Source: http://internetyderecho.blogspot.com/2014/
Timestamp: 2017-10-20 10:45:51+00:00

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El blog de Paco Pérez Bes: 2014
Publicidad encubierta en campañas con prescriptores
imagen del controvertido video
La protección al consumidor para evitar que consuma, inconscientemente, contenidos de naturaleza publicitaria creyendo que está ante contenido editorial, es el objetivo que persigue la prohibición legal de realizar publicidad encubierta, cuyo régimen ya hemos analizado en posts anteriores.
No obstante, resulta innegable que la protección prevista por el legislador para los consumidores en lo que a la publicidad encubierta se refiere no siempre ha sido bien acogida por las empresas anunciantes, quienes en ocasiones desconocen estar obligados a tener que cumplir estas obligaciones de transparencia, o en otras han tratado de eludirlas pagando a un tercero para que hable bien de esa marca (o, en ocasiones, hasta para que hable mal de los competidores de esa marca). Esta resistencia proviene, a veces, de considerar que al tener que identificar claramente sus contenidos como “publicidad” de algún modo este hecho resta eficacia a sus iniciativas promocionales.
La obligación de identificar claramente a los contenidos como publicitarios cuando realmente lo sean, de manera que el consumidor pueda apreciar sin ningún tipo de dudas que el contenido que se le muestra es, en realidad, un anuncio, alcanza igualmente a aquellos supuestos en los que las marcas utilizan a terceros prescriptores para promocionar sus productos o servicios. Pero también a otros supuestos más complejos, en los que las marcas contactan con esos terceros para lograr el efecto promocional citado, pero donde la capacidad de influencia de esas personas va más allá de una simple mención en –por ejemplo- medios sociales.
Este es el caso de comunidades como “vloggers”, en la que se aglutinan intereses de youtubers, y cuya capacidad de influencia es, no en pocas ocasiones, masiva. Y es esa capacidad la que atrae a aquellas marcas que quieren aparecer en el ecosistema online de una manera rápida e impactante, y a tales fines remuneran a esas personas para que difundan las ventajas del anunciante.
El caso que ahora nos ocupa se refiere a una acción impulsada por la conocida marca de galletas Oreo en la que se promociona a su conocida campaña “lick race”, y por la cual se contactó a una serie de miembros de la comunidad vloggers para que centraran varios vídeos en torno al consumo de tal producto y, en consecuencia, se promocione esa marca.
Como resultado final, en los diferentes canales de YouTube de los participantes, se difundieron varios vídeos centrados alrededor de esa lick race tradicional de Oreo, en los cuales, se incluyen menciones constantes al producto, e –incluso- se deja clara la participación de la empresa anunciante en la realización del vídeo.
A pesar de ello, un periodista de la BBC denunció a esa serie de vídeos como publicidad encubierta, alegando la omisión de elementos gráficos expresos que indiquen claramente el carácter publicitario de los vídeos.
Este organismo estimó la reclamación presentada, al considerar que no quedaba clara la naturaleza publicitaria de los videos, aún a pesar de la inclusión de menciones y referencias a la empresa; y, además, que aún en el caso de poder considerarse que se incluyen referencias a la participación de una marca, aquellas no se hacen al inicio del vídeo, por lo que no se cumpliría el objetivo de protección al consumidor que rige la norma sobre publicidad encubierta.
El texto literal de la resolución dice así:
We considered that the disclosure statements used, such as "Thanks to Oreo for making this video possible", either in the video or in the text descriptions, were insufficient to make clear the marketing nature of the videos because, although they might indicate to some viewers that Oreo had been involved in the process, they did not clearly indicate that there was a commercial relationship between the advertiser and the vloggers (i.e. that the advertiser had paid for and had editorial control over the videos). Similarly, although the videos for ads (a) and (b) and the initial video description of ad (b) contained early references to contact with Oreo and a request to carry out the Lick Race, these also did not clarify the extent of the advertisers' involvement.
