Source: http://www.iusport.es/dossier/patrocinio/j_latorre_patrocinio.htm
Timestamp: 2017-11-21 00:26:36
Document Index: 322448811

Matched Legal Cases: ['artículo 149', 'artículo 2', 'artículo 24', 'artículo 7', 'artículo 1', 'artículo 3', 'artículo 3', 'artículo 2', 'artículo 2', 'artículo 2', 'artículo 3', 'artículo 24', 'artículo 618', 'artículo 19', 'artículo 10', 'artículo 7', 'artículo 14', 'artículo 2', 'Artículo 2', 'artículo 2', 'artículo 1', 'Artículo 1', 'artículo 3', 'artículo 7', 'artículo 8', 'artículo 12', 'artículo 25', 'artículo 8', 'Artículo 8', 'artículo 7', 'Artículo 7', 'artículo 7', 'artículo 1', 'artículo 2', 'artículo 1', 'Artículo 1', 'artículo 18', 'artículo 7', 'artículo 7', 'artículo 2', 'Artículo 2', 'artículo 16']

EL CONTRATO DE PATROCINIO PUBLICITARIO, SU REGULACIÓN Y LA CESIÓN DE DERECHOS DE LA PERSONALIDAD
1.INTRODUCCIÓN: NECESIDAD DE FINANCIACIÓN EN EL ÁMBITO DEPORTIVO
2. NORMATIVAS QUE REGULAN LA PUBLICIDAD EN EL DEPORTE
2.1. Derecho Comunitario
2.2. Derecho Estatal
2.3. Derecho Autonómico
2.4. Normativas y Reglamentos de las Federaciones e Instituciones Deportivas.
3. EL CONTRATO DE PATROCINIO PUBLICITARIO O DE ESPONSORIZACIÓN DEPORTIVA
3.1. Concepto de Contrato de Patrocinio
3.2. Sujetos del Contrato de Patrocinio Publicitario
3.3. Diferencia del Contrato de Patrocinio con Otras Figuras Afines
3.4. Cesión de Derechos de la Personalidad: Forma, Contenido y Límites
3.5. Derechos y Obligaciones del Patrocinador
3.6. Derechos y Obligaciones del Patrocinado
3.7. Forma del Contrato
3.8. Cláusulas Típicas en el Contrato de Patrocinio
3.9. Responsabilidad por el Uso Indebido de los Derechos Cedidos
3.10. Incumplimiento del Contrato de Patrocinio. El Seguro de Esponsorización
3.11. La Responsabilidad del Patrocinador Respecto a las Obligaciones del Patrocinado
3.12. La Explotación Publicitaria de la Imagen de los Deportistas.
1. INTRODUCCIÓN: NECESIDAD DE FINANCIACIÓN EN EL ÁMBITO DEPORTIVO
En la actualidad se plantea un exceso de oferta en los diferentes ámbitos deportivos, con lo cual las posibilidades de ofrecer un producto suficientemente atractivo son cada vez menores. Abundan los equipos y los deportistas de élite en la mayoría de competiciones, pero, sin embargo, la preparación del producto de patrocinio carece de una planificación y elaboración correctas por parte de los diversos agentes deportivos, sobre todo, teniendo en cuenta que el deporte se ha convertido en un fenómeno social y económico de dimensiones incalculables.
Como ejemplo, conviene citar que nos acercamos hacia la disputa del Mundial de Fútbol en Alemania y las cifras de posibles ingresos, publicadas en los medios de comunicación, llegan a marear. En el Caso CHARLEROI, publicado en esta web IUSPORT, hacíamos referencia a la evidente relación entre el poder del dinero y nuestro deporte rey: se estima que las ganancias que se obtendrán en esta próxima competición del mes de Junio de 2006, organizada por la FIFA (Federación Internacional de Fútbol Asociación), estarán comprendidas entre los 2.000 y 3.000 millones de euros,.
Hace años era sencillo escoger cuáles debían ser los torneos y entidades "a patrocinar"; sin embargo, con el incremento de todo tipo de de competiciones, tanto a nivel individual como de equipo, se hace complicado para el patrocinador elegir de forma adecuada. Los Clubes participan en todo tipo de Torneos de ámbito Estatal, Europeo y Mundial. En el caso de las Selecciones Nacionales, prácticamente sucede lo mismo, "complicándose" todavía más las opciones de patrocinio con la incorporación de las Selecciones Autonómicas (que también cuentan con patrocinadores específicos). Y en cuanto a los deportistas profesionales, que compiten de modo individual (como es el caso de los tenistas, golfistas, etc.), hay una gran disponibilidad de torneos "casi semanales y simultáneos" en cualquier parte del mundo.
Por otro lado, a los habituales problemas estructurales de las Entidades Deportivas, se simultanean las conocidas restricciones presupuestarias de las Administraciones Públicas y el cada vez más reducido respaldo social hacia el patrocinio público del deporte de élite.
Se está produciendo una gran contradicción: A pesar de que el deporte genera un gran volumen económico, la problemática que castiga al mismo de forma acuciante es todo lo relativo a su "subsistencia", es decir, a su financiación.
Podemos contemplar en los medios de comunicación la dificultad que tienen las Entidades Deportivas para cubrir sus presupuestos anuales. Salen cada día publicadas noticias sobre posibles deudas millonarias de numerosas Entidades de gran prestigio a nivel internacional. Las últimas hacen referencia al CHELSEA inglés (propiedad del multimillonario ruso ROMAN ABRAMOVICH) y, como caso más cercano a nosotros, las relativas al catalogado en estos momentos como "el Club más rico del mundo" (REAL MADRID, C.F.), con más de 100 millones de euros reconocidos por su propia Directiva como deuda. Sin duda, y a pesar de que se transmita públicamente por la Junta Directiva la solidez económica de la Institución, son cifras que asustan, sobre todo, considerando que es el club que tiene una gestión modélica, ya que es el que más dinero genera (o ha generado hasta ahora) en cuanto a ingresos procedentes del marketing. Es de sobra conocido que tanto los Clubes, como las Asociaciones y las Federaciones Deportivas nacionales y territoriales, no pueden disponer de una estabilidad financiera que cubra holgadamente sus presupuestos anuales.
Nos podemos hacer la siguiente pregunta clave: ¿De qué sirve planificar con rigurosidad y profesionalidad el deporte de base, disponer de adecuadas instalaciones deportivas o de ambiciosos programas de formación de técnicos y monitores, si no es posible disponer de una adecuada financiación que permita los normales desarrollos de las competiciones planificadas?.
Junto al patrocinio de carácter público, el recurso más importante que se da en la actualidad es el debido a la esponsorización por parte de empresas privadas, sin considerar el especial caso del soporte financiero de que disponen los Clubes pertenecientes a la LFP (Liga de Fútbol Profesional), cuando perciben ingresos como consecuencia de los derechos de retransmisión por parte de las televisiones públicas y privadas.
La Administración Pública tiene, además del deporte, otros ámbitos de carácter social no menos importantes hacia los cuales dirigir sus partidas presupuestarias. Con cierta frecuencia, los organismos públicos relacionados con el deporte suelen verse desbordados, a pesar de su reconocido esfuerzo presupuestario, frente a las peticiones de subvenciones de todo tipo de Entidades Deportivas, pertenecientes a deportes tanto mayoritarios como minoritarios. Por consiguiente, y como conclusión a esta introducción, se hace imprescindible para estas Entidades Deportivas la participación del sector privado en el deporte, a través de la publicidad.
Estamos de acuerdo que el elevado nivel económico del deporte sólo puede ser mantenido como consecuencia de la presencia simultánea de diversas fuentes de financiación. Es evidente que destaca el patrocinio publicitario como uno de los recursos más significativos.
En las competiciones oficiales de carácter profesional, los ingresos extradeportivos que perciben las Sociedades Anónimas Deportivas (S.A.D.) (especialmente los que proceden de la publicidad y del patrocinio) suelen ser muy importantes en términos porcentuales dentro de los ingresos generales de las propias S.A.D. o Clubes Deportivos, superando ampliamente, en muchos casos, a los ingresos procedentes del ámbito deportivo (taquillas, socios, etc.).
