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Timestamp: 2019-11-13 16:04:29+00:00
Document Index: 36115659

Matched Legal Cases: ['art. 326', 'art. 150', 'art. 2644', 'art. 2206', 'art. 1159', 'art. 33', 'art. 22', 'art. 2195', 'art. 2296', 'art. 2188', 'art. 99', 'art. 100', 'art. 271', 'art. 875', 'art. 17', 'art. 2643', 'art. 2808', 'art. 2654', 'art. 567', 'art. 848', 'art. 5', 'art. 2684', 'art. 2810', 'art. 1524', 'art. 2762', 'sentenza ', 'art. 2700', 'art. 2847', 'art. 2665']

di Salvatore PUGLIATTI - Siro LOMBARDINI - Enciclopedia Italiana - III Appendice (1961)
PUBBLICITÀ (XXVIII, p. 481). - La pubblicità come mezzo di acquisizione di conoscenza nel diritto civile. - Nel linguaggio e nell'esperienza comune, la p. è l'attività tendente a diffondere nel pubblico conoscenze o notizie, per il conseguimento di determinati fini di ordine pratico, specie per fini commerciali (v. oltre). Qualunque sia, però, il fine particolare che la ispira, codesta attività, depurata appunto da ogni accidentalità, presenta uno schema tipico: è attività tendente a procurare, episodicamente e con mezzi varî, una determinata conoscenza nel pubblico. Precisiamo che non si tratta della pubblicità in senso tecnico giuridico, bensì di un fenomeno affine ad essa, che viene a trovarsi quasi in una zona intermedia tra quest'ultima e un altro fenomeno affine, la notificazione. Riserviamo, per designare quel concetto da cui abbiamo preso le mosse, il termine pubblicazione.
Notificazione, pubblicazione e pubblicità costituiscono schemi tipici di procedimenti, adoperati nella vita di relazione e tendenti a procurare la (possibilità di prendere) conoscenza a persone determinate, a diffonderla tra un pubblico più o meno vasto, a renderla possibile a chiunque. L'utilità della conoscenza o della sua diffusione spiega la nascita e l'affermazione di codesti procedimenti, i quali sono disciplinati dall'ordinamento giuridico, in vista dei diversi interessi pratici e delle ragioni di tutela che alla conoscenza in sé e per sé considerata si ricollegano: e cioè in vista della rilevanza che la conoscenza acquista sotto il profilo giuridico, e delle modalità di tale rilevanza.
Ora, a proposito di codesta rilevanza, si deve preliminarmente avvertire che la disciplina giuridica dell'attività che riguarda la conoscenza, specie quella pubblica (o del pubblico), si modella su di una generale classificazione, legata a sua volta alla (necessità di) tutela di determinati interessi pubblici o privati. Si danno, infatti: a) situazioni rispetto alle quali si impone la tutela del segreto (dal segreto militare al segreto epistolare o al semplice riserbo, all'intimità privata); b) situazioni neutre o indifferenti; c) situazioni nelle quali si rende utile o necessario prevedere e disciplinare i mezzi tendenti a procurare o a diffondere la conoscenza. I procedimenti dei quali si è detto s'inquadrano in questa ultima categoria e presentano tra loro elementi di identità ed elementi di differenza.
Premesso che la conoscenza, come specifica modificazione della psiche, è un fatto individuale, interno, e non può prodursi senza un'attività dell'individuo stesso, nel suo svolgimento normale, si può rilevare: a) che la notificazione si caratterizza come procedimento episodico in virtù del quale una persona tende a portare qualcosa a conoscenza di un'altra o di altre persone determinate; b) che la pubblicazione si caratterizza, e si differenzia dalla notificazione, per il fatto che tende a conseguire la (presa di) conoscenza da parte di una collettività indeterminata di persone; c) che la p. si caratterizza come organizzazione permanente che rende possibile a chiunque la presa di conoscenza di determinati atti, fatti, eventi che abbiano rilevanza giuridica.
Le differenze esistenti tra i procedimenti considerati possono essere meglio precisate come segue: la pubblicazione ha in comune con la notificazione il fine generico, ma non l'orientamento specifico, non la direzione. L'indeterminatezza dei destinatarî ferma, si può dire, l'impulso nel suo moto iniziale, sì che in quel momento si contrae tutto il procedimento.
La notificazione e la p. concretano entrambe tipici procedimenti i quali tendono a procurare, agevolare o provocare la presa di conoscenza da parte di soggetti determinati o del pubblico, rispettivamente. La notificazione dà luogo ad un procedimento dinamico, caratterizzato da un impulso, da un moto e da una direzione; la p. a un procedimento statico, caratterizzato dalla predisposizione di un determinato meccanismo. Il primo presenta un carattere di specialità, ha natura episodica e tende ad esaurirsi nell'ambito dell'impulso che ha determinato il soggetto agente; il secondo, invece, presenta un carattere di permanenza, sì che ogni singolo episodio attuativo contribuisce ad arricchire la fonte a cui si possono attingere le notizie.
La diversità dei mezzi dà luogo a correlativa diversità di risultati (cioè, in sostanza, di effetti giuridici, in relazione al regolare impiego dei procedimenti). E precipuamente:
a) La notificazione produce la conoscenza legale, la quale può essere assunta come surrogato o come equipollente della conoscenza effettiva, a seconda che la legge faccia dipendere un determinato effetto (es. decorso dei termini per l'impugnativa delle sentenze civili, art. 326 cod. proc. civ.) esclusivamente dalla (avvenuta) notificazione, indipendentemente dalla conoscenza effettiva; o, viceversa, dalla notificazione e, alternativamente, dalla (provata) conoscenza effettiva (es. decorso del termine per impugnare l'atto amministrativo davanti la Giunta provinciale amministrativa o il Consiglio di Stato).
b) La pubblicazione produce la notorietà legale, cioè una condizione oggettiva, che si irradia erga omnes ed è, entro tali limiti, rilevante per se medesima, indipendentemente dall'effettiva conoscenza. Essa può essere assunta come surrogato della notificazione (es. la cosiddetta citazione edittale, art. 150 cod. proc. civ.).
c) La p. produce la conoscibilità legale. Codesta espressione designa, anzitutto, una situazione obiettiva erga omnes; inoltre, designa la possibilità di procurarsi la conoscenza, quando si voglia. La situazione obiettiva è legale, in quanto prescinde dallo stato soggettivo reale dei singoli; la possibilità di conoscenza è, anche essa, legale, in quanto è (non solo) possibilità (di fatto, bensì anche) di diritto; inoltre non è unicamente basata sulla liceità dell'attività necessaria, ma sulla legittimità di utilizzazione dei meccanismi pubblicitarî esistenti. Si ha un diritto soggettivo a prendere conoscenza.
La conoscibilità legale può essere fonte di svariati effetti, i quali sono correlativi alla rilevanza che, nelle varie ipotesi previste, l'ordinamento giuridico attribuisce alla conoscenza e al rapporto che pone tra la conoscibilità legale e la conoscenza effettiva.
