Source: http://magazin.jbreuer.net/recht/verbot-von-schleichwerbung/
Timestamp: 2019-10-21 17:35:48
Document Index: 248627309

Matched Legal Cases: ['§ 2', '§ 253', 'BGH', 'BGH', 'BGH', 'BGH', 'BGH', 'BGH', '§ 8', 'BGH', 'BGH', '§ 2', '§ 2', '§ 5', '§ 3', '§ 5', '§ 12']

Verbot von Schleichwerbung für Influencer | Titelschutz Magazin
Gepostet von admin | 25. 03. 2019 | Recht, Urteilsdatenbank | 0 |
Meinungsfreiheit oder Schleichwerbung, darüber musste das Landgericht Karlsruhe urteilen und sprach ein Verbot von Schleichwerbung für Influencer aus. „Der kommerzielle Zweck muss kenntlich gemacht werden“, sagte der Richter. Besonders die überwiegend jungen Menschen, die zu Reifs 4,1 Millionen Followern gehören, seien leicht zu beeinflussen und müssten geschützt werden.
1. Ein Instagram-Post, bei dem in das Foto eingebettete Tags mit Marken-Herstellerseiten verlinkt sind, stellt eine geschäftliche Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG dar. Durch sie fördert der Betreiber des Accounts – i.d.R. ein sog. Influencer – die beworbenen Unternehmen ebenso wie sein eigenes, auf Werbeeinahmen zielendes Unternehmen.
2. Die Kennzeichnung eines solchen Instagram-Auftritts als Werbung ist nicht entbehrlich. Insbesondere ist der werbliche Charakter nicht für alle – oft jugendlichen, teilweise kindlichen – Nutzer offensichtlich. Dies gilt umso mehr, als es das Geschäftsmodell von Influencern darstellt, (scheinbar) private mit kommerziellen Posts zu mischen.
im geschäftlichen Verkehr in sozialen Medien, beispielsweise in dem sozialen Medium Instagram, unter Abbildung einer Person (Bezeichnung „…“) kommerzielle Inhalte vorzustellen, ohne den kommerziellen Zweck der Veröffentlichung kenntlich zu machen, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt,
– mit der Abbildung einer Person („…“) = 1. Ansicht
– nach Aufruf der 1. Ansicht durch einen Klick auf die Abbildung: Anzeigen des Namens von einem oder mehreren Unternehmen auf der gleichen Seite =
– durch einen weiteren Klick auf einen solchen Unternehmensnamen: Anzeigen des Accounts des angeklickten Unternehmens auf einer sich öffnenden neuen Seite = 3. Ansicht
Die Beklagte betätigt sich unter anderem als Influencerin auf Instagram, wo sie einen Business Account unterhält. Sie hat dort über 4 Millionen Follower (Abonnenten) und veröffentlicht (postet) mehrere Hundert Bilder im Jahr von sich selbst, oft mit kurzen Begleittexten. Darin beschäftigt sie sich mit Mode-, Fitness-, Ernährungs- und Lifestyle-Themen. Ihre Posts sind teilweise mit Hinweisen auf die Hersteller der von ihr getragenen Kleidung oder sonstiger im Bild zu sehender Gegenstände versehen. Diese Hinweise befinden sich zum Teil als Hashtags im Begleittext, zum Teil – hier streitgegenständlich – als „Tap Tags“ in das Bild integriert, also als anklickbare Schilder. Dort werden sie erst erkennbar, wenn das Bild einmal angeklickt wird. Klickt man sodann auf ein solches Schild, gelangt man auf den Instagram-Account des Herstellers oder Anbieters. Weitere solche Tags beziehen sich gelegentlich auf die Managerin der Beklagten oder auf ihre Mutter.
