Decision ID: ae1d8ff3-1c01-4222-8875-191c8a43d96b
Year: 2017
Language: fr
Court: CH_BGer
Chamber: CH_BGer_004
Canton: CH
Region: Federation
Law Area: civil_law

Faits :
A.
A.a. Le litige oppose X._, horloger-designer, et Z._, également actif dans le milieu de l'horlogerie par ses sociétés Z1._ SA et Z2._ SA (ci-après, pour simplifier: les sociétés Z._).
A.b. X._ est titulaire du design no xxx, déposé le 18 mars 2011 devant l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI) et enregistré le 9 mai 2011. L'enregistrement contient deux représentations (complètement d'office selon l'art. 105 al. 2 LTF) :
Sur la base de ce design, X._ a développé une ligne de montres dénommée " A._ ", nom qui fait référence à un dieu solaire indien. Il s'agit d'une complication horlogère destinée aux femmes qui permet d'afficher l'heure par l'illumination et l'extinction des rayons du cadran, censés représenter la course du soleil et l'alternance jour/nuit.
La ligne " A._ " a été présentée officiellement pour la première fois à U._ en février 2014. Sa gamme de prix se situe entre 99'900 fr. et 169'900 fr.
A.c. Les sociétés Z._ (on ignore laquelle des deux agissait alors) ont présenté, au salon Baselworld, un nouveau modèle de montres dénommé " B._ " (cf. figure ci-dessous) (complètement d'office selon l'art. 105 al. 2 LTF) :
Il s'agit d'un modèle doté d'un cadran au centre duquel se tiennent douze pétales qu'un mécanisme (à actionner par un bouton) permet de faire bouger voire disparaître de manière aléatoire. Sa gamme de prix se situe entre 198'000 fr. et 278'000 fr.
A.d. Lorsqu'il a découvert l'existence du modèle " B._ ", X._ a averti Z._ que ce modèle reprenait les caractéristiques principales de son propre design et que l'impression générale qui se dégageait des deux modèles était identique. Il lui a alors enjoint de cesser immédiatement la production, la mise en vente ainsi que la promotion de son modèle " B._ ".
Z._ a contesté la position de X._ et il a enregistré quelques jours après les deux designs utilisés sur son modèle (l'un sur le cadran [ Zifferblatt] et l'autre sur l'arrière de la boîte [ Uhrengehäuse]), notamment le design no yyy (sur le cadran) dont l'enregistrement compte trois représentations (complètement d'office selon l'art. 105 al. 2 LTF) :
En 2016, les sociétés Z._ ont présenté un nouveau modèle de montres appelé " C._ ", qui reprend la plupart des éléments de la ligne " B._ " (cf. figure ci-dessous) (complètement d'office selon l'art. 105 al. 2 LTF) :
B.
B.a. Le 25 mars 2015, X._ (ci-après : le demandeur) a ouvert action devant la Cour civile du Tribunal cantonal neuchâtelois contre les sociétés Z._ (ci-après: les défenderesses) en concluant à ce qu'il soit ordonné à celles-ci " de cesser tout usage, en particulier de cesser d'offrir, de distribuer, de commercialiser, de vendre, de promouvoir, d'importer, d'exporter, d'entreposer et/ou d'utiliser de quelque autre manière dans le commerce tout produit horloger dont le fond et/ou le cadran du boîtier comporte un motif reproduisant l'un des motifs enregistrés au Registre suisse des designs sous no xxx, en particulier un motif représentant une fleur à douze pétales ". Il a demandé à ce que cet ordre soit assorti de la menace des peines prévues à l'art. 292 CP en cas d'insoumission.
Il a également conclu à ce que les sociétés défenderesses soient condamnées à lui verser le montant de 250'000 fr. au titre de restitution du gain illicite, alternativement au titre de dommages-intérêts, a requis la publication du dispositif du jugement dans plusieurs journaux ou revues, ainsi que sur divers sites internet, aux frais exclusifs des défenderesses.
