Source: https://jardindeideas.net/guia-para-elaborar-un-plan-de-marketing/
Timestamp: 2018-08-22 03:16:06+00:00

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Super Guia Plan de Marketing - Ejemplos de Plan de Marketing
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Elaborar un plan de marketing puede parecer muy simple, hay cientos de tutoriales que te orientan como hacerlo, pero la realidad es bastante distinta, requiere de grandes dosis de investigación, empatia y capacidad para analizar datos obtenidos, probablemente has tenido en tus manos muchas guías como esta, pero te aseguro que no, no son iguales, esta guia para elaborar un plan de marketing está hecha desde el corazón y pensando en quien la va a leer, no pretende ser una guía más, pretende ser un manual de consulta con ejemplos prácticos, tienes plantillas que vas a poder descargar y utilizar, además el lenguaje en que está escrito es llano, sencillo y apto para cualquier nivel, en definitiva un post muy especial que te va a ayudar de forma muy eficiente a preparar tus estrategias de marketing.
Hoy es un día muy especial para Jardín de Ideas, estrenamos una nueva sección que esperamos sea de vuestro interés. Para inaugurar la sección he pedido a alguien muy especial para el equipo que nos preparase un post, y la verdad debo decir que nos ha sorprendido muy gratamente, ya que Adriana Gonzalez, no solo se ha prestado a ello, ha hecho una MEGA GUIA para elaborar un Plan de Marketing.
No voy a ser yo quien descubra a Adriana, es una gran profesional del marketing y desarrolla su trabajo en Magenta Innovación Gerencial, como no le gustaque use adjetivos no voy a decir ni que es una gran experta, ni que es una gran especialista, ni que es una gran GURÚ del marketing, de esa forma no se enfada conmigo. Pero si que hay algo que quiero destacar intentando no utilizar adjetivos para ello: Adriana es una GRAN (con mayúsculas) AMIGA de nuestra organización y por ello ha sido un gran honor que aceptase inaugurar esta sección. Espero que el post sobre el plan de marketing sea de vuestro agrado. GRACIAS Adriana.
Guía paso a paso para elaborar un Plan de Marketing
Es inminente sea cual sea el proyecto que vayamos a emprender; siempre, pero lee bien siempre debemos desarrollar un plan de marketing exhaustivo para empezar con buen pie. Desde lo más general como el inicio de un negocio, Start-Up, emprendimiento, empresa, fundación hasta lo mas especifico como el lanzamiento de un producto o un servicio; siempre será necesario desarrollar una planificación estratégica adecuada.
El desarrollo de un plan de marketing concreto, medible, factible y viable para cualquier empresa (sin importar que tan pequeña sea), conlleva realizar un estudio de la situación tanto interna (análisis de la organización) como externa (todo su mercado donde competirá y entorno donde ejerce su actividad) y planificar su futuro con el plan de marketing adecuado. Especialmente si tomamos en cuenta, que la economía y la situación financiera a nivel mundial está algo complicada; y si eres un negocio que está activo lo más seguro es que te vendrá muy bien redimensionar tu negocio, planificar el futuro y tomar las acciones acertadas, para que tu empresa no sea vulnerable y sensible a cambios constantes del mercado.
Efectivamente la base de todo plan de marketing se basa en su fase inicial de análisis del mercado donde se debe definir la situación actual del mercado en cuestión y añadirla al plan de marketing, analizar la competencia primaria y secundaria, evaluar diversos canales de distribución según la naturaleza del proyecto, si el presente plan de marketing es para una empresa ya activa se debe comparar las actividades y evolución de las ventas de años anteriores. Luego de estos pasos iniciales se puede elaborar la matriz D.O.F.A. con su respectivo cruce de variables para así poder determinar objetivos (General y Específicos), definir las estrategias según el Marketing Mix y a partir de este punto ya se puede establecer las acciones (tácticas) del plan de marketing para luego evaluar y determinar el presupuesto anual para ejecutar dicho plan.
¿Qué si este trabajo es largo de desarrollar?
Si lo es, no te voy a engañar todo plan de marketing lo es. Son meses de trabajo para lograr un documento con un plan de marketing completo, objetivo, claro y real. Se necesita la colaboración no solo del departamento de Marketing; deben ser involucrados todas las unidades funcionales, operativas y estratégicas de la organización sin importar el tamaño de la empresa o proyecto. El plan de marketing es un documento confidencial y de suma importancia para el logro exitoso de objetivos, por lo tanto dueños y directivos deben asumir con responsabilidad el desarrollo del plan de marketing.
Pero para que todo esto no se quede solo en papel, quiero compartir contigo una guía desde inicio a fin de cómo elaborar un Plan de Marketing. La empresa que utilizaré para este plan de marketing es ficticia (por razones obvias de confidencialidad) aunque te aseguro que el paso a paso que iremos desarrollando es real y efectivo. Llevo más de 15 años elaborando este tipo de documentos de plan de marketing, y te prometo que te será de gran ayuda. Adicional compartiré contigo algunos ejemplos de formatos de archivos para que descargues y utilices para tu provecho al hacer tu plan de marketing, como: ejemplo de modelo de encuesta para evaluar un negocio, un Office Test para que respondas antes de iniciar tu plan de marketing, lista de control para crear un folleto comercial (lo puedes adaptar para cualquier tipo de comunicación), un formato de Control y Seguimiento de proyectos en Excel, un formato para evaluar propuestas de logo y slogan y por último un formato de control de presupuesto, fundamental en todo plan de marketing.
Puedes descargar los documentos para tu plan de marketing haciendo clic en el botón correspondiente:
Test ANIMALWORLD
Creación Folleto
Control Proyecto
Plantilla Creatividad
Existen una serie de preguntas que estoy segura debes estar formulándote y te las voy a responder. Si aún estas medio dudoso si realizar un documento tan extenso y completo es necesario para tu negocio; pues quiero darte 20 razones de:
¿Por qué SI debes hacer un Plan de Marketing?
Dibuja bases sólidas de planeación
Facilita la organización del pensamiento
Apuntala las debilidades y fortalezas
Analiza la situación de la competencia
Coloca en perspectiva el futuro potencial
Identifica obstáculos y problemas del entorno
Explora oportunidades en el mercado y adjunta al plan de marketing
Procura soluciones eficientes para el plan de marketing
Fija prioridades concretas y viables dentro del plan
Conduce a objetivos realistas para el plan
Abre camino para la creatividad
Coordina todas las armas del marketing
Evalúa estrategias alternativas al plan
Establece fechas y plazos viables para el plan
Identifica responsables por resultados del plan
Elimina “las adivinanzas”
Mantendrá un objetivo de ganancias del plan
Equipa para el crecimiento
Permite una revisión significativa del plan
Asegura la permanencia del plan de tu negocio en el tiempo
Ahora también me gustaría responder
¿Qué beneficios aporta preparar un Plan de Marketing?
Aquí te expongo seis:
Da un camino para que tu empresa siga
Establece objetivos específicos para ser alcanzados
Ofrece formas para medir el progreso
Prepara una acción correctiva en caso de presentarse variaciones
Establece las bases de un planteamiento a ser seguido insistentemente
Persigue el obtener ganancias
Siempre es primordial saber:
¿Quién debe preparar el plan de Marketing?
Para un mejor resultado el planteamiento del plan de marketing debe recorrer diferentes niveles responsables, desde la alta dirección hasta las personas de la línea de servicio. Usualmente siempre se requiere que se involucren las unidades de Marketing, Comercial, Finanzas, Operaciones y Administración debido que en el plan de marketing constan un amplio conjunto de actividades para lograr el cumplimiento de las estrategias de marketing y objetivos. El seguimiento y control de la ejecución de las tácticas diseñadas en el Plan de Marketing solo puede ser hecha eficientemente a través de la consulta constante de dicho plan.
Al inicio te comentaba que un documento de esta naturaleza se aplica para diversos proyectos, pues te detallo ¿A quién se le realiza el Plan de Marketing? Puede realizarse por ejemplo para:
Una empresa en sus inicios y/o en marcha
Una línea completa de productos
Un producto en particular
Un territorio geográfico específico
Una unidad estratégica de negocios
Una estrategia en particular
Pero antes de empezar de lleno con la “Guía para tu Plan de Marketing”, me gustaría revisar un poco algunas definiciones que te serán de gran utilidad a lo largo de esta guía. ¿Te parece?, pues empecemos.
“Un plan de marketing, es aquel documento escrito en el que se escogen objetivos, las estrategias de marketing y planes de acción relativos a elementos del Marketing Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia a nivel corporativo, año a año, paso a paso”
Matriz D.O.F.A./F.O.D.A./D.A.F.O./S.W.O.T. (según Wikipedia)
El análisis DAFO, también conocido como análisis FODA o DOFA, es una metodología de estudio de la situación de una empresa… ver eejemplos en wikipedia
Este recurso fue creado a principios de la década de los setenta y produjo una revolución en el campo de la estrategia empresarial. ver en wikipedia
Objetivos (según definicion.mx)
Un objetivo es el planteo de una meta o un propósito a alcanzar, y que, de acuerdo al ámbito donde sea utilizado, o más bien formulado, tiene cierto nivel de complejidad.
Estrategias (según Wikipedia)
Tácticas (según Wikipedia)
Una táctica es un método empleado con el fin de tener un objetivo
Posicionamiento (según Jack Trout)
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos, el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; re vincular las conexiones que ya existen.
Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un “producto” de una ventaja competitiva.
Bueno ya teniendo claro algunos términos claves que estaré mencionando a lo largo de nuestra “Guía para elaborar un Plan de Marketing” podemos concluir que las utilidades de desarrollar y ejecutar un plan de marketing son:
Conocer a profundidad cómo está mi negocio en la empresa teniendo en cuenta: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
Describir cómo está mi mercado, mis clientes, mis distribuidores, mis clientes potenciales y resaltarlos en el plan de marketing.
Determinar la matriz DOFA o lo que es mismo una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situación interna)
Establecer las acciones de marketing que tengo que poner en marcha para aprovechar mis puntos fuertes y minimizar mis debilidades.
Realizar un riguroso plan de control presupuestario.
Organizar y gestionar el trabajo en las diferentes áreas estratégicas, funcionales y operativas (Marketing, Comercial, Administración, Compras, Producción, Sistemas, Finanzas, RR.HH. entre otras)
Jerarquizar las diferentes acciones del plan a desarrollar.
Para lograr el propósito del presente artículo que es ofrecerte una completa guía de cómo elaborar un Plan de Marketing, que mejor forma que hacerlo con un ejemplo. La empresa que analizaremos es ficticia por lo tanto las cifras, valores y ventas presentadas no son reales (aunque ya podrás ver que se asemejan mucho a la realidad), pero mi idea es que a cada apartado que se debe contemplar en el plan de marketing de tu empresa desarrollarte el contenido para que lo entiendas a cabalidad. A lo largo de nuestro recorrido, te iré haciendo algunos comentarios al margen que coloco en color gris para que sepas que son palabras mías. ¿Vale?
Pues manos a la obra… lo primero que debe tener un documento de plan de marketing es el resumen ejecutivo, pero un secreto: es lo último que redactarás. ¿Por qué? Simple, debes tener el documento de plan de marketing completado para poder escribir un correcto y concreto resumen para dar forma al plan posteriormente.
Ejemplo de RESUMEN EJECUTIVO DE UN PLAN DE MARKETING
El resumen ejecutivo consiste en una sinopsis de todo el plan de marketing. Ya que algunos inversores sólo leen esta sección para determinar si deben emplear más tiempo en la evaluación de tu plan de marketing (y compañía), dicha sección debe destacar aquellos principales elementos de tu plan y estrategia de marketing y comercial, y generar la necesidad de leer el resto del documento del plan.
Resume brevemente lo siguiente:
Situación actual, objetivos y misión de la compañía.
Descripción del producto o servicio obejtivo del plan de marketing.
Objetivos de comercialización.
Principales programas de comercialización y estrategia de marketing.
Resultados financieros o de comercialización esperados.
Claves del éxito del plan de marketing.
Estos temas mencionados deben contener las respuestas a las siguientes preguntas:
¿Quién? (¿quién es su compañía? ¿cuál es su cliente objetivo?).
¿Qué? (¿qué producto o servicio se ofrece?).
¿Dónde? (¿dónde se encuentra su mercado? ¿dónde se implementarán sus actividades de comercialización?).
¿Cuándo? (¿cuándo se implementará su plan de marketing? ¿cuándo espera resultados?).
¿Cuánto? (¿cuánta ganancia, rendimiento de la inversión, ventas se esperan?).
En el siguiente documento de ejemplo se detallará el plan de marketing de una empresa cuya naturaleza del mercado es la venta, salud y cuidado de animales domésticos, este negocio lo llamaremos ANIMAWORLD, en él se desarrollarán ejemplos con todos los puntos a seguir para realizar un completo plan de Marketing, también se hablará sobre la naturaleza del mercado, cuáles son sus funciones, y sus principales objetivos como empresa.
El plan de Marketing para ANIMAWORLD, busca como objetivo principal colocar a la empresa a la cabeza del mercado de mascotas en la isla canaria Tenerife específicamente en la zona Norte de la isla.
ANIMAWORLD, es una tienda de mascotas con una oferta variada en su portafolio de productos importados y nacionales, excelente opciones de animales para la compra y por encargo a criadores con una intachable reputación, a su vez ofrece servicios de peluquería y veterinaria; donde su mayor valor agregado a la comunidad, es su especial servicio al cliente (Mascota) totalmente personalizado y único, apoyado por un equipo comprometido conformado por veterinarios, psicólogos, criadores, acuariófilos, profesionales y amateurs en distintas especies animales dedicados exclusivamente a ofrecer cariño y cuidado a sus perros, gatos, aves, peces y animales pequeños, todos completamente a la disposición de sus clientes para atenderlos y adaptarse a sus necesidades y requerimientos.
ANIMAWORLD posee la capacidad de conseguirle más de 50 especies diferentes de animales de compañía, así como todos los productos y servicios que estos requieren. Está situada en un emplazamiento comercial en Puerto de la Cruz cuenta con un amplio estacionamiento con seguridad privada. El horario de apertura de la tienda es continuado de lunes a domingos permitidos por la ley.
ANIMAWORLD fue creado debido al aumento de la venta de animales de compañía, en la pasada década, donde la tendencia del mercado se orienta a poseer una mascota y considerarlo como miembro de la familia, y basado en esa premisa se establece:
ANIMAWORLD es la única tienda especializada de mascotas donde te brindamos asesoría para que puedas encontrar a ese miembro “ideal” del mundo animal, para formar parte de tu familia y de tu vida. Y si ya tienes mascota, éste es el lugar ideal donde te ofrecemos todo lo que necesitas para darle cariño y el cuidado que bien se merece.
ANIMAWORLD tiene como objetivo principal:
Nuestra fortaleza y clara ventaja es la asesoría calificada y gratuita que te brindamos, desde escoger a una mascota según tu estilo de vida y conveniencia, pasando por la compra de un medicamento, hasta algo muy simple como es seleccionar un juguete adecuado.
En ANIMAWORLD encontrarás:
Peluquería y estética animal (Grooming).
Farmacia veterinaria especializada.
Servicio veterinario profesional.
Psicología y educación de mascotas.
Aves y animales exóticos.
Para la consecución del objetivo general, ANIMAWORLD debe de fomentar la imagen de ser una empresa de confianza, que sus precios sean percibidos como solidarios, de gran calidad y fiabilidad. El presente ejemplo de Plan de Marketing servirá para lograr un posicionamiento real en todos aquellos hombres y mujeres amantes de animales de compañía, para el período establecido entre Octubre 2015 a Octubre 2016.
Su primer año de comercialización inicio en abril 2014 donde se ha definido como proyecto prueba piloto y sirve como base sus resultados para definir el alcance, objetivos, estrategias que se detallarán en el presente documento.
Debemos tener en cuenta, que nuestro Plan de Marketing puede ser leído por cualquier directivo o gerente de la empresa que debe poder entender a cabalidad toda la información suministrada. Dicho contexto debe ir de lo general a lo específico. Por esta razón el primer punto es: Análisis de la situación económica-política-social del país donde se desarrolla la empresa en cuestión. Esta información la puedes encontrar en organismos públicos de información.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Tamaño del mercado (en dólares o unidades de producción) e índice de crecimiento (índice anual en porcentaje) según la región geográfica o área de ventas. Potencial del mercado, estimaciones de expertos y la industria. Historial del mercado (cómo evolucionó), etapa del mercado (por ejemplo, mercado nuevo, mercado maduro, etc.). Estructura de la industria. Nivel de competencia, participantes dominantes, presencia de conglomerados, fallas anteriores notables, nuevas entradas destacables. Tendencias de oferta y demanda para incluir en el plan.
Análisis de la situación socio-económica en España FUENTE: Cámara de Comercio Tenerife
Debido a la crisis política, la crisis económica a nivel mundial, la especulación, a la fuga de capitales y a ciertas medidas económicas erróneas por parte del gobierno, España para los dos últimos años ha visto como ha disminuido el PIB para cerrar el año del 2014 en -3.3%. Para el 2014 cerró con una contracción de 1,9 % del PIB, y un aumento de la tasa de inflación del 26,9 % y de desempleo, que se ubicó 8,7 %. La cultura rentista del país tiene que cambiar y diversificar su economía, si sigue dependiendo solo de la renta petrolera estará sujeto a la alta vulnerabilidad del comportamiento del mercado petrolero internacional. Este sistema por su extrema dependencia petrolera y el deterioro del aparato productivo doméstico tiene serios problemas para enfrentar la crisis global y el estallido de la “burbuja” de precios petroleros. La recesión doméstica puede transformarse en una crisis continuada a pesar de la recuperación de precios del petróleo, y la pérdida de productividad global que ha adquirido el sistema incidirá negativamente sobre el comportamiento de la economía hacia el largo plazo. El deterioro social, cultural y ético que ha experimentado exponencialmente el país ha traído como consecuencia un aumento en la corrupción, alto nivel de delincuencia e impunidad que se vive actualmente en el mismo y que ha mermado la calidad de vida de los españoles. El gobierno español ha sido uno de los principales promotores de la integración europea, buscando la consolidación de Europa como una de las grandes potencias a nivel mundial a nivel económico, político y social.
Sobre la educación en el país
La educación en España es gratuita y obligatoria entre 6 y 20 años de edad; asimismo, el Estado garantiza la gratuidad de la enseñanza pública secundaria y universitaria mediante un plan concreto para ello. En España la educación está estructurada en niveles de preescolar, básica, diversificada y superior. Se encuentra reglamentada por la Ley Orgánica de Educación, que le confiere un carácter obligatorio desde el preescolar hasta el nivel medio diversificado, y gratuito en los planteles administrados directamente por el Estado hasta el nivel de pregrado. En esta materia el Estado tiene la facultad de crear servicios pertinentes para facilitar y mantener el acceso a todo tipo de educación. Se puede destacar que en España se vive una situación a nivel educativo donde se ha venido incrementando exponencialmente la masificación de la educación, el acceso a ella por parte de la población de menos recursos; el gobierno ha venido con un plan político de eliminar las pruebas internas de las principales universidades del país para así garantizar la educación universitaria a todos y no solo a un cierto sector.
Sobre la religión en el país
En el ámbito religioso La Constitución Nacional establece la libertad de culto. Alrededor de un 96% de la población española se identifica como cristiana, en su mayoría perteneciente a la Iglesia Católica Romana. Un buen número de españoles pertenece a la Iglesia Evangélica, siendo ésta la segunda en el país. El resto está conformado por personas adeptas a otras religiones como el islam, el hinduismo, el budismo y el judaísmo; mientras que algunos grupos practican religiones con raíces prehispánicas. Hay grupos importantes de ateos, tal como en el resto del mundo.
Dentro de este primer gran capítulo del plan de marketing debemos describir nuevamente desde lo más general a lo específico, el mercado en cuestión (para nuestro ejemplo): Mascotas. Haremos un recorrido del mercado a nivel global hasta llegar a nuestro mercado de interés, que es donde opera tu empresa (para el presente ejemplo del plan de marketing, la empresa está ubicada en Tenerife – España). NOTA: Una vez más te recuerdo que todas las marcas aquí mencionadas son sólo para cuestión del ejemplo.
