Document ID: 31998D0602

KOMISSION PÄÄTÖS,
tehty 15 päivänä lokakuuta 1997,
yrityskeskittymän julistamisesta yhteismarkkinoille ja ETA-sopimuksen toimintaan soveltuvaksi (Asia IV/M.938 - Guinness/Grand Metropolitan) (tiedoksiannettu numerolla K(1997) 3169) (Ainoastaan englanninkielinen teksti on todistusvoimainen) (ETA:n kannalta merkityksellinen teksti) (98/602/EY)
EUROOPAN YHTEISÖJEN KOMISSIO, joka
ottaa huomioon Euroopan yhteisön perustamissopimuksen,
ottaa huomioon sopimuksen Euroopan talousalueesta ja erityisesti sen 57 artiklan 2 kohdan a alakohdan,
ottaa huomioon yrityskeskittymien valvonnasta 21 päivänä joulukuuta 1989 annetun neuvoston asetuksen (ETY) N:o 4064/89 (1), sellaisena kuin se on muutettuna Itävallan, Suomen ja Ruotsin liittymisasiakirjalla, ja erityisesti sen 8 artiklan 2 kohdan,
ottaa huomioon 20 päivänä kesäkuuta 1997 tehdyn komission päätöksen aloittaa menettely tässä asiassa,
on antanut asianomaisille yrityksille tilaisuuden esittää huomautuksensa komission esittämistä väitteistä,
ottaa huomioon yrityskeskittymiä käsittelevän neuvoa-antavan komitean lausunnon (2),
SEKÄ KATSOO SEURAAVAA:
(1) Guinness plc, jäljempänä "Guinness", ja Grand Metropolitan plc, jäljempänä "GrandMet", ilmoittivat 16 päivänä toukokuuta 1997 komissiolle aikeestaan perustaa uusi yhtiö nimeltään GMG Brands plc, jäljempänä "GMG", johon ne sulauttavat kaiken liiketoimintansa.
(2) Komissio 6 päivänä kesäkuuta 1997 tehdyllä päätöksellä määräsi asetuksen (ETY) N:o 4064/89, jäljempänä "sulautuma-asetus", 7 artiklan 2 kohdan ja 18 artiklan 2 kohdan mukaisesti ilmoitetun keskittymän lykkäämistä jatkettavan, kunnes komissio on tehnyt asiassa lopullisen päätöksen.
(3) Komissio tutkittuaan hakemuksen päätteli 20 päivänä kesäkuuta 1997 toimen kuuluvan sulautuma-asetuksen soveltamisalaan ja esitti vakavia epäilyjä sen soveltuvuudesta yhteismarkkinoille ja päätti aloittaa menettelyn sulautuma-asetuksen 6 artiklan 1 kohdan c alakohdan mukaisesti.
I. OSAPUOLET
A. GUINNESS
(4) Guinness on Yhdistyneessä kuningaskunnassa rekisteröity holding-yhtiö, johon kuuluvan ryhmän pääasiallinen toiminta on maailmanlaajuinen väkevien alkoholijuomien (United Distillers - "UD") valmistus ja jakelu sekä oluen pano. Sillä on osuuksia myös hotelleissa ja julkaisutoiminnassa.
B. GRANDMET
(5) GrandMet on Yhdistyneessä kuningaskunnassa rekisteröity holding-yhtiö, johon kuuluvan ryhmän pääasialliseen toimintaan kuuluu maailmanlaajuinen väkevien alkoholijuomien (International Distillers and Vintners - "IDV") valmistus ja jakelu sekä elintarvikkeiden valmistus (Pillsbury, Häagen-Dazs) ja pikaruokaloiden omistus (Burger King).
II. TOIMI
(6) Toimessa osapuolten liiketoiminta sulautetaan GMG:n luomiseksi. Tämä tapahtuu Yhdistyneen kuningaskunnan vuoden 1985 osakeyhtiölain 425 pykälän nojalla tehtävän GrandMetiä koskevan järjestelyn kautta (Scheme of Arrangement). Guinnessin uudeksi nimeksi tulee GMG Brands plc ja sen osakkeenomistajat säilyttävät osuutensa saamalla osakkeita uudesta yhtiöstä. GrandMetin liiketoiminta siirretään GMG:hen; GrandMetin osakkeenomistajat saavat yhden GMG:n osakkeen jokaisesta GrandMetin osakkeesta. Välittömästi sulautumisen jälkeen entiset GrandMetin osakkeenomistajat omistavat noin 52,7 prosenttia GMG:stä ja Guinnessin entiset osakkeenomistajat omistavat loput.
III. KESKITTYMÄ JA YHTEISÖNLAAJUINEN ULOTTUVUUS
(7) Toimi on kahden osapuolen sulautuma ja siten sulautuma-asetuksen 3 artiklan 1 kohdan a alakohdan mukainen keskittymä. Osapuolten yhteenlaskettu maailmanlaajuinen kokonaisliikevaihto ylittää 5 000 miljoonaa ecua (Guinnessin liikevaihto on yli 5 000 miljoonaa ecua ja GrandMetin yli 11 000 miljoonaa ecua), ja molempien yhteisön alueelta kertynyt liikevaihto ylittää 250 miljoonaa ecua (molempien osapuolten liikevaihto ylittää 3 000 miljoonaa ecua). Kumpikaan ei saavuta viimeksi mainitusta yli kahta kolmasosaa yhdestä ja samasta jäsenvaltiosta. Toimenpiteellä on siten yhteisön laajuinen ulottuvuus. Se ei täytä ETA-sopimuksen pöytäkirjan N:o 24 2 artiklan perusteita, eikä sitä sen vuoksi voida käsitellä yhteistyöasiana mainitun sopimuksen nojalla.
IV. SOVELTUVUUS YHTEISMARKKINOILLE JA EUROOPAN TALOUSALUEESTA TEHDYN SOPIMUKSEN TOIMINTAAN
A. MERKITYKSELLISET TUOTEMARKKINAT
1. Horisontaaliset näkökohdat
(8) Osapuolilla on runsaasti päällekkäistä toimintaa väkevien alkoholijuomien tarjonnan (valmistus ja tukkumyynti) alalla kaikkialla maailmassa. Molemmat osapuolet valmistavat useita väkeviä alkoholijuomia, jotka kattavat kaikki tärkeimmät kansainvälisesti tunnustetut väkevät alkoholilajit. (Ne eivät kuitenkaan valmista "paikallisia" väkeviä alkoholijuomia, kuten Saksassa suosittua kornia tai Belgiassa ja Alankomaissa suosittua geneveriä.) Väkevät alkoholijuomat valmistetaan tislaamalla eli kuumentamalla ja tiivistämällä käyneitä hedelmiä tai käynyttä viljaa veden kanssa vahvan mutta kuitenkin miellyttävän makuisen alkoholin saamiseksi. Tislaustuote voidaan sen jälkeen kypsyttää yhdessä astiassa ja/tai sekoittaa muiden alkoholien tai makujen kanssa ennen pullottamista.
(9) Komission tutkimusten aikana esitettiin mahdolliset tuotemarkkinoiden määritelmät jatkumona. Alenevassa järjestyksessä ne ovat seuraavat: "kaikki väkevät alkoholijuomat" (kuten osapuolet alunperin ehdottivat); eri ryhmät - esimerkiksi tummat viinat ja kirkkaat viinat (eli muun muassa viski (3) ja brandy erotetaan ginistä ja vodkasta yms.); samaa yleislajia olevien väkevien alkoholijuomien erilliset markkinat - esimerkiksi gini, viski, brandy, vodka, rommi; lisäjaottelu alkuperän/laadun mukaan erottamalla erityisesti viskin suhteen esimerkiksi skotlantilainen viski muista lajeista; viimeiseksi jokainen (kapea) väkevien alkoholijuomien laji jaetaan alalajeihin hinnan ja laadun suhteen - esimerkiksi skotlantilainen viski jaettaisiin "de luxe", "premium" ja "standard"-laatuihin. Jäljempänä tarkastellaan erilaisia mahdollisuuksia.
a) Kaikki väkevät alkoholijuomat
(10) Osapuolet toimittivat yksityiskohtia kuluttajatutkimuksista, jotka osapuolten mielestä osoittivat, että kuluttajat olivat valmiita korvaamaan yhden väkevän alkoholijuoman toisella ja jopa siirtymään muihin juomiin tilanteen, saatavuuden ja hinnan mukaan. Komissio huomautti kuitenkin, että silloin kun näissä tutkimuksissa (joista useimmat oli alunperin tehty verotuskysymyksien selvittämiseksi) käytettiin hintavaihteluita (jotka pääasiassa kuvastivat verotuksen muutoksia) koskevia tietoja, vaihtamista esiintyi yhteensä enemmän kuin sellaisissa tutkimuksissa, joita kilpailuviranomaiset yleensä käyttävät helpottaakseen markkinoiden määrittelemistä. Komissio huomautti myös, että käyttötilanteeseen perustuvat kuluttajien tottumukset eivät nekään sinänsä osoittaneet tuotemarkkinoiden olevan laajemmat. Taipumus käyttää erilaisia väkeviä alkoholijuomia eri tilanteissa (esimerkiksi giniä ennen ateriaa, brandyä sen jälkeen) viittaa siihen, että kuluttajat ovat mieltyneet useaan tiettyyn lajiin eikä niinkään siihen, että he ovat välinpitämättömiä sen suhteen, mitä lajia käyttävät (näin olisi, jos tuotteet olisivat toistensa läheisiä korvikkeita). Tämä vahvistui komission omissa tutkimuksissa. Suurin osa kilpailijoista ja kuluttajilta vastasivat komission asiaa koskevaan kysymykseen, että lempialkoholimerkin tai -lajin hinnan huomattava nousukaan ei saisi heitä vaihtamaan toiseen tuoteryhmään. Lisäksi myös tarjontapuolella esiintyy merkittäviä eroja. Kaikki väkevät alkoholijuomat edellyttävät tislausta, mutta aineet ja menetelmät vaihtelevat huomattavasti. Edellä esitetyn perusteella komissio katsoi, että "kaikkien väkevien alkoholijuomien" markkinat oli tämän asian arvioinnin kannalta liian laaja määritelmä.
b) Kirkkaat viinat ja tummat viinat
(11) "Kirkkaat" viinat. Kuten osapuolet huomauttivat, samaa tislattua viljaperäistä alkoholia voidaan jonkin verran käyttää erilaisten kirkkaiden viinojen valmistamiseen (kuten gini tai vodka ja niiden johdannaiset). Valmistusprosessin muut vaiheet kuitenkin poikkeavat toisistaan, esimerkiksi ginin valmistuksessa on lisättävä tislauksen aikana tai sen jälkeen katajanmarjoja (ja joskus muita mausteita); vodka on yleensä maustamatonta mutta voidaan tislata useaan kertaan ennen pullotusta; vaalean rommin käymisprosessi (ja aineet) ovat erilaiset kuin ginin tai vodkan vastaavat. Kysynnän osalta osapuolet tarkistivat itse alkuperäistä näkemystään jonkin verran todeten, että käytännössä kuluttajat eivät pitäneet tärkeimpiä kirkkaita viinalajeja (esimerkiksi gini, vodka) toistensa korvikkeena; kyseisten kuluttajien ikä ja yhteiskunnallinen profiili olivat huomattavan erilaiset.
(12) "Tummat" viinat. Viskin, brandyn tai tumman rommin kaltaisten "tummien" viinojen tarjonnassa ei todellisuudessa voi esiintyä korvattavuutta. Nämä saavat ominaismakunsa tislauksessa käytetyistä aineista ja kypsymisprosessista, kun taas kirkasta viinaa harvoin kypsytetään ja niillä ei juurikaan ole omaa makua. Kuten jo mainittiin, kysyntäpuolella kuluttajien käyttötottumukset eivät tue "tumman" viinan markkinoiden käsitettä - kuluttajat voivat esimerkiksi juoda sekä brandyä että viskiä, mutta eri tilanteissa, ei toistensa korvikkeena.
c) Jaottelu väkevän alkoholijuoman lajin mukaan
(13) Kuluttajien kysyntä ja mieltymykset näyttävät olevan väkevien alkoholijuomamarkkinoiden rajoihin eniten vaikuttava tekijä, koska ne ohjaavat vähittäis- ja tukkukauppiaiden ja viime kädessä myös valmistajien varastointi- ja markkinointipolitiikkaa. Kolmannet, sekä kilpailijat että asiakkaat, joita komissio kuuli, kannattivat yleisesti suhteellisen kapeaa määritelmää todeten, että useimmat alkoholinkuluttajat ovat uskollisia yhdelle tai kahdelle merkille valitsemassaan lajissa (tai lajeissa) ja heidän kulutustottumuksensa perustuvat käyttötilanteeseen, ovat hyvin vakiintuneita eivätkä suhteellisen pienet hintavaihtelut eri lajin välillä todennäköisesti vaikuta niihin ratkaisevasti.
(14) Tavaramerkin merkitys ja sen käyttö yksittäisiin väkeviin alkoholijuomiin on keskeinen tunnuspiirre kilpailulle väkevien alkoholijuomien teollisuudessa, eikä se sovellu väkevien alkoholijuomien jokaista päätyyppiä laajempaan tuotemarkkinoiden määritelmään. Tuotekehittelyssä, mainonnassa ja myynninedistämisessä keskitytään erityisesti kuluttajan tasolla tavallisesti merkkiin eikä niinkään lajiin tai yritykseen. Siten esimerkiksi mainostetaan tavallisesti Johnnie Walker -viskiä eikä Guinnessin viskivalikoimaa tai väkevien alkoholijuomien kokonaisvalikoimaa. Tässä yhteydessä on myös mielenkiintoista huomata, että tuotemerkit eivät yleensä näytä olevan helposti siirrettävissä eri juomalajien välillä; ei esimerkiksi ole olemassa Johnnie Walker -giniä tai Gordonin viskiä. Tämä käyttäytyminen vastaa yksittäisiin väkeviin alkoholijuomalajeihin perustuvien tuotemarkkinoiden määritelmää, koska siitä ilmenee, että valmistajat ovat valinneet jokaisen juomalajin kohdalla strategiakseen merkin luomisen tyydyttääkseen kuluttajien erityisvaatimukset maun, hinnan ja imagon suhteen.
d) Jaottelu alkoholilajien sisällä
(15) Eräät kolmannet olivat sitä mieltä, että alkuperämaa oli tärkeä määrittävä tekijä eräiden alkoholilajien osalta, vaikkakaan ei kaikkien. Tämä näkökohta tuotiin esille useimmin viskin suhteen, erityisesti skotlantilaisen viskin. Huomautettiin, että teollisuus markkinoi skottilaista, irlantilaista, amerikkalaista, kanadalaista ja muuta viskiä erikseen ja kansallisessa lainsäädännössä on erityisesti skotlantilaisen viskin osalta asetettu tietyt vaatimukset (se on tislattava kokonaan Skotlannissa ja kypsytettävä siellä vähintään kolme vuotta ennen kuin sitä voidaan myydä skotlantilaisena viskinä).
(16) Koko yhteisön alueella myydystä viskistä skotlantilaisen viskin osuus on ylivoimaisesti suurin (yli 80 prosenttia), ja osapuolten suurimmat osakkuudet ovat skotlantilaisen viskin eikä muiden viskilajien alalla. Nyt käsiteltävää asiaa varten viskin jaottelua alkuperän mukaan analysoidaan tarkemmin vain silloin, jos erilaiset määritelmät johtavat merkittävästi erilaisiin osuuksiin ja päällekkäisyyksiin (erityisesti Espanjassa ja Irlannissa).
(17) Samalla lailla käsitellään ginin ja geneverin mahdollista keskinäistä korvattavuutta, jonka suhteen on esitetty, että on tarpeetonta erottaa "lontoolaiset" lajit paikallisista tuotteista ja erityisesti Benelux-maissa "geneveristä". Asia käsitellään tarkemmin Belgiaa/Luxemburgia koskevassa jaksossa.
e) Tarkempi jaottelu hinnan/laadun perusteella
(18) Useimmista tärkeimmistä väkevistä alkoholijuomista ja erityisesti viskistä on saatavilla runsaasti erihintaisia tuotteita. Eräät kolmannet ovat esittäneet, että itse asiassa jokaisella laatutasolla on erilliset markkinansa, koska esimerkiksi kuluttaja, joka tavallisesti juo laatumerkkiä, ei katso halvemman merkin olevan riittävä korvike maun, imagon ynnä muun vastaavan suhteen. Osapuolten toimittamat hintatiedot viittaavat yleisesti siihen, että useimmilla markkinoilla tuotteita on yleensä saatavilla kaikissa hintaluokissa (sekä osapuolilta että niiden kilpailijoilta). Hintasarjoissa ei kuitenkaan oteta huomioon tiettyjen merkkien markkinaosuudesta johtuvaa merkitystä. Tämän vuoksi asiaa tutkitaan tarkemmin niillä tuote- ja maantieteellisillä markkinoilla, joilla tämä ero on todennäköisesti merkittävä.
f) Liköörit
(19) Koska on useita eri liköörejä, joilla jokaisella on muista huomattavasti poikkeava makunsa ja muut ominaispiirteensä, tuntui järkevältä olettaa, että periaatteessa jokaisella liköörillä on tuotemarkkinoilla oma, erillinen markkinarakonsa. Komission tutkimusten aikana ei saatu tietoja tai perusteluja, jotka osoittaisivat muuta.
