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Timestamp: 2020-04-08 10:05:19+00:00

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¿Qué es el neuromarketing? Tipos, técnicas para vender y ejemplos - Qué es el Neuromarketing: Somos lo Que nos Emociona - Neurolinka
¿Qué es el neuromarketing? Tipos, técnicas para vender y ejemplos
El neuromarketing es la clave para entender la mente del consumidor y diseñar estrategias y campañas de éxito. Cada año se gastan 4.000 millones de dólares en publicidad. ¿No merece la pena asegurarse de que realmente llegan al consumidor?
Para entender correctamente qué es el neuromarketing, en primer lugar vamos a recordar la primera vez que se acuñó el término. Fue el profesor Ale Smidts, ganador del Premio Nobel de Economía en 2002, quien propuso esta primera definición de neuromarketing:
“Neuromarketing designa el uso de las técnicas de identificación de los mecanismos cerebrales que van a permitir conocer el comportamiento del consumidor, con el objetivo de mejorar las estrategias de marketing”.
Otra cita que merece ser recogida es la de Peter Drucker, consultor y profesor de negocios:
En resumen, es la neurociencia aplicada al marketing. La ciencia que estudia el cerebro aplicada al conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto. La posibilidad de saber si realmente estamos llegando al consumidor.
Antes de continuar, es necesario diferenciar entre neuromarketing y marketing emocional, dos conceptos que a menudo se confunden. Aunque ambos se basan en el comportamiento humano, el marketing emocional trata de impactar directamente sobre las emociones de los consumidores y crear un vínculo afectivo mediante los mensajes. El neuromarketing estudia el efecto de los mensajes para conocer su impacto.
¿Para qué sirve y cómo puede ayudar online y offline?
Se calcula que visionamos más de 2 millones de anuncios durante nuestra vida. Pero, ¿cuántos de ellos procesa nuestro cerebro? ¿Cuántos llegan a tener un impacto en nosotros? ¿Cuántos acaban incidiendo en nuestras decisiones?
El objetivo del neuromarketing es lograr todos esos puntos, y que la inversión en publicidad que se realice realmente tenga resultados. El neuromarketing quiere encontrar un estímulo que genere una emoción que desencadena la toma de una decisión concreta.
No se trata de manipular al consumidor, sino de conocer su comportamiento y darle lo que quiere.
Al recopilar las reacciones a estímulos, la neurociencia puede señalar cómo mejorar un spot, marca, logo… Y todo esto sin tener que preguntar nada. Además, cuenta con la ventaja de contar con con una gran resolución temporal. Es decir, se puede conocer qué momento exacto provoca un estímulo concreto en las personas.
En otros estudios, como grupos focales o encuestas, los datos recogidos son limitados, y la interpretación puede ser engañosa. No es lo mismo lo que la gente dice y lo que finalmente decide o siente. Con el neuromarketing se pueden estudiar las respuestas fisiológicas y cerebrales, consiguiendo datos más reveladores.
Estos métodos convencionales dependen de la voluntad y capacidad de los consumidores para describir sus sentimientos. Las técnicas de neurociencia son las únicas que pueden estudiar el subconsciente y los estímulos internos de las personas.
Es una información muy valiosa que se puede trasladar al marketing para conseguir crear mensajes de publicidad que realmente impacten en las personas. Aunque tengas un producto o servicio excelente, la clave del éxito será que lo comuniques eficazmente.
Hemos dividido los tipos de neuromarketing en tres, según el tipo de estímulos que recogen.
El neuromarketing visual estudia los estímulos que se producen a través del sentido de la vista. Es el sentido del que más dependemos, y el que recoge información de manera más rápida.
Recibimos cientos de impactos visuales al día a través de la televisión, internet, carteles, escaparates, periódicos… Y cada uno tiene diferentes tamaños, colores, formas, texturas y contenido.
El neuromarketing visual se encarga de estudiar desde el impacto de la iluminación en tiendas de ropa hasta el efecto emocional de un emoji en un texto.
El segundo tipo del que vamos a hablar es el neuromarketing auditivo, que se encarga de analizar los estímulos que percibe el sentido de la audición.
