Document ID: 31998D0602

ΑΠΟΦΑΣΗ ΤΗΣ ΕΠΙΤΡΟΠΗΣ της 15ης Οκτωβρίου 1997 με την οποία μια συγκέντρωση κηρύσσεται συμβιβάσιμη με την κοινή αγορά και με τη λειτουργία της συμφωνίας για τον ΕΟΧ (Υπόθεση IV/Μ.938 - Guinness/Grand Metropolitan) [κοινοποιηθείσα υπό τον αριθμό Ε(1997) 3169] (Το κείμενο στην αγγλική γλώσσα είναι το μόνο αυθεντικό) (Κείμενο που παρουσιάζει ενδιαφέρον για τον ΕΟΧ) (98/602/ΕΚ)
Η ΕΠΙΤΡΟΠΗ ΤΩΝ ΕΥΡΩΠΑΪΚΩΝ ΚΟΙΝΟΤΗΤΩΝ,
Έχοντας υπόψη:
τη συνθήκη για την ίδρυση της Ευρωπαϊκής Κοινότητας,
τη συμφωνία για τον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο, και ιδίως το άρθρο 57 παράγραφος 2 στοιχείο α),
τον κανονισμό (ΕΟΚ) αριθ. 4064/89 του Συμβουλίου, της 21ης Δεκεμβρίου 1989, για τον έλεγχο των συγκεντρώσεων μεταξύ επιχειρήσεων (1), όπως τροποποιήθηκε από την πράξη προσχώρησης της Αυστρίας, της Φινλανδίας και της Σουηδίας, και ιδίως το άρθρο 8 παράγραφος 2,
την απόφαση της Επιτροπής, της 20ής Ιουνίου 1997, να κινήσει τη διαδικασία στην παρούσα υπόθεση,
Αφού έδωσε στις ενδιαφερόμενες επιχειρήσεις τη δυνατότητα να γνωστοποιήσουν τις απόψεις τους επί των αιτιάσεων που διατύπωσε η Επιτροπή,
Έχοντας υπόψη τη γνώμη της συμβουλευτικής επιτροπής για τις συγκεντρώσεις (2),
Εκτιμώντας ότι:
(1) Στις 16 Μαΐου 1997, η Guinness plc (Guinness) και η Grand Metropolitan plc (GrandMet) κοινοποίησαν στην Επιτροπή την πρόθεσή τους να δημιουργήσουν μια νέα εταιρεία με την ονομασία GMG Brands plc (GMG), στην οποία θα συγχωνεύσουν όλες τις δραστηριότητές τους.
(2) Στις 6 Ιουνίου 1997, η Επιτροπή αποφάσισε να παρατείνει την αναστολή της κοινοποιηθείσας συγκέντρωσης, σύμφωνα με το άρθρο 7 παράγραφος 2 και το άρθρο 18 παράγραφος 2 του κανονισμού (ΕΟΚ) αριθ. 4064/89 (κανονισμός για τις συγκεντρώσεις) μέχρι τη λήψη τελικής απόφασης.
(3) Στις 20 Ιουνίου 1997, αφού έκρινε, μετά την εξέταση της κοινοποίησης, ότι η σχεδιαζόμενη πράξη εμπίπτει στο πεδίο εφαρμογής του κανονισμού για τις συγκεντρώσεις και εγείρει σοβαρές αμφιβολίες ως προς το συμβιβάσιμό της με την κοινή αγορά, η Επιτροπή αποφάσισε να κινήσει τη διαδικασία του άρθρου 6 παράγραφος 1 στοιχείο γ) του κανονισμού για τις συγκεντρώσεις.
I. ΤΑ ΜΕΡΗ
Α. GUINNESS
(4) Η Guinness είναι εταιρεία χαρτοφυλακίου βρετανικού δικαίου ενός ομίλου επιχειρήσεων με κύριες δραστηριότητες την παραγωγή και την παγκόσμια διανομή αποσταγμάτων (United Distillers - «UD») και την παραγωγή ζύθου. Διαθέτει επίσης συμμετοχές σε ξενοδοχεία και σε εκδοτικούς οίκους.
Β. GRANDMET
(5) Η GrandMet είναι εταιρεία χαρτοφυλακίου βρετανικού δικαίου ενός ομίλου επιχειρήσεων με κύριες δραστηριότητες την παραγωγή και τη παγκόσμια διανομή αποσταγμάτων (International Distillers and Vintners - «IDV»), καθώς και την παραγωγή τροφίμων (Pillsbury, Hδagen-Dazs) και τα ταχυεστιατόρια (Burger King).
II. Η ΠΡΑΞΗ
(6) Η πράξη συνίσταται στη συγχώνευση των δραστηριοτήτων των δύο μερών σε νέα εταιρεία, την GMG. Η πράξη θα γίνει με σύμβαση που θα συνάψει η GrandMet βάσει του άρθρου 425 του βρετανικού νόμου περί εταιρειών του 1985. Η Guinness θα μετονομαστεί σε GMG Brands plc και οι μέτοχοί της θα διατηρήσουν τη συμμετοχή τους με μετοχές της νέας εταιρείας. Η GrandMet θα μεταβιβάσει τις δραστηριότητές της στην GMG και οι μέτοχοί της θα λάβουν μία μετοχή της GMG για κάθε μετοχή της GrandMet. Μετά τη συγκέντρωση, οι πρώην μέτοχοι της GrandMet θα κατέχουν το 52,7 % περίπου της GMG και οι πρώην μέτοχοι της Guinness το υπόλοιπο.
III. Η ΚΟΙΝΟΤΙΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΗΣ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗΣ
(7) Η πράξη συνίσταται στη συγχώνευση των δύο μερών και κατά συνέπεια είναι συγκέντρωση κατά την έννοια του άρθρου 3 παράγραφος 1 στοιχείο α) του κανονισμού για τις συγκεντρώσεις. Σε παγκόσμιο επίπεδο, ο συνολικός κύκλος εργασιών των μερών υπερβαίνει τα 5 δισεκατομμύρια Ecu (περισσότερο από 5 δισεκατομμύρια Ecu η Guinness και περισσότερο από 11 δισεκατομμύρια Ecu η GrandMet) και, σε κοινοτικό επίπεδο, ο κύκλος εργασιών καθενός από τα δύο μέρη υπερβαίνει τα 250 εκατομμύρια Ecu (περισσότερο από 3 δισεκατομμύρια Ecu κάθε μέρος). Δεν πραγματοποιούν περισσότερο από τα δύο τρίτα αυτού του κύκλου εργασιών στο ίδιο κράτος μέλος. Κατά συνέπεια, η πράξη έχει κοινοτική διάσταση. Δεν πληροί τα κριτήρια του άρθρου 2 του πρωτοκόλλου αριθ. 24 της συμφωνίας για τον ΕΟΧ για να θεωρηθεί ως συνεργασία βάσει της συμφωνίας αυτής.
IV. ΣΥΜΒΙΒΑΣΙΜΟ ΜΕ ΤΗΝ ΚΟΙΝΗ ΑΓΟΡΑ ΚΑΙ ΜΕ ΤΗ ΣΥΜΦΩΝΙΑ ΕΟΧ
Α. ΟΙ ΑΓΟΡΕΣ ΤΩΝ ΣΧΕΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ
1. Οριζόντιες πτυχές
(8) Οι δραστηριότητες των μερών επικαλύπτονται σε σημαντικό βαθμό όσον αφορά την προμήθεια (παραγωγή και χονδρική διανομή) αποσταγμάτων σε όλο τον κόσμο. Και τα δύο μέρη παράγουν μια σειρά προϊόντων που καλύπτουν όλες τις κυριότερες διεθνώς αναγνωρισμένες κατηγορίες αποσταγμάτων. Δεν παράγουν ωστόσο «τοπικά» αποστάγματα όπως το δημοφιλές στη Γερμανία Korn ή το genever (τζινέβρα), δημοφιλές στο Βέλγιο και στις Κάτω Χώρες. Τα αποστάγματα παράγονται με απόσταξη - θέρμανση και συμπύκνωση - φρούτων ή δημητριακών που έχουν υποστεί ζύμωση με νερό ώστε να παραχθεί ισχυρό αλλά εύγεστο οινόπνευμα. Το απόσταγμα μπορεί να αφεθεί για παλαίωση σε βαρέλια ή/και να αναμιχθεί με άλλα οινοπνεύματα ή άλλα αρώματα πριν από την εμφιάλωση.
(9) Κατά την έρευνα της Επιτροπής προτάθηκαν διάφοροι ορισμοί της αγοράς του σχετικού προϊόντος, οι οποίοι περιλαμβάνουν, κατά φθίνον εύρος περιεχομένου: «όλα τα αποστάγματα» (όπως πρότειναν αρχικά τα μέρη), διάφορες ομαδοποιήσεις, όπως «φαιόχρωα» και «άχρωμα» αποστάγματα [δηλαδή ουίσκι (3), μπράντυ κ.λπ., αφενός, και τζιν, βότκα κ.λπ., αφετέρου], χωριστές αγορές για κάθε απόσταγμα ιδίου γενικού τύπου (όπως τζιν, ουίσκι, μπράντυ, βότκα, ρούμι), περαιτέρω υποδιαίρεση ανάλογα με την προέλευση ή την ποιότητα, ιδίως για το ουίσκι (διαχωρίζοντας ιδίως το ουίσκι Σκωτίας από τα άλλα είδη ουίσκι), και τέλος υποδιαίρεση κάθε (στενής) κατηγορίας αποστάγματος ανάλογα με την τιμή/ποιότητα (έτσι, το ουίσκι Σκωτίας διακρίνεται σε «πολυτέλείας», «ανωτέρας ποιότητας», «συνήθους ποιότητας»). Οι διάφορες δυνατότητες εξετάζονται κατωτέρω.
α) Σύνολο των αποσταγμάτων
(10) Τα μέρη υπέβαλαν στοιχεία από έρευνες καταναλωτών τα οποία, κατά την άποψή τους, υποδηλώνουν ότι οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να αντικαταστήσουν ένα είδος αποστάγματος με ένα άλλο, ή ακόμα και με άλλο ποτό, ανάλογα με την ευκαιρία, τη διαθεσιμότητα και την τιμή. Η Επιτροπή διαπίστωσε ωστόσο ότι όσον οι έρευνες αυτές (που αρχικά αποσκοπούσαν κυρίως να εξετάσουν φορολογικά θέματα) χρησιμοποίησαν στοιχεία για τις μεταβολές των τιμών, τα συνολικά επίπεδα των μεταβολών αυτών (που αντικατόπτριζαν κυρίως αλλαγές στη φορολογία) ήταν πολύ υψηλότερα από αυτά που χρησιμοποιούν συνήθως οι αρμόδιες για τον ανταγωνισμό αρχές για να ορίσουν την αγορά ενός προϊόντος. Έκρινε επίσης ότι η ευκαιριακή κατανάλωση δεν αποτελεί από μόνη της ένδειξη ευρύτερης αγοράς προϊόντος. Η τάση για κατανάλωση διαφορετικών ειδών αποσταγμάτων σε διαφορετικές περιπτώσεις (π.χ. τζιν πριν από το γεύμα, μπράντυ μετά) υποδηλώνει μάλλον ότι οι καταναλωτές προτιμούν συγκεκριμένα είδη αποσταγμάτων σε ορισμένες περιστάσεις και όχι ότι είναι αδιάφοροι ως προς το είδος που καταναλώνουν (όπως θα συνέβαινε εάν τα προϊόντα ήταν στενά υποκατάστατα). Αυτό επιβεβαιώθηκε από τις έρευνες της Επιτροπής. Όλοι σχεδόν οι ανταγωνιστές και πελάτες που απάντησαν σε σχετική ερώτηση της Επιτροπής ανέφεραν ότι μια αύξηση στην τιμή του σήματος ή είδους αποστάγματος που προτιμούν δεν θα τους παρακινούσε να επιλέξουν άλλη κατηγορία προϊόντος. Υπάρχουν επιπλέον σημαντικές διαφορές από την πλευρά της προσφοράς. Όλα τα είδη αποσταγμάτων λαμβάνονται βέβαια από απόσταξη, αλλά τα υλικά και οι διαδικασίες διαφέρουν σημαντικά. Κατά συνέπεια, η Επιτροπή θεώρησε ότι ο ορισμός της αγοράς ως περιλαμβάνουσας «το σύνολο των αποσταγμάτων» ήταν υπερβολικά ευρύς για την εκτίμηση της υπόθεσης.
β) Άχρωμα και φαιόχρωμα αποστάγματα
(11) «Άχρωμα» αποστάγματα: όπως ανέφεραν τα μέρη, φαίνεται ότι υπάρχει δυνατότητα χρησιμοποίησης του ιδίου βασικού αποστάγματος για την παραγωγή πολλών «άχρωμων» αποσταγμάτων (όπως τζιν ή βότκα και παράγωγά τους). Ωστόσο, οι άλλες πλευρές της διαδικασίας παραγωγής είναι διαφορετικές. Για παράδειγμα, για την παραγωγή τζιν πρέπει να προστεθεί τζινέβρα (και ορισμένες φορές άλλα αρώματα) κατά την απόσταξη ή μετά. Στη βότκα δεν προστίθεται συνήθως άρωμα, αλλά ενδέχεται να υποστεί αρκετές φορές απόσταξη πριν από την εμφιάλωση, ενώ για το ρούμι χρησιμοποιείται διαφορετική διαδικασία ζύμωσης (και υλικά) από ό,τι για το τζιν ή τη βότκα. Όσον αφορά τη ζήτηση, τα ίδια τα μέρη αναθεώρησαν εν μέρει την αρχική άποψή τους, αναφέροντας ότι στην πράξη οι καταναλωτές δεν θεωρούν τα κυριότερα είδη «άχρωμων» αποσταγμάτων (τζιν, βότκα) ως υποκατάστατα. Η ζήτηση των διάφορων αποσταγμάτων εξαρτάται σημαντικά από την ηλικία και τη κοινωνική θέση των καταναλωτών.
(12) «Φαιόχρωμα» αποστάγματα: για τα «φαιόχρωμα» αποστάγματα όπως το ουίκσι, το μπράντυ ή το φαιόχρωμο ρούμι, δεν υπάρχει δυνατότητα υποκατάστασης από την πλευρά της προσφοράς. Αποκτούν τη χαρακτηριστική γεύση τους από τα υλικά που χρησιμοποιούνται κατά την απόσταξη και από τη διαδικασία παλαίωσης, ενώ τα «άχρωμα» αποστάγματα σπανίως αφήνονται να παλαιώσουν και η γεύση τους είναι λιγότερο έντονη. Από την πλευρά της ζήτησης, όπως αναφέρθηκε ήδη ανωτέρω, οι συνήθειες των καταναλωτών δεν επιβεβαιώνουν την ύπαρξη αγοράς «φαιόχρωμων» αποσταγμάτων - οι καταναλωτές ενδέχεται, για παράδειγμα, να πίνουν μπράντυ και ουίσκι αλλά σε διαφορετικές περιπτώσεις, όχι ως υποκατάστατα.
γ) Διαχωρισμός ανά είδος αποστάγματος
(13) Τα σημαντικότερα κριτήρια οριοθέτησης των αγορών προϊόντων στον τομέα των αποσταγμάτων φαίνεται ότι είναι εκείνα της ζήτησης και των προτιμήσεων των καταναλωτών, εφόσον αυτά προσδιορίζουν τις πολιτικές διατήρησης αποθεμάτων και εμπορίας των εμπόρων λιανικής και χονδρικής πώλησης και, τελικά, των ίδιων των παραγωγών. Οι τρίτοι - τόσο ανταγωνιστές όσο και πελάτες - που ερωτήθηκαν από την Επιτροπή, υποστήριξαν γενικά έναν σχετικά στενό ορισμό, αναφέροντας ότι οι περισσότεροι καταναλωτές αποσταγμάτων παραμένουν σε ορισμένο βαθμό πιστοί σε ένα ή περισσότερα συγκεκριμένα σήματα της κατηγορίας (ή κατηγοριών) που προτιμούν και ότι υπάρχουν μόνιμες καταναλωτικές συνήθειες που μπορούν βέβαια να επηρεάζονται από τις περιστάσεις αλλά όχι να ανατρέπονται λόγω σχετικά μικρών αποκλίσεων στις τιμές των διαφόρων ειδών αποσταγμάτων.
(14) Η σημασία του εμπορικού σήματος, ιδίως στο εσωτερικό κάθε μεμονωμένης κατηγορίας αποσταγμάτων, είναι ένα βασικό χαρακτηριστικό του ανταγωνισμού στον τομέα αυτό και δεν επιτρέπει τον ορισμό της αγοράς του σχετικού προϊόντος ως ευρύτερης από την αγορά κάθε κύριας κατηγορίας αποστάγματος. Οι δαπάνες για την ανάπτυξη του προϊόντος, τη διαφήμιση και την εμπορική προώθηση αφορούν περισσότερο το εμπορικό σήμα και όχι την κατηγορία του προϊόντος ή την εταιρεία, ιδίως σε επίπεδο καταναλωτή. Για παράδειγμα, οι διαφημίσεις αφορούν συνήθως το ουίσκι «Johnnie Walker» και όχι τα διάφορα ουίσκι της Guinness ή το σύνολο των αποσταγμάτων της εταιρείας. Στο πλαίσιο αυτό πρέπει να σημειωθεί ότι, γενικά, η χρησιμοποίηση του ιδίου σήματος σε διάφορες κατηγορίες αποσταγμάτων δεν φαίνεται εύκολη. Έτσι δεν υπάρχει τζιν «Johnnie Walker» ή ουίσκι «Gordon's». Το γεγονός αυτό επιβεβαιώνει ότι κάθε είδος αποστάγματος αποτελεί χωριστή αγορά, εφόσον συνεπάγεται ότι οι παραγωγοί ακολουθούν διαφορετικές στρατηγικές προώθησης σήματος σε κάθε κατηγορία αποστάγματος για να ικανοποιήσουν ειδικές απαιτήσεις των καταναλωτών όσον αφορά τη γεύση, την τιμή και την εικόνα.
δ) Διακρίσεις στο εσωτερικό κάθε είδους αποστάγματος
(15) Ορισμένοι τρίτοι ανέφεραν ότι η χώρα προέλευσης αποτελεί σημαντικό κριτήριο ορισμού της αγοράς μερικών ειδών αποσταγμάτων, αλλά όχι όλων. Η άποψη αυτή υποστηρίχθηκε για το ουίσκι, και ειδικά για το ουίσκι Σκωτίας. Επισημάνθηκε ιδίως ότι η εμπορία των ουίσκι Σκωτίας, Ιρλανδίας, Αμερικής, Καναδά, όπως και των άλλων ουίσκι, γίνεται χωριστά και ότι, ιδίως για το ουίσκι Σκωτίας, οι εθνικές νομοθεσίες προβλέπουν συγκεκριμένες απαιτήσεις (απόσταξη και παλαίωση, επί τουλάχιστον τρία έτη, αποκλειστικά στη Σκωτία).
(16) Στο σύνολο της Κοινότητας, το ουίσκι Σκωτίας αποτελεί το μεγαλύτερο μέρος (πάνω από το 80 %) των πωλήσεων ουίσκι και τα συμφέροντα των μερών επικεντρώνονται περισσότερο στο ουίσκι Σκωτίας παρά στα άλλα είδη ουίσκι. Συνεπώς, για την παρούσα υπόθεση το θέμα της διαίρεσης της αγοράς του ουίσκι ανάλογα με την προέλευση αναλύεται περαιτέρω στις περιπτώσεις στις οποίες οι διάφοροι ορισμοί θα οδηγούσαν σε σημαντικές αποκλίσεις στα μερίδια αγοράς και στις επικαλύψεις δραστηριοτήτων (κυρίως στην Ισπανία και στην Ιρλανδία).
(17) Η ίδια προσέγγιση ακολουθείται για την ενδεχόμενη δυνατότητα υποκατάστασης μεταξύ τζιν και τζινέβρας, για τα οποία θεωρείται περιττός ο διαχωρισμός των προϊόντων τύπου «Λονδίνου» από τα τοπικά προϊόντα και, ιδίως στις χώρες του Μπενελούξ, από τη «Genever». Το θέμα εξετάζεται λεπτομερώς στο τμήμα για το Βέλγιο/Λουξεμβούργο.
ε) Περαιτέρω διακρίσεις ανάλογα με την τιμή/ποιότητα
(18) Για τα περισσότερα από τα βασικά είδη αποσταγμάτων και ιδίως το ουίσκι, τα διαθέσιμα προϊόντα καλύπτουν όλο το φάσμα τιμών και ποιοτήτων. Ορισμένοι τρίτοι υποστήριξαν ότι στην πραγματικότητα υπάρχουν χωριστές αγορές για κάθε επίπεδο ποιότητας διότι, για παράδειγμα, ένας καταναλωτής σήματος ανωτέρας ποιότητας δεν θεωρεί ότι ένα φθηνότερο προϊόν αποτελεί κατάλληλο υποκατάστατο από πλευράς γεύσης, εικόνας κ.λπ. Τα στοιχεία για τις τιμές που παρείχαν τα μέρη εμφανίζουν γενικά ότι στις περισσότερες αγορές συνήθως διατίθενται προϊόντα σε όλο το φάσμα τιμών/ποιοτήτων (τόσο από τα μέρη όσο και από τους ανταγωνιστές τους). Ωστόσο, αυτά τα στοιχεία για τις τιμές δεν λαμβάνουν υπόψη τη σημασία των μεριδίων αγορών των διαφόρων σημάτων. Το θέμα αυτό εξετάζεται λεπτομερώς στα τμήματα για τις αγορές προϊόντων και τις γεωγραφικές αγορές, όσον η διάκριση αυτή μπορεί να είναι πρόσφορη.
στ) Λικέρ
(19) Δεδομένου ότι υπάρχουν πολλά διαφορετικά λικέρ, το καθένα με ιδιαίτερη γεύση και άλλα χαρακτηριστικά, φαίνεται λογικό να ληφθεί ως υπόθεση ότι, γενικά, κάθε λικέρ αποτελεί χωριστή αγορά προϊόντος. Κατά την έρευνα της Επιτροπής δεν προέκυψαν άλλωστε αντίθετες πληροφορίες ή επιχειρήματα.
2. Θέματα κάθετης ολοκλήρωσης
(20) Όπως και στην περίπτωση των περισσοτέρων μεγάλων επιχειρήσεων στον τομέα αυτό, τα συστήματα διανομής των μερών στις κυριότερες αγορές τους χαρακτηρίζονται από ένα ορισμένο βαθμό κάθετης ολοκλήρωσης, με την προσφυγή σε πλήρως ελεγχόμενες θυγατρικές για την αποκλειστική διανομή των προϊόντων τους σε εθνικό επίπεδο. Επίσης, όπως οι ανταγωνιστές τους, τα μέρη διανέμουν διάφορα αποστάγματα για λογαριασμό άλλων παραγωγών ή κατόχων σημάτων. Σε γενικό επίπεδο ωστόσο, η διανομή για λογαριασμό τρίτων αντιπροσωπεύει μικρό σχετικά μέρος των διαστηριοτήτων διανομής των μερών. Το γεγονός αυτό υποδηλώνει ότι η πρωταρχική λειτουργία αυτών των κάθετα ολοκληρωμένων δραστηριοτήτων διανομής είναι η προστασία των σημάτων των μερών και όχι η διανομή για λογαριασμό τρίτων. Η ολοκλήρωση σε επίπεδο διανομής επιτρέπει στον προμηθευτή να διατηρήσει τον έλεγχο της εμπορίας και της διανομής των σημάτων που κατέχει, διασφαλίζοντας έτσι την «εικόνα» των σημάτων αυτών η οποία έχει ιδιαίτερη σημασία στην αγορά. Κατά συνέπεια, ο ρόλος τους ως ανεξάρτητων διανομέων που ανταγωνίζονται ενεργώς για να επιτύχουν την ανάθεση της διανομής σημάτων τρίτων είναι κατά πάσα πιθανότητα περιορισμένος (για παράδειγμα, στις περιπτώσεις στις οποίες δεν κατέχουν τα ίδια σημαντικό σήμα σε μια κατηγορία αποσταγμάτων). Ωστόσο, οι περιπτώσεις στις οποίες ο ρόλος των μερών στη διανομή προϊόντων άλλων παραγωγών φαίνεται σημαντικός εξετάζονται πιο λεπτομερώς κατωτέρω.
