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Timestamp: 2016-09-25 07:05:16
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Matched Legal Cases: ['§ 3', '§ 2', '§ 1', '§ 7', '§ 4', '§ 64']

(Brand) Eine Marke gilt als Zeichensystem und damit originär als kommunikatives Phänomen, das
aus einem oder mehreren der folgenden > Markenelemente besteht: Name, Begriff, Zeichen, Symbol, Gestaltungsform etc.; Ziel einer Marke (früher: > Warenzeichen) ist es, die Leistung eines oder mehrerer Anbieter zu kennzeichnen und von Wettbe-
werbsangeboten zu unterscheiden. Als Marken können "alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hör-
zeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farb-zusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind Waren oder Dienstleis-
tungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden" (§ 3 Abs. 1 MarkenG); vgl. hierzu auch > Waren- und Dienstleistungsmarken sowie allgemein > Gewerbliche Schutzrechte
Beschreibungstext "Was ist eine Marke" (HBM 3/2005, S. 36) als >> Download
(Markenkooperation/
Brand Alliance)
Bündelung der Kraft von mindestens zwei selbständigen Marken in einem gemein-
samen Auftritt am Markt, wobei Vorteile gegenüber der Nutzung einer einzelnen Marke angestrebt werden, wie Kilian betont: "Bei der ... kurz- bis langfristigen Zusammen-
arbeit von zwei oder mehr rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen Unternehmen bringen die Vertragspartner jeweils ihr immaterielles Leistungspotenzial „Marke“ ein. Angestrebt werden marktseitige Synergien auf der Basis sich sinnvoll ergänzender Kompetenzen, zum Beispiel durch Schaffung eines neuen beziehungsweise neu-
artigen Leistungsangebots zur wechselseitigen Stärkung oder Erweiterung der Zielgruppenansprache." (Was ist eine Markenallianz, 10/2009, S. 99) Neben gemeinsamen Produkten (Co-Branding) zahlen hierzu auch Lizenzgeschäfte sowie gemeinsame Werbe- oder Verkaufsfördermaßnahmen (Co-Advertising oder Co-Promotions). Vgl. hierzu auch > Markenkombinationen.
Die Vorteile, die sich mit Markenallianzen erzielen lassen, hängen von den gemeinsam
bearbeiteten Märkten ab:
(1) bisherige Märkte: Markenallianz als "Strategischer Endorser"
>> gegenseitige Bekanntheitssteigerung und Imagestärkung
>> Lizenzeinnahmen
>> kurzfristige Realisation von Preis- und Mengenpremiums
>> Erweiterung der angebotenen Leistung um bestimmten Zusatznutzen
>> Bindung von Absatzmittlern via Store Brands
(2) neue Märkte: Markenallianz als "Strategischer Enabler" >> Zugang zu neuen Kunden (z.B. regionale Märkte)
>> Aufbau neuer Kompetenzfelder
>> Erschließung von Absatzmittlern/-kanälen
Mögliche Ausprägungsformen von Markenallianzen sind:
> Co-Promotion (gemeinsame Aktionen zweier Marken, insb. Gewinnspiele)
Bsp.: Gewinnspiel von McDonald's mit Monopoly > Co-Advertising (gemeinsame Kommunikationsaktivitäten zweier Marken)
Bsp.: Opel-Spot für Corsa-Sondermodell "Cappuccino" mit Nescafé-Testimonial Angelo > Co-Branding (gemeinsame Leistung zweier Marken auf horizontaler Ebene) Bsp.: Eis von Mövenpick und Schöller; Kreditkartemarke und Bayern München
> Ingredient Branding (gemeinsame Leistung zweier Marken auf vertikaler Ebene)
Bsp.: Intel Inside und PC-Herstellermarke; Gore-Tex und Schöffel
> Mega-Brands (Zusammenschluss mehrerer Marken zu einer Supermarke)
Bsp.: Star-Alliance im Luftfahrtbereich
Weitere denkbare Ausprägungen sind eher kurzfristig eingesetztes Couponing
(z.B. Mumm-Sekt und WMF), Cross-Referencing (z.B. Robinson-Club und Speedo), Co-Sponsoring (z.B. Deutsche Bank / SAP Open), Product Bundling (z.B. Senseo
und Schwartau) und Vertriebspartnerschaften (z.B. DB und Lidl) sowie eher lang-
fristig ausgelegtes > Dual-Branding, Cross-Selling (z.B. Hilton und Sixt) und Joint Ventures (z.B. WestLB und Mellon Asset Management)
Marken-Alpabetisierung beschreibt den Prozess des Aufbaus von > Markenwissen bei Kunden, die mit einer Marke bisher nicht oder nur in geringem Umfang vertraut sind. Dies gilt ins-
besondere für Marken, die in neue Absatzmärkte im Ausland eintreten. So haben
beispielsweise "aufstrebende Konsumenten in Asien ... wenig Erfahrung im Um-
gang mit den Markensymbolen, die von den Kunden der etablierten Märkte ver-
standen werden." (Reinecke/Berghaus, Massenexklusivität als Herausforderung
wachsender Luxusmarken, in: marke41, 4/2011, S. 15); vgl. hierzu auch > Luxusmarke
(Brand Enrichment/ Leverage Secondary Brand Knowledge) Verknüpfung einer Marke mit zusätzlichen Imageobjekten, z.B. unternehmenseigenen oder -fremden Marken, Personen (z.B. > Endorsern) oder > Charakteren, Veran-
staltungen oder Institutionen, neutralen Quellen, Länder und Regionen sowie Absatz-
kanälen; Keller zufolge erfolgt Markenanreicherung durch leverage of related or 'secondary' brand associations by linking brands to other entities that have their own knowledge structures in the minds of consumers and make them assume or infer that some of the associations or responses  may also be true for the brand (Strategic Brand Management, 2003, S. 349f.); vgl. hierzu auch > Marken-
(Brand Architecture) bezeichnet Sattler und Völckner zufolge die "Anordnung aller Marken eines Unter-
nehmens zur Festlegung ihrer spezifischen Rollen und Positionierungen und der zwischen den Marken gewünschten Beziehungen" (Markenpolitik, 2007, S. 72).
vgl. hierzu auch > Markenstrategie, > Markenportfolio und > Markenhierarchie
(Klassischer Markenartikel) > Marke des Massenbedarfs, mit einem seine Herkunft kennzeichnenden Merkmal (z.B. > Markenname) eines Herstellers oder Handelsunternehmens, geprägt von gleichbleibender Aufmachung und Menge, unveränderter oder verbesserter Qualität, Verbraucherwerbung, hohen Bekanntheitsgrad und weiter Verbreitung am Markt; Domizlaff zufolge liegt die Kunst der Markenartikelbildung darin, "aus einer mehr oder weniger anonymen Ware, die in keinster Weise besonders bevorrechtigt ist - aller-
dings muß sie qualitativ tadellos sein - eine Ware zu gestalten, die wie eine patent-
ierte Erfindung die Sicherheit eines Monopols gewährleistet" (Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939 (Reprint 1992), S. 74); vgl. auch > Billigmarke und > Premiummarke
Eine Übersicht mit 18 Definitionen des Begriffs Markenartikel aus den Jahren 1910 bis 1931 finden Sie >> hier
(Brand Awareness) Beschreibt den Anteil bzw. Prozentsatz der Personen einer Zielgruppe, die eine Marke kennen (> Bekanntheitsgrad), wobei drei Ausprägungen unterschieden werden: > Top-of-Mind (erstgenannte Marke)
> Unaided > Recall (Aktive Markenbekanntheit)
> Aided > Recall / > Recognition (Passive Markenbekanntheit)
Die passive Markenbekanntheit beschreibt die gestützte Erinnerung durch Vorlage von Gedächtnisstützen wie z.B. Abbildungen einer Marke, wobei die Befragten ge-
beten werden anzugeben, ob sie die betreffende Marke schon einmal gesehen haben, ob sie ihnen bekannt ist.
Die aktive Markenbekanntheit ermittelt ohne Zuhilfenahme von Gedächtnisstützen die ungestützte Erinnerung an bestimmte Marken. Eine typische Frage lautet: "Wenn Sie an [Name/Beschreibung eines Produkte] denken, welche Marke oder Marken fallen Ihnen zuerst ein?" Aufbauend auf die Antworten gehen nur die Erinnerungswerte derjenigen Probanden (Befragten) ein, die nachweislich den Namen oder den Inhalt selbst und ohne Hilfe zu nennen in der Lage sind.
