Source: http://cyfroteka.pl/ebooki/Prawo_reklamy-ebook/p0206068i020
Timestamp: 2019-09-15 10:36:50+00:00
Document Index: 69425814

Matched Legal Cases: ['art. 21', 'art. 2', 'art. 2', 'art= 851', 'art= 811', 'art= 30', 'art= 21139', 'art= 163', 'art. 66']

Prawo reklamy [Katarzyna Grzybczyk] << KLIKAJ I CZYTAJ ONLINE
00433 005547 15339280 na godz. na dobę w sumie
Autor: Katarzyna Grzybczyk Liczba stron: 331
ISBN: 978-83-264-5244-4 Data wydania: 2012-10-04
Publikacja przeznaczona jest dla studentów prawa, a także osób zajmujących się działalnością reklamowa, public relations, jak tez przedsiębiorców zainteresowanych możliwościami zgodnego z prawem reklamowania się. Książka będzie przydatna również studentom innych kierunków i słuchaczom studiów podyplomowych.
PRAWO REKLAMY 3. WYDANIE ROZSZERZONE I UZUPEŁNIONE Katarzyna Grzybczyk Warszawa 2012 Stan prawny na 1 września 2012 r. Wydawca Monika Pawłowska Redaktor prowadzący Joanna Cybulska Opracowanie redakcyjne Anna Krzesz Łamanie Wolters Kluwer Polska © Copyright by Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., 2012 ISBN: 978-83-264-3772-4 3. wydanie rozszerzone i uzupełnione Wydane przez: Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o. Redakcja Książek 01-231 Warszawa, ul. Płocka 5a tel. 22 535 82 00, fax 22 535 81 35 e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl www.wolterskluwer.pl księgarnia internetowa www.proﬁ nfo.pl Moim Rodzicom – Danucie i Leszkowi z wdzięcznością SPIS TREŚCI Wykaz skrótów ........................................................................................................................ 11 Rozdział pierwszy Wprowadzenie ....................................................................................................................... 1. Rys historyczny ....................................................................................................... 2. Ogólne wiadomości dotyczące reklamy ............................................................. 3. Potęga reklamy ........................................................................................................ 13 13 16 22 Rozdział drugi Cywilnoprawne skutki reklamy .......................................................................................... 27 1. Reklama jako propozycja zawarcia umowy ......................................................... 28 1.1. Oferta ................................................................................................................. 29 1.2. Negocjacje ......................................................................................................... 32 1.3. Reklama a informacja ...................................................................................... 33 1.4. Wystawienie rzeczy na widok publiczny .................................................... 34 2. Odpowiedzialność reklamodawcy za treść reklam ............................................ 35 Rozdział trzeci Dobra osobiste a reklama ...................................................................................................... 40 1. Pojęcie dóbr osobistych ........................................................................................... 44 2. Prawo do nazwiska .................................................................................................. 47 3. Prawo do wizerunku ............................................................................................... 52 4. Prawo do ochrony życia prywatnego ................................................................... 63 4.1. Right of publicity ................................................................................................. 64 4.2. Prawo do głosu ................................................................................................. 70 5. Prawo do firmy ......................................................................................................... 71 Rozdział czwarty Reklama w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji ......................................... 76 1. Pojęcie nieuczciwej konkurencji ........................................................................... 77 2. Reklama sprzeczna z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka .................................................................................................. 85 3. Reklama wprowadzająca w błąd ........................................................................... 90 4. Oczernianie ............................................................................................................... 94 5. Reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci .................................. 96 7 6. Wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji .............................................................................. 100 7. Reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności ..................... 103 8. Reklama porównawcza ........................................................................................... 105 9. Reklama wartościowa .............................................................................................. 109 10. Odpowiedzialność za popełnienie czynu nieuczciwej reklamy ...................... 111 Rozdział piąty Reklama jako nieuczciwa praktyka rynkowa ................................................................... 113 1. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym .................. 114 2. Reklama jako praktyka rynkowa wprowadzająca w błąd ................................. 115 3. Praktyki rynkowe uznawane za nieuczciwe w każdych okolicznościach ...... 117 4. Reklama uznana za agresywną praktykę handlową .......................................... 119 5. Konsekwencje stosowania nieuczciwej praktyki rynkowej .............................. 119 6. Praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów .................................... 120 Rozdział szósty Ochrona elementów reklamy na podstawie ustawy – prawo własności przemysłowej .......................................................................................................................... 124 1. Rodzaje znaków towarowych ................................................................................ 125 2. Funkcje znaku towarowego ................................................................................... 130 3. Znak towarowy w ustawie – Prawo własności przemysłowej ......................... 131 4. Oznaczenia geograficzne ........................................................................................ 142 5. Slogan ......................................................................................................................... 143 6. Logo – znak graficzny .............................................................................................. 146 7. Kolor ........................................................................................................................... 147 8. Melodia ....................................................................................................................... 148 9. Stosunek norm ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji do ustawy – Prawo własności przemysłowej .......................................................................... 149 Rozdział siódmy Reklama w prawie autorskim .............................................................................................. 152 1. Wprowadzenie .......................................................................................................... 153 2. Reklama a pojęcie utworu ....................................................................................... 154 2.1. Działalność twórcza o indywidualnym charakterze .................................. 154 2.2. Ustalenie w jakiejkolwiek postaci ................................................................. 155 2.3. Wartość, przeznaczenie i sposób wyrażania ............................................... 