Source: https://graske.net/de/affiliate-marketing/
Timestamp: 2020-08-07 12:22:53
Document Index: 373397608

Matched Legal Cases: ['§ 133', '§ 631', '§ 631', 'BGH', 'BGH', 'BGH', '§ 362']

Affiliate Marketing | Graske Rechtsanwälte
Affiliate Agenturen
Was ist Affiliate Marketing und welche Rechtsprobleme gibt es?
Was ist Affiliate Marketing? Expand
Sehr vereinfacht ausgedrückt ist Affiliate Marketing ein internetbasiertes Provisionssystem. Unternehmen die ihre Produkte Online verkaufen oder andere Angebote online potenziellen Kunden zur Verfügung stellen, bezahlen Provisionen an Webseiten-Betreiber, damit Besucher dieser Webseite zu dem Online-Angebot des Unternehmens „geschickt“ werden und die Besucher dann das jeweilige Online-Produkt kaufen bzw. das Online-Angebot wahrnehmen (z.B. Teilnahme an einem Gewinnspiel, Anmeldung zu einem Newsletter etc.).
Der Webseiten-Betreiber, welcher Werbeplätze auf seiner Webseite zur Verfügung stellt, wird als Publisher oder Affiliate bezeichnet. Ein Händler, der über sein Online-Angebot Produkte verkauft, bezahlt den Publisher dafür, dass der Publisher auf seiner Webseite das Produkt des Händlers bewirbt. Der Händler wird als Merchant oder Advertiser bezeichnet.
In sog. Affiliate-Netzwerken kommen diese verschiedenen Partner für Affiliate-Marketingmaßnahmen schließlich zusammen, um über solche Internetplattformen Kampangen gesammelt in Auftrag zu geben bzw. Aufträge entgegenzunehmen.
2. Wie erfolgt die Vergütung?
Die Vergütung im Affiliate-Marketing zwischen Publisher und Merchant erfolgt über verschiedene Methoden (z.B. Cost-per-Click, Cost-per-Lead, Cost-per-Order, Cost-per-Sale). Regelmäßig wird die Vergütung aber nur erfolgsabhängig gezahlt. Der Publisher bekommt also nur dann eine Vergütung vom Merchant, wenn der vermittelte Internet-Nutzer/Kunde auf der Firmen-Webseite des Merchant etwas Bestimmtes tut, beispielsweise etwas kauft, sich für einen Newsletter anmeldet, sich registriert oder einen sonstigen vorab definierten Klick vornimmt. Diese mit der Vermittlung beabsichtigte Handlung des potenziellen Kunden wird als Lead bezeichnet.
3. Was sind Affiliate-Links?
Die technische Abwicklung dieser Vermittlung erfolgt (auch hier vereinfacht ausgedrückt) über Affiliate-Links. Wenn nun der Publisher das Online-Angebot (beispielsweise ein bestimmtes Produkt) des Merchant auf seiner Webseite oder seinem Blog bewirbt und der Kunde tatsächlich das Werbemittel anklickt aber dort keine Handlung vornimmt, wird kein Lead generiert und der Publisher erhält somit keine Vergütung, weil der Erfolg (der Lead) nicht eingetreten ist.
Die gesetzten Affiliate-Links sind durch individuelle Codes gekennzeichnet und so kann der Merchant erkennen, von welchem Publisher der Kunde auf seine Webseite gelenkt wurde.
Demzufolge ist es für dieses provisionsbasierte Geschäftsmodell zwingend, dass nachverfolgt werden kann, über welchen Publisher der Kunde auf die Webseite des Merchant gelangt ist. Dieses Verfahren wird als Tracking bezeichnet.
Dieses Tracking, also die Nachverfolgung der Vermittlung, erfolgt durch Cookies, die mit dem Klicken auf das jeweilige Werbemittel beim Nutzer gesetzt werden. Üblich sind hierbei Cookie-Zeiten von 30 Tagen. Der Vorteil des Affiliate-Marketings für den Merchant liegt darin, dass nur bei tatsächlichem Umsatz oder messbarem Erfolg Provisionen bezahlt werden.
