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Timestamp: 2020-01-20 21:37:39+00:00

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argumentaciòn en publicidad mundialera | Falacia | Argumento
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el analisis pragmatico
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Argumentación en textos publicitarios sobre la selección chilena de fútbol
: Marco Antonio Alarcón
: Argumentación y Pragmática
: Osvaldo Molina / Ricardo Sánchez
: 27-Mayo-10
Por Osvaldo Molina y Ricardo Sánchez
El presente artículo trabaja la argumentación contenida en la publicidad referente al mundial de fútbol de Sudáfrica 2010, específicamente, la emitida en Chile. Se revisa en él la construcción interna, la composición falaz de sus argumentos, la pertinencia de los actos de habla y, sobre todo, la recepción pragmática de los enunciados centrados en sus implicaturas e inferencias posibles. El punto de vista pragmadialéctico es aplicado en función de la relación entre texto e imagen para acercarse a las posibilidades de interpretación.
Palabras clave: modelo pragmadiléctico- actos de habla- falacias- publicidad-
función metonímica-resignificación pragmática
La posibilidad de entender la publicidad como un discurso/objeto de investigación científica es uno de los tópicos que origina el libro, Semiótica del discurso publicitario: del signo a la imagen (Madrid Cánovas, 2006:13), pues bien, si se plantea tal hecho discursivo como un objeto de análisis cabría cuestionarse entonces la pertinencia de la argumentación, más bien, de las estructuras argumentativas intratextuales.
Asumiendo su pertinencia, por añadidura se sostendría discusión sobre modelos idóneos para tal tipología, pues, la restricción histórica reducía la argumentación a retoricismo, dialéctica y lógica, no obstante, en el plano del fin publicitario, el condicionamiento previo de los propósitos llevaría a la consideración sobre la audiencia y su rol, el uso de la lengua y, por consiguiente, la resignificación semántica y semiótica.
Para tal efecto, Perelman y Olbrechts-Tyteca y su modelo teórico dentro de la Nueva Retórica se ajustaría al supuesto de considerar la audiencia dentro de la situación comunicativa, no conforme con ello, seguiría faltando el apéndice relativo a la resignificación semántica y al uso convencionado del código. En tal escenario, la posibilidad certera sería revisar el problema de la publicidad como objeto de investigación desde la perspectiva pragmadialéctica de la argumentación y, para ello, los estudios realizados por Frans H. van Eemren y Rob Grootendorst.
Ahora bien, dicho modelo de análisis presupone la presencia de la disputa que, en el caso de la publicidad, no se explicita dado su carácter monológico, sin embargo, sí categoriza y conceptualiza la pertinencia de los actos de habla en dicho discurso desde una perspectiva comunicacional, por ello, es clave su planteamiento teórico si se presenta el siguiente problema: ¿cómo se estructura y resignifica desde la pragmática la publicidad en boga surgida a propósito del Mundial de fútbol Sudáfrica 2010?.
Directa o indirectamente la comunidad global será parte del evento deportivo y ante esa panorámica la publicidad ha levantado una serie importante de mensajes que provocan, tácita o implícitamente, efectos deseados dada su articulación argumental. Los hechos anticipadores o implicados se verán en dos áreas de significación: la textual y la inferencial por medio del análisis pragmadialéctico, por ello, el problema se justifica en la resolución de las estructuras dispuestas con fin de comprender cómo se asimilan los spot y cómo el uso argumentativo incide en la proporción del aumento o auge de la marca/producto ofrecida.
Se usará entonces el modelo pragmadialéctico para analizar la estructura interna de un corpus de diez casos de comerciales emitidos en Chile y la articulación textual desde su modelo comunicacional, además, se revisará la decodificación de las puesta en marcha de los actos de habla presentes en tales casos contrastando dicha información con el análisis de los mismos en función de posibles falacias, siempre desde la conceptualización de H. van Eemeren y Rob Grootendorst.
El objetivo central del estudio será identificar la potencialidad de la relación entre el texto y la imagen de los comerciales como hechos semióticos y ampliamente pragmáticos, además de descubrir los argumentos en juego desde las implicaturas que permita la inferencia de su análisis.
Los estudios semióticos han tenido, quizá desde Barthes, una recepción interdisciplinar validada por muchos investigadores, de igual modo la tendencia crítica y teórica referente al campo publicitario, no obstante, dado que la coyuntura deportiva es un hecho atingente, los estudios relativos a ella no son suficientes para abarcar la amplitud de sus posibilidades. Es por eso que, considerando el modelo pragmadialéctico y su incidencia en el área de los actos de habla desde las propuestas de Austin (1994) y Searle (1991), este artículo desarrollará la línea de la resignificación pragmática y la asimilación de los textos desde la comprensión de la estructura interna de los textos argumentativos por revisar.
