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Timestamp: 2018-02-22 17:52:39+00:00
Document Index: 101947550

Matched Legal Cases: ['Artigo 5', 'Artigo 5', 'Artigo 38', 'Artigo 43', 'artigo 38', 'Artigo 40', 'artigo 41', 'Artigo 42', 'Artigo 41', 'Artigo 42', 'Artigo 43', 'Artigo 5', 'Artigo 11', 'Artigo 8']

O plágio, a publicidade e os processos criativos. Janderle RABAIOLLI 2 Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS - PDF
O plágio, a publicidade e os processos criativos. Janderle RABAIOLLI 2 Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS
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Márcio Azenha Castelhano
1 O plágio, a publicidade e os processos criativos Giandra Carla dos SANTOS 1 Janderle RABAIOLLI 2 Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS RESUMO O artigo aqui apresentado tem como objetivo compreender os conceitos e os autores que dialogam sobre o tema plágio e criação na publicidade. Trata-se de um movimento exploratório inicial sobre a legislação e a ética publicitária, mais especificamente sobre o plágio na publicidade. O estudo surge a partir da observação da existência de peças publicitárias muito semelhantes entre si, que foram criadas por agências e profissionais diferentes, e da possibilidade de essas peças serem consideradas plágio, cópia ou ainda, mera coincidência. Pretende-se relacionar a legislação e os direitos autorais com os processos criativos e a utilização de referências que permeiam a criação de um produto publicitário. PALAVRAS-CHAVE: Plágio; criação publicitária; processo criativo; legislação publicitária. 1. INTRODUÇÃO Publicitários estão sempre buscando formas de ser criativos, de encontrar a originalidade, de criar algo surpreendente, algo novo que realmente chame a atenção dos receptores. Há uma necessidade constante de encontrar o inédito na propaganda.cada criativo tem a sua maneira de procurar a luz que acende a lâmpada. Mesmo que cada um descubra seu jeito, a procura por referências na hora de criar faz parte do processo criativo. Como cita OSTROWER (1987, p.5) criar corresponde a um formar, um dar a forma a alguma coisa, sejam quais forem os modos e os meios, ao se criar algo, sempre se ordena e se configura. É comum encontrarmos peças publicitárias muito semelhantes entre si. A repercussão que isso provoca, tanto para agências e criativos quanto para o anunciante é às vezes maior do que a mensagem que o próprio anúncio transmitiu. Mas a inquietação surge pela possibilidade de peças semelhantes realmente terem surgido de uma coincidência. Já que 1 Estudante do 8º semestre do curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Santa Maria. 2 Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda da UFSM, 1
2 os profissionais encarregados da criação de anúncios nas agências de publicidade, redatores e diretores de arte, empregam materiais (incluem-se aqui quaisquer recursos semióticos) circulantes, constituintes de determinada esfera cultural, fazendo da criação publicitária uma prática de intertextualidade (KNOLL, 2010, p.1) Essa intertextualidade permitiria que um mesmo material servisse de inspiração para um ou mais criativos, e estes acabassem criando algo semelhante. A intertextualidade também leva a pensar na proposta de Marcel Duchamp, pintor, escultor e poeta francês, que nos apresenta o conceito de ready-made, que seria aplicado quando um objeto, separado do seu contexto original, adquirisse um novo sentido quando deslocado. Essa intervenção que Duchamp chamava de assistir, podemos dizer que corresponde à ação dos redatores e diretores de arte quando deslocam frases e imagens já conhecidas do público para a moldura da peça publicitária (CARRASCOZA, 2008, p.79) No princípio de dialogismo de BAKHTIN (1997), um texto sempre dialoga com outros, como se nenhum texto fosse totalmente puro. Assim, aconteceria também com as peças publicitárias. Mas a semelhança entre peças, algumas vezes, esboça que o caso trata-se de plágio, envolvendo a ética e a legislação publicitária. O que justifica a inquietação que levou a este estudo, pois quem trabalha com criação publicitária vale-se de repertórios, o que gera o receio de criar algo já visto e que seja considerado plágio ou cópia. Receio este, que é constante no processo criativo de um diretor de arte, por exemplo. O Trabalho de Conclusão de Curso, que originou este artigo, pretende, tendo como base conceitos e categorias de polifonia e intertextualidade de BARROS & FIORIN (2003), responder ao questionamento: como identificar níveis para releituras, plágio e associação de ideias semelhantes em peças publicitárias que se parecem muito entre si? Este artigo, desenvolvido para a disciplina de Ética e Legislação Publicitária 3, procura compreender os conceitos e os autores que dialogam sobre o tema plágio e criação na publicidade. Trata-se de um movimento exploratório inicial que irá 3 Disciplina ministrada pelo Profº Janderle Rabaiolli, ofertada para o 7º semestre do Curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, da Universidade Federal de Santa Maria. 2
