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Timestamp: 2020-04-02 00:59:30+00:00

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Product Placement auf YouTube. Effizientes Influencer-Marketing ...
von Annabell Domke (Autor)
Bachelorarbeit 2016 78 Seiten
2 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
3 Grundlagen zum Product Placement
3.2 Wirkungsweise von Placements
3.3 Einordnung in den Marketing-Mix
3.4 Formen des Product Placement
3.5 Rechtslage in Deutschland
4 YouTube als Werbeplattform
4.1 YouTube-Grundlagen
4.2 Vermarktungsmöglichkeiten
4.3 Entwicklung und zunehmende Professionalisierung
4.4 YouTube-Kritik aus den eigenen Reihen
4.5 Product Placement-Vermittlung als neue Branche
4.6 YouTube Red
5 Bedeutung und Effektivität von Product Placements in der Praxis
5.1 Ausgestaltungsformen der Placements
5.2 Planungsprozess und Durchführung
5.3 Externe Wahrnehmung der Werbeform
Abbildung 1: Funktionen von YouTube Analytics (Quelle: Eigene Darstellung)
Abbildung 2: Einnahmequellen eines YouTube-Stars (Quelle: Eigene Darstellung)
Abbildung 3: Hinweis auf Affiliate-Links in der Videobeschreibung von KuchenTV (Quelle: Heldt, T., Internetrecherche vom 12.10.2016)
Abbildung 4: Gronkh kritisiert das Auswahlverhalten der Zuschauer (Quelle: Range, E., Internetrecherche vom 7.11.2016)
Abbildung 5: Ablauf einer Product Placement-Vermittlung bei Tubevertise (Quelle: tubevertise.de, Internetrecherche vom 30.10.2016)
Abbildung 6: Filmreview von Robert Hofmann (Quelle: Hofmann, R., Internetrecherche vom 31.10.2016)
Abbildung 7: Schleichwerbungsvorwürfe innerhalb der Szene (Quelle: Hesse, M., Internetrecherche vom 24.11.2016)
Abbildung 8: Rechtfertigung des Placements bei HandOfBlood (Quelle: Knabe, M., Internetrecherche vom 14.11.2016)
Abbildung 9: Ablauf und Ergebnisse der YouGov Studie zur Wirkung von Product Placement (Quelle: Eigene Darstellung)
Abbildung 10: Offene Ansprache der Kooperation bei einem Video von RobBubble (Quelle: Blase, R./RobBubble, Internetrecherche vom 10.11.2016)
Tabelle 1: Klassifizierung von Product Placements (Quelle: in Anlehung an Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. 2012, S. 709) 21
Fragt man Kinder bzw. Jugendliche heute, was ihr Berufswunsch sei, dann lautet die Antwort überraschenderweise oftmals „YouTuber“. Knapp 50 Mio. Klicks für Edekas viralen Weihnachtsclip „#heimkommen“, der Aufkauf des YouTube-Netzwerks Maker Studios durch Disney für 500 Mio. Dollar und ein geschätzter Werbeumsatz von 1,13 Mrd. Dollar im Jahr – YouTube hat in den letzten Jahren eine unfassbar starke Entwicklung durchlebt, die sich nicht zuletzt in den Zahlen niederschlägt, die mit der Plattform in Verbindung stehen.[1] Inzwischen sind 45 Mio. Menschen (65,1 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren) täglich und immerhin 58 Mio. Menschen (83,3 Prozent) mindestens selten online.[2] YouTube bietet seinen Nutzern dabei die Möglichkeit, Meinungsaustausch zu betreiben, sich Informationen zu beschaffen und mit Menschen auf der ganzen Welt zu kommunizieren.[3] YouTuber fungieren dabei für viele Kinder und Jugendliche als Vorbilder und sogar Freunde. Die Zuschauer vertrauen auf den Rat ihres Lieblings-YouTubers und geben ihrem Idol damit die Möglichkeit, als Sprachrohr einer ganzen Generation ein werbewirksames Testimonial zu werden – ein sogenannter Influencer. Als Influencer wird eine Person bezeichnet, die sich aufgrund „ihrer Kompetenz auf einem bestimmten Gebiet mit YouTube Videos einen Namen bei Hunderttausenden Fans („Kanal-Abonnenten“) gemacht hat. Das Marketing durch den Einsatz von Influencern nutzt das Vertrauensverhältnis dieser Leitfiguren zu ihrem Massenpublikum aus.“[4] Personenbasiertes Product Placement funktioniert auf der Videoplattform aufgrund dessen exzellent.
