Source: http://www.glaus.com/bilderpdf/3medienrecht/medien2006/produktplacement.html
Timestamp: 2013-05-23 19:41:48
Document Index: 152343905

Matched Legal Cases: ['Art. 15', 'Art. 13', 'Art. 3', 'Art.18', 'Art.15', 'BGE', 'Art. 9', 'Art. 4', 'Art.19', 'Art.19', 'Art. 15', 'Art. 15', 'Art. 14']

Product Placement: Ohne Werbewirkung zulässig
Product Placement - vieles ist verboten, und dennoch boomt das Geschäft. Verboten ist die bezahlte Platzierung von Produkten, Marken und Dienstleistungen mit Werbewirkung ausserhalb des deklarierten Werbeteils. Zulässig ist integriertes PP ohne Werbewirkung  auch gegen Entgelt. Vorbehalten bleibt das Sponsoring von Sendungen. Auch unbezahltes Product Placement kann rechtswidrig sein  dann nämlich, wenn die Darstellung in Radio oder Fernsehen gegen das Sachgerechtigkeitsgebot verstösst, der Einsatz von Produkten realitätsfremd und marktschreierisch erfolgt. Von Rechtsanwalt Dr. Bruno Glaus*
Nirgendwo driften Wunsch und Wirklichkeit so sehr auseinander wie in der Medienwelt. Und im Bereich der Werbeschranken ganz besonders. Schleichwerbung ist verboten, boomt aber. Die Umsätze für Product Placement (PP) werden allein in Deutschland auf mehr als 100 Mio Euro geschätzt. Vieles davon ist verbotene Schleichwerbung. Von Marketingabteilungen wird diese Strategie systematisch betrieben, vor allem in Filmproduktionen und Fernsehshows (z.B. ARD-Serie „Marienhof“), in jüngster Zeit aber auch auf Videospielen (siehe NZZ-Folio 05/05) und in Büchern (z.B. „The Bulgari Connection“). Das Offensichtliche in den Kinofilmen kennen wir, die Automarken, die demonstrativ gezeigten Handy-Marken und Kreditkarten. Zu Schlagzeilen und Kontroversen führten die PP’s in deutschen TV-Produktionen: Für Thomas Gottschalk liegen in „Wetten dass...?“ Haribo-Goldbären auf (für die er auch in Werbespots auftritt), und Tatort-Ermittler Schimanski lutschte gerne Bonbons einer sichtbaren Marke. Das Filmbüro Seybusch soll in über 50 Folgen des „Tatort“ für die verschiedensten Produzenten Product Placement betrieben haben zu Sekundenpreisen bis zu 3000 DM, wenn man Wikipedia glauben darf. „Anarchie“ in Europa
Eine EU-Kommission unter der Leitung von Kommissarin Viviane Reding will der „unakzeptablen Anarchie“ zu Leibe rücken. Produkteplatzierung soll „grundsätzlich“ verboten werden („Tages-Anzeiger“ vom 14. November 2006, Medienheft vom 20. November 2006). Aber eben nur grundsätzlich: in Kindersendungen, Nachrichten- oder anderen politischen Sendungen. Für den Rest sind nationale Sonderregelungen möglich. Und damit bleibt uns die Anarchie erhalten. Denn massgebend im grenzüberschreitenden Fernsehen sind die nationalen Regeln des Herkunftslandes. Dieser grenzüberschreitenden Problematik kann sich auch die Schweiz nicht entziehen. Mit dem Effekt, dass die Schweizer Produktionen strengeren Masstäben unterstellt sind als die ausländischen.
Aufsichtsverfahren nach BAKOM-Untersuchung
Hierzulande ist die Toleranz der Behörden kleiner als in den Nachbarländern Deutschland und Italien. Zwar gibt es auch hier „keine flächendeckende Kontrolle“, aber immerhin eine „systematische Erhebung“. Die Resultate der jüngsten Erhebung sind im Sommer 2006 veröffentlicht worden (zu finden unter www.bakom.ch). Ein Verfahren wegen Schleichwerbung wurde gegen Sat 1, Presse TV und Star TV eröffnet, diesbezüglich nicht beanstandet wurden SF, TSR, TSI, U1TV, Viva, Alphavision und TVM3. Im Mediengespräch des BAKOM vom Sommer 2006 wurde auch auf einige Ursachen des zunehmenden Product Placements hingewiesen: Das Publikum weicht Werbeblöcken zunehmend aus und die Aufmerksamkeit im Informationsteil ist grösser.