2. Vertikaaliset näkökohdat
(20) Kuten useimpien väkijuomateollisuuden suurten toimijoiden jakelujärjestelmät, myös osapuolten jakelujärjestelmät ovat kehittyneillä markkinoilla jossain määrin vertikaalisesti integroituneita eli toimijat käyttävät kokonaan omistamiaan tytäryhtiöitä tuotteittensa yksinoikeudelliseen jakeluun kansallisella tasolla. Kuten niiden kilpailijat, myös osapuolet voivat jaella eri alkoholituotteita myös ulkopuolisten valmistajien tai merkkien haltijoiden puolesta. Yleensä jakelu kolmansien puolesta muodostaa kuitenkin suhteellisen pienen osuuden osapuolten jakelutoiminnasta kokonaisuudessaan. Tämä viittaa siihen, että tämän vertikaalisesti integroituneen jakelun ensisijainen tarkoitus on suojella osapuolten merkkejä eikä niinkään jakelun hoitaminen toisten puolesta. Integroituminen jakelualalla tekee tavarantoimittajille mahdolliseksi valvoa edelleen omistamiensa merkkien markkinointia ja jakelua ja siten turvata näiden merkkien elintärkeä imago markkinoilla. Niinpä niiden asema riippumattomina jakelijoina, jotka kilpailevat aktiivisesti ulkopuolisten valmistajien merkkien jakelusta, on todennäköisesti rajoitettu (esimerkiksi niihin tapauksiin, joissa tavarantoimittajilla ei ole omaa merkittävää merkkiä tietyssä tuoteluokassa). Tapauksia, joissa osapuolilla näyttää olevan merkittävämpi rooli ulkopuolisten valmistajien tuotteiden jakelussa, käsitellään tarkemmin jäljempänä.
(21) On- ja off-trade -kauppa (4). Herää kysymys siitä, ovatko kilpailuolosuhteet riittävän erilaiset, jotta voidaan erottaa toisistaan toimitukset anniskelupaikoille eli on-trade -kaupalle ja toimitukset myymälämyyntiin eli off trade -kaupalle sekä näiden omat toimitukset. Useat tekijät viittaavat siihen, että nämä vähittäiskanavat voisivat muodostaa erilliset tuotemarkkinat. Tuotteen anniskelupaikassa nauttivat kuluttajat esimerkiksi ostavat yleensä pienempiä määriä (lasillisen ennemmin kuin pullon) ja osto sisältää myös siihen liittyvät palvelut (anniskelutila jne.). Kuluttajat ovat ehkä vähemmän hintatietoisia ostaessaan tuotteen anniskelupaikasta; esimerkiksi Yhdistyneessä kuningaskunnassa 5 prosentin muutos merkitsisi yleensä muutaman pennyn muutosta lasillisen hinnassa verrattuna noin 50 pennyn muutokseen pullon hinnassa. Nyt käsiteltävässä asiassa toimen tärkein vaikutus kuitenkin kohdistuu toimituksiin tukkukauppiaille ja suurille vähittäiskauppiaille, koska pienet vähittäiskauppiaat tekevät hankintansa näistä lähteistä eikä niinkään suoraan osapuolilta, oli sitten kyseessä anniskelukauppa tai myymälämyynti. Tämän vuoksi kummankin kanavan erityispiirteet otetaan huomioon, jos niillä on merkitystä vaikutuksen kohteena olevien markkinoiden arvioinneissa jäljempänä.
(22) Veroton myynti. Osapuolet esittivät, että veroton myynti muodostaa erilliset markkinat. Vain sellaiset matkustajat, jotka ylittävät rajat lentokoneella tai laivalla, voivat ostaa väkeviä alkoholijuomia verottomasti. Nämä ostokset ovat usein lahjoja (tämän osoittaa erikoispakkausten runsas valikoima verovapaissa myymälöissä) ja kilpailevat todennäköisesti enemmän muiden verottomien ostosten, kuten hajuvesien kanssa, kuin verollisten alkoholijuomien kanssa. Kolmannet eivät esittäneet todisteita tätä näkemystä vastaan.
3. Päätelmä
(23) Edellä esitetyn perusteella komissio katsoo, että tässä asiassa merkitykselliset tuotemarkkinat eivät yleensä ole missään tarjontaketjun vaiheessa laajemmat kuin jokaisen yksittäisen kansainvälisesti tunnustetun tärkeimmän väkevän alkoholilajin (viski, gini, vodka, rommi ja niin edelleen) ja jokaisen liköörilajin markkinat. Suppeammat määritelmät voivat kuitenkin soveltua tietyille tuotteille tai maantieteellisille alueille. Kun tällaiset erot ovat todennäköisesti merkittäviä sulautuman kilpailuvaikutusten kannalta, niitä käsitellään tarkemmin jäljempänä. Komissio hyväksyy kuitenkin sen, että väkevien alkoholijuomien veroton myynti muodostaa erilliset markkinat.
B. MERKITYKSELLISET MAANTIETEELLISET MARKKINAT
(24) Osapuolet väittivät, että merkitykselliset maantieteelliset markkinat ovat yhteisön (tai ETA:n) laajuiset viitaten suhteellisen alhaisiin kuljetuskustannuksiin, tuontirajoitusten puuttumiseen, siirtymiseen kohti verotuksen yhdenmukaistamista ja rinnakkaiskaupan laajuuteen, jota edesauttaa tullivarastointijärjestelmä, jossa väkeviä alkoholijuomia voidaan laivata ulkomaille ilman tulleja. Komission mielestä merkitykselliset markkinat ovat pääosin kansalliset seuraavista syistä.
(25) Kulutustottumukset vaihtelevat runsaasti eri jäsenvaltioissa. Myös henkeä kohden kulutettu kokonaismäärä vaihtelee runsaasti. Useissa jäsenvaltioissa hallitsevassa asemassa ovat paikallisesti tuotetut väkevät alkoholijuomat, kuten Korn Saksassa tai ouzo Kreikassa, jotka ovat käytännöllisesti katsoen tuntemattomia muualla. Jopa kansainvälisesti tunnustettujen lajien kulutus vaihtelee merkittävästi maiden välillä sekä väkevän alkoholijuoman lajin että merkin mukaan.
(26) Myös jakelu on järjestetty pääosin kansalliselta pohjalta. Vaikka tuotantolaitokset ovat keskittyneet ja muutama laitos palvelee koko yhteisöä, osapuolet ja niiden tärkeimmät kilpailijat johtavat kokonaan omistamiaan tytäryhtiöitä (tai joissain tapauksissa yhteisyrityksiä), jotka huolehtivat pääasiassa jakelusta ja markkinoinnista jokaisella kyseessä olevalla kansallisella alueella.
(27) Mahdollisuudet väkevien alkoholijuomien rinnakkaiskauppaan vaihtelevat eri jäsenvaltioissa (riippuen sellaisista tekijöistä kuin maantieteellinen sijainti sekä suhteellinen verotaso ja valuutan vahvuus). Mutta jäsenvaltioiden välillä on edelleen suuria verotukseen ja sääntelyyn liittyviä eroja, jotka näkyvät suurelta osin vähittäishinnoissa. Jos rinnakkaiskauppa (tai kuluttajien ostot ulkomailta) olisivat riittäviä luomaan yhdet markkinat koko yhteisöön, kansalliset hallitukset eivät pystyisi pitemmän päälle ylläpitämään näitä eroja ja vähittäishinnat vaihtelisivat erittäin vähän jäsenvaltioiden välillä - itse asiassa ei edes olisi mitään syytä aloittaa rinnakkaiskauppaa.
(28) Verottomassa myynnissä tilanne on kuitenkin toinen. Sillä on verollisesta myynnistä poikkeavia ominaispiirteitä, kuten erilaiset pakkaukset ja määrät (ja joskus myös alkoholipitoisuus) sekä kansainvälinen (ei vain yhteisön) matkustajista koostuva asiakaskunta, jotka viittaavat siihen, että markkinat ovat todennäköisesti vähintään ETA:n laajuiset.
(29) Tämän vuoksi komissio päättelee, että verotonta myyntiä lukuun ottamatta asian kannalta merkitykselliset maantieteelliset markkinat tässä asiassa eivät ole kansallisia markkinoita laajemmat.
C. ARVIOINTI
1. Markkinarakenne
(30) Toimenpiteellä yhdistetään kahden maailman suurimman (ja arvon mukaan lasketun myynnin perusteella myös kahden yhteisön suurimman) väkevien alkoholijuomien toimittajan liiketoiminta ja tuloksena on yhtiö, joka on suunnilleen kaksi kertaa suurempi kuin sen lähin kilpailija, Allied Domecq.
(31) Kuten edellä selvitetään, kilpailu on pääosin jokaisen erillisen alkoholilajin sisäistä ja tapahtuu kansallisella tasolla. Tämän mukaisesti komission analyysissä on keskitytty sellaisiin tuotemarkkinoihin/kansallisiin markkinoihin, joilla sulautuma mahdollisesti johtaa merkittäviin markkinaosuuksiin ja yhdistymisiin ja/tai mahdolliseen jäljempänä kuvailtuun tuote- ja merkkivalikoiman vaikutukseen (portfolio effect). Yksittäisiä maakohtaisia markkinoita tarkastellaan yksityiskohtaisesti tämän päätöksen asiaa koskevissa jaksoissa. Eräillä yhteisillä piirteillä on kuitenkin merkitystä maakohtaisten arviointien kannalta, ja niitä tarkastellaan tässä yhteydessä.
a) Valmistus
(32) Vaikka osapuolilla on mahdollisuudet järkeistää tuotantolaitoksiaan, sulautumalla ei näytä olevan suurta vaikutusta kilpailuun tällä tasolla. Osapuolten tuotantolaitokset yhteisössä ovat jo erittäin keskittyneitä erityisesti ginin ja vodkan osalta ja muutama laitos huolehtii suurimmasta osasta tuotantoa, mikä pienentää mahdollisuuksia kapasiteetin järkeistämiseen tai muihin suurtuotannon etuihin, jotka voisivat johtaa markkinoillepääsyn esteiden lisääntymiseen kyseisellä tasolla. Myös viskin (joka osapuolten tuotannossa on käytännössä skotlantilaista) suhteen sulautuma tarjoaa vain vähän mahdollisuuksia järkeistämiseen tai muihin suurtuotannon etuihin. Ylimääräistä kapasiteettia on jonkin verran, mutta tislaamot on suhteellisen helppo sulkea väliaikaisesti ja avata uudelleen, jos kysyntä elpyy (osapuolilla on useita tällaisia laitoksia). Mallasviski on laatutuote, joka valmistetaan yksinomaan ohramaltaista ja jota sekä sekoitetaan halvempiin jyväviskeihin (pääasiassa muun muassa maissipohjaisiin) suosittujen sekoitettujen viskien valmistamiseksi että myydään sellaisenaan, ja jokaisen tislaamon tuote poikkeaa selvästi muista sekä väriltään että maultaan. Tämän vuoksi erilaisten mallasviskien kysyntä on jatkuvasti runsasta sekä niiden myymiseksi sellaisenaan että sekoittamista varten, joten järkeistämismahdollisuudet ovat vähäiset.
(33) Mallasviskiin verrattuna jyväviskin markkinoille pääsylle on suhteellisen vähän esteitä, ja niillä osapuolten yhteenlaskettu osuus kapasiteetista on [40-50] prosenttia (5) - Guinnessin (jo nyt johtavan) osuuden lisäys [15-25] prosenttia - ja markkinoille jää merkittäviä kilpailijoita, nimittäin Allied Domecq, jonka osuus on [15-25] prosenttia, ja Grant's, jonka osuus on [15-25] prosenttia). Käytetyt laitteet (tislauskattilat) ovat käytännöllisesti katsoen samat kuin kirkkaan viinan valmistuksessa käytetyt ja (toisin kuin mallasviskin valmistuksessa käytetyt pystytislauskattilat) ovat jatkuvakäyttöisiä. Lisäksi maulla ja värillä ja siten niiden perustana olevien valmistusaineiden (erityisesti veden) luonteella ja laadulla on huomattavasti vähemmän merkitystä.
(34) Eräät kolmannet huomauttivat mahdollisuudesta, että osapuolet voisivat estää erityisesti mallasviskien toimitukset kilpailijoille, joista monet käyttävät jonkin verran osapuolten mallasviskejä seoksissaan. Osapuolten osuudet ja niiden kasvu ovat mallasviskien osalta pienempiä kuin jyväviskien (yhteensä [25-35] prosenttia, [&lt; 10] prosentin lisäys johtavan Guinnessin osuuteen) ja markkinoille jää merkittäviä kilpailijoita (esimerkiksi Seagram [10-20] prosentin osuudellaan ja kaksi muuta noin [5-15] prosentin osuuksillaan). [ . . . ]
(35) Edellä esitetyn perusteella komissio katsoo, että sulautuma ei luo tai vahvista määräävää asemaa valmistustasolla millään merkityksellisistä tuotemarkkinoista.
b) Merkki
(36) Kuten edellä selitetään, väkevien alkoholijuomien teollisuus on jossain määrin vertikaalisesti yhdentynyt, suurimmat toimijat (mukaan lukien osapuolet) toimivat sekä valmistuksessa että jakelussa, vaikka yhdentyminen vähittäiskaupan kanssa on epätavallista (Yhdistynyt kuningaskunta on osittain poikkeus). Vertikaalinen yhdentyminen jakelun kanssa on hyödyllistä sellaisilla tuotemarkkinoilla, joilla merkki on tärkeä, koska sitä kautta merkin haltija saa tuotekehityksen, myynninedistämisen ja markkinoinnin täydelliseen määräysvaltaansa. Vähittäiskauppiailla on suhteellisen vähän itsenäisyyttä väkevien alkoholijuomien merkkituotteiden mainonnassa, lukuun ottamatta niiden mahdollisia kaupan merkkejä, mutta ne harjoittavat läheistä yhteistyötä valmistajien kanssa silloin kun siitä on molemminpuolista hyötyä.
c) Jakelu
(37) Suuret alkoholivalmistajat hoitavat jakelua myös muiden toimittajien puolesta tavallisesti tietyn kansallisen alueen kattavien yksinmyyntisopimusten kautta. Tämä tarjoaa pienemmille toimittajille, joilla ei ole omaa jakeluverkkoa, mahdollisuuden päästä markkinoille. Samalla se kuitenkin vähentää itsenäisten jakelijoiden mahdollisuuksia kilpailla jakelualalla ja lisää sellaisen mahdollisen uuden toimittajan esteitä, jonka merkki kilpailisi suoraan vertikaalisesti integroituneen toimittajan merkin kanssa.
d) Tuote- ja merkkivalikoiman vaikutukset
(38) Eräs kilpailija totesi seuraavaa: "Lyhyesti sanottuna tuote- ja merkkivalikoiman tuottama markkinavoima ylittää sen osien summan".
(39) Horisontaalisten päällekkäisyyksien lisäksi, joita analysoidaan yksityiskohtaisesti jäljempänä, sulautuman keskeinen tulos on, että se yhdistää molempien osapuolten tuote- ja merkkivalikoimat, minkä osapuolet ja kolmannet myöntävät olevan eräs sen tärkeimmistä perusteista.
(40) Johtavien väkevien alkoholijuomien tavaramerkkien haltijalla voi olla useita etuja. Merkki- ja tuotevalikoiman haltijan asema on vahvempi erityisesti asiakkaiden suhteen, koska se pystyy tarjoamaan täydellisen tuotevalikoiman ja sen osuus asiakkaiden liiketoiminnasta on suurempi, haltijalla on enemmän liikkumavaraa hintojen, myynninedistämisen ja alennusten suhteen, mahdollisuudet sitomiseen ovat suuremmat ja myynti- ja markkinointitoiminnassa voidaan hyödyntää mittakaavaetuja ja toimintavapautta. Samoin epäsuora (tai suora) uhkaus toimitusten lopettamisesta on tehokkaampi.
(41) Näiden etujen voimakkuus ja niiden mahdollinen vaikutus markkinoiden kilpailurakenteeseen riippuvat useista tekijöistä, mukaan lukien seuraavat: onko tuote- ja merkkivalikoiman haltijalla hallussaan merkkijohtaja tai yksi taikka useampi johtava merkki tietyillä markkinoilla; eri merkkien markkinaosuudet, erityisesti suhteessa kilpailijoiden osuuksiin; niiden markkinoiden suhteellinen merkitys, joilla osapuolilla on merkittäviä osuuksia ja merkkejä kaikissa hallitsemissaan tuotevalikoimissa; ja/tai niiden markkinoiden lukumäärä, joilla tuotevalikoiman haltijalla on hallussaan merkkijohtaja tai johtava merkki.
(42) Tuote- ja merkkivalikoiman vaikutuksen vahvuutta on lisäksi tarkasteltava ottaen huomioon kilpailijoiden merkkien ja niiden tuotevalikoimien suhteellinen vahvuus.
(43) Tuote- ja merkkivalikoiman vaikutus on havaittu kahdessa virvoitusjuoma-alaa koskevassa viimeaikaisessa päätöksessä (6).
(44) Vastauksena komission kyselyihin kilpailijat ja asiakkaat totesivat tuote- ja merkkivalikoiman vaikutuksen näkyvän käytännössä; esimerkiksi kysymykseen "auttaako kaikkien tai useimpien väkevien alkoholijuomalajien johtavan merkin omistaminen väkevien alkoholijuomien myyntiä yleensä?" vastanneista kymmenestä yrityksestä kahdeksan totesi sen auttavan paljon.
(45) Kuulemisessa osapuolten tärkeimmät kilpailijat vahvistivat tuote- ja merkkivalikoiman omistamisella olevan vaikutusta ja esittivät todisteita siitä, miten osapuolet voisivat hyödyntää tätä.
(46) Osapuolet ovat sanoneet, että kuluttajat ostavat merkkejä, eivät tuote- ja merkkivalikoimia. Tämä pitää paikkansa. Osapuolet eivät kuitenkaan myy tuotteitaan loppukäyttäjille. Ne myyvät tuotteet välittäjille, ketjumyymälöille, tukkumyyjille ja muille. Nämä asiakkaat ostaisivat erilaisia tuotteita GMG:ltä ja GMG voisi tarjota useilla kansallisilla markkinoilla laajan ja kattavan valikoiman johtavia merkkejä, mistä olisi yhdistyneelle yritykselle hyötyä sen asiakassuhteissa. Tuote- ja merkkivalikoiman vaikutuksen vahvuus vaihtelee eri maantieteellisillä markkinoilla. Nyt käsiteltävässä asiassa ainoat markkinat, joilla sillä katsotaan olevan merkitystä arvioinnin kannalta, muodostaa Kreikka, joten sitä käsitellään Kreikkaa koskevassa myöhemmässä jaksossa.
