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Il marketing dei servizi. gap 3 il gap nell erogazione del servizio
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1 Il marketing dei servizi gap 3 il gap nell erogazione del servizio2 Gap 3: non rispettare gli standard di servizio Pur quando esistono delle linee guida per l erogazione del servizio precise e coerenti con le esigenze dei clienti, la performance di servizio potrebbe cmq non essere adeguata per colpa dei dipendenti, dei clienti, degli intermediari o per un non corretto allineamento della domanda con la capacità di offerta. Per minimizzare questo gap occorre quindi: Selezionare e gestire correttamente i dipendenti Governare il comportamento dei clienti Scegliere e gestire gli intermediari Gestire la domanda e la capacità produttiva3 Il marketing dei servizi La selezione e gestione dei dipendenti per ridurre il gap 3 nell erogazione4 La criticità del personale nella servuction I dipendenti sono il servizio (es. consulenza). I dipendenti impersonificano l impresa. I dipendenti comunicano e vendono l impresa. I dipendenti influenzano tutti fattori che determinano la qualità del servizio (Affidabilità, Reattività, Rassicurazione, Empatia, Elementi tangibili) La soddisfazione dei dipendenti incide positivamente sulla soddisfazione dei clienti5 Il difficile ruolo del personale di contatto Il personale di contatto svolge un emotional labour, cioè un lavoro che comporta una forte quota di stress emotivo indotto dalla necessità di mantenere un comportamento di cortesia, cordialità, disponibilità, sincero interessamento verso persone che sono degli estranei che probabilmente non si rivedranno mai più. Occorre selezionare le persone che meglio sopportano lo stress emotivo ed addestrarle all ascolto, al problem solving, a non lasciarsi condizionare dal malumore dei clienti, a non rispondere mai agli insulti dei clienti con altri insulti. Allo scopo è utile mettere a disposizione dei dipendenti un ambiente di lavoro gradevole, programmare delle pause, abituarli ad aiutarsi e ad alternarsi nei compiti di front line più stressanti6 Il difficile ruolo del personale di contatto (segue) Il ruolo di contatto è fonte di possibili conflitti: Conflitto persona-ruolo: quando il dipendente è chiamato a svolgere dei compiti in contrasto con la propria personalità o i propri valori (ma anche perché non è spesso in grado di controllare la relazione che invece è controllata esclusivamente dal cliente, unico soggetto a decidere quando questa deve terminare o avere inizio) Conflitto impresa-cliente: derivante dalle diverse (a volte opposte) esigenze dell impresa (datore di lavoro) e del cliente (valutatore della servuction). Conflitto evidente soprattutto quando il dipendente non ritiene corrette le regole imposte dall azienda o quando il suo reddito dipende fortemente dal cliente (mance, provvigioni). Conflitto tra clienti: si verifica quando occorre servire più clienti in fila uno dopo l altro o più clienti contemporaneamente (es. aula) Agli operatori di front office si richiede sempre efficienza ed efficacia imponendo così loro fortissime pressioni7 Strategie di gestione delle risorse umane8 Assumere le persone giuste Competere per i migliori usando una varietà di sistemi di reclutamento Assumere in base alle competenze (skills) a all inclinazione al servizio (cioè l interesse a fare quello specifico lavoro) Proporsi come il datore di lavoro preferito (offrendo formazione, percorsi di carriera, fringe benefits, retribuzioni collegate alle performance aziendali, ma anche migliorando la qualità della vita dei dipendenti con l offerta di servizi legati alla mobilità, alla gestione dei figli, alla spesa quotidiana ecc.)9 Assumere in base alle competenze Addetto al front office per prestigioso istituto di credito. Selezioniamo diplomati o laureati, che abbiano già maturato esperienza nella mansione. Il candidato/a ideale è una persona dalla presenza curata, solare ed educata, precisa e dotata di ottime capacità relazionali e tolleranza allo stress. E inoltre richiesta buona conoscenza dell uso pc, in particolare del pacchetto office e il domicilio in provincia di Brescia. Descrizione posizione ricercata Metis Spa, agenzia per il lavoro, ricerca e seleziona, a supporto dell'organico interno di filiale, un/a