Decision ID: 3f31efc7-1bf3-4d50-b096-7a1489bcf8b4
Year: 2021
Language: de
Court: CH_BGer
Chamber: CH_BGer_001
Canton: CH
Region: Federation
Law Area: public_law

Sachverhalt:
A.
Das Gebäude an der X._strasse "..." in Luzern befindet sich gemäss dem städtischen Zonenplan in der Arbeitszone.
Mit Entscheid vom 19. Dezember 2019 verweigerte die Baudirektion der Stadt Luzern der A._ AG die baurechtliche Bewilligung für das Erstellen von drei mit LED beleuchteten Firmenbeschriftungen aus weissem Acrylglas auf dem Dach des genannten Gebäudes. Zugleich erteilte es diesem Unternehmen eine befristete Bewilligung für die Erstellung von Firmenbeschriftungen an der Ostfassade und über dem Eingang des Gebäudes, verbunden mit der Auflage, die Beschriftung über dem Gebäudeeingang anzupassen. Zur Begründung der Abweisung des Baugesuches betreffend die Firmenbeschriftungen auf dem Dach erklärte die Baudirektion, gemäss langjähriger Bewilligungspraxis würden nur in Ausnahmefällen neue Dachreklamen bewilligt. Zwar seien beispielsweise Hotels, die in der Tourismusstadt Luzern eine besondere Stellung hätten, für ihre Auffindbarkeit auf eine gewisse Fernwirkung einer Reklame oder Beschriftung angewiesen. Indessen würden auch bei solchen Nutzungen nur in begründeten Ausnahmen Dachreklamen bewilligt. Die A._ AG zähle zu "normalen" Dienstleistungsbetrieben, welche nicht auf eine besondere Fernwirkung angewiesen seien. Auch sei keine permanente Dachreklame notwendig, um den im vorliegenden Fall von der Bauherrschaft ins Feld geführten Standortwechsel abzufedern.
B.
Gegen den erwähnten Entscheid erhob die A._ AG am 17. Januar 2020 Beschwerde beim Kantonsgericht Luzern, wobei sie in der Sache die Erteilung der Bewilligung für das Erstellen der drei Firmenbeschriftungen auf dem Dach und die Aufhebung der Auflage betreffend die Beschriftung über dem Gebäudeeingang beantragte. Das Kantonsgericht wies das Rechtsmittel mit Urteil vom 30. November 2020 (zugestellt am 4. Dezember 2020) ab. Es sei mit dem kantonalen und kommunalen Recht vereinbar, dass die Baudirektion in Verfolgung einer bezüglich Dachreklamen zurückhaltenden Praxis auf das Kriterium des Bedürfnisses der (Bau-) Gesuchstellerin nach Fernwirkung abgestellt und diesem das gewichtige öffentliche Interesse an einer ausreichenden Eingliederung gegenübergestellt habe. Es sei auch nicht zu beanstanden, dass die Baudirektion ein entsprechendes Bedürfnis der A._ AG verneint habe.
C.
Die A._ AG erhob am 18. Januar 2021 Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten beim Bundesgericht. Sie stellt den Antrag, betreffend das Erstellen der Firmenbeschriftungen auf dem Dach sei das Urteil des Kantonsgerichts vom 30. November 2020 aufzuheben und ihr sei die für diese Beschriftungen verlangte Bewilligung zu erteilen.
Was die Auflage zur Anpassung der Beschriftung über dem Gebäudeeingang angeht akzeptiert die Beschwerdeführerin das Urteil des Kantonsgerichts vom 30. November 2020.
D.
Die Baudirektion der Stadt Luzern beantragt, die Beschwerde sei, soweit darauf einzutreten sei, abzuweisen. Das Kantonsgericht Luzern schliesst auf Abweisung der Beschwerde.

Erwägungen:
1.
