Source: http://kraken.slv.cz/4As252/2014
Timestamp: 2018-01-21 08:57:58+00:00
Document Index: 46594980

Matched Legal Cases: ['soud ', '§ 60', '§ 49', '§ 2', '§ 2', '§ 2', '§ 59', '§ 59', 'soud ', 'soud ', 'soud ', '§ 75', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', '§ 59', 'soud ', '§ 59', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', '§ 106', '§ 102', '§ 105', 'soud ', '§ 109', '§ 109', '§ 103', 'soud ', '§ 49', '§ 2', '§ 2', '§ 2', '§ 2', 'soud ', '§ 53', '§ 49', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', '§ 2', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', '§2', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', 'soud ', '§ 110', 'soud ', '§ 60', '§ 120', '§ 11', '§ 9', '§ 7', '§ 13', '§ 57']

4As252/2014
4 As 252/2014-33
Nejvy¹¹í správní soud rozhodl v senátì slo¾eném z pøedsedy JUDr. Jiøího Pally a soudcù Mgr. Ale¹e Roztoèila a JUDr. Dagmar Nygrínové v právní vìci ¾alobce: CET 21 spol. s r. o., IÈ: 48 00 456, se sídlem Køí¾eneckého nám. 1078/5, Praha 5, zast. JUDr. Vladimírem Kroupou, advokátem, se sídlem Zavadilova 1925/15, Praha 6, proti ¾alované: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, se sídlem ©krétova 44/6, Praha 2, v øízení o kasaèní stí¾nosti ¾alované proti rozsudku Mìstského soudu v Praze ze dne 19. 11. 2014, è. j. 10 A 54/2014-43,
II. ®alovaná j e p o v i n n a zaplatit ¾alobci na náhradì nákladù øízení èástku ve vý¹i 4.114 Kè do 30 dnù od právní moci tohoto rozsudku k rukám jeho zástupce JUDr. Vladimíra Kroupy.
[1] ®alovaná rozhodnutím ze dne 21. 1. 2014, è. j. LOJ/358/2014, ulo¾ila podle ustanovení § 60 odst. 1 písm. l) zákona è. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o zmìnì dal¹ích zákonù, ve znìní pozdìj¹ích pøedpisù (dále jen zákon o vysílání ) ¾alobci jako provozovateli pokutu ve vý¹i 50.000 Kè pro poru¹ení ustanovení § 49 odst. 1 písm. a) tého¾ zákona. ®alobce uvedené ustanovení poru¹il tím, ¾e dne 19. 5. 2013 v èase od 21:20:40 na programu Nova odvysílal audio-vizuální spot Blue Style (dále té¾ spot ), oznaèený jako sponzor poøadu , který propagoval cestování do Egypta s cestovní kanceláøí Blue Style v kooperaci s Egyptskou centrálou cestovního ruchu. Spot obsahoval pøímá oslovení divákù a pobídky, vizuálnì lákavì znázoròoval Egypt a dovolenou a jako celek se obracel na diváky s nabídkou ke koupi. ®alovaná shledala, ¾e spot naplòoval definièní znaky reklamy [§ 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání] a v rozporu se zákonem nebyl jako reklama zøetelnì zvukovì, obrazovì, zvukovì-obrazovì nebo prostorovými prostøedky oddìlen od ostatních èástí vysílání, aby byl díky tomuto oddìlení pro diváka snadno rozeznatelný.
