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ASPECTOS MÁS RELEVANTES DE LAS VENTAS CELEBRADAS FUERA DE LOS ESTABLECIMIENTOS MERCANTILES: LA VENTA A DISTANCIA - PDF
ASPECTOS MÁS RELEVANTES DE LAS VENTAS CELEBRADAS FUERA DE LOS ESTABLECIMIENTOS MERCANTILES: LA VENTA A DISTANCIA
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Ricardo Nieto Fuentes
1 ASPECTOS MÁS RELEVANTES DE LAS VENTAS CELEBRADAS FUERA DE LOS ESTABLECIMIENTOS MERCANTILES: LA VENTA A DISTANCIA por Silvia Sanz Profesora ayudante doctor Universidad de Valencia Facultad de Economía. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados por Ana Lópaz Profesora titular Florida Universitaria (centro adscrito a la Universidad de Valencia). Departamento de Derecho y Organización de Enpresas 1. INTRODUCCIÓN Pese a que la compra desde casa empieza a tener reconocimiento y un crecimiento acelerado hace más de treinta años, hay que advertir que esta nueva forma de compra a distancia también ha sufrido períodos de estabilidad o estancamiento, siendo a principios de los años ochenta cuando más se cuestionó el éxito de la misma. En aquellos momentos surgieron algunos aspectos que limitaron el crecimiento de algunas fórmulas de venta directa, como el correo o teléfono, y que, por tanto, hicieron imprevisible el crecimiento de la venta a distancia. Entre estos aspectos cabe mencionar los problemas operacionales, la falta de presupuesto disponible, la falta de satisfacción de las verdaderas necesidades del consumidor, la imposibilidad de ofrecer precios bajos, productos inapropiados, etc. (Quelch y Takeuchi, 1981). Hoy en día, todos estos problemas parecen haberse resuelto y, aunque todavía representa para algunas empresas una pequeña porción de sus ventas, ésta continúa creciendo rápidamente (FECEMD, 2003) (ver tabla 1). La aparición de nuevas y agresivas fórmulas comerciales, en respuesta a los cambios de los consumidores, y la extensión de los actuales métodos de compra como alternativa a la venta en establecimientos comerciales está produciendo, sin duda alguna, importantes transformaciones en la estructura comercial detallista (Rodríguez del Bosque, 1998). Los distribuidores desarrollan nuevos formatos comerciales en sus actividades tradicionales, diversifican sus actividades dentro de sus establecimientos de venta (1) y exploran las posibilidades que presentan los nuevos canales de distribución (Casares y Rebollo, 2002; Mulhern, 1997). Hasta el momento, el conjunto de fórmulas comerciales con establecimiento están realizado la mayor parte de las ventas de la totalidad de artículos, sin embargo a medida que otras técnicas de comercialización se consolidad, como por ejemplo: la venta a través de Internet, estos porcentajes tienden a disminuir. Hay que advertir, que las formas de distribución que operan con establecimientos van a mantener, por mucho tiempo, su liderazgo en la distribución comercial española, presentándose los nuevos formatos de venta sin establecimiento como canales de distribución de productos y contacto con los clientes complementarios a los existentes (Eastlick y Liu, 1997; Hawthorne, 1998; Kulpa, 1999; Levy y Weitz, 1998; Reynolds, 1998), complementariedad entre formas de venta ya advertida por varios investigadores (Quelch y Takeuchi, 1981; Rosenberg y Hirschman, 1980) y que impide que queden totalmente claros los límites o líneas separatorias entre la compra en tienda y sin tienda. (1) En cuanto a la diversificación de las actividades dentro de los establecimientos, su oportunidad deriva de la importancia creciente que el consumidor otorga al tiempo libre, de manera que tiende a realizar determinados tipos de compras, adquirir determinados servicios de atención personal no muy especializados, y realizar gestiones frecuentes en establecimientos en los que tenga que dedicar el menor tiempo posible y sean más atractivos y les resulte menos tediosa la realización de esas tareas. De esta forma, el consumidor suele preferir aquellos establecimientos en los que le sea posible realizar los llamados «desplazamientos multipropósitos», de manera que optimice el tiempo dedicado a la compra y a la realización de gestiones. Es destacable la introducción de actividades de ocio, la incorporación de servicios bancarios o servicios de atención personal. 532 TABLA 1. Facturación total de la venta sin tienda en España (miles de euros) (1) (1) Aunque la cifra de negocio permanece más o menos estable, cabe destacar que se ha producido un incremento del 9% de la cifra de negocios de venta a otras empresas. Fuente: FECEMD (2003). El crecimiento de las compras desde el hogar y las nuevas tendencias en la tecnología (de la fibra óptica a la televisión de alta definición, de las tarjetas inteligentes al vídeo interactivo o la compra interactiva) abren las puertas a la implantación del marketing electrónico o venta telemática, prometiendo nuevas formas de impactar y de servir a los consumidores en un futuro (Levy y Weitz, 1998; Rodríguez, Meseguer, Hormigo y Ryan, 1999). De este modo, en un futuro no muy lejano prácticamente todos los productos/servicios van a ser susceptibles de ser comprados de forma anónima, convenientemente y con el confort de casa a través de la compra electrónica. 2. DEFINICIÓN Y MODALIDADES DE VENTA A DISTANCIA Por ventas a distancia se entienden las celebradas sin la presencia física simultánea del comprador y del vendedor, siempre que su oferta y aceptación se realicen de forma exclusiva a través de una técnica cualquiera de comunicación a distancia y dentro de un sistema de contratación a distancia organizado por el vendedor (2). Lo característico de (2) Existen varias teorías en nuestro derecho sobre el momento en que se entiende prestado el consentimiento, expresado como la conformidad de la oferta y la aceptación y de esa conformidad la voluntad de perfeccionar el contrato. Debemos saber el momento y lugar en que la oferta es conocida por el destinatario así como cuándo y dónde la aceptación es conocida por el oferente, ya que de esto dependerá que se forme el consentimiento y se perfeccione el contrato. Las referidas teorías son las siguientes: La Teoría de la Declaración llamada también Teoría de la Agnición, señala que la formación del contrato sin comunicación inmediata se produce desde el momento en que existe en el destinatario de la oferta la voluntad de aceptarla, debiendo expresarse ésta en forma externa, es decir, exteriorizando su aceptación. Respecto de la Teoría de la Emisión, también llamada Teoría de la