Document ID: 32005D0408

DÉCISION DE LA COMMISSION
du 11 novembre 2003
déclarant une opération de concentration compatible avec le marché commun et l’accord EEE
(Affaire COMP/M.2621 - SEB/Moulinex)
[notifiée sous le numéro C(2003) 4157]
(Le texte en langue française est le seul faisant foi.)
(Texte présentant de l'intérêt pour l'EEE)
(2005/408/CE)
Le 11 novembre 2003, la Commission a adopté une décision concernant une affaire dans le cadre du règlement (CEE) no 4064/89 du Conseil du 21 décembre 1989 relatif au contrôle des opérations de concentration entre entreprises (1), et notamment son article 8, paragraphe 2. Une version non confidentielle du texte intégral de la décision peut être trouvée dans la langue authentique du cas et dans les langues de travail de la Commission sur le site internet de la direction générale de la concurrence à l’adresse suivante: http://europa.eu.int/comm/competition/index_en.html
(1)
La présente affaire concerne la prise de contrôle de certains actifs de la société Moulinex par la société Seb (marques, certains outils de production et certaines filiales de commercialisation), opération notifiée le 13 novembre 2001 à la Commission au titre de l'article 4 du règlement (CEE) no 4064/89.
(2)
Seb et Moulinex sont deux entreprises françaises actives dans le secteur du petit électroménager. Elles ont toutes les deux une présence mondiale dans ce secteur. Seb commercialise principalement ses produits sous deux marques de dimension mondiale - «Tefal» et «Rowenta» - et Moulinex principalement sous les marques internationales «Moulinex» et «Krups».
(3)
L’acquisition des actifs de Moulinex par Seb s’est faite dans le cadre d’une procédure de redressement judiciaire du groupe Moulinex. La présente concentration a fait l’objet de deux décisions de la part de la Commission en date du 8 janvier 2002. Par la première, la Commission a renvoyé aux autorités françaises chargées de la concurrence, en vertu de l’article 9 du règlement «concentrations», l’examen des effets sur la concurrence en France. Par la seconde, en vertu de l’article 6, paragraphe 2, du règlement «concentrations», elle a autorisé l’opération dans les autres pays sous réserve d’une licence de la marque Moulinex à des tiers indépendants dans neuf pays de l’Espace économique européen (Belgique, Norvège, Pays-Bas, Allemagne, Autriche, Portugal, Suède, Danemark et Grèce). Le Tribunal de première instance des Communautés européennes a annulé cette dernière décision pour ce qui concerne les pays n’ayant pas fait l’objet d’engagements, à savoir l’Espagne, la Finlande, l’Irlande, l’Italie et le Royaume-Uni (2). La présente décision examine à nouveau l’impact concurrentiel de cette opération dans ces cinq derniers pays.
(4)
Le comité consultatif en matière de concentrations entre entreprises a émis à l’unanimité, lors de sa cent-vingtième réunion du 3 novembre 2003, un avis favorable sur le projet de décision de la Commission visant à adopter une décision d’autorisation.
(5)
Dans un rapport en date du 4 novembre 2003, le conseiller-auditeur a considéré que le droit des parties à être entendu a été respecté.
I. DÉFINITION DES MARCHÉS EN CAUSE
(6)
La décision délimite un marché de produits par catégories d’appareils de petit électroménager car ceux-ci correspondent chacun à un usage et à une fonction distincts. Les marchés de produits sont au nombre de treize: friteuses, mini-fours, grille-pain, appareils à sandwiches et gaufriers, appareils pour repas informels, barbecues électriques et grills d’intérieur, cuiseurs de riz et cuiseurs à vapeur, cafetières électriques pour café filtre, bouilloires, machines à expressos, préparateurs culinaires électriques, fers à repasser/stations vapeur et appareils de soins de la personne.
(7)
Les marchés géographiques sont de dimension nationale. Le Royaume-Uni et l’Irlande connaissent cependant des conditions de marché homogènes. Comme les marques et les niveaux de prix y sont identiques, un fournisseur de l’un de ces deux pays ne peut mener une politique autonome de prix sous peine de voir ses commandes transférées dans le pays voisin. Ces deux pays sont donc considérés comme formant un seul et même marché géographique pour les produits en cause.
