Source: https://lagen.nu/dom/md/2014:14
Timestamp: 2019-09-23 11:42:20+00:00
Document Index: 19691604

Matched Legal Cases: ['domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'domstolen ', 'DOMSTOLEN ']

SVARANDESwedish Match North Europe AB, 556571-6924, Box 7179, 103 88 Stockholm Ombud: advokaterna H. B. och T. K., Advokatfirman Lindahl KB, Box 1065,101 39 Stockholm
Marknadsdomstolen förbjuder Swedish Match North Europe AB vid vite av en miljon (1 000 000) kr att vid marknadsföring av tobaksvara gentemot konsument
Förbudet träder i kraft den 27 januari 2015.
Marknadsdomstolen lämnar Konsumentombudsmannens talan i övrigt utan bifall.
1Swedish Match North Europe AB (Swedish Match) har under tiden december 2013 till maj 2014 vid marknadsföring av tobaksprodukter använt visst marknadsföringsmaterial (domsbilaga 1-3) i form av reklamskyltar och myntmatta. I sin butik på Kungsgatan i Stockholm har bolaget även haft viss butiksinredning (domsbilaga 4-5) samt sålt varor som inte är tobaksvaror med varukännetecken som används för bolagets tobaksprodukter (domsbilaga 5-9).
Konsumentombudsmannen (KO) har yrkat att Marknadsdomstolen vid vite ska förbjuda Swedish Match att vid marknadsföring gentemot konsument av tobaksvara
KO har vidare yrkat att Marknadsdomstolen i första hand ska förbjuda Swedish Match vid vite att gentemot konsument marknadsföra en tobaksvara genom att använda varukännetecken för en tobaksvara på sätt som skett i domsbilaga 5-9 eller på liknande sätt och i andra hand att Marknadsdomstolen vid vite ska förbjuda Swedish Match att marknadsföra en annan vara än en tobaksvara genom att använda varukännetecken för en tobaksvara på sätt som skett i eller på liknande sätt.
4Swedish Match har medgett KO:s talan under yrkandet i punkt l a och i punkt 1 b såvitt avser formuleringen "New Fresh White", domsbilaga 1 under förutsättning att förbudet preciseras till "väsentligen liknande formulering".
6Swedish Match har, för det fall att KO:s talan helt eller delvis skulle bifallas, yrkat att ett förbud ska träda i kraft efter en övergångsperiod om sex veckor från dom såvitt avser att ändra marknadsföring som framgår av domsbilaga 1-3.
8KO har bestritt yrkandet om övergångsperiod men som skäligt i och för sig vitsordat en övergångsperiod om tre veckor.
11Om marknadsföringen i domsbilaga 5-9, (yrkande 2), inte anses som marknadsföring av tobaksvara enligt 14 § andra stycket första meningen tobakslagen utgör marknadsföringen användning av varukännetecken vid marknadsföring av annan vara än tobaksvara enligt 14 a § andra stycket tobakslagen. Marknadsföringen är förbjuden eftersom ingen av de i 14 a § tobakslagen angivna undantagssituationerna där marknadsföring ändå är tillåten är aktuella och Swedish Match inte har iakttagit den måttfullhet som varit betingad av att kännetecknet också kan förknippas med tobaksvaran.
12Marknadsföring som strider mot 14 eller 14 a § tobakslagen är enligt 15 § samma lag vid tillämpningen av 5, 23 och 26 §§marknadsföringslagen (2008:486) (MFL) att anse som otillbörlig mot konsumenter och ska därför förbjudas. Förbudet ska förenas med vite om det inte av särskilda skäl är obehövligt. Några sådana skäl föreligger inte.
13Ett förbud mot att använda formuleringen ”New Fresh White” måste begränsas till denna formulering eller väsentligen liknande formuleringar för att förbudet inte ska riskera att omfatta Swedish Matchs registrerade varumärke ”The Lab Fresh” som används för en produkt i snussortimentet.
