Source: http://docplayer.pl/2246413-Nieuczciwa-reklama-jako-czyn-nieuczciwej-konkurencji.html
Timestamp: 2018-05-22 20:19:44+00:00
Document Index: 105964251

Matched Legal Cases: ['SA/Po ', 'SA/Po ', 'SA/Gd ', 'SA/Ka ', 'SA/Sz ', 'SA/Wr ', 'Art. 2', 'Art. 2', 'Art. 4', 'art. 16', 'Art. 8', 'Art. 19', 'art. 16', 'art. 3', 'art. 16', 'art.16', 'art. 16', 'art. 3', 'art. 16', 'art. 16', 'art. 3', 'art. 16', 'art. 3', 'art. 16', 'art. 16', 'Art. 8', 'Art. 13', 'Art. 8', 'Art. 19', 'Art. 4', 'Art. 30', 'Art. 16']

Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji - PDF
Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji
Download "Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji"
Helena Liliana Małecka
1 JOANNA ABLEWICZ Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji Podstawow¹ zasad¹ gospodarki rynkowej maj¹c¹ dla jej rozwoju fundamentalne znaczenie jest zasada wolnoœci gospodarczej. Cech¹ charakterystyczn¹ tej zasady jest swoboda podejmowania i prowadzenia w celach zarobkowych dzia³alnoœci wytwórczej, handlowej, budowlanej, us³ugowej oraz poszukiwanie, rozpoznawanie i eksploatacja zasobów naturalnych, wykonywane w sposób zorganizowany i ci¹g³y 1. Swoboda ta sprzyja rozwijaniu siê pomiêdzy przedsiêbiorcami rywalizacji o pozyskanie jak najszerszej rzeszy klientów. Podejmuj¹ oni szereg dzia³añ w celu zdobycia na rynku pozycji dominuj¹cej, czego rezultatem mo e siê staæ dzia³anie wymierzone przeciwko konkurencji. Nie budzi zatem zdziwienia, i prawodawca polski, wzorem ustawodawstwa innych pañstw, stworzy³ œrodki prawne, których g³ównym celem jest ograniczenie powy szych zjawisk, które zamiast rozwijaæ gospodarkê, doprowadzaj¹ do jej zastoju. Podstawowym aktem prawnym normuj¹cym powy sze zagadnienia jest ustawa z 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji 2 (dalej UZNK), która reguluje zapobieganie i zwalczanie nieuczciwej konkurencji w dzia³alnoœci gospodarczej, w szczególnoœci w produkcji przemys³owej, produkcji rolnej, budownictwie, handlu i us³ugach. Ustawa ta wymienia tak e przyk³adowo, jakie dzia³ania stanowi¹ czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy. Celem niniejszego opracowania jest przedstawienie istniej¹cych definicji reklamy oraz dokonanie krótkiej charakterystyki rodzajów nieuczciwej reklamy, jakie wylicza UZNK, a tak e przedstawienie zmian, jakie zosta³y wprowadzone w polskim prawie w zakresie reklamy porównawczej, z uwzglêdnieniem zarówno orzecznictwa s¹dowego, jak i pogl¹dów doktryny. Dla osi¹gniêcia powy szego niezbêdne jest na pocz¹tku zdefiniowanie najwa niejszych pojêæ zwi¹zanych z niniejszym tematem, 1 Ustawa z 19 listopada 1999 roku Prawo dzia³alnoœci gospodarczej, DzU 1999, nr 101, poz DzU z póÿn. zm.
2 10 Joanna Ablewicz a wiêc zarówno pojêcia czynu nieuczciwej konkurencji, jak reklamy, a tak e dokonanie odró nienia pojêcia reklamy od informacji czy reprezentacji. Celem ka dego przedsiêbiorcy jest podejmowanie takich dzia³añ, które umo liwi¹ mu utrzymanie dotychczasowej klienteli lub te zdobycie nowej. Dzia³ania takie okreœlane s¹ mianem czynów konkurencji. Nie zawsze jednak œrodki s³u ¹ce osi¹gniêciu powy szego celu s¹ prawnie dopuszczalne. Nierzadko bowiem zdarza siê, i w celu pozyskania klientów, a co za tym idzie polepszenia swojej sytuacji materialnej, przedsiêbiorcy dopuszczaj¹ siê czynów nieuczciwej konkurencji. Czynem nieuczciwej konkurencji jest takie dzia³anie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, które zagra a interesowi innego przedsiêbiorcy lub klienta albo narusza go. Przez pojêcie dzia³anie konkurencyjne nale y rozumieæ dzia³anie podejmowane w zwi¹zku z uczestnictwem w grze rynkowej, polegaj¹cej na osi¹gniêciu najwiêkszych korzyœci ze sprzeda y towarów 3. Nieuczciwoœæ to zatem konsekwencja sprzecznoœci z prawem lub dobrymi obyczajami oraz zagro enia lub naruszenia interesu innego przedsiêbiorcy 4. Jednym z takich czynów nieuczciwej konkurencji jest, stosownie do UZNK, nieuczciwa lub te zakazana reklama. Odnosz¹c siê do pojêcia reklamy, stwierdziæ nale- y, i UZNK nie definiuje pojêcia reklamy, pozostawiaj¹c to zadanie piœmiennictwu i orzecznictwu. W mojej ocenie, w szerokim