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⭐CAPITOLATO TECNICO. BRIEF PER LA GARA 2012 RELATIVA ALLA COMUNICAZIONE DEL GIOCO DEL LOTTO E DEL 10eLOTTO. Pagina 1 di 22
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Antonietta Pavone
1 CAPITOLATO TECNICO BRIEF PER LA GARA 2012 RELATIVA ALLA COMUNICAZIONE DEL GIOCO DEL LOTTO E DEL 10eLOTTO Pagina 1 di 222 Lottomatica: assetto societario e concessione del gioco del Lotto Lottomatica S.p.A. è quotata dal 17 maggio 2001 al Mercato Telematico Azionario organizzato e gestito da Borsa Italiana S.p.A. e dal 21 marzo 2005 fa parte dell'indice S&P/MIB che accoglie i 40 principali titoli quotati presso Borsa Italiana. La capitalizzazione di borsa a dicembre 2011 ha raggiunto 1,9 miliardi di euro. Il 29 Agosto 2006, Lottomatica e Gtech Holding Corporation, fornitore leader di tecnologie per giochi e servizi con sede legale in Rhode Island (US), hanno dato vita ad uno dei maggiori gruppi mondiali nel settore dei giochi e dei servizi, con il più ampio e variegato portafoglio di tecnologie, servizi e contenuti. Al 25 maggio 2007, la compagine azionaria è così suddivisa: il 58,4% del capitale sociale è detenuto dal Gruppo De Agostini; il 15,6% da Investitori Istituzionali Identificatii e il 26% è rappresentato dal flottante. Lottomatica nel 2010 ha raggiunto un fatturato congiunto con GTECH di circa 2,3 miliardi di Euro e vanta dipendenti in più di 50 paesi. Il D.M. del 17/3/1993 ha disposto la concessione traslativa a Lottomatica dei poteri pubblici in capo al Ministero delle Finanze in ordine alla gestione del Lotto automatizzato. Lottomatica gestisce il ciclo completo delle operazioni necessarie al Gioco del Lotto: promozione, organizzazione, gestione, nonché attività commerciale, tecnologica, amministrativa e finanziaria. A titolo di corrispettivo per le attività di gestione del Lotto, Lottomatica riceve un compenso (il cosiddetto aggio ) pari ad una percentuale del volume delle giocate raccolte. Dal 2000 è stabilito che Lottomatica sostenga gli investimenti per la promozione e pubblicità del Gioco del Lotto in misura non inferiore al 7% del compenso percepito dal concessionario per l anno precedente e in particolare che sottoponga preventivamente all Amministrazione Autonoma dei Monopoli di Stato il piano annuale per la promozione e la pubblicità. Pagina 2 di 223 1. Il mercato dei giochi in Italia Il mercato dei giochi in Italia ha registrato negli ultimi anni una crescita significativa dovuta allo sviluppo del portafoglio prodotti disponibili sul punto vendita, al successo di giochi con pay out elevato (apparecchi da intrattenimento e divertimento (AWP,VLT) e Gratta e Vinci) e allo sviluppo dei giochi on line. Il trend di crescita risulta confermato anche nel 2011 con una raccolta pari a circa 80 Mld. L universo dei giocatori (individui che hanno giocato ad almeno un gioco negli ultimi 12 mesi), a fine 2011 si attesta a 25,6 milioni di individui (54% del totale popolazione over 18). Tra i giochi, il Gratta&Vinci risulta quello più diffuso con 17 milioni di giocatori (pari al 35,5% della popolazione). (Mld ) Giochi di abilità a distanza Bingo Betting/Giochi Sportivi VLT Lotterie Lotterie: Lotto, 10eLOTTO, SuperEnalotto, WinforLife, Lotterie istantanee e differite. 2. I giochi numerici in ricevitoria Oltre al Lotto e al 10eLOTTO, in ricevitoria sono presenti altri 3 giochi numerici gestiti dal competitor SISAL: SuperEnalotto Il Superenalotto è un gioco a vincita variabile, il che significa che il montepremi di ogni concorso viene suddiviso tra i vincitori delle singole categorie (se il jackpot non viene assegnato si accumula nel concorso successivo). La vincita dipende quindi dal montepremi raggiunto e dal numero di vincitori della stessa categoria. Questo gioco, in cui il Jackpot materializza la brand promise di diventare milionari, dopo la crescita registrata nel biennio 2008/2009, sta vivendo nell ultimo anno una fase di stagnazione dovuta al fatto che lo stesso jackpot non sembra piu essere, come in passato, l elemento capace di trainare la raccolta. Pagina 3 di 224 Si assiste infatti ad un suo progressivo calo: se nel 2008 (anno di grande successo del Superenalotto) con un jackpot medio pari a 75 Mln la raccolta settimanale si attestava a 98,9 Mln, nel 2010, a parità di jackpot, la raccolta settimanale si è più che dimezzata (ca. 42Mln ). Nel 2011 la raccolta si è stabilizzata a ca 33Mln a settimana. Inoltre negli ultimi due anni sono stati assegnati solo 6 jackpot, numero che mediamente negli anni precedenti veniva assegnato in un anno, questo ha ulteriormente contribuito ad un crescente scetticismo del giocatore che, pur affascinato da una promessa forte Gioca ora, diventa milionario, non investe piu grandi risorse nel gioco. WinforLife Lanciato nell ottobre del 2009, il WfL (primo gioco con rendita vitalizia sul mercato). raccoglieva ca. 60Mln a settimana grazie alla forte promessa insita nel prodotto Il gioco che ti sistema per la vita. Successivamente la sperimentazione del gioco, con poche rendite distribuite e un numero