Source: http://retro.lagen.nu/dom/md/2011:1
Timestamp: 2019-05-26 14:04:09+00:00
Document Index: 33975508

Matched Legal Cases: ['domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ']

MD 2011:1 | Lagen.nu
MD 2011:1
Marknadsföring av kläder med viss etikett har varken ansetts utgöra vilseledande efterbildning eller renommésnyltning eftersom det i målet inte visats att varumärket eller det aktuella konceptet är känt.
KÄRANDEWeSC AB ( publ), Box 27289, 102 53 StockholmOmbud: advokaten P. L. och jur. dr. R. W., V. L. Advokat AB, Box 47229, 100 74 Stockholm
SVARANDEKappAhl Sverige AB, Box 303, 431 24 Mölndal Ombud: jur. kand. M. K. och jur. kand. P. K., Awapatent AB, Box 11394, 404 28 Göteborg
SAKENMarknadsföring av kläder
1. Marknadsdomstolen lämnar WeSC AB:s (publ) talan utan bifall.
2. WeSC AB (publ) ska ersätta KappAhl Sverige AB dess rättegångskostnader med sjuhundrafyrtiotvåtusensexhundratrettiofyra (742 634) kr, varav 450 000 kr avser ombudsarvode, jämte ränta enligt 6 § räntelagen (1975:635) från dagen för Marknadsdomstolens dom till dess betalning sker.
Målet rör marknadsföring av kläder.
WeSC AB ( publ) (WeSC ) är ett svenskt modeföretag som sedan 1999 - genom det helägda svenska dotterbolaget We International AB ( We ) - driver grossist- och detaljverksamhet med kläder, accessoarer, hörlurar och andra modeprodukter. Produkterna fokuseras främst på s.k. street-wear (gatumode).
KappAhl Sverige AB (KappAhl) är verksamt inom klädbranschen och marknadsför och säljer mode av egen design under affärsidén ”prisvärt mode för många människor”. KappAhls verksamhet omfattar över 350 butiker, varav ca 150 av dem finns i Sverige.
Bakgrunden till aktuell tvist härrör från oktober 2009 då parterna blev oense rörande KappAhls marknadsföring av kläder märkta med nacketiketter med bl.a. orden WeKids by KappAhl respektive WeTweens by KappAhl och huruvida användandet utgjorde intrång i WeSC:s immateriella rättigheter. KappAhl lämnade in en stämningsansökan för att häva WeSC:s varumärkesregistreringar för We i figurativt utförande varpå WeSC lämnade in en stämningsansökan avseende varumärkesintrång gentemot KappAhl för användningen av WeKids by KappAhl och sedermera även för WeTweens by KappAhl. Målet vid Marknadsdomstolen rör KappAhls användning av begreppen WeKids by KappAhl respektive WeTweens by KappAhl och huruvida denna användning innebär vilseledande om kommersiellt ursprung och/eller renommésnyltning.
WeSC har yrkat att Marknadsdomstolen vid vite om en miljon (1 000 000) kr ska förbjuda KappAhl att vid marknadsföring av kläder fortsätta med användning av de etiketter som återges i domsbilagorna 1-3, inbegripet orden WeKids och WeTweens, eller väsentligen liknande framställningar.
KappAhl har bestritt yrkandet.
KappAhl har, för det fall att Marknadsdomstolen bifaller talan helt eller delvis, yrkat att Marknadsdomstolen förordnar att förbudet ska träda i kraft först efter en övergångstid om sex månader från det att dom i målet meddelas.
WeSC har medgett en övergångstid om tre månader.
KappAhls användning av kännetecknen WeKids och WeTweens innebär att konsumenterna vilseleds om det kommersiella ursprunget. Därtill medför KappAhls användning av WeKids och WeTweens förväxling med WeSC:s We-koncept och varumärket We som är välkänt, ansett och inarbetat. KappAhls användning riskerar att bibringa konsumenterna den felaktiga uppfattningen att WeSC och We står bakom de aktuella produkterna eller att WeSC och We i vart fall samarbetar med KappAhl. Förfarandet påverkar konsumenternas förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut och användandet är att anse som otillbörligt enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen (2008:486), MFL.
