Source: http://www.omsels.info/die-verbote-oder-was-darf-ich-nicht/2-heilmittelwerbegesetz/bproduktbezogene-werbung
Timestamp: 2020-01-19 05:34:59+00:00

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d)	Werbung/Produktbezogene Werbung | omsels.info – Der Online-Kommentar zum UWG
← Verkaufskataloge/Preislisten (§ 1 Abs. 7 HWG)
e) Fachkreise/außerhalb der Fachkreise →
1. Richtlinie 2001/83/EG zur Schaffung eines Gemeinschaftskodex für Humanarzneimittel
Abgrenzung zur reinen Information
3. Bezug auf konkretes Arzneimittel, Medizinprodukt o.ä.
4. Wirkstoffwerbung
5. Unternehmenswerbung
7. Schlankheitswerbung
8. Verpackung und Packungsbeilage
9. Abbildung der Verpackung und Wiedergabe der Packungsbeilage im Internet
10. Wissenschaftliche Abhandlungen
11. Abwehrverhalten
Richtlinie 2001/83/EG zur Schaffung eines Gemeinschaftskodexes für Humanarzneimittel
Der Begriff der Werbung im HWG ist im Sinne der Richtlinie 2001/83/EG zur Schaffung eines Gemeinschaftskodexes für Humanarzneimittel zu verstehen. Darin wird Werbung wie folgt definiert;
(1) Im Sinne dieses Titels gelten als "Werbung für Arzneimittel" alle Maßnahmen zur Information, zur Marktuntersuchung und zur Schaffung von Anreizen mit dem Ziel, die Verschreibung, die Abgabe, den Verkauf oder den Verbrauch von Arzneimitteln zu fördern; sie umfasst insbesondere:
die Öffentlichkeitswerbung für Arzneimittel,
die Arzneimittelwerbung bei Personen, die zur Verschreibung oder zur Abgabe von Arzneimitteln befugt sind,
den Besuch von Arzneimittelvertretern bei Personen, die zur Verschreibung oder zur Abgabe von Arzneimitteln befugt sind,
die Lieferung von Arzneimittelmustern,
Anreize zur Verschreibung oder Abgabe von Arzneimitteln durch das Gewähren, Anbieten oder Versprechen von finanziellen oder materiellen Vorteilen, sofern diese nicht von geringem Wert sind,
das Sponsern von Verkaufsförderungstagungen, an denen Personen teilnehmen, die zur Verschreibung oder zur Abgabe von Arzneimitteln befugt sind,
das Sponsern wissenschaftlicher Kongresse, an denen Personen teilnehmen, die zur Verschreibung oder zur Abgabe von Arzneimitteln befugt sind, insbesondere die Übernahme der Reise- und Aufenthaltskosten dieser Personen.
(2) Dieser Titel betrifft nicht
die Etikettierung und die Packungsbeilage, die den Bestimmungen des Titels V unterliegen,
den Schriftwechsel und gegebenenfalls alle Unterlagen, die nicht Werbezwecken dienen und die zur Beantwortung einer konkreten Anfrage über ein bestimmtes Arzneimittel erforderlich sind,
die konkreten Angaben und die Unterlagen, die beispielsweise Änderungen der Verpackung, Warnungen vor unerwünschten Nebenwirkungen im Rahmen der Arzneimittelüberwachung sowie Verkaufskataloge und Preislisten betreffen, sofern diese keine Angaben über das Arzneimittel enthalten,
Informationen über die menschliche Gesundheit oder Krankheiten, sofern darin nicht, auch nicht in indirekter Weise, auf ein Arzneimittel Bezug genommen wird.
EuGH, Urt. v. 5.5.2011, C-316/09, Tz. 28 f, 31-34, 45 - MSD/Merkle
28. Der Begriff „Werbung für Arzneimittel“ ist in Art. 86 Abs. 1 der Richtlinie 2001/83 definiert als „alle Maßnahmen zur Information, zur Marktuntersuchung und zur Schaffung von Anreizen mit dem Ziel, die Verschreibung, die Abgabe, den Verkauf oder den Verbrauch von Arzneimitteln zu fördern“.
29. Zunächst ergibt sich aus dem Wortlaut dieser Vorschrift, insbesondere aus dem Wort „alle“, dass der Unionsgesetzgeber von einem sehr weiten Begriff der Werbung für Arzneimittel ausgeht. Wie sich aus dem 44. Erwägungsgrund der Richtlinie 2001/83 ergibt, umfasst dieser Begriff die Verbreitung von Informationen über Arzneimittel im Internet (vgl. in diesem Sinne Urteil vom 2. April 2009, Damgaard, C-421/07, Slg. 2009, I-2629, Randnr. 28).
31. Aus dem Wortlaut von Art. 86 Abs. 1 der Richtlinie 2001/83 geht auch hervor, dass das Ziel der Botschaft das grundlegende Definitionsmerkmal der Werbung und das entscheidende Kriterium für die Unterscheidung der Werbung von der einfachen Information darstellt.
