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Timestamp: 2017-04-29 01:56:28+00:00

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Walkman desires. il ruolo del suono nella cultura di consumo
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Costanza Adelina Bello
1 Walkman desires il ruolo del suono nella cultura di consumo 2 Walkman desires Obiettivo: analizzare l esperienza di chi ieri utilizzava il Walkman e oggi usa l ipod, reinterpretando alcuni momenti storici simbolici del ruolo del suono nella cultura occidentale, in cui appare evidente come l ascolto personalizzato diventi una forma di conoscenza e di dominio del mondo: colonizzare il mondo attraverso il suono. Bull, Michael, The Seduction of Sound in the Consumer Culture. Investigating Walkman Desires, Journal of Consumer Culture, 2(1),3 Ulisse e le Sirene: la prima forma di privatizzazione dell esperienza attraverso il suono Ciò che Ulisse desidera, il suono del canto delle Sirene, ha origine al di là di Ulisse stesso. Sono le Sirene, dunque, a costruire il paesaggio sonoro di Ulisse (in quanto esperienza). Attraverso la sua astuzia lui trasforma la natura di questo paesaggio sonoro chiudendo con la cera le orecchie dei marinai. Il paesaggio sonoro ora racchiude solo Ulisse e le Sirene, esiste solo tra lui e loro. Socialmente parlando, Ulisse è nel proprio mondo sonoro. Ulisse è anche un viaggiatore, che si fa strada lungo il suo percorso. Aggirando l inganno delle Sirene porta avanti il proprio obiettivo e diventa uno dei primi turisti dell esperienza e dell estetizzazione dell esperienza.4 Gli esploratori-conquistatori e il fonografo: riproduzione meccanica e qualità magiche del suono Fitzcarraldo, di Werner Herzog, 1982 Gli esploratori a cavallo tra XIX e XX secolo usavano portare con sé nei propri viaggi verso le colonie un grammofono. Il loro scopo era quello di esibire la magia scientifica dell Occidente al resto del mondo, registrare l esotico e far sentire dischi a queste popolazioni. Fitzcarraldo di Werner Herzog (1982) è ambientato in Brasile durante il boom della gomma: la storia è costruita attorno al fonografo come feticcio che fa risuonare la voce di Caruso (e con essa il portato dell arte Europea) nella foresta amazzonica e tra gli Indios.5 Apocalipse Now, di Francis Ford Coppola, 19796 l estetica del suono La musica intensifica le sensazioni di chi ascolta Maggior potere a chi guarda: Voyeurismo/sfuggire alla reciprocità dello sguardo; guardare senza essere visti; sguardo sonorizzato; Musica come scintilla di diversi piaceri estetici (se non ci fosse il quotidiano sarebbe più banale L esperienza cambia, si esteticizza attraverso l ascolto in cuffia7 un esperienza filmica L uso del Walkman crea uno spazio di ricezione particolarmente intimo per chi lo indossa. In esso lo spazio di rappresentazione della realtà diventa primariamente uno spazio uditivo che può prendere la forma dello spettacolo (Debord). Queste esperienze sono considerate filmiche nella loro natura, ma quello che le rende filmiche è proprio l accompagnamento sonoro dell esperienza che arriva dal Walkman/iPod.8 Ogni cosa diventa filmica. Quando vedi cose e hai musica nelle orecchie, tu senti un suono. Io so che quando metti della musica su un immagine reale, questo diventa parte dell immagine (MAGS). Senza un Walkman non potresti neanche immaginare.. Guardi le cose diversamente, il laghetto, i fiori sembrano più fioriti, le cose vengono amplificate, i momenti intensificati. Quando c è musica io penso di meno. Diventa più il mio viaggio. Diventa più emozionale. Diventa più un esperienza sensoriale ed è adorabile (DORINDA). È quasi come fare della mia vita un film. Come se avessi una colonna sonora. [ ] mi consente di presentare il mio mondo dei sogni. Dato che ho con me una musica familiare, è come se conoscessi e tagliassi fuori le persone che incontro. Così la musica è familiare. Io posso entrare dentro al mio mondo di sogno dove tutto è come lo voglio, ogni cosa è esattamente come la voglio. Ognuno è simpatico, felice, bello. Il sole splende sempre e posso fare ciò che voglio (MAGNUS).9 Walkman, ipod e turismo sonoro Armonizzare l ambiente al proprio mood ovunque ci si trovi Musica per intensificare l esperienza e rendere l ambiente perfetto Viaggio e ascolto in cuffia: scoperta dell