Source: http://asignaturas.uca.es/asig/2018-19/21506032/
Timestamp: 2019-05-21 23:43:18+00:00

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Programa Docente '2018-19' de 21506032 - DIRECCIÓN DE MARKETING
Compartidas: 21506032 (P) - Mat.[311 (nuevos: 277 - repetidores: 34)]
Tras una primera introducción centrada en el enfoque estratégico del marketing, las funciones del marketing, el plan de marketing estratégico y el marketing holístico, nos centraremos en el estudio del mercado estudiando la conexión de la empresa con los clientes y los consumidores, analizando conceptos claves como son la creación de valor para el cliente, la segmentación de los mercados, el posicionamiento estratégico y el análisis de los mercados. Más adelante, estudiamos la construcción de las marcas desde el punto de vista del posicionamiento y de la competencia. Una vez contextualizado el marketing estratégico, dedicamos una parte importante del temario a estudiar las variables de marketing desde un enfoque estratégico, centrándonos en la definición de las ofertas de mercados a través de las estrategias de productos y precios, así como la entrega y la comunicación de valor mediante el uso de estrategias de distribución y comunicación comercial. La última parte de la asignatura está dedicada a analizar el crecimiento rentable de las empresas a largo plazo, la expansión internacional, el proceso de internacionalización y las formas de acceso a los mercados internacionales. Al finalizar el temario el alumnado habrá adquirido una amplia visión del marketing estratégico y de todos aquellos conceptos asociados al mismo. Esta asignatura se encuadra en el módulo de ampliación de la formación básica, en el primer semestre del segundo curso, complementando a la asignatura de Introducción al Marketing. La función principal de la asignatura Dirección de Marketing es dar a conocer al alumnado el marketing desde un enfoque estratégico. Dado que se trata de una asignatura de segundo curso correspondiente a la ampliación de la formación básica, se requiere que el alumnado posean previamente los conocimientos impartidos en Introducción al Marketing, asignatura correspondiente al primer curso. En el desarrollo de la asignatura de la asignatura de Dirección de Marketing será necesario que el alumnado haya desarrollado las siguientes competencias: •	Capacidad de análisis y síntesis •	Capacidad de resolución de problemas •	Capacidad de tomar decisiones y de trabajar en equipo •	Capacidad crítica y autocrítica •	Capacidad de aprendizaje autónomo •	Creatividad y liderazgo •	Conceptos básicos de Dirección de Empresas, Economía y Estadística El objetivo de esta asignatura es dar a conocer al alumnado las funciones y el contenido del marketing estratégico. A través de los contenidos y actividades propuestas, es posible identificar de forma global las actividades de la dirección de marketing, con especial atención a la planificación, la conexión con los consumidores, la creación, entrega y comunicación de valor al cliente y las estrategias de expansión internacional de las empresas. Se trata de que el alumnado conozca la problemática de la dirección de marketing en la empresa, desde una perspectiva normativa y de planificación estratégica. Una vez impartida la materia el alumnado deberá estar familiarizado con los procesos decisionales de la dirección de marketing y con las dificultades de fijación de niveles y de coordinación que implica la planificación estratégica de una oferta comercial.
Dado que se trata de una asignatura de segundo curso correspondiente a la ampliación de la formación básica, se requiere que el alumnado posea previamente los conocimientos impartidos en Introducción al Marketing, asignatura correspondiente al primer curso. Se recomienda al alumnado la preparación y seguimiento diario de la asignatura, ya que para el desarrollo de las clases prácticas y un mayor aprovechamiento de las mismas, será necesario haber comprendido y asimilado los conceptos desarrollados en las clases teóricas.
