Source: https://jus.com.br/artigos/45662/a-relevancia-da-protecao-da-marca-no-desenvolvimento-da-atividade-industrial
Timestamp: 2019-10-23 05:35:09+00:00
Document Index: 71278194

Matched Legal Cases: ['artigo 1', 'artigo 64', 'artigo 122', 'artigo 128', 'artigo 217', 'artigo 122', 'artigo 124', 'artigo 158', 'artigo 159', 'artigo 124']

Proteção da marca e desenvolvimento industrial - Jus.com.br | Jus Navigandi
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Publicado em 01/2016 . Elaborado em 10/2014 .
Propriedade Industrial é um termo que engloba diversos institutos familiares ao Direito Empresarial. Sua definição advém da Convenção de Paris de 1883, que prevê em seu artigo 1°, parágrafo 2°, o conjunto de direitos que a compreendem, sendo estes: as patentes de invenção; os modelos de utilidade; os desenhos ou modelos industriais; as marcas de fábrica ou de comércio; as marcas de serviço; o nome comercial e as indicações de proveniência ou denominações de origem, bem como a repressão da concorrência desleal.
O Direito foi chamado para estabelecer a segurança desses bens, através do registro da Propriedade industrial. No Brasil, esse procedimento se opera perante o INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial, que, após concluir o devido processo de formalização, garante a possibilidade da efetivação da tutela dada pelo Estado em relação aos particulares detentores desses direitos.
A seu turno, a atividade empresarial é um meio em que o empresário, ou a sociedade empresária, organiza seus fatores de produção com a finalidade de obtenção de lucro. Essa atividade compreende tanto bens materiais quanto os imateriais. Os primeiros são facilmente observados pelo capital, pelos insumos, maquinário etc., e, dentro da segunda categoria, encontramos os bens protegidos pela propriedade industrial.
Dessa maneira, observa-se a evidente ligação entre a propriedade industrial e a atividade empresarial. Os bens imateriais, que compõe o patrimônio da empresa, devem ser resguardados, para que essa possa ter um desenvolvimento saudável de sua atividade e potencializar seu objetivo maior, qual seja: o lucro.
Dentre os institutos englobados pela Propriedade Industrial, a marca apresenta grande destaque. Essa se caracteriza pela identificação da atividade comercial exercida perante o público no qual se deseja atuar. A marca, além de ser um sinal visual que identifica uma atividade empresarial, também, subjetivamente, atua como uma referência de qualidade e reputação perante os consumidores dos produtos oferecidos pela indústria.
Indiscutivelmente a marca é um bem que compõe o patrimônio das empresas, podendo ser avaliada em montantes astronômicos, de acordo com a credibilidade que essa apresenta para seu público alvo. Por ser um bem de tanta relevância e valor, merece destaque na tutela estatal, a fim de garantirem-se os direitos inerentes à sua exploração.
O presente trabalho tem como objetivo delinear os aspectos que envolvem as marcas, a fim de demonstrar o quanto é vantajoso para a atividade empresarial a formalização desse direito, através dos processos previstos em lei. Ainda, além de demostrarmos as vantagens obtidas por esses meios, iremos evidenciar os possíveis prejuízos às empresas, decorrentes da falta de realização dos referidos procedimentos.
2. CONCEITO DE MARCA
De maneira genérica, a marca é um sinal que permite a identificação de um produto industrial, artigos comerciais ou serviços profissionais, distinguindo-os de outros da mesma área de atuação. É claramente uma forma de individualização do produto perante a concorrência.
A marca, muito mais do que uma simples imagem, vincula a própria reputação do produto oferecido perante seus consumidores. Determinado bem pode ser produzido e oferecido por diversas empresas, porém a proporção de vendas e alcance do público alvo advém da força que aquela possui perante seu mercado.
Para o proprietário, a marca é um meio de apresentação de seu produto e uma maneira de imposição de qualidade perante a concorrência, para o consumidor, a marca é uma forma subjetiva de identificação, que engloba aspectos relativos, como a fama, a credibilidade, a qualidade, o desempenho etc., representado uma espécie de orientação para o consumo.
