Source: https://www.webshoprecht.de/IRUrteile/Rspr2941.php
Timestamp: 2018-08-16 14:12:33
Document Index: 6556411

Matched Legal Cases: ['§ 3', '§ 4', '§ 3', '§ 10', '§ 10', '§ 12', '§ 92']

OLG Hamburg Urteil vom 04.08.2010 - 5 U 152/09 - Getarnte Werbung in einer Boulevard-Zeitschrift
OLG Hamburg v- 04.08.2010: Wettbewerbsverstoß durch getarnte Werbung in einer Boulevard-Zeitschrift - Anzeige in redaktioneller Gestalt
Das OLG Hamburg (Urteil vom 04.08.2010 - 5 U 152/09) hat entschieden:
sowie zur näheren Darstellung des Anzeigenumfeldes auf das von dem Antragsteller zur Akte gereichte Exemplar der streitgegenständlichen „N... P...“-​Ausgabe (Anlage AS 1) verwiesen.
Die auf Seite 41 der Zeitschrift befindliche Werbeanzeige für das Mittel „V...“ sei mit der Überschrift „Was tun bei Kniearthrose?“ und dem darüber stehenden rubrikartigen Balken „Gelenk-​Tipps“ sowie durch den in zwei Spalten mit roter Zwischenüberschrift abgedruckten Text ebenfalls redaktionell gestaltet. Die Abbildung des Produkts sei relativ neutral gehalten. Auch diese Anzeige, die sich im Gesundheitsteil der Zeitschrift befinde, erkenne der Leser nicht sofort als Werbung. Die Kennzeichnung mit dem Wort „ANZEIGE“ befinde sich auf einem unruhigen Hintergrund und sei nicht sofort erkennbar. Die Einzelheiten dieser Anzeige ergeben sich aus der folgenden Einblendung:
Die Antragsgegnerin hält beide Anzeigen für nicht wettbewerbswidrig. Die „U...®“-​Anzeige sei optisch vom oberen redaktionellen Teil der Seite getrennt. Sie werde vom durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Leser aufgrund der Darstellung auch nicht in zwei Teile getrennt. Die Werbung für das Produkt „V...“ sei eindeutig und gut erkennbar als „ANZEIGE“ gekennzeichnet. Der Charakter einer Werbeanzeige ergebe sich auch aus der häufigen Nennung des Produktnamens, aus den für Anzeigen typischen Kasten mit Produkterläuterungen wie Einnahmeempfehlungen und Hinweise zur Wirkung sowie den in der Anzeige enthaltenen Medikament- und Herstellerhinweisen. Die Anzeige entspreche nicht dem „Look and Feel“ der Zeitschrift, es fehle an der für den redaktionellen Teil typischen Seitenmarquette oben und der Seitenzahl einschließlich des Zeitschriftentitels unten. Nach einer als Anlage AG 4 vorgelegten Verkehrsbefragung von 202 Frauen zwischen 30 und 59 Jahren, einer relevanten Zielgruppe der Zeitschrift „N... P...“, hätten 54, 95% die „U...®“-​Anzeige „ganz sicher“ für Werbung und 25,25% „eher für Werbung“ gehalten. Sie trägt weiter vor, dass sich aus der Befragung für die „V...“-​Anzeige entsprechende Zahlen von 50,99% und 22,77% ergäben. Nur ein verschwindend geringer Teil der Befragten sei sich sicher gewesen, dass redaktionelle Beiträge vorgelegen hätten.
Die Berufung der Antragsgegnerin ist zulässig, aber nur hinsichtlich der „U...“-​Anzeige begründet.
1. Der Antragsteller besitzt im Hinblick auf die „U...®“-​Anzeige auf Seite 15 der Zeitschrift „N... P...“, Heft 8 2009, keinen Verfügungsanspruch auf Unterlassung.
bb. Einen redaktionellen Inhalt weist der zwischen den Parteien in der Bewertung allein in Streit stehende rechte Teil der unstreitig von dem Hersteller des beworbenen Produkts bezahlten Werbeanzeige aber nicht auf; eine „als Information getarnte Werbung“ im Sinne der Nr. 11 des Anhangs zu § 3 III UWG liegt somit nicht vor. Die „U...®“-​Anzeige auf Seite 15 der Zeitschrift erscheint schon ihrer Gestaltung nach nicht als objektiv-​neutrale Berichterstattung durch die Redaktion selbst, so dass beim situationsadäquat aufmerksamen Durchschnittsleser der Zeitschrift kein Zweifel an dem werblichen Charakter des Beitrags aufkommen kann.
