Source: http://kraken.slv.cz/7As58/2011
Timestamp: 2018-09-22 06:37:58+00:00

Document:
7As58/2011
è. j. 7 As 58/2011-79
ROZSUDEK JMÉNEM REPUBLIKY Nejvy¹¹í správní soud rozhodl v senátì slo¾eném z pøedsedkynì JUDr. Eli¹ky Cihláøové a soudcù JUDr. Jaroslava Hubáèka a JUDr. Karla ©imky v právní vìci ¾alobkynì: Èeská televize, se sídlem Na Høebenech 2, Praha 4-Kavèí Hory, proti ¾alované: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, se sídlem ©krétova 44/6, Praha 2, v øízení o kasaèní stí¾nosti ¾alobkynì proti rozsudku Mìstského soudu v Praze ze dne 16. 2. 2011, è. j. 5 Ca 253/2009-50,
Mìstský soud v Praze rozsudkem ze dne 16. 2. 2011, è. j. 5 Ca 253/2009-50, zamítl ¾alobu, jí¾ se ¾alobkynì (dále jen stì¾ovatelka ) domáhala zru¹ení rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen Rada ) ze dne 7. 10. 2009, sp. zn. 2009/1083/vav/ÈES, kterým byla stì¾ovatelce ulo¾ena pokuta ve vý¹i 2 500 000 Kè za poru¹ení povinnosti stanovené v ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona è. 231/2001 Sb., ve znìní úèinném do 31. 5. 2010, (dále jen zákon o vysílání ) pro vysílání reklam, teleshoppingu a sponzorovaných poøadù. Poru¹ení citovaného ustanovení se stì¾ovatelka dopustila tím, ¾e v kvìtnu 2008 na programu ÈT2 zaøadila do vysílání obchodní sdìlení na produkt SIMPLY YOU, Clavin Strong (mutace 3, 4, 5), a to celkem 115x, pøièem¾ uvedené obchodní sdìlení naplòující definièní znaky reklamy nebylo zøetelnì zvukovì, obrazovì èi zvukovì-obrazovì oddìleno od ostatních èásti programu. V odùvodnìní rozsudku mìstský soud poukázal na to, ¾e pøedchozí rozhodnutí Rady o tomté¾ správním deliktu bylo zru¹eno rozsudkem mìstského soudu ze dne 17. 6. 2009, è. j. 10 Ca 90/2009-97. Rada oproti pøedchozímu zru¹enému rozhodnutí v nyní pøezkoumávaném rozhodnutí uvedla, ¾e obchodní sdìlení bylo zaøazeno do vysílání programu ÈT2 v kvìtnu 2008 115x a doplnila do výroku tabulku, ze které je zøejmé datum a èas vysílání, program, název sponzora, název výrobku a èíslo mutace. V této tabulce je na prvních pìti øádcích uveden ve sloupci, v nìm¾ jsou oznaèeny programy, program Èeská TV 2 , na zbývajících sto deseti øádcích pak program ÈT4 SPORT . Stì¾ovatelka má tedy pravdu v tom, ¾e obchodní sdìlení nebylo odvysíláno 115x na programu ÈT2, jak by se mohlo zdát z èásti výroku pøedcházející tabulce, proto¾e tento poèet je souètem v¹ech pøípadù, kdy se obchodní sdìlení v kvìtnu 2008 objevilo jak na programu ÈT2, tak na programu ÈT4 SPORT. To v¹ak nesvìdèí o nepøimìøenosti ulo¾ené pokuty ani o nezákonnosti napadeného rozhodnutí. Jeliko¾ se tento poèet (115) objevuje jak v odùvodnìní rozhodnutí, tak v tabulce, která je souèástí výroku napadeného rozhodnutí, a stì¾ovatelka ani v prùbìhu øízení nezpochybnila, ¾e tento poèet odpovídá skuteènosti, je zøejmé, ¾e ve vìtì, která ve výroku pøedchází tabulce, se Rada dopustila písaøského opomenutí. Taková zjevná nesprávnost nepùsobí nezákonnost rozhodnutí a není dùvodem pro jeho ru¹ení. Stì¾ovatelka nemù¾e argumentovat tím, ¾e ulo¾ená pokuta je pøíli¹ vysoká s ohledem na to, ¾e vysíláno bylo pouze 5x, proto¾e skuteèný poèet