Expedición, debemos decir que plantea que el contrato se forma desde el momento en que el aceptante emite su voluntad de celebrar el contrato, es decir, desde el momento de su aceptación, aceptación que no puede ser dejada sin efecto. Para esta Teoría, no es suficiente que el aceptante declare o manifieste su aceptación sino que será necesario que se separe de ella, esto es, que la envíe o la dirija hacia el oferente y, por lo tanto, deje de controlarla. esta modalidad de venta es, por tanto, el empleo de un medio que sustituye la comunicación presencial de los futuros contratantes (art de la Ley 47/2002, de 19 de diciembre, de Ordenación del Comercio Minorista). Son, por tanto, un conjunto de modalidades de distribución que utilizan los medios de comunicación directa para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, generalmente elegidos a través de sistemas informáticos de bases de datos (Santesmases, 1999; p. 618). De este modo, lo característico de esta modalidad de venta es el empleo de un medio que sustituye la comunicación presencial de los futuros contratantes. Dada la amplitud de la definición legal, tienen la consideración de ventas a distancia, por ejemplo, la venta por correo o correspondencia, la venta por televisión (conocida también como televenta), la venta por cupón, por teléfono, por radio o fax y a través de las nuevas tecnologías como la venta por correo electrónico o a través de Internet. La Teoría de la Recepción postula que el contrato queda concluido desde el momento que el documento que contiene la aceptación hecha por el destinatario de la oferta llega a poder del oferente, no siendo necesario que el oferente se entere de su contenido, pues basta que llegue fehacientemente la aceptación al ámbito de acción o esfera jurídica del oferente. Finalmente la Teoría del Conocimiento, conocida con el nombre de Teoría de la Cognición o de la Información, advierte que para que la contratación se lleve a cabo es necesario que la aceptación sea conocida por el destinatario, es decir, que llegue a conocimiento de la persona a quien está dirigida, con lo cual se da la coincidencia de las declaraciones de voluntad surgiendo, en consecuencia, el consentimiento o voluntad común de ambos contratantes (Patroni, 1999). El Código Civil se decanta hacia la Teoría del Conocimiento. De este modo, el artículo dice que el consentimiento se manifiesta por el concurso de la oferta y de la aceptación sobre la cosa y la causa que han de constituir el contrato. La aceptación hecha por carta no obliga al que hizo la oferta sino desde que llegó a su conocimiento. El contrato, en tal caso, se presume celebrado en el lugar en que se hizo la oferta. El Código de Comercio, en contra, recoge la Teoría de la Expedición, ya que en su artículo 54 expresa que los contratos que se celebren por correspondencia quedarán perfeccionados desde que se conteste aceptando la propuesta o las condiciones con que ésta fuera modificada. Por ello, al ser la venta a distancia un contrato mercantil, esta teoría es la que hemos de tener en cuenta. 543 Lo es también la venta por catálogo, aunque la entrada en vigor de la Ley 47/2002 plantea algunos problemas de ajuste con la referencia que a esta modalidad de venta hacía con anterioridad la Ley 26/1991, de 21 de noviembre, sobre contratos celebrados fuera de los establecimientos mercantiles. En este caso, el elemento decisivo es si el comprador tiene o no la oportunidad de consultar el catálogo sin la presencia del vendedor. En caso positivo, se aplicará la Ley 42/2002; de no ser así, parece preferible someter la venta a la Ley 26/1991. No se aplican las normas sobre la venta a distancia a las ventas mediante distribuidores automáticos o locales comerciales automatizados (estas operaciones cuentan con una regulación propia en la Ley), ni a las ventas celebradas en subastas (excepto por vía electrónica). 3. BENEFICIOS Y LIMITACIONES DE LA VENTA A DISTANCIA La posibilidad de poder comprar con tarjetas de crédito, el desarrollo de números de teléfono gratuitos y la disponibilidad de las empresas para aceptar pedidos telefónicos por la noche o, incluso, en los días festivos (Dholakia y Uusitalo, 2002; Kotler, Cámara, Grande y Cruz, 2000) y de ser entregados en el domicilio del cliente en un plazo máximo de 24 o 48 horas, ha acelerado el desarrollo de la venta a distancia y su expansión en el mercado de consumo, haciendo que esta forma de adquirir productos sea en muchos casos cómoda y divertida (Kotler et al., 2000; Schiffman, Sherman y Long, 2003). A lo anterior se une la menor disponibilidad de tiempo de las mujeres para comprar (3), debido a que un número importante de ellas se encuentra en situación laboral activa (Thomphson, 1997), la falta de tiempo para disfrutar de actividades de ocio y del propio desarrollo personal (Martínez, Polo y Flavián, 1998), los problemas de transporte (Felker, 1995) y, en su caso, los mayores costes de utilizar el coche, los embotellamientos de tráfico, dificultades para encontrar aparcamiento, el tener que (3) Hay que diferenciar entre la actitud de las mujeres a la hora de comprar productos de alimentación de otro tipo de productos más personales. La compra de alimentos se considera una tarea necesaria pero ingrata. La falta de tiempo resta o impide disfrutar de la diversión que puede proporcionar la compra. Las personas sienten que el tiempo para comprar es el perteneciente a su tiempo libre y, por tanto, las mujeres trabajadoras realizan esta actividad con prisa, perdiendo todo su atractivo (McKay y Fletcher, 1988). hacer largas colas frente a las cajas de salida o cargar con la compra realizada y la poca asistencia que ofrecen algunos de los establecimientos comerciales a la hora de prestar asesoramiento o ayuda a sus clientes (Kotler et al., 2000). Junto a lo expuesto, cabe destacar la conveniencia y comodidad de poder hacer la compra sin tener que salir de casa y con plena libertad y tiempo para elegir (Levy y Weitz, 1998; Mulhern, 1997; Rohm y Swaminathan, 2004; Rosembloom, 1999; Sainz de Vicuña, 2000; Starkman, 1999). El cliente es quien marca la hora y el momento de realizar la compra, es quién decide cuándo y dónde va a comprar. Antes de realizar el pedido puede valorar diferentes ofertas, obtener información del producto y decidirse, sin ningún tipo de presión, por la que más se ajuste a sus necesidades. Además, a las empresas los sistemas de compra desde el hogar les ofrecen la oportunidad de entablar un contacto personal con sus clientes (lo que aumenta la fidelidad), reducir intermediación, stocks, puntos de venta y ampliar su mercado (Rosembloom, 1990). De esta forma, personas que tienen niños pequeños, que presentan ciertas discapacidades o que simplemente por la edad les es más difícil ejercer las actividades diarias de compra pueden beneficiarse, al igual que el resto de consumidores, de los beneficios que ofrece la venta a distancia y, por tanto, de las ventajas de poder comprar sin salir del hogar (Brown, Pope y Voges, 2003; Felker, 1995). Mientras la venta a distancia tiene el potencial de suplantar o complementar algunas formas de compra en establecimiento, no es capaz de proporcionar, hasta el momento, una interacción social y/o el sentido/sensación de lugar de un establecimiento de venta (Levy y Weitz, 1998; Mulhern, 1997; Swaminathan, Lepkowska-White y Rao, 1999; Thomphson, 1997). Además, el riesgo percibido (4) de comprar desde casa es mayor que comprando en una tienda o directamente al vendedor (Burke, 1997; Jarvenpaa, Tractinsky, Saarinen y Vitale, 1999; Keen, 1997; Swaminathan, Lepkowska-White y Rao, 1999). Existe, normalmente, un considerable nivel de desconfianza por parte de los clientes ya que no pueden tocar, probar o, en ocasiones, ver determinados (4) Son, entre otros, factores que influyen en el riesgo percibido: el producto, las experiencias previas a la compra, la calidad del producto, los precios, la entrega, las políticas de garantía, la confidencialidad, etc. 554 productos hasta que no estén disponibles en el hogar (Citrin, Stern, Spangenberg y Clark, 2003; Levy y Weitz, 1998; Thomphson, 1997; Trocchia y Janda, 2003). Además, en los métodos directos de compra de productos, como la compra por correo, catálogo o telecompra, el consumidor tiene poca información sobre ciertos aspectos del producto, como por ejemplo, la calidad, el color o la talla, previamente a la compra. Algunos consumidores afirman o admiten la no satisfacción con la calidad de los productos pedidos, poniendo de relieve que la fotografía aumenta o ensalza la categoría del producto siendo, además, un indicador pobre del color del producto ilustrado (Whitford, 1994; Yoegel, 1997). El encontrar la talla correcta también se menciona como un problema, lo cual origina a su vez la incomodidad de tener que cambiar o devolver el producto (McKay y Fletcher, 1988). Poco a poco, mediante buenas experiencias, parece ser que la confianza está aumentado, sobre todo entre la población joven, entre otras cosas gracias al eslogan que utilizan la mayoría de las empresas: «si no queda satisfecho, le devolvemos el dinero» y, probablemente, también debido a la legislación y autorregulación existente (Whitford, 1994). Aparte de la desconfianza, el mercado español tiene que luchar contra otra desventaja frente a países como Francia, Alemania o los países escandinavos: las diferencias culturales del consumidor español que responden al patrón mediterráneo (Aragonés, 1997). El buen clima elimina uno de los incentivos a la compra a distancia en los países nórdicos: el mal tiempo. De hecho, se ha demostrado que durante los meses de más frío el incremento de las ventas desde el hogar es notable, ya que el consumidor permanece más tiempo en casa y, por tanto, su exposición al medio es mayor (Bentz, 1993). Además, ante el incremento de correo publicitario puede producirse una cierta saturación que puede desembocar en un rechazo por parte de la población española, ya que en la mayoría de los casos la información recibida no ha sido solicitada por el consumidor y, aunque se supone que con la gestión de bases de datos (5) las empresas se dirigen (5) Es el concepto de base de datos el que hace posible mantener toda la información relativa al consumidor día a día actualizada, constituyendo la esencia de la estrategia del marketing y la clave del éxito competitivo (Rodríguez, 2000; Vriens et al., 1998). a un consumidor con un perfil que le hace un posible cliente, ésta no le interesa en absoluto. El sector reconoce este problema preocupante y ha iniciado un intento de solucionarlo o, por lo menos, reducirlo. Mientras que, por un lado, trata de disminuir el correo «mal gastado» mejorando la segmentación y personalización de la oferta, por otro, desarrolla una serie de códigos éticos en beneficio del consumidor (véase epígrafe siguiente). Desde el punto de vista de la empresa, como contrapunto a la desintermediación, el desarrollo de las fórmulas comerciales de compra desde el hogar genera una mayor dependencia de los medios de comunicación y de transporte. Además, según el medio elegido, el desarrollo y la emisión del mensaje puede resultar, en ocasiones, muy costoso al igual que la publicidad convencional (Rosembloom, 1990). 4. LEGISLACIÓN, REGULACIÓN Y CONTROL DE LA VENTA A DISTANCIA Los consumidores, hoy en día, se ven protegidos mediante el artículo 18.4 de la Constitución Española, que garantiza el honor a la intimidad personal de los ciudadanos, y mediante la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal, ley, vigente desde el 14 de diciembre de 1999, que consagra la protección jurídica sobre los datos personales almacenados en ficheros informáticos. Junto a la legislación, existe un sistema de autocontrol en el sector mediante códigos éticos (6), como es el Código Ético de Protección de Datos y el Código Regulador del Servicio de Listas Robinson [SLR (7)], que fueron editados por la Asocia- Este acceso directo a los datos del cliente, que permite conocer sus gustos y preferencias, qué es lo que quieren y qué es lo que no desean, aumenta la capacidad de la empresa de dirigirse directamente a los mismos, anticiparse a sus necesidades, establecer relaciones personales con ellos y recompensar a los clientes más fieles (Kotler et al., 2000). (6) El principal objetivo de los códigos éticos es, por un lado, la protección de los derechos y datos de los consumidores y, por otro, una competencia «limpia» entre las empresas del sector. (7) El SLR consiste en un sistema informático en el que pueden registrarse gratuitamente todos los consumidores españoles que lo deseen. Actualmente más de personas están registradas en las listas, tanto las que no desean recibir comunicaciones comerciales en sus casas como las que están interesadas en recibir expresamente publicidad en sus hogares. Este servicio consta de dos ficheros diferentes: el fichero Lista Robinson, que permite a los consumidores registrados excluir su nombre y dirección de todas las listas de Marketing Directo utilizadas