Source: http://docplayer.se/2824708-Sas-position-pa-en-koncentrerad-marknad.html
Timestamp: 2018-05-27 12:11:28+00:00
Document Index: 28280645

Matched Legal Cases: ['domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ']

SAS position på en koncentrerad marknad - PDF
Download "SAS position på en koncentrerad marknad"
1 Nationalekonomiska institutionen Kandidatuppsats VT 2008 SAS position på en koncentrerad marknad -en kartläggning över 2007 års marknadsförhållanden på den svenska marknaden för inrikesflyg och tåget som ett substitut Handledare: Jerker Holm Författare: Lina Degerman Emelie Wallin
2 Abstract I uppsatsen undersöks marknadskoncentrationen på den svenska marknaden för inrikesflyg. Utgångspunkt är Marknadsdomstolens dom 2001:4 rörande SAS missbruk av dominerande ställning, där användning av EuroBonus-programmet för poänginsamling inrikes förbjöds. Andra bolag kan dock fortfarande använda bonusprogram. En diskussion förs rörande substitut till flyget och bonusprogrammens konkurrenseffekter behandlas. Vi utreder om SAS fortfarande var dominerande år 2007 eller om beslutet bör omprövas. Detta görs genom att studera de sju största inrikesflyglinjerna. Därefter breddas marknaden till att även inkludera tåg och förändringen i SAS marknadsmakt undersöks. Resultatet är att företaget dominerade flygmarknaden på fyra linjer, räknat som att de innehade minst 50% av marknaden. Dessutom kan marknadsmakt återspeglas i andra konkurrensfaktorer, såsom tillgång till start- och landningstider, slots, där SAS var ledande. Dess marknadsmakt kan därför ha varit större än passagerarstatistiken visade. Då tåget inkluderas i den relevanta marknaden förändras utfallet och bolaget var endast dominerande på en av de undersökta linjerna. Vi anser därför att beslutet bör omprövas. Nyckelord: Lojalitetsprogram, SAS, marknadskoncentration, substitut, inrikesflyg 1
3 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING Syfte Frågeställning Metod och material Avgränsningar Källkritik 7 2. INTRODUCERANDE MATERIAL Den svenska marknaden för inrikesflyg Bonusprogram - SAS EuroBonus Bonusprogram - Andra aktörer Konkurrensverket mot SAS i Marknadsdomstolen SAS ståndpunkt Konkurrensverkets ståndpunkt Marknadsdomstolens beslut TEORETISKT RAMVERK Orsaker till rådande marknadsförhållanden på flygmarknaden Skalfördelar och naturliga monopol Substituerbarhet Lojalitet, företagens incitament och konsekvenser för kunderna Långa kontrakt som en lojalitetsskapande åtgärd Optimala kontrakt mellan ett etablerat företag och en köpare Långa kontrakt mellan en säljare och flera köpare Flygbonusprogram som öppna lojalitetsprogram Flygbonusprogrammens icke-linjäritet Förmånernas värde för resenären Lojalitetsprogrammens effekter Byteskostnader Principal-agent problemet EMPIRI Material och datainsamling FlyMe Sverige Malmö Aviation SAS och Sterling Mått på marknadsstruktur Marknadsstruktur på den svenska marknaden för inrikesflyg Möjliga substitut till flyget tåget som en konkurrent 31 2
4 4.4 Andra konkurrensmedel inom flygbranschen Lojalitetsprogram och dess effekter Nav-ekersystemet Substitut till Arlanda Slots ANALYS Marknadsstruktur på den svenska flygmarknaden Marknadsstruktur då tåg inkluderas i den relevanta marknaden Konkurrensmedel och SAS starka ställning AVSLUTANDE DISKUSSION 41 KÄLLFÖRTECKNING 43 Tryckta källor 43 Otryckta källor 46 APPENDIX 51 Appendix 1 - Förmåner för de olika EuroBonus-medlemskapen 51 Appendix 2 - Poängintjäning vid resande i olika klasser 52 Appendix 3 Poängtabell vid uttag av bonusresa 53 Appendix 4 Uppskattningar av SAS respektive Sterlings marknadsandelar 54 Appendix 5 Faktiskt antal flygresenärer på de valda linjerna 55 Appendix 6 - Avstånd mellan de olika destinationerna 56 Appendix 7 Flygtid 57 Appendix 8 Extratid vid flygresa 58 Appendix 9 Total tidsåtgång för flygresa uppdelat på olika bolag 59 Appendix 10 - Total tidsåtgång för tågresa 60 3
5 1. Inledning I detta kapitel presenteras arbetet, syftet med uppsatsen och tillvägagångssättet. Dessutom förs en diskussion om valet av källor och de aspekter som utelämnats. Den svenska flygmarknaden avreglerades år Vid denna tidpunkt hade SAS nästintill monopolställning på marknaden. Konkurrens började dock uppstå och för att skapa en mer lojal kundbas initierade SAS ett bonussystem för insamling av poäng som sedan skulle kunna användas till gratis bonusresor. Detta infördes på inrikesmarknaden Enligt beslut i Marknadsdomstolen får SAS sedan oktober 2001 inte längre använda detta EuroBonusprogram för poänginsamling på inrikes flygresor i Sverige där SAS möter konkurrens eller där konkurrens kan uppkomma. Beslutet grundades på företagets dåvarande dominanta ställning på marknaden för inrikesflyg. 2 Sedan domslutet har en rad aktörer uppkommit. Dessutom kan andra färdmedel, nämnvärt tåg, vara substitut för flyget på många sträckor. 3 Vi kommer att redogöra för huruvida SAS fortfarande innehar en dominerande ställning på den svenska marknaden för inrikesflyg samt skildra dess marknadsmakt då marknaden breddas till att även innefatta tåg. 1.1 Syfte Enligt Marknadsdomstolens dom 2001:4 är beslutet att SAS inte får använda sitt Eurobonussystem inrikes omprövningsbart om marknadsstrukturen förändras. 