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José Miguel Araya Olivera
1 Universidad Nacional del Comahue Facultad de Turismo Licenciatura en Turismo Tesina de Grado Tutora: Lic. Lorena Lombardo Cuáles son los factores que influyen en los padres de los alumnos de 7 grado cuando Caso Neuquén Capital. Gadaleta Camila -.Diciembre de
2 AGRADECIMIENTOS A mis padres, a mis compañeras de estudio y a mi novio, por estar en cada momento de mi vida y especialmente de mi carrera, gracias por apoyarme dejarme volar y vivir cada uno de mis proyectos. A mi Profesora Mg. Lorena Lombardo, por orientarme en cada etapa de mi tesis. También a todas las personas que de una manera u otra con información, datos, me ayudaron en la investigación que demandó este trabajo. 2
3 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN PRESENTACIÓN Y JUSTIFICACIÓN AL PROBLEMA INTERROGANTES OBJETIVOS 3.1. OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS MARCO TEÓRICO Y LEGAL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DESARROLLO DE LAS 5 FACES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA AGENCIAS DE VIAJES APARTADO LEGAL MARCO CONTEXTUAL DECISIONES METODOLÓGICAS ABORDAJE/PROCEDIMIENTO UNIDADES DE ANÁLISIS UNIDADES DE RELEVAMIENTO FUENTE Y TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS VARIABLES A ANALIZAR ANALISIS DE RESULTADOS INTERROGANTES RESPUESTA A LOS OBJETIVOS CONCLUSIONES BIBLIOGRAFIA ANEXOS 96 3
4 ÍNDICE DE FIGURAS Figura N 1 Diagrama básico del proceso de decisión de compra Figura N 2 Tipología de factores que influyen en el proceso de compra según Kotler. 15 Figura N 3 Diagrama de decisiones de compra que adapta Serra, del autor Santesmases 19 Figura N 4 Diagrama del proceso de decisión de compra según Stanton Figura N 5 Esquema de procedimiento de la persona ante una insatisfacción..29 4
5 INDICE DE CUADROS Cuadro N 1: Población total de Neuquén Capital según Censo de 1991 y Cuadro N 2: Listado de escuelas publicas...47 Cuadro N 3: Listado de escuelas privadas Cuadro N 4:Influencia de los chicos respecto del viaje de egresados..60 Cuadro N 5: Quién hace el primer contacto entre la empresa y los padres...64 Cuadro N 6: Participación de los padres en las reuniones...66 Cuadro N 7: Fuentes de información...77 Cuadro N 8: Importancia que le dan los padres a los atributos del viaje Cuadro N 9: Comparación de servicios que componen el viaje a Carlos Paz según las empresas de viajes Cuadro N 10: Comparación de servicios que componen el viaje a Bariloche según las empresas de viajes 85 5
6 INDICE DE GRAFICOS Grafico N 1: Cantidad de escuelas de la ciudad de Neuquén según si son publicas o privadas.48 Grafico N 2:Influencia de los chicos respecto del viaje de egresados en porcentaje...60 Grafico N 3:Quién hace el primer contacto entre la empresa y los padres. 65 Grafico N 4: Participación de los padres en las reuniones.. 66 Grafico N 5: Motivación de los chicos en realizar el viaje de egresados.. 71 Grafico N 6: Porcentaje de padres con y sin experiencias en viajes de egresados 73 Grafico N 7: Influencia del factor precio. 74 Gráfico Nº 8: Fuentes de información expresada en porcentajes Grafico N 9: Importancia que le dan los padres a los atributos del viaje
7 1. INTRODUCCIÓN Los motivos para la realización de un viaje pueden ser amplios y diversos; así como también los integrantes de cada grupo de viajeros. Los viajes de estudiantes son una pequeña parte de la gran movilidad de turistas que se produce cada año dentro del país. El interés por profundizar en el turismo estudiantil surgió de la experiencia laboral y de ver que los estudios o investigaciones sobre este campo, al menos en la facultad de turismo de la UNCo son de hace muchos años. Trabajar en una agencia que se dedique al turismo estudiantil parece fácil y todos lo asocian a la diversión, pero esta solo es una parte. De repente aparecen muchos aspectos que estudiar o que hay que comprender de esta actividad. El objetivo de esta tesis es describir cómo es el proceso de decisión de compra que atraviesan los padres de los alumnos de 7mo grado para contratar el viaje de egresados en las instituciones educativas primarias de la ciudad de Neuquén. A su vez, se pretende describir qué ofrecen las agencias de viajes que están habilitadas para realizar turismo estudiantil, en la ciudad de Neuquén, para este tipo de viajes, comparando productos, tal como lo hacen los padres y las escuelas al momento de elegir una empresa. Considero que esta investigación va a ser un aporte para las agencias de viajes de turismo estudiantil de la ciudad de Neuquén, y otras agencias del país, ya que les permitirá a los organizadores de dichos viajes conocer los factores que influyen en la decisión de compra y cómo es el proceso que realizan esos compradores antes de elegirlos como prestadores de un servicio, donde se confía plenamente el bienestar y disfrute de los niños, con motivo de celebrar el fin de una etapa: el viaje de egresados de la escuela primaria. Por otro lado, esta investigación será un aporte de conocimientos teóricos de marketing, referido al proceso de decisión de compra adaptado a este caso, y será una fuente de información referida a los productos de 7
8 turismo estudiantil que se ofrecen para viajes de egresados y de todo el marco legal que envuelve esta temática. 2. FUNDAMENTACIÓN DE LA ELECCIÓN DEL TEMA La actividad turística involucra distintos actores y puede estudiarse desde dos puntos de vista: el consumidor y el prestador. Según la Organización Mundial del Turismo, el turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período consecutivo inferior a un año y mayor a un día, con fines de ocio, por negocios o por otros motivos. Esto es así si lo vemos desde el punto de vista del consumidor o turista, sin embargo, desde el punto de vista de los prestadores podría decirse que el turismo es una industria sin chimeneas, ya que es altamente beneficioso para todos: habitantes de una ciudad, región o país: comerciantes, empresarios, artesanos, dueños de bares, restaurantes y hoteles, organizadores de eventos, y distintos servicios, que combinados y sumados a paisajes, atractivos naturales y artificiales, conforman la oferta de un destino al que los turistas viajan para satisfacer distintas necesidades. Los usuarios de estos servicios, turistas, atraviesan un proceso de elección antes de tomar la decisión final de contratar un servicio que hasta el momento es intangible. Este proceso se lo conoce como proceso de decisión de compra. En esta oportunidad, la tesis que se desarrolla intentara analizar el proceso de decisión de compra de un servicio de viaje particular: el de turismo estudiantil. Con esta investigación se pretende abrir la puerta al estudio y la comprensión del turismo estudiantil como una pequeña parte de la actividad turística global. Con el paso del tiempo se han ido creando leyes y resoluciones que regulan la actividad turística que involucra estudiantes. Esto permite que las prácticas de estos 8
