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Timestamp: 2017-03-23 22:07:29+00:00

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BGH: Keyword-Advertising grundsätzlich zulässig
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11. Januar 2013, 18:42 Uhr
Mit Entscheidung vom 13. Dezember 2012 (Az. I ZR 217/10) hat der BGH seine bisherige Rechtsprechung zum Keyword-Advertising weiter gefestigt. Die Verwendung eines geschützten Kennzeichens als Schlüsselwort ohne Zustimmung des Markeninhabers stellt insoweit überwiegend keine Markenverletzung dar. Eine Beeinträchtigung der anerkannten Markenfunktionen wie der Herkunftsfunktion liegt nicht vor, sofern die entsprechende Werbung in einem eindeutig von der Trefferliste getrennten und entsprechend gekennzeichneten Anzeigenteil erscheint. Außerdem darf die Werbeanzeige keinen Hinweis auf die unter der Marke angebotenen Produkte oder den Markeninhaber enthalten.
Die Klägerin ist Inhaberin der Marke „MOST“, welche unter anderem für Pralinen und Schokolade eingetragen ist. Über einen Internetshop vertreibt sie erlesene Confiserie- und Schokoladenprodukte.
Die Beklagte unterhält unter verschieben Internetadressen einen Onlineshop für Geschenke, Pralinen und Schokolade. Anfang 2007 schaltete sie bei Google eine Adwords-Anzeige für diesen Onlineshop. Dabei verwendete die Beklagte als Schlüsselwort auch den Begriff „most pralinen“. Dies hatte zur Folge, dass bei Eingabe der Wörter „Most Pralinen“ in die Suchmaschine Google rechts neben den Suchergebnissen eine Anzeige mit Werbung für den Onlineshop und die Internetadresse der Beklagten erschient. Die Worte „Most Pralinen“ werden in der Anzeige selbst nicht verwendet.
Die Klägerin ist der Ansicht, durch die Schaltung dieser Anzeige werde sie in ihren Rechten an der Marke „MOST“ verletzt. Sie erhob vor dem LG Braunschweig unter anderem Klage auf Unterlassung und bekam in erster Instanz Recht. Die darauf folgende Berufung der Beklagten blieb ohne Erfolg.
Das Berufungsurteil wurde nun vom BGH aufgehoben und die Klage auf Unterlassung abgewiesen. Eine Markenrechtsverletzung gem. § 14 Abs.2 Nr.1 MarkenG liegt nicht vor.
Der BGH begründete seine Entscheidung laut Pressemitteilung (die Entscheidungsgründe wurden noch nicht veröffentlicht) damit, dass soweit Werbung in einem von der Trefferliste einer Suchmaschine eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint, grundsätzlich keine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke begründet werden kann. Weitere Voraussetzung ist, dass die Marke selbst nicht in der Werbeanzeige erscheint und kein Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte in der Anzeige enthalten sind.
Nicht erforderlich ist hingegen, dass die Anzeige des Werbenden ausdrücklich darauf hinweist, dass keinerlei wirtschaftliche Verbindung zum Markeninhaber besteht. Im Übrigen steht diese Beurteilung, so der BGH, mit der Rechtsprechung des EuGH im Einklang.
Die Suchmaschine Google bietet die Möglichkeit, mit dem Programm „AdWords“ Werbeanzeigen zu erstellen, welche bei Suchmaschinenanfragen rechts neben den Suchergebnissen unter der Rubrik „Anzeigen“ eingeblendet werden.
Eine solche Werbeanzeige erscheint grundsätzlich dann, wenn der vom Nutzer der Suchmaschine verwendete Suchbegriff mit den vom Werbenden ausgewählten Schlüsselwörtern (Keywords) übereinstimmt. In der Praxis weit verbreitet ist die Verwendung bekannter, fremder Marken oder Unternehmenskennzeichen als Keywords. So kann der Werbende bei Eingabe der Suchbegriffe auf sein Produktangebot aufmerksam machen und profitiert damit von der Bekanntheit der fremden Marke, meist ohne Zustimmung des Markeninhabers.
