Source: https://www.markenmagazin.de/bgh-bananabay-ii-marke-als-schluesselwort-keyword-fuer-google-adwords-anzeige-urteil-vom-13-01-2011-i-zr-12507/?shared=email&msg=fail
Timestamp: 2019-09-17 12:55:40
Document Index: 186780601

Matched Legal Cases: ['BGH', 'Art. 5', '§ 14', 'Art. 5', 'EuG', 'EuG', 'EuG', 'BGH', 'EuG', 'EuG', 'EuG', 'BGH', '§ 561', 'BGH', 'BGH', 'BGH', 'BGH']

BGH: Bananabay II - Marke als Schlüsselwort (Keyword) für Google Adwords-Anzeige Urteil vom 13.01.2011 - I ZR 125/07 - markenmagazin:recht
Der I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs hat auf die mündliche Verhandlung vom 13. Januar 2011 durch den Vorsitzenden Richter Prof. Dr. Bornkamm und die Richter Pokrant, Dr. Schaffert, Dr. Kirchhoff und Dr. Löffler
b) Eine Benutzung „für Waren oder Dienstleistungen“ ist gegeben. Sie kann auch in einer Verwendung in der Werbung liegen (Art. 5 Abs. 3 Buchst. d MarkenRL, § 14 Abs. 3 Nr. 5 MarkenG). Hierfür ist es nicht zwingend erforderlich, dass das Zeichen in der Werbeanzeige selbst vorkommt. Die Aufzählung der Benutzungsformen in Art. 5 Abs. 3 der Richtlinie ist insoweit nicht abschließend (vgl. EuGH, Urteil vom 12. November 2002 – C-206/01, Slg. 2002, I-1073 = GRUR 2003, 55 Rn. 38 – Arsenal Football Club/Reed; Urteil vom 25. Januar 2007 – C-48/05, Slg. 2007, I-1017 = GRUR 2007, 318 Rn. 16 – Adam Opel/Autec). Mit der Adwords-Werbung möchte der Werbende erreichen, dass der Internetnutzer nach Eingabe eines der Marke entsprechenden Suchworts nicht nur die von dem Markeninhaber angebotenen Waren oder Dienstleistungen, sondern auch seine Werbung für Waren oder Dienstleistungen, die möglicherweise eine Alternative zum Angebot des Markeninhabers darstellen, wahrnimmt. Darin liegt eine Benutzung für Waren oder Dienstleistungen (EuGH, Urteil vom 23. März 2010 – C-236/08 bis C-238/08, GRUR 2010, 445 Rn. 71 – Google France). Es ist ohne Belang, ob die Produkte in der Anzeige selbst zum Erwerb angeboten werden oder ob die Anzeige wie im Streitfall nur auf eine entsprechende Internetseite verweist. Denn der Werbende zielt mit der Auswahl des der Marke entsprechenden Schlüsselworts jedenfalls darauf ab, dass der Internetnutzer nach Eingabe des Suchworts den Werbelink anklickt und damit dem Hinweis auf die Internetseite folgt, um das Verkaufsangebot kennenzulernen (EuGH, Urteil vom 8. Juli 2010 – C-558/08, GRUR 2010, 841 Rn. 42 = WRP 2010, 1350 – Portakabin).
Gibt ein Internetnutzer den als Schlüsselwort gebuchten Begriff „bana-nabay“ als Suchwort ein, erscheint nach den Feststellungen des Berufungsgerichts die Anzeige der Beklagten in einem mit der Überschrift „Anzeigen“ gekennzeichneten, deutlich abgesetzten besonderen Werbeblock. Weder der Anzeigentext noch der aufgeführte Link „www.eis.de/erotikshop“ enthalten einen Hinweis auf das eingegebene Markenwort. Der angegebene Domain-Name ist vielmehr ausdrücklich mit einem anderen, als solches auch erkennbaren Zeichen („eis“) gekennzeichnet. Eine Verbindung zwischen dem Suchwort und der Anzeige in der Weise, dass das mit dem Suchwort übereinstimmende Zeichen auf die Herkunft der in der Anzeige beworbenen Produkte oder auf wirtschaftliche Verbindungen der Unternehmen hinweisen könnte, stellt der Internetnutzer auch nicht deshalb her, weil beim Erscheinen der Werbung der Suchbegriff in der Suchzeile sichtbar bleibt (vgl. BGH, Urteil vom 22. Januar 2009 – I ZR 139/07, GRUR 2009, 502 Rn. 23 = WRP 2009, 441 – pcb).