Sobre a força da marca perante os consumidores, ensina o célebre Professor Tullio ASCARELLI:
“La protección de la marca no constituye ni un premio a un esfuerzo de creación intelectual, que pueda ser protegida por sí misma, ni un premio por las inversiones en publicidad; es um instrumento para una diferenciación concurrencial que tiene como último fundamento la protección de los consumidores y por lo tanto, sus límites, en la función distintiva que cumple”
As marcas passíveis de registro eram previstas no revogado Código de Propriedade Industrial – CPI, em seu artigo 64, que estabelecia:
“Art. 64: São registráveis como marca os nomes, palavras, denominações, monogramas, emblemas, símbolos, figuras e quaisquer outros sinais distintivos que não apresentem anterioridades ou colidências com registros já existentes e que não estejam compreendidos nas proibições legais.”
Por sua vez, a atual Lei 9.279/90, por meio de seu artigo 122, estabeleceu uma definição mais moderna e sucinta, diferenciando da definição anterior, revelando que “são suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais”. Pela nova redação, superou-se antigas discussões em nível internacional, acerca do registro de “marcas sonoras” ou “marcas olfativas”, uma vez que o texto normativo é claro ao indicar a possibilidade de registro apenas das marcas “visualmente perceptíveis”.
De maneira didática e precisa, o Denis Borges BARBOSA nos ensina que:
“Marca é o sinal visualmente representado, que é configurado para o fim específico de distinguir a origem dos produtos e serviços. Símbolo voltado a um fim, sua existência fáctica depende da presença destes dois requisitos: capacidade de simbolizar, e capacidade de indicar uma origem específica, sem confundir o destinatário do processo de comunicação em que se insere: o consumidor. Sua proteção jurídica depende de um fator a mais: a apropriabilidade, ou seja, a possibilidade de se tornar um símbolo exclusivo, ou legalmente unívoco, em face do objeto simbolizado”.
No mesmo sentido, o também Professor Lucas Rocha FURTADO nos revela que:
“Constitui marca todo nome ou sinal hábil para ser oposto a uma mercadoria ou produto ou a indicar a determinada prestação de serviço e estabelecer para o consumidor ou usuário uma identificação. É importante destacar que o sinal ou nome não é o produto, acresce-se a ele”.
Formalmente, a marca pode ser constituída por letras, palavras, nomes, imagens, formas gráficas, símbolos, cores, dentre outros, mas o mais importante não é a simples utilização desses elementos, em conjunto ou separadamente. Para a constituição de uma logomarca, o mais relevante é percebermos que a criação da marca é um elemento fundamental na estrutura e no planejamento empresarial, já que esta, por certo, é um bem de extrema relevância que compõe o patrimônio empresarial.
Nesse ponto, ultrapassada a análise inicial sobre a definição de marca, passaremos a esclarecer os procedimentos e peculiaridades que envolvem sua formalização perante o órgão de registro competente.
2.1. Tipos de marcas
Uma marca pode ser constituída por letras, palavras, nomes, imagens, símbolos, cores, formas gráficas ou uma combinação destes elementos. Inúmeras são as formas de se compor criativamente uma imagem e vinculá-la a um produto. Devido a pluralidade de formas possíveis, criou-se um método de classificação, para diferenciá-las no momento de sua formalização.
As marcas podem ser classificadas em função de sua origem, de sua apresentação e de sua natureza.
A legislação pátria fez a distinção na forma de classificação das marcas, tanto por uma questão organizacional, quanto devido à diversidade de produtos e serviços oferecidos. É essencial que a marca a ser registrada seja classificada exatamente para o ramo que a empresa desenvolverá, haja vista que a proteção conferida pelo registro varia de acordo com a classificação realizada.
Nesse ponto dois princípios se destacam: o princípio da novidade e o princípio da especialidade. Tais regras apresentam uma dicotomia interessante, pois a novidade é um requisito fundamental para se registrar uma marca perante o INPI, ou seja, caso já exista uma marca com os mesmos padrões da que se deseja fazer o registro, não será possível a formalização da mesma. Contudo, a especificidade implica, basicamente, em uma relativização da novidade, isso porque a marca que se quer registrar pode apresentar elementos coincidentes em relação a outra, sem que interfira em seu ramo de atuação.
