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Timestamp: 2017-09-23 18:59:06
Document Index: 21618059

Matched Legal Cases: ['artículo 18', 'Artículo 26', 'Artículo 88', 'artículo 44', 'Artículo 80', 'artículo 29', 'Artículo 5', 'Artículo 21', 'Artículo 20', 'artículo 2', 'artículo 21', 'artículo 10', 'artículo 10', 'artículo 9', 'artículo 18', 'artículo 80']

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Sebastián Nieto Segura
1 Manual Legal de Marketing REGULACIÓN DE LAS ACCIONES DE MARKETING 2012 RIESTRA ABOGADOS Marketing Legal Calle Génova, nº 7 3º izq Madrid Con la colaboración de
2 Contenido Introducción Asociación de Marketing de España Qué es el Marketing Legal?... 6 Regulación de las acciones de marketing Regulación de bases de datos Notificación de ficheros a la Agencia de Protección de Datos Documento de seguridad Cuestiones fundamentales Captación de registros marketing marketing y protección de datos personales Envíos de SMS Marketing viral Regulación de las cookies Sorteos y concursos Ley de Regulación del Juego Nuevo procedimiento de comunicación de combinaciones aleatorias Nuevo régimen fiscal aplicable Cuándo es necesario comunicar a la Agencia Tributaria una promoción? Ámbito del sorteo Pago de las tasas fiscales Qué información deben recoger las bases de un sorteo? Indeterminación de los premios Promociones en redes sociales Regalos directos limitados: hasta fin de existencias Protocolización ante Notario Datos personales Aspectos legales de las creatividades
3 9. Textos legales en publicidad. Nociones de la Ley de Defensa de Consumidores y Usuarios, Ley General de Publicidad y otros Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal La creatividad y el texto legal deben referirse al Precio Completo Es necesario que el texto legal incluya el número de existencias Los productos exhibidos en las creatividades deben ser los efectivamente ofertados Indicación de precios con limitaciones mínimas o máximas ( desde hasta ) Normativa sectorial y códigos de autorregulación publicitaria Principales normas relativas a los derechos de los consumidores Publicidad comparativa. Nociones legales Requisitos legales Propiedad intelectual. Nociones generales y relación con el Marketing Derechos de propiedad intelectual Tipos de Cesión Derechos de propiedad intelectual en la relación Agencia-Cliente Derechos de propiedad intelectual de terceros Contenidos bajo dominio público La propiedad intelectual y los Códigos Fuente Propiedad industrial: las marcas y su relación con el marketing Requisitos básicos para el registro de una marca Marca y nombre de dominio Las marcas y parasitismo Qué significa el parasitismo? Siempre que un tercero utiliza una marca, existe un aprovechamiento de la reputación y esfuerzo ajeno? Los Derechos de Imagen La imagen como dato personal Captación de imágenes en lugares públicos Imágenes de menores de edad
4 La protección de la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de Protección Civil del Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen y la utilización de la imagen para fines publicitarios Utilización de la imagen de un actor o personaje de película Banco de imágenes Imágenes registradas bajo Creative Commons Imágenes de menores de edad Derechos de propiedad intelectual Acciones de marketing en la Web Creación de espacios Condiciones Básicas Aplicación de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) a los proveedores Aplicación de la legislación comunitaria y nacional a proveedores que se encuentren fuera del entorno europeo Recomendaciones al crear un web site Publicidad en entornos Otras consideraciones legales La inclusión de marcas de terceros Publicidad editorial. Contextual Commerce Publicidad en foros y blogs. Foro marketing : Pagar a terceros por prescribir productos y servicios
5 Introducción Asociación de Marketing de España. Madrid, 1 de junio de 2012 Por segundo año consecutivo, la Asociación de Marketing de España, en su línea de desarrollar herramientas de valor añadido para los profesionales y las empresas, se complace en presentar el Manual de Marketing Legal, Regulación de las Acciones de Marketing, elaborado por Riestra Abogados. La presente edición tiene como objeto fundamental la actualización del manual presentado el año 2011, centrando dichas actualizaciones en el desarrollo más detallado de importantes temas para las agencias de publicidad, empresas de servicios de marketing y departamentos de marketing de las marcas e instituciones, tales como la nueva regulación en materia de combinaciones aleatorias; ciertos aspectos de comercio electrónico; derechos de imagen en el ámbito publicitario; entre otros. No obstante, el manual conserva su propósito esencial: servir de guía práctica a todos los profesionales que necesariamente deben aunar sus conocimientos con un gran compendio de normas legales que pueden incidir directa o indirectamente en su labor diaria. Esperamos que los contenidos y las actualizaciones sean útiles para el desarrollo de las campañas y acciones que sean encomendadas, y en definitiva, que las creaciones y estrategias planteadas por los profesionales, empresas e instituciones, sean del todo armoniosas con las exigencias legales. José Carlos Villalvilla Presidente Asociación de Marketing de España 5