vysílání na obou zmiòovaných programech je patrný jak z tabulky a z odùvodnìní, tak i z dal¹ích okolností správního øízení. Mìstský soud se dále ztoto¾nil se závìrem Rady, ¾e v dané vìci pøeva¾uje reklamní charakter posuzovaného obchodního sdìlení, proto¾e pouze neupozoròuje na existenci pøípravku Clavin Strong a na to, jak vypadá jeho obal, ale velmi názorným, snadno zapamatovatelným a úèinným zpùsobem upozoròuje na to, jak pøípravek pùsobí (krabièka se zvìt¹uje a zvedá, navíc s ohledem na krátké trvání obchodního sdìlení velmi svi¾nì), tedy na jeho kvality. K tomu pøispívá i dùrazný slogan Clavin-mu¾em hned, který dále posiluje dojem o kvalitì výrobku a o jeho úèinném a okam¾itém efektu. Toto obchodní sdìlení je tak ji¾ za hranicí sponzorského vzkazu a je daleko spí¹e reklamou, která vybízí ke koupi konkrétního výrobku. Formulaci Rady, podle ní¾ tu byla pou¾ita èást reklamy, která figuruje v klasických reklamních blocích, oznaèil mìstský soud za neobratnost, která nemù¾e zpùsobit nezákonnost napadeného rozhodnutí. Rada tím podle v¹eho spí¹e mínila, jak pozdìji uvedla ve vyjádøení k ¾alobì, ¾e celkové pojetí obchodního sdìlení odpovídá klasické reklamì, jak ji známe z reklamních blokù. ©lo tedy o typovou charakteristiku daného obchodního sdìlení, které má spí¹e reklamní charakter, nikoli o srovnávání s konkrétní reklamou na výrobek Clavin Strong.
Proti tomuto rozsudku podala stì¾ovatelka v zákonné lhùtì kasaèní stí¾nost z dùvodù nezákonnosti spoèívající v nesprávném posouzení právní otázky mìstským soudem v pøedcházejícím øízení a nepøezkoumatelnosti spoèívající v nedostatku dùvodù rozhodnutí. Poukázala na usnesení roz¹íøeného senátu Nejvy¹¹ího správního soudu ze dne 15. 1. 2008, è. j. 2 As 34/2006-73 a setrvala na námitce zjevného rozporu výrokové èásti II. rozhodnutí Rady. Je-li ve výroku uvedeno, ¾e obchodní sdìlení bylo zaøazeno do vysílání programu ÈT2 v mìsíci kvìtnu 2008 celkem 115x , pak tato èást výroku je v rozporu s vymezením správního deliktu, za který byla stì¾ovatelce ulo¾ena pokuta, nebo» pøedmìtné obchodní sdìlení bylo podle dolo¾ené tabulky na tomto programu odvysíláno pouze 5x. Tabulka, na kterou Rada poukazuje, pøedstavuje souhrnný pøehled o poètu skuteènì odvysílaných repríz obchodního sdìlení v prùbìhu celého monitorovaného období. Poèet vysílání na programu ÈT2 uvedený ve výroku zjevnì neodpovídá skuteènému poètu odvysílaných obchodních sdìlení na tomto programu. Nic na tom nemìní argumentace Rady, a pota¾mo mìstského soudu, ¾e pochybení je mo¾no oznaèit za písaøské opomenutí, resp. zjevnou nesprávnost. Jde o podstatnou vadu v písemném vyhotovení rozhodnutí a není mo¾no se spokojit pouze s odkazem na skuteènost, ¾e tabulka vykazuje poèty odvysílání obchodního sdìlení na programu ÈT2 a ÈT4 Sport, a dovozovat tak z uvedeného vyhovující a dostateèné vymezení správního deliktu v souladu se zákonem, resp. pova¾ovat výrok za nesporný a srozumitelný. Skutek nebyl ve výroku rozhodnutí jednoznaènì a nezamìnitelnì vymezen a nic na tom nemìní ani snaha vysvìtlit tuto skuteènost tak, ¾e se zjevnì mohlo jednat o neúmyslné pochybení a ¾e