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5.2. Organización y Recursos Humanos Organización Recursos Humanos PDF
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Mercedes Cárdenas Soriano
1 TRABAJO FIN DE MÁSTER MBA-UCM CURSO Me Apunto! diviértete con gente nueva NOMBRES DE LOS ALUMNOS: Diana Andrade Toledo Joelky Emmanuel Hernández Quezada Marcos Montes Miralles Mirela Pavlinova Simeonova Paula Tracogna TUTORES DE LAS ÁREAS: Análisis Estratégico y Organizacional: María Isabel Delgado Piña Plan de Marketing: Jesús García de Madariaga Miranda (Coordinador) Área Legal y Fiscal: Javier Martínez Rosado Área Económica y Financiera: María Teresa Méndez Picazo y Gracia Rubio Martín2 ÍNDICE RESUMEN EJECUTIVO... 1 ANÁLISIS ESTRATÉGICO Y ORGANIZACIONAL Historial de la empresa Cualificación del emprendedor Presentación de la idea de negocio Objetivos Misión de la empresa Visión de la empresa Objetivos estratégicos Análisis externo Entorno general Entorno específico: análisis del sector Análisis interno Modelo de negocio Cadena de valor Prestación del servicio Aprovisionamiento: alianzas estratégicas Relación con los clientes y usuarios Modelo de ingresos y de costes Organización y Recursos Humanos Organización Recursos Humanos Análisis DAFO Formulación de estrategias PLAN DE MARKETING Análisis de la situación y previsiones del mercado Principales tendencias del mercado Potencial del mercado Estructura del mercado Competencia indirecta Competencia directa Análisis de la demanda Segmentación del mercado y elección del público objetivo Comportamiento de compra del consumidor Análisis de rentabilidad por segmentos de mercado Selección de los mercados objetivo... 193 2.4. Posicionamiento de las marcas Objetivos del próximo año Planes de acción: estrategias y tácticas Estrategias de creación de valor: servicio y precio El servicio El precio Estrategias de entrega de valor: distribución y servicio Estrategias de comunicación de valor Recursos necesarios y calendario de actividades de marketing Control de marketing ANÁLISIS LEGAL Y FISCAL Determinación de la forma jurídica Tipo de sociedad mercantil Estatutos Licencias y derechos Dominio de Internet Registro de nombre comercial Obligaciones legales Obligaciones registrales Obligaciones contables Obligaciones fiscales Obligaciones laborales Permisos y subvenciones Trámites y permisos Subvenciones y ayudas Régimen fiscal Coste de constitución de la sociedad Régimen laboral Otra normativa aplicable ANÁLISIS FINANCIERO Y ECONÓMICO Hipótesis financieras y generación de escenarios Necesidades de inversión y financiación Necesidades de inversión Fuentes de financiación Proyecciones de ingresos y partidas de la Cuenta de Resultados Proyecciones del balance... 374 1.3.1 Necesidades del fondo de maniobra Política de inversión CAPEX Política de amortizaciones Política de remuneración a los accionistas: pago de dividendos Análisis de los Estados Financieros Análisis financiero Interpretación del Balance Condiciones de equilibrio financiero Análisis comparativo sectorial a través de ratios financieros Análisis económico Interpretación de la Cuenta de Resultados Cálculo y análisis del punto muerto Análisis comparativo sectorial a través de ratios económicos Proyección de los flujos de caja Flujo de caja libre y del accionista Flujo de caja de la deuda y tesorería final Determinación del coste de capital Análisis de sensibilidad Análisis de rentabilidad-riesgo CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS ANÁLISIS ESTRATÉGICO Y ORGANIZACIONAL Anexo 1. Ingresos anuales medios por hogar en España y lugares de compra por Internet Anexo 2. Asignación del presupuesto del Estado por políticas de gasto Anexo 3. Evolución del gasto medio por persona por grupos de gasto en la Comunidad de Madrid Anexo 4. Opiniones de citas online en 2005 y Anexo 5. Comparativa de empresas de hosting Anexo 6. Comparativa de pasarelas de pago Anexo 7. Comparativa de empresas de ing ANEXOS PLAN DE MARKETING Anexo 1. Evolución usuarios de Internet último mes Anexo 2. Evolución de la penetración, uso y actividades en redes sociales en España Anexo 3. Evolución del Comercio Electrónico en España Anexo 4. Búsquedas de keywords descuento y cupón descuento en Google, y previsiones para Anexo 5. Gasto medio por persona por grupos de gasto en la Comunidad de Madrid... 625 Anexo 6. Perfil del internauta Anexo 7. Porcentaje de población por nivel educativo en Madrid, 1º trimestre Anexo 8. Empresas según su actividad principal (grupos CNAE 2009) en la Comunidad de Madrid Anexo 9. Web de Badoo: datos de Alexa, MuStat y ComScore Anexo 10. Web de LetsBonus: datos de Alexa y MuStat Anexo 11. Web de Gruppit: datos de Alexa y MuStat Anexo 12. Web de Ludicum: datos de ComScore y MuStat Anexo 13. Comparativa principales webs competidoras Anexo 14: Gasto en ocio en España Anexo 15. Diagrama de Abell Anexo 20. Key Performance Indicators ANEXOS ANÁLISIS LEGAL Y FISCAL Anexo 1. Estatutos de Me Apunto! S.L Anexo 2. Tablas de retenciones y cotizaciones de los socios y trabajadores Anexo 3. Privacidad y condiciones ANEXOS ANÁLISIS FINANCIERO Y ECONÓMICO Anexo 1. Presupuesto desarrollo de la plataforma web Anexo 2. Ficha ICO Empresas y Emprendedores Anexo 3. Cálculo del tráfico online Anexo 4. Cálculo del número de planes de los usuarios Me Apunto! Anexo 5. Proyección mensual del año 1 de las comisiones Anexo 6. Ingresos mensuales del año 1 por publicidad y Premium Anexo 7. Cuentas de resultado anual de cada escenario Anexo 8. Inmovilizado material e intangible Anexo 9. Balances de Situación de los escenarios pesimista y optimista Anexo 10. Ratios de carácter financiero Anexo 11. Análisis del punto muerto en los escenarios pesimista y optimista Anexo 12. Evolución del ROE y el ROI Anexo 13. Amortización de la deuda Anexo 14. Análisis de sensibilidad de los escenarios optimista y pesimista6 ÍNDICE DE FIGURAS FIGURA 1: ANÁLISIS PESTL... 4 FIGURA 2: CADENA DE VALOR... 6 FIGURA 3: ORGANIGRAMA EMPRESARIAL... 9 FIGURA 4: TABLA DE NECESIDADES DE PERSONAL FIGURA 5: DAFO FIGURA 6: POTENCIAL DE MERCADO FIGURA 7: TIPOLOGÍAS DE CONSUMIDORES FIGURA 8: GRÁFICOS DE POSICIONAMIENTO FIGURA 9: PLANES POR TIPOLOGÍA DE OCIO OFERTADO FIGURA 10: PRECIO MEDIO DE LA COMPETENCIA POR ACTIVIDAD FIGURA 11: COSTE DEL PLAN DE COMUNICACIÓN FIGURA 12: ÓPTICO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN FIGURA 13: COSTE DE CONSTITUCIÓN DE LA SOCIEDAD FIGURA 14: NECESIDADES DE INVERSIÓN FIGURA 15: FUENTES DE FINANCIACIÓN FIGURA 16: CONDICIONES DEL PRÉSTAMO FIGURA 17: PROYECCIÓN DE INGRESOS EN EL ESCENARIO NORMAL FIGURA 18: PROYECCIÓN DE INGRESOS POR ESCENARIO FIGURA 19: TASAS DE CRECIMIENTO DE LA COMPETENCIA FIGURA 20: CUENTA DE RESULTADOS MENSUAL DEL ESCENARIO NORMAL FIGURA 21: PERIODO MEDIO DE COBRO Y PAGO FIGURA 22: FONDO DE MANIOBRA NECESARIO EN EL ESCENARIO NORMAL FIGURA 23: BALANCE DE SITUACIÓN DEL ESCENARIO NORMAL FIGURA 24: CONDICIONES DE EQUILIBRIO FINANCIERO FIGURA 25: RATIOS FINANCIEROS FIGURA 26: CUENTA DE RESULTADOS ANUAL DEL ESCENARIO NORMAL FIGURA 27: ANÁLISIS DEL PUNTO MUERTO FIGURA 28: GRÁFICO PUNTO MUERTO FIGURA 29: ÍNDICES DEL PUNTO MUERTO FIGURA 30: RENTABILIDAD ECONÓMICA Y FINANCIERA FIGURA 31: PROYECCIÓN DEL FLUJO DE CAJA LIBRE Y DEL ACCIONISTA FIGURA 32: FLUJO DE CAJA DE LA DEUDA Y TESORERÍA FIGURA 33: CÁLCULO DEL COSTE MEDIO PONDERADO DEL CAPITAL (CMPC O WACC) FIGURA 34: VAN, TIR Y PAY-BACK FIGURA 35: ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD DEL ESCENARIO NORMAL FIGURA 36: ANÁLISIS RENTABILIDAD-RIESGO... 467 RESUMEN EJECUTIVO Me Apunto! diviértete con gente nueva Presentación de la Empresa Me Apunto! es una red social que aglutina ofertas de ocio en grupo. Este portal web funciona como escaparate de ofertas de planes de ocio y restauración. Los usuarios se registran y pueden apuntarse a los planes para poder chatear con otras personas interesadas en las mismas ofertas, conocerse, y disfrutarlas juntos. Iniciará su actividad en Madrid, para expandirse, a partir del tercer año, a Cataluña, País Vasco y Baleares. Estas 4 Comunidades son las que poseen mayores ingresos per cápita y más compradores por Internet. Su equipo directivo está conformado por profesionales de Informática, Turismo, Administración de Empresas, Economía, y Publicidad y Relaciones Públicas. Situación actual del sector: Redes sociales e e-commerce El 79% de los internautas en España utilizan redes sociales; unas personas. En España hay, aproximadamente, 15 millones de e-shoppers,, y continúan creciendo. El volumen de facturación del país en 2013 alcanzó los millones de euros. Existen diversas webs para establecer relaciones de baja y alta intensidad con otras personas, y numerosos portales de cuponeo. Por tanto, la competitividad es alta. Pero pocas combinan conocer gente nueva a través de la realización de actividades. Elementos destacados del DAFO Evolución Uso de Redes Sociales Amenazas Oportunidades Debilidades Fortalezas Muchos competidores y servicios sustitutivos. Frenos al registro: falta de interés y privacidad. Desinterés por parte de las empresas de ocio No hay un líder claro del sector. Tendencia creciente en el uso de redes sociales y del e- Commerce. Competidores: baja usabilidad e interacción entre usuarios. Dependencia tecnológica y financiera. Falta de reconocimiento de marca. Escasa experiencia laboral de los socios. Servicio combinado: red social + cuponeo Plataforma de pago. Relación duradera con usuarios y proveedores. Ventaja competitiva Me Apunto! aprovecha que no existe un líder claro en el sector que combine: la posibilidad de conocer gente nueva, chatear con ella en tiempo real, y conocerla en persona por medio de una actividad de 18 ocio a un precio con descuento que, además, se pueda pagar de forma segura vía pasarela de pago. Se potencia la fidelización del usuario dándole la posibilidad de crear un perfil que tenga un historial de planes disfrutados, y admita la subida de material audiovisual. Asimismo, se fideliza a las empresas ofertantes con perfiles a medida. Se adopta una estrategia de diferenciación. Proceso de compra del usuario de Me Apunto! Este paso sólo se realiza la 1ª vez Modelo de Ingresos Ingresos 1. Comisión del 25% sobre venta realizada: esta comisión incluye también el plan de marketing directo para dar a conocer el servicio. 2. Publicidad en la web: a través de Google Adsense por la modalidad de pago por click. 3. Modelo Freemium: upgrade sobre el simple registro: aumentar el espacio de su perfil, información de acceso restringido o aumentar visibilidad en el portal. FINANCIACIÓN INVERSIÓN 67% 33% RECURSOS PROPIOS PRESTAMOS 60% 34% 6% WEB HARDWARE Y SOFTWARE TESORERÍA TIR 81% VAN PAY-BACK 48 MESES PROYECTO VIABLE 29 ANÁLISIS ESTRATÉGICO Y ORGANIZACIONAL 1. Historial de la empresa Cualificación del emprendedor El equipo fundador de la empresa está compuesto por: Diana Andrade: Licenciada en Economía por la Universidad Complutense de Madrid. Joelky Hernández: Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Complutense de Madrid. Marcos Montes: Graduado en Turismo por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Mirela Simeonova: Graduada en Turismo por la Universidad de Sofía en Bulgaria. Víctor Sotillo: Licenciado en Ingeniería Informática con especialización en Ingeniería del Software y Sistemas de Información por la Universidad Politécnica de Cataluña. Paula Tracogna: Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Alicante, y Posgrado en Search & Social Media Marketing por la Online Business School. La idea empresarial de Me Apunto! surge a partir de las carencias encontradas por los socios fundadores en los portales online de cuponeo. En ellos, los usuarios tienen acceso a servicios lúdicos que consumen solos o con sus conocidos, pero no cubren las necesidades de los que desean conocer a personas nuevas con intereses lúdicos comunes para compartir su tiempo de ocio. 2. Presentación de la idea de negocio Me Apunto! es una red social que aglutina ofertas de ocio en grupo. Se configura como una red de afiliación (B2B2C), comercializando a través de un portal web actividades lúdicas de diferentes empresas para llegar al usuario final. Para atender la necesidad descrita en el apartado anterior, la empresa se estructura en torno a dos ejes: Como canal de distribución online, es un medio para hacer llegar la oferta lúdica de las empresas prestadoras de servicios de ocio al cliente final. A este consumidor final se le presenta un surtido de planes con los que poder enriquecer su tiempo libre. Como red social, los usuarios finales pueden interactuar permitiendo la conexión entre personas con intereses lúdicos comunes. 3. Objetivos 3.1. Misión de la empresa Facilitar el contacto a través de un espacio virtual entre oferentes y demandantes de actividades de ocio Visión de la empresa Ser referente en el mercado de ocio: como soporte de distribución de oferta lúdica y como facilitador de contactos Objetivos estratégicos Conseguir un resultado positivo antes de impuestos al final del tercer año. Selección, variedad e innovación de la oferta de planes: mantener por lo menos 200 planes activos y renovarlos cada semana. Minimizar los casos de devolución de algún servicio: en concreto un 1% para minimizar los costes operativos. Conseguir como mínimo usuarios registrados en el portal en 5 años. 310 Expansión a nuevos mercados a partir del tercer año: Cataluña, Islas Baleares, País Vasco (regiones españolas con mayor poder adquisitivo y donde más se compra por Internet 1 ). 4. Análisis externo 4.1. Entorno general Dimensión Política: el proyecto de Presupuesto General del Estado para contempla una reducción del gasto público en el mantenimiento del Estado del Bienestar, lo que provocará un empeoramiento de las condiciones sociales de la población. Por ello, las personas deben destinar parte de sus rentas a cubrir sus necesidades fisiológicas y de seguridad, reduciendo el gasto en ocio. Dimensión Económica: la crisis ha provocado que se priorice el ahorro. Se buscan descuentos, productos y servicios baratos. Según previsiones de la OCDE, el consumo doméstico en España aumentará en Según el INE, el gasto medio por persona en ocio en 2013 fue de 734,75, y en restauración de 1107,03 4. Es positiva la existencia de diferentes entidades y programas que promueven la constitución y promoción de startups (ICO, Aval Madrid o Fundación Juan Roig entre otras). Dimensión Sociocultural: el estilo de vida actual (TICs, smartphones, promociones para incentivar el consumo, etc.) refuerza la creencia de que, con un esfuerzo mínimo y en un tiempo récord, se puede tener acceso a productos y servicios gratis o a un precio muy reducido. Existe, por tanto, un sentimiento generalizado de derecho a consumir bajo estas condiciones. En cuanto a la socialización a través de Internet, se ha normalizado el hecho de conocer personas para amistad o relaciones en el medio online 5, así como el comercio online, tema que será analizado en Plan de Marketing (pág. 12). Dimensión Tecnológica: en 2013 se ha dado un alto porcentaje de uso de redes sociales: 79% de los usuarios de Internet 6 Dimensión Legal: el marco legal existente en relación a Internet es cada vez más estricto, dotando a este medio de mayor seguridad e inspirando una confianza superior al internauta. La normativa específica se analiza en profundidad en el Análisis Legal y Fiscal (pág. 31). FIGURA 1: ANÁLISIS PESTL 1 (AIS Group, 2012)y(Instituto Nacional de Estadística (b), 2014): Anexo 1 2 (Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas, 2014): Anexo 2 3 (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos, 2014) 4 (Instituto Nacional de Estadística (a), 2014): Anexo 3 5 (Smith& Duggan, 2013): Anexo 4. 6 (Interactive Advertising Bureau (a), 2014) 411 4.2. Entorno específico: análisis del sector En este epígrafe se va a analizar el atractivo de la intermediación online de actividades de ocio según el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter. Amenaza de nuevos competidores: prácticamente no hay barreras de entrada para que entren nuevos competidores que proporcionen un surtido de actividades de ocio a los usuarios. Los costes de constitución (infraestructura, sitio web y personal) son relativamente asequibles, por lo que el número de competidores crece muy rápido y, por consiguiente, el atractivo de la industria será menor. Amenaza de productos sustitutivos: la amenaza de productos sustitutivos es muy grande, reduciendo el atractivo de este sector. Para las empresas, existen canales tanto online como offline para distribuir su oferta. El usuario final también dispone de medios tanto virtuales como físicos donde encontrar personas con sus mismos gustos e intereses lúdicos, así como soportes virtuales y convencionales en los cuales informarse y adquirir actividades de ocio. Poder de negociación de los proveedores: los servicios que necesita Me Apunto! para desarrollar su actividad empresarial (pasarela de pago, hosting, desarrollo de la web, herramientas de gestión de direcciones, etc.) son prestados por empresas que no están concentradas ni asociadas. Hay una gran variedad en el mercado, por lo que su poder de negociación es bajo. Las empresas prestadoras de servicios lúdicos pueden imponer condiciones de precio y número de actividades, dependiendo del atractivo y exclusividad de su oferta de ocio, por lo que su poder de negociación es variable. Poder de negociación de los clientes: los usuarios finales no están asociados y no tienen capacidad de negociación de precios, pero la gran variedad de servicios sustitutivos y el coste nulo de cambio de medio hacen que su fidelidad sea muy baja. Rivalidad entre competidores: la gran variedad de servicios sustitutivos, el poder de negociación de usuarios y empresas de ocio, además del hecho de que las barreras de entrada sean relativamente bajas hacen que existan muchos competidores directos, que rivalizan de forma intensa tanto en precio como en diferenciación. No obstante, no existe un líder claro en el sector. 