Source: http://www.afs-rechtsanwaelte.de/urteile/018-werbung-grosse-deutsche-tages-wirtschaftszeitung.php
Timestamp: 2018-10-17 04:55:44
Document Index: 191439720

Matched Legal Cases: ['§ 3', 'BGH', 'BGH', 'BGH', '§ 3', '§ 3', 'BGH', 'BGH', 'BGH', '§ 3', '§ 565', '§ 563']

Alleinstellungswerbung mit der Aussage "Die große deutsche Tages- und Wirtschaftszeitung" · Anwaltskanzlei Frösner Stadler
Aktenzeichen I ZR 110/96
Abgelegt unter Gewerblicher Rechtsschutz, Wirtschaftsrecht
Im Verlag der Klägerin erscheint u.a. börsentäglich das "Handelsblatt", das sich in seinem Untertitel als "Wirtschafts- und Einanzzeitung" bezeichnet. Die Beklagte verlegt u.a. die "Frankfurter Allgemeine", die seit Jahrzehnten mit dem Untertitel "Zeitung für Deutschland" erscheint.
In der Ausgabe der "Frankfurter Allgemeine" (im folgenden: F.A.Z.) Nr. 292 vom 16. Dezember 1994 veröffentlichte die Beklagte auf Seite 62 eine - nachfolgend verkleinert wiedergegebene - ganzseitige Eigenwerbung:
Nach der IVW-Liste vom 17. Januar 1995 betrug die verkaufte Auflage der F.A.Z. im Jahresdurchschnitt 1994 insgesamt 391.638 und die verbreitete Auflage 422.146 Exemplare (für das Jahr 1990: 382.627 verkaufte und 408.328 verbreitete Exemplare). Für die "Süddeutsche Zeitung" weist die IVW-Liste vom 20. Oktober 1994 für das Jahr 1994 rund 402.000 verkaufte und rund 411.000 verbreitete Exemplare auf (für das Jahr 1990: 387.044 verkaufte und 396.514 verbreitete Exemplare). Im ersten Quartal 1996 betrug die verkaufte Auflage der F.A.Z. 400.210, die der "Süddeutschen Zeitung" 401.926 Exemplare.
Die Klägerin hat den in der Anzeige enthaltenen Satz "Die große deutsche Tages- und Wirtschaftszeitung" in zweifacher Hinsicht als irreführend beanstandet und Unterlassung begehrt. Zum einen sei die F.A.Z. keine "Wirtschaftszeitung", da der Wirtschaftsteil nur 31,4 % des Gesamtinhalts ausmache. Zum anderen berühme sich die Beklagte zu Unrecht einer Alleinstellung, weil die verkaufte Auflage der "Süddeutschen Zeitung" seit Jahren größer sei. In der Reichweitenstatistik weise die F.A.Z. in der maßgeblichen Zielgruppe der Führungskräfte in Wirtschaft und Verwaltung laut Auszählung für 1994 zwar den besten Wert auf, nehme jedoch mit 14,2 % gegenüber 12,9 % des "Handelsblatts" nicht eindeutig eine Spitzenstellung ein. Dies relativiere sich noch weiter, wenn man die besonders interessierten Teil-Zielgruppen betrachte.
Die Klägerin hat beantragt, die Beklagte unter Androhung näher bezeichneter Ordnungsmittel zu verurteilen, es zu unterlassen, im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken der Werbung die "Frankfurter Allgemeine" als "Die große deutsche Tages- und Wirtschaftszeitung" zu bezeichnen.
Die Beklagte ist dem entgegengetreten. Sie hat die Ansicht vertreten, sie habe das Wort "Wirtschaftszeitung" nicht irreführend verwendet, weil sie den Begriff nicht isoliert gebraucht, sondern sich als "Tages- und Wirtschaftszeitung" bezeichnet habe, wozu sie wegen der umfangreichen Wirtschaftsberichterstattung berechtigt sei. Einen eindeutigen Typus der Wirtschaftszeitung gebe es ohnehin nicht. Der Verkehr entnehme dem angegriffenen Satz auch nicht die Behauptung einer Spitzenstellung. Die Leser sähen in dem angegriffenen Satz allenfalls das Ergebnis der vorausgehenden Angaben zu den Leserzahlen, insofern sei er sachlich zutreffend. Ein Vergleich mit der "Süddeutschen Zeitung" verbiete sich, weil diese wegen des deutlich geringfügigeren Wirtschaftsteils nur als eine Tageszeitung und nicht als "Tages- und Wirtschaftszeitung" bezeichnet werden könne. Außerdem verkaufe die "Süddeutsche Zeitung" zwei Drittel ihrer Auflage in Oberbayern.
