Source: https://m.grin.com/document/120480
Timestamp: 2019-07-18 23:28:21
Document Index: 253401817

Matched Legal Cases: ['§ 1053', '§ 1045', '§ 938', '§ 1090', '§ 971', '§ 983', '§ 1151', '§ 1151', '§ 1002', 'EuG', '§ 1', '§ 11', '§ 17', '§ 3', 'Art 1', 'Art 2', '§ 26', '§ 14', '§ 879', '§ 883', '§ 861', '§ 1162', 'OGH', 'OGH', 'OGH', 'OGH', 'OGH', '§ 879', 'OGH', '§ 918', 'OGH', 'OGH', '§ 859', '§ 1118', '§ 1118', 'OGH']

Sportsponsoring. Vertragsrechtliche Aspekte des Sportsponsorings ...
von Dr. Max Kindler (Autor)
Doktorarbeit / Dissertation 2004 166 Seiten
1 WACHSENDE KOSTEN DES WETTKAMPFSPORTES
2 SPONSORING ALS INSTRUMENT DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
4 BEGRIFFSBESTIMMUNG UND THEMENABGRENZUNG
4.1.2 Sponsoring
4.2.1 Mäzenatentum (Spendenwesen)
4.2.2 Product Placement
II. KAPITEL: DER SPORTSPONSORINGVERTRAG
1 DIE RECHTSNATUR DES SPORTSPONSORINGVERTRAGES
1.2 DIE SELBSTBESTIMMUNG
1.2.1 Privatautonomie
1.2.2 Vertragsfreiheit
1.3 DER SPONSORINGVERTRAG ALS SYNALLAGMATISCHER VERTRAG
1.4 DER SPONSORINGVERTRAG ALS DAUERSCHULDVERHÄLTNIS
1.4.1 Die Leistungen von Sponsor und Gesponsertem und deren Auswirkung auf die Einstufung des Sponsoringvertrages als Dauerschuldverhältnis
1.4.2 Rechtsfolgen der Einstufung des Sponsoringvertrages als Dauerschuldverhältnis
1.4.2.2 Außerordentliche Kündigung
1.5 DER SPONSORINGVERTRAG ALS VERTRAGSTYP SUI GENERIS
1.5.1 Die verschiedenen Elemente eines Sponsoringvertrages 44
1.5.1.1 Kauf (§§ 1053 ff. ABGB) und Tausch (§§ 1045 ff. ABGB)
1.5.1.2 Schenkung (§ 938 ff. ABGB)
1.5.1.3 Miete und Pacht (§§ 1090 ff. ABGB)
1.5.1.4 Leihe (§§ 971 ff. ABGB) und Darlehen (§§ 983 ff. ABGB)
1.5.1.5 Dienstvertrag (§§ 1151 ff. ABGB)
1.5.1.6 Werkvertrag (§§ 1151, 1152, 1165 ff. ABGB)
1.5.1.7 Gesellschaftsvertrag
1.5.1.8 Auftragsvertrag (§§ 1002 ff. ABGB)
1.5.2 Schlussfolgerung
2 ARTEN UND EINTEILUNG DES SPORTSPONSORINGS
2.1 SPONSORING VON EINZELSPORTLERN (INDIVIDUALSPONSORING)
2.1.1 Amateure
2.1.2 Berufssportler
2.2 SPONSORING VON VEREINEN UND GRUPPEN
2.2.1 Sponsoring von Mannschaften (Berufssportler)
2.2.2 Sponsoring von Vereinen und Verbänden (Berufssportler)
2.3 SPONSORING VON EREIGNISSEN (EVENTSPONSORING)
2.4 EINFACHE UND EXKLUSIVE (AUSSCHLIEßLICHE) SPONSORINGVERTRÄGE
3 DER VORVERTRAGLICHE BEREICH – MÖGLICHKEITEN DER VERTRAGSANBAHNUNG
3.1 VORVERTRAG
3.3 CULPA IN CONTRAHENDO
4 DER INHALT DES VERTRAGES
4.2 PRÄAMBEL
4.3.1 Sponsor
4.3.1.1 Kapitalgesellschaft als Sponsor
4.3.1.2 Personengesellschaft als Sponsor
4.3.1.3 Genossenschaften
4.3.2 Gesponserter
4.3.2.1 Einzelsportler
4.3.2.2 Vereine und Verbände
4.3.2.3 Veranstalter
4.4 HAUPTLEISTUNGSPFLICHTEN
4.4.1 Leistungen des Sponsors
4.4.1.1 Geldzahlungen
4.4.1.2 Sachleistungen
4.4.1.3 Dienstleistungen
4.4.1.4 Sonstige (atypische) Leistungen
4.4.2 Leistungen des Gesponserten
4.4.2.1 Sponsoring eines Einzelsportlers
4.4.2.2 Sponsoring von Vereinen und Gruppen
4.4.2.3 Eventsponsoring
4.5 WEITERE VERTRAGSKLAUSELN
4.5.1 Loyalität und Wohlverhalten
4.5.2 Vertragsdauer
4.5.3 Verhaltensabstimmung und Schonungsklauseln
4.5.4 Kommunikationsgarantie
4.5.5 Gerichtsstand und anwendbares Recht
4.5.6 Haftung
4.5.7 Sicherheiten
4.5.8 Leistungsstörungen
4.5.8.1 Unmöglichkeit der Leistung
4.5.8.2 Verzug
4.5.8.3 Gewährleistung
Die Teilnahme an professionell betriebenen sportlichen Wettkämpfen ist immer mehr mit finanziellen Aufwendungen verbunden, die nicht ohne Mithilfe der Wirtschaft gedeckt werden können. Wer Erfolg haben will, muss ganzjährig trainieren und dabei laufend von Trainern und Medizinern betreut werden. Technische Verbesserungen im Hinblick auf Ausrüstung und Geräte sind gleichzeitig mit steigenden Kosten verbunden. Ein Sportler, der das gesamte Jahr über trainiert und an Wettkämpfen teilnimmt, wird nur schwer auf andere Art und Weise seine Lebenshaltungskosten decken können.
Ohne die Mithilfe seitens der Wirtschaft sind Athleten, Sportvereine bzw. –verbände allein kaum noch in der Lage, die steigenden finanziellen Belastungen zu bewältigen. Einnahmen resultieren für gewöhnlich aus Mitgliedsbeiträgen, Spenden, Eintrittsgeldern für Sportveranstaltungen, Verwertung von TV Übertragungsrechten sowie aus Förderungen seitens der Gebietskörperschaften.
