Source: https://www.usi.edu.ar/nuevas-tecnologias-y-publicidad-de-los-servicios-juridicos/
Timestamp: 2020-04-05 22:35:42+00:00

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Universidad de San Isidro » Nuevas tecnologías y publicidad de los servicios jurídicos
Nuevas tecnologías y publicidad de los servicios jurídicos
María Laura Ochoa*[1]
El presente trabajo tiene por objetivo analizar las formas de la publicidad de los servicios jurídicos conforme los avances tecnológicos y el uso de las redes sociales para la promoción de la actividad de la abogacía. Para ello comenzaremos con el análisis integrado de las dimensiones sociológica, económica, jurídica y política del ejercicio de la abogacía en la actualidad. Luego trataremos la evolución histórica en occidente de las reglas relativas a la publicidad de los servicios jurídicos en los países del derecho inglés y en los países de tradición romanista para identificar semejanzas y diferencias. Luego analizaremos la normativa existente en nuestro país en materia de publicidad de servicios profesionales, la defensa del usuario de esos servicios y las normas sobre lealtad comercial. En particular analizaremos las reglas específicas previstas en los Códigos de Ética de los colegios profesionales de CABA y de la Provincia de Buenos Aires. Finalmente analizaremos dos casos sobre publicidad de los servicios legales vinculados con redes sociales y el uso de las aplicaciones web.
Enfoque sociológico de las profesiones:
Desde un enfoque funcionalista, Emile Durkheim (1982)[i] explica que los profesionales son grupos intermedios entre el estado y los individuos, que proveen reglas y patrones de conducta para el mantenimiento del orden social. El grupo de profesionales posee autoridad o poder moral capaz de contener el egoísmo de los individuos, con el objeto de mantener la solidaridad común y evitar la aplicación de la ley del más fuerte en las relaciones individuales y comerciales. En un sentido similar, Talcott Parsons (1967)[ii] considera que la función de las/os profesionales está puesta en el interés del cliente/paciente, por tanto su función ha de ser desinteresada. El gremio profesional no determina entonces su gestión por el interés de sus miembros, sino para satisfacer una necesidad social. En el caso particular de las/os abogadas/os, contribuyen a mantener el orden social vinculando los intereses privados de sus clientes con el interés público, en el marco del respeto por la ley. Para lograr estos objetivos, el estado les reconoce a las/os profesionales dos atribuciones: la autorregulación del ejercicio profesional y el monopolio sobre el ejercicio de la actividades que le son propias (áreas de incumbencia). Con respecto a la autorregulación de sus actividades, esta atribución deriva de los conocimientos específicos que dominan. Es así que los colegios profesionales fijan los criterios y condiciones para el ejercicio profesional y se ocupan de vigilar su observancia. Con relación al monopolio o áreas de incumbencia, se establecen en beneficio de la población dado que manejan un campo del conocimiento específico, que constituye una actividad socialmente útil a la comunidad. Y como explica Böhmer (2008) en su texto Igualadores y traductores:
“la herencia profesional de los abogados, uno de los roles que les cabe en las democracias deliberativas: ser los igualadores retóricos de sus conciudadanos asegurándose que los conflictos sociales sean resueltos recurriendo al mejor argumento que su comunidad ha sido capaz de producir. Es por eso que los estados modernos tienden a darles el privilegio del monopolio de la provisión del servicio de justicia y a cerrar a la ciudadanía en general el acceso a la deliberación judicial con el propósito de garantizar su igualdad.”[iii]
Desde otro enfoque, Max Weber (1997)[iv] considera que las/os profesionales son grupos que intentan promover el bienestar de sus miembros a través de la monopolización de ciertos mercados. El conocimiento experto es entonces un dispositivo para justificar las prerrogativas especiales que arriba mencionamos: autorregulación y monopolio. En un sentido más radicalizado y neoliberal de esta postura, toda asociación profesional buscará cartelizar la actividad para proteger las rentas de los profesionales que la integran. Los colegios profesionales regulan así el ingreso a la profesión a través de las licencias o matrículas profesionales que entregan y a través de las regulaciones sobre los honorarios y las formas de la captación de clientes/pacientes (publicidad).
Según estas visiones, el fundamento de las restricciones a la publicidad de los servicios legales estaría dado por:
Para la perspectiva funcionalista: el peligro derivado del deterioro de la imagen profesional (dignidad de la profesión). A mayor publicidad habría mayor competencia. A mayor competencia, la relación abogado/cliente se centraría más en los cánones del mercado y del autointerés, alejándose del desinterés propio de las profesiones. El profesor de la Facultad de Derecho Diego Protales Íñigo de la Maza Gazmurri explica que esta hipótesis es falsa ya que supone de antemano que las/os abogadsd/os, al no contar con el recurso de la publicidad para captar clientes, se apegarán en sus actividades específicas a los más altos estándares éticos.[v] Otro peligro que identifica el funcionalismo frente a la ausencia de restricciones a la publicidad de los servicios jurídicos, es el incremento en la litigiosidad. Sin embargo, el profesor Gazmuri explica que la liberalización de las reglas sobre publicidad de los servicios legales no traería como consecuencia necesaria un aumento de los litigios. Por el contario, la publicidad daría mayor información y por tanto mayor acceso a los servicios jurídicos a las personas que actualmente no son usuarios habituales, se podría entonces desplegar la faceta preventiva de la actividad jurídica, lo que permitiría una mayor eficacia en su intervención.
Para la perspectiva weberiana: las reglas que restringen la publicidad de los servicios legales tienen su origen en la necesidad de evitar la competencia interna de los miembros de una misma profesión. Esta situación beneficia a las/os profesionales más asentados en el foro en detrimento de las nuevas generaciones de abogadas/os que no contarían con las potentes herramientas de marketing para dar a conocer sus servicios en la comunidad.
El servicio de la abogacía forma parte de las actividades económicas que establecen relaciones entre profesionales y usuarios o consumidores, en las que el bien objeto de la transacción es un bien de confianza (credence). Se trata de bienes que resultan difícilmente evaluables por el usuario/consumidor, existe una asimetría en términos de información entre profesional y cliente. La complejidad de la evaluación del servicio legal se presenta de manera previa a la contratación, al momento de la elección óptima del servicio legal a contratar, así como también con posterioridad a la prestación, esto es, una vez recibido el servicio profesional el cliente tampoco se encuentra en condiciones de evaluar la calidad del servicio jurídico recibido. A su vez, los servicios jurídicos poseen diferentes niveles de complejidad, raramente son actividades estándares o rutinarias. Sumado a esto, los clientes recurren a los servicios jurídicos de manera ocasional, e incluso como última alternativa, lo que hace que la mayor parte de los casos se encuentren en niveles de conflictividad más alta cuando son llevados a su conocimiento.
