Source: https://www.ra-plutte.de/abmahnrisiko-seo-agentur-gegen-seo-agentur/
Timestamp: 2017-09-20 16:20:02+00:00

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Rechtliche Spielregeln für SEO Agenturen
Wer geschäftlich SEO Leistungen für Dritte erbringt, steht mit anderen SEO Agenturen im Wettbewerb. Da alle Anbieter ihre Leistungen über das Internet bewerben und sich auf diese Weise typischerweise an denselben Endabnehmerkreis richten, stehen im rechtlichen Sinne bundesweit alle SEO Agenturen miteinander im Wettbewerb – entsprechend groß ist die Zahl der Mitbewerber.
Welche rechtlichen Spielregeln innerhalb der SEO Branche gelten, schreibt ganz wesentlich das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vor (UWG). Verboten ist danach z.B. irreführende Eigenwerbung, aber etwa auch E-Mailmarketing ohne vorherige Einwilligung des Empfängers. Über § 4 Nr. 11 UWG lassen sich darüber hinaus sogar Verstöße gegen Rechtsvorschriften außerhalb des UWG verfolgen, von denen ich nachfolgend einige Beispiele darstellen werde. Wir beginnen mit den Basics:
Jede geschäftliche Internetpräsenz einer SEO Agentur hat die Pflichtangaben nach § 5 TMG aufweisen. Das sog. Impressum muss bei Aufruf einer beliebigen Webseite dieser Präsenz mit maximal zwei Klicks erreichbar sein. Mit Internetpräsenz ist nicht nur die eigene „Homepage“ gemeint. Speziell Social Media Profile müssen ebenfalls ein Impressum aufweisen, sofern sie – zumindest auch – geschäftlich genutzt werden. Bei Social Media Profilen, die nicht rein privat genutzt werden (z.B. unregelmäßige Bewerbung eigener SEO Dienste) sollten die Impressumsangaben sicherheitshalber aufgeführt werden, da die Grenzen zu fließend verlaufen.
Ob das Impressum vollständig abgebildet oder darauf verlinkt wird, ist Geschmackssache. Persönlich halte ich den Link auf ein zentrales Impressum für vorzugswürdig, um bei künftigen Änderungen sicher sein zu können, dass die Impressumsangaben a) stets aktuell sind und b) sich untereinander nicht widersprechen. Rechtlich korrekt verlinkt werden kann auf verschiedene Weisen. Meiner Meinung ist es am sichersten,
direkt auf die Impressum-URL und nicht nur die Root-Domain zu verlinken und
einen sprechenden Link in der nachstehenden Weise zu verwenden: www.ra-plutte.de/impressum/
Beim Durchstöbern der SEO Agentur-Landschaft fiel mir auf, dass immerhin noch einige Impressen fehlerhafte oder zumindest risikobehaftete Angaben enthielten. Um ein rechtssicheres Impressum zu generieren, können Sie Generatoren im Internet verwenden, zum Beispiel unseren kostenlosen Impressum Generator.
Tipp: In der SEO Branche arbeiten kreative Köpfe. Die Bezeichnung des Links zum Impressum ist allerdings ein Bereich, in dem Kreativität nicht gut ankommt. Verwenden Sie keine Eigenschöpfungen wie „Backstage“, sondern ausschließlich die Bezeichnungen „Impressum“ oder „Kontakt“. Bei einer zusätzlichen Einbindung der Datenschutzerklärung im Impressum beachten Sie bitte den nächsten Tipp-Kasten.
Das Wissen um die Pflicht zur Aufführung eines korrekten Impressums hat sich durchgesetzt, weil Verstöße von Konkurrenten kostenpflichtig abgemahnt werden können – so ganz überwiegend auch in der SEO Szene. Nach meiner Beobachtung fehlt einer Reihe von SEO Agentur Websites allerdings eine rechtskonforme Datenschutzerklärung. Das ist gefährlich, da Verstöße gegen § 13 TMG von bedeutenden Gerichten neuerdings als abmahnbar eingestuft werden. Betroffene SEO Agenturen sollten hier schnell nachbessern. Eine rechtskonforme Datenschutzerklärung lässt sich kostenlos z.B. über den Datenschutz Generator des Kollegen Thomas Schwenke erzeugen.
Tipp: Es ist zulässig, die Datenschutzerklärung auf der Impressumsseite unter die Impressumsangaben zu platzieren. Da Besucher von außen nicht erkennen können, dass sich hinter dem internen Link „Impressum“ Ihre Informationen über den Umgang mit Daten befindet, muss der Link umbenannt werden, z.B. in „Impressum / Datenschutz“. Wer sichergehen möchte, erstellt besser gleich eine neue Unterseite „Datenschutz“ bzw. „Datenschutzerklärung“ und verlinkt sie in der Hauptnavigation oder im Footer.