Si possono indicare alcune ipotesi tipiche: a) la conoscibilità legale vale come surrogato della conoscenza effettiva, la quale perde ogni rilevanza (è l'effetto normale della trascrizione degli atti, a sensi dell'art. 2644 cod. civ.); b) vale come equipollente della conoscenza, cioè l'una e l'altra rilevano, allo stesso modo (art. 2206 cod. civ.); c) può operare in concorso colla buona fede (o ignoranza di fatto) (art. 1159 e 1162 cod. civ.); d) in correlazione coll'attuazione della p. si può profilare, in ipotesi particolari, una specie di autoresponsabilità, per la quale il soggetto deve sopportare le conseguenze della propria ignoranza.
Nel nostro ordinamento la p. concerne tanto le persone quanto i beni. Nella sfera del diritto delle persone riguarda sia le persone fisiche sia le persone giuridiche.
La p. relativa alle persone fisiche ha per oggetto: il soggetto (individuale) per sé considerato, e le fondamentali posizioni del soggetto, cioè il rapporto con lo Stato e i rapporti di famiglia. Devono, dunque, essere inseriti in particolari registri pubblici (registri dello stato civile) le dichiarazioni concernenti la nascita e la morte, l'atto di matrimonio, i provvedimenti che influiscono sulla capacità (emancipazione, interdizione, inabilitazione), o sulla cittadinanza (v. in particolare r. d. l. 9 luglio 1959, n. 1238 sullo stato civile). La p. relativa alle persone giuridiche si attua per mezzo di appositi registri istituiti in ogni provincia (art. 33 cod. civ.), presso la cancelleria del Tribunale del capoluogo (art. 22 disp. att.).
Un sistema particolare di pubblicità riguarda le imprese commerciali e industriali (art. 2195 segg. cod. civ.) e in particolare quelle che assumono la forma di società (art. 2296 segg., 2317, 2330 segg., 2464, 2475 cod. civ.). va avvertito che il registro delle imprese, previsto dall'art. 2188 cod. civ. e auspicato da decennî, non è stato ancora attuato; infatti, evidentemente per ragioni finanziarie, non sono state emanate le norme previste per l'attuazione del registro (art. 99 disp. att. cod. civ.). vige, quindi, un ibrido e insufficiente regime che eufemisticamente si denomina transitorio (art. 100 e 101 disp. att.). La p. concerne anche l'impresa di navigazione marittima (art. 271, 279, 291 cod. nav.) e l'impresa di navigazione aerea (art. 875, 881 cod. nav.). Speciali disposizioni si riferiscono ai procedimenti concursuali (fallimento, concordato preventivo, amministrazione controllata, liquidazione coatta amministrativa) (art. 17, 19, 50, 130, 131, 142; 116, 180, 183; 188, 191, 193; 195, 197, 212, r. d. 16 marzo 1942, n. 267).
Nella sfera dei diritti patrimoniali, la pubblicità concerne situazioni giuridiche e rapporti giuridici attinenti ai diritti reali in prevalenza e, in parte anche, quasi eccezionalmente, ai diritti personali. Essa riguarda peculiarmente la categoria dei beni (cose) immobili, e, in via di estensione progressiva, determinate specie di beni (cose) mobili.
La p. immobiliare si attua: a) con riferimento ai diritti reali di godimento (proprietà e iura in re aliena), a taluni vincoli giuridici (dote, patrimonio familiare) e ad alcuni rapporti giuridici di natura personale (es. locazioni di immobili ultranovennali) mediante la trascrizione degli atti ad essi relativi nei registri immobiliari appositi (art. 2643 cod. civ.); b) con riferimento ai diritti reali di garanzia, mediante l'iscrizione nei registri immobiliari di quel peculiare diritto che è l'ipoteca (art. 2808 e 2827 segg. cod. civ.), nonché, a volte, dei privilegi (privilegio agrario, privilegio industriale); c) in via complementare, si adotta, in ipotesi determinate, l'annotazione in margine all'iscrizione o alla trascrizione (es. art. 2654 e 2655).
La p. mobiliare riguarda particolarmente: la nave (artt. 233, 238, 242, 244, nonché artt. 137, 146 e 148, 156, 157, 160 e 163, e infine art. 567 cod. nav.); l'aeromobile (art. 848, 853, 857, 859, nonché artt. 749, 758 e 759, 760, 762, e infine artt. 865, 1028 e 1030 cod. nav.); l'autoveicolo (art. 5 r. d. 29 luglio 1927, n. 1814) (si vedano, in generale, art. 2684 segg. cod. civ.). Riguarda, inoltre: le rendite nominative dello Stato (art. 2810 cod. civ.; t. u. approvato con r. d. 17 luglio 1910, n. 536); i brevetti industriali (r. d. 29 giugno 1939, n. 1127); i diritti d'autore (l. 22 aprile 1941, n. 163 e r. d. 18 maggio 1942, n. 1369; per le opere cinematografiche v. r. d. l. 16 giugno 1938, n. 1061; l. 20 ottobre 1939, n. 2237; l. 2 ottobre 1940, n. 1491; l. 17 agosto 1941, n. 1131; d. l. lgt. 20 luglio 1945, n. 433); le macchine di notevole valore (art. 1524 cod. civ., 84 disp. att., nonché art. 2762 cod. civ.). Di altre ipotesi del tutto particolari non è qui il caso di fare menzione. I cenni che precedono, tuttavia, sono sufficienti a dar l'idea della vastità del campo di applicazione della p. nel diritto privato.
L'organizzazione della p. da parte dello stato costituisce un pubblico servizio, che realizza un interesse pubblico generico e si concreta in utilità specifiche e nell'attuazione di specifici interessi privati. L'utilità è evidente: mediante codesta organizzazione si ha la possibilità di procurarsi la conoscenza certa, ed eventualmente un efficace mezzo di prova, in relazione a fatti od eventi che hanno notevole importanza nella vita di relazione e nello svolgimento dei rapporti giuridici; ad es.: la data di nascita di una persona, in base alla quale è possibile determinare la sua generale capacità di agire (che si ha col conseguimento della maggiore età); l'esistenza di una garanzia ipotecaria a carico di un determinato bene immobile, o di uno di quei mobili assoggettati alla pubblicità (iscritti nei pubblici registri), e così via.
Avendo garantito tale possibilità, l'ordinamento giuridico si fonda su di essa per far dipendere, da essa soltanto, taluni effetti, che dovrebbero essere ricollegati alla conoscenza effettiva. In base alla concreta applicazione legislativa di codesto principio o criterio si denomina p.-notizia il complesso di quelle manifestazioni della p. in relazione alle quali l'attuazione (o la mancata attuazione) specifica non produce altro risultato oltre quello di rendere (o no) possibile la conoscenza effettiva del fatto o dell'evento, che ne costituiva l'oggetto. Si parla di p. costitutiva in relazione a quelle manifestazioni del fenomeno pubblicitario nelle quali l'attuazione specifica (effetto positivo) o la mancata attuazione (effetto negativo) dà luogo alla produzione (o alla mancata produzione) di determinati effetti giuridici: come ad es., l'opponibilità (o la non opponibilità) ai terzi di un determinato atto o negozio giuridico o dei suoi effetti tipici. Nella prima ipotesi, l'attuazione produce (soltanto) la conoscibilità legale; nella seconda, codesta conoscibilità, a sua volta, diviene il presupposto di speciali effetti giuridici, previsti e determinati, volta per volta, dalla legge.