ADDETTO/A AL FRONT-OFFICE. Conoscenze richieste Diploma Buona conoscenza dei principali applicativi informatici Buona conoscenza della lingua inglese Pregressa esperienza lavorativa, anche di breve durata. Domicilio in zona Milano nord est. Completano il profilo: buone capacità relazionali, orientamento al risultato, senso di responsabilità10 Essere il datore di lavoro preferito What makes it so great? One of the Best Companies for all 13 years, SAS boasts a laundry list of benefits -- high-quality child care at $410 a month, 90% coverage of the health insurance premium, unlimited sick days, a medical center staffed by four physicians and 10 nurse practitioners (at no cost to employees), a free 66,000-squarefoot fitness center and natatorium, a lending library, and a summer camp for children.11 Sviluppare le persone Fornire al personale competenze tecniche e relazionali Promuovere il lavoro di gruppo Responsabilizzare i dipendenti attraverso l empowerment Milano, 6 aprile 2009 NH HOTELES VARA PER TUTTI I SUOI DIPENDENTI UN CORSO DI FORMAZIONE AZIENDALE SULLA RESPONSABILITA' CORPORATIVA E AMBIENTALE Il nuovo programma di certificazione consente a più di dipendenti della catena alberghiera di conoscere e prendere parte alle iniziative di Corporate Responsibility La formazione del settore ambientale insegna ai dipendenti come attuare le migliori pratiche ambientali nei loro ruoli di lavoro al fine di contribuire al raggiungimento degli obiettivi del piano strategico di sostenibilità di NH Hoteles I corsi di e-learning, tagliati su misura sulle funzioni del dipendente prevedono piani di azione concreti per i diversi settori degli alberghi e dipartimenti aziendali.12 Empowerment al Ritz Carlton Hotel Service Values: I Am Proud To Be Ritz-Carlton I build strong relationships and create Ritz-Carlton guests for life. I am always responsive to the expressed and unexpressed wishes and needs of our guests. I am empowered to create unique, memorable and personal experiences for our guests. I understand my role in achieving the Key Success Factors, embracing Community Footprints and creating The Ritz-Carlton Mystique. I continuously seek opportunities to innovate and improve The Ritz-Carlton experience. I own and immediately resolve guest problems. I create a work environment of teamwork and lateral service so that the needs of our guests and each other are met. I have the opportunity to continuously learn and grow. I am involved in the planning of the work that affects me. I am proud of my professional appearance, language and behavior. I protect the privacy and security of our guests, my fellow employees and the company's confidential information and assets. I am responsible for uncompromising levels of cleanliness and creating a safe and accident-free environment.13 Benefici e costi dell empowerment Benefici Risposte più rapide alle richieste dei clienti Reazioni più rapide all insoddisfazione dei clienti I dipendenti provano maggiore rispetto per il loro lavoro e per se stessi I dipendenti interagiscono con i clienti con più calore e con più entusiasmo I dipendenti diventano eccellenti fonti di idee C è un passaparola positivo da parte dei clienti perché i dipendenti responsabilizzati si comportano in un modo speciale che i clienti ricordano con favore Costi Maggiore investimento monetario nella selezione e nella formazione Costi del personale più elevati perché diventa impossibile usare lavoratori stagionali e perché occorre offrire adeguati incentivi ai dipendenti per indurli ad assumersi delle responsabilità Erogazione del servizio potenzialmente più lenta ed incostante Le disparità di trattamento riservate ai clienti potrebbero far ritenere l impresa scorretta I dipendenti potrebbero eccedere in generosità o prendere decisioni sbagliate. Occorre una buona formazione.14 Empowerment ma non per tutti15 Processo standardizzato da McDonald s Hamburger University McDonald s Center of Training Excellence Since its inception, training at Hamburger University has emphasized consistent restaurant operations procedures, service, quality and cleanliness. It has become the company s global center of excellence for McDonald s operations training and leadership development. In 1961, Fred Turner, McDonald s former senior chairman and Ray Kroc s first grillman, founded