alto di vincite che non restituiscono il costo della giocata, ha portato ad un costante calo della raccolta che si è stabilizzata intorno a ca. 4,5Mln a settimana. SiVinceTutto Ad aprile 2011, Sisal ha lanciato SiVinceTutto, che rappresenta un edizione speciale del SuperEnalotto con un montepremi interamente dedicato e che viene distribuito tutto in un unico concorso (ultimo mercoledì di ogni mese). Nel concorso di lancio si è registrato il massimo valore di raccolta pari a 48 Mln, nei concorsi successivi, nonostante gli investimenti pubblicitari, si è assistito ad un progressivo calo della raccolta e ad una successiva ripresa nel mese di dicembre 2011 dovuta al lancio dell innovazione di gioco che introduce la categoria di vincita 2. Mln % SVT WfL SuperEnalotto Pagina 4 di 225 3. Il Gioco del Lotto: caratteristiche del prodotto Il Lotto è un gioco tradizionale, nato a Genova circa 500 anni fa. Oggi è uno dei giochi più popolari in Italia sia in termini di numero di giocatori che di giocate. Il gioco consiste nell effettuare una puntata selezionando da 1 a 10 numeri tra 1 e 90. La puntata può avvenire sul singolo numero estratto, sull estratto determinato (con indicazione della posizione, ossia 1 a - 2 a - 3 a - 4 a - 5 a ), sull ambo, sul terno, sulla quaterna o sulla cinquina. Esistono 11 ruote ovvero 10 associate a città (Torino, Milano, Venezia; Genova, Firenze, Roma; Napoli, Bari, Cagliari, Palermo) più la Ruota Nazionale. È possibile giocare su una ruota singola, più ruote o sulla ruota Tutte (ad esclusione della Ruota Nazionale) Le estrazioni dei 5 numeri vincenti relativi a ciascuna ruota si svolgono il martedì, il giovedì e il sabato alle ore 20. Il giocatore conosce la somma che eventualmente vincerà, essendo questa fissata secondo moltiplicatori prestabiliti. La puntata minima è di 1 euro e la massima è di 200 euro, a fronte di una vincita massima di 6 milioni di euro per singolo scontrino. Vincite per sorte e su singola ruota con una giocata da 1,00 SORTI PREMI* Estratto 11,232 Estratto determinato 55,000 Ambo 250,000 Terno 4.500,000 Quaterna ,000 Cinquina ,000 * Le vincite sono al lordo delle ritenute di legge, che vengono detratte automaticamente all atto del pagamento 4. Il 10eLOTTO: caratteristiche del prodotto A giugno 2009 è stato lanciato il 10eLOTTO come gioco opzionale del Lotto (accessibile solo in abbinamento con una giocata al Lotto) e dopo circa un mese il gioco ha assunto vita propria (accessibile quindi sia con una giocata singola sia in abbinamento con una giocata al lotto tradizionale). A dicembre 2009 è stata lanciata in test su punti vendita la modalità di estrazione ogni 5 minuti, con la visualizzazione delle estrazioni in diretta sui monitor presenti in ricevitoria e la possibilità di giocare e vincere piu volte nell arco della giornata. L introduzione di questa nuova modalità di gioco, la copertura dell intera rete con i monitor su cui controllare in diretta le estrazioni e le innovazioni di prodotto (introdotte nei primi mesi del 2011) hanno fatto registrare Pagina 5 di 226 ottime performance del gioco con una crescita sia della raccolta che del numero dei giocatori, decretando così il successo del 10eLotto. Per giocare è possibile effettuare una puntata scegliendo da 1 numero fino a 10 (si può giocare anche ad es: 1 solo numero, 2 numeri, 3... fino a 10 numeri) fra l 1 e il 90. Per verificare la vincita occorre confrontare la quantità di numeri giocati (da 1 a 10 numeri) con i 20 numeri estratti, (fra l 1 e il 90). Le modalità di verifica della vincita variano a seconda della tipologia di estrazione scelta: Estrazione ogni 5 minuti (228 estrazioni al giorno) - occorre confrontare i numeri giocati con i 20 numeri estratti a livello nazionale e, visibili sui monitor all interno delle ricevitorie, su internet sul sito oppure tramite le stampe da terminale Estrazione Lotto (3 estrazioni a settimana: mar-giov-sab) - si confrontano i numeri giocati con i 20 numeri estratti risultanti dalle prime due colonne del Notiziario delle Estrazioni (esclusa la Ruota Nazionale). La ventina vincente viene veicolata tramite Notiziario delle estrazioni (pubblicato in ricevitoria), quotidiani, TV (Rai 2, all interno delle estrazioni del Lotto), televideo, internet Estrazione Immediata - si confrontano i numeri giocati con i 20 estratti automaticamente dal terminale e stampati sullo scontrino di gioco I premi variano in funzione dell importo giocato, della quantità di numeri giocati e della quantità di numeri indovinati. I premi non sono cumulabili, per ogni giocata si vince il premio massimo conseguito. La vincita è sempre certa e non si divide con altri giocatori. La giocata minima è pari a 1 fino ad un massimo di 200. La vincita massima ottenibile con ciascuna giocata è di 5 milioni di euro. Pagina 6 di 227 5. Il gioco del Lotto e 10eLOTTO: andamento della raccolta e vincite Nel 2010, la raccolta totale di Lotto e 10eLotto è stata di circa 5,2 Mld, nel 2011 è cresciuta a 6,8 Mld. L andamento della raccolta negli ultimi anni è stato influenzato da una serie di