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Timestamp: 2018-01-18 13:35:30+00:00

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Der BGH hat erstmals explizit gesagt, wie eine Einwilligung auszusehen hat. Angaben zu Produkten und Medien sind oft zu vage und damit unwirksam.
Jens Eckhardt | 28.08.2017
In seinem Urteil vom 14.03.2017 hat der BGH erstmals explizit zu den Anforderungen an eine Einwilligung in E-Mail-Werbung Stellung genommen (Az. VI ZR 721/15). In der Sache hat er die Anforderungen bereits in seiner Entscheidung vom 25.10.2012 festgelegt (Az. I ZR 169/10).
Grundlegendes zur Einwilligung
Grundlegend für das Verständnis ist, dass der BGH die Anforderungen an die Einwilligung aus der Datenschutzrichtlinie 95/46/EG ableitet (BGH, Urt. v. 25.10.2012, I ZR 169/10). Wie kommt er hierzu, obwohl es um eine wettbewerbsrechtliche Auseinandersetzung ging? Der BGH stellt heraus, dass das Erfordernis der Einwilligung in § 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) auf Art. 13 der Datenschutzrichtlinie 2002/58/EG basiert (sog. ePrivacy-Richtlinie). Diese wiederum verweist für die Definition der Einwilligung auf die Datenschutzrichtlinie 95/46/EG (dort Art. 2 Abs. 2 lit. f).
Warum ist das wichtig? Damit ist endgültig die Diskussion beendet, ob im Wettbewerbsrecht und Datenschutzrecht verschiedene Anforderungen an den Inhalt einer Einwilligung bestehen oder zwei Einwilligungen (eine nach UWG und eine nach Datenschutzrecht) erforderlich ist.
Anforderungen an den Inhalt der Einwilligung
Den inhaltlichen Anforderungen ist nur dann genügt, wenn dem Einwilligenden aus dem Text der Einwilligung klar ist, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen erfasst sind – so explizit der BGH. Zusätzlich sollte auch genannt werden, auf welche Kommunikationsmedien (E-Mail, Telefon, Fax oder SMS …) sich die Einwilligung bezieht.
Gerade in der Entscheidung vom 14.03.2017 betont der BGH, dass allein aus der Angabe des Unternehmens nicht auch offensichtlich ist, welches Produkt bzw. Dienstleistung Gegenstand der Einwilligung sein soll. Im konkreten Fall führt insbesondere das zur Unwirksamkeit der Einwilligung.
Aus der BGH-Rechtsprechung ergeben sich in der Gesamtschau weitere Anforderungen: Nichtssagende Umschreibungen können nicht genügen. Auch genügt es nicht, wenn die berechtigten Unternehmen nicht im Rahmen der Einwilligung benannt sind, sondern nur Umschreibungen (bspw. xyz-Unternehmensgruppe).
Auch Vagheiten führen zur Unwirksamkeit. So hatte der BGH beispielsweise eine Einwilligungserklärung allein deshalb für unwirksam erklärt, weil aufgrund der Formulierung „zu seinen Produkten und Dienstleistungen sowie weiteren Angeboten, die im Zusammenhang mit Energie (Strom, Gas) stehen,“ nicht eindeutig war, ob nur eigene oder auch weitere fremde Angebote umfasst sein sollen (BGH, Urt. v. 18.07.2012, VIII ZR 337/11).
Entscheidend für das Verständnis ist die Sicht des Einwilligenden und nicht, was der Werbetreibende vielleicht in die Einwilligung „hinein liest“.
Aus einer Einwilligung muss sich eindeutig ergeben, wer mit welchem Inhalt und mit welchem Medium wirbt.
Was so einfach klingt, ist in der Praxis nicht immer ganz leicht, wenn die Einwilligung nicht nur auf ein einzelnes Produkt beschränkt sein soll.
Nehmen Sie sich Zeit – eine gute Einwilligung ist kein Schnellschuss. In der Praxis erlebe ich häufig, dass Einwilligungen nicht konkret genug sind, weil sich nicht Zeit genommen wird. Gehen Sie wie folgt vor:
1. Erfassen Sie alles, was aktuell alles beworben werden soll.
2. Stimmen Sie im Unternehmen ab, was eventuell zukünftig mit erfasst sein soll.
3. Formulieren Sie einen ersten Entwurf.
4. Lassen Sie diesen ein paar Tage liegen. Lesen Sie ihn dann nochmals und überarbeiten ihn.
5. Geben Sie den Text einem Dritten und fragen, was er versteht und was nicht.
6. Lassen Sie den Text bei Zweifelsfragen durch einen Juristen prüfen.
Machine Learning treibt Search Advertising an
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References: BGH 
 BGH 
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 BGH 
 § 7
 Art. 13
 Art. 2
 BGH