Welche Rollen gibt es im Affiliate Marketing? Expand
Publisher oder Affiliate (aus dem englischen übersetzt: Verleger/Herausgeber) sind Webseiten-Betreiber, die Werbeplätze auf ihrer Webseite zur Verfügung stellen. Sie sind vergleichbar mit früheren Zeitungsverlegern in den Printmedien. Dort wurden in Magazinen entsprechende Werbeplätze zur Verfügung gestellt und verkauft. Gleiches geschieht heute online auf Webseiten.
Merchant oder Advertiser (aus dem englischen übersetzt: Inserent/Werbetreibender) sind Online-Händler, die ihre Produkte oder Dienstleistungen online verkaufen. Sie bezahlen den Publisher dafür, dass der Publisher auf seiner Webseite das Produkt des Händlers bewirbt über sog. Affiliate-Links.
Die Merchants können sich für die Aufstellung ihrer Werbekampagnen Unterstützung bei Affiliate-Agenturen holen. Solche Agenturen übernehmen im Auftrag des Merchant die Kommunikation mit dem Affiliate-Netzwerk und den Publishern. Sie beraten den Merchant bei der Wahl des geeigneten Affiliate-Netzwerks und der Suche nach dem passenden Publisher. Die Agenturen erarbeiten durchdachte und erfolgsorientierte Affiliate Marketing Strategien für den Merchant, weil sie die hierfür nötige Expertise aufbringen.
In sog. Affiliate-Netzwerken kommen die verschiedenen Partner für Affiliate-Marketingmaßnahmen schließlich zusammen, um über die Internetplattformen der einzelnen Affiliate-Netzwerke Kampangen gebündelt und vereinfacht in Auftrag zu geben bzw. Aufträge zu erhalten.
Damit eine Affiliate-Marketingmaßnahme erfolgreich ist, ist es von immenser Bedeutung, dass der Merchant einen geeigneten Publisher findet. Betreibt beispielsweise der Publisher einen Modeblog für junge Frauen im Alter von 20 bis 25 Jahren, wird er nur dann Geld mit der Platzierung des Affiliate-Links auf seinem Blog verdienen, wenn er auf seinem Blog einen Affiliate-Link setzt zu einem Online-Angebot über Mode für Frauen im Alter von 20 bis 25 Jahren und natürlich nur passend für die Mode, die der Blogger auf seiner Webseite beschreibt (beispielsweise Vintage, Zettai, Streetwear, Retro u.v.m.). Der Publisher muss also passend zu dem auf seiner Webseite dargestellten Inhalt (in Form eines Blogs, Videos oder Online-Shops) den geeigneten Partner finden - den Merchant. Das ist ein aufwendiger und sensibler Prozess, weil der Publisher durch den falschen Affiliate-Link riskiert, seine Followerschaft zu verprellen, was den Verlust von Traffic auf seiner Webseite zur Folge haben könnte.
Damit sich die inhaltlich passenden Merchants und Publisher finden gibt es sog. Partnerprogramme. Diese Partnerprogramme sind eine Art Angebot, in dem der Merchant seine Bedingungen definiert unter denen er einen Affiliate-Link auf der Seite eines Publishers gesetzt haben will. In diesem Partnerprogramm definiert der Merchant also sein angebotenes Produkt zum Beispiel hinsichtlich der Ziel-Webseite, die Zielgruppen, die Art des Trackings (Cookie-Tracking, Session-Tracking), Werbemittel (Banner, Textlinks, Deeplinks, Logos, Gutscheinscodes), Dauer der Kampagne, Vergütungsmethode (CPC, CPO, CPL, CPS) und weitere technische Details. Der Publisher kann über Internetplattformen (vergleichbar mit Suchmaschinen) ein für sich geeignetes Partnerprogramm aussuchen.
