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Timestamp: 2018-10-20 02:33:17+00:00

Document:
Guia estrategia de marketing - Docsity
Guías Management
Guías Estrategia Empresarial
amyzbn 11 de septiembre de 2018
guia estrategia de marketing, Guías de Estrategia Empresarial. Universitat de València (UV)
Estrategia Empresarial,Management
anexo guia de estrategia de marketing
GRADO EN ADE-DCHO
MATERIA: Formación Obligatoria CURSO: Tercero
ASIGNATURA: ESTRATEGIA DE MARKETING GRADO EN A.D.E. CURSO: TERCERO
Asignatura ESTRATEGIA DE MARKETING
Carácter de la materia Formación Obligatoria
Titulación GRADO en A.D.E.
Curso / Semestre Tercero / Primer Semestre
Profesorado Coordinadora asignatura: Natalia Vila López
Despacho : 1 P11
Email : Natalia.vila@uv.es
 Grupo Internacional:
o Teoría (miércoles): Carmen Perez.
o Práctica(viernes): Carmen Pérez
 Grupo A.
o Teoría (martes): Natalia Vila
o Práctica (jueves): Natalia Vila
 Grupo B:
o Teoría (viernes): Quique Selma
o Práctica (martes): Quique Selma
 Grupo F:
o Teoría (martes): Asunción
o Práctica (jueves): Eduard Amorós
 Grupo G:
o Teoría (martes): Eduard Amorós
o Práctica (jueves): Antonio Marín
 Teoría (lunes): Cesar Martínez
 Practica (lunes): Cesar Martínez
Cesar Martínez Pardo
Ade-Turismo:
 Teoría (martes): Beatriz Moliner
 Practica (jueves): Jose Tronch
 Teoría (lunes): Eva Caplliure
 Practica (lunes): Eva Caplliure
Horario de clases Teoría: Lunes, Martes, Miércoles y Viernes
Práctica: Lunes, Martes, Jueves y Viernes
http://www.uv.es/economia
Horario de tutorías http://www.uv.es/marketing
Fecha examen http://www.uv.es/economia
Estrategia de marketing es una asignatura obligatoria de 4,5 créditos ECTS que se
imparte en el primer semestre del tercer curso del Grado en A.D.E. Complementa
las otras dos asignaturas obligatorias adscritas al área de conocimiento de
Comercialización e Investigación de Mercado: Marketing (asignatura de 6 créditos
de segundo curso) y Fundamentos de investigación de mercados (de 4,5 créditos y
cursada en tercero).
El contenido de la asignatura trata de ofrecer al alumno una visión amplia sobre las
principales estrategias comerciales que aplican las empresas para desenvolverse
con éxito en los mercados en los que operan. En la selección de los temas del
programa se ha considerado también la relación de la materia Estrategia de
Marketing con otras disciplinas de las que recibe aportaciones conceptuales y
metodológicas, si bien siempre se abordan aquí desde una visión eminentemente
El programa propuesto para la asignatura Estrategia de Marketing se estructura en
cinco bloques temáticos que se desglosan en 10 temas:
 Bloque 1. Introducción al marketing Estratégico
 Bloque 2. Análisis estratégico del entorno de marketing
 Bloque 3. Formulación de estrategias de marketing corporativas
 Bloque 4. Ejecución y control de la estrategia
 Bloque 5: Aplicaciones de la planificación estratégica de marketing (entorno
digital y entorno internacional).
El primer bloque temático, “Introducción al Marketing Estratégico”, consta de dos
temas. En él se analiza el concepto de marketing estratégico y se contextualiza en
relación con la disciplina Dirección Estratégica y la Teoría de los Recursos y
Capacidades, paradigma dominante en la investigación estratégica de las últimas
dos décadas. Se expresan las diferentes funciones del marketing estratégico y del
marketing operativo. Se hace especial énfasis en los enfoques estratégicos de
marketing de orientación al mercado y marketing de relaciones y del papel crucial
que juega la gestión de la información para la toma de decisiones estratégicas
oportunas en entornos dinámicos y competitivos. Así mismo, se enfatiza en esta
parte la relevancia de seguir un enfoque ético en la configuración de relaciones de
clientes y otros socios de intercambio.
El segundo bloque temático, “Análisis Estratégico del Entorno de Marketing”, consta
de dos temas y está dedicado a la función de análisis del marketing, caracterizada
por el intento de comprensión del mercado. Por un lado, se analizan aquellos
factores macroeconómicos estructurales y coyunturales del mercado o mercados en
los que la empresa actualmente opera o se plantea operar en el futuro. Se estudian
los factores del micro entorno de la organización: su estructura, sus clientes,
competidores y otros agentes que puedan intervenir directa o indirectamente en la
gestión de marketing de la empresa. Por otro lado, se detallan indicadores
financieros y de desempeño que ayuden a describir la situación interna de la
empresa, la cual se complementa con un análisis de la cadena de valor de la
empresa y un análisis portfolio de matrices de negocio.
El tercer bloque temático se dedica a la “Formulación de Estrategias de Marketing
Corporativas”. En los dos temas que lo componen se presentan y desarrollan una
amplia variedad de opciones estratégicas que permitirán a la empresa alcanzar la
posición deseada en el mercado. En primer lugar, se estudian las estrategias de
marketing social, responsabilidad social corporativa/ética, crecimiento y
desinversión. En segundo lugar se examinan las estrategias de cobertura del
mercado de referencia, de público objetivo (segmentación), y de posicionamiento..