Estas características de los servicios jurídicos trae como consecuencia lo que Francisco Marcos (2000)[vi] denomina “riesgo moral”, que consiste en la situación de desprotección del usuario que podría resultar víctima de:
una prestación en exceso de servicios legales (más allá de lo requerido por el cliente o más allá de lo que el usuario necesita)
servicios profesionales de baja calidad
servicios jurídicos muy costosos
La forma de sanear estos comportamientos inadecuados y abusivos es a través de las normas deontológicas y de su correcta aplicación. En particular, las reglas sobre publicidad de los servicios jurídicos impactan sobre la información pública acerca de los servicios disponibles. A mayor información, menor será la vulnerabilidad del usuario con relación a la prestación que recibe. Incluso será mayor la cantidad de posibles usuarios que podrán tomar el consejo legal antes de que su conflicto se profundice y empeore su situación jurídica (función preventiva del asesoramiento legal). La prohibición de la publicidad de los servicios legales o su máxima restricción determina que la elección del abogado se base en cuestiones subjetivas (recomendación de familiar, amigo) y no en criterios objetivos (calidad del servicio y la especialidad), en perjuicio del usuario/cliente.
A los fines de este trabajo el enfoque de los sistemas jurídicos en el mundo pasa a ser relevante. Según Louise Hill (1995)[vii] los países miembros de la Unión Europea que pertenecen al sistema del Common Law exhiben reglas más liberales en torno a la publicidad de los servicios legales que los países del Civil Law. Sin embargo, ambas tradiciones coinciden en prohibir la publicidad directa o “puerta a puerta”. A su vez, el sentido de la publicidad de los servicios profesionales tiene por objetivo brindar a la comunidad información acerca de los servicios jurídicos disponibles. En el caso de la transnacionalización del trabajo jurídico, como consecuencia de la regionalización, las reglas de conducta para abogados/as locales son aplicables a los/as profesionales extranjeros que realizarán la actividad profesional en ese país.
Las reglas sobre publicidad de los servicios jurídicos en los países de tradición romanista y del derecho continental
En Francia, el French National Bar Council establece los estándares de la profesión, y en el tema que nos ocupa, define las reglas que deberán cumplir en materia de publicidad. Las/os abogadas/os deberán promocionar sus servicios legales con la finalidad de proporcionar al público la información necesaria sobre su perfil y los servicios que presta. La publicidad deberá ser discreta, de manera que no vulnere la dignidad de la profesión. El colegio de abogados de París (el más grande de Francia) exige que la publicidad deba cumplir con los siguientes requisitos:
Respeto de la obligación de confidencialidad
No mencionar datos cualitativos ni cuantitativos, ni comentarios comparativos de los casos que llevan, así como tampoco datos sobre la identidad de los clientes
Se prohíbe la promoción domiciliaria de los servicios jurídicos
En Bélgica, la National Order of Belgian Avocat, formada por las barras regionales o locales, establece las reglas que gobiernan su conducta. En particular, en cuestiones sobre publicidad de los servicios profesionales indica que será ilegal salvo la información que sea necesaria para la comunidad. También establece una serie de requisitos que debe cumplir todo instrumento de promoción de los servicios jurídicos en ese país, que requerirá del examen previo de la barra local:
Lealtad con las/os colegas
Estricto respeto de la relación abogado/cliente
Dignidad de la profesión
Limitada a los datos objetivos
Están autorizados a usar la placa profesional, el encabezado con los datos de la firma en la papelería del Estudio, la tarjeta, folletos, newsletter, boletín legal.
En Grecia, los presidentes de las barras locales forman una barra central presidida por el presidente de la barra de Atenas. El código de conducta del/de la profesional de la abogacía en Grecia no permite la autopromoción de los servicios legales, ya que no condice con la dignidad de la profesión jurídica. No está permitida la publicidad en medios de comunicación, ni en medios gráficos. Están autorizados a tener membrete en la papelería y tarjeta profesional, en ambos casos deberá indicar nombre, dirección, Corte ante la que tienen experiencia en el litigio y título habilitante. Además pueden tener una placa que identifique su profesión en el edificio donde tenga su oficina.
En Alemania, la National Bar Assosiation (BRAK) formada por las barras regionales establece guías de conducta de la práctica de la abogacía, reformadas en el año 2000, y responde a consultas del gobierno y de las Cortes. Las/os abogadas/os son miembros de las barras regionales, las que regulan su actividad bajo la supervisión del Ministro de Justicia de cada región. Las BRAK’s Standards of Professional Conduct prohibían la publicidad de los servicios jurídicos. La Corte Constitucional en el año 1987 declaró inconstitucional esos estándares por ser contrarios al ejercicio liberal de la profesión. El recurso de inconstitucionalidad se interpuso contra la decisión de la Barra de Abogados que había impuesto una amonestación a un abogado que en relación a un dictamen de un médico legista expresó: «En el curso de mi larga vida como abogado he tenido que leer bastantes tonterías. Pero esto supera la medida habitual». El Tribunal Constitucional Federal opinó que no era motivo suficiente para justificar la afectación a la libertad de profesión y de opinión protegida por los derechos fundamentales. Explica la Profesora de la Universidad Libre de Berlín y presidenta del Tribunal Constitucional Federal alemán desde 1994, Jutta LIMBACH
“Sin embargo, la jurisprudencia del Tribunal Constitucional Federal no sólo influyó en la vía que condujo al nuevo reglamento profesional, sino también, y de múltiples maneras, en su contenido, en términos propios del Estado de derecho liberal. Piénsese, por ejemplo, en la posibilidad que se ha concedido a los abogados de hacer publicidad sobre sus principales campos de actividad. Explica que toda prohibición legal sobre este tema deberá estar justificada en el interés general. Por tanto se admite la publicidad que sea verdadera y que brinde información al público sobre los servicios jurídicos disponibles.”[viii]
En España, también hay colegios profesionales regionales y un cuerpo general el Consejo General de la Abogacía que los representa. Las profesiones liberales desde 1997 se regulan por la ley 7/1997 de Defensa de la Competencia, por tanto se encuentran sujetas a las reglas de competencia desleal en materia de remuneración y oferta de los servicios. En el resto de los temas, siguen estando sometidas a las reglas específicas de cada profesión. Salen de la órbita de los privilegios de las profesiones liberales y entran en el régimen de competencia de mercado. Probablemente las necesidades vinculadas al ejercicio transnacional de la profesión y la mayor competitividad en el mercado europeo han motivado esta apertura. La Ley General de Publicidad se aplica como reglamento general para casos no regulados por las leyes específicas de cada profesión. El Reglamento de Publicidad de los Abogados del año 1997, que modifica el régimen de prohibición absoluta de la publicidad en esta profesión, mantiene condiciones muy estrictas para la publicidad de los servicios jurídicos (requisito de visado previo del instrumento para la publicidad a emplear). En el artículo 7° del Código Deontológico de la Abogacía española se prohíbe que la publicidad de los anuncios de servicios jurídicos contenga:
Promesas de resultados que no dependan de la actividad del abogado
Datos acerca de los casos atendidos y del éxito obtenido
Publicidad directa a víctimas de accidentes o catástrofes, dada la vulnerabilidad que padecen y las limitaciones a la hora de elegir al profesional en momentos críticos
Comparaciones con la actividad de otros colegas
Promover la litigación
Auto-adulación
En el año 2000 el Tribunal de Defensa de la Competencia (TDC) señala que el Reglamento de Publicidad de los Abogados constituye una restricción a la libre competencia que perjudica a los consumidores en el acceso a esos servicios y dificulta la entrada de nuevas/os abogadas/os al mercado jurídico. Se intima al Consejo General de la Abogacía de España (CGAE) a que cese en su aplicación, se aplica una multa de 30 millones de pesetas al CGAE y ordena la publicación de la resolución en el Boletín Oficial y en dos periódicos de amplia tirada a nivel nacional. La anulación del Reglamento no forma parte de las facultades del TDC sino de los Tribunales Ordinarios de justicia. Según el profesor Francisco Marcos de la Universidad Autónoma de Madrid en el comentario a esta resolución del TDC, es necesaria una perspectiva amplia en las reglas sobre publicidad de la actividad jurídica dada la actividad transfronteriza, que tenga en cuenta los riesgos que caracteriza la prestación de los servicios legales entendidos como “bienes de confianza”, como son la asimetría en la información profesional/cliente, la dificultad en la evaluación ex post y ex ante de la prestación, el carácter ocasional de la consulta y la gran discrecionalidad del profesional a la hora de determinar qué servicios necesita su cliente.
