Source: https://www.scribd.com/document/61282596/Derecho-y-Publicidad
Timestamp: 2018-05-27 06:09:49+00:00

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Uploaded by Juan Pablo Muller
Bibliografía . "Código de la Publicidad" Lema Devesa y Gómez Mortero. Ed. Marcial Pons. Derecho de la publicidad 1− .
Hay que saber delimitar qué es publicidad respecto a otras formas de comunicación, que aunque tienen puntos en común con la publicidad, también presentan diferencias con la misma. 2− La publicidad se delimita con la propaganda, RR.PP., publicidad (en sentido legal). . Publicidad Vs. propaganda: términos que suelen confundirse (se utiliza como sinónimos). Desde el punto de vista jurídico son conceptos distintos. La publicidad se asocia a la contratación. La propaganda se utilizó por primera vez (el término) en el siglo XVI por Gregorio XV, denominó a una congregación (Vaticana) de la "Propaganda Fide". Trataba de difundir el catolicismo, la fe católica y mantenerla. Propagar (según el diccionario) tiene varias acepciones: Extender el conocimiento de una cosa o a la afición a ella. Ahora bien, en la propaganda, lo que se pretende comunicar no es la marca de un producto sino de una ideología, para que la gente adopte una determinada actitud o comportamiento (ya sea religiosa o políticamente). La propaganda busca la adhesión a una ideología. Ideología: (diccionario) Doctrina filosófica centrada en el origen de ideas; y conjunto de ideas fundamentales, que caracterizan el pensamiento de una persona, colectividad o época de un movimiento cultural, religioso o político. Ideología "solo" puede aplicarse a ideas fundamentales que han dado lugar a una determinada doctrina; Esto es, que exista una base científica que respalda esas ideas. 2.2 Publicidad/propaganda: Notas comunes: − Ambas son formas de comunicar, utilizan los mismos MDC. . La diferencia es que la publicidad pretende promover la contratación; en cambio, la ideología pretende la adhesión a una corriente de pensamiento y que el público tenga una opinión y comportamiento determinados. Por ejemplo, en propaganda política buscar el voto. Otra diferencia es que la publicidad es onerosa y la propaganda puede ser pagada o no. La publicidad y la propaganda tienen un régimen jurídico distinto. Las normas de publicidad solo se aplicarán a aquellos mensajes que pueden encuadrarse dentro de la definición legal de publicidad. (Artículo 2 de la Ley General de Publicidad). La finalidad que tiene el derecho, es la de regular las relaciones sociales. Que exista una norma no significa 1
que se cumpla. . Hay que distinguir la publicidad de la información general, ya que tiene un régimen jurídico diferente; según el artículo segundo de la Ley General de Publicidad. Esto es muy importante a la hora de aplicar una u otra ley. . La razón de esta importancia no solo reside en el régimen jurídico a aplicar, sino en la confusión que hay a este respecto en la aplicación de la ley. Un ejemplo claro es la crítica que se hace en la prensa deportiva, identificable como información general y en ningún caso como punible por la Ley de Competencia Desleal. − ¿Qué es la información general? . Es aquella que pretende comunicar al público un hecho de interés general para él. La importancia de esta distinción respecto a la información publicitaria viene dada por la reacción del público, que estima que detrás de la información solo hay unos hechos de relevancia. Por el contrario, la publicidad no tiene interés por informar. El anunciante comunica al público algo, con la intención de que éste contrate o compre sus servicios. Si el público entiende esta información como de interés general, tenderá a darle un mayor crédito. − ¿Cuáles son las notas comunes? . Utilización de los mismos medios de comunicación (MDC). . Representan una forma de expresión de ideas. . Transmiten una información útil al público − Diferencias: 1) Independencia del MDC respecto al contenido del mensaje publicitario. La publicidad casi nunca es creada por el medio que la difunde, éste se limita a difundirlo sin elaborar el contenido. En la información general el caso es el contrario, ya que suele ser elaborada por el medio. 2) La intencionalidad del mensaje: − La información general solo pretende dar a conocer al público hechos, mientras que en la publicidad hay un fin comercial, promover la contratación. 3) Extensión de la comunicación: − La publicidad es pagada, dependiendo de su extensión, lo que generalmente la hace tener forma de mensajes breves. − La información general, por el contrario, es más amplia. − Diferencia entre la publicidad general y la publicidad institucional . Primero hay que definir la publicidad institucional; serían aquellas comunicaciones que no se refieren a un determinado producto sino a la imagen de una empresa en su conjunto para construir su popularidad, prevenir una crisis o intentar resolverla; en resumen, ganarse la confianza del público. Nosotros la consideramos como aquellas comunicaciones que realiza una institución con el fin de promover, 2
defender, potenciar o fomentar determinados intereses generales. − Características de la Publicidad Institucional 1) En la Publicidad Institucional, el anunciante generalmente serán instituciones públicas o asociaciones con intereses de comunes de este tipo. Por ejemplo, las campañas de Tráfico. Es mucho más difícil que lo hagan las empresas, ya que van a defender sus propios intereses, no los intereses comunes. En algunos casos, esta diferencia no ha sido delimitada con claridad. 2) Los intereses generales que defiende este tipo de publicidad son muy variables. − Diferencias existentes entre ambas. . En la publicidad general, el anunciante es una empresa, en la institucional, suele ser la Administración Pública o cualquier institución sin ánimo de lucro directo. . La finalidad en la publicidad general es la contratación de servicios y en la institucional es el interés público, general. . La publicidad general se difunde en interés del anunciante y la institucional del público. . La publicidad general es pagada, pero la institucional, en ocasiones es difundida gratuitamente por los MDC. . En la publicidad general, el anunciante escoge el medio, en la institucional no existe; en un principio, esta libertad debe de ser distribuida de forma proporcional entre los diferentes medios de difusión. 2.3 Las Relaciones Públicas: Las relaciones Públicas presentas diferentes formas en diferentes campos, por lo que se presenta una gran dificultad a la hora de buscar una definición que abarque todos sus campos. Actualmente no existe una definición jurídica que defina las RR.PP.; aunque en el Real Decreto del 23−VII−1976 si se definía a las RR.PP.; pero este decreto solo nos puede dar una pista: ...las relaciones públicas son aquellas que tienden a la creación de unas comunicaciones sociales eficaces entre una persona natural o jurídica y sus públicos, cuyo objeto sea el establecimiento de un clima de confianza mutua y que es considerada de suficiente interés general para los públicos de la publicación o medio de difusión y justifique a juicio de la dirección de los mismos, la ocupación del espacio correspondiente sin contraprestación económica ninguna. Características de las Relaciones Públicas 1) Las RR.PP. tratan de crear un clima de confianza entre los públicos. Esta necesidad es común a todas las empresas. Del mismo modo que para actores, políticos, la iglesia... 2) Quien realiza esta comunicación puede ser cualquier tipo de persona (física o jurídica), ya que a cualquiera que esté en este contexto le interesa tener este clima de confianza. 3) Por considerarse de interés general, estas comunicaciones se difunden gratuitamente; eso si, estableciendo algunas excepciones; en el caso de que una empresa tenga interés en que se difunda una noticia, un comunicado, manifestaciones,... a lo que los MDC pueden negarse a hacer de forma gratuita por no considerarlo de la misma manera. 3
4) Las RR.PP. se tiene por manifestaciones ciertas y objetivas, por lo que son tomadas por el público con una mayor credibilidad. − Como ejemplos de este tipo de comunicaciones podemos hablar de los gabinetes de crisis que se forman en las empresas ante situaciones que pueden dañar de forma muy seria su imagen, y por tanto la solvencia de éstas. Éste es el caso de Coca−Cola, por la intoxicación de algunas personas al tomar sus productos, de Mercedes−Benz, por sus automóviles clase A, o en otro caso sería el intento del cambio de actitudes de ciertos grupos sociales o países enteros como el intento de fusión del BSCH con el mayor grupo bancario portugués, tentativa que ha sido rechazada por el gobierno portugués, queriendo ver en ello el afán de controlar la economía de su país por parte de los bancos españoles... Diferencias entre las Relaciones Públicas y la publicidad 1) la publicidad siempre es onerosa. Las RR.PP. suelen ser de interés general, por lo que se difunden de forma gratuita. Excepto en las ocasiones en que las RR.PP., en ocasiones son pagadas, como los gabinetes de crisis, pero son de interés general. 2) Las técnicas son diferentes. En publicidad los mensajes van dirigidos al público consumidor o cliente. Las RR.PP. pueden presentar modalidades muy diferentes; noticias, folletos, ruedas de prensa, entrevistas,... 3) Los receptores del mensaje son diferentes. Los publicitarios van dirigidos al público consumidor y las RR.PP. están dirigidas a crear una imagen favorable, a cambiar una opinión, a asentar una imagen. 4) Las RR.PP. pueden ser internas o externas. Las internas serían las dirigidas a crear un clima de confianza en la propia empresa, en sus mismos trabajadores, sean del nivel que sean. Para ello hay una gran variedad de iniciativas. La publicidad no tiene la finalidad de crear ese clima de confianza. Las RR.PP. externas son las que están dirigidas hacia fuera de la empresa. 5) El anunciante, en la publicidad es un empresario, en las RR.PP. puede ser un empresario, o un gobierno, un ministro, un actor, un político, una ONG... 6) La publicidad, normalmente está pensada a corto plazo. Las RR.PP. son acciones que tendrán su fruto a largo plazo. . El mundo de la comunicación no se acaba en estas formas aquí presentadas, de hecho hay muchas que se quedan fuera. Hay nuevos productos y servicios, cambios económicos, sociales y políticos que hacen que las comunicaciones cambien (Internet, postales gratuitas, la publicidad comparativa...). Tema 2. ¿Qué es la Publicidad? . Hay muchas definiciones: − 1) Según el diccionario de la Real Academia Española: a) Calidad o estado del público. b) Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia o los hechos
pero también en el sentido de publicidad comercial. son de este tipo. e) En sentido jurídico: El estatuto de la publicidad de 1974 contenía una definición interesante de publicidad (consultarla. La Ley General de Publicidad define lo que es publicidad de una forma muy específica (consultar código publicitario página 113). solo las de tipo comercial o económico. La publicidad tiene como misión facilitar al público el conocimiento de ciertos datos que sin el registro sería muy difícil o imposible de conocer por el público. está en el artículo 2). de unos servicios o de la compra de los productos de una determinada empresa que haya pagado a otra para dicha promoción. Por ello. en la que existen registros públicos. 209 y 211. d) En sentido económico o comercial: . son los más contemplados en esta ley.c) Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a compradores o clientes. Aquella actividad que pretende promocionar servicios o productos a potenciales clientes o consumidores mediante el uso de los medios de comunicación. En el artículo 362.3 se habla de medicamentos defectuosos. no se planteaban los casos de publicidad política o de Relaciones Públicas. Se entiende al hecho de dar a conocer al público una serie de actos que suceden en la práctica mercantil. 206. En el artículo 282 del Código Penal (siempre cae) es utilizado en este caso. es hasta cierto punto lógico. Si hay algo que se le ha podido criticar a esta definición. En algunos casos la ley exige que ciertos datos se pongan en conocimiento del público c) En sentido penal: (con dos significados) En los artículos 18. que el legislador se halle centrado en este tipo de publicidad. b) En sentido legal: . los problemas que se han venido presentando respecto a la publicidad. Lo esencial es lo que caracteriza a la publicidad. es el hecho de que en ella no se contemplan todas las formas posibles de publicidad. en los cuales se producen asientos (reflejo de un acto). se utiliza publicidad como sinónimo de divulgación. cualquier persona puede acceder a ellos. que es la actividad de promover la contratación. que en el caso de ser anunciados se incurre en un delito. de forma inmediata o posterior. En este sentido se habla de publicidad registral como el derecho que tiene el público a conocer esos datos o documentos contables. es un delito publicitario. por lo que al ser los más corrientes. Esos asientos son públicos. − 2) Dentro del campo jurídico podemos hablar de publicidad en varios sentidos: a) En sentido registral: . pues se suele ocupar en 5 . por tanto. Hay que decir que desde hace 150 años. Se refiere a comunicaciones que ciertas personas obligadamente tienen que poner en conocimiento del público.
cooperativas de bienes de consumo. también es publicidad si se comunica a un pequeño número de personas. nosotros no debemos distinguir". La definición legal comienza diciendo que "es publicidad toda forma de comunicación". Existen muchos tipos de personas jurídicas según sean los fines. Hay una parte de la doctrina legal. La publicidad es una forma peculiar de comunicación. sociedades mercantiles y sociedades sin ánimo de lucro. pero no necesariamente. Por otra parte. que designa la actividad de comunicarse. hay que destacar que la Ley General de Publicidad no distingue un número determinado de personas para que se tenga que hablar de publicidad.aquellas actividades que necesitan ser reguladas con una mayor urgencia. . Todas las formas de comunicación se pueden utilizar para emitir mensajes publicitarios. que establece que comunicación es colectiva si se dirige a un gran número de gente. − Según Castán Tobeñas: "Una persona física o individual es todo ser capaz de derechos u obligaciones capaz de devenir en sujeto activo o pasivo de relaciones jurídicas" Los mensajes a los particulares no se consideran publicidad de acuerdo con lo establecido con el artículo número dos de la Ley General de Publicidad. Los mensajes publicitarios se comunican en masa. La ley no distingue quienes son estas personas. ¿Quién realiza la comunicación? . "donde la ley no distingue. o bien las que son reconocidas posteriormente mediante la ley o acto administrativo de la autoridad competente por ocuparse del cumplimiento de fines públicos. − Públicas y privadas: Enneccerus distinguía que las personas jurídicas son las constituidas inmediatamente por la ley o por acto administrativo de modo que su constitución está regulada en el interés público por prescripción del derecho. El régimen de constitución de las mismas es muy variado.. de muy diversas maneras: − Por palabras (oral o escrito). − Gestos.. ¿cómo se puede hacer? . Algunos ejemplos de persona jurídica son una sociedad limitada. − Dibujos o imágenes. por lo que habría que acudir a otras normas del derecho para establecerlo. o una caja de ahorros. Ruiz Vadillo decía que para distinguir entre personas públicas y privadas hay que definir a las personas 6 . Todas estas personas jurídicas pueden hacer publicidad. jurídica. − Sonidos. comunicación viene del latín comunicatio−onis. que a su vez viene a significar hacer saber a alguien alguna cosa. por lo que siguiendo algo que se viene sosteniendo desde el derecho romano. cooperativas de producción. pública o privada. La realiza una persona física. una asociación de consumidores.
