Source: http://www.omsels.info/die-verbote-oder-was-darf-ich-nicht/3-5a-abs-6-uwg-verschleierung-des-kommerziellen-zwecks
Timestamp: 2017-09-22 20:48:49
Document Index: 379279369

Matched Legal Cases: ['§ 3', '§ 4', '§ 5', '§ 4', '§ 4', '§ 5', '§ 5', '§ 5', '§ 5', '§ 3', '§ 5', '§ 5', '§ 5', '§ 5', 'BGH', 'Art. 7', '§ 4', 'BGH', '§ 4', 'Art. 7', '§ 4', 'EuG', 'EuG', 'Art. 10', 'Art. 19', 'EuG', 'Art. 10', 'Art. 19', 'EuG', 'EuG', 'Art. 19', 'Art. 19', '§ 4', '§ 4', 'Art. 7', '§ 5', '§ 4', '§ 4', '§ 5', '§ 4', '§ 5', '§ 3', 'BGH', '§ 4', '§ 5', '§ 5', '§ 5', 'BGH', '§ 4', 'BGH', 'BGH', '§ 4', '§ 3', 'BGH', 'BGH', 'BGH', '§ 3', '§ 5', '§ 5', '§ 5', '§ 5', '§ 5', '§ 5', '§ 4', '§ 5', 'BGH', 'BGH', 'BGH', '§ 4', '§ 4', '§ 3', '§ 4', 'BGH', '§ 5', '§ 5', '§ 3', '§ 3', '§ 3', '§ 3', '§ 3', '§ 5', '§ 4', '§ 3', '§ 3', '§ 3', '§ 3', '§ 2', '§ 2', '§ 2', '§ 2', '§ 2', '§ 2', '§ 7', '§ 15', '§ 7', 'BGH', '§ 7', '§ 7', '§ 45', 'EuG', '§ 3', '§ 3', '§ 2', '§ 58', '§ 1', '§ 7', '§ 2', '§ 4', '§ 3', '§ 11']

Verbot der Schleichwerbung und ähnlicher versteckter Werbung › omsels.info - Der Online-Kommentar zum UWG
← e)	Relevanz des Verstoßes
Anhang zu § 3 Abs. 3 →
Soweit in Urteilen, die auf dieser Seite und ihren Unterseiten ziriert werden, auf § 4 Nr. 3 verwiesen wird, ist seit dem 10.12.2015 § 5 Abs. 6 UWG gemeint. Ob sich durch die Verschiebung der Bestimmung innerhalb des UWG sowie durch die Anpassung ihres Wortlauts an die Vorgabe der UGP-Richtlinie Änderungen in der Rechtsprechung ergeben, bleibt abzuwarten. Da § 4 Nr. 3 (alt) bereits vor der UWG-Reform 2015 richtlinienkonform ausgelegt werden musste, sind Änderungen in der Rechtsprechung aber eher unwahrscheinlich.
a. Richtlinie 2005/29/EG gegen unlautere Geschäftspraktiken
b. Richtlinie 2010/13/EU über audiovisuelle Mediendienste
c. Richtlinie 2000/31/EG über den elektronischen Geschäftsverkehr
3. § 4 Abs. 3 (alt) UWG
5. Zweck des § 5 Abs. 6 UWG
6. Anwendungsbereiche des § 5 Abs. 6 UWG
7. Beurteilungsmaßstab bei § 5 Abs. 6 UWG
8. Prüfungsreihenfolge (§ 5 Abs. 6 UWG und Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG)
9. Werbung für redaktionelle Werbung
10. Verhältnis von § 5 Abs. 6 UWG zu § 5a Abs. 2 UWG
11. Ergänzende Vorschriften zu § 5 Abs. 6 UWG
a. Rundfunk
b. Telemedien
c. Heilmittelwerbung
Literatur: Alexander, Christian, Die Neufassung von § 5 a UWG, WRP, 2016, 139; Fuchs/Hahn, Erkennbarkeit und Kennzeichnung von Werbung im Internet, MMR 2016, 503
Richtlinie 2005/29/EG gegen unlautere Geschäftspraktiken
Ebenso BGH, Urt. v. 31.10.2012, I ZR 205/11, Tz. 15 - Preisrätselgewinnauslobung V
Art. 7 Abs. 2 der Richtlinie lautet
Als irreführende Unterlassung gilt es auch, wenn ein Gewerbetreibender wesentliche Informationen gemäß Absatz 1 unter Berücksichtigung der darin beschriebenen Einzelheiten verheimlicht oder auf unklare, unverständliche, zweideutige Weise oder nicht rechtzeitig bereitstellt oder wenn er den kommerziellen Zweck der Geschäftspraxis nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und dies jeweils einen Durchschnittsverbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst oder zu veranlassen geeignet ist, die er ansonsten nicht getroffen hätte.