Le 29 juin 2015, les sociétés défenderesses ont conclu au rejet de la demande et, reconventionnellement, à la constatation de la nullité du design (no xxx) du demandeur.
B.b. Lors de l'audience de débats d'instruction du 12 février 2016, la Cour civile a décidé de trancher uniquement les questions relevant du droit des designs et de la concurrence déloyale, la demande (reconventionnelle) visant la nullité du design étant " traitée comme question préalable " (arrêt entrepris let. G p. 7).
Le 13 mai 2016, la juge instructeur a procédé à l'audition d'un " témoin-expert " et les parties ont été interrogées.
B.c. Par " jugement séparé " du 31 août 2016, la Cour civile du Tribunal cantonal neuchâtelois a rejeté la demande du 25 mars 2015 et la demande reconventionnelle du 29 juin 2015.
C.
Contre ce jugement cantonal, le demandeur exerce un recours en matière civile au Tribunal fédéral. Il conclut à sa réforme en ce sens que sa demande soit admise et qu'il soit ordonné aux sociétés défenderesses de cesser tout usage dans le commerce des produits horlogers comportant le design no xxx dont il est titulaire, en particulier un motif représentant une fleur à douze pétales, sous la menace des peines prévues à l'art. 292 CP (en cas d'insoumission). Il invoque une violation de l'art. 8 LDes et de l'art. 3 let. d LCD.
Les intimées concluent à l'irrecevabilité du recours en matière civile et, subsidiairement, à son rejet.
Les parties ont encore déposé des observations.

Considérant en droit :
1.
1.1. En l'espèce, la cour cantonale devait trancher un litige portant sur la nullité de l'enregistrement du design du demandeur (demande reconventionnelle) (cf. art. 2 LDes), l'imitation de ce design par des sociétés tierces (cf. art. 8 LDes) et le comportement déloyal de celles-ci vis-à-vis du demandeur (cf. art. 3 let. d LCD). Elle pouvait valablement prendre sa décision en instance cantonale unique (art. 5 al. 1 let. a et d CPC).
L'exigence selon laquelle l'autorité précédant immédiatement le Tribunal fédéral doit statuer sur recours ne s'applique donc pas (art. 75 al. 2 let. a LTF). Il en résulte également que le recours est recevable sans qu'il y ait lieu de se demander si la valeur litigieuse exigée par l'art. 74 al. 1 LTF est atteinte (art. 74 al. 2 let. b LTF).
1.2. La cour précédente a intégralement rejeté la demande et la demande reconventionnelle. Elle a jugé que les défenderesses n'avaient pas violé le droit des designs ou les règles prohibant la concurrence déloyale, de sorte que la question d'un éventuel dédommagement ou celle de la publication du dispositif du jugement ne se posaient plus. La décision de l'autorité précédente met donc un terme à l'ensemble de la procédure et, bien qu'intitulée " jugement séparé ", elle représente une décision finale au sens de l'art. 90 LTF (cf. arrêt 4A_139/2012 du 8 juin 2012 consid. 1.4 non publié in ATF 138 III 461).
S'agissant du délai de recours (art. 48 al. 1 et 100 al. 1 LTF), il résulte des pièces (page de garde accompagnant le jugement entrepris et document contenant le suivi des envois de la poste) transmises par le recourant qu'il a été respecté. Contrairement à ce que pensent les intimées, l'omission (reprochée au recourant) de joindre ces pièces ne saurait quoi qu'il en soit, à défaut d'un avertissement préalable au sens de l'art. 42 al. 5 LTF, entraîner d'emblée l'irrecevabilité du mémoire de recours (sous réserve d'un abus de droit dont les défenderesses ne se prévalent pas).
Pour le reste, interjeté par la partie qui a succombé notamment dans ses conclusions en cessation de l'atteinte (art. 76 al. 1 LTF), dirigé contre un jugement rendu en matière civile (art. 72 al. 1 LTF), le recours est en principe recevable, puisqu'il a été déposé dans la forme (art. 42 LTF) prévue par la loi.
