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Il ruolo degli stakeholder nella progettazione di un Piano di Marketing Territoriale e di un Marchio d Area - PDF
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Antonia Borrelli
1 Il ruolo degli stakeholder nella progettazione di un Piano di Marketing Territoriale e di un Marchio d Area2 Il Marketing territoriale Il territorio, sia esso una città, un area urbana, un area turistica o altro, deve essere sempre più attento ad offrire un prodotto in linea con le aspettative della domanda, sempre più frammentata, e con gli interessi espressi dagli stakeholder presenti al suo interno In questa logica si inseriscono quegli studi, racchiusi sotto il comune denominatore del Marketing territoriale, finalizzati a trasferire ad un area geografica i fondamenti del marketing quale metodologia di gestione tipica dell impresa3 Il Marketing territoriale Per chiarire ulteriormente il significato del termine, possiamo ricorrere alla definizione che ne danno Valdani e Ancarani (2000), ovvero: l analisi dei bisogni degli stakeholder e dei clienti/mercati, volta a costruire, mantenere e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi con gli stakeholder (marketing territoriale interno) e con i pubblici esterni di riferimento (marketing territoriale esterno) con lo scopo di aumentare il valore del territorio e delle imprese e l attrattività degli stessi, attivando il circolo virtuoso soddisfazione-attrattività-valore4 Il circolo virtuoso Esiste, infatti, un rapporto di circolarità, il cosiddetto circolo virtuoso, tra attrattività del territorio, soddisfazione dei suoi stakeholder e valore: quanto più il territorio è attrattivo, tanto più esso crea soddisfazione nei confronti dei suoi pubblici di riferimento, tanto più i suoi stakeholder investono nello stesso incrementandone il valore (Valdani e Ancarani, 2000)5 La domanda interna Anche ai fini del MKT Territoriale, distinguiamo tra domanda interna ed esterna: La domanda interna è rappresentata da: residenti imprese insediate nel territorio Essa è espressa dagli stakeholder, nei confronti dei quali il territorio assume valore in quanto capace di soddisfarne gli interessi Gli obiettivi da perseguire attengono principalmente alla capacità del territorio di: rafforzare la posizione competitiva delle imprese insediate favorire lo sviluppo di nuove realtà imprenditoriali incrementare l occupazione migliorare la qualità della vita dei residenti6 La domanda esterna Proviene dall aggregato dei clienti, nei confronti dei quali l azione di marketing deve essere finalizzata ad aumentare l attrattività del territorio L aggregato è costituito dai turisti, dagli investitori, da potenziali nuovi residenti e nuove imprese7 L attrattività del territorio L attrattività del territorio è determinata dalla: dimensione materiale (hard): patrimonio culturale, urbanistico, posizione geografica e caratteristiche morfologiche, infrastrutture e servizi dimensione immateriale (soft): competenze, sistema dei valori, spirito del luogo, vantaggi competitivi, conoscenza, informazioni e relazioni intercorrenti Parliamo dunque di prodotto territoriale allargato in cui le componenti hard e soft, possono essere ricondotte ad unità, ove quella soft è la fonte principale della differenziazione dell offerta e dell ottenimento di vantaggi competitivi territoriali (Valdani, Ancarani, 2000, 36)8 La dimensione immateriale Anche per il territorio, come per l impresa, l azione di marketing sarà tanto più estesa ed efficace quanto più l area territoriale risulta sviluppata da un punto di vista strutturale, in quanto la sua attrattività e la differenziazione rispetto ai concorrenti saranno caratterizzate da un crescente contenuto di immaterialità (competenze, informazione, relazioni...), determinanti per la qualità della vita economica, imprenditoriale e sociale del territorio Non si può dunque trascurare l importanza dell elemento fiducia, sia all interno, nei confronti dei propri stakeholder, che all esterno, nei confronti dei clienti, quale fattore capace di creare sintonia, soddisfazione e, quindi, valore9 La strategia Dalle precedenti considerazioni risulta evidente la necessità che la strategia di marketing del territorio: sia coordinata, orientata da una visione unitaria che cerchi di scegliere ed ordinare gerarchicamente i diversi segmenti di domanda interna ed esterna analizzi le componenti materiali ed immateriali che compongono l offerta definisca gli organismi competenti sulla base dell ampiezza geografica delle loro responsabilità offra un prodotto territoriale allargato in linea con le aspettative della domanda10 La vocazione Un ultimo richiamo deve essere fatto alla vocazione, che costituisce l identità del territorio e si manifesta con la capacità naturale di una determinata area di attrarre alcuni segmenti di domanda e di soddisfarne in pieno le aspettative La vocazione non può essere trascurata in una strategia di marketing territoriale che deve perseguire allo stesso tempo l utilizzazione ottimale delle risorse del territorio e la massima soddisfazione dei suoi utenti/clienti11 Le fasi di