156 3. Utwory tworzące dzieło reklamowe ..................................................................... 157 3.1. Idea ..................................................................................................................... 157 3.2. Slogan ................................................................................................................. 160 3.3. Postacie fikcyjne ............................................................................................... 163 3.4. Utwory plastyczne ........................................................................................... 168 3.5. Utwór fotograficzny ......................................................................................... 169 3.6. Utwór muzyczny .............................................................................................. 171 3.7. Utwór audiowizualny ..................................................................................... 173 3.8. Pozostałe elementy .......................................................................................... 174 8 3.9. Plagiat w reklamie ............................................................................................ 177 4. Podmioty prawa autorskiego ................................................................................. 179 4.1. Twórca ................................................................................................................ 179 4.2. Współtwórcy ..................................................................................................... 181 4.3. Agencja reklamowa ......................................................................................... 183 4.4. Zlecający przeprowadzenie kampanii reklamowej .................................... 186 5. Autorskie prawa osobiste i majątkowe twórcy reklamy .................................... 187 5.1. Autorskie prawa osobiste ................................................................................ 187 5.2. Prawo do autorstwa utworu .......................................................................... 188 5.3. Prawo do integralności utworu ..................................................................... 190 5.4. Prawo do rzetelnego wykorzystania utworu .............................................. 192 5.5. Prawo do decydowania o pierwszym udostępnieniu utworu ................. 193 5.6. Prawo do nadzoru ........................................................................................... 195 5.7. Prawo do wycofania utworu z obrotu .......................................................... 195 5.8. Dysponowanie autorskimi prawami osobistymi ........................................ 197 5.9. Autorskie prawa majątkowe .......................................................................... 198 Rozdział ósmy Prawo reklamy w mediach .................................................................................................... 200 1. Reklama a prawo prasowe ...................................................................................... 201 2. Reklama radiowa i telewizyjna .............................................................................. 209 3. Reklama w internecie ............................................................................................... 222 Rozdział dziewiąty Reklama zewnętrzna ........................................................................................................... 229 1. Prawo budowlane .................................................................................................. 230 2. Ochrona zabytków i ochrona przyrody ............................................................. 232 3. Drogi publiczne ...................................................................................................... 235 Rozdział dziesiąty Szczególne regulacje dotyczące reklamy niektórych produktów i usług ................... 238 1. Reklama niektórych produktów ............................................................................ 239 1.1. Reklama żywności ............................................................................................ 240 1.2. Reklama alkoholu ............................................................................................. 244 1.3. Reklama tytoniu ............................................................................................... 247 1.4. Reklama środków psychotropowych i substancji odurzających ............. 249 1.5. Reklama leków i innych środków farmaceutycznych ............................... 250 1.6. Reklama kosmetyków ..................................................................................... 254 1.7. Reklama substancji niebezpiecznych i produktów biobójczych .............. 255 1.8. Reklama środków ochrony roślin .................................................................. 258 1.9. Reklama wyrobów z metali szlachetnych .................................................... 259 2. Reklama usług ........................................................................................................... 260 2.1. Usługi w zakresie bankowości ....................................................................... 260 2.2. Usługi w zakresie ubezpieczeń ...................................................................... 261 2.3. Reklama usług płatniczych ............................................................................. 261 2.4. Reklama funduszów inwestycyjnych ........................................................... 263 9 2.5. Reklama kredytu konsumenckiego .............................................................. 265 2.6. Reklama usług turystycznych ........................................................................ 267 2.7. Reklama usług doradztwa podatkowego .................................................... 268 2.8. Reklama gier hazardowych ............................................................................ 270 2.9. Reklama aptek .................................................................................................. 273 3. Ograniczenia reklamy dotyczące niektórych wolnych zawodów ................... 274 3.1. Adwokaci ........................................................................................................... 276 3.2. Radcowie prawni ............................................................................................. 278 3.3. Notariusze ......................................................................................................... 279 3.4. Lekarze ............................................................................................................... 282 Rozdział jedenasty Kodeksy etyki w dziedzinie reklamy ............................................................................... 283 Rozdział dwunasty Merchandising ...................................................................................................................... 290 1. Pojęcie ...................................................................................................................... 290 2. Wykorzystanie postaci fikcyjnej .......................................................................... 292 3. Dzieła sztuk pięknych ........................................................................................... 294 4. Personality merchandising ....................................................................................... 295 Image merchandising ................................................................................................ 296 5. Rozporządzenia ....................................................................................................................... 297 Bibliografia ............................................................................................................................... 