1.3. Le recours en matière civile peut être interjeté pour violation du droit fédéral (art. 95 let. a LTF), y compris le droit constitutionnel (ATF 136 I 241 consid. 2.1 p. 247; 136 II 304 consid. 2.4 p. 313). Le Tribunal fédéral applique le droit d'office (art. 106 al. 1 LTF; cf. toutefois les exceptions prévues à l'art. 106 al. 2 LTF). Il n'est pas lié par l'argumentation des parties (ATF 138 II 331 consid. 1.3 p. 336) et apprécie librement la portée juridique des faits; il s'en tient cependant d'ordinaire aux questions juridiques que la partie recourante soulève dans la motivation du recours (art. 42 al. 2 LTF; ATF 137 III 580 consid. 1.3 p. 584).
1.4. Le Tribunal fédéral doit conduire son raisonnement juridique sur la base des faits constatés dans la décision attaquée (art. 105 al. 1 LTF). Il peut compléter ou rectifier même d'office les constatations de fait qui se révèlent manifestement inexactes, c'est-à-dire arbitraires au sens de l'art. 9 Cst. (ATF 137 I 58 consid. 4.1.2 p. 62), ou établies en violation du droit comme l'entend l'art. 95 LTF (art. 105 al. 2 LTF).
2.
Le demandeur a dirigé ses conclusions aussi bien contre Z1._ SA que contre Z2._ SA. Vu l'issue du recours, il n'y a pas lieu de se poser la question de l'éventuel défaut de qualité pour défendre de l'une des sociétés, celles-ci ne discutant d'ailleurs pas ce point.
Seul le demandeur a recouru devant la Cour de céans. La validité de son design n'est donc plus contestée par les sociétés défenderesses (et demanderesses reconventionnelles) et il s'agit exclusivement d'examiner si, comme le demandeur le prétend, les sociétés défenderesses ont transgressé l'art. 8 LDes (cf. infra consid. 3 et 4) et/ou l'art. 3 let. d LCD (cf. infra consid. 5) en commercialisant les montres de leurs lignes " B._ " et " C._ ".
3.
L'art. 8 LDes prévoit que la protection d'un design enregistré s'étend aux designs qui présentent les mêmes caractéristiques essentielles ( die gleichen wesentlichen Merkmale) et qui, de ce fait, produisent la même impression générale ( den gleichen Gesamteindruck).
Les critères de cette disposition peuvent être comparés à ceux utilisés pour établir le caractère d'originalité ( Eigenart) exigé par l'art. 2 al. 3 LDes (ATF 134 III 205 consid. 6.1 p. 211; 133 III 189 consid. 5.1.1 p. 194).
3.1. Concrètement, le juge doit comparer le design enregistré par le demandeur (en l'occurrence l'enregistrement no xxx, sur la base duquel la ligne de montres " A._ " a été fabriquée) au design, suspecté d'être une imitation, qui donne son apparence aux montres de la ligne " B._ ", d'une part, et au design de la ligne " C._ ", d'autre part, tels qu'ils sont utilisés dans le commerce par les défenderesses.
Dans un premier temps, le juge doit déterminer les caractéristiques essentielles (cf. infra consid. 3.3) de chacun de ces designs (sur la notion, cf. infra consid. 3.2).
Dans un deuxième temps, il lui incombe d'effectuer la comparaison à proprement parler, soit d'examiner si la prétendue imitation présente ou non les mêmes caractéristiques essentielles que le design enregistré et si elle produit, de ce fait, la même impression générale (cf. infra consid. 3.4).
3.2. Le design est la forme du produit (dans le sens où elle révèle l'apparence [ Aussehen] de celui-ci) et non pas le produit lui-même (cf. ATF 134 III 547 consid. 2.2 p. 550; entre autres auteurs: PASCAL FEHLBAUM, in Commentaire romand, Propriété intellectuelle, de Werra/Gilliéron [éd.], 2013, no 32 ad art. 19 LDes; PETER HEINRICH, DesG/HMA Kommentar, 2e éd. 2014, no 2 ad art. 1 LDes et no 1 ad art. 8 LDes; FRANÇOIS DESSEMONTET, in Commentaire romand, Propriété intellectuelle, de Werra/Gilliéron [éd.], 2013, no 4 ad art. 1 LDes).
