Source: https://www.diritto.it/internet-marketing-aspetti-giuridici-della-pubblicita-e-delle-pratiche-commerciali-online/
Timestamp: 2017-10-23 11:53:27+00:00
Document Index: 19032302

Matched Legal Cases: ['art. 1', 'art. 2', 'art. 1', 'art. 2', 'art. 3', 'art. 2', 'art. 4', 'art. 18', 'art. 18', 'art. 20', 'art. 21', 'art. 20', 'art. 8']

Bendandi Stefano, 19 giugno 2008
In particolare si prevede che il 7% dell’intero budget pubblicitario sia destinato ad essere investito in rete, mentre nel 2010 tale quota sarà attesa nell’ordine del 10%.
le potenzialità tecnologiche del mezzo che consentono di collegare il momento della comunicazione a quello dell’eventuale acquisto del prodotto attraverso una relazione di quasi immediatezza
l’affermarsi del web 2.0 che sta rivoluzionando i modelli di business in rete garantendo nello stesso tempo agli utenti la possibilità di diventare parte attiva di un processo di continua ricerca e selezione delle informazioni, piuttosto che subire passivamente queste ultime
Dinanzi alle prospettive del mercato dell’advertising online non bisogna però dimenticare le esigenze di tutela degli utenti, in particolare se consumatori, nei confronti di possibili abusi e scorrettezze e, parallelamente, quelle di certezza e chiarezza normativa delle aziende disposte ad investire nel settore.
Questo contributo è dedicato all’analisi dei principali aspetti giuridici relativi al fenomeno pubblicitario online, in particolare per ciò che riguarda i requisiti di liceità e correttezza richiesti dalla legge, anche con riferimento alle pratiche commerciali, ed i rimedi attraverso i quali si realizzano le forme di tutela pubblicistica.
decreto legislativo 2 agosto 2007, n. 145: attuazione dell’articolo 14 della direttiva 2005/29/CE sulla pubblicità ingannevole e comparativa
legge 10 ottobre 1990, n. 287 istitutiva dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato
E’ opportuno sottolineare che la precedente direttiva 84/450/CE sulla pubblicità ingannevole, così come modificata dalla direttiva 2005/29/CE, è stata successivamente abrogata dalla direttiva 2006/114/CE che ha riunito, perciò, in un unico atto tutte le modifiche succedutesi nel tempo.
Partendo dalla definizione originaria contenuta nel d.lgs. 74/92, ed ora integralmente riproposta nell’articolo 2, comma 1, lett. a) del d.lgs. 145/2007, si può evincere che il concetto di pubblicità è molto ampio (2) e, soprattutto, disgiunto dal mezzo attraverso il quale essa viene diffusa, essendo rilevante soltanto il collegamento funzionale con l’esercizio di una attività imprenditoriale, commerciale, artigianale o professionale e lo scopo perseguito, vale a dire la promozione:
Tuttavia è proprio l’assenza di una tale scelta quella che ingenera le principali difficoltà poiché il richiamo al criterio suppletivo della legge dello stato con il quale il contratto presenta il collegamento più stretto e, quindi, della legge della parte che deve fornire la prestazione caratteristica, implica la necessità di identificare quale sia il luogo in cui tale prestazione debba essere elaborata od eseguita, cosa non agevole viste le caratteristiche del mezzo utilizzato.
Il d.lgs. 145/2007, attuando l’articolo 14 della direttiva 2005/29/CE, detta le disposizioni per la tutela dei professionisti dalla pubblicità ingannevole e dalle sue conseguenze sleali e stabilisce le condizioni di liceità della pubblicità comparativa (art. 1, comma 1).
L’ambito di operatività della tutela è circoscritto ai soli operatori economici professionali che, in virtù della definizione contenuta nell’art. 2, comma 1, lett. c), possono individuarsi nelle persone fisiche o giuridiche che agiscono nell’ambito della loro attività commerciale, industriale, artigianale o professionale ed in coloro che agiscono in nome e per conto di un professionista (agenti o rappresentanti).
Concordemente (4) si ritiene che la tutela si estenda anche a quelle entità che, pur non essendo persone fisiche o giuridiche, siano comunque dedite all’esercizio di una attività di impresa (ad es. le società di persone).
L’art. 1, comma 2, ribadisce il concetto secondo cui la pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta: sul primo requisito insiste poi la disposizione dell’articolo 5, intitolato alla trasparenza, intesa come la condizione per cui la natura pubblicitaria di un messaggio deve essere resa chiaramente riconoscibile attraverso l’uso di modalità di presentazione appropriate.