3 determinar a base teórica para o Trabalho de Conclusão de Curso, no que compete ao trecho que abordará a legislação e ética publicitária, mais especificamente o plágio na publicidade. O Trabalho de Conclusão de Curso citado pretende compreender por meio dos conceitos de ready-made, bricolagem e intertextualidade/polifonia o processo de criação e de utilização de referências. Além disso, verificar modos de utilização de referências no momento da criação; acompanhar um processo de criação na prática, observando a utilização das referências; identificar níveis (entre as categorias de bricolagem, ready-made e plágio) a partir da análise do discurso, considerando intertextualidade e polifonia; e compreender como funciona a aplicação de leis e regulamentações para direitos autorais na área da publicidade. 2. LEGISLAÇÃO, DIREITOS AUTORAIS E PROCESSOS CRIATIVOS A vida de um profissional publicitário da criação remete-se à busca incessante por referências e inspirações. Quando há um trabalho a ser realizado, desde o briefing, passando pelo brainstorming até chegar à produção, o profissional criativo enxerga-se imerso no trabalho, projetando-o em tudo que observa ao seu redor. Como se todas as embalagens, placas de rua, blogs, marcas de geladeira, plantas, tudo fosse uma possibilidade de criação. Além dessa inspiração cotidiana, ainda há os momentos de pesquisa por referências e inspirações que o criativo passa quando está realmente sentado em frente ao branco - do papel ou da tela - na hora do trabalho propriamente dito. Além disso, há outra ferramenta utilizada pelo criativo: a memória. O profissional de criação utiliza seu repertório para criar, suas vivências, o contexto em que está inserido, seu repertório cultural; vale-se da associação de ideias para compor suas obras publicitárias, e como diria Carrascoza (2008, p.23) está a buscar sempre no background, no estoque de signos, uma matéria-prima para criar. Como se o desafio para ter ideias em publicidade fosse o de descobrir conexões em mensagens e objetos já conhecidos, apenas reutilizando-os em novos contextos, novas abordagens, atribuindo novos significados ao que foi aplicado. Nesse sentido, com o acervo grande de referências a que está submetido, no momento da criação surge a grande dúvida: será que já vi isto antes e estou aplicando 3
4 de forma inadequada?. O receio de cometer plágio, de violar direitos autorais, e até o mesmo o desconhecimento da legislação leva o profissional a pensar nessas questões e preocupar-se ainda mais com o que está criando. Nesse impasse está o desafio do profissional de criação, que precisa procurar o original, num campo vasto de referências e repertórios já conhecidos, com cuidado ao apropriar-se de ideias que possam já ter sido utilizadas. Por isso, quem pretende alcançar mais deve contar com uma materialidade incompatível com a regra da pura essencialidade. Não é o que pretensamente desde sempre foi, mas aquilo que se converteu. Assim como é vão interrogar-se sobre a origem individual das obras frente a sua objetividade, que engloba os momentos subjetivos, assim inútil é também remontar, por outro lado, a sua origem no sentido que lhes é peculiar. (ADORNO, 1970, p ) É importante lembrar que a ética faz parte da profissão, e que essas preocupações de autoria precisam estar na mente do criativo no momento da criação. Mas qual a razão de apropriar-se de figuras ou imagens conhecidas, ou seja, apropriar-se do repertório cultural? Segundo Carrascoza (2008), o já pronto é adotado pela publicidade como para anestesiar a memória do público, como se o receptor aceitasse melhor a mensagem que não lhe é estranha, uma associação que o faça relembrar de outras mensagens já vistas. Seria a utilização do ready-made como um escape para a atual