a) am 14.12.2017 vor einem Hotel in Paris zu sehen; die Tags beziehen sich auf die Marken-Accounts „…“, „…“ und „…“ (K4a-c);
b) am 13.01.2018 oberhalb von Ischgl im Schnee zu sehen; die Tags beziehen sich auf die Marken-Accounts „…“, „…“ und „…“ und der Begleittext enthält – neben Bemerkungen zum Wetter – eine Empfehlung für ein Hotel in Ischgl (K5a-c);
Ein Hinweis darauf, dass es sich bei den streitgegenständlichen Posts um Werbung handelt, erfolgte nicht. Inzwischen kennzeichnet die Beklagte solche Posts, bei denen sie ein Entgelt erhält, als „bezahlte Partnerschaft mit…“. Bei den drei genannten Posts hat sie die Marken-Tags und die Hotelempfehlung entfernt.
indem dies geschieht wie durch Veröffentlichung von Beiträgenmit der Abbildung einer Person („…“) = 1. Ansicht
1. Die gestellten Anträge sind hinreichend bestimmt i.S.v. § 253 Abs. 2 Nr. 2 ZPO. Ein auf die Untersagung der konkreten Verletzungsform gerichteter Verbotsantrag genügt dem Bestimmtheitserfordernis (vgl. BGH, GRUR 2014, 398 Rn. 17 – Online-Versicherungsvermittlung). Mit der Wendung „jeweils sofern dies geschieht wie…” und der Bezugnahme auf die aufgeführten Anlagen hat der Kläger die übliche Formulierung verwendet, die zum Ausdruck bringen soll, dass der Unterlassungsantrag auf die konkrete Verletzungsform abzielt.
Leichte Umformulierungen im Tenor gegenüber dem Antrag Ziff. 1., wie ihn der Kläger zuletzt gestellt hat, bei der Beschreibung der „1. und 2. Ansicht“ erfolgen lediglich zur leichteren Verständlichkeit. Zur Vermeidung von Missverständnissen hat das Gericht ferner den Bezug auf Anlage K3 entfernt, denn diese Anlage enthält nur eine Zusammenfassung der Anlagen K4a bis K6c zuzüglich des – unbedenklichen – Impressums der Beklagten und ist daher entbehrlich.
a. Für ein Mitbewerberverhältnis genügt es, dass Mitgliedsunternehmen des Klägers eine zumindest nicht gänzlich unbedeutende Beeinträchtigung durch das Vorgehen der Beklagten mit einer gewissen, wenn auch nur geringen Wahrscheinlichkeit zu befürchten haben (BGH, GRUR 2006, 778 Rn. 19 – Sammelmitgliedschaft IV; BGH, GRUR 2007, 610 Rn. 17 – Sammelmitgliedschaft V; BGH, GRUR 2007, 809 Rn. 14 – Krankenhauswerbung).
Dies ist hier der Fall. Unternehmen, die Werbung betreiben, wählen naturgemäß das nach ihrer Einschätzung für ihr Werbeanliegen passende Werbemedium im Rahmen einer Gesamtbetrachtung aller relevanten Parameter aus. Bei der Werbung über Influencer gehört zur Abwägung neben dem Empfängerkreis im Bereich der neuen Medien mit einer bestimmten, gesundheits- und modebewussten Klientel auch die interessante Präsentation der Ware im Übergangsbereich zwischen kommerziellem und privatem Sektor. Umgekehrt kann die Werbung über Influencer in dem Maße weniger nachgefragt werden, in dem – etwa durch die Verpflichtung zur Kennzeichnung als Werbung – die private Anmutung der Warenpräsentation beeinträchtigt wird (vgl. LG Heilbronn, Urteil vom 08.05.2018 – 21 O 14/18 KfH -, juris Rn. 45). Wie die vom Kläger vorgelegten Beiträge aus Spiegel Online (K36), des Verbands der Werbeindustrie (K39) und des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (K40) zeigen, führt das Aufkommen der Influencer-Werbung in sozialen Medien zu einer beträchtlichen Umschichtung von Werbeetats weg von traditionellen Werbeträgern hin zu Influencer-Werbung (vgl. auch Mallick/Weller, WRP 2018, 155, 156; Lettmann, GRUR 2018, 1206, 1207/1210).
