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48 Telefónica, S.A. Informe anual de Responsabilidad Corporativa Clientes: calidad y cumplimiento
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José Luis Salas Hidalgo
1 48 Telefónica, S.A. Informe anual de Responsabilidad Corporativa Clientes: calidad y cumplimiento
2 Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 Telefónica, S.A /01 equipo orientado al cliente La satisfacción de nuestros clientes es uno de los ejes de transformación del Grupo Telefónica en el mundo 04/02 calidad de servicio Telefónica es consciente de que la satisfacción de sus clientes comienza en la calidad de servicio ofrecido 04/03 comunicación con nuestros clientes Telefónica está evolucionando hacia una comunicación más proactiva con sus clientes PRINCIPIOS DE RELACIÓN CON EL CLIENTE EFECTIVIDAD DE LA RED 98,46% redes de Telefonía móvil en el mundo CLIENTES REGISTRADOS en 04/04 responsabilidad en el servicio Garantizar los derechos de los clientes, respetar a la competencia y responsabilizarnos del impacto de nuestros servicios RESPONSABILIDAD CON la competencia protección de datos secreto de comunicaciones servicios no deseados La confianza de nuestros clientes es consecuencia de la fiabilidad de nuestras operaciones, de nuestro esfuerzo por escuchar y anticiparnos a sus necesidades, y de buscar la excelencia
3 50 Telefónica, S.A. Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 En el año 2004,Telefónica ha seguido avanzando en una profunda orientación comercial, pasando de un modelo de compañías centradas en el producto a un grupo integrado y orientado a satisfacer las necesidades globales de comunicación de sus clientes. Telefónica ha identificado grandes segmentos comerciales sobre los que organizar y reforzar la actividad comercial: Residencial, Hogares, Pymes, Grandes Corporaciones y Administraciones Públicas. El reto de Telefónica es transformar la tecnología en soluciones y servicios accesibles, que comporten beneficios claros y relevantes para el cliente. Para ello, el Grupo se propone aprovechar eficazmente los ocho millones de contactos diarios que mantiene con sus clientes para conocer mejor sus necesidades y anticiparse a ellas, mejorando la oferta de servicios y productos y los canales de distribución y venta. Por ello, Telefónica ofrece productos y servicios de calidad; busca la mejora continua y la innovación permanente en sus actividades a través de recursos humanos competentes y el uso óptimo de la tecnología. Este compromiso se plasma en los siguientes puntos: Contar con un equipo humano competente, comprometido con la filosofía y principios de la organización, con vocación de servicio y orientado a la satisfacción del cliente. Usar eficientemente la tecnología para ofrecer productos y servicios de calidad a precios competitivos y rentables, orientando la innovación y la mejora continua de productos y servicios en beneficio de los clientes y la sociedad. Incrementar la confianza de los clientes, mediante un acercamiento constante a ellos, con información clara de los productos y servicios ofrecidos y escuchando siempre su opinión. Cumplir los acuerdos, disposiciones y reglamentos vigentes, tanto del organismo regulador como los que son propios de la organización para ofrecer su servicio de manera responsable. Los siguientes apartados del capítulo de clientes presentan la forma en la que Telefónica cumple con estos compromisos. 01 UN EQUIPO HUMANO ORIENTADO A LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE a) Orientación al cliente La orientación al cliente es la clave para que Telefónica alcance su objetivo de convertirse en el mejor y mayor grupo integrado de telecomunicaciones del mundo, y por ello en el año 2004 se han desarrollado Los Principios de Relación con el Cliente de Telefónica. Su objetivo es establecer el marco de conducta de Telefónica hacia sus clientes con el fin de garantizar y homogeneizar unos estándares de comportamiento en su relación con ellos. Su fase de implantación arrancará en Para reforzar este enfoque, motivar a toda la organización y transformar la cultura de trabajo, se han impulsado durante 2004, diversas iniciativas en las líneas de negocio, como meta:cliente en Telefónica de España o compromiso cliente en Telefónica Latinoamérica. b) Satisfacción del cliente La satisfacción de los 122 millones de clientes es el objetivo prioritario del Grupo Telefónica. Con el fin de conocer la evolución de esta satisfacción y comprobar los efectos de las distintas medidas adoptadas por Telefónica, las empresas del Grupo realizan seguimientos periódicos de los niveles de satisfacción a través de encuestas. Para asegurar la fiabilidad de los estudios de satisfacción de los clientes, todos ellos contienen una Cláusula de Calidad, donde se recogen los
4 Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 Telefónica, S.A. 51 CASO PRÁCTICO COMPROMISO CLIENTE (04-1) En el año 2004,Telefónica Latinoamérica orientó la estrategia de la compañía hacia el cliente al que se considera la pieza clave para el crecimiento. La estrategia se conformó bajo el lema Compromiso Cliente, cuyo objetivo es asegurar el crecimiento rentable y sostenible de las operadoras. El programa se basa en tres pilares fundamentales: Conocimiento, Confiabilidad y Coherencia. En base a estos pilares se definieron un conjunto de 23 proyectos regionales para los tres segmentos de clientes: residencial, pymes y empresas. Compromiso cliente es: Un plan de días: con objetivos concretos de negocio y de transformación. Un plan que se construyó desde cada operadora, dando lugar a un programa propio y proyectos prioritarios para cada una y que se refuerza con objetivos comunes y proyectos regionales para aprovechar las ventajas de la escala, dando lugar a un proyecto regional de compañía. El Programa fue lanzado en marzo de 2004 en São Paulo en un evento al que acudieron unos 300 ejecutivos de Telefónica Internacional y la Alta Dirección del Grupo. Su implantación ha supuesto la incorporación de indicadores comerciales y de satisfacción de clientes en la gestión de las empresas para medir la evolución del proceso. La mayor orientación comercial de Telefónica Latinoamérica permitirá el aprovechamiento de las nuevas oportunidades que están surgiendo como consecuencia del cambio estructural que se está produciendo en el sector de las telecomunicaciones. CRECIMIENTO rentable y sostenible CONOCIMIENTO CONFIABILIDAD COHERENCIA profundo del cliente y diseño de una propuesta de valor adaptada a sus necesidades en el servicio al Cliente a partir de una ejecución eficaz, flexible y responsable en la gestión del negocio a partir de indicadores enfocados en el Cliente Procesos de cliente Capacidades Cultura y desempeño organizativo META: CLIENTE (04-2) El esfuerzo de transformación iniciado por Telefónica de España en el año 2000 dio un nuevo paso en 2004 con el Programa Meta:cliente, que se materializó en cuatro programas estratégicos: Crece, Impulsa, Avanza, Motiva. Las denominaciones de los programas señalan los objetivos en los que se ha concentrado y comprometido toda la organización de Telefónica de España, a través de acciones de transformación continua orientadas a lograr una compañía: Con clara orientación comercial (más de 2000 personas participando en iniciativas de impulso comercial) Que optimiza y revisa los procesos clave y que continúa aumentando su eficiencia, siendo capaz de involucrar a unas personas no sólo en la pura eficiencia sino, a través de programas específicos (Optima, Precisión) con los que se mejora también la capacidad de compromiso y movilización de las personas Que tiene en la motivación de las personas uno de sus cuatro pilares básicos Meta: Cliente Los resultados alcanzados en 2004 con el Programa meta:cliente ha llevado a su continuidad en 2005, con nuevos objetivos que profundizan en la idea de que para Telefónica, la meta es el cliente.