Hamburger University in the basement of a McDonald s restaurant in Elk Grove Village, Illinois.16 Fornire sistemi di supporto Misurare la qualità del servizio interno (come si fa per il servizio esterno) e premiare i buoni risultati Fornire ai dipendenti tecnologie e attrezzature adeguate Sviluppare dei processi interni orientati al servizio17 Trattenere i migliori Coinvolgere i dipendenti nella visione dell impresa Trattare i dipendenti come clienti Misurare e ricompensare le performance più efficaci The Motto At The Ritz-Carlton Hotel Company, L.L.C., "We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen." This motto exemplifies the anticipatory service provided by all staff members. Employee Promise At The Ritz-Carlton, our Ladies and Gentlemen are the most important resource in our service commitment to our guests.18 Il marketing dei servizi Il governo dei clienti per ridurre il gap 3 nell erogazione dei servizi19 La partecipazione del cliente alla servuction Il cliente, con la sua partecipazione (adeguata/inadeguata, efficace/inefficace, produttiva/improduttiva) contribuisce certamente a ridurre/accrescere il gap 3 Livello di partecipazione basso Al cliente è richiesto solo di essere presente durante l erogazione del servizio Il servizio è prodotto indipendentemente dall acquisto individuale L unico input richiesto al cliente è il pagamento del prezzo Viaggio aereo Soggiorno in un motel Ristorante fast food Livello di partecipazione moderato Il cliente fornisce degli input indispensabili per la personalizzazione del servizio La fornitura del servizio presuppone un atto di acquisto da parte del cliente Il cliente fornisce informazioni necessarie per un risultato adeguato, ma è l impresa che fornisce il servizio Taglio di capelli Ristorante tradizionale Campagna pubblicitaria Livello di partecipazione elevato Il cliente concorre alla creazione di un servizio personalizzato Il servizio non può essere erogato senza la partecipazione attiva del cliente Gli input del cliente sono obbligatori e contribuiscono a determinare il risultato Consulenza manageriale Personal training Programma dimagrante20 La presenza degli altri clienti Gli altri clienti presenti nell ambiente di erogazione possono produrre due conseguenze: rafforzare la soddisfazione del cliente (es. villaggi vacanza, palestre, discoteche, ristoranti ecc.) indebolire la soddisfazione del cliente (es. uffici pubblici, supermercati)21 Il ruolo dei clienti nell erogazione dei servizi Cliente come risorsa che accresce la produttività dell impresa Il cliente si sostituisce al personale dell azienda espletandone alcune mansioni (come dei dipendenti parziali). La partecipazione del cliente può tuttavia influenzare la quantità e la qualità del sistema di erogazione perché si tratta di soggetti incontrollabili negli atteggiamenti e nel timing delle loro richieste. Se tuttavia i clienti imparano a svolgere bene i loro compiti e vengono correttamente educati, la loro partecipazione al processo produttivo può rendere il servizio più efficace ed efficiente.22 Il ruolo dei clienti nell erogazione dei servizi Cliente come soggetto che contribuisce alla sua soddisfazione e quindi all erogazione di un servizio di qualità Il cliente partecipa con l obiettivo di accrescere il valore del servizio a proprio vantaggio. I clienti sono motivati dallo sconto, ma anche dal maggior controllo sul risultato e sui tempi di erogazione del servizio.23 Il ruolo dei clienti nell erogazione dei servizi Cliente come concorrente Il cliente decide di autoerogarsi i servizi offerti dall impresa. Questa scelta è funzione di vari fattori: Disponibilità di adeguate competenze Disponibilità di risorse adeguate (persone, denaro, spazio) Disponibilità di tempo Benefici economici Benefici psicologici (gratificazione di averlo fatto con le proprie mani) Fiducia riposta in se stessi rispetto a quella accordata al potenziale fornitore Controllo desiderato sul processo di erogazione24 La partecipazione efficace del cliente Il comportamento dei clienti nel processo di erogazione sarà facilitato se: I clienti capiscono il proprio ruolo e sanno cosa ci si attende da loro I clienti sono in grado di agire secondo ciò che da loro ci si attende Sono previste delle ricompense per i clienti che si comportano in linea con quello che da loro ci