Assim nos ensina Gama CERQUEIRA:
(...) nada impede também que a marca seja idêntica ou semelhante a outra já usada para distinguir produtos diferentes ou empregada em outro gênero de comércio ou indústria. É neste caso que o princípio da especialidade da marca tem sua maior aplicação, abrandando a regra relativa à novidade. A marca deve ser nova, diferente das existentes; mas, tratando-se de produtos ou indústrias diversas, não importa que ela seja idêntica ou semelhante a outra em uso.
3. RELEVÂNCIA E PROCEDIMENTO PARA A FORMALIZAÇÃO DA MARCA
A informalidade é uma constante observada no ramo empresarial no Brasil. Em muitos momentos as atividades comerciais são desenvolvidas, sem que haja ao menos a devida formalização do negócio jurídico junto aos órgãos competentes. A ausência de critérios constitutivos, por vezes, evidencia a falta de planejamento jurídico das corporações, o que diretamente irá influenciar no êxito da companhia no mercado.
Observa-se que a ausência de planejamento prejudica as possibilidades de expansão das atividades da empresa, tal aspecto pode ser observado pela falta de estratégias jurídicas para seu desenvolvimento e ampliação. Nesse contexto, a inexistência de um escopo jurídico que estruture os caminhos a serem traçados pelas empresas, se mostra como um meio eficaz para que se alcance o ápice da atividade desenvolvida por esses entes.
O sucesso empresarial depende necessariamente da tutela estatal, alcançada por meios jurídicos que resguardam os interesses dos particulares que desenvolvem esse ramo comercial. Para tanto, o conhecimento de seus direitos, a formalização do ramo empresarial e a estruturação de estratégias que resguardem os produtos oferecidos são meios necessários para o exercício saudável da atividade, visando sua expansão quantitativa e qualitativa.
Dentro desse contexto, a formalização da marca se mostra como uma estratégia fundamental para que o empresário ou prestador de serviços tenha a segurança de que seu produto estará resguardado de possíveis danos causados por terceiros e, ainda, poderá agregar valor ao patrimônio de sua empresa, com a valorização comercial da marca.
O procedimento de formalização da marca é criterioso e por vezes burocrático, portanto, é demorado. Porém, mostra-se como um caminho seguro e confiável. Pelo ordenamento jurídico brasileiro, a propriedade da uma marca é obtida através de seu registro perante o Instituto Nacional de Propriedade Industrial – INPI, que assegura ao proprietário seu uso exclusivo, em todo território nacional.
Após a concessão, o registro vigora por 10 (dez) anos, prorrogáveis por igual período, sem limites de prorrogação. O titular inclusive poderá autorizar terceiros a utilizar de sua marca ou impedir que outras pessoas possam utilizá-la para assinalar produtos ou serviços idênticos, semelhantes ou afins.
3.1. O Valor da marca
Uma marca é um bem intangível, podendo representar um ativo de peso para a empresa, o que determinará sua avaliação no mercado, bem como influenciará diretamente a venda do produto oferecido ou serviço prestado perante os consumidores.
Hodiernamente, encontramo-nos diante de um mercado extremamente globalizado e competitivo, com a concorrência cada vez mais acirrada, motivo pelo qual as empresas tentam conciliar altos lucros à redução de investimentos. Nesse contexto, a valorização da marca se mostra como uma grande estratégia de se obter êxito na demanda, já que, se uma empresa conta com uma marca diferenciada, bem trabalhada e percebida de forma distinta perante seu público, suas possibilidades de obtenção de receitas cada vez mais elásticas se intensificam.
Para os consumidores, a marca é uma espécie de “retrato” da empresa, é uma forma de analisar a qualidade do produto, sendo elemento fundamental no processo decisório para a compra. Por vezes, surge um grau de identidade tão intenso entre a marca e o consumidor que, por associações subjetivas, criam-se vínculos de lealdade à marca, fazendo com que o produto seja comprado com habitualidade.