315 Indeks rzeczowy ..................................................................................................................... 329 10 WYKAZ SKRÓTÓW Akty prawne k.c. k.k.s. Konstytucja RP p.w.p. pr. aut. pr. bank. pr. bud. pr. pras. u.o.d.o. u.o.k.k. u.p.n.p.r. u.r.t. u.ś.u.d.e. u.u.t. u.w.t. u.z.n.k. – – – – – – – – – – – – – – – – ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. – Kodeks cywilny (Dz. U. Nr 16, poz. 93 z późn. zm.) ustawa z dnia 10 wrze śnia 1999 r. – Kodeks karny skarbowy (tekst jedn.: Dz. U. z 2007 r. Nr 111, poz. 765 z późn. zm.) Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 2 kwietnia 1997 r. (Dz. U. Nr 78, poz. 483 z późn. zm.) ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. – Prawo w łasności przemysłowej (tekst jedn.: Dz. U. z 2003 r. Nr 119, poz. 1117 z późn. zm.) ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrew- nych (tekst jedn.: Dz. U. z 2006 r. Nr 90, poz. 631 z późn. zm.) ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. – Prawo bankowe (tekst jedn.: Dz. U. z 2002 r. Nr 72, poz. 665 z późn. zm.) ustawa z dnia 7 lipca 1994 r. – Prawo budowlane (tekst jedn.: Dz. U. z 2010 r. Nr 243, poz. 1623 z późn. zm.) ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. – Prawo prasowe (Dz. U. Nr 5, poz. 24 z późn. zm.) ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (tekst jedn.: Dz. U. z 2002 r. Nr 101, poz. 926 z późn. zm.) ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz. U. Nr 50, poz. 331 z późn. zm.) ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdzia łaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. Nr 171, poz. 1206) ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (tekst jedn.: Dz. U. z 2011 r. Nr 43, poz. 226 z późn. zm.) ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. Nr 144, poz. 1204 z późn. zm.) ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. o usługach turystycznych (tekst jedn.: Dz. U. z 2004 r. Nr 223, poz. 2268 z późn. zm.) ustawa z dnia 26 pa ździernika 1982 r. o wychowaniu w trze źwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (tekst jedn.: Dz. U. z 2007 r. Nr 70, poz. 473 z późn. zm.) ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konku- rencji (tekst jedn.: Dz. U. z 2003 r. Nr 153, poz. 1503 z późn. zm.) 11 Czasopisma i publikatory Biuletyn Sądu Najwyższego Dziennik Ustaw Dziennik Urzędowy Wspólnoty Europejskiej/Unii Europejskiej Kwartalnik Prawa Prywatnego Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji Monitor Prawniczy Marketing przy Kawie Orzecznictwo Naczelnego Sądu Administracyjnego Orzecznictwo Sądów Apelacyjnych Orzecznictwo Sądu Najwyższego Orzecznictwo Sądu Najwyższego. Izba Cywilna Orzecznictwo Sądu Najwyższego. Izba Cywilna Pracy i Ubezpieczeń Społecznych Orzecznictwo Sądów Polskich Państwo i Prawo Przegląd Prawa Handlowego Problemy Prawne Handlu Zagranicznego Prawo Spółek Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny Studia Cywilistyczne Transformacje Prawa Prywatnego Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego. Prace Insytutu Pra- wa Własności Intelektualnej (od 2008 r.) Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiello ńskiego. Prace z Wynalaz- czości i Ochrony Własności Intelektualnej Inne Naczelny Sąd Administracyjny Sąd Apelacyjny Sąd Najwyższy Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów World Intellectual Property Organisation ( Światowa Organizacja Własności Intelektualnej) wojewódzki sąd administracyjny – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – Biul. SN Dz. U. Dz. Urz. WE/UE KPP KRRiT Mon. Praw. MpK-A ONSA OSA OSN OSNC OSNCP OSP PiP PPH PPHZ Pr. Spółek PUG RPEiS St. Cyw. TPP ZNUJ PPIW ZNUJ PWiOWI NSA SA SN SOKiK UOKK WIPO WSA 12 Rozdział pierwszy WPROWADZENIE Literatura: Z. Bajka, Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce, Zeszyty Prasoznawcze 1993, z. 3–4; J. Bralczyk, Język na sprzedaż, czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka, Gdańsk 2004; D. Doli ński, B. Błoch, Ukryte sensy zachowania. Rozmowy o wywieraniu wpływu i reklamie, Kraków 2006; E. Drabienko, Wybrane zagadnienia prawne w działalności reklamowej, PUG 1975, nr 6; R. Heath, Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdę wpływa na wybór marki?, Gdańsk 2006;E.Hope, Public relations: czy to się sprawdzi, Gdańsk 2004; M. Gaj- lewicz, Reklama: czy powinno istnieć dobro chronione?, PUG 1993, nr 4; A. Jachnis, J.F. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Bydgoszcz 1998; B. Jawor- ska-Dębska, Wokół pojęcia reklamy, PUG 1989, nr 12; A. Koz łowska, Reklama, techniki perswazyjne, Warszawa 2011; P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994; I.B. Mika, Sponsoring (w:) J. Barta, R. Mar- kiewicz, A. Matlak (red.), Prawo mediów, wyd. II, Warszawa 2008; I.B. Mika, Sponsorowanie w radiu i telewizji, ZNUJ PWiOWI 2005, z. 92; J. Olędzki, Prolog nowego etapu komunikacji społecznej (w:) Media, reklama i public relations, War- szawa 2005; G. Preston, Advertising, London 1997; J. Preussner-Zamorska, Aksjologiczne uwarunkowania reklamy, ZNUJ PWiOWI 1993, z. 62; M. Rol, Metody reklamy produktów leczniczych na tle ustawy – Prawo Farmaceutyczne, Prawo i Me- dycyna 2006, nr 2; E. Szczęsna, Poetyka reklamy, Warszawa 2001; R. Walczak, Prawne aspekty reklamy w ustawodawstwie polskim, europejskim i międzynarodo- wym. Orzecznictwo, Warszawa–Poznań 2001; W. Wells, J. Burnett, S. Moriarty, Advertising. Principles and Practice, New York 1995. 1. Rys historyczny Zjawisko reklamy było i jest związane z istnieniem rynku – z nadmiarem niektórych towarów i wynikającą z tego chęcią ich wymiany na inne dobra1. Reklama była także pewną formą przekazywania informacji – ktoś posiadał jakieś „wiadomości” i chciał się nimi podzielić z innymi. Mogły one dotyczyć powstanie reklamy 1 Rys historyczny opracowany jest na podstawie pozycji: Z. Bajka, Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce, Zeszyty Prasoznawcze 1993, nr 3–4, s. 16–47. 13 bądź istnienia okre ślonych dóbr materialnych, b ądź niebezpieczeństw (np. czyhających na podróżnych), bądź też nagród (np. za złapanie zbiegłych niewolników) (Teby, 3 tys. lat temu). Dokładny moment narodzin reklamy jest trudny do uchwycenia. Jedni wskazują już na starożytny Babilon, Egipt, a zwłaszcza Fenicję, gdzie wyna- leziono pieniądz; inni pojawienie się reklamy łączą ze starożytną Grecją i Rzy- mem. Wiele przykładów ogłoszeń i reklam znaleziono wśród ruin Pompei, jak np. tablicę z napisem: „Wędrowcze! Idź stąd do dwunastej wieży, tam pro- wadzi Sarinius winiarnię. Wstąp do niej – bądź zdrów”. Z Rzymem związane jest powstanie afisza ogłoszeniowego, poprzedzają- cego plakat reklamowy. Początkowo był on wykorzystywany do obwieszczeń urzędowych, potem dopiero prywatnych, w tym również reklamowych. Wy- konywany był w marmurze, kamieniu, miedzi lub pobielanych tablicach, na których umieszczano kolorowe napisy. W ruinach Herkulanum odkryto na- malowane ogłoszenia o walkach gladiatorów w cyrku. Po upadku Cesarstwa Rzymskiego nast ępuje zahamowanie rozwoju re- klamy, co zwi ązane jest z upadkiem handlu i rozwojem feudalizmu. Nie sprzyjał on wymianie gospodarczej i handlowej na szerszą skalę, dlatego też działania reklamowe ograniczały się zwykle do targów i jarmarków. Ponieważ większość ludzi nie potrafiła czytać, główną metodą reklamowania się w Śred- niowieczu były rysunki i symbole. Zmiana tej sytuacji nastąpiła, gdy dokonano wielkich odkryć geograficz- nych, a Gutenberg wynalaz ł czcionkę drukarską. Odkrycie nowych l ądów spowodowało napływ nowych towarów, zak ładanie kolonii i rozszerzenie rynków zbytu. Wynalezienie ruchomych czcionek przyczyniło się natomiast do szybszego rozwoju słowa drukowanego, najpierw w formie książek, a na- stępnie afiszy, plakatów itp. Tymi nowymi środkami komunikowania posługiwali się wszyscy – nie tylko handlarze i kupcy, ale tak że duchowni i wędrowni artyści. Doprowa- dziło to wręcz do nadużyć, np. we Francji w 1653 r. zakazano drukowania i rozlepiania afiszów bez zgody władz, pod karą śmierci. Rozwój