4 Syftet med uppsatsen är att se om SAS dominerande ställning fortfarande råder eller om beslutet bör omprövas. Vi utreder de sju största svenska flygmarknaderna år 2007; från Göteborg, Luleå, Malmö, Sundsvall, Umeå, Åre/Östersund samt Ängelholm/Helsingborg till Stockholm. På dessa marknader studeras hur många företag som är verksamma samt antalet passagerare varje företag flyger. På så sätt ges en bild över marknadsstrukturen. I uppsatsen är det viktigt att definiera relevant marknad. Vi utreder dels Konkurrensverkets och Marknadsdomstolens definition; inrikes reguljära flygtransporter av passagerare 5 samt SAS bredare definition där även rimliga substitut bör inkluderas. 1 Bergström, Ola et al, Smakar det så kostar det en utredning med fokus på flygbonusprogram, sid 14,40. 2 Marknadsdomstolens beslut 2001:4, sid Bergström, Ola et al, Smakar det så kostar det en utredning med fokus på flygbonusprogram, sid 20,22. 4 Marknadsdomstolens beslut 2001:4, sid Ibid, sid 48. 4
6 1.2 Frågeställning Vår frågeställning blir således: Hade SAS fortfarande en dominerande ställning på de största svenska inrikeslinjerna år 2007? Hur ändras marknadskoncentrationen när tåg inkluderas i den relevanta marknaden? 1.3 Metod och material Uppsatsen är en kombination av en beskrivande och en utvärderande undersökning. 6 Den beskriver marknadsförhållanden på den svenska inrikesflygmarknaden. Samtidigt blir den oundvikligen en utvärdering av effekterna av Marknadsdomstolens dom 2001:4 mot SAS. Utgångspunkten är Luftfartsverkets passagerarstatistik. Här visas antalet passagerare som årligen flyger mellan olika flygplatser i Sverige, men inte uppdelat på olika bolag. För att ta reda på företagens marknadsandelar har vi kontaktat; SAS, Malmö Aviation, Sterling, FlyMe, Norwegian (tidigare Fly Nordic), Kullaflyg, Sundsvallsflyg, SJ och Connex/Veolia. Av dessa var det endast Kullaflyg 7, FlyMe 8, Norwegian/Fly Nordic 9, Sundsvallsflyg 10 och Connex 11 som ville bistå med information över antalet passagerare. SAS 12 och SJ 13 hänvisade till företagshemligheter, Malmö Aviation svarade inte och Sterling 14 menade att de inte hade tid att hjälpa till. Efter kontakt med Luftfartsstyrelsen fick vi veta att alla sådana uppgifter finns dokumenterade, men de är inte publika. 15 Vi skickade in en ansökan om att få ta del av dessa uppgifter, men fick avslag. För att gå runt problemet har de olika företagens förmodade passagerarantal räknats ut. Uträkningarna baseras på företagens planerade utbud som finns publicerat på Luftfartsstyrelsens hemsida. Här redovisas hur många säten varje bolag planerar att tillhandahålla under en viss period. Bolagen kan ibland missa att rapportera någon flygning, de kan byta flygplansstorlek eller ställa in någon flygning. Därför är inte denna siffra helt exakt, men enligt Luftfartsstyrelsen omfattar materialet i stort sett all planerad reguljär flygtrafik. 16 Utifrån det planerade utbudet har sedan en genomsnittlig kabinfaktor, d.v.s. antalet säten som används under en flygning, räknats fram genom att dividera antalet 6 Lundahl, Ulf och Skärvad, Per-Hugo, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, sid Enligt uppgift från Annelie Evasdotter, Kullaflyg, Enligt uppgift från Finn Thaulow, FlyMe, Enligt uppgift från Staffan Ehrnström, Norwegian, Enligt uppgift från Johan Nikula, Sundsvallsflyg, Enligt uppgift från Marco Andersson, Veolia Transport, Enligt uppgift från Monica Hultberg,SAS, Enligt uppgift från Nathalie Söderberg, SJ, och Zandra Hultberg, SJ, Enligt uppgift från Ann Pedersen, Sterling, och Maj-Britt Nielsen, Sterling Enligt uppgift från Håkan Brobeck, Luftfartsstyrelsen, Luftfartsstyrelsen: Planerat utbud aspx. 5
7 passagerare som faktiskt landade med företagens planerade utbud. Detta har vi endast behövt göra i de fall där information över passagerarantal saknats. De framräknade kabinfaktorerna har jämförts med faktiska siffror från diverse årsredovisningar, och då dessa har stämt väl överens är de framräknade kabinfaktorerna rimliga. Validiteten i arbetet anser vi vara god. Den inre validiteten, vilken innebär att mätinstrumentet mäter vad det är avsett att mäta, kan dock kritiseras genom ett antagande om att alla passagerare som färdades mellan de olika flygplatserna flög med något av flygbolagen. 17 Därmed utesluts andra flygningar, såsom privatflyg. Den inre validiteten kan betraktas vara hög, då det förmodligen inte är speciellt många som flyger med andra typer av flygningar. Dessutom är vårt sätt att räkna fram bolagens passagerarantal tillförlitligt, då uträkningarna baseras på planerat utbud samt en rimlig kabinfaktor. Den yttre validiteten visar hur väl den använda definitionen förklarar det verkliga förhållandet. I uppsatsen handlar denna om huruvida företagens passagerarstatistik förklarar marknadskoncentrationen. För att öka den yttre validiteten har fördelningen av start- och landningstider, slots, studerats som ett mått på företagens makt. Den yttre validiteten i uppsatsen bör därför anses vara hög. 18 Vi menar också att arbetet uppnår en hög grad av reliabilitet. Samtliga företag har främst kontaktats via mail. Respondenterna har därför inte känt sig pressade att svara på frågor direkt, utan har haft tid att tänka över sina svar. Standardiserade frågor har använts och samma mail har skickats till alla företag, på så sätt har ingen påverkats annorlunda. Standardiserade frågor är enligt Lundahl och Skärvad att föredra vid insamling av hårddata, exempelvis statistikuppgifter. 