32. Demgemäß steht ... der Annahme von Werbung grundsätzlich nicht entgegen, dass Veröffentlichungen oder Bekanntmachungen allein aus sachlicher Information bestehen. Sofern die Botschaft zum Ziel hat, die Verschreibung, die Abgabe, den Verkauf oder den Verbrauch von Arzneimitteln zu fördern, handelt es sich um Werbung im Sinne dieser Richtlinie. Hingegen fällt eine rein informatorische Angabe ohne Werbeabsicht nicht unter die genannte Richtlinie über die Werbung für Arzneimittel.
33. Die Frage, ob die Verbreitung von Informationen ein Werbeziel beinhaltet, ist durch eine konkrete Prüfung aller maßgeblichen Umstände des Einzelfalls zu ermitteln, was Sache des nationalen Gerichts ist.
34. Hinsichtlich der Identität des Urhebers einer Verbreitung von Informationen über Arzneimittel kann zwar nicht geleugnet werden, dass der Hersteller dieses Arzneimittels ein wirtschaftliches Interesse an dessen Vermarktung hat; der Umstand, dass diese Verbreitung vom Hersteller selbst ausgeht, erlaubt als solcher jedoch nicht den Schluss, dass dieser ein Werbeziel verfolgt. Damit ein solcher Umstand ein bestimmendes Indiz dafür sein kann, dass diese Verbreitung als Werbung zu qualifizieren ist, muss außerdem hinzukommen, dass das Verhalten, die Initiative und das Vorgehen dieses Herstellers auf seine Absicht hinweisen, durch eine solche Verbreitung die Verschreibung, die Abgabe, den Verkauf oder den Verbrauch von Arzneimitteln zu fördern (vgl. entsprechend Urteil vom 28. Oktober 1992, Ter Voort, C-219/91, Slg. 1992, I-5485, Randnr. 26).
36. Was den Gegenstand der Mitteilung betrifft, ist darauf hinzuweisen, dass die Verschreibungspflichtigkeit von Arzneimitteln im Regelfall geeignet ist, sicherzustellen, dass mögliche Anreize aufgrund objektiver Informationen über Arzneimittel auf der Website des Herstellers nicht unmittelbar in eine Kaufentscheidung umgesetzt werden können und dass die endgültige Entscheidung über das vom Patienten einzunehmende Mittel weiterhin beim behandelnden Arzt liegt.
45. Zu den weiteren Umständen, die für die Beurteilung der Frage von Bedeutung sind, ob die im Ausgangsverfahren fragliche Mitteilung als Werbung zu qualifizieren ist, zählen im vorliegenden Fall der Adressatenkreis und die technischen Eigenschaften des Mediums, das zur Informationsverbreitung verwendet wird.
OLG Hamm, Urt. v. 20.5.2014, 4 U 57/13, Tz. 100
Eine heilmittelwerberechtlich relevante Werbung sind alle informationsvermittelnden und meinungsbildenden Aussagen, die darauf abzielen, die Aufmerksamkeit der Adressaten zu erwecken und deren Entschlüsse mit dem Ziel der Förderung des Absatzes von Heilmitteln zu beeinflussen (Fezer/Reinhart, UWG, § 4-S4 Rn. 424 m. w. N.). Diese Definition steht in Einklang mit Art. 86 Abs. 1 des Gemeinschaftskodex für Humanarzneimittel (Richtlinie 2001/83/EG), .... Danach ist das Absatzförderungsziel konstitutiv für den Begriff der Werbung (Senat, Urt. v. 29.11.2007, 4 U 121/07 m. w. N.).
Ebenso KG Berlin, Urt. v. 17.2.2017, 5 U 78/16 (Ziel der Botschaft maßgeblich); OLG Hamm, Urt. v. 18.6.2019, 4 U 18/19, Tz. 96 f
OLG Hamburg, Urt. v. 30 6.2009, 3 U 13/09, Tz. 35 - Läusemittel
Der weite Werbebegriff gemäß Art. 86 Abs. 1 Gemeinschaftskodex, der bei der Auslegung des HWG zu berücksichtigen ist, umfasst jegliche Maßnahmen zur – auch sachlichen – Information mit dem Ziel, die Verschreibung, den Verkauf oder den Verbrauch von Arzneimitteln zu fördern.
Ebenso OLG Köln, Urt. v. 12.1.2018, 6 U 92/17, Tz. 74
OLG Koblenz, Urt. v. 11.5.2016, 9 U 1362/15
Angesichts der Bedeutung und des Ausmaßes der Bedrohung der durch das Heilmittelwerbegesetz geschützten Rechtsgüter durch eine unangemessen beeinflussende Werbung ist es geboten, den Anwendungsbereich des Gesetzes nach § 1 Abs. 1 Nr. 1 HWG schon dann zu eröffnen, wenn für das angesprochene Publikum eine werbende Aussage für ein bestimmtes Arzneimittel neben anderen damit verfolgten Zwecken erkennbar bleibt. Bereits dann können die Gefahren drohen, denen das Heilmittelwerbegesetz begegnen soll.