2. Markkinoille pääsyn esteet
(47) Tuote- ja merkkivalikoiman vaikutusta voidaan siten pitää osittain markkinoille pääsyn esteenä. On kuitenkin joitain muita esteitä, joita kuvaillaan yleisesti seuraavassa, vaikka niiden tarkka voimakkuus vaihtelee maittain, minkä vuoksi niitä tutkitaan tarvittaessa tarkemmin asianomaisissa jaksoissa.
a) Komission alustava näkemys
(48) Komissio väitetiedoksiannossaan nimesi seuraavat esteet mahdollisesti merkittäviksi.
(49) Yleiset markkinaolosuhteet eivät suosi markkinoille tuloa, koska esteitä on tarjontaketjun kaikissa vaiheissa.
(50) Kuten edellä mainitaan, väkevien alkoholijuomien kysyntä on laskussa koko yhteisössä. Myynti tapahtuu sen vuoksi yleensä kilpailijoiden kustannuksella, ellei uutta markkinarakoa löydy. Alkoholin mainostamisen, myynninedistämisen ja kulutuksen rajoittaminen hallitusten määräyksin vaikeuttaa markkinoille pääsyä entisestään. Vähittäiskauppiailta ja tukkukauppiailta edellytetään yleensä toimilupaa, useissa tapauksissa niiden määrä ja sijainti on rajattu hallituksen mielestä kohtuulliselle tasolle, samoin niiden aukioloajat ovat yleensä säänneltyjä. Kuten tupakan osalta, useimmat maat rajoittavat mainontaa (erityisesti televisiossa). Samoin etiketöintiä, vahvuutta ja myytäväksi tarjottavia määriä koskevat erilaiset maasta toiseen vaihtuvat rajoitukset.
(51) Väkevien alkoholijuomien valmistuksen aloittaminen ei ole teknisesti vaikeaa, vaikka skotlantilaisen viskin valmistusta rajoittaa se, että se edellyttää joko kypsän skotlantilaisen mallasviskin saamista tai oman kypsytyslaitoksen perustamista alueelle (mikä tietenkin kestää useita vuosia).
(52) Jakelu ja markkinointi ovat mahdollisesti merkittäviä esteitä. Kuten edellä selvitetään, tarjontaketjulle on tyypillistä merkkituotteiden luominen ja tuote- ja merkkivalikoiman vaikutukset, jotka lisäävät selvästi erilaisen ja innovatiivisen tuotteen tai tuotevalikoiman avulla tapahtuvan onnistuneen markkinoille pääsyn kustannuksia ja siihen tarvittavaa aikaa. Sanotaan esimerkiksi, että GrandMetiltä kesti kymmenen vuotta kehittää Bailey's Irish Cream -likööri tunnustetuksi merkiksi, jota useimmat vähittäiskauppiaat myyvät, vaikka suurimman osan aikaa sillä ei käytännössä ollut kilpailijoita. Sellaisten markkinarakoon perustuvien tuotteiden kuten hedelmänmakuisten mietojen liköörien (esimerkiksi Archer's persikkaviina, Malibu-kookoslikööri) ohella se on lähes ainoa viime vuosina tapahtunut merkittävä tuoteinnovaatio. Tuotelinjoja on laajennettu enemmän (esimerkiksi tuomalla markkinoille lähes samanniminen laatuviski kuin olemassa oleva standardilaatu), mutta tätä vaihtoehtoa voivat käyttää ainoastaan ne, joiden tuotteet ovat jo vakiinnuttaneet asemansa. Famous Grouse -skotlantilainen viski (Matthew Gloag) on lähes ainoa osapuolten kilpailijoiden "uusi" merkittävä väkevä alkoholijuomamerkki, joka on saavuttanut olennaisen markkinaosuuden kaikilla yhteisön markkinoilla, ja sen saaminen tähän asemaan kesti useita vuosia. (Oman mainontansa mukaan Johnnie Walker puolestaan on "still going strong" noin 150 vuoden jälkeen - osoitus vakiintuneen tavaramerkin voimasta). Vaikka japanilaiset viskit ovat vahvoilla kotimarkkinoillaan ja niiden valmistusaineiden ja valmistusprosessin laatu ja luonne perustuvat pitkälle skotlantilaiseen viskiin, ne eivät toistaiseksi ole onnistuneet murtautumaan yhteisön markkinoille huomattavasta myynninedistämisestä huolimatta. Espanjalainen viski on käytännöllisesti katsoen tuntematonta Espanjan ulkopuolella.
(53) Uusilla tulijoilla on oltava tai niiden on nopeasti kehitettävä/hankittava ei vain yksi haluttu tuote vaan kokonainen valikoima niitä, jotta ne voisivat vastata GMG:n kaltaisten kilpailijoiden tuote- ja merkkivalikoiman vahvuuteen. Ulkopuolisen jakelijan käytöstä voi olla apua, koska sitä kautta markkinoille tulijan tuotteita voidaan myydä yhdessä jakelijan olemassa olevan valikoiman kanssa. Mutta alan tärkeimpien toimijoiden vertikaalinen yhdentyminen vähentää tämän lähestymistavan tehokkuutta, koska jakelija tuskin hyväksyy tulijan tuotetta tai markkinoi sitä innokkaasti, jos se kilpailee suoraan jakelijan omistaman merkin kanssa tai sellaisen merkin kanssa, jota jakelija edustaa. Tulijoiden on markkinoitava ja mainostettava merkkejään voimakkaasti pitkän aikaa voittaakseen kuluttajien vastustuksen ja vakiintuneiden toimijoiden maineesta johtuvan esteen. Vähittäiskauppiaat ja erityisesti suuret tukkukauppiaat perivät uuden tuotteen valikoimaansa ottamisesta usein huomattavan "valikoimaanottomaksun" (eräs vastaaja Yhdistyneestä kuningaskunnasta totesi, että maksu voi olla satoja tuhansia puntia vähittäiskauppiasta kohden). Markkinoille tulijoiden on otettava huomioon anniskelumyynnin merkitys kuluttajien kysynnän muokkaamisessa, koska asiakkaat todennäköisemmin kokeilevat uutta tuotetta, jos heidän tarvitsee ostaa sitä vain lasillinen eikä pullollista. Tulijoilla on myös oltava voimavaroja puolustaa itseään hyökkäyksiltä, joita osapuolet tekevät "virallisen" asemansa turvin - antamalla alennuksia tai laskemalla hintaa tarkoituksenaan kohdistaa vaikutus uuden tulijan merkkeihin. Yleiset markkinaolosuhteet eivät suosi tällaisten riskien ottamista. Markkinoille pääsyn esteet vaikuttavat siis olevan kaiken kaikkiaan erittäin korkeat ja todennäköisesti vaikeuttavat pääsyä.
b) Osapuolten vastaus
(54) Vastauksessaan komission väitetiedoksiantoon osapuolet esittivät joitain yleisiä huomautuksia, joilla pyrittiin kiistämään tämä näkemys. Näitä huomautuksia tarkastellaan heti seuraavaksi (kun taas yksittäisiä markkinoita koskevia huomautuksia käsitellään asiaa koskevissa jaksoissa).
(55) Osapuolet viittasivat joihinkin merkittäviin kansainvälisiin alkoholijuomayhtiöihin, jotka olivat tulleet yhteisön markkinoille viimeisen 10 vuoden aikana, nimittäin American Brands, Suntory, Bacardi Martini ja Brown Forman. Vaikka nämä epäilemättä ovat merkittäviä yhtiöitä, niiden vahvuus eri kansallisilla markkinoilla vaihtelee ja useat niistä eivät ole "uusia" tulijoita, koska ne ovat jo hyvin vakiintuneita väkevien alkoholijuomien alalla, vaikka eivät välttämättä samoilla kansallisilla tai tuotemarkkinoilla.
(56) American Brands omistaa Jim Beamin bourbonviskimerkin ja sillä on valikoima muita merkkejä, jotka se joko omistaa tai joita se jakelee. Se on ostanut kaksi tislaamoa Yhdistyneestä kuningaskunnasta, White & McKayn ja Invergordonin, minkä seurauksena sillä on noin [5-15] prosentin osuus Yhdistyneen kuningaskunnan viski- ja vodkamarkkinoilla. Mutta sen merkit ovat yleensä toissijaisessa eivätkä johtavassa asemassa lajissaan, ja sen osuudet niillä yksittäisillä kansallisilla markkinoilla, joilla katsotaan tässä päätöksessä olevan aihetta huoleen, ovat sekä yleisesti ottaen että tärkeimmissä väkevien alkoholijuomien ryhmissä hyvin pienet. Sitäpaitsi sen tuotteet olivat jo vakiinnuttaneet asemansa ennen kuin American Brands osti ne.
(57) Suntory on pääasiassa viskiä valmistava japanilainen tuottaja. Se on ostanut kaksi skotlantilaista mallasviskiä valmistavaa tislaamoa ja sillä on epäilemättä merkittävät voimavarat. Mutta sen osuudet niillä markkinoilla, joilla katsotaan olevan aihetta huoleen, ovat kaikissa alkoholiryhmissä hyvin pienet ([&lt; 5] prosenttia).
(58) Bacardi-Martini on uusi tulija vain hyvin kapeasti määriteltynä, koska se syntyi kahden asemansa jo erittäin hyvin vakiinnuttaneen yhtiön, Bacardin ja Martini-Rossin, sulautuessa vuonna 1993. Näistä jälkimmäisen kotipaikka on yhteisössä. Tuotteiden asema on jo erittäin vakiintunut. (Samalla perusteella ilmeisesti GMG itsekin luokiteltaisiin "uudeksi tulijaksi" sulautuman jälkeen).
(59) Brown Formanin asema on samanlainen kuin American Brandsin asema. Se omistaa johtavan bourbonviskin Jack Danielsin ja Southern Comfortin (appelsiininmakuinen bourbon-pohjainen likööri). Mutta näiden markkinarakojen ulkopuolella sen osuus tarkasteltavilla markkinoilla on erittäin pieni. Molempien tuotteiden asema on jo hyvin vakiintunut.
(60) Osapuolet viittasivat myös nykyisten toimittajien laajentumiseen todisteena siitä, että esteet ovat matalat - vakuuttaen tällaisen laajentumisen osoittavan, että markkinoille tulo on riittävä uhka tai siihen on riittävästi mahdollisuuksia sen varmistamiseksi, että kilpailu ei sulautuman jälkeen vähenisi merkittävästi.
(61) Useat jo toimivat yritykset ovat laajentuneet maantieteellisesti ja/tai tuotteiltaan, esimerkiksi Matthew Gloag on onnistuneesti kehittänyt Famous Grouse -viskiään Yhdistyneen kuningaskunnan ulkopuolella ja muut skotlantilaisen viskin tuottajat, kuten Grant's, ovat laajentuneet giniin ja/tai vodkaan. Tällainen kehitys on kuitenkin yleensä ollut hidasta. Esimerkiksi Famous Grouselta kesti noin neljä vuotta saavuttaa 5 prosentin osuus viskistä Kreikassa huolimatta runsaasta mainonnasta ja merkin arvostuksesta Yhdistyneessä kuningaskunnassa.
(62) Osapuolet yrittivät kiistää komission väitteen, että mainonta- ja myynninedistämiskustannukset ovat merkittävä este, esittämällä ensinnäkin, että mainonnan sääntely vain takaa "tasa-arvoiset toimintaedellytykset" uusille tulijoille. Komissio ei hyväksy väitettä "tasa-arvoisista toimintaedellytyksistä". Mainontaa koskevat rajoitukset suosivat asemansa vakiinnuttaneita yrityksiä, joiden tuotteet asiakkaat tuntevat ja jotka siten vaativat vähemmän mainontaa, verrattuna uusiin tulijoihin, joiden tuotteet tietenkin ovat tuntemattomia asiakkaille. Erityisesti merkkituotteiden luomisen tärkeyden vuoksi huomattavat mainonnan ja myynninedistämisen uponneet kustannukset ovat onnistuneen markkinoille pääsyn edellytys yleensä ja erityisesti "valtavirtatuotteiden" markkinoilla (eli kansainvälisesti tunnustettujen väkevien alkoholijuomalaatujen tai -ryhmien markkinoilla).
(63) Osapuolet esittivät, että vähittäiskauppiaiden perimät "valikoimaanottomaksut" eivät olleet merkittävä este, vaan ne olivat esimerkki vähittäiskauppiaiden kysyntävoimasta. Matthew Gloag on esimerkki ilmeisesti löytänyt tarvittavat varat maksaakseen Famous Grousen valikoimaan ottamisesta, ja vähittäiskauppiailla on vapaus olla vaatimatta maksuja halutessaan kannustaa uutta tulijaa. Komissio yhtyy siihen, että valikoimaanottomaksut eivät ole ylivoimainen pelote. Ne kuitenkin nostavat uuden merkin tai tuotteen markkinoinnin hintaa verrattuna vakiintuneeseen tuotteeseen ja ovat siinä mielessä markkinoille pääsyn este.
(64) Osapuolet väittivät myös, että jakelu ei ollut markkinoille tuloa estävä ja rajoittava pullonkaula, kuten komissio oli väittänyt väitetiedoksiannossaan. Ne huomauttivat, että kaikissa jäsenvaltioissa oli muutamia (ja joissain useitakin) jakelijoita, jotka olivat halukkaita huolehtimaan uusien tuotteiden ja merkkien jakelusta. Osapuolet toimittivat siihen viittaavia tietoja, että (jos niiden voimassaolo oli määrätty) edustussopimukset olivat yleensä lyhytkestoisia ja niitä muutettiin usein. Osapuolet ilmoittivat myös, että osasyy niiden (ja kilpailijoiden) siirtymiselle kohti täysin omia jakelujärjestelyitä on pyrkimys taata tuotteiden pääsy markkinoille siltä varalta, että olemassa olevat jakelujärjestelyt menetetään, jos kyseinen jakelija pitää kilpailijan tarjousta houkuttelevampana. Jo tämä yksinään vähentää itsenäisten jakelijoiden toimintamahdollisuuksia, riippumatta siitä, millaiset ehdot ne tarjoavat; niillä ei enää ole käytettävissään useita merkkejä.
(65) Tosiasia on kuitenkin, että useilla yhteisön markkinoilla osapuolilla on jo suuri osuus väkevien alkoholijuomien jakelusta. Siellä, missä tilanne on tällainen, vallitsee riski, että uudet tulijat eivät saa kohtuullisin ehdoin "markkinatietä" sellaiselle tuotteelle, jonka osapuolet ehkä katsovat uhkaavan niiden omaa tuotevalikoimaa. Koska sulautuma vahvistaa osapuolten tuotevalikoimaa merkittävästi, tämä riski todennäköisesti kasvaa sulautuman myötä. Suora jakelu eli toimittaminen suoraan vähittäiskauppiaille käyttämättä agenttia tai välittäjää, kuten tukkukauppiasta, voi olla mahdollinen vaihtoehto eräillä tuote- ja/tai maantieteellisillä markkinoilla. Mutta käytännössä tämä tuskin on useimmissa tapauksissa kannattava vaihtoehto. Supermarketeille tehtävien toimitusten osalta uudet tulijat joutuvat todennäköisesti maksamaan "valikoimaanottomaksun" tai niiden on suostuttava muihin hankaliin ehtoihin saadakseen tuotteensa hyllyille. Anniskelumyynti on hajanaisempaa, minkä vuoksi suora jakelu ei yleensä ole toimittajille kannattavaa.
c) Markkinoille pääsyn esteitä koskevat päätelmät
(66) Komissio myöntää, että markkinoille pääsy on mahdollista ja sitä on myös tapahtunut. Mutta sen laajuus ja kattavuus eivät yleensä näytä olleen merkittäviä, erityisesti tärkeimmissä väkevien alkoholijuomien ryhmissä. Tämä yhdessä muiden edellä kuvailtujen tekijöiden kanssa vahvistaa komission alkuperäistä näkemystä, että markkinoille pääsyn esteet näillä markkinoilla ovat yleensä suuret. Niiden tarkka merkitys vaihtelee kuitenkin maittain ja tuotteittain, joten se otetaan tarkemmin huomioon jäljempänä yksittäisiä maita koskevissa jaksoissa.
3. Tasapainottava "kysyntävoima"
(67) Kun markkinoille pääsyn esteet ovat suuret ja markkinarakenteet keskittyneet, asiakkaiden koko ja vahvuus yksittäisillä kansallisilla markkinoilla ovat erityisen tärkeitä sulautuman vaikutuksen arvioimiseksi sekä horisontaalisten päällekkäisyyksien että siihen liittyvän tuotevalikoiman merkityksen kannalta. Nyt käsiteltävän asian osalta tilanne vaihtelee huomattavasti eri maissa, ja sitä käsitellään tarkemmin tämän päätöksen seuraavassa jaksossa. Mutta seuraavassa kuitenkin eräitä yhteisiä piirteitä.
a) Komission alustava näkemys
(68) Komissio katsoo tasapainottavan kysyntävoiman käyttämiseksi estämään määräävän aseman syntyminen tai vahvistuminen jakeluketjun aiemmassa vaiheessa, kuluttajamarkkinoilla tarvittaisiin yhteenvedonomaisesti jäljempänä esitetyn kaltainen rakenne. Vähittäin- ja tukkuasiakkaisiin on kuuluttava useita sellaisia, joilla on merkittävä osuus sekä "määräävän" toimittajan että sen kilpailijoiden myynnistä ja joilla on tarvittavat tekniset lähtökohdat ja neuvottelutaidot tämän edun hyödyntämiseksi ostojen yhteydessä. Ennen kaikkea on oltava vaihtoehtoisia toimittajia, jotka voivat tarjota vastaavan tuotevalikoiman vastaavin ehdoin ja edellytyksin, ja vähittäin- tai tukkukauppiaalla on oltava todellista voimaa poistaa merkki valikoimastaan, jos sitä tarjotaan sille epätyydyttävin ehdoin. Komissio epäilee, että erityisesti tuotevalikoimasta poistamisen suhteen nämä edellytykset eivät yleensä täyty väkevien alkoholijuomien alalla. Joukko toimittajia, vähittäiskauppiaita ja tukkukauppiaita väitti, että johtavan merkin poistaminen ei ole taloudellisesti kannattavaa.
b) Osapuolten vastaus
(69) Osapuolet kiistivät voimakkaasti tämän analyysin ja esittivät useita huomautuksia, jotka tukevat päinvastaista käsitystä.