9 viajes, tanto de estudio como de egresados, estén controladas para brindar seguridad a los padres y a los pasajeros. La definición de turismo estudiantil incluye los viajes de egresados y los viajes educativos. En general, todos lo asocian a los viajes de egresados que se realizan al término de un ciclo escolar, ya sea primario o secundario. Sin embargo, los viajes con fines educativos también están resguardados dentro de la misma legislación, ya que es un grupo de estudiantes que realiza un viaje, aunque sea con otro fin, distinto al de celebrar. La ley N promulgada en el año 2002 los define de la siguiente manera: ARTICULO 2º A los efectos de la presente ley, se entenderá por turismo estudiantil a: a) Viajes de estudios: Actividades formativas integradas a la propuesta curricular de las escuelas, que son organizadas y supervisadas por las autoridades y docentes del respectivo establecimiento; b) Viajes de egresados: Actividades turísticas realizadas con el objeto de celebrar la finalización de un nivel educativo o carrera, que son organizadas con la participación de los padres o tutores de los alumnos, con propósito de recreación y esparcimiento, ajenos a la propuesta curricular de las escuelas y sin perjuicio del cumplimiento del mínimo de días de clase dispuesto en el calendario escolar de cada jurisdicción educativa. 1 En ambos tipos de viaje intervienen distintos agentes: la escuela y los docentes, los alumnos, sus padres, y el agente de viajes que organiza el viaje y todo su staff administrativo y de coordinación. Para cada uno de estos actores la necesidad y la motivación para la realización del viaje es distinta, ya que se ofrecen y se buscan resultados y experiencias particulares según la mirada de cada uno. Los padres piensan en la seguridad de sus hijos y en quien se hará cargo de las prestaciones. Por otro lado, 1 Ley nacional N promulgada en el año
10 para el organizador del viaje, hay cuestiones de funcionamiento tanto administrativo antes del viaje como de funcionamiento durante el viaje, de las que se tiene que ocupar, una vez contratado el tour, tratando de satisfacer las necesidades de todos los otros actores involucrados, ya que son quienes adquieren el servicio. Esto me llevó a preguntarme Cómo es el proceso de decisión de compra que efectúan los distintos actores involucrados a la hora de contratar/realizar un viaje de egresados? y Cuáles son los factores de decisión de compra que intervienen en la elección de una empresa para contratar un viaje de este tipo?. Estos interrogantes me ayudan a definir el siguiente problema de investigación: Cuáles son los factores que mas influyen en el proceso de decisión de compra que atraviesan los padres de los alumnos de 7mo grado de las escuelas primarias de la ciudad de Neuquén al momento de contratar una agencia de viajes para el viaje de egresados de sus hijos? 2.1 INTERROGANTES Quienes son los actores involucrados en el proceso de decisión de compra? Cuáles son las necesidades e inquietudes de los contratantes al elegir una empresa para que preste los servicios necesarios para realizar el viaje? Cuáles son los objetivos de estos viajes? Quien decide a la hora de comprar un viaje estudiantil? Qué factores influyen al momento de la elección de un prestador? Cómo es el proceso de decisión de compra? Qué se evalúa para la elección de un viaje y de una empresa? Qué evalúan los alumnos? Y los padres? Y la escuela? Qué se ofrece en el mercado de turismo estudiantil de Neuquén? Cumplen con todo lo que la legislación de turismo estudiantil establece? 10
11 3. OBJETIVOS 3.1 OBJETIVO GENERAL Identificar cuáles son los factores mas importantes que influyen en los padres de los alumnos de las escuelas primarias de Neuquén al momento de decidir con qué empresa van a contratar el viaje de egresados para sus hijos. 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar, jerarquizar y clasificar los factores que influyen en la toma de decisiones de los padres de los alumnos de 7 grado. Evaluar la diferencia entre los factores que influyen en la decisión de los padres según si la escuela es privada o pública. Indagar sobre el papel de los docentes en la decisión de la elección de una empresa para la realización del viaje de egresados de los alumnos de 7mo grado. Describir y comparar qué ofrece cada una de las empresas habilitadas para este tipo de viajes. Determinar cuales son los factores que influyen en la decisión según el punto de vista de los vendedores de las agencias de viajes de turismo estudiantil de la ciudad de Neuquén. 11
12 4 MARCO TEÓRICO y LEGAL El marco teórico de esta tesis está compuesto por dos ejes temáticos. Por un lado, se desarrolla la teoría del proceso de decisión de compra desde los puntos de vista de Philip Kotler (2002), Antony Serra Cantalops (2002) y William Stanton (1969); los tres autores hablan de un proceso de decisión de compra detallado en pasos, pero cada uno le agrega su punto de vista lo que hace que se complementen. Se detallan cada una de las posturas, marcando diferencias, similitudes y aportes que realiza cada uno de los autores. A su vez, se enuncian algunos conceptos y referencias sobre las agencias de viajes, para comprender a que nos referimos luego en el marco legal. Por otro lado, el apartado legal está compuesto por todas las leyes, decretos, resoluciones y demás, que regulan a las empresas que prestan servicios de viajes de egresados. Por otro lado, también se presenta la reglamentación que establece el Concejo de Educación de la provincia de Neuquén que deben respetar las instituciones educativas si quieren hacer que el viaje de egresados sea parte de la currícula de los alumnos de 7 grado. Todo este marco legal está incluido en esta tesis, ya que es parte de la actividad turística y porque son los documentos de os que se valen los padres para asegurarse que están trabajando con una empresa responsable. 12
