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Timestamp: 2019-10-19 20:05:25+00:00

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Bachelorarbeit, 2011, 86 Seiten
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Dortmund früher Fachhochschule (Wirtschaftsprivatrecht, Studiengang Bachelor of Law)
1.2. Zielsetzung und Gang der Bachelor-Thesis
2.1. Das Plagiat
2.2. Die Werbung
2.2.2. Werbung als Marketing-Instrument
2.2.3. Bedeutung der Werbung im Rahmen der Gesamtwirtschaft
3. Die möglichen Schutzrechte der Werbung
3.1. Das Urheberrecht
3.1.1. Grundzüge
3.1.2. Schutzvoraussetzungen
3.1.3. Die Subsumtion der Werbemittel unter das UrhG
3.1.3.1. Der Schutz von Werbeslogans als Sprachwerke
3.1.3.2. Der Schutz von bildnerischen Werbemitteln als Werke der angewandten Kunst, Lichtbildwerke und Lichtbilder
3.1.3.3. Der Schutz von Werbejingles als Werke der Musik
3.1.3.4. Der Schutz von Werbespots als Filmwerke und Laufbilder
3.2. Das Markenrecht
3.2.1. Grundzüge
3.2.2. Schutzvoraussetzungen
3.2.3. Die Subsumtion der Werbemittel unter das MarkenG
3.2.3.1. Der Schutz von Werbeslogans als Mehrwortmarken
3.2.3.2. Der Schutz von bildnerischen Werbemitteln als Wort-/ Bildmarken
3.2.3.3. Der Schutz von Werbejingles als Hörmarken
3.2.3.4. Der Schutz von Werbespots
3.3. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
3.3.1. Grundzüge
3.3.2. Voraussetzungen für die Anwendbarkeit
3.3.3. Die Subsumtion der Werbemittel unter das UWG
3.4. Rangverhältnisse der Schutzrechte innerhalb des nationalen deutschen Rechts
4. Die Einordnung des Werbeplagiats unter die möglichen Schutzrechte der Werbung
4.2. Eigenschaften und Zielsetzung des Werbeplagiats
4.3. Die Klassifizierung des Werbeplagiats als eine Übernahme fremder Leistungsergebnisse nach dem UWG
4.3.1. Der Grundsatz der Nachahmungsfreiheit
4.3.2. Formen der Nachahmung im ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz
4.3.2.1. Unmittelbare Leistungsübernahme
4.3.2.2. Nachschaffende Leistungsübernahme
4.3.3. Besondere unlautere Umstände
4.3.3.1. Herkunftstäuschung (§ 4 Nr. 9 a UWG)
4.3.3.2. Rufausbeutung und Rufbeeinträchtigung (§ 4 Nr. 9 b UWG)
4.3.3.3. Unredliche Erlangung von Kenntnissen oder Unterlagen (§ 4 Nr. 9 c UWG)
4.3.3.4. Behinderung (§ 4 Nr. 10 UWG)
4.3.4. Die wettbewerbspolitische Rechtfertigung des Werbeplagiats
5.1. Beispiel 1: VW - BMW
5.2. Beispiel 2: Scholl – Citroën
5.4. Exkurs: Fake-Werbung
5.4.1. Einführung
5.4.2. Begriffsbestimmung
5.4.3. Ansprüche des Begründers
5.4.3.1. Urheberrechtliche Ansprüche des Begründers
5.4.3.2. Marken- und wettbewerbsrechtliche Ansprüche des Begründers
5.4.3.3. Bürgerlich – rechtliche Deliktsansprüche des Begründers
5.4.4. Fazit
6. Der Präsentationsschutz von Werbekonzepten als Möglichkeit der Prävention von Werbeplagiarismus
6.2. Grundzüge des Präsentationsschutzes von Werbekonzepten
6.3. Urheberrechtlicher Schutz von Werbekonzepten
6.4. Formelle Schutzrechte des Werbekonzepts
6.5. Wettbewerbsrechtlicher Schutz der Werbekonzepte
7. Die Präsenz der Problematik des Werbeplagiats beim Endverbraucher und bei Werbeagenturen
7.2. Analyse der Präsenz beim Endverbraucher anhand der Endmark-Claim-Studie
7.3. Analyse Präsenz bei Werbeagenturen anhand der Studie über die Verbreitung von Plagiarismus und Gegenmaßnahmen in Werbeagenturen in Deutschland
Abb. 1: Chevrolet Lumina - The new face of endurance
Abb. 2: Volkswagen Touareg - New Touareg. More Touareg than ever
Abb. 3: Markenpiraterie SHARP
Abb. 4: Der Marketing Mix
Abb. 5: Abstufung der Schutzrechte
Abb. 6: Beispiele für Wort- / Bildmarken
Abb. 7: VW Golf TSI - More Power, less consumption
Abb. 8: BMW - More Power, less consumption
Abb. 9: Screenshots zum Werbespot Scholl Deodorant
Abb. 10: Screenshots zum Werbespot Citroën C3 Automobil
Abb. 11: Screenshots vom VW Polo Spot
Abb. 12: Pet flea & tick spot on - Never keep a parasite
Abb. 13: Petzone - Don’t let ticks and fleas become your pets
Sie ist mit einem jährlichen Umsatz von mehr als 30 Mrd. Euro und insgesamt rund 600.000 Beschäftigten eine elementare Triebfeder der deutschen Wirtschaft.[1] Auf Bahnhöfen, in Einkaufszentren, an Litfasssäulen und Plakatwänden begegnen wir ihr. Aber nicht nur außer Haus, auch im Fernseher, Radio und Zeitschriften.
Die Werbung ist eine den Menschen stets umgebende Größe, die in noch so kleine Winkel des Alltags vorgedrungen ist.