(1) Die Werbefunktion bezeichnet die Fähigkeit der Marke, sie als Element der Verkaufsförderung oder Instrument der Handelsstrategie einzusetzen (EuGH, GRUR 2010, 445 Rn. 92 – Google France). Zwar berührt die Verwendung des Schlüsselworts die Möglichkeiten des Markeninhabers, die Marke in seiner eigenen Werbung einzusetzen. Möchte er zum Beispiel seine Marke selbst als Schlüsselwort registrieren, um in der Rubrik „Anzeigen” eine Anzeige erscheinen zu lassen, muss er mit anderen Verwendern des Schlüsselworts um die vordere Position der Werbeanzeige konkurrieren (EuGH, GRUR 2010, 445 Rn. 94 – Google France). Diese Auswirkungen reichen jedoch für eine rechtlich relevante Beeinträchtigung der Werbefunktion nicht aus. Bei Eingabe der Marke als Suchbegriff durch den Internetnutzer erscheint der Internetauftritt des Markeninhabers meist bereits in der Trefferliste, und zwar normalerweise an einer der vorderen Stellen. Infolgedessen ist die Sichtbarkeit der Waren oder Dienstleistungen des Markeninhabers für den Internetnutzer unabhängig davon gewährleistet, ob es dem Markeninhaber gelingt, eine Anzeige auch in der Rubrik „Anzeigen“ unter den Ersten zu platzieren (EuGH, GRUR 2010, 445 Rn. 97 – Google France). Es kann zwar nicht völlig ausgeschlossen werden, dass die Werbekraft der Marke durch das Anzeigen einer Werbung für Drittprodukte geschwächt wird (vgl. BGH, GRUR 2009, 262 Rn. 17 – Bananabay I; Ohly, GRUR 2010, 776, 782). Dieser mögliche Effekt reicht aber nach den vom Gerichtshof der Europäischen Union entwickelten Grundsätzen nicht aus, um von einer rechtserheblichen Beeinträchtigung der Werbefunktion auszugehen, und ist deshalb hinzunehmen.
III. Die Entscheidung des Berufungsgerichts stellt sich auch nicht aus anderen Gründen als richtig dar (§ 561 ZPO). Die Benutzung des Schlüsselworts „bananabay“ zum Aufruf der streitgegenständlichen Anzeige bei Google kann auf Grundlage der Feststellungen des Berufungsurteils nicht als Verstoß gegen wettbewerbsrechtliche Vorschriften untersagt werden.
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Ein Gedanke zu „BGH: Bananabay II – Marke als Schlüsselwort (Keyword) für Google Adwords-Anzeige Urteil vom 13.01.2011 – I ZR 125/07“
Prof. Dr. Friedrich 12/08/2011 um 10:15 pm
Das Urteil des BGH zu Bananabay II, dass „die Verwendung eines Schlüsselwortes kein Angriff auf das Schutzrecht“ sei, sollte bei jedem praxisnahen Juristen ungläubiges Kopfschütteln auslösen! Wenn das Thema nicht so viel tagtäglichen Kampf und Ärgernis erzeugen würde, könnte man ja noch über die Sache schmunzeln. Aber offenbar tun sich die Honorationen vom BGH schwer, ihre alten, eingefahrenen Abstraktionschablonen auf die pragmatischen Gegebenheiten eines dynamisch-interaktiven Marktplatzes kongruent zu übertragen.
Die Keyword-Verwendung ist sehr wohl ein Angriff auf die Marke; die drei wesentlichen Bausteine der Urteilsbegründung beruhen allesamt auf einer abenteuerlichen Abstraktions-Akrobatik, wie im Folgenden anhand des simplen Menschenverstandes gezeigt werden soll:
1. Ad 23: Warum muss sich die angreifende Ware oder Dienstleistung durch die Verwendung eines Schlüsselwortes (sowie der dadurch ausgelösten Anzeige) zusätzlich noch selbst „von Drittanbietern unterscheiden, um die Herkunftsfunktion [der angegriffenen Marke] zu beeinträchtigen“? Es sollte vollauf genügen, dass durch die gezielte „Verwässerung des Suchergebnisses“ bereits die Unterscheidungsfunktion der angegriffenen Marke sabotiert wird. Und durch den gemeinsamen Kontext färbt der Suchbegriff (die Marke) sehr wohl auch herkunftsverweisend auf die Anzeige ab, die gezielt auf ein gleichartiges Produkt verweist (jede andere Intention wäre wirtschaftlich unsinnig).
2. Ad 24 / 26: Die neutrale Gestaltung durch Auslassung von Markenbestandteilen in der Adwords-Anzeige ist völlig unerheblich für die Beurteilung einer Beeinträchtigung einer Herkunftsfunktions, denn eine interaktiv erzeugte Ergebnisseite bezieht sich vor allem auf den Kontext ihrer Erzeugung (nämlich schlicht und ergreifend „Suche“), der hier sehr wohl schafft den markenrechtlich relevanten Funktionsgehalt (Herkunftsverweis) bewirkt. Die Anzeige kann keinesfalls isoliert betrachtet werden.
3. Ad 27 /28: Gerade der Vergleich einer Suchmaschinen-Ergebnisseite mit einem Printmedium, in dem Anzeigen klar vom redaktionellen Teil abgegrenzt seien, ist ein Argument für die Markenverletzung! Die Anzeigen im Printmedium werden vom Redakteur selbstverständlich im Interesse der Inserenten passend zum Artikel plaziert. Ebenso dient ein Keyword dazu, die Anzeige möglichst in nahem Bezug zum dynamisch (aufgrund der Suchanfrage) erstellten „Artikel über das Markenprodukt“ zu schalten.
Es bleibt zu hoffen, dass obige Denkanregungen bei der Vorlage beim Europäischen Gerichtshof von Nutzen sein können und in der leidigen Keyword-Frage endlich einmal auch diejenigen Recht bekommen, die Recht haben, und wir vielleicht doch noch im Land der Denker und nicht schon in einer Banana-Republik leben.
Prof. Dr. K.H. Friedrich