5 52 Telefónica, S.A. Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 PRINCIPIOS DE RELACIÓN CON EL CLIENTE DE TELEFÓNICA (04-3) 1 Conocimiento 2 Innovación 3 Calidad 4 Personalización 5 Compromiso de todos 6 Transparencia En el Grupo Telefónica, queremos ofrecer a nuestros clientes lo que necesitan y desean, esforzándonos en escucharles para conocer, comprender y satisfacer sus inquietudes y necesidades Llegar donde los demás no llegan, innovar en lo que hacemos y en cómo lo hacemos, es ofrecer a nuestros clientes productos y servicios que hagan su vida más fácil Trabajamos para ganarnos la confianza de nuestros clientes, esforzándonos cada día en conseguir la máxima calidad en nuestras actividades y la de nuestros colaboradores, en nuestros productos, en nuestros servicios y en nuestro trabajo diario En el Grupo Telefónica trabajamos para Inés, para Pedro, para Camilo, para María: personas y no números, hombres y mujeres con necesidades e inquietudes que tenemos que atender, cuando ellos quieran, como ellos quieran Todos formamos parte del Grupo Telefónica y todos, en cada puesto, en cada área, trabajamos para mantener y fortalecer nuestra relación con los clientes a lo largo del tiempo Queremos mantener con nuestros clientes comunicaciones transparentes y sinceras, facilitándoles, como Grupo integrado, la relación entre todas nuestras empresas 7 Garantía de satisfacción Reconocer nuestros fallos y ofrecer a nuestros clientes la solución adecuada, nos garantiza plenamente su satisfacción en el tiempo siguientes apartados: identificación del estudio, descripción del método de colección de datos, fecha de trabajo de campo, diseño muestral, calidad del equipo de encuestación, calidad de los resultados y visado de revisión final del responsable del sondeo. La satisfacción del cliente es una variable que se analiza periódicamente en Telefónica de España, en función de los distintos productos y servicios comercializados por la empresa. Anualmente se definen los indicadores a evaluar y los estudios a realizar, que permitan determinar la evolución de la satisfacción del cliente a través de sondeos de opinión realizados a lo largo del año. Durante 2004, los niveles de satisfacción promedio medidos están en el 80%, tras haber realizado encuestas a más de clientes. Los clientes de Telefónica Empresas España han manifestado un nivel de satisfacción con el servicio del 82%, destacando especialmente que para un 75% de los mismos, Telefónica Empresas está cumpliendo o excediendo sus expectativas en la contratación del servicio. Como parte del Plan Regional de Calidad,Telefónica Latinoamérica inició la homogeneización de las encuestas de satisfacción en siete países y once operadoras, habiéndose entrevistado a más de clientes de servicio telefónico, de pymes, clientes de empresas y clientes de Speedy en la última medición del ejercicio. Estos indicadores cubren varias cuestiones relacionadas con la satisfacción, como puede ser la percepción de la evolución de la calidad del servicio o el grado de recomendación del servicio por parte de los clientes, diferenciando entre clientes de residencial, grandes cuentas, pymes, negocios y profesionales. Un dato destacable por la relevancia del servicio y su crecimiento en clientes es que el 80% de los clientes de Speedy en Brasil recomienda el servicio y que el 80% de los clientes en la región continuarían con el mismo. Los resultados de las encuestas han condicionado el contenido de las iniciativas del programa de Compromiso Cliente 2005 en especial las referidas: Optimización del modelo de atención de Call Centers en Residenciales. Speedy Excelente, que persigue la excelencia operativa en Banda Ancha. 100% de la empresa mirando al Cliente, integración de los procesos de red. Modelo de Clientes Globales,atención técnica y comercial para Corporaciones. Telefónica Móviles España elabora, desde 1995, estudios de satisfacción de clientes, que se han consolidado como una herramienta para poder conocer de primera mano, no sólo la satisfacción
6 Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 Telefónica, S.A. 53 SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE TELEFONÍA FIJA (04-04) (Datos en porcentaje de satisfacción) clientes satisfechos clientes insatisfechos clientes neutros T. de España TeleSP T. de Argentina T. CTC Chile T. del Perú del cliente sobre el servicio, sino también sus expectativas y necesidades futuras. Durante el año 2004, Telefónica Móviles España ha ganado un punto porcentual en el nivel de satisfacción de sus clientes. En los estudios realizados a lo largo de 2004, han sido encuestados clientes. El resto de operadoras de Telefónica Móviles en el mundo han encuestado a casi clientes acerca de su valoración de los servicios prestados, lo que permite estar informado acerca de las expectativas de los clientes. Tras la interpretación de estas encuestas, cuyos resultados se recogen en el Informe de Responsabilidad Corporativa de Telefónica Móviles, se han puesto en marcha acciones para orientar la estrategia de desarrollo e innovación de productos, procesos de negocio y la atención comercial, entre las cuales destacan: Mejora y/o aumento de los centros de atención presencial en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, El Salvador, España, Guatemala, Panamá, Perú y Uruguay. Aumento de la capacidad de los call centers en Argentina, Brasil, España y Guatemala. Segmentación de la atención en los call centers de Argentina, Brasil, España y Panamá. Estandarización de la atención independientemente del canal, en Colombia, España y Guatemala. Mejoras de los soportes de información sobre clientes para ofrecer información más personalizada en Brasil y España. Implementación de nuevos canales online en Colombia y España. Mejoras logísticas para disposición y entrega de terminales nuevos y/o reparaciones en Argentina, Ecuador y España. Cambio de saludo en call center y llamadas de bienvenida en Ecuador y Guatemala. Formación del personal de atención al cliente en Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, El Salvador, España, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Perú, Uruguay y Venezuela. Durante 2004, Terra ha realizado más de entrevistas online en Argentina, Brasil, Chile, España y México, con el objetivo de conocer los distintos perfiles de los usuarios de sus portales en los mercados correspondientes. Terra ha mejorado de forma significativa la satisfacción de los clientes de mayor valor que son los asociados a los productos ADSL. Estos esfuerzos han tenido una relevancia destacable en Brasil, donde no sólo se ha mejorado la satisfacción del cliente de acceso, sino que se ha convertido la primera mención espontánea como marca de Internet. El Grupo TPI cuenta con diversos instrumentos para medir la percepción de sus clientes hacia los productos y servicios que presta. En el último estudio realizado correspondiente al año 2004, el 79,5% de los clientes de TPI España se han mostrado satisfechos con los productos y la gestión de la Compañía, mejorando 3,5 puntos porcentuales respecto al año anterior. La capacidad de TPI para comprender las necesidades de sus clientes y transformarlas en productos y servicios, se ve reconocida con un 89% de satisfacción de clientes con este servicio, destacando la positiva percepción de la calidad de la información que se ofrece, que supera el 93%. SATISFACCIÓN CLIENTES TERRA ADSL ESPAÑA Y BRASIL (04-5) 77% Terra España 92% Terra Brasil
