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Ricardo Montero Navarro
1 SECRETARÍA GENERAL PLIEGO DE PRESCRIPCIONES PARA LA REALIZACIÓN DE LA CREATIVIDAD Y PRODUCCIÓN DE UNA CAMPAÑA INSTITUCIONAL CONTRA LA VENTA ILEGAL DE MEDICAMENTOS EN INTERNET Con el fin de que la Productos sanitarios pueda llevar a cabo la contratación de la creatividad de una campaña institucional contra la Venta Ilegal de Medicamentos en Internet, a celebrar durante el último trimestre del año, se tendrán en cuenta las siguientes prescripciones técnicas: 1. PROPUESTAS DE DISEÑO DE LA CREATIVIDAD Las empresas que liciten deberán presentar propuestas creativas de diseño para los elementos básicos integrantes de la campaña de publicidad institucional, que estarán centrados en Internet como medio principal de comunicación: Las empresas deberán aportar en sus propuestas creativas las siguientes adaptaciones: 1. Al menos una propuesta de vídeo entre 30 y 35 segundos de duración, en castellano para Internet. La presentación de las propuestas de creatividad podrá realizarse en ANIMATIC u otro medio que proporcione niveles similares de compresión y calidad, indicando la duración de la propuesta. 2. Propuesta de estrategia de comunicación para Internet, así como un mínimo de dos propuestas de formatos estándar a utilizar en la misma (banner, botón, anuncios gráficos y de texto para redes sociales y buscadores.) Las empresas podrán presentar tantas propuestas de creatividad para la campaña como estimen oportuno. Para que las propuestas creativas sean admitidas y valoradas por la, cada una de ellas deberá aportar todas las propuestas indicadas en los dos puntos anteriores. El incumplimiento de este requisito podrá conllevar la no valoración de esa línea creativa. La presentación de todas las piezas creativas de cada línea deberá realizarse en un CD o DVD, así como en cualquier otro tipo de soporte físico (foam, otros ). 2. PRODUCCIÓN Y DESARROLLO CREATIVO La empresa adjudicataria asumirá a su cargo la realización de los siguientes trabajos: Un vídeo para Internet de entre segundos así como una adaptación reducida a segundos, rodado en betacam digital o HDV en castellano. Además deberán realizarse de ambas duraciones versiones con subtítulos en CORREO ELECTRÓNICO Página 1 de 11 C/ CAMPEZO, 1 EDIFICIO MADRID TEL: FAX:
2 catalán, euskera, valenciano, gallego, inglés. Todas las versiones incluirán el lenguaje de signos en castellano realizado con la colaboración del CEySA (Centro Español de Subtitulado y Audiodescripción). Plan de marketing en Internet y artes finales para Internet. La AEMPS, determinará los formatos y pesos más adecuados para que el vídeo cumpla los requisitos óptimos de viralidad en Internet. La empresa asumirá cuantas adaptaciones de la creatividad sean necesarias (banner, botón, anuncios gráficos y de texto para redes sociales y buscadores u otros) para ubicar la campaña en los sites y redes sociales que se consideren de interés en el plan de medios y cumpliendo las especificaciones que dichas webs requieran. La empresa adjudicataria asumirá el desarrollo de los recursos necesarios para la presencia y participación de la campaña en las principales plataformas de redes sociales siguiendo las indicaciones de la. Las adaptaciones creativas específicas que se establezcan como necesarias para determinados soportes, a fin de lograr la máxima afinidad del mensaje y su mayor difusión. Arte final de cartel informativo en castellano e inglés. Adaptación, producción y realización del photocall de presentación de la campaña, en las medidas que determine la AEMPS Adaptación arte final para lona/s de la fachada de la sede central del MSSSI. Todos los materiales que sean destinados a su difusión en Internet, (como cartel, website, formatos para marketing digital u otros), deberán cumplir lo dispuesto en el Real Decreto 1494/2007, de 12 de noviembre, por el que se aprueba el Reglamento sobre las condiciones básicas para el acceso de las personas con discapacidad a las tecnologías, productos y servicios relacionados con la sociedad de la información y medios de comunicación social. Dichos materiales deberán alcanzar el nivel mínimo de accesibilidad determinado en las prioridades 1 y 2 de la Norma UNE :2004. (Accesibilidad AA). A efectos presupuestarios y de elaboración de la oferta económica, tal y como se indique en el Pliego de Cláusulas Administrativas Particulares, se ha de considerar que el importe máximo total de la presente contratación de un servicio para la realización de la creatividad y producción de una campaña institucional de información contra la Venta Ilegal de Medicamentos en Internet, y en el que se incluyen todos los trabajos y materiales descritos en el presente pliego, asciende a ,31 euros, valor estimado del contrato (IVA excluido). Página 2 de 11
