Source: https://www.datenschutzzentrum.de/geodaten/vortrag-geomarketing.htm
Timestamp: 2017-07-27 14:49:03
Document Index: 104040241

Matched Legal Cases: ['§ 98', '§ 3', '§ 3', '§ 96', '§ 96', '§ 96', '§ 98', '§ 98', '§ 98', '§ 28', '§ 28', 'Art 12', 'Art. 13', 'Art. 14', 'Art. 13', '§ 3', '§ 3', 'Art. 2', 'Art. 4', 'Art. 5', 'Art. 9', '§ 38']

Vortrag: Geomarketing und Datenschutz
Symposium "Living by numbers" am 14.10.2004 in Düsseldorf
veranstaltet von der Landesbeauftragten für Datenschutz und Informationsfreiheit Nordrhein-Westfalen
Themenkomplex "Rechtliche Möglichkeiten und Grenzen von Geomarketing und Credit-Scoring"
Geomarketing und Datenschutz von Thilo Weichert
Leiter des Unabhängigen Landeszentrums für Datenschtz Schleswig-Holstein (ULD)
Die begleitenden Vortragsfolien finden Sie hier als PDF-Datei [81 kB] Geomarketing ist Werbung mit örtlichem Bezug. Es unterscheidet sich von der Massenwerbung, die über bestimmte Medien unabhängig von den Adressaten anspricht. Es ist auch nicht identisch mit dem klassischen Direktmarketing, auch One-to-One-Marketing genannt, bei dem gezielt Einzelpersonen auf Grund von einzelnen Eigenschaften oder einem Merkmalsmix angesprochen werden. Beim Geomarekting handelt es aber nicht um einen dritten Bereich der Werbung mit eigenen Gesetzmäßigkeiten, sondern sowohl um Massen- wie Direktwerbung mit einem konkreten Raumbezug. Insofern sind verschiedene Kategorien von Geomarketing zu unterscheiden, die auch unterschiedliche Datenschutzfragen auslösen.
Eine klassisches Form des Geomarketing ist das Firmenschild an der Straßenfront, das den Passanten mitteilt: "Hier können Sie Brötchen kaufen", der Richtungsanzeiger, der mitteilt, dass es nach 100 Meter rechts zum Hotel "Zur Krone" geht oder die Litfasssäule mit dem Hinweisplakat auf die Zirkusveranstaltung am Ort. Geomarketing ist modernes Neudeutsch und hat zunächst natürlich auch etwas Neues im Auge: das Marketing mit Hilfe der elektronischen Verarbeitung von Ortsdaten. Diese Methode muss sich von der der Litfasssäule nicht wesentlich unterscheiden:
Bietet z.B. ein Mobilfunkanbieter einen Geomarketingservice an, so kann die Konsumentenansprache ohne jede gesonderte Erhebung personenbezogener Lokalisierungsdaten erfolgen. Der Handybesitzer befragt nicht das Plakat am Straßenrand, sondern sein Mobilfunkgerät, wo die nächste Pizzeria ist. Den Standort des Anfragenden teilt der Pizzahungrige nicht der Pizzeria mit, sondern dem Mobilfunkbetreiber, der diese Kenntnis ohnehin haben muss, um eine Funkverbindung zum Handy herzustellen. Dieser kennt auch den nächsten Pizzeria-Standort und funkt den zurück auf das Handy. Geht eine solche Anfrage vom Kunden aus, müssen über diese Anfrage keine Lokalisierungsdaten des individualisierten Kundens gespeichert werden. Findet für Werbezwecke keine Auswertung dieser Daten statt, so haben wir einen datenschutzfreundlichen Geomarketing-Dienst für Handyfans (vgl. die Anonymisierungsalternative des § 98 Abs. 1 S. 2 TKG).