Partant, il s'agit de comparer la prétendue imitation avec le design qui fait l'objet de l'enregistrement, c'est-à-dire exclusivement sur la base des représentations (ou illustrations) figurant au registre (cf. art. 9 let. e ODes) et non - comme le laisse entendre la cour cantonale en se référant à l'illumination progressive des rayons du soleil figurant sur le modèle " A._ " - sur la base des modèles effectivement commercialisés par le titulaire (cf. ATF 113 II 77 consid. 3a p. 79; IVAN CHERPILLOD, in Commentaire romand, Propriété intellectuelle, de Werra/Gilliéron [éd.], 2013, nos 2 s. ad art. 8 LDes, qui parle d'une " comparaison optique "; STUTZ/BEUTLER/KÜNZI, Designgesetz, Kommentar, 2006, no 46 ad art. 8 LDes).
Un design susceptible de revêtir différentes positions (comme le modèle " A._ " dont l'illumination marque progressivement le cadran) doit être déposé, puis enregistré, dans une position déterminée (HEINRICH, op. cit., no 87 ad art. 1 LDes).
Comme il s'agit de se fonder sur ce qui est visible, il est exclu de tenir compte - comme l'a fait la cour cantonale en évoquant le caractère inédit et le nom " chargé de mystère " de la " A._ ") - des concepts sous-tendant le design. De même, l'activité créatrice à l'origine du design, le style sous-jacent, le processus de fabrication ou les principes techniques ne peuvent être pris en considération (ATF 134 III 205 consid. 6.1 p. 211 et les arrêts cités; CHERPILLOD, op. cit., nos 3 et 8 ad art. 8 LDes).
La valeur du produit n'étant pas un élément du design, la gamme de prix dans laquelle s'insère le produit ne joue - contrairement à l'opinion de la cour cantonale - aucun rôle au moment de déterminer l'impression générale (STUTZ/BEUTLER/KÜNZI, op. cit., no 45 ad art. 8 LDes et l'auteur cité).
3.3. L'impression générale (qui se dégage d'un design) doit être déterminée en fonction des caractéristiques essentielles du design (soit les éléments qui lui confèrent son empreinte caractéristique), et non sur la base de points de détail.
Dans ces caractéristiques essentielles, on mentionnera principalement (à titre exemplatif) les proportions, la disposition des divers éléments composant le design et, dans une certaine mesure, l'originalité des symboles graphiques (STUTZ/BEUTLER/KÜNZI, op. cit., no 19 ad art. 8 LDes et les auteurs cités).
Une caractéristique ne peut toutefois être qualifiée d'essentielle de manière abstraite, mais seulement en rapport avec le design concret objet de l'examen (STUTZ/BEUTLER/KÜNZI, op. cit., no 19 ad art. 8 LDes et les auteurs cités). Le critère déterminant est l'impression qui subsiste à court terme dans la mémoire d'un acheteur intéressé, qui aurait été en mesure de comparer les designs litigieux dans un laps de temps relativement bref, sans toutefois les mettre côte à côte (ATF 133 III 189 consid. 3.4 in fine p. 192 s.; 129 III 545 consid. 2.3 p. 551; entre autres auteurs: CHERPILLOD, op. cit., no 11 ad art. 8 LDes).
Les caractéristiques essentielles doivent respecter les exigences du droit au design (CHERPILLOD, op. cit., no 7 ad art. 8 LDes), en ce sens qu'elles doivent contribuer à la nouveauté du design enregistré (art. 2 al. 2 LDes) et à ce que celui-ci se distingue de manière essentielle des designs existant à la date du dépôt ou de priorité (art. 2 al. 3 LDes).