19 Råmaterialet består till största del av passagerarstatistik och årsredovisningar från företagen. Dessutom används diverse teorilitteratur som behandlar bl.a. bonusprogram, byteskostnader, substitut och långa kontrakt. Material inhämtas även från Konkurrensverket och Marknadsdomstolen. 1.4 Avgränsningar Arbetet avgränsas till de ovan nämnda marknaderna, d.v.s. från Göteborg, Luleå, Malmö, Sundsvall, Umeå, Åre/Östersund och Ängelholm/Helsingborg till Stockholm. Den svenska flygmarknaden delas upp i dessa delmarknader för att vi anser det vara rimligt att se varje linje som en separat marknad. För en individ som ska åka mellan Stockholm-Göteborg är inte 17 Eriksson, Lars Torsten och Wiedersheim-Paul, Finn, Att utreda, forska och rapportera, sid Ibid, sid Lundahl, Ulf och Skärvad, Per-Hugo, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, sid 89, 92. 6
8 en resa Stockholm-Luleå ett substitut. Däremot kan en tågresa till Göteborg vara ett substitut. Uppdelningen i linjer gjordes även av Marknadsdomstolen och Konkurrensverket. För att urvalet ska spegla den underliggande populationen och för att resultatet ska bli verklighetstroget är det önskvärt att ha ett så stort urval som möjligt. Vi ansåg dock att avgränsningen var nödvändig för att möjliggöra insamling och bearbetning av materialet. Dessa är de största svenska marknaderna räknat som antalet passagerare och ett geografiskt stort område, och därför tycker vi att avgränsningen är befogad. Alla valda marknader har Stockholm som ankomstort vilket bottnar i att de flesta flygningar går via Stockholm. Alla SAS inrikesflygningar går via Arlanda 20 och eftersom det i huvudsak är SAS marknadsmakt som utreds är det naturligt att välja linjer där de är aktiva. Vissa konkurrenter försöker undvika att ha Stockholm som nav och istället flyga mellan andra orter, något som diskuteras i uppsatsen. Fokus i analysen ligger inte på pris. Istället utgår vi från att resenärerna väljer transportsätt efter tidseffektivitet. Detta är inte hela sanningen men då både flyg- och tågmarknaden har väldigt komplexa prissättningssystem utesluts detta. Komplexiteten ligger i de stora prisvariationer beroende på vilken dag och tid resenären bokar samt vilken konsumentgrupp han tillhör. Vi räknar flygbolagens marknadsmakt i antal passagerare. Ett annat sätt som brukar användas är att räkna värdet av sålda biljetter. Antal passagerare har valts för att denna information är mer lättillgänglig och lättare att uppskatta där uppgifter saknas. Marknadsmakt diskuteras även utifrån slotstillgång. 1.5 Källkritik Genom valet av linjer har i viss mån utfallet styrts. Vi har valt stora linjer där SAS har konkurrens. Dessutom bör en del av materialet granskas kritiskt. Företagens hemsidor har använts för information, dock vill de förmodligen framställa sig själva i god dager och källkritik är därför befogat. Två artiklar (Holm, 2000 samt Sandin, 2004) är skrivna på uppdrag av Konkurrensverket i anslutning till utredningen om SAS och kan därför anses representera endast en part i målet. Vi har främst använt oss av sekundärkällor som framställts av andra. Bland dessa kan nämnas de böcker och artiklar som använts. Primärkällorna består av intervjuer med representanter för de olika företagen SAS: bokningssida 21 Lundahl, Ulf och Skärvad, Per-Hugo, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, sid 78. 7
9 2. Introducerande material I detta avsnitt beskrivs den svenska flygmarknaden. Marknadsdomstolens dom 2001:4 presenteras och en överblick av bonusprogrammen på marknaden ges. De fakta som läggs fram i detta kapitel underlättar för läsaren att följa utredningen. 2.1 Den svenska marknaden för inrikesflyg Många länder har mer eller mindre statsägda flygföretag. Detta är också fallet i Skandinavien, där SAS AB ägs till 21,4%, av den svenska staten samt till 14,3% av den norska respektive danska staten vardera. 22 Statligt ägda företag åtnjuter ofta fördelar i form av direkt och indirekt statligt stöd och SAS har länge haft en dominerande ställning på den svenska inrikesmarknaden. 23 Denna omstrukturerades dock i början av 1990-talet. Fram till 1992 fick endast ett företag flyga per linje, något som innebar att SAS i praktiken hade monopolställning på de viktigaste marknaderna. Resterande marknader kontrollerades vid denna tid framför allt av Linjeflyg. Som ett första steg i avregleringen öppnade regeringen upp för konkurrens mellan SAS och Linjeflyg den 1 januari Detta fick dock inte någon direkt konkurrenseffekt då SAS köpte upp stora delar i Linjeflyg och på så sätt behöll sin dominerande ställning. Som ett andra steg i processen beslutade regeringen att öppna upp flygmarknaden helt och överge sina tidigare bestämmelser om ensamrätt på linjerna, med start den 1 juli Syftet var att öka konkurrensen och på så sätt gynna konsumenter. 24 Sedan den 1 april 1997 tillåts cabotage inom EU, vilket innebär att alla flygbolag som har licens inom EES-området* har full rätt att flyga i alla EES-länder, även på inrikessträckor. Detta har lett till att fler flygbolag har uppstått och därmed till följd en ökad konkurrens på marknaden. Riktig konkurrens inträdde dock inte på den svenska inrikesmarknaden förrän i början av 2000-talet då många lågprisflyg inträdde. I samma veva förbjöds SAS att binda inrikesresenärer till sig genom sitt EuroBonus-program. Värt att notera är att empiriska undersökningar har visat att priser för privatresenärer ökat betydligt mer än för affärsresenärer efter förbudet mot EuroBonus inrikes. Mellan oktober 2001 och december 2003 föll genomsnittspriset för businessbiljetter med 13% medan övriga biljetters pris ökade med 8%. 