reklamy związany jest także ze zrzeszaniem si ę kupców i rze- mieślników w cechy, które posługiwały się godłami – rodzajem znaków fir- mowych, używanych dla oznaczania swojej odrębności i przynależności do określonego zawodu. Nie bez znaczenia by ło także uruchomienie poczty i traktów pocztowych, co pozwoliło na szybszą wymianę informacji i zwięk- szyło zasięg ogłoszeń reklamowych. Wynalezienie druku doprowadziło do powstania prasy i reklamy praso- wej. Jednakże jako pierwsza pojawiła się reklama wydawnicza – drukowana reklama wydawnictw książkowych, zachęcająca do nabycia ich książek, po- tem prasa ogłoszeniowa – w ca łości złożona z ogłoszeń i reklam. Pierwsze biura ogłoszeń powstały już pod koniec XVI wieku we Francji, Holandii 14 i Wielkiej Brytanii2. W 1704 r. pojawiła się pierwsza udokumentowana ame- rykańska reklama prasowa. Wiek XIX nazywany jest niekiedy wiekiem prasy ze wzgl ędu na rozwój komunikacji i technologii. Rośnie szybkość drukowania, pojawiają się zaczątki fotografii, tworzone są pierwsze agencje informacyjne. Prasa przestaje trafiać tylko do wąskich kręgów społeczeństwa, ale staje się zjawiskiem powszech- nym i masowym. W 1893 r. w Stanach Zjednoczonych wydano ok. 50 000 dolarów na reklamę. Od połowy XIX wieku w Anglii, Francji i Stanach Zjednoczonych powstają agencje zajmujące się tworzeniem reklam, przejmując to zadanie od redak- torów gazet. Pierwsza taka agencja (jednoosobowa) założona przez Volneya Palmera powstała w Filadelfii w 1841 r. i zajmowała się zbieraniem ogłoszeń reklamowych i umieszczaniem ich w prasie. Reklamy zyskały wielu zwolenników od momentu, gdy zacz ęto w nich wykorzystywać kolorowe ilustracje. Wiek XX wiąże się z rozwojem radia i telewizji, podstawowych nośników reklamy. Należy także wspomnieć o powstaniu i rozwoju kina oraz o wielu innych wynalazkach znajdujących zastosowanie w działalności reklamowej (np. neony świetlne). W tym czasie firmy zaczynają posługiwać się znakami towarowymi (markami) dla oznaczenia swoich towarów. Jedne z pierwszych to Ivory, Colgate czy Coca-Cola. Pierwsza reklama telewizyjna pojawi ła się Stanach Zjednoczonych w 1941 r. W Polsce początki reklamy związane są – tak jak w innych pa ństwach Europy średniowiecznej – z handlem i wymianą towarów. Opóźnienie uwi- docznia się w XVIII wieku, w którym dopiero pojawiaj ą się w Polsce czaso- pisma ogłoszeniowe, na zachodzie znane dużo wcześniej. Wiąże się to z ogól- nym zacofaniem ekonomicznym i do ść niskim poziomem życia większości społeczeństwa polskiego. Różnica ta – spowodowana sytuacją społeczno-gospodarczą, a zwłaszcza polityczną – pozostała widoczna aż do czasów nam współczesnych. Nie ozna- cza to jednak, że reklama na ziemiach polskich w ogóle nie istniała. Jej zasięg, znaczenie i środki, jakimi się posługiwała, były jednak niepomiernie mniejsze niż w krajach Europy Zachodniej. Sytuacja zmieniła się nieco w okresie mię- dzywojennym, ale po II wojnie światowej nadeszła stagnacja. Dopiero rok 1989 jest tym, z którym wielu łączy narodziny „prawdziwej” reklamy w Polsce. 2 To właśnie w Wielkiej Brytanii pojawiły się pierwsze ogłoszenia matrymonialne, aby potem roz- przestrzenić się na całą Europę. Na przykład w Times z 8 lipca 1814 r. ukazało się ogłoszenie, że pewien dżentelmen „pragnie poznać damę w średnim wieku, obdarzoną dobrym humorem, żywą, odważną i mającą małą nóżkę. Rude mają pierwszeństwo, ale mogą się zgłaszać i blondynki”. Cyt. za: Z. Bajka, Krótka historia reklamy..., s. 28. 15 definicje reklamy 2. Ogólne wiadomości dotyczące reklamy Reklama stanowi przedmiot zainteresowania różnych dziedzin nauki, po- cząwszy od ekonomii i marketingu, poprzez psychologi ę i socjologię, aż po prawo. Jednakże definicje reklamy formu łowane na potrzeby konkretnych badań różnią się od siebie. Mogą one być całkiem proste, np.: „Reklamą jest rozpowszechnianie wiadomości o usługach i towarach w celu wpływania na kształtowanie się popytu”, lub złożone, np.: „Jest to drukowane, rękopiśmien- ne, ustne lub graficzne powiadomienie o osobie, towarze, usługach lub ruchu społecznym jawnie pochodzące od zamawiającego reklamę i opłacone przez niego w celu zwi ększenia zbytu, rozszerzenia klienteli, otrzymania g łosów lub publicznej akceptacji” 3. W dawnej literaturze reklam ę rozumiano jako „wszystkie środki oddziaływania organizacji przemysłowych i handlowych na przyszłych nabywców towarów i usług”4. W nowej literaturze pojęcie to rozumiane jest podobnie. B. Jaworska-Dębska buduje dwie definicje reklamy: szerszą, zgodnie z któr ą reklamą są „wszelkie starania zmierzaj ące do upo- wszechnienia określonych informacji o ludziach, firmach, ideach, przedsięw- zięciach lub rzeczach podejmowane w celu ich popularyzacji, wzbudzenia zainteresowania nimi” oraz węższą, zgodnie z którą są to wszelkie działania podejmowane w celu zwrócenia uwagi potencjalnych zainteresowanych albo odbiorców i, jeśli to możliwe, uczynienia z nich stałych klientów na określone towary lub usługi5. Również J. Preussner-Zamorska proponuje dwa uj ęcia reklamy: szersze, czyli wszelkie działania propodażowe, i węższe, tj. „zapla- nowane komunikowanie (czy też proces komunikacji społecznej) mające na celu ekonomicznie skuteczną informację, perswazję oraz sterowanie decyz- jami”6. Należy jednak zwrócić uwagę na dwie sprawy: po pierwsze, akty prawne regulujące kwestie reklamy, a także wypowiedzi doktryny posługują się po- jęciem reklamy w oderwaniu od znaczenia i rozumienia tego pojęcia w innych naukach, zwłaszcza ekonomicznych. Takie podejście nie wydaje się uzasad- nione, zważywszy, że w agencjach reklamowych (szeroko pojętych) na ogół nie pracują prawnicy, a osoby z wykształceniem ekonomicznym. Po drugie, w samych aktach prawnych regulujących kwestie reklamowe brak jednolitej siatki pojęciowej, co przyczynia się do powstawania wielu wątpliwości inter- pretacyjnych. Pojawiają się bowiem wątpliwości dotyczące relacji między ty- mi pojęciami, a także co do ich zakresu. Nale ży także zauważyć, że działal- nością reklamową czy szerzej – marketingową najczęściej zajmują się osoby z wykształceniem ekonomicznym, które zetknęły się już z teorią marketingu i dla których określone pojęcia mają ustalone znaczenie. Wydaje się, że defi- niowanie (lub nie) pojęć już zdefiniowanych w innych naukach i posługiwa- 3 Za: M. Gajlewicz, Reklama: czy powinno istnieć dobro chronione?, PUG 1993, nr 4, s. 2. 4 E. Drabienko, Wybrane zagadnienia prawne w działalności reklamowej, PUG 1975, nr 6, s. 183. 5 B. Jaworska-Dębska, Wokół pojęcia reklamy, PUG 1989, nr 12, s. 21. 6 J. Preussner-Zamorska, Aksjologiczne uwarunkowania reklamy, ZNUJ PWiOWI 1993, z. 62, s. 55–68; eadem, Uwagi na temat zakazu reklamowania wolnych zawodów, Rejent 1994, nr 3, s. 14–32. 16 nie się nimi w sposób nieco chaotyczny czyni regulacje prawne niezrozumia- łymi i zawiłymi. Główny teoretyk marketingu, P. Kotler7, wskazuje, że reklama jest jednym z narzędzi marketingowych, wcale nie najważniejszym. Stworzył on klasycz- ną formułę marketingową, czyli „zespół elementów, którymi można oddzia- ływać na rynek”. Koncepcja zwana „4p” sk łada się z czterech elementów: produkt (product), cena (price), dystrybucja (place) oraz promocja (promotion). Promocja to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć ich wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy, w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Co najważniejsze, promocja wykorzystuje róż- ne instrumenty – w klasycznej formule są to: – promocja sprzedaży, – reklama, – sprzedaż osobista, – public relations. Ta klasyczna formuła została następnie rozbudowana, teoretycy marke- tingu wzbogacali ją lub przekształcali, jednak niezmienne pozostaje rozdzie- lenie reklamy od innych form promocji. Zasadne staje się zatem pytanie, czy można pojęciem reklamy obejmowa ć wszelkie zachowania perswazyjne zmierzające do sk łonienia nabywców do zakupu towaru lub skorzystania z usługi, tym bardziej że istnieją różne kryteria pozwalające na odróżnienie reklamy