6 Qué es el Marketing Legal? Se trata de una nueva disciplina que en definitiva trata de dar cobertura a todas las acciones de marketing y publicidad de las empresas. Eso significa, entender el lenguaje de nuestros clientes y darles respuesta a la velocidad esperada. Son mucha las normas que envuelven esta disciplina, así como las denuncias y sanciones que se imponen a través de distintos organismos por su incumplimiento, pero a nuestro parecer lo más importante en el cumplimiento normativo es la imagen de la marca, su transparencia y credibilidad. Con esta segunda edición actualizada y siguiendo la misma línea de la primera, intentamos crear una guía de referencia para todos aquellos profesionales del marketing y publicidad que están inmersos en el desarrollo de acciones. Es por ello que hemos optado por un lenguaje menos técnico y más práctico. Nuestro objetivo es que este libro se convierta en un manual de consulta habitual por lo que partimos de un índice estructurado de manera lógica que ayuden al lector a solventar sus dudas. 6
7 Regulación de las acciones de marketing. 1. Regulación de bases de datos. Actualmente, nuestro país dispone de una de las normativas europeas más restrictivas en materia de protección de datos, pretendiendo salvaguardar un derecho tan importante como es la intimidad personal, regulado en el artículo 18 de nuestra Constitución. En marzo de 2011, la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de protección de datos de carácter personal se ve modificada de forma notoria a través de la entrada en vigor de la Ley 2/2011, de 4 de marzo, de Economía Sostenible. Esta ley implementa una serie de interesantes actualizaciones que conviene tener en cuenta ya que afectan al régimen sancionador de la Agencia Española de Protección de Datos. En este sentido, podríamos resumir las novedades en los siguientes aspectos: Se procede a actualizar la tabla de sanciones, modificando ligeramente los rangos económicos de los importes económicos aplicables. Se amplían los criterios por los cuales, la Agencia Española de Protección de Datos puede aplicar una concreta sanción permitiendo adecuar dicha sanción a la trascendencia de la infracción cometida, teniendo en cuenta las circunstancias que puedan concurrir. Esto se podría traducir en una flexibilización en la aplicación de sanciones, ya que la Agencia podrá modular la sanción aplicando los criterios establecidos en la ley. Se introduce la figura del apercibimiento. Se trata de una medida excepcional aplicable por el órgano sancionador en la que, ante la concurrencia de determinados requisitos, cabe la posibilidad de no acordar la apertura de un procedimiento sancionador, apercibiendo al infractor y requiriéndole para que en un determinado plazo, acredite la adopción de medidas correctoras. Los requisitos que la infracción debe cumplir para poder ampararse en esta figura son que los hechos sean constitutivos de infracción leve o grave según lo establecido por la LOPD y que el infractor no haya sido sancionado o apercibido con anterioridad. Según la Agencia Española de Protección de Datos esta modificación aporta mayor seguridad jurídica, así como una mayor precisión en la aplicación de esta normativa. 7
8 De esta forma, a través de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de protección de datos de carácter personal (LOPD) y el Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre, por el que se aprueba el Reglamento de desarrollo de esta ley (RLOPD), se regula el tratamiento, automatizado o no, de los datos personales. Dicha regulación plantea una serie de obligaciones que deberán ser contempladas en el momento en el que se almacenen o traten datos de carácter personal. El almacenamiento, y por tanto, tratamiento de bases de datos de carácter personal implica el cumplimiento de varias obligaciones básicas: 1.1 Notificación de ficheros a la Agencia de Protección de Datos. LOPD. Artículo 26. Notificación e inscripción registral 1. Toda persona o entidad que proceda a la creación de ficheros de datos de carácter personal lo notificará previamente a la Agencia de Protección de Datos. En un primer momento y de forma previa a la creación de un fichero de datos personales, la información relativa a dicho fichero debe ser notificada a la Agencia Española de Protección de Datos. Dicha notificación se realizará a través de los cauces procedimentales establecidos por la misma Agencia, dejando constancia en su Registro de la denominación de la base de datos, finalidades, tipología de los datos y otro tipo de información que en todo momento será pública a través de su página web (www.agpd.es). 