Source: http://docplayer.hu/2087626-A-tartos-fogyasztasi-cikkek-javitasa-es-alkatreszellatasa-versenyjogi-szempontbol.html
Timestamp: 2018-01-16 13:29:33+00:00

Document:
A tartós fogyasztási cikkek javítása és alkatrészellátása versenyjogi szempontból - PDF
A tartós fogyasztási cikkek javítása és alkatrészellátása versenyjogi szempontból
Download "A tartós fogyasztási cikkek javítása és alkatrészellátása versenyjogi szempontból"
1 A tartós fogyasztási cikkek javítása és alkatrészellátása versenyjogi szempontból Vincze János MTA KTI Készült a GVH Versenykultúra Központ megbízásából Március 1
2 Kivonat A tartós fogyasztási cikkek a fogyasztói kiadások jelentős részét képviselik, a kapcsolt piacok versenyjogi szabályozása ezért kiemelkedően fontos probléma. Minden tartós fogyasztási cikk javításra szorul, illetve ennek kapcsán gondoskodni kell pótalkatrészekről. A tartós cikkek használata olyan pótlólagos áruk beszerzésével ár (autóknál benzin, nyomtatóknál festékpatron), amelyeket nem ritkán az elsődleges termék gyártója is kínál. A szerviz, alkatrész, festékpatron stb. piacokat másodlagos vagy utópiacoknak szokták nevezni a főpiaccal (maga a tartós fogyasztási cikk piaca) való kapcsolatára utalva ezzel a kifejezéssel. A főpiac-utópiac megkülönböztetés nem csak tartós fogyasztási cikkekre alkalmazható, számos berendezés (tartós cikk) létezik amelyet elsősorban vagy kizárólag üzleti célokra használnak. A főpiac-utópiac jelleg érvényes lehet nem tartós cikkekre is, például olyan szolgáltatások, amelyekre hosszú távú szerződést kötnek, de amelyhez szükségképpen járulnak kiegészítő szolgáltatások, hibaelhárítás, javítás stb. Az érintett piac meghatározása általában a versenypolitikai vizsgálatok fontos eleme, elsősorban jogi megfontolások miatt. Bár az általános alapelvek tekintetében elég nagy az egyetértés ( érintett piac az, amit érdemes monopolizálni ), konkrét kérdésekben nincs egységes álláspont sem az irodalomban, sem a gyakorlatban. Amikor az úgynevezett főpiac (például személyi számítógép) mellett utópiac (alkatrész) is működik, három lehetséges piac meghatározási kimenetel a szokásos: 1. Az integrált (rendszer megközelítés), amely mindezeket egy egységes piacként fogja fel. 2. Amikor a főpiaci termékek mindegyikéhez elkülönült utópiac tartozik, amelyeket egyenként érintett piacnak tekintünk. 3. Amikor külön érintett piac a főpiac és az utópiac. Az eredményeket az alábbiakban foglalhatjuk össze. A tartós jószágok piacán még verseny esetén is előfordulhatnak olyan stratégiák, amelyek a fogyasztói irracionalitás kihasználására vagy akár annak növelésére alapulnak. Ennek jelenléte a verseny erejét csökkenti, és az erős versenytől sem várható el az, hogy megszüntesse. A fogyasztók felvilágosítása mellett bizonyos közvetlen intézkedésekkel is javítható a helyzet, de leginkább a felelősség újraértelmezése vezethet eredményre. Mivel a váltási költségek hozzájárulhatnak az elsődleges piac monopolizációjához, illetve ahhoz, hogy sok locked.in fogyasztó lesz a piacon, ennek megakadályozása, a márkák közötti verseny erősítése, lehet a versenyhatóság 2
3 egyik legfontosabb eszköze. A pszichikai váltási költségek ugyanolyan valóságosak, mint a fizikaiak. Az ISO-k kizárásának komoly hatékonysági okai kellenek ahhoz, hogy érdemes elegyen elfogadni. Az alacsony berendezés árak megtévesztőek lehetnek, amennyiben egyik céljuk a túlságosan gyors termékváltás lehet. A piac meghatározásnál célszerűbb pontos mennyiségi érvelés nélkül is a szeparált piacok feltevését elfogadni. Az SSNIP tesz alkalmazása gyakorlatilag lehetetlen. A dominancia analízisben kell megállapítani, hogy a domináns pozícióval visszaéltek-e megfelelő indok nélkül. 3
4 Tartalomjegyzék 1. Bevezetés 5. old. 2. Versenyjogi esetek 7. old. 3. Az elméleti irodalom áttekintése 14. old. 4. Elvi versenyjogi megközelítések 25. old. 5. A probléma versenyjogi elemzése 5.1 Másodpiaci monopolizáció 27. old. 5.2 A piac és erőfölény meghatározás 29. old. 5.3 Tájékoztatás és fogyasztóvédelem az utópiacokon 32. old. 6. Összefoglalás és konklúzió 33. old. 7. Irodalom 35. old. 4
5 1. Bevezetés A tartós fogyasztási cikkek a fogyasztói kiadások jelentős részét képviselik, a kapcsolt piacok versenyjogi szabályozása ezért kiemelkedően fontos probléma. Minden tartós fogyasztási cikk javításra szorul, illetve ennek kapcsán gondoskodni kell pótalkatrészekről. A tartós cikkek használata olyan pótlólagos áruk beszerzésével ár (autóknál benzin, nyomtatóknál festékpatron), amelyeket nem ritkán az elsődleges termék gyártója is kínál. A szerviz, alkatrész, festékpatron stb. piacokat másodlagos vagy utópiacoknak szokták nevezni a főpiaccal (maga a tartós fogyasztási cikk piaca) való kapcsolatára utalva ezzel a kifejezéssel. A főpiac-utópiac megkülönböztetés nem csak tartós fogyasztási cikkekre alkalmazható, számos berendezés (tartós cikk) létezik amelyet elsősorban vagy kizárólag üzleti célokra használnak. A főpiac-utópiac jelleg érvényes lehet nem tartós cikkekre is, például olyan szolgáltatások, amelyekre hosszú távú szerződést kötnek, de amelyhez szükségképpen járulnak kiegészítő szolgáltatások, hibaelhárítás, javítás stb. Ebben a tanulmányban a tartós fogyasztási cikkek piacaira fogunk következtetéseket levonni, de ehhez szükségképpen más kategóriába eső gyakorlati eseteket is meg fogunk vizsgálni, amelyek nagy mértékű analógiát mutatnak a tartós fogyasztási cikk piacokkal. Ez részben segíteni fogja annak megértését, hogy mi az, ami speciális a tartós fogyasztási cikk piacokban, részben pedig szükségszerű. Mint látni fogjuk, a versenyjogi esetek egy része olyan berendezések piaca kapcsán keletkezett, ahol az elsődleges piaci vásárlók többségükben nem háztartások, hanem vállalatok voltak. A piacszerkezetek (industrial organization) elméletének szempontjából problémánk több témakörhöz is kapcsolódik. Konkrétan a tartós javak piacai külön alterületet képeznek, de a másodpiac problémáját tekinthetjük annak az általános problémának alesetének is, hogy a verseny állandó és/vagy elsüllyedt költségek jelenléte esetén nagyobb hátrányt okozhat a fogyasztóknak, mint a monopólium. Ugyanis a teljes társadalmi többlet elsajátításának lehetetlensége a főpiacon résztvevő vállalatokat túlságosan alacsony minőségű, vagy semmilyen, másodpiaci szolgáltatásra (kínálatra) ösztönözhetik. Más szóval a fogyasztókat kár érheti olyankor is, amikor ez önmagában nem hasznos a termelőnek. A főpiaci eladók akik a főpiacon gyakran erősebb vagy kevésbé erős versenyhelyzetben vannak - sok olyan dolgot tehetnek, amelynek célja az, hogy dominálják a saját termékeikhez tartozó utópiacokat. A versenyjogi probléma az, hogy ezek a törekvések okoznak-e kárt a fogyasztóknak, vagy azok egyes rétegeinek. 5