En Portugal, las reglas sobre publicidad de las/os abogados son estrictas, no pueden nombrar a los clientes ni hacer pública información sobre los casos que atienden. La publicidad a través de la tarjeta profesional, la placa identificadora de la oficina y el membrete en la papelería que emplea el abogado debe contener datos operativos.
En Italia, el Consejo Nacional Forense “Consiglia Nazionale Forense” coordina las barras locales. El código deontológico prohíbe la publicidad de los servicios legales. Lo mismo ocurre con Luxemburgo.
En los países bajos, la normativa sobre publicidad de los servicios legales es más flexible. Hay una barra por cada corte local y una orden nacional “Nederlandse Orde Van Advocaten”. La regla general es que está permitida la publicidad. Luego incluye algunas limitaciones:
que no vaya contra la dignidad de la profesión
que no perjudique la relación cooperativa y confiable entre los colegas
que no incluya comparaciones con la actividad de un colega
que no especifique ingresos del estudio ni porcentajes de éxito
que especifique la especialidad sólo cuando esta se encuentre reconocida por la orden nacional de abogadas/os
que no especifique particularidades de los casos que atiende ni identifique a sus clientes
que la publicidad que haga el abogado no distorsione la importancia de su actuación, ciertos cánones de humildad/auto-adulación
que brinde información sobre las condiciones del servicio y las honorarios, claras y precisas, desglosados los costos e impuestos, no podrá indicar la honorario más barata para un tipo de casos (estarán obligados a cobrar las honorarios publicadas)
que no incluya comparaciones con las honorarios o porcentajes de colegas
no podrán publicitar a través de terceros
no podrán mencionar los casos en los que intervengan salvo la autorización de la orden nacional.
En Colombia, la misma Constitución en su art. 78 establece el deber de regular la información de carácter comercial que llega al público, y el Estatuto del Consumidor indica que esa información deberá cumplir con dos requisitos fundamentales: la veracidad y la suficiencia. En un trabajo sobre los límites a la publicidad de la abogacía en Colombia, la profesora Natalia Tombón Franco explica que según esta norma “veraz es algo que tiene una correspondencia directa con la realidad y algo suficiente es algo que no induce o puede inducir al público a error respecto de la naturaleza, el origen, los precios y las características de los servicios ofrecidos”[ix] La autoridad competente que aplica esta norma es la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC). En el año 1998 organizaciones vinculadas a la Publicidad a nivel nacional regulan la actividad publicitaria a través de un Código de Autorregulación Publicitaria que establece que los anuncios publicitarios de los asociados a las organizaciones que han adherido a este código deberán cumplir con los siguientes criterios:
Decencia: respetar la dignidad e intimidad de las personas
Honestidad: no deberán abusar de la falta de conocimiento del consumidor o su inexperiencia
Veracidad: la información no debe ser exagerada en términos de características, identificación, precio y forma de pago
Como vemos estos principios que deben cumplir los anuncios publicitarios de bienes y servicios colocan al destinatario de la información comercial en el punto de partida de toda regulación. A su vez el Código de Autorregulación Publicitaria avanza sobre un tema clave a la hora de aplicar estos principios e indica que el instrumento de publicidad debe ser interpretado en su integralidad, no en partes disociadas.
En Colombia hay una norma específica sobre publicidad de los servicios legales del año 1971, el Decreto 196 que limita la publicidad de abogadas/os a datos objetivos como nombre, domicilio, títulos y especializaciones académicas, cargos desempeñados y la mención de los casos que lleva. Agrega que falta al decoro toda publicidad que exceda esta información o que resulte laudatoria de la propia actividad.
En Chile, el Código de Ética Profesional del Colegio de Abogados de Chile, que sólo alcanza a las/os profesionales matriculados, prohíbe la publicidad directa o indirecta para la captación de clientes, que atenta contra el decoro de la profesión. También prohíbe el empleo de medios de publicidad para atención de consultas gratuitas. La publicidad no debe incitar al litigio. El uso de una tarjeta debe incluir el nombre, el domicilio y la especialidad profesional.
El Consejo General del Colegio de Abogados de Chile ha especificado algunos casos de actividad publicitaria censurable, estableciendo criterios para la interpretación de las reglas contenidas en el Código de Ética:
Avisos que ofrecen atención de juicios de nulidad de matrimonio por un honorario
Avisos que ofrecen condiciones especiales para prestar servicios jurídicos sin especificar el nombre del/de la profesional
Distribución de panfletos para la captación de clientes
Declaraciones en medios periodísticos sobre un litigio en curso
Los motivos de toda censura o prohibición de publicidad de los servicios jurídicos están dados por el interés social, en consecuencia, toda información comercial sobre la actividad profesional debe pasar por el filtro de la utilidad para el usuario y que no perjudique o vaya en detrimento de los colegas.
Las/os profesionales no matriculados se rigen por normas generales de defensa del consumidor, si bien la propia ley excluye a las profesiones liberales de su regulación. Esto ha dado lugar a casos de competencia desleal, dado que las restricciones en materia de publicidad de los servicios jurídicos resultan más estrictas para quienes se hayan matriculados. Por esa razón se ha propuesto dictar una ley nacional sobre publicidad de los servicios jurídicos como ocurre en Colombia.
En Puerto Rico, el código de Ética Profesional de los Abogados en materia de publicidad de los servicios legales indica que el criterio para medir esta actividad de promoción es su finalidad: la información que se brinda al público sobre la disponibilidad de los servicios legales debe ser razonable y propia, no debe generar falsas expectativas en el consumidor, no debe incitar al litigio y no debe afectar la dignidad en la relación abogado/cliente. Está prohibida la captación de clientes a través de pagos o compensaciones a medios de comunicación que destaquen la actividad de un abogado.
Prohíbe específicamente en esa actividad publicitaria:
Las expresiones o informaciones falsas, fraudulentas, engañosas o que presenten ambigüedades sobre ciertos hechos.