elementi, in particolare: dal 1994 al 1998 si è avuto un incremento costante della raccolta dovuto prevalentemente a: - l introduzione dell informatizzazione della rete avvenuta nel 1994: che ha semplificato e velocizzato le operazioni di gioco - l introduzione della seconda estrazione settimanale - l aumento della capillarità della rete di ricevitorie tabaccherie del Lotto (attualmente circa ) A partire dal 1999, l elemento che ha influenzato significativamente la raccolta e che ne ha determinato un volume, in alcuni anni eccezionale (1999 e 2004), è stato rappresentato dalla raccolta sui numeri ritardatari (numeri non estratti per più di 100 concorsi). I numeri ritardatari, soprattutto quelli con ritardi eccezionali ( ritardi) hanno, in alcuni casi, spinto i giocatori verso un gioco di tipo speculativo Nel giugno del 2005, al fine di calmierare il gioco speculativo sui numeri ritardatari, AAMS ha introdotto la terza estrazione settimanale. Tale cambiamento ha portato nel 2007 ad un assestamento della raccolta generale a circa 6,2 Mld Il mercato dei giochi progressivamente sempre più competitivo, soprattutto a causa del successo di giochi quali gli apparecchi da divertimento intrattenimento (AVP/VLT) e Gratta e Vinci (che presentano pay-out netti nell ordine del 70-75% vs il 55% del Lotto), ha determinato uno spostamento del budget dei giocatori verso questi prodotti a scapito del gioco del Lotto A partire dal 2010, si è registrata un inversione di tendenza grazie al lancio del 10eLotto, che presenta frequenza di vincita e pay-out in linea con quelli di altri giochi di successo sul mercato e che riscuote un sempre maggiore favore dei giocatori Raccolta(Mld/ ) Giochi opzionali(lotto Ist, 10eLOTTO) Ritardatari ZoccoloDuro Incidenza ritardatari su tot. raccolta 14.0% 13.0% 10.0% 9.0% 16.2% 41.0% 27.0% 22.9%19.2% 19.5% 48.4% 21.5% 17.8% 15.3% 13.8% 18.4% 14.2% 15.4% Fonte: elaborazioni interne Lottomatica Pagina 7 di 228 Attualmente lo scenario di portafoglio nell ambito dei giochi numerici gestiti in concessione da Lottomatica è composto da due giochi distinti: Lotto e 10eLotto, ciascuno con le proprie caratteristiche e peculiarità: Caratteristiche del gioco Lotto 10eLOTTO Payout medio lordo (vincite/raccolta) 55% 70% Frequenza di vincita (statistica) 1 su 55 1 su 6 Importo medio di vincita 25,6 volte la posta 4,3 volte la posta Tipologia di giocata prevalente 54% giocate da 1 a 3 numeri 60% giocate su AMBO 90% delle giocate su estrazione ogni 20% giocate su TERNO 5 minuti Numero di estrazioni 3 a settimana (Mar./Gio./Sab.) Estrazione ogni 5 minuti 228 /gg Estrazione Lotto 3 /settimana Estrazione Immediata illimitate (una per ogni giocata) Estrazione ogni 5 minuti monitor, internet Visibilità estrazioni Estrazione Lotto TV (Rai 2 ore 20:20), televideo, TV (Rai 2 ore 20:20), televideo, quotidiani, internet, ricevitoria quotidiani, internet, ricevitoria Estrazione Immediata scontrino di gioco 6. Il Posizionamento del Gioco del Lotto 6.1. Awareness del gioco Il livello di conoscenza spontanea del Lotto risulta essere tra i più elevati del mercato, quasi l 80%, con una top of mind di circa il 40% Quadro valoriale In termini di quadro valoriale, le ricerche confermano una diversa percezione del gioco tra giocatori e non giocatori. Per i giocatori si conferma un forte legame del Lotto ad un nucleo sedimentato di valori positivi riconosciuti e fortemente sostenuti. Il gioco è percepito come: Accessibile, popolare, familiare Coinvolgente, rende il giocatore protagonista Pagina 8 di 229 Intimo e personale (consente/implica l agire di significati e piccole scaramanzie individuali) Legato alla tradizione, con un fortissimo radicamento geografico e culturale (soprattutto al Sud) Rituale, fatto di atti e cicli temporali importanti e non casuali (caratterizzato da un ritmo antico, lento, riflessivo) Con legami peculiari sia con la vita quotidiana che con quella ultraterrena (è legato ai sogni, alla vita, alla morte ) Generoso (si vince spesso, anche se somme contenute) Emergono però segnali forti di cambiamento nel percepito del gioco, riconducibili soprattutto a tre tipologie di elementi: 1) introduzione di alcune innovazioni non particolarmente gradite ai giocatori, che hanno modificato il rapporto rituale con il gioco (terza estrazione, estratto determinato..); 2) aumento della tassazione delle vincite dal 3 al 6 %; 3) maggiore varietà e presenza sul mercato di giochi a payout più elevato (Gratta e Vinci, Apparecchi da divertimento e intrattenimento AWP/VLT) I cambiamenti rilevati riguardano principalmente tre aspetti diversi: un aspetto emotivo individuale (mutamenti di sentiment e di clima): - il gioco appare più asistematico e distratto, si gioca più per tradizione che per passione (trovare il numero/i da giocare per tre volte in una settimana sembra essere più un lavoro che un divertimento) - si è attenuata la pratica del gioco sui numeri ritardatari (perché si è impauriti dalla possibilità di dover investire molti soldi o si è rimasti scottati da perdite subite) - si gioca in maniera meno