b. Für die Beurteilung, ob eine „erhebliche Zahl“ von konkurrierenden Mitgliedsunternehmen im genannten Sinne vorliegt, ist nicht auf eine Mindestanzahl abzustellen, sondern danach zu fragen, ob die fraglichen Unternehmen nach Anzahl und/oder Größe, Marktbedeutung und wirtschaftlichem Gewicht auf dem relevanten Markt in der Weise repräsentativ vertreten sind, dass ein missbräuchliches Vorgehen des Verbandes ausgeschlossen werden kann (BGH, GRUR 2007, 610 Rn. 18 – Sammelmitgliedschaft V; BGH, GRUR 2007, 809 Rn. 15 – Krankenhauswerbung; Köhler/Bornkamm/Feddersen/Köhler/Feddersen, 37. Aufl. 2019, UWG § 8 Rn. 3.42a).
Trotzdem kann sich die Beklagte nicht darauf berufen, mit diesem Post lediglich einen redaktionellen Beitrag veröffentlicht zu haben. Dies wäre nur dann der Fall, wenn der Beitrag allein, zumindest aber vorrangig der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten dienen würde (BGH, GRUR 2012, 74 – Coaching-Newsletter, Rn 15; BGH, GRUR 2016, 700 – Im Immobiliensumpf, Rn 16). Der Tag “…” und die Inhalte des Instagram-Accounts, zu dem der gesetzte Link führt, haben jedoch keinen erkennbaren Bezug zu dem Text- und dem Bildbeitrag der Beklagten. Das Setzen des Tags bewirkt, dass die Neugier des Besuchers und die Erwartung geweckt werden, durch einen Klick Weiteres erfahren zu können. Mit anderen Worten dient der Tag der Förderung eines anderen Unternehmens (vgl. KG, Urteil vom 08.01.2019 – 5 U 83/18 -, juris Rn. 57 ff.; vgl. zur Abgrenzung ebd., Rn. 102 ff.). Das Unterlassungsgebot bezieht sich nur auf diese Art des Taggens, nicht auf den Post im Übrigen.
iii. Die Beklagte fördert durch ihre Posts außerdem ihr eigenes Unternehmen (vgl. auch KG, Urteil vom 08.01.2019 – 5 U 83/18 -, juris Rn. 54; LG Berlin, Urteil vom 24.05.2018 – 52 O 101/18 -, juris Rn. 31; Mallick/Weller, WRP 2018, 155, 157 f.). Für dieses unterhält sie bei Instagram folgerichtig einen Business Account, wie sie im Verhandlungstermin bestätigte.
(1) Bei der gebotenen objektiven Betrachtung soll ein Setzen von Tap Tags, die mit Hersteller-Accounts verlinkt sind, zumindest mittelbar den Warenabsatz der Hersteller fördern (vgl. LG Itzehoe, Urteil vom 23. November 2018 – 3 O 151/18 -, juris Rn. 39). Ob das konkrete, von der Beklagten zur Schau getragene Produkt dort (noch) erhältlich ist, ist ohne Bedeutung. Ein „objektiver Zusammenhang“ besteht auch bei der Aufmerksamkeitswerbung (Imagewerbung), die dazu dient, den Namen des werbenden Unternehmens im Verkehr bekannt zu machen oder dessen Verkehrsbekanntheit zu steigern und damit mittelbar dessen Absatz zu fördern (Köhler/Bornkamm/Feddersen/Köhler, a.a.O., § 2 Rn. 50).
