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Timestamp: 2019-12-10 02:01:14+00:00

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Rezeptfreie Gesundheit. Analyse der Kaufentscheidungsprozesse als ... | Masterarbeit, Hausarbeit, Bachelorarbeit veröffentlichen
M P Mandy Parl (Autor)
1.1 Relevanz des Themas für die Wirtschaftskommunikation
1.2 Ziel der Arbeit und Leitfrage
2 Kommunikation im OTC-Sektor
2.1 Definition von OTC-Produkten und Selbstmedikation
2.2 Der OTC-Markt in Deutschland
2.3 Bedeutung von OTC-Produkten für zentrale Akteure im Selbstmedikations-
2.4 Derzeitige Gestaltung der OTC-Kommunikation
2.4.1 OTC-Marketing und Kategorisierung der Kommunikationsmaßnah-
2.4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen zur Einschränkung der konsumen- tengerichteten Werbung
2.4.3 Derzeitige Maßnahmen der OTC-Kommunikation
3 Kaufentscheidungen im OTC-Sektor
3.1 Definition Kaufentscheidung
3.2 Ansätze zur Erklärung von Kaufentscheidungen
3.3 Die Consumer Decision Journey als geeignetes Modell zur Abbildung der Kaufentscheidungsprozesse im OTC-Sektor
3.3.1 Erklärung des Modells
3.3.2 Charakteristiken der Kaufentscheidungsprozesse im OTC-Sektor
3.3.2.1 Vielzahl an Informationsquellen
3.3.2.2 Einfluss verschiedener Touchpoints
3.3.2.3 Weichensteller Markenloyalität
3.4 Käufertypologie
3.5 Zwischenfazit und Forschungsbedarf
4.1 Auswahl und Begründung des Forschungsdesigns
4.3 Leitfadengestützte Interviews
4.3.1 Auswahl der Interviewpartner
4.3.2 Entwicklung des Interviewleitfadens
4.3.3 Datenerhebung: Durchführung der Interviews
4.3.4 Analyse und Auswertung des Datenmaterials
5.1 Vielfältige CDJs im Indikationsgebiet Pollenallergie
5.1.1 CDJ für den Käufertyp „Konsument mit Markenloyalität“
5.1.2 CDJ für den Käufertyp „Markenwechsler mit hohem Involve-
ment“
5.1.3 CDJ für den Käufertyp „Markenwechsler mit niedrigem Involve-
5.2 Bedeutung der Touchpoints für verschiedene Käufertypen
5.3 Interpretation und Reflexion der Forschungsergebnisse
5.4 Empfehlungen zur konsumentenorientierten Gestaltung der Kommunikations- maßnahmen für OTC-Produkte im Indikationsgebiet Pollenallergie
Konsumenten übernehmen zunehmend die Verantwortung für ihre Gesundheit: Statt einen Arzt aufzusuchen, informieren sich immer mehr Konsumenten selbst über ihren Zu-stand und kaufen eigenverantwortlich OTC-Produkte für die Selbstmedikation. Da mit der steigenden Nachfrage jedoch auch das Angebot an OTC-Produkten zunimmt, stehen Pharmaunternehmen vor der Herausforderung, Konsumenten von den eigenen Produkten zu überzeugen und somit deren Kaufentscheidung zu beeinflussen. Das Ziel dieser Masterarbeit war es, Kaufentscheidungsprozesse im OTC-Bereich zu untersuchen, wobei besonders interessierte, auf welchem Weg die Konsumenten zu einer Kaufentscheidung gelangen und durch welche Faktoren die Kaufentscheidung zu beeinflussen ist. Um dies herauszufinden, wurden qualitative Interviews mit neun Konsumenten geführt. Es wurde deutlich, dass Empfehlungen anderer Betroffener wegen ihrer hohen Glaubwürdigkeit sehr relevant für die Kaufentscheidung sind, während Werbemaßnahmen aufgrund von einsei-tigen und oberflächlichen Informationen häufig nur wenig beeinflussen. Um die Relevanz von Werbemaßnahmen für verschiedene Käufertypen zu erhöhen, sollte eine Kommunikationsstrategie für OTC-Produkte die drei für die Kaufentscheidung zentralen Aspekte Branding, Information und Austausch mit anderen beinhalten.
Consumers increasingly assume responsibility for their own well-being: instead of visiting a doctor consumers are informing themselves about their health and buy OTC products for self-medication independently. In response to that rising demand more and more OTC products are offered. Therefore pharmaceutical companies are facing the challenge to convince consumers of their products and influence their purchase decision. This master thesis strives to analyze decision making processes in the field of OTC products with a special focus on the way consumers decide and on the factors that influence a purchase decision. To discover that nine qualitative interviews with consumers were conducted. It became obvious that recommendations from other affected persons are highly relevant for the own purchase decision due to their great credibility. The impact of advertising is often quite small because of its biased and superficial information. To increase the importance of advertising to different consumer groups a communication strategy for OTC products should include branding, information and interaction with others as these aspects are crucial for consumers to make a purchase decision.
Das Verhältnis der Menschen zur eigenen Gesundheit hat sich verändert: Da Gesundheit heute für viele mehr als die Abwesenheit von Krankheit bedeutet und stattdessen mit individuellem Wohlergehen und einem positiven Lebensgefühl (vgl. Sibbel 2011: 190; Fischer / Breitenbach 2013a: 271) gleichgesetzt wird, wird die eigene Gesundheit immer seltener vollständig in die Hände von Ärztinnen und Ärzten gelegt und nur auf deren Rat vertraut (vgl. Fischer / Breitenbach 2013b: 331). Stattdessen ist zu beobachten, dass Menschen in Gesundheitsfragen zunehmend selbst aktiv werden und die Verantwortung für ihre eigene Gesundheit übernehmen wollen (vgl. Fischer / Breitenbach 2013a: 271). Ein Bereich, in dem sich dies besonders zeigt, ist der Bereich der rezeptfreien Medikamente, der so genannten over-the-counter-Produkte (OTC-Produkte). Dabei lässt sich o ver-the-counter ins Deutsche als „über den Handverkaufstisch“ (Bundesverband der Arzneimittel-Hersteller e.V. 2018) oder „‚über den Tresen‘ (der Apotheke)“ (Gemeinsamer Bundesausschuss 2016) übersetzen und bezeichnet Medikamente, die Konsumentinnen und Konsumenten ohne ärztliches Rezept eigenverantwortlich kaufen können. Inwiefern ist nun dieser Bereich für die Wirtschaftskommunikation relevant?
Weil Konsumentinnen und Konsumenten die OTC-Produkte in der Regel nicht aufgrund eines ärztlichen Rats, sondern eigenverantwortlich auswählen, treffen sie die Kauf-entscheidung sehr bewusst. Sie informieren sich umfassend über ihre Krankheit und mögliche Medikamente, um das Gefühl zu haben, ein für sie passendes und wirksames Produkt zu finden. Da es im OTC-Sektor jedoch sehr viele Produkte gibt, aus denen Konsumentinnen und Konsumenten wählen können, ist dieser Wirtschaftsbereich durch eine hohe Wettbewerbsintensität gekennzeichnet. Dies resultiert darin, dass eine Vielzahl an Herstellern versucht, die Konsumentin oder den Konsumenten mittels werblicher Kommunikation von den eigenen OTC-Produkten zu überzeugen. Dabei stellt sich für die werbenden Unternehmen die Frage, wie es gelingt, das eigene OTC-Produkt optimal und überzeugend darzustellen und „in dieser Vielfalt die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe zu bringen“ (Rumler / Haiden 2008: 448). Es inte-ressiert also, wie konsumentengerichtete Kommunikation für OTC-Produkte gestaltet werden sollte, damit sie ihre gewünschte Wirkung entfaltet: eine zielgerichtete Ansprache der Konsumentin oder des Konsumenten und eine derartige Beeinflussung ihrer bzw. seiner Kaufentscheidung, als dass sie oder er sich aufgrund der Kommunikation für das beworbene Produkt entscheidet und dieses kauft.
Ziel dieser Arbeit ist es daher, das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten in Bezug auf den Kauf von OTC-Produkten tiefgründig und im Detail zu verstehen, um davon ausgehend Empfehlungen zur konsumentenorientierten Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen für OTC-Produkte auszusprechen. Zu betonen ist dabei, dass es in dieser Arbeit nicht um die optische Gestaltung der Maßnahmen, beispielsweise um Farb- oder Motivwahl, Komposition etc., geht. Vielmehr ist der Begriff der Gestaltung im Rahmen dieser Arbeit konzeptionell zu verstehen, da Empfehlungen zu für die Kaufentscheidungsfindung relevanten Kommunikationsmaßnahmen und inhaltlichen Schwerpunkten dieser Maßnahmen gegeben werden sollen. Die Ergebnisse dieser Arbeit sind demzufolge vorrangig für Personen interessant, die in die Planung und Konzeption von Kommunikationsmaßnahmen für OTC-Produkte involviert sind.
Um für diesen Zweck hilfreiche Empfehlungen aussprechen zu können, interessiert besonders, wie Konsumentinnen und Konsumenten zu einer Kaufentscheidung gelangen, aus welchen Gründen sie ein gewisses Produkt wählen und inwiefern ihre Kaufentscheidung durch externe Einflüsse, z.B. Marketing-Stimuli beeinflussbar ist. Um diese Aspekte wissenschaftlich untersuchen zu können, wird die Consumer Decision Journey von Edelman (2010) als Modell zur Abbildung der Kaufentscheidungsprozesse herangezogen und folgende Leitfrage formuliert, die während des Untersuchungsgangs konsequent verfolgt werden soll:
„Wie sollten Kommunikationsmaßnahmen für OTC-Produkte entlang der
Consumer Decision Journey konzeptionell gestaltet sein, um die
Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen?“
Ausgehend von der Leitfrage ist die vorliegende Arbeit wie folgt aufgebaut: Zunächst wird der Rahmen dieser Arbeit aufgespannt, indem ein Überblick über den deutschen OTC-Markt und die derzeitige Kommunikation für OTC-Produkte gegeben wird. Im Sinne einer vertiefenden Betrachtung der Kommunikationsmaßnahmen werden diese im Hinblick auf die Fragestellung dieser Arbeit kategorisiert sowie Besonderheiten ihrer Gestaltung besprochen. Im darauffolgenden Kapitel 3 wird die Perspektive der Konsumentinnen und Konsumenten eingenommen und deren Kaufverhalten in Bezug auf OTC-Produkte unter Zuhilfenahme des Modells der Consumer Decision Journey und durch die Diskussion bereits existierender empirischer Untersuchungen tiefgründig untersucht. Da die bisherigen empirischen Erkenntnisse zur adäquaten Beantwortung der Leitfrage nicht ausrei-chen, wurde eine eigene Forschung durchgeführt und deren Methodik in Kapitel 4 offengelegt. Es wurden qualitative Interviews mit insgesamt neun Konsumentinnen und Konsumenten geführt, um so ein umfassendes Verständnis zu OTC-Kaufentscheidungen und Möglichkeiten der Beeinflussung dieser zu entwickeln. Die Interviews wurden mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse angelehnt an Mayring (2015) ausgewertet. In Kapitel 5 werden die Untersuchungsergebnisse im Detail präsentiert und zum bisherigen Forschungsstand in Beziehung gesetzt. Abschließend wird ein Fazit gezogen, welches die zentralen Ergebnisse dieser Arbeit zusammenfasst und die eigene Forschung kritisch betrachtet. Es wird zudem aufgezeigt, welche Fragen unbeantwortet blieben oder durch die eigene Untersuchung neu aufkamen und somit Anknüpfungspunkte für weiterführende Forschung bie-ten.
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird im Folgenden auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Es können dabei aber sowohl männliche als auch weibliche Personen gemeint sein.