13 4.1. PROCESO DE DECISION DE COMPRA Tal como se mencionó anteriormente, se toma la teoría referida a la decisión que atraviesan los compradores antes de adquirir un producto que proponen Kotler, Serra Cantalops y Stanton. Todos ellos concuerdan con que el proceso de decisión de compra está comprendido por 5 etapas, y que las mismas se ven altamente influenciados por los estímulos del entorno. En el diagrama que se presenta a continuación, que ofrece la teoría según Kotler, se estructura el proceso de decisión de compra encabezado por los estímulos del entorno, que se mencionaban anteriormente. Los mismos no forman parte directa del proceso, pero si están presentes durante su desarrollo. Figura N 1: Diagrama básico del proceso de decisión de compra Fuente: Elaboración propia en base al diagrama de Serra Cantalops (2002) Kotler y Serra Cantalops concuerdan en que para lograr un estudio completo del consumidor, hay que dar respuesta a las 7W o 7 O 2. Si se logra dar respuesta a 2 (Nota del autor) Son 7 preguntas definidas en ingles, pero corresponden a los mismo, la letra de inicio de la oración puede considerarse como la W de las palabras con que empieza la frase, y las O son el significado que tiene esas preguntas. 13
14 estas 7 preguntas se obtendrá un análisis riguroso del comportamiento del consumidor. Las preguntas son: - Qué tipo de productos compra? - Quién los compra? - Por qué los compra? - Cómo los compra y utiliza? - Cuándo los compra y utiliza? - Dónde los compra? - Cuánto compra? Las respuestas a esas preguntas nos permiten crear un perfil del consumidor referido a un producto en particular que estén evaluando para efectuar su consumo, sin embargo lo que rodea al consumidor en su vida cotidiana ejerce una gran fuerza durante todo el proceso de la elección. Los tres autores desarrollan los factores que influyen al consumidor agrupados con diferentes criterios. A continuación, se enunciarán los factores tal como los describe Kotler, y se agregarán los aportes que hacen los otros autores en el desarrollo de sus teorías para lograr tener una amplia percepción de los factores que intervienen durante todo el proceso que atraviesa cualquier consumidor. Según Kotler, el proceso de decisión de compra está influenciado por cuatro factores: culturales, sociales, personales y psicológicos. Los otros dos autores coinciden con los conceptos que Kotler utiliza, pero los estructuran de diferentes formas. Por ese motivo, se desarrollan los conceptos según cómo los organiza Kotler, para tener una visión de los mismos, y luego se desarrollan las similitudes y diferencias con las estructuras que proponen Serra Cantalops y Stanton. 14
15 Gráficamente vemos lo que se detallará a continuación, para lograr tener una visión global del orden de los factores que influyen al consumidor según Kotler. Figura N 2: Tipología de factores que influyen en el proceso de compra según Kotler Fuente: KOTLER Philip (2002) DIRECCION DE MARKETING. Conceptos esenciales. Capitulo 6, Ed. Pearson Educación. Distrito Federal, México. Factores culturales: - Basados en la cultura y sub cultura en la que está inserto el consumidor, generalmente relacionado con la nacionalidad, la ubicación geográfica y la religión de las personas. No todas las culturas le dan la misma jerarquía a todos los productos, por lo tanto, hay que analizar dentro de cada cultura qué elementos son de vital importancia, y cuáles otros son superfluos o de menor importancia. Eso hace que la decisión de la compra de determinados productos, sea más evaluada para unos y no tanto para otros. - Es el determinante fundamental de los deseos y el comportamiento de los consumidores. - Por otro lado, el estrato de la clase social en la que se encuentra el consumidor, ya que los miembros de cada estrato se agrupan porque comparten valores, intereses y comportamientos similares. Factores sociales: - Grupos de referencia directos (grupos de pertenencia) como la familia, los amigos, los vecinos, los compañeros de trabajo, influyen en la decisión a través 15
16 del aporte de comentarios y/o información que obtuvieron de la experiencia propia o de alguien de su entorno cercano. Los grupos de referencia indirectos son los grupos de aspiración, que son grupos en los que el consumidor no está pero le gustaría estar para satisfacer alguna necesidad física o de autorrealización. - La familia: cada integrante de la familia tiene distintos roles y ejerce influencia de distinta manera según la participación que se le dé al momento de elegir y evaluar la compra de un producto o servicio. Estos roles, según el autor son:. Iniciador: la persona que primero siguiere la idea de comprar un servicio o producto en particular.. Influenciador: es la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final.. Decisor: persona que decide sobre algunos de los elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar, dónde comprar.. Comprador: persona que lleva a cavo la compra.. Usuario: persona que consume o utiliza el producto o servicio. Factores personales: - Edad / fase en el ciclo de vida sexo de la persona que atraviesa el proceso de decisión y finalmente realiza la compra. No es igual para las mujeres o los hombres la elección de ciertos productos tales como realizar las compras para una cena o la elección de un vino, por ejemplo, cada uno, según el sexo atraviesa distintos procesos según su conocimiento o desconocimiento. La edad también es un factor que interviene, ya que por ejemplo los niños no participan en la elección de algunas compras de la casa, como por ejemplo, un electrodoméstico. - Ocupación / circunstancias económicas: van a influir mucho a la hora de la elección del producto, de acuerdo a la posibilidad de adquirirlo. - Estilo de vida: este aspecto está muy relacionado con la personalidad y la clase social del comprador. Una persona que es de alto nivel social, sin problemas 16