(21) Διάκριση ανάλογα με τον τρόπο λιανικής πώλησης: επιτόπια και μη επιτόπια κατανάλωση (4). Τίθεται το ερώτημα εάν υπάρχουν επαρκώς διαφοροποιημένοι όροι ανταγωνισμού που να δικαιολογούν τη χωριστή αντιμετώπιση των παραδόσεων στα σημεία επιτόπιας κατανάλωσης και στα σημεία μη επιτόπιας κατανάλωσης και των αντίστοιχων πωλήσεων. Διάφορα στοιχεία επιτρέπουν να θεωρηθεί ότι αυτά τα δύο δίκτυα λιανικής διανομής αποτελούν χωριστές αγορές προϊόντων. Για παράδειγμα, στα σημεία επιτόπιας κατανάλωσης οι πελάτες αγοράζουν μικρότερη ποσότητα (συνήθως ένα ποτήρι και όχι μια φιάλη) και κατά την αγορά αυτή παρέχεται επίσης κάποια σχετική υπηρεσία (χρήση των εγκαταστάσεων κ.λπ.). Οι καταναλωτές επηρεάζονται λιγότερο από την τιμή όταν αγοράζουν από σημείο επιτόπιας κατανάλωσης. Έτσι, στο Ηνωμένο Βασίλειο μια απόκλιση τιμής κατά 5 % θα αντιπροσώπευε ανά ποτήρι μια διαφορά μερικών πενών, αλλά 50 περίπου πένες ανά φιάλη. Ωστόσο, οι κυριότερες συνέπειες της εξεταζόμενης συγκέντρωσης πρέπει να αναζητηθούν στο επίπεδο των παραδόσεων σε χονδρεμπόρους και σε μεγάλους εμπόρους λιανικής πώλησης, εφόσον αυτοί, και όχι τα μέρη απευθείας, εφοδιάζουν τους μικρούς λιανεμπόρους, είτε πρόκεται για σημεία επιτόπιας κατανάλωσης είτε όχι. Συνεπώς, τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά κάθε δικτύου διανομής λαμβάνονται υπόψη, όπου είναι πρόσφορο, για την εκτίμηση των επιπτώσεων στις επηρεαζόμενες αγορές.
(22) «Αφορολόγητες» πωλήσεις. Τα μέρη υποστήριξαν ότι οι αφορολόγητες πωλήσεις αποτελούν χωριστή αγορά. Αφορολόγητες αγορές αποσταγμάτων μπορούν να πραγματοποιήσουν μόνο πρόσωπα που διασχίζουν σύνορα με πλοίο ή αεροπλάνο. Συχνά πρόκειται για δώρα (όπως καταδεικνύεται από την ποικιλία «ειδικών» συσκευασιών που προτείνουν τα καταστήματα αφορολογήτων ειδών) και είναι πιθανό ότι ανταγωνίζονται πιο έντονα τα άλλα αφορολόγητα προϊόντα, όπως τα αρώματα, παρά τα αποστάγματα που πωλούνται εκτός των καταστημάτων αφορολογήτων ειδών. Δεν ελήφθησαν στοιχεία τρίτων που να αντικρούουν την άποψη αυτή.
3. Συμπέρασμα
(23) Με βάση τα ανωτέρω, η Επιτροπή θεωρεί ότι στην παρούσα υπόθεση οι αγορές των σχετικών προϊόντων, σε όλα τα επίπεδα του δικτύου διανομής, δεν είναι γενικά ευρύτερες από ό,τι οι αγορές καθενός από τα κυριότερα διεθνώς αναγνωρισμένα είδη αποσταγμάτων (ουίσκι, τζιν, βότκα, ρούμι κ.λπ.) και λικέρ. Στενότεροι ορισμοί ενδέχεται πάντως να είναι καταλληλότεροι για ορισμένα προϊόντα ή γεωγραφικές ζώνες. Οι περιπτώσεις στις οποίες οι διακρίσεις αυτές είναι πρόσφορες για την εκτίμηση των επιπτώσεων της συγκέντρωσης στον ανταγωνισμό εξετάζονται κατωτέρω. Η Επιτροπή δέχεται πάντως ότι οι αφορολόγητες πωλήσεις αποσταγμάτων αποτελούν χωριστή αγορά.
Β. ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΑΝΑΦΟΡΑΣ
(24) Τα μέρη υποστήριξαν ότι η γεωγραφική αγορά αναφοράς ήταν η Κοινότητα (ή ο ΕΟΧ), λόγω του σχετικά χαμηλού κόστους μεταφοράς, της έλλειψης περιορισμών στις εισαγωγές, των μέτρων φορολογικής εναρμόνισης και της έκτασης του παράλληλου εμπορίου χάρη στην ανάπτυξη του καθεστώτος της τελωνειακής αποταμίευσης μέσω του οποίου τα αποστάγματα διέρχονται τα σύνορα χωρίς πληρωμή δασμών. Ωστόσο, η Επιτροπή θεωρεί ότι οι οικείες αγορές είναι κατ' ουσίαν οι εθνικές αγορές, για τους ακολούθους λόγους.
(25) Οι καταναλωτικές συνήθειες διαφέρουν σημαντικά μεταξύ κρατών μελών, όπως και η συνολική κατά κεφαλή κατανάλωση οινοπνευματωδών. Σε ορισμένα κράτη μέλη δεσπόζουν τοπικά παραγόμενα αποστάγματα τα οποία αλλού είναι σχεδόν άγνωστα, όπως το Korn στη Γερμανία ή το ούζο στην Ελλάδα. Ακόμα και μεταξύ των διεθνώς αναγνωρισμένων ειδών, η κατανάλωση ποικίλλει σημαντικά ανάλογα με το κράτος μέλος, τόσο όσον αφορά το είδος όσο και το σήμα του αποστάγματος.
(26) Η διανομή είναι επίσης οργανωμένη σε εθνική κυρίως βάση. Παρά τον υψηλό βαθμό συγκέντρωσης στις εγκαταστάσεις παραγωγής (μερικές μονάδες εξυπηρετούν το σύνολο της Κοινότητας), τα μέρη, όπως και οι κυριότεροι ανταγωνιστές τους, κατέχουν πλήρως ελεγχόμενες θυγατρικές (ή, σε ορισμένες περιπτώσεις, κοινές επιχειρήσεις) πού, σε κάθε χώρα, εξασφαλίζουν τη διανομή και την εμπορία των προϊόντων τους.
(27) Η σημασία του παράλληλου εμπορίου αποσταγμάτων μεταξύ κρατών μελών ποικίλλει σημαντικά (σε συνάρτηση με παράγοντες όπως η γεωγραφική θέση και τα σχετικά επίπεδα της φορολογίας και της συναλλαγματικής ισοτιμίας). Αλλά μεταξύ κρατών μελών υπάρχουν ακόμα σημαντικές φορολογικές και ρυθμιστικές διαφορές που αντικατοπτρίζονται σε μεγάλο βαθμό στις τιμές λιανικής πώλησης. Εάν το παράλληλο εμπόριο (ή οι διασυνοριακές αγορές από καταναλωτές) είχε αναπτυχθεί σε βαθμό που να εξασφαλίζει μια ενιαία αγορά στην Κοινότητα, οι εθνικές κυβερνήσεις δεν θα μπορούσαν να διατηρούν μακροχρόνια αυτές τις διαφορές και οι τιμές λιανικής πώλησης θα διέφεραν ελάχιστα μεταξύ κρατών μελών, καταργώντας έτσι κάθε κίνητρο για την πραγματοποίηση παράλληλων εμπορικών συναλλαγών.
(28) Η κατάσταση είναι ωστόσο διαφορετική για τις αφορολόγητες πωλήσεις, οι οποίες έχουν διαφορετικά χαρακτηριστικά, για παράδειγμα στη συσκευασία και στη ποσότητα (και, μερικές φορές, στον αλκοολικό τίτλο), σε σχέση με τις άλλες πωλήσεις και μια διεθνή (όχι μόνο στην Κοινότητα) και πρόσκαιρη πελατειακή βάση, τα οποία επιτρέπουν να θεωρηθεί ότι για τις πωλήσεις αυτές η αγορά αναφοράς είναι τουλάχιστον η αγορά του ΕΟΧ.
(29) Κατά συνέπεια, η Επιτροπή συμπεραίνει ότι με την εξαίρεση των αφορολογήτων πωλήσεων, οι γεωγραφικές αγορές αναφοράς δεν είναι, στην παρούσα υπόθεση, ευρύτερες από τις εθνικές αγορές.
Γ. ΕΚΤΙΜΗΣΗ
1. Διάρθρωση της αγοράς
(30) Η συγκέντρωση θα επιτρέψει στους δύο σημαντικότερους προμηθευτές αποσταγμάτων στον κόσμο (και, με βάση την αξία των πωλήσεών τους, οι δύο μεγαλύτεροι στην Κοινότητα) να συγχωνεύσουν τις δραστηριότητές τους, δημιουργώντας έτσι μια εταιρεία δύο φορές μεγαλύτερη από τον σημαντικότερο ανταγωνιστή της, την Allied Domecq.
(31) Ωστόσο, όπως εξηγείται ανωτέρω, ο ανταγωνισμός ασκείται κυρίως στο εσωτερικό κάθε κατηγορίας αποστάγματος και σε εθνικό επίπεδο. Συνεπώς, η ανάλυση της Επιτροπής εστιάστηκε σ' αυτές τις αγορές προϊόντων και στις εθνικές αγορές όσον η συγκέντρωση επιτρέπει τη σώρευση δυνητικά σημαντικών μεριδίων αγοράς ή/και τη δυνατότητα «επιπτώσεων χαρτοφυλακίου» όπως περιγράφεται κατωτέρω. Οι διάφορες εθνικές αγορές εξετάζονται λεπτομερώς στα σχετικά τμήματα της παρούσας απόφασης. Υπάρχουν ωστόσο ορισμένα γενικά χαρακτηριστικά, κοινά για όλες τις ανά χώρα εκτιμήσεις, τα οποία παρουσιάζονται κατωτέρω.
α) Παραγωγή
(32) Παρόλο που τα μέρη θα έχουν τη δυνατότητα να εξορθολογίσουν τις εγκαταστάσεις παραγωγής τους, δεν αναμένεται ότι η συγκέντρωση θα έχει σημαντική επίπτωση στον ανταγωνισμό σ' αυτό το επίπεδο. Οι παραγωγικές τους μονάδες στην Κοινότητα παρουσιάζουν ήδη ιδιαίτερα υψηλό βαθμό συγκέντρωσης, ιδίως όσον αφορά το τζιν και τη βότκα, των οποίων η παραγωγή προέρχεται από μερικές εγκαταστάσεις, περιορίζοντας έτσι τα περιθώρια περαιτέρω εξορθολογισμού της παραγωγικής ικανότητας ή άλλων οικονομιών κλίμακας που θα μπορούσαν να αυξήσουν τα εμπόδια στην είσοδο στην αγορά στο επίπεδο αυτό. Για το ουίσκι (Σκωτίας όσον αφορά την παραγωγή των μερών) τα περιθώρια εξορθολογισμού ή άλλων οικονομιών από τη συγκέντρωση είναι επίσης περιορισμένα. Υπάρχει κάποια πλεονασματική παραγωγική ικανότητα, αλλά οι εγκαταστάσεις απόσταξης μπορούν σχετικά εύκολα να κλείσουν προσωρινά και να τεθούν πάλι σε λειτουργία εάν η ζήτηση ανακάμψει (όπως συμβαίνει σήμερα με αρκετές εγκαταστάσεις των μερών). Το ουίσκυ malt - υψηλής ποιότητας προϊόν παραγώμενο αποκλειστικά από βυνοποιημένο κριθάρι, το οποίο διατίθεται απευθείας στην αγορά για να αναμειχθεί με ουίσκι από φθηνότερους σπόρους (κυρίως αραβόσιτο, κ.λπ.) και να παραχθούν διάφορα δημοφιλή μείγματα - το προϊόν κάθε αποστακτηρίου διαφέρει σημαντικά στο χρώμα και στο άρωμα. Συνεπώς, για τα διάφορα ουίσκι malt υπάρχει πάντα ζήτηση, είτε για να πωληθούν ως έχουν είτε για να αναμειχθούν και επομένως τα περιθώρια εξορθολογισμού είναι περιορισμένα.
(33) Η παραγωγή ουίσκι από δημητριακούς καρπούς - τομέας στον οποίο τα μέρη θα έχουν από κοινού το [40-50 %] (5) της παραγωγικής ικανότητας - αύξηση κατά [15-25 %] σε σχέση με το σημερινό μερίδιο της Guinness (που είναι ήδη ο μεγαλύτερος παραγωγός) - χαρακτηρίζεται από σχετικά λίγα εμπόδια στην είσοδο σε σύγκριση με το ουίσκι malt και από την ύπαρξη σημαντικών ακόμα ανταγωνιστών όπως η Allied Domecq με [15-25 %] και η Grants με [15-25 %]. Η εγκατάσταση (αποστακτήριο) είναι στην ουσία η ίδια με εκείνη που χρησιμοποιείται για τα «άχρωμα» αποστάγματα και (σε αντίθεση με τα αποστακτήρια για το ουίσκι malt) μπορεί να λειτουργεί συνεχώς. Επιπλέον, το άρωμα και το χρώμα - και επομένως η φύση και η ποιότητα των συστατικών (ιδίως του νερού) για την παραγωγή τους - έχουν πολύ λιγότερη σημασία.
(34) Ορισμένοι τρίτοι επεσήμαναν ότι τα μέρη θα έχουν ενδεχομένως τη δυνατότητα να παύσουν να εφοδιάζούν, ιδίως σε ουίσκι malt, τους ανταγωνιστές, πολλοί από τους οποίους χρησιμοποιούν ορισμένα malt των μερών για την παραγωγή δικών τους μειγμάτων. Όσον αφορά το ουίσκι malt, τα μερίδια των μερών, και η αύξησή τους μετά τη συγκέντρωση, είναι μικρότερα από ό,τι για τα άλλα ουίσκι ([25-35 %], δηλαδή αύξηση [&lt;10 %] σε σχέση με το μερίδιο της Guinness, που είναι ο κυριότερος παραγωγός). Και στην περίπτωση αυτή θα παραμείνουν σημαντικοί ανταγωνιστές όπως η Seagram με [10-20 %] και άλλοι δύο με [5-15 %] ο καθένας [...].
(35) Για τους λόγους αυτούς, η Επιτροπή εκτιμά ότι η συγκέντρωση δεν θα δημιουργήσει ούτε θα ενισχύσει δεσπόζουσα θέση στο επίπεδο της παραγωγής σε καμία από τις αγορές των σχετικών προϊόντων.
β) Σήματα
(36) Όπως εξηγήθηκε ανωτέρω, ο κλάδος των αποσταγμάτων χαρακτηρίζεται από ένα ορισμένο βαθμό κάθετης ολοκλήρωσης και οι περισσότερες μεγάλες επιχειρήσεις τον τομέα (περιλαμβανομένων των μερών) αναπτύσσουν δραστηριότητες τόσο στην παραγωγή όσο και στη διανομή, παρόλο που η ολοκλήρωση στο λιανικό εμπόριο δεν είναι συνήθης (το Ηνωμένο Βασίλειο αποτελεί εν μέρει εξαίρεση). Η κάθετη ολοκλήρωση στη διανομή παρέχει πλεονεκτήματα στις αγορές προϊόντων όπου ο ρόλος του σήματος είναι καθοριστικός, διότι επιτρέπει στον ιδιοκτήτη του σήματος να διατηρεί τον πλήρη έλεγχο της ανάπτυξης, της προώθησης και του μάρκετινγκ του προϊόντος. Η συμμετοχή των εμπόρων λιανικής πώλησης στη διαφήμιση αποσταγμάτων με εμπορικό σήμα - πέραν των ενδεχόμενων ιδίων σημάτων τους - είναι πολύ περιορισμένη, παρόλο που συνεργάζονται στενά με τους παραγωγούς όσον υπάρχει αμοιβαίο συμφέρον.
γ) Διανομή
(37) Οι μεγάλοι παραγωγοί αποσταγμάτων διανέμουν επίσης προϊόντα για λογαριασμό άλλων προμηθευτών, συνήθως με αποκλειστικές συμφωνίες που καλύπτουν συγκεκριμένο εθνικό έδαφος. Το χαρακτηριστικό αυτό παρέχει διέξοδο στην αγορά σε μικρότερους προμηθευτές που δεν διαθέτουν δικό τους δίκτυο διανομής, αλλά περιορίζει, στο επίπεδο της διανομής, τις σχέσεις ανταγωνισμού με άλλους ανεξάρτητους διανομείς και ενισχύει τα εμπόδια στην είσοδο στην αγορά κάθε δυνητικού προμηθευτή ενός σήματος που θα ανταγωνιζόταν άμεσα εκείνο που κατέχει ο κάθετα ολοκληρωμένος προμηθευτής.
δ) Επιπτώσεις χαρτοφυλακίου
(38) Όπως δήλωσε ένας ανταγωνιστής, «η ισχύς ενός χαρτοφυλακίου σημάτων στην αγορά υπερβαίνει το άθροισμα των επιμέρους στοιχείων του».
(39) Πέραν των οριζοντίων επικαλύψεων που αναλύονται λεπτομερώς κατωτέρω, μια από τις κυριότερες συνέπειες της συγκέντρωσης, η οποία θεωρείται από τα μέρη και τους τρίτους ως ο βασικός λόγος πραγματοποίησής της, είναι η σώρευση των προϊόντων και σημάτων, δηλαδή των «χαρτοφυλακίων», των δύο μερών.
(40) Ο κάτοχος ενός χαρτοφυλακίου σημάτων αποσταγμάτων με ηγετική θέση μπορεί να επωφεληθεί από διάφορα πλεονεκτήματα. Ειδικότερα, η θέση του έναντι των πελατών του είναι ισχυρότερη, διότι είναι σε θέση να προσφέρει ένα φάσμα προϊόντων και να καλύπτει μεγαλύτερο ποσοστό των δραστηριοτήτων τους, διαθέτει περισσότερα περιθώρια ευέλικτης τιμολόγησης, εμπορικής προώθησης και εκπτώσεων, μεγαλύτερες δυνατότητες να δημιουργεί σχέσεις εξάρτησης με τους πελάτες του και μπορεί να πραγματοποιεί οικονομίες κλίμακας και εξωτερικές οικονομίες σε επίπεδο πωλήσεων και εμπορικής προώθησης. Τέλος, μια έμμεση (ή άμεση) απειλή άρνησης εφοδιασμού των πελατών του έχει μεγαλύτερη βαρύτητα.
(41) Η σημασία αυτών των πλεονεκτημάτων, και η δυνητική τους επίπτωση στην ανταγωνιστική διάρθρωση της αγοράς, εξαρτώνται από διάφορους παράγοντες: το εάν o κάτοχος του χαρτοφυλακίου διαθέτει το κορυφαίο σήμα ή ένα ή περισσότερα σήματα με ηγετική θέση σε συγκεκριμένη αγορά 7 τα μερίδια αγοράς των διαφόρων σημάτων, ιδίως σε σχέση προς τα μερίδια των ανταγωνιστών η σχετική σημασία των επιμέρους αγορών στις οποίες τα μέρη διαθέτουν σημαντικά μερίδια και σήματα σε σχέση με το σύνολο των αγορών προϊόντων που καλύπτει το χαρτοφυλάκιο ή/και ο αριθμός των αγορών στις οποίες ο κάτοχος του χαρτοφυλακίου διαθέτει το κορυφαίο ή ένα ηγετικό σήμα.
(42) Επιπλέον, η σημασία των επιπτώσεων χαρτοφυλακίου πρέπει να εξετάζεται σε σχέση με τη σχετική ισχύ των σημάτων και των χαρτοφυλακίων των ανταγωνιστών.
(43) Η Επιτροπή αναγνώρισε την ύπαρξη επιπτώσεων χαρτοφυλακίου σε δύο πρόσφατες υποθέσεις στον τομέα των αναψυκτικών (6).
(44) Επιπλέον, απαντώντας σε σχετικές ερωτήσεις της Επιτροπής, πολλοί ανταγωνιστές και πελάτες δέχθηκαν ότι στην πράξη υπάρχουν επιπτώσεις χαρτοφυλακίου. Για παράδειγμα, από τις δέκα επιχειρήσεις που απάντησαν στην ερώτηση «η κατοχή σήματος με ηγετική θέση σε όλες ή στις περισσότερες κατηγορίες αποσταγμάτων αυξάνει τις πωλήσεις αποσταγμάτων γενικά;» οι οκτώ απάντησαν ότι αυτό αποτελεί πράγματι σημαντικό πλεονέκτημα.
(45) Κατά την ακρόαση, οι κυριότεροι ανταγωνιστές των μερών επιβεβαίωσαν την ύπαρξη επίπτωσης χαρτοφυλακίου και παρείχαν ενδείξεις για τον τρόπο με τον οποίο θα μπορούσε να αξιοποιηθεί το χαρτοφυλάκιο των μερών.
(46) Τα μέρη υποστήριξαν ότι οι καταναλωτές αγοράζουν εμπορικά σήματα και όχι χαρτοφυλάκια σημάτων. Αυτό είναι αληθές. Ωστόσο, τα μέρη δεν πωλούν τα προϊόντα τους στους τελικούς καταναλωτές. Τα πωλούν σε ενδιάμεσους, σε αλυσίδες καταστημάτων λιανικής πώλησης, σε επιχειρήσεις χονδρικής πώλησης και σε άλλους μεταπωλητές. Οι πελάτες αυτοί θα αγόραζαν ένα ολόκληρο φάσμα προϊόντων από την GMG, και το γεγονός ότι η GMG θα είναι σε θέση να προσφέρει σε πολλές εθνικές αγορές ένα χαρτοφυλάκιο ηγετικών σημάτων με μεγάλο εύρος και αξία θα παρείχε στη νέα επιχείρηση πλεονεκτήματα στις συναλλαγές με τους πελάτες της. Η ισχύς των επιπτώσεων χαρτοφυλακίου θα είναι διαφορετική σε κάθε γεωγραφική αγορά, αλλά η μόνη αγορά στην οποία θεωρούνται καθοριστικό στοιχείο για την εκτίμηση της εξεταζόμενης συγκέντρωσης είναι η ελληνική και συνεπώς εξετάζονται λεπτομερώς κατωτέρω στο τμήμα που αφορά την Ελλάδα.
2. Εμπόδια στην είσοδο στην αγορά
(47) Κατά συνέπεια, η ισχύς του χαρτοφυλακίου μπορεί εν μέρει να θεωρηθεί εμπόδιο στην είσοδο στην αγορά. Υπάρχουν ωστόσο και άλλα εμπόδια που αναφέρονται εδώ συνοπτικά, παρόλο που η σημασία τους ποικίλλει από χώρα σε χώρα και επομένως εξετάζονται πιο λεπτομερώς όπου απαιτείται στα σχετικά τμήματα.
α) Αρχική άποψη της Επιτροπής
(48) Στην κοινοποίηση των αιτιάσεών της, η Επιτροπή έκρινε ότι τα ακόλουθα εμπόδια θα μπορούσαν δυνητικά να αποδειχθούν σημαντικά.
(49) Οι γενικές συνθήκες της αγοράς δεν ευνοούν την είσοδο, διότι υπάρχουν εμπόδια σε όλα τα στάδια της αλυσίδας διανομής.