ujêciu reklam¹ s¹ wszelkie starania, które zmierzaj¹ do upowszechnienia okreœlonych informacji o ludziach i firmach, przedsiêbiorstwach lub rzeczach, podejmowane w celu ich popularyzacji, wzbudzenia zainteresowania nimi. Natomiast w w¹skim zakresie (pojêcie to odnosi siê jedynie do dzia³alnoœci gospodarczej) reklam¹ s¹ wszelkie dzia³ania wykorzystuje prawdziwe informacje na temat okreœlonych towarów czy us³ug, aby zwróciæ na nie uwagê potencjalnych odbiorców, a jeœli to mo liwe sta³ych klientów. W prawie unijnym reklam¹, zgodnie z dyrektyw¹ nr 84/450/EWG 5, jest ka da wypowiedÿ, której celem jest promocja towarów i us³ug. Zatem za reklamê nale y uznaæ œwiadome dzia³anie przedsiêbiorcy, które zmierza do promowania towarów lub us³ug przez wskazanie na ich cechy w taki sposób, aby wywo³aæ albo te i wzmocniæ okreœlone potrzeby u klientów 6. Definiuj¹c pojêcie reklamy, nie sposób pomin¹æ prób jej sprecyzowania zawartych w orzecznictwie S¹du Najwy szego. S¹d Najwy szy w toku rozpoznawanych spraw wielokrotnie bowiem definiowa³ pojêcie reklamy. I tak w jego ocenie reklama to rozpowszechnianie pochlebnych wiadomoœci o osobie lub rzeczy. S¹ wiêc reklam¹ informacje przekazywane w ró nej formie o us³ugach i towarach, ich producentach, 3 Wyrok S¹du Apelacyjnego w Lublinie z 27 maja 1999 r., I ACa 147/99,OSA 2000, nr 3, poz. 11, s A. Œ w i s t o w s k a, Nieuczciwa reklama jako przyk³ad czynu nieuczciwej konkurencji, PPH 1994, zeszyt 7 8, s E. N o w i ñ s k a, M. du V a l l, Komentarz do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Warszawa 2001, s Ibidem.
3 Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji 11 miejscach i mo liwoœciach nabycia oraz propagowanie okreœlonych towarów i us³ug, firm, miejscowoœci 7. Reklamê stanowi¹ zawsze informacje o konkretnych towarach, o ich zaletach, wartoœciach i mo liwoœciach nabycia, przekazywane bli ej nieokreœlonemu kontrahentowi, maj¹ce na celu zachêcenie go do kupna tych towarów 8. Reklama to tak e dzia³anie maj¹ce kszta³towaæ popyt poprzez poszerzenie wiedzy przysz³ych nabywców o towarach w celu zachêcenia ich do nabywania towarów od tego w³aœnie, a nie innego podmiotu gospodarczego 9, to rozpowszechnianie informacji o towarach (przedmiotach dzia³alnoœci) w formie np. og³oszeñ prasowych 10. Wedle S¹du Najwy szego, pojêcie reklamy obejmuje nie tylko rozpowszechnianie informacji o samych us³ugach i towarach, ale te informacji o miejscach i mo liwoœciach nabycia towarów czy us³ug 11, reklama bowiem z istoty swej zmierza do zwrócenia uwagi na dzia³alnoœæ firmy lub jej wyrobu, i w tym celu mo e wykorzystywaæ psychologiczne zjawisko przeciêtnej podatnoœci cz³owieka na sugestiê i dlatego mo e pos³ugiwaæ siê np. przesadnymi ocenami, nie mo e jednak pozbawiaæ wyboru, wzglêdnie wymuszaæ prowadz¹ce do takiego wyboru myœlenie, kojarzenie czy wnioskowanie na poziomie przekraczaj¹cym w³aœciwoœci przeciêtnego odbiorcy 12. Zdaniem S¹du reklam¹ s¹ te dzia³ania maj¹ce kszta³towaæ popyt poprzez poszerzenie wiedzy przysz³ych nabywców o towarach w celu zachêcenia ich do nabywania towarów od tego w³aœnie, a nie innego podmiotu gospodarczego. Reklama musi zawieraæ elementy wartoœciuj¹ce towar lub zachêcaj¹ce do jego kupna, a za reklamê nale y uznaæ wszystko, co zawiera informacje dodatkowe, które nie s¹ niezbêdne do zawarcia umowy. 13 Reklam¹ firmy mo e byæ wygl¹d jej pracowników 14. W konkretnych okolicznoœciach S¹d Najwy szy uzna³ nawet, i reklam¹ jest tak e prowadzenie zaci¹gu do s³u by wojskowej w obcym wojsku, w obcej organizacji wojskowej lub zakazanej przez prawo miêdzynarodowe wojskowej s³u bie wojennej, dzia³anie osób, które zachêcaj¹ do takiej s³u by musi byæ jednak dokonywane w imieniu tych podmiotów, z ich upowa nienia lub z ich akceptacj¹, wyra onych choæby w sposób dorozumiany nawet po zakoñczeniu werbunku, i to niezale nie od tego, czy kandydaci do takich s³u b faktycznie byliby do nich przyjêci 15. Nale y jednak przyj¹æ za wyrokiem SN z dnia z dnia 14 stycznia 1997 r. 16, i najlepiej oddaje istotê reklamy nastêpuj¹ca definicja: 7 Wyrok NSA o/z w Poznaniu z 6 lutego1996 r., SA/Po 1162/95, Glosa 1997, nr 3, s. 31; Prawo Gospodarcze 1996, nr 12, s Wyrok NSA o/z w Poznaniu z 10 czerwca 1999 r., I SA/Po 1947/98. 