Das Landgericht hat die Beklagte antragsgemäß verurteilt. Die Berufung der Beklagten ist ohne Erfolg geblieben (OLG Hamburg NJWE-WettbR 1997, 49).
I. Das Berufungsgericht hat in der angegriffenen Aussage die Behauptung einer Spitzenstellung erblickt, die sachlich nicht zutreffend und damit irreführend sei. Es hat dazu ausgeführt: Nach der Gestaltung der Anzeige enthalte die angegriffene Aussage keinen inneren Bezug zur Botschaft der Werbeaussage im übrigen. Sie könne daher isoliert angegriffen und nicht durch den Inhalt der Anzeige im übrigen relativiert werden. Nicht unbeachtliche Teile des von der Anzeige angesprochenen Verkehrs, zu denen auch die Mitglieder des Berufungsgerichts gehörten, sähen in der Aussage die Behauptung einer Spitzenstellung. Da dem Verkehr eine Gattung "Tages- und Wirtschaftszeitung" nicht bekannt sei, verstehe er das die beiden Begriffe verbindende "und" gleichordnend dahin, daß die beworbene Zeitung sowohl die Merkmale einer Tages- als auch die einer Wirtschaftszeitung erfülle.
Der Verkehr entnehme der Anzeige, daß die F.A.Z. als Tageszeitung eine Spitzenstellung in Deutschland innehabe. Hierauf weise schon der bestimmte Artikel, der keinen Bezug auf Vorangegangenes habe, hin. Für Presseerzeugnisse werde verbreitet mit Auflagenhöhe und Reichweite geworben, so daß sich beim Publikum ein bestimmtes Vorverständnis gebildet habe, das quantitativ beschreibende Angaben sogleich in diesen Zusammenhang einordne und zu entsprechenden Schlüssen nötige.
Durch das Eigenschaftswort "deutsch" werde zudem eine geographisch wirkende Bezugsgröße gegeben, so daß der Verkehr die Anzeige so verstehen müsse, daß die F.A.Z. in Deutschland gleichsam die Zeitung schlechthin sei, also die Zeitung, die dort hinsichtlich ihrer Größe und Bedeutung allein zähle, weil sie die anderen hinter sich gelassen habe. Der Leser habe zwar keine bis ins letzte gehende Vorstellung, was eine solche Spitzenstellung im einzelnen bedeute. Bei einer Tageszeitung sei für den Verkehr in seiner Einschätzung und damit bei seiner Kaufentscheidung aber einer der wichtigsten Maßstäbe, wenn nicht der wichtigste überhaupt, die verkaufte Auflage. Nur sie biete eine einigermaßen verläßliche objektive Grundlage, um die Wertschätzung zu ermessen, mit der der Leser der Zeitung begegne.
Sie zeige, wie oft wirklich jemand bereit gewesen sei, Geld für ihren Erwerb auszugeben. Andere Angaben, wie etwa die Reichweite, seien von untergeordneter Bedeutung. Deshalb sei der angesprochene Verkehr sicher, daß sich eine Zeitung nur dann einer Spitzenstellung berühmen werde, wenn sie jedenfalls über die größte verkaufte Auflage verfüge.
Diese Vorstellung sei aber falsch, weil die verkaufte Auflage der "Süddeutschen Zeitung" höher sei. Auch wenn zwei Drittel der Ausgabe dieser Zeitung in Oberbayern abgesetzt würden, sei sie eine mit der F.A.Z. zu vergleichende überregionale Tageszeitung. Auch der Umstand, daß die Verkaufszahlen der beiden Zeitungen sich angenähert hätten und die der F.A.Z. sich gleichmäßig über den gesamten deutschen Markt verteilten, mache sie nicht zur in Deutschland bedeutendsten Zeitung.
