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El uso de argumentos ambientales en las comunicaciones comerciales 2010 Balance del primer año de aplicación del Código - PDF
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Juan Luis Méndez Suárez
1 El uso de argumentos ambientales en las comunicaciones comerciales 2010 Balance del primer año de aplicación del Código VIII Seminario Respuestas desde la comunicación y la educación al cambio climático2 Presentaciones a sectores interesados En 2010 se han realizado presentaciones a diversos sectores de interesados, con el objetivo de que el Código se convierta en una herramienta común: Asociaciones de consumidores (2) Asociaciones ecologistas (2) Agencias de publicidad (2) Estudiantes de publicidad (2)3 Constitución de la Comisión de Seguimiento La Comisión de Seguimiento del Código se constituyó formalmente en noviembre de La componen las siguientes partes: Secretaría de Estado de Cambio Climático (presidencia) Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (1) Ministerio de Sanidad y Política Social (1) Consejo Asesor de Medio Ambiente (Amigos de la Tierra) Consejo de Consumidores (pendiente) Experto académico: Universidad de Valladolid Empresas de automóviles (Audi y General Motors) Empresas del sector energético (CEPSA y Gas Natural) Asociación Española de Anunciantes (1) Autocontrol (secretaría, sin voto)4 Utilización del sistema de control previo (Copy advice) Número total de consultas previas sobre publicidad con argumentos ambientales (2010): 106 Resultados de las consultas previas efectuadas en 2010 Positivos (No se plantean inconvenientes) Modificaciones (Se recomienda introducir cambios) Negativos (Se desaconseja la difusión del anuncio) Nº Consultas5 Utilización del sistema de reclamaciones Número total de reclamaciones sobre publicidad con argumentos ambientales (2010): 6 Temática de las reclamaciones: sobreimpresiones ilegibles Resultado de las reclamaciones efectuadas en 2010 Aceptación de la reclamación por el reclamado y compromiso de cese o rectificación de la publicidad Nº casos Resolución del jurado de la publicidad (estimación) 1 Resolución del jurado de la publicidad (desestimación) 0 56 Convenio con la Asociación Española de Agencias de Publicidad para la promoción de la publicidad ambientalmente responsable Con este Acuerdo, la AEACP (formada por 45 agencias) se compromete a colaborar con el MARM en la difusión entre sus Agencias Asociadas tanto del Código de autorregulación sobre argumentos ambientales, como de un modelo de acuerdo de colaboración para que las agencias de publicidad que así lo deseen puedan formalizar un compromiso para la aplicación de las estipulaciones contenidas en el código en su actividad profesional.7 Cumplimiento del Código Se ilustran algunas tendencias significativas en el uso de argumentos ambientales en las comunicaciones comerciales (sectores automóviles y energía). Se han incluido, a modo de ejemplo, comunicaciones comerciales pertenecientes tanto a compañías firmantes del código como a otras que no lo han suscrito, ya que el fin de este análisis es detectar tendencias tanto positivas como negativas. La selección de ejemplos no es exhaustiva y su valoración, realizada desde el punto de vista ambiental, no presupone el incumplimiento del Código de Autorregulación sobre el Uso de Argumentos Ambientales en Comunicaciones Comerciales, ya que esa apreciación corresponde al Jurado de la Publicidad de Autocontrol.8 I. Principio de legalidad Ejemplo de publicidad con los datos de consumo y emisiones fácilmente legibles En la revisión, no exhaustiva, no se ha encontrado ningún anuncio de automóviles que carezca de los preceptivos datos de consumo de combustible y emisiones de CO 2 Se detectan claras mejoras en relación con la legibilidad de estos datos en la publicidad impresa. No obstante, se encuentran aún casos de información de difícil legibilidad, debido a unos tipos de letra minúsculos o al uso de fondos que dificultan la lectura9 I. Principio de legalidad RD 837/2002. Artículo 8. Indicaciones, símbolos o inscripciones. Se prohíbe cualquier indicación, símbolo o inscripción en las etiquetas, guías, carteles o impresos de promoción a que se refieren los artículos 3, 4, 5, 6 y 7, relacionados con el consumo de combustible y las emisiones de CO2, que no responda a los requisitos del presente Real Decreto, cuando su presencia pueda crear confusión a los clientes potenciales de turismos nuevos.10 