[2] ®alobou podanou dne 31. 3. 2014 napadl ¾alobce rozhodnutí ¾alované. ®alobce nesouhlasil se závìry ¾alované, ¾e spot naplòoval definièní znaky reklamy [§ 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání], ale pova¾oval ho za sponzorský vzkaz [§ 2 odst. 1 písm. s) tamté¾]. Vycházel pøitom z celkového kontextu, délky a výkladu pøítomných sloganù. Sponzorský vzkaz charakterizoval slu¾by sponzora, nebylo jeho souèástí nepøimìøené zdùrazòování èi srovnávání kvality a pøednosti slu¾eb a neobsahoval nepøípustnou reklamní dynamiku. Zároveò ¾ádný z prvkù sponzorského vzkazu ani sponzorský vzkaz jako celek nemohly vyvolávat obavu a potøebu, které pobízejí ke koupi. ®alobce dále namítal, ¾e sankce mu byla ulo¾ena nezákonnì, proto¾e ¾alovaná nesplnila povinnost v § 59 odst. 1 tamté¾. ®alovaná dovozovala splnìní své povinnosti ze dvou upozornìní vydaných v souvislosti s poru¹ením ustanovení § 59 odst. 1 tamté¾ spoèívajícím v odvysílání obchodních sdìlení ALO jewelry (upozornìní è. j. LOJ/1165/2012 ) a Persil black expert (upozornìní èj. LOJ/131/2013). Jeliko¾ ¾alobce ale nesouhlasil s tím, ¾e by uvedená obchodní sdìlení byla reklamou, pova¾oval upozornìní za nezákonná a po¾adoval po soudu jejich pøezkoumání. K tomu navíc konstatoval, ¾e souèasný pøípad není obdobou pøedchozích jednání; závìr ¾alovaného o typové shodnosti jednání proto byl v rozporu s judikaturou Nejvy¹¹ího správního soudu. ®alobce rovnì¾ brojil proti nepøezkoumatelnosti rozhodnutí pro nesrozumitelnost èásti odùvodnìní a pøekroèení mezí správního uvá¾ení. ®alovaná pøi posuzování vý¹e ukládané pokuty mìla zohlednit pouze údaje, které jsou pro daný skutek relevantní, nikoli posuzovat dal¹í programy a slu¾by, které ¾alobce na mediálním trhu provozuje. ®alovaná rovnì¾ poru¹ila meze správního uvá¾ení, kdy¾ pøi kvalifikaci zavinìní shledala u ¾alobce vìdomé poru¹ení povinností-jedno z kritérií pro stanovení vý¹e pokuty, ani¾ by ¾alovaná tento závìr zdùvodnila. Z vý¹e uvedených dùvodù ¾alobce navrhl, aby soud rozhodnutí ¾alované zru¹il a vìc jí vrátil k dal¹ímu øízení.
[3] Mìstský soud v Praze rozsudkem ze dne 19. 11. 2014, è. j. 10 A 54/2014-43, rozhodnutí ¾alované zru¹il a ulo¾il jí povinnost k úhradì nákladù øízení. V odùvodnìní vycházel z usnesení roz¹íøeného senátu Nejvy¹¹ího správního soudu ze dne 14. 7. 2014, è. j. 8 As 85/2012-88, a pøipustil, ¾e z formálního hlediska mohla být upozornìní v pøedchozích pøípadech podkladem pro ulo¾ení posuzované sankce. Jeliko¾ ale ¾alobce namítal, ¾e tato upozornìní nemohla být dostateèným podkladem, proto¾e jimi ¾alovaná upozoròovala na spoty, je¾ ale nebyly reklamou, musel se mìstský soud zabývat i uvedenými upozornìními, respektive povahou dal¹ích dvou spotù, jako podklady pøezkoumávaného rozhodnutí [§ 75 odst. 2 zákona è. 150/2002 Sb., soudní øád správní, ve znìní pozdìj¹ích pøedpisù (dále jen s. ø. s. )]. Mìstský soud dále uvedl, ¾e ¾alovaná postupovala zcela v souladu se zákonem, pokud komplexnì pøihlédla k postavení provozovatele na mediálním trhu, tj. k dal¹ím televizním programùm a slu¾bám. Zároveò mìstský soud pova¾oval za dostateèné dùvody, kterými ¾alovaná dovozovala úmyslné spáchání správního deliktu, a neshledal vý¹i ulo¾ené pokuty za nepøimìøenou vzhledem k jiným pøípadùm. Pøi posuzování spotù vycházel mìstský soud z rozsudkù Nejvy¹¹ího správního soudu ze dne 9. 11. 2006, è. j. 7 As 81/2005-79, a ze dne 29. 6. 2011, è. j. 7 As 68/2011-75. V pøípadì spotu Blue Style dospìl k závìru, ¾e se jednalo o reklamu, proto¾e spot obsahoval pøímou pobídku ke koupi. Spot ALO jewelry mìstský soud naopak posoudil jako sponzorský vzkaz; jednalo se o statickou prezentaci výrobku sponzora doprovázenou reklamním sloganem ve zvukové a písemné formì. Stejnì tak u spotu Persil black expert neshledal mìstský soud ¾ádné reklamní prvky. Jeliko¾ ¾alovaná vydala upozornìní-podkladové akty-v rozporu se zákonem (§ 59 odst. 1 zákona o vysílání), nemohlo obstát ani rozhodnutí, které z tìchto podkladù vycházelo. pokraèování II. Obsah kasaèní stí¾nosti a vyjádøení ¾alobce
[4] Kasaèní stí¾ností podanou dne 17. 12. 2015, doplnìnou dne 19. 1. 2015, brojí ¾alovaná (dále té¾ stì¾ovatelka ) proti nadepsanému rozsudku. Stì¾ovatelka se domnívá, ¾e mìstský soud nesprávnì posoudil právní otázku o naplnìní podmínky stanovené v § 59 odst. 1 zákona o vysílání. Stì¾ovatelka napadá rozpor mezi hodnocením sloganu Pro¾ijte s námi novou éru a Cestujte s tím, kdo se vyzná ve spotu Blue Style, který mìstský soud kvalifikoval jako pøímou pobídku ke koupi, a sloganem Srdce darovat nemù¾e¹, ale ¹perk darovaný od srdce ano ve spotu ALO jewelry, který je podle názoru stì¾ovatelky vycházejícího ze standardní mediální analýzy rovnì¾ jednoznaènou pobídkou k nákupu.