7 54 Telefónica, S.A. Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 CASOS PRÁCTICOS TELEFÓNICA DE ESPAÑA OFRECE LA MEJOR RELACIÓN CALIDAD-PRECIO EN ESPAÑA, SEGÚN LA UCE (Unión de Consumidores de España) (04-6) Telefónica de España continúa ofreciendo a sus clientes la mejor relación calidad-precio del mercado, según el estudio anual de la UCE (Unión de Consumidores de España), publicado en Enero de 2005 y elaborado a partir de los datos oficiales facilitados por la SETSI (Secretaría de Estado para las Telecomunicaciones y Sociedad de la Información) y la CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones). Telefónica consolida su liderazgo en esta materia por segundo año consecutivo y aumenta la diferencia que la separa de la mayor parte del resto de los operadores. Telefónica de España ya figuraba en la primera posición del ránking en el primer estudio anual sobre la relación calidad-precio, publicado en La puntuación de la calidad ofrecida por Telefónica (8,13 sobre 10) supera en más de dos puntos a la del operador que figura en segundo lugar del ránking (con 5,96 sobre 10). Entre los criterios de medición de calidad destacan los relativos a los tiempos de reparación de averías, el tiempo de conexión de línea, las llamadas fallidas y el tiempo de establecimiento de llamadas. La puntuación en precio de Telefónica (9,34 sobre 10) ocupa el segundo lugar del estudio, si bien la distancia con el primer operador no resulta demasiado acusada (0,66 puntos). Para la confección de este capítulo la UCE ha tenido en cuenta la composición de la cesta típica de consumo por tipo de llamadas de un cliente residencial, así como el coste por minuto en las diferentes franjas horarias, el precio de establecimiento de llamada y las franquicias. Finalmente, la relación calidad-precio de Telefónica (8,73 sobre 10) ha crecido en relación a la que ella misma ofrecía en el estudio anterior (8,25 sobre 10) y se sitúa a más de un punto de los resultados obtenidos en este estudio por el operador que ocupa el segundo lugar. SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES CON LAS SOLUCIONES DE TELEFÓNICA (04-7) Telefónica Soluciones realiza encuestas de satisfacción de clientes desde 1998,como instrumento para conocer no sólo la impresión general por el producto recibido, sino también otros parámetros como el cumplimiento de plazos, la rapidez de respuesta ante cualquier eventualidad, la atención recibida y la documentación entregada. A lo largo de 2004 se enviaron encuestas. Del total de cuestionarios cumplimentados, Telefónica Soluciones alcanzó el 96,28% de satisfacción por parte de sus clientes, superando en dos puntos el objetivo de que el 94% de los proyectos obtuvieran una puntuación global de, al menos, tres puntos (en una escala de 1 a 5). Resultados obtenidos Satisfacción por el producto 3,94 Cumplimiento plazos 3,69 Rapidez respuesta 3,89 Atención recibida 4,27 Documentación entregada 2,92 Impresión general 3,96
8 Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 Telefónica, S.A. 55 CASO PRÁCTICO PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS AL SERVICIO DE TELEFÓNICA (04-8) Empresa Premio Telefónica de España Primer premio concedido por la revista Computing en la categoría integración y consolidación de sistemas Mejor proveedor de banda ancha según PC Actual Palm ONE ha concedido a Telefónica de España el premio a la Mejor Solución Wi-Fi por su iniciativa Zona ADSL Wi-Fi Telefónica Móviles España Primer premio a la Excelencia en el Centro de Relación con Clientes (CRC) 2004 del sector de las telecomunicaciones, concedido por Izo System. Segundo Premio Nacional, CRC de Oro, a la excelencia en la atención 2004 Premio Extra Europa a la Tecnología 2003, que concede la Confederación Española de Transportes de Mercancías (CETM), por su destacada labor en el desarrollo de aplicaciones en movilidad para el sector del transporte. EFI de oro. Premios a la Eficacia otorgados por la Asociación Española de Anunciantes a la campaña publicitaria Orgulloso de Telefónica Móviles España TeleSP Trofeo Oro en el 10º premio ABEMD 2004 por el programa de captación y retención de clientes de Speedy y Bronce en la categoría B2C Detecta y Cuenta Garantizada recibieron los Premios Top de Marketing Medi Telecom Premio Nacional a la calidad otorgado por el Ministerio de Comercio e Industria de Marruecos en enero de Telefónica Empresas Brasil Trofeo Oro en el 10º premio ABEMD 2004 (Associação Brasileira de Marketing Direto) por el programa de fidelización de Telefónica Empresas. Premio Consumidor Moderno de Excelencia en Servicio al Cliente 2004 en la categoría de Proveedor de Acceso Corporativo, repitiendo el premio del año La publicación Ejecutivos Financieros otorgó los premios en las categorías Solución de voz sobre IP y Redes de Telecomunicaciones Top de Vendas 200 por segunda vez consecutiva, concedido por la Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB) Premio da ABRAREC, (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente) por los proyectos Em Primeiro Plano en la categoría de telecomunicaciones y en la Operação Sorriso en marketing Atento Brasil Atento Brasil es la única empresa brasileña del sector de contact centers premiada en la quinta edición del Premio AMAUTA 2004,concedido por la Federación de las Asociaciones de Marketing Directo e Interactivo de América Latina (ALMADI). En el apartado de Endomarketing-Entidades sin fines lucrativos, la Compañía ha logrado un segundo trofeo de plata por su apoyo a la iniciativa APCD-Asociación Alianza Contra Drogas. Trofeo plata en la categoría Especial Telemarketing, del X Premio ABEMD Atento Brasil es una de las empresas vencedoras del III Premio ABRASA de Asistencia Técnica, realizado por la Associação Brasileira de Serviços Autorizados. A estos reconocimientos hay que añadir otros seis trofeos obtenidos por Atento Brasil en el IV Premio ABT-Excelencia en la Atención al Cliente, de la Asociación Brasileña de Telemarketing (ABT). Terra Brasil Preferencia nacional como proveedor de Internet entre la población brasileña realizada por el Instituto Synovate. Por segunda vez consecutiva Rumbo fue elegido el mejor site de turismo de Brasil con el premio ibest PremioVehículos de Comunicación en la categoría Portal en la 18ª edición de los premios promovidos por la Revista Propaganda
9 56 Telefónica, S.A. Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 EFECTIVIDAD DE LAS REDES DE TELEFÓNICA MÓVIL (04-9) (Datos en porcentajes) efectividad de la red llamadas no completadas llamadas interrumpidas Guatemala (Ciudad) 91,7 6,0 2,3 Argentina 95,5 2,5 2 Guatemala (Rural) 91,8 5,7 2,5 Brasil 99,8 México 97,6 1,5 Chile 95,6 2,9 1,6 Nicaragua 92,7 6,0 1,3 Colombia 98,2 0,7 1,1 Panamá (TDMA) 96,2 2,8 1,0 Ecuador 98,7 0,3 1,0 Panamá (CDMA) 97,7 1,4 El Salvador (Ciudad) El Salvador (Rural) España 91,2 93,3 5,2 1,5 6,2 2,6 99,9 Perú Uruguay Venezuela 98,2 1,2 96,4 2,41,1 92 5,1 2, CALIDAD EN EL SERVICIO Telefónica es consciente que la satisfacción de sus clientes comienza en la calidad del servicio ofrecido. Por ello, todas las empresas del Grupo ponen todos sus recursos para realizar un seguimiento de los parámetros objetivos de calidad del servicio, impulsar iniciativas de mejora y obtener certificados de calidad. a) Parámetros del servicio Cada una de las empresas que componen el Grupo Telefónica, realiza un control sistemático de parámetros internos de servicio, que permiten conocer en cada momento y de manera objetiva la calidad del servicio prestado. PARÁMETROS DE SERVICIO TELEFÓNICO BÁSICO (04-11) Argentina Brasil Chile Perú España Tiempo medio de instalación de una línea (días) 17,83* 3,24 2,93 10,40 6,53 Averías por cada 100 líneas de acceso 5,31 3,26 1,82 3,30 2,07 Nº horas promedio de resolución de averías 89,06 13,52 31,32 8,37 16,02 (*) El tiempo medio de instalación de una línea en Argentina incluye el periodo medio de pago por adelantado, ya que por política comercial, el cliente debe pagar por adelantado la contratación del servicio. PARÁMETROS DE SERVICIO DE ADSL (04-12) Argentina Brasil Chile Perú España Tiempo medio de instalación de una línea (días) 11,80 9,93 2,13 2 9,8 Averías por cada 100 líneas de acceso 3,27 8,41 2,57 6,68 1,13 Nº horas promedio de resolución de averías 42,52 21,10 29,29 9,93 10,36 Telefonía móvil Todas las empresas del Grupo Telefónica Móviles mantienen un control de calidad constante a través de una serie de indicadores que permiten la comprobación periódica del estado de las redes y servicios. Esos indicadores sirven también para fijar objetivos y validar los resultados de los proyectos de mejora o ampliación de las redes. El promedio ponderado de la efectividad de las redes de las operadoras de Telefónica Móviles se sitúa en el 98,46%, incluidas las de las operadoras que se incorporaron al Grupo durante Telefonía Fija Telefónica es el referente de calidad en España, en lo que se refiere a la prestación del servicio telefónico a sus clientes, según recogió el Informe general sobre la calidad de servicio relativa a la prestación del servicio telefónico fijo en España. Dicho informe, correspondiente al año 2003, fue presentado el 30 de junio de 2004 por la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (SETSI) del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo. Los datos del informe están avalados por la auditoría externa realizada a finales del año 2003 a los diez principales operadores de telefonía fija en el país por una entidad independiente.
