Document ID: 31998D0602

KOMMISSIONENS BESLUTNING af 15. oktober 1997 om en fusions forenelighed med fællesmarkedet og EØS-aftalen (Sag IV/M. 938 - Guinness/Grand Metropolitan) (meddelt under nummer K(1997) 3169) (Kun den engelske udgave er autentisk) (EØS-relevant tekst) (98/602/EF)
KOMMISSIONEN FOR DE EUROPÆISKE FÆLLESSKABER HAR -
under henvisning til traktaten om oprettelse af Det Europæiske Fællesskab,
under henvisning til aftalen om Det Europæiske Økonomiske Samarbejdsområde, særlig artikel 57, stk. 2, litra a),
under henvisning til Rådets forordning (EØF) nr. 4064/89 af 21. december 1989 om kontrol med fusioner og virksomhedsovertagelser (1), ændret ved akten vedrørende Østrigs, Finlands og Sveriges tiltrædelse, særlig artikel 8, stk. 2,
under henvisning til Kommissionens beslutning af 20. juni 1997 om at indlede procedure i denne sag,
efter at have givet de deltagende virksomheder lejlighed til at fremsætte deres bemærkninger til Kommissionens indsigelser,
efter høring af Det Rådgivende Udvalg for Kontrol med Fusioner og Virksomhedsovertagelser (2), og
ud fra følgende betragtninger:
(1) Den 16. maj 1997 indgav Guinness plc (»Guinness«) og Grand Metropolitan plc (»GrandMet«) anmeldelse til Kommissionen angående et nyt selskab, som de agtede at etablere under navnet GMG Brands plc (»GMG«), og hvori de ville lægge alle deres forretningsaktiviteter sammen.
(2) Ved beslutning af 6. juni 1997 beordrede Kommissionen gennemførelsen af den anmeldte fusion stillet i bero, indtil den havde truffet endelig beslutning i sagen, jf. artikel 7, stk. 2, og artikel 18, stk. 2, i forordning (EØF) nr. 4064/89 (»fusionsforordningen«).
(3) Den 20. juni 1997 drog Kommissionen efter gennemgang af anmeldelsen den konklusion, at fusionen var omfattet af fusionsforordningen og rejste alvorlig tvivl med hensyn til dens forenelighed med fællesmarkedet, og besluttede følgelig at indlede proceduren efter fusionsforordningens artikel 6, stk. 1, litra c).
I. PARTERNE
A. GUINNESS
(4) Guinness er det britisk registrerede holdingselskab i en koncern, der primært er aktiv inden for produktion og distribution af spiritus (United Distillers - »UD«) i hele verden samt ølbrygning. Guinness har desuden interesser inden for hotel- og forlagsbranchen.
B. GRANDMET
(5) GrandMet er det britisk registrerede holdingselskab i en koncern, hvis virksomheder primært er aktive som producenter og distributører i hele verden af spiritus (International Distillers and Vintners - »IDV«), som producenter af levnedsmidler (Pillsbury, Häagen-Dazs) og som ejere af fastfoodrestauranter (Burger King).
II. TRANSAKTIONEN
(6) Transaktionen går ud på at fusionere de to parters aktiviteter i det nye selskab, GMG. Den skal gennemføres ved likvidation af GrandMet efter en »Scheme of Arrangement« i henhold til § 425 i den britiske selskabslov af 1985. Guinness omdøbes til GMG Brands plc, og Guinness' aktionærer får deres aktier ombyttet til aktier i det nye selskab. Alle GrandMets aktiviteter overføres til GMG, og GrandMets aktionærer får ombyttet deres GrandMet-aktier til GMG-aktier i forholdet 1:1. Umiddelbart efter fusionen kommer de hidtidige GrandMet-aktionærer til at råde over ca. 52,7 % af GMG, medens de resterende aktier vil være i hænderne på de hidtidige Guinness-aktionærer.
III. FUSION MED FÆLLESSKABSDIMENSION
(7) Transaktionen består i en ægte fusion mellem de to parter og udgør følgelig en fusion efter fusionsforordningens artikel 3, stk. l, litra a). Parterne har tilsammen en samlet verdensomsætning på over 5 mia. ECU (Guinness har over 5 mia. og GrandMet over 11 mia. ECU), og de har hver især en omsætning inden for EF på over 250 mio. ECU (hver af parterne har en EF-omsætning på over 3 mia. ECU). De realiserer ikke over to tredjedele af deres fællesskabsomsætning inden for en og samme medlemsstat. Fusionen har derfor fællesskabsdimension. Den opfylder ikke betingelserne i artikel 2 i protokol 24 til EØS-aftalen og skal derfor ikke behandles som en samarbejdssag i henhold til denne aftale.
IV. FORENELIGHED MED FÆLLESMARKEDET OG MED EØS-AFTALEN
A. RELEVANTE PRODUKTMARKEDER
1. Horisontale aspekter
(8) Der er væsentlig overlapning mellem parternes aktiviteter inden for udbud (fremstilling og engrosdistribution) af spiritus overalt i verden. Begge parter fremstiller en række spiritusprodukter omfattende alle de vigtigste internationalt anerkendte spiritustyper. De fremstiller dog ikke »lokale« spiritustyper som f.eks. den i Tyskland så populære Kornbrændevin eller den i Belgien og Nederlandene populære genever. Spiritus fremstilles ved at destillere - dvs. ophede og kondensere - gæret frugt eller korn med vand, således at der fremkommer en stærk, men velsmagende alkohol. Destillatet kan derefter modnes og/eller blandes med anden form for alkohol eller andre smagsstoffer, før det tappes på flaske.
(9) Af Kommissionens undersøgelser fremgår, at der findes flere forskellige måder at definere produktmarkederne på. Gående fra den mest omfattende til den mindst omfattende produktmarkedsdefinition kan produktmarkedet således defineres som »al spiritus« (hvilket parterne oprindeligt foreslog), diverse grupperinger af spiritus - f.eks. »brun spiritus« og »hvid spiritus« (således at der skelnes mellem whisky, brandy/cognac osv. på den ene side og gin, vodka osv. på den anden); særskilte markeder for hvert spiritusprodukt tilhørende samme generelle kategori - feks. gin, whisky (3) brandy/cognac, vodka, rom; yderligere opdeling efter oprindelse/kvalitet, specielt for whisky - f.eks. med sondring mellem skotsk whisky og andre whiskytyper; og endelig med en underopdeling af hver (snæver) spirituskategori efter priskvalitet - hvor der inden for whisky-typen skotsk whisky i så fald vil blive sondret mellem »de luxe«, »premium« og »standard«. De forskellige muligheder gennemgås nedenfor.
a) Al spiritus
(10) Parterne har fremlagt tal fra forbrugerundersøgelser, der efter deres opfattelse tyder på, at forbrugerne i deres indkøb betragter de forskellige spiritustyper som produkter, der kan substituere hinanden, og som endog kan substitueres af andre drikkevarer, alt efter lejlighed, tilgængelighed og pris. Kommissionen bemærkede dog, at når der i disse undersøgelser (hvoraf de fleste oprindeligt drejede sig om beskatning) blev anvendt data om prisændringer, var det samlede antal skift (der primært afspejlede ændringer i beskatningsniveauet) langt større end ved brug af de data, konkurrencemyndigheder normalt anvender til definition af markeder. Desuden bemærkede Kommissionen, at forbrugsmønstre baseret på brug ved bestemte lejligheder ikke i sig selv tydede på et bredere produktmarked. Tendensen til at indtage forskellige typer spiritus ved forskellige lejligheder (f.eks. gin før og cognac efter et måltid) tyder snarere på, at forbrugerne har præferencer for flere forskellige spiritustyper, end at de er ligeglade med, hvilken type de indtager (hvilket nødvendigvis måtte være tilfældet, hvis produkterne i vid udstrækning substituerede hinanden). Dette blev bekræftet af Kommissionens egne undersøgelser. Langt de fleste af de konkurrenter og kunder, der besvarede Kommissionens spørgsmål herom, udtalte, at selv om prisen på deres foretrukne spiritusmærke eller -type steg, ville det ikke få dem til at gå over til en anden produktkategori. Der er også væsentlige forskelle på udbudssiden. A1 spiritus fremstilles ved destillation, men ingredienserne og fremstillingsprocessen varierer betydeligt. På baggrund af alle disse faktorer fandt Kommissionen, at en produktmarkedsdefinition baseret på alle former for spiritus var alt for bred i denne sag.
b) Hvid spiritus og brun spiritus
(11) »Hvid« spiritus. Som anført af parterne, er der i et vist omfang tale om, at samme destillerede kornprodukt bruges til at fremstille en lang række »hvide« spiritusprodukter (såsom gin og vodka eller derivater heraf). Der er dog andre aspekter i fremstillingsprocessen, hvor der er forskelle - ved fremstilling af gin er det f.eks. nødvendigt at tilsætte enebær (og undertiden andre smagsstoffer) under destillationen eller bagefter; vodka har normalt ingen smag, men kan destilleres flere gange, før det tappes på flaske, medens der ved hvid rom anvendes en anden gæringsproces (og andre ingredienser) end ved fremstilling af gin og vodka. Hvad efterspørgselssiden angår, reviderede parterne til en vis grad deres oprindelige opfattelse, idet de anførte, at forbrugerne i praksis ikke betragter de vigtigste typer hvid spiritus (gin og vodka) som værende indbyrdes substituerbare - de pågældende forbrugere udviste helt forskellige alders- og socialgruppeprofiler.
(12) »Brun« spiritus. Inden for »brun« spiritus som whisky, cognac og mørk rom er der reelt ingen mulighed for substitution på udbudssiden. De forskellige produkter får deres distinktive smag fra de ingredienser, der anvendes under destillationen, og fra lagringsprocessen, medens »hvid« spiritus sjældent lagres og ikke har så meget smag i sig selv. Hvad efterspørgselssiden angår, tyder forbrugsmønstrene som allerede nævnt ikke på, at der kan antages at bestå et marked for »brun spiritus« - forbrugerne kan f.eks. drikke både cognac og whisky, men gør det ved forskellige lejligheder og ikke som drikkevarer, der substituerer hinanden.
c) Opdeling efter spiritustype
(13) Forbrugernes efterspørgsel og præferencer ser ud til at være den faktor, der spiller den største rolle for afgrænsningen af produktmarkederne inden for spiritus, for det er dem, der afgør, hvilke produkter detailhandlerne og grossisterne fører, og i sidste ende også, hvad producenterne producerer. De tredjeparter - både konkurrenter og kunder - som Kommissionen har forhørt sig hos, gik generelt ind for en relativt snæver definition ud fra den betragtning, at de fleste spirituskøbere udviser en vis loyalitet over for et eller flere bestemte mærker inden for den eller de foretrukne kategorier, og at der er tale om lejlighedsbetingede forbrugsmønstre, der er stærkt forankrede og nok ikke vil blive forrykket nævneværdigt i tilfælde af relativt små prisudsving mellem de enkelte kategorier.
(14) Et helt centralt kendetegn for konkurrencen inden for spiritusbranchen er, at varemærker og brugen af varemærker for de enkelte spiritustyper har overordentlig stor betydning, hvilket ikke stemmer overens med at definere produktmarkederne som værende mere omfattende end hver enkelt overordnet spiritustype. Produktudvikling, reklamer og markedsføring fokuserer normalt på mærket frem for på kategorien eller virksomheden, i særdeleshed på forbrugerniveauet. F.eks. reklameres der typisk for »Johnnie Walker«-whisky og ikke for Guinness' whisky-produkter som helhed eller for alle Guinness' spiritusprodukter under ét. I den forbindelse er det også værd at bemærke, at det synes at være vanskeligt at overføre mærkerne fra en spiritustype til en anden - der findes f eks. ingen »Johnnie Walker«-gin eller »Gordon's«-whisky. Dette stemmer overens med en produktmarkedsdefinition baseret på et marked for hver spiritustype, eftersom det viser, at producenterne anlægger en mærkestrategi for og inden for hver spiritustype for at imødekomme forbrugernes særlige krav til smag, pris og image.
d) Opdeling inden for de enkelte spiritustyper
(15) Nogle af de adspurgte tredjeparter fandt, at oprindelseslandet havde stor betydning for markedsdefinitionen for nogle, om ikke alle spiritustyper. Denne faktor blev hyppigst fremført i relation til whisky, og i særdeleshed skotsk whisky. Der blev peget på, at spiritusindustrien markedsfører skotsk, irsk, amerikansk, canadisk og anden whisky hver for sig, og at der specielt for skotsk whisky findes en national lovgivning, der stiller bestemte krav til produktet (det skal være 100 % destilleret i Skotland og lagret i landet i mindst tre år, før det må sælges som skotsk whisky).
(16) Inden for EF som helhed tegner skotsk whisky sig for langt størstedelen (over 80 %) af whiskysalget, og parternes hovedinteresser ligger inden for den skotske frem for andre whiskytyper. I denne sag vil denne oprindelsesbaserede opdeling af whiskymarkedet derfor kun blive analyseret i det omfang, hvor de forskellige mulige definitioner fører til væsentlige forskelle med hensyn til markedsandele og overlapning (det gælder især for Spanien og Irland).
(17) En tilsvarende fremgangsmåde benyttes, hvad angår mulighederne for substitution mellem gin og genever, hvor det blev fremført, at der ikke er nogen grund til at sondre mellem gin af »London«-typen og lokalt produceret gin, og i Benelux-landene specielt genever. Dette spørgsmål drøftes mere indgående i afsnittet om Belgien/Luxembourg.
e) Yderligere opdeling efter priskvalitet
(18) Inden for de fleste overordnede spiritustyper, og specielt inden for whisky, findes der et stort udbud af forskellige produkter til forskellige priser. Nogle tredjeparter har peget på, at der rent faktisk findes særskilte markeder for hver kvalitetskategori - for en forbruger, der f.eks. plejer at drikke et dyrt mærke, vil ikke betragte et billigere mærke som en brugbar erstatning i relation til smag, image osv. Prisdata fremlagt af parterne viser, at der generelt på de fleste markeder findes produkter (fremstillet af både parterne og af konkurrenter) inden for alle priskategorier. I disse prisdata er der imidlertid ikke taget hensyn til størrelsen af de enkelte mærkers markedsandele. Dette spørgsmål drøftes derfor mere indgående med hensyn til de produktmarkeder og geografiske markeder, hvor en sådan sondring kan tænkes at være relevant.
f) Likører
(19) Eftersom der findes mange forskellige likører, der hver har deres ganske særlige smag og andre kendetegn, har Kommissionen fundet det mest rimeligt at tage udgangspunkt i, at hver likør generelt udgør et særskilt »niche«-produktmarked. Der er ikke under Kommissionens undersøgelser fremkommet oplysninger eller argumenter, der tyder på andet.