Top-of-Mind wiederum beschreibt die Marke, die von einer befragten Person zualler-
erst genannt wird (auch als "Tip-of-the-Tongue" oder als "auf der Zunge liegend" beschrieben); vgl. hierzu auch > Markenprägnanz, > Markensympathie und > Markenwissen
(Brand Relationship Quality,
Von Susan Fournier entwickeltes Qualitätskonstrukt für Markenbeziehungen, das die Stabilität, Intensität und Dauerhaftigkeit von Konsument-Marken-Beziehungen an-
hand einer Typologie von 15 verschiedenen Beziehungsformen (z.B. "Zwangsheirat" und "Heimliche Affäre") beschreibt; bei der
Brand Relationship Quality (BRQ) wird davon ausgegangen, dass zur Aufrechterhaltung einer Beziehung mehr als nur posi-
tive Gefühle zählen: affektive und gefühlsbetonte Hinwendung, Verhaltensbindung und unterstützende kognitive Glaubensvorstellungen verbinden sich, um Dauerhaftigkeit und Stärke zu gewährleisten; vgl. hierzu auch > Markentreue, > Lovemarks und
> Markenwissen Eine ausführliche Beschreibung zu Markenbeziehungsqualität finden Sie >> hier
(Brand Stretching bzw. Line/Brand Extension) Nutzung vorhandener Marken im Rahmen von > Produktlinienerweiterungen oder > Markenweiterungen; vgl. hierzu auch > Scope
(Brand Democratization)
Den zunehmenden Einfluss emanzipierter Verbraucher auf das Marketing und die Markenführung beschreibender Begriff, auch als Bürgermarketing bezeichnet. Durch kundengenerierte Werbeauftritte so genannte "Verbraucherapostel", die authentischer und glaubwürdiger - da freier - über Markenprodukte berichten können, z.B. in Form von Weblog-Einträgen, Forumsbeiträgen, Testberichten oder eigenen Werbetrailern, üben diese verstärkt Einfluss auf die weitere Entwicklung bekannter Marken aus. Da-
durch besteht die Gefahr, dass durch eigene bzw. eigenwillige Beiträge von Ver-
brauchern die Markenbotschaft verwässert oder im schlimmsten Fall sogar verfälscht wird;
vgl. hierzu auch > Weblogs und > Web 2.0 Markendomäne
Vom Konsumenten subjektiv wahrgenommener Leistungsbereich, in dem ihm eine > Marke "helfen" kann, wobei dieser von der oder den intendierten Leistungs-
klasse(n) des Markenanbieters abweichen kann
(Markenbestandteile /
Branding Elements) Als gestalterische Ausdrucksformen der Markenidentität tragen Markenelemente Kilian zufolge dazu bei, "die mit einer Marke verbundenen Assoziationen zu opti-
mieren und die Wiedererkennung zu maximieren. Meist handelt es sich bei Markenelementen um einfache konzeptionelle Einheiten, die gezielt ein oder zwei Sinneskanale ansprechen, zum Beispiel Farben, Formen, Tone und Schlüsselbilder." (Was sind Markenelemente, 8/2010, S. 54) Neben primären Markenelementen, die direkt aus der > Markenidentität abgeleitet sind und der Identifizierung und Differenzierung der Marke dienen, zahlen hierzu auch sekundäre Markenelemente anderer Entitäten, zum Beispiel Darstellungen von Prominenten oder Partnermarken. (vgl. Kilian, 2007, S. 58 und S. 63) Markenelemente werden in der Produktgestaltung und Markenkommunikation fast immer in Kombination eingesetzt. Man spricht in diesem Zusammenhang dann von > Markensignalen , z.B. einer Printanzeige, die aus den Markenelementen > Markenname, > Logo, Form, > Schlüsselbild, Schrifttyp und Schlüsselbegriff besteht. Als Gestaltungsparameter zur Markierung einer Leistung umfassen Markenelemente bzw. -bestandteile u.a. > Markennamen (z.B. Marlboro) > Domains (z.B. http://www.markenolymp.de) > Formen (z.B. Autodesign bei BMW)
> Farben (z.B. blau/weiß bei Nivea)
> Schrifttypen (z.B. Coca-Cola Schriftzug)
> Logos (z.B. Mercedes-Stern), inkl. > Signets und > Emblemen
> Slogans/Claims (z.B. "Da weiß man was man hat" bei Persil)
> Markenklang (z.B. "Di-di-di-dii-di" der Deutschen Telekom), inkl. > Jingles
> Verpackungen (z.B. Papierumverpackung bei Underberg-Flaschen) > Schlüsselbilder (z.B. grünfarbenes Segelschiff für Beck's) Vgl. hierzu auch den etwas weiter gefassten Begriff der > Markensignale sowie > Wortbildmarke, > Prägnanzund die > Fibonacci-Zahlenreihe)
Markenerfolg Markenerfolg lässt sich Schimansky zufolge "als übergeordnete Größe .. betrachten, [die] mit dem "Markenwert" (Brand Value) einen finanzbezogenen Aspekt und mit der "Markenstärke" (Brand Strength) einen verhaltensbezogenen Aspekt beinhaltet" (in: Schimansky (Hrsg.), Der Wert der Marke, 2004, S. 17); vgl. hierzu auch > Markenwert, > Markenstärke und > Markenwissen
(Brand Experiences) Bei Markenerlebnissen handelt es sich Kilian zufolge um "Erlebnisse, die mit einer oder mehreren Marken unzertrennlich verbunden sind." (Erlebnismarketing und Markenerlebnisse, in: Florack/Scarabis/Primosch Hrsg.), Psychologie der Marken-
führung, 2007, S. 366). Dabei lassen sich zwei Entstehungspfade unterscheiden: "Entweder die Marke wird zum Erlebnis oder das Erlebnis zur Marke." (ebenda, S. 365f.) Grundsätzlich nehmen Markenerlebnisse eine Zwischenstellung zwischen innen- und außenorientiertem Nutzen, zwischen Prestige und Erlebnis ein. Dabei kommt der Marke die Rolle eines "Garanten" zu, der so weit als möglich positive empfundene
Erlebnisse sicherstellt und damit das negative Erlebnisrisiko minimiert (vgl. hierzu auch > Erlebnismarketing, > Events, > Brandlands und > Marketing-
Ästhetik)
lässt sich Kirchgeorg und Klante zufolge definieren als "eine durch Stimuli ausgel�ste langsame Destruktion des in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugs-gruppen der Marke verankerten, unverwechselbaren Vorstellungsbildes von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dabei kommt es zu einer von der Markenf�hrung ungewollten Ver�nderung des verankerten Vorstellungsbildes beim Konsumenten." (in: Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung, 4. Auflage, 2005, S. 332)
Unsere Rezension zu "Moderne Markenführung" lesen Sie >> hier
(Markentransfer/
Brand Extension/
Franchise Extension) Dehnung (bzw. Transfer) einer Marke in eine neue Produktkategorie (Category Ex-
tension); Sattler zufolge sind Markentransferstrategien "[gekennzeichnet] durch die Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf ein neues Produkt (Transfer-
produkt)" (in: Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2004, S. 819). Hauptziel von Markentransfers ist die Übertragung vorhandener > Markenbekanntheit und des > Markenimages auf ein neues Produkt, um damit verbundene Kosten- und Zeitvorteile gegenüber einer Neumarken-strategie zu erzielen. Grundsätzlich lassen sich in Abhängigkeit von den Unterschieden zwischen den Produkten zwei Formen der > Markendehnung unterscheiden: > Markenerweiterungen in eine neue Produktkategorie
> Produktlinienerweiterungen innerhalb der gleichen Produktkategorie Bei Markenerweiterungen kann zudem dahingegen unterschieden werden ob die
neue Produktkategorie derselben Branche zugehörig ist, was dann als "Franchise
Extension" bezeichnet wird, oder, ob sie zu einer anderen Branche gehört, was
dann als "Concept Extension" bezeichnet wird. Bei Markenerweiterungen ist typischerweise der "Fit" (und damit die Erfolgswahr-
scheinlichkeit des Transfers) zwischen Muttermarke und Neuprodukt bei Produktlinien-
erweiterungen höher als bei Markenerweiterungen. Der "Fit" bildet Sattler zufolge einen von zwei Haupterfolgsfaktoren von Markentransfers (in: Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2004, S. 824): > Fit (wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Transferprodukt)
> Stärke der Muttermarke (wahrgenommene Muttermarkenqualität) Daneben gilt es positive bzw. negative Rückkopplungseffekte auf die Muttermarke zu berücksichtigen (> Spill-Over-Effekt). Des Weiteren kann zwischen Transfers auf neue Produkte (New Product Brand Extensions) und räumlichen Transfers (New Market Brand Extensions) unterschieden werden; in Abhängigkeit von der Herkunft bzw. den Eigentumsverhältnissen der verwendeten Marke kann zwischen internen (im Unternehmen bereits verfügbaren Marken) und extern erworbenen (akquirierten, lizenzierten oder via Franchise-Kontrakt zugänglichen) Markentransfers unterschie-
gilt § 2 des > Markengesetzes (MarkenG) zufolge als Grundvoraussetzung für die Erlangung von Markenschutz (> Markenschutzentstehung). Eine gewählte Mar-
kierung gilt nur als markenfähig, wenn sie - abstrakt betrachtet - im Markt
zur Identifi-
kation von Produkten geeignet erscheint. Dies ist insbesondere dann nicht der Fall, wenn ein Zeichen ausschließlich
aus einer Form besteht, die
> durch die Art der Ware bestimmt ist
> zur Erreichung einer technischen Wirkung erforderlich ist
> der Ware einen wesentlichen Wert verleiht Während sich die > Unterscheidungskraft konkret auf die zu kennzeichnenden Produkte eines Anbieters bezieht, wird die Markenfähigkeit abstrakt geprüft. Markenführung