(70) Osapuolet toimittivat tietoja, joista ilmeni viiden suurimman vähittäiskauppiaan kaikkien tuotteiden kokonaisosuus niissä jäsenvaltioissa, joiden suhteen komissio oli ilmaissut huolestumisensa. Nämä osuudet vaihtelivat noin [5] prosentista [15] prosenttiin Kreikassa noin [30] prosentista [40] prosenttiin Espanjassa. Osapuolet toimittivat vastaavat tiedot omasta myynnistään kyseisissä maissa perustuen niiden viiden suurimman asiakkaan osuuksiin jokaisessa maassa. Nämä osuudet vaihtelivat noin [15] prosentista [25] prosenttiin Kreikassa yli [55] prosentista [65] prosenttiin Belgiassa (7). Osapuolet painottivat myös merkitystä, joka supermarketeissa ja niiden mielestä eräissä tapauksessa myös anniskelupaikoissa myytävillä omilla tuotemerkeillä on.
(71) Osapuolet lainasivat Yhdistyneen kuningaskunnan johtavan pörssivälittäjän ja yrityspankin (HSBC) näkemyksiä kysyntävoimasta ja sen merkityksestä sulautuman kannalta. HSBC esitti, että neuvoteltaessa toimittajan merkkien mahdollisesta poistamisesta tuotevalikoimasta toimittajalla on enemmän hävittävää kuin vähittäiskauppiaalla, pääasiassa koska jos poistaminen toteutetaan, vähittäiskauppiaalla on edelleen kaikki kilpailijoiden merkit oman merkkinsä lisäksi (joka esimerkkinä mainitussa Yhdistyneessä kuningaskunnassa muodosti jopa 60 prosenttia vähittäiskauppiaan myynnistä), kun taas toimittaja menettää tärkeän asiakkaan.
(72) Osapuolet kiistivät komission näkemyksen, että väkevien alkoholijuomien asiakkaat eivät ole hyvin perillä hinnoista, koska tuotteet ovat pitkälle erilaistettuja (tuotemerkin luominen) ja niitä ostetaan suhteellisen harvoin. Osapuolet huomauttivat, että väkeviä alkoholijuomia ostetaan useammin kuin muita "taloustuotteita" kuten sähkölaitteita ja ehdottivat, että eräät väkevät alkoholimerkit ovat laajalti mainostettuja ja siten niin kutsuttuja "tunnettuja arvotuotteita" ja kuluttajat voisivat esimerkiksi verrata niiden hintoja vastaavien verottomien tuotteiden hintoihin.
(73) Lopuksi osapuolet kiistivät käsityksen siitä, että yksikään niiden tuote olisi ainutlaatuinen tarvike, jonka on kuuluttava tuotevalikoimaan. Ne esittivät, että niiden merkit eivät ole vähittäiskauppiaille sen enempää (tai vähempää) olennaisia kuin tärkeimpien kilpailijoiden merkit. Vähittäiskauppiaat ja tukkukauppiaat tarvitsevat valikoiman tärkeimpiä merkkejä, mutta eivät välttämättä kaikkia. Osapuolet toimittivat myös useista maista esimerkkejä, jotka koskivat niiden tuotteiden poistamista valikoimasta.
c) Komission tarkempi arvio
(74) Komissio ei ole väittänyt, että väkevien alkoholijuomien alalla ei ole kysyntävoimaa, paremminkin se on huolissaan siitä, että kysyntävoima ei riitä estämään määräävän aseman muodostumista tai sen vahvistumista tässä asiassa. Osapuolten esittämistä "riippuvuusluvuista" komissio toteaa, että tämä riippuvuus vaihtelee huomattavasti maittain ja viiden suurimman asiakkaan osuus osapuolten liikevaihdosta esimerkiksi Kreikassa on suhteellisen pieni (noin [15-25] prosenttia). Lisäksi koska myynti anniskelupaikoissa on useimmissa jäsenvaltioissa sekä tukku- että vähittäiskaupan tasolla paljon hajanaisempaa kuin myymälämyynti, näissä luvuissa voidaan yliarvioida tasapainottavan voiman todellinen vahvuus, koska monilla anniskelupuolen vähittäiskauppiailla ja niiden toimittajilla ei sitä ole. Nämä tekijät on otettu huomioon arvioitaessa kysyntävoimaa myöhemmissä maakohtaisissa jaksoissa.
(75) Myymälämyynnissä kaupan merkkien merkitys tunnustetaan. Mutta jos vähittäiskauppiaat ja kuluttajat todella pitäisivät näitä merkkejä (joiden katteet ovat osapuolten mukaan paljon suuremmat kuin tärkeimpien merkkien katteet) niin houkuttelevina, vaikuttaisi järkevältä olettaa tuotteistamisen ja merkkien häviämisen hyllyiltä olevan nykyistä paljon yleisempää. Vähittäiskauppiaat näyttävät katsovan tärkeäksi pitää myynnissä laajaa merkkivalikoimaa, luultavasti koska, kuten useat ovat tässä asiassa komissiolle todenneet, jolleivat ne tee niin, ne voivat menettää asiakkaan ei vain viskiltä ja vastaavilta tuotteilta vaan kaikilta muiltakin myymälänsä tuotteilta.
(76) Tästä seuraa, että tärkeimpien merkkien pysyvä poistaminen valikoimasta ei yleensä ole vähittäiskauppiaille realistinen vaihtoehto; tämän mukaisesti näiden merkkien toimittajat käyttävät tarvittaessa "kovia otteita" tietäen, että pahinta, mitä ne voivat odottaa, on merkin väliaikainen poistaminen valikoimasta, mikä mahdollisesti rajoittuu vähemmän tärkeisiin kokoihin. Tästä on hyvinkin mahdollista selvitä, varsinkin jos toimittajalla osapuolten tavoin on laaja valikoima muita merkkejä ja tuotteita. Mitä vahvempi merkki ja tuotevalikoima on kyseessä, sitä epärealistisempi uhkaus tuotevalikoimasta poistaminen on. Vähemmän onnekas toimittaja puolestaan voi hyvinkin menettää tärkeimmän tai ainoan tuotteensa.
(77) Kuluttajien hintatietoisuudesta ja vertailumahdollisuuksista komissio on edelleen sitä mieltä, että tämä on väkevien alkoholijuomien alalla suhteellisen rajallista. Anniskelupaikoissa myytävien tuotteiden ja myymälätuotteiden hintojen vertailu on hyvin vaikeaa ja anniskelupaikoissa myytävien tuotteiden kaupassa sitä monimutkaistaa tavaroiden ja palveluiden "niputtaminen". Kuten osapuolet esittävät, myymälämyynnissä väkevien alkoholijuomien ostaminen on yleisempää kuin esimerkiksi sähkölaitteiden ostaminen, mutta ostotiheys ei kuitenkaan ole riittävä tehokkaiden vertailujen tekemiseksi. On epätodennäköistä, että väkeviä alkoholijuomia ostettaisiin esimerkiksi viikoittain. Sähkölaitteiden kaltaisten tuotteiden vertailua sitä vastoin helpottaa se, että ne ovat useimmiten kalliimpia kuin väkevät alkoholijuomat - kuluttajalla on enemmän voitettavaa tehdessään ostoksensa useasta paikasta ja kuluttajaohjelmat ja -lehdet tarjoavat lisäapua. Verottomien alkoholijuomien hinnat voivat tarjota vertailukohdan, mutta verottomien tuotteiden ja muiden tuotteiden erilaiset pakkauskoot ja joissain tapauksessa myös tuotteen erilainen vahvuus vaikeuttavat asiaa. Lisäksi useimmat kuluttajat tekevät verottomia ostoksia vielä harvemmin kuin verollisia ostoksia.
d) Kysyntävoimaa koskevat päätelmät
(78) Vähittäiskauppiaiden ja itsenäisten tukkukauppiaiden vahvuus mitä ilmeisemmin vaihtelee maittain. Tämän vuoksi asiaa on tarkasteltava tällä tasolla. Mutta edellä esitettyjen väitteiden perusteella ei ole ilmeistä, että komissiossa huolestumista aiheuttavilla markkinoilla "kysyntävoima" olisi riittävää estämään määräävän aseman syntyminen tai sen vahvistuminen sulautuman seurauksena.
V. VAIKUTUKSET VALITUILLA KANSALLISILLA MARKKINOILLA/TUOTEMARKKINOILLA
(79) Tässä jaksossa käsitellään tarkemmin niitä markkinoita, joilla määräävä asema komission mielestä syntyy tai vahvistuu.
A. KREIKKA
1. Yleiskatsaus markkinoista
(80) Kreikka on seitsemänneksi suurin väkevien alkoholijuomien kuluttaja yhteisössä ja vuonna 1995 sen osuus myynnin kokonaismäärästä yhteisössä oli noin 3 prosenttia.
(81) Taulukossa 1 esitetään väkevien alkoholijuomien eri lajien suhteellinen tärkeys Kreikassa. Merkittävä piirre on "muiden väkevien alkoholijuomien" kulutuksen suuri osuus, mikä johtuu pääasiassa kansallisen juoman ouzon myynnistä. Toinen Kreikan markkinoiden piirre on se, että vaikka väkevien alkoholijuomien kokonaiskulutus on laskenut kuten koko Euroopassa, viskin kulutus on noussut. Markkinatoimijat ovat kuitenkin arvioineet, että myös vodkan, tequilan, rommin ja ginin samoin kuin joidenkin uutuusjuomien kuten hedelmäviinojen kulutus kasvaa. Tuontiviinoista viskin kulutus on suurin, ja Kreikka muodostaa Euroopan toiseksi suurimmat viskimarkkinat henkeä kohden laskettuna.
TAULUKON PAIKKA
2. Merkitykselliset tuotemarkkinat
(82) Tarkasteltavat merkitykselliset tuotemarkkinat Kreikassa ovat kansainvälisesti tunnustettujen väkevien alkoholijuomien eli viskin, vodkan, ginin, rommin, brandyn ja eri liköörilajien markkinat (joista jokainen voi muodostaa erillisen oman markkinan) sekä paikallisen aperitiivin, ouzon markkinat.
(83) Skotlantilaisen viskin osuus kaikesta Kreikassa kulutetusta viskistä on 95 prosenttia (8). Osapuolten markkinaosuuksien vuoksi toimenpiteen arviointi on kuitenkin samanlainen riippumatta siitä, tarkastellaanko skotlantilaista viskiä vai kaikkia viskejä. Tämän vuoksi jäljempänä esitettävä arviointi koskee kaikkia viskejä.
3. Osapuolten markkinaprofiili ja asema
a) Asema markkinoilla
(84) Osapuolet toimivat Kreikassa kokonaan omistamiensa jakeluyhtiöiden kautta. Nämä ovat United Distillers Greece, UD:n (Guinness) tytäryhtiö, ja Metaxa S & H & A A.E.B.E., IDV:n (GrandMet) tytäryhtiö. Osapuolten tärkeimmät skotlantilaisen viskin merkit ovat Johnnie Walker Red Label, Dewar's, White Horse, Bell's, Haig, VAT 69 (Guinness) ja J & B (GrandMet), tärkein vodkamerkki Smirnoff (GrandMet), tärkein brandymerkki Metaxa (GrandMet), tärkein ginimerkki Gordon's (Guinness), tärkein ouzo-merkki Ouzo 12 (GrandMet) ja tärkeimmät likööri- ja hedelmäviinamerkit Bailey's, Malibu ja Archer's (GrandMet). Agentuurisopimuksen perusteella Guinness jakelee lisäksi Bacardirommia sekä Wyborowa- ja Finlandia-vodkaa, ja GrandMet Cuervo-tequilaa. Taulukossa 2 esitetään osapuolten yksittäiset ja yhdistetyt markkinaosuudet arvon mukaan laskettuna tärkeimmissä tuoteryhmissä Kreikassa vuonna 1995, ja siinä erotellaan toisistaan jakelu merkin haltijana ja edustajana.
TAULUKON PAIKKA
b) Osapuolten tuoteryhmät ja -merkit
(85) Osapuolilla on toimintaa kaikissa väkevien alkoholijuomien tärkeimmissä lajeissa. Taulukossa 3 esitetään osapuolten väkevien alkoholijuomien eri lajit ja keskeiset merkit:
TAULUKON PAIKKA
(86) Taulukosta 3 ilmenee, että yhdistetty yritys tulee kattamaan laajan valikoiman väkevien alkoholijuomien lajeja, itse asiassa kaikki tärkeimmät ja suosituimmat väkevien alkoholijuomien lajit. Erikseen tarkasteltuna Guinnessilla on tällä hetkellä voimakas asema viskin, ginin ja rommin markkinoilla ja GrandMetillä puolestaan brandyn, ouzon, tequilan ja liköörien markkinoilla. Siten keskittymä täyttää kunkin osapuolen tuotevalikoimassa olleet puutteet. Seurauksena oleva yhdistetty tuote- ja merkkivalikoima on paljon laajempi kuin kilpailijoiden.
(87) Ehdotetun toimenpiteen toteuttamisen jälkeen yhdistetyllä yrityksellä on yli [45-55] prosentin osuus väkevien alkoholijuomien kaupasta ([20-30] prosenttia Guinnessiltä ja [10-20] prosenttia GrandMetiltä), ja se kattaisi kaikki Kreikassa markkinoilla olevien väkevien alkoholijuomien tärkeimmät lajit. Seuraavaksi suurimpien kilpailijoiden, Karoulias/Berry Brothersin ja Allied Domecqin osuudet ovat [5-15] prosenttia ja [5-15] prosenttia.
(88) Tarkemmin sanottuna GMG:stä tulee tärkein tekijä viskimarkkinoilla yli [45-55] prosentin markkinaosuudellaan. Lisäksi siitä tulee suurin toimittaja sellaisissa lajeissa kuten gini, jossa sen markkinaosuus on yli [75-85] prosenttia (Gordon's); brandy, markkinaosuus yli [75-85] prosenttia (Metaxa) ja rommi, markkinaosuus [75-85] prosenttia (Bacardi). Lisäksi GMG toimittaa muita tuotelajeja kuten tequila (Cuervo), ouzo (Ouzo 12), kermaliköörit (Bailey's ja Malibu) ja hedelmäviinat (Archer's).
c) Markkinaosuuksien kumuloituminen
(89) Mitä tulee yksittäisten tuotelajien horisontaaliseen päällekkäisyyteen, ehdotettu toimi johtaa markkinaosuuksien kumuloitumiseen viskimarkkinoilla. Tämän seurauksena yhdistetyn yrityksen osuus näistä markkinoista nousisi [45-55] prosentista (eli [40-50] prosenttia Guinnessiltä ja [&lt; 10] prosenttia GrandMetiltä). Osapuolet pitävät [&lt; 10] prosentin kasvua vähämerkityksisenä osuuden lisäyksenä näillä markkinoilla. Komissio pitää tätä kasvua kuitenkin merkittävänä, erityisesti toisella osapuolella näillä markkinoilla jo olleen suuren markkinaosuuden vuoksi ja koska kasvu on seurausta yhden ainoan merkin, nimittäin J & B:n, lisäämisestä toisen osapuolen laajaan merkkivalikoimaan. Kuten taulukosta 4 ilmenee, Kreikassa vuonna 1995 johtavassa asemassa olleiden viiden viskin luettelossa GMG olisi Johnnie Walker Red Label -merkillä ensimmäisellä sijalla, Dewar's-merkillä kolmannella sijalla ja J & B-merkillä [ . . . ].
TAULUKON PAIKKA
(90) Loppu GMG:n tuotevalikoimasta muodostuisi joukosta muita merkkejä (Black & White, White Horse, VAT 69), erikoistuotteista kuten korkealaatuiset "deluxe" viskit (Johnnie Walker Black Label, J & B Jet, Dimple) tai mallasviskit (Lagavulin, Glenkinchie jne.). Sitä vastoin GMG:n kilpailijoilla ei ole näin laajaa viskimerkkivalikoimaa. Karoulias-Berry Bros. toimittaa Cutty Sark viskiä ([15-25] prosentin markkinaosuus) ja Allied Domecq Ballantine's viskiä ([5-15] prosentin markkinaosuus), mutta niillä ei ole muita merkittäviä merkkejä, jotka toisivat niille samanlaisia etuja kuin GMG:n saamat edut.
d) Tuote- ja merkkivalikoiman vaikutus
(91) Vaikka muissa juomaryhmissä ei ole horisontaalisia päällekkäisyyksiä, sulautuma yhdistää nykyiset suuret markkinaosuudet ginin, brandyn ja rommin alalla. Guinnessin Gordon's ginillä on yli [75-85] prosentin osuus ginimarkkinoilla ja sitä täydentää kaksi muuta laatumerkkiä eli Tanqueray (Guinness) ja Bombay Sapphire (GrandMet). Kilpailevia merkkejä näillä markkinoilla ovat Allied Domecqin Beefeater [&lt; 10] prosenttia ja Four Seasons [&lt; 10] prosenttia, Amvyxin Nicholson's [&lt; 10] prosenttia ja Seagramin Burnetts [&lt; 10] prosenttia. Brandyn markkinoilla Metaxa on kiistaton markkinajohtaja [70-80] prosentin markkinaosuudellaan, kun taas kilpailijoiden tarjoamilla Remy Martinilla [&lt; 2] prosenttia, Martellilla [&lt; 2] prosenttia, Courvoisier'lla [&lt; 2] prosenttia ja Hennessyllä on merkityksettömät markkinaosuudet. Rommin markkinoilla Bacardi on johtava merkki [75-85] prosentin markkinaosuudellaan, ja sen ainoa mahdollinen kilpailija on Seagramin Captain Morgan [5-15] prosenttia. Muiden rommien osalta teollisuuden raportissa (Canadean) viitataan "Bacardin halpoihin jäljitelmiin". Kunkin ryhmän johtavien merkkien lisäksi GMG:llä olisi useita kakkosmerkkejä, joihin kuuluvat skotlantilaiset viskit White Horse, Black & White, Bell's, Haig, VAT 69, Mackenzie, Crawford's, Dimple ja Cardhu, Finlandia- ja Wyborowa -vodkat, Grand Marnier- ja Sheridans -liköörit, Tanqueray-gini sekä Karavaki- ja Kaloyannis -ouzot.
