Source: http://www.damm-legal.de/eugh-zur-google-adwords-werbung-im-internet-anhand-von-schluesselwoertern-keyword-advertising
Timestamp: 2018-07-19 03:45:36
Document Index: 3511576

Matched Legal Cases: ['EuG', 'EuG', 'EuG', 'Art. 61', 'Art. 252', 'Art. 5', 'Art. 9', 'Art. 5', 'Art. 5', 'Art. 9', 'Art. 5', 'Art. 9']

EuGH: Zur Google-AdWords-Werbung im Internet anhand von Schlüsselwörtern / Keyword Advertising › Dr. Damm und Partner | Rechtsanwälte & Fachanwälte
EuGH, Urteil vom 22.09.2011, Az. C?323/09
Der EuGH hat erneut zur Rechtmäßigkeit der sog. Google AdWords-Werbung unter Verwendung von fremden Marken als Keywords entschieden. Die bisherige Entscheidungsgrundlage bleibt bestehen; sie wird allerdings für – aus unserer Sicht – extreme Missbrauchsfälle modifiziert. Demnach kann der Inhaber einer bekannten Marke es einem Mitbewerber verbieten, anhand eines dieser Marke entsprechenden Schlüsselworts, das dieser Mitbewerber ohne Zustimmung des Markeninhabers im Rahmen eines Internetreferenzierungsdienstes ausgewählt hat, zu werben, wenn dieser Mitbewerber damit die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der Marke ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzt (Trittbrettfahren) oder wenn in der genannten Werbung eine Beeinträchtigung dieser Unterscheidungskraft (Verwässerung) oder Wertschätzung (Verunglimpfung) liegt. In einer Werbung anhand eines solchen Schlüsselworts liegt z. B. dann eine Beeinträchtigung der Unterscheidungskraft der bekannten Marke (Verwässerung), wenn sie zu einer Abschwächung dieser Marke zu einem Gattungsbegriff beiträgt. Erfasst dürfte hiervon allenfalls der dreiste, weil per Google-AdWords beworbene Vertrieb von Plagiaten über das Internet sein oder die diffamierende Werbung – absolute Sonderfälle des Markenverstoßes. Denn weiterhin nicht verbieten darf der Inhaber einer bekannten Marke, dass Mitbewerber anhand von dieser Marke entsprechenden Schlüsselwörtern eine Werbung erscheinen lassen, mit der, ohne eine bloße Nachahmung von Waren oder Dienstleistungen des Inhabers dieser Marke anzubieten, ohne eine Verwässerung oder Verunglimpfung herbeizuführen und ohne im Übrigen die Funktionen der bekannten Marke zu beeinträchtigen, eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen ihres Inhabers vorgeschlagen wird. Zum Volltext der Entscheidung:
In der Rechtssache C?323/09
Der „AdWords“?Referenzierungsdienst
Nach ständiger Rechtsprechung kann der Gerichtshof gemäß Art. 61 seiner Verfahrensordnung die Wiedereröffnung der mündlichen Verhandlung anordnen, wenn er sich für unzureichend unterrichtet hält oder ein zwischen den Parteien nicht erörtertes Vorbringen als entscheidungserheblich ansieht (vgl. insbesondere Urteile vom 26. Juni 2008, Burda, C?284/06, Slg. 2008, I?4571, Randnr. 37, und vom 17. März 2011, AJD Tuna, C?221/09, Slg. 2011, I?0000, Randnr. 36).
Zu der Kritik am Inhalt der Schlussanträge des Generalanwalts ist darauf hinzuweisen, dass nach Art. 252 Abs. 2 AEUV der Generalanwalt die Aufgabe hat, öffentlich in völliger Unparteilichkeit und Unabhängigkeit begründete Schlussanträge zu den Rechtssachen zu stellen, in denen nach der Satzung des Gerichtshofs der Europäischen Union seine Mitwirkung erforderlich ist. Hierbei kann er ein Vorabentscheidungsersuchen gegebenenfalls in einem weiteren Kontext prüfen als in den vom vorlegenden Gericht oder den Parteien des Ausgangsverfahrens genau vorgegebenen Grenzen. Im Übrigen binden die Schlussanträge des Generalanwalts oder ihre Begründung den Spruchkörper nicht (Urteile vom 11. November 2010, Hogan Lovells International, C?229/09, Slg. 2010, I?0000, Randnr. 26, und AJD Tuna, Randnr. 45).