(Brand Leadership) In Anlehnung an den von Domizlaff geprägten Begriff "Markentechnik", der Geldmacher zufolge zu "technisch" klang, während "Markenmethodik" ihm zufolge zu mechanistisch wirkte, prägte er laut eigener Aussage den Begriff Markenführung, den er umschreibt mit "Disziplin, Umsicht und Kontinuität in der Führung einer Marke" (in: Schimansky
(Hrsg.), Der Wert der Marke, 2004, S. 34); vgl hierzu auch > Markenmanagement
(Brand Functions) Marken können prinzipiell > drei Grundfunktionen für Käufer erfüllen und dadurch Nutzen für den Konsumenten und Wert für das Unternehmen stiften; hierzu zählen:
> Informationseffizienz
> Risikoreduktion
> Ideeller Nutzen
(vgl. hierzu auch > Markenmanagement und Markenrelevanz)
(kurz: MarkenG/
Trademark Act) Im "Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen - Markengesetz (MarkenG)" sind seit 1995 die Schutzrechte für Marken und sonstigen Kennzeichen
geregelt; § 1 zufolge stellt das MarkenG den Schutz folgender "Kennzeichen" sicher: > Marken (> Waren- und Diensleistungsmarken)
> Geschäftliche Bezeichnungen (> Unternehmenskennzeichen & > Werktitel)
> Geographische Herkunftsangaben (vgl. hierzu auch > Country-of-Origin)
vgl. hierzu auch > Markenschutzentstehung und allgemein > Gewerblicher Rechtsschutz; den vollständigen Gesetzestext finden Sie u.a. hier:
> bundesrecht.juris.de
> www.markeng.de
> transpatent.com
(Brand Origin) Der Begriff der Markenherkunft umfasst Thakor und Kohli zufolge „the place, region or country to which the brand is perceived to belong by its target customers“ (Brand Origin, in: Journal of Consumer Marketing, 1996, S. 27). Entspricht die geographische Zuordnung einer Marke dabei den Fakten, so ist häufig von > Country-of-Origin die Rede, ist dies nicht der Fall, handelt es sich um sogenannte > Kuckucksmarken
Markenhierarchie(Brand Hierarchy)
Kombination verschiedener Markenebenen in einem Unternehmen; mögliche Ausprä-
gungsformen innerhalb der Markenhierarchie sind: > Haus der Marken mit verdeckter Empfehlung oder unverbunden
> Unterstützende Marken (> Empfehlungsmarken) mit starker bzw. ehemaliger
Empfehlung oder andersartigem Bezug (vgl. z.B. McMuffin)
> Untermarken (> Submarken), gleichberechtigt oder untergeordnet (z.B. HP Deskjet)
> Dachmarke (Markenhaus), mit gleicher oder abweichender Identität
(vgl. hierzu auch > Markensystem, > Markenportfolio und > Markenarchitektur)
Summe der Merkmale einer Marke, die diese dauerhaft gegenüber anderen Marken abgrenzt; Selbstbild des Unternehmens: Angestrebte Wahrnehmungen der Marke und gewünschte Marken-Assoziationen; die Stärke der Markenidentität hängt vom Ausmaß der Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild ab. Lasslop definiert Markenidentität als "in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganz-
heit von Merkmalen einer Marke .., die diese von anderen Marken dauerhaft unter-
scheidet. Eine Markenidentität entsteht demnach erste aus einer wechselseitigen Beziehung zwischen internen (Selbstbild) und externen (Fremdbild) Bezugsgruppen einer Marke ... . Das Selbstbild der Markenidentität entspricht dabei den spezifischen Ressourcen, die der Marke ihre unverwechselbare Persönlichkeit verleihen." (in: Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, 2002, S. 333; ähnlich S. 47). Dem-
gegenüber betont Esch, dass "die Markenidentität zum Ausdruck [bringt], wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteris-
tischen Merkmale einer Marke" (in: Esch et al., Corporate Brand Management, 2004, S. 76); vgl. hierzu auch > Markenidentitätsstruktur, > Markenimage und > Corporate Identity
(Brand Identity Structure)
Aaker und Joachimsthaler zufolge umfasst die Markenidentitätsstruktur drei zentrale Elemente:
> Markenessenz (Wesen der Marke) > Markenkern (Core Brand Identity)
> Erweiterte Markenidentität (Extended Brand Identity)
Während die Kernidentität "zwei bis vier Dimensionen [enthält], die kurz und bündig die Vision einer Marke zusammenfassen" (Brand Leadership, 2000, S. 55), gibt die Markenessenz die Identität in noch stärkerer Konzentration wieder: "Ein einziger Gedanke fängt die Seele der Marke ein" (ebenda, S. 55). Aaker und Joachimsthaler betonen in diesem Zusammenhang zugleich, dass das Wesen einer Marke nicht mit einem > Slogan gleichgesetzt werden kann. Während letzterer sich an Personen außerhalb des Unternehmens richtet und häufig nur kurzfristig Verwendung findet, repräsentiert die Markenessenz die Identität einer Marke, die der Kommunikation und Motivation der Mitarbeiter innerhalb des Unternehmens dient, weshalb sie zeitlos und längerfristig relevant sein sollte (vgl. hierzu auch > Vision); Die erweiterte Marken-
identität wiederum beschreibt die Marke als ...
> Produkt (Umfang, Eigenschaften, Qualität/Wertigkeit, Nutzen, Verbraucher,
Herkunftsland)
> Unternehmen (Eigenschaften des Unternehmens (z.B. Innovation; vertrauens-
würdig), lokal vs. global
> Person (Persönlichkeit, Beziehung Kunde/Marke; vgl. > Markenpersönlichkeit)
> Symbol (visuelle Bildsprache und Metaphern, Tradition und Geschichte der Marke)
(vgl. hierzu auch > Markenidentität und > Internal Branding)
(Brand Image/ Markenerscheinungsbild) Wahrnehmungen einer Marke, die in Form von Markenassoziationen im Gedächtnis
repräsentiert sind, wobei Markenassoziationen (> Assoziation) die inhaltliche Wissensstruktur einer Marke aus der subjektiven Sicht der Konsumenten darstellen; auch als Fremdbild bzw. Akzeptanzkonzept der > Markenidentität bezeichnet; Meffert und Burmann be-schreiben das Markenimage als "Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale" (in: Meffert/ Burmann/ Koers, Markenmanagement, 2005, S. 53). Als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt beschreibt es "die Gesamtheit aller sub-
jektiven Vorstellungen einer Person von der Marke hinsichtlich der wahrgenommen-
en Eigenschaften und der Eignung dieser Marke zur Befriedigung der rationalen und emotionalen Bedürfnisse des Individuums" (ebenda, 2002, S. 65); vgl. hierzu auch > Markenimage-konfusion und > Image
(Brand Image Confusion) lässt sich Burmann und Weers zufolge definieren als "ein Geisteszustand, in dem der Nachfrager Informationsverarbeitungsprobleme hinsichtlich der Nutzung von Marken bei Kaufentscheidungsprozessen bewusst wahrnimmt. Die Marken wirken auf den Nachfrager verwirrend, da sie als ähnlich, unklar und/oder nicht glaubwür-
dig wahrgenommen werden" (in: Bruhn/Kirchgeorg/Meier (Hrsg.), Marktorientierte Führung im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel, 2007, S. 140);
vgl. hierzu > Markenimage und > Markenidentität
Möglichst weite Annäherung an den Markennamen des Marktführers, um dessen Identität soweit als möglich zu imitieren, wie es z.B. "Nussfit" (Schwartau), "Nuts" (Nestlé), "Nusspli" (Zentis) und "Nussenia" (Winsenia) gegenüber dem Marktführer "Nutella" von Ferrero versuchen oder "Pepsi-Cola", "Afri-Cola", "Top Star Cola", "Finale Cola", "Virgin Cola" und "Sinalco-Cola" im Softdrinkbereich in Annäherung an "Coca-Cola" deutlich machen; vgl. hierzu auch > Plagiat und > Gewerbliche Schutzrechte
(Namensinhaber)
für eingetragene und angemeldete Marken geregelt in § 7 des > Markengesetzes: bei Markeninhabern kann es sich um natürliche Personen, juristische Personen oder rechtsfähige Personengesellschaften (z.B. OHG, KG) handeln; im Hinblick auf nicht eingetragene und notorisch bekannte Marken existiert keine ausdrückliche Regelung, wenngleich hierfür entsprechendes gilt; abweichend vom früheren Recht stellt es nach dem neuen Gesetz keine Voraussetzung für den Markenschutz mehr dar, dass der Markenanmelder oder -inhaber einen Geschäftsbetrieb besitzt bzw. aufrecht-
erhält; auch im Gemeinschaftsmarkenrecht (> Gemeinschaftsmarke) und den meisten nationalen Markenrechten der EU-Staaten spielt das Geschäftsbetriebskri-
terium keine Rolle mehr (Ausnahme: z.B. Österreich); vgl. hierzu auch > Gewerbliche Schutzrechte
(Brand Integration) Zusammenführung der > Markenportfolios zweier Unternehmen nach einer Fusion bzw. Übernahme (Mergers & Acquisitions); in Bezug auf eine neue > Unternehmens-
marke können vier Optionen der Markenintegration zweier Marken A und B unter-
schieden werden:
(1) Mehrmarkenstrategie (keine Markenlöschung): Beibehaltung des Status Quo (A, B)
(2) > Hybridmarkenstrategie (Markenverschmelzung): Kombination beider Marken (AB)
(3) Monomarkenstrategie (einseitige Löschung): Eliminierung einer Marke (A oder B)
(4) Neumarkenstrategie (zweiseitige Löschung): Neuer Name (z.B. C)
(vgl. hierzu auch > Markenmigration)
(Audio Branding/
Acoustic Branding/
Sonic Sound/
Brand Sound/
Corporate Sound/
Hörmarke/ Sound Mark)
Markenelement zur akustischen Repräsentanz und Verkörperung einer > Marke und ihrer > Markenidentität. Häufig ist auch von akustischer Markenführung die Rede, die Krugmann definiert als "die gezielte Planung, Steuerung, Abstimmung und Kon-