KappAhl, som känt till den goodwill och det renommé samt uppmärksamhetsvärde som är förknippat med WeSC, We och dess koncept, har i sin marknadsföring snyltat och dragit otillbörlig fördel av detta. Utnyttjandet strider mot god marknadsföringssed och är även på den grunden otillbörligt enligt 5 och 6 §§ MFL.
Allmänt om WeSC
WeSC och We är förknippade med tuffa och personliga kläder, ungdomskultur och s.k. street-wear. Företaget har byggt upp en betydande goodwill, renommé och uppmärksamhetsvärde för den ifrågavarande verksamheten. Den uppmärksamhet som WeSC rönt på klädmarknaden saknar motstycke i svensk modehistoria och på kort tid har det svenska lilla klädföretaget blivit en välkänd internationell aktör med s.k. konceptbutiker i bl.a. New York, Berlin och Los Angeles. I Sverige har WeSC flera konceptbutiker och märket säljs även genom en stor rad återförsäljare, t.ex. NK och Åhléns City. Omsättningen har under en tioårsperiod ökat från ungefär 40 miljoner kr till 400 miljoner kr och WeSC är numera ett av de största svenska designföretagen och därtill det som gör störst vinst.
WeSC står för We are the Superlative Conspiracy, som också delvis är tanken bakom företaget. Idén är att bygga på en slags känsla av samhörighet, gemenskap och att låta olika kända personer som passar in i WeSC:s anda - s.k. We-aktivister - bära kläderna och därigenom representera WeSC. En We-aktivist kan t.ex. vara en skejtare, skidåkare, skådespelare eller konstnär. Exempel på We-aktivister är bl.a. Jason Lee, Timbuktu och Peter Stormare. En central del av WeSC:s marknadsföringsstrategi går ut på att inte använda konventionella marknadsföringsmodeller utan mycket av WeSC:s marknadsföring och kommunikation går via Internet och WeSC har legat i framkant när det gäller utvecklingen att gå från just mer traditionell marknadsföring mot nyare kanaler. WeSC har även fått mycket uppmärksamhet i media, bl.a. i olika artiklar och diverse bloggar samt förekommer på såväl Facebook som Youtube, marknadsföringskanaler som hela tiden vinner mark, främst bland den yngre publiken. Genom samarbeten med flera av världens största företag, bl.a. Adidas, Pepsi och Nokia har WeSC fått ytterligare uppmärksamhet på marknaden. För Pepsi gjordes t.ex. en specialdesignad flaska. Därtill anordnar WeSC olika s.k. skatecamps och tävlingar.
Bolaget använder sig av fyra centrala kännetecken, We, WeSC, We are the Superlative Conspiracy samt We-activists (We-aktivisterna). Alla WeSC:s kännetecken börjar med We och skrivs normalt med ett stort w och ett litet e och själva kännetecknet We är en slags samlingsbenämning för såväl bolaget som dess kläder och var även WeSC:s första kännetecken. Det är också det kännetecken som i målet aktuell marknadsundersökning avser. I butiker och bland konsumenter talas också just om We-kläder.
WeSC:s omsättningskrets och kännedom
WeSC:s kläddesign tar sin utgångspunkt i skate- och streetkulturen och det rör sig därmed om en ganska ungdomlig design. Sinnebilden av en typisk WeSC-konsument är en rebellisk och självständig person som klär sig unikt. I takt med att företaget vuxit har dock WeSC:s omsättningskrets utvidgats. Utgångspunkten för vad som utgör WeSC:s omsättningskrets torde vara en konsument som är förhållandevis ung, men såväl nedåt som uppåt i åldrarna har det skett en utveckling och i dagsläget rör det sig om en mycket bred omsättningskrets, vilket även bekräftas av genomförd marknadsundersökning (avseende kändhet). Det är möjligt att göra en jämförelse med Lacoste som från början var ett rent tennismärke men som så småningom har blivit ett modemärke som riktar sig mer eller mindre mot samtliga konsumenter, precis som WeSC. Att WeSC:s produkter uppskattas av andra än de som utgör sinnebilden för en typisk WeSC-konsument stöds av rapporter i media.