II. ANALYSE DES MARCHÉS
(8)
La position concurrentielle de la société Seb est examinée sur les pays ou territoires suivants: Espagne, Finlande, Italie et Royaume-Uni/Irlande.
Potentiel concurrentiel de Moulinex
(9)
Les ventes de Moulinex ont connu un fort recul en 2001 et 2002 par rapport à l’année 2000 à la suite des difficultés nées de la faillite du groupe. La Commission a étudié si cette chute était structurelle ou si Moulinex avait un potentiel de récupération de ses positions antérieures.
(10)
Il ressort de l'enquête de marché que la capacité de Moulinex à récupérer ses parts de marché perdues ne dépendra pas uniquement de la valeur des marques telles qu’apportées par la concentration mais aussi d’autres facteurs tels que les capacités d’innovation, commerciales et financières de son nouveau propriétaire. Le potentiel de récupération à prendre en compte dans l’analyse concurrentielle est donc réduit par l’impact de ces autres facteurs car ils ne présentent pas un lien de causalité directe avec la présente concentration.
(11)
De plus, la Commission considère que lorsque la marque Moulinex a été arrêtée, le potentiel de récupération de ses parts de marché de 2000 est fortement limité. Il en est de même lorsque ses parts de marché ont été récupérées par des concurrents déjà forts sur les marchés du petit électroménager comme Philips, Braun, ou DeLonghi et/ou lorsque Moulinex ou Krups ne sont pas considérées comme des marques incontournables du point de vue des distributeurs.
Méthode d'analyse
(12)
Pour chacun des marchés pertinents en cause, la Commission a procédé à une reconstitution des parts de marché sur la base des déclarations de vente de la plupart des concurrents présents sur le marché.
(13)
Dans chacun des territoires examinés, la décision examine les effets de l’opération tant du point de vue horizontal (effets de la puissance combinée de la nouvelle entité marché par marché), que non horizontal (effet de la puissance combinée de la nouvelle entité sur l’ensemble du secteur du petit électroménager même en l’absence de chevauchement sur un marché particulier).
(14)
Pour que la combinaison de Seb et des actifs repris de Moulinex entraîne des effets non horizontaux négatifs pour la concurrence, il est nécessaire:
-
que la nouvelle entité dispose d’un portefeuille de marques lui permettant de bénéficier d’un avantage concurrentiel significatif sur l’ensemble du petit électroménager, et
-
que l'entité combinée dispose de positions de puissance sur des marchés sur lesquels elle pourra s'appuyer pour créer ou renforcer des positions dominantes sur des marchés tiers. Ces positions de puissance peuvent être soit la conséquence de la concentration soit être apportées par l'une ou l'autre des parties.
(15)
En ce qui concerne l’examen des effets horizontaux, la Commission a structuré sa décision de la façon suivante: i) les marchés où les parties ont une part de marché combinée inférieure à 25 %; ii) les marchés avec des chevauchements non significatifs, et iii) les marchés avec un chevauchement significatif et une part de marché combinée supérieure à 25 %.
(16)
Ainsi, cette typologie permet d’établir le tableau suivant.
Marchés où les parties ont une part de marché inférieure à 25 %
Marchés avec des chevauchements non significatifs
Marché avec une part de marché combinée supérieure à 25 %
Espagne
Expressos, cafetières, barbecues/grills, cuiseurs vapeur, sandwiches/gaufriers, friteuses, fers à repasser/stations vapeur, soins de la personne.
Préparateurs culinaires, repas informels.
Grille-pain, bouilloires, mini-fours.
Finlande
Fers à repasser/stations vapeur, cuiseurs vapeur, grille-pain, cafetières, friteuses, repas informels, soins de la personne.
Expressos, barbecues/grills, préparateurs culinaires.
Mini-fours, bouilloires, sandwiches/gaufriers.
Italie
Expressos, friteuses, mini-fours, grille-pain, soins de la personne.
Bouilloires, repas informels, sandwiches/gaufriers, cuiseurs vapeur, préparateurs culinaires, fers à repasser/stations vapeur, cafetières, barbecues/grills.