od pozostałych instrumentów i wyodrębnienie jej cech charakterys- tycznych8: – publiczna prezentacja – polegająca na tym, że reklama dociera tym samym, pojedynczym komunikatem jednorazowo do wielu osób, – pośrednia forma komunikowania przedsi ębiorstwa z konsumentem, co oznacza, że przekaz reklamy posługuje się mass mediami, – bezosobowość to kolejna cecha odróżniająca reklamę od promocji sprze- daży, gdyż nie jest kierowana od konkretnego odbiorcy, lecz do określonej grupy, co nie pozwala indywidualnemu odbiorcy na w łączenie się w sy- tuację komunikacyjną. W przekazie reklamowym odpowiedzią odbiorcy jest podjęcie decyzji zakupowej, nie zaś interakcja z nadawcą komunikatu. Nie chodzi zatem o nawiązanie relacji, lecz o dokonanie zakupu, – perswazyjne oddziaływanie – reklama ma charakter przede wszystkim nakłaniający, co uzyskuje się głównie przez poprzez wielokrotne powta- rzanie informacji reklamowych w środkach masowego przekazu. Funkcja informacyjna zostaje ograniczona, ponieważ głównym założeniem rekla- my jest wyróżnienie produktu na tle innych, – jawność komunikatu polega na tym, że odbiorca ma świadomość działań podejmowanych przez reklamodawcę, 7 P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994, s. 576. 8 Za: A. Kozłowska, Reklama, techniki perswazyjne, Warszawa 2011, s. 39. 17 – zróżnicowane i ekspresywne oddzia ływanie – reklama ma na celu od- działywanie na różne zmysły człowieka, zatem posługuje się ona i wyko- rzystuje zróżnicowane środki i techniki. Argumentem przemawiającym za wąskim rozumieniem pojęcia rekla- my jest analiza różnych aktów prawnych, w których zakazując reklamy, usta- wodawca dokonał rozróżnienia między określonymi działaniami i także objął je zakazami. I tak, rozróżnienia między reklamą a promocją dokonano w usta- wie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi i w usta- wie z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed nast ępstwami uży- wania tytoniu i wyrobów tytoniowych9. Zgodnie z art. 21 pkt 3 u.w.t. reklama napojów alkoholowych to „publiczne rozpowszechnianie znaków towaro- wych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi zwi ązanych, a także nazw i symboli graficznych przedsi ębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alko- holowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoho- lowych; za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlo- wych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hur- towym i handlem napojami alkoholowymi”. Natomiast w pkt 2 tego przepisu umieszczona została definicja promocji napojów alkoholowych: jest to „pub- liczna degustacja napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów zwi ąza- nych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży na- pojów alkoholowych, a także inne formy publicznego zach ęcania do naby- wania napojów alkoholowych”. W ustawie tytoniowej definicja reklamy wy- robów tytoniowych brzmi: „publiczne rozpowszechnianie wizerunków marek wyrobów tytoniowych lub symboli graficznych z nimi zwi ązanych, a także nazw i symboli graficznych firm produkuj ących wyroby tytoniowe, nie różniących się od nazw i symboli graficznych wyrobów tytoniowych, słu- żących popularyzowaniu marek wyrobów tytoniowych; za reklamę nie uwa- ża się informacji używanych do celów handlowych pomi ędzy firmami zaj- mującymi się produkcją, dystrybucją i handlem wyrobami tytoniowymi” (art. 2 pkt 5 u.o.z.n.t.). Natomiast promocja wyrobów tytoniowych to „pub- liczne rozdawanie wyrobów tytoniowych lub rekwizytów tytoniowych, or- ganizowanie degustacji, premiowanej sprzeda ży wyrobów tytoniowych” (art. 2 pkt 7 u.o.z.n.t.). Tak że w nowszym akcie prawnym – ustawie o grach hazardowych z 2009 r.10 dokonano rozróżnienia między reklamą a promocją: przez reklamę gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wza- jemnych lub gier na automatach rozumie si ę publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych lub symboli graficznych i innych oznaczeń z nimi zwią- zanych, a także nazw i symboli graficznych podmiotów prowadzących dzia- łalność w zakresie gier cylindrycznych, gier w karty, gier w ko ści, zakładów wzajemnych lub gier na automatach oraz informacji o miejscach, w których takie gry lub zakłady są urządzane, i możliwościach uczestnictwa. 9 Dz. U. z 1996 r. Nr 10, poz. 55 z późn. zm., dalej: u.o.z.n.t. 10 Dz. U. Nr 201, poz. 1540 z późn. zm. 18 Promocją gier cylindrycznych, gier w karty, gier w ko ści, zakładów wza- jemnych lub gier na automatach jest publiczna prezentacja tych gier lub za- kładów, rozdawanie rekwizytów z nimi związanych, wręczanie żetonów lub dowodów uczestnictwa w tych grach albo ich sprzedaż w miejscach publicz- nych, a także inne formy publicznego zachęcania do uczestnictwa w nich lub przekonywania o ich zaletach bądź zachęcania do wstępu do kasyn gry lub punktów przyjmowania zakładów wzajemnych. Można także wskazać znowelizowaną w 2011 r. ustawę o radiofonii i te- lewizji, która wprowadziła i zdefiniowała nowe, dla polskiego ustawodaw- stwa, pojęcie – przekaz handlowy. O zakwalifikowaniu przekazu jako hand- lowego decyduje jego cel – bezpo średnia lub pośrednia promocja towarów, usług lub renomy podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą lub za- wodową, jeśli towarzyszy audycji lub jest do niej włączony w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, albo w celach autopromocji. Co istotne, jest to pojęcie zbiorcze i nadrzędne, w którym mieszczą się np. reklama, sponsoro- wanie, telesprzedaż i lokowanie produktu. Co do samej reklamy, to jej defi- nicja została zmieniona – jest ona przekazem handlowym, pochodzącym od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gos- podarczą lub zawodową, zmierzającym do promocji sprzeda ży lub odpłat- nego korzystania z towarów lub usług. Każda z tych postaci przekazu hand- lowego posiada swoją własną regulację prawną. Na podstawie tych kilku aktów prawnych trudno obronić stanowisko, że ustawodawstwo polskie mianem reklamy obejmuje wszelkie zachowania rynkowe, których celem jest zachęcenie – w dalszej lub bliższej perspektywie – do zakupu lub skorzystania z us ług. Trudno także w sposób przekonuj ący odwoływać się w tym zakresie do zamiaru ustawodawcy, skoro w innych aktach prawnych dotyczących tego samego obszaru regulacje są bardziej pre- cyzyjne. Niezależnie od powyższych uwag, samo pojęcie reklamy ma szeroki za- kres, co umożliwia klasyfikowanie jej za pomocą różnych kryteriów. Wyróż- nia się reklamę dozwoloną i niedozwoloną (ze względu na przedmiot rekla- my, miejsce jej zamieszczenia lub wyczerpanie znamion czynu nieuczciwej konkurencji); reklamę pośrednią i bezpośrednią (używanie oznaczeń okreś- lonego produktu lub usługi dla ich wyróżnienia bądź dla wyróżnienia innego produktu lub usługi). Ze względu na rodzaj używanych mediów wyróżnia- my: reklamę prasową, kinową, radiową, telewizyjną, internetową, pocztową, uliczną. Można również wyróżnić, ze względu na typ adresata, reklamę ogól- ną (konsumpcyjną, czyli skierowaną do każdego klienta), profesjonalną (skie- rowaną do handlowców hurtowych i detalicznych) i reklam ę dziecięcą. I wreszcie reklamę można podzielić na komercyjną (gospodarczą), promującą produkty lub usługi, i niekomercyjną, odnoszącą się do określonych spraw, idei, postaw, a tym samym zbli żającą się do propagandy. Innym kryterium podziału może być przesłanie zawarte w reklamie – można wówczas wskazać 19 klasyfikacja reklamy pojęcia pokrewne np. reklamę gospodarczą, obligacji państwowych, polityczną, społeczną, cha- rytatywną11. Regulacje prawne dotyczą w zasadzie reklamy gospodarczej. Mimo istnienia tak wielu definicji reklamy, nie zawsze wiadomo, co jest reklamą, a co nie. Najwi ększe trudności powoduje rozróżnienie między re- klamą a ogłoszeniem. Często pojęcia te są utożsamiane i stosowane zamiennie, ale istnieją też różne interpretacje wzajemnego stosunku tych dwu poj ęć. Niektórzy uważają, że ogłoszenie jest tylko zaproszeniem do zawarcia umo- wy, inni – że