Während die Förderung des Leistungssports durch die Wirtschaft ursprünglich in Form von Spenden erfolgte, haben Unternehmen seit den sechziger Jahren ausgehend von den USA[1] erkannt, dass aus dem Sport auch eigener unternehmensspezifischer Nutzen gezogen werden kann.[2] Unternehmen waren – nicht zuletzt aufgrund einer Informationsüberlastung der Marktteilnehmer[3] auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, ihre Dienstleistungen und Produkte bei den Verbrauchern bekannt zu machen. Der Sport wurde zu einem neuen willkommenen Werbeträger, weil er seit jeher einen hohen Stellenwert in der Gesellschaft einnimmt. Während der sechziger Jahre (1. Phase der Entwicklung des Sportsponsorings) war es noch die Schleichwerbung, über die Unternehmen versuchten, in die Medien zu gelangen, indem sie Werbeaufschriften im Rahmen von Sportveranstaltungen gezielt etwa auf Plakaten oder Banden anbrachten, ohne dem Veranstalter oder der übertragenden Fernsehanstalt ein entsprechendes Entgelt zu bezahlen.[4] Eine moderne Erscheinungsform der Schleichwerbung ist das „Product Placement“[5]. Außerdem wurde es in dieser Zeit zur Übung, dass Sportartikelhersteller den Teilnehmern an Olympischen Spielen bzw. anderen großen internationalen Sportveranstaltungen unentgeltlich ihre Sportgeräte zur Verfügung stellten, darüber hinaus oft kostenlose Urlaubsreisen zusagten und verdeckte Geldbeträge ausbezahlten.[6] In den siebziger Jahren (2. Phase) machten sich Unternehmen den Sport gezielt als Werbeträger nutzbar und missbrauchten ihn nicht mehr zur Umgehung von Werbeverboten, zumal die Veranstalter erkannten, dass sie mit dem gezielten Anbieten von Werbemöglichkeiten eine neue lukrative Einnahmequelle erschließen konnten.[7] Ab Beginn der achtziger Jahre (3. Phase) suchten Unternehmen gezielte Förderungs möglichkeiten im Sport, um sie in die verschiedenen Markt kommunikationen einzubinden.[8] In Mitteleuropa setzte die Verwendung des Sponsorings als Kommunikationsmittel erst zu Beginn der achtziger Jahre ein.[9] Heute ist das Sponsoring im Rahmen von Sportereignissen sehr weit verbreitet, für gewöhnlich treten mehrere Unternehmen bei ein und derselben Veranstaltung als Sponsoren auf, was unter Umständen zu einer „Verwässerung“ teuer erworbener Rechte führen kann.[10] Auf dieses Problem und mögliche Lösungen wird zu einem späteren Zeitpunkt näher einzugehen sein.[11]
Die Bedeutung des Sponsorings als verhältnismäßig junge Werbeform für Unternehmen ist in der jüngeren Vergangenheit rasant gestiegen. Es gibt heute kaum noch Sportarten, in die das Sponsoring keinen Einzug gefunden hat. Das Sponsoring dient dem Erreichen von Unternehmenszielen, welche letztlich in einer Steigerung des Umsatzes, Marktanteiles usw. liegen.[12] Das Sponsoring ist also ein Mittel, um das Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit zu sichern.[13]
Die wachsende Bedeutung des Sponsorings – vor allem im sportlichen Segment – soll anhand der nachstehenden Zahlen verdeutlicht werden:
In Österreich wird sich das Sponsoringvolumen in den kommenden Jahren noch ausdehnen. Einer von Amway Österreich durchgeführten Studie zufolge gibt es nicht nur unter den Großunternehmen, sondern auch unter den Klein und Mittelbetrieben in Österreich eine starke Tendenz zum Einsatz von Sponsoring als Mittel der Unternehmenskommunikation. Die Umfrage wurde unter Unter nehmen aller Branchen mit weniger als 100 Mitarbeitern und einem Umsatz unter 7.27 Mio. Euro durchgeführt und kam zu dem Ergebnis, dass rund 59% der befragten Betriebe im Sponsoring aktiv sind. 80% der Unternehmen betreiben Sponsoring im sportlichen Bereich.[14]
Weltweit betrachtet haben sich die Ausgaben für Sponsoring seit dem Jahre 1987, in welchem sie Schätzungen zufolge bei etwa 4.1 Mrd. USD[15] lagen, fast verdreifacht und dürften in Österreich für das Jahr 2000 auf rund 72 Mio. Euro geschätzt werden, wobei von dieser Summe alle Sparten, in denen Sponsoring betrieben wird (Sport, Kultur etc.), gedeckt sind. Aktuellen Schätzungen der ISPR (Internationale SportrechteVerwertungsgesellschaft) zufolge, umfasste der Markt für Sportsponsoring in Deutschland im Jahre 1997 ein Volumen von etwa 1.17 Mrd. Euro, welches bis zum Jahr 2002 auf etwa 1.58 Mrd. Euro angewachsen ist.[16] Die Gründe für die überdurchschnittlichen Zuwachs zahlen im SportsponsoringSegment sieht Niese[17] in folgenden Punkten:
- Die Konfrontation mit den Zielgruppen erfolgt in einer nicht kommerziellen Umgebung, wodurch eventuelle Aversionen potentieller Konsumenten gegenüber Werbemaßnahmen weniger stark auftreten.
- Sport hat ein überwiegend positives Image in der Gesellschaft, wodurch ein positiver Imagetransfer auf das werbende Unter nehmen nahe liegt.
- Jeder Sponsor kann aus einer Vielzahl von Sportbereichen und – ereignissen auswählen und so nach der gewünschten Ziel gruppe suchen.
Univ.Prof. Dr. Manfred Bruhn, Leiter Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum der Universität Basel, meint zu diesem Thema: „Das SportSponsoring vermittelt wichtige ImageAttribute wie beispielsweise Dynamik, Leistung und Energie. Auch wenn der Sport in den letzten Jahren vor allem wegen Dopingaffären von seinem positiven Image ein wenig eingebüßt hat, sind Dynamik, Leistung und Energie zentrale Imagedimensionen für attraktive Marken.“[18] In der Regel trachtet der Sponsor danach, ein positives Image[19] – unter Umständen aber auch ein Negativimage[20] – des Gesponserten und seiner Leistung auf seine Produkte, Marken oder Dienstleistungen zu transferieren.
Mit ein Grund für verstärkte sponsoringbezogene Engagements werbender Unternehmen ist die Tatsache, dass „klassische“ Formen der Werbung, wie z.B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, DirectMarketing, Messen und Veranstaltungen, an Wirkung verloren haben und Sponsoring eine interessante Alternative darstellt.[21] So reagieren mehr und mehr TVKonsumenten gereizt auf lange Werbeunterbrechungen.[22]
Die intensive Entwicklung des Sponsorings in den vergangenen drei Jahrzehnten hat eine Vielzahl ungeklärter Rechtsfragen mit sich gebracht. In weiten Bereichen des Sponsorings ist die Rechts entwicklung maßgeblich von der Rechtsentwicklung auf europäischer Ebene bestimmt, weil die Vollendung des Binnenmarktes auch einen gemeinsamen Werbemarkt beinhalten wird. Eine entsprechende Zunahme grenzüberschreitender Sponsoringaktivitäten ist zu beobachten, wobei bei der rechtlichen Auseinandersetzung mit den vielfältigen Fragen und Problemen des Sponsorings zumeist nur das jeweilige nationale Recht herangezogen wird. Von der Praxis weit gehend unbemerkt haben sich die Europäische Kommission und der EuGH in jüngster Zeit mit vielen Fragen des Sponsorings beschäftigt und dabei bedeutsame Grundsätze aufgestellt, die auch in Österreich zu beachten sind.[23] Die Auswirkungen der EUGesetzgebung und das grenzüberschreitende Fernsehen werden in Hinkunft verstärkt die inhaltliche Ausgestaltung von Sponsoringmaßnahmen beeinflussen.[24] Wie diese Arbeit zeigen soll, haben sich Rechtsprechung, Literatur und Politik in den abgelaufenen Jahren intensiv mit dem Sponsoring auseinandergesetzt.[25] Der Klärungsbedarf ist dementsprechend groß. Im Rahmen eines Sponsorships gibt es mehrere Beteiligte – Athleten, Sponsoren, Vereine, (Dach)Verbände, Agenturen, Medien sowie die Zielgruppen der Sponsoringmaßnahmen , die miteinander in ein komplexes Beziehungsgefüge treten, wobei unterschiedliche Rechtsgebiete betroffen sein können. Die verschiedenartigen Zielsetzungen und die wechselseitigen rechtlichen Bindungen dieser Beteiligten führen zu Interessenskonflikten, die es bei der Vertragsgestaltung zu beachten gilt. Die Praxis zeigt, dass die Vertragspartner nur selten alle ein Sponsorship betreffenden essentiellen Punkte genau regeln. Die durch den Mangel an einschlägigen gesetzlichen Regelungen entstehende Rechts unsicherheit kann dabei durch eine detaillierte vertragliche Regelung zwischen den an einem Sponsorship Beteiligten weitgehend ausgeschlossen werden. In erster Linie für den in der Regel wirtschaftlich schwächeren Gesponserten kann es sich als nachteilig erweisen, das gegenseitige Vertrauen zu sehr in den Vordergrund zu rücken und mögliche Konfliktpotentiale nicht vor Vertragsschluss zu eruieren.[26]