1.2 Documento de seguridad. RLOPD. Artículo 88. El documento de seguridad. 1. El responsable del fichero o tratamiento elaborará un documento de seguridad que recogerá las medidas de índole técnica y organizativa acordes a la normativa de seguridad vigente que será de obligado cumplimiento para el personal con acceso a los sistemas de información. El Documento de Seguridad establece las medidas de índole técnica y organizativas necesarias para garantizar la seguridad que deben reunir los ficheros de datos personales, los centros de tratamiento, locales, equipos, sistemas, programas y las personas que intervengan en el tratamiento automatizado de los datos de carácter personal. 8
9 El documento de seguridad debe elaborarse internamente y recogerá las medidas técnicas y organizativas para asegurar la debida protección de datos personales dentro de la propia empresa. El artículo 44.3.h de la Ley Orgánica de Protección de Datos, considera una infracción grave mantener los ficheros que contengan datos de carácter personal sin las debidas condiciones de seguridad que por vía reglamentaria se determinen. Se establece para las faltas graves unas sanciones que van desde los hasta los ( ). Veremos a continuación qué medidas deben adoptarse, y quiénes serán los responsables dentro de la empresa. Tendrán todos los datos personales, dentro de la empresa, la misma protección? No. Los datos se clasificarán según las medidas de protección que requieren. RLOPD. Artículo 80. Niveles de seguridad. Las medidas de seguridad exigibles a los ficheros y tratamientos se clasifican en tres niveles: básico, medio y alto. Qué ficheros son de nivel básico? Todos los ficheros que contengan datos de carácter personal. Qué ficheros son de nivel medio? a) Los relativos a la comisión de infracciones administrativas o penales. b) Aquéllos cuyo funcionamiento se rija por el artículo 29 de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre. (Tratamiento de datos relativos a la prestación de servicios de información sobre solvencia patrimonial y crédito). c) Aquéllos de los que sean responsables Administraciones tributarias y se relacionen con el ejercicio de sus potestades tributarias. d) Aquéllos de los que sean responsables las entidades financieras para finalidades relacionadas con la prestación de servicios financieros. e) Aquéllos de los que sean responsables las Entidades Gestoras y Servicios Comunes de la Seguridad Social y se relacionen con el ejercicio de sus competencias. De igual 9
10 modo, aquellos de los que sean responsables las mutuas de accidentes de trabajo y enfermedades profesionales de la Seguridad Social. f) Aquéllos que contengan un conjunto de datos de carácter personal que ofrezcan una definición de las características o de la personalidad de los ciudadanos y que permitan evaluar determinados aspectos de la personalidad o del comportamiento de los mismos. En este último apartado nos encontramos de nuevo con las acciones de CRM, Data Mining, cruce de bases de datos, o cualquier tipo de acción que nos permite crear un perfil de un cliente. Todos los ficheros enunciados anteriormente deberán reunir, además de las medidas de nivel básico, las calificadas como de nivel medio, tratándose entonces, de niveles de seguridad acumulativos. Qué ficheros son de nivel alto? a) Los que se refieran a datos de ideología, afiliación sindical, religión, creencias, origen racial, salud o vida sexual. b) Los que contengan o se refieran a datos recabados para fines policiales sin consentimiento de las personas afectadas. c) Aquéllos que contengan datos derivados de actos de violencia de género. Estos ficheros deberán reunir, además de las medidas de nivel básico y medio, las calificadas como de nivel alto. RLOPD Las medidas incluidas en cada uno de los niveles descritos anteriormente tienen la condición de mínimos exigibles, sin perjuicio de las disposiciones legales o reglamentarias específicas vigentes que pudieran resultar de aplicación en cada caso o las que por propia iniciativa adoptase el responsable del fichero. Es muy importante mantener el documento actualizado en todo momento y ser revisado siempre que se produzcan cambios relevantes en el sistema de información o en la organización del mismo. Este documento no debe ser presentado en la Agencia Española de Protección de Datos, pero deberá estar disponible para su exhibición en caso de una posible inspección por parte de la Agencia. 10