En los últimos años se está escribiendo bastante en relación con las cuestiones relacionadas con el Patrocinio y los Derechos de Imagen de los Deportistas. Al final de este documento, se indican los autores que han servido de referencia para la confección del mismo, destacando a D. JUAN ANTONIO LANDABEREA, DÑA. LIDIA ARNAU y al BUFETE CUATRECASAS.
Podemos diferenciar cuatro ámbitos en cuanto al marco normativo regulador de la publicidad en el entorno deportivo:
b) Derecho Estatal
c) Derecho Autonómico
d) Normativas y Reglamentos de las Federaciones e Instituciones Deportivas.
A continuación se enumera la principal legislación aplicable, en materia de publicidad, y su posible relación con el entorno deportivo:
1) Directiva 84/450, de 10 de septiembre de 1984, aprobada por el Consejo de las Comunidades Europeas, sobre armonización de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros en materia de publicidad engañosa.
El Derecho Comunitario es más bien escaso en cuanto a lo que se refiere a la publicidad en el deporte. Existen acuerdos, disposiciones y recomendaciones comunitarias referidas de algún modo a la publicidad, como, por ejemplo, son las siguientes:
2) Resolución del Consejo de los Ministros de Cultura, del 13 de Noviembre de 1986), relativa al patrocinio empresarial de actividades culturales. En el ámbito comunitario, el patrocinio empresarial pasa a ser considerado como una figura imprescindible. Se acuerda fomentar el patrocinio empresarial.
3) Directiva 89/104/CEE del Consejo de 21 de diciembre de 1988, relativa a la aproximación de las Legislaciones de los Estados Miembros en materia de Marcas.
4) Directiva de 3 Octubre 1989, sobre coordinación de disposiciones legales, reglamentarias o administrativas de los Estados miembros y sobre el ejercicio de actividades de radiodifusión (televisión sin fronteras). Esta Directiva contiene algunas indicaciones relativas al patrocinio o esponsorización. Define los conceptos de patrocinio y la publicidad televisada, así como los requisitos de los programas de televisión patrocinados.
5) Directiva 92/98/CEE, de 31 de marzo de 1992, relativa a la publicidad de los medicamentos para uso humano. En esta Directiva se regula la publicidad sobre cualquier campo de la sociedad, incluido el deporte.
6) Reglamento (CE) núm. 40/94 del Consejo, de 20 de diciembre de 1993, sobre la Marca Comunitaria.
7) Resolución B4-326/96, del Parlamento Europeo en materia de retransmisión de acontecimientos deportivos, que revisa la Directiva anterior de 3 de Octubre de 1989.
8) Reglamento (CE) núm. 422/2004, del Consejo, de 19 de febrero de 2004, que modifica el anterior Reglamento (CE) núm. 40/94, sobre la Marca Comunitaria.
Seguidamente se relacionan las principales normativas relacionadas con la publicidad y su posible relación con el deporte:
1) Constitución Española, de 27 de diciembre de 1978. En su artículo 149.1 establece que el Estado tiene competencia exclusiva sobre la legislación mercantil (apartado 6º) y sobre la legislación civil (apartado 8º), sin perjuicio de la conservación, modificación y desarrollo por las CC.AA. de los derechos civiles, forales o especiales, allí donde existan. De ello se establece la competencia exclusiva estatal para regular la publicidad. Así se indica también en la Exposición de Motivos de la LGP (Ley General de la Publicidad).
La Sentencia del Tribunal Constitucional de 19 de septiembre de 1996 rechazó el recurso de inconstitucionalidad del Gobierno Vasco contra la LGP, planteando un conflicto de competencias con las Comunidades Autónomas. El Estatuto de Autonomía del País Vasco atribuye competencia exclusiva en materia de publicidad a la Comunidad Autónoma en colaboración con el Estado.
2) Ley 13/80, de 31 de marzo de 1980, de Cultura Física y del Deporte
Esta primera Ley posterior a la Constitución de 1978 no dio respuesta a la problemática del fenómeno de la esponsorización y patrocinio. Sólo la Disposición Transitoria 4ª de esta Ley hizo referencia al patrocinio público no publicitario (porcentaje asignado al CSD en la recaudación de las Quinielas).
3) Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. En su artículo 2 define publicidad como "Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones".
El artículo 24 de esta Ley establece que "El CONTRATO DE PATROCINIO PUBLICITARIO es aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural o científica o de otra índole se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador (…)".
4) Ley Orgánica 1/1982, de Protección Civil del Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar, y a la Propia Imagen. Se considera como intromisión ilegítima la utilización del nombre, voz o imagen de una persona para fines publicitarios.
5) Ley 26/1984, General para la Defensa de Consumidores y Usuarios. Regula publicidad en el ámbito del consumo, y, entre otras, la publicidad falsa y engañosa.
6) Ley Orgánica 5/1985, del Régimen Electoral General. Contempla, entre otros, los espacios de publicidad electoral y los periodos de campañas publicitarias.
7) Real Decreto 1006/85, de 26 de Junio de 1985, por el que se regula la Relación Laboral Especial de los Deportistas Profesionales
Se legisla en relación con los derechos de explotación de la imagen de los deportistas profesionales. En el artículo 7.3) de este RD 1006/85, correspondiente a los Derechos y Obligaciones de las Partes, establece que "En lo relativo a la participación en los beneficios que se deriven de la explotación comercial de la imagen de los deportistas se estará a lo que en su caso pudiera determinarse por convenio colectivo o pacto individual, salvo en el supuesto de contratación por empresas o firmas comerciales previsto en el número 3 del artículo 1 del presente Real Decreto".
8) Ley 10/1990, de 15 de octubre, del DEPORTE del ESTADO. En su Disposición Transitoria 3ª hace referencia a las medidas de financiación del saneamiento del fútbol profesional. En sus apartados 2.a) y b) se permite a la LFP (Liga de Fútbol Profesional) percibir y gestionar derechos económicos (generados por las retransmisiones por TV) y los correspondientes al patrocinio genérico de las competiciones que se organicen, hasta la extinción de la deuda del fútbol profesional.
En esta Ley 10/1990 se hace referencia también a los recursos económicos de la Federaciones Deportivas, incluyendo en los mismos los beneficios que generen sus actividades y competiciones deportivas, así como los demás ingresos de los contratos que realicen.
El Grupo Izquierda Unida-Iniciativa per Catalunya presentó una enmienda al Proyecto de Ley del Deporte con objeto de diferenciar entre patrocinio deportivo y mecenazgo deportivo. Algunos parlamentarios llamaron la atención sobre la ausencia de toda referencia al patrocinio o mecenazgo en el ámbito deportivo, durante la tramitación parlamentaria del Proyecto de Ley del Deporte.
Esta Ley 10/1990 contempla el patrocinio publicitario o esponsorización de forma poco satisfactoria. Únicamente establece brevemente el patrocinio como recurso económico para la extinción de las deudas del fútbol profesional.
9) Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. Considera que la publicidad es un instrumento para la competencia desleal y regula, entre otros, los actos de confusión, actos de engaño, actos de denigración, actos de comparación y la explotación de la reputación ajena.
10) Ley 14/1996, de 25 de abril, General de Sanidad. La Administración Sanitaria puede ajustar la publicidad a criterios de veracidad en lo que respecta a la salud.
11) Ley 21/1997, de 3 de julio, Reguladora de las Emisiones y Retransmisiones de Competiciones y Acontecimientos Deportivos.
12) Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, que derogó la Ley 32/1988, de 10 de noviembre, y ha sido desarrollada por el Reglamento aprobado por Real Decreto 687/2002, de 12 de julio.
13) Diversas Sentencias de la Jurisprudencia, como, por ejemplo, la Sentencia del Tribunal Supremo, de 30 de abril de 2002, el la que se califica al contrato de patrocinio como un "Contrato atípico (…) por el que una parte se obliga a realizar una actividad (…) y la otra a financiarla total o parcialmente, a cambio de que aparezca como tal esponsor y se haga publicidad en interés suyo".