OLG Hamburg, Urt. v. 30.7.2015, 3 U 93/14, II.2.c
Bei wissenschaftlichen Abhandlungen genügt es insoweit, dass diese zur Kommunikation gegenüber Dritten eingesetzt werden. Damit macht sich der Werbende den Inhalt der Abhandlung zu eigen.
Informationen, die nur für registrierte Nutzer einer Website bestimmt sind, können ebenfalls Werbung sein.
Das Erfordernis einer Registrierung ändert nichts an der Bewertung der Präsentation als Werbung.
Bei Äußerungen Dritter:
KG Berlin, Urt. v. 17.2.2017, 5 U 78/16
Im Einzelfall kann auch die von einem unabhängigen Dritten außerhalb einer kaufmännischen oder gewerblichen Tätigkeit vorgenommen Äußerungen dem Begriff der Werbung im Sinne des Art. 86 Abs. 1 der Richtlinie 2001/83/EG unterfallen (vgl. EuGH, Urteil vom 2. April 2009, C-421/07 - Frede Damgaard, Rn 22, 23). ...
Eine Anregung zum Verbrauch eines Arzneimittels kann jeder geben, unabhängig davon, ob er Arzneimittel verkauft, mit Arzneimitteln Handel betreibt oder Arzneimittel verschreibt oder nicht.
OLG Stuttgart, Urt. v. 27.9.2018, 2 U 41/18, Tz. 83 ff
Der EuGH geht davon aus, dass der weite Werbungsbegriff nicht dazu führt, dass jegliche Information über verschreibungspflichtige Arzneimittel verboten wäre. Vielmehr muss die Werbung von der rein informatorischen Angabe ohne Werbeabsicht abgegrenzt werden. Dabei erlaubt allein der Umstand, dass der Hersteller eines Arzneimittels ein wirtschaftliches Interesse an dessen Vermarktung hat, noch nicht den Schluss, dass dieser bei der Verbreitung von Informationen auch ein Werbeziel verfolgt. Hinzukommen muss vielmehr, dass das Verhalten, die Initiative und das Vorgehen des Herstellers auf seine Absicht hinweisen, durch eine solche Verbreitung die Verschreibung, die Abgabe, den Verkauf oder den Verbrauch von Arzneimitteln zu fördern (EuGH, Urt. v. 5.5.2011, C-316/09, GRUR 2011, 1160, Rn. 34; nachfolgend BGH, Urt. v. 19.10.2011, I ZR 223/06, GRUR-RR 2012, 259).
Aus Art. 62 der Richtlinie 2001/83 entnimmt der EuGH, dass die getreue Wiedergabe der Umhüllung des Arzneimittels und die wörtliche und vollständige Wiedergabe der Packungsbeilage oder der von der zuständigen Arzneimittelbehörde genehmigten Zusammenfassung der Merkmale des Arzneimittels eine zulässige Information darstellt, wenn keine zusätzlichen Elemente vorhanden sind, die für eine Einordnung als Werbung sprechen (aaO., Rn. 43). Anders sei dies zu beurteilen, wenn die Informationen über das Arzneimittel Gegenstand einer Auswahl seien und die Manipulationen der Informationen nur durch ein Werbeziel erklärt werden könnten (aaO., Rn. 44).
Bedeutsam für die Beurteilung als Werbung ist nach der Rechtsprechung des EuGH außerdem, ob die genannten Informationen auf der Website des Herstellers als sog. „Pull-Dienste“ verfügbar sind, so dass der Internetnutzer einen aktiven Suchschritt unternehmen muss und derjenige, der kein Interesse an den jeweiligen Arzneimitteln hat, nicht ungewollt mit diesen Informationen konfrontiert wird, oder ob es sich um sog. „Push-Dienste“ handelt, in denen der Internetnutzer durch sog. „Pop-up“-Fenster, die unaufgefordert auf dem Bildschirm erscheinen, mit derartigen Inhalten konfrontiert wird, ohne sie selbst gesucht zu haben. Aus letzterem ist eine starke Vermutung für einen Werbecharakter abzuleiten (aaO., Rn. 47).
Bezug auf konkretes Arzneimittel, Medizinprodukt o.ä.
BGH, Urt. v. 26.3.2009, I ZR 99/07, Tz. 15 - DeguSmiles & more
In den Geltungsbereich des Heilmittelwerbegesetzes einbezogen ist allein die produktbezogene Werbung (Produkt- und Absatzwerbung), nicht dagegen die allgemeine Firmenwerbung (Unternehmens- und Imagewerbung), die ohne Bezugnahme auf bestimmte Produkte für das Ansehen und die Leistungsfähigkeit des Unternehmens allgemein wirbt. Die Beantwortung der für die Anwendbarkeit des Heilmittelwerbegesetzes entscheidende Frage, ob die zu beurteilende Werbung Absatz- oder Firmenwerbung ist, hängt danach maßgeblich davon ab, ob nach dem Gesamterscheinungsbild der Werbung die Darstellung des Unternehmens oder aber die Anpreisung bestimmter oder zumindest individualisierbarer Produkte im Vordergrund steht.