Las expresiones vinculadas a los contactos del/de la profesional sobre funcionarios públicos o miembros de los tribunales
Las expresiones que hacen referencia a honorarios en forma imprecisa o distorsionada
Las reglas sobre publicidad de los servicios jurídicos en los países del Common Law
En Inglaterra y Gales, desde 1990 la Legal Service Act permite la publicidad de los servicios legales de los solicitors y de los barristers, si bien cada tipo de profesional tiene sus propias reglas. En el caso de los solicitors, cuya actividad publicitaria está destinada al público en general, el Código de Conducta prohíbe toda publicidad que pudiera resultar de “mal gusto”, que fuera engañosa o imprecisa. Debe contener datos objetivos como nombre del abogado, de la firma, la especialidad. Está prohibida:
La inclusión de la tasa de éxito sobre los casos que lleva.
Comparaciones o críticas a colegas
Puede incluir el nombre de clientes siempre que tenga el consentimiento escrito de ellos, y que no los perjudique
No puede incluir honorarios
El Código de conducta de los Barristers, cuya información está destinada a los solicitors más que al público en general puede incluir:
Fotografía o ilustración del barrister
Honorarios y demás gastos
Nombre de clientes siempre que cuente con su consentimiento escrito
No puede incluir:
Imprecisiones o información engañosa
Datos que afecten la confidencialidad o la dignidad de la profesión
Críticas o comparaciones a otros barristers
Declaraciones sobre la actividad de otro barrister o sus tasas de éxito, u otra información que pueda generar malestar con sus colegas
En Irlanda del Norte, aparece también la distinción entre Solicitor y Barrister.
En el código de conducta del solicitor, la publicidad de sus servicios podrá incluir:
Áreas de especialidad comprobables por títulos
Pertenencia a alguna asociación o grupo de especial interés para abogadas/os
No podrá contener referencias a un caso determinado, volumen de ingresos, identidad del cliente ni de sus negocios salvo que cuente con su consentimiento escrito, comparaciones con otro colega, tampoco referencias a honorarios de manera imprecisa o engañosa, ni datos que afecten a la reputación del abogado.
En Irlanda, los Solicitors pueden hacer publicidad, en tanto los barristers tienen prohibida la promoción de sus actividades. Los solicitors pueden promocionar su actividad por cualquier medio de publicidad, en los que indique nombre y domicilio. Puede escribir artículos periodísticos con su nombre, comentar en público materias o casos en los que está trabajando con el consentimiento de sus clientes, dar a conocer su honorario de manera precisa y que no dé lugar a engaño. No pueden incluir comparaciones ni críticas sobre el servicio de otro colega, ni respecto de los honorarios. Tampoco debe incluir datos sobre volumen de negocios, ingresos, ni datos sobre sus clientes sin su consentimiento escrito.
Con relación a los barristers, no pueden ser fotografiados salvo en ocasión de su participación en audiencias, tampoco puede referirse a temas legales sin el consentimiento del Consejo de la Barra y con las condiciones que este órgano imponga. Tampoco puede aparecer en medios de comunicación en relación a su práctica profesional.
El caso de Escocia, forma parte de un sistema o familia del derecho mixto. Las reglas para los solicitors, ajustadas al decoro y decencia incluyen las siguientes restricciones:
No debe tratarse de información engañosa o imprecisa
No debe tratarse de información que afecte a la dignidad de la profesión
No debe incluir comparaciones con otros solicitors, en cuanto a servicios y honorarios
No debe identificar a clientes ni a sus negocios sin su consentimiento
No debe incluir información difamante o ilegal
La información comercial sobre sus servicios puede incluir:
Especialidad siempre que sea comprobable
No puede hacer publicidad que implique el ofrecimiento de sus servicios al cliente de otro solicitor
Las reglas para los barristers son estrictas y requieren la aprobación previa de sus decanos como ocurre en Irlanda.
En Estados Unidos, hasta el año 1977 cualquier publicidad paga de los servicios jurídicos estaba prohibida y era sancionada por la barra de abogadas/os de cada estado. La Corte Suprema de Justicia en el caso Bates v. State Bar of Arizona, modifica ese criterio restrictivo y para garantizar la libertad de expresión admite cualquier tipo de publicidad. Rompe así con la falsa creencia acerca de que la actividad de la abogacía está fuera del comercio. Sostiene que la publicidad es un factor clave en materia de competencia en una economía de mercado. En el caso, una firma de Arizona había publicitado sus servicios legales ofreciendo sus servicios a “precio razonable” e indicando honorarios sobre trámites específicos. La barra de abogados de Arizona sancionó al Estudio Jurídico, quienes apelaron a la Corte Federal invocando la garantía de la Primera Enmienda en materia de libertad de expresión y resultaron absueltos.
El Estatuto de la American Bar Association (ABA) en materia de publicidad de los servicios jurídicos establece:
Está permitida la publicidad que contenga:
Áreas de práctica siempre que cuente con la certificación correspondiente
Bases sobre las que fija sus honorarios incluyendo precios de servicios específicos
Dominio de otros idiomas
Referencias personales y nombres de clientes que representan habitualmente, siempre que hayan dado su consentimiento escrito previo
La prohibición de información comercial falsa o susceptible de inducir a error (incluye la omisión de datos necesarios para una correcta representación de los servicios que se publicitan teniendo en cuenta criterios de razonabilidad de una persona media). Se sugiere no comparar honorarios con las de otro/a abogado/a ya que puede inducir a la persona a error en la apreciación, por la diferente complejidad del caso concreto.
La prohibición de compensar a terceros por la captación de clientes reconoce como excepciones:
el pago a un medio de comunicación de la publicidad encomendada
el envío de un cliente a otro profesional siempre que el acuerdo entre profesionales no implique exclusividad y que el cliente lo conozca
La prohibición de la publicidad directa con el cliente, personal/telefónica/electrónica. Esta regla dada en función del aprovechamiento de la situación de vulnerabilidad de víctimas de accidentes o tragedias (Caso Ohralik v. Ohio State Bar Association, 436 U.S. 477 del año 1978). En Florida está prohibido el envío de publicidad de servicios jurídicos hasta 30 días después del accidente, por considerar invasiva esta acción publicitaria.
Los instrumentos de publicidad deben incluir la mención “material publicitario”, salvo las respuestas que brinda frente a una solicitud de un potencial cliente ni los anuncios generales que hacen a sus clientes.
Las normas en materia de publicidad de los servicios jurídicos en nuestro país
La Constitución Nacional manda que la información brindada a los usuarios y consumidores debe ser adecuada y veraz. Los artículos incorporados por la reforma constitucional de 1994 en materia de defensa del consumidor y del usuario:
Constitución Nacional Art. 42: “Los consumidores y usuarios de bienes y servicios tienen derecho, en la relación de consumo, a la protección de su salud, seguridad e intereses económicos; a una información adecuada y veraz; a la libertad de elección, y a condiciones de trato equitativo y digno.