Considerazioni analoghe possono poi essere formulate anche con riferimento ad altre modalità di comunicazione pubblicitaria online (sister windows, interstitial, ecc…) (5).
Contraria ai requisiti di liceità appena citati è, prima di tutto, la pubblicità ingannevole, la cui definizione si rinviene nell’art. 2, comma 1, lett. b).
Da una prima interpretazione della norma si può trarre conferma del fatto che il carattere ingannevole deriva dall’attitudine del messaggio a trarre in errore i soggetti ai quali è destinato o che riesce, comunque, a raggiungere, essendo indifferente che l’induzione si verifichi a causa del suo contenuto oppure delle specifiche modalità di presentazione.
Da questo presupposto deve, inoltre, scaturire un potenziale pregiudizio del comportamento economico dei soggetti oppure, a causa di quest’ultimo, l’idoneità a ledere un concorrente.
Secondo l’art. 3 la valutazione del carattere ingannevole non può prescindere dalla considerazione di tutti gli elementi costitutivi del messaggio, in particolare per ciò che riguarda:
le qualifiche ed i diritti dell’operatore pubblicitario
L’esigenza di garantire a questi soggetti una tutela rafforzata dovrebbe valere, a maggior ragione, per le forme di promozione veicolate sulla rete, dove le caratteristiche di estrema dinamicità e di sviluppo del mezzo possono rendere molto più problematica e difficoltosa l’individuazione dei contenuti privi dei requisiti richiesti, rispetto a quanto accade invece con i media più tradizionali quali televisione e giornali.
Sin dal d.lgs. 67/2000, emanato in attuazione della direttiva 97/55/CE, nel nostro ordinamento giuridico è ammessa la pubblicità comparativa, la cui nozione viene riproposta nell’art. 2, comma 1, lett. d) del d.lgs. 145/2007.
Anche tale forma di comunicazione, la cui peculiarità è insita in un raffronto tra le caratteristiche di due o più prodotti o servizi di imprese concorrenti, soggiace ad alcuni requisiti di liceità che vengono definiti dall’art. 4.
In pratica l’ammissibilità è subordinata all’assenza di carattere ingannevole e sleale ed alla circostanza che la comparazione sia relativa a beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni ed avvenga in modo oggettivo, tenendo in considerazione caratteristiche essenziali e verificabili.
Su quest’ultimo punto il comma 2 della norma citata ritiene che la verificabilità sia soddisfatta quando i dati concernenti la caratteristica comparata ne permettono una dimostrazione.
L’ambito di applicazione delle norme è circoscritto alle pratiche che intercorrono tra imprese o professionisti, compreso chi agisce in nome e per conto di questi ultimi, e consumatori, prima, durante e dopo un operazione commerciale avente ad oggetto un prodotto.
La possibilità di ritenere la normativa applicabile anche nei confronti delle forme di pubblicità online scaturisce dal concetto stesso di pratica commerciale che, identificandosi in ogni attività relativa alla promozione, vendita o fornitura di prodotti, è così ampio da ricomprendere “qualsiasi azione, omissione, condotta o dichiarazione, comunicazione commerciale ivi compresa la pubblicità […] ” ( art. 18, comma 1, lett. d).
falsità od idoneità a falsare, in modo apprezzabile, il comportamento economico di un soggetto – consumatore o membro medio di un gruppo – in relazione al prodotto.
Più specificamente le scelte che assumono rilevanza, secondo l’art. 18, comma 1, lett. m), sono quelle che producono, quale risultato, una azione od omissione del consumatore relativamente a:
modalità e condizione dell’acquisto
Resta comunque esclusa dall’ambito normativo la cd. “pubblicità iperbolica”, cioè la prassi comune consistente in dichiarazioni esagerate o che non sono destinate ad essere prese alla lettera (art. 20, comma 3).