1.1. Angefochten ist ein kantonal letztinstanzlicher Endentscheid im Bereich des Baurechts. Dagegen steht die Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten an das Bundesgericht offen (Art. 82 lit. a, Art. 86 Abs. 1 lit. d und Abs. 2 sowie Art. 90 BGG); ein Ausnahmegrund gemäss Art. 83 BGG ist nicht gegeben. Die Beschwerdeführerin hat am vorinstanzlichen Verfahren teilgenommen und ist als Baugesuchstellerin sowie Adressatin des angefochtenen Urteils gemäss Art. 89 Abs. 1 BGG zur Beschwerde legitimiert. Die Beschwerde wurde zudem frist- (vgl. Art. 46 Abs. 1 lit. c in Verbindung mit Art. 100 Abs. 1 BGG) und formgerecht (vgl. Art. 42 BGG) eingereicht.
1.2. Mit der Beschwerde kann namentlich die Verletzung von Bundesrecht gerügt werden (vgl. Art. 95 lit. a BGG). Das Bundesgericht wendet das Recht von Amtes wegen an (vgl. Art. 106 Abs. 1 BGG), wobei es - unter Berücksichtigung der allgemeinen Rüge- und Begründungspflicht (vgl. Art. 42 Abs. 2 BGG) - grundsätzlich nur die geltend gemachten Vorbringen prüft, sofern allfällige weitere rechtliche Mängel nicht geradezu offensichtlich sind (vgl. BGE 142 I 135 E. 1.5 S. 144; 133 II 249 E. 1.4.1 S. 254). Der Verletzung von Grundrechten sowie von kantonalem und interkantonalem Recht geht das Bundesgericht nur nach, falls eine solche Rüge in der Beschwerde vorgebracht und ausreichend begründet worden ist (vgl. Art. 106 Abs. 2 BGG; BGE 143 II 283 E. 1.2.2 S. 286; 139 I 229 E. 2.2 S. 232). Diese qualifizierte Rüge- und Begründungsobliegenheit nach Art. 106 Abs. 2 BGG verlangt, dass in der Beschwerde klar und detailliert anhand der Erwägungen des angefochtenen Entscheids dargelegt wird, inwiefern verfassungsmässige Rechte verletzt worden sein sollen (vgl. BGE 143 I 1 E. 1.4 S. 5; 133 II 249 E. 1.4.2 S. 254). Die Anwendung des kantonalen Rechts wird sodann vom Bundesgericht nur daraufhin geprüft, ob dadurch Bundesrecht - namentlich das Willkürverbot (Art. 9 BV) - verletzt wurde (vgl. BGE 142 II 369 E. 2.1 S. 372; 138 I 143 E. 2 S. 149 f.; Urteil 2C_747/2018 vom 11. März 2019 E. 1.2).
Seinem Urteil legt das Bundesgericht den Sachverhalt zugrunde, den die Vorinstanz festgestellt hat (Art. 105 Abs. 1 BGG). Die Sachverhaltsfeststellung der Vorinstanz kann von Amtes wegen oder auf Rüge hin berichtigt oder ergänzt werden, wenn sie offensichtlich unrichtig ist oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von Art. 95 BGG beruht und die Behebung des Mangels für den Ausgang des Verfahrens entscheidend sein kann (Art. 97 Abs. 1 BGG; vgl. BGE 137 I 58 E. 4.1.2 S. 62); ein entsprechendes Vorbringen unterliegt der qualifizierten Rügepflicht (Art. 97 Abs. 1 in Verbindung mit Art. 106 Abs. 2 BGG).
2.
2.1. Art. 110 BGG verpflichtet die Kantone, soweit sie nach dem Bundesgerichtsgesetz als letzte kantonale Instanz ein Gericht einzusetzen haben (vgl. Art. 86 Abs. 2 BGG), dass dieses selbst oder eine vorgängig zuständige andere richterliche Behörde den Sachverhalt frei prüft und das massgebende Recht von Amtes wegen anwendet (vgl. BGE 142 II 49 E. 4.4 S. 52 f.; 135 II 369 E. 3.3 S. 374). Damit wird die Rechtsweggarantie von Art. 29a BV umgesetzt, welche eine uneingeschränkte Sachverhalts- und Rechtskontrolle durch mindestens ein Gericht verlangt (vgl. Urteile 2C_127/2019 vom 30. April 2019 E. 3.1.1; 2C_747/2014 vom 6. August 2015 E. 4.4; 1C_97/2014 vom 9. Februar 2015 E. 3.2; zur analogen Rechtsprechung zu Art. 6 Ziff. 1 EMRK vgl. BGE 139 I 72 E. 4.5 S. 82 f.; 126 I 144 E. 3 S. 150 ff.).