En este caso se estudia el efecto de todo lo que escuchamos (y de lo que no escuchamos), algo clave a la hora de crear spots o escoger una música de fondo en el supermercado, por ejemplo.
Cada persona percibe sonidos de manera distinta y tiene gustos diferentes, así que en el estudio de reacciones cerebrales hay que tener en muy cuenta el público objetivo.
Neuromarketing kinestético (tacto, olfato y gusto)
Aunque el neuromarketing kinestésico se utilice en menor medida, en algunas experiencias de marketing los estímulos involucran a los sentidos del tacto, olfato y gusto.
Las degustaciones de productos combinan los tres, y una correcta utilización del neuromarketing puede dar datos sobre el producto que no se podrían recoger de otra manera.
Otro ejemplo de neuromarketing olfativo es el de las perfumerías. Por supuesto que tiene que oler fresco y limpio, pero, ¿qué fragancia consigue que la gente se quede más tiempo en la tienda? ¿Vainilla o lavanda?
¿Cómo compras? Razonamiento vs. emociones
El 85% de las decisiones son subconscientes y emocionales, y tan solo el 15% son decisiones realmente conscientes, según el 2012 Shopper Engagement Study de POPAI.
Con una cifra tan elevada, es normal que se quiera entendender el comportamiento emocional y entender qué mueve las decisiones de los consumidores.
La decisión de compra se produce de manera emocional, y las campañas de marketing deben adaptar su mensaje a ello.
Hemos recogido varios estudios que afirman el predominio de las emociones por encima del razonamiento lógico.
Un estudio de Nielsen afirma que los productos que llegan a las emociones del consumidor venden hasta un 23% más que los que no llegan a emocionar.
Por su parte, Noel Murray, principal referencia en psicología del consumidor en Nueva York, afirma que “la respuesta emocional a un anuncio por parte de un consumidor tiene una influencia mucho mayor en su intención de comprar un producto que el contenido del mismo: se habla de una relación 3 a 1 para anuncios audiovisual y de 2 a 1 para anuncios impresos”.
Melanie Norris, Global Planning Director de BBDO Worlwide condujo un estudio que concluyó que el 57% de los españoles está dispuesto a pagar por una marca sin límites racionales en la compra, únicamente movido por las emociones que genera el gasto.
Por último, Colin Shaw puso el foco en la experiencia del usuario en sus “Key Stats That Show You Costumer Experience Delivers ROI”. Afirma que “las empresas que lideran la experiencia del cliente tienen mejores rendimientos en el índice S&P 500 en casi un 80%”.
¿Cómo reacciona el cerebro al hacer una compra?
Está claro que al comprar un producto o servicio, te sientes bien, pero vamos a ahondar más en ese proceso, que tiene una clara protagonista, la dopamina.
La dopamina es un neurotransmisor (un mensajero químico) y se le considera el centro del placer, porque regula la motivación y el deseo y hace que repitamos conductas que nos proporcionan beneficios o placer.
Una de las funciones de la dopamina es la gestión del sistema de recompensas del cerebro. Cuando realizamos acciones que el cerebro interpreta como beneficiosas, se libera dopamina, y se produce una sensación de placer, que nos lleva a repetir estas conductas.
Algunos ejemplos de momentos en los que se libera la dopamina es cuando se gana en un videojuego, al ver a alguien atractivo, al comer algo delicioso o al hacer una una compra.
En marketing se aprovecha con mensajes de “últimas plazas” o descuentos de hasta el 60%”. En estos casos, la dopamina se empieza a producir, y nuestro cerebro busca alcanzar ese placer que nuestro cerebro anhela, la oportunidad de poseer algo nuevo y aprovechar una oportunidad única.
En el momento en el que decidimos comprar algo, sentimos una ola de adrenalina. La dopamina, y esa búsqueda de placer sigue presente hasta el proceso de la compra. Es la anticipación a la compra, y no la compra en sí, lo que hace que los neurotransmisores se activen.
Y es que, antes de pensar si vas a comprar algo, te imaginas habiéndolo comprado, una emoción mucho más potente a la hora de la decisión.