Como ya fue mencionado, se consideran a priori los rasgos monológicos de cada texto, sin embargo, a su vez, se dará importante ponderación a la situación comunicacional implícita, pues, la aceptabilidad de los argumentos presuponen desde la inferencia que su condición de absoluto es inasible (premisa (onto)lógica de la argumentación). Según van Eemeren:
“Si un punto de vista es defendido, quiere decir que su aceptabilidad está siendo cuestionada, se actúa con el presupuesto de que otros dudan, o podrían dudar, de la aceptabilidad de su punto de vista aunque no lo consideren totalmente como inaceptable. Así, el propósito de su discurso es convencer a otra persona de la aceptabilidad de su punto de vista.” (2006: 34)
La reciente cita se convertirá en suma, en la base teórica del presente trabajo, pues, a partir de Frans H. van Eemeren y Rob Grootendorst se analizarán según pertinencia los siguientes aspectos:
a) La existencia de la disputa y su categoría específica, es decir, únicas mixtas (una proposición con un punto de vista de oposición en negativo) y no mixtas (una proposición con un punto de vista de en positivo), o múltiples mixtas y no mixtas (dos o más proposiciones con un punto de vista en oposición en negativo y positivo respectivamente).
Dicho punto de análisis se relaciona a la sindicación del conflicto entre dos puntos de vista y la defensa probable de una premisa particular, sin embargo, en este caso se considerará, como fue dicho en la cita, sólo la disputa que cuestiona la aceptabilidad de los argumentos en sí mismos.
Etapas de resolución de disputas: se analiza el desarrollo argumental de una disputa tras haberse planteado una situación dialógica y una posición discursiva para cada participante, además de su rol y la presentación en desarrollo de las proposiciones.
b) Argumentación compuesta coordinada y subordinada: Ambos tipo de argumentación están en la categoría de las premisas complejas, ya que, su condición textual depende de la disposición paratáctica o hipotáctica de su enunciado, como se verá más adelante, tal articulación genera en el orden de lo dicho dos tipos de efectos distintos.
c) Finalmente, un punto de análisis importante en este modelo de argumentación son las Falacias y su producción desde el incumplimiento de las reglas propuestas por van Eemeren.
Cabe señalar que, en estricto rigor, una falacia es un argumento que “parece ser válido, pero no lo es” (van Eemeren, 2006:121), es decir, una proposición que proporciona premisas no necesariamente conducentes a un hecho del mundo ni, mucho menos, a la resolución de una disputa. Para que una falacia sea tal debe cumplir ciertos requisitos; primero, debe proporcionar normas que permitan distinguir, al interior del discurso argumentativo, entre los pasos o movidas (moves) que sean o no razonales; segundo, deben proporcionar criterios que permitan decidir cuándo se ha violado una norma de este tipo y, al mismo tiempo, parámetros que faculten procedimientos de interpretación para determinar si un enunciado satisface o no dichos criterios, considerándose, claramente, enunciado como actos de habla donde es reconocible una violación de regla en forma general.
Van Eemeren en su texto presenta diez reglas que, en caso de ser violadas, se convierten en falacias:
Regla1: Las partes no deben impedirse unas a otras el presentar puntos de vista o de ponerlos en duda.
Regla2: Una parte que presenta un punto de vista está obligada a defenderlo si la contraparte le solicita hacerlo.
Regla3: El ataque de una parte en contra de un punto de vista debe referirse al punto de vista que realmente ha sido presentado por la otra parte.
Regla 4: Una parte puede defender su punto de vista presentando una argumentación que esté relacionada con ese punto de vista
Regla 5: una parte no puede presentar algo falsamente como si fuera una premisa dejada implícita por la otra parte, ni puede negar una premisa que él ha dejado implícita.
Regla 6: una parte no puede presentar falsamente una premisa como si fuera un punto de partida aceptado, ni puede negar una premisa que representa un punto de partida aceptado.
Regla 8: en su argumentación, las partes solo pueden usar argumentos que sean lógicamente válidos o que sean susceptibles a ser validados explicitando uno o más premisas implícitas.
Regla 9: una defensa fallida de un punto de vista debe tener como resultado el que la parte que lo presentó se retracte de él y una defensa concluyente debe tener como resultado el que la otra parte se retracte de sus dudas acerca del punto de vista
Regla 10: Las partes no deben usar formulaciones insuficientes, claras o confusamente ambiguas y deben interpretar las formulaciones del ap. arte contraria tan cuidadosa y tan exactamente como les sea posible.
Además de los puntos expuestos en términos de marco conceptual para la realización del análisis, se señala que, transversalmente, se revisará en los casos el nivel pragmático y el lógico siguiendo lo relativo a los actos de habla, pues si bien algunos actos representativos comprometen al hablante con la verdad enunciada del mundo creado, la resignificación pragmática puede conducir a un acto directivo o comisivo, pretendiendo que el receptor realice una acción, o en su defecto, se comprometa con una acción futura. El nivel lógico de un acto expresivo representa una parte del mundo interior de quien profiere, sin embargo, su revisión práctica en los casos publicitarios puede terminar significándolo como directivo, es decir, pretender modificar una conducta en el oyente, o nuevamente directivo y/o comisivo. Según van Eemeren:
“Cuando se analiza el discurso argumentativo como una discusión crítica es necesario realizar el análisis tanto a nivel pragmático como en nivel lógico. En el nivel pragmático, el análisis se dirige a la reconstrucción del acto de habla complejo realizado al presentar la argumentación; en el nivel lógico, a la reconstrucción del razonamiento que subyace a la argumentación. En la práctica, el análisis lógico se pone al servicio del análisis pragmático” (2006:81)
En síntesis, el marco teórico que sustenta el trabajo se relaciona en amplitud con los elementos de argumentación, comunicación y falacias según un modelo pragmadialéctico.
