Source: https://dejure.org/dienste/vernetzung/rechtsprechung?Text=13%20U%2053/16
Timestamp: 2018-07-17 19:26:35+00:00

Document:
OLG Celle, 08.06.2017 - 13 U 53/17 - dejure.org
OLG Celle, 08.06.2017 - 13 U 53/17
Influencerwerbung bei Instagram - Die Kennzeichnung von Werbung mit dem Hashtag #ad am Ende eines Posts in sozialen Medien ist nicht ausreichend
Zur Kennzeichnung von Werbung in sozialen Medien wie Instagram
Anforderungen an die Kennzeichnung von Werbung auf Instagram und ähnlichen Netzwerken
Hashtag #ad kennzeichnet Werbung in sozialen Medien nicht ausreichend
beckmannundnorda.de
Unzureichende Kennzeichnung von Werbung durch hashtag #ad bei Instagram - Schleichwerbung durch Influencer-Marketing
Verwendung des Hashtags #ad in einem werbenden Beitrag auf instagram
Zur Kennzeichnungspflicht gesponsorter Posts bei Instagram mittels Hashtag zur Vermeidung von Schleichwerbung
Unzureichende Kennzeichnung von Influencer- Werbung durch Hashtag #ad in sozialen Medien wie Instagram
Instagram: Bloße Verwendung des Hashtags #ad genügt nicht zur Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks
Hashtag "#ad" für Kennzeichnung von gesponsertem Instagram-Beitrag nicht ausreichend
Wettbewerbsverstoß: Anforderungen an die Kennzeichnung von Werbung in sozialen Medien
UWG § 3; UWG § 5a Abs. 6
Wettbewerbsrecht: Zur Kennzeichnung von Werbung in sozialen Medien wie Instagram
Das Hashtag #ad genügt jedenfalls dann nicht zur Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks eines Beitrags bei Instagram oder ähnlichen sozialen Medien, wenn es sich am Ende des Beitra... gs und dort an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags befindet.
Rechtliche Anforderungen an das Influencer-Marketing
Influencer Marketing: Genügt #ad zur ausreichenden Kennzeichnung?
#ad-Kennzeichnung reicht nicht - Zumindest nicht an zweiter Stelle
Hashtag #ad reicht zur Kennzeichnung von Werbung bei Instagram nicht, wenn dieser nicht auf den ersten Blick erkennbar ist
heise.de (Pressebericht, 28.08.2017)
Schleichwerbung auf Instagram: #ad reicht als Kennzeichnung meist nicht aus
meedia.de (Pressemeldung, 28.08.2017)
Influencer Marketing: Drogerie-Kette Rossmann muss Schleichwerbung unterlassen
manager-magazin.de (Pressebericht, 27.08.2017)
Drogeriekette Rossmann für Schleichwerbung mit Instagram-Star verurteilt
#ad auf Instagram reicht nicht
derenergieblog.de (Kurzinformation)
Schleichwerbung und Instagram - #ad ist nicht zur Kennzeichnung von Werbung geeignet
Vorsicht bei Werbung auf Social Media-Plattformen mit Hashtags, die Werbung muss klar erkennbar sein
"Ad" reicht als Werbekennzeichnung in sozialen Medien nicht aus
Kennzeichnung von Werbung auf Social-Media-Kanälen mit #ad
#Schleichwerbung: Rossmann verliert Prozess um ‚Influencer-Marketing‘
Kennzeichnung werblicher Beiträge beim Influencer Marketing: Vom Durchschnitt der Zielgruppe
spielerecht.de (Kurzanmerkung)
Streamer, Blogger, Instagrammer: Unternehmen haften wie ihre Influencer
Kurznachricht zu "Anforderungen an die Kennzeichnung von Influencer-Werbung" von RA Fabian Reinholz und RA Dr. Martin Schirmbacher, original erschienen in: K&R 2017, 753 - 758.
LG Hannover, 08.03.2017 - 23 O 5/17
NJW-RR 2018, 42
MDR 2017, 1380
GRUR 2017, 1158
MMR 2017, 769
MIR 2017, Dok. 034
BB 2017, 2257
K&R 2017, 728
afp 2018, 65
KG, 11.10.2017 - 5 W 221/17
Wer in seinem Instagram-Auftritt Modeartikel und Kosmetika präsentiert, hierbei "sprechende" Links unmittelbar zu Internetauftritten der betreffenden Unternehmen setzt und dafür nach Lage der Dinge Entgelte oder sonstige Vorteile, wie z.B. Rabatte oder Zugaben erhält (wie etwa auch die kostenlose Überlassung der präsentierten Produkte), kann lauterkeitsrechtlich dazu verpflichtet sein, den kommerziellen Zweck in dem Auftritt ausreichend kenntlich zu machen (Anschluss OLG Celle WRP 2017, 1236).
