimés.
Pour l'espace publicitaire, la relation à trois - support, annonceur,
intermédiaire - a conduit à un dispositif particulier destiné à assurer la transparence de l'intermédiaire; ce dispositif est évidemment sans objet si l'annonceur achète directement au support. Pour les imprimés publicitaires,
il faut distinguer également selon que l'agence de publicité a un rôle d'intermédiaire ou de prestataire.
Le choix entre l'un ou l'autre de ces deux modes d'exercice est négocié entre les entreprises concernées. La volonté de transparence qui inspire la loi implique que le choix soit clair, et notamment que l'option retenue figure explicitement dans le contrat qui lie l'agence et l'annonceur.
Il existe, essentiellement auprès de la presse locale et régionale, des courtiers, dont la charge consiste à prospecter, au bénéfice d'un vendeur d'espace, des annonceurs potentiels et à transmettre leurs ordres à celui-ci. Ils ont fait valoir la grande difficulté qu'ils éprouveraient à travailler sous le régime du mandat: ils devraient, en effet, se faire rémunérer par l'annonceur et, comme ils ne traitent que des opérations de faible montant,
leur rémunération par opération est elle-même faible et ils craignent d'avoir le plus grand mal à recouvrer leurs factures.
Pour tenir compte de cette situation spécifique à la presse écrite, dans le cas où le courtier est une personne physique et est donc totalement indépendant d'une agence ou d'une centrale d'achat et travaille exclusivement pour un vendeur d'espace, on considérera ce courtier comme une régie ou une sous-régie; la régie étant assimilée, par la loi, au vendeur d'espace lui-même, la facture émise par ce dernier peut comporter un prix global,
incluant la rémunération du courtier, et le vendeur d'espace peut reverser au courtier ce qui lui est dû.
Si l'intermédiaire est à l'étranger, l'article 27 de la loi précise que la loi s'applique << dès lors que le message publicitaire est réalisé au bénéfice d'une entreprise française et qu'il est principalement reçu sur le territoire français >>.
Dès lors que l'annonceur est une entreprise française et que le support est lui-même en France, la loi oblige à n'accepter d'intermédiaire que s'il est mandataire, à réserver toutes les ristournes à l'annonceur et à lui envoyer directement les factures.
La loi ne précise pas en l'occurrence ce qu'est une entreprise française.
Compte tenu de l'objectif du texte, on ne considérera qu'une publicité émane d'une entreprise française que dans les cas où une autre interprétation conduirait à une fraude manifeste. Ce serait, par exemple, le cas si un groupe français faisait réaliser sa publicité en France en faisant passer ses ordres par une filiale située à l'étranger et un intermédiaire également situé à l'étranger. En revanche, on considérera que, lorsqu'un groupe étranger implanté en France passe, dans le cadre d'une campagne de publicité internationale, ses ordres de publicité pour la France à partir de l'étranger, et que l'intermédiaire est également situé à l'étranger, la loi n'impose pas que cet intermédiaire ait le régime de mandataire.
Cette situation peut poser quelques problèmes pratiques, tant pour l'annonceur, qui n'est pas forcément familier du régime français du mandat,
que pour le support, qui ne souhaite pas toujours se faire régler par un client inconnu situé hors de nos frontières.
Mais, si le régime du mandat est obligatoire, la forme du contrat - en dehors du fait qu'il doit exister un contrat écrit prévoyant les prestations rendues et leur rémunération - ne l'est pas. On peut donc considérer que les exigences posées par l'article 20 sont respectées dès lors que l'intermédiaire a été accrédité par un annonceur étranger ou son représentant, qu'il travaille effectivement comme mandataire et qu'il a précisé par écrit à son mandant les prestations qu'il lui rendra et la rémunération qu'il recevra. En ce qui concerne le support, qui peut craindre de se mettre en infraction en travaillant avec un intermédiaire qui ne serait pas en mesure de lui présenter un contrat de mandat, sa responsabilité ne saurait être engagée dès lors que lui-même respecte les obligations qui lui sont imposées par la loi, notamment sur l'émission des factures. Si par ailleurs le support estime que cette situation ne lui donne pas suffisamment de garanties pour les paiements ultérieurs, il s'agit d'un problème différent; celui-ci peut d'ailleurs être résolu: dans la mesure où les partenaires le souhaitent, le support peut demander à l'intermédiaire de se porter garant du paiement par son client étranger; il peut aussi demander une garantie bancaire à l'annonceur.
De façon générale, on remarquera que si la situation de l'intermédiaire et de l'annonceur peut conduire à constater que la loi française ne leur est pas forcément applicable, le support, lui, reste soumis aux obligations que la loi lui impose personnellement. Cela est vrai autant pour les dispositions qui concernent les factures que pour sa responsabilité en cas de discrimination, qui serait engagée s'il favorisait les annonceurs étrangers au détriment des annonceurs français.