17 económicos, con un estilo de vida acostumbrado al gasto sin preocupación no va a analizar algunos aspectos de la compra, como si lo haría alguien con recursos más reducidos que busca que el producto que va a adquirir satisfaga todos los beneficios buscados, al precio más conveniente. Factores psicológicos: - La motivación es uno de los factores psicológicos más importantes, ya que son el motor que impulsa a la persona a actuar, en este caso, a realizar el consumo. Hay distintas teorías referidas a la motivación, la más conocida es la de Abraham Maslow, quien intentó buscar una explicación a la cuestión de por qué a la gente le motivan ciertas necesidades en determinados momentos. Ordena las necesidades desde las más urgentes hasta las menos urgentes, desde la base de la pirámide hacia arriba encontramos las necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorrealización. - La percepción de una situación varía de persona a persona, mas allá de que comparten la misma motivación. La percepción es definida como el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado. La percepción depende del estímulo físico y de los estímulos que rodean el entorno. - El aprendizaje, describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. Se produce a través de la interrelación de los impulsos, los estímulos, claves, respuestas y refuerzos. Una vez que una persona compra un artículo, lo prueba y si le va bien con él, difícilmente cambie de marca cuando tenga que volver a comprarlo. En cambio, si con ese artículo no le va bien, buscará otra alternativa la siguiente vez que necesite comprar un artículo de ese tipo ya que el primero no satisfizo sus necesidades o expectativas. 17
18 - Las creencias y actitudes también son cuestiones psicológicas que influyen en las decisiones de las persona, y son adquiridas a través de la conducta y el aprendizaje. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene sobre algo. Estas creencias pueden basarse en el la opinión, en el conocimiento, y pueden tener o no una carga emocional. Por otro lado, una actitud se describe por las evaluaciones cognitivas permanentes, favorables o desfavorables, sentimientos emocionales, y tendencias de la acción de una persona hacia un objeto o idea. Respondiendo a los mismos conceptos Serra Cantalops 3 organiza estos factores bajo dos paraguas, el de los condicionantes internos, y los externos. No se desarrollarán nuevamente ya que los conceptos son los mismos, solo a continuación se enuncian los factores compuestos dentro de cada uno de los condicionantes que identifica el autor. Los condicionantes internos son aquellos sobre los que la persona puede ejercer un cambio con sus decisiones y acciones. En cambio, los condicionantes externos son ajenos a sus decisiones y no puede influir en ellos para modificarlos. Los condicionantes internos son: - La motivación - La percepción personal del producto - La experiencia obtenida del pasado, propio o ajeno - El aprendizaje obtenido con anterioridad - Las características personales del consumidos (demográficas, económicas, psicológicas) - Las actitudes. Los condicionantes externos son: 3 SERRA CANTALOPS Anthony (2002) MARKETING TURISTICO. Capitulo 4, Ed. ESIC. Madrid, España. 18
19 - El entorno económico, político, legal y cultural - Grupos de referencia - Familia - Determinantes situacionales - Clase social A continuación, se puede observar cómo el autor adapta un diagrama de Santesmases (1999), para poder graficar las variables que intervienen en el proceso de decisión de compra. A este diagrama, el autor también le adjudicó importancia a las 4P del marketing, en lugar de los estímulos, pero con el mismo significado. Figura N 3: Diagrama de decisiones de compra que adapta Serra, del autor Santesmases Fuente: SERRA CANTALOPS Anthony (2002) MARKETING TURISTICO. Capitulo 4, Ed. ESIC. Madrid, España. 19
20 En los condicionantes internos podemos ver que están agrupados los factores psicológicos y factores demográficos descriptos por Kotler, por otro lado, en los condicionantes externos, tenemos un aporte cuando habla de los factores del entorno económico, político y legal. Con estos conceptos el autor se refiere a una parte del entorno cultural que no había sido tenido en cuenta, al menos explícitamente, por Kotler. Esos tres factores, que forman parte del entorno en el que se sitúa geográficamente la persona, son muy importantes, ya que las políticas y las leyes del lugar donde está la persona que va a realizar la compra, lo influirán en el resultado de la decisión, pero él no puede hacer que eso cambie, ya que son factores que no puede controlar, a diferencia de los factores internos. Continuando con los factores externos que describe Serra, los mismos coinciden con Kotler en ser factores sociales, de los que tampoco puede ejercer ninguna presión para lograr un cambio que lo favorezca. Por otro lado, Stanton coincide con ambos autores en los factores que ejercen influencia en la decisión de los actores, pero él los ordena en otras cuatro categorías. Esto lo podemos ver en el diagrama que se muestra a continuación. Figura N 4: Diagrama del proceso de decisión de compra según Stanton Fuente: STANTON William (1969) FUNDAMENTOS DEL MARKETING Capitulo 6, Ed. Del castillo. Madrid, España. 20
