Source: https://www.gewinnspiel-wissen.de/2019/06/29/durch-gewinnspiel-erkaufte-bewertungen-sind-wettbewerbswidrig/
Timestamp: 2020-04-06 21:54:26
Document Index: 201892502

Matched Legal Cases: ['BGH', '§ 253', '§ 929', '§ 12', '§ 3', '§ 5', '§ 5', 'BGH', 'BGH', 'BGH']

Durch Gewinnspiel "erkaufte" Bewertungen sind wettbewerbswidrig » gewinnspiel-wissen.de
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Gewinnspiele müssen rechtskonform gestaltet werden, damit keine unnötigen Risiken eingegangen werden. Kritisch z. B. wird es, wenn ein Gewinnspiel „erkaufte“ Bewertungen enthält. Deshalb empfehle ich grundsätzlich, mit erfahrenen Gewinnspiel-Dienstleistern wie z. B. HAPPY Marketing Solutions zusammenzuarbeiten. Damit werden Risiken vermieden und erhebliche Kosten für die Rechtsberatung gespart.
Aktuelles Urteil des OLG Frankfurt am Main
Steht hinter einer Bewertung eine Gegenleistung, muss sie als Werbung gekennzeichnet werden – andernfalls kann es zu dem Vorwurf einer Irreführung mit entsprechenden rechtlichen Konsequenzen kommen, wie nun auch ein Urteil des Oberlandesgerichts Frankfurt am Main zeigt. Hierbei ging es darum, dass ein Unternehmer für die Abgabe einer Bewertung die Chance erhöht hat, bei einem Social Media-Gewinnspiel ausgelost zu werden. Durch ein Gewinnspiel „erkaufte“ Bewertungen dürfen danach nicht in eine Gesamtbewertung einfließen.
Werbung mit durch Gewinnspiel „erkaufte“ Bewertungen irreführend
Im Ergebnis lag in der konkreten Verwendung der entsprechenden „beeinflussten“ Bewertungen eine unlautere Handlung vor. Der Rechtsstreit wurde zwischen zwei Händlern geführt, die online und teils auch stationär tätig sind. Die Antragsgegnerin hatte auf Facebook ein Gewinnspiel angeboten: „Wie kannst Du gewinnen? Ganz einfach: Diesen Post liken, kommentieren, teilen; unsere Seite liken oder bewerten. Jede Aktion erhält ein Los und erhöht so Deine Gewinnchance!“. Zwei Bewertungen, die daraufhin auf Facebook durch Nutzer abgegeben wurden, sollen dabei ausdrücklich auf dieses Gewinnspiel Bezug genommen haben. Dabei warb das Unternehmen mit diesen Bewertungen zudem u. a. auch auf der Plattform „Google-my-Business“.
Die Antragsgegnerin war der Auffassung, dass die entsprechenden Bewertungen durch die Teilnahme am Gewinnspiel „erkauft“ worden seien und damit das Werben mit diesen irreführend. Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main kam nun zu dem Urteil, dass die Antragsstellerin einen Anspruch auf Unterlassung habe, da die Werbung mit einer Gesamtnote irreführend sei, wenn dabei solche Einzelbewertungen eingeflossen sind, die als „Belohnung“ für die Teilnahme an einem Gewinnspiel anzusehen seien.
„Zu Unrecht erzeugter Anschein der Objektivität“
Grundsätzlich, so das Gericht, sei die Werbung mit bezahlten Empfehlungen unzulässig: Die Äußerungen Dritter in der Werbung wirkten nämlich objektiv und würden allgemein höher bewertet als die Äußerungen, die der Werbende selbst trifft. „Ein Kunde, der eine Empfehlung ausspricht, muss in seinem Urteil frei und unabhängig sein. Ein zu Unrecht erzeugter Anschein der Objektivität ist irreführend“, wird im Urteil ausgeführt. Im vorliegenden Fall hätten zumindest teilweise Bewertungen diese Anforderungen nicht erfüllt, und es sei deshalb davon auszugehen, dass ein nicht unerheblicher Teil der Bewertungen abgegeben wurde, weil die Bewerter durch die Teilnahme am Gewinnspiel „belohnt“ wurden. Besucher der Bewertungsplattformen würden durch die hohe Bewertungszahl und die hohe Durchschnittspunktzahl weiterhin den Eindruck gewinnen, dass die Bewertungen grundsätzlich objektiv seien und damit schließlich in die Irre geführt werden.