L'organizzazione della p. nel suo aspetto statico, suppone: un preposto (ufficiale dello stato civile; conservatore dei registri immobiliari, ecc.), che può avere dei collaboratori; e dei mezzi materiali idonei (tipico mezzo o strumento il pubblico registro). L'ufficio ha una circoscrizione territoriale, che può comprendere l'intero territorio dello Stato (brevetti industriali), ma normalmente è più ristretta (ad es., l'ufficio dello stato civile ha una circoscrizione che coincide con il territorio del comune; le conservatorie dei registri immobiliari hanno una circoscrizione più estesa).
Dal punto di vista dinamico, cioè con riferimento al procedimento di attuazione, vanno tenuti presenti: a) l'influenza del luogo e la sua determinazione, in relazione alla competenza territoriale dell'ufficio: a volte il luogo si determina con riferimento alla ubicazione delle cose (iscrizioni e trascrizioni immobiliari); a volte con riferimento alla sede della persona (atti dello stato civile); a volte con riferimento a previe immatricolazioni o iscrizioni iniziali nei pubblici registri (nave, aeromobile, autoveicolo); b) l'influenza del tempo: specie con riferimento alla p. costitutiva, e quindi ai particolari effetti giuridici che la legge fa dipendere dall'attuazione della p., in rapporto alle singole ipotesi previste; effetti che prendono data dal momento in cui la pubblicità viene attuata. In alcune ipotesi si rende possibile una sorta di anticipazione o retrodatazione degli effetti della p., osservando particolari disposizioni: così è possibile rendere opponibile ai terzi una sentenza, con effetto (ex tunc) riferibile al tempo della domanda giudiziale, attuando la pubblicità rispetto a questa ultima.
Il procedimento attuativo è di solito costituito da un insieme di attività di privati e dei componenti l'ufficio. Si tratta di attività che possono essere libere (facoltative) o vincolate (obbligatorie). L'interessato alla attuazione della trascrizione di un atto o dell'iscrizione di una ipoteca non è obbligato a prendere alcuna iniziativa. Si dice che esiste solo un onere, il cui adempimento produce un risultato (effetto giuridico) conforme all'interesse del soggetto, mentre l'inadempimento di esso ha solo un effetto negativo: la mancata produzione di quel risultato. Alcuni soggetti sono obbligati ad assumere l'iniziativa per l'attuazione della p. nell'interesse di altri: così ad es., il notaio che redige l'atto soggetto a trascrizione; il conservatore dei registri immobiliari per l'iscrizione dell'ipoteca legale a favore del venditore, che non ha (interamente) ricevuto il prezzo. L'obbligo è sanzionato efficacemente: la sua violazione, infatti, implica responsabilità penale, civile e disciplinare.
Le attività dei privati sono varie: in relazione agli atti dello stato civile, si concreta in una denuncia (di nascita, di morte, ecc.); in relazione alla trascrizione di atti o alla iscrizione di ipoteca, in una istanza redatta per iscritto (nota di trascrizione o di iscrizione o di annotazione) e sottoscritta, e nella produzione del titolo (cioè dell'atto da trascrivere o annotare, o da cui nasce il diritto all'ipoteca), nella forma dovuta (sentenza o atto pubblico o scrittura privata autenticata), e di taluni altri documenti specificamente richiesti. L'attività del preposto (o suoi collaboratori, dei quali egli risponde) si concreta nella trascrizione, annotazione o iscrizione nel pubblico registro; cioè nella formazione di un documento pubblico, in cui l'oggetto della pubblicità è rappresentato per mezzo della scrittura. Tale rappresentazione è a disposizione del pubblico poiché il preposto ha l'obbligo di darne comunicazione a chiunque ne faccia richiesta, ed eventualmente a rilasciare certificati o copie, che hanno il valore di documenti pubblici e possono quindi esplicare la funzione probatoria privilegiata che la legge attribuisce all'atto pubblico: fanno fede, cioè, fino a querela di falso (art. 2700 cod. civ.).
In correlazione con le circostanze, i presupposti e i momenti sopra delineati, si possono riscontrare limitazioni circa gli effetti ed anomalie circa l'attuazione della pubblicità. I procedimenti pubblicitarî hanno tendenzialmente efficacia permanente, dato che tendono a soddisfare il bisogno collettivo di presa di conoscenza degli atti o fatti che ne costituiscono l'oggetto. Ma, con riferimento agli effetti speciali previsti dalla legge (p. costitutiva), possono darsi ipotesi nelle quali l'attuazione della p. ha efficacia limitata nel tempo: così, ad es., la iscrizione dell'ipoteca è efficace per venti anni; se non viene rinnovata prima della scadenza, l'efficacia cessa (art. 2847 cod. civ.). L'attuazione della p. può essere intempestiva in duplice senso: anticipata o ritardata. La p. (illegittimamente) anticipata si ha quando viene attuata prima che vengano ad esistenza tutti gli elementi necessarî perché si possa procedere all'attuazione. Così sarà intempestiva per anticipazione la trascrizione della domanda giudiziale, effettuata anteriormente alla notificazione di essa. Il ritardo nell'attuazione della p. impedisce per tutta la sua durata l'esplicazione della funzione dell'istituto e la realizzazione degli effetti previsti dalla legge. In alcune ipotesi, in relazione alla maggiore intensità dell'interesse pubblico, il ritardo implica l'applicazione di determinate sanzioni a carico dei soggetti ai quali spetta l'iniziativa dell'attuazione nell'altrui interesse.
Mentre la p. ritardata si limita a sospendere e a spostare nel tempo la realizzazione della funzione e la nascita degli effetti speciali, la p. mancata, cioè non attuata quando avrebbe dovuto essere attuata, pregiudica definitivamente la possibilità di produzione di determinati effetti. Così chi non ha trascritto tempestivamente il proprio titolo di acquisto, non potrà conservare il diritto acquistato, se nel frattempo altri, acquistando anche successivamente lo stesso diritto dal medesimo titolare, abbia attuato in proprio favore la trascrizione.
La p. può essere attuata in maniera irregolare, sì da richiedere rettifiche o integrazioni. Quando però si riscontrano omissioni tali da indurre incertezza sugli elementi soggettivi del rapporto o della situazione, ovvero del fatto od atto giuridico che ne forma l'oggetto (art. 2665 e 2841 cod. civ.), non sono ammissibili le rettifiche, ma occorre rinnovare l'attuazione, con effetto ex nunc.
Si può parlare, con riferimento ad alcune delle anomalie rilevate, di invalidità della p. (attuata), indipendentemente dalla validità o meno dell'atto o negozio che ne forma l'oggetto. La precisazione si rende necessaria ed appare legittima, per il principio della reciproca indifferenza tra la situazione derivante dall'atto o negozio e la p. ad esso relativa. Infatti, come l'attuazione della p. non sana i vizî dell'atto o negozio che ne forma l'oggetto, così i vizî di questo non si comunicano ad essa. L'invalidità della p. così intesa, può essere attinente alla incompetenza, funzionale o territoriale, degli organi o uffici preposti all'attuazione, alla inidoneità dei mezzi impiegati per attuarla, alla irregolarità del procedimento attuativo.