trolle aller hörbaren Klänge der Marke" (Die Macht der Akustik, in: creativ verpacken, 1/2008, S. 31). Die Nutzung von Musik und Klang zur akustischen Kundenansprache hat im Wesentlichen zwei Gründe: > Ausdruck von Gefühlen (Emotionale Wirkungsweise)
> Erhöhung der Wiedererkennung von Marken (Erinnerungswirkung) Das Besondere an Markenklang ist, dass er "auch jenseits der Aufmerksamkeit und
außerhalb des Gesichtsfeldes" (Kilian, Multisensuales Markendesign als Basis ganz- heitlicher Markenkommunikation, in: Florack/Scarabis/Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung, 2007, S. 331) im Umkreis von 360 Grad wirkt. Als Elemente des Markenklangs lassen sich unterscheiden:
> Begriffseigener Klang / > Lautmalerei (> Markennamen, > Slogans) > Produkteigener Klang (Sound Engineering/Sound Design, Sound Cleaning) > Reine Markenmusik (Interactive Sounds/Sound Objects, > Sound Logos,
> Jingles und Markenlieder/Brand Songs)
> Hintergrundmusik (Ambient Sound/Functional Music am Arbeitsplatz
und am > Point of Sale)
> Firmenhymnen (Unternehmenseigene Lieder, Unternehmenslieder)
> Kooperative Markenmusik (Commercial Songs, CD-/DVD-Kompilationen, Musik-
Sponsoring, Brand Name Placement, > Product Placement, Musikmarketing) (vgl. ebenda, S. 332); vgl. hierzu auch > Markenelemente
Markenkombination (Mehrfachmarkierung) Markenkombinationen, auch Mehrfachmarkierungen genannt, beschreiben "die gemein-
same Darbietung mehrerer Marken bei der Markierung von Leistungen" (Esch/Redler, in: Corporate Brand Management, 2004, S. 178); zu den möglichen Ausprägungs-
formen von Markenkombinationen zählen:
(1) Rechtlich
>> unternehmensintern (ein Portfolio): mehrere Marken eines Eigentümers
(> Dual-Branding)
>> unternehmensübergreifend (mehrere Portfolios): Kombination von Marken
verschiedener Eigentümer
(2) Wirtschaftsstufe(n)
>> gleiche Wirtschaftsstufe, z.B. Schöller-Mövenpick Eis (> Col-Branding)
>> unterschiedliche Wirtschaftsstufen, z.B. Diet Coke mit Nutra Sweet (> Ingredient Brandig) (3) Komplexitätsgrad
>> einfach: zwei Marken, z.B. Häagen Dazs-Baileys
>> komplex: drei und mehr Marken, z.B. Nivea- Visage-Alpha Flavon
(4) Hierarchiestellung
>> gleichrangig: horizontal, z.B. Ritter Sport-Smarties
>> hierarchisch: vertikal, z.B. Nestlé LC1
(5) Zeitdauer
>> kurzfristig, z.B. Ritter Sport-Smarties
>> langfristig, z.B. Fujitsu-Siemens
(vgl. hierzu auch > Markenallianz)
(Brand Consolidation/
Markenbereinigung) Prozess der regelmäßig, systematisch und objektiv nachvollziehbar durchgeführten Überprüfung der Stärke und des Nutzens vorhandener Marken innerhalb eines > Markenportfolios, auch als Markenbereinigung bezeichnet; Aaker zufolge lässt sich die Markenkonsolidierung beschreiben als "a comprehensive and objective process that will systematically review the strength and utility of the brands in the portfolio" (Brand Portfolio Strategy, 2004, S. 298); vgl. hierzu auch > Marken-
integration und > Markenmigration
Vermittlung der zentralen Elemente der > Markenphilosophie und Umsetzung der Markenpositionierung in Form plastischer Darstellungen; bei VW beispielsweise lautet das Leitbild "Maßstab für automobile Werte" und bei Miele "Immer besser); vgl. hierzu
auch > Markenidentität und > Markenpositionierung
Ausgehend vom ursprünglichen "Brandzeichen" zur Eigentums-Kennzeichnung von Tieren beschreibt Markenmanagement heute alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzu-
heben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen; vgl. hierzu auch > Markenführung und das > Würzburger Marken-
(Brand Migration)
Abrupte oder schrittweise Überführung einer Marke in eine andere oder schrittweiser Austausch einer Marke, wobei zwischen folgenden > Handlungsalternativen unter-schieden werden kann: (1) Vorgehen/Überführung:
> schrittweise
(2) Ergebnis/Endzustand
> Entwicklung einer neuen Marke
> Verschmelzung/Fortführung bestehender Marken
Hieraus lassen sich 4 Methoden der Markenmigration ableiten, die von Voeth/Wagemann als "Übernahme", "Eroberung", "Geburt" und "Neubeginn bezeichnet werden und deren Einsatzempfehlung sich anhand von 5 > Beurteilungskriterien determinieren lässt;
zur Illustration finden Sie im Folgenden zwei Beispiele: > Beispiel 1 und > Beispiel 2
(vgl. hierzu auch > Markenintegration und > Markenkonsolidierung)
(Brand Name) Markenelement: Die Namensgebung leistet einen Beitrag zur Schaffung von Marken-bekanntheit und unterstützt die Markenpositionierung. Neben bedeutungslosen Marken-
namen (z.B. SAP) lassen sich drei Arten bedeutungshaltiger Namen unterscheiden: Markennamen ohne Angebotsbezug (z.B: Yes), mit einem assoziativen Bezug zum Produkt (z.B. Shell) oder mit einem direkten Bezug zum Angebot (z.B. TV Spielfilm);
vgl. hierzu auch > Wortmarke, > Bildmarke, > Wortbildmarke, > Domain, > Lautmalerei, > Akronym und > Monogramm sowie weitere > Marken-
Operationalisierter Gesamtnutzenwert einer Marke durch Verdichtung der verschie-
denen Markenassoziationen zu einer eindimensionalen Größe (des > Marken-
bzw. der Markeneinstellungen); vgl. hierzu auch > Markenwert)
(Brand Personality) Eine Marke lässt sich ähnlich wie ein Mensch anhand charakteristischer Eigen-
schaften und Merkmale beschreiben. Die Uhrenmarke IWC beispielsweise wirkt männlich, die Mobilfunkmarke O2 gilt als ehrgeizig, offen und vertrauenswürdig, und die Automarke Mini gibt sich extrovertiert, integrativ und schick. (vgl. Kilian, Was ist eine Markenpersönlichkeit, 12/2009, S. 70) Die Pionierin der Markenpersönlichkeitsforschung, Jennifer L. Aaker, definiert Markenpersönlichkeit als „the set of human characteristics associated with a brand“ (1997, S. 347). Im deutschsprachigen Raum umfasst das Konstrukt Mar-
kenpersönlichkeit Mäder zufolge die drei Dimensionen Verlässlichkeit, Attrak-
tivität und Kreativität, die sich anhand von 23 Adjektiven beschreiben lassen. (vgl. 2005, S. 115)
Batra et al. zufolge lässt sich eine Markenpersönlichkeit beschreiben als „the way in which a consumer perceives the brand on dimensions that typically capture a person‘s personality – extended to the domain of brands“ (1993, S. 84). Sie kann, wie Fournier betont, "be thought of as a set of trait inferences constructed by the consumer based on repeated observation of behaviors enacted by the brand at the hand of its manager“ (1998, S. 368); vgl. hierzu auch > Markenidentitäts-
struktur, > Markenpersonifizierung,
> Endorsee und > Markenführung
(Brand Personification) > Assoziation einer Marke mit einer real lebenden oder einer fiktiven Person, z.B. könnte ein BMW konkret mit David Beckham bzw. allgemein mit einem jungen, erfolg-
reichen Unternehmensberater (und "Yuppie") assoziiert werden; hierdurch kann er-
reicht werden, dass verborgene Wertvorstellungen und Emotionen offengelegt wer-
vgl. hierzu auch > Markenpersönlichkeit, > Markenidentitätsstruktur, > Endorsee und > Celebrity Markenphilosophie
(Brand Philosophy) legt die Idee, den Inhalt und die zentralen Eigenschaften einer Marke in Form eines plastischen > Markenleitbildes fest und stellt damit gedanklich den > Genetischen Code einer Marke dar, der die spezifische Kompetenz, die Visionen, die grundle-
genden Wertvorstellungen und Ziele sowie das Verhältnis der Marke zu den we-
sentlichen internen und externen Bezugsgruppen beinhaltet; vgl. hierzu auch > Werte, > Vision und > Mission sowie > Unternehmensphilosophie
(i.e.S.: Counterfeiting)
Widerrechtliche Nachahmung eines Markennamens und Anbringung der Marke auf > gleich(artig)en Produkten, z.B. Lacoste-Krokodil auf Polo-Shirts, auch als Counterfeiting bezeichnet (Markenpiraterie im engeren Sinne)
> andersartigen Produkten, z.B. Lacoste-Krokodil auf Tischdecken (Markenpiraterie im weiteren Sinne) Dabei wird insbesondere das Markenrecht (> Markengesetz) verletzt werden (vgl. hierzu auch > Plagiat, > Produktpiraterie sowie unsere Expertenübersicht > Markenschutz); dem
APM zufolge umfasst Markenpiraterie "das illegale Ver-
wenden von Zeichen, Namen, Logos (Marken) und geschäftlichen Bezeichnungen, die von den Markenherstellern zur Kennzeichnung ihrer Produkte im Handel ein-
gesetzt werden." Markenportfolio
(Brand Portfolio) Ein Markenportfolio stellt die Gesamtheit aller angebotenen Marken eines Unter-
nehmens dar, wobei das Markenportfolio häufig mit Mehrmarkenstrategie gleich-
gesetzt wird. Baumgarth zufolge stellt das Markenportfolio "die strategische Aus-
richtung des Markenangebots unter .. Berücksichtigung der Tiefe und .. Breite der Markenstrategie sowie der Markenhierarchie dar." (Markenpolitik, 2004, S. 139);
vgl. hierzu auch > Markenhierarchie, > Markenarchitektur, > Markenkonso-
lidierung und > Markenportfoliostrategie Markenportfoliostrategie
(Brand Portfolio Strategy) Eine Markenportfolio-Strategie erfordert Entscheidungen über das Zusammenspiel aller offerierten Marken eines Unternehmens (dem Markenportfolio) aus Sicht der Abnehmer.