Enligt marknadsundersökningen känner mer än 70 % av storstadsbefolkningen mellan 16 och 45 år - kärnan av omsättningskretsen - till varumärket We. Undersökningen visar även att kännetecknet We är mer känt i storstäder än på landsbygden och mer känt i gruppen mellan 16 och 45 år än bland de som är över 45 år. Detta ter sig ganska naturligt med hänsyn till att WeSC har butiker - och satsar på marknadsföring - i alla större orter i Sverige, antingen genom egna butiker eller genom återföljare samt att street- och skatekulturen är större i storstäder. Det är dock värt att uppmärksamma att nästan varannan person av hela den svenska befolkningen känner till We, vilket måste anses innebära att varumärket haft ett stort genomslag på marknaden. Det kan t.ex. bero på att föräldrar och far- och morföräldrar köper kläder till sina barn och barnbarn och därigenom kommer i kontakt med WeSC. Av marknadsundersökningen framkom även att de allra flesta som såg logotypen för We tänkte på kläder.
KappAhl är ett företag som främst riktar sig mot prismedvetna konsumenter. Sedan 2009 har KappAhl vid marknadsföring på den svenska marknaden (vad gäller kläder riktade mot barn och ungdomar) använt texterna WeKids och WeTweens med tillägget by KappAhl på ett sätt som framgår av domsbilagorna 1-3. Det är tydligt att ordet We inte ingår som en naturlig del utan har lagts till. Från början hette det enbart Kids respektive Tweens. By KappAhl står under med mindre text och det framstår för konsumenterna som att det rör sig om ett samarbete mellan WeSC och KappAhl. KappAhls aktuella kläder har därtill - precis som WeSC:s kläder (vars grundare, G. H., var en framstående skateboardåkare ) - varit skateinspirerade och även designen/idén bakom kläderna ligger nära utformningen av WeSC:s kläder, varför det finns risk att konsumenterna köper kläder från KappAhl och tror att det är WeSC:s kläder de köper. Det finns med andra ord anledning att anta att KappAhl har tittat på WeSC:s design vid utformningen av dess kläder. Att KappAhl främst riktar sig mot prismedvetna konsumenter innebär också en speciell fara för WeSC eftersom det har byggt upp ett värde som kan skadas då märket förekommer på annat än avsett sätt samt att det kan urvattna de idéer som ligger bakom WeSC.
I den förväxlingsundersökning som WeSC låtit genomföra framgår att KappAhls varumärken WeKids och WeTweens är förhållandevis okända, liksom att en stor del av respondenterna tror att WeKids och WeTweens har med varumärket We att göra.
Sammanfattningsvis är det som WeSC främst vänder sig mot vad gäller KappAhls marknadsföring att ordet We sticker ut och ser ut att vara tillagt på etiketterna samt att KappAhls kläder är skateinspirerade. Det har förekommit faktiskt förväxling mellan WeSC:s kläder och KappAhls kläder, vilket har kommit till WeSC:s kännedom genom att konsumenter kommit in i WeSC:s butiker och klagat på att det har varit dålig kvalitet på WeSC:s kläder och det då i själva verket har visat sig vara ett klädesplagg från KappAhl.
KappAhl har inte vidtagit någon åtgärd som strider mot MFL:s bestämmelser. KappAhls användning av begreppen WeKids by KappAhl respektive WeTweens by KappAhl utgör vare sig vilseledande om kommersiellt ursprung eller renommésnyltning.
