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Timestamp: 2019-12-15 21:14:02+00:00

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Kostenlose Werbung mit Prominenten - Regeln und GrenzenJüdemann Rechtsanwälte
Kostenlose Werbung mit Prominenten – Regeln und Grenzen
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Kostenlose Werbung mit Prominenten
Regeln und Grenzen der kostenlosen Ablichtung und Nennung von Politikern, Sportlern und anderen berühmten Persönlichkeiten in Werbeanzeigen
Werbung mit Abbildungen Prominenter
Ausnahmen des §23 KUG
Wann ist eine Person „prominent“?
Beispiel I: Oskar Lafontaine gegen Sixt
Beispiel II: Joschka Fischer gegen WELT Kompakt
Beispiel III: Claus Weselsky gegen SIXT
Beispiel IV: Jan Böhmermann gegen Computer Bild
Beispiel V: Ulla Schmidt und Sixt
Beispiel VI: Günther Jauch gegen Osnabrücker Sonntagszeitung
Beispiel VII: Boris Becker gegen Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung
Beispiel VIII: Gunter Sachs gegen Axel Springer
Beispiel IX: Marlene Dietrich
Beispiel X: Gustl Mollath und Sixt
Werbung mit Namen Prominenter
12 BGB: Der Schutz des guten Namens
Beispiel I: Ernst August Prinz von Hannover & Dieter Bohlen gegen Lucky Strike
Werbung mit Sportlern
Beispiel I: Michael Ballack gegen Privatbank
Beispiel II: Berti Voigts gegen Drogeriemarktkette
Beispiel III: Jürgen Klinsmann gegen Kaiser Bräu
Kriterien der Interessenabwägung
Rechtliche Folgen einer Verletzung des Persönlichkeitsrechts
Fazit und Anleitung
Bekannte Persönlichkeiten üben heutzutage, im Vergleich mit früheren Jahrzehnten noch einmal deutlich verstärkt durch die Reichweite sozialer Medien, eine wichtige gesellschaftliche Identifikations- und Vorbildfunktion aus. Dieser Umstand wird zum einen von den Prominenten selbst genutzt, um eigene inhaltliche Positionen einem möglichst breiten Publikum kundzutun, andererseits von der Werbeindustrie, die sich von mit Namen oder Abbildungen bekannter Persönlichkeiten beworbenen Produkten eine Übertragung der mit diesen assoziierten Eigenschaften auf ihre Erzeugnisse oder erhöhte Aufmerksamkeit erhofft.
Allerdings stehen der kommerziellen Nutzung von Fotos und Namen bekannter Personen allzu oft immens hohe Geldbeträge im Weg, die das werbende Unternehmen als Lizenzgebühr an den Rechteinhaber zahlen muss. Daher ist die einwilligungsfreie Nutzung von Namen und Fotografien bekannter Schauspieler, Politiker oder Sportler in der Werbebranche weit verbreitet. Eine einzige erfolgreiche Kampagne vermag die Bekanntheit und den wirtschaftlichen Erfolg des eigenen Unternehmens enorm zu steigern, während die finanziellen Möglichkeiten vieler Start-ups die Entrichtung einer horrenden Lizenzgebühr an Personen wie Angela Merkel oder Marco Reus schlichtweg nicht her geben.
Es ist jedoch Vorsicht geboten, denn auch Personen des öffentlichen Lebens müssen es grundsätzlich, entgegen einer weitverbreiteten gesellschaftlichen Auffassung, nicht hinnehmen, ungefragt als Werbeobjekt eingesetzt zu werden. Das grundgesetzlich in Art.1, 2 Abs.1 GG verankerte allgemeine Persönlichkeitsrecht gewährt jedem Menschen die Freiheit, selbst entscheiden zu können, ob und in welcher Form die eigene Person vermarktet wird. Insbesondere persönliche Herabsetzungen in der Öffentlichkeit durch Werbung müssen nicht geduldet werden.