Las autoridades proveerán a la protección de esos derechos, a la educación para el consumo, a la defensa de la competencia contra toda forma de distorsión de los mercados, al control de los monopolios naturales y legales, al de la calidad y eficiencia de los servicios públicos de competencia nacional, previendo la necesaria participación de las asociaciones de consumidores y usuarios y de las provincias interesadas, en los organismos de control.
La legislación establecerá procedimientos eficaces para la prevención y solución de conflictos, y los marcos regulatorios de los servicios públicos de competencia nacional, previendo la necesaria participación de las asociaciones de consumidores y usuarios y de las provincias interesadas, en los organismos de control.”
En el ámbito provincial, la reforma de la Constitución de la Provincia de Buenos Aires del año 1994 incluye en idénticos términos ambas cualidades en la información a consumidores y usuarios.
Constitución Provincia de Buenos Aires. Artículo 38.- “Los consumidores y usuarios tienen derecho, en la relación de consumo, a la protección frente a los riesgos para la salud y su seguridad, a la promoción y defensa de sus intereses económicos y a una información adecuada y veraz.
La Provincia proveerá a la educación para el consumo, al establecimiento de procedimientos eficaces para la prevención y resolución de conflictos y promoverá la constitución de asociaciones de usuarios y consumidores.”
La Ley de Defensa del Consumidor, N° 24.240 (LDC) del año 1993, al identificar la figura del proveedor de bienes y servicios, en el 2° párrafo del artículo 2 hace referencia explícita a las profesiones liberales:
“No están comprendidos en esta ley los servicios de profesionales liberales que requieran para su ejercicio título universitario y matrícula otorgada por colegios profesionales reconocidos oficialmente o autoridad facultada para ello, pero sí la publicidad que se haga de su ofrecimiento. Ante la presentación de denuncias, que no se vincularen con la publicidad de los servicios, presentadas por los usuarios y consumidores, la autoridad de aplicación de esta ley informará al denunciante sobre el ente que controle la respectiva matrícula a los efectos de su tramitación.”
En el artículo 8° la LDC menciona la información brindada al usuario o consumidor obliga al oferente. Y agrega en el 2° párrafo que:
“En los casos en que las ofertas de bienes y servicios se realicen mediante el sistema de compras telefónicas, por catálogos o por correos, publicados por cualquier medio de comunicación, deberá figurar el nombre, domicilio y número de CUIT del oferente.” (Artículo sustituido por punto 3.2 del Anexo II de la Ley N° 26.994 B.O. 08/10/2014 Suplemento. Vigencia: 1° de agosto de 2015, texto según art. 1° de la Ley N° 27.077 B.O. 19/12/2014)
A través de la Ley de Lealtad Comercial N° 22.802 y sus modificatorias se reguló la lealtad en las relaciones comerciales, abarcando, entre otros, los derechos de los consumidores a una información exhaustiva y clara (prohibiendo toda publicidad que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios)
En fecha reciente el Decreto de Necesidad y Urgencia (DNU) N° 274 del 17 de abril de 2019, con el objeto de asegurar la lealtad y transparencia en las relaciones comerciales y garantizar el acceso a información esencial sobre los productos y servicios comercializados en la Argentina a través de canales físicos o digitales, y en interés de todos los participantes del mercado, establece en su Artículo 72 la derogación de la Ley N°. 22.802 y sus modificatorias.
El capítulo II del DNU dedicado a los actos de competencia desleal, en el título II referido a la Publicidad y a las promociones define el concepto de publicidad engañosa.
Artículo 11.- “Publicidad engañosa. Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios.”
Determina que la autoridad de aplicación podrá hacer únicamente un control posterior de la publicidad, una vez que haya sido difundida en el mercado. Asimismo, establece la competencia específica de las autoridades de aplicación en los casos de regímenes especiales.
Artículo 13.- “Regímenes especiales. Las investigaciones, instrucciones de sumarios o sanciones de las infracciones a la normativa dictada por parte de los organismos con competencia específica en la materia excluye la intervención de la Autoridad de Aplicación o de los Gobiernos Provinciales o de la CIUDAD AUTÓNOMA DE BUENOS AIRES, de corresponder, quienes remitirán las actuaciones a dicho organismo para su prosecución.”
Entre las prohibiciones en materia de publicidad establece que la publicidad no podrá ofrecer o entregar premios por la contratación de servicios o compra de mercaderías, cuando esos premios o regalos estén sometidos a las reglas del azar. Tampoco se podrán organizar concursos o sorteos en los que la participación esté condicionada a la compra de bienes o contratación de servicios.[2]
Contra el acto de competencia desleal y la publicidad prohibida el afectado podrá iniciar las siguientes acciones conforme el artículo 61 del DNU:
1) Acción de cese del acto, o de prohibición del mismo.
2) Acción de resarcimiento de los daños y perjuicios ocasionados por el acto de competencia desleal. El resarcimiento podrá incluir la publicación de la sentencia.
3) Medidas cautelares.
En el segundo párrafo de este artículo el DNU especifica que
“El proceso se regirá por las normas del Código Procesal Civil y Comercial de la Nación. Será competente para entender en estas causas la Justicia Nacional en lo Civil y Comercial Federal o la Justicia Federal que corresponda en el interior del país. Las acciones previstas en este artículo, cuando se refieran a un mismo acto, podrán ser ejercitadas por los afectados sin necesidad de instar previamente el procedimiento administrativo previsto en el Capítulo II de este Título. Si el afectado optara por instar el procedimiento administrativo, una vez iniciado éste, caducará la acción judicial, excepto la acción de reparación de daños.”
Están legitimados para iniciar estas acciones conforme con el art. 62 del DNU:
1) Cualquier persona que participe en el mercado, cuyos intereses económicos resulten directamente perjudicados o amenazados por el acto de competencia desleal o publicidad prohibida, está legitimada para el ejercicio de las acciones previstas en el artículo anterior.
2) Las acciones contempladas en el artículo anterior podrán ejercitarse además por las siguientes entidades:
a) Las asociaciones, corporaciones profesionales o representativas de intereses económicos, cuando resulten afectados los intereses de sus miembros conforme lo dispuesto en el artículo 10 ter del Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial, aprobado por la Ley N° 17.011.
b) Las asociaciones que, según sus estatutos, tengan por finalidad la protección del consumidor. La legitimación quedará supeditada en este supuesto a que el acto de competencia desleal perseguido afecte directamente a los intereses de los consumidores.
La Resolución 248/2019 de la Secretaría De Comercio Interior (SCI) del Ministerio de Producción y Trabajo, dispone como autoridad de aplicación de las cuestiones vinculadas la defensa de la competencia y lealtad comercial, a la Dirección de Lealtad Comercial, dependiente de la Subsecretaría de Políticas de Mercado Interno de la Secretaría de Comercio Interior. Los requisitos legales que deben cumplir las publicidades son los establecidos por esta Autoridad de Aplicación del Decreto N° 274/19.
Con relación a la publicidad y promociones, la Resolución 248/2019 SCI precisa en su artículo 5° que
“Se considerará engañosa la publicidad en la que la información suministrada sea incomprensible en razón de la velocidad en su alocución, el tamaño de su letra, o cualquier otra característica que la desvirtúe.”