44028764W FERNANDEZ ALLES MARIA TERESA PROFESOR TITULAR DE UNIVERSIDAD
31263175B GARCIA ORDONEZ JUAN ANTONIO PROFESOR COLABORADOR
45287136K MOHAMED AMAR HORIA PROFESOR COLABORADOR
77328383Z MORAL MORAL MARIA PROFESOR AYUDANTE DOCTOR
33367730C VALCARCE RUIZ LUCIA PROFESORA ASOCIADA
36837 CB1 Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio GENERAL
36838 CB2 Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio GENERAL
36839 CB3 Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética GENERAL
36840 CB4 Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado GENERAL
36841 CB5 Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía GENERAL
36842 CE03 Conceptos de Dirección de Empresas ESPECÍFICA
36843 CE06 Conceptos de Economía ESPECÍFICA
36844 CE10 Conceptos de Marketing ESPECÍFICA
36845 CE12 Conceptos de Inferencia Estadística ESPECÍFICA
36846 CE14 Dominio de herramientas informáticas aplicadas con carácter específico a las diferentes materias ESPECÍFICA
36847 CE15 Capacidad de aplicación de los conocimientos teóricos, metodológicos y de las técnicas adquiridas en el proceso de formación ESPECÍFICA
36848 CE17 Capacidad para utilizar herramientas de naturaleza cuantitativa en la toma de decisiones empresariales ESPECÍFICA
36849 CE19 Visión estratégica de la dirección de empresas ESPECÍFICA
36850 CE24 Capacidad para elaborar e interpretar la información contable, tanto la financiera, destinada a los usuarios externos, como la interna, destinada al control de gestión y la toma de decisiones, así como los procesos de auditoría ESPECÍFICA
36851 CE28 Capacidad para diseñar e implantar las estrategias de marketing ESPECÍFICA
36852 CE29 Capacidad para evaluar el mercado y el entorno integrado dentro del sistema de información del marketing ESPECÍFICA
36828 CG01 Capacidad de análisis y síntesis GENERAL
36829 CG02 Conocimientos de informática relativos al ámbito de estudio GENERAL
36830 CG03 Capacidad de organización y planificación GENERAL
36831 CG04 Capacidad para la resolución de problemas GENERAL
36832 CG05 Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas GENERAL
36834 CG06 Comunicación oral y escrita en la propia lengua GENERAL
36835 CG07 Capacidad para tomar decisiones GENERAL
36836 CG09 Capacidad para trabajar en equipo GENERAL
36823 CG14 Capacidad crítica y autocrítica GENERAL
36824 CG17 Capacidad de aprendizaje autónomo GENERAL
36825 CG19 Creatividad GENERAL
36826 CG20 Liderazgo GENERAL
36827 CG21 Iniciativa y espíritu emprendedor GENERAL
36833 CG23 Conocer y comprender la responsabilidad social derivada de las actuaciones económicas y empresariales GENERAL
Conocer el proceso planificación estratégica de los productos
Conocer y comprender cómo se elabora un plan de marketing
Conocer los aspectos relacionados con la entrega de valor al cliente a través de la distribución comercial
Importancia de otorgar valor al cliente
Desarrollar conocimientos específicos sobre los mercados en los que opera la empresa
Conocer y comprender las fuentes y el proceso de captación de información para la identificación de las oportunidades de mercado
Saber diseñar las estrategias de comunicación de la empresa
Comprender las estrategias de diseño del precio
Tratar aspectos estratégicos y tácticos relativos a las variables comerciales
Clases prácticas: servirán para que el alumnado aplique los conocimientos adquiridos en las clases teóricas a la realidad del mundo empresarial y desarrolle un espíritu crítico y creativo.
Estudio de casos que permitirán la aplicación de los conocimientos adquirido.
Atención personalizada del alumnado para el seguimiento de los trabajos que éste deberá desarrollar durante el curso y para aclarar todas aquellas dudas que puedan surgir en el estudio de la asignatura.Individuales y en grupos.
El alumnado realizará una prueba escrita a lo largo del curso para comprobar la asimilación de los conocimientos adquiridos, además del examen final.
Seminarios: permitirán adquirir conocimientos a través de las aportaciones realizadas por profesionales expertos en la materia.Participación en seminarios y actividades programadas (6 horas)
Trabajos individuales (10 horas)
Trabajo en grupo (14 horas)
Con objeto de evaluar la adquisición de los contenidos y competencias a desarrollar en la asignatura, se utilizará un sistema de evaluación diversificado, seleccionando las técnicas más adecuadas para la asignatura, de forma que esto permita poner de manifiesto los diferentes conocimientos y capacidades adquiridos por el alumnado al cursar la asignatura. La calificación del alumnado se obtendrá como resultado de la ponderación de todos los instrumentos utilizados. Estos instrumentos serán los siguientes: - Examen final de toda la materia de la asignatura. - Prueba intermedia. - Realización de trabajos individuales. - Realización de trabajos en grupo y presentaciones de los mismos en clase. - Asistencia a seminarios. - Participación, actitud e interés del alumnado.