Sempre considerata per se stessa, la p. può estinguersi: per dichiarazione giudiziale della sua invalidità, o per cancellazione. Quest'ultima costituisce anch'essa attuazione di p. rispetto all'atto o provvedimento che ne forma la base (negozio autorizzativo; sentenza). Essa elimina o piuttosto paralizza gli effetti del precedente momento attuativo.
Bibl.: L. Mossa, Il registro di commercio, in Studi sassaresi, 1921, p. 69 segg.; F. Ferrara jr., L'ipoteca mobiliare, Roma 1932; M. Ghidini, Il registro delle imprese, Milano 1943; S. Pugliatti, La pubblicità nel diritto privato, Messina 1944; R. Corrado, La pubblicità nel diritto privato, Torino 1947; A. Pavone La Rosa, Il registro delle imprese, Milano 1954; S. Pugliatti, La trascrizione, I, i, La pubblicità in generale, Milano 1957.
La pubblicità commerciale.
1. La p. è una particolare forma di propaganda. Per propaganda s'intende ogni attività che tende deliberatamente a modificare e controllare il comportamento del pubblico, intervenendo sulle componenti psicologiche che lo determinano, e la p. è quella particolare forma di propaganda che si esplica per influire sulle abitudini di consumo.
La p. può essere indirizzata direttamente al consumatore oppure ad intermediarî. Occorre in proposito distinguere la p. che l'impresa svolge per rafforzare la sua rinomanza presso il pubblico e che non concerne un prodotto specifico, dalla p. di un prodotto particolare. La prima generalmente si inquadra in un'attività (ingl. public relations) con la quale l'impresa cerca di rafforzare le simpatie di vaste e varie categorie dal cui atteggiamento può dipendere il suo successo; la seconda si inquadra in un'attività più ampia (sales promotion) con la quale l'impresa mira a creare le condizioni più favorevoli allo sviluppo delle proprie vendite.
L'attività di promozione delle vendite e quella più specifica rappresentata dalla p. è uno dei momenti dell'attività imprenditoriale. Anche quando è diretta agli intermediarî la p. tende allo stesso risultato: l'espansione del mercato dell'impresa attraverso l'azione degli intermediarî in grado di influire sulle scelte dei consumatori. La p. delle imprese manifatturiere volta ad influire direttamente sui consumatori può limitare notevolmente l'azione degli intermediarî e ridurre il loro potere di mercato (N. Kaldor).
2. Un'attività pubblicitaria può essere svolta soltanto da un operatore che abbia un certo controllo del mercato (impresa o gruppo di imprese). L'impresa concorrenziale non può svolgere un'attività pubblicitaria né ha convenienza a farlo: a) in quanto, data la piccola percentuale dell'offerta totale che essa controlla, per ottenere effetti ragguardevoli sulla domanda globale dovrebbe sostenere costi sproporzionati ai possibili risultati; b) in quanto gli effetti dell'azione pubblicitaria si tradurrebbero solo per una piccola parte in aumenti dei suoi profitti e per la maggior parte tornerebbero a vantaggio di altre imprese che offrono lo stesso prodotto sul mercato. Anche nell'analisi dei problemi di un impresa monopolistica quelli della p. sono apparsi irrilevanti in quanto è generalmente considerato che in un regime monopolistico la sostituibilità del bene offerto ad altri sia di scarsa rilevanza e al limite nulla (monopolio isolato). Non meraviglia quindi che dell'attività pubblicitaria, come attività che rientra nella problematica economica dell'azienda, gli economisti non si siano occupati fino a quando essi hanno considerato come forme di mercato tipiche quelle della concorrenza dell'oligopolio e del monopolio. Soltanto con lo sviluppo della teoria della concorrenza monopolistica, particolarmente ad opera di E. H. Chamberlin, la problematica relativa alla p. si è inserita nella problematica economica delle imprese (v. mercato: Le forme di m., in questa App.). Tale teoria ha messo l'accento su un fenomeno che andava assumendo sempre maggiore importanza, la differenziazione dei prodotti, per cui ogni impresa ha un certo potere di mercato, ma risente direttamente delle azioni di altre imprese che offrono prodotti similari. L'impresa, allo scopo di raggiungere il massimo profitto, deve decidere in ordine a tre variabili: il prodotto, il prezzo e le spese di p. (e quindi forme ed intensità dell'attività pubblicitaria). La concorrenza tra le imprese può manifestarsi oltre che nelle forme tradizionali (cioè attraverso le variazioni di prezzo) in forme nuove (attraverso la scelta e la modifica del prodotto e l'attività pubblicitaria); ad indicare queste nuove forme di concorrenza si usa spesso nella letteratura anglosassone il termine di non-price competition.
3. I tre problemi che deve risolvere l'impresa (scelta del prodotto, determinazione del prezzo e del volume ottimo delle spese di p.) sono analizzati separatamente dal Chamberlin. La scelta del prodotto risulta dal confronto tra i livelli massimi del profitto totale per ciascuno dei diversi prodotti che l'impresa può offrire sul mercato. Nell'ipotesi che il prodotto e il suo prezzo siano dati, è possibile determinare il volume ottimo delle spese di pubblicità. A tal fine il Chamberlin considera l'andamento delle spese di vendita al variare della quantità che si vuole offrire sul mercato. La possibilità di usare mezzi pubblicitarî sempre più efficaci, all'aumentare delle spese di vendita, e i favorevoli effetti che può avere la ripetizione di determinate attività pubblicitarie possono spiegare la tendenza dei costi medî di vendita a diminuire: tale tendenza è contrastata dalla tendenza opposta alla decrescenza dei rendimenti della p., che ad un certo punto porta all'inversione dell'andamento dei costi medî. I rendimenti decrescenti dell'attività pubblicitaria si manifestano per due ragioni: "innanzitutto, perché, in generale, i migliori mercati potenziali sono sfruttati per primi, le spese pubblicitarie dando luogo a sempre minori risultati con l'estendersi dell'attività pubblicitaria a mercati più poveri; in secondo luogo, perché ulteriori sforzi per promuovere le vendite in ogni mercato (cioè per ogni gruppo di acquirenti potenziali) hanno successo soltanto in quanto inducono a sacrificare bisogni alternativi continuamente più importanti". Aggiungendo i costi medî e i costi marginali di vendita (che hanno per quanto si è detto un andamento prima decrescente e poi crescente) ai costi medî e ai costi marginali di produzione si può determinare, in relazione al prezzo supposto dato, la dimensione ottima della produzione.