metodica ed i giocatori sono diventati distratti o meno fedeli, e talvolta si dimenticano di giocare o comunque vista l offerta particolarmente ricca giocano ad altro (mediamente giocano a 2/3 giochi) - anche presso i più fedeli emerge un coinvolgimento più tiepido del passato: il Lotto è un gioco affettivo a cui ormai si è legati per tradizione, ma che non sembra dare molto in termini di brivido e novità un aspetto comportamentale (variazioni nelle giocate): - l introduzione della terza estrazione ha modificato le modalità di gioco dei consumatori: se all inizio molti hanno giocato costantemente per tre volte a settimana, successivamente, in maniera progressiva, hanno poi ridotto il numero di giocate per motivi di budget; un aspetto sociale (cambiamenti legati al rapporto col ricevitore, al clima percepito sul punto vendita): - il giocatore sente di aver perso il calore del rapporto col ricevitore che mostra sempre piu un basso coinvolgimento dovuto prevalentemente alla crescente presenza di altri giochi da gestire sul punto vendita (malgrado egli rappresenti una figura chiave per il lottista che lo Pagina 9 di 2210 considera una sorta di punto di riferimento affidabile per i consigli sulle giocate e sulla interpretazione numerica degli accadimenti della vita quotidiana) ; - il tempo speso in ricevitoria è sempre piu breve e meno piacevole (la ricevitoria non è piu vissuta come luogo di incontro e aggregazione, ma semplice luogo di passaggio); - mediaticamente e tra i giocatori si parla sempre meno spesso del gioco del Lotto, che è considerato poco attuale e di moda rispetto agli altri giochi presenti in ricevitoria e quindi incapace di attrarre nuovi giocatori Per i non giocatori, (giovani e meno giovani) il meccanismo del gioco del Lotto viene vissuto come difficile (non è facile identificare il numero da giocare, non è banale compilare la schedina), un po complicato (l interpretazione dei numeri e dei sogni è vista come un qualcosa di non accessibile, per specialisti). I non giocatori raccontano il gioco come polveroso, non attualizzato, non al passo con i tempi, associato a modalità di gioco troppo tradizionali (un gioco adatto ad un target anziano o comunque dal profilo retrò, con cui non ci si vuole identificare). 7. Il Posizionamento del 10eLOTTO 7.1. Awareness del gioco Il 10eLOTTO come gioco di ricevitoria piu recentemente introdotti registra un livello di conoscenza spontanea presso i consumatori di circa l 8% e una top of mind di circa l 1% Quadro valoriale In termini di quadro valoriale, le ricerche confermano una diversa percezione del gioco tra giocatori e non giocatori. Per i giocatori il gioco è percepito come: Veloce, immediato (è un attimo di evasione non richiede troppi ragionamenti) Adrenalinico (la scoperta dei numeri vincenti estratti in diretta rende il gioco ricco di suspance e coinvolgimento) Semplice nelle regole e nelle modalità Originale, innovativo e unico grazie all estrazione ogni 5 minuti e alla presenza dei monitor in ricevitoria Vincente (vinco frequentemente anche se poco) Personalizzabile, con tante opzioni e diversi gradi di libertà di scelta (la quantità di numeri da giocare e la tipologia di estrazione) Socializzante ( un gioco da fare al bar davanti a un caffè ci sta un gruppo di persone a vedere lo schermo come quando sei in famiglia c è un atmosfera di attesa insieme, intanto scambi due Pagina 10 di 2211 chiacchiere, bevi qualcosa ci sono persone che si conoscono e ogni volta che esce un numero fanno i commenti ) Economico (si può partire da giocate di 1 ) Il punto di forza del 10eLOTTO è la capacità di rispondere a diversi bisogni (a volte anche antitetici) che lo collocano come un gioco adatto a diverse tipologie di giocatori perchè: si può giocare soli ma facilmente anche in compagnia (individualità socialità) rapido nell estrazione e determinazione della vincita nel caso dell estrazione ogni 5 minuti o anche più lento nella scelta della giocata e nella scoperta della vincita nel caso di scelta di estrazione settimanale (immediatezza con 228 estrazioni al giorno piacere dell attesa con le 3 estrazioni settimanali legate al Lotto) facile nelle regole, ma anche con diversi gradi di libertà (automatismo personalizzazione) Per i non giocatori Le principali motivazioni di non gioco emerse sono: la non piacevolezza di stazionare in ricevitoria il rischio di dipendenza generato dalla frequenza delle estrazioni e dalla velocità del gioco l entità dei premi (poco appealing ed eccessivamente contenuti) 8. La customer base Lotto e 10eLotto 8.1. I giocatori Lotto La popolazione italiana over 18 anni ammonta a circa 47,7 Mln di individui, e di questi il 54% (circa 25,6 Mln di individui) risulta aver giocato ad almeno 1 gioco (Lotterie, Gratta e Vinci, Lotto, Superenalotto, giochi sportivi, scommesse ippiche, bingo, apparecchi da divertimento e intrattenimento (AWP/VLT)) negli ultimi 12 mesi. I giocatori del Lotto sono 10,1 mln di individui e rappresentano il 21% della popolazione. Mln % su Pop. Italiana >18 anni Pop. Italiana >18 anni Non Giocatori