Por último se consideran las claves del éxito de dos estrategias opuestas:
innovación frente a imitación, y en relación con éstas los cada vez más frecuentes
contratos de licensing y alianzas estratégicas de carácter comercial. Este tema
aborda también las estrategias de diferenciación del producto a través de la marca
y de los servicios añadidos.
El cuarto bloque temático, “Ejecución y Control de la Estrategia de Marketing”, lo
integra un tema. Este aborda aspectos relacionados con la organización y gestión
de la estrategia de marketing, así como con la ejecución y control del plan,
incluyéndose un epígrafe final sobre la auditoría de marketing.
El quinto bloque temático, “Aplicaciones de la estrategia marketing: entorno digital
y entorno internacional”, lo integran dos temas. El primero contempla la extensión
de la planificación estratégica de marketing al entorno digital, fruto del auge
experimentado por las nuevas tecnologías durante los últimos años. El segundo,
aborda las estrategias marketing en el contexto de la internacionalización de la
empresa ante la creciente globalización de los mercados En este tema, por tanto,
se describen las principales estrategias de productos, precios, distribución y
comunicación en el mercado internacional.
3.- VOLUMEN DE TRABAJO
En el marco del Espacio Europeo de Educación Superior, los créditos ECTS,
referencia al trabajo o esfuerzo total que el alumno debe dedicar a la asignatura,
tanto dentro como fuera del aula. Considerando que habitualmente se acepta que
un crédito ECTS equivale a 25 horas de trabajo del estudiante y que la asignatura
consta de 4,5 créditos ECTS, la carga total de trabajo del alumno se ha
dimensionado para 112,5 horas y se ha dividido como se muestra en la tabla 1.
Tabla 1: Volumen de trabajo del alumno
Actividad Horas/curso
Asistencia a clases teóricas 30 horas/curso
Asistencia a clases prácticas 15 horas/curso
TOTAL HORAS EN EL AULA 45 horas
Visita a la Feria Valencia 3,5 horas
Preparación de clases teoría 30 horas/curso
Preparación de clases de práctica 10 horas/curso
Elaboración de trabajos en grupo 24 horas/curso
TOTAL HORAS FUERA DEL AULA 67,5 horas
Total volumen trabajo 112,5 h.
El objetivo genérico de la asignatura Estrategia de Marketing consiste en
proporcionar al alumno conocimientos, destrezas y tratar de fomentar en él
actitudes que le permitan desarrollar su capacidad para analizar, planificar y
anticiparse a los retos que se plantean en el entorno comercial de las empresas,
con la finalidad de seleccionar y ejecutar eficazmente una o varias estrategias de
Los objetivos específicos que se pretenden alcanzar quedanresumidos en los
 Ahondar en el estudio y conocimiento del marketing, con especial referencia a
su dimensión estratégica. En este sentido se pretende resaltar la interconexión
existente entre el marketing estratégico y la dirección estratégica de la
 Poner de manifiesto la importancia y necesidad de conocer y estudiar el
entorno de marketing como premisa previa para poder seleccionar una
estrategia comercial corporativa y de marketing mix adecuadas.
 Profundizar en los componentes básicos de las estrategias de marketing,
analizando las distintas formulaciones estratégicas por las que puede optar la
empresa sobre la base de sus recursos y el entorno dinámico en el que opera,
sujeto a importantes cambios relacionados, en buena medida, con el auge de
las nuevas tecnologías y la globalización de los mercados.
5.- COMPETENCIAS A ADQUIRIR
Con la asignatura Estrategia de marketing se pretende que el estudiante desarrolle
 Identificar los diversos enfoques estratégicos de marketing basados en la
generación de valor y la gestión de relaciones con los clientes y, comprender la
conveniencia de implantarlos en las organizaciones.
 Comprender el comportamiento del mercado y las principales estrategias de
segmentación y posicionamiento que le son aplicables.
 Conocer las principales opciones estratégicas de marketing disponibles en
cuanto a marketing social, crecimiento, desinversión, innovación y su
conveniencia según la situación de una empresa determinada.
 Saber plantear los principales aspectos a considerar para planificar, organizar y
evaluar un plan de marketing estratégico, considerando aplicaciones en el
entorno digital e internacional en el que la empresa se mueve actualmente.
El desarrollo de las anteriores competencias guarda una estrecha relación con las
competencias específicas y genéricas planteadas para el Grado en Administración y
Dirección de Empresas. Concretamente, respecto a las siguientes competencias
específicas: conocer las características y fundamentos generales de la dirección y
organización de empresas, y saber utilizar los instrumentos y herramientas
disponibles para analizar y diseñar políticas y estrategias empresariales, tomando
en consideración el ámbito internacional de los negocios y sabiendo valorar los
efectos de dichas estrategias sobre la actividad y los resultados empresariales y
sobre el entorno socioeconómico a corto y largo plazo.
En relación a las competencias genéricas, destacan las siguientes:
 Capacidad de análisis, síntesis, organización y planificación.
 Capacidad para la resolución de problemas y la toma de decisiones
 Desarrollar habilidades de comunicación interpersonal.