Hierauf beschränkt sich die Werbewirtschaft aber schon lange nicht mehr: Sie möchte wissen, wer sich da nach der örtlicher Pizzeria erkundigt hat, weshalb der Anfragende dann doch nicht die Gaststätte aufgesucht hat, ob vielleicht dem Pizzafreund mit einem Lieferservice nach Hause die Pizzen nicht noch näher gebracht werden können. Um solche Marketingziele zu verwirklichen, muss über den Kunden mehr bekannt sein, als dass er als Anonymus gerne italienisch speisen möchte. Es kommt zur Auswertung der bei der Mobilfunk-Firma gespeicherten Lokalisierungsdaten, zur Zuordnung einer Anfrage zu einer Adresse, zur Zuordnung der Adressdaten zu weiteren soziodemografischen Daten, zur Analyse der Lokalisierungsdaten und der Suche nach bestimmten typischen Mustern.
Aus der Lokalisierung von Wohnsitz und/oder Aufenthaltsort wird eine Zuordnung zu bestimmten Konsumprofilen vorgenommen, um eine gezielt Ansprache des Kunden vornehmen zu können. Grob lassen sich zwei verschiedene Geomarketingkonzepte unterscheiden: Bei dem einen geht es um die konkrete Lokalisierung des Kunden zwecks gezielter Ansprache. Beim anderen Konzept geht es darum, aus der Ortsangabe zum Wohnsitz Schlussfolgerungen für das Marketing zu ziehen. Möglich ist auch die Kombination der beiden Konzepte. Sie sollen im Interesse einer systematischen Diskussion separat behandelt werden.
Der Umstand, wann sich ein Mensch wo befindet bzw. befunden hat, kann von hoher Aussagekraft über diesen Menschen sein. So spricht viel dafür, dass der Aufenthalt in einem Sportstadion während eines Fußballspiels auf einen Fußballfan hinweist, der Aufenthalt in einer Kirche am Sonntag Morgen auf einen gläubigen Kirchgänger und der Aufenthalt in einer Veranstaltungshalle während einer Wahlkampfveranstaltung auf einen Parteigänger oder zumindest einen politisch Interessierten. Wann ein Fußballclub wo spielt, wann in einer Kirche Gottesdienst stattfindet oder wo eine Parteiveranstaltung abgehalten wird, dies sind aus Datenschutzsicht völlig unsensible, nicht personenbezogene Informationen. Werden diese Daten mit denen zum Aufenthaltsort eines konkreten Menschen verbunden, so haben wir es mit interessanten, evtl. gar mit einer besonders sensiblen Datenkategorie zu tun, die seit der EU-Datenschutzrichtlinie unter einem besonderen Schutz steht, weil es z.B. um die politische Meinung oder die religiöse Überzeugung geht (§ 3 Abs. 9 BDSG). Bewegt sich dagegen ein Mensch am Samstag in der Früh in einer Innenstadt in einer Fußgängerzone, so kann mit diesem Datum fast nichts angefangen werden: Es muss sich nicht einmal um einen Konsumenten beim Einkaufsbummel handeln, kann es doch z.B. auch ein Verkäufer sein. Was dieser Mensch denkt, kauft, was ihn interssiert und was er liebt, das bedarf schon einer präziseren Lokalisierung, etwa wenn er die Schwelle des Sexshops überschreitet oder den Eingang zum Motorsportladen.
Technisch lässt sich eine individuelle Lokalisierung auf unterschiedliche Weise vornehmen. Möglich ist der Einsatz von Chipkarten an bestimmten Zugängen, an Geldautomaten oder Fahrkartenschaltern, der Einsatz von RFID an den Eingängen eines Kaufhauses oder die biometrische Identifikation an einem entsprechenen System - etwa der Dauerkartennutzer im hannöverschen Zoo oder der spezielle Biertrinker in Heilbronn, der seinen Konsum mit dem eigenen Fingerabdruck bezahlt.