Mit dem Argument, dass die Abgabe einer Bewertung für die Teilnahme am Gewinnspiel gar nicht zwingend erforderlich gewesen sei, konnte das Gericht nicht überzeugt werden: Den Gewinnspielbedingungen zufolge habe „jede Aktion“ ein Los erhalten und somit die Gewinnchancen erhöht – „Ein Teilnehmer, der möglichst gute Gewinnchancen haben möchte, wird also nach Möglichkeit von mehreren oder allen Aktionen Gebrauch machen, die ein Los einbringen“, so heißt es in der Entscheidung. Das Urteil ist inzwischen rechtskräftig. Am Schluss das Urteil im Wortlaut
Fazit zu Bewertungen mit Gewinnspiel
Gewinnspiele müssen mit rechtlichem Bedacht eingesetzt werden. Während man auf der einen Seite schon für den Kauf von nur einer Flasche Bier den Gewinn von 1 Million Euro in Aussicht stellen kann und die höchstrichterliche Rechtsprechung hierin keine unzulässige Beeinflussung sind, darf man auf der anderen Seite nicht eine positive Bewertung „erkaufen“.
Mit durch Gewinnspiel „erkaufte“ Bewertungen sollte man also vorsichtig sein. Sie sind zwar im Einzelfall grundsätzlich nicht verboten, dürfen aber nicht in eine Gesamtbewertung einfließen.
Kopplung von Gewinnspiel mit Warenkauf
Was Sie aber nach Urteilen des EUGH und BGH dürfen ist, sich Warenverkauf mit einem Gewinnspiel zu „erkaufen“. Denn was auch 8 Jahre nach den einschlägigen Urteilen immer noch die Wenigsten wissen ist, die Teilnahme an einem Gewinnspiel an den Einkauf eines bestimmten Artikels oder einen Einkauf ganz allgemein zu knüpfen. Mit anderen Worten kann die Chance einen bestimmten Preis in einem Gewinnspiel zu gewinnen zwingend davon anhängig gemacht werden, wenn man auch etwas kauft und dieses nachweist. Der Nachweis kann auf verschiedene Wege erfolgen, z. B. indem man
einen Teilnahmecode innerhalb der Produktverpackungen findet oder
bei einem stationären Einkauf nur bei einem Kauf an der Kasse ein Los mit einem Teilnahmecode bekommt, den man dann auf einer Landingpage registrieren muss oder
bei den Kassenbon auf einer Landingpage uploaden oder dort die Kassenbonnummer eingeben muss oder
bei einem Online-Einkauf die Gewinnchance an den Warenkorb geknüpft wird.
Mehr über die Kopplung von Einkauf und Gewinnspiel lesen Sie in dem Blogartikel „Gewinnspiel-Kopplung mit Warenverkauf“.
Hier das Urteil im Original-Wortlaut
Oberlandesgericht Frankfurt_a. M.
Urteil v. 16.05.2019 – Az.: 6 U 14/19
Die Berufung der Antragsgegnerin gegen das am 4.12.2018 verkündete Urteil der 6. Kammer für Handelssachen des Landgerichts Frankfurt wird zurückgewiesen.
Die Parteien streiten über Bewertungen in sozialen Netzwerken, die durch ein Gewinnspiel veranlasst wurden.
Die Parteien sind Wettbewerber beim Vertrieb von Whirlpools. Die Antragstellerin vertreibt ihre Produkte über Ihre Internetseite www.(…).de und über ein Ladengeschäft in Stadt1. Die Antragsgegnerin vertreibt ihre Produkte über die Internetseite www.(…).de.
Am 19. 2018 bot die Antragsgegnerin auf Facebook die Teilnahme an einem Gewinnspiel an, bei dem ein Whirlpool zu gewinnen war. In der Werbung heißt es:
„Wie Du gewinnen kannst? Ganz einfach: Diesen Post liken, kommentieren, teilen; unsere Seite liken oder bewerten. Jede Aktion erhält ein Los und erhöht so Deine Gewinnchance!“ (Anlage CF 1).
Unter den in der Folgezeit abgegebenen Nutzerbewertungen auf der Facebook-Seite der Antragsgegnerin waren zwei, die ausdrücklich auf das Gewinnspiel Bezug nahmen (Anlage CF 1).