25 Ur transportsynpunkt är Sverige ett speciellt land, då det är mycket avlångt och de flesta invånare bor i de mellersta och södra delarna. En stor del av norra Sverige består av 22 SAS Group: Investor relations Largest shareholders: 23 Carlsson, Fredrik och Löfgren, Åsa, Airline Choice, Switching Costs and Frequent Flyer Programs,sid Karlsson, Staffan, Redovisning av en flygplats fysiska framtid - Trafikpolitikens utveckling Bilaga 2,sid 5. *EU samt Norge, Island och Liechtenstein. (Sveriges regering: EU-ordlista 25 Andersson, Dan, Liberalisering, regler och marknader, SOU 2005:4, sid 286, ,
10 glesbygd och sträckorna är långa för att ta sig från norr till söder. Flyget blir därför ett klart dominerande transportsätt. SAS är genom ett samarbete med det delvis SAS-ägda Skyways det enda flygbolag som erbjuder ett rikstäckande linjenät. 26 Tidigare gällde att företag som fick tillstånd att trafikera lönsamma linjer samtidigt blev tvingade att trafikera mindre lönsamma linjer. På så sätt finansierade passagerare som flög på lönsamma linjer även de olönsamma linjerna, genom ett biljettpris som var högre än nödvändigt. Innan marknaden avreglerades kunde alltså SAS låta lönsamma linjer finansiera mindre lönsamma linjer. 27 På senare år har dock en rad aktörer kommit in på marknaden. Lågprisbolag, som har blivit vanliga på marknaden, vill flyga de mest lönsamma linjerna med en hög kabinfaktor för att på så sätt hålla priserna nere. 28 I och med avregleringen har således SAS möjligheter att finansiera mindre linjer minskat. Resenärer mellan Malmö och Stockholm som ser till sin egen nytta kan hellre välja att flyga med ett billigare flygbolag, oberoende av konsekvenserna. 2.2 Bonusprogram - SAS EuroBonus EuroBonus-programmet startades av SAS år 1992 och är ett system där resenären i grunden intjänar poäng på sin flygresa med SAS eller någon av dess allianspartners. Basmedlemskapet i EuroBonus är kostnadsfritt och tillgängligt för alla privatpersoner över 18 år. Flygbonuspoäng kan samlas ihop till en gratis resa, eller någon annan förmån. 29 På senare tid har SAS utökat möjligheterna för kunderna att intjäna poäng, genom samarbeten med utvalda hotell och biluthyrningsföretag. Huvudsakligen är EuroBonus-kortet endast ett kort för poängregistrering, men det kan även kombineras med MasterCard eller Diners Club. Om denna kombination råder får kunden poäng på samtliga inköp. För närvarande uppgår detta till 0,1 poäng per spenderad krona för MasterCard 30 respektive 0,15 poäng för Diners Club. 31 Det finns tre typer av medlemskap; bas-, silver- och guldmedlemskap. Dessa tre ger kunden olika mycket fördelar i form av bl.a. företräde vid incheckning, extra bonuspoäng och billigare hotellvistelser. I Appendix 1 visas en tabell över dessa förmåner. EuroBonus-kortet är personligt och förmåner som baseras på individens bas-, silvereller guldmedlemsstatus kan endast användas av individen personligen. Poäng kan inte 26 Bergström, Ola et al Smakar det så kostar det en utredning med fokus på flygbonusprogram, sid 13, Andersson, Dan Liberalisering,, regler och marknader, SOU 2005:4, sid FlyMe: årsredovisning 2003, sid SAS: EuroBonussidor https://www.sas.se/sv/misc/my-profile-container/. 30 SAS: EuroBonus i kombination med MasterCard 31 SAS: EuroBonus i kombination med Diners Club 9
11 överföras mellan olika resenärer, men en medlem har möjlighet att ge bort bonusresor. Poängen tillfaller alltid resenären, oavsett vem som betalat för resan. SAS regler är att när en medlem intjänar bonus på tjänsteresor, ska arbetsgivaren informeras om detta. Dessutom krävs att arbetsgivaren beviljar tillstånd för att medlemmen ska kunna utnyttja intjänade poäng privat (se Appendix 2 och 3 för poängtabeller). Statsanställa får enligt svensk lag aldrig använda intjänade poäng för privata ändamål, om poängen intjänats i tjänst måste de användas till arbetsresor. Sedan den 1 januari 1997 är privat utnyttjade bonuspoäng skattepliktiga om poängen tjänats in på arbetsgivarens bekostnad. EuroBonus-poäng är giltiga i fem år och kan endast användas till tur- och returresor Bonusprogram - Andra aktörer I Marknadsdomstolens dom 2001:4 förbjöds SAS att använda sitt EuroBonus-program för poänginsamling inrikes på sträckor där de möter konkurrens. Andra bolag kan dock använda bonusprogram. 33 Det är inte alla våra undersökta flygbolag som erbjuder bonussystem. De företag som är mest profilerade som lågprisbolag, Sterling 34 och Norwegian, 35 har inga bonusprogram med syftet att tjäna ihop till gratisresor. Sundsvallsflyg och Kullaflyg är systerbolag och deras bonusprogram är kopplat till Malmö Aviation. 36 Detta fungerar på liknande sätt som SAS poängsystem. Kunden får poäng för bl.a. flygresa, bokning av specifika hotell och bokning av hyrbil. Dessa poäng kan sedan utnyttjas exempelvis till gratis flygresor, hotellövernattningar, tillgång till lounge eller taxiresor. 