Das klassische Lokalisierungsinstrument ist aber der Mobilfunk, sei es über die reine GSM-Funkortung oder über eine Kombination mit dem erheblich präziseren Satellitensystem GPS (Global Positioning System). Egal, ob die Ortung durch ein Handy, einen Laptop oder einen Personal Digital Assistent erfolgt - in jedem Fall handelt es hierbei um Standortdaten als besondere Verkehrsdaten nach § 3 Nr. 19 Telekommunikationsgesetz. Der Standort des Endgeräts ist im Einsatzfall zumeist der Standort des Nutzers bzw. den Besitzers. Diese Standortdaten sind zur Vertragsabwicklung des Telekommunikationsdienstes unabdingbar, sie dienen ursprünglich ausschließlich dem Verbindungsaufbau, evtl. in Ausnahmefällen auch bei ortsgebundenen Tarifen der Abrechnung. Nach ihrer zweckgemäßen Nutzung sind die Daten umgehend zu löschen (§ 96 Abs. 2 TKG).
Zu Zwecken der Vermarktung von Telekommunikationsdiensten sind die Daten der Angerufenen unverzüglich zu anonymisieren (§ 96 Abs. 3 S. 2 TKG). Jede Form der zielnummernbezogenen Verwendung der Verkehrsdaten durch den Dienstanbieter, sei es in eindeutig personenbezogener oder in pseudonymer Form, bedarf der Einwilligung. Bei der Einholung der Einwilligung ist dem Teilnehmer mitzuteilen, welche Datenarten für welche Zwecke verarbeitet werden sollen und dass die Einwilligung jederzeit widerrufbar ist (§ 96 Abs. 4 TKG).
Dem Gesetzgeber war offensichtlich klar, um welche sensiblen Daten es sich bei dern Standortdaten handelt. Deshalb hat er in § 98 Abs. 1 TKG der Nutzung dieser Daten für Marketingzwecke weitere Grenzen gesetzt: Diese Daten dürfen genutzt werden "nur im zur Bereitstellung von Diensten mit Zusatznutzen erforderlichen Maß und innerhalb des dafür erforderlichen Zeitraums", eine weitere Nutzung ist nur mit Einwilligung des Betroffenen oder anonym zulässig. Der "Dienst mit Zusatznutzen" kann ein Marketingdienst sein, d.h. das Zurverfügungstellen von Werbedaten. Doch wohlgemerkt, bei den damit verbundenen Marketingaktionen handelt es sich nicht um die klassische direktive und einseitig von Anbieter gegenüber dem Kunden erbrachte Werbung. Vielmehr schließt der Kunde einen Werbevertrag ab, der zudem einseitig vom Kunden jederzeit "auf einfache Weise und unentgeltlich zeitweise" ausgesetzt werden können muss "für jede Verbindung zum Netz oder für jede Übertragung einer Nachricht" (§ 98 Abs. 2 TKG).
Welchen Anforderungen muss eine Einwilligung genügen, um deren Zweckänderung für Werbezwecke zu rechtfertigen? Genügt etwa der Passus in den allgemeinen Geschäftsbedingungen des Mobilfunknetzbetreibers "Außerdem gestatte ich der xy-Com GmbH, meine Standortdaten dafür zu nutzen, mir noch bessere Angebote zumachen, Bei Bedarf gegebenenfalls streichen"? Eine entsprechende Einwilligung erfüllt weder die AGB-rechtlichen noch die datenschutzrechtlichen Anforderungen.