Royaume-Uni/Irlande
Grille-pain, bouilloires, mini-fours, cafetières, sandwiches/gaufriers, barbecues/grills, préparateurs culinaires, soins de la personne.
Expressos, fers à repasser/stations vapeur.
Repas informels, cuiseurs vapeur, friteuses.
(17)
Pour les besoins du présent résumé, seuls les marchés appartenant à la troisième catégorie font l’objet de commentaires détaillés. En effet, la décision conclut à l’absence de risque de création ou de renforcement de position dominante sur les marchés où les parties ont une part de marché inférieure à 25 % et sur les marchés où l'addition de part de marché est non significative.
A. Les marchés espagnols
(18)
Sur les marchés du petit électroménager, l’offre est composée de concurrents avec une présence internationale forte telle que Philips ([15-20] % des ventes sur les marchés du petit électroménager), Seb [10-20] %* (3), Braun ([15-20] %), BSH ([0-5] %), DeLonghi ([0-5] %). Des opérateurs locaux ont une présence globale plus modeste: il s’agit de Taurus ([5-10] %), Jata, Solac et Fagor ([0-5] % chacun).
(19)
La demande est plutôt concentrée et s’exerce à partir des formes de distribution suivantes: hypermarchés (Carrefour, Auchan, Hipercor), grand magasins (El Corte Ingles), magasins spécialisés (Media Markt) et petit commerce traditionnel dont la plupart se sont organisés autour de groupements d’achats (Densa, Gentesa, Segesa).
(20)
Les ventes de Moulinex ont généralement connu un recul significatif entre 2000 et 2002. Ce recul atteint au moins 20 % des ventes sur chacun des marchés considérés. Même si l’image de Moulinex et de Krups n’a guère souffert auprès des consommateurs finaux, le potentiel de récupération de ces marques apparaît toutefois limité par la consolidation des concurrents de la nouvelle entité sur les marchés.
(21)
Les risques de création ou de renforcement de positions dominantes sont à écarter sur les marchés suivants (où la part de marché combinée est supérieure à 25 % et où il existe un chevauchement significatif): grille-pain, bouilloires et mini-fours.
(22)
Sur les marchés des grille-pain et des bouilloires, Seb détiendra de [20 à 30] %* de parts de marché. La concentration n’aboutira pas à la combinaison de marques incontournables (seule Moulinex est une marque incontournable pour les grille-pain et Tefal l’est pour les bouilloires). La combinaison de Seb et de Moulinex affrontera des concurrents ayant des parts de marchés importantes (entre [15 et 20] % au maximum) et disposant de marques renommées. Pour cette raison, il est peu probable que Moulinex récupère son potentiel concurrentiel de l’année 2000. En tout état de cause, avec une part de marché combinée maximale de [25-35 %], en l’absence d’effets non horizontaux et face à des concurrents bien établis, il est à exclure que la concentration aboutisse à la création ou au renforcement d’une position dominante sur ces marchés.
(23)
Sur le marché des mini-fours, la position de Seb apparaît plus prééminente. Suivant les chiffres retenus, la nouvelle entité détiendrait entre [30-40] % du marché espagnol. Ses principaux concurrents sont DeLonghi ([20-25] %), Jata ([5-10] %), Ufesa et Severin ([5-10] % chacun). Même dotés de parts de marchés moins élevées que la nouvelle entité, ces opérateurs n’en détiennent pas moins des marques incontournables et une large gamme couvrant toutes les capacités présentes sur le marché (10/12 litres, 18/20 litres, 26/28 litres). Par ailleurs, les prix ont une tendance à la baisse sur ce marché, les innovations sont régulières et les barrières à l’entrée sont faibles. Enfin, bien qu’absents du marché pertinent, les fours à micro-ondes avec grill exercent une contrainte concurrentielle non négligeable et la marque Moulinex dispose d’un potentiel restreint de récupération de la position qu’elle détenait en 2000.
(24)
La concentration ne permet pas à la nouvelle entité de bénéficier d’effets non horizontaux. Son portefeuille de marques et ses positions de puissance sur certains marchés ne sont pas suffisants pour lui faire bénéficier d’un effet de levier, au regard notamment de la position détenue par ses concurrents sur ces deux aspects.