Ebenso BGH, Urt. v. 6.6.2019, I ZR 206/17, Tz. 22 – Brötchen Gutschein; BGH, Urt. v. 20.11.2018, I ZR 237/16, Tz. 16 - Versandapotheke; BGH, Urt. v. 24.11.2016, I ZR 163/15, Tz. 30 - Freunde werben Freunde; BGH, Urt. v. 1.12.2016, I ZR 143/15, Tz. 37 - Zuzahlungsverzicht bei Hilfsmitteln; OLG Köln, Urt. v. 22.11.2013, 6 U 91/13, Tz. 29; OLG Oldenburg, Hinweisbeschl. v. 14.3.2016, 6 U 248/15 (= MD 2016, 586); OLG Saarbrücken, Urt. v. 31.8.2016, 1 U 150/15, B.II.4; OLG Karlsruhe, Urt. v. 17.6.2016, 4 U 215/15, II.2.b.aa (= WRP 2016, 1305) zu einer umsatzbezogenen Prämie für fast das gesamte Sortiment; KG , Beschl v. 22.5.2017, 5 W 94/17 (WRP 2017, 1016); OLG Köln, Urt. v. 12.1.2018, 6 U 92/17, Tz. 80; OLG München, Urt. v. 12.4.2018, 6 U 1679/17, II.6.a
BGH, Urt. v. 20.11.2018, I ZR 237/16, Tz. 22 - Versandapotheke
Den von der Revision für ihren Standpunkt herangezogenen Regelungen der Art. 86 und 89 der Richtlinie 2001/83/EG ist nicht zu entnehmen, dass allein die Werbung für ein einzelnes Produkt verboten, die Werbung für lediglich ihrer Art nach bestimmte Arzneimittel oder das gesamte Warensortiment dagegen erlaubt ist.
Ebenso BGH, Urt. v. 6.6.2019, I ZR 206/17, Tz. 22 – Brötchen Gutschein; BGH, Urt. v. 6.6.2019, I ZR 60/18, Tz. 25
BGH, Urt. v. 26.3.2009, I ZR 213/06, Tz. 13 – Festbetragsfestsetzung
Der Begriff der Werbung für ein Arzneimittel i.S. von § 1 Abs. 1 HWG umfasst alle produkt- oder leistungsbezogenen Aussagen, die darauf angelegt sind, den Absatz des beworbenen Arzneimittels zu fördern. Die Nennung eines bestimmten Arzneimittelnamens stellt sich, wie auch aus § 4 Abs. 6 Satz 2 HWG folgt, regelmäßig als eine für die Absatzförderung des Mittels geeignete Maßnahme dar und wird vom Verkehr als eine dieser Förderung auch dienende Maßnahme verstanden. Für die Anwendung der Vorschriften des Heilmittelwerbegesetzes reicht es nach dessen Schutzzweck aus, dass die betreffende Maßnahme neben anderen Zwecken auch auf den Absatz eines oder mehrerer bestimmter Arzneimittel gerichtet ist.
BGH, Urt. v. 26.3.2009, I ZR 213/06, Tz. 17 – Festbetragsfestsetzung
Das Heilmittelwerbegesetz soll in erster Linie Gefahren begegnen, die der Gesundheit des Einzelnen und den Gesundheitsinteressen der Allgemeinheit durch unsachgemäße Selbstmedikation unabhängig davon drohen, ob sie im Einzelfall wirklich eintreten. Die Werbeverbote des Heilmittelwerbegesetzes sollen verhindern, dass kranke Menschen durch eine unangemessene Werbung zu Fehlentscheidungen beim Arzneimittelgebrauch verleitet werden. Angesichts der Bedeutung und des Ausmaßes der Bedrohung der durch das Heilmittelwerbegesetz geschützten Rechtsgüter durch eine unangemessen beeinflussende Werbung ist es geboten, den Anwendungsbereich des Gesetzes nach § 1 Abs. 1 Nr. 1 HWG schon dann zu eröffnen, wenn für das angesprochene Publikum eine werbende Aussage für ein bestimmtes Arzneimittel neben anderen damit verfolgten Zwecken erkennbar bleibt. Bereits dann können die Gefahren drohen, denen das Heilmittelwerbegesetz begegnen soll. Ob die betreffende Werbung letztlich nach einem der Werbeverbote des Heilmittelwerbegesetzes unzulässig ist, ergibt sich dann aus der gebotenen Gesamtabwägung zwischen dem Gewicht der das betreffende Werbeverbot rechtfertigenden Gründe und der Schwere des Eingriffs in die Berufsausübungs- sowie Werbe- und gegebenenfalls Meinungsfreiheit des Werbenden unter Berücksichtigung der Umstände des Einzelfalls.