Contrairement à ce que pense la cour cantonale (qui s'est référée aux " détails techniques " ou à l'existence d'" une prouesse technique "), les caractéristiques qui sont techniquement nécessaires ne sont pas essentielles (cf. art. 4 let. c LDes). Des éléments à la fois fonctionnels et esthétiques ne sont par contre pas exclus de la protection (CHERPILLOD, op. cit., no 10 ad art. 8 LDes).
3.4. Une fois les caractéristiques essentielles connues, il s'agit de comparer le design enregistré avec la prétendue imitation.
3.4.1. Si les caractéristiques essentielles des designs objet de la comparaison concordent et qu'il en résulte une même impression générale, on est en présence d'une imitation (art. 8 LDes).
Pour qu'il y ait imitation, il n'est toutefois pas nécessaire que toutes les caractéristiques essentielles soient reprises. Il suffit que les caractéristiques essentielles imitées ou légèrement modifiées, le cas échéant en combinaison avec d'autres éléments, produisent la même impression générale (CHERPILLOD, op. cit., no 12 ad art. 8 LDes).
Dans ce contexte, on peut noter qu'un design particulièrement original bénéficiera d'une sphère de protection ( Schutzumfang) plus large qu'un design faiblement original, dont la sphère de protection à l'encontre de formes semblables sera relativement réduite.
3.4.2. Si l'impression générale de similitude est retenue, il n'importe qu'un nombre significatif de détails diffère par rapport à un design antérieur (ATF 133 III 189 consid. 3.2 in fine p. 3.3 et 3.4; 129 III 545 consid. 2.3 p. 551).
Les détails peuvent toutefois jouer un rôle plus important dans les secteurs où la possibilité de création est effectivement restreinte (comme dans la bijouterie); dans ces domaines, il faut tenir compte du fait que le destinataire du produit consacre plus d'attention aux détails et que la perception des acheteurs est influencée par cette circonstance (ATF 134 III 205 consid. 6.1).
Les différences de couleur ne sont pas déterminantes, à tout le moins lorsque, comme c'est le cas en l'espèce, le design est déposé en noir et blanc (ATF 77 II 372 consid. 3 p. 375 ss; CHERPILLOD, op. cit., no 14 ad art. 8 LDes).
L'adjonction d'une marque ne modifie en principe pas l'impression générale, pas plus que l'utilisation d'un autre matériau, à moins que ces apports ne contribuent à donner une impression différente à l'aspect extérieur du produit (ATF 130 III 645 consid. 3.2 p. 649; arrêt 4C.205/1988 du 22 novembre 1988 consid. 3b/cc publié in SMI 1989 I p. 105; STUTZ/BEUTLER/KÜNZI, op. cit., nos 42 s. ad art. 8 LDes).
3.4.3. Pour décider si un design se distingue suffisamment d'un autre design (question de droit), il n'y a pas lieu, contrairement à ce que semble comprendre la cour cantonale, de se fonder sur l'opinion de spécialistes (ATF 133 III 189 consid. 3.3 p. 192). S'agissant des déclarations contenues dans une expertise privée ou faites en audience par l'expert-témoin, celles-ci sont considérées comme de simples allégations d'une partie (ATF 141 III 433 consid. 2).
4.
Il s'agit maintenant d'examiner, à la lumière des considérations qui précèdent, si le design choisi par les sociétés défenderesses pour leurs modèles " B._ " et " C._ " consiste en une imitation du design enregistré par le demandeur.
Après l'énumération des caractéristiques essentielles de chacun des designs (cf. infra consid. 4.1), il s'agira de comparer le design enregistré (du demandeur) avec le design des montres " B._ (cf. infra consid. 4.2 et 4.3), puis avec celui des montres " C._ " (cf. infra consid. 4.4).
4.1. Les designs impliqués dans le présent litige contiennent les caractéristiques suivantes:
4.1.1. S'agissant du design no xxx (" A._ ") :
- un petit cercle au centre du cadran - concentrique à la lunette ( Lünette) de forme circulaire - divisé en deux horizontalement par un ornement qui cache, partiellement, le dessin d'un soleil en son centre;
- les deux cercles (lunette et petit cercle intérieur) sont reliés par douze tiges qui forment, ensemble, un soleil sur la quasi-totalité du cadran; chacune des tiges, de la forme d'un pain de sucre allongé, contient un autre pain de sucre.