11 Cuestiones fundamentales. Utiliza fuentes accesibles al público para crear sus bases de datos? Tiene establecido un procedimiento debidamente regulado de captación de datos a través de un Call Center? Ha notificado todas sus bases de datos a la Agencia de Protección de Datos? Dispone de un Documento de Seguridad? Realiza de forma legal cesiones de sus bases de datos a otras empresas o empresas del grupo? Realiza transferencias internacionales? Aplica de forma correcta estrategias de CRM? Se ha de tener en cuenta que el incumplimiento de las obligaciones legales establecidas tendrá consecuencias económicas materializadas en posibles sanciones por parte de la Agencia Española de Protección de Datos. La no notificación de los ficheros podrá ser considerada como una infracción leve, sin perjuicio de que por determinadas circunstancias sea considerada como grave o muy grave, y podrá conllevar sanciones de hasta euros. La falta de medidas de seguridad es considerada por la ley como una infracción grave con multas que van desde los euros hasta los euros. 11
12 2. Captación de registros. Nos encontramos ante uno de los elementos fundamentales en Marketing Legal. Es necesario regular correctamente todos y cada uno de los soportes a través de los cuáles, se recabarán datos personales. Es necesario plantearse previamente las siguientes cuestiones: Cuál es la finalidad de la captación de datos? Qué va a hacer la empresa con ellos? y en el futuro? Conoce el consumidor/potencial/interesado todos los aspectos referidos anteriormente? Será determinante, y lógico, que la empresa que solicita datos se ponga en el punto de vista de quien aporta sus datos, lo que dará una perspectiva más objetiva. Es imprescindible, por lo tanto, que todos los soportes están debidamente regulados, y eso incluye principalmente: 1- Formularios. 2- Contratos (compraventa...). 3- Web site. 4- Cupones. 5- Call Center. Una vez identificados los soportes, es fundamental conocer la finalidad del uso de los datos porque no se podrán utilizar datos para otros fines distintos de aquellos conocidos y consentidos inicialmente por el cliente o prospecto. LOPD. Artículo 5. Derecho de información en la recogida de datos. 1. Los interesados a los que se soliciten datos personales deberán ser previamente informados de modo expreso, preciso e inequívoco: a) De la existencia de un fichero o tratamiento de datos de carácter personal, de la finalidad de la recogida de éstos y de los destinatarios de la información. b) Del carácter obligatorio o facultativo de su respuesta a las preguntas que les sean planteadas. c) De las consecuencias de la obtención de los datos o de la negativa a suministrarlos. 12
13 d) De la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición. e) De la identidad y dirección del responsable del tratamiento o, en su caso, de su representante. Cuando se utilicen cuestionarios u otros impresos para la recogida, figurarán en los mismos y en forma claramente legible, las advertencias a que se refiere el apartado anterior. Recomendaciones básicas: Deberán recogerse de forma general en los textos legales de captación de datos personales: 1- La utilización de datos para acciones comerciales, incluyendo soportes como y SMS. 2- El cruce de datos para personalizar productos y servicios. (Las acciones de CRM). 3- Si se realizan cesiones a otras compañías (matrices del grupo, partners, etc.) especificar qué compañías y con qué fines. 13
14 3. marketing. Las acciones a través de correo electrónico están reguladas a través de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI). La Ley hace referencia tanto al correo electrónico como a cualquier otro medio de comunicación equivalente, por lo que incluye también las acciones a través de mensajes cortos (SMS), o multimedia (MMS). LSSI. Artículo 21. Prohibición de comunicaciones comerciales realizadas a través de correo electrónico o medios de comunicación electrónica equivalentes. 1. Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas. En toda acción de marketing, es necesario contar con el consentimiento expreso por parte del usuario. Al tratarse de un consentimiento expreso, es el propio usuario quien debe solicitar dicho envío. Como excepción, la ley exime del cumplimiento de esta obligación en aquellos casos en los que exista una relación contractual previa, siempre que los datos se hayan obtenido conforme a la LOPD y el contenido promocional haga referencia a productos y servicios relacionados a los que inicialmente fueron objeto de contratación por el cliente. Por tanto, para los clientes, únicamente necesitaríamos contar con un consentimiento tácito, salvo oposición del propio usuario. Por ello el usuario deberá disponer de la posibilidad de oponerse a cualquiera de estas finalidades comerciales, habilitando un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de facilitar los datos, como en cada una de las comunicaciones, para posibilitar la baja. LSSI. Artículo 20. Información exigida sobre las comunicaciones comerciales, ofertas promocionales y concursos. 1. Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable. En el caso en el que tengan lugar a través de correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente incluirán al comienzo del mensaje la palabra ''publicidad'' o la abreviatura ''publi''. 14
