Source: http://www.notisum.se/rnp/domar/md/MD007022.htm
Timestamp: 2018-03-19 14:18:03+00:00
Document Index: 20935038

Matched Legal Cases: ['domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'Domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ']

Marknadsdomstolens domar MD 2007:22
4 §, 14 § och 19 § marknadsföringslagen (1995:450); 14 § andra stycket 3 och 15 § tobakslagen (1993:581)
Reklamskylten är monterad ovanpå ett cigarettställ. Skylten visar övre delen av ett öppnat cigarettpaket med två cigaretter framskjutna. Paketet ligger ovanpå en cigarettändare. Skylten har texten "A New Way to Flavor." och "Marlboro". Skylten är upplyst med blå skiftande bakgrund och är 1,8 meter bred och 26,5 centimeter hög. Den syns tydligt från utsidan av kiosken.
Texten "A New Way to Flavor." ger ett livsstilsinriktat budskap och upphov till olika tolkningar, vilket är olyckligt eftersom det är meningen att konsumenten skall få någon upplysning av vikt av reklamskylten. Textdelen "A New Way" innehåller livsstilsbejakande moment och det finns ett dolt budskap om att dessa cigaretter är mindre hälsofarliga än andra cigaretter. En tolkning skulle kunna vara att det är frågan om en bättre smak än andra cigaretter, vilket i så fall är ett värdeomdöme. Det rör sig i vart fall inte om någon relevant information om varan och dess egenskaper, presenterade i så saklig form som möjligt utan ovidkommande inslag för tobakskonsumenten. I avgörandet MD 1980:23 ansåg Marknadsdomstolen att uttrycket "fylligare smak än andra lågtjärecigaretter" innebar ett värdeomdöme utan saklig information till tobakskonsumenten. Uttrycket kan jämföras med nu aktuell text "A New Way to Flavor." i och med att båda uttrycken berör smaken och att man underförstått marknadsför en bättre smak. Även i avgörandet MD 1992:27 ansåg Marknadsdomstolen att uttrycket "The international taste" innebar ett värdeomdöme utan saklig presentation av varan och dess egenskaper.
Helhetsintrycket av skylten är inte en neutral och återhållsam exponering av varumärket. De olika momenten förstärker varandra. Bilden av det öppnade cigarettpaketet med de utdragna cigaretterna och texten "A New Way to Flavor." ger intryck av att man uppmanar till bruk av tobak. Tillsammans med storleken på texten, bakgrundsfärgen och cigarettpaketet som ligger ovanpå en cigarettändare förstärks det intrycket och reklamskylten kan inte anses ge någon relevant och saklig information till tobakskonsumenten.
Vad avser den bildmässiga utformningen av kommersiella meddelanden kan vägledning hämtas i förarbetena till 4 kap. 8 § alkohollagen (1994:1738) (prop. 1998/99:134 s. 117) samt i förarbetena till den lagstiftning om marknadsföring av alkohol och tobak som trädde ikraft den 1 januari 1979 (prop. 1977/78:178 s. 29). I dessa förarbeten anges - vad gäller kravet på särskild måttfullhet - att reklam bildmässigt bör inskränkas till att visa själva varan och vad som på ett naturligt sätt hänger samman med den, exempelvis förpackningen och vissa tillbehör. Philip Morris anser i förevarande fall inte att bildelementet i sig är påträngande, uppsökande eller uppmanar till bruk av tobak då bilden endast återger cigaretter, cigarettpaket och en tändare, vilket är helt i linje med vad som anges i förarbetena. Bildmässigt håller sig det kommersiella meddelandet väl inom den i branschen utvecklade praxisen. KO menar att det inte ens med tillämpning av marknadsföringsreglerna för alkohol är tillåtet att visa den bruksfärdiga varan. I överförd betydelse skulle bruksfärdig produkt vara att jämföra med en tänd cigarett återgiven separat från paketet. Avgörandet MD 2006:26 är inte relevant då den bild som förekommer i Philip Morris kommersiella meddelande om cigaretter och dess förpackning inte är av någon ovidkommande karaktär.
När det gäller texten "A New Way to Flavor." synes KO påstå att texten är påträngande, uppsökande och uppmanar till bruk av tobak. I nämnda förarbeten sägs att kommersiella meddelanden bör begränsas till relevanta fakta rörande varan och dess egenskaper samt att konsumenten måste tillförsäkras sådan saklig information om alkohol och tobaksvaror som fordras för att ett medvetet val mellan olika produkter skall kunna göras (prop. 1977/78:178 s. 29 och 40). Philip Morris är ett amerikanskt företag och kommunicerar därför på engelska, liksom många av de andra tobaksbolagen på marknaden. Genom texten "A New Way to Flavor." vill Philip Morris förmedla till tobakskonsumenterna att företaget lanserar en ny variant av Marlboro med en ny smak. Den nya produkten är således "en ny väg till smak". Någon otydlighet föreligger inte. Texten förmedlar fakta rörande varan och dess egenskaper och Philip Morris bestrider att texten innebär något värdeomdöme. Textdelen "A New Way" används inte för att visa att de aktuella cigaretterna skulle vara mindre hälsofarliga. Man måste göra en bedömning av vilket intryck en genomsnittskonsument vid en snabb genomläsning får av reklamen. Mot bakgrund av de texter som är vanligt förkommande i kommersiella meddelanden på marknaden idag innehåller den nu påtalade reklamskylten mer återhållsam text än övriga meddelanden på marknaden. Den textmässiga utformningen av det kommersiella meddelandet kan inte i sig medföra att det skall anses som påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av tobak.