Análisis previo del mercado de Mascotas Domésticas, fundamental para el plan
A nivel mundial Fuente: Euromonitor International y Pet Food Industry
Súper Premium Basado sobre la nutrición y la salud $ 1.3 para Perros
$2.0 para Gatos
Premium Principalmente en Pet Shops y Mayoristas $0.82 para Perros
$1.68 para Gatos
Precio Medio Supermercados/Hipermercados y Mayoristas $0.55 para Perros
$0.91 para Gatos
Económico Posición económico $0.32 para Perros
$0.64 para Gatos
Golosinas y Suplemento Recompensa puede ser funcionalpero no primordial $5.82 para Perros
$6.32 para Gatos
CUADRO 1.- Categorías de precio de alimentos para perros y gatos
GRÁFICO 1.- Visión General del Mercado Global de Alimentos / Cuidado de Mascotas
Los ingresos desde 2000 han ido subiendo exponencialmente, lo que indica que es un mercado que promete su tendencia en crecimiento y este es un buen síntoma a destacar en el plan de marketing.
M.S (en %)
Mars 24,6%
Nestlé Purina 24,1%
Procter&Gamble 6,6%
Colgate 6,4%
DelMonte 3,9%
Agrolimen 1,4%
Nutro 1,3%
Uni-Charm 0,7%
Total Alimentos 0,5%
NutriaraAlimentos 0,5%
CUADRO 2. Y GRÁFICO 2.- 10 Compañías líderes en Ventas Globales de Alimentos para Mascotas
(Miles de Millones de USD$ donde % es la Participación de Mercado)
A continuación se detallará en el plan los 10 primeros puestos de las empresas que son en la actualidad líderes del mercado de Mascotas:
CUADRO 3.- Las 5 Compañías Líderes de Alimentos para Mascotas
EEUU Posición #1 por lanzamientos de nuevos productos para gatos
Posición #2 por lanzamiento de nuevos productos para perros
2) Nestlé Purina
EEUU Posición #1 por lanzamientos de nuevos productos para Perros
Posición #2 por lanzamientos de nuevos productos para Gatos
Énfasis continuado sobre innovación basado en humanización
3) Procter&Gamble EEUU Ventas saludables pero disminuyendo un poco
Actuación fuerte en nuevos productos
4) Hill’s
EEUU Relación fuerte con veterinarios
Innovación continuada en líneas de bienestar/terapéutico
5) DelMonte EEUU Crecimiento excelente en 2005 al 2008
Nuevos ofrecimientos de productos
Las cinco (5) próximas posibles compañías líderes en alimentos para mascotas:
CUADRO 4.- Próximas 5 Compañías Líderes de Alimentos para Mascotas
6) Affinity Pet Care
7) Nutro Products
EEUU Crecimiento en marcas holísticas
Adquiridas por Mars en el 2007
8) Unicharm Pet Care TOKIO Énfasis sobre humanización y productos Súper Premium y Premium
9) Total Alimentos
BRASIL Nuevas tecnologías en palatabilidad de alimentos secos y húmedos
10) Nutriara Alimentos BRASIL Productos en cada región de Brasil, Argentina, Uruguay, Paraguay y Chile
Ha formado una alianza con Cargill Animal Nutrition
Y para concluir es importante conocer como están ubicados los mercados globales de alimentos / cuidados de mascotas para nuestro plan:
CUADRO 5.- Mercados Principales en Alimentos / Cuidados de Mascotas
1) Europa Occidental/EE.UU. Mercado desarrollado 74% Total de alimentos/ Cuidado de mascotas
2) Europa Oriental Polonia y Rusia: 62% del mercado
3) América Latina Brasil y México: 77% del mercado
4) Asia Pacifico Japón: 70% de Este mercado
China: Nuevos mercados por Mars & Nestlé Purina (9% M.S. subiendo)
Corea del Sur/Taiwán/Tailandia (M.S. combinada del 16%)
Como se pudo observar, el mercado en EE.UU. se puede concluir como el más desarrollado para Este mercado tan importante en nuestro plan, seguido por Europa y de tercer lugar América Latina específicamente Brasil y México.
1.1.1.1.- Análisis Externo: Mercado de Mascotas en España
FUENTE: Instituto Nacionales de Estadísticas (INE)
El mercado de mascotas en España en la última década ha experimentado un notable cambio en cuanto a preferencias del consumidor se refiere en la elección de una u otra mascota. El cambio más notable es en la venta de pájaros que en 1980 suponía aproximadamente un 78% del total, pasando en el año 2000 a un 47%. La mascota más favorecida de Este descenso, fueron los perros que aumentaron un 20%. Se observa también un importante crecimiento en los llamados otros animales domésticos, debido a la moda de tener animales exóticos como mascota como: iguanas, serpientes, réptiles, aves exóticas etc. La cuota de Este tipo de animales se ha cuadriplicado en la última década, lo cual supone un importante dato a incluir en nuestro plan.
En cuanto a la demanda de tiendas específicamente en la isla Tenerife del mismo ramo de ANIMAWORLD existen una considerable cantidad de negocios (no se posee una cifra oficial), en las cuales en líneas generales de una u otra forma todas ofrecen productos y servicios similares, existen tiendas de diferentes tamaños (Pequeños, Medianos y Grandes) según la cantidad de productos / servicios que ofrecen, donde en el siguiente cuadro se resume una estratificación de lo que compone cada una.
En el punto 1.3. Análisis de la competencia se detallará en el plan más sobre aquellos principales competidores directos a ANIMAWORLD, pero se resume en el cuadro siguiente, la estratificación de tiendas en tamaño según su portafolio de servicios, productos y valores agregados comerciales se refiere:
CUADRO 6.- Estratificación de productos, servicios en las Tiendas de Mascotas en Tenerife
Venta: Misc.= Misceláneos, Medic.= Medicamentos para uso Veterinario
Animales a la Venta: Rept.= Réptiles
Servicios: P= Peluquería, WC= Web Cámara para monitorear desde su casa la estadía de su mascota en la peluquería, V=Veterinario, D= Entrega a domicilio, CF= Club de Fidelización, ATC= Departamento de Atención al Cliente.
Redes Sociales: Web= Página web, FB= Facebook, Tw= Twitter, @= Correo Electrónico
Proveedores principales para Alimentos para Mascotas:
En la industria de alimentos para mascotas la variedad de formas y sabores es una regla clásica del negocio. Hay de huesito, comprimidos y donuts. Productos con sabor a pollo, carne, hígado y salmón.
En Estados Unidos el mercado de alimentos industrializados para mascotas moviliza 8.000 millones de dólares. En Colombia asciende a 20 millones de toneladas anuales. El consumo de alimentos para animales en Francia asciende a 40%, España 40%, Australia 52%, Japón 40%, Brasil 25%, y Argentina 20%. Asimismo, en América Latina se vislumbra un crecimiento de las mascotas en hogares entre 10 y 15 por ciento para los próximos cinco años.
En España, donde existen unos 2 millones 400 mil perros y un millón 200 gatos registrados, se estima que el mercado de alimentos para mascotas (pequeñas y domésticas) moviliza unas 32 mil toneladas por año (FUENTE: INE). En la actualidad, el promedio de consumo es 8%, si bien la cifra no es muy elevada, pero el negocio promete crecer y las proyecciones se ubican en unos 2 dígitos por año.
1) NESTLÉ (FUENTE: Revista Producto)
Entre las diversas empresas nacionales y trasnacionales que influyen en Este mercado, la principal es la muy conocida Nestlé de España, en donde para noviembre de 1997 adquiere mediante un plan estratégico a la empresa Purina y sus 17 productos para animales domésticas (perros, gatos y pájaros) de Protinal. Nestlé tiene más de 60 años en el negocio de Pets Food, y con esta adquisición Protinal logra la plataforma para exportar.
Los alimentos balanceados para animales se siguieron elaborándose en la planta de Protinal ubicada en Valencia, que tiene una capacidad instalada de 27 mil toneladas al año. No obstante, y a raíz de su penetración en otros mercados, la fábrica continúa en aumento su volumen de producción, lo que significa que ambas compañías trabajan fuertemente en un plan de comercialización de alimentos para mascotas.
Exportan a Colombia, Ecuador y el Caribe. La promesa básica de Nestlé es “Convencer al dueño de mascota de que los animales merecen una alimentación nutritiva y balanceada que se logra con una amplia gama de productos (en sus distintas formas y sabores)”. Su plan de comunicaciones publicitarias están enfocadas a estimular la relación propietario-mascota.
Si bien el mercado de productos para mascotas tiene un denominador común: la composición (segmentos económico, estándar, Premium) hay ciertas diferencias. El mercado de felinos es casi de delicatesen. El consumidor final es diferente. El gato es un animal más independiente que caza su propio alimento si no lo tiene. En Este segmento de la industria de alimentos industrializados, Nestlé participa dentro de su plan en nichos económico, estándar y Premium, con sus productos Gatarina, Friskies y FancyFeast, respectivamente.
Asimismo, y con 55 años en el mercado local, Protinal utiliza su experiencia en el negocio avícola de alimentos balanceados y embutidos, bajo la marca Del Corral, como base para saborizantes de productos para mascotas.
2) CARGILL España (FUENTE: Cargill España.com)
Su línea de alimentos para mascotas tiene:
Para aquellos que desean un perro vigoroso, fuerte y protector, Robustín Bioplus es el alimento más completo que les ayuda a mantener un pelaje brillante, encías sanas, y músculos y huesos fuertes pues la fórmula Bioplus contiene calcio, fósforo y zinc.
Para quienes tienen perros guardianes, Robustín es el alimento accesible que les mantiene sanos y alerta porque contiene aquellos nutrientes más necesarios.
Para dueños que deseen consentir a su mascota, Gati, es la marca de alimento concentrado y húmedo que le brinda una alimentación sana y completa porque es 100% balanceado y tiene variedad de sabores.
3) ALIMENTOS LA NACIONAL (FUENTE: La República.com)
En 1967 se crea una empresa productora de alimentos para animales llamado Procria, y desde entonces Alimentos La Nacional ha mantenido la calidad en sus productos.
Pero en función de satisfacer la creciente demanda de sus productos en el mercado español de alimentos para mascotas, Alimentos La Nacional construyó una nueva línea de producción en su planta ubicada en La Orotova; gracias a un plan de inversión de aproximadamente 4 millones de dólares. Es una de las plantas más modernas del mundo y sus novedades tecnológicas recién introducidas en la instalación industrial permitirán ofrecer una mayor variedad de productos, adaptados a las necesidades de consumidores y con la calidad y el respaldo que acompañan a todas las marcas de Alimentos La Nacional.
Las nuevas líneas de producción de alimentos para mascotas de Alimentos La Nacional cuentan con todos los avales técnicos y certificaciones que la acreditan como una instalación de producción segura, cuyos procesos se rigen por los más elevados estándares de calidad que garantizan la producción de alimentos de la más alta calidad.
La empresa incorporó una serie de novedades dentro de su plan de producción, que minimizan la posibilidad de errores humanos en la producción de alimentos que se procesan en esta planta, la cual surte al mercado español de alimento para mascotas que incluye alimentos para perros con las marcas Súper Can, Súper Can Gourmet y Champ’s, y gatos, fundamentalmente compuestos por proteínas, grasas y fibra. Los cuatro segmentos existentes – Súper Premium, Premium, Valor x Dinero y Económico – se diferencian en función de la cantidad de proteínas que aportan a la mascota: a mayor contenido proteico, más Premium es el producto.
Cifras correspondientes al cierre del ejercicio anterior indican que el mercado de alimentos balanceados para mascotas está alrededor de 80.000 toneladas anuales, que representan un crecimiento de 35% vs. el año pasado 2014. Súper Can posee 45% de participación de mercado en el tercer segmento (el de precios competitivos, con marcas que aportan 20% de proteínas).
Alimentos La Nacional posee 28% del mercado, con un portafolio de marcas de reconocida calidad. La intención de la empresa es fortalecer su oferta y aumentar ese porcentaje entre 5% y 7%, valor que corresponde al crecimiento interanual de la categoría.
Después de realizar un detallado análisis y recorrido por el mercado global y del país, debes realizar un plan de análisis interno de tu empresa
1.1.1.2.- Análisis Interno: ANIMAWORLD
ANIMAWORLD se basa en la diversificación de la oferta como ventaja competitiva respecto de las demás tiendas de animales. Donde la convierte en la única superficie de mascotas en la isla de Tenerife que reúne todas las características similares que ofrecen las demás, pero además presta servicios adicionales como: venta de animales exóticos (Tarántulas, Arácnidos, Puerco Espín, Conejo Cabeza de León, Cacatúas, Aves exóticas como Ninfas entre otras), venta de animales por encargo con pedigree a criaderos, monitoreo por web cámara de la peluquería desde la comodidad del hogar del dueño de la mascota, servicio directo de Marketing y atención al cliente, y el único e innovador servicio personalizado de su clientela donde son miembros exclusivos del Club de Clientes Frecuentes “TU ANIMAWORLD”.
ANIMAWORLD cuenta con más de 50 especies distintas de animales y todos los productos y servicios que para su cuidado y mantenimiento se precisan. La cartera de productos se puede subdividir en perros, con más de 30 razas, gatos, pájaros, donde se incluyen las más exóticas especies hasta un simple canario, peces con más de 30 especies, reptiles, pequeños mamíferos, anfibios, invertebrados y por ultimo mantenimientos y decoración de acuarios.
Dentro del plan de servicios se distingue: centro veterinario, farmacia veterinaria, peluquería, baño y lavado, servicio de encargo de mascotas a criaderos. Partiendo de la parte inferior del organigrama, se encuentra un equipo de empleados altamente cualificados divididos de dos en dos en las secciones de animales, cada uno especializado en cada uno de ellos. Cabe decir que la gran mayoría de ellos tienen experticia comprobada en peluquería y veterinaria, lo cual hace que estén perfectamente preparados para resolver cualquier tipo de dudas que a sus clientes les puedan surgir. Esto, unido a una planificación de talleres y capacitaciones sobre distintos aspectos, útiles para el desarrollo de su labor, donde convertirá a jóvenes empleados en perfectos conocedores de las labores que desempeñan.
La tienda cuenta con un (1) Gerente de Tienda, (1) Sub-Gerente de Tienda, un (1) Gerente de Marketing y Atención al cliente, un (1) administrador, un (1) programador, dos (2) veterinarios, (4) cajeras, dos (2) peluqueros con dos (2) ayudantes para el área de lavado y un (2) empleados de mantenimiento y servicios generales. Todos estos empleados gozan de contratos indefinidos que son revisados anualmente.
La seguridad del establecimiento corre por cuenta de ANIMAWORLD (con vigilantes de seguridad), empresa con la que se tiene un contrato en vigencia desde sus inicios septiembre 2014.
Todo esto convierte a ANIMAWORLD en la tienda más especializada y completa del sector, lo que unido a que la mayoría de la competencia son pequeños comercios, convierte a ANIMAWORLD en la opción más completa, cómoda y fiable a la hora de adquirir mascotas. La gran extensión que posee esta tienda y lo especializada de la misma, la distingue del resto de posibles competidores, y la convierte en firme candidato a ser el próximo líder del sector.
Como parte fundamental y estratégica en el análisis del mercado de Mascotas para el presente Plan de Marketing ANIMAWORLD, se diseño y ejecutó un estudio de campo que a continuación se brinda un resumen ejecutivo, el detalle del informe lo puedo ver en el Apéndice A- Estudio del Mercado de Mascotas Domésticas.
Recuerda siempre, que todos aquellos estudios de investigación de mercado (incluyendo el instrumento de recolección de datos, tabulación e informe de resultados) deberás anexarlo en el apartado de Apéndices y Anexos. En este apartado del plan de marketing sólo pondrás un resumen.
Resumen Ejecutivo del Estudio de Mercado
Este resumen ejecutivo atenderá las respuestas identificadas en el estudio de mercado para Tiendas de Mascotas Domésticas.
Es importante destacar definiciones:
CLIENTE: llámese a la(s) mascota(s)
PADRES: llámese al dueño de mascota(s) que atiende las necesidades principales del cliente(s).
En los meses de julio y agosto 2014, Jardín de Ideas llevó a cabo un análisis del mercado de tiendas de mascotas domesticas en la región Capital, la que incluye una investigación de mercado dirigida al consumidor (Padres) que frecuenta este tipo de modelo de negocio.
Objetivos estratégicos del análisis del mercado:
Identificar localización de las principales tiendas de mascotas en la zona Norte de la capital,
Detallar servicios y productos que ofrecen estos negocios,
Observar comportamiento de consumo de sus clientes cuando frecuentan la tienda para agregarlos al plan,
Revisar las marcas de los diferentes productos que tienen en su plan de negocios.
El plan de análisis del mercado se realizó por vía de observación directa por parte del equipo de trabajo, con apoyo fotográfico.
Objetivos estratégicos del estudio de campo:
Evaluar preferencias de consumo y frecuencia de visitas de los padres,
Conocer atributos relevantes para los padres que frecuentan tiendas de mascotas, para satisfacer las principales necesidades de los clientes,
Indagar su opinión acerca de un concepto de tienda para sus mascotas adaptado a sus necesidades identificadas.
El estudio de campo constó de un sondeo de investigación por tres (3) diferentes medios:
Observación Directa: Encuesta (ver ANEXO B) en tienda de mascotas
Observación Indirecta: Encuesta (ver ANEXO B) vía correos electrónicos
Encuesta de pregunta única por Yahoo Respuestas! (vía Internet).
NOTA: Recuerda el significado de Anexo o Apéndice: Los anexos, o apéndices de obras literarias, científicas, o leyes y normas, que amplían la información sobre la misma.
La encuesta (ver ANEXO B- Encuesta de Evaluación de Concepto de Tienda de Mascota) se aplicó de la siguiente manera:
En el mes de Julio.-
En tiendas de mascotas: se le aplicó la encuesta a un promedio de 1 a 3 personas que entraban a cada una de las tiendas que se visitaron en la isla de Tenerife durante el mes de Julio, donde arroja:
Total de la Muestra: 56 personas
Total de Tiendas visitadas: 35 (ver Anexo A- Lista de Competencia e Indirecta)
Característica principal del encuestado: Hombre o Mujer de todas las edades con mascota
Adicionalmente, el encuestador observó en directo el comportamiento de visita, de compra, de preferencia por marcas en relación a cada una de las personas que entraban a las tiendas (Anexo A) visitadas.
Información adicional a la suministrada por la encuesta, que servirá para nutrir el Plan de Marketing.
En el mes de Agosto.-
Por correo electrónico: se envío la encuesta (ANEXO B), a un grupo selecto de dueños y amantes actuales de animales.
Total de la Muestra: 85 personas
Total de encuestas recibidas: 48
Característica principal del encuestado: Hombre y/o Mujer que poseen una cuentas de correo electrónico, y que a su vez tienen una(s) mascota(s).
Vía Internet: Se publicó en el site de Yahoo (denominado Yahoo! Respuestas) vinculado con la cuenta de Facebook del investigador (con 725 amigos) la siguiente pregunta cerrada:
http://espanol.answers.yahoo.com/question/index?qid=20150513100037AAdcmfi&r=w
¿Te gustaría contar con una tienda en tu isla que le ofrezca a tu mascota una atención personalizada?
Donde se les explicaba a que se refiere con una “Atención Personalizada”, basado en la promesa básica de ANIMAWORLD:
Tienda de mascota donde con una buena relación precio/calidad/variedad de productos y de servicios, le ofrecemos a su mascota una atención única, agradable y profesional con su propio histórico de visitas, garantizándole a su mascota un momento gratificante y un trato de primera. Podrá contar con un personal capacitado, con instalaciones adecuadas y un amplio estacionamiento.
Tanto para los estudios por encuestas tipo (a) y tipo (b) se deseaba conocer la aceptación del concepto de modelo de plan de negocio ANIMAWORLD, donde:
CARACTERÍSTICAS DEL CONCEPTO DE PLAN DE NEGOCIO ANIMAWORLD
Paso 1: Realizar lo denominado como “registro inicial” de cada uno de los clientes que visiten la tienda ANIMAWORLD, para llevar así un control histórico del cliente y de sus padres, donde consta de:
Cliente: Raza, edad, fecha de nacimiento, nombre
Padre(s): Nombre, DNI, fecha de nacimiento
Paso 2: Realizar lo denominado “registro de visitas”, donde se identificará:
Servicios realizados en cada visita (al detalle por ejemplo: Tipo de corte, vacunas, dietas, tratamientos) al cliente.
Compras realizadas en cada visita (para así conocer las marcas y gustos de su mascota) para el cliente.
Después de haberle presentado al encuestado, el nuevo concepto de plan de negocio con “atención personalizada” para su mascota, donde con tan sólo dar el No. de DNI del padre, se garantizará que el cliente reciba el mejor de los tratos durante su estadía; y así el profesional que lo atienda, tendrá conocimiento de los servicios y productos que la mascota acostumbra a recibir.