Zur Vörgängervorschrift des § 4 Nr. 3 (alt) UWG.
BGH, Urt. v. 1.7. 2010, I ZR 161/09, Tz. 21 - Flappe
Die Vorschrift des § 4 Nr. 3 (alt) UWG dient der Umsetzung des Art. 7 Abs. 2 der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken. Danach liegt eine irreführende Unterlassung vor, wenn der kommerzielle Zweck der Geschäftspraxis nicht kenntlich gemacht wird. Die Bestimmung des § 4 Nr. 3 (alt) dient dem Schutz der Verbraucher vor einer Täuschung über den kommerziellen Hintergrund geschäftlicher Maßnahmen.
Richtlinie 2010/13/EU über audiovisuelle Mediendienste
a) audiovisuelle kommerzielle Kommunikation muss leicht als solche zu erkennen sein. Schleichwerbung in der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation ist verboten;
(1) Die Absätze 2, 3 und 4 gelten nur für Sendungen, die nach dem 19.Dezember 2009 produziert werden.
a) in Kinofilmen, Filmen und Serien für audiovisuelle Mediendienste, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung;
b) wenn kein Entgelt geleistet wird, sondern lediglich bestimmte Waren oder Dienstleistungen wie Produktionshilfen und Preise im Hinblick auf ihre Einbeziehung in eine Sendung kostenlos bereitgestellt werden.
a) ihr Inhalt und— bei Fernsehsendungen— ihr Programmplatz dürfen keinesfalls so beeinflusst werden, dass die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit des Mediendiensteanbieters beeinträchtigt wird;
b) sie dürfen nicht unmittelbar zu Kauf, Miete bzw. Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen;
c) sie dürfen das betreffende Produkt nicht zu stark herausstellen;
b) Produktplatzierung zugunsten bestimmter Arzneimittel oder medizinischer Behandlungen, die in dem Mitgliedstaat, dessen Rechtshoheit der Mediendiensteanbieter unterworfen ist, nur auf ärztliche Verordnung erhältlich sind.
(1) Fernsehwerbung und Teleshopping müssen als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein. Unbeschadet des Einsatzes neuer Werbetechniken müssen Fernsehwerbung und Teleshopping durch optische und/oder akustische und/oder räumliche Mittel eindeutig von anderen Sendungsteilen abgesetzt sein
Die Richtlinie 2010/13/EU über audiovisuelle Mediendienste hat die Richtlinie 89/552/EWG zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit in der durch die Richtlinie 97/36/EG geänderten Fassung abgelöst.
Dazu hatte der EuGH entschieden:
EuGH, Urt. v. 9.6.2011, C-52/10, Tz. 35 - ALTER CHANNEL
Die Mitgliedstaaten haben nach dem 27. Erwägungsgrund der Richtlinie 89/552 das Recht, ausführlichere oder strengere Bestimmungen und in bestimmten Fällen unterschiedliche Bedingungen für die ihrer Rechtshoheit unterworfenen Fernsehveranstalter einzuführen, um sicherzustellen, dass die Interessen der Verbraucher als Zuschauer umfassend und angemessen geschützt werden.