(92) Kuten edellä selitetään, markkinoille pääsy ja tasapainottava kysyntävoima eivät ole merkittäviä esteitä, joten komissio katsoo, että osapuolilla on määräävät asemat ginin, rommin ja brandyn markkinoilla.
(93) Kaiken kaikkiaan GMG olisi vähintään neljä kertaa niin suuri kuin seuraavaksi suurimmat kilpailijat, joilla yhdestäkään ei ole yli [5-15] prosentin osuutta väkevien alkoholijuomien markkinoista. Niinpä siitä tulee suurin väkevien alkoholijuomien maahantuoja ja jakelija Kreikassa. Vuonna 1996 Guinnessin liikevaihto oli [ . . . ] drakhmaa ja GrandMetin [ . . . ] drakhmaa kokonaismarkkinoiden ollessa 118,2 miljardia drakhmaa. Seuraavaksi suurin kilpailija Karoulias-Berry Bros., joka jakelee toiseksi eniten myytyä Cutty Sark viskiä, saavutti [ . . . ] drakhman liikevaihdon.
(94) Tuote- ja merkkivalikoimaan liittyvä voima on erityisen tärkeä seikka arvioitaessa tointa Kreikan markkinoilla. Tämä johtuu pääasiassa siitä, että yhdistetyn yrityksen valikoimaan kuuluvat vodkaa lukuun ottamatta tärkeimmät väkevien alkoholijuomien lajit eli viski, gini, rommi ja brandy, joissa se pystyy tarjoamaan johtavia merkkejä.
(95) Tähän päivään asti Kreikan markkinoilla on tyypillisesti ollut useita toimittajia, joista yksikään ei ole ollut vahva kaikissa väkevien alkoholijuomien lajeissa. Tämän seurauksena asiakkaat, olipa sitten kyse tukkukauppiaasta tai vähittäiskauppiaasta, ovat hankkineet väkevät alkoholijuomat useilta toimittajilta sen mukaan, missä ryhmissä toimittaja on vahva. Juuri tällaisissa markkinaolosuhteissa tärkeimpien väkevien alkoholijuomien lajien yhdistämisen yhden ainoan toimittajan valikoimaan odotetaan lisäävän tämän toimittajan markkinavoimaa yksittäisissä lajeissa.
(96) Kuten taulukosta 5 havaitaan, GMG:n yhdistämään merkkivalikoimaan tulee kuulumaan vodkaa lukuun ottamatta myydyin merkki jokaisesta tärkeimmästä lajista, jotka ovat viski, gini, rommi ja brandy. Siihen kuuluvat myös tequilan, ouzon ja useiden likööreiden myydyimmät merkit.
TAULUKON PAIKKA
(97) Kuten edellä todetaan, viski on suurin Kreikassa myytyjen väkevien alkoholijuomien laji. Tärkeää on kuitenkin myös se, että GMG:llä on pienemmissä lajeissa merkkejä, joiden markkinaosuudet ovat erittäin huomattavat. Vaikka giniä ja rommia myydään vähemmän kuin viskiä, on tietyille anniskelupaikoille erittäin tärkeää pitää Gordon's- ja Bacardi -merkkejä tuotevalikoimassa, koska ne ovat jo kauan olleet johtavassa asemassa lajissaan ja ne samaistetaan yleensä siihen lajiin, johon ne kuuluvat. Canadeanin vuoden 1996 Kreikkaa koskevan kertomuksen mukaan "gini jatkaa kasvuaan paljolti Gordon'sin suuren menekin vuoksi". Samassa alaa koskevassa kertomuksessa sanotaan rommimarkkinoiden olevan pääasiassa Bacardia.
(98) On totta, että muut kilpailijat toimittavat tärkeitä merkkejä, joista joidenkin myyntimäärät ovat suuret. Esimerkiksi myyntinsä ansiosta Cutty Sark -viskillä ja Stolichnaya-vodkalla ei olisi erityisiä ongelmia päästä vähittäismyyntiin. Näiden merkkien mahdollista voimaa heikentää kuitenkin huomattavasti se, että ne ovat jakautuneet eri toimittajille. Tämä markkinoiden pirstoutuminen verrattuna GMG:n yhdistettyyn valikoimaan vie näiltä merkeiltä niiden tuotevalikoimaan mahdollisesti liittyvää voimaa.
(99) Erityisesti suuri viskimerkkivalikoima, joka käsittää eri laatu- ja hintatasoja, lisää huomattavasti hinnoittelun joustavuutta ja markkinointimahdollisuuksia. Siten toimittaja on suojassa markkinapaineilta, koska hän pystyy vastaamaan muiden toimittajien merkkien tuomaan hintakilpailuun asemoimalla ja hinnoittelemalla eri merkkejään ryhmän sisällä. Esimerkiksi myyntitilastoja johtavien viskimerkkiensä turvallisen korkean markkina-aseman ansiosta GMG pystyy omistamaan niin paljon voimavaroja kuin on tarpeen kakkosmerkkiensä aseman säilyttämiseksi tai heikompien merkkien nostamiseksi parempaan asemaan lisäämällä niiden osuutta kilpailevien merkkien kustannuksella tai vastatakseen näiden merkkien aiheuttamiin mahdollisiin kilpailupaineisiin. Osapuolten mukaan tällaista "vetoapua" ei ole esiintynyt aikaisemmin eikä todennäköisesti esiinny tulevaisuudessakaan. Tässä väitteessä ei kuitenkaan oteta huomioon osapuolten markkinaosuuden ja voimavarojen huomattavaa kasvua sulautumisen seurauksena.
(100) Kattavasta juomalajivalikoimasta on lisäksi merkittävää etua markkinoinnissa, minkä takia GMG voi tarjota kaupanpäällisiä tai lisätä yhden juomalajin myyntiä sitomalla sen toisen lajin myyntiin. Sekä Guinness että GrandMet ovat hyödyntäneet merkkivalikoimaansa kaupanpäällisten tarjoamiseksi. Esimerkiksi vuonna 1995 GrandMet palkitsi ilmaisella [ . . . ] asiakkaat, jotka keräsivät ja lähettivät niille [ . . . ] Smirnoff, Cuervo- ja J & B-pullon korkkia. Samasta pullonkorkkimäärästä tukkukauppiaat saivat [ . . . ]. Lisäksi Guinnessillä oli eri juomalajien ja merkkien yhdistettyjä myynninedistämiskampanjoita, joissa Johnnie Walker Red Label -viskistä (7 pulloa), Gordon's-ginistä (2 pulloa) ja White Horse -viskistä (3 pulloa) muodostuvan 12 pullon paketin ostajat saivat [ . . . ] alennuksen. On syytä huomata, että nämä myynninedistämiskampanjat toteutettiin yhteistyössä kaupan eri kanaville toimittavien tukkukauppiaiden kanssa. Vuonna 1996 GrandMet toteutti samanlaisen tukkukauppiaille suunnatun alennuskampanjan tarjoten alennuksia niille, jotka ostivat [ . . . ] laatikkoa valittujen GrandMetin merkkien yhdistelmiä: J & B [ . . . ], Smirnoff [ . . . ], Cuervo [ . . . ], Bailey's [ . . . ], Grand Marnier [ . . . ], ja Malibu [ . . . ].
(101) Anniskelupaikoissa tapahtuvassa myynnissä, jossa väkevien alkoholijuomien valmistajat luovat merkin vahvuuden ja imagon, GMG pystyisi laajan merkkivalikoimansa ansiosta vaikuttamaan siihen, mitä tuotteita varastoidaan ja asetetaan esille baaritiskin takana olevaan rajalliseen tilaan (ns. baarihyllytila) ja siten vahvistamaan edelleen markkinavoimaansa. Pienille anniskelupaikoille, joiden baarihyllytilat ovat pienemmät, tai viskiin keskittyville kreikkalaisille yökerhoille yhdistetty yritys muodostaisi houkuttelevan vaihtoehdon tuotteiden keskitettyä hankkimista silmälläpitäen. Lisäksi suuret modernit anniskelupaikat, jotka tavallisesti pitävät varastossa useampia eri merkkejä, voivat myös tulla uuden yhdistetyn yrityksen kohteeksi sen yrittäessä saada enemmän baarihyllytilaa tai käyttää muodikkaiden klubien imagoa merkkiensä markkinoille tuonnissa. GMG:llä olisi varaa tehdä suuria tarjouksia, antaa alennuksia ja luottoja tai järjestää ja rahoittaa myynninedistämistapahtumia, joista olisi hyötyä myös anniskelupaikalle, sekä käyttää vahvuuttaan johtavissa merkeissä, esimerkiksi Johnnie Walker Red Label, Gordon's-gini ja Bacardi-rommi, saadakseen baarit ottamaan tuotevalikoimaan saman tai toisen lajin merkkejä. Koska näillä anniskelupaikoilla ei olisi varaa olla pitämättä edellä mainittuja merkkejä valikoimassaan, GMG:n neuvotteluvoima vahvistuisi merkittävästi. Niinpä GMG:n olisi paljon helpompi saada baarimestarit käyttämään GMG:n merkkejä tavanomaisesti tarjoiltavina merkkeinä (eli juoma, jota tarjotaan silloin kun asiakas ei tilaa tiettyä merkkiä) ja siten lisätä niiden myyntiä ja tunnettavuutta.
(102) Myymälämyynnissä Guinnessin ja GrandMetin välisen kilpailun poistuminen myynninedistämisessä vaikuttaa siten, että GMG pystyy suunnittelemaan yhdessä myynninedistämiskampanjoiden ajoituksen, neuvottelemaan yhdessä niiden ehdoista ja yhteensovittamaan hintamuutokset. Lisäksi useiden merkkiensä vuoksi GMG voisi myös vaihdella myyntikampanjatuotteita tiettynä aikana ja pitää siten hallussaan pitkiä myynninedistämiskausia ja estää kilpailijoita pääsemästä myynninedistämiskalenteriin pitkiin aikoihin.
(103) Sitä vastoin kilpailijoilla on heikommat tuote- ja merkkivalikoimat ja vähemmän vahvoja merkkejä. Näistä tärkeimmät ovat Cutty Sark, jonka osuus viskin myynnistä on [15-25] prosenttia, sekä Stolichnaya- ja Serkova-vodkat (joiden osuudet vodkan myynnistä ovat [20-30] prosenttia ja [15-25] prosenttia. Vaikka nämä merkit ovat menestyneet hyvin, niillä ei ole vahvaa merkkivalikoimaa tukenaan, kuten edeltävissä kappaleissa mainittiin. GMG:n kattavaan valikoimaan verrattuna kilpailijoiden valikoimien epätäydellisyys veisi niiltä hintajoustavuuden ja altistaisi ne markkinapaineille. Esimerkiksi kun niiden merkkien myyntimäärä alkaa laskea, niiden on käytettävä suhteettomasti enemmän voimavaroja välttääkseen tilanteita, jotka pitkällä aikavälillä voivat rajoittaa niiden kilpailumahdollisuuksia.
4. Muut mahdolliset kilpailurajoitukset
a) Tasapainottava kysyntävoima
(104) Kysyntävoima voisi tulla kaupan alalta ja varsinkin erilaisilta kaupan välittäjiltä, jotka ovat suurelta osin väkevien alkoholijuomien toimittajien välittömiä asiakkaita. Kreikassa erilaisia myyntikanavia ovat tukkukauppiaat, jotka toimittavat alkoholijuomia anniskelupaikoille ja myymälöille, sekä vähittäiskauppiaat, mukaan lukien supermarketit, hypermarketit ja noutotukkuketjut. Taulukko 6 kuvaa erilaisten myyntikanavien jakoa väkevien juomien myyntiprosentin perusteella.
TAULUKON PAIKKA
(105) Suurimmat tukkukauppiaat ostavat maahantuojilta ja myyvät eri puolilla Kreikkaa oleville pienille vähittäiskauppiaille ja anniskelupaikoille. Tutkimuksensa perusteella komissio on päätellyt, että tukkukauppiaiden ei olisi mahdollista käyttää tasapainottavaa kysyntävoimaa yhdistettyä yritystä vastaan jäljempänä mainittujen syiden vuoksi.
(106) Osapuolet sanoivat, että yli 700 tukkukauppiaasta 40:n osuus kaikista maahantuotujen väkevien alkoholijuomien ostoista oli 40 prosenttia. Yhdenkään näistä ei kuitenkaan mainittu olevan erityisen merkittävä, ja loput kauppiaat olivat pieniä. Tukkumyyntikanava on sen vuoksi erittäin pirstaleinen. Tästä seuraa, että kaiken kaikkiaan tukkukauppiaat eivät voisi käyttää tasapainottavaa voimaa yhdistettyä yritystä vastaan. Ottaen huomioon tuen, jota GMG pystyy niille tarjoamaan, tukkukauppiaiden päinvastoin kannattaisi säilyttää hyvät liikesuhteet GMG:n markkinointipolitiikan kanssa. Tällainen vaikutusvalta tukkukauppiaisiin on erityisen tärkeää GMG:lle, sillä tukkukauppiaiden kautta kulkee melkein kolme neljäsosaa Kreikan väkevien alkoholijuomien kaupasta. Koska tukkukauppiaat lisäksi vastaavat toimituksista pienille vähittäiskauppiaille (29 prosenttia niiden myynnistä) ja anniskelupaikoille (43 prosenttia niiden myynnistä), GMG voi hyödyntää tukkukauppiaiden pääsyä näihin paikkoihin soveltaakseen käytännössä joitain suuresta merkkivalikoimastaan johtuvia markkinointi- ja myynninedistämisstrategioitaan kuten edellä johdanto-osan tuote- ja merkkivalikoimaa käsittelevissä kappaleissa kuvataan.
(107) Noutotukkujen osuus markkinoista on erittäin pieni (4 prosenttia), joten niiden mahdollinen tasapainottava voima ei riitä vähentämään GMG:n voimaa.
(108) Vähittäiskauppiaat, kuten supermarketit ja pienemmät alkoholimyymälät, hoitavat 23 prosenttia väkevien alkoholijuomien kaupasta Kreikassa. Vaikka isoilla supermarketeilla on ominaisuuksia, joiden ansiosta ne voisivat kehittää tasapainottavaa kysyntävoimaa, niiden vastaukset kyselyihin osoittavat, että ne eivät toistaiseksi ole tehneet näin. Niiden näkemykset päinvastoin viittaavat siihen, että koska GMG:llä on toimittajista eniten parhaiten myyviä merkkejä ja laajin valikoima erilaisia väkeviä alkoholijuomia, niiden olisi vaikea täyttää asiakkaiden kysynnästä riippuvia omia tarpeitaan kääntymättä GMG:n puoleen. Viitaten yhdistettyyn yritykseen johtava kreikkalainen ostajaryhmä totesi, että "yhdistettynä yritykset edustavat 56:ta prosenttia väkevien alkoholijuomien kokonaisostoista". Viitaten joukkoon GMG:n merkkejä, erityisesti Johnnie Walkeriin, Dewar'siin, White Horseen, Haigiin, J & B:hen, Gordon'siin, Smirnoffiin, Bailey'siin ja Grand Marnier'een ostajaryhmä totesi, että nämä merkit "erottuvat yksinään ja ovat vähittäiskaupan kannalta pakollisia". Suuri vähittäiskauppias, jolla on yli 30 supermarkettia ja hypermarkettia, totesi, että "näillä yrityksillä on tiettyjä merkkejä, joita myymälöittemme on pidettävä valikoimassaan niiden kasvavan kysynnän vuoksi, esimerkiksi Johnnie Walker, Bacardi, Metaxa, Ouzo 12, Dewar's, Dimple". Sama vähittäiskauppias katsoi, että sulautuman vaikutus näkyisi sekä kuluttajien että vähittäiskaupan tasolla, koska kilpailun väheneminen vahingoittaisi loppukuluttajaa.
(109) Lisäksi useiden supermarkettien kehittämällä kahdeksalla omalla viskimerkeillä on erittäin vähäinen osuus viskin kokonaiskysynnästä (arviolta noin 5 prosenttia) ja ottaen huomioon, että yleensä viskinkuluttajat ovat merkkitietoisia, omien merkkien ei odoteta aiheuttavan merkittävää kilpailupainetta merkkituotteille.
(110) Osapuolet toimittivat joukon asiakkaiden antamia lausuntoja, joiden mukaan kyseiset asiakkaat eivät uskoneet, että sulautumalla olisi kielteisiä vaikutuksia niiden liiketoimintaan. Näihin lausuntoihin voidaan kuitenkin luottaa vain rajoitetusti, sillä kyseisillä asiakkailla on tärkeä liikesuhde osapuoliin, jotka pyysivät niitä antamaan lausunnon.
