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Timestamp: 2018-03-24 19:46:51+00:00
Document Index: 32749280

Matched Legal Cases: ['art. 20', 'art. 18', 'art. 18', 'art. 18', 'art. 23', 'art. 27']

Social, post e pubblicità: segnalarla è obbligatorio
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Dare visibilità ai propri prodotti e servizi, facendosi pubblicità online, è una pratica sempre più comune. Quello che forse non sai è che va segnalata, soprattutto se ci sono di mezzo gli influencer. Capiamone di più.
Post e pubblicità
Influencer e antitrust
Pubblicità e Codice del consumo
Divieto di pratiche commerciali scorrette nel Codice del Consumo
Post: il rischio di pubblicità ingannevole e occulta
Le offerte limitate sono ingannevoli?
Le sanzioni per la pubblicità ingannevole
Pubblicità sicura con trasparenza e veridicità
Social network e blog si moltiplicano e con loro aumentano le possibilità, per professionisti ed imprese, di dare visibilità ai propri prodotti e servizi, facendosi pubblicità. Un inserimento promozionale può avvenire in tanti modi: tramite post direttamente sulla pagina o sull’account dell’azienda, con banner su siti e blog di terzi che si prestano. In entrambi i casi è chiara la natura pubblicitaria della comunicazione e non sorgono particolari problemi in questo senso.
Che succede, però, se a decantare le bontà dell’ultimo struccante per occhi non è la casa che lo produce ma una singola persona, dotata di una certa notorietà sui social? E se addirittura questa persona è influencer, cioè in grado di indirizzare le scelte commerciali dei propri follower?
Quello dell’influencer marketing è un’attività ormai conosciuta: la pubblicizzazione di prodotti e servizi attraverso personaggi noti del web, che vantano un certo seguito di persone sui vari social e che sono quindi in grado, associando la propria immagine a quella di determinati brand, di dare risalto ad alcuni prodotti e di indirizzare i gusti e le scelte dei consumatori.
Gli esempi sono tanti e molto noti: è ormai storia il caso della coppia Chiara Ferragni/Fedez, che ha creato una piccola telenovela via Instagram, con foto e video che immortalano i momenti più importanti della loro vita sentimentale e professionale, arrivando fino alla condivisione con i follower delle ecografie del loro primo figlio.
Questo il loro modo di presentarsi ogni giorno, in un’alternanza di foto casalinghe con cene a portar via e immagini di set fotografici per importanti case di moda o di cosmesi. Ed è proprio questa mescolanza di vita privata, gossip e lavoro che non ha convinto l’Antitrust. Vediamo perché.
Quindi è chiaro per tutti come lavorano gli influencer? Non proprio. Tanto è vero che su questa modalità di comunicazione pubblicitaria (perché di questo si tratta) è intervenuta di recente anche l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. L’Autorità, che dichiara di stare approfondendo la questione per comprendere esattamente portata e rischi di questo tipo di pubblicità, nel passato mese di luglio ha deciso di inviare una comunicazione ai più noti influencer e alle case produttrici dei marchi sponsorizzati da questi, invitandoli ad un comportamento più trasparente.
In particolare l’Autorità, che esamina la problematica con l’aiuto del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha tenuto a ricordare il dovere di segnalare in ogni post, eventualmente corredato di foto o video, se i prodotti citati o che appaiono nelle immagini sono oggetto di un accordo promozionale.
Insomma, la richiesta dell’Autorità è chiara: se posto una foto su Instagram per far vedere quanto è bella la nuova borsa da lavoro e quella borsa non è l’ultimo regalo di mia sorella, ma il frutto di un accordo commerciale con la casa che la produce, devo far sapere a tutti che questo accordo esiste, aggiungendo una semplice dicitura o un hashtag (come il noto #adv, che sta per advertising), che renda chiaro lo scopo del mio post.
E ciò vale sia che io sia stata pagata per usarla e dire a tutti quanto è comoda, sia che io la borsa l’abbia ricevuta in omaggio dalla società produttrice, con la richiesta di farne una recensione.
Per quale ragione l’Autorità può pretendere questo dagli influencer? Perché l’Autorità Garante della Concorrenza è del Mercato è un organismo creato appositamente per vigilare sulle condizioni del mercato, in particolare sul rispetto di una concorrenza sana e leale tra le aziende e di una adeguata tutela per i consumatori.
Ad individuare le regole di un mercato sano e rispettoso ci pensa il Codice del Consumo (Decreto Legislativo n. 206/2005, recentemente modificato nel 2016): si tratta di un testo normativo in cui è possibile trovare tutte le norme che tutelano i consumatori.
Uno spazio specifico, per questo, è riconosciuto nel Codice alla pubblicità, in tutte le sue forme: la Parte II del Codice (artt. da 4 a 31) si intitola proprio “Educazione, informazione e pubblicità” e si concentra sui messaggi commerciali di cui sono destinatari i consumatori e sugli effetti che producono in termini di acquisti. Ecco i punti principali di questa regolamentazione.
L’art. 20 del Codice del Consumo vieta espressamente le pratiche commerciali scorrette. Partiamo dalle definizioni, che in questo caso sono importanti.
Consumatore: lo stesso art. 18, alla lettera a), definisce consumatore “(…) qualsiasi persona fisica che, nelle pratiche commerciali oggetto del presente titolo, agisce per fini che non rientrano nel quadro della sua attività commerciale, industriale, artigianale o professionale”.