(50) Όπως αναφέρεται ανωτέρω, η ζήτηση αποσταγμάτων μειώνεται στο σύνολο της Κοινότητας. Επομένως, η αύξηση των πωλήσεων δεν είναι γενικά δυνατή παρά μόνο σε βάρος των ανταγωνιστών, εκτός εάν γίνει σε ένα νέο κερδοφόρο τμήμα της αγοράς. Την είσοδο στην αγορά αποσταγμάτων εμποδίζουν επίσης οι κρατικοί περιορισμοί στη διαφήμιση, την προώθηση και την κατανάλωση οινοπνευματωδών. Οι επιχειρήσεις λιανικής και χονδρικής πώλησης πρέπει γενικά να λάβουν άδεια λειτουργίας και, σε πολλές περιπτώσεις, ο αριθμός και ο τόπος εγκατάστασής τους περιορίζεται ανάλογα με την εκάστοτε κυβερνητική πολιτική στον τομέα αυτό και συνήθως τα ωράριά τους υπόκεινται επίσης σε περιορισμούς. Όπως και για τον καπνό, οι περισσότερες χώρες επιβάλλουν περιορισμούς στη διαφήμιση (ιδίως στην τηλεόραση). Υπάρχουν επίσης διάφοροι περιορισμοί, ανάλογα με τη χώρα, όσον αφορά τις ετικέτες, τον αλκοολικό τίτλο και τις ποσότητες που επιτρέπεται να διατίθενται στην αγορά.
(51) Η είσοδος στην παραγωγή αποσταγμάτων δεν παρουσιάζει τεχνικές δυσκολίες, παρόλο που, για το ουίσκι Σκωτίας προϋποθέτει την πρόσβαση σε προμήθειες παλαιωμένου ουίσκι malt από τη Σκωτία ή την κατασκευή εγκαταστάσεων παλαίωσης στη χώρα αυτή (που εξ ορισμού απαιτεί μεγάλο χρονικό διάστημα).
(52) Η διανομή και η εμπορία αποτελούν σημαντικούς δυνητικούς φραγμούς. Όπως εξηγείται ανωτέρω, η αλυσίδα της προσφοράς χαρακτηρίζεται από επιπτώσεις σε επίπεδο σήματος και χαρτοφυλακίου που αυξάνουν το κόστος και το χρόνο που απαιτούνται για μια επιτυχή είσοδο ακόμα και για ένα σαφώς διαφοροποιημένο και καινοτόμο προϊόν ή φάσμα προϊόντων. Εκτιμάται ότι χρειάστηκαν δέκα έτη για την ανάπτυξη από την GrandMet του λικέρ Bailey's Irish Cream σε αναγνωρισμένο σήμα που διανέμεται από τους περισσότερους εμπόρους λιανικής πώλησης, παρόλο που σε όλη σχεδόν την περίοδο αυτή δεν υπήρχε ανταγωνιστικό προϊόν. Εκτός από τα προϊόντα που απευθύνονται σε μικρά κερδοφόρα τμήματα της αγοράς, όπως τα λικέρ με γεύση φρούτου και χαμηλού αλκοολικού τίτλου (π.χ. το «schnapps» ροδάκινο Archer's, το λικέρ καρύδας «Malibu»), το λικέρ αυτό ήταν σχεδόν το μόνο καινοτόμο προϊόν στην αγορά τα τελευταία έτη. Οι προμηθευτές επεδίωξαν κυρίως να «επεκτείνουν» σειρές προϊόντων τους (όπως η εισαγωγή σήματος ουίσκι ανωτέρας ποιότητας με όνομα παρόμοιο με ένα υφιστάμενο ουίσκι συνήθους ποιότητας), αλλά την εναλλακτική αυτή λύση είχαν μόνο επιχειρήσεις με καθιερωμένα σήματα. Το ουίσκι Σκωτίας «Famous Grouse» (Matthew Gloag) είναι σχεδόν το μόνο «νέο» σήμα ανταγωνιστών των μερών που καθιερώθηκε σε όλες τις κοινοτικές αγορές, αλλά και πάλι μετά από πολυετείς προσπάθειες. (Αντίθετα, το «Johnnie Walker», εξακολουθεί να έχει, όπως αναφέρεται και σε διαφήμισή του, ισχυρή θέση μετά από 150 περίπου χρόνια, γεγονός που καταδεικνύει την ισχύ ενός καθιερωμένου σήματος). Τα ουίσκι Ιαπωνίας, παρά την ισχυρή τους θέση στις εγχώριες αγορές τους και τις σημαντικές ομοιότητές τους με το ουίσκι Σκωτίας όσον αφορά την ποιότητα, τη φύση των συστατικών και τη διαδικασία παραγωγής, δεν κατόρθωσαν να επικρατήσουν στις αγορές της Κοινότητας παρά τις σημαντικές προσπάθειες προώθησης. Το ουίσκι Ισπανίας είναι σχεδόν άγνωστο εκτός των συνόρων της χώρας αυτής.
(53) Οι νεοεισερχόμενοι πρέπει να διαθέτουν ή να αναπτύξουν/αποκτήσουν γρήγορα όχι μόνο ένα καλό προϊόν, αλλά ένα φάσμα προϊόντων για να αντιμετωπίσουν την ισχύ του χαρτοφυλακίου ανταγωνιστών όπως η GMG. Η προσφυγή σε ανεξάρτητο διανομέα ενδέχεται να συμβάλει στην είσοδο στην αγορά, διότι επιτρέπει στα προϊόντα του νεοεισερχόμενου να πωλούνται μαζί με το υφιστάμενο φάσμα προϊόντων του διανομέα. Η κάθετη ολοκλήρωση όμως των κυριοτέρων φορέων του κλάδου περιορίζει την αποτελεσματικότητα της λύσης αυτής, διότι το προϊόν ενός νεοεισερχόμενου δεν είναι πιθανό να γίνει αποδεκτό ή να προωθείται δυναμικά από το διανομέα εάν ανταγωνίζεται άμεσα ένα σήμα που αυτός κατέχει ή διανέμει. Οι νεοεισερχόμενοι πρέπει να καταβάλλουν σημαντικές και παρατεταμένες προσπάθειες σε επίπεδο διαφήμισης και εμπορικής προώθησης των σημάτων τους για να ανατρέψουν τις συνήθειες των καταναλωτών και να αντιμετωπίσουν το εμπόδιο που αποτελεί η φήμη των καθιερωμένων φορέων. Οι επιχειρήσεις λιανικής και χονδρικής πώλησης, ιδίως οι μεγάλες, συχνά απαιτούν υψηλά «δικαιώματα εισόδου» (listing fees) για την εγγραφή των νεοεισερχόμενων στον κατάλογο προμηθευτών (μια απάντηση από το Ηνωμένο Βασίλειο ανέφερε ότι το δικαίωμα εισόδου μπορεί να ανέλθει σε εκατοντάδες χιλιάδες λίρες στερλίνες ανά επιχείρηση λιανικής πώλησης). Οι νεοεισερχόμενοι πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τη σημασία των σημείων επιτόπιας κατανάλωσης για τη διαμόρφωση της ζήτησης του προϊόντος από τους καταναλωτές, διότι είναι πιο πιθανό ότι οι πελάτες θα δοκιμάσουν ένα νέο προϊόν πίνοντας μόνο ένα ποτήρι και όχι μια ολόκληρη φιάλη. Επιπλέον, θα πρέπει να διαθέσουν πόρους για να αποκρούσουν τις αναπόφευκτες επιθέσεις των μερών, τα οποία θα αξιοποιήσουν τα πλεονεκτήματα μιας μακράς παρουσίας στην αγορά (π.χ. εφαρμόζοντας εκπτώσεις ή μειώσεις στις τιμές σημάτων που ανταγωνίζονται εκείνα των νεοεισερχόμενων). Οι γενικές συνθήκες της αγοράς δεν είναι ευνοϊκές για την ανάληψη παρόμοιων κινδύνων. Συνολικά, φαίνεται ότι τα εμπόδια αυτά είναι πολύ σημαντικά και είναι πιθανό ότι θα αποτρέψουν την είσοδο νέων ανταγωνιστών στην αγορά.
β) Απαντήσεις των μερών
(54) Στην απάντησή τους στην κοινοποίηση των αιτιάσεων της Επιτροπής, τα μέρη προέβαλαν διάφορα επιχειρήματα κατά της άποψης αυτής. Τα επιχειρήματα αυτά εξετάζονται κατωτέρω (ενώ εκείνα που αφορούν συγκεκριμένες αγορές εξετάζονται στα σχετικά τμήματα).
(55) Τα μέρη ανέφεραν πολλές περιπτώσεις μεγάλων διεθνών εταιρειών αποσταγμάτων που εισήλθαν στην αγορά της Κοινότητας τα τελευταία δέκα έτη, όπως η American Brands, η Suntory, η Bacardi Martini και η Brown Forman. Παρόλο που όλες είναι αναμφίβολα σημαντικές εταιρείες, η ισχύς τους ποικίλλει στις διάφορες εθνικές αγορές και ορισμένες δεν μπορούν να θεωρηθούν ως «νεοεισερχόμενοι», εφόσον κατείχαν ήδη σημαντική θέση στον τομέα των αποσταγμάτων, έστω και όχι κατ' ανάγκη στις ίδιες εθνικές αγορές ή στις ίδιες αγορές προϊόντων.
(56) Η American Brands έχει το σήμα ουίσκι bourbon Jim Beam και διάφορα άλλα σήματα, των οποίων είτε έχει την ιδιοκτησία είτε αναλαμβάνει τη διανομή. Αγόρασε δύο βρετανικές εταιρείες απόσταξης, την White & McKay και την Invergordon, και έχει (μέσω αυτών) μερίδιο [5-15 %] περίπου στις αγορές του ουίσκι και της βότκας στο Ηνωμένο Βασίλειο. Ωστόσο, πρόκειται γενικά για δευτερεύοντα σήματα που δεν έχουν ηγετική θέση στην κατηγορία τους και το μερίδιό της στις εθνικές αγοές που επηρεάζονται από την εξεταζόμενη συγκέντρωση είναι γενικά πολύ μικρό, τόσο συνολικά όσο και στις κύριες κατηγορίες αποσταγμάτων. Επιπλέον, τα προϊόντα της είχαν ήδη καθιερωθεί προτού αγοραστούν από την American Brands.
(57) Η Suntory είναι εγκατεστημένη στην Ιαπωνία και παράγει κυρίως ουίσκι. Αγόρασε δύο αποστακτήρια ουίσκι malt Σκωτίας και διαθέτει αναμφίβολα σημαντικούς πόρους. Αλλά το μερίδιό της στις επηρεαζόμενες εθνικές αγορές είναι πολύ μικρό σε όλες τις κατηγορίες αποσταγμάτων (μικρότερο από το [&lt;5 %]).
(58) Η Bacardi-Martini είναι νεοεισερχόμενη, αλλά υπό πολύ στενή έννοια εφόσον δημιουργήθηκε από τη συγκέντρωση το 1993 δύο εταιρειών με σημαντική παρουσία στην αγορά, της Bacardi και της Martini-Rossi, από τις οποίες η δεύτερη εδρεύει στην Κοινότητα. Τα προϊόντα τους ήταν ήδη καθιερωμένα στην αγορά. Υπό την έννοια αυτή, και η GMG θα μπορούσε να θεωρηθεί «νεοεισερχόμενος» μετά τη συγκέντρωση.
(59) Η θέση της Brown Forman είναι παρόμοια με εκείνη της American Brands. Είναι ιδιοκτήτης του ηγετικού ουίσκι bourbon Jack Daniels και του Southern Comfort (λικέρ με βάση το bourbon και άρωμα πορτοκάλι). Εκτός όμως από αυτά τα ειδικά τμήματα αγοράς, το μερίδιό της είναι πολύ μικρό στις εξεταζόμενες αγορές. Εξάλλου, και τα δύο προϊόντα ήταν ήδη καθιερωμένα.
(60) Τα μέρη ανέφεραν επίσης την επέκταση ορισμένων σημερινών προμηθευτών ως ένδειξη ότι τα εμπόδια στην είσοδο δεν είναι ανυπέρβλητα και υποστήριξαν ιδίως ότι η επέκταση αυτή αποδεικνύει ότι δεν μπορεί να αποκλειστεί η απειλή ή η δυνατότητα εισόδου και επομένως ότι ο ανταγωνισμός δεν θα μειωθεί σημαντικά μετά τη συγκέντρωση.
(61) Διάφορες εταιρείες διαφοροποιήθηκαν πράγματι, γεωγραφικά ή/και από πλευράς προϊόντων. Για παράδειγμα, η Matthew Gloag κατόρθωσε να επιβάλει το ουίσκι Famous Grouse εκτός του Ηνωμένου Βασιλείου, ενώ άλλοι παραγωγοί ουίσκι Σκωτίας, όπως η Grants, επέκτειναν τις δραστηριότητές τους στο τζιν ή/και τη βότκα. Ωστόσο, οι εξελίξεις αυτές ήταν γενικά σταδιακές. Για παράδειγμα, η Famous Grouse απόκτησε μερίδιο 5 % στην ελληνική αγορά του ουίσκι μετά από προσπάθειες τεσσάρων ετών, παρά τη σημαντική διαφημιστική δαπάνη και τη φήμη του σήματος στο Ηνωμένο Βασίλειο.
(62) Τα μέρη επιχείρησαν να αντικρούσουν το επιχείρημα της Επιτροπής ότι τα έξοδα διαφήμισης και προώθησης αντιπροσωπεύουν σημαντικό φραγμό υποστηρίζοντας, πρώτον, ότι οι κανόνες για τη διαφήμιση εξασφαλίζουν την ισότιμη μεταχείριση των νεοεισερχομένων. Η Επιτροπή δεν δέχεται το επιχείρημα αυτό. Οι περιορισμοί στη διαφήμιση οινοπνευματωδών ευνοούν τις καθιερωμένες εταιρείες (των οποίων τα προϊόντα είναι γνωστά στους πελάτες και απαιτούν λιγότερη διαφήμιση) σε βάρος των νεοεισερχομένων (των οποίων τα προϊόντα είναι εξ ορισμού άγνωστα στους πελάτες). Γενικά, και ιδίως στις αγορές των κυριότερων αποσταγμάτων (δηλαδή των διεθνώς αναγνωρισμένων ειδών) όπου οι καθιερωμένες εταιρείες είναι καλά εδραιωμένες, φαίνεται ότι η πραγματοποίηση σημαντικών αρχικών δαπανών διαφήμισης και προώθησης αποτελούν ουσιώδη προϋπόθεση για την είσοδο, λαμβανομένης ιδίως υπόψη της σημασίας που έχουν τα σήματα στις αγορές αυτές.
(63) Τα μέρη υποστήριξαν ότι τα δικαιώματα εισόδου (listing fees) που ζητούν οι επιχειρήσεις λιανικής πώλησης δεν είναι σημαντικό εμπόδιο και αποδεικνύουν την αγοραστική ισχύ αυτών των επιχειρήσεων. Για παράδειγμα, είναι σαφές ότι η Matthew Gloag διέθεσε χωρίς ιδιαίτερες δυσχέρειες τους αναγκαίους πόρους για την καταβολή δικαιωμάτων εισόδου για το Famous Grouse και οι έμποροι λιανικής πώλησης έχουν τη δυνατότητα να μη ζητούν την πληρωμή παρόμοιων δικαιωμάτων εάν επιθυμούν να ευνοήσουν ένα νεοεισερχόμενο. Η Επιτροπή δέχεται ότι τα δικαιώματα εισόδου δεν αποτελούν αποτρεπτικό στοιχείο. Αυξάνουν όμως το κόστος εμπορικής προώθησης ενός νέου σήματος ή προϊόντος σε σχέση με τα ήδη καθιερωμένα και στο βαθμό αυτό αποτελούν εμπόδιο στην είσοδο στην αγορά.
(64) Τα μέρη υποστήριξαν επίσης ότι η διανομή δεν αποτελεί ένα εμπόδιο που θα μπορούσε να αποτρέψει ή να περιορίσει την είσοδο στην αγορά, όπως αναφέρει η Επιτροπή στην κοινοποίηση των αιτιάσεων. Ισχυρίζονται ιδίως ότι σε όλα τα κράτη μέλη υπάρχουν διανομείς (σε ορισμένα κράτη πολλοί) που δέχονται να αναλάβουν τη διανομή νέων προϊόντων και σημάτων. Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρείχαν, η διάρκεια (εφόσον προβλέπεται) των συμφωνιών διανομής είναι συχνά μικρή και οι μεταβολές στους όρους τους συνήθεις. Ανέφεραν επίσης ότι ανέπτυξαν (όπως και οι ανταγωνιστές τους) δικά τους δίκτυα διανομής για να εξασφαλίσουν την πρόσβαση των προϊόντων τους στην αγορά ακόμα και σε περίπτωση καταγγελίας της συμφωνίας από ένα διανομένα που θα δεχόταν πιο συμφέρουσα προσφορά από έναν ανταγωνιστή. Η πρακτική αυτή περιορίζει από μόνη της τα περιθώρια ελιγμού των ανεξάρτητων διανομέων, οι οποίοι δεν έχουν πλέον πρόσβαση σε πολλά σήματα, όποιοι και εάν είναι οι όροι που προσφέρουν.
(65) Εν πάση περιπτώσει, είναι γεγονός ότι σε πολλές αγορές της Κοινότητας το μερίδιο των μερών στη διανομή αποσταγμάτων είναι ήδη υψηλό. Υπό παρόμοιες συνθήκες, οι νεοεισερχόμενοι ενδέχεται να μην μπορούν να επιτύχουν πρόσβαση στην αγορά με ευνοϊκούς όρους για κάθε προϊόν τους που τα μέρη θα θεωρούσαν ότι απειλεί τα σήματα του χαρτοφυλακίου τους. Ο κίνδυνος αυτός θα καταστεί πιο έντονος μετά τη συγκέντρωση, η οποία θα ενισχύσει σημαντικά το χαρτοφυλάκιο των μερών. Σε ορισμένες αγορές προϊόντων ή γεωγραφικές αγορές, η απευθείας διανομή, δηλαδή o άμεσος εφοδιασμός εμπόρων λιανικής πώλησης χωρίς προσφυγή σε πράκτορα ή μεσολαβητή (π.χ. χονδρέμπορο), θα μπορούσε να αποτελέσει εναλλακτική λύση, αλλά στις περισσότερες περιπτώσεις δεν είναι πιθανό ότι η λύση αυτή θα είναι βιώσιμη στην πράξη. Όσον αφορά τις παραδόσεις σε πολυκαταστήματα, οι νεοεισερχόμενοι θα πρέπει κατά πάσαν πιθανότητα να καταβάλουν «δικαιώματα εισόδου» (listing fees) ή να αποδεχθούν εξίσου δυσμενείς όρους για να επιτύχουν τη διανομή των προϊόντων τους στα σημεία πώλησης. Το εμπόριο επιτόπιας κατανάλωσης είναι πιο κατακερματισμένο, γεγονός που καθιστά γενικά την απευθείας διανομή ασύμφορη για τους προμηθευτές.
γ) Συμπεράσματα σχετικά με τα εμπόδια στην είσοδο στην αγορά
(66) Η Επιτροπή δέχεται ότι η είσοδος νέων ανταγωνιστών στην αγορά είναι δυνατή και ότι έχει ήδη πραγματοποιηθεί. Αλλά ούτε η έκταση ούτε η δυνατότητα παρόμοιας εισόδου δεν φαίνονται γενικά σημαντικές, ιδίως στις κυριότερες κατηγορίες αποσταγμάτων. Σε συνδυασμό με τους άλλους παράγοντες που αναφέρθηκαν ανωτέρω, το γεγονός αυτό ενισχύει την αρχική άποψη της Επιτροπής ότι τα εμπόδια στην είσοδο στην αγορά είναι γενικά σημαντικά. Ωστόσο, η σημασία τους διαφέρει ανάλογα με τη χώρα και το προϊόν και επομένως λαμβάνεται περαιτέρω υπόψη κατωτέρω στα τμήματα για τις ανά χώρα αναλύσεις.
3. Αντισταθμιστική αγοραστική ισχύς
(67) Υπό συνθήκες σημαντικών εμποδίων στην είσοδο και μεγάλης συγκέντρωσης στις διαρθρώσεις της αγοράς, το μέγεθος και η ισχύς των πελατών σε κάθε εθνική αγορά έχουν ιδιαίτερη σημασία για την εκτίμηση των επιπτώσεων της συγκέντρωσης από πλευράς οριζόντιας επικάλυψης και αντίστοιχης ισχύος του χαρτοφυλακίου. Και από την άποψη αυτή, η κατάσταση ποικίλλει σημαντικά στις διάφορες χώρες και εξετάζεται πιο λεπτομερώς στο επόμενο τμήμα της παρούσας απόφασης. Υπάρχουν όμως ορισμένα κοινά, τα οποία αναφέρονται κατωτέρω.
α) Αρχική άποψη της Επιτροπής
(68) Η Επιτροπή θεωρεί γενικά ότι για να υπάρχουν αντισταθμιστικές πιέσεις που θα επέτρεπαν να αποφευχθεί η δημιουργία ή η ενίσχυση δεσπόζουσας θέσης στα αρχικά στάδια της αλυσίδας διανομής, οι αγορές καταναλωτικών αγαθών πρέπει να είναι διαρθρωμένες όπως περιγράφεται κατωτέρω. Πρέπει να υπάρχουν αρκετοί πελάτες - έμποροι λιανικής και χονδρικής πώλησης - που αντιπροσωπεύουν καθένας μεγάλο μέρος των πωλήσεων του «δεσπόζοντος» προμηθευτή και των ανταγωνιστών του και έχουν τα αναγκαία τεχνικά μέσα και τη διαπραγματευτική ισχύ για να αξιοποιούν το πλεονέκτημα αυτό στη διαδικασία εφοδιασμού τους. Καθοριστική είναι ιδίως η παρουσία στην αγορά άλλων προμηθευτών που μπορούν να προσφέρουν ισοδύναμο φάσμα προϊόντων με εξίσου ευνοϊκούς όρους και προϋποθέσεις και οι έμποροι λιανικής ή χονδρικής πρέπει να έχουν πραγματικά τη δυνατότητα να μη διαθέτουν στην αγορά ορισμένα σήματα εάν οι όροι που τους προσφέρονται δεν είναι ικανοποιητικοί. Η Επιτροπή είχε αμφιβολίες εάν οι προϋποθέσεις αυτές πληρούνται γενικά στον τομέα των αποσταγμάτων, ιδίως ως προς τη διαγραφή σημάτων από τον κατάλογο προμηθειών. Ορισμένοι προμηθευτές και έμποροι λιανικής και χονδρικής πώλησης υποστήριξαν ότι η διαγραφή ενός ηγετικού σήματος από τον κατάλογο προμηθειών δεν θα ήταν συμφέρουσα από οικονομική άποψη.
β) Απάντηση των μερών
(69) Τα μέρη αμφισβήτησαν έντονα την ανάλυση αυτή και υπέβαλαν διάφορα αντεπιχειρήματα, τα οποία αναφέρονται κατωτέρω.
(70) Τα μέρη υπέβαλαν στοιχεία για το συνολικό μερίδιο (σύνολο προϊόντων) των πέντε μεγαλύτερων επιχειρήσεων λιανικής πώλησης στα κράτη μέλη στα οποία η Επιτροπή θεωρεί ότι ενδέχεται να υπάρξει πρόβλημα. Τα μερίδια αγοράς κυμαίνονται από [5-15 %] περίπου στην Ελλάδα έως [30-40 %] στην Ισπανία. Παρείχαν παρόμοια στοιχεία για τα μερίδια των κυριότερων πελατών τους σε καθεμία από τις χώρες αυτές, τα οποία κυμαίνονται από [15-25 %] περίπου στην Ελλάδα σε περισσότερο από [55-65 %] στο Βέλγιο (7). Επεσήμαναν επίσης τη σημασία των πωλήσεων αποσταγμάτων με σήμα διανομέα, όχι μόνο σε πολυκαταστήματα αλλά, κατά την άποψή τους, και σε σημεία επιτόπιας κατανάλωσης σε ορισμένες περιπτώσεις.