Menschen haben schon immer geworben und werden immer werben ‑ für sich, für andere, eine gewisse Sache oder Ähnliches. Bereits in der Bibel betrieb die Schlange bei Eva gewissermaßen werbetechnischen Aufwand, um sie zum Genuss des Apfels zu verführen.[2] Im Zuge der Globalisierung der Märkte und dem dadurch zunehmenden Konkurrenzkampf wirken immer mehr Werbebotschaften auf einen Menschen ein. Erschwerend kommt hinzu, dass die Märkte gesättigt sind und somit nur unzureichende Marktpotentiale bieten. Zusätzlich wird, auf Grund der kontinuierlich steigende Produktvielfalt und der einhergehenden zunehmenden Flut an Werbebotschaften, die Etablierung eines Alleinstellungsmerkmals (Unique Selling Position – USP) sehr schwierig. Die Herausforderung liegt somit darin, Werbekonzepte so zu gestalten, dass das mental tune out, d.h. das mentale Abblocken unerwünschter Kommunikation, beim Konsumenten erst gar nicht eintritt.[3] Differenzierende Faktoren und weit verbreitete Marken gelten dementsprechend als wichtige Wertetreiber in einer erfolgsorientierten Unternehmensstrategie.
Der Einsatz von originellen Werbemaßnahmen macht allerdings nicht nur den Verbraucher aufmerksam, sondern auch die Konkurrenz.
Bei Betrachtung der nachfolgenden Gegenüberstellung von zwei Werbeplakaten ist der Verdacht unvermeidbar, dass die Ähnlichkeit kein Zufall sein kann. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass zwei Werbeagenturen unabhängig voneinander zu ähnlichen Marketingideen gelangen.
Abb. 1: Chevrolet Lumina - The new face of endurance Quelle: Entnommen aus: http://www.joelapompe.net/category/print-outdoor/auto-4x4/page/3/#, Stand 20.12.2010, Werbeagentur: Leo Burnett, Dubai (UAE), Veröffentlichung: 2003.
Abb. 2: Volkswagen Touareg - New Touareg. More Touareg than ever. Quelle: Entnommen aus: http://www.joelapompe.net/category/print-outdoor/auto-4x4/page/3/#, Stand 20.12.2010, Werbeagentur : DDB (Italy), Veröffentlichung: 2007.
Sicherlich ist ein aggressives Vorgehen im Konkurrenzkampf unumgänglich, aber wo liegen die Grenzen? Inwieweit darf eine fremde Werbekampagne als Quelle für eigene Werbeinspirationen genutzt werden und wie wird der Eingriff, der über die bloße Inspiration hinausgeht, juristisch eingeordnet? Ist es überhaupt möglich, auf Grund der Vielzahl verschiedener Schöpfungen und Werbemittel (Slogan, Plakat, Werbespot etc.), diese unter Schutzrechte zu subsumieren? Und wie hoch ist die Präsenz der Problematik eigentlich bei Werbeagenturen und Endverbrauchern bzw. welchen Standpunkt nehmen diese gegenüber Werbeplagiaten ein?
Zielsetzung dieser Bachelor-Thesis ist es, neben der Beantwortung der zuvor aufgeführten Fragen, das Werbeplagiat entsprechend seiner Intention juristisch einzuordnen. Zudem liegt der Fokus - einhergehend mit der Präsenz der Problematik des Werbeplagiats beim Konsumenten und bei Werbeagenturen - in der Aufklärung der These, dass Werbeplagiate lediglich ein Problemphantom sind.[4]
Die Ausarbeitung ist so strukturiert, dass sie zunächst eine Verständnisgrundlage zur Thematik schafft, indem das Plagiat und die Werbung mit jeweils einem vorangestellten geschichtlichen Abriss begrifflich bestimmt werden.
Das Kapitel 3, welches zusammen mit Kapitel 4 den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet, stellt die möglichen Schutzrechte der Werbung dar. Dafür werden dem Leser das Urheberrecht, Markenrecht und das UWG in ihren Grundzügen sowie deren Voraussetzungen erläutert, um eine Basis für die Subsumtion einzelner Werbemittel zu schaffen. Den Abschluss dieses Kapitels bildet die Darstellung der Rangverhältnisse zwischen den ausgewählten Immaterialgüterrechten. Darauf aufbauend folgt die Einordnung des Werbeplagiats unter die möglichen Schutzrechte der Werbung.
Das sechste Kapitel bietet zur Veranschaulichung der Thematik eine umfassende Analyse zweier Beispieltatbestände, die zunächst den Anschein erwecken alle Voraussetzungen für ein Werbeplagiat erfüllt zu haben. Im Anschluss wird der Präsentationsschutz von Werbekonzepten, als eine Möglichkeit der Prävention von Werbeplagiarismus, herangezogen.
Schließlich beantwortet Kapitel 7 mit Hilfe von Studienbetrachtungen die Frage welchen Stellenwert Werbeplagiate beim Endverbraucher und bei Werbeagenturen einnehmen.
Abschließend werden die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst (Kapitel 8) und Perspektiven aufgezeigt (Kapitel 9).
Bei der Formulierung sind im gleichen Maße Frauen und Männer angesprochen. Der Verzicht auf geschlechtsspezifische Differenzierung soll allein der besseren Lesbarkeit dienen.
Der Begriff Plagiat stammt von dem römischen Dichter Marcus Valerius Martialis (42 bis 104 n.Chr.), der den Dichter Fidentinus als plagiarius bezeichnete, weil dieser Gedichte des Martialis übernommen hatte.[5]
Ein Plagiat (lat. Plagium Menschenraub, gr. plágios, unredlich, hinterlistig, versteckt) wurde in älteren Schriften auf Zitate und Entlehnungen ohne Quellenangabe beschränkt.
Nach heutiger Betrachtung stellt der Begriff zwar keinen feststehenden juristischen Ausdruck dar, wird aber als vollständiger oder teilweiser geistiger Diebstahl fremder Leistungsergebnisse verstanden. Ein Werk wird somit zum Plagiat, wenn der Plagiator die Position des Begründers vorgibt, indem er die Quellenangabe bei einer sonst erlaubten Benutzung des Werkes unterlässt.[6] Ziel dieser sklavischen Fälschung ist es möglichst originalgetreu zu fälschen.