9 Wyrok NSA o/z w Gdañsku z 17 lutego 1999 r., I SA/Gd 259/97, Biuletyn Skarbowy 2000, nr 3, s Wyrok NSA z 4 grudnia 1996 III S.A. 955/95, niepublikowany. 11 Wyrok NSA z 28 grudnia 2000 r., III SA 2892/99, Rachunkowoœæ 2001, nr 6, s. 19; Rzeczpospolita 2000, nr 302, s. C2. 12 Wyrok S¹du Apelacyjnego w Gdañsku z 6 listopada 1996 r., I ACr 839/96, OSA 1997, nr 10, poz. 57, s. 25, Prawo Gospodarcze 1997, nr 6, s Wyrok NSA o/z w Katowicach z 12 czerwca 1997 r., I SA/Ka 192/ Wyrok NSA o/z w Szczecinie z 6 maja 1998 r., SA/Sz 1411/ Wyrok S¹du Najwy szego Izba Wojskowa z 29 grudnia 1992 r., WR 175/92, OSNKW 1993, nr 5 6, poz. 36.
4 12 Joanna Ablewicz R e k l a m a t o r o z p o w s z e c h n i a n i e w i a d o m o œ c i o u s ³ u g a c h i t o w a r a c h w c e l u w p ³ y w a n i a n a k s z t a ³ t o w a n i e s i ê p o p y t u. N i e s ¹ z a t e m r e k l a m ¹ t a k i e d z i a ³ a n i a, k t ó r e n i e d o t y c z ¹ t o w a r u l u b u s ³ u g i, a w i ê c n p. r e k l a m a s p o ³ e c z n a c z y t e c h a r y t a t y w n a. Nale y przy tym pamiêtaæ, i reklama mo e byæ reklam¹ prywatn¹ lub publiczn¹. Reklama nosi znamiona publicznej, gdy jest powszechna, ogólna, nie prywatna. O publicznym charakterze dzia³ania mo na mówiæ wtedy, gdy wystêpuje w miejscu dostêpnym dla wszystkich oficjalnie oraz jawnie. Reklama w wybranym krêgu odbiorców wspó³pracuj¹cych z przedsiêbiorc¹ stanowi reklamê niemaj¹c¹ charakteru publicznego 17. Reklam¹ publiczn¹ jest wiêc reklama, która jest prowadzona za pomoc¹ œrodków masowego przekazu. Nie jest reklam¹ prowadzon¹ publicznie w inny sposób ni w œrodkach masowego przekazu nieodp³atne przekazanie towaru konkretnie oznaczonym firmom czy te samej spó³ce 18. Definiuj¹c pojêcie reklamy, nie sposób nie sprecyzowaæ takich pojêæ, jak informacja, reprezentacja, które w obrocie gospodarczym oraz w yciu powszechnym czêsto s¹ z ni¹ b³êdnie uto samiane. Nale y wyraÿnie podkreœliæ, i informacja handlowa nie zawiera elementów, które wartoœciowuj¹ przedmiot sprzeda y, które zachêcaj¹ do jego nabycia, podczas gdy reklama ma na celu zachêcenie potencjalnego nabywcy do zakupu produktu. Informacja handlowa zawiera natomiast niezbêdne dane do zawarcia oferty, takie jak przedmiot oferty, cena sprzeda y, warunki nabycia, adres firmy. Jej funkcj¹ jest przede wszystkim przedstawienie rzeczy, towaru czy firmy, tak jak siê one rzeczywiœcie w istocie swojej maj¹. Jest te pozbawiona wszelkich elementów zachêty do dokonania zakupu towaru b¹dÿ us³ugi 19. I tak np. kasetony informuj¹ce, i w danym punkcie (sklepie) sprzedawane s¹ bli ej nieokreœlone wyroby danej firmy pe³ni¹ funkcje szyldu informacyjnego, nie stanowi¹ zaœ reklamy. Wed³ug J. Lemon 20, w przeciwieñstwie do reklamy, która ma charakter subiektywny i zachêca inne osoby np. do zawarcia umowy, informacja jest obiektywna, a jej celem jest przedstawienie rzeczywistych, obiektywnie sprawdzalnych danych. Uznajemy wiêc, e wydawanie katalogów nie jest 16 Wyrok S¹du Najwy szego Izba Cywilna z 14 stycznia 1997 r., I CKN 52/96, OSNC 1997, nr 6 7, poz. 78; Glosa 1997, nr 11, s. 30; Glosa 1998, nr 1, s. 33. W wyroku tym SN stwierdzi³ ponadto, i rozpowszechnianie przez przedsiêbiorcê informacji, i jest on jedynym dystrybutorem danego produktu, nie stanowi reklamy. Wydaje siê, i z takim pogl¹dem nie mo na siê zgodziæ. 17 Wyrok NSA o/z w Poznaniu z 6 lutego 1996 r., SA/Po1162/95, Glosa 1997, nr 3, s Wyrok NSA o/z we Wroc³awiu z 29 marca 1996 r., SA/Wr 1696/95, Przegl¹d Orzecznictwa Podatkowego 1998, nr 2, poz Jak stwierdza Andrzej Tomaszek, informacja handlowa nie jest reklam¹, bo brakuje w niej zachêty do nabywania towaru. Rozstrzyganie, czy dana wypowiedÿ jest reklam¹ czy te informacj¹, opiera siê na doœwiadczeniu yciowym. Ponadto przydatne s¹ badania konsumenckie, w szczególnoœci z zakresu marketingu i psychologii zjawisk rynkowych. Patrz: A. T o m a s z e k, O konstrukcji zarzutu czynu nieuczciwej konkurencji w reklamie, Andrzej Tomaszek, MP 2001, nr 13, s J. L e m o n, Reklama i informacja próba definicji, Doradca Podatkowy 1999, nr 7 8, s. 37.
