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Timestamp: 2018-06-21 00:16:03+00:00
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La publicité et l’usage de la marque d’autrui – Blog MaPreuve
par Jason Labruyère · 22 septembre 2016
Le code de la propriété intellectuelle vise à plusieurs reprises l’usage de marque (articles L. 713-2 et s.). Classiquement, toute personne qui commercialise ou utilise à des fins commerciales des produits reproduisant ou imitant une marque valablement déposée est constitutif d’un délit d’usage sous réserve d’un risque de confusion dans l’esprit du public. La vigilance est donc de mise pour le titulaire d’une marque commerciale et ce, à plus d’un titre ![1]
Ce délit d’usage tombe sous le sens. D’ailleurs, une célèbre jurisprudence communautaire[2] est venue affirmer que le titulaire d’une marque doit pouvoir « empêcher son utilisation par un tiers si cet usage était susceptible d’affecter la garantie de provenance du produit ». Effectivement, cela porte atteinte à la fonction essentielle de la marque qui est celle de « garantir au consommateur l’origine véritable d’un produit ou service en lui permettant de le distinguer sans confusion possible de celui qui a une autre provenance ». Dès lors, cet usage dans la « vie des affaires »[3] par une tierce personne est donc logiquement constitutif d’un délit d’usage et ce indépendamment d’argument fallacieux d’un concurrent venant prétendre un quelconque soutien, une quelconque loyauté ou autre attachement particulier à la marque valablement déposée.
Malheureusement, il est de plus en plus difficile aujourd’hui de contrôler l’usage de sa marque par des tiers. Actuellement, le comité international des Jeux Olympique[4] a précisé au sein de lettres envoyées aux entreprises non partenaires officiels des Jeux mais sponsorisant les athlètes de ne pas faire usage des marques déposées comme « Olympic », « Olympic Games », « Olympiads » ou même la phrase emblématique des Jeux « Citius – Altius – Fortius » (plus vite, plus haut, plus fort). L’interdiction va jusqu’à l’utilisation des hashtags sur les réseaux sociaux… Autant dire d’ores et déjà qu’il sera impossible pour le comité olympique d’assurer la pleine efficacité de la mesure.
Nous l’aurons compris, la difficulté est grande et surtout, l’usage pro-concurrentiel (ou malhonnête, c’est selon) d’une marque valablement déposée est monnaie courante et notamment au travers de la publicité. Car, là où le marketing s’aventure, le droit est quelquefois (souvent ?) négligé.
I. La citation de la marque d’autrui dans la publicité
Déjà en 1975, les magistrats de la chambre commerciale de la Cour de cassation sanctionnaient l’usage illégal d’une marque d’autrui dans une publicité. En l’espèce, sur le packaging d’un produit d’entretien se trouvait la mention « Le produit de beauté pour Skaï »[5]. Or, la marque Skaï était justement déposée… Et le titulaire n’avait pas donné son consentement à un tel usage. Ainsi, la jurisprudence, au fil des années, nous rappelle inlassablement cette interdiction : en cas d’utilisation d’une marque comme marque d’appel n’est pas autorisée[6] ou encore en cas d’utilisation d’une marque notoire pour une loterie également[7].