Nach dem sensationellen Aufkauf von YouTube durch Google im Jahre 2006 war absehbar, dass der Internetgigant die Videoplattform ganz an die Spitze bringen würde. Dass YouTube nach dem Aufkauf bei den Suchanfragen von Google höchst präsente Platzierungen verzeichnen durfte, hat sich als äußerst erfolgreiche Strategie zur Etablierung der Videoplattform herausgestellt.[5] So ist es nicht überraschend, dass die Webseite heute die zweitgrößte Suchmaschine der Welt ist. Das Marketingpotenzial von YouTube – der Spielwiese der Kreativen – wurde ebenso schnell erkannt. Übersättigte Märkte und unkreative Werbebotschaften haben dazu geführt, dass die meisten Menschen heute eine eher ablehnende Haltung gegenüber Werbung haben und diese durch „Zapping“ (dt.: „Umschalten“) auf einen anderen Kanal oder die Nutzung von Werbeblockern (den sogenannten Adblockern) meiden, was in mangelnder Werbeeffizienz resultiert.[6] Nachdem die Monetarisierung von YouTube-Kanälen heute Gang und Gäbe ist, fanden in den letzten Jahren auch andere Werbeformen wie Product Placements ihren Weg in die digitale Welt der Bewegtbilder. Durch den Ausbau der mobilen Netzinfrastruktur sind Informationen heute mit einer globalen Reichweite rund um die Uhr verfügbar und der Abruf damit räumlich und zeitlich unabhängig. YouTube bietet zudem jedem die Möglichkeit, sich aktiv in der Community zu beteiligen und auch selbst als Produzent tätig zu sein. Toffler kreierte bereits im Jahr 1980 den Begriff Prosumer bzw. Prosumenten, um diese Entwicklung zu beschreiben.[7] Die Nutzer selbst bestimmen ihr „Programm“. Resultat ist eine enorme Palette an unterschiedlichen Inhalten, von Vlogs (Videotagebüchern) über Kurzfilme bis hin zu Schmink- oder Handwerkstipps. Die themenübergreifende Vielfalt des Contents kann inzwischen mit dem Fernsehen konkurrieren und hat YouTube zu einem Massenmedium aufsteigen lassen. In der heutigen Welt ist die soziale Vernetzung, also das schnelle und leichte Einbetten von Videos bei Facebook, Twitter und anderen Social Media Plattformen, ein entscheidender Erfolgsfaktor.[8] Ohne ein gewisses Maß an Online-Know-How ist es als Unternehmen heute nicht mehr möglich, sich in der Medienlandschaft durchzusetzen. Die tägliche Nutzungsdauer des Internets ist mit 128 Minuten auf mehr als zwei Stunden täglich angestiegen; dabei gilt, je jünger die Person, desto stärker steigt die Nutzungsdauer an.[9] Seit rund zwei bis drei Jahren erfreuen sich Online-Videos zudem zunehmender Beliebtheit (siehe Anlage A). In einer eigens durchgeführten Umfrage gaben 28 Prozent der Teilnehmer an, YouTube täglich zu nutzen, ganze 74 Prozent nutzen es mehrmals die Woche (siehe Anlage G).
Auf YouTube scheinen eigene Gesetze zu herrschen, die sich auch in der Handhabung von Placements niederschlagen. Die Influencer mussten erste Schleichwerbungsvorwürfe hinnehmen, während YouTube aufgrund von neuen Features nicht nur positive Kritik erhält. Wird die Erfolgsgeschichte von YouTube weitergeschrieben und sind Product Placements auf der Videoplattform die Zukunft der digitalen Werbeindustrie?
Das Phänomen YouTube bleibt selbst Jahre nach dem großen Durchbruch der Plattform für viele Menschen ein Rätsel. Als im vergangen Jahr durch das schwedische Boulevardblatt „Expressen“ enthüllt wurde, dass PewDiePie – der mit knapp
50 Mio. Abonnenten erfolgreichste YouTuber der Welt – im Jahr 2014 knapp sieben
Mio. Euro verdient haben soll, reagierten viele Medien mit Empörung, Unverständnis und sogar Hass.[10] Vielen Personen ist es nach wie vor unerklärlich, wie ein sogenannter „Let’s Player“, der sich lediglich während des Videospielens filmen lässt, irgendeine Art von Unterhaltung bieten soll. Das Ansehen von YouTube-Videos fungiert zumeist als Spaß- oder Zeitvertreib, kann jedoch auch zur Erlangung informativer Inhalte genutzt werden. Um den Mehrwert zu verstehen, für den unzählige Menschen YouTube jeden Tag aufs Neue aufsuchen, ist es notwendig, sich genauer mit diesem ganz eigenen Kosmos zu beschäftigen.