15 El contenido de los envíos es también objeto de regulación por la LSSI, al determinar que el carácter comercial de la comunicación debe ser claramente identificable, así como la identidad del anunciante. De igual manera, se hace mención expresa a la obligación de incluir el término publicidad, o bien la utilización de su abreviatura publi. Es importante además tener presente las modificaciones introducidas por el Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo, por el que se transponen directivas en materia de mercados interiores de electricidad y gas y en materia de comunicaciones electrónicas y del que hablaremos más adelante en relación al tratamiento y regulación de las cookies. Dicha ley modifica la LSSI de la siguiente manera: Se prohíbe el envío de comunicaciones comerciales en las que se disimule o se oculte la identidad del remitente. Cuando las comunicaciones hubieran sido remitidas por correo electrónico: Dicho medio deberá consistir necesariamente en la inclusión de una dirección electrónica válida donde se pueda manifestar la oposición a seguir recibiendo comunicaciones comerciales. En cuanto a la revocación del consentimiento: Deben habilitar procedimientos sencillos y gratuitos para que los destinatarios de servicios puedan revocar el consentimiento que hubieran prestado. Asimismo, deberán facilitar información accesible por medios electrónicos sobre dichos procedimientos. 4. marketing y protección de datos personales En la realización de campañas y acciones de marketing, uno de los recursos más utilizados es el envío de comunicaciones comerciales al correo electrónico de los usuarios. Es el correo electrónico un dato personal? Primero, hay que considerar que conforme nos señala la ley vigente, dato personal es cualquier información concerniente a personas físicas identificadas o identificables. Cabe señalar que dicha identificación no debe ser necesariamente inmediata, bastando que a través de un procedimiento sencillo, se obtenga finalmente la identidad del afectado. Por lo tanto el correo electrónico en la medida que hace identificable a una persona, es efectivamente un dato personal. 15
16 Todos los correos electrónicos se configuran como un dato personal, o sólo aquéllos que contengan el nombre del titular? Todos las direcciones electrónicas, incluyendo aquéllas en las que no figura el nombre del titular son objeto de protección por la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD). En este sentido la Sentencia de la Audiencia Nacional de 25/05/2004 señala que considera que la dirección del correo electrónico del que es titular una persona física ( ) constituye un dato personal, porque, con independencia de que la denominación de la dirección corresponda o no con el nombre y apellido de su titular, país o empresa en la que trabaja, lo cierto es que se puede, mediante una operación nada difícil, identificar perfectamente a una persona física, ya que esa dirección del correo electrónico aparecerá vinculada a un dominio concreto, por lo que sólo será necesario consultar al servidor en que se gestione dicho servicio, reiterando que en su Sentencia de 27 de octubre de 2004 consideró dato personal el número del DNI que en principio no tiene aparente relación externa con el nombre y apellido de su titular. Qué sucede con el profesional? El Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre que desarrolla la normas relativas a la protección de datos, establece en su artículo en su artículo 2 el ámbito objetivo de aplicación de la ley respectiva, señalando que: Este reglamento no será aplicable a los tratamientos de datos referidos a personas jurídicas, ni a los ficheros que se limiten a incorporar los datos de las personas físicas que presten sus servicios en aquéllas, consistentes únicamente en su nombre y apellidos, las funciones o puestos desempeñados, así como la dirección postal o electrónica, teléfono y número de fax profesionales. Asimismo, los datos relativos a empresarios individuales, cuando hagan referencia a ellos en su calidad de comerciantes, industriales o navieros, también se entenderán excluidos del régimen de aplicación de la protección de datos de carácter personal. Por lo tanto, si el correo electrónico se enmarca en un contexto profesional, no es un dato protegible. No obstante lo anterior, y en caso de existir dudas en cuanto a si una base de datos está compuesta exclusivamente por datos profesionales, o que además pueden existir datos personales propiamente tal, la recomendación será que dicha base de datos sea tratada conforme a las medidas de seguridad que indica la ley, y en definitiva aplicar la LOPD. Es así como la resolución 1363/2009 de la Agencia de Protección de Datos, establece que Ello exigirá siempre ir analizando caso por caso para hallar en cada supuesto concreto el límite fronterizo donde resulte afectado el derecho fundamental a la protección de los interesados personas físicas o por el contrario aquél no resulte amenazado por incidir tan sólo en la esfera de la actividad comercial o empresarial teniendo en todo caso presente que en 16