Therefore, even had the disclosure statements been of a type that made the nature of the video clear, the fact that they would only be heard at the end of the videos or seen after consumer interaction with the video description, meant that they would have been insufficient to render the ads obviously identifiable as marketing communications, as the consumer had already engaged with the video. In addition, ad (c) contained no specific mentions of Oreo's involvement in the ad beyond oblique product references and a link to other Lick Race videos. Because the statements did not fully establish the commercial intent of the videos, and because no disclosures were made before consumer engagement with the material, we concluded that the ads were not obviously identifiable as marketing communications.
Tras leer las conclusiones de esta resolución, es probable que el lector esté de acuerdo con los argumentos usados para declarar la ilicitud de esta práctica comercial. No obstante, las medidas aplicadas para subsanar tal irregularidad consistieron en añadir, dentro del cajetín de descripción del video y a continuación del texto que el autor incluye en él, la siguiente frase: “this is a paid for advertisement”.
Parece que tal medida resulta suficiente, a juicio de la administración británica, para que el consumidor perciba con claridad la naturaleza publicitaria del vídeo, que –no olvidemos- se encuadra dentro de una serie de vídeos que los personajes responsables del canal YouTube correspondiente, publican periódicamente.
Personalmente, tengo dudas sobre la verdadera eficacia de esta medida, en tanto en cuanto opino que los usuarios que accedan a esos vídeos lo hacen porque siguen el canal de YouTube de esos vloggers, y tienen un interés particular en acceder a los mismos. En tal caso, es muy probable que resulten mucho más eficaces las menciones que se incluyen en el propio contenido del vídeo que la indicación textual en su descripción. Es más, llevando este argumento un poco más allá, el propio regulador crea el riesgo de que ahora las marcas dediquen sus esfuerzos en desarrollar contenidos que omitan cualquier mención a la relación con el producto y su fabricante (lo que cumple a rajatabla la Ley, pero quizás no su espíritu), y se limiten a incluir una corta frase que, en el fondo, se oculta entre una información raramente leída por el consumidor (y que ni tan siquiera aparece en el campo de visión de la pantalla).
Este es uno de los casos en los que la tecnología de eye tracking nos podría ayudar a determinar si es cierto que los usuarios de YouTube, en cuanto consumidores medios (en el término que indica la Ley), efectivamente sí visualizan el aviso legalmente requerido, o si, por el contrario, este tipo de resoluciones sólo tratan de salvaguardar una imagen de protección al consumidor que, en cuanto internauta, resulta inútil para lograr los fines realmente perseguidos.
Publicado por Francisco Pérez Bes en 15:37
Etiquetas: competencia desleal, publicidad encubierta, publicidad ilícita, publicidad online, responsabilidad de los intermediarios
Los selfies y la publicidad encubierta
A estas alturas poco hay que añadir a la polémica derivada de la ceremonia de entrega de los Oscar 2014, durante la cual su presentadora se hizo un selfie, tomado desde un móvil Samsung Galaxy Note 3, en el que aparecían varios de los actores allí presentes, y que, tras subirse a Twitter, se convirtió en el tuit más retuiteado de la historia, con casi 3,5 millones de RT.
Y es que la repercusión que tuvo para la marca superó con creces todas las expectativas, a la vista del impacto mediático que ha tenido dicha fotografía: en medios sociales la foto fue vista por 37 millones de personas, mientras que en televisión alcanzó a 43 millones de espectadores sólo en EE.UU. Al tratarse de uno de los acontecimientos con mayor audiencia y seguimiento del mundo, se calcula que el valor publicitario que esta campaña hubiera tenido en el mercado ascendería a unos 1.000 millones de dólares, cantidad inaccesible para cualquier compañía anunciante. Hasta los Simpsons se hicieron eco de ello, con lo que ello supone desde el punto de vista de impacto social.