6 A fenti problémák közgazdasági megközelítésénél hagyományosan a teljes racionalitási modellt használták a közgazdászok, de több érv is szól amellett, hogy különösen a fogyasztói tartós cikk piacokon nagyobb szerepe van a szokásosnál a nem-teljes racionalitásnak. A tartós fogyasztási cikkek gyakran olyan magas technológiai színvonalat képviselő, innovatív termékek, amelyek minőségét a vásárlók nehezen tudják a vásárlás pillanatában felmérni. Ugyanígy nehéz a termék használatának idején felmerülő problémák előrejelzése is. A váltási költségek kérdése is idetartozó probléma, amit már egy ideje a fogyasztói korlátozott racionalitás keretei között szokták - részben - elemezni. Jóllehet az elméleti fejtegetésekben gyakran szokás teljesen racionális fogyasztókat feltételezni, a gyakorlatban a teljes racionalitás még csak nem is igazán értelmezhető. A tanulmány második fejezetében sorra veszünk számos megtörtént versenyjogi esetet. A harmadik fejezetben áttekintjük a kérdéssel kapcsolatos elméleti közgazdasági megfontolásokat. A negyedik fejezet röviden foglalkozik a jogalkalmazók elvi megfontolásaival. Az ötödik fejezetben válaszolunk a pályázati kiírásban megfogalmazott kérdésekre. (Piac meghatározás módja és szempontjai, utópiaci erőfölényes helyzet előnyei és hátrányai, fogyasztói döntések minőségének javítása). A zárófejezet összefoglal és megoldatlan problémákra mutat rá. 6
7 2. Versenyjogi esetek A Hugin-Liptons eset A Hugin svéd pénztárgépgyártó vállalat csak 12 %-os részesedéssel bírt az európai piacon, míg mintegy 15 %-os részesedéssel rendelkezett a pénztárgépek piacán Nagy- Britanniában. Liptons, egy londoni vállalat volt, amely a fő eladója volt a Hugin pénztárgépeknek Nagy- Britanniában,és ezek javításával és alkatrészeladással foglalkozott. A két cég között egy disztribútori szerződés 1969 és 1971 között volt életben ben, amikor Nagy- Britanniában pénz mértékegység váltás történt, Hugin megalapította saját brit leányvállalatát. Olyan új szerződést ajánlottak Lipton-nak, amit azok nem fogadtak el, mondván, hogy túlságosan kis hasznot jelentett volna ennek elfogadása számukra. Előzőleg Lipton nyolc éve szerződéseket kötött a pénztárgépek szervizelésére, vagyis a Hugin még legalább hat évig nem tudott volna eleget tenni az alkatrész utánpótlásnak és szervizelésnek. Ezért megpróbált hozzájutni más forrásokból Hugin pénztárgépekhez és alkatrészekhez. A Hugin pénztárgépeket minden országban területi kizárólagossági alapon Hugin leányvállalatok forgalmazták, aki nem adtak el Liptons-nak. A brit szabadalmi szabályok miatt arról sem lehetett szó, hogy alkatrészeket gyártasson. A cég nem tudván teljesíteni szerződéseit a csőd szélére került, és beperelte Hugin-t domináns pozícióval való visszaélés miatt. Az Európai Bíróság elfogadta azt, hogy Hugin domináns pozícióban volt, és ezzel visszaélt. Implicite a releváns piacnak az utópiacot tekintette, és nem vizsgálta a hatást a főpiacra. Hugin amellett érvelt, hogy nem érte volna meg a főpiaci visszahatás miatt a domináns pozíciót kihasználni (árat emelni), mivel ennek a főpiaci verseny miatt látta volna kárát. Liptons valóban csödbe ment. 1 1 Problémánk szempontjából nem lényeges, hogy büntetést nem szabtak ki, mivel az esetet nem tartották az egységes piac szempontjából relevánsnak, s ezért a saját hatáskörükbe tartozónak. 7
8 Tetra Pak - Elopak A Tetra Pak a világ legnagyobb élelmiszer karton csomagolóanyag gyártója, mind az aszeptikus, mind pedig a nem aszeptikus csomagolóanyagok körében. A kartongyártás 90, a csomagoláshoz használt gépek gyártása pedig 10 százaléka volt az összforgalmának a 90-es évek elején. A Tetra Pak egyik olasz leányvállalata ellen a nem aszeptikus piacon fő riválisa az Elopak norvég cég tett panaszt monopolizáció vádjával az olasz piacon. A Bizottság négy releváns piacot különböztetett meg, az aszeptikus és nem aszeptikus csomagoló kartonokat, és az ezekhez tartozó gépeket. Itt tehát az utólagos piacok a berendezések használatához szükségképpen hozzátartozó kartonok piacai voltak. Az EK-ban az aszeptikus szektorban a Tetra Pak részesedése 90 százalék volt, míg a nem aszeptikus szektorban 50 % körüli. Itt az Elopak volt a második legnagyobb cég a piacon. Az aszeptikus szektorból könnyű átmenni a nem aszeptikusba, de megfordítva ez nem igaz. Az aszeptikus piacon technológiai előnyöknek és az ezek hosszú távú megtartására irányuló stratégiájának köszönhette monopolhelyzetét Tetra Pak. A Tetra Pak stratégiája sokrétű volt. Igyekezett technológiai előnyét megtartani, aminek érdekében nem adta el sem gépei, sem kartonjai licenszét. Extenzíven szabadalmaztatott, számos szabadalommal rendelkezett mindkét szegmensen. Vertikálisan integrálódott a kereskedelembe, disztribúciós hálózatot is üzemeltetett. Szerződéseikben a következő klauzulákat alkalmazták: A berendezések tekintetében teljes kontrollt tartott fenn az esetleges módosítások felett még eladás esetén is. Árukapcsolás volt a berendezések és a kartonok között, a javítás és karbantartás terén mennyiségi árdiszkrminációt alkalmazott. (Több karton, olcsóbb javítás.) A lízing szerződések majdnem pontosan olyanok voltak, mint az eladási szerződések, amennyiben a lízing díj legnagyobb részét szállításkor kellett fizetni. (A vásárlónak viszont szinte semmivel nem volt több joga a gép felett, mint a lízingelőnek.) Kiterjedt inspekciós jogokat is fenntartottak maguknak, lízing esetén egészen a könyvelésbe való betekintésig. 8