Pratiche commerciali tra professionisti e consumatori: l’art. 18 lettera d) del Codice le definisce come “(…) qualsiasi azione, omissione, condotta o dichiarazione, comunicazione commerciale ivi compresa la pubblicità e la commercializzazione del prodotto, posta in essere da un professionista, in relazione alla promozione, vendita o fornitura di un prodotto ai consumatori”.
Falsare in misura rilevante il comportamento economico dei consumatori: ovvero quel comportamento che implichi “(…) l’impiego di una pratica commerciale idonea ad alterare sensibilmente la capacità del consumatore di prendere una decisione consapevole, inducendolo pertanto ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso” (art. 18, lett. e).
Scorrette, e dunque vietate, sono le pratiche commerciali che risultino in qualsiasi modo ingannevoli, anche solo potenzialmente. Ciò può avvenire nella maniera più ovvia, ovvero quando le informazioni date in merito alle caratteristiche fondamentali del prodotto sono false o incomplete; oppure può avvenire in maniera più sottile, con comunicazioni che, pur non mentendo su aspetti fondamentali del prodotto o del servizio venduto, incidono sulle capacità di scelta e valutazione del consumatore, condizionandone il comportamento senza che questo se ne renda conto e portandolo ad acquisti che altrimenti non avrebbe fatto.
Social, post e pubblicità: segnalarla è obbligatorio Click To Tweet
L’Antitrust ha quindi giudicato questo modo di fare pubblicità sui social, attraverso post, foto e video, potenzialmente insidioso, perché in grado di condizionare le scelte di acquisto dei consumatori, senza che questi ne siano consapevoli.
Per l’Antitrust ciò dipende dal modo in cui le persone operano sui social: alternando comunicazioni professionali o attinenti al lavoro, con immagini e racconti personali.
Questo mescolarsi di post professionali e di post privati, che magari narrano la vita personale degli influencer, porta i consumatori, secondo l’Autorità, a credere che un prodotto sia semplicemente consigliato, sulla base dell’esperienza di chi la provato, senza capire che si trovano di fronte ad una vera e propria operazione di marketing il cui scopo è esaltare le caratteristiche del prodotto in questione per incentivarne l’acquisto.
Influencer a parte, la comunicazione on line ha delle modalità tutte sue, che possono lasciare perplessi. Quante volte, ad esempio, ci vengono presentate offerte irripetibili, prodotti e servizi venduti a prezzi stracciati rispetto al prezzo dichiarato come di partenza, a condizione che l’acquisto venga fatto entro un termine di tempo brevissimo?
Capire se sia legittima o meno non è sempre facile. Certo non lo è se si incappa nel divieto previsto dall’art. 23, comma 1, lettera g) del Codice del Consumo: ovvero se si dichiara, senza che sia vero, che la disponibilità del prodotto a quel prezzo è limitata o è concessa per un periodo brevissimo.
Insomma, dichiarare che il tal prodotto è scontatissimo soltanto per questa settimana, per poi riproporre la stessa identica offerta la settimana successiva sul medesimo prodotto, può essere considerata condotta ingannevole, perché induce i consumatori ad affrettarsi nell’acquisto senza valutarlo attentamente.
Tutti i comportamenti sopra descritti, e ogni altro comportamento che violi gli articoli citati del Codice del consumo, portano a conseguenze e sanzioni. L’Autorità Garante ha il potere di prendere provvedimenti nei confronti delle pratiche sospettate di essere dannose, provvedimenti che vanno da misure di accertamento e tutela preventiva (può ordinare la sospensione delle pratiche commerciali e pubblicitarie ritenute dannose e sanzionare con multe le violazioni a questo ordine motivato di sospensione), a misure sanzionatorie una volta accertato che si è effettivamente di fronte a violazioni delle condotte prescritte dal Codice.
In particolare, l’art. 27 del Codice del Consumo, al comma 9, prevede una sanzione che va da un minimo di € 5.000 a un massimo di € 5.000.000 (sì, hai letto bene, cinque-milioni-cinque!).
Il minimo sale fino a 50.000 se il messaggio pubblicitario non informa dei rischi per salute e sicurezza, inducendo il consumatore ad essere imprudente, o se mette a rischio la sicurezza di bambini e adolescenti, essendo a questi indirizzato.
In conclusione, non occorre spaventarsi o correre a chiudere il proprio profilo Facebook e il proprio blog, ripiombando in un cupo medioevo di non-comunicazione. Basta prestare attenzione a ciò che si fa e ricordare sempre le regole base per la pubblicità corretta: trasparenza e veridicità.
Nel dubbio, meglio una segnalazione in più che una in meno. Un’azienda ti paga per testare e recensire i suoi prodotti? Fallo e fai sapere a chi ti legge perché utilizzi quei prodotti.
Un’altra ti regala una fornitura di biscotti purché ne scrivi sul tuo blog? Nessun problema, se chiarisci che i biscotti non te li sei comprati di tasca tua in un attacco di fame. Ti invitano gratuitamente ad un evento e ti chiedono di recensirlo? Vai pure di tastiera, ma ricordati di segnalare il tuo ruolo di ospite non pagante.
10 febbraio 2018 a 5:45 pm
Mi viene in mente una nota casa produttrice di divani le cui offerte terminano sempre questa domenica… per riapparire il martedì successivo.