Bisher standen in der rechtlichen Diskussion vor allem steuerliche und wettbewerbsrechtliche Auswirkungen des Sponsorings im Vorder grund. Ziel dieser Dissertation ist es hingegen, Wege aufzuzeigen, wie die Vertragsgestaltung optimiert und ein Sponsorship im Rahmen des Leistungssports[27] möglichst frei von rechtlichen Problemen abgewickelt werden kann. Dabei muss stets bedacht werden, dass Sponsoring verträge in der Praxis in vielen verschiedenen Formen ausgestaltet sind, weshalb es weder im österreichischen, noch im deutschen Recht, noch in der Schweiz eigene Bestimmungen für diesen Vertragstypus gibt. Eine Kodifikation steht noch nicht zur Diskussion.[28] Wilhelm formuliert die dahinter stehende Problematik folgendermaßen: „Der Zweck der Teilnahme am Öffentlichkeitswert dessen, der im Licht steht, ist (...) das einzige, was alle Fälle von Sponsoring eint, denn sie unterscheiden sich stark in dem, was Inhalt der vertraglichen Leistung ist, nicht der des Sponsors, die immer auf (...) Geld oder Geldeswert hinausläuft, aber der des Gesponserten: Manchmal werden wirkliche Immaterialgüterrechte übertragen (...), oft sind es aber nicht Schutzrechte, deren Erwerb die Teilnahme an Image und Individualität ermöglichen sollen, sondern die verschiedenartigsten Verhaltensweisen, denen allen nicht mehr gemeinsam ist als die Vermittlung des bezweckten Abglanzes.“[29]
Lediglich erwähnt wird der Begriff des Sponsorings in wenigen gesetzlichen Bestimmungen, so z.B. in § 1 Z 7 und § 11 Abs 5 TabakG idF BGBl 1995/431 im Zusammenhang mit bestehenden Werbe beschränkungen für Tabakerzeugnisse. § 17 ORFG idF BGBl 83/2001 normiert die Patronanzsendungen, das sind von Unternehmen gesponserte Fernsehsendungen, die mit dem Sportsponsoring ieS nichts zu tun haben. Der Bundesverordnungsgeber erwähnt das „Sponsoring“ in einer Liste über Werbetechniken in diversen Lehrplänen sowie in § 3 Abs 1 Z 4 des Befähigungsnachweises für das Gewerbe der Werbeagentur (BGBl 1995/331).[30] Ein weiteres Ziel dieser Arbeit ist es folglich, in Ermangelung gesetzlicher Regelungen aufzuzeigen, welche Gemeinsamkeiten die unterschiedlichen Varianten von Sportsponsoringverträgen aufweisen.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich demnach wie folgt:
Zunächst werden die Rechtsnatur des Sponsoringvertrages, seine Stellung im geltenden Recht der Schuldverträge und die sich daraus ergebenden Folgen für die Praxis untersucht. Im Anschluss werden ausgehend von einer Einteilung in Individual, Mannschafts und Eventsponsoring die vertraglichen Regelungsinhalte, soweit es zweckdienlich ist, diese in ein Schema zu bringen, dargestellt, sodass es dem Leser ermöglicht werden soll, bei der Gestaltung einer Sponsoringvereinbarung ein möglichst hohes Maß an Rechtssicherheit zu erlangen.
Eine genaue, allgemein anerkannte Definition des Begriffes „Sport“ ist der Sportwissenschaft noch nicht gelungen. Der Sportbegriff wird daher gerade für den Bereich der Rechtswissenschaft treffend als „offen“ bezeichnet.[31] Für den Sport sind mehrere Elemente typisch, wobei die einzelnen Kriterien für die verschiedenen Erscheinungsformen des Sports ein unterschiedliches Gewicht besitzen – aus diesem Grund lassen alle vier folgenden Voraussetzungen Ausnahmen zu:[32]
- Körperliche Bewegung bzw. eigenmotorische Aktivität
Wird diese Aktivität mit Hilfe eines technischen (Sport)Gerätes ausgeübt, muss die Bewegung des Menschen zur „Bewältigung des technischen Gerätes“ eine entscheidende Rolle spielen, damit von Sport die Rede sein kann. Aus diesem Grunde wird das Angeln nicht unter den Sportbegriff subsumiert.[33]
Aktivitäten, die durch die Bedienung einer motorgetriebenen Maschine gekennzeichnet sind, bereiten bei einer diesbezüglichen Einordnung größere Schwierigkeiten; aufgrund der einwirkenden Naturkräfte oder aufgrund physikalischer Bedingungen sind jedoch zumeist außerordentlich präzise körperliche Koordinationsleistungen und ggf. auch physische Anstrengungen zur Bewältigung des motorisierten Gerätes erforderlich.
- Zweckfreiheit
Die Sportausübung selbst ist unproduktiv; dieses Kriterium grenzt den Sport von Arbeitsverrichtungen ab; das Verdienen von Geld im Rahmen der Sportausübung steht nicht mit dem Prinzip der Zweckfreiheit in Widerspruch, da der innere Zweck der Sportausübung selbst – Gewinn eines Spieles, der Meisterschaft etc. – als solcher unproduktiv ist. Sport zielt nicht darauf ab, ein Produkt oder ein Werk zu erstellen, sondern die eigenmotorische
Aktivität muss Selbstzweck der Betätigung sein.[34]
- Streben nach Leistung bzw. nach Leistungssteigerung
Sport erfordert die Bereitschaft, ein körperliches Leistungsziel anzustreben, das eine Kraftanstrengung erfordert, die über das alltägliche Maß hinausgeht;[35] je nach Ausgeprägtheit des Leistungselementes wird man die sportliche Betätigung in Breitensport und Leistungs bzw. Hochleistungssport unterteilen können.
- Leistungsvergleich, Wettkampf
Hierfür sind einheitliche, bindende Regeln erforderlich; Wettkämpfe können sowohl im Rahmen des Breiten als auch des Leistungs bzw. Hochleistungssports stattfinden.
Diese ist zur Durchführung von Wettkämpfen sowie zur Statuierung von Regeln erforderlich; der Grad der Organisation und in weiterer Folge die Publizitätswirksamkeit und Publicityorientierung sind im Rahmen des Leistungs bzw. Hochleistungssports stärker ausgeprägt als beim Breitensport.[36]
Dennoch kann auch der Breitensport für Sponsoren durchaus attraktiv sein, sofern eine ausreichende Publizität garantiert ist.[37] Man denke an dieser Stelle an den jährlich in Dalarna, Schweden stattfindenden „WasaLauf“ für Langläufer.
Die soeben angeführten Kriterien stellen einen maßgeblichen Anteil zur Definition des Begriffes „Sport“ dar, im Zuge der Gesetzesanwendung bedürfen sie allerdings noch der Relativierung durch den jeweiligen Gesetzeszweck und das Selbstverständnis des Sports; schließlich darf bei der Auslegung des Sportbegriffes die allgemeine Verkehrsauffassung nicht unberücksichtigt bleiben.[38]
Mitunter kann es auch schwierig sein, die Grenzlinie zwischen sportlicher und künstlerischer sowie reiner ShowgeschäftsBetätigung zu ziehen, wie Entscheidungen des deutschen Bundessozialgerichts (BSG) und eines Landessozialgerichts zeigen.[39] Ein deutscher Berufsringer begehrte die Aufnahme in die Künstlersozialklasse der niedersächsischen Landesversicherungsanstalt. Seine Argumentation beruhte auf dem Vorbringen, seine Tätigkeit wäre mit der eines Artisten vergleichbar und stelle Entertainment mit sportlichem Charakter dar. Im Urteil des BSG wurde die Wertung getroffen, dass es sich bei BerufsringerVeranstaltungen nicht um solche der Unterhaltungskunst, sondern in erster Linie um sportliche Wettkämpfe handelt.
Gerade im Bereich des organisierten Sports, also des Verbandssports, entstehen die meisten rechtlichen Probleme, was auf die weit gehende Kommerzialisierung des Sports selbst zurückzuführen ist. Sport wird zu einem beträchtlichen Teil durch das Sponsoring kommerzialisiert.