Se formula una pregunta de intención de visita y uso frecuente del concepto de negocio, donde se mantuvo oculto el nombre de ANIMAWORLD.
Los resultados en gráfico y cuadros por pregunta se pueden apreciar en el APENDICE A- Estudio del mercado de mascotas domésticas.
El mercado de Mascotas con tiendas especializadas en el ramo, se pueden catalogar como un mercado en desarrollo y crecimiento.
Efectivamente existen diversas opciones que ofrecen cubrir las necesidades del dueño y su mascota, no solo las tiendas de mascotas; también se encuentran las clínicas veterinarias, agropecuarias, supermercados. Pero no existe una sola tienda que ofrezca todos los servicios y productos, tales como:
Tienda con ventas de productos y comida varios
Servicio Veterinario (vacunación, consultas, laboratorio)
Venta de animales domésticos
Varias tiendas ubicadas estratégicamente en Tenerife
Estacionamiento amplio y cómodo
Programa de promociones, talleres y ofertas varias
Manejo de Marketing, Publicidad, Redes Sociales, Atención al Cliente
Englobar todos estos servicios y productos en un solo concepto de negocio no es imposible pero si es costoso. Requiere de una fuerte inversión de dinero y unas infraestructuras muy amplias.
Es por esto, que para una recomendación efectiva, real y a un corto plazo para ANIMAWORLD. Se define cubrir los siguientes puntos.
Tienda con ventas de alimentos, medicinas, y productos varios
1.1.2 Tendencias e impulsores
– Principales tendencias, modas y novedades industriales.
– Principales impulsores de cambios.
– Cambios en el uso de un producto.
– Nuevas categorías de usuarios del producto:
De acuerdo con datos demográficos, como edad, género, ingresos, educación, ocupación, etc.
De acuerdo con datos de las características psicológicas, como beneficios deseados, hábitos, valores, actitudes, estilo de vida, comportamiento, opiniones, etc.
– Ciclos de demanda, efecto de estacionalidad (verano frente a invierno), ocasiones especiales y eventos mundiales.
El análisis tendencias e impulsores (o conductores del mercado), se basa en los resultados del estudio de campo (Ver APENDICE 1) y en otras investigaciones de mercado con las respectivas citas de cada fuente consultadas.
Principales tendencias, modas y novedades industriales
El 66% de los compradores en tiendas de mascotas citan que los alimentos y las golosinas naturales como la tendencia de mayor interés.
El 93% de los dueños de tiendas de mascotas citan que su mayor interés es poder ofrecer un amplio portafolio de marcas de alimentos para perros, gatos y aves (aclaran que dependen del surtido de los mayoristas, y estos a su vez dependen de los productores) y de las diferentes marcas de golosinas en especial las con contenidos naturales (mencionaron a: Vitaminas, Proteínas, no colorantes, bajo en grasa, sabor natural, Omega 3).
– Principales impulsores de cambios
(Fuente: Estudio realizado por Packaged Facts y Pet Food Industry en el 2009)
536 nuevos SKU para perros
438 nuevos SKU para gatos
Para ambas categorías los atributos principales son: Gourmet, Natural, Orgánico, Holístico, Funcional, Grado para Humanos.
Las marcas que mayor inversión realizan en publicidad son: Pedigree (Mars) 24.3%, Iams (P&G) 20.9%, Beneful (Nestlé Purina) 8.4%, ONE (Nestlé Purina) 5.8%, Whiskas (Mars) 5.7%, Friskies (Nestlé Purina) 5.6%, Cat Chow (Nestlé Purina) 5.6%, Meow Mix (Now DelMonte) 3.5%, Cesar (Mars) 3.3%, Dog Chow (Nestlé Purina) 2.8%, Mil Bone (Now DelMonte) 2.8%, Hill´s Science (Colgate) 1.9%, Puppy Chow (Nestlé Purina) 1.8%, Bussy Bone (Nestlé Purina) 1.6%, Beggin´ Strips (Nestlé Purina) 1.6%, Kibble n´Bits (Del Monte) 1.4%
Estos valores indican el % del total de USD$277 millones gastados en publicidad en EE.UU. para el mercado de Alimentos para mascotas.
Combinación Nestlé-Purina del 33.2% y Combinación Mars del 33.3%
Humanización (según los resultados de la Investigación de Marketing para ANIMAWORLD)
Consideran a sus mascotas como miembros de su familia
Búsqueda de conceptos de alimentos para humanos en la alimentación para sus mascotas tales como:
Branding/Premium
Conveniencia del empaque
Golosinas (funcional, entrenamiento, snacks)
Percepción de necesidades nutricionales parecidas en los alimentos para los humanos, tales como:
Funcional (etapa de vida, control de peso, especifico de la raza, nutricional)
Promovedor a la salud
Real/Fresco (mínimamente procesado, crudo)
Demanda del consumidor a productos alimenticios y/o golosinas orientados a la salud de la mascota
Productos Premium orientados a la salud
El 76% de los encuestados reconocen que los ácidos grasos Omega3 (DHA) son excelentes para sus mascotas especialmente en:
Ayuda a mantener su piel y pelaje sano
Modula la respuesta inmunológica
Modifica la respuesta inflamatoria
Contribuye en el desarrollo neurológico (visión, aprendizaje) y rendimiento cognoscitivo
Ideas Emergentes, en el contenido de los alimentos los consumidores reconocen especialmente el contenido de:
Aceite de Pescado y Harina de Pescado están orientados a la salud y son funcionales y existe demanda por parte del consumidor.
DHA (ácido graso Omega 3)
El tiempo en el que las mascotas eran tratadas simplemente como animales, se ha ido y por fortuna hoy en día se reconoce a la mascota como parte de tu familia y se le ha asignado un lugar especial en la familia.
Así mismo los productos y servicios que ofrece el mercado de mascotas ha evolucionado y hoy en día encontramos gran cantidad de productos dirigidos a complacer a tu mascota.
Esta oferta es tan amplia que incluso ya las mascotas y sus propietarios cuentan con lujosos hoteles que brindan una grandiosa experiencia de tranquilidad y diversión para ambos. Un ejemplo de ello es el Resort que Walt Disney World que ha abierto recientemente en la florida.
El cuidado de la salud de la mascota se ha ido humanizando rápidamente y hoy en día puede ver en el mercado desde planes pre-pagados de salud integral para mascotas, plan de seguro de vida y servicios funerales exclusivos.
Estas tendencias reflejan en las mascotas, el estilo de vida de sus propietarios. Esta situación es palpable en la vida real y por ejemplo la falta de ejercicio y la inadecuada alimentación de una familia generalmente se convierten en un factor común en la obesidad de algunos miembros de la familia y de su mascota.
Gran demanda de productos orgánicos y naturales para mascotas; esto se evidencia especialmente en el mercado de snacks y bocadillos, que vienen creciendo en oferta y variedad. En Este segmento ya contamos con Snacks biológicos, Snacks a base de pescado y otros son preparados con ingredientes tan saludables como los pro-bióticos, ácidos grasos y OMEGA 3.
Desafortunadamente, y debido principalmente a las condiciones económicas actuales y a la reciente recesión económica mundial, en algunos hogares viene creciendo la tendencia del HAGALO USTED MISMO!. Bajo estas condiciones económicas, las personas pasan más tiempo en casa y por ende tienden a invertir más tiempo en sus mascotas, lo cual es definitivamente un gran beneficio para perros y gatos.
Han surgido algunos libros que promueven la comida hecha en casa para mascotas, como una alternativa para mitigar los efectos de la crisis. Ya pueden encontrar disponible en las librerías, textos con recetas especiales con todos los tips y trucos para preparar una deliciosa comida para mascotas hecha en casa.
Pero cuidado, que en el caso de la comida hecha en casa para su mascota, es necesario tener muy presente las normas de manejo y seguridad en alimentos para mascotas. Después de todo, no todos los ingredientes que se tienen en casa y que tienen buen sabor son buenos para su mascota y deben tener en cuenta que no todo lo que es saludable para uno, es saludable para su mascota. Por ejemplo, la mayoría de las personas saben que no deben dar chocolate a sus mascotas, pero ¿cuántas personas son conscientes de que la sal y el azúcar que se adiciona a las comidas pueden causar estragos en la salud de su mascota? o mejor, ¿Cuántos sabemos que algunos vegetales verdes que consumimos regularmente son tóxicos para los perros?
Por eso y ante el veloz desarrollo de la industria de alimentos para animales, desde aquí les invitamos a evitar los riesgos a que podrían exponer a su adorable mascota al alimentarla con comida hecha en casa. Por el contrario, las empresas dedicadas al sector de animales de compañía, trabajan constantemente por el bienestar de su mascota y de una u otra forma siempre nos están informando de los beneficios y precauciones que se debe tener al seleccionar el alimento adecuado para las mascotas.
Se recomienda leer las etiquetas que vienen en los alimentos y saber cuáles contienen en realidad ingredientes que serian potencialmente dañinos para la salud de su mascota o cuales serian los ingredientes que aseguran la salud de su mejor amigo.
– Cambios en el uso y trato de sus mascotas, según el estudio refleja:
83% – Tienen mayor consciencia en la elección de los alimentos para sus mascotas:
Leen las etiquetas detrás de los empaques
No escatiman en el precio, especialmente si su mascota tiene algún indicación por parte del médico veterinario
92% – Cumple con exactitud el plan de vacunas anuales para sus mascotas
86% – Compra libros sobre su mascota y raza específicamente
76% – Combina sus compras y atenciones para su mascota entre Tiendas de Mascotas y Clínicas veterinarias
98% – Cuida rigurosamente del aseo de su mascota (ya sea en casa o acuden a Pet Shops y/o Clínicas veterinarias).
Ver punto de nuevas tendencias, especialmente en la alimentación de las mascotas
Los encuestados reconocen que en los meses de Julio y Noviembre cuando reciben sus utilidades y bonos por resultados aprovechan para consentir a sus mascotas en aquellos productos que no usualmente pueden económicamente, tales como: compra de ropa, cambio de correas y pecheras, nuevas camas y cobijas, entre otros.
Tratan en lo posible de programar sus vacaciones familiares a lugares donde acepten mascotas, y de no se posible; los dejan únicamente con familiares.
No hay cultura de dejar a sus mascotas en hospedajes por más de 3 días. Solo por casos extremos y de permanencia corta de 1 a 3 días máximo.
En este apartado deberás revisar todas las normas, leyes, artículos referentes al ramo legal, político y económico del mercado de tu empresa (caso estudio de nuestro ejemplo es basado en el marco referente del mundo para Mascotas)
1.1.3 Factores legales, políticos y económicos
– Leyes y políticas actuales y futuras que afectan a su negocio y mercado.
– Presencia de agencias gubernamentales y organismos reguladores.
– Refugios fiscales corporativos.
– Gastos del gobierno.
– Efectos de tributación, inflación, políticas monetarias (por ejemplo, tasas de interés), tasas de cambio.
– Negociaciones comerciales internacionales (por ejemplo, ALCA, UE, etc.).
– Clima político (p. ej., estable, entorno bélico, etc.) y estabilidad del gobierno.
– Declaración mundial de los Derechos de los Perros:
Considerando que Personas, Animales y Naturaleza pueden y deben vivir en armonía, considerando que todos tienen sus propios derechos, considerando que los derechos de cada uno deben implicar el respeto por los derechos de los demás:
* Considerando que los perros han cedido generosamente su capacidad de subsistir por sus propios medios para acompañar a los seres humanos y a facilitar la civilización…
* Considerando que la Humanidad tiene una Deuda Imborrable hacia los Animales y la Naturaleza…
* Considerando que el Reconocimiento por parte de la Especie Humana del derecho a la Existencia de las demás Especies Animales constituye el fundamento de la Coexistencia de las Especies en el Mundo…
* Considerando que el Respeto del Ser Humano por los Animales está unido al Respeto del Ser Humano por el Ser Humano…
* Considerando que la Educación implica Enseñar, desde la Infancia, a Observar, Comprender, Respetar y Amar a los Animales, y la Reverencia por la Vida…
* Considerando que Amar a los Animales nos hace más Humanos…
ENTONCES, SE PROCLAMA LO SIGUIENTE:
g) El Perro tiene derecho a moverse con “Libertad y a Hacer Ejercicio”. Las Islas deben Reservar Espacios Equitativos para Él y sus Propietarios.
ARTÍCULO 9º: “Ningún Perro puede ser Explotado para Esparcimiento Humano”. Las Escenas Violentas con Perros Maltratados han de ser Prohibidas en el Cine y en la Televisión, a no ser que su Objetivo sea Denunciar los Atentados contra los Derechos de los Animales.
Texto propuesto por la Fundación Affinity, siguiendo el texto definitivo de la Declaración Universal de los Derechos del Animal, adoptado por la Liga Internacional de los Derechos del Animal y por las Ligas Nacionales afiliadas tras la 3ª Reunión sobre los Derechos del Animal, Londres, 21 al 23 de septiembre de 1977. La Declaración proclamada el 15 de octubre de 1978 por la Liga Internacional, las Ligas Nacionales y las personas físicas asociadas a ellas, fue aprobada por la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) y, posteriormente, por la Organización de las Naciones Unidas (ONU).
– Leyes y políticas actuales y futuras en España
LEY PARA LA PROTECCIÓN DE LA FAUNA DOMÉSTICA Y EN CAUTIVERIO
El pasado 4 de enero 2014 fue publicada en Gaceta Oficial Nº 39.338 la nueva Ley, con las normas que regirán la protección, tenencia, manejo, uso y comercialización de la fauna doméstica, para el presente documento solo nos concentraremos en lo que respecta a las mascotas y Tiendas para mascotas.
Entre los aspectos que más resaltan está el que los dueños o los que ejerzan la tenencia de mascotas están obligados a brindarles el cuidado, protección, alimentación y medidas sanitarias adecuadas a su especie y raza, y serán responsables de daños por impericia o negligencia que causen sus animales a terceros y a sus bienes, así como de evitar eventos que puedan perturbar la tranquilidad.
También están en la obligación de retirar los desechos de sus mascotas de la vía pública, parques y demás y son responsables de su disposición final.
Los animales deberán ser registrados ante la autoridad municipal correspondiente a su lugar de residencia, reservándose la autoridad la capacidad de prohibir o restringir la propiedad o tenencia de animales que puedan considerarse riesgosos. Con respecto a esto se restringe desde ya la propiedad y tenencia de Pitbulls, Terrier Americano, Bull Terrier Staffordshire, Terrier Americano Staffordshire y sus mestizajes y aquellos que los posean deberán tenerlos en cautividad, cumplir con los requisitos sanitarios correspondientes y adoptar medidas de aseguramiento necesario para evitar el escape de los mismos.
También queda prohibida la importación, adopción, reproducción, cría y comercialización de estos ejemplares y a partir del 31 de diciembre del 2014 queda expresamente prohibida su propiedad y tenencia.
Se prohíbe específicamente: abandonar en la vía pública animales vivos o muertos, maltratarlos, agredirlos o causarles practicas que les ocasionen, sufrimiento, dolor o muerte; practicarles mutilaciones, usarlos como blanco de tiro, castrarlos sin anestesia, mantenerlos en condiciones de hacinamiento.
También se prohíben estrictamente todas las actividades de peleas de perros, con sanciones severas para los que incurran en ellas.
Se penalizara a los dueños que descuiden el albergue de su mascota, así como condiciones de movilidad y sanitarias que atenten con las condiciones óptimas del animal.
Queda prohibida la permanencia de la fauna doméstica en áreas de uso común de los inmuebles, así como oficinas y transporte público, excepto para los de seguridad del Estado y de asistencia. Sólo podrán circular en estas áreas acompañados de sus dueños y con sus correspondientes correas, arneses y/o bozales de acuerdo a la especie, raza o variedad.
Los animales que circulen sin dueño podrán ser retenidos por las autoridades municipales, que pasados los 3 días podrán disponer del animal según sus regulaciones. Los animales declarados en estado de abandono deberán ser confinados en sitios manejados o autorizados por la instancia municipal correspondiente.
Sobre el sacrificio sin dolor, Este solo debe ser aplicado por un Médico Veterinario o una persona supervisada por Este y bajo ninguna circunstancia se permitirá que los niños y adolescentes presencien el acto. También podrá aplicarse en caso de situaciones como control poblacional, amenaza a la salud pública o a la integridad de las personas.
Actualmente en España el mercado de mascotas está regulado bajo la responsabilidad del Ministerio del Ambiente, al cual están adscritos:
INSOPESCA: Institución gubernamental responsable a la protección de la Pesca y Acuicultura y su inspección.
CITES (Convención sobre el Comercio Internacional de Especies Amenazadas de Fauna y Flora Silvestres): es un acuerdo internacional concertado entre los gobiernos 175 países que lo conforman.
CITES está a cargo de auditar al Ministerio del Ambiente y por ende al INSOPESCA.
– Refugios fiscales corporativas.
En España, las alcaldías de cada municipio y estado tienen una fundación dedicada exclusivamente a la protección de los animales, y reciben el apoyo de las diferentes redes de apoyo caninos que mantienen relación con cada una de las tiendas de mascotas para llevar a cabo las Jornadas de Vacunación y de Adopción.
Jornadas de Vacunación: La Facultad de Ciencias Veterinarias (FCV) de las Universidades públicas de cada isla con el apoyo de la Oficina Regional, efectúan jornadas de vacunación para mascotas, donde aplican de manera gratuita dosis antirrábicas y antiparasitarias (parásitos internos y externos, sarna) en los espacios de sus facultades de Veterinaria.
Jornadas de Esterilización: La Red de Apoyo Canino realiza diversas jornadas a lo largo de cada año, para el año 2015 comienza:
I Jornada de Esterilizaciones Masivas: en Santa Cruz, con el apoyo del IMAPSAS – Alcaldía el próximo 17 de noviembre 2015.
II Gran Recolecta de Alimentos e Insumos: en alianza con la Concejal Adriana González se llevará a cabo una nueva Jornada de Adopción y Recolección de insumos en la Tienda para Mascotas ANIMAWORLD en Puerto de la Cruz el próximo 18 de Octubre de 9am a 1pm; donde se podrá apoyar a los protegidos de la RAC con alimentos, medicinas e insumos.
II Jornada de Esterilizaciones Masivas: en Urb. San Nicolás entrada estacionamiento Sector El Cuartel, el próximo 21 de noviembre · 9:00 am – 2:00 pm
Ciclo de Jornadas de Esterilizaciones Masivas: en el Hipódromo de Tenerife el próximo 22 de noviembre 2015.
Jornadas de Apoyo y Adopción Canina y Felina
Para la región capital las redes independientes que se encargan de la hermosa labor de proteger y dar cuidados a todos aquellos animales que han sido abandonados, y buscarles hogares temporales y adoptivos.
II Jornada de Adopción por MundoPet: el 19 de Noviembre en la Tienda de Mascotas ANIMAWORLD.
Fundación Perros en Adopción:
Es una Fundación sin Fines de Lucro, donde su función principal es:
Rescatar animales en situación de calle, los recuperamos tanto física como mentalmente, los vacunamos, luego los Esterilizamos y los mantenemos hasta que consigan una familia responsable.
No cuentan con refugios ni albergues. Usan hogares temporales.
No cuentan con ninguna ayuda gubernamental, acuden a donaciones voluntarias.
Los médicos veterinarios son voluntarios
FUNCIONES DE LA FUNDACION:
Realizamos Jornadas de Esterilización y castración, para animales de la calle y particulares a muy bajos costos.
Realizamos Jornadas de Vacunación para la comunidad a bajos costos y para los animalitos de la calle totalmente gratis.
Realizamos Jornadas de Recolecta de alimentos e insumos para nuestros protegidos.
Diseñamos Campaña de concientización para su distribución
Promovemos la adopción de perros y gatos mestizos
Promovemos la adopción de animales abandonados
Promovemos la Esterilización mediante campañas de concientización
Educamos a la población, sobre la tenencia de animales exóticos
Web: www.perrosenadopcion.com
Correo: perrosenadopcion9@gmail.com
– Efectos de tributación, inflación, políticas monetarias, tasas de cambio.
Alcaldías de cada municipio: son los entes responsables de la recaudación de los impuestos municipales
IMPUESTO: ANIMAWORLD es contribuyente normal
INDEPABIS: Es el ente encargado de aprobar todas aquellas promociones que se deseen ofrecer al consumidor.
– Negociaciones comerciales internacionales.