(111) Lisäksi osapuolet toimittivat esimerkkejä anniskelupaikoista, jotka olivat kieltäytyneet ottamasta Guinnessin tuotteita valikoimaansa ilman erityistä valikoimaanottomaksua. Nämä esimerkit olivat kuitenkin vain hajatapauksia, joiden ei voida katsoa edustavan anniskelupaikkojen tasapainottavaa voimaa. Itse asiassa ne koskivat vain muutamaa anniskelupaikkaa (6), ja aika, jolloin tuotteet eivät kuuluneet valikoimaan, oli suhteellisen lyhyt (yhdestä kolmeen kuukautta).
b) Rinnakkaiskauppa
(112) Vaikka rajat ylittävä myynti onkin osoitus vaihtoehtoisesta toimituslähteestä ja siten jäljellä olevasta kilpailusta, Kreikan tapauksessa rinnakkaiskauppa ei näytä olevan merkittävä rajoite. Ensiksi kyseessä olevat määrät eivät ole merkittäviä (9). Toiseksi rinnakkaiskauppaa näyttää motivoivan erikoisolosuhteet, joita esiintyy silloin tällöin kun toisessa jäsenmaassa (yleensä Espanjassa) on saatavissa paljon väkeviä alkoholijuomia, tai kun vaihtokurssien muutosten johdosta halvemmat hinnat suosivat tällaista kauppa. Eri tukkukauppiaat, vähittäiskauppiaat, ostoryhmät ja muut kyselyihin vastanneet eivät myöskään olleet tietoisia rinnakkaismyynnin laajuudesta, koska niiden yhtiöt eivät harjoittaneet kyseistä kauppaa.
c) Markkinoille pääsyn esteet
(113) Kuten edellä todetaan, uusien tuotteiden pääsy säännellyille markkinoille, joilla merkit ovat erittäin tärkeitä, on erityisen vaikeaa Kreikassa, ja GMG:n perustamisen johdosta ja edellä johdanto-osan kappaleissa mainittujen GMG:n valikoiman voiman ja markkinoilta sulkemisen vuoksi uusien tuotteiden pääsy markkinoille vaikeutunee entisestään. Johtavien merkkiensä ansiosta GMG:LLä on neuvotteluvoimaa, jonka vuoksi sillä on varaa neuvotella tukkukauppiaiden ja vähittäiskauppiaiden kanssa valikoimaan ottamisesta perittävien maksujen ja loppuvuoden bonuksien alentamisesta, ja pitääkseen tuoteryhmän kannattavana vähittäiskauppiaiden olisi pakko veloittaa uusista merkeistä korkeampia valikoimaan ottamisesta maksettavia maksuja tai korottaa vähittäismyyntikatteita. GMG voisi myös tehdä yksinoikeudellisia jakelusopimuksia tai määrätä erilaisille anniskelupaikoille ehtoja tehdäkseen uusien merkkien markkinoille tuomisen ja kehittämisen vaikeammaksi ja kalliimmaksi.
5. Kreikkaa koskevat päätelmät
(114) Edellä olevan perusteella GMG:n osuus viskimarkkinoista on yli [45-55] prosenttia. Tämä antaa sen viskimerkkien monipuolisen, kaikki laatu- ja hintaluokat kattavan valikoiman kanssa yhdistyneelle yritykselle huomattavia markkinointietuja.
(115) Edellä esitetyistä syistä GMG:llä on jo määräävä asema ginissä [80-90] prosenttia, brandyssa [70-80] prosenttia ja rommissa [75-85] prosenttia, sekä erittäin laaja merkkivalikoima, mukaan lukien johtavat merkit kaikissa väkevien alkoholijuomien ryhmissä vodkaa lukuun ottamatta, ja sen osuus väkevien juomien kokonaiskulutuksesta Kreikassa on yli [35-45] prosenttia.
(116) Lisäksi nykyisillä kilpailijoilla ei ole sellaista merkkivalikoimaa, jotta ne voisivat rajoittaa GMG:n markkinavoimaa. Kaupan eri kanavat eivät myöskään voi käyttää tasapainottavaa kysyntävoimaa. Markkinoille pääsyn esteet ovat tärkeitä, sillä ne estävät uusia tulokkaita rajoittamasta GMG:n voimaa.
(117) Näiden kaikkien syiden vuoksi sulautuma johtaa määräävän aseman muodostumiseen Kreikan viskintarjontamarkkinoilla.
(118) Lisäksi edellä mainittujen valikoimaan liittyvien syiden johdosta nykyinen määräävä asema ginissä, rommissa ja brandyssa vahvistuu.
B. ESPANJA
1. Yleiskatsaus
(119) Väkevien alkoholijuomien kokonaismyynnin kannalta Espanja on yhteisön kolmanneksi suurin kuluttaja, sillä määrän perusteella laskettuna sen osuus yhteisön kokonaismyynnistä on 16,5 prosenttia (1995).
(120) Taulukko 7 osoittaa väkevien alkoholijuomien kulutuksen rakenteen Espanjassa.
TAULUKON PAIKKA
(121) Viskin markkinaosuus väkevien alkoholijuomien myynnistä Espanjassa on suurin eli noin 30 prosenttia sekä volyymin että arvon perusteella laskettuna. Tästä kaksi kolmasosaa on skotlantilaista viskiä, jonka markkinat ovat kasvaneet. Espanja on maailman neljänneksi suurin viskin kuluttaja Yhdysvaltain, Yhdistyneen kuningaskunnan ja Ranskan jälkeen.
(122) Brandy/konjakki on toiseksi tärkein väkevä alkoholijuoma, jonka osuus on noin 17 prosenttia. Gini on kolmantena; sen osuus on 17 prosenttia volyymin ja 10 prosenttia arvon perusteella laskettuna ja sen markkinaosuus on laskussa. Vaikka vodkan osuus on vain 3 prosenttia markkinoista, se on kasvanut viime vuosina.
2. Merkitykselliset tuotemarkkinat
(123) Kuten edellä selostetaan, tuotemarkkinoiden analyysin lähtökohta on väkevän alkoholijuoman laji. Ottaen huomioon, että osapuolet eivät osallistu espanjalaisen viskin toimittamiseen, keskeinen kysymys oli, pitäisikö skotlantilaiselle ja espanjalaiselle viskille määritellä erilliset markkinat Espanjassa. Osapuolet väittivät, ettei Espanjassa ollut perusteita erotella skotlantilaista viskiä ja muita viskilaatuja, varsinkin paikallisesti tuotettuja skotlantilaistyyppisiä viskejä, joita ovat DYC ja Doble-V (molempien valmistaja on Allied Domecq). Seuraavissa kappaleissa ilmenevistä syistä komissio katsoo kuitenkin, että skotlantilainen viski ja espanjalainen viski muodostavat kahdet erilliset markkinat.
(124) Espanjalainen viski ei täytä aidolle skotlantilaiselle viskille asetettuja tislaus- ja varastointiprosessia koskevia vaatimuksia. Espanjalaista viskiä valmistetaan yhdistämällä osa (yleensä 30 prosenttia) aitoa skotlantilaista viskiä paikallisesti tislattuun viljaviinaan. Myös kuluttajat pitävät niitä kahtena erillisenä tuotteena niiden erilaisen imagon vuoksi (esimerkiksi tietyillä espanjalaisilla viskimerkeillä on historiallista merkitystä ajalta, jolloin kansainvälisiä merkkejä ei ollut helppo saada). Vuosina 1985-1995 skotlantilaisen viskin myynnin kasvu oli kaksinkertaista espanjalaiseen verrattuna. Paikallisten merkkien myynti on lisäksi laskenut sen jälkeen kun niiltä poistettiin erikoisverokohtelu, sen sijaan skotlantilaisen viskin kulutus yleensä on kasvanut.
(125) Osapuolten toimittamat todisteet viskin vähittäislitrahinnoista Espanjassa vuonna 1996 osoittavat, että kaksi espanjalaista viskiä, DYC ja Doble V, olivat hinnaltaan halvemmasta päästä, ja että vain kahta skotlantilaista viskiä ([ . . . ]) myytiin halvemmalla (muutaman pesetan erolla). Osapuolet sanoivat vastauksessaan väitetiedoksiantoon, että DYCin hinnan oli nähty olevan espanjalaisessa supermarketissa huomattavasti korkeampi kuin vähittäiskauppiaan kahden oman skotlantilaisen viskimerkin hinta, samoin korkeampi kuin muutamien muiden skotlantilaisten viskien hinta, joita ei ollut alkuperäisessä hintasarjassa, sekä korkeampi kuin yhden viskin (William Lawson) hinta, joka oli hintasarjan mukaan yleensä huomattavasti kalliimpi kuin DYC tai Doble V. Kun otettiin huomioon, millä hintasarjan viskeillä oli markkinaosuutensa perusteella merkitystä Espanjassa, havaittiin kuitenkin, että hintasarjan toiseksi merkittävin viski ([ . . . ]) oli yli [5-15] prosenttia kalliimpaa ja osapuolten parhaiten myyvä viski, [ . . . ], oli puolestaan sitä noin [25-35] prosenttia kalliimpaa.
(126) Osapuolet toimittivat myös ekonometrisiä todisteita osoittaakseen, että Espanjassa ei ole erillisiä skotlantilaisen viskin markkinoita. Ne toimittivat määrällisiä arvioita omista hintajoustoista väittääkseen, että skotlantilaisen ja espanjalaisen viskin markkinat eivät olleet erillisiä. Muut osapuolet kiistivät tämän. Toimitettujen tulosten paikkansapitävyys voidaan kyseenalaistaa, sillä määrällinen analyysi näyttää osoittavan, että jokin systemaattinen vaikutus on jätetty pois (mikä näkyy merkittävässä jäännössarjakorrelaatiossa, jonka rakenne on tuntematon), mikä voi vaikuttaa hintajoustoarvioihin. Vaikka viski on tärkeä tekijä segmentin kustannuksissa (jotka myös muodostavat selittävän muuttujan), hintajouston erottamisessa ei otettu huomioon, kuinka segmentin kustannukset muuttuivat skotlantilaisen viskin hinnan noustessa. Määrällisissä tuloksissa on näin ollen tiettyjä epävarmuustekijöitä. Näissä olosuhteissa komissio päätteli, että esitetyt todisteet eivät vahvistaneet eivätkä kumonneet väitettä, joka niiden oli tarkoitus todistaa oikeaksi.
(127) Edellä esitetyn perusteella komissio katsoo, että tämän arvioinnin kannalta merkitykselliset markkinat Espanjassa ovat skotlantilaisen viskin ja espanjalaisen viskin markkinat.
3. Osapuolten markkina-asema
(128) Taulukko 8 osoittaa osapuolten osuuden merkin omistajan tasolla väkevien alkoholijuomien pääryhmissä vuonna 1995.
TAULUKON PAIKKA
(129) Espanjan osuus Guinnessin myynnistä yhteisön alueella on noin [15-25] prosenttia ja noin [10-20] prosenttia GrandMetin myynnistä. Maahantuonnista ja jakelusta huolehtivat niiden täysin omistamat paikalliset tytäryhtiöt, Udie SA Guinnessin osalta ja Anglo Española Distribución GrandMetin osalta.
(130) Taulukossa 9 esitetään osapuolten skotlantilaisen viskin merkit ja niiden volyymin perusteella lasketut markkinaosuudet (vuoden 1995 tietojen perusteella).
TAULUKON PAIKKA
4. Markkinaosuuksien kumuloituminen
(131) Osapuolilla on vahva asema skotlantilaisen viskin osalta. Niiden yhdistetty markkinaosuus arvon perusteella laskettuna on [40-50] prosenttia ([40-50] prosenttia volyymin perusteella), josta kasvua on noin [10-20] prosenttia arvon ([10-20] prosentin volyymin) perusteella laskettuna. J & B:llä on yksinään yli [25-35] prosentin osuus.
5. Kilpailijat
(132) GMG:n markkinaosuus tulee olemaan yli kaksinkertainen verrattuna sen lähimpään kilpailijaan, Allied Domecqiin, jonka Ballantinesin markkinaosuus on [15-25] prosenttia. Kolmannella sijalla on Seagramin Passport, jonka osuus on [&lt; 10] prosenttia. Nämä osuudet ja erityisesti Allied Domecqin osuus on suhteutettava siihen, että osapuolilla on johtava merkki, jonka osuus yksinään on huomattavasti suurempi kuin Allied Domecqin koko osuus.
6. Asiakkaiden tasapainottava voima
(133) Osapuolet ovat toimittaneet arvioita myynnin jakaumasta asiakastyyppien perusteella koko Espanjan osalta ja niiden oman myynnin osalta. Koko Espanjan osalta ne arvioivat, että suora myynti anniskelupaikoille on ainoastaan [5-15] prosenttia kokonaismyynnistä, suora myynti alkoholimyymälöille on noin [20-30] prosenttia ja loppu [60-70] prosenttia muodostuu myynnistä tukkukauppiaille, mukaan lukien noutotukut. Näyttää siltä, että osapuolten oma myynti näille kanaville jakaantuu [ . . . ].
(134) Osapuolet väittävät, että tasapainottavaa voimaa on, koska tukkukauppa ja suora vähittäiskauppa ovat keskittyneitä. Ne toimittivat arvioita, jotka osoittavat, että suunnilleen [40-50] prosenttia niiden kokonaismyynnistä kohdistuu [ . . . ] suurelle tukkukauppa-/noutotukkuasiakkaalle ja noin [15-25] prosenttia hypermarketeille ja suurille supermarketketjuille. Neljän hypermarketketjun osuuden GrandMetin suorasta myynnistä väitetään olevan [55-65] prosenttia (Guinnessin osalta vastaavia lukuja ei ollut saatavilla).
(135) On kuitenkin huomattava, että GrandMetin myynti tärkeimpien hypermarkettien kautta on ainoastaan [5-15] prosenttia sen kokonaismyynnistä, mikä viittaa siihen, että näiden asiakkaiden tasapainottava voima on rajallista. Tukkukaupan tasolla suurin osa osapuolten myynnistä näyttää kohdistuvan pienille tukkukauppiaille, joilla ei ole tasapainottavaa voimaa.
(136) Tasapainottavaa voimaa on vaikeampi käyttää, kun toimittajalla on tärkeitä johtavia merkkejä, koska jokainen vähittäismyyjä tai tukkukauppias, joka yrittäisi tehdä kauppaa ilman näitä tuotteita, ottaisi huomattavan kaupallisen riskin.
(137) Lisäksi eräs tasapainottavan voiman edellyttämä tärkeä piirre eli kaupan oman merkin vahva asema puuttuu Espanjan markkinoilta, joilla tällaisten tuotteiden osuus on vain 5 prosenttia viskin myynnistä.
7. Markkinoille pääsyn esteet
(138) Mikään ei osoittanut, että markkinoille pääsyn esteet olisivat Espanjan merkityksellisillä markkinoilla merkittävästi erilaiset kuin muissa Euroopan maissa, ja tämän vuoksi tämän päätöksen alussa esitetyt yleiset huomiot pääsyesteistä pätevät edelleen. Lisäksi osapuolet viittasivat useaan viskimerkkiin, jotka oli tuotu Espanjan markkinoille vuodesta 1994 alkaen. Suurimman osan näistä merkeistä omisti kuitenkin joko Guinness tai GrandMet ja loput olivat nykyisten kilpailijoiden, ei niinkään aitojen uusien tulijoiden merkkejä. Kaikki olivat mallas- tai premium-viskin erityislaatuja, joiden voitiin olettaa pystyvän valtaamaan ainoastaan pienen osan markkinoista ja jotka olivat pääasiassa nykyisten tuotteiden jatkeita eivätkä aidosti uusia tuotteita.
(139) On huomattava, että lukuun ottamatta VAT 69:ää, joka on markkinoille palaamisensa jälkeen saavuttanut noin [&lt; 10] prosenttia, vuotta 1995 edeltäneinä 10 vuotena vain kaksi merkkiä, Cutty Sark [&lt; 10] prosenttia ja Passport [&lt; 10] prosenttia, pystyivät valtaamaan merkittävän osuuden markkinoilla. Passportin jakelusta ja myynninedistämisestä huolehtii Seagram, joten se on hyötynyt yhtiön tuesta, kun taas Cutty Sarkin toi markkinoille riippumaton jakeluyhtiö. Suhteellisen harvat onnistuneet markkinoilletulot kyseisenä ajanjaksona vahvistavat näkemystä, että uudet tulijat kohtaavat huomattavia esteitä.
8. Espanjaa koskevat päätelmät
(140) Edellä esitetyistä syistä komissio katsoo, että sulautuma johtaisi määräävän aseman syntymiseen skotlantilaisen viskin markkinoilla Espanjassa.
C. IRLANTI
1. Yleiskatsaus
(141) Väkevien alkoholijuomien myynnin osalta Irlanti on yhteisön kahdenneksitoista suurin kuluttaja ja sen osuus myynnistä on noin 2 prosenttia.
(142) Taulukko 10 kuvaa väkevien alkoholijuomien kulutuksen rakennetta Irlannissa.
TAULUKON PAIKKA
(143) Irlantilainen viski on tärkein väkevien alkoholijuomien ryhmä, ja sen osuus myynnistä on noin kolmannes. Toisena on vodka noin 20 prosentin osuudellaan. Muita tärkeitä ryhmiä ovat brandy/konjakki ja gini.
(144) Irlannin tilanne poikkeaa muiden Euroopan maiden tilanteesta monin tavoin. Irlantilaisen viskin osuus on noin 70 prosenttia viskin kokonaismyynnistä, kun taas muualla skotlantilainen viski on johtavassa asemassa. Pernod Ricardin tytäryhtiö Irish Distillers Ltd valmistaa kaikki irlantilaisen viskin johtavat merkit. Irish Distiller's Group jakelee lähes [85-95] prosenttia Irlannissa myydystä irlantilaisesta viskistä ja [45-55] prosenttia kaikista väkevistä alkoholijuomista.
(145) Jakelujärjestelmä on epätavallinen, sillä kaksi neljästä suurimmasta jakelijasta on merkittävien kansainvälisten alkoholijuomavalmistajien yhteisomistuksessa ja vain yksi on niiden kokonaan omistama. Tavallinen käytäntö on, että suuret valmistajat jakelevat tuotteensa täysin omistamiensa tytäryhtiöiden kautta.
(146) Anniskelusektorin kauppa on Irlannissa hyvin hajanaista eikä pub-ketjuja juuri ole. Suurimmilla pub-ketjuilla on noin kymmenen anniskelupaikkaa. Ne saavat tuotteensa suurelta osin tukkukauppiailta. Irlannissa anniskelusektori on tärkeä ja sen osuus on noin 55 prosenttia kaikesta väkevien alkoholijuomien myynnistä.