Je größer das Unternehmen des Publishers ist und vor allem je größer der Traffic ist, den er auf seiner Webseite generiert, desto mehr Kampagnen wird er auf seiner Webseite starten. Das heißt, erzielt der Publisher eine sehr hohe Reichweite mit seiner Webseite, wird er viele Affiliate-Links auf seiner Webseite setzen um damit schlussendlich Geld zu verdienen.
Hieraus wird erkennbar, dass auf beiden Seiten, des Publishers und des Merchants mit zunehmenden Traffic der Arbeitsaufwand für solche Affiliate-Marketingmaßnahmen immer höher wird. Affiliate-Netzwerke sollen nun diesen Prozess erleichtern, indem sie die nötige Infrastruktur für die Parteien zur Verfügung stellen und hierfür umsatzabhängig an den Provisionen über eine Netzwerkgebühr beteiligt werden. Der Merchant zahlt im Ergebnis also für eine Kampagne faktisch einmal an den Publisher eine Provision und von dieser Provision anteilig eine Netzwerkgebühr an das Affiliate-Netzwerk. Wie die Vergütung und Abrechnung zwischen den Parteien im Einzelfall erfolgt, hängt vom jeweiligen Affiliate-Netzwerk und den Vereinbarungen zwischen den Parteien ab. Affiliate-Netzwerke bieten die technischen Voraussetzungen für die Verwaltung des Kampagnen-Codes, d.h. für das Tracking des Webseitenbesuchers auf der Webseite des Publishers und schließlich für die Provisionsermittlung (nach den einzelnen Vergütungsmodellen) der generierten Leads.
Der größte Nutzen eines solchen Affiliate-Netzwerkes ist, dass es eine nahezu unendliche Masse an Publishern und an Partnerprogrammen von Merchants gibt. Ohne solch ein Netzwerk müsste der Publisher sich bei einer Vielzahl von einzelnen Affiliate-Kampagnen bei jedem einzelnen Merchant anmelden. Durch bestimmte Algorithmen der Affiliate-Netzwerke finden hingegen die passenden Publisher und Merchants schneller und einfacher zueinander.
Das Affiliate-Netzwerk verwaltet im Übrigen auch die Kampagnen zwischen Merchant und Publisher. Den Merchants wird angezeigt, welche Kampagnen sie gerade geschaltet haben und welche ihrer Werbemittel die Publisher auf ihren Webseiten ausliefern. Außerdem sehen sie, welchen Erfolg die einzelnen Publisher erzielen (z. B. wie oft das Werbemittel angezeigt oder geklickt wurde oder wie viele Verkäufe bisher erreicht wurden) und wie hoch die jeweiligen Provisionen bis jetzt ausfallen. Publisher sehen, welche Kampagnen neu und mit welchen Werbemitteln von den Merchants angeboten werden und welche davon besonders zu ihrem Web-Angebot passen würden. Außerdem sehen sie, welchen Erfolg laufende Kampagnen bei ihnen gerade erzielen. Publisher haben hierdurch nur noch das Affiliate-Netzwerk als Kampagnen-Quelle und müssen nicht mit jedem einzelnen Merchant kommunizieren. Merchants haben wiederum Zugriff auf einen Pool von Publishern und können ihre Kampagnen effektiv und ohne hohen Aufwand auf vielen Webseiten platzieren, ohne jeden einzelnen Publisher anzusprechen.
Affiliate-Netzwerke stellen ihren Mitgliedern ständig aktualisierte Statistiken und Berichte zur Verfügung, die den Verlauf und den Erfolg der laufenden Kampagnen anzeigen. Merchants erhalten Berichte über vermittelte Transaktionen und Publisher werden darüber benachrichtigt, welche Provisionen sie von „ihren“ Merchants erhalten. Je nach Ausgestaltung des Affiliate-Netzwerkes übernehmen diese auch den Zahlungsverkehr. In solchen Fällen zahlt also der Merchant ausschließlich an das Netzwerk den vollständigen Betrag und das Netzwerk zahlt dann anteilig die Provision an den Publisher aus. Das stellt ebenfalls eine erhebliche Erleichterung für den Merchant da.