Existen acuerdos internacionales con el Ministerio del Ambiente, tales como:
FAO: Organismo autónomo del sistema de las Naciones Unidas
OLDEPESCA: Organismo Latinoamericano de Desarrollo Pesquero
ICCAT: Comisión Internacional para la Conservación del Atún
CIAT: Comisión Interamericana del Atún Tropical.
Depende de la naturaleza de tu empresa, los siguientes dos apartados también deberás desarrollarlos:
– Cambios socioculturales y en el estilo de vida.
– Preocupaciones ambientales.
– Cambios en la utilización de los ingresos disponibles.
– Condiciones de vida (comodidades, servicios públicos, contaminación).
– Nivel de movilidad social (movimiento de las personas de una clase social a otra).
– Nivel de migración rural (movimiento de población de las áreas rurales a las ciudades) y expansión urbana descontrolada (diseminación de la población y establecimiento en áreas rurales).
– Tecnologías o procesos innovadores, tecnologías en desarrollo.
– Tasa de innovación tecnológica.
– Costo relativo de la tecnología, la investigación y el desarrollo.
– Dependencia industrial de los factores tecnológicos, impacto de la innovación tecnológica.
– Uso de la energía.
1.2. Análisis de ventas ANIMAWORLD
– Crecimiento económico y rentabilidad de la industria frente a su crecimiento y rentabilidad.
– Evolución de las ventas, participación en el mercado, costos variables (mano de obra, materias primas, energía, etc.).
– Evolución de los gastos de comercialización y márgenes de ganancias de los productos de su compañía durante los últimos cinco años en comparación con las estadísticas de la industria:
Por familia de productos o por unidad de mantenimiento de existencias (SKU) del producto (cada modelo, versión, formato, etc.).
Por área de ventas o por cualquier otra unidad relevante para su compañía.
– Resume los elementos mencionados en una tabla (las fórmulas de cálculo se proporcionan entre paréntesis):
Año 5 Año 4 Año 3 Año 2 Año 1
A Ventas Industriales
B Ventas de la compañía
C Participación en el mercado
D Precio de venta promedio
E Costos variables (por unidad)
F Margen bruto por unidad (D – E)
G Cantidad de unidades vendidas (A X C)
H Ingresos brutos (D X G)
I Margen bruto total (F X G)
J Gastos de comercialización
K Otros gastos
L Beneficios (I – J – K )
TABLA 1. Historial de ventas del producto A
Desarrollos y tendencias de distribución.
Tipos de canales de distribución utilizados en el mercado y desglose de las ventas generadas a través de cada canal:
Desglose para la industria.
Desglose para su compañía.
Costos de distribución a través de los diferentes canales.
ANIMAWORLD fue fundada el 15 de abril 2015, a la fecha se cumplió su primer año de apertura, el cual se constituyó como prueba piloto.
A continuación se detallará en la siguiente tabla las ventas en valor (expresadas en Euros) por mes (sin IGIC), el No. de tickets registrados (cantidad de personas que compraron durante ese mes). Adicional, se analiza la visita efectiva –en personas y Euros-lo que significa el No. de personas promedio que efectivamente visito en el mes la tienda y compró, y en Euros el promedio que se percibió por día en ese mes por cada venta realizada.
CUADRO 7.- Histórico de ventas de ANIMAWORLD (Periodo: abril 2014-abril2015)
GRAFICO 3.- Tendencia porcentual Ventas Mensuales de ANIMAWORLD
El inicio de operación fue en el mes de abril 2014, solo 15 días de operación
Crecimiento continuo mes tras mes
El mes de Diciembre 2014 fue el punto más alto de las ventas (10%). Esto se debe que el ingreso familiar incrementa por las utilidades y bonos recibidos, y según lo citaron los encuestados son los meses cuando pueden incurrir en gastos extraordinarios y no planificados.
El mes Abril 2015 fue un “Buen” mes comparado con el pico más alto de la gráfica que corresponde al mes de Diciembre 2014.
Se puede concluir que aquellos mese donde se celebran los períodos festivos son los ideales para la planificación de promociones al consumidor, donde la familia invierte más en sus mascotas. Tales como:
Febrero ó Marzo: Carnavales (según el año)
Marzo ó Abril: Semana Santa (según el año)
Julio-Agosto: Vacaciones escolares
Diciembre: Navidades
Al analizar las ventas por mes y por día de semana, es muy variante los montos más altos o más bajo por semana, pero se puede concluir:
> VENTA: Fines de semana especialmente el día SABADO
< VENTA: Tomando en cuenta sólo los 5 días laborales: MIERCOLES.
Al analizar el histórico de ventas en el 1er año de operaciones por categorías, se puede observar:
Es importante destacar, que ANIMAWORLD abre sus puertas al público el 15 de abril 2014. Por lo tanto, las ventas correspondientes a los meses de abril, mayo y junio se toman con los meses de inicio (prueba piloto) y para el arranque del negocio. Y es por esto que no se toman en cuenta para el análisis global del año comercial. (Ver APENDICE III)
Período para el análisis: Julio 2014 – Junio 2015.
Servicios: Peluquería es un 12% sobre el total de las ventas del año comercial, lo que lo convierte en el servicio de mayor impacto para los resultados.
Productos: La venta de alimentos para perros y gatos englobada en la columna de “Alimentos”, representa un 34% sobre el total de las ventas del año comercial, convirtiéndolo en el renglón de productos de mayor impacto para los resultados comerciales.
El peso que tienen los grupos de servicios vs. productos sobre el total de las ventas para el mismo período julio 2014-junio 2015 es de:
Como era de esperarse la proporción es de 30% servicios vs. 70% productos.
Concluimos que en el grupo de servicio la categoría de mayor importancia es la sección de Peluquería, y para el grupo de Productos la categoría de mayor impacto es la venta de Alimentos (para perros y gatos).
En el siguiente aparatado deberás realizar un exhaustivo análisis de tu competencia directa y secundaria. Para el presente ejemplo todas las marcas que se mencionan son solo para este ejemplo.
1.3.1 Panorama competitivo
– Indique el nivel de competencia en la industria (por ejemplo, feroz, moderado) y la cantidad de competidores.
– Indique la volatilidad de la competencia en la industria: cantidad de errores y participantes nuevos cada año.
– Describa los tipos de competencia que afectan a su negocio (competencia de productos o servicios, competencia a nivel de estrategia de comercialización, estrategia corporativa o modelo de negocios, o competencia basada en atributos específicos como precio, calidad, características, etc.).
– Identifique los obstáculos competitivos que se deben superar en la industria y determine cómo los abordó o abordará su compañía.
– Identifique las posibles fuentes de ventajas competitivas.
1.3.2 Participantes clave
– Identifique las fuentes principales de competencia (competidores directos e indirectos, sustitutos, ingresos potenciales, productos relacionados) y evalúe la intensidad relativa de la competencia que surge de cada fuente.
– Identifique los competidores principales y de menor importancia y confeccione una lista por categoría de acuerdo con el tipo de fuente (vea el ítem anterior) y el nivel de amenaza.
– Identifique los factores que dan poder a los competidores (p. ej., estrategia de comercialización, producto superior, compañía establecida, fuerte respaldo financiero, experiencia, relación con miembros de la industria, etc.). Identifique las estrategias y condiciones del mercado que han permitido a los competidores lograr buenos resultados y, si corresponde, qué hizo que fallaran.
1.3.3 Participantes clave frente a su compañía
– Seleccione sus principales competidores y compárelos con su compañía. Evalúe el desempeño de sus actividades de comercialización e identifique la intensidad y el tipo de amenaza que representan, las estrategias principales, las últimas iniciativas y la táctica ofensiva (dirigidas a su compañía). Analice brevemente los siguientes elementos y compárelos con su compañía:
Oferta de productos o servicios (características, rasgos distintivos, beneficios).
Tamaño (en términos de ventas, participación en el mercado, infraestructura y base de clientes).
Valor de marca: lealtad de los clientes, imagen de marca, conciencia de marca, reconocimiento de marca y reputación de marca.
Estrategias pasadas, presentes y futuras.
Estrategias de comercialización (posicionamiento, creación de marca, publicidad, gastos en los medios).
Posibles acciones como respuesta a los cambios del mercado y a su compañía.
Rendimientos de la estructura de costos (por ejemplo, economías de escala o alcance, procesos agilizados, método JIT
[Justo a tiempo], etc.).
Historial de innovaciones.
Fuerza de administración.
Fuerza de distribución.
1.3.4 Ventajas competitivas
– Describa sus capacidades competitivas, recursos y ventajas competitivas.
– Compare sus competencias esenciales con las de sus competidores.
1.3.5 Mapa de grupos estratégicos
– Elabore un mapa de grupos estratégicos con los competidores que existen en su industria (consulte la Figura 1 que se encuentra a continuación):
Identifique las características principales que diferencian a las firmas de la industria (por ejemplo, precio/calidad, surtido de productos, cantidad de segmentos a los que se abastece, cobertura geográfica, grado de integración vertical, cantidad de canales de distribución, orientación del servicio de atención al cliente, etc.).
Dibuje un mapa con dos ejes, con una característica distintiva por eje.
Disponga a los competidores en el mapa.
Agrupe a los competidores que se encuentran en la misma región encerrándolos en un círculo. El tamaño del círculo debe ser proporcional a la participación en el mercado total del grupo que abarca.
La mayoría de los principales “jugadores” en el mercado están identificados en el anexo A-Lista de competidores directa e indirecta de ANIMAWORLD.
Competencia Directa: Tiendas de Mascotas (Pet Shops) en el Norte de Tenerife y Agropecuarias/Distribuidores/Mayoristas.
Competencia Indirecta: Clínicas Veterinarias y Cadenas de Supermercados/Hipermercados.
Existe un amplio número de tiendas con las similares características que tiene ANIMAWORLD ubicadas en la región capital en el Este de Tenerife, pero para el presente documento, únicamente se tomarán aquellas Tiendas de Mascotas que fueron mencionadas por los encuestados en el estudio de campo (ver Apéndice B). Por lo tanto para poder obtener la competencia directa principal y secundaria se definen los siguientes parámetros:
Competencia Directa Principal (CDP): Tiendas de Mascotas en las cercanías de ANIMAWORLD, con los siguientes límites geográficos (denominado EJE I).
Competencia Directa Secundaria (CDS): Son aquellas tiendas de mascotas que se encuentran pasando la autopista y como límite El Teide (denominado EJE II).
El EJE II, son los límites geográficos potenciales para futuras sedes de ANIMAWORLD
De los identificados en esta sección, las siguientes compañías parecen ser los principales competidores para ANIMAWORLD
CUADRO 8.- Lista de Tiendas de Mascotas en Tenerife zona Norte
CUADRO 9.- Detalle por tiendas de Portafolio de Servicios Diferenciadores
Para poder establecer un grupo de características similares entre ANIMAWORLD y su CDP, se toman en cuenta:
Variedad de productos y alimentos
Este análisis sirve como base, para definir las estrategias comerciales que adoptará ANIMAWORLD en su 2do. Año de operaciones Octubre 2015-Octubre 2016, definido en este Plan de Marketing, para poder cumplir su promesa básica y poder ofrecer un valor diferenciador entre el grupo de tiendas de mascotas ubicadas en el EJE I.
La principal diferencia más marcada que tiene ANIMAWORLD que no lo tienen los demás, es la venta de animales con mayor variedad en tienda, adicional de la opción de la búsqueda especifica de razas por medio del grupo de criadores con credenciales que se hacen responsables por cada animal que entregan a sus nuevos dueños. Y como segundo diferenciador, un amplio y cómodo estacionamiento con vigilancia privada.
Existen aproximadamente identificadas y visitadas para el presente análisis unas 20 tiendas con imagen reconocida, promociones, servicios, productos, publicidad y reconocimiento por parte de los entrevistados en el estudio de campo (las tiendas de mascotas en península se llamaron por teléfono). Se puede definir que el nivel de competencia es feroz, todos y cada uno trata a sus posibilidades de ofrecer un servicio de calidad y variedad de productos en tienda. Es por esto, que si ANIMAWORLD desea cumplir su estrategia general de convertirse entre una de las tres primeras opciones de elección como la tienda de mascotas de preferencia entre los dueños de mascotas (que son que tienen el poder decisión de elección), tendrá que ofrecer un valor agregado que destaque sobre los demás –los cuales se detallan en la mezcla de estrategias-.
En el siguiente CUADRO 10.- Atributos Claves de la Competencia Directa Principal, se exponen los siguientes puntos:
– Principales competidores vs. ANIMAWORLD.
– Evaluación del desempeño de sus actividades de comercialización
– Identificación de la ALTA intensidad por atributo clave que son los valores primordiales, claves y de gran importancia para los dueños de mascotas.
– Análisis de los atributos claves vs. ANIMAWORLD:
Oferta de productos y servicios (características, rasgos distintivos, beneficios).
Fortalezas y debilidades de la competencia vs. ANIMAWORLD
Identificar tipo de estrategia a diseñar como respuesta a los cambios del mercado.
Se exponen las tiendas de mascotas principales para los encuestados en el estudio de campo, y se selecciona quién de ellos tienen en mayor nivel de presencia verdadera y/o percibida por el consumidor (en morado).
Un atributo= Un competidor.
Este ejercicio sirve como objetivo resaltar según el Mix de Estrategias para ANIMAWORLD en el presente Plan de Marketing, cuales son los atributos que se deben reforzar y bajo qué tipo de estrategia.
Es importante destacar que se ve reflejado las “Ventajas Competitivas de ANIMAWORLD” sobre la lista de atributos claves identificados por los dueños de mascotas entrevistados, que en la actualidad ya los posee:
Su variedad de animales a la venta en tienda y por encargos,
Variedad de productos y marcas reconocidas,
Amplio y cómodo estacionamiento,
CUADRO 10.- Atributos claves en las Competencia Directa Principal
1.3.1. Participantes clave
– Las fuentes principales de competencia (competidores directos e indirectos):
Razas: Son relativamente y comparándolas con DON PERRO jóvenes, pero aún así han establecido un claro y fuerte posicionamiento de su imagen de marca, de tienda, de calidad y confianza tanto en lo que ofrecen como en su equipo de profesionales en tienda.
Don Perro: Con 40 años en el mercado de mascotas ha construido una respeto, credibilidad, tradición en la mente de los dueños de mascotas, que aunque solo ofrece el servicio de veterinaria en ventas de medicinas, no posee en la actualidad servicio de veterinaria ni peluquería, aun así tiene fidelidad en sus clientes por la impecable trayectoria en sus servicios a las mascotas.
El Establo: Con una excelente ubicación y amplio estacionamiento en su local ubicado en Icod poseen unas instalaciones grandes y espacios, las cuales no son aprovechadas en su totalidad.
Todos Mascotas: Es joven en el mercado, pero también cuenta con estacionamiento propio y tiene un buen y apropiado layout en tienda con unos plano gramas bien ejecutados que logran una cómoda y sencilla compra para los clientes.
– Competidores de menor importancia:
+Cotas: Tienda ubicada en Sauzal con servicio de clínica veterinaria y Pet Shop
The Best Wildlife: Tienda ubicada en Orotova con venta de productos, alimentos, y peces.
1.3.2. Resumen ejecutivo de la competencia
En el siguiente cuadro se detalla los principales atributos, valores que son de gran relevancia para el target objetivo de ANIMAWORLD (Hombres y Mujeres dueños de mascotas).
COMPETIDOR PRIMARIO M.S.
(%) Zona Web Fortalezas Debilidades Estrategia N.
Ag. N.
Don Perro 35% La Castellana y La Trinidad SI 40 años en el mercado y Entrega a Domicilio Sin Peluquería y Veterinario en tienda Confianza en el cliente M A
Razas 35% Macaracuay, Las Mercedes, Sebucán, Altamira SI 4 tiendas con ubicación estratégica Poco estacionamiento Calidad de servicio A A
El Establo 5% Las Mercedes SI Local amplio y bien ubicado, con estacionamiento Posicionamiento y débil percepción de marca Diseño en Tienda M M
Todo Mascotas 10% Sebucán NO Buen diseño de Layout en tienda Poco conocimiento del TO Alianza con Purina A A
+Cotas 10% El Bosque NO Clínica Veterinaria y Pensión Poca viabilidad Servicio de clínica y pensión M M
The Best Wildlife 5% Chacaíto NO Variedad acuarios Imagen S/D B B
COMPETIDOR SECUNDARIO
Egoavil Sardiñas S/D Las Mercedes y El Hatillo NO Posicionamiento clara en clínica veterinaria Costosos Profesionales especializados en razas pequeñas M B
Don Blas S/D San Antonio SI El mejor y más completo de su zona Diversificación en jardinería Servicio a domicilio M B
CUADRO 11.- Resumen de los principales competidores directos y secundarios
S/D: Sin determinar
M.S. (%): Market Share o Participación de Mercado (estos valores son a juicio del investigador)
Niveles: N.Ag.= Nivel de Agresividad; N.Am.=Nivel de Amenaza
Intensidad: A (alta), M (mediana), B (baja)
1.3.3. Mapa de grupos estratégicos
– Se elaboró un mapa de grupos estratégicos con la muestra seleccionada de los competidores principales directos (consulte la Figura 1 que se encuentra a continuación):
Se definen las características principales que diferencian a las competencias directas e indirectas tales como: precio/calidad, surtido de productos, cantidad de segmentos a los que se abastece, cobertura geográfica, grado de integración vertical, # de tiendas, orientación del servicio de atención al cliente, Página Web.
Ubicación de los competidores en el mapa.
Se agrupó a los competidores que se encuentran en la misma región encerrándolos en un círculo. El tamaño del círculo es proporcional a la participación en el mercado total del grupo que abarca.
FigurA 1. Mapa de grupos estratégicos
1.3.4. Mercado Objetivo para ANIMAWORLD
El mercado objetivo de ANIMAWORLD es totalmente heterogéneo, dependiendo del tipo de mascota de la que se refiere. De todas formas se puede encontrar una serie de características similares entre sus clientes, como son la pertenencia, normalmente, a clase media, media-alta o alta o la poca experiencia en el consumo, así como la necesidad de educarles para el cuidado y mantenimiento de sus mascotas. Así, ANIMAWORLD se dispone a segmentar el mercado de mascotas según los distintos tipos de animales:
–Perros: Se puede encontrar distintos tipos de clientes que se relacionan con distintas características de los perros. Así, encontramos una segmentación del cliente ligada a características del perro como: agresividad, fortaleza, compañía, lugar donde vaya a habitar el animal, etc. Este tipo de segmentación se traslada también a los gatos.
–Aves: Aquí se pueden distinguir claramente dos (2) tipos de clientes basándonos en lo exótico o no del animal, de esta forma no tendrá las mismas características un cliente que vaya a la tienda a adquirir un loro o una cacatúa (menor de 40 años con alto poder adquisitivo), que otro con la intención de adquirir un periquito o un gorrión.
–Peces: Clientes de todo tipo sin necesidad de pertenencia a ningún estrato social en particular.
–Reptiles: En Este apartado podemos hacer una segmentación en función de si hablamos de los compradores de las clásicas tortugas, adquiridas por todo tipo de gente, o los compradores de nuevos reptiles exóticos como iguanas, con características muy particulares. Esta segmentación es igualmente válida para los anfibios (ranas, tritones y salamandras).
–Invertebrados: Aquí hablamos de clientes muy particulares y homogéneos entre si, ya que no es muy habitual encontrar a clientes de Este tipo.
1.3.5. Target Objetivo (TO) de ANIMAWORLD
Hombres y Mujeres de estrato socioeconómico medio-alto (ABC), de todas las edades, especialmente aquel que tiene la decisión de compra.
Niños y niñas de 3 a 11 años, Adolescentes (ambos sexos) de 12 a 15 años, Jóvenes (de ambos sexos) de 16 a 18 años que puedan influenciar en un adulto para la decisión de compra.
Nivel socio-económico ABC+ (proveniente de la clase media alta).
Individuos sociales, laboralmente activos y/o amas de casas
Frecuentan restaurantes y bares nuevos o de tradición, para el disfrute de un agradable momento y una buena comida.
Disfrutan de actividades sociales los fines de semana con su familia
Se caracterizan por tener hábitos siempre asociados con el buen gusto y calidad en sus preferencias
Con un nivel medio-superior de estudios
Su lugar de vivienda es el Este de Tenerife, principalmente en casa (razas grandes) y/o apartamentos (razas pequeñas).
Emocionalmente estables, con gran capacidad de amar.