2. Tuotemarkkinat
(147) Komissio katsoo, että skotlantilaisen ja irlantilaisen viskin markkinat voidaan erottaa huomattavan muuttumattomina pysyneiden maku- ja kulutustottumusten perusteella. Tämän näkemyksen vahvistaa se, että yli [&gt;95] prosenttia irlantilaisesta viskistä myydään skotlantilaista viskiä korkeammalla hinnalla, vaikka kaikki skotlantilainen viski on tuotava maahan. Vastauksessaan 11 artiklan mukaiseen kirjeeseen 11 päivältä heinäkuuta 1997 osapuolet mainitsevat kolme merkkiä, jotka ovat halvempia kuin skotlantilaiset viskit: [ . . . ]. Näistä [ . . . ] ei teknisesti ottaen ole viski, vaan irlantilainen väkevä alkoholijuoma, sillä sen alkoholipitoisuus on viskiltä vaadittavaa huomattavasti alempi. IWSR tai Canadean eivät mainitse kahta muuta merkkiä erikseen. Olettaen, että nämä merkit kattavat osapuolten kaiken sellaisen irlantilaisen viskin myynnin, jota Canadean ei erittele, kummankin merkin enimmäismyynti on yhteensä [ . . . ] laatikkoa eli noin [&lt; 5] prosenttia "erittelemätöntä" irlantilaisviskiä. Tämän vuoksi niillä ei ole merkittävää vaikutusta määritelmään. Irlannin kilpailuviranomaisen hiljattain tekemän päätöksen (päätös N:o 285 - Irish Distillers Group / Cooley Distillery, 25 päivänä helmikuuta 1994) mukaan irlantilaisella viskillä on erilliset markkinat.
(148) Muiden tuotteiden kuin viskin osalta pätee tämän päätöksen alussa tehty päätelmä, että merkitykselliset tuotemarkkinat eivät ole kansainvälisesti tunnustettuja väkevien alkoholijuomien päätyyppejä laajemmat.
3. Markkinaprofiili
(149) Toisin kuin useimmissa muissa jäsenvaltioissa, joissa osapuolet ja niiden suurimmat kilpailijat jakelevat tuotteensa täysin omistamiensa tytäryhtiöiden kautta, Irlannissa monet johtavat väkevien valmistajat jakelevat tuotteensa kilpailevien toimittajien kanssa perustamiensa yhteisyritysten kautta. Tämän vuoksi on tarpeen tarkastella jakeluvaihetta erikseen. Taulukossa 11 esitetään tärkeimmät merkit ja niiden jakelijat Irlannissa.
TAULUKON PAIKKA
4. Markkinaosuuksien kumuloituminen
(150) Kumuloituminen johtuu siitä, että GMG voi vaikuttaa merkittävästi kolmen Irlannin neljän tärkeimmän väkijuomajakelijan käyttäytymiseen, vaikka sillä ei olisikaan määräysvaltaa oikeudellisessa mielessä. Gilbey's of Irelandista (joka tällä hetkellä jakelee GrandMetin väkeviä alkoholijuomia) tulisi GMG:n kokonaan omistama tytäryhtiö. Sulautuneella yrityksellä olisi 49,6 prosentin osuus Cantrell & Cochranesta (loppuosuus on Allied Domecqilla), joka omistaa kokonaan jakelutytäryhtiön Grant's of Irelandin, joka puolestaan huolehtii Allied Domecqin tuottamien väkevien alkoholijuomien jakelusta. Guinnessillä on 33 prosentin osuus Edward Dillonista, joka pääasiassa jakelee Guinnessin väkeviä alkoholijuomia.
(151) [Osapuolet ovat väittäneet, että Guinnessillä ei ole määräys- tai vaikutusvaltaa Cantrell & Cochranessa eikä siten myöskään Grant's of Irelandissa ja että niiden osakeomistus on puhtaasti taloudellinen. Ne huomauttavat, että niiden kolmen edustajan tarkoitus Cantrell & Cochranen hallituksessa on ollut suojella Guinnessin sijoitusta].
(152) Muut osakkeenomistajat eivät todellisuudessa kuitenkaan voisi olla ottamatta huomioon sellaisen osakkeenomistajan näkemyksiä, jolla on lähes 50 prosenttia osakkeista, jos Guinness ja tulevaisuudessa GMG päättäisi esittää niitä. Samoin on epätodennäköistä, että Allied Domecq, vaikka sillä on osake-enemmistö, voisi toimia tavalla, jonka Guinness katsoisi olevan etujensa vastaista, vaarantamatta yhteisyrityksen olemassaoloa. Tämän vuoksi kummankaan osapuolen ei voida sanoa toimivan toisesta riippumattomasti eikä niitä siten voida pitää tämän yhteisyrityksen osalta kilpailijoina. Lisäksi on epätodennäköistä, että Guinnessin nykyinen ja GMG:n tuleva mielenkiinto olisi puhtaasti taloudellista, ottaen huomioon, että Cantrell & Cochrane ei ainoastaan jakele väkeviä alkoholijuomia, vaan osallistuu myös alkoholijuomien ja alkoholittomien juomien tukkumyyntiin sekä siiderin ja virvoitusjuomien tuotantoon ja jakeluun, kuten moni muukin Guinnessin tytäryhtiö.
(153) Edward Dillonin osalta osapuolet viittaavat komission vastikään julkaisemaan hallinnolliseen kirjeeseen, joka koskee tätä tointa ja yhtiön hallituksen rajoitettua valtaa. Tässä yhteydessä olisi pantava merkille kaksi tekijää. Lukuun ottamatta Bushmills Irish -viskin jakelua, joka juontaa juurensa aikaan, jolloin Irish Distillers oli Edward Dillonin osakkeenomistaja, yhtiö jakelee (muutamaa hyvin pientä poikkeusta lukuun ottamatta) ainoastaan emoyhtiöiden väkeviä alkoholijuomia. Dillon ei todennäköisesti ryhtyisi huolehtimaan nykyisen valikoiman kanssa kilpailevien uusien tuotteiden jakelusta. Lisäksi hallinnollisen kirjeen aikainen tilanne muuttuisi sulautuman toteutuessa, jolloin Guinnessin ja GrandMetin osuudet Irlannin väkevien alkoholijuomien jakelussa yhdistyisivät.
TAULUKON PAIKKA
(154) Edward Dillon ja Grant's of Ireland ovat jo yhteydessä toisiinsa, koska Guinnessilla on huomattava omistusosuus kummassakin. Ehdotetun toimenpiteen johdosta yhdistetty osuus kasvaisi yli 5 prosenttia skotlantilaisen viskin kohdalla (yhteensä [70-80] prosenttia) ja brandyn/konjakin osalta (yhteensä [90-100] prosenttia). Lisäksi niillä kolmella yrityksellä, joissa GMG:llä olisi omistusosuus, olisi hyvin vahvat yhdistetyt asemat vodkassa ([60-70] prosenttia) ja rommissa [85-90] prosenttia.
5. Kilpailijat
(155) Irish Distillersin jakelutoiminta on vahva irlantilaisen viskin [85-95] prosentin ja ginin [70-80] prosentin osalta, mutta lukuun ottamatta vodkaa, jossa sen Huzzar-tuotemerkillä on [20-30] prosentin osuus, se ei omista eikä jakele muita tuotteita, joiden osuus olisi merkittävä muissa väkevien juomien ryhmissä. Näin ollen vaikka Irish Distillersin emoyhtiöllä on määräävä asema irlantilaisen viskin tuotannossa ja emoyhtiö määrää suurimmasta osasta tämän tuotteen ja ginin jakelua, Irish Distillersin kilpailuasema muilla sektoreilla ei ole hyvä.
(156) Niissä tuoteryhmissä, joissa jakeluyhtiöillä, jotka ovat GMG:n määräysvallassa tai joissa sillä on merkittävä vaikutusvalta, on erittäin huomattava markkinaosuus, ainoalla kilpailijalla jakelun tässä vaiheessa, Irish Distillersillä, on vain muutama vahva merkki. Skotlantilaisissa viskeissä sen Clan Campbellillä on ainoastaan [&lt; 10] prosentin osuus verrattuna Teacher'sin [20-30] prosentin ja Black and Whiten [10-20] prosentin osuuteen. Konjakissa/brandyssa ja rommissa sen Bisquit [&lt; 10] prosenttia ja Kiskadee [&lt; 5] prosenttia kilpailevat Hennessyn [75-85] prosentin ja Bacardin [80-90] prosentin kanssa. Vodkaryhmässä sen Huzzar-merkillä on [20-30] prosentin markkinaosuus verrattuna Smirnoffin [60-70] prosenttiin, mutta Huzzar on menettänyt määrässä laskettua myyntiä nopeammin kuin ryhmä yleensä ja huomattavasti nopeammin kuin Smirnoff.
(157) Irlannissa elintarvikemyymäläketjut eivät ole kehittäneet omia merkkejään, jotka saattaisivat hillitä voimakkaiden valmistajien ja jakelijoiden käyttäytymistä myymäläalalla. Eräillä vähittäismyymäläketjuilla on välitettäviä merkkejä, eli yksinoikeudella jaettuja tuotteita, mutta näiden osuus on alle 5 prosenttia myymäläkaupasta. Jokin aika sitten Tesco hankki irlantilaisia vähittäismyymäläketjuja, mutta tällä ei liene merkittävää vaikutusta lyhyellä tai keskipitkällä aikavälillä ja ainoastaan rajallista vaikutusta pitkällä aikavälillä. Tämä johtuu siitä, että Tesco ylläpitää näiden myymälöiden irlantilaista imagoa, joten se ei voi yksinkertaisesti siirtää omia merkkejään Yhdistyneestä kuningaskunnasta Irlantiin. Vaikka se tekisi näin, Tescomerkki ei ole vakiintunut Irlannissa ja ainakin alussa sillä olisi vähän painoarvoa.
(158) Anniskelupaikkamyynti on Irlannissa huomattavasti tärkeämpi, sillä sen osuus väkevien juomien kulutuksesta on noin 55 prosenttia, mutta ala on hyvin hajanainen ja tukkukauppiaat hoitavat tuotteiden toimituksen. Näiden tukkukauppiaiden tasapainottava voima hillitsisi vahvojen jakeluyhtiöiden käyttäytymistä. Sekä Guinnessilla että Cantrell & Cochranella on kuitenkin tukkumyyntiä, johon sisältyy myös väkevien alkoholijuomien tukkukauppaa, jota voidaan käyttää joko vähentämään muiden tukkukauppiaiden merkitystä tai painostamaan niitä niin, että niiden hillitsevä vaikutus vähenee.
(159) Sen vuoksi näyttää siltä, että Irish Distillersillä ei olisi tarpeeksi hillitsevää voimaa skotlantilaisen viskin osalta anniskelupaikka- tai myymäläsektorilla sellaisia jakeluyhtiöitä vastaan, jotka ovat brandy/konjakkimarkkinoilla GMG:n määräysvallassa tai joilla sillä on huomattava vaikutusvalta.
6. Markkinoille pääsyn esteet
(160) Irlanti ei ole tiheään asuttu maa ja hajallaan maaseudulla asuvan väestön lukumäärä on suuri. Irlannin markkinoiden uudet tulokkaat, joilla melko varmasti olisi rajoitettu tuotevalikoima, eivät pystyisi perustamaan omaa jakeluverkostoa, vaan niiden olisi tukeuduttava jo olemassa oleviin jakelijoihin saadakseen tuotteensa markkinoille. Ehdotetun toimenpiteen tuloksena tärkeimpien jakelukanavien määrä vähenisi kahteen, joista toinen olisi GMG:n vaikutusvallassa ja toinen Irish Distillersin.
7. Päätelmät
(161) Ehdotettu toimi vähentäisi väkevien alkoholijuomien merkittävien itsenäisten jakelijoiden lukumäärän Irlannissa kahteen ja vahvistaisi jakeluvaiheeseen kohdistuvan vaikutuksensa kautta osapuolten jo olemassa olevaa määräävää asemaa skotlantilaisen viskin ja brandyn/konjakin markkinoilla.
D. BELGIA/LUXEMBURG
1. Tuotemarkkinoiden määrittely
a) Kaikki viskit vai skotlantilainen viski
(162) Osapuolten markkinaosuuksien vuoksi toimenpiteen arviointi on samanlainen riippumatta siitä, tarkastellaanko skotlantilaista viskiä vai kaikkia viskejä. Tämän vuoksi seuraavassa esitetty arviointi perustuu kaikkiin viskeihin.
b) Gini
(163) On keskusteltu, tulisiko ginin määritelmään sisältyä genever. Osapuolet väittivät, että genever olisi luettava mukaan, viitaten siihen, että asiassa Distillers (10) oli käytetty määritelmää "katajanmarjapohjaiset viinat" neuvoston asetuksessa (ETY) N:o 2658/87 (11) olevan markkinoiden luokittelun perusteella. Osapuolet viittasivat myös omaan markkinatutkimukseen, jonka väitettiin osoittavan, että [30-40] prosenttia ginin juojista juo myös geneveriä ja [20-30] prosenttia geneverin juojista juo myös giniä. Ne viittasivat myös ginin ja geneverin keskinäisen korvaavuuden helppouteen tarjontapuolella ja siihen, että gini ja genever asetellaan yleensä vierekkäin valintamyymälöissä.
(164) Se, että asetuksessa (ETY) N:o 2658/87 on "katajanmarjapohjaisen viinan" määritelmä tai se, että sitä on käytetty aiemmassa asiassa, ei tarkoita, että määritelmä soveltuu käsiteltävänä olevaan asiaan. Markkinatutkimuksen osalta se, että kuluttajat juovat enemmän kuin yhtä laatua, ei todista, että kyseiset juomat korvaavat toisensa, eikä tuotteiden asettaminen vierekkäin hyllylle ole mikään osoitus siitä, että tuotteet kuuluvat samoille tuotemarkkinoille. Geneveriä ei myöskään yleensä juoda juomasekoituksissa, vaan oluen ja kahvin seurana. Tässä kohdin se eroaa täysin osapuolten toimittamista "lontoolaisista" gineistä.
(165) Komissio tutki lisäksi osapuolten toimittamat giniä ja geneveriä koskevat vähittäishintatiedot ja erityisesti vertasi näiden kahden tuotteen johtavien merkkien hintoja. Sen analyysi osoitti, että viimeisen kahden ja puolen vuoden aikana geneverin hinnat ovat pysyneet huomattavasti ginin hintoja alhaisempina (vähintään [ . . . ] Belgian frangin tai noin [5-15] prosentin ero pullon hinnassa). Tämä tukee näkemystä, että Belgiassa/Luxemburgissa genever ei ole samoilla tuotemarkkinoilla kuin gini. Tämän vuoksi merkitykselliset tuotemarkkinat Belgiassa/Luxemburgissa sisältävät ginin, mutta eivät geneveriä.
c) Vodka
(166) Ei ole esitetty todisteita siitä, että asianomaiset tuotemarkkinat olisivat kapeammat kuin vodkan kansainvälisesti tunnustettu tuoteryhmä. Tämän vuoksi komissio katsoo tuotemarkkinoiden olevan vodka.
2. Yleiskatsaus
(167) Belgian/Luxemburgin osuus väkevien alkoholijuomien kokonaismyynnistä yhteisössä oli noin 2 prosenttia vuonna 1995 volyymin perusteella laskettuna. Taulukko 13 kuvaa markkinoiden rakennetta.
TAULUKON PAIKKA
(168) On huomattava, että viski on tärkein yksittäinen viinaryhmä sen kaikkien väkevien alkoholijuomien myynnistä lasketun osuuden perusteella, ja että skotlantilainen viski muodostaa noin 90 prosenttia viskin myynnistä. Gini ja brandy ovat myös tärkeitä, vodkan ja rommin merkitys ei ole niin tärkeä.
3. Osapuolten asema
(169) Molemmilla osapuolilla on Belgiassa/Luxemburgissa niiden täysin omistamia tytäryhtiöitä, jotka hoitavat niiden tuotteiden jakelun näissä maissa.
(170) Taulukossa 14 esitetään osapuolten omat ja yhdistetyt markkinaosuudet kaikkien väkevien alkoholijuomien kohdalla sekä tietyissä juomaryhmissä Belgiassa/Luxemburgissa.
TAULUKON PAIKKA
4. Arviointi
a) Sulautuman jälkeiset markkinaosuudet
(171) Edellä taulukossa 14 näkyvä [40-50] prosentin markkinaosuus koskisi viskien kokonaismarkkinoita; osuus kasvaisi [10-20] prosenttia. Guinnessin (UD) tärkeimmät merkit ovat Johnnie Walker Red Label (osuus [10-20] prosenttia kaikesta viskistä volyymin perusteella laskettuna jakelutasolla vuonna 1995), Ainslies (4,4 prosenttia), Haig [&lt; 10] prosenttia; ja Black & White [&lt; 5] prosenttia; sekä Cardhu, Dimple, "Classic" ja VAT 69. GrandMetin tärkein merkki on J & B [5-15] prosenttia. Ryhmässä "kaikki viskit" seuraavaksi suurimmalla kilpailijalla on noin [5-15] prosentin markkinaosuus, joten GMG olisi ainakin viisi kertaa suurempi kuin yksikään sen kilpailijoista.
(172) Canadeanin vuoden 1996 raportin mukaan Gordon's (Guinness) on johtava ginimerkki [35-45] prosentin markkinaosuudellaan, sen jälkeen tulee Gilbey's (GrandMet), jonka osuus on [10-20] prosenttia. Jos lukuihin lisätään Tanqueray [&lt; 2] prosenttia ja Bombay Sapphire [&lt; 2] prosenttia, GMG:llä olisi [50-60] prosentin yhdistetty markkinaosuus ginissä. Seuraavaksi suurin kilpailija olisi Booths [&lt; 5] prosentin ja muilla kilpailijoilla olisi pienempiä, selvästi alle [&lt; 5] prosentin osuuksia (Silver Top [&lt; 5] prosenttia; Bosford [&lt; 5] prosenttia; Beefeater [&lt; 2] prosenttia ja Burnett's White Satin [&lt; 2] prosenttia.)
(173) Vodkan osalta sulautumisen jälkeinen yhdistetty markkinaosuus olisi yli [55-65] prosenttia, ja huomattava kasvu johtuisi Guinnessin kolmansien puolesta jakelemien merkkien (Wyborowa ja Zubrowka) lisäämisestä GrandMetin Smirnoffin [40-50] prosentin osuuteen. Komissio myöntää, että jos Wyborowan ja Zubrowkan jakelujärjestely päättyisi, kuten osapuolten mukaan saattaa tapahtua, markkinaosuus ei kasvaisi toimenpiteen seurauksena. Koska osapuolet eivät kuitenkaan ole sitoutuneet lopettamaan näitä välityssopimuksia, komission on oletettava, että nykyiset järjestelyt jatkuvat. Millään muulla kilpailijalla ei ole yli [&lt; 10] prosentin markkinaosuutta.