(71) Τα μέρη ανέφεραν επίσης την άποψη μιας μεγάλης εμπορικής τράπεζας (HSBC) σχετικά με την αγοραστική ισχύ και τις επιπτώσεις της στη συγκέντρωση. Κατά την άποψη αυτή, ο προμηθευτής θα κινδύνευε περισσότερο από ό,τι ο λιανέμπορος από μια διαπραγμάτευση για ενδεχόμενη διαγραφή των σημάτων του από τον κατάλογο του λιανέμπορου, κυρίως διότι σε περίπτωση διαγραφής ο έμπορος λιανικής πώλησης θα διέθετε ακόμα όλα τα σήματα των ανταγωνιστών συν το ίδιο σήμα του (που στο Ηνωμένο Βασίλειο, που αναφέρθηκε ως παράδειγμα, αντιπροσωπεύει μέχρι 60 % των λιανικών πωλήσεων), ενώ ο προμηθευτής θα έχανε ένα σημαντικό πελάτη.
(72) Τα μέρη διαφώνησαν με την άποψη της Επιτροπής ότι οι αγοραστές αποσταγμάτων δεν είναι καλά πληροφορημένοι για τις τιμές λόγω της έντονης διαφοροποίησης αυτών των προϊόντων (σημασία των σημάτων), τα οποία άλλωστε δεν αγοράζουν συχνά. Τα μέρη υποστήριξαν επίσης ότι τα αποστάγματα αγοράζονται συχνότερα από άλλα «οικιακά» προϊόντα όπως οι ηλεκτρικές συσκευές και θεωρούν ότι η αξία ορισμένων σημάτων είναι γενικά γνωστή χάρη στην ευρεία διαφήμισή τους και ότι οι καταναλωτές μπορούν, για παράδειγμα, να συγκρίνουν τις τιμές τους με εκείνες ενός ισοδύναμου αφορολόγητου προϊόντος.
(73) Τέλος, τα μέρη διαφώνησαν με τον χαρακτηρισμό οποιουδήποτε από τα προϊόντα τους ως «μοναδικού» προϊόντος, του οποίου την αποθήκευση δεν μπορεί να αποφύγει κανένας μεταπωλητής. Υποστήριξαν ότι τα εμπορικά τους σήματα δεν είναι περισσότερο (ή λιγότερο) αναγκαία για τις επιχειρήσεις λιανικής πώλησης από ότι αυτά των κυριοτέρων ανταγωνιστών τους. Ότι οι επιχειρήσεις λιανικής και χονδρικής πώλησης πρέπει να προμηθεύονται ένα ευρύ φάσμα των κυριοτέρων εμπορικών σημάτων αλλά όχι όλα αναγκαστικά. Παρείχαν επίσης παραδείγματα, από διάφορες χώρες, περιπτώσεων στις οποίες τα προϊόντα τους διεγράφησαν από τον κατάλογο των πωλουμένων προϊόντων.
γ) Νέα εκτίμηση της Επιτροπής
(74) Η Επιτροπή δεν υποστήριξε ότι δεν υπάρχει αγοραστική ισχύς στον τομέα των αποσταγμάτων, αλλά ότι αυτή είναι, στην εξεταζόμενη υπόθεση, ανεπαρκής για να αποτρέψει τη δημιουργία ή την ενίσχυση δεσπόζουσας θέσης. Όσον αφορά τα στοιχεία που παρουσίασαν τα μέρη σχετικά με την «εξάρτηση» ως προς τα σήματα, η Επιτροπή διαπιστώνει ότι αυτή ποικίλλει σημαντικά μεταξύ των χωρών και ότι το μερίδιο των πέντε μεγαλύτερων πελατών στον κύκλο εργασιών των μερών είναι, στην Ελλάδα για παράδειγμα, σχετικά χαμηλό (περίπου [15-25 %]). Επίσης, επειδή το εμπόριο επιτόπιας κατανάλωσης στα περισσότερα κράτη μέλη είναι πολύ πιο κατακερματισμένο από ό,τι εκείνο της μη επιτόπιας κατανάλωσης, τόσο σε επίπεδο χονδρικής όσο και σε επίπεδο λιανικής πώλησης, τα στοιχεία αυτά ενδέχεται να υπερεκτιμούν την πραγματική αντισταθμιστική ισχύ των πελατών, την οποία πολλά σημεία επιτόπιας κατανάλωσης δεν έχουν, ούτε άλλωστε και οι προμηθευτές τους. Οι παράγοντες αυτοί λαμβάνονται υπόψη κατωτέρω στην ανά χώρα εξέταση της αγοραστικής ισχύος των πελατών.
(75) Η σημασία των ιδίων σημάτων διανομέα στο εμπόριο μη επιτόπιας κατανάλωσης είναι αναγνωρισμένη. Αλλά εάν οι έμποροι λιανικής πώλησης και οι καταναλωτές θεωρούσαν πραγματικά τόσο ελκυστικά τα προϊόντα ιδίου σήματος (των οποίων τα περιθώρια κέρδους είναι, σύμφωνα με τα μέρη, πολύ πιο υψηλά από εκείνα των κυριοτέρων μεγάλων σημάτων), θα έπρεπε να αναμένεται ότι τα σήματα αυτά θα είχαν εξαφανιστεί και το σχετικό απόσταγμα θα είχε αποκτήσει χαρακτήρα βασικού προϊόντος πολύ πιο γρήγορα από ό,τι παρατηρείται σήμερα. Οι έμποροι λιανικής πώλησης θεωρούν απαραίτητη τη διατήρηση αποθεμάτων μεγάλου φάσματος σημάτων, διότι όπως πολλοί από αυτούς ανέφεραν στην Επιτροπή, εάν δεν το πράξουν θα κινδύνευαν να χάσουν έναν πελάτη, όχι μόνο για το ουίσκι, αλλά επίσης και για το σύνολο των αγορών του από το κατάστημα.
(76) Από τα ανωτέρω συνάγεται ότι η οριστική διαγραφή των κυριοτέρων σημάτων από τον κατάλογο προμηθειών δεν αποτελεί εφικτή λύση για τους εμπόρους λιανικής πώλησης. Κατά συνέπεια, οι προμηθευτές των σημάτων αυτών μπορούν εάν το επιθυμούν να υιοθετήσουν πιο άκαμπτη στάση, εφόσον γνωρίζουν ότι στην πλέον δυσμενή περίπτωση η διαφραφή θα είναι προσωρινή και είναι πιθανό ότι θα αφορά μόνο τα λιγότερο σημαντικά προϊόντα. Θα μπορούσαν να αντιμετωπίσουν εύκολα την κατάσταση αυτή ιδίως εάν, όπως τα μέρη, προμηθεύουν ένα ευρύ φάσμα άλλων σημάτων και προϊόντων. Όσο ισχυρότερο είναι το σήμα και το σχετικό χαρτοφυλάκιο, τόσο χαμηλότερος είναι o κίνδυνος διαγραφής των προϊόντων από τους καταλόγους. Αντίθετα, ένας ασθενέστερος προμηθευτής θα μπορούσε να βρεθεί αντιμέτωπος με την οριστική διαγραφή του κυριοτέρου ή και του μοναδικού προϊόντος του.
(77) Η Επιτροπή εξακολουθεί να θεωρεί ότι στον τομέα των αποσταγμάτων τόσο η πληροφόρηση των καταναλωτών για τις τιμές όσο και η ικανότητά τους να προβαίνουν σε συγκρίσεις τιμών είναι σχετικά περιορισμένες. Οι συγκρίσεις μεταξύ των τιμών επιτόπιας και μη επιτόπιας κατανάλωσης είναι ιδιαίτερα δυσχερείς και, στον τομέα της επιτόπιας κατανάλωσης, ακόμα πιο δυσχερείς λόγω του γεγονότος ότι συνδυάζουν την κατανάλωση του ποτού με την παροχή μιας υπηρεσίας. Στον τομέα της μη επιτόπιας κατανάλωσης, η συχνότητα των αγορών, αν και μεγαλύτερη από ό,τι για τις ηλεκτρικές συσκευές, για παράδειγμα, παραμένει ανεπαρκής και δεν επιτρέπει αποτελεσματικές συγκρίσεις. Έτσι, δεν είναι πιθανό ότι η αγορά αποσταγμάτων θα γίνεται σε εβδομαδιαία βάση. Αντίθετα, για είδη όπως οι ηλεκτρικές συσκευές οι συγκρίσεις διευκολύνονται από το γεγονός ότι οι τιμές τους είναι στις περισσότερες περιπτώσεις υψηλότερες από εκείνες των αποσταγμάτων και ο καταναλωτής έχει κάθε συμφέρον να συγκρίνει τις τιμές. Τα προγράμματα και τα περιοδικά για τους καταναλωτές τον βοηθούν άλλωστε στις επιλογές του. Οι τιμές των αφορολόγητων αποσταγμάτων παρέχουν ίσως μια βάση για τις συγκρίσεις αυτές, αλλά οι διαφορές στη συσκευασία και, σε ορισμένες περιπτώσεις, στον αλκοολικό τίτλο του προϊόντος, καθώς εκείνες μεταξύ αφορολόγητων και λοιπών πωλήσεων, καθιστούν τις συγκρίσεις πιο δυσχερείς. Επιπλέον, για τους περισσότερους καταναλωτές, οι αφορολόγητες αγορές είναι ακόμα πιο σπάνιες από εκείνες που υπόκεινται σε φόρο.
δ) Συμπεράσματα σχετικά με την αγοραστική δύναμη
(78) Είναι σαφές ότι η ισχύς των εμπόρων λιανικής πώλησης και των ανεξαρτήτων χονδρεμπόρων διαφέρει από χώρα σε χώρα. Τo θέμα αυτό πρέπει επομένως να εξεταστεί σε εθνικό επίπεδο. Ωστόσο, με βάση τα επιχειρήματα που αναπτύσσονται ανωτέρω δεν είναι βέβαιο ότι η αντισταθμιστική αγοραστική ισχύς των πελατών επαρκεί για να αποτρέψει τη δημιουργία ή την ενίσχυση δεσπόζουσας θέσης στις αγορές τις οποίες η Επιτροπή θεωρεί ότι θα επηρεάσει η συγκέντρωση.
V. ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΣΕ ΟΡΙΣΜΕΝΕΣ ΕΘΝΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ
(79) Στο τμήμα αυτό εξετάζονται λεπτομερώς οι αγορές στις οποίες η Επιτροπή θεωρεί ότι θα δημιουργηθούν ή θα ενισχυθούν δεσπόζουσες θέσεις.
Α. ΕΛΛΑΔΑ
1. Γενική επισκόπηση της αγοράς
(80) Η Ελλάδα είναι ο έβδομος μεγαλύτερος καταναλωτής αποσταγμάτων στην Κοινότητα και το 1995 αντιπροσώπευε κατ' όγκο το 3 % περίπου των συνολικών πωλήσεων.
(81) Ο πίνακας 1 κατωτέρω εμφανίζει τη σχετική σημασία των διάφορων κατηγοριών αποσταγμάτων στην ελληνική αγορά. Σημαντικό χαρακτηριστικό της αγοράς αυτής είναι το μεγάλο μερίδιο της κατανάλωσης «άλλων αποσταγμάτων» το οποίο εξηγείται από τις πωλήσεις ούζου, το εθνικό ποτό. Ένα άλλο χαρακτηριστικό είναι η αύξηση της κατανάλωσης ουίσκι, παρά τη μείωση, όπως και στο σύνολο της Ευρώπης, της συνολικής κατανάλωσης αποσταγμάτων. Ωστόσο, οι φορείς που δραστηριοποιούνται στην αγορά αυτή θεωρούν ότι αύξηση παρουσιάζει επίσης η κατανάλωση βότκας, τεκίλας, ρουμιού και τζιν, καθώς και ορισμένων καινοτόμων αποσταγμάτων όπως τα αποστάγματα φρούτου (fruit schnapps). Το ουίσκι είναι το εισαγόμενο απόσταγμα με τη μεγαλύτερη κατανάλωση και, κατά κεφαλήν, η Ελλάδα είναι η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά ουίσκι στην Ευρώπη.
ΘΕΣΗ ΠΗΝΑΚΑ
2. Οι αγορές των σχετικών προϊόντων
(82) Οι αγορές των σχετικών προϊόντων στην Ελλάδα είναι εκείνες των διεθνών αναγνωρισμένων κατηγοριών αποσταγμάτων, δηλαδή του ουίσκι, της βότκας, του τζιν, του ρουμιού, του μπράντυ και των διάφορων λικέρ (καθεμία από τις οποίες θα μπορούσε να θωρηθεί ως χωριστή αγορά προϊόντος), καθώς και η αγορά του ούζου, το τοπικό απεριτίφ.
(83) Το ουίσκι Σκωτίας αντιπροσωπεύει το 95 % του ουίσκι που καταναλώνεται στην Ελλάδα (8). Λαμβανομένων ωστόσο υπόψη των μεριδίων αγοράς των μερών, η εκτίμηση της συγκέντρωσης θα οδηγούσε στα ίδια αποτελέσματα, είτε με βάση μόνο τις πωλήσεις ουίσκι Σκωτίας είτε με βάση τις συνολικές πωλήσεις ουίσκι. Συνεπώς, η κατωτέρω εκτίμηση βασίζεται στη συνολική κατανάλωση ουίσκι.
3. Διάρθρωση της αγοράς και θέση των μερών
α) Θέση στην αγορά
(84) Τα μέρη ασκούν τις δραστηριότητές τους στην ελληνική αγορά μέσω πλήρως ελεγχόμενων θυγατρικών επιχειρήσεων διανομής. Οι επιχειρήσεις αυτές είναι η United Distillers Greece, θυγατρική της UD (Guinness) και η Metaxa Σ & Η & Α Α.Ε.Β.Ε., θυγατρική της IDV (GrandMet). Τα κυριότερα σήματα των μερών είναι τα Johnnie Walker Red Label, Dewar's, White Horse, Bell's, Haig, VAT 69 (Guinness) και J & B (GrandMet) για το ουίσκι Σκωτίας, Smirnoff (GrandMet) για τη βότκα, Μεταξά (GrandMet) για το μπράντυ, Gordon's (Guinness) για το τζιν, Ούζο 12 (GrandMet) για το ούζο και Bailey's, Malibu και Archer's (GrandMet) για τα λικέρ και τα schnapps φρούτου. Επιπλέον, σε επίπεδο αντιπροσώπου διανομής σήματος, η Guinness διανέμει το ρούμι Bacardi και τις βότκες Wyborowa και Finlandia, και η GrandMet την τεκίλα Cuervo. Ο πίνακας 2 εμφανίζει τα μεμονωμένα και συνδυασμένα μερίδια των μερών στην ελληνική αγορά το 1995 κατ' αξία, σε επίπεδο κατόχου και αντιπροσώπου σήματος, για τις πλέον σημαντικές κατηγορίες προϊόντων.
ΘΕΣΗ ΠΗΝΑΚΑ
β) Κατηγορίες αποσταγμάτων και αντίστοιχα σήματα των μερών
(85) Οι δραστηριότητες των μερών καλύπτουν όλες τις μεγάλες κατηγορίες αποσταγμάτων, οι οποίες εμφανίζονται, μαζί με τα αντίστοιχα σήματά τους, στον πίνακα 3 κατωτέρω:
ΘΕΣΗ ΠΗΝΑΚΑ
(86) Ο πίνακας 3 καταδεικνύει σαφώς ότι οι συνδυασμένες δραστηριότητες των μερών θα καλύπτουν ένα ευρύ φάσμα κατηγοριών αποσταγμάτων, στην πραγματικότητα όλα τα μεγάλα και δημοφιλή είδη αποσταγμάτων. Σε μεμονωμένο επίπεδο, η Guinness έχει σήμερα ισχυρή θέση στο ουίσκι, το τζιν και το ρούμι, και η GrandMet στο μπράντυ, το ούζο, την τεκίλα και τα λικέρ. Συνεπώς, η συγκέντρωση καλύπτει τα κενά στα αντίστοιχα χαρτοφυλάκια σημάτων των δύο μερών. Το συνδυασμένο χαρτοφυλάκιο θα έχει πολύ μεγαλύτερο φάσμα και βάθος σημάτων από εκείνο των ανταγωνιστών.
(87) Μετά την προτεινόμενη συγκέντρωση, η νέα επιχείρηση θα πραγματοποιεί πάνω από το [45-55 %] των συνολικών πωλήσεων ([20-30 %] η Guinness και [10-20 %] η GrandMet) όλων των μεγάλων κατηγοριών αποσταγμάτων στην ελληνική αγορά. Οι δύο κυριότεροι ανταγωνιστές, Καρούλιας/Berry Brothers και Allied Domecq, έχουν μερίδια αγοράς [5-15 %] και [5-15 %] αντίστοιχα.
(88) Ειδικότερα, η GMG θα έχει καθοριστική ισχύ στην αγορά του ουίσκι, με μερίδιο πάνω από [45-55 %]. Επιπλέον, θα είναι ο σημαντικότερος προμηθευτής σε κατηγορίες αποσταγμάτων όπως το τζιν με μερίδιο υψηλότερο από [75-85 %] (Gordon's), το μπράντυ με μερίδιο υψηλότερο από [75-85 %] (Μεταξά) και το ρούμι με μερίδιο [75-85 %] (Bacardi). Εξάλλου, η GMG θα προμηθεύει επίσης προϊόντα άλλων κατηγοριών, όπως τεκίλα (Cuervo), ούζο (Ούζο 12), λικέρ «κρεμ» (Bailey's και Malibu) και schnapps φρούτου (Archer's).
γ) Σώρευση μεριδίων αγοράς
(89) Όσον αφορά την οριζόντια επικάλυψη σε μεμονωμένες κατηγορίες αποσταγμάτων, η προτεινόμενη συγκέντρωση θα οδηγήσει σε συνάθροιση των μεριδίων των μερών στην αγορά του ουίσκι. Το συνδυασμένο μερίδιο της νέας επιχείρησης στην αγορά αυτή θα ανέλθει σε [45-55 %] ([40-50 %] από την Guinness και [&lt;10 %] από την Grand Metropolitan). Τα μέρη θεωρούν ότι μια αύξηση του μεριδίου αγοράς κατά [&lt;10 %] είναι αμελητέα. Ωστόσο, η Επιτροπή εκτιμά ότι η αύξηση αυτή είναι σημαντική, εάν ληφθεί ιδίως υπόψη ότι ένα από τα μέρη έχει ήδη υψηλό μερίδιο στην ελληνική αγορά, καθώς και το γεγονός ότι η αύξηση είναι αποτέλεσμα της προσθήκης ενός μόνο σήματος (J & Β) στο ευρύ φάσμα σημάτων που κατέχει το άλλο μέρος. Όπως προκύπτει από τον πίνακα 4 κατωτέρω, στα πέντε πρώτα στις πωλήσεις σήματα ουίσκι στην Ελλάδα το 1995, η GMG θα κατείχε την πρώτη, τρίτη και πέμπτη θέση, με τα Johnnie Walker Red Label, Dewar's και J & Β, [. . .].
ΘΕΣΗ ΠΗΝΑΚΑ
(90) Το φάσμα των προϊόντων της GMG θα περιλάμβανε επιπλέον διάφορα άλλα σήματα (Black & White, White Horse, VAT 69), και διαφοροποιημένα προϊόντα όπως ουίσκι πολυτελείας (Johnnie Walker Black Label, J & Β Jet, Dimple) ή ουίσκι malt (Lagavulin, Glenkinchie κ.λπ.). Σε αντίθεση με την GMG, οι ανταγωνιστές της δεν διαθέτουν τόσο ευρύ φάσμα σημάτων ουίσκι. Η Καρούλιας/Βerry Bros. προμηθεύει το Cutty Sark ([15-25 %]) και η Allied Domecq το Ballantine's ([5-15 %]), αλλά δεν διαθέτουν άλλα σημαντικά σήματα που θα τους παρείχαν πλεονεκτήματα όμοια με εκείνα που θα αποκτούσε η GMG.
δ) Επιπτώσεις χαρτοφυλακίου
(91) Παρόλο που δεν θα οδηγήσει σε οριζόντια σώρευση μεριδίων αγοράς σε άλλες κατηγορίες προϊόντων, η συγκέντρωση θα έχει ως αποτέλεσμα τη συνάθροιση των σημερινών υψηλών μεριδίων των μερών στις αγορές του τζιν, του μπράντυ και του ρουμιού. Το σήμα Gordon's της Guinness, η οποία αντιπροσωπεύει πάνω από το [75-85 %] της αγοράς τζιν, συμπληρώνεται από δύο υψηλής ποιότητας σήματα μπράντυ, το Tanqueray (Guinness) και το Bombay Sapphire (GrandMet). Μεταξύ των ανταγωνιστικών σημάτων στην αγορά αυτή περιλαμβάνονται το Beefeater ([&lt;10 %]) και το Four Seasons ([&lt;10 %]) της Allied Domecq, το Nicholson's ([&lt;10 %]) της ΑΜΒΥΞ και το Burnetts ([&lt;10 %]) της Seagram. Στην αγορά του μπράντυ, το Μεταξά κατέχει αναμφισβήτητα ηγετική θέση με μερίδιο ([70-80 %]) και οι ανταγωνιστές - Remy Martin ([&lt;2 %]), Martell ([&lt;2 %]), Courvoisier ([&lt;2 %]) και Hennessy - έχουν αμελητέα μερίδια αγοράς. Όσον αφορά το ρούμι, το Bacardi είναι το ηγετικό σήμα με μερίδιο [75-85 %] και ο μόνος δυνητικός ανταγωνιστής είναι το Captain Morgan ([5-15 %]) της Seagram, ενώ τα άλλα σήματα χαρακτηρίζονται από τον ίδιο τον κλάδο ως «φθηνές απομιμήσεις του Bacardi». Εκτός των ηγετικών στις αντίστοιχες κατηγορίες τους σημάτων, η GMG θα διαθέτει επίσης μια εναλλακτική σειρά σημάτων όπως τα ουίσκι Σκωτίας White Horse, Black & White, Bell's, Haig, VAT 69, Mackenzie, Crawford's, Dimple και Cardhu, τις βότκες Finlandia και Wyborowa, τα λικέρ Grand Marnier και Sheridans, το τζιν Tanqueray και τα ούζα Καραβάκι και Καλογιάννη.
(92) Κατά συνέπεια, και λαμβανομένου υπόψη του γεγονότος ότι ούτε η είσοδος νέων ανταγωνιστών στην αγορά ούτε η αγοραστική ισχύς από πλευράς ζήτησης δεν αντιπροσωπεύουν, όπως εξηγείται κατωτέρω, σημαντικούς περιορισμούς για τη νέα επιχείρηση, η Επιτροπή εκτιμά ότι τα μέρη κατέχουν δεσπόζουσες θέσεις στην αγορα του τζιν, του ρουμιού και του μπράντυ.
(93) Συνολικά, η GMG θα είναι τουλάχιστον τέσσερις φορές μεγαλύτερη από τους αμέσως σημαντικότερους ανταγωνιστές της, κανένας από τους οποίους δεν θα έχει μερίδιο υψηλότερο από το [5-15 %] στην αγορά αποσταγμάτων. Θα είναι επομένως ο μεγαλύτερος εισαγωγέας και διανομέας αποσταγμάτων στην Ελλάδα. Το 1996, επί συνολικών πωλήσεων 118,2 δισεκατομμυρίων δραχμών (GRD) στην ελληνική αγορά, ο κύκλος εργασιών της Guinness ανήλθε σε [. . .] δραχμές και εκείνος της GrandMet σε [. . .] δραχμές. Ο αμέσως επόμενος ανταγωνιστής είναι η Καρούλιας/Βerry Bros., η οποία διανέμει το δεύτερο σε πωλήσεις ουίσκι Cutty Sark και είχε κύκλο εργασιών [. . .] δραχμές.