Aaker zufolge spezifiziert eine Markenportfolio-Strategie "the structure of the brand portfolio and the scope, roles, and interrelationships of the portfolio brands. The goals are to create synergy, leverage, and clarity within the portfolio and relevant, differentiated, and energized brands. The portfolio brands, both owned brands and brands linked through alliances, should be considered a team of brands working together, each with assigned roles to enable and support business strategies." (Brand Portfolio Strategy, 2004, S. 13f.); vgl. hierzu auch > Markenportfolio, > Markenhierarchie, > Mehrmarkenstrategie und > Markenmanagement
(Brand Positioning) Gegenüber der Zielgruppe aktiv kommunizierter Teil der > Markenidentität; Sattler definiert Markenpositionierung als "zielgerechte Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf (von Nachfragern subjektiv wahrgenommene) zentrale Dimensionen (Positionierungsdimensionen) durch Markenanbieter" (Markenpolitik, 2001, S. 88); vgl. hierzu auch > Markenversprechen und > Markenimage
Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit (Uniqueness) der Charakteristika einer Marke; vgl. hierzu auch > Markenbekanntheit und > Differenzierung
(Brand Quality)
charakterisiert das Umfeld einer Marke; BBDO zufolge lässt sich das Konstrukt Marken-qualität anhand der Indikatoren Umsatzentwicklung, Umsatzprofitabilität und Markenge-triebenheit der Branche bzw. des relevanten Marktes operationalisieren (vgl. Klein-
Bölting/Aga, in: Schimansky (Hrsg.), Der Wert der Marke, 2004, S. 94ff.); vgl. hier-
zu auch > Markenbeziehungsqualität
produktmarktspezifische, relative Wichtigkeit einer Marke im Kaufentscheidungspro-
zess aus Nachfragerperspektive und damit der durchschnittliche Einfluss einer Marke
während des Kaufentscheidungsprozesses in einem mehrere Marken umfassenden Leistungsmarkt; die Markenrelevanz ist hoch, wenn der Zusammenhang zwischen Einstellungs- und Verhaltensstärke stark ausgeprägt ist (vgl. hierzu auch > Marken-
stärke und > Markenfunktionen); mehrere Studien zur Markenrelevant finden sich bei MCM/McKinsey 2002.
beschreibt ein Vorgehen, bei "dem die Mitarbeiter einer Marke eine eigene Kultur aufbauen und pflegen, die mit den Kernwerten der Marke übereinstimmt." (Scheier/
Held, Was Marken erfolgreich macht, 2007, S. 212)
Meist ist mit der Gründung einer Markenrepublik die Abkopplung vom Unternehmen als ganzes verbunden, z.B. die physische Separierung vom Firmensitz. Auf diese
Weise wird der Aufbau und die Entwicklung einer eigenständigen Markenkultur ermöglicht; vgl. hierzu auch > Unter-
Marken-ROI der Marken-Return-on-Investment lässt sich Wichert zufolge berechnen als Quotient von dem durch die Marke erzielten Zusatzgewinn und den damit verbundenen Marken-
investitionen (vgl. Die Logik der Marke, 2005, S. 169f.); vgl. hierzu auch > Marken-
stärke und > Markenwert
lassen sich Hupp zufolge definieren als "gelernte standarisierte Vorstellungen und Kenntnisse darüber, wie eine Marke typischerweise aussieht und welche beson-
deren Eigenschaften sie besitzt" (Die Validierung von Markenwerten als Voraus-
setzung für die erfolgreiche Markenführung, in: Planung & Analyse, 5 / 2000, S. 45); ihre Entstehung setzt umfangreiche Lern- und Erfahrungsprozesse voraus (> Ler-
nen); vgl. hierzu auch > Schema-Theorie
(Brand Sluts)
Salzman und Matathia zufolge handelt es sich bei dem auf den ersten Blick negativ belegten Begriff der promiskuitiven Markenschlampen um "smarte Konsumenten,
die auf Grund gut überlegter Entscheidungen immer das jeweils beste Produkt
erstehen" (vgl. Next. Now. Trends for the Future, 2007). Während > Smart Shopper darum bemüht sind, bestimmte Marken möglichst preiswert zu erwerben, werden Markenschlampen davon angetrieben,
das beste Produkt zu erwerben, egal um welche Marke es sich handelt; Hauptsache (sehr) gut! Vgl. hierzu auch > Hybrides Kaufverhalten und > Variety Seeking
Dem deutschen > Markengesetz (§ 4) zufolge kann Markenschutz auf drei Arten
erlangt werden: > Eintragung im Markenregister (> Registermarke)
> Verkehrsgeltung einer Marke durch Benutzung (> Benutzungsmarke)
> Notorische Bekanntheit einer Marke (> Notoritätsmarke)
(vgl. hierzu auch > Schutzhindernisse)
(Branding Signals)
bezeichnet die Kombination mehrerer Markenelemente. Das mediale Markensignal „Printanzeige“ beispielsweise besteht meist aus den Markenelementen > Name, > Logo, Farbe, Form, > Schlüsselbild, Schrifttyp und Schlüsselbegriff. Neben den Medien können mit Produkten, Personen und Umfeldern drei weitere Arten von Markensignalen unterschieden werden. Wahrend bei Produkten zum Beispiel die Signalhaftigkeit des Designs eine Rolle spielt, sind es bei Personen hauptsächlich Vertriebsmitarbeiter und Markenfürsprecher. Bei den Medien wiederum sind auch Werbespots und Grosplakate bedeutsam und bei Umfeldern vor allem Markenerleb-
niswelten. (vgl. Kilian, Was sind Markensignale, 9/2010, S. 70)
Adamson zufolge lassen sich Markensignale beschreiben als "the actual express-
ions of a brand that generate feelings and opinions about it and create the exper-
ience of the brand." (BrandSimple, 2006, S. 226) Sie umfassen alles, was eine Verkörperung der gewünschten Markenidentität (Markenidee) darstellt. Zu den Branding Signals zählt Adamson (ebenda, S. 226): > Markenelemente wie Name, Farben, Musik etc. > Die gesamte Markenkommunikation (> Werbung, > Öffentlichkeitsarbeit etc.) > Verpackungsdesign (> Verpackung), Produktfunktionalität und Produktdesign
> Verkaufsumgebung, Onlineerfahrungen, Websites und Kundenbetreuung (Service) > Das Verhalten der für die Marke arbeitenden Personen (Markenbotschafter)
> Alles, was Kunden dazu bringt, etwas über die Marke zu fühlen
Markenspanne Potenzial der Transferierbarkeit einer Marke, z.B. im Rahmen von Dachmarken-
strategien; Weiber und Billen zufolge beschreibt die Markenspanne "das Ausmaß und die Spezifität des mit einer Marke assoziierten Wissens" (in: Boltz/Leven (Hrsg.), Effizienz in der Markenführung, 2004, S. 75); vgl. hierzu auch > Markenerweiterung und > Dachmarke
(Brand Strength) "Markenstärke bezeichnet die Kraft einer Marke, in den Köpfen der Verbraucher positive Assoziationen auszulösen und diese in Verhalten umzuwandeln" (Fischer/ Hieronimus/ Kranz 2002, S. 9). Sie beschreibt somit einen imaginär-symbolischen Mehrwert einer Leistung, der über den praktisch-funktionalen Nutzen hinausgeht und aus der subjektiven Wertschätzung der Marke heraus entsteht und verhaltensbe-einflussend wirkt. Grundsätzlich kann zwischen einstellungs- und verhaltensbasierter Markenstärke unterschieden werden. Während die Einstellungsstärke die Bewertung eines Vorstellungsbildes beinhaltet, beschreibt die Verhaltensstärke die markenge-
triebene Verhaltenswirkung, die sich monetär bewerten lässt; die Klein-Bölting und Aga zufolge als "konsumentenorientierter Markenwert" beschreibbare Markenstärke lässt sich "durch die Messung psychologischer Konstrukte [bestimmen], die die subjektive Wertschätzung der Marke aus Sicht der Konsumenten widerspiegeln" (in: Schimansky, Der Wert der Marke, 2004, S. 99, Fußnote 3), vgl. hierzu auch > Markenstatus, > Markenerfolg und > Markenwert
(Markendreiklang)
Der Markenstatus beschreibt den kommunikativen Status einer Marke und stellt damit den Berührungspunkt zwischen Marke und Konsument (mit ihren jeweiligen Persön-
lichkeiten) dar. Der Markenstatus setzt sich aus den folgenden drei Elementen zu-
sammen: > Markenbekanntheit
> Markensympathie
> Markenverwendung/ -besitz
Der Markenstatus als Verhältnis von Markenbekanntheit, Markensympathie und Markenverwendung kann sowohl qualitativ (differenzierte Potenzialanalyse) als auch quantitativ (Relation von Bekanntheit, Sympathie und Verwendung) ermittelt werden und gibt Aufschluss über Stärken und Schwächen der eigenen Markenposition bei relevanten Zielgruppen. Der Markenstatus als nicht-monetärer Wert einer Marke lässt sich Klein-Bölting und Aga zufolge beschreiben als "die von den Nachfragern wahrgenommene Markenstärke und Attraktivität der Marke" (in: Schimansky (Hrsg.), Der Wert der Marke, 2004, S. 89); die Ermittlung des Markenstatus ermöglicht es, Stellhebel für das > Markenmanage-
ment zu identifizieren und relevante Treiber der > Markenstärke zu analysieren und auszuwählen; vgl. hierzu auch und > Markenwert
Festlegung des Zusammenhangs zwischen der Marke und der Leistung, wobei zwi-
schen statischen und dynamischen Markenstrategien unterschieden werden kann; zu den statischen Markenstrategien zählen:
> Breite bzw. Tiefe der Markenstrategie (isolierte Marken-Leistungsbeziehung)
> Markenhierarchie und > Markenportfolio (simultane Betrachtung mehrerer Marken)
Die dynamischen Markenstrategien umfassen:
(> Markenerweiterung (Markentransfer)
> Markenrestrukturierung
> Neumarken
> Markenkonsolidierung (Markenportfolio-Bereinigung)
> Markenwechsel
Sattler und Völckner zufolge lassen sich Markenstrategien definieren als "langfrist-
ige ... Grundsatzpläne der Markenpolitik mit dem Ziel der langfristigen Markenwert-steigerung" (Markenpolitik, 2007, S. 84); vgl. hierzu auch > Markenmigration, > Multinationale Markenstrategie und > Globale Markenstrategie sowie all-
gemein > Strategie
Markensympathie Als eine Dimension des > Markenimages übt die Markensympathie eine wichtige Mittlerrolle zwischen > Markenbekanntheit und Markenimage aus. Einerseits führt Markenbekanntheit durch Wahrnehmung einer Marke (Exposure) zu Sympathie und in gewissem Umfang zu Vertrauen, andererseits setzt ein positives Markenimage ein gewisses Ausmaß an Markensympathie voraus.