Ob die angegriffene Aussage auch deshalb irreführend sei, weil die F.A.Z. nicht die Merkmale erfülle, die der Verkehr mit einer Wirtschaftszeitung verbinde, bedürfe keiner Prüfung mehr, wenngleich insoweit Zweifel bestünden.
Die Annahme des Berufungsgerichts, die beanstandete Werbeaussage der Beklagten "Die große deutsche Tages- und Wirtschaftszeitung" sei irreführend i.S. des § 3 UWG, weil sie die Behauptung einer - bezogen auf die Höhe der Verkaufsauflage unrichtigen - Spitzenstellung enthalte, wird von den getroffenen Feststellungen nicht getragen.
Das Berufungsgericht ist im rechtlichen Ansatz zwar zutreffend davon ausgegangen, daß die Zulässigkeit einer Allein- oder Spitzenstellungsbehauptung wegen der andernfalls bestehenden Gefahr einer Irreführung des Publikums voraussetzt, daß die Werbebehauptung wahr ist, der Werbende einen deutlichen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern vorzuweisen hat und der Vorsprung die Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit bietet (st. Rspr.; vgl. BGH, Urt. v. 15.2.1996 - I ZR 9/94, GRUR 1996, 910, 911 = WRP 1996, 729 - Der meistverkaufte Europas, m.w.N.). Auf der Grundlage der vom Berufungsgericht getroffenen Feststellungen läßt sich indessen die Frage noch nicht abschließend beantworten, ob in der Werbeaussage überhaupt eine (irreführende) Spitzenstellungsbehauptung enthalten ist.
1. Entgegen der Ansicht der Revision scheidet eine Irreführung allerdings nicht bereits deshalb aus, weil der Verkehr die beanstandete - in der Schlußzeile der Anzeige befindliche - Werbeaussage auf die vorangehende Reichweiten-Darstellung beziehe, nach der die Beklagte jedenfalls hinsichtlich der Zahl der erreichten Leser - was unstreitig sei - eine eindeutige Spitzenstellung unter den großen deutschen Tageszeitungen einnehme.
Die davon abweichende tatrichterliche Feststellung, der Verkehr stelle einen Zusammenhang zum weiteren Inhalt der Anzeige nicht her und werte sie daher isoliert und völlig selbständig, läßt einen revisiblen Rechtsfehler nicht erkennen. Das Berufungsgericht hat bei seiner Würdigung zutreffend auf den Gesamteindruck der Anzeige abgestellt und insoweit ausgeführt, alle Aussagen zur Leserschaft seien der Balken-Grafik zugeordnet und grau unterlegt; sie böten ein in sich geschlossenes Bild und forderten keine Zusammenfassung mehr, da der wesentliche Begriff, den sie ausfüllen sollten, bereits in der Blickfang-Überschrift "Kaufkraft" enthalten sei. Demgegenüber lasse die drucktechnisch anders gestaltete Aussage am Fuße der Anzeige in ihrer Allgemeinheit auch inhaltlich keinen inneren Bezug zur augenfälligen Botschaft der Werbeanzeige erkennen. Dieses Verständnis erscheint nicht erfahrungswidrig. Es wird durch die zusätzliche Erwägung gestützt, daß die Aussage dem Zeitungstitel "Frankfurter Allgemeine" in der Art eines Untertitels oder Slogans zugeordnet ist und dadurch das Verständnis fördert, es handele sich um eine selbständige und allgemeine Anpreisung der werbenden Zeitung.
Das Berufungsgericht ist danach zutreffend davon ausgegangen, daß die beanstandete Aussage in der Werbung der Beklagten eine eigene Stellung einnimmt und - dem Verbotsantrag entsprechend - isoliert zu werten ist.
2. Die Revision wendet sich jedoch mit Erfolg gegen die vom Berufungsgericht aufgrund eigener Sachkunde getroffene Feststellung, die in Alleinstellung verwendete Angabe werde von einem nicht unerheblichen Teil des Verkehrs als Aussage der Beklagten zu deren Spitzenstellung auf dem deutschen Markt für überregionale Tageszeitungen verstanden.