Durch die Fälschung von Unternehmensbezeichnungen, Markennamen oder Logos werden auch Markenrechte verletzt. Eine Methode ist die Vertauschung von Buchstaben innerhalb der Unternehmensbezeichnung, die es dem Nachfrager insbesondere erschwert von Original und Fälschung zu unterscheiden. Die nachfolgende Abbildung zeigt den Buchstabentausch von SHARP zu SHRAP.
Quelle: Entnommen aus: http://www.igd.fhg.de/idb/security_day/sd07_content/07_Christine_Lacroix_Plagiarius.pdf, S. 7, Stand 20.12.2010.
Hierbei wird der Kunde in seiner Wahrnehmung getäuscht, weil diese unterschwellig eine Assoziation zu dem namhaften Elektrohersteller herstellt und somit der Buchstabentausch nicht erkannt wird. Diese vorsätzliche Verletzung gewerblicher Schutzrechte wird auch als Markenpiraterie bezeichnet.
Generell ist die Terminologie im Bereich der Verletzung von Immaterialgüterrechten nicht eindeutig voneinander abgegrenzt. Begriffe wie Fälschung, Imitation, Plagiat und Raubkopie werden weitgehend synonym verwendet. Für die nachfolgende Betrachtung ist die detaillierte Differenzierung aber auch nicht ausschlaggebend.
Allerdings ist die Differenzierung zwischen Plagiat und Neuschöpfung, auf Grund des fließenden Übergangs, problematisch. Albrecht Schneider veranschaulicht dies in folgenden Worten:
„Wo ein vorhandener Gedanke nicht durch ein echtes seelisches Filter des zweiten Autors geht, wo nur der Eindruck eines Kunstwerks, gewissermaßen, wenn auch mit anderen Worten und anderen Darstellungsmitteln, nur rückgespiegelt, wiedergegeben wird, wo das spätere Werk nur ein Mondlicht gibt, dort liegt ein echtes Plagiat vor; wo aber der gleiche Stoff Gegenstand eines zweiten Werkes wird, er aber, … , in der Glut der Seele eines echten Künstlers umgeschmolzen wurde und von ihm mit neuen Impulsen versehen wieder hinausgesendet wird, dort liegt, bei aller äußeren Ähnlichkeit mit dem Vorwurf kein Plagiat, sondern aber eine echte Neuschöpfung, eine erlaubte Verwendung des früheren Werkes vor.“[7]
Das Wort Werbung hat seinen Ursprung in dem althochdeutschen Verb hwerban. Das Verb hatte die Bedeutung sich drehen, sich umtun, sich bemühen und wurde früher meist in dem Zusammenhang um eine Frau werben oder zum Militärdienst (an)werben verwendet. Seit dem 20. Jahrhundert wird der Begriff im Sinne des Kunden werben gebraucht und verdrängt das bis dahin gebräuchliche Wort Reklame (frz.: réclamer: ausrufen, anpreisen).[8]
In der wirtschaftswissenschaflichen Literatur begegnet man einer Vielzahl von möglichen Definitionen, die aber im Kern ähnliche Aussagen treffen.
Ausgangspunkt für die nachfolgenden Definitionsversuche des Begriffes Werbung bilden die Werbeforscher Rudolf Seyffert und Edmund Lysinski. Im Jahre 1920 definieren sie Werbung als die „ … organisierte Anwendung von Mitteln zur Massenbeeinflussung von Menschen, in freier Entschließung sich einen dargebotenen Zweck zu eigen zu machen, und sich durch ihn bestimmt an seiner Verwirklichung mitzubetätigen“[9].
Karl Christian Behrens (Begründer der wissenschaftlichen Marktforschung und der Werbelehre in Deutschland) definiert 1963 Werbung als „ … die verkaufspolitischen Zwecken dienende, absichtliche, zwangsfreie Einwirkung auf Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel“[10].
Der Kommunikationswissenschaftler Jörg Aufermann beschreibt Werbung hingegen als „ … kommunikative Beeinflussungstechnik, deren generelle Zwecksetzung nur vor dem Hintergrund des politisch-ökonomischen Zielsystems der Werbungtreibenden (Auftraggeber, Anbieter) deutlich wird“[11].
Eine weitere Definition ist in der Richtlinie 2006/114/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 12. Dezember 2006 zu finden. Demnach ist „ … jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern“[12] Werbung.
Schlussfolgernd charakterisiert sich der Begriff Werbung durch die Eigenschaften eines Kommunikationsprozesses, das das Verhalten des Adressaten zum Vorteil des Werbetreibenden beeinflussen soll.[13]
Marketing ist die marktorientierte Unternehmensführung entlang den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden; mit dem Ziel Präferenzen und Wettbewerbsvorteile zu schaffen.[14]
Mit dem Wechsel der Wirtschaft vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt hat die Orientierung der Verkäufer an den Absatzmärkten und somit das Marketing immer mehr an Bedeutung gewonnen. Nach jetzigem Auffassung stehen dem Unternehmen die in Abbildung 4 veranschaulichten Marketing-Instrumente zur Verfügung, deren Kombination den Marketing-Mix darstellt. Die Instrumente werden auch als die 4 P’s - Product, Price, Place und Promotion - bezeichnet.
Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Blank, A., et al. (2005): Geschäftsprozesse Industrie, 3. Aufl., Troisdorf 2005, S. 498 ff.