Zu Art. 10 Richtlinie, der Art. 19 der Richtlinie 2010/13/EU über audiovisuelle Mediendienste vergleichbar ist, hieß es:
EuGH, Urt. v. 9.6.2011, C-52/10, Tz. 29 - 31, 33 - ALTER CHANNEL
29 Aus dieser Bestimmung ergibt sich, dass „Schleichwerbung von [einem] Fernsehveranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen“ sein muss.
33 Eine solche Auslegung würde im Gegenteil den umfassenden und angemessenen Schutz der Fernsehzuschauer, den die Richtlinie 89/552 insbesondere durch das Verbot der Schleichwerbung in Art. 10 Abs. 4 der Richtlinie sicherstellen soll, in Frage stellen und könnte darüber hinaus diesem Verbot seine praktische Wirksamkeit nehmen, da es in manchen Fällen schwierig oder gar unmöglich sein dürfte, im Zusammenhang mit einer Werbung die Existenz eines Entgelts oder einer ähnlichen Gegenleistung festzustellen.
Zu Art. 19 der Richtlinie 2010/13/EU über audiovisuelle Mediendienste heißt es:
EuGH, Urt. v. 17.2.2016, C-314/14, Tz, 29 – Sanoma/Nelonen Media
EuGH, Urt. v. 17.2.2016, C-314/14, Tz, 37 – Sanoma/Nelonen Media
Fernsehwerbung und Teleshopping müssen zwar unter Anwendung der einzelnen in Art. 19 Abs. 1 Satz 2 der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste aufgezählten Mittel klar von den Fernsehsendungen getrennt werden. Diese Mittel müssen aber gemäß dieser Bestimmung nicht kumulativ angewendet werden. Wenn nämlich schon mit einem von ihnen, sei es optisch, akustisch oder räumlich, sichergestellt werden kann, dass die Anforderungen, die sich aus Art. 19 Abs. 1 Satz 1 dieser Richtlinie ergeben, in vollem Umfang eingehalten werden, brauchen die Mitgliedstaaten nicht den kombinierten Einsatz dieser Mittel vorzusehen.
a) Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein
§ 4 Abs. 3 (alt) UWG
Bis zur UWG-Reform 2015 hieß es im damaligen § 4 Nr. 3, der als Umsetzung des Art. 7 Abs. 2 UGP-Richtlinie verstanden wurde:
Unlauter handelt insbesondere, wer ...
3. den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert.
Für § 5a Abs. 6 UWG kann bis auf weiteres auf die Rechtsprechung zu § 4 Nr. 3 (a.F.) verwiesen werden. Da § 4 Nr. 3 (a.F.) bereits vor der UWG-Reform 2015 richtlinienkonform ausgelegt werden musste, sind Änderungen in der Rechtsprechung eher unwahrscheinlich.
Allerdings gilt § 5a Abs. 6 UWG - anders als § 4 Nr. 3 des UWG in der Vorgängerfassung - seinem Wortlaut nach nur im B2C- Bereich, da er in seinem zweiten Teil auf die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers abstellt. Gegenüber anderen Marktteilnehmern muss deshalb auf § 5 , 5a UWG oder auf § 3a UWG mit anderweitigen medienrechtlichen Bestimmungen zurückgegriffen werden (Alexander, WRP 2016, 139, 145).
BGH, Urt. v. 30.6.2011, I ZR 157/10, Tz. 18 - Branchenbuch Berg
Eine Verschleierung im Sinne von § 4 Nr. 3 (alt) UWG und damit auch eine Irreführung gemäß § 5 Abs. 1 UWG liegt vor, wenn das äußere Erscheinungsbild einer geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass die Marktteilnehmer den geschäftlichen Charakter nicht klar und eindeutig erkennen.
Ebenso OLG Köln, Urt. v. 9.8.2013, 6 U 3/13; OLG Hamburg, Urt. v. 13.6.2013, 3 U 15/12, B.I.1.b
Für einen Verstoß gegen § 5a Abs. 6 UWG ist es ausreichend, wenn die geschäftliche Handlung (z.B. Werbung) vom angesprochenen Verkehr nicht in ihrer ganzen geschäftlichen Tragweite erkannt wird. Es ist nicht erforderlich, dass der geschäftliche Charakter der Handlung ganz verborgen bleibt.