21 El autor habla de fuerzas sociales y de grupo, donde se incluyen los conceptos que Kotler desarrolla como factores culturales (cultura, sub cultura y clase social), factores sociales (grupos de referencia) demográfico). y factores personales (relacionados a lo Las fuerzas que describe como psicológicas coinciden con las de Kotler en orden y significado y están directamente relacionadas con las fuerzas sociales y de grupo, como lo indica la flecha del diagrama. Mientras tanto, los factores situacionales están más relacionados con la teoría de Serra Cantalops cuando se refiere a los condicionantes externos y también con las 7W que se mencionaron al inicio. Finalmente, el aporte de Stanton a la definición de los factores que influyen a los compradores, está relacionado con las fuentes de información, es decir el origen de los datos que el consumidor recibe respecto de las posibles soluciones o respuestas a sus necesidades. Define dos tipos de fuentes, las comerciales y las sociales. Con las fuentes comerciales se refiere a las campañas que realizan las empresas para lograr persuadir a que el cliente elija su producto. Pueden ser: vendedores, medios publicitarios, medios gráficos, mensajes comerciales y cualquier herramienta de comunicación. Por otro lado, las fuentes sociales están comprendidas por los allegados a la persona cuyos comentarios impactan sobre el consumidor, sin la intención expresa de persuadirlos con fines comerciales. Pueden ser familiares, amigos, vecinos, compañeros de trabajo y todos aquellos que estén dentro del grupo de referencia al que pertenece el comprador. Todos los factores analizados desde el punto de vista de cada uno de los autores actúan de igual manera en el proceso de decisión de compra, una vez que ha sido identificada la necesidad, e intervienen hasta la cuarta etapa, que es la selección de una de las alternativas que se evaluaron. 21
22 Ya que los tres autores coinciden en el desarrollo de las cinco etapas del proceso de decisión de compra, se desarrollara la teoría de Kotler que además agrega una sub etapa en la cuarta: la posibilidad de arrepentimiento. Este modelo supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un producto. Ya vimos que éste no es siempre el caso, especialmente en situaciones de compra de baja implicación. Los consumidores pueden saltarse o regresar a alguna de estas fases DESARROLLO DE LAS 5 FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. El comprador siente una diferencia entre su estado actual y el estado deseado. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos o externos. En el primero de los casos, las necesidades normales de una persona -hambre, sed, frio. * + Una necesidad puede también estar provocada por estímulos externos. Una persona al pasar por una panadería ve el pan recién horneado, que estimula su apetito; admira el nuevo coche de un vecino; o ve en la televisión publicidad sobre unas vacaciones en Jamaica, [o en el caso de estudio, la necesidad de realizar un viaje con sus compañeros de la escuela primaria para celebrar la finalización de una etapa]. Todos estos estímulos pueden hacer emerger un problema o una necesidad BUSQUEDA DE INFORMACION Un consumidor en el que haya surgido una necesidad se inclinará a buscar información. Podemos distinguir entre dos niveles. El estado de búsqueda liviano se denomina atención intensificada. 22
23 El comprador puede estar prestando más atención a los anuncios o puede llevar a cabo una búsqueda activa de información en la que recoge material de lectura, telefonea a sus amigos e inicia otras actividades de búsqueda con el fin de aprender. La importancia de la búsqueda que lleve a cabo dependerá de la fuerza de su impulso, de la cantidad de información que inicialmente tenga, de lo fácil que sea obtener información adicional, del valor que conceda a la misma y de la satisfacción que obtenga en la búsqueda. * + Las fuentes de información de los consumidores se pueden englobaren cuatro distintos grupos: Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos, Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, detallistas, paquetería, estanterías. Fuentes públicas: medios de comunicación, organizaciones de consumidores. Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen, utilización del producto. La cantidad de influencia relativa de estas fuentes de información varía con la categoría del producto y las características del comprador. Generalmente, el consumidor recibe la mayor cantidad de información de un producto de las fuentes comerciales. Por otra parte, las exposiciones más efectivas provienen de las fuentes personales. Cada fuente de información juega una función diferente en la influencia de la decisión de compra. La información comercial tiene normalmente una función informativa y las fuentes de información personal juegan una función de legitimización y/o evaluadora. * + A través de la búsqueda de información el consumidor conoce las marcas de la competencia y sus características. 23
24 En el caso de la elección de una agencia de viajes para el viaje de egresados, el consumidor arma un conjunto total de empresas, que va reduciendo en un conjunto de empresas que conoce, luego de una evaluación arma un conjunto de consideración, según los aspectos que le ofrecen, y finalmente arma un conjunto de evaluación, donde se encuentras las empresas dignas de responder a la necesidad de consumidor EVALUACION DE ALTERNATIVAS Cómo procesa el consumidor la información sobre las marcas para tomar una decisión final? No existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por todos los consumidores o incluso por un único consumidor en todas las decisiones de compra, sino varios. La mayoría de los modelos actuales de los procesos de evaluación de los consumidores tienen una orientación cognitiva, es decir, conceptualizan al consumidor como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases ampliamente conscientes y racionales. * + Vemos al consumidor como alguien que trata de satisfacer alguna necesidad, buscando algunos beneficios del producto. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades. Los consumidores difieren sobre los atributos de los productos que consideran relevantes. Prestarán mayor atención a aquellos que proporcionen los beneficios buscados. * + Es probable que el consumidor desarrolle un conjunto de creencias de marca sobre cómo se comporta cada una de ellas en relación con cada atributo. Las creencias de marca, que conforman la imagen de marca, variarán con la experiencia y con los efectos de la percepción, distorsión y retención selectiva del consumidor. 24