En el caso de regímenes especiales, la resolución 248/19 SCI dispone en el artículo 6°
“Cuando surgiere que la presunta infracción en materia de publicidad corresponda ser juzgada por otro organismo nacional con competencia específica en la materia, se remitirán las actuaciones administrativas al organismo correspondiente dentro de los DIEZ (10) días hábiles administrativos para su trámite.”
En lo referido a la publicidad de los servicios jurídicos en nuestro país, los regímenes especiales a los que hace referencia la resolución se hallan normados por las Leyes y por los Códigos de Ética de los Colegios provinciales y de la capital federal.
La ley N° 23187[3] de ejercicio de la abogacía en la Capital Federal prohíbe en el artículo 10 la publicación de avisos que induzcan a engaño y ofrecer ventajas que resulten violatorias de las leyes vigentes o que resulten contrarias a la ética profesional. También prohíbe la oferta directa de sus servicios jurídicos o bien recurrir a terceros intermediarios para obtener casos a cambio de una compensación económica.
A su vez, el Código de Ética de los Abogados de CABA, en temas vinculados con la publicidad de los servicios legales prevé una serie de situaciones en las que los matriculados deberán:
Abstenerse de permitir la utilización de su nombre para nominar Estudio Jurídico con el que no guarde vinculación profesional.
Abstenerse de publicitar sus servicios sin la mesura y el decoro exigidos por la dignidad de la profesión o en base al monto de los honorarios a percibir, o que pueda inducir a engaño.
Evitar cualquier actitud o expresión que pueda interpretarse como tendiente a aprovechar toda influencia política o cualquier otra situación excepcional.
Abstenerse de realizar acciones o esfuerzos, directos o indirectos, por sí o por interpósita persona, para atraer asuntos o clientes de otro abogado.
Abstenerse de utilizar o aceptar la intervención de gestores o corredores para captar clientes.
Abstenerse de difundir o dar a publicidad sentencias que no se encontraren firmes sin hacer constar tal circunstancias.
En la provincia de Buenos Aires las normas de ética se aplican a todo ejercicio de la abogacía y en particular las/os inscriptos en los Colegios departamentales de la provincia quedan obligados a su fiel cumplimiento.
La ley N°5177[4] en el artículo 7 prohíbe:
“Publicar avisos o realizar propaganda, por cualquier medio de difusión que pueda inducir a engaño a los clientes u ofrecer servicios contrarios o violatorios de las leyes. La publicidad se habrá de limitar a su nombre, dirección del estudio, títulos científicos, horario de atención al público, fuero, materia o asuntos a los que especialmente se dedique.”
En el artículo 8° la misma norma dispone que el abogado evitará requerir directamente o por terceras personas o intermediarios remunerados para obtener asuntos.
Los deberes señalados en el Código de Ética de la Abogacía del Colegio de la provincia de Buenos Aires vinculadas a la publicidad de los servicios jurídicos prevén:
Es contrario a la dignidad del abogado, fomentar conflictos o pleitos.
Abstenerse de ofrecer espontáneamente sus servicios o aconsejar oficiosamente, con objeto de procurarse un cliente o provocar se instaure un pleito, excepto los casos en que vínculos de parentesco o de íntima confianza lo justifiquen.
No debe permitir que se usen sus servicios o su nombre, para facilitar o hacer posible el ejercicio de la profesión por quienes no están legalmente autorizados para ejercerla.
No debe procurarse clientela por medios incompatibles con la dignidad profesional ni recurrir directamente o por terceras personas o intermediarias remunerados, para obtener asuntos.
Los esfuerzos directos o indirectos, para apoderarse de los asuntos de colegas o captarse sus clientes, son indignos de quienes se deben lealtad en el foro.
No deberá dar su nombre para denominar un Estudio, sin estar vinculado al mismo.
Debe reducir su publicidad a avisar la dirección de su Estudio, sus nombres, títulos científicos y horas de atención al público.
No debe publicar ni inducir a que se hagan públicas noticias o comentarios vinculados a los asuntos en que intervenga, a la manera de conducirlos, la importancia de los intereses comprometidos y cualquier ponderación de sí mismo.
Debe abstenerse de publicar escritos judiciales o las discusiones mantenidas con relación a los mismos asuntos. Si circunstancias extremas o causas particulares muy graves justifican una exposición al público, no debe hacerse anónimamente; y en ese caso, que es mejor evitarlo, no deben incluirse referencias a hechos extraños al proceso, más allá de las citas y documentos de los autos. Concluido el proceso, puede publicar en forma ponderada y respetuosa sus escritos y las sentencias y dictámenes del expediente; pero no los escritos del adversario sin autorización de su letrado.
Este código prevé también una cláusula residual –del tipo abierto y por tanto de cuestionable legalidad en términos de garantías- de manera que los deberes previstos en este cuerpo legal no importan la negación o exclusión de otras reglas que, sin estar especificadas, derivan imperativamente de las condiciones esenciales del ejercicio de la abogacía.
En los Códigos de Ética de CABA y Buenos Aires la inclusión de los términos “decoro” y “dignidad de la profesión” vinculados con la oferta del servicio jurídico puede acarrear problemas de interpretación como consecuencia de la textura abierta de esos términos.
Según el diccionario de la Real Academia Española, la palabra decoro en sus primeras cuatro acepciones refiere a:
1. m. Honor, respeto, reverencia que se debe a una persona por su nacimiento o dignidad.
2. m. Circunspección, gravedad.
3. m. Pureza, honestidad, recato.
4. m. Honra, pundonor, estimación.
Con relación a la palabra Dignidad el mismo diccionario la define:
Frente a los problemas por la vaguedad de los términos usados en ambos códigos como justificaciones para restringir la oferta de los servicios jurídicos, se contrapone el derecho constitucional al ejercicio liberal de la profesión y a la captación de clientes. Es recomendable emplear razones objetivas al momento de restringir las formas de oferta del servicio profesional, fundadas en los derechos del destinatario de esa prestación a una información veraz, precisa y suficiente.
La publicidad de servicios legales vinculados con el uso de las nuevas tecnologías de la comunicación
Comenzaremos por un caso de la provincia de Córdoba del año 2018 que involucró a un abogado que diseñó una app para ofrecer servicios jurídicos. Luego presentaremos la opinión de la American Bar Association (ABA) en EEUU respecto del uso de cupones de prepago y cupones de descuento como estrategia de marketing jurídico.
Un abogado en Córdoba creó y puso en funcionamiento una aplicación de descarga gratuita en la web denominada “QuickVorcio”, destinada a la promoción de demandas de divorcio. La plataforma permitía chatear y evacuar dudas con un abogado y la carga de datos personales en un formulario a los fines de la promoción del trámite de divorcio. El Tribunal de Disciplina a primera vista advierte que el empleo de la app afectaba el decoro y dignidad del ejercicio de la abogacía, conforme a la ley de colegiación local[5]. El argumento de la defensa giró en torno a la necesidad de generar nuevos canales de comunicación digital para dar a conocer los servicios jurídicos disponibles, que deberían ser usados como herramientas, ya que aportan mucho a la profesión y a la sociedad en general.