10 Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 Telefónica, S.A. 57 EVOLUCIÓN DEL TIEMPO MEDIO DE INSTALACIÓN DE UNA LÍNEA (04-10) (Datos en meses) ,50 0, ,13 0, Argentina Brasil (Sao Paulo) Chile Perú Como puntos fuertes de Telefónica destacan los parámetros relacionados con el funcionamiento de la red telefónica y con los tiempos de instalación de las líneas. El cumplimiento de valores mínimos de calidad en el servicio es obligatorio para Telefónica en su condición de operador designado para la prestación del Servicio Universal, mientras que es voluntario para todos sus competidores. Durante 2004, la disponibilidad del servicio ofrecido por Telefónica de España alcanzó el 99,78%. Telefónica de España informa en detalle, trimestralmente, a la SETSI del cumplimiento de los parámetros comprometidos con la Administración. Dado que los promedios no reflejan de forma adecuada los tiempos de espera máximos por parte de los clientes, durante el ejercicio 2004 Telefónica de España ha desarrollado el Proyecto de Precisión, en el que se revisan individualmente para cada servicio, tanto para su mantenimiento como para la provisión, aquellos casos en los que se superan unos umbrales preestablecidos. El objetivo del proyecto es garantizar la satisfacción de todos los clientes de la compañía, acometiendo de modo decidido la dispersión y no únicamente la satisfacción del cliente promedio. En el sector de la telefonía fija en Latinoamérica, el esfuerzo por la mejora continua en el servicio se reflejó significativamente en la reducción de los plazos medios de instalación de una línea en Argentina, Brasil, Chile y Perú durante la segunda mitad de la década de los 90, reduciéndose de 72 meses a 12 días en el caso de Perú. Telefónica Latinoamérica continúa trabajando en las directrices establecidas en el Plan Regional de Calidad, lanzado durante el año Fruto de esta iniciativa ha sido la definición de los Indicadores Estratégicos de Calidad, un conjunto de parámetros comunes y homogéneos que permiten hacer un seguimiento de la calidad objetiva (parámetros operativos) y tienen vinculación directa con la calidad percibida (encuestas de satisfacción y reclamaciones). ADSL El ADSL es uno de los servicios más demandados por los clientes de Telefónica. Por ello, es fundamental garantizar la máxima calidad, tanto en la fase de instalación como en la resolución de las averías. En España, la disponibilidad promedio anual del servicio ADSL alcanzó un 99,98% del tiempo. Durante 2004, Telefónica en España, Chile, Brasil y Perú ha duplicado la velocidad de acceso a Internet para sus clientes de ADSL sin aumentar el coste, lo que refleja claramente la capacidad de la Compañía para ofrecer a sus clientes el mejor servicio. Servicios para empresas Telefónica ofrece circuitos y servicios de banda ancha para sus clientes corporativos, que se deben caracterizar fundamentalmente por su fiabilidad. Durante el año 2004, la disponibilidad del servicio en España alcanzó el 99,47% produciéndose averías en el 4% de las líneas de 2 Mbps. En aquellas situaciones en las que se produjeron averías, el tiempo medio de resolución fue de 7,1 horas. Entre los demás servicios (Interlan, Frame Relay, Macrolan) con velocidad superior a los 2 Mbps, la disponibilidad del servicio alcanzó niveles del 99,9586% estando el tiempo medio de resolución de incidencias entre los 15,3 horas del Interlan y las 12,3 del Macrolan. Servicios de directorios Durante el año 2004, se registraron incidencias por parte de los clientes de TPI, desglosadas en en España, en Brasil, en Chile y en Perú. Estas incidencias fueron resueltas en un 94,9%. b) Certificados de calidad El esfuerzo que el Grupo Telefónica realiza para alcanzar la excelencia en cada uno de los servicios que ofrece a sus clientes se ve reflejado en el gran número de procesos que tiene certificados.
11 58 Telefónica, S.A. Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 PROYECTOS SEIS SIGMA EN TELEFONÍA FIJA (04-13) País Nº proyectos Nº empleados formados España Argentina Brasil Perú 8 70 Total En Telefónica de España, todos los procesos identificados en el Mapa de Procesos y todos los centros ubicados en todo el territorio donde la empresa presta sus servicios cuentan con el certificado del Sistema de Gestión de la Calidad de acuerdo con la norma UNE- EN ISO 9001:2000. Junto con este certificado, renovado en 2004, la empresa ha recibido en 2004 el Sello de Excelencia Europea (otorgado por el Club de Gestión de Calidad) y la Marca de Garantía Madrid Excelente. Las diferentes operadoras de telefonía fija en América Latina están avanzando en el proceso de certificación de sus procesos de negocio de acuerdo a los estándares de calidad ISO 9001:2000. Telefónica Móviles cuenta con todos sus procesos certificados en España, Chile, El Salvador y Guatemala y está avanzando en la certificación de sus procesos de operación en otros paises. En el año 2004, TPI en España ha reiterado su compromiso con los objetivos de calidad renovando el certificado de ISO 9001:2000, tras la auditoría llevada a cabo por AENOR. Por su parte,tpi Perú cuenta con la certificación ISO 9002:94. Todos los centros de relación con el cliente de Atento cuentan con certificación ISO 9001:2000, lo que refleja la importancia para el Grupo Telefónica de ofrecer la máxima calidad en la atención a los clientes. Por último, los certificados de calidad de Telefónica I+D representan la importancia de contar con la máxima calidad en el proceso innovador en Telefónica. El canal de calidad de la Intranet de Telefónica de España integra toda la información y herramientas existentes sobre la calidad, permitiendo conocer a los empleados cualquier proceso específico de la compañía. c) Iniciativas para mejorar el servicio Las iniciativas para mejorar la calidad son la clave que permite a una empresa obtener unos buenos parámetros de servicio y tener todos sus procesos certificados. La metodología Seis Sigma, basada en la mejora de procesos y la formación de las personas, persigue la satisfacción del cliente y el cumplimiento de objetivos. Es la metodología de referencia del Grupo Telefónica para la optimización de los procesos, como ha declarado el Presidente del Grupo: Seis Sigma es imprescindible para adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes. Telefónica de España Telefónica de España fue la primera gran empresa española en implantar esta metodología a finales del año Durante el año 2004, se iniciaron 161 proyectos de mejora utilizando la metodología Seis Sigma, de los cuales se finalizaron 109 y quedan 52 en proceso, considerando únicamente aquellos proyectos iniciados que han culminado alcanzando los objetivos planteados en su diseño. El número de personas formadas en Seis Sigma en Telefónica de España alcanza los 600 profesionales, incluyendo la formación de la mayoría de los directivos y los miembros de los equipos de mejora como sigma champions. El programa estratégico meta:cliente inicia en el año 2005 en Telefónica de España una nueva ola de iniciativas de mejora estructuradas en cuatro módulos, uno de los cuales es Excelencia Operativa, enfocado específicamente en la satisfacción del cliente. Excelencia Operativa recoge y profundiza en los retos de programas anteriores con el fin de incrementar su eficiencia, su fiabilidad y la confianza en la relación con sus clientes. Entre los programas de mejora en el servicio desarrollados en 2004 destaca el Proyecto Óptima, desarrollado por el área de Operaciones junto al área de Infraestructuras.