necessidade de os criativos encontrarem ideias que demandem menos tempo e esforço ou que já tragam em seu bojo elementos culturais já deglutidos pelo público, contribuindo inclusive para amenizar as críticas comuns à propaganda e mesmo dissimulando-a como entretenimento. Há também que se considerar o fato de que o produto publicitário resulta da associação de ideias entre o redator e o diretor de criação, sendo assim, se ambos receberem um briefing semelhante ao que foi passado para uma dupla de criativos em outra parte do mundo 4 as chances de chegarem às mesmas soluções são grandes, ainda mais pela possibilidade de buscarem as mesmas referências culturais. É claro que deve se considerar também, neste caso, o contexto em que estão inseridos bem como a cultura da qual fazem parte. 4 CARRASCOZA, 2008, p.125 4
5 Porém, a semelhança entre peças, algumas vezes, esboça que o caso trata-se de plágio ou cópia. Nesses casos é que a legislação e o Direito dialogam com a publicidade. O principal autor que trata das legislações relacionadas à publicidade é Schultz (2005), na obra O publicitário legal. Com base nesta obra, pode-se observar que na própria Constituição Federal, no Artigo 5º, há incisos que tratam da proteção dos direitos relativos à Publicidade. Ou mesmo que limitam os exageros que se pode cometer em nome da criação publicitária exacerbada. Porque o terror de alguns diretores de criação é qualquer limitação - de inspiração, de verba ou de regra - à sua obra, e alguns desses, efetivamente, consideram a Publicidade, além de um ofício, também uma arte. (SCHULTZ, 2005, p.12) Transcrevem-se aqui os incisos XXVII, XXVIII e XXIX, do Artigo 5º, da Constituição da República Federativa do Brasil de 1988: XXVII - aos autores pertence o direito exclusivo de utilização, publicação ou reprodução de suas obras, transmissível aos herdeiros pelo tempo que a lei fixar; XXVIII - são assegurados, nos termos da lei: a) a proteção às participações individuais em obras coletivas e à reprodução da imagem e voz humanas, inclusive nas atividades desportivas; b) o direito de fiscalização do aproveitamento econômico das obras que criarem ou de que participarem aos criadores, aos intérpretes e às respectivas representações sindicais e associativas; XXIX - a lei assegurará aos autores de inventos industriais privilégio temporário para sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País; É importante ressaltar que em se tratando de legislação, muitas vezes, a publicidade é relacionada ao que é cultural e artístico, principalmente na lei dos direitos autorais. Como cita Schultz (2005, p.194), os nomes, os conceitos e marcas, e até a redação publicitária, também desfrutam da mesma proteção que o desenho artístico, o design e o texto literário. A chamada Lei dos Direitos Autorais, a Lei 9.610/98, não trata apenas dos direitos do autor, mas também dos que lhe são conexos, ou seja, dos direitos que, de uma forma ou de outra, dizem respeito à utilização da obra ou da imagem das pessoas (SCHULTZ, 2005, p.13). Significa que aquele direito tem relação de dependência, de 5
6 similaridade com algo, no caso, com o direito do autor. Então, os direitos conexos são aqueles que conferem direito, mesmo não sendo um único autor ou sequer sendo do próprio autor. Como, por exemplo, as gravações de uma música, que podem envolver o autor que compôs a letra, o cantor que irá interpretar a música e a gravadora que irá fazer a reprodução. Mas Schultz coloca em evidência que para comprovar o direito autoral, em qualquer situação, é preciso valer-se do papel. No CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), o direito autoral está previsto nos Artigos 38 e 43, da Seção 12 - Do Direito Autoral e Plágio. Artigo 38 Em toda a atividade publicitária serão respeitados os direitos autorais nela envolvidos, inclusive os dos intérpretes e os de reprodução. Artigo 43 O anúncio não poderá infringir as marcas, apelos, conceitos e direitos de terceiros, mesmo aqueles empregados fora do país, reconhecidamente relacionados ou associados a outro Anunciante. O artigo 38 do CONAR remete-se ao mesmo que sugere a Lei dos Direitos Autorais, quando esta se refere aos direitos que são conexos. Há três tipos de direitos: na Propriedade Intelectual, estão os Direitos Autorais - ou Direitos do Autor - e os que lhe são conexos, e na Propriedade Industrial, estão inclusos os direitos que tratam de marcas, patentes, desenho