La separazione dei due problemi (determinazione del prezzo e del livello delle spese pubblicitarie), operata dal Chamberlin, appare inaccettabile, in quanto le spese di vendita possono variare nel loro livello e nella loro struttura al variare del prezzo e, a sua volta, il livello del prezzo dipende dalla curva di domanda che si sposta in seguito all'attività pubblicitaria. Prezzo e spese di p. debbono quindi essere determinati contemporaneamente. Inoltre dell'attività pubblicitaria interessa non solo il livello ma anche la struttura, che risulta dalla scelta dei mezzi pubblicitarî più efficienti. Il problema della combinazione dei fattori produttivi impiegati nell'attività pubblicitaria può essere analizzato distinguendo una curva naturale di domanda, che esprima la relazione tra prezzo e quantità domandata in assenza di attività pubblicitaria, e una curva ottima di domanda. Per ottenere la curva ottima di domanda occorre massimizzare il rendimento monetario della pubblicità dato dalla differenza tra il valore dell'incremento di domanda e il costo per l'impiego dei fattori nell'attività pubblicitaria: l'incremento di domanda che per ogni livello di prezzo si può ottenere con l'attività pubblicitaria dipende dal prezzo stesso e dalle quantità dei varî fattori produttivi impiegati nell'attività pubblicitaria (S. Lombardini).
R. Dorfman e P. O. Steiner, partendo dall'ipotesi che la quantità venduta dipende dal prezzo e dal livello delle spese pubblicitarie, studiano gli effetti sul ricavo totale di variazioni nel prezzo e nelle spese di vendita che lascino il volume delle vendite e il costo globale di produzione invariati. Gli autori dimostrano che il ricavo totale è massimo quando il volume delle spese pubblicitarie e il prezzo sono scelti in modo tale che l'aumento nel ricavo totale dovuto all'aumento di una lira nelle spese pubblicitarie è uguale all'elasticità della domanda per il prodotto considerato (rispetto al prezzo). In modo analogo gli autori studiano la convenienza a migliorare il prodotto in alternativa alla riduzione del prezzo (al fine di aumentare il ricavo totale), nell'ipotesi che il miglioramento del prodotto comporti un aumento dei costi.
4. Per approfondire gli effetti della p. sulla domanda si può astrattamente considerare due distinti obiettivi che la p. può conseguire: ampliare il numero dei consumatori a conoscenza del prodotto delle imprese e influire sui loro gusti e sul loro apprezzamento circa le caratteristiche peculiari del prodotto. In quanto tesa a conseguire il primo obiettivo, la p. può essere qualificata come p. informativa; quando si propone di conseguire il secondo obiettivo la p. può essere considerata di tipo competitivo. La p. informativa tende ad aumentare la domanda di tutti i prodotti similari in misura che varia in relazione alle loro caratteristiche relativamente a quelle reclamizzate. La p. competitiva mira invece ad aumentare la domanda di uno dei prodotti a scapito di altri. Occorre subito osservare che queste due forme di p. difficilmente sono attuate allo stato puro (e cioè distintamente) in quanto anche quando una impresa intende essenzialmente informare il mercato consegue generalmente anche l'effetto di influire sulle preferenze e sugli apprezzamenti dei clienti.
La p. competitiva ha tanto maggiori possibilità di esplicarsi quanto più il mercato è non informato nel senso di T. Scitowsky. Secondo questo autore un mercato è non informato: "quando il consumatore medio del mercato non ha un'idea completa della natura dei beni o dei servizî che compera e giudica la loro qualità non sulla base di proprî criterî obiettivi ma sulla base della p. e di indici di qualità" quali la marca, la reputazione, la dimensione, la nazionalità e l'anzianità delle imprese produttrici e distributrici. Con il progresso tecnico, che concerne non solo i metodi di produzione ma anche i prodotti, la capacità dei consumatori di valutare esattamente le caratteristiche obiettive dei beni si riduce sempre di più e i mercati tendono ad essere sempre più non informati. Questo fenomeno determina un allontanamento del sistema dalla struttura concorrenziale (si veda la voce mercato: Le forme di m., in questa App.). È interessante osservare che la funzione informativa della p. ha un'importanza particolare per i prodotti richiesti da tecnici o da imprese che normalmente sono consumatori informati, mentre la funzione competitiva ha maggiori possibilità di attuarsi per i prodotti domandati dai consumatori finali.
In quanto aumenta il numero dei richiedenti del prodotto la p. informativa provoca un aumento della domanda potenziale in corrispondenza ai diversi prezzi (cioè uno spostamento verso destra o verso l'alto della curva di domanda). L'effetto sulla elasticità della domanda globale (per elasticità della domanda si intende il rapporto tra la variazione percentuale nella quantità domandata e la variazione percentuale del prezzo: tanto più bassa è l'elasticità della domanda, tanto più elevato è, a parità di costi, il prezzo che l'impresa stabilirà e tanto maggiori sono i profitti di monopolio) dipende dalla elasticità della domanda dei nuovi consumatori; infatti l'elasticità della domanda globale è data dalla media ponderata dell'elasticità delle domande individuali (i pesi essendo rappresentati dalle quantità domandate dai singoli individui).
La p. competitiva tende a diminuire l'elasticità della domanda sia rafforzando nella scala dei bisogni il bisogno o il complesso dei bisogni elementari alla cui soddisfazione serve il prodotto considerato, sia aumentando nella valutazione del consumatore l'apprezzamento del particolare prodotto reclamizzato rispetto ad altri prodotti.
5. Sul piano dell'analisi dei problemi aziendali le decisioni relative all'attività pubblicitaria sono strettamente connesse alle decisioni relative al prodotto e al prezzo. Tali interdipendenze non possono essere adeguatamente chiarite mediante l'analisi marginalistica di cui abbiamo più sopra ricordato alcune applicazioni. Dalla scelta del prodotto dipende il mercato potenziale di un'impresa e da questo l'efficacia dei diversi mezzi pubblicitarî. Anche la relazione prezzoprodotto non è senza influenza sulla formulazione dei diversi programmi pubblicitarî e sulla loro efficacia relativa. In un mercato non informato spesso l'altezza del prezzo è considerata un indice di qualità. La politica del prezzo si allinea allora alla politica pubblicitaria nella tendenza ad influire in un certo modo sul comportamento dei consumatori che si cerca di convincere dell'elevata qualità del prodotto, ad indicare la quale si fa esplicito riferimento al più alto livello del prezzo. A volte invece la p. mira a portare a conoscenza dei consumatori riduzioni decise nel prezzo del prodotto. La scelta del prodotto a sua volta non può essere effettuata prescindendo dalle prospettive che si aprono alla politica del prezzo e alla politica pubblicitaria in relazione ai diversi prodotti.
Queste considerazioni bastano ad indicare come la problematica di un'impresa diventi assai più complessa quando si considerano le nuove attività di differenziazione del prodotto e di promozione delle vendite (pubblicità). Tale complessità rende particolarmente ardua l'applicazione di modelli costruiti con gli strumenti elaborati dall'analisi tradizionale per la determinazione di soluzioni ottime. Ciò spiega come la scelta del prodotto e la determinazione della intensità e delle forme dell'attività pubblicitaria siano spesso decise in base a regole empiriche.
