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Timestamp: 2014-12-22 16:55:02+00:00

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Programa del curso Marketing analítico y estratégico
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Certificado de la F. Universitat Politècnica de Catalunya
Matrícula: 998 euros
INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING (1ECTS) El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos “padre del marketing”) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Los estudiantes del curso de Marketing analítica y estratégica podrán cumplir con los siguientes objetivos del aula de Introducción y conceptos básicos, mercado y marketing en temas como: Evolución histórica del mercado y del marketing. Mercados industriales y de consumo. Visiones para la administración del marketing. El mercado. La demanda. La actividad comercial de la empresa. Los instrumentos del marketing. Valoración objetiva y subjetiva de las de las actividades extratutoriales. Resolución de casos.
Las personas u organizaciones que forman el mercado tienen muchos tipos de necesidades diferentes, y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios. Por esto, no puede considerarse el mercado como una unidad y ofrecer a todos sus integrantes las mismas ofertas. El marketing de producto diferenciado, de selección de mercados meta, ayuda a identificar mejor las oportunidades de mercado para los productos. Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse una propuesta diferenciada para cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. La segmentación pone de manifiesto precisamente estas diferencias y permite detectar cuáles de ellas son relevantes. Esta gran variedad de deseos y preferencias está reforzada por las motivaciones singulares e influencias variadísimas propias de la evolución tecnológica y de los medios de comunicación, agravado todo ello por una oferta de productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores. Beneficios de la segmentación. Requisitos de los segmentos de mercado. El proceso de la segmentación. Variables que se utilizan en la segmentación del mercado. Estrategias alternativas para los segmentos de mercado. Valoración objetiva y subjetiva de las de las actividades extratutoriales. Resolución de casos de éxito.
Las empresas necesitan conocer cuáles son las necesidades del mercado y cuál va a ser el comportamiento de los compradores si quieren establecer estrategias eficaces. La constante innovación tecnológica que tenemos en la actualidad, marca el proceso de adaptación de las empresas a las diferentes exigencias del consumidor. Éste, toma sus decisiones de compra siguiendo unos comportamientos que corresponden a cuestiones básicas y que los directores de las acciones de marketing estudian periódicamente. Antes de iniciar cualquier programa comercial, el análisis debe contemplar dar respuesta a cuestiones del tipo: ¿quién compra?, ¿qué compra, ¿porqué compra?, ¿cómo lo compra?, ¿cuándo lo compra?, ¿dónde lo compra?, ¿Cuándo, dónde, cuánto y cómo utiliza lo que compra? Objeto y clasificación del estudio del comportamiento del consumidor. Características del comportamiento del consumidor. Factores que afectan al comportamiento del consumidor. El proceso de compra. Modelos sobre el comportamiento del consumidor. Valoración objetiva y subjetiva de las de las actividades extratutoriales. Resolución de casos de éxito.
La empresa está dividida en áreas de gobierno y de operaciones. La dirección de la organización debe formularse ciertas preguntas clave con el propósito de analizar, elegir y realizar, por este orden, su estructura organizativa y su negocio (áreas de gobierno), y así elaborar planes de acción de futuro que repercutan en las diversas áreas de operaciones de la empresa -de entre ellas destacamos la producción, la financiación, la comercialización. En este libro, nuestro análisis pretende dirigirse directamente a lo que hemos llamado área de operaciones de comercialización. Evidentemente, la definición de la función comercial de la empresa está respaldada por una configuración de conceptos empresariales relacionados entre sí, quedando fuera de nuestro ámbito de estudio. Es decir, nos centraremos en una parte de la actividad empresarial, la comercial, cada vez más relevante y más integrada en la organización. Objetivos del aula es la familiarizarse en la terminología básica utilizada en la dirección; analizar las cuatro variables que componen el mix-comercial, es decir el precio, el producto, la posición y la promoción; analizar el sistema comercial, en toda su amplitud. Valoración objetiva y subjetiva de las de las actividades extratutoriales. Resolución de casos de éxito.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN COMERCIAL Una de las bases más importantes para analizar, planificar, realizar y controlar los programas de marketing consiste en obtener información. Las personas que se encargan del marketing en las empresas requieren información acerca de los clientes, la competencia, los distribuidores, etc. Por este motivo, el saber administrar la información va a ayudar a la organización a tomar decisiones comerciales acertadas. Hoy en día, infinidad de factores han acentuado la necesidad de contar con más información y de mejor calidad. Cuando una empresa tiene alcance nacional o internacional, necesita más información sobre mercados más grandes y distantes. Cuando los ingresos aumentan y los compradores se vuelven más selectivos, los vendedores requieren mejor información acerca de cómo responden los compradores ante diferentes productos. Cuando los vendedores adoptan posiciones de marketing más complejas y se enfrentan a más competencia, requieren información sobre la eficacia de sus programas comerciales. Los objetivos del aula es la de determinar la importancia de la información; Modos de obtención de la información y la aplicación de la información y administración. Valoración objetiva y subjetiva de las de las actividades extratutoriales. Resolución de casos de éxito.