Dem Potenzial von YouTube haben sich bereits eine Vielzahl von Abschlussarbeiten gewidmet und Product Placement ist seit Jahrzehnten ein fester Bestandteil der Werbebranche. Im Rahmen dieser Bachelorarbeit gilt es nun, anhand unterschiedlichster Literatur- und Internetquellen und einer Onlineumfrage beide Komponenten zu verknüpfen und ein Fazit für diesen noch relativ jungen Markt zu ziehen.
Dabei lauten die zu beantwortenden Forschungsfragen wie folgt:
„Welche Ausgestaltungsformen des Product Placement kommen auf der Videoplattform YouTube vor? Von welcher Relevanz für den deutschen Markt ist anhand der Effektivität der bisherigen Placements auszugehen?“
Da ein Großteil der wissenschaftlichen Literatur sich auf Product Placement im Bereich von Fernseh- und Kinoproduktionen bezieht, stellt sich zunächst einmal die Frage, ob Product Placement, wie es auf YouTube verwendet wird, vergleichbar ist oder sich Unterschiede in der Handhabung herausstellen.
Im ersten Abschnitt der Arbeit folgen daher einige Grundlagen zum Marketinginstrument Product Placement. Nach der Festsetzung einer Definition und der Abgrenzung des Product Placement vom Sponsoring und der Schleichwerbung, wird anhand unterschiedlicher Modelle auf die Wirkungsweise der Werbeform eingegangen, bevor eine Einordnung in den Marketing-Mix erfolgt. Dem schließt sich eine Auflistung der verschiedenen Formen von Product Placement und ein Exkurs über die aktuellen juristischen Grundlagen an.
Im zweiten Teil der Arbeit wird auf den Internetgiganten YouTube eingegangen. Nach der Erläuterung einiger Grundlagen folgt eine Ausarbeitung der unterschiedlichen Vermarktungsmöglichkeiten, die einem YouTube-Star offenstehen. Danach werden die Entwicklung der Videoplattform und die jüngste Kritik von mehreren großen YouTubern behandelt, bevor eine Vorstellung der Product Placement-Vermittlungsbranche und YouTubes aktuellem Projekt, YouTube Red, folgt.
Im dritten Abschnitt der Arbeit erfolgt die Erläuterung dieser Thematik anhand der Praxis. Nach einer Beschreibung der verschiedenen Ausgestaltungsformen von Product Placements auf YouTube, wird auf die grundlegende Ablaufplanung eingegangen. Im Anschluss folgt eine Auseinandersetzung mit den kritischen Stimmen gegenüber Product Placement und den bisherigen Schleichwerbungsskandalen, bevor die Erfolgsfaktoren eines guten Placements herausgestellt werden.
Am Ende folgt ein Fazit, bevor ein Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen innerhalb dieses Marktes die Arbeit abschließt.
Im vorliegenden Abschnitt folgt eine Erläuterung von Product Placement anhand einiger ausgewählter Zitate. Die kritische Auseinandersetzung mit dem Kern der Werbeform setzt sich danach mit der Beschreibung der Wirkungsweise, einer Abgrenzung des Begriffs und der Einordnung in den Marketing-Mix fort. Anschließend werden die Formen des Product Placement und die rechtliche Grundlage in Deutschland dargelegt.
Ein Grund für das Unverständnis gegenüber Product Placements ist die unterschiedliche Auslegung dieser Werbeform. Allgemein gilt: „Unter Product Placement wird die gezielte Darstellung eines Kommunikationsobjektes als dramaturgischer Bestandteil einer Video- oder Filmproduktion gegen finanzielle oder sachliche Zuwendungen verstanden.“[11] Da Product Placements aus dem Filmgenre entsprungen sind und ursprünglich die Aufgabe hatten, den Film durch die Abbildung von Marken realistischer erscheinen zu lassen[12], wird für die heutige tatsächliche Anpreisung eines Produktes in einem YouTube-Video eine differenzierte Betrachtung notwendig. Burmann und Wegener definieren als Ausstrahlungsort des Placements kein spezielles Medium, wodurch sie eine für den Zweck dieser Arbeit passendere Definition beisteuern: „Product Placement umfasst die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen durch verbale, visuelle oder kombinierte Übermittlung in den Handlungsablauf diverser Medien, welche gegen finanzielle und/oder sachliche Zuwendungen erfolgt, ohne bewusst von den Rezipienten als werbender Charakter wahrgenommen zu werden.“[13] Ebenfalls positiv bei dieser Auslegung ist der Hinweis darauf, dass die Placements sowohl verbal, visuell, aber auch kombiniert durchgeführt werden können. Eine modifizierte Definition könnte wie folgt lauten:
Product Placements auf YouTube beinhalten eine werbewirksame Botschaft in Verbindung mit unterhaltenden oder redaktionellen Inhalten, die verbal, visuell oder kombiniert übermittelt werden kann und mit Geld oder Sachleistungen vergütet wird. Ziel des Placements ist es, eine Verbesserung der Bekanntheit oder des Images eines Produktes oder Unternehmens herbeizuführen.
