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Timestamp: 2019-12-12 07:30:01+00:00

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OLG Hamburg, Urteil vom 13.06.2013 - 3 U 15/12 - openJur
Urteil vom 13.06.2013 - 3 U 15/12
OLG Hamburg, Urteil vom 13.06.2013 - 3 U 15/12
openJur 2014, 19765
Am 13. Juli 2011 erschien im "O.-A.", einem kostenlos verteilten Anzeigenblatt, unter der Überschrift "Ab in den Urlaub - aber bitte nur mit dem richtigen Sonnenschutz" ein Beitrag, welcher sich mit dem Thema Sonnenbrillen befasste. Neben diesem Beitrag wurde - blau unterlegt - die Verlosung von 3 F.-Gutscheinen im Wert von je 50 Euro, einem F.-Gutschein im Wert von 100 Euro und 5 Funkwetterstationen ausgelobt. Hinsichtlich der näheren Gestaltung wird auf die als Anlage K 1 zur Akte gereichte Originalzeitungsseite bzw. die als Anlage B 1 vorgelegte verkleinerte Farbkopie der Zeitungsanzeige verwiesen.
Der Kläger mahnte die Beklagte diesbezüglich mit Schreiben vom 29. August 2011 unter Fristsetzung zum 5. September 2011 wegen "Werbung mit redaktionellem Text" ab. Zur Begründung wurde ausgeführt, dass ein Verstoß gegen § 4 Nr. 3 UWG vorliege. Die Beklagte werbe mit redaktionellen Texten, ohne diese mit dem Hinweis "Anzeige" zu kennzeichnen (Anlage K 2).
Der Beitrag müsse im Kontext mit der blau unterlegten "Textklinke" und dem rot unterlegten Button "Gewinnspiel" betrachtet werden. Aus dem Umstand, dass es in der blau unterlegten Textklinke u.a. heiße "Augenoptiker F. und der O... A... verlosen sicheren Schutz: ...", werde der Leser zwanglos entnehmen, dass es sich um eine Gemeinschaftsaktion handele, bei welcher die Beklagte im Gegenzug für ihre Nennung im O. A. die Warengutscheine zur Verfügung gestellt habe. Damit liege keine Verschleierung des Werbecharakters einer geschäftlichen Handlung vor. Der Zusammenhang zwischen der Verkaufsförderung und dem redaktionellen Inhalt ergebe sich eindeutig aus der optischen Darstellung. Dies gelte umso mehr, als die Leser des O. A. den Charakter dieses Printmediums als Werbeblatt kennten, und somit wüssten, dass sich die Zeitung allein durch Anzeigen finanziere.
das Urteil des Landgerichts Hamburg vom 23. Dezember 2011 - Az. 416 HKO 132/11- abzuändern und die Klage abzuweisen.
Die Beklagte hat zutreffend darauf hingewiesen, dass als Verbindungsanlage zum landgerichtlichen Urteil nicht - wie beantragt - die im Unterlassungstenor genannte Anlage K 1, d.h. die vollständige Zeitungsseite, sondern lediglich eine auszugsweise Schwarz-Weiß-Kopie der als Anlage K 1 zur Akte gereichten Zeitungsseite verwendet worden ist. Dieser Auszug gibt den streitgegenständlichen Beitrag nur unvollständig wider, insbesondere fehlt eine Teil des in der blauen Textklinke befindlichen Textes zum Gewinnspiel.
Nach § 4 Nr. 3 UWG handelt unlauter, wer den werblichen Charakter einer geschäftlichen Handlung verschleiert. Mit der genannten Vorschrift soll das medienrechtliche Verbot der Schleichwerbung auf alle Formen der Werbung ausgedehnt werden (Begründung zum Entwurf eines Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, BT-Drucks. 15/1487, S. 17). Die Bestimmung des § 4 Nr. 3 bezweckt damit den Schutz der Verbraucher vor einer Täuschung über den kommerziellen Hintergrund geschäftlicher Maßnahmen. Insofern dient sie auch der Umsetzung des Art. 7 Abs. 2 der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken (BGH, GRUR 2011, 163, Rn. 21 - Flappe). Eine Verschleierung liegt danach vor, wenn die Handlung so vorgenommen wird, dass der Werbecharakter nicht klar und eindeutig zu erkennen ist (BGH GRUR 2013, 644, 646 Rn. 15 - Preisrätselgewinnauslobung V).