esotico attraverso sensazioni familiari Si trasforma l ambiente in ciò che esso è già per noi10 qualche conclusione 1. il suono in cuffia rafforza ogni tipo di esperienza ed è un modo per trovare la propria identità e amplificarla 2. ai soggetti alla ricerca di sicurezza ontologica il suono in cuffia garantisce stati di noità, essere connessi al mondo ed essere con i prodotti dell industria culturale, dunque consumare 3. crea una bolla musicale che da un lato ci protegge dall altro ci mette al centro del mondo 4. Il walkman/ipod consente di farci gestire la nostra presenza nel mondo e di crearci uno spazio utopico di dimora 5. Il walkman/ipod è un oggetto privilegiato del nomadismo contemporaneo che permette di addomesticare il mondo esterno (Chambers)11 Breve focus sul mercato pubblicitario per mezzo della SIPRA il mondo udrà la vostra voce12 Tra canone e pubblicità Scarseggiano i capitali di investimento per sostenere i costi di impianto e gestione delle trasmissioni radiofoniche Gli abbonati sono pochi, radio bene di lusso Sistema misto, sostenuto da canone e pubblicità Prime pubblicità con l inizio delle trasmissioni Insieme alla pubblicità nasce la SIPRA: la Società Italiana Pubblicità Radiofonica Anonima nasce a Milano, proprietà dell Uri e della SIRAC. Un mercato pubblicitario tutto da costruire13 Tra inserzionisti e pubblico Obiettivo della SIPRA: riuscire a mediare tra le esigenze degli industriali manifatturiere, cui più che la qualità artistica interessava la resa economica, e quella del pubblico ascoltatore che mostrava di non gradire per niente la giaculatoria di comunicati aridi e ripetitivi somministrati via etere * Prime campagne pubblicitarie, quelle che riguardano la promozione della radio e dei suoi programmi; Primi target, quelli dell ambito domestico: casalinghe e bambini La nascita dell EIAR (1927), momento di forte lancio per il mercato radiofonico * A. Castagnoli Le antenne della pubblicità. La storia della Sipra, in Giusti, M. (a cura di), Carosello. Non è vero che tutto fa brodo , Silvana Editoriale, Cinisello Balsamo, 1996, pp14 I programmi offerti Varietà (offerti dalla S.A. Perugina e dal Pastificio Buitoni) Concerti (il Primo Concerto Cirio, il Concerto Sinfonico sponsorizzato da Radio Marelli, il Concerto Sinfonico L Ora Standard offerto dalla Società Italiana Petroleo Standard, i grandi concerti Martini e Rossi ) Concorso Enigmistico (promosso dal Calzificio Est Sobrero) Rubriche di vario genere come il Radiocurioso, Segreti per la Tavola, la Rubrica del Buonumore, Consigli utili alle massaie, la Poesia Alberti, i Cori del Bel Paese, I 10 Minuti, la Mezz ora Campari I Quattro Moschettieri (Perugina e Buitoni), primo programma multipiattaforma radio, editoria musicale, figurine, cinema: decreto per vietare i concorsi a premi con figurine nelle confezioni15 I grandi concerti Martini e Rossi Dietro il marchio rosso-blu e oro' della Martini e Rossi, scorre 'una storia di famiglie e di strategie imprenditoriali aperte, di crescita sociale e di impegno verso la collettivita', di iniziative audaci e di successi internazionali. Insomma, una microstoria tutta particolare eppure rivelatrice di una storia più grande.' 'Il mecenatismo dell'azienda e' passato attraverso diverse espressioni secondo l'impulso e le predilezioni dei suoi dirigenti: dalla musica all'arte, alla letteratura'. I dirigenti della grande azienda intuiscono immediatamente il potere mediatico della radio; per questa ragione si fanno promotori di quelli che verranno ricordati come 'I concerti del lunedi''.16 17 Il 30 novembre del 1936, l'eiar trasmette il primo dei 'Grandi Concerti Martini e Rossi'; Antonino Votto dirige l'orchestra, Giacomo Lauri Volpi e' il tenore, Franca Somigli il soprano. Da quel giorno, i direttori d'orchestra piu' famosi e i cantanti lirici piu' noti si esibiscono dai microfoni della Radio, ogni lunedi': i maestri Giuseppe Antonicelli, Ildebrando Pizzetti, Ottavio Ziino, Armando La Rosa Parodi; i Tenori Tito Schipa, Galliano Masini, Beniamino Gigli, Mario Del Monaco; i soprani Toti Dal Monte, Anna Moffo, Renata Tebaldi, Maria Callas; il baritono Luigi Montesanto, i mezzisoprano Gianna Pederzini, Ebe Stignani, Giulietta Simionato, e molti altri ancora. I concerti saranno 352 in due cicli: il primo dal 1936 al 1943, il secondo