Der Schutz des allgemeinen Persönlichkeitsrechts gilt dennoch nicht absolut und ausnahmslos. In der Konfliktlage zwischen der Gewährleistung unternehmerischer Werbefreiheit, respektive der Möglichkeit, im Rahmen von Werbung aktuelle Geschehnisse aufgreifen und kommentieren zu dürfen, sowie dem Schutz der Persönlichkeit vor einer drohenden „Zwangskommerzialisierung“ müssen deutsche Gerichte regelmäßig Persönlichkeitsrechte Einzelner gegen die Meinungs- und Pressefreiheit der Werbetreibenden abwägen. Hierbei verbieten sich pauschale Einteilungen, da stets die Umstände des Einzelfalls berücksichtigt werden müssen.
Dennoch hat allen voran der Bundesgerichtshof (BGH) in den letzten Jahrzehnten anhand zahlreicher Entscheidungen für mehr Klarheit in diesem zuvor teilweise unübersichtlichen Rechtsbereich gesorgt. Dieser Aufsatz soll daher einen genaueren Überblick über die juristisch relevanten Details der einwilligungsfreien Verwendung von Abbildungen und Namen bekannter Persönlichkeiten geben und anhand verschiedener Beispiele die aktuelle Position der Rechtsprechung zu diesem Thema abbilden.
In den §§22 f. des Kunsturhebergesetzes (KUG) hat das allgemeine Persönlichkeitsrecht mit dem Recht am eigenen Bild eine einfachgesetzliche Ausprägung erfahren. So untersagt §22 KUG die einwilligungsfreie Verbreitung und öffentliche Zurschaustellung von Bildnissen, wovon §23 KUG jedoch einige Ausnahmen macht.
An erster Stelle sind im §23 KUG Bildnisse aus dem Bereich der Zeitgeschichte genannt. Dieser immer wieder strittige Begriff umfasst nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs nicht nur Vorgänge von historisch-politischer Bedeutung, sondern vielmehr Geschehnisse von allgemeinem gesellschaftlichen Interesse. Für die Ermittlung eines solchen Interesses sind stets die Umstände des Einzelfalls zu berücksichtigen und eine Abwägung zwischen dem Informationsinteresse der Öffentlichkeit sowie dem Persönlichkeitsrecht der abgebildeten Person vorzunehmen. Dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht aus Art.1, 2 Abs.1 GG steht insofern die in Art.5 Abs.1 S.2 GG verankerte Pressefreiheit entgegen, die es der Presse gewährleistet, das Bedürfnis der Öffentlichkeit nach vollständiger Information über das Zeitgeschehen zu befriedigen.
Allerdings unterbleibt eine solche Abwägung, wenn das Bildnis ausschließlich den Geschäftsinteressen des mit der Abbildung werbenden Unternehmens dient, da es sodann am für das Zurücktreten des Persönlichkeitsrechts nötigen kollidierenden Grundrecht mangelt. Rein kommerzielle Interessen werden von Art.5 Abs.1 S.2 GG nicht geschützt, sodass mit der Abbildung zu Werbezwecken eine Meinungsäußerung transportiert oder ergänzt werden muss, um sie dem Schutz der Pressefreiheit zu unterstellen. Die satirische oder kritische Auseinandersetzung einer kommerziellen Werbeabbildung mit einem aktuellen, für die Öffentlichkeit relevanten Thema kann somit dazu führen, dass das Bildnis als Meinungsäußerung dem Schutz des Art.5 GG unterfällt und es keiner Einwilligung der darauf abgebildeten Person bedarf.
Das zweistufige System des §23 KUG erfordert nach der Feststellung, dass ein Bildnis aus dem Bereich der Zeitgeschichte vorliegt, eine nachfolgende Abwägung zwischen dem Persönlichkeitsrecht des Betroffenen und dem öffentlichen Informationsinteresse.
Wird die prominente Person in einem Kontext fotografiert, der mit dem Grund ihrer Prominenz in unmittelbarem Zusammenhang steht, etwa der Fußballspieler beim Schnüren seiner Schuhe auf dem Platz oder die Politikerin bei einer Wahlkampfrede, ist in der Regel von einem überwiegenden öffentlichen Informationsinteresse auszugehen.