El producto es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que es capaz de satisfacer una necesidad o deseo. El concepto de producto parte del planteamiento que tiene la empresa en su misión y visión, es decir, cuál es la razón de ser de la empresa, su negocio, a dónde quiere llegar y qué es lo que puede ofrecer. Según Kotler, el producto tiene tres niveles: el producto básico, el producto real o tangible y el producto aumentado. Los objetivos del aula es la de dar a conocer el término producto en toda su amplitud; analizar el concepto de marca y su importancia en el conocimiento del producto; analizar el desarrollo, evolución y difusión del producto, así como los síntomas de maduración. Valoración objetiva y subjetiva de las de las actividades extratutoriales. Resolución de casos de éxito.
POLÍTICA DE PRECIOS Llámese alquiler, matrícula, honorarios, tarifa, cuota, interés, prima, peaje, fianza, salario, sueldo, impuesto, comisión, incluso soborno. Todas las organizaciones establecen precios para sus productos. En su definición más básica, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Antiguamente, los precios eran establecidos mediante el regateo, dependiendo de las necesidades y la capacidad de negociación. Los diversos compradores pagaban precios distintos por los mismos productos. Actualmente, la mayor parte de los vendedores fijan el mismo precio a sus productos para todos los compradores del mismo segmento. El precio es el único instrumento del marketing mix que produce ingresos y el más flexible, ya que puede modificarse a muy corto plazo, a diferencia de los demás elementos del marketing mix. Sin embargo, esta flexibilidad contrasta con la complejidad en acertar con el precio adecuado. Los objetivos del aula pretenden que el estudiante de marketing pueda estudiar las políticas de fijación de precios, analizar las estrategias para ajuste de precios, según la demanda, la competencia, los costes, etc. Y estudiar los conceptos de precio y valor. Valoración objetiva y subjetiva de las de las actividades extratutoriales. Resolución de casos de éxito.
DISTRIBUCIÓN, CONCEPTO, FORMAS Y ESTRUCTURAS La misión de la distribución es llevar los productos al mercado en la cantidad deseada, el lugar donde se deseen adquirir y en el momento que se necesiten. Esto produce unos beneficios de tiempo, lugar y posesión en el consumidor. Aunque la empresa debe lograr esta satisfacción a un coste razonable y recibiendo utilidades a cambio. Para que exista la adquisición del producto en el punto de venta, deben desarrollarse otras actividades complementarias como son la información y la promoción, conceptos que veremos en el aula de . Los objetivos del aula son: Dar a conocer las distintas funciones del canal de distribución; Analizar las distintas formas de organizar un canal de distribución; Estudiar los derechos y deberes de los distintos miembros del canal de distribución y Clasificar las distintas formas de comercio. Valoración objetiva y subjetiva de las de las actividades extratutoriales. Resolución de casos de éxito.
La principal actividad de la promoción es la comunicación. Su fin es estimular la demanda, ya que, si bien la Calidad es necesaria para garantizar la fidelidad del cliente, no es suficiente. Como instrumento de marketing, la promoción trata de informar, persuadir y recordar en base a las características del producto, ventajas y las necesidades que satisface. Existen diversos puntos de vista sobre las actitudes que toman los consumidores ante la promoción. Un primer grupo sostiene que la publicidad y venta personal, crean una imagen distorsionada de la realidad, ya que proporcionan al consumidor una imagen distorsionada de la realidad. Otros consideran que la publicidad es innecesaria y que acaba implicando un incremento de costes y por tanto un incremento de precios de los productos. Un tercer grupo toma una actitud positiva hacia la publicidad ya que considera que esta proyecta valores positivos a la sociedad. En cualquier caso, ninguna de estas visiones es del todo correcta. Los objetivos del aula son: Estudiar la promoción como instrumento fundamental del marketing; Analizar los instrumentos para promocionar las ventas; Determinar los métodos mas adecuados para un mix de promoción; Estudiar la selección de medios publicitarios así como el presupuesto en publicidad. Valoración objetiva y subjetiva de las de las actividades extratutoriales. Resolución de casos de éxito.

References: Resolución 
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