(Brand System) Aaker verwendet den Ausdruck "brand systems" erstmals in seinem Buch "Building Strong Brands" (1996) , um zu betonen, dass "the portfolio brands must work together to form a coherent whole" (Aaker, Brand Portfolio Strategy, 2004, S. XV), wobei er betont, dass die "members of a system of brands .. must work to support one another" (in: Building Strong Brands, 1996, S. 241); in seinem darauffolgenden Buch Brand Leaderschip führt Aaker stattdessen den Begriff "brand architecture" ein, eine hilf-
reiche Metapher "that suggested foundations, structures, roles, relationships, and even the concept of upgrading and refurbishing" (in: Brand Portfolio Strategy, 2004, S. XV); in seinem neusten Buch Brand Portfolio Strategy verwendet er schließlich den Ausdruck "brand portfolio strategy", da dieser Ausdruck holistischer und strate-gischer daherkommt und folgendes ausdrückt: "to optimize and leverage a brand port-
folio to enhance and enable business strategy" (ebenda, S. XV). vgl. hierzu auch
Der Ende 1921 von Hans Domizlaff geprägte Begriff bezeichnet „die Kunst der Schaffung und Handhabung geistiger Waffen im Geltungskampf ehrlicher Leistungen und neuer Ideen zur Gewinnung des Vertrauens der Öffentlichkeit“ (Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939 (Reprint 1992), S. IX). Ziel der Markentechnik ist „die Sicherstellung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“ (ebenda, S. 75f.; vgl. hierzu auch S. 11). Ausgangs-
punkt bilde die „markentechnische Erfindung“, genauer gesagt „eine erhöhte psychologische Zweckerfüllung“ (ebenda, S. 76); vgl. hierzu auch Kilian, Was ist Markentechnik, 05/2009, S. 70) Letztlich bezeichnet Markentechnik Brand-
meyer et al. zufolge „die Fähigkeit, sein Publikum durch spezifische unterneh-
merische Maßnahmen so zu beeinflussen, dass es freiwillig die Interessen der Marke vertritt.“ (Marken stark machen, 2008, S. 48) Vgl. hierzu auch > Markenidentität sowie das > Hans Domizlaff Archiv Markentradition
(Brand Heritage) durch die Verankerung einer Marke in der Vergangenheit entstandene und über viele Jahre gepflegte Werte, Rituale und Traditionen, die vielfach durch den Unternehmens-gründer (z.B. Dr. Oetker, Chanel und Ford) oder den Herkunftsort (z.B. Meissner Porzellan, Lange & Söhne aus Glashütte und Holsten Pilsener aus Holstein) geprägt wurden; vgl. hierzu auch > Unternehmenskultur, > Corporate Reputation und > Brand Attachement
siehe > Markenerweiterung
(Markenerfolgsursachen/
Brand Driver) Bei Markentreibern handelt es sich Brandmeyer et al. zufolge um die "Ursachen für den Markenerfolg" (Marken stark machen, 2008, S. 153). Entscheidend ist dabei die "Treiberwirkung" der Erfolgsursachen, d.h. ihr Einfluss auf Kaufbereitschaft und Markenbindung. Markentreiber lassen sich definieren als Hebel zur Stärkung
einer Marke und der ihr innewohnenden Aktivierungskräfte. Dabei geht es stets um
Ursache-/Wirkungszusammenhänge, sprich um die Treiberwirkung von Marken-
leistungen. Ausgehend von der > Markenidentität und den hieraus abgeleiteten
> Markenelementen gilt es, die Bestandteile und Aktivitäten zu ermitteln, die ur-
sächlich für den (Wieder-)Kauf einer Marke sind und zu einer Mehrpreisbereitschaft
beitragen. Markentreiber-Analysen zielen dabei auf die Entschlüsselung des "Erfolgs-
musters der Marke". Markentreue (Markenloyalität/
Brand Loyalty) Wiederholter Kauf einer Marke, wobei bei hoher Überzeugung des Abnehmers von der Marke von echter und bei zufälliger oder gewohnheitsmäßigem Wiederholungs-
kauf von unechter Treue die Rede ist; Peter zufolge lässt sich Markentreue als Kaufverhalten definieren, "bei dem ein Entscheidungsträger eine oder mehrere Marken einer Produktgruppe innerhalb eines Zeitraums wiederholt kauft" (Kunden-bindung als Marketingziel, 2001, S. 9); Hellmann zufolge sind Kunden besonders
markentreu, wenn "sie sich auch durch die attraktive Konkurrenz anderer Marken, die einen vergleichbaren oder (vorübergehend) sogar besseren Grund- und/oder
Zusatznutzen versprechen mögen, nicht beirren lassen und weiterhin nur diese eine Marke immer wieder kaufen" (Soziologie der Marke, 2003, S. 125); vgl. hier-
zu auch > Kundenbindung und > Lovemarks
Markentyp Der gewählte Markentyp determiniert das Anwendungsgebiet einer Marke und lässt sich anhand der beiden Reichweite-Dimensionen "geographisch" (regionale, nationale, inter-nationale oder globale Marke) und "innerhalb der Absatzkette" (> Begleitende Marke oder > Verarbeitungsmarke) konkretisieren.
(Brand Promise/
Brand Pull)
Ein Markenversprechen beschreibt ein Bündel leistungsbezogener Erwartungen, die durch den kommunizierten Teil der Markenidentität, die > Markenpositionierung, bei den Kunden und weiteren > Interessengruppen einer Marke geweckt werden. Ein
Markenversprechen ist somit (1) Teil des Nutzenversprechens (der Value Proposition), muss (2) aktiv gegenüber dem Markt kommuniziert werden und ruft (3) ein einzigartiges,
differenziertes Bündel an Erwartungen hervor; vgl. hierzu auch > Markenidentität und > Markenimage
(Brand Perception)
Prozess der Aufnahme, Ordnung, Auswahl und Interpretation von markenbezogenen Informationen, wobei sich die Markenwahrnehmung Hermanns und Ringle zufolge "auf sämtliche Informationen [bezieht], die im engeren oder weiteren Sinne im Zu-sammenhang mit der Marke stehen" (in: Boltz/Leven (Hrsg.), Effizienz in der Markenführung, 2004, S. 485); vgl. hierzu auch > Wahrnehmung
Zeitlich bezogen abrupt oder schrittweise stattfindender Austausch aller > Marken-
elemente einer Marke; vgl. hierzu auch > Markenmigration Markenwert
(Brand Equity/
Brand Value) wertmäßige Gesamtwirkung einer > Marke; Wert einer Marke "in den Köpfen der Konsu-menten" im Vergleich zu einer unmarkierten, objektiv jedoch gleichen Leistung; finanz-wirtschaftlich handelt es sich um den Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüber-
schüsse, die mit der Marke erwirtschaftet werden; verhaltenstheoretisch handelt es sich um das Ergebnis unterschiedlicher Konsumentenreaktionen auf Marketingmaß- nahmen einer Marke vs. einer fiktionalen Marke, hervorgerufen durch spezifische, im Gedächtnis gespeicherte Vorstellungen über die Marke; vgl. hierzu auch > Markenerfolg und > Markenstärke
(Brand Knowledge) beschreibt die Stärke und Reichhaltigkeit der Verknüpfungen eines Markenknotens
im Gedächtnis von Konsumenten mit anderen, für diese Marke relevanten Wissensbe-ständen; man geht grundsätzlich davon aus, dass die Speicherung einer Marke im Gedächtnis in Form komplexer, mehrwertiger Beziehungsnetzwerke erfolgt, die aus einem Knoten mit Eigenschaften einer Marke und diese verbindenden Kanten besteht.