Da in der vorliegenden Arbeit schwerpunktmäßig die OTC-Kommunikation behandelt wird, soll zunächst dieser Themenbereich besprochen werden, um den Rahmen für die tiefergehenden Ausführungen zum Kaufentscheidungsverhalten aufzuspannen. Um mögliche Unklarheiten zu beseitigen und ein Verständnis der Ausführungen sicher-zustellen, werden zu Beginn die Begriffe Selbstmedikation und OTC-Produkt definiert. Es folgt ein Überblick über den OTC-Markt in Deutschland sowie eine Diskussion des Stellenwertes von OTC-Produkten für zentrale Marktakteure. Daran anschließend wird die derzeitige Gestaltung von OTC-Kommunikation genauer betrachtet.
Im Gesundheitskontext sind OTC-Produkte grundsätzlich nicht-verschreibungspflichtige Präparate (vgl. Fricke 2008: 61; Crisand 1996: 14). Mit Ausnahme der Befreiung von der Verschreibungspflicht herrscht jedoch über die exakte Abgrenzung von OTC-Produkten wenig Einigkeit. So existieren Begriffsverständnisse, die sich stark an der eigentlichen Bedeutung des Wortes OTC orientieren und somit nur Arzneimittel, „die zwar apotheken-, aber nicht verschreibungspflichtig sind“ (Gemeinsamer Bundesausschuss 2016), als OTC-Produkte bezeichnen, denn diese Arzneimittel sind laut Gesetz über den Verkehr mit Arzneimitteln (AMG) § 52 von der Selbstbedienung ausgeschlossen und müssen daher zwingend hinter dem Tresen der Apotheke gelagert werden. Bei der Abgabe an den Verbraucher werden diese deshalb über den Handverkaufstisch, also ‚over the counter‘ ge-reicht. Dem gegenüber stehen besonders breit angelegte Verständnisse, die neben den apothekenpflichtigen auch die freiverkäuflichen Arzneimittel, sowie darüber hinaus be-stimmte Nicht-Arzneimittel wie Medizinprodukte, Gesundheitsmittel, Körperpflege-, Kosmetik- und Ernährungspräparate zu den OTC-Produkten zählen (vgl. QuintilesIMS 2017). Diese beispielhaften, jedoch sehr unterschiedlichen Abgrenzungen verdeutlichen die Schwierigkeit einer allgemeingültigen Begriffsdefinition.
Da diese Arbeit das Konsumentenverhalten untersucht, erscheint auch ein Verständnis von OTC-Produkten, welches der Wahrnehmung der Konsumenten möglichst nahe kommt, als sinnvoll. Laut Bundesverband der Arzneimittel-Hersteller e.V. (BAH) entscheidet weniger die rechtliche Zugehörigkeit zu den Arzneimitteln darüber, ob ein Produkt vom Konsumenten als OTC-Produkt wahrgenommen wird, vielmehr scheint die Apotheke (Offizin und Versandapotheke) als Abgabeort bzw. Point of Sale (POS) aus Konsumentensicht zentral für die Zuordnung zu den OTC-Produkten: Die Apotheke impliziert, dass das entsprechende Präparat wirksam, sicher und qualitativ hochwertig ist (unabhängig davon, ob das Produkt apothekenpflichtig ist oder nicht) und somit die Erwartungen an ein OTC-Produkt erfüllt (vgl. BAH 2017a: 6). Da der Kauf von OTC-Produkten eng mit der Apotheke als POS verknüpft ist, wird im Rahmen dieser Arbeit das Apothekengeschäft betrachtet und alle rezeptfreien Gesundheitsprodukte, die direkt in der Apotheke erworben werden, als OTC-Produkte bezeichnet. Dieses Verständnis umfasst die Produktgruppen apothekenpflichtige und freiverkäufliche Arzneimittel sowie Gesundheitsmittel, wobei die apothekenpflichtigen Arzneimittel unter Beachtung der Absatzzahlen den größten Anteil innerhalb des OTC-Segments bilden (vgl. BAH 2017b: 22 ff.). In Abbildung A1 im Anhang auf Seite 72 ist dargestellt, wie sich die Apothekenabsätze im Detail auf die drei Produktgruppen im OTC-Segment verteilen. Im Folgenden werden die Produktgruppen jedoch nicht mehr unterschieden, sondern als OTC-Produkte zusammengefasst, da die Konsumenten laut BAH ebenfalls keine Unterscheidung vornehmen und dies dem-entsprechend für die Fragestellung dieser Arbeit irrelevant ist. Die Begriffe OTC-Produkt, OTC-Präparat und OTC-Mittel werden synonym verwendet.
OTC-Produkte spielen eine wichtige Rolle bei der Selbstmedikation, was in dieser Arbeit als „die eigenverantwortliche Form einer Selbstbehandlung mit rezeptfreien Arzneimitteln und bestimmten anderen Gesundheitsprodukten mit dem Ziel, das gesundheitliche Wohlbefinden wiederherzustellen oder zu erhalten“ (BAH 2017a: 6) definiert wird. Diese Begriffsabgrenzung beschränkt Selbstmedikation nicht nur auf die Therapie von bereits ausgebrochenen Krankheiten und unterstreicht damit das heutige Verständnis von Gesundheit in der Gesellschaft: Gesundheit wird nicht mehr nur als die Abwesenheit von Krankheit angesehen, sondern bezeichnet stattdessen den Zustand des vollständigen körperlichen, psychischen und sozialen Wohlbefindens (vgl. Weltgesundheitsorganisation 2005: 1). Hier wird der große Einfluss der Gesundheit auf diverse Lebensbereiche deutlich, was erklärt, weshalb ein gesundheitsorientierter Lebensstil und als Teil davon die Prävention von Krankheiten zunehmend an Bedeutung gewinnen (vgl. BAH 2017a: 7; Breitenbach / Fischer 2013: 13; Sibbel 2011: 190). Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, schließt der Begriff Selbstmedikation in den folgenden Ausführungen neben dem Heilen auch den Vorsorgeaspekt mit ein. Dabei „stehen [diese beiden Facetten] jedoch nicht in einer Konkurrenz, sondern ergänzen sich“ (Breitenbach / Fischer 2013: 13).
Anhand dieser Begriffsabgrenzungen lässt sich der Rahmen dieser Arbeit abstecken: Es werden rezeptfreie Arznei- und Gesundheitsmittel, die zur Prävention oder Therapie im Rahmen der Selbstmedikation in der Apotheke erworben werden, betrachtet. Dabei ist hervorzuheben, dass Selbstmedikation eigenverantwortlich, das heißt ohne das Hinzuziehen eines ärztlichen Rates (vgl. Holtgräfe / Zentes 2012: 96; Eichenberg / Auersperg 2015: 75) praktiziert wird. Um die zu bearbeitende Fragestellung in den richtigen Kontext einordnen zu können, wird im Folgenden der deutsche OTC-Markt beschrieben.
In 2016 wurde mit OTC-Präparaten laut Angaben des BAH (vgl. 2017b: 26) ein Umsatz von rund 7 Mrd. € erwirtschaftet, was bedeutet, dass jeder deutsche Bürger in etwa 85 € für die Selbstmedikation ausgegeben hat. Der Absatz ist auf ca. 772 Mio. verkaufte Packungseinheiten angestiegen, womit jedes zweite in der Apotheke abgegebene Produkt ein OTC-Mittel war. (vgl. BAH 2017b: 26) Mit Inkrafttreten des Gesetzes zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung (GMG) werden die Kosten für OTC-Produkte seit 2004 in der Regel nicht mehr von der gesetzlichen Krankenversicherung (GKV), sondern vom Konsumenten selbst getragen (vgl. SGB V § 34 Abs. 1 Nr. 1). Da diese Änderung jedoch keine deutliche Reduzierung des Absatzes (vgl. BAH 2017b: 31) zur Folge hatte, ist anzunehmen, dass der OTC-Markt mit einem derzeitigen Durchschnittspreis von 9,07 € pro Packungseinheit weiterhin für alle Konsumentengruppen zugänglich ist. Abbildung 1 zeigt, für welche gesundheitlichen Behandlungsfelder, so genannte Indikationsgebiete (vgl. Häussler et al. 2014: 419 f.), die meisten rezeptfreien Arzneimittel (freiverkäuflich und apothekenpflichtig) im Rahmen der eigenverantwortlichen Selbstmedikation im Jahr 2016 gekauft wurden. Da Arzneimittel ca. 80% des hier betrachteten OTC-Marktes abdecken (vgl. dazu Abbildung A1, S. 72), erscheint es vertretbar, auf der Grundlage dieser Absatzdaten einen groben Überblick über die relevantesten Indikationsgebiete zu geben.
Abbildung 1: „Top 10 Indikationsgruppen rezeptfreier Arzneimittel in Selbstmedikation“, eigene Darstellung in Anlehnung an BAH 2017b: 27 (OTC abzüglich OTX).
Anhand dieser Absatzdaten ist erkennbar, dass OTC-Produkte hauptsächlich in den Be-reichen Atemwegserkrankungen (einschließlich Halsschmerzen, Husten und Erkältung bzw. grippalem Infekt) und Schmerzen relevant sind.
In den letzten Jahren ist der OTC-Markt kontinuierlich gewachsen, sowohl das Angebot als auch die Nachfrage sind deutlich gestiegen: Im Februar 2017 waren ca. 53.000 rezeptfreie Arzneimittel in Deutschland zugelassen (vgl. BAH 2017b: 36) und damit fast sieben Mal so viele wie noch Ende 2010 (vgl. BAH 2011: 11). Ein Blick in die Gelbe Liste Pharmindex zeigt jedoch, dass viele Präparate auf dem gleichen Wirkstoff basieren: Innerhalb des größten Indikationsgebietes Erkältung gibt es beispielsweise 86 rezeptfreie Präparate mit dem Wirkstoff Xylometazolin, welcher in Nasensprays vorkommt und „eine Schleimhautabschwellung und damit eine Linderung bei Reizzuständen der Nase“ (Gelbe Liste Pharmindex 2018a) bewirkt. Für das Indikationsgebiet Schmerzen stehen sogar 170 rezeptfreie Produkte mit dem Wirkstoff Ibuprofen zur Verfügung (Gelbe Liste Pharmindex 2018b). Diese Beispiele zeigen, dass das Angebot an wirkstoffgleichen Produkten, aus dem Käufer OTC-Präparate für die Selbstmedikation wählen können, sehr groß ist.
Dem gegenüber steht die durch höhere Absatzzahlen belegte steigende Nachfrage nach derartigen Produkten (vgl. BAH 2017b: 30), was sich unter anderem mit dem oben genannten gestiegenen Gesundheitsbewusstsein erklären lässt. Damit einhergehend informieren sich die Menschen intensiv selbst über gesundheitsrelevante Themen (vgl. Holtgräfe / Zentes 2012: 95), wobei es insbesondere das Internet „ermöglicht, umfassendes Wissen zu nahezu allen medizinischen Fragestellungen zu erwerben“ (Fischer / Breitenbach 2013a: 271). Dadurch sind sie nicht mehr abhängig von den Informationen des Arztes, sondern können sich medizinisches Wissen aneignen, auf dieser Basis im Krankheitsfall eine Diagnose stellen und selbst über ihre Therapie entscheiden (vgl. Fischer / Breitenbach 2013a: 271; Golücke 2001: 103). Diese Entwicklung hin zur Unabhängigkeit lässt sich als gestiegene Patientensouveränität (Dierks et al. 2001: 1) zusammenfassen und äußert sich im OTC-Bereich vor allem dadurch, dass die eigenverantwortliche Selbstmedikation häufig einen Arztbesuch ersetzt (vgl. Institut für Demoskopie Allensbach 2017). Koinig, Diehl und Mueller nehmen vor diesem Hintergrund Abstand vom Begriff des ‚Patienten‘ und reden stattdessen vom „health consumer“ (Koinig et al. 2017: 267, in Anlehnung an Porter 1985), was unterstreicht, dass Menschen in Bezug auf ihre Gesundheit nicht mehr in der passiven, bedürftigen, dem Arzt unterlegenen Rolle des Patienten (vgl. Porter 1985: 3; Etgeton 2011: 37) anzusehen sind, sondern als Konsumenten gesundheitsrelevante Entscheidungen treffen, ihre OTC-Produkte selbst auswählen und somit eigenständig handeln (vgl. Etgeton 2011: 38; Koinig et al. 2017: 267). Dieser Ansicht folgend werden in der vorliegenden Arbeit Käufer von OTC-Produkten nicht als Patienten, sondern als Konsumenten bezeichnet und damit deren Selbstverantwortung und Entscheidungshoheit über den Produktkauf betont.