Zweck des § 5a Abs. 6 UWG
BGH, Urt. v. 1.7.2010, I ZR 161/09, Tz. 21 - Flappe
Die Bestimmung des § 4 Nr. 3 (alt) dient dem Schutz der Verbraucher vor einer Täuschung über den kommerziellen Hintergrund geschäftlicher Maßnahmen.
Ebenso BGH, Urt. v. 31.10.2012, I ZR 205/11, Tz. 15 - Preisrätselgewinnauslobung V; OLG Hamburg, Urt. v. 13.6.2013, 3 U 15/12, B.I.1.b
BGH, Urt. v. 31.10.2012, I ZR 205/11, Tz. 15 - Preisrätselgewinnauslobung V
Mit der Vorschrift soll das medienrechtliche Verbot der Schleichwerbung auf alle Formen der Werbung ausgedehnt werden (Begründung zum Entwurf eines Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, BT-Drucks. 15/1487, S. 17).
Ebenso OLG Karlsruhe, Urt. v. 7.6.2013, 4 U 7/12 (= WRP 2013, 1054); OLG Hamburg, Urt. v. 13.6.2013, 3 U 15/12, B.I.1.b
Grundlage des in § 4 Nr. 3 (alt) - ebenso wie in Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG - enthaltenen Verbots redaktioneller Werbung ist die damit regelmäßig einhergehende Irreführung des Lesers, der dem Beitrag aufgrund seines redaktionellen Charakters unkritischer gegenübertritt und ihm auch größere Bedeutung und Beachtung bemisst (vgl. BGH, GRUR 1981, 835 - Getarnte Werbung I; BGH GRUR 1994, 821, 822 - Preisrätselgewinnauslobung I).
Der Anwendungsbereich der Vorschrift ist nicht auf das Verbot verschleierter Werbung gegenüber Verbrauchern beschränkt. Es werden auch andere Marktteilnehmer geschützt:
BGH, Urt. v. 30.6.2011, I ZR 157/10. Tz. 18 - Branchenbuch Berg
Der Normzweck liegt in erster Linie in dem Schutz des Verbrauchers (vgl. Wortlaut des § 3 III UWG: „Die im Anhang dieses Gesetzes aufgeführten geschäftlichen Handlungen gegenüber Verbrauchern sind stets unzulässig.“).
Anwendungsbereiche des § 5a Abs. 6 UWG
Aufgrund der systematischen Stellung von § 5a Abs. 6 UWG innerhalb des § 5a UWG und wegen des zweiten Teilsatzes, in dem auf die Relevanz für die Verbraucherentscheidung abgestellt wird, ist davon auszugehen, dass § 5a Abs. 6 UWG nur die Schleichwerbung im Verhältnis Unternehmer – Verbraucher betrifft. Für Schleichwerbung gegenüber anderen Marktteilnehmern oder Mitbewerbern muss auf § 5 UWG zurückgegriffen werden. Wegen des sachlichen Zusammenhangs wird die Schleichwerbung gegenüber anderen Marktteilnehmern oder Mitbewerbern in diesem Kommentar aber ebenfalls im Rahmen des § 5a Abs. 6 UWG behandelt.
Schleichwerbung findet auf allen Ebenen der Kommunikation statt.
Ein wichtiges Feld ist die Schleichwerbung in den Medien, etwa in Form einer redaktionellen Werbung (= in einem Medienbeitrag, z.B. Zeitungsartikel wird Werbung für ein Produkt gemacht) oder der redaktionell getarnten Werbung (= die Werbeanzeige sieht aus wie ein redaktioneller Beitrag). Darauf ist der Anwendungsbereich des § 4 Nr. 3 UWG aber bei weitem nicht beschränkt. Die Vorschrift ist in gleicher Weise einschlägig z.B. auf unabhängig erscheinende Äußerungen Dritter zu einem Produkt im Internet, die gekauft wurden von Freunden oder dem Unternehmer selbst stammen, auf die Gestaltung von Formularen, die eine Gratisleistung vermuten lassen und versteckt entgeltlich sind (z.B. bei Abofallen), auf Laienwerber, die sich zwar als Laien, nicht aber als Werber zu erkennen geben, gekauftes Product Placement und vieles mehr. Zu einer - nicht unbedingt vollständigen - Übersicht über die Anwendungsbereiche siehe die Beispiele in den Unterkapiteln.