Su entorno familiar se encuentra ubicado en el norte de Tenerife entre Santa Cruz hasta Icod de los Vinos.
Si tu empresa ya tiene algunos años activa, ya tendrás clientes cautivos y en este aparatado es fundamental su desarrollo.
Dimensiones de segmentación
– Enumere las dimensiones de segmentos más relevantes para su mercado (por ejemplo, datos demográficos, comportamientos, regiones geográficas, hábitos de compra, resistencia al cambio, categorías de adoptantes [innovadores, adoptantes iniciales, mayoría inicial, mayoría tardía, rezagados], familiaridad con o acceso a la tecnología, etc.).
– Identifique brevemente sus mercados objetivos (consulte la Sección 3.2.1 para obtener el perfil del mercado objetivo).
Cambios estimados
– Identifique los cambios esperados en las necesidades de los clientes objetivo.
– Identifique los cambios esperados en el comportamiento de compra.
– Identifique los cambios esperados en las actitudes y percepciones de los clientes.
– Identifique cómo estos cambios podrían afectar la estrategia de los competidores.
– Identifique los segmentos que posiblemente se convertirían en su objetivo.
– Proporcione los cambios estimados en los segmentos del mercado:
Qué segmentos del mercado crecen o decaen y por qué.
Tamaños relativos de los segmentos.
Características de los segmentos.
– Enumere en una tabla las fortalezas y debilidades internas clave de su compañía, las amenazas a las que se enfrenta y las oportunidades que presenta el mercado. Los elementos analizados anteriormente (por ejemplo, la ventaja competitiva) se deben presentar en esta tabla (Tabla 3).
– Elementos que ofrecen ventajas competitivas.
– Estructura de costos / proceso de producción eficiente.
– Conocimiento técnico.
– Muy buena reputación.
– Producto superior.
– Personal altamente calificado.
– Relaciones sólidas con los miembros clave de la industria. Ejemplos:
– Capacidad deficiente de adaptación a las condiciones del mercado.
– Escasos recursos financieros.
– Administración deficiente.
– Período de desarrollo del producto demasiado extenso.
– Conciencia de marca deficiente.
– Servicio de atención al cliente poco fiable.
– Mercados emergentes.
– Demanda creciente.
– Gustos cambiantes de los clientes.
– Nuevos usos del producto.
– Nuevas normas.
– Nuevos canales de distribución. Ejemplos:
– Nuevo competidor.
– Posible pérdida del apoyo financiero de X.
– Población decreciente.
TABLA 3. FODA
– Para poder establecer los Objetivos estratégicos y la mezcla de Estrategia, se puede resumir todo el completo análisis de mercado, de las ventas y de la competencia en una tabla F.O.D.A., donde se determinan: las fortalezas y debilidades internas clave de ANIMAWORLD, y las amenazas a las que se enfrenta y las oportunidades que presenta el mercado de mascotas domésticas.
Tecnología Posee un sistema administrativo adecuado para el análisis de venta por categorías y sub-categorías.
Reputación Pertenece al grupo de empresarios de LA NACIONAL, con alta trayectoria y reputación en el país.
Variedad Amplia variedad de categorías de animales para la venta y por encargo a criadores respetables.
Producción Las especies de animales en venta son locales, donde su cría no depende de otros países de origen, eliminando el riesgo de que en algún momento no exista disponibilidad.
Alianzas estratégicas Con las principales marcas como Purina, Hill´s, La Nacional que aportan de sus presupuestos en actividades a beneficio del cliente.
Comodidad Ubicación céntrica de la tienda en una urbanización segura, donde cuenta con un amplio estacionamiento con vigilancia privada.
Coyuntura económica Numerosas tiendas de mascotas han tenido que finalizar sus operaciones y cerrar sus negocios por la económica del país.
Uniformidad Los negocios bajo el formato de franquicia mantienen una estructura de negocio igual en todas sus tiendas
Expansión Posibilidad de abrir nuevas tiendas en los puntos estratégicos en la isla zona norte.
Competencia directa fuerte Sus competidores directos más fuertes, como Don Perro con 40 años en el mercado, y las 4 tiendas Razas con ubicaciones estratégicas en el norte de Tenerife; las cuales son reconocidas y respetadas por el dueño de mascota.
Inversión publicitaria Los competidores líderes del no requieren de mayor inversión en publicidad, porque son reconocidos y confiables para los clientes en la actualidad.
Proliferación Existen aún numerosas tiendas de mascotas en la isla capital.
Ritmo de vida El ritmo de vida actual, que es muy ajetreado o rápido, e incluso se podría catalogar de agotador y estresante, no da tiempo libre para disfrutar de animales de compañía, debido que prácticamente no se pasa tiempo en casa.
Enfermedades Tanto las enfermedades que pueden contraer los propios animales, como las que puedan transmitir a sus dueños, especialmente si hay niños pequeños en casa.
Injusticia Dueños de animales que no brindan la seguridad, higiene y cuidados necesarios al animal, y solo los tienen para cuidar de sus propiedades.
Regulaciones y Leyes Entes gubernamentales que dificultan la ejecución rápida y efectiva de las promociones al consumidor
Importaciones Control de cambio que limitan las posibilidades de ofrecer variedad por parte de los proveedores en misceláneos, alimentos y medicinas importadas.
ANÁLISIS F.O.D.A- RESUMEN Y CRUCE DE VARIABLES
F1. Avalado económicamente por un grupo sólido y respetable
F2. Estructura de costos eficiente y controlada.
F3. Conocimiento técnico
F4. Ubicación céntrica, segura y amplio local
F5. Personal altamente calificado
F6. Relaciones sólidas con los miembros clave de la industria
F7. Sistema administrativo adecuado
F8. Variedad y disponibilidad inmediata de animales a la venta
F9. Alianzas estratégicas con proveedores claves para el negocio
F10. Alianza con agencia de publicidad con conocimiento del consumidor español y cuenta con un excelente equipo de profesionales
F.11. Amplio y variado portafolio de productos y servicios con un valor agregado
F12. Planificación estratégica en sus actividades comerciales D1. Marca poco reconocido en relación a su competencia directa
D2. Falta de diseño interno en la tienda de un apropiado Layout
D3. Página web aun no en funcionamiento
D4. Posee una sola tienda que solo abarca un eje de la zona Este de la isla
O1. Modelo de negocio emergente
O2. Demanda creciente
O3. Gustos cambiantes de los clientes.
O4. Tendencia a la cultura de cuidar y proteger a los animales
O5. Necesidad de atención personalizada para sus mascotas A1. Competencia directa Don Perro y Razas con trayectoria reconocida y respetada por el consumidor
A2. Posicionamiento claro e identificado de los competidores principales, los que no deben incurrir en altas inversiones de publicidad
A3. Saturación del mercado, que ofrecen todos los mismos productos y servicios.
A4. Razas con 4 tiendas ubicadas estratégicamente en el norte de Tenerife
CUADRO 12.- Análisis F.O.D.A. RESUMEN
1.4.1. Cruce de variables
El óptimo cruce de variables extraídas del análisis FODA, su combinación colabora en la elaboración y definición de estrategias principales.
F11.F5.D1 Lograr posicionar la marca en la primera opción del cliente para satisfacer las necesidades de su mascota
F10.F4.D2 Ofrecer un recorrido de visita satisfactoriamente eficiente y eficaz para la compra de productos y/o servicios específicos
F5.F12.D3 Colocar en funcionamiento su página www.animaworld.com para julio 2015 con la implementación de su primer plan de Marketing 2015/2016
F12.A3.O2 Convertirse entre las primeras opciones de tiendas de mascotas predilecta dentro de su eje geográfico para su target objetivo para el final de octubre 2016
F1.D4.A4 Apertura de un segundo local para su tercer año de operaciones (julio 2016-junio 2017)
F12.O5.A1 Lograr un servicio y atención al cliente por parte del equipo de profesionales y empleados en tienda 100% diferente.
F10.O4.A2 Implementación de una campaña de Marketing integral que logre posicionar a la marca entre las más recordadas y visitadas
F7.O5.A3 Ofrecer un servicio y asesoría constante, unificado, único y hecho a la medida de su mascota
1.5 Análisis de las actividades de comercialización
1.5.1 Análisis de los programas de comercialización de la compañía
– Describa las estrategias utilizadas por su compañía en cada segmento del mercado:
Estrategia de fijación de objetivos.
Estrategia de creación de marca.
Enumere los gastos de comercialización y asignación de medios.
– Evalúe el rendimiento de las actividades actuales de comercialización.
– Compare el rendimiento de los medios de publicidad utilizados.
– Identifique los elementos que deben volver a considerarse de acuerdo con los elementos que se contemplaron anteriormente en Análisis de la situación.
1.5.2 Análisis de los recursos e indicadores
– Describa el nivel de capacidad y experiencia de los gerentes y ejecutivos de comercialización.
– Enumere los indicadores utilizados para evaluar la efectividad de las campañas y evalúe su utilidad.
– Enumere los recursos financieros disponibles para la comercialización.
– Enumere los recursos humanos disponibles para la comercialización.
1.5.3 Fortaleza de la marca
– Describa la identidad y los atributos de su marca.
– Indique el estado de la imagen de marca.
– Indique los niveles de:
Lealtad de los clientes.
Conciencia de marca.
1.5.1 Análisis de los programas de comercialización de abril 2014 a abril 2015
A continuación se detallaran aquellas estrategias utilizadas por ANIMAWORLD en cada segmento del mercado para su primer año de operaciones (definido como prueba piloto):
Se tiene conocimiento que no se elaboró ningún documento estratégico, todas y cada una de las actividades fueron implementadas de manera empírica por la dirección general de ANIMAWORLD por conocimiento y análisis del mercado global y nacional de mascotas.
Estrategia de fijación de objetivos: se entornan en base a que el negocio debe presentar cifras rentables para mantener su propia operación.
Estrategia de posicionamiento: tienda de mascota para cubrir y cumplir a los clientes de la zona (alrededor de Puerto de la Cruz).
Estrategia de creación de marca: Englobar una relación directa al mundo de mascotas, con una gráfica de fácil lectura, amigable, confiable con colores cálidos y frescos.
Estrategia publicitaria: Debido a que no habían un plan de Marketing estratégico, únicamente se invertiría en medios que lleguen directo al target objetivo sin ser masivos.
Estrategia de promoción: Relacionado a los beneficios ofrecidos por parte de los principales proveedores.
Estrategia de relaciones públicas: Mantener relación con las redes de apoyo a los animales y sin fines de lucro. Para crear una consciencia social y humana.
– Gastos de comercialización y asignación de medios:
Basándose en que su primer año era una prueba piloto sin un documento estratégico con actividades comerciales definidas, únicamente se invirtió en:
Radio en la emisora 88.9FM con una cuña con el locutor Juan Barham
Aviso de 1 página para la revista “Can Show”
Cancelación por trabajos puntuales a la agencia Publicity
– Evaluación del rendimiento de las actividades actuales de comercialización.
Las principales actividades han sido de asistencia a la comunidad y apoyo a las redes y asociaciones sin fines de lucro, afianzando a su premisa principal de mantener una relación de profesionalismo y humanitario para el beneficio de las mascotas menos privilegiadas.
– Comparación del rendimiento de los medios de publicidad utilizados.
Su rendimiento cumplió su objetivo en un 80% de efectividad tanto en radio como en impreso, dando a conocer la marca tanto a nivel del cliente final, como para los medios, redes y asociaciones que acudieron a visitar el local.
Aquellos clientes que visitaron a ANIMAWORLD con su mascota que viven en la cercanía de la tienda, se han mantenido como clientes frecuentes hasta la actualidad.
– Identificación de los elementos que deben volver a considerarse de acuerdo a los atributos resaltados en el Análisis de la situación.
Para el presente plan de Marketing para ser implementado a partir de octubre 2015, se tomaran en cuenta los elementos bases de la marca como es continuar ofreciendo un servicio diferente, personal, óptimo, humano y solidario para satisfacer las necesidades del cliente logrando una mascota sana y feliz.
1.5.2. Análisis de los recursos e indicadores
– Descripción del nivel de capacidad y experiencia de los gerentes y ejecutivos de comercialización.
Dirección General: Licenciado en administrador y negociante con más de 20 años de experiencia comercial.
Gerente de Tienda: Experiencia previa en cargos similares y manejo de personal, habilidades de liderazgo, atención al cliente, buena presencia y dicción.
Coordinador de tienda: Experiencia laboral en el área de mascotas (acuario filia, arácnidos, insectos, reptiles, anfibios, plantados) y experiencia en cargos similares.
Administrador: Contador público con más de 20 años de experiencia dentro del grupo de compañías, donde se engloba El Patio, ANIMAWORLD y otras.
Marketing: Licenciado en Administración de empresas, con estudios de post-grados; con 15 años de experiencia laboral en el área de Marketing.
– Los recursos financieros disponibles para la comercialización:
Sistema con software de CRM y Customer Service.
Equipos de computación: Laptop, Fax, Copiadora, Scanner
Soporte de sistema para Intranet y acceso a Web Cámara
– Los recursos humanos disponibles para la comercialización.
Dos (2) veterinario egresados y graduados
Médico Veterinario con más de 14 años de experiencia en el área de Limpieza dental, Esterilización, asistencia a partos, cirugías generales, tratamientos traumatológicos, fauna silvestre.
Dos (2) peluqueros con experiencia en cortes y cuidados de animales.
Dos (2) asistentes con experiencia en el área.
Cuatro (4) cajeras con experiencia comprobada.
Un (1) pasillero con experiencia en acuarios.
Un (1) pasillero para animales pequeños, perros, gatos
Un (1) pasillero para alimentos
Un (1) señora encargada de la limpieza de tienda, baños y cocina
Un (1) vigilante privado para tienda y estacionamiento.
1.5.3. Fortaleza de la marca: ANIMAWORLD
Que ofrece al cliente un lugar amplio, cómodo, práctico donde puede satisfacer las necesidades que requiera para el cuidado, salud e higiene de su mascota, donde puede contar con la compra de un producto aliado confiable y/o la prestación de un servicio a precios solidarios. Permitiéndole disfrutar de su mascota feliz y sana.
Promesa Básica.-
Tienda de mascota ANIMAWORLD donde con una buena relación precio/calidad/variedad de productos y de servicios, le ofrecemos a su mascota una atención única, agradable y profesional con su propio histórico de visitas, garantizándole a su mascota un momento gratificante y un trato de primera. Podrá contar con un personal capacitado, con instalaciones adecuadas y un amplio estacionamiento.
Características de la marca.-
El aspecto de la imagen de la marca, sugieren un producto definitivamente:
1.5.4. Posicionamiento
Para mujeres y hombres con poder de compra, donde ANIMAWORLD es una marca que cuenta con una imagen, equipo profesionales, portafolio de productos y servicios diferenciadores y diseñados especialmente para satisfacer sus necesidades y logrando que su mascota sea feliz y sana.
1.5.4.1. Segmentación
Para profesionales independientes, altos ejecutivos, gerentes nivel medio, amas de casas y estudiantes universitarios. Luchadores, emprendedores, ambiciosos.
Viven apurados, muy ocupados, con gustos refinados que les gusta llevar una vida de nivel. Exigentes en la calidad y consumo de buenos productos, los cuales siempre evalúan la mejor relación costo/valor.
1.5.4.2. Ciclo de Vida
Es importante destacar que actualmente en España el mercado de mascotas domésticas está tomando cada vez mayor importancia debido al estilo de vida de los miembros de la familia venezolana que al llegar a casa requieren del amor, cuidado, cariño, fidelidad de su mascota para dejar atrás el día a día y poder disfrutar y dispersarse. ANIMAWORLD con su apropiado diseño y apoyo comercial, la convierte en marca con alto nivel de competitividad; destacando que se encuentran en una etapa inicial de desarrollo cultural-social y de preferencias. Dicha marca tiene alta probabilidad de crecer por que tiene todos los elementos para hacerlo posible.
1.5.4.3. Niveles de:
Lealtad de los clientes: ALTA
Satisfacción de los clientes: MEDIA-ALTA
Conciencia de marca: MEDIA-BAJA
Reconocimiento de marca: BAJA
Reputación de marca: BAJA
– Determine los objetivos corporativos.
– Determine los objetivos de las divisiones.
– Determine los objetivos de las unidades comerciales.
2.2 Objetivos de comercialización
2.2.1 A corto plazo (próximo año)
– Establecer las metas específicas y mensurables que expresan los niveles de ventas deseados, la participación en el mercado, las variables de marca, el rendimiento de la inversión, etc., durante un período y en un mercado geográfico o de ventas específicos. Por ejemplo:
Mejorar la lealtad de los clientes (generar un porcentaje X de compras repetidas en el año 1).
Aumentar la conciencia de marca en el segmento de mercado X desde un porcentaje X hasta un porcentaje Y en el año 1.
Extender el alcance de las comunicaciones hasta el 90% de los clientes objetivo de cada campaña.
Crear una conciencia de marca para el nuevo producto que se lanzará en el próximo trimestre.
Obtener por lo menos 30 clientes nuevos por trimestre en el segmento de mercado X.
Vender 100 productos por semana.
Alcanzar un alto nivel de satisfacción de los clientes entre el 95% de los clientes objetivo.
Aumentar este año la participación en el mercado del segmento de mercado X en un 5%.
Disminuir los costos de comercialización en un 10% durante los próximos 6 meses.
2.2.2 A largo plazo (3 a 5 años)
– Establecer las metas específicas y mensurables que expresan los niveles de ventas deseados, la participación en el mercado, las variables de marca, el rendimiento de la inversión, etc., durante un período y en un mercado geográfico o de ventas generales. Por ejemplo:
Convertirse en la marca número uno de su mercado en el año 5.
Crear una firme conciencia publicitaria del producto X durante los próximos tres años.
Apoderarse del 20% de los clientes de nuestros competidores para el año 4.
Reducir los costos por adquisición a X para el año X.
Lograr que su marca sea sinónimo de X elementos racionales o emocionales.
Aumentar el margen de ganancias de la línea de productos A en un porcentaje X para el año 3.
Garantizar la asociación con todos los principales distribuidores del mercado X.
– Objetivos de Venta Total ANIMAWORLD (por mes)
Ventas Reales: ANIMAWORLD inicia sus operaciones a mediados del mes de abril 2014.
Presupuesto de Ventas: Se establecerá como período comercial para mediciones de objetivos del 1 de julio al 30 de junio (cada año).
Se establece como crecimiento fijo mínimo mensual un 20% con relación a las ventas reales en el mismo período.
– Los objetivos de venta por categorías son:
El desglose de las ventas por categoría para el período septiembre 2014 – septiembre 2015 se podrá detallar en APENDICE III
Las ventas por categoría y por mes como presupuesto de ventas para el período octubre 2015 – octubre 2016 es:
Manteniendo la misma proporción de incremento de un 20% lineal para todos los meses versus el año anterior, se aplica el total mes a la proporción % por categoría.
Se definen con períodos comerciales de la siguiente manera:
Año 1= octubre 2014 – octubre 2015
Año 2= octubre 2015 – octubre 2016
Año 3= octubre 2016 – octubre 2017
Año 4= octubre 2017 – octubre 2018
Año 5= octubre 2018 – octubre 2019
2.2.1 A corto plazo (Año 2)
– Establecer las metas específicas y mensurables que expresan aquellos niveles de ventas deseadas, la participación en el mercado, las variables de marca, el rendimiento de la inversión, durante un período para la isla de Tenerife.
Mejorar la lealtad de clientes (generar un 5% de compras repetidas en el año 1).
Aumentar la conciencia de marca en el segmento de mercado de mascotas desde un 1% hasta un 2% en el año 2.
Extender el alcance de las comunicaciones hasta el 90% de clientes objetivo de cada campaña del plan.
Crear una conciencia de uso de la marca (ANIMAWORLD) para el próximo trimestre II(Oct-Dic2015).
Obtener por lo menos 20 clientes nuevos por trimestre en el segmento de mercado de mascotas.
Vender mínimo 100 productos por semana.
Alcanzar un 80% de satisfacción de clientes entre el 95% de clientes objetivo.
Aumentar en el año 2 la participación en el mercado del segmento de mercado de mascotas en un 5%.
Disminuir costos de comercialización en un 8% para el inicio del año 3.
– Establecer las metas específicas y mensurables del plan de marketing que expresan niveles de ventas deseados, la participación en el mercado, las variables de marca, el rendimiento de la inversión, durante un período para la isla de Tenerife.
Convertirse en la marca #1 en el mercado de mascotas para el año 5.
Crear una firme conciencia publicitaria para la marca durante los próximos tres años.