3 3. MATERIALES DE LA CAMPAÑA Todos estos materiales se entregarán según lo previsto en el apartado 4 del presente pliego. La empresa adjudicataria facilitará a la AEMPS el material descrito en el Anexo I: tabla I Materiales de la campaña del presente pliego. 4. SEGUIMIENTO Y PLAZOS DE EJECUCIÓN Se convoca a las empresas interesadas, a una reunión con el objeto de aclarar aquellas dudas que surjan de la lectura e interpretación de la documentación del procedimiento abierto, el quinto día hábil siguiente a la publicación del concurso público abierto en el Boletín Oficial del Estado, salvo que coincida en sábado, en cuyo caso se pospondría al lunes siguiente. Podrá confirmarse el lugar y hora de dicha reunión a través del teléfono / La empresa adjudicataria participará en los procesos de producción audiovisual y gráfica, mediante control de pruebas de color, control de ferros, etc. La y el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad podrán efectuar durante la producción de la campaña las sugerencias que estime necesarias para mejorar los objetivos de la misma. La empresa adjudicataria dispondrá de un máximo de veinte días naturales desde la formalización del contrato para entregar todos los elementos objeto de la campaña. La fecha de recepción de material será determinada por la y se producirá como mínimo 72 horas antes de la presentación de la campaña. Está previsto que su difusión se lleve a cabo en el ultimo trimestre del año. 5. PROPIEDAD INTELECTUAL La y el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad serán propietarios de la creatividad desarrollada en esta campaña, así como de todos los conceptos, slogans e ideas que integran la misma, reservándose el formato original de producción y la facultad de llevar a cabo cuantas reproducciones y modificaciones considere conveniente para su difusión, exhibición o cualquier otra forma de divulgación, cediendo la empresa adjudicataria todos los derechos de propiedad sobre la campaña de referencia. La empresa adjudicataria cederá a la Productos Sanitarios y al Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad los derechos de imagen y propiedad intelectual de terceros que pudieran concurrir en los contenidos, imagen, locución, música y demás elementos que intervengan en la realización de esta campaña por un período de cuatro años para su difusión a través de los distintos Página 3 de 11
4 medios de comunicación y/o distribución. Los derechos de imagen en estas condiciones se acordarán también entre la empresa adjudicataria y las personas colaboradoras que den su testimonio en la campaña. Será a cargo de la empresa adjudicataria, la contratación de dichos derechos para cualquier medio o formato de difusión, incluidos o no, en los medios iniciales previstos por dicho periodo. Asimismo, la y el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, dispondrán de dichos derechos para usos didácticos, demostrativos no comerciales, en cualquier soporte y sin límite de tiempo, incluido Internet. Las cesiones de derechos mencionadas serán válidas para su utilización por la Agencia Española de, el Ministerio, o por terceros expresamente autorizados. Será obligación del adjudicatario responder legal y económicamente de las reclamaciones, demandas o cualquier otra pretensión contenciosa ejercitada por terceros en relación con el objeto del contrato, incluyendo las que pudieran surgir sobre la originalidad de la creatividad, los eslóganes que en ella se contengan o el empleo de cualquier otro elemento que la componen (música, imágenes, prescriptores u otros). Madrid, 25 de mayo de 2012 APROBADO LA DIRECTORA DE LA AGENCIA ESPAÑOLA DE MEDICAMENTOS Y PRODUCTOS SANITARIOS P.D. Resolución (B.O.E. nº 88 de ) EL SECRETARIO GENERAL Fdo.: Francisco Javier Muñoz Aizpuru Página 4 de 11
5 ANEXO I: TABLA I: MATERIALES DE LA CAMPAÑA Soporte Cantidad ARTES FINALES CAMPAÑA MASTER del vídeo en todas sus versiones y duraciones y en todos los idiomas (castellano, catalán, euskera, valenciano, gallego, inglés). 2 DVD artes finales adaptaciones gráfica y cartel en formato vectorial y pdf ALTA RESOLUCIÓN en castellano, e inglés. 2 DVD con los distintos formatos para la estrategia creativa del plan de marketing online que contendrá: - En formato Pdf accesible y en BAJA RESOLUCIÓN los distintos archivos correspondientes a los documentos de contenido informativo, cartel y todo el material audiovisual para su difusión en la red, en todos los idiomas - En formato Gif o jpg y en BAJA RESOLUCIÓN del contenido de imágenes para su difusión en la red. DVD con los distintos formatos para la estrategia creativa del plan de marketing online. Además contendrá, en formato pdf accesible, los distintos archivos correspondientes a los documentos de contenido informativo, cartel y todo el material divulgativo para su difusión en la red, en todos los idiomas. 2 2 CD con arte final lona o estructura similar que se determine. 2 Panel de presentación (photocall) a medidas a determinar. 1 Vídeos BETACAM digital o similar: 8 castellano, 1 catalán, 1 euskera, 1 gallego, 1 valenciano. 12 DVD con todas las piezas creativas, con carátula adaptada a la gráfica de la creatividad y un índice de contenidos en la contraportada con las distintas adaptaciones que se determinen. El vídeo tendrá un formato VOB o similar de fácil lectura universal en cualquier DVD, y los formatos de gráfica y prensa serán PDF. 30 Página 5 de 11