dal 1945 al 1964.18 due lire a parola per ogni stazione, con un minimo di 10 parole Prime pubblicità lette da annunciatrici negli intervalli dei concerti Diffusione in principio solo da Milano e in un secondo tempo anche da Torino e Roma Comunicati di carattere locale, non previsti orari di trasmissione prestabiliti Primi clienti, la pellicceria Scalzi e Daniele Campari a Milano, Marco Antonetto e Alfred Gillette a Torino Annunci esclusivamente locali, pubblicità in forme dialettali, capaci di attirare anche chi parla solo il dialetto: strutture semplici ma efficaci, poca originalità, molte rime19 Pubblicità in forma dialettale Ne podi pù de vedegh no Per metter su i ociai del Viganò L è buona usanza meneghina Toe la magnesia Polli a la matina Chi si abilita da Strano, Ha il pensiero sulla mano20 Anni 30 e 40 il successo della SIPRA Dalla rima al dialogo o alla scenetta sonorizzata Interpreti non più annunciatori ma attori e attrici (divismo) Utilizzo di testimonial (sport) Binda, Guerra son campioni Sono gli assi del pedale Negronetto è il gran salame Che la fama ha mondiale! 2 Guerra Mondiale, paralisi della vita economica Dopoguerra e ripresa La pubblicità si pone l obiettivo di divertire (effetti sonori e soluzioni linguistiche originali) cin-cin, Cin-zano Non ti arrabbiare! Prendi un Cynar21 Anni 50: passaggio al consumo Ripresa delle trasmissioni, successo delle sponsorizzazioni (trasmissioni offerte da) Briscola, La Bisarca, Il Giringiro, Rosso e Nero, Invito all Opera, Il Motivo in Maschera La SIPRA ha esteso la sua attività in tutti i settori (radio, cinema, stampa, televisione) La pubblicità in quegli anni è una finestra per osservare lo sviluppo sociale dell epoca Il pubblicitario dell epoca si pone come mediatore tra vecchio e nuovo (incontro-scontro) Cultura della trasformazione, vocabolario del passaggio al consumo e ai moderni riti di massa22 La Tv e le radio private Nascita della Tv, mezzo trainante del mercato Carosello e la pubblicità televisiva (1957) Divieto di abbinare pubblicità e programmi Declino della pubblicità radiofonica Anni 60: i Radiotempi, prodotti dagli inserzionisti (ricerca di voci, musiche ed effetti più adatti) Anni 80: concorso Spot 82, promosso da Sipra e Sacis, premia miglior comunicato e realizzazione (Caramella Golia, Brandy Vecchia Romagna, ENEL) Radiosfida, creazione spot su prodotti immaginari Anni 90: Radiofestival, premia campagne realmente andate in onda in un periodo stabilito su prodotti di dieci categorie merceologiche giuria specializzata e popolare23 Quale pubblicità è on air Fine del ruolo di appoggio/ripetizione sulla Tv Fine dei pregiudizi: Radio ascoltata mentre si è intenti in altre attività, minore ricordo e attenzione Radio priva di immagini, solo un mezzo complementare Non adatta al posizionamento di una marca/prodotto Sfruttamento pieno di tutte le potenzialità: Mezzo che può essere più visivo della Tv La radio prolunga l efficacia delle campagne Tv a costi 0 La radio può giocare un ruolo strategico24 Pubblicità tabellare Spot della durata di 15/30 secondi, inseriti a orari predefiniti all interno della programmazione, durante il giorno, per periodi che variano da qualche settimana a qualche mese Campagna pubblicitaria realizzata attraverso la messa in onda degli spot, può essere di diversi tipi: composta solo da un tipo di messaggio che viene ripetuto più volte composta da una serie di messaggi diversi che compongono un puzzle la cui finalità è quella di descrivere e promuovere il prodotto/marchio composta da spot diversi con durate differenti per uno stesso prodotto/marchio25 Messaggio pubblicitario live o Radiopromozione Letto in diretta da uno speaker della radio Sfrutta il credito che le figure del dj e dello speaker radiofonico hanno acquisito presso gli ascoltatori, che si affezionano, si confrontano e spesso si identificano con i loro personaggi radiofonici di riferimento Il messaggio veicolato che passa attraverso lo speaker/dj assume, per l ascoltatore, un significato particolare poiché un prodotto viene promosso da qualcuno che stima e riconosce Aspetto emotivo e di coinvolgimento, messaggio dal vivo che sfrutta la parlantina per descrivere il prodotto in modo diretto e magari anche più persuasivo26 Sponsorizzazione o Billboard Un azienda o un prodotto vengono associati