A partir del marco teórico propuesto, se revisarán los diez casos en función de los actos de habla explícitos e implícitos que presenten para ubicar los cruces posibles entre el discurso textual y el audiovisual en función de la decodificación pragmática que el receptor pudiera realizar considerando la disposición argumental y las representaciones de mundo que los puntos de vista establezcan. Para dichos efectos, se seguirá el análisis comparativo de Marco Antonio Alarcón en revista Literatura y Lingüística N°19 (2008: 66-69)
De igual modo, se examirán a partir del análisis de los casos, las posibles causas de la asimilación de los textos asumiendo en positivo las premisas expuestas aun cuando éstas presenten, desde van Eemeren, falacias argumentativas. En cada caso se determinarán aspectos estructurales de los comerciales transliterados explicando, si el caso así lo requiere, rasgos peculiares de su construcción. Dentro del campo argumentativo se verán argumentos tácitos en función de sus premisas y proposiciones para establecer su relación cualitativa con los argumentos implícitos y su resignificación desde la pragmática.
Si bien al comienzo se dijo que el objetivo central del estudio sería identificar la potencialidad de la relación entre textos e imágenes como hechos pragmáticos, además de descubrir los argumentos en juego desde las implicaturas que permita la inferencia de su análisis, ahora se suman algunos objetivos transversales tales como: analizar las estructuras internas según el modelo de van Eemeren y constatar las causas de la recepción en positivo de las premisas expuestas, considerando la particularidad del corpus conducente a su condición de emisión local y restringida a un tema puntual: el mundial de fútbol. Para ello, la unidad de análisis será el subcorpus específico del corpus general de diez casos, visto en función de sus argumentos explícitos para llegar, desde la pragmática lógica, a la representación de implicaturas inferibles y premisas implícitas, para ello, se separarán los diez casos según los modelos de análisis planteados en el marco teórico.
¿En qué medida la publicidad se sirve del evento deportivo para vender sus productos? Se hipotetiza que es la relación pragmática de la función poética de cada texto con la audiencia que presencias los hechos argumentales como representación inequívoca del mundo posible.
En el caso de la publicidad la negación de las premisas está en el campo de lo implícito, pues la proposición, por el mero hecho de ser enunciada adopta una postura positiva y resguarda la posibilidad del consumidor/receptor de no aceptarla, por ello asume condición persuasiva, es decir, una disputa implícita contenida en el argumento mismo.
Existen, como antes se dijo, diversas estructuras internas relativas a las disputas que bien pueden reconocerse en los spot vistos, a saber:
a) Disputa única no mixta
b) Disputa única mixta
c) Disputas múltiples no mixtas
d) Disputas múltiples mixtas
CASO UNO: Entel pcs
Se muestran hinchas saltando y cantando ¡Chile va al mundial! Por medio de una grabación hecha con un celular, luego el siguiente enunciado en voz narrativa homodiegética:
Hoy te vi clasificar
Entel pcs, auspiciador oficial de la selección
En este primer caso se aprecia una proposición que opera como el corolario de todo el mensaje previo en que se dispuso la familiar escena de festejo popular, además de ello, se trabaja sobre la premisa de que Chile (en posición metonímica) va al mundial. El argumento presentado por medio de personificación es la metáfora inicial de una totalidad que se siente representada en el celular y en una de sus características funcionales, a saber: la capacidad de grabar, por tanto, la capacidad de ver; ergo, la capacidad de ver al equipo ganar.
El slogan / Entel pcs, auspiciador oficial de la selección/ es naturalmente un argumento, mas no se considera coordinado (más adelante se verá tal rótulo), pues goza de autonomía textual en relación al primero. Si bien es complejo analizarlo en función de su franquicia, se verá, en otros casos, ejemplos donde la coordinación o subordinación es evidente y, por tanto, conmina a ver tal enunciado conclusivo como un mensaje aparte. Desde el punto de vista pragmático opera el reconocimiento del todos en la parte, nuevamente el carácter metonímico, puesto que, el festejo es una representación de mundo de la mayoría, por tanto, la relación del hecho con el argumento conduce a suponer que si todos celebramos de tal modo, todos debiésemos tener el celular que enuncia: /hoy te vi clasicar/
Es entonces una disputa única no mixta por cuanto su premisa argumental sentencia sin posibilidad de oposición en el discurso mismo. Para clarificar lo dicho véase otro caso:
CASO DOS: Entel
Nutrido de silencio textual, este segundo caso muestra un sujeto que no puede calzarse la camiseta debido a la gordura de su cuerpo y, al mismo, rajándola para poder ponérsela. Finalmente se le ve en el estadio sentado al centro de muchos otros hombres que visten la camiseta de la selección de fútbol al mismo tiempo que un narrador masculino sentencia:
/(a)La selección se lleva en el alma, (b)la roja se lleva puesta. (*)Entel pcs, auspiciador oficial de la selección/
Hay dos proposiciones en el texto (a y b) que se articulan como un argumento múltiple no mixto. La implicatura de ambos resignifica el contenido visual antes revisado y permite inferir, desde la perspectiva pragmadialéctica, otra serie de argumentos posibles tales como: todo por la selección, pues, debe ser parte de la esencia (alma) del hombre, la camiseta se debe llevar a pesar de la adversidad, el nacionalismo se justifica por el fútbol, la gordura no es un impedimento, o , por defecto, una discriminación atenuada: los gordos siempre dan problemas.