BGH, Urt. v. 24.11.2016, I ZR 163/15, Tz. 31, 34 - Freunde werben Freunde
Ohne Rechtsfehler hat das Berufungsgericht angenommen, dass der erforderliche Produktbezug darin besteht, dass die Beklagte die Zuwendung eines Geldbetrags von 10 EUR davon abhängig gemacht hat, dass ein Kunde einen Freund als Kunden für sie wirbt, der ein Rezept einreicht oder rezeptfreie Produkte im Gesamtwert von mindestens 25 EUR bestellt. Der Zweck der Regelung des § 7 HWG besteht vor allem darin, durch eine weitgehende Eindämmung der Wertreklame im Bereich der Heilmittel der abstrakten Gefahr einer unsachlichen Beeinflussung zu begegnen, die von einer Werbung mit unentgeltlichen Zuwendungen ausgehen kann (vgl. BGH, GRUR 2009, 1082 Rn. 16 - DeguSmiles & more). Es gibt keinen überzeugenden Grund, den vom Gesetzgeber im Bereich der Heilmittelwerbung als grundsätzlich unerwünscht angesehenen Anreiz einer Wertreklame gerade dann hinzunehmen, wenn diese Form der Reklame für eine besonders große Zahl von Heilmitteln eingesetzt wird. Die Eignung einer Zuwendung, den Absatz eines Heilmittels durch einen unsachlichen Einfluss auf den Kunden zu steigern, hängt nicht davon ab, ob die Zuwendung allein für genau benannte Arzneimittel, eine nicht näher eingegrenzte Vielzahl von Arzneimitteln oder sogar für das gesamte Sortiment angekündigt und gewährt wird (BGH, GRUR 2009, 1082 Rn. 16 - DeguSmiles & more). ...
Der Produktbezug der in Rede stehenden Werbung ist im vorliegenden Fall nicht deshalb zu verneinen, weil die ausgelobte Werbegabe nicht dem Erwerber des Arzneimittels selbst zukommen soll, sondern einem Dritten, der gegen Gewährung einer Werbeprämie einen neuen Kunden der Beklagten für Arzneimittel wirbt.
OLG München, Urt. v. 12.422017, 6 U 1679/17, II.6.b
Der vom Gesetzgeber im Bereich der Heilmittelwerbung als grundsätzlich unerwünscht angesehene Anreiz einer Wertreklame ist gerade und erst recht dann nicht hinzunehmen, wenn diese Form der Reklame für eine besonders große Zahl von Heilmitteln eingesetzt wird. Denn die Eignung einer Zuwendung, den Absatz eines Heilmittels durch einen unsachlichen Einfluss auf den Kunden zu steigern, hängt nicht davon ab, ob die Zuwendung allein für genau benannte Arzneimittel, eine nicht näher eingegrenzte Vielzahl von Arzneimitteln oder sogar für das gesamte Sortiment angekündigt und gewährt wird.
OLG Köln, Urt. v. 12.1.2018, 6 U 92/17, Tz. 81
Für die Bestimmung ist zu berücksichtigen, wie die angesprochenen Verkehrskreise ... die Werbung verstehen (vgl. Gröning, Heilmittelwerberecht aaO, § 1 HWG Rn. 23).
OLG Frankfurt, Beschl. v. 16.11.2010, 6 W 149/10
Eine produktbezogene Werbung für ein Arzneimittel kann auch vorliegen, wenn der Produktname des Mittels in der Werbung an keiner Stelle genannt wird. Die Werbung enthält in solchen Fällen den erforderlichen (mittelbaren) Produktbezug, wenn die angesprochenen Verkehrskreise aufgrund sonstiger Umstände - wie etwa die Angabe des Indikationsgebiets oder ihrer eigenen Marktkenntnisse - der in Rede stehenden Darstellung entnehmen, es solle für bestimmte Arzneimittel geworben werden. ("Liebe ist Pink")
Bestätigt und ergänzt durch:
OLG Frankfurt, Urt. v. 6.9.2012, 6 U 143/11, Tz. 14
Maßgeblich sind die Umstände des Einzelfalles. Rückschlüsse können sich aus der Gestaltung der Werbung, aus dem Zusammenhang, in dem sie steht, aus dem Namen des werbenden Unternehmens, aber auch aus inhaltlichen Hinweisen - wie etwa der Beschreibung eines Indikationsgebiets - ergeben. Dabei ist zu berücksichtigen, ob der Zweck der Förderung des Absatzes bestimmter Arzneimittel im Vordergrund der Anzeige steht und ihren Schwerpunkt bildet oder ob es nach dem Erscheinungsbild der Werbung im Wesentlichen um eine Vertrauens- (Image-, Firmen-)werbung geht oder allgemein um Hinweise auf die Notwendigkeit einer Inanspruchnahme von Beratung und Aufklärung (BGH GRUR 1992, 871, 872 – Femovan).