[5] Stì¾ovatelka rovnì¾ namítá, ¾e mìstský soud pøi rozhodování zcela opomenul provést rozbor mo¾ného dopadu zkoumaných spotù. Proti teorii marketingové komunikace je závìr, ¾e pobídka k nákupu spoèívá pouze ve vyu¾ití rozkazovacího zpùsobu sloves. Zároveò mìstský soud sám pøiznal pøítomnost reklamních sloganù a bagatelizoval celkové vyznìní spotu. Mìstský soud proto v rozporu s postupy mediální analýzy oddìlenì hodnotil obrazovou stránku spotu, pou¾ité slogany a styl narace.
[6] Stì¾ovatelka dále uvádí, ¾e mìstský soud nezohlednil rozsudek Nejvy¹¹ího správního soudu ze dne 23. 12. 2013, è. j. 8 As 66/2013-47, ve kterém soud popsal rozli¹ovací kritéria mezi reklamou a sponzorským vzkazem. Stì¾ovatelka proto navrhuje, aby Nejvy¹¹í správní soud nadepsaný rozsudek mìstského soudu zru¹il a vìc mu vrátil k dal¹ímu øízení.
[7] ®alobce se ve vyjádøení ke kasaèní stí¾nosti ztoto¾nil s napadeným rozsudkem mìstského soudu, pøièem¾ poukázal na to, ¾e mìstský soud zohlednil judikaturu Nejvy¹¹ího správního soudu a jeho rozhodnutí je dostaèující a logické. Proto navrhl, aby Nejvy¹¹í správní soud kasaèní stí¾nost zamítl a ¾alobci pøiznal právo na náhradu nákladù øízení.
[8] Nejvy¹¹í správní soud nejprve pøezkoumal formální nále¾itosti kasaèní stí¾nosti a shledal, ¾e kasaèní stí¾nost je podána vèas, nebo» byla podána ve lhùtì dvou týdnù od doruèení napadeného rozsudku (§ 106 odst. 2 s. ø. s.), je podána osobou oprávnìnou, nebo» stì¾ovatelka byla úèastníkem øízení, z nìho¾ napadený rozsudek vze¹el (§ 102 s. ø. s.), a stì¾ovatelka jedná zamìstnancem s vysoko¹kolským právnickým vzdìláním vy¾adovaným pro výkon advokacie (§ 105 odst. 2 s. ø. s.).
[9] Nejvy¹¹í správní soud pøezkoumal napadený rozsudek v souladu s § 109 odst. 3 a 4 s. ø. s. vázán rozsahem a dùvody, které stì¾ovatel uplatnil v kasaèní stí¾nosti a jejím doplnìní. Neshledal pøitom vady podle ustanovení § 109 odst. 4 s. ø. s., k nim¾ by musel pøihlédnout z úøední povinnosti. Stì¾ovatelka podává kasaèní stí¾nost z dùvodu tvrzeného nesprávného posouzení právní otázky [§ 103 odst. 1 písm. a) s. ø. s.].
[10] Ze správního spisu zjistil zdej¹í soud tyto podstatné skuteènosti:
[11] Pøípisem ze dne 13. 3. 2012, è. j. LOJ/1165/2012, ¾alovaná upozornila ¾alobce na poru¹ení § 49 odst. 1 písm. a) zákona o vysílání pro vícenásobné odvysílání obchodního sdìlení ALO jewelry. ®alovaná posoudila obchodní sdìlení jako reklamu, která nebyl oddìlena od ostatních èástí vysílání. Spot popsala následovnì: Oznaèení sponzora zaèíná zábìrem na tmavé
èerno¹edé pozadí s odlesky, na nìm¾ se zhruba uprostøed otáèí blýskavì bílý ¹perk ve tvaru rù¾e. Vlevo nahoøe je umístìno logo televize Nova, vpravo dole logo ALO. Otáèení rù¾e je doprovázeno klidnou hudbou a podmanivým komentáøem Srdce darovat nemù¾e¹ . Komentáø se té¾ zobrazuje jako nápis nalevo od ¹perku. Rù¾e se na konci zábìru zmìní v náhrdelník a vábivý hlas komentáøe v tomto støihu pokraèuje Ale ¹perk darovaný od srdce ano . Nápis doprovázející komentáø je pøitom umístìn doprostøed náhrdelníku. Dal¹ím støihem se scéna mìní, náhrdelník mizí do ztracena a na tém¾e místì se zjevuje prsten s diamantem. Výjev je doprovázen textem Alo Diamonds , napravo od prstenu je nápis ano . Prsten se následnì zatoèí a stane se písmenem O ve velkém nápisu DiamOnds by ALO . Velice smyslný hlas doprovází závìreèný nápis: Alo Diamonds . V momentì, kdy se objeví poslední nápis/logo, je malým tenkým a slabì viditelným písmem pod logem napsáno sponzor poøadu. Pod nápisem oznaèení sponzora je vìt¹ím viditelnìj¹ím písmem prezentována internetová adresa www.alo.cz.