9 Az eladási és profitabilitási adatok vizsgálatánál kiderült, hogy a Tetra Pak profit túlnyomó része az aszeptikus piactól származott, ahol gyakorlatilag monopolista volt. A nem aszeptikus piacon kétféle kartont gyártottak, az egyik egy téglaalakú típus, amely általában profitábilis volt, a másik Rex márkanevű viszont veszteséges volt. Ez a veszteségesség tisztán változó költség alapon is érzékelhető volt. Olaszországban nem gyártották ezt, hanem importálták és százalékkal is az importár alatt adták el. Gyakran az anyagköltséget is csak éppen fedezte az ár, azaz minden ok megvolt arra, hogy határköltség alatti árazásra gyanakodjanak. Tetra Pak piaci részesedése egy darabig csökkent, de az agresszív árpolitika eredményeként később újra megnőtt. Igen jelentős volt a földrajzi árdiszkrimináció is, az olasz árak gyakran 50 százalékkal alacsonyabbak voltak a más országokban érvényesített áraknál. Megállapították, hogy a gép szegmensen általában profitábilis volt a Tetra Pak, de nem mindig és nem minden piacon. Még a kartonoknál is nagyobb volt a földrajzi árdiszkrimináció. Külön vizsgálták az olasz piacot, ahol az Elopak szerint Tetra Pak kiterjedt diszkontok rendszerével szerzett meg sok szerződést. Hatalmas árkülönbségeket találtak Olaszországon belül is, és különösen akkor, amikor megvizsgálták, hogy milyen mellékszerződéseket kötöttek. Habár az egész berendezés üzletág profitábilis volt Olaszországban a nagy különbségek azt sejtették, hogy számos szerződésen veszteség volt. Az ítélet végül is elmarasztalta Tetra Pak-ot úgy érvelve, hogy az aszeptikus piacon levő monopóliuma tette lehetővé praktikáit a nem aszeptikus piacon, részben azáltal, hogy létezett egy megbízható vevőköre. Tetra Pak legitim védekezésnek nevezte az árukapcsolási és szabadalmi stratégiáját, de ezt nem fogadták el, mondván, hogy léteztek volna más módszerek is. Itt tehát az utópiac monopolizációjának a főpiaci versenyre való hatása volt a kérdés. Ugyan nem tartós fogyasztási cikkről van szó, de a példa jól mutatja, hogy az utópiaci verseny korlátozásának a hatásait a főpiacra is figyelembe kell venni. 9
10 Hilti A Hilti cég a szögbelövő pisztolyok európai piacán 60 százalék feletti részesedéssel bírt. Saját patront fejlesztett ki, amelyet szabadalommal is védett, és a Hilti szögbelövőkhöz csak ilyen patront lehetett használni. A patronban használt szögekre viszont nem tudott szabadalmi védettséget biztosítani magának, így azokat független szöggyártók is elkészíthették, és árulhatták. Hilti ezután részben árukapcsolással ált (patron és szögek együttes vétele esetén árkedvezmények), részben a független szöggyártóknak megtagadta a patronok eladását, valamint a garanciát semmisnek tekintette, ha a fogyasztók nem Hilti szöget használtak. Az Európai Bizottság vizsgálatot kezdeményezett, és a Hilti-t vétkesnek találta abban, hogy megpróbálta monopolizálni a szögek piacát, miután megállapította, hogy domináns pozícióban volt a szögbelövő pisztolyok és a patronok piacán. Ezt a döntést fellebbezés után az Európai Bíróság is megerősítette. Az eset megint nem pontosan tartós fogyasztási cikk alkatrész utánpótlási probléma, de szögek iránti kereslet analóg az alkatrész igénnyel, viszont jelentős különbségek is vannak, amikre majd az elemzésnél hivatkozni fogunk. Pelikan Kyocera Pelikan, egy printerekben és másológépekben használható festékpatronok gyártója, amely beperelte a japán Kyocera-t azért, mert az különböző módokon igyekezett lehetetlenné tenni helyzetét ezen a piacon. Kyocera printereket is gyártott, da a festékpatron piacon is számottevő résztvevő volt. A printer piacon részesedése nem volt túlzottan jelentős. Ebben az esetben (1995) az Európai Bíróság a printer és patron piacot egységes rendszernek tekintette, és Kyocera elsődleges piacon való alacsony részesedése, a printerek használóinak kis váltási költségei és jól informáltsága miatt nem fogadta el a keresetet. A nyomtató-festékpatron probléma az egyik tipikus utópiaci esetnek tekinthető. Digital Undertaking Digital számítógépgyártó cég, amely hardware és szoftver szolgáltatásokat is nyújt számítógépeihez. Azért perelték be, mert árukapcsolást hajtott végre a hardver és szoftver szolgáltatások között, és kizáró árazással és diszkriminatív diszkontokkal is igyekezett nehézzé tenni független hardver szolgáltató vállalatok részvételét a piacon. A Bizottság 10
11 elfogadta a felperes érvelését, nem véve figyelembe azt, hogy az elsődleges (számítógép) piacon Digital nem domináns résztvevő. Eastman Kodak Az első jelentős amerikai eset, 1987-ből. Független szerviz cégek 2 perelték be Kodakot, amely nem volt hajlandó ellátni őket alkatrészekkel, és a Kodak a gépek vásárlóit árukapcsolással is arra ösztönözte, hogy a szervizelést is Kodak-kal végeztessék. Az ISO-k minőségileg legalább olyan jók voltak, mint Kodak szervizelése. Kodak 1/4.- 1/5 részesedéssel bírt az elsődleges piacon. Sok kis cég tönkrement. Kodak érvelése az volt, hogy az áremelés a szerviz piacon áremelést jelent az elsődleges piacon, de a legfelsőbb bíróság úgy döntött, hogy a locked-in fogyasztókat kizsákmányolhatják. Bár a bíróság egyetértett Kodak-kal abban, hogy az elsődleges piacon versenyhelyzetben volt, elfogadta a felperes érvelését. Fontos volt a döntésben, hogy Kodak egy ponton változtatott a stratégiáján, és az előzőleg kiszolgált ISO-kat hirtelen nem szolgálta ki. Tökéletlen informáltságra és nagy váltási költségekre hivatkoztak, effektíve a racionális döntéshozói modellt is elvetették. Érdekes, hogy megemlítették, hogy az amerikai kormányintézmények jogilag kötelezve vannak arra, hogy a berendezések beszerzésénél csak a berendezés ára alapján döntsenek, és az utópiaci árakat nem vehetik figyelembe. Ugyanakkor lényeges, hogy Kodak restriktív politikát csak az új termékekre vezette be, régebbiekre nem. Az eredmény nagyon hasonlít az Európai Bíróság döntéséhez a Hilti ügyben. Kodak piaca nem volt csökkenő, a problémája az volt, hogy az ISO-kat előző Kodak alkalmazottak hozták létre, tehát korábbi befektetéseik hozamát nem voltak képesek elsajátítani. Xerox 1984-től Xerox nem adott el a másológépeihez alkatrészeket, alkatrészekre csak végfelhasználók voltak jogosultak, és Xerox monitorozta is, hogy független szervizek ne férhessenek hozzá alkatrészekhez, Ennek alapja a szellemi tulajdon védelme volt ben azonban a Kodak ügy után szerviz cégek keresetet nyújtottak be Kodak-kal szemben, amely megegyezést kötött egyesekkel arról, hogy elad nekik bizonyos időtávon alkatrészeket és 2 A továbbiakban használjuk az angol rövidítést: ISO (Independent Service Organization). Az Elzinga-Mills (2001) cikkben a szerzőknek hosszú listájuk van arról, hogy milyen ISO esetek voltak az USA-ban. 11