. cualquier tipo de persona que contrate un MDC para comunicar la promoción de sus servicios. Esta forma de comunicación tiene que efectuarse. sin perjuicio de que se utilice cierta maquinaria. es el que tiene un negocio abierto al público en el que vende unas determinadas mercancías y lo hace de una forma permanente. industrial o artesanal. Fundamentalmente por razones históricas. Sin embargo. . esta distinción. la venta de esos mismos productos en otra tienda si que es considerado mercantil. 7 . − Actividad comercial industrial El diccionario de la Real Academia dice: Es el conjunto de operaciones materiales ejecutadas para la obtención. − ¿Qué se entiende por actividad artesanal? El Real Decreto del 18−VII−1982 sobre ordenación y regulación de la artesanía si que establece unas pautas para definir la artesanía: 1) La persona artesana tendrá que desarrollar la actividad personalmente. Esa intervención va a tener como resultado la producción en masa.públicas como aquellas que están insertas dentro de la organización del estado y privadas aquellas que no lo están. por lo que queda fuera (técnicamente) la actividad publicitaria de las personas particulares. ¿por qué es así? .no se reputarán mercantiles las ventas de los objetos construidos o fabricados por los artesanos que hicieren estos en sus talleres. − Actividad comercial artesanal: La Ley General de Publicidad no define qué es una actividad artesanal. 2) La actividad principal se llevará a cabo. normalmente. − ¿Qué se entiende por actividad comercial? Actualmente es un término que se ha sustituido por actividad comercial. La ley dice que este tipo de comunicación tiene que hacerse en el ejercicio de estas actividades. pero no es así. podrá hacer publicidad. porque se olvida de la publicidad de las personas particulares. según lo establece la ley. transformación o transporte de uno o varios productos naturales. lo cual no es así. es más. es superficial..3 se dice que . Ejemplo: Los automóviles. Esto podría parecer que abarca todo tipo de publicidad. Va a intervenir la maquinaria en el proceso de realización. Las diferencias existencias entre actividades individuales y empresariales se han diluido en la actualidad. Si bien la venta en sus talleres no se considera mercantil. en el ejercicio de una actividad comercial. En el Artículo 326. El Código de Comercio no menciona este tipo de actividad. profesional. Presenta dos características: . las excluye del concepto de comercio.
Generalmente. en el Artículo 336 se agrega que también tienen consideración de venta muebles las rentas o 8 . pero no toda la publicidad está destinada a este fin. utiliza marcas. − ¿Qué se entiende por profesional? Actividad profesional es toda aquella que tiene una finalidad pecuaria (con ánimo de beneficio)..3) El número de trabajadores que colaboran con el artesano será reducido. − ¿Qué sería publicidad indirecta? La ley no la define como tal. industriales y artesanales. . que normalmente se reservan a un grupo especializado de personas que tiene unos conocimientos técnicos y un reconocimiento oficial de los mismos. La contratación pude ser directa (el anunciante va a tratar de comunicar directamente su mensaje al público) o indirecta. Estas actividades profesionales se podrán ejercer individualmente o a través de sociedades que agrupen a esos profesionales. puede llevar a la contratación de los mismos por el público o potencial cliente. Un ejemplo muy claro sería el de las empresas tabaqueras. La Ley distingue como tipos de actividades entre comerciales..). Además. puede tener como finalidad otro tipo de contratos. ya que mucha gente no asocia el producto que se trata de promocionar con este tipo de comunicación.... profesionales. Se puede considerar indirecta cuando no se realiza una manifestación clara y expresa a favor de la contratación. − La comunicación publicitaria (Definición) Es la actividad que se realiza con el fin directo o indirecto de la contratación o del aumento de esta. Muchas veces se dice que la publicidad trata de promover contratos de compraventa. pero el hecho de dar a conocer una empresa. Símbolos u otros signos distintivos de tales productos o de empresas cuyas actividades principales o conocidas incluyen su comercialización o producción. En algunos casos. pero en la mayoría de las veces suele ir en perjuicio del anunciante. Aquellos que la hacen es por la imposibilidad de hacerla de forma directa. Finalmente decir que la publicidad indirecta no está prohibida. televisores.. de los bienes o servicios que ofrece el anunciante. cuadros. esa actividad está orientada por un colegio que agrupa a los profesionales de ese sector (médicos. La Ley del 12 de Junio de 1994. Esto es lo que va a distinguir la actividad publicitaria de otras formas de comunicación. producto o servicio. define la publicidad indirecta: Es aquella que sin mencionar directamente los productos. se da cuando el anunciante tiene alguna restricción legal para hacerlo de forma directa o carece de recursos necesarios. arquitectos. − Bienes Muebles: (Definición del Artículo 335 del Código Civil) Se refrenda: Los susceptibles de apropiación no comprendidos en el capítulo anterior (que es el de bienes inmuebles) y en general todos los que se pueden transportar de un puesto a otro sin menoscabo de la cosa inmueble a que estuvieran unidos Ejemplos de bienes muebles serían sillas. abogados.
Inmuebles: Se entienden que son inmuebles los que tienen una situación fija y no pueden ser desplazados sin ningún deterioro. transporte y asesoramiento legal. confección. espectáculos.. Contratación de bienes muebles. agencias de seguros. − Servicios relativos a las cosas: Asistencia en construcción y realización de bienes.. Derecho de crédito. el legislador pretende abarcar cualquier cosa susceptible de ser contratada y que por tanto pueda ser objeto de reclamo publicitarios." El artículo 336 del Código Civil. de higiene y estética de las personas.. Él tiene el derecho de crédito de pedírmelo.pensiones.. 9 . servicios. . un coche.. que son objeto de publicidad. transporte de personas. Muebles: (según el artículo 335 del Código Civil español) "Se reputan bienes muebles los susceptibles de apropiación no comprendidos en el capítulo anterior y en general todos los que se pueden transportar de un punto a otro sin menoscabo de la cosa inmueble a la que estuvieren unidos. custodia y administración de bienes. sean vitalicias o hereditarias. que afecten a una persona o familia... siempre que no carguen con una cosa real. bien sean vitalicias o hereditarias. albergue. los contratos sobre servicios públicos y las cédulas y títulos representativos de títulos hipotecarios. ejemplo. tiene también la consideración de bienes muebles. recreativos. inmuebles. El profesor Albadalejo explica la diferencia entre estas dos clases de derecho. afectas a una persona o familia.. Santini habla de tres: − Servicios relativos a las personas de orden material. Yo pido un préstamo y el banco tiene un derecho de crédito sobre el importe del crédito hacia mi. como "las rentas o pensiones. un televisor. mantenimiento y reparación de bienes. como son los servicios sanitarios privados. Derecho real: Un cuadro. Servicios: (La doctrina) Se clasifican en distintos tipos. los oficios enajenados los contratos sobre públicos y las cédulas y títulos representativas de préstamos hipotecarios.. Derecho real: Es un poder directo e inmediato que concede a su titular una señoría que permite tener la cosa sometida a su dominio. que vienen a ser las que existen entre los conceptos de tener y que nos deban. bienes. informativos. siempre que no graven la carga real (una cosa inmueble)... − Servicios relativos a las personas de orden inmaterial: enseñanza. El derecho de crédito es cuando se alquila un piso. y el derecho real en publicidad es cuando se aplica el derecho de propiedad. los oficios enajenados. financiero y fiscal.. Los derechos derivados de estas clasificaciones se dividen en: Derechos de crédito: Es el poder de exigir a otro una prestación. culturales. Con este tipo de contrataciones.
Una actividad es una sucesión de actos publicitarios que derivan en una actividad publicitaria. directivas. Comunidades Autónomas.. existen diversas normas de distinto rango. Algunos autores han definido el derecho de la publicidad de una manera diversa. normalmente son de carácter privado aunque hay algunas de carácter público. Se puede decir que estas normas 10 . mercantil. En función del rango son normas heterogéneas: Leyes. canónico. normas estatales. administrativo. a través de la cooperación de otra. internacionales. decretos. provienen de distintos poderes y se aplican de formas diversas. Elaboraciones doctrinales sobre el concepto y las características del derecho de la publicidad. Martín Quevedo lo define como el conjunto de normas jurídicas de carácter predominantemente privado que tiene por objeto regular el acto de la publicidad. El término tiene dos significados... Son normas que tiene como finalidad proteger el interés de los consumidores. pero las normas serán aplicables a ese anuncio. Las normas son de carácter privado y hay que meterlas dentro de la legislación mercantil. este es un mensaje publicitario. instrucciones. cosméticos. Por materia hay una heterogeneidad: Alimentos. Dice que es un conjunto de normas y no aquella parte del derecho. internacional) El derecho de la publicidad no tiene esa identidad. − CARÁCTERÍSTICAS DEL DERECHO DE LA PUBLICIDAD Dimensión heterogénea de sus normas En materia heterogénea publicitaria existen diversas normas que provienen de diferentes fuentes y que regulan materias diversas. Además dice que es de carácter privado. pero es cierto que puede haber un acto publicitario (un solo anuncio). billetes. Lato (amplio) y estricto. En sentido más restringido: Se hace referencia a la relación jurídica establecida entre dos personas y dirigida a que una de ellas obtenga determinados bienes y servicios. armas. La Ley General de la Publicidad es una norma privada que solo afecta a los anunciantes. resoluciones. espectáculos. Habla de actos. Estas normas. pero si en sentido restringido. pero si se pude hablar un conjunto de normas. leyes orgánicas. En sentido Lato o amplio sería el término que se equipara con la noción genérica de deber jurídico (no cruzar los semáforos en rojo). no de actividad. porque considera que el derecho de la publicidad no tiene una autonomía dentro del ordenamiento jurídico como otras partes del derecho a las que si podríamos considerar como autónomas (administrativo. emiten normas publicitarias.Finalmente se habla de Obligaciones. Jordana de Pozas define el derecho de la publicidad como aquella parte del derecho que recoge las normas jurídicas que tiene por objeto regular el acto publicitario. Normalmente no va a haber publicidad en un sentido amplio. penal. o bien al intercambio de bienes y servicios mediante una recíproca operación. laboral. civil. Estas normas tienen por objeto o finalidad regular los actos publicitarios. órdenes. agencias y MDC.
ambos periodos en los que las técnicas utilizadas serían similares. como es el caso hoy en día de Internet. Es un tema bastante reciente que cada vez cobra mayor importancia en los países desarrollados. Pero esto era algo demasiado genérico y comenzó a hablarse del término de competencia desleal (en francés. Por tanto. El significado de este principio viene a decir que todo aquel que provoca un daño está obligado a repararlo. Se necesita un medio o instrumento que de a conocer esa nueva y masiva producción. 11 . Estas normas van siendo derogadas a lo largo del tiempo y a partir de finales del siglo XVIII irá cambiando este panorama. Hasta finales del siglo XVIII.. este ha de ser la publicidad. 2) La Revolución Industrial. La publicidad. con lo que finalmente se acabará facilitando la competencia.. C. es el producto de dos fenómenos que se presentan a finales del siglo XVIII y a principios del XIX: 1) La implantación en Europa del principio de libertad de empresa (o de libertad de acceso al mercado). A partir del siglo XVII empiezan a aparecer algunos primitivos periódicos y revistas. tal y como se entiende ahora. que contienen un principio general que está presente en los de todo el mundo. y todo esto sucedía porque no existía ninguna norma que lo regulase. ¿Cómo aparece el derecho de la publicidad? Como en todos los campos que regula.tratan de preservar el buen funcionamiento del mercado. podemos decir que se da un salto cualitativo. que permite que cualquier persona que quiera acceder al mercado pueda actuar e influir en él. de perjuicio a los competidores. de los que hoy conocemos como por palabras. se empezaron a presentar demandas en los tribunales para que se frenasen esta serie de abusos. Esto significa que para participar en el mercado habrá que vender esta enorme producción. Con la aparición de la imprenta. Siguiendo por la historia pasaríamos por el Impero Romano y la Edad Media. tiende a perpetuarse. el derecho siempre ha ido por detrás de la realidad que pretende regular. cosa que se mantiene hoy en día y que en el sistema de mercado actual. que tiene como consecuencia la producción en masa de múltiples productos. Estas primeras demandas se fundamentaron en dos artículos del Código Civil francés (el 1382 y el 1383). El primer anuncio del que se tiene noticia es el conocido como el papiro de Tebas (3000 a. la actividad económica estaba muy limitada por diversas actividades empresariales que impedían que se pudiese acceder al mercado de forma libre. o movimientos para la defensa de los intereses de los consumidores. Por ello. e engaño al cliente. ORIGEN DEL DERECHO DE LA PUBLICIDAD Algunos autores sitúan el nacimiento de la publicidad en épocas prácticamente prehistóricas. en el que se habla de una forma laudatoria de unos productos de venta. Esto es algo que debería de interesar a todos.). Cuando comienzan a difundirse los anuncios. la realidad demuestra que muchos de estos están cometiendo actos de competencia desleal. en los cuales se insertan anuncios. pero tiene un especial interés para los consumidores. Esto hace que el mercado cambie totalmente y los comerciantes que antes tenían una pequeña producción tienen que adaptarse a este nuevo ritmo de producción y aumentarla de forma industrial. la publicidad nace como una necesidad práctica que le surge al anunciante..