Die Funktion der Werbung besteht darin, ein Bedürfnis zu wecken (Einführungswerbung), den Marktanteil zu steigern (Expansionswerbung) und das Niveau des Umsatzes zu halten bzw. zu verhindern, dass Kunden zur Konkurrenz wechseln (Erhaltungswerbung). Die Werbebotschaften können insbesondere durch folgende Werbeträger der Zielgruppe nahe gebracht werden:
- Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Kataloge, Prospekte)
- Audio-visuelle Medien (Fernsehen, Kino, Hörfunk, Internet)
- Medien der Außenwerbung (Litfaßsäule, Verkehrsmittel, Trikot-Werbung)
Aus der Erläuterung wird deutlich, dass Werbung nicht als Synonym zu Marketing gesehen werden darf, weil Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik nur eine Komponente des komplexen Marketing-Mixes ist.[15]
Der Stellenwert der Werbung nimmt stetig zu. Die Ursache liegt in der Veränderung des Fokusses der Bedürfnisbefriedung. In früheren Jahrhunderten stand die Befriedigung der Grundbedürfnisse im Vordergrund (Nahrung, Kleidung, Unterkunft), die weitgehend durch Selbstversorgung gedeckt wurden. Heute wird das Einkommen in Luxusgegenstände (Auto, Urlaubsreisen etc.) investiert.
Die Werbung fungiert fachgebietsübergreifend und hat sich nicht nur im ökonomischen Bereich eine bedeutende Stellung geschaffen. Neben Betriebs- und Volkswirtschaftslehre haben sich auch die Psychologie, Pädagogik, Soziologie, Statistik und die Mathematik ihr zugewandt. Ein weiteres Indiz für die hohe Stellung der Werbung liegt in der Tatsache, dass eine große Anzahl von Gesetzen und Verordnungen zur Werbung erlassen wurden.[16] Eine statistische Betrachtung des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) bestärkt die These der stetig wachsenden Bedeutung der Werbung. Zwar fielen, auf Grund der Finanzkrise und der daraus resultierenden Wirtschaftsrezession, die Netto-Werbeeinnahmen der Medien aus dem Jahr 2009 auf das Niveau des Jahres 1995, aber die Online-Werbung verzeichnete trotzdem ein Plus von 1,3 Prozent im Gegensatz zum Jahr 2008 (näheres siehe Anhang 1: Werbeeinnahmen der Medien).
Ungeachtet der Tatsache, dass Werbung ein stark konjunkturabhängiges Geschäft ist, ist Online-Werbung „… eine nicht umkehrbare Größe. Sie wird durch technische Innovation, höhere Transparenz der vielkanaligen Nutzung und vertiefende Integration in die Kommunikation der Konsumenten kontinuierlich an Bedeutung gewinnen.“[17]
Auf die Frage, ob Werbung überhaupt Zukunft hat, schrieb Michael Weigert (Geschäftsführer einer Werbeagentur) im Magazin der Süddeutschen Zeitung: "Die Werbung hat solange Zukunft, wie die Welt Zukunft hat.“[18]
Festzuhalten ist, dass sich die Werbung - als interdisziplinäres Phänomen - mit Hilfe der Massenproduktion und dem Massenkonsum zu einem bedeutenden Wirtschaftssegment mit einer festen Position im täglichen Leben entwickelt hat. Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. prognostiziert sogar, dass der Werbemarkt stärker wächst als der Gesamtmarkt.[19]
Nach Bestimmung der Begrifflichkeiten zur Thematik Werbeplagiate werden nachfolgend die möglichen Schutzrechte der Werbung analysiert. Den Rahmen bilden die gewerblichen Schutzrechte. Diesen unterfällt das Markenrecht (MarkenR), Patentrecht, Gebrauchsmusterrecht, Geschmacksmusterrecht und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Diese Rechte schützen zwar unterschiedliche Gegenstände (Kennzeichen, technische Erfindungen, Designs) und weisen sowohl materiellrechtlich als auch verfahrensrechtlich unterschiedliche Schutzvoraussetzungen auf, aber nahezu allen Schutzrechten ist die Gewährung von Ausschließlichkeitsrechten gemeinsam.
Eine Sonderstellung nehmen lediglich das UWG und das Urheberrecht (UrhR) ein.
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb gewährt im Unterschied zum Immaterialgüterrecht keine Ausschließlichkeitsrechte, sondern regelt das Marktverhalten zwischen den Mitbewerbern. Da das UWG aber ebenso wie die gewerblichen Schutzrechte die gewerbliche Tätigkeit regelt, wird es dem gewerblichen Rechtsschutz untergeordnet.[20]
Das UrhR gliedert sich ebenfalls nicht unter die gewerblichen Schutzrechte i. e. S., weil diese Rechte nur Schutz gegen die wirtschaftliche Nutzung der Immaterialgüter gewähren. Die für das UrhR charakterisierenden persönlichkeitsrechtlichen Elemente spielen dabei lediglich eine untergeordnete Rolle.
(Hinweis: Zur schnellen Orientierung bietet Anhang 2 einen tabellarischen Überblick über die Schutzrechte.)
Die Geschichte des Urheberrechts beginnt mit der Erfindung des Buchdruckes (ca. 1440 n. Chr.). Zu dem Zeitpunkt liegt die Zielsetzung zunächst noch in dem Schutz der Drucker und Verleger, anstatt des Autors, da diese das finanzielle Risiko der Erstauflage trugen.[21]
Seit Inkrafttreten des Urheberrechtsgesetzes (UrhG) im September 1965 ist es, zwecks Anpassung an Europäische Richtlinien und an das digitale Zeitalter, zweimal novelliert worden. Nach der ersten Urheberrechtsnovelle („Erster Korb“) im September 2003, tritt im Januar 2008 der so genannte „Zweite Korb“ in Kraft. Seit Juli 2010 finden vor dem Bundesjustizministerium bereits erste Anhörungen zum „Dritten Korb“ statt.