Gemäss Art. 15 Abs. 2 RTVV ist sowohl die unterschwellige (nicht erkennbare), als auch die erkennbare «Schleichwerbung“ verboten, insbesondere die gegen Entgelt vorgenommene Darstellung werbenden Charakters von Waren und Dienstleistungen ausserhalb der Werbung. Art. 13 Ziff. 3 des Europäischen Übereinkommens über das grenzüberschreitende Fernsehen vom 5. Mai 1989 (EUGF, SR 0.784.405) sieht ebenfalls ein Verbot der Schleichwerbung vor. Der den Veranstaltern auferlegte Programmauftrag (Art. 3 Abs. 1 RTVG) sieht nämlich vor, dass das Programm insbesondere der Unterhaltung und der Information zu dienen hat. Werbung gehört nicht dazu (VPB 64.121). Im Radio- und Fernsehbereich ist der Trennungs- und Transparenzgrundsatz gesetzlich verankert (Art.18 Abs.1 RTVG und Art.15 RTVV). Die klare Trennung von redaktionellem Programm und Werbung ist „eines der Grundprinzipien der journalistischen Ethik im Bereich der Medien und der Werbung“. Auf die Bezahlung kommt es unter programmrechtlichen Gesichtspunkten nicht an. Auch unbezahlte Werbung kann die Konzession verletzen (BGE 116 Ib 44 f., «Grell-Pastel-Sex-Sendung über Blick unter auffallend häufiger Nennung von Blick»).
Sponsoring-Richtlinien des BAKOM
Als Schleichwerbung wird jede entgeltliche, nicht als Werbung gekennzeichnete Integration des Namens, des Produkts, der Verpackung, der Dienstleistung oder der Marke eines Unternehmens im redaktionellen Teil von Print- und Elektronischen Medien bezeichnet. Schleichwerbung enthält kommerzielle Kommunikation, wo der Rezipient publizistischen Inhalt erwartet. Nur so seien die Produktionen überhaupt möglich. Nicht jedes Product Placement ist aber auch unzulässige Schleichwerbung. Product Placement ist üblicherweise als Sponsoring zu betrachten, weshalb im Radio- und TV-Bereich die Sponsoring-Richtlinien des BAKOM zu beachten sind (zu finden unter www.bakom.ch ). Der  in diesem Punkt besonders umstrittene  Entwurf der Radio- und Fernsehverordnung 2007 will den Programmen der SRG allerdings "Platzierung von Waren und Dienstleitungen des Sponsors" gänzlich untersagen (E-RTVO 21 Abs. 7). In Radio und Fernsehen ist das Product Placement derzeit (Dezember 2006) im Rahmen der Sponsoringbestimmungen zulässig, wenn die Integration von Produkten, Marken und Personen folgende Voraussetzungen erfüllen:
-	Die Integration kann mit der Dramaturgie oder dem Konzept der Produktion begründet werden,
-	die Werbewirkung wird nicht unnötig in den Vordergrund gestellt wird (durch Nennung oder Hervorhebung),
-	Sponsoren müssen am Anfang und am Schluss der Sendung genannt werden.
In den rechtmässig gesponserten Sendungen kann nicht nur der Name des Sponsors sondern auch das Markenzeichen von Produkten (z.B. „Nivea“, „Mars“) verwendet werden.