 Promover el desarrollo de actitudes y valores que establezcan condiciones
favorables para un comportamiento ético en el desarrollo de la actividad
 Aprender a trabajar en equipo desde la asertividad y la crítica constructiva.
 Fomentar un interés por la formación permanente en cuestiones relacionadas
 Fomentar una actitud favorable hacia el autoaprendizaje.
 Fomentar el desarrollo de un comportamiento ético en el desarrollo de la
actividad empresarial relacionado con las decisiones marketing.
6.-RESULTADOS DEL APRENDIZAJE
Los principales resultados esperados del aprendizaje de la asignatura Estrategia de
Marketing se resumen a continuación:
 Saber plantear un plan de marketing estratégico en el que se contemplen todas
sus fases de planificación, ejecución y control, plantearlo tanto por escrito como
oralmente, de manera adecuada en forma y contenido.
 Fomentar la capacidad de análisis del macro entorno y micro entorno de la
empresa desde una amplia visión comercial estratégica.
 Conocer las diversas opciones estratégicas de marketing para la organización y
saber tomar decisiones para elegir y ejecutar la más apropiada según la
situación de una empresa particular y sus objetivos, así como el entorno y el
 Saber plantear las principales decisiones que deben adoptarse sobre las
distintas variables del marketing-mix (producto, precio, distribución y
promoción) y sus interrelaciones.
 Distinguir los principales aspectos para planificar, organizar y evaluar un plan de
marketing estratégico, todo ello sin faltar a la ética empresarial.
A continuación se muestra el programa analítico de la asignatura Estrategia de
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO
1.1. Introducción: el Marketing en el contexto de la Dirección Estratégica
1.2. Marketing estratégico
1.3. Marketing operativo
Resultados del aprendizaje. El alumno es capaz de:
1.1 Inscribir el marketing en el enfoque estratégico, comprendiendo su
relación con la Dirección Estratégica y la Teoría de Recurso y
Capacidades. Comprender la relevancia de adoptar en el entorno actual
una orientación estratégica hacia el mercado y las relaciones.
1.2. Enumerar las funciones que conlleva el marketing Estratégico
1.3. Enumerar las funciones que conlleva el marketing operativo
TEMA 2. AMPLIACIONES DEL MARKETING: LA ORIENTACIÓN AL MERCADO, EL MARKETING
RELACIONAL Y LA ETICA EN MARKETING.
2.1. Concepto de orientación al mercado
2.2. Concepto de marketing de relaciones: niveles.
2.3. Importancia de la ética en el desarrollo del marketing de relaciones.
2.1 Explicar el concepto y evolución de la orientación al mercado, diferenciándolo de otros
términos (como la orientación al marketing). Diferenciar diferentes enfoques de O.M.
Medir la O.M.
2.2. Explicar el concepto y evolución de del marketing de relaciones, comprendiendo sus
componentes intrínsecos (confianza, compromiso, largo plazo, marketing interno).
Comprender los modelos y procesos para el desarrollo y mantenimiento de mk de
relaciones frente al marketing transaccional. Confeccionar un programa de
2.3. Conocer normativa y comportamientos deseados desde un punto de vista de ético en
el en el desarrollo del marketing de relaciones, a fin de soportar las relaciones de la
empresa con y sus distintos socios de intercambio sobre unos pilares éticos.
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL ENTORNO DE MARKETING
TEMA 3. EL ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA EN LA ESTRATEGIA
3.1. Factores del micro entorno y factores generales del macro entorno
3.2. El análisis de las demanda/necesidades del mercado
3.3. El análisis de la competencia
3.1 Comprender los factores componentes del entorno: tecnología.,
economía, cultura, demografía. Entender un análisis de escenario,
relacionando posibles escenarios con la estrategia y valoración de las
probabilidades de cada escenario. Analizar la incertidumbre estratégica a
partir de dos variables: impacto e inmediatez (selección del área de
información necesaria, evaluación del impacto y gestión especializada).
3.2. Conocer el mercado, a partir de su el tamaño actual y potencial, el
crecimiento que experimenta y los beneficios que reporta.
3.4. Plantear los diversos factores condicionantes de la intensidad
competitiva (entrantes potenciales, poder de negociación, rivalidad y
productos sustitutos). Identificar fórmulas de respuesta a competidores
potenciales: expansión del mercado, expansión del producto, integración
vertical/horizontal, transferencia de habilidades o activos.
TEMA 4: ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA EN LA ESTRATEGIA MARKETING
4.1. Análisis de indicadores financieros
4.2. Análisis de indicadores de desempeño
4.3. Matrices de negocios, cadena de valor y sistemas de apoyo a la decisión
4.1 Entender los indicadores financieros y su relación con el éxito de un
negocio: ventas, cuota de mercado, valor económico añadido,
beneficios, R.O.A.
4.2. Entender los indicadores desempeño y su relación con el éxito de un
negocio: satisfacción/ lealtad, calidad del producto-servicio, asociaciones
de marca, costes relativos, desarrollo de nuevos productos, capacitación
y resultados de la dirección y los trabajadores.
4.3. Comprender el funcionamiento de las matrices de negocio: crecimiento-
participación del BCG, atractivo-competitividad de McKinsey-General
Electric y otros mecanismos de análisis interno (análisis de la cadena de
valor y DAFO).
FORMULACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING CORPORATIVAS
TEMA 5. ESTRATEGIAS DE MARKETING CORPORATIVAS 1
5.1. La formulación de metas y objetivos de marketing realistas
5.2. Estrategias de marketing social y responsabilidad social corporativa. La ética
5.3. Estrategias de crecimiento y estrategias de desinversión
5.1 Conectar la formulación de objetivos entre el análisis de la información y
5.2. Diferenciar entre marketing social y marketing de RSC. Conocer las
estrategias de RSC.
5.3. Definir estrategias de crecimiento a partir de la propuesta de Ansoff:
crecimiento intensivo, integración y diversificación. Clasificar y analizar las
distintas estrategias de desarrollo/genéricas: liderazgo en costes,
diferenciación, especialista y desinversión (sostenimiento, cosecha,
desinversión).
TEMA 6. ESTRATEGIAS DE MARKETING CORPORATIVAS 2
6.1. Estrategias de cobertura del mercado y definición del público objetivo
6.2. Estrategias de posicionamiento
6.3. Estrategias competitivas
6.1 Entender la interrelación y secuencialidad de las tres decisiones estratégicas:
segmentación, público objetivo y posicionamiento. Conocer las opciones de
6.2. Definir qué se entiende por posicionamiento identificar estrategias, factores clave
del éxito y tendencias futuras.
6.3. Conocer y saber diferenciar las distintas estrategias competitivas (líder, retador,
seguidor y especialista)
TEMA 7. ESTRATEGIAS DE MARKETING CORPORATIVAS 3
7.1. Estrategias de innovación e imitación
7.2. Estrategia de marca
7.3. Estrategia de servicios
7.1 Entender la diferenciación en base a innovación en producto. Definir
posibles estrategias para innovar. Comprender los grados de imitación y
desarrollar estrategias de imitación exitosas (bajo precio, producto
superior, poder de mercado). Diferenciar las ventajas de empresas
imitadoras e innovadoras.
7.2. Comprender que es la identidad e imagen de marca y el valor de la marca.
Desarrollar estrategias de marca: extensión de marca, alianzas de marca.
7.3. Comprender las particularidades de los servicios y las posibilidades de
diferenciación que ofrecen.
EJECUCIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA
TEMA 8. ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
8.1. Diseño del plan y programas de marketing.
8.2. Organización de las actividades y ejecución del plan
8.3. Evaluación y control del plan de marketing
Resultados del aprendizaje. El alumno es capaz de: 8.1 Comprender la importancia de un plan estratégico de marketing,
entendiendo como debe estructurarse su contenido (centralización
versus descentralización) y el rol que juega el personal de planificación.
8.2. Comprender la evolución del departamento de marketing desde ventas
hasta los equipos interdisciplinares (líderes de procesos). Diferenciar
entre diversa formas de organizar el dpto. (por funciones, por
productos, por mercados, matricialmente producto-mercado etc.).
Desarrollar las habilidades necesarias para ejecutar un plan (habilidad
para detectar problemas e identificar su causa, para asignar
presupuestos, para evaluar resultados etc.).
8.3. Diferenciar entre distintos tipos de control: control del plan anual
(dirección por objetivos a distintos niveles; valoración de resultados en
términos de ventas, cuota de mercado, relación gastos
marketing/ventas; análisis financiero, análisis de desempeño); control
de rentabilidad (identificación de los gatos de marketing; imputación a
unidades de marketing; preparación de cuenta de P y G para cada
unidad de marketing; determinar acciones correctoras); control de
eficiencia de fuerza de ventas (número de visitas, coste por visita etc.),
de la publicidad (coste por mil impactos; cambios de actitud etc.), de la
promoción de ventas (coste de la promoción, % de ventas en promoción
etc.), de la distribución (control de inventarios, formas de transporte
APLICACIONES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
TEMA 9. EL MARKETING ESTRATÉGICO DIGITAL
9.1. Etapas para desarrollar una estrategia de marketing digital: planificación
9.2. Herramientas para llevar cabo la estrategia de Marketing digital: ejecución
9.3. Mecanismos del control de la estrategia de marketing digital: control
9.1 Comprender de las estrategias de marketing digital, entiendo las
fases/etapas que deben de llevarse a cabo para su correcta puesta en
9.2. Conocer diferentes herramientas de marketing digital que permiten la
ejecución de esta estrategia: e-mail, redes sociales, blogs
9.3. Conocer diferentes herramientas que permiten controlar la eficacia de
las estrategias de marketing digital: google analitics, google trends,
google alerts etc,
TEMA 10. EL MARKETING ESTRATÉGICO INTERNACIONAL
10.1. Estrategias de producto y precios internacionales
10.2. Estrategias de comunicación internacionales
10.3. Estrategias de distribución internacionales
10.1 Conocer las particularidades de las estrategias de productos y precios en
10.2. Conocer las particularidades de las estrategias de comunicación en el
10.3. Valorar los determinantes de la expansión internacional comprendiendo
la selección de mercados exteriores y las formas de entrada.
En la siguiente tabla se especifican los temas y actividades a desarrollar en cada
una de las sesiones de clase previstas.
(ver cuadernito anexo)
9.- BIBLIOGRAFÍA DE REFERENCIA
 Arias, Á. (2015). Las Nuevas Tecnologías y el Marketing Digital: 2º Edición. IT
Campus Academy.
 Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2012). Digital marketing. Pearson Higher Ed.
 Czinkota, M. R., & Ronkainen, I. A. (2013). International marketing. Cengage
 Marín Sánchez, C. y Pérez Cabañero, C. (2007): Fundamentos de Marketing
Estratégico. Delta publicaciones. Madrid.
 Munuera Alemán, J.L. y Rodríguez Escudero, A.I. (2012): Estrategias de
marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC.
Madrid. 2ª edición.
 Hooley, G., Piercy, N.F. and Nicoulaud, B. (2012): Marketing strategy &
competitive positioning. 5th edition. Ed.Prentice Hall.
 Hoyos, R. (2016). Plan de marketing: diseño, implementación y control. Ecoe
 Kerin, R.A. and Peterosn, R.A. (2010): Strategic marketing problems. Cases and
comments. 12th edition. Editorial Prentice Hall.
 Salmerón, B., & Thomson, J. (2017). Modelo estratégico de medición en redes
sociales como medio para alcanzar los objetivos de un plan de marketing
digital: caso de estudio: Holic Club Caracas (Doctoral dissertation).
 Aaker, D.A. (2005): Strategic Market Management. Editorial John Wiley & Sons,
Inc. 7ª edición.
 Sainz de Vicuña, J. M. (2017). El plan estratégico en la práctica. Esic Editorial.
 Cravens, D.W. y Piercy, N. F. (2007): Marketing estratégico. 8ª edición.
 Hollensen, S. (2015). Marketing management: A relationship approach. Pearson
 Proctor, T. (2014). Strategic marketing: an introduction. Routledge.
 West, D. C., Ford, J., & Ibrahim, E. (2015). Strategic marketing: creating
competitive advantage. Oxford University Press.
 Parrish, D. (2015): Chase One Rabbit: Marketing Estratégico para el Exito en los
Negocios. Peopleing.
- Noticias: http://www.noticias.com - Marketing Directo: http://marketingdirecto.com (noticias sobre marketing) - Marketing News: http://www.marketingnews.es (noticias sobre marketing) - Marketing Trends: http://www.marketingtrends.org (tendencias en el
marketing y ventas online)
- Artículos clásicos: http://www.latinmarketing.com
Revistas relacionadas con algún/os de los contenidos del programa.
- Revista dinero: https://www.negocios.com/dinero/ - Revista Alimarket: https://www.alimarket.es/ - Asociación de Estudios de Mercado y Opinión: http://www.aedemo.com - Revista de Investigación y Marketing de Aedemo:
http://www.aedemo.es/aedemo/index.php?option=com_content&task=view
&id=17&Itemid=53
- Revista Distribución y Consumo: http://www.mercasa.es/nueva/_html/08_dyc.php
- Revista Estudios Sobre Consumo: http://www.consumo- inc.es/Publicac/periodicas.htm.
- Revista marketing y ventas: http://www.e-deusto.com/revistas/harvard- deusto-marketing-ventas.html
- Revista Universia Business Review: http://ubr.universia.net/ - Revista IPMARK (marketing y comunicación: http://www.ipmark.com - http://www.canalpublicidad.com/ - Actualidad Empresarial: http://www.actualidadempresarial.com - Revista emprendedores: http://www.emprendedores.es
Fuentes de datos/organismos de ayuda.
- A.C. NIELSEN: http://www.ACNielsen.es/ - Aedemo: http://www.aedemo.es - American Marketing Association: http://www.marketingpower.com - Asociación Española de Franquiciadores: http://www.franquiciadores.com/ - Asociación de Grandes Empresas de Distribución: http://www.anged.es - Asociación Empresas de Tecnologías de la Información y Comunicaciones de
España (AETIC): http://www.aetic.es (publicaciones y documentos con
información sobre demanda y otros aspectos)
- Asociación Española de Agencias de Marketing Promocional: http://www.aemp.es
- Asociación Española de Centros Comerciales: http://www.aedecc.com/ - Asociación Española de Codificación Comercial (aecoc):
- Asociación Española de Marketing Relacional: http://www.fecemd.org/home.htlm
- Asociación General de Consumidores: http://www.asgeco.org (movimiento consumerista en España).
- Asociación Internacional de Marketing Público y no Lucrativo: http://www.aimpn.org (servicios, revista Revista Internacional de Marketing
Público y No Lucrativo).
- Asociación Nacional de Centrales de Compras y servicios (ANCECO). http://www.anceco.com (guía sobre centrales de compra).
- Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC): http://www.aimc.es(contiene el Estudio General de Medios).
- Association for Consumer Research (ACR): http://www.acrwebsite.org (investigaciones sobre el comportamiento del consumidor).
- Barómetro de Consumo Eroski: http://barometro.fundacioneroski.es (estudio anual sobre el nivel de confianza y satisfacción con las compras de
los consumidores españoles).
- Base de datos y publicaciones del Centro de Investigaciones Sociológicas: http://www.cis.es.
- Base de datos y publicaciones del Centro de Investigaciones Sociológicas: http://www.cis.es
- Boston Consulting Group: http://www.bcg.com/practice/practice.asp - Cámara Valencia de Comercio, Industria y Navegación de Valencia:
- Camerdata: http://www.camerdata.com (portal del Consejo Superior de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación en España).