12 bizonyos dokumentációt is a rendelkezésükre bocsát. Más cégek nem írták alá ezt a megállapodást árdiszkrimináció miatt. Végül is a Bíróság Xerox-nak adott igazat, amit sokan úgy tekintettek, mint ami ellentétes a Kodak döntés szellemével. Queen City Pizza - Domino s Pizza Ebben az esetben a Domino cég a franchise szerződésben biztosította magának azt, hogy beleegyezését kell kérni ahhoz, ha a Queen City más vélhetőleg olcsóbb - vállalatoktól vásárol alapanyagokat. Ilyen engedélyt azonban sohasem adtak, minek következtében Queen City beperelte Domino-t erőfölényes helyzettel való visszaélésért. Először a bíróság ezt nem fogadta el (Domino nem volt domináns piaci helyzetben az elsődleges piacon), viszont később elismerte azt, hogy Domino domináns helyzetben volt az utópiacon. Prime Computer és Virtual Maintainance Prime speciális számítógépeket és szoftvereket árult,, és a fenntartási és szerviz szolgáltatásokat árukapcsolással a szoftver update-ekhez kötötte. Ha egy felhasználó Primetól vásárolta a szerviz szolgáltatásokat is, akkor egy szoftver update csak dollárba került, míg ha nem, akkor dollárba. Virtual-t ez az árukapcsolás megfosztotta gyakorlatilag attól a lehetőségtől, hogy a szerviz piacon versenyezzen Prime-mal. A bíróság elfogadta a felperes érvelését a rendkívül magas váltási költségek miatt. Az árukapcsolást az utópiacok között állapította meg, vagyis nem volt fontos az számára, hogy az elsődleges piacon Prime nem volt domináns helyzetben, ugyanis a szoftver update piacán kizárólagos jogai voltak.. Volvo és Renault Két esetben is úgy találta az Európai Bíróság, hogy visszaélést jelent az autó alkatrészek eladásának megtagadása autógyártó cégek által javító cégeknek. Az autó alkatrész és szerviz piacot az EU külön is szabályozta, lásd erről később. 12
13 Microsoft A Microsoft-tal szembeni per, amiatt, hogy Microsoft operációs rendszeréhez árukapcsolta a Windows Explorer keresőt, szintén tekinthető témánkhoz tartozónak, habár a legtöbb szerző nem itt említi, mivel itt az elsődleges piacon (operációs rendszer) Microsoft monopolistának minősült. Mindenesetre az elméleti irodalomban erre a kombinációra is látunk majd példát. A Microsoft esetben az érvek mindkét oldalról az innovációs motívumot célozták meg. A vád szerint a belépés gátlása, a másodpiaci monopólium megszerzése csökkenti a piac innovatív kapacitását. Microsoft tehát hasonló az EU-beli Tetra Pak esethez. 13
14 3. Az elméleti irodalom áttekintése Az utópiacok problémája a piacszerkezetek elméletének számos részéhez kapcsolódik. Nem mindegy ugyanis, hogy az utópiaci verseny korlátozása pontosan milyen módszerrel történik, és milyen forrásból származó haszon elsajátítására, vagy költség elkerülésére irányul. A kutatás fejlesztési ráfordítások hasznának elsajátítása egészen más következményekkel jár, mintha egy vállalat a főpiaci termák effektív élettartamát igyekezne szabályozni. (A szerviz árak emelése csökkenti az effektív élettartamot, hiszen kifizetődőbbé teszi a minél hamarabbi pótlást.) A tartós javak elméletének modern korszaka az úgynevezett Coase-sejtéssel (lásd Coase (1972)) kezdődött. (Ennek formalizálása Bulow (1982) volt.) Ez arra hívja fel a figyelmet, hogy egy tartós jószágot előállító vállalat mintegy önmaga versenytársa. Nem tud elköteleződni amellett, hogy tartsa az árait, s ezért szükségképpen csökkenteni fogja azokat. Ezt látva a fogyasztók egy része elhalasztja a vásárlást, vagyis a monopolista nem fogja tudni kiaknázni teljesen a monopóliumban rejlő profit lehetőségeket. A monopolista szempontjából megoldás, ha eladás helyet csak bérbe adja a tartós jószágot, ilyenkor nincs késztetve arra, hogy önmaga alá kínáljon. Egy következő fontos eredmény Swan-tól származik. Eszerint (lásd Swan (197)) a tartós jószág monopolista a társadalmi optimumnak megfelelő tartósságot fogja kínálni. Swan feltevései mellett ugyanis az árazási döntés és a tartósság meghatározási döntés szeparálható. A legkisebb költségű tartóssági szintet fogja választani, majd az árazással realizálja a monopolprofitot. Ezzel létrehozza a piacon a társadalmi többlet maximumának megfelelő allokációt adott kereslet mellett. Később azonban összekapcsolták a Coase-sejtést és a tartósság endogén megállapítását, és azt találták, hogy a tartósság csökkentése lehet profitábilis egy monopolista számára, hiszen ezzel kevésbé lesz önmaga versenytársa (lásd Bulow (1986)). A további kutatás sok más módszert is talált, amellyel egy monopolista kikerülhet a Coase-sejtés csapdájából. Általában is igaz, azonban, hogy egy monopolista a társadalmilag optimálisnál alacsonyabb mértékű tartósságot tart kívánatosnak. Harmadrészt Akerlof (1970) híres elemzése arra mutatott rá, hogy miért lehetséges az, hogy a tartós jószágok másodpiaci árai lényegesen alacsonyabbak, mint az elsődleges piaci árak, illetve bizonyos esetekben miért nem létezik a másodpiac. A másodpiac nem léte viszont éppenséggel kedvez a monopolista eladónak, hiszen a másodpiac a monopolistának versenyhelyzetet teremt. A versenyhelyzet elkerülésének egyik megoldása viszont az, hogy a 14
15 vállalatok nem eladják, hanem csak bérbe adják a tartós javakat. A bérbe adás viszont morális kockázati kérdéseket vet fel, hiszen a használat során a bérlőnek nem érdeke állagmegóvó intézkedéseket tenni, kivéve hosszú távú bérleti szerződések által. Azt látjuk tehát, hogy bármilyen eszköz, ami a termékek gyorsabb pótlására ösztönöz, érdekében állhat egy monopolistának, illetve egy olyan piacnak, ahol nem elhanyagolható esély van a kollúzióra. Az utópiaci problémát az alábbi elméleti keretben szokták vizsgálni a közgazdászok. Létezik egy főpiac (autó, nyomtató stb.) ahol bizonyos számú vállalat van jelen, amely az árakat és a termékek egyéb tulajdonságait is meghatározza. Ezek a termékek általában egyediek, amelyek gyártása le van védve (proprietary), vagyis pontosan ugyanazokat a termékeket más nem gyárthatja. Viszont az adott piacon ezek a termékek versenyeznek egymással. Ezeket a termékeket a fogyasztók megvásárolják, miközben többé vagy kevésbé tudatában vannak annak, hogy a termék használata során még további, nem feltétlenül meghatározott időpontban a terméket karbantartani vagy javítani kell, és el kell dönteni azt is, hogy mikor selejtezik ki. A termék hasznos felhasználásához további vásárlásokat kell végrehajtani (DVD, benzin, festékpatron), amelyek ára és minősége változhat a jövőben, illetve esetleg teljesen elérhetetlenek is lehetnek, ami a termék hasznos élettartamát effektíve korlátozza. Ezeken az utópiacokon (szerviz, alkatrészek, komplementer termékek) egy részén a termék gyártója is jelen