Source: http://www.rechtzweinull.de/archives/93-Neues-Marketing-und-Werberecht-Aktuelle-AEnderungen-des-UWG-und-deren-Auswirkungen.html
Timestamp: 2019-09-23 20:19:53+00:00

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Neues Marketing - und Werberecht - UWG Virales Marketing Ambush Marketing Social Media Marketing Rechtsanwalt Wettbewerbsrecht
Zum 30.12.2008 wurden im deutschen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zur Umsetzung verschiedener europäischer Richtlinien (unter anderem der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken zwischen Unternehmern und Verbrauchern) diverse Änderungen vorgenommen. Neben einzelnen Umfomulierungen des Gesetzes deren Auswirkungen nachfolgend kurz erläutert werden, soll insbesondere auch die neu eingeführte sogenannte “Schwarze Liste” vorgestellt werden, die relativ konkret 30 geschäftliche Handlungen auflistet, die immer verboten sind und damit auch unter Wettbewerbern abgemahnt werden können.
Viele von diesen ausdrücklich aufgeführten Tatbeständen, die unter Wettbewerbern nicht nur einen Unterlassungsanspruch, sondern bei entsprechendem Verschulden auch einen Schadenersatzanspruch begründen, dürften insbesondere auch für Marketingmaßnahmen im Internet und auch die neuen Möglichkeiten des Social Media Marketing oder auch des Viralen Marketing, die das Onlinemarketing immer interessanter machen, von Relevanz sein. Bleibt zu hoffen, dass der Gesetzgeber mit den neuen Regelungen diesen spannenden neuen Marketing-Tools keine allzu hohen Hürden in den Weg gelegt hat.
Zielsetzung der europäischen Richtlinie und damit auch die Umsetzung der nachfolgenden Regelungen im UWG war es unter anderem die betroffenen Sachverhalte in den EU-Mitgliedstaaten zu harmonisieren und einheitlich zu regeln. Dies soll der grenzüberschreitenden Wirtschaftsverkehr (und damit auch das Internetgeschäft) entsprechend erleichtern und sorgt – zumindest teilweise – dafür, dass man als Unternehmer von entsprechenden Standards auch in den anderen europäischen Mitgliedsstaaten ausgehen darf.
I. Die wesentlichsten Änderungen im Gesetz und deren Auswirkungen
In § 1 UWG n.F. wird der Anwendungsbereich des Wettbewerbsrechts von der sogenannten “Wettbewerbshandlung” auf jede “geschäftliche Handlung” erweitert. Damit werden auch Handlungen einbezogen, die im Zusammenhang mit der Vertragsanbahnung stehen oder nach einem etwaigen Vertragsschluss liegen. Die geschäftliche Handlung wird in § 2 UWG näher definiert.
Weiterhin hat der Gesetzgeber die Erheblichkeitsschwelle konkretisiert. Nur wenn eine Verletzungshandlung geeignet ist, die wirtschaftliche Entscheidung eines Durchschnittsverbrauchers wesentlich zu beeinflussen, kann von einer erheblichen und damit wettbewerbswidrigen Handlung ausgegangen werden. Dieses Kriterium ändert allerdings nichts Wesentliches zu der ohnehin schon geltenden Rechtsprechung.
Schließlich wird das ebenfalls schon geltende Irreführungsgebot des § 5 UWG etwas ausgedehnt und konkretisiert. Nach neuer Rechtslage handelt derjenige unlauter, der eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt. von einer entsprechenden Irreführung kann man ausgehen, wenn unwahre Angaben über ein Produkt oder eine Dienstleistung gemacht werden oder zur Täuschung geeignete Angaben über die in § 5 Nr. 1 bis 7 UWG abschließend geregelten Umstände. Solche “Umstände (sprich Produkt- oder Dienstleistungsinformationen) über die keine irreführenden Angaben gemacht werden dürfen, sind insbesondere die Verfügbarkeit, Art, Ausführung, Vorteile, Risiken, Zusammensetzung, Zubehör, Verfahren oder Zeitpunkt der Herstellung, Lieferung oder Erbringung, Zwecktauglichkeit, Verwendungsmöglichkeit, Menge, Beschaffenheit, Kundendienst und Beschwerdeverfahren, geographische oder betriebliche Herkunft einer Ware oder einer Dienstleistung.
Eine Irreführung im Sinne des § 5 UWG liegt außerdem vor wenn durch eine geschäftliche Handlung (z.B. eine Werbung für eine Dienstleistung oder ein Produkt im Internet) bei den potentiellen Abnehmern eine Verwechslungsgefahr mit der Ware, der Dienstleistung, der Marke oder dem Unternehmenskennzeichen eines Mitbewerbers hervorgerufen wird.
II. Die “Schwarze Liste” unlauterer Geschäftlichtshandlungen
Die nachfolgend aufgeführten geschäftlichen Handlungen sollen nach dem Willen des Gesetzgebers stets wettbewerbswidrig sein.