o controladas por 565 ción Española de Marketing Directo (AEMD) y que son válidos para todo el sector del Marketing Directo. Junto a los códigos anteriores, existen otros dos más pero de carácter más específico: el Código Ético del Sector de la Venta por Correo en España (AVD) y el Código Ético de la Asociación Española de Empresas de Servicios de Publicidad Directa (PD&BD). También se ha elaborado un código específico para las agencias de Publicidad Especializadas en Marketing Directo (AGEMD). El paso más reciente en la autorregulación ha sido la creación de un Código ético de Protección de Datos Personales en Internet por la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE). Ha sido creado para reducir una de las principales preocupaciones de los consumidores al entrar en Internet que es la posibilidad de que sus datos puedan ser captados y archivados en bases de datos sin su conocimiento. Existen, además de las leyes y códigos éticos comentados anteriormente, unos mecanismos de control. Hacemos referencia, en este caso, a la Ley de Protección del Consumidor, a la Ley de Protección de Datos y a lacomisión de Normas de Servicios de Publicidad Directa. De forma general, la venta a distancia en todas sus modalidades, encuentra su regulación legal en la siguiente normativa: a) Ley 47/2002, de 19 de diciembre, de modificación de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista. b) Directiva 97/7/CE, en materia de Contratos a Distancia. c) Real Decreto 1133/1997, de 11 de julio, por el que se regula la autorización de las ventas a las empresas adheridas a este servicio, y el fichero Lista de Preferencia, que es el instrumento opuesto, ya que permite enriquecer las listas de las empresas adheridas con los nombres y direcciones de personas interesadas en recibir publicidad en sus hogares. Todas las empresas integradas en la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD) están adheridas al SLR. Además cualquier otra empresa del sector puede adoptar este sistema que actúa como una eficaz herramienta para velar por el respeto y datos del consumidor. El SLR funciona a través de un soporte informático que muestra los datos actuales (se renuevan cada tres meses) de los usuarios adheridos a ambas listas. El servicio no garantiza el control de toda la publicidad directa. Escapan de su control los impresos sin dirección, las revistas gratuitas y, obviamente, la publicidad de empresas no adheridas al SLR. distancia y la inscripción en el Registro de empresas de venta a distancia previsto en el artículo 38.2 de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista. d) Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre condiciones generales de la contratación. e) Real Decreto 2069/99, de 30 de diciembre, regulador de las funciones de la ONCA, promociones y sorteos Ley 47/2002, de 19 de diciembre, versus Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista La Ley 47/2002, de 19 de diciembre, es el acto de transposición (8) que hace posible la incorporación a nuestro derecho interno de la Directiva existente de la Unión Europea 97/7/CE, en materia de contratos a distancia, con el fin de adaptar la ley española a las diversas Directivas comunitarias existentes. Esta norma tiene su precedente en la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista. Con ella el legislador realizó un tremendo esfuerzo para atenerse a la regulación de la materia, a pesar de que en aquella época solo existía un proyecto de Directiva cuya publicación ha hecho evidente la necesidad de modificar dicha regulación para que la Directiva pueda considerarse correctamente «transpuesta» (9). El espíritu de la ley era hacer compatible los dos sistemas de distribución existentes en España complementarios entre sí: el primero, constituido por empresas y tecnologías modernas y, el segundo, integrado por las formas tradicionales de comercio que siguen prestando importantes servicios a la sociedad española y juegan un papel trascendental en la estabilidad de la población activa, pero que deben emprender una actualización y tecnificación que les permita afrontar el marco de la libre competencia. También resultaba imprescindible no retrasar más el establecimiento del régimen jurídico de las nuevas modalidades de venta al público que, por su carácter de materia mercantil, se encuentran entregadas (8) Mediante este concepto se entiende aquel acto que hace posible que la Directiva sea directamente aplicable al Estado receptor, en este caso España. Dicho acto puede consistir en una ley o en una disposición reglamentaria, también conocida como reglamento. (9) Así se desprende de la Exposición de Motivos de la Ley 47/6 actualmente al principio de libertad contractual, del que, en no pocas ocasiones, resultan notorios abusos en perjuicio de los adquirentes, situación que interesa corregir mediante la promulgación de normas imperativas y una eficaz intervención de las Administraciones públicas (10). Lo anteriormente expuesto pone de relevancia que esta norma es la primera que establece un régimen jurídico propio y especifico para las ventas a distancia. La venta a distancia, junto con las ventas ambulantes o no sedentarias, las ventas automáticas y las ventas en pública subasta, son calificadas por esta disposición normativa como especiales. La misma norma, en su artículo 37, se refería a la autorización que debían solicitar los comerciantes, sujetos de las ventas a distancia, a su respectiva Comunidad Autónoma así como su deber de figurar inscritos en el Registro que, a estos efectos, pudieran establecer las mismas. La citada autorización y la totalidad del precepto legal fue declarado nulo e inconstitucional por la Sentencia 124/2003, de 19 junio, del Tribunal Constitucional (11). La Ley 47/2002, de 19 de diciembre, modifica la anterior Ley de 1996, concretamente en sus artículos 38 a 48. Entre los aspectos más relevantes de la modificación resaltamos que la ley actual amplía el concepto de venta a distancia, pues incluye en su definición la organización por parte del vendedor de un sistema de contratación a distancia (12) (artículo 38.1). Además, la ley establece un Registro especial para empresas que difundan sus ofertas por medios que abarquen el territorio de más de una Comunidad Autónoma. Dicho registro, dependiente del Ministerio de Economía, recogerá los datos suministrados por las Comunidades Autónomas donde cada empresa tenga su domicilio social, coincidentes con los que figuren en el respectivo Registro autonómico (articulo 38.2) (13). La finalidad de estas reformas obedece a la necesidad de establecer la debida coordinación interterritorial en una actividad cuya proyección rebasa los límites geográficos de las Comunidades Autónomas. Asimismo, incorpora la sustitución del Ministerio de Comercio y Turismo, en su calidad de órgano informador a las Comunidades Autónomas de las empresas de venta a distancia registradas, por el Ministerio de Economía. Otra de las modificaciones realizadas guarda relación con el ámbito de aplicación de la ley o, mejor dicho, con el ámbito de aplicación excluido de la ley, ya que la Ley de 2002 no se aplica a las ventas (10) Exposición de Motivos de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista. (11) En la citada sentencia, relativa a la anulación de la autorización para todo tipo de ventas especiales, el Alto Tribunal en su Fundamento Jurídico 6.