37 Poängen är giltiga i tre år och kan användas av kunden själv eller någon i dess familj. Det finns två nivåer på medlemskapet, vilka innebär olika mycket fördelar Konkurrensverket mot SAS i Marknadsdomstolen Definitionen av en dominant ställning är inte helt entydig. Konkurrensverket menar att dominans inte behöver yttra sig i stora marknadsandelar, utan kan också bottna i en stark finansiell ställning, en möjlighet att hindra inträde på marknaden, en överlägsenhet i 32 SAS: medlemsvillkor EuroBonus 33 Arthursson, Michael et al, Avreglering i motvind? Perspektiv på regelutredningens uppdrag rörande marknaderna för el, tele, post, flyg, järnväg och taxi, sid Enligt uppgift från Amanda, Sterlings kundtjänst Enligt uppgift från Jeanette Ekman på Norwegians kundtjänst Kullaflyg: aktuell trafikinformation och Malmö Aviation uttag av poäng 37 Malmö Aviation: intjäning av poäng och uttag av poäng 38 Malmö Aviation: frågor & svar 10
12 exempelvis teknologi eller tillgång till patenträttigheter. 39 Om företaget innehar en marknadsandel på 65% eller mer av den relevanta marknaden föreligger tydlig marknadsdominans. 40 Vi har dock valt att arbeta utifrån definitionen att ett företag är dominerande om det innehar en marknadsandel på 50% eller mer. EG-domstolen uttalade i AKZO-fallet att ett företag med 50% marknadsandel kan förmodas vara dominant. 41 Vi följer EG-domstolens linje då vi anser det vara bättre att ha en smal definition än en bred, detta gör resultatet mer trovärdigt. Att vara ett dominant företag är inte förbjudet i sig, utan det är endast förbjudet att missbruka sin ställning. 42 År 1999 beslutade Konkurrensverket att SAS skulle upphöra med sitt lojalitetsprogram EuroBonus på den svenska inrikesflygmarknaden. Konkurrensverket ansåg att SAS missbrukade sin dominerande ställning på den svenska inrikesflygmarknaden enligt 19 KL genom sitt bonussystem. Paragrafen citeras nedan och påföljder vid brott mot denna är konkurrensskadeavgift, åläggande med eller utan vite, ogiltighet/förbud eller skadestånd Missbruk av dominerande ställning Missbruk från ett eller flera företags sida av en dominerande ställning på marknaden är förbjudet. Sådant missbruk kan särskilt bestå i att: o direkt eller indirekt påtvinga någon oskäliga inköps- eller försäljningspriser eller andra oskäliga affärsvillkor o begränsa produktion, marknader eller teknisk utveckling till nackdel för konsumenterna o tillämpa olika villkor för likvärdiga transaktioner, varigenom vissa handelspartner får en konkurrensnackdel o ställa som villkor för att ingå ett avtal att den andra parten åtar sig ytterligare förpliktelser som varken till sin natur eller enligt handelsbruk har något samband med föremålet för avtalet. 44 SAS ansågs enligt Konkurrensverket begränsa konkurrensen på inrikesmarknaden och verket beslutade därför att ålägga företaget vid vite om 100 miljoner kronor. Beslutet överklagades och en dom föll i Marknadsdomstolen i februari Under rättegången hade båda parter 39 Konkurrensverket: Missbruk av dominerande ställning aspx. 40 Konkurrenskommissionen:http://www.dnv.se/konkurrenskommissionen/JuristPM.aspx?Fall=KKO% Bernitz, Ulf, Svensk och europeisk marknadsrätt 1, sid Konkurrensverket: Missbruk av dominerande ställning aspx. 43 Konkurrenslagen: lag 1998: Ibid. 11
13 olika syn på vad som var relevant marknad och hur denna skulle avgränsas. 45 I kommande underavsitt redogörs för de två parternas åsikter SAS ståndpunkt Enligt SAS hade Konkurrensverket gjort en felaktig bedömning av den relevanta marknaden, då andra transportmedel, främst tåg och buss, borde inkluderas. Detta fick följden att det påstådda brottet inte heller blev riktigt. Konkurrensen på marknaden hade blivit hårdare efter år 1997 då beslutet om cabotage togs. För att flygbolagen efter beslutet skulle överleva gick de samman i allianser och SAS menade därmed att konkurrensen pågick mellan allianser och inte, som Konkurrensverket menade, mellan enskilda företag. Detta innebar enligt SAS att den påstådda dominerande ställningen värderades fel. 46 SAS hävdade att EuroBonus-systemet uppkom som ett marknadsföringsknep i takt med en allt hårdare konkurrens. Då amerikanska bolag först introducerade poängsystem var även europeiska bolag tvungna att införa samma princip för att inte förlora kunder på den internationella marknaden. Samtliga europeiska flygbolag fick vid denna tid tillämpa bonussystem obehindrat både på utrikes- och inrikesflygningar. Bolaget ansåg därför det vara ett legitimt sätt att konkurrera. Braathens, som vid den tidpunkten flög från Bromma, erbjöd också ett bonusprogram. SAS ansåg att om deras poängsystem förbjöds på inrikesresor, skulle det riskera att förlora många av sina kunder till Braathens. Företaget såg även en viss risk att fler skulle välja tåg framför flyg om poängsystemet försvann Konkurrensverkets ståndpunkt Eftersom nästan alla inrikesresor går via Stockholm ansåg Konkurrensverket att den relevanta marknaden var Stockholm och ett antal orter i Sverige. Varken tåg eller buss ingick i den relevanta marknaden då dessa transportmedel endast ansågs vara substitut i begränsad utsträckning. Sverige är ett litet, glesbefolkat land med endast ett nav, Stockholm, till skillnad från andra europeiska länder. Situationen i Sverige ansågs därför vara speciellt känslig. 48 Konkurrensverket menade att SAS med eller utan bonusprogram hade en väldigt stark ställning på marknaden, något som bottnade i historiska begränsningar. Vid tiden innan 45 Sandin, Rickard, Avancerad ekonomisk analys i mål om tillämpningen av konkurrenslagen i svensk domstol, sid Marknadsdomstolen, beslut 2001:4, sid 3-4, 8, Ibid, sid 5-6, Ibid, sid