Apoderarse del 20% de clientes de los 2 principales competidores (Don Perro y Razas) para el año 4.
Lograr que la marca ANIMAWORLD sea sinónimo de 5 mínimo elementos emocionales.
Aumentar el margen de ganancias en la línea de productos Alimentos en un 3% para el año 3.
Aumentar el margen de ganancias en la línea de servicios Peluquería en un 5% para el año 3 y en un 10% para el año 4.
Garantizar la asociación con todos los principales distribuidores en un 100% del mercado de mascotas para Tenerife.
FIJACIÓN DE PRINCIPALES OBJETIVOS DE MARKETING
Los objetivos del Marketing deben poseer una serie de características comunes dentro del plan, que se resumirá en los siguientes puntos:
Cada objetivo se establecerá de forma clara y mensurable para un periodo de tiempo mensurable.
Deben establecerse de forma jerárquica, a ser posible con aquellos objetivos de más bajo nivel derivados de aquellos considerados cómo más importantes.
Estos objetivos de Marketing pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos, y en claro ejemplo de un plan de Marketing, se exponen los objetivos:
En los objetivos del plan, se contemplarán:
Objetivos de Ventas: Alcanzar una cifra de facturación mensual mínima de Euros 420.000 y conseguir un número de clientes mínimo por mes entre 80 a 100, donde al menos un 10% deben corresponder a clientes nuevos. Se mide por: el sistema.
Los objetivos de Venta se medirán por los siguientes atributos en forma cualitativa:
Recordación de Imagen: La imagen del establecimiento y las distintas razas de animales sean favorable para el posible comprador.
Posicionamiento de Marca: Que el consumidor conozca el establecimiento, lo recuerde y decida adquirir aquellos distintos productos y servicios que su mascota necesite.
Satisfacción del Cliente: Ser elegido por el consumidor, entre otros establecimientos por competencia directa.
Y a su vez los objetivos de Venta también se medirán por los siguientes atributos en forma cuantitativa:
Líderes de mercado: Este objetivo se medirá por su propia determinación:
por portafolio de servicios y productos
por incremento de rentabilidad en sus categorías
por satisfacción en el servicio prestado al cliente
Preferencia de Consumo: Crear el hábito de dirigirse a la tienda a consumir servicios disponibles, como productos relacionados con animales.
Configurar imagen de marca: ANIMAWORLD es más que un logotipo que caracteriza a la empresa, que resume su política y misión principal de esta; ANIMAWORLD debe de poseer más valor cuanto más identifique el consumidor en el establecimiento en general con servicios o bienes suministrados, cuanto más valor intrínseco obtenga el consumidor con la marca ANIMAWORLD, cuanto más se incorpore a la cultura comercial del mercado de mascotas, y tantas cualidades que se le pueda añadir a servicios / productos y atención al cliente que haga aumentar su valor en sí.
En este plan de Marketing sobre la marca ANIMAWORLD y sobre sus animales en particular, con estos datos que se han obtenido se puede definir que los objetivos de ANIMAWORLD son los siguientes:
Convertirse como empresa líder:
Fomentar la imagen de empresa de confianza: esto se revela la importancia que da ANIMAWORLD a su imagen a sus competidores con todos sus productos y servicios que desde su creación busca la satisfacción del cliente y su buen nombre.
Que sus servicios no se perciban como caros pero sí de una gran calidad: ANIMAWORLD se quiere caracterizar por una apuesta decidida por la calidad y no por ofrecer servicios de bajo precio.
3. ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
3.1 Plan estratégico de segmentación del mercado
– Identifique cómo segmentará el mercado. Aquellos principales tipos de estrategias de segmentación son los siguientes (puede elegir una combinación de estrategias):
Segmentación geográfica: segmentar clientes de acuerdo a la zona geográfica (ciudad, país, código postal, áreas estadísticas metropolitanas, zonas horarias, etc.).
Segmentación producto-usuario: segmentar clientes de acuerdo con el uso del producto (cantidad o patrones de consumo de una categoría de producto o marca).
Segmentación por estilo de vida: segmentar clientes de acuerdo con su estilo de vida (que incluye: valores, creencias, actitudes, percepciones, actividades recreativas, preferencia de eventos sociales, intereses deportivos, uso de medios, opinión política, etc.).
– Enumere los principales segmentos del mercado.
3.2 Estrategia de fijación de objetivos
– Identifique la estrategia de fijación de objetivos adoptada por su compañía. De esta manera, determinará en qué segmentos del mercado (establecidos en la Sección 3.1 Estrategia de segmentación del mercado) se concentrará. Las tres estrategias principales de fijación de objetivos son:
Comercialización masiva: diríjase al mercado en su totalidad con una oferta que responda a necesidades comunes.
Comercialización diferenciada: diríjase a distintos segmentos del mercado con ofertas personalizadas para cada uno.
Comercialización por objetivo: diríjase a un pequeño segmento o sub-segmento con una oferta personalizada.
3.2.1 Mercado objetivo
– Identifique aquellos mercados objetivo seleccionados.
– Proporcione el perfil de su mercado objetivo de acuerdo con los siguientes puntos:
Actitudes y creencias.
Categoría de adoptante (innovadores, adoptantes iniciales, mayoría inicial, mayoría tardía, rezagados).
Patrones de uso y consumo:
Motivos para la compra.
Cuándo, dónde y cómo compra.
Con cuánta frecuencia compra.
Tipos de situaciones de compra importantes.
¿Quién toma la decisión de comprar y realiza la compra?
Dimensiones de la marca y comercialización:
Respuestas específicas a las campañas de comercialización.
Apertura a la comercialización.
Familiaridad con la marca.
¿Selecciona un producto de acuerdo con la marca o con aquellos atributos del producto que más le interesan?
Cómo elije entre las marcas que compiten.
Naturaleza de su relación con clientes:
Cara a cara, teléfono, Internet, correo electrónico.
Cercanía de la relación.
¿Con cuánta frecuencia se solicita la opinión del cliente?
¿Con cuánta frecuencia se comunica con él?
3.3 Vida útil del producto
– Identifique la etapa de desarrollo de su producto (es decir, el grado de aceptación que obtuvo su producto en el mercado) e identifique el mensaje que conviene transmitir en su publicidad. Las tres etapas primarias son:
La publicidad utilizada en esta etapa presenta un nuevo concepto, cambia hábitos e informa a clientes según se ha definido en el plan.
Etapa competitiva:
La publicidad utilizada en esta etapa determina la superioridad de su producto con respecto a productos de la competencia.
Etapa retentiva:
La publicidad utilizada en esta etapa simplemente refuerza o recuerda a clientes las cualidades y la aceptación por las que su producto ya es reconocido.
3.4 Estrategias potenciales
3.4.1 Formulación de la estrategia
– Enumere las principales estrategias de comercialización que se encuentran disponibles en su compañía. Proporcione la segmentación remarcada y la estrategia de fijación de objetivos, y describa brevemente aquellos principales elementos de la combinación de comercialización para cada estrategia (producto, lugar, promoción, precio) (los elementos de la combinación de comercialización se detallarán en la Sección 4.1 Combinación de comercialización). Las estrategias de comercialización se pueden basar en las siguientes estrategias comerciales genéricas:
La estrategia de comercialización implicará diferenciar a su compañía de sus competidores resaltando variables clave como precio, calidad, rasgos distintivos, servicio al cliente, etc.
Estrategia de liderazgo en costos:
La estrategia de comercialización implicará iniciativas de reducción de costos a través del proceso de producción/distribución o puede implicar el ofrecimiento de un producto estándar y con un descuento importante a todos los segmentos del mercado.
Estrategia de enfoque en la diferenciación o estrategia de nicho:
La estrategia de comercialización de nicho se concentrará en un segmento del mercado bien diferenciado, generalmente pequeño y descuidado, y todos los elementos de la combinación de comercialización se adaptarán específicamente a este segmento dentro del plan trazado para ello.
Estrategia de enfoque en costos:
La estrategia de comercialización implicará el ofrecimiento de un producto básico a bajo costo a un segmento pequeño del mercado.
3.4.2 Ventajas y desventajas de las estrategias
Estrategia N.º 1: Defina la estrategia.
Estrategia N.º 2: Defina la estrategia.
Estrategia N.º 3: Defina la estrategia.
3.5 Estrategia esencial
– Identifique y justifique las estrategias de comercialización seleccionadas que se utilizarán para alcanzar las metas de comercialización.
– Explique cómo podrían variar las estrategias del plan de comercialización a medida que el producto o la industria maduran y en respuesta a las acciones de competidores.
– Identifique los tipos de comercialización que se utilizarán como parte de la estrategia esencial.
Tácticas agresivas.
Comercialización defensiva.
Mantenimiento de un crecimiento constante.
Comercialización de guerrilla.
Imitación de la competencia.
Evasión de la competencia.
Comercialización tradicional (material impreso, radio, televisión, en exteriores, relaciones públicas).
Comercialización a nivel popular: boca a boca, marketing viral, marketing del rumor.
Comercialización interactiva, comercialización digital.
Comercialización directa, comercialización por relaciones.
Comercialización urbana.
Comercialización según el estilo de vida, comercialización experiencial, comercialización de eventos.
Comercialización orientada a jóvenes.
Comercialización de lealtad.
Cobertura total del mercado o de aquellos segmentos seleccionados.
Producto rico/pobre en rasgos distintivos.
Producto de calidad alta/baja/igual.
Precio alto/bajo/igual.
Embalaje exclusivo.
Distribución exclusiva/amplia.
3.5.1 Estrategia de posicionamiento
– Describa la propuesta única de venta de la compañía y cómo se diferencia de sus competidores.
– Proporcione la estrategia de posicionamiento de la compañía o la estrategia de posicionamiento de cada producto o familia de productos. Proporcione un eslogan o frase de posicionamiento para la compañía y para cada producto. Las estrategias de posicionamiento se pueden basar en los siguientes puntos:
Complacencia de una necesidad que no satisfacen nuestros competidores.
Patrones u ocasiones de uso de clientes.
Comparación directa con la competencia.
Evasión de competidores.
Clases de productos.
– Indique si el posicionamiento permanecerá constante en diferentes segmentos objetivo en caso de que no se proporcione el posicionamiento por segmento.
3.5.2 Creación de marca
– Proporcione estrategias de creación de marca basadas en el posicionamiento.
– Detalle elementos y nombres de las marcas:
Guía de estilo corporativa.
Logotipo y eslogan del producto y de la compañía.
Asociaciones, personalidad e identidad de la marca.
Nombres de las marcas (marcas registradas).
Elección de las estrategias dentro del plan de Marketing
La estrategia de Marketing define las guías a seguir para colocarse ventajosamente frente a la competencia aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de Marketing fijados. Debe concretarse tanto la estrategia de cartera (es decir, a que mercado nos vamos a dirigir y con qué productos y servicios), como la estrategia de segmentación y posicionamiento (esto es, a que segmentos de esos mercados elegidos y como nos vamos a posicionar en ellos) y la estrategia funcional (Mix de Marketing).
desarrollo de servicios profundizando y completando la gama de productos (razas y diferentes animales).
al encontrarse ante un mercado heterogéneo, la segmentación será por los distintos tipos de animales. En cuanto al posicionamiento, lograr que el cliente perciba el establecimiento como diferente de competidores.
innovación y expansión de servicios
mantener la línea de productos (animales, alimentos, productos para su conservación y mantenimiento)
aumentar la publicidad y la imagen dentro del establecimiento
El análisis establece la opinión profesional, con respecto a la factibilidad de desarrollo de ANIMAWORLD desde una perspectiva de mercado, y el efecto que tiene y tendrá su cartera de productos y servicios en el mercado existente.
El análisis especifica el período de absorción (de Octubre 2015 a Octubre 2016) y el tiempo de 5 años necesarios para alcanzar la madurez de mercado.
El análisis determina la participación adecuada de mercado para productos / servicios propuestos. El estudio de mercado realizado indica bajo qué condiciones, es factible la penetración de mercado.
3.1 Estrategia de segmentación del mercado
– Principales tipos de estrategias de segmentación:
Segmentación geográfica: segmentar clientes de acuerdo a la zona geográfica dentro de la zona norte de la isla de Tenerife.
Segmentación producto-usuario: segmentar clientes de acuerdo con el uso del producto/servicio (patrones de consumo de una categoría de producto, marcas y servicio).
Segmentación por estilo de vida: segmentar clientes de acuerdo con su estilo de vida (que incluye: valores, creencias, actitudes, percepciones, actividades recreativas, preferencia de eventos sociales, intereses deportivos, uso de medios).
– Identificar la estrategia de fijación de objetivos adoptada por ANIMAWORLD. De esta manera, determinará en qué segmentos del mercado (establecidos en la Sección 3.1 Estrategia de segmentación del mercado) se concentrará.
Las dos (2) estrategias de fijación de objetivos para ANIMAWORLD serán:
– Proporcionar el perfil de su mercado objetivo de acuerdo con los siguientes puntos:
Edad: a partir de 18 años (principalmente con capacidad de compra)
Posición social: Media-Alta
Ocupación: Estudiantes, Amas de Casa, Profesionales ejecutivos
Clase social: NSE ABC+
Estilo de vida: Social
Actitudes y creencias: Unión familiar
Percepciones: emocional y de consciencia
Personalidad: abierta
Motivos para la compra: cubrir necesidades de la mascota
Dónde compra: tienda de preferencia
Frecuencia de visita: Mensual (promedio)
Con cuánta frecuencia compra: Mensual (promedio)
Tipos de situaciones de compra importantes: Alimentos, Vacunas y Peluquería.
R// adulto del hogar, principalmente padres (hombre o mujer indiferente).
3.2.2. Dimensiones de la marca y comercialización
Las campañas del plan serán medidas por separado cada una, donde se deben tomar en cuenta los siguientes atributos claves:
Respuestas específicas a la campaña de comercialización.
Seleccionar un producto o servicio de acuerdo con la marca y atributos del mismo?
3.2.3. Naturaleza de su relación con los clientes
Cada actividad y/o campaña de comercialización que se realice será medida bajo la naturaleza de su relación con clientes, tomando en cuenta:
Cara a cara, teléfono, Web, correo electrónico.
¿Con cuánta frecuencia se comunica con directamente con el cliente?
– Identificar la etapa de desarrollo de la marca ANIMAWORLD (es decir, el grado de aceptación que obtuvo su producto en el mercado en su año comercial) e identificar el mensaje que conviene transmitir en la publicidad.
Las tres (3) etapas primarias son:
Etapa de introducción: La publicidad utilizada en los años 1 y 2 presenta un nuevo concepto, cambia hábitos e informa a clientes.
Etapa competitiva: La publicidad utilizada en los años 3 y 4 determina la superioridad de su producto con respecto a productos de la competencia.
Etapa retentiva: La publicidad utilizada en el año 5 simplemente refuerza o recuerda a tus clientes las cualidades y la aceptación por las que sus productos y/o servicios ya son reconocidos.
– Enumere las principales estrategias de comercialización que se encuentran disponibles en ANIMAWORLD. Proporcione la segmentación remarcada y la estrategia de fijación de objetivos, y describa brevemente los principales elementos de la combinación de comercialización para cada estrategia (producto, lugar, promoción, precio) (los elementos de la combinación de comercialización se detallarán en la Sección 4.1 Combinación de comercialización).
Las estrategias de comercialización se basarán en las siguientes estrategias comerciales:
La estrategia de comercialización implicará diferenciar a su compañía de sus competidores resaltando variables clave como calidad, productos y servicios distintivos, servicio al cliente.
Estrategia de enfoque en la diferenciación:
La estrategia de comercialización se concentrará en un el grupo de hogares con mascotas en el Este de Tenerife especialmente entre El Marqués hasta Chacaíto, donde todos los elementos de la combinación de comercialización se adaptarán específicamente a Este segmento.
3.4.2 Ventajas de las estrategias
Estrategia N.º 1: Identificar clientes potenciales
-posicionar la marca
-logro de objetivos de venta
Estrategia N.º 2: Crear y mantener fidelidad y empatía a la marca
– logro de objetivos de comercialización
– incremento de la recordación de marca en el target objetivo
Estrategia N.º 3: Desarrollar una campaña de marketing integral dentro del plan
-optimización de recursos financieros
-Orientación directa del mensaje al target objetivo
Estrategia N.º 4: Generar comunicación asertiva con presencia en aquellos medios más adecuados para la marca
-optimización de las campañas comerciales y de publicidad
-recordación de la marca por parte del target objetivo
Estrategia N.º 5: Realización de investigaciones de mercado por Marketing ANIMAWORLD
-a bajo costo
-información directa del target objetivo
Estrategia N.º 6: Sondeo del comportamiento del mercado de mascotas global y local
– se obtendrá informe de las tendencias globales y locales del mercado de mascota
– mantendrá a la vanguardia las actividades comerciales y estratégicas de la marca
Estrategia N.º 7: Proporcionar plan de expansión a mediano plazo
– capturar clientes potenciales
– diversificación geográfica satisfaciendo necesidades a mayor porción del target objetivo.
Posicionar a ANIMAWORLD como una de las tres primeras opciones del consumidor caraqueño con mascota, en su elección de compra de productos y búsqueda de servicios para sus mascotas, con una excelente relación precio-calidad, variedades y presencia en el mercado.
– Tipos de comercialización que se utilizarán como parte de la estrategia esencial serán
Tácticas agresivas y diferenciadoras
Publicidad tradicional (material impreso, radio, en exteriores, RR.PP.).
Colaboración con organizaciones sin fines de lucro
Interacción directa en eventos y ubicaciones acorde al mercado previsto en el plan
Comunicaciones orientada a jóvenes y niños
Mensajes de lealtad y fidelidad, creando emociones
Optimización de la cartera de productos/servicios:
Producto rico en rasgos distintivos.
Producto de calidad alta
Precio acorde a su calidad y competitivos
Servicios diferenciadores y con excelente atención
Para mujeres y hombres de todas las edades con vida socialmente activa, donde ANIMAWORLD es la súper tienda especializada, en la que podrás encontrar de todo para consentir a tu mascota con una óptima relación valor-calidad.
– Proporcionar las estrategias de posicionamiento de cada categoría
Proporcione un eslogan o frase de posicionamiento para ANIMAWORLD
– Elaborar Guía de estilo corporativa.
– Mantener presente el Logotipo y eslogan de la marca presente en todas las campañas comerciales.
– Dar a conocer la personalidad e identidad de la marca
4. PROGRAMAS DE COMERCIALIZACIÓN
4.1 Combinación de comercialización
– Determine aquellos principales elementos de su combinación de comercialización (detallados a continuación). Justifique el tiempo y la secuencia de todos los elementos y explique cómo interactúan para generar la sinergia.
4.1.1 Producto
– Identifique la principal línea de productos y las líneas de subproductos.
Artículos de paseo: Correas, pecheras, arnés y otros
Camas y Kennels
Acuarios e implementos varios
– Atributos clave de los productos (donde se destacan: rasgos distintivos, calidad, surtido de productos numeroso e importante, embalaje, confianza/garantía entre otros) que se implementan como respuesta a las necesidades del mercado objetivo y de acuerdo con la estrategia de comercialización.
Ver detalle en el siguiente cuadro No. 13 – Atributos Claves por Categorías/Sub-Categorías
CUADRO No. 13 – Atributos Claves por Categorías/Sub-Categorías
Sólida garantía y política de devolución
Artículos importados y nacionales a precios solidarios
Por encargo de medidas de camas
Web Cámara Internet desde su hogar
Variedad de cortes por raza
Profesional comprobado
Trato delicado y afectuoso
Descripción de la cartera de productos y servicios en ANIMAWORLD:
PRODUCTOS y ANIMALES:
Todo tipo de productos para el cuidado y mantenimiento de animales, desde la alimentación hasta instrumentos de cuidado como desparasitantes, pasando por champús, cremas, depuradoras, peceras, cepillos para cada mascota en particular. Con precios solidarios en relación al mercado de tiendas de mascotas, las cuales dependerán del artículo y mascota al que se refiera.
-Perros: Alrededor de unas 40 razas diferentes por encargo
-Pájaros: Desde los más clásicos y típicos periquitos hasta las más exóticas especies de aves como tucanes.
-Felinos: Desde los más comunes gatos como exóticos que serán pedidos por encargo
-Peces: De agua fría y caliente, que van desde aquellos más comunes como el pez ballesta, de colores, gato y mular hasta más exóticos como el pez mujer, pez piloto, paz vaca, pez emperador o pez de Mahoma.