WeSC har inte förmått styrka att det föreligger någon eller tillräcklig kännedom om vare sig We i figurativt utförande eller det påstådda We-konceptet (ordet We). WeSC:s marknadsundersökning är förenad med sådana brister att den inte kan anses tillförlitlig. Inte heller övrig bevisning visar att We i figurativt utförande eller det påstådda We-konceptet skulle vara känt i någon mån. Vidare framgår av WeSC:s årsredovisningar att WeSC inte längre använder We i figurativt utförande. Därtill visar KappAhls marknadsundersökning att endast omkring 3 procent av omsättningskretsen tänker på WeSC när de ser ordet We. Varumärket We i figurativt utförande och det påstådda We-konceptet är således inte alls - eller i vart fall inte tillräckligt - kända i omsättningskretsen.
För det fall Marknadsdomstolen anser att varumärket We i figurativt utförande eller det påstådda We-konceptet ska anses väl känt har KappAhl inte på något sätt vilselett konsumenterna angående det kommersiella ursprunget. Begreppen WeKids by KappAhl respektive WeTweens by KappAhl har mycket begränsad exponering, omfattar ett flertal element (bl.a. det notoriskt kända kännetecknet KappAhl) samt har ett helhetsintryck som är helt skilt från varumärket We i figurativt utförande och det påstådda We-konceptet. Som ovan nämnts är WeSC:s åberopade marknadsundersökning förenad med uppenbara brister och kan därför inte anses tillförlitlig. Den är därtill felaktigt utförd och avser inte heller den aktuella användningen av begreppen. KappAhls egen marknadsundersökning visar att omkring 60 procent av de tillfrågade kopplar de aktuella begreppen till just KappAhl, medan endast en ytterst begränsad andel, omkring 1 procent, överhuvudtaget tänker på WeSC. Det är således nästintill uteslutet att plagg försedda med WeKids by KappAhl respektive WeTweens by KappAhl ger den genomsnittlige konsumenten uppfattningen att de härrör från - eller har någon koppling till - WeSC, dess verksamhet eller produkter.
Om Marknadsdomstolen skulle anse att det föreligger ett renommé kring varumärket We i figurativt utförande eller det påstådda We-konceptet har KappAhl inte på något sätt utnyttjat detta. Det är helheten som ska bedömas och begreppen WeKids by KappAhl respektive WeTweens by KappAhl har haft en mycket begränsad exponering och inte i något fall återfunnits på utsidan av ett plagg. Redan användningen i sig är därför ett bevis på att det inte föreligger något otillbörligt utnyttjande. Dessutom är begreppen WeKids by KappAhl respektive WeTweens by KappAhl mycket olika varumärket We i figurativt utförande och det påstådda We-konceptet. Därmed föreligger inget utnyttjande av varumärket We i figurativt utförande eller det påstådda We-konceptet från KappAhls sida och inte heller någon renommésnyltning.
Skulle Marknadsdomstolen ändå anse att det föreligger vilseledande om kommersiellt ursprung eller renommésnyltning har KappAhls användning av begreppen WeKids by KappAhl respektive WeTweens by KappAhl ingen effekt på konsumentens ekonomiska handlingsmönster. Användandet medför inte någon påverkan - respektive inte i märkbar mån någon påverkan - eller sannolik påverkan på konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut och är inte att anse som otillbörligt enligt MFL.
Grunden för yrkandet om övergångstid är att KappAhl, som har mer än 150 butiker i Sverige, behöver viss tid för att ställa om produktionen.
Allmänt om KappAhl och WeSC
WeSC har funnits på marknaden i ungefär tio år och är en förhållandevis liten aktör som under 2010 omsätter ca 48 miljoner kr på den svenska marknaden. Klädmarknaden i Sverige anses årligen omfatta miljarder kronor och WeSC:s marknadsandel uppgår till ca 0,96 promille. KappAhl - som har funnits på marknaden i 50 år och är en mycket stor aktör - omsätter årligen 2,5 miljarder kr i Sverige, vilket motsvarar en marknadsandel om 5 %.