Die Antragsgegnerin wirbt mit ihren Facebook-Bewertungen neben Facebook auch auf der Plattform Google-my-Business, wobei die Anzahl sowie die Gesamtnote eingeblendet werden. Darüber hinaus werden auch die Bewertungen der Plattform 11880.com angezeigt, wobei auch hier die Anzahl Bewertungen sowie die Gamtnote erscheinen (Anlage CF 1). Die Bewertungen auf 11880.com setzen sich aus Facebook-Bewertungen und Bewertungen einer anderen Plattform zusammen.
Die Antragstellerin ist der Auffassung, die abgegebenen Bewertungen seien durch die Gewinnspielteilnahme „erkauft“. Die Werbung mit den so beeinflussten Bewertungen sei irreführend.
Auf Antrag der Antragstellerin hat das Landgericht Frankfurt der Antragsgegnerin mit Beschluss vom 4.5.2018 im Wege der einstweilen Verfügung bei Meidung der gesetzlichen Ordnungsmittel untersagt, im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs im Zusammenhang mit Whirlpools mit Bewertungen zu werben, wenn auf diese Bewertungen Einfluss seitens der Antragsgegnerin genommen wurde durch die Ermöglichung einer Teilnahme an einem Gewinnspiel als Gegenleistung für die Abgabe einer Bewertung, wie geschehen auf den Social-Media-Plattform Facebook und dokumentiert in der Anlage CF 1.
Auf den Widerspruch der Antragsgegnerin hat das Landgericht die einstweilige Verfügung mit Urteil vom 4.12.2018 bestätigt. Gegen diese Beurteilung richtet sich die Berufung der Antragsgegnerin. Im Berufungsrechtszug wiederholen und vertiefen die Parteien ihr Vorbringen.
Die Antragsgegnerin beantragt, das Urteil des Landgerichts Frankfurt am Main vom 4.12.2018, Az. 3-06 O 47/18 aufzuheben und den Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung abzuweisen.
Die Antragstellerin beantragt, die Berufung kostenpflichtig zurückzuweisen.
Der Eilantrag ist zulässig Die Antragsgegnerin wendet sich ohne Erfolg gegen die Bestimmtheit des Eilantrags und des entsprechend ergangenen Verbots (§ 253 II Nr. 2 ZPO).
a) Das verbotene Verhalten ist im abstrakten Teil des Antrags bereits klar umrissen. Die Antragsgegnerin soll es unterlassen, mit Bewertungen zu werben, wenn auf diese Bewertungen Einfluss durch Teilnahme an einem Gewinnspiel als Gegenleistung für die Bewertung genommen wurde. Der Antrag nimmt außerdem auf die konkrete Verletzungsform Bezug (Anlage CF1). Die Anlage zeigt auf S. 6 unter anderem die Facebook-Seite der Antragsgegnerin, auf der zwei offensichtlich durch das Gewinnspiel veranlasste Bewertungen zu sehen sind. Außerdem findet sich dort die Zahl der Gesamtbewertungen (4.735) und die Durchschnittsnote aller Bewertungen (4,9 von 5 Sternen).
b) Zu Unrecht reklamiert die Antragsgegnerin, es sei nicht ersichtlich, auf welche der angezeigten Gesamtbewertungen in der beschriebenen Weise Einfluss genommen wurde; im Vollstreckungsverfahren müsse geprüft werden, ob das angezeigte Gesamtergebnis Bewertungen umfasst, die auf dem Gewinnspieleinfluss beruhen. Das ist nicht der Fall. Der Antrag ist in dem Sinn auszulegen, dass nicht mit Bewertungen geworben werden darf, die durch das Gewinnspiel beeinflusst sein können. Es geht damit um alle Bewertungen, die im zeitlichen Zusammenhang mit der Gewinnspielauslosung, also zwischen der erstmaligen Schaltung der Gewinnspielwerbung am 29.3.2018 und der Verlosung am 17.6.2018 abgegeben wurden. Werden sie weiterhin angezeigt bzw. in das Gesamtergebnis eingerechnet, liegt ein Verstoß gegen das Verbot vor.
