Source: https://krugerlegal.com/pl/aktualnosci/czy-pani-byla-z-pieskiem-czy-bez-pieska-czyli-o-wykorzystaniu-skojarzen-z-utworem-w-reklamie-
Timestamp: 2017-07-27 06:47:30+00:00
Document Index: 8577987

Matched Legal Cases: ['art 24', 'De lege ferenda', 'art. 23', 'art. 24', 'art. 23', 'art. 23', 'art. 23', 'art. 228', 'art 309']

Z pieskiem czy bez pieska ENG
Z pieskiem czy bez pieska 2012-04-30
Prawo własności intelektualnej / Publikacje / Media reklama rozrywka i sport / Ochrona dóbr osobistych i prawo prasowe Czy Pani była z pieskiem czy bez pieska... Czyli o wykorzystaniu skojarzeń z utworem w reklamie
Brzmienie art 24 § 2 k.c. wskazuje, iż w reżimie ochrony dóbr osobistych mieści się także ochrona związanych z nimi interesów majątkowych uprawnionego.Słusznie wskazuje M. Pazdan, że „w życiu pojawiają się czasem w ramach twórczości artystycznej lub naukowej sytuacje wymykające się spod zakresu zastosowania prawa autorskiego i sięgać wówczas można - w celu ochrony uprawnionych - jedynie do przepisów K.c.” ( M.Pazdan w: Z. Radwański (red.), System Prywatnego, T. 1 Prawo Cywilne-Część ogólna, Warszawa 2007, s. 1140)Nie ma zatem przeszkód, by źródeł ochrony prawnej w sytuacji reklamowego wykorzystania skojarzenia z utworem, a nie samego utworu lub jego fragmentu dopatrywać się w przepisach o ochronie dóbr osobistych. Otwarty charakter katalogu dóbr osobistych pozwala pozwala na przyjęcie iż do dóbr osobistych mogą należeć także inne niż sformułowana przez ustawodawcę bardzo ogólnie „twórczość artystyczna”, dobra osobiste powiązane z autorstwem utworu, a wychodzące poza zakres ochrony prawnoautorskiej. De lege ferenda dobrem takim mogłoby być przykładowo „komercyjne wykorzystanie popularności utworu” lub sama „popularność utworu”, której ochrona jako dobra osobistego, w odróżnieniu od ochrony prawnoautorskiej skierowana byłaby nie na sam utwór, lecz na jego asocjacje społeczne i popularność. Na marginesie należy zauważyć, że problem ten dotyczy nie tylko reklamowego wykorzystania skojarzeń z utworem, lecz także komercjalizacji innych dóbr osobistych w tym w szczególności praw do wizerunku, maski artystycznej, persony, popularności, określanych szeroko w literaturze prawniczej systemów common law jako right of publicity (D.E. Biederman, E.P.Pierson, M.E.Silfen i inni, Law and Business of the Enterainment Industries, Westport 2007 r., wyd. 5, s. 210). Choć to nie wizerunek znanego aktora został wykorzystany w reklamie, lecz jego sobowtóra ucharakteryzowanego na postać odtwarzaną przez tego aktora w jednej z ról, celem reklamy było niewątpliwie wykorzystanie skojarzenia z osobą znanego aktora.W sprawie wykorzystania w reklamie stacji radiowej skojarzenia z fragmentem dialogu z filmu „Seksmisja” Sąd Apelacyjny w Krakowie expressis verbis wskazał, że podstawą prawną roszczeń powoda, w braku możliwości dochodzenia ochrony w przedmiotowym stanie faktycznym ochrony prawnoautorskiej lub ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, mogły być przepisy kodeksu cywilnego dotyczące dóbr osobistych, w szczególności zaś dobra w postaci twórczości artystycznej. Z uwagi na zakreślone ramy powództwa Sąd Apelacyjny, choć wskazał na możliwość ochrony interesów twórców na podstawie przepisów o dobrach osobistych, to na gruncie omawianej sprawy tej ochrony nie rozważał. O ile należy się zgodzić z szeregiem argumentów Sądu Apelacyjnego w Krakowie, z uwagi na które odmówił on ochrony prawnej roszczeniom powoda na podstawie ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, w szczególności zaś argumentom natury kulturowej, tym, że cechą rozwoju cywilizacyjnego jest stałe czerpanie z dziedzictwa pokoleń twórców, prawem do inspiracji, to w szerszym kontekście, z uwzględnieniem osobistych interesów twórcy i ich ochrony na podstawie art. 23 i 24 k.c., na ochronę zasługuje węzeł emocjonalny łączący twórcę z jego dorobkiem.