Markenwissen lässt sich messen anhand von (a) Markenbekanntheit (Recall, Re-
cognition) und (b) Markenassoziationen (verbale und non-verbale Vorstellungen); häufig verwendete Methoden zur Messung des Markenwissens sind Assoziations-
tests, Recall- und Recognition-Tests sowie "Protokolle lauten Denkens"; vgl. hierzu
auch Marken-Alphabetisierung
Marketing Konsequente Ausrichtung aller (un)mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen (Maxime) durch Schaffung von Präferenzen mittels ge-
zielter Marketingaktivitäten (Mittel) sowie durch Entscheidungsfindung auf Basis systematischer Analysetechniken (Methode); Heidel zufolge hat das Marketing
"die Gestaltung der absatzpolitischen Instrumente eines Unternehmens unter Be-
rücksichtigung des Konsumentenverhaltens" (Lexikon Konsumentenverhalten und Marktforschung, 2008, S. 185) zur Aufgabe. Vgl. hierzu insbesondere die 4 P des > Marketing-Mix
(Marketing Aestetics)
Marketing-Ästhetik (Marketing Aesthetics) beschreibt "das Marketing von sensorischen Erlebnissen durch Unternehmens- oder Markenoutput ..., der zur Unternehmens- oder Markenidentität beiträgt" (Schmitt/Simonson, Marketing-Ästhetik, 1998, S. 41); Mar-
keting-Ästhetik befasst sich mit der > Form (vs. Funktion) von Produkt- und Graphikdesign, z.B. der Produktverpackung
> Peripheren (vs. zentralen) Botschaft der Kommunikation, z.B. Musikuntermalung
> Symbolischen (vs. strukturellen) räumlichen Gestaltung, z.B. Erlebnisorientierung
(vgl. hierzu auch allgemein > Ästhetik)
Demgegenüber nennen Esch und Langner als sieben zentrale Dimensionen (zit. nach Esch, Markenführung, 2003, S. 198):
> Harmonie: Markenelemente passen zusammen und vermitteln die gleichen > Assoziationen
> Modernität: Die Markenelemente werden als zeitgemäß empfunden
> Kultiviertheit: Reflexion von Eleganz und Exklusivität der Marke
> Emotionalität: Auslösen positiver Emotionen (freundlich, warme, angenehme Wirkung)
> Praktikabilität: Einfachheit der Handhabung von Produkten (insb. Verpackungen)
> Komplexität: Aufgeräumtes, strukturiertes Design (vs. überladen und unübersichtlich)
> Vertrautheit: Grad der Vertrautheit mit einer Marke
(vgl. hierzu auch > Erlebnismarketing, > Markenerlebnis und > Eventmarketing)
"[bezeichnen] im Auftrag inszenierte Ereignisse (Themen), die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie ... einen positiven Beitrag zu leisten" (Nickel, Vorwort, in: Nickel (Hrsg.), Eventmarketing, 2. Aufl., 2007, S. VII);); vgl. hierzu auch > Events und > Eventmarketing und > Markenerlebnis Marketing-Mix
Der Marketing-Mix, auch als absatzpolitisches Instrumentarium bezeichnet, umfasst McCarthy (1964) zufolge die vier folgenden Elemente:
> Product (Produktpolitik) > Price (Preispolitik, Pricing) > Place (Distributionspolitik, Vertrieb) > Promotion (Kommunikationspolitik, Werbung)
Die möglichen Kombinationen der vier Marketinginstrumente werden als "Marketing-
bezeichnet. Allerdings zeigte sich bereits in den 1970er Jahren, dass die 4 P's
nicht ausreichen, um die das Bruttosozialprodukt beherrschenden Dienstleistungen
optimal zu managen, weshalb Booms und Bittner (1981) sowie Magrath (1986) drei
weitere P's für Dienstleistungen hinzugefügt haben:
> Processes (of Service Assembly) bzw. Process Management
> Physical Evidence bzw. Physical Facilities
> Participants bzw. Personnel
Aufgrund zahlreicher Überschneidungen mit den 4 P's und aufgrund der nicht expli-
ziten Nennung der "Marke" als eigenständiges Element (meist wurde die Marke der
Produktpolitik, fallweise auch der Kommunikationspolitik zugeordnet) wurde 2007 von Kilian (Das 7. P im Marketing-Mix von Dienstleistungen, in: Köhler (Hrsg.), Das 7. Gesetz, S. 137f.) eine erneute Systematisierung vorgenommen, wobei der als "Protection" bezeichnete marken- und patentrechtliche Schutz (und alle sonstigen immateriellen
Vermögenswerte, im Englischen als Intellectual Property Rights bezeich-
net) an die erste Stelle gerückt und
der Marketing-Mix insgesamt auf 10 Instrumenta-
rien erweitert und in kategorisiert wurde:
> Basis: Protection (brands/patents) > Level 1:
>> Prices (margins)
>> Production (means)
>> Promotion (media)
>> Participants (other customers)
>> Personnel (employees)
>> Products (physical components)
>> Places (physical environments)
>> Potentials (capability/capacity)
>> Processes (concepts/collocations)
(vgl. hierzu auch > Marketing) Marktforschung
Zielbewusste Analyse eines konkreten Beschaffungs- oder Absatzmarktes durch > Primärforschung oder > Sekundärforschung mit dem Ziel, auf Basis aktueller, genauer und fundierter Informationen optimale Entscheidungen treffen zu können; teilweise auch synonym als Marketing-Forschung bezeichnet; vgl. hierzu auch > Marketing und > Marketing-Mix Marktsegmentierung
Aufteilung des relevanten Marktes in homogene und klar abgrenzbare Teilmärkte auf Basis von Segmentierungskriterien; hierzu zählen folgende Merkmale von Konsumenten sowie deren beobachtbares Informations- und Kaufverhalten: > geographisch (z.B. Region)
> demographisch (z.B. Alter)
> sozioökonomisch (z.B. Einkommen)
> verhaltensorientiert (z.B. Nutzungsraten)
> psychographisch (z.B. > Lebensstil)
(vgl. hierzu auch > Zielgruppe, > AOI-Ansatz, Sinus-Milieus und > VALS-2)
(Match-Up-Hypothesis) Positive Einstellungs- und Präferenzwirkung (bzw. Kaufabsicht) bei Konsumenten für Marken, die bzw. deren Markenbotschafter (so genannte > Endorsees) ihrer Vor-
stellung nach stark mit ihrer eigenen Persönlichkeit (> Selbstkongruenz) bzw. ihrer Vorstellung des Herkunftslandes (> Country-of-Origin) einer Marke übereinstimmen (z.B. Tequila aus Mexiko oder Vodka aus Russland)
Abfolge von konkreten bzw. abstrakten Eigenschaften (z.B. PS-Zahl bei einem Auto), funktionalem bzw. sozialem/psychischen Nutzenkomponenten (z.B. Geschwindigkeit) und instrumentalen bzw. terminalen Werthaltungen (z.B. Lebensfreude) ausgehend von der Annahme, dass Nachfrager Marken als Bündel von Eigenschaften (Means) nachfragen, um wünschenswerte Zustände (Endes) zu erreichen (vgl. hierzu auch > Laddering-Interview,> Repertory-Grid, > Tiefeninterview und > Befragung)
(Supermarke) Form einer > Markenallianz, bei der sich mehrere Markenunternehmen zusammen-
schließen und gemeinsam eine Supermarke bilden, wie es z.B. in der Airline-Industrie
mit der "Star Alliance", "oneworld" und "Skyteam" der Fall ist; vgl. alternativ hierzu
> Co-Branding und > Ingredient Branding
(Multi-Branding Strategy) Tiefe der Markenstrategie, bei der parallel mehrere selbständige Marken in ein und demselben Leistungsbereich genutzt werden; Esch und Roth zufolge lässt sich eine
Multi-Branding-Strategie definieren als "Angebot mehrerer Marken in ein und demselben Produktbereich" (Mehrmarkensysteme steuern und restrukturieren, in: Esch/Tomczak et al., Corporate Brand Management, 2004, S. 151); bekannte Beispiele finden sich u.a. in der Zigarettenindustrie, in der die zehn größten Zigarettenmarken Deutschlands von vier Unternehmen vermarktet werden, in der Automobilindustrie (z.B. Volkswagen-Konzern mit Bentley, Bugatti, Lamborghini, Audi, VW, Seat und Skoda) und in der Waschmittelindustrie (Henkel beispielsweise vermarktet Persil, Weißer Riese, Spee, Perwoll und Vernel); vgl. alternativ hierzu > Einmarkenstrategie; vgl. auch > Markenportfoliostrategie Meinungsführer
(Meinungsbildner, Opinion Leader) Person in einer sozialen Gruppe, der von den übrigen Mitgliedern einer Gruppe in Bezug auf bestimmte Problem- und Fragestellungen bzw. Themen besondere Kompetenz zugeschrieben wird; der Meinungsführer übt sowohl fachlichen als auch emotionalen Einfluss auf die Ansichten, Einstellungen und Verhaltensweisen der übrigen Gruppen-
mitglieder aus (vgl. hierzu auch > Two-Step-Hypothese, > Word-of-Mouth, > Buzz,
> Experte und > Endorsee)
(Souvenirs/Fanartikel) lässt sich Bekmeier-Feuerhahn zufolge definieren als "Sekundärvermarktung von populären Erscheinungen" (in: Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenführung, 2004, S. 896); Merchandising findet insb. im > Event-Marketing Anwendung, wobei z.B. der Name, das > Logo oder das Maskottchen einer Veranstaltung vermarktet werden kann; während die Funktion und der Wert der Artikel selbst eine untergeordnete Rolle spielt, tritt ihre Funktion als "Erinnerungsstücke der greifbaren Manifestation des Erlebnisses" (ebenda, S. 896) in den Vordergrund, die den Artikeln ihren eigentlichen Wert verleihen; Beispiele hierzu sind das Oktoberfest-Bierglas, das T-Shirt eines Pop-Konzertes, ein Pullover der eigenen Universität sowie der Schal des Lieblings-Fußballvereins oder des bewunderten Formel-Eins-Rennfahrers
(Trade Fair/
Eine Messe beschreibt "eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wieder-
kehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche An-
gebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großab-
nehmer vertreibt." (§ 64 Gewerbeordnung) In ähnlicher Weise definiert der Aus-
stellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) Messen als "zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltungen, auf denen - bei vor-
rangiger Ansprache von Fachbesuchern - eine Vielzahl von Unternehmen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und über-
wiegend nach Muster an gewerbliche Abnehmer vertreibt." (Leitsatz 2.1.) Im Gegensatz zu > Ausstellungen, die sich primär an private Endkunden wenden, werden Letztverbraucher bei Messen nicht oder nur in beschränktem Umfang (z.B. an einzelnen Tagen und nur während bestimmer Zeitfenster) zugelassen; vgl.