13) Disposiciones reglamentarias, etc.
A pesar de la presencia masiva de la publicidad en el ámbito deportivo, no se ha desarrollado una producción paralela de disposiciones legislativas públicas en esta materia. Cada día es más necesaria la existencia de una legislación que sea capaz de corregir los conflictos que produce la explotación del deporte en términos publicitarios. Hay quien asegura que tanto los parlamentarios estatales como autonómicos no han dedicado grandes atenciones al asunto.
A pesar de ello, deben citarse las siguientes excepciones a esta afirmación:
1) Ley 5/1988, de 19 de febrero, de la Cultura Física y del Deporte del País Vasco. Se trata de una Ley marco, con escasas referencias al patrocinio publicitario deportivo. Sí son tratadas cuestiones relacionadas indirectamente con la esponsorización.
2) Ley 8/1988, de 7 de abril, del Deporte de Cataluña. Fomenta el hecho de establecer bonificaciones, beneficios y exenciones tributarias para favorecer el desarrollo de la política deportiva. Posteriormente, se establece el Decreto Legislativo 1/2000, de 31 de Julio, por el cual se aprueba el Texto Único de la Ley del Deporte catalán que contempla en su artículo 3.s) la posibilidad de que los organismos competentes establezcan dichos beneficios.
3) Ley Foral, 14/1989, de la Comunidad Autónoma de Navarra. Considera fiscalmente el patrocinio publicitario o esponsorización.
4) Ley 8/1995, de 2 de mayo, del Deporte de la Comunidad Autónoma de La Rioja. Plantea en su artículo 3.7.a), como objetivo de política deportiva en el ámbito de la financiación deportiva, el favorecimiento y respaldo de medidas tendentes a la incentivación de aportaciones del sector privado destinadas al desarrollo del deporte en la Comunidad. En su apartado c) prevé el desarrollo de normativas tendentes a regular las figuras de patrocinio y mecenazgo.
5) Ley 14/1998, de 11 de junio, del Deporte del País Vasco. Establece en su artículo 2.w) la adopción de medidas que incentiven el patrocinio privado del deporte como complemento de la actuación pública.
6) Ley 6/1998, de 14 de diciembre, del Deporte de Andalucía: Regula en su artículo 2.m) el fomento del patrocinio deportivo, en los términos que legal o reglamentariamente se determinen.
7) Ley 2/2000, de 3 de julio, del Deporte de Cantabria. Contempla en su artículo 2.i) el fomento del patrocinio deportivo, en los términos que reglamentariamente se determinen.
8) Ley 2/2000, de 12 de Julio, del Deporte de la Región de Murcia. Establece en su artículo 3.k) la adopción de medidas que incentiven el patrocinio privado del deporte como complemento de la actuación pública.
Hasta ahora se ha venido regulando básicamente la publicidad en el deporte por las normativas federativas y por las convenciones establecidas entre las partes intervinientes. Resulta una contradicción el hecho de que la legislación pública sea tan reducida a pesar del crecimiento vertiginoso y constante del patrocinio publicitario en el deporte.
Sin embargo, debe destacarse que el conjunto de disposiciones de naturaleza privada (principalmente, normativas federativas) que regulan esta materia es amplio, disperso y generador de no pocos conflictos en el terreno publicitario.
Como ocurre con el Derecho en numerosas ocasiones, y según manifiesta el jurista JUAN ANTONIO LANDABEREA, las reglamentaciones en esta materia van por detrás de los acontecimientos (la realidad publicitaria en las distintas modalidades deportivas avanza a pasos agigantados). Dicho desfase se resuelve a través de improvisaciones individualizadas (como ejemplo puede citarse el conflicto de la publicidad de los uniformes arbitrales).
En numerosas ocasiones, son las propias Federaciones Deportivas las que limitan el creciente interés publicitario con disposiciones obsoletas y contradictorias, a pesar de la evidencia de que la participación del sector privado en el deporte, a través de la esponsorización, es imprescindible para el sostenimiento económico de Clubes y de Federaciones. Puede comprobarse que las normativas federativas suelen aprobar numerosas limitaciones publicitarias.
Según LÓPEZ MENUDO, se hace necesario en la actualidad reflexionar sobre las funciones y disfunciones que este patrocinio privado puede producir en la ordenación del deporte. No debe olvidarse que los diversos protagonistas que concurren en este ámbito (Administración, deportistas, empresas,...) coinciden en el objeto: el deporte, pero no necesariamente en los fines (a veces, muy distintos y contrapuestos entre sí).
En el Diccionario de la Lengua Española podemos encontrar la definición de PATROCINAR con los significados de "Defender, amparar, favorecer" y con el de "Sufragar una empresa, con fines publicitarios, los gastos de un programa de radio o televisión, de una competición deportiva o de un concurso". Por PATROCINIO se entiende la "Protección del que patrocina alguna cosa", y por "PATROCINADOR", "El que patrocina".
HACER DE MECENAS: significa lo mismo. "MECENAZGO" se define como "Calidad de mecenas" y "Protección de las letras y de las artes" y "MECENAS", significa, a su vez, "Protector de las letras y las artes".
En nuestro actual entorno social y jurídico, los conceptos de PATROCINIO y MECENAZGO tienen significado similar: financiar económicamente, una actividad deportiva, etc., utilizando formas muy diversas,
Originalmente el concepto de MECENAZGO estaba dirigido hacia actividades intelectuales o artísticas, sin considerar al deporte incluido en las mismas, pero este planteamiento ha variado con el paso del tiempo. Actualmente el término "MECENAZGO" se aplica también de forma general al ámbito del deporte, tanto aquí como en el extranjero.
También algunos hablan de que el MECENAZGO es una actuación desinteresada, sin contraprestaciones de ninguna clase. LANDABEREA manifiesta que, en la actualidad, se habla del MECENAZGO, de forma genérica, como una actividad de financiación con dos modalidades:
a) MECENAZGO CON CONTRAPRESTACIONES
b) MECENAZGO SIN CONTRAPRESTACIONES.
A su vez, los patrocinios o las acciones de mecenazgo se pueden presentar bajo dos variantes:
1) Con objetivo publicitario (según nuestro Ordenamiento Jurídico, se trataría del contrato de patrocinio publicitario o esponsorización).
2) Sin móvil publicitario (contemplaría otras figuras del Ordenamiento Jurídico: donaciones, subvenciones, etc.).
En los medios de comunicación, y a nivel de los propios deportistas, es más frecuente la utilización de la palabra ESPONSOR en lugar de la palabra PATROCINADOR. No obstante, la Ley 34/1988; General de Publicidad (LGP), contempla el término patrocinio publicitario, en el anteriormente citado art. 24.
El contrato de patrocinio es un negocio jurídico por el cual un sujeto, denominado PATROCINADOR, ofrece a otro, el PATROCINADO, una prestación económica por su colaboración publicitaria (obligación de dar dinero fijo o variable, y/o bienes), asumiendo el patrocinado, como contraprestación, su colaboración en la publicidad y promoción comercial del patrocinador (obligación de hacer).
La estipulación de contratos de este tipo se populariza principalmente en el ámbito deportivo, como consecuencia de la popularidad que alcanza la práctica de determinadas competiciones deportivas.
Debe destacarse que la finalidad principal que persiguen las partes intervinientes en un contrato de patrocinio es la asociación que pueda generarse entre el nombre o imagen del patrocinador con el nombre o imagen del deportista o equipo o club patrocinado. Evidentemente, el patrocinador es quien tiene mayor deseo de que sea conseguida dicha asociación, que servirá evidentemente para sus fines publicitarios.
Según el artículo 24 de la Ley 34/1988, General de Publicidad, los sujetos que intervienen en el contrato de esponsorización deportiva son:
1) El patrocinador: persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad y
2) El patrocinado: quien percibe la ayuda económica para la realización de una determinada actividad deportiva.