Como se pudo saber con posterioridad, Samsung, además de ser uno de los patrocinadores de la gala, había contratado el emplazamiento de sus productos durante la emisión del evento, lo que legalmente convierte en publicidad a su presencia como marca durante ese programa. Por lo menos, así sería en España, donde la Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA) regula la actividad del emplazamiento de producto, o product placement, en su artículo 17, tras definirla en su artículo 2.31 como "toda forma de comunicación comercial audiovisual consistente en incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa".
Sin embargo, la particularidad de este supuesto se encuentra en la vinculación entre la simultánea difusión televisiva y en medios sociales de esa misma imagen, aunque con una pequeña diferencia que hace muy interesante el debate. Y es que, mientras en las imágenes mostradas a través de la televisión, el telespectador sí veía el tipo de terminal utilizado para tomar esa fotografía, incluyendo la propia marca del teléfono que aparece en su reverso, no ocurre lo mismo en la fotografía subida a Twitter, por cuanto los protagonistas de la imagen están detrás del teléfono y los usuarios de la red social no siempre sabrán cuál es el tipo de terminal desde el cuál se tomó dicha fotografía.
En lo que respecta al régimen jurídico de esta iniciativa, la diversidad en los medios de difusión usados se corresponde con la diferente normativa aplicable para cada uno de ellos. Así, si para la difusión en televisión le resultaría de aplicación la citada LGCA, para la divulgación en Twitter acudiremos a la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI), aunque, de forma común y para el análisis publicitario del asunto, resultaría igualmente aplicable a ambos casos la Ley de Competencia Desleal.
Traer a colación la Ley de Competencia Desleal responde a que varias han sido las voces que han calificado a esta iniciativa de Samsung como de publicidad encubierta, al no revelar con suficiente claridad al público de los consumidores la verdadera naturaleza comercial del citado selfie, que se mostró como un acto espontáneo y voluntario de la presentadora del evento cuando, en realidad, detrás de tal iniciativa estaba el patrocinio de una marca concreta.
Pero, volviendo a las referencias legislativas y en relación con el impacto en televisión, la LGCA prohíbe, de manera expresa, la publicidad encubierta en su artículo 18.2, aunque justificando aquellos casos en los que la presencia de imagen o marca de un producto sea consecuencia de un emplazamiento de producto. Así se deduce de la definición de publicidad encubierta que recoge el artículo 2.32 de la LGCA, cuando dice que "la presentación verbal o visual, directa o indirecta, de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades de un productor de mercancías o un prestador de servicios en programas de televisión, distinta del emplazamiento del producto, en que tal presentación tenga, de manera intencionada por parte del prestador del servicio de comunicación audiovisual, un propósito publicitario y pueda inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentación. Esta presentación se considerará intencionada, en particular, si se hace a cambio de contraprestación a favor del prestador de servicio".
Por su parte, en el campo online, también la publicidad encubierta está prohibida en su artículo 20.1, en virtud del cual "las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable".
Con carácter general, la Ley de Competencia Desleal dedica varios de sus artículos a sancionar las actividades de publicidad encubierta, donde su última modificación, derivada de la Directiva europea sobre prácticas comerciales desleales de 2009, pretendía erradicar una de las prácticas más engañosas para los consumidores de contenidos, especialmente en Internet. Todo ello sin olvidar al actual artículo 9 de la Ley General de Publicidad, cuando señala que "los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios".
Aunque desde una perspectiva de creatividad publicitaria dicha iniciativa sea brillante, no es menos cierto que el éxito de este selfie pone al descubierto el peligro de que este tipo de actuaciones prolifere sin control, lo que debe preocuparnos -y mucho- desde el punto de vista de protección legal del consumidor (incluyendo menores de edad), quienes -no olvidemos- tienen un derecho a recibir información veraz, especialmente en cuanto a la naturaleza publicitaria del contenido al que acceden.
Y este temor no es infundado. Recientemente han aparecido nuevas situaciones que han hecho saltar las alarmas ante la generalización de situaciones similares, en las que el público accede a un determinado contenido donde se integra la presencia de una concreta marca comercial, con la creencia de que se trata de un mensaje informativo o editorial, cuando -en realidad y sin que se informe de ello- se trata de una comunicación con finalidad promocional.