(94) Το θέμα της ισχύος του χαρτοφυλακίου έχει ιδιαίτερη σημασία για την αξιολόγηση των επιπτώσεων της συγκέντρωσης στην ελληνικη αγορά. Αυτό οφείλεται κυρίως στο γεγονός ότι η νέα επιχείρηση θα ασκεί δραστηριότητες σε όλες τις μεγάλες κατηγορίες αποσταγμάτων, δηλαδή ουίσκι, τζιν, ρούμι και μπράντυ, στις οποίες θα μπορεί να προμηθεύει τα ηγετικά σήματα, εξαιρουμένης της βότκας.
(95) Η ελληνική αγορά χαρακτηρίζεται σήμερα από την ύπαρξη πολλών προμηθευτών, κανένας από τους οποίους δεν κατέχει ισχυρή θέση σε όλες τις κατηγορίες αποσταγμάτων. Οι πελάτες, δηλαδή οι έμποροι χονδρικής και λιανικής πώλησης, αγοράζουν αποστάγματα από διάφορους προμηθευτές, ανάλογα με την ισχύ τους σε κάθε κατηγορία. Υπό παρόμοιες διαρθρώσεις αγοράς, η συγκέντρωση στο χαρτοφυλάκιο ενός μεμονωμένου προμηθευτή ισχυρών θέσεων στις πλέον σημαντικές κατηγορίες αποσταγμάτων δεν μπορεί παρά να ενισχύσει τη θέση του στις αγορές των μεμονωμένων κατηγοριών αποσταγμάτων.
(96) Όπως προκύπτει από τον πίνακα 5, το χαρτοφυλάκιο της GMG θα περιλαμβάνει το σήμα με τις υψηλότερες πωλήσεις σε κάθε κατηγορία αποσταγμάτων, δηλαδή ουίσκι, τζιν, ρούμι και μπράντυ, εξαιρουμένης της βότκας. Θα περιλαμβάνει επίσης τα πλέον πωλούμενα σήματα τεκίλα, ούζου και διαφόρων λικέρ.
ΘΕΣΗ ΠΗΝΑΚΑ
(97) Όπως αναφέρθηκε ανωτέρω, το ουίσκι είναι η κατηγορία αποσταγμάτων με τις υψηλότερες πωλήσεις στην Ελλάδα. Ωστόσο, το γεγονός ότι η GMG θα διαθέτει σήματα με πολύ υψηλά μερίδια αγοράς σε μικρότερης σημασίας κατηγορίες αποσταγμάτων είναι επίσης σημαντικό. Για παράδειγμα, ακόμα και εάν οι πωλήσεις ρουμιού ή τζιν είναι πιο περιορισμένες σε σχέση με το ουίσκι, η παρουσία των σημάτων Gordon's και Bacardi έχει καθοριστική σημασία για ένα σημείο επιτόπιας κατανάλωσης, στο βαθμό που αποτελούν από μακρού τα ηγετικά σήματα στην κατηγορία τους και ταυτίζονται σχεδόν με αυτήν. Σύμφωνα με την έκθεση Canadean 1996 για την Ελλάδα, «η σημασία του τζιν αυξάνεται συνεχώς, χάρη στην άνοδο των πωλήσεων του Gordon's». Η ίδια έκθεση επισημαίνει επίσης την κυριαρχική θέση του Bacardi στην αγορά του ρουμιού.
(98) Είναι γεγονός ότι και άλλοι ανταγωνιστές προμηθεύουν σημανικά σήματα, ορισμένα από τα οποία έχουν υψηλό όγκο πωλήσεων. Για παράδειγμα, με βάση τις μέχρι σήμερα πωλήσεις τους, το ουίσκι Cutty Sark και η βότκα Stolichnaya δεν αναμένεται να αντιμετωπίσουν ιδιαίτερα προβλήματα πρόσβασης στην αγορά. Ωστόσο, το γεγονός ότι κατέχονται από διαφορετικούς προμηθευτές περιορίζει σημαντικά τα περιθώρια περαιτέρω ενίσχυσης της θέσης τους. Αυτή η διασπορά των ανταγωνιστικών σημάτων μεταξύ προμηθευτών, σε αντίθεση με το συγκεντρωτικό χαρακτήρα του χαρτοφυλακίου της GMG, δεν επιτρέπει στα σήματα αυτά να επωφεληθούν από δυνητικές επιπτώσεις χαρτοφυλακίου.
(99) Ειδικότερα, ένα χαρτοφυλάκιο σημάτων ουίσκι με μεγάλο βάθος, το οποίο καλύπτει όλα τα διαφοροποιημένα από πλευράς ποιότητας και τιμών τμήματα της σχετικής αγοράς, παρέχει σημαντικά περιθώρια ευέλικτης τιμολόγησης και αξιοποίησης εμπορικών ευκαιριών. Προστατεύει συνεπώς τον προμηθευτή από πιέσεις στην αγορά και του επιτρέπει να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό σημάτων άλλων προμηθευτών μέσω μιας κατάλληλης ιεράρχησης και τιμολόγησης των σημάτων που κατέχει σε κάθε κατηγορία προϊόντων. Για παράδειγμα, χάρη στην ασφαλή θέση των σημάτων με τις υψηλότερες πωλήσεις στην αγορά του ουίσκι, η GMG θα διαθέτει όλους τους αναγκαίους πόρους για να διατηρήσει τη θέση των δευτερεύουσας σημασίας σημάτων της ή να αναβαθμίσει τα ασθενέστερα σήματά της, αυξάνοντας το μερίδιο αγοράς τους σε βάρος ανταγωνιστικών σημάτων, ή για να αντιμετωπίσει ενδεχόμενες πιέσεις από ανταγωνιστικά σήματα. Τα μέρη ισχυρίζονται ότι παρόμοιες πρακτικές δεν παρατηρήθηκαν στο παρελθόν και ούτε είναι πιθανό ότι θα υπάρξουν στο μέλλον. Ωστόσο, το επιχείρημα αυτό παραγνωρίζει τη σημαντική αύξηση στα μερίδια αγοράς και στους διαθέσιμους πόρους των μερών μετά τη συγκέντρωση.
(100) Επιπλέον, το γεγονός ότι το χαρτοφυλάκιό της καλύπτει τόσες πολλές κατηγορίες αποσταγμάτων παρέχει ουσιαστικά πλεονεκτήματα από πλευράς εμπορίας και επιτρέπει στην GMG να συνδυάσει τις πωλήσεις διάφορων προϊόντων ή να αυξήσει τις πωλήσεις σε μια κατηγορία προϊόντων εξαρτώντας τις από εκείνες άλλης κατηγορίας. Τόσο η Guinness όσο και η GrandMet έκαναν χρήση της δυνατότητας αυτής μέσω συνδυασμένων πωλήσεων διάφορων προϊόντων τους. Για παράδειγμα, το 1995, η GrandMet προσέφερε δωρεάν στους πελάτες [ ] για κάθε [ ] πώματα φιαλών Smirnoff, Cuervo και J & Β που αυτοί επέστρεφαν. Για τον ίδιο αριθμό πωμάτων, οι χονδρέμποροι έλαβαν πιστωτικό σημείωμα [ ] δραχμών. Επιπλέον, η Guinness οργάνωσε εκστρατείες για τη συνδυασμένη προώθηση διαφορετικών κατηγοριών προϊόντων και σημάτων της, στις οποίες οι πελάτες μπορούσαν να αγοράσουν με έκπτωση [ ] δραχμών μια συσκευασία δώδεκα φιαλών αποτελούμενη από τα ουίσκι Johnnie Walker Red Label (επτά φιάλες) και White Horse (τρεις φιάλες) και το τζιν Gordon's (δύο φιάλες). Πρέπει να σημειωθεί ότι αυτές οι εκστρατείες εμπορικής προώθησης οργανώθηκαν σε συνεργασία με τους χονδρέμπορους που εφοδίαζαν τα διάφορα σημεία επιτόπιας κατανάλωσης. Το 1996, τέλος, η GrandMet ανέλαβε μια παρόμοια εκστρατεία εκπτώσεων σε χονδρεμπόρους, προσφέροντας μειώσεις τιμών για την αγορά [ ] κιβωτίων ενός προκαθορισμένου συνδυασμού των ακόλουθων σημάτων της: J & Β (έκπτωση [ ]), Smirnoff ([ ]), Cuervo ([ ]), Bailey's ([ ]), Grand Marnier ([ ]) και Malibu ([ ]).
(101) Στο εμπόριο επιτόπιας κατανάλωσης, μέσω του οποίου οι παραγωγοί αποσταγμάτων εδραιώνουν την ισχύ και την εικόνα των σημάτων τους, η GMG, χάρη στο ευρύ χαρτοφυλάκιο σημάτων της, θα μπορεί να επηρεάζει τη σύνθεση των προϊόντων που υπάρχουν στην αποθήκη ή εκτίθενται στα ράφια πίσω από το μπαρ, ενισχύοντας έτσι ακόμα περισσότερο τη θέση της στην αγορά. Για τα μικρότερα σημεία επιτόπιας κατανάλωσης, που διατηρούν περιορισμένες ποσότητες προϊόντων στις αποθήκες ή στα ράφια τους, ή για τα ελληνικά νυκτερινά κέντρα, που επικεντρώνονται κυρίως στο ουίσκι, η νέα επιχείρηση θα αποτελούσε μια ελκυστική λύση από πλευράς ενιαίου προμηθευτή. Επιπλέον, τα μεγαλύτερα σημεία επιτόπιας κατανάλωσης, που συνήθως διατηρούν αποθέματα για ευρύτερη ποικιλία σημάτων, θα μπορούσαν επίσης να αποτελέσουν στόχο της νέας επιχείρησης εάν αυτή επεδίωκε να καταλάβει περισσότερο χώρο στις αποθήκες ή στα ράφια των μπαρ ή να εισάγει στην αγορά τα σήματά της εκμεταλλευόμενη την εικόνα των σημείων πώλησης που θεωρούνται «στη μόδα». Η GMG θα ήταν σε θέση να κάνει σημαντικές «προσφορές», να παρέχει εκπτώσεις και πιστώσεις ή να οργανώνει και να χρηματοδοτεί εκστρατείες εμπορικής προώθησης, που θα ήταν επωφελείς για το ίδιο το κατάστημα, και να αξιοποιεί την ισχύ της σε ηγετικά σήματα, όπως τα Johnnie Walker Red Label ή το τζιν Gordon's και το ρούμι Bacardi, προκειμένου να επιτύχει από τα μπαρ την τιμολογιακή ανακατάταξη σημάτων στην ίδια ή σε άλλη κατηγορία. Εφόσον τα καταστήματα αυτά θα ήταν υποχρεωμένα να διατηρούν αποθέματα των προϊόντων της, η διαπραγματευτική ισχύς της GMG θα ενισχυόταν σημαντικά. Κατά συνέπεια, θα ήταν πολύ πιο εύκολο για την GMG να αναγκάσει έμμεσα τους ιδιοκτήτες των καταστημάτων επιτόπιας κατανάλωσης να υιοθετήσουν τα σήματά της για την εξυπηρέτηση παραγγελιών στις οποίες δεν διευκρινίζεται το σήμα του ζητούμενου ποτού, αυξάνοντας με τον τρόπο αυτό τον όγκο των πωλήσεών τους και τον εθισμό των καταναλωτών.
(102) Στο εκτός σημείων επιτόπιας κατανάλωσης εμπόριο, η εξάλειψη του ανταγωνισμού μεταξύ της Guinness και της GrandMet θα τους επέτρεπε, μέσω της GMG, να προγραμματίζουν και να διαπραγματεύονται από κοινού το χρονισμό και τους όρους εμπορικής προώθησης των προϊόντων τους και να συντονίζουν ενδεχόμενες μεταβολές στις τιμές. Επιπλέον, χάρη στην ποικιλία των σημάτων της, η GMG θα μπορούσε επίσης να εναλλάσσει διαρκώς τις «προσφορές» μεταξύ σημάτων της, παρατείνοντάς τις έτσι σε μεγάλες χρονικές περιόδους και αποκλείοντας τους ανταγωνιστές από κάθε πρόσβαση στο χρονοδιάγραμμα των «προσφορών».
(103) Οι ανταγωνιστές έχουν συγκριτικά ασθενέστερα χαρτοφυλάκια και ελάχιστα ισχυρά σήματα, με πιο σημαντικα το Cutty Sark, που αντιπροσωπεύει το [15-25 %] των πωλήσεων ουίσκι, και τις βότκες Stolichnaya και Serkova ([20-30 %] και [15-25 %], αντίστοιχα, των πωλήσεων. Όπως αναφέρεται στις προηγούμενες παραγράφους, παρά τις ικανοποιητικές επιδόσεις τους, τα σήματα αυτά στερούνται της στήριξης που θα παρείχε ένα ισχυρό χαρτοφυλάκιο σημάτων. Πράγματι, σε αντίθεση με το πλήρες χαρτοφυλάκιο της GMG, τα κενά στη διάρθρωση των χαρτοφυλακίων των ανταγωνιστών της θα τους στερούσαν κάθε περιθώριο ευέλικτης τιμολόγησης και θα τους καθιστούσαν πιο ευάλωτους στις πιέσεις στην αγορά. Για παράδειγμα, εάν οι πωλήσεις προϊόντων τους αρχίζαν να μειώνονται, θα έπρεπε να διαθέσουν δυσανάλογα υψηλούς πόρους για να αποφύγουν καταστάσεις που θα μπορούσαν μακροπρόθεσμα να περιορίσουν την ανταγωνιστική τους θέση.
4. Άλλοι δυνητικοί περιορισμοί του ανταγωνισμού
α) Αντισταθμιστική αγοραστική ισχύς
(104) Παρόμοια αντισταθμιστική ισχύ θα μπορούσε να έχει ο τομέας της διανομής, και ιδίως οι διάφοροι μεταπωλητές που είναι, σε μεγάλο βαθμό, οι άμεσοι πελάτες των προμηθευτών αποσταγμάτων. Στην Ελλάδα, τα δίκτυα διανομής περιλαμβάνουν τους χονδρέμπορους που εφοδιάζουν καταστήματα επιτόπιας και μη επιτόπιας κατανάλωσης, και τους εμπόρους λιανικής πώλησης, περιλαμβανομένων των πολυκαταστημάτων, των υπεραγορών και των καταστημάτων χονδρικής πώλησης με μετρητά (cash & carry). Ο πίνακας 6 παρουσιάζει τη συμμετοχή των διαφόρων δικτύων διανομής στο εμπόριο αποσταγμάτων ως ποσοστό των συνολικών πωλήσεων.
ΘΕΣΗ ΠΗΝΑΚΑ
(105) Οι κυριότεροι χονδρέμποροι αγοράζουν από τους εισαγωγείς και πωλούν σε μικρά καταστήματα λιανικής πώλησης και σε σημεία επιτόπιας κατανάλωσης σε διάφορες περιοχές της Ελλάδας. Μετά την ολοκλήρωση της έρευνάς της, η Επιτροπή κατέληξε στο συμπέρασμα ότι οι χονδρέμποροι δεν θα είναι σε θέση να ασκούν αντισταθμιστικές πιέσεις στη νέα επιχείρηση, για τους λόγους που αναπτύσσονται κατωτέρω.
(106) Τα μέρη δήλωσαν ότι 40 χονδρέμποροι, επί συνόλου 700, πραγματοποιούν το 40 % περίπου όλων των αγορών εισαγόμενων αποσταγμάτων. Ωστόσο, κανένας από αυτούς δεν φαίνεται να έχει ιδιαίτερα σημαντικό βάρος στην αγορά, ενώ το υπόλοιπο 60 % των χονδεμπόρων είναι μικρές επιχειρήσεις. Το δίκτυο χονδρικής εμπορίας αποσταγμάτων είναι επομένως ιδιαίτερα κατακερματισμένο. Κατά συνέπεια, σε συνολικό επίπεδο οι χονδρέμποροι δεν θα έχουν τη δυνατότητα να επηρεάσουν με την αγοραστική ισχύ τους τη συμπεριφορά της νέας επιχείρησης. Αντίθετα, θα έχουν κάθε συμφέρον, λαμβανομένων υπόψη των σημαντικών πλεονεκτημάτων που θα μπορεί να τους παρέχει η GMG, να διατηρούν καλές εμπορικές σχέσεις με αυτήν. Αυτή η επιρροή επί των χονδρεμπόρων
έχει ιδιαίτερη σημασία για την GMG, δεδομένου ότι το εμπόριο χονδρικής αντιπροσωπεύει τα τρία τέταρτα σχεδόν του συνολικού εμπορίου αποσταγμάτων στην Ελλάδα. Στο βαθμό, εξάλλου, που εφοδιάζουν μικρότερους εμπόρους λιανικής πώλησης (29 % των πωλήσεών τους) και σημεία επιτόπιας κατανάλωσης (43 % των πωλήσεών τους), η GMG θα είναι σε θέση να επωφελείται από την πρόσβαση που έχουν οι χονδρέμποροι στα καταστήματα αυτά για να υλοποιεί στρατηγικές εμπορίας και προώθησης που θα υπαγορεύνται από τη διάρθρωση του ιδιαίτερα ευρέως χαρτοφυλακίου σημάτων της, όπως αναπτύσσεται ανωτέρω στις παραγράφους σχετικά με τις επιπτώσεις χαρτοφυλακίου.
(107) Τα καταστήματα cash & carry πραγματοποιούν πολύ μικρό ποσοστό των συνολικών πωλήσεων αποσταγμάτων (4 %), και επομένως η ενδεχόμενη αγοραστική ισχύς τους δεν θα επαρκεί για να περιορίσει την ισχύ της GMG στην αγορά.
(108) Οι επιχειρήσεις λιανικής πώλησης, όπως τα πολυκαταστήματα και τα μικρότερα καταστήματα πώλησης οινοπνευματωδών, διανέμουν το 23 % των αποσταγμάτων που πωλούνται στην Ελλάδα. Παρόλο που εκ πρώτης όψεως φαίνεται ότι ορισμένα χαρακτηριστικά τους θα τους επέτρεπαν να ασκήσουν κάποια αντισταθμιστική ισχύ, οι απαντήσεις των επιχειρήσεων αυτών στο ερωτηματολόγιο καταδεικνύουν ότι αυτό δεν συνέβη μέχρι σήμερα. Αντίθετα, οι απόψεις τους υποδηλώνουν ότι εφόσον η GMG διαθέτει, σε σχέση με τους άλλους προμηθευτές, το μεγαλύτερο αριθμό σημάτων μεταξύ εκείνων με τις υψηλότερες πωλήσεις και το ευρύτερο χαρτοφυλάκιο σημάτων, οι έμποροι λιανικής δεν θα μπορούν να καλύπτουν τις ανάγκες τους, οι οποίες εξαρτώνται από τη ζήτηση των καταναλωτών, χωρίς να προσφεύγουν στην GMG. Αναφερόμενος στη νέα επιχείρηση, μια από τις κυριότερες ενώσεις ομαδικών αγορών στην Ελλάδα δήλωσε ότι «οι συνδυασμένες δραστηριότητες των δύο εταιρειών αντιπροσωπεύουν το 56 % όλων των προμηθειών αποσταγμάτων», διευκρινίζοντας επίσης σχετικά με ορισμένα προϊόντα της GMG και ιδίως τα Johnnie Walker, Dewar's, White Horse, Haig, J & Β, Gordon's, Smirnoff, Bailey's και Grand Marnier, ότι τα σήματα αυτά «έχουν αποκτήσει τέτοια φήμη ώστε να επιβάλλονται από μόνα τους στους λιανοπωλητές». Ένας μεγάλος λιανοπωλητής, ο οποίος διαθέτει αλυσίδα περισσότερων από 30 πολυκαταστημάτων και υπεραγορών, επεσήμανε ότι «οι εταιρείες αυτές κατέχουν ορισμένα σήματα, όπως τα Johnnie Walker, Bacardi, Μεταξά, Ούζο 12, Dewars, Dimple κ.λπ.» τα οποία τα καταστήματά μας είναι υποχρεωμένα να αποθηκεύουν λόγω της υψηλής ζήτησής τους. Ο ίδιος λιανοπωλητής εκτιμά ότι η συγκέντρωση θα μπορούσε να έχει επιπτώσεις τόσο στο επίπεδο των καταναλωτών όσο και σε εκείνο της λιανικής πώλησης, εφόσον η μείωση του ανταγωνισμού θα είναι επιζήμια για τον τελικό καταναλωτή.
(109) Επιπλέον, τα οκτώ ουίσκι ιδίου σήματος που ανέπτυξαν πρόσφατα διάφορα πολυκαταστήματα καλύπτουν οριακό μόνο ποσοστό (που εκτιμάται σε περίπου 5 %) της συνολικής ζήτησης ουίσκι και, εάν ληφθεί υπόψη ότι υπάρχει γενικά εθισμός των καταναλωτών ουίσκι σε συγκεκριμένα σήματα, δεν αναμένεται ότι τα προϊόντα με σήμα διανομέα θα μπορούν να ασκούν ουσιαστική ανταγωνιστική πίεση στα προϊόντα καθιερωμένου σήματος.
(110) Τα μέρη υπέβαλαν δηλώσεις πελατών τους, σύμφωνα με τις οποίες αυτοί δεν φαίνεται να θεωρούν ότι η συγχώνευση θα έχει αρνητικές επιπτώσεις στις δραστηριότητές τους. Μπορεί ωστόσο να θεωρηθεί ότι η αξιοπιστία παρόμοιων δηλώσεων είναι περιορισμένη, εφόσον προέρχονται από πελάτες που έχουν στενές εμπορικές σχέσεις με τα μέρη, τα οποία τους ζήτησαν άλλωστε να προβούν στις δηλώσεις αυτές.
(111) Επιπλέον, τα μέρη παρουσίασαν παραδείγματα σημείων επιτόπιας πώλησης που αρνήθηκαν να αγοράσουν ορισμένα σήματα της Guinness χωρίς πληρωμή «δικαιωμάτων εισόδου» (listing fees). Ωστόσο, πρόκειται για μεμονωμένες περιπτώσεις που δεν μπορούν να θεωρηθούν αντιπροσωπευτικές της αντισταθμιστικής ισχύος του εμπορίου επιτόπιας κατανάλωσης, εφόσον αφορούν μικρό αριθμό καταστημάτων (έξι) και η περίοδος διαγραφής των σημάτων αυτών από τους καταλόγους προμηθευτών ήταν σχετικά περιορισμένη (ένας έως τρεις μήνες).
β) Παράλληλες εισαγωγές
(112) Παρόλο που η ύπαρξη διασυνοριακών πωλήσεων είναι ενδεικτική εναλλακτικών πηγών προμηθειών και, κατά συνέπεια, συμπληρωματικών σχέσεων ανταγωνισμού, στην περίπτωση της Ελλάδας οι παράλληλες εισαγωγές δεν φαίνεται να αποτελούν καθοριστικό περιορισμό. Ο όγκος, πρώτον, των εισαγωγών αυτών δεν είναι σημαντικός (9). Δεύτερον, φαίνεται ότι παράλληλες εισαγωγές γίνονται σε ειδικές περιστάσεις που προκύπτουν τυχαία, όταν μια ποσότητα αποστάγματος είναι διαθέσιμη σε άλλο κράτος μέλος (συνήθως στην Ισπανία), ή όταν οι μεταβολές στις συναλλαγματικές ισοτιμίες διαμορφώνουν επίπεδα τιμών που ευνοούν αυτή την επιχειρηματική δραστηριότητα. Επιπλέον, οι διάφοροι έμποροι χονδρικής ή λιανικής πώλησης, οι ενώσεις ομαδικών αγορών και οι άλλοι φορείς της αγοράς που απάντησαν στα ερωτηματολόγια δεν είχαν επίγνωση της έκτασης των παράλληλων εισαγωγών, ούτε έκαναν οι ίδιοι χρήση της δυνατότητας αυτής.