Der Sponsor oder seine Produkte können Thema der gesponserten Sendung sein, solange die Sendung keinen „Werbeeffekt“ hat. Auch Wettbewerbspreise dürfen nicht „werbemässig“ dargestellt werden. Werblich wäre die Darstellung dann, „wenn die Anwendung des Produkts gezeigt würde, seine Eigenschaften hervorgehoben oder Auswirkungen seines Gebrauchs dargestellt würden. Als werbliche Aussage angesehen werden müsste z.B. ein Slogan auf einer Produkteverpackung (Ziffer 21/22 und 17 der Sponsoring-Richtlinien). Diese Voraussetzungen waren nach Auffassung des BAKOM in einer Folge der SF-Wirtschaftsunterhaltungsserie "Traumjob" (2005) nicht erfüllt: 3-minütige Sequenz im Hotel „Victoria-Jungfrau“ mit Aufnahmen von aussen und innen (Einchecken, Suite, Luxus-Bad, Wellness-Bereich, Speisesaal), und das alles gegen eine geldwerte Gegenleistung. Deshalb der Befund: „Schleichwerbung / Werbung für den Sponsor und fehlende Deklaration des Sponsors“. Eine Rekursbeschwerde der SRG hat das Departement (UVEK) abgelehnt. Doppelzuständigkeit von BAKOM und UBI
Das BAKOM ist Aufsichtsbehörde über die Radio- und Fernsehveranstalter. Es überprüft, ob die Konzession und insbesondere die rechtlichen Bestimmungen über die Finanzierung (Werbung/Sponsoring) eingehalten werden. Dagegen gehört die Überprüfung von Programmbeschwerden in den Zuständigkeitsbereich der Unabhängigen Beschwerdeinstanz (UBI). Stellt das BAKOM eine Rechtsverletzung, z.B. einen Verstoss gegen das Verbot der Schleichwerbung fest, kann es insbesondere die Herstellung des rechtmässigen Zustandes anordnen und die unrechtmässig erzielten Einnahmen einziehen. Keine Kompetenz hat das BAKOM bei Schweizer Werbefenstern in ausländischen Programmen, doch kooperiert das Amt wenn nötig mit diversen ausländischen Konzessionsbehörden.
Wer ist zuständig in Sachen Schleichwerbung?
Entgeltliche Werbung darf in Radios und Fernsehen nur in deklarierten, erkennbaren Werbegefässen stattfinden. Die Überwachung obliegt dem BAKOM. Als Entgelt gilt jede geldwerte Leistung bzw. Verzicht auf geldwerte Leistung, wo normalerweise bezahlt werden müsste. Die unentgeltliche Bewerbung von Produkten oder Dienstleistungen kann aber programmrechtlich unrechtmässig werden, wenn die Darstellung im redaktionellen Teil nicht mehr realitätsgerecht, sondern übertrieben bewerbend erfolgt. Im redaktionellen Teil von Programmen (nicht aber im Werbeteil) bleibt die Doppelkompetenz zwischen UBI und BAKOM bestehen. Das BAKOM kann aber nur über die Einhaltung der Finanzierungsbestimmungen (Art. 9 ff nRTVG) befinden, nicht über das programmrechtlich verankerte Gebot der sachgerechten Berichterstattung (nach Art. 4 Abs. 2 nRTVG). Umgekehrt kann die UBI künftig nicht mehr über den Inhalt von Werbesendungen urteilen. In Printmedien gibt es nach Auflösung der Spezialkommission für Transparenz in der kommerziellen Kommunikation nur mehr die Selbstregulierungsinstanzen Presserat (www.lauterkeit.ch) und Lauterkeitskommission (www.lauterkeit.ch)
Information Placement als Form von Schleichwerbung
Neben dem Product Placement ist Information Placement die umstrittenste Form der Schleichwerbung. Man beliefert eine Redaktion mit Informationen über ein bestimmtes Produkt, um den Kunden damit vertraut zu machen. Auch dafür werden namhafte Summen bezahlt. Selbst in Wissenschaftssendungen wird den Herstellern von Produkten gegen Entgelt breiter Raum eingeräumt, und sei es auch nur zwecks Überreichung eines Checks für einen guten Zweck. Die Ausprägungen von Information Placement sind vielfältig und in der Praxis kaum oder nur schwer als Schleichwerbung zu enttarnen:
-	Redaktionelle Beiträge in entgeltlicher (aber deklarierter) Kooperation mit Dritten
-	Redaktionelle Beiträge in unentgeltlicher Kooperation mit Dritten (z.B. Autotest)
-	Redaktionelle Beiträge zu Produkten, Dienstleistung und Unternehmen von Werbekunden
-	Platzierung von Anzeigen in einem thematisch passenden Umfeld
-	Unredigierte Veröffentlichung von werblich motivierten Pressemeldungen, d.h. Übernahme von Product-Publicity-Material
-	Redaktionelle Beiträge über Produkte und Unternehmen des eigenen Konzerns zur Förderung der Konzerngeschäfte („Cross-Promotion“)
-	Gewährung aussergewöhnlicher Werbeformen (Formate, Preisausschreiben usw.)