Por último, es importante no confundir la dopamina con la serotonina. Mientras que la dopamina tiene un papel importante en emociones enérgicas y sensaciones de placer, la serotonina se encarga de sensaciones de calma y felicidad. El dinero no da la felicidad, pero al menos la experiencia de comprar sí que da placer.
Ejemplos de experimentos neuromarketing
Uno de los primeros experimentos que se produjo se conoce como la paradoja de Pepsi. Está basado en los anuncios de la década de los 80 en los que varias personas prueban Pepsi y Coca Cola con los ojos cerrados, y debían elegir qué bebida les gustaba más. En este caso era Pepsi.
El experto en neurociencia Read Montague, profesor en Baylor College of Medicine, quiso comprobar qué pasaba si los sujetos sabían de qué marca era cada bebida. Ambas activaban el sistema de recompensas del cerebro, pero al mencionar a Coca Cola, otras áreas se activaban, al asociar la bebida con el branding de la marca.
Este conocimiento afecto al subconsciente, con un 75% de los sujetos escogiendo Coca Cola por encima de Pepsi.
La dopamina de los monos
Otro experimento muy interesante nos hace volver a la dopamina, y a cómo funciona nuestra emoción por el placer.
En este caso, los sujetos del experimento fueron monos, y el experto que lo llevó a cabo es Robert Sapolsky.
Entrenó a los animales a que, cuando se encendía una bombilla, si pulsaban un botón diez veces, aparecería comida.
El flujo de dopamina comenzaba justo cuando se encendía la luz, cuando imaginaban obtener la recompensa. Sin embargo, acababa justo al presionar por décima vez.
En el segundo experimento cambió las reglas un poco. Solo el 50% de las veces aparecería la comida. Aunque las posibilidades de obtener la recompensa bajaron a la mitad, los niveles de dopamina se doblaron.
La clave no es el premio, sino la emoción por la anticipación y por la impredecibilidad.
Acabó haciendo más experimentos, en los que volvió a ajustar los porcentajes de aparición de comida, al 25% y al 75%. ¿Y qué crees que pasó? El equilibrio entre conseguir el premio y anticipación no liberaba tanta dopamina, aunque se liberaba más que cuando la comida aparecía el 100% de las veces.
Paypal, neuromarketing aplicado
Paypal usó el neuromarketing para ajustar su estrategia a lo que realmente interesaba a sus usuarios. Con una pequeña prueba, pudieron conocer qué factores estimulaban más a las personas, y crearon una campaña de marketing especial en base a esos resultados.
Reunieron a varios sujetos para comprobar las respuestas del cerebro frente a unos anuncios que se centraban en diferentes propuestas únicas de ventas (Unique Selling Proposition). Así, averiguaron que el cerebro respondía de manera mucho más intensa al destacar la velocidad y la conveniencia de sus servicios, frente a la seguridad y confianza.
1 – Llega al subconsciente
El neuromarketing estudia el subconsciente y los estímulos cerebrales, consiguiendo un entendimiento más profundo del comportamiento, gustos y deseos de las personas. Y es que lo que decimos puede ser muy diferente a lo que pensamos
2 – Proporciona datos reales
Al crear estrategias o diseños, se tiene en cuenta lo que se quiere comunicar y lo que se quiere conseguir de manera global. Un estudio de neuromarketing puede aportar datos reales para ayudar a enfocar cómo comunicarlo. Así, además de ser una buena idea, tendrá un efecto real en las personas.
3 – Ofrece resultados temporales precisos
La mayor ventaja del neuromarketing es su gran resolución temporal. Si se enseña un spot publicitario en un estudio de neuromarketing, se puede conocer qué milisegundo o fotograma exacto ha provocado cierta reacción emocional. En estudios tradicionales, si se pregunta a los sujetos, por el simple hecho de racionalizar su respuesta, puede que cambie cómo se sienten respecto a ello.
4 – Los resultados son más fiables
En estudios tradicionales, los sujetos no pueden comunicar fielmente lo que piensan y sienten. Hay gente más expresiva, más exagerada, con más vocabulario… pero tan solo hay una manera de categorizar y comparar esos pensamientos.