Toutefois, précisons aussi que ce principe comporte des limites. Il est des hypothèses dans lesquelles l’usage d’une marque d’autrui peut être nécessaire. Effectivement, lorsque le produit commercialisé implique des pièces détachées ou des accessoires provenant d’une autre marque. L’usage ici est donc nécessaire, indispensable à la vente dudit produit. C’est d’ailleurs ce qui est précisé dans l’article L. 713-6 b) du Code de la propriété intellectuelle : « L’enregistrement d’une marque ne fait pas obstacle à l’utilisation du même signe ou d’un signe similaire comme : b) Référence nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée, à condition qu’il n’y ait pas de confusion dans leur origine ». C’est ainsi au juge que revient l’appréciation de cet usage. Les tribunaux mettent en lumière l’absence de tout comportement parasitaire et apprécient le caractère « nécessaire et compréhensible » de l’information fournie au public[8]. Notre droit interne ne fait que reprendre l’article 6 c) de la direction 89/104. D’ailleurs, l’arrêt de la CJCE The Gilette Company fait référence à l’interprétation stricte des conditions et au fait que l’utilisation doit être « strictement nécessaire » et conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale.[9]
Nous avons une illustration récente de ce régime d’exception avec l’arrêt de la chambre commerciale de la Cour de cassation en date du 10 février 2015[10]. En l’espèce, lors d’un salon professionnel une société avait utilisé une marque d’un tiers sans son consentement pour effectuer sa démonstration (en l’occurrence un accessoire). Ce tiers a alors agi en contrefaçon de marque par reproduction et concurrence déloyale contre cette société. Il était question de savoir si justement, en présence (ou non) d’une information « nécessaire et compréhensible » pour cet accessoire. Les magistrats de la Cour de la cassation considèrent que la cour d’appel justifie légalement sa décision au regard des articles L. 713-2 et L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle en ce qu’elle rejette les demandes formées. Ainsi, l’utilisation de l’objet (un lieur électrique) était nécessaire pour convaincre les professionnels du salon. Dès lors, l’usage était nécessaire pour effectuer sa démonstration sur le salon. Bien plus, l’arrêt met en évidence qu’il n’y avait pas d’usage de nature à créer une confusion entre l’origine des produits.
Au-delà du régime d’exception, les tribunaux apprécient le caractère (ou non) déloyal de la personne qui utilise la marque d’autrui[11]. Un faisceau d’indices caractérise (ou non) une confusion entre les produits et/ou services, voire une utilisation abusive ou parasitaire de la marque en question.
Là où l’analyse de la citation d’une marque d’autrui devient intéressante, se situe dans les développements de la publicité en droit français. En particulier, avec l’apparition de la publicité comparative…
II. Le cas de la publicité comparative : une articulation difficile entre protection et communication marketing ?
Qu’en est-il en cas de citation de la marque d’autrui au travers d’une publicité comparative ? A l’aube de l’avènement de la publicité comparative, beaucoup y voyait un affaiblissement de la protection accordée à la marque et même une menace… On comprend bien les craintes et les usages déloyaux possibles (dénigrement, parasitisme…). Qu’en est-il aujourd’hui ?
Nous retrouvons le cadre légal aux articles L. 122-1 et suivants (nouveaux) du Code de la consommation[12]. La définition donnée par le législateur est la suivante : « Toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n’est licite que si : 1° Elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ; 2° Elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ; 3° Elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie ».
Bien plus, le législateur précise bien les contours stricts de la publicité comparative : La publicité comparative ne peut, selon l’article L. 122-2 du même Code (nouveau)[13] :
4° Présenter des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction d’un bien ou d’un service bénéficiant d’une marque ou d’un nom commercial protégé ».
Enfin, précisons également que l’annonceur ne doit plus alerter, en amont, le titulaire des droits de propriété industrielle de sa présence au sein de la publicité. Par contre, l’article L. 122-5 dispose logiquement que « l’annonceur pour le compte duquel la publicité comparative est diffusée doit être en mesure de prouver dans un bref délai l’exactitude matérielle des énonciations, indications et présentations contenues dans la publicité ».
Même si comparaison n’est pas raison, dit-on, la vigilance doit donc être au rendez-vous. Notons aussi que l’ensemble de notre cadre légal en la matière est inspiré du droit communautaire par le biais des directives et de la jurisprudence communautaire[14]. Cet usage « pro-concurrentiel » de la citation de la marque d’autrui est vu comme une véritable exception en la matière[15].
Un arrêt en date du 12 juin 2008[16] précise que le titulaire peut effectivement s’opposer à l’utilisation de sa marque au sein d’une publicité comparative ne respectant pas les conditions légales. En somme, rien de nouveau sous le soleil. Sauf ! Que si cette publicité comparative engendre une confusion entre produits et services commercialisés du titulaire de la marque et de l’annonceur (la personne ayant publié sur le web un tableau comparatif par exemple), l’usage de celle-ci peut être interdit.
En somme, sans confusion dans l’esprit du public, le titulaire d’une marque ne pourra pas faire interdire un usage jugé licite dans une publicité comparative.