van, sőt bizonyos esetekben (javítás, alkatrészellátás) természetes előnyökkel is bír potenciális versenytársaival szemben. Itt számít a szellemi tulajdonjog, hiszen bizonyos esetekben az alkatrészeket mások nem állíthatják elő, illetve a szervizeléshez szükséges bizonyos információkkal nem rendelkeznek. A termelő tisztában van azzal, hogy a másodpiaci és főpiaci tevékenységei összefüggnek, mind az árazási mind pedig a nem-ár jellegű stratégiái mindkét piacon hatnak a másik piac működésére, az ott elérhető profitokra. Az ebben a keretben megfogalmazott alapvető kérdés az, hogy melyek a termelők optimális stratégiái, és hogy ezek a stratégiák hogyan hatnak a társadalmi jólétre, illetve egyes fogyasztói csoportok jólétére. A közgazdasági elemzések általában teljes jólétben gondolkodnak, ahol a vállalatok összességének (beleértve a főpiaci termelőt is) profitja is része az össztársadalmi haszonnak. A következő kérdés az, hogy amennyiben jóléti szempontból káros valamilyen vállalati stratégia, akkor ezt milyen eszközökkel lehet megakadályozni, hiszen nem kizárt, hogy valamely beavatkozás több kárt okoz, mint amennyi hasznot hajt. 15
16 A vállalati stratégiák sokfélék lehetnek az árazáson kívül idetartoznak a másodpiac verseny olyan korlátozásai, mint az árdiszkrimináció, vagy annak extrém formája: valamely termék eladásának megtagadása bizonyos ügyfeleknek. Árdiszkrimináció lehet alkalmazni a régi és új ügyfélkör között, valamint árukapcsolással is el lehet ezt érni. A főpiaci termék megtervezhető oly módon, amely eleve csökkenti a versenyt a másodpiacon. A váltási költségek stratégiai célú növelése, illetve információk visszatartása (licensz eladások megtagadása) is a lehetséges stratégiák egyike. A fenti leírásból is sejthető, hogy a problémát teljes komplexitásában semmilyen elméleti tanulmány nem volt képes vizsgálni. Különböző aspektusait fogták meg az egyes szerzők, ami azt is jelenti, hogy eredményeiket könnyen meg lehet változtatni, akár fordítani bizonyos feltevések módosításával. Mint látni fogjuk egységes elméletről vagy véleményről nem beszélhetünk szinte semmilyen kérdésben sem. Nem véletlen, hogy a versenyjogi gyakorlat is meglehetősen zavarosnak bizonyult, hasonló esetekben is hoztak különböző döntéseket. Az alábbiakban megpróbálunk valamilyen módon eligazodni az elméleti irodalomban, és kiemelni azokat az elméleti megállapításokat, amelyek viszonylag általánosan elfogadottak, és robusztusnak tekinthetők. Ha két szignifikánsan különböző csoportra akarnánk bontani az elméleti érvelés következtetéseit, akkor azt mondhatjuk, hogy az egyik érvrendszer arra lyukad ki, hogy az elsődleges piacon levő piaci erő a meghatározó, ha az nincs, akkor az utópiacon a vállalatok semmilyen módon nem élhetnek vissza piaci erővel. A másik érvelés viszont arra vezet, hogy az utópiacok monopolizálása effektív és nem feltétlenül társadalmilag hatékony. Az első nézet világos megjelenései Klein(1993), Klein (1996), Shapiro-Teece (1994), Shapiro (1995). Az érvelés szerint az integrált piacon levő árak (berendezés ár + szerviz ár) együttesen értelmezendők, majdnem mintha a szerviz olyasmi lenne, mint a jobblábas cipőhöz szükségképpen kapcsolódó ballábas cipő. Az, hogy külön ára van a két cipőnek nem lényeges, ha a ballábast magasabbra árazzák, akkor azt kompenzálják a jobblábas alacsonyabb árával. A gondolatmenet része az is, hogy rendelkezésre állnak hosszú távú szerződések kötésének lehetőségei is, azaz a vásárló eleve megállapodhat a későbbi alkatrész és szervizdíjakban is. Ilyesmire olyan piacokon, ahol vállalatok a vásárlók, találhatunk is példákat, amikor azonban háztartások a vevők nem. Klein (1996) úgy is érvel, hogy az sem probléma, ha a fogyasztók nem racionálisak, és nem látják előre az utópiaci árakat. A verseny ugyanis arra készteti a termelőket, hogy a berendezés árakon keresztül összességében kompetitív árakat 16
17 biztosítsanak, akkor is, ha önmagában az utópiaci árak magasak lennének. Ez az érvelés azonban meglehetősen gyenge alapokon nyugszik, mint látni fogjuk. Klein (1996) szerint a termelők egyébként is érdekeltek abban, hogy tájékoztassák a fogyasztókat versenytársaik esetlegesen alacsony árainak okairól, ezért a verseny még a fogyasztói információ hiányt is megszünteti. Ugyanakkor hozzá kel tennünk azt is, hogy az a feltevés sem feltétlenül igaz, hogy a termelők a berendezés eladása pillanatában tökéletesen tisztában vannak az utópiac jövőbeli működésével. A hosszú távú kapcsolatoknál kifizetődő reputációt kiépíteni, ezért a termelőknek megéri az, ha tisztességes vállalat reputációját építik ki, és az utópiacon nem törekszenek a locked-in fogyasztók kizsákmányolására (lásd pl. Arthur (1994), Shapiro-Teece (1994), Shapiro (1995)). A szerzők azonban elismerik, hogy ezeknek a védekező mechanizmusoknak megvannak a korlátaik. Ezeket a korlátokat azonban nem tartják nagyon fontosnak, és úgy vélik, hogy inkább a szerződési, mint a versenyjogon keresztül szabályozandók. Klein () elemzése alapvetően Coase szerződés elméletén alapul, amely szerint a szerződések mindig hatékony kimenetelt eredményeznek. Ez az úgynevezett Coase Tétel (nem tévesztendő össze a Coase-sejtéssel, ami a tartós jószág elmélet egyik alapvetése), amelyet azonban újra és újra cáfoltak, rámutatva arra, hogy túlságosan sokat tételez fel mind a szerződésekben megfogalmazható lehetőségekről, mind azok jogi érvényesíthetőségéről, mind pedig a szerződő felek racionalitásáról. Valójában Coase érvelése informális, és ezt követi Klein is. Formalizált modellekben megfogalmazva Coase Tételt vagy annak egyes eseteit, még soha nem sikerült belelátni, hogy ne lennének a tétel mögött olyan restriktív feltevések, ami miatt alkalmazhatósága meglehetősen korlátozott. Klein-nel ellentétben Shapiro-Teece (1994) elsősorban a reputációs hatást tarja fontosnak, ennek következtében gondolják úgy, hogy nem kell félni a locked-in fogyasztók kizsákmányolásáról. A reputáció fenntarthatóságának az elmélete viszont elég részletesen elemzi azt, hogy melyek a feltételei annak, hogy a reputáció fenntartása optimális stratégia legyen, és jól tudjuk, hogy korántsem minden esetben állnak fenn ezek a feltételek. A másik fontos véleményt egyik kifejtése például Borenstein et al. (1995, 2000). Eszerint a nézet szerint lényegében sem a szerződések, sem a reputáció nem mentik meg a locked-in fogyasztókat a kizsákmányolástól. A két nézet képviselője tehát alapvetően egy nyelvet beszélnek, nagyjából egyetértenek abban, hogy mely tényezők játszanak szerepet annak eldöntésében, hogy az utópiaci erővel valóban vissza lehet élni, illetve pontosabban érdemes 17