2. Vertikale spørgsmål
(20) Ligesom det er tilfældet med de fleste større virksomheder inden for spiritusbranchen, er parternes distributionssystemer på deres etablerede markeder præget af en vis grad af vertikal integration med distribution via helejede datterselskaber, der optræder som enedistributører af deres produkter på nationalt plan. Ligesom deres konkurrenter distribuerer parterne desuden spiritus på vegne af andre producenter eller varemærkeindehavere. Parternes distribution for tredjemand tegner sig dog generelt kun for en lille del af deres samlede distribution. Det tyder på, at denne vertikalt integrerede distributionsfunktion primært har til formål at beskytte parternes mærker frem for at distribuere andres mærker. En udbyder med en integreret distribution kan bevare kontrollen med markedsføringen og distributionen af de mærker, han ejer, og dermed værne om disse mærkers image på markedet, der har altafgørende betydning for salget af dem. De må derfor antages kun at ville spille en begrænset rolle som uafhængige distributører, der konkurrerer aktivt om at opnå distributionen af tredjeparters mærker (f.eks. begrænset til de tilfælde, hvor de ikke selv har et førende mærke i en bestemt produktkategori). I de tilfælde, hvor parterne forekommer at spille en mere fremtrædende rolle som distributører af andres produkter, vil det blive drøftet mere indgående nedenfor.
(21) Restaurations- og butikssektoren (4). Der rejser sig det spørgsmål, om konkurrencevilkårene er tilstrækkeligt forskelligartede til, at leverancer til og fra de to sektorer bør behandles forskelligt. Flere faktorer kunne antages at tyde på, at de to detailsalgskanaler kan udgøre særskilte produktmarkeder. Restaurationskunder køber f.eks. normalt ikke så store mængder (som regel et glas frem for en flaske), og købet omfatter også en dertil knyttet serviceydelse (brug af udskænkningslokalerne osv.). Forbrugerne kan også være mindre prisbevidste, når de sidder på et værtshus - i Det Forenede Kongerige ville en prisforhøjelse på 5 % f.eks. typisk give en forskel på et par pence for et glas spiritus i forhold til ca. 50 pence for en flaske. I denne sag ligger fusionens primære virkninger imidlertid inden for leverancer til grossister og store detailhandlere, eftersom små detailforhandlere i både restaurationssektoren og butikshandelen får leveret deres spiritus gennem disse kanaler og ikke direkte fra parterne. De forskellige karakteristika ved hver afsætningskanal tages derfor i betragtning, hvor det er relevant for vurderingen af de berørte markeder.
(22) Afgiftsfrit salg: Parterne har gjort gældende, at afgiftsfrit salg udgjorde et særskilt marked. Afgiftsfrie spiritusindkøb er kun en mulighed for folk, der rejser over en grænse med fly eller skib. De købte varer bruges ofte som gaver (som det klart ses af det store udvalg af »gavepakninger«, der findes i de afgiftsfrie butikker), og de konkurrerer nok mere med andre afgiftsfrie varer som f.eks. parfume end med ikke-afgiftsfri spiritus. Der foreligger ingen udtalelser fra tredjeparter, der modsiger denne opfattelse.
3. Konklusion
(23) I lyset af det ovenstående finder Kommissionen, at de relevante produktmarkeder i denne sag i alle led i forsyningskæden generelt ikke er mere omfattende end markederne for hver af de internationalt anerkendte vigtigste spiritustyper (whisky, gin, vodka, rom osv.) og for hver likør. For bestemte produkter eller geografiske områder kan det imidlertid være rimeligt at lægge en snævrere definition til grund. Sådanne yderligere sondringer vil blive foretaget i det følgende, i det omfang hvor de må antages at være relevante for fusionens virkninger for konkurrencen. Kommissionen accepterer imidlertid, at afgiftsfrit salg af spiritus udgør et særskilt marked.
B. RELEVANT GEOGRAFISK MARKED
(24) Parterne fremførte, at det relevante geografiske marked omfattede hele EF (eller EØS), under henvisning til de relativt lave transportomkostninger, mangelen på importbegrænsninger, udviklingen i retning af harmonisering af afgifter og parallelhandelens omfang, som understøttes af transitlagersystemet, hvor spiritus kan leveres på tværs af grænserne uden betaling af told. Kommissionen finder imidlertid, at de relevante markeder af de nedenfor anførte årsager i alt væsentligt er nationale markeder.
(25) Forbrugsmønstrene varierer stærkt fra den ene medlemsstat til den anden. Det samlede forbrug per capita varierer meget. I flere medlemsstater domineres markedet af lokalt produceret spiritus, som er stort set ukendt i andre lande, som f.eks. Korn-brændevin i Tyskland og ouzo i Grækenland. Selv blandt de internationalt anerkendte typer varierer forbruget meget fra land til land, både med hensyn til spiritustyper og mærker.
(26) Distributionen er også primært organiseret på nationalt plan. Selv om produktionen er koncentreret på nogle få fabrikker, der betjener hele EF, opererer parterne ligesom deres største konkurrenter med helejede datterselskaber (eller i nogle tilfælde joint ventures), der tager sig af den primære distribution og markedsføring på hvert nationale område.
(27) Hvor stor en rolle parallelhandel med spiritus spiller, varierer fra den ene medlemsstat til den anden (alt efter faktorer som geografisk beliggenhed, relativ afgiftsbyrde og valutakurser). Der består dog fortsat store afgifts- og reguleringsforskelle mellem medlemsstaterne, og disse forskelle afspejles i vid udstrækning i detailpriserne. Hvis parallelhandel (eller forbrugernes indkøb i andre lande) var tilstrækkelig til at skabe et enhedsmarked i hele EF, ville det på længere sigt være umuligt for de nationale regeringer at opretholde disse forskelle, og der ville kun være ubetydelige prisforskelle mellem medlemsstaterne - der ville således ikke længere være noget incitament til at parallelimportere.
(28) Situationen er imidlertid en anden for afgiftsfrit salg. Afgiftsfri spiritus adskiller sig i visse henseender fra de tilsvarende ikke-afgiftsfrie produkter, bl.a. med hensyn til emballering og kvantitiet (og undertiden alkoholprocent), og kundegrundlaget er internationalt (ikke kun EF-borgere) og består af rejsende, hvilket tyder på, at markedet for disse produkter må antages i det mindste at omfatte hele EØS.
(29) Kommissionen drager følgelig den konklusion, at med undtagelse af afgiftsfrit salg er de relevante geografiske markeder i denne sag ikke mere omfattende end de nationale markeder.
C. VURDERING
1. Markedets struktur
(30) Fusionen indebærer, at de to største spiritusudbydere i verden (som målt i værdi på basis af deres omsætning også er de to største inden for EF) bliver sluttet sammen i én virksomhed, der bliver omtrent dobbelt så stor som den nærmeste konkurrent, Allied Domecq.
(31) Som beskrevet ovenfor, udspilles konkurrencen imidlertid primært inden for hver særskilte spiritustype og på et nationalt plan. Kommissionen har derfor i sin analyse fokuseret på de produktmarkeder og nationale markeder, hvor fusionen kan resultere i meget store markedsandele og betydelige sammenlægninger af markedsandele og/eller få de nedenfor beskrevne porteføljevirkninger. Disse nationale markeder behandles mere indgående i hver sit afsnit. Der er dog en række generelle træk, der er fælles for vurderingen af disse nationale markeder, og som beskrives i det følgende.
a) Produktionsleddet
(32) Selv om parterne får mulighed for at rationalisere deres produktionsanlæg, forekommer det ikke sandsynligt, at fusionen vil få nogen større indvirkning på konkurrencen i produktionsleddet. Deres produktionsanlæg i EF er i forvejen ret koncentrerede, navnlig inden for gin og vodka, hvor ganske få anlæg tegner sig for størsteparten af produktionen, hvilket begrænser mulighederne for kapacitetsrationaliseringer eller andre stordriftsfordele, der kunne føre til øgede adgangsbarrierer på dette niveau. Inden for skotsk whisky (som faktisk er den eneste whiskytype, parterne producerer) kan fusionen kun føre til begrænsede rationaliseringer og besparelser. Der findes en vis overkapacitet, men destillerierne kan uden større vanskeligheder lukkes midlertidigt og genåbnes, hvis efterspørgslen vokser (parterne har adskillige anlæg, der befinder sig i den situation). Inden for maltwhisky, som er et kvalitetsprodukt fremstillet udelukkende på basis af maltbyg, og som blandes med billigere grainwhisky (navnlig majsbaseret whisky) til fremstilling af de populære blandinger eller sælges som sådan, er de produkter, der fremstilles i hvert destilleri, kendetegnet ved en særlig farve og smag. Der er en stadig efterspørgsel efter de forskellige maltwhiskyer, idet de sælges enten som sådanne eller blandes med anden whisky, og der er derfor kun begrænsede muligheder for rationalisering.
(33) Inden for produktionen af grainwhisky, hvor parterne tilsammen kommer til at tegne sig for [40-50 %] (5) af kapaciteten - idet Guinness, som i forvejen er størst, får øget sin kapacitet med [15-25 %] - er der relativt færre adgangsbarrierer end inden for produktion af maltwhisky, og der findes to betydelige konkurrenter på dette område, nemlig Allied Domecq med [15-25 %] og Grants med [15-25 %]. De destillerier (»stills«), der anvendes, er rent faktisk de samme som dem, der bruges til fremstilling af »hvid« spiritus, og de kan i modsætning til de destillerier, der bruges til produktion af maltwhisky (»pot stills«), bruges til stadighed. Desuden spiller smag og farve - og dermed også arten og kvaliteten af de ingredienser (især vand), der benyttes - en langt mindre rolle.
(34) Nogle tredjeparter har peget på, at parterne måske bliver i stand til at hindre konkurrenterne i at få adgang til forsyninger af specielt maltwhisky, eftersom mange af konkurrenterne bruger nogle af parternes maltprodukter til deres produktion af »blended« whisky. Parternes markedsandele og markedsandelsforøgelsen er imidlertid lavere inden for maltwhisky end inden for grainwhisky (tilsammen får de en andel på [25-35 %], idet den i forvejen førende producent, Guinness, får øget sin andel med [&lt;10 %]), og også her vil parterne fortsat skulle konkurrere med flere vigtige konkurrenter, f.eks. Seagram med [10-20 %] og to andre med ca. [5-15 %]. [ . . . ]
(35) I betragtning af det ovenfor anførte finder Kommissionen derfor ikke, at fusionen på noget relevant produktmarked vil skabe eller styrke nogen dominerende stilling i produktionsleddet.
b) Mærkeeffekt
(36) Som beskrevet ovenfor, er spiritusbranchen præget af en vis vertikal integration, idet de fleste af de største udbydere (herunder parterne) er aktive inden for både produktion og distribution, skønt integration inden for detailleddet ikke er sædvanlig (med Det Forenede Kongerige som en delvis undtagelse). Vertikal integration, der omfatter distributionsleddet, er en fordel på de produktmarkeder, hvor mærkerne spiller en stor rolle, fordi de giver mærkeindehaveren fuld kontrol med produktudvikling, markedsføring og reklamer. Detailforhandlerne spiller ingen større selvstændig rolle i reklameringen for mærkevarespiritus - om overhovedet nogen, er det kun for deres egne mærker - men de arbejder tæt sammen med producenterne, når det er til gensidig fordel.
c) Distribution
(37) De største spiritusproducenter varetager ofte også distribution for andre udbydere, typisk via eksklusivaftaler omfattende et bestemt nationalt område. Mindre udbydere, der ikke selv råder over et distributionsnet, kan herigennem få adgang til en salgskanal. Det mindsker imidlertid også mulighederne for konkurrence i distributionsleddet fra uafhængige distributører og øger de barrierer, der lægger hindringer i vejen for potentielle udbydere af nye mærker, som ville konkurrere direkte med et af de mærker, der ejes af den vertikalt integrerede udbyder.
d) Porteføljeeffekter
(38) En af parternes konkurrenter har udtalt, »Kort sagt, er den markedsstyrke, en mærkeportefølje giver, større end summen af porteføljens enkelte bestanddele«.
(39) Ud over den horisontale overlapning, som behandles mere indgående nedenfor, består en af fusionens væsentligste virkninger, som af parterne og tredjeparter anerkendes som en af de væsentligste bevæggrunde til fusionen, i den sammenlægning af de to parters beholdning eller »portefølje« af produkter og mærker, som fusionen vil resultere i.
(40) Indehaveren af en portefølje af førende spiritusmærker har ofte en række fordele. Specielt står han stærkere over for sine kunder, fordi han kan tilbyde mange produkter og vil tegne sig for en større del af deres indkøb, han råder over et større spillerum med hensyn til priser, salgsfremstød og rabatter, han har større muligheder for kombinationssalg og vil kunne opnå stordriftsfordele inden for salg og markedsføring. Endelig vil også en implicit (eller eksplicit) trussel om at standse leverancerne have større vægt.
(41) Hvor store disse fordele er, og hvilken indflydelse de kan få på konkurrenceforholdene på markedet, afhænger af flere forskellige faktorer, bl.a. af om indehaveren af porteføljen råder over det førende eller et eller flere af de førende mærker på et bestemt marked, hvor stor en markedsandel den pågældendes forskellige mærker har, navnlig i forhold til konkurrerende mærker, hvor den relative betydning af de enkelte markeder, hvor parterne råder over betydelige markedsandele og mærker inden for de forskellige produktmarkeder som porteføljen omfatter og/eller antallet af markeder, hvor indehaveren af porteføljen råder over det førende eller et af de førende mærker.
(42) Desuden skal porteføljeeffektens betydning også vurderes på baggrund af den relative styrke af konkurrenternes mærker og deres porteføljer.
(43) Denne porteføljeeffekt er blevet anerkendt i to sager af nyere dato inden for læskedriksektoren (6).
(44) Som svar på forespørgsler fra Kommissionen har konkurrenter og kunder desuden anerkendt porteføljeeffektens betydning i praksis - stillet over for spørgsmålet: »vil ejerskab af et førende mærke i alle eller de fleste spirituskategorier fremme spiritussalget i almindelighed?« svarede 8 ud af 10 virksomheder, at det ville det i høj grad.
(45) Under høringen bekræftede flere af parternes vigtigste konkurrenter, at der findes en porteføljeeffekt, og fremlagde dokumentation for, hvordan denne effekt kunne udnyttes.
(46) Parterne har udtalt, at forbrugerne køber mærker og ikke mærkeporteføljer. Det er også rigtigt. Men parterne sælger ikke deres produkter til den endelige forbruger. De sælger dem til mellemmænd, detailhandelskæder, grossister og andre aftagere. Disse kunder vil købe flere forskellige produkter hos GMG, og den omstændighed, at GMG på mange nationale markeder vil kunne tilbyde et både bredt og dybt sortiment af førende mærker, vil give det fusionerede selskab fordele over for kunderne. Hvor stærk en sådan porteføljeeffekt er, vil variere fra det ene geografiske marked til det andet. I den foreliggende sag er det kun på det græske marked, at Kommissionen har fundet denne effekt af væsentlig betydning for vurderingen af fusionen, og den vil derfor blive drøftet mere indgående i afsnittet angående Grækenland.
2. Adgangsbarrierer
(47) Stærke porteføljer kan således til en vis grad betragtes som en barriere for andres adgang til markedet. Der findes imidlertid en række andre barrierer, som vil blive omtalt generelt her, men deres helt konkrete betydning varierer fra det ene land til det andet, og de behandles derfor mere indgående i det omfang, hvori de gør sig gældende, i de relevante afsnit.
a) Kommissionens umiddelbare holdning
(48) I sin klagepunktsmeddelelse påviste Kommissionen følgende faktorer som værende potentielt betydelige adgangsbarrierer:
(49) De generelle vilkår på markedet tilskynder ikke nye konkurrenter til at søge ind på det, eftersom der findes adgangsbarrierer i alle led af forsyningskæden.
(50) Som nævnt ovenfor, er spiritusefterspørgslen inden for EF som helhed i tilbagegang. Medmindre der kan findes en ny niche, kan salg derfor kun opnås på bekostning af konkurrenterne. Mulighederne for nye konkurrenters indtrængning på markedet begrænses yderligere af statslige restriktioner angående reklamer, salgsfremstød og forbrug af alkohol. Restauratører og grossister skal normalt have en bevilling, og i mange tilfælde er deres antal og beliggenhed begrænset til, hvad regeringerne finder passende, ligesom der normalt også findes begrænsninger med hensyn til deres åbningstid. Ligesom det er tilfældet med tobak, har de fleste lande en restriktiv lovgivning med hensyn til reklamer (især i tv). Der findes desuden mange andre restriktioner, der varierer fra det ene land til det andet, bl.a. med hensyn til mærkning, alkoholstyrke og de mængder, der kan udbydes til salg.
(51) Rent teknisk er der ingen større vanskeligheder forbundet med at påbegynde en spiritusproduktion, men adgangen til at producere skotsk whisky vanskeliggøres af, at man nødvendigvis må have adgang til forsyninger af lagret maltwhisky fra Skotland eller også må etablere egne lagringsfaciliteter i Skotland (hvilket ifølge sagens natur vil tage flere år).
(52) Distribution og markedsføring udgør potentielt betydelige barrierer for adgang til markedet. Som beskrevet ovenfor, er forsyningskæden præget af mærke- og porteføljeeffekter, der øger både de omkostninger, der er forbundet med en succesfuld indtrængning på markedet og den tid dette tager, selv om man råder over et helt markant nyt produkt eller produktsortiment. Det siges f.eks., at det tog ti år for GrandMet at udvikle sin Bailey's Irish Cream-likør til et anerkendt mærke, der føres af de fleste detailforhandlere, og i størstedelen af den periode var produktet reelt ikke udsat for konkurrence fra tilsvarende produkter. Sammen med nicheprodukter som likører med frugtsmag og lavere alkoholprocent (f.eks. Archer's ferskenbrændevin og Malibu kokoslikør) har denne likør praktisk taget været det eneste nye produkt af betydning på markedet igennem de seneste år. Der er set flere eksempler på, at en produktlinje er blevet udvidet med nye produkter (f.eks. ved at introducere et »premium«-whiskymærke med stort set samme navn som en allerede eksisterende standardwhisky), men det er en mulighed, der kun findes for de allerede etablerede producenter. Whiskyen Famous Grouse (Matthew Gloag) er stort set det eneste nye større spiritusmærke lanceret af en konkurrent til parterne, der har opnået en nævneværdig markedsandel på EF-markederne som helhed, og også her tog et betragteligt antal år at nå det resultat. I modsætning hertil er Johnnie Walker, som anført i reklamerne for produktet, »still going strong« efter godt 150 år - hvilket siger meget om betydningen af et veletableret mærke. Japansk whisky står ganske vist stærkt på sit hjemmemarked og ligger med hensyn til kvalitet samt ingredienser og fremstillingsmåde tæt op ad skotsk whisky, men har hidtil ikke kunnet vinde større indpas på markederne i EF til trods for omfattende markedsføringsbestræbelser. Spansk whisky er praktisk taget ukendt uden for Spanien.
(53) Nye konkurrenter er nødt til at have - eller hurtigt udvikle/erhverve - ikke blot ét efterspurgt produkt, men en hel produktlinje for at kunne imødegå den porteføljeeffekt, som konkurrenter så som GMG nyder godt af. Det kan være en fordel for dem at lade deres produkter distribuere af en udenforstående distributør, således at deres produkter sælges sammen med distributørens eksisterende sortiment. Men den omstændighed, at de største aktører inden for branchen er vertikalt integreret, begrænser effektiviteten af denne fremgangsmåde, eftersom det er usandsynligt, at en distributør vil acceptere eller bestræbe sig kraftigt på at markedsføre en nytilkommen konkurrents produkt, hvis det konkurrerer direkte med et mærke, han selv ejer eller har agenturet for. Nytilkomne udbydere vil være nødt til at markedsføre og opreklamere deres produkter massivt over en lang periode for at overvinde forbrugernes tilbageholdenhed og den barriere, de etablerede mærkers image frembyder. Navnlig større detailforhandlere og grossister vil normalt forvente at få et vederlag (»listing fee«) for at tage et nyt produkt op (en af de britiske virksomheder, Kommissionen forhørte sig hos, udtalte, at dette vederlag kunne beløbe sig til op til flere hundrede tusind GBP pr. detailhandler). Nytilkomne konkurrenter vil være nødt til at tage hensyn til, at det er i restaurationsbranchen, forbrugernes efterspørgsel efter deres produkt skal oparbejdes, for forbrugerne må antages at være mere villige til at prøve et nyt produkt, hvis de kun behøver at købe et enkelt glas af det og ikke en hel flaske. De må desuden råde over tilstrækkelige ressourcer til at kunne afværge angreb fra parterne, der kan udnytte deres position som veletablerede udbydere til f.eks. at yde selektive rabatter eller prisnedslag, der er specielt rettet imod det nye produkt. De generelle markedsvilkår virker ikke fremmende for at løbe en sådan risiko. Som helhed forekommer der således at være meget betydelige adgangsbarrierer, som må antages at virke afskrækkende for potentielle nye konkurrenter.
b) Parternes bemærkninger
(54) I deres svar på Kommissionens klagepunkter har parterne søgt at imødegå Kommissionens indsigelser med en række generelle bemærkninger. Disse gennemgås nedenfor, mens deres bemærkninger angående bestemte markeder gennemgås i de relevante afsnit.
(55) Parterne pegede på en række store internationale spiritusproducenter, der igennem de seneste 10 år er trængt ind på EF-markedet, nemlig American Brands, Suntory, Bacardi Martini og Brown Forman. Selv om der uden tvivl er tale om store udbydere, står de dog ikke lige stærkt på de forskellige nationale markeder, og flere af dem er ikke »nye på markedet« i den forstand, at de allerede var veletablerede i spiritussektoren, om end ikke nødvendigvis på de samme nationale markeder eller produktmarkeder.
(56) American Brands ejer bourbonwhiskymærket Jim Beam og er desuden indehaver eller distributør af en række andre mærker. Selskabet har overtaget to britiske destillerier White & McKay og Invergordon - og er i kraft heraf nået op på en markedsandel på ca. [5-15 %] på de britiske markeder for whisky og vodka. Dets mærker må dog generelt siges at være sekundære snarere end førende mærker, og dets markedsandele på de nationale markeder, hvor der i denne beslutning er påvist konkurrenceproblemer, er som helhed meget lave, både generelt og inden for de vigtigste spirituskategorier. Desuden var produkterne allerede etableret på markedet, før de blev overtaget af American Brands.
(57) Suntory er en japansk producent af primært whisky. Suntory har overtaget to destillerier, der producerer skotsk maltwhisky, og har uden tvivl betydelige ressourcer til sin rådighed. Selskabet har dog kun en ubetydelig markedsandel inden for alle de forskellige spirituskategorier på alle de nationale markeder, hvor Kommissionen har påvist konkurrenceproblemer (under [&lt;5 %]).
(58) Bacardi-Martini er kun i meget snæver forstand ny på markedet - selskabet er resultatet af en fusion i 1993 mellem to allerede veletablerede selskaber, Bacardi og Martini-Rossi, hvoraf det sidstnævnte var hjemmehørende i EF. Produkterne var allerede godt etableret på markedet. På det grundlag måtte GMG antagelig også klassificeres som en »ny konkurrent« efter fusionen.
(59) Brown Forman er i nogenlunde samme situation som American Brands. Brown Forman er indehaver af mærket Jack Daniels, som er en førende bourbonwhisky, og mærket Southern Comfort, som er en bourbon-baseret likør med appelsinsmag. Uden for disse nicheområder har selskabet dog kun en ganske lille andel af de markeder, hvor der er påvist problemer. Begge produkter var allerede veletablerede.
(60) Som dokumentation for deres påstand om lave adgangsbarrierer fremdrog parterne også eksempler på, at eksisterende udbydere har ekspanderet, og hævdede, at disse eksempler viste, at der er tilstrækkelig risiko eller potentiale for nye konkurrenters indtrængning på markedet til at sikre, at konkurrencen ikke vil blive væsentligt hæmmet efter fusionen.
(61) Det er rigtigt, at flere i forvejen etablerede producenter har ekspanderet i geografisk henseende eller udvidet deres produktsortiment - f.eks. har Matthew Gloag haft succes med at sælge sin Famous Grouse-whisky uden for Det Forenede Kongerige, og andre whiskyproducenter, bl.a. Grant's, er begyndt også at producere gin og/eller vodka. Men denne udvikling er normalt forløbet langsomt. F.eks. tog det Famous Grouse fire år at nå op på en markedsandel på 5 % inden for whisky i Grækenland, til trods for de store summer, der blev brugt på reklamer, og mærkets høje profil på det britiske marked.
(62) Parterne søgte at imødegå Kommissionens argumenter om, at reklame- og markedsføringsomkostningerne udgør en betydelig barriere for adgangen til markedet, ved for det første at fremføre, at reguleringen af reklamer alene bevirker, at vilkårene bliver de samme for nytilkomne konkurrenter. Kommissionen accepterer ikke parternes påstand angående »ens spilleregler«. Restriktioner angående reklamer stiller de etablerede udbydere, hvis produkter kendes af kunderne og derfor kræver mindre reklame, bedre end nye konkurrenter, hvis produkter kunderne per definition ikke kender i forvejen. Generelt - og i særdeleshed inden for hovedkategorierne af spiritus (dvs. de internationalt anerkendte spiritustyper eller -kategorier), hvor de eksisterende udbyderes mærker er veletablerede - er det ikke mindst i betragtning af mærkernes betydning nødvendigt at bruge store summer på reklamer og markedsføring, hvis man ønsker at trænge ind på markedet, og disse omkostninger er »sunk costs«, der ikke vil kunne tjenes ind igen, hvis projektet slår fejl.
(63) Parterne fremførte, at det vederlag, detailforhandlerne kræver for at tage et produkt op (de såkaldte »listing fees«), ikke udgør nogen større adgangsbarriere, men derimod er et eksempel på detailforhandlernes markedsstyrke som indkøbere. F.eks. havde Matthew Gloag tydeligvis haft de fornødne ressourcer til at betale sådanne vederlag for sin Famous Grouse, og desuden var detailhandlerne frit stillet med hensyn til at undlade at kræve dem, hvis de ønskede at opmuntre en nytilkommen udbyder. Kommissionen accepterer, at sådanne vederlag ikke udgør nogen uoverstigelig hindring. Men de øger omkostningerne ved at markedsføre et nyt mærke eller produkt i forhold til de etablerede mærker og udgør i den henseende en adgangsbarriere.
(64) Parterne gjorde også gældende, at distributionsleddet ikke udgør den »flaskehals« for adgangen til markedet, som Kommissionen hævdede i sin klagepunktsmeddelelse. De pegede på, at der i alle medlemsstater findes et antal (i nogle lande et stort antal) distributører, der er villige til at tage distribution af nye produkter og mærker op. De fremlagde oplysninger, der tydede på, at agenturaftaler typisk havde kort løbetid (hvis de da var tidsbestemte), og at der hyppigt skete ændringer. De anførte også, at nogle af bevæggrundene for deres (og konkurrenternes) overgang til helejede distributionsselskaber var ønsket om at sikre deres produkter en afsætningskanal og fjerne risikoen for, at deres eksisterende distributionsaftaler blev opsagt, hvis den pågældende distributør fik et mere attraktivt tilbud fra en konkurrent. Dette gør det i sig selv vanskeligere for uafhængige distributører, der ikke længere har adgang til mange mærker, uanset hvilke vilkår de måtte tilbyde.
(65) Det er ikke desto mindre en kendsgerning, at parterne på flere markeder inden for EF allerede sidder på en stor del af spiritusdistributionen. Hvor det er tilfældet, er der risiko for, at nytilkomne udbydere vil være ude af stand til at finde en afsætningskanal, hvorigennem de på fordelagtige vilkår kan markedsføre et produkt, som parterne kan anse for at udgøre en trussel mod deres egne mærker. Eftersom parternes mærkeportefølje vil blive betydeligt udvidet efter fusionen, må fusionen antages at øge denne risiko. Direkte distribution - hvor producenten leverer direkte til detailhandlerne uden at gå gennem en agent eller en mellemmand som f.eks. en grossist - kan være et muligt alternativ på nogle produktmarkeder og/eller geografiske markeder. Men i praksis vil det i de fleste tilfælde ikke være nogen brugbar løsning. Ved leverancer til supermarkeder vil nye konkurrenter sandsynligvis blive stillet over for krav om at betale et vederlag eller blive afkrævet andre lige så belastende betingelser som modydelse for at få deres produkt ind på hylderne. Restaurationssektoren er præget af større spredning, hvilket normalt bevirker, at direkte leverancer ikke kan betale sig for producenterne.
c) Konklusion angående adgangsbarrierer
(66) Kommissionen anerkender, at det er muligt for nye udbydere at trænge ind på markedet, og at det også er sket. Nye udbydere ser dog ikke ud til at have vundet større indpas på markedet, navnlig ikke inden for de vigtigste spirituskategorier. Dette virker sammen med de andre ovenfor beskrevne faktorer i retning af at bestyrke Kommissionens umiddelbare opfattelse af, at dette marked generelt kendetegnes ved betydelige adgangsbarrierer. Størrelsen af disse barrierer varierer imidlertid fra det ene land til det andet og fra det ene produkt til det andet, og Kommissionen vil derfor komme nærmere ind på dem i afsnittene angående de enkelte lande.
3. Markedsstyrke på aftagersiden
(67) Hvor markedet er præget af betydelige adgangsbarrierer og stærk koncentration, spiller aftagernes størrelse og styrke på de enkelte nationale markeder en særlig vigtig rolle, når det drejer sig om at vurdere en fusions virkninger både i relation til horisontal overlapning og porteføljeeffekter. Også på dette område varierer situationen i denne sag betydeligt fra det ene land til det andet og gennemgås mere indgående i det næste afsnit. Der kan dog også her fremdrages en række fællestræk:
a) Kommissionens umiddelbare opfattelse
(68) Kommissionen fandt i alt væsentligt, at for at aftagerne på et forbrugermarked i kraft af deres indkøbsstyrke skal kunne modvirke skabelse eller styrkelse af en dominerende stilling på udbudssiden på et højere plan i distributionskæden, må følgende betingelser være opfyldt: Blandt kunderne i detail- og engroshandelen må der findes adskillige aftagere, der hver især tegner sig for en betydelig andel af den »dominerende« udbyders og konkurrenternes salg, og som råder over de fornødne tekniske faciliteter og forhandlingsevner til at udnytte denne fordel ved deres indkøb. Af ganske central betydning er, at der må findes alternative udbydere, som er i stand til at tilbyde et tilsvarende produktsortiment på lige så gunstige vilkår og betingelser, og detailforhandleren eller grossisten må have reel mulighed for at ophøre med at føre et mærke, hvis de vilkår, der tilbydes for køb af dette mærke, ikke er tilfredsstillende. Kommissionen nærede tvivl om, hvorvidt disse betingelser generelt var opfyldt i spiritussektoren, specielt hvad angår forhandlernes muligheder for at ophøre med at føre et mærke. Et antal udbydere, detailforhandlere og grossister udtalte, at det ikke kunne betale sig at ophøre med at føre et førende mærke.
b) Parternes bemærkninger
(69) Parterne var stærkt uenige i denne analyse og fremsatte en række bemærkninger til støtte for det modsatte synspunkt, der opsummeres nedenfor.
(70) Parterne fremlagde tal for de samlede markedsandele (alle produkter) for de fem største detailforhandlere i de medlemsstater, hvor Kommissionen havde påvist konkurrenceproblemer. Disse markedsandele spænder fra ca. [5-15 %] i Grækenland til ca. [30-40 %] i Spanien. Parterne fremlagde desuden tilsvarende tal for, hvor stor en andel af deres salg i de pågældende lande de fem største kunder især tegnede sig for i hvert land. Disse andele spænder fra ca. [15-25 %] for Grækenland til over [55-65 %] for Belgien (7). De fremhævede endvidere betydningen af salget af handelsmærker, ikke alene i supermarkederne, men efter deres opfattelse også i en vis udstrækning i restaurationsbranchen.
(71) Parterne henviste desuden til udtalelser fra en førende britisk investeringsbank (HSBC) angående indkøbsstyrke og betydningen heraf for fusionen. Ifølge disse udtalelser har udbyderen mere at tabe end forhandleren, hvis der bliver tale om, at forhandleren eventuelt vil ophøre med at føre udbyderens produkt, hovedsagelig fordi detailforhandleren i så fald stadig ville have alle konkurrenternes produkter plus sine egne mærker (der i Det Forenede Kongerige - som eksemplet drejede sig om - tegner sig for op til 60 % af detailhandlerens salg), medens udbyderen mister en af sine gode kunder.
(72) Parterne anfægtede Kommissionens opfattelse af, at spirituskunderne ikke er særlig velinformerede om priser, fordi produkterne er stærkt differentierede (mærkeorienterede) og købes relativt sjældent. Parterne bemærkede, at folk hyppigere køber spiritus end mange andre »husholdningsvarer« som f.eks. elartikler, og pegede på, at nogle spiritusmærker er varer »af kendt værdi«, fordi der reklameres meget for dem, og kunderne f.eks. kan sammenligne deres priser med priserne på tilsvarende afgiftsfrie produkter.
(73) Endelig gik parterne imod enhver opfattelse af, at nogen af deres mærker skulle være unikke varer, som forhandlerne er nødt til at føre. De mente, at deres produkter hverken var mere eller mindre uundværlige for detailforhandlerne end deres vigtigste konkurrenters produkter. Detailforhandlere og grossister ville være nødt til at føre et sortiment af de vigtigste mærker, men ikke nødvendigvis dem alle. De fremlagde også eksempler fra forskellige lande på tilfælde, hvor en detailhandler var ophørt med at føre deres produkter.
c) Kommissionens efterfølgende vurdering
(74) Kommissionen har ikke hævdet, at der ikke findes nogen indkøbsstyrke hos aftagerne i spiritussektoren - men derimod, at den frygter, at den ikke er tilstrækkelig til at forhindre skabelse eller styrkelse af en dominerende stilling i denne sag. Hvad angår de »afhængighedstal«, parterne har fremlagt, bemærker Kommissionen, at der er stor forskel på situationen i de forskellige lande, og at de fem største kunder i f.eks. Grækenland kun tegner sig for en relativt lille del af parternes omsætning (ca. [15-25 %]). Eftersom restaurationsbranchen i de fleste medlemsstater er præget af langt større spredning end butikshandelen, både i engros- og i detailleddet, kan sådanne tal bevirke, at aftagerne kommer til at fremstå som værende stærkere, end de virkelig er - for mange forhandlere i restaurationsbranchen og deres leverandører vil ikke have nogen indkøbsstyrke overhovedet. Disse faktorer tages med i betragtning under nedenstående vurdering af indkøbsstyrken hos aftagerne i de enkelte lande.
(75) I butikshandelen er betydningen af handelsmærker almindeligt anerkendt. Men hvis detailhandlerne og forbrugerne virkelig fandt handelsmærkerne (hvor avancen ifølge parterne er langt højere end for de vigtigste mærkevarer) så attraktive, ville det være rimeligt at forvente, at mærkevarerne ville tabe i betydning og forsvinde fra hylderne i butikkerne i langt højere grad, end det har været tilfældet. Detailhandlerne ser ud til at finde det nødvendigt at føre et bredt sortiment af mærker - som flere af dem har udtalt over for Kommissionen, skyldes det antagelig, at hvis de ikke gør det, risikerer de at miste en kunde, ikke alene til den whisky, de måske ikke fører, men til alle de andre varer i butikken.
(76) Heraf følger, at detailhandlerne generelt ikke har nogen realistisk mulighed for permanent at ophøre med at føre de førende mærker, og udbyderne af disse mærker kan derfor »skrue bissen på«, hvis de skønner det nødvendigt, vel vidende at det værste, der kan ske for dem, er, at forhandleren midlertidigt ophører med at købe deres mærke eller måske kun køber det i mindre mængder. Det vil udbyderne i mange tilfælde kunne leve med, specielt hvis de - som parterne - også leverer et bredt udbud af andre mærker og produkter. Jo stærkere det pågældende mærke og den pågældende portefølje er, jo mindre realistiske er udsigterne til, at forhandlerne vil ophøre med at købe det. En udbyder, der står svagere, kan derimod meget vel risikere permanent at miste en kunde til sit vigtigste eller eneste produkt.
(77) Kommissionen fastholder, at forbrugernes prisbevidsthed og muligheder for at sammenligne priser er relativt begrænset i spiritussektoren. Det er meget vanskeligt at foretage sammenligninger mellem priserne i restaurationsbranchen og butikshandelen, og inden for restaurationsbranchen kompliceres det af, at salget af varer og serviceydelser er knyttet sammen. I butikshandelen er det ganske rigtigt, som parterne anfører, at folk hyppigere køber spiritus, end de køber f.eks. elartikler, men dog stadig ikke hyppigt nok til at åbne mulighed for en effektiv prissammenligning. Folk køber normalt ikke spiritus hver uge. Varer som f.eks. elartikler vil oftere blive sammenlignet, fordi de i de fleste tilfælde koster mere end spiritus - forbrugerne tjener mere ved at se sig omkring først, og de kan desuden hente råd og vejledning i forbrugerprogrammer og -tidsskrifter. Afgiftsfrie priser på spiritus kan udgøre et referencebeløb, men forskelle i flaskestørrelse og i nogle tilfælde alkoholprocent mellem afgiftsfrie indkøb og andre indkøb kan komplicere sammenligninger. Desuden vil de fleste endnu sjældnere kunne købe afgiftsfri spiritus end ikke-afgiftsfri spiritus.
d) Konklusion angående aftagernes markedsstyrke
(78) Detailforhandlernes og de uafhængige grossisters indkøbsstyrke varierer helt klart stærkt fra det ene land til det andet. Spørgsmålet om indkøbsstyrke må derfor analyseres for det enkelte land. Men det ovenstående tyder ikke på, at der på nogen af de markeder, hvor Kommissionen har påvist problemer, skulle findes en tilstrækkelig indkøbsstyrke hos aftagerne til at forhindre, at fusionen fører til skabelse eller styrkelse af en dominerende stilling.
V. FUSIONENS VIRKNINGER PÅ UDVALGTE NATIONALE MARKEDER OG PRODUKTMARKEDER
(79) I dette afsnit foretages en mere indgående analyse af de markeder, hvor Kommissionen finder, at fusionen vil føre til skabelse eller styrkelse af en dominerende stilling.
A. GRÆKENLAND
1. Generel beskrivelse af markedet
(80) Grækenland har det syvende største forbrug af spiritus i EF og tegnede sig mængdemæssigt for ca. 3 % af det samlede salg i EF i 1995.
(81) Tabel 1 viser, hvor stor en andel de forskellige spirituskategorier tegner sig for på det græske marked. Et særligt træk ved dette marked er, at kategorien »anden spiritus« tegner sig for en stor del af forbruget, og hvilket især skyldes salget af den nationale drik, ouzo. Et andet særligt træk ved det græske marked er, at selv om det samlede spiritusforbrug ligesom i resten af Europa er faldet, er forbruget af whisky steget. Men aktørerne på dette marked regnede med vækst i forbruget af vodka, tequila, rom og gin samt visse nyere produkter, bl.a. frugtsnaps. Whisky er den mest efterspurgte importerede spiritus, og målt i forhold til indbyggerantallet er Grækenland det næststørste whiskymarked i Europa.
TABELPOSITION
2. Relevante produktmarkeder
(82) De relevante produktmarkeder, der skal lægges til grund i Grækenland, er markederne for de internationalt anerkendte spirituskategorier, dvs. whisky, vodka, gin, rom, cognac/brandy og de forskellige likører (der hver især kan udgøre et særskilt nichemarked) samt den lokale aperitif ouzo.
(83) Skotsk whisky tegner sig for 95 % af hele whiskyforbruget i Grækenland (8). Men på grundlag af parternes markedsandele ville vurderingen af fusionen blive den samme, uanset om man lægger et marked bestående af kun skotsk whisky eller et marked bestående af alle typer whisky til grund. Den følgende vurdering er derfor baseret på »al whisky«.
3. Markedsprofil og parternes position på markedet
a) Parternes position på markedet
(84) I Grækenland opererer parterne via helejede distributionsselskaber. Der er tale om United Distillers Greece, som er datterselskab af UD (Guinness), og Metaxa S & H & A A.E.B.E., som er datterselskab af IDV (GrandMet). Parternes vigtigste mærker er Johnnie Walker Red Label, Dewar's, White Horse, Bell's, Haig, Vat 69 (Guinness) og J & B (GrandMet) inden for skotsk whisky, Smirnoff (GrandMet) inden for vodka, Metaxa (GrandMet) inden for brandy, Gordon's (Guinness) inden for gin, Ouzo 12 (GrandMet) inden for ouzo og Bailey's, Malibu og Archer's (GrandMet) inden for likører og frugtbrændevin. Desuden er Guinness distributør af Bacardi rom samt Wyborowa og Finlandia vodka, og GrandMet distribuerer Cuervo tequila - begge parters distribution foregår på basis af mærkeagenturer. Tabel 2 viser parternes markedsandele hver for sig og tilsammen målt i værdi på varemærkeindehaverniveau og på mærkedistributionsniveau i 1995 for de vigtigste produktkategorier i Grækenland.
TABELPOSITION
b) Parternes spirituskategorier og -mærker
(85) Parterne er aktive inden for alle hovedkategorierne. Tabel 3 viser de forskellige kategorier samt de relevante mærker:
TABELPOSITION
(86) Som det fremgår af tabel 3, kommer det fusionerede selskab til at dække et bredt udsnit af spirituskategorier, i realiteten alle de store, populære spiritustyper. For øjeblikket står Guinness på egen hånd stærkt inden for whisky, gin og rom, mens GrandMet står stærkt inden for brandy, ouzo, tequila og likører. Fusionen udfylder således hullerne i de to parters porteføljer. Den portefølje, de kommer til at råde over efter fusionen, vil være langt bredere og dybere end konkurrenternes.
(87) Efter fusionen kommer parterne til at tegne sig for over [45-55 %] af det samlede spiritussalg ([20-30 %] fra Guinness og [10-20 %] fra GrandMet) og dække alle de vigtigste kategorier af spiritus, der markedsføres i Grækenland. De største konkurrenter Karoulias/Berry Brothers og Allied Domecq, har andele på henholdsvis [5-15 %] og [5-15 %].
(88) I særdeleshed kommer GMG til at fremstå som drivkraften på whiskymarkedet, med en markedsandel på over [45-55 %]. Desuden bliver GMG den største udbyder inden for gin med en markedsandel på over [75-85 %] (Gordon's), inden for brandy med en markedsandel på over [75-85 %] (Metaxa) og inden for rom med en markedsandel på [75-85 %] (Bacardi). GMG vil desuden også levere andre spirituskategorier, bl.a. tequila (Cuervo), ouzo (Ouzo 12), cremelikør (Bailey's og Malibu) og frugtbrændevin (Archer's).
c) Sammenlægning af markedsandele
(89) For så vidt angår horisontal overlapning inden for de enkelte kategorier, vil den anmeldte fusion resultere i en sammenlægning af markedsandele på whiskymarkedet. Det fusionerede selskab vil få en markedsandel på dette marked på [45-55 %] ([40-50 %] fra Guinness og [&lt;10 %] fra GrandMet). Parterne mener selv, at denne markedsandelsforøgelse på [&lt;10 %] på dette marked er ganske ubetydelig. Kommissionen finder derimod, at der er tale om en markant forøgelse, specielt i betragtning af den ene af parternes i forvejen meget høje markedsandel og den omstændighed, at den skyldes tilførslen af et enkelt mærke, nemlig J & B, til den anden parts omfattende mærkeportefølje. Som det fremgår af tabel 4, ville GMG i 1995 råde over både nr. 1, nr. 3 og nr. 5 på listen over de mest solgte whiskymærker i Grækenland, nemlig henholdsvis Johnnie Walker Red Label, Dewar's og J & B, [ . . . ].
TABELPOSITION
(90) Resten af GMG's produktudbud vil bestå af en lang række andre mærker (Black & White, White Horse, VAT 69) og specialprodukter som de luxe-whiskyer (Johnnie Walker Black Label, J & B Jet, Dimple) eller maltwhiskyer (Lagavulin, Glenkinchie osv.). GMG's konkurrenter har ikke det samme brede sortiment som GMG. Karoulias-Berry Bros. har mærket Cutty Sark (med en markedsandel på [15-20 %]), og Allied Domecq har Ballantine's (med [5-15 %]), men de har ingen andre store mærker, der kunne give dem fordele svarende til dem, GMG får.
d) Porteføljeeffekter
(91) Selv om der ikke er tale om nogen horisontal sammenlægning i andre kategorier, vil fusionen resultere i en sammenlægning af høje markedsandele inden for gin, brandy og rom. Guinness' Gordon's gin tegner sig for over [75-85 %] af ginmarkedet, og parternes ginportefølje suppleres af to andre premium-mærker, nemlig Tanqueray (Guinness) og Bombay Sapphire (GrandMet). Blandt de konkurrerende mærker på dette marked kan nævnes Allied Domecqs Beefeater [&lt;10 %] og Four Seasons [&lt;10 %], Amvyx' Nicholson's [&lt;10 %] og Seagrams Burnetts [&lt;10 %]. Inden for brandy er Metaxa den ubestridte markedsleder med en markedsandel på [70-80 %], medens konkurrenterne har cognac-mærkerne Remy Martin [&lt;2 %], Martell [&lt;2 %], Courvoisier [&lt;2 %] og Hennessy (marginal markedsandel). Inden for rom er Bacardi det førende mærke med en markedsandel på [75-85 %], og den eneste potentielle konkurrent er Seagrams Captain Morgan [5-15 %]. Den resterende del af rommarkedet omtales i en brancheanalyse (Canadean) som »billige Bacardi-efterligninger«. Ud over de førende mærker i de forskellige kategorier kommer GMG også til at råde over en række sekundære mærker som f.eks. White Horse, Black & White, Bell's, Haig, Vat 69, Mackenzie, Crawford's, Dimple og Cardhu inden for skotsk whisky, Finlandia og Wyborowa inden for vodka, Grand Marnier og Sheridans inden for likører, Tanqueray inden for gin samt Karavaki og Kaloyannis inden for ouzo.
(92) I betragtning af, at hverken adgangen til markedet eller aftagernes markedsstyrke udgør nogen væsentlig begrænsning for parternes handlefrihed, finder Kommissionen derfor, at parterne allerede indtager dominerende stillinger på markederne for gin, rom og cognac/brandy.
(93) Som helhed bliver GMG mindst fire gange større end den nærmeste af konkurrenterne, hvoraf ingen tegner sig for over [5-15 %] af spiritusmarkedet. Det fusionerede selskab bliver derfor den største importør og distributør af spiritus i Grækenland. I 1996 havde Guinness en omsætning på [ . . . ]. GRD, og GrandMet havde en omsætning på [ . . . ]. GRD på et marked, der havde en samlet værdi på 118,2 mia. GRD. Den nærmeste konkurrent - Karoulias-Berry Bros., der distribuerer den næstmest solgte whisky, Cutty Sark - havde en omsætning på [ . . . ] GRD.
(94) Spørgsmålet om porteføljeeffekter har særlig relevans for vurderingen af fusionen på det græske marked. Det hænger hovedsagelig sammen med, at det fusionerede selskab vil være aktivt inden for alle hovedkategorierne af spiritus, dvs. whisky, gin, rom og brandy/cognac, hvor det vil kunne levere de førende mærker, dog ikke inden for vodka.
(95) Det græske marked har hidtil været præget af, at der fandtes flere forskellige udbydere, hvoraf ingen stod stærkt inden for alle spirituskategorier. Kunderne, hvadenten der er tale om grossister eller detailforhandlere, har derfor købt deres spiritus hos flere forskellige leverandører, alt efter hvor stærkt de stod inden for de forskellige kategorier. Netop under sådanne markedsforhold må en sammenlægning af de vigtigste spirituskategorier under en enkelt udbyders portefølje antages at ville øge denne udbyders markedsstyrke inden for de enkelte kategorier.
(96) Som det fremgår af tabel 5, vil GMG komme til at råde over en portefølje omfattende de mest solgte mærker inden for alle hovedkategorierne - whisky, gin, rom og brandy/cognac - med undtagelse af vodka. GMG's portefølje kommer desuden til at omfatte de mest solgte mærker inden for tequila, ouzo og likører.
TABELPOSITION
(97) Som anført ovenfor, udgør whisky langt den største kategori af spiritus solgt i Grækenland. Den omstændighed, at GMG kommer til at råde over mærker med meget høje markedsandele inden for de mindre kategorier, er dog heller ikke uden betydning. For selv om der f.eks. ikke sælges så meget gin og rom, som der sælges whisky, vil det enkelte udskænkningssted være nødt til at føre Gordons og Bacardi, eftersom disse mærker i lang tid har været de førende i deres kategori og identificeres med den kategori, de tilhører. Ifølge Canadeans 1996-rapport om Grækenland vil der være en »fortsat vækst inden for gin, primært som følge af det stærke salg af Gordons«. I samme rapport tales der om et rommarked hovedsagelig bestående af Bacardi.
(98) Det er rigtigt, at der findes andre konkurrenter, der udbyder importerede mærker, hvoraf nogle allerede sælger godt. I betragtning af salgstallene vil whiskymærket Cutty Sark og vodkamærket Stolichnaya nok ikke have større vanskeligheder ved at skaffe sig adgang til en afsætningskanal. Men disse mærkers markedsstyrke mindskes betydeligt af, at de ejes af forskellige udbydere. Denne spredning set i forhold til GMG's samlede portefølje fratager disse mærker deres potentielle porteføljeeffekt.
(99) I særdeleshed gælder, at en whiskyportefølje, der har stor dybde og spænder over alle de forskellige kvalitets- og priskategorier, giver et betydeligt spillerum med hensyn til prissætning og markedsføring. Indehaveren af en sådan portefølje er beskyttet mod markedspres, fordi den pågældende er i stand til at imødegå konkurrencen fra andre udbyderes mærker ved hjælp af placering og prissætning af sine forskellige mærker inden for kategorien. I sikker forvisning om et godt salg af sine mest solgte whiskymærker vil GMG f.eks. være i stand til at bruge de ressourcer, der skal til, for at opretholde sine sekundære mærkers markedsandel, øge salget af de svagere mærker ved at erobre markedsandele fra konkurrerende mærker eller imødegå et eventuelt konkurrencepres fra disse mærker. Parterne har fremført, at dette hidtil aldrig er sket og derfor sandsynligvis heller ikke vil ske i fremtiden. Dette argument tager imidlertid ikke hensyn til den betydelige forøgelse af parternes markedsandele og ressourcer, som fusionen vil medføre.
(100) En bred portefølje omfattende flere spirituskategorier giver desuden væsentlige fordele i markedsføringen, idet GMG får mulighed for kombinationssalg eller for at øge salget inden for en kategori ved at koble det sammen med salget inden for en anden kategori. Både Guinness og GrandMet har udnyttet deres porteføljebredde til kombinationssalg. I 1995 belønnede GrandMet f.eks. kunder, der havde samlet og indleveret [ . . . ] kapsler fra Smirnoff-, Cuervo- og J & B-flasker, med en gratis [ . . . ]. For samme antal kapsler fik grossisterne en kreditnota på [ . . . ]. Guinness gennemførte endvidere alle salgsfremstød omfattende forskellige kategorier og mærker, hvor kunder, der købte en 12-flaskers pakning bestående af 7 flasker Johnnie Walker Red Label, 2 flasker Gordon's gin og 3 flasker White Horse fik en rabat på [ . . . ]. Det er værd at bemærke, at disse salgskampagner blev gennemført i samarbejde med de grossister, der leverede til de pågældende afsætningskanaler. Endelig gennemførte GrandMet i 1996 en tilsvarende rabatkampagne for grossister med rabatter ved køb af [...] kasser indeholdende en bestemt sammensætning af følgende af GrandMets mærker: J & B ([ . . . ]), Smirnoff ([ . . .]), Cuervo ([ . . . ]), Bailey's ([ . . . ]), Grand Marnier ([ . . . ]) og Malibu ([ . . . ]).
(101) Inden for restaurationssektoren, som er den sektor, hvor spiritusproducenterne oparbejder et mærkes styrke og image, vil GMG i kraft af sin brede mærkeportefølje kunne få indflydelse på, hvilke produkter der føres og udstilles på den begrænsede plads, der er til rådighed bag baren, og dermed få øget sin markedsstyrke yderligere. For små beværtninger, for hvilke denne plads er meget begrænset, eller for græske natklubber, der koncentrerer sig om whisky, vil det fusionerede selskab være en nærliggende løsning, hvis de overvejer kun at benytte sig af en enkelt leverandør. Større moderne udskænkningssteder, der normalt fører langt flere forskellige mærker, kan også være interessante for den fusionerede enhed, hvis den ønsker at erobre mere plads bag baren eller udnytte en fashionabel klubs image til at lancere sine mærker. GMG vil have råd til at tilbyde betydelige rabatter og kreditter eller arrangere og finansiere pr-begivenheder, som udskænkningsstedet også selv ville have fordele af, og udnytte sin styrke inden for de førende mærker som bl.a. Johnnie Walker Red Label, Gordon's gin eller Bacardi rom til at få barerne til at føre sine andre mærker i samme eller andre kategorier. Eftersom disse barer ikke kan tillade sig ikke at føre de ovenfor nævnte mærker, vil GMG stå betydeligt stærkere i forhandlingerne. Det vil derfor være langt lettere for GMG at få barernes indehavere til at benytte GMG-mærker som standardmærker (det mærke, der skænkes op, hvis kunden ikke har udtrykt ønske om et bestemt mærke), og dermed øge sit salg og gøre mærket mere kendt.
(102) Inden for butikshandelen vil elimineringen af konkurrencen mellem Guinness og GrandMet ved den markedsføring, der foregår i butikkerne, sætte GMG i stand til at koordinere timingen af salgsfremstød, vilkårene for salgsfremstød og eventuelle prisændringer. I kraft af sine mange mærker vil GMG også kunne gennemføre salgskampagner skiftevis for forskellige af sine mærker og på den måde lægge beslag på alle salgsfremstød gennemført i en butik i lange perioder på bekostning af konkurrenternes mærker.
(103) Sammenlignet med parterne har konkurrenterne en svagere portefølje og færre stærke mærker, hvoraf de vigtigste er Cutty Sark, der tegner sig for [5-15 %] af whiskysalget, samt vodkaerne Stolichnaya og Serkova, der tegner sig for henholdsvis [20-30 %] og [15-25 %] af vodkasalget. Selv om disse mærker har klaret sig godt, er de som nævnt ovenfor ikke bakket op af en stærk portefølje af mærker. I modsætning til GMG's komplette portefølje er der således huller i konkurrenternes porteføljer, som bevirker, at de ikke har noget prismæssigt spillerum, og gør dem mere sårbare over for markedspres. Hvis salget af deres mærker begynder at gå tilbage, vil de f.eks. være nødt til at bruge uforholdsmæssigt større ressourcer på at undgå en situation, der på længere sigt kan gå ud over deres konkurrencedygtighed.
4. Andre potentielle konkurrencefaktorer
a) Markedsstyrke på aftagersiden
(104) En markedsstyrke på aftagersiden, der kan danne modvægt mod det fusionerede selskabs markedsstyrke, kunne navnlig findes i de forskellige salgsmellemled, der i vid udstrækning udgør spiritusudbydernes direkte kundekreds. I Grækenland omfatter afsætningskanalerne grossister, der leverer til restaurationsbranchen og butikshandelen, og detailhandlere, herunder supermarkeder, stormarkeder og »cash & carry«-kæder. Tabel 6 illustrerer fordelingen mellem de forskellige afsætningskanaler, baseret på deres procentvise andel af spiritussalget.
TABELPOSITION
(105) De større grossister køber hos importørerne og sælger til små detailhandlere og restauratører i de forskellige dele af Grækenland. På grundlag af sine undersøgelser har Kommissionen draget den konklusion, at grossisterne ikke vil være i stand til at danne modvægt mod det fusionerede selskab, hvilket skyldes følgende faktorer:
(106) Parterne har udtalt, at 40 af de i alt 700 grossister tegner sig for ca. 40 % af alle indkøb af importeret spiritus. Parterne pegede dog ikke på nogen af dem som værende særlig store grossister, og de grossister, der tegner sig for den resterende del, er små. Engrossektoren er følgelig meget fragmenteret. Som helhed ser det således ikke ud til, at grossisterne vil være i stand til at danne modvægt mod det fusionerede selskabs markedsstyrke. I betragtning af de attraktive tilbud, GMG vil være i stand til at give dem, vil grossisterne tværtimod have en klar interesse i at holde sig på god fod med GMG. Denne indflydelse på grossisterne har særlig betydning for GMG, eftersom tæt ved tre fjerdedele af spiritussalget i Grækenland går gennem grossisterne. Desuden er det dem, der står for leverancerne til de mindre detailbutikker (29 % af deres salg) og udskænkningssteder (43 % af deres salg), og GMG vil derfor kunne udnytte deres adgang til disse kunder til at gennemføre nogle af de markedsførings- og salgsstrategier, selskabet får mulighed for at iværksætte i kraft af sin omfattende mærkeportefølje som beskrevet ovenfor.
(107) »Cash & Carry«-forretninger udgør kun en ganske lille del af markedet (4 %), og den indkøbsstyrke, de eventuelt måtte være i besiddelse af, kan derfor ikke danne tilstrækkelig modvægt mod GMG's markedsstyrke.
(108) Detailhandlere som supermarkeder og mindre spiritusforretninger tegner sig for 23 % af spiritussalget i Grækenland. Skønt de store supermarkedskæder opfylder de nødvendige betingelser for at udvikle indkøbsstyrke, viser deres svar på spørgeskemaerne, at de hidtil ikke har gjort det. Tværtimod tyder deres svar på, at eftersom GMG er den af alle udbydere, der har det største antal af de mest solgte mærker og den bredeste portefølje af spiritusmærker, vil det være vanskeligt for dem at dække deres behov, som er baseret på forbrugernes efterspørgsel, udenom GMG. Hvad parterne angår, udtalte en førende indkøbsforening i Grækenland, at »de to selskaber tilsammen tegner sig for 56 % af alle indkøb af spiritus«. Under henvisning til en række af GMG's mærker, navnlig Johnnie Walker, Dewar's, White Horse, Haig, J & B, Gordon's, Smirnoff, Bailey's og Grand Marnier pegede denne indkøbsforening på, at disse mærker »er i en klasse for sig, og vi er nødt til at føre dem«. En stor detailhandler med over 30 supermarkeder og stormarkeder bemærkede, at »der er visse af disse selskabers mærker, som vore butikker er nødt til at føre på grund af den stigende efterspørgsel efter dem, bl.a. Johnnie Walker, Bacardi, Metaxa, Ouzo 12, Dewar's og Dimple«. Samme detailhandler fandt, at fusionens virkninger ville gøre sig gældende både i forbruger- og i detailleddet, eftersom svækkelsen af konkurrencen også ville gå ud over den endelige forbruger.
(109) Desuden tegner de otte handelsmærkewhiskyer, som flere supermarkeder har udviklet, sig kun for en marginal andel af den samlede efterspørgsel efter whisky (skønsmæssigt ca. 5 %), og i betragtning af, at whiskydrikkere generelt er meget mærkebevidste, antages handelsmærker ikke at kunne lægge noget nævneværdigt konkurrencepres på mærkevarerne.
(110) Parterne har fremlagt en række udtalelser fra kunder gående ud på, at de pågældende kunder ikke mente, at fusionen ville få negative virkninger for dem. Der kan dog kun i begrænset omfang fæstes lid til sådanne udtalelser, eftersom de pågældende kunder har et forretningsforhold til parterne, som er af stor betydning for dem, og desuden var blevet anmodet af parterne om at fremkomme med udtalelserne.
(111) Parterne har desuden fremlagt en række eksempler på restauratører, der har nægtet at føre nogle af Guinness' mærker uden at få vederlag herfor. Disse eksempler drejede sig imidlertid om isolerede tilfælde, som ikke kan anses at sige noget repræsentativt om restauratørernes indkøbsstyrke. Der var reelt kun tale om et begrænset antal udskænkningssteder (6), som i et relativt kort tidsrum (1-3 måneder) var ophørt med at føre Guinness-mærker.
b) Parallelhandel
(112) Hvis der foregår salg på tværs af grænserne, er det tegn på, at der findes alternative forsyningskilder og derfor tegn på residual konkurrence, men i Grækenlands tilfælde forekommer parallelhandel ikke at spille nogen nævneværdig rolle. For det første er der tale om ubetydelige mængder (9). For det andet forekommer parallelhandel at være dikteret af særlige omstændigheder, der optræder tilfældigt, når et parti spiritus kan købes i en anden medlemsstat (som regel Spanien), eller når valutakursudsving gør det billigere at købe i et andet land. De forskellige grossister, detailforhandlere, indkøbsforeninger og andre, der besvarede Kommissionens spørgeskema, var desuden ikke vidende om, hvilket omfang parallelhandelen har, eftersom de ikke parallelimporterede.
c) Adgangsbarrierer
(113) Som nævnt ovenfor, er det vanskeligt for nye produkter at trænge ind på et meget mærkeorienteret og reguleret marked, og det bliver særlig vanskeligt i Grækenland efter fusionen, hvor indtrængning af nye produkter af de grunde, der blev anført ovenfor angående GMG's porteføljestyrke og forhandlingsposition, må antages at blive endnu vanskeligere. Som følge af sin stærke forhandlingsposition i kraft af sine førende mærker vil GMG være i stand til at presse vederlag og årlige salgsbonuser til grossister og detailforhandlere ned, og for at opretholde deres indtjening inden for spirituskategorien kan detailforhandlere se sig nødsaget til at kræve højere vederlag eller højere avancer for at tage nye produkter op. GMG vil også kunne indgå eneforhandlingsaftaler eller påtvinge forskellige udskænkningssteder særlige vilkår for at gøre det både vanskeligere og mere bekosteligt at introducere og oparbejde nye mærker.
5. Konklusion angående Grækenland
(114) Som det fremgår af det ovenstående, vil GMG komme til at tegne sig for over [45-55 %] af whiskymarkedet. At GMG desuden vil råde over en portefølje af whiskymærker, der er meget dyb og omfatter alle de forskellige kvalitets- og priskategorier, vil give det fusionerede selskab betydelige fordele i markedsføringen.
(115) Af de ovennævnte grunde har GMG desuden allerede en dominerende stilling inden for gin [80-90 %], brandy/cognac [70-80 %] og rom [75-85 %] og ydermere en meget bred portefølje af spiritusmærker, omfattende de mest solgte mærker i alle spirituskategorier med undtagelse af vodka, og kommer til at tegne sig for [35-45 %] af det samlede spiritusforbrug i Grækenland.
(116) De nuværende konkurrenter råder ikke over en sådan portefølje af spiritusmærker, at de vil kunne danne modvægt mod GMG's markedsstyrke. Desuden står de forskellige afsætningskanaler ikke så stærkt som indkøbere, at de kan danne modvægt mod GMG. Endelig findes der betydelige barrierer for nye produkters adgang til markedet, hvilket forhindrer nye konkurrenter i at indskrænke GMG's handlefrihed.
(117) Af alle disse grunde vil fusionen føre til skabelse af en dominerende stilling på det græske marked for salg af whisky.
(118) Endelig må det konkluderes, at som følge af de ovenfor beskrevne porteføljeeffekter vil fusionen resultere i en styrkelse af en allerede bestående dominerende stilling inden for gin, rom og brandy/cognac.
B. SPANIEN
1. Generel beskrivelse af markedet
(119) Målt på grundlag af det samlede spiritussalg har Spanien det tredjestørste forbrug inden for EF, med 16,5 % af det samlede salg i EF målt i mængde (1995).
(120) Tabel 7 viser spiritusforbrugets sammensætning i Spanien.
TABELPOSITION
(121) Whisky tegner sig for størsteparten af spiritussalget i Spanien, med en markedsandel på ca. 30 % i både værdi og mængde, hvoraf skotsk whisky udgør ca. to tredjedele, og der er tale om et marked i vækst. Spanien har verdens fjerdestørste whiskyforbrug, efter USA, Det Forenede Kongerige og Frankrig.
(122) Den næststørste spirituskategori er brandy/cognac, der udgør ca. 17 % af det samlede spiritusmarked. På tredjepladsen kommer gin, der tegner sig for 17 % i mængde og 10 % i værdi, og som er i tilbagegang. Vodka tegner sig ganske vist kun for en lille del af markedet (ca. 3 %), men har været i vækst gennem de seneste år.
2. Relevante produktmarkeder
(123) Som beskrevet ovenfor, må en analyse af produktmarkeder tage udgangspunkt i den enkelte spiritustype. Med hensyn til whisky i Spanien var det afgørende spørgsmål, om der skulle sondres mellem et marked for skotsk whisky og et marked for spansk whisky i betragtning af, at parterne ikke beskæftiger sig med spansk whisky. Parterne gjorde gældende, at der ikke var nogen grund til at differentiere mellem skotsk whisky og andre whiskytyper, specielt de lokalt producerede whiskyprodukter DYC og Doble-V (som begge fremstilles af Allied Domecq). Men af de nedenfor angivne årsager finder Kommissionen, at skotsk whisky og spansk whisky udgør to forskellige markeder.
(124) Spansk whisky opfylder ikke de krav til destillation og lagring, der stilles til den ægte skotske whisky. Spansk whisky fremstilles ved at blande en mængde (normalt 30 %) ægte skotsk whisky med lokalt produceret kornspiritus. Forbrugerne opfatter også de to produkter som forskellige produkter, fordi de ikke har samme image (f.eks. er der bestemte historiske associationer knyttet til visse spanske mærker, der stammer fra den tid, hvor der ikke var let adgang til internationale mærker). I årene 1985-1995 steg salget af skotsk whisky dobbelt så meget som salget af spansk whisky. Efter ophævelsen af afgiftsbegunstigelserne for de lokale mærker faldt salget af dem desuden, medens forbruget af skotsk whisky generelt er steget.
(125) Dokumentation fremlagt af parterne angående detailpriserne pr. liter whisky i Spanien i 1996 viser, at de to spanske whiskyer, DYC og Doble-V, ligger i den lavere ende af prisskalaen, og at kun to mærker skotsk whisky ([ . . . ]) sælges til lavere pris (forskellen udgør nogle få pesetas). I deres svar på Kommissionens klagepunktsmeddelelse udtalte parterne, at DYC var set i et spansk supermarked til en pris, der lå væsentligt over to af detailbutikkens handelsmærker for skotsk whisky samt et par andre skotske whiskyer, som ikke var registreret i prislisten, og en whisky (William Lawson), der ifølge prislisten normalt var langt dyrere end både DYC og Doble-V. Men når der blev taget hensyn til, hvilke af whiskyprodukterne i listerne der havde betydning på det spanske marked målt efter markedsandel, fremgik det, at den næstmest solgte whisky ([ . . . ]) var over [5-15 %] dyrere, og parternes mest solgte, [ . . . ], var over [25-35 %] dyrere igen.
(126) Parterne har desuden søgt at bevise deres påstand om, at der ikke findes noget særskilt marked for skotsk whisky i Spanien, ved hjælp af økonometrisk materiale. De fremlagde kvantitative skøn over egne priselasticiteter til støtte for denne påstand, som i øvrigt blev anfægtet af flere tredjeparter. Der kan sættes spørgsmålstegn ved gyldigheden af disse skøn, eftersom den kvantitative analyse tyder på, at der er set bort fra visse systempåvirkninger (betydelig residual seriekorrelation af ukendt struktur), der kan spille en rolle for elasticitetsskønnene. Til trods for whiskykategoriens andel af de beløb, der bruges på dette segment, som også var en af de forklarende variabler, blev der ved isoleringen af priselasticiteten desuden ikke taget hensyn til, hvordan udgifterne inden for dette segment varierer i tilfælde af marginale prisændringer for skotsk whisky. De kvantitative resultater er derfor behæftet med adskillige usikkerhedsmomenter. Kommissionen konkluderede derfor, at dette materiale ikke kunne anses hverken at bekræfte eller afkræfte den påstand, som det skulle bevise.
(127) I betragtning af det ovenfor anførte finder Kommissionen, at de relevante markeder i Spanien ved vurderingen af denne fusion er markederne for skotsk whisky og spansk whisky.
3. Parternes position på markedet
(128) Tabel 8 viser parternes markedsandele på varemærkeindehaverniveau inden for hovedkategorierne af spiritus i 1995.
TABELPOSITION
(129) Spanien tegner sig for ca.! [15-25 %] af Guinness' salg i EF og for ca. [10-20 %] af GrandMets salg. Import og distribution varetages af parternes lokale helejede datterselskaber, nemlig Udie SA for Guinness' vedkommende og Anglo Española Distribución for GrandMet.
(130) Tabel 9 nedenfor viser parternes markedsandele inden for skotsk whisky for de enkelte mærker (opgjort efter mængde 1995).
TABELPOSITION
4. Sammenlægning af markedsandele
(131) Parterne kommer til at stå meget stærkt inden for skotsk whisky. Tilsammen sidder de på [40-50 %] af markedet målt i værdi ([40-50 %] målt i mængde), og markedsandelsforøgelsen bliver på ca. [10-20 %] i værdi ([10-20 %] i mængde). Alene J & B tegner sig for over [25-35 %].
5. Konkurrenterne
(132) Som helhed får GMG en markedsandel, der er mere end dobbelt så stor som den nærmeste konkurrent, Allied Domecq's, hvis Ballantine-mærke tegner sig for [15-25 %]. Den næststørste konkurrent er Seagram, hvis mærke Passport tegner sig for [&lt;10 %]. Størrelsen af disse markedsandele, og i særdeleshed Allied Domecq's, skal ses i forhold til, at parterne har det førende mærke, som i sig selv har en væsentlig større markedsandel end alle Allied Domecq's mærker tilsammen.
6. Markedsstyrke hos aftagerne
(133) Parterne har fremlagt detaljerede skøn over, hvordan det samlede salg i Spanien fordeler sig på de forskellige kundegrupper, herunder også for deres eget salg. For Spanien som helhed anslår de, at direkte salg til restaurationsbranchen kun tegner sig for [5-15 %] af det samlede salg, at direkte salg til butikshandelen tegner sig for ca. [20-30 %], og at de resterende [60-70 %] er salg til grossister, herunder også »cash & carry«-forretninger. Dette ser ud til at stemme [ . . . ] overens med fordelingen af parternes eget salg mellem de forskellige kanaler.
(134) Til støtte for deres påstand angående markedsstyrke hos parterne har parterne peget på, at engroshandelen og det direkte salg til detailhandelen er præget af stærk koncentration. De har fremlagt skøn, der viser, at ca. [40-50 %] af deres samlede salg går til [ . . . ] store grossistkunder, »cash & carry«-kunder og ca. [15-20 %] går til stormarkeder og store supermarkedskæder. Fire stormarkedskæder angives at tegne sig for ca. [55-65 %] af GrandMets direkte salg til detailhandelen (der foreligger ikke tilsvarende tal for Guinness' vedkommende).
(135) Det bemærkes imidlertid, at GrandMets salg gennem de førende stormarkeder kun tegner sig for [5-15 %] af GrandMets samlede salg, hvilket tyder på en begrænset markedsstyrke hos disse aftagere. I grossistsektoren ser størsteparten af parternes salg ud til at gå til mindre grossister, der ikke vil stå særlig stærkt som aftagere.
(136) Det vil desuden være vanskeligere for aftagerne at udøve nogen form for markedsstyrke, når der er tale om leverandører med førende mærker, for hvis en detailhandler eller grossist vil søge at klare sig uden at kunne tilbyde disse mærker, løber han en stor økonomisk risiko.
(137) En anden afgørende forudsætning for, at aftagerne kan udøve markedsstyrke, er, at der findes stærke handelsmærker, og denne faktor mangler på det spanske marked, hvor handelsmærker kun tegner sig for 5 % af whiskysalget.
7. Adgangsbarrierer
(138) Intet tyder på, at der skulle være større forskelle mellem de barrierer, der lægger hindringer i vejen for adgangen til det spanske marked, og de adgangsbarrierer, der er blevet påvist i andre europæiske lande, og der henvises derfor til de generelle bemærkninger herom i den indledende del af denne beslutning. Parterne har peget på flere whiskymærker, der er blevet lanceret på det spanske marked siden 1994. Størsteparten af disse mærker tilhørte imidlertid enten Guinness eller GrandMet, og de resterende tilhørte allerede eksisterende konkurrenter og altså ikke deciderede nytilkomne konkurrenter. Der var i alle tilfældene tale om særlige typer maltwhisky eller »premium«-whisky, som kunne ventes kun at ville erobre mindre markedsandele, og som primært blev markedsført som et supplement til det eksisterende produktsortiment frem for som ægte nyheder.
(139) Det blev konstateret, at bortset fra VAT 69, der efter for nylig at være blevet genindført på det spanske marked tegner sig for ca. [&lt;10 %] af salget, er der kun to mærker, nemlig Cutty Sark [&lt;10 %] og Passport [&lt;10 %], der virkelig har vundet indpas på markedet i løbet af de seneste ti år. Passport distribueres og markedsføres af Seagram og har derfor nydt godt af Seagrams opbakning, medens Cutty Sark blev lanceret via en uafhængig distributør. At så relativt få nye konkurrenter har kunnet få fodfæste på markedet i hele denne periode, viser klart, hvor store barrierer nye konkurrenter ville blive stillet overfor.
8. Konklusion angående Spanien
(140) Af de ovennævnte grunde finder Kommissionen, at fusionen vil resultere i skabelse af en dominerende stilling på markedet for skotsk whisky i Spanien.
C. IRLAND
1. Generel beskrivelse af markedet
(141) Irland har det 12. største spiritusforbrug inden for EF og tegner sig for ca. 2 % af det samlede salg.
(142) Tabel 10 viser spiritusforbrugets sammensætning i Irland i 1995.
TABELPOSITION
(143) Irsk whisky, der tegner sig for ca. en tredjedel af salget, er den største spirituskategori, efterfulgt af vodka, der tegner sig for ca. 20 %. Andre betydelige kategorier er cognac/brandy og gin.
(144) Situationen i Irland adskiller sig på mange måder fra situationen i andre europæiske lande. Irsk whisky tegner sig for ca. 70 % af det samlede whiskysalg, hvorimod skotsk whisky er den mest solgte i andre lande. Alle de førende mærker inden for irsk whisky fremstilles af Irish Distillers Ltd, som er et datterselskab af Pernod Ricard. Irish Distillers Group distribuerer [85-95 %] af al den irske whisky, der sælges i Irland, og ca. [45-55 %] af al spiritus.
(145) Distributionssystemet er usædvanligt i og med, at to af de fire største distributører er under fælles ejerskab af store internationale spiritusproducenter, og kun en af dem er helejet. Den normale praksis på veludviklede markeder er, at der distribueres gennem helejede datterselskaber.
(146) Restaurationssektoren i Irland er præget af stor spredning, og der findes kun ganske få kæder. De største pub-kæder består af omkring ti pubber. De får hovedsagelig deres leverancer fra grossister. Den irske restaurationssektor har stor betydning og tegner sig for ca. 55 % af det samlede spiritussalg.
2. Produktmarked
(147) Kommissionen finder, at det er muligt at sondre mellem markederne for skotsk whisky og irsk whisky på grundlag af smag og forbrugsmønstre, der har ligget bemærkelsesværdigt stabilt. Dette synspunkt bekræftes af, at over [&gt;95 %] af salget af irsk whisky foregår til priser, der ligger over priserne på skotsk whisky, til trods for at al skotsk whisky må importeres. I deres svar på en artikel 11-skrivelse af 11. juli 1997 pegede parterne på tre mærker, der var billigere end skotsk whisky, [ . . . ]. Af de tre mærker er [ . . . ] rent teknisk ikke en whisky, men derimod en irsk brændevin, eftersom alkoholindholdet er langt lavere, end hvad der kræves for whisky. De andre to mærker er ikke individuelt registreret hos hverken IWSR eller Canadean. Men hvis det antages, at disse mærker tegner sig for parternes samlede salg af irsk whisky klassificeret som uidentificeret hos Canadean, kan salget af de to mærker tilsammen imidlertid maksimalt have ligget på [ . . . ] kasser eller [&lt; 5 %] af salget af uidentificeret irsk whisky. De har derfor ingen nævneværdig indflydelse på markedsdefinitionen. Desuden fandt de irske konkurrencemyndigheder i en nylig afgørelse (afgørelse nr. 285 - Irish Distillers Group/Cooley Distillery af 25. februar 1994) også, at der findes et særskilt marked for irsk whisky.
(148) Med hensyn til andre spiritusprodukter end whisky gælder den konklusion, der blev draget i den indledende del af denne beslutning, nemlig at det relevante produktmarked ikke er mere omfattende end de internationalt anerkendte hovedkategorier af spiritus.
3. Markedsprofil
(149) I modsætning til hvad der er tilfældet i de fleste andre medlemsstater, hvor parterne og deres nærmeste konkurrenter distribuerer deres produkter gennem helejede datterselskaber, distribuerer mange af de førende spiritusproducenter i Irland deres produkter via joint ventures, som de har etableret sammen med konkurrerende udbydere. I denne situation er det nødvendigt at se nærmere på selve distributionsleddet. Tabel 11 nedenfor viser de vigtigste mærker og deres distributører i Irland.
TABELPOSITION
4. Sammenlægning af markedsandele
(150) Den sammenlægning af markedsandele fusionen vil resultere i, skyldes, at GMG vil få betydelig indflydelse, om end ikke egentlig kontrol i juridisk forstand, i tre af de fire store spiritusdistributører i Irland. Gilbeys of Ireland (der for øjeblikket distribuerer GrandMets spiritus) bliver et helejet datterselskab af GMG. GMG kommer desuden til at eje 49,6 % i Cantrell & Cochrane (den resterende del af aktierne er i hænderne på Allied Domecq), der er eneejer af distributionsselskabet Grants of Ireland, som distribuerer Allied Domecq's spiritusprodukter. Endelig har Guinness 33 % af aktierne i Edward Dillon, der primært distribuerer Guinness' spiritusprodukter.
(151) [Parterne har gjort gældende, at Guinness ikke har nogen kontrol over eller indflydelse på Cantrell & Cochrane og dermed Grants of Ireland, og at deres aktiebesiddelse er af rent finansiel karakter. De påpeger, at formålet med de tre bestyrelsesmedlemmer i Cantrell & Cochrane er at beskytte Guinness' investering.]
(152) Hertil bemærkes, at hvis Guinness - og efter fusionen GMG - som aktionær med tæt ved 50 % af kapitalen vælger at udtrykke et synspunkt, vil det være urealistisk at antage, at den anden aktionær kan ignorere det. På samme måde kan Allied Domecq selv som majoritetsaktionær ikke tænkes at ville være i stand til at handle på en måde, som Guinness kunne opfatte som stridende mod sine interesser, uden dermed at løbe en risiko for opløsning af joint venture-samarbejdet. Ingen af parterne kan således siges at handle uafhængigt af den anden part, og de kan derfor ikke betragtes som konkurrenter i relation til deres joint venture. Desuden er det usandsynligt, at Guinness nuværende og GMG's fremtidige interesser vil være af ren finansiel karakter, eftersom Cantrell & Cochrane ikke kun distribuerer spiritus, men også er aktiv inden for engrossalg af alkoholiske og ikke-alkoholiske drikkevarer såvel som produktion og distribution af cider og sodavand, hvilket flere af Guinness' datterselskaber også er.
(153) Med hensyn til Edward Dillon har parterne peget på det »comfort letter«, Kommissionen for nylig fremsendte angående denne transaktion, og på de begrænsede beføjelser, selskabets bestyrelse har. I den forbindelse er der to faktorer, der må fremhæves. Med undtagelse af distributionen af Bushmills Irish Whisky, hvor distributionsaftalen stammer tilbage fra den tid, hvor Irish Distillers var aktionær i Edward Dillon, distribuerer dette selskab (med ganske få undtagelser) kun moderselskabernes mærker. Dillon kan ikke ventes at ville tage nye produkter op, der konkurrerer med selskabets nuværende sortiment. Desuden vil den situation, der bestod på tidspunktet for fremsendelsen af Kommissionens »comfort letter«, blive en anden efter fusionen, der gør det muligt at kombinere Guinness' og GrandMets interesser inden for spiritusdistribution i Irland.
TABELPOSITION
(154) Edward Dillon og Grants of Ireland er allerede knyttet sammen via den betydelige aktiepost, Guinness har i dem begge. Den anmeldte fusion vil føre til markedsandelsforøgelser på over 5 % inden for skotsk whisky (tilsammen [70-80 %]) og brandy/cognac (tilsammen [90-100 %]). De tre selskaber, som GMG vil have interesser i, vil desuden stå meget stærkt inden for vodka [60-70 %] og rom [85-95 %].
5. Konkurrenterne
(155) Irish Distillers' distributionsorganisation står meget stærkt inden for irsk whisky [85-95 %] og gin [70-80 %], men med undtagelse af vodka, hvor selskabets mærke Huzzar har en markedsandel på [20-30 %], er det hverken indehaver eller distributør af noget andet produkt med betydelige markedsandele inden for andre spirituskategorier. Dets moderselskab er den dominerende producent af irsk whisky, og det kontrollerer størstedelen af distributionen af irsk whisky og gin, men det er ikke desto mindre dårligt rustet til at konkurrere inden for andre kategorier.
(156) Inden for de kategorier, hvor de distributører, som GMG kontrollerer eller vil få væsentlig indflydelse i, har meget store markedsandele, vil deres eneste konkurrent på dette distributionsniveau være Irish Distillers, som kun råder over få mærker af betydning. Inden for skotsk whisky har Irish Distillers' Clan Campbell kun [&lt;10 %] af markedet mod [20-30 %] for Teachers og [10-20 %] for Black and White. Inden for brandy/cognac og rom står Irish Distillers' Bisquit [&lt;10 %] og Kiskadee [&lt;5 %] over for Hennessy og Bacardi med henholdsvis [75-85 %] og [80-90 %]. Inden for Vodka har Irish Distillers mærket Huzzar med [20-30 %] mod Smirnoffs [60-70 %], og Huzzar er gået mere tilbage end kategorien som helhed og langt hurtigere end Smirnoff.
(157) I Irland har supermarkederne ikke udviklet deres egne mærker, som kunne danne modvægt mod de stærke producenter og distributører i butikshandelen. Flere detailhandelskæder har ganske vist såkaldte »agency brands«, som er mærker, de har eneforhandlingsret på, men de tegner sig for under 5 % af det samlede spiritussalg i butikshandelen. Tescos nylige overtagelse af detailhandelsvarekæder i Irland, der sælger dagligvarer, kan ikke ventes at få nogen nævneværdig indvirkning på kort til mellemlang sigt og kun begrænsede indvirkninger på lang sigt. Det skyldes, at Tesco har ønsket at fastholde disse butikkers irske præg og derfor ikke blot kan overføre sine britiske mærker til Irland. Men selv om det blev tilfældet, ville Tesco-mærket ikke i første omgang få nogen større betydning, eftersom de ikke er etableret i Irland.
(158) Restaurationssektoren som har større betydning i Irland, idet den tegner sig for ca. 55 % af spiritusforbruget, er præget af stor spredning, og den får sine leverancer fra grossister. Disse grossister ville i kraft af deres indkøbsstyrke kunne begrænse de stærke distributørers handlefrihed. Men både Guinness og Cantrell & Cochrane har grossistaktiviteter inden for spiritus, som de kunne bruge til enten at marginalisere andre grossister eller lægge pres på dem og dermed mindske deres effektivitet som begrænsende faktor.
(159) På markederne for skotsk whisky og brandy/cognac forekommer Irish Distillers derfor ikke i hverken restaurationssektoren eller butikshandelen at være i stand til at danne tilstrækkelig modvægt mod de distributører, som GMG vil kontrollere eller have betydelig indflydelse på.
6. Adgangsbarrierer
(160) Irland er ikke et tætbefolket land og har en stor og spredt landbefolkning. Nye konkurrenter på det irske marked vil næsten uundgåeligt have et begrænset produktsortiment, vil ikke være i stand til at etablere egne distributionsnet og vil være nødt til at gøre brug af en eksisterende distributør for at få deres produkt ind på markedet. Den anmeldte fusion vil resultere i, at antallet af store distributionskanaler reduceres til to, hvoraf den ene kontrolleres af GMG og den anden af Irish Distillers.
7. Konklusion angående Irland
(161) Den anmeldte fusion vil bevirke, at antallet af store uafhængige spiritusdistributører i Irland reduceres til to, og i kraft af sine virkninger i distributionsleddet føre til en styrkelse af parternes allerede dominerende stillinger inden for skotsk whisky og brandy/cognac.
D. BELGIEN/LUXEMBOURG
1. Produktmarked
a) Al whisky eller kun skotsk whisky
(162) På grundlag af parternes markedsandele vil vurderingen af fusionen i alt væsentligt være den samme, uanset om man lægger et marked for skotsk whisky eller et marked for alle typer whisky til grund. Den vurdering, der foretages i det følgende, er derfor baseret på et marked omfattende alle typer whisky.
b) Gin
(163) Med hensyn til gin rejste sig det spørgsmål, om definitionen af gin skulle omfatte genever eller ej. Parterne fandt, at genever skulle medregnes, under henvisning til, at man i Destillers-sagen (10) havde benyttet definitionen »enebærbaseret spiritus« på grundlag af markedsklassificeringen i Rådets forordning (EØF) nr. 2658/87 (11). De pegede også på deres egne markedsundersøgelser, som de hævdede viste, at [30-40 %] af gindrikkerne også drikker genever, og at [20-30 %] af geneverdrikkerne også drikker gin. Endvidere henviste de til de store muligheder for substitution mellem genever og gin på udbudssiden og til, at gin og genever normalt er placeret ved siden af hinanden på supermarkedernes hylder.
(164) At der i forordning (EØF) nr. 2658/87 findes en definition på »enebærbaseret spiritus«, eller at en sådan definition blev lagt til grund i en tidligere sag, er ikke ensbetydende med, at det er hensigtsmæssigt at bruge den i denne sag. Med hensyn til markedsundersøgelserne gælder, at den omstændighed, at forbrugerne drikker mere end én type spiritus, ikke i sig selv betyder, at disse typer spiritus substituerer hinanden, på samme måde som placering af to produkter ved siden af hinanden på supermarkedernes hylder ikke i sig selv siger noget om, hvorvidt de pågældende spiritustyper hører hjemme på samme produktmarked. Desuden indgår genever normalt ikke i miksede drikke, men nydes ofte som akkompagnement til øl eller kaffe. I den henseende adskiller genever sig helt fra parternes gin, som er af den såkaldte »London«-type.
(165) Kommissionen har desuden set nærmere på de oplysninger om detailpriserne på gin og genever, parterne har fremlagt, og navnlig foretaget en sammenligning mellem priserne på førende mærker inden for de to produkter. Heraf fremgår at inden for de seneste 30 måneder har geneverpriserne ligget væsentligt (mindst [ . . . ] BEF eller ca. [5-15 %] af flaskeprisen) under ginpriserne. Det taler for, at genever ikke hører hjemme på det samme produktmarked som gin i Belgien/Luxembourg. Det relevante produktmarked i Belgien/Luxembourg anses derfor at være markedet for gin, uden genever.
c) Vodka
(166) Intet tyder på, at det relevante produktmarked er mere snævert end den internationalt anerkendte kategori vodka. Kommissionen anser derfor produktmarkedet for vodka.
2. Generel beskrivelse af markedet
(167) Målt i mængder tegnede Belgien/Luxembourg sig i 1995 for ca. 2 % af det samlede spiritussalg i EF. Markedets sammensætning fremgår af tabel 13.
TABELPOSITION
(168) Det bemærkes, at whisky målt efter sin andel af det samlede spiritussalg er den største enkelte spirituskategori, og at skotsk whisky tegner sig for ca. 90 % af whiskysalget. Gin og cognac tegner sig også for en betydelig andel, vodka og rom kun for en mindre andel.
3. Parternes position på markedet
(169) Begge parter har helejede datterselskaber i Belgien/Luxembourg, der tager sig af distributionen af deres produkter i de to lande.
(170) Tabel 14 viser parternes markedsandele hver for sig og tilsammen på det samlede spiritusmarked og inden for bestemte spirituskategorier i Belgien/Luxembourg.
TABELPOSITION
4. Vurdering
a) Markedsandele efter fusionen
(171) Af tabel 14 fremgår, at der på et marked omfattende al whisky vil blive tale om en markedsandel på [40-50 %], idet Guinness' markedsandel øges med [10-20 %]. Guinness' (UD) vigtigste mærker er Johnnie Walker Red Label ([10-20 %] af det samlede whiskysalg i 1995 målt i mængde på distributionsniveauet), Ainslies ([&lt;10 %]), Haig ([&lt;10 %]), Black & White ([&lt;5 %]) samt Cardhu, Dimple, »Classic« og VAT 69. GrandMets største mærke er J & B ([5-15 %]). Inden for kategorien »al whisky« har den nærmeste konkurrent en markedsandel på omkring [5-15 %] GMG bliver således mindst fem gange så stor som enhver anden konkurrent.
(172) Inden for gin er Gordon's (Guinness) ifølge Canadeans 1996-rapport det førende mærke med en markedsandel på [35-45 %], efterfulgt af Gilbey's (GrandMet) med [10-20 %]. Når man hertil også lægger Tanqueray ([&lt;2 %]) og Bombay Sapphire ([&lt;2 %]) får parterne i GMG tilsammen en markedsandel inden for gin på [50-60 %]. Den nærmeste konkurrent vil være Booths ([&lt;5 %]), mens resten af konkurrenterne har ubetydelige markedsandele på et godt stykke under [&lt;5 %] (Silver Top [&lt;5 %], Bosford [&lt;5 %], Beefeater [&lt;2 %] og Burnetts White Satin [&lt;2 %]).
(173) Inden for vodka vil parterne efter fusionen tilsammen få over [55-65 %], når Guinness' distribution af de mærker (Wyborowa og Zubrowka), som Guinnes distribuerer for tredjemand, lægges til GrandMets nuværende markedsandel på [40-50 %] med Smirnoff. Kommissionen anerkender, at hvis distributionsaftalerne for Wyborowa og Zubrowka ophører, hvilket parterne har nævnt kan blive tilfældet, vil fusionen ikke resultere i nogen sammenlægning af markedsandele. Men i mangel af ethvert tilsagn fra parternes side om at opsige disse agenturer må Kommissionen antage, at de aktuelle arrangementer vil fortsætte med at bestå. Ingen af konkurrenterne har en andel på over [&lt;10 %].
(174) Parterne har gjort gældende, at uanset disse markedsandele er der intet grundlag for at anse, at der foreligger en dominerende stilling på nogen af disse markeder. Deres tre generelle argumenter gik ud på, at der findes en tilstrækkelig indkøbsstyrke på aftagersiden, en effektiv konkurrence fra handelsmærker og en betydelig parallelhandel. Desuden pegede de på, at deres avancer på nøgleprodukter var faldet kraftigt igennem de seneste år.
b) Whisky
(175) Parterne gjorde gældende, at stærke aftagere som supermarkeder var i stand til at lægge et betydeligt pres på spiritusudbyderne. De hævdede, at deres eget salg var præget af stærk koncentration. De fremlagde tal, der viste, at både Guinness' og GrandMets fem største aftagere tegnede sig for over [45-55 %] af deres samlede salg. Desuden pegede de på, at de store supermarkeder ifølge en IWSR-rapport tegnede sig for over [45-55 %] af whiskysalget i Belgien.
(176) Når der er tale om mærkevarer, tvivler Kommissionen på, at store aftagere som supermarkeder er i besiddelse af en indkøbsstyrke, der kan antages at ville være tilstrækkelig til at begrænse parternes handlefrihed efter fusionen. Inden for whisky vil parterne ikke alene være den største udbyder med en samlet markedsandel på [40-50 %], mens deres største konkurrent vil have under [10-15 %], men fusionen vil også resultere i, at parterne kommer til at udbyde de to førende mærker, der alene vil tegne sig for [20-30 %]. Stillet over for mærker af en sådan styrke og markedsandele af en sådan størrelsesorden i forhold til de konkurrerende udbyderes vil supermarkederne løbe en langt større kommerciel risiko, hvis de forsøger at komme uden om parternes produkter.
(177) Parterne hævdede endvidere, at handelsmærker udgør en betydningsfuld begrænsende faktor i butikshandelen, og pegede på, at handelsmærkerne (herunder detailhandlernes egne mærker) tegner sig for omkring [25-35 %] - [45-55 %] af whiskysalget i de vigtigste detailkæder i Belgien. Målt i værdi må handelsmærkernes andel antages at være mindre, eftersom de normalt er billigere end mærkevarerne. Parternes tal overvurderer desuden handelsmærkernes andel af spiritussalget i Belgien/Luxembourg. Tal fra Canadean tyder på, at handelsmærker nok tegner sig for omkring [30-40 %] af det samlede whiskysalg i Belgien.
(178) Efter Kommissionens opfattelse kan den omstændighed, at nogle detailhandlere har deres egne mærker, kun lægge et begrænset pres på priserne på parternes mærker i betragtning af størrelsen af de markedsandele, de har. Selv om en detailhandler, der råder over en række egne mærker, derved kommer til at stå stærkere i forhandlingerne, er det ikke nok til at opveje den markedsstyrke, parterne ved, at de har i kraft af deres kontrol med leverancerne af de førende mærker.
(179) Handelsmærkerne (herunder detailhandlernes egne mærker) er også præget af en række handicap. De sælges kun i den pågældende detailhandlers/leverandørs butikker, hvilket gør, at deres ekspansionspotentiale er begrænset. Detailhandleren kan ikke gøre sig håb om, at hans egne mærker helt kan fortrænge mærkevarerne. Ved ethvert forsøg på at erstatte mærkevarerne med sine egne mærker ville miste de kunder, der går efter bestemte mærker, hvilket resulterer i, at han ikke blot går glip af salget af de pågældende mærker, men muligvis også salget af andre varer, kunden ville have købt ved samme lej lighed.
c) Gin
(180) Parterne har fremført tilsvarende argumenter med hensyn til gin. De peger på, at handelsmærker tegner sig for ca. [25-35 %] af ginsalget hos en af Belgiens førende detailhandlere, hvilket skulle tyde på tilsvarende andele i andre sammenlignelige butikker. De grundlæggende argumenter, der gælder for whisky, gælder imidlertid også for gin. Tilsammen har alle handelsmærker en position på markedet, der er betydeligt svagere end den position, parternes to mærker indtager. Desuden gælder det ovenfor anførte angående de begrænsede muligheder for ekspansion og handelsmærkewhiskyernes begrænsede muligheder for at lægge pres på mærkevarerne også inden for gin.
d) Vodka
(181) Parterne anslår, at handelsmærker tegner sig for omkring [35-45 %] af vodkasalget i to førende belgiske supermarkedskæder. Også dette tal er dog væsentligt lavere end Smirnoffs markedsandel. Desuden gælder de argumenter, der blev anført ovenfor angående de begrænsede muligheder for ekspansion og handelsmærke-whiskyernes begrænsede muligheder for at lægge pres på mærkevarerne også inden for vodka.
5. Konklusion angående Belgien/Luxembourg
(182) I lyset af det ovenstående finder Kommissionen, at fusionen vil føre til skabelse af dominerende stillinger på markederne for whisky, gin og vodka.
VI. TILSAGN FRA PARTERNE
(183) For at opnå Kommissionens godkendelse af den anmeldte fusion tilbød parterne følgende tilsagn, som skulle opfyldes inden udløbet af afhændelsesfristen på 15 måneder eller inden udløbet af en af Kommissionen godkendt længere frist:
»i) Parterne vil senest 15 måneder efter datoen for beslutningens vedtagelse eller inden for en sådan forlænget frist, som Kommissionen måtte godkende, (»afhændelsesfristen«) afhænde rettighederne i alle EF/EØS/EFTA-lande samt Polen, Ungarn, Den Tjekkiske Republik, Slovakiet, Slovenien, Kroatien, Bosnien, Serbien og Makedonien (»territoriet«) til whiskymærkerne Dewar's og Ainslie's (»mærkerne«) samt de fortrolige oplysninger, de ophavsrettigheder og den knowhow, der er knyttet til disse mærker og nødvendig for en tilfredsstillende fremstilling af dem. I det omfang, hvor den whisky, det er nødvendigt at iblande til fremstilling af disse mærker, kun kan leveres af destillerier ejet af parterne, vil de desuden fortsætte med at levere denne whisky til køberen efter dennes anmodning og på normale forretningsvilkår. I tilfælde af tvist angående sådanne leverancer vil parterne henvise sagen til voldgift efter Rules of the London Court of International Arbitration i henhold til engelsk og walisisk ret.
ii) Parterne vil senest pr. 31. december 1998 opsige de mærkeagenturaftaler, som Guinness for øjeblikket har for distribution af »Wyborowka« vodka i Belgien/Luxembourg.
iii) Parterne vil inden afhændelsesfristens udløb
ENTEN
a) [ . . . ]
ELLER
b) [ . . . ]
[Frasalg af bestemte interesser i Irland for derved at sikre fortsat konkurrence inden for distribution af spiritus efter introduktionen af GMG mærkerne, som ellers ville have resulteret i, at antallet af distributører i Irland ville falde fra fire til to.]
iv) Parterne vil inden afhændelsesfristens udløb for en periode på ikke under ni år overdrage distributionen af Gilbey's gin i Belgien til en uafhængig distributør på normale forretningsvilkår. Er en sådan distributør ikke udpeget inden afhændelsesfristens udløb, vil parterne udpege en uafhængig administrator (den samme som den, der udpeges for mærkerne og for aktierne), der skal have fuldmagt til at udpege en sådan distributør på de bedst mulige vilkår og under alle omstændigheder senest den 30. juni 1999.
v) Parterne vil inden afhændelsesfristens udløb opsige Guinness' nuværende mærkeagenturaftale angående distribution af »Bacardi« rom i Grækenland.
Afhændelsen
vi) Parterne vil umiddelbart efter datoen for beslutningens vedtagelse og under alle omstændigheder senest fire uger derefter forelægge Kommissionen navnene på to institutioner, som de finder egnede til at blive udpeget som administratorer, der på GMG Brands' vegne efter selskabets etablering skal føre tilsyn med afhændelsen af mærkerne og [ . . . ]. Kommissionen vil ikke uden rimelig grund nægte at godkende nogen af de foreslåede administratorer.
vii) Parterne vil snarest muligt efter Kommissionens godkendelse af den foreslåede administrator udpege denne (»administratoren«) til fra GMG Brands' etableringsdato og på selskabets vegne at føre tilsyn med, at mærkerne og [ . . . ] afhændes til deres fulde markedsværdi inden for den fastsatte afhændelsesfrist. Denne udpegelse sker som nærmere beskrevet nedenfor på et uigenkaldeligt grundlag og kan kun ophæves i tilfælde af, at Grand Metropolitan og/eller Guinness opgiver den planlagte fusion, idet udpegelsen i så fald betragtes som værende automatisk tilbagekaldt.
viii) Indtil afhændelsen af mærkerne vil parterne drage omsorg for og give administratoren instruks om at drage omsorg for at sikre mærkernes markedsværdi og deres hurtige og effektive udskillelse fra GMG Brands' øvrige aktiviteter som beskrevet mere indgående nedenfor.
ix) Parterne vil give administratoren fuldmagt til på GMG Brands' vegne at finde en eller flere tilfredsstillende købere til mærkerne og [aktiver i Irland] (jf. dog (xi(b)) nedenfor), som skal være økonomisk sunde nuværende eller potentielle konkurrenter, der er uafhængige af og uden tilknytning til parterne, og som råder over de fornødne finansielle ressourcer og bevislige erfaringer til at kunne videreføre og videreudvikle de afhændede mærker og/eller aktier som en aktiv konkurrent til parternes spiritusaktiviteter på de forskellige berørte markeder.
x) [ . . . ]. Såfremt et eller flere af frasalgene ikke sker inden for den fastsatte periode, skal sådanne frasalg være genstand for en bindende aftale om at sælge inden en given dato, der aftales med Kommissionen.
xi) Parterne skal sikre, at administratorens fuldmagt omfatter følgende rettigheder og pligter:
a) administratoren skal hver måned (eller med andre af Kommissionen fastsatte rimelige mellemrum i tilfælde af vigtige fremskridt i afhændelsesprocessen) indsende rapporter til Kommissionen (med kopi til GMG Brands) om relevante udviklinger i hans forhandlinger med interesserede købere til mærkerne [ . . . ], med angivelse af tidsplanen for gennemførelse af en aftale med interesserede købere, og i særdeleshed med tilstrækkelige oplysninger til, at Kommissionen kan vurdere, om den pågældende interesserede køber opfylder de ovenfor under punkt (ix) nævnte krav
b) administratoren skal kun fortsætte forhandlingerne med en interesseret køber, hvis Kommissionen ikke senest to uger efter modtagelse af hans rapport giver en klar og begrundet tilkendegivelse af, at den ikke kan godkende den pågældende som køber
c) administratoren aflønnes af GMG Brands på en sådan måde, at han tilskyndes til at fremme en hurtig afhændelse.
xii) Parterne vil sikre, at GMG Brands giver administratoren enhver rimelig bistand under udøvelsen af hans hverv.
xiii) Er der mere end en interesseret køber, som Kommissionen ikke har rejst indsigelse mod, til nogle eller alle mærkerne [ . . . ], kan GMG Brands frit vælge mellem dem.«
VII. VURDERING AF PARTERNES TILSAGN
A. WHISKY
(184) Parterne har tilbudt at afhænde to mærker i Europa. Dewar's er et vigtigt internationalt mærke og parternes tredje mest solgte mærke på verdensplan, efter Johnnie Walker og J & B. Ainslie's sælges for øjeblikket kun i Belgien/Luxembourg, men er her det tredjestørste mærke.
(185) Afhændelsens virkning på de forskellige whiskymarkeder, hvor Kommissionen har påvist konkurrenceproblemer, fremgår af tabel 15:
TABELPOSITION
(186) Tilsammen tegnede de nævnte mærker sig i 1995 for et salg på [ . . . ] mio. 9 liters kasser eller ca. [&lt;5 %] af forbruget i EF målt i mængde. Til sammenligning kan nævnes, at salget af Famous Grouse, som er det største af de whiskymærker, der ikke sælges af en førende spiritusproducent, i 1995 udgjorde [ . . . ] mio. kasser.
B. VODKA
(187) Med opsigelsen af Wyborowa-agenturet i Belgien/Luxembourg vil parternes markedsandel blive reduceret fra [60-70 %] til [45-55 %]. Parterne vil herefter kun råde over GrandMets Smirnoff, og der bliver ikke tale om nogen markedsandelssammenlægning.
C. GIN
(188) Med udpegelsen af en uafhængig distributør af gin i Belgien/Luxembourg vil parternes markedsandel inden for gin blive reduceret fra [50-60 %] til [35-45 %].
D. ROM
(189) Bacardi tegner sig for [75-85 %] af romsalget i Grækenland. Opsigelsen af agenturaftalen for Bacardi i Grækenland vil sammen med afhændelsen af whiskymærkerne betyde en væsentlig nedbringelse af antallet af produktkategorier, hvor parterne har store markedsandele. GMG vil fortsat stå stærkt inden for visse kategorier, især inden for brandy, men selskabets markedsstyrke i kraft af dets portefølje vil blive begrænset tilstrækkeligt, eftersom whisky og rom er henholdsvis den største og den tredjestørste spirituskategori i Grækenland.
E. IRLAND
(190) Parterne har foreslået følgende to alternativer. Enten
a) [ . . . ].
b) [ . . . ].
[Dette vil indebære frasalg af bestemte interesser i Irland for derved at sikre fortsat konkurrence inden for distribution af spiritus.]
(191) Begge alternativer vil give en tilfredsstillende løsning på de konkurrenceproblemer, Kommissionen har påvist i sin analyse af det irske marked, idet de vil føre til en betydelig indskrænkning af parternes indflydelse på distributionen af deres egne og andre udbyderes produkter på det irske marked. [ . . . ]. [Begge alternativer vil sikre, at GMG's indflydelse på distributionen af spiritus i Irland bliver væsentligt reduceret.]
F. VILKÅR OG BETINGELSER
(192) Kommissionen finder, at vilkårene og betingelserne for de forskellige afhændelser, som stemmer overens med praksis i tidligere sager af samme art, er tilfredsstillende.
VIII. KONKLUSION
(193) I lyset af det ovenstående har Kommissionen draget den konklusion, at den fusion, som Guinness plc og Grand Metropolitan plc anmeldte den 16. maj 1997 gående ud på en sammenlægning af alle deres forretningsaktiviteter, bør erklæres forenelig med fællesmarkedet og med EØS-aftalen på betingelse af, at de tilsagn, parterne har afgivet over for Kommissionen, og som er anført i del VI ovenfor, opfyldes i fuldt omfang -
VEDTAGET FØLGENDE BESLUTNING:
Artikel 1
Den af Guinness plc og Grand Metropolitan plc anmeldte fusion gående ud på en sammenlægning af alle deres forretningsaktiviteter erklæres forenelig med fællesmarkedet og med EØS-aftalen på betingelse af, at parterne i fuldt omfang opfylder de tilsagn, de har afgivet over for Kommissionen som anført i denne beslutnings del VI.
Artikel 2
Denne beslutning er rettet til:
Guinness plc
39 Portman Square
London W1H OEE
Det Forenede Kongerige
og
Grand Metropolitan plc
8 Henrietta Place
London W1M 9AG
Det Forenede Kongerige
Udfærdiget i Bruxelles, den 15. oktober 1997.

Labels: 4
17
18