Vorsicht sollte man als SEO Agentur auch bei der Verwendung von Qualitätssiegeln walten lassen, etwa Siegeln des BVDW, iBusiness oder dem SEO United „Tipp“. Natürlich darf eine SEO Agentur mit derartigen Siegeln werben, wenn sie ihr tatsächlich verliehen wurden. Wenn Siegel eine zeitlich begrenzte Gültigkeit haben, ist jedoch darauf zu achten, dass die Verwendung nur im ausgezeichneten Zeitraum erfolgt, etwa für das Jahr 2014. Das gleiche gilt, wenn Voraussetzung der Siegelnutzung ist, dass bestimmte Kriterien während des Nutzungszeitraums fortbestehen. Fallen zwingende Kriterien weg, kann das Recht zur Siegelnutzung nachträglich wegfallen.
Risikobehaftet ist auch die Einbindung sehr kleiner Siegel in die eigenen Marketingmaßnahmen (Banner, E-Mail, Website), wenn sich nicht oder fast nicht erkennen lässt, für welchen Zeitraum das Siegel verliehen wurde. Dies gilt speziell für ältere Auszeichnungen, die man weiter auf der Website anzeigen möchte. Wählt man hier eine sehr kleine Darstellung, kann das irreführend sein, da der Besucher nur das Siegel bemerken und Vertrauen schöpfen wird, ohne davon Notiz zu nehmen, dass die Auszeichnung aktuell nicht mehr gilt.
4. Kundenbewertungen, Testimonials
Positive Meinungen von Dritten über ein Unternehmen sind eine besonders starke Form der Werbung, auch wenn davon ausgegangen wird, dass 20 – 30 % aller Kundenbewertungen gefälscht sind. Rechtlich ist der Fall klar: Gefakte Kundenbewertungen sind wettbewerbswidrig. Verstöße sind schwer auszumachen, aber nicht unmöglich – man denke zum Beispiel an ehemalige Mitarbeiter, die im Streitfall zum ungeliebten Zeugen werden können.
5. Cold Calls, Cold Mails
Erstaunlich häufig finden sich in der SEO Szene Blogartikel, wonach Agenturen ihre Leistungen fremden Unternehmen ungefragt per Telefon oder E-Mail in folgendem Stil andienen:
„Onpage weist Ihre Website viele Fehler auf, die leicht beseitigt werden können, so dass sie viel besser ranken. Außerdem brauchen Sie dringend mehr Backlinks. Sollen wir das übernehmen?“
Während bei unerbetenen Werbeanrufen in einem eng umgrenzten Rahmen die mutmaßliche Einwilligung des Angerufenen ausreichen mag (selten!), ist der Versand von Werbemails ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers stets verboten (§ 7 Abs. 2 Nr. 2, 3 UWG). Auch die Ausnahmevorschrift des § 7 Abs. 3 UWG wird hier ganz überwiegend nicht weiterhelfen.
Agenturen, die solche Praktiken nutzen, laufen doppelt Gefahr. Einerseits darf das kontaktierte Unternehmen im eigenen Namen abmahnen und für sich / seine E-Mailadressen Unterlassung verlangen. Anderen SEO Agenturen steht darüber hinaus sogar ein pauschaler Unterlassungsanspruch gegen die wettbewerbswidrig werbende Agentur zu, künftig auf derartige Marketingmaßnahmen zu verzichten – und das obwohl die abmahnende SEO Agentur im beschriebenen Fall selbst keine SPAM-Werbung erhalten hat.
Ausführlichere Informationen finden Sie in meiner Übersicht zur den Voraussetzungen rechtskonformer E-Mail-Werbung. Beachten Sie auch den Beitrag „Kalte Linkanfragen per E-Mail / Telefon aus rechtlicher Sicht„.
6. Alleinstellungswerbung, Spitzenstellungswerbung
Im Rahmen der Recherche für diesen Beitrag hat sich vor allem gezeigt, dass zahlreiche SEO Agenturen in bedenklicher Weise mit Alleinstellungsbehauptungen bzw. Spitzenstellungsbehauptungen werben. Ein wildes Beispiel zur Verdeutlichung, was mit Alleinstellungs- bzw. Spitzenstellungswerbung gemeint ist:
„Wir sind die führende, größte, beste, einzige und überhaupt die Agentur für SEO Leistungen, kurz die Nummer 1. Unsere Preise sind unschlagbar.“
Die Werbebehauptung kann sich sowohl auf die SEO Agentur als auch deren Dienstleistungen beziehen. Möglich ist auch eine lokale Alleinstellungswerbung, zum Beispiel
„Wir sind die größte SEO Agentur Münchens.“
Ich will keinen falschen Eindruck erwecken: Alleinstellungsbehauptungen sind nicht per se verboten. Wer der größte Anbieter ist, darf sich stolz als solcher bezeichnen. Alleinstellungswerbung darf aber nicht irreführend sein, was voraussetzt, dass sie inhaltlich zutrifft. Für die Unterscheidung kommt es entscheidend darauf an, ob die Behauptung aus Sicht des Umworbenen sachlich richtig ist oder nicht. Dabei ist zu beachten, dass minimale Vorsprünge nicht ausreichen. Gefordert wird ein deutlicher Vorsprung des Werbenden vor Konkurrenten. In zeitlicher Hinsicht darf der Vorsprung außerdem nicht nur eine bloße „Momentaufnahme“ darstellen, so dass er von Konkurrenten jederzeit übertroffen oder eingestellt werden kann (vgl. OLG Hamm, Urteil vom 03.09.2013, Az. I-4 U 82/13).