Das Urheberrecht ist ein Immaterialgüterrecht in Form eines materiellen Schutzrechtes mit der Funktion den Urheber (§ 7 UrhG) von Werken (§ 2 UrhG) zu schützen. Mit der Schaffung des Werkes entsteht formfrei dementsprechend ein dem Urheber zustehendes ausschließliches Recht.[22] Ferner versteht die monistische Theorie das Urheberrecht als ein einheitliches Recht, aus dem dem Urheber sowohl sogenannte Urheberpersönlichkeitsrechte (§§ 12 – 14 UrhG) als auch Verwertungsrechte (§§ 15 - 23 UrhG) gewährt werden.[23]
Schlussfolgernd stellt das Urheberrecht weder ein Vermögensrecht noch ein Persönlichkeitsrecht dar, sondern eine Mischform, weil aus der Verletzung von Persönlichkeitsrechten vermögensrechtliche Ansprüche entstehen können und umgekehrt.
Der Urheberrechtsschutz entsteht ipso iure, da es jeglicher Formalia (z.B. Eintragung, Anmeldung) nicht Bedarf.[24] Bedingung für die Entstehung urheberrechtlichen Schutzes ist die Erfüllung der Voraussetzungen des § 2 UrhG. Demnach wird die nicht abschließende Aufzählung in § 2 Abs. 1 UrhG durch die Eigenschaft der persönlichen geistigen Schöpfung (§ 2 Abs. 2 UrhG) näher bestimmt.[25]
Ein schutzfähiges Werk muss somit die nachfolgend erläuterten drei Voraussetzungen erfüllen.
Die Schöpfung muss eigentümlich sein, d.h. diese muss von der „ … Persönlichkeit des Urhebers geprägt …“[26] und damit die Eigenschaft der Individualität bzw. Unterscheidungskraft aufweisen. Von den Eigenschaften wird wiederum Schöpfungshöhe in der Art verlangt, dass sie sich vom Alltäglichen, rein Handwerklichen und Technischen abhebt. Das bedeutet, dass Charakteristika wie besondere Originalität, Überdurchschnittlichkeit und Kreativität, dem Schutz nahe kommen. Weiterhin muss das Werk „… eine der Wahrnehmung durch die menschlichen Sinne zugängliche Form angenommen haben …“[27], sodass demzufolge eine bloße Idee vom Schutz auszuschliessen ist.[28]
Diese weite Umschreibung ist, auf Grund der Vielfalt der Schöpfungen und der schwierigen Abgrenzung ab wann von einem urheberrechtlich geschützten Werk gesprochen werden kann, nötig.
In der Praxis wird folgende graduelle Abstufung zur Ermittlung der Zubilligung der Gestaltungshöhe herangezogen:
Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Zentek, S. (2008): Designschutz - Fallsammlung zum Schutz kreativer Leistungen in Europa, 2. Aufl., Dortmund 2008, S. 158.
Wie der Abbildung 5 zu entnehmen ist, liegen Durchschnittsgestaltungen des Alltäglichen und rein Handwerklichen außerhalb jeder Schutzfähigkeit. Diese stellen die Mehrheit der Schöpfungen dar. Mit einem Abstand zum durchschnittlichen Schaffen beginnt die Schutzfähigkeit nach den gewerblichen Rechten. Das Privileg des urheberrechtlichen Schutzes steht aber nur den schöpferischen „Spitzen“-Leistungen zu, die sehr deutlich das durchschnittliche Schaffen überragen.
Die Kleine Münze bezeichnet dabei die unterste Grenze der urheberrechtlichen Schutzfähigkeit, d.h. darunter fallen Werke, die über ein geringes Maß an individueller, schöpferischer und gestalterischer Ausdruckskraft verfügen und somit gerade eben noch dem urheberrechtlichen Schutz unterliegen.[29]
Zur notwendigen Objektivierung stellt der Oberste Gerichtshof die individuellen Eigenheiten und den sich daraus ergebenden Gesamteindruck dem durchschnittlichen Schaffen gegenüber. Zu berücksichtigen ist aber, dass Gerichtsentscheidungen zwar Tendenzen aufzeigen können, dennoch sollten alte Gerichtsurteile nur mit Vorsicht als Orientierung für neue Entscheidungen dienen, weil der urheberrechtliche Schutz - auch bei Verlust der geistigen Schöpfung durch die Kunstentwicklung - nicht rückwirkend erlöschen kann.
Schlachtruf, Kriegsruf, Feldgeschrei. So lauten die Übersetzungen des englischen Begriffs Slogan[30], die das nicht monetäre Ziel der Werbung - Erlangung von Aufmerksamkeit - beschreiben.
Die Frage nach dem Schutz von Werbeslogans ist keine neue Entwicklung, denn bereits 1929 setze sich A. Elster mit der Thematik auseinander.[31]
Nach heutigem Verständnis kommt nur der Sprachwerkschutz nach § 2 Abs. 1 Nr. 1 UrhG in Betracht, da der Werbeslogan den Werbemitteln zugeordnet wird, die sich des Mediums der Sprache bedienen. Sprachwerke sind demnach sprachliche Mitteilungen (schriftlich und mündlich), die eine persönliche geistige Schöpfung beinhalten und somit die notwendige Gestaltungshöhe erreichen.[32] Die Anforderungen an diese materiellen Schutzvoraussetzungen sind hoch, sodass in der Literatur tendenziell die Meinung vertreten wird, dass Werbeslogans - als Kleine Münze des Urheberrechts[33] - dem Urheberrechtsschutz zwar grundsätzlich zugänglich sind, in der Praxis sei dieser aber kaum zu erlangen.[34] Die Begründung liegt in ihrer Kürze und dem damit verbundenen geringem schöpferischen Gestaltungsspielraum. Zusätzlich besteht ein Freihaltebedürfnis zum Zwecke der Vermeidung der Behinderung der Wettbewerber, denn eine Monopolisierung würde Abwandlungen wie z.B. Hunde würden Chappy kaufen (Katzen würden Whiskas kaufen), auf Grund der unerlaubten Verwendung geistigen Eigentums, nicht zulassen.[35]
Beispielsweise hat die Rechtsprechung für folgende Werbeslogans den urheberrechtlichen Schutz verneint:
- “JA … JACoBi”[36]
- „Laß dir raten, trinke Sparten“[37]
- Wortverbindungen: “Minicar”[38]
Hingegen wurde den Slogans “Schmiegsam wie ein Frühlingsfalter bin ich im Forma-Büstenhalter”[39] und „Heute bleibt die Küche kalt, wir gehen in den Wiener Wald“[40] Schutzfähigkeit zuerkannt.