γ) Εμπόδια στην είσοδο στην αγορά
(113) Όπως αναφέρθηκε ανωτέρω, η είσοδος νέων προϊόντων σε μια ήδη κυριαρχούμενη από καθιερωμένα σήματα και αυστηρές ρυθμίσεις αγοράς όπως η ελληνική, είναι ιδιαίτερα δυσχερής, και είναι πιθανό εξάλλου ότι θα καταστεί ακόμα πιο δυσχερής μετά τη δημιουργία της GMG, για τους λόγους που αναπτύσσονται ανωτέρω σχετικά με την ισχύ του χαρτοφυλακίου της και τους άλλους αποτρεπτικούς παράγοντες. Πράγματι, χάρη στη διαπραγματευτική ισχύ που θα της παρείχαν τα ηγετικά της σήματα, η GMGθα μπορούσε να επιβάλλει στους εμπόρους χονδρικής και λιανικής πώλησης χαμηλότερα δικαιώματα εισόδου και μικρότερες εκπτώσεις επί του ετήσιου κύκλου εργασιών τους. Οι λιανέμποροι, με τη σειρά τους, για να διατηρήσουν τη συνολική αποδοτικότητα των πωλήσεων της σχετικής κατηγορίας προϊόντων, θα ήταν υποχρεωμένοι να απαιτούν υψηλότερα δικαιώματα εισόδου από τους προμηθευτές νέων σημάτων ή να εφαρμόζουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους στα νέα σήματα. Η GMG θα μπορούσε επίσης να συνάπτει συμφωνίες αποκλειστικής διανομής ή να επιβάλλει διάφορους όρους στα σημεία επιτόπιας κατανάλωσης προκειμένου να καταστήσει δυσχερέστερη και πιο δαπανηρή την είσοδο και την επέκταση νέων σημάτων στην αγορά.
5. Συμπεράσματα σχετικά με την ελληνική αγορά
(114) Από τις ανωτέρω αναλύσεις προκύπτει ότι το μερίδιο της GMG στην αγορά του ουίσκι θα υπερβαίνει το [45-55 %]. Το υψηλό αυτό μερίδιο αγοράς, σε συνδυασμό με ένα χαρτοφυλάκιο σημάτων ουίσκι με μεγάλο βάθος που θα καλύπτει όλο το φάσμα των διαφοροποιημένων ως προς την ποιότητα και τις τιμές τμημάτων της αγοράς αυτής, θα παρέχει στην νέα επιχείρηση σημαντικά πλεονεκτήματα από πλευράς εμπορίας.
(115) Επίσης, για τους λόγους που αναφέρονται ανωτέρω, η GMG έχει ήδη δεσπόζουσες θέσεις στις αγορές του τζιν ([80-90 %]), του μπράντυ ([70-80 %]) και του ρουμιού ([75-85 %]) και ιδιαίτερα ευρύ χαρτοφυλάκιο σημάτων, περιλαμβανομένων εκείνων με τις υψηλότερες πωλήσεις σε κάθε κατηγορία αποσταγμάτων, εξαιρουμένης της βότκας, και θα πραγματοποιεί περισσότερο από το [35-45 %] των συνολικών πωλήσεων αποσταγμάτων στην Ελλάδα.
(116) Επιπλέον, οι σημερινοί ανταγωνιστές της δεν διαθέτουν χαρτοφυλάκιο σημάτων που θα τους επέτρεπε να περιορίσουν την ισχύ της GMG στην αγορά και τα διάφορα δίκτυα διανομής δεν έχουν αντισταθμιστική αγοραστική ισχύ. Τέλος, τα εμπόδια στην είσοδο στην αγορά είναι σημαντικά και δεν επιτρέπουν σε νεοεισερχόμενους ανταγωνιστές να περιορίσουν την ισχύ της GMG.
(117) Για όλους αυτούς τους λόγους, η συγχώνευση θα οδηγήσει στη δημιουργία δεσπόζουσας θέσης στην ελληνική αγορά του ουίσκι.
(118) Επιπλέον, μέσω των επιπτώσεων χαρτοφυλακίου που αναφέρονται ανωτέρω, οι υφιστάμενες δεσπόζουσες θέσεις στις αγορές του τζιν, του ρουμιού και του μπράντυ θα ενισχυθούν ακόμα περισσότερο.
Β. ΙΣΠΑΝΙΑ
1. Γενική επισκόπηση
(119) Από άποψη συνολικών πωλήσεων αποσταγμάτων, η Ισπανία είναι η τρίτη κατά σειρά χώρα με τη μεγαλύτερη κατανάλωση στην Κοινότητα, με 16,5 % του όγκου των συνολικών πωλήσεων (1995).
(120) Ο πίνακας 7 εμφανίζει τη διάρθρωση της κατανάλωσης αποσταγμάτων στην Ισπανία.
ΘΕΣΗ ΠΗΝΑΚΑ
(121) Το ουίσκι αντιπροσωπεύει το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων αποσταγμάτων στην Ισπανία με μερίδιο αγοράς 30 % περίπου κατ' όγκο και αξία, από τα οποία τα δύο τρίτα είναι ουίσκι Σκωτίας, η αγορά του οποίου αναπτύσσεται όλο και περισσότερο. Η Ισπανία είναι η τέταρτη κατά σειρά χώρα με τη μεγαλύτερη κατανάλωση ουίσκι μετά τις Ηνωμένες Πολιτείες, το Ηνωμένο Βασίλειο και τη Γαλλία.
(122) Το μπράντυ/κονιάκ αποτελεί το δεύτερο σημαντικότερο απόσταγμα με μερίδιο αγοράς 17 %. Το τζιν καταλαμβάνει την τρίτη θέση με 17 % κατ' όγκο και 10 % κατ' αξία πωλήσεων και σημειώνει πτώση. Παρά το μικρό μερίδιο αγοράς της (3 %), η βότκα παρουσιάζει άνοδο τα τελευταία χρόνια.
2. Αγορές των σχετικών προϊόντων
(123) Όπως αναφέρθηκε ανωτέρω, για την ανάλυση των αγορών των σχετικών προϊόντων λήφθηκε ως βάση ο τύπος του αποστάγματος. Όσον αφορά την αγορά του ουίσκι στην Ισπανία, εφόσον τα μέρη δεν προμηθεύουν ισπανικό ουίσκι το βασικό ερώτημα ήταν εάν πρέπει να οριστούν χωριστές αγορές για το ουίσκι Σκωτίας και για το ισπανικό ουίσκι. Τα μέρη υποστήριξαν ότι δεν υπάρχει λόγος να γίνει διάκριση μεταξύ του ουίσκι Σκωτίας και των άλλων ειδών ουίσκι, ιδίως τα ουίσκι τοπικής παραγωγής όπως το DYC και το Doble-V (που παράγονται και τα δύο από την Allied Domecq). Ωστόσο, για τους λόγους που αναφέρονται κατωτέρω, η Επιτροπή θεωρεί ότι οι αγορές του ουίσκι Σκωτίας και του ισπανικού ουίσκι είναι χωριστές αγορές.
(124) Το ισπανικό ουίσκι δεν πληροί τις προδιαγραφές απόσταξης και παλαίωσης του αυθεντικού ουίσκι Σκωτίας. Παράγεται με ανάμειξη ορισμένης αναλογίας (συνήθως 30 %) αυθεντικού ουίσκι Σκωτίας με ένα τοπικώς παραγόμενο απόσταγμα δημητριακών καρπών. Οι καταναλωτές θεωρούν επίσης ότι πρόκειται για διαφορετικά προϊόντα διότι δεν έχουν την ίδια εικόνα (για παράδειγμα, ορισμένα ισπανικά σήματα έχουν συσχετιστεί με ιστορικά γεγονότα εποχών στις οποίες τα διεθνή σήματα δεν ήταν ακόμα καθιερωμένα στην αγορά). Στην περίοδο 1985-1995, η κατανάλωση ουίσκι Σκωτίας αυξήθηκε με ρυθμό διπλάσιο από εκείνη του ισπανικού ουίσκι. Επιπλέον, μετά την κατάργηση του προτιμησιακού φορολογικού καθεστώτος των τοπικών σημάτων, οι πωλήσεις τους υποχώρησαν, ενώ η κατανάλωση ουίσκι Σκωτίας σημείωσε γενικά άνοδο.
(125) Από στοιχεία που παρείχαν τα μέρη σχετικά με τις τιμές λιανικής πώλησης ανά λίτρο ουίσκι στην Ισπανία το 1996 προκύπτει ότι τα δύο ισπανικά ουίσκι, DYC και Doble V, ανήκουν στις κατώτερες κατηγορίες τιμών και ότι μόνο δύο είδη ουίσκι Σκωτίας ([...]) ήταν φθηνότερα από αυτά (κατά λίγες πεσέτες). Στην απάντησή τους στην κοινοποίηση αιτιάσεων, τα μέρη ανέφεραν ότι σε ένα ισπανικό πολυκατάστημα το DYC ήταν αρκετά ακριβότερο από τα δύο ουίσκι Σκωτίας σήματος διανομέα και από ορισμένα άλλα ουίσκι Σκωτίας που δεν περιλαμβάνονταν στα αρχικά στοιχεία για τις τιμές, αλλά και από ένα ουίσκι Σκωτίας (William Lawson) το οποίο, σύμφωνα με τα στοιχεία για τις τιμές, ήταν συνήθως πολύ πιο ακριβό από το DYC και το Doble V. Ωστόσο, εάν μεταξύ εκείνων για τα οποία δόθηκαν στοιχεία, εξεταστούν τα ουίσκι που έχουν σημαντικά μερίδια αγοράς στην Ισπανία, διαπιστώνεται ότι το ουίσκι με το αμέσως επόμενο μερίδιο αγοράς ([...]) ήταν κατά περισσότερο από [5-15 %] ακριβότερο και το σήμα των μερών με τις υψηλότερες πωλήσεις ([...]) κατά [25-35 %] πιο ακριβό.
(126) Τα μέρη παρουσίασαν επίσης οικονομετρικά δεδομένα για να στηρίξουν το επιχείρημά τους ότι δεν υπάρχει χωριστή αγορά για το ουίσκι Σκωτίας στην Ισπανία. Ειδικότερα, υπέβαλαν ποσοτικές εκτιμήσεις της ελαστικότητας τιμών των προϊόντων τους για να καταδείξουν ότι η αγορά του ουίσκι Σκωτίας και εκείνη του ισπανικού ουίσκι δεν είναι χωριστές αγορές, άποψη την οποία απορρίπτουν άλλα μέρη. Η αξιοπιστία των αποτελεσμάτων που παρουσίασαν τα μέρη μπορεί να αμφισβητηθεί, στο βαθμό που η ποσοτική ανάλυση υποδηλώνει ότι δεν έχει συνυπολογιστεί μια συστηματική επίδραση (που εκφράζεται με μια σημαντική σειριακή αυτοσυσχέτιση άγνωστης διάρθρωσης), η οποία ενδέχεται να στρεβλώνει τις εκτιμήσεις ελαστικότητας. Επιπλέον, παρά τη σημασία του ουίσκι στις δαπάνες σ' αυτό το τμήμα αγοράς (οι οποίες αποτελούν επίσης μια ερμηνευτική μεταβλητή), κατά τη χωριστή ανάλυση της ελαστικότητας τιμών δεν λήφθηκε υπόψη ο τρόπος με τον οποίο μεταβάλλονται οι δαπάνες αυτές σε συνάρτηση με οριακές μεταβολές των τιμών του ουίσκι Σκωτίας. Υπάρχουν επομένως ορισμένα στοιχεία αβεβαιότητας στα ποσοτικά αποτελέσματα. Υπό τις συνθήκες αυτές, η Επιτροπή συμπεραίνει ότι μπορεί να θεωρηθεί ότι τα στοιχεία αυτά ούτε επιβεβαιώνουν ούτε απορρίπτουν την άποψη που επιδιώκουν να στηρίξουν.
(127) Για τους λόγους αυτούς, η Επιτροπή θεωρεί ότι οι αγορές των σχετικών προϊόντων στην Ισπανία είναι εκείνες του ουίσκι Σκωτίας και του ισπανικού ουίσκι.
3. Η θέση των μερών στην αγορά
(128) Ο πίνακας 8 κατωτέρω εμφανίζει τα μερίδια αγοράς των μερών, σε επίπεδο ιδιοκτησίας σήματος, ανά κατηγορία αποστάγματος για το 1995.
ΘΕΣΗ ΠΗΝΑΚΑ
(129) Η Guinness πραγματοποιεί στην Ισπανία το [15-25 %] περίπου των πωλήσεών της στην Κοινότητα και η GrandMet το [10-20 %] περίπου. Η εισαγωγή και η διανομή γίνονται από πλήρως εκεγχόμενες τοπικές θυγατρικές των μερών, δηλαδή την Udie SA, που ανήκει εξ ολοκλήρου στην Guinness, και την Anglo Espaρola Distribucian που ανήκει εξ ολοκλήρου στην Grand Met.
(130) Ο πίνακας 9 κατωτέρω εμφανίζει τα μερίδια των μερών στην αγορά του ουίσκι Σκωτίας, ανά σήμα και κατ' όγκο (στοιχεία 1995).
ΘΕΣΗ ΠΗΝΑΚΑ
4. Σώρευση μεριδίων αγοράς
(131) Τα μέρη θα έχουν ισχυρή θέση στην αγορά του ουίσκι. Κατ' αξία, το σωρευτικό μερίδιο αγοράς τους ανέρχεται σε [40-50 %] ([40-50 %] κατ' όγκο), δηλαδή αυξάνεται κατά [10-20 %] περίπου (16 % κατ' όγκο). Το μερίδιο αγοράς του σήματος J & Β υπερβαίνει το [25-35 %].
5. Ανταγωνιστές
(132) Συνολικά, η GMG θα έχει υπερδιπλάσιο μερίδιο αγοράς σε σχέση με τον αμέσως επόμενο ανταγωνιστή της, την Allied Domecq, η οποία έχει μερίδιο αγοράς [15-25 %] με το σήμα Ballantines. Ο τρίτος σημαντικότερος ανταγωνιστής είναι η Seagram, η οποία έχει μερίδιο αγοράς [&lt;10 %] με το σήμα Passport. Για την εκτίμηση των ανωτέρω μεριδίων αγοράς, και ιδίως εκείνου της Allied Domecq, πρέπει να ληφθεί υπόψη το γεγονός ότι τα μέρη κατέχουν το ηγετικό σήμα στην αγορά αυτή, το οποίο από μόνο του έχει μερίδιο αγοράς πολύ υψηλότερο από το συνολικό μερίδιο της Allied Domecq.
6. Αντισταθμιστική αγοραστική ισχύς
(133) Τα μέρη παρουσίασαν λεπτομερείς εκτιμήσεις για την κατανομή των πωλήσεων ανά είδος πελάτη σε όλη την Ισπανία, καθώς και για την κατανομή των δικών τους πωλήσεων. Για το σύνολο της Ισπανίας, τα μέρη εκτιμούν ότι οι απευθείας πωλήσεις σε σημεία επιτόπιας κατανάλωσης αντιπροσωπεύουν μόνο το [5-15 %] του συνόλου, έναντι [20-30 %] για τις πωλήσεις σε καταστήματα μη επιτόπιας κατανάλωσης, ενώ το υπόλοιπο [60-70 %] είναι πωλήσεις σε χονδρεμπόρους, περιλαμβανομένων των καταστημάτων cash and carry. Τα στοιχεία που παρείχαν τα μέρη για την κατανομή των δικών τους πωλήσεων μεταξύ αυτών των δικτύων είναι [...].
(134) Τα μέρη ισχυρίζονται ότι υπάρχει αντισταθμιστική ισχύς από πλευράς πελατών, λόγω της συγκέντρωσης που παρατηρείται στους τομείς της χονδρικής και της λιανικής πώλησης. Παρουσίασαν επίσης εκτιμήσεις για να καταδείξουν ότι πραγματοποιούν το [40-50 %] περίπου των συνολικών τους πωλήσεων μέσω [...] μεγάλων χονδρεμπόρων/cash and carry, και το [15-25 %] περίπου μέσω υπεραγορών και αλυσίδων μεγάλων πολυκαταστημάτων. Εκτιμούν επίσης ότι τέσσερεις αλυσίδες υπεραγορών αντιπροσωπεύουν το [55-65 %] των πωλήσεων της GrandMet απευθείας σε εμπόρους λιανικής (δεν δόθηκαν αντίστοιχα στοιχεία για την Guinness).
(135) Πρέπει ωστόσο να σημειωθεί ότι οι πωλήσεις της GrandMet μέσω των κυριότερων υπεραγορών αντιπροσωπεύουν μόνο το [5-15 %] του συνολικού της κύκλου εργασιών, γεγονός που υποδηλώνει ότι η αντισταθμιστική ισχύς αυτών των πελατών είναι περιορισμένη. Σε επίπεδο χονδρικής πώλησης, φαίνεται ότι το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων των μερών απευθύνεται σε σχετικά μικρούς χονδρέμπορους, οι οποίοι δεν είναι σε θέση να ασκήσουν αντισταθμιστική πίεση.
(136) Επιπλέον, η άσκηση αντιστιθμαστικών πιέσεων από πλευράς πελατών θα ήταν πιο δυσχερής εάν ο προμηθευτής κατείχε σημαντικά ηγετικά σήματα, εφόσον στην περίπτωση αυτή ένας έμπορος, είτε λιανικής είτε χονδρικής, θα αναλάμβανε πολύ υψηλό εμπορικό κίνδυνο εάν επιχειρούσε να προσφέρει ένα φάσμα προϊόντων στα οποία δεν θα περιλαμβάνονταν τα προϊόντα αυτά.
(137) Επιπλέον, ένα από τα σημαντικά στοιχεία για την άσκηση αντισταθμιστικής πίεσης, δηλαδή η παρουσία ισχυρών σημάτων διανομέα, δεν υπάρχει στην ισπανική αγορά, στην οποία τα προϊόντα αυτά αντιπροσωπεύουν μόνο το 5 % των πωλήσεων ουίσκι.
7. Εμπόδια στην είσοδο στην αγορά
(138) Δεν υπάρχουν ενδείξεις που να καταδεικνύουν ότι τα εμπόδια στην είσοδο στην ισπανική αγορά διαφέρουν ουσιαστικά από εκείνα που διαπιστώνονται στις άλλες ευρωπαϊκές χώρες, και επομένως ισχύουν οι γενικές παρατηρήσεις που διατυπώθηκαν σχετικά με τα εμπόδια αυτά στο εισαγωγικό τμήμα της παρούσας απόφασης. Τα μέρη αναφέρθηκαν ιδίως σε διάφορα σήματα ουίσκι που εισάχθηκαν στην ισπανική αγορά από το 1994. Ωστόσο, τα περισσότερα από τα σήματα αυτά ανήκαν είτε στην Guinness είτε στην GrandMet, ενώ τα υπόλοιπα σε υφιστάμενους ανταγωνιστές και όχι σε πραγματικούς νεοεισερχόμενους. Όλα αυτά τα σήματα αφορούσαν ειδικά το ουίσκι malt ή το ουίσκι υψηλής ποιότητας, τα οποία προορίζονται να καλύψουν μικρό μόνο μέρος της αγοράς, κυρίως μέσω της επέκτασης υφιστάμενης σειράς προϊόντων και όχι με την εισαγωγή ενός πραγματικά νέου προϊόντος.
(139) Διαπιστώθηκε ότι στη δεκαετή περίοδο έως το 1995, εκτός από το VAT 69 το οποίο μετά την πρόσφατη επανεισαγωγή του έχει μερίδιο αγοράς [&lt;10 %] περίπου, μόνο δύο σήματα, το Cutty Sark ([&lt;10 %]) και το Passport ([&lt;10 %]) επέτυχαν ουσιαστική διείσδυση στη ισπανική αγορά. Το Passport διανέμεται και προωθείται από την Seagram και επομένως επωφελήθηκε από την στήριξη της εταιρείας αυτής, ενώ το Cutty Sark εισήλθε στην αγορά μέσω ανεξάρτητου διανομέα. Ο σχετικά περιορισμένος αριθμός νέων προϊόντων που εισήλθαν στην αγορά στην περίοδο αυτή καταδεικνύει επαρκώς τα εμπόδια που πρέπει να αντιμετωπίσουν οι δυνητικοί νεοεισερχόμενοι.
8. Συμπεράσματα όσον αφορά την Ισπανία
(140) Λαμβανομένων υπόψη όσων αναπτύσσονται ανωτέρω, η Επιτροπή εκτιμά ότι η συγκέντρωση θα οδηγήσει στη δημιουργία δεσπόζουσας θέσης στην ισπανική αγορά του ουίσκι Σκωτίας.
Γ. ΙΡΛΑΝΔΙΑ
1. Γενική επισκόπηση της αγοράς
(141) Από πλευράς κατανάλωσης αποσταγμάτων, η Ιρλανδία κατέχει τη δωδέκατη θέση στην Κοινότητα και αντιπροσωπεύει το 2 % περίπου των πωλήσεων.
(142) Ο πίνακας 10 κατωτέρω εμφανίζει τη διάρθρωση των πωλήσεων αποσταγμάτων στην Ιρλανδία το 1995.
ΘΕΣΗ ΠΗΝΑΚΑ
(143) Με το ένα τρίτο των πωλήσεων, το ουίσκι Ιρλανδίας, είναι η σημαντικότερη κατηγορία αποσταγμάτων, με επόμενη τη βότκα με 20 % περίπου. Άλλες σημαντικές κατηγορίες είναι το μπράντυ/κονιάκ και το τζιν.
(144) Η κατάσταση στην Ιρλανδία διαφέρει από εκείνη των άλλων ευρωπαϊκών χωρών από πολλές απόψεις. Το ουίσκι Ιρλανδίας αντιπροσωπεύει το 70 % περίπου των συνολικών πωλήσεων, ενώ στις άλλες χώρες υπερέχει το ουίσκι Σκωτίας. Όλα τα ηγετικά σήματα ουίσκι Ιρλανδίας παράγονται από την Irish Distillers Ltd, θυγατρική της Pernod Ricard. Στην Ιρλανδία, ο όμιλος Irish Distillers διανέμει περίπου το [85-95 %] του ουίσκι Ιρλανδίας και το [45-55 %] περίπου του συνόλου των αποσταγμάτων.
(145) Το σύστημα διανομής παρουσιάζει κάποιες ιδιαιτερότητες, εφόσον δύο από τους τέσσερις μεγάλους διανομείς είναι κοινές επιχειρήσεις μεγάλων διεθνών παραγωγών αποσταγμάτων και μόνο ένας ελέγχεται πλήρως από έναν προμηθευτή. Σε μια ώριμη αγορά οι προμηθευτές διανέμουν κατά κανόνα τα προϊόντα τους μέσω πλήρως ελεγχόμενων θυγατρικών.
(146) Στην Ιρλανδία, το εμπόριο επιτόπιας κατανάλωσης είναι ιδιαίτερα κατακερματισμένο και δεν υπάρχει καμία σχεδόν αλυσίδα σημείων επιτόπιας κατανάλωσης. Οι μεγαλύτερες αλυσίδες «public houses» έχουν περίπου δέκα καταστήματα και τροφοδοτούνται σε μεγάλο βαθμό από χονδρεμπόρους. Το εμπόριο επιτόπιας κατανάλωσης είναι ιδιαίτερα σημαντικό στην Ιρλανδία και πραγματοποιεί το 55 % περίπου των συνολικών πωλήσεων αποσταγμάτων.