Aquel signo exterior que sirve para distinguir un establecimiento de otro que ejerce una actividad igual. la misma opinión que el profesor Pérez de Riva. Junto a estas. En España también se presentaban las mismas circunstancias pero con un menor número. La propiedad industrial abarca dos sectores. 12 . El resto estaba dedicado a la propiedad industrial. Esta ley de propiedad industrial tuvo muy poca aplicación. Esta ley no regulaba solo esta materia. Es en Alemania. que sigue actualmente en vigencia y es muy eficaz. ¿Cómo se reguló? − El 16 de Mayo de 1902 se dicta una ley sobre propiedad industrial y el título X de la ley se dedica a la competencia ilícita y se prohibían ciertos actos como la denigración publicitaria. Por todo el mundo. la publicidad engañosa y la publicidad adhesiva. ya que fue sustituida por la Ley de competencia desleal el 7 de Junio de 1909. En 1964 se dictó en España el Estatuto de la publicidad (11−VI−64). evitando así los muchos abusos que se venían cometiendo en el sector. Por ello. No estuvo vigente demasiado tiempo. lo fueron sobre la base del artículo 1902 del código civil. − Rótulo de establecimiento. 1) Los signos distintivos: − La marca (es el más importante) − El nombre comercial aquello que sirve para diferenciar a un empresario que desempeña la misma actividad comercial Un ejemplo del nombre comercial sería Philip Morris. 2) Las invenciones. por lo tanto no se acogían a la ley de propiedad industrial. El interés primordial era el de proteger los intereses de los comerciantes. ya que en Alemania se presentan unos 30000 casos de este tipo al año. lo cual le ha llevado a ser el país con mayor experiencia del mundo. Estuvo vigente hasta la Ley general de publicidad de 1988. que venía a decir que la publicidad debería de ser veraz. primero por su longevidad y porque ha dado un gran juego. Contenía un parágrafo primero en el que figuraba el principio de veracidad publicitaria. Posteriormente se ha ido desgajando. Esta ley instauraba una cláusula general prohibitiva por la que se prohibía todo acto contrario a las buenas costumbres. En la primera mitad del siglo XIX. Esta ley fue modificada por el estatuto de propiedad industrial de 1929. los casos de publicidad ilícita planteados. este término empieza a extenderse por toda Europa y por extensión. algunos autores. Ej: Los bares. se añadieron las normas de la Ley de competencia desleal. entre ellos el profesor Pedro Estrasen. . ya que eran normas de tipo penal y su aplicación en la jurisprudencia ha sido casi nula. En la práctica. el 27 de Mayo de 1896 cuando se dicta la primera ley para la lucha contra la competencia desleal. Existe la Ley de Marcas de 1988 y la ley de patentes de 1986. Era la primera norma que pretendía regular toda la actividad publicitaria. en 1894 había sentado que era importante que se regulara esta materia de la que España estaba totalmente huérfana.que era el país de origen de estas denuncias concurrence deloyale).
Relación con el derecho constitucional La Constitución no regula de una manera directa la publicidad ya que se entiende que no es una materia constitucional que haya tenido el legislador en cuenta de forma expresa. Esta autonomía es relativa en el sentido de que hay dos leyes que lo regulan. en el artículo 44 del anteproyecto de la misma. Éste es un principio importante del que se derivan derechos. pero no es tal en el sentido de que son complementarias y se apoyan en otros tipos de leyes que si que lo son. porque a diferencia de otras parcelas que tiene unos principios propios. AUTONOMÍA DEL DERECHO DE LA PUBLICIDAD −¿Es autónomo o no el derecho? El derecho de la publicidad tiene una autonomía restringida. pero existen algunas normas que se encuadran dentro de otros tipos de derecho. ya que la publicidad es el puente que se tiende entre los productos y los consumidores. puede hacer publicidad para hacer conocer sus servicios o productos. que viene a completar la norma general. En el artículo 47 del proyecto de la Constitución también se hablaba de publicidad de forma expresa. Ahora bien. Sin embargo. lo mismo que se pretende de la actividad publicitaria.Esta Ley. Los principios aplicables son tomados de otras parcelas autónomas. hubo una enmienda de la Senadora Begue Cantón. Se podría decir que es una parte del derecho mercantil. no debería de haber esta distinción entre la publicidad y la competencia desleal. ya que lo que se pretende es una competencia leal. existen algunos principios constitucionales que son muy importantes para la actividad publicitaria: − El principio de la Libertad de empresa. el administrativo y el penal. Esto nos lleva a la libertad de publicidad. La publicidad debería integrarse dentro del derecho de la competencia desleal. Este artículo (transformado en el artículo 51 de la Constitución). se aprobó sin ninguna referencia expresa a la publicidad. actualmente está en vigencia. Cuando se discutía la Constitución. Relación del derecho de la publicidad con otras disciplinas El derecho de la publicidad está encuadrado dentro del derecho mercantil. el constitucional. el derecho de la publicidad carece de ellos. pero también tiene sus límites. Los poderes públicos garantizan y protegen su ejercicio y la defensa de la productividad de acuerdo con las exigencias de la economía general y en su caso de la planificación Significa que cualquier persona que quiere ejercer la libertad profesional puede tener acceso a ese mercado. Sin embargo. porque hay que reconocer que aquel que puede actuar en el mercado. por la que se eliminó la mención a la publicidad. recogido en el Artículo 38 de la Constitución y que dice: Se reconoce la libertad de empresa en el marco de la economía de mercado. En algunos casos 13 . Es algo que está implícito en la libertad comercial. junto con la Norma de Competencia desleal de 1991. se hablaba de los derechos del consumidor y de la regulación de la publicidad.
o por otras cuestiones como serían los productos farmacéuticos. En la interpretación y la aplicación de las normas deberá tenerse muy en cuenta en como éstas afectan al consumidor. 14 . generalmente de aquellos productos que pueden suponer un prejuicio para la salud. la Ley de consumidores y usuarios de 1984 establece en el Artículo 8. aunque a algunas personas pueda ofenderles.. Otro principio es el de libertad de expresión. el tabaco. Ofrece una información vital porque no solo le permite conocer los productos y servicios sino también las características y prestaciones de estos. En una primera época. declaró que estas normas eran anticonstitucionales y subrayó que la publicidad constituye diseminación de información sobre la identidad de los que producen o venden cualquier producto o de los motivos que tienen para fabricarlos o de sus precios.UU. Así.porque puede prevalecer el interés general sobre el particular de un empresario en concreto.. La experiencia norteamericana al respecto cristalizó en el debate que hace unas décadas se generó respecto a la Primera enmienda. por ello. el movimiento consumierista es relativamente reciente.. En el caso Carey se declaró la anticonstitucionalidad de una ley que consideraba ilegal la publicidad de anticonceptivos. el Tribunal Supremo de los EE. Se pueden establecer limitaciones de ciertos sectores. La publicidad tiene bastante que ver con el nivel de vida que pueda tener la sociedad. Después se han dictado diversas normas tratando de proteger al consumidor. será perseguida y sancionada como fraude. En estos casos.3 la prohibición de la publicidad engañosa. rechazó que la libertad de expresión pudiera proteger a la publicidad porque venía a decir que la publicidad tenía un ánimo de lucro. proviene de los años sesenta. dice que los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios protegiendo mediante procedimientos eficaces la seguridad. El Tribunal Supremo de los EE. Venía a decir que si en la publicidad no hay nada obsceno. en l que se recoge la libertad de expresión.UU. esto no justifica su suspensión. En muchas ocasiones.. momento en el que se cambió la tendencia a partir del caso Virginia State Board Pharmacy. El principio de libertad de la publicidad se va a ver delimitado y se justifica esa delimitación porque existen otros intereses generales en conflicto. A través de ella podrán conocer la diversas ofertas que hay en el mercado y elegir la más adecuada a sus intereses. los avances tecnológicos van a llegar al conocimiento del público por la publicidad. nuestra Constitución lo mismo que muchas otras. Esta corriente se mantuvo hasta 1976. como la salud pública. Como ramificación. Otros de los principios constitucionales es el de la protección a los consumidores (recogido en el artículo 51). El legislador es consciente de la importancia del consumidor y muchas de sus normas van encaminadas a protegerle.. En otros casos.. contempla esa posibilidad.etc. Parece ser un elemento de vital importancia en el desarrollo de la sociedad. Se discute si la publicidad está dentro o no de este principio. Se trataba de una ley del estado de Virginia que prohibía a los farmacéuticos hacer publicidad con sus preparados. La publicidad es una cuestión de vital importancia para los consumidores. la salud y los legítimos intereses de los mismos. los juegos de azar. debe ser veraz y si no es así. este derecho puede verse delimitado en aras de un interés público que recomiende esa limitación. A Partir de esta sentencia se genera una corriente jurisprudencial y se va abriendo una senda a seguir por posteriores sentencias. si es otra forma de expresión más. como son el alcohol.
es decir. Diversas autonomías han asumido esas competencias y han asumido normas donde se regula la actividad publicitaria. pero también lo pueden hacer las autonomías. por lo que fue declarada anticonstitucional. En EE. una norma del colegio de abogados. cuando establece estos derechos. así nos encontraremos con normas estatales y con normas autonómicas.En el Caso Bates. En el apartado VI habla de la legislación mercantil. el estado dicta normas sobre publicidad. Además. aunque a veces sigue habiendo discrepancias al respecto. lo que nos hace preguntarnos cual es el órgano competente para dictar las normas. prohibía hacer publicidad. En el caso Metromedia se trataba de una prohibición del ayuntamiento de San Diego de cualquier tipo de publicidad exterior.UU. Por esto se puede pensar que la actividad publicitaria si puede incluirse en estos dos preceptos anteriores. Las materias no asignadas por el estado pueden ser asumidas por las autonomías en sus respectivos estatutos. ¿Quién es el órgano competente? Las cosas pueden ir razonablemente bien hasta que existan normas contradictorias entre si. sería competencia del estado. a los temas más diversos sobre cualquier tema. ha ido admitiéndose que la publicidad forma parte de la libertad de expresión. el escrito o cualquier otro medio de reproducción y a recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión. Aunque es cierto que la mayor parte de las sentencias relativas a estos casos se refieren u otro tipo de comunicación. En la Constitución no se dice si la publicidad es competencia de una o de otra parte. anunciante o producto. Esto es porque la Constitución. Pero no significa que la actividad publicitaria pueda ser incluida dentro de este tipo de derechos. El profesor Bercovitz sostiene que la regulación publicitaria es competencia del estado porque uno de los 15 . lo que abarca desde la opinión que cada uno pueda tener acerca de un político. Para saber cual de ellas prevalecería. también el estado tiene competencia para regular las condiciones básicas que garanticen la igualdad de todos los españoles en el ejercicio de los derechos y en el cumplimiento de los deberes constitucionales. se dice que se reconocen y se protegen los derechos a expresar y difundir los pensamientos y opiniones mediante la palabra. Pero el estado tiene completa exclusiva sobre ciertas materias. no dice que estas expresiones tiene que referirse a determinados sectores o actividades.3 dice que las materias no atribuidas al estado por la Constitución podrán corresponder a las Comunidades Autónomas en virtud de sus respectivos estatutos. Si se entiende que la publicidad es parte del derecho mercantil. Nuestra Constitución establece que algunas materias deben ser reguladas por el estado y otras por las autonomías. En el artículo 20 de la Constitución española. En el artículo 149. habría que recurrir a la Constitución. salvo el rótulo del establecimiento. La regulación de la actividad publicitaria en los estatutos de autonomía Hemos visto la dimensión heterogénea de la publicidad. En el caso Central Hudson había unas normas de la comisión de servicios públicos que había prohibido todos los anuncios destinados a fomentar el consumo de electricidad. Hay una parte de la doctrina que dice que la libertad de expresión solo se refiere a hechos o mensajes que tiene como finalidad aportar información al debate público consustancial al proceso democrático.
cuando se dicta una ley de carreteras para limitar la publicidad dentro del casco urbano. en la publicidad también hay faltas en las que se considera necesario recurrir al código penal. alcohol. El derecho de la publicidad y el derecho administrativo Esta relación era más fructífera cuando estaba vigente el estatuto de la publicidad porque los casos de competencia desleal que se daban. debe de actuar en forma subsidiaria cuando no existan otros modos de legislarlo. producto farmacéuticos o financieros. 6. lo que no significa que la administración no intervenga en la actividad publicitaria. se pueden sancionar estas faltas correctamente. El artículo 282 del código penal dice que la norma pretende tutelar el derecho de los consumidores a obtener una información veraz. se dirimían por la vía administrativa. de la misma manera. esta terminología plantearía un problema. por ejemplo. La realidad es que se producen muchos engaños publicitarios. Sin embargo. A través de normas administrativas. Si el que comete el delito no es fabricante. que en el mercado español no existan diferencias de una región a otra. Solamente las islas Canarias no contemplan esta actividad en sus estatutos.2 es el de la unidad de mercado. Derecho de la publicidad y derecho penal Nunca han sido unas relaciones muy estrechas. Pero hubiese sido más exacto utilizar el término de anunciante. También en publicaciones. y 8 del apartado primero del artículo XLIX de la Constitución Española.principios básicos regulados en el artículo 139. El derecho penal dice ser la última barrera ante determinadas ilicitudes. lo hace en los casos de interés público. 2) La redacción del artículo 282 es tan deficiente que uno puede llegar a dudar que alguna vez se pueda llegar a condenar a nadie en el supuesto caso de que se llegase a denunciar a alguien. del 23 de Noviembre de 1995. tabaco. Que las empresas tengan un mismo régimen jurídico. 16 . Así ha sido hasta la promulgación de nuestro actual código penal. es decir. La mayoría de los estatutos de las Comunidades Autónomas toman la publicidad como competencia propia sin prejuicio de las normas dictadas por el Estado para sectores y medios específicos de acuerdo con los números 1. se incluyó el delito publicitario. Resulta cuando menos chocante que bastantes autores se muestren favorables a la criminalización del delito de que contempla la ley de delito publicitario. pero debe reservarse para casos con cierta entidad. Actualmente no existe. Este principio hace aconsejable que sea el estado el que regule esta materia para todo el estado español. Que existan unos derechos y unas obligaciones iguales para todos los españoles. En este nuevo código. En el País Vasco y Navarra se atribuye competencias exclusivas a la Comunidad Autónoma en colaboración con el estado. ¿Quién es el sujeto activo? − Los fabricantes o comerciantes (según el código publicitario). civiles o mercantiles. es criticable por: 1) El código penal no debe utilizarse para sancionar cualquier incorrección. pero parece excesivo llevarlo al código penal.