12 Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 Telefónica, S.A. 59 CERTIFICADOS DE CALIDAD. GRUPO TELEFÓNICA (04-14) Línea negocio País Alcance Estado Telefónica de España España Todos los procesos identificados Certificado Telefónica Latinoamérica Argentina Atención en Centros Comerciales En proceso Atención telefónica y gestión comercial en AMBA Área Metropolitana Buenos Aires En proceso Atención técnica telefónica En proceso Chile Almacenamiento, Distribución y Transporte; Autorización de Pagos y Certificado Control de Calidad de Productos de Telefonía Planificación, Diseño y Desarrollo de Productos y servicios de Certificado Comunicaciones para Empresas Mantenimiento En proceso Brasil Atención y soporte de la gestión del Ombudsman Certificado Certificado de conformidad con los procesos de facturación Certificado (certificado por la Asociación Brasileña de Normas Técnicas) Instalación, Funcionamiento y Soporte Técnico Speedy Residencial y Comercial En proceso Comercialización, Facturación y Atención Speedy Residencial y Comercial En proceso Perú Control del Proceso de Facturación de los Servicios de Telefonía Fija Certificado Gestión de reclamos de facturación de los servicios de voz y servicios Certificado de internet con tecnología ADSL, de clientes de los segmentos Residencial, Pymes y Profesionales Gestión de Reclamos recibidos en Lima de los servicios de voz para los Certificado segmentos Corporativos, Grandes y Medianas Empresas y de servicios de datos los clientes de Telefónica Empresas Proceso de Atención al Cliente: aseguramiento de pedidos, Certificado gestión de información y gestión de contactos Proceso de Operación y Mantenimiento de Redes y Servicio Certificado Atención de pedidos de Telefonía Fija, Gestión de la Información y control de En proceso contactos de la Telefonía Fija y Servicios Internet con tecnología ADSL Asignación e instalación de líneas de Telefonía Fija En proceso Mantenimiento correctivo y preventivo para los servicios de Telefonía Fija, En proceso y transmisión de datos Gestión de Cobros, Financiamento y Reconexiones En proceso Desarrollo de Productos En proceso Ventas de Telefonía Fija En proceso Telefónica Móviles Argentina Procesos de gestión de clientes a nivel nacional, incluyendo: atención telefónica, Certificado personalizada, on-line y servicio técnico. Brasil Sistema de Gestión de Calidad Certificado Chile El 100% de los procesos de clientes. Certificado Colombia Procesos de atención y reclamación en servicio al cliente: renovación y reposición En proceso de equipos; cambio de plan; servicio técnico postventa; atención de consultas; peticiones quejas y reclamos; suspensión o rehabilitación de línea y explicación de factura. Ecuador Desarrollo de producto; ventas y activaciones; servicio Post-Venta; manejo En proceso de oportunidades; ciclo de vida del cliente y facturación y cobro. El Salvador Todos los procesos Certificado España Todos los procesos Certificado Guatemala Todos los procesos Certificado México Procesos de la Dirección de Red y de gestión de prepago, contrato y empresas. Certificado Perú Atención de reclamos, apelaciones y quejas. Certificado Atento España Todos los procesos Certificado Argentina Todos los procesos Certificado Brasil Todos los procesos Certificado Centroamérica Todos los procesos Certificado Chile Todos los procesos Certificado Colombia Todos los procesos Certificado Marruecos Todos los procesos Certificado Perú Todos los procesos Certificado Puerto Rico Todos los procesos Certificado Telefónica Soluciones España Todos los procesos Certificado TPTI España Todos los procesos Certificado Telefónica I+D España Todos los procesos Certificado Terra España Centro de Atención al Cliente Certificado Resto de los procesos de gestión En proceso TPI España Todos los procesos Certificado Perú Todos los procesos Certificado
13 60 Telefónica, S.A. Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 En el segmento de servicios para empresas, Telefónica ha mejorado en la proactividad en la detección de averías. El índice de proactividad se ha incrementado notablemente durante el 2004 gracias a las mejoras en los sistemas de supervisión de redes de cliente, pasando de unos valores de partida entorno al 50%, a valores contrastados del 70%. Telefónica Latinoamérica En las cuatro operadoras en Latinoamérica se está utilizando la metodología Seis Sigma como una herramienta clave para identificar los procesos y palancas críticas de mejora de calidad. Por ello, durante 2004 se definieron a nivel global las Normas para la Implantación de Seis Sigma. Hasta el momento, se han puesto en marcha en la región un total de 96 proyectos, que están involucrando a más de personas. Durante el año 2005, se ha iniciado la implantación de esta metodología en Chile. Telefónica Móviles Las líneas de actuación del Plan Anual de Calidad de Telefónica Móviles España, en 2004, han sido: Identificación de cinco procesos críticos, obteniendo como resultado una mejora aproximada de un 3% en su rendimiento. Adecuación de los planes de pruebas de la red y los servicios a la identificación de la causa de problemas, con aumento en la satisfacción entre un 0,7 y un 1,2 %. Formación de un total de 34 grupos de mejora sobre diferentes procesos, dando lugar a 168 planes de acción, 156 de ellos implantados y 12 en proceso de implantación. Las diferentes operadoras de Telefónica Móviles en el mundo están poniendo en marcha proyectos para garantizar la calidad del servicio: En Argentina, los esfuerzos están siendo enfocados a mejoras en la gestión de Saldo Express y la seguridad informática. En Chile se está trabajando en el proceso de control de promociones, y en mejoras en el proceso de devolución de equipos. En Colombia, se utiliza la metodología Seis Sigma para mejorar los procesos de rehabilitaciones y cambio de plan, la reducción de reclamos de los agentes comerciales, la disminución del bloqueo por acceso en la red y la disponibilidad de equipos en puntos de venta. En Ecuador, existen proyectos Seis Sigma relacionados con aprobaciones automáticas de crédito, disponibilidad de la red de datos o el programa de calidad denominado 5 estrellas. En Guatemala y El Salvador, se han planteado objetivos de reducción del tiempo medio de atención personalizada. En México, está en marcha la implementación de la metodología de ruta de calidad en la operativa diaria de la gestión de clientes. En Nicaragua, está en marcha la implantación de una plataforma de relación con los clientes. En Panamá, los proyectos Seis Sigma mejoran la calidad de las activaciones y el tiempo de atención, así como la distribución de la facturación. En Perú, está en marcha la certificación del proceso de atención de reclamos. En Uruguay, existe un proyecto Seis Sigma orientado a la resolución de la incidencia en el primer contacto con el call center. En Venezuela, existe un Plan Q de niveles de calidad de servicio de red. Terra Terra implantó la iniciativa Seis Sigma a mediados de Desde entonces se ha formado a más de 200 personas a nivel de experto y todos los empleados han recibido una introducción a la
14 Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 Telefónica, S.A. 61 CASOS PRÁCTICOS COMPROMISO DE INSTALACIÓN POR PARTE DE TELEFÓNICA DE ESPAÑA (04-15) Dentro de su esfuerzo por ofrecer un servicio de calidad hacia sus clientes, Telefónica de España ha establecido diversas iniciativas para contactar con el cliente y comprometerse a realizar la instalación en un momento determinado. Durante 2004, el porcentaje de instalaciones con compromiso de fecha de instalación de líneas telefónicas establecido por la empresa ascendió al 99,89%, lo que es destacable dado que el número de instalaciones solicitadas en el ejercicio superó el millón. Sobre este número de compromisos establecidos, el porcentaje de compromisos cumplidos fue del 99,28%. En el caso del ADSL, el porcentaje de instalaciones con compromiso de instalación ascendió al 99,99%, para más de líneas. EL porcentaje de compromisos cumplidos sobre el total de compromisos establecidos ascendió al 91,92%. Servicio de Telefonía Básica ADSL % instalaciones con compromiso de fecha de instalación establecido por la empresa 99,89% 99,99% % compromisos de fecha cumplidos 99,28% 91,22% PLAN DE REDUCCIÓN DE QUEJAS EN TELEFÓNICA DEL PERÚ (04-16) Debido a la constante preocupación por reducir el número de quejas presentados en Telefónica del Perú, en Junio de 2004 se desarrolló el proyecto Plan de Reducción de Quejas el cual permitió reducir significativamente el promedio mensual de 919 (primer semestre) a 60 (segundo semestre). Para conseguir esta mejora se realizaron, entre otras, las siguientes acciones: Refuerzo en la capacitación y control de calidad de la Mensajería. Selección y capacitación de personal de Primera Línea,convirtiéndolos en especialistas en atención de quejas. Habilitación de una Línea Directa de Soporte, exclusiva para asesoría y atención inmediata de quejas. PROYECTO BANDERA EN TELEFÓNICA DE ARGENTINA (04-17) El proyecto Bandera se puso en marcha durante el ejercicio 2004 en Argentina, con el objetivo de identificar y evaluar los procesos y atributos que afectan en la satisfacción de los clientes, así como los umbrales o niveles clave que impactan en la misma. Se basa en una metodología que permite identificar, a través de los atributos de mayor relevancia para el Cliente, un conjunto óptimo de acciones de mejora, con el mayor impacto en satisfacción de Cliente y el coste de esta mejora para Telefónica. Se han identificado 341 iniciativas de mejora en 2004, de las cuales 60 han sido priorizadas por la dirección de la Compañía.