Typische Rechtsprobleme zwischen den Beteiligten und Tipps zur Vermeidung Expand
Streit über den Inhalt der Vertragsbeziehungen
Typische Streitpunkte zwischen Publisher, Merchant, Affiliate-Netzwerk und Affiliate Agenturen können sein:
Zahlungsausfall (beispielsweise bei Insolvenz des Merchants)
Streit über die vermittelten Leads (z.B. wurde tatsächlich die vereinbarte Zahl an Klicks/Leads vermittelt? Hier kommt es leider auch immer wieder zu Betrugsfällen.)
Streit über die Höhe der Vergütung
Dauer der Vertragsbeziehung
technische Umsetzung der Kampagne
Die Affiliate-Branche ist eine altersmäßig relativ junge Branche, vom jungen Blogger oder Influencer bis hin zum professionellen Netzwerkbetreiber. Viele Vertragsbeziehungen kommen über Handy, WhatsApp, per E-Mail oder sonstige Messenger-Dienste zustande und die Einzelheiten des Vertrages werden oftmals schriftlich nicht ausreichend festgehalten. Das führt im Falle eines späteren Rechtsstreits dann oftmals zu Beiweisschwierigkeiten. Der Einzelne kann seinen Anspruch vor Gericht nicht beweisen, weil kein schriftlicher Vertrag unterzeichnet wurde.
Hier gilt Vorsorge ist besser als Nachsorge! Aber wie?
Tipps zur Vermeidung von Rechtsstreitigkeiten
Tipp 1 - Auftragsbestätigungen verwenden
Wenn sich die Parteien über eine Affiliate-Maßnahme einig sind, schreiben Sie am Ende der Vertragsverhandlungen noch einmal eine Zusammenfassung. Was sind die Kernpunkte des mündlich oder per E-Mail geschlossenen Vertags? (Dauer der Kampagne; technische Umsetzung und Nachprüfbarkeit; Höhe der Vergütung nach welcher Methode?; Fälligkeit der Vergütung etc.)
Tipp 2 - AGB's
Wer regelmäßig Einkünfte im Affiliate-Marketing erzielt und damit gewerbsmäßig tätig ist, sollte Allgemeine Geschäftsbedingungen (kurz: AGB) verwenden. Aber Achtung: Es gibt im Internet eine schier unendliche Zahl an Mustern oder AGB's von Konkurrenzunternehmen. Diese können zwar als Grundlage für Ihre eigenen AGB's dienen, sollten aber niemals ungeprüft einfach übernommen werden, weil gerade in AGB's der Teufel im Detail steckt. Sind Ihre AGB's im Zweifel unwirksam, geltend die gesetzlichen Regelungen, was je nach Ausgestaltung Ihres Geschäftsmodells sehr nachteilig sein kann.
Tipp 3 - Dokumentation ist alles
Gerade weil viele Verträge online geschlossen werden, dokumentieren die Parteien oftmals nicht die Vertragsbeziehung so, dass im Streitfall genügend Beweismaterial vorhanden ist um den eigenen Anspruch auch gerichtlich durchzusetzen. Deshalb dokumentieren und archivieren Sie die gesamte Vertragsdokumentation, vor allem bei größeren Auftragsvolumina.
Dokumentieren Sie, dass Sie die vertraglich vereinbarten Klicks auch tatsächlich vermittelt haben (z.B. durch Screenshots des Klickszählers mit Datum und Uhrzeit)
Machen Sie Screenshots von Ihrer Domain, dass Sie die Affiliate Links gesetzt haben und diese auch einwandfrei funktionierten (Auf den Screenshots muss immer Datum und Uhrzeit erkennbar sein!)
Machen Sie Bildschirmaufnahmen, wenn Sie als Merchant feststellen, dass die Affiliate-Links unter der Domain des Publishers nicht funktionieren, um später nachweisen zu können, dass der Publisher seine Leistung nicht erbracht hat. Achten Sie auch hier darauf, dass in dem Video immer Datum und Uhrzeit der Videoaufnahme deutlich erkennbar ist.