Die Streichlösung wäre keine ausdrückliche Erklärung, wie sie das BDSG bzw. das TKG verlangt. Aber auch deren Inhalt wäre viel zu unbestimmt. Verschleiert würden sowohl der Zweck als auch, wer die Daten benutzen darf. Es stellt sich die spannende spezifische Frage: Welche Konkretisierung der Einwilligung ist für eine Standortauswertung ist erforderlich? Der Konsument dürfte sich kaum über die ausgeklügelten Zuordnungslogiken mit seinen Standortdaten bewusst sein. Es wird ihm kaum bewusst sein, dass aus der Lokalisierung u.U. äußerst heikle, evtl. gar hochsensible Informationen abgeleitet werden bzw. werden können. Den wenigsten dürfte weiterhin bewusst sein, dass eine langfristige Speicherung der Ortsdaten zu einem vollständigen Bewegungsprofil erstellt werden können, das nicht nur für Werbezwecke genutzt werden kann, sondern z.B. auch von der Polizei zur Abklärung eines Tatverdachtes oder für den Arbeitgeber zum Überprüfung, ob ein Arbeitsnemer seinen betrieblichen Pflichten nachgekommen ist. Sicherlich wird sich mit der Zeit insofern bei den Konsumenten mittelfristig eine höhere Sensibilität entwickeln. Solange aber diese heute bei den Durchschnittsmenschen noch nicht besteht, müssen wegen der Komplexität, die hinter einer Geomarketingmaßnahme steckt, hohe Anforderungen an die Bestimtheit der Einwilligung gestellt werden: Benannt werden muss in jedem Fall, wer nach welchem Aspekt die Standortdaten auswertet und wie lange die erlangten Daten gespeichert werden sollen. Fehlen diese Informationen, so kann der Knde nicht absehen bzw. überblicken, was da mit ihm bzw. mit seinem Bewegungsprofil geschieht.
Damit nicht genug: Wird ein mobiles Endgerät von anderen als dem dem Teilnehmer genutzt, so ist der Teilnehmer verpflichtet, die Mitbenutzer über die erteilte Einwilligung zu unterrichten (§ 98 Abs. 1 S. 2 TKG). Dies bedeutet: Die Mitbenutzer müssen informiert werden nicht nur über den Umstand, sondern auch über den Inhalt der Einwilligung: Welche Standortdaten werden durch wen für genau welche Zwecke wie und wie lange ausgewertet?
Die Botschaft des TKG ist unmissverständlich: Standortdaten dürfen für Geomarketingzwecke genutzt werden. Die Bestimmungsmöglichkeit hierüber liegt aber ausschließlich und umfassend beim Teilnehmer. Dritte dürfen in die Marketingmaßnahme nicht ungewollt hineingezogen werden. Es gibt nicht ansatzweise ein "berechtigtes Interesse" von Diensteanbieter, Standortdaten am Betroffenen vorbei für Marketingzwecke zu nutzen.
Der zweite datenschutzrelevante Aspekt des Geomarketing knüpft an der Lokalisierung der Wohnung an. Adressdaten sind keine situativen, sondern langfristig aussagekräftige Geodaten. Mit Hilfe von geografischen Informationssystemen lassen sich nicht mehr nur Aussagen über durchschnittliche Jahrestemperaturen, Bodenbeschaffenheit oder die Verkehrsinfrastruktur machen, sondern auch Aussagen über die Anwohner: Welche Familienverhältnisse herrschen hier, welche durchschnittlichen Einkommen, welches Wahlverhalten, welche Alterstruktur, welcher Ausländeranteil welcher Nationalitäten, welche Schulbildung uvm.
Zweifellos sind solche Angaben zumeist nur statistische Wahrscheinlichkeitsaussagen. Doch solche Aussagen haben einen hohen Aussagewert, der nicht nur zum Vorteil der Betroffenen wirken kann. So macht es wohl Sinn, bei einer Hochhausbebauung den Anwohnern keine Rasenmäher zu vermarkten. Insofern scheint die für jedes Haus in Westdeutschland vorgenommenen Gebäudebewertung unsensibel zu sein. Wird die Adresse aber z.B. einem sozialen Brennpunkt zugeordnet und wird damit eine hohe Ausfallwahrscheinlichkeit bei Krediten assoziiert, so bedarf es keiner weiteren Begründung, dass hier Kreditgeschäfte nicht nur nicht beworben werden, sondern Kreditanträge auch ohne weitere Prüfung abgelehnt werden. In Einzelfällen werden Wahrscheinlichkeitsangaben zur 100prozentigen Gewissheit, z.B. wenn die Geodaten einer Adresse auf ein Altenwohnheim, ein psychiatrisches Krankenhaus oder eine Justizvollzugsanstalt hinweisen.