-Reptiles: solo por pedidos por encargo.
-Pequeños mamíferos: Desde las simpáticas ardillas hasta aquellos más exóticos como pueden ser puercoespines.
-Anfibios: Ranas y Sapos
-Invertebrados: terrestres como el escorpión, la araña albañil (tarántulas), araña de mar, araña excavadora
Cuenta con todo tipo de servicios postventa llevados por altamente cualificados empleados para el cuidado de animales, como son el centro veterinario, peluquería canina, felina y aves, baño y lavado de pelo, dientes y uñas, y una gran cantidad de servicios adicionales que continuamente se estarán promocionando vía la web y/o Marketing directo.
4.1.2 Fijación de precios
La estrategia de precios ira encaminada a posicionar a ANIMAWORLD hacia una concepción de la tienda por parte del cliente como un lugar en el cual encontraran productos de todo tipo a un precio acorde con la media de precios que las demás tiendas de mascotas ofrezcan, recurriendo a ofertas y promociones estacionales en distintos productos incluso en determinadas mascotas.
Así, se busca la concepción global por parte del cliente de una oferta variadísima con unos precios entorno a la media y como un lugar donde encontrar productos excesivamente solidarios, aumentando así la imagen de marca con unos privilegiados planes promocionales y de oferta para clientes frecuentes
4.1.3 Distribución (Plaza)
– ANIMAWORLD actualmente consta con una (1) única tienda principal ubicada en la calle Hortensia No.1, San Nicolás. Puerto de la Cruz 38400 – Tenerife.
El rol de la distribución tal como se aplica a la estrategia de comercialización se mantiene con la siguiente política:
Compra de animales con criadores locales con entrega de facturas de origen
Alimentos: con proveedores y distribuidores de las marcas reconocidas por el cliente.
Misceláneos y Medicamentos: Selección selectiva de proveedores e intermediarios tanto de origen nacional como de importaciones principalmente con procedencia de EE.UU. y Brasil.
Proveedores e intermediarios que le venden a ANIMAWORLD deben cumplir por lo menos con estos requisitos comerciales como plan de estrategia de Plaza:
Recopilar información de la investigación de comercialización
Brindar información sobre la investigación comercial a toda la cadena de suministro
Promocionar su producto ofreciendo ofertas que serán trasladadas al cliente final
Agregar un margen de ganancia justo a los precios
Transportar y entregar puerta a puerta en la tienda
Mantener un mínimo de inventario en sus almacenes que aseguren despachos continuos
Capacidad de mantener inventarios en sus almacenes para cubrir subidas y picos en las temporadas de vacaciones (mayo-junio, agosto y diciembre).
Apoyo a ANIMAWORLD en diversos eventos, promociones, jornadas especiales, talleres donde se fortalecerá ambas marcas.
Ofrecer asesoramiento estratégico en su área para beneficio de su producto y el cliente final.
4.1.4 Publicidad (promoción)
Según un estudio llevado a cabo en Alemania por Media Analyzer, la televisión es el soporte publicitario que más incomoda al consumidor. El 47% de usuarios consultados califica de “molesta” la publicidad televisiva por considerarla una interrupción no deseada e incluso un ataque a su libertad como consumidores, sin dejar a un lado que es una inversión muy costosa y para marcas que están iniciando no necesariamente es la mejor opción de medio. A lo largo de la vida estamos expuestos a dos millones de impactos publicitarios televisivos. Esto no puede traducirse en eficacia. Además, la recesión que se está viviendo hace vital que las inversiones en marketing sean lo más eficaces posible.
Hasta ahora, sólo se podía llegar a las grandes audiencias a través de la televisión y, además, eso no aseguraba que todos los espectadores fueran clientes potenciales. Pero con las redes sociales y el Marketing directo se han cambiado las reglas del juego y las marcas saben que quienes tienen acceso a su publicidad son receptivos.
Es por esto, que se define como estrategia de publicidad
Optimizar la inversión en el Mix de medios que brinden resultados de fortalecer imagen y vincular las relaciones diarias con la marca.
4.1.4.1 Texto publicitario
– Temas para las publicidades de acuerdo con la estrategia de comercialización se desarrollarán según las diferentes campañas de comunicación por períodos trimestrales a continuación:
Octubre a Diciembre 2015: Valor de la Campaña “Eres parte de la familia” (Familia)
Halloween (Octubre)
Navidad (Noviembre-Diciembre)
Enero a Marzo 2016: Valor de la Campaña “Consentimos a tu Mascota” (Cuidado)
Abril a Junio 2016: Valor de la Campaña “Visitemos al Veterinario” (Salud)
Julio a Septiembre 2016: Valor de la Campaña “Nos divertimos juntos” (Diversión)
Regreso a clases (Julio-Agosto)
– Las gráficas que se desarrollen para la marca ANIMAWORLD deben contener los siguientes estilos publicitarios:
Provocar respuestas emocionales a través de apelaciones psicológicas al humor, amor, odio o miedo.
Basado en hechos:
Consignar hechos, evidencia científica, real, actual
Imaginativo:
Utilizar el simbolismo, las imágenes, el arte y recursos similares.
– Diseñadora a cargo de la ejecución: Jardín de Ideas (Josep Martínez)
1.1.4.2 Medios
– A continuación se mencionan el Mix de medios seleccionados e incluidos en el plan para cumplir objetivos de marca junto con el tipo de publicidad:
Revistas y Periódicos especializados en el área de Mascotas
Volante, Díptico, Tríptico
Radio: Emisora 88.9FM.
Se evaluarán otras opciones que se dirijan al target objetivo
Publicidad en exteriores:
Chupetas (Máximo 3) ubicadas estratégicamente entre la Sauzal y Puerto de la Cruz.
Se mantendrá un calendario fijo de eventos mensuales con eventos de carácter:
Educativo: Curso de Grooming con Carlos Betancourt (El Hombre que escucha a los perros) para el personal de ANIMAWORLD
Apoyo: Jornadas de adopción, de recolección de insumos y donaciones, de vacunaciones
Todos los eventos serán publicados en el cronograma mensual en la web ANIMAWORLD y en la cartelera Noti-WORLD
Imagen: Se diseñaran diversos eventos y actividades que involucre rotación de público y posicionamiento de imagen/marca.
Mantener contacto directo con las diversas organizaciones, asociaciones, alcaldía de Santa Cruz, y redes de apoyo.
Notificar a los principales medios de eventos relacionados con la marca por medio de invitaciones directas y notas de prensa según objetivos del plan
Presencia de marca relacionada directamente con la web animaworld.com y las siguientes alianzas con:
com: www.mascotasya.com
Mi Mascota: mimascotaEspaña.com
com: www.fullmascotas.com
Foto Mascotas: foto-mascota.com
Evaluar inversión en buscadores tales como Google, MSN Hotmail, Yahoo
Mantenimiento continúo en las Redes Sociales: Twitter, Facebook.
Son técnicas de marketing directo se logra mejores resultados que el buzoneo tradicional.
Perching: Entregar volanteo o material publicitario dentro de un estuche, formato cuya principal ventaja es que asegura que el mensaje llega al destinatario final deseado.
Entregar volanteo o material publicitario formato cuya principal ventaja es que asegura que el mensaje llega al destinatario final deseado.
Pomming: Ofrecer promociones de Marketing directo que consiste en dejar el material publicitario troquelado colgado en el pomo de la puerta de cada hogar de una zona especifica.
Ofrecer promociones de Marketing directo que consiste en dejar el material informativo en carros en Centros Comerciales de la zona.
Bolsing: Innovar con promociones la cual también dejaría la publicidad colgada en las puertas del target objetivo pero dentro de una bolsa de plástico reciclable o de basura (autos) con imagen de la marca.
Innovar con promociones la cual también entregarías la publicidad al público en general pero dentro de una bolsa de plástico reciclable o de basura (para autos) con imagen de la marca.
Es importante definir a cada uno de los medios señalados en el Mix de Medios como política de Publicidad, según niveles de:
Donde se definen los cuatro (4) Tipos principales y objetivos de publicidad para posicionar la marca ANIMAWORLD:
Tipo de publicidad Informativa : ofrecer material informativo relacionado con el mercado
Tipo de publicidad Imagen : construir y fortalecer la marca
Tipo de publicidad Ayuda Comunidad: dar apoyo a la comunidad y crear consciencia social
Tipo de publicidad Promoción: otorgar beneficios promocionales directos al mercado meta.
Publicidad/Patrocinios de principales proveedores en la web:
Ofrecer un plan de espacios publicitarios con los principales proveedores y claves para la marca para que tengan proyección en la web www.animaworld.com, con link a sus propias páginas web.
Intercambio de beneficios por presencia en la web, para invertirlo en promociones con la marca ANIMAWORLD conjuntamente con la del proveedor. (Ver convenio de patrocinio ANEXO C)
– A continuación se resume la información anterior sobre el tiempo y la secuencia en el siguiente cuadro No. 14:
CUADRO 14- Plan de medios sugeridos
Tipo de publicidad A: INFORMATIVA
Tipo de publicidad B: ImaGEN
Tipo de publicidad C: AYUDA A LA COMUNIDAD
Tipo de publicidad D: PROMOCIÓN
2 Programas de lealtad
1) Club Clientes ANIMAWORLD (CCF) para Clientes Frecuentes “CLUB ANIMAWORLD”.
Programa de recompensas: proporcionar recompensas por compras repetidas en forma de Masco-Puntos que se podrán canjear por diferentes productos o servicios.
Programa de agradecimiento: recompensar a clientes fieles con productos, servicios adicionales o diversos beneficios extras.
Programa de asociación: programa de asociarnos con otra marca para conceder a aquellos clientes fieles un trato especial en productos de ambas marcas, donde el proveedor otorgará un beneficio adicional al cliente asociado al CCF.
Programa de descuentos: proporcionar un descuento o un producto gratuito una vez que los clientes acumulen cierta cantidad de Masco-Puntos.
Por cada adquisición de productos y/o servicios obtendrá una cantidad de Masco-Puntos (Recompensas) y al completar la meta obtendrá un producto Gratis o Descuento% (Agradecimiento/Descuentos)
Masco-Punto: Punto que se asigna a cada afiliado que compre productos, contrate servicios o recomiende el Club ANIMAWORLD
Promo: Obsequio que recibirás por tu fidelidad a nuestros productos y/o servicios en productos GRATIS o porcentaje (%) de descuento en tu próxima compra o contratación.
Misceláneos: Son juguetes, correas, arnés, pecheras, camas, colchonetas, acuarios y jaulas.
En los dos casos siguientes sólo recibirás Masco-Punto, más no hay META:
(*) Por cada recomendado: Por cada amigo referido por ti (con tu # de afiliado en el carnet) recibirás ½ Masco-Punto en el ítem recomendado. Asegúrate que tus amigos hagan mención de tu No. de Afiliación del Club ANIMAWORLD (# en el carnet)
(**) Registro al club ANIMAWORLD: Recibirás 1 Masco-Punto de bienvenida al club.
Programa de afinidad: aprovechar intereses de clientes apoyando a una organización de beneficencia, evento o causa local en cada compra que realizan.
El afiliado deberá llenar una planilla de inscripción al CCF (Vía web), que contendrá la siguiente información:
Datos del afiliado: Nombre completo, # DNI, Fecha de cumpleaños, correo electrónico, teléfono contacto (mínimo 2)
Datos de la mascota: Raza, edad, fecha de cumpleaños y nombre de pila
# de Afiliación: Código administrado por el sistema a cada afiliado al momento de su registro.
Se le enviará un carnet con foto al afiliado con su información principal vía correo electrónico, para su impresión. SIN COSTO.
Para beneficiarse de las promociones y eventos exclusivos, siempre se deberá presentar el carnet CCF junto con la DNI de identidad laminada.
Se utilizará un Programa CRM, donde se llevará registrado el histórico de la mascota y visitas a ANIMAWORLD, tales como:
Registro de productos comprados para conocer hábitos de compra y preferencia de marca
Registro de servicios prestados como baño, corte de uñas y limpieza de dientes, vacunación, tratamiento especifico. Para poder llevar histórico y cuidado de la salud e higiene de la mascota
Beneficio principal sólo para afiliados al CCF, es la Web Cámara ANIMAWORLD: donde por medio de su computadora podrá desde la comodidad de su hogar ver el comportamiento y trato de su mascota durante la estadía de su mascota en el área de Peluquería.
Participación preferencial de todas las actividades y planes especiales para la mascota realizadas a lo largo del período comercial.
Comunicación directa y envío de información por medio del NOTI-FAUNA electrónico vía correo electrónico
Entrega anual de foto con Calendario del año siguiente con la foto de su mascota (Proveedor PELUDITOS)
COMO CONSEGUIR DESCUENTO EN ANIMAWORLD
En ANIMAWORLD queremos premiar la fidelidad de nuestros clientes, y por ello hemos desarrollado un sistema de descuentos para aquellos que compren más de una vez en nuestra tienda.
Como miembro de nuestro CLUB CLIENTE FRECUENTE ANIMAWORLD, por cada compra que realice obtendrá un descuento del 3% del importe comprado que se le aplicará en su próxima compra. Así de simple, aprovéchese de los descuentos de ANIMAWORLD
Podrá consultar su descuento para su próximo pedido en Datos de mi cuenta
* El descuento conseguido siempre se aplica sin importar el importe del pedido.
* El descuento se puede disfrutar una vez que se haya realizado su siguiente compra con el que lo consiguió.
* El descuento no es acumulable y se consume por completo en la compra que se aplica.
* Si desea comprar algo de menor precio del valor del descuento que le corresponda sólo obtendrá un descuento por el valor de la compra, perdiendo la diferencia.
www.animaworld.com
2) Celebración de: “FELIZ ANIMAWORLD”
Lugar: define el representante de la mascota
Con piñata con juguetes para niños y tipo de mascota
Pasapalos para mascota y para niños
Torta de cumpleaños con ingredientes acorde a la mascota
Decoración con figuras acorde al cumpleañero
Cotillón de despedida para mascotas y niños invitados
Recreadores con planificación de juegos de integración con las mascotas y niños invitados
Premiación para ganadores de juegos (tanto para niños como mascota)
Caja decorativa para colocar obsequios del cumpleañero
Tarjeta electrónica de invitación
Llenado de formato de solicitud (por tienda y/o web)
Entrega de presupuesto (vía electrónico, fax, por tienda.
Aprobación final del presupuesto
3) Spa para perros y gatos:
Baño con crema humectante para el pelo
Corte según la raza
Secado con decoración (opcional)
Perfume especial anti-alérgico
Esmalte en las uñas (opcional)
Masaje relajante y quiropráctico
Incluido alimentación e hidratación
Artículos para la venta: Toallas, esponja, guante baño, bata de baño.
Cartelera FAUNI-HOY!
Boletín electrónico NOTI-FAUNA
4) Guardería para perros y gatos:
“Como en K-sa”
Cuidado y alimentación de perros pequeños y gatos de lunes a viernes en el siguiente horario: de 8am a 7pm.
Transporte puerta-a-puerta: Se ofrece la opción de buscar a la mascota a su hogar y entregarlo al final del día de vuelta a casa.
5) Concurso “EL MINI MASCO-REPORTERO”
Período: Del 15 de marzo 2016 al 15 de abril 2016
Objetivo: Premiar el mejor reportaje visual y escrito sobre su comunidad o vida con mascotas.
Tema: Su única fuente para su artículo para concursar deben ser las mascotas e historias dentro de su comunidad vecinal y/o colegio
Amor y protección por animales de cualquier especie
Saber tomar fotos
Redacción clara y coherente
Edad comprendida entre 8 a 14 años
Poseer DNI de identidad (laminada)
Permiso por escrito y firmado por ambos representantes legales.
Dentro de tu comunidad y/o colegio debes grabar entrevistas a padres, amigos, profesores o cualquier humano que le aporte información sobre el tema que hayas elegido sobre mascotas.
Debes escribir un reportaje no mayor a 1500 caracteres en arial No. 12
Deberás enviar dentro de la fecha establecida (del 15 Mar al 15 Abr) un correo electrónico a marketing@animaworld.com, con 2 archivos incluidos: Archivo con 1 Reportaje en word, Archivo del Video
El reportaje y video deben demostrar las habilidades como reportero de mascotas del ganador.
Se anunciará el ganador en la cartelera en tienda, página web y redes sociales del reportaje con foto del ganador.
Diploma otorgado por ANIMAWORLD
4.3 Soporte técnico y servicio de atención al cliente
Elementos clave del soporte técnico y servicio al cliente:
Servicio de Intranet con web cámara en la sección de Peluquería.
Instalación de CRM para ofrecer un servicio personalizado:
para asociar la Experiencia del Cliente, el cual a pesar del nombre, hace foco en las transacciones y no en la construcción de relaciones con el cliente. La información que se recolecta en las bases suele estar vinculada con las compras y operaciones que realiza el cliente: qué compró, cuándo, que son aspectos funcionales del producto y las transacciones comerciales.
http://www.fotosok.com/sistemascrm/programas-CRM-gratis-software.htm
Adquirir un software de Customer Experience Management:
El mismo debe proveer una mirada a la integralidad de la Experiencia del Cliente, que sea generador de valor antes, durante y después de la decisión de compra, de la compra misma y de su uso. De esta forma, se podrían crear productos y servicios que deleiten a clientes y que les provea de una verdadera experiencia. tiene como principal objetivo aumentar el valor brindado hacia el cliente a través del manejo de la experiencia de compra.
http://www.customfaqs.com/SP/Product%20Overview.html?submit3=Informaci%F3n+del+producto…
Especifique todos los elementos del servicio de atención al cliente:
Horario del servicio de atención al cliente: Vía web y redes sociales 24 horas
Nivel y método de soporte técnico y servicio de atención al cliente que se ofrece
animaworld.com
Twitter: @animaworld
Facebook: Animaworld
Disponibilidad de aplicaciones y servicios tecnológicos
Tiempo de respuesta a las consultas de clientes: Diaria
Tiempo requerido para solucionar problemas: Máximo 3 días para casos corrientes, y en su defecto según el nivel de la situación a resolver.
4.4 Investigación del mercado
– Realización por parte de Marketing ANIMAWORLD estudios de campo
Cualitativos: Focus Group, Mistery Shoper con clientes, Observación directa a empleados.
Cuantitativos: Encuestas vía web, correo electrónico y por tienda. Con medición, tabulación y análisis de resultados.
4.5 Venta personal
– Estrategia de venta personal (cara a cara) dirigida al personal de ANIMAWORLD:
Talleres de cultura de servicio (teórico y práctico) Período: 15 Febrero 2016.
Talleres de Atención al cliente I y II (teórico y práctico) Período: 14 Marzo y 17 Abril 2016.
Taller de Liderazgo (teórico y práctico) Período: 15 Mayo 2016.
Taller de Habilidades de Ventas (teórico y práctico) Período: 12 Junio 2016
NOTA: En talleres y cursos se les entregarán certificado de asistencia a los participantes.
Charlas especializadas con veterinario de Nestlé- Dog Chow. Período: Febrero 2016
Charlas con veterinarios de diversas especialidades de mascotas
Charlas temáticas con diversos especialistas de área
Empleado del mes: con publicación en la cartelera FAUNI-HOY!
Identifique el personal necesario:
Cantidad de Pasilleros requeridos: 4
Cantidad de Veterinarios requeridos: 3
Cantidad de Peluqueros requeridos: 3 por días entre semana, y fines de semana 4
Cantidad de Asistentes requeridos: 2 (en peluquería)
Cantidad de Gerente de Tienda: 1
Cantidad de Coordinadores de Tienda: 2
Tipo de presentación de ventas que se utilizará:
Piso de Venta: uniforme con chemise y gorra con logo, jeans negros.
Peluquería: uniforme camisa y pantalón morado con logo
Veterinaria y Farmacia: uniforme azul con identificativo de nombre y especialidad
4.6 Confianza y credibilidad
– Identifique cómo se obtendrán confianza y credibilidad:
Ciclo de charlas publicadas en el calendario en la web, en la cartelera FAUNI-HOY! Con especialistas para CCF
Ciclo de charlas temáticas con diversos especialistas del área Entrenamiento, Conducta, Higiene y Grooming
Charlas con veterinarios de Nestlé- Dog Chow y de Hill´s
Charlas con veterinarios especializados en vista, piel, oídos.
Testimonios: Obtener después de charlas, jornadas, talleres, entregas de obsequios, de clientes frecuentes, de asociaciones sin fines de lucro, alcaldía de Chacao.
Garantía: sobre la venta de animales, productos y servicios.