„Sponsor“ ist das lateinische Wort für den Bürgen. Der Wortstamm „spondere“ bedeutet „förmlich, feierlich versprechen“ oder „geloben“, „sich zu etwas verpflichten“.[40]
Der Begriff „Sponsoring“ stammt aus dem angloamerikanischen Bereich, da diese verhältnismäßig neue Form der Unternehmens kommunikation ausgehend von den USA und Großbritannien seit Mitte der sechziger Jahre entwickelt wurde.[41] Ein korrespondierendes Wort in der deutschen Sprache existiert nicht. Das englische Fremdwort hat sich erst relativ spät im deutschen Sprachgebrauch eingebürgert, weshalb es von Anfang an im Sinne nun folgender Definition verstanden wurde und weniger im Sinne seiner ursprünglichen Bedeutung, nämlich der des Bürgen:
„Sponsoring (...) meint (...) die Zuwendung von Finanzmitteln, Sach und/oder Dienstleistungen durch ein Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, eine Organisation oder Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponserte) gegen Gewährung von wirtschaftlichen Rechten zur Nutzung von Person bzw. Institution und/oder Aktivitäten des Gesponserten für Zwecke des Marketing, insbesondere der Kommunikationspolitik, auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung (Sponsorship).“[42],[43] Kurz gesagt: Sponsoring beruht auf dem Prinzip Förderung gegen Öffentlichkeit.[44]
Aufbauend auf diesem Grundprinzip lassen sich drei wesentliche Merkmale des Sponsorings feststellen:[45]
- Prinzip der Förderung von – im konkreten Fall – sportlichen Anliegen
- Erfüllung kommunikativer Funktionen (Eigennutzen des Sponsors).
Auch das Europarecht bietet in Art 1 lit e der FernsehRichtlinie[46] eine Definition für den Begriff des Sponsorings. Demnach ist Sponsoring
„jeder Beitrag eines nicht im Bereich der Produktion von audiovisuellen Werken tätigen öffentlichen oder privaten Unternehmens zur Finanzierung von Fernsehprogrammen mit dem Ziel, seinen Namen, sein Warenzeichen, sein Erscheinungsbild, seine Tätigkeit oder seine Leistung zu fördern“.
Aufgrund dieser Definition wird klar, dass sich das Europarecht bislang dem Sponsoring vor allem im Zusammenhang mit Fernsehprogrammen zugewandt hat.[47]
Sponsoring ist eine Unterform der Werbung. In Art 2 Abs 2 der EUIrreführungsrichtlinie[48] versteht man unter Werbung „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerkes oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern“.
Der Gebrauch des Begriffs des Sponsorings ist aber nicht immer eindeutig und klar, Unternehmen fördern verschiedenartigste Anliegen auf unterschiedliche Art und Weise, wodurch sich in vielen Fällen eine Abgrenzungsproblematik ergeben kann. Dies ist in erster Linie darauf zurückzuführen, dass ein Wesensmerkmal des Sponsorings, nämlich das Prinzip von Leistung und Gegenleistung, in der Praxis nicht immer eindeutig gegeben ist und sich als Folge dessen häufig Mischformen ergeben.[49] Von den folgenden anderen Erscheinungsformen der Unternehmensförderung muss das Sponsoring daher abgegrenzt werden:
Der Mäzen erwartet grundsätzlich vom Geförderten keine Gegenleistung, und wenn doch, dann ist er nicht berechtigt, eine solche einzufordern. Grundlegend für das Mäzenatentum sind daher altruistische Motive, der Geförderte erhält typischerweise eine Spende, ist aber im Gegenzug nicht zu einem bestimmten Tun oder Unterlassen verpflichtet.[50] Das Mäzenatentum stammt aus dem Bereich der Kunst, edle Gönner wollten ihren Sinn für das Gemeinwohl unter Beweis stellen, wobei sie freilich nicht immer völlig frei von Eigennutz waren, denn Mäzene erwarteten sich die Begönnten durchaus als Tisch und Hausgenossen und erhofften sich, dass ein Teil der Anerkennung, die den Künstlern zuteil wurde, auch auf sie selbst hinüber fließe.[51] Für den Begriff verantwortlich ist der Römer Gaius Clinius Maecenas (708 v. Chr.)[52], Diplomat, Grundbesitzer, Berater und Freund des Kaisers Augustus.[53] Obwohl sich das Prinzip von Leistung und Gegenleistung immer mehr durchsetzt, existiert nach wie vor eine Reihe von rein spendenorientierten Verträgen (Gönnerverträge), bei denen eine Gegenleistung des Geförderten weder im Vertrag noch im Parteiwillen vorgesehen ist.
Im Unterschied dazu steht beim Sponsoring der Eigennutz für das Unternehmen an erster, das Fördermotiv hingegen erst an zweiter Stelle. Der Sponsor will für die Gewährung von materiellen Vorteilen eine Gegenleistung seitens des Gesponserten, welche er sich vertraglich zusichern lässt (synallagmatischer Vertrag). Der Sponsor fördert stets um der Erlangung der kommunikativen Gegenleistung willen.[54] Auch für die Rspr ist offensichtlich, dass Sponsoren nicht „aus Nächstenliebe“, sondern zu Reklamezwecken handeln.[55][56]
Ein weiteres, verhältnismäßig junges werbliches Instrumentarium, das seinen Weg aus den USA nach Europa gefunden hat, ist das Product Placement. Ursprünglich verstand man darunter bloß die entgeltliche Platzierung eines Produkts in Filmen.[57] Heute assoziiert man damit vor allem den zielgerichteten Einbau von Waren, insbesondere Markenwaren, an möglichst prominenter Stelle in Fernsehsendungen und Filmen als Requisiten zur Erzielung eines mittelbaren, „versteckten“ Werbeeffekts und damit zur Verbesserung des Images dieser Waren.[58] Product Placement ist aber nicht nur in Film und Fernsehen denkbar, sondern genauso im Internet oder in Printmedien.[59] Das Präsentieren dieser Waren ist entweder eine „Empfehlung“ oder ein „sonstiger Beitrag“ iSd § 26 MedienG[60]. Wird dafür Geld vereinnahmt, unterliegt auch Product Placement der Kennzeichnungspflicht.[61] Product Placement präsentiert sich nicht „offen“ als Werbung, der Sponsor hingegen wirbt ja gerade mit der Tatsache, dass er z.B. ein Ereignis oder eine Person gezielt sponsert und ua dadurch eine Werbewirkung erzielen will.[62]
§ 14 Abs 5 ORFGesetz[63] sieht für den ORF ein ausdrückliches Verbot von Product Placement vor, wobei aber in Abs 6 leg cit einige wichtige Ausnahmen enthalten sind.[64] Product Placement außerhalb von Werbesendungen ist dann zulässig, wenn es bei der Übertragung oder Berichterstattung über Sport, Kultur oder Wohltätigkeits veranstaltungen notwendig ist. Das bedeutet, dass eine Veranstaltung nicht oder nur mit unverhältnismäßigem Aufwand übertragen oder über diese berichtet werden könnte, wenn die betreffende Darstellung nicht mit übertragen werden sollte. Ferner liegt Product Placement nur dann vor, wenn ein Entgelt oder eine sonstige Gegenleistung für die Erwähnung oder Darstellung an den Rundfunkbetreiber bezahlt wird.[65]
Das bloße Einblenden von Logos und Marken, wie es z.B. (in ORF)Sportsendungen vorgenommen wird, erfüllt aber nicht den Tatbestand der Schleichwerbung, da davon auszugehen ist, dass dem Zuseher die dahinter stehende Werbeabsicht erkennbar ist. Eine Irreführungsgefahr besteht somit nicht.[66] Abgesehen davon ist die Einblendung von Logos und Marken im Vorhinein nicht von der Definition des Product Placement umfasst, da der Begriff in aller Regel enger iS einer Einblendung von Markenprodukten und Dienstleistungen verstanden wird.[67]
In der jüngeren juristischen Diskussion hat sich die von Schertz[68] geprägte Definition durchgesetzt: „Merchandising ist die neben die jeweilige Primärverwertung tretende Sekundärvermarktung von fiktiven Figuren, realen Persönlichkeiten, Namen, Titeln, Signets, Logos, Ausstattungselementen, Designs und Bildern außerhalb ihres eigentlichen Betätigungs und Erscheinungsfeldes zum Zwecke des Absatzes von Waren und Dienstleistungen.“. Die mediale Bekanntheit einer (fiktiven) Figur, eines Namens, Sujets etc. wird herangezogen, um ein assoziiertes Produkt für den nonmedialen Bereich zu schaffen. Ähnlich wie beim Sponsoring geht es demnach beim Merchandising um die Ausnützung positiver Assoziationen seitens der Konsumenten, wobei aus juristischer Sicht beim Merchandising das Hauptaugenmerk auf lizenzbezogenen Problemen und den damit zusammenhängenden wettbewerbsrechtlichen Fragestellungen liegt.[69] Im Rahmen der rechtlichen Beurteilung des Merchandising geht es darum, zu definieren, welche der erzeugten positiven Assoziationen sich auf Leistungen gründen, die es rechtfertigen, dem Leistenden ein Exklusivrecht daran zu gewähren.[70]
Schanda[71] hält es für möglich, Merchandising als Gegenstück zum Product Placement[72] zu bezeichnen: „Beim Merchandising werden Vorlagen aus den Medien in die Industrie ‚exportiert’, beim Product Placement werden Industriemarken in Medien ‚importiert’“.