Während wir hinsichtlich der Auswertung von Standortdaten ein klares Bekenntnis des Gesetzgebers für ein vorbehaltloses Permission-Marketing haben, gilt dies - leider - nicht für die Adressdaten: Vielmehr hat der Gesetzgeber die Nutzung der Anschrift für Werbezwecke im Rahmen des Listenprivilegs sogar ausdrücklich privilegiert (§ 28 Abs. 3 S. 1 Nr. 3 BDSG). Eine Einwilligung wird explizit nicht gefordert. Doch hatte der Gesetzgeber das Geomarketing dabei nicht im Blick, sondern das klassische One-to-One-Marketing eines Unternehmens mit direkter Kundenbeziehung. Dieses sollte die Zugehörigen einer Personengruppe (Kunde von XY) direkt bewerben können.
Daher stellt sich die Frage, inwieweit beim Adress-Geomarketing auf die Abwägungsklausel des § 28 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 BDSG zurückgegriffen werden kann: Besteht an dieser Art der Werbung ein "berechtigtes Interesse" und inwieweit können "schutzwürdige Interessen der Betroffenen" entgegenstehen? Bisher scheint die herrschende Meinung geneigt zu sein, diese Abwägungsregelung im Interesse der Werbewirtschaft wirken zu lassen. Diesem Grundansatz muss bei einer gundrechtlichen Abwägung aber eine Absage erteilt werden: Tatsächlich gibt es kein erkennbares Interesse der Wirtschaft, das in der Lage wäre, das Recht des Nichtkunden, von der Werbewirtschaft in Ruhe gelassen zu werden, zurückzudrängen. Während für den Betroffenen das allgemeine Persönlichkeitsrecht sowie speziell dessen Recht auf informationelle Selbstbestimmung streitet, können von Seiten der Werbewirtschaft nicht einmal im Ansatz die Rechte aus Art 12 und 14 Grundgesetz in die Waagschale geworfen werden. Daher stellt sich schon gar nicht die Frage, ob schutzwürdige Interessen der Betroffenen einer Geomarketingmaßnahme entgegen stehen. Ein Rückgriff auf die Abwägungsklausel kommt nicht in Betracht.
Dessen ungeachtet sprechen auch die schutzwürdigen Betroffeneninteressen gegen das Adress-Geomarketing. Dies gilt in besonderem Maße für die Bewohner, sei es als Eigentümer oder Mieter, die an der Adresse ihren Lebensmittelpunkt gesetzt haben. In geringerem Maße gilt dies auch für die Nur-Eigentümer, die nicht Art. 13 GG, sondern nur Art. 14 GG, also das Eigentumsrecht, für sich geltend machen können. Nun greift Werbung sicher nicht in den rechtlich absolut geschützten Kernbereich der Wohnung ein. Wohl aber wird der räumliche Bereich, in dem der Bewohner einen Anspruch hat "in Ruhe gelassen zu werden", tangiert. Der informationelle Schutz beschränkt sich nicht auf das Verbot eines Eindringens, sondern auch darauf, dass über die Wohnung keine Daten zu den Bewohnern gesammelt werden, die die Funktion der Wohnung als Rückzugsraum beeinträchtigen. Gerade insofern kann in der Sammlung, Auswertung und Nutzung von Wohnungs-Geodaten ein Angriff auf das Wohnungsgrundrecht gesehen werden.