Dass es sich hierbei um Äußerungen der auf Instagram als "..." auftretenden Antragsgegnerin handelt, steht der Annahme einer geschäftlichen Handlung nicht entgegen, weil diese nach der - dem Landgericht widerstreitenden - Einschätzung des Senats hierfür mit überwiegender Wahrscheinlichkeit Entgelte oder sonstige Vorteile, wie z.B. Rabatte oder Zugaben erhält (vgl. auch OLG Celle WRP 2017, 1236;… Köhler in: Köhler/Bornkamm, UWG, 35. Aufl., § 5a Rn. 7.71; Lehmann, WRP 2017, 772, 773), und sei es auch nur durch kostenlose Überlassung der präsentierten Produkte.
Der Hinweis muss jedoch so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht (OLG Celle WRP 2017, 1236 f.;… Köhler a.a.O. Rn. 7.27).
Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick hervortreten (OLG Celle WRP 2017, 1236, 1237;… Seichter in: Ullmann, a.a.O. § 5a Rn. 141).
Das genügt indes in beiden Fällen vorstehenden Maßstäben nicht (…vgl. für "Sponsored by" BGH GRUR 2014, 879, Rn. 29 - GOOD NEWS II; für "#ad" in ähnlicher Ausgestaltung wie hier OLG Celle WRP 2017, 1236, 1237).
Vor diesem Hintergrund nimmt der Senat im Streitfall eine Entbehrlichkeit nicht an, weil er nicht dafür hält, dass hier der kommerzielle Zweck auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist (vgl. auch OLG Celle WRP 2017, 1236, 1237, mit weiteren Erwägungen, die sich zum großen Teil auch auf den hiesigen Streitfall übertragen lassen).
Die Eignung der streitgegenständlichen Beiträge, die Verbraucherin zu einer geschäftlichen Entscheidung, nämlich zum Aufsuchen der verlinkten Internetauftritte der Markenberechtigten und zum Erwerb der Markenprodukte, zu veranlassen, die sie anderenfalls - wenn sie sich also von vornherein bewusst gewesen wäre, dass es sich um bloße Werbung der hierfür entlohnten Antragsgegnerin handelt - nicht getroffen hätte, steht für den Senat außer Frage (vgl. auch OLG Celle WRP 2017, 1236, 1237).
KG, 17.10.2017 - 5 W 233/17
Schleichwerbung in sozialen Medien - Wettbewerbsverstoß im Internet: …
Dass es sich hierbei um Äußerungen der auf Instagram auftretenden Antragsgegnerin handelt, steht der Annahme einer geschäftlichen Handlung nicht entgegen, weil diese nach der - dem Landgericht widerstreitenden - Einschätzung des Senats hierfür mit überwiegender Wahrscheinlichkeit, wenn nicht Geldzahlungen, so doch sonstige geldwerte Vorteile, wie z.B. Rabatte oder Zugaben erhält (vgl. auch Senat, Beschl. v. 11.10.2017 - 5 W 221/17; OLG Celle WRP 2017, 1236;… Köhler in: Köhler/Bornkamm, UWG, 35. Aufl., § 5a Rn. 7.71; Lehmann, WRP 2017, 772, 773), und sei es auch nur - was das Landgericht bei seinen Überlegungen außen vor gelassen hat - durch kostenlose Überlassung der präsentierten Produkte.
Vor diesem Hintergrund nimmt der Senat im Streitfall eine Entbehrlichkeit nicht an, weil er nicht dafür hält, dass hier der kommerzielle Zweck auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist (vgl. auch Senat, Beschl. v. 11.10.2017 - 5 W 221/17; ferner OLG Celle WRP 2017, 1236, 1237, mit weiteren Erwägungen die sich teilweise auch auf den hiesigen Streitfall übertragen lassen).
14 Die Eignung der streitgegenständlichen Beiträge, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung, nämlich das Aufsuchen der verlinkten Internetauftritte der Markenberechtigten und den Erwerb der Markenprodukte, zu veranlassen, die er anderenfalls - wenn er sich also von vornherein bewusst gewesen wäre, dass es sich um bloße Werbung der hierfür mit Vorteilen bedachten Antragsgegnerin handelt - nicht getroffen hätte, steht für den Senat außer Frage (vgl. auch Senat, Beschl. v. 11.10.2017 - 5 W 221/17; OLG Celle WRP 2017, 1236, 1237).

References: § 3
 § 5
 § 5
 § 5
 BGH 
 § 5