habrá que llegar a una armonización de normas. de los diferentes derechos y sistemas jurídicos. Los reglamentos son unas normas obligatorias en todos los estados miembros de la Unión a partir de su publicación en el DOCE. EL DERECHO EUROPEO DE LA PUBLICIDAD 1. dejando a los estados libertad para que adopten las medidas que consideren oportunas para conseguirlo. ¿Qué tipo de tareas dicta la Unión europea? De tres tipos: Los reglamentos. El Código publicitario tiene otra referencia al respecto en el artículo 362. . La armonización se presenta como una tarea difícil pero imprescindible. Para conseguirlo. Lo mismo que los que cooperan a su ejecución con un acto sin el que no se podría realizar el delito. conociendo su alteración y con propósito de expenderlos o destinarlos al uso por otras personas. las directivas y las recomendaciones. Si la agencia conociera el engaño y aún así colaborase. tiene por finalidad conseguir un determinado objetivo. Hay que explicar otra cuestión y es la de la responsabilidad de las agencias de publicidad en la comisión de estos delitos. exhiba. Habrá que ver el grado de colaboración que mantienen con el anunciante. . ofrezca. Las directivas son diferentes. son las que elaboran el mensaje. Necesidad de armonizar la publicidad en la Unión Europea. quiere decir que pueden en potencia. En el artículo 28 del Código Publicitario se indica que también serán condenados autores los que induzcan a otros a cometerlo. Se dará un plazo de 2 a 3 17 . anuncie. tenga en depósito. facilite o utilice en cualquier forma los medicamentos referidos y con ello ponga en peligro la vida o la salud de las personas.El artículo también dice que: En sus alegaciones falsas no manifiesten características inciertas de las mismas. podría aplicársele la sanción correspondiente.3 que dice: Serán castigados con penas de prisión de seis meses a tres años y multa de seis a dieciocho meses por inhabilitación espacial para oficio de uno a tres años Punto tercero: El que. TEMA 4. Con las agencias es diferente. La Unión Europea fue creada en 1957 con el tratado de Roma y tiene como finalidad un mercado único donde se consiga la libre circulación de mercancías. o haga publicidad. personas y capitales. como es el caso de las leyes en el BOE (viene a ser como el BOE europeo). puedan causar un perjuicio grave y manifiesto a los consumidores Al decir puedan. Las agencias y los medios de difusión no serán tratados del mismo modo. Se habla de un prejuicio grave manifiesto y cuando se habla de grave pensamos en un perjuicio que tenga gran entidad. por lo que quedaría absuelto. venda. El medio de difusión solo contrata un espacio no inducen a realizar esa publicidad. lo que se llama la doctrina delito de riesgo de riesgo o de peligro y por lo tanto no se requiere para su consumación un efectivo perjuicio para los consumidores porque es un delito de riesgo.
la comisión elaboró una memoria sobre el derecho de la competencia desleal en el ámbito de los países de la CEE. El 10 de Septiembre de 1984 el consejo aprobó la directiva que sin embargo quedó restringida estrictamente al ámbito de la publicidad engañosa. como su propio nombre indica. A su vez. . En 1972. Esto es lo que se entiende por transponer la directiva. reglamentarias y administrativas de los estados miembros en materia de publicidad engañosa y desleal. en 1970. en el que dice que sería conveniente que se produjese la armonización (no tenerlo demasiado en cuenta). el judicial. Son fruto de estudios llevados a lo largo de años y de la convergencia entre diferentes posturas.. Este proyecto fue sometido al preceptivo dictamen del comité económico y social. así como a la consulta del parlamento europeo.. la comisión publicó un informe sobre la armonización del derecho de la competencia desleal. DIRECTIVAS 18 . no son obligatorias. Posteriormente. cuando se instó al consejo de la CEE a que concluyese la directiva. Por tanto estas son las normas que tiene la Unión Europea a efecto de armonizar los ordenamientos jurídicos y está presente en todos los ámbitos. de forma genérica. La comisión de la entonces CEE. . El primero de Marzo de 1978. encargó al instituto Max Plant de Munich la elaboración de un dictamen en el que se recogiese el estado del derecho de la competencia desleal en los países de la CEE (1960). la comisión presentó un documento de trabajo titulado "competencia desleal". Posteriormente se han dictado otras normas y directivas sobre publicidad. El primer anteproyecto fue un estudio hecho por expertos de los gobiernos. En materia de publicidad también existe esta necesidad y desde la década de los 60´s comienza a trabajarse en este sentido. Y sobre la resolución de este. Las recomendaciones. • En los trabajos del consejo de Europa concernientes a la protección de los consumidores. En 1976 se publicó el primer anteproyecto de directiva para la modificación de la legislación de los estados miembros en materia de competencia desleal. Pero este proyecto quedó en suspenso hasta el 15 de Diciembre de 1983. lo que nos demuestra que los legislativos europeos si que tienen en cuenta la legislación de la publicidad. Constaba de once artículos y se inspiraba en dos fuentes: • En el código internacional de prácticas leales en competencia de publicidad.. la comisión de la CEE. la comisión de la CEE presentaba al consejo el proyecto de la directiva para la armonización de las disposiciones legislativas. este anteproyecto dio lugar a otro tercero de directiva sobre publicidad engañosa desleal en el mes de Junio de 1977. como en el bancario. en 1968. modificó el proyecto de directiva presentando un nuevo texto el 10 de Julio de 1979. en el que por primera vez se recogen propuestas concretas para armonizar el derecho de la competencia desleal.años para que los estados miembros adapten esta orden a sus respectivos sistemas jurídicos. son consejos que puede dar la Unión Europea a alguno de sus miembros. En 1965 se publicó este dictamen y en base a él. que hicieron algunas observaciones con las que posteriormente se realizó un segundo anteproyecto para la unificación de las legislaciones de los estados miembros en materia de competencia desleal (en 1976).
las resoluciones de este órgano podrían ser recurridas ante los tribunales de justicia. la publicidad engañosa debe rechazarse siempre. sino también cuando se induce al error. para determinar un engaño.1 de la directiva.1. No se requiere un perjuicio efectivo para que una publicidad se pueda considerar engañosa. quien alegue un hecho estará obligado a probarlo. No se considera engañosa solo cuando se produce el engaño de forma efectiva. la administración puede intervenir. el supuesto sería 19 . La directiva dice que debido a su carácter engañoso puede afectar a su comportamiento económico. La directiva también admite la posibilidad de que existan sistemas de autodisciplina en el artículo 5. En la legislación española si que se contempla este caso. no es necesario que se produzca efectivamente. Si los estados se decantan por el camino administrativo. La ley general de la publicidad recurre a la vía judicial y establece que son competentes los tribunales ordinarios de justicia para estos casos. Algunos autores dicen que bajo esta consideración también podría estar considerada la publicidad encubierta. ya que un Real Decreto del 22 de Junio de 1983 regula las infracciones y sanciones en materia de defensa del consumidor y de la producción agroalimentaria. El artículo 4. esto. puede llegar constituir un engaño. El Artículo contiene tres definiciones importantes y una de menor importancia. El mismo decreto. También podríamos introducir la publicidad engañosa por omisión.3. pero este no es el único interés a proteger. Podría haberse optado por la otra vía. porque en algunos casos. la razón de proteger estos intereses es porque la publicidad engañosa perjudica al funcionamiento del mercado. − ¿Quién puede reclamar ante una publicidad ilícita? Lo que se llama el derecho a legitimación activa. en este caso sobre publicidad engañosa. la judicial y la administrativa. aunque hay que decir que en materia de publicidad engañosa. como en diferentes países de la Unión Europea. de publicidad engañosa y de persona (páginas 5 y 113 del código). entre los que está España. Se puede denunciar ante la comunidad autónoma correspondiente una publicidad engañosa basándose en este decreto. Cualquier publicidad puede ser engañosa sin importar el anunciante ni el medio por el que se transmita. En el derecho existe un principio general. aquella que sería la que es presentada como información general y que el público no entiende como publicidad. En el artículo cuarto de la directiva sobre publicidad engañosa. establece una legitimación muy amplia porque dice que podrán reclamar aquellas personas u organizaciones que tengan un interés legítimo en la prohibición de la publicidad engañosa. se establecen dos vías para la represión de la publicidad engañosa. en la práctica jurídica supone invertir la carga de la prueba. El artículo 6 establece una declaración muy importante en esta materia porque establece que los órganos adecuados podrán exigir que el anunciante presente pruebas relativas a la exactitud de las afirmaciones contenidas en la publicidad.La primera tiene como objeto proteger diversos intereses. Las importantes son las de publicidad. considera una infracción la publicidad que conduzca a un engaño. En primer lugar el de los consumidores. Pero en realidad. con independencia de la afectación que pueda producirse en el consumidor. en su artículo 3. también están los intereses de los competidores (por mantener un funcionamiento sano del mercado) y finalmente del público en general. en publicidad. la omisión por parte del anunciante de algunos datos esenciales.
ahora se va a añadir "y comparativa". Una vez considerada su prohibición. TEMA 5 DIRECTIVA SOBRE RADIODIFUSIÓN TELEVISIVA No solamente trata la cuestión de la publicidad en TV. generalmente no es muy extensa en el tiempo y lograr que cesen rápidamente es la única manera eficaz de controlar los efectos que tiene la publicidad ilícita. de ahí que otros autores hablen de esta publicidad como el "hara−kiri" comercial. pero una directiva del 6 de Octubre de 1997 modifica a la anterior para incluir también el término de publicidad comparativa. pero vamos a centrarnos en lo relativo al derecho de la publicidad. ofreciendo diferentes definiciones. Dentro de estas medidas. El legislador. pero nos encontramos con una realidad que es muy distinta 20 . artículo 10. algunas de las cuales nos interesan especialmente. ¿Qué pretende el programador? Que haya distintos bloques diferenciables entre si. Sustituir por el texto de la página 51). la publicidad encubierta (1c) el patrocinio y la televenta (1d). tiene unas finalidades más amplias. del patrocinio y de la televenta. Se establecen unas directrices de cómo hacer publicidad en televisión y hay una justificación. Hay que decir que la directiva establece unas medidas y sanciones contra la publicidad engañosa. La importancia reside en que de ser al contrario sería casi imposible probar ciertos casos de publicidad engañosa. porque se está obligando al anunciante a hacer una declaración en contra de sí mismo y nadie está obligado a declarar contra sí mismo. Ésta comienza en el artículo 1. solamente trataba la publicidad engañosa . El capítulo cuarto habla de la publicidad en televisión. solo que donde antes se decía "publicidad engañosa". Se ha discutido sobre si este tipo de publicidad es constitucional o no. lo que se pretende es que la publicidad no se identifique como tal y así adquiera otro nivel de credibilidad para los espectadores. Permite hacer cesar la publicidad de una manera inmediata. debemos saber que lo estamos y no ante otro tipo de información. aparezca la palabra publicidad. pero quizá aquí es más importante porque la acción publicitaria. cuando estamos ante campañas internacionales. Esas modificaciones no son muy importantes. Es una medida importante porque obliga al anunciante a hacer publicidad en contra de sí mismo. ya se conocen sus características y puede prohibirse su emisión. Es bastante frecuente que en los programas que intercalan publicidad con su contenido. Existe en otros campos del derecho. hay que citar la acción de cesación.justamente al revés. Además. esta directiva. Con ello quiere decir que siempre que estemos ante un mensaje publicitario. En algunos casos. se puede prohibir la publicidad engañosa aunque esta no se hubiese emitido aún. existen sanciones que pueden ser impuestas. como son las de la publicidad televisiva (1b). al incorporarlo al ordenamiento jurídico rompe esta coherencia (página 30 del código) El artículo 9 dice que la publicidad televisada y la televenta deben de ser fácilmente identificables y distinguibles de la programación general (mirar página 30 del código. aunque no se hayan comenzado a emitir en España. Una es la de la publicación de la sentencia en la forma que el tribunal o el órgano administrativo lo considere oportuno y además la ley prevé una medida interesante aunque discutible. la publicidad correctora.
En las películas superiores a 45 minutos podrá haber un corte publicitario cada 45 minutos. 21 . El artículo 13 prohibe la publicidad de cigarrillos y demás productos del tabaco. que establece que la publicidad aislada constituirá la excepción. como los servicios religiosos. de la misma manera que la televenta de los mismos. pierden su coherencia. los telediarios deberían estar exentos de publicidad porque son fundamentalmente informativos y si existe una empresa que colabora con el mantenimiento del programa. El artículo 17 se refiere al patrocinio. estos programas de información general no deberían tener una atadura con ningún tipo de empresa.a la intención del legislador. podrá hacerse. en una película de 110 minutos se permitirán tres cortes publicitarios. los telediarios y los documentales cuya duración sea inferior a los 30 minutos. Ésta no es la intención del legislador. El artículo 12 establece unos principios generales de la actuación de la publicidad que deberían respetarse (consultarlos en la página 31 del código). que curiosamente. Según el artículo 14. si se excede de 20 minutos. mientras es prohibido por la directiva comunitaria de publicidad. El resultado del "zapping" es que los programadores colocan la publicidad en aquellos segmentos de mayor audiencia. En un principio. es algo que sería interesante difundir. Quedan prohibidas la publicidad y la televenta encubiertas. no ocurre lo mismo en la ley española. se prohibe la publicidad televisada de medicamentos y tratamientos médicos que se obtengan por receta médica. El artículo 11 establece que la publicidad y los anuncios de televenta deberán insertarse entre los programas. pero al final todos admitieron la interrupción por cuestiones económicas. Sería aquella publicidad que no es percibida de forma consciente por los sentidos. el patrocinador tiene unos criterios que cuando se transponen al derecho español. Lo que si que se establece es una limitación a los cortes. se podrá hacer otro corte publicitario. Por ejemplo. Sobre el patrocinio televisivo. que es una modalidad de publicidad importante para los medios de difusión. El patrocinador da una cantidad de dinero al medio. Y finalmente hay otros programas en los que no está permitido interrumpir. Según el legislador comunitario. Durante un tiempo se discutió si estos cortes publicitarios no van en contra de la integridad de la obra (en el caso de las películas y los telefilmes). lo que se pretende es que los menores no se vean influenciados por esta publicidad. El artículo 16 se refiere a la publicidad que va dirigida a los menores con una serie de criterios generales. Si lo que se interrumpe son otro tipo de programas. aunque también se admite que interrumpan un programa (mirar página 51 del código). pero no forma parte del medio ni se involucra en la elaboración de los contenidos de los programas que patrocina. La publicidad y la televenta no deberán utilizar técnicas de venta subliminales.. el patrocinio tiene que tener unas características: . pero dejando 20 minutos entre cada corte. como son fenómenos dl espectador tales como el "zapping". En el artículo 15 se establecen unos criterios generales para la publicidad televisada y respecto a las bebidas alcohólicas (mirar los criterios que se aplican a las bebidas alcohólicas que vienen en la página 31).