KappAhl har en mängd olika varumärken, t.ex. bodyzone och XLNT, men använder även något som kallas för sorteringsbegrepp, vilket WeKids och WeTweens är exempel på. Dessa sorteringsbegrepp används internt för att underlätta hanteringen av olika plagg och består av ett beskrivande element följt av varumärket KappAhl. Det finns ingen avsikt att dessa begrepp ska uppfattas som kännetecken av omsättningskretsen. Sorteringsbegreppen sitter inte synligt på kläderna utan framgår endast av nacketiketterna.
We i figurativt utförande
WeSC använder kännetecknen WeSC och We Are the Superlative Conspiracy. We i figurativt utförande har inte använts på minst sex år, vilket bl.a. framkommer av WeSC:s årsredovisningar för räkenskapsåren 2007/2008, 2008/2009 och 2009/2010.
Den marknadsundersökning (avseende kändhet) som WeSC har låtit utföra innefattar diverse brister, bl.a. avser den We i figurativt utförande och inte ordet We, det rör sig om en bristfällig/tvivelaktig redovisning, felaktiga slutsatser har dragits och det förekommer påverkande slutsatser i rubrikerna. Vidare har det skett en mycket kraftig vägning av resultatet till WeSC:s fördel utan att redovisning av hur vägningen har skett framkommer. Därtill kommer att en för snäv omsättningskrets har använts samt att undersökningen innehåller starkt ledande frågor. Ett exempel på de felaktiga slutsatser som dragits är att WeSC hävdar att över 80 procent av respondenterna förknippar märket We med kläder. Detta är dock inte korrekt eftersom det endast är 45 procent som känner igen märket och 83 procent av dessa som kopplar det till kläder, vilket ger en igenkänningsgrad om 37 procent. Av de 83 procent som känt igen We i figurativt utförande, dvs. av de 45 procent som känner igen märket, är det således 28 procent totalt som känt igen We i figurativt utförande och som kopplat märket till kläder. Det är en väsentlig skillnad mot de siffror som WeSC hävdat, dvs. 45 procent. Sammantaget leder påtalade brister till att marknadsundersökningens resultat inte är statistiskt tillförlitligt.
I KappAhls egen marknadsundersökning angående ordet We ansåg 79 procent av de 8 procent som kopplade ordet We till kläder att det var ett kännetecken. Appliceras denna siffra på WeSC:s undersökning får man fram att det endast är 22 procent av de som kopplar We i figurativt utförande till kläder som anser att det är ett kännetecken (dvs. från en viss näringsidkare). Det är ungefär hälften av vad WeSC påstår. Trots att WeSC har använt sig av starkt ledande frågor och en för snäv omsättningskrets har siffran blivit så låg. Enligt vad WeSC självt har uppgett har det en väldigt bred omsättningskrets och bolaget har uppgett bl.a. Adidas som konkurrenter, ett bolag som vänder sig till alla konsumenter. Därigenom kan slutsatsen dras att den omsättningskrets som framgår av WeSC:s marknadsundersökning är för snävt definierad och istället borde utgöras av alla som köper kläder, alltså samtliga konsumenter mellan 16 och 74 år.
Sammanfattningsvis gäller - avseende We i figurativt utförande - att WeSC:s marknadsundersökning inte är tillförlitlig samt att övrig bevisning är fragmentarisk och utan relevans. Det finns inga bevis för att WeSC använder kännetecknet We, i vart fall inte sedan 2003/2004. WeSC har därtill inte pekat på någon direkt användning, ingen marknadsandel, ingen nämnvärd marknadsföring, inga marknadsföringskostnader samt ingen försäljning. Den enda slutsatsen som går att dra av detta är att We i figurativt utförande inte är känt inom omsättningskretsen.