OLG Bamberg, Urt. v. 9.10.2013, 3 U 48/13, II.2.1
Die Beantwortung der für die Anwendbarkeit des Heilmittelwerbegesetzes entscheidenden Frage, ob es sich bei der zu beurteilenden Werbung um Absatz- oder Firmenwerbung handelt, hängt maßgeblich davon ab, ob nach dem Gesamterscheinungsbild der Werbung die Darstellung des Unternehmens oder aber die Anpreisung bestimmter oder zumindest individualisierbarer Produkte im Vordergrund steht (BGH GRUR 1992, 873 - Pharma- Werbespot; GRUR 1995, 223 - Pharma-Hörfunkwerbung; GRUR 2003, 353, 355 f. - Klinik mit Belegärzten).
OLG Saarbrücken, Urt. v. 31.8.2016, 1 U 150/15, B.II.4
Ausgehend von dem Zweck des § 7 HWG, durch eine weitgehende Eindämmung der Wertreklame im Bereich der Heilmittel der abstrakten Gefahr einer unsachlichen Beeinflussung zu begegnen, die von einer Werbung mit unentgeltlichen Zuwendungen ausgehen kann, macht es keinen Unterschied, ob die Reklame für eine besonders große Zahl von Heilmitteln oder nur für genau benannte Heilmittel eingesetzt wird, denn die Eignung einer Zuwendung, den Absatz eines Heilmittels unsachlich zu beeinflussen, hängt hiervon nicht ab.
Auch wenn sich das … in Form eines Treueprogramms betriebene Kundenbindungssystem der Beklagten auf deren gesamtes verschreibungspflichtiges Sortiment erstreckt, können die angesprochenen Apotheker diese aufgrund ihres Erscheinungsbildes nur als Absatzwerbung verstehen. Die Verfügungsbeklagte will damit gerade erreichen, dass die jeweiligen Apotheker die rezeptpflichtigen Arzneimittel von ihr und nicht von anderen Großhändlern oder den Originalherstellern beziehen.
Wirkstoffwerbung
Die Werbung für einen Wirkstoff ist keine Werbung für ein konkretes Arzneimittel. Allerdings kann sich aus den Umständen ergeben, dass sie vom angesprochenen Verkehr auf einen bestimmtes Arzneimittel bezogen wird. Das liegt nahe, wenn ein Arzneimittel in der Werbung benannt wird.
BGH, Urt. v. 28.9.2011, I ZR 96/10, Tz. 18 - INJECTIO
Die Angabe der sechs Wirkstoffe und deren Anwendungsgebiete erfolgt unter der Überschrift „Präparate-Information: Truw® Injectio Antidys“. Daraus wird ein durchschnittlich informierter und situationsadäquat aufmerksamer Leser bei verständiger Würdigung des Gesamtzusammenhangs der Werbung entnehmen, dass mit der Angabe der sechs Wirkstoffe und ihrer Anwendungsgebiete auch die Anwendungsgebiete des Arzneimittels selbst beschrieben werden.
BGH, Urt. v. 26.3.2009, I ZR 213/06, Tz. 18 – Festbetragsfestsetzung
Die bloße Unternehmenswerbung, die nur mittelbar den Absatz der Produkte des Unternehmens fördern und die Aufmerksamkeit des Publikums nicht auf bestimmte Arzneimittel lenken soll, ist vom Anwendungsbereich des Heilmittelwerbegesetzes ausgenommen, weil und soweit bei ihr nicht die Gefahren bestehen, denen das Heilmittelwerbegesetz mit der Einbeziehung produktbezogener Werbung in seinen Anwendungsbereich entgegenwirken will, dass nämlich ein bestimmtes, in seinen Wirkungen und Nebenwirkungen vom Publikum nicht überschaubares Mittel ohne ärztliche Aufsicht oder missbräuchlich angewandt werden könnte oder dass es dem Werbeadressaten ermöglicht würde, bei Arztbesuchen auf die Verschreibung eines bestimmten Arzneimittels zu drängen. Eine über eine bloße Unternehmenswerbung hinausgehende produktbezogene Werbung liegt daher auch dann vor, wenn in einer in erster Linie der Werbung für das Unternehmen dienenden Anzeige ein bestimmtes Arzneimittel genannt wird und davon auszugehen ist, dass die Nennung des Erzeugnisses von den angesprochenen Verkehrsteilnehmern beachtet wird. Denn die Nennung eines konkreten Arzneimittelnamens ist regelmäßig eine für die Absatzförderung dieses Mittels geeignete und - zumindest auch - dieser Förderung dienende Maßnahme.