Il est intéressant de voir le développement depuis plusieurs années d’autres moyens pour utiliser licitement ou non la marque d’un tiers : par mot-clé (adwords) pour le référencement web ou par hashtag et autres utilisations sur les réseaux sociaux… La frontière est encore floue pour beaucoup de professionnels[17]. Nous aurons l’occasion dans un autre article d’évoquer les problématiques juridiques liées au référencement payant et l’utilisation d’une marque d’autrui.
Dans tous les cas, tout titulaire d’une marque commerciale se doit d’être vigilant pour sauvegarder ses droits et de manière générale, tout consommateur, car comme le sougline très justement Michel Houellebecq « la publicité vise à vaporiser le sujet pour le transformer en fantôme obéissant du devenir »[18]…
[1] Notamment concernant le risque d’une déchéance pour dégénérescence. Voir l’article sur notre blog « Droit des marques : les risques de la perte du titre » de B. Poidevin et C. Vancostenoble
[2] CJCE 12 novembre 2002, affaire C206/01, Dalloz 2003.755 note P. de Candé.
[3] C’est-à-dire un usage dans la vie économique et non dans le domaine privé.
[4] Le comité a rédigé une nouvelle directive : la Rule 40. Voir http://www.bbc.com/sport/olympics/36909409.
[5] Cour de cassation, chambre commerciale, 29 octobre 1975, Bull. civ. IV, n° 243.
[6] CA Paris, 30 janvier 1986, Annales Propr. Ind. 1987.192.
[7] Cour de cassation, chambre commerciale, 2 juillet 1996, PIBD 1996, III, 563.
[8] Com. 3 juillet 2001, Dalloz 2001.2893. Voir l’arrêt ici : https://www.doctrine.fr/CASS/2001/JURITEXT000007045199?chrono=false&q=marque%203%20juillet%202001%20CASS&position=2.
[9] CJCE 17 mars 2005, affaire C228/03 The Gilette Company. Voir l’arrêt ici : https://www.doctrine.fr/CJUE/2005/CJUE62003CJ0228?chrono=false&q=gillette%20company%20CJUE&position=1
[10] Voir l’arrêt ici : https://www.doctrine.fr/CASS/2015/JURITEXT000030239947?chrono=false&q=usage%20d%27une%20marque%20d%27autrui%20CASS%20depuis%202013%20entre%202009%20et%202012&position=10.
[11] CA Paris, 20 décembre 1974, Dalloz 1975, jur. 312, conclusions Franck, note Lindon : les juges autorisent une citation d’une marque dans un ouvrage littéraire ; alors que dans un article de presse, cela a été sanctionné : voir, CA Paris, 13 mars 1989, PIBD 1989, III, 475.
[12] Ancien article L. 121-8. Voir la nouvelle disposition du nouveau Code de la consommation entrée en vigueur le 1er juillet dernier. Voir : https://www.legifrance.gouv.fr/affichCode.do;jsessionid=A31D5DB97D1B153AC2381B910182266C.tpdila17v_1?cidTexte=LEGITEXT000006069565&dateTexte=20160817.
[13] Ancien article 121-9.
[14] Directive CE 84/450 modifiée par la directive CE 97/55 du 6 octobre 1995, abrogée et codifiée à droit constant par la directive CE n° 2006/114 du 12 décembre 2006, JOUE 27 décembre 2007, n° 376.
[15] Voir notamment l’article de Me J.-L. Fourgoux dans la Revue française du Marketing : http://www.avocats-fourgoux.com/images/pdf/2006/Lusage_pro-concurrentiel_de_la_marque_dautrui_la_publicit%C3%A9_comparative_04.2006.pdf.
[16] CJCE 12 juin 2008, affaire 533/06.
[17] http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-126602-google-adwords-nimitez-pas-comparez-1100195.php.
[18] M. Houellebecq, Rester vivant et autres textes, éd. Librio.
Tags : code de propriété intellectuelleCommunicationDélit d'usagedroit de la concurrencedroit de la consommationdroit des marquesJurisprudence ArsenalMarketingMarque d'autruipropriété industriellepublicitépublicité comparativeUsage
par Thibault Verbiest · Published 22 avril 2016 · Last modified 24 juin 2016
Bon blog ! Et article !
Article suivant Véronique Fournier, « juste une impression » : de l’idée à l’impression textile…
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