20Swedish Match marknadsför snus, som är en tobaksvara, i bolagets butik Svenskt Snus på Kungsgatan 3 i Stockholm och på andra försäljningsställen för tobaksvaror. Crushed Ice, General, Nick and Johnny och Göteborgs Rapé är exempel på varukännetecken för tobaksvaror/snusmärken som bolaget tillhandahåller och som förekommer i nu aktuell marknadsföring. Anmälningar mot bolagets marknadsföring har inkommit till Konsumentverket, bl.a. från kommunala tillsynsmän som också bifogat bilder på de i målet aktuella marknadsföringsåtgärderna.
21I sin marknadsföring använder Swedish Match formuleringen "New fresh white" för Crushed Ice (domsbilaga 1). Crushed Ice marknadsförs på en skylt med två förpackningar. Bakgrund och text uppfattas som skridskoskär på en isyta med en "isig" färgsättning (domsbilaga 1). Nick and Johnny marknadsförs genom avbildning av fem respektive sex förpackningar. Bakgrunden ger intryck av solstrålar och moln med en oregelbunden och flerfärgad färgsättning. En av dessa skyltar är oregelbunden i formen (domsbilaga 3). Texten i är i samtliga fall snedställd och bokstäverna är krackelerade.
24Formuleringen "New fresh white" är inte en informativ eller saklig presentation om snusets eller förpackningens beskaffenhet eller egenskaper. Formuleringen är inte måttfull. Detta förstärks ytterligare när bakgrundens utformning vägs in. Förfarandet att använda uttrycket "New fresh white" på sätt som skett utgör således en marknadsföringsåtgärd som strider mot såväl tobakslagens reklamförbud som mot Konsumentverkets allmänna råd om att värdeomdömen inte får användas och att text endast bör innehålla saklig information, t.ex. om varans eller förpackningens beskaffenhet eller egenskaper.
25Genom att visa två stora Crushed Ice-förpackningar och fem, sex mindre förpackningar med Nick and Johnny tobaksvaror har Swedish Match förstärkt intrycket av reklambudskapet och därigenom åstadkommit en mer uppseendeväckande effekt än om endast en förpackning återgetts. Vidare kan texten och bakgrunden för Crushed Ice och Nick and Johnny allmänt sägas ge ett tufft och fartfyllt intryck genom anspelning på is och naturfenomen och genom en uppseendeväckande färgsättning och utformning av bakgrund i övrigt. Molnformen på den ena skylten sticker även ut genom sin speciella oregelbundna form.
31I målet aktuella mobilskal, skidor, huvtröjor, skateboards, skidhjälmar eller täckjackor är inte inarbetade produkter med varukännetecken för Crushed Ice, Nick and Johnny, General eller Göteborgs Rapé på motsvarande sätt som t.ex. Camels eller Marlboros inarbetade produkter för bl.a. resor och kläder. Det kan också anmärkas att Swedish Match, till skillnad från t.ex. Camel eller Marlboro, enbart placerat sina varukännetecken på en annan produkt utan att lägga till något extra ord/namn. Swedish Match marknadsför t.ex. inte General Ski Equipment eller Nick and Johnny Skateboards.
34Den nu påtalade marknadsföringsåtgärden strider mot tobakslagen oavsett om marknadsföringsåtgärden ska bedömas enligt 14 § eller 14a § tobakslagen. I enlighet med 15 § tobakslagen samt 5, 23 och 26 §§marknadsföringslagen ska därför KO:s yrkande om förbud vid vite bifallas.
36Swedish Match tillverkar och marknadsför snus under skilda varumärken, bland annat General, Ljunglöfs Ettan och Göteborgs Rapé. Swedish Match är marknadsledande på den svenska marknaden för snus. Ett flertal av Swedish Matchs varumärken, bland annat de nyss nämnda märkena, är välkända på denna marknad. Varumärkena tillhör de äldsta i svensk industri och är kända långt utanför den primära kundgruppen. Flera av märkena har i olika sammanhang uppmärksammats vid utställningar som redovisat flera av Sveriges mest kända varumärken. Exempelvis utgör Ljunglöfs Ettan ett av de allra äldsta varumärkena i det svenska varumärkesregistret.