Nuevamente el eslogan de la marca presenta autonomía y, en este caso, escinción argumental, pues, no guarda atingencia con el producto, por ello, su peso argumentativo es tal sólo por la decodificación pragmática de los recursos visuales, musicales, familiares y representacionales del spot en términos generales.
Las disputas Únicas mixtas (una proposición con defensa negativa) y las Múltiples no mixtas (dos o más proposiciones con al menos un punto de vista en positivo) son difíciles de aplicar dado el carácter monológico de la publicidad, sin embargo, si se revisara desde el campo de la recepción pudieran establecerse cuantificativamente ambas categorías. Por ello, la interacción con los aspectos comunicacionales en juego resulta clave en este proceso argumentativo, ya que, desde un punto de vista enunciativo, ninguno de estos argumentos es inocente y todos, sin excepción alguna, están diseñados con alguna intención probable, son, dicho de otro modo, actos de habla propuestos y recibidos de distinto modo según la comunidad hablante y pragmática que funcione como receptor.
Puesto que tales proposiciones no siempre están verbalizadas, la sindicación a los actos de habla permite hallar implicaturas que generan, en su mayoría, un grado significativo de reacciones esperadas (perlocución del acto), es decir, la recepción y el compromiso con el producto surge no desde lo explícito ni de desde los actos de habla elementales o directos, sino desde los complejos, o
dicho desde Austin (1994) y Searle (1991) indirectos. Nótese el aporte de Ven Eemeren cita:
“Llamamos actos de habla elementales a los actos que se dan en el nivel de la oración y actos de habla complejos a los que se dan en el nivel textual superior”
(2006:50)
Si se considera el fin persuasivo de la publicidad y la disposición argumental de sus textos, pudiérase decir que, en suma, la intención comunicativa es un metatexto de nivel superior que implica la significación pragmática de los hechos, dicho de otro modo, los actos de habla complejos determinan, en gran medida, la recepción y acción de los usuarios de la lengua y el producto ofrecido.
Otro elemento clave de análisis se relaciona a las etapas que sigue, en términos de secuencia, un texto argumentativo en pro de la resolución de una disputa particular.
Cabe reseñalar que, en el caso pragmadialéctico de la publicidad, la disputa es implícitamente presentada dado su carácter monológico, sin embargo, la consideración especial para con la audiencia permite establecer la necesidad de considerarla como parte natural del proceso comunicativo.
Si por una parte zanjar tanta o cuanta participación con el producto es el fin de proceso argumentativo, resolver el compromiso con el mismo es, a su vez, un modo de acabar con dicho argumento y su disputa implícita desprendida.
Entonces, la resolución se relacionaría, en este caso, con el nivel de compromiso que adopte el receptor y el grado de certeza que otorgue al producto implicado en los textos argumentativos; en suma, la recepción del estatuto publicitario.
En algunos casos el carácter monológico cede paso al discurso dialógico del texto no como unidad, sino del intratexto argumentativo en que se pueden aplicar las categorías que Van Eemeren propone para la resolución de la disputa. Entiéndase así: la globalidad del texto es inminentemente monológica, no obstante, la disposición interna es dialógica y presenta las etapas que el conflicto precisa para resolverse en términos argumentativos.
Se revisará a continuación un spot en función de las etapas de la resolución de una disputa.
Confrontación: se establece la existencia de la disputa
Apertura: roles discursivos
Argumentación: disputa en sí
Clausura: se resuelve o se zanja la disputa
CASO TRES: Entel Pcs
Una mujer brasilera dice: Tu mente es mía, obedece, baila, para, eres una gallina, ahora un macaco, salta al vacío, salta.
El receptor, hincha chileno, obedece hasta que un mensaje en su teléfono lo
interrumpe. El mensaje dice: cuidado, nos quieren eliminar
Voz de narrador: cuidado, nos quieren eliminar
Vamos la roja, vamos Chile / Entel pcs, hincha oficial de la roja en el mundial
En este caso la disputa se presenta en la interpretación pragmática de dos hinchas de distintas selecciones (Confrontación); por un lado está la mujer brasilera que representa el dominio y que guía una serie de acciones sobre OTRO que es, por su parte, representante de la fanaticada futbolera chilena, de tal modo se genera la Apertura de la disputa donde cada uno de los sujetos adquiere un rol intencionado hacia el desarrollo argumental de la proposición implícita.
Si bien este modelo de etapas de resolución se condice con la presencia dialéctica, en el caso puntual del spot no sucede la retroalimentación verbalizada, es monológico desde el punto de vista textual, no obstante dialógico en la revisión no lingüística de los hechos, por tanto la Argumentación está contenida en el proceso de las acciones ordenadas desde la hegemonía posible de quien profiere.