Lassen Sie sich von Ihrem Vertragspartner immer eine konkrete Geschäftsanschrift (nicht nur Postfach!), Personalausweis (bei Einzelunternehmern) geben und machen Sie bei Ihnen unbekannten Geschäftspartnern auch immer einen Screenshot von dessen Webseite (insbesondere dem Impressum). Nur wenn Sie eine zustellungsfähige Adresse (also nicht nur eine Postfachnummer) haben und den vollständigen Namen Ihres Vertragspartners, können Sie ihn im Zweifel auch vor Gericht verklagen.
Die wesentlichen Vertragsbedingungen (Dauer der Kampagne; technische Umsetzung und Nachprüfbarkeit; Höhe der Vergütung nach welcher Methode; Fälligkeit der Vergütung, sonstige wichtige Vereinbarungen) sollten immer schriftlich festgehalten und von beiden Seiten unterschrieben worden sein, falls es später zum Streit kommt.
Je besser, strukturierter und übersichtlicher Sie Ihre Vertragsbeziehungen dokumentieren, desto mehr Geld können Sie auch später bei Ihrem Rechtsanwalt sparen, wenn Sie Ihre Forderungen einklagen möchten oder andere Ansprüche gerichtlich geltend machen wollen. Warum und wie genau das funktioniert, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.
Rechtsbeziehung zwischen Merchant und Publisher Expand
Die Rechtsbeziehungen zwischen Merchant und Publisher hängen grundsätzlich immer davon ab, was die Parteien individuell miteinander vereinbaren (§§ 133, 157 BGB). Gleichwohl gibt es einige allgemeine rechtliche Grundsätze, die für die Rechtsbeziehungen zwischen Merchant und Publisher gelten:
Werkvertrag i.S.d. § 631 BGB
Die Platzierung einer elektronischen Werbeanzeige des Merchants unter einer Domain des Publishers stellt einen Werkvertrag i.S.d. § 631 BGB dar (nach Auffassung des BGH, Urteil vom 22.03.2018 zum Az. VII ZR 71/17). Das heißt: Der Publisher schuldet dem Merchant nicht eine reine Dienstleistung, sondern einen tatsächlichen Erfolg. Vereinbaren Merchant und Publisher also, dass für jeden Klick auf den Werbelink des Merchants, der unter der Domain des Publishers platziert wurde, ein bestimmter erfolgsabhängiger Klickpreis (Cost-per-Click) gezahlt werden muss, so handelt es sich grundsätzlich um einen Werkvertrag, es sei denn aus der individuellen Vertragsvereinbarung ergibt sich etwas anderes.
Der BGH hat hierzu ausdrücklich erklärt:
"Der Vertrag über die Platzierung einer elektronisch gestalteten Werbeanzeige unter einer bestimmten Domain ist ebenso wie ein Vertrag über das Zeigen von Werbespots auf einem Videoboard mit einer bestimmten Wiederholungsfrequenz und ebenso wie ein Vertrag über die Schaltung einer Werbeanzeige in einem Printmedium oder als Plakataushang darauf gerichtet, eine bestimmte Werbemaßnahme in der im Vertrag festgelegten Form des potentiellen Kundenkreises zur Kenntnis zu bringen. Darin besteht der vom Unternehmer (Anmerkung von graske.net: vom Publisher) zu erbringende Werkerfolg." (BGH, Urteil vom 22.03.2018 zum Az. VII ZR 71/17)
Es gelten die Grundsätze für Kaufleute
Die Beteiligten in der Affiliate-Branche werden regelmäßig Unternehmer und damit Kaufmann im Sinne des Handelsgesetzbuches (HGB) sein. Für sie gelten also die handelsrechtlichen Rechtsgrundsätze. Das bedeutet aber, dass hier andere Regelungen gelten, als zwischen Verbraucher und Unternehmer.
Eines der wichtigsten Unterschiede ist: Schweigen gilt als Zustimmung gem. § 362 Abs. 1 HGB.