Beurteilungsmaßstab zu § 5a Abs. 6 UWG
BGH, Urt. v. 30.6.2011, I ZR 157/10, Tz. 19 - Branchenbuch Berg
Für die Frage, wie die Werbung verstanden wird, ist die Sichtweise des durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Marktteilnehmers maßgebend. Hiervon ist auch bei der Beurteilung auszugehen, ob der Werbecharakter einer geschäftlichen Handlung verschleiert wird. Richtet sich die Handlung an Gewerbetreibende oder Freiberufler, so ist das durchschnittliche Verständnis der Mitglieder dieser Gruppe maßgebend.
Zu Erkennbarkeit bei redaktioneller Werbung:
BGH, Urt. v. 31.10.2012, I ZR 205/11, Tz. 21 - Preisrätselgewinnauslobung V
Bei der Beurteilung der Erkennbarkeit von redaktioneller Werbung kommt es nicht allein darauf an, ob der durchschnittliche Leser erst nach einer - analysierenden - Lektüre des Beitrags die werbliche Wirkung des Beitrags erkennt. Dies schließt es nämlich nicht aus, dass der Leser aufgrund der Zuordnung des Beitrags zum redaktionellen Teil einer Zeitschrift diesem überhaupt erst eine eingehendere Beachtung schenkt, weil er der irrigen Annahme unterliegt, es handele sich um eine unabhängige Äußerung der Redaktion. Aus diesem Grund muss für den Leser bereits auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar sein, dass es sich der Sache nach um Werbung für den Hersteller des ausgelobten Produkts handelt. In diesem Zusammenhang genügt es nicht, dass der Verkehr die äußerst positive Beschreibung des Produkts erkennt. Er muss vielmehr sofort und zweifelsfrei erkennen, dass diese Beschreibung der Bewerbung des Produkts dient und nicht von der Redaktion verantwortet wird.
Die vorstehenden Ausführungen des BGH lassen sich auf andere Formen von Schleichwerbung übertragen.
KG Berlin, Urt. v. 15.1.2013, 5 U 84/12, Tz. 4 f
Wenn es Kinder sind, die die Werbung rezipieren sollen, dann ist, soweit es um § 4 Nr. 3 UWG geht, der Blick auf die Kinder zu richten, ob diese also die Werbung von vornherein "als Werbung" erkennen.
... Im Vergleich zu erwachsenen Personen haben Kinder (insbesondere, wenn sie erst sieben Jahre oder kaum älter sind) in aller Regel eine schwächere Aufmerksamkeits- und Lesekompetenz, demgegenüber aber einen stärkeren Spieltrieb, welcher gerade für "bewegte Bilder" besonders anfällig ist. Das muss in Rechnung gestellt werden, weshalb zu verlangen wäre, auf den kommerziellen Charakter der in Rede stehenden Werbung deutlich und kindgerecht hinzuweisen.
OLG Köln, Urt. v. 12.4.2013, 6 U 132/12, Tz. 18
Bei einer Werbung, die sich überwiegend an Kinder richtet, kommt es dementsprechend auf die Sichtweise eines durchschnittlichen Kindes an, an das sich die Werbung richtet. Ob bei einer gezielten Werbung gegenüber Minderjährigen eine Verschleierung des Werbecharakters von geschäftlichen Handlungen im Sinne von § 4 Nr. 3 UWG vorliegt, beurteilt sich nach dem Informationsstand und der Aufmerksamkeit sowie Kritikfähigkeit eines durchschnittlichen Angehörigen dieser Zielgruppe. Dabei ist zu berücksichtigen, dass Kinder grundsätzlich nicht in gleicher Weise wie Erwachsene in der Lage sind, redaktionelle Beiträge von Werbung zu unterscheiden, und sich deshalb auf Grund ihres Alters leichter täuschen lassen. Daher sind bei diesem nach § 3 Abs. 2 S. 3 UWG besonders schutzbedürftigen Adressatenkreis besondere, strengere Anforderungen an die erforderliche deutliche Trennung zwischen redaktionellem Teil und bezahlten Anzeigen zu stellen.