Sowohl die klassische als auch die an YouTube angepasste Definition von Product Placement beinhaltet jedoch die Absicht, durch das planmäßige Einbinden vom Produkt in den normalerweise nicht-werblichen Programmteil eine Verschleierung des werbenden Charakters herbeizuführen und dadurch eine größere Akzeptanz beim Zuschauer zu erlangen.[14]
Product Placement wird teilweise auch als originäre Erscheinungsform des Brand Placement (also der gezielten Platzierung von Marken) gesehen.[15] Im Rahmen dieser Arbeit wird – auch bei der noch folgenden Vorstellung der Formen des Product Placement – davon ausgegangen, dass es sich bei der klassischen Platzierung von Marken um ein Product Placement i. e. S. handelt.
Sponsoring, welches in den meisten Fällen dem Ziel der Imageverbesserung bzw.
-stabilisierung dienen soll, wird oftmals mit Product Placement gleichgesetzt. Beim Sponsoring soll durch imagefördernde Personen die anvisierte Zielgruppe systematisch in einem nicht-kommerziellen Umfeld angesprochen und durch die kostenlose Multiplikatorwirkung eines Massenmediums die Erreichung der Kommunikationsziele gewährleistet werden.[16] Während Sponsoring von den Unternehmen in den meisten Fällen als langfristige Maßnahme angewendet und weitaus deutlicher kommuniziert sowie präsentiert wird, bezieht sich die Zusammenarbeit beim Product Placement nur auf ein einziges Video, bei dem das Produkt eher unmerklich in die Handlung des Mediums eingebettet wird.[17] Zudem soll bei einem Placement i. e. S. vorwiegend das Produkt und nicht die Marke an sich beworben werden.
Unter Schleichwerbung versteht man nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 des Rundfunkstaatsvertages (RStV) die „ Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten […] in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“[18] Demzufolge würde es sich bei einem nicht gekennzeichneten Product Placement um Schleichwerbung handeln.
Zu den Zielen von Product Placement zählen unter anderem die Steigerung bzw. Veränderung des Images eines Produktes oder Unternehmens oder die Steigerung der Bekanntheit und eine damit einhergehende Absatzförderung. Dabei wird durch die Verschleierung des akquisitorischen Aspekts zudem eine Neutralisierung der Reaktanzen der Zuschauer gegenüber klassischer Werbung angestrebt.[19] Die Werbebotschaft geht im Rahmen eines Product Placements eine Symbiose mit den redaktionellen Inhalten des Influencers ein. Es besteht jedoch die Fragestellung, ob die Social Media Nutzer das „Eindringen“ professioneller Anbieter in das Umfeld nutzengenerierter Inhalte akzeptieren.[20]
Eine Studie von D’Astous und Séguin aus dem Jahr 1999 hat ergeben, dass die Rezipienten diskrete Placements gegenüber aufdringlicher Werbung vorziehen, da sie die Filme realistischer erscheinen lassen und eine inhaltliche Übereinstimmung zwischen dem Unternehmen und dem Werbepartner sowie ein positives Marken- bzw. Unternehmensimage vorliegen sollte.[21] Die Platzierung einer Marke in einem YouTube-Video kann unterschiedliche Funktionen erfüllen. Die Marke kann bspw. als Kommunikationskonstante zur Übermittlung von Informationen fungieren (Werbefunktion), dem Kunden durch die Schaffung von Transparenz eine Orientierungshilfe sein oder unterstützend auf Wiederkaufabsichten und die Markentreue einwirken (Wiedererkennungsfunktion).[22] Dabei ist die gezielte Platzierung der Marke in einem angemessenen Kontext essenziell für einen spürbaren Erfolg, so sind die Ergebnisse der ungestützten Erinnerung (ohne Hilfestellung) deutlich höher, wenn die Marken in emotional geladenen Szenen platziert wurden.[23]
Russel und Stern stellten in ihrer 2006 durchgeführten Studie zudem heraus, dass die parasoziale Beziehung zwischen dem Zuschauer und dem Schauspieler – hier also dem YouTuber – einen Einfluss auf die Einstellung zur platzierten Marke hat. Dieser Studie zufolge wird die Effektivität des Placements nicht nur durch die Einstellung des Rezipienten gegenüber dem Schauspieler/YouTuber bestimmt, sondern auch durch die Beziehung des Schauspielers/YouTubers zum platzierten Produkt.[24]