Liest man sich die einzelnen Tatbestände durch, so wird schnell klar, dass die Liste noch eine Vielzahl nicht ganz klarer Rechtsbegriffe enthält, die sicherlich noch etwas von der Rechtsprechung konkretisiert werden müssen.
Dennoch sollte man etwaige Marketingmaßnahm oder -kampagnen als Werbeunternehmen oder als Berater in diesem Bereich grob durch das nachfolgende Raster laufen lassen, ob einer der Tatbestände unmittelbar eingreift. Gegebenfalls sollte man sich über Maßnahmen Gedanken machen, die aus einem entsprechenden Risiko herausführen oder dieses zumindest kalkulierbar machen.
Nach dem dem neuen Anhang zu § 3 Abs.3 UWG sind folgende geschäftliche Handlungen unzulässig (sog. Verbote ohne Wertungsvorbehalt):
7. die unwahre Angabe, bestimmte Waren oder Dienstleistungen seien allgemein oder zu bestimmten Bedingungen nur für einen sehr begrenzten Zeitraum verfügbar, um den Verbraucher zu einer sofortigen geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen ohne dass dieser Zeit und Gelegenheit hat, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden;
9. die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, eine Ware oder Dienstleistung sei verkehrsfähig; 10. die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, gesetzlich bestehende Rechte stellten eine Besonderheit des Angebots dar;
21. das Angebot einer Ware oder Dienstleistung als „gratis”, „umsonst”, „kostenfrei” oder dergleichen, wenn hierfür gleichwohl Kosten zu tragen sind; dies gilt nicht für Kosten, die im Zusammenhang mit dem Eingehen auf das Waren- oder Dienstleitungsangebot oder für die Abholung oder Lieferung der Ware oder die Inanspruchnahme derDienstleistung unvermeidbar sind;
Auch wenn der Gesetzgeber mit nachfolgenden Beispielen sicher etwas über das Ziel hinausschießt, kommt man als Betroffener wohl nicht umhin, damit zumindest ein wenig zu beschäftigen. Als Werbeagentur die dem Kunden ein klar rechtswidriges Werbekonzept verkauft, tut man sich sicher keinen Gefallen.
Während die Änderungen in den genannten Paragraphen nur Einzelheiten klarstellen oder die ohnehin schon geltende Rechtsprechung in Gesetzesform giessen, birgt der neue Anhang verbotener geschäftlicher Handlungen doch einiges Streitpotential. Hier bringt der Gesetzgeber – wenn auch mit nicht immer trennscharfen Rechtsbegriffen – zum Ausdruck, was nicht erlaubt sein soll.
Hier gilt es die weitere Rechtsprechung zu beachten und bei Handlungen, die der Schwarzen Liste entsprechen, ein wenig Vorsicht walten zu lassen und zu überlegen, wie man entsprechende rechtliche Risiken verhindern oder zumindest reduzieren kann.
Virales Marketing – Webung in einer rechtlichen Grauzone ?
FFD meint:
Als Nicht-Jurist und Verbraucher finde ich das sensationell. Dickes Lob für den Gesetzgeber!
Einige Punkte sind ziemliche Hämmer. Unter anderem der Punkt 11 (“als Information getarnte Werbung”). Der entzieht potentiell ganzen Branchen die Geschäftsgrundlage.
Sie haben vollkommen recht. Mit dieser Liste hat der Gesetzgeber – vor allem wegen den vielen unbestimmten Rechtsbegriffe – es vielen Werbetreibenden sicher nicht leichter gemacht.
Insofern wird abzuwarten sein, was die Gerichte aus den Punkte machen. Klar ist aber, dass diese in Gesetzesform gegossene Liste erst einmal in der Welt ist.
Der Punkt 11, den Sie ansprechen, soll das Trennungsgebot zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung sicherstellen, damit der Verbraucher nicht in die Irre geführt wird.
Solchen Regelungen ist wohl nur beizukommen, indem man unter anderem argumentiert, dass der informierte und medienkompetente Durchschnittsverbraucher (gerade im Internet) in vielen Bereichen entsprechende Werbebotschaften auch ohne ausdrückliche Kennzeichnung als solche erkennt.
Ob die Gerichte solchen Argumentationslinien folgen werden, bleibt abzuwarten.
A. Roth meint:
Ich schließe mich FFD gerne an!
Als Nicht-Jurist verstehe ich alle Punkte – außer 9: Wann ist eine Ware/Dienstleistung “verkehrsfähig”.
nv23 meint:
17. März 2009 um 12:25
An den Punkten 16, 17 und 20 dürften wohl viele Haushalte großes Gefallen finden. Ich jedenfalls werde beim nächsten wannabe-Preisausschreiben direkt mal meinen lieben Rechtsanwalt einschalten
Gruß aus dem Werbedschungel
3. April 2009 um 06:24
Eine Vielzahl von Online-Shops und anderen Plattformen bieten eine Funktion an, mit der man Freunde, Bekannte oder Kollegen über den jeweiligen Inhalt (sei es ein konkretes Produkt, einen Artikel oder ein anderweitiges Angebot) informieren kann. Dazu gibt

References: § 1
 § 2
 § 5
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 § 3