Source: http://www.rechtsfreund.at/news/index.php?/archives/49-OGH-Marken-in-Suchmaschinenwerbung-Keyword-Advertising-II.html
Timestamp: 2019-08-20 14:11:48
Document Index: 281533188

Matched Legal Cases: ['OGH', 'OGH', 'OGH', 'OGH', 'OGH', '§ 10', 'OGH', 'OGH', 'OGH']

OGH – Marken in Suchmaschinenwerbung - Keyword Advertising II - Rechtsfreund.at
Aus der Begründung der Entscheidung
Der Oberste Gerichtshof hatte sich zum zweiten Mal mit der rechtlichen Beurteilung des Keyword-Advertising zu beschäftigen. Er hält fest, dass die Wortbildmarken der Klägerin aus dem Wortbestandteil „WEIN & CO" in heller Schrift und Großbuchstaben auf einem dunklen rechteckigen Hintergrund bestehen, wobei prägender Bestandteil die Wortkombination ist. Dieser Wortbestandteil ist nach Ansicht des OGH nicht rein beschreibend und daher schutzfähig. Gleiches gilt für das Firmenschlagwort „Wein & Co". Das von der Klägerin vorgelegte Umfrageergebnis bestätigt eine - hohe - Bekanntheit ihres Zeichens als Marke und damit als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen; dass nicht auch eine Zuordnung zum Unternehmen der Klägerin bescheinigt ist, schadet nicht.
Der OGH setzt sich in der Folge mit dem Vorbringen der Klägerin auseinander, wonach die Beklagte durch Keyword Advertising Kunden, die durch Eingabe des Zeichens „Wein & Co" zielgerichtet nach Produkten der Klägerin suchen, bewusst und unter Ausbeutung des guten Rufs dieses Zeichens auf die eigene Website umleite, um den Absatz gleichartiger Waren über den eigenen Onlineshop zu fördern.
Unter „Keyword Advertising" wird nach Ansicht des OGH eine Werbemethode verstanden, die das Aufscheinen von Anzeigen in Trefferlisten von Suchmaschinen mit der Eingabe bestimmter Begriffe verknüpft. Diese Begriffe „bucht" das werbende Unternehmen beim Suchmaschinenbetreiber. Es sind dies regelmäßig Begriffe, die im Internet häufig als Suchwort eingegeben werden, darunter oftmals auch geschützte Kennzeichen eines anderen. Gibt ein Nutzer der Suchmaschine ein solches Kennzeichen als Suchwort ein, so erscheint in der Trefferliste nicht nur ein Hinweis auf die Internetpräsenz des an sich gesuchten Unternehmens, sondern auch ein Hinweis auf das werbende Unternehmen. Seine Einschaltung scheint entweder an erster Stelle der Trefferliste mit einer mehr oder weniger deutlichen Kennzeichnung als Werbung oder auch in einem getrennten Werbeblock in Form eines Werbebanners auf. Über einen Link gelangt der Nutzer zur Website des Werbenden.
In der Folge setzt sich der OGH ausführlich mit dem Schrifttum zum Keyword-Advertising auseinander und referenziert auf seine erste Entscheidung zum Keyword-Advertising (4 Ob 194/05s, 195/05p = SZ 2005/183 - Google), deren Gegenstand eine behauptete Markenverletzung durch Verknüpfung eines fremden Kennzeichens mit einer Werbeeinschaltung war (Beklagter war damals allerdings nicht der Werbekunde, sondern die Suchmaschine). Im vorliegenden Fall richtet sich die Klage nicht gegen den Suchmaschinenbetreiber, sondern gegen den Werbekunden, der ein fremdes Kennzeichen als Suchwort ausgewählt hat. Die Verknüpfung dieses Kennzeichens mit der Werbeeinschaltung der Beklagten bewirkte, dass die Anzeige bei Eingabe des Suchbegriffs unter der (als Link zur Website der Beklagten ausgestalteten) Überschrift „Wein & Co" unmittelbar oberhalb der Trefferliste und damit noch vor dem Hinweis auf die Website der Klägerin aufschien.
Nach § 10 Abs 1 Z 2 MSchG liegt eine Markenverletzung vor, wenn ein mit der Marke gleiches oder ähnliches Zeichen für gleiche oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen benutzt wird und dies die Gefahr von Verwechslungen begründet. Die Beklagte nutzt den Wortbestandteil der Wortbildmarke der Klägerin und damit ein mit dieser Marke ähnliches Zeichen als Suchwort und auch zur Kennzeichnung ihres eigenen Angebots. Soweit sie damit ihre Anzeige überschreibt, ist die Gefahr von Verwechslungen offenkundig. Verwechslungsgefahr wird jedoch auch dadurch begründet, dass bei Eingabe des Suchworts der Hinweis auf die Website der Beklagten in der Trefferliste noch vor dem Hinweis auf die Website der Klägerin aufscheint oder besonders hervorgehoben wird. Die Vorreihung lässt ebenso wie die Hervorhebung den Eindruck eines besonderen Zusammenhangs zwischen dem Suchwort und dem Angebot der Beklagten entstehen, was wiederum den Eindruck wirtschaftlicher oder organisatorischer Nahebeziehungen zwischen der Klägerin und Beklagten entstehen lässt, weil - wie oben dargelegt - „Wein & Co" ein für die Klägerin geschütztes Zeichen ist. Damit verletzt die Beklagte die Markenrechte der Klägerin.