Das Berufungsgericht hat zwar zutreffend angenommen, daß die Behauptung einer Spitzenstellung nicht nur bei Werbeaussagen in Betracht kommt, die einen Superlativ enthalten. Vielmehr kann sich diese auch aus anderen Formulierungen ergeben, die sinngemäß eine solche Behauptung enthalten. Ist dies der Fall, dann entspricht es der Lebenserfahrung, daß ein jedenfalls nicht unerheblicher Teil der beteiligten Verkehrskreise sie entsprechend diesem Wortsinn versteht (vgl. BGH, Urt. v. 2.4.1971 - I ZR 22/70, GRUR 1971, 365, 366 = WRP 1971, 274 - Wörterbuch; Urt. v. 7.7.1983 - I ZR 119/81, GRUR 1983, 779, 780 = WRP 1983, 675 - Schuhmarkt). Danach kann auch die Verwendung des bestimmten Artikels vom Verkehr als Hinweis auf eine Spitzenstellung verstanden werden. Sie ist zwar ein häufig gebrauchtes Werbemittel, kann aber durchaus den Eindruck der Alleinstellung begründen oder verstärken. Für eine solche Annahme bedarf es indessen des vorliegens besonderer Umstände, die vor allem in der Verbindung mit einem Eigenschaftswort von empfehlender Bedeutung liegen können oder sonst erkennen lassen, daß auf dem Artikel der Akzent liegt (vgl. BGH GRUR 1971, 365, 366 - Wörterbuch; auch Baumbach/Hefermehl, Wettbewerbsrecht, 19. Aufl., UWG § 3 Rdn. 72; Großkomm./Lindacher, UWG § 3 Rdn. 226). Auch dies hat das Berufungsgericht an sich nicht verkannt. Es hat in seine Würdigung aber nicht alle im Streitfall maßgebenden Umstände einbezogen.
a) Das Berufungsgericht hat vorliegend aufgrund des Hinzutretens des Eigenschaftswortes "deutsch" angenommen, der Verkehr verstehe die Gesamtaussage dahin, daß die "Frankfurter Allgemeine" in Deutschland gleichsam die Zeitung schlechthin sei, also die Zeitung, die dort hinsichtlich ihrer Größe und Bedeutung allein zählt, weil sie die anderen hinter sich gelassen habe. Dies begegnet Bedenken.
Zwar ist in der Bezeichnung eines Unternehmens oder Titels als "groß" unter Verwendung des bestimmten Artikels und einer geographischen Bezugsgröße wiederholt die Behauptung einer Spitzenstellung für den betreffenden geographischen Raum gesehen worden. So sind z.B. die Bezeichnungen "Bielefelds große Zeitung" (BGH, Urt. v. 16.4.1957 - I ZR 115/56, GRUR 1957, 600 = WRP 1957, 227 - Westfalen-Blatt I), "Das große deutsche Wörterbuch" (BGH GRUR 1971, 365 - Wörterbuch) und "Der große Schuh-Markt E." (BGH GRUR 1983, 779 - Schuhmarkt) als Alleinstellungswerbung verstanden worden.
Daraus kann indessen nicht gefolgert werden, daß jeder geographische Hinweis in Verbindung mit dem bestimmten Artikel ein solches Verkehrsverständnis erfordert. Anders als bei regional beschränkten Aussagen, die auf einen überschaubaren Markt bezogen sind, legt die auf die gesamte Bundesrepublik bezogene Berühmung als "die große deutsche Tages- und Wirtschaftszeitung" ein eher weites Verständnis nahe. Je größer der Markt ist, auf welchen sich die Werbeaussage bezieht, um so weniger kann aus der bloßen Verwendung des bestimmten Artikels mit einem nicht gesteigerten Eigenschaftswort geschlossen werden, es werde insoweit eine Spitzenstellung beansprucht. Für den Zeitungsmarkt kommt hinzu, daß der Verkehr weiß, daß auf dem deutschen Markt mehrere große Zeitungen nebeneinander vorhanden sind.