Podemos clasificar la esponsorización en función del patrocinador y en función del patrocinado:
1) EN FUNCIÓN DEL PATROCINADOR, podemos considerar:
Patrocinio público, cuando se trata de una entidad pública quien otorga la ayuda económica a cambio de la colaboración publicitaria. Normalmente esta ayuda se establece a través de la figuras citadas en un apartado posterior: la subvención o la donación. En ocasiones, también puede darse a través del contrato de esponsorización.
Patrocinio privado, cuando una persona física o jurídica de Derecho Privado, generalmente una empresa comercial, concede la ayuda económica, a cambio de la publicidad.
2) EN FUNCIÓN DEL PATROCINADO, podemos distinguir:
Patrocinio Colectivo, cuando los patrocinados son personas jurídicas (Asociaciones, Agrupaciones, Federaciones, Sociedades Anónimas Deportivas o Clubes).
Patrocinio personal, cuando se trata de un deportista que recibe la ayuda económica para la realización de la actividad deportiva, comprometiéndose a colaborar publicitariamente con el patrocinador.
El contrato de PATROCINIO PUBLICITARIO es confundido frecuentemente con otras figuras contractuales afines. De las precisiones jurídicas que se establezcan en esas figuras contractuales, se derivarán desiguales derechos y obligaciones para las partes intervinientes en el contrato (como, por ejemplo: en cuanto a obligaciones fiscales).
3.3.1. SUBVENCIÓN
Según contempla JUAN ANTONIO LANDABEREA, no existe en la subvención un contrato con contraprestaciones "strictu sensu", a diferencia de lo que ocurre con el contrato de patrocinio publicitario. La subvención es simplemente una atribución patrimonial (dinero habitualmente) a fondo perdido, sin obligación de restitución para el beneficiario, generalmente realizada por la Administración Pública, y que está afectada o vinculada a un fin por el que se otorga.
En ocasiones, es difusa la distinción entre el contrato de patrocinio publicitario y la subvención. En el contrato de esponsorización, el núcleo del contrato es la publicidad del patrocinador determinando dicha manifestación publicitaria la sujeción del contrato al Derecho de la Publicidad. Por el contrario, la obligación de inserción del nombre de la entidad subvencionadora resulta una condición no necesaria o accesoria en la subvención.
3.3.2. DONACIÓN SIMPLE
Según el artículo 618 del Código Civil, se entiende como DONACIÓN "Un acto de liberalidad por el cual una persona dispone gratuitamente de una cosa a favor de otra, que la acepta". Es decir, este acto de disposición se caracteriza por la ausencia de onerosidad. La persona física o jurídica que realiza una donación a una Entidad Deportiva no recibe ninguna contraprestación de ésta.
Esta ausencia de onerosidad no se produce en el contrato de patrocinio publicitario. El patrocinador realiza una aportación económica a cambio de la colaboración publicitaria del patrocinado.
3.3.3. EL CONTRATO DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA
Según el artículo 19 de la Ley 34/1988 (LGP) el "CONTRATO DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA es aquél por el que, a cambio de un contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo y a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr un desarrollo publicitario".
En el artículo 10 de esta Ley 34/1988 se establece que "Tendrán la consideración de medios de publicidad de las personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, que, de manera habitual y organizada se dediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten".
Se observan claras similitudes entre el contrato de difusión publicitaria con el contrato de esponsorización. Sin embargo, LANDABEREA cita las principales diferencias que existen con ese contrato:
1) En el contrato de difusión publicitaria deben existir unas tarifas preestablecidas, mientras que en el de contrato de esponsorización los patrocinados suelen negociar individualmente la colaboración publicitaria y sus contraprestaciones económicas.
2) En el contrato de difusión publicitaria, una de las partes contratantes debe ser un "medio" definido por la LGP; en el de patrocinio publicitario no existe "medio" sino simplemente un patrocinador y un patrocinado.
3.3.4. EL CONTRATO DE TRABAJO DE LOS DEPORTISTAS PROFESIONALES CON CLÁUSULAS DE EXPLOTACIÓN PUBLICITARIA DE IMAGEN
Existen unas prestaciones publicitarias de los deportistas profesionales a los clubes patrocinados que se instrumentan en contratos de trabajo.
Los deportistas profesionales ceden su imagen a sus Clubes o Entidades Deportivas, quienes, a su vez, se valen publicitariamente de la misma al portar en sus camisetas nombres comerciales o anagramas de las empresas patrocinadoras.
Estos contratos de trabajo suelen ser confundidos con los citados contratos de esponsorización (regulados en el art. 24 de la Ley 34/1988), establecidos entre las empresas patrocinadoras y los Clubes. Tales autorizaciones de los deportistas profesionales de cesión de su imagen no se instrumentan a través de contratos de patrocinio publicitario sino a través de contratos de trabajo o a través de contratos civiles con entidades interpuestas. En los contratos laborales se conviene la compensación económica por la utilización de la imagen de los deportistas para posibilitar la suscripción, por dichos Clubes, de los pertinentes contratos de esponsorización.
En estas circunstancias, los patrocinados no son los deportistas sino los Clubes, aunque éstos comercien claramente con los patrocinadores unos espacios cuya explotación requiere la imagen publicitaria de sus deportistas más relevantes. Conviene recordar en este caso lo establecido en el Real Decreto 1006/85, en su artículo 7.3), citado anteriormente.
3.3.5. EL CONTRATO DE "MERCHANDISING" DEPORTIVO
Las Entidades Deportivas pueden vender a una empresa de servicios relacionada con el deporte toda una serie de derechos que pueden contemplar:
a) La explotación económica de los espectáculos deportivos,
b) La explotación de derechos televisivos,
c) La explotación comercial de símbolos y emblemas,
d) La explotación publicitaria de diversas unidades que son propiedad de los Clubes,
e) La explotación de sus servicios de hostelería.
No se trata de actividades encuadradas en el comentado contrato de esponsorización deportiva, ya que el núcleo esencial de este contrato no es fundamentalmente publicitario. En este caso, la contraprestación de las Entidades Deportivas no es la de colaborar en la publicidad de la empresa de servicios a cambio de la aportación económica a recibir, a diferencia del contrato de patrocinio. Por otro lado, dicha aportación no tiene la consideración de ayuda económica para la realización de actividades deportivas.
Estas actividades, también denominadas con frecuencia, de modo incorrecto, "merchandising", constituyen contratos atípicos complejos, que, debido a la ausencia de legislación específica, se rigen por las disposiciones generales de la contratación mercantil
Cualquier contrato de patrocinio publicitario suele incidir, al menos en un atributo de la personalidad, como, por ejemplo, el nombre o la imagen del patrocinador o patrocinado. Según la Doctora LIDIA ARNAU, una de las fórmulas más recurridas de concreción de la genérica obligación de colaboración publicitaria es la cesión, por parte del patrocinado, de determinados derechos de uso de su imagen o nombre con fines publicitarios a beneficio del patrocinador.
El contenido de dicha obligación puede ser modelizado de formas muy diversas:
a) Realizar fotografías del patrocinado.
b) Grabación de vídeos durante el desarrollo de su actividad o de anuncios o spots publicitarios.
c) En su presencia física en actos de toda clase.
d) En la reproducción de su imagen en determinados productos de la empresa patrocinadora.
Por otro lado, también estarán involucrados derechos de la personalidad o bienes protegidos por la Legislación sobre Propiedad Industrial en los casos en los que la colaboración se materializa en una prestación que requiera la utilización del nombre del patrocinador o de una marca o señal distintiva del propio esponsor (por ejemplo, logotipos, anagramas).
Los ejemplos habituales son los que se observan en la mayoría de competiciones deportivas, en las que el deportista luce el nombre o logotipo del patrocinador, normalmente, en su camiseta, pantalón o calzado; la publicidad estática o dinámica que aparece en los recintos deportivos, o también en los casos en los que el equipo esponsorizado cambia su denominación incorporando el nombre del esponsor ("abbinamento").
Por consiguiente, el esquema más habitual en la celebración de un contrato de patrocinio publicitario suele implicar la cesión de derechos de la citada naturaleza, para ambas partes contratantes. Las leyes que contemplan esta materia se resumen en:
a) Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de Protección Civil al Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar, y a la propia Imagen.
b) Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.