Así, por ejemplo, un conocido jugador de béisbol se hizo un selfie con el mismísimo Presidente Obama, también difundido desde un móvil Samsung, y que ha llevado a la propia Casa Blanca a pedir explicaciones a dicha marca acerca de la verdadera finalidad de una foto de esas características. Pues una cosa es un selfie, y otra muy distinta (y también desde la perspectiva legal), que uses al Presidente de los Estados Unidos (o a cualquier otro) como promotor de tu marca sin él saberlo.
Sin embargo, la Casa Blanca no parece ser tan celosa de la protección de sus consumidores cuando se trata de valorar la espontaneidad de las fotografías de su vicepresidente, Joe Biden, quien en su recién abierta cuenta de Instagram muestra en repetidas ocasiones sus gafas aviador de Ray-Ban.
En ocasiones anteriores, en las que hemos valorado otros supuestos de publicidad encubierta, hemos comentado los problemas que plantea el poder demostrar que detrás de un contenido, aparentemente editorial o voluntario, se encuentra la estrategia de una marca comercial. Y es que, salvo confesión de alguna de las partes involucradas (con, posiblemente, infracción de alguna cláusula de confidencialidad del contrato suscrito), sólo nos quedan los indicios. Y tales indicios deben ser de suficiente entidad como para quebrar la presunción de inocencia que debe prevalecer en estos casos, según contempla nuestro ordenamiento jurídico, si bien es cierto que en el ámbito de la publicidad el principio que rige es el de la inversión de la carga de la prueba, como así señala nuestra Ley de Enjuiciamiento Civil.
¿Es posible, entonces, luchar de manera eficaz contra la publicidad encubierta en selfies, o equivalentes situaciones que puedan surgir en un futuro?
Pues es una misión difícil, donde, posiblemente, deban ser los propios consumidores y usuarios quienes rechacen este tipo de iniciativas y condenen a aquellas marcas que no sean suficientemente cuidadosas, claras y transparentes en su comunicación comercial. Porque si se trata de ir por la vía legal, las acciones que la Ley de Competencia Desleal nos ofrece no parecen dar respuesta eficaz frente a selfies pagados, o similares.
En cualquier caso, cargar sobre las espaldas del usuario la labor de denunciar campañas encubiertas no parece ser la mejor elección. Y, nos guste o no, las asociaciones de consumidores no están, bajo mi punto de vista, siendo acertadas o asumiendo el rol que convendría adoptar ante unas malas prácticas como las descritas.
Pues, posiblemente, que al usuario de Internet no le preocupa tanto recibir impactos publicitarios encubiertos. O bien porque la publicidad no le interesa, o bien porque sabe perfectamente (o presume acertadamente) que el contenido que se le muestra tiene gato encerrado; y que eso que se le muestra de esa manera sólo puede hacerse o decirse así porque hay una marca pagando por ello. Desde luego no creo que sea porque al usuario no le importe o no valore la integridad de su derecho a la información. Porque si así fuera, ¿por qué no permitir directamente la publicidad subliminal?
Publicado por Francisco Pérez Bes en 22:46
Etiquetas: competencia desleal, comunicaciones comerciales, LGCA, libertad de expresión, LSSI, publicidad en Twitter, publicidad encubierta
Abogado (ICAB 26.439). Profesor Universitario. Miembro de la Comisión Jurídica del Consejo General de la Abogacía Española. Vicepresidente de ENATIC y Secretario de AERCO-PSM. Autor del libro "La publicidad comportamental online". Puedes contactar conmigo a través de mi dirección de correo electrónico pacoperezbes@gmail.com
Publicidad encubierta en campañas con prescriptore...

References: resolución 
 artículo 17
 artículo 2
 artículo 18
 artículo 2
 artículo 20
 artículo 9