I förarbetena till tobakslagen sägs bl.a. följande. Ett ytterligare undantag gäller kommersiella meddelanden inne på försäljningsställen för tobaksvaror. Från tobaksköparens synpunkt kan sådan marknadsföring fylla en informativ funktion. Då sådan information även kan komma att träffa kunder som inte har för avsikt att köpa tobak är det angeläget att denna information är måttfull. Det kan tilläggas att undantaget för kommersiella meddelanden inne på försäljningsställen självklart bör tolkas restriktivt, eftersom huvudregeln är att reklam och marknadsföring för tobaksvaror till konsumenter inte alls är tillåten. Viss köpinformation måste tillåtas. Neutral information om att man säljer tobaksvaror måste godtas, liksom varulistor, prislistor och liknande. Det medges därmed en möjlighet att lämna kommersiella meddelanden eller märkningar som endast fyller funktionen att göra det möjligt för konsumenter att skilja mellan olika tobaksvaror. Det kan vara fråga om en återhållsam exponering av varumärken som endast fyller en särskiljande funktion på det ställe i butiken där varorna saluförs. Vidare tillåts reklamskyltar av måttfull karaktär och diskreta logotyper på exempelvis kyldiskar för snusförpackningar. I en affär som saluför andra varor än tobak - exempelvis en livsmedelsaffär - bör skyltar med kommersiella meddelanden om tobaksvaror endast förekomma på den plats där tobaksvaror säljs. Annars torde meddelandena anses som uppsökande (prop. 2004/05:118 s. 36-37 och s. 59).
I tidigare avgöranden har Marknadsdomstolen bedömt tobaksannonser med avseende på layout och bildutformning (se bl.a. MD 1980:23 och 1985:29) där domstolen konstaterat att uttalanden i lagmotiven om betydelsen av att annonsbudskapet inte görs särskilt framträdande eller slående även gäller bildutformningen. Bilden skall således endast ge konsumenten relevant information om varan och dess förpackning utan ovidkommande inslag. Vidare framhöll domstolen att bilden måste bedömas som en helhet, varvid förutom själva bildinnehållet måste beaktas sådana faktorer som bildens storlek, layout, färgsättning och relation till annonsinnehållet i övrigt. I avgörandet MD 1992:27 fann Marknadsdomstolen att den annons som var föremål för prövning i målet var en bild som genom sin triangelform och genom återgivningen av förpackningar i vinklat perspektiv var ägnad att väcka särskild uppmärksamhet och som helhet gjorde denna bild annonsbudskapet framträdande och slående. Domstolen fann att den inte endast gav en saklig presentation av varan och dess förpackning. Annonsen uppfyllde således inte lagens krav på särskild måttfullhet. När det gällde rubriktexten "The international taste" fann domstolen att formuleringen skulle uppfattas som ett värdeomdöme och utgjorde i vart fall inte en saklig presentation av relevanta fakta om varan och dess egenskaper.
Detta illustrerar väl de utomordentligt snäva ramar inom vilka tobak kan marknadsföras - i den mån detta alls är tillåtet. Utgångspunkten för bedömningen av tobaksreklam till konsumenter är, som redan nämnts, att det enligt huvudregeln råder ett totalförbud för marknadsföring av tobak till konsumenter.
KO anser inte att reklamskylten för cigaretten Marlboro är förenlig med undantagsregeln i 14 § andra stycket 3 tobakslagen då skylten ger ett helhetsintryck som genom sin utformning och storlek inte innebär en neutral och återhållsam exponering av varumärket. Enligt KO torde konsumenter uppleva marknadsföringen som påträngande, uppsökande och uppmanande till bruk av tobak. KO vänder sig särskilt mot att bilden illustrerar ett öppnat cigarettpaket med två utdragna cigaretter, vilket ger associationen att någon blir bjuden på cigaretter och att texten "A New Way to Flavor." ger intryck av att cigaretterna erbjuder en ny livsstil. Philip Morris hävdar för sin del att reklamskylten är förenlig med nämnda undantagsregel då skylten såväl vid en sammantagen bedömning som vid en enskild bedömning av storlek samt bildmässig och textmässig utformning är av måttfull karaktär. När det gäller bilden återger den endast ett cigarettpaket, cigaretter och en tändare vilket är i linje med förarbetena och vad avser texten "A New Way to Flavor." förmedlar den endast budskapet att det finns en ny variant av cigaretten Marlboro med en ny smak. Enligt Philip Morris är den aktuella reklamskylten jämförd med andra vanligen förekommande reklamskyltar på tobaksmarknaden utformad i enlighet med dessa eller mer återhållsamt än dessa. Philip Morris anser att detta bör påverka bedömningen av tillbörligheten.
När det gäller texten "A New Way to Flavor." har Philip Morris hävdat att den är avsedd att presentera en ny variant av Marlboro med en ny smak. Marknadsdomstolen konstaterar emellertid att det, genom det sätt på vilket texten är utformad, inte framgår tydligt att det handlar om en ny smak. I det sammanhang den presenteras tillsammans med bilden på ett öppnat cigarettpaket förstärker i stället texten intrycket av en uppmaning till bruk av tobak.