L’art. 21 del d.lgs. 206/2005 qualifica come sleali le azioni in due ipotesi specifiche: in un primo caso, di cui al comma 1, occorre che il carattere non veritiero della comunicazione o le modalità di presentazione della stessa siano tali da cagionare un errore relativo ad uno o più degli elementi previsti (ad es. esistenza, natura, caratteristica del prodotto, prezzo, diritti del consumatore, ecc…); in altra ipotesi invece, ai sensi del comma 2, la pratica deve produrre come conseguenza:
l’omissione di informazioni rilevanti, di cui lo stesso consumatore abbisogna per poter assumere una decisione consapevole (comma 1)
l’occultamento di informazioni rilevanti o la loro presentazione in modo oscuro, incomprensibile, ambiguo od intempestivo, oppure la mancata indicazione del carattere commerciale di una pratica, sempre che questi elementi non siano evidenti in relazione al contesto (comma 2)
Il successivo comma 4, concernente l’ipotesi in cui vi sia un invito all’acquisto, attribuisce carattere di rilevanza ad alcune informazioni specifiche mentre, in tutti gli altri casi, si ritengono comunque rilevanti gli obblighi di informazione previsti dal diritto comunitario connessi alle comunicazioni commerciali, compresa la pubblicità o la commercializzazione del prodotto (art. 20, comma 5).
Ne deriva, perciò, che l’omissione riguardante le informazioni richieste dall’art. 8 del d.lgs. 70/2003, in materia di comunicazioni commerciali, ben può atteggiarsi ad omissione ingannevole nel senso appena precisato.
In queste ipotesi, infatti, l’aspetto coercitivo appare di difficile realizzazione visto che l’utente dovrebbe conservare la libertà di decidere se accettare o meno un determinato contesto pubblicitario, anche attraverso l’esercizio di una scelta negativa (ad es. non visitare più quella determinata risorsa).
La portata di questa disposizione è tale da elevare la rilevanza giuridica del fenomeno dello spamming al punto che quest’ultimo, oltre a rappresentare un comportamento illecito, sotto il profilo dell’indebito trattamento dei dati personali che ne consegue, costituisce altresì una pratica commerciale aggressiva, con tutte le conseguenze del caso, comprese quelle relative ad un eventuale profilo di responsabilità.
In tale ambito le competenze dell’autorità garante della concorrenza e del mercato, già riconosciute dalla legge istitutiva 287/90 e, successivamente, dal d.lgs. 67/2000 in materia di pubblicità ingannevole e comparativa illecita, sono state ribadite, ed anzi estese da entrambi i d.lgs. 145 e 146 del 2007 sia nella portata, poiché ora investono anche le pratiche commerciali scorrette , sia nei poteri di impulso considerato che l’autorità può intervenire anche d’ufficio, oltre che su istanza di “ogni soggetto od organizzazione che ne abbia interesse”.
Va rilevato che, in materia di pratiche commerciali, l’autorità esercita i poteri investigativi ed esecutivi derivanti dal regolamento 2006/2004/CE ed il suo intervento prescinde dalla circostanza che i consumatori si trovino nel territorio dello stato membro in cui è stabilito il professionista o in un altro stato membro.
In particolare in relazione allo svolgimento dei procedimenti di cui trattiamo, per i quali si rimanda nel dettaglio alle delibere del 15 novembre 2007, n. 17589/17590 contenenti i regolamenti sulle procedure istruttorie, l’autorità risulta investita dei seguenti poteri:
richiedere ad ogni soggetto le informazioni ed i documenti rilevanti per l’accertamento dell’infrazione
disporre che il professionista fornisca prove sull’esattezza dei dati di fatto, relativi alla pratica commerciale o contenuti nella pubblicità, quando vi sia un esigenza specifica in relazione alle circostanze del caso (7)
richiedere un parere all’autorità per le garanzie nelle comunicazioni quando il mezzo diffusivo sia rappresentato dalla stampa periodica o quotidiana, dalla radio, dalla televisione o da ogni altro mezzo di telecomunicazione
ottenere dal professionista responsabile l’assunzione di un impegno a porre fine all’infrazione mediante modifica o cessazione della sua diffusione (8)
vietare la diffusione o la continuazione della pratica o della pubblicità, in caso di accertata scorrettezza od illiceità, e disporre con il medesimo provvedimento l’applicazione di una sanzione amministrativa, di entità variabile in relazione alla gravità ed alla durata del fatto, nonché la pubblicazione, a spese del professionista, della delibera stessa o di altra idonea dichiarazione rettificativa
Avverso i provvedimenti dell’autorità è comunque sempre ammesso il ricorso, in via esclusiva, al giudice amministrativo.
(8) In questo caso, in relazione alla idoneità degli impegni assunti, l’autorità può renderli vincolanti e definire il procedimento senza procedere all’accertamento dell’infrazione