Merchandising, also der Verkauf von Devotionalien und Fanartikeln, ist neben der Verwertung TVÜbertragungsrechten die wichtigste Einnahmequelle für die Sportligen.[73]
In Österreich gibt es kein eigenes SponsoringGesetz. Die Rechtsnatur eines Sponsoringvertrages liegt weitestgehend im Dunkeln. Nach weit verbreiteter Auffassung sind die vertragsrechtlichen Grundlagen des Sponsorings dem Allgemeinen Schuldrecht des ABGB zu entnehmen.[74] Dafür mitverantwortlich ist die Tatsache, dass es für das Sponsoring an sich gerade typisch ist, dass es keinen Typus der Leistung gibt, die der Gesponserte zu erbringen hat. Wilhelm[75] leitet daraus die Problematik ab, dass eine Anlehnung an konventionelle Vertragstypen im Falle des Sponsorings nicht angezeigt ist: Die Kategorien von Erfüllungshandlungen, eine Obligation abzuwickeln, sowie die Kategorien von Leistungsstörungen mit angeschlossenen Rechtsfolgen, die vom Allgemeinen Schuldrecht zur Verfügung gestellt werden, können im konkreten Fall umso leichter angewendet werden, je typischer die Leistungen sind, und umso schwieriger, je mehr die Verträge ins Atypische abdriften. Gerade Letzteres ist beim Sponsoring der Fall. Der Sponsoringvertrag kann keinem der gesetzlich geregelten Vertragstypen eindeutig zugeordnet werden[76], weshalb der Vertragsauslegung besondere Bedeutung zukommt.[77] Der Sponsoring vertrag enthält Elemente verschiedener Vertragstypen. In der Folge gilt es daher, Überlegungen anzustellen, wie die Rechtsnatur eines (Sport) Sponsoringvertrages zu beurteilen ist.
In Ermangelung gesetzlicher Regelungen betreffend das Sponsoring kommt den von den an einem Sponsorship beteiligten Parteien im Rahmen der Privatautonomie, einem Grundprinzip unserer Rechtsordnung, getroffenen Vereinbarungen besondere Bedeutung zu. Die Privatrechtsordnung räumt dem Einzelnen weitgehend die Möglichkeit ein, seine rechtlichen Beziehungen zur Umwelt nach seinem eigenen Willen frei zu gestalten.[78] Es steht grundsätzlich jedermann frei, ob er einen Vertrag abschließen will und wenn ja, mit wem und worüber.[79]
Eine wesentliche Einschränkung der Privatautonomie erfolgt durch den § 879 Abs 1 ABGB, welcher normiert, dass Rechtsgeschäfte, die der Rechtsordnung selbst oder den in ihr verankerten Grundwerten widersprechen (Sittenwidrigkeit[80]), nichtig sind. Von den in Abs 2 leg cit aufgezählten Fällen der gesetzlichen Verbote kommt im Zusammen hang mit dem Sponsoring nur die Z 4 in Betracht, die den wucherischen Vertrag behandelt. Ein solcher liegt vor, wenn jemand den Leichtsinn, die Zwangslage, Verstandesschwäche, Unerfahrenheit oder Gemüts aufregung[81] eines anderen dadurch ausbeutet, dass er sich oder einem Dritten für eine Leistung eine Gegenleistung versprechen oder gewähren lässt, deren Vermögenswert zu dem Werte[82] der Leistung im Zeitpunkt des Vertragsabschlusses in einem auffallenden Miss verhältnis steht. Es reicht nicht aus, dass die Leistungen wirtschaftlich nicht gleichwertig sind.
Ein Kontrahierungszwang, der das Prinzip der Privatautonomie durchbricht[83], ist im Bereich der Sponsoringverträge nicht vorstellbar, da es in diesem Zusammenhang nicht im eigentlichen Sinne um Existenzsicherung und Daseinsvorsorge geht.[84]
Das Allgemeine Schuldrecht stellt mit seinem Institut der Vertragsfreiheit das geeignete Instrumentarium zur optimalen Gestaltung von Sponsoringverträgen zur Verfügung.[85] Das in der österreichischen Zivilrechtsordnung geltende Prinzip der Vertragsfreiheit ist in das Prinzip der Privatautonomie eingebettet. Die Vertragsfreiheit wird in eine Abschluss oder Eingehungsfreiheit, eine Formfreiheit, eine Gestaltungs oder Inhaltsfreiheit und in eine Endigungsfreiheit untergliedert.
Abschlussfreiheit bedeutet, dass es den Parteien überlassen bleibt, ob sie einen Vertrag abschließen wollen und wenn ja, mit wem sie das tun. Formfreiheit (§ 883 ABGB) bedeutet, dass die Parteien bei Abschluss eines Sponsoringvertrages an keine besonderen formalen Vorschriften gebunden sind, sie können die Vereinbarung frei gestalten, solange dadurch keine anderen gesetzlichen Vorschriften verletzt werden (z.B. Verstoß gegen die guten Sitten oder gegen Treu und Glauben). Auch der Sponsoringvertrag bedarf daher keiner speziellen Form, es sei denn, dass er Vereinbarungen enthält, die ihrerseits von Gesetzes wegen formbedürftig sind (z.B. Übertragung eines Grundstückes nach dem Allgemeinen Grundbuchsgesetz).[86] Die Schriftlichkeit des Sponsoringvertrages ist zwecks Vorbeugung von Beweisschwierigkeiten lediglich empfehlenswert, nicht aber gesetzlich vorgeschrieben. Der Grundsatz der Vertragsfreiheit ist ferner durch zahlreiche Sonderregelungen eingeschränkt. Da mitunter auch die Regeln des Besonderen Schuldrechts eingreifen können, nämlich dann, wenn im konkreten Fall der Sponsoringvertrag so ausgestaltet ist, dass er einem gesetzlich geregelten Vertragstypus voll, was in der Vertragswirklichkeit kaum vorkommt, oder zum Teil entspricht[87], sind in solchen Fällen die für die jeweiligen Vertragstypen anzuwendenden Sonderbestimmungen zu beachten.
Unter Gestaltungs oder Inhaltsfreiheit versteht man, dass die Parteien nicht an die im Gesetz geregelten Vertragstypen gebunden sind, dass also kein Typenzwang besteht.[88] Aus diesem Grund haben sich im Laufe der Zeit im Gesetz nicht typisierte Vertragsarten entwickelt; man bezeichnet diese auch als „atypische Verträge“.[89] Als ein solcher kann der Sponsoringvertrag eingestuft werden. Martinek[90], der diesen Begriff auch geprägt hat, zählt den Sponsoringvertrag zu den „modernen Vertragstypen“. Darunter versteht man „in der Rechtswirklichkeit häufig vorgefundene Formen von Verträgen, die eine oft wiederkehrende Interessenskonstellation und Regelungs programmatik der Parteien von früher unbekannter Eigenart zum Gegenstand haben“.
Endigungsfreiheit bedeutet, dass die Parteien bestehende Schuldverhältnisse jederzeit einvernehmlich aufheben können.