6 ANEXO II: BRIEFING CAMPAÑA CONTRA LA VENTA ILEGAL DE MEDICAMENTOS Índice 1. Antecedentes y entorno 2. Objetivos 3. Población objetivo 4. Mensaje 5. Criterios que deben orientar la creatividad 6. Otras consideraciones 1. Antecedentes y entorno La falsificación de medicamentos constituye un importante problema de salud pública que preocupa tanto a las autoridades como a todos los profesionales que desarrollan actividades en relación con los medicamentos. Se trata de un negocio muy lucrativo y por ende un mercado en crecimiento. En España no se han observado casos de medicamentos falsificados en el canal legal de distribución de medicamentos, si bien en los últimos años sí se ha detectado un incremento de su presencia en el canal ilegal. Por tanto, menos en el canal legal de distribución farmacéutico, se pueden encontrar en cualquier otro, y particularmente a través de Internet. En el año 2008 y tras una serie de episodios, que afectaron a países cercanos, en España se puso en marcha la Estrategia Frente a Medicamentos Falsificados que ha coordinado la (AEMPS). En febrero de 2009, la AEMPS dispuso una acción informativa en su web con un espacio o minisite en portada dedicado a concienciar contra la venta de medicamentos en Internet, espacio todavía disponible en la web, en el que se recogen los siguientes mensajes: Una actividad ilegal: La venta de medicamentos a través de Internet es una actividad ilegal. No participes en ella. Riesgos para la salud: Los medicamentos comprados por Internet ponen en peligro tu salud. No te la juegues. Cómo comprar los medicamentos de forma segura?: Las oficinas de farmacia son el único establecimiento seguro para adquirir medicamentos. Página 6 de 11
7 Conviene aclarar que la Ley 29/2006, de 26 de julio, de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios prohíbe expresamente la venta por correspondencia o por procedimientos telemáticos de aquellos medicamentos o productos sanitarios que requieran prescripción médica para su dispensación. No obstante, la Ley deja abierta la puerta para la venta telemática de medicamentos no sujetos a prescripción médica siempre que se realice a través de una oficina de farmacia autorizada, con la intervención del farmacéutico y con asesoramiento previo. Si bien la Ley permite esta venta de medicamentos por Internet, se establece que deberá ser regulada por un desarrollo normativo, normativa que hasta ahora no ha visto la luz. En 2010 Google iniciaba su colaboración con la AEMPS, modificando sus políticas de enlaces patrocinados (adwords) con el fin de impedir la publicidad de determinados productos en sus servicios de publicidad para España, de conformidad con el RD 1907/1996 sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria. En julio de 2011, tras la aprobación de la Directiva 2011/62/UE por la que se modifica la Directiva 2001/83/CE, por la que se establece un código comunitario sobre medicamentos de uso humano para prevenir la entrada de medicamentos falsificados en la cadena de suministro legal, se plantean nuevas actuaciones y medidas para prevenir la entrada de medicamentos falsificados en la cadena de distribución legal, medidas entre las que se incluye las destinadas a incrementar la seguridad de la venta legal de medicamentos a través de Internet de acuerdo con la normativa aplicable en cada Estado miembro. En estos momentos y transcurrido el plazo de vigencia de la estrategia y tras la aprobación de la Directiva 2011/62/UE, la AEMPS ha elaborado una nueva Estrategia Frente a Medicamentos Falsificados que, si bien mantiene los principios de la anterior, plantea nuevas actuaciones en función de los cambios acaecidos en los últimos años con el fin de reforzar su eficacia. En particular y en relación con la campaña propuesta en este briefing, el objetivo 5 de esta estrategia habla de Concienciar a los consumidores sobre los riesgos asociados al consumo de medicamentos falsificados e ilegales, así como de los dispensados ilegalmente al público. Y para conseguirlo se plantean las siguientes actuaciones en el ámbito de la : Realizar campañas de información dirigidas al público general sobre los riesgos de los medicamentos falsificados y de la adquisición de medicamentos a través de Internet en sitios web que no cumplan con la normativa vigente, (en relación con la Directiva 2011/62/UE y resto de normativa nacional aplicable, en particular la Ley 29/2006, de 26 de julio y la Ley 34/2002, 2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico). Página 7 de 11