La calificación numérica de cada alumno/a se obtendrá como media ponderada de los siguientes criterios de evaluación, siendo “10 puntos” la calificación numérica máxima que podrá obtener cada alumno/a: 1.EXAMEN FINAL. Los/las alumnos/as que deseen superar la materia deberán realizar un examen escrito de carácter obligatorio integrado por varias preguntas de desarrollo y basado en los 9 temas que integran el programa de la asignatura y cuya calificación se multiplicará por 0.6, dado que este criterio de evaluación supone el 60% de la nota final. Para que este examen final pueda hacer media con el resto de los criterios de evaluación es requisito indispensable que el alumnado obtenga una calificación mínima de 4 puntos sobre los 10 puntos que se pueden obtener como máximo en este examen escrito. 2.TRABAJO FINAL EN GRUPO. El alumnado deberá realizar un trabajo en grupo de carácter obligatorio cuyo contenido se especificará a principio de curso y que deberá entregarse en el plazo establecido por el profesor/a a principio de curso. Tanto la fecha de entrega de este trabajo como el número de integrantes de los mismos se comunicará en la clase de presentación de la asignatura y en el campus virtual. Este trabajo se ajustará a las normas de presentación establecidas en el campus virtual y se puntuará con un 10% sobre la calificación total (un máximo de 1 punto sobre la nota final). La valoración de este trabajo se hará teniendo en cuenta, entre otros, los siguientes aspectos: contenido ajustado a los conocimientos impartidos en la asignatura, presentación del trabajo, aspectos formales, bibliografía especializada utilizada, etc.). Este trabajo será defendido en clase en las fechas fijadas en el calendario de la asignatura. La exposición del trabajo en grupo se puntuará con un 5% sobre la calificación final (un máximo de 0.5 puntos sobre la nota final). Aquellos/as alumnos/as que, a pesar de haber entregado el trabajo en grupo, no participen en la exposición en clase del citado trabajo, no obtendrán la parte de la calificación correspondiente al mismo. Este trabajo final deberá realizarse, entregarse y exponerse en las fechas fijadas dentro del periodo de clases de la asignatura (1º semestre), no pudiendo realizarse fuera de ese periodo. 3.TRABAJO INDIVIDUAL. A lo largo del cuatrimestre el alumnado realizará un trabajo individual evaluable el cual será entregado en el plazo fijado por el profesor/a en formato pdf a través del enlace habilitado en el campus virtual de la asignatura, cumpliendo los requisitos de forma y contenido establecidos para los mismos. Este trabajo representará el 10% de la calificación total del alumnado. 4. PARCIAL. Durante el semestre, el alumnado realizará un examen parcial no eliminatorio que representará un 10% de la nota final. El contenido y fecha del mismo se indicará tanto en clase como en el campusvirtual con la antelación suficiente a su realización. 5. PARTICIPACIÓN ACTIVA EN CLASE. En función de la participación activa en las clases, el alumnado podrá obtener hasta un máximo de 0.5 puntos sobre la calificación total, representando este criterio el 5% de la nota final. La puntuación de este criterio la realizará el profesor/a en función de la frecuencia y calidad de participación de los/las alumnos/as en clase, de manera preponderante en las clases prácticas a través de la resolución y discusión de todas las prácticas de la materia. Este criterio de evaluación sólo podrá obtenerse en el periodo de clases de la asignatura (1º semestre) al estar directamente anexado al mismo. Dado que se trata de una evaluación continua, el alumnado deberá haber asistido al 60% de las clases prácticas para que se le considere la participación y el trabajo en grupo. 6.SEMINARIOS. El alumnado deberá asistir a las 6 horas de seminario previstas en la ficha de la asignatura y cuyas fechas se indicarán en clase y en el campus virtual. Se pasará lista de asistencia en los mismos. Las calificaciones obtenidas, excepto la correspondiente al examen final, serán tenidas en cuenta para las sucesivas convocatorias a las que se presente el alumnado, salvo que se repita la asignatura y el alumnado prefiera no hacer uso de este derecho y curse la asignatura sin que se le tenga en cuenta lo realizado con anterioridad, debiendo ser comunicado la opción que elija, al comienzo del curso. Todos los criterios de evaluación, a excepción del examen final, solo podrán realizarse y presentarse a lo largo del semestre en el que se imparte la asignatura, de manera que aquellos/as alumnos/as que no hayan superado la asignatura en la convocatoria de febrero, solo podrán superar la asignatura presentándose al examen final en las convocatorias de junio y septiembre (obteniendo como máximo el 60% de la calificación final de la materia, ponderación otorgada a este criterio de evaluación), pero en ningún caso podrán obtener las calificaciones correspondientes a los trabajos individuales, el trabajo en grupo y la participación en clase, con posterioridad a la convocatoria de febrero, debiendo cumplirse los requisitos de tiempo y forma establecidos en la ficha de la asignatura para garantizar un adecuado seguimiento y aprendizaje del alumnado.
Calidad y frecuencia de la participación en clase.
Asistencia a los seminarios.
Resolución de preguntas de desarrollo.
Grado de comprensión de los mismos.
Variedad y especificidad de la bibliografía utilizada.
Integración de las diferentes fuentes empleadas.
Profundidad y claridad de la presentación.