Det påstådda We-konceptet
Det är tydligt att WeSC anser att det påstådda We-konceptet består av ordet We. Den bevisning som WeSC har åberopat avseende We-konceptet saknar relevans och har bestått av intern kommunikation samt förekommit i sådana medier som endast riktar sig till ett fåtal, alternativt avsett marknadsföring utomlands. Vad gäller de s.k. We-aktivisterna bor flertalet av dem utomlands och många är för de flesta i Sverige helt okända. I de åberopade videoklippen förekommer We i figurativt utförande sporadiskt och har - globalt - visats endast ca 1-3 ggr/dag.
I KappAhls undersökning av ordet We framkommer att endast 87 av 1 030 respondenter, dvs. 8 procent, känner igen ordet We och kopplar det till WeSC eller kläder. Av dessa 87 respondenter är det 79 procent som uppfattar We som ett kännetecken. De slutsatser som kan dras av detta är att det är 6 procent av alla respondenter som kopplar ordet We till kläder och som anser att det är ett kännetecken. Därtill kommer att endast 3 procent - eller något högre - av respondenterna kopplar ordet We till WeSC. WeSC har riktat kritik mot KappAhls undersökning, bl.a. vad avser användningen av typsnitt. Det typsnitt som använts är dock Times New Roman, vilket är ett av de vanligaste typsnitten och som anses neutralt vid läsning av text. Även övrig kritik saknar relevans då KappAhls undersökning är utformad enligt praxis.
Sammanfattningsvis har WeSC - när det gäller det påstådda We-konceptet - endast åberopat fragmentarisk bevisning som visar några enstaka personers användning av ordet We. Därtill har ingen direkt marknadsföring påvisats alternativt kostnad för denna och inte heller någon försäljning eller marknadsandel. Enligt KappAhls undersökning är det, som ovan nämnts, endast 3 procent av respondenterna som kopplar ordet We till WeSC. Därmed har WeSC inte visat att det påstådda We-konceptet är känt inom omsättningskretsen.
KappAhls marknadsföring
KappAhls användning av begreppen WeKids och WeTweens har utgjorts av en mycket begränsad exponering och de har inte varit synliga vid normal användning av klädesplaggen. De innehåller fyra ord som tillsammans bildar en beskrivande mening. En del av meningen är det mycket kända kännetecknet KappAhl. Det finns inte några likheter med WeSC:s kännetecken. Utav de plagg som märkts med aktuella begrepp är det endast 0,7 procent som haft pappersetiketter, där begreppen framkommit utanpå kläderna innan första användningen. Resten av kläderna har endast haft begreppen på nacketiketten.
Den förväxlingsundersökning som WeSC låtit utföra är behäftad med stora brister. Den har bl.a. en tvivelaktig redovisning, påverkande slutsatser i rubrikerna samt är otydlig om huruvida vägning har skett. Det framgår t.ex. inte hur undersökningen har presenterats för respondenterna och om det har ställts fler frågor. Den största bristen med undersökningen torde dock vara det faktum att den är felaktigt utförd eftersom WeSC inte har visat den aktuella användningen av nacketiketterna, utan istället texten WEKIDS och WETWEENS. Det framstår därigenom som att WeSC försöker få ett bättre resultat genom att öka likheterna. Eftersom undersökningen inte har omfattat den verkliga användningen kan därmed inga slutsatser dras om hur omsättningskretsen uppfattar de begrepp som KappAhl använder.
Av den förväxlingsundersökning som KappAhl låtit genomföra framgår att 99 procent av respondenterna inte kopplar samman begreppen WeKids by KappAhl/WeTweens by KappAhl med WeSC eller något av dess varumärken. Omkring 60 procent har istället svarat att de kopplar samman begreppen med KappAhl. Det är således mycket tydligt att i princip ingen i omsättningskretsen tror att KappAhls begrepp har något med WeSC att göra. Den kritik som WeSC har riktat mot KappAhls förväxlingsundersökning saknar relevans. Sammanfattningsvis föreligger det inte någon risk för vilseledande eller förväxling.