14 domen var det endast Braathens som utgjorde konkurrens mot SAS, då från Bromma och med betydligt färre utbjudna linjer. 49 Verket motsatte sig SAS uppfattning om att EuroBonus-programmet var nödvändigt för att inte förlora kunder. Det hävdade att inget annat europeiskt flygbolag vid den tiden hade lika stark ställning som SAS. Inlåsningen av kunder i lojalitetsprogram borde därför inte vara nödvändig. 50 En annan effekt som framhävdes var att biljetterna blev dyrare i och med att bonuspoängen genererade gratisresor. Uppskattningsvis gav EuroBonus-programmet en prishöjande effekt på ca 10%. Lojalitetsprogrammen kunde innebära ett inträdeshinder för möjliga konkurrenter, då resenärer tenderar att gå med i det största programmet Marknadsdomstolens beslut Marknadsdomstolen förbjöd ett fortsatt användande av EuroBonus på inrikestrafik, då det vid tidpunkten för domen endast var SAS med dess samarbetspartners samt Braathens och ett antal mindre flygbolag som flög inrikestrafik. Förbudet mot EuroBonus gällde på alla linjer där bolaget mötte konkurrens, eller där konkurrens skulle vara troligt att uppstå. Tiden för ikraftträdande beslutades till åtta månader efter domstolens beslut. Marknadsdomstolen ansåg att Konkurrensverket hade yrkat ett för högt vitesbelopp och detta sänktes därför till 50 miljoner kronor Marknadsdomstolen, beslut 2001:4, sid Ibid, sid Ibid, sid Ibid, sid
15 3. Teoretiskt ramverk I detta avsnitt presenteras valda teorier. Utifrån skalfördelar och substituerbarhet diskuteras orsaker till marknadskoncentration. Vi redogör för flygbonusprogram som ett långtgående kontrakt och hur det kan hämma inträde. Dessutom behandlas hur byteskostnader påverkar företag och kunder samt hur flygbonusprogram kan skapa ett principal-agent problem. 3.1 Orsaker till rådande marknadsförhållanden på flygmarknaden Flygmarknaden är en marknad med höga fasta kostnader. För att flygtrafik ska löna sig krävs att bolagen kan sprida kostnaden på många resenärer. Marknaden kännetecknas därmed av skalfördelar. Bolagen påverkas även av andra aktörer, där konkurrenterna kan vara både andra flygbolag och företag som erbjuder andra transportsätt Skalfördelar och naturliga monopol Skalfördelar innebär att genomsnittskostnaden i produktionen av en vara faller när produktionen ökar. Huruvida sådana föreligger i en industri beror på teknologin. All produktion kan inte på ett fördelaktigt sätt krympas ned till en liten outputnivå. 53 Flygmarknaden är en marknad med skalfördelar. För att konkurrera krävs att ett inträdande bolag har åtminstone ett flygplan, men helst många fler i sin flotta. Ett flygplan innebär en stor fast kostnad, oberoende av hur många passagerare planet bär. 54 Det lönar sig också att vara ett stort företag, storleken kan tillåta en större specialisering av arbetskraften och på så sätt kan företaget bli mer effektivt. 55 Skalfördelarnas storlek kan mätas genom formeln: AC( q) S = MC( q) o Om S >1 föreligger skalfördelar. Ju större skalfördelar, desto färre företag kan vi vänta oss på marknaden. o Om S<1 föreligger istället skalnackdelar, och produktion bör hållas på en låg nivå. o Om S=1 föreligger varken skalfördelar eller nackdelar. 56 Om skalfördelar existerar i alla relevanta produktionsnivåer är detta ett naturligt monopol. En ofta återkommande relation i naturliga monopol är att det finns väldigt stora fasta kostnader och små marginalkostnader. Det mest effektiva är att det endast finns ett företag som bjuder ut 53 Pepall, Lynne et al, Industrial Organization, Contemporary Theory and Practice, sid Andersson, Dan, Liberalisering, regler och marknader, SOU 2005:4, sid Pepall, Lynne et al, Industrial Organization, Contemporary Theory and Practice, sid Ibid, sid
16 produkten på marknaden, då produktion i endast ett företag är det billigaste alternativet. 57 Naturliga monopol ägs ofta av staten eller subventioneras av denna. Två exempel är järnvägar och elnät, som kräver stora fasta investeringar. 58 Vissa små och olönsamma svenska flyglinjer läggs ut på avhandling för att även ytterområden ska erbjudas kommunikationer. Dessa sträckor beläggs med allmän trafikplikt och Rikstrafiken kan då ge ett företag ensamrätt på linjen. Dessutom får företaget statligt stöd för att trafikera linjen. 59 En marknad kan i vissa fall likna monopol genom att ett företag historiskt sett varit dominant. Genom att ha styrt marknaden och på så sätt byggt upp såväl ett starkt namn, en kunddatabas och en möjligen större kapacitet kan detta avskräcka inträdare från marknaden. 60 Dessutom är det större sannolikhet att en marknad är ett monopol om det inte finns några nära substitut. 61 Vi kommer därför i nästa avsnitt att redogöra för substitutionsteori Substituerbarhet Substitut kan delas in i två olika grupper; perfekta och imperfekta. Om två varor är perfekta substitut är konsumenten villig att konsumera vilken som helst av varorna. Hans nytta beror inte på vilken av varorna han konsumerar utan endast på den totala mängden varor. För de flesta konsumenter är det exempelvis oväsentligt om en penna har ett blått eller rött skaft, det viktiga är att den går att skriva med. På så sätt är pennan med rött skaft likvärdig den med blått skaft. Varorna är helt substituerbara och således perfekta substitut. 