Veamos con más detalle la aplicación web identificada como “QuickVorcio”. Creada en el ámbito de la Provincia de Córdoba, estaba destinada a la captación de clientes interesados en la promoción del trámite de divorcio en la provincia, y funcionaba generando el vínculo con el potencial cliente de cualquier localidad de esa provincia. A través de los enlaces “Iniciar Divorcio”, “Estado de mi Divorcio”, “Chat con abogado”, se pretendía comenzar el proceso de divorcio con un formulario a ser completado con los datos personales de cada solicitante. El Tribunal de Disciplina de Córdoba analizó además de la funcionalidad de la plataforma, el nombre de la app. El término del idioma inglés “quick” que significa rápido, ágil, veloz, acelerado; y la expresión “vorcio” que indudablemente alude al término “divorcio”, sin lugar a dudas el nombre de la app pretende expresar la idea de “Divorcio Rápido”, que claramente induce al público a engaño o confusión, asegurando resultados de la gestión, tanto en la celeridad del trámite judicial como al éxito del mismo, lo que en definitiva configura un medio incompatible con la dignidad profesional. En tercer lugar, cuando desde la plataforma digital se afirma que su utilización agiliza el trámite de divorcio, el abogado afirma sin fundamento alguno que el resto de sus colegas no se encuentra en su mismo estándar de diligencia profesional y efectividad, lo que configura competencia desleal con sus pares.
El Tribunal de Disciplina sanciona al abogado con suspensión de la matrícula durante un mes (debido a la falta de antecedentes en su legajo profesional) y lo insta a dar de baja la app. Los argumentos empleados se centran en la falta de decoro y dignidad de la profesión y la competencia desleal con los pares, cuando en realidad lo central y medular de la cuestión reside en la inducción al engaño del ciudadano. El engaño queda configurado al pretender que se inició un trámite judicial cuando completa un formulario desde la app, al informar erróneamente que el trámite a través de la app será más rápido que el iniciado por otra vía, la información insuficiente con relación a la identidad del abogado que responderá la consulta, los potenciales problemas de conflicto de intereses del abogado consultado.
El otro caso, está vinculado con la promoción de la actividad jurídica a través de cupones de descuento y cupones de prepago que comenzaron a emplearse en EEUU como herramientas de marketing para los servicios jurídicos. El Comité de Ética y Responsabilidad Profesional de la ABA emitió una opinión al respecto, la FO 465 titulada «Lawyers’ Use of Deal-of-the-Day Marketing Programs.»[x].
La ABA se refirió en la FO465 a dos situaciones:
Abogado que vende un cupón de USD25 que da al comprador la posibilidad de tener 5 horas de servicios jurídicos al 50% del valor real.
Una empresa de marketing vende cupones de USD500 que brindan al dueño del cupón la posibilidad de contar con hasta 5 horas de servicios jurídicos al 50% del valor real.
La opinión de la ABA se suscitó como consecuencia de las diversas opiniones que las diferentes barras de abogadas/os fueron emitiendo con relación al tema que nos ocupa: publicidad de los servicios jurídicos y las nuevas tecnologías de la comunicación. En principio se podrán emplear estas estrategias de marketing jurídico pero se deberán extremar los cuidados en lo que hace al engaño o inducción a la confusión de los usuarios de esos servicios, y a los conflictos de intereses en lo que a representación se refiere en atención al dinero recibido de antemano (previsto en las Model Rules of Professional Conduct de esa asociación). Advierte que esas modalidades de promoción y publicidad de servicios jurídicos podrían afectar:
Regla 1.1 cuestiones de competencia del abogado en los tribunales en los que se desempeña
Regla 1.3 sobre la actuación diligente y ágil del abogado, y el cúmulo de tareas que puede llevar el abogado
Regla 1.4, sobre la materia y la especialidad del abogado, respecto de la cual se informará al cliente
Regla 1.5 que prohíbe el cobro de honorarios excesivos o poco razonables
Regla 5.4 que prohíbe compartir con no abogadas/os, salvo contadas excepciones, honorarios para la captación de clientes.
Regla 7.1 que prohíbe la publicidad de los servicios jurídicos con información falsa o confusa, debe definir el tipo de servicio que brinda, los costos y gastos que su actuación genere.
Regla 7.2 (b) que prohíbe a los barristers dar valores de referencia.
En las democracias modernas, las profesiones liberales tienen como meta la coordinación de la conducta de los miembros de las comunidades en aras de una convivencia pacífica. En particular, el rol de la abogacía consiste en la traducción del interés de las/os ciudadanos en términos del interés público cuando esto resulta posible, y la representación de sus clientes en el debate ante los tribunales, elaborando el mejor discurso jurídico en defensa de sus derechos, a partir de las reglas obtenidas en la deliberación legislativa (la Constitución y las leyes). Es por esta razón de índole política, que las/os abogadas/os reciben del estado el monopolio de la representación de sus conciudadanas/os.
A su vez, el estado le entrega a las asociaciones de profesionales la capacidad para autorregular el ejercicio de su actividad y vigilar su correcta aplicación, con miras a la defensa de los derechos de los miembros de la comunidad, y no como un mero privilegio de carácter elitista corporativo.
La relación cliente/profesional tiene por objeto de intercambio un bien de confianza, es decir, un bien complejo en el que la asimetría en la información entre ambas partes, la diversidad de los casos, procesos y estrategias a implementar, y el carácter ocasional de las consultas jurídicas ponen de manifiesto la dificultad que tiene el/la cliente promedio para evaluar ex ante y ex post este tipo de servicios.
Una forma de sanear esta complejidad, podría encontrarse en las reglas deontológicas sobre publicidad de los servicios jurídicos que impactan sobre la información pública acerca de los servicios jurídicos disponibles en las comunidades. A mayor información veraz y suficiente, menor será la vulnerabilidad del usuario con relación al servicio jurídico que recibe. Incluso será mayor la cantidad de posibles usuarios que podrán tomar el consejo jurídico antes de que su conflicto se profundice y empeore su situación (función preventiva del asesoramiento legal).
El peligro que históricamente se había señalado como consecuencia de la apertura de las reglas deontológicas para la publicidad de los servicios jurídicos, era el deterioro de la imagen profesional (dignidad de la profesión). Se decía que a mayor competencia, la relación cliente/profesional se centraría más en los cánones del mercado y del autointerés, alejándose del desinterés propio de las profesiones liberales.
El proceso de apertura hacia reglas más permisivas en torno a la publicidad de los servicios jurídicos ha venido sucediendo en el mundo. Los países de las familias jurídicas del Common Law suelen tener reglas más flexibles en materia de publicidad de los servicios jurídicos que los países de tradición romanista o del derecho continental. Sin embargo en ambos casos se prohíbe la publicidad directa de este tipo de servicios.