Eines der ältesten Stufenmodelle der Werbewirkung ist das AIDA-Modell von Lewis, laut welchem die Rezipienten nacheinander die hierarchische Aufeinanderfolge von A ttention (Aufmerksamkeit), I nterest (Interesse), D esire (Begierde) und A ction (Handlung) durchlaufen müssen, bevor ein spürbarer Erfolg der Werbebotschaft verzeichnet werden kann.[25] Unter der Aktivierung des Rezipienten versteht man dabei einen Zustand innerer Erregung, der den Zuschauer mit Energie versorgt und sein Verhalten antreibt.[26] Es muss sich vor Augen geführt werden, dass der Rezipient durch das hohe Personeninvolvement auf YouTube freiwillig das Werbevideo bzw. Product Placement anklickt und aufmerksam konsumiert – einem minutenlangen Werbeclip im Fernsehen würde er hingegen konsequent ausweichen. Veröffentlicht ein Influencer ein Product Placement, ist die Aufmerksamkeit des Zuschauers sofort geweckt. Die verspürte Sympathie gegenüber dem YouTuber resultiert in einer emotionalen Erregung des Rezipienten und kann neben einer gesteigerten Akzeptanz der Werbebotschaft sogar eine vollständige Einstellungsänderung auf Seiten des Zuschauers zur Folge haben.[27] Wird das Placement als für den Kanal passend empfunden – bspw. das Placement einer Wimpernzange auf einem Beauty-Kanal – kann davon ausgegangen werden, dass die Zuschauer aufgrund ihres Programminteresses auch Interesse für das vorgestellte Produkt aufbringen. Kann der YouTuber seine Zuschauer anschließend noch von den Vorzügen des Produktes überzeugen, resultiert das Interesse in Begierde und schließlich in vielen Fällen auch in der Kaufhandlung.
In diesem Kontext wird oftmals der neobehavioristische Ansatz des S timulus- O rganism- R esponse-Modells (S-O-R-Modell) herangezogen. Es ist die Weiterführung des S-R-Modells und beinhaltet, dass neben den direkt beobachtbaren Input-Variablen (Marketing- und Umweltstimuli) und den direkt beobachtbaren Output-Variablen (z. B. Produktwahl, Kaufmenge, …) nicht beobachtbare aktivierende und kognitive Prozesse im Organismus des Konsumenten stattfinden (sogenannte intervenierende Variablen), die eine Basis für die Konsumentenverhaltensforschung bilden.[28] Bei dem Placement eines neuen Videospiels sind bspw. alle grundlegenden Produktinformationen wie Preis oder die Gestaltung der Verpackung feststellbar. Ebenso kann beobachtet werden, ob der Konsument viele „Gamer“ in seinem sozialen Umfeld hat und selbst ein Fan von Videospielen ist. Im Gegensatz dazu können weder die Motivation oder Einstellung des Konsumenten noch der Prozess der Informationsverarbeitung und -speicherung in seinem Organismus beobachtet werden. Der Konsument kann bspw. eine Abneigung gegen das Genre des Videospiels und damit eine negative Einstellung gegenüber dem Produkt besitzen. Lediglich die abschließenden Auswirkungen der Input-Stimuli können direkt ausgewertet werden, also z. B. ob der Konsument das Videospiel kauft oder welche Einkaufsstätte er dafür gewählt hat.
Die meisten Ansätze zur Erklärung der automatischen bzw. unbewussten Informationsverarbeitung legen im Falle von Product Placement den wiederholten Kontakt mit dem Produkt und eine damit einhergehende Beeinflussung oder klassische Konditionierung des Rezipienten für das Kaufverhalten zugrunde.[29] Ein von Auty und Lewis durchgeführtes Experiment mit Kindern unterschiedlicher Altersgruppen hat ergeben, dass nach dem Abspielen eines Films mit Product Placements kein Zusammenhang zwischen ungestützter Erinnerung und dem anschließenden Wahlverhalten der Probanden zu erkennen war, ein vorheriges Ausgesetztsein in Verbindung mit einem Reminder in Form eines Product Placements das Wahlverhalten jedoch beeinflussen kann.[30] Einen ähnlichen Ansatz beschreibt auch der Mere-Exposure-Effekt, laut dem lediglich die wiederholte und beiläufige Wahrnehmung eines Stimulus eine verbesserte Einstellung gegenüber diesem bewirken kann.[31] Die klassische Konditionierung nach Ivan Pavlov hat oftmals zur Folge, dass das platzierte Produkt grundsätzlich für den Kauf in Betracht kommt, das Gut also Zugang zum Relevant Set des Kunden erhält.[32]
Product Placements auf YouTube bedienen sich jedoch anderer Ausgestaltungsformen als die klassischen Placements im Fernsehen. Es erfolgt in den meisten Fällen keine diskrete Platzierung des Produktes im Hintergrund, sondern eine aktive Integration in die Handlung des Videos. Im Beauty-Bereich wird das Produkt sogar oftmals offensiv beworben. Bei den YouTube-Nutzern liegt dementsprechend ein differenziertes Motiv des Kaufverhaltens zugrunde. Der überlegene Produktwert entspricht dem Zusammengehörigkeitsgefühl, welches durch die gemeinschaftliche Unterstützung des Idols durch die Community erzeugt wird. In der Pubertät befinden sich Jugendliche in einer Phase der Identitätsfindung, in der sie zur Herausstellung einer sozialen Identität besonders aktiv in sozialen Communities involviert sind. Einen YouTuber durch den Kauf seiner Produkte zu unterstützen sorgt dafür, dass der Unterstützer Fremdachtung und Anerkennung erhält, welche als extrinsische Motivation fungieren. Die intrinsische Motivation spiegelt sich in dem inneren Bedürfnis des Abonnenten wider, seiner Bewunderung für den YouTuber Ausdruck zu verleihen und sich durch die Unterstützung des Videokünstlers als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen, was in einem gesteigerten Selbstwertgefühl und damit einem in einem Ethik-Nutzen resultiert. Dieser emotionale Zusatznutzen ist einer der Ursprünge für den anhaltenden Erfolg der Werbeform auf YouTube.