(25)
Au vu de ce qui précède, l’opération notifiée n'est pas susceptible de créer ou de renforcer une position dominante ayant comme conséquence qu'une concurrence effective serait entravée de manière significative sur les différents marchés du petit électroménager en Espagne.
B. Les marchés finlandais
(26)
Globalement, Seb ([5-10] %* des ventes sur les marchés du petit électroménager) n’est que le troisième opérateur des marchés finlandais, distancé par Braun [10-15] %* et surtout par Philips [25-30] %*. AEG [5-10] %* détient, quant à lui, des positions comparables à celles de la nouvelle entité. Severin, DeLonghi, BSH, ainsi que des opérateurs nationaux tels que OBH/Nordica et Rommelsbacher, sont présents mais avec des positions moins significatives (entre 0 et 5 % chacun) et ont une présence importante sur certains marchés particuliers.
(27)
La distribution finlandaise est l’une des plus concentrée d’Europe: Kesko et E. Partners réalisent chacun environ [20-25] %* des ventes vis-à-vis du consommateur final. Stockman est aussi fortement présent avec [15-20] %*.
(28)
Les ventes de Moulinex se sont effondrées entre 2000 et 2002 (au moins 50 % de baisse sur chacun des marchés en cause). Il est peu probable qu’elle récupère ses parts de marché perdues, étant donné: i) l’ampleur de la baisse, et ii) la consolidation de leurs positions par des concurrents disposant de marques à fortes renommées.
(29)
Les risques de création ou de renforcement de positions dominantes sont écartés sur les marchés suivants (où la part de marché combinée est supérieure à 25 % et où il existe un chevauchement significatif): mini-fours, bouilloires et sandwiches/gaufriers.
(30)
Les marchés des mini-fours et des sandwiches/gaufriers sont placés dans cette catégorie en raison des fortes parts de marchés détenues par l’entité combinée en 2000 (respectivement entre [40-50] %* et entre [20-30] %*). Mais depuis, ses positions ont fortement reculé pour atteindre en 2002 des parts de marché de l'ordre de [0-10]%* sur chacun des deux marchés. Par ailleurs, Severin est passé sur les mini-fours de [30-35] % à [50-55] % tandis que de nombreux opérateurs proposent aux consommateurs des marques jugées incontournables sur le marché des sandwiches/gaufriers. De surcroît, il est à noter que Moulinex s’est pour l’instant retirée du marché des mini-fours.
(31)
Sur le marché des bouilloires, la nouvelle entité reste le premier opérateur avec une part de marché entre [30-40] %*, tant en 2000 qu’en 2002. La stabilité de ses positions s’explique par le fait que la progression des ventes de Seb a compensé l’affaiblissement de Moulinex. Philips avec [20-25] % et, dans une moindre mesure Braun et Severin, sont des concurrents importants disposant d’une marque incontournable, consolidée du fait des difficultés de Moulinex et en mesure d’exercer un contrepoids sur la nouvelle entité. Moulinex n’est d’ailleurs généralement pas citée comme marque incontournable, ce qui rend peu probable la récupération de son potentiel concurrentiel.
(32)
La concentration ne permet pas à la nouvelle entité de bénéficier d’effets non horizontaux. Son portefeuille de marques et ses positions de puissance sur certains marchés ne sont pas suffisants pour lui faire bénéficier d’un effet de levier, au regard notamment de la position détenue par ses concurrents sur ces deux aspects.
(33)
Au vu de ce qui précède, l’opération notifiée n'est pas susceptible de créer ou de renforcer une position dominante ayant comme conséquence qu'une concurrence effective serait entravée de manière significative sur le marché commun ou une partie substantielle de celui-ci sur les différents marchés du petit électroménager en Finlande
C. Les marchés italiens
(34)
L’offre sur les marchés du petit électroménager se caractérise en Italie par la présence forte de DeLonghi ([20-30] %* des ventes sur les marchés du petit électroménager), suivi de près par la nouvelle entité combinée Seb/Moulinex ([15-25] %*) puis par Braun et Philips ([5-15] %* chacun). BSH détient des parts de marché inférieures (moins de 5 % globalement). Les opérateurs nationaux ont une présence globale généralement moindre mais peuvent néanmoins détenir des positions non négligeables sur certains marchés. C’est le cas d’Imetec (pour les préparateurs culinaires et les sandwiches/gaufriers), de Polti (fers à repasser) et de Saeco (70 % du marché des expressos).