62 Imperfekta substitut innebär att varorna förvisso är utbytbara, men konsumenten har vissa preferenser som gör att han upplever ökad nytta av en vara, och därför hellre vill ha den ena än den andra. Ett exempel är en blyerts- och en bläckpenna. Båda låter konsumenten skriva, men han kanske föredrar att skriva med bläck och vill därför ha bläckpennan. Om en sådan preferensskillnad i varorna föreligger talar vi om imperfekta substitut. 63 Individens efterfrågeelasticitet påverkas till stor del av substitutionsmöjligheter. Om det finns många nära substitut är det lättare att byta ut en produkt som blir dyrare mot en annan. Om två varor är perfekta substitut kommer således konsumenten att ha en hög elasticitet. Om varan däremot inte anses ha några nära substitut kan producenten höja priset 57 Schotter, Andrew, Microeconomics a Modern Approach, sid 367, Parkin, Michael et al, Economics, sid Widlert, Staffan, Flyg i glesbygd allmän trafikplikt och upphandling av flyglinjer från 2008, sid Varian, Hal R, Intermediate Microeconomics a Modern Approach, sid Parkin, Michael et al, Economics, sid Varian, Hal R, Intermediate Microeconomics a Modern Approach, sid Ibid, sid
17 utan att förlora alltför mycket intäkter. Individernas efterfråga är då inelastisk. 64 Det är viktigt att notera att individer har större möjlighet att förändra sitt beteende på lång sikt än på kort sikt. Detta innebär att om priset på en vara stiger idag behöver inte efterfrågan sjunka direkt. 65 Genom att företag differentierar sina varor kan de minska substituerbarheten. I flygbonusprogrammens fall belönas kunderna om de är lojala mot företaget. På så sätt är inte en flygresa med två olika bolag perfekta substitut. 3.2 Lojalitet, företagens incitament och konsekvenser för kunderna Företag genomför åtgärder för att skapa mer lojala kunder. Studier har visat att kundlojalitet sparar företaget marknadsföringskostnader, ofta genom rekommendationer till framtida kunder. Dessutom är lojala kunder integrerade i företagets system och därför behöver företaget inte möta den ineffektivitet som är förenad med inlärningsprocessen. 66 Studier visar vidare att dessa kunder konsumerar mer och inte är lika priskänsliga. Om så är fallet medför en lojal kundbas att företaget kan höja sitt pris utan att förlora lika många kunder som det annars skulle ha gjort. De tenderar också att spendera mer pengar på företagets produkter. Om kunderna är lojala verkar det dessutom avskräckande för potentiella inträdare. 67 I utvecklandet av ett lojalitetsprogram är det viktigt att inkludera de mest lönsamma kunderna. Programmet ska vara så attraktivt som möjligt för dessa, för att säkra deras framtida lojalitet, utan att utesluta andra kunder. 68 En teori är den så kallade 80/20-regeln, som menar att 20% av kunderna står för 80% av företagets omsättning. Om detta förhållande råder är det tydligt att resurser bör läggas på att hålla kvar de mest lönsamma kunderna. 69 Figur 1 - Lojalitetsprogrammens viktigaste mål 70 Kundlojalitet Öka: -intäkter -vinst -marknadsandelar Attrahera nya kunder Öka kommunikationsmöjligheter Informationsdatabas 64 Varian, Hal R, Intermediate Microeconomics a Modern Approach, sid Frank, Robert H, Microeconomics and behavior, sid Mittal, Banwari och Lassar, Walfried M, Why do Customers Switch? The Dynamics of Satisfaction Versus Loyalty. 67 Dowling, Grahame R och Uncles, Mark, Do Customer Loyalty Programs Really Work? sid 2, Butscher, Stephan A, Kundklubbar och lojalitetsprogram, sid Dowling, Grahame R och Uncles, Mark, Do Customer Loyalty Programs Really Work? sid Butscher, Stephan A, Kundklubbar och lojalitetsprogram, sid
18 Bonusprogram, med syftet att öka kundernas lojalitet, är vanliga inom flygbranschen. Det är dock viktigt att notera att lojalitetsprogram även återfinns i andra branscher. Även om de tar formen av Coop MedMera, Club InterSport, eller SAS EuroBonus är målet detsamma; att skapa mer lojala kunder och därmed öka företagets vinst och marknadsandelar. 71 Företagen försöker med olika medel att binda kunderna till sig för att säkra upprepade köp. Detta diskuteras i följande stycke med utgångspunkt i långa kontrakt Långa kontrakt som en lojalitetsskapande åtgärd Ett långt kontrakt är ett kontrakt mellan en köpare och en säljare som pågår i två perioder. För att sådana kontrakt ska nås måste det finnas fördelar för båda parter. 72 Philippe Aghion och Patrick Bolton visar i sin analys att det finns kontrakt som är såväl ineffektiva och konkurrenshämmande, men ändå antas av köparna på en marknad. Utgångsläget är en monopolmarknad där monopolisten vill behålla sin starka ställning. För att uppnå detta måste han utestänga potentiella inträdare, något han kan åstadkomma med ett långt kontrakt. Eftersom konsumenterna gynnas av fler aktörer på marknaden måste monopolisten utforma ett kontrakt som kompenserar konsumenterna för de uteblivna fördelar som skulle ha uppstått om inträde skett. Genom ett kontrakt kan monopolisten styra vilket pris en potentiell inträdare skulle tvingas sätta. Detta gör han genom att ålägga en straffavgift för konsumenterna om de handlar från en annan aktör. 