Wie der Gerichtshof bereits festgestellt hat, ist das von dem Werbenden als Schlüsselwort im Rahmen eines Internetreferenzierungsdienstes ausgewählte Zeichen das von diesem verwendete Mittel, um das Erscheinen seiner Anzeige auszulösen, und ist daher Gegenstand einer Benutzung im geschäftlichen Verkehr im Sinne von Art. 5 der Richtlinie 89/104 und Art. 9 der Verordnung Nr. 40/94 (vgl. insbesondere Urteile vom 23. März 2010, Google France und Google, C?236/08 bis C?238/08, Slg. 2010, I?2417, Randnrn. 49 bis 52, und vom 25. März 2010, BergSpechte, C?278/08, Slg. 2010, I?2517, Randnr. 18).
Es handelt sich außerdem um eine Benutzung für Waren und Dienstleistungen des Werbenden, auch wenn das als Schlüsselwort ausgewählte Zeichen nicht in der Anzeige selbst erscheint (Urteil BergSpechte, Randnr. 19, und Beschluss vom 26. März 2010, Eis.de, C?91/09, Randnr. 18).
In diesem Fall darf der Markeninhaber eine solche Benutzung nur verbieten, wenn sie eine der Funktionen der Marke beeinträchtigen kann (Urteile Google France und Google, Randnr. 79, sowie BergSpechte, Randnr. 21; vgl. ferner Urteile vom 18. Juni 2009, L’Oréal u. a., C?487/07, Slg. 2009, I?5185, Randnr. 60, sowie vom 8. Juli 2010, Portakabin, C?558/08, Slg. 2010, I?0000, Randnr. 29).
Dieser vom Unionsgesetzgeber vorgesehene „absolute“ Schutz vor einer Benutzung von mit einer Marke identischen Zeichen ohne Zustimmung des Markeninhabers für Waren oder Dienstleistungen, die mit denen, für die die Marke eingetragen ist, identisch sind, ist jedoch vom Gerichtshof unter dem Blickwinkel angewandt worden, dass der Schutz nach Art. 5 Abs. 1 Buchst. a der Richtlinie 89/104 unabhängig von seiner Bedeutung lediglich gewährt wurde, um dem Inhaber einer Marke den Schutz seiner spezifischen Interessen als deren Inhaber zu ermöglichen, d. h. um sicherzustellen, dass die Marke ihre Funktionen erfüllen kann. Der Gerichtshof hat daraus geschlossen, dass die Ausübung des ausschließlichen Rechts aus der Marke auf Fälle beschränkt bleiben muss, in denen die Benutzung des Zeichens durch einen Dritten die Funktionen der Marke und insbesondere ihre Hauptfunktion, d. h. die Gewährleistung der Herkunft der Ware gegenüber den Verbrauchern, beeinträchtigt oder beeinträchtigen kann (Urteil vom 12. November 2002, Arsenal Football Club, C?206/01, Slg. 2002, I?10273, Randnr. 51).