(174) Osapuolet ovat väittäneet, että näistä markkinaosuuksista huolimatta niillä ei ole määräävää markkinaosuutta yhdelläkään näistä markkinoista. Niiden kolme yleistä väitettä ovat, että on olemassa merkittävää kysyntävoimaa, omien merkkien aiheuttamaa tehokasta kilpailua ja huomattavaa rinnakkaismyyntiä. Ne huomauttavat, että niiden tärkeimpien tuotteiden katteet ovat pudonneet merkittävästi viime vuosina.
b) Viski
(175) Osapuolet esittivät, että vaikutusvaltaiset ostajat, kuten supermarketit, voivat painostaa merkittävästi väkevien alkoholijuomien toimittajia. Ne esittivät, että niiden oman myynnin osalta keskittymisaste oli korkea. Osapuolten esittämien lukujen mukaan Guinnessin ja GrandMetin viiden suurimman asiakkaan osuus niiden kokonaismyynnistä oli yli [35-45] prosenttia. Osapuolet huomauttavat, että IWSR:n kertomuksen mukaan suurten supermarkettien osuus viskin myynnistä Belgiassa on yli [45-55] prosenttia.
(176) Merkkituotteita koskevan kysyntävoiman osalta komissio epäilee, riittääkö supermarkettien kaltaisten suurten ostajien kysyntävoima rajoittamaan osapuolia sulautumisen jälkeen. Viskin kohdalla osapuolet olisivat suurin toimittaja [40-50] prosentin yhdistetyllä markkinaosuudellaan seuraavan kilpailijan osuuden ollessa alle [10-15] prosenttia, ja lisäksi sulautuma toisi yhteen kaksi johtavaa merkkiä, joiden yhteinen osuus olisi jo yksistään [20-30] prosenttia. Kilpailevien toimittajien tuotemerkkeihin ja osuuksiin verrattuna tärkeiden merkkien ja osuuksien vuoksi supermarketit ottaisivat huomattavan kaupallisen riskin, jos ne yrittäisivät käydä kauppaa tarjoamatta kyseisiä tuotteita.
(177) Osapuolet väittivät myös, että oma merkki oli merkittävä rajoite suoran vähittäiskaupan alalla ja viittasivat siihen, että omat merkit (mukaan lukien kaupan omat merkit) muodostivat noin [25-55] prosenttia viskin myynnistä Belgian keskeisissä vähittäiskauppaketjuissa. Arvoltaan omien merkkien osuus on luultavasti pienempi, koska ne ovat yleensä halvempia kuin merkkituotteet. Osapuolten luvut korostavat myös liikaa kaupan merkkien tärkeyttä väkevien alkoholijuomien myynnissä Belgiassa/Luxemburgissa. Canadeanin tietojen mukaan omien merkkien osuus saattaisi olla noin [30-40] prosenttia Belgian koko viskimyynnistä.
(178) Komission näkemyksen mukaan se, että eräillä vähittäiskauppiailla on omia merkkejä, hillitsee vain hiukan osapuolten merkkien hintoja ottaen huomioon niiden markkinaosuudet. Vaikka omat merkit voivat vahvistaa vähittäiskauppiaiden asemaa neuvotteluissa, ne eivät ole riittäviä tasapainottamaan voimaa, jonka osapuolet tietävät omaavansa pystyessään määräämään johtavien merkkien toimituksista.
(179) Omissa merkeissä (mukaan lukien kaupan omat merkit) on myös omat vaikeutensa. Niiden myynti rajoittuu tietyn vähittäiskauppiaan tai toimittajan myymälöihin ja sen vuoksi niiden laajentumismahdollisuudet ovat rajalliset. Vähittäiskauppias ei voi toivoa korvaavansa merkkijuomia kokonaan kaupan merkeillä. Yritys tehdä niin vieraannuttaisi asiakkaat, jotka haluavat ostaa merkkituotteita, ja siten menetettäisiin kyseisten merkkien myynti ja lisäksi mahdollisesti myös samassa yhteydessä ostettujen muiden tuotteiden myynti.
c) Gini
(180) Osapuolet ovat esittäneet samanlaisia väittämiä ginin kohdalla. Osapuolet huomauttavat, että kaupan merkkien osuus on noin [25-35] prosenttia yhden johtavan belgialaisen vähittäiskauppiaan myynnistä, mikä viittaisi siihen, että muissa vastaavissa liikkeissä osuus olisi samantapainen. Samat perusväittämät koskevat kuitenkin myös viskiä. Kaupan ginimerkkien yhdistetty vahvuus näyttää osapuolten kahta merkkiä huomattavasti pienemmältä. Lisäksi edellä esitetyt väittämät laajentumisen rajoittamisesta ja kaupan viskimerkkien kyvystä rajoittaa kilpailijoita koskevat yhtä lailla giniä.
d) Vodka
(181) Osapuolet arvioivat, että kaupan omien vodkamerkkien myynnin osuus olisi [35-45] prosentin luokkaa Belgian kahdessa johtavassa valintamyymäläketjussa. Tämä on jälleen kokonaisuudessaan vähemmän kuin Smirnoffin osuus. Lisäksi edellä esitetyt väittämät laajentumisen rajoittamisesta ja kaupan viskimerkkien kyvystä rajoittaa kilpailijoita koskevat yhtä lailla vodkaa.
5. Belgiaa/Luxemburgia koskevat päätelmät
(182) Edellä olevan perusteella komissio katsoo, että sulautuma luo määräävän aseman viskin, ginin ja vodkan markkinoilla.
VI. OSAPUOLTEN TOIMITTAMAT SITOUMUKSET
(183) Saadakseen luvan ehdotetulle keskittymälle ilmoituksen tehneet osapuolet ehdottivat seuraavia sitoumuksia, jotka on täytettävä 15 kuukauden luopumisajan tai komission hyväksymän pidennetyn määräajan kuluessa:
"i) Osapuolet luopuvat 15 kuukauden kuluessa tämän päätöksen tekopäivästä tai komission hyväksymän pidennetyn määräajan kuluessa (yhdessä `luopumisaika`) kaikissa EU:n/ETA:n/EFTAn jäsenvaltioissa, Puolassa, Unkarissa, Tsekin tasavallassa, Slovakiassa, Sloveniassa, Kroatiassa, Bosniassa, Serbiassa ja Makedoniassa (`alue`) oikeuksistaan skotlantilaisen viskin Dewar's- ja Ainslies-merkkeihin: (`merkit`), sekä sellaisista luottamuksellisista tiedoista ja niihin liittyvistä tekijänoikeuksista ja näitä merkkejä koskevasta taitotiedosta, joita niiden tuotanto edellyttää. Jos näiden merkkien sekoittamiseen välttämätöntä viskiä saa ainoastaan osapuolten omistamasta tislaamosta, osapuolet sitoutuvat lisäksi jatkamaan tällaisen viskin toimittamista ostajalle kohtuullisin puhtaasti kaupallisin ehdoin. Jos tällaisen viskin toimittamisesta syntyy erimielisyyksiä, osapuolet siirtävät asian ratkaisun välimiesmenettelyyn, jossa noudatetaan Englannin ja Walesin lakia soveltavan Lontoon kansainvälisen välitystuomioistuimen (London Court of International Arbitration) sääntöjä.
ii) Osapuolet lopettavat viimeistään 31 päivänä joulukuuta 1998 järjestelyt, joiden perusteella Guinness tällä hetkellä huolehtii Wyborowa-vodkan jakelusta Belgiassa/Luxemburgissa merkin edustajana.
iii) Luopumisajan kuluessa osapuolet
JOKO
a) [ . . . ]
TAI
b) [ . . . ].
[Tietyistä omistusosuuksista luopuminen Irlannissa kilpailun jatkumisen varmistamiseksi väkevien alkoholijuomien jakelun alalla GMG Brandsin perustamisen jälkeen, joka olisi muutoin pienentänyt jakelijoiden määrän Irlannissa neljästä kahteen.]
iv) Osapuolet siirtävät luopumisajan kuluessa Gilbeysin ginin jakelun Belgiassa riippumattomalle kolmannelle kohtuullisin kaupallisin ehdoin vähintään yhdeksäksi vuodeksi. Jos tällaista jakelijaa ei nimitetä luopumisajan kuluessa, osapuolet nimittävät riippumattoman hoitajan (jonka on oltava sama henkilö kuin merkkejä ja osakeomistusta varten nimitetty henkilö), jolle annetaan valtuudet nimittää tällainen jakelija parhain mahdollisin ehdoin ja joka tapauksessa viimeistään 30 päivänä kesäkuuta 1999.
v) Osapuolet purkavat luopumisajan kuluessa järjestelyt, jonka perusteella Guinness tällä hetkellä huolehtii Bacardi-rommin jakelusta Kreikassa merkin edustajana.
Luopumisjärjestelyt
vi) Välittömästi tämän päätöksen tekopäivän jälkeen ja viimeistään neljän viikon kuluessa osapuolet ehdottavat komissiolle hyväksyntää varten kahta instituutiota, joiden ne katsovat soveltuvan nimitettäviksi hoitajiksi valvomaan merkeistä ja [ . . . ] GMG Brandsin puolesta sen jälkeen kun tämä on perustettu. Komissio ei ilman hyvää syytä kieltäydy hyväksymästä osapuolten ehdottamaa edunvalvojaa.
vii) Mahdollisimman pian saatuaan komission hyväksynnän ehdotetulle hoitajalle osapuolet nimittävät tällaisen hoitajan (`hoitaja`) valvomaan GMG Brandsin perustamispäivästä sen puolesta, että merkit ja [ . . . ] osakeomistus myydään niiden täyteen ja oikeudenmukaiseen markkinahintaan luopumisajan kuluessa. Jäljempänä tarkemmin kuvattujen ehtojen mukaisesti tällainen nimitys tehdään peruuttamattomasti, lukuun ottamatta tilannetta, että Grand Metropolitan ja/tai Guinness ilmoittavat/ilmoittaa, että ehdotetusta sulautumasta on luovuttu, jolloin tällainen nimitys katsotaan ilman eri toimenpidettä peruuntuneeksi.
viii) Ennen merkeistä luopumista osapuolten on toimittava ja kehotettava edunvalvojaa toimimaan siten, että merkkien kannattavuus ja markkina-arvo ja niiden nopea ja tehokas irrottaminen muista GMG Brandsin toiminnoista varmistetaan jäljempänä tarkemmin kuvatulla tavalla.
ix) Osapuolet sitoutuvat antamaan edunvalvojalle valtuudet löytää GMG Brandsin puolesta tyydyttävä ostaja tai ostajat merkeille ja [mitkä tahansa varat Irlannissa] (jollei xi.b kohdasta muuta johdu) edellyttäen, että tällainen ostaja tai ostajat on kannattava nykyinen tai mahdollinen itsenäinen ja Guinnessiin tai Grand Metropolitaniin sitoutumaton kilpailija ja sillä on riittävät taloudelliset voimavarat ja osoitettu kokemus pystyäkseen ylläpitämään ja kehittämään luopumisen kohteena olevia merkkejä ja osakeomistusta aktiivisena kilpailukykyisenä voimana, joka kilpailee osapuolten väkevien alkoholijuomien liiketoiminnan kanssa kyseessä olevilla eri markkinoilla (`ostajaa koskevat vaatimukset`).
x) [ . . . ]. Jos jotain luopumistoimenpiteistä ei toteuteta luopumisajan kuluessa, on joka tapauksessa tehtävä sitova sopimus kyseisen omaisuuden myynnistä siihen päivään mennessä, josta on sovittu komission kanssa.
xi) Osapuolten on varmistettava, että hoitajan toimeksianto sisältää seuraavat oikeudet ja velvoitteet:
a) komissiolle on toimitettava kuukausittain (tai komission vaatimana muuna ajankohtana, jos luopumisprosessissa tapahtuu jotain merkittävää) kirjallisia kertomuksia (jäljennös GMG Brandsille) merkityksellisistä käänteistä neuvotteluissa merkkien [ . . . ], mukaan lukien määräaika, jonka kuluessa sopimus kolmansien kanssa pantaisiin täytäntöön ja erityisesti riittävästi tietoja, jotta komissio voi arvioida, täyttääkö tarjouksen tekijä ostajaa koskevat vaatimukset,
b) neuvotteluita asiasta kiinnostuneen kolmannen kanssa jatketaan ainoastaan, jos komissio ei kahden viikon kuluessa hoitajan kertomuksen saatuaan ilmoita, että se ei hyväksy kyseistä kolmatta ja ilmoita syytä tähän,
c) GMG Brandsiltä saatavan korvauksen on oltava sellainen, että se kannustaa hoitamaan luopumisen nopeasti.
xii) Osapuolet sitoutuvat siihen, että GMG Brands antaa hoitajalle kaiken toimeksiannon suorittamisessa tarvittavan kohtuullisen avun.
xiii) Jos merkkien [ . . . ], tai niiden osan ostamisesta on kiinnostunut useampi kolmas, joita komissio ei vastusta, GMG Brands voi valita haluamansa tarjouksen."
VII. SITOUMUSTEN ARVIOINTI
A. VISKI
(184) Osapuolet ovat tarjoutuneet luopumaan Euroopan tasolla kahdesta merkistä. Dewar's on tärkeä kansainvälinen merkki ja osapuolten kolmanneksi suurin maailmanlaajuisen myynnin mukaan tarkasteltuna Johnnie Walkerin ja J & B:n jälkeen. Ainsliesiä myydään nykyisin ainoastaan Belgiassa/Luxemburgissa, mutta se on näiden markkinoiden kolmanneksi tärkein merkki.
(185) Luopumisen vaikutus niillä viskimarkkinoilla, joiden osalta komissio on todennut ongelmia, ilmenee taulukosta 15:
TAULUKON PAIKKA
(186) Näiden merkkien kokonaismyynti yhteisön alueella vuonna 1995 oli [ . . . ] miljoonaa kappaletta 9 litran laatikoita eli noin [&lt; 5] prosenttia yhteisön kulutusvolyymistä. Vertailun vuoksi voidaan todeta, että vuonna 1995 myytiin [ . . . ] miljoonaa laatikkoa Famous Grousea, joka on johtava skotlantilainen viski, jonka valmistaja ei ole suuri väkijuomayhtiö.
B. VODKA
(187) Wyborowan edustuksesta luopuminen Belgiassa/Luxemburgissa vähentää osapuolten markkinaosuutta [60-70] prosentista [45-55] prosentin markkinaosuuteen, joka kuuluu kokonaisuudessaan GrandMetin Smirnoffille, ja poistaa sulautuman aiheuttaman päällekkäisyyden.
C. GINI
(188) Riippumattoman kolmannen jakelijan valitseminen hoitamaan ginin jakelua Belgiassa/Luxemburgissa vähentäisi osapuolten markkinaosuuden ginissä [50-60] prosentista [35-45] prosenttiin.
D. ROMMI
(189) Bacardin osuus rommin myynnistä on Kreikassa [75-85] prosenttia. Bacardin edustuksesta luopuminen Kreikassa yhdessä osittaisen viskistä luopumisen kanssa vähentää merkittävästi niiden tuoteryhmien määrää, joissa osapuolilla olisi merkittävät osuudet. Vaikka GMG:llä on jatkossakin suuret markkinaosuudet joissain ryhmissä, erityisesti brandyssä, sen mahdollisuudet käyttää tuote- ja merkkivalikoimaan perustuvaa valtaa rajoittuvat huomattavasti, koska viski on Kreikan suurin ja rommi kolmanneksi suurin väkevien alkoholijuomien ryhmä.
E. IRLANTI
(190) Osapuolet ehdottavat seuraavaa kahta vaihtoehtoa. Ne joko
a) a) [ . . . ].
b) b) [ . . . ].
[Niihin sisältyy tietyistä omistusosuuksista luopuminen Irlannissa kilpailun jatkumisen varmistamiseksi väkevien alkoholijuomien jakelun alalla.]
(191) Kumpikin näistä vaihtoehdoista vastaisi tyydyttävästi Irlannin markkinoita koskevassa komission analyysissa esille tuotuihin kilpailun ongelmiin, sillä ne vähentäisivät merkittävästi osapuolten omien ja muiden tuotteiden jakelua koskevaa vaikutusvaltaa kyseisellä alueella. [ . . . ]. [Kumpikin vaihtoehto varmistaa sen, että GMG:n vaikutusvalta väkevien alkoholijuomien jakelun alalla Irlannissa pienenee tuntuvasti.]
F. EHDOT JA EDELLYTYKSET
(192) Eri luopumistoimenpiteiden ehdot vastaavat käytäntöä aiemmissa samankaltaisissa asioissa, ja niitä pidetään riittävinä.
VIII. PÄÄTELMÄ
(193) Edellä esitetyn perusteella komissio katsoo, että olisi julistettava yhteismarkkinoille ja ETA-sopimuksen toimintaan soveltuvaksi Guinness plc:n ja Grand Metropolitan plc:n 16 päivänä toukokuuta 1997 ilmoittama yrityskeskittymä, joka koskee niiden koko liiketoiminnan sulauttamista, edellyttäen, että osapuolet noudattavat täysin komissiolle antamiaan sitoumuksia sellaisina kuin ne esitetään tämän päätöksen VI jaksossa.
ON TEHNYT TÄMÄN PÄÄTÖKSEN:
1 artikla
Julistetaan yhteismarkkinoille ja ETA-sopimuksen toimintaan soveltuvaksi Guinness plc:n ja Grand Metropolitan plc:n ilmoittama yrityskeskittymä, joka koskee niiden koko liiketoiminnan sulauttamista, edellyttäen, että osapuolet noudattavat täysin komissiolle antamiaan sitoumuksia sellaisina kuin ne esitetään tämän päätöksen VI jaksossa.
2 artikla
Tämä päätös on osoitettu seuraaville:
Guinness plc
39 Portman Square
London W1H 0EE
United Kingdom
ja
Grand Metropolitan plc
8 Henrietta Place
London W1M 9AG
United Kingdom
Tehty Brysselissä 15 päivänä lokakuuta 1997.

Labels: 4
17
18