[12] V rozhodnutí ze dne 21. 1. 2014, è. j. LOJ/358/2014, ¾alovaná popsala spot Blue Style: Spot zaèíná zábìry Egypta-pyramid a velbloudù, pøístavù, moøe a lidí. V levém horním rohu je logo televize NOVA, v pravém nápis www.egypt.travel. Uprostøed obrazovky se objeví svìtle bílý nápis ozdobným písmem Egypt a pod ním malý kde to v¹echno zaèíná . Pøes tyto nápisy uprostøed jsou zøetelnì egyptské výjevy. Komentáø nám pøitom oznamuje: My hlasujeme pro Superstar a komu dáte svùj hlas vy? Pro¾ijte s námi novou éru, egyptská centrála cestovního ruchu a cestovní kanceláø Blue Style. Cestujte s tím, kdo se vyzná. Na konci komentáøe se zábìry mìní z reálných vyobrazení Egypta na polední zábìr grafické podoby spodobòující logo cestovní kanceláøe Blue Style.
[14] Podle § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání [p]ro úèely tohoto zákona se rozumí reklamou jakékoliv veøejné oznámení, vysílané za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo vysílané za úèelem vlastní propagace provozovatele vysílání, s cílem propagovat dodání zbo¾í nebo poskytnutí slu¾eb za úplatu, vèetnì nemovitého majetku, práv a závazkù .
[15] Podle § 2 odst. 1 písm. s) zákona o vysílání [p]ro úèely tohoto zákona se rozumí sponzorováním jakýkoliv pøíspìvek od osoby, která neprovozuje rozhlasové nebo televizní vysílání, neposkytuje audiovizuální mediální slu¾by na vy¾ádání, ani nevyrábí audiovizuální díla, poskytnutý k pøímému nebo nepøímému financování rozhlasového nebo televizního programu nebo poøadu s cílem propagovat své jméno nebo název, ochrannou známku, výrobky, slu¾by, èinnosti nebo obraz na veøejnosti .
[16] Meritem pøedlo¾eného sporu je posouzení povahy spotu ALO jewelry, zdali se jedná o reklamu [§ 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání], nebo o sponzorský pøíspìvek [§ 2 odst. 1 písm. s) tamté¾]. Nejvy¹¹í správní soud se ve své konstantní judikatuøe ji¾ opakovanì zabýval rozdíly mezi reklamou a sponzorskými pøíspìvky, pøièem¾ v nyní posuzované vìci vycházel z rozsudku ze dne 23. 12. 2013, è. j. 8 As 66/2013-42, který shrnuje pøehlednì dosavadní rozhodovací praxi.
[17] Ka¾dé vysílané obchodní sdìlení je nutno posuzovat komplexnì, zohlednit v¹echny jeho rozhodné aspekty ve vzájemných souvislostech a vá¾it, který z nich je v konkrétním pøípadì významnìj¹í a který ustupuje do pozadí. Podstatné je celkové vyznìní obchodního sdìlení, nikoli jeho izolované dílèí aspekty (viz napø. rozsudek ze dne 24. 11. 2011, è. j. 7 As 51/2011-62).
[18] Základním odli¹ujícím kritériem mezi reklamou a sponzorským vzkazem, které vyplývá pøímo ze zákona, je úèel, který má posuzované obchodní sdìlení naplòovat. Základním úèelem sponzorování je vytvoøení dobrého jména, povìsti právnické èi fyzické osoby èi jejích výrobkù (tzv. goodwill ). Sponzorský vzkaz by tedy mìl vytvoøit nebo posílit povìdomí diváka o existenci sponzora a jeho nejrùznìj¹ích vlastnostech, dovednostech èi nabídkách. Smyslem reklamního pokraèování sdìlení naproti tomu zpravidla bývá snaha pøimìt diváka ke koupi urèitého výrobku nebo slu¾by (viz napø. rozsudky ze dne 9. 11. 2006, è. j. 7 As 81/2005-79, è. 1063/2007 Sb. NSS, a ze dne 27. 6. 2007, è. j. 6 As 44/2006-76).