Grundlage des in § 4 Nr. 3 - ebenso wie in Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG - enthaltenen Verbots redaktioneller Werbung ist die damit regelmäßig einhergehende Irreführung des Lesers, der dem Beitrag aufgrund seines redaktionellen Charakters unkritischer gegenübertritt und ihm auch größere Bedeutung und Beachtung bemisst (vgl. BGH, GRUR 1981, 835 - Getarnte Werbung I; BGH GRUR 1994, 821, 822 - Preisrätselgewinnauslobung I, jeweils zu § 1 UWG a.F.). Wird in einer Zeitschrift der redaktionelle Teil mit Werbung vermischt, ist im Allgemeinen eine Irreführung anzunehmen (BGH, GRUR 1997, 907, 909 - Emil-Grünbär-Klub; BGH GRUR 1997, 914, 916 - Die Besten II). Dies gilt unabhängig davon, ob der Beitrag gegen Entgelt oder im Zusammenhang mit einer Anzeigenwerbung geschaltet wurde (BGH, GRUR 1994, 821, 822 - Preisrätselgewinnauslobung I). Weitere Voraussetzung der Unzulässigkeit ist jedoch, dass der redaktionelle Beitrag das Produkt über das durch eine sachliche Information bedingte Maß hinaus werbend darstellt. Dabei sind alle Umstände des Einzelfalls, insbesondere der Inhalt des Berichts, dessen Anlass und Aufmachung sowie die Gestaltung und Zielsetzung des Presseorgans, zu berücksichtigen (BGH GRUR 2013, 644, 646 Rn. 16 - Preisrätselgewinnauslobung V; BGH GRUR 1993, 565, 566 - Faltenglätter).
In Fällen einer Vermischung von redaktionellem Teil und Werbung mag der Verkehr zwar ohne weiteres erkennen, dass ein Gewinnspiel im redaktionellen Teil einer Zeitschrift (auch) der Eigenwerbung der Zeitschrift dient, weil die Unterhaltung ebenso wie die Gewinnchance einen Anreiz für den Kauf der Zeitschrift bietet (BGH GRUR 1994, 823, 824 - Preisrätselgewinnauslobung II). Doch der Verkehr stellt dabei nicht von vornherein in Rechnung, dass die in redaktioneller Form dargebotene und mit sachlichen Informationen angereicherte Unterhaltung der Förderung des Wettbewerbs eines Dritten dient. Vielmehr wird er davon ausgehen, dass dieser Beitrag - auch wenn er unter der Rubrik Gewinnspiel geführt bzw. mit einem Gewinnspiel verbunden wird - von der Redaktion objektiv und unabhängig von wirtschaftlichen Interessen Dritter gestaltet worden ist. Jedenfalls insoweit wird er auch den in diesem Teil des Beitrags enthaltenen Informationen größere Bedeutung und Beachtung beimessen und ihm auch unkritischer gegenüberstehen als entsprechenden, ohne weiteres als Werbung erkennbaren Angaben des Werbenden selbst (BGH GRUR 2013, 644, 646 Rn. 19 - Preisrätselgewinnauslobung V).
Wie das Landgericht zutreffend ausgeführt hat, erscheint der unter der Überschrift "Ab in den Urlaub - aber bitte nur mit dem richtigen Sonnenschutz" veröffentlichten Artikel als redaktioneller Beitrag. Das ergibt sich unmittelbar aus seiner optischen Gestaltung, insbesondere der Verwendung von schwarzem Fließtext im mehrspaltigen Blocksatz auf weißem Grund, denn insoweit stimmt die Gestaltung mit den weiteren dort veröffentlichten redaktionellen Beiträge überein (siehe S. 11 des O. A./Anlage K 1 – Rückseite -). Wie diese trägt der Beitrag ein "Autorenkürzel", nämlich "PM". Weiter weist dieser Beitrag einen deutlichen werblichen Überschuss auf, denn dort wird allein die Beklagte als Anbieter genannt, und zwar 3-mal, obwohl es zahlreiche Augenoptiker am Markt gibt. Damit wird die Beklagte bzw. ihr Angebot über das durch eine sachliche Information bedingte Maß hinaus werbend darstellt.
Es kann zudem - auch bei Berücksichtigung des Umstandes, dass es sich beim O. A. um ein kostenlos verteiltes Anzeigenblatt handelt - nicht davon ausgegangen werden, dass die Leser einer Zeitschrift, die sich aus Anzeigen finanziert, generell davon ausgehen, der Herausgeber sei auch im Rahmen der redaktionellen Gestaltung von Werbenden abhängig. Solange eine Zeitschrift - wie auch der O. A."- selbst zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung differenziert, wird der durchschnittlich informierte Leser dem redaktionellen Teil jedenfalls ein Mindestmaß an Vertrauen im Hinblick auf Objektivität und Neutralität der Beiträge entgegenbringen. Das gilt auch dann, wenn - wie im vorliegenden Fall - im redaktionellen Teil der Zeitschrift über Produkte bzw. Anbieter berichtet wird, welche an einer gemeinsamen Verlosungsaktion beteiligt sind (BGH GRUR 2013, 644, 646 Rn. 20 Preisrätselgewinnauslobung V).