OLG Jena, Urt. v. 13.1.2016, 2 U 364/15, II.3.c
Eine Verschleierung i.S. v. § 4 Nr. 3 UWG liegt vor, wenn das äußere Erscheinungsbild einer geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass die Marktteilnehmer den geschäftlichen Charakter nicht klar und eindeutig erkennen können (BGH GRUR 2012, 184 Rn. 18 - Branchenbuch Berg).
Ob bei § 5a Abs. 6 UWG die Beschränkungen des Kommunikationsmittels zu beachten sind, ist noch nicht geklärt. Dafür Alexander, WRP 2016, 139, 145.
Prüfungsreihenfolge (§ 5 Nr. 6 UWG und Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG)
OLG Karlsruhe, Urt. v. 7.5.2012, 6 U 18/11, Tz. 58
Der Kläger greift die Gesamtheit des Internetauftritts der Beklagten als Verstoß gegen §§ 3, 4 Nr. 3 UWG und gegen § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG an. Dabei ist das per-se-Verbot gemäß Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG vorrangig zu prüfen.
Werbung für redaktionelle Werbung
OLG Frankfurt, Beschl. v. 3.12.2012, 6 U 230/12, Tz. 3
Ergänzende Vorschriften zu § 5a Abs. 6 UWG
Das UWG enthält zu § 4 Nr. 3 noch eine Sonderbestimmung im Anhang zu § 3 Abs. 3. Siehe dazu: § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3.
Ein Verbot verschleierter Werbung kann sich außerdem aus § 3a UWG in Verbindung mit Spezialvorschriften, insbesondere aus dem Medienbereich ergeben:
Ergänzende Vorschriften gibt es zunächst im Rundfunkstaatsvertrag. Er reguliert Rundfunk einschließlich Teleshopping sowie Telemedien. Siehe dazu auch die Ausführungen oben zur Richtlinie 2013/10/EG über audiovisuelle Mediendienste.
Rundfunk ist ein linearer Informations- und Kommunikationsdienst; er ist die für die Allgemeinheit und zum zeitgleichen Empfang bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Angeboten in Bewegtbild oder Ton entlang eines Sendeplans unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen. (§ 2 Abs. 1 RStV)
Schleichwerbung ist die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt (§ 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV).
OLG Celle, Beschl. v. 10.7.2015, 2 Ss (OWi) 112/15, Tz. 21
Die Absicht einer Erwähnung zu Werbezwecken als subjektives Element ist regelmäßig schwer nachweisbar. Die Motivation des Veranstalters ist daher aus äußeren Indizien, also aus äußeren Beweisanzeichen festzustellen (vgl. Goldbeck in: Hamburger Kommentar Gesamtes Medienrecht, 2. Aufl. 2012, 28. Abschnitt, Rn. 148). Besteht eine vertragliche Verpflichtung zwischen Programmveranstalter und dem Dritten, die den Programmveranstalter verpflichtet, Werbung für den Dritten zu betreiben, so ist dies ein schwer widerlegbares Indiz für das Vorliegen der Werbeabsicht. Ein weiteres Indiz ist auch die Art und Weise der Darstellung, insbesondere, wenn diese unsachlich ist. Eine unsachliche Darstellung liegt etwa vor, wenn die Vorzüge des Produkts in außergewöhnlicher Weise ohne rechtfertigenden Grund besonders hervorgehoben werden (vgl. Schulz in Beck'scher Kommentar zum Rundfunkrecht, 3. Aufl. 2012, § 2 Rn. 123 - 125 m. w. N.). Ein weiteres Beweisanzeichen liegt vor, wenn dem Zuhörer ein Besuch des schon unkritisch und pauschal lobend herausgestellten Unternehmens geradezu anempfohlen wird und der Moderator jede kritische Distanz zum Unternehmen vermissen lässt, insbesondere wenn er sich eher als bloßer Stichwortgeber für die - ein positives Bild zeichnenden - Eigeninformationen in den Antworten der Gesprächspartner zeigt (KG Berlin, Beschl. v. 29.07.2005, 5 W 85/05). Die Schlussfolgerung aus den Indizien auf die Werbeabsicht des Veranstalters muss derart eindeutig sein, dass sie die Überzeugung vom Vorliegen des gesetzlichen Tatbestandsmerkmals verschafft.