5. Análisis interno 5.1. Modelo de negocio En este apartado se analizarán todas las cuestiones referentes a la forma en que Me Apunto! crea valor para el cliente Cadena de valor Según Michael Porter, la cadena de valor que tendría Me Apunto! como canal de distribución online sería la siguiente: Como actividades primarias, la empresa contaría con: Logística interna: contacto con las empresas prestadoras de servicios acordes al público objetivo en el que se focaliza Me Apunto! como canal distribuidor para recopilar de las diferentes actividades lúdicas. Operaciones: engloba todas aquellas actividades relacionadas con la gestión del contenido del portal web de la empresa: maquetación, mantenimiento de la página, gestión de bases de datos, soporte técnico, comunicación y feedback con los usuarios. Marketing: abarca las funciones de investigación de mercados y posicionamiento en buscadores, así como la responsabilidad de llevar a cabo el plan de comunicación necesario y las acciones de marketing pertinentes para llegar a los clientes (promociones, relaciones públicas, marketing directo o fuerza de ventas). Prestación del servicio: comprende las actividades fundamentales que dan forma a Me Apunto!: registro de usuarios, procesos de pago, distribución de tickets de compra a los usuarios, envío de avisos de venta a las empresas de ocio y moderación entre usuarios. 512 Servicio postventa: al ser la empresa un intermediario, es responsable de los servicios que comercializa. Por ello, la gestión del feedback por parte del usuario o empresa de ocio aporta valor añadido a la actividad empresarial realizada por Me Apunto! Además, el envío a los agentes implicados de encuestas de satisfacción y políticas de fidelización son necesarias una vez se haya producido la relación comercial. Además, la empresa cuenta con una serie de actividades de apoyo para llevar a cabo todas las actividades primarias anteriormente descritas, y que permiten añadir valor al servicio que presta Me Apunto!: Aprovisionamiento.- se refiere a todas las compras que la empresa necesite hacer para llevar a cabo su actividad, como material de oficina, equipos informáticos, etc. Tecnología.- serían todos aquellos servicios necesarios para desempeñar la actividad: hosting, pasarela de pago, servicios de correo, software informático, etc. Administración.- tareas como la contratación de personal, gestión de nóminas, contabilidad o la elaboración de los planes de inversión y financiación de Me Apunto! FIGURA 2: CADENA DE VALOR Fuente: Elaboración propia Prestación del servicio Me Apunto! realiza una doble actividad empresarial por ser una red de afiliación: Servicios de comercialización y distribución online de la oferta de ocio de diferentes empresas lúdicas: a cambio de una comisión fija por venta realizada en el portal web de la empresa. Esta comisión engloba servicios de marketing directo ( ing a potenciales clientes) y venta de actividades lúdicas. Las empresas se pueden poner en contacto con Me Apunto! a través de la propia web de la empresa o de los comerciales Servicios al usuario: al ser el cliente final, la página está pensada para facilitar el proceso de compra. Me Apunto! oferta una serie de actividades lúdicas de terceros, a las cuales el usuario puede acceder y ver los detalles de las mismas. Si desea apuntarse a ellas, deberá registrarse en la web, clicar en el botón Me Apunto! de las ofertas y comprarlas a través de la web. A continuación, recibirá en su cuenta de correo electrónico el ticket que le permitirá realizar la actividad en la empresa prestadora del servicio con las condiciones indicadas. 613 Un aspecto clave para atraer usuarios es la red social que facilita la socialización: en el momento en que el usuario registrado se apunta a un plan, automáticamente tiene acceso a un foro en el que puede interactuar con las personas que ya se han apuntado a la actividad. Además, existe la posibilidad de poder acceder al perfil de otros usuarios y abrir chats para conversar con aquéllos que desee Aprovisionamiento: alianzas estratégicas La empresa se plantea externalizar las siguientes actividades para aumentar su flexibilidad y disminuir los costes fijos: Desarrollo de la plataforma web: en la elección de la empresa a contratar se ha tenido en cuenta una serie de criterios, como que opere en España y que se adapte a las necesidades de Me Apunto! En concreto, se ha elegido la empresa Pangeox. Servidores hosting y dominio: para la elección del hosting se ha efectuado una comparativa de precios y servicios ofrecidos por los diferentes proveedores 7. Se han escogido proveedores nacionales debido a la calidad del servicio técnico que ofrecen, así como para cumplir con los niveles de seguridad estipulados por la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD). Debido a las necesidades de Me Apunto! se ha escogido la contratación de un servicio de servidor dedicado básico con la empresa Redcoruna, con intención de ir incrementando los servidores contratados en función de la actividad empresarial. Pasarela de pago: para llevar a cabo el pago de los servicios contratados a través de Me Apunto!, y con el objetivo de evitar el abandono en el proceso de compra, se ha optado por ofrecer el mayor número de posibilidades y flexibilidad a la hora de seleccionar la forma de pago del pedido que ha realizado, a través de la integración de una pasarela de pago. Se ha escogido la empresa Sagepay, valorando principalmente el coste fijo mensual en lugar de una comisión por venta realizada, sus altos niveles de seguridad y la sencillez de utilización para el usuario 8. Servicio de ing: a usuarios finales, como herramienta de marketing directo. Tras analizar 9 variables como precios, integración de métricas con Google Analytics, la sencillez o la profundidad del servicio en tres empresas del sector, se ha elegido la empresa MailChimp. Asesoría legal: en materia de consumo, con el objetivo de atender las reclamaciones de los usuarios finales que pudieran surgir debido a la contratación a través de Me Apunto! Para ello, se ha elegido a la asesora Legálitas, teniendo en cuenta principalmente la variedad y adaptabilidad de productos ofrecidos y los descuentos en defensa legal Relación con los clientes y usuarios Las empresas prestadoras de servicios de ocio se encuentran con un problema básico a la hora de distribuir y comercializar su oferta: los grandes descuentos que las empresas de cuponeo imponen para incluir los planes en su web. Esto erosiona la percepción de calidad del servicio por parte del usuario final, limitándose su relación con la empresa prestadora a los descuentos y promociones que sea capaz de ofrecer. Por ello, Me Apunto! centra su propuesta de valor en mantener una relación duradera con la empresa de ocio, ofreciendo una promoción duradera en el tiempo para distribuir de forma online sus servicios, ayudando a segmentar el público objetivo al que se dirigirá el mensaje. Esta propuesta se explica más detalladamente en el Plan de Marketing (pág. 21). Además, los descuentos exigidos serán simbólicos (un 10% del precio final), lejos de las grandes promociones que dañen el posicionamiento y el margen de las empresas prestadoras de servicios lúdicos. 7 (CDmon, 2014), (Dinahosting, 2014), (Redcoruna, 2014): Anexo 5 8 (Sagepay, 2014), (PayPal, 2014), (Google Checkout, 2014), (2Checkout, 2014), (PAYTPV, 2014), (TefPAY, 2014), (Stripe, 2014): Anexo 6 9 (AWeber, 2014), (Campaign Monitor, 2014), (MailChimp, 2014): Anexo 7 714 Por otra parte, el feedback con los usuarios finales será constante para implantar mejoras en el portal. Reducir la tasa de devoluciones y obtener la máxima satisfacción del usuario son objetivos clave para Me Apunto!, por lo que el contacto directo con él será fundamental. La empresa se centrará en ofrecer una imagen de preocupación por el consumidor, muy alejada de la relación de simple transacción comercial de otros intermediarios. Ingresos: Modelo de ingresos y de costes Comisión del 25% sobre venta realizada: sólo se facturará a la empresa de ocio por los planes efectivamente vendidos en la web, y no por anunciar su oferta en el portal. Esta comisión incluye también las acciones de marketing oportunas para dar a conocer el servicio. Publicidad en la web: a través de Google Adsense por la modalidad de pago por click. Las estimaciones de ingresos por esta vía se desarrollará en el Análisis Financiero y Económico (pág. 35). Modelo Freemium: el usuario final tiene acceso de forma gratuita a diferentes servicios en Me Apunto! por el simple hecho de registrarse: creación del perfil, subir fotos o vídeos con un máximo de 20 MB, apuntarse a planes, interacción con otros usuarios, visualización de perfiles y compartir ofertas en otras redes sociales. Por 0,99 a la semana puede realizar un upgrade: aumentar el espacio de su perfil hasta 1 GB, pudiendo incluir información de acceso restringido a otros usuarios o aumentar su visibilidad en el portal. Costes: - Registro del dominio de la web en Internet y hosting: a través de Redcoruna, con un coste de 891 al año Pasarela de pago: mediante la empresa Sagepay, con un coste de 573 anuales fijos (cuota fija hasta las 1000 transacciones/trimestre y cuenta de comercio habilitada para pago online), los cuales pueden incrementarse en 0,15 por transacción una vez que se superen estas 1000 transacciones/trimestre Servicio de ing: contratado con la empresa MailChimp, que no tiene coste asociado hasta los 2000 suscriptores y envíos Sueldos, cotizaciones a la Seguridad Social y Hacienda del personal: detalladas en el Análisis Legal y Fiscal (pág. 31). - Gastos derivados de la subcontratación del diseño de la página web: Gastos de marketing: se detallarán en el Plan de Marketing (pág. 24). - Gastos en asesoría legal: contratada con Legálitas, los servicios de consumo y multirriesgo para PYMES ascienden a 726 al año Organización y Recursos Humanos Organización Por tratarse de una empresa nueva con una reducida dimensión, el organigrama de Me Apunto! es prácticamente horizontal. Cada departamento asumirá elevados niveles de responsabilidad, creando sinergias entre ellos. 10 (Redcoruna, 2014): Anexo 5 11 (Sagepay, 2014): Anexo 6 12 (MailChimp, 2014): Anexo 7 13 Presupuesto orientativo facilitado por la empresa Pangeox en función de las necesidades detectadas por Me Apunto! 14 (Legálitas, 2014) 815 FIGURA 3: ORGANIGRAMA EMPRESARIAL CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN CEO Paula Tracogna COMERCIAL Mirela Simeonova Marcos Montes IT Victor Sotillo MARKETING Joelky Hernández ADMINISTRACIÓN Diana Andrade Fuente: Elaboración propia Definición de puestos requeridos y departamentos Consejo de Administración: formado por los 6 socios fundadores, donde se decide, coordina y supervisa la estrategia de la empresa. CEO: es el representante de la empresa frente a terceros. Coordina la gestión operativa de la empresa. Asume las funciones de contratación ación de personal. Además, realizará funciones de Community Manager gestionando las relaciones de la empresa con los diferentes usuarios. Dirección comercial: captación de empresas proveedoras de servicios de ocio, definir el contenido de las ofertas lúdicas, gestionar las ventas realizadas y su comunicación a las empresas de ocio y recoger el feedback de empresas y usuarios finales. Dirección de IT: liderado por el Web Máster, lleva a cabo tareas tales como el mantenimiento de la web, gestión de las bases de datos, resolución de incidencias técnicas, elaboración de los formularios de información sobre ofertas, tickets e inscripción. Otras tareas serán garantizar la máxima usabilidad de la web para maximizar el número de leads. Dirección de Marketing: tiene a cargo tareas como el posicionamiento online de Me Apunto!, investigación de mercados, campañas de marketing directo, relaciones públicas, promociones, definir las estrategias de producto, precio y distribución, así como la fidelización de clientes y usuarios finales. Dirección de Administración: desarrolla actividades como: gestión de nóminas del personal, compra de material de oficina, contabilidad de Me Apunto!, obtención y aplicación de fondos de financiación y gestión de pagos y cobros Recursos Humanos Política de recursos humanos Me Apunto! quiere optar por una política de Recursos Humanos flexible y dinámica acorde al nivel de actividad. Los principios que van a regir esta política se apoyan en las normas y valores culturales de la organización, como son: creatividad, dinamismo, colaboración, orientación al cliente, transparencia y compromiso. Estas cualidades son las que se buscarán en los empleados que la empresa contrate en el futuro. Política de retribución En cuanto a la política de retribución, los 6 socios recibirán una retribución fija anual de brutos cada uno, además de tener derecho a la percepción de dividendos a final de año si los hubiere. En lo que respecta tanto a los comerciales que se contratarán a partir del tercer año, así como el Web Máster, percibirán una retribución fija de anuales brutos por trabajador. El horario de trabajo será a tiempo completo en horario de oficina de lunes a viernes de 9:00 a 18:00, siendo el horario de los comerciales más flexible. Sin embargo, la expansión de la actividad de Me Apunto! a otras áreas geográficas implica la contratación de comerciales y Web Máster, cuyos salarios se especificarán en al Análisis Legal y Fiscal (pág. 31). 916 Tipo de contratos La empresa contará con los siguientes tipos de contratos para sus empleados: Contrato indefinido: bajo el cual estarán los 6 socios fundadores, comerciales y Web Máster. Se tendrán en cuenta las posibles subvenciones de las que pueda ser beneficiaria la empresa, que se desarrollan con detalle en Análisis Legal y Fiscal (pág. 31). Contrato por obra y servicio determinado: contrato utilizado para profesionales independientes. Contrato de prácticas: utilizado para contratar becarios. Infraestructura e instalaciones Para el desarrollo de la actividad se ha optado por la contratación de un espacio de coworking. En la elección del mismo, se han tenido en cuenta criterios como el precio, la ubicación, accesibilidad y servicios ofrecidos (luz, agua, Internet, fax y fotocopiadora, domiciliación fiscal y comercial, horarios, salas de reuniones, asesoramiento, formación, etc.). Se ha elegido ImpactHub 15, situado en la ciudad de Madrid en la calle Alameda nº 22, contratando el paquete de afiliación Hub sin límites con un coste mensual por miembro de 200. Me Apunto! requiere la contratación de 4 puestos de trabajo (para este cálculo no se incluye a los comerciales), obteniendo por ello un descuento del 30% del precio individual resultando un coste por puesto de 140 / mensuales por persona. Necesidades de personal y perspectivas de crecimiento Los dos primeros años se espera que la empresa radique su actividad sólo en la provincia de Madrid, por lo que no sería necesario contratar a ningún empleado externo además de los socios fundadores. Más adelante, se procederá a la contratación de personal adicional para cumplir con los objetivos estratégicos de expansión planteados por la empresa. FIGURA 4: TABLA DE NECESIDADES DE PERSONAL Año Cantidad Personal Comerciales (Cataluña) Comercial (País Vasco) Web Máster Comercial (Baleares) Fuente: Elaboración propia 15 (Impact Hub, 2014) 1017 6. Análisis DAFO Amenazas - Posible continuidad de la crisis económica. - Gran cantidad de competidores y servicios sustitutivos. - Frenos al registro: falta de interés y protección a la privacidad. - Desinterés por parte de las empresas de ocio a anunciarse en Me Apunto! Debilidades - Dependencia tecnológica y financiera. - Falta de reconocimiento de marca. - Escasa experiencia laboral de los socios. - Nulo control sobre la actividad de ocio. Fuente: Elaboración propia FIGURA 5: DAFO Oportunidades - No hay un líder claro en el sector. - Muchos de los competidores están en la fase inicial. - Barreras de entrada relativamente asequibles. - Tendencia creciente en el uso de redes sociales y del e-commerce. - Los competidores ofrecen baja usabilidad e interacción entre usuarios. - Acceso a servicios y profesorado de la UCM. Fortalezas - Formación heterogénea y complementaria de los socios fundadores. - Experiencia como usuarios de páginas competidoras. - Servicio combinado: red social + cuponeo - Plataforma de pago. - Relación duradera con clientes y usuarios. Me Apunto! aprovecha el hecho de que no existe un líder claro en el sector que combine la posibilidad de conocer personas nuevas, chatear con ellas en tiempo real, y conocerlas en persona por medio de una actividad de ocio que, además, se pueda pagar de forma segura a través de una pasarela de pago. Asimismo, se potenciará la fidelización del usuario dándole la posibilidad de crear un perfil que tenga un historial de planes disfrutados, y admita la subida de material audiovisual. 7. Formulación de estrategias Estrategia competitiva Una vez realizado el análisis interno y externo de la empresa, y después de haber elaborado el DAFO, se considera la implementación de una estrategia de diferenciación para poder llevar a cabo con éxito la misión de la compañía. Esta estrategia de diferenciación va a apoyarse en torno a tres ejes: Combinación de red social + portal de cuponeo: Me Apunto! aglutina en un único espacio online servicios que realizan empresas diferentes. Relación duradera con empresas y usuarios: consistente en la convicción de alejarse del paradigma de transacción económica puntual. Diseño de la interfaz: adaptada a las necesidades y comportamientos de navegación del usuario potencial, permitiendo encontrar planes y potenciando que los usuarios compartan su tiempo de ocio con desconocidos. Además, se permite el acceso al historial de planes a los que ha acudido el usuario para hacer la experiencia más atractiva. 