Für ein tiefergehendes Verständnis des OTC-Marktes werden nun die relevanten Marktakteure betrachtet. Es wird herausgearbeitet, welche Bedeutung OTC-Mittel jeweils für diese Akteure haben und dadurch aufgezeigt, weshalb werbliche Produktkommunikation im OTC-Bereich notwendig ist.
2.3 Bedeutung von OTC-Produkten für zentrale Akteure im Selbstmedi-kationsmarkt
Sowohl der Markt für pharmazeutische Produkte im Allgemeinen als auch der Teilmarkt der Selbstmedikation gestalten sich als sehr komplex, da eine Vielzahl an Akteuren auf diesem Markt agiert und diese untereinander in Wechselbeziehungen stehen (vgl. Breitenbach / Fischer 2013: 14; Crisand 1996: 10 ff.). Beispielhaft seien hier Unternehmen der Pharmaindustrie, GKVs, Apotheker, Apothekengroßhändler, Verbraucher, Ärzte und Entscheidungsträger der Politik als wichtige Marktakteure (vgl. Crisand 1996: 10 ff.; Wasem / May 2000: 8) genannt. Eine Betrachtung aller Marktakteure wäre für den Rahmen dieser Arbeit zu umfangreich und gleichzeitig zu wenig auf das zu erreichende Ziel fokussiert. Daher werden die Ausführungen dieses Kapitels auf die für die Fragestellung relevanten Akteure beschränkt. Doch welche Akteure sind im Rahmen dieser Arbeit als zentral einzustufen? Da Kaufentscheidungen der Konsumenten untersucht werden, sollen diejenigen Akteure betrachtet werden, welche direkt an einer Kaufsituation beteiligt sind. Dazu zählen die Pharmaindustrie als Hersteller der Präparate, die Apotheker als Personal am POS und die Konsumenten als Träger der Kaufentscheidung. Die Betrachtung weite-rer Akteure würde sicherlich den Horizont erweitern, jedoch nicht maßgeblich zum Er-kenntnisgewinn im Hinblick auf die zu beantwortende Fragestellung beitragen.
Wie im vorherigen Kapitel aufgezeigt, existieren auf dem OTC-Markt diverse wirkstoffglei-che Produkte. Für Unternehmen der Pharmaindustrie bedeutet dies eine hohe Wettbewerbsintensität, wobei jedoch eine Differenzierung zum Wettbewerb über bestimmte Präparat- und Wirkstoffeigenschaften aufgrund der Gleichartigkeit vieler OTC-Produkte nicht möglich ist (vgl. Kauppinen-Räisänen 2010: 161). Laut Manfred Bruhn herrscht in Märkten mit diesen Rahmenbedingungen kein Wettbewerb der Produkte, sondern vielmehr ein Kommunikationswettbewerb (vgl. Bruhn 2015: V). Viele Firmen der Pharmaindustrie haben dies erkannt und nutzen innerhalb des bestehenden rechtlichen Rahmens die Möglichkeit, Konsumenten mithilfe von gezielter Kommunikation von den eigenen Präparaten zu überzeugen und sich durch den Aufbau von OTC-Marken „langfristig erfolg-reich […] im Feld der Selbstmedikation zu positionieren“ (Gianni / Reimund 2010: 37). Dabei wird im Rahmen dieser Arbeit das Markenverständnis von Franz-Rudolf Esch geteilt, wonach Marken „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen [sind], die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“ (Esch 2018, S. 21.). Übertragen auf den OTC-Bereich umfasst eine Marke also die Gesamtheit aller Vorstellungen der Konsumenten zu einem Präparat, was bewirkt, dass Konsumenten in Wahl- und Entscheidungssituationen gewisse OTC-Produkte anderen vorziehen. Zu betonen dabei ist, dass sich der OTC-Markt nicht nur aus Markenprodukten zusammensetzt, sondern auch so genannte Generika beinhaltet. Dies sind Medikamente, die in Bezug auf ihre Wirkstoffe, deren Zusammensetzung und Darrei-chungsform Originalpräparaten, dessen Patentschutz abgelaufen ist, entsprechen und aus diesem Grund auch häufig als Nachahmerpräparate bezeichnet werden (vgl. Breitenbach / Fischer 2013: 37). Generika sind bei gleicher Wirkung oftmals deutlich preiswerter als Originalpräparate, da sie auf bewährten Zusammensetzungen aufbauen und dem-entsprechend niedrigere Forschungs- und Entwicklungskosten anfallen (vgl. progenerika o.J.), die durch Verkaufspreise ausgeglichen werden müssen. OTC-Produkte stehen also im Wettbewerb mit anderen OTC-Marken und preisgünstigeren Generika, wobei Pharmaunternehmen anstreben, insbesondere durch den Markenaufbau auf das Wahlverhalten der Konsumenten im Bereich der Selbstmedikation direkten Einfluss zu nehmen und durch positive Vorstellungsbilder zu den eigenen Präparaten deren Absätze zu erhöhen.
Mit dem Aufbau von OTC-Marken besteht jedoch das Risiko einer Diskrepanz zwischen Vorstellungsbild und tatsächlicher Wirkung des Präparats, was neben finanziellen Verlusten für die Unternehmen gesundheitliche Folgen für die Verbraucher haben kann. Um dieses Risiko zu beschränken, wird einerseits die konsumentengerichtete Kommunikation stark reglementiert (vgl. dazu Kapitel 2.4.2), andererseits die Zulassung der Präparate überwacht: Bevor ein OTC-Produkt in Verkehr gebracht werden darf, muss es laut AMG § 21 ein Zulassungsverfahren durchlaufen, in welchem dessen Qualität, Sicherheit und Wirksamkeit nachgewiesen werden müssen (vgl. Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie e.V. o.J.). Trotz dieser Vorschriften scheinen insbesondere die Sicherheit und Wirksamkeit einzelner OTC-Präparate nicht zweifelsfrei belegt und werden aus diesem Grund immer wieder medienwirksam diskutiert und kritisiert (vgl. u.a. Keuchel 2017; Stiftung Warentest 2018).
Gesundheitliche Probleme können auch bei grundsätzlich hoher Sicherheit und Qualität des OTC-Präparats infolge einer unsachgemäßen Behandlung der Krankheit auftreten. Bei der Selbstmedikation ist dieses Risiko erhöht, da sie vom Konsumenten ohne vorherige Konsultation eines Arztes eigenverantwortlich durchgeführt wird. Um dieses Risiko zu beschränken, findet trotzdem ein Austausch zwischen Konsument und einem Angehörigen der Heilberufe statt (vgl. Siebenand 2013): Am POS treten die Konsumenten mit Apothekern im Rahmen des OTC-Kaufs in Kontakt, welche laut der Verordnung über den Betrieb von Apotheken (ApBetrO) § 20 grundsätzlich dazu verpflichtet sind, den Konsumenten über das gewünschte Medikament und dessen sachgerechte Anwendung zu informieren und zu beraten. Bei der Selbstmedikation müssen Apotheker darüber hinaus feststellen, ob das entsprechende Produkt „zur Anwendung bei der vorgesehenen Person geeignet erscheint oder in welchen Fällen anzuraten ist, gegebenenfalls einen Arzt aufzusuchen“ (ApBetrO § 20 Abs. 2 Nr. 4). OTC-Produkte stellen für Apotheker also einer-seits eine Chance dar, die eigene „heilberufliche Kompetenz“ (o. V. 2014) durch eine adäquate Beratung zu zeigen. Andererseits tragen Apotheker gerade im Bereich der OTC-Präparate in der Regel die alleinige Verantwortung, aus heilberuflicher Sicht die Eignung konkreter medikamentöser Behandlungen zu beurteilen (vgl. Siebenand 2013).
Für Konsumenten bedeuten OTC-Produkte häufig eine Zeitersparnis, da vor dem Erwerb der Medikamente kein Arztbesuch nötig ist (vgl. o. V. 2014) und somit der Zugang zu Präparaten vereinfacht wird. Darüber hinaus tragen sie zur bereits beschriebenen Patientensouveränität bei, da eigenverantwortlich über eine Therapie entschieden werden kann (vgl. BAH 2017a: 5). Weil OTC-Mittel jedoch die Gesundheit beeinflussen und eine unsachgemäße Anwendung gesundheitliche Schäden verursachen kann (vgl. Eickhoff et al. 2012), ist der Kauf und Konsum von OTC-Produkten mit potenziellen Risiken und Unsicherheiten verbunden (vgl. Paddison / Olsen 2008: 285). Interessant ist dabei, dass Studien zeigen, dass Konsumenten dieses potenzielle Risiko durchaus unterschiedlich stark wahrnehmen: Einige Konsumenten empfinden OTC-Mittel als sehr sicher und risikofrei, andere haben stärkere gesundheitliche Bedenken (vgl. Paddison / Olsen 2008: 297; Karayanni / Georgi 2011: 412 f.; Bissell et al. 2001: 15 f.; Kauppinen-Räisänen 2010: 162). Je höher die Konsumenten das Risiko einschätzen, desto stärker sind sie motiviert, in Bezug auf das OTC-Produkt und mögliche Alternativen neutrale Informationen zu suchen und zu verarbeiten (vgl. Trommsdorff / Teichert 2011: 51 f.), um das Risiko zu reduzieren. Diese Art der Motivation wird auch als Involvement bezeichnet (vgl. Trommsdorff / Teichert 2011: 49). Konsumenten bilden in Bezug auf OTC-Präparate also ein unterschiedlich starkes Involvement aus, je nachdem, welches Risiko der Konsument mit dem Produktkauf verknüpft. Jedoch reduziert nicht nur die Suche nach Informationen das wahrgenommene Risiko, sondern auch der Kauf von orientierungsgebenden, vertrauensvollen OTC-Marken (vgl. Karayanni / Georgi 2011: 414; Paddison / Olsen 2008: 297), wobei sich diese beiden Möglichkeiten nicht gegenseitig ausschließen.
Mit diesen Ausführungen sollte verdeutlicht werden, dass OTC-Produkte für verschiedene Marktakteure und im Hinblick auf diverse Aspekte eine Bedeutung besitzen. Um dem Ziel dieser Arbeit näher zu kommen und Empfehlungen für die Gestaltung von kommunikati-ven Maßnahmen für OTC-Produkte aussprechen zu können, wird nun die überblicksartige Ebene verlassen und im Folgenden die OTC-Kommunikation fokussiert.
Wie im vorangegangenen Kapitel beschrieben, agieren diverse Akteure auf dem Selbst-medikationsmarkt. Demzufolge richtet sich OTC-Kommunikation an eine Vielzahl verschiedener Rezipienten und ist dadurch sehr vielschichtig. Weil im Rahmen der Selbst-medikation die Kaufentscheidung von den Konsumenten getroffen wird, sind diese häufig die wichtigste Zielgruppe der OTC-Kommunikation, da ihr Verhalten direkten Einfluss auf den Absatz der beworbenen OTC-Mittel hat. Aus diesem Grund wird im Folgenden nur die OTC-Kommunikation betrachtet, welche sich an Konsumenten richtet.
Zur Betrachtung der OTC-Kommunikation werden die Kommunikationsmaßnahmen zunächst in den Kontext des OTC-Marketings eingeordnet, um dann eine Kategorisierung dieser Maßnahmen vorzunehmen. Im Anschluss werden die relevantesten rechtlichen Rahmenbedingungen, an welchen sich die konsumentengerichtete OTC-Kommunikation orientieren muss, besprochen. Abschließend erhält der Leser einen Eindruck zu den derzeit vorrangig genutzten Maßnahmen.