stì¾ovatelka do této doby, pokud jde o poèet odvysílání obchodních sdìlení na jednotlivých programech, nic nenamítala. Rada navíc mohla a mìla sjednat okam¾itou nápravu vydáním opravného usnesení ve vìci. S ohledem na vý¹e uvedené stì¾ovatelka namítala nepøimìøenost vý¹e ulo¾ené pokuty, nebo» výrok se ve skuteènosti týká pouze pìti odvysílání obchodního sdìlení. Pokuta ulo¾ená pøi maximální mo¾né hranici neodpovídá zásadì proporcionality a je bez ohledu na dal¹í zákonná kritéria nepøimìøená. Dále stì¾ovatelka namítala, ¾e zpracování obchodního sdìlení primárnì sledovalo základní úèel sponzorství. Sdìlení je v krátkém èasovém úseku zpracováno jednoduchým zpùsobem, který se nijak kreativnì nevymyká zpracování, jakým jsou ve vysílání bì¾nì uchopeny sponzorské vzkazy vèetnì u¾ití dynamických prvkù. Obchodní sdìlení v daném pøípadì nevytváøí pøesvìdèovací proces ve smyslu reklamního sdìlení. Podle stì¾ovatelky mìstský soud subjektivnì spojuje s jednoduchým obrazovým zpracováním a krátkým èasovým úsekem pøedstavu o úèinku pøípravku. Dovozovat, ¾e vizuální zpracování bylo úèelové, resp. ¾e mìlo za cíl vzbudit pøedstavivost o úèincích pøípravku, a to dokonce v takové míøe, ¾e dùsledkem bude v první øadì komerèní dopad na diváka ve smyslu reklamy, pova¾uje stì¾ovatelka za zcela nepøimìøené a sugestivní srovnání. Audiovizuálním atributùm v dané vìci mìstský soud i Rada pøiznávají vìt¹í váhu, ne¾ by sponzor vùbec pøedpokládal. Pøedmìtné obchodní sdìlení neupozoròovalo na to, jak pøípravek pùsobí a nejednalo se o jinotajné vyjádøení jeho kvalitního úèinku. Dvojí otoèení a zvìt¹ení krabièky s pøípravkem v rámci nìkolika sekund nemù¾e být oporou pro kategorický závìr, ¾e tak jsou znázoròovány úèinky pøípravku, resp. ¾e se jedná o cílenou reklamu. Stì¾ovatelka rovnì¾ vyjádøila pøesvìdèení, ¾e slogan Clavin-mu¾em hned , který má sponzor zaregistrovaný jako ochrannou známku, mìl primárnì za cíl zaujmout diváka. Slovní spojení Clavin Strong, pøípravek na zkvalitnìní erekce s rychlým nástupem úèinku pøedstavuje seriozní popis jeho charakteristických vlastností. Je-li nespornou skuteèností, ¾e èást sloganu má sponzor zaregistrovánu jako ochrannou známku, pak je opodstatnìné, ¾e sponzor pro svoji prezentaci vyu¾ívá i toto slovní spojení. Slogan je vtipnou a spoleèensky pøijatelnou parafrází, která charakterizuje pøípravek, prostøednictvím kterého se sponzor pøedstavuje divákovi. Toto spojení skuteènì diváka v rámci zákonem a judikaturou vymezených hranic sponzorského vzkazu právì jen zaujme. K závìru mìstského soudu, který se týkal argumentace Rady, podle ní¾ ve spotu byla pou¾ita èást reklamy, která figuruje v klasických reklamních blocích , stì¾ovatelka namítala, ¾e mìstský soud nemù¾e primárnì vycházet z vyjádøení k ¾alobì s tím, ¾e pùvodní formulaci v rozhodnutí oznaèí jako neobratnost . Nadto obì formulace mají nepochybnì rùznou váhu a jejich obsahový význam by mìl být té¾ podstatným hlediskem pro posouzení pøedmìtného obchodního sdìlení. Ze shora uvedených dùvodù stì¾ovatelka navrhla zru¹ení napadeného rozsudku a vrácení vìci mìstskému soudu k dal¹ímu øízení.