1118 PLAN DE MARKETING 1. Análisis de la situación y previsiones del mercado 1.1. Principales tendencias del mercado Uso de Internet: el uso de Internet desde su creación ha aumentado en España de forma exponencial 16. Unas personas mayores de 10 años utilizaron Internet en 2013 en España 17. El 77,1% de los internautas accedieron mediante el teléfono móvil 18 (9 de cada 10 personas en España tiene un smartphone) 19. Ello conduce a deducir que esta tendencia creciente posiblemente continúe en los próximos años. Uso de Redes Sociales: considerando que los internautas superan los 28 millones en España, y que el 79% utilizan redes sociales 20, se puede estimar que se trata de un mercado aproximado de personas. Por primera vez, ha tenido lugar un estancamiento del crecimiento continuado del uso de redes sociales que se venía perfilando hasta 2012 (los últimos 2 años ha resultado el 79% de los internautas). Por otra parte, ha aumentado en un 17% el promedio de redes sociales visitadas, alcanzando las 3,1 por usuario. El 51% las utiliza bastante o muy frecuentemente para chatear, y el 34% para conocer gente 21. El uso de redes sociales a través del móvil ha crecido exponencialmente en los últimos dos años, siendo de un 38% en 2011, un 56% en 2012 y un 70% en En España existen 28 millones de smartphones. Motivos de la posible reticencia al registro: los principales frenos al registro en redes sociales son: la falta de interés, proteger la privacidad y la falta de tiempo. No obstante, la intención de registro aumentó en 8 puntos porcentuales de 2011 a 2012 (no se dispone de datos más recientes) 22. Evolución del online dating: según una noticia publicada en El Mundo 23, representantes de Meetic España y FriendScout24 coinciden en que se ha dado un aumento de usuarios en las plataformas de citas online. Ello se debe a que la crisis genera más estados de soledad y angustia, e incrementa los deseos de estar acompañados. Evolución del e-commerce: España cuenta con, aproximadamente, 15 millones de e-shoppers 24. Todos los años aumentan. Según el portal de E-Commerce Europe 25, el volumen de facturación del país en 2013 alcanzó los millones de euros, posicionándolo en el 5º puesto de Europa en e-commerce 26. El gasto medio por persona aumentó de los 830 en 2012, a los 874. Actualmente, por orden de preferencia, los sistemas de pago utilizados son las tarjetas de débito/crédito, Paypal, el pago contrarreembolso, la tarjeta prepago, y la transferencia bancaria, y más del 70% de las compras se realiza desde un ordenador 27. El cuponeo en España: se conoce bajo distintas denominaciones: cupón, código promocional, código descuento, vale descuento, código de vale o bono. Flipit, tienda de cupones online, realizó su propio estudio 28 y concluyó que la mitad de los españoles mayores de 18 años utilizó un cupón de descuento en Unas 14 millones de personas canjearon una media de 8 cupones anuales. La cantidad de búsquedas con las palabras descuento o cupones descuento en Google aumentó de forma exponencial en los 16 (AIMC, 2014): Anexo (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2014) 18 (Instituto Nacional de Estadística (b), 2014) 19 (Interactive Advertising Bureau (b), 2014) 20 (Interactive Advertising Bureau (c), 2014): Anexo (Interactive Advertising Bureau (a), 2013) 22 (Interactive Advertising Bureau (b), 2013) 23 (Portalatín, 2013) 24 (Instituto Nacional de Estadística (c), 2014) 25 (E-Commerce Europe, 2014) 26 (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2013): Anexo (Interactive Advertising Bureau (b), 2013) 28 (Flipit, 2013) 1219 últimos años 29. El número de internautas que compró a través de páginas de cuponeo creció un 4,5% en 2012 respecto del año anterior 30. Pero la cantidad de cupones en España en el primer semestre de 2013 aumentó en un 36% interanual. Ello se traduce en mayor demanda, pero también en mayor competencia. Gasto en ocio, cultura y restauración: en los últimos años se ha dado un descenso en el gasto en ocio en España. La media de gasto por persona en ocio, espectáculos y cultura en 2013 fue de 734,75, y en restauración de 1.107, Potencial del mercado Perfil del internauta: presentan mayores porcentajes de uso de Internet las personas jóvenes, que estudian o trabajan, con estudios universitarios, que viven en grandes urbes, y quienes tienen mayores ingresos 32. Perfil del usuario de redes sociales: el usuario tiende a ser, en mayor proporción, mujer (61%) joven (69% de 18 a 39), y trabajador por cuenta ajena (46%) o, en menor medida, en búsqueda de trabajo (23%) o estudiante (11%) 33. Casi 8 de cada 10 se conectan de forma diaria. No obstante, en los servicios para conocer gente, prevalecen los hombres. El 51% visita redes sociales para chatear, el 34% busca conocer gente, el 19% para hablar de productos que ha comprado o pretende comprar, y el 12% para comprar productos o servicios de marcas comerciales. Perfil del e-shopper: el perfil que prevalece entre los compradores online es el de hombres con estudios universitarios, activos laboralmente, de entre 25 y 49 años 34. El 54% compra entradas para actividades lúdicas (cine/teatro/conciertos), y el 39%, restauración. El 14% de los e-shoppers compró en 2012 a través de una red social, y el 26,8%, de una web de descuentos 35. El principal motivo para comprar online es la comodidad (78%), seguida de la posibilidad de encontrar ofertas y artículos a un mejor precio (73,2%) y el 65,5% busca ahorrar tiempo al no tener que desplazarse físicamente 36. Mercado: provincia de Madrid La zona geográfica elegida para inaugurar la empresa es la provincia de Madrid por su amplio abanico de ofertas de ocio y restauración, por las características socioeconómicas y de compra de su población, y por ser el lugar de residencia habitual de que los socios fundadores. FIGURA 6: POTENCIAL DE MERCADO Población total Madrid, a 1 enero Población años Activos laboralmente (20-54 años) Usuarios internet: 75% (20-54 años) Compran por internet 40 : 40,2% Compran en webs de cupones 41 : 26,8% Fuente: Elaboración propia Casi la mitad de la población en Madrid tiene educación superior 42. Existen en la provincia empresas 43 que tienen potencial para prestar sus servicios a través de Me Apunto!, dedicadas a la restauración, actividades de ocio o deportes. 29 (Google, 2014): Anexo (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2013) 31 (Instituto Nacional de Estadística (g), 2014): Anexo (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2014): Anexo (Interactive Advertising Bureau (a), 2013) 34 (Interactive Advertising Bureau (b), 2013) 35 (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2013) 36 (Instituto Nacional de Estadística (c), 2014) 37 (Instituto Nacional de Estadística (d), 2014) 38 (Instituto Nacional de Estadística (e), 2014) 39 (AIMC, 2014) 40 (Instituto Nacional de Estadística (c), 2014) 41 (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2013) 1320 1.3. Estructura del mercado Competencia indirecta Redes sociales para conocer gente Actualmente hay diversas redes a través de las cuales es posible conocer gente, tanto para relaciones formales como informales. Badoo, Wamba, Tinder o AdoptaAunTio son webs que facilitan las relaciones interpersonales de baja intensidad (informales). En contraposición, Meetic, edarling o Match.com, se centran en las relaciones interpersonales de alta intensidad. Si bien no ofrecen exactamente el mismo servicio que Me Apunto!, sirven de referencia, ya que existe poca información en relación a la combinación de conocer gente a través de de actividades de ocio. 44 Badoo es la red social más grande del mundo para conocer gente nueva. Nació hace 11 años, y hoy supera los 226 millones de usuarios. Más de personas se dan de alta a diario. Está presente en 190 países, y ocupa el noveno puesto en España de las redes sociales más utilizadas según el IAB (por encima de MySpace, Pinterest, Flickr, Vimeo, Hi5, Tumblr o Foursquare). Alexa, sitio dedicado al análisis del tráfico de webs a nivel mundial, le concede el puesto 63 en el ranking nacional de páginas más visitadas. La media diaria de visitantes supera los 2,6 millones, poco más del 1% del total de usuarios. Perfiles de los usuarios: la mayoría son hombres que la visitan desde casa y tienen educación secundaria. Para promover que los perfiles se correspondan con personas reales, Badoo exige al usuario que asocie su cuenta con su número de teléfono, o con sus perfiles en redes sociales (Facebook, Twitter, Google+ o Linkedin), o haciendo el upgrade de la cuenta free a la Premium. Modelo de negocio: se basa en un modelo de negocio Freemium. Los internautas se registran gratis, crean su perfil con fotos, y tienen la posibilidad de aplicar unos filtros para conocer gente (rango de edad, formación, etc.) y chatear con personas que vivan por la zona y tengan intereses afines. Si lo desean, pueden realizar el upgrade de la cuenta free a la Premium por un coste de 2,90 /semana. Dentro de los servicios Premium (que llaman súper poderes ) se encuentran: mayor visibilidad, poder ver perfiles de otros usuarios sin que éstos lo sepan (modo invisible ), subir fotos de acceso restringido a otros usuarios, descubrir quién les ha marcado como usuarios favoritos, y prioridad en los chats al enviar mensajes a otras personas. Según MuStat, sus ingresos por publicidad (CPC y CPM 45 ) superan los 9 mil dólares diarios. Portales de ofertas y cupones En los últimos años han florecido portales en Internet que aglutinan ofertas de ocio, pero se dirigen a un público individualizado que disfruta los cupones con sus familiares y/o amigos, o los regalan. Pero no se contempla la posibilidad de que la persona no tenga con quién asistir a estas actividades o prefiera hacerlo con gente que esté fuera de sus círculos de proximidad. Todas aplican una estrategia de liderazgo en costes. Páginas destacadas de cuponeo son Groupon y LetsBonus, pero existen otras como Groupalia, Atrapalo, Ofertix y Offerum. La interfaz de LetsBonus parece la más adecuada, siendo muy visual y resultando más fácil de utilizar para el usuario. Si bien no son competidores directos de Me Apunto!, ofrecen un producto sustitutivo que sirve de referencia y que hay que tener en cuenta para diferenciarse. 42 (Instituto Nacional de Estadística (h), 2014): Anexo (Instituto Nacional de Estadística (f), 2014) 014): Anexo Anexo CPC: coste por clic; CPM: coste por cada mil impresiones. 1421 46 LetsBonus cumplió recientemente 5 años, y en 2013 operó por primera vez varios meses en situación de rentabilidad positiva 47. Esta empresa con sede en Barcelona está presente en 93 ciudades de España, y aglutina más de mil planes diarios. También se encuentra en Argentina, Chile, Italia y Portugal. Cuenta hoy con 5 verticales: Ocio (con unas ventas que representaron el 47% del total), Productos (40% de las ventas), Salud y Belleza, Viajes y Escapadas, y Cursos. Lanzó hace relativamente poco una app, la décima más descargada en España para dispositivos Android (1 millón de descargas) 48. Perfil de los usuarios: el público mayoritario es principalmente femenino, se conecta desde casa y tiene educación secundaria. Modelo de negocio: siempre se focalizó en una estrategia push (especialmente basada en marketing, con más del 50% de las visitas proviniendo de este canal), y ahora está inclinándose más hacia el pull (marketplace, SEO y mobile). Como las demás webs de cuponeo,, exige a las empresas proveedoras de planes que apliquen un descuento considerable. La media es de un 46,2% 49. No cobra costes fijos, sino una comisión sobre venta realizada que, según distintas fuentes 50, oscila entre el 30% y el 50% de los ingresos Competencia encia directa Combina la posibilidad de conocer gente y realizar planes de ocio (sobre todo, cenas grupales y fiestas). Se autodefine como un club de ocio que te permitirá hacer amigos y conocer gente nueva en tu ciudad. Con su claim se posicionan visiblemente para singles, dejando claro el objetivo de buscar pareja. Engloba más de 20 redes sociales con más de usuarios, entre las que se encuentra Singles Madrid, la cual cuenta con cerca de usuarios, de ellos en Madrid. El grupo empresarial, con 7 empleados en Barcelona, está en activo desde hace 9 años, y se encarga de organizar actividades, funcionando como una agencia, no sólo como intermediario. No obstante, el dominio en Internet lo tienen desde abril de Recibe unas visitas diarias, unas al año. Posee 10 secciones o verticales. Esta diversidad de pestañas es susceptible de crear r confusión y duplicación de contenidos, convirtiéndola en una web con baja usabilidad. La interacción entre usuarios se realiza a través de mensajes directos y no permite ver quién se encuentra online, ralentizando la conversación. Los usuarios pueden publicar sus propios planes. Modelo de negocio: la página funciona como una agencia que organiza viajes y cenas con un número limitado de locales con los que tiene acuerdos. Los usuarios pueden reservar una plaza sin pago previo, lo que facilita que luego no se presenten. El pago se realiza ya en el establecimiento. No queda claro si se paga a la empresa directamente y ésta concede una comisión a Gruppit, o si éste ejerce como intermediario en el pago. Presencia en redes sociales: su página de Facebook, fundada en 2011, cuenta con seguidores, y se realizan una o dos actualizaciones al mes. Reciben muy poco feedback de usuarios, que se reduce, esencialmente, a likes a algunos posts,, sin casi comentarios ni generación de contenidos por los propios usuarios. Tiene 760 seguidores en Twitter, pero con escasa generación de contenidos. Tiene un canal en YouTube con 13 vídeos de viajes y pocas visualizaciones. 52 Fundada en 2007 en Madrid. Presente en 37 ciudades españolas, y en países como Chile, Suiza y Alemania. Funciona como una agencia de viajes. Posee casi usuarios, cerca de mil actividades y más de Anexo (E-Commerce News, 2014) 48 (The App Date, 2014) 49 Calculado en base a 135 planes de ocio/restauración activos a 2/11/ (Rivas, 2014) 51 Anexo Anexo22 grupos. Tiene 8 secciones y un diseño poco atractivo. Su eslogan es: Actividades de ocio activo para gente como tú!. Modelo de negocio: un moderador publica una actividad. Para poder participar, los usuarios confirman mediante mensaje directo en el foro de la actividad que desean participar. Hay un cupo máximo de plazas. El pago se realiza ya en el establecimiento al moderador. Esta metodología facilita que sus miembros confirmen asistencia a un evento y luego no se presenten, ya que no les ha supuesto ningún esfuerzo, alterando las previsiones del proveedor del servicio, y suponiendo un coste de oportunidad para Ludicum (si se habían cubierto las plazas y personas que realmente podían y querían acudir no pudieron apuntarse). Refleja una imagen poco profesional al proveedor. Presencia en Redes sociales: muy activo en redes sociales. Publica entre 2 y 9 posts al día en Facebook, donde cuenta con 807 likes. Sus usuarios no generan contenidos, sólo Me gusta. Tiene 168 seguidores en Twitter, pero prácticamente sin interacciones. Posee un canal en YouTube inactivo hace 6 años y 12 vídeos con escasas visualizaciones Análisis de la demanda Hay huecos de mercado que los competidores no cubren. Los sitios para conocer gente nueva no consideran la posibilidad de ofrecer opciones de ocio entre las que los usuarios puedan escoger para conocerse entre ellos. Las webs de cuponeo y ofertas no contemplan a aquellos individuos que no tengan con quién asistir a los planes, y no disponen de ningún mecanismo para que sus usuarios interactúen entre ellos. Los competidores directos que integran ambas funciones transmiten una imagen caótica, con medios de interacción lenta entre usuarios, y sin un método de pago que transmita fiabilidad 53. Se estima que el gasto medio por persona en ocio es de 515,53 anuales 54. Considerando que los e- shoppers de Madrid que compran mediante webs de cuponeo o de Redes Sociales conforman una masa aproximada de personas, se calcula que la potencial demanda está valorada en ,21. Me Apunto! pretende atender a esa demanda: personas que busquen realizar un plan o conocer gente, en un mismo lugar, de una forma dinámica y segura. 2. Segmentación del mercado y elección del público objetivo. Todo lo anteriormente planteado permite concluir que la siguiente segmentación sería la más adecuada: Macrosegmentación 55 El público será el consumidor final, por lo que se trata de particulares que buscan cubrir necesidades de relaciones interpersonales y de ocio, y que lo hagan a través del medio online. El mercado al que se dirigirá Me Apunto! en su primer año es el de los internautas de 20 a 54 años, residentes en Madrid, y que compran por Internet. Microsegmentación de mercados A su vez, ese mercado se segmenta en función de si el beneficio buscado es el ocio gastronómico, de espectáculos, actividades de ocio o deportivas; o si se busca forjar relaciones de amistad, de pareja, o para intimar. Son usuarios de redes sociales, quieren disfrutar en su tiempo libre, trabajan, y tienen estudios. La comunicación se dirigirá fundamentalmente a mujeres por ser las que más compran entradas y gastronomía online, por ser las mayores usuarias de webs de cuponeo, y por el hecho de que, si hay mujeres en la red social de Me Apunto!, ésta resultará atractiva para los hombres. Microsegmentación por clientes Una vez que la empresa esté operativa y se compruebe el perfil de los usuarios que utilizan la web, se afinará más la segmentación, identificando cuáles resultan más rentables y clasificándolos por su valor. 