ma ono cechy oferty. Możliwa jest także interpretacja oparta na rozróżnieniu funkcji (reklama) i formy (og łoszenie). Wydaje się jednak, że obydwie instytucje mają różne cele: ogłoszenie przede wszystkim informuje, natomiast reklama zachęca do kupna. W związku z tym ogłoszenie powinno być bardziej rzetelne od reklamy, której cechą charakterystyczną jest swoista przesada i przejaskrawienie. Innym pojęciem pokrewnym, i to zarówno dla ogłoszenia, jak i reklamy, jest tzw. informacja handlowa. Stanowi ona źródło rzetelnych wiadomości dla klientów i odbiorców o cechach towarów i świadczonych na rynku usłu- gach. Od reklamy odróżnia ją cel, jakim jest zapoznawanie z wszelkimi da- nymi o towarze i usługach, natomiast od ogłoszenia – większa szczegółowość i konkretność. Ponadto informacja handlowa nie jest tak powszechna i ogólnie dostępna jak ogłoszenia i reklamy. Innym pokrewnym pojęciem jest sponsoring, który polega na finansowym lub rzeczowym wspieraniu różnych organizacji, osób czy wydarzeń do osiąg- nięcia celów promocyjnych w zamian za eksponowanie danego znaku towa- rowego lub nazwy firmy. Sponsoring narodził się w latach 30. ubiegłego stu- lecia w Stanach Zjednoczonych, gdzie realizacje emisji radiowych i telewi- zyjnych finansowane były przez określone przedsiębiorstwa w zamian za re- klamę na antenie 12. Początkowo sponsoring uwa żany był za surogat tradycyjnej reklamy, ponieważ efekt reklamowy nie był bezpośredni (nie po- legał na zachwalaniu towarów czy usług sponsora), był jedynie następstwem upowszechniania jego nazwy czy znaku towarowego po łączonych z kon- kretnymi wydarzeniami, programami, przedsi ęwzięciami. Obecnie sponso- ring traktowany jest jako samodzielny instrument komunikacji marketingo- wej i podlega „własnym” regulacjom prawnym. Czasem mylony jest z rekla- mą z powodu umieszczania w śród podstawowych obowiązków sponsoro- wanego zobowiązania do reklamowania sponsora. Zgodnie z takim podejściem sponsor wykorzystuje określone zdarzenie jako środek reklamo- wy swojego przedsiębiorstwa i promuje je, sponsoruj ąc to wydarzenie. Na- tomiast rolą sponsorowanego jest ujawnienie oznaczenia indywidualizuj ą- cego sponsora tak, by w sposób widoczny go zareklamowa ć. Jednakże jego głównym zadaniem nie jest reklamowanie, a promowanie sponsora poprzez popularyzowanie jego oznaczeń indywidualizujących13. Istotna różnica mię- dzy sponsoringiem a reklam ą polega na tym, że sponsor nie odwo łuje się 11 I.B. Nestoruk, Prawo konkurencji, Warszawa 2008, s. 185. 12 I.B. Mika, Sponsoring (w:) J. Barta, R. Markiewicz, A. Matlak (red.), Prawo mediów, wyd. II, War- szawa 2008, s. 357–385. 13 I.B. Mika, Sponsorowanie w radiu i telewizji, ZNUJ PWiOWI 2005, z. 92, s. 59. 20 wprost do swoich towarów czy usług, lecz wiąże je z określoną działalnością sponsorowanego. Celem sponsoringu jest zatem nie tyle promocja konkret- nego produktu, co zbudowanie lub poprawa wizerunku producenta. W doktrynie wskazuje się następujące różnice między reklamą a sponso- ringiem14: – wypowiedź reklamowa odnosi si ę bezpośrednio do produktów (us ług) autora wypowiedzi, natomiast w przypadku sponsorowania wypowiedź promująca odnosi się bezpośrednio do oznaczeń identyfikujących spon- sora (nazwa, znak towarowy), – celem reklamy jest promocja okre ślonego produktu (usługi), natomiast bezpośrednim celem sponsorowania jest kształtowanie wizerunku, reno- my, opinii o sponsorze, – reklama jest wyłączną wypowiedzią reklamodawcy, natomiast w przy- padku sponsoringu konieczny jest udział podmiotu sponsorowanego. Wskazuje się także na cechy wspólne z public relations, która określana jest jako dwustronnie partnerska komunikacja w spo łeczeństwie demokratycz- nym, niebędąca ani propagandą, ani reklamą, ani promocją, mimo posługi- wania się narzędziami charakterystycznymi dla tych metod15. Ma ona na celu świadome kształtowanie przyjaznych relacji społecznych i nie ogranicza się jedynie do marketingu. Zgodnie z inn ą definicją to „podtrzymywanie wza- jemnych relacji: instytucji, przedsi ębiorstwa z otoczeniem, w ładz instytucji z pracownikami, instytucji z mediami, w celu wykreowania dobrego wize- runku instytucji w oczach opinii publicznej czy inaczej – otoczenia instytucji, zgodnie z zasadą wprowadzoną przez Yve Lee, ojca PR, wed ług której spo- łeczeństwo ma prawo być informowane”16. Zasadniczy schemat PR obejmuje: organizację – realizującą misję o charakterze publicznym; otoczenie – klienci, mieszkańcy, społeczeństwo, relacje – między organizacją a otoczeniem, okreś- lone dwustronnymi potrzebami i oczekiwaniami. Public relations znajdują za- stosowanie przede wszystkim w komunikacji spo łecznej, marketingu oraz zarządzaniu. Podstawowe funkcje PR określone przez Amerykańskie Towa- rzystwo Public Relations to: – przewidywanie, analizowanie i interpretowanie opinii publicznej, postaw i kwestii, które mogłyby wpłynąć, korzystnie lub niekorzystnie, na dzia- łania i plany organizacji; – doradzanie zarządowi w sprawach kształtowania polityki, kierunku dzia- łań, uwzględniając wszystkie uwarunkowania oraz odpowiedzialno ść społeczną i obywatelską organizacji; – stałe prowadzenie badań opinii i ich ocenę, realizowanie programów dzia- łań i komunikacji (np. informacje finansowe, publiczne zbiórki pieniędzy, 14 M. Rol, Metody reklamy produktów leczniczych na tle ustawy – Prawo Farmaceutyczne, Prawo i Medy- 15 J. Olędzki, Prolog nowego etapu komunikacji społecznej (w:) Media, reklama i public relations, Warszawa cyna 2006, nr 2, s. 132. 2005, s. 18–19. 16 E. Hope, Public relations: czy to się sprawdzi, Gdańsk 2004, s. 1. 21 komunikacja z pracownikami, społecznościami i rządem, działania mar- ketingowe); – planowanie i wdrażanie działań organizacji kształtujących lub zmieniają- cych jej politykę w sprawach publicznych; – ustalanie celów, planowanie, określanie budżetu, rekrutowanie i szkolenie personelu, czyli zarz ądzanie zasobami niezb ędnymi do wykonywania tych wszystkich zadań17. Public relations jest działaniem dotyczącym całej firmy, ma charakter dłu- gofalowy i cykliczny, i posługuje się przede wszystkim prasą. W przypadku reklamy gospodarczej istotny jest również cel i funkcje – jej celem „nie jest przedstawianie faktów o produkcie, lecz sprzedawanie roz- wiązania lub marzenia” 18. Wskazuje si ę na funkcje podstawowe, takie jak perswazyjna, informacyjna i nak łaniająco-utrwalająca, oraz funkcje dodat- kowe, czyli oddziaływanie na kształtowanie cen i gwarantowanie odpowied- niego poziomu jakości świadczenia19. Jakkolwiek nie zdefiniowano by reklamy, to z pewno ścią z punktu wi- dzenia psychologii jest ona typowym procesem komunikacji o charakterze perswazyjnym20. Komunikacja perswazyjna ma na celu wpływanie na kształ- towanie i zmianę postaw ludzi w okre ślonym, zamierzonym kierunku, za ś celem reklamy produktu jest kształtowanie pozytywnych postaw potencjal- nych nabywców w stosunku do reklamowanego produktu. 3. Potęga reklamy Jeden z dyrektorów dużej amerykańskiej agencji reklamowej zauważył, że „oddziaływanie reklamy przypomina rośnięcie trawy. Nie widzisz, jak to się dzieje, ale co tydzień musisz skosić trawnik”21. Trudno przecenić wpływ reklamy na odbiorców, mimo powszechnego odżegnywania się zarówno od oglądania reklam, jak i dokonywania zakupów pod ich wpływem. Olbrzymia liczba specjalistów zajmujących się przygotowaniem reklamy, zaangażowa- nie psychologów i językoznawców, dogłębne badania zasad i związków przy- czynowo-skutkowych między przekazem reklamowym a podjęciem decyzji o zakupie, umożliwiły tworzenie takich przekazów reklamowych, które mu- szą dotrzeć do odbiorcy. Badania prowadzone przez psychologów z Uniwer- sytetu Harvarda potwierdziły, że ludzie na ogół wybierają właśnie produkty pokazane w reklamach, na które zaledwie rzucili okiem kilka minut wcześniej, nawet jeśli nie pamiętają, że je oglądali22. 17 J. Olędzki, Prolog..., s. 21–22. 18 P. Kotler, Marketing od A do Z, Warszawa 2004. 19 I.B. Nestoruk, Prawo konkurencji..., s. 184. 