5 Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji 13 reklam¹, ale chêci¹ sk³adow¹ z³o enia oferty lub zaproszenia do rokowañ. Pamiêtaæ nale y, i w ka dej reklamie jest informacja, ale nie ka da reklama jest informacj¹. Z kolei reprezentacj¹ s¹ dzia³ania polegaj¹ce na kontaktach oficjalnych i handlowych pomiêdzy przedsiêbiorcami. Dzia³ania takie maj¹ na celu przede wszystkim promocjê przedsiebiorstwa oraz nawi¹zywanie nowych kontaktów handlowych, a co za tym idzie rozszerzenie zasiêgu jego dzia³ania. Za koszty reprezentacji nale y uznaæ wydatki zwi¹zane z przyjmowaniem delegacji, zakupem upominków, koszty przyjêæ, imprez, kwiatów 21. Nale y jednak pamiêtaæ, i przedstawiona powy ej definicja reklamy nie ma charakteru powszechnie obowi¹zuj¹cego, nie znajduje bowiem zastosowania tam, gdzie przepisy szczególne same definiuj¹ pojêcie reklamy. Z sytuacj¹ tak¹ mamy do czynienia w wielu aktach prawnych. R e k l a m ¹ w u j ê c i u u s t a w y o o c h r o n i e z d r o w i a p r z e d n a s t ê p s t w a m i u y w a n i a t y t o n i u i w y r o b ó w t y t o n i o w y c h 22 jest publiczne rozpowszechnianie wizerunków marek wyrobów tytoniowych lub symboli graficznych z nimi zwi¹zanych, a tak e nazw i symboli graficznych firm produkuj¹cych wyroby tytoniowe, nieró ni¹cych siê od nazw i symboli graficznych wyrobów tytoniowych, s³u ¹cych popularyzowaniu marek wyrobów tytoniowych; za reklamê nie uwa a siê informacji u ywanych do celów handlowych pomiêdzy firmami zajmuj¹cymi siê produkcj¹, dystrybucj¹ i handlem wyrobami tytoniowymi. R e k l a m a w u j ê c i u u s t a w y o w y c h o w a n i u w t r z e Ÿ w o œ c i i p r z e c i w d z i a ³ a n i u a l k o h o l i z m o w i 23 to publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi zwi¹zanych, a tak e nazw i symboli graficznych przedsiêbiorców produkuj¹cych napoje alkoholowe, nieró ni¹cych siê od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, s³u ¹ce popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych; za reklamê nie uwa a siê informacji u ywanych do celów handlowych pomiêdzy przedsiêbiorcami zajmuj¹cymi siê produkcj¹, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi. R e k l a m a w u j ê c i u u s t a w y o r a d i o f o n i i i t e l e w i z j i 24 t o k a d y p r z e k a z, n i e p o c h o d z ¹ c y o d nadawcy, zmierzaj¹cy do promocji sprzeda y albo innych form korzystania z towarów lub us³ug, popierania okreœlonych spraw lub idei albo osi¹gniêcia innego efektu po ¹danego przez reklamodawcê, nadawany za op³at¹ lub inn¹ form¹ wynagrodzenia. 21 Wyrok NSA o/z w Katowicach z 12 czerwca 1997 r., niepublikowany. 22 Art. 2 pkt 5 ustawy z 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed nastêpstwami u ywania tytoniu i wyrobów tytoniowych, DzU 1996, nr 10, poz. 55 z póÿn. zm. 23 Art. 2 pkt 3 ustawy z dnia 26 paÿdziernika 1982 r. o wychowaniu w trzeÿwoœci i przeciwdzia³aniu alkoholizmowi, DzU z 1982, nr 35, poz. 230 z póÿn. zm. 24 Art. 4 pkt 6 ustawy z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, DzU z 1993, nr 3, poz. 94 z póÿn. zm.