(35)
La demande présente une structure comparable à celle de l’offre mais est moins concentrée. Près des deux tiers de la distribution est effectuée par la grande distribution, les centrales d’achats ou les distributeurs spécialisés.
(36)
Les ventes de Moulinex ont baissé entre 2000 et 2002. Son potentiel de récupération apparaît fortement contraint par la présence de concurrents disposant de marques incontournables qui ont profité des difficultés de Moulinex pour entrer sur des marchés ou se consolider.
(37)
Les risques de création ou de renforcement de positions dominantes sont écartés sur l’ensemble des marchés aboutissant à une part de marché supérieure à 25 % et ayant un chevauchement significatif, à savoir: les fers à repasser/stations vapeur, les bouilloires, les repas informels, les sandwiches/gaufriers, les préparateurs culinaires, les cafetières, les barbecues/grills et les cuiseurs vapeur.
(38)
C’est sur les fers à repasser/stations vapeur que la position de la nouvelle entité apparaît la plus faible parmi les huit marchés précédemment cités avec [20-30] %* des ventes, niveau comparable à celui de DeLonghi. Il est à noter que Moulinex est un acteur traditionnellement faible tant en 2000 qu’en 2002. Ses produits ne sont pas portés par une marque incontournable. En revanche, la position de la nouvelle entité est très disputée compte tenu de la situation des groupes concurrents: Philips, Imetec et Polti détiennent [10-15] % du marché chacun et disposent tous de marques incontournables. La nouvelle entité ne peut pas associer à ses propres marques incontournables (Rowenta et dans une moindre mesure Tefal) une nouvelle marque incontournable du fait de la concentration.
(39)
Sur les marchés des bouilloires, des repas informels, des sandwiches/gaufriers, des préparateurs culinaires, des cafetières et des barbecues/grills, la part de marché de la nouvelle entité est comprise entre [25-35] %. Elle y est ainsi le premier opérateur. Sur chacun de ces marchés, elle devra faire face à des concurrents ayant des parts de marché conséquentes et des marques renommées. L’identité de ces concurrents est variable suivant les marchés mais on retrouve en général les traditionnels opérateurs internationaux (Philips pour les bouilloires, les sandwiches/gaufriers et les préparateurs culinaires; Braun pour les bouilloires, les sandwiches/gaufriers, les préparateurs culinaires et les cafetières; Severin pour les repas informels; DeLonghi pour les appareils sandwiches/gaufriers, les préparateurs culinaires et les barbecues/grills) et locaux (Imetec pour les sandwiches/gaufriers). En général, la concentration ne combine pas deux marques incontournables sur chacun de ces marchés. Dans certains marchés, la Commission a procédé à une analyse plus fine (par segments de prix ou par type de produits) afin d’obtenir la confirmation de l’analyse qu’elle développe sur le marché global.
(40)
Le marché des cuiseurs vapeur est celui où la nouvelle entité dispose de la position la plus favorable avec [35-45] % des ventes. Sa position a progressé de 20 % depuis l’année 2000 grâce à l’amélioration des ventes de Seb. Un certain nombre de faits ont amené la Commission à relativiser la position acquise. Tout d’abord, l’essentiel des ventes de la nouvelle entité a été réalisé par l’intermédiaire d’un distributeur, Esselunga, à travers son catalogue de fidélité. Seb est donc très dépendant de ce seul distributeur. Ensuite, Moulinex ne commercialise plus de produits, les seules ventes découlant de l’écoulement de ses stocks. Il apparaît de plus que Seb n’a aucun plan de relance pour les produits Moulinex, qui n’est pas un acteur incontournable en Italie. Enfin, des concurrents se sont développés, dont Braun ([10-15] %) et Girmi ([5-10] %) qui a triplé ses ventes en deux ans.
(41)
La concentration ne permet pas à la nouvelle entité de bénéficier d’effets non horizontaux. Son portefeuille de marques et ses positions de puissance sur certains marchés ne sont pas suffisants pour lui faire bénéficier d’un effet de levier, au regard notamment de la position détenue par ses concurrents sur ces deux aspects.