Sponsoring jeder Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereini- gung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Pro- duktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erschei- nungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern (§ 2 Abs. 2 Nr. 9 RStV).
Teleshopping ist die Sendung direkter Angebote an die Öffentlichkeit für den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen gegen Entgelt in Form von Teleshoppingkanälen, -fenstern und spots (§ 2 Abs. 2 Nr. 10 RStV).
Produktplatzierung ist die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist (§ 2 Abs. 2 Nr. 10 RStV).
Werbung und Teleshopping müssen als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein. In der Werbung und im Teleshopping dürfen keine Techniken der unterschwelligen Beeinflussung eingesetzt werden. Auch bei Einsatz neuer Werbetechniken müssen Werbung und Teleshopping dem Medium angemessen durch optische oder akustische Mittel oder räumlich eindeutig von anderen Sendungsteilen abgesetzt sein.
§ 7 Abs. 7 RStV
Schleichwerbung, Produkt- und Themenplatzierung sowie entsprechende Praktiken sind unzulässig. Soweit in den §§ 15 und 44 Ausnahmen zugelassen sind, muss Produktplatzierung folgende Voraussetzungen erfüllen:
OVG Rheinland-Pfalz, Urt. v. 29.4.2014, 2 A 10894/13.OVG, II.
7 Abs. 3 Satz 3 RStV bestimmt, dass auch bei Einsatz neuer Werbetechniken Werbung und Tele­shopping dem Medium angemessen durch optische oder akustische Mittel oder räumlich eindeutig von anderen Sendungsteilen abgesetzt sein müssen.
OVG Rheinland-Pfalz, Urt. v. 29.4.2014, 2 A 10894/13.OVG, II.1.a
§ 7 Abs. 3 Satz 3 RStV ist Ausdruck des so ge­nannten rundfunkrechtlichen Trennungsgebots. Dieses bezweckt unter anderem, den Fernsehzuschauer und damit die Allgemeinheit vor einer Täuschung über den werbenden Charakter des fraglichen Programmteils zu bewahren (vgl. BGH, Urt. v. 22.2.1990, I ZR 78/88). Es trägt damit dem Umstand Rechnung, dass Zuschauer zum einen den Wahrheitsgehalt von Wer­bung und von Programminhalten unterschiedlich bewerten und zum anderen ge­genüber Reklame eine Abwehrhaltung einnehmen. Geschützt wird mithin auch die Freiheit der Willensbildung und -betätigung des Fernsehpublikums: Ihm soll Werbung als solche ausdrücklich bewusst gemacht werden, um es ihm zu ermöglichen, die Aussagen über das Produkt als Anprei­sung und nicht als vermeintlich objektive Information einzuordnen. Im Einklang hiermit sieht § 7 Abs. 3 Satz 1 RStV vor, dass Werbung als solche leicht erkennbar und von redaktionellen Inhalten unterscheidbar sein muss.