Mit Recht hat das Landgericht die einstweilige Verfügung nicht wegen fehlender Vollziehung innerhalb der Vollziehungsfrist gemäß § 929 Abs. 2 ZPO aufgehoben. Die Beschlussverfügung des Landgerichts vom 24.5.2018 ist dem Antragsgegnervertreter am 28.5.2018 im Parteibetrieb zugestellt worden (Anlage CF6, Bl. 120 d.A.). Die Antragsgegnerin beanstandet, die Anlage CF1 sei in der zugestellten Version der Antragsschrift nicht vollständig lesbar gewesen.
a) Die wirksame Vollziehung einer Unterlassungsverfügung, die – wie hier – bereits mit einer Ordnungsmittelandrohung versehen ist, erfordert, dass der Schuldner Umfang und Inhalt des Verbots zweifelsfrei ermitteln kann. Eine ohne Begründung versehene Beschlussverfügung, die auf Anlagen Bezug nimmt, wird nur dann wirksam vollzogen, wenn dem Schuldner neben dem Beschluss selbst zumindest auch diejenigen Anlagen zugestellt werden, die Aufschluss über den Inhalt und die Reichweite des Verbots geben können. Hierher gehören auf jeden Fall Anlagen, auf die im Verbotstenor verwiesen wird (Senat, Beschl. v. 1.6.2011, 6 W 12/11 – Ankle Tube). Ist eine solche Anlage in teilweise nicht lesbarer Form zugestellt worden, steht dies der Vollziehung allerdings dann nicht entgegen, wenn der Schuldner ohne unzumutbaren Aufwand erkennen kann, wie der nicht lesbare Text lautet (Senat, Urt. v. 8.6.2017 – 6 U 2/17, juris).
b) Die Antragsschrift wurde der Antragsgegnerin per Fax übermittelt. Die konkrete Verletzungsform in Gestalt der 16 Seiten umfassenden Anlage CF1 sowie die Anlage CF2 sind teilweise nicht bzw. schlecht lesbar (vgl. Anlage A1, Bl. 197, 263 d.A.). Unstreitig verfügte die Antragsgegnerin zum Zeitpunkt der Zustellung allerdings bereits über die der vorgerichtlichen Abmahnung beigefügten Anlagen. Die Anlage LHR9 stimmt mit der Anlage CF1 überein (Anlagenband). Dies war auch bei der per Fax übersandten Version der Antragsschrift unschwer zu erkennen (vgl. Anlage A1, Bl. 197, 263 d.A.). Ob das Datum des Screenshots lesbar war, ist unerheblich, da ersichtlich ein inhaltlich übereinstimmender Screenshot übermittelt wurde. Ebenso ist unerheblich, dass die Antragstellerin den Anlagensatz in der Abmahnung mit „Anlage Verletzungshandlung“ und im Eilantrag nur mit „Verletzungshandlung“ bezeichnete. Ein Vollziehungsmangel liegt bei dieser Sachlage nicht vor.
Es besteht ein Verfügungsgrund (§ 12 II UWG).
Der Antragstellerin steht gegen die Antragsgegnerin ein Anspruch auf Unterlassung aus §§ 3, 5 I, 8 I, III Nr. 1 UWG zu. Die Werbung mit Bewertungen der angegriffenen Art ist irreführend.
a) Äußerungen Dritter wirken in der Werbung objektiv und werden daher im Allgemeinen höher bewertet als eigene Äußerungen des Werbenden (Bornkamm/Feddersen in Köhler/Bornkamm, 37. Aufl., § 5 Rn. 1.165). Die Werbung mit bezahlten Empfehlungen ist daher unzulässig. Ein Kunde, der eine Empfehlung ausspricht, muss in seinem Urteil frei und unabhängig sein. Ein zu Unrecht erzeugter Anschein der Objektivität ist irreführend. Eine Ausnahme gilt nur für Empfehlungen Prominenter in der Werbung, da der Verkehr weiß, dass der bekannte Name nicht unentgeltlich verwendet werden darf (Bornkamm/Feddersen aaO Rn. 1.166).