Mit Blick auf das bundesgerichtliche Verfahren ermöglicht die in Art. 110 BGG konkretisierte Rechtsweggarantie, dass das Bundesgericht die Rechtsanwendung im Einzelfall überprüfen kann (vgl. BGE 135 II 145 E. 8.2 S. 153; Urteil 2C_728/2014 vom 3. Juni 2015 E. 2.2.3). Die Gewährleistung der Anforderungen von Art. 110 BGG durch die kantonalen Gerichte hat besondere Bedeutung, da das Bundesgericht grundsätzlich auf den vorinstanzlich festgestellten Sachverhalt abstellt und die Kognition des Bundesgerichts bei der Überprüfung des kantonalen Rechts - abgesehen von den Fällen von Art. 95 lit. c und lit. d BGG - eingeschränkt ist (vgl. Urteil 2C_127/2018 vom 30. April 2019 E. 3.1.1; E. 1.2 hiervor).
2.2. Im Rahmen der nach Art. 110 BGG gebotenen Rechtsanwendung von Amtes wegen ist es grundsätzlich Aufgabe der Gerichte, unbestimmte Rechtsbegriffe im Einzelfall auszulegen und zu konkretisieren. Die Auslegung unbestimmter Rechtsbegriffe hat im Rahmen der Rechtsanwendung von Amtes wegen mit umfassender Kognition zu erfolgen (vgl. Urteil 1D_2/2013 vom 14. November 2013 E. 2.3). Erst ein aufgrund dieser Auslegung festgestellter Beurteilungsspielraum erlaubt es der gerichtlichen Instanz, sich bei der Überprüfung der Anwendung des unbestimmten Rechtsbegriffs zurückzuhalten (vgl. BGE 136 I 229 E. 5.4.1 S. 237; 135 II 384 E. 3.4.2 S. 395; 130 II 449 E. 4.1 S. 452; Urteil 2C_127/2018 vom 30. April 2019 E. 3.1.2).
Einen Handlungsspielraum, welchen das Gesetz der Verwaltung einräumt, müssen die Gerichte nach Art. 110 BGG respektieren (BGE 137 I 235 E. 2.5 S. 239 ff. mit Hinweisen; Urteile 1C_97/2014 vom 9. Februar 2015 E. 3.3; 1C_310/2009 vom 17. März 2010 E. 2.2.2 mit Hinweisen).
3.
3.1. Gemäss § 140 Abs. 1 des Planungs- und Baugesetzes des Kantons Luzern vom 7. März 1989 (PBG/LU; SRL 735) sind Bauten und Anlagen in die bauliche Umgebung einzugliedern. Sie sind zu untersagen, wenn sie durch ihre Grösse, Proportion, Gestaltung, Bauart, Dachform oder Farbe das Orts- und Landschaftsbild beeinträchtigen.
Gemäss § 116 Abs. 1 PBG/LU erlässt der Regierungsrat für das ganze Gebiet des Kantons Luzern eine Reklameverordnung, welche das Anbringen und die Gestaltung von Reklamen im Freien regelt. Die Reklameverordnung dient dabei gemäss § 116 Abs. 2 PBG/LU der Verkehrssicherheit sowie dem Schutz des Orts- und Landschaftsbildes, der Kultur- und Naturdenkmäler sowie der Aussichtspunkte. Gemäss § 116 Abs. 3 PBG/LU umschreibt die Reklameverordnung die Bewilligungspflicht und regelt insbesondere die Aufstellung, die Ausgestaltung und den Unterhalt der Reklamen sowie das Bewilligungsverfahren.