Les précisions ainsi apportées sur le champ d'application de la loi devraient répondre à l'essentiel des interrogations. Néanmoins, devant certains cas particuliers, les opérateurs pourront encore éprouver des doutes sur les limites exactes du champ de la loi. Pour éviter tout risque juridique, on ne saurait trop conseiller, chaque fois qu'il subsiste un doute, de retenir le régime du mandat et de respecter les autres obligations prévues par la loi.
Les changements auxquels sont soumis les opérateurs sont de deux sortes. Les uns sont liés aux dispositions spécifiques à la publicité qui figurent dans la loi; les autres à l'assujettissement au régime général prévu par l'ordonnance de 1986.
1. Modalités spécifiques à la publicité
Ces règles appellent deux remarques:
- en dehors de ces obligations, la forme est libre. Il n'est donc pas interdit, pour simplifier les formalités, de se référer aux conditions générales de l'intermédiaire - sous réserve évidemment que celles-ci respectent la loi;
b) Facturation et rémunération:
Le même article 20 prévoit que la facture est envoyée directement à l'annonceur et qu'elle mentionne tous les rabais accordés par le vendeur,
rabais qui ne peuvent être accordés qu'à l'annonceur.
La loi ne modifie pas les obligations sur le contenu de la facture, qui restent définies par l'article 31 de l'ordonnance no 86-1243 du 1er décembre 1986. La facture, qui est au nom de l'annonceur, doit contenir en particulier << tous rabais, remises et ristournes dont le principe est acquis et le montant chiffrable lors de la vente ou de la prestation de services, quelle que soit leur date de règlement >>. Les rabais qui ne seraient pas de principe acquis et de montant chiffrable doivent faire l'objet de factures rectificatives ultérieures, à émettre dans les mêmes conditions que la facture initiale. Il est cependant rappelé que, pour l'essentiel, les remises conditionnelles sont considérées par les tribunaux comme de principe acquis et de montant chiffrable dès lors que la réalisation de la condition ne dépend que de la réalisation, par l'acheteur, du contrat conclu.
Outre cette règle d'application générale, la publicité est soumise à deux dispositions spécifiques:
- la facture est envoyée directement à l'annonceur, une copie pouvant être transmise pour information à l'intermédiaire;
Ainsi, la rémunération de l'intermédiaire ou du conseiller en achat d'espace ne peut provenir que de l'annonceur lui-même. Ce dispositif a pour but de faire fixer la rémunération de l'intermédiaire par négociation entre l'intermédiaire et le bénéficiaire du service rendu en assurant une transparence complète à l'égard de ce dernier. La loi fait ainsi disparaître les pratiques de rémunération occulte qui étaient courantes avant 1993.
Elle n'interdit pas que le support puisse consentir des rabais au titre de services qui lui seraient rendus par l'intermédiaire, comme par exemple une garantie de paiement. Mais de tels rabais sont obligatoirement attribués à l'annonceur. C'est à l'intermédiaire et à l'annonceur qu'il revient, en négociant le contrat qui les lie, de modifier s'ils le veulent l'affectation finale de ces rabais pour en reverser éventuellement tout ou partie à l'intermédiaire.
Cette interdiction de rémunération directe est très générale: la rédaction de la loi, en interdisant toute rémunération de l'intermédiaire par le support, ne permet pas à l'intermédiaire de rendre des services rémunérés à un support, même s'ils sont sans rapport avec une opération d'achat d'espace ou de conseil.
Cette liberté ne doit évidemment pas être utilisée pour tourner la loi. Dans le cas où il apparaîtrait, par exemple en raison du caractère fictif des études ou de prix anormaux, que ces opérations servent à rémunérer l'intermédiaire pour d'autres opérations où le support vend son espace grâce à cet intermédiaire, les tribunaux devraient être saisis.
c) Circuits de paiement:
Ce paiement global, lorsqu'il résulte du contrat entre l'annonceur et l'intermédiaire, est compatible avec la disposition de la loi qui impose à chaque support d'envoyer sa facture directement à l'annonceur, et les risques d'erreur à la réception des factures peuvent être réduits par des précautions simples:
- le support peut ajouter sur la facture qu'il envoie à l'annonceur la mention que cette facture ne doit pas être réglée directement, le mandataire devant s'en charger; il peut, sur la copie qu'il envoie au mandataire, lui rappeler que c'est le mandataire qui est chargé du paiement;
- l'intermédiaire peut envoyer à l'annonceur un récapitulatif des sommes dues aux différents supports et du montant de ses propres honoraires, afin de recevoir un paiement global.
d) Comptabilité:
Lorsque le paiement de l'achat d'espace transite par l'intermédiaire,
celui-ci, qui agit comme mandataire, doit inscrire les sommes reçues non dans son chiffre d'affaires, mais en compte de tiers.