[19] Pøi hodnocení tohoto úèelu je tøeba posoudit, zda údaje uvedené v posuzovaném sdìlení jsou primárnì informativního charakteru, nebo zda se ji¾ jedná o údaje urèené k podpoøe prodeje nebo nákupu výrobkù a slu¾eb. Posuzují se pøitom nejrùznìj¹í prvky, které slou¾í k naplnìní úèelu posuzovaného obchodního sdìlení. Tìmito prvky mohou být v podstatì jakékoliv obrazové nebo zvukové výrazové prostøedky. Pro posouzení mù¾e být podstatný napøíklad slogan (v textové èi zvukové formì), nebo naopak jeho absence. Rozhodným mù¾e být i poukaz na urèitou vlastnost propagovaného výrobku, na skuteènost, ¾e je novinkou, nebo kde jej lze zakoupit. Jednoznaènì reklamní bude sdìlení informující o cenì výrobku èi nabízených slevách nebo pøesvìdèování diváka o koupi výrobku zdùrazòováním jeho kvalit èi srovnáváním s podobnými výrobky. Dal¹ím vodítkem pro hodnocení charakteru obchodního sdìlení je jeho dynamika vytvoøená napøíklad reklamním pøíbìhem. Dynamické ztvárnìní obchodního sdìlení sice nemusí být nutným znakem reklamy, nicménì bude spí¹e svìdèit o tom, ¾e se jedná o reklamu. Dynamika obchodního sdìlení bude relevantní tehdy, pokud (spolu)vytváøí reklamní sdìlení, tj. pøesvìdèovací proces, který je pro diváka pøímou pobídkou k nákupu výrobku. I dynamické obchodní sdìlení v¹ak mù¾e být sponzorským vzkazem, zejména pokud se v nìm neobjevují ¾ádné dal¹í pobídky ke koupi, nejsou zmiòovány urèité vlastnosti nebo kvality produktu. V¾dy je tøeba hodnotit celkové vyznìní obchodního sdìlení, a to z hlediska ústøedního motivu, který vychází z jeho jednotlivých prvkù a z jejich vzájemné souvislosti (viz napø. rozsudky ze dne 26. 5. 2010, è. j. 7 As 30/2010-93, nebo ze dne 24. 11. 2011, è. j. 7 As 58/2011-79, obdobnì viz napø. rozsudky è. j. 7 As 81/2005-79, ze dne 9. 11. 2006, è. j. 7 As 75/2005-57, a è. j. 7 As 51/2011-62).
[20] Urèujícím pro charakter obchodního sdìlení mù¾e být i délka posuzovaného spotu. Reklama zpravidla pøesvìdèuje diváka ke koupi urèitého výrobku, tomuto úèelu proto musí být dán dostateèný èasový prostor, nebo audiovizuální prvky musí pùsobit naléhavìji a dostateènì intenzivnì, aby s ohledem na krat¹í stopá¾ bylo mo¾né hovoøit o pøesvìdèování k vyu¾ití prezentované nabídky. I pìtisekundové obchodní sdìlení v¹ak nepochybnì mù¾e být reklamou, pokud napøíklad pøímo vyzývá ke koupi výrobku, uvádí jeho cenu nebo jej srovnává s konkurencí (rozsudek ze dne 28. 7. 2011, è. j. 7 As 85/2011-77).
[21] Bez dal¹ího nedovoleným nemù¾e být sponzorský vzkaz, jeho¾ podstatným obsahem je odkaz na slu¾bu, výrobek èi jiný výkon sponzora. Obsah sponzorského vzkazu tedy mù¾e být tvoøen nejen obchodní firmou, logem, ochrannou známkou nebo známkou slu¾eb identifikující sponzora, ale i dal¹ími prvky jako napøíklad oznaèením výrobkù podnikatele, které èasto není shodné s oznaèením obchodním firmy (viz napø. rozsudek ze dne 27. 6. 2007, è. j. 6 As 44/2006-76). Sponzorem poøadu tedy nemusí být fyzická nebo právnická osoba obchodnì zaji¹»ující urèitý výrobek, slu¾bu èi jiný výkon, nýbr¾ pøímo tento výrobek, slu¾ba èi jiný výkon (viz napø. rozsudky ze dne 2. 9. 2009, è. j. 6 As 13/2009-92, ze dne 2. 6. 2010, è. j. 6 As 5/2010-91, nebo ze dne 17. 6. 2010, è. j. 7 As 16/2010-64, è. 2123/2010 Sb. NSS).