Einzelne Formen können aber medienethisch und rechtlich zulässig sein. Eine Zusammenarbeit SF  IKRK ist grundsätzlich zulässig, darf aber nicht Elemente des Sponsorings annehmen, da Nachrichtensendungen nicht gesponsert werden dürfen (Art.19 Abs.4 RTVG). Warum ist Schleichwerbung verboten?
„Die Werbung sucht zu manipulieren, sie arbeitet unaufrichtig und setzt voraus, dass das vorausgesetzt wird“. Dieser Satz von Niklas Luhmann bringt es auf den Punkt. Wir verlangen von der Werbung keine Wahrheit, bis zu einem gewissen Grad darf übertrieben oder verschwiegen werden. Im redaktionellen Teil von Zeitungen, Radio und Fernsehen hingegen erwarten wir „Aufklärung“, hier wollen wir nicht hintergangen werden. Und deshalb hat sich die ganze Kommunikationsbranche auf einen heeren Grundsatz geeinigt: „Trennung zwischen redaktioneller Information und kommerzieller Kommunikation“ (Lauterkeits-Grundsatz 3.12, ebenso Ziffer 10 der „Erklärung der Pflichten“ der Journalistinnen und Journalisten und dazugehörige Richtlinie 10.1, ebenso Art.19 RTVG und Art. 15f RTVV auf denen die Sponsoringrichtlinien des BAKOM beruhen). Fliessende Grenzen
Die Grenzen zwischen Informations- und Gestaltungsfreiheit einerseits und verbotener Schleichwerbung anderseits sind fliessend. Nicht jeder Werbeeffekt eines Programmteils fällt unter das Werbeverbot. Dieses ist erst betroffen, wenn der Kaufanreiz gegenüber dem Informationsgehalt oder Unterhaltungswert in den Vordergrund tritt. Die fliessenden Grenzen illustriert das Beispiel «TV à la carte», in welchem eine Rock-Watch, ein Abonnement der Télécinéromandie, ein Videorecorder, Reiseschecks «Reka», einen Flug mit der Swissair (damals noch!) oder ein Auto gewonnen werden konnte. Die Moderatorin nannte die Art des Preises. Die Preise waren auch im Bild zu sehen. Das alles ist zulässig: „Es liegt durchaus im Interesse des Zuschauers zu wissen, was er in einem Wettbewerb gewinnen kann. Die namentliche Erwähnung des Produkts oder der Leistung ist demzufolge keine Werbung, sondern Information. Solche Nennungen erfüllen den Tatbestand der Werbung erst, wenn sie in einer Form erfolgen, die über das Informationsbedürfnis des Zuschauers hinausgeht und damit überwiegend im Interesse desjenigen liegt, der den Preis gestiftet hat. Dies ist der Fall, wenn der Produkte- oder Spendername innert kurzer Zeit ständig wiederholt wird, was eine reklamemässige Begriffseinprägung zur Folge hat“. Das sagte das EVED im Entscheid VPB 51.52B.
Schönwettergrundsatz?  Rückbesinnung nötig?