Giocatori almeno un gioco Non Lottisti Giocatori Lotto 46.4% 53.6% 32.5% 21.1% Fonte: Osservatorio Giochi: Monitoraggio STP - GFK Eurisko- 3 trimestre 2011 Pagina 11 di 2212 I giocatori del Lotto presentano una buona predisposizione a giocare anche ad altri giochi. In particolare, la sovrapposizione è: GIOCATORI LOTTO molto forte con il SuperEnalotto (il 71,7% dei giocatori del Lotto gioca anche al SuperEnalotto) e con il Gratta & Vinci (68,6%) più debole con Scommesse sportive (4,1%) e Poker on line (2,9%) Superenalotto 71,7 Gratta e Vinci 68,6 10eLotto 32,9 Win For Life 21,3 Lotterie Nazionali 19 Totocalcio/ Totogol/Big Match/Big Race 14,8 Bingo 6,2 Scommesse sportive in ricevitoria 4,1 Scommesse sportive nelle agenzie/negozi di scommesse 4,6 Scommesse sportive su Internet 3,7 Slotmachine/Videolottery 10,9 Poker on line 2,9 Scommesse sui cavalli nelle agenzie di scommesse e all ippodromo 2,1 Scommesse sui cavalli in ricevitoria 3,6 Fonte: Osservatorio Giochi: Monitoraggio STP - GFK Eurisko- 3 trimestre Profilo socio-demografico e posizionamento sulla grande Mappa Eurisko A livello di profilo socio-demografico il giocatore del Lotto risulta più anziano rispetto al totale giocatori (il 50% dei giocatori è over 55 anni) e presenta un basso livello di scolarizzazione (il 70% possiede come titolo di studio la licenza elementare o media inferiore). Tra i lottisti si registra una prevalenza di donne (54%), una concentrazione maggiore nel Centro-Sud (quasi 60%) e una forte presenza di pensionati (30%), operai (15%) e casalinghe (18%). Sulla Grande Mappa Eurisko i giocatori del Lotto registrano una presenza prevalente di profilo Marginale e Baricentrico Femminile Il Posizionamento dei Giocatori del Lotto sulla Grande Mappa Elite Contesti adulti Contesti femminili giovanili Marginalità sociocultural e Contesti adulti maschili Baricentro femminile Donne adulte, quasi sempre casalinghe, completamente assorbite dai doveri familiari e dalla cura della casa. Qui si gioca soprattutto al Lotto, per tradizione, cultura, e non necessariamente perchéci si aspetti un radicale cambiamento della qualità della vita. Lotto di individui Area marginale Donne e uomini di etàanziana che conducono una vita circoscritta prevalentemente all ambito domestico e familiare. Le risorse sia culturali che economiche sono modeste. Giocano sostanzialmente solo al Lotto che fa parte della tradizione, e non si hanno aperture culturali tali da consentire l adozione di altri giochi. Giocano perchésperano nella vincita, nel cambiamento di vita. Fonte: Osservatorio Giochi: Monitoraggio STP - GFK Eurisko- 3 trimestre 2011 Pagina 12 di 2213 La Segmentazione dei giocatori per livelli di spesa di gioco In termini di spesa di gioco la customer base del Lotto si profila in 4 segmenti: Giocatori Alto Valore, con una spesa nel trimestre di almeno 125 (1,6 mln di individui rappresentano il 16,2% della customer base e contribuiscono all 85% della raccolta del gioco) Giocatori Medio Valore, con una spesa nel trimestre che va da 25,10 a 125 (2,7 mln di individui; 27%) Giocatori Basso Valore, con una spesa nel trimestre che va da 5,10 a 25 (1,6 mln di individui; 15,6%) Giocatori Bassissimo Valore, con una spesa nel trimestre fino a 5 (1,1 mln di individui; 11,2%) Non Giocatori nel trimestre (3 mln di individui, 30%) Segmentazione dei giocatori del Lotto 3 tr (10,1 mln di individui) Segmento più maschile e leggermente più giovane del totale gioco Si concentra presso i segmenti della medietà sociale maschile Presenza superiore alla media di giocatori 10eLOTTO, WinforLIfe, Lotterie e Totocalcio Segmento abbastanza giovane, soprattutto maschile Il livello di scolarizzazione è medio alto con una forte concentrazione nei segmenti elitari Non hanno giocato Presenza superiore alla media di giocatori Gratta&Vinci, SuperEnalotto e nel trimestre 30% WinforLIfe (spesa abbastanza elevata per il 10eLOTTO) (3 mln di individui) Profilo adulto, più femminile del totale Lotto Il livello di scolarizzazione è medio basso Bassissimo valore 11,2% Negli ultimi mesi i segmenti femminili tornano ad avere maggior peso (1,1 mln di individui) Giocano più della media a Gratta&Vinci, SuperEnalotto e Scommesse sportive (sono alto-spendenti delle scommesse sportive) Basso valore 15,6% Sono un po più donne, più anziani della media dei giocatori Lotto (1,6 mln di individui) Si concentrano nell Area Marginale della Grande Mappa e nel Baricentro Femminile Sono soprattutto pensionati Giocano più della media a 10eLOTTO, Lotterie e Totocalcio (spendono molto al Medio valore 27% 10eLOTTO e al Gratta&Vinci) (2,7 mln di individui) Sono prevalentemente uomini, più anziani e meno evoluti del totale giocatori Si evidenziano due anime: una, anziana e marginale dal punto di vista socioeconomico, l altra adulta e femminile, più dotata di risorse economiche e Alto valore 16,2% culturali (1,6 mln di individui) Forte concentrazione di pensionati, artigiani e commercianti La pratica dei giochi ad alta diffusione è più contenuta (spendono molto per SuperEnalotto, 10eLOTTO, e anche per Slot