Bei heutiger Betrachtung ist die Gewährung des UrhR für die zuvor aufgeführten Werbetexte umstritten, weil in älteren Rechtsprechungen die kleine Münze noch niedriger angesetzt wurde[41] und zumal bislang der EuGH zur Urheberrechtsschutzfähigkeit von Werbeslogans keine Entscheidung getroffen hat.
Ebenfalls ist aus heutiger Sicht der Bekanntheits- und Erfolgsgrad des Werbeslogans bei der Zielgruppe irrelevant für die urheberrechtliche Betrachtung.[42] Auch die Kürze des Slogans ist kein Kriterium. Ausschlaggebend ist allein die persönliche geistige Schöpfungshöhe.
Schlussfolgernd ist der Ausgangsthese - Werbeslogans sind im Rahmen des Sprachwerkschutz nach § 2 Abs. 1 Nr. 1 UrhG dem Urheberrechtsschutz zwar grundsätzlich zugänglich, werden aber in der Praxis kaum vertreten - aus mehreren Gründen zuzustimmen:
- die Funktion eines Werbeslogans steht entgegen den Anforderungen an schutzfähige Werke, weil Werbebotschaften gerade prägnant, witzig und vor allem kurz sein müssen, damit diese überhaupt gelesen werden
- zu großzügig gewährter urheberrechtlicher Schutz würde zu einem Gedankenhandel führen, weil die ipso iure gewährten Immaterialgüterechte zu einem Kontrahierungszwang des Interessenten mit dem Schöpfer führen. Das Urheberrecht darf aber nicht Grundlage eines Gedankenhandels sein, da Ideen frei bleiben müssen.[43]
- in der Praxis hat der Urheberrechtsschutz, auf Grund des möglichen Vorgehens nach dem Markengesetz (MarkenG) und UWG, an Bedeutung verloren.[44]
Dem Begriff der bildnerischen Werbemittel unterfallen unter anderem Werbeplakate, Werbeanzeigen, Werbeprospekte, Werbekataloge und Verpackungen. Diese sind nach herrschender Meinung in Literatur und Rechtsprechung Werke der angewandten Kunst i. S. v. § 2 Abs. 1 Nr. 4 UrhG, da sie eine Zweckbestimmung (Erzielung eines Werbeerfolgs) und zugleich einen ästhetischen Gehalt aufweisen.[45] Werke der angewandten Kunst differenzieren sich von den reinen Kunstwerken durch den zuvor genannten Gebrauchszweck und durch ihre Reichweite, denn sie umfassen nicht nur das Kunstgewerbe, sondern auch die Industrieformen Mode, Schmuck etc.
Ergänzend zum Urheberrechtsschutz können Werke der angewandten Kunst dem Geschmacksmusterschutzrecht unterliegen.[46]
Dem grafischen Bestandteil eines Werbemittels - der Fotografie - kann Schutz nach § 2 Abs. 1 Nr. 5 UrhG (Lichtbildwerke) zukommen. Entscheidend dabei ist nicht das technische Herstellungsverfahren, sondern die Wiedergabe eines Motivs durch technische Hilfsmittel. Die geistige individuelle Schöpfungshöhe wird dementsprechend durch die Motivwahl, den Blickpunkt, Licht- bzw. Farbwirkungen erreicht und übersteigt damit die bloße Wiedergabe der Realität.
Davon abzugrenzen sind die den Leistungsschutzrechten untergeordneten Lichtbilder (§ 72 UrhG), die § 2 Abs. 2 UrhG nicht erfüllen.
Im Vergleich zu anderen künstlerischen Gestaltungen (z.B. Zeichnungen) bleibt es weiterhin schwierig bei einer Fotografie die individuelle geistige Schöpfungshöhe zu erreichen.[47]
Unter dem Begriff Jingle (engl. bimmeln, klimpern) ist eine „gesungene Werbebotschaft, die dadurch entsteht, dass zentrale Botschaftsinhalte oder ein bestimmter Slogan mit Gesang umgesetzt werden“[48] zu verstehen. Ziel ist es eine prägnante Melodie zu finden, die einen hohen Wiedererkennungswert in Verbindung des Produktes erzeugt.
Werbejingles kommt urheberrechtlicher Schutz gemäß § 2 Abs. 1 Nr. 2 UrhG in Form der Werke der Musik zu. Wie bei den bereits zuvor erläuterten Werbemitteln, besteht die Herausforderung in der persönlichen geistigen Schöpfung. Diese ist gegeben, wenn der Jingle eine Schöpfungshöhe aufweist, eine wahrnehmbare Form annimmt und von der Individualität des Tonkünstlers geprägt ist.[49] Nicht ausreichend ist die reine Wiedergabe von Naturlauten oder einzelner Signale.[50]
Im Unterschied zu allen anderen aufgeführten Werbemitteln, bei denen eine freie Benutzung gemäß § 24 UrhG möglich ist, ist die freie Benutzung bei Musikwerken ausgeschlossen (§ 24 Abs. 2 UrhG).
Abschließend wird das Werbemittel des Werbespots hinsichtlich seiner Schutzfähigkeit durch das UrhG analysiert.
Da Werbespots in ihren Eigenschaften kurzen Spielfilmen ähneln, werden diese innerhalb des Werkkatalogs den Filmwerken (§ 2 Abs. 1 Nr. 6 UrhG) zugeordnet und unterliegen somit ebenfalls der Voraussetzung der geistigen individuellen Schöpfungshöhe.[51] Die Individualität kann sich in der Kameraführung, dem Schnitt oder der Handlungsführung äußern.