Rada ve vyjádøení ke kasaèní stí¾nosti k námitce týkající se rozporu výroku správního rozhodnutí poukázala na závìry vyslovené mìstským soudem v napadeném rozsudku. Dále podle jejího názoru nelze pøisvìdèit tvrzení, ¾e èasové rozpìtí obchodního sdìlení odùvodòuje uvedení jakékoli informace. Otázka dynamiky není v daném pøípadì relevantním hlediskem, jeliko¾ je zcela zjevné, ¾e i zcela statické obchodní sdìlení mù¾e naplnit úèel reklamy. V této souvislosti Rada odkázala na rozsudek Nejvy¹¹ího správního soudu ze dne 26. 5. 2010, è. j. 7 As 30/2010-93. Je zjevné, ¾e v¹e je spí¹e ne¾ otázkou formy otázkou obsahu samotného. Pomìøování dynamiky je natolik subjektivním prvkem, ¾e nelze oponovat výluènì odkazem na tento prvek, ani¾ by se nepøihlí¾elo k obsahu obchodního sdìlení. V daném pøípadì se jedná o reklamu, proto¾e pøeva¾ujícím obsahem obchodního sdìlení jsou zábìry na výrobek sponzora, pøièem¾ je souèasnì slovnì i obrazovì vyzdvihována (doslova) jeho pøednost, úèinek na erektivní problémy, co¾ je ve sponzorském vzkazu znázornìno vtipnou a originální formou, nebo» se v obchodním, sdìlení neupozoròuje výhradnì na existenci pøípravku Clavin Strong a na to, jak vypadá jeho obal, ale velmi názorným, snadno zapamatovatelným a úèinným zpùsobem se upozoròuje na to, jak pøípravek pùsobí. Obchodní sdìlení tak pou¾ívá standardní nástroje komunikaèního mixu, typické pro reklamu. Pøedmìtný pøípad nelze hodnotit jako budování dobré povìsti sponzora, nebo» vìt¹inový obsah obchodního sdìlení tvoøí propagace jednoho konkrétního výrobku. Za hlavní cíl uvedení obchodního sdìlení tak lze jednoznaènì pova¾ovat reklamu týkající se propagovaného pøípravku se zdùraznìním jeho kvalit a a¾ v druhé øadì prezentaci sponzora. Rada dále uvedla, ¾e jí nepøíslu¹í komentovat èi posuzovat závìry mìstského soudu a podotkla, ¾e v dané vìci není zjevné, pod který z dùvodù uvedených v ust. § 103 odst. 1 s. ø. s. lze podøadit stí¾ní námitku, ¾e mìstský soud nesprávnì vycházel z jejího vyjádøení k ¾alobì. Závìr mìstského soudu je pøezkoumatelný a jazykovì správný, nebo» zcela interpretuje správní úvahu Rady. V dal¹ím Rada odkázala na správní rozhodnutí, na své vyjádøení k ¾alobì a navrhla zamítnutí kasaèní stí¾nosti jako nedùvodné.
Stì¾ovatelka v kasaèní stí¾nosti namítala nepøezkoumatelnost napadeného rozsudku pro nedostatek dùvodù. Jeliko¾ k tomuto svému tvrzení neuvedla ¾ádnou konkrétní argumentací, nejedná se o stí¾ní dùvod ve smyslu ust. § 103 odst. 1 s. ø. s., a proto Nejvy¹¹í správní soud se takto obecnì formulovanou stí¾ní námitkou nezabýval.
Dále stì¾ovatelka namítala rozpor ve výroku II. správního rozhodnutí spoèívající v tom, ¾e Rada v nìm nejprve uvedla, ¾e pøedmìtná obchodní sdìlení byla zaøazena do vysílání programu ÈT2 v mìsíci kvìtnu 2008 celkem 115x a pøitom z tabulky, která je rovnì¾ souèástí tohoto výroku vyplývá, ¾e na programu ÈT2 bylo pøedmìtné obchodní sdìlení odvysíláno pouze 5x, zatímco zbývajících 110 odvysílání pøedmìtného obchodního sdìlení pøipadá na program ÈT4 Sport.
Podle Nejvy¹¹ího správního soudu není výrok rozhodnutí v tomto smìru skuteènì zcela konzistentní, nebo» text pøed tabulkou neodpovídá jejímu obsahu. Toto pochybení je v¹ak takového charakteru, ¾e v ¾ádném pøípadì nedosahuje intenzity odùvodòující závìr o nezákonnosti napadeného rozhodnutí. Rada v citované èásti výroku pouze za slovy programu ÈT2 opomnìla uvést a ÈT4 Sport . Tuto chybu pova¾uje Nejvy¹¹í správní soud za banální. Navazující tabulka zcela jednoznaènì specifikuje data a pøesný èas vysílání, program, na kterém k odvysílání do¹lo, i mutaci obchodního sdìlení. Rada tak ve výroku rozhodnutí jednoznaènì a srozumitelnì popsala skutek, jím¾ se stì¾ovatelka dopustila správního deliktu. Rovnì¾ v odùvodnìní napadeného rozhodnutí Rada uvedla, ¾e stì¾ovatelka odvysílala pøedmìtné obchodní sdìlení na programech ÈT2 a ÈT4 Sport, a také pøi úvaze o vý¹i pokuty se zabývala povahou obou uvedených programù. Nejvy¹¹í správní soud proto dospìl k závìru, ¾e výrok II. správního rozhodnutí pøesto, ¾e obsahuje uvedenou nepøesnost, není vnitønì rozporný.