Ob eine Markenverletzung auch dann vorliegt, wenn die Verknüpfung nur dazu führt, dass - wie bei Eingabe des Suchbegriffs am 19. 10. 2005 - die Werbeeinschaltung der Beklagten in einem mit „Anzeige" überschriebenen Textblock am rechten oberen Seitenrand aufscheint, kann offen bleiben. Die - durch die vorangegangene Gestaltung der Anzeige begründete - Wiederholungsgefahr ist nicht dadurch weggefallen, dass die Beklagte mit der Suchmaschinenbetreiberin eine Änderung der Gestaltung und Platzierung ihrer nach wie vor mit dem Kennzeichen der Klägerin verknüpften Anzeige vereinbart hat. (Bild:photocase.de)
Rechtsanwalt SEM
Anmerkung (Dr. Johannes Öhlböck LL.M.)
Der Oberste Gerichtshof hatte sich bereits zum zweiten Mal mit Keyword-Advertising auseinanderzusetzen und dabei bisher noch offene Rechtsfragen beantwortet. Danach liegt eine Markenverletzung vor, wenn eine Marke (entscheidungsgegenständlich: der Wortbestandteil der Wortbildmarke) als Suchwort zur Kennzeichnung des eigenen Angebots genutzt wird. Einleitend ist vorauszuschicken, dass die Entscheidung des Obersten Gerichtshofes den praktischen Gegebenheiten gerecht wird.
Zur Verdeutlichung sei der Ablauf einer „Keyword-Advertising-Kampagne“ bei Suchmaschinen kurt dargestellt: Es werden dabei von einem Werbetreibenden beim Werbeanbieter (= die Suchmaschine) Suchworte definiert, die mit der Werbeeinschaltung des Werbetreibenden verknüpft werden. Tippt nun ein Suchender bei der Suchmaschine das Suchwort ein; wird seine Werbung – getrennt von den „organischen Suchergebnissen“ (vom OGH „Trefferliste“ genannt – angezeigt. Für die Anzeige der Werbung sehen Suchmaschinen zumindest zwei Varianten vor. So besteht die Möglichkeit, dass die Werbung rechts neben den Suchergebnissen oder aber auch über den Suchergebnissen angezeigt werden. Besonders ist zu berücksichtigen, dass es – nach den Erfahrungen des Autors – nicht immer im Einflussbereich des Werbekunden liegt, ob die Werbung neben oder über dem „organischen Suchergebnis“ der Suchmaschine angezeigt wird. Die Positionierung hängt von zahlreichen Faktoren ab. Hauptfaktoren sind dabei die Beliebtheit des Keywords bei Werbekunden sowie der für das einzelne Keyword gezahlte Preis. Bei sehr beliebten Keywords wie zB „Gebrauchtwagen“ oder „Urlaub“ erscheinen Werbeanzeigen neben und über den „organischen Suchergebnissen“. Probieren Sie es einfach aus: http://www.google.at/search?hl=de&q=urlaub&btnG=Suche&meta=. Bei anderen Keywords hingegen erscheinen Werbeanzeigen nur rechts von den „organischen Suchergebnissen“. In allen Fällen ist die Werbung durch Bezeichnung als „Anzeigen“, Trennung durch eine Linie oder Hinterlegung mit einer bestimmten Farbe vom „organischen Suchergebnis“ zu unterscheiden.
Im vorliegenden Sachverhalt wurde die Werbung über den „organischen Suchergebnissen“ angezeigt. In diesem Fall liegt eine Markenverletzung vor, da eine fremde Marke unberechtigt zur Kennzeichnung des eigenen Angebotes genutzt wurde. Der OGH hat die Frage offen gelassen, ob dies auch der Fall ist, wenn die Werbung neben den „organischen Suchergebnissen“ anzeigt wird. Er ist diesbezüglich davon ausgegangen, dass „die Beklagte mit der Suchmaschinenbetreiberin eine Änderung der Gestaltung und Platzierung ihrer nach wie vor mit dem Kennzeichen der Klägerin verknüpften Anzeige vereinbart“ hat. Letztlich wird aber auch dieser Fall nach den vom OGH aufgestellten Regeln zu beurteilen sein und damit (ceteris paribus) eine Markenverletzung darstellen.
Praktische Auswirkungen für Werbetreibende
Dieses Urteil wird nicht ohne Auswirkungen auf die Wirtschaft bleiben, zumal Werbung im Internet und hier besonders in Suchmaschinen stetig im Steigen ist. Wer also bei Suchmaschinen Werbung bucht, muss darauf achten, keine geschützten Begriffe zu verwenden. Darüber hinaus ist zu berücksichtigen, dass – nicht zuletzt aufgrund der Komplexität der Thematik – die Werbung bei Suchmaschinen vielfach nicht vom Werbetreibenden selbst, sondern von genau darauf spezialisierten Unternehmen (Internetvermarkter) geschalten wird. Diesfalls wäre in den Verträgen vorzubauen, zumal die geschützten Begriffe aufgrund der Branchenkenntnis üblicherweise nur dem Werbetreibenden, nicht aber dem Internetvermarkter bekannt sind. Schließlich besteht die Möglichkeit, sich im Vorfeld gegen die Nutzung der eigenen Marke bzw des eigenen Kennzeichens zu schützen, in dem man das eigene Kennzeichen bzw seinen Namen bei sperren lässt. Vielfach wird dafür der Nachweis der Berechtigung zB der Registrierung der Wortmarke verlangt. Aber auch in diesem Fall sind – etwa im Fall von gleichen Rechten an einem Kennzeichen – Streitigkeiten vorprogrammiert.
Faktisch war das aber ohnedies schon klar oder? Ich kann mir nicht vorstellen, dass man als Werbetreibender - vor dieser Entscheidung - hätte behaupten können, dass man so etwas nicht weiss. Gerade aus diesem Grund registriert man ja eine Marke, oder liege ich da falsch?
#1 Markus H. am 05.06.2007 19:24
Antwort zu [ Ursprung ]#1: Markus H. am 05.06.2007 19:24