industrial, etc. Há também os Direitos de Personalidade (direito à honra, à imagem, ao nome, à voz), que como o nome diz são próprios da pessoa e não do que ela criou (SCHULTZ, 2005, p.195). Os Direitos de Personalidade geralmente são aplicados na publicidade quando pessoas atuam como modelos para fotos, vídeos ou depoimentos que são aplicados a um produto publicitário. Ao somar os tipos de direito que apresentamos, chegamos a um maior que é a Propriedade Imaterial. É esta a propriedade que se aplica aos direitos e disputas em torno do plágio de uma ideia em publicidade. Ela é imaterial, porque, mesmo pertencendo a alguém, ao contrário de um bem móvel ou imóvel, não pode ser tocada pelas pessoas (SCHULTZ, p.195). Como já citado, o criativo acaba por utilizar o repertório cultural em seu processo criativo. Existem imagens que se tornam instâncias, segundo Carrascoza (2008) e que passam a ser apropriadas e aplicadas em várias outras situações, como é o 6
7 caso da imagem do filme E.T., composta pela bicicleta, pela lua ao fundo, pela sombra do menino e do E.T. Há outro cuidado relacionado ao plágio que precisa ser esclarecido a partir da legislação, pois imagens que se tornam instância, às vezes, são consideradas domínio público, como se pudessem ser utilizadas sem citar suas fontes e sem respeitar direitos autorais. Há uma legislação específica para isso, na Lei 9.610/98, como já citado. Artigo 40 É condenado o uso desrespeitoso da música folclórica, dos folguedos e temas populares que constituem parte integrante do patrimônio cultural do país. O chamado plágio, que é a cópia da obra alheia sem autorização fica, também protegido pelo CONAR, em relação à criação publicitária através do seu artigo 41 (SCHULTZ, 2005, p.198) e também no Artigo 42, o qual se refere ao fato de a criação produzir uma possível confusão com alguma peça anterior. Artigo 41 Este Código protege a criatividade e a originalidade e condena o anúncio que tenha por base o plágio ou imitação, ressalvados os casos em que a imitação é comprovadamente um deliberado e evidente artifício criativo. Artigo 42 Será igualmente condenado o anúncio que configure uma confusão proposital com qualquer peça de criação anterior. Schultz (2005) também esclarece a diferença entre plágio e imitação, que muitas vezes são utilizados como sinônimo. O plágio acontece quando alguém apresenta algo como sendo uma criação própria, quando na verdade ela foi copiada de alguém. Já na imitação, não é apresentada uma criação nova, mas uma cópia idêntica da original, sem modificações. Porém, a questão de imitação acaba aplicando-se mais a um produto acabado (na esfera da Propriedade Industrial), e torna-se um tanto complicada de ser aplicada na esfera da Propriedade Intelectual, que é o caso das ideias e criação em publicidade. É preciso ter bom senso também na utilização de inspirações e referências, que são diferentes de um plágio. Schultz (2005) relata um caso em que um estúdio de vídeos acusou uma agência de usar sua personagem infantil em uma campanha publicitária. O caso solucionado na justiça afirma que não houve plágio, pois as personagens infantis utilizadas eram diferentes, ou seja, houve inspiração, porém não foi considerado plágio. Essas situações ocorrem também com fotos de bancos de dados que, em primeiro lugar 7
8 envolvem direitos autorais. No caso relatado por Schultz, uma agência reproduziu uma foto de banco de dados, de forma muito semelhante à original. Além de proteger a criatividade, tratar de imitação e plágio, o CONAR tenta evitar que sejam feitas peças publicitárias que - nem plagiando e nem imitando - induzam à confusão com algum anúncio criado anteriormente (SCHULTZ, 2005, p.199), desde que seja provado que a confusão foi proposital e fazia parte da estratégia de criação da peça. Artigo 43 O anúncio não poderá infringir as marcas, apelos, conceitos e direitos de terceiros, mesmo aqueles empregados fora do país, reconhecidamente relacionados ou associados a outro Anunciante. Parágrafo único Este Código condena a publicidade que faça uso do símbolo oficial e do nome do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária - CONAR, exceto em anúncios da própria entidade. Falamos em direitos autorais, que trabalham em defesa de quem criou o objeto, porém na publicidade é difícil definir quem é o dono da peça, pois geralmente, o produto publicitário foi criado por alguém dentro de uma agência, e ainda