Son las que atañen a acontecimientos deportivos y a la publicidad que se inserta en sus interrupciones naturales o las que se insertan en la pantalla de forma superpuesta o de transparencia. En el artículo 12 se introducen algunos cambios que modifican esa coherencia interna de la directiva. no todo (el tiempo. La publicidad prohibida (artículo 10) La diferencia que existe con la publicidad ilícita es que mientras que esta última es sobre productos sobre lo que si que se puede hacer publicidad. basándonos en los artículos 3 y 11 del Código General de la Publicidad. En referencia al artículo 15. Artículo 11 . Mirar el artículo 19 (página 33). En el artículo 12. En el segundo apartado se hace referencia a los artículos 9 y 10. se trata de la publicidad de los medicamentos. ya que solo se cumple en el caso del artículo 10. en la publicidad prohibida. Consultar el apartado cuarto. Mirar también el artículo 9 de la página 499. El artículo 18 (página 33) se dedica al tema del tiempo de transmisión de los anuncios. dentro de esta ley. patrocinando partes del mismo. que presumiblemente. desde la definición de publicidad prohibida. se incorpora con una serie de retoques. . ya que les permiten obtener unos mayores ingresos por publicidad. incluirá la televenta. queda prohibida también la publicidad encubierta. En el artículo 13 se establecen ciertas reglas especiales. Además. hasta la página 503. Mirar desde la página 505 a la 508.1 se explican aquellas condiciones que se entienden por excepcionales. En esta ley se repiten los mismos criterios generales contenidos en la directiva. En el artículo 17. que no deben de ocupar en su totalidad más de una sexta parte de la pantalla (esto siempre es en teoría). cuando solo es en parte cierto. Apartado 3 dice que no se pueden patrocinar los espacios informativos. ya que los informativos lo hacen de una forma especial. en el que se trata de prohibir precisamente el mismo punto. en la página 509. la publicidad de bebidas alcohólicas. 22 . Finalmente decir que sobre esta ley hay un proyecto de reforma. pero que se hace de forma ilegal. y respecto a esto. lo que comprende desde el artículo 10 al 15).). el que trata el patrocinio deportivo.. dejando siempre bien claro que es una sección del mismo. no se puede hacer ningún tipo de publicidad sobre esos productos. Esta ley ya tiene un proyecto para ser modificada de nuevo ante los cambios que se han venido dando en el panorama de los MDC en los últimos años. El patrocinio ha de estar suficientemente bien señalado al principio y al final del programa. pero es una norma que es vulnerada de forma continuada. lo mismo que se beneficia a los anunciantes. en el que se pretende acoger los intereses de las cadenas de TV y el apartado c. se produce con la ley del 12 de Junio de 1994 (página 36). Esta imposición al derecho español del derecho sobre radiotelevisión. los laboratorios que los producen pueden emitir dos clases de documentos. Estas modificaciones actúan a favor de las cadenas de TV. existe una contradicción entre los apartados b. en él se dictan unos topes máximos de tiempo para la duración de los cortes publicitarios (aunque en la práctica estos no sean respetados casi nunca). los documentos estrictamente publicitarios y los documentos en los que se necesita una prescripción facultativa. los deportes.
que permitan al médico saber el alcance de las facultades del producto. las informaciones concretas y relativas a los efectos del medicamento. son una especie de agentes comerciales. Los Estados miembros podrán establecer unas normas de tipo más restrictivo. lo que establece la directiva es lo mínimo exigible. Derecho europeo de la publicidad (3) El legislador europeo ha tomado en consideración la importancia de ciertos productos y de ciertos sectores y su publicidad. las indicaciones incluidas. por lo que ha habido divergencias. La directiva también incluye a los visitadores médicos. Solo se podrá hacer publicidad de aquellos medicamentos que no necesiten receta. actuales y comprobables. un gran número de enfermedades de transmisión sexual. El artículo 3. deberán ser exactas. y también la publicidad que de ellos se deriva. Las informaciones que los laboratorios ofrezcan. aunque de forma especial a los médicos. ¿Qué es lo que se considera como publicidad de medicamentos? − Esta directiva no contempla el etiquetado.3 se define la publicidad de medicamentos destinados al público. Es una directiva bastante restrictiva y prohibe la publicidad e muchos medicamentos. Se redactó una directiva sobre medicamentos (del 31 de Marzo de 1992. . con el fin de que los conozcan y puedan dispensarlos. Los medicamentos refieren a la salud humana. Dentro de estos productos. pero respetando las restricciones que establece el artículo 4. que son los que no puedan ser objeto de ella de acuerdo con el apartado 2. está íntegra en la página 58).1 indica sobre que medicamentos no se puede hacer publicidad. que son los representantes de los laboratorios que ofrecen a los médicos los medicamentos. La gran mayoría de los países lo regulan. hay que hacer especial referencia a los medicamentos y al tabaco.1 para evitar cualquier tipo de confusión. − El legislador comunitario es muy cuidadoso. En España ha sido acogido respetando casi al pie de la letra el objeto que tenía. un 23 . Éste prohibe que en la publicidad se mencione que ese medicamento es válido para curar algunas enfermedades como la hepatitis. En el artículo 1. queriendo cubrir todos los detalles que pudieran surgir al respecto. Esta directiva regulará la publicidad de medicamentos tratando de que dentro del ámbito de la UE se regule respecto a estos criterios. lo cual tiene un alto interés general. En el proyecto de la directiva se pretendía que tuviesen una formación específica.TEMA 6. También se habla de la publicidad destinada a los médicos y a los farmacéuticos. El artículo 5 establece unos criterios que deberán respetarse en la publicidad de medicamentos y están pensados para evitar cualquier tipo de confusión en el público que pueda traer unas consecuencias muy perjudiciales para la salud humana (página 63). los artículos referidos a la salud pública o al tratamiento de enfermedades mediante determinados medicamentos especiales (aunque en una anterior del 92 si). para así establecer su criterio de prescripción. algunos tipos de cáncer.
Cuando se estudiaba la directiva se pensó en limitar la cantidad máxima de muestras. Se indicará su gratuidad y la prohibición de su venta. es responsabilidad suya. respecto a los efectos indeseables a los que las personas a las que visiten les cuenten (del artículo 8. reuniones o conferencias de medicina de carácter profesional. La propuesta que se hacía era muy restrictiva. se llegó a decir que la publicidad de tabaco debería de quedar restringida a los lugares en los que se vendiese y que no pudiese ser vista desde fuera. tanto económicos como de salud pública. Se admite que hubiese reuniones patrocinadas. nos lleva a tomar conciencia de su importancia. ya fuese por la universidad o por cualquier otro medio. Tema 7.3). y fruto de estos debates ha surgido esta directiva (página 70). . La directiva ha sido transpuesta al ordenamiento jurídico por un Real Decreto 1416/1994 del 25 de Junio (página 249). Esta directiva pretende que toda prescripción de medicamentos esté basada en cuestiones científicas y se tenga en cuenta la salud del paciente y no otros criterios como fin principal. utilizando para ello la publicidad. Directiva sobre el tabaco Es objeto de una gran polémica. Se dice que tiene que haber una cantidad limitada. Hay países donde esta industria ejerce una gran presión (como Austria o Alemania). Otra cuestión a regular son las muestras gratuitas y los abusos que se pueden cometer con estas. Esta formación depende de cada laboratorio. También trata sobre congresos. en publicidad de medicamentos.título habilitante. ¿Qué intereses hay en juego? Hay diversos tipos de intereses: 1) El de los anunciantes. pero se ha logrado una moratoria para que de este modo se pueda ir adaptando a los diferentes ordenamientos jurídicos. Deberá ir acompañado de un prospecto y no podrán darse este tipo de muestras de aquellos medicamentos que contengan sustancias psicotrópicas o alucinógenas. En España. Se ha debatido en la UE durante varios años. la de notificar al servicio médico pertinente todas las informaciones relativas a sus medicamentos. Se prohibirá cualquier tipo de regalos o promociones que pueda beneficiar al médico o al farmacéutico. está condicionada a una autorización administrativa previa y no resulta especialmente problemática. siempre con un criterio general que esté subordinado al del objetivo de la reunión. se facilitarán las muestras a petición del médico y deberán ser presentadas en el formato más pequeño en el que se venda el medicamento. a no ser regalos de un valor despreciable. por lo tanto. El control de esta publicidad se hará en los organismos competentes de cada estado. ya que comercializan este tipo de productos y por lo tanto quieren conseguir las máximas ganancias. desde su punto de vista es conveniente. al estar en juego intereses muy importantes. 24 . pero no se llegó a establecer una cantidad determinada. Finalmente se desechó la idea y se dejó en una mención genérica de que deberían tener unos conocimientos suficientes para dar explicaciones sobre los medicamentos. Los visitadores médicos tiene una obligación. de lo que se discute es de llegar a la prohibición de la publicidad del tabaco.
acaban yendo a la seguridad social. se ampliará hasta el 2006. (mirar código en la página 73). que a fin de cuentas pagan todos lo ciudadanos. Esta adaptación puede tener una moratoria.. Lo que este apartado permite es que surjan trucos legales para que las tabacaleras busquen maneras de seguir promocionando sus productos. por lo que el gobierno acaba tomando medidas.. entre las que se incluye limitar la publicidad de estos productos. apartado 4 cuatro dice que queda prohibida la distribución gratuita de tabaco en los puntos de venta. Podrá utilizarse ese nombre bajo un aspecto claramente distinto que el del tabaco y siempre que no lleve ningún elemento distintivo de la marca del tabaco (Fortuna... Fundamentalmente para no promover su consumo entre los jóvenes y los adolescentes. como en las vallas. siempre y cuando se haya comercializado antes del 30 de Julio de 1998.3a. La directiva no tiene una aplicación directa. El artículo 3.. los Estados miembros deberán ir adaptándola a sus legislaciones para ser aplicable el 30 de Julio del 2001. a la que se llega después de muchas discusiones. ya que la prohibición total de su consumo sería impensable. 3) El interés general. ¿Qué sentido tiene prohibir su publicidad? . Ahora bien. Esta directiva también se aplica en casos de publicidad encubierta (Duca−2 music. teniendo en cuenta que hay muchas cuestiones. eso si.. que son la de productos del tabaco. sino también para los no fumadores. teniendo en cuenta que no es un producto inocuo para la salud. El artículo contiene cuatro definiciones.) El artículo 3. Los enfermos a causa de su consumo. Excepcionalmente se da otro paso y es que para ciertos acontecimientos de participación mundial. siempre con algunas excepciones. no se va a poder evitar su consumo. Ducados. pero se intentará en la medida de lo posible su fomento. establece que ningún producto . Tema 8. Esta directiva. Y anualmente se irá remitiendo un informe al parlamento Europeo en el que se refleje el cumplimiento de estas medidas.. no solo para los fumadores.. Pero se establecen dos principios generales. las sumas invertidas deberán de ir disminuyendo de forma paulatina y se establecerán medidas de carácter obligatorio para reducir el tamaño dedicado a la publicidad de estos productos. Artículo 2. se aprueba el 30 de Julio de 1998 y trata de armonizar las diversas legislaciones y da un plazo hasta el 30 de Julio del 2001 para que se armonicen y todos los estados miembros acojan estas disposiciones dentro de su ordenamiento jurídico. los carteles. patrocinio y punto de venta (página 72).).2) Desde el punto de vista de los consumidores. por conocer la oferta que se les hace. For Sun.. ser puede dar un plazo máximo de un año de gracia para la prensa escrita y de dos años para el patrocinio.3. La finalidad es la prohibición total de la publicidad o el patrocinio del tabaco o dejarlo muy reducida. publicidad. Derecho español de la publicidad. 25 .. Pero siempre se reserva a los estados miembros el derecho de endurecer estas normas. el legislador trata de contemplarlas y en el artículo tercero es lo que se pretende: Se puede permitir que se utilice el nombre de un producto que sirve para identificar el tabaco y otra clase de productos.. la gama de productos y sus características.
que contenían un régimen de protección de las creaciones e ideas publicitarias a las que se exigían los requisitos de novedad y originalidad. − El de libre competencia (artículo 10). Sin embargo.El estatuto de la publicidad de 1964 fue una norma muy importante en su momento. las buenas costumbres. que era un organismo administrativo al que se le presentaban las denuncias por publicidad ilícita. en el que se establecían los principios que debía respetar la actividad publicitaria. los órganos de regulación de la publicidad ilícita. recogido en el artículo 11 de la Ley General de Publicidad. 26 . − El principio de legalidad (artículo 7). Había unas disposiciones comunes a todos los contratos publicitarios desde el 23 al 30 y después se regulaban cuatro tipos de contratos publicitarios: − Del 31 al 39 el contrato de publicidad. Título 6º. Incluía los artículos 70 y 71. los que iban del 23 al 59. La parte más importante era el título 2º. − El de autenticidad (artículo 9). tuvo sus cosas negativas. También quedaba abierta la vía judicial. no solamente a nivel nacional. Regulaba ña publicidad ilícita. El artículo 4 establecía la jerarquía de las fuentes del derecho publicitario. del 43 al 53 el contrato de difusión y del 54 al 59 el de comisión o mediación publicitaria. Título 5º. ya que debería haber sido llamado principio de la competencia desleal. Pretende que el público identifique fácilmente cuando un mensaje es publicitario. se regulaba la Junta Central de Publicidad. consiste en respetar las leyes. sino mundial. ya que si no es engañosa. en el que se incluía una definición de publicidad y en el artículo 3 se excluían ciertas formas de comunicación que no se consideran publicidad (como por ejemplo los edictos). la moral. 2) La promulgación de la Constitución española en 1978. Era donde se decía como resolver el expediente por parte del jurado. aunque no se mencione de forma expresa. El estatuto contenía 7 títulos que contenían 71 artículos. cuando se hizo necesario un cambio por tres razones: 1) La inaplicación del Estatuto. los derechos de la personalidad y el buen gusto o decoro social. porque era la primera norma con rango de ley que pretendía regular la totalidad de la actividad publicitaria. − El de veracidad (artículo 8). porque siempre que actuemos ante la administración y no quedemos satisfechos. El Estatuto general de la Publicidad tuvo su importancia hasta mediados los años setenta. podremos recurrir a los tribunales. Contenía lo que de alguna manera se recoge en la actual Ley General de Publicidad. del 40 al 42 el contrato de creación publicitaria. y es el tipo de publicidad ilícita más frecuente. consagrado a los contratos publicitarios y la mayor parte de sus artículos se incluían en este título. El título 1º contenía el ámbito de aplicación de la norma destacando el artículo 2. Título 4º. éste organismo tramitaba unos expedientes que pasaban a la Junta Central. los contratos publicitarios. Título 7º. las instituciones fundamentales de la nación. mal llamado.