e Bingo) Fonte: Osservatorio Giochi: Monitoraggio STP - GFK Eurisko- 3 trimestre Target di comunicazione (target audience) Giocatori Alto e Medio Valore (circa 4 Mln su un totale customer base di 10 Mln) con una focalizzazione su le fasce meno anziane dei segmenti: baricentro femminile, area marginale (45-60 anni) e baricentro maschile (35-50 anni). Pagina 13 di 2214 CARATTERISTICHE DEI SEGMENTI Baricentro Femminile: Donne adulte, di età compresa tra i 45 e i 60 anni. Si evidenziano due anime: una, più rilevante, anziana e marginale dal punto di vista socioeconomico (quasi sempre casalinghe, completamente assorbite dai doveri familiari e dalla cura della casa. La maggior parte fa una vita piuttosto semplice l altra di età più giovane, un po più dotata di risorse economiche e culturali. L istruzione e il reddito sono medi. Giocano soprattutto al Lotto, per tradizione, cultura, e non necessariamente perché si aspettino un radicale cambiamento della qualità della vita. Area Marginale: Donne e uomini di età avanzata (50-65 anni) che conducono una vita circoscritta prevalentemente all ambito domestico e familiare. Le risorse sia culturali che economiche sono modeste. Giocano sostanzialmente solo al Lotto che fa parte della tradizione, e non si hanno aperture culturali tali da consentire l adozione di altri giochi. Giocano perché sperano nella vincita, nel cambiamento di vita. Per entrambi i segmenti si evidenzia una maggiore concentrazione dei giocatori Medio Valore nel Sud e Isole, mentre il segmento Alto Valore è più presente nelle aree del Nord Italia (specialmente nel Nord Ovest). Baricentro maschile: Uomini di età tra anni di profilo medio/basso. I più giovani conducono una vita incentrata sugli amici, sui passatempi e sullo sport (soprattutto calcio), mentre i più adulti sono più incentrati sul lavoro (operai/impiegati). Hanno uno stile di vita abituato al rischio, sono attratti dalle sensazioni forti e dalla possibilità di vincere denaro I Giocatori 10eLotto I giocatori del 10eLotto sono 4,2 mln di individui e rappresentano il 9% della popolazione. L elevata predisposizione dei giocatori 10eLOTTO a giocare anche ad altri giochi è confermata da: numero esiguo di giocatori esclusivi del 10eLOTTO (rappresentano soltanto il 2% dei giocatori nei 12 mesi) elevata sovrapposizione con altri giochi (numero medio di giochi giocati pari a 5,5) In particolare, la sovrapposizione è: molto forte con il SuperEnalotto (82,6%) con il Lotto (79,3%) e con il Gratta & Vinci (69,5%) più debole con WinforLife (34,7%) e i giochi on line GIOCATORI 10eLOTTO Superenalotto 82,6 Gratta e Vinci 69,5 Lotto 79,3 Win For Life 34,7 Lotterie Nazionali 24,9 Totocalcio/ Totogol/Big Match/Big Race 22,3 Bingo 9,9 Scommesse sportive in ricevitoria 8,6 Scommesse sportive nelle agenzie/negozi di scommesse 8,9 Scommesse sportive su Internet 4,4 Slotmachine/Videolottery 19,4 Poker on line 11,1- Scommesse sui cavalli nelle agenzie di scommesse e all ippodromo Scommesse sui cavalli in ricevitoria 4,4 5,3 Fonte: Osservatorio Giochi: Monitoraggio STP - GFK Eurisko- 3 trimestre 2011 Pagina 14 di 2215 Nel corso del tempo la sovrapposizione con Lotto, SuperEnalotto e apparecchi da divertimento e intrattenimento (AWP/VLT) tende a crescere, mentre la sovrapposizione c ongli altri principali giochi tende a diminuire Profilo socio-demografico e posizionamento sulla grande Mappa Eurisko A livello di profilo socio-demografico i giocatori 10eLotto risultano più giovani rispetto ai lottisti (il 43% ha tra i anni), prevalentemente uomini (57%) e con una forte concentrazione nel Sud (50%). Rispetto al profilo del giocatore Lotto, inoltre, si riscontra un maggiore livello di scolarizzazione (minore incidenza di licenza elementare) e una maggior presenza di imprenditori, impiegati e commercianti (30%). Il Posizionamento dei Giocatori del 10eLOTTO sulla Grande Mappa Contesti adulti femminili Elite Contesti giovanili Contesti adulti maschili Baricentro maschile Uomini di etàgiovane, media o matura, di profilo medio. Hanno uno stile di vita abituato al rischio, sono attratti dalle sensazioni forti e dalla possibilitàdi vincere denaro. La componente culturale qui èazzerata. In quest area si concentrano i forti giocatori di tutti i giochi. Marginalità sociocultural e 10eLOTTO di individui Baricentro femminile Donne adulte, quasi sempre casalinghe, completamente assorbite dai doveri familiari e dalla cura della casa. Qui si gioca soprattutto al Lotto, per tradizione, cultura, e n no necessariamente perchéci si aspetti un radicale cambiamento della qualità della vita. Elite Segmenti di etàgiovane e media, di istruzione e reddito elevati, caratterizzati da un forte impegno professionale. Qui tutti i giochi entrano in modo saltuario, non èun c reale coinvolgimento emotivo. Area giovanile Uomini e donne di et àgiovane o giovanissima. La maggior parte sono studenti ma ci sono anche non occupati o operai. Nei confronti dei giochi èancora c modesta curiosità, a volte noia, basso coinvolgimento La Segmentazione per livelli di spesa di gioco In termini di