(3) Die durch den Balken vorgenommene Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung wird zusätzlich dadurch verstärkt, dass die die Werbeanzeige enthaltene untere Hälfte der Seite 15 eine deutlich andere farbliche Gestaltung als der redaktionelle Teil der Seiten 14/15 aufweist. Der redaktionelle Schriftbereich der Doppelseite 14/15 mit dem Themenbereich „Adel exklusiv“ besitzt einen weiß gehaltenen Hintergrund. Der linke Teil der Werbeanzeige zeigt in klarer Abgrenzung hierzu kräftige, von dunkel-​orange über rot ins schwarz gehende Farben. Der rechte Anzeigenteil befindet sich auf beige-​gelblichem Hintergrund, der sich ebenfalls von dem weiß gehaltenen Hintergrund des redaktionellen Teils klar abhebt. Hierin eingebettet befindet sich die streitgegenständliche, pinkfarben umrahmte Anzeige „Wichtig zu wissen 2“, deren Text wiederum sich auf weißem Untergrund befindet.
(4) Auch wenn sich der linke und der rechte Teil der Werbeanzeige durch die eingesetzten gestalterischen Mittel deutlich voneinander unterscheiden, wird dem Leser gleichwohl unmittelbar und klar bewusst, dass beide Teile aufeinander bezogen und Teile einer einheitlichen Werbeanzeige für das Produkt „U...®“ sind. Während der linke Teil in gefälliger Form eine afrikanische Landschaft und das Produkt „U...®“ („U...“ bedeutet in der Zulu-​Sprache so viel wie „schwerer Husten“) , die Produktverpackung und die Blüte des Wirkmittels, der Kappland-​Pelargonie abbildet, werden im rechten Teil Informationen zu dem Produkt in Textform gegeben. Ein Bezug zwischen den beiden Anzeigenhälften und ihren jeweiligen Inhalten wird für den Leser deutlich durch die Produktmarke „U...®“ hergestellt, die nicht nur in der linken Anzeigenhälfte prominent, sondern auch in der rechten Anzeigenhälfte in dem Fließtext und daneben bei den Angaben zur Marke, zur Website des Herstellers, zu den Inhalts- und Wirkstoffen, dem Anwendungsgebiet bzw. den Pflichtangaben nach § 4 I Heilmittelwerbegesetz wiederholt augenfällig in Fettdruck auftaucht. Ein weiteres, die Anzeigenteile verbindendes Element ist der Umstand, dass in beiden Teilen der Werbeanzeige, im rechten Teil innerhalb des streitgegenständlichen Textes, die Aussagen mit Fußnoten versehen sind, die einheitlich im rechten Teil unterhalb des pinkfarben umrandeten Fließtextes aufgelöst werden.
cc. An der Bewertung des Senats der „U...®“-​Anzeige als Bestandteil einer klar erkennbaren Werbeanzeige und nicht als Information getarnte Werbung ändert auch nichts, dass das OLG München eine in der Zeitschrift „die aktuelle“ erschienene „U...“-​Werbeanzeige mit Urteil vom 17.9.2009 (29 U 2945/09) (WRP 2010, 433; Anlage AS 6, AS 7) verboten hat. Die dem OLG München vorgelegte Werbeanzeige ist mit der hier streitgegenständlichen Anzeige sehr ähnlich, wenn nicht vollständig identisch. Zu berücksichtigen sind bei der rechtlichen Bewertung, ob eine Werbeanzeige vorliegt oder ob bei einer Veröffentlichung der Werbecharakter verschleiert wird, aber immer und entscheidend die Umstände des Einzelfalles. Bereits geringfügige Abweichungen in der Werbung selbst bzw. ihrer Einbettung in den übrigen Seiteninhalt der Veröffentlichung können zu beachtlichen Unterschieden der Betrachtung und zu einem anderen Ergebnis führen. Der Senat hält nach nochmaliger Beratung an seiner vom OLG München abweichenden, oben dargestellten Auffassung ausdrücklich fest (vgl. bereits Senat, Urteil vom 17.2.2010, 5 U 94/09).