ad una trasmissione, ad un programma, a un frammento di flusso radiofonico (meteo, rubrica di borsa) Ogni volta che inizia o finisce il programma una voce ricorda quale prodotto ne ha permesso la messa in onda Billboard CEE, citazione semplice del marchio o del logo, con esclusione di qualsiasi slogan pubblicitario e presentazione di prodotti o servizi (sempre inseriti in apertura e chiusura del programma a cui sono associati) Invito all ascolto, contengono uno slogan ( Acqua Rocchetta vi invita all ascolto e vi ricorda che ) e rientrano nel calcolo dell affollamento27 Confusione terminologica: Le categorie secondo Nielsen Nielsen, multinazionale della ricerca di mercato, identifica oltre agli spot altri tipi di prodotti pubblicitari la citazione (il prodotto pubblicizzato viene citato dagli speaker in onda nel corso della programmazione) la campagna sociale (promossa da soggetti istituzionali) la sponsorizzazione (all inizio o alla fine di un programma) lo spot sponsor la radiopromozione (2/3 breve e approfondita presentazione parlata del prodotto in questione) il trailer (pubblicità di film e di spettacoli, anche in forma di bollettino, diffuso in Italia dall Anica per pubblicizzare i film nelle sale)28 Confusione terminologica: Le categorie secondo Manzoni Manzoni organizza così la sua offerta extra-tabellare (i messaggi che non rientrano nei cluster pubblicitari di spot) Billboard: messaggi di 5 posizionati in testa (billboard di apertura) o in coda (billboard di chiusura) al programma Reminder o Spot jingle: messaggi da 5 posizionati all'interno del programma Promo: messaggi da 5 collegati al comunicato di autopromozione del programma messo in onda dalla radio Citazioni: messaggi di 30, 60, 90, 120 inseriti all'interno di un programma, che prevedono il trattamento pubblicitario da parte dei conduttori della radio Spot singoli: messaggi di secondaggio variabile messi in onda durante specifici programmi e al di fuori dei cluster pubblicitari29 Radio e Concessionarie: il panorama italiano Sipra: Rai Radio 1, 2, 3 (Isoradio non ha pubblicità) Manzoni Advertising: Radio Deejay, Radio Capital, M2O Open Space: RTL 102,5 Nove Nove Pubblicità: Radio 105, Radio Monte Carlo, Virgin Radio Radio e Reti: Radio Kiss Kiss, RISMI, Radio Cuore 24 Ore System: Radio 24 RDS Advertising: RDS Publitalia: R10130 La pubblicità sulle emittenti RAI Solo su 3 radio proibita la pubblicità locale Affollamento: 4% settimanale, calcolato sul totale ore di trasmissione delle 3 emittenti 12% orario, calcolato sulla singola emittente (possibile arrivare al 14% se si compensa con il 10% in ore contigue) Collocazione: all esterno dei programmi e nelle pause naturali 50% del valore complessivo del palinsesto pubblicitario concentrato nelle fasce di maggior ascolto: 7,00-9,00 di Radio 1 e 231 Listini SIPRA (2008) Listini diffusi con 2 mesi d anticipo, 4 volte l anno Tariffe diverse a seconda del periodo (massimo nei periodi di grande richiesta, primavera e autunno) Comunicati legati alle singole emittenti (a volte rotazione sulle 3 reti) Spazi non venduti singolarmente, ma a moduli settimanali Break non più lunghi di 120, eccezionalmente 180 Non garantita l esclusività merceologica (concorrenti distanziati) Comunicati editoriali legati al segnale orario, prima riservati a editori, venduti a parola, letti dagli annunciatori RAI, oggi durata massima 15 e aperti a tutti i settori merceologici Mini-spot trasmessi all interno di eventi sportivi Le posizioni di rigore (apertura, chiusura o collocamento fisso) vanno concordate e comportano un sovrapprezzo del 50% sulle tariffe di listino32 La pubblicità sulle radio private Vendita per fasce orarie, pomeriggio target giovane Break interni ai programmi, durata superiore a 180 Limiti di affollamento: 18% orario per le nazionali, 20% per le locali non c è alcun limite giornaliero La Gasparri mantiene i limiti della Mammì Difficile il controllo sul rispetto dei limiti Fino al 2003, sconto praticato sui prezzi dei listini: 90% UPA, richiesta di tariffe più trasparenti, abbattute dell 80% (non la RAI, che comunque applica sconti) Emittenti private nazionali: controllo e certificazione messa in onda Locali: pratica degli sconti, minore rispetto degli orari stabiliti Documenti analoghi
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