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Timestamp: 2020-01-24 13:11:27
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BGH: SEO auf fremde Marken ist verboten | Online-Marketing & Recht
Aktuell Online-Werbung BGH: SEO auf fremde Marken ist verboten
Oft ärgern sich Markeninhaber darüber, wenn sich bei der Suche der eigenen Marke auf Suchmaschinen fremde Seiten auf prominenten Plätzen in den SERPs finden. Dürfen die das? Der BGH hat dazu in 2015 gleich dreimal geurteilt, ist recht streng und meint: „Eher nein“. Und doch kommt es wie immer darauf an.
Interne Suche als Rechtsproblem
Zwei der Entscheidungen drehen sich um Klagen, die von dem Unternehmen Posterlounge erhoben wurden. In beiden Fällen handelt es sich um ähnliche Sachverhalte. Im ersten Urteil (BGH v. 30. Juli 2015, Az. I ZR 104/14) besaß die konkurrierende Website eine interne Suchfunktion, die so aufgebaut war, dass die Suchbegriffe der Besucher abgespeichert wurden. Die Ergebnisse wurden daraufhin automatisch in den Quelltext der Website übernommen. Google durchsucht bekanntlich nicht nur sichtbare Inhalte, sondern auch den Quelltext einzelner Seiten, um die Suchergebnisse zusammenzustellen. Suchte man bei Google nach „poster lounge“, wurde auch der Wettbewerber prominent gelistet. Das Ergebnis waren so aufgebaut, dass schon in der Überschrift des Snippets die Worte „poster lounge“ zu lesen waren.
Der Sachverhalt des zweiten Falls (BGH v. 30. Juli 2015, Az. I ZR 97/14) war im Wesentlichen identisch. Allerdings war die Beklagte Betreiberin einer Produkt- und Preissuchmaschine.
Der BGH sah in beiden Fällen eine rechtswidrige markenmäßige Verwendung der Marke „Posterlounge“. Es handle sich nicht bloß um eine beschreibende Angabe, sondern vielmehr um einen Herkunftshinweis. Durch die Programmierung der internen Suchen auf den Websites werde aktiv Einfluss auf die externen Suchmaschinenergebnisse genommen. Schon darin sei eine markenmäßige Verwendung zu sehen, auch wenn die fraglichen Seiten erst erstellt werden, wenn Nutzer in der internen Suche nach den fremden Marken suchten. Eine Rechtfertigung für die Nutzung der Marke gibt es damit nicht.
Also Vorsicht bei der Optimierung auf fremde Marken
Schon immer ist der BGH deutlich strenger mit fremden Marken in der organischen Suche, als bei Keywords Ads. Die SERPs, so der Hintergedanke, seien scheinbar objektiv, so dass der Nutzer keine Informationen eines Konkurrenten erwartem wenn er nach einem Unternehmen oder einer Marke sucht. Anders ist dies grundsätzlich bei AdWords, weil diese klar als Anzeige gekennzeichnet sind.
Ausnahmen sind aber durchaus denkbar. Wenn die fremde Marke auf der Website in zulässiger Weise genutzt wird, ohne dass dies allein der Beeinflussung der SERPs dient, ist die Markennutzung nicht zu beanstanden.
Eine Ausnahme bildet denn auch die Verwendung von fremden Marken im Wege einer zulässigen vergleichenden Werbung. Dies hat der BGH in dem dritten Urteil (BGH v. 2. April 2015, Az. I ZR 167/13) zu Gunsten des Website-Betreibers entschieden. Dabei ging es um einen Streit um Staubsaugerbeutel der Marke Swirl. Auf seinen Angebotsseiten hatte ein Webshop-Betreiber, der mit Staubsaugerbeuteln anderer Marken als Swirl handelte, Produkte mit denen von Swirl gegenübergestellt. Dabei hatte er konkrete Produkte mit konkreten Produkten von Swirl verglichen (z.B. „ähnlich Swirl M 50“). Als Folge dessen wurde seine Seite bei Google auch bei einer Suche nach „Swirl Staubsaugerbeuteln“ gelistet.
Vergleichende Werbung bleibt zulässig
Nach Auffassung des BGH bewege sich eine derartige Gegenüberstellung von Produkten innerhalb der Rahmen einer vergleichenden Werbung. Kunden, die nach Swirl Staubsaugerbeuteln suchten, müssten nicht ausschließlich nach Originalbeuteln suchen. Vielmehr bestehe auch ein Interesse, konkurrierende Produkte zu entdecken und zu verwenden. Die markenmäßige Verwendung des Begriffes „Swirl“ verstieße trotz dem Auftauchen in den Suchergebnissen nicht gegen das Markenrecht. Bei vergleichender Werbung sei es erforderlich, dass die Artikelbezeichnung von Konkurrent und Originalhersteller nicht voneinander getrennt erscheinen.
Wer vergleichend werben wolle, müsse sogar konkurrierende Marken nennen. Dass dies auch zu einem Listing bei Google führe, müsse sich der Werbende nicht vorwerfen lassen.
Es ist nicht verwunderlich, dass mehr und mehr auch der Suchindex auf dem Prüfstand der Gerichte steht. Nicht immer wird den Gerichten plausibel sein, warum eine Website bei Eingabe eines bestimmten Keywords rankt. Es wird guter Anwälte bedürfen, dies im Einzelfall zu erläutern (oder zu entkräften). Ein Hinweis auf die Geheimhaltung des Suchalgorythmus genügt jedenfalls nicht mehr.
Markeninhaber dürfen sich von den kürzlich veröffentlichten Urteilen ermutigt sehen, Rankings von Konkurrenten, Preissuchmaschinen, Vergleichsportalen und Plattformen nicht einfach hinzunehmen, wenn diese die Marken selbst nicht führen.
Website-Betreiber werden entsprechend vorsichtiger sein müssen, bei Maßnahmen zur Optimierung auf fremde Marken. Es bedarf einer plausiblen Erklärung, warum die fremde Marke auf der eigenen Website überhaupt verwendet wird. Eine vergleichende Werbung ist eine Möglichkeit, es gibt sicher weitere…