II. Principio de lealtad Publicidad denigratoria de medios de transporte públicos El anuncio televisivo del nuevo Nissan Juke incluye imágenes que asocian el metro a la necesidad de esperar, la suciedad y la lentitud, con imágenes de un joven sentado, una rata de alcantarilla en un vagón de metro y una carrera, en paralelo, entre el vehículo y el tren. Acceso al spot:11 II. Principio de lealtad Se detectan posibles vulneraciones del principio de lealtad entre empresas de sectores no adheridos, destacando temáticas relacionadas con la movilidad y anunciantes procedentes del sector de los seguros Publicado en el diario El País los días 21 y 23 de septiembre de 2010, coincidiendo con la celebración de la Semana Europea de la Movilidad y concretamente los días anterior y posterior a la celebración del Día Europeo La ciudad, sin mi coche!12 II. Principio de lealtad Línea Directa, seguro de moto scooter El spot analizado contiene comentarios peyorativos hacia el Metro, reforzando o exagerando opiniones sociales negativas sobre este medio de transporte Narrador: Por qué cambiar tu seguro de scooter a Línea Directa? Personaje: Porque qué moderno es ahora... El Metro Qué llega a todas partes... El Metro Que conoces culturas... En el Metro Que pasas calorcito... En el Metro Que no hay asiento... En el Metro Que se leen tu diario... En el Metro Y no hay ambientador... En el Metro Que para el que no tenga más remedio... El Metro Acceso al spot:13 Buenas prácticas: III. Principio de responsabilidad social Página web de la campaña Conducción eficiente, consumo inteligente, promovida por la Unión Europea y la Asociación Europea de la Industria del Petróleo.14 III. Principio de responsabilidad social Los principales incumplimientos detectados en relación con el principio de responsabilidad social afectan a la publicidad relativa a vehículos todoterreno y, en concreto, a la sugerencia de circular fuera de carreteras y caminos. Catálogo promocional (pág. 4) El nuevo Touareg es capaz de llegar a lugares que muchos no han podido ni imaginar. Gracias a sus aptitudes offroad si un camino no existe, se crea.15 III. Principio de responsabilidad social Página web promocional Un BMW X1 avanza por la orilla de una playa solitaria, levantando una cortina de agua a su paso. Las comunicaciones comerciales no mostrarán comportamientos perjudiciales para el medio ambiente ni deberán incitar a llevar a cabo tales comportamientos (Art. 4 Código de Autorregulación)16 V. Principio de objetividad El uso de argumentos de carácter genérico, no justificados mediante acotaciones, compromete el principio de objetividad. Es inadecuado atribuir a un automóvil beneficios ambientales y parece indemostrable que utilizar vehículos con emisiones de 119 g/km de CO 2 conduzca a una armonía con la atmósfera Hacemos click para ofrecerte el mayor ahorro energético y económico posible17 VI. Argumentos de superioridad y comparativos Las alegaciones de menor consumo sin cuantificar hacen imposible realizar una valoración de la ventaja argumentada18 Cuestiones clave Sector energía Se constatan ejemplos positivos de promoción del ahorro y la eficiencia en el uso de la energía (principio de responsabilidad social) Se aprecia un menor recurso a las declaraciones genéricas de beneficio ambiental (principio de objetividad) Vigilar la promoción del gasto energético (principio de responsabilidad social) Vigilar el uso de argumentos de superioridad y comparativos en relación con el consumo y las emisiones Vigilar el empleo de declaraciones genéricas de beneficio ambiental (principio de objetividad)19 Cuestiones clave Sector automóviles Avances significativos en la aplicación del RD 837/2002 (principio de legalidad) Los incumplimientos se detectan mayoritariamente en compañías no adheridas al Código Vigilar el tratamiento del transporte público y medios no motorizados de movilidad (principio de lealtad) Vigilar la presentación de prácticas de conducción ambientalmente inadecuadas (principio de responsabilidad social) Vigilar el uso de argumentos de superioridad y comparativos en relación con el consumo y las emisiones20 Planes de futuro Invitación a compañías de los sectores de la energía y los automóviles que aún no estén adheridas Incorporación de dos nuevos sectores: seguros de automóviles y electrodomésticos Difusión del Código a sectores interesados: continuar con el trabajo ya iniciado Documentos relacionados
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