Je schlechter die wirtschaftliche Lage, desto weniger gilt der Trennungsgrundsatz. Koppelungsgeschäfte sind eine übliche Praxis. Im Buch „Leitbild Unabhängigkeit“ stellen die Publizistik-Wissenschafterinnen der FU-Berlin Barbara Baerns und Monika Feldschow die Durchsetzbarkeit des Trennungsgrundsatzes in Frage. Sie fordern eine Rückbesinnung auf den Kern des Alten: Die Herkunft des Dargebotenen muss erkennbar gemacht werden, kurz: Transparenz der Darstellung, statt Verbot der Darstellung. Wichtige Entscheide:
Werbung für die Sponsoren Nokia, Toshiba, SEAT und Swissscom Fixnet in der Sendung „joya rennt“ auf Sat.1 durch ungenügende Sponsorennennung und Product Placement (Verfügung Bakom vom 5.9.2006, noch nicht rechtskräftig, weitere, rechtskräftige Bakom-Entscheide unter www.bakom.ch Themen  Radio/Fernsehen  Aufsicht und Kontrolle).
Die Verkehrsinformation von Radio DRS und TCS/ACS ist weder politische Werbung noch politisches Sponsoring für die Auto-Lobby und verletzt somit die Programmvorschriften nicht (UBI-Entscheid vom 30. Mai 1997, medialex 3/97/166ff).
Das Plakat „Cardinal Draft“ im Thekenhintergrund: Obwohl sehr prominent platziert, wurde es im Sinne einer dekorativen Hintergrundgestaltung als zulässig erachtet. Hinweise auf das Plakat wurden durch die Moderatorin oder die Kandidaten nicht abgegeben (UBI-Entscheid vom 10. Dezember 1999, im gleichen Sinn schon Entscheid in VPB 52.12)
Häufige Erwähnung von „Saldo“ in der Sendung „Kassensturz“: Erlaubt sind redaktionelle Hinweise, die zur Information und zur Schaffung von Transparenz notwendig sind, nicht aber wiederholte Erwähnung mit Bild, Erscheinungsdatum und Bezugsquelle. Nicht anwendbar ist Art. 15 Abs. 1 lit. f der Radio- und Fernsehverordnung: Unterschwellige Werbung liegt dann vor, wenn schwach sicht- oder hörbare Werbebotschaften verbreitet werden, welche vom Publikum nicht bewusst wahrgenommen werden (Verfügung BAKOM vom 21.03.2002).
Champagner-Preisvergleich und Test von „Kassensturz“: Auch wenn die ausgestrahlte Sendung möglicherweise einen gewissen Werbeeffekt für Alkohol hatte, so bildete sie dennoch weder eine verbotene indirekte Werbung, noch eine Verletzung des Programmauftrags, weil es notwendig war, in dieser Informationssendung die Produkte zu zeigen (VPB 55.35, UBI-Entscheid vom 02.03.1990)
Wahlkandidat Werner Vetterli als Illustration: Im Beitrag ging es nicht um Kandidaten, sondern ausschliesslich um Wahlkampfmethoden. Die Wahlplakate bildeten den Hintergrund; deren Motive waren für den Rezipienten teilweise klar erkennbar. Schleichwerbung perfidester Art, wie die Beschwerdeführer behaupteten? Nein, sagte die UBI. Auch anderes Werbematerial war eingeblendet worden (VPB 57.51).
TSR zu Gast in zehn Städten der Westschweiz: Ein Anlass musikalischer und unterhaltender Natur, bei dem ein Fotolabor die Leibchen der Teilnehmer stiftete. Das Geld floss an die gastgebende Stadt. Art. 14 Abs. 2 der Konzession für die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft verbietet die bezahlte indirekte Werbung. Als solche gilt jede «geldwerte Leistung». Wenn eine Stadt als Sponsorin Mittel bei Dritten beschafft und diesen eine Plattform im Fernsehen bietet, ist dies bezahlte Werbung (VPB 51.52B). Preise und Preisstifter hingegen dürfen genannt werden.
Werbung mit T-Shirts eines Sponsors: Der Schriftzug auf den Plakaten und auf den Leibchen wurde im Fernsehen wiederholt in der Totalen, Halbtotalen und in Nah-Aufnahme gut sichtbar gezeigt und die Moderatorin lobte die Qualität des Sponsors. Die Präsentation der Plakate, der Aufruck auf den Leibchen sowie die Bemerkung der Moderatorin erfolgten, im Gegensatz zu den Wettbewerben, losgelöst vom eigentlichen Sendeinhalt. (VPB 51.52B).