Dadurch könnte die Verwendung des bestimmten Artikels an Bedeutung verlieren. Es erscheint deshalb nicht ausgeschlossen, daß der Verkehr die Aussage auch lediglich dahin versteht, die Beklagte sei - neben anderen - eine der großen deutschen Zeitungen. Insoweit mag es anders liegen als bei dem angeführten Buchtitel "Das große deutsche Wörterbuch".
b) Die Revision beanstandet überdies mit Erfolg, daß das Berufungsgericht die Bezeichnung der Beklagten als "Tages- und Wirtschaftszeitung" als unbeachtlich angesehen hat, weil der Verkehr eine eigenständige Zeitung dieser Gattung nicht kenne. Selbst wenn es einen solchen eigenständigen Zeitungstypus nicht gibt, schließt dies das von der Beklagten angenommene und unter Beweis gestellte Verkehrsverständnis nicht aus, die Leser erwarteten von einer als "Tages- und Wirtschaftszeitung" bezeichneten Zeitung, daß sie neben dem allgemeinen Tagesgeschehen insbesondere über das Wirtschaftsleben informiert werden, d.h., daß es sich dabei um ein stark wirtschaftlich orientiertes Presseerzeugnis handelt. Eine solche Verkehrserwartung im Sinne einer Aussage über Inhalt und Qualität der F.A.Z. als einer großen deutschen Tageszeitung, bei der der Wirtschaftsberichterstattung qualitativ und quantitativ eine herausragende Bedeutung zukommt, wird durch die Annahme, es gäbe keine eigenständige Gattung "Tages- und Wirtschaftszeitung", nicht ausgeschlossen.
c) Das Berufungsgericht wird daher die vorgenannten Erwägungen in seine erneute Würdigung einzubeziehen und insbesondere zu prüfen haben, ob das von der Beklagten beantragte Meinungsforschungsgutachten einzuholen ist. Zwar ist bei der Bejahung der Irreführungsgefahr eine Beweiserhebung meist entbehrlich, wenn der Tatrichter - wie hier - den beteiligten Verkehrskreisen angehört (vgl. Köhler/ Piper, TJWG, § 3 Rdn. 89 m.w.N.). Die angesichts der bislang getroffenen Feststellungen verbleibenden Zweifel könnten im Streitfall eine Beweiserhebung jedoch nahelegen.
Soweit die Revision sich mit Verfahrensrügen gegen die Annahme des Berufungsgerichts wendet, die "Süddeutsche Zeitung", die eine höhere verkaufte Auflage als die F.A.Z. habe, sei trotz der überwiegenden Verbreitung in Oberbayern als überregionale Zeitung anzusehen, braucht dem allerdings nicht erneut nachgegangen zu werden. Der Senat hat die Rügen geprüft und für nicht durchgreifend erachtet (§ 565a ZPO).
3. Das Berufungsurteil kann nach den bisher getroffenen Feststellungen auch nicht mit anderer Begründung aufrechterhalten bleiben (§ 563 ZPO). Das Berufungsgericht hat noch keine abschließenden Feststellungen zu dem Klagevorbringen getroffen, der Verkehr werde durch die angegriffene Aussage auch deshalb irregeführt, weil er ihr entnehme, bei der F.A.Z. handele es sich um eine "Wirtschaftszeitung", die von der Beklagten verlegte Zeitung erfülle aber die vom Verkehr für diesen Zeitungstypus vorausgesetzten Merkmale nicht.
Das Berufungsgericht hat es - in Übereinstimmung mit dem Landgericht - als zweifelhaft angesehen, daß der Verkehr insoweit einer Irreführung erliegen könnte. Die Ausführungen der Revisionserwiderung sind beim gegenwärtigen Sach- und Streitstand nicht geeignet, die vom Berufungsgericht geäußerten Zweifel auszuräumen.
III. Nach alledem war das angefochtene Urteil aufzuheben und die Sache an das Berufungsgericht zurückzuverweisen.
Dem Berufungsgericht war auch die Entscheidung über die Kosten der Revision zu übertragen.