3.2. Die auf der Basis namentlich der (in E. 3.1) genannten gesetzlichen Grundlagen erlassene Reklameverordnung des Kantons Luzern vom 3. Juni 1997 (RVO/LU; SRL 739) unterstellt das Anbringen, Ersetzen, Versetzen und Ändern von Reklamen grundsätzlich einer Bewilligungspflicht (vgl. § 5 RVO/LU). Als Reklamen gelten dabei "Einrichtungen und Ankündigungen, die namentlich mittels Schrift, Form, Farbe, Ton und Licht der Werbung dienen" (§ 3 Abs. 1 RVO/LU). Zu den Reklamearten im Sinne der Verordnung zählen insbesondere Firmenanschriften, die aus dem Firmennamen sowie gegebenenfalls dem Branchenhinweis und dem Firmensignet bestehen und am Gebäude der Firma selbst oder in dessen unmittelbarer Nähe angebracht sind (vgl. § 3 Abs. 1 RVO/LU). Die Qualifikation von Firmenanschriften als Reklameart im Sinne der Verordnung ergibt sich namentlich aus § 3 RVO/LU, dem Titel von Ziff. 3.2 RVO/LU "Bestimmungen für einzelne Reklamearten" sowie der unter diesem Titel figurierenden Vorschrift von § 20 RVO/LU zu Firmenanschriften.
Von der Bewilligungspflicht ausgenommen sind nach der Reklameverordnung unter anderem unbeleuchtete, flach an der Fassade angebrachte Firmenanschriften von höchstens 0,5 m2 (§ 6 Abs. 1 lit. b RVO/LU; zu weiteren Ausnahmen von der Bewilligungspflicht vgl. § 5 Abs. 2, § 6 Abs. 1 lit. a und lit. c-f sowie § 6 Abs. 2 RVO/LU).
Die Reklameverordnung untersagt (insbesondere) Reklamen, welche durch ihre Ausgestaltung oder Häufung das Orts- und Landschaftsbild beeinträchtigen (§ 15 Abs. 1 lit. b RVO/LU), und enthält einen ausdrücklichen Vorbehalt weiterer bau- oder planungsrechtlicher Vorschriften des kantonalen und kommunalen Rechts (§ 15 Abs. 3 RVO/LU).
Den Gemeinden steht nach § 4 RVO/LU die Kompetenz zu, in ihren Bau- und Zonenreglementen soweit notwendig ergänzende Vorschriften über Reklamen zu erlassen.
3.3. Das Bau- und Zonenreglement der Stadt Luzern vom 17. Januar 2013 (BZR; sRSL 7.1.2.1.1) schreibt vor, dass Bauten und Anlagen qualitätsvoll zu gestalten sind (Art. 1 Abs. 1 BZR). Für die Eingliederung sind gemäss Art. 1 Abs. 2 BZR in Ergänzung zu den Dichtebestimmungen folgende Gesichtspunkte zu berücksichtigen:
"- Prägende Elemente und Merkmale des Strassen-, Orts- und Landschaftsbildes und Eigenheiten des Quartiers;
- Standort, Stellung, Form, Proportionen und Dimensionen der Bauten und Anlagen;
- Gestaltung benachbarter Bauten und Anlagen;
- Gestaltung, Materialwahl und Farbgebung von Fassaden, Dächern und Reklamen;
- Gestaltung der Aussenräume, insbesondere der Vorgärten und der Begrenzungen gegen den öffentlichen Raum;
- Umgebungsgestaltung, insbesondere bezüglich Erschliessungsanlagen, Terrainveränderungen, Stützmauern und Parkierung;
- Sicherheit im öffentlichen und im privaten Raum."
In Art. 36 BZR mit der Überschrift "Reklamen" ist sodann (soweit hier interessierend) vorgesehen, dass Reklamen "ab 0,25 m2" bewilligungspflichtig sind (Abs. 1), Leuchtkörper maximal 1,5 m über die Dachtraufe ragen dürfen (Abs. 3) und sich Beleuchtungsstärken sowie Leuchtdichten nach dem Kunstlichtreglement und den Richtlinien zum Plan Lumière richten.
Art. 3 Abs. 4 des (Luzerner) Reglements vom 15. Mai 2008 über die Kunstlichtanlagen auf Stadtgebiet (Kunstlichtreglement; sRSL 7.7.1.1.1) statuiert, dass Dachreklamen eine mittlere Beleuchtungsstärke von Em = maximal 80 Lux sowie eine mittlere Leuchtdichte von Lm = maximal 110 cd nicht überschreiten und Leuchtkörper nicht mehr als 1,5 m über die Dachtraufe ragen dürfen.