8 2. Objetivos En base a lo anterior y en particular a lo recogido en la Directiva 2011/62/UE se establece que la campaña debe tener como objetivo: Concienciar a los ciudadanos sobre los riesgos para la salud de los medicamentos adquiridos en webs ilegales. Consideraciones: En este punto ya se hace referencia a todo tipo de medicamentos, tanto de dispensación con o como sin receta. No obstante, es necesario considerar la aplicabilidad de la normativa nacional en este ámbito, que prohíbe la venta de medicamentos sujetos a prescripción médica y, para aquellos no sometidos a este requisito, establece una serie de condiciones legales. Se distinguen las webs ilegales, dado que en base a la nueva regulación se establecen mecanismos que permitan la venta legal de medicamentos en Internet. Las webs que realizan actividades ilegales de venta de medicamentos serán aquellas que no se ajusten a la Ley 29/2006, de 26 de julio y a la Ley 34/2002, 2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, en particular en lo referente a: Venta de medicamentos no autorizados en España, estén sometidos o no a prescripción médica. Venta de medicamentos (autorizados en España) sujetos a prescripción médica. Páginas que lleven a cabo esta venta que no correspondan a oficinas de farmacia legalmente autorizadas, con la intervención de un farmacéutico y con el asesoramiento personalizado previsto en la ley. Páginas que no exhiban claramente la información preceptiva prevista en el Artículo 10 de la Ley 34/2002, de 11 de julio, como puede ser: identidad del titular y propietario, identidad del farmacéutico responsable de la misma, dirección física de la oficina de farmacia y datos de contacto, número de identificación fiscal, datos de inscripción en el registro y de las autorizaciones sanitarias exigidas. 3. Población objetivo Se trata de la población general usuaria de Internet y probablemente en especial aquella que lo utiliza para informarse de temas relacionados con la salud. Si bien es difícil definir con precisión el perfil de los usuarios dada la ausencia de datos fiables de este mercado por tratarse de una actividad ilegal, si se pueden hacer diferentes aproximaciones de forma indirecta. Página 8 de 11
9 En los países desarrollados, inicialmente, los medicamentos que eran falsificados en mayor medida eran aquellos que pertenecían a lo que se ha dado en denominar medicamentos para el estilo de vida, que son medicamentos que están destinados al tratamiento de enfermedades que no ponen en peligro la vida del paciente, que tienen un impacto en la estética y en la percepción subjetiva de calidad de vida (calvicie, impotencia, sobrepeso ) y en las que el tratamiento farmacológico puede no estar justificado (por lo que el médico puede considerar no necesario o contraproducente emitir la preceptiva prescripción). Estos productos tienen, en estos países, un mercado potencial de consumidores interesados, que acuden principalmente a Internet para obtener estos tratamientos exponiéndose a riesgos sanitarios importantes. Es posible establecer un perfil general, de manera indirecta, en base a la información de paquetería intervenida (p.e. en operación medipackage). Los medicamentos intervenidos en paquetería son, casi en su totalidad, medicamentos destinados al tratamiento de la disfunción eréctil. Podemos inferir por tanto que los compradores son mayoritariamente varones. Sobre la edad, no tenemos datos siquiera indirectos, pero existen datos generales sobre usuarios de comercio electrónico ( hay mucha información disponible, pero puede identificarse un patrón: mayoría de hombres, entre años, y con mayor frecuencia tienen estudios (2ª etapa educación secundaria o educación superior). También se han observado muchos casos de falsificaciones en los medicamentos usados para el aumento del rendimiento deportivo o el aumento de la masa muscular. En cualquier caso no es posible afirmar que las falsificaciones afectan solamente a un grupo o grupos de medicamentos. Entre los motivos que llevan a que la gente compre medicamentos en Internet se encuentran el menor precio, conseguir medicamentos de prescripción sin la correspondiente receta o el anonimato que proporciona ante el estigma de determinadas enfermedades, entre otros. En definitiva, de forma aproximada estaríamos ante una población objetivo de la campaña en la que predominan los varones, en la edad media de la vida, usuarios de Internet, con nivel de estudios medio o medio alto, y que recurren a sobre todo productos para la disfunción eréctil y otros como forma de mejorar su calidad de vida. 4. Mensaje El mensaje en torno al cual debe girar la campaña es: El riesgo para la salud que representan los medicamentos comprados en webs ilegales por la ausencia de garantías. Página 9 de 11