2.4.1 OTC-Marketing und Kategorisierung der Kommunikationsmaßnahmen
Seit den 50er Jahren ist der Begriff des „Marketing Mix“ (Borden 1965: 386) etabliert, welcher beschreibt, dass verschiedene Marketingelemente ineinandergreifend gestaltet werden sollten, um sich gegenseitig in ihrer Wirkung zu unterstützen und das entsprechende Produkt erfolgreich zu vermarkten (vgl. Bruhn 2015: 11 f.; Borden 1965). Eine der heute bekanntesten Systematisierungen des Marketing Mix nahm McCarthy vor, indem er diesen in die sogenannten „Vier P’s“ (McCarthy 1960: 45) untergliederte: Pro-duct, Place, Promotion und Price.
Aufgrund der hohen Komplexität des Pharmamarktes ist eine Orientierung an diesen vier Marketingelementen laut Harms und Drüner für erfolgreiches Pharmamarketing jedoch nicht ausreichend (vgl. Harms / Drüner 2003b: 191), weshalb sie McCarthys Marketing Mix die drei Aspekte: Player (Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Gesundheitssystembeteiligten), Processes (Verständnis der Prozesse und Kommunikationsprozesse der Gesundheitssystembeteiligten) und Positioning (Positionierung der Gesundheitsleistung entsprechend der Player- und Processes-Betrachtungen) hinzufügen (Harms / Drüner 2003b: 191 ff.) und damit den „4 P + 3 P-Ansatz“ (Harms / Drüner 2003b: 192) beschreiben. Dabei ist jedoch zu betonen, dass Harms und Drüner nicht explizit den OTC-Sektor, sondern die Pharmabranche im Allgemeinen betrachten. Die drei ergänzten P’s scheinen insbesondere für rezeptpflichtige Produkte relevant, da hier mit den GKVs als Kosten- und den Ärzten als Entscheidungsträger mindestens zwei weitere Marktakteure beziehungsweise „Gesundheitssystembeteiligte“ (Harms / Drüner 2003b: 191) und deren wechselseitige Beeinflussung berücksichtigt werden müssen.
Obwohl alle aufgeführten Elemente des Marketing Mix berücksichtigt und bewusst gestaltet werden müssen, ist für die Fragestellung dieser Arbeit das Promotion-P und damit die Kommunikationspolitik (vgl. Harms / Drüner 2003b: 191) von besonderem Interesse. Da Konsumenten im Rahmen seiner Selbstmedikation mit OTC-Mitteln weitestgehend selbst-bestimmt und von anderen Gesundheitssystembeteiligten unabhängig agieren, erschei-nen die drei von Harms und Drüner genannten P’s als wenig relevant, die Kaufentscheidung des Konsumenten zu beeinflussen. Zudem werden wie in Kapitel 2.1 definiert OTC-Produkte immer in der Apotheke gekauft, das Element Place ist somit wenig variabel. Das Marketingelement Price ist für Konsumenten relevant (vgl. Holden et al. 2018: 4; Paddison / Olsen 2008: 297), jedoch nicht alleinstehend, sondern immer in Kombination mit der Produktqualität zu betrachten: Für qualitativ hochwertige und sichere OTC-Mittel sind Konsumenten häufig bereit, einen höheren Preis zu zahlen (vgl. Paddison / Olsen 2008: 297). Eine Einschätzung dessen kann für den Konsumenten jedoch schwer sein, da sich viele Produkte wie in Kapitel 2.2 beschrieben im Hinblick auf ihre Wirkstoffzusammensetzung stark ähneln (vgl. Kauppinen-Räisänen 2010: 161) und damit „zunehmend mehr OTC-Präparate funktional austauschbar sind“ (Breuer 2000: 73). Eine Differenzierung zum Wettbewerb kann dann nur das Marketingelement Promotion erreichen, weshalb die Kommunikationspolitik demzufolge das Marketingelement zu sein scheint, welches den größten Einfluss auf die OTC-Kaufentscheidung der Konsumenten ausübt. Diehl et al. beschreiben die Kommunikationspolitik im Pharmabereich wie folgt:
Pharmaceutical advertising can be defined as messages created by marketers of pharmaceutical products that attempt to inform, persuade and even entertain members of the target audience with the goal of influencing recipients’ attitudes – and ultimately behaviour – in a favourable manner. (Diehl 2008: 100)
Übertragen auf den OTC-Bereich und die Fragestellung dieser Arbeit werden demnach im Folgenden alle von Unternehmen der Pharmaindustrie gesendeten Botschaften, die sich an den Konsumenten richten, ihn informieren oder unterhalten und somit seine Einstellung und sein Kaufverhalten in Bezug auf das jeweilige OTC-Produkt positiv beeinflussen sollen, als OTC-Kommunikation verstanden. Da Pharmaunternehmen mit ihrer OTC-Kommunikation Konsumenten nicht nur über die jeweilige Indikation informieren, sondern darüber hinaus eine positive Umsatzentwicklung ihrer OTC-Präparate anstreben (vgl. Rumler / Haiden 2008: 448; Guminski 2008: 212 f.), werden in diesem Zusammenhang die Begriffe OTC-Kommunikation und OTC-Werbung synonym verwendet.
Um die Kommunikation im OTC-Bereich systematisch untersuchen zu können, wird zunächst eine Kategorisierung der Kommunikationsaktivitäten vorgenommen. Dabei können in ihrer Natur ähnliche Kommunikationsaktivitäten zusammengefasst und somit übergeordnete Kommunikationsinstrumente gebildet werden (vgl. Bruhn 2015: 362). Da das Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (HWG) die konsumentengerichtete OTC-Werbung zwar inhaltlich streng reguliert, abgesehen vom Verbot des Produktsamplings (vgl. HWG § 11 Abs. 1 Nr. 14) die Wahl der Kommunikationsinstrumente jedoch nicht einschränkt, bieten sich im OTC-Bereich grundsätzlich vielfältige Möglichkei-ten für die Konsumentenansprache an. In der OTC-Marketingpraxis werden jedoch be-stimmte Instrumente, insbesondere Mediawerbung und Online-Kommunikation (vgl. Wie-denhoff 2008: 337; Guminski 2008: 212), verstärkt als Werbemaßnahmen eingesetzt. Um die Komplexität nicht unnötig zu erhöhen, wird daher an dieser Stelle von einer Aufführung des gesamten Instrumentariums abgesehen und sich stattdessen auf die in der Praxis häufig eingesetzten Instrumente fokussiert.
Aus Fachliteratur zum Pharmamarketing wurden in der OTC-Marketingpraxis häufig genutzte Kommunikationsinstrumente sowie deren konkrete Erscheinungsformen zusammengetragen. Für die Beantwortung der Leitfrage dieser Arbeit ist es von Interesse, welchen Nutzen die verschiedenen Instrumente dem Konsumenten im Kaufentschei-dungsprozess bringen und somit seine Kaufentscheidung erleichtern. Wie in Kapitel 2.3 beschrieben, versuchen Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess, ihre Unsicherheit mithilfe von neutralen Informationen oder durch die Orientierung an vertrauensvollen Marken zu reduzieren. Daher zeigt Tabelle 1 in Anlehnung an Esch (2018) auf, wie sehr sich verschiedene Kommunikationsinstrumente hinsichtlich dieser Aspekte eignen.
Tabelle 1: „Systematisierung genutzter OTC-Kommunikationsmaßnahmen und deren Potenzial zur Reduzie-rung der Unsicherheit des Konsumenten“, eigene Darstellung nach Esch 2018: 208; Wiedenhoff 2008; Ehrns-torfer 2008: 276 f.; Guminski 2008: 212 f.; Nuhn 2008.
Diese Tabelle soll die im OTC-Marketing am häufigsten eingesetzten Kommunikationsins-trumente und zum besseren Verständnis einige prägnante Erscheinungsformen dieser auflisten. Damit erhebt sie nicht den Anspruch auf eine vollständige Aufführung aller möglichen Erscheinungsformen. Es ist darauf hinzuweisen, dass die Bewertung der Eignung der Instrumente zur Informations- und Markenimagevermittlung auf einer sehr groben Ebene vorgenommen wurde und damit keine Differenzen innerhalb eines Instruments ersichtlich sind, gleichwohl diese ohne Zweifel bestehen können. Daher ist diese Einstufung nicht als absolut anzusehen, soll aber als erstes Indiz (vgl. Bruhn 2015: 56) zeigen, wo Stärken und Schwächen der verschiedenen Instrumente in Bezug auf die betrachteten Aspekte liegen. Wie sehr sich ein bestimmtes Instrument tatsächlich dazu eignet, umfangreiche Informationen zu vermitteln oder die OTC-Marke darzustellen, hängt letztendlich von der konkreten Ausgestaltung der Maßnahmen (vgl. Bruhn 2015: 366) ab. Diese ist im OTC-Bereich jedoch gesetzlich streng reguliert, worauf im Folgenden näher eingegangen wird.
2.4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen zur Einschränkung der konsumentengerichteten Werbung
Den gesetzlichen Rahmen für die Ausgestaltung von OTC-Werbung bildet in Deutschland das HWG (vgl. Harms / Drüner 2003a: 39). In diesem Gesetz sind Pflichtangaben aufgeführt, die jede Werbung für rezeptfreie Arzneimittel, also der Großteil der OTC-Produkte, enthalten muss: Stets müssen der Name des Präparats, dessen Wirkstoff und die Anwendungsgebiete genannt werden (vgl. HWG § 4 Abs. 1). Darüber hinaus ist laut HWG § 4 Abs. 3 folgender Text gut lesbar und von den restlichen Werbeinhalten deutlich getrennt zu zeigen: „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“. Im Anschluss an eine Werbung in audiovisuellen Medien muss dieser Satz nicht nur eingeblendet, sondern gleichzeitig gesprochen werden (HWG § 4 Abs. 5). Werbung für Gesundheitsmittel (z.B. stoffliche Medizinprodukte), welche ebenfalls zu den OTC-Produkten zählen (vgl. Abbildung A1, S. 72), muss diese Pflicht-angaben nicht enthalten (vgl. HWG § 4). Neben den Pflichtinhalten führt das HWG auch explizite Verbote im Hinblick auf OTC-Werbung auf: Grundsätzlich ist die Werbung für nicht zugelassene Produkte, sowie die an Kinder unter 14 Jahren gerichtete Werbung verboten (vgl. HWG § 3a und § 11 Abs. 1 Nr. 12). Zudem ist irreführende Werbung unzulässig. Im OTC-Bereich ist laut HWG § 3 Werbung dann irreführend, wenn
- den Produkten Wirkungen zugeschrieben werden, die sie nicht haben,
- fälschlicherweise der Eindruck erweckt wird, dass ein Behandlungserfolg mit absoluter Sicherheit erwartet werden kann oder keinerlei gesundheitsschädigenden Wirkungen aufgrund der Anwendung des Produkts auftreten können oder
- falsche Angaben über die Zusammensetzung des Medikaments bzw. die Behandlung gemacht werden.
Darüber hinaus ist es ebenfalls verboten, in der Packungsbeilage eines Produkts für andere Produkte zu werben (vgl. HWG § 4a Abs. 1). In Bezug auf die konkrete Ausgestaltung der OTC-Werbung ist es nicht erlaubt, auf die Empfehlung von Wissenschaftlern, Heilberuflern oder anderen bekannten Personen zu verweisen, um die Nutzung des entsprechenden Medikaments anzuregen (vgl. HWG § 11 Abs. 1 Nr. 2). Zudem dürfen Krankengeschichten nicht in der Art und Weise ausführlich beschrieben und dargestellt werden, dass Konsumenten zu einer falschen Selbstdiagnose verleitet werden könnten (vgl. HWG § 11 Abs. 1 Nr. 3). Angaben zur gleichwertigen oder überlegenen Wirkung eines Präparats im Vergleich zu einem anderen sind entsprechend HWG § 11 Abs. 2 nicht erlaubt. Diese Verbote beziehen sich auf alle OTC-Produkte. OTC-Kommunikation muss nicht nur dem HWG, sondern darüber hinaus auch weiteren geltenden Gesetzen, wie z.B. dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb entsprechen. Diese Gesetze sind jedoch allgemeingültig und enthalten keine speziellen Regelungen für den OTC-Bereich, weshalb sie nicht weiter vertieft werden.