4.
4.1. Die Vorinstanz erklärt im angefochtenen Urteil, die hiervor genannten kantonalen und kommunalen Vorschriften würden keine "ausdrückliche und generelle Beschränkung hinsichtlich der Bewilligung von Dachreklamen resp. auf dem Dach angebrachten Firmenanschriften im Sinn eines grundsätzlichen Verbots solcher Anlagen mit der blossen Möglichkeit der Bewilligung von Ausnahmen enthalten". Ferner führt sie insbesondere aus, aus diesen Vorschriften lasse sich kein Anspruch auf Bewilligung von Dachreklamen ableiten. Art. 36 Abs. 3 BZR befasse sich zwar mit Dachreklamen, "aber nicht in Hinblick auf Bewilligungsvoraussetzungen, sondern als Element der Gestaltung (maximale Höhe der Leuchtkörper über der Dachtraufe) ". Beleuchtungsstärken und Leuchtdichten würden sich sodann gemäss Art. 36 Abs. 5 BZR nach dem Kunstlichtreglement und den Richtlinien zum Plan Lumière richten. Daraus erhelle, dass es in den massgebenden Bestimmungen nicht um anspruchsbegründende Voraussetzungen für die Erteilung einer Bewilligung, sondern "um ästhetische und lichtbeschränkende Präzisierungen" gehe. Vor diesem Hintergrund sei die Praxis der städtischen Baudirektion, für die Bewilligung von Dachreklamen gleichsam eine Ausnahmesituation zu verlangen, nicht willkürlich. Es liege im vom Kantonsgericht zu respektierenden Ermessen der Stadt Luzern, beim Entscheid über die Bewilligung von Dachreklamen - selbst bei solchen ausserhalb der Ortsbildschutzzone - dem Ortsbildschutz besondere Bedeutung beizumessen und eine entsprechende Bewilligung nur zu erteilen, wenn der Gesuchsteller zu seiner Auffindbarkeit auf eine gewisse Fernwirkung der Reklame angewiesen sei. Letzteres sei vorliegend nicht der Fall.
4.2. Die Beschwerdeführerin wendet hiergegen insbesondere ein, die Vorinstanz habe § 140 PBG/LU und die kantonale Reklameverordnung willkürlich angewendet, indem sie eine Prüfung der konkreten Einordnung- bzw. Eingliederungssituation unterlassen habe. Ferner macht die Beschwerdeführerin geltend, die Vorinstanz habe ihre Kognition nicht ausgeschöpft, weil sie fälschlicherweise davon ausgegangen sei, die Frage der Erteilung der streitbetroffenen Bewilligung liege im freien Ermessen der Baudirektion, und dementsprechend keine Rechtskontrolle vorgenommen habe. Mit letzterem Vorbringen rügt die Beschwerdeführerin sinngemäss eine Verletzung von Art. 29 BV, Art. 29a BV und Art. 110 BGG. Während die Beschwerde mit Blick auf die verfassungsmässigen Verfahrensgarantien von Art. 29 BV und Art. 29a BV keine hinreichende Begründung enthält (vgl. Art. 106 Abs. 2 BGG), wendet das Bundesgericht Art. 110 BGG von Amtes wegen an, insofern allfällige rechtliche Mängel offensichtlich sind (vgl. Art. 106 Abs. 1 BGG sowie E. 1.2 hiervor; siehe dazu auch Urteil 2C_228/2020 vom 21. Juli 2020 E. 3.3).
5.
5.1. Wie gesehen, sieht das hier einschlägige kantonale Recht für Reklamen (einschliesslich Firmenanschriften) eine im Gesetz angelegte und auf Verordnungsstufe präzisierte grundsätzliche Bewilligungspflicht vor (vgl. vorne E. 3.1 und 3.2). Es ist unbestritten, dass diese Bewilligungspflicht auch im vorliegenden Fall besteht.