25 Se asume que cada atributo tiene una función de utilidad para el consumidor. La función de utilidad describe en qué grado varía la satisfacción del consumidor con un producto en función de los diferentes niveles de cada atributo. * + El consumidor se forma actitudes (juicios, preferencias) hacia las distintas marcas a través de algún procedimiento de evaluación. Se ha encontrado que los consumidores aplican diferentes procedimientos de evaluación para realizar elecciones entre objetos con numerosos atributos. Existe un modelo llamado: modelo de valor esperado que describe como el consumidor evalúa las diferentes alternativas. En este modelo se evalúa cada marca o empresa y sus atributos para poder establecer un parámetro de comparación. Por ejemplo, aplicado al caso de estudio: EMPRESA ANTIGÜEDAD SEGURIDAD PRECIO ENTRET. INCLUIDOS A B C D DECISIÓN DE COMPRA Durante la fase de evaluación, el consumidor forma preferencias entre las distintas marcas que componen el conjunto de elección. Puede también formarse una intención de compra para adquirir la marca preferida. Sin embargo, entre la intención de compra y la decisión pueden intervenir dos factores, que se muestran en la figura a continuación: 25
26 * + El grado en el cual las actitudes de otras personas reducen la preferencia propia por una alternativa depende de dos factores: (1) la intensidad de las actitudes negativas de otras personas hacia la alternativa preferida por el consumidor y (2) la motivación del consumidor para plegarse a los deseos de otras personas. * + Las influencias de los demás pueden llegar a ser complejas cuando distintas personas cercanas a un mismo comprador mantienen opiniones contrarias y el comprador desea agradar a todas ellas. La intención de compra está también influenciada por factores de situación imprevistos. El consumidor se forma una intención de compra sobre la base de factores como los ingresos familiares, el precio y los beneficios esperados del producto. Cuando el consumidor está apunto de actuar, ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra. * + Por esto, las preferencias e incluso las intenciones de compra, no son siempre predictores completamente fiables del comportamiento de compra. La decisión de un consumidor de modificar, posponer o evitar una compra está fuertemente influenciada por el riesgo percibido. Las compras caras implican algún tipo de asunción de riesgos. Los consumidores no pueden tener la seguridad de cuales van a ser los resultados de la compra, produciendo ansiedad. La cantidad de riesgo percibido vana en función de la cantidad de dinero, de atributos que muestren cierta incertidumbre y de la autoconfianza del consumidor. Este desarrolla ciertas rutinas 26
27 para reducir el riesgo, tales como evitar tomar una decisión, obtener información de los amigos y preferir nombres de marca nacionales y garantías. * + El consumidor que decida ejecutar una intención de compra estará tomando cinco sub decisiones de compra. Se tomara una decisión de marca, una decisión del vendedor, una decisión de cantidad, una decisión temporal y una decisión de forma de pago. Las compras de productos diarios por el contrario, implican un menor número de decisiones y de deliberación COMPORTAMIENTO POST COMRPA Una vez comprado el producto, el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas pos compra. Satisfacción Post-Compra Después de la compra de un producto, un consumidor puede detectar algún defecto. Algunos compradores no querrán el producto defectuoso, ciertos serán indiferentes al defecto y otros pueden incluso ver el defecto como revalorizador del valor del producto. * + Qué determina que un comprador esté altamente satisfecho, algo satisfecho o insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador es una función de la cercanía de las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo.35 Si el funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente, el cliente quedará desengañado; si el funcionamiento coincide con las expectativas, éste quedará satisfecho; y si las expectativas se superan, quedará encantado. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto 27
28 y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo. Los clientes forman sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos a través de los vendedores, amigos y otras fuentes de información. Si el vendedor exagera los beneficios, los consumidores experimentarán expectativas no confirmadas, que le llevarán a la insatisfacción. Acciones Post-Compra La satisfacción o insatisfacción del consumidor con el producto influenciará sus comportamientos posteriores. Si el consumidor está satisfecho, tendrá una mayor probabilidad de volver a comprar el mismo producto. * + Un consumidor insatisfecho responde de forma diferente al tratar de reducir la disonancia. Puesto que el ser humano busca "establecer un estado de armonía, de consistencia y de congruencia interna entre sus opiniones, sus conocimientos y sus valores", el consumidor puede tratar de reducir la disonancia abandonando o devolviendo el producto, o buscando información que confirme su alto valor (o evitando la que confirme su bajo valor). * + Los especialistas en marketing deben ser conscientes de las distintas formas con las que los consumidores manejan la insatisfacción (ver Figura) y de las que parten en la elección de actuar o no. En el primero de los casos pueden llevar a cabo acciones públicas o privadas. Las primeras incluyen la queja a la empresa, acudir a los abogados, emitir protestas a okos grupos que puedan ayudar al comprador a obtener compensación, tales como asociaciones privadas o públicas. Puede simplemente dejar de comprar el producto, utilizando la opción salida o de forma alternativa, escoger utilizar la opción comentarios. 28
29 Figura N 5: Esquema de procedimiento de la persona ante una insatisfacción Fuente: KOTLER Philip (2002) DIRECCION DE MARKETING. Conceptos esenciales. Capitulo 6, Ed. Pearson Educación. Distrito Federal, México. Utilización Post-Compra. Si los consumidores encuentran un nuevo uso para el mismo, éste interesará al especialista en marketing, puesto que podrá ser objeto de publicidad; si guardan el producto en el armario, el producto no será satisfactorio y el procedimiento boca a boca no resultará exitoso; si lo venden o lo cambian, las ventas del nuevo producto descenderán; si lo tiran, será necesario estudiar cómo se deshace de 61 el consumidor, especialmente, si puede dañar al medio ambiente, como las botellas y los pañales desechables. 29