Die weiteren in den Nr. 2-4 geregelten Ausnahmen spielen in der Regel für die Abbildung Prominenter eine untergeordnete Rolle und sollen daher an dieser Stelle nicht näher beleuchtet werden.
Eine juristische Definition eines „Prominenten“ existiert nicht, vielmehr muss es sich um eine Person aus dem Bereich der Zeitgeschichte im Sinne des §23 KUG handeln, um sie ggf. einwilligungsfrei abbilden zu dürfen.
Die frühere Unterscheidung zwischen absoluten Personen der Zeitgeschichte (z.B. Mitglieder von Adelshäusern, die schon durch Geburt oder Heirat oder ihr Amt einer großen Öffentlichkeit bekannt sind) und relativen, die erst durch ihr Handeln einem Kreis Interessierter bekannt wurden (z.B. Schauspieler, Sportler etc.), wird so mittlerweile nicht mehr vorgenommen. Es kommt entscheidend darauf an, dass die abgebildete oder genannte Person einer großen Gruppe von Interessierten bekannt ist, sodass auch BetreiberInnen von YouTube- oder Instagram-Kanälen darunterfallen können. Im Internet sind jedoch erhöhte Anforderungen an eine darüber hinaus erforderliche zeitgeschichtliche Bedeutung der Person zu stellen, da aufgrund der großen Reichweite des Internets ein hoher Bekanntheitsgrad allein weniger aussagekräftig ist.
Wann handelt es sich aber um eine Abbildung der Zeitgeschichte? Für eine solche Beurteilung ist der Kontext der Berichterstattung maßgeblich, auf den sich die Werbeanzeige mit der Person bezieht. Sämtliche Angelegenheiten von öffentlichem Interesse, wie wirtschaftliche oder kulturelle Geschehnisse, Naturkatastrophen, Unfälle, Kriegshandlungen sowie grundsätzlich auch Straftaten, vermögen eine zeitgeschichtliche Relevanz zu begründen. Die bloße Bekanntheit einer Person allein reicht demnach noch nicht aus, kann jedoch den Anhaltspunkt für ein zeitgeschichtliches Interesse darstellen. Ein Bild von Corinna Schumacher auf dem Weg zum Krankenhaus, in dem ihr Ehemann Michael Schuhmacher behandelt wurde, wurde etwa im Gesamtkontext der konkreten Berichterstattung als Bildnis der Zeitgeschichte angesehen (dazu LG Köln, Urt. v. 27.08.2014, Az. 28 O 167/14, BeckRS 2014, 16707).
Zusammenfassend lässt sich demnach festhalten, dass es den Begriff des „Prominenten“ juristisch nicht gibt. Ob eine berühmte Persönlichkeit ohne ihre Einwilligung abgelichtet werden darf, richtet sich zunächst nach der gesellschaftlichen Relevanz und dem öffentlichen Interesse an der Person, wobei der Kontext der Berichterstattung eine zentrale Rolle spielt. Es findet eine Abwägung zwischen dem Persönlichkeitsrecht der abgebildeten Person und der Meinungsfreiheit des Werbenden statt, um festzustellen, ob es sich um ein Bildnis aus dem Bereich der Zeitgeschichte handelt.
(BGH, Urteil v. 26.10.2006, Az.: I ZR 182/04)
Der Autovermieter Sixt tat sich bei der Verwendung satirischer Werbung in den letzten Jahrzehnten besonders hervor und hat zahlreiche Werbekampagnen mit Bildnissen von Politikern geführt, ohne deren Einwilligung einzuholen. Dabei handelt es sich stets um einen juristischen Balanceakt, wann eine Person der Zeitgeschichte derart in eine Werbung eingebunden werden darf. Neben der ehemaligen Familien- und Verteidigungsministerin Ursula von der Leyen und Bundeskanzlerin Angela Merkel wurde auch der im März 1999 als Finanzminister und SPD-Vorsitzende zurückgetretene Oskar Lafontaine von Sixt abgebildet.