- l'image du soleil est dense (" chargée " d'un point de vue visuel) car de nombreuses têtes de vis (jouant un rôle tant fonctionnel qu'esthétique) sont apposées à la base des pains de sucre (de façon contiguë au petit cercle intérieur) et des formes géométriques étirées sont dessinées sur les pains de sucre (laissant apparaître un volume);
- chacun des espaces compris entre les pointes des tiges forme un triangle stylisé épuré (sans aucun motif), soit douze au total autour du cadran.
Les autres éléments du design doivent être qualifiés de détails (cf. supra consid. 3.3). Quant à la marque (X._) apposée au centre du cadran (sur la partie inférieure du petit cercle intérieur), elle ne joue aucun rôle (cf. supra consid. 3.4.2).
4.1.2. S'agissant du design " B._ ":
- à l'intérieur de la lunette de forme circulaire, un disque épais d'environ un tiers du diamètre du cadran (sur lequel on devine, en lettres très légères, diverses phrases) contient trois motifs (à 3, 6 et 9 heures) représentant un diamant, et entre ces motifs, de chaque côté du cadran, une fenêtre dans laquelle figurent des inscriptions;
- au centre du cadran, entouré par le disque épais, douze pétales, libres de tout ornement, forment une fleur de type marguerite;
- un (petit) cercle situé au centre de la fleur (contenant l'image d'une pierre précieuse) sert de support à la tête (ou centre) des aiguilles.
Les autres détails visibles sur le cadran et la marque qui y est apposée n'entrent pas dans les caractéristiques essentielles.
4.1.3. S'agissant du design " C._ ", il se rapproche de celui de la " B._ ". Il s'en distingue toutefois s'agissant de l'une des caractéristiques essentielles, en ce sens que les aiguilles ont été remplacées par un papillon placé sur une des pétales (pour les heures) et par une " aiguille " avec un papillon à son extrémité (pour les minutes).
4.2. On ne peut exclure que l'acheteur potentiel, au moment de comparer le design de la ligne " A._ " avec celui de la " B._ ", perçoive une ressemblance s'agissant de la lunette de forme circulaire, utilisée dans les deux designs, et en ce qui concerne le motif floral - ou en tout cas une image s'en rapprochant - utilisé sur chacun des cadrans. Dans le domaine de l'horlogerie, l'emploi d'une lunette de forme circulaire est toutefois parfaitement banal et les modèles floraux sont très répandus. Ces deux éléments ne confèrent donc pas leur empreinte caractéristique à chacun des designs.
Pour le modèle " A._ ", le motif principal consiste en un soleil qui s'étend sur la quasi-totalité du cadran. Ce motif est particulièrement dense (visuellement), aussi bien sur la partie centrale du cadran (notamment en raison des nombreuses têtes de vis) qu'à l'intérieur des pains de sucre qui contiennent des formes très étirées (qui suggèrent un certain volume). La densité du motif (soleil) est encore soulignée par le fond du cadran épuré (triangles stylisés ne comprenant aucun ornement) sur sa bordure externe (contiguë à la lunette). Le contraste avec le modèle " B._ " est saisissant puisque le motif principal de celui-ci est une " simple " fleur (du type marguerite) dotée de pétales libres de tout motif (et qui ne reproduisent pas l'impression de volume de la " A._ ") et située dans la partie centrale du cadran qui ne contient ni ornement ni tête de vis. Sous cet angle, les deux modèles se distinguent dès lors nettement et la taille du motif principal apposé sur chacun des designs n'est à cet égard pas déterminante. Il est donc superflu de discuter (comme le voudrait le recourant) de l'incidence de la taille des divers motifs sur l'impression générale se dégageant des designs.