- Comité europeo de respuesta eficiente al consumidor: http://www.ecrnet.org/
- Commercenet (Desarrollo del comercio electrónico en el mundo): http://www.commerce.net/
- Confederación Española de Organizaciones Empresariales: http://www.ceoe.es (informes sobre situación económica y sociolaboral).
- Consejo Superior de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de España: http://www.camerdata.com
- Estadística Europea: http://www.europa.eu.int/comm/eurostat/ - Euromonitor International: http://www.euromonitor.com (datos y
publicaciones de industrias, países y consumidores, incluyendo cuotas de
- European Marketing Academy: http://www.eiasm.be/emac/emac.html - Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo: http://fecemd.org - Infoadex: http://www.infoadex.es (contiene publicaciones e información útil
- Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD): http://www.icemd.com (artículos, estudios e informes sobre CRM).
- Instituto de Comercio Exterior (ICEX): http://www.icex.es/ - Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa Industrial
http://www.gva.es/impiva
- Instituto Nacional de Consumo: http://www.consumo-inc.es/ - Instituto Nacional de Estadística: http://www.ine.es/ - Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas: http://www.ivie.es - International Franchise Association: http://www.franchise.org (información
sobre franquicias a nivel internacional).
- Marketing directo: http://www.marketingdirecto.com/ - Observador Cetelem: http://www.cetelem.es/banco/empresa/creditos-
informes.jsp (hábitos y comportamientos de consumo de los españoles y
- Observatorio de precios y comercio minorista: http://www.observatorioprecios.es/ObservaPrecios/Inicio.htm?in=0
- Oficina Española de Patentes y Marcas: http://www.oepm.es (registro de patentes y marcas).
- Organización de Consumidores y Usuarios: http://www.ocu.org (movimiento consumerista en España).
- Product Development and Management Association: http://www.pdma.org (organización que apoya el lanzamiento de nuevos productos).
- Sofres: http://www.sofresam.com (medición de audiencias de televisión) - The Market Segmentation Company: http://www.marketsegmentation.co.uk
(organización centrada en la segmentación de mercados)
Foros/blogs de opinión.
- BillBoardom: http://billboardom.blogspot.com (blog con ejemplos sobre publicidad exterior)
- Club y Excelencia en Gestión: http://www.clubexcelencia.org (asociación sin ánimo de lucro para potenciar mejoras en organizaciones)
- CoreBrand: http://www.corebrand.com (consultoría que elabora los BrandPower rankings)
- Universia: http://foros.universia.es/mvnforum/mvnforum/viewthread?thread=10586
(noticias, foros, recursos de marketing, etc.).
- Marketing about: http://marketing.about.com (noticias, foros, recursos de marketing, etc.).
- PuroMarketing: http://www.puromarketing.com (noticias, foros, recursos de marketing, etc.).
- Foro marketing: www.foromarketing.com(noticias, foros, recursos de marketing, etc.).
- Brand Republic: http://www.brandrepublic.com (artículos, vídeos, etc.). - BrandChannel del Grupo Interbrand: http://www.brandchannel.com
(lecturas sobre marca).
- BuildingBrands: http://www.buildingbrands.com (información sobre política de marca, incluyendo lecturas, definiciones, preguntas, etc.).
- Business Plan Archive: http://www.businessplanarchive.org (base de datos con planes de negocio)
- Center for Business Planning: http://www.businessplans.org/index.asp (noticias, plantillas y otros recursos para planes empresariales)
- Consumer World: http://www.consumerworld.org (noticias, información sobre compra, etc.).
- CRMguru: http://www.crmguru.com (portal muy importante sobre CRM). - Énfasis Packaging: http://www.packaging.enfasis.com (noticias,
publicaciones y cuestiones relativas a los envases).
- Esto es marketing: http://estoesmarketing.com - Goodlogo!com: http://www.goodlogo.com (logotipos e identidad
- Infomipyme: http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Marketing/marketing.htm
(teoría con ejemplo de plan de marketing)
- Learn marketing: http://www.learnmarketing.net - LMADT: http://www.losmejoresanunciosdetelevision.com (ejemplos de spots
- Marketing del vino europeo: http://www.gla.ac.uk/wine/tools_es.htm (herramientas de marketing, tal como ejemplos de planes, para productores
- Marketing Teacher: http://www.marketingteacher.com (contenidos teóricos sobre los temas fundamentales del marketing)
- MarketingProfs: http://www.marketingprofs.com (lecturas y casos de marketing)
- MasterDisseny: http://www.masterdisseny.com/master- net/glosario/index.htm (diccionario sobre marketing, comercio electrónico y
- Mix-Marketing: http://www.mixmarketing-online.com/vocabulario.html (diccionario de términos de marketing en español).
- MPlans: http://www.mplans.com (compañía que proporciona herramientas gratuitas y de pago para la elaboración de un plan de marketing)
- Observatorio de precios: http://www.observatorioprecios.es (establecimientos detallistas con precios más altos y bajos).
- Plan de Marketing de la Comunidad Valenciana: http://www.travelturisme.com/estudios/pdf/Plan_Marketing_CV.pdf
- Plan de Marketing de la Costa del Sol: http://www.webmalaga.com/turismo/estudios/Marketing/
- Portal de la comunicación: http://www.portalcomunicacion.com (información y documentación para estudiantes, profesionales e investigadores).