Nachfolgend habe ich einige aktuelle Alleinstellungsbehauptungen von SEO Agenturen zusammengetragen. Natürlich sind die Beispiele wertungsfrei. Ich möchte ausdrücklich keine Bewertung über deren Zulässig treffen, sondern nur verdeutlichen, wo Abmahnrisiken liegen.
Nummer 1: Die Behauptung, in einem gewissen Bereich die Nummer 1 zu sein, ist eine klassische Spitzenstellungsbehauptung, die tatsächlich belegbar sein muss, etwa in Größe, Umsatz bzw. Qualität.
Einzige SEO Firma / Agentur: Die Behauptung, eine Leistung (hier: SEO Optimierung, Marketing und Beratung) als Einziger am Markt anzubieten, muss inhaltlich zutreffen. Angesichts der nachfolgenden Beispiele scheint dies hier zweifelhaft.
Beste SEO Agentur: Auch die Behauptung, der beste Anbieter zu sein, ist nicht nur eine reklamehafte Übertreibung, sondern eine Alleinstellungsbehauptung. Sie ist nur zulässig bei einem deutlichen Vorsprung vor den Mitbewerbern.
Bestimmter Artikel („der, die, das“): Die gewöhnliche Verwendung eines bestimmten Artikels vor dem eigenen Firmennamen ist meist unbenklich. Eine Hervorhebung wie im nachstehenden Beispiel führt jedoch dazu, dass ebenfalls von einer Alleinstellungswerbung auszugehen ist.
Tipp: Eigentlich muss die abmahnende SEO Agentur im Rahmen eines Prozesses beweisen, dass die kritisierte Alleinstellungsbehauptung falsch ist. Da ihr dies jedoch im Gegensatz zur abgemahnten Agentur meist nicht möglich sein wird, behilft sich die Rechtsprechung mit einer Art Beweislastumkehr. Im Ergebnis muss die Richtigkeit der Alleinstellungswerbung dann von der werbenden SEO Agentur bewiesen werden. Gelingt ihr der Nachweis nicht, wird der Klage stattgegeben.
Verfolgung von Verstößen per Abmahnung
Verfolgt werden UWG-Verstöße nicht vom Staat. Nach der gesetzlichen Vorstellung sollen die Mitbewerber untereinander für fairen Wettbewerb sorgen. Stört sich eine SEO Agentur am unlauteren Verhalten einer anderen SEO Agentur, kann sie dagegen per Abmahnung vorgehen. Das gilt sogar, wenn die Agentur von der Maßnahme einer anderen Agentur nicht unmittelbar betroffen ist wie im obigen Beispiel des Versands unzulässiger E-Mailwerbung an Dritte. Mit der Abmahnung wird die wettbewerbswidrig handelnde SEO Agentur aufgefordert, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben. Im Fall einer anwaltlichen Abmahnung müssen außerdem die entstandenen Rechtsanwaltskosten ersetzt werden. Verstößt die Agentur gegen eine abgegebene Unterlassungserklärung, schuldet sie die Zahlung einer Vertragsstrafe, die im Wettbewerbsrecht üblicherweise 4.000 – 6.000 € pro Fall beträgt. Weigert sich die Agentur, können die Ansprüche gerichtlich durchgesetzt werden.
Dieser Beitrag ist angelehnt an meinen Vortrag auf dem Expert Day 2014 in Köln.
Haben Sie Fragen zum SEO Recht? Nehmen Sie gerne unsere kostenlose und unverbindliche Ersteinschätzung in Anspruch.
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Im Impressum eines Immobilienmaklers muss gemäß § 5 Abs. 1 Nr. 3 ...
Zuletzt geändert am 9. September 2015 von Niklas Plutte in: Wettbewerbsrecht · 2 Kommentare
Nicht zu vergessen: Verstöße gegen das Schleichwerbeverbot. Wenn der Mitbewerber das bemerkt, hat er das Recht aufgrund §4.3 UWG abzumahnen. Wird leider von Agenturen gerne mal vergessen. Wer die Kundschaft der Konkurrenz kennt, dem dürfte so etwas auffallen.
Es ist erstaunlich, wie viele zwielichtige Angebote man als Blogger so bekommt.

References: § 4
 § 5
 § 13
 § 7
 § 5
 §4