dd. Nach Auffassung des Senates kann keine der Parteien sich auf die von der Antragsgegnerin als Anlage AG 4 vorgelegte Befragung von 202 Frauen in der Altersstufe zwischen 30 und 59 Jahren für ihre jeweilige Auffassung berufen. Hiernach haben die „U...“-​Anzeige 54,95 % „ganz sicher als Werbung“, 25,25% „eher als Werbung“, 15,84% „ eher“ und 3,96% „ganz sicher“ als einen redaktionellen Beitrag eingeschätzt. Die Zahlen besitzen bereits deshalb keinerlei Aussagekraft, da nicht ersichtlich ist, wie die Auswahl der Befragten erfolgte, welche Anzeige in welcher Form den Befragten vorgelegt worden ist und auf welcher wissenschaftlich/systematischen Grundlage die Befragung erfolgte.
2. Dagegen hat das Landgericht im Ergebnis zu Recht einen Verfügungsanspruch in Bezug auf die „V...“-​Anzeige bejaht.
(1) Die „V...“-​Anzeige findet sich auf S. 41 in dem Teil der Zeitschrift, der sich nach dem Inhaltsverzeichnis mit Fragen der Gesundheit beschäftigt (Seite 34 – 41). Die Seiten 40, 41 enthalten unter der Überschrift „N... P...: Medizin-​Reportage“ einen redaktionellen Beitrag zu dem Thema Hörsturz, der mit Bildern einer Patientin und des behandelnden Arztes angereichert sind. Daneben findet sich -durch einen durchgehenden vertikalen Strich getrennt- die streitgegenständliche Anzeige. Diese zeigt im oberen Drittel ein Bild, welches eine bei der Gartenarbeit kniende Frau darstellt. Das Foto ist neutral gehalten und gibt dem Betrachter keinerlei Hinweis auf eine bezahlte Werbung. Über dem Text des Beitrags wird in einem roten Balken darauf hingewiesen, dass hier „Gelenk-​Tipps“ gegeben werden. Darunter befindet sich in roten Großbuchstaben die Überschrift „Was tun bei Kniearthrose?“. Unterhalb der Titelüberschriften findet sich ein zweispaltiger Fließtext, der optisch ganz im Stil eines redaktionellen Beitrags gehalten ist. Hierzu gehört eine rotfarbene Zwischenüberschrift („Fehlbelastungen vermeiden“), welche sich in ähnlicher Weise in dem auf den S. 40, 41 befindlichen redaktionellen Bericht findet. Das Produkt „V...“ wird in dem zweispaltigen Fließtext nur einmal und ohne jegliche Hervorhebung genannt. Der Text selbst gibt in einer neutralen Ausdrucksweise Bewegungstipps und erläutert diese. Der in schwarzen Buchstaben gehaltene Text befindet sich wie die nebenstehenden redaktionellen Texte auf weißem Untergrund.
Bereits aus dieser Darstellung ergibt sich, dass der durchschnittlich aufmerksame Leser bei dem unter den Überschriften „Gelenk-​Tipps“ und „Was tun bei Kniearthrose?“ von einem ebenfalls redaktionellen Beitrag über gesundheitliche Fragen ausgeht.
(5) Soweit sich die Antragsgegnerin zur Begründung ihrer Auffassung auf die Verkehrsbefragung gemäß Anlage AG 4 beruft, vermag auch dieser Einwand kein anderes Ergebnis zu rechtfertigen. Der Senat kann insoweit auf die obigen Ausführungen unter II. 1 a dd verweisen. dd. Die für den Unterlassungsanspruch erforderliche Wiederholungsgefahr wird vermutet.
c. Ein Unterlassungsanspruch ist weiterhin aus dem Gesichtspunkt der §§ 3 I, 4 Nr. 11 UWG iVm § 10 Hamburgisches PresseG begründet. Weder durch Anordnung und Gestaltung ist der Werbecharakter der Anzeige allgemein zu erkennen, noch war die damit erforderliche Kennzeichnung mit dem Wort „Anzeige“ deutlich im Sinne von § 10 Hamburgisches PresseG. 3. Der erforderliche Verfügungsgrund wird vermutet (§ 12 II UWG).
4. Die Kostenentscheidung folgt aus §§ 92 I, 97 I ZPO.