ª manifiesta: El art. 37 (autorización) se encuentra en el capítulo I (generalidades) del título III (ventas especiales) y dispone: «Los comerciantes que ejerzan cualquiera de las actividades objeto del presente título deberán ser autorizados por la respectiva Comunidad Autónoma y figurar inscritos en el Registro que, a estos efectos, puedan establecer las mismas.» De acuerdo con la disposición final única, el precepto tiene consideración de norma básica dictada al amparo del art CE. La representación de la Comunidad Foral (se trata de la Comunidad de Navarra), de acuerdo con la sentencia del Tribunal Constitucional 88/1986, alega que la necesidad de obtener un permiso para la venta permanente de saldos es cuestión de mera oportunidad o de política administrativa correspondiente a la disciplina de mercado y siempre dirigida a la protección del consumidor. Aduce que el precepto impugnado generaliza una regla prevista en una determinada legislación autonómica, calificándola como norma básica de la competencia estatal sin ninguna razón que la avale y, por ello, ha de considerarse inconstitucional, no siendo de aplicación a Navarra. Para el Abogado del Estado, este precepto tiene su justificación constitucional como medida básica de ordenación económica (art CE), consistente en la intervención administrativa preventiva sobre comerciantes que se dediquen a las ventas a distancia, ambulantes, automáticas o en pública subasta, y responde a la necesidad común de control de las actividades comerciales. Como acertadamente alega el representante de la Comunidad Foral, la Sentencia 88/1986 declara en dos ocasiones, en relación a la venta domiciliaria, y, en relación a la venta de saldos, que el requisito administrativo de la inscripción en un Registro para la práctica de dicho tipo de venta, «corresponde al ámbito de disciplina del mercado que está atribuido a la competencia autonómica, y que no incide en forma alguna en la regulación mercantil de las transacciones comerciales». Asimismo, declara que la necesidad de obtener un permiso para la venta «es una cuestión de mera oportunidad o de política administrativa correspondiente a la disciplina de mercado y dirigida a la protección del consumidor». Pues bien, la exigencia de autorización y de su eventual inscripción registral, por parte de la Comunidad Autónoma para ejercer las ventas a distancia, ambulantes, automáticas o en pública subasta, no puede considerarse un criterio global de ordenación de este sector comercial, ni una medida singular de ordenación económica para alcanzar una determinada finalidad, en este caso el control de esas actividades comerciales, sino una medida de política administrativa correspondiente a la disciplina de mercado y dirigida a la protección del consumidor y, por ello, no puede reputarse como norma básica al amparo del título competencial que corresponde al Estado ex artículo CE. (12) El artículo 38 de la anterior ley recogía la siguiente definición de venta a distancia: «Se consideran ventas a distancia las celebradas sin la presencia física simultánea del comprador y del vendedor, transmitiéndose la propuesta de contratación del vendedor y la aceptación del comprador por un medio de comunicación a distancia de cualquier naturaleza». (13) Este apartado es desarrollado por el Real Decreto 1133/1997, de 11 de julio. En el se manifiesta que el Registro se llevará por la Dirección General de Comercio Interior del Ministerio de Economía y Hacienda. Asimismo establece como funciones del citado registro las siguientes: a) La inscripción de las empresas autorizadas para ejercer la actividad de ventas a distancia cuando las propuestas se difundan por medios que abarquen el territorio de más de una Comunidad Autónoma, con indicación de su identidad y, en su caso, de la modalidad de la misma. Proceder a la expedición de credenciales. b) Suministrar información a los servicios competentes de las Comunidades Autónomas de las empresas inscritas radicadas en su territorio, así como de las modificaciones que se produzcan. c) Elaborar periódicamente una relación actualizada de empresas inscritas en el Registro en función de cada una de las modalidades de ventas a distancia. d) Cancelar la inscripción en el Registro de las empresas de ventas a distancia a petición de los interesados. e) Cualesquiera otras compatibles con su actividad que le sean encomendadas. 587 celebradas mediante distribuidores automáticos o locales comerciales autorizados ni a las ventas celebradas en subastas (excepto vía electrónica). En la legislación anterior simplemente se hablaba de «la venta mediante máquinas automáticas». Con respecto a la exclusión de las ventas de productos realizados a medida, los contratos de suministros de productos alimenticios, de bebidas o de otros artículos de hogar no duraderos y de consumo corriente, la Ley de 2002 no hace mención a ellos, por esta razón entendemos que a todos estos productos les es actualmente de aplicación la legislación sobre ventas a distancia. Una de las incorporaciones más importantes aportadas por esta ley es el derecho de resolución del consumidor, en el caso de que el vendedor incumpla con su deber de información previa. Dicho deber de información se encuentra recogido en el artículo 40 de la ley y ha de producirse antes de iniciarse el procedimiento de contratación, siempre con la antelación necesaria. Entre otros datos, el vendedor debe suministrar información relativa a: su identidad y dirección, las características esenciales del producto, el precio (incluidos todos los impuestos), los gastos de entrega y de transporte y, en su caso, la forma de pago y