53 (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2013): Anexo Ver Anexo Ver Anexo23 2.1. Comportamiento de compra del consumidor Por qué compran? Hay 2 beneficios buscados principales que la web de Me Apunto! pretende cubrir, que son el ocio y el establecimiento de relaciones interpersonales. Si el beneficio buscado es el ocio, hay diferentes situaciones que pueden llevar a una persona a tener interés en conocer gente nueva para realizar planes de ocio, en lugar de hacerlos con gente que ya conoce: Sus allegados tienen: o distinta disponibilidad horaria. o una situación económica desfavorable y no pueden gastar en ocio. o diferentes gustos lúdicos. o han emigrado. o pareja (y no les gusta ser el tercero en discordia). Se trata de alguien que es nuevo residente en la ciudad y no conoce gente en la zona. Viene de turismo a Madrid y le gustaría conocer a algún lugareño. Si el objetivo es establecer una relación interpersonal, podrían utilizar Me Apunto!: por ampliar su círculo de amistades. para establecer relaciones que no estén vinculadas a su rutina (trabajo, estudio ). para encontrar pareja, porque no tiene mucho tiempo libre y no le convencen otras fórmulas más evidentes de búsqueda. Para establecer una relación íntima informal, Porque se aburre y entra en la página por curiosidad y para pasar el rato. Para quién y cómo compran El comprador coincidirá con el consumidor y más del 70% de las compras se harán a través de un ordenador portátil o sobremesa (aunque pueden ser visualizadas mediante otros dispositivos primero) 56. Proceso de compra 57 El proceso que siguen sería el siguiente: 1. Detección de la necesidad: La persona se verá en la situación de tener tiempo libre y un deseo de compartirlo con otras personas, o con el deseo de realizar una actividad pero no tener quién le acompañe. La cultura de la inmediatez y de lo gratuito que prevalece en la sociedad actual le llevará a querer solucionarlo rápido y de forma asequible. 2. Búsqueda de información: El sujeto podrá buscar soluciones en centros culturales, discotecas, bares o en Internet, incluso si desea satisfacer sus necesidades en el ámbito offline. Los resultados que dé la búsqueda dependerán de las keywords elegidas. La mayoría de los usuarios (63%) accede a webs de forma directa. El 48% de ellos utiliza un buscador para informarse. El 32% de los compradores busca mediante intermediarios y agregadores de ofertas. Otra vía de acceso para un 29% de ellos son las acciones en redes sociales, contenidos y de branding 58. La fuente de información de la que se fían el 75% de los internautas son sus amigos, familiares y conocidos, seguida del contenido del site de las marcas (66%), los blogs y foros de opinión (63%), la publicidad (54%), las redes sociales (49%), aplicaciones móviles (32%) y famosos (20%). 3. Valoración de alternativas: Normalmente, los internautas clican sobre los primeros 3 resultados orgánicos y sobre los últimos 2, o sobre los enlaces patrocinados, por lo que el posicionamiento en buscadores será fundamental para ser considerada como una de las alternativas entre las que optará el usuario para satisfacer su necesidad. La simplicidad para encontrar lo que busca, el diseño atractivo, y la popularidad del sitio determinarán la percepción que el usuario tendrá del mismo. Su usabilidad será 56 (Interactive Advertising Bureau (b), 2013) 57 (Interactive Advertising Bureau (b), 2013) 58 (Interactive Advertising Bureau (a), 2013) 1724 esencial. Las fechas de las actividades y el tiempo que reste para que caduque la posibilidad de adquirir el plan serán también factores influyentes. 4. Decisión de compra: los principales motivadores para realizar una compra online son: la comodidad y la exclusividad de la oferta de Internet (ambas destacadas por el 94% de los encuestados), porque es más barato (82%), por impulso (79%), por fiabilidad que le transmite la web (71%), porque la tienda física no está cerca o está cerrada (67%), o por recomendación de amigos/conocidos (48%) 59. En la decisión de compra será determinante la fiabilidad que le transmita la pasarela de pago. Sea cual sea el uso que pretenda hacer del portal, el usuario podrá decidirse por no realizar ningún plan. 5. Postcompra: abarcará desde el momento en que el usuario ha terminado de realizar su compra, hasta el fin del disfrute de la actividad. Aunque su satisfacción es responsabilidad de la empresa prestadora del servicio, es primordial atender al usuario final en todas las fases de la compra. Ello permitirá afinar los servicios prestados al gusto del usuario final, y conceder un feedback a las empresas colaboradoras Análisis de rentabilidad por segmentos de mercado Los usuarios que más rentables resultarán a la empresa serán aquellos que tengan un Lifetime Value mayor, o que hagan una mayor recomendación. Los primeros, bien porque realicen compras de elevado importe de forma ocasional, o porque tengan una elevada recurrencia. Los segundos, porque potenciarán la imagen de marca y aumentarán el tráfico. Ellos crearán un valor a largo plazo para Me Apunto! Dado que los segmentos de mercado más interesantes son aquellos que compran online, se pueden identificar las siguientes tipologías de posibles consumidores 60 : Qué compran? Gasto promedio Frecuencia de compra Sexo Edad Estudios Segmento 1. Traditional offline category buyers (37% de los compradores online) Moda, libros y CDs (categorías típicas offline). FIGURA 7: TIPOLOGÍAS DE CONSUMIDORES Segmento 2. Pure Online Category Buyers (26% de los compradores online) Entradas para eventos o billetes (categorías típicas online). Segmento 3. Heavy buyers (20% de los compradores online) Es el más activo. Compra en todas las categorías por encima de la media. Segmento 4. Technology buyers (17% de los compradores online) Tecnología (ordenadores, consolas, móviles) y apps. 56 / compra 60 / compra 61 / compra 85 / compra 11% cada semana 58% cada 2-4 semanas 15% cada semana 57% cada 2-4 semanas Más mujeres (57%) Más mujeres (64%) 40 a 55 años (41%) Estudios primarios/secundari os (42%) o superiores (58%). Hay gente mayor (45%) Estudios superiores (54%) 47% cada semana 47% cada 2-4 semanas Más hombres (60%) 24% cada semana 43% cada 2-4 semanas Más hombres (65%) 16 a 30 años (37%) 16 a 30 años (39%) Estudios primarios/secundar ios (51%) o superiores (49%) Estudios mayormente primarios/secundari os (60%) 59 (Interactive Advertising Bureau (a), 2013) 60 (Interactive Advertising Bureau (a), 2013) 1825 Ocupación Nº de redes sociales en las que son activos Principal motivo para comprar online Mayor presencia de amas de casa (21%). Poco activos en redes sociales (2,9 redes). Exclusividad de la oferta (94% de acuerdo) Activos laboralmente (64%) Actividad promedio en redes sociales (usa 3,0 redes en promedio). Exclusividad de la oferta (95 % de acuerdo) Fuente: Elaboración propia a partir de (Interactive Advertising Bureau (a), 2013) Trabajando actualmente (73%) Muy activos en redes sociales (4,9 redes). Practicidad y comodidad (96% de acuerdo ) Mayor presencia de parados (29%) Bastante activos en redes sociales (3,8 redes). Practicidad y comodidad (96% de acuerdo) De los que compraron por Internet, un 14% lo hicieron a través de redes sociales. La red claramente destacada para esta función es Facebook, que aglutina el 74% de las ventas Selección de los mercados objetivo Los mercados objetivo elegidos son dos: Pure online category buyers: engloba a personas que compran por Internet en España, y es el que mejor encaja con las demás variables contempladas (ubicación geográfica, edad, formación, uso de redes sociales, tipo de servicio ofertado en Me Apunto! ). Las compras de entradas para conciertos, teatro o cine, y en restaurantes o comida a domicilio han experimentado un aumento del 100% y del 45% interanual, respectivamente, por lo que es atractivo para las empresas prestadoras de servicios de ocio. Heavy buyers: abarca a personas que compran online y también formará parte del público objetivo de Me Apunto!, ya que supondrán un aumento en el tráfico a la web y la dinamizarán, implicando un apoyo al SEO. Son más activos en Badoo que los otros dos segmentos (25% de ellos lo utilizan), por lo que, potencialmente, estarán más interesados en participar en Me Apunto! 2.4. Posicionamiento de las marcas FIGURA 8: GRÁFICOS DE POSICIONAMIENTO Fuente: Elaboración propia 1926 Declaración de posicionamiento: usuarios Para todas aquellas personas a las que les gusta divertirse con gente nueva, Me Apunto! les ofrece la posibilidad de encontrar las mejores alternativas de ocio, comprarlas de forma segura, y compartirlas entre ellas. Declaración de posicionamiento: empresas prestadoras de servicios de ocio Para aquellas empresas prestadoras de servicios de ocio y restauración, Me Apunto! las acerca a su público respetando su imagen de calidad a una comisión y descuento inferiores que la competencia. Me Apunto! entrará al mercado como un competidor challenger. Su ventaja competitiva frente a Gruppit será la posibilidad de chatear, y la metodología de pago previo mediante pasarela 61. Marca: motivos de la elección del nombre, claim, logo y colores El conjunto de la identidad de marca busca sugerir dinamismo e iniciativa. El hecho de que se incluyan los signos de exclamación evoca a un diálogo entre amigos, ya que es una expresión que se suele utilizar al organizar algún evento social. Para reforzar el sentimiento de identificación, se decidió expresarlo en primera persona y con tipografía caligráfica. El claim diviértete con gente nueva pretende insinuar la doble finalidad de la web. El logo es una mano con los colores corporativos que apunta con el dedo índice hacia arriba, simulando el gesto de levantar la mano para indicar que se quiere hablar o se apoya una propuesta con un voto. El hecho de contar con un isologo permitirá más adelante prescindir del texto en algunas de las comunicaciones en las que se cuente con menos espacio, ya que el ser humano asocia con mayor facilidad los conceptos a imágenes que al texto. El motivo esencial para la elección de los colores es conseguir diferenciación frente a los principales competidores (Gruppit y Ludicum), y de la a mayoría de redes sociales, que se decantan por utilizar el azul. Por otro lado, el amarillo es alegre, luminoso y Me Apunto! dinámico, y el verde le da un aspecto más relajado y fresco, joven, además de ser uno de los colores diviértete con gente nueva preferidos por mucha gente aparte del azul y el rojo Objetivos del próximo año Cuantitativos: Atraer un tráfico hacia la web de entre y visitas anuales. Mantener una tasa de compra diaria del 1%. 63. Conseguir un mínimo de usuarios compradores el primer año. Suscripción a la Newsletter: 5% de los usuarios registrados. Tasa de abandonos inferior al 20% 64. 1% de suscripciones Premium de usuarios registrados 65. Alcanzar una notoriedad de un 10% del público objetivo en Madrid. Confeccionar una sólida base de 900 empresas de ocio con las que establecer relaciones estables para generar un flujo continuo y actualizado de planes. Lograr obtener 300 Likes en Facebook y 200 seguidores en Twitter. Cualitativos: Promover el boca-oreja. 61 Ver Anexo Anexo (Saxum, 2013) 64 (Observatorio de Redes Sociales, 2013) 65 (Escudero, 2013) 2027 Portal referente en donde las empresas de actividades lúdicas puedan ofrecer sus servicios. Obtener ingresos por publicidad en cuanto se consiga masa crítica con la que tarificar la publicidad y negociar. 4. Planes de acción: estrategias y tácticas 4.1. Estrategias de creación de valor: servicio y precio El servicio 66 La web de Me Apunto! se enfocará enteramente al cliente, adoptándose un posicionamiento de Customer Intimacy. Como se ha mencionado anteriormente, la oferta de planes se centrará en los microsegmentos de clientes elegidos, segmentando la oferta de planes en función del feedback. El portal estará disponible con un responsive design, es decir, adaptado para ser visualizado desde distintos dispositivos, con una arquitectura y usabilidad web optimizadas. La ventaja competitiva que ofrecerá Me Apunto! frente a las webs de cuponeo para conseguir masa crítica será la opción de interacción entre usuarios y un volumen de planes mayor, con posibilidad de filtrar por tipo de plan, por precio y por población/barrio. Diariamente habrá un total aproximado de 200 planes activos en la página de inicio de la web, con distintas fechas de caducidad de la oferta. Algunos planes serán con fecha prefijada (conciertos, eventos, carreras populares, etc.), y otros tendrán un plazo de validez acordado con la empresa prestadora del servicio que, una vez contratados, el comprador tendrá que contactar con el proveedor para ponerse de acuerdo respecto a la fecha en que se disfrutará el plan. FIGURA 9: PLANES POR TIPOLOGÍA DE OCIO OFERTADO Gastronomía Espectáculos Actividades de ocio Deportes Restaurantes. Cafeterías. Bares. Bodegas. Teatro. Cine. Danza. Conciertos. Monólogos. Parque de atracciones. Discotecas. Bolera. Paseo a caballo. Clases de baile, yoga Jugar al tenis. Competiciones de fútbol. Rafting. Eventos deportivos. Fuente: Elaboración propia Secciones La home contiene pocas pestañas, poco texto, una franja dinámica en la parte superior que se actualiza constantemente con los usuarios que se están apuntando a planes y, en la parte inferior, se presentan los planes con imágenes atractivas acompañadas de un titular explicativo, el precio y el número de personas que ya se han apuntado al plan. Hay un filtro de planes que permite seleccionar las características que se desea de los mismos, un calendario con las fechas de los planes con fecha fija (como los conciertos), un feed del blog de Me Apunto! y, en la esquina superior derecha, la posibilidad de insertar el para recibir la newsletter. Se da prioridad a los planes porque son la principal vía de ingreso de Me Apunto! y se pretende que ocupen una posición destacada que resulte atractiva a las empresas de ocio. Las 3 primeras pestañas se corresponden con las 4 categorías de planes (gastronomía, espectáculos, actividades de ocio y deportes) que, ya en la propia página, se pueden desglosar en subcategorías, por barrios y precios. La pestaña de Conocer Gente está pensada para quienes están más interesados en las relaciones interpersonales que en los planes. En esa sección se puede ver quién está online y offline, y buscar usuarios utilizando los filtros de sexo, edad, con/sin pareja, formación, con/sin hijos, y fumador/no fumador. Al seleccionar una persona, se entra en su perfil, donde cada usuario ofrecerá una descripción personal, y tendrá visible el historial de planes realizados y los pendientes, donde además podrá subir contenido audiovisual (fotos, vídeos, archivos y audios). 66 Anexo28 La pestaña de Blog redirige a la página donde se actualizarán contenidos habitualmente. Su cometido es que los robots de los buscadores detecten que la web es dinámica y la posicionen mejor en los resultados de búsqueda (SEO), asociándola a distintas palabras clave. En la parte inferior de todas las páginas se encontraran las secciones de Contacto, Quiénes Somos, Sugerencias (pensada para recibir feedback de usuarios respecto de la usabilidad de la web o solicitando planes), Promociona tu Negocio (para aquellos proveedores de servicios de ocio interesados en colocarse en nuestro escaparate), Prensa (esta sección estará disponible cuando empecemos a aparecer en medios de comunicación) y Privacidad y Condiciones El precio Para definir el precio base de los servicios ofrecidos por Me Apunto! se ha decidido usar el método del promedio del mercado, que consiste en determinar el precio del servicio en base al promedio de los precios de servicios similares que existen en el sector. FIGURA 10: PRECIO MEDIO DE LA COMPETENCIA POR ACTIVIDAD Gastronomía Espectáculos Actividades de ocio y deportes LetsBonus 29,47 18,93 78,74 Otras 22,50 17,00 70,68 Promedio por actividad 25,98 17,96 74,71 Fuente: Elaboración propia Para su cálculo: 1. Se han tomado como referencia las siguientes empresas: LetsBonus, Gruppit, Ofertix, Ludicum (tomando el precio sin aplicar el descuento). 2. Se ha calculado el precio medio por actividad diferenciando entre: gastronomía, espectáculos, actividades al aire libre y deportes. Para ello se ha tenido en cuenta más de 120 planes. 3. Precio medio de todos los planes de ocio del mercado se ha estimado en 39, Estrategias de entrega de valor: distribución y servicio Cuando un usuario de Me Apunto! adquiere uno de los servicios ofrecidos a través de la web, se le redirecciona a la pasarela de pago (sin necesidad de salir de la web). Permite una amplia variedad de métodos de pago sin coste extra: tarjetas de crédito, débito, PayPal y pagos multidivisas. El procedimiento comienza cuando el usuario final clica en el botón de Comprar que aparece en la pantalla donde se encuentra la descripción detallada del plan, el foro y los distintos perfiles de otros usuarios que ya se han apuntado a la oferta y/o la han comprado. Inmediatamente, el usuario es conducido al proceso de pago, que se lleva a cabo en la misma ventana del navegador. El comprador deberá cumplimentar los datos requeridos por la pasarela de pago (información transferida bajo el protocolo SSL de cifrado, y siguiendo controles de autenticación 3D Secure y SafeKey). Una vez que la transacción es aprobada por la entidad bancaria del usuario, se genera una confirmación de pago enviada automáticamente a Me Apunto! y al comprador. Al completar el procedimiento de pago, el usuario es reenviado a un documento protegido generado automáticamente donde se especifican todas las condiciones de la actividad, condiciones legales, precio, fechas de disfrute, datos de la empresa prestadora y del usuario. Además, se incluye un doble código de seguridad: uno identifica al usuario que compra el servicio y el otro a la empresa prestadora del mismo y la actividad en cuestión. Para poder disfrutar la actividad, el usuario deberá descargar o imprimir el documento generado para presentarlo en la empresa prestadora del servicio. Este resguardo o ticket de compra, en el momento de ser generado, crea una copia automática que se envía a la base de datos de la compañía. Las empresas prestadoras de servicios pueden comprobar en su perfil en la web de Me Apunto! las actividades que han sido adquiridas por los usuarios para poder llevar un control de ventas. 