- PrWeb: http://www.prweb.com (portal especializado en Relaciones Públicas).
- PubliTV: http://www.publitv.com (ejemplos de spots publicitarios). - The Times 100: http://www.thetimes100.co.uk (casos prácticos, lecturas y
preguntas sobre distintas áreas empresariales incluyendo marketing).
- The Westburn Dictionary of Marketing: http://www.westburnpublishers.com/marketing-dictionary.aspx (diccionario
de marketing ).
- USC Marshall: http://www.consumerpsychologist.com (teoría sobre el comportamiento del consumidor).
10.- CONOCIMIENTOS PREVIOS
La asignatura da continuidad a la asignatura obligatoria denominada Marketing que
se imparte en segundo curso, que supone una primera aproximación a la función
comercial en la empresa y en la que se enfatizan conceptos clave de la disciplina.
En las clases teóricas se empleará principalmente la lección magistral pero se
intentará introducir en ellas diversas técnicas que la hagan más participativa para
fomentar la interacción profesor-alumno. La clase magistral utiliza como estrategia
didáctica la exposición verbal, por parte del profesor, de los contenidos sobre la
materia objeto de estudio. Es una técnica que ofrece una serie de ventajas: ahorro
de tiempo y de medios, presencia del profesor, atención a grupos numerosos,
facilita mucha información estructurada y, en general, expone ideas y hechos que
aparecen en los manuales haciéndolos más accesibles a los alumnos. La lección
magistral se completará con la interacción de los alumnos proponiendo ejemplos y
casos de empresas que adopten las estrategias que se vayan explicando.
Adicionalmente, los contenidos podrán ser complementados con diversos
contenidos recogidos en la bibliografía complementaria y en las lecturas que se
proponen para cada tema. Concretamente se dedicará cada sesión teórica de hora
y media de duración a explicar tres puntos de los recogidos en el programa de la
Las clasesprácticaspretenden desarrollar en los alumnos ciertas destrezas y
habilidades relacionadas con los conocimientos expuestos en la parte teórica. Es
importante que el alumno comprenda los conceptos y estrategias explicadas en las
clases de teoría para reconocer su aplicación en los supuestos prácticos que se le
propongan, explicarlos y aplicarlos mediante sus propias propuestas razonadas de
estrategias de marketing adicionales. Con las diversas técnicas que se aplicarán en
las clases prácticas se pretende desarrollar todas y cada una de las competencias
genéricas señaladas en la propuesta del Título de Grado en A.D.E. de la Universitat
de València, tanto transversales como personales y sistémicas. Además, se
pretende que esta variedad de técnicas didácticas fomente la motivación y
participación del alumno en su proceso de aprendizaje.
 El alumno conoce con antelación la actividad prevista para cada semana del
curso y, necesariamente debe prepararla individualmente (y/o en grupo) con
antelación ya que se procederá a la resolución de dicha práctica durante la
correspondiente sesión. Cuando las prácticas sean en grupo se realizarán en
grupos de 5/6 personas.
• Todas las prácticas deben ser preparadas por todos los grupos, siendo éstas expuestas en las sesiones prácticas. También existen prácticas individuales.
• En la exposición de cada práctica intervendrán de forma activa los grupos que voluntariamente lo deseen (así como aquel grupo/s que el profesor
seleccione cada día si lo estimara oportuno). Los grupos que
voluntariamente expongan serán positivamente valorados (aunque la
exposición correrá a cargo de un solo miembro del grupo, que tendrá una
valoración positiva adicional a título individual).
• Aquellos grupos que durante el curso aporten durante todas las exposiciones información adicional que se hayan preocupado de extraer de diversas
fuentes (prensa, visitas a empresas, entrevistas con profesionales,
bibliografía complementaria, páginas web etc.), serán positivamente
Concretamente, la metodología a trabajar con las clases prácticas será:
 Método del caso. Es la principal técnica metodológica empleada en estas clases
prácticas. Se basa en la resolución de problemas por parte del alumno a partir
de la descripción de casos de empresas reales, útiles para el aprendizaje. Sus
principales objetivos son formar y perfeccionar a los alumnos en lo que se
refiere a su capacidad para identificar problemas, analizar y realizar una síntesis
de la situación y la búsqueda de posibles acciones alternativas. Fomenta las
habilidades de comunicación, improvisación e iniciativa, la capacidad para
trabajar en equipo y tomar decisiones. La resolución del caso se lleva a cabo en
dos fases: la primera consiste en proporcionar a los alumnos el conocimiento
previo y básico necesario para facilitar la resolución del supuesto planteado. La
segunda supone contrastar públicamente los distintos criterios, argumentos y
soluciones alcanzados por los alumnos, con el fin de potenciar no sólo su
razonamiento y exposición oral, sino también permitirles asentar su
 Realización de debates. En general, en todas las sesiones prácticas previstas se
plantea la resolución de la actividad asignada mediante una puesta en común de
las soluciones propuestas por los diversos grupos que componen la clase, tanto
si se trata de un informe, como de una lectura, un caso, o al aplicar la técnica
del rol play. Con el debate generado a partir de las diversas propuestas se
pretende obtener sinergias al compartir diversas ideas, fomentar la asertividad
del alumno a la para que el respeto por las opiniones de los demás.