Bei mangelnder Schöpfungshöhe findet unabhängig vom Urheberrechtsschutz der Laufbildschutz gemäß § 95 UrhG Anwendung.[52]
Die Funktion des UrhR liegt in dem Schutz des geistigen Eigentums des Urhebers. Schutz gewährt das UrhG allerdings nur Immaterialgütern, die folgende Eigenschaften erfüllen:
- Wahrnehmbare Formgestaltung
- Geistiger Gehalt
- Persönliche / individuelle Schöpfung
Schlussfolgernd ist die bloße Idee zwar ungeschützt, aber die individuelle Ausformung desselben ist grundsätzlich schutzfähig.
Projiziert man dies auf Werbemittel, so kann jedes zuvor erläuterte Werbemittel unter den Werkkatalog des § 2 Abs. 1 UrhG subsumiert werden. Jedoch ist festzuhalten, dass keine allgemeingültigen Aussagen zum Urheberrechtsschutz einzelner Werbemittel getroffen werden können. Jedes einzelne Werbemittel muss separat auf seine persönliche geistige Schöpfungshöhe geprüft werden, wobei auf Grund der siebzigjährigen Schutzdauer (§ 64 UrhG), keine zu geringen Anforderungen an die Höhe gestellt werden dürfen.
Der Gesetzgeber hat mit dem 1995 in Kraft getretenen und auf der Markenrechtslinie 98/104/EWG basierenden MarkenG eine eindringliche Gesamtreform des deutschen Kennzeichenrechts hervorgerufen. Das Markenrecht - als wesentlicher Bestandteil des Systems des unverfälschten Wettbewerbs[53] - wird dem Kennzeichenrecht und im weiteren Sinne dem gewerblichen Rechtsschutz zugeordnet.
Zeichenfähigkeit wird den in § 3 MarkenG aufgeführten Marken zugesprochen, die folgende Eigenschaften erfüllen: Unterscheidungsfunktion, Herkunftsfunktion, Qualitäts- bzw. Vertrauensfunktion und Werbefunktion; mit der Zielsetzung Fehlzurechnungen der Verbraucher über die Herkunft der Waren oder Dienstleistungen zu verhindern.[54] Somit liegt der Zweck des MarkenG darin, dem Markeninhaber ein absolutes Ausschließlichkeitsrecht (§§ 14, 15 MarkenG) an seiner Marke zu gewähren, das „ … seinem Inhaber ein positives Benutzungsrecht und ein negatives Verbietungsrecht“[55] verleiht.
Als formelles Recht stehen Markenschutzrechte erst nach Anmeldung und Eintragung in das vom Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) geführte Markenregister (§ 4 Nr. 1 MarkenG) zu. Verkehrsgeltung und notorische Bekanntheit (§ 4 Nr. 2, 3 MarkenG) können ebenfalls zur Entstehung des Markenschutzes (materielles Markenrecht) verhelfen. Allerdings sind der Eintragungsfähigkeit durch absolute und relative Schutzhindernisse (§§ 8, 9 MarkenG) auch Grenzen gesetzt.
Unter anderem kommt den schutzfähigen Zeichen, die das Erfordernis der graphischen Darstellbarkeit nicht erfüllen, kein Markenrechtsschutz zu (§ 8 Abs. 1 MarkenG). Die Unterscheidungskraft und ein fehlendes Freihaltebedürfnis (§ 8 Abs. 2 Nr. 1, 2 MarkenG) stellen, als elementare Merkmale des MarkenG, ebenfalls Voraussetzungen zur Schutzfähigkeit dar.
Die relativen Schutzhindernisse (§§ 9 – 13 MarkenG) sind als Löschungsgründe ausgestaltet und regeln unter welchen Voraussetzungen der Inhaber eines Markenrechts gegen eine prioritätsjüngere angemeldete oder eingetragenen Marke vorgehen kann.[56]
Werbeslogans stellen lediglich Buchstabenkombinationen dar und unterliegen somit in Form von Mehrwortzeichen den allgemeinen Markengrundsätzen des § 3 Abs. 1 MarkenG.[57] Diese müssen ausgehend von der Verkehrsauffassung Unterscheidungsfunktion und Herkunftsfunktion aufweisen, d.h. beschreibende Slogans und übliche Anpreisungen sind nicht schutzfähig. Ein phantasievoller Überschuss oder ein selbständig kennzeichnender Bestandteil (Unternehmensname) sind nicht erforderlich.[58] Aus Gerichtsbeschlüssen lässt sich eine Tendenz dazu erkennen, dass langen Werbeslogans im Gegensatz zu kurzen und prägnanten das Unterscheidungsmerkmal verwehrt bleibt. Beispielsweise wurden die Slogans „Ich liebe es“ (Mc Donald’s), „Sind sie zu stark, bist du zu schwach“ (Fisherman’s Friend)[59] und „Vorsprung durch Technik“ (Audi AG)[60] als unterscheidungskräftig angesehen.
[1] Vgl. http://www.markenverband.de/kompetenzen/werb-und-medien/wirtschaftsfaktor-werbung, Stand 05.01.2011.
[2] Vgl. Willems, H. (2002), S. 55.
[3] Vgl. Kloss, I. (2007), S. 18 f.; Meyer-Hentschel, G. (1995), S. 13; Pühringer, A. (2002), S. 9 f.
[4] Vgl. Schünemann, W. B. (1989), S. 111.
[5] Vgl. Dreyer in Dreyer et al. (2009), S. 439.
[6] Vgl. Brockhaus Enzyklopädie (2006a), S. 527; Köbler, G. (1995), S. 307.
[7] Schneider, A. (1959), S. 60.