W trzeciej ze wspomnianych spraw, w której w materiałach reklamowych browar u wykorzystano skojarzenie z kreowaną przez powoda postacią Genowefy Pigwy, Sąd wskazał, postawił kilka niezmiernie istotnych tez, wskazujących właśnie na przepisy Kodeksu cywilnego o ochronie dóbr osobistych, jako na źródło ochrony prawnej w omawianych przypadkach. Po pierwsze, zdaniem Sądu to spożytkowanie wartości majątkowych postaci kreowanej przez powoda z punktu widzenia odbiorcy jako element zachęty do kupna towaru z takim oznaczeniem powodowało wykorzystanie skojarzeń u odbiorcy z wykreowaną postacią. Po drugie wykorzystanie przez pozwanych danych nierozerwalnie związanych z osobą powoda skutkuje przyjęcie, że wobec braku zgody powoda - zachowanie pozwanych było bezprawne, w związku z czym powodowi służy ochrona wynikająca z dyspozycji art. 24 kc. Zdaniem Sądu to przepisy Kodeksu cywilnego dotyczące dóbr osobistych stanowią lex generalis w stosunku do przepisów Prawa autorskiego, zaś okoliczność, że do określonych zjawisk związanych z twórczością nie będą miały zastosowania przepisy Prawa autorskiego regulujące kwestie ochrony prawnej - nie wyłączają stosowania art. 23 i 24 k.c.Reasumując, zasadnym jest przyjęcie, że dla ochrony interesów twórcy przed wykorzystaniem skojarzeń z utworem w działalności reklamowej, na podstawie przepisów o dobrach osobistych spełnionych musi być kumulatywnie kilka warunków. Po pierwsze skojarzenie z utworem winno być jednoznaczne i bezpośrednie. Oceniając omawiane przypadki należy stwierdzić, że rzeczywiście skojarzenie z piosenką „Baśka” w reklamie piwa było zbyt odległe, niebezpośrednie i niejednoznaczne, by zasługiwać na ochronę w reżimie dóbr osobistych. W przypadku reklamy odwołującej się do filmu „Seksmisja”, skojarzenie było bezpośrednie i jednoznaczne, wzmocnione nadto faktem iż w reklamie występował ten sam aktor, który kreował rolę w filmie „Seksmisja” i wypowiadał w oryginale dialog, do którego odwoływała się reklama., podobnie z resztą jak tytułowa Pani z pieskiem (lub bez). W realiach tamtej sprawy, autor pierwotnego utworu mógłby domagać się ochrony w reżimie art. 23 i 24 k.c., na co zresztą zwrócił uwagę Sąd Apelacyjny w sprawie utworu „Baśka”, wskazując, odmawiając ochrony powodowi na podstawie art. 23 k.c., że stan faktyczny obu spraw był zasadniczo odmienny. Jako kolejny warunek należy wskazać, by skojarzenie budziło się nie tylko subiektywnie w osobie autora, lecz rodzić się obiektywnie w społeczeństwie. Stanowisko takie koreluje z dominującą w doktrynie i orzecznictwie teorią obiektywnego pojmowania naruszenia dóbr osobistych. (por. wyrok SN z dnia 11 marca 1997, III CKN 33/97, wyrok SN z dnia 16 stycznia 1976, II CR 692/75).Innymi słowy ocena, czy doszło do naruszenia dobra osobistego jakim jest emocjonalna więź twórcy z jego utworem poprzez wykorzystanie skojarzenia z tym utworem w reklamie nie może ograniczać się wyłącznie do miary wrażliwości zainteresowanego, ale łączyć zarówno subiektywne odczucia zainteresowanego, co jest oczywiste i naturalne z punktu widzenia dóbr osobistych, z obiektywną reakcją społeczeństwa.Z praktycznego punktu widzenia w sprawach dotyczących ochrony prawnej autora w sytuacji wykorzystania skojarzenia z utworem w reklamie, obiektywna reakcja społeczeństwa polegać będzie de facto na rozpoznawalności w społeczeństwie danego skojarzenia i o jego atrakcyjności reklamowej. Wykazanie powyższej okoliczności w procesie, może rodzić pewne trudności dowodowe, jednak jeżeli popularność utworu w społeczeństwie jest tak duża, że można mówić o zaistnieniu faktu powszechnie znanego, niewymagającego dowodu zgodnie z art. 228 k.p.c.. Alternatywą jest przeprowadzenie dowodu na tą okoliczność za pomocą innych środków dowodowych, w rozumieniu art 309 k.p.c np. poprzez przeprowadzenie dowodu z badania opinii publicznej.