por lo que necesariamente no tiene por que ser malo. habrá que hacerla de forma puntual en cada caso en particular. que en lo que nos incumbe sería con la publicidad. 1) El estatuto estaba vigente. En él se dice que se debe respetar la dignidad de la persona. Características Generales de la ley Está dividida en cuatro títulos. 3) La incorporación de España supuso la necesidad de que se adaptasen nuestras leyes a las normativas europeas. Esto no significa que no haya discriminaciones injustas que si que atenten contra el principio de igualdad de la Constitución. Estas reglas están contenidas en diversas normas del Ordenamiento Jurídico.3) Incorporación de España a la Comunidad Europea en Enero de 1986. y uno cuarto que habla de las normas procesales: acción de cesación y recurso. finalmente. Esta es una cuestión subjetiva. que de no ser así. pero no es así. uno tercero en el que se trata la contratación publicitaria. donde se denunciaban muy pocos casos. La publicidad ilícita está recogida en el artículo X de la Constitución. El artículo 3 enumera ciertos supuestos de publicidad ilícita (mirar página 114 del código). como el derecho al honor.. Aquí podemos hacer un matiz sobre la publicidad discriminatoria. Nosotros nos vamos a centrar en la Ley General de la Publicidad y en la Ley de competencia desleal. un título segundo en el que se habla de la publicidad ilícita. En la Constitución existen diversos derechos que pueden verse vulnerados por la publicidad. por un decreto del 1 de Diciembre de 1978 se suprimió la Subdirección General de Publicidad y RR.PP. pero se aplicaba muy poco. porque la utilización de una mujer desnuda podría tener interpretaciones desiguales. Por lo tanto. En primer lugar hay que decir que discriminación significa distinguir. que en un anuncio mostraba una serie de 27 . se puede caer en la publicidad ilícita. El principio de libertad de empresa es que cualquiera puede entrar en un mercado a ofrecer sus productos o servicios. Algunas veces se ha planteado que la publicidad es discriminatoria contra la mujer. ¿Cómo se puede herir la dignidad de una persona con la publicidad? Lo más corriente es con la utilización de la mujer como objeto sexual. la propiedad intelectual o la protección del medio ambiente. ante una publicidad ilícita solo existía la vía judicial. según a quien se le pregunte. Esto es necesario porque antes de tenerlo en cuenta existían ciertas leyes y artículos que contradecían esta nueva norma. por esto no se puede hacer una regulación estándar en estos casos. El primero de ellos habla de las disposiciones generales (artículos 1 y 2). Un ejemplo de ello podría ser el caso de la industria juguetera Féber. con lo que también desaparecía la vía administrativa que admitía el estatuto. . existen ciertos límites que deben ser respetados. lo cual nos llevaría a suponer que también tiene libertad de hacer publicidad de éstos en la manera que estime más oportuna. 2) Todo el Ordenamiento Jurídico tiene que acondicionarse a esta nueva norma que debe de ser respetada por todas las demás leyes. Tema 9. a partir de 1978. por ello se suprimieron la Junta General de Publicidad y el Jurado Central de Publicidad. La publicidad ilícita.
En este mismo siglo.(página 114). En este caso se hablaba de estereotipos. pero en el caso de las mujeres la cosa queda menos clara. dependiendo del público objetivo al que se dirijan. Es un hecho bastante frecuente. El profesor Gitrama define la imagen como la reproducción o representación de la figura humana en forma visible y reconocible. Regula la protección civil del derecho al honor. la voz o la imagen de una persona para fines comerciales o de naturaleza análoga. Desarrollando éste derecho se dictó la Ley del 5 de Mayo de 1982 (página 284). Parece que el legislador se ha excedido. todas las personas tienen derecho a la propia imagen. En el caso específico se prohibe el uso de imágenes de cualquier persona en publicidad in u consentimiento. por tener excesiva confianza.juguetes diferentes para niños y para niñas. Otro derecho importante es el de la propia imagen. la juventud y a la mujer. lo que no quiere decir que no puedan ser de géneros diferentes.. Esta imagen se utiliza en publicidad. que no fue respondida. y el tribunal correspondiente dictó sentencia de 3 de Marzo de 1992 en contra de Féber. sobre todo cuando se trata de personas que difícilmente van a reclamar como son las personas fallecidas o extranjeras. ni denigración por razones de sexo. En principio la finalidad es fue discriminatoria ni ilícita. No existe ninguna obligación al respecto.especialmente en lo que se refiere la infancia. que se encarguen de sensibilizar a la población. El artículo 7. El anunciante lo único que hizo fue escoger a modelos lo más adecuados al uso del juguete. Ya sea por atractivo físico o simpatía. lo que no debe de servir para atentar contra la dignidad de ninguno de los géneros. para lo que no lo sea deberá contarse 28 ..6 de esta ley considera que es una intromisión ilegítima la utilización del nombre. debería de ser de las propias instituciones. el 13 de Junio de 1882 se pronunció sobre una publicidad en la que aparecía la fotografía trucada de una famosa actriz de teatro anunciando galletas sin el consentimiento de esta y la sentencia dijo que no se podía utilizar la imagen de nadie sin su consentimiento. En todo caso. por lo que acudieron a la vía administrativa. pero es algo inherente a la cultura popular. como en los casos de las secretarias o de los mineros. ¿Qué problema se presenta con el derecho a la propia imagen? − Cuando se utiliza la imagen de una persona sin consultarle o cuando se hace más allá de lo anteriormente pactado. Una agrupación de mujeres progresistas presentó una reclamación ante la sede central de Féber. Si se utiliza en publicidad deberá contarse con el consentimiento de esta persona. esta frase da lugar a interpretaciones cuando menos conflictivas. en muchos países como fu el caso de Alemania. pero es lo más común. cuando el Tribunal de Comercio del Sena. es muy frecuente que sea un reclamo publicitario al ser atractiva para la publicidad. cualquier anunciante escoge sus modelos masculinos o femeninos libremente. El artículo 3 dice: . pero de mano de los poderes públicos y las agencias de publicidad estarán para colaborara con el anunciante. refiriéndonos siempre a las personas físicas. no para cambiar ningún estereotipo. no existían normas con las que las personas pudiesen defenderse ante este tipo de casos. Si no es así no se atentará contra la dignidad de nadie. la intimidad y la propia imagen. la responsabilidad de cambiar los estereotipos no es de los anunciantes. El origen de este tipo de leyes se remonta al siglo pasado. en el caso de la juventud por su inexperiencia. ya que bien puede hablarse de la infancia.
3 establece las pautas para determinar la cantidad a indemnizar en estos casos. porque el artículo 2.1. También deberán respetarse las normas especiales para ciertos productos. uno de los más importantes es el de la revocación de esa autorización. La publicidad indirecta en sí misma no está prohibida en el Ordenamiento Jurídico español. Algunos 29 . como las que originasen las disparidades de criterios entre los herederos. Sin embargo. página 131 del código). tiene pertenencia en exclusividad. La imagen de una persona tiene dos aspectos: 1) Representar un derecho sobre su imagen.(Aplicarlo al final de los apuntes). hubiese recibido el dueño de la imagen en esa utilización. Esta cesión puede presentar varios problemas. que suele ser lo más habitual en publicidad.d (página 496). lo que iría en contra del principio de respetar los contratos (página 287). Se podrá reclamar hasta el plazo de 80 años desde el fallecimiento del afectado (Como en la música clásica). La Ley General de Publicidad no define de forma exacta qué es lo que es. Artículo 8 de la Ley General de Publicidad Este artículo permite que se dicten normas especiales para ciertos sectores (como pueden ser los productos del tabaco. no lo haga. (2) la gravedad de la lesión producida (por la difusión de la imagen y determinar si esa imagen se puede ceder o no y si esa utilización puede suponer una merma del prestigio) y (3) el beneficio que pueda obtener el usuario de la imagen. Cualquier infracción a estas normas específicas será considerada publicidad ilícita. La ley de 2 de Octubre de 1994 l define en el artículo 3. página 288). Este artículo 2. Todos los casos conocidos son de bebidas alcohólicas de alta graduación y de productos del tabaco.con su consentimiento. El artículo 9. Tiene el derecho de ceder su imagen a otras personas a cambio de una contraprestación económica. El artículo 9. esta regulación no previene ciertas cuestiones. Habrá que tener en cuenta (1) las circunstancias del caso. bebidas alcohólicas). Es aquella en la que el anunciante no destaca directamente un determinado producto o marca.3 dice que esa cesión puede revocarse en cualquier momento. sino que a través de otras referencias pretende que el público reconozca ese producto o marca que quiere anunciar. Cualquiera puede explotar patrimonialmente su imagen. Publicidad indirecta Modalidad bastante reciente. En publicidad es bastante frecuente que se utilice la imagen de personas fallecidas.3 establece que en los daños y perjuicios deberán tenerse en cuenta las circunstancias de esta revocación (página 290). Esta ley se encarga de ello de una forma deficiente diciendo quienes podrán reclamar si se da el caso (artículo 4.3 es objeto de polémica porque en realidad permite que si una de las partes no quiere cumplir. (Consultar artículo 8. Lo que ocurre es que van a utilizarla solamente aquellas marcas o empresas que tengan prohibida la publicidad directa. También podría tenerse en cuenta lo que en caso de estar vivo. existen otras normas donde si que se ofrece una definición de la misma (también en la página 11 de apuntes). 2) Es un derecho patrimonial.
en los casos mencionados se puede considerar ilícita recurriendo a la cláusula general prohibitiva contenida en la Ley General de la Publicidad en el artículo 6.1. − Tribunal de defensa de la competencia Leyes aplicables − Ley General de la publicidad. − Ley de consumidores y usuarios. esta modalidad publicitaria está recogida a través de diferentes normas. lo que crea una cierta inseguridad que hace que al final uno no sepa que norma aplicar para denunciar este tipo de actividades ilícitas. − Código penal. o Fortuna con su campaña de For−Sun. − Recurrir ante la Sociedad de Autocontrol de la Publicidad.b que dice que es publicidad ilegal la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles (página 115). For−life. que la prohibe en el artículo 3 y lo trata en los artículos 4 y 5.han sido llevados a los tribunales y en todos los casos se ha prohibido su publicidad indirecta. por lo que su número debe de ser mucho más elevado.1. Algunas marcas han creado los llamados productos pretexto como tapadera para hacer una publicidad prohibida.4). En España. Un ejemplo claro sería el de Pacharán la Navarra. Las posibilidades so varias: − Acudir a alguna organización de consumidores y usuarios. que inventó unas mermeladas con las que anunciarse. Existe un Real Decreto de 1983 sobre sanciones e infracciones a aplicar en estos delitos (en fotocopia. artículo 7. La publicidad engañosa Leyes aplicables Es con mucha diferencia la figura de publicidad ilícita más corriente y hay decenas de casos que se han llevado a los tribunales. − Recurrir ante los tribunales. − Recurrir ante las oficinas de consumo de las diferentes Comunidades Autónomas. los competidores y al interés general. sin embargo. artículo 282. o Ducados con Duca−2 music La Ley General de la Publicidad no prohibe la publicidad indirecta.3 y 3. aunque en el anuncio no se mencionase en ningún momento a las mermeladas. − Ley de competencia desleal. En todas los Ordenamientos Jurídicos se prohibe perjudicar al consumidor. y no todos llegan a ese punto. Tema 10. puntos 3. en el artículo 8. 30 . Otro caso sería el de los Pick Larios. For−Friends.
La publicidad decía que daba un 8. aptitud en el empleo. Van por la vida más seguros. el 5 de Mayo de 1983. por las circunstancias en que tenga lugar. Artículo 7: Se considera desleal también la utilización o difusión de indicaciones incorrectas o falsas. Se anuncia un producto de adelgazamiento que hace perder 13 kilos de peso en 24 días. − Publicidad de Bankinter.¿Qué entiende la Ley General de Publicidad como publicidad engañosa? Dice que es engañosa la publicidad que de cualquier manera. Tribunal Superior de Madrid. El Tribunal Superior de Justicia de Madrid. 21 de Octubre de 1992. en general sobre las ventajas realmente obtenidas. de 19 de Mayo de 1993. También es denominado como principio de identificación. Son múltiples las sentencias que establecen que la publicidad es parte del contrato. incluido en el título III. Seguros al 100%. Se da el caso de una publicidad en un periódico sobre los metros cuadrados de una casa. Solo se habla de los seguros a todo riesgo y omite que también existen los seguros de daño a terceros. Ejemplo: − Seguro de Mafre. por lo que se considera engañosa. sea susceptible de inducir a error a las personas a las que se dirige o alcanza. por lo que se omiten datos de interés para el consumidor. Podemos hablar de publicidad engañosa por comisión (por lo que se dice) y por omisión (por lo que no se dice). El banco decía que los intereses podrían cambiarse o incluso suprimirse cuando estimasen oportuno. La sentencia fue dictada por el tribunas Superior de Justicia de Madrid. incluida su presentación. modo de fabricación o distribución. El principio de autenticidad Es muy importante pero está muy mal regulado en nuestro Ordenamiento Jurídico. Su fundamento es que el público se va a comportar de una manera muy diferente si entiende que una 31 . hambre o medicamentos (Estetic Centre). la omisión de las verdaderas y cualquier otro tipo de práctica que. Es el derecho que tiene el público a que toda actividad publicitaria se identifique fácilmente como tal. La ley de competencia desleal también la contempla en unos términos similares a la ley General de Publicidad en su artículo 7 (página 161). Habría una discrepancia entre la publicidad y el contrato que se le ofrecía al cliente. Lo que la ley exige es que ciertos datos fundamentales y esenciales hay que decirlos obligatoriamente. sobre todo la naturaleza. sin gimnasio. características. Tema 13.000 pesetas.5% de interés a las cuentas con un sueldo mínimo de 300. ya que si no se lleva al consumidor a un error. (mirar página 114 y el artículo 4 habla de la publicidad engañosa por omisión). figura en el artículo 11 de la Ley General de la Publicidad. calidad y cantidad de los productos y. sobre la contratación publicitaria (página 118) y debería de estar incluido en la publicidad ilícita. La superficie real de la casa no coincidía con la del anuncio (aparecido en la publicación Hábitat Consulting). induce a engaño al consumidor.