Die Werbeanzeige zeigt 16 Mitglieder des damaligen Bundeskabinetts, unter anderem Oskar Lafontaine, dessen Foto allerdings als einziges mit einem roten Kreuz durchgestrichen, aber dennoch erkennbar ist. Darunter ist der Slogan zu lesen: „Sixt verleast auch Autos an Mitarbeiter in der Probezeit.“ Die Werbung nimmt damit Bezug auf den überraschenden Rücktritt Lafontaines.
Lafontaine klagte daraufhin gegen den Autovermieter und bekam zunächst sowohl vom LG als auch vom OLG Hamburg Schadensersatz in Höhe von 100.000 Euro, einer fiktiven Lizenzgebühr entsprechend, zugesprochen. Allerdings hob der BGH als Revisionsinstanz beide Urteile auf. Es fehle an einer rechtswidrigen Verletzung von Lafontaines Persönlichkeitsrecht, einschließlich seinem Recht am eigenen Bild, sodass Ansprüche gemäß §812 Abs.1 S.1 Alt.2 BGB sowie aus §823 I BGB, §§ 22, 23 KUG scheiterten.
Aufgrund des unmittelbaren zeitlichen und inhaltlichen Zusammenhangs mit dem Rücktritt Lafontaines handele es sich, so der BGH in seinem Urteil, um ein Bildnis aus dem Bereich der Zeitgeschichte im Sinne des §23 Abs.1 KUG. Das Bildnis diene nicht ausschließlich den kommerziellen Interessen des werbenden Unternehmens, sondern weise neben dem Werbezweck auch einen Informationsgehalt für die Allgemeinheit auf.
Grundsätzlich überwiegt das Persönlichkeitsrecht einer Person, die keine Einwilligung in ihre Abbildung erteilt hat, das Veröffentlichungsinteresse des werbenden Unternehmens. Wird nämlich durch die Abbildung der Eindruck erweckt, der Abgebildete identifiziere sich mit dem beworbenen Produkt, findet eine unzulässige Übertragung von dessen Werbewert auf das Produkt oder das hinter ihm stehende Unternehmen statt. Die grundrechtlich garantierte Meinungsfreiheit in Art.5 Abs.1 GG erstreckt sich nur dann auf kommerzielle Meinungsäußerungen und reine Wirtschaftswerbung, wenn diese einen wertenden, meinungsbildenden Inhalt aufweist.
Werbung kann unter diesen Voraussetzungen also von der Meinungsfreiheit geschützt sein.
Sixt habe sich mittels der Werbeanzeige ironisch-satirisch mit dem Rücktritt Lafontaines als SPD-Vorsitzenden auseinandergesetzt, sodass der offensichtliche Werbezweck der Anzeige den meinungsbildenden Inhalt nicht verdränge. Somit sei sie vom Schutzbereich des Art.5 Abs.1 GG umfasst.
Im Rahmen der anschließenden Güterabwägung mit dem Persönlichkeitsrecht von Oskar Lafontaine hatte der BGH die Frage zu beantworten, ob dem nur vermögenswerten Bestandteil des Persönlichkeitsrechts des Politikers ein größeres Gewicht beizumessen war als der Meinungsfreiheit aus Art. 5 Abs.1 GG, auf die sich Sixt aufgrund des meinungsbildenden Inhalts der Werbeanzeige berufen konnte.
In diesem Fall sah der BGH jedoch einen Unterschied darin, dass Oskar Lafontaine nicht lediglich zur Anpreisung der Dienstleistungen von Sixt vermarktet, sondern mithilfe der Anzeige vielmehr politisches Zeitgeschehen satirisch kommentiert wurde. Das Persönlichkeitsrecht und das davon umfasste Recht am eigenen Bild Lafontaines mussten daher hinter die Meinungsfreiheit von Sixt zurücktreten. Dem Politiker standen keine Zahlungsansprüche gegen den Autovermieter zu.