2. Η αγορά των σχετικών προϊόντων
(147) Η Επιτροπή θεωρεί ότι μπορεί να γίνει διάκριση μεταξύ των αγορών του ουίσκι Σκωτίας και του ιρλανδικού ουίσκι με βάση τη γεύση και τη διάρθρωση της κατανάλωσης που είναι ασυνήθιστα σταθερή. Η άποψη αυτή επιβεβαιώνεται από το γεγονός ότι πάνω από το [&gt; 95 %] των πωλήσεων ιρλανδικού ουίσκι πραγματοποιούνται σε τιμές υψηλότερες από εκείνες των ουίσκι Σκωτίας και αυτό παρά το γεγονός ότι όλο το ουίσκι Σκωτίας είναι εισαγόμενο. Τα μέρη ανέφεραν στην απάντησή τους σε επιστολή της 11ης Ιουλίου βάσει του άρθρου 11 ότι υπάρχουν τρία σήματα που πωλούνται σε χαμηλότερη τιμή από το ουίσκι Σκωτίας, [...]. Από αυτά, το [...] δεν είναι πραγματικό ουίσκι αλλά ένα ιρλανδικό απόσταγμα με αλκοολικό τίτλο πολύ πιο χαμηλό από εκείνον του κανονικού ουίσκι. Τα άλλα δύο ουίσκι δεν αναφέρονται από την IWSR ούτε από την Canadean. Εάν υποτεθεί ότι αυτά τα σήματα αντιπροσωπεύουν το σύνολο των πωλήσεων ουίσκι Ιρλανδίας των μερών που η Canadean έχει κατατάξει στην κατηγορία «λοιπά» ουίσκι, οι πωλήσεις των μερών ανέρχονται σωρευτικά σε [...] κιβώτια κατ' ανώτατο όριο ή στο [&lt;5 %] περίπου των «λοιπών» ουίσκι Ιρλανδίας, και επομένως δεν επηρεάζουν με ουσιαστικό τρόπο τον ορισμό των αγορών. Σε πρόσφατη απόφαση της Irish Competition Authority (απόφαση αριθ. 285 - Irish Distillers Group/Cooley Distillery της 25ης Φεβρουαρίου 1994) διαπιστώθηκε επίσης η ύπαρξη χωριστής αγοράς ουίσκι Ιρλανδίας.
(148) Όσον αφορά τα άλλα προϊόντα εκτός του ουίσκι, ισχύει το γενικό συμπέρασμα που διατυπώθηκε στο εισαγωγικό μέρος της παρούσας απόφασης, δηλαδή ότι οι αγορές των σχετικών προϊόντων περιορίζονται στα βασικά είδη διεθνώς αναγνωρισμένων αποσταγμάτων.
3. Χαρακτηριστικά της αγοράς
(149) Σε αντίθεση με τα περισσότερα άλλα κράτη μέλη, στα οποία τα μέρη και οι κυριότεροι ανταγωνιστές τους διανέμουν τα προϊόντα τους μέσω πλήρως ελεγχόμενων θυγατρικών, στην Ιρλανδία πολλοί από τους μεγάλους παραγωγούς αποσταγμάτων προσφεύγουν σε κοινές επιχειρήσεις διανομής που έχουν ιδρύσει με ανταγωνιστές τους. Υπό τις συνθήκες αυτές, ο τομέας της διανομής πρέπει να εξεταστεί χωριστά. Ο πίνακας 11 κατωτέρω εμφανίζει τα κυριότερα σήματα και τους διανομείς τους στην Ιρλανδία.
ΘΕΣΗ ΠΗΝΑΚΑ
4. Σώρευση μεριδίων αγοράς
(150) Η σώρευση των μεριδίων αγοράς θα επιτρέψει στην GMG να ασκεί σημαντική επιρροή, ακόμα και χωρίς να έχει τυπικά τον έλεγχό τους, στη συμπεριφορά τριών από τους τέσσερις μεγάλους διανομείς αποσταγμάτων στην Ιρλανδία. Η Gilbeys of Ireland (η οποία διανέμει σήμερα τα αποστάγματα της GrandMet) θα γινόταν θυγατρική 100 % της GMG. Η νέα επιχείρηση θα κατείχε επίσης το 49,6 % του κεφαλαίου της Cantrell & Cochrane (το υπόλοιπο ανήκει στην Allied Domecq), η οποία ελέγχει πλήρως την Grants of Ireland που διανέμει τα αποστάγματα της Allied Domecq. Τέλος, η Guinness κατέχει το 33 % του κεφαλαίου της Edward Dillon, η οποία διανέμει κυρίως αποστάγματα της Guinness.
(151) [Τα μέρη ισχυρίστηκαν ότι η Guinness δεν ασκεί ούτε έλεγχο ούτε επιρροή στην Cantrell & Cochrane, και επομένως ούτε στην Grants of Ireland, και ότι η συμμετοχή της έχει καθαρά επενδυτικό χαρακτήρα. Υπογραμμίζουν ότι τα διορισθέντα από την Guinness τρία μέλη του διοικητικού συμβουλίου της Cantrell & Cochrane προορίζονταν για τη διασφάλιση της αξίας της επένδυσης της Guinness.]
(152) Είναι ωστόσο σαφές ότι οι άλλοι μέτοχοι δεν μπορούν να αγνοήσουν τις απόψεις ενός μετόχου που κατέχει το 50 % περίπου του κεφαλαίου, εάν η Guinness και στο μέλλον η GMG, αποφασίσει να τις εκφράσει. Ομοίως, δεν είναι πιθανό ότι η Allied Domecq, αν και πλειοψηφικός μέτοχος, θα είναι σε θέση να ενεργεί κατά τρόπο που η Guinness θα θεωρούσε αντίθετο προς τα συμφέροντά της, χωρίς να δημιουργεί κίνδυνο λύσης της κοινής επιχείρησης. Κατά συνέπεια, κανένα από τα δύο μέρη δεν μπορεί να θεωρηθεί ότι ενεργεί ανεξάρτητα από το άλλο, και επομένως, όσον αφορά αυτή την κοινή επιχείρηση, δεν μπορεί να θεωρηθεί ότι υπάρχει σχέση ανταγωνισμού μεταξύ των μερών. Εξάλλου, δεν είναι πιθανό ότι τα σημερινά συμφέροντα της Guinness, και τα μελλοντικά της GMG, είναι καθαρά χρηματοοικονομικά, εφόσον η Cantrell & Cochrane όχι μόνο διανέμει αποστάγματα, αλλά ασκεί επίσης δραστηριότητες χονδρικής πώλησης οινοπνευματωδών και άλλων ποτών, καθώς και δραστηριότητες παραγωγής και διανομής μηλίτη οίνου και αναψυκτικών, όπως ορισμένες θυγατρικές της Guinness.
(153) Όσον αφορά την Edward Dillon τα μέρη παραπέμπουν στην πρόσφατη διοικητική επιστολή της Επιτροπής σχετικά με την εξεταζόμενη συγκέντρωση, καθώς και τις περιορισμένες εξουσίες του διοικητικού συμβουλίου της εταιρείας. Δύο στοιχεία που πρέπει να ληφθούν υπόψη σχετικά με το θέμα αυτό είναι ότι εκτός από τη διανομή του ουίσκι Ιρλανδίας Bushmills στο πλαίσιο του διακανονισμού που έγινε όταν η Irish Distillers ήταν μέτοχος στην Edward Dillon, η εταιρεία αυτή διανέμει (με ελάχιστες εξαιρέσεις) μόνο αποστάγματα των μητρικών της εταιρειών. Δεν είναι επομένως πιθανό ότι η Dillon θα αναλάμβανε τη διανομή νέων ανταγωνιστικών προϊόντων. Επιπλέον, σε σχέση με εκείνη που επικρατούσε κατά τη σύνταξη της διοικητικής αυτής επιστολής, η κατάσταση θα είναι διαφορερική μετά τη συγχώνευση, με την οποία τα συμφέροντα της Guinness όσον αφορά τη διανομή αποσταγμάτων στην Ιρλανδία θα ταυτίζονται πλέον με εκείνα της GrandMet.
ΘΕΣΗ ΠΗΝΑΚΑ
(154) Η Edward Dillon και η Grants of Ireland συνδέονται ήδη μεταξύ τους χάρη στο σημαντικό μερίδιο μετοχών που κατέχει σε αμφότερες η Guinness. Η προτεινόμενη συγκέντρωση θα οδηγήσει σε αύξηση μεριδίων που θα υπερβεί το 5 % όσον αφορά το ουίσκι Σκωτίας (συνολικά [70-80 %]) και το μπράντυ/κονιάκ (συνολικά [90-100 %]). Επιπλέον, οι τρεις επιχειρήσεις στις οποίες η GMG θα κατέχει συμμετοχή θα είχαν πολύ ισχυρή θέση στην αγορά της βότκας [60-70 %] και του ρουμιού [85-95 %].
5. Ανταγωνιστές
(155) Η Irish Distillers κατέχει ισχυρή θέση στη διανομή ούισκι Ιρλανδίας ([85-95%]) και τζιν ([70-80 %]), αλλά εκτός από την αγορά της βότκας, όπου το σήμα της Huzzar έχει μερίδιο [20-30 %], ούτε κατέχει ούτε διανέμει άλλα σημαντικά προϊόντα σε άλλες κατηγορίες αποσταγμάτων. Συνεπώς, παρόλο που η μητρική της κατέχει δεσπόζουσα θέση στην παραγωγή ουίσκι Ιρλανδίας και η ίδια διανέμει το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής αυτής και εκείνης του τζιν, δεν μπορεί να ασκήσει αποτελεσματικό ανταγωνισμό σε άλλους τομείς.
(156) Στις κατηγορίες στις οποίες διανομείς ελεγχόμενοι ή ουσιαστικά επηρεαζόμενοι από την GMG έχουν πολύ σημαντικά μερίδια αγοράς, η Irish Distillers, ο μόνος ανταγωνιστής σ' αυτό το επίπεδο διανομής, κατέχει ελάχιστα ισχυρά σήματα. Όσον αφορά το ουίσκι Σκωτίας, το σήμα της Clan Campbell έχει μόνο το [&lt;10 %] της αγοράς, έναντι [20-30 %] για το Teachers και [10-20 %] για το Black and White. Στις αγορές του κονιάκ/μπράντυ και του ρουμιού, τα σήματά της Bisquit ([&lt;10 %]) και Kiskadee ([&lt;5 %]) ανταγωνίζονται τα Hennessy και Bacardi με μερίδια αγοράς [75-85 %] και [80-90 %] αντίστοιχα. Στην αγορά της βότκας, παρότι η Huzzar έχει το [20-30 %] της αγοράς έναντι [60-70 %] για τη Smirnoff, οι πωλήσεις της Huzzar μειώθηκαν κατ' όγκο ταχύτερα από ό,τι εκείνες του συνόλου του τομέα και πολύ ταχύτερα από εκείνες της Smirnoff.
(157) Στην Ιρλανδία οι αλυσίδες πολυκαταστημάτων δεν έχουν αναπτύξει δικά τους σήματα που θα μπορούσαν να περιορίσουν τη συμπεριφορά των μεγάλων παραγωγών και διανομέων στον τομέα της μη επιτόπιας κατανάλωσης. Διάφορες αλυσίδες καταστημάτων λιανικής πώλησης έχουν ορισμένα δικά τους σήματα που διανέμουν μόνο αυτές, τα οποία όμως καλύπτουν λιγότερο από το 5 % του συνόλου των πωλήσεων του τομέα της μη επιτόπιας κατανάλωσης. Η πρόσφατη απόκτηση αλυσίδων καταστημάτων λιανικής πώλησης στην Ιρλανδία από την Tesco δεν αναμένεται να επηρεάσει ουσιαστικά την κατάσταση βραχυπρόθεσμα ή μεσοπρόθεσμα, ενώ μακροπρόθεσμα θα έχει περιορισμένες επιπτώσεις. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η Tesco διαφυλάσσει την ιρλανδική ταυτότητα αυτών των καταστημάτων και δεν επιδιώκει να μεταφέρει τα ίδια σήματά της από το Ηνωμένο Βασίλειο στην Ιρλανδία. Ακόμα και εάν η Tesco αποφάσιζε να ενεργήσει διαφορετικά, το σήμα της δεν είναι γνωστό στην Ιρλανδία και θα είχε, αρχικά τουλάχιστον, ελάχιστη επιτυχία.
(158) Ο τομέας της επιτόπιας κατανάλωσης, που έχει μεγαλύτερη σημασία στην Ιρλανδία όπου αντιπροσωπεύει το 55 % περίπου της κατανάλωσης αποσταγμάτων, είναι κατακερματισμένος και τροφοδοτείται από διάφορους χονδρεμπόρους. Η αντισταθμιστική ισχύς των τελευταίων ενδέχεται να επηρεάσει κάπως τη συμπεριφορά των μεγάλων διανομέων. Ωστόσο, τόσο η Guinness όσο και η Cantrell and Cochrane ασκούν δραστηριότητες χονδρικού εμπορίου που καλύπτουν και τα αποστάγματα, γεγονός που θα μπορούσε να περιορίσει τα περιθώρια ελιγμών άλλων χονδρεμπόρων ή να μειώσει την αντισταθμιστική τους ισχύ.
(159) Για το λόγο αυτό φαίνεται ότι η Irish Distillers δεν θα ήταν σε θέση να ασκήσει επαρκή επιρροή ούτε στον τομέα της επιτόπιας ούτε σε εκείνον της μη επιτόπιας κατανάλωσης ώστε να αντισταθμίσει την ισχύ των διανομέων που θα ελέγχει ή θα επηρεάζει η GMG στις αγορές του ουίσκι Σκωτίας και του μπράντυ/κονιάκ.
6. Εμπόδια στην είσοδο στην αγορά
(160) Η Ιρλανδία δεν είναι πυκνοκατοικημένη και η διασπορά του πληθυσμού της σε αγροτικές περιοχές είναι σημαντική. Οι νεοεισερχόμενες στην ιρλανδική αγορά επιχειρήσεις θα είχαν κατά πάσαν πιθανότητα περιορισμένο φάσμα προϊόντων, δεν θα ήταν σε θέση να δημιουργήσουν δικά τους δίκτυα διανομής και θα έπρεπε να προσφύγουν σε υφιστάμενους διανομείς για να διαθέσουν τα προϊόντα τους στην αγορά. Ως αποτέλεσμα της προτεινόμενης συγκέντρωσης, ο αριθμός των δικτύων διανομής θα περιορισθεί σε δύο, από τους οποίους ο ένας θα ελέγχεται από την GMG και ο άλλος από την Irish Distillers.
7. Συμπεράσματα
(161) Η προτεινόμενη συγκέντρωση θα περιόριζε σε δύο μόνο τους μεγάλους ανεξάρτητους διανομείς στην Ιρλανδία και θα ενίσχυε, μέσω των επιπτώσεών της στο επίπεδο της διανομής, την υφιστάμενη δεσπόζουσα θέση των μερών στις αγορές του ουίσκι Σκωτίας και του μπράντυ/κονιάκ.
Δ. ΒΕΛΓΙΟ/ΛΟΥΞΕΜΒΟΥΡΓΟ
1. Ορισμός των αγορών των σχετικών προϊόντων
α) Όλα τα ουίσκι ή ουίσκι Σκωτίας
(162) Λαμβανομένων υπόψη των μεριδίων αγοράς των μερών, η εκτίμηση της συγκέντρωσης θα οδηγούσε στα ίδια αποτελέσματα είτε βασιζόταν μόνο στα ουίσκι Σκωτίας είτε σε όλα τα είδη ουίσκι.
β) Τζιν
(163) Τέθηκε το ερώτημα εάν στον ορισμό της αγοράς του τζιν περιλαμβάνεται ή όχι η τζινέβρα. Τα μέρη θεώρησαν ότι η τζινέβρα πρέπει να περιληφθεί στην αγορά αυτή, τονίζοντας ιδίως ότι στην υπόθεση Distillers (10) χρησιμοποιήθηκε ο ορισμός «οινοπνευματώδη ποτά αρωματισμένα με ιουνίπερο» σύμφωνα με την κατάταξη των αγορών στον κανονισμό (ΕΟΚ) αριθ. 2658/87 (11) του Συμβουλίου. Ανέφεραν επίσης τα συμπεράσματα δικής τους έρευνας αγοράς που καταδεικνύει ότι το [30-40 %] των καταναλωτών τζιν καταναλώνει και τζινέβρα και ότι το [20-30 %] των καταναλωτών τζινέβρας καταναλώνει επίσης τζιν. Αναφέρθηκαν εξάλλου στην υψηλό βαθμό υποκατάστασης από πλευράς προσφοράς μεταξύ τζινέβρας και τζιν και στο γεγονός ότι τα δύο αυτά ποτά τοποθετούνται συνήθως το ένα δίπλα στο άλλο στα ράφια των καταστημάτων.
(164) Το γεγονός ότι ο κανονισμός (ΕΟΚ) αριθ. 2658/87 περιέχει τον ορισμό «οινοπνευματωδη ποτά αρωματισμένα με ιουνίπερο» ή ότι ο ορισμός αυτός χρησιμοποιήθηκε σε προγενέστερη υπόθεση, δεν σημαίνει ότι είναι κατάλληλος και για την εξεταζόμενη υπόθεση. Όσον αφορά την έρευνα αγοράς, το γεγονός ότι οι πελάτες καταναλώνουν περισσότερα είδη αποσταγμάτων δεν αποδεικνύει ότι αυτά είναι εναλλάξιμα μεταξύ τους, ούτε το γεγονός ότι τοποθετούνται το ένα δίπλα στο άλλο στα ράφια των πολυκαταστημάτων αποδεικνύει ότι ανήκουν στην ίδια αγορά προϊόντος. Επιπλέον η τζινέβρα κανονικά καταναλώνεται «σκέτη» και όχι σε μείγμα με άλλα ποτά, και συχνά συνοδεύει την μπίρα ή τον καφέ. Από την άποψη αυτή διαφέρει πλήρως από τα τζιν τύπου «London» που προμηθεύουν τα μέρη.
(165) Επιπλέον, η Επιτροπή εξέτασε τα στοιχεία που γνωστοποίησαν τα μέρη σχετικά με τις τιμές λιανικής πώλησης του τζιν και της τζινέβρας, και ιδίως τις συγκρίσεις τιμών των ηγετικών σημάτων των δύο αυτών προϊόντων. Διαπιστώνεται ότι τους τελευταίους τριάντα μήνες οι τιμές της τζινέβρας παρέμειναν αισθητά χαμηλότερες από εκείνες του τζιν (η διαφορά ήταν τουλάχιστον [...] BEF, ή [5-15 %] περίπου της τιμής μιας φιάλης). Το συμπέρασμα αυτό ενισχύει το επιχείρημα ότι η τζινέβρα δεν περιλαμβάνεται στην ίδια αγορά προϊόντος με το τζιν στο Βέλγιο/Λουξεμβούργο. Συνεπώς, ως σχετική αγορά προϊόντος στο Βέλγιο/Λουξεμβούργο ορίζεται εκείνη του τζιν, εξαιρουμένης της τζινέβρας.
γ) Βότκα
(166) Δεν υπάρχουν στοιχεία που να αποδεικνύουν ότι η σχετική αγορά είναι στενότερη από τη διεθνώς αναγνωρισμένη κατηγορία της βότκας. Ως εκ τούτου η Επιτροπή θεωρεί ότι η αγορά του σχετικού προϊόντος είναι εκείνη της βότκας.
2. Γενική επισκόπηση
(167) Το 1995 το Βέλγιο/Λουξεμβούργο αντιπροσώπευε κατ' όγκο το 2 % περίπου των συνολικών πωλήσεων αποσταγμάτων στην Κοινότητα. Ο πίνακας 13 κατωτέρω εμφανίζει τη διάρθρωση της αγοράς:
ΘΕΣΗ ΠΗΝΑΚΑ
(168) Διαπιστώνεται ότι από άποψη αναλογίας στο σύνολο των πωλήσεων αποσταγμάτων, το ουίσκι είναι η σημαντικότερη κατηγορία αποστάγματος και ότι το 90 % περίπου των πωλήσεων αφορούν το ουίσκι Σκωτίας. Σημαντική είναι επίσης η κατανάλωση τζιν και μπράντυ, αντίθετα με εκείνη της βότκας και του ρουμιού.
3. Θέση των μερών
(169) Τα μέρη έχουν και τα δύο πλήρως ελεγχόμενες θυγατρικές στο Βέλγιο/Λουξεμβούργο που έχουν αναλάβει τη διανομή των προϊόντων τους στις χώρες αυτές.
(170) Ο πίνακας 14 κατωτέρω εμφανίζει τα μεμονωμένα και σωρευτικά μερίδια των μερών για το σύνολο και για ορισμένες κατηγορίες αποσταγμάτων στο Βέλγιο/Λουξεμβούργο.
ΘΕΣΗ ΠΗΝΑΚΑ
4. Εκτίμηση
α) Μερίδια αγοράς μετά τη συγχώνευση
(171) Σύμφωνα με τον πίνακα 14, τα μερίδια αγοράς θα ανέρχονταν σε [40-50 %] στο σύνολο των αγορών του ουίσκι, δηλαδή θα αυξάνονταν κατά [10-20 %]. Τα κυριότερα σήματα της Guinness (UD) είναι το Johnny Walker Red Label ([10-20 %] το 1995 επί όλων των πωλήσεων ουίσκι και' όγκο, σε επίπεδο διανομής), το Ainslies ([&lt;10 %]), το Haig ([&lt;10 %]), το Black & White ([&lt;5 %]), καθώς και το Cardhu, το Dimple, το Classic και το VAT 69. Το κυριότερο σήμα της GrandMet είναι το J & Β ([5-15 %]). Στη γενική κατηγορία ουίσκι, ο επόμενος κατά σειρά μεγέθους ανταγωνιστής έχει μερίδιο αγοράς [5-15 %] περίπου. Συνεπώς, το μερίδιο της GMG θα ήταν τουλάχιστον πέντε φορές υψηλότερο από εκείνο των κυριότερων ανταγωνιστών της.
(172) Στην αγορά του τζιν, σύμφωνα με την έκθεση της Canadean, το 1996, το Gordon's (Guinness) είναι το ηγετικό σήμα με μερίδιο [35-45 %], ακολουθούμενο από το Gilbey's (της GrandMet) με μερίδιο αγοράς [10-20 %]. Μαζί με το Tanqueray ([&lt;2 %]) και το Bombay Sapphire ([&lt;2 %]), η GMG θα είχε σωρευτικό μερίδιο αγοράς [50-60 %] στην αγορά του τζιν. Ο επόμενος κατά σειρά μεγέθους ανταγωνιστής θα ήταν η Booths ([&lt;5 %]), και οι υπόλοιποι θα είχαν μερίδια μικρότερα από το [&lt;5 %] (Silver Top: [&lt;5 %], Bosford: [&lt;5 %], Beefeater: [&lt;2 %] και Burnetts White Satin: [&lt;2 %]).
(173) Στην αγορά της βότκας, το συνδυασμένο μερίδιο μετά τη συγκέντρωση θα υπερβεί το [55-65 %], δηλαδή θα αυξηθεί αισθητά χάρη στα σήματα που διανέμει η Guinness για λογαριασμό τρίτων (Wyborowa και Zubrowka), τα οποία προστίθενται στα [40-50 %] που ήδη κατέχει η GrandMet με τη Smirnoff. Η Επιτροπή αναγνωρίζει ότι εάν παύσουν να ισχύουν οι συμφωνίες διανομής για τα σήματα Wyborowa και Ζυbrοwkα, όπως άφησαν να εννοηθεί τα μέρη, δεν θα υπήρχε πλέον σώρευση μεριδίων αγοράς μετά τη συγκέντρωση. Ωστόσο, στο βαθμό που τα μέρη δεν έχουν αναλάβει καμία δέσμευση να τερματίσουν τις συμφωνίες αυτές, η Επιτροπή πρέπει να λάβει ως υπόθεση τη συνέχισή τους. Κανένας άλλος ανταγωνιστής δεν κατέχει μερίδιο αγοράς υψηλότερο από το [&lt;10 %].