15 62 Telefónica, S.A. Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 metodología, que actualmente pueden ampliar a través de un curso de e-learning. En el 2004 se ha producido un cambio en el enfoque de los proyectos Seis Sigma, pasando de estar centrados en la reducción de costes a estar concentrados en mejorar la satisfacción del cliente. El número de proyectos Seis Sigma en marcha en 2004 fue de 12 en España, 11 en Chile y 5 en Brasil. 03 COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES Telefónica conoce la opinión de sus clientes a través de diversos canales, ya que cualquier contacto espontáneo para solicitar un nuevo servicio, ampliar las prestaciones de servicios, solicitar mantenimiento, realizar una consulta o reclamación permiten identificar la evolución de sus necesidades. Dentro de las iniciativas de orientación y compromiso al cliente, Telefónica está evolucionando hacia una comunicación más proactiva con sus clientes, asumiendo la iniciativa de adquirir mejoras comerciales a sus clientes o de asumir compromisos de instalación del servicio. a) Comunicación online En cada uno de los países en los que opera Telefónica, su estrategia en Internet consiste en presentar a los clientes una gama de servicios que cubra todas sus necesidades de comunicación y servicio. Como parte de esta estrategia, Telefónica articula su presencia dentro de Internet sobre un modelo conceptual de carácter multinacional que respeta la autonomía operativa de los negocios. Este modelo pretende cumplir con dos objetivos principales: por un lado, mantener una presencia que ayude a Telefónica a ser percibida como un proveedor integrado de servicios; y por otro, mantener unos canales de comunicación orientados a cubrir las necesidades de los clientes. El Modelo de Telefónica en Internet se sustenta alrededor de un nuevo modelo de portal, el portal telefonica.pais. Este portal se convertirá, en la puerta de entrada y en la representación global de la marca Telefónica desde Internet. El portal telefonica.pais actúa como agregador de contenidos, empaqueta en función del cliente los servicios y contenidos que ofrecen los negocios y actuando, pues, como un gestor de enlaces (siendo el interfaz de comunicación entre los negocios y los clientes). Actualmente, existen portales telefonica.pais en Alemania, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, El Salvador, España, Estados Unidos, Guatemala, Marruecos, México, Nicaragua, Panamá, Perú, Puerto Rico, Reino Unido, Uruguay y Venezuela. Complementando este modelo, las empresas del Grupo Telefónica están desarrollando canales específicos a través de los cuales los clientes pueden configurar sus servicios, ver su factura y administrar su perfil. Muchos de estos servicios ya se encuentran integrados en los portales telefonica.pais, en especial los asociados a Telefónica Latinoamérica. El 100% de los clientes de Telefónica de España pueden acceder a información online personalizada. A finales de 2004, el número de clientes registrados ascendía a , el 21% de los cuales había accedido a la web en los tres meses anteriores. El portal eatencion de Telefónica Empresas permite a sus clientes realizar online el seguimiento y control del estado de provisión de los servicios solicitados, gestionar los expedientes de incidencias y reclamaciones, realizar consultas generales y acceder a las estadísticas de tráfico de los servicios contratados. Adicionalmente, el portal SGE permite la generación y posterior entrega de informes estadísticos de dichos servicios. Este sistema, utilizado por más de grandes clientes, relaciona la información de configuración con los datos de uso y de reclamaciones.