possivelmente criado por uma dupla de criativos um redator e um diretor de criação. Afinal, a quem pertence a obra publicitária? O Artigo 5º da Lei dos Direitos Autorais infere que Art. 5º Para os efeitos desta Lei, considera-se: VIII obra: a) em co-autoria quando é criada em comum, por dois ou mais autores; (...) h) coletiva a criada por iniciativa, organização e responsabilidade de uma pessoa física ou jurídica, que a publica sob seu nome ou marca e que é constituída pela participação de diferentes autores, cujas contribuições se fundem numa criação autônoma. A co-autoria acontece quando dois ou mais autores participaram da criação, no caso da criação publicitária, isso ocorre praticamente em todas as vezes, principalmente pelo trabalho da dupla de criação - redator e diretor de arte. Há ainda, o fato de quem cria em um departamento de criação dentro de uma agência, quase sempre estará criando sob o âmbito de autoria coletiva. Sabemos também que a criação de uma obra publicitária não é o tempo todo coletiva, que cada um tem suas funções e em algum 8
9 momento trabalharão separadamente, porém também é fato que a ideia surge de um brainstorming, de uma construção coletiva de um conceito até chegar às tarefas individuais. Desse modo, chegamos a uma questão mais específica do que a levantada anteriormente: o direito autoral sobre a criação individual, feita pelo publicitário empregado da agência, pertence a quem? (SCHULTZ, 2005, p.206) É preciso considerar que, para criar, o profissional de criação utilizou recursos, materiais, verba, local disponibilizados pela agência empregadora, criando um produto destinado a um cliente que contratou a agência. O Superior Tribunal de Justiça aborda um tópico referente a esse assunto, decidindo que a obra produzida em cumprimento a dever funcional ou durante vigência da relação de trabalho pertence, em co-propriedade, ao empregado e ao empregador, persistindo mesmo após a extinção da relação laboral, decidido em 16/11/1994, publicado no Diário de Justiça em 12/12/1994. Portanto, a partir dessa decisão, conclui-se que neste caso, há co-propriedade entre a empresa e o empregado, ou seja, os dois possuem, cada um, a metade dos direitos autorais de criação, e, mais, que persiste a divisão entre eles (...) mesmo depois de terminado o contrato de trabalho (SCHULTZ, 2005, p.208). Mas, novamente, Schultz (2005) aconselha que um acordo em forma de contrato seja estabelecido e esclarecido entre funcionário e agência. Além da discussão de direitos autorais entre agência e empregador, há outra que se relaciona entre agência e anunciante, como a criação de uma marca, por exemplo, que é criada pela agência, porém passará a ser utilizada e aplicada pelo anunciante que comprou a criação daquela marca. Neste caso, devemos considerar que a agência possui os direitos autorais sobre a obra criada por seu empregado. O Artigo 11 da Lei dos Direitos Autorais esclarece: Art. 11 Autor é a pessoa física criadora da obra literária, artística ou científica. Parágrafo Único. A proteção concedida ao autor poderá aplicar-se às pessoas jurídicas nos casos previstos em Lei. Pressupondo-se então, que a agência já tenha direitos sobre a criação individual de seu empregado, ela pode optar por ceder os direitos autorais, de uma marca, por exemplo, para o anunciante, deixando claro ao anunciante essa relação e registrando-a por escrito. 9
10 E para evitar as confusões que envolvam plágio, conceitos e campanhas podem ser registrados e protegidos pela Lei dos Direitos Autorais, porém no item VI do Artigo 8º da Lei /98, nomes e títulos isolados não são protegidos pela lei, o que significa que o INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), que antes protegia os slogans, hoje não aceita mais registros dessa instância, como alegação de palavras. Para tanto, se a intenção for registrar e provar a anterioridade de criação de um slogan é necessário registrar a campanha ou a marca como um todo. É importante ressaltar também que o autor está assegurado por Lei, mesmo que não tenha registrado sua obra publicitária. No Capítulo III, da Lei 9.610/98 o registro é previsto nos Artigos 18 e 19: CAPÍTULO III Do Registro das Obras Intelectuais: Art A proteção dos direitos de que trata esta Lei independe de registro. Art É facultado ao autor registrar a sua obra no órgão público definido no caput e no 1º do art. 17 da Lei 5.988, de 14 de dezembro de Lei 5.988, de 14 de dezembro de 1973 Art Para segurança de seus direitos, o autor da obra intelectual poderá registrá-la, conforme sua natureza, na Biblioteca Nacional 7, na Escola de Música, na Escola de Belas Artes da Universidade Federal do Rio de Janeiro, no Instituto Nacional de Cinema 8, ou no Conselho Federal de Engenharia, Arquitetura e Agronomia. 