6 14 Joanna Ablewicz R e k l a m ¹ w u j ê c i u u s t a w y o g r a c h l o s o w y c h i z a k ³ a d a c h w z a j e m n y c h 25 jest zachêcanie do udzia³u w grach i zak³adach, przekonywanie o ich zaletach, informowanie o miejscach, w których s¹ urz¹dzane, i mo liwoœciach uczestnictwa w nich. R e k l a m ¹ w u j ê c i u u s t a w y o p o b i e r a n i u i p r z e s z c z e p i a- n i u k o m ó r e k, t k a n e k i n a r z ¹ d ó w 26 jest rozpowszechnianie og³oszenia o odp³atnym zbyciu, nabyciu lub o poœredniczeniu w odp³atnym zbyciu lub nabyciu komórek, tkanek i narz¹dów w celu ich przeszczepiania. Po zdefiniowaniu pojêcia reklamy zasadne jest przedstawienie pojêcia reklamy stanowi¹cej czyn nieuczciwej konkurencji. Nieuczciw¹ reklam¹, a tym samym reklam¹ sprzeczn¹ z dobrymi obyczajami, jest reklama, która wykorzystuj¹c usprawiedliwion¹ okolicznoœciami ³atwowiernoœæ odbiorcy oraz przeciêtn¹ nieumiejêtnoœæ skomplikowanego kojarzenia i wnioskowania na podstawie tekstu eksponuj¹cego treœci po ¹dane przez reklamuj¹cego, wywo- ³uje u przeciêtnego odbiorcy przeœwiadczenie o istnieniu faktów, które w rzeczywistoœci nie maj¹ miejsca i przez to sprawia odczucie zawodu, zlekcewa enia czy wrêcz oszukania 27. Ponadto taka reklama musi pozostawaæ w zwi¹zku z dzia³alnoœci¹ gospodarcz¹, a czyn nieuczciwej konkurencji musi wywo³aæ skutek w postaci naruszenia innego przedsiêbiorcy lub klienta. Oceniaj¹c, czy reklama jest nieuczciwa, nie badamy jej celu, ale jej rynkowy skutek 28. Na marginesie warto zaznaczyæ, i wed³ug art. 16 b ust. 3 ustawy o radiofonii i telewizji, nieuczciwa jest reklama, która narusza godnoœæ ludzk¹, zawiera treœci dyskryminuj¹ce ze wzglêdu na rasê, p³eæ lub narodowoœæ, rani przekonania religijne lub polityczne, zagra a fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi niepe³noletnich czy sprzyja zachowaniom zagra aj¹cym zdrowiu, bezpieczeñstwu lub ochronie œrodowiska. Abstrahuj¹c od polskich kryteriów nieuczciwej reklamy, warto moim zdaniem powiedzieæ, jaka reklama zosta³a uznana za nieuczciw¹ na gruncie obcych ustawodawstw. Za tak¹ reklamê uznano w Stanach Zjednoczonych reklamê Parkera z pocz¹tku XX wieku. Waterman reklamowa³ swoje pióra w nastêpuj¹cy sposób Zrzuæ watermana z drugiego piêtra, a nic mu siê nie stanie. Parker stworzy³ zaœ nastêpuj¹cy slogan: Zrzuæ watermana z drugiego piêtra i kup parkera. Reklama ta zosta³a uznana za nieuczciw¹, a Parker musia³ zap³aciæ du e odszkodowanie, jednak e w opinii jego szefów reklama i tak siê op³aci³a, poniewa obroty Parkera wzros³y kilkakrotnie, a przy okazji oœmieszono najgroÿniejszego konkurenta Art. 8 ustawy z 29 lipca 1992 r. o grach losowych i zak³adach wzajemnych, DzU z 1998, nr 102, poz. 659 z póÿn. zm. 26 Art. 19 ustawy z 26 paÿdziernika 1995 r. o pobieraniu i przeszczepianiu komórek, tkanek i narz¹dów, DzU z 1995, nr 1338, poz. 682 z póÿn. zm. 27 Wyrok S¹du Apelacyjnego w Gdañsku z 6 listopada 1996 r., I ACr 839/96, OSA 1997, nr 10, poz. 57, s. 25, Prawo Gospodarcze 1997, nr 6, s E. N o w i ñ s k a, Zwalczanie nieuczciwej konkurencji, zagadnienia cywilnoprawne, Kraków 1997, s
7 Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji 15 Jak ju wspomnia³am powy ej, polski ustawodawca w UZNK nie definiuje pojêcia reklamy nieuczciwej, a jedynie wylicza przyk³adowo w art. 16 UZNK, jakie mog¹ to byæ przypadki, ograniczaj¹c siê do podawania takich rodzajów nieuczciwej reklamy, z którymi mo na siê najczêœciej spotkaæ w Polsce. W aden sposób nie ogranicza to jednak zakresu reklamy nieuczciwej do tylko tych przypadków, gdy funkcjê uzupe³niaj¹c¹ wobec tego przepisu pe³ni art. 3 UZNK 30. Wyk³adnia tego przepisu w powi¹zaniu z art. 16 UZNK prowadzi w mojej ocenie do wniosku, i wszystkie niewymienione przypadki reklamy mog¹ byæ uznane za nieuczciwe, je eli reklama jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Zgodnie zatem z art.16 UZNK, czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególnoœci: 1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiaj¹ca godnoœci cz³owieka, 2) reklama wprowadzaj¹ca klienta w b³¹d i mog¹ca przez to wp³yn¹æ na jego decyzjê co do nabycia towaru lub us³ugi, 3) reklama odwo³uj¹ca siê do uczuæ klientów przez wywo³ywanie lêku, wykorzystywanie przes¹dów lub ³atwowiernoœci dzieci, 4) wypowiedÿ, która zachêcaj¹c do nabywania towarów lub us³ug, sprawia wra enie neutralnej informacji, 5) reklama, która stanowi istotn¹ ingerencjê w sferê prywatnoœci, w szczególnoœci przez uci¹ liwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesy³anie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadu ywanie technicznych œrodków przekazu informacji, 6) reklama porównawcza (jako jedyna zosta³a zdefiniowana w art. 16 ust. 3 UZNK) 1. Reklama sprzeczna z przepisami prawa Podejmuj¹c siê próby definicji reklamy sprzecznej z przepisami prawa, nale y na samym pocz¹tku rozstrzygn¹æ zagadnienie, czy reklama sprzeczna z prawem to to samo co reklama sprzeczna z przepisami prawa (art. 3 UZNK mówi bowiem o sprzecznoœci z prawem, podczas gdy art. 16 UZNK o sprzecznoœci z przepisami prawa). W piœmiennictwie istnieje na ten temat du a rozbie noœæ stanowisk. Jedni uwa aj¹, i nale y postawiæ znak równoœci miêdzy reklam¹ sprzeczn¹ z prawem a reklam¹ sprzeczn¹ z przepisami prawa 31, inni zaœ twierdz¹, i art. 16 UZNK obejmuje wê sz¹ grupê przypadków ni te, które wynikaj¹ z art. 3 UZNK 32. Przychylam siê w tej kwestii do rozwi¹zania zaproponowanego przez I.Wiszniewsk¹, która sugeruje, aby przyj¹æ, i 30 Zarówno M. du Vall, jak i R. Skubisz uwa aj¹, i art. 16 UZNK nie wy³¹cza stosowania art. 3 UZNK, dlatego, e odnosi siê on do przypadków, które nie s¹ wyraÿnie wyliczone w art. 16 UZNK. Zobacz E. N o- w i ñ s k a, M. du V a l l, Komentarz..., op. cit., s R. S k u b i s z w: M. du Vall, Komentarz..., s Tak m.in. E. N o w i ñ s k a, M. Du Vall, Komentarz..., op. cit., s Cytujê za: A.T o m a s z e k, O konstrukcji..., op. cit., s. 676.
8 16 Joanna Ablewicz wymienienie w art. 16 UZNK reklamy sprzecznej z przepisami prawa jako jednego z rodzajów czynów nieuczciwej konkurencji mia³o na celu wyraÿne wskazanie, e prowadzenie reklamy wbrew ustanowionym w ró nych przepisach prawnych zakazom mo e poci¹gaæ za sob¹, niezale nie od odpowiedzialnoœci przewidzianej w tych aktach, równie odpowiedzialnoœæ z tytu³u naruszenia przepisów UZNK 33. Tym samym reklam¹ sprzeczn¹ z przepisami prawa jest taka reklama, w której na podstawie odrêbnych przepisów jest zabronione reklamowanie okreœlonych wyrobów ca³kowicie, lub te z pewnymi ograniczeniami 34. W prawie polskim z takimi zakazami spotykamy siê w nastêpuj¹cych przypadkach: zakazana jest reklama wyrobów tytoniowych w telewizji, radiu, kinach, zak³adach opieki zdrowotnej, szko³ach i placówkach oœwiatowo-wychowawczych, w prasie, na terenie obiektów sportowo-rekreacyjnych oraz w innych miejscach publicznych oraz na plakatach, w tym plakatach wielkoformatowych; ponadto niedozwolona jest tak e tzw. reklama poœrednia (np. umieszczanie napisów na koszulkach zawodników, sponsorowanie imprez sportowych) 35, zakazana jest reklama notariuszy 36, zabroniona jest na terenie kraju reklama napojów alkoholowych 37, z wyj¹tkiem piwa, którego reklama i promocja s¹ dozwolone, pod warunkiem i nie s¹ kierowane do ma³oletnich lub prowadzone przez budowanie skojarzeñ z atrakcyjnoœci¹ seksualn¹, relaksem lub wypoczynkiem, sportem, nauk¹, prac¹ lub sukcesem zawodowym, zdrowiem lub sukcesem yciowym; reklama i promocja piwa nie mo e byæ prowadzona: w telewizji, radiu, kinie i teatrze miêdzy godzin¹ 6 a 23, na kasetach wideo i innych noœnikach, w prasie m³odzie owej i dzieciêcej, na ok³adkach dzienników i czasopism, na s³upach, tablicach oraz innych sta³ych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, przy udziale ma³oletnich; zabroniona jest tak e reklama i promocja produktów i us³ug, których nazwa, znak towarowy, kszta³t graficzny lub opakowanie wykorzystuj¹ podobieñstwo lub s¹ to same z oznaczeniem napoju alkoholowego czy innym symbolem obiektywnie odnosz¹cym siê do napoju alkoholowego, zakazane jest reklamowanie na terytorium kraju gier losowych, zak³adów wzajemnych i gier na automatach 38, zakazane jest rozpowszechnianie og³oszeñ o odp³atnym zbyciu, nabyciu lub o poœredniczeniu w odp³atnym zbyciu lub nabyciu komórek, tkanek i narz¹dów w celu ich przeszczepiania 39, 34 E. N o w i ñ s k a, M.du V a l l, Komentarz..., op. cit, s Art. 8 ustawy z 9 listopada 1995 r., DzU z póÿn. zm. w brzmieniu na 5 grudnia 2001 r. 36 R. S a g a n, Zakaz reklamy notariuszy, Rejent 1996, nr 4 5, s Art. 13 ustawy z 26 paÿdziernika 1982 r., o wychowaniu w trzeÿwoœci i przeciwdzia³aniu alkoholizmowi, DzU z 1982 r., nr 35, poz. 230 z póÿn. zm. 38 Art. 8 ustawy z 29 lipca 1992 r., o grach losowych i zak³adach wzajemnych, DzU z 1998 r., nr 102, poz Art. 19 ustawy z 26 paÿdziernika 1995 r., o pobieraniu i przeszczepianiu komórek, tkanek i narz¹dów, DzU z 1995 r., nr 138, poz. 682 z póÿn. zm.