b) Die Antragsgegnerin wirbt mit ihren Facebook-Bewertungen und der dort erzielten guten Durchschnittsnote auf Facebook und in anderen sozialen Netzwerken, namentlich bei „Google My Business“ (Anlage CF1, S. 1) und bei „11880.com“ (Anlage CF1, S. 11, 14). Die Bewertungen sind zumindest teilweise nicht frei und unabhängig abgegeben worden. Es ist davon auszugehen, dass ein nicht unerheblicher Teil der Bewertungen nur deshalb abgegeben wurde, weil die Bewerter durch die Gewinnspielteilnahme „belohnt“ wurden. Es liegt auch auf der Hand, dass Bewertungen aus Anlass des Gewinnspiels eher positiv ausfallen. Es ist damit zwar keine „bezahlte“ Empfehlung im Wortsinn gegeben. Gleichwohl sind die Bewertungen nicht als objektiv anzusehen. Besucher der Seiten der Antragsgegnerin auf den Plattformen Facebook, Google My Business und 18800.com, die die Werbung mit der hohen Anzahl an Bewertungen und der hohen Durchschnittspunktzahl sehen, gewinnen demgegenüber den Eindruck grundsätzlich objektiver Bewertungen. Sie werden irregeführt. Entgegen der Ansicht der Antragsgegnerin gilt nicht deshalb etwas anderes, weil es sich nicht um Produktbewertungen handelt, bei denen der Käufer ein bereits erworbenes Produkt bewertet. Vorliegend bewerten Nutzer von Social-Media-Plattformen die Facebook-Seite der Antragsgegnerin. Dies macht keinen wesentlichen Unterschied. Der Durchschnittsverbraucher geht davon aus, dass nur zufriedene Kunden oder solche Verbraucher, die das gesehene Angebot für überzeugend halten, den Social-Media-Auftritt positiv bewerten. Die Anzahl der Bewertungen lässt außerdem auch Rückschlüsse auf die Bekanntheit des Unternehmens und seiner Produkte zu. Entgegen der Ansicht der Antragsgegnerin kann nicht angenommen werden, dass alle Besucher der Seite die Bewertungen inhaltlich durchgehen und daher selbst erkennen, dass sie teilweise nur anlässlich des Gewinnspiels abgegeben wurden.
c) Entgegen der von dem Antragsgegnervertreter in der mündlichen Verhandlung geäußerten Ansicht kann nicht angenommen werden, dass Besuchern von Social-Media-Plattformen die (unlauteren) Praktiken bei der Generierung von Bewertungen bereits so geläufig sind, dass sie den Bewertungen von vornherein keine objektive Aussagekraft zumessen. Würde dies zutreffen, hätte die Antragsgegnerin für die Abgabe von Bewertungen sicher keine werthaltige Belohnung ausgesetzt.
d) Die Antragsgegnerin kann sich auch nicht mit Erfolg darauf berufen, für eine Gewinnspielteilnahme sei die Abgabe einer Bewertung nicht zwingend erforderlich gewesen. Vielmehr sei es für die Teilnahme ausreichend gewesen, die Facebook-Seite der Antragsgegnerin bzw. den Gewinnspielpost zu „liken“, zu kommentieren oder zu teilen. Tatsächlich war es so, dass „jede Aktion“ ein Los erhält und die Gewinnchancen erhöht (Anlage CF1, S. 6). Ein Teilnehmer, der möglichst gute Gewinnchancen haben möchte, wird also nach Möglichkeit von mehreren oder allen Aktionen Gebrauch machen, die ein Los einbringen.
e) Die Antragsgegnerin kann schließlich auch nicht damit gehört werden, eine Irreführung scheide deshalb aus, weil der Verkehr ohne weiteres erkenne, dass es sich bei den Angaben auf „Google My Business“ um Werbung handelt. Darum geht es nicht. Der Vorwurf liegt nicht in der Schaltung getarnter Werbung, sondern in der (offenen) Werbung mit Bewertungen, die (verdeckt) gekauft wurden.
f) Die Irreführung ist auch geeignet, im Sinne von § 5 I UWG den Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Der Begriff „geschäftliche Entscheidung“ erfasst außer der Entscheidung über den Erwerb oder Nichterwerb eines Produkts auch damit unmittelbar zusammenhängende Entscheidungen wie insbesondere das Betreten eines Geschäfts (vgl. BGH, GRUR 2016, 1076 Rn. 29 – LGA tested) oder – wie hier – den Zugang zu einem im Internet angebotenen Produkt über eine Werbeseite, um sich mit dem Produkt im Detail zu beschäftigen (vgl. BGH, Urt. v. 7.3.2019 – I ZR 184/17– Energieeffizienzklasse III, Rn. 29, juris). Die Werbung mit einer hohen Zahl ganz überwiegend positiver Bewertungen ist geeignet, Verbraucher dazu zu veranlassen, sich mit dem Angebot der Antragsgegnerin näher zu befassen. Es kommt nicht darauf an, dass die Antragstellerin lediglich bei zwei der insgesamt rund 4.000 Bewertungen nachgewiesen hat, dass sie tatsächlich durch das Gewinnspiel veranlasst wurden. Es liegt ohne weiteres nahe, dass durch die Gewinnspielauslobung eine erhebliche Zahl an Bewertungen generiert wurde. Die Beeinflussung muss sich nicht explizit aus dem Text der Bewertung ergeben. Bei der Mehrzahl der beeinflussten Bewertungen dürfte sich die Einflussnahme nicht direkt aus dem Bewertungstext erschließen.
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