30 * + La comprensión de las necesidades de los consumidores y de los procesos de compra es esencial para poder construir estrategias efectivas de marketing. Comprendiendo cómo pasan los compradores del reconocimiento de la necesidad a la búsqueda de información, a la valoración de alternativas, a la decisión de compra e, incluso, al comportamiento post-compra, los especialistas en marketing pueden obtener las claves de cómo satisfacer las necesidades del comprador. Comprendiendo a los distintos participantes del proceso de compra y las principales influencias en sus comportamientos, pueden diseñar programas de marketing efectivos para su mercado objetivo. (Kotler, 2002) 30
31 4.3. AGENCIAS DE VIAJES Una agencia de viajes es una sociedad mercantil que se dedica de manera habitual y profesional a asesorar y/o vender y/o organizar viajes u otros servicios turísticos. El papel de la agencia turística es el de intermediario entre la persona que demanda turismo y la persona que ofrece esa demanda y que es productor de bienes o servicios turísticos. En esta definición encontramos implícita las tres funciones que pueden realizar las agencias de viajes: Asesoramiento: Mediante el asesoramiento se informa al cliente de toda la oferta de la que dispone la agencia de viajes. Hay que ser lo más imparcial posible con el cliente cuando se da esta información, por lo que no hay que vender lo que uno quiere sino lo que el cliente ha venido a buscar. Un buen asesoramiento puede fidelizar a un cliente, que es el objetivo de la mayoría de empresas. Intermediar: La agencia funciona como intermediaria cuando organiza o gestiona un servicio turístico en nombre de una tercera persona. Esta función es la que define de por sí a una agencia de viajes. Entre los servicios en los que las agencias intermedian destacan: - Reservar pasajes (de cualquier tipo de transporte). - Reservar habitaciones y otros alojamientos. - Alquiler de alojamiento (ofertas hoteleras y no hoteleras). - Alquiler de coches (con o sin choferes). - Reservar o vender paquetes turísticos o programas turísticos. - Reservar entradas para museos, teatros y otros espectáculos. - Contratar servicios de guías. - Contratar pólizas de seguros. - Cambiar moneda y emitir cheques de viaje. (También se pueden enviar bonos) 31
32 - Comprar o adquirir guías turísticas. - Organizar actividades deportivas. Organizar: Se entiende por organizar al hecho de montar los programas turísticos. Podremos decir que una agencia está organizando un viaje cuando este consta de diferentes visitas, diferentes ciudades o pueblos a visitar y se le pone un precio a todo el conjunto. Así que organizar también implica conocer la oferta turística y las actividades a poder realizar en la zona. Existen tres diferentes tipos de agencias de viajes: MAYORISTAS: Son aquellas que proyectan, elaboran, y organizan diferentes servicios y viajes combinados (programas turísticos) con la finalidad de ofrecerlos exclusivamente a otras agencias de viajes; quedando la venta al público de estos servicios prohibida. MINORISTAS: Son las agencias de viajes que comercializan el producto de las agencias mayoristas vendiéndolo directamente al usuario o consumidor, o bien que proyectan, elaboran, organizan o venden todo tipo de servicios y viajes combinados directamente al usuario; lo que impide la comercialización de esos productos a través de otras agencias MAYORISTAS Y MINORISTAS: Son aquellas que pueden simultanear las actividades de los dos grupos anteriores. 32
33 4.4. APARTADO LEGAL Las leyes están diseñadas para abarcar todos los aspectos del turismo. Como se mencionó al comenzar la tesis, el turismo puede estudiarse desde dos puntos de vista, el del prestador, o el del consumidor. Esto no escapa a las leyes. La actividad turística en el país esta organizada legalmente bajo el marco de la Ley N promulgada el año La misma, en sus dos primeros artículos declara la importancia de la actividad en el desarrollo económico del país. El artículo primero dicta lo siguiente: ARTICULO 1º - Declárase de interés nacional al turismo como actividad socioeconómica, estratégica y esencial para el desarrollo del país. La actividad turística resulta prioritaria dentro de las políticas de Estado. El turismo receptivo es una actividad de exportación no tradicional para la generación de divisas, resultando la actividad privada una aliada estratégica del Estado. Son actividades directas o indirectamente relacionadas con el turismo las que figuran en el Anexo I, conforme la clasificación internacional uniforme de las actividades turísticas de la Organización Mundial de Turismo. Objeto. La presente ley tiene por objeto el fomento, el desarrollo, la promoción y la regulación de la actividad turística y del recurso turismo mediante la determinación de los mecanismos necesarios para la creación, conservación, protección y aprovechamiento de los recursos y atractivos turísticos nacionales, resguardando el desarrollo sostenible y sustentable y la optimización de la calidad, estableciendo los mecanismos de participación y concertación de los sectores público y privado en la actividad. 4 4 Ley Nacional de Turismo N promulgada por el ex presidente Néstor Kirchner el 05 de Enero de
34 La creación de esta ley le otorgó mayor importancia a la actividad turística, pero mucho antes ya había leyes relacionadas a esta temática. Hay leyes que regulan a los emprendimientos y empresas, por ejemplo la Ley de alojamiento (Ley N ), Ley de restauración (Ley N 828), Ley de Empresas y Agencias de viajes (Ley N y Ley N ). Además hay leyes que contemplan al consumidor, como por ejemplo, la Ley de Defensa del consumidor (Ley N ), o las leyes de turismo accesible (Ley N ). Además de todas las resoluciones que van mejorando las leyes, y profundizando en temas que no se trataban desde el principio de la creación de cada una de ellas. Ahondando en el tema de investigación, es oportuno citar a la Ley de Agencias de viajes para introducir a la temática de los viajes. El artículo primero de la Ley N del año 1070, con sus sucesivas modificaciones, habla de las tareas de una agencia de viajes: ARTICULO 1º. - Quedan sujetas a las disposiciones de esta ley todas las personas físicas o jurídicas que desarrollen, en el territorio nacional, con o sin fines de lucro, en forma permanente, transitoria o accidental, algunas de las siguientes actividades: a) La intermediación en la reserva o locación de servicios en cualquier medio de transporte en el país o en el extranjero. b) La intermediación en la contratación de servicios hoteleros en el país o en el extranjero. c) La organización de viajes de carácter individual o colectivo, excursiones, cruceros o similares, con o sin inclusión de todos los servicios propios de los denominados viajes "a forfait", en el país o en el extranjero. d) La recepción y asistencia de turistas durante sus viajes y su permanencia en el país, la prestación a los mismos de los servicios de guías turísticos y el despacho de sus equipajes. 34