telefilmes. resultarían perjudicados los que los respetan. . pero que está en un sitio que no le corresponde. Al ser percibido como información general. Ante la información general. La intencionalidad de la publicidad indirecta es confundir al público en cuanto al continente del mensaje y porque el público no percibe que está en presencia de un mensaje publicitario.información es de carácter publicitario o si es de información general. estas barreras desaparecen... Es aquella que el publicitario reconoce como tal. Ante un mensaje publicitario. − Los medios de comunicación. lo interpretará libremente según su criterio. el principio se viola en al menos tres modalidades diferentes: 1) La publicidad encubierta. por lo que este principio debe de adaptarse a diferentes realidades más allá de las que contempla actualmente. tiene derecho a que no se vean interrumpidos sus programas favoritos por anuncios publicitarios. series televisivas. En una información se supone una objetividad. no solamente va a significar que el público tiene derecho a saber cuando recibe publicidad. ausencia de intereses directos.. que de saber su verdadero carácter. al suponerse objetividad. porque tienen derecho a conocer el tipo de mensaje y aunque reconozcan un mensaje publicitario. Obedece a un acuerdo entre el productor del espectáculo y el anunciante. por lo que los anunciantes poco escrupulosos lo disfrazarán de esta forma para un medio de comunicación que se preste a hacerlo. el público opone unas barreras psicológicas. La actividad publicitaria es cambiante y dinámica. Los intereses protegidos a través de este principio de autenticidad son los de: − Los consumidores.(Producto expresamente colocado). 1) La publicidad encubierta: El profesor Fernándes Nóvoa define la publicidad encubierta como aquella en la que el público no es consciente de que una determinada manifestación constituye un acto publicitario. (Sánchez Parra) Desde esta perspectiva. El único perjudicado es el público. en una información publicitaria sabe que hay un interés comercial. 2) El product placement. También podemos hablar de aquella publicidad que aparece disfrazada bajo el ropaje de una información general. Es cuando un producto o servicio aparece en un determinado programa sin que esté justificado para el desarrollo del guión. No tenemos más que ver en las actuales películas. ya que los que no lo hiciesen ganarían dinero de una 32 . 3) La publicidad intrusa. el público es mucho más receptivo y permeable. 2) Product Placement. Aunque puedan tener intereses económicos. sino que además tiene derecho a que no sean invadidos con mensajes publicitarios otros espacios que no lo son (especialmente en TV). Este principio tiene un nuevo alcance. El medio más utilizado en este tipo de publicidad es la prensa. 3) La publicidad intrusa. un deseo de contratación. si se respetasen estos principios generales.
por lo que queda entre comillas la existencia de este tipo de publicidad. También porque interesa a la sociedad que la actividad publicitaria sea adecuada y se respeten los derechos de los consumidores y el público en general. no llegan a ser 33 . Cuando el público identifique un espacio publicitario. Responsabilidad de los medios de difusión (recogida en el artículo 11 del principio de autenticidad) Se puede hablar de una responsabilidad del anunciante. se verá beneficiado el interés público. Incluida en el artículo 7. Siempre tiene la prioridad de dirigir la campaña. no se ha denunciado (en ninguna parte del mundo) ninguna práctica de publicidad subliminal. por lo tanto. No hay casos. Las agencias de publicidad son responsables en la medida que participan en el anuncio conociendo la ilegalidad. la noticia se queda coja. En general. producto o empresa va a suponer una violación del principio de autenticidad porque en algunos casos. y consiente la publicidad. Por ejemplo. todos los ejemplos de los que se ha llegado a llamar publicidad subliminal. Publicidad subliminal: A efectos jurídicos se entiende por publicidad subliminal lo que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos y análogas. cuando se produce una fusión de bancos. ¿Cuándo estará justificado y cuándo no? No lo estará si se vierten conceptos elogiosos desproporcionados. Subliminal es aquel mensaje que no hemos podido percibir mediante los sentidos. Así lo entiende el Jurado Central. Publicidad subliminal Es una figura polémica y cuando estaba en proceso la Ley General de Publicidad ya se alzaron voces contra esta publicidad. En la práctica. los que lo hagan de manera legal se verán perjudicados por los demás. − El de los empresarios anunciantes. Si colaboran con el anuncio las agencias también serán responsables. − Los publicitarios. necesariamente va a contener unos datos sobre esa empresa. origina. que obtendrían una ventaja indebida.forma desleal. Si no se llega a percibir. No cualquier mención de una marca. Es necesario que exista una confianza entre el público y los anunciantes basada en la lealtad. Es el que promueve. Estos siempre serán responsables de su publicidad. pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida. fuera de lugar o si esas menciones no son estrictamente informativas. habrá que mencionarla. ya que si no. la información que se ofrezca al público. Solamente podemos hablar de publicidad encubierta cuando la mención se hace de forma injustificada. o si se ha declarado una huelga en una determinada empresa. es necesarios que se digan sus nombres. ya que si no. es evidente que el anunciante es también responsable. El legislador consideró importante incluir esta publicidad. la información no sería completa. analizado o recibido ese mensaje? Se dice que es una manera de manipulación de las personas. ¿cómo es posible que hayamos recogido.
− Las manifestaciones gramaticales no son lo importante en esta figura. Cualquier ventaja así conseguida debe considerarse como lícita. frente al mismo producto o servicio que con anterioridad fabricaba o distribuía la misma empresa anunciante y que distingue con la misma marca. Requisitos especiales Devesa establecía ciertos requisitos especiales: 1. que es la expresión que pone de relieve la superioridad de un producto reciente. Características de la publicidad de tono excluyente − Posee un carácter informativo que es distinto a la incitación publicitaria a contratar. que tiene por finalidad incitar a los consumidores a que contraten un determinado servicio o producto.coherentes en ninguno de los casos. o producto. Delimitación de la publicidad excluyente Hay que diferenciarla de la incitación publicitaria a contratar. Tema 11. También se puede diferenciar de la autocomparación publicitaria. ya que es normal que el anunciante quiera deshacerse del resto de los anunciantes. − El público toma en serio esta alegación. que es tomado en serio hacia el público que se dirige o alcanza y a través de la cual. ya que la publicidad de tono excluyente será ilícita en la medida que induzca a error al consumidor y no lo será en la medida que lo que se diga sea cierto.− La ventaja debería ser considerable y por lo tanto. tratará de convencerlo diciendo que es mejor. ocupan una posición predominante que no es alcanzada por el resto de los competidores. Publicidad de tono excluyente Es una modalidad bastante frecuente. único y que da un mejor servicio. − La interpretación que se va a tener en cuenta para saber si una publicidad es excluyente o no. servicio. Posee un contenido comprobable que es distinto al juicio estimativo. Posición que no es alcanzada por ningún competidor. Para conseguirlo. se manifiesta que la empresa servicio o producto anunciado ocupa la posición preeminente en el mercado. Normas aplicables Son las mismas que las normas que regulan la publicidad engañosa. que es aquella expresión de carácter genérico y carente de contenido informativo. que no es tenida en cuenta por el público. − La empresa. una ventaja mínima no sería suficiente para que el anunciante pudiese establecer una posición predominante. a diferencia de la exageración publicitaria. o en su caso. por ningún círculo limitado de competidores. la tendrá el público. 34 . Devesa define este tipo de publicidad como toda publicidad con un contenido informativo y comprobable.
− La posición preeminente que se exalta tiene que haber sido adquirida por medios lícitos. se admite la ilicitud. su dimensión e importancia. el público aprende mejor los versos.− No deben resaltarse circunstancias accesorias o intrascendentes.− Si las frases publicitarias adoptan formas de versos o no. al ser muy explotadas.−No debe destacar ventajas anuladas por desventajas.. va a estar compuesta por frases que tienen un contenido informativo y preciso.− Alegación concreta y comprobable. son dibujos. pero no los toma en serio. Hay algunos medios más fiables que otros. 2.. 8. mientras que en otros sectores es admitida la exageración. 6.− El sector económico al que pertenece el anunciante. Habría que distinguir si esas imágenes son de fotografías. 3. 4.. ya que. en general. 3. Las imágenes son más proclives a la exageración. es decir. 5.− Tienen un núcleo verdadero que se desprende de lo dicho.− Las frases utilizadas reiteradamente en la publicidad.− Si se acumulan adjetivos superlativos o expresiones de tono excluyente en un anuncio. que tienden más al 35 .− Configuración o composición del anuncio.2. 6. La exageración publicitaria Se puede definir como aquella alabanza de tono altisonante concreta y comprobable que posee un núcleo verdadero y que no es tomada en serio por el público.− El público no toma en serio esta alegación. 3.. Pautas para determinar la existencia de la exageración 1.− Es necesario que exista un punto de referencia para determinar la posición preeminente. por lo tanto no son susceptibles de inducir a confusión.− Las frases publicitarias irónicas. el público lo va entender como una exageración.− No debe realzar características comunes. dibujos con imágenes de personas. 4.. es decir. 7. humorísticas. 2.. así como la naturaleza del producto ensalzado.− El medio por el cual se difunde el mensaje. Sobre la licitud o ilicitud de esta publicidad. De aquí habría que distinguir entre los mensajes publicitarios a través de imágenes o a través de textos hablados o escritos.− Las características de la empresa anunciante. 5. Tema 12. no son tenidas en cuenta por el público. − Características: 1. no son tenidas en cuenta por el público.etc.
1) − Unas son las normas tendentes a que exista la libre competencia. 1) el del consumidor. se suele incluir la regulación de la publicidad en las normas sobre competencias desleal. la publicidad confusionista y la cláusula general prohibitiva (todo ello incluido en la página 161 y 115) Con esto. sobre todo de las marcas. que tiene derecho a no ser engañado o confundido y 2) el de los empresarios que serían perjudicados a través de esta confusión. Ahora bien. Esas normas son de dos tipos. ¿Qué actos van a considerarse desleales? Empezando por los actos de confusión. hacen que esta se desarrolle según unas determinadas normas de conducta. lo que se pretende es evitarle la posible confusión al público. una misma finalidad. Así. la publicidad adhesiva. Cuando dos o más personas compiten en el mercado para conseguir la contratación de sus productos o servicios. por lo tanto podemos decir que se tiende a proteger el interés general. así como de la ley de competencia desleal. En España existe una ley para la defensa de la competencia.. la Ley General de Publicidad en su artículo 6 describe qué es la publicidad desleal. Tema 14.sensacionalismo. el legislador se interesa en que la competencia se desarrolle por unos cauces adecuados y establece unas determinadas normas para ello. La publicidad desleal Consideraciones previas sobre la competencia: Se habla de competencia cuando dos o más personas luchan por conseguir un mismo objetivo. que los empresarios puedan concurrir al mercado y competir. El profesor Garrigues decía que en todos los aspectos de la vida existe la competencia ¸ ya sea en el deporte. Su prohibición está dirigida hacia dos tipos de intereses. se da la competencia.. de la misma manera que se especifica en la ley de competencia. 36 . será más difícil y habrá que estudiar cada caso en concreto para determinar si existe ese riesgo de confusión o no: 1) Examinar cada caso en particular. se produce una violación de esta ley. 6b. Existe una ley de noviembre de 1998 para la protección de marcas y reconocen al titular de un signo distintivo. Ahora bien. Si otra persona lo llegase a utilizar. establecer en algunos casos si se produce o no esta confusión.−Publicidad denigratoria. ya que se pueden dar miles de posibilidades.− En este apartado se incluyen tres figuras diferentes. En los actos de confusión. En otros países no se da esta duplicidad. Solo el propietario tiene el derecho exclusivo del uso de estos signos. Es una modalidad bastante antigua. La Ley General de la Publicidad especifica cuándo determinados actos de publicidad son ilegales y deben castigarse. Dentro de la competencia económica tiene que haber unas reglas. va a haber también una violación de los derechos de los signos distintivos. han de observarse unas determinadas reglas. que en líneas generales se observan en todos los ordenamientos jurídicos. 2) − Existen otras que aparte de facilitar la libre competencia. ya que se viene practicando desde finales del siglo XIX. que vela por la libertad de mercado. 6ª. en el arte..
Se da el mismo caso que en el anterior. El legislador habrá de preverlo mediante una cláusula general prohibitiva con la que utilizar fórmulas genéricas con las que prohibir determinadas conductas de competencias desleal que no estén contempladas en los supuestos previstos. se acomode a los imperativos éticos que la conciencia social exige. En un periódico catalán un anuncio decía las cifras de venta de dos periódicos diferentes que resultaron no ser ciertas.2) Habrá que hacer un análisis global o de conjunto viendo todos los elementos que concurren en el caso. . BMW le demandó al llevara cierta confusión y fue considerada como tal publicidad confusionista. 18 de Mayo de 1992. Lo son por una sencilla razón. Para estos otros restaurantes. Un ejemplo claro es el que se muestra en un anuncio de la empresa Pans & Company. la de legislar actos no contemplados por la Ley General de Publicidad. Lérida. Las cláusulas generales prohibitivas son necesarias en todas las legislaciones actuales. pero en el momento de realizar el anuncio ya no lo eran. pero con IBM. 3) Criterio del consumidor medio. − Ejemplos: .9 de Julio de 1997. consiste en conducta de uno respecto a otro con el que se halle en relación. 8 de enero de 1992. 11 de Mayo de 1988. En el fondo las dos tienen la misma finalidad. El artículo 5 dice que se considera publicidad desleal toda actividad publicitaria que se realice en contra de la buena fe. 5) Tener en cuenta si existen marcas notorias o renombradas. 4) Naturaleza de los productos. no teniendo en cuenta ni al consumidor experimentado ni al excesivamente inexperto. − Ejemplos de sentencias sobre publicidad confusionista: . se regula en virtud de una determinada experiencia. que Pans & Company se compare con ellos puede no ser de su agrado. . se adhiere a su fama sin gozar del mismo prestigio. 6) El riesgo de confusión se asume. La denigración publicitaria 37 . Tema 15. Los signos distintivos le pertenecen solo a su titular y sólo él podrá hacer uso de ellos. ya que lo habían sido con anterioridad. pero la competencia es muy dinámica y aparecerán nuevas formas de competencia que no son recogidas al hacer la ley. al establecerse las normas. Otra sentencia acaba diciendo que lo importante es que el consumidor no se vea confundido a la hora de elegir el producto. en el que aparecen los nombres de otros restaurantes de gran prestigio con los que se compara dicha empresa. El Tribunal supremo de Madrid dijo que la buena fe en sentido objetivo. sin serlo en ese momento. pero que atentan contra la libre competencia. La publicidad adhesiva está prohibida tanto por la Ley General de Publicidad como por la Ley de Competencia Desleal. no hace falta que se llegue a producir un caso para que sea denunciable. En el artículo 12 se prohibe la utilización del prestigio de marcas ajenas (página 163). 8 de Noviembre de 1992. Un concesionario de coches se anuncia como distribuidor oficial de BMW. .