Dieser Angriff wird umso gravierender, je mehr die Daten über die Wohnung dem Bereich der räumlichen Privatsphäre zugeordnet werden können. Dies gilt für Größe, Lage und Schnitt der Wohnung, deren Ausgestaltung und Austattung, deren Nutzung und Funktionalitäten sowie für Angaben zu Mitbewohnern. Rein sozio-demografische Angaben zu den Bewohnern, die über den Bezugspunkt Adresse gesammelt werden, genießen nur einen sehr beschränkten Schutz über Art. 13 GG.
Insofern betroffen sein können aber andere Grundrechte. So sind z.B. Angaben über das Wahlverhalten, über die Gewerkschaftszugehörigkeit, über rassische und ethnische Herkunft, über Gesundheit und Sexualverhalten als besondere Arten von personenbezogenen Daten (§ 3 Abs. 9 BDSG) auch dann von besonderer Qualität, wenn der Bezug zu einer Person über die Adresse hergestellt wird. Definitiv unzulässig sind daher z.B. unaufgeforderte Direktwerbemaßnahmen für politische Parteien anlässlich von Wahlen, deren Grundlage statistische Angaben zum Wahlverhalten sind. Entsprechendes gilt, wenn z.B. in bestimmten Wohnbereichen das Auftreten von bestimmten Krankheiten festgetellt wird und diese Erkenntnisse zur Grundlage von Werbung genommen werden. Den in § 3 Abs. 9 genannten Datenkategorien ist weitgehend eine Nähe zu einem bestimmten Grundrecht gemein, etwa dem Recht auf körperliche Unversehrtheit (Art. 2 Abs. 2 GG), der Glaubensfreiheit (Art. 4 GG) oder der Meinungsfreiheit (Art. 5 GG). Eine zusätzliche Grundrechtsbezogenheit beschränkt sich aber nicht auf die in dieser Norm genannten Daten. Einer Zuordnung von Adressdaten zu besonderer Demonstrationstätigkeit (Art. 9 GG) und deren Nutzung für Werbezwecke stünden z.B. auch schutzwürdige Betroffeneninteressen entgegen.
Für die Intensität der Grundrechtseingriffs bei adressbezogenem Direktmarketing sind nicht nur andere Grundrechte von Relevanz, sondern vor allem die persönlichkeitsrechtliche Eingriffstiefe. Je mehr Daten zur Profilbildung geeignet sind, desto schwerwiegender ist deren Verarbeitung. Dabei kann zwischen Längs- und Querschnittprofilen unterschieden werden. Während erstere sich auf eine bestimmte Frage im Laufe der Zeit beziehen (z.B. Einkommensentwicklung über mehrere Jahre hinweg), erfassen letztere Informationen aus verschiedenen Lebensbereichen (z.B. Familienverhältnisse, Vermögen, Freizeittätigkeit). Eine Potenzierung der persönlichkeitsrechtlichen Relevanz erfolgt durch eine Kombination von Längs- und Querschnittsprofilen.
Gegen das Verbot der Nutzung von sozio-demografischen Daten für Werbezwecke wird nun eingewandt, hierbei handele es sich nicht um personenbezogene Daten, sondern nur um die Zuordnung von Wahrscheinlichkeiten. Statistische Angaben wie Bewohner eines bestimmten Hauses oder einer bestimmten Adresse seien zu 30% CDU-Wähler, oder das Durchschnittseinkommen eines dortigen Haushaltes betrage ca. 8000 Euro, sind nicht personenbezogen, wenn damit Angaben zu mehr als zwei Bewohner bzw. Haushalte gemacht werden. Werden diese Daten jedoch gekoppelt mit der Information, dass eine Person an der bestimmten Adresse wohnt, so werden die Durchschnittsangaben und Wahrscheinlichkeiten einer konkreten Person zugeordnet und wir haben es mit personenbezogenen Daten zu tun. In Frage gestellt werden kann nicht der Umstand, dass wir es mit personenbezogenen Daten zu tun haben, sondern nur, welche persönlichkeitsrechtliche Relevanz diesen Daten zukommt. So ist z.B. die Angabe mit einer fast 100%igen Wahrscheinlichkeit von höherer Relevanz wie die einer nur 5%igen Wahrscheinlichkeit.