spesa di gioco la customer base del 10eLOTTO si profila in 4 segmenti: Giocatori Alto Valore, con una spesa nel trimestre di almeno 125 (1,2 mln di individui rappresentano il 29,2% della customer base e contribuiscono al 91% della raccolta del gioco) Giocatori Medio Valore, con una spesa nel trimestre che va da 25,10 a 125 (0,9 mln di individui; 22%) Giocatori Basso Valore, con una spesa nel trimestre che va da 5,10 a 25 (0,4 mln di individui; 9,4%) Pagina 15 di 2216 Non Giocatori nel trimestre (1,7 mln di individui, 39,9%) Segmentazione dei giocatori del 10eLOTTO 3 tr (4,2 mln di individui) Non hanno giocato nel trimestre 39,9% (1,7 mln di individui) Segmento più maschile e leggermente più giovane della media Si concentra fortemente presso il Baricentro Maschile e presso l Elite Giocano più della media a WinforLIfe, Lotterie, Giochi Sportivi e Poker on line (spendono molto al SuperEnalotto) Basso valore Medio valore 9,4% (0,4 mln di individui) 21,6% (0,9 mln di individui) Mostrano un profilo concentrato nell Area Marginale e nel Baricentro Maschile Sopra media la pratica di Gratta&Vinci È un segmento più maschile che coinvolge sia segmenti marginali sia segmenti giovanili Il livello di scolarizzazione è più basso della media del gioco Sono soprattutto operai e casalinghe Spendono molto per il Gratta&Vinci e per le Scommesse Alto valore 29,2% (1,2 mln di individui) Sono segmenti maturi e anziani e si concentrano soprattutto nel Baricentro Femminile Sono prevalentemente casalinghe, operai e pensionati Quasi tutti giocano al SuperEnalotto, sopra media la pratica di molti giochi, infatti risultano alto spendenti a tutti i principali giochi Fonte: Osservatorio Giochi: Monitoraggio STP - GFK Eurisko- 3 trimestre Target di comunicazione (Target audience) Giocatori Alto e Medio Valore (2 Mln su un totale customer base di 4 Mln) con una focalizzazione su segmenti di Baricentro maschile (target primario)e Area Giovanile ed Elite (target secondario). CARATTERISTICHE DEI SEGMENTI Baricentro maschile: Uomini di età tra anni di profilo medio/basso Si registra una concentrazione di giocatori leggermente superiore nel Nord Italia rispetto al Centro, Sud e isole. Sono prevalentemente operai e pensionati, con una concentrazione superiore di impiegati, rispetto al totale giocatori 10eLotto. I più giovani conducono una vita incentrata sugli amici, sui passatempi e sullo sport, mentre i più adulti sono più incentrati sul lavoro. Hanno uno stile di vita abituato al rischio, sono attratti dalle sensazioni forti e dalla possibilità di vincere denaro. Pagina 16 di 2217 Area Giovanile ed Elite con età anni con livello di istruzione media. Interessi: cinema, musica e viaggi. Alto utilizzo di internet ed elevato ascolto della radio. Leggono riviste sportive e dei motori 9. Il punto vendita Caratteristiche della rete delle ricevitorie La rete di vendita del Gioco del Lotto e del 10eLotto è composta da oltre punti vendita. La concessione del gioco prevede che la raccolta avvenga attraverso punti di rivendita dei tabacchi, ciò significa che circa il 75% della rete è rappresentata da tabaccherie e circa il 35% da bar/tabacchi. La quasi totalità dei punti vendita distribuisce oltre al Lotto e al 10eLotto una pluralità di giochi, ed in particolare SuperEnalotto e Gratta e Vinci, che rispettivamente sono presenti su circa l 80% ed il 95% dei punti vendita. Attualmente il primo 70% della raccolta è realizzato dal 35% della rete vendita ( punti vendita). Le giocate al Lotto e 10eLotto fino ad oggi sono raccolte solo nelle ricevitorie tramite terminale di gioco prossimamente sarà possibile effettuarle anche attraverso il canale Internet. Mentre le informazioni relative al Lotto (estrazioni, vincite) vengono attualmente veicolate tramite il terminale di gioco e i media tradizionali, quelle relative al 10eLotto vengono veicolate anche tramite monitor dedicati (22 e 32 ) che, posizionati sulla quasi totalità dei punti vendita della rete, rappresentano un elemento fondamentale del gioco e un forte polo di attrazione e aggregazione per i giocatori attuali e potenziali. In generale quasi 2/3 della rete è costituita da ricevitorie che hanno in media una superficie che non supera i 50 mq, con spazi limitati dedicati alla comunicazione e solo la metà dei punti vendita è dotata di un area di gioco dedicata. Tutti i punti vendita Lottomatica sono abilitati alle giocate 10eLotto ma in considerazione delle peculiarità di questo gioco (necessità di stazionamento, aggregazione) ci sono alcuni aspetti legati alla tipologia del locale (categoria merceologica/dimensione) e alla sua ubicazione che ne influenzano le performance: i pdv che presentano un area di stazionamento (tavoli, sedie..) registrano performance superiori rispetto a quelli in cui non è presente i punti vendita dotati di monitor 32 registrano performance superiori rispetto a quelli dotati di monitor 22 i punti vendita Bar/tabacchi registrano performance superiori rispetto ai Pdv che vendono solo tabacchi i tabaccai (senza bar) presenti nel Sud registrano performance