2229 Como complemento, y simplemente a nivel estadístico, una vez al mes se llevará a cabo un estudio conjuntamente con las empresas prestadoras de servicios lúdicos para cotejar el número de planes efectivamente disfrutados por los usuarios Estrategias de comunicación de valor Públicos del Plan de Comunicación Interno (los 5 socios y la empresa de servicios informáticos), los proveedores (de planes de ocio, y el servidor web), los medios de comunicación/blogs relacionados, Business Angels, y el usuario final. Presencia en Redes Sociales Considerando que son las redes más populares, primeramente se creará una página en: Facebook: donde se publicarán los feeds del blog y ofertas destacadas, servirá para tener notoriedad (branding) y atraer tráfico. Twitter: para atención al cliente final y a las empresas, dar difusión a ofertas destacadas y al blog. Linkedin: con el fin de transmitir profesionalidad y disponer de otra fuente de tráfico. YouTube: se apostará fuerte por el uso de vídeos para explicar el funcionamiento de la web y promocionar algunos eventos. Se concentrarán esfuerzos en acciones de link building. Pinterest: donde se recojan las fotos de distintas actividades. En torno a estas redes sociales se centrará la actividad online más inmediata de la empresa. Se reforzará la presencia online incorporando la web a distintos directorios gratuitos de startups. Blog de Me Apunto! Seguidamente, se prepararán artículos para publicar en el blog de la empresa tanto en español como en inglés. Estimamos que, una vez redactados unos 30 artículos sobre ocio y temática relacionada (por ejemplo: los beneficios de la comida mediterránea, nuevas atracciones en parques temáticos, estadísticas de matrimonios entre personas que se conocieron por Internet, la historia de algunos juegos como la bolera, por qué es saludable socializar, etc.), y reunidas las imágenes que se utilizarán en cada uno de ellos, se puede comenzar a publicar cada dos o tres días. El blog estará conectado con Twitter, Facebook y LinkedIn, de manera que se publiquen automáticamente los artículos en estas redes sociales para aumentar su difusión. El objetivo principal del blog es proveer tráfico a la web, mejorar su posicionamiento natural (SEO), y proyectar una imagen actualizada de la empresa, considerando temáticas que pudieran aportar valor al cliente y captar así su interés. Otras acciones Con motivo de servir de apoyo para transmitir profesionalidad y seriedad a los posibles usuarios y proveedores, y de tener una mayor presencia en buscadores (SEO), se publicará un apartado sobre Me Apunto! en Wikipedia. Asimismo, los socios asistirán al mayor número de ferias, charlas y eventos gratuitos posibles relacionados con las temáticas de redes sociales, e-commerce y startups, a los que se llevarán tarjetas de contacto y donde se pretenderá forjar alianzas y dar a conocer la empresa. Además, se repartirán folletos en centros culturales, juveniles, pabellones deportivos, gimnasios, peluquerías, escuelas de idiomas, locales de restauración y cualquier otro establecimiento donde el público pueda socializar y suponga una competencia offline. A final de año se publicarán estudios/infografías relativos a la compra de cupones en España, perfil de los usuarios, beneficios buscados en redes sociales, etc. Search Engine Marketing (SEM) La principal vía para dar a conocer la web será la inversión en SEM, consistente en colocar un anuncio, pagando por ello, en los resultados de búsqueda de los internautas en buscadores como Google. Estos 2330 anuncios aparecen en la parte superior o en una columna a la derecha de los resultados, dependiendo de cuáles sean las palabras clave (o keywords) que haya escogido el internauta al buscar. Comunicación de valor al proveedor En la sección de Promociona tu Negocio, se insertará un vídeo explicativo que estará alojado en el canal de YouTube de Me Apunto!, en el que se describe el proceso de registro de un negocio, creación de una oferta, y publicación de la misma, y dónde tendrán acceso a sus estadísticas. Comunicación de valor al cliente final En los primeros 5 meses de existencia de la web, al visitante le saltará una ventana de bienvenida con un vídeo explicativo breve sobre el funcionamiento de la web. Ocasionalmente, y para promover la fidelización, se podrá aplicar una estrategia de Try&Buy, proporcionando acceso a algún servicio de cuenta Premium a aquellos usuarios que se detecte que potencialmente puedan estar interesados en subir de categoría, con el objetivo de estimular el interés entre los free por convertirse en Premium. Debido a que el 93% de los internautas con uso diario de la red utilizan el correo electrónico 67, el marketing será una herramienta fundamental para dar a conocer los servicios de Me Apunto! a través de la newsletter. 5. Recursos necesarios y calendario de actividades de marketing La mayoría de herramientas empleadas y acciones llevadas a cabo son gratuitas. Se elaborará una base de datos de establecimientos situados en la Comunidad de Madrid, que se clasificarán en función de la zona en la que se ubican, y la categoría en la que se enmarcan: gastronomía (restaurantes, bares, cafeterías, bodegas, etc.), espectáculos (teatros, cines, festivales de música, magia, cuentacuentos o danza entre otros), actividades deportivas (estadios de fútbol, pistas de tenis, escuelas de hípica, pistas de esquí ) o actividades lúdicas (parques de atracciones, boleras, paseos a caballo, cocina, yoga, etc.). Se creará otra base de datos de blogs y medios de comunicación relacionados con los que se podrían forjar alianzas para promover el link building (SEO), y enviar notas de prensa. Las imágenes empleadas en la web serán propiedad de Me Apunto!, facilitadas por las empresas proveedoras, o se recogerán de diversos bancos de imágenes gratuitas. Se crearán correos corporativos con el dominio web, una cuenta en Wordpress, en las mencionadas redes sociales, y cuentas en diversos servicios y descarga de software gratuitos que serán necesarios para el desarrollo de la actividad, y también para el control de marketing. FIGURA 11: COSTE DEL PLAN DE COMUNICACIÓN Cantidad Coste 1º año Tarjetas de visita uds. 77,58 68 Folletos uds. 193,1 69 SEM Total 1º año ,68 67 (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2014) 68 (PixartPrinting, 2014) 69 (Print 24, 2014) 70 (Google Adwords, 2014): Anexo31 FIGURA 12: ÓPTICO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN 2015 Fuente: Elaboración propia 6. Control de marketing Web: se instalará en la web y en el blog el servicio gratuito Google Analytics para conocer las estadísticas relativas a tráfico, enlaces referenciados, bounce-rate, países de procedencia de los visitantes, etc 71. Ello permitirá monitorizar la interacción del usuario y de las empresas de ocio con la plataforma, y comprobar si se están alcanzando los objetivos preestablecidos. Además, se complementará con los datos que recogen las webs de Alexa y MuStat, lo que permitirá realizar una comparativa con la competencia. Banners: la cuenta de Adsense permitirá gestionar los ingresos generados por publicidad del tipo retargeting en la página, y evaluar posibles opciones de mejora. ing: realizado a través de Mailchimp, utilizado para campañas de ing, gestionar la lista de suscriptores al blog, comprobar si se ha abierto el correo electrónico, si se ha hecho clic en los enlaces o si el usuario se quiere borrar de la newsletter. Redes sociales. Over-Graph posee una funcionalidad para gestionar y monitorizar la actividad de la empresa simultáneamente en todas las redes sociales, así como recoger y analizar su feedback. Competencia: de forma complementaria se hará un uso constante de las aplicaciones Follow y SEMrush, que permiten hacer un seguimiento de la presencia online de los competidores. Gestión comercial: StockBase POS es el programa que contendría la base de datos de planes, clientes, y empresas de ocio, un gestor de inventario y caja, un calendario, y permitiría la elaboración de informes y estadísticas. Feedback: asimismo, se realizarán encuestas de satisfacción anónimas y online a clientes y empresas una vez alcanzados los 100 usuarios, por medio de SurveyMonkey. Además, existirá a disposición de los usuarios y empresas una sección de sugerencias. Éstas se registrarán en una base de datos propia, que servirá de guía para la introducción de mejoras, la comprobación del cumplimiento de los objetivos, y el ajuste de la web a las necesidades de usuarios y compañías de servicios lúdicos. 71 Anexo 20 2532 ANÁLISIS LEGAL Y FISCAL 1. Determinación de la forma jurídica 1.1. Tipo de sociedad mercantil Me Apunto! es una empresa con 6 socios fundadores, por lo que se debe constituir como una sociedad mercantil para dotarla de personalidad jurídica. Después de analizar los diferentes tipos de sociedades mercantiles, se ha optado por crear una sociedad de responsabilidad limitada por varias razones 72 : Bajo coste de constitución: el capital social mínimo es de 3.000, frente a los de las sociedades anónimas. Limitación de la responsabilidad: al ser una sociedad de capital, los socios no responden personalmente de las deudas sociales contraídas por la empresa, limitándose la satisfacción de éstas al capital social aportado. Limitación a la transmisión de participaciones: de esta forma, el socio que desease vender sus participaciones deberá comunicarlo a la Junta General, teniendo derecho preferente a la hora de adquirir dichas participaciones los socios actuales de la empresa, debiendo formalizarse en documento público. Poderse constituir a través del Documento Único Electrónico (DUE): lo que aporta agilidad al proceso de constitución de la empresa Estatutos Con el objetivo de acelerar los trámites de constitución, se adoptarán los estatutos-tipo aprobados por el Ministerio de Justicia 73. Como puntualización, todo lo que no quede dispuesto en los estatutos 74, se regirá por lo dispuesto en la Ley de Sociedades de Capital, tal y como recoge el artículo 1 de dichos estatutos. De esta forma, en lo que respecta al régimen de mayorías de las Juntas Generales, cabe destacar que corresponderán a los artículos 198 y 199 de la Ley de Sociedades de Capital. Asimismo, en lo que a transmisión de las participaciones sociales de la empresa se refiere, se acatará lo dispuesto en los artículos de la mencionada normativa. 2. Licencias y derechos 2.1. Dominio de Internet Me Apunto! desarrolla su actividad empresarial de forma online, por lo que se hace imprescindible registrar un dominio de Internet para la página web. Atendiendo a la normativa aplicable en este caso 75, se ha comprobado que el dominio de primer y segundo nivel está disponible. El trámite de registrarlo corresponderá a la empresa Redcoruna, tal y como se indica en el Análisis Estratégico y Organizacional (pág. 7). 72 (Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades de Capital, 2010) 73 (Orden JUS/3185/2010, de 9 de diciembre, por la que se aprueban los Estatutos-tipo de las sociedades de responsabilidad limitada, 2010) 74 Ver Anexo 1 75 (Orden ITC/1542/2005, de 19 de mayo, que aprueba el Plan Nacional de nombres de dominio de Internet bajo el código de país correspondiente a España («.es»)., 2005), la cual desarrolla la disposición adicional sexta de (Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, 2002) 2633 2.2. Registro de nombre comercial Con el objetivo de identificar a la empresa en el tráfico mercantil y distinguirla así de las demás empresas que desarrollan actividades idénticas o similares, es conveniente registrar el nombre comercial de la misma. De esta forma, al amparo de la legislación 76, se adquirirán derechos exclusivos durante 10 años sobre el mismo y, por consiguiente, los mecanismos para proteger este signo distintivo frente a terceros, teniendo la posibilidad de renovar este derecho, mediante el pago de las tasas correspondientes. Para iniciar los trámites 77, lo primero es comprobar que el nombre comercial Me Apunto! no devuelve registros en el localizador online de signos distintivos de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). Existe la posibilidad de presentar la Solicitud de Registro de Nombre Comercial electrónicamente través del propio portal de la OEPM. En dicho formulario, aparte de rellenar los datos referentes a la empresa, cabe destacar que, según la Clasificación de Niza de Productos y Servicios, correspondería la Clase 35 (publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos de oficina). Además, para preservar la tipología del logotipo de Me Apunto!, los colores particulares del mismo y el gráfico corporativo, hay que señalar la opción Denominativo con gráfico, adjuntar una imagen de dicho logotipo y el gráfico, así como los colores que se desean reivindicar. Se debe incluir el justificante de pago de las tasas correspondientes 78, una vez se haya realizado el ingreso mediante pago con tarjeta de débito (en este caso, al tratarse sólo de la inscripción en una clase, el precio para el año 2014 es de 143,15, al cual se le aplica una reducción del 15% al haber presentado la solicitud telemáticamente, resultando un total de 121,68 ). Una vez presentada la solicitud, el organismo competente procederá a realizar un examen de forma (consistente en verificar que se han incluido todos los datos requeridos y que se hayan seguido todas las formalidades), y un examen de licitud (para comprobar que lo presentado se ajusta a las buenas costumbres y al orden público). En caso de que hubiese cualquier defecto, se dispondrá de un mes para subsanarlo. Posteriormente, la OEPM publicará en el Boletín Oficial de la Propiedad Industrial (BOPI) la solicitud, comunicando a quien pudiese sentir vulnerado su nombre comercial dicha publicación, teniendo estas empresas 2 meses para oponerse a la misma. Una vez terminado ese plazo, la OEPM comprobará que la solicitud cumple con la legislación aplicable 79 para, finalmente, conceder o denegar el nombre comercial. En cuanto a los plazos que estipula la Administración para este tipo de trámites, son 12 meses en el caso de que nadie se oponga o haya suspensiones del proceso por incumplimiento de fondo y/o forma. Si las hubiere, el plazo se prolongaría hasta los 20 meses desde la presentación de la solicitud. 3. Obligaciones legales 3.1. Obligaciones registrales Las sociedades mercantiles deben llevar y registrar: un libro de Registro de Socios, de Actas de la Junta General, Diario, de Inventarios y Cuentas Anuales y los justificantes de cobros y pagos durante 6 años 80. La legalización de estos 4 libros asciende a 40,55 81, y la adquisición de los mismos a 62,5 82, lo que resulta un total de 103,05, (IVA incluido). 76 (Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, 2001) 77 (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2014) 78 (Oficina Española de Patentes y Marcas, 2014) 79 (Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, 2001) 80 (Real Decreto 1784/1996, de 19 de julio, por el que se aprueba el Reglamento del Registro Mercantil, 1996) y (Real Decreto de 22 de agosto de 1885 por el que se publica el Código de Comercio, 1885) 81 (Registro Mercantil de Madrid, 2014) 82 (Material de oficina online, 2014) 2734 3.2. Obligaciones contables En este apartado se recogen los principales deberes contenidos en la normativa aplicable 83 : Llevanza de las Cuentas anuales (Balance, Estado de Cambios en el Patrimonio Neto, Cuenta de Pérdidas y Ganancias, Memoria y Estado de Flujos de Efectivo) y el Libro de Inventarios. o Balance y Estado de Cambios en el Patrimonio Neto abreviado: empresas con un activo inferior a 4 millones de euros; una cifra inferior a 8 millones de euros; y menos de 50 trabajadores. o Cuenta de Pérdidas y Ganancias: empresas con un activo inferior a 11,4 millones de euros; una cifra inferior a 22,8 millones de euros; y menos de 250 trabajadores. Formulación de cuentas anuales con fecha límite de 3 meses después del cierre del ejercicio y presentación de la propuesta de aplicación del resultado. Aprobación por parte de la Junta General de las Cuentas Anuales, como muy tarde a los 6 meses del cierre del ejercicio anterior. Depósito de las Cuentas Anuales en el Registro Mercantil con fecha límite de un mes tras la aprobación de dichos documentos por la Junta General Si se presentan las Cuentas Anuales abreviadas, no hay obligación de presentar el informe de gestión. No hará falta una auditoría de las Cuentas Anuales si la empresa cuenta con un activo inferior a 2,85 millones de euros; una cifra inferior a 5,7 millones de euros; y menos de 50 trabajadores Obligaciones fiscales Según la normativa vigente 84, las empresas tienen: Obligación de presentar el modelo 200 dentro de los 25 días siguientes al cumplimiento de los 6 meses desde el cierre del ejercicio, con objeto de liquidar el pago de Impuesto sobre Sociedades, a través de la aplicación telemática de la Agencia Tributaria. También habrá de presentarse el modelo 202 para abonar el correspondiente pago fraccionado. Obligación de presentar de forma trimestral la diferencia entre el IVA soportado y el repercutido a través del modelo 303, siendo su presentación (y en su caso, el ingreso o solicitud de compensación) trimestral. Se realiza a través del portal de la Agencia Tributaria, a quien también se tendrá que enviar el modelo 390 como resumen anual, junto con el último modelo 303 trimestral del ejercicio económico en curso. Obligación de ingresar al Tesoro Público 85 las retenciones por rendimientos del trabajo de los asalariados, presentando trimestralmente el modelo 111, y como resumen anual el modelo Obligaciones laborales En cumplimiento con la normativa laboral 86, como aproximación general, se debe cumplir con el Estatuto de los Trabajadores y las normas sobre Seguridad Social. Cabe destacar: Dar de alta los nuevos trabajadores por cuenta ajena en el Régimen General de la Seguridad Social, así como comunicar las bajas. 