17 caso de duda, la solución deberá siempre adoptarse a favor de la protección de los derechos individuales. No obstante lo anterior, debe prestarse atención a un punto que relacionado con este tema puede llamar a confusión: el envío de comunicaciones comerciales por medios electrónicos. La regulación del envío de este tipo de comunicaciones se encuentra en la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. Dicha ley en su artículo 21 señala que queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas. La normativa vigente por lo tanto establece la obligación de recabar el consentimiento expreso para esta clase de envíos, salvo si existe una relación contractual previa. Como se puede observar, esta norma no distingue entre personas físicas, personas jurídicas, profesionales o comerciantes, lo que significa que aún si se trata de datos de personas jurídicas o datos de carácter profesional, no está permitido el envío de comunicaciones electrónicas si no se han requerido o autorizado expresamente. Si se trata de un correo electrónico objeto de protección por parte de la LOPD Cómo afecta al tratamiento de estos datos el deber de secreto? Tal como ha señalado la resolución R/00482/2011 de la Agencia Española de Protección de Datos, el deber de secreto profesional que incumbe a los responsables de los ficheros, recogido en el artículo 10 de la Ley Orgánica 15/1999, comporta que el responsable o quienes intervengan en cualquier fase del tratamiento de los datos almacenados no pueda revelar ni dar a conocer su contenido teniendo el deber de guardarlos, obligaciones que subsistirán aún después de finalizar sus relaciones con el titular del fichero o, en su caso, con el responsable del mismo. Este deber exige que los datos tratados no pueden ser conocidos por ninguna persona o entidad ajena fuera de los casos autorizados por la Ley, pues en eso consiste precisamente el secreto. El Tribunal Superior de Justicia de Madrid en sentencia 361, de 19/07/01 ha señalado que El deber de guardar secreto del artículo 10 queda definido por el carácter personal del dato integrado en el fichero, de cuyo secreto sólo tiene facultad de disposición el sujeto afectado, pues no en vano el derecho a la intimidad es un derecho individual y no colectivo. Por ello es igualmente ilícita la comunicación a cualquier tercero, con independencia de la relación que mantenga con él la persona a que se refiera la información (...). El deber de secreto se complementa con el artículo 9 de la LOPD, que establece el principio de seguridad de los datos imponiendo la obligación de adoptar las medidas de índole técnica y organizativa que garanticen aquella, añadiendo que tales medidas tienen como finalidad evitar, entre otros aspectos, el acceso no autorizado por parte de terceros. 17
18 El deber de Secreto y el correo electrónico Tal como señalamos, el correo electrónico es un dato personal, y por lo tanto respecto de su tratamiento se aplican íntegramente el deber de secreto y el principio de seguridad de los datos. Se ha podido observar en reiteradas ocasiones que el titular de una base de datos envía comunicaciones electrónicas sin poner en copia oculta al resto de direcciones de las que dispone. Lo anterior, ciertamente supone una infracción a las legislación vigente en materia de protección de datos, ya que aunque el contenido del mensaje no sea personalizado, el simple hecho de exponer los correos electrónicos supone un incumplimiento al deber de secreto, ya que el responsable no ha tenido en cuenta las medidas técnicas necesarias para resguardar debidamente los datos personales que componen el fichero. Hay que recordar que la protección de los datos tiene como finalidad garantizar al afectado un poder de control sobre sus datos personales, sobre su uso y destino que impida que se produzcan situaciones atentatorias con la dignidad de la persona, es decir, el poder de resguardar su vida privada de una publicidad no querida (STC 292/2000). Por lo tanto, deben extremarse las precauciones al momento de hacer envíos masivos, no importando el tipo de mensajes que se hagan llegar a los destinatarios. De esta forma, en su resolución R/00482/2011, la Agencia Española de Protección de Datos sancionó a una entidad de crédito por no poner en copia oculta a las diferentes direcciones que conformaban su base de datos. De esta forma ha señalado: La LOPD impone al responsable del fichero la adopción de medidas de seguridad, cuyo detalle se refiere a normas reglamentarias. El RD/1720/2007 establece un régimen específico de seguridad a implantar por el responsable del fichero para salvaguardar la tutela debida