Uma empresa não é quantificada somente por sua estrutura física, capital ou produtos em estoque, pois, além desses fatores óbvios, no cálculo de seu valor econômico, outras variáveis são consideradas. Esse entendimento é fundamental para a avaliação do quadro da empresa no tocante à análise de seu desempenho, o que irá influenciar em possíveis investimentos. Dessa maneira, explicam os professores Eduardo KAYO, Hebert KIMURA, Diógenes MARTIN e Wilson NAKAMURA, em brilhante artigo acadêmico:
“O valor econômico de uma empresa é resultado da soma dos seus ativos tangíveis e intangíveis. Os ativos intangíveis em particular têm crescido em importância na formação desse valor. Uma evidência disso é o crescimento do índice valor de mercado sobre valor contábil (market-to-book ratio). Como bem observa Lev (2001), o índice valor de mercado sobre valor contábil das empresas americanas cresceu de 1 (nos anos 80) para 6 (em 2001). Esse crescimento está relacionado à grande valorização do preço das ações nesses últimos anos. Essa valorização, por sua vez, pode ser derivada da crescente importância que os investidores passaram a atribuir aos ativos intangíveis como a marca, a inovação, os ativos humanos, entre outros.”
Como já ressaltado, a marca encontra-se disposta enquanto ativo intangível, agregando valor às corporações e influenciando as decisões sobre investimentos no mercado. Tal fator se deve à singularidade da marca, característica fundamental para a compreensão de sua relevância.
Para que uma empresa se mantenha competitiva, auferindo lucros expressivos, necessário se faz que esta tenha um diferencial diante do mercado. Os bens tangíveis, tais como equipamentos, estoque, material, ponto comercial etc., podem ser adquiridos por qualquer indivíduo que possua capital, contudo, a marca é uma conquista obtida ao longo do tempo e não uma aquisição monetária.
Esse entendimento é determinante, uma vez que a marca, indiscutivelmente, mostra-se como uma imagem que distingue as empresas. Uma marca única, valiosa para seus consumidores, é inimitável no inconsciente coletivo, tornando-se insubstituível e, por consequência, extremamente valiosa para o mercado, podendo se manter competitiva por um longo período de tempo.
Prova desse entendimento é a estimativa de mercado feita pela Brand Finance, respeitada empresa especializada em consultoria de valorização das marcas, que nos revela o quanto o produto de uma empresa pode ser valorizado pela força da marca que essa carrega. A tabela abaixo descreve o valor das marcas em bilhões, nos anos de 2012 e 2013, categorizando as empresas de acordo com seu poder econômico no mercado.
3.2. Quem pode registrar uma marca
Primeiramente, para que seja concedido o registro de uma marca, relevante se faz tecer comentários acerca do agente que irá proceder à solicitação, haja vista que não é qualquer indivíduo que pode solicitar o registro.
A Lei 9.279, em seu artigo 128, é clara ao assinalar que o registro da marca somente pode ser requerido por quem tem legitimidade para fazê-lo. Assim, uma marca ou produto de serviço somente pode ser requerida por pessoas físicas ou jurídicas, de direito privado ou público, nacionais ou estrangeiras, domiciliadas ou não no país, que exerçam atividade lícita, efetiva e compatível com o produto ou serviço que a marca visa assinalar, sendo que sua atividade também pode se dar por meio de empresas controladas direta ou indiretamente.
A regra disposta em Lei é objetiva, a marca levada a registro deve obrigatoriamente tem pertinência com o produto ou serviço oferecido, sob pena de indeferimento do pedido.
A marca coletiva, obrigatoriamente, deverá ser solicitada por um ente representativo de uma coletividade. Por sua vez, a denominada marca de certificação, somente deverá ser requerida por um ente certificador, que não pode ter interesse direto na produção ou no comércio do produto ou serviço a ser certificado.
Por fim, caso o requerente seja domiciliado no exterior, deverá ser representado por procurador domiciliado em território nacional, outorgando-lhe poderes para representa-lo administrativa e judicialmente, inclusive para receber citações, tal como prevê o artigo 217 da Lei de Propriedade Industrial.
3.3. Dos sinais não registráveis como marca
A Lei de Propriedade Industrial (LPI) tem o intuito de regulamentar as possibilidades de registro das marcas, porém, a pluralidade de combinações que podem compor a imagem das marcas são tão diversas que se fez necessário criarem proibições, para que se evitassem abusos ou registro de imagens já consagradas, de titularidade de terceiros. Dessa maneira, dispõe o artigo 122 da LPI que: “são suscetíveis de registro como marca os sinais visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais”.