modalidades de entrega o de ejecución. A lo anterior hemos de añadir que la nueva ley incorpora una disposición final que mantiene el régimen vigente de garantía de los bienes duraderos hasta la implantación definitiva del sistema que introduce la norma comunitaria. Salvo pacto en contra por las partes, el vendedor deberá ejecutar el contrato en el plazo de treinta días a contar desde el día siguiente a la comunicación, por parte del comprador, del pedido. El comprador dispone de un plazo de siete días hábiles para desistir del contrato, incluso sin expresar los motivos que le han llevado a adoptar esa decisión, y sin que con ello sea motivo de penalización alguna. En estos aspectos coinciden básicamente la Ley de 1996 y la ley actual, no obstante existe un punto en el que se produce alguna modificación importante. En concreto, en la nueva ley se amplían los casos en los que el comprador no puede usar su derecho a desistir del contrato; son los casos de contratos de suministro de bienes cuyo precio está subordinado a las fluctuaciones del mercado o aquellos en los que los bienes son perecederos o que debido a su naturaleza no son susceptibles de devolución. También menciona la ley el suministro de prensa diaria, de publicaciones periódicas o revistas y los contratos de suministro de grabaciones sonoras o de video, de discos o de programas informáticos que hubiesen sido desprecintados por el consumidor, de ficheros informáticos, suministrados por vía electrónica, susceptibles de ser descargados o reproducidos con carácter inmediato para su uso permanente (14). No podemos finalizar este estudio comparado sin hacer mención a la precaución que introduce el legislador respecto a la prohibición de envíos no solicitados. La citada prohibición ya existía en la anterior ley, si bien su contenido era menos específico puesto que no expresaba que los pedidos o mercancías no solicitados habían de incluir una orden de pago. Es importante señalar, en este punto, que en caso de quedar claramente demostrado que el envío no solicitado fue debido a un error, al vendedor le corresponde la carga de la prueba. Asimismo, el comprador potencial o «receptor», en términos de la ley, tiene derecho a la percepción de una indemnización en compensación de los gastos ocasionados, daños y perjuicios causados (15) La venta a distancia en los Estados miembros de la Unión Europea: el caso de Inglaterra En Inglaterra, la regulación de la venta a distancia se basa fundamentalmente en la especial protección de la figura del consumidor. Actualmente se garantiza, al menos, un mínimo nivel de protección en este tipo de contratos a distancia. Inglaterra también incorpora a su derecho interno la Directiva de 1997, realizándose tal incorporación mediante la ley reguladora de ventas a distancia de octubre de Ello supuso una regulación extra para el comprador en aquellos contratos en los que el mismo se encontraba en inferioridad de condiciones frente al vendedor. (14) La Ley de 1996 mencionaba, en su artículo 45, los siguientes supuestos: las transacciones de valores mobiliarios y otros productos cuyo precio esté sujeto a fluctuaciones de un mercado no controlado por el proveedor; los contratos celebrados con intervención de fedatario público; ventas de objetos que puedan ser reproducidos o copiados con carácter inmediato, que se destinen a la higiene corporal o que, en razón de su naturaleza, no puedan ser devueltos. (15) El artículo 42 de la Ley de 1996 expresaba: «No será de aplicación lo dispuesto en el párrafo anterior cuando sea evidente que el envío se debía a un error, ya que tenía la finalidad de responder a una demanda que, en realidad, no se había producido. En este caso, el receptor deberá guardarlo a disposición del vendedor durante un mes, desde que comunique la recepción errónea del objeto, teniendo derecho a retenerlo hasta ser indemnizado con una cantidad igual al 10% de su valor en venta o hacerlo suyo definitivamente si esta indemnización no le fuera satisfecha en el plazo antes indicado». 598 Cierto tipo de ventas a distancia son exceptuadas de esta regulación legal. A modo de ejemplo citamos los contratos relativos a productos financieros. Tampoco gozan de esta protección especial los contratos de abastecimiento de alimentos, bebidas, ni los contratos de aprovisionamiento de transportes, Catering o servicios de ocio. Como en el caso español, los proveedores o vendedores deben facilitar a los consumidores con la debida antelación la información específica relativa al contrato, y ello antes de su conclusión. Tal información debe incluir el nombre y la dirección del vendedor, una descripción de los productos o servicios que constituyen el objeto del contrato, el precio de los mismos (impuestos incluidos), detalles de la forma de pago, modo de realizar la entrega, etc. Esta información previa debe solaparse con la regulación establecida por aquellos contratos celebrados a través del comercio electrónico, en aras al respeto de la Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de junio de 2000, relativa a determinados aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información, en particular el comercio electrónico en el mercado interior. Otro aspecto a tener en cuenta en este tipo de ventas es el medio por el cual la información llega a ser suministrada. La legislación contempla esta previsión y establece que la información debe facilitarse por escrito o por cualquier otro medio fácilmente accesible para el comprador. Además, el vendedor debe proporcionar información adicional en relación a las condiciones y trámites a realizar a la hora de ejercitar el derecho, por parte del consumidor, a cancelar el contrato. Este tipo de información debe suministrarse antes de la perfección del contrato o, al menos, al tiempo de realizarse la entrega (en el caso de bienes) o durante la ejecución del contrato (en el caso de los servicios) (16). Por otra parte, el consumidor goza del inexcusable derecho a cancelar su contrato. El plazo es de siete (16) En la actualidad, existe en Inglaterra un debate abierto sobre la confirmación de los contratos realizados a través de Internet o vía , sobre si es suficiente como tal por escrito o por otro medio constatable o basta con la recepción del correo electrónico. La legislación no se pronuncia al respecto, ignorando totalmente la realidad social actual. En realidad, la confirmación de un se realiza a través de la impresión, por lo que el vendedor se basa en este hecho para argumentar que la comunicación