9 Nieuczciwa reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji 17 zabronione jest prowadzenie w œrodkach masowego przekazu reklamy leków wydawanych wy³¹cznie z przepisu lekarza, (nie dotyczy to specjalistycznych pism medycznych) 40, zabroniona jest reklama substancji niebezpiecznej bez wymienienia kategorii niebezpieczeñstwa zwi¹zanej z t¹ substancj¹; ka da reklama preparatu niebezpiecznego, która umo liwia konsumentom nabycie takiego preparatu bez uprzedniego obejrzenia oznakowania na jego opakowaniu, musi zawieraæ informacjê o rodzaju lub rodzajach zagro eñ wymienionych na oznakowaniu opakowania 41. Ponadto ustawa o z 2 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji wprost zakazuje reklam nawo³uj¹cych bezpoœrednio niepe³noletnich do nabywania produktów lub us³ug zachêcaj¹cych ich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu sk³onienia do zakupu reklamowanych produktów lub us³ug wykorzystuj¹cych zaufanie niepe³noletnich, jakie pok³adaj¹ oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach, w nieuzasadniony sposób ukazuj¹cych niepe³noletnich w niebezpiecznych sytuacjach, oddzia³uj¹cych w sposób ukryty na podœwiadomoœæ Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami Reklamê sprzeczn¹ z dobrymi obyczajami i uchybiaj¹c¹ godnoœci cz³owieka mo - na moim zdaniem zdefiniowaæ jako reklamê niezgodn¹ z ogólnie przyjêtymi w Polsce zasadami moralnoœci. Chodzi o wszystkie przypadki u ywania w reklamie rysunków, czy s³ów uznanych za obraÿliwe, nieprzyzwoite, poni aj¹ce godnoœæ cz³owieka, wykorzystanie symboli religijnych w sposób naruszaj¹cy uczucia religijne osób wierz¹cych. Nieuczciw¹ reklam¹ jest przeto reklama, która wykorzystuj¹c usprawiedliwion¹ okolicznoœciami ³atwowiernoœæ odbiorcy oraz przeciêtn¹ nieumiejêtnoœæ skomplikowanego kojarzenia i wnioskowania na podstawie tekstu eksponuj¹cego treœci po ¹dane przez reklamuj¹cego, wywo³uje u przeciêtnego odbiorcy przeœwiadczenie o istnieniu faktów, które w rzeczywistoœci nie maj¹ miejsca, i przez to wywo³uje odczucie zawodu, zlekcewa enia czy wrêcz oszukania 43. Bêdzie wiêc z pewnoœci¹ naruszeniem dobrych obyczajów udzia³ w reklamie lekarstwa medyka, który zachwala je nie z w³asnych przekonañ, ale dla chêci zysku 44. Uwa am ponadto, i reklam¹ sprzeczn¹ z dobrymi obyczajami jest tak e reklama zachêcaj¹ca do kupowania okreœlonego 40 Art. 4 ust. 2 ustawy z 10 paÿdziernika 1991 r. o œrodkach farmaceutycznych, materia³ach medycznych, aptekach, hurtowniach i Inspekcji Farmaceutycznej, DzU z 1991 r., nr 105, poz Kwestia reklamy innych leków zosta³a uregulowana w zarz¹dzeniu ministra zdrowia z 21 lutego 1994 roku w sprawie zasad i form prowadzenia reklamy i przekazywania informacji o œrodkach farmaceutycznych i materia³ach medycznych, DzU Art. 30 ustawy z 11 stycznia 2001 r. o preparatach chemicznych DzU z 2001 r., nr 11, poz Art. 16b ust. 2 ustawy o z 2 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, DzU z 2001 r., nr 101, poz Wyrok S¹du Apelacyjnego w Gdañsku z 6 listopada 1996 r. I ACr 839/96, OSA 1997, nr 10, poz. 57, s. 25, Prawo Gospodarcze 1997, nr 6, s M. du V a l l, Komentarz..., op. cit., s. 155.