1º - Se a obra for de natureza que comporte registro em mais de um desses órgãos, deverá ser registrada naquele com que tiver maior afinidade. É importante, principalmente em nossa discussão, o registro de uma obra para que, posteriormente, ela não acabe sendo usada indevidamente como referência. Registrando a obra, garante-se a anterioridade da criação. Bom, se não houver registro, a obra está protegida por Lei como vimos, porém podem servir testemunhas, porém o ideal é apresentar uma prova documental - desde o rascunho feito pelo autor da obra, o briefing, o traço, o esboço, o orçamento assinado, o estilo da arte, etc. Tudo pode ser uma prova, mas, claro, a decisão nesse caso fica ao encargo do Judiciário (SCHULTZ, 2005, p.220). As paráfrases e as paródias também estão previstas na Lei dos Direitos Autorais, nos Artigos 47 e 48: Art. 47. São livres as paráfrases e paródias que não forem verdadeiras 10
11 reproduções da obra originária nem lhe implicarem descrédito. Art. 48. As obras situadas permanentemente em logradouros públicos podem ser representadas livremente, por meio de pinturas, desenhos, fotografias e procedimentos audiovisuais. As paráfrases são as interpretações de um texto com palavras próprias, mantendo a ideia original. Já as paródias são as imitações burlescas, irônicas, de uma obra existente (SCHULTZ, 2005, p.235). Mesmo assim, é preciso tomar cuidado para não exagerar nem colocar em descrédito a obra citada. 3. CONCLUSÃO A principal literatura na área de legislação publicitária relacionada ao plágio é Schultz (2005), como já mencionado neste artigo. Porém é preciso observar também que esta é uma literatura que procura concentrar a legislação em uma obra para fins de consulta e pesquisa, mas o que rege definitivamente a atividade publicitária são as Leis disponíveis e que deveriam ser de conhecimento de todos os profissionais. No caso do plágio especificamente, entendemos que há leis que inferem sobre o tema, e uma principal, que é a Lei do Direito Autoral, mas é preciso, sobretudo estar atento às interpretações que a legislação oferece e também estar atento aos órgãos que legislam sobre a atividade publicitária, como o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), a ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), o CENP (Conselho Executivo de Normas-Padrão), a ABP (Associação Brasileira de Propaganda), e os órgãos regionais, usufruindo dessas associações que contribuem para o fazer publicitário. É importante que os profissionais publicitários conheçam as legislações e os direitos do seu trabalho, e que também trabalhem mediante contratos e registros por escrito. Evitar confusões e saber de que modo se pode trabalhar ou não, não é de nenhuma forma falta de liberdade criativa, mas sim uma forma de produção de obras publicitárias que realmente sejam obras para se apreciar e cumprir sua função de propagar uma ideia. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 11
12 ADORNO, TH. W. Experiência e criação artística. Lisboa, Portugal: Edições 70, BAKHTIN, M. Estética da criação verbal. Os gêneros do discurso. 2ª ed. São Paulo: Martins Fontes, BARROS, D. L. P; FIORIN, J. L. (orgs.). Dialogismo, polifonia e intertextualidade: em torno de Bakhtin. São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo, CARRASCOZA, João Anzanello. Do caos à criação publicitária - processo criativo, plágio e ready-made na publicidade. Saraiva, CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA. CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária. CONSTITUIÇÃO DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL. Disponível em < Acesso em 26 de Junho de FILHO, Gino Giacomoni. Tipologias de imitação estética na propaganda. FABESP, KNOLL, Graziela Frainer. A intertextualidade no processo de criação na publicidade. Palhoça: Anais do IX Encontro do CELSUL Círculo de Estudos Linguísticos do Sul. OSTROWER, Fayga. Criatividade e processos de criação. Petrópolis: Vozes, SCHULTZ, Roberto. O publicitário legal: alguns toques, sem juridiquês, sobre o direito da publicidade no Brasil. Rio de Janeiro: Qualitymark,