35 e) La representación de otras agencias, tanto nacionales como extranjeras, a fin de prestar en su nombre cuales quiera de estos servicios. f) La realización de actividades similares o conexas a las mencionadas con anterioridad en beneficio del turismo, las cuales se expresarán específicamente en la licencia respectiva. Será requisito ineludible para el ejercicio de estas actividades, el obtener previamente la respectiva licencia en el Registro de Agentes de Viajes que llevará el organismo de aplicación que fije el Poder Ejecutivo, el que determinará las normas y requisitos generales y de idoneidad para hacerla efectiva. Además, el Decreto 2182/72 define las tres categorías de agencias de viajes en su artículo 4 : - Las empresas de viajes y turismo: son aquellas que pueden realizar todas las actividades del articulo 1 de la Ley, para sus propios clientes, para otras agencias del país o del exterior o para terceros. - Las agencias de turismo: son todas aquellas que pueden realizar las mencionadas actividades, pero exclusivamente para sus clientes, incluyendo turismo receptivo. - Agencias de pasajes: son las que solo pueden actuar en la reserva y venta de pasajes en todos los medios de transporte autorizados o en la venta de servicios programados por las Empresas de Viajes y Turismo y los transportadores marítimos y fluviales. Ahora si en tema, si hablamos de las agencias de viajes que pueden ofrecer Turismo Estudiantil, tenemos que remontarnos a la Resolución 159/89. En general esta resolución tiene las siguientes características: - Exige a las agencias de viajes que operan en turismo estudiantil, en cualquiera de sus modalidades, notificar de dicha circunstancia a la Secretaría de Turismo de la Nación. 35
36 - La obligatoriedad de presentación de todos los contratos que suscriban con los prestadores de servicios turísticos a requerimiento de la SECTUR, al igual que los comprobantes que acrediten el cumplimiento de los pagos convenidos. - Remite a la ley y su reglamentación en lo que respecta a la aplicación de sanciones por incumplimientos a la citada Resolución. Con posterioridad al dictado de la Resolución Nº 159/89, el Honorable Congreso de la Nación sanciona con fuerza de ley la denominada Ley de Turismo estudiantil (Ley N ), publicada en el Boletín Oficial el 14706/2002. Dicha norma oculta en su redacción la mayoría de los requisitos a los que deberán ajustarse quienes operen en turismo estudiantil, que se encontraban establecidos en la Resolución Nº 159/89. Los aspectos más importantes de dicha norma son los siguientes: - Define que se entiende por turismo estudiantil incorporando en dicha modalidad las actividades formativas organizadas y supervisadas por autoridades y docentes de establecimientos educativos (viajes de estudio) y las actividades turísticas realizadas con el objetivo de celebrar la finalización de un nivel educativo o carrera (viaje de egresados) - Establece la obligatoriedad de parte de las agencias que brinden servicios a contingentes estudiantiles de contar con un Certificado Nacional de autorización para agencias de turismo estudiantil, extendido por el Registro de Agentes de Viajes del entonces Ministerio de Turismo, Cultura y Deporte, luego de dar cumplimiento a los siguientes requisitos: 1. Encontrarse debidamente habilitadas en el Registro de Agentes de Viajes de la Secretaría de Turismo de la Nación, de conformidad con la ley Presentar previo al otorgamiento del Certificado una declaración jurada con la información exigida por la Resolución Nº 159/89 36
37 3. Obligación de incorporar a los contratos de venta de servicios de turismo estudiantil: a) Autorización para operar con turismo estudiantil; b) Denominación de los establecimientos educativos: domicilio, nivel, curso y listado de los estudiantes y sus acompañantes; c) Nombre y domicilio de los distintos prestadores de servicios especificando claramente tipos, categorías, calidades, duración. Fecha de salida de los distintos contingentes, número de estudiantes que lo componen, hotel en el que serán alojados, restaurantes y modalidades de transporte a utilizar para los traslados en el lugar de estadía. No se aceptarán contratos con la leyenda "y/o similares o equivalentes"; d) Certificación fehaciente de la contratación de un seguro, para cada uno de los contratantes, de responsabilidad civil, de vida, de accidentes y de cobertura médica total, con el detalle de los datos de las empresas aseguradoras - Fija como sanción por incumplimiento a los requisitos establecidos en la Ley es la cancelación del Certificado Nacional de autorización para agencias de turismo estudiantil - Designa como autoridad de aplicación a la Secretaría de la Competencia, Desregulación y Defensa del Consumidor de la Nación, facultándola a asistir, auxiliar y proteger a los turistas estudiantiles en las relaciones de consumo que se generen entre ellos y los prestadores turísticos, siendo de aplicación en la especie la Ley Indicaba las pautas a seguir en caso de incumplimiento o alteración de los servicios previamente pactados. Tal como se advierte la finalidad de la norma consiste en la protección de los derechos de los turistas, en este caso menores y estudiantes. Al respecto de la norma puede mencionarse lo siguiente: 37

References: in fine
 artículo 4
 Resolución 
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