83 (Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades de Capital, 2010) y (Real Decreto de 22 de agosto de 1885 por el que se publica el Código de Comercio, 1885) 84 (Agencia Tributaria, 2013) 85 (Ley 35/2006, de 28 de noviembre, del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas, 2006) y (Ministerio de Empleo y Seguridad Social, 2014) 86 (Real Decreto Legislativo 1/1994, de 20 de junio, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General de la Seguridad Social, 1994) y (Real Decreto Legislativo 1/1995, de 24 de marzo, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley del Estatuto de los Trabajadores, 1995) 2835 Informar por escrito a los trabajadores sobre los elementos esenciales del contrato de trabajo y las principales condiciones de ejecución de la prestación laboral, así como de cualquier modificación de los elementos del contrato al trabajador que resulte afectado. 4. Permisos y subvenciones 4.1. Trámites y permisos El primer paso será la obtención del Certificado Negativo de Denominación Social, expedido por el Registro Mercantil Central, solicitado, recogido y abonado en sede, con un coste de 16, El tiempo estimado para este trámite es de 3 a 7 días. El segundo paso es el depósito del capital social (en el caso de Me Apunto!, ), solicitando a la entidad bancaria un certificado de depósito del capital, en el cual debe constar la identidad de los socios y el importe que cada uno de ellos deposita (para ello, se requiere la presentación del Certificado Negativo de Denominación Social). El tercer paso es el procedimiento de constitución de la sociedad propiamente dicho. Éste se efectuará de forma telemática a través del Documento Único Electrónico (DUE) 88, cumplimentado por un técnico en un Punto de Atención al Emprendedor (PAE) 89. Se opta por este mecanismo para agilizar y simplificar los trámites, con un tiempo estimado de 3 ó 4 días hábiles. El PAE requerirá información como: identificación de los socios, certificación negativa de la denominación social, epígrafe de Actividades Económicas (en el caso de Me Apunto! es el código 631: intermediarios del comercio), datos del domicilio de la empresa, el certificado de depósito de capital y una cuenta bancaria para domiciliar pagos al Registro Mercantil Provincial y la notaría (los cuales, en el caso de Me Apunto! con un capital social superior a los 3100, ascienden a 100 y 150 respectivamente 90 ). Acto seguido 91, el PAE fijará cita para la notaría para el otorgamiento de la escritura pública una vez enviados a ésta los estatutos. Allí el notario solicitará el CIF provisional a la Agencia Tributaria, inscripción en el Registro Mercantil Provincial, inscripción de los contratos de trabajo en el Servicio Público de Empleo Estatal, los trámites y alta en la Tesorería General de la Seguridad Social la expedición de la escritura inscrita y la solicitud del definitivo del NIF. Además, tramitará la declaración censal con el modelo 036 y la liquidación del Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados. También se requerirá una declaración responsable 92 a nivel municipal de actividades económicas, comerciales y servicios. La ciudad de Madrid está adherida al proyecto Emprende en 3, por lo que se podrá presentar a través del DUE, siendo un trámite gratuito. El cuarto paso es la solicitud de licencias a la Comunidad de Madrid, que consiste en la comunicación de la apertura del Centro de Trabajo, la cual se presentará en el modelo oficial en la Dirección Provincial del Ministerio de Empleo y Seguridad Social o en el órgano competente de la Comunidad Autónoma. En la comunicación se harán constar los datos de la empresa, del centro de trabajo, de la plantilla que trabajará en el mismo y de la actividad que se desarrolle. Una vez presentada la comunicación de apertura, se procederá a comprobar si en el centro de trabajo se cumplen las disposiciones vigentes en materia laboral, de empleo y de seguridad e higiene. 87 (Registro Mercantil Central, 2014) y (Ley 37/1992, de 28 de diciembre, del Impuesto sobre el Valor Añadido., 1992) 88 Disposición Adicional Tercera de (Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades de Capital, 2010) 89 (Ley 14/2013, de 27 de septiembre, de apoyo a los emprendedores y su internacionalización, 2013) 90 (Real Decreto-ley 13/2010, de 3 de diciembre, de actuaciones en el ámbito fiscal, laboral y liberalizadoras para fomentar la inversión y la creación de empleo, 2010) 91 (Ministerio de Industria, Energía y Turismo, 2014) 92 (Ordenanza para la Apertura de Actividades Económicas en la Ciudad de Madrid en Pleno de 28 de febrero de 2014, 2014) 2936 4.2. Subvenciones y ayudas Se distinguen dos niveles de ayudas e incentivos a la iniciativa empresarial: estatal y autonómico. Estatal: ICO 93 Empresas y Emprendedores (para liquidez o compra de activos fijos). Se puede solicitar en la relación de entidades financieras que aparece en el portal oficial del Instituto de Crédito Oficial, accediendo a condiciones especiales de financiación. ENISA 94 Jóvenes Emprendedores (préstamos participativos a PYMES formadas por personas menores de 40 años) y ENISA Línea Agenda Digital (destinados a proyectos asociados a las TIC). Programa de incentivación de la contratación 95, mediante el cual, al contratar de forma indefinida a trabajadores menores de 30 años inscritos en la Oficina de Empleo la empresa tiene derecho a una bonificación en la cuota empresarial a la Seguridad Social por trabajador de 1000 el primer año, 1100 el segundo y 1200 el tercero, no pudiendo superar nunca el 100% de dicha cuota. Autonómico: Avalmadrid 96 : línea emprendedores, impulsa PYME, y línea financiera de inversión genérica. Se accede a préstamos para tesorería, refinanciación, pólizas de crédito o compra de inmovilizado en condiciones ventajosas (de plazo y tipo de interés). 5. Régimen fiscal En lo que respecta a la fiscalidad sobre el beneficio, la normativa aplicable 97 especifica que, durante el primer periodo impositivo en que la base imponible resulte positiva y en el siguiente, los primeros tributarán al 15%, y lo restante, al 20%. Una vez superado este periodo de tiempo, Me Apunto! tributará como entidad de reducida dimensión (siempre y cuando refleje menos de 10 millones de euros de cifra de negocio), siendo el tipo impositivo del 25%. Además, desde la constitución de la sociedad, y siempre y cuando no se superen los 10 millones de euros de cifra de negocio existen ciertos incentivos fiscales: Libertad de amortización para inmovilizado cuyo valor unitario no puede superar los 601,01, con un límite de ,24. El resto de activos adquiridos se podrán amortizar por el doble del coeficiente de amortización lineal que marquen las Tablas de Amortización Oficiales. En lo que respecta al Impuesto de Actividades Económicas (IAE), se disfruta de exención 98 durante los 2 primeros años de actividad empresarial, y después siempre que no se supere el millón de euros de cifra de negocio (se toma la partida de 2 años anteriores al devengo del impuesto). En el caso de superarse, según el epígrafe del IAE 631, la cuota nacional es de 933,07 99, y el coeficiente de ponderación es 1,29 lo que asciende a 1.203,66. Este impuesto se liquida anualmente a través del modelo 840 al Ayuntamiento de Madrid. 93 (Ministerio de Economía y Competitividad, 2014) 94 (Ministerio de Industria, Energía y Turismo, 2014) 95 (Ley 3/2012, de 6 de julio, de medidas urgentes para la reforma del mercado laboral, 2012) 96 (Avalmadrid, 2014) 97 Disposición Adicional Decimonovena de (Real Decreto Legislativo 4/2004, de 5 de marzo, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades, 2004) 98 (Real Decreto Legislativo 2/2004, de 5 de marzo, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley Reguladora de las Haciendas Locales, 2004) 99 (Real Decreto Legislativo 1175/1990, de 28 de septiembre, por el que se aprueban las tarifas y la instrucción del Impuesto sobre Actividades Económicas, 1990) 3037 Si atendemos al Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados, también hay exención de pago 100. Sin embargo, habría que liquidarlo sin importe alguno. 6. Coste de constitución de la sociedad CONCEPTO FIGURA 13: COSTE DE CONSTITUCIÓN DE LA SOCIEDAD COSTE Certificado negativo de denominación social 16,36 Solicitud de nombre comercial 121,68 Gastos de notaría 150 Honorarios del registrador del Registro Mercantil 100 Legalización y adquisición de libros 103,05 TOTAL 491,09 Fuente: Elaboración propia 7. Régimen laboral Según la normativa vigente 101, al contar Me Apunto! con 6 socios con un 16,67% del capital social cada uno de los cuales además va a aportar trabajo, habrá que inscribirse en el plazo de un mes desde el inicio de la actividad en el Régimen General de la Seguridad Social, ya que ninguno posee el control efectivo de la sociedad (al menos, la cuarta parte del capital social desempeñando funciones de gerencia). Sin embargo, el administrador único de Me Apunto! deberá inscribirse en el Régimen General con exclusiones no cotizando para el desempleo ni al Fondo de Garantía Salarial (FOGASA). En cuanto al resto de trabajadores contratados, se deberán inscribir en el Régimen General de la Seguridad Social, al ser empleados por cuenta ajena. Las cuotas de la Seguridad Social experimentan una reducción 102 el primer ejercicio debido al incentivo fiscal obtenido al contratar a jóvenes menores de 30 años de forma indefinida en una microempresa, no existiendo obligación de tener que abonar las cotizaciones por contingencias comunes a cargo de la empresa durante el primer año. Estas cotizaciones a la Seguridad Social, a la Hacienda Pública, las bases de cotización y sueldos netos, así como las subvenciones aplicables en cada caso vistas con anterioridad suponen un desembolso importante para Me Apunto!, por lo que su importe debe ser desglosado convenientemente Otra normativa aplicable Para formalizar la relación entre Me Apunto! y los diferentes grupos de interés, es conveniente la redacción de un contrato 104 entre las partes a nivel informativo y con base legal. En materia de defensa de los consumidores 105, lo más relevante es la información que debemos aportar al consumidor: denominación social, domicilio, dirección de correo electrónico, CIF de la empresa, 100 (Real Decreto Legislativo 1/1993, de 24 de septiembre, por el que se aprueba el Texto refundido de la Ley del Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados, 1993) 101 (Ministerio de Empleo y Seguridad Social, 2014) 102 (Ley 11/2013, de 26 de julio, de medidas de apoyo al emprendedor y de estímulo del crecimiento y de la creación de empleo, 2013) 103 Anexo 2 basado en (Ministerio de Empleo y Seguridad Social, 2014) 104 Anexo (Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, 2007), (Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, 2002), (Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre condiciones generales de la contratación., 1998) y (Ley 3/2014, de 27 de marzo, por la que se modifica el texto refundido de la Ley General para la 3138 información clara sobre precios desglosados, indicando si incluye o no los impuestos aplicables, y características de los servicios a proporcionar. Además, antes de la celebración del contrato, se debe informar al consumidor en la página web sobre los trámites a realizar para celebrar el contrato, los medios técnicos dispuestos a tal efecto, el idioma y archivo y accesibilidad del documento electrónico que formalice el contrato. A posteriori, Me Apunto! deberá confirmar el contrato con el envío de un acuse de recibo por correo electrónico. La normativa aplicable prevé que el consumidor no tiene derecho de desistimiento (a posteriori) en los servicios una vez se hayan ejecutado (previa información al usuario), aunque se establecerá un plazo de cancelación antes de la prestación del servicio bajo determinadas condiciones. En lo que respecta a la protección de datos personales 106, (consecuencia de que los usuarios deben registrarse en la página web de Me Apunto! para tener acceso a los servicios que ofrece la misma, así como para elaborar estadísticas sobre los mismos), lo más destacado es que se debe obtener el consentimiento del consumidor para la cesión de sus datos, así como informar al usuario de: la finalidad y destinatarios de sus datos, de la posibilidad de acceso, modificación o cancelación de los mismos. Además, para crear ficheros de datos personales, primero habrá que comunicarlo a la Agencia de Protección de Datos. Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, 2014) 106 (Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal, 1999) 3239 ANÁLISIS FINANCIERO Y ECONÓMICO 1. Hipótesis financieras y generación de escenarios 1.1. Necesidades de inversión y financiación Necesidades de inversión La inversión inicial necesaria para que la empresa comience a funcionar se estima en y estaría compuesta por las siguientes partidas: FIGURA 14: NECESIDADES DE INVERSIÓN NECESIDADES DE INVERSIÓN INICIO ACTIVIDAD Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 ACTIVO NO CORRIENTE Desarrollo plataforma web Software 822 Ordenadores Mantenimiento Web TOTAL NO CORRIENTE ACTIVO CORRIENTE Tesorería (Caja Bancos) TOTAL CORRIENTE TOTAL INVERSIÓN Fuente: elaboración propia Como se aprecia, un tercio de la inversión corresponde al desarrollo de la plataforma web 107. Para el cálculo de la Tesorería necesaria se ha tenido en cuenta el gasto de los 4 primeros meses de actividad, representando un 60% de las necesidades totales de inversión. Se prevé el acometimiento de una inversión en ordenadores al tercer año de actividad, teniendo en cuenta las necesidades de personal previstas para ese período Fuentes de financiación Para hacer frente a la inversión inicial y gastos propios de la actividad, Me Apunto! necesita que serán obtenidos de la siguiente manera: FIGURA 15: FUENTES DE FINANCIACIÓN Financiación Descripción Cantidad Capital aportado por cada socio Capital social Préstamo Tipo de interés 9,75% Préstamo ICO Emprendedores Total financiación Fuente: elaboración propia Respecto al endeudamiento financiero se han analizado diferentes alternativas de financiación, y la que más se adecua a las necesidades de la empresa es la Línea ICO para Empresas y Emprendedores 2014 a través del Banco Santander, cuyas condiciones generales se presentan a continuación: 107 Anexo (Ministerio de Economía y Competitividad, 2014): Anexo 2 3340 FIGURA 16: CONDICIONES DEL PRÉSTAMO Préstamo ICO Tipo Préstamo para financiar inversiones productivas y necesidades de liquidez Cantidad Plazo 57 meses Cuota Mensual TIN fijo máximo 5,378% TAE fijo máximo 5,45% Margen de intermediación 4,3% Fuente: Elaboración propia 1.2. Proyecciones de ingresos y partidas de la Cuenta de Resultados Los ingresos de Me Apunto! procederán de tres vías diferentes: Ingresos por comisiones: 25% sobre las ventas totales (margen de intermediación). Ingresos por publicidad. Ingresos por suscripciones Premium. La estimación de los ingresos se ha realizado de la siguiente manera: Ingresos por comisiones Para llevar a cabo la estimación de las ventas se ha trabajado bajo el método Bottom-up (de abajo hacia arriba), es decir, las ventas se han construido desde la base, empleando una serie de criterios adecuados al tipo de empresa que es Me Apunto! Se parte de que las ventas vienen determinadas por el tráfico (visitas) que se genera hacia la web, que a su vez está determinado por los esfuerzos económicos y del personal de la empresa. En primer lugar, se han definido las diferentes vías acceso a la web 109 : tráfico orgánico (SEO), tráfico de pago (SEM), tráfico vía , tráfico directo y tráfico vía redes sociales. Una vez estimado el tráfico nuevo mensual se ha calculado el tráfico que generan los usuarios ya registrados en la web (tasa de recurrencia de usuarios), para obtener el tráfico total de la web a lo largo de cada mes. Usuarios recurrentes = Visitas medias por usuario x U. registrados. Con las visitas generadas hacia la web se han estimado los registros mensuales (2% sobre las vistas nuevas) 110, minorando esta cantidad por una tasa de abandono sobre los usuarios registrados el mes anterior, estimado en torno al 20% 111. Para estimar el número de usuarios que realizarán una compra, se ha utilizado la tasa de conversión media de compra (1%) del sector de e-commerce en España: tasa de conversión = (Número de compradores / Número de visitantes) x 100, sobre visitantes totales de cada mes, al que se le ha sumado el número de compradores recurrentes (del mes anterior) que asciende al 6% 112. Compradores mensuales = (Nº U. registrados nuevos - tasa de abandonos + Compradores recurrentes) x % medio de compra Obtenidos los compradores mensuales se multiplica por el número medio de planes que adquieren de media los usuarios 113, obteniendo así los planes vendidos mensualmente. Además, para el cálculo de las compras mensuales se ha tenido en cuenta la estacionalidad obtenida de la serie trimestral de las transacciones del e-commerce en las ramas de espectáculos artísticos, deportivos y recreativos Anexo (De Miguel, 2014) 111 (Observatorio de Redes Sociales, 2013) 112 (Interactive Advertising Bureau (a), 2014) 113 Anexo 4 3441 Al precio medio 115 se le resta el descuento medio aplicado a los planes de cada usuario final (10%) que, multiplicado por el nº de planes vendidos resultan los ingresos totales por ventas, de las que Me Apunto! se lleva una comisión del 25%. De esta forma, se obtienen los ingresos por comisión el primer año (abrildiciembre) 116. Ingresos por comisión = Compradores mensuales x nº medio de planes comprados por usuario x (Precio medio plan descuento al cliente) x Comisión de Me Apunto! Ingresos por publicidad Provienen de los banner publicitarios en la web. Para su estimación se parte del tráfico total mensual, multiplicándolo por el número de visualizaciones medias de los internautas, (5 visualizaciones por visita), obteniendo el número de visualizaciones totales, que se multiplica por el ratio medio de clicks (CTR) 117 que reciben los banners publicitarios. Una vez obtenido el número de clics mensuales se multiplica por el importe medio de 0,35 (coste por click). Así se obtiene la proyección mes a mes para el primer ejercicio económico 118. Los ingresos se recibirán mensualmente vía trasferencia bancaria del servidor publicitario de Google Adsense. Ingresos por suscripciones Premium. Se basa en el pago de 0,99 a la semana por parte del usuario para tener derecho a ciertas ventajas. Viene determinado por el tráfico hacia la web, del cual el 1% 119 de los usuarios registrados terminan adquiriendo este servicio. FIGURA 17: PROYECCIÓN DE INGRESOS EN EL ESCENARIO NORMAL Normal Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Ventas totales Ingresos por ventas Ingresos por publicidad Ingresos C. Premium TOTAL Fuente: Elaboración propia Para la estimación de los escenarios optimista y pesimista, se ha proyectado una generación de tráfico hacia la web que varía para el primer caso por la bajada en 0,03 céntimos en el precio medio del SEM, suponiendo para la misma partida presupuestaria un mayor tráfico hacia la web. La estimación del tráfico vía SEO se incrementa debido a la posición de partida en el buscador, ya que las acciones encaminadas a este propósito tienen unos resultados por encima de la media, consiguiendo escalar más rápidamente en el posicionamiento. El tráfico vía también se ve incrementado al haber una mayor base de usuarios registrados. Por otro lado, en un escenario pesimista el precio del SEM se incrementa debido a una mayor demanda de las Keywords seleccionadas, reduciéndose el tráfico por esta vía. Del mismo modo que en el escenario anterior el SEO también variaría por motivos contrarios, teniendo una escalada mucho más lenta en el posicionamiento y generando un menor tráfico. Por consiguiente, el tráfico vía también se reduciría. 