Diese Auslegung von Art. 5 Abs. 1 Buchst. a der Richtlinie 89/104 wurde vielfach wiederholt und in Art. 9 Abs. 1 Buchst. a der Verordnung Nr. 40/94 übernommen (vgl. insbesondere zur Richtlinie 89/104 Urteile vom 11. September 2007, Céline, C?17/06, Slg. 2007, I?7041, Randnr. 16, sowie vom 12. Juni 2008, O2 Holdings und O2 [UK], C?533/06, Slg. 2008, I?4231, Randnr. 57, und zur Verordnung Nr. 40/94 Beschluss vom 19. Februar 2009, UDV North America, C?62/08, Slg. 2009, I?1279, Randnr. 42, sowie Urteil Google France und Google, Randnr. 75). Sie wurde ferner dahin präzisiert, dass die genannten Bestimmungen es dem Markeninhaber erlauben, sein ausschließliches Recht geltend zu machen, wenn eine der Funktionen der Marke, sei es ihre Hauptfunktion, auf die Herkunft der von der Marke erfassten Ware oder Dienstleistung hinzuweisen, oder eine ihrer anderen Funktionen, wie die Gewährleistung der Qualität dieser Ware oder Dienstleistung oder die Kommunikations-, Investitions- oder Werbefunktionen, beeinträchtigt wird oder werden kann (Urteile L’Oréal u. a., Randnrn. 63 und 65, sowie Google France und Google, Randnrn. 77 und 79).
Jedoch lässt der bloße Umstand, dass der Inhaber einer Marke, wenn ein Dritter ein mit ihr identisches Zeichen für Waren oder Dienstleistungen benutzt, die mit denjenigen identisch sind, für die sie eingetragen ist, seinen Werbeaufwand erhöhen muss, um ihre Sichtbarkeit für den Verbraucher aufrechtzuerhalten oder zu verbessern, nicht stets auf eine Beeinträchtigung der Werbefunktion dieser Marke schließen. Insoweit ist festzustellen, dass die Marke zwar einen wesentlichen Bestandteil des Systems eines unverfälschten Wettbewerbs darstellt, das das Unionsrecht errichten will (vgl. u. a. Urteil vom 23. April 2009, Copad, C?59/08, Slg. 2009, I?3421, Randnr. 22), doch soll sie ihren Inhaber nicht vor Praktiken schützen, die zum Wettbewerb gehören.
In einer Situation, in der die Marke bereits einen solchen Ruf genießt, wird die Investitionsfunktion beeinträchtigt, wenn die Benutzung eines mit dieser Marke identischen Zeichens für identische Waren oder Dienstleistungen Auswirkungen auf diesen Ruf hat und damit dessen Wahrung gefährdet. Wie der Gerichtshof bereits entschieden hat, muss sich der Markeninhaber aufgrund seines ausschließlichen Rechts aus der Marke einer solchen Benutzung widersetzen können (vgl. Urteil vom 12. Juli 2011, L’Oréal u. a., C?324/09, Slg. 2011, I?0000, Randnr. 83).
Was zunächst die Anwendbarkeit der in den genannten Art. 5 Abs. 2 und Art. 9 Abs. 1 Buchst. c enthaltenen Regeln angeht, ist festzustellen, dass nach ständiger Rechtsprechung, obzwar diese Bestimmungen nach ihrem Wortlaut nur den Fall betreffen, in dem ein mit einer bekannten Marke identisches oder ihr ähnliches Zeichen für Waren oder Dienstleistungen benutzt wird, die denjenigen nicht ähnlich sind, für die diese Marke eingetragen ist, der in ihnen vorgesehene Schutz erst recht auch für die Benutzung eines solchen Zeichens für Waren oder Dienstleistungen gilt, die mit denjenigen, für die diese Marke eingetragen ist, identisch oder ihnen ähnlich sind (vgl. u. a. Urteile vom 9. Januar 2003, Davidoff, C?292/00, Slg. 2003, I?389, Randnr. 30, vom 23. Oktober 2003, Adidas-Salomon und Adidas Benelux, C?408/01, Slg. 2003, I?12537, Randnrn. 18 bis 22, sowie Google France und Google, Randnr. 48).
Es ist Sache des vorlegenden Gerichts, anhand der vorstehenden Auslegungsgesichtspunktefestzustellen, ob im Sachverhalt des Ausgangsverfahrens eine Benutzung des Zeichens gegeben ist, die die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der Marke INTERFLORA ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzt.