Document ID: 31998D0602

KOMMISSIONENS BESLUT av den 15 oktober 1997 om att en koncentration är förenlig med den gemensamma marknaden och EES-avtalets funktion (Ärende IV/M.938 - Guinness/Grand Metropolitan) [delgivet med nr K(1997) 3169] (Endast den engelska texten är giltig) (Text av betydelse för EES) (98/602/EG)
EUROPEISKA GEMENSKAPERNAS KOMMISSION HAR FATTAT DETTA BESLUT
med beaktande av Fördraget om upprättandet av Europeiska gemenskapen,
med beaktande av avtalet om Europeiska ekonomiska samarbetsområdet, särskilt artikel 57.2 a i detta,
med beaktande av rådets förordning (EEG) nr 4064/89 av den 21 december 1989 om kontroll av företagskoncentrationer (1), ändrad genom anslutningsakten för Österrike, Finland och Sverige, särskilt artikel 8.2 i denna,
med beaktande av kommissionens beslut av den 20 juni 1997 om att inleda ett förfarande i detta ärende,
efter att ha lämnat de berörda företagen tillfälle att yttra sig över kommissionens invändningar,
med beaktande av yttrandet från Rådgivande kommittén för koncentrationer (2), och
av följande skäl:
(1) Den 16 maj 1997 anmälde Guinness plc (Guinness) och Grand Metropolitan plc (GrandMet) till kommissionen sin avsikt att skapa ett nytt företag kallat GMG Brands plc (GMG) i vilket de kommer att fusionera all sin affärsverksamhet.
(2) Kommissionen beslutade den 6 juni 1997 enligt artiklarna 7.2 och 18.2 i förordning (EEG) nr 4064/89 (koncentrationsförordningen) att koncentrationen inte får genomföras förrän ett slutligt beslut är fattat i detta ärende.
(3) Efter att ha granskat anmälan konstaterade kommissionen den 20 juni 1997 att den anmälda koncentrationen omfattades av koncentrationsförordningen och eftersom kommissionen hyste allvarliga tvivel beträffande dess förenlighet med den gemensamma marknaden beslutade den att inleda ett förfarande enligt artikel 6.1 c i koncentrationsförordningen.
I. PARTERNA
A. GUINNESS
(4) Guinness är det i Förenade kungariket registrerade holdingbolaget för en grupp vars huvudsakliga affärsverksamhet är världsomfattande tillverkning och distribution av spritdrycker (United Distillers - UD) och ölbryggning. Bolaget har också intressen i hotell- och publikationsverksamhet.
B. GRANDMET
(5) GrandMet är det i Förenade kungariket registrerade holdingbolaget för en företagsgrupp huvudsakligen verksam inom tillverkning och världsomfattande distribution av spritdrycker (International Distillers and Vintners - IDV) liksom inom tillverkning av livsmedel (Pillsbury, Häagen-Dazs) och ägande av snabbmatsrestauranger (Burger King).
II. TRANSAKTIONEN
(6) Transaktionen omfattar sammanslagningen av de två parternas affärsverksamhet till det nya GMG. Transaktionen kommer att genomföras genom ett ramavtal (scheme of arrangement) för GrandMet enligt kapitel 425 i den brittiska aktiebolagslagen från 1985. Guinness kommer att döpas om till GMG Brands plc och dess aktieägare kommer att behålla sina innehav genom aktier i det nya företaget. GrandMets affärsverksamhet kommer att överlåtas på GMG. GrandMets aktieägare kommer att få en GMG-aktie för varje GrandMet-aktie. Omedelbart efter koncentrationen kommer de tidigare aktieägarna i GrandMet att inneha omkring 52,7 % av GMG, medan återstoden kommer att innehas av de tidigare aktieägarna i Guinness.
III. KONCENTRATIONEN OCH DESS GEMENSKAPSDIMENSION
(7) Transaktionen är en fusion mellan de två parterna och utgör således en koncentration enligt artikel 3.1 a i koncentrationsförordningen. Parterna har tillsammans en världsomfattande omsättning på över 5 000 miljoner ecu, (Guinness omsättning överstiger 5 000 miljoner ecu och GrandMets 11 000 miljoner ecu) och vardera har en omsättning inom gemenskapen som överstiger 250 miljoner ecu (vardera parten har en omsättning som överstiger 3 000 miljoner ecu). De uppnår inte mer än två tredjedelar av gemenskapsomsättningen i en och samma medlemsstat. Transaktionen har därför en gemenskapsdimension. Den uppfyller inte villkoren enligt artikel 2 i protokoll 24 till EES-avtalet och skall därför inte behandlas som ett samarbetsärende enligt detta avtal.
IV. FÖRENLIGHET MED DEN GEMENSAMMA MARKNADEN OCH EES-AVTALETS FUNKTION
A. RELEVANTA PRODUKTMARKNADER
1. Produktövergripande aspekter
(8) Parternas verksamhet överlappar varandra i hög grad vad gäller tillhandahållandet (tillverkning och grossistförsäljning) av spritdrycker i hela världen. Båda parterna tillverkar ett urval spritdrycker som omfattar alla de viktigaste internationellt erkända typerna av spritdrycker. Emellertid tillverkar de inte "lokala" typer av spritdrycker såsom Korn, som är populärt i Tyskland, eller genever, som är populärt i Belgien och Nederländerna. Spritdryckerna tillverkas genom destillering - upphettning och kondensering - av jästa frukter eller jäst spannmål med vatten för att en stark men samtidigt välsmakande alkohol skall åstadkommas. Destillatet kan sedan mogna i stora volymer och/eller blandas med andra alkoholdrycker eller andra smaker före tappning på flaska.
(9) En oavbruten serie tänkbara definitioner på produktmarknad fördes fram under loppet av kommissionens undersökningar. De innefattar, i fallande ordning, följande: "samtliga spritdrycker" (vilket ursprungligen föreslogs av parterna); olika grupper - t.ex. "bruna" och "vita" spritdrycker (dvs. särskiljande av whiskey (3), brandy osv. å ena sidan från gin, vodka osv. å andra sidan); separata marknader för varje spritsort av samma allmänna typ, t.ex. gin, whiskey, brandy, vodka, rom; ytterligare indelning enligt ursprung/kvalitet, särskilt beträffande whiskey, t.ex. särskiljande skotsk whisky från övriga typer; och slutligen indelning av varje (smal) typ av spritdrycker i underavdelningar enligt pris/kvalitet. Skotsk whisky skulle således exempelvis underindelas i "de luxe", "premium" och "standard". De olika möjligheterna undersöks nedan.
a) Alla spritdrycker
(10) Parterna lämnade närmare upplysningar om konsumentundersökningar som enligt deras åsikt tydde på att konsumenterna var villiga att ersätta en typ av spritdrycker med en annan, och till och med att välja andra drycker, enligt situation, tillgänglighet och pris. Kommissionen konstaterade dock att när man i dessa undersökningar (av vilka de flesta ursprungligen gällde beskattningsfrågor) använde uppgifter om prisförändringar var de totala förändringsnivåerna (som huvudsakligen återspeglade ändringar i beskattningen) mycket högre än de som vanligen används av konkurrensmyndigheter som ett hjälpmedel vid definiering av marknaden. Kommissionen konstaterade också att situationsbaserade konsumtionmönster inte i sig pekade på en mer omfattande produktmarknad. Tendensen att konsumera olika typer av spritdrycker i olika situationer (t.ex. gin före en måltid, brandy efter en måltid) innebär att konsumenterna har preferenser för flera olika typer av spritdrycker snarare än att det är likgiltigt för dem vilken typ av spritdryck de konsumerar (vilket det borde vara om produkterna vore nära substitut). Detta stöddes av kommissionens egna undersökningar. De flesta av de konkurrenter och kunder som svarade på kommissionens fråga om detta uppgav att en prishöjning på det märke eller den typ av spritdryck som de främst föredrog inte skulle få dem att byta till en annan produktkategori. Det finns dessutom stora skillnader på utbudssidan. Alla typer av spritdrycker inbegriper destillering, men ingredienser och processer varierar avsevärt. Kommissionen beaktade alla dessa faktorer när den konstaterade att en definition av marknaden såsom omfattande alla spritdrycker var för vid för att kunna användas vid bedömningen av detta ärende.
b) Vita och bruna spritdrycker
(11) "Vita" spritdrycker. Såsom parterna påpekade, verkar det finnas vissa möjligheter att använda samma destillerade spannmålssprit som grund för att tillverka ett antal olika "vita" typer av spritdrycker (t.ex. gin eller vodka och derivat av dem). Däremot varierar övriga moment i tillverkningsprocessen. T.ex. vid tillverkningen av gin måste enbär (och ibland andra kryddor) tillsättas vid destilleringen eller efteråt. Vodkan är vanligen okryddad, men kan destilleras flera gånger före tappning på flaska. Vid tillverkningen av vit rom används en annan jäsningsprocess (och andra ingredienser) än vid tillverkningen av gin eller vodka. På efterfrågesidan reviderade parterna själva sin ursprungliga åsikt i viss utsträckning och uppgav att konsumenterna i praktiken inte betraktade de olika huvudtyperna av "vita" spritdrycker (gin, vodka) som utbytbara produkter. De berörda konsumenternas ålder och sociala profil skilde sig avsevärt från varandra.
(12) "Bruna" spritdrycker. Beträffande "bruna" spritdrycker såsom whiskey, brandy eller mörk rom finns det i själva verket inget utrymme för att ersätta dem med varandra på utbudssidan. Dessa drycker får sin särpräglade smak av de ingredienser som används vid destilleringen och av mognadsprocessen, medan "vita" spritdrycker sällan mognas och inte har så mycket smak i sig. Såsom redan nämndes stöder konsumtionsmönstren på efterfrågesidan inte föreställningen om en marknad för "bruna" spritdrycker. Konsumenterna kan t.ex. dricka både brandy och whiskey, men vid olika tillfällen och inte så att dryckerna kan ersätta varandra.
c) Uppdelning enligt typ av spritdryck
(13) Den viktigaste faktorn när det gäller avgränsningen av produktmarknaden för spritdrycker tycks vara konsumenternas krav och preferenser, eftersom dessa styr detaljisternas, grossisternas och i sista hand även tillverkarnas beslut om lager- och marknadsföring. Tredje parter, såväl konkurrenter som kunder, som tillfrågats av kommissionen stödde i allmänhet en relativt smal definition, som skulle utgå ifrån att konsumenterna av spritdrycker kännetecknas av en viss lojalitet gentemot ett eller ett fåtal märken inom den valda kategorin (eller de valda kategorierna) och av situationsbaserade och inrotade konsumtionsmönster som sannolikt inte skulle rubbas allvarligt av relativt små prisvariationer mellan olika sprittyper.
(14) Vikten av varumärken, och tillämpningen av detta på enskilda typer av spritdrycker, är ett utmärkande kännetecken för konkurrensen inom sprittillverkningsindustrin och stämmer inte överens med en produktmarknad som är mer omfattande än marknaden för varje enskild huvudtyp av spritdryck. Utgifter för produktutveckling, marknadsföring och reklamkampanjer är vanligen inriktade på varumärket snarare än på kategorin eller företaget, i synnerhet på konsumentnivå. Reklamen gäller exempelvis i typiska fall Johnnie Walker-whisky snarare än Guinness' utbud av whiskymärken eller deras spritprodukter kollektivt. Det är också intressant i sammanhanget att varumärken i allmänhet inte verkar vara lätt överförbara mellan olika typer av spritdrycker. Det finns exempelvis ingen Johnnie Walker-gin eller Gordon's-whisky. Detta beteende stämmer överens med antagandet att det finns en produktmarknad för varje typ av spritdryck, eftersom det antyder att tillverkarnas strategi går ut på att ha varumärken för och inom varje typ av spritdryck för att tillmötesgå bestämda krav från konsumenterna vad gäller smak, pris och image.
d) Indelning enligt typ av spritdryck
(15) Vissa tredje parter ansåg att ursprungslandet var en viktig definitionsfaktor för några, om inte för alla, typer av spritdrycker. Denna omständighet drogs fram oftast beträffande whiskey, framför allt skotsk whisky. Det påpekades att industrin marknadsför skotsk whisky och irländsk, amerikansk och kanadensisk whiskey samt andra whiskeysorter separat, och att det i den nationella lagstiftningen fastställs vissa krav, särskilt för skotsk whisky (som måste vara helt destillerad i Skottland och mognas där i minst tre år innan den får säljas som skotsk).
(16) Inom EG som helhet står den skotska whiskyn för den största delen (80 %) av whiskeyförsäljningen, och parterna har sina huvudsakliga intressen i skotsk whisky snarare än i andra typer av whiskey. I det aktuella ärendet analyseras frågan om en indelning av whiskeytyper enligt ursprung därför närmare endast om de olika tänkbara definitionerna skulle leda till avsevärt olika andelar och överlappningar (bland annat Spanien och Irland).
(17) Ett liknande tillvägagångssätt tillämpas på den eventuella utbytbarheten mellan gin och genever, där man har hävdat att det är onödigt att särskilja London-typer från lokala produkter och, framför allt i Benelux-länderna, från genever. Frågan behandlas utförligare i avsnittet om Belgien/Luxemburg.
e) Ytterligare indelning enligt pris/kvalitet
(18) Av de flesta huvudtyperna av spritdrycker, framför allt whiskey, finns det ett stort utbud av produkter till olika priser. Vissa tredje parter har hävdat att det faktiskt finns separata marknader för varje kvalitetsnivå, eftersom t.ex. en konsument som vanligen dricker ett dyrare märke inte skulle anse att ett billigare märke är en adekvat ersättning beträffande smak, image osv. Av prisuppgifter som lämnats av parterna framgår i allmänhet att det på de flesta marknader finns ett utbud av produkter i alla prislägen (både från parterna och deras konkurrenter). I dessa prisuppgifter tas emellertid ingen hänsyn till den vikt vissa märken har genom sina marknadsandelar. Följaktligen granskas denna fråga närmare i samband med de produktmarknader och geografiska marknader där skillnaden sannolikt är relevant.
f) Likörer
(19) Eftersom det finns många olika likörer, var och en med en högst särpräglad smak och andra kännetecken, verkade det rimligt att anta som utgångspunkt att varje likör i allmänhet utgjorde en separat nischprodukt på marknaden. Under loppet av undersökningen mottog kommissionen inga upplysningar eller argument som skulle ha tytt på något annat.
2. Vertikala frågor
(20) Liksom hos de flesta stora aktörer inom spritbranschen är parternas distributionssystem på de utvecklade marknaderna delvis vertikalt integrerade med helägda dotterbolag som ensamma ansvarar för distributionen av deras produkter på nationell nivå. På samma sätt som konkurrenterna kan parterna distribuera olika spritdrycker åt tredje part i form av andra tillverkare eller varumärkesinnehavare. I allmänhet utgör emellertid sådan distribution åt tredje part endast en relativt liten del av deras totala distributionsverksamhet. Detta tyder på att huvudsyftet med denna vertikalt integrerade distributionsverksamhet snarare är att skydda parternas varumärken än att distribuera åt andra. En integrerad distribution ger leverantören möjlighet att behålla kontrollen över marknadsföringen och distributionen av sina varumärken och därmed att skydda den mycket betydelsefulla image dessa märken har på marknaden. Följaktligen kommer deras roll som oberoende distributörer som aktivt konkurrerar om distributionen av märken som innehas av tredje part sannolikt att vara begränsad (t.ex. till de fall där de inte har något eget viktigt märke i en viss produktkategori). De fall där parterna har en mer betydelsefull roll som distributörer av produkter åt tredje part behandlas närmare nedan.
(21) Utskänkningsställen (on-trade) och försäljningsställen (off-trade) (4). Frågan är om konkurrensvillkoren för utskänkningsställen och försäljningsställen är tillräckligt olika för att det skall vara berättigat att behandla försäljningen till och från dessa separat. Man kan hänvisa till många olika faktorer för att visa att dessa två detaljhandelskanaler skulle kunna utgöra separata produktmarknader. Till exempel köper kunder som konsumerar spriten på plats vanligen en mindre mängd (snarare ett glas än en flaska) och köpet inbegriper också tillhandahållandet av tjänster (användning av lokalerna osv.) Konsumenterna kan också vara mindre priskänsliga när de köper sin dryck på utskänkningsstället. I Förenade kungariket skulle t.ex. en förändring på 5 % i typiska fall innebära en skillnad på några pence per glas jämfört med omkring 50 pence per flaska. I det nu aktuella ärendet påverkar transaktionen främst leveranserna till grossister och stora detaljister, eftersom de små detaljisterna, både utskänknings- och försäljningsställen, får sina leveranser från dessa snarare än direkt från parterna. Därför beaktas varje kanals särdrag när det är relevant för bedömningen av de marknader som påverkas.
(22) Skattefri försäljning. Parterna framhöll att den skattefria försäljningen utgjorde en separat marknad. Inköp av skattefria spritdrycker är möjligt endast för dem som reser med flyg eller båt över riksgränser. De ges ofta som gåva (vilket märks på det stora utbudet av presentförpackningar i de skattefria butikerna) och konkurrerar förmodligen mer med andra skattefria varor, t.ex. parfym, än med icke-skattefria spritdrycker. Från tredje part erhölls inte några bevis som som skulle motsäga denna uppfattning.
3. Slutsats
(23) Mot bakgrund av det ovanstående anser kommissionen att de relevanta produktmarknaderna i detta ärende i allmänhet inte på någon nivå i leveranskedjan är större än produktmarknaderna för varje enskild, internationellt erkänd huvudtyp av spritdryck (whiskey, gin, vodka, rom osv.) och för varje likör. Smalare definitioner kan dock vara lämpliga för särskilda produkter eller geografiska områden. Om det är sannolikt att sådana distinktioner är relevanta för koncentrationens effekt på konkurrensen, undersöks de ytterligare nedan. Kommissionen godtar dock att den skattefria försäljningen av spritdrycker utgör en separat marknad.
B. RELEVANT GEOGRAFISK MARKNAD
(24) Parterna hävdade att den relevanta geografiska marknaden omfattade EG (eller EES) vilket innebär jämförelsevis låga transportkostnader, frånvaro av importrestriktioner, strävanden mot en harmonisering av beskattningen, samt omfattande parallellhandel, främjad av utvecklingen av ett system med tullupplag, genom vilket spritdrycker kan fraktas över gränserna utan att någon tull betalas. Kommissionen anser dock att de relevanta marknaderna väsentligen är nationella och det av följande orsaker.
(25) Konsumtionsmönstren varierar stort mellan medlemsstaterna. Totalkonsumtionen per person varierar stort. I flera medlemsstater intar lokalt tillverkade spritdrycker som är praktiskt taget okända annorstädes en framträdande plats, t.ex. Korn i Tyskland och ouzo i Grekland. Till och med för de internationellt erkända typerna av spritdrycker varierar konsumtionen betydligt mellan olika länder, både beträffande typ av spritdryck och beträffande varumärken.
(26) Distributionen är också huvudsakligen organiserad på nationell grund. Även om tillverkningsanläggningarna är koncentrerade, med ett fåtal anläggningar som betjänar hela EG, driver parterna, liksom sina viktigaste konkurrenter, helägda dotterbolag (eller, i vissa fall, samriskföretag) som sköter primärdistributionen och marknadsföringen inom alla berörda nationella territorier.
(27) Det finns varierande möjligheter till parallellhandel mellan medlemsstaterna (enligt faktorer som geografiskt läge och relativa skatte- och valutanivåer). Stora skillnader i beskattning och lagstiftning kvarstår dock mellan medlemsstaterna, och dessa återspeglas i stor utsträckning på detaljhandelspriserna. Om parallellhandeln (eller gränshandeln) vore tillräcklig för att skapa en inre marknad i hela EG, skulle det bli omöjligt för nationella regeringar att upprätthålla dessa distinktioner på lång sikt, och detaljhandelspriserna skulle variera obetydligt mellan medlemsstaterna. Motivet för att bedriva parallellhandel skulle verkligen upphöra.
(28) Situationen är dock en annan för den skattefria försäljningen. Den har vissa kännetecken, t.ex. skillnader i förpackning och kvantitet (och ibland alkoholhalt) jämfört med motsvarande icke-skattefria motsvarigheter, och ett internationellt (inte endast EG) och rörligt kundunderlag, vilket tyder på att marknaden för den skattefria försäljningen sannolikt omfattar åtminstone EES.
(29) Kommissionen drar således slutsatsen att de relevanta geografiska marknaderna, med undantag av den skattefria försäljningen, i det här fallet är endast nationella.
C. BEDÖMNING
1. Marknadens struktur
(30) Transaktionen innebär en sammanslagning av verksamheten för de två största leverantörerna av spritdrycker i hela världen (och, med utgångspunkt från värdet av försäljningen, de två största inom EG) och att det skapas ett företag som är omkring två gånger större än den närmaste konkurrenten Allied Domecq.
(31) Såsom förklaras ovan äger konkurrensen dock huvudsakligen rum inom varje särskild typ av spritdrycker, och på nationell nivå. I sin analys har kommissionen således inriktat sig på de produktmarknader/nationella marknader där koncentrationen leder till potentiellt betydande marknadsandelar och kumulering, och/eller möjligheten av en portföljeffekt, såsom beskrivs nedan. De enskilda ländernas marknader behandlas närmare i respektive avsnitt i detta beslut. I bedömningen av de enskilda länderna finns emellertid vissa allmänna och gemensamma drag, som behandlas här.
a) Tillverkning
(32) Även om parterna kommer att ha möjlighet att rationalisera sina produktionsanläggningar, verkar det dock inte sannolikt att koncentrationen kommer att ha någon större effekt på konkurrensen på den nivån. Deras produktionsanläggningar i EG är redan ganska koncentrerade, framför allt beträffande gin och vodka, med ett fåtal anläggningar som ansvarar för största delen av tillverkningen, vilket minskar möjligheterna till rationaliseringar och andra stordriftsfördelar som skulle kunna leda till större hinder för inträde på marknaden på den nivån. Också vad gäller whiskey (parternas tillverkning består nästan helt av skotsk whisky) är möjligheterna till rationalisering eller andra sparåtgärder begränsade. Det finns en viss överkapacitet, men whiskybrännerierna kan förhållandevis lätt läggas ned temporärt och verksamheten återupptas om efterfrågan ökar (parterna har flera anläggningar i detta skick). I fallet med maltwhisky - en kvalitetsprodukt som uteslutande görs av malt och som blandas med billigare whisky gjord av spannmål (huvudsakligen majs osv.) för tillverkning av de populära blandade sorterna och som också säljs som sådan - har varje bränneri en produkt med särpräglad färg och smak. Det finns således en ständig efterfrågan på de olika maltsorterna både för försäljning som sådana och för att blandas, och det finns följaktligen inte mycket utrymme för rationalisering.
(33) Tillverkningen av spannmålswhisky, där parterna kommer att ha en sammanslagen kapacitetsandel på [40-50 %] (5), en ökning från Guinness (redan ledande) andel på [15-25 %], har relativt få hinder för inträde jämfört med maltwhiskyn, och betydande konkurrenter återstår, nämligen Allied Domecq med [15-25 %] och Grants med [15-25 %]. Den anläggning (bränneri) som används är praktiskt taget den samma som den som används för "vita" spritdrycker, och (i motsats till de brännerier (pot stills) som används för maltwhisky) kan hållas i fortlöpande drift. Dessutom är smak- och färgkännetecken, och därmed ingrediensernas art och kvalitet, särskilt vattnets, av mycket mindre betydelse.
(34) Vissa tredje parter lade fram möjligheten att parterna skulle kunna strypa leveranserna av framför allt maltwhisky till konkurrenter, av vilka många använder en del av parternas malt i sina blandningar. Parternas andelar, och ökningen av dessa, är lägre för maltwhisky än för spannmålswhisky (en sammanslagen andel på [25-35 %], vilket är en ökning på [&lt;10 %]) jämfört med ledande Guinness) och återigen kommer det återstå en del viktiga konkurrenter (t.ex. Seagram med [10-20 %] och två andra med omkring [5-15 %]. [ . . . ]
(35) Mot bakgrund av det ovanstående anser kommissionen därför att koncentrationen inte kommer att skapa eller främja en dominerande ställning på tillverkningsnivå på någon relevant produktmarknad.
b) Varumärken
(36) Såsom har förklarats ovan är spritdrycksindustrin i viss utsträckning vertikalt integrerad, med de flesta stora aktörerna (inbegripet parterna) verksamma inom både tillverkning och distribution, även om integration i detaljhandeln är ovanligt (Förenade kungariket är delvis ett undantag). Att den vertikala integrationen omfattar distribution är en fördel på produktmarknader där varumärket är viktigt, eftersom den gör det möjligt för varumärkesinnehavaren att behålla full kontroll över produktutveckling, säljkampanjer och marknadsföring. Detaljhandlarna spelar en jämförelsevis liten självständig roll i reklamen för märkesprodukter inom spritdryckssektorn, med undantag av sina eventuella egna märken, även om de samarbetar nära med tillverkare om det finns ömsesidiga fördelar med detta.
c) Distribution
(37) De större sprittillverkarna är också verksamma inom distribution på andra leverantörers vägnar, oftast genom exklusiva avtal som omfattar ett visst nationellt territorium. Detta tillvägagångssätt ger tillgång till en väg in på marknaden för mindre leverantörer utan ett eget distributionsnät. Det minskar dock också utrymmet för konkurrens inom distributionen från oberoende distributörer och ökar hindren för inträde på marknaden för en potentiell ny leverantör av ett varumärke som skulle kunna konkurrera direkt med ett som ägs av den vertikalt integrerade leverantören.
d) Portföljeffekter
(38) En konkurrent konstaterade följande: "Kort sagt överstiger det marknadsinflytande som en varumärkesportfölj medför summan av dess delar".
(39) Utöver produktöverlappningar, som bedöms närmare nedan, är ett av koncentrationens viktigaste slutresultat, vilket av parterna och tredje parter erkänns som en viktig del av dess logiska grund, att den kombinerar de två parternas urval eller "portföljer" av produkter och varumärken.
(40) Innehavaren av en portfölj med ledande spritmärken kan få vissa fördelar. Framför allt är företagets ställning i förhållande till kunderna starkare, eftersom det kan tillhandahålla ett urval produkter och kommer att stå för en större andel av deras affärsverksamhet, det kommer att ha större flexibilitet att strukturera sin prissättning, sin marknadsföring och sina rabatter, det kommer att ha större potential för kontraktering, och det kommer att kunna förverkliga stordriftsfördelar i sin försäljning och marknadsföring. Slutligen är det dolda (eller öppna) hotet om att strypa leveranserna mer kraftfullt.
(41) Hur stora dessa fördelar är och deras möjliga följder för konkurrensen på marknaden beror bland annat på huruvida innehavaren av en portfölj har marknadsledaren eller ett eller flera ledande varumärken på en viss marknad, på marknadsandelarna för de olika varumärkena, särskilt i förhållande till konkurrenternas andelar, på den relativa betydelsen av de enskilda marknader där parterna har betydande andelar och märken på de produktmarknader som deras portfölj omfattar, och/eller på antalet marknader där portföljinnehavaren har en marknadsledare eller ett ledande varumärke.
(42) Dessutom måste portföljeffektens styrka bedömas mot bakgrund av den relativa styrkan hos konkurrenternas varumärken och deras portföljer.
(43) Portföljeffekten har nyligen erkänts i två fall inom sektorn för kolsyrade läskedrycker (6).
(44) I svaren på kommissionens förfrågningar medgav också konkurrenter och kunder att portföljeffekten verkligen existerar. Av tio företag som fick frågan "Underlättar innehav av ett ledande varumärke i alla eller nästan alla spritkategorier försäljningen av spritdrycker i allmänhet" svarade t.ex. åtta att det skulle underlätta mycket.
(45) Vid utfrågningen bekräftade parternas viktigaste konkurrenter förekomsten av en portföljeffekt och visade hur deras portfölj skulle kunna användas.
(46) Parterna har hävdat att konsumenterna köper varumärken och inte portföljer. Detta är riktigt. Parterna säljer emellertid inte sina produkter till de slutliga konsumenterna. De säljer dem till mellanhänder, detaljistkedjor, grossister och andra. Dessa kunder skulle köpa en rad produkter från GMG och det faktum att GMG på många nationella marknader skulle kunna erbjuda en omfattande och mångsidig portfölj av ledande varumärken skulle ge den sammanslagna enheten fördelar gentemot kunderna. Portföljeffekten kommer att variera i styrka från en geografisk marknad till en annan. Den enda marknad i det nu aktuella ärendet där effekten ansetts vara av betydelse för bedömningen är Grekland och den granskas därmed ytterligare i avsnittet om Grekland.
2. Hinder för inträde på marknaden
(47) Styrkan i en portfölj kan följaktligen delvis ses som ett hinder för inträde på marknaden. Det finns dock ett antal andra hinder som sammanfattas här i allmänna ordalag, även om deras exakta styrka varierar från ett land till ett annat och således, i förekommande fall, kommer att undersökas närmare i de relevanta avsnitten.
a) Kommissionens preliminära uppfattning
(48) I sitt meddelande om invändningar fastställde kommissionen följande potentiella betydande hinder.
(49) De allmänna marknadsvillkoren gynnar inte ett inträde på marknaden, eftersom det finns hinder på alla nivåer i leveranskedjan.
(50) Som nämnts ovan minskar efterfrågan på sprit inom hela EG. I allmänhet kan en aktör därför endast öka sin försäljning på konkurrenternas bekostnad, såvida denne inte hittar en ny nisch. Inträdet på marknaden begränsas ytterligare av lagstadgade restriktioner beträffande reklam för, marknadsföring av och konsumtion av alkohol. Detaljhandlare och grossister måste i allmänhet ha licens, i många fall begränsas deras antal och lokalisering till det som regeringarna anser lämpligt, och deras öppettider är i allmänhet också begränsade. Liksom för tobak har reklambegränsningar införts i de flesta länder (framför allt för TV-reklam). Det finns också ett antal begränsningar, olika i olika länder, som gäller märkning, alkoholhalt och mängder som får saluföras.
(51) Det är inte tekniskt sett svårt att inleda tillverkning av spritdrycker, även om tillverkningen av skotsk whisky begränsas av behovet av att man har tillgång till leveranser av mognad maltwhisky från Skottland eller att man utvecklar sina egna mognadsanläggningar i det landet (vilket per definition tar flera år).
(52) Distribution och marknadsföring är potentiellt betydande hinder. Såsom det förklaras ovan kännetecknas leverantörskedjan av varumärkes- och portföljeffekter, som ökar de kostnader och den tid som krävs för ett framgångsrikt inträde på marknaden också med särpräglade och innovativa produkter och produktsortiment. Det sägs t.ex. att det tog tio år för GrandMet att utveckla sin Bailey's Irish Cream-likör till ett erkänt varumärke som förs av de flesta detaljhandlare, och under största delen av den tiden hade den praktiskt taget inga medtävlare. Tillsammans med nischprodukter som likörer med fruktsmak och lägre alkoholhalt (t.ex. Archers persikolikör och Malibus kokoslikör) är det nästan den enda betydande innovationsprodukten på marknaden under de senaste åren. Det har förekommit flera "förlängningar" av befintliga produktlinjer (t.ex. introduktionen av en whiskysort av hög kvalitet med ett namn som liknar namnet på en befintlig standardwhisky), men detta alternativ står till buds endast för dem som har etablerade produkter. Den skotska whiskyn Famous Grouse (Matthew Gloag) är nästan det enda "nya" märket bland de viktigaste spritsorterna från parternas konkurrenter som har erövrat en betydande andel av alla EG-marknaden och också i det fallet har det tagit flera år att nå den positionen. I motsats därtill är Johnnie Walker med reklamens egna ord "still going strong" efter ungefär 150 år, vilket illustrerar styrkan i ett etablerat varumärke. Japanska whiskeysorter har, även om de är starka på sina hemmamarknader och nära baserade på skotsk whisky vad gäller ingrediensernas och tillverkningsprocessens kvalitet och natur, tills vidare inte lyckats göra några betydande intrång på EG-marknaderna, trots betydande kampanjansträngningar. Den spanska whiskeyn är så gott som okänd utanför Spanien.
(53) Nya aktörer måste ha, eller snabbt utveckla eller förvärva, inte endast en begärlig produkt, utan ett urval sådana produkter, för att kunna bemöta portfölj styrkan hos konkurrenter som GMG. En tredjepartsdistributör kan hjälpa till med detta, eftersom det gör det möjligt för den nya aktörens produkter att bli saluförda jämsides med distributörens befintliga urval. Den vertikala integreringen av de viktigaste aktörerna inom denna industri begränsar effektiviteten i detta tillvägagångssätt, eftersom det är osannolikt att en ny produkt kommer att accepteras eller marknadsföras ivrigt av distributören om den konkurrerar direkt med ett varumärke som denne själv äger eller har agenturen för. Nya aktörer kommer att behöva göra mycket reklam- och kampanjarbete för sina varumärken under en lång tid för att kunna övervinna konsumenternas motstånd och det hinder som de etablerade aktörernas goda rykte utgör. Detaljhandlare och grossister, i synnerhet stora sådana, väntar sig ofta ett betydande arvode för att börja föra en ny produkt (i ett svar från Förenade kungariket uppgavs det att arvodet kunde uppgå till hundratusentals pund per detaljhandlare). De nya aktörerna kommer att behöva ta hänsyn till den viktiga konsumtionen på utskänkningsställena när man skall skapa efterfrågan på produkten, eftersom det är mer sannolikt att kunderna prövar en produkt om de endast behöver köpa ett glas i stället för en hel flaska. Aktörerna måste också ha resurser att försvara sig mot attacker från parterna, som utnyttjar de fördelar deras etablerade ställning ger dem, t.ex. genom att rikta selektiva rabatter eller prissänkningar mot den nya aktörens varumärken. De allmänna marknadsförhållandena gynnar inte sådant risktagande. Därför verkar det allmänt sett som om hindren för inträde på marknaden är mycket höga och sannolikt avskräcker från inträde.
b) Parternas svar
(54) I sitt svar på kommissionens meddelande om invändningar lade parterna fram ett antal allmänna synpunkter i ett försök att motbevisa denna åsikt. Dessa synpunkter granskas i detta avsnitt (medan parternas synpunkter om särskilda marknader behandlas i de relevanta avsnitten).
(55) Parterna hänvisade till ett antal betydande internationella spritföretag som har gått in på EG-marknaden under de senaste tio åren, nämligen American Brands, Suntory, Bacardi Martini och Brown Forman. Även om alla dessa utan tvekan är betydande företag, varierar deras styrka på de nationella marknaderna, och flera av dem är inte "nya aktörer", eftersom de redan var väletablerade inom spritsektorn, om än inte nödvändigtvis på samma nationella marknader eller samma produktmarknader.
(56) Företaget American Brands äger varumärket Jim Beam bourbon whiskey och har ett urval andra varumärken som det antingen äger eller distribuerar. Det har förvärvat två brännerier i Förenade kungariket, White & McKay och Invergordon, och har som en följd av detta en andel på omkring [5-15 %] av whiskey- och vodkamarknaderna i Förenade kungariket. Dess varumärken är dock snarare tvåor än marknadsledare i sin kategori, och dess andel av de enskilda ländernas marknader som i detta beslut har konstaterats vålla bekymmer är i allmänhet mycket liten, både totalt och enligt de viktigaste spritkategorierna. Dessutom var dess produkter etablerade redan innan de förvärvades av American Brands.
(57) Suntory är en japansk tillverkare, framför allt av whiskey. Företaget har förvärvat två skotska tillverkare av maltwhisky och har utan tvivel betydande resurser. Dess andel av de marknader som konstaterats bekymmersamma är dock mycket liten i alla spritkategorier (under [&lt;5 %]).
(58) Bacardi-Martini är en ny aktör endast i en mycket snäv bemärkelse, eftersom företaget är resultatet av koncentrationen 1993 mellan två redan mycket väletablerade företag, Bacardi och Martini-Rossi, av vilka Martini-Rossi har sin hemvist i EG. Produkterna var redan etablerade. GMG skulle förmodligen klassificeras som en ny aktör efter koncentrationen på samma grunder.
(59) Brown Forman har nästan samma ställning som American Brands. Företaget äger Jack Daniels, ett ledande bourbonmärke, och Southern Comfort, en bourbonbaserad likör med apelsinsmak. Utanför dessa nischer är dess andel dock mycket liten på de berörda marknaderna. Båda produkterna var redan väletablerade.
(60) Parterna pekade också på befintliga leverantörers expansion som bevis på att hindren var låga och menade att denna expansion visade att det fanns ett tillräckligt hot om eller en tillräcklig potential för inträde på marknaden för att säkerställa att konkurrensen inte hämmades avsevärt till följd av koncentrationen.
(61) Olika etablerade aktörer har faktiskt diversifierat sin verksamhet geografiskt och/eller i produkthänseende, t.ex. har Matthew Gloag framgångsrikt utvecklat sin Famous Grouse-whisky utanför Förenade kungariket och andra skotska tillverkare, t.ex. Grant's, har diversifierat sin verksamhet och gått in på gin- och/eller vodkamarknaden. Icke desto mindre har denna utveckling allmänt taget skett i långsam takt. Det tog exempelvis ungefär fyra år för Famous Grouse att uppnå 5 % av whiskeymarknaden i Grekland, trots betydande reklamutgifter och varumärkets höga profil i Förenade kungariket.
(62) Parterna försökte vederlägga kommissionens argument att reklam- och kampanjkostnader utgjorde ett betydande hinder för inträde på marknaden genom att först påminna om att regleringen av reklam enbart innebar lika konkurrensvillkor för nya aktörer. Kommissionen godtar inte argumentet om lika konkurrensvillkor. Reklamrestriktioner gynnar etablerade aktörer, vilkas produkter är kända för konsumenterna och därigenom kräver mindre reklam, på bekostnad av nya aktörer vilkas produkter per definition är okända för kunderna. Allmänt sett, och särskilt för inträde på marknaden för de ledande spritkategorierna (dvs. internationellt erkända typer av spritdrycker eller spritkategorier) där de gamla aktörerna är väletablerade, är betydande icke-återvinningsbara kostnader i form av reklam och säljkampanjer en väsentlig förutsättning för inträde, i synnerhet med beaktande av varumärkenas betydelse.
(63) Parterna påpekade att detaljhandlarnas arvoden inte var något betydande hinder, utan snarare exemplifierade det inflytande detaljhandlarna hade som köpare. Exempelvis Matthew Gloag hade uppenbarligen funnit de nödvändiga resurserna i fallet med Famous Grouse, och det stod detaljhandlarna fritt att inte uppbära arvoden om de ville gynna en ny aktör. Kommissionen godtar att dessa arvoden inte är oöverstigligt avskräckande. Arvodena höjer dock priset för att marknadsföra ett nytt varumärke eller en ny produkt jämfört med ett etablerat varumärke och utgör i det avseendet ett hinder för inträde på marknaden.
(64) Parterna hävdade också att distributionen inte var den hindrande och begränsande flaskhals för inträde på marknaden som kommissionen i sitt meddelande om invändningar hade påstått. De påpekade att det i alla medlemsstater fanns ett antal (i några medlemsstater ett stort antal) distributörer som var villiga att åta sig distributionen av nya produkter och varumärken. Parterna tillhandahöll information som talade för att agenturbaserade distributionsavtal normalt hade kort varaktighet (om de hade en fastställd giltighetstid) och att ändringar var vanliga. De påpekade också att en del av den logiska grunden för deras, och konkurrenternas, steg i riktning mot helägda distributionsföretag var att garantera en väg in på marknaden för deras produkter inför hotet om att mista befintliga distributionsarrangemang, om erbjudandet från en konkurrent blev lockande för ifrågavarande distributör. Detta innebär i sig minskade möjligheter för oberoende distributörer, som inte längre har tillgång till mer än ett fatal märken oavsett vilka villkor de kan erbjuda.
(65) Faktum kvarstår dock att parterna redan har en stor andel av spritdistributionen på många EG-marknader. Där detta förekommer finns det en risk för att nya aktörer kommer att upptäcka att de inte kan finna en väg in på marknaden på gynnsamma villkor för en produkt som parterna anser kan hota produkterna i deras egen portfölj. Eftersom parternas portfölj kommer att stärkas betydligt genom koncentrationen, är det sannolikt att koncentrationen kommer att öka denna risk. Direktdistribution, dvs. leveranser direkt till detaljhandeln utan att man utnyttjar agenter eller mellanhänder, t.ex. grossister, kan vara ett möjligt alternativ på en del produktmarknader och/eller geografiska marknader. I de flesta fall torde detta emellertid inte vara något lönsamt alternativ. När det gäller leveranser till stormarknader måste nya aktörer sannolikt betala ett arvode eller gå med på liknande betungande villkor som ett pris för att få ut sin produkt på hyllorna. Utskänkningssektorn är mer splittrad, vilket gör att direktdistribution i allmänhet är ekonomiskt olönsam för leverantörerna.
c) Slutsatser om hinder för inträde på marknaden
(66) Kommissionen godtar att det är möjligt för nya aktörer att komma in på marknaden, och att så faktiskt har skett. Omfattningen av detta inträde verkar dock inte allmänt taget ha varit betydande, framför allt inte i fråga om de viktigaste spritkategorierna. Detta, tillsammans med andra faktorer som beskrivs ovan, tenderar att förstärka kommissionens preliminära uppfattning om att hindren för inträde på denna marknad i allmänhet är höga. Den exakta innebörden av hindren varierar dock från ett land till ett annat och mellan olika produkter, och beaktas således ytterligare i avsnitten om varje enskilt land.
3. Motverkande marknadsinflytande från köparna
(67) Om hindren för inträde på marknaden är höga och marknadsstrukturerna koncentrerade, är kundernas storlek och styrka på de enskilda ländernas marknader särskilt viktiga för bedömning av koncentrationens effekt både vad gäller produktöverlappning och eventuell åtföljande portfölj styrka. I det aktuella ärendet varierar ställningen återigen avsevärt mellan olika länder, vilket diskuteras vidare i nästa avsnitt i detta beslut. Det finns dock också vissa gemensamma element, som granskas nedan.
a) Kommissionens preliminära uppfattning
(68) Kommissionen ansåg sammanfattningsvis att det föreföll nödvändigt att konsumentmarknaderna hade den struktur som beskrivs nedan för att man skulle kunna utöva marknadsinflytande på ett sätt som hindrar skapandet eller stärkandet av en dominerande leveransställning på en högre nivå i distributionskedjan. Detaljhandlar- och grossistledet måste bestå av flera kunder som var och en ansvarar för en betydande andel av försäljningen för den dominerande leverantören och hans konkurrenter, och de måste ha de nödvändiga tekniska hjälpmedlen och den nödvändiga förhandlingsskickligheten för att utnyttja denna fördel i inköpsprocessen. Avgörande är att det måste finnas alternativa leverantörer som kan erbjuda ett motsvarande urval produkter på lika gynnsamma villkor, och detaljhandlaren eller grossisten måste ha en verklig styrka att stryka varumärken ur sitt sortiment, om de erbjuds dem på otillfredsställande villkor. Kommissionen hyste tvivel om huruvida dessa villkor i allmänhet uppfylldes inom spritsektorn, framför allt vad gäller förmågan att stryka varumärken ur sortimentet. Ett antal leverantörer, detaljhandlare och grossister hävdade att det vore oekonomiskt att stryka ett ledande varumärke ur sortimentet.
b) Parternas svar
(69) Parterna ogillade starkt denna analys och framförde ett antal synpunkter till stöd för den motsatta åsikten enligt följande.
(70) Parterna lade fram uppgifter som visade den totala andelen för alla produkter hos de fem största detaljhandlarna i de medlemsstater som enligt kommissionen vållar bekymmer. Andelarna varierade mellan cirka [5-15 %] i Grekland och cirka [30-40 %] i Spanien. De lade fram motsvarande uppgifter av vilka framgick andelarna för deras egen försäljning i de berörda länderna, som deras fem största kunder i varje land stod för. Andelarna varierade från omkring [15-25 %] i Grekland till över [55-65 %] i Belgien (7). Parterna framhävde också betydelsen av försäljningen av egna märken, inte bara stormarknadernas egna märken, utan enligt deras uppfattning också i vissa fall utskänkningssektorns.
(71) Parterna återgav också de åsikter som en ledande börsmäklare och affärsbank i Förenade kungariket (HSBC) framfört om marknadsinflytande och dess följder för koncentrationen. Banken hävdade att leverantören hade mer att förlora än detaljhandlaren i förhandlingar om en eventuell strykning av leverantörens varumärken, i huvudsak därför att om ett varumärke stryks, skulle detaljhandlaren fortfarande ha alla konkurrenters varumärken plus sitt eget varumärke (som i Förenade kungariket, som var det exempel som gavs, utgjorde hela 60 % av detaljhandlarens försäljning), medan leverantören skulle ha förlorat en viktig kund.
(72) Parterna invände mot kommissionens åsikt att köparna av spritdrycker var dåligt informerade om priserna, eftersom produkterna var starkt differentierade (varumärken) och köptes relativt sällan. De konstaterade att spritdrycker köps oftare än andra "hushållsprodukter", såsom elektriska apparater, och påstod att vissa spritmärken var produkter med ett känt värde (known value items), eftersom det gjordes mycket reklam för dem och kunderna t.ex. kunde jämföra deras priser med priset på en skattefri motsvarighet.
(73) Slutligen bestred parterna uppfattningen att deras ledande varumärken är unika produkter som måste finnas på lager. De påpekade att deras varumärken inte var mer (eller mindre) viktiga för detaljhandlarna än de viktigaste konkurrenternas varumärken. Detaljhandlare och grossister behöver ett urval av de viktigaste varumärkena, men inte nödvändigtvis allihop. Parterna lade också fram närmare uppgifter från olika länder om fall där deras produkter hade strukits ur sortimentet.
c) Kommissionens närmare bedömning
(74) Kommissionen har inte påstått att marknadsinflytandet är obefintligt inom spritsektorn, utan oroar sig snarare för att marknadsinflytandet skall vara otillräckligt för att förhindra att en dominerande ställning skapas eller förstärks i det aktuella ärendet. Beträffande de beroendesiffror som parterna har lagt fram konstaterar kommissionen att beroendet varierar betydligt mellan olika länder och att den andel av parternas omsättning som de fem största köparna står för t.ex. i Grekland är relativt liten (cirka [15-25 %]). Dessutom, eftersom försäljningen på utskänkningsställen i de flesta medlemsstater är mer fragmenterad än på försäljningsställen, både i grossist- och detaljhandlarledet, kan det hända att dessa siffror överdriver det verkliga marknadsinflytandet, eftersom många detaljhandlare i utskänkningsbranschen och deras leverantörer inte har något marknadsinflytande. Dessa omständigheter beaktas vid bedömningen av marknadsinflytandet i de följande avsnitten om de enskilda länderna.
(75) Inom off-trade-sektorn erkänns det egna varumärkets betydelse. Om detaljhandlare och konsumenter verkligen ansåg att egna varumärken (som enligt parterna har mycket större marginaler än de största märkena) är så attraktiva, verkar det rimligt att vänta sig en mycket högre grad av minskning av "prestigemärkenas" betydelse och försvinnande av varumärken från hyllorna än vad som verkligen har skett. Detaljhandlarna verkar tycka att det är nödvändigt att föra ett stort sortiment av olika varumärken, antagligen därför, såsom många har påpekat för kommissionen i detta ärende, att om de inte gör det så riskerar de att förlora en kund, inte endast vad beträffar whiskyn osv., utan också beträffande övriga produkter i affären.
(76) Av detta följer att en bestående strykning av viktiga varumärken ur sortimentet i allmänhet inte är något realistiskt alternativ för detaljhandlare. Leverantörer av sådana varumärken kan således vid behov vara kallsinniga i vetskap om att det värsta de kan vänta sig är en tillfällig strykning, kanske begränsad till de mindre viktigare storlekarna. Detta kan de mycket väl överleva, särskilt om leverantören, i likhet med parterna, också levererar ett stort urval andra varumärken och produkter. Ju tyngre varumärket och portföljen i fråga är, desto mindre realistiskt är hotet om strykning. I motsats därtill kan en mindre lyckosam leverantör mycket väl löpa risken att förlora sin huvudprodukt eller sin enda produkt för gott.
(77) Vad gäller konsumenternas prismedvetenhet och förmåga att jämföra, anser kommissionen fortfarande att den är jämförelsevis begränsad inom spritsektorn. Prisjämförelser mellan utskänkningssektorn och försäljningssektorn är mycket svåra att göra, och inom utskänkningssektorn kompliceras de av att varor och tjänster kombineras. Inom försäljningssektorn är frekvensen fortfarande otillräcklig för att möjliggöra en meningsfull jämförelse, trots att inköp av sprit såsom parterna påpekar sker oftare än t.ex. inköp av elvaror. Det är osannolikt att inköpen av sprit sker exempelvis varje vecka. I fråga om sådant som elvaror underlättas jämförelser däremot av att de i de flesta fall är dyrare än spritdrycker. Konsumenten har mer att vinna på att gå runt och jämföra priser, och konsumentprogram och konsumenttidningar ger ytterligare hjälp. De skattefria priserna på spritdrycker kan erbjuda en utgångspunkt för jämförelser, men skillnader i förpackningsstorlek, och i vissa fall, produktstyrka samt skillnader mellan skattefri och annan försäljning komplicerar frågan. Dessutom är de skattefria inköpen för de flesta människor färre än de icke-skattefria inköpen.
d) Slutsatser om köparnas marknadsinflytande
(78) Styrkan hos detaljhandlare och självständiga grossister varierar uppenbarligen mycket från ett land till ett annat. Frågan måste därför analyseras på den nivån. På grundval av argumenten ovan är det dock inte uppenbart att inflytandet på de marknader som kommissionen oroar sig för sannolikt är tillräckligt för att hindra uppkomsten eller stärkandet av en dominerande ställning till följd av koncentrationen.
V. EFFEKTER PÅ VALDA NATIONELLA MARKNADER/PRODUKTMARKNADER
(79) I detta avsnitt detaljgranskas de marknader där kommissionen anser att en dominerande ställning kommer att skapas eller förstärkas.
A. GREKLAND
1. Allmän marknadsöversikt
(80) Grekland är den sjunde största konsumenten av spritdrycker inom EG och stod för omkring 3 % av den totala försäljningsvolymen inom EG under 1995.
(81) I tabell 1 åskådliggörs de olika spritkategoriernas relativa betydelse i Grekland. Ett viktigt inslag är den stora andelen för konsumtion av "övriga spritdrycker". Detta beror till stor del på försäljningen av nationaldrycken ouzo. Ytterligare ett kännetecken för den grekiska marknaden är att även om den totala spritkonsumtionen har minskat, på samma sätt som i Europa som helhet, har konsumtionen av whiskey ökat. Emellertid antog aktörerna på denna marknad att konsumtionen av vodka, tequila, rom och gin samt vissa innovativa spritdrycker, som fruktlikörer, också ökade. Whiskey är den mest konsumerade importerade spritdrycken, vilket gör Grekland till den näst största whiskeymarknaden per person i Europa.
Plats för tabell
2. Relevanta produktmarknader
(82) De relevanta produktmarknader som skall beaktas på den grekiska marknaden är de internationellt erkända spritkategorierna, dvs. whiskey, vodka, gin, rom, brandy och olika likörer (vilka var och en kan utgöra en separat "nisch"-produktmarknad) och den lokala aperitifen ouzo.
(83) Av den whiskey som konsumeras i Grekland är 95 % skotsk whisky (8). På grund av parternas marknadsandelar skulle bedömningen av transaktionen emellertid bli ungefär densamma oavsett om den gjordes med utgångspunkt från skotsk whisky eller från alla whiskeysorter. Bedömningen nedan görs därför med utgångspunkt från alla whiskeysorter.
3. Parternas marknadsprofil och marknadsställning
a) Marknadsställning
(84) Parterna bedriver verksamhet i Grekland via helägda distributionsdotterbolag. Dessa är United Distillers Greece, ett dotterbolag till UD (Guinness) och Metaxa S & H& A A.E.B.E, ett dotterbolag till IDV (GrandMet). Parternas viktigaste märken är Johnnie Walker Red Label, Dewar's, White Horse, Bell's, Haig, VAT 69 (Guinness) och J& B (GrandMet) för skotsk whisky, Smirnoff (GrandMet) för vodka, Metaxa (GrandMet) för brandy, Gordon's (Guinness) för gin, Ouzo 12 (GrandMet) för ouzo och Bailey's, Malibu och Archer's (GrandMet) för likörer och fruktlikörer. Dessutom distribuerar Guinness rom av märket Bacardi samt Wyborowa- och Finlandia-vodka, medan GrandMet distribuerar tequilan Cuervo, båda på grundval av en varumärkesagentur. Av tabell 2 framgår värdet på parternas individuella och sammanlagda marknadsandelar år 1995 enligt varumärkesinnehav och varumärkesagentur för de viktigaste produktkategorierna i Grekland.
Plats för tabell
b) Parternas kategorier och varumärken
(85) Parterna är närvarande inom alla viktiga spritkategorier. Deras olika kategorier av spritdrycker samt de relevanta varumärkena framgår av tabell 3.
Plats för tabell
(86) Ur tabell 3 kan avläsas att den sammanslagna enheten kommer att omfatta ett stort urval spritkategorier, dvs. alla viktiga och populära typer av spritdrycker. Vad de enskilda sprittyperna beträffar har Guinness för närvarande en stark ställning när det gäller whiskey, gin och rom, medan GrandMet är starkt när det gäller brandy, ouzo, tequila och likörer. Koncentrationen fyller således luckorna i respektive portfölj hos båda parterna. Den sammanslagna portfölj som blir resultatet kommer att vara mycket större och tyngre än konkurrenternas.
(87) Efter slutförandet av den föreslagna koncentrationen skulle den sammanslagna enheten utgöra över [45-55 %] av den totala handeln med spritdrycker ([20-30 %] från Guinness och [10-20 %] från GrandMet), vilket skulle täcka alla viktiga kategorier som saluförs i Grekland. De näst största konkurrenterna Karoulias/Berry Brothers och Allied Domecq har andelar på [5-15 %] respektive [5-15 %].
(88) Mer preciserat kommer GMG att vara den drivande kraften på whiskeymarknaden, med en marknadsandel som överstiger [45-55 %]. Dessutom kommer GMG att bli den största leverantören inom sådana kategorier som gin med en marknadsandel över [75-85 %] (Gordon's), brandy med en marknadsandel över [75-85 %] (Metaxa) och rom med en marknadsandel på [75-85 %] (Bacardi). Dessutom kommer GMG att leverera andra kategorier, såsom tequila (Cuervo), ouzo (Ouzo 12), gräddlikörer (Bailey's och Malibu) och fruktlikörer (Archer's).
c) Kumulering
(89) I den utsträckning den föreslagna koncentrationen gäller produktöverlappningar inom de enskilda kategorierna, kommer den att ge upphov till en kumulering av marknadsandelar på whiskeymarknaden. Resultatet är att den sammanslagna enhetens andel av denna marknad skulle uppgå till [45-55 %] (dvs. [40-50 %] från Guinness och [&lt;10 %] från GrandMet). Parterna betraktade ett tillskott på [&lt;10 %] som en ökning av mindre betydelse av andelarna på denna marknad. Kommissionen anser emellertid att detta tillskott är betydande, i synnerhet mot bakgrund av den redan tidigare stora marknadsandelen som den ena parten redan hade på denna marknad, och mot bakgrund av att ökningen är resultatet av tillförseln av ett enda varumärke, nämligen J& B, till det befintliga stora urvalet varumärken som innehas av den andra parten. Såsom framgår av tabell 4 skulle GMG inta platserna ett, tre och fem för de fem ledande whiskeymärkena i Grekland 1995 med Johnnie Walker Red Label, Dewar's respektive J& B, [ . . . ].
Plats för tabell
(90) Återstoden av GMG:s produktutbud skulle bestå av ett antal andra varumärken (Black& White, White Horse, VAT 69), och specialiteter såsom högklassiga whiskeymärken (Johnnie Walker Black Label, J& B Jet, Dimple) eller maltwhisky-märken (Lagavulin, Glenkinchie osv.). GMG:s konkurrenter har inte ett lika stort urval whiskeymärken. Karoulias-Berry Bros. levererar Cutty Sark (med en marknadsandel på [5-25 %]) och Allied Domecq levererar Ballantine's (med en marknadsandel på [5-15 %]), men de har inga andra betydande varumärken som skulle kunna ge dem fördelar liknande dem som GMG kommer att få.
d) Portföljeffekter
(91) Även om det inte finns någon produktövergripande kumulering i andra kategorier kommer koncentrationen att leda till en sammanslagning av befintliga marknadsandelar för gin, brandy och rom. Guinness Gordon's gin har över [75-85 %] av ginmarknaden och kompletteras av två premiummärken, nämligen Tanqueray (Guinness) och Bombay Saphire (GrandMet). Konkurrerande märken på denna marknad är Allied Domecqs Beefeater ([&lt;10 %]) och Four Seasons ([&lt;10 %]), Amvyx Nicholson's ([&lt;10 %]) och Seaggrams Burnetts ([&lt;10 %]). När det gäller brandy är Metaxa den ohotade marknadsledaren med en marknadsandel på [70-80 %], medan konkurrenterna tillhandahåller Remy Martin [&lt;2 %], Martell [&lt;2 %], Courvoisier [&lt;2 %] och Hennessy med en obetydlig marknadsandel. När det gäller rom är Bacardi det ledande märket med en marknadsandel på [75-85 %] och den enda potentiella konkurrenten är Seaggrams Captain Morgan [5-15 %]. När det gäller resten av rommarknaden hänvisar man i en branschrapport (Canadean) till "billiga imitationer av Bacardi". Förutom de ledande varumärkena i respektive kategori skulle GMG också ha flera av andrahandsalternativen, bland annat White Horse, Black & White, Bell's, Haig, VAT 69, Mackenzie, Crawford's, Dimple och Cardhu för skotsk whisky, Finlandia och Wyborowa för vodka, Grand Marnier och Sheridans för likörer, Tanqueray för gin och Karavaki och Kaolyannis för ouzo.
(92) Till följd av detta och mot bakgrund av att nya aktörers inträde på marknaden eller motverkande inflytande från köparna inte utgör några betydande begränsningar, vilket beskrivs nedan, anser kommissionen att parterna har en befintlig dominerande ställning på marknaderna för gin, rom och brandy.
(93) Totalt sett kommer GMG att vara minst fyra gånger större än de näst största konkurrenterna, av vilka ingen har mer än [5-15 %] av marknaden för spritdrycker. GMG kommer därför att bli den största importören och distributören av spritdrycker i Grekland. År 1996 uppgick Guinness omsättning till [...] drakmer och GrandMets till [...] drakmer av en total marknad på 118,2 miljarder drakmer. Den näst största konkurrenten Karoulias-Berry Bros., som distribuerar marknadstvåan Cutty Sark, hade en omsättning på [ . . . ] drakmer.
(94) Frågan om portföljstyrka är särskilt relevant när transaktionen bedöms med hänsyn till den grekiska marknaden. Detta beror i huvudsak på att den sammanslagna enheten kommer att vara närvarande inom alla viktiga spritkategorier, dvs. whiskey, gin, rom och brandy, där den kommer att kunna leverera de ledande varumärkena med undantag av vodka.
(95) Hittills har den grekiska marknaden kännetecknats av närvaron av flera leverantörer, av vilka ingen har varit stark inom alla spritkategorier. Detta har haft till följd att köparna, såväl grossister som detaljhandlare, har fått sina spritdrycker från olika leverantörer enligt de sistnämndas styrka i de olika kategorierna. Det är exakt under sådana marknadsförhållanden som kombinationen av de viktigaste spritkategorierna i en enda leverantörs portfölj förväntas öka denna leverantörs marknadsinflytande inom enskilda kategorier.
(96) Av tabell 5 framgår att den portfölj av varumärken som GMG kommer att föra samman kommer att innehålla de bäst säljande varumärkena inom alla viktiga kategorier, dvs. whiskey, gin, rom och brandy, dock ej vodka. Dessutom kommer portföljen att innefatta de bäst säljande märkena av tequila, ouzo och olika likörer.
Plats för tabell
(97) Såsom konstateras ovan är whiskey den överlägset största kategorin av spritdrycker som säljs i Grekland. Det faktum att GMG kommer att inbegripa varumärken med mycket betydande marknadsandelar inom mindre kategorier är dock också viktigt. Även om exempelvis gin och rom säljer mindre än whiskey, är det av avgörande betydelse för ett utskänkningsställe att man lagerför Gordon's och Bacardi, eftersom dessa varumärken har lett sina marknadskategorier under en lång tid och identifieras med den kategori de tillhör. Enligt industrirapporten Canadean 1996 fortsätter ginkonsumtionen att öka i Grekland, till stor del beroende på Gordon's goda resultat. I samma rapport nämns det att marknaden för rom huvudsakligen består av Bacardi.
(98) Det är sant att andra konkurrenter levererar viktiga varumärken, av vilka en del har uppnått stora säljvolymer. På grundval av sitt säljresultat skulle exempelvis Cutty Sark-whiskyn och Stolichnaya-vodkan inte möta några särskilda problem med tillträde till handeln. Den potentiella styrkan för dessa varumärken minskas dock betydligt av att de är spridda över olika leverantörer. Denna fragmentering av marknaden, i motsats till GMG:s kombinerade portfölj, berövar sådana varumärken deras potentiella portföljstyrka.
(99) I all synnerhet ger en omfattande portfölj av whiskeymärken utspridd över de olika kvalitets- och prissegmenten betydande prisflexibilitet och marknadsföringsmöjligheter. Därför är leverantören skyddad mot marknadstryck, eftersom han kan bemöta priskonkurrens från andra leverantörers varumärken genom att placera in och prissätta sina olika varumärken i kategorin i fråga. Med sitt betryggande goda marknadsresultat för de bäst säljande whiskymärkena kommer GMG att kunna avdela så mycket resurser som behövs för att hålla ställningen för sina sekundära varumärken eller för att ge de svagare varumärkena en starkare ställning genom att öka deras andel på bekostnad av konkurrerande varumärken; eller för att motverka ett eventuellt konkurrenstryck från dessa varumärken. Parterna har hävdat att ett sådant hållande under armarna inte har förekommit tidigare och således sannolikt inte kommer att förekomma i fortsättningen. I detta argument förbises dock den betydande ökningen av parternas marknadsandelar och resurser som koncentrationen kommer att skapa.
(100) Dessutom medför en portfölj som omfattar många kategorier stora marknadsföringsfördelar, vilket ger GMG möjlighet att kombinera försäljningen av flera märken eller att öka försäljningsvolymen i en kategori genom att knyta den till försäljningen av en annan kategori. Både Guinness och GrandMet har använt sina varumärkesportföljer vid avtal om kombinerad försäljning. Under 1995 belönade t.ex. GrandMet de kunder som samlade och skickade in [ . . . ] korkar från flaskor med Smirnoff, Cuervo och J& B genom att erbjuda dem en gratis [ . . . ] Grossister som samlade samma antal korkar erhöll en kreditnota på [ . . . ]. Dessutom genomförde Guinness gemensamma kampanjer för olika kategorier och märken, vilket innebar att kunder som köpte en låda med sammanlagt tolv flaskor av märkena Johnnie Walker Red Label (sju flaskor), Gordon's gin (två flaskor) och White Horse (tre flaskor), fick en rabatt på [ . . . ]. Man bör lägga märke till att dessa säljkampanjer genomfördes i samarbete med grossisterna som levererade till de olika försäljningskanalerna. Under 1996 genomförde GrandMet en liknande säljkampanj för grossister, då man erbjöd rabatter för inköp av [ . . . ] lådor med en i förväg utvald blandning av följande GrandMet-varumärken: J& B (rabatt [ . . . ]), Smirnoff (rabatt [ . . . ]), Cuervo (rabatt [ . . . ]), Bailey's (rabatt [ . . . ]), Grand Marnier (rabatt [ . . . ]) och Malibu (rabatt [ . . . ]).
(101) Inom utskänkningssektorn, där sprittillverkarna bygger upp styrkan och imagen hos ett varumärke, skulle GMG genom sin omfattande varumärkesportfölj kunna påverka vilka produkter som förvaras eller ställs fram på det begränsade utrymmet bakom bardisken och därigenom ytterligare öka sitt marknadsinflytande. För mindre utskänkningsställen där utrymmet bakom bardisken är mindre eller för grekiska nattklubbar som koncentrerar sig på whiskey skulle den sammanslagna enheten vara en lockande paketlösning att ta i beaktande. Dessutom kan större, moderna utskänkningsställen, som vanligen har ett mycket större urval varumärken på lager, också bli ett mål för den sammanslagna enheten, om denna skulle försöka erövra mer lagerutrymme eller använda fashionabla nattklubbars image till att lansera sina varumärken. GMG skulle ha råd att ge betydande erbjudanden, rabatter och krediter eller att organisera och finansiera säljkampanjer, som också skulle vara till fördel för utskänkningsstället, och använda sin styrka beträffande ledande varumärken, såsom Johnnie Walker Red Label, Gordon's och Bacardi till att förmå barer att ta in varumärken i samma eller en annan kategori. Med tanke på att dessa lokaler inte skulle ha råd att hålla de ovan angivna varumärkena i lager, skulle GMG:s förhandlingsstyrka ökas avsevärt. Därför vore det mycket lättare för GMG att förmå barägare att ta in GMG:s varumärken som anonyma varumärken (dvs. det märke som serveras när en kund inte beställer något bestämt märke), vilket skulle öka deras säljvolym och allmänhetens kännedom om dem.
(102) När det gäller försäljningsställen kommer elimineringen av konkurrensen mellan Guinness och GrandMet att göra det möjligt för GMG att samordna planeringen av tidpunkten för säljkampanjer, samordna förhandlingarna om kampanjvillkoren och samordna alla eventuella prisändringar. Dessutom skulle GMG, genom sitt urval av varumärken, också kunna alternera mellan märkesprodukter som marknadsförs under en viss tid och som således skulle ta långa kampanjperioder i anspråk och utesluta konkurrenterna från kampanjkalendern för långa perioder.
(103) Konkurrenterna har jämförelsevis svaga portföljer och få starka varumärken. De viktigaste är Cutty Sark, som står för [15-25 %] av försäljningen av whiskey, samt vodkorna Stolichnaya och Serkova med [20-30 %] respektive [15-25 %] av vodkaförsäljningen. I föregående punkter anges att dessa varumärken, även om de kan ha sålt bra, saknar det stöd som en mångsidig varumärkesportfölj ger. I motsats till den heltäckande GMG-portföljen skulle luckorna i konkurrenternas portföljer faktiskt beröva dem all prisflexibilitet och göra dem sårbarare för marknadstryck. Om deras varumärken till exempel börjar förlora i säljvolym, måste de avdela oproportionerligt stora resurser för att undvika situationer som i längden skulle kunna begränsa deras konkurrensmöjligheter.
4. Andra potentiella konkurrensmässiga begränsningar
a) Motverkande marknadsinflytande från köparna
(104) Handeln skulle kunna motverka inflytandet på marknaden, framför allt de olika mellanhänderna, som i stor utsträckning är direkta kunder till spritleverantörerna. I Grekland består de olika försäljningskanalerna av grossister som levererar till utskänkningsställen och försäljningsställen och av detaljhandeln, som omfattar stormarknader, jättestormarknader och hämtköpskedjor. Av tabell 6 framgår hur försäljningen fördelas på de olika kanalerna, angivet i procent av mängden sålda spritdrycker.
Plats för tabell
(105) De största grossisterna köper från importörer och säljer till små detaljister och utskänkningsställen i olika delar av Grekland. Kommissionen konstaterade efter sin undersökning att grossisterna av följande skäl inte skulle kunna motverka den sammanslagna enhetens marknadsinflytande.
(106) Parterna uppgav att av sammanlagt 700 grossister stod 40 för omkring 40 % av alla inköp av importerade spritdrycker. Ingen av dessa beskrevs emellertid som särskilt stor och de återstående var små. Grossistledet är därför mycket splittrat. Följaktligen skulle grossistledet som helhet inte kunna motverka den sammanslagna enhetens inflytande. Med tanke på de förmåner som GMG kommer att kunna erbjuda kommer grossisterna i stället att ha goda skäl att bevara goda affärsförbindelser med GMG. Detta inflytande över grossisterna är särskilt viktigt för GMG, eftersom grossisterna har hand om nästan tre fjärdedelar av handeln med spritdrycker i Grekland. Eftersom grossisterna dessutom levererar till mindre detaljister (29 % av försäljningen) och utskänkningsställen (43 % av försäljningen) kommer GMG att kunna dra fördel av tillgången till dessa försäljningsställen för att genomföra en del av de marknadsförings- och reklamstrategier som dess stora varumärkesportfölj ger upphov till, så som har beskrivits i de tidigare punkterna om portföljen.
(107) Försäljningsställen i form av hämtköp utgör en mycket liten del av marknaden (4 %) och de har därför inte tillräckligt med marknadsinflytande för att kunna påverka GMG:s starka ställning.
(108) Detaljister i form av stormarknader och mindre spritbutiker står för 23 % av handeln med spritdrycker i Grekland. Även om de stora stormarknadskedjorna har egenskaper som skulle kunna göra det möjligt för dem att utveckla ett motverkande marknadsinflytande, visar svaren på frågeformulären att de hittills inte har gjort detta. Tvärtom anser de att eftersom GMG är den leverantör som har de flesta av de märken som säljer bäst och den största portföljen med spritdrycker, skulle det vara svårt för detaljisterna att tillfredsställa sina behov, som styrs av konsumenternas efterfrågan, utan att gå genom GMG. En ledande köpgrupp i Grekland nämnde angående den sammanslagna enheten att "de två företagen tillsammans motsvarar 56 % av alla spritinköp". Angående ett antal GMG-märken, särskilt Johnnie Walker, Dewar's, White Horse, Haig, J& B, Gordon's, Smirnoff, Bailey's och Grand Marnier, uppgav köpgruppen att dessa märken "gör sig gällande var för sig och tvingar sig på detaljhandelsmarknaden". En stor detaljist med över 30 stormarknader och jättestormarknader konstaterade att "dessa företag har vissa märken som det är mycket viktigt att våra butiker lagerför med tanke på den ökade efterfrågan på dem, t.ex. Johnnie Walker, Bacardi, Metaxa, Ouzo 12, Dewars, Dimple osv.". Samma detaljist ansåg att koncentrationen skulle påverka både konsumenterna och detaljhandeln, eftersom den minskade konkurrensen skulle vara till skada för den slutliga konsumenten.
(109) Dessutom har ett antal stormarknader utvecklat åtta egna whiskeymärken, men deras andel av den totala efterfrågan på whiskey är marginell (uppskattad till omkring 5 %) och med hänsyn till att whiskeykonsumenter i allmänhet är märkeskänsliga kan man inte räkna med att egna varumärken kommer att utsätta märkesprodukterna för någon nämnvärd konkurrens.
(110) Parterna tillhandahöll ett antal uttalanden från kunder som gjorde gällande att kunderna inte trodde att koncentrationen skulle ha några negativa följder för deras affärsverksamhet. Man bör dock sätta liten tilltro till dessa uttalanden med tanke på att dessa kunder har viktiga affärsförbindelser med parterna, som bad dem uttala sig.
(111) Dessutom gav parterna ett antal exempel på utskänkningsställen som hade vägrat att lagerföra en del av Guinness varumärken om de inte fick ett särskilt arvode för detta. Det var dock fråga om enstaka fall som inte kan anses vara representativa när det gäller dessa utskänkningsställens motverkande marknadsinflytande. Det var i själva verket endast fråga om ett begränsat antal utskänkningsställen (sex), och den period under vilken de inte lagerförde de berörda varumärkena var ganska kort (en till tre månader).
b) Parallellhandel
(112) Förekomsten av försäljning över nationsgränserna är ett tecken på att det finns alternativa leverantörer och därmed också på att konkurrens fortfarande förekommer, men vad gäller Grekland tycks inte parallellhandeln ha någon nämnvärd betydelse som begränsande faktor. För det första är de berörda volymerna inte av någon större betydelse (9). För det andra verkar parallellhandel förekomma på grund av speciella omständigheter som uppstår slumpmässigt när en viss kvantitet spritdrycker blir tillgänglig i en annan medlemsstat (oftast Spanien) eller när denna affärsverksamhet gynnas av växelkursvariationer som leder till lägre priser. De olika grossisterna, detaljisterna, köpgrupperna och övriga som besvarade frågeformulären kände inte till parallellhandelns omfattning, eftersom deras företag inte sysslade med sådan handel.
c) Hinder för inträde på marknaden
(113) Som nämnts ovan är det svårt att få in nya produkter på en reglerad marknad som i hög grad består av kända varumärken, och särskilt svårt är det i Grekland. Skapandet av GMG och den starka ställning GMG får genom sin portfölj liksom GMG:s utestängande effekt, vilket beskrivits i tidigare punkter, kommer troligen att leda till att det blir ännu svårare för nya produkter att få inträde på marknaden. På grund av den starka förhandlingsposition som GMG får genom sina ledande varumärken skulle företaget kunna kosta på sig att förhandla med grossister och detaljister om lägre arvode för att lagerföra GMG:s produkter och om lägre bonus vid årets slut, vilket skulle kunna leda till att detaljisterna krävde högre arvode för att lagerföra nya varumärken eller högre detaljhandelsmarginaler för sådana märken. GMG skulle också kunna ingå distributionsavtal med ensamrätt eller sätta upp villkor för olika utskänkningsställen för att göra lansering och utveckling av nya varumärken både svårare och mer kostnadskrävande.
5. Slutsatser om Grekland
(114) Av ovanstående redogörelse framgår att GMG:s andel av whiskeymarknaden kommer att uppgå till omkring [45-55 %]. Till detta kommer en omfattande och mångsidig portfölj, som innehåller whiskeymärken i alla olika kvalitets- och prissegment, vilket kommer att ge den sammanslagna enheten betydande marknadsföringsfördelar.
(115) Av de skäl som anges ovan har GMG redan en dominerande ställning vad gäller gin [80-90 %], brandy [70-80 %] och rom [75-85 %] och en mycket omfattande varumärkesportfölj, som bland annat innehåller de bästsäljande varumärkena i alla spritkategorier, med undantag för vodka, och kommer att ha en marknadsandel på över [35-45 %] av den totala konsumtionen av spritdrycker i Grekland.
(116) Dessutom har de befintliga konkurrenterna inte sådana varumärkesportföljer att de kommer att kunna begränsa GMG:s marknadsinflytande. De olika försäljningskanalerna kan inte heller motverka marknadsinflytandet. Hindren för inträde på marknaden är dessutom mycket stora och inte heller nya aktörer kommer att kunna begränsa GMG:s inflytande.
(117) Av dessa skäl kommer koncentrationen att leda till uppkomsten av en dominerande ställning på den grekiska whiskeymarknaden.
(118) Dessutom kommer den portföljeffekt som beskrivs ovan att leda till att den nuvarande dominerande ställningen vad gäller gin, rom och brandy förstärks.
B. SPANIEN
1. Allmän översikt
(119) Spanien är tredje största konsumenten av spritdrycker inom EG med 16,5 % av den totala försäljningsvolymen (1995).
(120) Av tabell 7 framgår konsumtionsmönstret för spritdrycker i Spanien.
Plats för tabell
(121) Whiskey svarar för den största andelen av spritförsäljningen i Spanien med en volym- och värdeandel på omkring 30 % av marknaden, varav omkring två tredjedelar utgörs av skotsk whisky, som har varit en växande marknad. Spanien är den fjärde största whiskeykonsumenten i världen efter USA, Förenade kungariket och Frankrike.
(122) Brandy/konjak är den näst största spritdrycken och har en marknadsandel på omkring 17 %. På tredje plats ligger gin, som har en volymandel på 17 % och en värdeandel på 10 %, men försäljningen av gin har minskat. Vodka utgör visserligen en liten del av marknaden med en andel på omkring 3 %, men försäljningen har ökat under senare år.
2. Relevanta produktmarknader
(123) Som förklarats ovan utgår analysen av produktmarknaden från de enskilda typerna av spritdrycker. Eftersom parterna inte levererar spansk whiskey, var den centrala frågan beträffande Spanien huruvida det finns separata marknader för skotsk whisky och spansk whiskey. Parterna hävdade att det inte fanns något skäl att skilja mellan skotsk whisky och andra typer av whiskey, framför allt de lokalt tillverkade whiskeymärkena, dvs. DYC och Doble-V (som båda tillverkas av Allied Domecq). Kommissionen anser emellertid av de skäl som beskrivs i följande punkter att skotsk whisky och spansk whiskey är två separata marknader.
(124) Spansk whiskey uppfyller inte de krav på destillering och lagring som ställs på äkta skotsk whisky. Spansk whiskey tillverkas genom att man blandar en viss mängd (vanligen 30 %) äkta skotsk whisky med lokalt tillverkad whiskey gjord på spannmål. Konsumenterna betraktar också detta som två olika produkter på grund av skillnaderna i image (t.ex. finns det särskilda historiska band till vissa spanska märken från den tid då internationella märken inte var allmänt tillgängliga). Under tiden 1985-1995 ökade försäljningen av skotsk whisky dubbelt så mycket som försäljningen av spansk whiskey. Dessutom har försäljningen av de lokala märkena minskat sedan den förmånliga behandlingen av dem i skattehänseende upphörde, medan konsumtionen av skotsk whisky i allmänhet har ökat.
(125) Parterna har tillhandahållit bevismaterial om detaljhandelspriserna per liter whiskey i Spanien under 1996 och av detta framgår att de två spanska whiskeymärkena, DYC och Doble V, låg i den nedre änden av prisskalan och att endast två märken med skotsk whisky ([ . . . ]) var billigare (en skillnad på några få pesetas). I sitt svar på meddelandet om invändningar uppgav parterna att man i en spansk stormarknad sett att DYC såldes till ett avsevärt högre pris än såväl detaljistens egna varumärken som ett antal andra märken med skotsk whisky, som inte fanns med i den ursprungliga förteckningen över priserna, liksom ett märke (William Lawson) som enligt förteckningen över priserna normalt var avsevärt mycket dyrare än både DYC och Doble V. När man tog hänsyn till om de whiskeysorter som angavs i prisskalan hade någon betydande marknadsandel i Spanien, visade det sig att nästa betydande whiskey i prisskalan ([ . . . ]) var mer än [5-15 %] dyrare och att parternas storsäljare [ . . . ] i sin tur var omkring [25-35 %] dyrare.
(126) Parterna åberopade också ekonometriska bevis mot förekomsten av en separat marknad för skotsk whisky i Spanien. De tillhandahöll kvantitativa beräkningar av sin egen priselasticitet och försökte därigenom visa att det inte fanns några separata marknader för skotsk whisky och spansk whiskey. Detta bestreds av övriga parter. Resultatens giltighet kan ifrågasättas, eftersom den kvantitativa analysen antyder att man utelämnat viss systematisk påverkan (vilket tar sig uttryck i en betydande återstående seriekorrelation med okänd struktur), vilket skulle kunna påverka beräkningen av elasticiteten. Trots den betydelse skotsk whisky har för kostnaderna inom segmentet (vilket också är en förklarande variabel), tog man inte någon hänsyn till hur kostnaderna inom segmentet samvarierar med prisökningar på skotsk whisky när man isolerade priselasticiteten. Det fanns därför en mängd osäkra inslag i de kvantitativa resultaten. Under dessa omständigheter konstaterade kommissionen att de aktuella bevisen inte kunde sägas vare sig bekräfta eller bestrida den tes som de skulle bevisa.
(127) Mot bakgrund av ovanstående konstaterar kommissionen att de relevanta marknaderna i Spanien i denna bedömning anses vara skotsk whisky och spansk whiskey.
3. Parternas marknadsställning
(128) Av tabell 8 framgår parternas andelar på varumärkesnivå i de viktigaste spritkategorierna under 1995.
Plats för tabell
(129) Spanien svarar för omkring [15-25 %] av Guinness försäljning inom EG och omkring [10-20 %] av GrandMets försäljning. Import och distribution sköts av lokala helägda dotterbolag, Udie SA för Guinness och Anglo Española Distribución för GrandMet.
(130) I tabell 9 anges parternas marknadsandelar enligt försäljningsvolym för de olika märkena med skotsk whisky (uppgifter från 1995).
Plats för tabell
4. Kumulering
(131) Parterna skulle få en stark ställning vad gäller skotsk whisky. De har tillsammans en värdeandel på [40-50%] (en volymandel på [40-50%]) med en ökning av värdeandelen på omkring [10-20%] ([10-20%] av volymandelen). J & B ensamt har över [25-35%].
5. Konkurrenter
(132) Allt som allt kommer GMG att ha en mer än dubbelt så stor marknadsandel som dess närmaste konkurrent Allied Domecq, vars märke Ballantines' har en marknadsandel på [15-25 %]. Den konkurrent som ligger på tredje plats är Seagrams Passport med en marknadsandel på [&lt;10 %]. När man beaktar dessa andelar, framför allt Allied Domecqs, måste man ta hänsyn till att parterna har det ledande märket som ensamt är avsevärt mycket större än Allied Domecqs sammanlagda andel.
6. Motverkande marknadsinflytande från kunderna
(133) Parterna har tillhandahållit detaljerade uppgifter om sina beräkningar av hur försäljningen i Spanien som helhet fördelas på olika typer av kunder liksom hur deras egen försäljning fördelas. För Spanien som helhet beräknar de att direktförsäljningen till utskänkningsställen endast utgör [5-15 %] av den totala försäljningen, att direktförsäljningen till försäljningsställen inom detaljhandeln utgör omkring [20-30 %] och att återstående [60-70 %] utgörs av försäljning till grossister, inklusive försäljningsställen i form av hämtköp. Det tycks som om parternas egen försäljning fördelas [ . . . ] på dessa kanaler.
(134) Parterna hävdar att det finns ett motverkande marknadsinflytande, eftersom grossistsektorn och den sektor som omfattar direktförsäljning till detaljhandeln är koncentrerade. De tillhandahöll beräkningar som visar att omkring [40-50 %] av deras totala försäljning sker till [ . . . ] stora grossist- eller hämtköpskunder och ytterligare omkring [15-25 %] till jättestormarknader och stora stormarknadskedjor. Fyra jättestormarknadskedjor sägs stå för omkring [55-65 %] av GrandMets direktförsäljning till detaljhandeln (jämförbara siffror för Guinness fanns inte tillgängliga).
(135) Man måste emellertid lägga märke till att GrandMets försäljning genom de största jättestormarknaderna endast utgör omkring [5-15 %] av dess sammanlagda försäljning, vilket tyder på att dessa kunder endast har ett begränsat motverkande marknadsinflytande. Större delen av parternas försäljning till grossistledet verkar gå till mindre grossister, som inte skulle kunna ha något motverkande marknadsinflytande.
(136) Det är också svårare att utöva ett motverkande marknadsinflytande när leverantören har viktiga ledande märken, eftersom detaljisten eller grossisten skulle ta avsevärt större kommersiella risker genom att försöka bedriva affärsverksamhet utan att kunna erbjuda dessa produkter.
(137) På den spanska marknaden saknas dessutom ett viktigt inslag när det gäller att motverka marknadsinflytandet, nämligen starka egna märken, som endast står för 5 % av whiskeyförsäljningen.
7. Hinder för inträde på marknaden
(138) Det fanns inga bevis för att hindren för inträde på de relevanta marknaderna i Spanien på något avgörande sätt skilde sig från dem i andra europeiska länder och därför gäller de allmänna synpunkter om hinder för inträde på marknaden som anges i inledningen till detta beslut. Närmare bestämt pekade parterna på att flera whiskymärken hade introducerats på den spanska marknaden sedan 1994. De flesta av dessa märken ägdes emellertid antingen av Guinness eller GrandMet och de övriga av befintliga konkurrenter i stället för av aktörer som verkligen var nya på marknaden. Alla dessa märken var särskilda sorter av malt- eller premiumwhisky, som endast kunde förväntas ta en liten del av marknaden och som snarare var en utökning av befintliga produktlinjer än verkligt nya produkter.
(139) Det noterades att bortsett från VAT 69, som har uppnått omkring [&lt;10 %] efter en nyligen genomförd återintroduktion, har under de tio åren fram till 1995 endast två märken, Cutty Sark ([&lt;10 %]) och Passport ([&lt;10 %]) lyckats uppnå någon nämnvärd marknadsandel. Passport distribueras och marknadsförs av Seagram och har därför haft fördel av företagets stöd, medan Cutty Sark kom in på marknaden genom oberoende distributörer. Att det finns relativt få exempel på framgångsrikt inträde på marknaden under denna period, stärker uppfattningen att nya aktörer skulle ställas inför betydande hinder.
8. Slutsatser om Spanien
(140) Av ovanstående skäl anser kommissionen att koncentrationen kommer att leda till att en dominerande ställning skapas på marknaden för skotsk whisky i Spanien.
C. IRLAND
1. Allmän översikt
(141) När det gäller spritförsäljning är Irland den tolfte största konsumenten i EG med ungefär 2 % av försäljningen.
(142) Av tabell 10 nedan framgår konsumtionsmönstret för spritdrycker i Irland under 1995.
Plats för tabell
(143) Irländsk whiskey med omkring en tredjedel av försäljningen är den viktigaste spritkategorin följd av vodka med omkring 20 %. Andra viktiga kategorier är brandy/konjak och gin.
(144) Situationen i Irland skiljer sig på många sätt från den i andra europeiska länder. Omkring 70 % av all whiskey som säljs är irländsk, medan skotsk whisky dominerar i andra länder. Alla ledande märken med irländsk whiskey tillverkas av Irish Distillers Ltd, som är ett dotterbolag till Pernod Ricard. Irish Distillerkoncernen distribuerar närmare [85-95 %] av den irländska whiskey som säljs i Irland och omkring [45-55 %] av den totala volymen spritdrycker.
(145) Distributionssystemet för sprit är ovanligt, eftersom två av de fyra största distributörerna ägs gemensamt av stora internationella sprittillverkare och endast en distributör är helägd. Det vanliga bruket på fullt utvecklade marknader är att alla sådana dotterbolag är helägda.
(146) Utskänkningssektorn på Irland är mycket splittrad och det finns nästan inga kedjor med utskänkningsställen. Den största pubkedjan har omkring tio utskänkningsställen. De får i stor utsträckning sina leveranser från grossister. Den irländska utskänkningssektorn är betydelsefull och står för omkring 55 % av den totala försäljningen av spritdrycker.
2. Produktmarknad
(147) Kommissionen anser att marknaderna för skotsk och irländsk whiskey kan skiljas åt på grundval av påfallande stabila smak- och konsumtionsmönster. Denna åsikt bekräftas av att över [&gt;95 %] av den irländska whiskey som säljs är dyrare än skotsk whisky, detta trots att all skotsk whisky måste importeras. I sitt svar på en skrivelse enligt artikel 11 av den 11 juli 1997 anger parterna tre märken som är billigare än skotsk whisky. [ . . . ]. Av dessa är [ . . . ] tekniskt sett inte whiskey utan en irländsk spritdryck, eftersom dess alkoholhalt är mycket lägre än vad som krävs enligt standarden för whiskey. De andra två märkena anges inte var för sig vare sig i IWSR eller Canadean. Om man antar att dessa två märken utgör hela den del av parternas whiskeyförsäljning som av Canadean klassificeras som ej namngiven whiskey, uppgår försäljningen av dessa märken tillsammans till högst [ . . . ] lådor eller omkring [&lt;5 %] av ej namngiven irländsk whiskey. De har därmed inte någon nämnvärd betydelse för definitionen. Den irländska konkurrensmyndigheten konstaterade också i ett beslut nyligen (beslut nr 285 Irish Distillers Group/Cooley Distillery av den 25 februari 1994) att det finns en separat marknad för irländsk whiskey.
(148) När det gäller andra produkter än whiskey gäller den slutsats som dras i inledningen till detta beslut, nämligen att den relevanta produktmarknaden inte är större än produktmarknaderna för varje enskild, internationellt erkänd huvudtyp av spritdryck.
3. Marknadsprofil
(149) I Irland distribuerar många av de ledande sprittillverkarna sina produkter genom samriskföretag med konkurrerande leverantörer, vilket skiljer Irland från de flesta andra medlemsstater, där parterna och deras huvudkonkurrenter distribuerar sina produkter genom helägda dotterbolag. Detta gör en separat granskning av distributionsnivån nödvändig. I tabell 11 anges de största märkena och distributörerna av dessa i Irland.
Plats för tabell
4. Kumulering
(150) Kumuleringen uppstår genom att GMG skulle ha ett avsevärt inflytande, om än inte kontroll i rättslig mening, över tre av de fyra största spritdistributörerna i Irland. Gilbeys of Ireland (som för närvarande distribuerar GrandMets spritdrycker) skulle bli ett helägt dotterbolag till GMG. Den sammanslagna enheten skulle äga 49,6 % av aktierna i Cantrell & Cochrane (återstoden av aktierna skulle ägas av Allied Domecq), som helt äger distributionsdotterbolaget Grants of Ireland, som distribuerar Allied Domecqs spritprodukter. Guinness äger slutligen 33 % av aktierna i Edward Dillon, som huvudsakligen distribuerar Guinness spritprodukter.
(151) [Parterna har hävdat att Guinness inte har någon kontroll eller något inflytande över Cantrell & Cochrane och därmed inte heller över Grants of Ireland och att aktieinnehavet är rent ekonomiskt motiverat. De påpekar att avsikten med deras tre direktörer i styrelsen för Cantrell & Cochrane har varit att skydda Guinness investering].
(152) Det är emellertid inte realistiskt att tro att den andra aktieägaren skulle kunna ignorera synpunkter från en aktieägare med nästan 50 % av aktierna, om Guinness och i framtiden GMG skulle välja att framföra sådana. Det är inte heller troligt att Alhed Domecq, även om företaget är majoritetsaktieägare, skulle kunna uppträda på ett sätt som Guinness anser står i motsättning till dess intressen utan att riskera att samriskföretaget upplöses. Följaktligen kan ingen av parterna sägas agera oberoende av den andra och de bör därmed vad gäller detta samriskföretag inte betraktas som konkurrenter. Det är inte heller troligt att Guinness nuvarande och GMG:s framtida intressen skulle vara rent ekonomiska, eftersom Cantrell & Cochrane inte endast distribuerar spritdrycker, utan också har grossistverksamhet för såväl alkoholdrycker som alkoholfria drycker liksom tillverkning och distribution av cider och läskedrycker, vilket även flera av Guinness dotterbolag har.
(153) Vad gäller Edward Dillon hänvisar parterna till den administrativa skrivelse som kommissionen nyligen utfärdat om denna transaktion och det begränsade inflytande som företagets styrelse har. I detta sammanhang bör man lägga märke till att Edward Dillon, med undantag för dess distribution av Bushmills irländska whiskey, ett avtal som härrör från den tid då Irish Distillers var aktieägare i Edward Dillon, distribuerar endast (med mycket små undantag) sina moderbolags spritdrycker. Det är mycket osannolikt att Edward Dillon skulle ta in nya produkter som skulle konkurrera med dess nuvarande utbud. Man bör också lägga märke till att den situation som rådde då den administrativa skrivelsen utfärdades skulle förändras genom koncentrationen, som skulle innebära att Guinness och GrandMets verksamhet vad gäller distribution av spritdrycker i Irland skulle slås samman.
Plats för tabell
(154) Edward Dillon och Grants of Ireland är redan knutna till varandra genom Guinness stora aktieinnehav i båda. Den föreslagna transaktionen skulle leda till kumuleringar större än 5 % för skotsk whisky (sammanlagt [70-80 %]) och för brandy/konjak (sammanlagt [90-100 %]). Dessutom skulle de tre företag där GMG skulle ha ett inflytande tillsammans också ha en mycket stark ställning vad gäller vodka ([60-70 %]) och rom ([85-95 %]).
5. Konkurrenter
(155) Irish Distillers har en stark ställning vad gäller distributionen av irländsk whiskey ([85-95 %]) och gin ([70-80 %]), men med undantag för vodka, där dess varumärke Huzzar har en marknadsandel på [20-30 %], varken äger eller distribuerar företaget produkter med betydande andelar i andra spritkategorier. Även om dess moderbolag dominerar tillverkningen av irländsk whiskey och kontrollerar större delen av distributionen såväl av denna produkt som av gin har det inte stora möjligheter att konkurrera inom andra sektorer.
(156) I de kategorier där distributörer som kontrolleras av eller står under avsevärt inflytande från GMG har mycket stora marknadsandelar har Irish Distillers, som är den enda konkurrenten på denna distributionsnivå, få starka varumärken. Vad gäller skotsk whisky har dess varumärke Clan Campbell en andel på endast [&lt;10 %] jämfört med Teachers [20-30 %] och Black and Whites [10-20 %]. Vad gäller konjak/brandy och rom konkurrerar dess märken Bisquit med [&lt;10 %] och Kiskadee med [&lt;5 %] med Hennessy och Bacardi med [75-85 %] respektive [80-90 %]. Vad gäller vodka har dess märke Huzzar [20-30 %] jämfört med Smirnoffs [60-70 %], men försäljningsvolymen för Huzzar har minskat snabbare än för kategorin i allmänhet och mycket snabbare än för Smirnoff.
(157) I Irland har butikskedjorna inte utvecklat egna varumärken som skulle kunna ha en återhållande verkan på de inflytelserika tillverkare och distributörer som levererar till försäljningsställena. Ett antal detaljhandelskedjor har dock vissa agenturmärken, dvs. märkesprodukter som de distribuerar med ensamrätt, men dessa produkter utgör endast 5 % av den totala försäljningen via försäljningsställen. Tescos nyligen genomförda förvärv av detaljhandelskedjor i Irland kommer sannolikt inte att ha någon nämnvärd effekt vare sig på kort eller medellång sikt, och på lång sikt kommer det troligen att ha endast en begränsad effekt. Detta beror på att Tesco kommer att bevara dessa butikers irländska karaktär, vilket gör att företaget inte rätt och slätt kan överföra sina brittiska märken till Irland. Även om man skulle göra detta, så är Tesco inte något känt märke i Irland och skulle åtminstone till en början inte ha någon stor betydelse.
(158) Utskänkningssektorn, som är av större betydelse i Irland med omkring 55 % av konsumtionen av spritdrycker, är mycket splittrad och betjänas av grossister. Dessa grossisters marknadsinflytande skulle fungera återhållande på de stora distributörerna. Både Guinness och Cantrell & Cochrane har emellertid grossistverksamhet som omfattar spritdrycker och som skulle kunna användas antingen för att marginalisera andra grossister eller för att sätta press på dem och därigenom minska deras återhållande verkan.
(159) Det tycks därför som om Irish Distillers inte skulle ha ett tillräckligt starkt marknadsinflytande vad gäller försäljning till utskänkningsställen eller försäljningsställen för att på marknaden för skotsk whisky och brandy/konjak kunna fungera som en återhållande kraft gentemot de distributörer som skulle kontrolleras av GMG eller som GMG skulle ha ett betydande inflytande över.
6. Hinder för inträde på marknaden
(160) Irland är ett glesbefolkat land och har en stor och utspridd landsbygdsbefolkning. Nya aktörer på den irländska marknaden skulle troligen ha ett begränsat utbud av produkter och inte kunna skapa sina egna distributionsnät, utan vara tvungna att använda en befintlig distributör för att få ut sin produkt på marknaden. Som en följd av den föreslagna transaktionen skulle antalet stora distributionskanaler minskas till två, en som stod under GMG:s inflytande och en som stod under inflytande från Irish Distillers.
7. Slutsatser
(161) Den föreslagna transaktionen skulle minska antalet stora oberoende spritdistributörer i Irland till två och genom sin inverkan på distributionsnivån skulle den stärka parternas nuvarande dominerande ställning vad gäller skotsk whisky och brandy/konjak.
D. BELGIEN/LUXEMBURG
1. Definition av produktmarknaden
a) Alla whiskeysorter eller skotsk whisky
(162) På grundval av parternas marknadsandelar skulle transaktionen bedömas på samma sätt oavsett om bedömningen gjordes med utgångspunkt i skotsk whisky eller i alla whiskeysorter. Bedömningen görs därför med utgångspunkt från alla whiskeysorter.
b) Gin
(163) Det uppstod en diskussion om huruvida definitionen av gin även skulle omfatta genever. Parterna hävdade att definitionen skulle omfatta genever, eftersom man i Distillers-ärendet (10) hade använt en definition av "enbärsbaserade spritdrycker" som utgick från klassificeringen av marknaden i rådets förordning (EEG) nr 2658/87 (11). De pekade också på sina egna marknadsundersökningar som påstods visa att [30-40 %] av grokonsumenterna även konsumerar genever och att [20-30 %] av geneverkonsumenterna även konsumerar gin. De hänvisade också till att det på utbudssidan är lätt att byta ut gin mot genever och tvärtom och till det faktum att gin och genever vanligen placerades bredvid varandra på stormarknadshyllorna.
(164) Det faktum att förordning (EEG) nr 2658/87 innehåller en definition av enbärsbaserade spritdrycker eller att en sådan definition användes i ett tidigare ärende innebär inte att definitionen lämpar sig för det aktuella ärendet. Att marknadsundersökningar visar att konsumenter dricker mer än en typ av spritdryck är inte något bevis för att dryckerna är utbytbara mot varandra och att dryckerna placeras bredvid varandra på stormarknadshyllorna säger ingenting om huruvida de hör till samma produktmarknad. Genever blandas sällan med någon annan dryck och dricks ofta tillsammans med öl eller kaffe. I dessa avseenden skiljer sig genever fullständigt från parternas London-gin.
(165) Kommissionen granskade dessutom de uppgifter om detaljhandelspriser för gin och genever som parterna tillhandahållit och jämförde särskilt priserna för ledande märken av de två produkterna. Denna granskning visade att under den senaste perioden om två och ett halvt år var priset för genever avsevärt lägre än priset för gin (en skillnad på minst [...] belgiska franc eller omkring [5-15 %] per flaska). Detta stöder påståendet att genever inte hör till samma produktmarknad som gin i Belgien/Luxemburg. Följaktligen anses den relevanta produktmarknaden i Belgien/Luxemburg bestå enbart av gin.
c) Vodka
(166) Det fanns inga bevis för att den tillämpliga produktmarknaden skulle vara mindre än den internationellt erkända vodkakategorin. Följaktligen anser kommissionen att produktmarknaden utgörs av vodka.
2. Allmän översikt
(167) Under 1995 stod Belgien/Luxemburg för omkring 2 % av den totala försäljningsvolymen för spritdrycker inom EG. Marknadsstrukturen framgår av tabell 13.
Plats för tabell
(168) Man bör lägga märke till att whiskey genom sin andel av den totala försäljningen av spritdrycker är den största enskilda kategorin och att omkring 90 % av all whiskey som säljs är skotsk whisky. Gin och brandy är också stora kategorier, vodka och rom mindre.
3. Parternas marknadsställning
(169) Båda parterna har helägda dotterbolag som distribuerar parternas produkter i Belgien/Luxemburg.
(170) Av tabell 14 framgår parternas enskilda och sammanlagda marknadsandelar för alla spritdrycker och för vissa spritkategorier i Belgien/Luxemburg.
Plats för tabell
4. Bedömning
a) Marknadsandelar efter koncentrationen
(171) Av tabell 14 framgår att det skulle uppstå en marknadsandel på [40-50 %] på marknaden för alla whiskeysorter, en ökning på [10-20 %]. De viktigaste Guinnessmärkena (UD) är Johnny Walker Red Label (som år 1995 hade en volymandel på [10-20 %] på distributionsnivå), Ainslies ([&lt; 10 %]), Haig ([&lt; 10 %]), Black & White ([&lt; 5 %]) samt Cardhu, Dimple, Classic och VAT 69. GrandMets största märke är J & B ([5-15 %]). Den näst största konkurrenten i den kategori som omfattar all whiskey har en marknadsandel på omkring [5-15 %]. GMG skulle därmed bli minst fem gånger större än någon konkurrent.
(172) Enligt Canadeans rapport från 1996 är Gordon's (Guinness) det ledande ginmärket med en marknadsandel på [35-45 %], följt av Gilbey's (GrandMet) med [10-20 %], Om man lägger till Tanqueray ([&lt; 2 %]) och Bombay Saphire ([&lt; 2 %]) skulle GMG ha en sammanlagd andel på [50-60 %] av ginmarknaden. Den näst största konkurrenten skulle vara Booths ([&lt; 5 %]) och de övriga konkurrenterna skulle ha mindre andelar, långt under [&lt; 5 %] (dvs. Silver Top, [&lt; 5 %], Bosford, [&lt; S %], Beefeater, [&lt; 2 %] och Burnetts White Satin, [&lt; 2 %]).
(173) När det gäller vodka skulle den sammanlagda marknadsandelen efter koncentrationen vara över [55-65 %], med en betydande ökning som skulle uppkomma genom att Guinness distribution av märken som ägs av tredje part (Wyborowa och Zubrowka) lades till den marknadsandel på [40-50 %] som innehas av GrandMets märke Smirnoff. Kommissionen inser att om distributionsavtalen för Wyborowa och Zubrowka upphörde, vilket skulle kunna ske enligt parterna, skulle transaktionen inte leda till någon kumulering av marknadsandelar. Eftersom parterna inte har gjort några utfästelser om att upphöra med agenturerna, måste kommissionen emellertid utgå ifrån att de nuvarande avtalen kommer att fortsätta gälla. Ingen annan konkurrent har en marknadsandel större än [&lt; 10 %].
(174) Parterna har hävdat att det trots dessa marknadsandelar inte finns något skäl att konstatera förekomsten av en dominerande ställning på någon av marknaderna. Deras tre huvudargument är att köparna har ett avsevärt motverkande inflytande på marknaden, att det finns effektiv konkurrens från egna varumärken och parallellhandel i stor omfattning. De noterar att deras marginaler på nyckelprodukter har minskat avsevärt under senare år.
b) Whiskey
(175) Parterna hävdade att starka inköpare i form av exempelvis stormarknader kan utöva en avsevärd press på spritleverantörer. De hävdade att det fanns en hög grad av koncentration vad gäller deras egen försäljning. Enligt siffror som de tillhandahöll stod både Guinness och GrandMets fem största kunder för över [45-55 %] av deras sammanlagda försäljning. De påpekade också att, enligt en rapport från IWSR, över [45-55 %] av all whiskeyförsäljning i Belgien skedde via stora stormarknader.
(176) Vad avser köparnas inflytande över märkesprodukter tvivlar kommissionen på att stora köpare, t.ex. stormarknader, har tillräckligt stort inflytande för att kunna begränsa parternas inflytande efter koncentrationen. När det gäller whiskey skulle parterna inte bara vara den största leverantören med en marknadsandel på sammanlagt [40-50 %], medan närmaste konkurrent har mindre än [10-15 %], utan koncentrationen skulle också sammanföra de två ledande märkena, som tillsammans har en marknadsandel på [20-30 %]. I och med att parternas märken och andelar är så mycket mer betydande än konkurrenternas skulle stormarknaderna ta avsevärt mycket större kommersiella risker om de försökte bedriva handel utan att kunna erbjuda dessa produkter.
(177) Parterna hävdade också att egna varumärken utgjorde en betydande begränsning inom direktförsäljningen i detaljhandeln och påpekade att egna varumärken (även privata varumärken) stod för omkring [25-35 %] - [45-55 %] av whiskeyförsäljningen i de viktigaste detaljhandelskedjorna i Belgien. Från värdesynpunkt skulle de egna märkenas andel vara mindre, eftersom de vanligen är billigare än märkesprodukter. I parternas siffror överdrivs också den betydelse egna varumärken har för spritförsäljningen i Belgien/Luxemburg. Uppgifter från Canadean tyder på att egna varumärken skulle kunna utgöra omkring [30-40 %] av försäljningen av alla whiskeysorter i Belgien.
(178) Enligt kommissionens uppfattning kommer vissa detaljisters innehav av egna varumärken endast att ha en begränsad återhållande effekt på priserna för parternas märken, eftersom dessa har så stora marknadsandelar. Även om detaljisten kan få en starkare förhandlingsposition genom innehavet av ett antal egna märken, är detta inte tillräckligt för att utjämna det inflytande som parterna vet att de har genom kontrollen över utbudet av ledande märken.
(179) Egna varumärken (även privata märken) är också missgynnade i flera avseenden. De säljs endast på försäljningsställen som tillhör detaljisten eller leverantören i fråga, vilket begränsar deras tillväxtmöjligheter. Detaljisten kan inte hoppas på att helt kunna ersätta märkesprodukter med sina egna varumärken. Det skulle kunna stöta bort en del av de kunder som vill köpa vissa bestämda märken, vilket skulle leda till förlorad försäljning inte bara av den aktuella produkten, utan möjligen också av andra produkter som kanske skulle ha köpts vid samma tillfälle.
c) Gin
(180) Parterna framför liknande argument beträffande gin. Parterna noterar att egna märken utgör omkring [25-35 %] av försäljningen hos en ledande belgisk detaljist och antar att andelen är ungefär densamma på andra jämförbara försäljningsställen. Här gäller emellertid samma grundläggande argument som för whiskey. Sammanlagt tycks de egna ginmärkena vara avsevärt mindre än parternas två märken. De argument som framförs ovan om de begränsade möjligheterna för egna varumärken att växa och att utöva ett begränsande inflytande gäller i lika stor utsträckning för gin som för whiskey.
d) Vodka
(181) Parterna uppskattar att egna vodkamärken har en andel på omkring [35-45 %] av försäljningen hos de två ledande belgiska stormarknadskedjorna. Sammanlagt är emellertid även denna andel mindre än den för Smirnoff. De argument som framförs ovan om de begränsade möjligheterna för egna varumärken att växa och att utöva ett begränsande inflytande gäller i lika stor utsträckning för vodka som för whiskey.
5. Slutsatser om Belgien/Luxemburg
(182) Mot bakgrund av ovanstående konstaterar kommissionen att koncentrationen kommer att leda till en dominerande ställning på marknaderna för whiskey, gin och vodka.
VI. ÅTAGANDEN FRÅN PARTERNAS SIDA
(183) För att erhålla ett godkännande av den föreslagna koncentrationen har de anmälande parterna föreslagit följande åtaganden, vilka skall genomföras under avyttringsperioden om 15 månader eller inom en förlängd period som kan godkännas av kommissionen:
"i) Parterna kommer inom en period av 15 månader från dagen för beslutet eller inom en förlängd period som kan godkännas av kommissionen (tillsammans `avyttringsperioden`) att i alla EG:s, EES och EFTA:s medlemsstater, Polen, Ungern, Tjeckien, Slovakien, Slovenien, Kroatien, Bosnien, Serbien och Makedonien (`territoriet`) avyttra rättigheterna till skotsk whisky av märkena Dewar's och Ainslie's (`varumärkena`) tillsammans med den konfidentiella information, den upphovsrätt och det kunnande som krävs för att kunna tillverka dessa på ett tillfredsställande sätt. Dessutom kommer parterna att åtaga sig att, i den mån den whisky som krävs för att blanda till dessa märken endast kan erhållas från brännerier som parterna äger, fortsätta leverera sådan whisky till köparen, om så begärs, på rimliga och marknadsmässiga villkor. Om det uppstår någon tvist om leveranserna av sådan whisky, skall parterna hänskjuta ärendet för att lösas genom skiljedom enligt de regler som gäller för London Court of International Arbitration med tillämpning av engelsk och walesisk lagstiftning.
ii) Parterna kommer att senast den 31 december 1998 avsluta de distributionsavtal i form av varumärkesagenturer för vodkan Wyborowa i Belgien/Luxemburg som Guinness för närvarande har.
iii) Parterna kommer inom avyttringsperioden
antingen
[ . . . ]
eller
[ . . . ].
[Avyttra vissa tillgångar i Irland för att säkerställa fortsatt konkurrens inom distributionen av sprit efter skapandet av GMG Brands som annars skulle ha reducerat antalet distributörer i Irland från fyra till två.]
iv) Parterna kommer inom avyttringsperioden, för en period om minst nio år, att anförtro distributionen av Gilbey's gin i Belgien till tredje part i form av en oberoende distributör på rimliga och marknadsmässiga affärsvillkor. Om en sådan distributör inte skulle utses inom avyttringsperioden, kommer parterna att utse en oberoende förvaltare (som skall vara densamma som den som utses vad gäller varumärkena och aktieinnehavet) som skall få uppdraget att utse en sådan distributör på bästa möjliga villkor och i alla händelser senast den 30 juni 1999.
v) Parterna kommer inom avyttringsperioden att avsluta det distributionsavtal i form av en varumärkesagentur för rom av märket Bacardi som Guinness för närvarande har i Grekland.
Avyttringen
vi) Parterna kommer omedelbart efter dagen för beslutet och i alla händelser inom fyra veckor efter detta att föreslå till kommissionen, för dess godkännande, två institutioner som de anser lämpliga att utses till förvaltare på GMG Brands vägnar efter dess bildande för att övervaka avyttringen av varumärkena och [ . . . ]. Kommissionen skall inte utan goda skäl underkänna en förvaltare som parterna föreslår.
vii) Parterna kommer så snart som möjligt efter det att kommissionen godkänt den föreslagna förvaltaren att utse denna (`förvaltaren`), vilken från den dag då GMG Brands bildas på dess vägnar skall övervaka avyttringen av varumärkena och [ . . . ] aktieinnehavet till ett fullt och rättvisande marknadsvärde under avyttringsperioden. Utnämningen av förvaltaren skall ske på oåterkallelig grund, under förutsättningar som beskrivs närmare nedan, såvida inte Grand Metropolitan och/eller Guinness skulle meddela att den föreslagna koncentrationen har ställts in, vilket skulle innebära att utnämningen automatiskt återkallades.
viii) I avvaktan på att varumärkena skall avyttras skall parterna agera på ett sätt och instruera förvaltaren att agera på ett sätt som garanterar att varumärkenas lönsamhet och marknadsvärde består och att de avyttras snabbt och effektivt från resten av GMG Brands verksamhet enligt vad som närmare beskrivs nedan.
ix) Parterna åtar sig att ge förvaltaren i uppdrag att på GMG Brands vägnar finna en godtagbar köpare eller godtagbara köpare till varumärkena och [tillgångar i Irland] (under förutsättning att villkoren i xi b) nedan är uppfyllda), med vilket avses att en sådan köpare eller sådana köpare skall vara en lönsam befintlig eller blivande konkurrent, oberoende av och utan några band till Guinness eller Grand Metropolitan, som har tillräckliga ekonomiska resurser och dokumenterade kunskaper för att kunna bevara och utveckla de avyttrade varumärkena och/eller aktieinnehavet i aktiv konkurrens med parternas affärsverksamhet avseende spritdrycker på de olika berörda marknaderna (`de krav som ställs på köparen`).
x) [ . . . ] Om en eller flera försäljningar inte genomförs inom avyttringsperioden måste dessa i vart fall vara föremål för ett bindande avtal som stadgar att de skall genomföras inom slutdatumet, såsom överenskommits med kommissionen.
xi) Parterna skall garantera att förvaltarens uppdrag omfattar följande rättigheter och skyldigheter:
a) Förvaltaren skall lämna in skriftliga månadsrapporter till kommissionen (med en kopia till GMG Brands) (eller, som en valmöjlighet för kommissionen, vid en annan rimlig tidpunkt om det sker någon avgörande utveckling i avyttringsprocessen) om relevanta framsteg i förhandlingarna med tredje part som är intresserad av att köpa varumärkena [ . . . ] om den tidsfrist inom vilken ett avtal med en berörd tredje part skulle genomföras, och framför allt, med de upplysningar som krävs för att kommissionen skall kunna bedöma huruvida varje anbudsgivare uppfyller de krav som ställs på köparen.
b) Förvaltaren skall fortsätta att förhandla med en berörd tredje part endast om kommissionen inte inom två veckor efter det att den mottagit förvaltarens rapport formellt meddelar att den inte godkänner den tredje parten och anger skälen till detta.
c) Förvaltaren skall erhålla ersättning från GMG Brands på grunder som ger incitament till en snabb avyttring.
xii) Parterna åtar sig att se till att GMG Brands förser förvaltaren med all den hjälp som denne rimligen kan behöva för att genomföra sitt uppdrag.
xiii) Om det finns mer än en tänkbar köpare, som kommissionen inte motsätter sig, till ett eller alla varumärken [ . . . ] skall GMG Brands ha rätt att anta valfritt anbud."
VII. BEDÖMNING AV ÅTAGANDENA
A. WHISKEY
(184) Parterna har erbjudit sig att avyttra två varumärken på europeisk nivå. Dewar's är ett stort internationellt varumärke och parternas tredje största märke med hänsyn tagen till försäljningen i hela världen, efter Johnnie Walker och J& B. Ainslie's säljs idag endast i Belgien/Luxemburg, men är det tredje största märket där.
(185) Av tabell 15 framgår vilka följder avyttringen skulle få på de olika whiskeymarknader där kommissionen har upptäckt problem.
Plats för tabell
(186) Inom EG såldes under 1995 sammanlagt [ . . . ] miljoner 9-literslådor av dessa märken, vilket motsvarar omkring [&lt; 5 %] av den volym som konsumerades inom EG. Detta kan jämföras med Famous Grouse, det ledande skotska whiskeymärke som inte säljs av en stor sprittillverkare, där försäljningen under 1995 uppgick till [ . . . ] miljoner lådor.
B. VODKA
(187) Att man upphör med agenturen för Wyborowa i Belgien/Luxemburg kommer att minska parternas marknadsandel från [60-70 %] till [45-55 %], en marknadsandel som i sin helhet utgörs av GrandMets Smirnoff, och undanröja den överlappning som skapas genom koncentrationen.
C. GIN
(188) Om man utsåg en oberoende tredje part som distributör för gin i Belgien/Luxemburg, skulle detta minska parternas marknadsandel för gin från [50-60 %] till [35-45 %].
D. ROM
(189) [75-85 %] av romförsäljningen i Grekland utgörs av Bacardi. Om man upphörde med agenturen för Bacardi i Grekland skulle detta tillsammans med avyttringen av whisky avsevärt minska antalet produktkategorier där parterna skulle ha betydande andelar. Även om GMG skulle fortsätta att ha stora marknadsandelar inom vissa kategorier, framför allt brandy, skulle dess möjligheter att utöva portföljinflytande begränsas på ett tillfredsställande sätt, eftersom whisky är den största och rom den tredje största spritkategorin i Grekland.
E. IRLAND
(190) Parterna föreslår följande två alternativ.
a) [ . . . ].
b) [ . . . ].
[Båda alternativen rör avyttring av tillgångar i Irland med syfte att säkerställa fortsatt konkurrens inom distribution av sprit.]
(191) Båda dessa alternativ skulle på ett tillfredsställande sätt lösa de konkurrensproblem som kommissionen beskrivit i sin analys av den irländska marknaden genom att de avsevärt skulle minska parternas inflytande över distributionen av såväl de egna produkterna som andra tillverkares produkter på detta territorium. [ . . . ]. [Båda dessa alternativ säkerställer att GMG:s inflytande över spritdistributionen i Irland avsevärt minskar.]
F. VILLKOR
(192) Villkoren för de olika avyttringarna, som överensstämmer med praxis i tidigare fall, anses vara adekvata.
VIII. SLUTSATS
(193) Mot bakgrund av ovanstående konstaterar kommissionen att den koncentration som anmälts av Guinness plc och Grand Metropolitan plc den 16 maj 1997 rörande sammanslagningen av all deras affärsverksamhet, bör förklaras förenlig med den gemensamma marknaden och med EES-avtalets funktion, under förutsättning att parterna fullständigt uppfyller de utfästelser man gjort i sitt åtagande till kommissionen enligt avsnitt VI ovan.
HÄRIGENOM FÖRESKRIVS FÖLJANDE.
Artikel 1
Den koncentration som anmälts av Guinness plc och Grand Metropolitan plc rörande sammanslagningen av all deras affärsverksamhet förklaras förenlig med den gemensamma marknaden och EES-avtalets funktion under förutsättning att parterna fullständigt uppfyller de utfästelser man gjort i sitt åtagande till kommissionen enligt avsnitt VI i detta beslut.
Artikel 2
Detta beslut riktar sig till
Guinness plc
39 Portman Square
London W1H OEE
United Kingdom
och
Grand Metropolitan plc
8 Henrietta Place
London W1M 9AG
United Kingdom
Utfärdat i Bryssel den 15 oktober 1997.

Labels: 4
17
18