Za situace, kdy uvedené pochybení nemá vliv na zákonnost napadeného správního rozhodnutí, jsou úvahy o tom, zda Rada mìla èi nemìla vydat opravné rozhodnutí, bezpøedmìtné. Rada jistì mohla opravné rozhodnutí vydat, nicménì pokud tak neuèinila, nemá to vliv na posouzení dané vìci.
Pokud stì¾ovatelka namítala nepøimìøenou vý¹i ulo¾ené pokuty a poru¹ení zásady proporcionality, je tato její námitka nedùvodná, proto¾e výrok II. napadeného rozhodnutí Rady jednoznaènì urèuje poèet odvysílaného obchodního sdìlení a není pochyb o tom, ¾e stì¾ovatelka byla sankcionována nikoliv za 5 odvysílání pøedmìtného obchodního sdìlení na programu ÈT2, ale za 115 odvysílání na programech ÈT2 a ÈT4 Sport. Tento poèet odvysílání pøedmìtného obchodního sdìlení je uveden v textu výroku, který pøedchází tabulce, dále tento poèet odpovídá údajùm uvedeným v tabulce samotné a s tímto poètem rovnì¾ Rada pracuje v odùvodnìní rozhodnutí.
Stì¾ovatelka rovnì¾ namítala nezákonnost napadeného rozsudku pro nesprávné posouzení, zda obsah pøedmìtného obchodního sdìlení byl Radou správnì posouzen jako reklama.
V odùvodnìní napadeného správního rozhodnutí Rada pøedmìtné obchodní sdìlení popsala takto: Na bílé obrazovce je v horním levém rohu rù¾ový nápis www.clavin.cz. Objevuje se krabièka pøípravku, zvìt¹uje se a postupnì se jedním rohem zvedá. Reklama je doprovázena zvukem (mu¾ský hlas): Clavin Strong, pøípravek ke zkvalitnìní erekce s rychlým nástupem úèinku. Clavin, mù¾em hned! V dolní èásti obrazovky je minimálnì viditelný svìtlý nápis sponzor reklamní znìlky a nápis doplnìk stravy . Dále Rada mimo jiné uvedla, ¾e v obchodním sdìlení je pou¾ita èást reklamy figurující v klasických reklamních blocích zaøazovaných do vysílání. Bì¾nému divákovi se tak stírá rozdíl mezi reklamou a tímto obchodním sdìlením, resp. jejich vyznìní je stejné, stejnì pùsobící, se stejným dopadem na pøíjemce. Zpracování je toto¾né, co se týèe obrazu, zvuku, hudebního podkresu, hlasu speakera; jsou u¾ity obdobné obrazové sekvence (barva, font, atp.). Obchodní sdìlení zdùrazòuje výrobek, který spoleènost produkuje, vèetnì jeho pozitivních vlastností. Pou¾iti obrazù, zmìny velikosti a pohybu krabièky výrobku, tvoøí analogii s fungováním mu¾ského penisu. V reklamì jsou zdùrazòovány kvality výrobku a to velmi expresivním zpùsobem, pøesto¾e za pou¾iti obalu výrobku. Pøípravek kladnì pùsobí na mu¾skou erekci, co¾ je silnì podtrhováno slovním doprovodem mu¾ského hlasu a slogany, které vyslovuje, zejm. Clavin mù¾em hned . Jedná se o dynamické obchodní sdìlení, prezentující jednoznaènì kvality výrobku, mající za cíl nejen upoutat pozornost, ale pøímo vybízet ke koupi pøípravku. Pøesto¾e se nejedná o klasický reklamní pøíbìh, reklamní prvky a celkové vyznìni obchodního sdìleni je nepopiratelné. Ztoto¾nìní se diváka s výrobkem je primárním úkolem pou¾itého obchodního sdìlení, a to za pou¾ití podmanivých hesel, výrokù, obrazù, tedy názorem prezentovaným ve zvukovém doprovodu.