Les petits cercles situés au centre de chaque design ne présentent pas les mêmes caractéristiques: celui de la " A._ " est divisé horizontalement par le milieu par un ornement qui cache le dessin d'un soleil; celui de la " B._ " laisse apparaître un motif visible (pierre précieuse) et est plus caractéristique d'une montre " traditionnelle " puisque la tête (ou centre) des aiguilles (la petite et la grande) est visible.
Quant à la bande circulaire externe qui entoure le soleil de la " A._ ", elle se confond avec sa lunette et elle se distingue nettement de l'épaisse bande circulaire placée autour de la fleur du modèle " B._ ", indépendante de la lunette, qui est dotée de diamants de grande taille et qui comporte deux fenêtres, placées de manière symétrique de chaque côté du cadran, sur lesquels figurent des inscriptions.
L'acheteur potentiel sera d'autant plus attentif aux différences marquées entre les caractéristiques essentielles des deux designs qu'il est en présence de produits fabriqués par un secteur de l'industrie dans lequel une multitude de nouveaux objets sont développés et produits chaque année (cf. supra consid. 3.4.2; sur le constat en lien avec les modèles floraux fréquemment apposés sur les cadrans de montres, cf. supra 1er par.).
Cela étant, force est de constater que les caractéristiques essentielles des designs comparés ne concordent pas et que l'impression générale qui se dégage de chacun d'eux n'est pas la même, de sorte que le design du modèle " B._ " ne saurait être qualifié d'imitation de celui du modèle " A._ ".
4.3. Les arguments soulevés par le recourant (demandeur) n'infirment pas cette conclusion.
De manière générale, le recourant présente les " caractéristiques essentielles de chaque modèle " dans la perspective du produit (montre) et non dans celle, déterminante, du design en tant que forme (apparence) du produit (cf. supra consid. 3.1).
C'est en particulier le cas lorsqu'il insiste sur le fait que, pour chaque modèle de montres, les pétales sont " amovibles " (grâce à un moyen mécanique ou un artifice lumineux), qu'il s'agit d'une première dans l'histoire de l'horlogerie et que l'impact visuel de cette particularité auprès de l'acheteur potentiel sera très important, de sorte qu'il fera nécessairement un lien entre les deux modèles. Il omet de tenir compte que la comparaison doit se faire sur la base des représentations du design figurant au registre (pour le design enregistré) et en fonction du design qui se dégage du produit (pour le design prétendument imité), et non sur la base des produits qui sont commercialisés (cf. supra consid. 3.1).
Le recourant, qui se réfère à l'ATF 134 III 205 (consid. 6.3), prétend que le Tribunal fédéral a reconnu qu'un élément mobile (en l'occurrence un diamant mobile) est déterminant pour l'acheteur intéressé et qu'il convient en l'espèce de conférer un poids particulier au fait que les deux montres comparées tirent toutes deux leur originalité de leurs pétales " amovibles ". On ne saurait le suivre. Si ce précédent relève que " ce que retient l'acheteur intéressé, c'est [la] cavité contenant des diamants mobiles ", ce n'est pas pour mettre en valeur le jeu des diamants (leur mouvement aléatoire) à l'intérieur de la cavité. La Cour de céans, qui s'est basée exclusivement sur le modèle enregistré (cf. notamment consid. 6.3 p. 214), a procédé à une simple description de la représentation du design contenue dans le registre (en relevant l'existence de " diamants mobiles dans la cavité ", par opposition à des diamants sertis), sans faire la moindre référence à une éventuelle utilisation concrète qui, en mettant en mouvement les diamants à l'intérieur de la cavité, pourrait attirer l'attention de l'acheteur potentiel.
C'est également dans la perspective du produit que le recourant, en se référant aux deux modèles examinés, signale l'absence d'indication numérique relative aux heures (pour les deux modèles). On peut donc douter de la pertinence de cette observation en lien avec la protection du seul design. Quoi qu'il en soit, cet argument est dénué de toute pertinence. Le recourant en fait état uniquement pour tenter de démontrer que l'attention de l'acheteur sera focalisée sur l'élément floral. Or, le seul fait que les deux designs reprennent ce dernier élément est impropre à convaincre d'une imitation (cf. supra consid. 4.2).