si attende25 Strategie per l efficace la partecipazione del cliente 1. Definire il livello di partecipazione desiderato La prima decisione è stabilire se spingere il cliente a partecipare di più durante il processo di erogazione o se non sia meglio ridurre la stessa partecipazione del cliente per limitare le incertezze che questa potrebbe generare26 Strategie per l efficace la partecipazione del cliente 2. Definire i compiti del cliente Aiutare se stesso (es. Ikea) Aiutare gli altri (es. palestre, corsi di danza) Promuovere l azienda (es. presenta un amico)27 Strategie per l efficace la partecipazione del cliente 3. Stabilire le opzioni di erogazione Poiché non tutti i clienti hanno la stessa propensione alla partecipazione occorre stabilire se offrire una sola opzione o più opzioni per ottenere l erogazione del servizio Con la Multicanalità Integrata hai la tua Banca sempre e ovunque con te e puoi utilizzarne i servizi secondo le tue esigenze del momento: da casa o da un Internet Point, andando in Filiale, chiamando il Contact Center o addirittura con un semplice SMS. Sei libero di scegliere tra il servizio on-line, il servizio mobile ed il sevizio call center28 Strategie per l efficace la partecipazione del cliente 4. Reclutare i clienti giusti Reclutare i clienti giusti comunicando chiaramente il ruolo che ci si attende da loro LA LINEA SOFT: I VIAGGI PER TUTTI La Linea Soft nasce dall' esperienza venticinquennale di viaggi alternativi in ogni parte del mondo. Gli itinerari sono scelti tra i più collaudati, i mezzi di trasporto sono prenotati e gli alberghi di media categoria sono prenotati e confermati, le sistemazioni sono in camere doppie o triple e talvolta anche in quadruple. Per ogni altro aspetto valgono le caratteristiche peculiari della nostra formula, la vita di gruppo, la figura del coordinatore, la gestione della cassa comune. LE ESPLORAZIONI Sono avventure estremamente difficili che si svolgono in regioni remote dove non solo il turismo è fenomeno sconosciuto ma la presenza di viaggiatori è rara se non inesistente. Regioni sulle quali esistono poche notizie sulle vie di comunicazione, i mezzi di trasporto, le popolazioni. Le esplorazioni richiedono una severissima autoselezione da parte degli aspiranti a partecipare che dovranno essere in perfette condizioni fisiche, avere alle spalle una buona esperienza di viaggi disagiati e una predisposizione totale ad affrontare incognite e pericoli. é necessario inviare un curriculum delle precedenti esperienze di viaggio.29 Strategie per l efficace la partecipazione del cliente 5. Educare i clienti al ruolo con dei manuali (es. il manuale del paziente ospedaliero), con strumenti di orientamento spaziale (segnaletica per indicare i percorsi) con strumenti di orientamento funzionale (segnaletica di comportamento) NON DIMENTICARE di prendere visione delle caratteristiche generali della nostra formula REGOLAMENTO di partecipazione DECALOGO del partecipante CARATTERISTICHE DEI VIAGGI E DIFFICOLTA'30 Strategie per l efficace la partecipazione del cliente 6. Premiare i clienti che partecipano efficacemente Con vantaggi monetari, (ikea) Con risparmi di tempo, (trasporto valigia in aereo) Con un maggiore controllo del processo (self check-in e scelta del posto) Con gratificazioni psicologiche (assistente maestro di ballo)31 Compatibility management Gestire il mix di clienti - Adottare un efficace compatibility management per attrarre consumatori omogenei così da rafforzare le interazioni positive e minimizzare quelle insoddisfacenti. Adottare dei codici di condotta Caratteristica I clienti sono fisicamente vicini C è interazione verbale tra i clienti I clienti sono impegnati in varie attività L ambiente di servizio attira un mix eterogeneo di clienti Il servizio principale è la compatibilità Ai clienti si chiede di condividere il tempo, lo spazio e gli strumenti di servizio I clienti devono attendere per ricevere il servizio Esempi Voli aerei, spettacoli e intrattenimenti, eventi sportivi Ristoranti, bar, contesti educativi Biblioteche, circoli sportivi, villaggi vacanze Trasporti pubblici, parchi pubblici, università Programma di dimagrimento collettivo Corsi di golf, ospedali, aerei Ambulatori, attrazioni turistiche, ristoranti Documenti analoghi
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