Sponzorování, jeho¾ vnìj¹ím projevem v televizním vysílání je právì sponzorský vzkaz, s reklamou úzce souvisí. Sponzorování lze toti¾, stejnì jako reklamu, pova¾ovat za urèitou formu propagace, lhostejno zda pøímo osoby sponzora, jeho výrobkù, slu¾eb èi jiných výkonù. Zákon o vysílání hranici mezi sponzorským vzkazem a reklamou jednoznaènì nevymezuje. Je tedy úkolem Rady, a v pøípadì soudního pøezkumu i správních soudù, tuto hranici stanovit pro ka¾dý konkrétní pøípad. Ze správní praxe Rady, a zejména z judikatury soudù, lze dovodit urèitá kritéria, která mohou pomoci odli¹it reklamu od sponzorského vzkazu. V rozsudku ze dne 9. 11. 2006, è. j. 7 As 81/2005-79 (publikovaný pod è. 1063/2007 Sb. NSS) Nejvy¹¹í správní soud k otázce, jak má sponzorský vzkaz vypadat, uvedl, ¾e obsah takového sponzorského vzkazu lze tvoøit nejenom obchodní firmou, logem, ochrannou známkou, známkou slu¾eb identifikující sponzora, ale i dal¹ími prvky, nebo» zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání v cit. ustanovení pou¾ití jiných skuteèností nezakazuje (co¾ by vyjádøil napø. pou¾itím slova pouze ; tento výklad je tak nutno pøijmout s ohledem na èl. 2 odst. 4 Ústavy Èeské republiky). Obsahem sponzorského vzkazu tak nemusí být, napø. v pøípadì právnické osoby podnikatele, èistì obchodní firma, tj. název, pod kterým je podnikatel zapsán do obchodního rejstøíku, nýbr¾ i oznaèení jeho výrobkù, které má chránìné ochrannou známkou a které èasto není shodné s oznaèením obchodní firmy. Mù¾e být marketingovou strategií urèitého podnikatele zdùraznit pøi svých prezentacích jméno výrobku a nikoliv svou obchodní firmu, napø. v situaci ¹irokého výrobního spektra je mo¾no se sponzorováním urèitého typu poøadu zamìøit na urèitý typ výrobku, aby tím podnikatel dal veøejnosti najevo jeho existenci. Je proto zcela v souladu se zákonem sponzorovi takovouto volbu umo¾nit. Stejnì tak lze logicky oèekávat, ¾e urèitý podnikatel bude chtít svùj výrobek èi svou obchodní firmu spojit s konkrétním slovním spojením, které by jeho osobnì èi jeho produkt co nejlépe charakterizovalo. K otázce rozli¹ení mezi sponzorským vzkazem a reklamou pak zdej¹í soud v tomté¾ rozsudku uvedl, ¾e sponzorský vzkaz mù¾e ve svém dùsledku obsahovat reklamní sdìlení v ¹ir¹ím slova smyslu, tj. sdìlení veøejnì propagující obchodní firmu, výrobek, zbo¾í èi slu¾bu, a dále i slogan, tj. urèité slovní spojení charakterizující podnikatele èi jeho výrobek, zbo¾í nebo slu¾bu. ( ) V této souvislosti Nejvy¹¹í správní soud zdùrazòuje, ¾e základním úèelem sponzorování je vytvoøení dobrého jména, povìsti právnické èi fyzické osoby èi jeho výrobkù (tzv. goodwill). Tento úèel proto musí slou¾it jako odli¹ující kritérium pro reklamu a sponzorování, proto¾e tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi urèitého výrobku podnikatele, by se ji¾ nejednalo o sponzorský vzkaz, nýbr¾ o reklamu. Sponzorováním si tak sponzor vytváøí goodwill, povìdomí u diváka, prezentuje svou existenci, pøedmìt èinnosti a výsledek tohoto pøedmìtu, aby ho následnì reklamou pøesvìdèil o koupi tohoto konkrétního výrobku. ( ) Klasickým pøíkladem sponzorského vzkazu vytvoøeného dle zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání tak bude grafická prezentace loga sponzora èi jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora èi výrobek, spí¹e statického charakteru, s uvedením, ¾e se jedná o sponzora konkrétního poøadu. V ¾ádném pøípadì v¹ak nemù¾e jít o takové ztvárnìní, kde by ústøedním motivem bylo pøesvìdèení diváka o koupi urèitého výrobku zdùrazòováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými èi nìjaký reklamní pøíbìh, tj. dynamický charakter vysílaného sdìlení.