In questo campo peraltro le nuove tecniche per l'analisi dei problemi aziendali (ricerche di mercato e ricerche operative) hanno trovato largo impiego contribuendo ad una maggiore razionalizzazione delle decisioni imprenditoriali. L'analisi delle opinioni di campioni rappresentativi di consumatori circa diversi prodotti alternativi (ingl. product test), l'analisi dei risultati del lancio di un nuovo prodotto attraverso negozî-pilota, lo studio dei diversi effetti dei mezzi pubblicitarî, l'analisi, mediante modelli di ricerca operativa, di alcune interdipendenze tra le decisioni dei consumatori sono altrettanti esempî di nuove impostazioni tecniche dei problemi dell'azienda, diventati particolarmente complessi per la crescente importanza che le caratteristiche dei prodotti e l'intensità dell'attività pubblicitaria hanno nella determinazione dei risultati aziendali.
6. Occorre ancora osservare che una delle limitazioni maggiori delle analisi economiche, anche recenti, dei problemi aziendali è rappresentata dal carattere statico dei modelli elaborati. In verità il lancio di un nuovo prodotto richiede del tempo, la domanda può pertanto crescere nella prima fase con saggi piuttosto modesti per poi subire in una seconda fase rapidi aumenti. Di contro una campagna pubblicitaria a favore di un nuovo prodotto può sollecitare la curiosità dei consumatori e portare la domanda a livelli che non si manterranno nel futuro; come meglio diremo più avanti le stesse reazioni dei consumatori allo stimolo pubblicitario presentano una dinamica temporale, dalla quale non si può prescindere nell'impostare e risolvere i problemi relativi a questa nuova attività aziendale.
La politica pubblicitaria che ha per oggetto un determinato prodotto non è poi senza influenza sulla domanda di altri prodotti.
Il problema interessa le imprese che offrono una gamma di prodotti: esso ha una rilevanza macro-economica in quanto si tratta di interpretare i mutamenti nella struttura dei consumi provocati dall'attività pubblicitaria delle varie imprese. Occorre in proposito osservare che, mentre i bisogni che nella classificazione tradizionale erano qualificati come primarî, possono considerarsi sufficientemente definiti in quanto connessi ad esigenze chiaramente ed autonomamente avvertite dai consumatori, bisogni superiori che i consumatori sono in grado di soddisfare con l'innalzarsi del loro reddito non hanno queste caratteristiche. Inoltre alcuni di essi possono essere scomposti in bisogni elementari che possono essere diversamente combinati tra di loro. Ad esempio nella determinazione del bisogno dell'automobile, il bisogno (elementare) di prestigio sociale ha una parte non indifferente. Per questi motivi la possibilità che un'impresa ha di influire sulla struttura dei bisogni e di provocare una espansione nella domanda dei beni da essa offerti è piuttosto rilevante. Le conseguenze della p. sulla struttura dei consumi non sono quindi trascurabili.
7. Le interdipendenze oligopolistiche assumono una maggiore complessità quando si considera la possibilità che ogni impresa ha di rivaleggiare con le altre imprese differenziando il prodotto o svolgendo opportune campagne pubblicitarie.
Nella politica di differenziazione l'impresa può seguire due indirizzi: migliorare o deteriorare il prodotto. Se il mercato è informato, cioè se i richiedenti, come avviene soprattutto per molti prodotti richiesti dalle industrie, sono in grado di valutare le caratteristiche tecniche del prodotto, l'impresa migliorando il prodotto può allargare il suo mercato a spese delle altre industrie. Se il mercato non è informato, l'impresa, deteriorando il prodotto con modalità che non possano essere facilmente rilevate dai richiedenti, può aumentare i suoi profitti. Spesso il deterioramento del prodotto si accompagna a riduzioni di prezzi più che compensate dalle riduzioni dei costi: i profitti di una impresa possono allora aumentare per due ragioni: la diminuzione dei costi e l'allargamento dél mercato a danno delle altre imprese. Come osserva il Chamberlin, le possibilità di deterioramento del prodotto appaiono rilevanti per i prodotti alimentari e i prodotti chimici destinati ai consumatori, mentre per molti manufatti il deterioramento può manifestarsi attraverso una riduzione della loro durabilità. Il prestigio sociale, che l'acquisto di prodotti nuovi (ad es. automobili) comporta, spiega la relativa minore importanza che acquista per questi prodotti la durabilità. La novità del prodotto può essere limitata alla confezione o a particolari di secondaria importanza.
La concorrenza del prodotto rende meno rischiosa la lotta oligopolistica. Riduzioni dei prezzi, se i prodotti sono sufficientemente omogenei, possono provocare violente reazioni delle imprese rivali, mentre le variazioni del prodotto possono incontrare reazioni minori: ma tali reazioni richiedono del tempo per manifestarsi e possono non avere rilevanti effetti per i vantaggi che si è assicurata l'impresa che ha preso l'iniziativa.
La lotta oligopolistica, specie se il saggio di sviluppo della domanda globale è modesto, porta generalmente a forme di collusione. Le imprese possono allora trovare conveniente una stabilizzazione delle spese pubblicitarie: l'abitudine di molte imprese a stabilire spese pubblicitarie in misura proporzionale al volume delle vendite può riflettere questa tendenza alla collusione. Le spese pubblicitarie possono allora stabilirsi ad un livello superiore a quello ottimo, quale risulterebbe dalla considerazione degli effetti della p. sulla domanda; ma la singola impresa oligopolistica può non ridurre le spese di p. per non rendere efficace la p. delle imprese rivali che non decidessero di seguirla nella riduzione delle spese di vendita.
La problematica delle imprese che vendono uno dei molti prodotti similari offerti da numerose altre imprese (concorrenza monopolistica) appare assai più complessa se si considerano gli effetti asimmetrici che diminuzioni ed aumenti dei prezzi possono avere. Con la diminuzione del prezzo l'impresa può sottrarre consumatori a numerose altre imprese (A. Nicols, S. Lombardini). Tale possibilità dipende dalla natura del prodotto in relazione agli altri prodotti offerti e dalle preferenze dei consumatori; si presenta allora una varietà di situazioni alternative: riduzioni del prezzo o accentuazione delle differenziazioni del prodotto rispetto ai prodotti offerti dalle altre imprese.
8. L'effetto della p. dipende non solo dai mezzi posti in atto per effettuare la propaganda a favore di un determinato prodotto, ma anche dalle caratteristiche socio-psicologiche dei consumatori cui la p. è diretta. A seconda della maggiore o minore differenziazione della struttura psicologica degli individui, della loro tendenza a seguire la moda, della loro capacità di valutare le caratteristiche del prodotto, dell'efficacia del tipo di suggestione scelto nel soddisfare dati bisogni psicologici o nel risolvere determinati conflitti, del grado con cui la suggestione si armonizza con le credenze degli individui, la p. può conseguire diversi effetti. Inoltre la p. attuata in un determinato periodo con dati mezzi ha diversa efficacia a seconda del tipo di p. effettuata precedentemente: lo stimolo pubblicitario ha infatti una sua dinamica temporale, in quanto è necessario che esso raggiunga una certa intensità per riuscire efficace e in quanto i rapporti di complementarietà tra i diversi stimoli, che hanno un peso non indifferente nel determinare l'effetto della pubblicità.