10 La explicación es: Un medicamento vendido a través de webs ilegales adolece de las garantías legales y pone en riesgo la salud de los consumidores. En muchas ocasiones se trata de medicamentos falsificados, que no están autorizados ni evaluados, fabricándose en la clandestinidad sin medidas de control respecto a sus ingredientes ni al proceso de fabricación y por lo tanto no existe ninguna garantía en cuanto a su calidad, seguridad y eficacia, y por ello supone un riesgo impredecible para la salud de quien los consume. Se desconoce donde son fabricados (instalaciones), con qué (materias primas utilizadas) cómo (qué procedimientos), etc., además, se encuentran fuera del canal legal, sin ninguna garantía en cuanto a que se hayan observado las condiciones de distribución, almacenamiento y conservación necesarias, lo cual supone riesgos adicionales en caso de que se consuman. Por otra parte, se venden en los canales ilegales sin receta médica y sin control médico; por lo que todos estos hechos nos llevan a reiterar los riesgos que existen para quien los consume. 5. Criterios que deben orientar la creatividad El riesgo para la salud (que representan los medicamentos comprados en las webs ilegales) debe ir ligado a, o identificarse con, las webs ilegales más que con los medicamentos (envases, comprimidos, etc.) u otros elementos implicados del sector farmacéutico. A diferencia de otras operaciones de compra por Internet, en el caso de las webs ilegales el producto que se recibe es con mucha frecuencia un fraude que no se corresponde con el producto que dice ser. Por las particulares características de los medicamentos, que no pueden considerarse meros bienes de consumo, este fraude conlleva riesgos para la salud de los consumidores. En ese sentido se puede subrayar la idea diferencial entre un tipo de webs (y de actividad en la web) y otras. Lo que se está buscando es un video para su difusión en la red en los principales medios de comunicación online, tanto generales como medios especializados con perfil de cliente que coincida con el público objetivo (ej. medios deportivos, estilo de vida, fitness, motor, etc.), y redes sociales (viralidad) pero que también permita mantenerlo con posterioridad a la campaña en los canales online con los que cuenta el Ministerio y la AEMPS. Debe de aparecer la AEMPS como la institución que garantiza a los ciudadanos la calidad, seguridad, eficacia e información de los medicamentos y productos sanitarios. 6. Otras consideraciones En el momento del lanzamiento de la campaña (previsto para el cuarto trimestre de 2012) no estará todavía implantado el seño diferenciador de las webs legales o autorizadas para vender medicamentos en Internet. Esto supone una dificultad ya que Página 10 de 11
11 no se va a poder utilizar este elemento como elemento diferenciador para que el público pueda distinguir las webs legales de las que no lo son. Tampoco se cuenta con un listado o registro de webs legales donde los ciudadanos puedan contrastar si la web es o no legal. En relación con este punto, la Directiva apuntada al principio prevé la creación de un logotipo común en la Unión, que permita al usuario identificar los sitios web que ofrecen medicamentos de acuerdo con la legislación vigente. Además en las páginas legales se incluirá un enlace de hipertexto con la página Web de la autoridad competente del Estado miembro que permita al usuario verificar que, efectivamente, la página web desde la que pretende adquirir el medicamento es legal. Los detalles sobre el logotipo, como el diseño, los criterios técnicos, electrónicos y criptográficos a efectos de la verificación de su autenticidad se establecerán mediante actos de ejecución de la Comisión Europea. Pero no se prevé que esto este disponible para el lanzamiento de la campaña por lo que la creatividad de la campaña debe evitar esta confusión. Ejemplos de otras campañas: Se trata de campaña realizadas hace tiempo y por tanto no totalmente actuales. España: Campaña contra la venta de medicamentos en Internet. Disponible en Internet en: nternet09/index.htm Portugal: No confíe en la suerte. Disponible en Internet en UMANO/PRESCRICAO_DISPENSA_E_UTILIZACAO/INTERNET Reino Unido: Los riesgos de comprar medicamentos en Internet. dviceandinformationforconsumers/buyingmedicinesovertheinternet/index.htm y Suecia: Crimemedicines.com. Disponible en Internet en: Página 11 de 11

References: Real Decreto 
 Resolución 
 RESOLUCIÓN 
 RESOLUCIÓN 
 RESOLUCIÓN 
 Artículo 10