Za jediné rozli¹ovací kritérium mezi reklamou a sponzorováním, které vyplývá pøímo ze zákona o vysílání, lze oznaèit úèel, který má posuzované obchodní sdìlení naplòovat. Pøi jeho hodnocení proto Rada musí zejména posoudit, zda jsou údaje v nìm uvedené primárnì pouze informativního charakteru èi zda ji¾ jde o údaje urèené k podpoøe prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobkù nebo slu¾eb. Kritériem pro hodnocení skuteèného úèelu obchodního sdìlení jsou pak prostøedky, jimi¾ má být tohoto úèelu dosa¾eno. Toto kritérium v¹ak ji¾ nevyplývá pøímo ze zákona o vysílání. Uvedenými prostøedky mohou být v pøípadì obchodního sdìlení odvysílaného v rámci televizního vysílání v podstatì jakékoliv jeho obrazové nebo zvukové výrazové prostøedky. Pro posouzení mù¾e být podstatný napø. slogan, a» ji¾ v textové èi zvukové formì, nebo naopak jeho absence. Relevanci má nepochybnì zøetelný poukaz na urèitou vlastnost propagovaného výrobku, na to, ¾e je novinkou èi informace o tom, kde jej lze zakoupit. Evidentnì reklamní pak bude sdìlení informující o cenì výrobku, nabízených slevách nebo pøímo srovnávající urèitý produkt s konkurencí. Dal¹ím z vodítek pro závìr, ¾e obchodní sdìlení mìlo za cíl pøesvìdèit diváka ke koupi produktu, mù¾e být jeho dynamika. V této souvislosti je nutné zdùraznit, ¾e dynamické ztvárnìní obchodního sdìlení není nutným znakem reklamy, nicménì bude spí¹e svìdèit o tom, ¾e se o reklamu jedná. Dynamika obchodního sdìlení bude relevantní v pøípadì, ¾e (spolu)vytváøí reklamní sdìlení, tj. pøesvìdèovací proces, který je pro diváka pøímou pobídkou k nákupu výrobku (produktu). I dynamické obchodní sdìlení v¹ak mù¾e být pouze sponzorským vzkazem, a to zejména, pokud se v nìm neobjevují vedle dynamického ztvárnìní ¾ádné dal¹í pobídky ke koupi, nejsou zmiòovány urèité kvality nebo vlastnosti produktu, pøípadnì pokud není produkt vùbec zmiòován. Naopak i statické obchodní sdìlení mù¾e být reklamou, a to v pøípadì, kdy pøes statické ztvárnìní ostatní slo¾ky odvysílaného obchodního sdìlení mají jednoznaènì reklamní obsah, napø. statická informace o cenì výrobku. V¾dy je v¹ak tøeba hodnotit celkové vyznìní obchodního sdìlení, a to z hlediska ústøedního motivu, který by mìl vycházet z jeho jednotlivých prvkù a z jejich vzájemné souvislosti. Pro reklamu je typické, ¾e její primární funkcí je pøesvìdèit diváka k prodeji, nákupu nebo pronájmu výrobkù nebo slu¾eb. Je-li naopak primárním cílem obchodního sdìlení informovat diváka pouze o existenci výrobku nebo slu¾by, nejedná se o reklamu. Vzhledem k tomu, jak ¹iroký prostor zákon o vysílání ponechává pro interpretaci relevantních ustanovení, pokud jde o reklamu a sponzorský vzkaz, lze mezi nimi jen velmi obtí¾nì vymezit ostrou hranici. Pøesto, ¾e její urèení není jednoduché, je tøeba ji v ka¾dém konkrétním pøípadì stanovit a zohlednit pøitom ve¹keré, leckdy i velmi detailní nebo zdánlivì marginální, okolnosti konkrétního odvysílaného obchodního sdìlení. Pouze na základì komplexního posouzení v¹ech slo¾ek odvysílaného obchodního sdìlení mù¾e Rada, a pøípadnì i správní soud, pøi rozhodování obdobných pøípadù kvalifikovanì rozhodnout.