As referidas vedações são observadas em um rol elencado no artigo 124 da Lei 9.279/96, in verbis:
Existem divergências em relação à natureza das vedações listadas na Lei. Os autores divergem se o rol constante no artigo seria taxativo ou exemplificativo, devido às diversas formas de composição, imagens e fontes das mais diversas naturezas que podem compor uma marca. Contudo, parece mais razoável a interpretação extensiva acerca da matéria, tal como percebemos pelas notas expedidas pelo autor Douglas Gabriel DOMINGUES:
“As leis não definem os elementos que podem concorrer para a constituição ou composição das marcas. Entretanto, como ressaltam Boutet e Lodi, a omissão legislativa não apresentou problema de vulto à jurisprudência e doutrina. Ambas tendem a adotar interpretação mais extensiva possível no exame da matéria, aceitando na composição das marcas as mais variadas combinações. Referida orientação é justa e acertada por um fato inenarrável: é simplesmente impossível ao legislador elencar e prever todas as combinações possíveis na formação e composição de uma nova marca”.
Não é difícil compreender as proibições que a LPI faz para o deferimento da propriedade de uma marca. Contudo, importante ressaltar que, além das vedações discriminadas no texto normativo, outro requisito essencial para que seja concluído o procedimento com sucesso é a distintividade. Essa é um elemento fundamental da marca e caracteriza-se pela necessidade de se diferenciar um produto ou serviço de outro similar.
3.4. Do processo de pedido de registro da marca
O processo de registro da marca é demorado e criterioso, possuindo diversas fases. Inicialmente, para que o tempo para a regularização da marca seja mais célere, embora a Lei não determine, é importante que se faça uma busca prévia, para se descobrir se a marca que se deseja ter o domínio já foi devidamente registrada perante o INPI. Não basta que a marca seja registrável, ela tem que estar disponível.
Explica-se: em regra, no Brasil, adotamos o sistema atributivo de direito. Neste a titularidade da marca é adquirida pelo primeiro indivíduo que solicitar o registro, antes de qualquer outro fazê-lo. Dessa maneira, salvo exceções, se a marca levada a registro já tiver sido registrada no INPI, com a mesma classe vinculada ao produto ou serviço, não será possível realizar seu registro, por esta estar indisponível.
O procedimento para o exame da marca está detalhado nos artigos 158, 159 e 160 da Lei de Propriedade Industrial:
Realizado o pedido de registro de marca, inicia-se o exame formal preliminar. Nessa fase inicial, serão verificados se a marca atende os requisitos formais para sua regularização. Na hipótese de atendimento adequado, dá-se a publicação da marca através da Revista de Propriedade Industrial (RPI), para que se dê publicidade do conteúdo da marca depositada. A partir desse momento inicia-se o prazo de contagem de 60 (sessenta) dias, previsto no artigo 158 da LPI, para que terceiros interessados apresentem oposição a esta.
Se na etapa do exame formal for verificada alguma irregularidade sanável, o depositante será informado e deverá regularizar seu pedido no prazo de 05 (cinco) dias corridos, contados a partir do primeiro dia útil subsequente à data de publicação da exigência, solucionado o problema, a marca é encaminhada para a Revista de Propriedade Industrial, dando-se a devida publicidade.
Passados os 60 (sessenta) dias da publicação na RPI, caso não haja interposição de oposições, ou, se interpostas, finalizado o prazo de manifestação para o depositante, inicia-se a fase de exame de mérito, previsto no artigo 159 da LPI. Nesse momento faz-se o exame do pedido, quando o INPI pode formular exigências que deverão ser necessariamente respondidas ou contestadas no prazo de 60 (sessenta) dias. Se não forem contestadas dentro do prazo, preclui o direito de manifestação, resultando no arquivamento definitivo do pedido.
Se o depositante responder às exigências dentro do prazo legal, mesmo que de forma insatisfatória, ou se contestá-las, o exame do depósito terá prosseguimento, podendo ser feitas futuras exigências, se o órgão responsável entender necessário.