Con frecuencia, en el ámbito deportivo, el patrocinador ostenta la condición de EMPRESARIO. Por consiguiente, la cláusula de cesión de la imagen o nombre del patrocinado se suele configurar como un instrumento publicitario netamente comercial, con el objetivo de promocionar la contratación de sus servicios o productos en el mercado.
No se puede penalizar al patrocinado como consecuencia de resultados comerciales negativos. No se contempla la obtención de un determinado rendimiento económico por parte del esponsor. Debe recordarse que el artículo 14 de la LGP indica que "Se tendrá por no puesta cualquier cláusula expresa por la que, directa o indirectamente, se garantice el rendimiento económico o los resultados comerciales de la publicidad, o se prevea la exigencia de responsabilidad por esta causa".
Sin embargo, nada impide que se contemple en el contrato de patrocinio la ausencia de eficacia comercial como una causa específica de resolución del contrato. Si así se estableciera, el patrocinador podría tomar esa decisión cuando observara, a partir de estudios e informes realizados, que no se ha conseguido la implantación comercial deseada en un determinado sector, o bien debido a que no se produce la deseada asociación entre el nombre o imagen del esponsor y el nombre o imagen del patrocinado.
Si no pudieran establecerse estas cláusulas, el patrocinador se hallaría indefenso en muchas ocasiones, no pudiendo cuidar sus propios intereses comerciales, por lo que la esponsorización dejaría de ser una modalidad atractiva para los empresarios.
Según el artículo 2.2. de la Ley Orgánica 1/1982, la cesión del derecho de los bienes citados debe ser expresa.
Artículo 2 LO 1/1982
1. La protección civil de honor, de la intimidad y de la propia imagen quedará delimitada por las leyes y por los usos sociales, atendiendo al ámbito que, por sus propios actos, mantenga cada persona reservado para sí misma o su familia.
2. No se apreciará la existencia de intromisión ilegítima en el ámbito protegido cuando estuviere expresamente autorizada por ley o cuando el titular del derecho hubiese otorgado al efecto su consentimiento expreso.
Según la Doctora ARNAU, generalmente, esta autorización se seguirá implícitamente del contenido de los derechos y obligaciones que se otorguen y sean asumidas por las partes. El reconocimiento al patrocinador del derecho a anunciarse bajo el lema "Patrocinador de (…)", o hacer uso publicitario de su anagrama o logotipo, presupone autorizar, por parte del patrocinado, la apropiación de su nombre o signo que lo distingue.
Por otro lado, el establecimiento de obligaciones a cargo del patrocinado, utilizando, en todo o en parte, el nombre o imagen del patrocinador (como sería el caso de lucir ropa deportiva, como camisetas, en la que se refleje su identidad), presupone la previa concesión del derecho a ese uso.
De la simple celebración de un Contrato de Patrocinio Publicitario Deportivo, no puede presumirse ni entenderse implícito en todo caso un consentimiento recíproco al uso o apropiación publicitaria de los nombres o imágenes de las partes contratantes. Así se contempla en el artículo 2.2 de la Ley Orgánica 1/1982. La colaboración publicitaria a la que se obliga al patrocinado puede materializarse en prestaciones diferentes a la cesión del derecho de uso de su imagen o de su nombre al patrocinador. Por ejemplo, podría permitirse su publicidad durante el desarrollo de una competición deportiva sin poder utilizar el nombre o la imagen de los deportistas.
Es conveniente fijar con precisión los límites de la cesión de los derechos de imagen en el contrato de patrocinio. Deben definirse, por ejemplo, las condiciones en las cuales se desarrollarán las actuaciones publicitarias por parte del patrocinado, "cuántas actuaciones publicitarias" del mismo deben producirse durante la vigencia del contrato, etc.
Debe interpretarse de forma estricta el consentimiento prestado. No puede ser entendido como prestado para usos diferentes a los que se hayan previsto expresamente en el contrato, ni puede legitimarse la utilización de la imagen o nombre ajenos en condiciones diferentes de las especificadas en el contrato de patrocinio publicitario.
Según LIDIA ARNAU, esta estricta interpretación debe ser reforzada, teniendo en cuenta el carácter habitualmente comercial de la cesión. Por ejemplo, la simple autorización a realizar fotografías no legitima su reproducción y difusión posterior a no ser que así se haya previsto en el contrato, y en los términos en los que se haya estipulado.
No puede exigirse al patrocinado la colaboración en actuaciones publicitarias diferentes a las establecidas en el contrato, incluso aunque comporten una menor intromisión en el ámbito de la privacidad que conforman los bienes en cuestión.
Según el artículo 1.3 de la Ley Orgánica 1/1982, se entiende que la autorización se refiere a una explotación temporal, por lo que, una vez terminada la vigencia del contrato, expira también la vigencia de la cesión de los derechos.
Artículo 1 LO 1/1982
2. Cuando la intromisión sea constitutiva de delito se estará a lo dispuesto en el Código Penal. No obstante, serán aplicables los criterios de esta ley para la determinación de la responsabilidad civil derivada de delito.
El derecho de explotación cedido será únicamente parcial en la medida en que se referirá exclusivamente a la imagen comercial o con valor publicitario. El derecho sobre la imagen asociada a una actividad determinada será lo que se esté dispuesto a ceder o bien lo que se esté dispuesto a adquirir. Es habitual estipular que sólo se puedan realizar fotografías al patrocinado mientras esté desarrollando una determinada actividad, o, si procede, mientras participe en un acto al cual esté obligado asistir en función del contrato establecido.
Los derechos de la personalidad juegan un doble papel: por un lado serán los bienes cuya explotación se cederá, y, por otro, servirán como límites de esta cesión estipulada en el contrato. Debe considerarse que existen bienes o derechos indisponibles, considerados "extra commercium". Por otro lado, puede ocurrir que, teniendo el patrocinado la obligación de identificarse públicamente con un producto determinado, calificándose como consumidor o usuario, decida voluntariamente su incumplimiento. Si el patrocinador quisiera el cumplimiento forzoso de la prestación estipulada, se atentaría contra la intimidad de la persona. Lo más lógico sería que el patrocinador solicitara la resolución del vínculo por incumplimiento de contrato.
La obligación del esponsor se establece en la prestación o retribución económica de la colaboración publicitaria del patrocinado, que puede ser en dinero y/o en especie. Dicha contraprestación económica puede instrumentarse de muchas formas: entrega de dinero, cesión de un automóvil, entrega de material deportivo, abono de gastos de viaje y hoteles, etc. La retribución en dinero puede estar fijada en una cantidad concreta o bien en una cantidad variable en función de los objetivos conseguidos.
El patrocinador es responsable del contenido publicitario, y está obligado a ajustar los mensajes a las prescripciones contenidas en la Ley 34/1988: publicidad ilícita (artículo 3), publicidad engañosa (artículos 4 y 5), publicidad desleal (art. 6), publicidad comparativa (art. 6 bis), publicidad subliminal (artículo 7) y publicidad de productos sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias, estupefacientes, psicotrópicos y tabaco y bebidas alcohólicas (artículo 8)
Debido a esta responsabilidad, el artículo 12 de la Ley 34/1988 establece que el anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad. En el caso de que se ejerzan acciones judiciales de cesación o rectificación de la publicidad, contempladas en el Título IV de esta Ley (artículos 25 y siguientes), serán dirigidas contra el anunciante.
El artículo 25 establece que "Cualquier persona natural o jurídica que resulte afectada y, en general, quienes tengan un derecho subjetivo o un interés legítimo, podrán solicitar del anunciante la cesación, o, en su caso, la rectificación de la publicidad ilícita".
Según se ha comentado en apartados anteriores, la principal obligación del patrocinado, como contraprestación a la prestación económica del patrocinador, es la colaboración en la publicidad y promoción del patrocinador.
Esta colaboración se establece de diversas formas. LANDABEREA cita las siguientes:
1) Reconociéndole al patrocinador el derecho a incluir su nombre comercial en la indumentaria de competición y de entrenamiento.