Cet effet d'affichage peut être corrigé. Le plan comptable prévoit qu'une entreprise peut ajouter, en annexe à ses comptes sociaux, toute présentation indispensable à leur compréhension. Rien n'interdit donc aux intermédiaires d'établir et de faire certifier des comptes présentés selon les normes internationales, de les publier en annexe à leurs comptes et de les fournir pour les comparaisons internationales.
Les sommes qui transitent par le mandataire peuvent être placées et porter intérêt. Dans ce cas, et dans la mesure où cela est compatible avec les stipulations du contrat de mandat, ces intérêts peuvent être versés directement à l'intermédiaire. Le traitement de ces sommes, versées par une banque, est différent de celui des sommes qui seraient dues par le support et notamment de l'éventuel escompte versé pour paiement comptant; comme tout rabais accordé par le support, celui-ci doit, au titre de l'article 20,
revenir à l'annonceur. Si, en vertu du contrat de mandat, il est finalement rétrocédé à l'intermédiaire, en tout ou partie, cette rétrocession doit faire l'objet d'une facture de l'intermédiaire à l'annonceur.
En imposant un certain nombre de conditions particulières à la publicité, la loi précise la marge de discussion des opérateurs.
Certaines ont déjà été commentées dans cette circulaire: l'obligation du mandat; l'obligation d'envoyer la facture à l'annonceur; l'interdiction pour l'intermédiaire de recevoir une rémunération du support.
D'autres n'ont pas été examinées, car elles ne semblent pas poser de problème: ainsi l'obligation, prévue à l'article 23, de rendre compte à l'annonceur des conditions dans lesquelles un message a été diffusé; ou l'obligation, prévue à l'article 24, pour celui qui donne des conseils d'achats, d'indiquer à l'annonceur les liens financiers qu'il peut avoir avec les vendeurs.
Enfin, la loi soumet la publicité, comme toutes les activités de service, à l'obligation de communiquer des barèmes de prix à qui en fait la demande.
Etablir des barèmes et les respecter constituent une nouveauté dans ce domaine, où la négociation avait pris une telle ampleur que les barèmes avaient perdu toute signification. Il s'agit incontestablement d'un encadrement de la liberté commerciale, mais non de sa disparition. La liberté commerciale est maintenue, conformément au droit commun, tel qu'il a été défini en particulier par l'ordonnance du 1er décembre 1986. Il n'y a pas lieu ici de rappeler ce droit commun, mais il peut être utile de préciser son application à quelques cas pour lesquels la publicité pose des problèmes particuliers.
Le barème doit faire figurer l'énoncé et le prix de toutes les prestations normalement offertes par le support. Après discussion avec un acheteur, un support peut offrir ses prestations à des conditions différentes de celles qui figurent dans son barème et ses conditions générales de vente. Toutefois, afin d'éviter de pratiquer des conditions discriminatoires, la différence doit être justifiée par une contrepartie réelle et tout acheteur qui serait dans la même situation et qui serait désireux d'obtenir les mêmes conditions doit pouvoir les obtenir.
De même, la confection du barème est libre et peut comporter des rabais et ristournes pour des motifs variés, sous réserve de ne pas violer les dispositions de l'ordonnance.
De même, il arrive que les supports consentent occasionnellement des tarifs de bouclage, c'est-à-dire des conditions préférentielles à des achats passés au dernier moment pour occuper un espace resté disponible. Dans la mesure où ces tarifs sont offerts de façon équitable à tous les opérateurs, on ne saurait parler de conditions discriminatoires. Il en irait différemment s'il apparaissait que seuls quelques privilégiés sont informés de ces possibilités - ou si certains en bénéficiaient avant que leurs concurrents se voient reconnaître les mêmes droits.
De même encore, il n'est a priori pas discriminatoire d'accorder une remise particulière aux achats qui passent par un intermédiaire. Le débat qui a eu lieu au Parlement pour aboutir à la rédaction de l'article 20 - lequel mentionne la possibilité de rabais et ristournes - montre que le législateur n'a pas voulu interdire aux supports de faire figurer dans leur barème une remise inspirée de l'ancienne commission d'agence, quelle que soit la dénomination qui convienne aujourd'hui où l'agence ne peut plus être rémunérée par le support. Il reste que les conditions d'attribution d'une telle remise ne doivent pas être discriminatoires et que, si son octroi est lié à la qualité d'intermédiaire, elle doit être accordée à tous ceux qui rendent les mêmes services qu'un intermédiaire, même si ce n'est pas leur profession habituelle. Vouloir réserver cette remise aux membres de certaines professions ou de certaines associations tomberait sous le coup de l'article 36.
Les services chargés du contrôle veilleront donc, chaque fois qu'ils en auront l'occasion, à faire connaître et à expliquer ces dispositions afin d'en faciliter une application rapide et complète.