5.2. Besteht eine Bewilligungspflicht für das Anbringen von Reklamen, richten sich die Voraussetzungen für die Erteilung der Bewilligung in erster Linie nach § 140 Abs. 1 PBG/LU und der kantonalen Reklameverordnung. Zu den Bewilligungsvoraussetzungen zählt dabei gemäss dieser Verordnung namentlich, dass die Reklame durch ihre Ausgestaltung oder Häufung nicht das Orts- und Landschaftsbild beeinträchtigt (vgl. § 15 Abs. 1 lit. b RVO/LU) und sie den weiteren bau- oder planungsrechtlichen Vorschriften des kantonalen und kommunalen Rechts entspricht (vgl. § 15 Abs. 3 RVO/LU; siehe zum Ganzen vorne E. 3.1 und 3.2). Mangels Übereinstimmung mit den kommunalen Vorschriften der Stadt Luzern ist die Bewilligung für das Anbringen von Reklamen dann zu verweigern, wenn unter Berücksichtigung der in Art. 1 Abs. 2 BZR genannten Elemente, insbesondere der Gestaltung, Materialwahl und Farbgebung der Reklamen, eine qualitätsvolle Gestaltung im Sinne von Art. 1 Abs. 1 BZR zu verneinen ist. Die Vorinstanz geht zudem richtigerweise davon aus, dass ferner dann ein Hindernis für die Erteilung der Baubewilligung für eine Dachreklame besteht, wenn die Reklame der kommunalen Bestimmung von Art. 36 Abs. 3 BZR nicht entspricht.
Die für die Bewilligung von Dachreklamen bzw. Firmen (leucht) anschriften auf dem Dach vorliegend massgebenden kantonalen und kommunalen Vorschriften räumen hingegen der Baubewilligungsbehörde (anders als die Vorinstanz annimmt) kein Ermessen im technischen Sinn ein: Zwar enthält das einschlägige Gesetzes- und Verordnungsrecht im Zusammenhang mit den Voraussetzungen einer Bewilligungserteilung verschiedene offene Formulierungen wie etwa den Begriff der Beeinträchtigung des Orts- und Landschaftsbildes (vgl. § 140 Abs. 1 PBG/LU und § 15 Abs. 1 lit. b RVO/LU) oder den Begriff der qualitätsvollen Gestaltung (vgl. Art. 1 Abs. 1 BZR). Doch ist nicht ersichtlich, dass die Anwendung der entsprechenden, offen formulierten Vorschriften nach ihrem Sinn und Zweck grundsätzlich nicht von einem Gericht überprüft werden können soll. Soweit hier im Zusammenhang mit den Kriterien für die Bewilligungserteilung eine offene Normierung vorliegt, handelt es sich folglich nicht um Ermessensklauseln, sondern um unbestimmte Rechtsbegriffe (vgl. zur Abgrenzung zwischen Ermessen und unbestimmten Rechtsbegriffen ULRICH HÄFELIN et al., Allgemeines Verwaltungsrecht, 8. Aufl. 2020, N. 421 ff., insbesondere N. 426).
Der Entscheid darüber, ob die Bewilligung erteilt wird, liegt vor diesem Hintergrund - wie typischerweise bei einer Polizeierlaubnis - nicht im Ermessen der Behörde, da bei erfüllten gesetzlichen Voraussetzungen Anspruch auf Bewilligungserteilung besteht (vgl. HÄFELIN et al., a.a.O., N. 2661). Daran nichts ändern kann der Umstand, dass den kommunalen Behörden bei der Anwendung unbestimmter Rechtsbegriffe namentlich dann ein Beurteilungs- bzw. Ermessensspielraum zukommt, wenn Fragen zu beantworten sind, die lokale Umstände betreffen, mit denen diese Behörden vertraut sind (vgl. dazu BGE 145 I 52 E. 3.6). Es verhält sich insofern anders als etwa bei Konzessionen, bei welchen das Gesetz die Voraussetzungen der Konzessionserteilung in unbestimmter Weise umschreibt und den Entscheid in das Ermessen der rechtsanwendenden Behörde stellt (vgl. HÄFELIN et al., a.a.O., N. 2725 mit Hinweisen).