Im Rahmen eines Sponsorships verpflichtet sich sowohl der Sponsor als auch der Gesponserte zu einem Tun oder Unterlassen, um die Gegenleistung des Vertragspartners zu erhalten.[91] Die Leistungen, welche als solche iSd § 861 ABGB zu qualifizieren sind, stehen im Austauschverhältnis.[92] Bezweckt wird ein Austausch, wirtschaftliche bzw. objektive Äquivalenz der zu erbringenden Leistungen muss dabei nicht immer erreicht werden. Entscheidend ist stets der Parteiwille, dass die Leistungen in einem Austauschverhältnis stehen sollen. Sowohl Sponsor als auch Gesponserter sind gleichzeitig Gläubiger und Schuldner, beide Verpflichtungen entstehen aus einem einheitlichen Rechtsgeschäft. Solcherart wechselseitig verknüpfte Forderungen bezeichnet man als synallagmatische bzw. wechselseitig verpflichtende Verträge.[93] Selbst wenn sich die Parteien zu mehreren Einzelleistungen verpflichten, die in einem inneren Zusammenhang stehen, ist der Sponsoringvertrag als einheitlicher Vertrag zu betrachten.
Die Verknüpfung der Leistungen im Synallagma hat wichtige Konsequenzen für das Zustandekommen des Vertrages und für den gesamten Bereich der Leistungsstörungen[94].
Die genaue rechtliche Qualifikation des Sponsoringvertrages ist weitestgehend ungeklärt und in der Literatur umstritten, was nicht zuletzt auf die vielfältigen Ausgestaltungsformen von Sponsorships zurück zuführen ist. Einen „typischen“ Sponsoringvertrag gibt es in der Praxis nicht.[95]
Ein Sponsoringvertrag wird idR für einen längeren Zeitraum abgeschlossen. Da eine einmalige und punktuelle Unterstützung einer Person (diesfalls würde es sich um ein Zielschuldverhältnis handeln) in den meisten Fällen aus Gründen der mangelnden Werbewirksamkeit nicht im Interesse des Sponsors liegt und auch umgekehrt der Gesponserte an einer längerfristigen Unterstützung interessiert ist, werden Sponsoringverträge für gewöhnlich über einen längeren Zeitraum[96] abgeschlossen.[97]
Schuldverhältnisse, die durch die Erfüllung nicht untergehen, bei denen vielmehr ein länger dauerndes Verhalten geschuldet wird, werden Dauerschuldverhältnisse genannt. Charakteristisch für diese Kategorie von Verträgen ist, dass der Umfang der zu erbringenden Leistungen nicht direkt vereinbart ist, sondern von der Dauer des Schuldverhältnisses abhängt (z.B. Bestand und Gesellschafts verhältnisse).[98] Dabei spielt es keine Rolle, ob Dauerschuldverhältnisse für bestimmte oder unbestimmte Zeit abgeschlossen werden.
Während der vereinbarten Laufzeit des Sponsoringvertrages ist der Gesponserte dauernd dazu verpflichtet, seine vertraglich vereinbarten Leistungen zu erbringen.[99] Er ist verpflichtet, dem Sponsor jederzeit sein Werbepotential zur Verfügung zu stellen. Auf der anderen Seite ist die Leistungspflicht des Sponsors von Anfang an sowohl in zeitlicher als auch in umfänglicher Hinsicht beschränkt: Der Sponsor muss zum vereinbarten Zeitpunkt leisten; durch die Erfüllung der einzelnen Teilleistungen geht die Leistungspflicht des Sponsors bereits während der Vertragsdauer, und nicht durch Zeitablauf, unter. Insofern lässt sich die vertragliche Situation des Sponsors mit der des Lieferanten im Sukzessivlieferungsvertrag[100] vergleichen: Sowohl die Leistungspflicht des Sponsors als auch die des Lieferanten ist im Vorhinein umfänglich bestimmt, nur wird sie in beiden Fällen in Raten erbracht. Betrachtet man also lediglich die Seite des Sponsors, so liegt streng genommen kein Dauerschuldverhältnis vor, da ein solches voraussetzen würde, dass der Gesamtleistungsumfang des Sponsors im Vorhinein nicht festgelegt ist. Da aber die Leistung des Gesponserten die typische, den Vertrag „prägende“ Leistung ist die Leistung des Sponsors besteht ja idR in Geld und unterscheidet sich somit nicht von der in anderen Verträgen , kann das gesamte Sponsoringverhältnis als
Dauerschuldverhältnis eingestuft werden. In dieselbe Richtung geht die Argumentation Oetkers[101], wenn er ausführt, dass das essentielle Zeitmoment des Dauerschuldverhältnisses vielmehr auf die typische und nach dem Vertrag geschuldete Hauptleistung bezogen wird, da diese den kennzeichnenden und charakteristischen Inhalt des Vertrages bildet. Betrachtet man nämlich den Vertrag als Ganzes, kann man sich der Meinung Bruhns[102] anschließen, dass im Rahmen eines Sponsorships die Leistung insgesamt betrachtet mit der Zeit ansteigt.
Unabhängig davon sind die im Anschluss zu besprechenden Regeln über Dauerschuldverhältnisse zT analog auf Sukzessiv lieferungsverträge anzuwenden, was bedeutet, dass im Rechtsfolgen bereich zwischen Dauerschuldverhältnis und Sukzessivlieferungsvertrag gerade im Hinblick auf die für das Sponsoring wichtigen Regeln (wie insbesondere jene über eine vorzeitige Beendigung) keine Unterschiede bestehen.[103]
Bei einem Sponsoringvertrag als Dauerschuldverhältnis ergibt sich also der Umfang der geschuldeten Leistungen aus der Dauer des Schuldverhältnisses;[104] ob sich die Unterstützung für den Sponsor nach Zeitablauf eines Sponsoringvertrages noch weiter auszahlt, muss der Sponsor selbst entscheiden.[105] Umgekehrt ist die Dauer von Zielschuldverhältnissen[106] (wie etwa einem Kaufvertrag) durch die vollständige Erfüllung bestimmt.[107]
Lediglich der Vertrag, der dem Event bzw. Veranstaltungs sponsoring[108] zugrunde liegt, ist als Zielschuldverhältnis einzustufen, da der Vertrag mit der finanziellen Förderung eines ganz bestimmten (sportlichen) Ereignisses und der mit dieser Förderung im Zusammenhang stehenden Erzielung der Werbewirkung erfüllt wird. Dennoch bestehen gewisse Verpflichtungen beider Parteien auch nach der Veranstaltung weiter (etwa hinsichtlich der Bildrechte).
Aus den Vorschriften über einzelne Dauerschuldverhältnisse wurden im Wege der Rechtsanalogie allgemeine Grundsätze abgeleitet, die auf alle Dauerrechtsverhältnisse Anwendung finden.[109] Diese sind insbesondere dann von Bedeutung, wenn ein Vertrag, der als Dauerschuldverhältnis eingestuft werden kann, im Gesetz nicht typisiert ist. Wie oben unter Punkt 1.4.1 gezeigt wurde, handelt es sich beim Sponsoringvertrag um eben ein solches im Gesetz nicht typisiertes Dauerschuldverhältnis.
Jedes Schuldverhältnis muss in irgendeiner Weise eine zeitliche Befristung erfahren, weil es mit dem Grundsatz der Selbstbestimmung des Einzelnen nicht vereinbar wäre, ließe man unlösbare Dauerrechtsbeziehungen zu. Sponsoringverträge als Dauerschuld verhältnisse enden durch Zeitablauf, durch einverständliche Auflösung oder durch einseitigen, rechtsgestaltenden Akt (Kündigung bzw. vorzeitige Aufhebung).[110]
a) Der Grundsatz Ferner wurde in der Literatur in analoger Anwendung der §§ 1162, 1117 f., 1210 ABGB und anderen Bestimmungen der Grundsatz entwickelt, dass Dauerschuldverhältnisse aus wichtigen Gründen jederzeit auch ohne entsprechende vertragliche Vereinbarung aufgelöst werden können.[111] Dies vor allem mit der Begründung, dass Dauerrechtsbeziehungen in hohem Maße empfindlich für die Veränderung der für den Vertrag maßgebenden Verhältnisse sind, da es auch den sorgfältigsten Parteien nicht möglich ist, für alle Wechselfälle der unabsehbaren Zukunft Vorsorge zu treffen.[112] Eine solche Auflösung aus wichtigem Grunde bezeichnet man als „außerordentliche Kündigung“ eines Dauerschuldverhältnisses. Eine solche kommt sowohl bei auf bestimmte als auch bei auf unbestimmte Zeit abgeschlossenen Sponsoringverträgen in Betracht. Letztere werden idR durch ordentliche Kündigung aufgelöst.