[8] Vgl. Brockhaus Enzyklopädie (2006b), S. 741; Pühringer, A. (2002), S. 3.
[9] Gribkowsky, G. (1989), S. 12.
[10] Behrens, K. C. (1963), S. 14.
[11] Aufermann, J. (1973), S. 544.
[12] Richtlinie zu irreführender und vergleichender Werbung (2006/114/EG), Art. 2 a.
[13] Vgl. Brockhaus Enzyklopädie (2006b), S. 741 f.
[14] Vgl. Becker, J. (1998), S. 1; Pühringer, A. (2002), S. 4 f.
[15] Vgl. Blank, A., et al. (2005), S. 498 ff.
[16] Vgl. Gribkowsky, G. (1989), S. 15 ff.
[17] http://www.zaw.de/index.php?menuid=98&reporeid=677, Stand 17.12.2010.
[18] Weigert, M. (1997), S. 10 f.
[19] Vgl. http://www.bdzv.de/wirtschaftliche_lage+M5d5fd963b98.html, Stand 20.12.2010.
[20] Vgl. Piper in Köhler / Piper 2006 § 1 Rn. 30 ff.
[21] Vgl. Haberstumpf, H. (2000), S. 19 ff; Pühringer, A. (2002), S. 34; Rehbinder, M. (2006), S. 7.
[22] Vgl. Pühringer, A. (2002), S. 33.
[23] Vgl. Schünemann, W. B. (2006), S. 380.
[24] Vgl. Lettl, T. (2008), S. 35 f.
[25] Vgl. Hertin, P. W. (1997), S. 800; Loewenheim in Loewenheim § 5 Rn. 2; Schulze in Dreier / Schulze § 2 Rn. 3.
[26] Hertin, P. W. (2008), S. 18 f.
[27] Hertin, P. W. (1997), S. 802.
[28] Vgl. Hertin, P. W. (2008), S. 18 f.; Schricker in Loewenheim § 2 Rn. 20; Schulze in Dreier / Schulze § 2 Rn. 37.
[29] Vgl. Erdmann, W. (1996), S. 551; Zentek, S. (2008), S. 68 ff.
[30] Vgl. Erdmann, W. (1996), S. 551; Traub, F. (1973), S. 186 ff.
[31] Vgl. Elster, A. (1929), S. 443 ff.
[32] Vgl. Bullinger in Bullinger / Wandtke § 2 Rn. 4 ff.; Erdmann, W. (1996), S. 551.
[33] Vgl. Schaeffer, M. (1971), S. 51.
[34] Vgl. Foerster, T. (1989), S. 27 ff.; Hefermehl in Baumbach / Hefermehl 1995 § 1 Rn. 538; Hertin in Fromm § 2 Rn. 40; Schricker in Loewenheim § 2 Rn. 72; Sosnitza, O. (1998), S. 634; Ulmer, E. (1980), S. 137.
[35] Vgl. Bullinger in Bullinger / Wandtke § 2 Rn. 53; Pühringer, A. (2002), S. 99 ff.; Schricker, G. (1996), S. 816 ff.
[36] OLG Stuttgart GRUR 1956, 481, 482.
[37] OLG Düsseldorf GRUR 1956, 510, 511.
[38] OLG Frankfurt WRP 1973, 162 f.
[39] OLG Köln GRUR 1934, 758, 794.
[40] OLG München vom 10.1.1969 (6 U 1778/68) – zitiert nach Erdmann, W. (1996), S. 551.
[41] Vgl. Erdmann, W. (1996), S. 551; Sosnitza, O. (1998), S. 635.
[42] Sosnitza, O. (1998), S. 634 f.
[43] Vgl. OLG Stuttgart GRUR 1956, 481, 482.
[44] Vgl. Kaulmann, N. (2008), S. 854.
[45] Vgl. Bullinger in Bullinger / Wandtke § 2 Rn. 96 ff.; Schaeffer, M. (1971), S. 19; Schmidt, S. (1981), S. 71.
[46] Vgl. Bullinger in Bullinger / Wandtke § 2 Rn. 96 ff.; Schaeffer, M. (1971), S. 20; Schmidt, S. (1981), S. 72.
[47] Vgl. Bullinger in Bullinger / Wandtke § 2 Rn. 112 ff.; Pühringer, A. (2002), S. 95 ff.; Schaeffer, M. (1971), S. 57 ff.
[48] http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81528/jingle-v4.html, Stand 20.12.2010.
[49] Vgl. Pühringer, A. (2002), S. 109 f.
[50] Vgl. Bullinger in Bullinger / Wandtke § 2 Rn. 112 ff.; Pühringer, A. (2002), S. 109 ff.; Schaeffer, M. (1971), S. 63 f.
[51] Vgl. BGH GRUR 1960, 199, 200.
[52] Vgl. Pühringer, A. (2002), S. 111 f.; Schaeffer, M. (1971), S. 64 f.; Schmidt, S. (1981), S. 81 ff.
[53] Vgl. EuGH GRUR 2003, 55, 57.
[54] Vgl. Götting, H.-P. (2010), S. 310 ff.
[55] Chrocziel, P. (1995), S. 132; Götting, H.-P. (2010), S. 351.
[56] Vgl. Götting, H.-P. (2010), S. 330 ff.
[57] Vgl. Fezer in Fezer 2001 § 3 Rn. 216.
[58] Vgl. Ingerl, Rohnke in Ingerl / Rohnke § 8 Rn. 144; BGH GRUR 2002, 321, 322; BGH GRUR 2002, 1070, 1071.
[59] Vgl. http://www.it-recht-kanzlei.de/werbeslogan-werbung.html, Stand 20.12.2010.
[60] Vgl. EuGH GRUR 2010, 228.
Katharina Zering (Autor)
9783842812772
immaterialgüterrecht werbemittel leistungsübernahme schöpfung wettbewerb
, 2011, Werbeplagiate, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/228440
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References: § 2
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 EuGH 
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 § 24
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