20 A. Jachnis, J.F. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Bydgoszcz 1998, s. 220. 21 Cyt. za: R. Heath, Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdę wpływa na wybór marki?, Gdańsk 2006, s. 17. 22 D.L. Schacter, Serching for Memory, USA: Perseus Books Group 1996, cyt. za: R. Heath, Ukryta moc reklamy..., s. 21. 22 Nie oznacza to jednak, że reklama winna być postrzegana jako zagrożenie dla konsumentów narażonych na jej ukryte dzia łanie. Niewątpliwie dobrą stroną reklamy jest jej funkcja informacyjna, która w obecnej rzeczywistości, z ogromną liczbą dóbr i usług, powinna pomóc odbiorcy w dokonaniu naj- lepszego wyboru. Zadanie to spełnia reklama typu reason why, która prezen- tuje właściwości produktu, wskazując na jego zalety i przewagę nad innymi podobnymi produktami. Funkcji tej nie spełniają natomiast reklamy, których zadaniem nie jest promowanie jakiegoś produktu, ale kreowanie określonej marki, pewnego bytu abstrakcyjnego, po to, by marka ta została zapamiętana, dobrze się kojarzyła i w konsekwencji wp ływała na wybór produktu 23. Do tego nurtu należą reklamy Plusa wykorzystujące absurdalny humor kabaretu Mumio. Taki rodzaj reklamy służy przede wszystkim producentom. Mimo tak wielu form i sposobów reklamy oraz kanałów jej rozpowszech- niania, wydaje si ę, że pomysłowość twórców reklam jest niewyczerpana. Przekazy reklamowe pojawiają się w tych obszarach, w których do niedawna ich obecność wydawała się nie do pomyślenia. Reklama posługuje się nośnikami, które zadziwiają. Reklamy można nie lubić, trudno jednak jej nie doceniać. Doceniona została nawet przez Kościół, który posługuje się marketingiem religijnym czy reklamą ewangelizacyjną. Najbardziej udaną ewangelizacyjną kampanię reklamową przeprowadzono w Singapurze w 2002 r., gdzie Ko ś- cioły chrześcijańskie, by trafić do wiernych, wspólnie zamówi ły kampanię promującą Boga24. W prasie i w internecie pojawiły się ogłoszenia: „To nie jest koniec świata. Przynajmniej – zanim ja to powiem. Bóg”, „Nienawidzę reguł, dlatego stworzyłem ich tylko dziesięć. Bóg”, „Wszystko, czego chcę na Boże Narodzenie, to Twoja obecność”. W sklepach można było kupić jabłka z na- pisem: „Wyhodowałem to jabłko specjalnie dla Ciebie. Bóg”, na autobusach widniały reklamy: „Proszę, nie prowadź, kiedy wypiłeś. Nie jesteś jeszcze całkiem gotów, żeby się ze mną spotkać”. Mieszkańcy Singapuru otrzymywali sms-y: „Miłego dnia. Stworzyłem go właśnie dla Ciebie” albo „Dzięki Bogu, już piątek. Bóg”, zaś w niedzielne poranki: „Nawet ja odpoczywa łem siód- mego dnia. Bóg”. Jednakże nie wszystkie pomysły agencji reklamowych wzbudzają pozy- tywne emocje, niektóre są kontrowersyjne, inne wręcz budzą sprzeciw. Do tych ostatnich należy wykorzystywanie ciała ludzkiego jako nośnika reklamy. I nie chodzi tutaj o „ubieranie” znanych postaci, lecz konkretnie o wytatuo- wanie na czołach ochotników logo pewnej firmy 25. Reklama ta wpisuje si ę w szerszy nurt tzw. reklamy agresywnej czy szokuj ącej, której celem jest zwrócenie uwagi potencjalnego klienta za wszelką cenę, poprzez wywołanie oburzenia, krytyki czy oporu. Zwolennicy takich reklam najch ętniej sięgają do odwołań seksualnych, erotycznych, ale potrafią także posłużyć się moty- 23 D. Doliński, B. Błoch, Ukryte sensy zachowania. Rozmowy o wywieraniu wpływu i reklamie, Kraków 2006, s. 103–104. 24 Za J. Jureczko-Wilk, Bóg mówi z billbardów, http: //wiadomoci. onet. pl/ 1410185, 720, kioskart.html. 25 F. Chakkour, A. Markiel-Skrzypińska, Ludzkie ciało nośnikiem reklamy?, http: //www. opoka. org. pl/ biblioteka/ X/ XB/ cialonosnik. html. 23 wem śmierci, i nie chodzi wcale o kampanie społeczne przestrzegające przed nadmierną prędkością albo skutkami niezapinania pasów bezpieczeństwa. Po tematykę śmierci sięgają również twórcy reklam komercyjnych – tak na przykład postąpili wydawcy książki Roberta McCammona Spragnieni. Wy- stawili oni w centrum Rzymu trumnę, w której umieścili kilkadziesiąt egzem- plarzy reklamowanej książki, następnie trumna była przenoszona z miejsce na miejsce przez kondukt żałobny złożony z mężczyzn w przebraniach wam- pirów26. Czarnym humorem wykazali się również twórcy reklamy interneto- wego serwisu reklamowego Match.com. W centrum Barcelony wystawili trumnę z lalką w środku, będącą nawiązaniem do baśni o śpiącej królewnie, a całość opatrzyli sloganem: „Nie czekaj na miłość swego życia. Poznaj ją na Match.com”27. Nie oznacza to oczywiście, że w celu przykucia uwagi pozostaje jedynie sięganie po drastyczne środki. Czasem proste pomys ły są najbardziej sku- teczne, o czym świadczy akcja przeprowadzona przez „The Guardian” – bry- tyjski dziennik o liberalno-lewicowym charakterze. W piątkowy wieczór an- gielscy bramkarze w wielu klubach, zamiast sprawdzać bilety wstępu, przy- bijali na dłoniach gości pieczątki, na których umieszczona by ła informacja o darmowej płycie zespołu Franz Ferdinand dołączonej do sobotniego wy- dania wspomnianej gazety28. Równie, wydawałoby się, prostym pomysłem jest wykorzystanie prze- strzeni miejskiej na umieszczanie nietypowych reklam. Amerykański produ- cent Folgers do promocji swojej kawy wykorzysta ł nowojorskie studzienki ściekowe. Okrągłe pokrywy kanałów imitowały wypełnione kawą filiżanki, a unosząca się z nich para dała zaskakujący, choć nieco ryzykowny efekt29. Aby zbudować lub utrzymać renomę marki, agencje reklamowe sięgają po przeróżne strategie, takie jak na przykład marketing zapachowy, wdrożony w 25 salonach Wittchen z ekskluzywną galanterią skórzaną; marketing tere- nowy, polegający na wyjściu z ofertą poza miejsce sprzedaży (projekt przy- gotowany dla „Chińskiego Kubka” firmy Nestle, polegający na zatrudnieniu 20 azjatyckich dziewcząt, które w towarzystwie „chińskich smoków” space- rowały po deptakach największych polskich miast, rozdając zupki30); czy per- mission marketing, czyli marketing oparty na przyzwoleniu. Widoczne są również inne tendencje, jak wyszukiwanie i zagospodaro- wywanie nisz na rynku poprzez kierowanie reklam i produktów do jasno sprecyzowanej grupy docelowej. S łużą temu mocne przekazy reklamowe oparte na wykluczeniu innych grup potencjalnych klientów. Cz ęsto nie są one zbyt eleganckie, ale bywaj ą skuteczne. Przykładem takiego kontrower- syjnego marketingu antagonizującego jest kampania reklamowa operatora 26 K. Ogórek, Trumna i śmierć w służbie reklamy, MpK-A, nr 147, http: //www. marketing- news. pl/ article. php? art= 851. 27 Ibidem. 28 J. Szlak, Reklama na dłoni, MpK-A, nr 140, http: //www. marketing- news. pl/ article. php? art= 811. 29 J. Żurawski, Parujące studnie kawy, MpK-A, nr 152, http: //. www. markeing- news. pl/ article. php? art= 30 K. Błońska, Field marketing. Marketing terenowy, czyli jak różowe świnki mogą zalać Anglię, http: //wiadomości. onet. pl/ 1407164, 720, kioskart.html. 885. 