[22] Nezbytnou souèástí sponzorského vzkazu je oznaèení, ¾e poøad je sponzorován. V opaèném pøípadì je obchodní sdìlení v rozporu s § 53 odst. 4 zákona o vysílání. Skuteènost, ¾e sponzorský vzkaz je vysílán v zájmu urèité osoby odli¹né od provozovatele vysílání a touto osobou je i placen, musí být pro diváka na první pohled a bez obtí¾í rozpoznatelná. Obchodní sdìlení se sponzorským vzkazem musí být jednodu¹e identifikovatelné a oddìlené od ostatních èástí programu podobnì jako musí být oddìlena reklama podle § 49 odst. 1 písm. a) zákona o vysílání. Sdìlení, ¾e poøad je sponzorován, mù¾e mít rùznou formu (zvukovou, textovou, jejich kombinaci apod.). Podstatné je, aby se v kontextu dal¹ího obsahu sponzorského vzkazu jednalo o sdìlení pøimìøenì výrazné. V pøípadì, ¾e informace o sponzorovi má textovou formu, je tøeba, aby se text na obrazovce vyskytoval pøimìøenou dobu, aby byl pøimìøenì èitelný a aby srozumitelnì upozoròoval na to, ¾e poøad je sponzorován a kdo, pøíp. jaký produkt, je jeho sponzorem (viz rozsudek è. j. 7 As 51/2011-62).
[23] Jedním z posledních rozhodnutí Nejvy¹¹ího správního soudu byl ji¾ zmínìný rozsudek è. j. 8 As 66/2013-42, jím¾ zdej¹í soud posuzoval povahu spotu Fa MEN XTREME POLAR. Spot byl popsán následovnì: První zábìr ukazuje svìtle modrou obrazovku s útvary, které symbolizují led. Uprostøed stojí 4 produkty-kosmetické pøípravky. Nalevo nahoøe je umístìno logo televize Nova a hned pod ním logo Fa MEN. Komentáø k obchodnímu sdìlení se k tomu ptá: Chcete se zchladit? A dále odpovídá: S Fa MEN XTREME POLAR s air condition efektem si u¾ijete léto s chladnou hlavou i za extrémních podmínek. Fa MEN XTREME POLAR sponzor poøadu. Pøi závìreèné vìtì se objeví vlevo dole nápis sponzor poøadu . Aèkoli zdej¹í soud pova¾oval spot s ohledem na pøímé oslovení diváka a souèasné poskytnutí odpovìdi za problematický, nakonec dospìl k závìru, ¾e [ ] tato sdìlení nelze pova¾ovat za pøímou výzvu ke koupi prezentovaných výrobkù. V celkovém kontextu spotu sdìlení pùsobí spí¹e jako nepøímá a neagresivní pobídka, která není natolik naléhavá èi intenzivní, aby byla zpùsobilá vyvolat v divákovi spotøebitelské rozhodnutí výrobky zakoupit . Závìry uvedeného rozsudku lze vztáhnout i na nyní posuzovaný pøípad.
[24] Nejvy¹¹í správní soud posoudil spot ALO jewelry kritérii vymezenými vý¹e citovanou judikaturou a dospìl k závìru, ¾e spot je sponzorským pøíspìvkem.
[25] Spot ALO jewelry je toliko prezentací sponzora, která je vystavìna na estetickém propojení nìkolika plynule pøecházejících obrazù (reprezentativních výrobkù sponzora), ani¾ by obsahovala dynamický pøíbìh. Celá prezentace je doprovázená audio-vizuálním sloganem. Závìreèný výjev obsahuje logo sponzora, odkaz na internetové stránky a v souladu se zákonem o vysílání i informaci, ¾e se jedná o pøíspìvek ke sponzorování poøadu. Spot naopak neobsahuje ¾ádné bli¾¹í informace k znázornìným výrobkùm, jejich cenì, kvalitì èi místu, kde se dají poøídit.
[26] Auditivní stránku spotu-podmanivý hlas recitující slogan-je nutné posuzovat ve vztahu k obsahu sloganu a dále v kontextu celého spotu. Slogan objevující se ve spotu ( Srdce darovat nemù¾e¹, ale ¹perk darovaný od srdce ano. ALO Diamonds ) je zapsanou ochrannou známkou spoleènosti ALO jewelry CZ, s.r.o. u Úøadu prùmyslového vlastnictví. Z povahy vìci se proto nejedná o individualizovaný reklamní slogan, který by byl vytvoøen pouze pro potøeby konkrétní reklamy, ale o slogan, jen¾ mù¾e plnit funkci k dlouhodobé prezentaci spoleènosti.