En los países Europeos de derecho continental, la apertura hacia reglas más amplias para la publicidad de los servicios jurídicos, está relacionada con la transnacionalización de los servicios legales consecuencia de la globalización. La Corte Constitucional de Alemania en 1987 declaró inconstitucionales las reglas Las BRAK’s Standards of Professional Conduct que prohibían la publicidad de los servicios jurídicos. Las nuevas reglas admiten la publicidad siempre que sea verdadera y que brinde información al público sobre los servicios jurídicos disponibles. Lo mismo ocurrió en España con el Tribunal de Defensa de la Competencia que en el año 2000 señala que el Reglamento de Publicidad de los Abogados constituye una restricción a la libre competencia que perjudica a los consumidores en el acceso a esos servicios y dificulta la entrada de nuevos profesionales al mercado jurídico.
En Latinoamérica, las nuevas reglas sobre los anuncios publicitarios de servicios jurídicos colocan al destinatario de la información comercial en el punto de partida de toda regulación. La publicidad no debe ser engañosa, ni insuficiente o que dé lugar a la confusión del potencial cliente sobre el servicio a contratar.
En Argentina, a partir del año 1994 la Constitución de la Nación incorpora al consumidor como sujeto a tutelar, e indica que la publicidad de bienes y servicios debe ser adecuada y veraz. En iguales términos la Constitución de la Provincia de Buenos Aires reformada en el mismo año resguarda el derecho de los usuarios y consumidores.
La Ley de Defensa del Consumidor ya incluía a las profesiones liberales dentro de sus regulaciones en materia de publicidad de bienes y servicios. Una reciente reforma de este instrumento, la Ley N° 26.994 del año 2014, señala que para los casos en que las ofertas de bienes y servicios se realicen mediante el sistema de compras telefónicas, por catálogos o por correos, publicados por cualquier medio de comunicación, deberá figurar el nombre, domicilio y número de CUIT del oferente.
El Decreto de Necesidad y Urgencia (DNU) N° 274 del 17 de abril de 2019, con el objeto de asegurar la lealtad y transparencia en las relaciones comerciales y garantizar el acceso a información esencial sobre los productos y servicios comercializados en la Argentina a través de canales físicos o digitales, y en interés de todos los participantes del mercado, define el concepto de publicidad engañosa, como toda aquélla publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios.
Entre las prohibiciones en materia de publicidad establece que la publicidad no podrá ofrecer o entregar premios por la contratación de servicios o compra de mercaderías, cuando esos premios o regalos estén sometidos a las reglas del azar. Tampoco se podrán organizar concursos o sorteos en los que la participación esté condicionada a la compra de bienes o contratación de servicios.
Las leyes de colegiación que regulan el ejercicio de la abogacía en cada jurisdicción, en términos generales prohíben la publicidad que induzca a engaño y que ofrezca ventajas que resulten violatorias de las leyes vigentes o que resulten contrarias a la ética profesional. También prohíbe la oferta directa de sus servicios o bien recurrir a terceros intermediarios para obtener casos a cambio de una compensación económica. A su vez los Códigos de Ética de cada Colegio prohíben el uso del nombre cuando el/la profesional en cuestión no trabaje en esa oficina y la promoción de la litigiosidad en sus comunidades.
Los Tribunales de Disciplina de los Colegios de Abogados en Argentina serán los encargados de aplicar las reglas específicas contenidas en los códigos deontológicos de cada provincia, y las reglas generales en materia de publicidad de servicios y las que en adelante emita la Dirección de Lealtad Comercial.
En suma, el empleo de las nuevas tecnologías de la comunicación para la promoción de los servicios jurídicos deberán tener en cuenta los principios generales sobre veracidad, suficiencia de la información, transparencia y lealtad en las relaciones comerciales. El análisis en cada caso será hecho en interés de todos los participantes del mercado, tomando como punto de partida las características del usuario promedio destinatario de esos servicios.
[1] La autora es Magíster en Derecho de los Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, Santiago de Chile y Decana de la Facultad de Ciencias Jurídicas y de la Administración de la Universidad de San Isidro “Dr. Plácido Marín” de Buenos Aires, Argentina. ochoa@usi.edu.ar
[2] ARTÍCULO 14.- Queda prohibido:
a) El ofrecimiento o entrega de premios o regalos en razón directa o indirecta de la compra de mercaderías o la contratación de servicios, cuando dichos premios o regalos estén sujetos a la intervención del azar.
b) Promover u organizar concursos, certámenes o sorteos de cualquier naturaleza, en los que la participación esté condicionada en todo o en parte a la adquisición de un producto o a la contratación de un servicio.
[3] Publicada en el B.O.28-06-1985
[4] T.O. DECRETO 02885/2001, publicado Publicado: 28/12/01 – 31/12/01
[5] Ley N° 5805 de la Provincia de Córdoba
[i] E. DURKHEIM La división del trabajo social. Akal Universitaria, Madrid. (1982)
[ii] T. PARSONS Ensayos de teoría sociológica. Paidós, Buenos Aires. (1967)
[iii] M. BÖHMER Igualadores y Traductores. La Ética del Abogado en una Democracia Constitucional, publicado en Homenaje a Carlos S. Nino, M. Alegre, R. Gargarella y C.F. Rosenkrantz (coords.). La Ley, Facultad de Derecho U.B.A. Buenos Aires (2008)
[iv] M. WEBER. Economía y sociedad. Esbozo de sociología comprensiva. Fondo de Cultura Económica, Colombia (1997).
[v] I. DE LA MAZA GAZMURI. La tradicional dignidad de la profesión: Abogados y publicidad en Chile en Revista Derecho y Humanidades N° 10 (101-120) Universidad de Chile. (2004)
[vi] F. MARCOS (2000). Publicidad y Competencia en el Mercado de la Abogacía: Comentario de la Resolución del TDC de 18 de Enero de 2000 Sobre la Publicidad de los Abogados (Expediente 455/99) (Spanish) (November 1, 2000). Comunicaciones en Propiedad Industrial y Defensa de la Competencia, Vol. 21, p. 120, 2000. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=1736634
[vii] L. L. HILL. Lawyer Publicity in the European Union: Bans are Removed But Barriers Remain. George Washington Journal of International Law and Economics, Vol. 29, No. 1, 1995. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=10547
[viii] J. LIMBACH Función y significado del recurso constitucional en Alemania. En Revista Mexicana de Derecho Constitucional: Cuestiones Constitucionales. N°3- Julio-Diciembre 2000.
[ix] TOMBÓN FRANCO, N. Límites a la publicidad de abogados en Colombia y en otros países del mundo. En Universitas N° 111, 95-114. (2006) Bogotá, Colombia. ISSN:0041-9060
[x] ABA Journal. Jan2014, Vol. 100 Issue 1, p1-1. 1p. http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=aph&AN=93394991&lang=es&site=eds-live Fecha de Consulta 5 de Septiembre de 2019.
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References: artículo 7
 resolución 
 resolución 
 Artículo 38
 resolución 
 artículo 2
 artículo 8
 Artículo 72

Artículo 11

Artículo 13
 artículo 61
 artículo 10
 Resolución 
 Resolución 
 artículo 5
 resolución 
 artículo 6
 resolución 
 artículo 10
 artículo 7
 artículo 8
 ARTÍCULO 14
 Resolución