El neuromarketing ofrece una manera de aunar los datos y analizarlos sin que estén limitados por las personas, de forma consciente o inconsciente.
Dificultades del neuromarketing
El mayor problema del neuromarketing es que el cerebro es mucho más complicado de lo que imaginamos. Los avances en neurociencia nos han enseñado que hay una infinidad de variables que determinan nuestro comportamiento. Es decir, es imposible conocer al 100% los procesos mentales que se producen.
Otro error que se comete en algunas ocasiones es el de no analizar correctamente los resultados y generalizar el comportamiento de las personas. Por ejemplo, una empresa que utiliza el color rojo en todas sus campañas porque un estudio de neurociencia ha demostrado que es un color muy atractivo.
Hay que tener en cuenta el contexto, tanto del estudio como su aplicación. Basarse en un estudio de una compañía tecnológica en una capital si eres una cadena de comida rápida puede ser contraproducente.
Por último, también se presentan como dificultades el coste, por el uso de máquinas con tecnología de última generación, y el tamaño de la muestra, que puede ser algo limitado.
Con un bajo coste, portabilidad y completos resultados, el electroencefalograma, se presenta como una de las mejores técnicas de neuromarketing.
Esta prueba se produce a través de un dispositivo que se coloca en la cabeza y tiene sensores estratégicamente colocados que funcionan como escáneres cerebrales.
Así, se ofrece una gran resolución temporal en la detección de ligeros cambios en los índices de activación emocional y positividad de la emoción. Es decir, se puede conocer el momento exacto de una pieza de marketing que provoca una reacción positiva.
Resonancia magnética funcional (fRMI)
Esta técnica es menos recomendable que el EEG por tres razones:
Las máquinas de resonancia magnética son más caras, y se encuentran en hospitales.
Es una técnica más intrusiva. El sujeto tiene que meterse en la máquina, y estar completamente inmóvil.
La resolución temporal es peor, aunque los datos que se consiguen son más completos. En otras palabras, la información de la actividad cerebral es muy detallada, pero no se puede delimitar con precisión el momento exacto que la ha provocado.
Los cascos de magnetoencefalografía tienen más de 100 sensores que detectan cambios en campos magnéticos inducidos por la actividad cerebral.
Ofrece datos muy concretos y tienen una buena resolución temporal, pero el coste es elevado. Esto es porque la maquinaria no es portátil, y apenas existen unas pocas en España, todas ubicadas en laboratorios y hospitales.
Esta técnica de neuromarketing se basa en los sutiles cambios en la temperatura y conductividad eléctrica de la piel.
Por ejemplo, tras un estímulo que emociona al sujeto, la actividad de las glándulas endocrinas (el sudor) se incrementa, por lo que la piel se convierte en mejor conductora eléctrica.
A pesar de su bajo coste, la resolución temporal de esta técnica es limitada.
Esta técnica de neuromarketing se basa en el análisis de los movimientos oculares. Es decir, ayuda a ver a través de los ojos de los potenciales clientes.
Hay diferentes aparatos que permiten recoger estos datos, como webcams que estudian cómo se navega una web o gafas especiales que acompañan al usuario mientras compra.
Por ejemplo, también se puede comprobar qué es lo más llamativo en un cartel, si realmente se lee el texto o durante cuánto tiempo capta la atención.
Y lo mejor es que es un método barato, y sencillo de analizar.
El reconocimiento facial mide los movimientos, voluntarios e involuntarios, que se producen en los músculos faciales. En este caso, no se coloca ningún sensor, y los datos se obtienen a través de una cámara.
Aunque sea un método barato, depende de la calidad del algoritmo que analice las expresiones. En algunas ocasiones, los usuarios pueden disfrazar sus expresiones.
Si tienes alguna duda o quieres saber más sobre cómo podemos ayudarte con tu estrategia de marketing, estaremos encantados en hablar contigo. Puedes llamarnos al 911 374 065, o dejarnos un mensaje más abajo en el formulario de contacto.

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