hierzu auch > Eventmarketing
(Metrosexual) Heterosexuelle, körperbewusste Männer, die häufig in internationalen "Metropolen" leben und bis dato eher als feminin wahrgenommene Kosmetik- und Pflegeprodukte nutzen (Begriff geht auf Marian Salzman zurück); Jean-Michel Kennes, Deutschland-Chef von L'Oreal über Metrosexuelle: "Männer sind körperbewusster geworden. Und sie haben gelernt: Man kann Kosmetik benutzen und trotzdem ein Mann bleiben." (mobil, 1/2005, S. 57); Paradebeispiele metrosexueller Männer sind David Beckham und Robbie Williams
(vgl. hierzu auch > Übersexueller). Ein Metrosexueller "spends a lot of time and money on his apperance and lifestyle" (McMaster, Karriere, 9/2006, S. 62); als Gegen-
trend hat sich auch gleich der Gegenbegriff "Retrosexual" (Retrosexueller) etabliert,
der einen Mann beschreibt, der wenige Zeit und Geld für sein Aussehen und seinen
Lebensstil ausgibt (vgl. hierzu auch > Lebensstil und> Lohas)
Vermittlung verständlicher Vorstellungen, wie die in der > Vision angestrebten > Ziele erreicht werden können; Schmidt zufolge beschreibt eine Mission die "Wege und Maßnahmen zur Zielerreichung" (Inclusive Branding, 2003, S. 56); abweichend hier-
von betonen Hill und Jones, dass > Vision und Mission in der Praxis vielfach synonym verwendet werden bzw. als Unternehmenszweck (Purpose) beschrieben werden. Gemeinsam ist allen Bezeichnungen, dass sie der Strategischen Intention (Strategic Intend) des Unternehmens Ausdruck verleihen, zumeist in Form eines > Mission Statements: "The vision, or mission, of a company is what the company is trying to achieve over the medium to long term as formally declared in its mission state-
ment" (Strategic Management, 2002, S. 46); vgl. hierzu auch > Werte, > Marken-philosophie und > Unternehmensphilosophie
(Leitbild) Als formale, meist schriftlich festgehaltene Erklärung der > Vision bzw. > Mission
eines Unternehmens umfassen Mission Statements Hill und Jones zufolge üblicher-
weise drei Hauptelemente (Strategic Management, 2002, S. 45f.):
> Beschreibung der zentralen Vision bzw. Mission des Unternehmens
> Zusammenfassung der zentralen > Werte, denen sich das Management verpflichtet fühlt und die ihre Entscheidungen leiten > Bekanntmachung der Hauptziele, die dem Management zufolge angestrebt werden sollten, um die mit den Unternehmenswerten übereinstimmende Vision bzw. Mission zu erreichen
(vgl. hierzu auch > Markenphilosophie)
(M-Business) umfasst die Anbahnung, Abwicklung, Unterstützung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen auf Basis elektronischer Netze und mobiler Endgeräte
(z.B. Handys, Blackberrys und PDAs); zwei Ausprägungen des Mobile Business sind:
> Mobiles Ticketing (M-Ticketing): das Ablegen von elektronischen Tickets
auf dem mobilen Gerät des Anwenders > Mobile Payment (M-Payment): die zeit- und standortunabhängige Bezahlung
(vgl. hierzu auch > Mobiles Marketing und > Web 2.0)
Mobiles Marketing (Mobile Marketing/
M-Marketing/
Proximity Marketing) Marketingkonzepte, die unter Einbeziehung verfügbarer Situationsdeterminanten (z.B. dem Standort oder Kontext) zielgerichtetes Marketing auf mobilen Endgeräten ermöglichen (z.B. via SMS, E-Mail, MMS oder Internet auf Handys, Blackberrys und PDAs); Ziel ist es, ortsgebunden und drahtlos mit einem bestimmten Standort ver-
bundene Werbeinhalte an potenzielle Kunden zu übermitteln, weshalb auch fall-
weise von "Bluetooth Marketing" die Rede ist; auf Basis von Standortinformationen kombiniert mit individuellen Präferenzen der Kunden lassen sich so zielgerichtetes > One-to-One-Marketing realisieren; vielfach finden auch orts- und/oder kontext-
abhängige abhängige Dienste (location-based services) Verwendung, wie z.B. die Suche nach der nächstgelegenen Tankstelle oder Reparaturwerkstatt (vgl. hierzu auch > Mobile Business, > Web 2.0 und > Virales Marketing) Mocketing
Werbung, die mit einem Augenzwinkern präsentiert wird, d.h. die sich nicht so ernst nimmt; zusammengesetzter Begriff aus "Marketing" und "Mocking" (was im Englischen so viel bedeutet wie verspotten, nachäffen, lächerlich machen); vgl. hierzu auch
Form der > Verpackung eines Konsumgutes, die deutlich über das für die Aufnahme der Füllmenge notwendige Maß hinausgeht (Täuschungsabsicht)
beschreibt in der Psychologie die kleinste wahrnehmbare Zeiteinheit, die beim Men-
schen ca. 1/18 Sekunde beträgt; in der Physik wiederum beschreibt der Begriff das Produkt zweier physikalischer Größen: Masse * Geschwindigkeit = "gezielte Wucht"; auf Markenkommunikation übertragen hat beispielsweise eine "Werbung .. dann Mo-
mentum, wenn sie Überzeugung und Begeisterung auf einen Moment konzentriert" (Jung/von Matt, Momentum, 2002, S. 12), sprich Werbeidee und Botschaft mitein-
ander verschmelzen. Bei Momentum handelt es sich um den Augenblick, in dem sich das Spannungsverhältnis zwischen Unterhaltungsanspruch und Überzeugungs-
leistung "in Wohlgefallen auflöst" und sich Jung und von Matt zufolge "die Aufmerk-
samkeit in einen didaktischen Erfolg umwandelt" (ebenda). Für hohes Momentum ist deshalb kennzeichnend, dass es "nicht nur die Sinne an[spricht], sondern [auch, K.K.] dem Denken eine neue Richtung [gibt]" (ebenda, S. 13);
vgl. hierzu auch > Involvement
Namenszeichen, meist aus den Anfangsbuchstaben (Initialen) des Vor- und Nach-
namens bestehend, z.B. cK für Calvin Klein oder YSL für Yves Saint Laurent (vgl. hierzu auch > Akronym, > Markenname und > Luxusmarke)
Collagen aus Bildern, mit dem Ziel, einen atmosphärischen Eindruck von der > Ton-
einer Marke zu vermitteln (Bilderwelt der Marke); Moodboards versuchen, die > Ästhetik der Marke z.B. für Werbespots und Printanzeigen ergänzend zum Ge-
schriebenen zu erfassen; zusätzlich zu gezeichneten und photographierten Bildern können auch Schlüsselworte darin vorkommen; Moodboards können Werbespots eine "Seele" geben und sie in einen Kontext setzen sowie der Agentur als Leitlinie für das Aussehen und die Stimmung von Anzeigen und Spots dienen (vgl. hierzu auch > Copy)
Systematisch-logisches Verfahren zur Gewinnung von Ideen und Lösungsmöglich-
keiten, durch Zerlegung eines Problems in die Bestandteile zerlegt, die dessen Lösung beeinflussen (intensionale Merkmale) und die anschließende nach verschiedenen Gestaltungsvarianten (extensionale Merkmale), die in einer Matrix dargestellt werden (vgl. auch > Kreativitätstechniken und > Brainstorming)
Form des > Guerilla-Marketing, die davon ausgeht, dass durch viele kleine, gezielte Stiche auch größere - in Anlehnung an das Verhalten von kleinen Moskitos - Wettbe-werber geschwächt werden können. Insbesondere kleinere Unternehmen können
durch geschicktes Reagieren auf das Vorgehen größerer Unternehmen und die daraus resultierende Reaktion der Kunden Kosten minimieren und ihre Marktanteile vergrößern. Beim Moskito-Marketing wird versucht, die Schwächen und Fehler der größentechnisch überlegenen Wettbewerber auszunutzen und sich dabei teilweise ergebende Marktnischen zu besetzen (für weitere Informationen vgl. Patalas, T., Guerilla-Marketing, 2006)
Kennwort, Devise bzw. Denk-, Wahl- oder Leitspruch wie z.B. beim Markennamens-
wechsel von Raider zu Twix: "Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix" (vgl. hierzu auch > Slogan,> Headline und > Copy)
Länderspezifische Markenstrategie (Differenzierung) für verschiedene Länder, z.B. bei Leistungen mit nationaler Identität (z.B. Bier), Verlagsprodukten (z.B. Zeitschriften) und Grundnahrungsmitteln (vgl. alternativ > Globale Markenstrategie sowie allge-
mein > Economies of Scope und > Strategie)
(Multisensorisches
Marketing / Multi-Sensory
strebt die "wirkungsvolle Stimulierung möglichst aller Sinneskanäle an. Erreicht werden kann dies zum einen durch eine Stimulierung zur selben Zeit und am gleichen Ort, zum anderen durch multisensuale Verstärkung und Integration der unterschiedlichen Sinneseindrücke. Beides zusammen bewirkt, dass die neuronalen Reaktionen schneller, akkurater und überadditiv erfolgen." (Kilian, Multisensuales Marketing, in: Absatzwirtschaft, 9/2011, S. 8)
Grundsätzlich gilt: Je mehr Sinne konsistent angesprochen werden, desto stärker ist die Wirkung der Marken- bzw. Werbebotschaft: Eine Marke wird intensiver wahr-
genommen und besser erinnert, da bei der Verteilung der Informationsmenge auf mehrere Sinnesorgane insgesamt mehr Informationen verarbeitet werden können
(vgl. hierzu auch > Erlebnismarketing, > Markenerlebnis und > Event-
zählen zu den Ausprägungsformen von > Resonanzfeldern. Bei Mythen handelt es sich um allseits bekannte Geschichten über Ereignisse, Dinge oder Personen, die seit Langem weitererzählt werden. "Sie beruhen auf kollektiven Erinnerungen, die durch persönliche Erzählungen und verschiedene Darstellungen in Medien und Filmen aktiviert und am Leben erhalten werden." (Brandmeyer et al., Markenkraft zum Nulltarif, 2011, S. 69) Drei Beispiele für Personen, Objekte bzw. Ereignisse mit Kultstatus: > Personen, z.B. > Marilyn Monroe
> Objekte, z.B. der heilige Gral (als Teil der Artussage) > Ereignisse, z.B. die Fußball-WM 1954 ("Das Wunder von Bern")
Vgl. hierzu auch > Archetypen, > Klischees und > Topoi sowie > Kultmarke
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