Ein Blick auf die Verteilung der Werbebudgets im OTC-Sektor soll Aufschluss darüber geben, welche Kommunikationsinstrumente derzeit besonders intensiv dazu eingesetzt werden, die Präparate zu bewerben. Eine Aufstellung des Mess- und Datenanalyse-Unternehmens Nielsen zeigt, dass Unternehmen der Pharmaindustrie im Jahr 2016 Werbeaufwendungen in einer Höhe von rund 1,2 Mrd. € hatten (vgl. The Nielsen Company 2017: 96), wovon mehr als die Hälfte in TV-Werbung floss. Die Produkte wurden ebenfalls stark in Printmedien, dabei vor allem in Publikumszeitschriften beworben. Mit deutlichem Abstand folgt der Einsatz von Online-Medien, Zeitungen, Radio, Fachzeitschriften, Out-of-Home-Medien und schließlich Kino-Werbung. Es ist anzunehmen, dass sich diese Werbeausgaben auf den OTC-Bereich beziehen, da Werbung in den aufgeführten Massenmedien nicht nur Fachkreise, wozu Ärzte und Apotheker zählen, sondern auch Konsumenten und medizinische Laien erreicht. Dies ist für verschreibungspflichtige Medikamente in Deutschland untersagt (vgl. HWG § 10 Abs. 1) und somit nur für den OTC-Be-reich erlaubt. Ausgehend von Tabelle 1 im Kapitel 2.4.1 lässt diese Budgetverteilung erwarten, dass der Fokus der derzeitigen OTC-Kommunikation stärker auf der Darstellung der Marke und weniger auf der Vermittlung von Informationen liegt.
Abbildung 2: „Verteilung der Werbeaufwendungen der Pharmaindustrie 2016, Angaben in Mio. €“, eigene Darstellung in Anlehnung an The Nielsen Company 2017: 96.
Nicht von Nielsen erfasst, jedoch im weiteren Sinne ebenfalls als Aufwendungen für Werbezwecke zu betrachten sind die Kosten für den Apothekenaußendienst: Vertriebsmitarbeiter haben die Aufgabe, Apotheker von den eigenen OTC-Produkten zu überzeugen, damit die Apotheker diese im Beratungsgespräch den Konsumenten empfehlen (vgl. o. V. 2013: 19). In einem Artikel der F.A.Z. werden diese Außendienst-Ausgaben mit 2,5 Mrd. € beziffert (vgl. Astheimer 2010), wobei die Pharmaindustrie in Gänze betrachtet wird und somit nicht ersichtlich ist, welcher Anteil dieser Kosten auf den OTC-Bereich fällt. Es zeigt sich hier, dass Unternehmen der Pharmaindustrie diesen Aspekt der Werbung als sehr relevant einschätzen, da diese Kosten deutlich höher als die von Nielsen erfassten Werbeaufwendungen sind. Da der Außendienst jedoch anstrebt, den Apotheker zu beeinflussen und somit nur eine indirekte Verbindung zum Konsumenten besteht, werden Außendienstbesuche nicht als Teil der konsumentengerichteten OTC-Kommunikation betrachtet und daher im Folgenden nicht weiter untersucht.
Aus der Verteilung des Werbebudgets geht hervor, dass die Maßnahmen TV und Print, insbesondere Publikumszeitschriften verstärkt für OTC-Werbung genutzt werden. Es ist zu prüfen, ob dieser Maßnahmen-Mix aus Marketing-Sicht sinnvoll ist oder noch Optimierungspotenzial besteht. Sind die derzeit vorrangig eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen tatsächlich bestmöglich dazu geeignet, Konsumenten zum Kauf der damit beworbenen OTC-Produkte zu bewegen, also „das Konsumentenverhalten im Sinne der Unternehmensziele“ (Homburg 2017: 27) zu beeinflussen oder würden andere Maßnahmen diese Aufgabe besser erfüllen? Um diese Frage adäquat beantworten zu können, soll im folgenden Kapitel das Konsumentenverhalten im OTC-Bereich genauer betrachtet und ein Verständnis für dieses entwickelt werden. Auf Basis dieser Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten sollen schlussendlich „Empfehlungen für den Einsatz der [Kommunikations]instrumente“ (Homburg 2017: 27) im OTC-Bereich gegeben werden.
3. Kaufentscheidungen im OTC-Sektor
Da der Kauf wirtschaftlicher Güter den Kernaspekt des Konsumentenverhaltens bildet (vgl. Foscht et al. 2017: 3; Homburg 2017: 27; Pepels 2018: 19), wird ein tiefes Verständnis über das Zustandekommen einer Kaufentscheidung angestrebt. Um dieses für den OTC-Bereich entwickeln zu können, wird zunächst eine theoretische Basis geschaffen, indem erst der Begriff der Kaufentscheidung geklärt wird und anschließend ausgewählte Modelle und Konstrukte skizziert werden, welche oftmals als Erklärungsansätze von Kaufentscheidungen im Allgemeinen dienen. Aufbauend auf diesem theoretischen Wissen wird ein konkretes Modell zur Abbildung der Kaufentscheidungen im OTC-Bereich herangezogen und anhand von empirischen Untersuchungen verdeutlicht, weshalb dieses Modell als besonders geeignet erschien. Abschließend wird die Notwendigkeit einer differenzierten Betrachtung der OTC-Kaufentscheidungen durch das Aufzeigen verschiedener Käufertypen unterstrichen sowie ein konkreter Forschungsbedarf zur Beantwortung der eingangs aufgestellten Leitfrage identifiziert.
Im engeren Sinne lässt sich der Begriff der Kaufentscheidung als „das Zustandekommen des Kaufentschlusses“ (Foscht et al. 2017: 167) definieren. Dabei ist hervorzuheben, dass neben Konsumenten auch Organisationen Kaufentscheidungen treffen (vgl. Homburg 2017: 143; Pepels 2018: 18 f.), dieses jedoch in der vorliegenden Arbeit nicht näher besprochen wird, da hier ausschließlich die Art von Kommunikation interessiert, welche die Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflussen soll. Wird der Begriff der Kaufentscheidung weiter gefasst, wird nicht nur das punktuelle Zustandekommen eines Kaufes, sondern darüber hinaus „der gesamte Kaufentscheidungsprozess (von der Angebotswahr-nehmung bis zum Kauf) betrachtet“ (Foscht et al. 2017: 167). Damit ist der gesamte Weg der Kaufentscheidungsfindung von Interesse.
Da in einschlägiger Marketingliteratur eben dieses prozesshafte Verständnis von Kaufentscheidungen geteilt wird (vgl. Homburg 2017: 107; Esch 2018: 247; Kreutzer 2017: 28 ff.), folgt auch diese Arbeit dem weiter gefassten Begriffsverständnis. Den folgenden Ausführungen ist daher nicht nur der punktuelle Kaufakt, sondern die prozesshafte Kaufentscheidungsfindung zugrunde gelegt.
Zur Veranschaulichung und Erklärung von Konsumentenverhalten und Kaufentscheidung-en als dessen Kern existieren sehr vielfältige Ansätze. Dabei greifen diese Ansätze „Überlegungen aus Psychologie, Soziologie, biologischer Verhaltensforschung und Marke-ting“ (Homburg 2017: 27) auf, weil das Konsumentenverhalten ein komplexes Gebiet mit facettenreichen Einflussfaktoren bzw. Konstrukten (vgl. Foscht et al. 2017: 33; Homburg 2017: 29 ff.; Wiswede 2012: 328 ff.) ist, welches interdisziplinäre Forschung erfordert und ermöglicht. Ausgehend von der konkreten wissenschaftlichen Fragestellung eignen sich demnach bestimmte Ansätze mehr oder weniger gut zur Beantwortung dieser. Häufig werden sehr komplexe Totalmodelle oder auf einzelne Erklärungskonstrukte fokussierte Partialmodelle genutzt.
Totalmodelle
Totalmodelle unternehmen dabei den Versuch, das Kaufentscheidungsverhalten des Konsumenten als komplexes System in Gänze abzubilden und dabei vielfältige, das Käuferverhalten beeinflussende Variablen und Konstrukte mit einzubeziehen (vgl. Foscht et al. 2017: 25; Homburg / Krohmer 2003: 54). Beispielhaft sei das Totalmodell von Blackwell, Miniard und Engel genannt, welches die Kaufentscheidung in die aufeinanderfolgenden Phasen Bedürfniserkennung, Informationssuche, Bewertung von Alternativen vor dem Kauf, Kauf, Verwendung, Evaluation und Entsorgung unterteilt und gleichzeitig den Einfluss von Umweltfaktoren, individuellen Eigenschaften und Marketingstimuli sowie konsu-menteneigene Informationsverarbeitungsprozesse berücksichtigt (vgl. Blackwell / Miniard / Engel 2006: 70 ff.). Die hohe Komplexität der Totalmodelle bewirkt, dass Betrachtungen des Konsumentenverhaltens nur auf abstrakter Ebene möglich sind (vgl. Homburg / Krohmer 2003: 54). Da es Ziel dieser Arbeit ist, konkrete Empfehlungen für die Marketingpraxis zu geben, die sich stark am Konsumenten orientieren und damit nahe an der Reali-tät bleiben, erscheinen Totalmodelle als wenig geeignet, dieses konkrete Ziel zu erreichen. Daher soll auch dieses Modell nur erwähnt, nicht jedoch weiter vertieft werden.
Erklärungskonstrukte
Deutlich weniger abstrakt wird das Konsumentenverhalten mithilfe von Partialmodellen abgebildet, da sich diese auf die detaillierte Erklärung gewisser Teilbereiche des Verhaltens durch den Einfluss eines bestimmten Erklärungskonstrukts fokussieren (vgl. Homburg / Krohmer 2003: 54). In Anlehnung an Homburg und Foscht et al. sind dabei als zentrale Konstrukte die Aktivierung, Emotionen, Motivation, Einstellungen, Informationsverarbeitungsprozesse, das Involvement sowie soziale und kulturelle Umfeldfaktoren zu nennen (vgl. Homburg 2017: 29 ff.; Foscht et al. 2017: 37 ff.). Da andere Autoren in ihren Werken darüber hinaus noch weitere Einflussvariablen nennen (vgl. Pepels 2018; Kroeber-Riel / Gröppel-Klein 2013), ist zu betonen, dass diese Auflistung zentrale, möglicherweise jedoch nicht alle beeinflussenden Konstrukte enthält und damit nicht als umfassend anzusehen ist. An dieser Stelle wird beispielhaft das Konstrukt Involvement herausgegriffen, welches wie in Kapitel 2.3 erwähnt das Ausmaß der individuellen Motivation zur Suche nach und Verarbeitung von komplexen, produktbezogenen Informationen beschreibt. Trommsdorff und Teichert haben sich zur Entwicklung eines Partialmodells eingehend mit dem Involvement auseinandergesetzt und allgemeine Faktoren aufgeführt, welche die Stärke des Involvements beeinflussen: Ihren Ausführungen zufolge bedingen Eigenschaften des entsprechenden Produkts, der Person, der Werbebotschaft, des genutzten Mediums sowie der konkreten Situation, wie stark oder schwach das Involvement ausgeprägt ist, was wiederum die Intensität der Informationsverarbeitungsprozesse des Konsumenten bestimmt (vgl. Trommsdorff / Teichert 2011: 49 ff.). Damit einhergehend besteht ein Zusammenhang zwischen Involvement und Kaufverhalten: Bei hohem Involvement zeigt der Konsument ein extensives Kaufverhalten, mit abnehmendem Involvement erfolgt der Kauf limitiert, habitualisiert oder impulsiv (vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein 2013: 470 ff.). Extensives Kaufverhalten ist dabei gekennzeichnet durch eine aktive, zeitlich ausgedehnte Informationssuche des Konsumenten mit dem Ziel, das Kaufrisiko zu minimieren, (vgl. Foscht et al. 2017: 170; Kroeber-Riel / Gröppel-Klein 2013: 470), indem alle verfügbaren Kaufalternativen abgewogen werden, bevor ein Kauf getätigt wird. Zeigt ein Konsument limitiertes Kaufverhalten, durchläuft er vor dem Kauf ebenfalls eine Phase der Informationssuche. Diese ist jedoch deutlich kürzer, da der Konsument nicht alle zur Verfügung stehenden, sondern nur die für ihn in dieser konkreten Situation relevant erscheinenden und bereits bekannten Kaufalternativen abwägt (vgl. Kroeber-Riel / Gröppel-Klein 2013: 472; Foscht et al. 2017: 172). Die Menge der in dieser Situation relevanten Alternativen, welche grundsätzlich für einen Kauf infrage kommen, wird als Evoked Set (Foscht et al. 2017: 172) bezeichnet. Habituelles Kaufverhalten ist durch eine gewisse Automatisierung der Entscheidungsprozesse gekennzeichnet und äußert sich häufig durch eine ausgeprägte Loyalität gegenüber Produkten (vgl. Foscht et al. 2017: 175; Pepels 2018: 19), die den Konsumenten in der Vergangenheit überzeugt haben. Impulsive Käufe werden spontan und ohne Planung getätigt, ohne dass ihnen eine Informationssuche durch den Konsumenten vorausgeht (vgl. Pepels 2018: 20).