[27] Stì¾ovatelka správnì uvádí, ¾e není mo¾né sponzorské pøíspìvky a reklamy rozli¹ovat pouze na základì pøítomnosti èi absence zvolání nebo pøímého oslovení divákù. Nejvy¹¹í správní soud ale nesouhlasí s hodnocením pøítomné narace jako pøímé pobídky ke koupi. Teorie mediální komunikace zaøazuje reklamy a sponzorské pøíspìvky v nejobecnìj¹ím slova smyslu mezi mediální produkty èili výrobky rùzných médií, které jsou nabízeny publiku a je¾ publikum vyhledává nebo pøijímá a u¾ívá. Pøitom ka¾dý mediální produkt má poznatelný a popsatelný obsah a pøisuzuje se mu nìjaký význam (JIRÁK, J. KÖPPLOVÁ, B. Média a spoleènost. vyd. 2. Praha: Portál, 2007, s. 117 a¾ 118). Stì¾ovatelka sice rozebrala obsah uvedeného spotu, ale pochybila pøi výkladu jeho významu. Slogan toti¾ neobsahuje propagaci smìøující k dodání zbo¾í èi slu¾eb ve smyslu ustanovení § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání. Nejvy¹¹í správní soud se tedy neztoto¾òuje s tvrzením stì¾ovatelky, ¾e slogany Pro¾ijte s námi novou éru nebo Cestujte s tím, kdo se vyzná ve spotu Blue Style pùsobí podobnì jako slogan Srdce darovat nemù¾e¹, ale ¹perk darovaný od srdce ano ve spotu ALO jewelry. Zatímco citované slogany ve spotu Blue Style pøímo oslovují diváka, vybízí k akci a obsahují implicitní sdìlení, ¾e cestovní kanceláø Blue Style pokraèování je ten, kdo se vyzná , proèe¾ je vhodné s ní cestovat, slogan ve spotu ALO jewelry tyto znaky postrádá. Slogan ve spotu Blue Style smìøuje pøímo k nabídce cestování od spoleènosti Blue style. Naopak, slogan ve spotu ALO jewelry je po obsahové stránce pomìrnì abstraktním výrokem bez zacílení na konkrétní produkt èi slu¾bu. Pokud odhlédneme od pøítomnosti vizuální prezentace výrobkù a loga sponzora, samotný slogan ( Srdce darovat nemù¾e¹, ale ¹perk darovaný od srdce ano ) by nanejvý¹ mohl vyvolat v divákovi pocit, ¾e je vhodné projevit lásku darováním ¹perku. Ve spojení s dal¹ími prvky spotu divák sice získává doplòující informace ohlednì existence sponzora (audio-vizuální zachycení názvu spoleènosti, odkaz na stránky sponzora), pøedmìtu jeho podnikatelské èinnosti (vizuální zachycení výrobkù) a mù¾e na nìj pùsobit estetická prezentace nìkolika ¹perkù doplnìná smyslným hlasem , ale pøesto i tak chybí reklamní nabídka konkrétních výrobkù, slu¾eb, vychvalování vlastností urèitých produktù èi jejich srovnání. Z celkového kontextu spotu dokonce ani nevyplývá, ¾e by pouze ¹perky od sponzora byly vhodnými dárky k projevení lásky, proto¾e obsah sloganu necílí pøímo na sponzora (srovnej oproti tomu zacílení spotù Blue style a Fa MEN XTREME POLAR).
[28] Nejvy¹¹í správní soud dále pova¾uje za nedostateènì podlo¾ené tvrzení stì¾ovatelky v kasaèní stí¾nosti, ¾e posuzovaný spot ALO jewelry vytváøí pobídku, která vzniká v souvislosti se vznikem asociace-nabídky sòatku, na kterou nelze odpovìdìt jinak ne¾ ano . U tohoto tvrzení postrádá zdej¹í soud úvahy, které by tuto my¹lenku rozvíjely a vysvìtlily by, jaký vliv by mohl mít závìr ohlednì vzniku popsané asociace na kvalifikaci spotu jako reklamy. Jinými slovy, stì¾ovatelka dostateènì nespecifikovala, jak by mohl být divák pøi zhlédnutí spotu pobízen popsanou asociací k nákupu ¹perkù od sponzora poøadu. Pøitom stì¾ovatelka také nevysvìtlila, jak dospìla k závìru, ¾e v pøíèinné souvislosti se zhlédnutím spotu je právì vznik této asociace. Aby byla toti¾ popsaná asociace relevantní skuteèností pro mediální analýzu, mìla by být typickou reakcí na zhlédnutí poøadu u nezanedbatelného poètu divákù. Tento dùvod pro klasifikování spotu ALO jewelry jako reklamy navíc zcela absentuje v upozornìní z 13. 3. 2012, è. j. LOJ/1165/2012.