40Swedish Matchs butik på Kungsgatan 3 i Stockholm, som öppnade den 1 december 2012, är en långsiktig satsning. I konceptet ligger att erbjuda konsumenterna ett fullständigt sortiment av bolagets snusprodukter och att personal, med ingående kunskap om produkterna, på förfrågan ska kunna informera om snuset och det breda, sortimentet, inbegripet den tobaks- och nikotinfria produkten Onico. Därtill informerar Swedish Match snusintresserade konsumenter om snusets historia och om hur Swedish Match tillverkar snus - hela vägen från frö till dosa.
42Swedish Match har vid uppbyggnaden av butiken ansträngt sig för att marknadsföringen ska vara måttfull i enlighet med tobakslagen och har vid tolkningen av regelverket beaktat såväl tobakslagens förarbeten, lagstiftningshistorik för tobaksregleringen samt KOVFS 2009:7.
50När det gäller den bild, som framgår av domsbilaga 3, visas i och för sig ett flertal förpackningar. Det rör sig dock inte om att en och samma förpackning visas flera gånger, utan om att olika förpackningar inom samma produktfamilj visas inom ramen för samma bild. Swedish Match har genom den påtalade skylten enbart informerat om en ny produktfamilj under varumärket Nick and Johnny. Alternativet hade varit att göra en skylt för var och en av de nya produkterna. Det skulle ha varit mindre måttfullt och inte lika informativt med användande av flera skyltar än vad som nu skett. Detsamma gäller den bild, som framgår av domsbilaga 3, låt vara att en av snusdosorna visas såväl från sidan som ovanifrån. Uppvisandet av de olika förpackningarna är ett måttfullt sätt att föra ut ny produktinformation.
52Av domsbilaga. 4, som visar en bild från Swedish Match:s butik i Stockholm, framgår att en snusdosa har lagts på en yta av isbitar framför gröna växter. Av domsbilaga 5, som även den visar en bild från butiken i Stockholm, framgår att några snusdosor exponerats framför en skateboard och ett klädesplagg som också salufördes i butiken.
58Bifall till yrkande 2, ett förbud mot att marknadsföra varor som är försedda med Swedish Match varumärken som också används för snus inskränker bolagets egendomsskydd i strid med proportionalitetsprincipen.
64KO kan varken vitsorda eller bestrida att Swedish Match:s varumärken är välkända eller inarbetade utanför den primära kundgruppen. Endast en försvinnande liten majoritet av svenska befolkningen torde dock känna till att det finns andra varor än snus som säljs under något av bolagets varumärken. Swedish Match har inte tidigare sålt skidor, kläder, skatebords etc. Marknadsföringen innebär lansering av nya produktkategorier under ett varumärke utanför tobaksområdet. Verksamheten befinner sig på sin höjd i ett mycket tidigt uppstartsskede.
65Swedish Match tillhandahåller ett flertal olika produkter kopplade till snusmärken, t.ex. Ettan och Nick and Johnny. Ettan är jaktinspirerat medan Nick and Johnny är mer sport- och ungdomsinspirerat. Det tycks alltså förhålla sig så att det är snusvarumärket som styr vilka varor som ska marknadsföras under varumärket - vilket, såvitt KO förstår, är det som avses med olika "produktkategorier".
78Vidare följer av 15 § tobakslagen att ett handlande som strider mot 14 eller 14 a §§tobakslagen vid tillämpningen av 5, 23 och 26 §§marknadsföringslagen (2008:486), MFL, ska anses vara otillbörligt mot konsumenter.
80I artikel 34 i EUF-fördraget anges att kvantitativa importrestriktioner samt åtgärder av motsvarande verkan ska vara förbjudna mellan medlemsstaterna. EU-domstolen har i sin praxis uttalat att alla åtgärder direkt eller indirekt, faktiskt eller potentiellt, kan utgöra ett hinder för handeln inom gemenskapen och ska anses som åtgärder med motsvarande verkan som kvantitativa importrestriktioner (se bl.a. domstolens dom i mål 8/74, Dassonville, och i de förenade målen C-267/97 och C-268/91, Keck och Mithouard, punkt 16).