S pøihlédnutím k vý¹e uvedeným obecným úvahám dospìl Nejvy¹¹í správní soud ke stejnému závìru jako mìstský soud i Rada, tj. ¾e v daném pøípadì pøedmìtné obchodní sdìlení naplòuje definièní znaky reklamy tak, jak jsou vymezeny v ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání. Mezi úèastníky není sporu o naplnìní prvních dvou zákonných kritérií, tj. ¾e ¹lo o veøejná oznámení, která byla vysílána za úplatu. K úèelu pøedmìtného obchodního sdìlení (tøetí kritérium) je nutno uvést, ¾e posuzované obchodní sdìlení není jen pouhým upozornìním na existenci sponzora èi na jeho produkt. Obsahuje toti¾ dal¹í roz¹iøující informace vztahující se ke specifickým vlastnostem propagovaného výrobku. V relativnì krátkém èasovém intervalu se divák dozvídá, jak vypadá balení propagovaného produktu a ¾e má tento produkt rychlý nástup úèinku, co¾ je pro konzumenty pøípravkù podporujících erekci nepochybnì nezanedbatelná informace. Úèinek výrobku je navíc naznaèen symbolickým zvednutím jednoho rohu jeho obalu a rychlost úèinku je opìt zdùraznìna, a to sloganem mù¾em hned! (resp. mu¾em hned ). Pøedmìtné obchodní sdìlení tak pøímo zdùrazòuje jednu z vlastností výrobku, pøièem¾ spojení uvedených prvkù (zobrazení obalu, slogan, symbolické naznaèení úèinku a informace o rychlosti, s jakou výrobek zabírá) pak jako celek tvoøí sdìlení, které ji¾ podle Nejvy¹¹ího správního soudu pøímo vybízí diváky ke koupi výrobku. Jedná se tedy o reklamu ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání, a Rada ani mìstský soud proto pøi hodnocení pøedmìtného obchodního sdìlení nepochybily. Vzhledem ke kumulaci vý¹e uvedených reklamních prvkù v pøedmìtném obchodním sdìlení nemù¾e na uvedeném závìru nic zmìnit ani relativnì krátký èasový rozsah posuzovaného obchodního sdìlení. Ze shora uvedených dùvodù je proto nedùvodná námitka stì¾ovatelky, ¾e pøedmìtné obchodní sdìlení je sponzorským vzkazem.
V souvislosti s otázkou, zda se v pøípadì pøedmìtného obchodního sdìlení jednalo o reklamu, stì¾ovatelka argumentovala tím, ¾e v pøípadì sloganu Clavin-mu¾em hned se jedná o oznaèení, je¾ má sponzor jako vlastník zapsané v rejstøíku ochranných známek. K tomu Nejvy¹¹í správní soud uvádí, ¾e i výkon práva u¾ívat ochrannou známku má své hranice, které jsou v dané vìci tvoøeny relevantními ustanoveními zákona o vysílání. To, ¾e je urèité oznaèení zapsáno do rejstøíku ochranných známek neznamená, ¾e je mo¾né takové oznaèení pou¾ívat v rozporu s jinými právními pøedpisy, napø. v rozporu se zákonem o vysílání. Pokud tedy Nejvy¹¹í správní soud dospìl, shodnì jako Rada a mìstský soud, k závìru, ¾e obchodní sdìlení jako celek naplòovalo definièní znaky reklamy a ¾e stì¾ovatelka jeho odvysíláním poru¹ila ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání, nemá skuteènost, ¾e jeden z prvkù pøedmìtného obchodního sdìlení je zapsán v rejstøíku ochranných známek, ¾ádnou relevanci pro posouzení vìci.
Stì¾ovatelka dále vyjádøila nesouhlas se závìrem mìstského soudu, který formulaci Rady, podle ní¾ ve spotu byla pou¾ita èást reklamy, která figuruje v klasických reklamních blocích , oznaèil za neobratnost. V této souvislosti je nutno pøedev¹ím uvést, ¾e se jednalo o argumentaci spí¹e podpùrnou k navazující klíèové èásti odùvodnìní správního rozhodnutí, ve které Rada hodnotila konkrétní prvky obsa¾ené v pøedmìtném obchodním sdìlení (slogany, zmìna velikosti krabièky výrobku). Absence uvedené vìty by na závìru o zákonnosti pøedmìtného správního rozhodnutí nemohla nic zmìnit. Hodnocení citované èásti rozhodnutí Rady mìstským soudem podle Nejvy¹¹ího správního nevyboèilo z mezí stanovených pro pøezkum správních rozhodnutí v s. ø. s. a judikatuøe správních soudù. Jedna Radou ne zcela pregnantnì formulovaná vìta v odùvodnìní rozhodnutí nemù¾e zpùsobit nezákonnost správního rozhodnutí. Mìstský soud proto postupoval správnì, pokud tuto pasá¾ rozhodnutí Rady pova¾oval za formulaèní neobratnost. Dále je nutno zmínit, ¾e stì¾ovatelka v této námitce vytrhuje jeden dílèí argument Rady z kontextu celého jejího rozhodnutí. V tomto ohledu pova¾uje Nejvy¹¹í správní soud argumentaci stì¾ovatelky za úèelovou.

References: soud 
 soud 
 § 48
 soud 
 soud 
 soud 
 soud 
 soud 
 soud 
 § 103
 soud 
 § 103
 soud 
 soud 
 soud 
 soud 
 soud 
 soud 
 soud 
 soud 
 § 2
 § 2
 soud 
 soud 
 soud 
 § 48
 soud 
 soud