por es suficiente en estos contratos. Con frecuencia, y por desgracia, este tipo de discrepancias es resuelta en los tribunales de justicia. días naturales a contar desde el día después de la entrega (en el caso de los bienes) o desde el día después de la ejecución del contrato (en el caso de la prestación de servicios). Este mismo plazo, como ya se ha apuntado anteriormente, existe en la legislación española. Este período de rescisión es llamado por la legislación inglesa «the cooling-off period». Cuando el vendedor no ha facilitado la necesaria información por escrito o por otro medio que pueda dejar constancia «the cooling-off period» se amplia por tres meses y cuando la información es proporcionada después del séptimo día, ese día empieza a contar desde la fecha en la que la información es facilitada. Una vez el contrato ha sido rescindido, el vendedor debe rembolsar al consumidor el dinero pagado dentro de los treinta días desde que se emitió la rescisión, no tomándose en consideración cualquier argumento en contra por parte del vendedor. A pesar de lo anteriormente expuesto, existen determinados contratos de venta a distancia que no gozan del derecho a su cancelación, a menos que las partes pacten lo contrario. Nos referimos a contratos en los que los servicios han empezado a prestarse, con el consentimiento del consumidor, antes de finalizar «the cooling-off period», u otros en los que el precio de los bienes o servicios depende de las fluctuaciones del mercado. La ejecución de este tipo de ventas, a menos que las partes acuerden otra cosa, debe producirse en el plazo de 30 días. Dicho plazo comienza a contar el día después de que el comprador haya enviado la orden de ejecución del contrato al vendedor o haya dado su consentimiento. Un contrato que no es ejecutado en dicho plazo se entenderá no realizado. Si el proveedor o vendedor no fuera capaz de suministrar los bienes o servicios objeto del contrato, tiene la obligación de proporcionar otros bienes o servicios de precio y cualidades similares. Asimismo, el vendedor informará al consumidor de este hecho y de la solución adoptada antes de la finalización del contrato. Respecto a los bienes y servicios no solicitados, el consumidor tiene derecho a recibirlos en calidad de bienes donados. Por esta razón, y una vez que los bienes han sido puestos a disposición del comprador, el vendedor pierde todos los derechos sobre los mismos. Por otro lado, la legislación puede obligar al consumidor al pago de una multa por la imputación de un delito penal en el supuesto de que reclame el pago correspondiente a un bien o servicio no solicitado. 609 Por último, hemos de añadir que el uso fraudulento de las tarjetas de crédito es otro de los supuestos que la legislación inglesa recoge en su articulado. En estos casos, el comprador tiene derecho a cancelar el pago y, si este ya se ha producido, a la devolución íntegra de la cantidad entregada La protección al consumidor y el comercio electrónico. Las modalidades de venta a distancia, pese a ofrecer gran numero de ventajas para las partes intervinientes en el contrato, también producen algunos inconvenientes. Con ello hacemos alusión a aquellos contratos celebrados por medio del comercio electrónico y a la problemática planteada respecto al suministro de datos personales del consumidor (17). En este sentido, contamos con legislación, tanto de la Unión Europea como propia, pero la cuestión que se plantea es si esta protección que se garantiza al consumidor es suficiente. Como se ha comentado con anterioridad, el derecho a la intimidad personal es un derecho protegido constitucionalmente, recogido en el artículo 18 de nuestra Constitución (18), y es susceptible de la interposición del recurso de Amparo ante el Tribunal Constitucional por tratarse de un derecho fundamental. (17) Esta modalidad de contratación se basa en la exigencia de la llamada «firma electrónica». La actual doctrina del Tribunal Supremo Español sostiene que la firma autógrafa no es la única manera de firmar, pues existen otros mecanismos que, sin ser firma autógrafa, constituyen trazados gráficos que asimismo conceden autoría y obligan. Se trata de claves, códigos, signos y, en su caso, sellos con firmas en el sentido indicado. Hay que señalar que la firma aun siendo un elemento muy importante del documento a veces no es esencial, ya que existen documentos sin firma que tienen valor probatorio (como son los asientos, registros, papeles domésticos y libros de los comerciantes). En consecuencia, aunque, al igual que en el caso de los documentos comunes, puede haber documentos electrónicos sin firma, el documento electrónico (y, en especial, el documento electrónico con función de giro mercantil) es firmable, en el sentido de que el requisito de la firma autógrafa o equivalente puede ser sustituido, por el lado de la criptografía, por medio de cifras, signos, códigos, barras, claves u otros atributos alfanuméricos que permitan asegurar la procedencia y veracidad de su autoría y la autenticidad de su contenido. Por lo tanto, si se dan todas las circunstancias necesarias para acreditar la autenticidad de los ficheros electrónicos o del contenido de los discos de los ordenadores o procesadores y se garantiza, con las pruebas periciales en su caso necesarias, la veracidad de lo documentado y la autoría de la firma electrónica utilizada, el documento mercantil en soporte informático, con función de giro, debe gozar de plena virtualidad jurídica operativa (Rivas, 1998a). (18) El Tribunal Constitucional ha reconocido este derecho en numerosas sentencias, siendo las más recientes: sentencia n.º 42/2004, de 23/03/2004, sentencia n.º 39/2004, de 22/03/2004, sentencia n.º 25/2004, de 26/02/2004, sentencia n.º 16/2004, de 23/02/2004 y sentencia n.