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Timestamp: 2017-10-17 08:29:04+00:00

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Tesis de Grado: Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta Paris - Junio 2007 - Magíster en Ingeniería de Negocios con TI, Universidad de Chile
1. UNIVERSIDAD DE CHILE Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería IndustrialCREACIÓN DEL PROCESO DE ATENCIÓN DE REQUERIMIENTOS DE CLIENTES TARJETA PARISPROYECTO DE GRADO PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN INGENIERÍA DE NEGOCIOS CON TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN GABRIEL ALEJANDRO ZURITA VALDÉS PROFESOR GUÍA: SR. OSCAR BARROS VERA MIEMBROS DE LA COMISIÓN SR. ANTONIO HOLGADO SAN MARTÍN SR. SIGIFREDO LAENGLE SCARLAZETTA SR. DAVID PINILLA ORELLANA SANTIAGO DE CHILE JUNIO, 2007
3. AGRADECIMIENTOSLa vida tiene oportunidades inesperadas, que se presentan detrás de esquinas escondidasen el tiempo. Hace catorce años con amargura veía rotos mis sueños de estudiarIngeniería Civil en la Universidad de Chile, y emprendía un largo camino de autoreconstrucción en la entonces Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de lamisma casa de estudios.Después de aprender de los golpes y pequeñas victorias, vuelvo a Beaucheff, para cerrarun ciclo de mi vida, no sólo obteniendo un título de esta Facultad, sino también probandoque los sueños por simples e infantiles que parezcan, siempre se pueden hacer realidadcuando uno pone corazón, coraje, ánimo, fuerza y voluntad.Esa fue la oportunidad que me brindó este programa de Magíster, distinto en forma yfondo a los demás, la de dejar atrás deudas pendientes conmigo mismo, expandiendoconocimientos en áreas informáticas que me eran ajenas, y aplicando lo aprendido enproyectos concretos del quehacer laboral.En este camino por cierto estoy en deuda de gratitud con mucha gente, partiendo por mialiado principal en el desarrollo del proyecto, mi condiscípulo y amigo Rodrigo Capetillo,quien es responsable de la mayoría del componente tecnológico del desarrollo y demuchas ideas en su diseño.También se hace necesario mencionar al grupo de personas que también iniciaron estaaventura conmigo, cuya alegría y camaradería hicieron más gratas las largas jornadas delos viernes y las heladas mañanas de los sábados. Para Rodrigo Castro, Aldo Caprile,Alejandro Mutinelli, Jacqueline Lloyd, Julio Neira, Rodrigo Valdés, Paulina Sepúlveda yLeonardo López un gran abrazo y un sincero recuerdo.Como no destacar también a mi equipo de trabajo en Tarjeta Paris, que en definitiva hizoposible llevar a cabo la creación de una Central de Servicio al Cliente. Primero a JeanetteMartínez, mi Subjefa y mano derecha, y por cierto al resto de los Analistas, CarolinaHenríquez, José Luis Espinoza, Ximena Madariaga, Verónica Carvajal, María JoséAhumada, Rodrigo Silva y Erica Andaur que pusieron horas de energía e ideas en elproyecto. No puedo dejar de mencionar en este punto a que Carmen Gloria Fuenzalida yJacqueline Acevedo que se integraron al final cuando se asumió la resolución derequerimientos de Tarjeta Jumbo Más.En Tarjeta Paris también encontré aliados que apoyaron la implementación de esterediseño. El primero lógicamente es Rodrigo Flores, autor intelectual de la idea de contarcon una unidad que resolviera centralizadamente los requerimientos de clientes, y que metrajo desde la Gerencia de Crédito a la de Operaciones para hacerlo.Debo reconocer además a Gabriel Álvarez, Loreto Porras y David Pinilla, que aportaron conideas y recomendaciones; así como también Mónica Torres, Claudia Téllez, Sebastián
4. Morales y Carolina Aros de Tarjetas Cencosud, que siempre creyeron en el proyecto yayudaron a impulsarlo una vez que se había concretado la fusión.En esta misma línea se encuentra por cierto Ronald Kumpf, que como Gerente deOperaciones siempre entendió la importancia de contar con un adecuado sistema deresolución de requerimientos que apoyara una mejor gestión de la cartera, visión quecompartieron los Subgerentes Víctor Soto y Robin Aura que también tuvieron a su cargo elárea en determinados momentos.Por otra parte, deseo hacer también una mención para el cuerpo docente del Magíster,profesores, auxiliares y particularmente a Ana María Valenzuela y Pablina Valdivia, cuyalabor en la coordinación y secretaría fue fundamental para todos nosotros como alumnos.Dentro de mi familia, donde siempre tuve un apoyo incondicional, quiero destacar a mimadre, Adriana, quien vivió toda la turbulencia del primer fracaso universitario, pero quetuvo el temple, la sabiduría y la paciencia necesarias para ayudarme a salir adelante,haciendo miles de pequeños y grandes sacrificios, definiendo la palabra Madre con nuevasletras.Finalmente quiero agradecer muy especialmente a mi esposa, Carolina, que no solamenteme ayudó en largas jornadas de revisiones ortográficas, sino que me apoyó siempre asacar adelante esta empresa, desde que éramos pololos y le conté que tenía la idea devolver a estudiar. Gracias, por entrar en mi vida y transformarte en un pilar fundamentalde ella.La vida regala oportunidades a cada momento, por lo que lo importante es tener claro quecada día se abre una puerta, a la que me asomaré el día de mañana para ver dónde melleva el siguiente camino. Gabriel Zurita Valdés Llo Lleo Junio 30, 2007
5. “Haz que los adversarios vean como extraordinario lo que es ordinario para ti; haz que vean como ordinario lo que es extraordinario para ti.” Sun-Tzu, El Arte de la Guerra. 400 A.C. – 320 A.C. Aprox.
6. TABLA DE CONTENIDORESUMEN 1ÍNDICE DE FIGURAS Y CUADROS 2I INTRODUCCIÓN 4 I.1. Contexto 4 I.2. Situación Inicial 5 I.3. Oportunidades Detectadas 8 I.4. Hipótesis a Desarrollar 9II MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL 10 II.1. Conceptos de Retail 10 II.2. Herramientas y Metodologías de Modelamiento de Procesos 14 II.3. Servicio al Cliente y Calidad 18 II.4. Business Intelligence 22 II.5. Gestión del Conocimiento 27 II.6. Mejora Continua 31III PLANIFICACIÓN DEL REDISEÑO 36 III.1. Aproximación desde la Situación Inicial 37 III.2. Procesos Diseñados 39 III.3. Diseño Herramienta TI de Apoyo 50 III.4. Lógicas de Negocio 56 III.5. Diagramas de Secuencia 64IV IMPLEMENTACIÓN DEL PROYECTO 70 IV.1. Administración del Cambio 73 IV.2. Cambios en los Ámbitos de Poder 78 IV.3. Principales Logros 81 IV.4. Desarrollo de un Prototipo 86 IV.5. Avances del Proyecto 92V EVALUACIÓN ECONÓMICA DE LA HERRAMIENTA TI 98 V.1. Costos del Sistema 99 V.2. Beneficios del Sistema 100 V.3. Flujo de Caja 102VI DESARROLLO DE UN FRAMEWORK 106 VI.1. Justificación 106 VI.2. Diagramas de Clases 109 VI.3. Conclusiones 114BIBLIOGRAFÍA 115ANEXOS 120 Anexo 1: Carta certificado de la Gerencia de Operaciones 121 Anexo 2: Requerimientos Herramienta de Gestión Front End 122 Anexo 3: Requerimiento Creación de Solicitudes en Portal Más Paris 139 Anexo 4: Informe de Gestión Julio 2005, Central de Servicio al Cliente 149 Anexo 5: Transcripción del Código utilizado en el Prototipo 163 Anexo 6: Informe Estadístico Abril/Mayo 2007, Sistema Atención de Médicos 177
7. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta Paris RESUMENEste trabajo de tesis trata sobre la creación de la Central de Servicio al Cliente de TarjetaParis, para la atención y resolución de los requerimientos de los consumidores,gestionándolos por primera vez de forma centralizada.El objetivo general que se persiguió fue definir los procesos necesarios para una adecuadaGestión de Requerimientos de los Clientes de Tarjetas Paris, y en base a esto cumplir conotros objetivos más específicos, tales como optimizar la resolución de requerimientos,mejorando los estándares de calidad en el servicio, obtener información que pueda serprocesada para determinar el LTV de los clientes, e impulsar el proceso de mejoracontinua al detectar en el análisis de los casos, tipologías recurrentes que permitansolucionar la fuente de los problemas.En base a la situación inicial, se realizo un diseño de procesos para estructurar la Gestiónde Requerimientos. Como no existían procesos formales, el principal esfuerzo se centró enla construcción de nuevas prácticas, con una orientación al servicio y la calidad,cambiando el paradigma existente hasta el momento en la resolución de Requerimientosde una orientación a la operación.Luego, la metodología que se siguió posterior al análisis de la situación inicial yoportunidades detectadas, fue revisar modelos teóricos y conceptuales que apoyarían laimplementación de una solución. A continuación se realizó un nuevo diseño de procesosde negocio utilizando el modelo de patrones, así como también el diseño de unaherramienta TI de apoyo, sobre la que ser realizó una evaluación económica parademostrar la conveniencia de la inversión.Paralelamente se definió una estrategia de implementación que consideró laadministración del cambio con el personal involucrado y el desarrollo de prototipos deapoyo. Para terminar con el desarrollo de un Framework, generalizando la experiencia yhaciéndola aplicable a otras industrias en la gestión de requerimientos.Al revisar lo hecho durante este proyecto, se pudieron ver resultados prácticos como laposibilidad de contar por primera vez con estadísticas unificadas de la resolución derequerimientos, según tipologías y con estado ciertos de resolución.Además, y lo más importante, fue posible medir el impacto económico de una mayorfidelización con un buen sistema de atención al cliente, lo que incluso significó asumirtambién la resolución de requerimientos de Tarjeta Jumbo Más después de la fusión conCencosud.Tesis de Grado 1Master in Business Engineering
8. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta Paris ÍNDICE DE FIGURAS Y CUADROS FIGURASN° NOMBRE PÁGINA 1 Tarjetas de Grandes Tiendas Retail 4 2 Pantalla de Ingreso de Casos Lotus Notes 6 3 Pantalla de Ingreso de Casos AS400 7 4 Estructura Funcional de la Central de Servicio al Cliente Tarjeta Paris 8 5 Canal de Distribución 10 6 PROCESO DE COMPRA EN RETAIL 12 7 Árbol de la Estructura Cognitiva de Marca 13 8 Evolución de Procesos de Negocios 18 9 Ciclo de Retención de Clientes 2310 Ciclo de Proceso de CRM 2611 Capital Estructural 2912 Proceso del Conocimiento 3013 Estrategia de Evaluación de Procesos de Mejora Continua 3414 Interacción de Conocimiento entre Dimensiones Epistemológica y Ontológica 3515 Evolución de las Empresas en su Manejo del Conocimiento 3516 Matriz del Cambio 3917 Entrega de Servicios al Cliente Tarjeta Paris Inicial 4118 Entrega de Servicios al Cliente Tarjeta Paris Inicial (detalle) 4119 Administración Relación con el Cliente 4220 Entrega de Servicios al Cliente Tarjeta Paris Nueva 4321 Entrega de Servicios al Cliente Tarjeta Paris Nueva (detalle) 4422 Gestión de Relación con el Cliente 4423 Atención de Requerimientos Clientes Tarjeta Paris 4524 Autoatención 4625 Recepción del Caso por Usuario Paris 4726 Asignación del Caso Automatizada 4727 Procesamiento Requerimiento en Línea 4828 Procesamiento Requerimiento Asistido por Analista 4929 Diagrama de Casos de Uso del Proceso Rediseñado 5130 Resolución Automatizada 5431 Registro Resolución Automatizada 5532 Regulación Automática en Sistema 5533 Ingreso de Requerimiento por Cliente con Resolución Automatizada 6634 Ingreso de Requerimiento por Usuario Paris con Resolución Automatizada 6735 Ingreso y Consulta de Requerimiento por Usuario Paris con Resolución Procesada por Analista 6836 Ingreso y Consulta de Requerimiento por Cliente con Resolución Procesada por Analista 6937 Frontera de Productividad 7138 Modelo de Brechas de Zeithaml 7539 Portada Informe de Gestión Central de Servicio al Cliente 7740 Organigrama Original Tarjeta Paris 7941 Organigrama Final Tarjetas Cencosud 8042 Ingreso de Casos en Lotus Notes Tipología 8243 Ingreso de Casos en Lotus Notes Asignación 8244 Ingreso de Casos en AS400 Tipología 8345 Ingreso de Casos en AS400 Asignación 8346 Monitor de Requerimientos Inicio 8447 Monitor de Requerimientos Ingreso de Casos 8448 Primera Simplificación de Casos de Uso para Prototipo 8749 Segunda Simplificación de Casos de Uso para Prototipo 8750 Diseño Físico para Prototipo 8851 Pantalla Ingreso Prototipo 9052 Pantalla Respuesta Cupo Prototipo 9053 Pantalla Respuesta Cuota Prototipo 91Tesis de Grado 2Master in Business Engineering
9. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta Paris FIGURASN° NOMBRE PÁGINA54 Pantalla Respuesta Intereses Prototipo 9155 Pantalla Respuesta Error Prototipo 9256 Pantalla de Consulta de Casos Portal Jumbo Más 9357 Tarjetas Más de Concosud 9458 Pantalla Ingreso Portal Más Paris 9659 Pantalla Asignación Portal Más Paris 9660 Pantalla Actualización de Estado Portal Más Paris 9761 Evolución de las Estrategias de Relación con el Cliente 9862 Técnica de Cuantificación de Intangibles 10063 Relación de Activos Tangibles e Intangibles 10364 Dominio Financiero e Intangible del Valor de Mercado de una Empresa 10365 Flujo de Retroalimentación para un Mejor Desempeño 10766 Proceso de Desarrollo de un Framework 10867 Diagrama de Clases 11068 Estructura de Clases de la Generalización 11169 Pantalla Ingreso de Casos Sistema Atención de Médicos 11270 Pantalla Informes Sistema Atención de Médicos 113 CUADROSN° NOMBRE PÁGINA 1 Plásticos emitidos por Grandes Tiendas Retail 5 2 Etapas de Evolución de BPM 16 3 Tasa de Satisfacción Post Atención 21 4 Evolución de Estados de Ánimo 50 5 Tabla de Parametrización de Tipologías de Casos 58 6 Árbol de Decisión para Clasificar a los Clientes 60 7 Mapa de Posicionamiento de Tiendas Retail online 72 8 Tabla Comparación entre la Situación Inicial y la Modificada 76 9 Origen de Requerimientos 8510 Tipo de Requerimientos 8511 Estado de Requerimientos 8612 Estructura Temática de Recepción de Requerimientos 9313 Comparación de Tasas de Retención 10114 Flujo de Caja del Proyecto 104Tesis de Grado 3Master in Business Engineering
10. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta ParisI. INTRODUCCIÓN I.1. ContextoEl presente documento narra cómo se llevó a cabo el proyecto de Creación de la Centralde Servicio al Cliente Tarjeta Paris, que se orienta al rediseño de los procesos de atenciónde requerimientos de los clientes y al delineamiento de una herramienta de Tecnología deInformación (TI), que apoye la nueva gestión de requerimientos de clientes y usuariosinternos1.El negocio de Tarjeta Paris es la rentabilización de la venta a crédito comercial, a través dela gestión del límite de crédito otorgado a personas, lo que les permite adquirirmercaderías o contratar servicios en las Tiendas Paris, convenios, en el sitio internetparis.cl y Fono Compras Paris.Administradora de Créditos Comerciales (ACC), que es la empresa encargada de la gestiónde la Tarjeta Paris, depende de la División de Servicios Financieros Paris donde seencuentran además Seguros Paris, Banco Paris y Viajes Paris. ACC posee actualmente unacartera aproximada de 3 millones de clientes.La competencia directa más importante para Tarjeta Paris en este momento es CMRFalabella y Tarjeta Ripley2 (Figura 1), dada la variedad de productos y el volumen de sucartera, el resto de las tarjetas de casas comerciales aún se encuentran lejos de ese nivel. Figura 1Para rentabilizar este negocio es importante no sólo la incorporación de nuevos clientes,sino también el incentivo a un mayor consumo de los ya existentes y la prevención deabandono de los mismos. Las políticas comerciales y de créditos juegan en este punto unpapel importante; sin embargo, en el entorno altamente competitivo del crédito en el cualse desenvuelve Tarjeta París, la diferenciación por entrega de calidad de servicios seconvierte en una estrategia fundamental para lograr el objetivo de hacer atractivo el usode esta herramienta crediticia.1 El desarrollo del caso se desprende del estudio hecho del mismo durante el desarrollo del Magíster en Ingeniería deNegocios con TI – MBE, principalmente a través de los cursos IN71J – Diseño de Modelos y Procesos de Negocios con TI,IN72J – Arquitectura Tecnológica de Aplicaciones Web, IN73J – Arquitectura, Diseño y Construcción de un Negocio conApoyo TI, IN75J – Taller de Diseño de un Negocio con Apoyo TI, e IN76J – Innovación y Gestión de Negocios. Apuntesespecíficos de otros cursos se señalarán oportunamente.2 Pág. 2 y 3. Capetillo, R. y Zurita, G., Central de Servicio al Cliente Tarjetas Cencosud, Informe Final IN75J – Taller deDiseño de un Negocio con Apoyo TI. Curso dictado por Antonio Holgado en la Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas dela Universidad de Chile, Departamento de Ingeniería Industrial, Otoño 2006.Tesis de Grado 4Master in Business Engineering
11. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta ParisA continuación se grafica (Cuadro 1) el escenario de competencia principal para TarjetaParis, dados los grados de penetración según plásticos emitidos3. Plásticos Emitidos Grandes Tiendas Retail 3.700.000 3.300.000 3.000.000 Falabella Paris Ripley Cuadro 1Por esta razón es que dentro del proceso de re-estructuración que vivió la empresa, laGerencia de Operaciones de ACC decidió dirigir esfuerzos hacia la medición de estándaresde calidad ya que, hasta el momento, su preocupación se centraba en la eficacia de susprocesos (apertura, verificación, distribución, etc.), más que en la eficiencia, es decir, seenfocaba la visión en que los procesos se completaran pero sin considerar los tiempos yrecursos involucrados.Dentro de este contexto, la atención de los requerimientos de los clientes de Tarjeta Paris(reclamos, consultas, solicitudes, sugerencias y felicitaciones), representa una fuente deextracción de conocimiento de los niveles de calidad que se están entregando, y tambiéndel nivel que debe tener el proceso de mejoramiento continuo. Producto de lo anterior sedeterminó contar con una unidad especializada capaz de resolver de forma centralizadaestos casos. I.2. Situación InicialA continuación se describe el contexto en el que se inserta este proyecto, y sobre el cualse realizó el diseño de procesos, partiendo con la situación inicial que se encontró enTarjeta Paris y que motivó la realización de la intervención.3 Información Obtenida de las Memorias Anuales 2005 de Falabella, Paris y Ripley.Tesis de Grado 5Master in Business Engineering
12. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta ParisEl proceso comenzaba por la interposición de un requerimiento por parte del clienteutilizando para ello los siguientes canales4: a) Contacto vía Internet: Al utilizar este canal para comprar con su Tarjeta Paris, un cliente podía encontrarse con inconvenientes como falta de cupo o bloqueo de tarjeta. Al ser contactado posteriormente por personal del back office de internet, el cliente podía solicitar la gestión de un reclamo para dar solución al problema, con lo que dicha unidad enviaba un e-mail a la dirección tarjeta@paris.cl. b) Contacto por Call Center: Luego de contactarse el cliente al Servicio de Atención Telefónica (SAT) de Paris (600 6000 777), el requerimiento se ingresaba por una operadora a un sistema Lotus Notes (Figura 2), en donde se generaba una carpeta con el caso para su posterior seguimiento. c) Contacto Directo del Cliente: La primera opción es a través del sitio paris.cl en el link “Contáctenos”, que despliega un formulario para ser llenado con los datos del cliente y el motivo de la consulta o reclamo, el que luego se derivaba automáticamente a la dirección de correo electrónico contacto@paris.cl. La segunda opción era enviar una carta por correo certificado a la dirección de ACC, Agustinas 785 – Piso 2, Santiago. d) Cliente en Tienda: Al dirigirse el cliente a alguna de las distintas Tiendas París a interponer un reclamo relacionado con la Tarjeta, se podían dar las siguientes alternativas: • Un ejecutivo de Servicios de Crédito tomaba razón del reclamo, lo ingresaba en la pantalla correspondiente del sistema AS400 (Figura 3) y podía también enviar como respaldo un e-mail a la dirección creditos@paris.cl. • El cliente podía llenar un formulario de reclamo y entregarlo a un ejecutivo para que fuera enviado por valija a ACC. e) Contacto Vía SERNAC: El cliente podía hacer su reclamo directamente a SERNAC presencialmente, vía correo certificado o e-mail, para ser derivado a su vez a ACC. Figura 24 Todos estos Canales de Entrada se encuentran en la actualidad aún vigentes ya que una de las premisas del proyecto fuela de elaborar una solución que no implicara transformaciones difíciles de asimilar para los usuarios externos. Luego se veráque la operatoria en la implementación del rediseño para las unidades externas permaneció casi intacta.Tesis de Grado 6Master in Business Engineering
13. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta Paris Figura 3Luego de registrar el requerimiento, el usuario receptor definía qué unidad dentro de Parissería la encargada de dar solución al caso. Dependiendo del canal por el cual fueraingresado podían darse dos alternativas: a) Si en la etapa anterior el requerimiento era ingresado en forma de correo electrónico, dichos mensajes llegaban a computadores personales distintos según la dirección a la cual había sido enviado. Estos computadores pertenecían a administrativas que rescataban los correos y decidían, según su propio criterio al analizar la materia del requerimiento, hacia qué unidad, y persona dentro de ella, sería derivado el caso. b) Cuando el requerimiento ingresaba vía correo certificado, el Subgerente de Operaciones decidía si se enviaba a una unidad directamente o se constituía un Comité de Análisis compuesto por personal de distintos departamentos.Luego de esto se pasaba a la etapa de resolución del requerimiento, en el cual seanalizaba y se elaboraba la respuesta al mismo. Esta actividad se realizaba en la unidadasignada para dar solución al requerimiento, dentro de la cual un encargado del casoresolvía consultando la información del cliente en el sistema AS400.Finalmente se daba respuesta al cliente vía telefónica, correo electrónico o correocertificado, sin existir un protocolo para contestar o un único encargado de hacerlo.Tesis de Grado 7Master in Business Engineering
14. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta Paris I.3. Oportunidades DetectadasAl analizar este esquema de funcionamiento, se pudieron detectar falencias quedeterminaron nichos de mejora para el sistema y que se agruparon de la siguiente forma: a) Ausencia de coordinación entre las unidades, sin control sobre el seguimiento de los casos, ni información del Estado de los requerimientos. No se almacenaba de manera metódica información histórica sobre éstos, ni se utilizaba la información generada para análisis posteriores. b) Ausencia de métricas asociadas a la calidad de atención de requerimientos tales como tiempo de resolución, grado de satisfacción del cliente con las respuestas entregadas y costos asociados, identificación de reclamos más comunes, cantidad de los mismos, etc.Luego, la oportunidad que se abre para el rediseño es la generación de valor a través dela atención diferenciada de los requerimientos de los clientes de Tarjeta Paris,entendiéndola como una fuente de extracción de conocimiento de los niveles de calidadentregados.En este contexto, la Central de Servicio al Cliente (CSC) aparece como la entidadencargada de detectar las oportunidades de mejora y resolver adecuadamente losrequerimientos de los clientes.Esta unidad se definió como un área especializada con personas responsables de lasdistintas tipologías de casos y con herramientas tecnológicas de gestión capaces degenerar estadísticas y determinar estándares de servicio. Las herramientas tecnológicasdisponibles no alcanzaban a la categoría de un Workflow; sin embargo, fue posibletrabajar con ellas en una primera etapa y avanzar en nuevos desarrollos básicos paraatender a los requerimientos que se fueron definiendo. La estructura que se ideó fue lasiguiente (Figura 4): Tienda SAT Cliente SERNAC Internet Gerencia E-mail Correo Central de Servicio al Certificado Cliente TP Teléfono Presencial •Distribución •Revisión Fax •Apertura y •Consulta Área Mantención Especializada •Fraudes •Resolución Paris •Regularización Mejoramiento Requerimientos •Sistemas Continuo •Quejas •Consultas •Cobranzas •Solicitudes •Atención y •Felicitaciones Servicios Comunicación •Sugerencias Cliente Interno ExternoTesis de Grado 8Master in Business Engineering
15. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta Paris Figura 4Se puede observar que los distintos tipos de requerimientos (quejas, consultas,solicitudes, sugerencias y felicitaciones), llegan en múltiples formatos (e-mail, correocertificado, teléfono, presencial y fax), y desde múltiples canales (Tienda, SAT, Cliente,SERNAC, Internet y Gerencia). Estos casos son categorizados en siete áreas temáticassegún el tipo de problema (distribución física, apertura y mantención, fraudes,regularizaciones, sistemas, cobranzas, atención y servicios), para luego ser procesadosdentro de la CSC.En este proceso se contempla además la consulta, de ser necesario, a algún áreaespecializada dentro de la empresa. Una vez resuelto el caso, se comunica la respuesta alos clientes, sean éstos internos o externos5; sin embargo, el real negocio de esta unidadno está en la simple respuesta de casos y su registro, está en la generación y análisis deinformación útil para apoyar el proceso de mejora continua de la empresa. I.4. Hipótesis a DesarrollarA través de este proceso, se buscará comprobar en un caso práctico dos hipótesisprincipales, la primera tiene que ver con el hecho de que una buena atención impactapositivamente en la fidelización de los clientes.La segunda se refiere a que en base a este rediseño se pueden construir patrones deproceso replicables a otras industrias a través de un Framework.Ambas hipótesis, sobretodo la primera, pueden suponerse simples de probar, inclusoderivadas del sentido común; sin embargo, en aquellas empresas con procesos que nohan cambiado en muchos años, como es el caso que se estudiará en este trabajo, dichorazonamiento no es tan natural.Por lo tanto, se hace necesario no sólo demostrar resultados prácticos del proyecto, sinotambién una rentabilidad que justifique realizarlo.5 Cuando el compromiso de respuesta lo adquiere quien recibió el requerimiento en una primera instancia, ya sea en TiendaParis o en el SAT, la respuesta se entrega a dicho cliente interno para que la comunique al cliente externo.Tesis de Grado 9Master in Business Engineering
16. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta ParisII. MARCO TEÓRICO CONCEPTUALLa evolución de la idea de una Central de Servicio al Cliente tiene su base teórica en laconfluencia de cuatro elementos estrechamente relacionados, y que en sí mismosejemplifican un desarrollo lógico de pensamiento.En primer lugar tenemos al servicio al cliente en sí, y el desarrollo de políticas de calidadasociadas al mismo. Por otra parte está el desarrollo de estrategias y tecnologías debusiness intelligence, que hacen que la información obtenida de un adecuado manejo delservicio al cliente, se transforme en una poderosa herramienta para la planificaciónestratégica.El ciclo continúa en la consolidación de una estructura que permita gestionar elconocimiento adquirido en un constante proceso de autoaprendizaje de la empresa,independiente de las personas que la compongan, ya que avanza en la conversión delconocimiento desde el nivel tácito al explícito en el mayor grado posible.Paralelamente se entiende que estas actividades y la plataforma tecnológica de apoyocontribuyen al proceso de mejora continua que debe seguir una empresa en constantedesarrollo, generando así un círculo virtuoso de evolución.Sin embargo, antes de esta revisión se verán algunos aspectos importantes del desarrollode la industria del retail y que también explican la evolución de estos elementos. Ademásse revisará el desarrollo de herramientas y metodologías de modelamiento de procesosque se pueden utilizar para analizar inteligentemente los datos a fin de transformarlos eninformación útil para el crecimiento constante de la empresa. II.1. Conceptos de RetailEl retail se ha convertido en un objeto de estudio por la particular relación que se puedeestablecer con los clientes, en forma masiva y que al mismo tiempo se puede personalizara través de un manejo adecuado de información proveniente de las ventas.Para comenzar a analizar el tema se definirá al retail como el negocio final en un canal dedistribución (Figura 5) que une a proveedores con consumidores6. Empresa Comerciante Retailer o Consumidor Manufacturera Mayorista Minorista Final Figura 56 Pág. 2. Cueto, E. y Segura, C., Profesor Guía: Olavarrieta, S., El Negocio de Retail en Chile: Grandes Operadores. Tesispara optar al Grado de Magíster en Administración M.B.A., Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Económicas yAdministrativas, Escuela de Economía y Administración para Graduados, 2002.Tesis de Grado 10Master in Business Engineering
17. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta ParisPor cierto una tienda de estas características comercializa productos o servicios al pormenor a consumidores, los que son de uso personal o para la familia7. En Chile, sudesarrollo está marcado por el ritmo impuesto por los grandes actores del mercado, quees considerado vertiginoso y atípico entre los países vecinos8, debido no solamente alexplosivo crecimiento visto en los últimos años, sino también por el desarrollo de negocioscomplementarios como tarjetas de crédito, departamentos de viajes, seguros e inclusobancos propios.Para estos negocios se hace necesaria una administración profesional de la cartera, lo quequiere decir que se debe contar con estrategias para captar y mantener adecuadamentelos clientes, de forma que ellos sientan a la tienda como una extensión de su casa,resolviendo sus problemas a través de ella.Es así como, la captación apunta al crecimiento de la cartera a través de la definición eincorporación de nuevos segmentos objetivos, realizándola a través de estrategias depublicidad, ofertas localizadas e inversión en fuerza de venta. Por su parte la retención delcliente se trata de la aplicación de estrategias de fidelización a segmentos de cartera quepresenten signos de fuga voluntaria, ya que la no voluntaria se da por acciones delictualesdel cliente o mala utilización del producto, lo que gatilla que la empresa de por terminadala relación9.En relación a lo anterior, en retail se tiene además una complejidad que viene dada por labaja diferenciación que existe actualmente entre los competidores, por lo que lasempresas buscan capitalizar nichos donde es posible diferenciarse, algunos de los cualesse mencionan a continuación10: • Marca. • Marcas Propias. • Ubicación de Locales. • Cobertura Geográfica. • Selección de Mercadería. • Eficiencia Operacional.Los dos primeros puntos dicen mención con un elemento que las empresas utilizan nosolamente como imagen, sino también como un activo intangible que en la actualidad7 Pág. 6. Rodríguez, C., Profesor Guía: Olavarrieta, S., Personalidad, Experiencias e Imagen de Marcas de Retail. Seminariode Prueba para optar al Título de Ingeniero Comercial, Mención Administración, Universidad de Chile, Facultad de CienciasEconómicas y Administrativas, Escuela de Economía y Administración, 2003.8 Pág. 28. Bustamante, A., Profesor Guía: Betancourt, P., La Imagen y Percepción de una Tienda por Departamentos, através de la Percepción de los Clientes, Caso Ilustrativo de Almacenes París. Seminario de Prueba para optar al Título deIngeniero Comercial, Mención Administración, Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas,Escuela de Economía y Administración, 2004.9 Pág. 50. Miranda, J.; Rey, P. y Weber, R., Predicción de Fugas de Clientes para una Institución Financiera medianteSupport Vector Machines. Revista Ingeniería en Sistemas, Universidad de Chile, Departamento de Ingeniería Industrial,Volumen XIX, Octubre 2005.10 Pág. 63. Cueto, E. y Segura, C., Profesor Guía: Olavarrieta, S., El Negocio de Retail en Chile: Grandes Operadores. Tesispara optar al Grado de Magíster en Administración M.B.A., Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Económicas yAdministrativas, Escuela de Economía y Administración para Graduados, 2002.Tesis de Grado 11Master in Business Engineering
18. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta Parispuede alcanzar valores millonarios, y que es por lo tanto un instrumento de negociaciónen esta industria. Un ejemplo de ello es la marca Google que hasta hace unos años eradesconocida y en estos momentos ha superado a las marcas de empresas como Coca Colao la misma Microsoft, alcanzando un valor cercano a los 66.400 millones de dólares segúnel Ranking Brandz11.Según la American Marketing Asociation (AMA), la marca es un elemento utilizado por lasempresas para identificar productos, servicios o su propia imagen, diferenciándose de sucompetencia. Por otro lado la marca aporta emociones, sentimientos y percepciones sobreun producto o servicio, puede decirse que provoca una evocación de experiencias, unapromesa de calidad establecida en el tiempo, demostrada por el uso y satisfacciónrepetida, logrando la lealtad del cliente12.Para ayudar también a comprender la importancia que tiene una marca se puede revisarel proceso de compra que enfrentan los clientes13, donde el reconocimiento tanto de latienda retail como de la mercadería, dependen de la imagen de marca y al mismo tiempode la evaluación (Figura 6), lo que también explica que es fundamental entregar unabuena calidad que de consistencia a la imagen, lo que constituye un círculo virtuoso: Selección Retail Selección Mercadería Reconocimiento Reconocimiento Bus car Información Buscar Información Evaluar Evaluar Selección Selección Visita Tienda, Sito, Catálogo, etc. Compra Evaluación Post-Compra Figura 611 El Mercurio, Economía y Negocios. 24 de Abril de 2007. http://www.emol.com/12 Pág. 28. Rodríguez, C., Profesor Guía: Olavarrieta, S., Personalidad, Experiencias e Imagen de Marcas de Retail. Seminariode Prueba para optar al Título de Ingeniero Comercial, Mención Administración, Universidad de Chile, Facultad de CienciasEconómicas y Administrativas, Escuela de Economía y Administración, 2003.13 Pág. 34. Cueto, E. y Segura, C., Profesor Guía: Olavarrieta, S., El Negocio de Retail en Chile: Grandes Operadores. Tesispara optar al Grado de Magíster en Administración M.B.A., Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Económicas yAdministrativas, Escuela de Economía y Administración para Graduados, 2002.Tesis de Grado 12Master in Business Engineering
19. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta ParisEn resumen, la selección de una tienda depende del grado de reconocimiento que setenga de ella, lo que claramente tiene como componente importante la imagen de lamisma. Luego en un segundo nivel esta la decisión por el producto, que también se veinfluida por la marca, pero en paralelo por la experiencia obtenida, por lo tanto, no es sóloun tema de imagen, sino que también el contenido es fundamental.Es así, como al revisar las asociaciones que se realizan en torno a las marcas de retail, sepueden encontrar cuatro dimensiones14: • Valor asociado a la Marca: Atributos físicos y funcionales del retail asociados directamente a la marca, como espacio interior, iluminación, exhibición de productos, etc. • Personalidad de la Tienda: Atributos intangibles asociados al retail, es decir, si la tienda puede ser considerada como entretenida, vanguardista, original, exclusiva, cálida, etc. • Organización/Empresa: La tienda tiene un respaldo en la empresa a la que pertenece con una marca reconocida por los consumidores, con valores y beneficios. • Calidad Percibida: Expectativa de que el producto ofrecido en la tienda de retail, cumpla ciertas condiciones y satisfaga sus necesidades.En base a esto se puede construir un árbol (Figura 7), que muestra la estructura cognitivade la marca, tanto por lo que influye el conocimiento directo e indirecto que se tenga deella, como por la imagen que se construye de la misma en base a experiencias yasociaciones. Recordación de Marca Precio No Relacionado al Imágenes de Uso y Conocimiento de Marca Producto Usuario Reconocimiento de Personalidad de Marca Marca Relacionado al Producto Estructura Cognitiva de la Marca Atributos Funcional Tipos de Asociaciones Beneficios Experiencial Imagen de Marca Actitudes Simbólica Favorabilidad Fortalezas de Unicidad de Asociaciones Asociaciones Asociaciones Figura 714 Pág. 32 y 33. Rodríguez, C., Profesor Guía: Olavarrieta, S., Personalidad, Experiencias e Imagen de Marcas de Retail.Seminario de Prueba para optar al Título de Ingeniero Comercial, Mención Administración, Universidad de Chile, Facultad deCiencias Económicas y Administrativas, Escuela de Economía y Administración, 2003.Tesis de Grado 13Master in Business Engineering
20. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta ParisComo se mencionó anteriormente, una característica importante en esta industria es lafuerte competencia que lleva a las empresas a tener márgenes relativamente bajos. Es enese contexto donde surge el negocio de otorgamiento de créditos que dinamicen lasventas en pro de contar con ingresos adicionales por volumen.En el caso de las casas comerciales, los créditos se enfocan en segmentos medios que deotra forma tendrían dificultades para acceder a los productos, y para los cuales se hacenecesario contar con fuerzas de venta y cobranza especializadas15.Así las empresas de esta industria buscan nichos en los cuales diferenciarse y mantenerventajas competitivas, toda vez que cuando un modelo nuevo modifica las prácticas denegocio habituales y es difícil de replicar, puede por sí mismo crear una ventajacompetitiva importante16.Se verá más adelante que es fundamental que las empresas, y sus procesos, seanconsiderados de forma integral para obtener ventajas renovables en el tiempo a través deprocesos continuos de mejora, ya que el valor competitivo de cada una de las actividadesno se puede separar de las demás17.En ese sentido, es importante tener claro que las empresas agregan valor a través de susprocesos, y es en esta tarea permanente de mejora cuando se deben conocer a cabalidadlos actuales procesos y sus restricciones para identificar correctamente cuáles son lasclaves para elevar el funcionamiento a un nivel óptimo.Es solamente en ese momento cuando hay que evaluar si es oportuno hacer mejorastecnológicas, ya que la tecnología tendrá incidencia en el desempeño de la empresa, sí ysolo sí, se ataca una restricción activa en términos de óptimo, es decir, una restricción quelimita el crecimiento de la función objetivo18. II.2. Herramientas y Metodologías de Modelamiento de ProcesosComo se mencionaba en el punto anterior, en una industria tan competitiva como el retail,así como en otras, lo importante de las implementaciones tecnológicas que buscan apoyarla obtención de ventajas competitivas, no es funcionar en la lógica de “tecnología portecnología”, ya que las herramientas deben adaptarse y servir a un modelo de negociosdeterminado y no al revés19.15 Pág. 63. Cueto, E. y Segura, C., Profesor Guía: Olavarrieta, S., El Negocio de Retail en Chile: Grandes Operadores. Tesispara optar al Grado de Magíster en Administración M.B.A., Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Económicas yAdministrativas, Escuela de Economía y Administración para Graduados, 2002.16 Pág. 8. Magretta, J., Why Business Models Matter? HBR On Point by Harvard Business School Publishing Corporation,2002.17 Pág. 72. Porter, M., What is Strategy? Harvard Business Review, Noviembre/Diciembre 1996.18 Pág. 38. Morales, M. De la Gestión a los Cambios Tecnológicos. Revista Economía & Administración, Facultad de CienciasEconómicas y Administrativas de la Universidad de Chile, Nº 145 – Mayo/Junio 2003.19 Pág. 19. Perušina, C. y Zurita, G., Profesor Guía: Spencer, E., Comercio Electrónico @ la Aldea Glogal, un Nuevo Milenio.Seminario de Prueba para optar al Título de Ingeniero Comercial, Mención Administración, Universidad de Chile, Facultad deCiencias Económicas y Administrativas, Escuela de Economía y Administración, 2000.Tesis de Grado 14Master in Business Engineering
21. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta ParisEn este sentido, es interesante ver el surgimiento de técnicas que permiten el desarrollode herramientas tecnológicas de gestión, a partir del rediseño de procesos y no siguiendoel camino contrario, es decir, que los procesos se adapten a una tecnología determinada.En los 70’s y 80’s las grandes empresas estaban preocupadas principalmente de alcanzarla calidad total; en los 90’s por su parte la tendencia fue avanzar hacia la reingeniería deprocesos de negocios. Desde comienzos de este siglo muchas empresas están trabajandoen la mejora de procesos; sin embargo, estas modificaciones no muestran siempre conclaridad reducciones de costo y/o aumentos en los ingresos20.Por lo tanto, lo interesante no es solamente realizar un rediseño que optimice lasoperaciones, sino también mostrar como dicho rediseño impacta positivamente en losresultados. Es en esta búsqueda donde surgen técnicas que simplifican el diseño deprocesos y posterior modelamiento de herramientas de apoyo, y que permiten que losejecutivos que toman las decisiones de negocios puedan fácilmente participar de todo elproceso de implementación y vean más claramente sus resultados.Es así que modelar un negocio equivale en administración a la metodología científica queen primer lugar enuncia una hipótesis, luego la prueba y finalmente la evalúa. De estaforma cuando los modelos de negocio no funcionan es porque fallan en la pruebanarrativa, es decir, la historia no tiene sentido; o en la prueba de beneficios dado que nose generan utilidades21.Con estas ideas ya expresadas, corresponde establecer las definiciones de algunosconceptos importantes que se manejarán a lo largo de este documento, y que son lossiguientes22: • Proceso: Unidad en sí misma que cumple un objetivo completo y que agrega valor para el cliente. Es un sistema de creación de riqueza que inicia y termina transacciones en un determinado período de tiempo, incorporando además el concepto de irreversibilidad y criticidad del tiempo en la creación de riqueza. • Macroproceso: Estructura de procesos con características de recursividad, es decir, los procesos se desagregan en otros procesos. • Actividad: Elemento que tiene sentido al interior del proceso y está asociada a un cargo específico. Individualmente es irrelevante para el cliente del proceso y no tiene un objetivo por sí misma.Profundizando en el concepto de macroproceso, es posible referir que éste es un conjuntode procesos que ejecutan la producción de bienes y servicios que definen el objetivo de laempresa, desde que se interactúa con el cliente para generar requerimientos hasta queéstos son satisfechos23.20 Pág. 101. Davenport, T., The Coming Commoditization of Processes. Harvard Business Review, Junio 2005.21 Pág. 5. Magretta, J., Why Business Models Matter? HBR On Point by Harvard Business School Publishing Corporation,2002.22 Pág. 27 y 28. Bravo, J., Gestión de Procesos con Responsabilidad Social, desde la Mejora hasta el Rediseño. EditorialEvolución S.A., Santiago de Chile, 2005.23 Pág. 10. Barros, O., La Ingeniería de Negocios y Enterprise Architecture. Serie Gestión Nº 79, Centro de Gestión, Facultadde Ciencias Físicas y Matemáticas de la Universidad de Chile, Departamento de Ingeniería Industrial, Marzo 2006.Tesis de Grado 15Master in Business Engineering
22. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta ParisSiguiendo esta línea, se tiene el desarrollo de Business Process Management (BPM), quefacilita el diseño de procesos y su implementación, apoyándose en Business ProcessModeling Notation (BPMN), que es una técnica que define un diagrama de procesos denegocios que permite crear modelos gráficos de las operaciones. Luego, un modelo deprocesos de negocio es una red de objetos gráficos, que son las actividades, y los flujosque definen su funcionamiento24.Las etapas que ha cumplido BPM desde los 90’s se encuentran íntimamente relacionadascon las tendencias de administración que se mencionaron anteriormente, teniendo hacia elfuturo el desafío de incorporar patrones de innovación25 que apoyen una mejora constanteen los procesos, tal como se muestra a continuación (Cuadro 2): Reingeniería de Procesos de •Planificación lateral de Procesos 1990 Negocios (BPR) •Técnicas de Reingeniería Articulación de Procesos y Creatividad •Procesos Ejecutables Gestión de Procesos de •Patrones Directos a Implementar 2000 Negocios (BPMS) •Gestión del Ciclo de Vida del Proceso Creatividad en •Lenguajes de Modelamiento de Procesos Tecnología de Procesos Innovación de Procesos de •Generación Exhaustiva de Opciones de Rediseño 2005 Negocios (B-TRIZ) •Solución Sistemática de Problemas en Procesos Creatividad Metodológica de Procesos Realización de Procesos de •Ejecución Automática de Modelos de Procesos 200? Negocios •Modelamiento sobre Patrones de Innovación Cuadro 2En este contexto, hay que entender que BPMN es un paso importante en la reducción dela fragmentación entre las herramientas que modelan el proceso y su notación, por lo quefinalmente se disminuye la confusión entre el negocio y los usuarios finales26.Por otra parte, es necesario precisar que los patrones de negocios son modelos en loscuales éste funciona de acuerdo a las mejores prácticas acreditadas por la experiencia delas empresas más exitosas de la industria27, y por lo mismo es que cuando se concreta undiseño basado en estos patrones es dable esperar un adecuado desempeño de los nuevosprocesos, y por ende un positivo impacto en los resultados de la empresa.Para las empresas utilizar procesos de negocios estandarizados implica la posibilidad decontar con flexibilidad para tratar distintas necesidades con un adecuado manejo de datos,24 Pág. 1. White, S., Introduction to BPMN. Business Process Trends, Julio 2004. http://www.bptrends.com/25 Pág. 1. Smith, H., Process Innovation, P-TRIZ in the History of Business Process. Business Process Trends, Abril 2006.http://www.bptrends.com/26 Pág. 9. White, S., Introduction to BPMN. Business Process Trends, Julio 2004. http://www.bptrends.com/27 Pág. 3. Barros, O. y Varas, S., Frameworks derived from Business Process Patterns. Facultad de Ciencias Físicas yMatemáticas de la Universidad de Chile, Departamento de Ingeniería Industrial, 2004. http://www.obarros.cl/Tesis de Grado 16Master in Business Engineering
23. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta Parisreduciendo tiempos y buscando la excelencia en el servicio28. En concreto, una buenaalternativa para las empresas es aprovechar las buenas prácticas de la industria pararevisar y mejorar sus procesos, teniendo siempre conciencia de su propia realidad yobjetivos al implementar dichas mejoras, con lo que luego puede también aspirar conconfianza a un mejor desempeño.Por su parte, estos conceptos traen consigo el hecho no menor de que se descentraliza latoma de ciertas decisiones hacia quienes ejecutan las actividades operativas, aplanandolos niveles de jerarquía29. Esto por otro lado plantea desafíos para las empresas en elsentido de las capacidades con las que debe contar su personal para analizar problemas ytomar decisiones.Es así como en Chile, la inserción de las tecnologías de información ha significado que másdel 90% de las empresas reconozca la necesidad de capacitar continuamente a susempleados así como la necesidad que tienen los ejecutivos de manejar más y mejorinformación. Mas aún, en el país se ha detectado que cerca de un 80% de los empleadostrabajan ante una pantalla, lo que podría impactar directamente en un desarrollo deltrabajo colaborativo y de las herramientas que lo apoyan30.En este contexto, surge un mercado interesante para herramientas World Class queofrecen soluciones integrales en el manejo de recursos, también denominados EnterpriseResource Planning (ERP), donde se busca administrar de buena forma los procesosincluyendo las herramientas de apoyo; sin embargo, no es extraño que estas soluciones seusen finalmente en la práctica de forma marginal31, dado que las implementaciones por logeneral implican que la empresa y sus procesos sean los que se adapten al sistema y no alrevés, por no haber estudiado y diseñado antes de forma adecuada los procesos denegocio.Así, la metodología a implementar para analizar y administrar las restricciones, que sedebería realizar antes de embarcarse en los estudios de rediseño de procesos o dedesarrollo de herramientas, se puede resumir con las siguientes simples preguntas32: • ¿Qué cambiar dentro del sistema? • ¿En qué dirección provocar el cambio? • ¿Cómo ejecutamos o implementamos el cambio?28 Pág. 32-35. Smith, H., From CIO to CPO via BPM, The Next Generation of Enterprise Automation. CSC White Paper,Computer Sciences Corporation European Office of Technology and Innovation, Septiembre 2005.29 Pág. 3. Barros, O., La Ingeniería de Negocios y Enterprise Architecture. Serie Gestión Nº 79, Centro de Gestión, Facultadde Ciencias Físicas y Matemáticas de la Universidad de Chile, Departamento de Ingeniería Industrial, Marzo 2006.30 Pág. 27. Centro de Estudios de la Economía Digital CCS, Escuela de Ingeniería UC/CETIUC, Instituto de Estudios MedialesUC e Instituto de Sociología UC., El Impacto de las Tecnologías de la Información en las Empresas Chilenas respecto aEspaña y Estados Unidos: Resultados de la Primera Encuesta BITChile 2005. Business and Information Technologies (BIT)Project – Chile (Proyecto Fondecyt 1050769), Santiago de Chile, Marzo 2006.31 Pág. 5 y 6. Barros, O., La Ingeniería de Negocios y Enterprise Architecture. Serie Gestión Nº 79, Centro de Gestión,Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas de la Universidad de Chile, Departamento de Ingeniería Industrial, Marzo 2006.32 Pág. 35. Morales, M., Administración de Restricciones y Mejora Continua, una Manera de Incrementar los Resultados enlas Organizaciones. Revista Economía & Administración, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidadde Chile, Nº 147 – Mayo/Junio 2004.Tesis de Grado 17Master in Business Engineering
24. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta ParisPor lo tanto, se puede inferir ahora que un desarrollo de procesos de negocios se puedeentender como la evolución de ideas originales que evolucionan en actividades personales(intensivas en know-how), para luego pasar a servicios (intensivas en capital estructural),y que terminan con un nuevo conocimiento que las personas incorporarán a su vez en sustareas personales33, situación que se presenta a continuación (Figura 8). Desde el Servicio Personal intensivo en Know-How, dependiente de los Individuos Hacia el Servicio basado en Capital o Estructura Hacia la Producción de Servicios que dependen del Individuo Figura 8Este nuevo elemento de análisis sobre la generación y administración del conocimientoque surge en la empresa, sobretodo en tiempos de cambios, se abordará en extenso másadelante. II.3. Servicio al Cliente y CalidadActualmente la economía se mueve en el paradigma de empoderamiento del cliente,siendo él quien tiene el control en los negocios, por lo que quiere ser escuchado,reconocido y satisfecho en sus necesidades, en una experiencia positiva, personalizada eindependiente del canal utilizado34.Este escenario delinea lo que debe ser el actuar de la empresa, en términos de orientarsus esfuerzos hacia la resolución de las necesidades de los clientes. De esta forma sepuede entender esta orientación al servicio, como una seducción que va más allá de lapura satisfacción de expectativas, reconociendo en el consumidor a quien provee losingresos, a quien se destinan los procesos y a través de quien la empresa cumple sumisión en la sociedad35.33 Pág. 62. Sveiby, K.E. y The Konrad Group, Den Osynliga Balansräkningen – The Invisible Balance Sheet, Key Indicators forAccounting, Control and Valuation of Know-How Companies. Ledarskap – Estocolmo, Suecia, 1989.34 Pág. 8. Moya, M., Profesor Guía: Zurita, G., Modelo de Atención al Cliente con Apoyo Tecnológico. Seminario de Pruebapara optar al Título de Ingeniero en Información y Control de Gestión, Universidad de Chile, Facultad de CienciasEconómicas y Administrativas, Escuela de Sistemas de Información y Auditoria, 2004.35 Pág. 191. Bravo, J., Gestión de Procesos con Responsabilidad Social, desde la Mejora hasta el Rediseño. EditorialEvolución S.A., Santiago de Chile, 2005.Tesis de Grado 18Master in Business Engineering
25. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta ParisAhora bien, a la hora de hablar de servicio, hay que tener claro que su concepción nosigue las mismas pautas de los productos físicos, ya que sus características y la percepciónque se tiene de ellos marcan la diferencia.Producto de lo anterior no se puede parcializar el servicio, es decir, hay que considerar laperspectiva de que todos son clientes, todos son proveedores y todos son productos alinterior de una empresa, es decir, todos los componentes de la organización son la basede calidad y servicio36.Luego, las principales características que poseen los servicios y que los distinguen de losproductos físicos normales son37: • Heterogéneos: Dos servicios nunca son iguales. • Intangibles: Si bien hay elementos tangibles, son ejecuciones difíciles de describir. • Perecederos: No se pueden almacenar ni ser reutilizados. • Inseparables: La producción y utilización no se pueden separar, además el consumidor participa activamente de la producción del servicio.En este contexto, las empresas de servicios que han alcanzado éxito en sus operacionespresentan factores comunes en sus estrategias, que se pueden resumir de la siguientemanera: • Enfoque hacia el consumidor. • Desarrollo de relaciones confiables. • Inversión en los empleados. • Personalización del servicio. • Manejo de la información. • Marca Fuerte. • Cobertura / visibilidad, estar en todas partes. • Mejoramiento continuo del servicio. • Administrar quejas y fallas en el servicio. • Generosidad con la comunidadAdemás, las empresas líderes en servicio coinciden en una serie de característicasculturales comunes que son38: • Visión de servicio. • Altos estándares de calidad. • Liderazgo sobre terreno. • Integridad.36 Pág. 55. Bass, F., Profesor Guía: Frankhanel, E., Análisis FODA para el Servicio al Cliente. Seminario de Prueba para optaral Título de Ingeniero en Información y Control de Gestión, Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Económicas yAdministrativas, Escuela de Sistemas de Información y Auditoria, 1996.37 García, P. y Pino, H., IN71K – Gestión de Operaciones en la Industria de Servicios. Curso dictado en la Facultad deCiencias Físicas y Matemáticas de la Universidad de Chile, Departamento de Ingeniería Industrial, Primavera 2005.38 Pág. 70-73. Bass, F., Profesor Guía: Frankhanel, E., Análisis FODA para el Servicio al Cliente. Seminario de Prueba paraoptar al Título de Ingeniero en Información y Control de Gestión, Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Económicas yAdministrativas, Escuela de Sistemas de Información y Auditoria, 1996.Tesis de Grado 19Master in Business Engineering
26. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta ParisPor cierto, el hecho de que en general las empresas exitosas en servicio muestren estascaracterísticas, no garantiza de modo alguno una carrera sin obstáculos para el negocio,ya que cada mercado es diferente y obviamente cada empresa lo es también.De todas maneras, el que una empresa tenga sus procesos orientados al servicio al clientetiene fortalezas y debilidades como toda estrategia39. Entre los elementos fuertes seconsidera que en este esquema los miembros de la compañía deben tener unconocimiento cabal del producto/servicio, tener claro el concepto de que la calidad dautilidades, que el servicio se da tanto al interior como al exterior de la compañía y que conél se puede llegar a poseer un conocimiento profundo de la cartera.Por su parte las debilidades de esta orientación pueden manifestarse en posiblesproblemas de cultura y clima, al tratar de evolucionar desde una orientación a laoperación, así como los conflictos entre matriz y sucursales dados por liderazgos pococlaros.Cabe mencionar además, que el canal de atención también agrega complejidad, ya quemuchas cosas pueden influir en la satisfacción del cliente tales como, actitudes delpersonal de contacto, características propias de las instalaciones, etc. Por lo tanto ladefinición de la atención debe tener especificaciones no sólo del script de diálogo (qué),sino también sobre la forma en que se debe atender (cómo) 40.Esto último no sólo es importante en términos de forma, sino también de fondo, toda vezque desde que se iniciaron los primeros estudios sobre percepción del consumidor a nivelde tienda retail, se tomó como punto de partida que la mente humana solamente puedeocuparse de un cierto número de situaciones complejas y estímulos, asimilando sóloalgunos de los significados que resalten en dicha comunicación41.Luego, cuando se busca saber si una persona fue satisfecha en su demanda de servicio,hay que entender que esa satisfacción es un estado personal del cliente, y es lo que éstemanifiesta luego de recibir el servicio. Por su parte, la calidad es algo más completo, yaque es una evaluación general del servicio, por lo que va más allá del último registro desatisfacción42.39 Pág. 106-121. Bass, F., Profesor Guía: Frankhanel, E., Análisis FODA para el Servicio al Cliente. Seminario de Prueba paraoptar al Título de Ingeniero en Información y Control de Gestión, Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Económicas yAdministrativas, Escuela de Sistemas de Información y Auditoria, 1996.40 Pág. 3. Pulido, M., Profesor Guía: Varas, S., Creación de un Modelo para el Apoyo a la Construcción de un Protocolo deAtención al Cliente, Aplicado en la Tarjeta de Crédito de una Cadena de Retail. Memoria para optar al Título de IngenieroCivil Industrial – Tesis para optar al Grado de Magíster en Gestión de Operaciones, Universidad de Chile, Facultad deCiencias Físicas y Matemáticas, Escuela de Ingeniería y Ciencias – Escuela de Postgrado, 2006.41 Pág. 61. Bustamante, A., Profesor Guía: Betancourt, P., La Imagen y Percepción de una Tienda por Departamentos, através de la Percepción de los Clientes, Caso Ilustrativo de Almacenes París. Seminario de Prueba para optar al Título deIngeniero Comercial, Mención Administración, Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas,Escuela de Economía y Administración, 2004.42 García, P. y Pino, H., IN71K – Gestión de Operaciones en la Industria de Servicios. Curso dictado en la Facultad deCiencias Físicas y Matemáticas de la Universidad de Chile, Departamento de Ingeniería Industrial, Primavera 2005.Tesis de Grado 20Master in Business Engineering
27. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta ParisDe hecho, resulta difícil encontrar resultados contundentes sobre satisfacción de serviciosrecibidos que muestren diferencias según alguna segmentación, excepto por gruposocioeconómico43, donde es posible ver que los estratos más altos de la poblaciónmuestran mayor impaciencia ante un proceso de atención de requerimientos, tal como segrafica a continuación (Cuadro 3). Tasa de Satisfacción Post Atención 90% 80% 70% 60% 50% ABC1 40% C2-C3-D 30% 20% 10% 0% Enojo Indiferencia Satisfacción Cuadro 3Por otra parte, como se mencionó en el punto referente a retail, una tienda puede evocardiferentes experiencias y emociones a distintos clientes44, lo que también influye en lapredisposición con la que éste enfrenta a la tienda y todas las relaciones que tenga conella.Así, la evaluación que realiza finalmente el cliente de la empresa, y las diferencias queésta tenga con sus expectativas previas, es fundamental a la hora de dilucidar cómo serála futura relación entre ambos, si es que ésta se mantiene. Al mismo tiempo, la evaluaciónde estos procesos es la piedra fundamental de experiencia que tiene la compañía paraconstruir una relación con sus clientes y conocerlos mejor.Esto último también señala lo importante que es para una empresa enfrentar estarelación, anticipándose a los requerimientos de los clientes y tratando de no dejar espacioa que éste se forme una mala imagen que influencie percepciones futuras.Por otra parte, la compañía debe entender que la prestación del servicio que se ofrece alos clientes se ve limitada a la cantidad de personal capacitado disponible45, lo que hace43 Pág. 9 y 10. Pulido, M., Profesor Guía: Varas, S., Creación de un Modelo para el Apoyo a la Construcción de un Protocolode Atención al Cliente, Aplicado en la Tarjeta de Crédito de una Cadena de Retail. Memoria para optar al Título de IngenieroCivil Industrial – Tesis para optar al Grado de Magíster en Gestión de Operaciones, Universidad de Chile, Facultad deCiencias Físicas y Matemáticas, Escuela de Ingeniería y Ciencias – Escuela de Postgrado, 2006.44 Pág. 36. Rodríguez, C., Profesor Guía: Olavarrieta, S., Personalidad, Experiencias e Imagen de Marcas de Retail. Seminariode Prueba para optar al Título de Ingeniero Comercial, Mención Administración, Universidad de Chile, Facultad de CienciasEconómicas y Administrativas, Escuela de Economía y Administración, 2003.45 Pág. 77. Bustamante, A., Profesor Guía: Betancourt, P., La Imagen y Percepción de una Tienda por Departamentos, através de la Percepción de los Clientes, Caso Ilustrativo de Almacenes París. Seminario de Prueba para optar al Título deTesis de Grado 21Master in Business Engineering
28. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta Parisque el análisis de las funciones que desempeña cada uno sea fundamental a la hora debuscar maximizar su rendimiento a través de procesos estandarizados.Ahora bien, al momento de cuantificar el impacto económico que puede tener el buendesempeño en servicios, el tema se complica ya que fácilmente se podría caer enmediciones subjetivas. Por lo tanto, hay que establecer objetivos claros en el tiempo pararealizar evaluaciones concretas. En tal sentido, distintos autores sugieren que paraconvertir intangibles a términos monetarios, aún cuando es difícil convertir un factor quede por sí es complicado de medir, en un monto dentro de un estado de resultados, estosfactores deben mostrar la capacidad de46: • Mantener e incrementar las ventas. • Aumentar los precios. • Reducir costos. • Crear nuevos negocios.En resumen, la atención determinará directamente la percepción que se tenga de la marcae indirectamente los resultados futuros de la empresa. Luego, una mala atención tendráefectos negativos, una atención correcta pero impersonalizada no dejará rastro en lamemoria del cliente. En cambio, una buena atención personalizada y realizada conprontitud, con capacidad de resolver contratiempos y con un adecuado seguimiento post-venta, tendrá la posibilidad de generar fidelidad por parte del cliente, creando lazosafectivos y transmitiéndole un sentimiento de “aquí yo valgo”47. II.4. Business IntelligenceComo ya se ha visto, las marcas ayudan a la creación de imagen y posicionamiento de latienda, permitiendo la introducción de productos asociados y aumentando indirectamentelos beneficios a través de la fidelización de los clientes48. Sin embargo, las empresas parainnovar en nuevas áreas de negocios, también requieren contrastar la información realque fluye en el interior de la organización y la de las condiciones de mercado existentes49.En tal sentido, las herramientas tecnológicas que apoyan dichos análisis han tenido unavance notable en los últimos años, y eso ha permitido un mejor desempeño de lasIngeniero Comercial, Mención Administración, Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas,Escuela de Economía y Administración, 2004.46 Pág. 313. Murphy, K. y Simon, S., Intangible Benefits Valuation in ERP Projects. Blackwell Science Ltd, InformationSystems Journal, Nº 12, 2002.47 Pág. 90. Bustamante, A., Profesor Guía: Betancourt, P., La Imagen y Percepción de una Tienda por Departamentos, através de la Percepción de los Clientes, Caso Ilustrativo de Almacenes París. Seminario de Prueba para optar al Título deIngeniero Comercial, Mención Administración, Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas,Escuela de Economía y Administración, 2004.48 Pág. 7. Rodríguez, C., Profesor Guía: Olavarrieta, S., Personalidad, Experiencias e Imagen de Marcas de Retail. Seminariode Prueba para optar al Título de Ingeniero Comercial, Mención Administración, Universidad de Chile, Facultad de CienciasEconómicas y Administrativas, Escuela de Economía y Administración, 2003.49 Pág. 17. Véliz, M., Profesor Guía: Reyes, C., Creación de un Data Warehouse Financiero y su Apoyo en la Gestión de laCompañía. Memoria para optar al Título de Ingeniero Civil en Informática, Universidad Técnica Federico Santa María,Departamento de Informática, 2003.Tesis de Grado 22Master in Business Engineering
29. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta Parisempresas, gracias a que cuentan con mayor información acerca de su cartera ycompetidores.Un ejemplo de lo anterior se puede observar en Chile, donde gracias a estas herramientascerca del 70% de las empresas conocen mejor el nivel actual de satisfacción de susclientes así como la oferta de sus competidores, además que cerca de la mitad ya sabemás sobre las expectativas de los consumidores a la hora de nuevos desarrollos y sucomportamiento de compra50.Lo anterior muestra con claridad lo fundamental que es contar con una base de datosactualizada, que permita un posterior manejo adecuado de información. Sin embargo,dicha mina de oro sólo es potencial51, ya que si no se aplica sobre ella un trabajoprofesional de análisis, sólo será un montón de datos y nunca se transformará eninformación, y mucho menos en el conocimiento necesario para administraradecuadamente la cartera.De esta forma, se entiende que en un ciclo de retención de clientes52, el primer pasofundamental es la estructura de datos que permite elaborar los lineamientos de unaestrategia de administración de cartera, tal como se muestra a continuación (Figura 9): Rentabilidad de Clientes / Lifetime Value Datos de Clientes Modelos de Fuga Medidas de Retención Reacción de los Clientes Figura 9Ahora bien, cuando los niveles de información alcanzan un nivel importante, ya no bastacon los formatos de almacenamiento de datos tradicionales, porque las consultas sevuelven más complejas y los mecanismos de actualizaciones ya no son manuales, sino que50 Pág. 44. Centro de Estudios de la Economía Digital CCS, Escuela de Ingeniería UC/CETIUC, Instituto de Estudios MedialesUC e Instituto de Sociología UC., El Impacto de las Tecnologías de la Información en las Empresas Chilenas respecto aEspaña y Estados Unidos: Resultados de la Primera Encuesta BITChile 2005. Business and Information Technologies (BIT)Project – Chile (Proyecto Fondecyt 1050769), Santiago de Chile, Marzo 2006.51 Pág. 78. Bustamante, A., Profesor Guía: Betancourt, P., La Imagen y Percepción de una Tienda por Departamentos, através de la Percepción de los Clientes, Caso Ilustrativo de Almacenes París. Seminario de Prueba para optar al Título deIngeniero Comercial, Mención Administración, Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas,Escuela de Economía y Administración, 2004.52 Pág. 51. Miranda, J.; Rey, P. y Weber, R., Predicción de Fugas de Clientes para una Institución Financiera medianteSupport Vector Machines. Revista Ingeniería en Sistemas, Universidad de Chile, Departamento de Ingeniería Industrial,Volumen XIX, Octubre 2005.Tesis de Grado 23Master in Business Engineering
30. Universidad de Chile Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial Creación del Proceso de Atención de Requerimientos de Clientes Tarjeta Parispreferentemente mediante cargas masivas o a través de sistemas en línea. Por ende,surge una figura que se asemeja con un almacén de datos dónde éstos se manejan comoun inventario de información, sobre la cual es posible realizar búsquedas y ordenarla de lamanera más conveniente para la empresa.En relación a lo anterior, se tiene que Data Warehouse es una técnica para gestionardatos de variadas fuentes para apoyar la toma de decisiones de negocios, con unaorientación al sujeto, integrada, cambiante en el tiempo y no volátil53. Además, debe sercapaz de entregar una vista simple y directa de los datos de interés, mostrándolos desdedistintos puntos de vista o dimensiones.Claramente las empresas no nacen con una noción acerca de cómo manejar grandesvolúmenes de datos, ya que por cierto parten con pocos antecedentes que almacenar. Porlo tanto, a la hora de implementar un Data Warehouse deben enfrentar por primera vezalgunos de los pasos básicos que se describen a continuación54: • Generación: Identificar los datos relevantes. • Administración: Almacenar datos en el tiempo, con un nivel de frecuencia de carga y con querys (interacción con bases de datos55) optimizados de extracción de datos desde los sistemas operacionales. • Acceso: Contar con herramientas de query, reportes o análisis multidimensional, que entreguen al usuario final la información relevante para su análisis.Contando ya con técnicas y herramientas adecuadas, las empresas pueden enfocar susesfuerzos en establecer estrategias que busquen enfocarse en las necesidades individualesde los clientes y tratando de maximizar el retorno de largo plazo de cada uno de ellos.Surge así el concepto de Customer Relationship Management (CRM), que busca a travésde un adecuado manejo de la información de la cartera, atraer a los clientes correctos omás rentables56, es decir, aumentando el Life Time Value (LTV) de la cartera, que es elciclo de vida del cliente desde que es captado hasta que desaparece por diversas razones.Por ende, CRM resuelve problemas que parecen simples, pero que se complicanenormemente cuando los volúmenes de información son muy altos, tales como: • No se tiene una relación de largo plazo con los clientes. • No se puede identificar a los clientes más valiosos y a los de mayor potencial. • Las promociones son inefectivas y costosas. • Los clientes por lo general no vuelven y tienen poca lealtad.53 Aburto, L., IN78J – Business Intelligence. Curso dictado en la Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas de la Universidadde Chile, Departamento de Ingeniería Industrial, Otoño 2005.54 Pág. 10. Véliz, M., Profesor Guía: Reyes, C., Creación de un Data Warehouse Financiero y su Apoyo en la Gestión de laCompañía. Memoria para optar al Título de Ingeniero Civil en Informática, Universidad Técnica Federico Santa María,Departamento de Informática, 2003.55 Wikipedia, la Enciclopedia Libre, Query String. http://es.wikipedia.org/wiki/Portada/56 Aburto, L., IN78J – Business Intelligence. Curso dictado en la Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas de la Universidadde Chile, Departamento de Ingeniería Industrial, Otoño 2005.Tesis de Grado 24Master in Business Engineering
Seminario de Título Ingeniería Comercial

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