2) Reconociéndole al patrocinador el derecho a colocar vallas publicitarias en sus competiciones deportivas;
3) Reconociéndole el derecho a utilizar el nombre comercial en los carteles anunciadores de los partidos o campeonatos.
4) Reconociéndole el derecho de asociar el nombre de la firma comercial al nombre del equipo de más categoría, etc.
El contrato de patrocinio o de esponsorización deportiva es un contrato mercantil, con las características siguientes:
1) Es un contrato atípico, definido en la normativa vigente, pero sin una regulación legal expresa.
2) Es un contrato oneroso.
3) Es un contrato bilateral, con obligaciones recíprocas entre las partes.
4) Es un contrato consensual y no solemne, que no requiere forma expresa, con libertad de pactos entre las partes. En la mayoría de ocasiones se caracteriza por la ausencia de formalismo.
5) Es un contrato intuitu personae.
Suelen incluirse diversas cláusulas típicas en el contrato de patrocinio:
a) Pacto de exclusividad y Pacto de no concurrencia, tanto durante la vigencia del contrato de patrocinio como con posterioridad a la extinción de dicho contrato.
b) Cláusula de autorización de uso del nombre o imagen.
c) Cláusula de cesión de derechos de propiedad intelectual y/o de propiedad industrial.
d) Cláusula de derecho preferente a patrocinar eventos sucesivos del patrocinado.
f) Cláusula de competencia judicial o de arbitraje.
g) Cláusula de extinción y sus efectos.
h) Cláusula penal.
Se plantean diversos casos en la utilización de la cesión de los derechos de imagen no contemplada en el contrato de patrocinio.
Se discute cuál sería la responsabilidad en que se incurriría (en caso de existir algún tipo) cuando el cesionario realice un uso no publicitario del nombre o de la imagen del cedente, con un claro incumplimiento de los términos del contrato, pero considerando, a su vez, que esa actuación no constituiría una intromisión ilegítima según la normativa vigente (artículo 8 de la Ley Orgánica 1/1982).
Artículo 8 LO 1/1982
Las excepciones contempladas en los párrafos n) y b) no serán de aplicación respecto de las autoridades o personas que desempeñen funciones que por su naturaleza necesiten el anonimato de la persona que las ejerza.
Según LIDIA ARNAU, ese uso resultaría totalmente ajeno al contrato y no afectaría a su eficacia y regular ejecución. Si se propugnara la solución contraria, se estaría haciendo una peor condición, sin razón alguna que lo justificase, a quien utilizara el nombre o la imagen de un sujeto en ejercicio de su libertad de información frente a quien hiciera lo mismo pero sin tener suscrito, al mismo tiempo, un contrato de patrocinio publicitario deportivo, en virtud del cual se cediera únicamente comercialmente el derecho de explotación de aquella imagen. Es decir, carece de sentido permitir que la pretensión de resolución por incumplimiento contractual o de indemnización por uso no contractual de los derechos cedidos se ampare en la circunstancia de haber aplicado unos bienes a un uso para el cual legalmente no hace falta pedir el consentimiento de su titular.
Del mismo modo, LIDIA ARNAU añade que cuando se lleve a cabo una acción que, según la Ley, merezca la calificación de intromisión ilegítima, producida al margen de la cesión contractual del derecho de explotación de la imagen o nombre con fines publicitarios o comerciales, no podrá reputarse el citado comportamiento como un incumplimiento contractual susceptible de provocar la resolución del contrato o de fundamentar una reclamación de daños.
Como consecuencia de la apropiación ilegítima del nombre o imagen ajenos, podrá solicitarse la tutela judicial que prevé la normativa. La Dra. ARNAU pone como ejemplo el caso de un patrocinador, que edita una revista sensacionalista, en la que aparecerán publicadas noticias relativas a la vida privada de su patrocinado. El artículo 7.3 de la Ley 1/1982 es claro al respecto.
Artículo 7 LO 1/1982
2. La utilización de aparatos de escucha, dispositivos ópticos o de cualquier otro medio para el conocimiento de la vida íntima de las personas o de manifestaciones o cartas privadas no destinadas a quien haga uso de tales medios, así como su grabación, registro o reproducción.
5. La captación, reproducción o publicación por fotografías, filme o cualquier otro procedimiento de la imagen de una persona en lugares o momentos de su vida privada o fuera de ellos, salvo los casos previstos en el artículo octavo, dos.
7. La divulgación de expresiones o hechos concernientes a una persona cuando la difame o la haga desmerecer en la consideración ajena.
Las medidas que sean adoptadas no deben alterar el normal y regular decurso del contrato, salvo que en el mismo se hubiera estipulado explícitamente la posibilidad de resolución contractual debido a comportamientos como el citado de intromisión ilegítima en la vida de la persona patrocinada, o, en general, el uso de los derechos citados de modo distinto al previsto en el contrato.
También podría establecerse una cláusula de mutuo respeto, a través de la cual las partes se obligarían a comportarse de forma que no resulte perjudicada la imagen o reputación ajenas, durante la vigencia del contrato. Esta cláusula pactada sería considerada como una tutela preventiva frente a cualquier actuación que difame o desmerezca a la otra parte (según indica el artículo 7.7. de la Ley 1/1982). Esta cláusula suele estipularse en términos que comprendan cualquier posible conducta extracontractual de caracteres semejantes.
La vulneración de lo contemplado en esta cláusula de mutuo respeto argumentaría la posible resolución de contrato de patrocinio, basándose en el comportamiento poco respetuoso realizado así como en la pérdida de confianza entre las partes.
Una cuestión habitual se plantea respecto a la responsabilidad que puede originarse frente a terceros por la utilización de la imagen o nombre ajenos. Podría darse el caso de que el patrocinado utilice una marca del patrocinador que hubiera sido registrada de forma correcta y anteriormente por un tercero, o bien, que fuera cedido su uso durante un periodo de tiempo ya expirado). Para evitar estos posibles conflictos, es habitual en los contratos de patrocinio la estipulación de cláusulas de exoneración de responsabilidad extracontractual del cesionario frente a terceros, frente a cualquier reclamación que pudiera producirse al respecto.
También suelen insertarse pactos que regulan el respeto de las partes en cuanto a los derechos de terceros licenciatarios, sean del patrocinado o sean del patrocinador. Puede estipularse hasta donde se comprometen las partes a que los terceros con los cuales contraten, respeten los derechos de la personalidad cedidos.
Por otro lado, es habitual que el cedente de derechos de la personalidad suele asumir el compromiso de no ceder los derechos de explotación de su imagen a ninguna otra persona o entidad (es decir, un pacto de exclusividad), y de no hacerlo cuando el presunto cesionario resultara competidor del primero (pacto de no concurrencia).
En los casos en los que se comprometa una parte a no ceder los derechos a terceros, y en la práctica sí lo haga, responderá frente al cesionario por incumplimiento contractual. La responsabilidad en estos casos sería extracontractual y está regulada por el artículo 1.902 del Código Civil:
Por otra parte, podría considerarse también como un acto de competencia desleal, en el caso de que pueda acogerse a alguna de las modalidades enumeradas en la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. Su consideración como acto de explotación de la reputación ajena resulta indiscutible en el supuesto en el que pretende agredirse comercial e ilícitamente al competidor, aprovechándose de su reputación.
Con relativa frecuencia se produce el incumplimiento de los contratos de esponsorización. La condición remunerada de la cesión, o, dicho de otro modo, el hecho de tratarse de un contrato oneroso, plantea discusiones en cuanto a la facultad de revocar la autorización de cesión de los derechos de la personalidad citados. Según el artículo 2.3 de la Ley 1/1982 se establece que:
En realidad, la rescisión de un contrato basada en un incumplimiento debido a la intromisión ilegítima realizada por una de las partes en la vida de la otra, o bien por el desistimiento unilateral de uno de ellos, podría desembocar en consecuencias similares.
Si bien en el caso de que no exista incumplimiento, no podría alegarse el artículo 1.124 CC con la consecuente resolución del contrato, lo cierto es que el patrocinador podría resarcirse de los daños irrogados, en concepto de daño emergente o de lucro cesante.