På WeSC:s begäran har vittnesförhör hållits med M. H., marknadschef för WeSC, D. S., butikschef för WeSC:s konceptbutik i Örebro, J. S., butikschef för WeSC:s konceptbutik i Stockholm, samt med A. F. K., Synnovate Sweden AB.
Båda parterna har åberopat skriftlig bevisning i form av bl.a. marknadsundersökningar, artiklar, utdrag från webbplatser och e-postkorrespondens.
Syn har hållits på i målet aktuella kläder och reklamfilmer.
Målet rör marknadsföring av kläder. WeSC har gjort gällande att de av KappAhl använda kännetecknen WeKids och WeTweens utgör vilseledande om kommersiellt ursprung eftersom användningen av nämnda kännetecken medför risk för förväxling med WeSC:s kända och väl ansedda varumärke We och dess We-koncept. Genom förfarandet har KappAhl - enligt WeSC - även gjort sig skyldigt till renommésnyltning. KappAhl har bestritt WeSC:s talan och hävdat att varken varumärket We eller det påstådda We-konceptet är känt samt att det i vart fall inte finns någon risk för att konsumenterna vilseleds om det kommersiella ursprunget.
Marknadsdomstolen vill inledningsvis understryka att den marknadsrättsliga bedömningen sker fristående från immaterialrättsliga överväganden (se bl.a. MD 1999:28). Marknadsdomstolen prövar endast om påtalade åtgärder strider mot marknadsföringslagen (2008:486), MFL, eller inte.
Vilseledande om kommersiellt ursprung
Enligt 10 § MFL får en näringsidkare vid marknadsföring inte använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans näringsverksamhet. Det gäller bl.a. framställningar som rör produktens förekomst, art, mängd, kvalitet och andra utmärkande egenskaper och ursprung m.m. Enligt 8 § MFL är marknadsföring som är vilseledande enligt bl.a. 10 § MFL att anse som otillbörlig om den påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
En förutsättning för att ett vilseledande om kommersiellt ursprung kan anses föreligga är att den s.k. originalprodukten är känd på den aktuella marknaden. Det innebär att t.ex. formen eller utstyrseln måste vara känd inom omsättningskretsen i sådan utsträckning att den förknippas med en viss näringsidkare, dvs. med ett visst kommersiellt ursprung.
Marknadsdomstolen har i flera tidigare avgöranden prövat frågan om kännedom (jfr bl.a. MD 2004:23, 2007:27 och 2009:1) och därvid bedömt kändheten utifrån vad som framkommit genom marknadsundersökningar, i de fall sådana har gjorts, och annars genom marknadsföringens omfattning och kostnader, försäljning, övrig produktexponering, bolagets/produktens marknadsandel, tid som kännetecknet funnits på marknaden samt vittnesuppgifter.
WeSC har till stöd för sin talan främst åberopat en marknadsundersökning. Undersökningen har genomförts på så vis att We i figurativt utförande har visats för respondenterna varefter de har fått besvara tre frågor. På frågan om konsumenterna känner till logotypen svarade 45 procent att de kände igen den. Nästa fråga avsåg att ge svar på vad respondenterna förknippade med logotypen och svaret, såsom det redovisats, är svårtolkat. Av undersökningen framstår det som att 83 procent har förknippat logotypen med kläder. Det har dock framkommit, bl.a. genom förhöret med A. F. K., att det snarare rör sig om 83 procent av de respondenter som kände igen logotypen We (dvs. 83 procent av 45 procent).
KappAhl har riktat omfattande kritik mot nämnd marknadsundersökning och det sätt på vilket den har utförts. Marknadsdomstolen, som tidigare har konstaterat att marknadsundersökningar ofta är ett osäkert bevismedel (se MD 2006:19), anser att denna kritik till stor del är befogad, särskilt med hänsyn till att det inte av undersökningen framgår huruvida konsumenterna förknippar We i figurativt utförande med WeSC och att det inte heller framgår med önskvärd tydlighet hur många av respondenterna som har förknippat We i figurativt
utförande med kläder. Därtill saknas information om hur vägning har skett. Med hänsyn till det anförda ger marknadsundersökningen inget stöd för påståendet att varumärket We eller det s.k. We-konceptet är känt i omsättningskretsen. Frågan blir då om den övriga utredningen ger tillräckligt stöd för att så är fallet.