Nach McCarthy werden beim Marketing-Mix die vier P‘s P roduct (Produktpolitik), P rice (Preispolitik), P lace (Distributionspolitik) und P romotion (Kommunikationspolitik) unterschieden. Da es sich beim Product Placement um ein kommunikationspolitisches Instrument mit kommerziellen Absichten handelt, ist es bei der Kommunikationspolitik (Promotion) anzusiedeln.[33] Zudem reiht es sich neben der Verkaufsförderung, dem Sponsoring und dem Eventmarketing in die konventionellen Maßnahmen der „Below-the-line“-Kommunikation ein, bei der die Maßnahmen von den Konsumenten nicht ohne Weiteres als werbliche Beeinflussung wahrgenommen werden (siehe Anlage B).[34]
Als Kommunikationspolitik bezeichnet man alle Instrumente und Maßnahmen eines Unternehmens zur Kommunikation der eigenen Leistungen an die relevanten Zielgruppen.[35] Klassischerweise werden dabei unterschiedliche Kommunikationsinstrumente gleichzeitig verwendet, um möglichst viele potenzielle Kunden erreichen zu können. Neben den traditionellen Werbeformen, wie z. B. Direktverkauf oder Plakatwerbung, stehen im Online-Bereich schon lange nicht mehr nur Banner und E-Mail-Werbung im Mittelpunkt. Die negative Haltung vieler Konsumenten gegenüber Werbung resultiert in einem Verlangen nach einer kreativeren – fast unterhaltenden – Art der Produktvorstellung. Ein tiefgründiger und aufwendig produzierter Spot wie Edekas „#heimkommen“ befriedigt dieses Verlangen.
Mediawerbung zeichnet sich laut Bruhn [36] dadurch aus, dass sie eine Form der unpersönlichen, indirekten Kommunikation darstellt, die öffentlich und einseitig über technische Verbreitungsmittel an ein disperses Publikum gerichtet wird. Die Werbebotschaft des Unternehmens wird beim Product Placement demnach nicht direkt, sondern indirekt über das Massenmedium YouTube bzw. über den YouTuber an sich zu den Konsumenten transportiert.
In der Fachliteratur bestehen heute unterschiedliche Meinungen darüber, ob Product Placement als eigenständiges Instrument in der Kommunikationspolitik fungiert oder einem anderen Instrument zuzuordnen ist. Für Meffert [37] bspw. ist Product Placement im Bereich des Sponsoring zu platzieren, während Kotler/Bliemel [38] es dem Instrument Werbung zuordnen und Unger/Fuchs [39] es als eigenständiges Instrument der Kommunikationspolitik ansehen. Eine eindeutige Zuordnung innerhalb der Kommunikationspolitik stellt sich daher als problematisch heraus. Aufgrund der aktuellen Bedeutung der Werbeform für YouTube und andere soziale Netzwerke wird Product Placement im Rahmen dieser Arbeit als eigenständiges Kommunikationsinstrument anerkannt. Dabei sei festzuhalten, dass Product Placement die Verwendung von klassischer Werbung nicht ersetzen kann, doch als ergänzendes Instrument im Zusammenhang mit einer integrierten Kommunikationspolitik zum Aufbau oder der Verbesserung eines Images beitragen kann.[40]
In den letzten beiden Kapiteln wurde bereits ersichtlich, dass der Bereich des Product Placement von einer diskreten Platzierung des Produktes im Hintergrund bis hin zur absichtlichen Einbindung des Produktes in das Handlungsgeschehen reichen kann. Vor allem die Platzierung von Genussmitteln oder Luxusmarken erfreuen sich großer Beliebtheit. Beispiele für Product Placements in Filmen ist die Einbindung eines Audi in „I, Robot“ oder die Darstellung des Mercedes-Logos im Film „Sex and the City“.[41] Doch auch Musikvideos werden immer häufiger nicht mehr von den zuständigen Plattenfirmen, sondern von externen Placement-Partnern wie Pepsi finanziert.