114 (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, 2014) 115 Ver Figura Anexo (Interactive Advertiding Bureau, 2010) 118 Anexo (Interactive Advertising Bureau (a), 2013) 3542 FIGURA 18: PROYECCIÓN DE INGRESOS POR ESCENARIO Optimista Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Ventas totales Ingresos por ventas Ingresos por publicidad Ingresos C. Premium TOTAL Pesimista Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Ventas totales Ingresos por Ventas Ingresos por publicidad Ingresos C. Premium TOTAL Fuente: Elaboración propia Para estimar las tasas de crecimiento a partir del año 2, se han fijado unos límites máximos y mínimos entre los cuales se ha calculado una probabilidad aleatoria dentro de una distribución uniforme. De esta forma, el límite inferior de crecimiento para el segundo año sería la tasa de crecimiento de facturación del e-commerce inferida para ese año a través de la serie temporal del ONTSI 120 menos una tasa de abandono prevista del 20% 121. Este límite mínimo se incrementa los años sucesivos con la tasa de crecimiento del año anterior en cada escenario estimada para Me Apunto! por este método. El límite máximo sería la tasa de crecimiento del e-commerce para cada año más la viralidad 122 esperada para un escenario pesimista (20%), realista (40%) y optimista (70%) en todos los ejercicios. Las características propias de la empresa (no existe en el mercado ninguna empresa parecida que combine red social y venta de cupones), la falta de información económica de los competidores y los diferentes escenarios en los que comenzaron estas empresas su actividad económica hacen que la tasa de crecimiento de la competencia no se pueda usar en éste cálculo puesto que no son comparables las condiciones de estas empresas con las de Me Apunto! FIGURA 19: TASAS DE CRECIMIENTO DE LA COMPETENCIA Atrápalo 3% 15% 22% 36% 56% Ofertix 240% 191% 0% -27% n.d Groupalia n.d n.d 721% 63% -7% Offerum n.d n.d 701% 40% -1% PROMEDIO DEL SECTOR 361% 28% 16% Fuente: Elaboración propia. 120 (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2013) 121 (Observatorio de Redes Sociales, 2013) 122 (Vohra, 2012) 3643 FIGURA 20: CUENTA DE RESULTADOS MENSUAL DEL ESCENARIO NORMAL CUENTA DE RESULTADOS MENSUAL Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre INGRESOS ( I ) Ingresos por ventas Otros ingresos CONSUMOS ( C ) Pago a proveedores MARGEN BRUTO ( M = I - C ) GASTOS ( G ) Gastos de personal Arrendamiento Hosting Legalización Certificado PCI / DSS Teléfono Pasarela de pagos Asesoría Legal Publicidad Online Folletos Tarjetas de visita Material de oficina Dotación amortizaciones BENEFICIO BAII ( I - C - G ) Gastos financieros Intereses ( F ) BENEFICIO BAI ( BAII - F ) Impuesto sobre beneficios BENEFICIO NETO EXPLOTACION Fuente: Elaboración propia El detalle de las cuentas de resultados anuales de cada escenario se encuentra en los anexos del Análisis Financiero y Económico Proyecciones del balance Necesidades del fondo de maniobra Una característica fundamental de Me Apunto! es que al ser una empresa prestadora de servicios no tiene existencias. Por el tipo de negocio se ha tenido en cuenta la legislación vigente 124. En ella se establece que el plazo máximo de ejecución de las operaciones bancarias es de un día hábil. El período medio de cobro se estima en 2 días para transferencias entre entidades diferentes, ya que entra en juego Iberpay (entidad que actúa como cámara de compensación entre las entidades del Banco de España). FIGURA 21: PERIODO MEDIO DE COBRO Y PAGO Período medio de cobro clientes Período medio de pago proveedores 2 días 3 días Fuente: Elaboración propia Respecto al fondo de maniobra ideal, Me Apunto! necesita un fondo de maniobra positivo que supone que parte del activo corriente (saldo mínimo de clientes) está financiado con recursos a largo plazo, lo que da un margen operativo a la empresa. 123 Anexo (Ley 16/2009, de 13 de noviembre, de servicios de pago, 2009) 3744 FIGURA 22: FONDO DE MANIOBRA NECESARIO EN EL ESCENARIO NORMAL Fuente: Elaboración propia Política de inversión CAPEX Para el desarrollo normal de la actividad, la empresa necesita invertir en distintos bienes de capital, siendo los más importantes el desarrollo de la plataforma web y el equipo informático. La política CAPEX a seguir consistirá en la mejora de estos activos fijos. De esta forma, en el tercer año se invertirá en la adquisición de más equipos informáticos como consecuencia directa del incremento en las ventas. Asimismo, se realizarán periódicamente inversiones de mantenimiento de la plataforma web para la mejora de los servicios ofrecidos en la página web. El valor de mercado medio (calculado en función de empresas que se dedican al mantenimiento de este tipo de web, el precio varía entre los 25 y 45 hora 125 ) de este tipo de mantenimiento es de 35 /hora, no tendrá coste alguno para la empresa puesto que uno de los socios se encargará de realizar el mantenimiento de la plataforma Política de amortizaciones Inmovilizado material, son bienes que se utilizan en la actividad permanente y productiva de la empresa, con una vida útil determinada, que trasciende la duración de un ejercicio económico, están condicionados por el desgaste y la evolución tecnológica y no están destinados a la venta. Dentro de esta cuenta se incluye el equipo informático que se pagará en el momento de la compra, no se recurrirá a la financiación con proveedores. Para este tipo de inmovilizado hay libertad de amortización, por lo que se amortizará en su totalidad en el primer año. Inmovilizado intangible: las aplicaciones informáticas se amortizan por la vida útil de los programas, pero siempre dentro del máximo de los 5 años. Este tipo de activo se amortizará en su totalidad el primer año. La plataforma web se amortizará linealmente en 5 años. Esta política de amortización se realizará sobre los precios de los activos utilizados por Me Apunto! Política de remuneración a los accionistas: pago de dividendos. Dividendo en efectivo con cargo a resultados del ejercicio Los socios podrán recibir una determinada cantidad en efectivo como consecuencia de la distribución de una parte del beneficio generado en el ejercicio. Sin embargo, se ha decidido que estos recursos serán utilizados para la autofinanciación de la empresa durante los 5 primeros ejercicios, para así recapitalizar la empresa y mejorar la autonomía financiera de Me Apunto! De esta forma, se podrán acometer las inversiones necesarias para la expansión nacional de la empresa dependiendo menos de la financiación ajena. 125 (Web Artesanal, 2014) 126 Anexo 8 3845 2. Análisis de los Estados Financieros 2.1. Análisis financiero Interpretación del Balance Del análisis horizontal del Balance de Situación se desprende: Una tendencia decreciente del activo no corriente a consecuencia de la amortización de estos elementos en los 5 años proyectados. En contraposición está el activo corriente que aumenta año a año gracias al incremento de la tesorería. Una mejora del patrimonio neto derivada directamente de los resultados positivos a partir del tercer año. Además, a partir del tercer año se dota capital a la reserva legal (un 10% del beneficio del año anterior con el límite del 20% del capital social). En el quinto año se liquida totalmente la deuda contraída con la entidad financiera, mientras que la deuda con los proveedores aumenta debido al incremento de las ventas. Destacar que ya en el cuarto año no hay deuda a largo plazo, ya que esta se encuentra reclasificada a corto plazo. En la figura inferior se muestra el Balance de Situación del escenario normal. Los de los escenarios pesimista y optimista pueden consultarse en anexos 127 FIGURA 23: BALANCE DE SITUACIÓN DEL ESCENARIO NORMAL BALANCE DE SITUACIÓN ESCENARIO NORMAL Año 0 Año 1 % Año 2 % Año 3 % Año 4 % Año 5 % ACTIVO NO CORRIENTE % % % % % Plataforma Web Sofwares Ordenadores Amortización Acum ACTIVO CORRIENTE % % % % % Bancos y c/c Clientes TOTAL ACTIVO % % % % % NETO % % % % % Capital Social Reserva Legal Reserva Voluntaria Rdo. Ejercicio Rdo. ejercicios anteriores Reparto de Dividendos PASIVO NO CORRIENTE % % % - 0% - 0% Deudas con entidades de crédito PASIVO CORRIENTE % % % % % Proveedores de servicios Deudas con entidades de crédito Remuneraciones pendientes de pago HP Acreedora CF TOTAL PASIVO % % % % % Fuente: Elaboración propia. 127 Anexo 9 3946 Condiciones de equilibrio financiero FIGURA 24: CONDICIONES DE EQUILIBRIO FINANCIERO ESCENARIO REALISTA Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 CBF=(N+PF)/(FRN+AF) 2,46-0,77-2,13-3,71-4,02 Neto>FRN+AF (no depreciable) Neto FRN+AF no amortizable Amor.Técnica > Amor.Financiera Amortización técnica Amortización financiera Año 1 Año 2 Años 3 Año 4 Año 5 Gto. medio diario PMM Nec. de Act. Corrientes PCN Fondo de Rotación Fuente: Elaboración propia Según el Coeficiente Básico de Financiación, se pasa de un superávit de financiación, donde la financiación permanente es en su gran mayoría pasivo fijo (deuda con entidades de crédito), a un déficit de financiación en los últimos años debido a un fondo de rotación negativo. Es decir, la financiación supera a las necesidades de inversión a corto plazo y, por tanto, la empresa tiene excedente de liquidez que podrá invertir en otros activos. La inversión más permanente (en este caso el Fondo de Rotación Necesario) está financiada por la financiación más permanente (Patrimonio Neto, que se incrementa año a año). No se cumple la tercera condición de equilibrio financiero, excepto en el primer año. Esto se debe a que conforme pasan los años se paga cada vez más principal, mientras que la amortización técnica se mantiene prácticamente constante, ya que se amortiza linealmente en 5 años la página web. En términos generales, la empresa presentará superávit de financiación en los próximos años Análisis comparativo sectorial a través de ratios financieros FIGURA 25: RATIOS FINANCIEROS Ratios Año1 Año2 Año3 Año4 Año5 Me Apunto! Sector LIQUIDEZ 0,85 0,18 2,12 3,30 4,55 2,20 1,01 ENDEUDAMIENTO 1,23 1,70 0,27 0,05-0,65 1,83 ROTACIÓN DE CAPITALES PROPIOS 1,58 3,60 7,83 13,61 21,82 9,69-0,34 Garantía (Distancia a la quiebra) 0,53 0,49 0,48 0,51 0,50 5,21 ESTABILIDAD 0,67 0,70 0,92 0,76 71,29 FONDO DE MANIOBRA -0,17-5,83 0,54 0,77 0,80-0,78-0,23 Fuente: Elaboración propia. Ratio de liquidez: expresa la capacidad para hacer frente a las obligaciones a corto plazo basándose en la realización del activo circulante. En el caso de Me Apunto! el ratio tiene una media de 2,20 4047 que supera la media del sector (1,01), lo que significa que puede hacer frente a la deuda a corto plazo más fácilmente que las demás empresas del sector. Ratio de endeudamiento: presenta una media del 65% muy inferior a la del sector, lo que indica que la empresa recurre a fondos ajenos para financiar su actividad en menor medida que la competencia. Ratio de rotación de los capitales propios: indica la proporción existente entre los ingresos obtenidos por cada unidad monetaria de los fondos propios de la empresa. El número de veces que recupera los fondos propios es muy superior al sector. Ratio de garantía: permite acreditar la garantía que la empresa ofrece a sus acreedores para hacer frente a sus obligaciones de pago. En el caso de Me Apunto! es evidente la dependencia de los acreedores. Ratio de estabilidad: representa la estructura de financiación del inmovilizado. Es inferior a la media del sector (5,38), es decir, que las empresas del mercado tienen parte del activo fijo financiado por exigible a corto plazo, con la amenaza constante de suspensión de pagos. Fondo de maniobra: representa la parte de activo circulante financiado con recursos a largo plazo. Me Apunto! tiene un promedio del ratio de fondo de maniobra muy por debajo del sector. Sin embargo, esta media no es representativa ya que a partir del tercer año la empresa mejora considerablemente este ratio. Las fórmulas utilizadas para el cálculo de estos ratios, así como los ratios del sector se encuentran en anexos Análisis económico Interpretación de la Cuenta de Resultados Margen bruto sobre ventas: es la diferencia entre las ventas y el coste de ventas del servicio. Este margen se mantiene constante durante los años analizados porque la comisión aplicada no varía (25%) y el coste de las ventas aumenta en la misma proporción en la que lo hacen las ventas. La tendencia de crecimiento sobre las ventas en los años siguientes es del 70%. Gastos: su margen se va reduciendo hasta representar en el quinto año el 9% de las ventas, que se traduce en un mayor Beneficio antes de Intereses e Impuestos. BAII: beneficio bruto de explotación calculado antes de la deducibilidad de los gastos financieros. A partir del tercer año el crecimiento experimentado es exponencial, consecuencia del incremento en las ventas. Gastos financieros: corresponden en su totalidad al pago de intereses de la deuda, que se reduce año a año con el método de amortización francés. Impuesto sobre el beneficio: es aplicable el Impuesto de Sociedades que grava el rendimiento obtenido después de restarle al Beneficio Operativo los intereses. Los dos primeros años no están sujetos a este impuesto por las pérdidas obtenidas. Para el primer periodo con base impositiva positiva y el siguiente (tercer y cuarto año) el tipo aplicable es del 15%, siempre que no se superen los Los siguientes años se aplicarán el tipo impositivo del 25% aplicable a las empresas de reducida dimensión. Beneficio Neto: se puede observar cómo se va incrementando progresivamente en estos años, con un crecimiento exponencial en los tres últimos años como consecuencia de la expansión a nivel nacional que se contempla a partir del tercer año. Su margen sobre los ingresos también aumenta, lo que significa que la empresa va obteniendo un mayor beneficio a medida que aumentan los ingresos. 128 Anexo 10 4148 FIGURA 26: CUENTA DE RESULTADOS ANUAL DEL ESCENARIO NORMAL CUENTA DE RESULTADOS NORMAL Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 INGRESOS ( I ) Ingresos por ventas Otros ingresos CONSUMOS ( C ) Pago a proveedores MARGEN BRUTO ( M = I - C ) Margen sobre ingresos 27% 27% 27% 27% 27% GASTOS ( G ) Margen sobre gastos 49% 28% 17% 12% 9% Gastos de personal Arrendamiento Dominio+Hosting Legalización Certificado PCI / DSS Teléfono Pasarela de pagos Asesoría Legal Publicidad Online Folletos Tarjetas de visita Material de oficina Dotación amortizaciones Margen BAII -22% -1% 10% 15% 18% BENEFICIO BAII ( I - C - G ) Gastos financieros ( F ) Otros gastos financieros - Margen BAI -24% -2% 9% 14% 18% BENEFICIO BAI ( BAII - F ) Impuesto sobre beneficios BENEFICIO NETO EXPLOTACION Margen BN -24% -2% 8% 12% 13% Fuente: Elaboración propia Cálculo y análisis del punto muerto El punto de equilibrio definido muestra donde se igualan los costes en los que ha incurrido la empresa para ofrecer sus servicios y las ventas conseguidas. El punto a partir del cual Me Apunto! genera suficientes ingresos para cubrir costes y empezar a generar beneficios se encuentra en para el primer año. FIGURA 27: ANÁLISIS DEL PUNTO MUERTO REALISTA Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Ventas netas CV Mg. Comercial s/ventas CF Punto muerto Fuente: Elaboración propia A continuación se puede ver representado el Punto Muerto para los distintos escenarios y años del proyecto así como la de los diferentes escenarios. 