Am Beispiel des Konstrukts Involvement sollte aufgezeigt werden, dass Partialmodelle ausgewählte Bereiche im Detail erklären und so ein tiefes Verständnis des betrachteten Ausschnitts des Konsumentenverhaltens ermöglichen. Jedoch ist dies gleichzeitig ein großer Kritikpunkt von Partialmodellen: Es ist nur die Abbildung eines „schmalen und unscharf definierten Realitätsausschnitt[es]“ (Foscht et al. 2017: 28) möglich. Wie sich zeigt, haben sowohl Total-, als auch Partialmodelle ihre spezifischen Vor- und Nachteile, welche entsprechend der jeweiligen Fragestellung abgewogen werden müssen. Demnach exis-tiert jedoch kein allgemeingültiger Ansatz, der für alle Fragestellungen absolut passend erscheint. Welcher Ansatz ist nun für diese Arbeit am zielführendsten und erklärt die für die Fragestellungen relevanten Aspekte, ohne dabei die Komplexität unnötig zu erhöhen?
Da in dieser Arbeit dem weiten, prozesshaften Begriffsverständnis der Kaufentscheidung gefolgt wird, erscheint die Nutzung eines Phasenmodells, welches die Kaufentscheidung und insbesondere den Weg zu dieser ähnlich wie das erwähnte Totalmodell in aufeinanderfolgende Phasen einteilt (vgl. Foscht et al. 2017: 31) und somit chronologisch strukturiert, als sinnvoll. Kritiker merken an, dass diese prinzipiell von einem hohen Involvement ausgehen und somit nur extensive Käufe adäquat abbilden können (vgl. Foscht et al. 2017: 32). Wie in Kapitel 2.3 aufgezeigt, ist jedoch das Involvement verschiedener Konsumenten in Bezug auf OTC-Produkte unterschiedlich hoch. Demnach ist zu erwarten, dass Käufer auf unterschiedlichem Wege zu ihrer OTC-Kaufentscheidung gelangen und sowohl extensive, als auch limitierte, habitualisierte oder sogar impulsive Käufe tätigen. Sinnvoll und zur Beantwortung der Leitfrage besonders hilfreich wäre hier also ein Phasenmodell, welches Kaufentscheidungen und den Weg zu diesen insbesondere im Hinblick auf das Involvement des Konsumenten differenziert abbildet.
Da das Modell der Consumer Decision Journey (CDJ) diesen Vorteil bietet und zwei verschiedene Wege der Kaufentscheidung aufzeigt, wurde dieses Modell zur Veranschaulichung der Kaufentscheidungsprozesse im OTC-Bereich gewählt. Für ein besseres Verständnis wird die CDJ im Folgenden näher erläutert und im Anschluss mithilfe von empirischen Untersuchungen auf ihre Praxistauglichkeit überprüft.
Die CDJ ist ein relativ junges Modell: Es wurde 2009 von David Edelman entwickelt und bildet die Kaufentscheidung modellhaft als iterativen Prozess ab, welcher sich aus den vier aufeinanderfolgenden Phasen Consider, Evaluate, Buy, Enjoy/Advocate/Bond zusammensetzt (zu den Ausführungen des folgenden Abschnitts vgl. Edelman 2010).
Entsprechend der CDJ beginnt der Kaufentscheidungsprozess mit der Consider-Phase, also dem Zeitpunkt, an dem ein Konsument einen Kauf in Erwägung zieht, und den für den Kauf infrage kommenden Marken, also dem Evoked Set des Konsumenten. Die zweite Phase der CDJ ist die Evaluate-Phase und umschreibt die Informationssuche des Konsumenten im Hinblick auf die zu treffende Kaufentscheidung. In dieser Phase sucht der Konsument mithilfe von unterschiedlichen Quellen nach Informationen und tauscht sich insbesondere auch mit anderen aus. Basierend auf den in dieser Phase neu gewonnenen Informationen passt der Konsument sein Evoked Set an: Er wird diesem Set neue Marken hinzufügen, sofern sie seinen Auswahlkriterien für das zu kaufende Produkt entsprechen, aber auch einzelne Marken seines ursprünglichen Evoked Sets nicht weiter berücksichtigen, wenn sich seine Auswahlkriterien aufgrund der gefundenen Informationen verändern. Die CDJ betont also, dass das Evoked Set für die Kaufentscheidung relevant ist, jedoch stark dynamischen Charakter hat - insbesondere während der Evaluate-Phase. Dieser Phase schließt sich der Kauf der letztendlich aus dem Evoked Set ausgewählten Marke an. Ein Hauptaspekt der CDJ ist, dass der Kaufentscheidungsprozess nicht mit dem Kauf des Produkts oder einer bestimmten Marke endet, sondern auch nach dem Kauf eine weitere Phase zu berücksichtigen ist. Nach dem Kauf beschäftigt sich der Konsument in der Enjoy/Advocate/Bond-Phase mit seinem gekauften Produkt, informiert sich häufig noch weiter über dieses und teilt seine Erfahrungen wiederum mit anderen. Die CDJ geht davon aus, dass der Konsument im Falle einer starken Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt Markenloyalität entwickelt und für die folgende Kaufentscheidung nicht erneut den gesamten Entscheidungsprozess durchläuft, sondern direkt im Loyalty-Loop bleibt: Vor dem nächsten Kauf wird nicht nochmals die Evaluate-Phase durchlaufen, sondern direkt ohne Prüfung des Evoked Sets eine bestimmte Marke gekauft.
Abbildung 3: „Der Kaufentscheidungsprozess in Form der CDJ“, eigene Abbildung in Anlehnung an Edelman 2010.
Es zeigt sich, dass mithilfe der CDJ das Kaufverhalten differenziert dargestellt werden kann, da sie verschiedene Arten der Kaufentscheidung abbildet. Die zuerst beschriebene CDJ mit Consider- und Evaluate-Phase kann genutzt werden, um sowohl extensive, als auch limitierte Kaufentscheidungen zu beschreiben: Ist das Involvement sehr hoch, wird die Evaluate-Phase sehr lang sein, da intensiv nach Informationen gesucht und das Evoked Set häufig aktualisiert wird. Dies beschreibt die extensive Kaufentscheidung. Im Rahmen der limitierten Kaufentscheidung ist das Involvement und damit verbunden der Informationsbedarf geringer, weshalb auch die Evaluate-Phase kürzer ist und das Evoked Set nur in geringem Maße modifiziert wird. Der Loyalty-Loop der CDJ bildet habitualisierte Käufe ab. Lediglich impulsive Käufe bildet die CDJ als Phasenmodell nicht adäquat ab, da Impulskäufe häufig durch Reize am POS ausgelöst und sehr schnell realisiert werden (vgl. Pepels 2018: 20) bzw. „plötzlich durch spontane Realisierung wahrgenommener Bedürfnisse“ (Kroeber-Riel / Gröppel-Klein 2013: 492) getätigt werden und somit gar nicht oder nur schwer in aufeinanderfolgende Phasen unterteilt werden können. Für diese Arbeit erscheint dies jedoch vertretbar, da OTC-Produkte in der Regel nicht spontan gekauft werden, weil das zu befriedigende Bedürfnis, im Sinne einer Linderung oder Vorbeugung von Krankheitssymptomen, bereits vor dem Betreten der Apotheke als POS besteht.
Trotz der aufgezeigten differenzierten Darstellung des Kaufverhaltens empfinden Kritiker die CDJ noch immer als zu starr und zu sehr auf überlegte Entscheidungen fokussiert: Insbesondere in sensiblen Branchen, so auch im Gesundheitsbereich, ließe sich der Kaufentscheidungsprozess am besten als „Achterbahn der Emotionen“ (Marquez 2015) beschreiben: Konsumenten lassen sich häufig von Emotionen leiten, bewegen sich auf dem Weg zur Kaufentscheidung vor und zurück, grenzen ihr Evoked Set ein und erwei-tern es wieder, können einzelne Phasen der CDJ überspringen, wiederholen oder den Kaufentscheidungsprozess gänzlich abbrechen (vgl. Marquez 2015). Diese Aspekte sind nicht vollständig in der CDJ berücksichtigt.
Diese Kritik ist berechtigt und bei Anwendung der CDJ insofern zu berücksichtigen, als dass stets das Bewusstsein vorhanden sein muss, dass die CDJ ein Modell, also eine „vereinfachte [Abbildung] der Wirklichkeit“ (Kroeber-Riel / Gröppel-Klein 2013: 463) ist und damit nicht das Potenzial hat, reale Kaufentscheidungsprozesse im Detail und vollständig abzubilden oder zu erklären. Um ein grundlegendes Verständnis für verschiedene Kaufentscheidungsprozesse im OTC-Sektor zu entwickeln, scheint die CDJ jedoch trotzdem gut geeignet, da empirische Untersuchungen belegt haben, dass Kaufentscheidung-en im OTC-Sektor von Charakteristiken gekennzeichnet werden, die in der CDJ ebenfalls eine zentrale Bedeutung haben. Auf diese wird im Folgenden näher eingegangen.
Obwohl es im Themenfeld des Pharma-Marketings eine Vielzahl empirischer Studien gibt, beschäftigt sich nur ein sehr kleiner Bruchteil der Forschung mit dem OTC-Bereich (vgl. DeLorme et al. 2010). Aus der für die Fragestellung dieser Arbeit relevanten Forschung geht hervor, dass drei Aspekte die Kaufentscheidungsprozesse von OTC-Mitteln stark prägen und damit die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen beeinflussen: Die Vielzahl an Informationsquellen, deren unterschiedlich hoher Stellenwert für den Konsumenten sowie die Ausprägung von Markenloyalität. Diese Aspekte werden im Folgenden näher betrachtet und diskutiert.
Die Suchalgorithmen, die zum Identifizieren des relevanten Forschungsstandes verwendet wurden, können in der Tabelle A1 im Anhang auf S. 73 nachgeschlagen werden.