Anche le tecniche con cui si può svolgere l'attività pubblicitaria possono presentare delle discontinuità simili a quelle che presentano le tecniche della produzione: particolari tipi di p. richiedono forti investimenti iniziali che faranno sentire i loro effetti per un periodo piuttosto lungo: la possibilità di ottenere certi effetti con l'attività pubblicitaria appare allora connessa con la dimensione delle imprese e il loro potere di mercato e può a sua volta portare ad un aumento della dimensione di un'impresa e a un rafforzamento del suo potere monopolistico.
Il processo di differenziazione dei prodotti può essere collegato alla dinamica della domanda di un particolare bene. Con l'estendersi delle vendite dalle categorie superiori alle categorie inferiori e con la progressiva saturazione del mercato il saggio di sviluppo della domanda può subire una notevole flessione: le imprese ricorrono allora alla differenziazione del prodotto per accelerare la sostituzione ed aumentare le possibilità di utilizzo del bene (automobili, radio, ecc.).
Ricerche statistiche sono state effettuate per valutare l'ammontare e la dinamica delle spese pubblicitarie. Le spese pubblicitarie risultano notevolmente correlate alle spese industriali; si è peraltro osservato che i punti di svolta dell'attività industriale precedono quelli dell'attività pubblicitaria, che tende a continuare sia per l'inerzia nell'attuazione dei programmi sia per la tendenza a contrastare iniziali movimenti depressivi mediante questo strumento della politica aziendale.
9. Di notevole interesse è l'analisi degli effetti che la p. ha sul benessere economico.
A. Marshall e A. C. Pigou distinguono a tale riguardo la p. informativa dalla p. combattiva. Quest'ultima ha effetti negativi sul benessere in quanto mira a rafforzare il potere monopolistico di alcune imprese. Altri autori (Chamberlin e F. Knight) insistono sulla correlazione tra p. e creazione di nuovi prodotti atti a meglio soddisfare i bisogni dei consumatori, per sostenere che anche la p. combattiva può avere favorevoli effetti sul benessere. "L'aumento del valore - scrive il Knight - attraverso la p., sia essa informativa o soltanto persuasiva, è del tutto parallelo ad ogni altra forma di produzione o creazione di utilità". Altri autori pur non condividendo queste opinioni ottimistiche ritengono che la p. possa generare economie esterne. Scrive ad esempio lo Scitowsky: "Non tutte le risorse impiegate nella p. di questo genere (non informativa) sono sprecate. Infatti, incidentalmente, nel tentativo di modificare le preferenze del consumatore e le sue abitudini di consumo, la p. gli procura anche liberi servizî" come p. es. nel caso dei programmi pubblicitarî della radio e della televisione. Occorre peraltro tenere presente che la p., mentre a volte crea queste economie esterne, altre volte provoca diseconomie (come nel caso della p. a mezzo di cartoni pubblicitarî situati ai margini delle autostrade).
10. Per una adeguata valutazione degli effetti della p. sull'efficienza del sistema occorre considerare diversi aspetti del fenomeno.
1) In primo luogo si devono esaminare le relazioni che si stabiliscono tra p. e struttura dei mercati. La sempre maggiore rilevanza che la p. assume nella politica dell'impresa è una delle manifestazioni del progressivo superamento del regime concorrenziale.
Gli effetti sono molteplici: a) la pubblicità può favorire la concentrazione industriale in quanto, come si è detto, essa sia svolta più efficacemente dalle grandi imprese e possa portare a una notevole espansione dell'offerta. Nella misura in cui la concentrazione industriale favorisce l'applicazione di tecniche più efficienti, il dispendio di risorse che la p. comporta è, in parte almeno, compensato dalle economie interne che con la concentrazione si possono realizzare. Peraltro, se alla concentrazione si pervenisse attraverso la concorrenza nel prezzo i vantaggi per la collettività sarebbero maggiori. Il giudizio sull'efficienza dell'attività pubblicitaria, anche nel caso che qui si considera, è pertanto relativo a una particolare struttura del mercato. Resta da considerare la ridotta efficienza del sistema rispetto a situazioni alternative, dovuta alla sua struttura monopolistica (più precisamente oligopolistica) che riduce le alternative aperte alla politica aziendale: in tale struttura infatti, come si è detto, la concorrenza nel prodotto o mediante la p. può essere per la singola impresa meno rischiosa della concorrenza nel prezzo.
b) Effetti opposti può avere la p. quando è svolta da medie imprese in appoggio alla loro politica di differenziazione dei prodotti. In tal caso infatti la p. può ostacolare lo sfruttamento delle economie di scala ed influire negativamente sulla efficienza delle combinazioni di fattori produttivi e sul saggio di aumento della produttività. A questa considerazione non ci sembra si possa obiettare, come fanno gli economisti ottimisti, che in definitiva sono le preferenze dei consumatori a determinare il ritmo e l'orientamento del processo di sviluppo, in quanto in effetti i consumatori non sono posti di fronte alle alternative: prodotti standardizzati o prodotti differenziati. Le imprese possono infatti preferire ad una politica di espansione del prodotto standardizzato, che si presenta particolarmente rischiosa anche per le possibili reazioni delle imprese rivali, una politica di differenziazione dei prodotti: la p. mira allora ad orientare le preferenze dei consumatori alla scelta di prodotti differenziati. Una volta che i gusti dei consumatori sono stati modificati e i fattori produttivi sono stati assorbiti nella produzione di beni differenziati, è praticamente impossibile il manifestarsi di concrete alternative in altre direzioni.
c) La p. accentua la funzione del produttore relativamente a quella degli intermediarî nel processo di distribuzione dei beni. Viene così a ridursi il potere monopolistico dei grossisti ma aumenta quello delle imprese produttrici per i maggiori ostacoli che si vengono a creare all'entrata di nuove imprese, le quali difficilmente possono inserirsi nel mercato senza affrontare spese enormi per il lancio pubblicitario del prodotto. La possibilità delle imprese produttrici di presentare il prodotto direttamente ai consumatori finali e la ridotta funzione degli intermediarî, generalmente più capaci di valutare le caratteristiche obiettive del prodotto, rendono il mercato ancora meno informato e aumentano le possibilità di deterioramento del prodotto.
d) Se la p. in alcune fasi di sviluppo di un mercato può costituire una forma di concorrenza tra le imprese, con i vantaggi e gli svantaggi più sopra ricordati, in altre fasi essa può caratterizzarsi come una delle manifestazioni della collusione tra le imprese. Ciò avviene quando le spese pubblicitarie si stabilizzano e nessuna impresa ha convenienza a ridurle per il timore di rendere efficace l'attività pubblicitaria svolta dalle imprese rivali. È in relazione a situazioni del genere che vale l'osservazione di A. C. Pigou: che "può capitare che le spese in pubblicità fatte da monopolisti concorrenti si neutralizzino tra di loro e lascino la posizione dell'industria esattamente come sarebbe stata se nessuna delle imprese avesse speso alcunché".
2) In secondo luogo occorre considerare gli effetti della pubblicità sul consumo globale, che debbono essere valutati per determinare gli effetti che la stessa ha sullo sviluppo economico e quindi sul benessere economico generale. Se la p. induce i consumatori ad aumentare le spese in beni di consumo riducendo il loro risparmio, si ha un aumento della propensione al consumo e quindi un aumento della domanda effettiva (anche per i più rilevanti effetti sul reddito che possono avere investimenti autonomi). In verità per valutare gli effetti della p. sulla domanda effettiva occorre considerare non solo gli effetti sul consumo - che non è facile invero stabilire per l'influenza che i mutati gusti esercitano direttamente anche sui fattori che determinano il risparmio -, ma anche le ripercussioni della p. sulla politica di investimento e sulla distribuzione del reddito.