Artículo 1.124 Código Civil
La facultad de resolver las obligaciones se entiende implícita en las recíprocas, para el caso de que uno de los obligados no cumpliere lo que le incumbe. El perjudicado podrá escoger entre exigir el cumplimiento o la resolución de la obligación, con el resarcimiento de daños y abono de intereses en ambos casos. También podrá pedir la resolución, aun después de haber optado por el cumplimiento, cuando éste resultare imposible. El Tribunal decretará la resolución que se reclame, a no haber causas justificadas que le autoricen para señalar plazo. (…).
LIDIA ARNAU plantea también el caso de que la cesión de aquellos derechos de la personalidad constituyera sólo una de las diferentes obligaciones principales asumidas por el patrocinado. Podría debatirse si la revocación del consentimiento de esa cesión pondría fin a todo el vínculo o, bien si seguirían vigentes el resto de obligaciones cuando se compensara el daño ocasionado mediante la indemnización correspondiente.
La respuesta podría plantearse en los siguientes términos: una vez configurada la cesión de esos derechos como una de las diversas obligaciones principales asumidas, su revocación no debería suponer la disolución de todo el vínculo, teniendo en cuenta que está prevista legalmente la reparación del perjuicio ocasionado. Sin embargo, este planteamiento muy respetuoso con el carácter del bien cedido, también debe ser compatible con la alteración que provocará el desistimiento unilateral en los intereses del patrocinador. Parece lógico que, en la mayoría de estos casos, el patrocinador deje de tener interés en el resto de obligaciones asumidas, las cuales seguirían vigentes. Con bastante probabilidad, aquella obligación consistente en la cesión de determinados derechos de explotación de la imagen del patrocinado sería la que daría un mayor valor al contrato de patrocinio, y las demás, todavía vigentes, tendrían un valor secundario para el esponsor.
En muchas ocasiones los contratos de esponsorización deportiva no se pueden ejecutar en los términos previstos por razones ajenas a las partes contratantes.
LANDABEREA plantea al respecto diversas cuestiones:
1. Qué sucede con las empresas que suscriben contratos de patrocinio publicitario con Clubes con ocasión de un partido retransmitido por televisión y que luego no puede ser retransmitido debido, por ejemplo, a una huelga o a otro problema ajeno a los clubes.
2. Qué sucede cuando se suspende una competición deportiva por razones ajenas al deportista esponsorizado.
3. Qué sucede si la figura publicitaria de un club patrocinado se lesiona o es suspendida disciplinariamente.
Por todas estas razones es necesario que patrocinadores y patrocinados prevengan los riesgos de una actividad deportiva cuyo éxito publicitario depende de muchos factores ajenos a la voluntad de las partes contratantes.
Las entidades aseguradoras suelen proponen un seguro de esponsorización para la cobertura de los riesgos que suelen asumir las partes. Suele tratarse de pólizas a medida que contemplan la posible pérdida del material o equipamiento deportivo, la lesión de un deportista, o la anulación imprevisible de una competición, de un partido, etc.
Este seguro de esponsorización sirve a las partes para responder ante la gran inseguridad jurídica que implica este tipo de contratos.
Según LANDABEREA debe descartarse la posibilidad de una responsabilidad del patrocinador de índole fiscal, laboral o de cualquier otro tipo, por las relaciones del patrocinado con terceros.
En el ámbito laboral, el patrocinador no puede, salvo la excepción de su aceptación expresa, responsabilizarse de las obligaciones laborales del patrocinado con sus deportistas profesionales. El patrocinador no adquiere una obligación laboral directa con los trabajadores. La Sentencia del Juzgado de lo Social número 1 de San Sebastián, de 8 de noviembre de 1.991, absolvió a los patrocinadores ante la demanda de algunos ciclistas profesionales que reclamaban sus salarios, argumentando la responsabilidad laboral de los patrocinadores del Club contratante por dichas cantidades adeudadas por el club.
Los patrocinadores no deben responder automáticamente de las obligaciones laborales incumplidas por los Clubes o Federaciones patrocinados. Esta Sentencia fue ratificada posteriormente por el Tribunal Superior de Justicia del País Vasco mediante Sentencia de 20 de julio de 1.993.
3.12. LA EXPLOTACIÓN PUBLICITARIA DE LA IMAGEN DE LOS DEPORTISTAS
JUAN ANTONIO LANDABEREA expone este aspecto de la explotación publicitaria de la imagen de los deportistas considerando tres asuntos principales:
1) La propiedad de los espacios publicitarios en el campo del deporte (camisetas, recintos deportivos, etc.).
2) El derecho a la propia imagen de los deportistas como derecho fundamental. Los deportistas como soporte publicitario: problemática de su consentimiento
3) La percepción de los rendimientos de los deportistas a través de sociedades mercantiles.
3.12.1. LA PROPIEDAD DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN EL CAMPO DEL DEPORTE
Se plantea un grave problema: las entidades deportivas suelen ofrecer como suyos determinados espacios cuya titularidad es ajena.
Con relativa frecuencia existen grandes problemas para conocer quién es el verdadero propietario de los espacios susceptibles de explotación publicitaria. Es conocido que suelen participar numerosas personas y entidades con distintos derechos en los acontecimientos deportivos, como, por ejemplo:
a) La entidad titular de las instalaciones deportivas,
b) La entidad organizadora del evento deportivo,
c) Los clubes participantes en la competición,
d) Las Federaciones Deportivas,
e) Los deportistas involucrados, etc.
Suele ser bastante difícil resolver esta problemática, pues se simultanean intereses y derechos muy contrapuestos. LADNABEREA pone como ejemplo el caso que se produce cuando un deportista luce publicidad de una firma comercial en la camiseta de su club en una competición organizada por un entidad deportiva superior, todo ello como consecuencia de un contrato de patrocinio publicitario en el que no ha tenido intervención o consentimiento.
En un Campeonato Mundial de Balonmano, disputado hace unos años, la Federación Internacional de Balonmano consideró que era la única titular de la explotación de todos los espacios publicitarios (camisetas, vallas, etc.) de dicho Torneo. El problema se presentó cuando las Federaciones Nacionales acudieron al Campeonato con sus propios contratos de esponsorización ya firmados.
Otro ejemplo se dio en el conflicto jurídico suscitado entre el COE (Comité Olímpico Español) y las Federaciones Deportivas españolas, las cuales suscribieron contratos de patrocinio publicitario deportivo y vendieron los derechos publicitarios de sus selecciones deportivas para los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992. También el COE, titular de los derechos a equipar a los deportistas olímpicos y a explotar la indumentaria en los Juegos Olímpicos, suscribió el contrato de patrocinio con una empresa española.
Es preciso que el ordenamiento jurídico clarifique el problema de la titularidad de los derechos de explotación de los eventos deportivos, aclarando con precisión el entramado de relaciones jurídico-económicas, derechos, deberes, etc., de gran complejidad
3.12.2. EL DERECHO A LA PROPIA IMAGEN DE LOS DEPORTISTAS COMO DERECHO FUNDAMENTAL. LOS DEPORTISTAS COMO SOPORTE PUBLICITARIO: PROBLEMÁTICA DE SU CONSENTIMIENTO.
LANDABEREA manifiesta que la utilización publicitaria de la imagen de los deportistas es un asunto directamente conectado con el tema de la titularidad de los espacios susceptibles de explotación publicitaria.
La legislación española reconoce expresamente el derecho a la propia imagen, con el carácter de derecho fundamental, en el artículo 18.1 de la Constitución ("Se garantiza el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen"). Este precepto ha sido desarrollado por la Ley Orgánica 1/1982, sobre protección del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen. El artículo 7.6 de esta Ley Orgánica considera vulneraciones ilegítimas al derecho fundamental a la propia imagen su utilización como fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga.
El Real Decreto 1006/1985, de 26 de junio contempla la explotación de la imagen de los deportistas. En su artículo 7.3 hace referencia a la participación en los beneficios que se deriven de la explotación comercial de la imagen de los deportistas.
