Source: https://www.remmertz.legal/presse/nov14/nov2.html
Timestamp: 2018-12-16 00:43:33+00:00

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Flagship Stores: Markenschutz für Geschäftsausstattung?
Die Firma Apple Inc. sorgt zur Zeit nicht nur mit neuen Produkten für Aufsehen. Sie hat auch im Bereich des Markenschutzes einen werbewirksamen Erfolg für sich verbuchen können: Das look & feel der bekannten Flagship Stores genießt zumindest teilweise Markenschutz. Das geht aus einem Urteil des EuGH vom 10.07.2014 – C-421/13 – Apple/DPMA hervor.
Die Firma Apple Inc. (kurz: Apple) begehrte beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) die Eintragung der nachfolgend wiedergegebenen dreidimensionalen Marke:
Dabei zeigt die Grafik – ohne Angabe von Größenverhältnissen und mit den Farben Stahlgrau und Hellbraun – die typischen Merkmale der als Flagship Stores bekannten Ladengeschäfte von Apple. Die Marke wurde in den USA für Einzel-handelsdienstleistungen in Bezug auf solche Waren eingetragen, die in diesem Ladengeschäft verkauft werden, nämlich für „Computer, Computer-Software, Computer-Peripheriegeräte, Mobiltelefone, Unter-haltungselektronik und Zubehör und darauf bezogene Produktdemonstrationen.“
Apple wollte nun nach Eintragung dieser Marke in den USA den Schutz international u.a. auf Deutschland erweitern, was vom DPMA aber mangels Unterscheidungskraft abgelehnt wurde mit der Begründung, der Verkehr betrachte eine Geschäfts-ausstattung nicht als Marke für ein Produkt oder für eine Dienstleistung, sondern lediglich als Ausstattungsmerkmal. Außerdem war das DPMA der Ansicht, dass sich diese Ladenausstattung nicht hinreichend von vergleichbaren anderen Verkaufs-stätten unterscheide. Das BPatG hingegen sah in der Ausstattung durchaus Besonderheiten und legte dem EuGH die Frage vor, ob auch die „Aufmachung einer Dienstleistung“, nämlich der Verkauf von Waren, als Marke eingetragen werden kann.
Die zugrunde liegende EU-Richtlinie 2008/95/EG spricht nur von einer Aufmachung einer Ware, nicht einer Dienstleistung. Ferner sollte der EuGH klären, welche Anforderungen an eine solche Marke zu stellen sind.
Wie entschied der EuGH?
Der EuGH stellt zunächst klar, dass grundsätzlich auch eine dreidimensionale Marke wie jedes Zeichen als Marke eingetragen werden kann, wenn es geeignet ist, als Herkunftskennzeichen für die betreffenden Waren / Dienstleistungen zu dienen. Insofern dürfen hier an der Apple-Marke keine strengeren Anforderungen gestellt werden als an andere Marken. Es stelle auch kein Eintragungshindernis dar, wenn bei einer Marke keine Größenverhältnisse oder Proportionen angegeben werden. Sodann führt der EuGH aus, dass die Abbildung einer Ladenausstattung grundsätzlich für solche Waren / Dienstleistungen eingetragen werden kann, wenn der Verkehr damit ein bestimmtes Unternehmen verbindet.
Dies kann insbesondere der Fall sein, wenn – wie hier – die abgebildete Ausstattung erheblich von der Branchennorm abweicht. Allerdings kann die Apple-Marke nicht für Einzelhandelsdienstleistungen eingetragen werden, die typischerweise in einem solchen Ladengeschäft angeboten werden, sondern nur für solche Dienstleistungen, die kein „integraler Bestandteil des Verkaufs dieser Waren sind“, wie z.B. Seminarveranstaltungen.
Somit hat der EuGH auch indirekt entschieden, dass der Apple-Store für Einzelhandelsdienstleistungen und damit auch für den Verkauf und die Präsentation von Apple-Produkten, weitestgehend nicht schutzfähig ist. Der EuGH hat auch noch nicht entschieden, ob und für welche Waren / Dienstleistungen die Apple-Marke tatsächlich einzutragen sind. Das ist nun Aufgabe des BPatG, das die Fragen an den EuGH gestellt hatte.
Das Urteil des EuGH hat in der Presse teils verständnisloses Kopfnicken ausgelöst, ist bei genauer Betrachtung aber konsequent. Die praktische Bedeutung des Urteils wird in den Medien teils überschätzt: Es trifft nicht zu, dass Apple für seine Läden nun Markenschutz genießt. Der Markenschutz wurde hier auch nicht unzulässig ausgeweitet. Nur ausnahmsweise können auch Ausstattungsmerkmale einer Dienstleistung oder – wie hier – eine Ladenausstattung selbst als Marke eingetragen werden, wenn diese außergewöhnlich sind und der Verkehr damit ein bestimmtes Unternehmen in Verbindung bringt. Da die Flagship Stores nach EuGH aber gerade nicht für typische Einzelhandelsdienstleistungen wie den Verkauf und die Präsentation von Waren als Marke eingetragen werden können, ist der Erfolg für Apple in markenrechtlicher Hinsicht eher bescheiden.
Für Markenanmelder besteht der praktische Nutzen des Urteils darin, dass auch Ausstattungsmerkmale einer Dienstleistung, hier eine Ladenausstattung grundsätzlich als Marke eingetragen werden können. Der EuGH bekräftigt mit seinem Urteil, dass das Markensystem offen für neue Markenformen ist. Entscheidend für die Schutzfähigkeit einer Marke ist aber stets die konkret angemeldete Marke mit den Gestaltungsmerkmalen, die in der Abbildung zu sehen sind. Abstrakt und losgelöst von einer konkreten Abbildung ist ein Markenschutz nicht möglich.

References: EuGH 
 EuGH 
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