16 Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 Telefónica, S.A. 63 CASO PRÁCTICO ATENCIÓN ONLINE A LOS CLIENTES DE TELEFÓNICA DE ESPAÑA (04-18) El canal comercial de Telefónica de España en Internet se llama y ofrece atención interactiva al cliente que busca información, la oportunidad de contratar productos y servicios, contactar con atención al cliente o acceder a la factura online. Está orientado a cubrir las necesidades de todos los segmentos de clientes (residencial, pymes y grandes empresas o corporaciones), ofrecer todos los productos de Telefónica y atender todas las incidencias de las fases del ciclo comercial (preventa, venta, postventa y e-marketing). Los contenidos están orientados tanto a los usuarios registrados que acceden recurrentemente a la web como a aquellos que buscan información sobre algún producto o servicio de forma puntual. Están disponibles en castellano y catalán. El 75,6% de los casi dos millones de usuarios registrados son clientes correspondientes al segmento residencial y un 18% corresponde a profesionales y televenta. La actividad de los usuarios está concentrada en los días laborables (80% de la actividad) y los servicios más utilizados son: gestión de pedidos, destacando productos como el ADSL y Telefónica.Net consultas, destacando la facturación en línea, fichas de producto y servicio y consultas relativas al ADSL operaciones, en especial relacionadas con descargas de manuales, gestión de usuarios, SMSweb y encuestas a clientes. La satisfacción de los clientes con el servicio alcanza el 80%. La flexibilidad de contacto a través del canal online ha permitido identificar aquellos aspectos del canal que los clientes mejorarían, relacionados en general con mejoras en la navegación, agrupación de los contenidos, ayuda online más visible o el tamaño de la letra. Durante el año 2005,Telefónica de España tiene el objetivo de mejorar el portal incluyendo todas estas recomendaciones. Telefónica Móviles ha seguido desarrollando nuevas facilidades para sus canales online que ofrecen a sus clientes un alternativa más para obtener información, cursar sus reclamaciones o gestionar su propia cartera de servicios. Durante el año 2004, en España se ampliaron las posibilidades de consulta de factura online con el servicio gratuito Tu Factura, donde se pueden ver hasta las últimas seis facturas, el consumo acumulado, ordenar las llamadas por día y por número de contacto, personalizar la agenda y controlar los consumos por llamadas a determinados números de teléfono. En Brasil, se utilizan herramientas como el chat o el para atender a los clientes a través de medios electrónicos, destacando cerca de atenciones de este tipo durante el año En Perú se ha potenciado el canal online como medio de comunicación con los clientes. En el año 2004 se generaron visitas al portal, usuarios registrados y clientes titulares identificados. En Chile, existen clientes registrados a través de canales online,ofreciendo esta posibilidad al 100% de los clientes de Telefónica CTC. Aproximadamente el 26% de estos clientes acceden trimestralmente al servicio para realizar gestiones o consultas. b) Comunicación telefónica El teléfono es el medio más utilizado por los clientes de Telefónica para comunicarse con la Compañía y hacer llegar sus preguntas, solicitudes y reclamaciones. Telefónica de España atendió en 2004 casi 70 millones de llamadas de sus clientes, el 87,6% de las cuales fueron atendidas en menos de 20 segundos. Esta cifra se vería aumentada en 48 millones si se consideraran las llamadas a los centros de información telefónica y en un millón adicional si se consideran los servicios de valor añadido a través del teléfono ofrecidos por Telefónica de España. Adicionalmente, en el segmento de grandes corporaciones y grandes empresas, se han atendido llamadas (el 96,20% de las cuales fueron atendidas en menos de 20 segundos). Telefónica de España ha habilitado en el Centro de Atención Telefónico (CAT) del servicio Zona ADSL Wi-Fi la atención en inglés por parte del personal del primer nivel de atención, dado que
17 64 Telefónica, S.A. Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 SERVICIOS DISPONIBLES ONLINE PARA LOS CLIENTES DE TELEFÓNICA MÓVILES (04-19) A través de la web: Información general de productos y servicios Buzón de consultas y reclamaciones Consulta online de factura o saldo Recarga de tarjetas Cambio de plan tarifario Activación servicios de valor añadido Chat de atención al cliente 24 horas Facilidades de consulta o gestión vía SMS Facilidades de consulta o gestión vía WAP Argentina Brasil Chile Colombia Ecuador El Salvador España Guatemala México Nicaragua Panamá Perú Uruguay Venezuela LLAMADAS ATENDIDAS POR LOS CENTROS DE ATENCIÓN AL CLIENTE (04-20) (Datos en miles de llamadas) País Telefónica de España España Telefónica Latinoamérica Argentina Brasil Chile Perú Telefónica Móviles Argentina Brasil nd Chile Colombia na Ecuador na El Salvador España Guatemala México Nicaragua na 931 Panamá na Perú Uruguay na 583 Venezuela na Terra España nd Brasil nd (1) Cifra ajustada eliminando las llamadas realizadas a los centros de información telefónica. (2) En 2003, la cifra de llamadas incluía las llamadas atendidas por IVR, mientras que la cifra en 2004 incluye únicamente llamadas atendidas por operador. (3) Incluye las llamadas atendidas por los servicios de información telefónica. (4) Dato publicado en el Informe de Responsabilidad Corporativa de Vivo.
18 Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 Telefónica, S.A. 65 CALIDAD DEL SERVICIO DE ATENCIÓN TELEFÓNICA A CLIENTES DE TELEFÓNICA MÓVILES (04-21) % de consultas resueltas Eficiencia en la atención Línea de Negocio País de forma satisfactoria de las llamadas Telefónica Móviles Argentina 83,90 62% (20 sgs) Brasil 83,10 90% (20 sgs) Chile 81,00 76% (10 sgs) Colombia 82,00 80% (20 sgs) Ecuador 98,00 74% (10 sgs) España 81,20 87% (10 sgs) México 73,56 66% (10 sgs) Nicaragua 95,00 70% (10 sgs) Perú 80,56 45% (10 sgs) Uruguay 80,00 61% (10 sgs) los clientes visitantes a los Hot Spots de Telefónica son en buena parte extranjeros. En Brasil,TeleSP atendió 146 millones de llamadas de sus clientes, lo que sumado a los 6 millones de llamadas de los clientes del segmento Empresas y los 198 millones de llamadas en los teléfonos de información telefónica implica atender más de 350 millones de llamadas telefónicas en el año, casi un millón de llamadas diario. En Perú, Telefónica atendió más de 12 millones de llamadas en los servicios de atención telefónica, de las cuales el 68% de las mismas fueron atendidas en menos de 10 segundos. El servicio de información de números telefónicos fue utilizado en 42 millones de ocasiones, atendiéndose el 94,46% de las llamadas en menos de 10 segundos. A los 33 millones de llamadas atendidas en Argentina hay que sumar 38 millones del teléfono de información. Por su parte, Telefónica Móviles España fue acreedora del Primer Premio a la Excelencia en el Centro de Relación con Clientes (CRC) 2004 del sector de las telecomunicaciones, premio concedido por Izo System (consultora especializada en la medición y mejora de la calidad de los centros de relación con el cliente). Además, el CRC de Telefónica Móviles España también ha obtenido el segundo premio nacional, CRC de Oro, a la excelencia en la atención 2004, otorgado por la misma entidad. clientes con la atención prestada alcanzaron el 61,2% en España y el 82,3% en Brasil. El Grupo TPI mantiene en todos los países en los que se encuentra presente un Servicio de Atención al Cliente (SAC). Desde el SAC se atienden todo tipo de solicitudes de información y reclamaciones relacionadas con los productos y servicios ofrecidos. TPI es consciente de que el SAC supone, en muchos casos, el primer contacto por parte de quienes desean contratar servicios, por lo que el SAC adopta una actitud proactiva, constituyéndose en una herramienta de apoyo a la propia acción comercial. c) Comunicación presencial En España, Telefónica de España cuenta con un total de 104 establecimientos propios (Tiendas Telefónica) donde los clientes pueden realizar todo tipo de gestiones, conocer los servicios de Telefónica y ver sus terminales. Adicionalmente, existen puntos de venta indirectos a través de acuerdos de distribución con otras empresas. TeleSP cuenta con 130 establecimientos propios de atención y con 120 empresas colaboradoras encargadas de la distribución indirecta de sus DATOS DE SATISFACCIÓN CON EL SERVICIO DE ATENCIÓN TELEFÓNICA* (04-22) (Datos en porcentaje de satisfacción) Los clientes de Telefónica Móviles España han manifestado un nivel de satisfacción con la atención telefónica del 81,2%. El 31,3% de estas llamadas corresponden a solicitudes de información, el 30% a solicitudes de servicios, un 9,6% a facturación y un 0,4% a averías. Telefónica Móviles trata de extender estas buenas prácticas al resto de países en los que está presente como demuestran los datos de eficiencia en la atención de las llamadas. T. de España T. Empresas España T. del Perú TeleSP T. CTC Chile 78,4 75,9 84,7 68,6 67,2 Terra atendió más de dos millones de llamadas de sus clientes en España y más de 16 en Brasil. Los niveles de satisfacción detectados para los T. de Argentina (*) Dato de clientes residenciales 59,5