progettazione di un Piano di Marketing Territoriale 1. Realizzazione dell Analisi SWOT 2. Identificazione degli STK 3. La mappa delle percezioni e delle aspettative del mercato interno 4. La Community Planning 5. L Animazione Territoriale e di Interazione Costruttiva12 L analisi SWOT E un strumento di supporto all analisi del contesto (interno ed esterno) entro cui si colloca un progetto/intervento Consente di visualizzare contemporaneamente: punti di forza interni (Strenght) punti di debolezza interni (Weakness) opportunità esterne (Opportunities) minacce esterne (Threats) In questo modo è possibile, in un ottica sistemica evidenziare in modo chiaro e sintetico le variabili in grado di agevolare o ostacolare il raggiungimento degli obiettivi del progetto, distinguendo tra fattori legati all ambiente esterno e quelli legati all organizzazione interna orientare in modo più efficace le successive scelte strategiche ed operative13 Identificazione degli STK Si procede secondo i seguenti criteri: criterio della rappresentatività nel caso di stakeholder istituzionali criterio della dimensione nel caso di stakeholder imprenditoriali criterio della relazionalità nel caso di stakeholder sociali ed associativi L obiettivo è costruire una dimensione di mercato non più configurata soltanto secondo i tradizionali centri di domanda/offerta ma soprattutto come un complessivo sistema di mediazione tra reti di interessi istituzionali, sociali ed imprenditoriali14 La mappa delle percezioni e delle aspettative del mercato interno Gli stakeholder sono intervistati, nell ottica della validazione partecipata, per valutare l attualità e la coerenza degli esiti delle analisi SWOT Dall elaborazione di tali interviste deriva la mappa delle percezioni e delle aspettative del mercato interno La nozione di mercato è qui da intendere come sistema complessivo di processi di mediazione non solo economici ma anche sociali, istituzionali, culturali, urbanistici La governance del territorio diventa cioè vincolata alle aspettative ed alla fiducia del mercato interno in primo luogo15 La Community Planning Gli esiti delle analisi SWOT, dell identificazione degli stakeholder e le risultanti della ricerca su fiducia e aspettative, consentono di orientarsi verso un analisi partecipata delle possibili proiezioni strategiche del territorio Questa si realizza attraverso la fase di Community Planning, finalizzata a consentire un elevato livello di partecipazione e condivisione con i decision maker territoriali più rappresentativi16 Questioni sul tappeto nella Community planning In questa fase gli stakeholder saranno invitati ad esprimersi su: costruzione dello scenario tecnologico di medio-lungo periodo, specie sulle infrastrutture immateriali (ICT, fibre ottiche, biotecnologie ) definizione dei modelli di governance locali definizione della politica di internazionalizzazione del territorio definizione dei sistemi di alleanza strategica pubblico-privato definizione del modello di sviluppo sociale ed economico in termini di sostenibilità ambientale (realizzazione di interventi pilota e di sperimentazione del regolamento EMAS, applicazione della registrazione EMAS ad aree comunali/intercomunali ) L obiettivo è realizzare un Rapporto attestante l evidenza dell analisi e l individuazione delle Direttrici di Sviluppo, da verificare nel momento di Community Planning17 L Animazione Territoriale e di Interazione Costruttiva La comunicazione allargata, il dialogo partecipato e la conversazione sociale, l ascolto e l interpretazione dei bisogni individuali e collettivi caratterizzano questa nuova fase di attività L intera fase si fonda sul coinvolgimento attivo di cittadini, rappresentanti delle istituzioni e della società civile, portatori di interessi diffusi sul territorio e protagonisti della vita sociale della comunità, attraverso tecniche di Animazione Territoriale e di Interazione Costruttiva, ossia metodi che aiutano i partecipanti ad interloquire tra di loro ed a produrre conclusioni interessanti, sempre secondo una logica di tipo Bottom Up Tra questi, l EASW, i Forum/blog, l OSC18 L EASW L EASW è una metodologia che consente di promuovere il dibattito e la partecipazione Rappresenta un utile strumento per promuovere il passaggio a modelli di Sviluppo Sostenibile condivisi e basati su un uso più attento delle risorse L acronimo E.A.S.W. sta per European Awareness Scenario Workshop19 L EASW Cos è? Si ricorre alla metodologia EASW per stimolare la partecipazione democratica nelle scelte legate al miglioramento delle condizioni di vita e allo sviluppo economico Consente ai partecipanti di scambiarsi informazioni, discutere i temi ed i processi che governano lo sviluppo tecnologico e l impatto delle tecnologie sull ambiente naturale e sociale, stimolandone la capacità di identificare e pianificare soluzioni concrete ai problemi esistenti20 L EASW I partecipanti I partecipanti si incontrano per: scambiare opinioni e conoscenze sviluppare visioni sul futuro della propria comunità proporre il superamento degli ostacoli che frenano il passaggio a modelli di sviluppo sostenibile La metodologia fa riflettere sul ruolo che