El quiebre en la recepción se genera con un mensaje de texto: /cuidado, nos quieren eliminar/ el cual conduce a la resolución del conflicto y al desprendimiento de dos nuevos argumentos, uno tácito y otro inferible desde la lógica pragmática:
/Vamos la roja, vamos Chile/(,)
/Entel pcs, hincha oficial de la roja en el mundial/,
y en cuanto a la enunciación se infiere la primacía del producto en categoría de salvación al conflicto planteado, por tanto, para no ser dominados, es necesaria la pertenencia de un celular que pueda advertir de tal subterfugio de poder, es decir, la imposición discursiva del producto. De tal modo, la resolución del conflicto dialógico se justifica en la tenencia del celular, en la negación de ser sometidos y eliminados. El argumento mayor, el texto en su unidad, no está resuelto ni zanjado sino en la recepción del imperativo implícito.
Argumentación compuesta coordinada y subordinada
Hay casos en que pueden darse varias proposiciones con cierto grado de autonomía y, a su vez, cercanía temática por coordinación o subordinación con el argumento central, tácito o inferible.
Del mismo modo que la gramática funcional plantea la hipotaxis y la parataxis, los textos publicitarios abrigados en dichas estructuras morfosintácticas tienen una especial distribución de los argumentos.
La argumentación coordinada y la subordinada son parte de una categoría mayor, al decir de van Eemeren, argumentación compuesta. La compuesta coordinada reconoce proposiciones que por separado componen una premisa argumental, pero que, sumada a otras de igual nivel de interdependencia, generan un todo argumentativo. Para que sea tal, cada argumento debe ser un apoyo temático y pragmático del punto de vista central en cuya combinación se reconozca una defensa concluyente. Véase un caso:
CASO CUATRO: Banco de Chile
Adiós. Adiós al gol de último minuto, a depender de un jugador, adiós a la calculadora, adiós a echarle la culpa al árbitro, adiós a nos tocó un grupo difícil, adiós a las cábalas, adiós a las excusas. ¡Bienvenidos a un nuevo Chile, bienvenidos a un Chile ganador, bienvenidos a un Chile que cree en sus triunfos! Bienvenidos a la copa mundial de la fifa 2010. Banco de Chile, banco oficial en Chile en asociación con visa de la copa mundial de la FIFA.
Se puede ver en este caso la coordinación de argumentos organizados en torno al imaginario deportivo preselección mundialera, a saber: en cada argumento está la idea de lo que antes hubo, ello se infiere a partir del elemento fático /adiós/, es decir, se sugiere la renuncia de ciertos tópicos recurrentes en el pasado, adiós a lo que fue, pues, debe darse la bienvenida a un nuevo Chile, abarcando en tal premisa la totalidad de un país desde la referida coyuntura deportiva.
Surge nuevamente la implicancia metonímica del todo por la parte, teniendo como síntesis pragmática del hecho la discriminación a favor del mundo/fútbol y la negación social de los sujetos lejanos a esta nueva realidad quizá social, sí cabalmente argumentativa.
Si el argumento central es dar la bienvenida a un nuevo Chile, a él se coordina la bienvenida al Chile triunfador y al Chile que cree en los triunfos, entonces:
Argumento central + coordinante 1 + coordinante 2 = unidad de sentido argumental.
Para tal bienvenida es necesario despedir los tópicos de pasado, por ello se coordinan una serie de adioses en función de la unidad semántica y pragmática de la publicidad. Dichas series coordinadas son, en sí mismas, premisas únicas no mixtas al servicio del siguiente argumento inferible:
Si le decimos adiós al antiguo Chile perdedor, podemos bienvenir al nuevo Chile gracias al apoyo del banco Chile. Por tanto, nuevamente en la implicancia de los actos complejos de habla surge el producto tras la engañifla poética y patética del mercado persuasivo.
Lo mismo sucede en el siguiente caso:
CASO CINCO: Coca-cola
Yo creo en la roja, por sobre todas las cosas,
Creo en mi bandera y en quienes la llevan por el mundo,
Creo que tropezar no es caer, si se quiere se puede,
Creo en la hinchada, Creo en su corazón,
Creo en nuestro estadio repleto y en el temor del rival con el estruendo de nuestro aliento.
Creo en chile de mi padre,
Y el padre de mi padre,
Creo que los once no volverán a estar solos,
Creo que la suerte existe y la creamos cuando nos juntamos, porque si nos sintozamos bien, haremos una sola voz de muchas y que diga el mundo entero aquí estamos los chilenos
Yo creo en la roja, digan lo que digan
/Juntos podemos de verdad/ Cocacola, destapa la felicidad
Se aprecia que la unidad argumentativa es compuesta coordinada, aunque la fragmentación del texto por hablante indicaría la presencia de una serie de proposiciones únicas no mixtas.
El nacionalismo contenido en ciertos marcadores discursivos como: /roja, bandera, el temor de los otros/, en otros, significan en el texto un rasgo de identidad que debe ser representativo de toda una nación unificada en torno a un evento determinado, se apela a la identidad en el discurso y a la idiosincrasia en las imágenes con intención pragmática de que sea el mundo quien asuma que los chilenos somos un todo desde el fútbol, pues, como anuncia el spot en un argumento conclusivo /juntos podemos más/ siempre y cuando la felicidad se destape con Coca-cola, es decir, el producto genera felicidad y unidad a propósito del mundial.