[1] Vgl. Thiele, 2000, S. 1.
[2] Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 1.
[3] Vgl. Weiand, 1999, S. 3.
[4] Vgl. Klooz in Vieweg (Hrsg.), 1996, S. 21.
[5] S. dazu I. Kapitel, 4.2.2.
[6] Vgl. Fritzweiler/Pfister/Summerer, 1998, S. 249.
[7] Vgl. Klooz in Vieweg (Hrsg.), 1996, S. 21.
[8] Vgl. Schneider, 1998, S. 58 f.
[9] Vgl. Thiele, 2000, S. 1 und Vieweg (Hrsg.), 1996, S. 32.
[10] Vgl. Klooz in Vieweg (Hrsg.), 1996, S. 21.
[11] S. II. Kapitel, 2.4.
[12] Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 194.
[13] Vgl. Thiele, 2000, Vorwort.
[14] Vgl. o.V., „Das Geld anderer Leute“, KURIER (Wirtschaft) vom 21.11.1998 über das Sponsoringverhalten österreichischer Unternehmen; Schneider, 1998, S. 59 sowie URL: http://bulletin.creditsuisse.ch/themen/999186881.html vom 26. 11. 2001.
[15] Vgl. Schneider, 1998, S. 61.
[16] Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band II, 1995, S. 1; URL: www.ispr.de; weitere Statistiken zur Entwicklung des Sponsorings s. Klooz in Vieweg (Hrsg.), 1996, S. 17 ff.
[17] Vgl. Niese, Fortschreitende Kommerzialisierung des Sports – wo bleibt der Athlet?, SpuRt 4/1996, S. 126.
[18] „Kosten für Top Acts explodieren“, URL: http://bulletin.creditsuisse/themen/ 991186881.html vom 26.11.2001.
[19] Image (engl.) stammt vom Lateinischen imago ab, was soviel wie Bildnis, Abbild, Vorstellung bedeutet vgl. Stowasser, 1998, Stichwort imago.
[20] Der amerikanische Tennisspieler John McEnroe hatte aufgrund seiner Eskapaden zwar ein negatives Image, dennoch wurde sein Werbewert von einem Uhrenhersteller als hoch eingeschätzt, weil er sich durch Individualität und Exklusivität auszeichnete vgl. Roth, 1990, S. 103.
[21] Vgl. o.V ., Sponsoring verdrängt Teile der Werbung, FAZ 25.8.1999, S. 34.
[22] Vgl. Felten, Medienpräsenz als zentrales Element im Sportsponsoring, SpuRt 1/1997, S. 21.
[23] Vgl. Lange, Sponsoring und Europarecht, EWS, Heft 6, Juni 1998, S. 189.
[24] Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, Vorwort S. VI.
[25] Wenngleich die Rechtsprechung zu Werbe und Sponsoringverträgen zunimmt, besteht in diesem Bereich immer noch großer Nachholbedarf; so sprach der OGH bspw. aus, dass die Entscheidung eines Berufungsgerichtes, die ordentliche Revision gegen die Entscheidung aus Mangel an höchstgerichtlicher Rechtsprechung zu Sponsor und Werbeverträgen zuzulassen, zu Recht ergangen sei – OGH 18. 7. 2000, 4 Ob 128/00 b.
[26] Vgl. Weiand, 1999, S. 2 f.
[27] Zur Abgrenzung zwischen Leistungs und Breitensport s. I. Kapitel, 4.1.1.
[28] Vgl. Weiand, 1999, S. 1.
[29] Vgl. Wilhelm, Sponsoring einst und jetzt, ecolex 1999, S. 377.
[30] Vgl. Thiele, 2000, S. 5.
[31] Vgl. Ketteler, Sport als Rechtsbegriff, SpuRt 3/1997, S. 73.
[32] Vgl. Fritzweiler/Pfister/Summerer, 1998, S. 2 ff.; Ketteler, Sport als Rechtsbegriff, SpuRt 3/1997, S. 73 ff.
[33] Vgl. Ketteler, Sport als Rechtsbegriff, SpuRt 3/1997, S. 74.
[34] Freilich ist die Grenze zwischen Sportausübung und Beruf angesichts der stetig zunehmenden Professionalisierung und Kommerzialisierung in Teilbereichen fließend; man denke hier bspw. an Veranstaltungen, die gänzlich im Zeichen des Brechens von Rekorden stehen – hier ist die körperliche Betätigung nicht mehr Selbstzweck.
[35] Vgl. SportBrockhaus, 1984 (4. Auflage), S. 489.
[36] Vgl. Lenk, 1972, S. 48.
[37] Allerdings spielt das Sponsoring im Zusammenhang mit dem Breitensport mangels Medienpräsenz im Vergleich zum Spitzensport eine stark untergeordnete Rolle, weshalb im Zuge dieser Dissertation nicht näher auf diese Form des Sponsorings eingegangen wird. Zur mangelnden Bedeutung vgl. auch Wegner, 2002, S. 26 mwN.
[38] Näheres vgl. Ketteler, Sport als Rechtsbegriff, SpuRt 3/1997, S. 75.
[39] BSG 25. 10. 1995, 3 RK 24/94 und Landesgericht Niedersachsen 15. 10. 1997, L 4 Kr 52/95.
[40] Vgl. Stowasser, 1998, Stichwort spondere.
[41] Vgl. Thiele, 2000, S. 1.
[42] Vgl. Thiele, 2000, S. 3.
[43] Weitere (ähnliche) Definitionen s. z.B. Reichert in Vieweg (Hrsg.), 1996, S. 31; Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 4. Wegner hat im Zusammenhang mit all diesen Definitionen das Bedenken, dass durch das tatbestandliche Verlangen eines Förderinteresses des Sponsors die Begriffsbestimmung in den subjektiven Bereich gerückt und eine juristisch sinnvolle Trennung von Spende, Mäzenatentum und Sponsoring erschwert wird – vgl. Wegner, 2002, S. 29. Jedenfalls wird ein Förderinteresse des Sponsors neben den grundsätzlich egoistischen Primärzielen wohl nur insofern gegeben sein, als eine Förderung in der öffentlichen Wahrnehmung der Errichtung von Vertrauen und Akzeptanz gegenüber dem Sponsor und seinen Produkten bzw. Dienstleistungen dient.
[44] Vgl. Weiand, 1999, S. 4.
[45] Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 4.
[46] Richtlinie 89/552/EWG des Rates vom 3. Oktober 1989 zur Koordinierung bestimmter Rechts und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit.
[47] Vgl. Lange, Sponsoring und Europarecht, EWS, Heft 6, Juni 1998, S. 189.
[48] Richtlinie 84/450/EWG des Rates vom 10. September 1984 zur Angleichung der Rechts und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über irreführende Werbung.
[49] Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 5.
[50] Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 54; Bruhn, Sponsoring – Begriff, Leistungen, Formen, Kosten, SpuRt 1/1996, S. 16; Schneider, 1998, S. 53ff. AA Wegner, der der Behauptung, es handle sich bei Mäzenen um uneingeschränkt uneigennützige Gönner, das Argument entgegenhält, dass sich aus dem Mäzenatentum das heutige Spendenwesen entwickelt hat und dass Spenden durch Unternehmen an gemeinnützige Institutionen sehr wohl – uzw im Wege der steuerlichen Geltendmachung – der Erzielung von Vorteilen dienen; ferner betont Wegner, dass die dem Freund zufließende wohltätige Spende immer auch mit dem Gedanken verbunden war, dass sich diese Investition auch irgendwann auszahlen könnte vgl. Wegner, 2002, S. 45.
[51] Vgl. Wilhelm, Sponsoring einst und jetzt, ecolex 1999, S. 377.
[52] Vgl. Brockhaus, Stichwort „Maecenas“.