Konsumenten steht eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfügung, um sich über OTC-Produkte zu informieren und so eine Kaufentscheidung treffen zu können. Viele Studien führen hierzu explizit die Produktverpackung, den Rat von Apothekern sowie die Empfehlung von Familienangehörigen und Freunden auf (vgl. u.a. Stephens / Johnson 2000; Holtgräfe / Zentes 2012; Kim / Whitehill King 2009). Während Stephens und Johnson (2000) zusätzlich allgemein Werbung als Informationskanal nennen, fokussieren Holtgräfe und Zentes (2012) weniger den werblichen Charakter von Informationen, sondern führen stattdessen mit dem Internet, Magazinen, Zeitungen, Patientenbroschüren, Bü-chern, TV und dem Radio konkrete Medien auf. Paddison und Olsen (2008) identifizierten ebenfalls diese Informationskanäle, nennen anstelle des Internets jedoch konkret Pharmaceutical Websites. Sie berücksichtigen also keine Blogs, Foren oder ähnlich interaktive Seiten, sondern nur „advertorial web pages“ (Paddison / Olsen 2008: 289), also von Unternehmen der Pharmaindustrie initiierte Webseiten, die sowohl Informationen zur Indikation als auch Produktwerbung enthalten (vgl. Paddison / Olsen 2008: 289) und nehmen dadurch eine starke Eingrenzung der Internetnutzung im Rahmen der Informationssuche zu OTC-Produkten vor. Zudem fassen sie die genannten Informationskanäle als externe Quellen zusammen und stellen diesen mit internen Quellen eine zweite Gruppe an Informationsmöglichkeiten gegenüber. Dazu zählen die individuellen Vorerfahrungen des Konsumenten mit verschiedenen OTC-Produkten und sein Evoked Set. Die in der wissenschaftlichen Forschung aufgeführten externen Informationskanäle werden durch eine Markt- und Mediastudie der Mediaagentur WAVEMAKER bestätigt und konkretisiert, indem analog der Untersuchung von Holtgräfe und Zentes spezifische Medien separat aufgeführt werden (vgl. planung&analyse 2018). In Tabelle 2 sind alle von Konsumenten genutzten Informationsquellen der genannten Untersuchungen zusammengeführt.
Tabelle 2: „Übersicht genutzter Touchpoints“, eigene Darstellung in Anlehnung an Stephens / Johnson 2000; Holtgräfe / Zentes 2012; Kim / Whitehill King 2009; Paddison / Olsen 2008; planung&analyse 2018.
Da der Konsument vor allem durch die externen Quellen neue Informationen über konkrete Marken erhält und somit Kontakt mit diesen Marken hat, werden diese Quellen auch als Touchpoints bezeichnet. Aus diesen Untersuchungen geht hervor, dass Konsumenten zum Treffen der Kaufentscheidung von OTC-Produkten auf ihr Evoked Set zurückgreifen und eine Vielzahl verschiedener Touchpoints nutzen. Wie oben aufgezeigt sind dies auch Grundannahmen der CDJ.
Nachdem eine Vielzahl an Touchpoints identifiziert wurde, mit denen Konsumenten auf dem Weg zum Kauf eines OTC-Produkts in Kontakt kommen, stellt sich die Frage, ob alle Touchpoints den gleichen Stellenwert für die Konsumenten besitzen oder ob sie die Kaufentscheidung unterschiedlich stark beeinflussen.
In diversen Studien zur OTC-Werbung wurde der Einfluss verschiedener Touchpoints auf die Kaufentscheidung untersucht, wobei viele Studien feststellten, dass der Einfluss von Offlinemedien gering ist: Werbeformate in Massenmedien, insbesondere im TV begegnen den Konsumenten zwar während des Kaufentscheidungsprozesses, sind für sie aber als Informationsquellen, die die Kaufentscheidung erleichtern, irrelevant (vgl. u.a. Kim / Whitehill King 2009: 10 ff.; Reisenwitz / Wimbish 1997: 58; Paddison / Olsen 2008: 296). Grund dafür ist, dass Werbung aufgrund von mangelnder Objektivität (vgl. Paddison / Olsen 2008: 296) oft als verzerrt wahrgenommen wird und nicht adäquat informiert (vgl. Stephens / Johnson 2000: 442), weshalb es den Konsumenten nicht möglich ist, eine überlegte Entscheidung auf Basis der in Werbeformaten dargebotenen Informationen zu treffen. Daher sucht ein Großteil der Konsumenten, die eine Werbung zu OTC-Produkten gesehen hat, nach weiteren Informationen zu dem Präparat (vgl. Karayanni / Georgi 2011: 415). Dies bedeutet jedoch nicht, dass diese Touchpoints gar keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, denn die Werbung selbst und die darin beworbenen OTC-Produkte werden von Konsumenten häufig gut erinnert (vgl. Stephens / Johnson 2000: 449). Dadurch tragen Werbeformate in Offlinemedien dazu bei, dass der Konsument eine erste Präferenz für bestimmte OTC-Marken ausbildet (vgl. Čábyová et al. 2015: 248) und diese somit Teil seines Evoked Sets sind, mit dem er in den Kaufentscheidungsprozess startet.
Weil Werbeinformationen häufig als verzerrt wahrgenommen werden und ihnen deshalb nicht vertraut wird, ist für Konsumenten die persönliche Kommunikation wie der Rat von Apothekern sowie die Empfehlung von Freunden und Familienmitgliedern zentral im Entscheidungsprozess (vgl. Paddison / Olsen 2008: 296), denn diese Quellen werden als glaubwürdig und unparteiisch wahrgenommen (vgl. Paddison / Olsen 2008: 296; Karayanni / Georgi 2011: 414). Interessant ist, dass Apotheker trotz ihres medizinischen Wissensvorsprungs für Konsumenten keine höhere Relevanz als andere interpersonelle Informationsquellen besitzen (vgl. Portner / Smith 1994: 180; Kim / Whitehill King 2009: 12). Portner und Smith erklärten diesen Umstand damit, dass Apotheker zwar in höchs-tem Maße professionell beraten, es aber für den Konsumenten mit relativ hohem Aufwand verbunden ist, ihren Rat einzuholen (vgl. Portner / Smith 1994: 171). Im Gegensatz dazu sind Familienmitglieder und Freunde sehr bequem zu konsultieren, empathisch und ebenfalls glaubwürdig, was die mangelnde Professionalität dieser Quellen auszugleichen scheint (vgl. Portner / Smith 1994: 180). Dadurch besitzen sie als Informationsquelle im Kaufentscheidungsprozess eine ähnliche, sehr hohe Relevanz wie Apotheker (vgl. Portner / Smith 1994: 180; Kim / Whitehill King 2009: 12; Reisenwitz / Wimbish 1997: 58). Es gibt Studien, die untersucht haben, ob diese interpersonellen Quellen alle Konsumenten in gleichem Maße beeinflussen. Insbesondere das Alter der Käufer diente hierbei als Ansatzpunkt zur Erklärung möglicher Unterschiede: Während Stephens und Johnson feststellten, dass der Rat von Apothekern Senioren stärker in ihrer Produktwahl beeinflusste als junge Konsumenten (vgl. 2000: 452), widerlegte die Untersuchung von Paddison und Olsen dies (vgl. 2008: 296). Da die Studien keine Übereinstimmung zeigen, ist es fraglich, ob das Alter des Konsumenten darüber entscheidet, wie stark der Apothekerrat die eigene Kaufentscheidung beeinflusst. Als weitere mögliche Erklärung für den unterschiedlich starken Einfluss interpersoneller Quellen führen Holtgräfe und Zentes (2012) den individuellen Wissensstand des Konsumenten zu dem entsprechenden gesundheitlichen Thema, also die in Kapitel 2.2 beschriebene Souveränität auf: Sind Konsumenten mit der entsprechenden Indikation vertraut und besitzen sie dadurch ein hohes subjektives Wissen zu den zur Wahl stehenden OTC-Mitteln, werden sie tendenziell weniger interpersonelle Quellen nutzen, da ihnen zum Treffen der Kaufentscheidung keine weitere Beratung notwendig erscheint (vgl. Holtgräfe / Zentes 2012: 99). Im Umkehr-schluss ist anzunehmen, dass der Rat von Apothekern sowie Freunden und Familienangehörigen bei niedrigem Wissen zur entsprechenden Indikation und damit verbunden einer höheren Unsicherheit des Konsumenten relevanter wird.
Die Relevanz von Onlinemedien stellt sich in der betrachteten Forschung als divergent dar: Während Čábyová et al., Kim und Whitehill King sowie Paddison und Olsen Onlinemedien als irrelevante Informationsquellen einstufen (vgl. Čábyová et al. 2015: 249; Kim / Whitehill King 2009: 10; Paddison / Olsen 2008: 296 f.), betonen Holtgräfe und Zentes den hohen Einfluss des Internets auf die Kaufentscheidung (vgl. Holtgräfe / Zentes 2012: 105). Hervorzuheben ist dabei, dass sowohl Paddison und Olsen als auch Čábyová et al. in ihren Untersuchung nur Onlinemedien mit werblichem Charakter berücksichtigt haben, weshalb der geringe Einfluss auf die Kaufentscheidung nur auf Onlinewerbung bezogen werden kann. Zudem stellten Holtgräfe und Zentes (2012) fest, dass das Internet dann für die Kaufentscheidung relevant wird, wenn der Konsument ein hohes subjektives Wissen im entsprechenden OTC-Bereich hat. Wie schon erwähnt, konsultiert er in diesem Fall weniger interpersonelle Quellen, sondern stattdessen Onlinemedien (vgl. Holtgräfe / Zentes 2012: 104). Auf Basis dieser Studien ist anzunehmen, dass Onlinemedien dann für den Konsumenten als Informationsquelle relevant sind, wenn die dargebotenen Informationen keinen werblichen Charakter haben und er mit dem Indikationsbereich bereits vertraut ist und somit die neuen Informationen mit vorhandenem Wissen verknüpfen kann.
Die Produktverpackung beeinflusst laut der Studie von Stephens und Johnson (2000) die Kaufentscheidung nicht. Paddison und Olsen stützen mit ihrer Forschung (2008) diese Aussage und konnten durch Tiefeninterviews mit Konsumenten einen zentralen Grund dafür feststellen: Die in Verbindung mit der Verpackung dargebotenen Informationen werden als zu komplex und intransparent wahrgenommen (vgl. Paddison / Olsen 2008: 296). Zudem orientieren sie sich in ihrer Aufbereitung stark an den rechtlichen Anforderungen und sind daher laut Konsumentenaussagen nur wenig dazu geeignet, die Entscheidungsfindung sinnvoll zu unterstützen (vgl. Paddison / Olsen 2008: 296).
Neben dem Einfluss der Touchpoints wird in mehreren Studien die Wichtigkeit der internen Quellen unterstrichen: Wenn der Konsument bereits positive oder negative Vorerfahrungen mit dem OTC-Produkt gemacht hat oder ihm die Marke bekannt ist, beeinflusst dies in hohem Maße die aktuell zu treffende Kaufentscheidung (vgl. Holden et al. 2018: 3 f.; Paddison / Olsen 2008: 295; Stephens / Johnson 2000: 451).
Es wurde deutlich, dass die verschiedenen Touchpoints in unterschiedlichem Maße Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen. Einzelne Studien haben bereits versucht, Kriterien zu identifizieren, die darüber hinaus Differenzen in der Wirkung auf verschiedene Konsumentengruppen erklären. Jedoch sind das Alter und der Wissensstand Kriterien, die einerseits variabel sind und andererseits nicht klar voneinander abgrenzbare Konsumentengruppen bilden. Als Unterscheidungskriterium aussagekräftiger erscheint die individuell ausgeprägte Markenloyalität, wie die Untersuchungen von Holden et al. (2018) und Karayanni und Georgi (2011) im Folgenden zeigen.