(174) Τα μέρη ισχυρίσθηκαν ότι παρά τα υψηλά μερίδια αγοράς τους δεν υπάρχει δεσπόζουσα θέση σε καμία από ανωτέρω αγορές. Τα τρία κυριότερα επιχειρήματά τους είναι ότι οι αγοραστές έχουν σημαντική ισχύ, ότι υπάρχει αποτελεσματικός ανταγωνισμός από πλευράς σημάτων διανομέων και σημαντικές παράλληλες εισαγωγές. Ανέφεραν επίσης ότι τα περιθώρια κέρδους στα βασικά προϊόντά τους μειώθηκαν σημαντικά τα τελευταία χρόνια.
β) Ουίσκι
(175) Τα μέρη προέβαλαν το επιχείρημα ότι ορισμένοι ισχυροί αγοραστές, π.χ. τα πολυκαταστήματα, είναι σε θέση να ασκήσουν σημαντική πίεση στους προμηθευτές αποσταγμάτων, καθώς και ότι υπάρχει υψηλός βαθμός συγκέντρωσης όσον αφορά τις δικές τους πωλήσεις. Από τα στοιχεία που υπέβαλαν προκύπτει ότι οι πέντε σημαντικότεροι πελάτες της Guinness και της GrandMet αντιπροσωπεύουν περισσότερο από το [35-45 %] των συνολικών πωλήσεών τους. Υπογραμμίζουν ότι σύμφωνα με έκθεση της IWSR, πάνω από το [45-55 %] των πωλήσεων ουίσκι στο Βέλγιο γίνονται σε μεγάλα πολυκαταστήματα.
(176) Από άποψη αγοραστικής ισχύος στα προϊόντα αναγνωρισμένου σήματος, η Επιτροπή αμφιβάλλει εάν τα μεγάλα πολυκαταστήματα θα έχουν επαρκή αγοραστική ισχύ για να περιορίσουν τη συμπεριφορά των μερών μετά τη συγχώνευση. Στην αγορά του ουίσκι τα μέρη θα είναι ο μεγαλύτερος προμηθευτής με συνολικό μερίδιο [40-50 %], έναντι λιγότερο από [10-15 %] για τον πλησιέστερο ανταγωνιστή, αλλά η συγχώνευση θα επέτρεπε επιπλέον τον ενιαίο έλεγχο των δύο ισχυρότερων σημάτων, τα οποία από μόνα τους αντιπροσωπεύουν συνολικά το [20-30 %] της αγοράς. Λόγω της σημασίας αυτών των σημάτων και μεριδίων αγοράς, σε σύγκριση με εκείνα των άλλων ανταγωνιστών, τα πολυκαταστήματα θα αναλάμβαναν πολύ υψηλό εμπορικό κίνδυνο εάν αποφάσιζαν να τα αγνοήσουν.
(177) Τα μέρη ισχυρίζονται επίσης ότι τα προϊόντα σήματος διανομέα αποτελούν σοβαρό περιορισμό σε επίπεδο εμπορίου λιανικής πώλησης και επεσήμαναν ότι τα προϊόντα αυτά (και ιδίως τα προϊόντα ιδίου σήματος) αντιπροσωπεύουν από [25-35 %] έως [45-55 %] των πωλήσεων ουίσκι στις κυριότερες αλυσίδες καταστημάτων λιανικής πώλησης στο Βέλγιο. Κατ' αξία, το μερίδιο των προϊόντων ιδίου σήματος αναμένεται να είναι μικρότερο, εφόσον είναι γενικά φτηνότερα από τα προϊόντα αναγνωρισμένου σήματος. Τα στοιχεία που παρουσίασαν τα μέρη υπερκετιμούν τη σημασία των προϊόντων ίδίου σήματος στις συνολικές πωλήσεις αποσταγμάτων στο Βέλγιο/Λουξεμβούργο. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Canadean, αναμένεται ότι τα προϊόντα ίδίου σήματος θα αντιπροσωπεύουν [30-40 %] των συνολικών πωλήσεων ουίσκι στο Βέλγιο.
(178) Η Επιτροπή εκτιμά ότι το γεγονός ότι ορισμένοι έμποροι λιανικής πώλησης διανέμουν δικά τους σήματα θα έχει περιορισμένη μόνο επίπτωση στις τιμές των σημάτων των μερών, λαμβανομένων υπόψη των μεριδίων αγοράς τους. Παρόλο που η κατοχή μιας σειράς ιδίων σημάτων μπορεί να ενισχύσει τη θέση των λιανεμπόρων στις δραπραγματεύσεις, δεν επαρκεί να αντισταθμίσει επαρκώς την ισχύ που τα μέρη γνωρίζουν ότι κατέχουν με τα ηγετικά τους σήματα.
(179) Τα προϊόντα σήματος διανομέως (και ιδίως ιδίου σήματος) παρουσιάζουν επίσης ορισμένα μειονεκτήματα. Δεν μπορούν να διατεθούν παρά μόνο στα σημεία πώλησης του σχετικού εμπόρου λιανικής/διανομέως και επομένως τα περιθώρια επέκτασής τους είναι περιορισμένα. Οι έμποροι λιανικής πώλησης δεν μπορούν να ελπίζουν ότι θα αντικαταστήσουν τα αποστάγματα αναγνωρισμένου σήματος με προϊόντα ιδίου σήματος. Κάθε προσπάθεια προς την κατεύθυνση αυτή θα τους στερούσε τους πελάτες που αναζητούν συγκεκριμένα σήματα, και τελικά την απώλεια όχι μόνο των πωλήσεων των σημάτων αυτών, αλλά και της δυνατότητας να πωλήσουν ταυτόχρονα και άλλα προϊόντα.
γ) Τζιν
(180) Τα μέρη προβάλλουν παρόμοια επιχειρήματα για το τζιν. Επισημαίνουν ότι τα προϊόντα σήματος διανομέως αντιπροσωπεύουν το [25-35 %] περίπου των πωλήσεων ενός από τους κυριότερους βέλγους λιανεμπόρους, γεγονός που υποδηλώνει ανάλογα επίπεδα σε άλλα συγκρίσιμα σημεία πώλησης. Ωστόσο, τα βασικά επιχειρήματα που αναπτύχθηκαν για το ουίσκι ισχύουν και για το τζιν. Η σωρευτική ισχύς των προϊόντων ιδίου σήματος φαίνεται πολύ πιο περιορισμένη από εκείνη των δύο σημάτων των μερών. Επιπλέον, τα επιχειρήματα που αναπτύσσονται ανωτέρω για τις περιορισμένες δυνατότητες περαιτέρω επέκτασης των ιδίων σημάτων και της ικανότητάς τους να περιορίσουν τη συμπεριφορά των μερών στον τομέα του ουίσκι ισχύουν και για την αγορά του τζιν.
δ) Βότκα
(181) Όσον αφορά τη βότκα, τα μέρη εκτιμούν ότι το μερίδιο των πωλήσεων προϊόντων ιδίου σήματος είναι της τάξης του [35-45 %] σε δύο μεγάλες βελγικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων. Παραμένει ωστόσο συνολικά χαμηλότερο από το μερίδιο της Smirnoff. Επιπλέον, τα επιχειρήματα που αναπτύσσονται ανωτέρω σχετικά με τους περιορισμούς στην επέκταση των ουίσκι σήματος διανομέα και τις πιέσεις που αυτά μπορούν να ασκήσουν ισχύουν και για τη βότκα.
5. Συμπέρασμα όσον αφορά το Βέλγιο και το Λουξεμβούργο
(182) Για τους λόγους που αναπτύσσονται ανωτέρω, η Επιτροπή θεωρεί ότι η συγχώνευση θα δημιουργήσει δεσπόζουσες θέσεις στις αγορές του ουίσκι, του τζιν και της βότκας.
VI. ΔΕΣΜΕΥΣΕΙΣ ΠΟΥ ΑΝΕΛΑΒΑΝ ΤΑ ΜΕΡΗ
(183) Προκειμένου να επιτύχουν την έγκριση της προτεινόμενης συγκέντρωσης, τα κοινοποιούντα μέρη πρότειναν να αναλάβουν τις ακόλουθες δεσμεύσεις, τις οποίες πρέπει να εκπληρώσουν εντός της περιόδου εκχώρησης 15 μηνών ή της μεγαλύτερης περιόδου που θα εγκρίνει ενδεχομένως η Επιτροπή:
«i) Εντός προθεσμίας 15 μηνών από την ημερομηνία της παρούσας απόφασης ή εντός μεγαλύτερης προθεσμίας που θα εγκρίνει ενδεχομένως η Επιτροπή (εφεξής "περίοδος εκχώρησης"), τα μέρη εκχωρούν, στο σύνολο των κρατών μελών της ΕΕ/ΕΟΧ/ΕΖΕΣ, στην Πολωνία, την Ουγγαρία, την Τσεχία, τη Σλοβακία, τη Σλοβενία, την Κροατία, τη Βοσνία, τη Σερβία και την Πρώην Γιουγκοσλαβική Δημοκρατία της Μακεδονίας (εφεξής "το έδαφος"), τα δικαιώματά τους επί των σημάτων ουίσκι Σκωτίας Dewar's και Ainslie's (εφεξής "τα σήματα"), καθώς και κάθε ειδική εμπιστευτική πληροφορία, δικαίωμα πνευματικής ιδιοκτησίας και τεχνογνωσία που σχετίζεται με τα σήματα αυτά και είναι αναγκαία για την παραγωγή τους υπό ικανοποιητικές συνθήκες. Επιπλέον, τα μέρη αναλαμβάνουν τη δέσμευση, εάν μόνο δικά τους διυλιστήρια μπορούν να προμηθεύσουν το ουίσκι που είναι αναγκαίο για την ανάμειξη (blending) των σημάτων, να συνεχίσουν.να προμηθεύουν στον αγοραστή, εφόσον το ζητήσει, αυτό το εiδος ουίσκι, με θεμιτούς εμπορικούς όρους. Σε περίπτωση διαφοράς σχετικά με την προμήθεια αυτού του ουίσκι, τα μέρη προσφεύγουν στη διαιτησία του London Court of International Arbitration, το οποίο θα εφαρμόσει τη βρετανική και ουαλική νομοθεσία.
ii) Τα μέρη θα λύσουν, το αργότερο έως στις 31 Δεκεμβρίου 1998, τις συμβάσεις αντιπροσωπείας σήματος που έχει συνάψει η Guinness για τη διανομή στο Βέλγιο/Λουξεμβούργο της βότκας Wyborowa.
iii) Εντός της προθεσμίας εκχώρησης, τα μέρη:
ΕΙΤΕ:
α)
ΕΙΤΕ:
β)
[Διάθεση ορισμένων μεριδίων στην Ιρλανδία έτσι ώστε να εξασφαλιστεί ο συνεχής ανταγωνισμός στην προμήθεια των αποσταγμάτων μετά τη σύσταση της GMG Brands που διαφορετικά θα είχε μειώσει αποτελεσματικά τον αριθμό των προμηθευτών στην Ιρλανδία από τέσσερις σε δύο.]
iv) Εντός της προθεσμίας εκχώρησης, τα μέρη θα αναθέσουν, για περίοδο όχι μικρότερη των εννέα μηνών, τη διανομή του τζιν Gilbey's στο Βέλγιο σε ανεξάρτητο τρίτο με θεμιτούς εμπορικούς όρους. Εάν ο διανομέας αυτός δεν διοριστεί εντός της προθεσμίας εκχώρησης, τα μέρη διορίζουν ανεξάρτητο διαχειριστή (που είναι εκείνος που διορίζεται επίσης για τα σήματα και για τη συμμετοχή), επιφορτισμένο με το διορισμό παρόμοιου διανομέα με τους καλύτερους δυνατούς όρους και εν πάση περιπτώσει το αργότερο στις 30 Ιουνίου 1999.
v) Εντός της προθεσμίας εκχώρησης, τα μέρη θα λύσουν τη σύμβαση αντιπροσωπείας διανομής του ρουμιού Bacardi στην Ελλάδα, την οποία κατέχει σήμερα η Guinness.
Μηχανισμός της εκχώρησης
vi) Από την ημερομηνία της παρούσας απόφασης, και εν πάση περιπτώσει εντός τεσσάρων εβδομάδων, τα μέρη προτείνουν προς έγκριση από την Επιτροπή δύο οργανισμούς τους οποίους θεωρούν κατάλληλους να διοριστούν ως διαχειριστές (trustees) και να ενεργούν για λογαριασμό της GMG Brands μετά τη σύστασή της, οι οποίοι θα επιβλέψουν την εκχώρηση των σημάτων [...]. Η Επιτροπή δεν αρνείται, χωρίς σοβαρούς λόγους, την έγκριση των διαχειριστών που προτείνουν τα μέρη.
vii) Το ταχύτερο δυνατό μετά την έγκριση των προτεινόμενων διαχειριστών από την Επιτροπή, τα μέρη διορίζουν τους διαχειριστές αυτούς οι οποίοι ενεργούν από την ημερομηνία της σύστασης της GΜG Brands για λογαριασμό της και επιβλέπουν την εκχώρηση των σημάτων [...]. Με την επιφύλαξη όσων προβλέπονται κατωτέρω, ο διορισμός αυτός είναι ανέκκλητος, εκτός εάν η Grand Metropolitan ή/και η Guinness ανακοινώσουν ότι δεν θα προβούν στην προτεινόμενη συγχώνευση, οπότε θεωρείται ότι ο διορισμός έχει αυτόματα ανακληθεί.
viii) Εν αναμονή της εκχώρησης των σημάτων, τα μέρη ενεργούν και αναθέτουν στο διαχειριστή να ενεργήσει κατά τρόπο ώστε να διασφαλίζεται η βιωσιμότητα και η αγοραία αξία των σημάτων, καθώς και η ταχεία και αποτελεσματική εκχώρησή τους από την GMG Brands όπως περιγράφεται λεπτομερώς κατωτέρω.
ix) Τα μέρη αναλαμβάνουν τη δέσμευση να αναθέσουν στο διαχειριστή εντολή να αναζητήσει για λογαριασμό της GMG Brands [...] [με την επιφύλαξη όσων προβλέπονται στο σημείο xi) στοιχείο β) κατωτέρω]. Ο αγοραστής αυτός πρέπει να είναι ένας οικονομικά βιώσιμος υφιστάμενος ή δυνητικός ανταγωνιστής μη συνδεόμενος με την Guinness ή την Grand Metropolitan και να διαθέτει χρηματοοικονομικούς πόρους και αποδεδειγμένη τεχνογνωσία που του επιτρέπουν να διατηρήσει και να αναπτύξει τα εκχωρούμενα σήματα ή/και τη συμμετοχή ώστε αυτά να βρίσκονται σε ενεργό σχέση ανταγωνισμού με τις δραστηριότητες των μερών στις σχετικές αγορές (κριτήρια για την επιλογή αγοραστή).
x) [...]. Εάν οποιαδήποτε από τις εκχωρήσεις δεν έχει τεθεί σε ισχύ εντός της προθεσμίας εκχώρησης, αυτές οι εκχωρήσεις θα πρέπει, εν πάση περιπτώσει, να αποτελούν αντικείμενο δεσμευτικής συμφωνίας πώλησης εντός της τελικής ημερομηνίας, όπως έχει συμφωνηθεί με την Επιτροπή.
xi) Τα μέρη μεριμνούν ώστε στη σύμβαση του διαχειριστή να προβλέπονται τα ακόλουθα δικαιώματα και υποχρεώσεις:
α) ο διαχειριστής υποβάλλει στην Επιτροπή γραπτές εκθέσεις (αποστέλλοντας αντίγραφο στην GMG Brands) κάθε μήνα (ή, με απόφαση της Επιτροπής, με κάθε άλλη περιοδικότητα σε περίπτωση ουσιαστικών εξελίξεων στη διαδικασία εκχώρησης), σχετικά με τις πρόσφατες εξελίξεις στις διαπραγματεύσεις με τρίτους που έχουν εκφράσει ενδιαφέρον για την αγορά των σημάτων [...], περιλαμβανομένου του χρονοδιαγράμματος εφαρμογής ενδεχόμενης συμφωνίας με ενδιαφερόμενους τρίτους, και παρέχει ιδίως επαρκείς πληροφορίες ώστε να επιτρέψει στην Επιτροπή να εκτιμήσει εάν ο προσφέρων πληροί τα κριτήρια για την επιλογή αγοραστή 7
β) να συνεχίσει τις διαπραγματεύσεις με έναν ενδιαφερόμενο τρίτο μόνο εάν η Επιτροπή δεν του γνωστοποιήσει, εντός δύο εβδομάδων από την παραλαβή της έκθεσης του διαχειριστή, ότι δεν εγκρίνει τον τρίτο αυτό ως αγοραστή, αιτιολογώντας την άρνησή της 7
γ) οι όροι αμοιβής του διαχειριστή από την GMG Brands παρέχουν κίνητρα για την ταχεία ολοκλήρωση της εκχώρησης.
xii) Τα μέρη αναλαμβάνουν τη δέσμευση ότι η GMG Brands θα παράσχει στο διαχειριστή κάθε εύλογη συνδρομή κατά την εκπλήρωση της αποστολής του.
xiii) Εάν υπάρχουν περισσότεροι του ενός δυνητικοί αγοραστές αποδεκτούς από την Επιτροπή για όλα ή ορισμένα από τα σήματα [...], η GMG Brands επιλέγει ελεύθερα την καλύτερη γι' αυτήν προσφορά.»
VII. ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΤΩΝ ΔΕΣΜΕΥΣΕΩΝ
Α. ΟΥΙΣΚΙ
(184) Τα μέρη δέχθηκαν να εκχωρήσουν, σε ευρωπαϊκό επίπεδο, δύο σήματα. Η Dewar's είναι ένα σημαντικό διεθνές σήμα και το τρίτο σημαντικότερο σήμα των μερών από πλευράς παγκόσμιων πωλήσεων, μετά το Johnie Walker και το J & Β. Το Ainslie's πωλείται σήμερα μόνο στο Βέλγιο/Λουξεμβούργο, αλλά είναι το τρίτο σημαντικότερο σήμα στις χώρες αυτές.
(185) Ο πίνακας 15 κατωτέρω εμφανίζει τις επιπτώσεις της εκχώρησης στις διάφορες αγορές ουίσκι τις οποίες η Επιτροπή θεωρεί ότι θα επηρεάσει η συγκέντρωση:
ΘΕΣΗ ΠΗΝΑΚΑ
(186) Οι πωλήσεις αυτών των δύο σημάτων στην Κοινότητα το 1995 ανήλθαν σε [...] εκατομμύρια κιβώτια των εννέα λίτρων, ή περίπου [&lt;5 %] της κοινοτικής κατανάλωσης κατ' όγκο. Συγκριτικά, οι πωλήσεις του Famous Grouse, ένα ηγετικό σήμα ουίσκι Σκωτίας που δεν διανέμεται από ένα μεγάλο παραγωγό αποσταγμάτων, ανήλθαν σε [...] κιβώτια το 1995.
Β. ΒΟΤΚΑ
(187) Η λύση της σύμβασης αντιπροσωπείας για τη διανομή του σήματος Wyborowa στο Βέλγιο/Λουξεμβούργο θα μειώσει το μερίδιο αγοράς των μερών από [60-70 %] σε [45-55 %], και το απομένον μερίδιο αγοράς θα αντιπροσωπεύει εξ ολοκλήρου τις πωλήσεις του σήματος Smirnoff της GrandMet, εξαλείφοντας έτσι την επικάλυψη που θα δημιουργούσε η συγχώνευση.
Γ. ΤΖΙΝ
(188) Ο διορισμός ανεξάρτητου διανομέα για το τζιν στο Βέλγιο/Λουξεμβούργο θα μείωνε το μερίδιο των μερών στην αγορά του τζιν από [50-60 %] σε [35-45 %].
Δ. ΡΟΥΜΙ
(189) Το σήμα Bacardi αντιπροσωπεύει το [75-85 %] των πωλήσεων ρουμιού στην Ελλάδα. Η λύση της σύμβασης αντιπροσωπείας για τη διανομή του σήματος Bacardi στην Ελλάδα, σε συνδυασμό με τις εκχωρήσεις σημάτων ουίσκι, θα επέφερε σημαντική μείωση στον αριθμό των κατηγοριών προϊόντων στα οποία τα μέρη θα κατείχαν υψηλό μερίδιο αγοράς. Παρόλο που η GMG θα συνεχίσει να κατέχει υψηλά μερίδια αγοράς σε ορισμένες κατηγορίες αποσταγμάτων, ιδίως το μπράντυ, η ισχύς του χαρτοφυλακίου της θα περιοριζόταν σε ικανοποιητικό βαθμό, εφόσον το ουίσκι και το ρούμι είναι η πρώτη και η τρίτη, αντίστοιχα, κατηγορία αποσταγμάτων με τις υψηλότερες πωλήσεις στην Ελλάδα.
Ε. ΙΡΛΑΝΔΙΑ
(190) Τα μέρη προτείνουν τις ακόλουθες δύο εναλλακτικές λύσεις:
α) [...]
β) [...]
[Οι οποίες θα συμπεριλαμβάνουν τη διάθεση ορισμένων μεριδίων στην Ιρλανδία έτσι ώστε να εξασφαλιστεί ο συνεχής ανταγωνισμός στην προμήθεια των αποσταγμάτων.]
(191) Οποιαδήποτε εκδοχή θα ήταν δυνατόν να επιλύσει τα προβλήματα ανταγωνισμού που αναγνώρισε η Επιτροπή στην ανάλυσή της για την Ιρλανδική αγορά, μειώνοντας ουσιαστικά την επιρροή των μερών πάνω στην προμήθεια των δικών τους προϊόντων και άλλων σ' αυτήν την περιοχή. [...]. [Οποιαδήποτε εκδοχή θα είναι δυνατόν να βεβαιώσει ότι η επιρροή της GMG πάνω στην προμήθεια των αποσταγμάτων στην Ιρλανδία έχει μειωθεί σημαντικά].
ΣΤ. ΟΡΟΙ ΚΑΙ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ ΕΚΧΩΡΗΣΗΣ
(192) Οι όροι και οι διαδικασίες των διάφορων εκχωρήσεων, οι οποίοι είναι συνεπείς με τις πρακτικές που ακολουθήθηκαν σε προηγούμενες παρόμοιες περιπτώσεις, θεωρούνται ικανοποιητικοί.
VIII. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ
(193) Λαμβανομένων υπόψη των ανωτέρω, η Επιτροπή συμπεραίνει ότι η συγκέντρωση που κοινοποίησαν η Guinness plc και η Grand Metropolitan plc στις 16 Μαΐου 1997, σχετικά με τη συγχώνευση του συνόλου των δραστηριοτήτων τους, πρέπει να κηρυχθεί συμβιβάσιμη με την κοινή αγορά και με τη λειτουργία της συμφωνίας για τον ΕΟΧ, υπό τον όρο της πλήρους τήρησης των δεσμεύσεων που ανέλαβαν τα μέρη στην πρόταση που υπέβαλαν στην Επιτροπή, όπως αναπτύσσονται στο τμήμα VI ανωτέρω,
ΕΞΕΔΩΣΕ ΤΗΝ ΠΑΡΟΥΣΑ ΑΠΟΦΑΣΗ:
Άρθρο 1
Η συγκέντρωση που κοινοποίησαν η Guinness plc και η Grand Metropolitan plc σχετικά με τη συγχώνευση του συνόλου των δραστηριοτήτων τους κηρύσσεται συμβιβάσιμη με την κοινή αγορά και με τη λειτουργία της συμφωνίας για τον ΕΟΧ, υπό τον όρο της πλήρους τήρησης των δεσμεύσεων που ανέλαβαν τα μέρη στην πρόταση που υπέβαλαν στην Επιτροπή, όπως παρουσίαζονται στο τμήμα VI της παρούσας απόφασης.
Άρθρο 2
Η παρούσα απόφαση απευθύνεται στην:
Guinness plc
39 Portman Square
London W 1 H OEE
United Kingdom
και στην
Grand Metropolitan plc
8 Henrietta Place
London W1M 9AG
United Kingdom
Βρυξέλλες, 15 Οκτωβρίου 1997.

Labels: 4
17
18