Sello de aprobación / recomendación por parte de expertos: Testimonios de las casas representadas en productos en venta
Oferta de prueba en el servicio de peluquería de baño y corte a nuevos clientes (primero cortesía de ANIMAWORLD)
4.7 Promociones comerciales
1) Material POP bajo la marca ANIMAWORLD:
Asociar la marca ANIMAWORLD con otras marcas que tengan en relación del uso del mismo.
Platos de comida con ANIMAWORLD/Nestlé
Toallas: ANIMAWORLD/Marca de shampoo
Pelotas: ANIMAWORLD/Panchetas
Se ofrece una exposición directa de la marca del proveedor al target objetivo
Negociar la cancelación del POP por parte del proveedor
2) Línea de cuidado animal bajo la marca ANIMAWORLD:
Desarrollo de una línea de shampoo, acondicionadores, fragancias y baños de crema según tipo de piel (normal, grasa, seca) bajo la marca ANIMAWORLD
3) Nuevo servicio en la categoría de Veterinaria:
Veterinario con especialización en tratamientos de Inseminación Artificial por medio de alianza de clínica veterinaria
4) Web Cámara ANIMAWORLD:
Monitoreo desde la comodidad de su hogar por medio de la web con conexión Intranet por animaworld.com para poder observar el trato y cuidado de su mascota en la sección de Peluquería.
5) ANIMAWORLD en las Redes Sociales e Internet:
Facebook: Página Animaworld
Web: animaworld.com (con Intranet para miembros de CCF)
6) Cartelera en tienda:
Mantener un espacio con cartelera de corcho y clips para servicio a la comunidad, noticias importantes, resolución oficial, cronograma de actividades del mes, empleado del mes con foto.
7) Boletín mensual informativo: “NOTI-FAUNA”
Con publicaciones variadas y secciones fijas de interés de clientes frecuentes.
Envío vía electrónica directo a la base de CCF
5. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
El plan de acción consiste en decidir las acciones del plan de Marketing que concretan las estrategias de Marketing en su nivel táctico:
Identificar y capturar clientes potenciales
Ofrecer servicios únicos e innovadores:
Feliz ANIMAWORLD
Como en K-sa
Software CRM y Customer Experience Managment
1.-Talleres de cultura de servicio (teórico y práctico) Marzo 2016
2.-Talleres de Atención al cliente I y II (teórico y práctico) Febrero 2016.
3.-Curso de Liderazgo (teórico y práctico) Marzo y Abril 2016.
4.-Curso de Habilidades de Ventas (teórico y práctico) Mayo 2016.
*Ofrecer novedosos eventos:
-Bingos con Mascotas Junio 2016
-Concursos de Habilidades 15 Abril 2016
-Galas de la Bellezas 20 Mayo 2016
Felina: 11/03/2016
Canina: 15/04/2016
-Bendición de Mascotas
-Concurso de Disfraces (Hallowen) 14 Octubre 2015
-Bazar Navideño de Mascotas 8 Diciembre 2015
Crear y mantener fidelidad y empatía hacia la marca ANIMAWORLD Club de Clientes Frecuentes Abril 2016
Página web Marzo 2016
Web cámara Peluquería P/D
Servicio personalizado S/C
Ciclo de Charlas y Talleres S/Calendario 2015-2016
Desarrollar una campaña de Marketing integral -Pre-compra de medios impresos y radio Julio 2015
-Alianzas e inversión en páginas con alto tráfico en Internet Julio 2015
Generar comunicación asertiva vs. Inversión acertada -Combinación de medios masivos vs. Digitales Julio-Octubre 2015
– Participación en eventos que lleguen al target objetivo S/Calendario 2015-2016
– Cultura de consciencia a la comunidad animal S/C
– Marketing de boca en boca S/C
– Boletín electrónico Febrero 2016
– Cartelera para la comunidad S/C
– Contacto directo y personal 24/7. S/C
Obtener información directa por parte del cliente acerca la experiencia de compra en la tienda Realizar estudios de campo, cualitativos y cuantitativos (mínimo 1 por trimestre)
Trimestre I: Oct2015
Trimestre II:Ene 2016
Trimestre III: Abr 2016
Trimestre IV: Jul 2016
Sondeo del comportamiento y tendencias global y local del mercado meta – Investigación continua por parte de Marketing ANIMAWORLD S/C
– Contacto con los principales actores del mercado. S/C
Sacar un servicio de alta calidad a mediano plazo Desarrollar la sala de reproducción canina e inseminación artificial (IA) Año 2017
Proporcionar plan de expansión a mediano plazo Apertura de la 2da. Tienda ANIMAWORLD. Año 2018
Plan de Descuentos especiales ANIMAWORLD para tu mascota
No te peles Este descuentón para poner al día las vacunas de tus mascotas!
– Esta promoción ofrece un plan de revacunación anual canina y/o felina, más su consulta veterinaria con 10% de descuento.
• Antirrábica
• Séxtuple (Canina) Tiple (Felina)
BONO ESPECIAL (Ver cronograma de tácticas)
– Juguetes y accesorios con un 15% de descuento.
– Peluquería animal con un 15% de descuento.
Máximos cupones por persona: cinco (05)
• Previa Cita.
• Canjeables en el período entre el 13 de octubre de 2015, y culminando el 26 de noviembre 2015, de lunes a Sábado en horario de 09:00 am a 6:00 pm.
• El Bono especial no incluye descuentos en comida.
Además la apertura del nuevo servicio que se quiere llevar a cabo para el II semestre 2015-2016, tendría que con:
-Dos (2) médicos veterinarios especializados en sexología canina que se alternarán en diferentes turnos.
-Dos (2) ayudantes especializados en la práctica de inseminación artificial.
Se debe hacer un seguimiento del plan dde marketing debido que en los tiempos y país que opera ANIMAWORLD tan turbulentos y cambiantes, es normal que pasado un tiempo se estén dando otras circunstancias distintas a las contempladas como escenario más probable en el análisis de la situación. Por tanto, habrá que ver si sigue siendo válido el diagnostico realizado, si hay que modificar objetivos, si se debe cambiar de estrategia. Por tanto, hay que asegurarse de que las razones que inducían en su momento a aconsejar tal estrategia o cual acción siguen siendo las mismas y si no es así hay que introducir las correcciones necesarias.
A partir de ese seguimiento es necesario establecer un control del cumplimiento del plan de marketing. Se trataría de comparar periódicamente lo realizado con los objetivos del plan de marketing, analizar las desviaciones y corregirlos mediante la adopción de nuevas acciones dentro del plan de marketing.
Para la realización de este control sobre el plan de marketing, se elaborará un cuadro de mando que contenga gráficos que muestren la evolución de las ventas, de las tendencias anuales, móviles o ambas, tablas de evolución de las ventas por productos, mercados, canales de distribución, segmentos, y ratios de diversa índole que sirvan de indicador de:
consecución de objetivos del plan de Marketing
la penetración de mercado de la marca
eficacia del plan de servicios
el valor de presupuestos presentados y aceptados
el control de gastos comerciales
Para ello Marketing ANIMAWORLD necesitará información actualizada sobre resultados de ventas (totales, por categorías, por sub-categorías, por día, semanales, mensuales) así como la rentabilidad de las ventas y márgenes de pedidos recibidos.
Por último sería conveniente asegurarse de que en la empresa no existen problemas que afectan negativamente a la implantación del Plan de Marketing 2015-2016 como serian:
la falta de apoyo por parte de directivos implicados en el plan
la confusión respecto a términos utilizados en el proceso de planificación
5.1 Diseño y desarrollo del producto
5.1.1 Requisitos técnicos y de recursos
– Proporcione la lista de cambios que se deben incurrir (según lo requiere la estrategia de comercialización).
Compra de software CRM, Customer Experience Managment, Customer Service
Instalación de la web cámara en la sección Peluquería
Lanzamiento de la página web www.animaworld.com
Arranque de la Intranet en www.animaworld.com
– Organice un cronograma con aquellos pasos internos que se requieren para implementar cambios (tormentas de ideas, bosquejo de propuestas, análisis de costos y factibilidad, proceso de selección, consenso entre quienes toman las decisiones, revisión de la decisión final, etc.).
Cronograma Proyectos Nuevos: se adjuntará al documento con anexos, después de aprobado el Plan de Marketing, y después de realizar la reunión con la dirección general, donde se hará la presentación formal del Plan de Marketing Julio 2015-Junio 2016.
5.1.1.1 Requisitos de subcontratación
– Designe empleados a cargo de determinar requisitos de proveedores, solicitar propuestas, comparar propuestas, seleccionar un proveedor y negociar.
Responsable de coordinación y análisis: Adriana González (Gerente de Marketing)
Responsable de aprobación final: Antonia Durán (Director General)
– Determine un cronograma para comprar a proveedores y comparar las ofertas.
Cronograma Proveedores: se adjuntará al documento con anexos, después de aprobado el Plan de Marketing, y al iniciarse cada compra se irá actualizando el cronograma del plan.
5.2 Comercialización y ventas del plan de marketing
5.2.1. Posicionamiento, creación de marca y material corporativo impreso
– Designar un director de comercialización a cargo del posicionamiento de la compañía y las estrategias de marca. Responsable: Gerente de Marketing
– Designar un director creativo a cargo de la guía de estilo corporativa y de las pautas creativas (para utilizar las marcas, logotipos, eslóganes, fuentes de la compañía, esquema de colores, etc.). Responsable: Diseñador asignado
-Se deben planificar sesiones de capacitación para toda la compañía, a fin de comunicar las estrategias de posicionamiento o creación de marca. Responsable: Diseñador asignado
PLANILLAS PARA SER ENTREGADAS A: Diseñador asignado
– Estos formatos serán llenado por la Gerencia de Marketing ANIMAWORLD. (Este formato debe ser llenado en conjunto Marketing ANIMAWORLD y agencia para cada campaña).
Se deben completar las siguientes guías del resumen creativo en la reunión de trabajo:
Fecha: (MES, AÑO)
Marca: (NOMBRE)
VALOR DE MARCA ACTUAL
Elementos emocionales Elementos racionales
VALOR DE MARCA DESEADO
Deben realizarse No deben realizarse
Marca o producto: (NOMBRE)
OBSERVACIÓN CLAVE
(Factores del mercado más importantes que determinan su estrategia publicitaria)
CONOCIMIENTO PROFUNDO DE CONSUMIDORES OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
[Puntos de presión o sensibles del consumidor que la publicidad debe provocar]. [La meta principal de la publicidad].
[Qué significa la marca y cómo se encuentra posicionada en las mentes de consumidores].
PÚBLICO RESPALDO
[¿Cuál es el público objetivo? ¿Qué les parece la marca a los consumidores?]. [¿Qué impulsa la promesa de la marca? ¿Qué les permite a los consumidores creer en la promesa?].
5.2.3 Publicidad
– Asigne las responsabilidades de investigación, planificación, creación, revisión, aprobación y prueba de avisos publicitarios y de identificar las compras de medios.
Responsable: GERENTE DE MARKETING ANIMAWORLD
– Detalle de elementos que se realizarán por medio del: Diseñador asignado
A/F del carnet de CCF TU ANIMAWORLD
A/F del formato de inscripción al CCF
A/F del formato de solicitud del servicio FELIZ ANIMAWORLD (impreso y electrónico)
A/F de certificados de asistencia a charlas y talleres con campos en blancos en:
Nombre del Curso o Taller
Diseño para la cartelera a la comunidad FAUNI-HOY!
A/F Volante corporativo y Volantes de Nuevos Servicios (CCF, Feliz ANIMAWORLD, Como en k-sa, 100% Relax)
A/F Pendón corporativo
A/F Pancarta de bienvenidos ANIMAWORLD
A/F aviso de prensa y revista (Pagina completa y ½ página)
A/F de Valla
A/F de Chupeta con logo + dirección
A/F Boletín electrónico NOTI-FAUNA
– Designar responsable a cargo de determinar requisitos de proveedores, solicitar propuestas, comparar propuestas, seleccionar un proveedor y negociar.
– Determine un formato tipo cronograma para llevar control y seguimiento a las compras de proveedores y evaluar ofertas.
VER Plantilla de Control y Seguimiento de Proyectos
6. EVALUACIÓN DEL RENDIMIENTO Y MONITORIZACIÓN
6.1 Monitorización de las campañas publicitarias
6.1.1 Indicadores del rendimiento
– Enumerar indicadores que se utilizarán para medir el éxito de las campañas publicitarias del plan. El éxito se medirá en comparación con:
Metas específicas de cada campaña.
Basados en el comportamiento:
Cantidad de visitantes del sitio Web animaworld.com, tiempo de estadía, profundidad de navegación, cantidad de clics.
Cantidad de consultas vía web o correo electrónico vs. Tiempo de respuesta
Cantidad de reclamos.
Cambio de patrones de compra.
Basados en variables de la marca:
Nivel de satisfacción de clientes para incluir en el plan.
Impresión de clientes de la marca (evaluada mediante encuestas y opiniones).
Conciencia de marca/niveles de reconocimiento (evaluados mediante encuestas y opiniones).
Niveles de lealtad de clientes.
6.1.2 Costos publicitarios
Responsable de seguimiento: GERENTE DE MARKETING ANIMAWORLD
Responsable de elaboración: Diseñador a cargo
Medidas de control por proyecto:
A medida que se inicie la producción de cada proyecto se deberá:
– Determinar el coeficiente costo publicitario-ventas de cada línea de categorías y sub-categorías involucradas en el proyecto (es el costo publicitario total para cada línea dividida por las ventas en Euros generadas por la línea de categoría multiplicado por 100).
– Determinar el coeficiente de costo publicitario del servicio-costo publicitario total (costo publicitario del servicio dividido por el costo publicitario total multiplicado por 100).
– Completar la Tabla 2 que se encuentra a continuación, donde se podrá:
analizar costos publicitarios generales con respecto a las ventas y ganancias.
Registro detallado por proyecto como medida de control para cumplimiento de presupuesto
Análisis de captación de clientes nuevos promedios por trimestre
Identificadores exclusivos de publicidades
– En la tabla No.2, el costo de adquisición para cada medio se calcula suponiendo que todos los medios generaron la misma cantidad de clientes nuevos. Sin embargo, en la práctica, la cantidad de clientes generados por cada uno de los medios no es necesariamente la misma. Para obtener con mayor precisión el costo publicitario de cada adquisición, implemente un sistema de creación y seguimiento de códigos promocionales exclusivos, cupones o páginas Web que clientes puedan tener acceso o deban consultar cuando realicen una compra. Además, se puede preguntar a clientes qué aviso publicitario vieron en el punto de compra (o mediante un formulario que se complete en el momento de la compra).
TABLA 2. Análisis del costo publicitario de Julio 2015- Junio 2016
6.2 Análisis de las ventas
6.2.1 Cronograma de informes
– Determinar el cronograma (frecuencia) para generar informes de resultados (que deberán presentarse al DIRECTOR GENERAL):
Semanalmente: Nuevos servicios
Mensual: Ventas
Semestral: Resultados del Semestre por estrategias en el PM ANIMAWORLD
Anualmente: Resultado final del período comercial 2015-2016
Por campaña: Análisis e Informe por parte de la agencia
6.2.2 Reporte de ventas
– Solicitar por sistema el desglose de ventas por mes de la siguiente manera:
Reporte de ventas por categorías (Total: 5)
Reporte de ventas por marca (Total: 1)
Reporte de ventas por nuevos servicios (Total: 4)
Reporte de clientes facturados por día (Total: 1)
Reporte de Unidades vendidas por: Alimentos, Misceláneos, Snacks (Total: 1)
Reporte de ventas por sub-categoría de Perros (Total: 3)
Reporte de ventas por sub-categorías de Gatos (Total: 3)
donde Misceláneos son todos aquellos artículos de paseo, aseo, ropa, camas, jaulas, arenas, juguetes.
Donde sub-categoría son: alimentos, snacks, misceláneos
– Determinar estándares de referencia más relevantes del plan con que se deben comparar las ventas:
Ventas de la industria del mercado de mascotas domésticas (lo que suministra su participación en el mercado).
Publicaciones/datos de investigaciones.
Objetivos de las ventas.
Cifras de períodos de ventas anteriores.
Estimaciones (Forecast)
6.2.4 Índice de rendimiento
– Identifique niveles de rendimiento para comparar con las ventas reales por categorías
6.3 Cronograma de CALENDARIO PLAN DE MARKETING
Determinar el cronograma para las reuniones a fin de revisar y realizar un seguimiento del progreso de las actividades de comercialización. (Ver 6.2.1. Cronograma de Informes)
Determinar puntos de control en el plan basados en el tiempo para volver a evaluar las estrategias, con el fin de considerar la incorporación de otras nuevas o para volver a evaluar presupuestos.
Ver el detalle por año y por mes en el APENDICE IV
7.2.1 Publicidad
– A continuación se determinan que fondos se asignan al presupuesto para todas las diversas actividades principales para plan de Marketing en relación a publicidad y promociones durante el próximo período comercial.
Período Julio 2015- Junio 2012 = A2
Trimestre = Tx
CUADRO.- Presupuesto para Marketing
– Los anexos a incluir son:
Lista de competidores directos e indirectos
Encuesta de evaluación estudio de campo
Acuerdo de patrocinio compartido en la web
Plantilla de Control y Seguimientos de Proyectos
Apéndices a incluir en el plan de marketing:
Informe final del análisis de mercado y estudio de campo
Cuadro de Tabulación con resultados de la encuesta del estudio de campo
Análisis de venta 2014-2015
Presupuesto de Ventas por 5 años
Control de presupuesto de plan de Marketing 2015-2016 por mes y semestre
Con todo este contenido, espero que cuando vayas a iniciar un proyecto tengas material suficiente para desarrollar tu Plan de Marketing. Recuerda siempre, JAMÁS inicies un proyecto (por más pequeño que tu lo consideres) sin un plan estratégico previo. Te aseguro que la diferencia de emprender tu camino empresarial “sin o con un plan de marketing” es abismal.
Cualquier duda que tengas, puedes consultarme que estaré encantada de ayudarte.
Y no me quiero despedir sin darle las gracias a Josep y a Jardín de Ideas por permitirme compartir esta “Guía para elaborar un Plan de Marketing”.
Seguimos en línea… Saludos J
Adriana González H.
Rating: 5.0/5. From 113 votes.
Adriana González2017-03-15T10:34:20+00:00
noemi garcia 28/10/2015 en 3:27
Bien claro y sencillo pero muy interesante e importante.
Adriana González Hernández 08/10/2015 en 21:46
Muchas gracias amigo por pasar y por comentar.Me alegra que te haya gustado.
Rafael Espejo 08/10/2015 en 16:20
Enhorabuena Adriana, creo que la mejor guía que he visto hasta ahora!!! Muchas gracias!!
Adriana González Hernández 08/10/2015 en 15:27
Muchas gracias Gregorio, Regina y Juanjo por pasar y dejar su comentario. Nos alegra mucho que les haya gustado.
Juanjo Santana 08/10/2015 en 12:40
Genial post Nana! Sin duda sin un buen plan de marketing es imposible poder hablar de objetivos y metas a conseguir satisfactoriamente. Enhorabuena por este gran post! Abrazo 🙂
Adriana González Hernández 08/10/2015 en 12:23
Bueno es difícil poder expresar en un texto las emociones que produce ver este sueño hecho realidad. Siempre quise poder compartir con todos especialmente aquellos jóvenes que se inician en el mundo del Marketing, que necesitan elaborar un plan de Marketing y no tienen una guía completamente detallada; y adicional a todos aquellos emprendedores que inician con sus nuevos proyectos y no pueden contratar los servicios de una empresa para que se los elabore. Por lo extenso del contenido, porque la idea no era sólo poner los pasos o titulos que se deben contener, sino como siempre me enseñaron mis padres, con ejemplos prácticos todo se entiende mejor. Pero yo sola jamás lo hubiera logrado y es un verdadero honor compartirlo en vuestra casa. No me alcanzan las palabras para agradecerles esta invitación, además ser vuestra primer invitada a una sección que seguro nos traerá excelente profesionales del mundo del Marketing (off y on) y lo más importante para mi su valiosa amistad. Los quiero de aquí hasta el infinito. Y ya saben que por esta isla cuentan con una amiga venezolana que los adora.
Gracias y espero que este granito ayude a muchos.
Regina Castejón 07/10/2015 en 22:38
Extraordinario y completo plan de marketing nos trae Adriana, muchas gracias, saludos
gregorio lópez 07/10/2015 en 20:09

References: ARTÍCULO 9
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