OLG Stuttgart, Urt. v. 27.9.2018, 2 U 41/18, Tz. 79
Bei der Abgrenzung der in den Anwendungsbereich des Heilmittelwerbegesetzes einbezogenen produktbezogenen Werbung von der allgemeinen, nicht dem Heilmittelwerbegesetz unterfallenden Unternehmenswerbung wird danach unterschieden, ob nach dem Gesamterscheinungsbild der Werbung die Darstellung des Unternehmens oder die Anpreisung bestimmter Arzneimittel im Vordergrund steht (vgl. BGH, GRUR 1995, 223; GRUR 2009, 984, Rn. 18 - Festbetragsfestsetzung). Die bloße Unternehmenswerbung, die nur mittelbar den Absatz der Produkte des Unternehmens fördern und die Aufmerksamkeit des Publikums nicht auf bestimmte Arzneimittel lenken soll, ist vom Anwendungsbereich des Heilmittelwerbegesetzes ausgenommen, weil und soweit bei ihr nicht die Gefahren bestehen, denen das Heilmittelwerbegesetz mit der Einbeziehung produktbezogener Werbung in seinen Anwendungsbereich entgegenwirken will, dass nämlich ein bestimmtes, in seinen Wirkungen und Nebenwirkungen vom Publikum nicht überschaubares Mittel ohne ärztliche Aufsicht oder missbräuchlich angewandt werden könnte oder dass es dem Werbeadressaten ermöglicht würde, bei Arztbesuchen auf die Verschreibung eines bestimmten Arzneimittels zu drängen (BGH, aaO.).
Beim Sponsoring ist jeweils im Einzelfall zu prüfen, ob es der Werbung für den Absatz eines bestimmten Arzneimittels etc. oder nur der Werbung für das Image eines Unternehmens, des Sponsors, dient.
Schlankheitswerbung
OLG Hamm, Urt. v. 18.11.2010, 4 U 148/10
Für die Anwendung des HWG kommt es darauf an, ob man entscheidend darauf abgestellt, dass von dem beworbenen Fettabbau in bestimmten Problemzonen jedenfalls aus Sicht der angesprochenen Verbraucher eine Gewichtsreduzierung nicht zu trennen ist und damit auch krankhaft fettleibige Menschen angesprochen werden. In diesem Falle geht es auch um eine Heilwirkung. Anders könnte es aussehen, wenn man in den Vordergrund stellt, dass es (erkennbar) nicht um die Gewichtsreduzierung gehen soll, sondern die kosmetische Korrektur der Körperkontur im Sinne eines besseren Erscheinungsbildes beworben werden soll. Entscheidend sind die Umstände des Einzelfalls.
Verpackung und Packungsbeilage
BGH, Beschl. v. 16.7.2009, I ZR 223/06, Tz. 9 - Arzneimittelpräsentation im Internet
Gemäß Art. 86 Abs. 2 der Richtlinie 2001/83/EG gelten die Bestimmungen des Titels VIII nicht für die Etikettierung und die Packungsbeilage (Art. 54 bis 69). Danach stellen Informationen auf dem Etikett und in der Packungsbeilage freilich nur dann keine Werbung i.S. des Art. 86 Abs. 1 der Richtlinie dar, wenn sie in ihrer jeweiligen Funktion als Etikett oder Packungsbeilage verwendet werden, das heißt auf dem Behältnis und - soweit vorhanden - auf der äußeren Umhüllung des Arzneimittels aufgebracht sind bzw. der Arzneimittelpackung beiliegen und den Patienten zusammen mit dem Arzneimittel erreichen. Dagegen handelt es sich um Werbung, wenn diese Pflichtangaben aus der arzneimittelrechtlichen Kennzeichnungsform herausgelöst und einer eigenständigen kommunikativen Verwendung - beispielsweise in einer Zeitungsanzeige - zugeführt werden.
BGH, Urt. v. 21.9.2000, I ZR 12/98, II.2 -­ Myalgien
Die durch die §§ 11, 12 AMG vorgeschriebenen Pflichtangaben sind als solche schon begrifflich keine Werbung im Sinne des Heilmittelwerberechts und unterfallen deshalb auch nicht den heilmittelrechtlichen Werbeverboten. Dies folgt schon daraus, dass das Heilmittelwerberecht nicht Angaben verbieten kann, die nach § 11 AMG als Inhalt der Packungsbeilage vorgeschrieben sind.
Ebenso BGH, Urt. v. 19.3.1998, I ZR 173/95, II.2.b.cc - Neurotrat forte
Abbildung der Verpackung und Wiedergabe der Packungsbeilage im Internet
EuGH, Urt. v. 5.5.2011, C-316/09, Tz. 43 - MSD/Merkle
Wenn die Verbreitung von Informationen über verschreibungspflichtige Medikamente auf der Website des Herstellers lediglich in einer getreuen Wiedergabe der Umhüllung des Arzneimittels nach Art. 62 der Richtlinie 2001/83 und in einer wörtlichen und vollständigen Wiedergabe der Packungsbeilage oder der von der zuständigen Arzneimittelbehörde genehmigten Zusammenfassung der Merkmale des Arzneimittels besteht und keine zusätzlichen Elemente vorhanden sind, die für eine Einordnung als Werbung sprechen, führt der mit dem Verbot der Werbung für solche Arzneimittel verfolgte Zweck des Gesundheitsschutzes offenbar nicht dazu, eine solche Verbreitung als verbotene Werbung im Sinne von Art. 88 Abs. 1 Buchst. a der Richtlinie 2001/83 zu qualifizieren.