24 telefonii komórkowej Mobilking, którego przekaz jest oparty na sloganie: „Pewne rzeczy są tylko dla prawdziwych facetów”, zaś reklamy telewizyjne deprecjonują kobiety31. Trzeba jednak zauważyć, że są producenci, którzy renomę swojej marki budują na zupełnie innych podstawach, np. budz ąc zaufanie co do jako ści swoich usług, kładąc nacisk na bezpieczeństwo czy też działania przyjazne dla środowiska. Trudno bowiem nie liczy ć się obecnie z konsumentami na przykład z nurtu „zielonych”, dla których recykling jest istotnym zagadnie- niem, wpływającym na wybór marki. Segregacja i utylizacja artykułów AGD jest obowiązkowa w wi ększości państw, natomiast niektórzy producenci odzieży narzucili sobie sami ten obowi ązek, wychodząc naprzeciw oczeki- waniom konsumentów. Należą do nich japo ńska sieć Uniqlo czy angielska sieć Marks Spencer, które cyklicznie w marcu i wrześniu dokonują zbiórek rzeczy niepotrzebnych czy zniszczonych. Ubrania te są sortowane, a następ- nie – w zależności od stopnia zużycia – wysyłane potrzebującym w ramach akcji charytatywnych, przerabiane na materiał gorszej jakości lub przekształ- cane w paliwo. W literaturze marketingu podkreśla się, że wraz z przemianami techno- logicznymi, a co za tym idzie – i spo łecznymi, pojawiają się nowe formy ko- munikowania marketingowego32. Podstawowe są trzy formy komunikowania internetowego: typu pull, typu push i pozostałe formy33. Komunikowanie typu pull34 obejmuje baner, przycisk (guzik reklamowy), pole tekstowe, ogłoszenia reklamowe na stronach internetowych, linki, s łowa kluczowe w wyszuki- warkach, sponsoring stron internetowych, tapety reklamowe. Formy typu push35 to: okna-córki (daughter windows), pop-up windows, pop-under windows, shaped pop-up windows (są to różnego rodzaju strony reklamowe o ró żnych rozmiarach i kształtach pojawiające się znienacka w oknie przeglądarki), in- terstitials (reklamy pojawiające się podczas zmian stron internetowych), prze- rywniki reklamowe. Pozostałe formy komunikacji to przede wszystkim pa- sywne przekazy reklamowe, takie jak reklamy we własnych witrynach inter- netowych czy e-mailing. Wskazuje się także na istnienie takich form komunikacji marketingowej, w której stroną aktywną jest nie tylko nadawca – przedsi ębiorca, ale także odbiorca – konsument. Przede wszystkim chodzi tutaj o tzw. marketing wi- rusowy i związany z nim marketing szeptany. Podstawową postacią jest re- klama wirusowa (viral advertising), internetowe kanały dyskusyjne (czaty czy 31 M. Gazda, Panie majster, pan jest teraz król, MpK-A, nr 236, 5-03-2008, http: //www. marketing- news. 32 Fragment ten jest oparty na książce A. Kozłowskiej, Reklama techniki perswazyjne, Warszawa 2011, pl/ article. php? art. = 1396. s. 201–232. 33 R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 127 i n. 34 W tej formie reklamy odbiorca sam odszukuje reklamy w trakcie poszukiwania interesuj ących go informacji i sam decyduje o kierunku tych poszukiwań. Reklamy nie są mu narzucane ale konsument sam decyduje kiedy, gdzie i czy w ogóle chce się z nimi zapoznać. 35 W przeciwieństwie do poprzednich, te formy reklamy s ą agresywne – s ą narzucane odbiorcy bez względu na jego wolę. 25 fora internetowe), sieciowe gad żety typu wygaszacze ekranu, tapety pod pulpit lub interaktywne gry i wirtualne kartki. Inną formą jest marketing mobilny, którego definicja jest bardzo szeroka i obejmuje ogół działań marketingowych prowadzonych z wykorzystaniem bezprzewodowych urządzeń komunikacyjnych, głównie telefonów komór- kowych36. Marketing ten pojawi ł się i rozwinął w nowoczesnej postaci na początku XXI w. wraz z upowszechnieniem si ę sms-ów i zaczyna wypiera ć tradycyjne formy marketingu, w tym tak że e-mailing. Forma ta, tak jak i wszystkie pozostałe, może być nadużywana i niewłaściwie wykorzystywa- na, dlatego powstały dwie organizacje: IAB – Interactive Advertising Bureau i MMA – Mobile Marketing Association, których zadaniem jest stworzenie reguł i narzędzi rozwoju tej formy marketingu37. Marketing partyzancki (guerilla marketing) to taktyka marketingowa wy- korzystująca niekonwencjonalne, mające przykuć uwagę środki oraz niekon- wencjonalne treści, w celu uzyskania konwencjonalnych efektów, dzięki cze- mu umożliwia małym firmom konkurowanie z dużymi korporacjami. Forma ta jest zbli żona do marketingu wirusowego, polega na promowaniu dóbr i usług za pomocą niekonwencjonalnych technik, w zależności od grupy do- celowej38. Ambient media to określenie dla niecodziennych sposobów dotarcia do klienta, których celem jest „tworzenie pozytywnej atmosfery wokół reklamo- wanego produktu”. Nie jest to działanie oczywiste, ale oparte na wywołaniu zaskoczenia u odbiorcy, jest tak że przekazem nieformalnym, znacznie wy- kraczającym poza tradycyjne nośniki, schematy działania czy metody39. Do najciekawszych technik komunikacyjnych zalicza si ę flash mob, czyli sztuczny tłum ludzi gromadzących się w miejscu ogólnie dostępnym w celu przeprowadzenia jakieś szybkiej, zaskakującej akcji i równie szybkiego ro- zejścia się. W akcji biorą udział nieznające się osoby, poinformowane jedynie o dacie i miejscu zgromadzenia. Flash mob najczęściej organizowany jest za pośrednictwem internetu40. Widać zatem, że zasięg i oddziaływanie reklamy są coraz większe i trudno pozostać wobec niej obojętnym. Jak pisał Vance Packard – nie ma przed re- klamą ucieczki... 36 K. Burzyńska, Marketing mobilny, http: //epr. pl/ marketing- mobilny, e-pr,22176,1.html. 37 http: //www. marketing- news. pl/ message. php? art= 21139; http: //www. iabpolska. pl/ 38 M.R. Solomon 2003, s. 175–178, podaję za Encyklopedią Zarządzania, http: //mfiles. pl/ pl/ index. php/ Marketing_ partyzancki. 39 J. Szlak, Reklama wokół nas – przeciw schematom, http: //www. marketing- news. pl/ theme. php? art= 163. 40 http: //flashmob. net. pl/ co- to- jest- flash- mob/ 26 Rozdział drugi CYWILNOPRAWNE SKUTKI REKLAMY Literatura: M. Boratyńska, Nowe przepisy kodeksu cywilnego dotyczące trybu zawierania umów: rokowania, oferta, przetarg, Nowy Przegląd Notarialny 2003, nr 3; A. Brzozowski (w:) Kodeks cywilny. Komentarz, t. I, pod red. K. Pietrzy- kowskiego, Warszawa 1997; J. Fr ąckowiak, Uprawnienia z rękojmi za wady fi- zyczne rzeczy sprzedanej, Przegląd Prawa i Administracji 2004, nr 64; M. Gajek, Niezgodność z umową jako przesłanka odpowiedzialności sprzedawcy towaru kon- sumpcyjnego, Mon. Praw. 2003, nr 5; B. Gawlik, Procedura zawierania umowy na tle ogólnych przepisów prawa cywilnego (art. 66–72), Kraków 1978; B. Gnela, Od- powiedzialność za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny, Kraków 2000; K. Grzybczyk, M. Jagielska, Obowiązek informacyjny wobec konsumenta (w:) Re- klama. Aspekty prawne, pod red. M. Namys łowskiej, Warszawa 2012; M. Gu- towski, Charakter prawny oferty na tle niedawnych zmian w kodeksie cywilnym, PiP 2005, z. 3; M. Jasiakiewicz, Ofertowy system zawierania umów w polskim prawie cywilnym, Toruń 1993; W. Kocot, Ofertowy i negocjacyjny tryb zawarcia umowy w ujęciu znowelizowanych przepisów artykułów 1–534, t. 1, pod red. E. Gniewka, Warszawa 2006; A. Kołodziej, Konsumenckie prawo odstąpienia od umowy sprze- daży rzeczy, Warszawa 2006; E. Łętowska, Europejskie prawo umów konsumenc- kich, Warszawa 2004; P. Machnikowski (w:) Kodeks cywilny. Komentarz do arty- kułów 1–534, pod red. E. Gniewka, Warszawa 2006; A. Malarewicz, Konsument a reklama. Studium cywilnoprawne, Warszawa 2009; M. Olczyk, Sprzedaż konsu- mencka, Warszawa 2006; M. Pazdan, Zawarcie, zamiana i rozwiązanie umowy spe- cjalizacji i kooperacji według o.w.s.k. RWPG, PPHZ 1985, nr 9; M. P łachta, Prze- słanki i zasady odpowiedzialności prawnej w działalności reklamowej, RPEiS 1990, nr 2; Z. Radwański, Jeszcze o charakterze prawnym oferty, PiP 2005, z. 3; D. Ragoń, Problemy negocjowanego trybu zawarcia umowy po nowelizacji kodeksu cywilnego, PPH 2003, nr 10; G. R ączka, Informacja handlowa w prawie polskim, PPH 2005, nr 7; R. Sagan, Reklama produktów medycznych w prawie polskim i europejskim, Studia Prawnicze 1998, z. 4; S. So łtysiński, Odpowiedzialność producenta wobec konsumenta za szkody wyrządzone wprowadzeniem do obrotu rzeczy z wadami, St. Cyw. 1970, t. XV; R. Stefanicki, Prawna kwalifikacja reklamy, Pr. Spółek 2001, nr 5; R. Stefanicki, Zapewnienia reklamowe jako kryterium oceny zgodności towaru konsumpcyjnego umową sprzedaży, KPP 2004, z. 1; M.A. Zachariasiewicz, Pojęcie 27 zawarcie umowy oferty (rys prawnoporównawczy), PPHZ, t. 16; M.A. Zachariasiewicz, Procedura zawierania umów według znowelizowanych przepisów kodeksu cywilnego, KPP 2004, z. 4; J. Zra łek, Zgodność treści oferty i jej akceptacji – charakterystyka prawnopo- równawcza, PPHZ 2000, nr 19–20; Cz. Żuławska, Znaczenie prawne reklamy w świet
<a href="http://cyfroteka.pl/ebooki/Prawo_reklamy-ebookRO/p0206068i020" target="_blank" title="Prawo reklamy [Katarzyna Grzybczyk] - KLIKAJ I CZYTAJ ONLINE" > <img src="http://cyfroteka.pl/images/BRD.png" style="border:none;background:none transparent;box-shadow:none;-webkit-box-shadow:none;-webkit-border-radius:0;border-radius:0;" alt="Prawo reklamy [Katarzyna Grzybczyk] - KLIKAJ I CZYTAJ ONLINE"/></a>