Das Medium Fernsehen ist in erster Linie auf visuelle Wahrnehmung ausgelegt und durch die optische Dominanz der Darstellung gekennzeichnet. Eine leichte Erkennbarkeit der Werbung wird daher nur gesichert, wenn zumindest ein opti­sches Mittel zur Trennung von Werbung und Programm eingesetzt wird. Dies gilt angesichts der Bedeutung optischer Einblendungen im Fernsehen auch dann, wenn man mit der Klägerin davon ausgeht, dass zur Beurteilung der Erkennbarkeit der Werbung auf den durchschnittlichen Rezipienten abzustellen ist, der das Programm mit durchschnittlicher Aufmerksamkeit verfolgt.
Ist folglich im Fernsehen eine allein akustische Trennung nicht ausreichend, son­dern verlangt § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV ein optisches Mittel zur Absetzung der Fern­sehwerbung vom Programm, steht damit zugleich fest, dass es nicht ausreichend ist, wenn die Werbung dem Programm lediglich zeitlich nachfolgt.
OVG Rheinland-Pfalz, Urt. v. 29.4.2014, 2 A 10894/13.OVG, II.1.b
Das optische Mittel kann seine ihm zugedachte Funktion, Programm und Werbung eindeutig voneinander abzusetzen, nur dann erfüllen, wenn der Hinweis auf den Beginn der Werbung nicht durch andere Programmteile, wie etwa durch Informationen zu anderen Sendungen überlagert wird. Letzteres ist jedoch bei Programmankündigungen in der Regel der Fall. Ist das optische Signal zur An­kündigung der Werbung mit einem Programmhinweis verbunden, wird der Fokus einer solchen Einblendung regelmäßig nicht auf die Ankündigung der Werbung, sondern zumindest auch, wenn nicht sogar überwiegend auf die Programmankün­digung gelegt.
Das erforderliche optische Signal darf in aller Regel keine Programmankündi­gung enthalten oder mit dieser verbunden sein.
Bei einer Programmankündigung handelt es sich um einen Teil des Pro­gramms, von dem sich die Werbung abzusetzen hat. Nach § 45 Abs. 2 RStV gel­ten nämlich Hinweise auf eigene Programme und Sendungen nicht als Werbung. Damit sind Programmhinweise als Teil des Programms im Sinne des Rundfunkstaatsvertrags zu qualifizieren. Denn alles, was nicht bezahlte Wirtschaftswerbung ist, ist Programm.
Bestätigt durch BVerwG, Urt. v. 14.10.2015, 6 C 17.14 (zweifelhaft wegen EuGH, Urt. v. 17.2.2016, C-314/14, Tz, 37 – Sanoma/Nelonen Media)
Es ist zu unterscheiden zwischen Telemedien, die dem Rundfunkrecht unterliegen -
Telemedien sind alle elektronischen Informations- und Kommunikationsdienste, soweit sie nicht Telekommunikationsdienste nach § 3 Nr. 24 des Telekommunikationsgesetzes sind, die ganz in der Übertragung von Signalen über Telekommunikationsnetze bestehen oder telekommunikationsgestützte Dienste nach § 3 Nr. 25 des Telekommunikationsgesetzes oder Rundfunk nach Satz 1 und 2 sind. (§ 2 Abs. 1 S. 3 RStV)
und sonstigen Telemedien, zu denen sich Bestimmungen im Telemediengesetz befinden.
Zu Rundfunk-Telemedien ist § 58 RStV zu beachten.
(1) Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden. ...
(3) Für Telemedien mit Inhalten, die nach Form und Inhalt fernsehähnlich sind und die von einem Anbieter zum individuellen Abruf zu einem vom Nutzer gewählten Zeitpunkt und aus einem vom Anbieter festgelegten Inhaltekatalog bereitgestellt werden (audiovisuelle Mediendienste auf Abruf), gelten § 1 Abs. 3 sowie die §§ 7 und 8 entsprechend. Für Angebote nach § 2 Abs. 3 Nummer 5 gelten zusätzlich die §§ 4 bis 6, 7a und 45 entsprechend.
Für andere Telemedien gilt:
§ 3 S. 2 Nr. 2 HWG
§ 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 9 HWG
9. mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck mißverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist
http://www.webcitation.org/6diWSVX5v