Überholt:
Nach Art. 86 Abs. 1 der Richtlinie 2001/83/EG gelten als „Werbung für Arzneimittel“ im Sinne des Titels VIII der Richtlinie alle Maßnahmen zur Information, zur Marktuntersuchung und zur Schaffung von Anreizen mit dem Ziel, die Verschreibung, die Abgabe, den Verkauf oder den Verbrauch von Arzneimitteln zu fördern; hierzu gehört gemäß dem 1. Spiegelstrich dieser Bestimmung insbesondere die Öffentlichkeitswerbung für Arzneimittel. Nach dem Wortlaut der Richtlinie fallen daher auch Veröffentlichungen im Internet in den Anwendungsbereich des Titels VIII der Richtlinie, sofern mit ihnen ein Absatzinteresse verfolgt wird. Dabei kommt es nicht entscheidend darauf an, ob es sich um anpreisende Präsentationen oder um sonstige produktbezogene Angaben handelt.
BGH, Beschl. v. 1.6.2017, I ZR 188/16, Tz. 17, 19, 21
Die in der Leitlinie enthaltenen Informationen sind geeignet, sich positiv auf den Absatz des Mittels der Beklagten auszuwirken. Schon aus diesem Grund ist die zum Zwecke der Information an interessierte Kongressteilnehmer abgegebene Leitlinie als Werbung anzusehen (vgl. BGHZ 180, 355 Rn. 14 - Festbetragsfestsetzung). ...
Das Auslegen wissenschaftlicher Publikationen und deren Abgabe an interessierte Mitglieder der Fachkreise auf einem Kongress unterfällt, soweit sie auf die Förderung des Absatzes von Arzneimitteln gerichtet ist, dem weiten Werbebegriff des Art. 86 Abs. 1 des Humanarzneimittelkodexes. ...
Nach der Rechtsprechung des Gerichtshofs der Europäischen Union erfordert die Beurteilung der Frage, ob die Verbreitung von Informationen über Arzneimittel ein Werbeziel im Sinne von Art. 86 Abs. 1 des Humanarzneimittelkodexes beinhaltet, eine konkrete Prüfung aller maßgeblichen Umstände des Einzelfalls (EuGH, Urteil vom 5. Mai 2011 - C-316/09, Tz. 33 - MSD Sharp & Dohme). Der Umstand, dass Informationen über ein Arzneimittel von dessen Hersteller verbreitet werden, erlaubt dabei als solcher noch nicht den Schluss, dass der Hersteller ein Werbeziel verfolgt; hinzukommen muss, dass das Verhalten, die Initiative und das Vorgehen des Herstellers auf seine Absicht hinweisen, durch eine solche Verbreitung die Verschreibung, die Abgabe, den Verkauf oder den Verbrauch von Arzneimitteln zu fördern (EuGH, GRUR 2011, 1160, Tz. 34 - MSD Sharp & Dohme).
OLG Köln, Urt. v. 12.1.2018, 6 U 92/17, Tz. 70
Für die Annahme einer Werbung reicht es aus, wenn die werbende Funktion, die auf die Förderung des Absatzes gerichtet ist, neben weiteren Zielen (hier der Aufklärung über vermeintliche falsche Aussagen im Internet und einen „Shitstorm“) steht (vgl. BGHZ 180, 355 – Festbetragsfestsetzung).
Allerdings kann Werbung in einem solchen Fall zulässig sein, die andernfalls unzulässig wäre. Zum Abwehrverhalten siehe hier.
OLG Hamburg, Urt. v. 31.8.2017, 3 U 117/16, Tz. 49
Die Veröffentlichung einer Anzeige, mit welcher Studienteilnehmer gesucht werden, stellt eine werbende Maßnahme dar, wenn sich die Anzeige nicht auf einen Aufruf für eine Studienteilnahme beschränkt, sondern die Vorzüge eines Produkts beschreibt.
http://www.webcitation.org/74g3A6EqC

References: Art. 86
 Art. 86
 § 4
 Art. 86
 Art. 86
 § 1
 Art. 86
 EuGH 
 Art. 62
 EuGH 
 Art. 86
 § 1
 § 4
 § 1
 § 7
 § 1
 § 7
 Art. 86
 Art. 86
 § 11
 Art. 62
 Art. 88
 Art. 86
 Art. 86
 Art. 86