5.3. Indem die Vorinstanz angenommen hat, dass der Entscheid über die Erteilung der streitbetroffenen Bewilligung im (freien) Ermessen der städtischen Baudirektion stehe, hat sie es unterlassen, eine Rechtskontrolle hinsichtlich der Anwendung der hiervor erwähnten unbestimmten Rechtsbegriffe des kantonalen und kommunalen Rechts im vorliegenden Fall vorzunehmen. Die Vorinstanz hat folglich ihre Kognition derart eingeschränkt, dass damit eine Verletzung von Art. 110 BGG einhergeht. Nichts an diesem Schluss ändern kann der Umstand, dass das Kantonsgericht laut § 161a des Gesetzes des Kantons Luzern vom 3. Juli 1972 über die Verwaltungsrechtspflege (VRG/LU) auch das Ermessen überprüft, wenn es (wie vorliegend) die einzige kantonale Rechtsmittelinstanz ist.
Wohl aufgrund der - wie gesehen - unzutreffenden Auffassung, die Bewilligungserteilung liege im freien Ermessen der städtischen Baudirektion, hat die Vorinstanz keine Feststellungen zur Gestaltung, Materialwahl und Farbgebung der hier streitbetroffenen Firmenanschriften auf dem Dach getroffen, obschon dies nach Art. 1 Abs. 2 BZR geboten gewesen wäre. Auch fehlt es im angefochtenen Entscheid weitgehend an tatsächlichen Feststellungen zu den prägenden Elementen und Merkmalen des Strassen- und Ortsbildes und zu den Eigenschaften des Quartiers, wie sie nach dieser Bestimmung (ebenfalls) zu berücksichtigen sind. Was die konkrete Eingliederungssituation betreffend die Firmenanschriften angeht, führte die Vorinstanz zur Begründung des angefochtenen Urteils lediglich aus, es seien alternative Platzierungen auf Erdgeschosshöhe oder unterhalb des Dachrandes denkbar, welche für das Ortsbild verträglicher seien. Im Übrigen beschränkte sich die Vorinstanz im Wesentlichen darauf, das in den einschlägigen Verordnungsbestimmungen nicht verankerte, jedoch angeblich einer langjährigen Bewilligungspraxis entsprechende Kriterium, ob der Gesuchsteller für seine Auffindbarkeit auf eine gewisse Fernwirkung angewiesen ist, auf die Beschwerdeführerin anzuwenden und gestützt darauf ein gegenüber dem Ortsbildschutz überwiegendes Interesse am Anbringen der Firmenanschriften zu verneinen.
Vor diesem Hintergrund lässt sich gestützt auf die von der Vorinstanz festgestellten Tatsachen insbesondere auch nicht abschliessend beurteilen, ob die streitbetroffenen Firmenanschriften (bei einer auf Willkür beschränkten Überprüfung) gemäss § 140 Abs. 1 PBG/LU nicht zu bewilligen sind, weil sie aufgrund ihrer Grösse, Proportion, Gestaltung, Bauart oder Farbe das Orts- und Landschaftsbild beeinträchtigen. Ebenso wenig kann das Bundesgericht gestützt auf den vorinstanzlich festgestellten Sachverhalt (unter Willküraspekten) überprüfen, ob die Firmenanschriften auf dem Dach im Sinne von § 15 Abs. 1 lit. b RVO/LU durch ihre Ausgestaltung oder Häufung das Orts- und Landschaftsbild beeinträchtigen.
Die Beschwerde erweist sich folglich als begründet und ist dahingehend gutzuheissen, dass das angefochtene Urteil, soweit die Verweigerung der Bewilligung für die Leuchtschriften auf dem Dach betreffend, aufgehoben und die Angelegenheit diesbezüglich zu ergänzender Sachverhaltsabklärung sowie zu neuem Entscheid an die Vorinstanz zurückgewiesen wird.
6.
Bei diesem Verfahrensausgang sind für das bundesgerichtliche Verfahren keine Kosten zu erheben (Art. 66 Abs. 1 BGG). Der Kanton Luzern hat die Beschwerdeführerin für das bundesgerichtliche Verfahren zu entschädigen (Art. 68 Abs. 1 BGG).