4249 Escenario Realista Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 FIGURA 28: GRÁFICO PUNTO MUERTO Ventas netas CV CF Punto muerto Comparativa PM Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 ESCENARIO REALISTA ESCENARIO Pesimista ESCENARIO Optimista Fuente: Elaboración propia Para completar el estudio del punto muerto, se ha procedido a analizar una serie de índices, indicados en la figura inferior: FIGURA 29: ÍNDICES DEL PUNTO MUERTO ESCENARIO REALISTA Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Índice Eficiencia Comercial -35% -13% 39% 58% 72% Índice absorción CF 135% 113% 61% 42% 28% Índice Seguridad carga variable -21% -3% 10% 16% 18% Índice Seguridad carga fija -69% -13% 63% 138% 222% Fuente: Elaboración propia El índice de absorción de los costes fijos indica que para el primer año la empresa no alcanza a cubrir los costes fijos y por tanto no alcanzaría el punto muerto. Este índice decrece paulatinamente, viendo que a partir del tercer año Me Apunto! es capaz de absorber todos los costes fijos y una parte proporcional de los variables. En cuanto al índice de eficiencia comercial indica qué porcentaje de las ventas que se destinan a generar beneficio y seguir absorbiendo costes variables. Es negativo, por lo que la empresa no es capaz de generar beneficios. En cuanto al índice de seguridad de la carga variable indica el porcentaje en que se pueden incrementar los costes variables sin entrar en pérdidas, siendo negativo para los dos primeros años. Por último el índice de seguridad de la carga fija indica cuánto pueden incrementarse los costes fijos sin que la empresa entre en zona de pérdidas. A partir del tercer año la empresa es capaz de empezar absorber incrementos en la carga fija. El punto muerto e índices del punto muerto de los diferentes escenarios se encuentra recogido en anexos Análisis comparativo sectorial a través de ratios económicos Para analizar los estados financieros de la empresa se han utilizado los ratios económicos de rentabilidad que se describen a continuación: FIGURA 30: RENTABILIDAD ECONÓMICA Y FINANCIERA Me Apunto! Sector ROE -153,91% -36,22% 250,01% 683,64% 1207,89% 390% -23% ROI -98,78% -25,97% 85,79% 73,90% 62,79% 20% -5% Fuente: Elaboración propia Rentabilidad financiera (ROE): este ratio confronta los beneficios antes de impuestos de la empresa con sus fondos propios. Así, la rentabilidad financiera media de la empresa es del 390%, muy superior a la del sector que incluso es negativa (-23%). Que el ratio sea negativo en la competencia 129 Anexo 11 4350 se debe a la heterogeneidad de las empresas, es decir, no todas presentan los mismos resultados. Mientras que la relación entre beneficio neto y capitales propios en Me Apunto! va mejorando año tras año. Rentabilidad económica (ROI): valora la generación de beneficios de las operaciones de la empresa a partir de la utilización de sus activos. La rentabilidad económica de Me Apunto! arroja una media del 20%, más alta que la media del sector (-5%), aunque hay unas empresas que superan esta rentabilidad como es el caso de Atrápalo, lo que indica el nivel atractivo de este sector. La evolución de estos ratios en los cinco años proyectados está recogida en los anexos Proyección de los flujos de caja 3.1. Flujo de caja libre y del accionista FIGURA 31: PROYECCIÓN DEL FLUJO DE CAJA LIBRE Y DEL ACCIONISTA NOPLAT NOPLAT ACUM Amortización Variación Fondo de maniobra Var Inversión Activo Fijo Plataforma Web Sofware 822 Ordenadores FCL Flujo de caja del accionista Fuente: Elaboración propia Los flujos operativos reflejan la cantidad de dinero en efectivo que genera Me Apunto! procedente de sus operaciones. En el escenario normal estos flujos son positivos a partir del tercer año, ejercicio en el que se empieza a obtener beneficios. El flujo de caja de los accionistas se refiere a los flujos que deja la empresa a sus socios, después de haber cubierto el pago de impuestos, ejecutar las inversiones para la marcha de la empresa y cubrir los gastos de proveedores. Estos flujos se tornan positivos a partir del tercer año, aunque ya desde el primer año la tendencia es creciente Flujo de caja de la deuda y tesorería final Respecto al flujo de caja de la deuda se puede observar que las salidas son cada vez mayores, es decir, estas salidas se refieren a los pagos correspondientes a la amortización del principal ( ). En los anexos se puede ver el detalle de la amortización de la deuda 131. El flujo de tesorería del año 0 hace referencia a la tesorería necesaria para iniciar la actividad empresarial. Como se puede observar la disponibilidad de tesorería se incrementa, acrecentando el activo corriente de la empresa en años sucesivos. 130 Anexo Anexo 13 4451 FIGURA 32: FLUJO DE CAJA DE LA DEUDA Y TESORERÍA TESORERÍA Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 FCL Variación capital propio Variación remuneraciones ptes pago Cobro-Pago de intereses Variación Deuda Financiera Variación Reparto de Dividendos Variación Impuestos por pagar Variación Seguridad Social Tesorería Tesorería Acumulada Tesorería Tesorería Acumulada Tesorería Tesorería Acumulada Fuente: Elaboración propia. 4. Determinación del coste de capital El rendimiento medio requerido de Me Apunto! para sus fuentes de financiación es del 14,90%. Se trata de la tasa de descuento que debe utilizarse para descontar los flujos de caja operativos en la evaluación del proyecto de inversión de la empresa. Fuente: elaboración propia. FIGURA 33: CÁLCULO DEL COSTE MEDIO PONDERADO DEL CAPITAL (CMPC O WACC) Capital aportado accionistas (A) Deuda Financiera (D) Coste de la deuda (Ki) 9,75% Impuesto de Sociedades 15% Tipo de interés libre de riesgo 10 años 2,12% Prima de riesgo estimada 26% Rentabilidad exigida por los accionistas (ke) 28,12% beta apalancada (servicios de internet) 1,05 beta desapalancada 1,01 WACC 14,90% 5. Modelos VAN, TIR y Pay-back FIGURA 34: VAN, TIR Y PAY-BACK E. Normal E. Pesimista E. Optimista VAN TIR 81% -234,6% 152% Pay-back 2 años 298 días no se recupera 1 año 207 días Fuente: Elaboración propia. Como se aprecia en el escenario normal el Valor Actual Neto descontado a la tasa 14,9% es positivo y es de , lo cual indica que se puede acometer el proyecto de inversión. Asimismo, el VAN en el escenario optimista es de que confirma la viabilidad del proyecto. Sin embargo, en el escenario pesimista el VAN es negativo, con un valor de , por lo que el proyecto no sería viable. La Tasa Interna de Rentabilidad (TIR) es otro método de valoración de inversiones que mide la rentabilidad de los cobros y los pagos actualizados, generados por una inversión, en términos relativos. En el escenario normal, la TIR es del 81%, que es superior al coste del capital. En el escenario pesimista, al ser todos los flujos negativos, no se puede calcular la TIR, y el proyecto no sería viable. En el escenario optimista, la TIR es del 152%. El pay-back mide el plazo en que se recupera la inversión inicial. En el escenario normal es de 2 años y 298 días. 4552 Con estos métodos se confirma una vez más la viabilidad del proyecto. Sin embargo, dada la elevada volatilidad en este tipo de negocios también hay que considerar que este proyecto presenta un elevado riesgo. 6. Análisis de sensibilidad La siguiente tabla presenta las fluctuaciones del VAN frente a las variaciones en el WACC, teniendo en cuenta, además, qué sucede si varía también el desembolso inicial. Estas variaciones serán de un 0,5% para el WACC y de un 10% para el desembolso inicial. La finalidad del análisis de sensibilidad es mejorar las estimaciones sobre el proyecto en el caso de que estas variables cambiasen o existiesen errores de apreciación en los datos iniciales. WACC FIGURA 35: ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD DEL ESCENARIO NORMAL ESCENARIO REALISTA Tasa de crecimiento a perpetuidad , , , , , , , , , , , , , , , Fuente: Elaboración propia. El detalle del análisis de sensibilidad de los demás escenarios se puede observar en anexos Análisis de rentabilidad-riesgo FIGURA 36: ANÁLISIS RENTABILIDAD-RIESGO Análisis rentabilidad-riesgo P.ocurrencia VAN pesimista % E(VAN)= VAN normal % SIG(VAN)= VAN optimista % COEF VAR= 0,9 PROBABIL N(0,1)<E(VAN)/SIG(VAN) 86,48% 100% PROBABIL VAN <0 13,52% Fuente: Elaboración propia. Para el análisis de la rentabilidad-riesgo del proyecto se ha ponderado cada escenario por una probabilidad de ocurrencia. La probabilidad de ocurrencia para los escenarios pesimista y optimista se ha calculado observando la evolución en los últimos años de los competidores en el mercado, así como, el crecimiento previsto para el e-commerce que sin duda alguna beneficiará al negocio. De esta manera se ha determinado que hay un 50% de probabilidad de que se dé el escenario normal, un 15% el pesimista y un 35% el optimista. El Coeficiente de Variación (CV) indica que la inversión tiene un riesgo normal, si bien este riesgo es perfectamente asumible (SIG(VAN)<E(VAN)). Dadas estas condiciones, el proyecto tiene un 86% de probabilidad de ser rentable. 132 Anexo 14 4653 CONCLUSIONES La tendencia creciente en el uso de redes sociales y del comercio electrónico en España favorecen la puesta en marcha de una empresa como Me Apunto!, que combina la fusión de las redes sociales y el ocio como elemento central. La falta de un líder claro en el sector, unido a la propuesta de un modelo de negocio que se aleja de los convencionalismos del cuponeo tradicional, ofrece a la empresa la posibilidad de hacerse un hueco en el mercado. Sin embargo, existen muchas compañías con propuestas lúdicas e interacción similares, las cuales han establecido una guerra de descuentos difícil de superar. Existe también la posibilidad de que la competencia indirecta replique la idea de fusionar la adquisición de actividades lúdicas y la interacción entre usuarios. Además, la posible reticencia de usuarios y proveedores a confiar en la empresa pueden arrojar dudas sobre la viabilidad de Me Apunto! Por ello, es conveniente tener en cuenta diferentes alternativas para actuar en el caso de que la empresa se enfrente a un escenario pesimista. La partida de la Cuenta de Resultados que más peso tiene son los sueldos (en torno a un 75% del total de los gastos operativos), cuyo abono puede provocar desfases de tesorería derivados de las pérdidas. Por este motivo, los socios pueden optar por no cobrar parte de su salario neto durante un tiempo determinado con el objetivo de no lastrar a la empresa con resultados negativos, sobre todo los primeros meses. Otra opción sería la suscripción de un pacto parasocial entre los socios en el momento de la constitución de la sociedad, con el objeto de obligarse mutuamente a abonar una cantidad prefijada de dinero (el cual computaría como deuda) en el momento en que la empresa tuviese déficit de tesorería, y así mantener a flote a Me Apunto! En este informe se ha reflejado un proyecto empresarial que podría chocar frontalmente con la realidad de unas Cuentas Anuales que no favorecen la expansión. Por ello, al final del segundo año la opción de llevar Me Apunto! a otras regiones debe ser evaluada para decidir si se cuenta con la capacidad financiera para llevar a cabo la expansión o, por el contrario, seguir perfeccionando el modelo de negocio en Madrid. Estos sacrificios se efectuarían con la convicción de que la probabilidad de éxito de la empresa fuese alta, como así sucede (se estima que la probabilidad de que la compañía se enfrente a un escenario pesimista es sólo de un 15%). Además, Me Apunto!, en su escenario más probable, obtiene unos indicadores económicos y financieros por encima de la media del sector en muchos casos, con una rentabilidad del 81% en 5 años que quintuplica al WACC exigido, recuperando toda la inversión inicial en 2 años y 10 meses. Por otro lado, la probabilidad de que el proyecto empresarial sea rentable supera el 86%, con un coeficiente de variación inferior a 1, lo que refleja una volatilidad asumible. Un dato relevante es la estructura de costes de la empresa, donde pesan más los costes fijos que los variables. Esto hace que una vez que llegue al punto muerto, las ganancias que experimentará Me Apunto! por vender un plan más serán mayores (es decir, el beneficio operativo variará en mayor proporción que el aumento de las ventas, al estar apalancada operativamente). Por todo ello, Me Apunto! se presenta como una inversión factible a medio/largo plazo, cuya viabilidad depende en gran medida del saber hacer del equipo directivo de la empresa. El feedback de usuarios y proveedores, el éxito de las iteraciones a la hora de microsegmentar y el acierto a la hora de la selección del surtido de planes de ocio será clave en la consecución del claim de Me Apunto!: diviértete con gente nueva. 4754 BIBLIOGRAFÍA 2Checkout. (2 de Noviembre de 2014). 2Checkout Pricing. Recuperado el 2 de Noviembre de 2014, de https://www.2checkout.com/pricing/?source=es Agencia Tributaria. 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Asignación del presupuesto del Estado por políticas de gasto Políticas de Gasto Variación Variación Justicia , ,04-3% ,45 0% Defensa , ,39-2% ,42 1% Seguridad ciudadana e instituciones penitenciarias , ,26 0% ,34 0% Política exterior , ,09-7% ,52 2% Pensiones , ,35 5% ,37 3% Otras prestaciones económicas , ,60-2% ,91-6% Servicios sociales y promoción social , ,96-36% ,19 2% Fomento del empleo , ,10 8% ,41 17% Desempleo , ,27 10% ,46-15% Acceso a la vivienda y fomento de la edificación , ,08 4% ,09-27% Gestión y administración de la seguridad social , ,58-1% ,14 22% Sanidad , ,95 0% ,98 1% Educación , ,11 12% ,24 5% Cultura , ,02-1% ,75 4% Agricultura, pesca y alimentación , ,09 1% ,88 12% Industria y energía , ,95 26% ,96 4% Comercio, turismo y pymes , ,07 5% ,86 3% Subvenciones al transporte , ,35 37% ,26-17% Infraestructuras , ,69-9% ,23 13% Investigación, desarrollo e innovación , ,64 4% ,74 4% Otras actuaciones de carácter económico , ,30 29% ,59-20% Alta dirección , ,43 0% ,51 3% Servicios de carácter general , ,63 0% ,04-5% Administración financiera y tributaria , ,80 76% ,10-81% Transferencias a otras administraciones públicas , ,43-5% ,60 3% Deuda pública , ,00-5% ,00-3% TOTAL , ,18 3% ,04-2% Fuente: Elaboración propia a partir de los Presupuestos Generales del Estado del Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas (Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas, 2014) Anexo 3. Evolución del gasto medio por persona por grupos de gasto en la Comunidad de Madrid Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura ,75 830,24 933,59 984,35 983,68 965, ,24 Grupo 11. Hoteles, cafés y restaurantes , , , , , , ,5 Fuente: INE (Instituto Nacional de Estadística, 2014) 5562 Anexo 4. Opiniones de citas online en 2005 y 2013 *Porcentaje de personas que están de acuerdo con cada afirmación. Fuente: Pew Research Center s Internet & American Life Project Tracking Survey (Smith & Duggan, 2013). Anexo 5. Comparativa de empresas de hosting Caract. Empresa Espacio Transf. Correos Procesador Precio Servidorescompartidos ServidoresVirtuales CDmon 5 GB 150GB 50 Php5,FastCGI, Zend 11 /mes DinaHosting 4 GB 90GB 100 Linux, PHP + 9,9 /mes MySQL Redcoruna 5 GB 100 GB Ilimitada Intel Xeon E /mes CDmon 50 GB Ilimitada Ilimitada RAM: 2 GB 99 /mes DinaHosting 30 GB Ilimitada Ilimitada RAM: 1,5 GB 53 /mes Redcoruna 50 GB Ilimitada Ilimitada RAM: 4 GB 32.44/mes Servidores dedicados CDmon 2000 GB Ilimitada Ilimitada RAM: 4 GB 202,5 /mes DinaHosting 160 GB Ilimitada Ilimitada RAM: 1 GB 77,4 /mes Redcoruna 2000 GB Ilimitada Ilimitada 8GB DDR3 99,00 /mes Fuente: Elaboración propia a partir de (Redcoruna, 2014), (Dinahosting, 2014), (CDmon, 2014) 5663 Anexo 6. Comparativa de pasarelas de pago EMPRESA ALTA COM. TRANSACCIÓN. CUOTA DEV. SEG. SISTEMA ANTIFRAUDE SagePay 0 0,15 (a partir 1000) Gratis Alta Si PayPal 0 1,9%- 3,4 + 0,35 0 Comisión Alta Si Google Checkout 0 2.9% + 0,3$ 0 Gratis Alta Si 2Checkout.com 49 $ 5,5% + 0,45$ 0 - Alta Si PayTpv 100 0,85-10 % + 0, Alta Si TefPay - 0, Alta Si Stripe - 2,9% + 30$ 0 Gratis Alta Si Fuente: Elaboración propia a partir de (2Checkout, 2014), (Google Checkout, 2014), (Stripe, 2014), (PayPal, 2014), (PAYTPV, 2014), (Sagepay, 2014), (TefPAY, 2014) TABLA DE COSTE DE SAGEPAY Cuota de instalación Gratis 0-1,000 transacciones/trimestre 360 /año + 1,000 transacciones/trimestre 0.15 /transacción que supere las 1000 Pagos online Incluido Pagos por correo y teléfono Incluido Soporte 24/7 por , teléfono y a través de Twitter Gratis Herramientas avanzadas de detección de fraude Gratis Cuota PCI DSS para cuenta merchant 213 /año Fuente: Elaboración propia a partir de (Sagepay, 2014) 5764 Anexo 7. Comparativa de empresas de ing Fuente: Elaboración propia a partir de (MailChimp, 2014), (Campaign Monitor, 2014), (AWeber, 2014). 5865 ANEXOS PLAN DE MARKETING Anexo 1. Evolución usuarios de Internet último mes. Universo: Población de 14 o más años: individuos Fuente: (AIMC, 2014, pág. 2) Anexo 2. Evolución de la penetración, uso y actividades en redes sociales en España. 5966 Fuente: (Interactive Advertising Bureau (c), 2014) 6067 Anexo 3. Evolución del Comercio Electrónico en España Fuente: (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2013) Ratio de crecimiento de la facturación del e-commerce en España 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% e-commerce 5,00% 0,00% Fuente: Elaboración propia a partir de Fuente especificada no válida. 6168 Anexo 4. Búsquedas de keywords descuento y cupón descuento en Google, y previsiones para 2015 Fuente: (Google Checkout, 2014) Anexo 5. Gasto medio por persona por grupos de gasto en la Comunidad de Madrid Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura ,75 830, ,59 984,35 983, , ,24 Grupo 11. Hoteles, cafés y restaurantes , , , , , , ,5 Fuente: (Instituto Nacional de Estadística (g), 2014) 6269 Anexo 6. Perfil del internauta Frecuencia de conexión semanal: Porcentaje de internautas por grupos de edad (%) Porcentaje de internautas por situación laboral (%) Porcentaje de internautas por nivel de estudios (%) Porcentaje de Internautas por tamaño de hábitat (%) Porcentaje de internautas por renta neta por hogar (%) Fuente: (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2014) Anexo 7. Porcentaje de población por nivel educativo en Madrid, 1º trimestre 2014 Fuente: Elaboración propia a partir de (Instituto Nacional de Estadística (h), 2014) 63 Mostrar más
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