[29] Nejvy¹¹í správní soud proto dospìl k závìru, ¾e spot ALO jewelry lze pova¾ovat za sponzorský pøíspìvek [§2 odst. 1 písm. a) zákona o vysílání] orientovaný na prohlubování dobrého jména spoleènosti; jeho úèelem tedy nebyla propagace dodání zbo¾í èi slu¾eb. Jestli¾e stì¾ovatelka namítá, ¾e sám mìstský soud se vyjadøoval o reklamních sloganech ve spotu ALO jewelry, není tato námitka dùvodná. Mìstský soud jednoznaènì posoudil spot ALO jewelry jako sponzorský pøíspìvek a pojem reklamní slogan mù¾e být v ¹ir¹ím slova smyslu rozumìn jako obecný termín, kterým lze pou¾ít pro popis narace jak v reklamì, tak ve sponzorském pøíspìvku. Pøesto¾e stì¾ovatelka uvádí, ¾e mìstský soud dospìl ke svým závìrùm v rozporu se závìry mediální analýzy, sama nenabízí v kasaèní stí¾nosti pøesvìdèivé dùvody pro hodnocení spotu ALO jewelry jako reklamy.
[30] Není dùvodná ani námitka, ¾e mìstský soud nezohlednil rozsudek è. j. 8 As 66/2013-42. Citovaný rozsudek vycházel z konstantní rozhodovací praxe zdej¹ího soudu, ze které mìstský soud vycházel. Navíc, oproti tvrzení stì¾ovatelky, závìry uvedeného rozsudku mluví rovnì¾ ve prospìch hodnocení spotu ALO jewelry jako sponzorského pøíspìvku. Spot Fa MEN XTREME POLAR pøímo oslovoval diváka a vztahoval se ke konkrétnímu výrobku, a pøesto zdej¹í soud pøi zhodnocení v¹ech skuteèností dospìl k závìru, ¾e se jedná pouze o sponzorovaný pøíspìvek. Spot ALO jewelry, který oproti tomu diváka pøímo neoslovuje a neobsahuje nabídku konkrétních výrobkù, musí být proto ve smyslu judikatury zdej¹ího soudu a maiori ad minus rovnì¾ sponzorským pøíspìvkem.
[31] Nejvy¹¹í správní soud na základì vý¹e uvedeného zjistil, ¾e krajský soud dospìl ke správnému závìru, kdy¾ rozhodnutí ¾alovaného i krajského úøadu zru¹il. Kasaèní stí¾nost proto zdej¹í soud jako nedùvodnou zamítl (§ 110 odst. 1 vìta druhá s. ø. s.).
[32] O nákladech pak Nejvy¹¹í správní soud rozhodl v souladu s § 60 odst. 1 ve spojení s § 120 s. ø. s. Procesnì stì¾ovatel ve vìci úspìch nemìl. Úspì¹nému ¾alobci zastoupenému právním zástupcem vzniklo proti stì¾ovateli právo na náhradu odmìny jeho zástupce za jeden úkon právní slu¾by podle § 11 odst. 1 písm. d) ve vý¹i stanovené podle ustanovení § 9 odst. 4 písm. d) ve spojení s ustanovením § 7 bod 5 vyhlá¹ky è. 177/1996 Sb., o odmìnách advokátù a náhradách advokátù za poskytování právních slu¾eb (dále jen advokátní tarif ), ve znìní pozdìj¹ích pøedpisù (tj. 3.100 Kè za jeden úkon). Dále má ¾alobce právo na náhradu hotových výdajù zástupce podle § 13 odst. 3 advokátního tarifu (ve vý¹i 300 Kè za jeden úkon). Proto¾e zástupce ¾alobce dolo¾il, ¾e je plátcem DPH, zvy¹uje se odmìna a náhrada hotových výdajù podle § 57 odst. 2 s. ø. s. o pøíslu¹nou sazbu danì z pøidané hodnoty (21%, tj. celkem 714 Kè). Celkem má tedy ¾alobce právo na náhradu nákladù øízení o kasaèní stí¾nosti ve vý¹i 4.114 Kè. Tuto èástku je stì¾ovatelka povinna zaplatit ¾alobci do 30 dnù od právní moci tohoto rozsudku.