º 195/2003, de 27/10/2003. Además de la salvaguarda del derecho ofrecida por el texto constitucional, la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal tiene por objeto garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas y, especialmente, su honor e intimidad personal y familiar (19). Al abordar la legislación de la Unión Europea, con respecto a la venta a distancia, hemos de hacer referencia a la anteriormente citada Directiva 2000/ 31/CE, sobre el comercio electrónico. Esta norma comunitaria contempla la ejecución de este tipo de contratos a través de correo electrónico, imponiendo una serie de condiciones consistentes, básicamente, en que el prestador de los servicios facilite, al menos, la información relativa al contrato de manera clara, comprensible e inequívoca y antes de que el destinatario del servicio efectúe un pedido. La Directiva garantiza la seguridad jurídica y la confianza de los consumidores y, por ende, la protección en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de éstos, así como la protección de la intimidad de las partes contratantes en el sector de las telecomunicaciones. Prueba de que dicha protección es aceptable pero no suficiente para el consumidor es la existencia del SPAM. Esta técnica consiste en el envío masivo, por parte de determinados proveedores, de publicidad no solicitada. Nos preguntamos como puede llegar a producirse este fenómeno si la legislación española y comunitaria asegura que el derecho a la intimidad del consumidor está garantizado y que resulta una intromisión ilegítima el uso de datos de carácter personal del cliente (20). (19) Por datos de carácter personal entiende la Ley cualquier información concerniente a personas físicas identificadas o identificables (artículo 3). (20) La primera decisión relativa a la validez de los contratos celebrados a través de Internet, y mediante el uso del correo electrónico, ha sido dictada por un Juzgado de California en el caso Hotmail contra Van & Money Pie Inc. Hotmail demandó a una empresa por la utilización de su servicio de correo electrónico para enviar publicidad no solicitada, basaba su reclamación en un incumplimiento de las condiciones generales de contratación que había aceptado on line, al contratar su cuenta de correo electrónico por Internet. Este tipo de contratos se utilizan habitualmente en el comercio electrónico a través de Internet y se basan en la presentación de un texto, que incluye las condiciones en las que se va a prestar el servicio o se va a suministrar el producto, con un botón en el que aparece el texto «Aceptar», «OK» o «Estoy de acuerdo». Son los llamados «click-wrap agreements» o«point-and-click agreements», ya que basan su validez en el acto de pulsar el botón de aceptación por parte del usuario y tienen gran similitud con las licencias «shrink-wrap», utilizadas en la comercialización de software empaquetado, que se aceptan mediante el desprecinto y la apertura del sobre o envoltorio que contiene los soportes físicos donde va el programa. 6110 Recientemente, la Agencia de Protección de Datos (APD) y la Comisión Federal de Comercio (FTC) han firmado un acuerdo de mutua cooperación y colaboración transfronteriza. Este acuerdo se inscribe en la línea de otros instrumentos similares de cooperación que la FTC suscribió anteriormente con Canadá, Australia, Reino Unido y México. Esperamos que el resultado de esta colaboración mutua proporcione los frutos esperados y que las empresas encuentren, cada vez, más dificultades a la hora de emplear este tipo de técnicas fraudulentas (Computer World, 2005). 5. CONCLUSIONES Hoy en día, la venta directa representa para muchas empresas una oportunidad para expandir sus mercados y diversificar la oferta de sus productos y/o servicios. Del mismo modo, para el consumidor supone una forma de compra, en muchos casos, cómoda e, incluso, divertida. Pese a que su crecimiento en los últimos años ha sido notable, todavía se presenta como una fórmula de compra complementaria a la venta en tienda, complementariedad, que según ponen de manifiesto algunos autores, será mantenida durante mucho tiempo. Las ventajas que se derivan del uso de los canales de compra directa son, sin duda alguna, importantes, no obstante existen todavía una serie de inconvenientes que impiden que esta modalidad de compra sea aceptada en su totalidad por el público. En muchos casos, los aspectos que llevan a la no utilización del sistema derivan del desconocimiento por parte de los consumidores de sus derechos en el uso del mismo. De ese modo, la falta de información al usuario por no recibir un contrato escrito donde se hagan constar todos sus derechos y obligaciones es uno de los principales problemas derivados de la utilización de esta forma de compra. La dificultad de este tipo de acuerdos estriba en que no existe una firma o una muestra de consentimiento que se conserve como prueba de la aceptación del usuario. No obstante, la mayoría de las transacciones electrónicas que se realizan en la actualidad se basan en acuerdos que se aceptan pulsando un botón de una página web por lo que, con el tiempo, deberá considerarse esta forma de aceptación cuando se cumplan los requisitos necesarios para ello. En este caso, el tribunal californiano ha entendido que había suficiente base documental para apreciar la validez del contrato y ha basado su decisión en el texto de unas condiciones de contratación aceptadas al pulsar un botón de un formulario electrónico (Rivas, 1998b). La legislación existente, los códigos éticos y mecanismos de control, velan constantemente por los intereses de los consumidores y ayudan a superar muchos de los inconvenientes que limitan la expansión y desarrollo de la venta a distancia. Así por ejemplo, la Ley 47/2002, de 19 de diciembre, mejora de forma notable toda la normativa anterior, incorporando a favor de los consumidores tanto el derecho a la resolución del contrato, en los casos en que el vendedor incumpla con su deber de información previa, como el derecho a la cancelación de los mismos. También se hace mención expresa en la Ley a la prohibición de todo tipo de envíos no solicitados por los clientes. Nuestra legislación no dista demasiado de la del resto de Estados miembros de la Comunidad Europea, estando las partes sujetas a los mismos plazos con pocas variaciones. Es nuestro deseo que el legislador continué en la misma línea de trabajo y que los esfuerzos realizados en aras a la protección de la intimidad del consumidor en todos los ámbitos, y muy especialmente en lo que respecta al comercio electrónico, sean cada vez mayores y más fructíferos. 6. BIBLIOGRAFÍA ARAGONÉS, R. (1997): «Comercio Electrónico. Revolución o espejismo virtual?», Distribución y Consumo, agosto-septiembre, pp BENTZ, B. (1993): «Choosing the right media for 900-number campaigns», Telemarketing, 12 (4), pp BROWN, M.; POPE, N.yVOGES, K. (2003): «Buying or Browsing?. An exploration on shopping orientations and online purchase intention», European Journal of Marketing, 37 (11/12), pp BURKE, R. (1997): «Do You See What I See?. The Future of Virtual Shopping», Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (4), pp CASARES, J.yREBOLLO, A. 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