Source: http://www.abi-expert.pl/wydania/lipiecwrzesien-2018/art,2150,prawnie-uzasadniony-interes-w-dzialalnosci-marketingowej.html
Timestamp: 2019-05-21 03:36:05+00:00

Document:
14-09-2018 Autor: Paweł Barta
Niniejszy tekst stanowi próbę odpowiedzi na pytanie, czy i kiedy działania marketingowe administratora mogą stanowić realizację jego prawnie uzasadnionego interesu, a przetwarzanie danych osobowych w celu marketingowym może odbywać się bez zgody osoby, której dane dotyczą, na podstawie art. 6 ust. 1 lit. f rodo.
Zarówno w prawie polskim, jak i na gruncie przepisów rodo brakuje legalnej definicji działań marketingowych (marketingu bezpośredniego). Zgodnie z informacją ze Słownika języka polskiego, marketing to działania mające na celu poznanie potrzeb konsumentów, ustalenie wielkości produkcji oraz metod dystrybucji, sprzedaży i reklamy towarów1. Natomiast marketing bezpośredni to specyficzna forma bezpośredniej komunikacji na linii firma–klient, łącząca w sobie jednocześnie reklamę i sprzedaż. Wśród standardowych narzędzi marketingu bezpośredniego wymienia się pocztę tradycyjną i elektroniczną, telefon, spotkania face-to-face oraz reklamę internetową2. To głównie z tą formą działalności marketingowej wiązać się będzie przetwarzanie danych osobowych i tym samym ewentualne zagrożenie prywatności osób, których dane dotyczą. Do działalności marketingowej należy również zaliczyć organizowanie akcji promocyjnych takich, jak konkursy, loterie promocyjne lub programy lojalnościowe.
Marketing bezpośredni w uodo z 1997 r. i na gruncie rodo
Artykuł 6 ust. 1 lit. f rodo stanowi odpowiednik tzw. klauzuli prawnie usprawiedliwionego celu administratora danych osobowych z art. 23 ust. 1 pkt 5 ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (dalej: uodo z 1997 r.). W zakresie jednak działalności marketingowej jako prawnie uzasadnionego (usprawiedliwionego) celu administratora obie powyższe regulacje charakteryzują się jednak istotną odmiennością.
Na gruncie uodo z 1997 r. działania w postaci marketingu bezpośredniego własnych towarów lub usług administratora zostały przez ustawodawcę uznane za realizację prawnie usprawiedliwionego celu administratora danych wprost w przepisach tejże ustawy – w art. 23 ust. 4 pkt 1. Tymczasem przepisy rodo nie zawierają regulacji pozwalającej uznać a priori prowadzenia działalności marketingowej za realizację prawnie uzasadnionego interesu administratora. Do tego typu działań odwołano się jednak w motywie 47 preambuły do rodo w ostatnim zdaniu, zgodnie z którym za działanie wykonywane w prawnie uzasadnionym interesie można uznać przetwarzanie danych osobowych do celów marketingu bezpośredniego. Użycie przez prawodawcę unijnego takiego sformułowania („można uznać”) pozwala przyjąć, że działania marketingowe mogą być, co do zasady, uznane za realizację prawnie uzasadnionego interesu administratora, ale – jeżeli podstawą prawną ich prowadzenia ma być art. 6 ust. 1 lit. f rodo – powinny być one badane pod kątem spełniania przesłanek z tego przepisu. Treść motywów preambuły do rodo ma bowiem znaczenie dla interpretacji jego przepisów, a nie stanowi samodzielnej i bezpośrednio stosowanej normy.
Analogicznie jak w uodo z 1997 r. na gruncie przepisów rodo niedopuszczalne jest prowadzenie działalności marketingowej na podstawie przesłanki legalizującej z art. 6 ust. 1 lit. f rodo, jeżeli do realizacji tego celu potrzebne będzie przetwarzanie szczególnych kategorii danych osobowych (tzw. danych wrażliwych), o których mowa w art. 9 ust. 1 rodo.
Badanie działań marketingowych pod kątem spełnienia przesłanek z art. 6 ust. 1 lit. f rodo
Przesłanka legalizująca przetwarzanie danych wskazana w art. 6 ust. 1 lit. f rodo wprowadza klauzulę o charakterze ogólnym, w ramach której przyjęcie, że przetwarzanie danych (bez zgody osoby, której dane dotyczą) jest dopuszczalne, wymaga łącznego spełnienia dwóch przesłanek:
przetwarzanie jest niezbędne do celów wynikających z prawnie uzasadnionych interesów realizowanych przez administratora lub przez stronę trzecią;
nie zachodzą sytuacje, w których nadrzędny charakter wobec tych interesów mają interesy lub podstawowe prawa i wolności osoby, której dane dotyczą, wymagające ochrony danych osobowych.
Dane przetwarzane na potrzeby prawnie uzasadnionych interesów powinny być niezbędne do ich realizacji. Oznacza to, że bez przetwarzania danych realizacja prawnie uzasadnionych interesów jest niemożliwa. Pojęcie niezbędności oznacza, że przetwarzanie danych dla realizacji prawnie uzasadnionego interesu administratora lub strony trzeciej musi być, rozsądnie oceniając, potrzebne.

References: art. 6
 art. 23
 art. 23
 art. 6
 art. 6
 art. 9
 art. 6
 art. 6