Estas manifestaciones entran dentro de la esfera personal y no tienen influencia en su actividad económica. lo más probable es que el público quiera su contratación y en caso de perder este buen nombre. es necesario ir al diccionario. servicio o empresa tiene una buena reputación. entre los que está el del honor. Se entiende que el honor tiene dos vertientes. Una empresa que tenga mala reputación va a dejar de existir muy rápidamente. Dentro de la actividad económica. Teniendo en cuenta la amplitud de normas que regulan la denigración. La denigración. Algunas de ellas son ajenas a nuestro ámbito de interés. Dentro de este apartado podemos hablar del honor. fundamentalmente porque si un producto. publicó un anuncio de una zapatería en el que se advertía de aquellos competidores que regalaban una fotografía cuyo valor era recargado al de los zapatos. aunque sea verdad es ilícita (en la Ley General de Publicidad. También existe una ley penal. apropiado. estos actos han sido prohibidos desde antaño. la estima propia y la opinión que los demás tienen de alguien. La Ley de Competencia Desleal también prohibe estos actos en su artículo 9 (página 162). pero a veces nos encontramos que no solo se limita a esto. El derecho al honor está reconocido en varias normas del derecho jurídico. no confrontarlas. Se ha discutido si el honor solamente es aplicable a las personas físicas o si es predicable a las personas jurídicas.− Publicidad en radio y en cartel. . El artículo 18 de la Constitución reconoce varios derechos. lógicamente perderá esta oportunidad de ser contratado. penados en los artículos 205 y siguientes. Sentencias: − 31 de Mayo de 1930. sino que afecta a otras personas que no son los competidores.− El liberal (noticiario bilbaíno). El competidor desleal tratará de beneficiarse de los sentimientos más irracionales del público en general. además tiene que ser adecuado. ¿Qué es el honor? No hay una definición jurídica para describir lo que es. no en la Ley de Competencia Desleal). En el cartel aparecía ropa desgarrada por un puñal en 38 . Varían en la exceptio veritatis. manchar la reputación ajena.− Es una disciplina bastante antigua. habrá que intentar complementarlas o integrarlas. Por principio. Se dice que el honor es la estima que tiene una persona de sí misma y la opinión que los demás tiene sobre él. en el artículo 6a se prohibe aquella publicidad (mirar código). pero no son aplicables como norma general. el buen nombre es un elemento muy importante. desde la ley de protección industrial de 1902. tener honor comercial será fundamental. intimidad personal y familiar del 5 de Mayo de 1982 (página 287 del código y los derechos de imagen). éste presenta hasta 13 acepciones. imagen. Actualmente se viene reconociendo que si lo tienen y es defendido como tal. En algunos casos muy especiales si que puede ser pertinente (el de Bennetton en Alemania). la de la protección al honor. normalmente va a afectar a competidores. puede darse el delito de calumnia o injuria. Por lo tanto. Significa oscurecer. En España. En lo referente a publicidad. Este tipo de manifestaciones son consideradas ilícitas. Se regula en otra ley civil. la denigración en publicidad debe de ser pertinente porque la publicidad debe basarse en las prestaciones del anunciante y no en los deméritos ajenos. que ha sido objeto de polémica doctrinal y jurisprudencial. − 4 de Junio de 1962.
es el de patrocinio. También fue considerada como denigratoria.cuya empuñadura podía leerse lejía. los fabricantes de este estilo de muebles lo vieron como un ataque a su producto y lo denunciaron como publicidad denigratoria. Los fabricantes de azúcar lo denunciaron y reconoció una denigración hacia los productos de azúcar. Aparte se agrega otro cuarto. Tema 17. Siempre que se compruebe que una publicidad es denigratoria. La Ley General de la Publicidad contempla cuatro tipos. hablaba de una publicidad de Ducrem. Se entiende por agencia de publicidad aquella: − Que realiza la actividad con ánimo de lucro. No todos los contratos que tengan alguna relación con la publicidad son contratos publicitarios. tres de ellos son los recogidos en el estatuto y son el de publicidad. − 10 de Diciembre de 1975. El caso fue denunciado por los fabricantes de lejía al ver insultado su producto: se admitió su ilicitud y la publicidad fue retirada. − Las que realiza esa actividad de forma sostenida y organizada. Una publicidad de unos productos para la desinfección de persianas en la que se habla mal del cloro. ha que compensar ese perjuicio y por tanto ha de existir una indemnización. ¿Qué son los contratos publicitarios? Los que regulan directamente una actividad publicitaria. el de creación publicitaria y el de difusión. aludiendo a los muebles de estilo castellano. Doctrina general sobre los contratación publicitaria . 39 . − 28 de Octubre de 1991. Medio de publicidad Persona física o jurídica que es explotado por la publicidad como una forma o soporte con un fin determinado e interesado. que trataba bien de los edulcorantes y en contra del azúcar. − 15 de Marzo de 1993.− Un anuncio aparecido en el periódico ABC decía imitando la forma de las esquelas Castellano RIP. La publicidad fue declarada ilegal y fue retirada. El artículo 10 de la Ley General de la Publicidad define quienes son los sujetos que intervienen en la publicidad. Sujetos de la publicidad − El anunciante − La agencia − Los medios publicitarios No se considera sujetos de la publicidad al consumidor porque no interviene en la contratación publicitaria de forma directa. Naturalmente.
lo que es un derecho del anunciante.La ley contempla esta cuestión en dos partes. que sostenía que lo que caracteriza la actividad económica sometida al derecho mercantil es la actividad en masa o en serie. Es bilateral: No significa que haya dos partes. Entre los artículos 15 y 24 se regulan los tipos de contratación publicitaria. eso es algo obvio. Según el profesor Garrigues. 2) La actividad publicitaria está realizada por y para empresas mercantiles. Los medios de difusión. . Habrá que ver de qué tipo son estas personas (SA.. . Ley General de Publicidad no se pronuncia. . SL. en su mayoría sociedades anónimas. Oneroso: Cada una de las partes intervinientes pretende un resultado mediante la contraprestación prestada. Características de los contratos publicitarios − Son contratos mercantiles. Más que nada este tipo de comunicaciones están encaminadas a favorecer a los partidos políticos. en un contrato publicitario. . el anunciante tiene la obligación de pagar un precio. también pueden intervenir. Es consensuado: No significa que haya un consenso.. También se les denomina contratos sinalagmáticos. esto ocurre porque no hay una regulación específica para la propaganda política. . Hay que recordar la tesis de Meck. porque la Ley General de Publicidad no contempla todos los aspectos relativos a los contratos como por ejemplo la capacidad de las partes. En primer lugar establece unas normas generales sobre publicidad entre los artículos 9 y 14. normalmente son también sociedades mercantiles. sino que crea obligaciones recíprocas para ambas partes. consensuados. Un ejemplo.). anunciantes y demás clases de personas físicas y jurídicas.. Es la legitimación que tiene una persona para contratar. significa que el contrato válido quedará concluido desde que las partes expresen su consentimiento. Capacidad de contratar Sobre esta cuestión. se puede definir la mercantilidad de un contrato teniendo en cuenta dos causas: 1) Los contratos mercantiles se realizan en masa o en serie. Es mercantil porque es la doctrina mercantilista la que ha estudiado más a fondo estos contratos.. Hay ciertos contratos que dependen de otros y se denominan accesorios. onerosos y principales. Un ejemplo podría ser la comunicación de los partidos políticos en campaña electoral o la publicidad institucional. bilaterales. sin relación necesaria con ningún otro contrato. . Principales: Se dice que es principal cuando cumple por sí mismo el fin contractual propio. Forma y prueba de los contratos publicitarios: 40 . pero a su vez. Los contratos publicitarios se regirán por las normas establecidas en la Ley General de Publicidad o en su defecto por las normas recogidas en el derecho común (civil o mercantil). la agencia tiene la obligación de crear y ejecutar una campaña. . sin que ninguna de ellas se imponga de una forma determinada. Las personas que van a contratar son personas físicas (personas mayores de edad capaces jurídicamente). También se aplicarán estas normas relativas a la contratación publicitaria a aquellas comunicaciones que técnicamente no puedan ser consideradas como publicidad.
13 habla de la responsabilidad extracontractual y el 14 de la contractual. control ejercido por la OJD (Oficina de Justificación de la Difusión). no la posterior ejecución. oral y escrita. Tema 18. siempre debe haber una forma. es el que tiene en cuenta la ejecución del mensaje. Está más dirigido a medios impresos. habrá problemas si existen divergencias entre las partes. Es aquel por el que el patrocinado. Un modo posible es un documento público (con Notario). en sus art. 3.Son dos conceptos que a veces se confunden. a través de gestos.− El contrato de patrocinio.− El contrato de difusión. al no poder probarse por testigos existirá un problema sobre las cláusulas del contrato. ya que se puede conocer la tirada exacta y se puede tener una idea de la difusión. El legislador considera que deben dedicarse a desarrollar su actividad de la forma más profesional posible. y rige la libertad de forma en este tipo de contratos. solo tiene en cuenta esa parte. benéfica.Los contratos publicitarios 1. La responsabilidad no es algo que decidirán las partes sino que está establecido en diversas normas del OJ. 14 se refiere a la responsabilidad contractual para beneficiar generalmente los intereses de las agencias. tampoco atribuirlas o imputarlas a otras personas ni reducirlas. Se puede expresar de dos formas. El art. En él aparecen dos partes. Si los contratos son verbales. No se podrán exonerar responsabilidades. 4.500 pts. 41 . que va a contactar con una agencia de publicidad. cultural.− El contrato de publicidad. La prueba es el medio de demostrar que un contrato existe. La creación y la ejecución de la campaña o actividad publicitaria. A los efectos de prueba es aconsejable que se haga por escrito. a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva. Se puede distinguir entre responsabilidad extracontractual y contractual. no podrán aprobarse por testigos. El artículo 51. 3. La forma es la manera en que las partes expresan su consentimiento.1 de la LGP. La LGP no se pronuncia al respecto por lo que habría que recurrir al derecho ordinario. El anunciante tiene derecho a controlar la difusión de los ejemplares que hayan pactado.1 El concepto de contrato de publicidad La LGP va a regular cuatro tipos de contratos: 1. Estos artículos los modifican. ya que influyen otros factores. El legislador dice que la responsabilidad termina con la realización de su actividad y no puede responder por los resultados económicos de la campaña. El anunciante. la de la creación de una campaña. El art. científica o de otra índole. 13 y 14 nos habla de las cláusulas modificativas a la responsabilidad. Una campaña publicitaria puede obtener los resultados esperados o no. 2. El art. 12 de la LGP establece el derecho a controlar la difusión de la publicidad. establece que los contratos que tengan una cuantía superior a 1. Va a regular dos actividades.− El contrato de creación. se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. lo que puede aplicarse a los contratos publicitarios.5 Claúsulas modificativas de la responsabilidad La LGP. También sería válido en casos especiales.
2 Contenido del contrato de publicidad Dentro del contrato. pero no en los términos pactados (lo que sería un incumplimiento parcial) o que no se cumpla (incumplimiento total). pero deberá indemnizar a la agencia por los daños y perjuicios ocasionados.El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables. que se cumpla. Ante un incumplimiento de esto último. 1. Estos imprevistos deberán ser comunicados al anunciante de forma inmediata. la agencia habrá cumplido con su obligación. La ley contempla estas posibilidades. al no ajustarse a los elementos esenciales del contrato o a las instrucciones expresas del anunciante. − Deberá indemnizar a la agencia los gastos no previstos pero necesarios para cumplir la obligación principal de la agencia (por inconvenientes o imprevistos). − El anunciante Derechos: Tendrá el derecho fundamental de la ejecución de la campaña publicitaria que hubiese encomendado a la agencia y solamente cuando se lleve a cabo de la forma pactada. Si el anunciante rescinde el contrato sin una causa justificada. Deberán ser las cantidades convenidas (fijas o porcentajes o una mezcla entre ambas). − La agencia Obligaciones: Que se difunda la publicidad en los términos pactados. Obligaciones: Pagar el precio convenido en dinero u otros bienes distintos (mercancías). Artículo 19. − No utilizar para fines diferentes de los pactados cualquier idea información. En esos casos. las partes tendrán derechos y obligaciones. el anunciante tiene dos posibilidades. está en su derecho. (En el caso de que el anunciante cambiase de agencia). 42 . − Obligación de colaborara con la agencia proporcionándole todo el material que necesite para la mayor efectividad de la publicidad. − Resolver (rescindir) el contrato y exigir la devolución del importe prestado y los daños y perjuicios (excepto en caso de incumplimiento por causas mayores). el anunciante tiene dos posibilidades: − Pedirle a la agencia que lo cumpla. − También pueden suceder dos cosas. También se puede contactar con una agencia que lleve la explotación publicitaria del medio. El contrato de difusión publicitaria Las partes de este contrato son el medio y la agencia. Se aplicaría lo establecido en el código de comercio (artículo 280 y siguientes). material publicitario utilizado por la agencia. una sería la rebaja en la contraprestación o la repetición total o parcial de los elementos pactados y en ambos casos podrá pedir una indemnización por los daños causados. − Guardar secreto sobre toda la información o material publicitario que le haya facilitado el anunciante. En caso de incumplimiento defectuoso.
Obligaciones de las partes: Anunciante: Pagar el precio establecido(por tarifa). El juez puede considerar la demanda infundada. Artículo 31. En algunos casos puede existir un término esencial en el cual al anunciante le interesa y fuera del cual pierde el interés (durante un periodo de tiempo muy determinado). Mirar los artículos 29 y 30. d) Exigir la difusión de publicidad correctora cuando la gravedad del caso así lo requiera y siempre que pueda contribuir a la reparación de los efectos de la publicidad ilícita. Ya sea implícito o expreso. La posible demanda se presenta en el juzgado de primera instancia siguiendo las normas procesales por los delitos de menor cuantía. Derechos: Difusión del mensaje en los términos pactados. 48 Derecho de la publicidad 43 . c) Ordenar la publicación total o parcial de la sentencia en la forma que estime adecuada y a costa del anunciante. determinando el contenido de aquella y las modalidades y plazo de difusión. b) Ordenar la cesación inmediata de la publicidad ilícita. Si el juez estima la ilicitud puede: a) Conceder al anunciante un plazo para retirar esa publicidad. − Entrega del material en los términos convenidos.
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 Artículo 335
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 artículo 11
 artículo 4
 artículo 3
 artículo 2
 artículo 3
 artículo 7
 artículo 3
 artículo 2
 Artículo 8
 artículo 3
 artículo 2
 artículo 9
 artículo 9
 artículo 8
 artículo 6
 artículo 3
 Real Decreto 
 artículo 7
 artículo 282
 artículo 8
 Artículo 7
 artículo 7
 artículo 4
 artículo 11
 artículo 11
 artículo 7
 artículo 6
 artículo 5
 artículo 12
 artículo 9
 artículo 18
 artículo 6
 artículo 10
 artículo 51
 Artículo 19
 Artículo 31