81Av artikel 36 i EUF-fördraget framgår emellertid att vissa undantag från bestämmelsen i artikel 34 får göras, bl.a. för ändamålsenliga åtgärder som motiveras av hänsyn till människors hälsa. Med avseende på marknadsföring av alkoholhaltiga drycker har EU-domstolen anfört att bestämmelser som begränsar möjligheterna att göra reklam för alkoholhaltiga drycker i syfte att motverka alkoholmissbruk bidrar till att skydda folkhälsan (se bl.a. domstolens dom i mål C-152/78, kommissionen mot Frankrike, punkt 17). På motsvarande sätt kan begränsningar i möjligheterna att marknadsföra tobak enligt Marknadsdomstolens mening bidra till att skydda folkhälsan.
82Enligt EU-domstolens praxis måste dock undantag av detta slag vara nödvändiga för att det aktuella skyddsändamålet ska kunna uppnås och proportionerliga i det att de inte får ha större handelshindrande verkan än vad som krävs för att tillgodose skyddsändamålet (se bl.a. EU-domstolens dom i de förenade målen C-1/90 och C-176/90, Aragonesa de Publicidad Exterior och Publivia, punkt 16, och i mål C-76/90, Säger, punkt 15).
89Swedish Match har, utöver förhöret med professor L-E. R., åberopat omfattande skriftlig bevisning till stöd för att användning av snus innebär en förhållandevis liten, om än någon, negativ påverkan på folkhälsan och att snus är mycket mindre skadligt än användning av bl.a. cigaretter. Den av Swedish Match åberopade utredningen innehåller vissa resultat som kommit fram efter Gunilla Bolinders artikel, bl.a. i fråga användning av snus och risken för någon form av cancer, hjärt-kärlsjukdom, stroke eller kronisk icke-malign lungsjukdom.
92Vid prövningen av om förbud mot viss marknadsföring av snus är påkallad utifrån lagens skyddsändamål, måste emellertid hänsyn tas till vad som kommit fram om snusets hälsoeffekter. I bedömningen av bl.a. om en näringsidkare iakttagit den måttfullhet som krävs vid användning av ett kännetecken som också kan förknippas med en tobaksvara måste därför - på motsvarande sätt som vid en tillämpning av alkohollagens måttfulhetskrav - en skillnad göras mellan tobaksprodukter av olika slag för att uppfylla kravet på proportionalitet. Det innebär bl.a. att det finns skäl att bedöma marknadsföring av snus på ett delvis annat sätt än marknadsföring av tobaksvaror som i högre grad negativt påverkar folkhälsan, såsom cigaretter.
93Swedish Match har medgett KO:s talan i denna del såvitt avser formuleringen ”New Fresh White” och ”väsentligen liknande formuleringar”. Swedish Match har inte framfört någon invändning mot de omständigheter som KO har åberopat. Det är alltså ostridigt i målet att Swedish Match använt formuleringen under den angivna tiden vid sin marknadsföring av varan Crushed Ice.
94Marknadsdomstolen konstaterar, utifrån de fotografier som förebringats i målet i denna del, att den myntmatta där formuleringen förekommer utgör kommersiella meddelanden enligt 14 § andra stycket 3 tobakslagen och att formuleringen New Fresh White är ett värdeomdöme som inte utgör en saklig presentation av smakegenskaper hos varan. Marknadsföringen strider därmed mot kravet på att kommersiella meddelanden inne på försäljningsställen inte får vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av tobak. Marknadsföringen är således otillbörlig. Ett förbud bör därför meddelas mot användning av den påtalade formuleringen och väsentligen samma formuleringar.
96KO har beträffande myntmattan med marknadsföring av snuset BY: NICK AND JOHNNY och skylten med marknadsföring för Crushed Ice (domsbilaga 1 och 2), gjort gällande att bakgrunden uppfattas som en isyta med skridskosskär genom texten och att detta anspelar på naturfenomen samt ger ett tufft och fartfyllt intryck och att formen på myntmattan är uppseendeväckande. Avseende skylten med marknadsföring för varumärket BY: NICK AND JOHNNY (domsbilaga 3), har KO anfört att bakgrunden kan uppfattas som sol och moln mot en flerfärgad fond. KO har menat att det inte är måttfullt, vare sig på skyltarna eller på myntmattan, att avbilda mer än en förpackning.