[53] Vgl. BortoluzziDubach/Frey, 1997, S. 229.
[54] Vgl. Weiand, 1999, S. 4.
[55] Vgl. Thiele, 2000, S. 3; OGH 12. 8. 1996, 4 Ob 2132/96 („Die drei Tenöre“).
[56] Zur Abgrenzung zwischen Product Placement und Schleichwerbung vgl. Schmid, Product Placement oder Schleichwerbung?, ecolex 1999, S. 178181 und Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 172 f.
[57] Vgl. Schmid, Product Placement oder Schleichwerbung, ecolex, 1999, S. 178 ff.
[58] Einige Beispiele, wie z.B. die Platzierung von „Manner“Schnitten in „Terminator 3“, vgl. Reischl/Lippitz, Schauspieler als Litfasssäulen, Kurier, 16.8.2003, S.20.
[59] Vgl. Schmid, Product Placement oder Schleichwerbung?, ecolex 1999, S. 178, 180.
[60] BGBl. Nr. 314/1981, zuletzt geändert durch BGBl. I Nr. 136/2001.
[61] OGH 29. 9. 1992, 4 Ob 79/92 = MR 1992, S. 207.
[62] Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 147 f.
[63] BGBl. Nr. 379/1984, zuletzt geändert durch BGBl. I Nr. 100/2002.
[64] Vgl. Bösch, MR 2001, Neues im Recht der Fernsehwerbung, S. 271 ff.
[65] Vgl. Kogler/Kramler/Traimer, 2002, S. 47 ff.; so wird z.B. Product Placement vorliegen, wenn für Werbetransparente bei Sportveranstaltungen für die Übertragung derselben an den ORF ein Vermögenswert als Entgelt geleistet wird, nicht aber, wenn dieser Vermögenswert allein dem Veranstalter des Sportereignisses zugute kommt, ohne dass sich diese Gegenleistung als für den ORF finanziell begünstigend auswirkt.
[66] Vgl. Bösch, Neues im Recht der Fernsehwerbung: Zur Situation auf Grund der ORFReform und des PrivatTVGesetzes, MR 2001, S. 271 ff.
[67] Vgl. Engels/Giebel, Das neue Fernsehrecht, ZUM 4/2000, S. 272.
[68] Vgl. Schertz, 1997, Rz 1 ff.; eine weitere Definition findet sich z.B. bei BortoluzziDubach/Frey, 1997, S. 230.
[69] Vgl. Thiele, 2000, S. 4 f.
[70] Vgl. Schanda, Character und PersonalityMerchandising in Österreich – Ein Überblick, ÖBl 1998, S. 324; OGH 3. 11. 1987, 4 Ob 371/87 („K.I.T.T“).
[71] Vgl. Schanda, Character und PersonalityMerchandising in Österreich – Ein Überblick, ÖBl 1998, S. 323.
[72] S. dazu I. Kapitel, 4.2.2.
[73] Vgl. Luck und Kriwat in Vieweg (Hrsg.), 1996, S. 13.
[74] Vgl. Fritzweiler/Pfister/Summerer, 1998, S. 252; Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 82 ff. mwN. Freilich bringt die ausschließliche Anwendung des Allgemeinen Schuldrechts auf den Sponsoringvertrag das Problem mit sich, dass auf diesem Wege nur eingeschränkt auf die Komplexität dieses modernen Vertragstypus im Allgemeinen und auf Leistungsstörungen im Speziellen reagiert werden kann.
[75] Vgl. Wilhelm, Sponsoring einst und jetzt, ecolex 1999, S. 377.
[76] Vgl. Fritzweiler/Pfister/Summerer, 1998, S. 252.
[77] Vgl. Wilhelm, Sponsoring einst und jetzt, ecolex 1999, S. 377 und Thiele, 2000, S. 8.
[78] Vgl. Koziol/Welser, Band II, 2001, S. 12.
[79] Vgl. Schneider, 1998, S. 97.
[80] Vgl. Koziol/Welser, Band I, 2002, S. 162 ff. mwN.
[81] Das Gesetz listet die subjektiven Verhältnisse beim Bewucherten nicht taxativ auf. Von den genannten subjektiven Voraussetzungen beim wucherischen Vertrag wird bei einem Gesponserten wohl am ehesten die wirtschaftliche Zwangslage in Frage kommen; eine solche setzt voraus, dass dem Gesponserten nur die Wahl bleibt, entweder auf einen drückenden Vertrag einzugehen oder einen noch größeren Nachteil zu erleiden – vgl. Rummel (Hrsg.), 2000, Rz 218 zu § 879 ABGB mwN. Die subjektiven Voraussetzungen, Unerfahrenheit, Verstandesschwäche oder Gemütsaufregung, werden im Rahmen professionell betriebenen Sportsponsorings keinen Anwendungsbereich finden.
[82] Zur Wertberechnung bei Wucher siehe OGH 19. 10 1989, 7 Ob 643/89 = JBl 1990, S. 802 ff.
[83] Vgl. Koziol/Welser, Band I, 2002, S. 126.
[84] Vgl. Koziol/Welser, Band II, 2001, S. 12.
[85] Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 33.
[86] Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 55.
[87] Siehe II. Kapitel, 1.5.1.
[88] Vgl. Radke, 2001, S. 46 ff.
[89] Vgl. Koziol/Welser, Band II, 2001, S. 12.
[90] Vgl. Martinek, Band I, 1991, S 9 f.
[91] Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 54.
[92] S. dazu die Def. I. Kapitel 4.1.2.
[93] Vgl. Thiele, 2000, S. 6; Koziol/Welser, Band II, 2001, S. 3; Schneider, 1998, S. 97.
[94] S. II. Kapitel, 4.5.8.
[95] Zu den einzelnen Elementen anderer Vertragstypen, die in einem Sponsoringvertrag auftreten können s. II. Kapitel, 1.5.1.
[96] Die nachfolgenden Ausführungen gelten nur sehr beschränkt für den Eventsponsoringvertrag (s. II. Kapitel, 2.3), weil bei diesem der zeitliche Rahmen ein ganz anderer ist als bspw. beim Individualsponsoring.
[97] Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 79.
[98] Vgl. Koziol/Welser, Band II, 2001, S. 7.
[99] Worin diese bestehen können, dazu s. II. Kapitel, 4.4.2.
[100] Vgl. dazu Koziol/Welser, Band II, 2001, S. 7. Streng genommen könnte man mE etwa auch ein befristetes Mietverhältnis als Sukzessivlieferungsvertrag im weitesten Sinne einstufen: Das Ausmaß der Mietzinszahlungen ist von vornherein bestimmt, die Leistung ist in Teilen zu erbringen und jeder Mietzinszahlung entspricht jeweils ein Gegenleistungsteil im Sinne der Überlassung des Gebrauches des Bestandobjektes pro Zeiteinheit.
[101] Vgl. Oetker, 1994, S. 78.
[102] Vgl. Bruhn/Mehlinger, Band I, 1995, S. 81.
[103] Vgl. Rummel, Band I, 2000, Rz 18 zu § 918 ABGB.
[104] OGH 25. 3. 1980, 4 Ob 543/79 = EvBl 1980/175.
[105] Vgl. Thiele, 2000, S. 7 und OGH 12. 8. 1996, 4 Ob 2132/96 („Die drei Tenöre“) = MR 1996, S. 250.
[106] Zum Begriff des „Zielschuldverhältnisses“ vgl. Koziol/Welser, Band II, 2001, S. 7.
[107] Vgl. Rummel, Band I, 2000, Rz 28 zu § 859 ABGB.
[108] S. II. Kapitel, 2.3.
[109] Vgl. Koziol/Welser, Band II, 2001, S. 8.
[110] Vgl. Rummel, 2000, Rz 1 zu § 1118 ABGB.
[111] Vgl. Koziol/Welser, Band II, 2001, S. 8 und Rummel, 2000, Rz 1 zu § 1118 ABGB.
[112] OGH 5. 3. 1981, 7 Ob 542/81 = JBl 1982, S. 142 und Bydlinski in Klang IV/2, S. 200.
9783640242085
9783640245550
v120480
Dr. Max Kindler (Autor)