Den Kaufentscheidungsprozess von OTC-Produkten haben Holden et al. (2018) in ihrer Studie formal in die Phasen Entscheidungsprozess, Verhalten (beinhaltet Kauf und Nutzung des OTC-Produkts), Reaktion auf die Medikation und Reflexion der Kaufent-scheidung unterteilt. Dabei wird die letzte Phase im Original als „feedback loop“ (Holden et al. 2018: 6) bezeichnet, was deutlich macht, dass diese Phase als Schleife zu verstehen ist, die den Kaufentscheidungsprozess zu einem Kreislauf werden lässt. Während dieser Reflexionsphase evaluiert der Konsument seinen Kauf und die Zufriedenheit mit dem OTC-Mittel, wobei die Möglichkeit besteht, dass zukünftige Kaufentscheidungs-prozesse automatisiert werden (vgl. Holden et al. 2018: 6 f.). Weil diese Möglichkeit der Automatisierung existiert, unterscheiden Holden et al. grundsätzlich zwischen zwei verschiedenen Kaufentscheidungsprozessen, die ein Konsument durchlaufen kann: Einerseits kann der Prozess sehr überlegt stattfinden und großer Aufwand in der Phase des Entscheidungsprozesses betrieben werden, um zur Verfügung stehende Optionen zu vergleichen, andererseits kann der Prozess durch Automatisierung habitualisiert durchlaufen und somit die Phase des Entscheidungsprozesses verkürzt, vereinfacht oder gänzlich übersprungen werden (vgl. Holden et al. 2018).
Dass eine derartige Unterscheidung von verschiedenen Kaufentscheidungsprozessen sinnvoll und realitätsnah ist, stützt die Untersuchung von Karayanni und Georgi (2011). Auch sie konnten feststellen, dass Konsumenten aufgrund der individuellen Ausprägung der Markenloyalität unterschiedliche Kaufentscheidungsprozesse durchlaufen (vgl. Karayanni / Georgi 2011: 413 f.). Die beiden genannten Studien zeigen, dass nicht alle Konsumenten den gleichen Kaufentscheidungsprozess durchlaufen, sondern es stattdessen unterschiedliche Consumer Journeys gibt, die sich in ihrem Ausmaß und Verlauf unterscheiden. Die Markenloyalität scheint ein zentraler Faktor zu sein, der darüber entscheidet, ob der Konsument auf dem Weg zum OTC-Kauf eine extensive Entscheidungsphase durchläuft oder direkt im Loyalty-Loop bleibt und das OTC-Produkt habituali-siert kauft. Da genau dies Grundannahmen der CDJ sind, wird auch an dieser Stelle deutlich, dass die CDJ als Modell gut geeignet ist, um die Realität von Kaufentscheidungs-prozessen im OTC-Bereich abzubilden.
Neben der Markenloyalität konnten Karayanni und Georgi (2011) einen weiteren zentralen Faktor identifizieren, der das Einschlagen einer bestimmten Journey im OTC-Bereich begründet. Sie haben Käufertypen herausgearbeitet, die sich klar voneinander abgrenzen lassen und untersucht, welche Touchpoints für welchen Käufertyp relevant sind. Es deutet sich an, dass ein und derselbe Touchpoint nicht für alle Käufertypen die gleiche Bedeutung besitzt (vgl. Karayanni / Georgi 2011: 420). Damit wären zur Ansprache und Beeinflussung der verschiedenen Käufertypen jeweils unterschiedliche Maßnahmen der OTC-Kommunikation zielführend, weshalb diese Typisierung für die Bearbeitung der Fragestellung dieser Arbeit als in hohem Maße relevant erscheint und im Folgenden vertieft wird.
Mit ihrer Untersuchung konnten Karayanni und Georgi drei verschiedene Käufertypen identifizieren: Im OTC-Bereich gibt es Konsumenten mit stark ausgeprägter Markenloyali-tät, Markenwechsler mit dem Ziel, verschiedene Produkte intensiv miteinander zu verglei-chen und Markenwechsler, die Produktvarianz anstreben (zu den Käufertyp-bezogenen Ausführungen dieses Kapitels vgl. Karayanni / Georgi 2011: 413 ff.). Dabei determiniert die individuelle Ausprägung der Markenloyalität und bei dessen Abwesenheit in einem zweiten Schritt die Stärke des Involvements, welchem Käufertyp ein Konsument zugeordnet werden kann.
Abbildung 4: „Verschiedene Käufertypen im OTC-Bereich“, eigene Darstellung in Anlehnung an Karayanni / Georgi 2011: 413 ff.
Den Käufertyp Konsument mit Markenloyalität zeichnet aus, dass er in Kaufsituationen immer die gleiche OTC-Marke wählt, der Kauf also weitestgehend habitualisiert ist. Vor dem Kauf durchläuft dieser Käufertyp keine Phase der extensiven Informationssuche, jedoch ist sein produktbezogenes Involvement trotzdem als hoch einzustufen, da Involvement nicht nur die Motivation zur Informationsverarbeitung, sondern grundsätzlich das „Maß an innerer Beteiligung“ (Felser 2015: 111) bzw. „das Engagement, das mit einem Verhalten verbunden ist“ (Kroeber-Riel / Gröppel-Klein 2013: 243), beschreibt. Dieser Käufertyp hat also ein hohes Involvement, weil er sich der entsprechenden Marke verbunden fühlt, womit er wie in Kapitel 3.3.1 beschrieben durch seine Empfehlungen eine wichtige Rolle im Entscheidungsprozess anderer Konsumenten spielen kann (vgl. Karayanni / Georgi 2011: 414). Markenwechsler mit hohem Involvement betreiben auf dem Weg zur Kaufentscheidung eine intensive Informationssuche mit dem Ziel, alle verfügbaren Informationen zu erhalten und ihr Wissen über den entsprechenden Themenbereich zu erweitern. Sie kaufen verschiedene Marken, um diese miteinander vergleichen zu können und somit das für sie beste Produkt zu finden. Markenwechsel mit niedrigem Involvement betreiben weniger Aufwand, um umfangreiche Informationen zu erhalten. Karayanni und Georgi führen als Gründe dafür auf, dass dieser Käufertyp einerseits nur wenig Unterschiede zwischen den Medikamenten verschiedener Marken wahrnimmt und deshalb wenig Wert darauf legt, immer die gleiche Marke zu kaufen, andererseits das Themenfeld der Medizin als zu komplex empfindet, als dass er vollkommen überlegte Entscheidungen treffen könnte. Dies stellt für ihn eine Unsicherheit dar, welche er auszugleichen versucht, indem er sich bei Kaufentscheidungen an ihm bekannten, vertrauensvollen Marken orientiert, während Markenwechsler mit hohem Involvement ihre Unsicherheit mit einem Mehr an Informationen ausgleichen.
Sie haben also unterschiedliche Bedürfnisse, welche entsprechend der Kategorisierung der Kommunikationsmaßnahmen in Kapitel 2.4.1 von jeweils anderen Touchpoints optimal befriedigt werden können. Diese Aussage wird gestützt, da Karayanni und Georgi ebenfalls feststellten, dass für die verschiedenen Käufertypen jeweils unterschiedliche Touchpoints eine Relevanz im Kaufentscheidungsprozess besitzen (vgl. Karayanni / Georgi 2011: 420). Da sich Markenwechsler mit niedrigem Involvement an bekannten Marken orientieren, besitzen Touchpoints, die das Markenimage vermitteln, eine hohe Relevanz für sie: Generelle Markenkommunikation und insbesondere In-Store-Promotion, also Aufsteller in der Apotheke, beeinflussen diesen Käufertyp auf dem Weg zur Kaufentscheidung stark. Markenwechsler mit hohem Involvement nehmen generelle Markenkommunikation verschiedener OTC-Marken durchaus wahr, jedoch beeinflusst In-Store-Promotion deren Kaufentscheidung nicht, da sie ein umfangreiches Wissen zur Indikation und passenden OTC-Produkten aufbauen wollen, diese Kommunikationsmaßnahmen diese Aufgabe jedoch nicht adäquat erfüllen können. Stattdessen nimmt dieser Käufertyp den Apotheker in seiner Rolle als Experten wahr und legt großen Wert auf dessen Rat. Konsumenten mit ausgeprägter Markenloyalität sind durch Markenkommunikation nicht be-einflussbar, da sie Werbemaßnahmen von einer anderen als „ihrer“ OTC-Marke nicht wahrnehmen und auch keine andere Marke ausprobieren möchten. Einzig der Rat des Apothekers kann diesen Käufertyp in seiner Produktwahl beeinflussen.
Das Wissen um verschiedene Käufertypen verdeutlicht, dass das Konsumentenverhalten im OTC-Bereich durchaus komplex und vielschichtig ist. Gleichzeitig ermöglicht es eine differenzierte Betrachtung der Konsumenten und eine erste Verknüpfung von für die Kauf-entscheidung relevanten Touchpoints mit gewissen Konsumentengruppen und damit eine zielgruppenspezifische Kommunikation. Um aus diesen noch vagen Verknüpfungen kon-krete Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis ableiten zu können, werden bishe-rige zentrale Erkenntnisse zusammengefasst und anhand von offen gebliebenen Punkten ein konkreter Forschungsbedarf zur Beantwortung der Leitfrage dieser Arbeit aufgezeigt.
Mit den bisherigen Ausführungen konnte gezeigt werden, dass OTC-Produkte im Gesundheitsbereich eine große Bedeutung besitzen. Diese werden in der Regel in Selbst-medikation, also ohne das Hinzuziehen eines ärztlichen Rates, und damit vom Verbrau-cher eigenverantwortlich angewendet. Dieser Umstand rechtfertigt es, Verbraucher von OTC-Produkten nicht als Patienten, sondern eher als gesundheitsbewusste Konsumenten bzw. „health consumer“ (Koinig et al. 2017: 267) zu bezeichnen. Kehrseite dieser Eigenverantwortung ist die Unsicherheit bezüglich der Wahl des „richtigen“ OTC-Produkts, da die Medikamente die Gesundheit beeinflussen. Um den Konsumenten diese Unsicherheit zu nehmen und sie von den eigenen Präparaten zu überzeugen, schalten Hersteller von OTC-Mitteln Werbung, welche hinsichtlich ihrer Erscheinungsform sehr vielfältig, inhaltlich jedoch zum Schutz des Konsumenten per Gesetz streng reguliert ist. Die derzeitige OTC-Kommunikation versucht, die Unsicherheit vor allem durch die Darstellung der Marke zu reduzieren, die Übermittlung komplexer Informationen zu diesem Zweck wird weniger fokussiert. Eine detaillierte Betrachtung der Kaufentscheidungsprozesse im OTC-Bereich zeigte auf, dass Konsumenten die beschriebene Unsicherheit durchaus unterschiedlich stark wahrnehmen. Demzufolge haben sie einen unterschiedlichen Bedarf an unsicherheitsreduzierenden Informationen, was Verlauf und Ausmaß ihres Kaufentscheidungsprozesses bedingt. Zur Abbildung verschiedener Kaufent-scheidungsprozesse im OTC-Bereich wurde das Modell der CDJ herangezogen und anhand von empirischen Untersuchungen aufgezeigt, dass Konsumenten auf dem Weg zur Kaufentscheidung mit diversen Touchpoints in Berührung kommen, wobei diese jedoch nicht alle Konsumenten in gleicher Art und Weise beeinflussen. Die individuelle Ausprägung der Markenloyalität, die Stärke des Involvements und dadurch die eingeschlagene CDJ eines Konsumenten determinieren, wie stark ein gewisser Touchpoint ihn in seiner Kaufentscheidung beeinflussen kann. Auf Basis dieser Aspekte konnten drei verschiedene Käufertypen im OTC-Bereich identifiziert werden.
Mandy Parl (Autor)
V502376
9783346055224
Kommunikation, OTC-Marketing, OTC, Käufertypen, consumer journey, Kaufentscheidungsprozess, Selbstmedikation, Kaufentscheidung, Consumer Decision Journey
Mandy Parl (Autor), 2018, Rezeptfreie Gesundheit. Analyse der Kaufentscheidungsprozesse als Basis von Kommunikationsmaßnahmen für OTC-Produkte, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/502376
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 § 21
 § 20
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 § 11
 § 4
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