10 18 Joanna Ablewicz produktu, z którego ceny, pewna kwota np. 10 groszy, jest przeznaczana na pomoc dzieciom. W moim mniemaniu jest to nieuczciwa reklama, gdy przede wszystkim ma ona na celu zwiêkszenie sprzeda y okreœlonego produktu, a przez to zysku przedsiêbiorcy, przez odwo³ywanie siê do uczuæ cz³owieka. Odnoœnie do reklamy uchybiaj¹cej godnoœci cz³owieka stwierdziæ nale y, i przypadek ten mieœci siê z regu³y w kategorii naruszenia dobrych obyczajów. Moim zdaniem, wyodrêbniono go po to, aby podkreœliæ zwi¹zek, jaki zachodzi miêdzy nieuczciw¹ reklam¹ a zasadami moralnymi przyjêtymi w spo³eczeñstwie. Chodzi tu o ochronê podstawowych wartoœci w³aœciwych dla danego spo³eczeñstwa 45. Wyodrêbnienie w reklamie cierpienia, wykorzystanie symboli religijnych czy te drwina z równouprawnienia spowoduj¹, i w³aœnie ta przes³anka znajdzie zastosowanie. 3. Reklama wprowadzająca w błąd Reklama wprowadzaj¹ca w b³¹d polega moim zdaniem na tym, e powsta³e na jej podstawie wyobra enia nie s¹ zgodne ze stanem rzeczywistym, a decyduj¹ce znaczenie maj¹ opinie adresatów reklamy, a nie opinie reklamuj¹cych. Do wprowadzenia w b³¹d dochodzi wtedy, gdy reklama zawiera fa³szywe informacje. Wprowadzenie w b³¹d mo e byæ rezultatem pominiêcia w treœci reklamy informacji o istotnym znaczeniu dla klienta. Wprowadzenie w b³¹d mo e jednak nast¹piæ nawet wtedy, gdy dochodzi do u ycia w reklamie obiektywnie prawdziwych informacji, je eli wywo³uj¹ one u odbiorców mylne wyobra enia. Reklama wprowadza w b³¹d, jeœli taki b³¹d wp³ywa lub mo e wp³yn¹æ na decyzje klienta 46, co do zakupu danego towaru lub us³ugi. Reklama taka polega przede wszystkim na wprowadzeniu w obrocie konsternacji co do pochodzenia towarów, ich jakoœci, przeznaczenia czy iloœci. Do omy³ki dochodzi wskutek u ywania myl¹cych, dwuznacznych czy te celowo nieprecyzyjnych informacji 47. Wprowadzenie w b³¹d mo e polegaæ tak e na pominiêciu w treœci reklamy informacji o istotnym znaczeniu dla jej adresata (tzw. reklama niepe³na). Nale y wyraÿnie podkreœliæ, e reklama wprowadzaj¹ca w b³¹d stanowi jeden z najczêstszych przyk³adów czynów nieuczciwej reklamy. Przyk³adem takiej reklamy mo e byæ chocia by reklama typu: W naszym sklepie spodnie kosztuj¹ 50 z³otych je eli w tym sklepie s¹ i dro sze spodnie; W naszym sklepie kupisz sprzêt AGD o 20% taniej podczas gdy za towar p³acimy cenê nominaln¹, a 20-procentowy rabat otrzymujemy w formie bonów do wykorzystania tylko w tym sklepie. Za reklamê wprowadzaj¹c¹ w b³¹d uznano np. reklamê papierosów lucky strike, która zosta³a opatrzona has³em It is toasted, co sugerowa³o, e tylko te papierosy zosta³y poddane specjalnemu 45 Ibidem, s Nale y zauwa yæ, i mowa tu o kliencie, a nie konsumencie czy te odbiorcy. Zdaniem J. Szwai (J. S z w a j a, Komentarz do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Warszawa 2001, s. 78), pojêcie to ma szerszy zakres, bo klientem jest te przedsiêbiorca, który nabywa towary w celu ich odsprzeda y. 47 I. W i s z n i e w s k a, Ochrona przed reklam¹ wprowadzaj¹c¹ w b³¹d, PPH 1996, nr 2, s. 1.
ZESZYTY NAUKOWE ZESZYT 6 PRACE Z ZAKRESU ZARZĄDZANIA MAŁOPOLSKIEJ WYŻSZEJ SZKOŁY EKONOMICZNEJ W TARNOWIE. Pod redakcją MARKA DZIURY
ZESZYTY NAUKOWE MAŁOPOLSKIEJ WYŻSZEJ SZKOŁY EKONOMICZNEJ W TARNOWIE ZESZYT 6 PRACE Z ZAKRESU ZARZĄDZANIA Pod redakcją MARKA DZIURY TARNÓW 2004 KOMISJA SENACKA DO SPRAW NAUKI I WYDAWNICTW Recenzenci: Prof.
SPIS TREŒCI. Wstêp Od Autorów Wykaz najczêœciej wystêpuj¹cych skrótów Rozdzia³ I NOWE ZASADY REFUNDACJI
SPIS TREŒCI Wstêp....................................................... 13 Od Autorów.................................................. 15 Wykaz najczêœciej wystêpuj¹cych skrótów..........................