Un último caso de este tipo de argumentación es evidente en un spot de Home Center Sodimac, veáse el caso:
CASO SEIS: Sodimac
Nos enseñaron mucho más que cómo clasificar a un mundial. Nos enseñaron que el trabajo en equipo es más importante que el talento de algunos, que todos suman, que una gran obra necesita un gran maestro, que si nos caemos nos levantamos y seguimos luchando, que una derrota no significa un fracaso cuando se entrega todo, y por eso hoy somos respetados. Nos enseñaron que tenemos que atrevernos dónde sea y con quién sea sin complejos, y que el autor del último tango es chileno. Nos enseñaron a creer que sí se puede, a luchar por los que amamos y a desafiar nuestro pasado, que el coraje pesa más que la historia y que el destino no está escrito, que el esfuerzo y el talento pueden ir juntos, a saber tener paciencia para que aparezca la magia… nos enseñaron a celebrar con ternura, con grandeza y con locura, a creer que somos buenos y a valorarnos como chilenos.
Gracias por todo lo que nos enseñaron, quedará para siempre en el fondo de nuestro corazón
Sodimac, desde siempre, la casa oficial de la selección chilena
En síntesis, el argumento fundacional es un agradecimiento ordenable del siguiente modo:
Argumento/premisa
agradecimientos coordinados
El telón de fondo es el producto Sodimac y la implicatura del todo por la parte, es decir, las proposiciones metonímicas desprendidas de las primeras personas en plural de la narración. En el texto, ampliamente poético, se aprecia en diálogo con imágenes que van marcando los hitos del discurso, por tanto, la carga semiótica se enfatiza en pro del producto.
Diferente a la argumentación revisada se reconoce la presencia de la categoría compuesta subordinada.
En este caso, se asume que la premisa única necesita enunciados de defensa y, por tanto, en su desarrollo abre subargumentaciones o subtemas relacionados al primero, no obstante, su relación no es de dependencia argumentativa, pues, sólo al subordinar enunciados a la construcción del todo consigue el estatuto de unidad sémica. Véanse los siguientes casos:
CASO SIETE: Entel
Bueno, nadie creyó que con una malformación llegaría a la alta competencia (imagen de Miguel Rifo), quién no perdió la confianza cuando lo vimos en la farándula (imagen de Arturo Vidal), quién alguna vez pensó que volvería a vestira (Marcelo Salas), quién creyó que este nombre sonaría en la selección (Fabián Orellana), y quién soñó que a él le podría interesar este desafío (Marcelo Bielsa).
No será el momento de volver a confiar, vamos Chile, en esta roja confiamos todos. Entel pcs, hincha ofiacial de la selección (y contratando cualquier plan de entel, llévate la camiseta oficial de la selección por sólo $ 4990)
Su estructura interna se sostiene en la pregunta retórica: /¿no será momento de volver a confiar?/ y luego se disponen argumentos subordinados a él, que se corresponde con subargumentos o subtemas relativos a distintos sujetos que la imagen del spot apoya con referencias tanto directas como indirectas, nótese además que cada premisa contiene en sí cláusulas verbales luego de los verbos contenidos en la serie de preguntas que realiza el narrador. Revísense tres ejemplos:
Nadie creyó que + cláusula
Quién no perdió la confianza cuando + cláusula
Quién creyó que este nombre + cláusula
Luego de dicha subordinación argumentativa el slogan de la marca ya revisado en casos anteriores y un enunciado con mayor grado de autonomía que enfatiza la persuación publicitaria: (y contratando cualquier plan de entel, llévate la camiseta oficial de la selección por sólo $ 4990)
revisarán otros casos;
CASO OCHO: Entel
Un sujeto hablando por celular dice: vale, a las cinco. Luego sale con su camiseta a la calle y el resto de las personas está de torso desnudo.
Narrador dice: Cuando juega Chile, a los que no se ponen la camiseta les falta algo, la selección se lleva en el alma, la roja se lleva puesta, entel pcs, auspiciador oficial de la selección.
Más allá de la evidente subordinación y la cláusula inserta en el texto, lo interesante del caso es la carga pragmática de la imagen y del discurso, pues, la argumentación presente y la implícita son infinitamente excluyentes, nótese que, si no existe el sentido nacionalista que trae por añadidura el fúltbol no se es parte del campo social, /cuando juega Chile hay que ponerse la camiseta/ Tal imperativo parece ser un lugar común de la marca, de igual modo la carga simbólica de la camiseta y el slogan categórico.
CASO NUEVE: Entel
La debe estar llevando Mati Fernández, no, Medel, sí Medel, que la cambia de lado para Alexis, no, Suazo, vamos chupete, vamos… No, qué pasó, lo bajaron, penal, no, tiro libre debe ser, que lo patee Mati, vamos Mati, clávala a ala izquierda (gol)
Todo Chile unido por la misma pasión, entel pcs, auspiciador oficial de la selección.