 La técnica del Rol Play. Es decir, el alumno debe asumir un determinado rol en
la propuesta y defensa de las ideas que le son propias a dicho rol. Se trata de
que varios alumnos asuman el rol típico de cada uno de los diversos
departamentos funcionales básicos en una organización, para que realicen una
propuesta sobre un producto de nueva comercialización defendiendo los
principales intereses del departamento asignado.
12.- EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE
La evaluación para la asignatura Estrategia de Marketing constará de diversos
indicadores acordes a la metodología prevista, estructurándose en dos partes bien
diferenciadas: una parte referida a la teoría y otra a la práctica. Para aprobar la
asignatura es preciso aprobar tanto la parte de teoría (obteniendo un mínimo de
3.25 puntos) como la parte de práctica (obteniendo un mínimo de 1.75 puntos).
 Evaluación de la parte de TEORÍA(65% de la nota final).
 Se realizará una prueba escrita obligatoria (hasta 65% de la
calificación final) cuya principal finalidad es comprobar el grado de
consecución de los objetivos formativos. El examen se realizará en la
fecha oficial establecida por el Centro y constará de varias
preguntas cortas y/o de desarrollo. Se podrá referir a los
contenidos tanto de las clases teóricas como prácticas. Hasta 6,5
 Evaluacion continua teoria (opcional).
 Los alumnos que lo deseen podrán obtener hasta 1 punto del examen
de teoría mediante evaluación continua (10% de la calificación final).
En este caso el examen de teoría supondrá un 55% de la calificación
final (máximo 5,5 puntos).
La calificación correspondiente a evaluación continua la determinará
el profesor de teoría considerando la asistencia y participación activa
 Evaluación de la parte de PRÁCTICAS (35% de la nota final).
Mediante la evaluación continua se valora el progreso del alumno en su
proceso de aprendizaje, especialmente en torno a las competencias
genéricas señaladas en este programa. Concretamente, se valorarán los
 Asistencia a todas las clases y participación en el aula. Hasta 0.5
 Entrega y exposición/debate de 3 prácticasgrupales- Hasta 1,5
 Entrega y exposición/debate de 3 prácticas individuales. Hasta 1,5
puntoS (esto equivale al examen de prácticas)
TEORIA (65%) La evaluación continua vinculada a las sesiones de teoría
será recuperable, ya que existe un examen de teoría que permite obtener
el 65% de la calificación global.
PRACTICA (35%): Las prácticas entregadas fuera de plazo se computarán,
como máximo, a la mitad de su valor, a fin de no cometer agravio
comparativo con los alumnos que las entregan en tiempo y forma. Es decir,
son recuperables, pero con penalización en la nota (50% menos de
Para superar la parte práctica hay que entregar, como mínimo, las prácticas
grupales y asistir a clase. Si no se asiste a clase, hay que entregar todas las
prácticas por escrito (individuales, grupales y las que se trabajan en el aula).
 Con la preparación de todas las prácticas, la asistencia a todas las clases y la
participación en las exposiciones se podrá obtener hasta 3.5 puntos de la
 Los alumnos que por motivos laborales no puedan asistir a las
sesiones prácticas deberán ponerse en contacto con el profesor
antes del 1 de octubre de 2017 aportando los justificantes
oportunos. En este caso el alumno debe de entregar todas las prácticas a
ordenador al profesor antes del examen (encuadernadas): las 3 prácticas
grupales, las 2 prácticas individuales y todas las prácticas que el resto de
compañeros hayan hecho en el aula. En este dosier de prácticas completo se
incluirá en la primera página una fotocopia del contrato de trabajo o razones
de fuerza mayor que le han impedido asistir a clase (firmado por el profesor
que dio su visto bueno antes del 1 de octubre de 2017). Es decir, el profesor
debe de autorizar este sistema de evaluación antes del 1 de octubre de
2017. Si el dossier está perfecto, y se han recibido las autorizaciones
pertinentes en tiempo y forma para optar por este método de evaluación, se
podrá obtener la calificación completa (3,5 puntos).
• Los alumnos que expongan y entreguen las prácticas voluntarias serán mejor valorados que los que no efectúan actividades voluntarias.
PARA LA SEGUNDA CONVOCATORIA SE GUARDA TANTO LA NOTA
DEL EXAMEN DE TEORÍA, COMO LA EVALUACÓN CONTÍNUA DE
TEORIA, COMO LA NOTA PRÁCTICA (EVALUACION CONTINÚA +
ENTRETGA PRÁCTICAS GRUPALES + ENTREGA PRÁTICAS
EN SEGUNDA CONVOCATORIA SE DEBEN DE RECUPERAR LAS
PRÁCTICAS NO ENTREGADAS EN TIEMPO Y FORMA. SON
RECUPERABLES LAS ENTREGAS FUERA DE PLAZO CON PENALIZACÓN
EN LA NOTA DEL 50% (SALVO CUANDO SE CUENTA CON
AUTORIZACIÓN FIRMADA POR EL PROFESOR A PRINCIPIO DE
guia teoria de financiacion
ejercicios de teoria de financiacion
tema 1 teoria de financiacion
tema 2 teoria de financiacion

References: resolución 
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