19 66 Telefónica, S.A. Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 INVERSIÓN PUBLICITARIA (04-23) (Datos en porcentaje) Chile 5 Brasil 9 TPI 7 Resto 8 Telefonía Fija 25 Exterior 15 Internet 4 México 12 Paises Argentina 5 Línea de negocio Radio 8 Medios Resto 4 Perú 3 España 65 Terra 6 Telefonía Móvil 55 Prensa 17 Televisión 51 productos y servicios. También es necesario destacar la colaboración con Correos, que permite la venta de tarjetas telefónicas en sus más de establecimientos. Telefónica del Perú cuenta con 29 oficinas comerciales a nivel nacional a través de los cuales los clientes pueden realizar todo tipo de operaciones para la adquisición de nuevos productos o recibir atención post venta. Complementariamente existen 336 establecimientos de ventas indirectos, a través de acuerdos de distribución o con licencia para el caso de la telefonía móvil. Telefónica CTC Chile cuenta con 56 establecimientos propios de venta, atención y comunicación directa con el cliente, y a través de acuerdos de distribución y venta de licencias opera indirectamente 34 centros de servicios. Los usuarios de servicios del Grupo también pueden acceder a 197 establecimientos de cobro que administran terceros, o efectuar pagos en los locales de quince supermercados, en 17 centros de cobro de empresas eléctricas, en 223 centros de recaudación de Servipag y en 707 de Sencillito. Telefónica de Argentina cuenta con 51 establecimientos propios y 59 establecimientos de venta indirectos. Adicionalmente ofrece a sus clientes la posibilidad de pagar sus facturas a través de establecimientos de sus redes comerciales y casi oficinas bancarias. Telefónica Móviles cuenta en el mundo con más de tiendas propias, de distribuidores y centros comerciales en los diferentes países en los que desarrolla operaciones. d) Publicidad La publicidad es el medio principal para informar a los clientes sobre nuevos productos y servicios ofrecidos por la compañía. Por líneas de negocio, la telefonía móvil es la más activa en el campo de la publicidad, seguida de los negocios de telefonía fija y larga distancia. En cuanto a los medios utilizados como soporte de estas inversiones, destacan la televisión, los diarios, la radio y la vía pública, que concentran el 92% de la inversión publicitaria. El Grupo Telefónica mantiene en todos los países en los que opera el compromiso de desarrollar una política publicitaria clara y respetuosa. Toda la publicidad realizada por Telefónica cuenta con un doble proceso de aprobación antes de su emisión final. Por un lado, las campañas cuentan con el visto bueno de los responsables de asesoría jurídica de cada una de las empresas, con el objetivo de asegurar el respeto a la regulación y los competidores. Por otro lado, las campañas cuentan con una fase de pre-test con un grupo reducido de personas con el objetivo de asegurar que los clientes entienden claramente los mensajes y las promociones anunciadas. Algunas iniciativas que se están desarrollando en los distintos países para garantizar el respeto a los clientes en las iniciativas publicitarias: En España, el Grupo Telefónica es miembro de Autocontrol (Asociación para el Autocontrol de la Comunicación Comercial), integrada por anunciantes, agencias, medios de comunicación y otras empresas de servicios de la comunicación comercial, que en conjunto representan más del 80% de la inversión publicitaria española. A su vez, Autocontrol es miembro de EJNetwork y de la Alianza Europea para la Ética Publicitaria (EASA). Su objetivo es prevenir y resolver eventuales controversias publicitarias, estableciendo un marco ético donde se desenvuelva una comunicación comercial responsable y veraz. En Chile todos los anuncios de prensa y televisión incluyen textos legales que establecen las condiciones y características de la promoción en cuestión. Telefónica Móviles en Ecuador es la única operadora del país que mantiene la política
20 Informe anual de Responsabilidad Corporativa 2004 Telefónica, S.A. 67 RECLAMACIONES POR FACTURACIÓN EN TELEFÓNICA LATINOAMÉRICA (04-24) (Número de reclamaciones sobre 100 líneas) 2,65 1,15 0,87 0,53 T. de Argentina Tele SP T. CTC. Chile* T. del Perú * Telefónica CTC está obligada por ley a recoger todas las reclamaciones de los diferentes conceptos incluídos en la factura, aunque no sean propios de la telefonía fija. de publicitar siempre el precio final incluyendo todos los impuestos. En El Salvador, se participa en comités de supervisión y verificación de mensajes publicitarios en la AMPS (Asociación de Medios Publicitarios de El Salvador) y en la ASAP (Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad). Además, se forma parte de la comitiva de ANAES (Asociación Nacional de Anunciantes de El Salvador) y del CNP (Consejo Nacional de la Publicidad). En Guatemala, se participa en la Asociación de Anunciantes donde se ha reactivado la comisión encargada de la autorregulación en materia de publicidad. En México, Telefónica Móviles está presente en el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, cuyo objetivo es la creación y difusión de una publicidad responsable. En Perú la operadora forma parte de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), organización que cuenta con un Consejo de Autorregulación Publicitaria y que tiene como misión promover y defender las mejores prácticas en la comunicación comercial. En Uruguay la Compañía participa en la Cámara de Anunciantes, entidad que representa a los anunciantes ante sus interlocutores profesionales, autoridades y sociedad en general y cuya misión es defender la libertad de expresión comercial, promoviendo al mismo tiempo las prácticas leales y éticas. En Venezuela, todas las promociones se notifican al INDECU (Instituto para la Defensa y Educación del Consumidor y el Usuario). e) Facturación Siendo la factura telefónica de gran importancia para los clientes y un medio de contacto permanente para construir confianza, las empresas del Grupo trabajan en ofrecer claridad y precisión en las comunicaciones de este tipo hacia los clientes y ofrecen información complementaria que pudiera ser de interés para los mismos. Los clientes de los servicios de telefonía fija están reduciendo el número de reclamaciones relacionadas con los procesos de facturación, lo que es relevante si se considera que en el ejercicio 2004 se han evolucionado los sistemas de facturación FAST y ATIS en España y América Latina respectivamente. Telefónica Móviles también está evolucionando su sistema de facturación para sus más de 78 millones de clientes en todo el mundo: En Argentina han modificado algunos conceptos para ofrecer mayor claridad en las facturas, habiéndose enviado a los clientes un tríptico explicativo al respecto. Merece destacarse también el servicio de factura Braille. En Chile, se envía un aviso mediante SMS de la emisión de la cuenta. En Colombia, durante 2004 se implementó la facturación electrónica y se incluyó el detalle de los servicios SMS. En Ecuador, el proyecto Seis Sigma ha conseguido una disminución del 50% de las notas de crédito que afectan a la facturación de consumo de los clientes, así como una reducción del tiempo del proceso de facturación. En España se ampliaron las posibilidades de consulta de factura online a todos los clientes de contrato con el servicio Tu factura. En Panamá se modificó la factura para que aparezcan en orden cronológico los pagos y cargos por equipos y accesorios. En Perú se realizó un rediseño del recibo y se ampliaron los conceptos no controlados por el Límite de Crédito.
04 Clientes. Clientes: Calidad y cumplimiento
Clientes: Calidad y cumplimiento Telefónica, S.A. Informe Responsabilidad Corporativa 2005 Índice Carta del Presidente 4 Telefónica, motor de progreso para todos 6 00 Así es Telefónica 2005 8 01 Gobierno
Telefónica persigue la excelencia en el servicio... Certificados de calidad 1.1. Certificados ISO 9000. Parámetros de servicio 1.2
clientes calidad y cumplimiento 1 Telefónica persigue la excelencia en el servicio... 2... basándose en su capacidad para escuchar a sus clientes Disponibles 1.1 Certificados de calidad Certificados ISO
Clientes: calidad y cumplimiento. Río Urubamba, Valle Sagrado, Cusco.
03 Clientes: calidad y cumplimiento Río Urubamba, Valle Sagrado, Cusco. Informe Anual de Responsabilidad Corporativa 2004 Grupo Telefónica en el Perú 57 03/01 Compromiso con el cliente 03/02 La satisfacción
www.inescrm.es 1 La receta del éxito en los tiempos que corren Estimado lector, Este espacio está especialmente diseñado para dar a conocer nuestra filosofía, nuestra manera de ver y sentir los negocios.

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