Tras el relato del narrador personaje donde se denuncia subordinación argumental existe la idea de un todos por el todo, nuevamente la metonimia del país unido por la misma pasión excluyendo la posibilidad de ser en la nación si no se participa fruitivamente del evento deportivo, luego, en la implicatura, se reconoce la marca con que se persuade a la compra del producto sin enunciarse verbalmente, aunque sí en la acción de un sujeto del spot y un primer plano a su celular.
CASO DIEZ: Coca cola
Este país se llama Lesotho, su selección quedó fuera del mundial. El país queda adentro, en el medio de Sudáfrica, y hasta allá fuimos a compartir nuestra manera de celebrar con dos millones de hinchas disponibles, para que los lesothenses se enamoren de Chile y seamos más alentando ahí, en el mundial
Finamente, el caso diez muestra un narrador que en su discurso argumenta subordinando temas a la proposición de finalidad /para algo/ pues, si se sigue el esquema oracional básico el resultado es el siguiente: alguien fue ahí para algo.
Entonces, la cláusula de finalidad contiene el argumento y lo anterior se subordina a él, dejando implícitamente una necesidad de sumar adeptos dada la no presencia de chilenos apoyando, el discurso de poder, o si se prefiere, de conquista hegemónica y lingüística en el spot es la denuncia de una auto percepción dominada que necesita dominar para adquirir estatuto de ser. Dichas proposiciones implícitas se relacionan con los actos de habla complejos antes referidos, es decir, con la pragmática de la recepción a partir de lo implícito.
La revisión hecha hasta aquí demuestra la relevancia de los actos de habla y de sus implicancias pragmáticas, pues, se ha visto cómo a partir de los argumentos implícitos se organizan las intenciones discursivas de los textos, es decir, lo no dicho se corresponde con la disposición comercial de los hechos, los enunciados, por su parte, se han organizado según las estructuras revisadas guardando en su enunciación los propósitos de persuasión.
En consecuencia y, siguiendo a van Eemeren en las reglas de la comunicación y los actos de habla, se puede decir que no sólo se han articulado actos de habla complejos o implícitos, sino además actos indirectos que no siempre son reconocibles como tal, por ejemplo, en:
a) Cuando juega chile, a los que no se ponen la camiseta les falta algo, o en, b) todo Chile unido por la misma pasión
Si bien ambos son representativo, desde el punto de vista directo cabría resolver su implicatura y posible recepción la cual se conjetura con un acto directo, se intenta que la audiencia hago algo para así comprometer a una acción futura, donde quedaría de manifiesto una serie de argumentos excluyentes y nacionalistas, por tanto la no pertinencia al todo país verbalizado con metonimia estaría relativizado por ser parte de la pasión o ponerse la camiseta, por añadidura, la estructuración del mensaje es rematado por enunciados de cierre siempre articulados como slogan; si la asimilación de los actos de habla se ejecuta según el propósito de la persuasión, la última información en retenerse es el producto ofrecido.
Siguiendo la línea de análisis y considerando lo expuesto sobre falacias en el marco teórico, se nombrará la violación de tres reglas presentes en los casos del corpus visto.
La violación a la regla cuatro produce la siguiente falacia:
Manipulación de la audiencia por medio de las emociones.
En los casos cinco, seis y siete (Coca-cola, Sodimac y Entel, respectivamente) puede encontrarse la violación a dicha regla mediante la argumentación patética o argumentum ad populum, pues se focalizan en la persuasión desde el manejo de las emociones tanto positivas como negativas del posible receptor.
En el spot de Coca-cola, denominado credo, se puede ver cómo el acercamiento a la audiencia se genera desde el título dada su intertextualidad con el credo de la iglesia católica, por otra parte y, sin dejar de lado lo anterior, el spot da una serie de cualidades por lo cual creer en la selección chilena y especifica el porqué se debe confiar en ella, por tanto, la presentación de la falacia argumentum ad populum se manifiesta en la sensibilización de la audiencia al enunciar que la marca está siempre con el equipo y que, con ella, se puede creer en esta roja mundialera y triunfadora.
Por otro lado, se ve en el spot de Sodimac la instrumentalización de las figuras de la selección dándoles cualidades específicas o abstracciones representativas de la convención receptora, por ejemplo, al momento de mencionar la perseverancia se muestran a un jugador x, de tal modo, se predispone la recepción emocional, por cuanto la premisa implícita habla de una marca comprometida con lo humano y cercana a sus jugadores, también a la audiencia, finalizando con el enunciado referido a que es la casa oficial de la
selección. Toda la construcción del argumento se genera en base a emociones para que, de tal modo, la audiencia se dirija al producto.
Junto con lo dicho, al agradecer coordinadamente por una serie de acciones aprendidas se aleja el receptor de la objetividad de sí mismo y se le encasilla en un todos, como antes se dijo, metonímico, que lo acerca al producto objeto de la persuasión, por tanto, nuevamente la regla se rompe, ya que, nuevamente, se usan recursos emocionales relacionados a cualidades que no reflejan el verdadero interés de la marca, es decir, argumentum ad misericordiam.