4.4. Les considérations qui précèdent peuvent être reprises mutatis mutandis pour effectuer la comparaison entre le modèle " A._ " du demandeur et le modèle " C._ " des sociétés défenderesses.
A cet égard, force est de constater que les deux papillons apposés sur ce modèle accentue encore la différence entre celui-ci et le modèle " A._ " du demandeur.
Enfin, c'est en vain que le demandeur soutient que l'originalité du modèle " C._ " (qui consiste en l'indication des heures par le biais d'un papillon placé sur une des pétales en mouvement) reprend l'originalité du modèle " A._ " (qui donne l'heure au moyen de pétales qui s'illuminent progressivement) et qu'un risque de confusion est ainsi créé. D'une part, ce dernier critère n'est pas déterminant en droit des designs (à cet égard, cf. infra consid. 5.1). D'autre part, le demandeur se fonde sur le concept à l'origine des produits et non sur une comparaison optique des deux designs (cf. supra consid. 3.1).
5.
Le recourant invoque également une violation de l'art. 3 let. d LCD.
5.1. En vertu de l'art. 3 al. 1 let. d LCD, agit de façon déloyale celui qui prend des mesures qui sont de nature à faire naître une confusion avec les marchandises, les oeuvres, les prestations ou les affaires d'autrui.
La notion de risque de confusion est la même dans tout le droit des signes distinctifs (ATF 128 III 353 consid. 4 p. 359). Pour en juger, il faut prendre en considération l'impression globale que laissent les deux produits, comparés dans leur entier, auprès du public (ATF 122 III 369 consid. 1 p. 370 s.; 97 II 153 consid. 2b p. 155).
Le comportement du prétendu " imitateur " ne peut être qualifié de déloyal s'il a pris les mesures que l'on pouvait attendre de lui pour exclure un risque de confusion auprès du public s'agissant de l'origine d'un produit, notamment si le produit renvoie clairement à son fabricant (ATF 116 II 471 consid. 3a/aa p. 474).
Le critère du risque de confusion est inhérent aux règles prohibant la concurrence déloyale qui tendent à protéger la relation existant entre un produit déterminé et sa provenance (une entreprise déterminée). Le droit du design, qui protège la forme d'un produit en tant que tel, fait intervenir le critère - différent - de l'impression générale qui se dégage des caractéristiques essentielles des designs comparés (sur l'ensemble de la question, cf. STUTZ/BEUTLER/KÜNZI, op. cit., no 70 ad art. 8 LDes). Ainsi, contrairement à ce que laisse entendre la cour cantonale, le fait que deux designs produisent une impression générale différente est insuffisant à écarter automatiquement tout risque de confusion au sens de l'art. 3 al. 1 let. d LCD. Un risque de confusion indirecte peut en effet subsister, si l'auteur a fait naître l'idée que deux produits, en soi distincts, proviennent de la même entreprise (arrêt 4A_467/2007 du 8 février 2008 consid. 4.2, in sic! 6/2008 p. 454).
5.2. En l'occurrence, l'impression globale des produits objets de la comparaison (" A._ "/ "B._ " et " A._ "/ "C._ ") n'est pas la même et il n'existe dans le dossier aucun indice qui donnerait à penser que l'auteur de la (prétendue) atteinte aurait fait naître l'idée que les produits des parties proviendraient de la même entreprise. Il résulte au contraire des constatations de l'autorité précédente que chacune des parties a apposé sa marque (X._ / Z._) sur ses produits, ce qui tend à exclure le risque de confusion.
6.
La décision de l'instance précédente peut être confirmée, par substitution (partielle) des motifs.
Le recours en matière civile doit être rejeté. Les frais et dépens sont mis à la charge du recourant, qui succombe (art. 66 al. 1 et 68 al. 1 et 2 LTF).