Da Product Placement heute nicht mehr nur in Filmen oder Serien Verwendung findet, bietet sich eine Klassifizierung der verschiedenen Formen an, wie sie in Tabelle 1 ersichtlich ist.
Tabelle 1: Klassifizierung von Product Placements (Quelle: in Anlehung an Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. 2012, S. 709)
Die auf YouTube am häufigsten anzutreffende Form ist das kombinierte Product Placement i. e. S. oder das kombinierte Corporate Placement, also die audio-visuelle Vorstellung eines Produktes oder Unternehmens. Bei YouTubern, die sich mit Reisen beschäftigen, kommen mitunter auch Location Placements vor. Nähere Informationen zu den Ausgestaltungsformen auf YouTube werden in Kapitel 5.1. folgen.
Grundsätzlich herrscht in der deutschen Medienwelt der Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm. Auf YouTube müssen die allgemeinen Grundsätze des Rundfunk- und Wettbewerbsrechtes eingehalten werden.[42] Dazu zählt auch die Pflicht, kommerzielle Absichten zu kennzeichnen, wie es in § 58 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrages (RStV) folgendermaßen geschrieben steht: „ Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.“[43]
Ähnlich wird es auch im § 6 Abs. 1 Nr. 1 des Telemediengesetzes (TMG) formuliert: „ Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche gekennzeichnet sein.“[44]
In § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV wird Product Placement beschrieben als „ gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, […] gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist.“[45] Von bedeutendem Wert spricht man, wenn der Wert des Produktes mehr als 1.000 Euro beträgt.[46] Daraus lässt sich schlussfolgern, dass der YouTuber in seinen Videos ein geschenktes Produkt im Wert von unter 1.000 Euro (bspw. ein Handy) ohne jegliche Kennzeichnung verwenden und sogar bewerben darf. Unzulässig sind Product Placements gem. § 15 RStV lediglich in Formaten für Kinder, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Nachrichtensendungen und bei der Übertragung von Gottesdiensten.[47] Schleichwerbung – wie sie bereits in Kapitel 3.1 angesprochen wurde – ist durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 4 Nr. 3 UWG) verboten.
Problematisch ist auch die Fragestellung, ob YouTube überhaupt in den Geltungsbereich der Rundfunkgesetze fällt. Die Rechtsprechung ist in dieser Frage noch nicht eindeutig geregelt, wodurch auch nicht vollends klar ist, ob die YouTuber in dieser Thematik überhaupt justiziabel sind. Heute wird in den meisten Fällen davon ausgegangen, dass YouTube-Videos gem. § 58 Abs. 3 RStV nach Form und Inhalt als fernsehähnlich einzustufen sind und demnach den Regelungen des Rundfunkrechts unterliegen.[48]
Um für mehr Aufklärung innerhalb der Influencer-Szene zu sorgen, veröffentlichten die medienanstalten eine Übersicht zum Thema Product Placement auf YouTube. Die Tatsache, dass viele YouTuber am Ende ihres Product Placements eine Kaufaufforderung äußern – womit es nach § 7 Abs. 7 Nr. 2 RStV nicht mehr als Product Placement, sondern als Werbung anzusehen ist[49] – macht deutlich, wie viel Unwissenheit in der Szene herrscht. Dabei stellt die Übersicht lediglich eine Zusammenfassung geltenden Rechtes und keine neue, differenzierende Richtlinie dar. Grundlegend fehlt jedoch eine eindeutige Beschreibung, wo und wie genau das Placement gekennzeichnet werden muss. Den Videoproduzenten bleibt somit ein enormer Freiraum für die Kennzeichnung. Sowohl der Gesetzestext, als auch die neu erstellte Übersicht zur Thematik sind nicht exakt genug formuliert, so bleibt der Leser darüber im Unklaren, um was genau es sich bspw. bei „redaktionellen Inhalten“ handelt.[50]
Für harsche Kritik innerhalb der Szene sorgt zudem der Umgang mit Verlosungen bzw. Gewinnspielen. Diese Aktionen müssen nicht als Werbung deklariert werden, selbst wenn der YouTuber das Produkt geschenkt bekommen und für die Durchführung der Verlosung noch zusätzlich Geld erhalten hat.[51] Marie Meimberg – Musikerin, YouTuberin und Präsidentin der Academy des Deutschen Webvideopreises – sagte zu dieser Thematik: „Wir reden bei manchen Kanälen hier von 100.000 Euro, die die kriegen, um ein Produkt zu verlosen.“[52]
Bisher haben die Vorwürfe der Schleichwerbung für Sami Slimani und andere Videokünstler zu keinen rechtlichen Konsequenzen geführt. Sollten ähnliche Verstöße zukünftig jedoch juristisch verfolgt werden, schreibt § 49 Abs. 2 RStV ein Bußgeld von bis zu 50.000 Euro vor.[53]
[1] Vgl. Streit, M./Möthe, A., Internetrecherche vom 9.10.2016
[2] Vgl. Koch, W./Frees, B. 2016, S. 419 f.