73 I flygbonusprogrammens fall kan straffavgiften ses som uteblivna bonuspoäng om resenären väljer att byta bolag. Konsumenten kommer endast att handla med det inträdande företaget om det blir billigare att betala priset samt straffavgift till monopolisten, än det skulle bli att handla med monopolisten. Straffavgiften fungerar därför som en inträdesavgift för en ny aktör på marknaden. På så sätt kan monopolisten ta en del av det potentiellt inträdande företagets överskott och inträde försvåras. En inträdande aktör har två alternativ; antingen vänta tills kontraktet löpt ut eller försöka ge kunderna incitament att bryta kontraktet genom att betala de straffavgifter som krävs. Alternativet att vänta ut kontraktet innebär en högre kostnad ju längre kontraktet löper. Aghion och Bolton menar att monopolisten kanske inte gör bäst i att teckna ett så långt kontrakt som möjligt, utan det viktiga är att kontraktet verkligen låser in kunderna. 74 Nedan att beskrivs två olika situationer där kontrakt verkar konkurrenshämmande. 71 Butscher, Stephan A, Kundklubbar och lojalitetsprogram, sid 4, 9, 12-13, Pepall, Lynne et al, Industrial Organization, Contemporary Theory and Practice, sid Aghion, Philippe och Bolton, Patrick, Contracts as a Barrier to Entry, sid Ibid, sid
19 Optimala kontrakt mellan ett etablerat företag och en köpare Vi utgår från en marknad med en köpare och en säljare där interaktionen mellan de båda pågår under två perioder. Köparen vill som mest köpa en enhet av produkten, till ett 1 reservationspris på V=1. Det etablerade företagets marginalkostnad uppgår till c e = och det 2 hotas av en inträdande aktör med okänd marginalkostnad, men där c i är jämnt fördelad mellan 0 och 1. Om det etablerade företaget inte har utformat något kontrakt för att binda köparen till sig, och inträde sker, kommer jämviktspriset ges av 1 P = max,ci. Inträde 2 kommer endast att ske om 1 ci. Således kommer sannolikheten för inträde bli φ = Pr( ci ) = I period ett förhandlar det etablerade företaget och konsumenten fram ett kontrakt. Därefter kommer det inträdande företaget antingen att ta sig in på marknaden eller avstå och i period två sker produktion och handel. Om det etablerade företaget och konsumenten misslyckas med att nå ett kontrakt i den första perioden kommer det förväntade konsumentöverskottet (KÖ) att bli: sannolikheten ( ) φ ( 1 φ ) 0 + φ = = Denna ekvation visar att med 1 sker inget inträde och det etablerade företaget sätter då = V = 1. Med sannolikheten φ sker inträde och priset pressas ned till det etablerade företagets marginalkostnad, på minst { } c e 1 = 2. Alltså måste ett kontrakt, för att det ska antas av köparen, ge ett KÖ 1. Vi antar att det etablerade företaget utformar ett enkelt kontrakt av typen 4 c = P e, P 0 där P e är priset konsumenten får betala då han köper från det etablerade företaget och P0 är straffavgiften. Om inget inträde sker får köparen med detta kontrakt ett KÖ på 1- P e. Om däremot inträde sker kommer kunden endast att gå över till det inträdande företaget om han genom att köpa från detta samt betala straffavgiften får ett KÖ på minst 1- P e. Aghion och Bolton antar att en kund som är indifferent mellan de två väljer att köpa från det inträdande företaget. 76 P e 75 Aghion, Philippe och Bolton, Patrick, Contracts as a Barrier to Entry, sid Ibid, sid
20 I period två minskar vinstmöjligheterna för ett potentiellt inträdande företag då kunderna är låsta till det etablerade företaget. Det inträdande företaget kan endast locka till sig kunder genom att sätta P i P e - P 0. Inträde kommer att ske om detta pris är lönsamt för den inträdande aktören, d.v.s. då P c 0. När det etablerade företaget och konsumenten i i utformat ett kontrakt kommer sannolikheten för inträde att minska till = max{ 0; P e P } φ. Det etablerade företaget vill nu utforma ett kontrakt för att maximera sin vinst enligt: max φ P0 + (1 φ )( Pe ce ) givet att p e, p0 3 1 c = ; P e 1 4. Det optimala kontraktet blir således Det etablerade företagets vinst kommer att öka då ovanstående kontrakt ingås. Dess förväntade vinst utan kontraktet är π = π =. Denna vinst kommer med kontraktet att öka till 4, då företaget tack vare straffavgiften kan ta en del av det inträdande företagets överskott. Dessutom tjänar det etablerade företaget på att teckna ett kontrakt då sannolikheten för inträde minskar. När c = ; har ingåtts är sannolikheten för inträde φ = = Utan kontraktet gavs sannolikheten för inträde av φ 1 Pr( c ) = 2 = i 1 2. På så sätt medför det långa kontraktet negativa effekter genom att det hindrar inträde från aktörer som egentligen är mer kostnadseffektiva än det etablerade företaget. Med ovan kontrakt kan ett företag endast inträda på marknaden om c i 1 4, trots att alla företag med en kostnadsstruktur mellan 4 1 och 1 egentligen är mer kostnadseffektiva än det etablerade företaget Långa kontrakt mellan en säljare och flera köpare När marknaden kännetecknas av en situation med flera köpare men endast en säljare beror ett inträdande företags vinst på antalet kunder det kan utbjuda till i period två. Om den inträdande aktören tvingas betala höga inträdeskostnader kommer genomsnittskostnaden bli lägre ju fler 0 77 Aghion, Philippe och Bolton, Patrick, Contracts as a Barrier to Entry, sid Ibid, sid