Utilización del lenguaje verbal y no verbal en la exposición.
Grado de comprensión de los conocimientos adquiridos.
Realización de prueba escrita a lo largo del curso
Resolución de preguntas cortas y tipo test
TEMA 1: LA DIRECCIÓN DE MARKETING
1.EL ALCANCE DEL MARKETING
2.EL ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO
3.LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING-MIX
4.TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
5. NUEVAS TENDENCIAS EN MARKETING
TEMA 2: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1.EL PLAN DE MARKETING: LA IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO
2.ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
3.PLAN DE MARKETING ONLINE Y OFFLINE
TEMA 3: MERCADO, SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO.
1.LA CONEXIÓN CON CLIENTES Y CONSUMIDORES
2.LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
3.ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS
4.LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS: LA CREACIÓN DEL CAPITAL DE MARCA
TEMA 4: COMPETENCIA Y ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
1.LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA
2.ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA LÍDERES DEL MERCADO
3.OTRAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
TEMA 5: ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1.LAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
2.LA INNOVACIÓN EN MARKETING: LA CO-CREACIÓN
3.EL PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
4.GESTIÓN DE SERVICIOS
TEMA 6. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS
1.EL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
2.LAS ESTRATEGIAS DE ADAPTACIÓN DE PRECIOS
3.LAS ESTRATEGIAS DE MODIFICACIÓN DE PRECIOS
TEMA 7: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN PARA LA ENTREGA DE VALOR
1.LOS CANALES Y LAS REDES DE VALOR
2.LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO
3.LAS RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
4.EL COMERCIO ELECTRÓNICO
TEMA 8: LA COMUNICACIÓN DEL VALOR
1.LA COMUNICACIÓN INTEGRADA Y LA COMUNICACIÓN 360º
2.EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
3.LA GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS Y PERSONALES
4.EL MARKETING ONLINE
5.EL MARKETING MÓVIL
TEMA 9: EL CRECIMIENTO RENTABLE A LARGO PLAZO
1.LA COMPETENCIA GLOBAL Y MARKETING INTERNACIONAL
2.EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN
3.LAS FORMAS DE ENTRADA AL MERCADO
4.EL PROGRAMA DE MARKETING
5.LA ORGANIZACIÓN DEL MARKETING
Kotler, P. et al (2016). Marketing 4.0: from products to customer to the human spirit. John Wiley & Sons. Kotler, P. et al (2016): Dirección de Marketing. Pearson-Prentice Hall. Madrid. 15ª edición. Santesmases Mestre, M. (2014): Fundamentos de Marketing. Ed Pirámide. Madrid. 1ª edición.
Best, R.J. (2007): Marketing estratégico. Prentice Hall. Madrid. Burk Wood, Marian (2004): El Plan de Marketing. Pearson Prentice Hall. Madrid. Miquel, S. (2008): Distribución Comercial. Esic. Madrid. Lambin, J.J., (2003): Marketing Estratégico. Mc Graw Hill. Madrid, 3ª ed. Lambin, J.J. (2003): Casos Prácticos de Marketing Estratégico, McGraw Hill, Madrid.O.C. Munuera. Alemán, J. J., y Rodriguez, Escudero, A.I. (2006): Marketing Estratégico. Teoría y casos, Esic. Madrid. Ries, A ., y Trout, J. (2000): Las 22 leyes inmutables del marketing, ed. revisada. Mc Graw Hill Interamericana España, Madrid. Ries, AL., y Trout, J. (2000): Marketing de Guerra. Edición revisada, Mc Graw Hill Interamericana de España, Madrid. Ries, A L. (2003): El nuevo posicionamiento. McGraw Hill Interamericana. Madrid. Ries, A., y Ries, K. (2000): 22 Leyes Inmutables de la marca. Mc Graw Hill Interamericana España, Madrid. Sainz de Vicuña, J. M. (2017): El Plan de Marketing en la práctica, ESIC, Madrid. 21ª edición. Santesmases Mestre, M. (2012): Marketing, conceptos y estrategias. Ed Pirámide. Madrid. 6ª edición. Serrano, F. y Serrano, C. (2005): Gestión, dirección y estrategia de productos. Esic. Madrid. Walker, O.C. et al (2004): Marketing estratégico: enfoque de toma de decisiones. McGrawHill Interamericana. México.
Enlaces web: www.dialnet.es http://scholar.google.es/ Revistas: Marketing y Ventas Distribución y Consumo
Dado que se trata de una asignatura de segundo curso correspondiente a la ampliación de la formación básica, se requiere que los/las alumnos/as posean previamente los conocimientos impartidos en Introducción al Marketing, asignatura correspondiente al primer curso.

References: resolución 
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