La utilización de la imagen de los deportistas para fines comerciales, publicitarios, etc., sin mediar consentimiento de los mismos, constituye una intromisión ilegítima en el derecho fundamental a la propia imagen. Así lo considera la Sentencia de la Sala de lo Civil del Tribunal Supremo de 9 de mayo de 1988.
Hace varios años la AFE (Asociación de Futbolistas Españoles) demandó en vía civil a una empresa que comercializaba los nombres e imágenes de futbolistas en cromos, planteando la legitimidad de que entidades pudieran lucrarse con la explotación publicitaria de la imagen de unos deportistas sin su consentimiento y conformidad.
La imagen de la persona se integra entre los bienes y derechos de la personalidad, siendo la imagen el derecho que tiene más importancia publicitaria, pues abarca la imagen fotográfica, la voz, etc.
El artículo 2 de la citada Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, considera intromisión ilegítima la utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga.
LANDABEREA plantea preguntas de gran trascendencia:
a) ¿Es posible una objeción de conciencia por parte de un deportista?
b) ¿Se puede negar un deportista a anunciar publicitariamente una determinada forma convencional por razones de conciencia?
c) ¿Puede un futbolista negarse a lucir en su camiseta la publicidad contratada por su Club?
Desde una perspectiva firme protección de los derechos de la personalidad se puede considerar como admisible legalmente el rechazo de un deportista a anunciar publicitariamente una determinada marca comercial.
Existen diversos supuestos de negación de los deportistas a lucir publicidad:
a) Cuando el Club o la Federación obliga al deportista a prestar su imagen mediante la publicidad en las camisetas sin requerir su consentimiento.
b) Una vez cedidos los derechos de imagen, el deportista puede negarse a lucir una determinada publicidad contratada que vaya en contra de sus principios o convicciones.
3.12.3. LA PERCEPCIÓN DE LOS RENDIMIENTOS DE LOS DEPORTISTAS A TRAVÉS DE SOCIEDADES MERCANTILES.
Habitualmente, las entidades o clubes con deportistas profesionales en sus plantillas satisfacen a los mismos las cantidades concertadas por diversos conceptos (ficha, pagos mensuales, primas, etc.), como consecuencia de los correspondientes contratos laborales. Adicionalmente a esos contratos laborales para la prestación de los servicios deportivos, los clubes suelen suscribir contratos con los deportistas y técnicos mediante los cuales los c1ubes adquieren el derecho a explotar comercialmente los derechos de imagen de futbolistas y técnicos.
Estos contratos son convenidos entre los clubes y unas sociedades mercantiles que serán las titulares de los derechos de explotación publicitaria de la imagen de los deportistas y técnicos, los cuales cederán previamente sus derechos a dichas sociedades.
La constitución de este tipo de sociedades interpuestas para la cesión de esos derechos es de gran complejidad jurídica. Para LANDABEREA fundamentalmente se plantean tres problemas:
Las cantidades que los clubes satisfacen a sus profesionales en concepto de participación en la explotación comercial de sus derechos de imagen se han considerado habitualmente como salario en aquellos casos en que son los propios deportistas quienes explotan directamente esos derechos por no haber sido éstos cedidos a un tercero.
En las situaciones en las que no son los propios deportistas quienes explotan directamente la comercialización de sus derechos de imagen sino que los ceden a una sociedad no cabe la consideración de salario. Con frecuencia, los deportistas profesionales realizan las cesiones de los mismos a sociedades que a su vez contratan la cesión de estos derechos al Club. Los clubes han venido considerado que las cantidades satisfechas a las sociedades titulares de los derechos de imagen no están sometidas a retención por ningún concepto por cuanto no tienen la condición de salario sino naturaleza de rendimiento empresarial.
Sin embargo, la Inspección de Tributos ha levantado diversas actas a los clubes al entender que las cantidades satisfechas por los clubes a los deportistas sí tienen la consideración de rendimientos de trabajo y, en consecuencia, obligatoriamente debería haberse practicado la correspondiente retención.
Como consecuencia de las graves consecuencias financieras que Tributos se podrían producir para los grandes clubes de fútbol españoles de la interpretación formulada por la Inspección de Tributos, el Parlamento aprobó la Ley 13/1996, de 30 de diciembre, sobre medidas fiscales, administrativas y de orden social, que permitió una salida a los citados clubes de fútbol con una disposición de cierto carácter retroactivo.
Esta Ley establecía en su Artículo 2.3) el Tratamiento de las contraprestaciones derivadas de la cesión del derecho a la explotación de la imagen o del consentimiento o autorización para su utilización (artículo derogado por Ley 40/1998):
B) CONTRATO LABORAL Y CONTRATO MERCANTIL
En los casos en los que un deportista profesional suscribe dos contratos con su club, uno de ellos a través de una sociedad mercantil, se puede generar un segundo problema, debido a las notorias diferencias existentes en las causas, modos y consecuencias de extinción de los contratos laborales y mercantiles.
LANDABEREA vuelve a formular más cuestiones interesantes:
a) ¿Qué sucede si un deportista profesional pretende acabar la relación laboral con su club al amparo del artículo 16 del Real Decreto 1.006/1985?
b) ¿Puede impedir tal extinción unilateral de la relación laboral la cesión de los derechos de imagen?
c) ¿Puede un deportista resolver el contrato laboral con su club y suscribir otro con el nuevo club con el anterior contrato de cesión de derechos de imagen vigente?
Estas cuestiones alcanzan gran interés en los tiempos actuales ya que los derechos de imagen de los deportistas están muy cotizados en el mercado de la publicidad y también porque los contratos laborales que suscriben con los clubes son de larga duración. LANDABEREA plantea una posible solución escasamente utilizada: supeditar la vigencia del contrato mercantil al contrato laboral.
C) GARANTÍA DE COBRO
La dualidad de contratos, tanto laborales como mercantiles, de los clubes deportivos con los deportistas profesionales plantea otra cuestión que debe citarse: las garantías de cobro derivadas de créditos mercantiles y no laborales.
En la Sentencia del Tribunal Superior de Justicia de Murcia, Sala de lo Social, de 6 de julio de 1995 se analizó el recurso de un jugador profesional de baloncesto que demandó a su club en reclamación de cantidades impagadas y previstas en el contrato de imagen suscrito, a través de sociedad interpuesta con su club.
Tanto la sentencia del Juzgado de lo Social, en primera instancia, como la del Tribunal Superior de Justicia coincidieron en que el contrato que suscribió el club y la sociedad limitada era mercantil y como dicho contrato fue el que ocasionó el débito, los órganos judiciales laborales se abstuvieron de todo pronunciamiento pues no es el orden social el competente para resolver las incidencias derivadas de la relación mercantil.
LANDABEREA concluye manifestando que los deportistas que utilizan estratégicamente sociedades mercantiles para percibir las cantidades convenidas con sus clubes pierden los privilegios que la normativa laboral diseña para protección de los salarios de los deportistas.
1. "EL CONTRATO DE PATROCINIO DEPORTIVO Y SU REGULACIÓN". JUAN ANTONIO LANDABEREA UNZUETA. Artículo publicado en "PATROCINIO Y FINANCIACIÓN DE ACTIVIDADES DEPORTIVAS", de la Dirección general de Deportes del Gobierno de Canarias.
2. "EL CONTRACTE DE PATROCINI PUBLICITARI I LA CESIO DE DRETS DE LA PERSONALITAT". Dra. LIDIA ARNAU RAVENTÓS (Profesora de Derecho Civil de la Universitat de Barcelona. Bufete DVS Factor). Artículo publicado en Tribunal Esportiu, Revista Jurídica de l’Esport, editada por la UFEC (Unió de Federacions Esportives de Catalunya)
2. "EL CONTRATO DE PATROCINIO Y OTRAS FIGURAS AFINES". BUFETE CUATRECASAS: El Grupo del Deporte. Conferencia impartida por Miquel Terrasa, María Luisa Osuna; Jorge Pecourt y Guillermo Vidal.
Barcelona, 2 de Mayo de 2006