18 visszaélni. Lényegesen különböznek a priori elképzeléseik a különböző tényezők aktuális szerepéről, ami viszont empirikus kérdés kellene, hogy legyen. Kérdés, hogy empirikusan eldönthető kérdésekről van-e szó, vagy pedig az ítéleteknek kiiktathatatlan szerepük van. Klein (1996) szerint a döntő kérdés az, hogy lehetséges-e hold-up probléma az utópiacokon. Első állítása az, hogy amennyiben a fogyasztók jól informáltak, akkor nem. Ugyanis ezek a rendszerárra fognak koncentrálni, aminek kompetitívnek kell lennie, ha van verseny a berendezés piacon. Az árak külön-külön lehetnek ugyan nem-kompetiitívek, de a rendszerárnak annak kell lennie. Példaként hozza a mozijegy és a popcorn árak kapcsolatát. A túl magas popcorn ár azonban lehetne probléma, ha figyelembe vennénk olyan pszichológiai tényezőket is, amiket az irodalom általában nem tárgyal. Klein valószínűleg úgy válaszolna erre a kifogásra, hogy amennyiben valaki rögzíteni akarná a popcorn árakat, akkor csak azt érné el, hogy a jegyárak emelkednének, és a csomagár (mozijegy + popcorn) változatlan maradna. Ez azonban nem veszi figyelembe az árdiszkrimináció lehetőségét, például a magas popcorn árak a gyerekes családok ellen diszkriminálnak. Az elmélet nem magyarázza meg az sem, hogy miért a popcorn árak a magasak. Klein szerint a lényeges kérdés az, hogy a vásárlás pillanatában tökéletesen informáltak-e a vevők, mivel ha igen, akkor módjuk van a szerződésbe a megfelelő klauzulákat bevenni. Ez nem igazán indokolható a fogyasztói piacokon, ahol nincs lehetőség egyedi szerződéseket kötni. Erre Klein válasza az lenne, hogy a verseny azt fogja diktálni, hogy a főpiaci vállalatok ajánlani fogják ezeket a szerződéseket. (Például hosszabb garancia, az alkatrészellátás biztosítása előre rögzített áron stb.) Ugyanakkor ez a megfontolás eltekint attól, hogy a főpiaci verseny sem tökéletes, és az ilyen akciók sikere függ annak keresleti hatásától. Amennyiben a vállalatok látják, hogy versenytársaik reakciója az lesz, hogy ők is bevezetik ezeket a változtatásokat, akkor nem biztos, hogy megéri nekik. Oligopolisztikus, differenciált jószágos versenyben ez lehet a helyzet. Itt fel lehetne tenni azt a kérdést, hogy miért nem látunk több ilyen biztosítás jellegű szerződést. Klein (1996) szerint potenciális probléma csak ott kehet, ahol nem-várt (unexpected) változások történnek. Ilyenkor van esély arra, hogy az utópiacon opportunista kizsákmányolás éri a locked-in vevőket. Ebben az esetben is előfordulhat szerinte az, hogy az implicit szerződés valójában várható értékben jól van árazva. Megjegyzi továbbá azt is, hogy a fix költségek léte igazolhatja a magas árak egy részét. Amennyiben a főpiaci árak lennének magasabbak, akkor az éppenséggel az alacsonyabb intenzitású felhasználók ellen 18
19 diszkriminálna. Összességében azt gondolja, hogy a problémával a szerződési jognak kellene törődnie, és nem pedig a versenyjognak. (Ez olyan jogi kérdés, amivel nem foglalkozunk.) Shapiro-Teece (1994) elismerik azt, hogy a Legfelsőbb Bíróság helyesen járt el, amikor a Kodak ügyben kijelentette, hogy nem lehet automatikusan azt mondani, hogy a főpiaci verseny garantálja azt, hogy proprietary utópiacokon nem történhet erőfölénnyel való visszaélés. Úgy vélik azonban, hogy az erőfölénnyel való visszaélésnek nagyon szigorú empirikus feltételei vannak, amelyek szinte sohasem teljesülnek a gyakorlatban. Hangsúlyozzák a váltási költségek szerepét, és azt, hogy a nagy váltási költségek gyakran azért vannak, mivel reláció specifikus beruházásokat tesz a vevő. Ez azonban inkább ritka lehet a fogyasztói piacokon. Viszont nem foglalkoznak a pszichológiai váltási költségekkel. Ez persze leginkább azt befolyásolhatja, hogy a fogyasztó nem vesz új berendezést, és kevésbé azt, hogy nem vált-e új márkára. Hisznek abban, hogy jelentős gazdasági erők működnek abban az irányban, hogy a fogyasztók az életciklus költségeket vegyék figyelembe, a vállalatok gyakran maguk is igyekeznek ezeket reklámozni. Az utópiaci erőfölényt akkor tarják fontosnak, ha nagy és tartós váltási költségek vannak, ha a fogyasztókat nem védik hosszú távú szerződések, és ha az információs költségek megakadályozzák azt, hogy a fogyasztók életciklus költségekkel kalkuláljanak. Ezek előfordulása azonban szerintük nem valószínű. Azonban, ha mégis fennállna ez a lehetőség, akkor is szóba jön a legfontosabb ellenható erő, a reputációs hatás. A vállalat reputációjának fontosságát csak növeli, ha sok piacon van jelen, viszont csökkenti, ha hanyatló iparágban, vagy pedig hanyatló stádiumban van. Ilyenkor az opportunizmus nagy valószínűséggel optimális stratégiává válik. Ugyanakkor a szellemi tulajdonjogok védelmét is fontosnak tartják, ami miatt még az sem lenne akkora baj, ha a vállalatok, amelyek jelentős kutatási ráfordítást végeznek valamilyen módszerrel utópiaci erőre, és nagyobb profitra tennének szert. Nem javasolják, hogy licensz eladási kötelezettséget, vagy tisztességes árazást bevezetve próbálják meg orvosolni ezeket a problémákat, mivel ezekkel hosszú távon az egész piacot tehetik tönkre. Érdekes, hogy egy listát sorolnak fel arról, hogy milyen kompetitív stratégiák álltak volna Kodak rendelkezésére. (1. Hosszabb garancia, és ennek megfelelően magasabb berendezés ár. 2. Hosszú távú bérbeadás, a szerződésben szervizelésre vonatkozó megállapodással.) 3. Alkatrészár emelés. 4. A szervizben foglalkoztatott munkaerő megtartása. 5. A szellemi tulajdonjogok 19