(2) Ferner kann sich die Beklagte nicht darauf berufen, nur für einen Teil ihrer Posts bezahlt zu werden. Bei i.S.v. § 2 Abs. 1 Nr. 6 UWG unternehmerisch tätigen Influencern stellt sich die Frage der Unentgeltlichkeit von vornherein nicht (Köhler/Bornkamm/Feddersen/Köhler, a.a.O., § 5a Rn. 7.71). Die Bezahlung des einzelnen Posts (oder der ihm zugrundeliegenden Reisen bzw. der beworbenen Produkte) stellt insbesondere dann kein taugliches Abgrenzungsmerkmal zwischen geschäftlicher und privater Handlung dar, wenn – wie hier – der unentgeltliche Post zumindest auch den Zweck der Förderung des eigenen Unternehmens verfolgt. Denn damit steht er in einem unauflösbaren Kontext mit den bezahlten Werbebeiträgen (vgl. LG Heilbronn, Urteil vom 08. Mai 2018 – 21 O 14/18 KfH -, juris Rn. 48 ff.; a.A. wohl KG, Urteil vom 08.01.2019 – 5 U 83/18 -, juris Rn. 112 ff.). Wären die nicht auf bezahlten Partnerschaften beruhenden Posts rein privat gedacht, stünde der Beklagten die Eröffnung eines weiteren, privaten Instagram-Accounts offen. Auf Frage des Vorsitzenden hat sie angegeben, einen solchen nicht zu besitzen. Dann aber muss sie sich daran festhalten lassen, insgesamt und stets auch geschäftlich aufzutreten.
Geht es um den Schutz besonders schutzbedürftiger Verbraucher, insbesondere von Kindern, gilt § 3 Abs. 4 Satz 2 UWG, so dass auf deren Erkenntnisfähigkeit abzustellen ist. Da Kinder im Vergleich zu Erwachsenen weniger aufmerksam und lesegeübt sind, sind an die Kennzeichnung als Werbung deutlich höhere und kindgerechte Anforderungen zu stellen. Zwar sind netzaffine jugendliche Nutzer von Instagram im Umgang mit diesem und anderen sozialen Medien geübt. Sie lesen aber weitaus weniger, widmen einem Post nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne (oft nur wenige Sekunden bis zum nächsten Klick) und sind generell leichter verführbar (KG, WRP 2013, 638; LG Berlin, Urteil vom 24.05.2018 – 52 O 101/18 -, juris Rn. 33; Schonhofen/Detmering, WRP 2018, 1171, 1172).
e. § 5a Abs. 6 UWG setzt weiter voraus, dass „das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte“. Diese Voraussetzung ist ohne weiteres erfüllt (vgl. KG, Urteil vom 08.01.2019 – 5 U 83/18 -, juris Rn. 73; OLG Celle, MMR 2017, 769 Rn. 19; KG, MMR 2018, 245 Rn. 14; OLG Braunschweig, Beschluss vom 08.01.2019 – 2 U 89/18, vorgelegt als Anlage K43, S. 6).
Die Einschränkung der Meinungsäußerungs- und Medienfreiheit der Beklagten auf der Grundlage des in das UWG umgesetzten Unionsrechts wahrt den Grundsatz der Verhältnismäßigkeit (vgl. KG, Urteil vom 08.01.2019 – 5 U 83/18 -, juris Rn. 82 ff.). Von der Beklagten wird nicht das Unterlassen von Werbung, also eines Inhalts ihres Instagram-Auftritts, sondern nur deren Kennzeichnung verlangt. Ebenso richtet sich die Untersagung nicht auf Textbeiträge wie den im Post gemäß Anlage K6a enthaltenen, für welchen die Beklagte den Schutz der Meinungsfreiheit in Anspruch nehmen kann. Sie kann solche Texte auch künftig mit Fotos ihrer selbst kombinieren, solange sie nicht – inhaltlich zusammenhanglos (dazu oben, 3. d) a. ii.) – eine Verlinkung auf Herstellerseiten einbettet.
5. Die Wiederholungsgefahr ist gemäß § 12 Abs. 2 UWG anzunehmen und nicht durch die Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung ausgeräumt. Zwar hat die Beklagte mittlerweile die werblichen Tags aus den streitgegenständlichen (nach wie vor auf Instagram aufrufbaren) Posts entfernt und nutzt sie für ihre bezahlten Posts die Worte „bezahlte Partnerschaft mit …“ (anstelle der Angabe des Ortes oberhalb des Fotos). Ob diese Angabe aus Rechtsgründen genügt, kann hier offenbleiben. Denn die Wiederholungsgefahr entfällt durch eine bloße, reversible Änderung der Praxis jedenfalls nicht.
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