[3] Vgl. Hora, I. 2014, S. 5
[4] Duthel, H. 2014, S. 100
[5] Vgl. Gerloff, J. 2014, S. 23 f.
[6] Vgl. Schumacher, P. 2007, S. 22
[7] Vgl. Sigler, C. 2010, S. 12
[8] Vgl. Gerloff, J. 2014, S. 21
[9] Vgl. Koch, W./Frees, B. 2016, S. 421 f.
[10] Vgl. Kühl, E., Internetrecherche vom 14.10.2016
[11] Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. 2012, S. 708
[12] Vgl. Scharf, A./Schubert, B./Hehn, P. 2012, S. 402 f.
[13] Burmann, C./Wegener, K. 2013, S. 11
[14] Vgl. Steindl, F. 2008, S. 60 f.
[15] Vgl. Reich, B. 2013, S. 65 ff.
[16] Vgl. Steindl, F. 2008, S. 37 f.
[17] Vgl. o. V. 2015, S. 9
[18] die medienanstalten (b), Internetrecherche vom 13.10.2016, S. 8
[19] Vgl. Reich, B. 2013, S. 118 ff.
[20] Vgl. Göbel, F. 2013, S. 23
[21] Vgl. Schumacher, P. 2007, S. 31
[22] Vgl. Reich, B. 2013, S. 25 ff.
[23] Vgl. gretegrote.de, Internetrecherche vom 25.10.2016
[24] Vgl. Schumacher, P. 2007, S. 40
[25] Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. 2012, S. 742
[26] Vgl. Reich, B. 2013, S. 160
[27] Vgl. Reich, B. 2013, S. 162 ff.
[28] Vgl. Scharf, A./Schubert, B./Hehn, P. 2012, S. 58 ff.
[29] Vgl. Schumacher, P. 2007, S. 58 ff.
[30] Vgl. Auty, S./Lewis, C. 2004, S. 708 ff.
[31] Vgl. Schumacher, P. 2007, S. 72
[32] Vgl. Scharf, A./Schubert, B./Hehn, P. 2012, S. 101 ff.
[33] Vgl. Schumacher, P. 2007, S. 11
[34] Vgl. Scharf, A./Schubert, B./Hehn, P. 2012, S. 388
[35] Vgl. Bruhn, M. 2001, S. 201
[36] Vgl. Bruhn, M. 1997, S. 185
[37] Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. 2012, S. 702 ff.
[38] Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. 2001, S. 882 ff.
[39] Vgl. Unger, F./Fuchs, W. 1999, S. 257 ff.
[40] Vgl. Schumacher, P. 2007, S. 12
[41] Vgl. Scharf, A./Schubert, B./Hehn, P. 2012, S. 403
[42] Vgl. Kahl, J., Internetrecherche vom 4.11.2016
[43] die medienanstalten (b), Internetrecherche vom 13.10.2016, S. 56
[44] gesetze-im-internet.de, Internetrecherche vom 14.10.2016
[45] die medienanstalten (b), Internetrecherche vom 13.10.2016, S. 8
[46] Vgl. die medienanstalten (a), Internetrecherche vom 10.10.2016, S. 3
[47] Vgl. die medienanstalten (b), Internetrecherche vom 13.10.2016, S. 22
[48] Vgl. Kahl, J., Internetrecherche vom 4.11.2016
[49] Vgl. die medienanstalten (b), Internetrecherche vom 13.10.2016, S. 12 f.
[50] Vgl. die medienanstalten (a), Internetrecherche vom 10.10.2016, S. 3 ff.
[51] Vgl. die medienanstalten (a), S. 5, Internetrecherche vom 10.10.2016
[52] Meimberg, M., Internetrecherche vom 11.10.2016
[53] Vgl. die medienanstalten (b), Internetrecherche vom 13.10.2016, S.44 ff.
9783668610675
9783960951773
v380959
Product Placement YouTube Marketing Online Video Influencer Produktplatzierung Schleichwerbung

References: § 2
 § 58
 § 6
 § 2
 § 15
 § 58
 § 7
 § 49