20 érvényesítése.) Fel lehet tenni azt a kérdést, hogy vajon az egyes esetekben miért nem alkalmazták ezen stratégiák valamelyikét. A kezdeti irodalom után a 90-es évek második felétől megjelentek a valódi dinamikus elemzések, amelyek véges vagy végtelen időszakos ismételt játékként fogalmazták meg az utópiaci monopolizáció problémáját. Carlton-Waldman (2001) dinamikus modellben vizsgálják a problémát, amelyben nincsenek sem hosszú távú szerződések, sem pedig reputáció építésre való lehetőség. Belátják, hogy amennyiben a termelő monopol helyzetben van az elsődleges piacon ás az utópiac kompetitív, akkor a piac nem működik hatékonyan. Ennek oka az, hogy a szervizárak határköltségen lesznek megállapítva a verseny miatt, míg a berendezés árak határköltség felett a monopol helyzet miatt. Ennek az a hatása, hogy a társadalmilag optimálishoz képest a relatív berendezés árak túl magasak, s így túlságosan ritkán fognak a fogyasztók új berendezést vásárolni. (Minél nagyobb a berendezés ár/ fenntartási költség hányados, annál inkább megéri tovább megtartani a régi berendezést. A társadalmilag optimális pótlási döntéshez az árarányoknak meg kell egyeznie, közelítőleg, a berendezés és a fenntartás határköltségének arányával.) Viszont, ha a termelő monopolizálja az utópiacot, akkor képes árdiszkriminációval (a modellben a kereslet szerkezete miatt ez lehetséges) úgy ösztönözni a fogyasztókat, hogy a helyes pótlási döntést hozzák. A modellben ez nem jelent veszteséget a fogyasztóknak, míg a profit nő. A vertikális kontroll hatékonyság növelő szerepe nem ismeretlen az irodalomban, sok más összefüggésben is tapasztaljuk ezt. (Például a kettős marginalizáció elkerülése.) Ugyanakkor a szokásos versenyjogi probléma nem ez az eset, hanem az, amikor az elsődleges piac kompetitív. (Pontosabban oligopolisztikus, de ezt gyakran nem különböztetik meg világosan a kompetitívtől.) A kompetitív elsődleges piacot váltási költségekkel elemzik. Ennek következtében a főpiaci árak határköltség felettiek lesznek, mint a monopolista modellben. Párhuzamosan a monopolista esettel az egyes termelőknek megéri monopolizálni a saját termékük másodpiacát, és árdiszkriminációval a korrekt pótlási döntésre bírni a fogyasztókat. Azonban mivel itt verseny van közöttük az árak nem tartalmazhatnak járadékot (zéró-profit feltétel), tehát a társadalmi többlet elsajátítója most a háztartások lesznek. Megfontolják azt is, hogy van-e antikompetitív hatása annak, hogy egyes gyártók jó áron felvásárolják a rossz alkatrészeket, és újragyártva szerelik be azokat. Ez kétségkívül a független szervizek 20
21 kiiktatására irányul. Viszont a kedvező árazás miatt növeli a fogyasztói jólétet. A szerzők öt alternatív elméletet (meglepetés, elköteleződés hiánya, információ hiány, árdiszkrimináció, reputáció) különböztetnek meg, amelyek szóba jöhetnek. Morita-Hodaka-Waldman (2006) kiterjeszti a Carlton-Waldman (2001) tanulmányt végtelen időszakos modellrera. Ebben a modellben is levezetik lényegében ugyanazokat a legfontosabb eredményeket. Azzal mennek tovább, hogy például belátják, hogy csinálva tanulási hatások esetén hatékonyság növelő, ha a vállalatok megakadályozzák a másodpiaci verseny kialakulását. Lényeges új eredmény az, hogy morális kockázat miatt lehet jobb a monopolizáció, mint a hosszú távú szerződés. Egy másik eredmény pedig az, hogy az alkatrészárak emelése kevésbé hatékonyan oldja meg a pótlási problémát, mint a monopolizáció. Fontos általános eredményük, hogy az elkötelezettség hiánya inkább a fogyasztóknak rossz, mint a vállalatoknak, amennyiben verseny van az elsődleges piacon és vannak jelentős váltási költségek. Carlton-Waldman (2005) azt kérdezi, hogy egy tartós jóság monopolista számára megéri-e és hatékonyság rontó-e az árukapcsolás valamilyen komplementer jószág piacán. A példa a Microsoft szoftverek és upgrade-jeik. Az árukapcsolásnak lehetnek hatékonysági, árdiszkriminációs, monopolizációs indokai. Belátják, hogy tartós jószágok esetén az árukapcsolás monopolizálási hatású, hasonlóan a bérbeadás inkább, mint eladás döntéshez. Fong (2009) arra a lehetőségre hívja fel a figyelmet, hogy az utópiacok monopolizálása azért lehet fontos, mert ez segít kollúziót fenntartani a rendszer (elsődleges és utó) piacon. Megkülönböztet korlátozott és korlátlan utópiaci monopolizációt. Korlátlan monopolizáció például a hotelé, ahol nem lehet arra számítani, hogy az utólag megtudott magas minibár árak arra késztessenek egy vendéget, hogy más szállodába menjen. Ezzel szemben a nyomtató gyártóknál felmerülhet az, hogy a patronárak arra késztethetik a fogyasztókat, hogy inkább új printert vásárolnak egy másik cégtől. Érdekes, hogy a váltási költségek léte inkább gátolja monopolizációt. Cabral (2008) egy dinamikus modellben az utópiacon növekvő hozadék feltételezése mellett vizsgálja meg az utópiaci monopolizáció hatását. Eredménye az, hogy a monopolizáció javítja a hatékonyságot, aszimmetrikus iparági eloszláshoz és nagyobb koncentrációhoz vezet. 21
22 Statikusan tekintve a fogyasztók jól járnak, azonban a belépési korlátok erősödésének dinamikus hatásai lehetnek kedvezőtlenek. Milyen pozitív (hatékonyság és fogyasztói jólét növelő) indokai lehetnek annak, hogy a berendezés gyártók kizárják a független szervizeket a piacról? Elzinga-Mils (2001) érvelése szerint, amennyiben nem áll fenn a locked-in fogyasztók kizsákmányolásának lehetősége, akkor több oka is van annak, hogy az ISO-k hatékonyság rontó hatásúak. Az alapvető probléma az, hogy amennyiben vannak állandó termelési vagy K+F költségek, akkor a társadalmilag optimális áraknak határköltség felettieknek kell lenniük, hiszen egyébként a piac összeomlana. Ugyanakkor a berendezés és szerviz árak viszonya szabályozza felhasználási arányokat (pótlás stb.) Ha az ISO-k alacsonyra (határköltség) viszik le a szerviz árakat, akkor a berendezés áraknak túl nagynak kell lenniük. Vagyis a probléma nem a rendszer árral van, hanem a rendszeráron belüli relatív árral. (Durván: túl sokáig fogják használni a berendezést.) Ezt a torzítást meg lehet szüntetni az ISO-k kizárásával. További lehetséges hatékonysági problémák: morális kockázat, szabadúszás, negatív externáliák. Miao (2010) a fogyasztói rövidlátás szerepét vizsgálja egy dinamikus modellben. Ennek tényszerű bizonytékaként említi az Office for Fair Trade egy felmérését, amely szerint a printert vásárlóik háromnegyedének fogalma sincs a festékpatron árakról, jóllehet a festékpatronok költsége meghaladja a printerek árát azok életpályája során. Az irodalomban gyakori az az érv, hogy például a nagyobb kapacitású printerek vásárlói szofisztikált üzleti vállalkozások, amelyek ismerik és figyelembe veszik a patronárakat vásárlási döntéseikkor. Ugyanakkor Miao (2010) hivatkozik egy printergyártó (Lexmark International) felmérésének eredményére, amely szerint a megkérdezett 200 amerikai vállalati felső vezető 61 %-a mondta azt, hogy cége nem tudja, és semmilyen terve nincs arra vonatkozóan, hogy hogyan tudnák a nyomtatási költségeket csökkenteni. Nem beszélve arról, hogy az USA kormányhivatalok beszerzési politikájukban az előírásoknak megfelelően kénytelenek eltekinteni a használati költségektől, és a legalacsonyabb áron kínált berendezést választani. Miao (2010) megkérdőjelezi Shapiro (1995) érvelését, amely szerint a verseny az elsődleges piacon a rendszer árakat kompetitív szintre viszi le akkor is, ha a fogyasztók rosszul informáltak, vagy rövidlátóak. Gondolatmenete azon alapul, hogy a határköltségnél magasabb utópiaci ár, és alacsonyabb berendezés ár kombinációja nem megvalósítható olyankor, amikor a vevők számára a kétfajta piacon a költség összemérhető. Ugyan általában igaz, hogy a gyakori selejtezés hasznos a tartós jószágot előállító cégeknek, azonban bizonyos szintnél alacsonyabb 22