É nessa fase que se faz uma análise muito importante que confere segurança jurídica a todo o processo. Nesse momento busca-se por igualdades ou semelhanças entre a marca requerida e as demais marcas, já devidamente registradas ou depositadas perante o INPI, lembrando que, como anteriormente salientado, não é possível a colisão entre as marcas, tendo preferência sempre a depositada em primeiro lugar.
Se for observada colisão com outra marca já registrada ou depositada anteriormente, o pedido de registro será indeferido, por se contrapor ao artigo 124, inciso V, da LPI, que é claro ao asseverar que não são registráveis como marca reprodução ou imitação de elemento característico ou diferenciador de título de estabelecimento ou nome de empresa de terceiros, suscetível de causar confusão ou associação com estes sinais distintivos.
Se houver colisão entre pedidos não decididos, o pedido em exame será sobrestado ou suspenso, até que os pedidos que o antecedem tenham sido analisados ou decididos. Sendo assim, o resultado do exame formal se conclui pelo sobrestamento, deferimento ou indeferimento do pedido realizado. Na hipótese de indeferimento, o depositante pode recorrer da decisão, tempestivamente, dentro de 60 (sessenta) dias. Se confirmado o indeferimento, encerra-se a instância administrativa, sendo arquivado em definitivo o processo. Nesse momento, se o depositante se mostrar insatisfeito com a decisão, caberá tão somente recorrer à discussão judicial.
Se o registro for deferido, será expedido certificado, tendo a proteção vigência por 10 (dez) anos, a contar da publicação na RPI. No final do primeiro decênio, o proprietário da marca poderá renovar a vigência, por mais dez anos, e assim sucessivamente, sem limites de renovação.
3.5. Da proteção da marca
Uma vez obtido o registro da marca, o titular deterá sua propriedade e, para tanto, terá poderes para protegê-la de terceiros, resguardando tanto a imagem da logomarca, quanto a de sua empresa, por proteger, de forma ampla, o produto ou serviço que a marca venderá.
Essa proteção é denominada tecnicamente como sendo o ataque à contrafação, ou seja, é o combate ao ato de falsificação ou imitação da marca. Gama CERQUEIRA define o termo nos revelando que “os atos praticados por terceiros, que importem violação do uso exclusivo da marca registrada, constituem infrações do registro, a que se dá o nome genérico de contrafação”.
O termo em destaque é amplo e comporta diversas modalidades de usurpação de direitos. Nesse sentido, ensina de forma didática Marcelo GOYANES:
“Apesar de haver definição uniforme na doutrina, contrafação seria, genericamente, sinônimo de falsificação e usurpação. Reprodução e imitação, por outro lado, seriam as espécies do gênero contrafação, formas pelas quais um registro de marca pode ser violado.
Reprodução seria a cópia fiel, idêntica, da marca original registrada. Imitação seria uma forma de falsificação mais sutil, disfarçada, por meio da qual o contrafator se utiliza de algumas formas e características da marca original com o fim de causar a confusão do consumidor e locumpletar-se ilicitamente. Sintetizando o exposto, pode-se dizer que reprodução seria a imitação integral, sendo ambas, espécies do gênero contrafação”.
O registro perante o INPI tem como objetivo resguardar o detentor da marca frente a terceiros de má-fé, podendo impedir a utilização desta. A defesa inicialmente pode ser feita tanto em sede administrativa, quanto pela tutela jurisdicional, nas esferas cível e criminal, dependendo do caso concreto.
Contudo, independente da forma de defesa, importante frisar que o registro da marca não pode ser encarado apenas como uma mera burocracia, mas deve ser percebido como uma forma de garantia para as corporações em relação à reputação de seu produto e consequente desenvolvimento do nome empresarial perante seus consumidores. Para tanto, buscando-se o crescimento do ramo desenvolvido e a consequente otimização dos lucros do negócio, inconteste que a marca da empresa deve ser resguardada, evitando-se transtornos maiores.
ROMÃO, Raul Protazio. A relevância da proteção da marca no desenvolvimento da atividade industrial. Revista Jus Navigandi, ISSN 1518-4862, Teresina, ano 21, n. 4573, 8 jan. 2016. Disponível em: https://jus.com.br/artigos/45662. Acesso em: 21 out. 2019.