migliori rispetto ai Bar/tabacchi del nord A livello di visibilità dei brand, sul punto vendita, essendoci la presenza di diversi giochi, si genera una forte promiscuità di materiali pubblicitari (in particolare vetrofanie e locandine, annunci di vincita..) spesso anche non aggiornati, questo penalizza fortemente la corretta visibilità dei marchi di prodotto e la chiarezza di Pagina 17 di 2218 comunicazione. A questo si aggiunge il fatto che il ricevitore mediamente non presenta un approccio particolarmente attento a massimizzare la visibilità dei prodotti che vende e a razionalizzare l esposizione dei materiali presenti nel suo negozio; tutto ciò contribuisce a generare la presenza di stratificazione di materiale e un generico senso di confusione dell offerta proposta. 10. BRAND EQUITY 8.1 Gioco del Lotto Brand Vision: Rafforzare la leadership nei giochi numerici di ricevitoria Brand Ambition: Il gioco legato alla nostra cultura e tradizione con cui instaurare un rapporto intimo Consumer insight: Quando la vincita è il frutto delle scelte personali e intime ha tutto un altro sapore Brand benefit: Il Gioco del lotto mi permette di realizzare i miei piccoli sogni quotidiani facendomi sentire il vero protagonista del gioco Brand Attributes: italiano, storico, individuale, onirico, generoso, democratico, completo, matematico, rituale, il gioco per definizione Brand assets: nato nel 1500, i numeri, l attesa, tempi lenti e ragionati, la smorfia, le estrazioni (ritualità e cadenza), le ruote, le sorti, il numero ritardatario/centenario, i 5 numeri estratti per ruota, la schedina, il colore arancione eLotto Brand Vision: diventare il gioco numerico leader sul mercato Brand Ambition: essere il gioco numerico d intrattenimento per eccellenza:semplice immediato, emozionante e vincente Consumer insight: le piccole vincite sono facilmente raggiungibili e alla portata di tutti Brand benefit: l emozione dell estrazione in diretta che si concretizza nella vincita: soddisfo piccoli desideri quotidiani, a volte anche quelli piu grandi Brand Attributes: semplice, informale, moderno, coinvolgente, adrenalinico, divertente, tecnologico, vincente. Pagina 18 di 2219 Brand assets: il monitor, le estrazioni in diretta, la schedina, le statistiche, i 5 minuti, il colore blu 9. STRATEGIE SUI GIOCHI A PORTAFOGLIO 9.1 GIOCO del LOTTO Strategie Consolidare la fedeltà dei giocatori Alto Valore (che attualmente garantiscono una parte significativa della raccolta) e incrementare la spesa dei Medio Valore attraverso l introduzione di innovazioni di prodotto sul gioco base (nuove sorti, nuove modalità di gioco ad alta frequenza di vincita) Recuperare i valori distintivi del gioco (legati al piacere dell interpretazione personale e alla magia dei numeri connessi agli eventi della vita quotidiana ma anche ai sogni) e riaccendere il rapporto emozionale con il giocatore e il ricevitore Ringiovanire l immagine del gioco senza perdere la sua heritage Recuperare la leadership dei giochi numerici di ricevitoria (visibilità del brand nel punto vendita, impegno/coinvolgimento del ricevitore, linguaggio comune ) e LOTTO Strategie Incrementare l awareness e la penetrazione del gioco all interno dei segmenti target di profilo baricentrico maschile e area giovanile/elite (anche grazie allo sviluppo del gioco on line) Consolidare il posizionamento distintivo di gioco semplice, immediato,molto vincente e che offre un esperienza unica (coinvolgente, adrenalinica e socievole) di gioco Arricchire l esperienza di gioco sul punto vendita (innovando e arricchendo continuamente di contenuti i palinsesti sui monitor presenti ) Pagina 19 di 2220 Oggetto della gara e offerta tecnica : Lotto 2 (Centro Media) Oggetto della gara che avrà la durata di due anni (+2) dalla sottoscrizione del contratto saranno le seguenti prestazioni/attività: MONITORING e ANALISI Analisi di scenario sulle strategie di pianificazione media nell ambito del settore dei giochi in Italia e in Europa relativamente ai casi di maggior successo internazionale. Nello specifico si richiede al produzione dei seguenti report: Analisi delle principali strategie media nel settore del gioco in Europa. Il report dovrà essere consegnato con cadenza quadrimestrale; Analisi strategia relativa al settore dei giochi pubblici in Italia in termini di: o provider/brand o investimenti o target o media mix o veicoli o formati Il suddetto report dovrà presentare uno scenario generale e l analisi specifica per ognuno dei settori operanti nel mercato: giochi numerici (Lotto, 10 e Lotto, Superenalotto, Win for Life, Si vince tutto, Bingo); lotterie istantanee (Gratta e Vinci),lotterie differite (Lotteria Nazionale); scommesse (sportive ed ippiche) gaming machine (slotmachine e videolotterie) giochi on line (poker, casino games, bingo, skill games) Il report dovrà essere consegnato con cadenza bimestrale. MEDIA PLANNING La pianificazione media dovrà necessariamente prevedere lo svolgimento delle seguenti attività: Pagina 20 di 22 Vedere altro
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