da un lato la tecnologia e dall altro i diversi sistemi di organizzazione possono giocare nel rendere i modelli di sviluppo più attenti ai bisogni delle generazioni future21 L EASW Le attività Una metodologia EASW è costruita su due attività principali: 1) sviluppo di visioni 2) proposta di idee22 L EASW Lo sviluppo di visioni I partecipanti, di solito tra i 24 e i 28: lavorano in 4 gruppi d interesse omogenei (cittadini, imprese, amministratori pubblici, tecnici esperti dell ambito di discussione) sono invitati a proiettarsi nel futuro considerano come punti di riferimento scenari che prospettano 4 possibili soluzioni alternative, basate su diverse combinazioni nell uso di tecnologie e nell organizzazione della vita sociale ed economica elaborano la visione della loro realtà locale proiettata nel 201023 L EASW La proposta di idee I partecipanti lavorano in gruppi tematici (rifiuti, energia ) disomogenei partono dalla visione comune e propongono idee per realizzarla (per ogni gruppo almeno 5 idee) propongono il come realizzare le idee e chi dovrà assumersi la responsabilità della loro attuazione rispetto al tema assegnato discutono e votano le idee migliori che potranno essere la base per la costruzione del Piano di Marketing Territoriale o Azione Locale24 L EASW La visione comune In conclusione della prima attività, le visioni elaborate da ciascuno dei quattro gruppi vengono presentate e discusse in una successiva sessione plenaria, al termine della quale sarà scelta la visione comune a tutti i partecipanti La visione comune viene costruita tramite votazione oppure attraverso la costituzione di un elenco che tiene conto di tutti gli elementi comuni, ricorrenti e/o simili, emersi nei quattro gruppi25 L EASW La dinamica dei gruppi decisori politici esperti imprenditori cittadini Costruire una visione comune Visione comune Generare idee Strategia comune azione26 L EASW Gli obiettivi sensibilizzare i partecipanti sul loro ruolo nel promuovere il cambiamento a livello locale consentire lo scambio di conoscenze, opinioni ed idee identificare e discutere le similarità e le differenze nella percezione dei problemi e delle loro possibili soluzioni fra le diverse categorie sociali coinvolte sviluppare nuove idee e linee guida per azioni, politiche ed iniziative da intraprendere stimolare il dibattito pubblico nelle comunità locali per chiarire il diverso ruolo che tecnologia, politiche pubbliche azioni dei cittadini e dei settori privati possono giocare nel promuovere modelli di sviluppo sostenibile27 Il Forum/blog Al fine di articolare il più possibile le attività di ascolto e di interazione con la società locale, l Animazione Territoriale e di Interazione Costruttiva prevede la possibilità di attivare un Forum Integrato Cittadino, attraverso la creazione di un blog locale I blog sono programmi (e dunque, per estensione, siti e servizi), che permettono di pubblicare in tempo reale notizie, informazioni, storie di ogni genere, interagendo con gli stessi I testi possono essere pubblicati sia dal moderatore o proprietario del blog, sia dagli utenti (cittadini), che partecipano alla sua community28 L Open Search Conference Come epilogo della fase di Animazione Territoriale, si provvede a creare un momento di adesione plenaria in cui discutere e validare il lavoro svolto in precedenza dal team, dai workshop e dal blog La Open Search Conference (OSC, Conferenza d Indagine Aperta), è uno strumento di Dialogo Partecipato che ha per oggetto un Futuro Realizzabile Nel Corso della OSC, che dura uno o due giorni di solito, i partecipanti stakeholder e liberi cittadini - sulla base dei risultati emersi stabiliscono qual è il futuro più desiderabile per il loro territorio e formulano strategie creative per realizzarlo Ne derivano le Linee Guida del Piano di Marketing territoriale e delle proposte di Progetti Pilota29 Il Piano di Marketing In questa fase è prevista la redazione del Piano di Marketing territoriale, derivante dalle Analisi precedenti, dalle Visioni Future e dalle Idee Progettuali emerse durante le precedenti azioni di Interazione Costruttiva Il Documento finale, analizzando con un processo partecipativo e condiviso (con gli attori socio-economici) il sistema socio-economico, permetterà di definire la Pianificazione Strategica a medio-lungo termine, secondo due approcci: 1. Marketing Strategico: analisi settori e analisi SWOT, ricerca di marketing, segmentazione, mappe di posizionamento strategico del Territorio 2. Marketing Operativo: politiche di marketing mix del territorio (Product, Price, Place, Promotion)30 I progetti pilota I progetti pilota di promozione integrata rappresentano la fase conclusiva della realizzazione del Piano di Marketing Territoriale Essi dovranno essere capaci di aprire prospettive fertili per lo sviluppo futuro della comunità e, per ciascun progetto, saranno indicati: i principali contenuti gli obiettivi le risorse (economiche e umane necessarie) le criticità da tener presente le condizioni di fattibilità i passi immediati da intraprendere per implementare il progetto Documenti analoghi
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