a un derecho fundamental ex artículo 18.4 de la Constitución Española, de conformidad con la doctrina sentada por la STC 292/2000. Así en su artículo 80 señala que las medidas de seguridad exigibles a los ficheros y tratamientos se clasifican en tres niveles: básico, medio y alto. Así en los artículos 89 a 94 del citado reglamento se recogen las medidas a implantar para datos a los que son aplicables las medidas de nivel básico y que encuentra únicamente el límite de su voluntad, lo que va en menoscabo del derecho, derecho que se conculca desde el momento de la inobservancia de tales medidas que devienen en una indefensión de la privacidad de los datos y en un acceso a éstos por parte de terceros que no están legitimados y cuyo uso no es controlable 18
19 5. Envíos de SMS. Cada vez son más las acciones que se desarrollan a través del móvil, y los clientes demandan a sus agencias más iniciativas en este sentido. Nos encontramos igualmente ante comunicaciones electrónicas, reguladas por la LSSI, por lo que deberemos tener en cuenta la regulación legal del marketing, recordando en este sentido, que es la Agencia Española de Protección de Datos quien actualmente aplica las sanciones en esta materia. Pensemos que los dispositivos móviles son más intrusivos que los correos electrónicos, y más susceptible por lo tanto de ser denunciados, por lo que este tipo de acciones deben regularse minuciosamente. Recomendaciones: 1- Detallar de forma precisa el objeto de la finalidad comercial, cuando se captan los datos por primera vez ( para enviarle información de nuestros productos o servicios a través de comunicaciones electrónicas entre las que se incluye SMS... ). 2- Habilitar un procedimiento sencillo y gratuito, en cada una de las comunicaciones, para posibilitar la baja. Por ejemplo, a través de un teléfono gratuito. 3- Informar acerca de la ejecución de la baja. 4- Por supuesto, cumplir con los requisitos de información del art. 5 de la LOPD cuando se captan esos datos. En cuanto al consentimiento expreso, habremos de aplicar igualmente la regulación establecida para el envío de correos electrónicos. La Secretaría de Estado de telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información establece: En el caso de recibir llamadas o mensajes automáticos, es decir, en los que no existe la intervención física de una persona, se requiere consentimiento previo por parte del abonado para que se realicen (fax, SMS). Las llamadas en las que interviene una persona son legales a menos que el abonado haya manifestado su deseo expreso de no recibirlas. Así mismo, aunque el abonado haya decidido 19
20 no figurar en la guía telefónica, sí puede dar su consentimiento para recibir este tipo de llamadas. Especial mención merecen los mensajes cortos de texto y los mensajes multimedia de tarificación adicional, por los que los usuarios deben abonar una retribución al operador a cambio de la prestación de un servicio, la obtención de información o bien la participación en promociones publicitarias. La regulación de dichos mensajes de tarificación adicional viene dada a través de la Orden ITC/308/2008, de 31 de enero y cuyos efectos hemos podido observar desde diciembre de Esta Orden se complementa con el Código de Conducta aprobado por la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones a través de la resolución de 8 de julio de Con esta normativa aparece una nueva numeración para este tipo de mensajes y se pretende regular el funcionamiento y aplicación de las diferentes vías de comunicación realizadas a través de SMS y MMS de tarificación adicional. Tal y como venimos afirmando, en relación a las comunicaciones comerciales por medios electrónicos, es muy importante contar con el consentimiento expreso por parte del consumidor, sin el cual, ninguna retribución por la prestación de servicios puede ser exigida: La retribución por la prestación de servicios de tarificación adicional únicamente deberá producirse por servicios expresamente solicitados por el usuario y efectivamente prestados. Otro aspecto importante a tener en cuenta es la obligación por parte de los operadores a facilitar al consumidor toda la información técnicamente posible y en la que deberán figurar obligatoriamente los datos relativos a titular (nombre completo), número de teléfono del servicio de atención al cliente, y una dirección electrónica. Asimismo, en aquellos soportes en los que el operador pretenda comunicar servicios relacionados con mensajería sobretarificada, la información ofrecida al consumidor debe aparecer de forma clara y precisa, no dificultando su apreciación o interpretación al público en general. Afecta también, como veremos más adelante, a la elaboración de campañas que incluyan un sorteo, ya que no se trataría de una combinación aleatoria, sino de una Rifa por lo que la regulación ante la entidad administrativa competente sería diferente. 20