23 berendezés árakat megválasztva már az utópiacot rombolják. Lényegében a másodpiaci monopolizálás differenciált eladóvá teszik az egyébként tökéletes helyettesítőket előállító cégeket is, ami azzal jár, hogy az árak nem csökkennek kompetitív szintre. Ugyanakkor a monopolizáció beavatkozással való megszüntetése vezethet ahhoz is, hogy a rövidlátó fogyasztóknak egyáltalán nem áll majd rendelkezésére kínálat. Miao (2010) megvizsgálja az Ellison (2005) ben felvetett add-on pricing problémát is. Eszerint a vállalatoknak néha megéri tudatlanságban tartani a fogyasztókat az utópiaci árakat illetően. Egy ismert érvelés szerint az add-on pricing (azaz csak a berendezés ár reklámozása) nem lehet egyensúlyi, mivel egy más vállalatnak megéri a fogyasztókat tájékoztatni, és ezáltal keresletet lopni a fogyasztókat tájékozatlanul hagyni kívánó cégektől. Azonban Miao (2010) modelljében lehetőség van kollúzióra (implicite) ami azt jelenti, hogy a vállalatok hallgatólagosan megegyezhetnek abban, hogy nem tájékoztatják a fogyasztókat, hiszen tudják, hogy az ebből származó haszon csak átmeneti lehet. Gabaix-Laibson (2006) is az add-on pricing problémát közelíti meg, de nem kollúziós nézőpontból. Érvelésük kulcsmozzanata az, hogy a kiegészítők fogyasztása helyettesíthető-e. Tegyük fel, hogy egy cég magasan árazza a festékpatronokat, és ennek az árát elrejti, miközben vonzó berendezés árakat állapít meg. (Idézik azt a megfigyelést, hogy a HP printerek vásárlóinak mindössze 3 %-a van tisztában a patronárakkal a vásárlás pillanatában. Megjegyzik, hogy a HP honlapon csak nagy nehézségek árán lehet tájékozódni a hivatalos (szabadalmaztatott) HP festékpatronok áráról.) Kérdés, hogy megéri-e a naív fogyasztók felvilágosítása egy versenytársnak, aki nyíltan áraz, s ennek megfelelően a printer árai nagyobbak lesznek. Amennyiben ezáltal sikerül a fogyasztók egy részét a naivitástól eltéríteni, az kétségkívül veszteséget jelent HP-nek, de nem javítja a saját kilátásaikat, amennyiben a felvilágosult fogyasztók megveszik az olcsó HP printert, és igyekeznek kihasználni a helyettesítési lehetőségeket. Vagyis a naív fogyasztókat mind HP, mind a szofisztikált fogyasztók ki fogják használni. Ez a jelenség elég általánosan ismert a viselkedési közgazdaságtanban- Vagyis a Shapiro és Klein által kézenfekvőnek vett gondolatmenet, miszerint a naivitást a verseny megszünteti, nem érvényes, mivel a versenytársaknak még kollúzió nélkül sem érdekük a vásárlók felvilágosítása. Kosfeld-Schüver (2009) felvetik annak a lehetőségét, hogy a vállalatok képesek harmadrendű árdiszkriminációt folytatni az add-on áraknál a szofisztikált és naív vásárlók között. Ebben 23
24 az esetben a szofisztikáltak számának növekedése azt eredményezheti, hogy a naivak még rosszabbul járnak, Csak az a beavatkozás növeli a társadalmi jólétet, amely elegendő számú vásárlót világosít fel ahhoz, hogy a diszkrimináció egyáltalán ne érje meg. 24
25 4. Elvi szabályozói megközelítések Az európai uniós gyakorlat elveiről jó képet kaphatunk a 2005-ben megjelent DG Discussion Paper-ből (European Commission (2005)). A versenyjogi lejárást három részre oszthatjuk: 1. piac meghatározás, 2. dominancia (erőfölény) elemzés, 3. esetleges visszaélés megállapítása. Az Európai Bizottság azt az álláspontot alakította ki, hogy azt a szűkebb kérdést veti fel a piac meghatározás fázisában, hogy az utópiacon a meglevő fogyasztóknál (installed-base) megérie árat emelni nem jelentéktelen mértékben. Ezután a Bizottság a dominancia analízisnél veszi figyelembe az elsődleges piacra való hatásokat. A dominancia elemzésnek azt kell a szokásos esetben eldöntenie, hogy amikor sok utópiac van, akkor igaz-e az, hogy az elsődleges piac nem engedi meg a független (erőfölényes) viselkedést a kérdéses vállalatnak. Amennyiben arra az eredményre jutnak, hogy egy vállalat domináns az utópiacon, akkor az előfeltevés, hogy a kizárásra irányuló tevékenység (árukapcsolás vagy az eladás megtagadása) visszaélésnek tekinthető. Az Európai Unióban érvényes megközelítésről jó és konkrét képet ad a személygépkocsi utópiacok (szervizelés, alkatrész stb.) szabályozása. Utoljára 2010-ben vezettek be ezekre a piacokra érvényes szabályozást, ami 2023-ig marad érvényben. A szabályok túlnyomórésze úgy értelmezendő, ami igyekszik megakadályozni azokat a praktikákat, amelyekkel a független szervizek (ISO-k) tevékenység nehézzé vagy lehetetlenné tennék az autógyártók. Ilyen például az, hogy nem csak eredeti alkatrészeket lehet árulni egy márkához, hanem megfelelő minőségűeket is, és a gyártóknak kell bizonyítaniuk, ha az alkatrész nem megfelelő minőségű. Az autógyártók az alkatrészgyártókat csak jó okkal akadályozhatják meg abban, hogy tőlük függetlenül adjanak el alkatrészeket a másodpiacon, például nem alkalmazhatják azt a módszert, hogy tulajdonjogokat szereznek azon szerszámok és gépek használatára, amivel bizonyos alkatrészeket gyártanak- Ez csak olyan esetben lehetséges, ha ezeknek az eszközöknek a kifejlesztésében valóban fontos szerepet játszottak, de nem vásárolhatnak maguknak jogokat.. A független szerelők bárhonnan vásárolhatnak alkatrészeket (nemcsak megfelelő minőségűeket), és a márkaszervizeknek sem tilthatják meg ezt. Utóbbiaknál ugyanakkor feltétel a megfelelő minőség (matching quality). Az lehet, hogy bizonyos mennyiségű alkatrész vásárlásra kötelezik ezeket, de nincs pontosan meghatározva ennek mértéke. A védett alkatrészeket is megvásárolhatják a független szervizek a márkaszervizektől. Az autógyártóknak három független szerződést kell felajánlaniuk: 25

References: Bíróság 
 Bíróság 
 Bíróság 
 bíróság 
 bíróság 
 Bíróság 
 Bíróság 
 bíróság 
 bíróság 
 Bíróság