Bei der Beurteilung von redaktioneller Werbung am Maßstab des § 4 Nr. 3 UWG kommt es nicht allein darauf an, ob der durchschnittliche Leser erst nach einer - analysierenden - Lektüre des Beitrags die werbliche Wirkung des Beitrags erkennt. Dies schließt es nämlich nicht aus, dass der Leser aufgrund der Zuordnung des Beitrags zum redaktionellen Teil einer Zeitschrift diesem überhaupt erst eine eingehendere Beachtung schenkt, weil er der irrigen Annahme unterliegt, es handele sich um eine unabhängige Äußerung der Redaktion. Aus diesem Grund muss für den Leser bereits auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar sein, dass es sich der Sache nach um Werbung für den Hersteller des ausgelobten Produkts handelt. In diesem Zusammenhang genügt es nicht, dass der Verkehr die äußerst positive Beschreibung des Produkts bzw. Angebots erkennt. Er muss vielmehr sofort und zweifelsfrei erkennen, dass diese Beschreibung der Bewerbung des Angebots dient und nicht von der Redaktion verantwortet wird (BGH GRUR 2013, 644, 646 f. Rn. 21 - Preisrätselgewinnauslobung V). Daran fehlt es hier.
Vor diesem Hintergrund genügt auch der Hinweis darauf, dass der O. A. und die Beklagte die ausgelobten Gewinne verlosen, nicht, um hinreichend deutlich zu machen, dass das gesamte Gewinnspiel einschließlich der redaktionellen Inhalte der Werbung für das ausgelobte Angebot dient. Insbesondere ergibt sich schon nicht, dass die Beklagte die ausgelobten Preise kostenlos zur Verfügung gestellt hat. Ein ausreichender Hinweis auf den werblichen Charakter kann auch nicht daraus entnommen werden, dass es - worauf deutlich hingewiesen wird - um eine Verlosung geht, bei der Gutscheine und Funkwetterstationen der Beklagten verlost werden. Denn dieser Hinweis lässt zunächst nur erkennen, dass es sich um einen unterhaltenden Beitrag handelt, bei dem Preise zum Zweck der Eigenwerbung der Zeitschrift ausgelobt werden. Dass es sich um eine Werbung zugunsten des Anbieters der ausgelobten Gewinne handelt, ergibt sich daraus nicht ohne weiteres, zumal wenn das Gewinnspiel in einem eigenen Textblock neben einem gesondert redaktionell gestalteten Beitrag erscheint, so dass zunächst der Eindruck entsteht, die Redaktion und nicht der Unternehmer verantworte den Inhalt des in Rede stehenden redaktionellen Beitrags.
Die Beklagte verschleiert mit der angegriffenen Veröffentlichung den werblichen Charakter des Beitrags. Dies kann der Senat, weil seine Mitglieder zu den angesprochenen Verkehrskreisen gehören, selbst beurteilen. Nach den vorstehend dargestellten Grundsätzen wird der durchschnittlich informierte, situationsadäquat aufmerksame Leser aufgrund der Verbindung von redaktioneller Berichterstattung und unterhaltendem Inhalt annehmen, dass dieser Beitrag - soweit er sachlich informiert und unterhält - von der Redaktion objektiv und unabhängig von wirtschaftlichen Interessen Dritter gestaltet worden ist. Insoweit wird der Leser angesichts des Abdrucks als redaktioneller Beitrag den darin enthaltenen Informationen, einschließlich der besonders lobenden Angebotsbeschreibung, größere Bedeutung und Beachtung beimessen und ihm auch unkritischer gegenüberstehen als entsprechenden, ohne weiteres als Werbung erkennbaren Angaben des Anbieters selbst.
Der Umstand, dass - wie die Beklagte erstmalig in der Berufung vorträgt -, der Beitrag nicht von der Beklagten, sondern vom O. A. gefertigt worden ist, steht dem nicht entgegen. Die Beklagte hat an der streitgegenständlichen Werbemaßnahme mitgewirkt, indem sie - wie mit dem O. A. vereinbart - die Preise für das Gewinnspiel kostenlos zur Verfügung gestellt hat, um im Gegenzug in dem vermeintlich redaktionellen Beitrag werbliche Erwähnung zu finden.
Permalink: https://openjur.de/u/721446.html (https://oj.is/721446)

References: § 4
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 Art. 7
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 § 3
 BGH 
 § 1
 BGH 
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