Entel también demuestra la idea excluyente del “todos” persuadiendo con diferentes imágenes representativas e involucra a la audiencia por medio de las cualidades que tiene cada uno de los personajes referidos en el caso. Su premisa remite a la confianza y termina de súbito con la oferta de contratar un plan y así obtener una camiseta de la selección, en consecuencia, las proposiciones dichas están en función de la venta de un artículo de la marca y no del creer en la selección. Se puede entonces reconocer en lo dicho la falacia argumentum ad misericordiam, pues se enuncian cualidades como el esfuerzo y la perseverancia para manipular los sentimientos de la audiencia.
Violación a la regla tres provoca la siguiente falacia: Imputar un punto de vista ficticio.
Al plantear un punto de vista ficticio e involucrar un todo en el contenido del spot se reconoce la falacia denominada hombre de paja, que surge en la violación de la tercera regla, es decir, en la imposición de un punto de vista que incluye a la audiencia con la metonimia del todos por la parte.
Entel, en el caso tres proporciona la evidencia de tal falacia, pues con la proposición /nos quieren eliminar/, se involucra a todos los chilenos, sin embargo, un porcentaje importante no pertenece al dicha unidad totalitaria. Lo mismo sucede con los casos dos y ocho.
Violación a la regla seis provoca la siguiente falacia: Presentación de una premisa que es falsa por sí misma.
Por otra parte encontramos la violación a la regla seis, en la cual se presenta falsamente una premisa como punto de partida común, esto se emplea para sugerir un grado de acuerdo que en realidad no existe. En relación a dicha falacia cabría mencionar los diez casos revisados pues cada uno de ellos generaliza al decir que en la roja confían todos, sin embargo, la falacia es tal en tanto que, se plantea un punto de vista común para todos los chilenos asumiendo aquello como un hecho dado en el mundo posible.
Del análisis realizado se puede establecer una serie de conclusiones que van desde premisas temáticas y estructurales hasta aspectos referentes a la potencialidad de la relación entre el texto y la imagen de los comerciales como hechos semióticos y ampliamente pragmáticos, siendo así, se ha satisfecho la probidad del objetivo central planteado y, además, se han descubierto argumentos implicados en términos implícitos.
Tras analizar las estructuras internas según el modelo de van Eemeren y constatar las causas de la recepción en positivo de las premisas expuestas, se concluye la relación no directa en la mayoría de los casos de la imagen y los textos, aun cuando haya comerciales en los cuales el apoyo paralingüístico opere en función epitética, una parte importante del corpus demostró que la relación el discurso y el producto se relativiza a partir de los posibles causas:
en compañía del texto como una serie
indeterminada de argumentos patéticos y falácicos que apelan a la emotividad del receptor para promover el producto/objeto persuasivo
b) En otros casos el propósito no guarda ninguna relación con el discurso y, se disponen por tanto, argumentos autónomos en que la marca sólo es presentada desde la trama argumental del texto, pues, la persuasión está puesta en el recurso metonímico del texto que narra desde el todos una parte.
Se concluye por tanto que la carga semántica de los textos permite la resignificación y la interpretación pragmática a partir de dicha relación y, sobre todo, a partir de los actos de habla implícitos en los discursos, de igual modo los argumentos implicados, por ejemplo, inferir desde la simbiosis imagen/texto y la disposición de actos de habla llevaría a reorganizar los contenidos por su contenido en función metonímica, o por la exclusión discursiva de una visión misógina que considera, de igual modo, a la audiencia.
Por otra parte, se vieron discursos de poder y hegemonía a partir del hecho deportivo, todos ellos insertos en un discurso mayor: el nacionalismo y la nueva identidad nacional desde el fútbol.
A su vez, los hechos pragmáticos se desprenden del análisis de los actos de habla complejos y de algunas imágenes que permiten la inferencia de su intención, por ejemplo, al referirse al nuevo Chile, se argumenta desde la imagen de la camiseta del antiguo proceso clasificatorio, o, de igual modo, se apoyan frases inclusivas con imágenes de multitudes. La música, los colores, la inclusión de personajes arquetípicos, la disposición apelativa y emotiva del lenguaje, en suma, se constituyen en hechos pragmáticos que determinan desde el propósito comunicacional la recepción de los mensajes publicitarios.
En síntesis, la posibilidad de entender la publicidad como un objeto de estudio científico se concreta desde el punto de vista de la argumentación pragmadialéctica y los apuntes revisados, confirmando así su uso en función de sí misma y la promoción de sus productos con una serie de premisas tácitas e implícitas que apelan, sin dar trascendencia a su constitución falaz, a un receptor ya incluido en el discurso y ampliamente comprometido con la disputa, al parecer, ausente en el campo del enunciado. La publicidad ha instrumentalizado la pasión futbolera por medio de resignifaciones pragmáticas, funciones metonímicas y argumentos patéticos para, de ese modo, persuadir en pos de sus productos.
Van Eemeren, F & Grootendort,R (2006). Argumentación, comunicación falacias:
una perspectiva pragma-dialéctica. (2da. Ed.) Santiago: Universidad Católica de Chile.
Alarcón,M. (2008). Literatura y Lingüística N°19. Austin y Searle:la relación entre los verbos y actos ilocucionarios, pp.235-250.
Madrid, S (2008) Literatura y Lingüística N°19 . Reseña: Semiótica del discurso publicitario: del signo a la imagen. Murcia, pp 333-337.
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