(42)
Au vu de ce qui précède, l’opération notifiée n'est pas susceptible de créer ou de renforcer une position dominante ayant comme conséquence qu'une concurrence effective serait entravée de manière significative sur le marché commun ou une partie substantielle de celui-ci, sur les différents marchés du petit électroménager en Italie.
D. Les marchés au Royaume-Uni et en Irlande
(43)
Un grand nombre de fournisseurs est présent dans ces pays avec des positions globales quasiment identiques pour chacun d’entre eux, autour de 10 %. Il s’agit de Braun, Seb, Philips, DeLonghi, Morphy Richards et Salton. BSH et Home Product International (autour de 5 %) sont un peu moins importants. L’originalité du marché britannique réside dans la présence et la réputation des opérateurs locaux tels que Morphy Richards, Salton, et, dans une moindre mesure, de Home Product International.
(44)
La distribution est très concentrée du fait notamment de l’acteur référant en la matière, Argos ([30-35] %* du marché en valeur). Les cinq premiers distributeurs réalisent la moitié des ventes.
(45)
Les ventes de Moulinex ont connu un recul significatif entre 2000 et 2002, d’au moins 30 % sur chaque marché et de plus de 50 % pour la plupart des marchés. La nouvelle entité a peu de chance de récupérer ses positions de 2002 du fait d’une situation très concurrentielle du marché britannique. Moulinex est cité comme une marque de second rang, tandis que le potentiel de Krups apparaît supérieur mais sa présence est limitée à certains marchés, dont celui des expressos.
(46)
Les risques de création ou de renforcement de positions dominantes sont écartés sur l’ensemble des marchés aboutissant à une part de marché supérieure à 25 % et ayant un chevauchement significatif, à savoir les repas informels, les cuiseurs vapeur et les friteuses.
(47)
Il peut être constaté sur ces trois marchés que les positions de Moulinex ont chuté considérablement entre 2000 et 2002. Elles sont passées de [5-15] %* à des chiffres ne dépassant pas les 5 %, voire nuls lorsque Moulinex s’est retiré (repas informels). Ainsi, si Seb détient des positions non négligeables ([30-35] % pour les cuiseurs vapeur, [25-35] % pour les friteuses et [10-15] % pour les repas informels), celles-ci ne seront pas renforcées du fait de la concentration. Elle doit faire face sur chacun de ces marchés à des concurrents détenant des marques incontournables alors que la concentration ne lui permettrait pas d’en détenir une supplémentaire. Des entrants sont d’ailleurs apparus sur ces marchés, dont celui des cuiseurs vapeur: Russel Hobbs, Hinari et Magimix. Ceux-ci ont immédiatement réalisé des ventes supérieures à celles de Moulinex en 2000. Sur le marché des friteuses, une analyse par quartile de prix a confirmé les conclusions portées sur le marché global: ainsi, sur les quartiles les plus bas, la présence de marques de distributeur s’est affirmée.
(48)
La concentration ne permet pas à la nouvelle entité de bénéficier d’effets non horizontaux. Son portefeuille de marques et ses positions de puissance sur certains marchés ne sont pas suffisants pour lui faire bénéficier d’un effet de levier, notamment au regard de la position détenue par ses concurrents sur ces deux aspects.
(49)
Au vu de ce qui précède, l’opération notifiée n'est pas susceptible de créer ou de renforcer une position dominante ayant comme conséquence qu'une concurrence effective serait entravée de manière significative sur le marché commun ou une partie substantielle de celui-ci, sur les différents marchés du petit électroménager au Royaume-Uni et en Irlande.
III. CONCLUSION
(50)
Pour les raisons exposées ci-dessus, la Commission a décidé de ne pas s'opposer à l'opération notifiée et de la déclarer compatible avec le marché commun et avec l'accord EEE, sous réserve de la poursuite de la réalisation des engagements proposés dans le cadre de la première procédure (4). Cette décision est prise sur la base de l'article 8, paragraphe 2, du règlement (CEE) no 4064/89 et de l'article 57 de l'accord EEE.

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