A seconda delle varie forme che essa assume, la p. può comportare aumento negli investimenti o aumento nei costi variabili di esercizio. Se gli aumentati costi di esercizio si traducono in una riduzione dei profitti si possono avere ulteriori ripercussioni dell'attività pubblicitaria sul consumo: la propensione al consumo della collettività può aumentare in quanto i percettori di profitti hanno una propensione al consumo minore di quella degli altri redditieri. Nella misura invece in cui l'attività pubblicitaria si attua attraverso forti investimenti essa può avere sfavorevoli effetti sulla domanda effettiva in quanto: a) presuppone l'esistenza di un certo potere di mercato: infatti, come si è osservato, gli investimenti pubblicitarî possono essere più efficacemente effettuati da grandi imprese. Inoltre essi, presentando un rischio elevato, sono generalmente finanziati con risparmio interno, per ottenere il quale le imprese sono indotte a praticare una politica monopolistica di prezzi; b) può favorire lo sviluppo di investimenti che hanno una forte redditività aziendale, in quanto concorrono ad aumentare il potere di mercato dell'impresa, a danno di altri investimenti che hanno una più elevata redditività sociale come, ad esempio, quelli che potrebbero favorire lo sviluppo degli investimenti in altri settori.
In tal modo gli investimenti pubblicitarî, rafforzando il grado di monopolio e stimolando una politica monopolistica, possono avere sfavorevoli effetti sia sulla propensione al consumo sia sul livello e sulla struttura degli investimenti.
È quindi difficile valutare le conseguenze che, attraverso gli effetti diretti ed indiretti, la p. ha sulla domanda effettiva. Anche se nel complesso tali effetti sono positivi, come alcuni economisti ritengono (K. W. Rothschild e W. J. Fellner), rimane pur sempre da stabilire se la p. rappresenti il solo strumento e il più efficace per sostenere la domanda effettiva. Questo interrogativo può rivestire debole importanza per le economie molto sviluppate dove il problema del sostegno della domanda effettiva predomina su altri problemi relativi alla struttura del sistema, quanto meno in breve periodo (politica keynesiana). Diversi aspetti presenta il fenomeno se si considerano economie sottosviluppate. In tali paesi la p., stimolando i consumi, specialmente quelli che sono da considerarsi voluttuarî, può influire negativamente sull'accumulazione e quindi ridurre il saggio di crescita dell'economia. Quando la p. comporta l'impiego di quantità rilevanti di fattori produttivi a meri fini di competizione economica si ha uno spreco di risorse, se esistono altre alternative di investimento che in una diversa struttura dei mercati sarebbero suscettibili di essere convenientemente realizzate.
3) In terzo luogo occorre considerare gli effetti che la pubblicità ha sul benessere economico, in quanto suscettibile di migliorare le conoscenze dei consumatori. La funzione di informazione della pubblicità può considerarsi vantaggiosa dal punto di vista economico-sociale.
Occorre però osservare - con il Kaldor - che in concreto la funzione di informazione dei consumatori non è svolta da enti unicamente interessati a fornire tale servizio in relazione ai suoi vantaggi sociali, ma da imprese che decidono intensità e forme di tale attività in relazione ai loro interessi particolari. In particolare la dimensione e la struttura di detto servizio non sono decise tenendo conto delle altre alternative di impiego delle risorse al fine di migliorare la conoscenza e la capacità di apprezzamento dei beni da parte dei consumatori (scuole, libri, ecc.). È pertanto possibile che nell'attività pubblicitaria, sia pure considerata in relazione alla sua funzione informativa, si spenda una quantità eccessiva di risorse: in effetti un esame anche grossolano delle spese in p., comparate ad esempio con le spese per l'istruzione, conferma che tale pericolo è tutt'altro che astratto. Occorre poi ricordare che la p. prevalentemente informativa ha essa pure effetti di persuasione dei consumatori a favore di particolari imprese e quindi influisce sulla struttura del sistema.
4) In quarto luogo occorre considerare gli effetti che la p. ha sul benessere economico generale in quanto si accompagna alla politica di differenziazione dei prodotti.
Secondo alcuni autori, poiché la differenziazione dei prodotti mira a meglio soddisfare le esigenze dei consumatori, l'attività pubblicitaria è vantaggiosa dal punto di vista economico generale anche se le forme di mercato che vengono a crearsi non consentono l'applicazione dei criterî marginalistici di ottimalità (uguaglianza tra prezzi e costi marginali) che sono stati elaborati per definire l'ottimo economico nell'ipotesi che sui varî mercati siano offerti prodotti omogenei (v. benessere, in questa Appendice).
A questa argomentazione si può opporre: a) anche ammesso che le caratteristiche dei prodotti differenziati e i servizî forniti ai consumatori dalla p. soddisfino ad esigenze di questi ultimi, l'organizzazione della produzione e della distribuzione può non essere la più efficiente in quanto tali caratteristiche e servizî sono offerti in blocco, in relazione al tipo di prodotto scelto e alle forme di p. effettuate, da imprese che godono di un certo potere di mercato: pertanto il costo che essi comportano può essere superiore al costo che l'ottenimento di ciascuna di queste caratteristiche o dei varî servizî richiederebbe se essi fossero suscettibili di essere valutati distintamente ed offerti secondo criterî concorrenziali (Kaldor). b) Occorre poi osservare come le esigenze dei consumatori che le caratteristiche peculiari del prodotto e i servizî della pubblicità soddisfano, non siano predeterminate, ma possano essere largamente influenzate o addirittura create dall'attività pubblicitaria, che come si è visto può largamente influire sulle preferenze degli stessi consumatori.
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marketing Con riferimento alle imprese produttrici di beni di largo consumo, il complesso dei metodi atti a collocare con il massimo profitto i prodotti in un dato mercato attraverso la scelta e la pianificazione delle politiche più opportune di prodotto, di prezzo, di distribuzione, di comunicazione, dopo aver ... moda Fenomeno sociale che consiste nell’affermarsi, in un determinato momento storico e in una data area geografica e culturale, di modelli estetici e comportamentali (nel gusto, nello stile, nelle forme espressive), e nel loro diffondersi via via che a essi si conformano gruppi più o meno vasti, per i quali ... concorrenza In accezione ampia, situazione di mercato con ampia libertà di accesso all’attività d’impresa, possibilità di libera scelta per gli acquirenti (in particolare, i consumatori) e, in generale, la possibilità per ciascuno di cogliere le migliori opportunità disponibili sul mercato, o proporre nuove opportunità, ... propaganda Azione che tende a influire sull’opinione pubblica e i mezzi con cui viene svolta. È un tentativo deliberato e sistematico di plasmare percezioni, manipolare cognizioni e dirigere il comportamento al fine di ottenere una risposta che favorisca gli intenti di chi lo mette in atto. La propaganda utilizza ...