Auf Grund des Umstandes, dass inzwischen in Deutschland fast sämtliche Gebäude von Marketingspezialisten bewertet sind und diese Bewertungsdaten teilweise mit äußerst feingliedrigen statistischen Daten kombiniert werden können, lassen sich aus den Sozialprofilen zu einer Adresse Bewohnerprofile zu einzelnen Personen ableiten. Diese Daten können in keinem Fall dem Listenprivileg zugewiesen werden, auch wenn außer der Adresse alle weiteren einfließenden Angaben Wahrscheinlichkeitsaussagen sind. Der Umstand, dass diese zugefügten Daten für sich nicht als personenbezogene Daten bewertet werden, ändert an diesem Befund nichts.
Für die Frage, inwieweit bei einer Koppelung von Adressdaten mit statistischen sozio-demografischen Daten in Marketingzusammenhägen die Schutzwürdigkeit der Betroffenen überwiegt, spielt es nur eine untergordnete Rolle, dass der persönlichkeitsrechtliche Eingriff bei der Werbeansprache (=Datennutzung) u.U. nur sehr gering ist (z.B. Belästigung durch volle Briefkästen). Von wesentlicher Bedeutung ist, wie detailliert das Datenprofil der Betroffenen ist. Überschreitet das Datenprofil eine bestimmte Komplexitätsgrenze, so überwiegen die schutzwürdigen Betroffeneninteressen. Diese Komplexitätsgrenze ist jedenfalls dann überschritten, wenn die Betroffenen nicht mehr erkennen können, welche Umstände dazu führen, dass jemand mit Werbung angesprochen wird und ein anderer nicht. Diese Komplexitätsgrenze wird bei wissenschaftlich begründeten Geomarketingkonzepten regelmäßig nicht eingehalten. Dies führt zwangsläufig zu dem Ergebnis, dass kein Rückgriff auf die Abwägungskausel möglich ist; für die Datenverarbeitung zu Geomarketingzwecken bedarf es der Einwilligung der Betroffenen.
Während bei der Marketingnutzung mit Standortdaten klare gesetzliche Grenzen bestehen, die eine umfassende Informierung und eine bestimmte Einwilligungserklärung verlangen, scheint die Nutzung von Adressdaten sehr offen. Bei näherer Betrachtung der rechtlichen Erwägungen fallen die Ergebnisse aber nur wenig auseinander: Auch bei der komplexen Auswertung von Adressdaten für Geomarketingzwecke bedarf es der ausdrücklichen Einwilligung der Betroffenen. Es muss davon ausgegangen werden, dass diesen rechtlichen Anforderungen in der Praxis nicht entsprochen wird. Daher wäre es äußerst wünschenswert, wenn durch eine Präzisierung der Rechtslage durch Gesetz die bisherige Unsicherheit beseitigt würde. Diese für die zweite Stufe der BDSG-Novellierung angekündigte Klärung ist aber noch nicht absehbar.
Daher wäre es zumindest sinnvoll, wenn von Seiten der Aufsichtsbehörden klare einheitliche Anforderungen formuliert würden. Dem könnte die Werbebranche dadurch entgegenkommen, dass sie sich in Bezug auf die Nutzung von Geodaten Verhaltensregeln nach § 38a BDSG geben würde, deren Rechtskonformität durch die Aufsichtsbehörden geprüft werden könnte. Solange insofern keine offene Diskussion stattfindet, sondern von der Werbebranche Fakten geschaffen werden, bleibt das Recht auf informationelle Selbstbestimmung der Betroffenen auf der Strecke. Dieser Zustand ist angesichts des Entwicklungspotenzials im Bereich des Geomarketing schon mittelfristig nicht zu verantworten.