Source: https://www.conjur.com.br/2007-nov-05/publicidade_comparativa_nao_denigre_marca_alheia
Timestamp: 2018-10-15 11:49:55+00:00
Document Index: 43759604

Matched Legal Cases: ['artigo 32', 'artigo 189', 'artigo1', 'artigo 170', 'artigo 195', 'artigo 21', 'artigo 927']

ConJur - Publicidade comparativa não denigre marca alheia
5 de novembro de 2007, 0h00
Sob o prisma da ética publicitária, poderá a mensagem publicitária comparativa ser admitida desde que respeite o disposto no Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária (artigo 32, Cbap), valendo destacar que a mensagem veiculada deve ser objetiva, porquanto o escopo dos anúncios comparativos deve ser o esclarecimento do consumidor, sem prejuízo, à obviedade, do interesse imediato de aumento das vendas por parte do anunciante.
Com efeito, no que tange à defesa do consumidor em relação a eventuais práticas publicitárias espúrias, é encontrado o Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90), a organização da defesa do consumidor (Decreto 2.181/97) e as leis que tratam da regulamentação de produtos sujeitos aos regulamentos especiais.
A publicidade comparativa ocorre “quando a mensagem destaca um produto ressaltando suas características em relação a outros similares de outras marcas”,1 “(...) seja para demonstrar a superioridade do primeiro sobre o segundo, seja para igualá-lo e assim permitir que usufrua o padrão de qualidade por este ostentado no mercado”. 2
No pertinente ao Direito Marcário do concorrente, a rigor não existe lesão de qualquer natureza pela tão só menção da marca registrada que ele titulariza, a não ser em duas hipóteses: 1. se, ao mencionar a marca ou marcas da concorrência, o empresário anunciante as imita em seus produtos ou serviços ou, de qualquer forma, induz em confusão os destinatários da mensagem (artigo 189, I, Lei 9.279/96); 2. se a publicidade comparativa pode contribuir para a degenescência da marca (artigos. 130, III e 131, Lei 9.279/96).
De fato, o crescimento da concorrência, a estandardização dos produtos, o desejo por novos mercados e, especialmente, a atuação emulatória ou parasitória de certos empresários, ensejam a prática de determinadas ações, contrárias à moral e à lei, que invadem a esfera de direitos da concorrência, merecendo, portanto, resposta adequada do ordenamento jurídico. 3
No direito brasileiro, a Constituição Federal de 1988 regulamentou a forma de atuação dos agentes econômicos, estatuindo os valores sociais do trabalho e da livre iniciativa (artigo1º, IV) e, no que tange ao respeito à ordem econômica, determinou a livre concorrência (artigo 170, IV), além de dispor acerca dos direitos industriais e autorais. Por outro lado, previu a repressão ao abuso do poder econômico, que visa à dominação dos mercados, eliminação da concorrência ou aumento arbitrário dos lucros (artigos 173, parágrafo 4º).
O tratamento legislativo da concorrência desleal é dado pela Lei 9.279/96 (Lei de Propriedade Industrial — LPI), que define o crime de concorrência desleal em seu artigo 195, merecendo em leis especiais, certas referências, como na Lei 8.884/94 (Lei Antitruste), capitulando a concorrência desleal por meio da exigência de exclusividade, para publicidade (artigo 21, VII).
O Código Civil também garante ao prejudicado o direito ao ressarcimento por prejuízos em função de concorrência desleal, por atos que firam a reputação ou os negócios alheios, obedecendo aos postulados básicos da teoria do ato ilícito (artigo 927, CC).
Para os fins da disciplina jurídica da concorrência, deve se considerar como de concorrência desleal todo ato de concorrente que, valendo-se de força econômica de outrem, aproveita indevidamente de sua criação e de seu aviamento, para captar, sem esforço próprio, a respectiva clientela.4
1- SCHMIDT, Lélio Denícoli. A publicidade comparativa à luz da Lei de Propriedade Industrial. Revista da ABPI. São Paulo, nº 52, p. 141.
2- SANTOS, Fernando Gherardini. Direito do marketing: uma abordagem jurídica do marketing empresarial. São Paulo: Editora Revista dos Tribunais. 2000. p. 32.
3- BITTAR, Carlos Alberto. Teoria e prática da concorrência desleal. São Paulo: Saraiva. 1989. p. 35.
4- Ibid. p. 37.
Marcel Oliveira é advogado.
Revista Consultor Jurídico, 5 de novembro de 2007, 0h00