102 På myntmattan, domsbilaga 1, marknadsförs produkten CRUSHED ICE med användning av det för flera av Swedish Matchs produkter gemensamma kännetecknet BY: NICK AND JOHNNY. Myntmattan innehåller två avbildningar av förpackningar mot en ljus bakgrund i samma stil som förpackningarna. Den ena förpackningen har avbildats uppifrån och den andra, som är något skymd av den första, snett från sidan. Vidare finns på myntmattan uttrycket ”New Fresh White” i det övre vänstra hörnet och på förpackningarna finns uttrycket ”Xtra Strong Mint”.
103Marknadsdomstolen har ovan (se punkt 94) slagit fast att texten ”New Fresh White” inte är måttfull och därmed otillbörlig. Användningen av kännetecknen CRUSHED ICE och BY: NICK AND JOHNNY samt upplysningen om att produkten innehåller en stark mintsmak utgör saklig presentation av varan. Textens utformning får därför anses vara måttfull. Bakgrunden kan visserligen, med beaktande av att produkten heter CRUSHED ICE, ge associationer till skridskois. Färg och utformning är dock så neutral att den närmast är att betrakta som abstrakt och får därmed anses vara måttfull.
106Beträffande bakgrundsfärgen på skylten som framgår av domsbilaga 3 gör domstolen samma bedömning som för myntmattan avseende Crusehed Ice, domsbilaga 1. Den oregelbundna formen på skylten kan visserligen väcka viss uppmärksamhet, men är inte särskilt framträdande eller anslående. Texten består av ordet ”New” samt namnet på varorna och varumärket. Information av detta slag kan sägas vara sådana kommersiella meddelanden eller märkningar som endast fyller funktionen att göra det möjligt för konsumenter att skilja mellan olika tobaksvaror (prop. 2004/05:118 s. 37) och ska därför vara tillåten.
115Vid en samlad bedömning finner Marknadsdomstolen att vart och ett av de påtalade arrangemangen är intresseväckande och inbjudande. Arrangemanget med förpackningen av GENERAL tillsammans med konstis och örtväxter förmedlar ett svalt och fräscht intryck som är ägnat att locka till konsumtion. Och arrangemanget av förpack-ningarna av BY: NICK & JOHNNY tillsammans med en skatebord och en huvtröja är ägnad att koppla snuset till en viss livsstil och därigenom uppmuntra till bruk av snus. Vid dessa förhållanden måste marknadsföringen anses strida mot kravet på att kommersiella meddelanden inne på försäljningsställen inte får vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av tobak. Marknadsföringen är således otillbörlig. KO:s yrkande om förbud ska därför bifallas.
117KO har gjort gällande att Swedish Matchs användning av bolagets varukännetecken på dessa varor är marknadsföring av en tobaksprodukt för vilken det råder förbud mot marknadsföring eftersom ingen av de undantagssituationer där marknadsföring är tillåten är aktuell. För det fall att domstolen skulle finna att det är fråga om en sådan användning av varukännetecken vid marknadsföring av en annan vara än en tobaksvara som prövas enligt 14 a § andra stycket tobakslagen har Swedish Match enligt KO inte iakttagit den måttfullhet som krävs med hänsyn till att kännetecknet också kan förknippas med tobaksvaran.
119Marknadsdomstolen konstaterar inledningsvis att s.k. brand stretching eller brand extension används som beteckning för ett förfarande som innebär att ett varukännetecken som är registrerat eller inarbetat för t.ex. tobaksvaror - eller som i vart fall normalt används i samband med marknadsföring av tobaksvaror - används även för andra varor eller för tjänster. Vid brand stretching kan förhållandet också vara det omvända, dvs. att varukännetecken som är registrerade eller inarbetade för andra varor än t.ex. tobaksvaror utnyttjas vid marknadsföringen även av tobaksvaror.
131KO har vunnit framgång med sin talan såvitt avser det medgivna yrkande om förbud mot användning av uttrycket New Fresh White, samt yrkandena om förbud mot den påtalade utformningen av butiksinredning (domsbilaga 4-5) och den påtalade användningen av varumärken som förknippas med snus vid marknadsföring av andra varor än tobaksvaror (domsbilaga 5-9).
Bilaga tillMARKNADSDOMSTOLEN PROTOKOLL Mål nr B 6/13
14 § och 14 a §tobakslagen (1993:581)
Brand_stretching
Måttfullhetsbedömning