Ob in diese Verwendung der Marke als Schüsselwort eine markenmäßige Benutzung zu sehen ist und somit auch eine Markenrechtverletzung gem. § 14 Abs.2 Nr.1-3 MarkenG vorliegen kann, war lange Zeit heftig umstritten.
Unter anderem auf Vorlage des BGH (Beschluss vom 21.01.2009, Az. I ZR 125/07) zu dieser Frage hat der EuGH entscheiden, dass in der Verwendung einer Marke als Keyword eine markenmäßige Benutzung des geschützten Zeichens zu sehen ist.
Zur Begründung einer Markenverletzung muss darüber hinaus jedoch die Beeinträchtigung einer der anerkannten Markenfunktionen vorliegen. Darunter fallen die Herkunftsfunktion, die Gewährleistung von Qualität der mit der Marke gekennzeichneten Ware oder Dienstleistung sowie die Kommunikations-, Investitions- und Werbefunktion. Die Beurteilung darüber, wann eine solche Beeinträchtigung vorliegt, soll allerdings den nationalen Gerichten obliegen.
Dem folgend hat der BGH mit der „Bananabay II-Entscheidung“ vom 13.01.2011 (Az. I ZR 125/07) klargestellt, dass die Verwendung fremder Markennamen ohne Zustimmung des Markeninhabers als Keywords im Rahmen der AdWords-Werbung zwar eine markenmäßige Benutzung darstellt, jedoch keine Markenrechtsverletzung vorliegt.
Dies gilt jedoch nur soweit, als dass das fremde Kennzeichen nicht in der Werbeanzeige erscheint und auch sonst keine Hinweise auf den Markeninhaber oder dessen Produkte enthält. Durch die Anzeige in dem deutlich von der Trefferliste abgegrenzten Werbeblog fehlt für den normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer jeder Anhaltspunkt, welcher den Schluss nahe legen könnte, die Anzeige stamme vom Markeninhaber. Auch werde hinreichend deutlich, dass zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber keine wirtschaftliche Verbindung besteht. Eine Beeinträchtigung der Unterscheidungskraft ist nicht zu befürchten.
Kurz und bündig verneint der BGH in dieser Entscheidung auch einen Verstoß gegen wettbewerbsrechtliche Vorschriften durch die Verwendung AdWords-Werbung in vorbezeichneter Art. Es liegt weder ein Rufanlehnung noch eine Rufausbeutung vor. Auch fehlen für eine unlautere Behinderung durch Kundenfang und irreführende Geschäfthandlungen gewichtige Anhaltspunkte.
Die Verwendung fremder Marken im Rahmen des Keyword-Advertising in Suchmaschinen stellt dem Grundsatz nach sowohl marken- als auch wettbewerbsrechtlich – unter Einhaltung der oben aufgeführten Kriterien – keinen Rechtsverstoß dar. Der BGH hat seine Rechtsansicht mit dem jüngsten Urteil zu diesem Thema gefestigt und präzisiert. In anderen Mitgleidstaaten der EU besteht eine solche Rechtssicherheit jedoch nicht, was zum Beispiel ein Urteil des ÖstOGH (MMR 2010, 754) aus dem Jahre 2010 verdeutlicht.
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Rene sagt:	17. Januar 2013 um 17:04	Vielen Dank für den interessanten Artikel. Schön zu sehen, dass langsam aber stetig etwas Licht in das Dickicht der Rechtssicherheit hinsichtlich des Keyword Advertising kommt.
Tomas Bauer sagt:	27. März 2014 um 09:55	Sehr hilfreiche Tipps! Ich hab übrigens ne Werbeagentur entdeckt, die in vielen verschiedenen Bereichen tätig ist, z. B. eben im Bereich SEM: http://www.beste-medien-werbe-agentur.de/Angebot/Consulting/Online-Marketing/Suchmaschinenmarketing.html

References: BGH 
 BGH 
 § 14
 BGH 
 EuGH 
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