Av utredningen framgår att WeSC etablerades för drygt tio år sedan och att bolaget har vuxit markant de senaste åren. WeSC har uppgett att det satsar på mer moderna marknadsföringsmodeller (som bl.a. Youtube) och att stor del av dess marknadsföring sker genom att vissa utvalda personer, s.k. We-aktivister, bär WeSC:s kläder. WeSC har för att styrka kändheten åberopat vittnesförhör med bl.a. butikschefer för s.k. konceptbutiker samt diverse artiklar, utdrag från webbplatser, reklamfilmer som visats på Youtube samt e-postkorrespondens. De uppgifter som förekommit i dessa delar är dock så allmänt hållna och i betydande utsträckning lämnade av egna anställda att bevisvärdet av dem enligt Marknadsdomstolens mening är lågt. I övrigt saknas utredning om såväl marknadsföringskostnader som marknadsföringens omfattning. Den bevisning som framlagts i målet pekar sammantaget på att ordet ”we” - oavsett grafisk utformning - av WeSC:s anställda och samarbetspartner uppfattas som starkt anknutet till företaget och dess sortiment av kläder. Möjligen gäller detsamma för en snäv krets av konsumenter med inriktning på designkläder i street- och skateboard-segmentet. Enligt WeSC är dock omsättningskretsen bredare än så och omfattar åtminstone alla konsumenter i åldern 16-45 år i storstäder. Som domstolen tidigare funnit finns betydande metodmässiga brister i Synnovates undersökning av varumärket We:s kändhet på svenska marknaden. Bland annat avser undersökningen en viss grafisk utformning av ordet ”we” som tidigare varit registrerad som varumärke men som under de senaste fem åren endast använts i mycket begränsad utsträckning.
Marknadsdomstolen finner med hänsyn till det anförda att WeSC inte har förmått styrka att varumärket We eller det s.k. We-konceptet är känt, varför talan i denna del ska ogillas.
Enligt 5 § MFL ska marknadsföring stämma överens med god marknadsföringssed. Av 6 § MFL följer att marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed enligt 5 § MFL är att anse som otillbörlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
För att renommésnyltning ska anses föreligga förutsätts att en näringsidkare i sin marknadsföring obehörigen anknyter till en annan näringsidkares verksamhet, produkt, kännetecken eller liknande. Ytterligare ett villkor är att det som utnyttjas är väl känt på marknaden så att det förknippas med den andre näringsidkarens renommé.
Vid den bedömning som Marknadsdomstolen gjort ovan kan inte varumärket We eller det s.k. We-konceptet anses vara känt på sådant sätt att det är bärare av ett renommé. WeSC:s talan ska därför även såvitt avser renommésnyltning lämnas utan bifall.
Vid ovan angivna utgång ska WeSC förpliktas att ersätta KappAhl dess rättegångskostnader. KappAhl har yrkat ersättning med 1 045 746 kr, varav 753 112 kr avser ombudsarvode. WeSC har vitsordat kostnaderna avseende resa och hotell men i övrigt överlämnat skäligheten av kostnaderna till Marknadsdomstolens bedömning. Marknadsdomstolen finner - med hänsyn till målets omfattning och beskaffenhet - att KappAhl får anses tillgodosett med ett ombudsarvode om 450 000 kr. Yrkandet avseende utlägg är skäligt.
Ledamöter: Christer Fallenius, ordförande, Karin Lindell, Lennart Göranson, Jonas Häckner och Anders Stenlund. Enhälligt
5 §, 6 §, 8 § och 10 § marknadsföringslagen (2008:486)