Das heißt: Wenn Sie mit einem Geschäftspartner in Vertragsverhandlungen stehen und Ihr Geschäftspartner zum Beispiel ein bestimmtes Klicktracking verwenden will und Sie hiergegen keine Einwände erheben, gilt Ihr Schweigen als Zustimmung! Deshalb ist es so wichtig am Ende einer Vertragsverhandlung die vereinbarten Bedingungen noch einmal niederzuschreiben und von beiden Seiten unterschreiben zu lassen (oder sich per E-Mail bestätigen zu lassen), damit es hier später nicht zum Streit über die Vertragsausgestaltung im Einzelnen kommt.
In einem Klageverfahren, bei dem wir einen Publisher aus der Affiliate-Branche vertreten haben, konnten wir für den Publisher ein im vollem Umfang positives Urteil vor dem Amtsgericht Neumünster erwirken, in dem uns die o.g. Rechtsauffassungen bestätigt wurden.
Rechtsausführungen in diesem Blogbeitrag mit Stand von Dezember 2018.
Allgemeine Tipps für Geschäftsbeziehungen zwischen Internetunternehmern
Zahlungsausfälle im Affiliate Marketing: Wie vermeide ich Beweisprobleme in einem späteren Rechtsstreit? Warum ist es wichtig, Vereinbarungen schriftlich festzuhalten?
Warum ist ein Forderungsmanagement für Internetunternehmer so wichtig? Wie sieht so ein Forderungsmanagement aus? Was ist überhaupt ein Forderungsmanagement?
Rechtliche Risiken bei Geschäftsbeziehungen zwischen Internetunternehmern: Verkommt das Internet zum rechtsfreien Raum?
Top 3 Regeln zum Verhindern von Rechtsstreitigkeiten: 1. Unterschreiben Sie nichts, was Sie nicht verstehen. 2. Dokumentieren Sie die gesamte Vertragsbeziehung. 3. Kein Aktionismus, immer Ruhe bewahren und einen Vertragsschluss ausreichend schriftlich fixieren.
Als Internetunternehmer sollte man niemals seine Umsatzsteuerpflichten vernachlässigen. In diesem Video werden die Basics zur Umsatzsteuer erklärt.
Vorsicht bei Dienstleistungen die über nationale Grenzen hinweg, aber innerhalb der Europäischen Union erbracht werden. Hier ist die Umsatzsteuer u.U anders zu behandeln und auf Rechnungen auszuweisen, als wenn die Leistungen nur innerhalb von Deutschland erbracht werden.
Ihr Vertragspartner zahlt Ihre Forderung nicht und Sie wollen die Forderung jetzt einklagen? In diesem Video wird erklärt, wie ein zivilrechtliches Klageverfahren abläuft.
1. Forderung außergerichtlich geltend machen
2. Erhebung der Klage oder Einleitung des gerichtlichen Mahnverfahrens
3. Zustellung der Klage
4. Mündliche Verhandlung oder Entscheidung im schriftlichen Verfahren oder Vergleich
Wie genau man vor einem Prozess und während eines Klageverfahrens vorgeht hängt von dem Anspruch, der Beweislage und den Umständen des Einzelfalles ab, worüber Ihnen ein Rechtsanwalt genauere Auskünfte in Ihrem individuellen Fall geben kann.
Vorsicht, wenn Ihr Vertragspartner immer nur schleppend Ihre Forderungen bezahlt oder es sogar zu Zahlungsausfällen kommt. Geht der Geschäftspartner insolvent, droht später u.U die sog. Insolvenzanfechtung. Was das ist, erfahren Sie in diesem Video.
Individuelle Rechtsberatung beim Rechtsanwalt innerhalb von 24h
"Marketing is about sharing your passion."
Die digitalen Werkzeuge die uns heute zur Verfügung stehen, sollten wir dazu nutzen, Rechtsberatung zu revolutionieren. Uns ist es dabei ein persönliches Anliegen, das nicht mit Anonymität misszuverstehen. Der persönliche Kontakt zu einem Rechtsanwalt findet heute nicht mehr nur in einem Büro statt, sondern digital. Deshalb besuchen Sie uns auf unseren Kanälen und lernen Sie uns besser kennen.