„Die vom Kläger beanstandete Werbeanzeige dient nicht ausschließlich einem Werbezweck, sondern enthält im Zusammenhang mit der Abbildung des Klägers auch eine auf ein aktuelles Ereignis bezogene politische Meinungsäußerung in Form der Satire. Indem die Beklagte den Kläger mit einem Mitarbeiter vergleicht, der bereits in der Probezeit scheitert, setzt sie sich in ironischer Weise mit dem Umstand auseinander, dass der Kläger nach kurzer Amtszeit als Finanzminister zurückgetreten ist. Dieser meinungsbildende Inhalt wird durch den offensichtlichen Werbezweck der Anzeige nicht verdrängt. […] Eine prominente Persönlichkeit aus dem Bereich der Zeitgeschichte muss es zwar regelmäßig nicht dulden, dass das eigene Bildnis von Dritten für deren Werbezwecke eingesetzt wird. Doch findet auch hier eine Güterabwägung statt, die dazu führen kann, dass die Verwendung des fremden Bildnisses in einer Werbeanzeige, die sich satirisch mit einem aktuellen Tagesereignis auseinandersetzt, vom Betroffenen hingenommen werden muss.“ (BGH, Urteil v. 26.10.2006, Az. I ZR 182/04)
(LG Hamburg, Urteil v. 27.10.2006, Az.: 324 O 381/06)
Demgegenüber steht eine Entscheidung des LG Hamburg zum Fall des Ex-Außenministers Joschka Fischer, in der dem Persönlichkeitsrecht der abgebildeten Person gegenüber der Meinungs- und Pressefreiheit mehr Gewicht beigemessen wurde.
Im Jahr 2005 warb der Axel Springer-Verlag anlässlich eines neuen, gegenüber der Zeitung „Welt“ halbierten Formats mit weniger Inhalt im Rahmen („WELT Kompakt“) mit den Abbildern bekannter Persönlichkeiten, die mit kindlichen Gesichtszügen versehen wurden. Unter den so immer noch erkennbaren Prominenten befand sich auch der ehemalige Außenminister und Vizekanzler Joschka Fischer, der den Verlag für die unerlaubte Nutzung seines Bildnisses auf Zahlung einer fiktiven Lizenzgebühr in Anspruch nahm. Das LG Hamburg bejahte einen solchen Anspruch in Höhe von 200.000 Euro
Das LG erkannte in der Abbildung Fischers einen rechtswidrigen Eingriff in dessen Recht am eigenen Bild und somit sein allgemeines Persönlichkeitsrecht, aufgrund dessen der Verlag einen vermögenswerten Vorteil erlangt habe. Die Ausnahmeregelung des §23 KUG, so das Gericht, greife hier nicht, da kein schutzwürdiges Informationsinteresse an rein werblichen Bildveröffentlichungen bestehe, die lediglich den Geschäftsinteressen des werbenden Unternehmens dienten.
Das Privileg, das Art.5 Abs.1 GG sowie §23 KUG der Presse im Fall von Eigenwerbung gewährt, gilt nur für Presseerzeugnisse, die als Kommunikationsmittel zur Ankündigung einer Berichterstattung dienen und somit der Öffentlichkeit die Möglichkeit ihrer Kenntnisnahme gewähren. Allerdings wurde mit der vorliegenden Werbeanzeige nicht über eine Berichterstattung zu Joschka Fischer selbst unterrichtet, sondern vielmehr sein Portrait als reines Werbemittel ohne redaktionellen Bezug verwendet. Insofern erscheine die Verwendung seines Bildnisses, so das LG Hamburg, als inhaltsleer und austauschbar.
Fischer wurde ein Anspruch auf Zahlung einer fiktiven Lizenzgebühr in Höhe von 200.000 Euro gegen den Verlag zugesprochen. Die von ihm geforderte Summe von 250.000 Euro erachtete das Gericht als zu hoch, da Betrachter nicht davon ausgingen, dass sich Fischer durch die Werbung mit dem beworbenen Produkt identifiziere.
(OLG Dresden, Urteil v. 21.08.2018, Az. 4 U 1822/18)
Im Sinne der Meinungs- und Pressefreiheit entschied hingegen das OLG Dresden im Prozess des Bundesvorsitzenden der Gewerkschaft Deutscher Lokführer (GDL), Claus Weselsky, gegen, wieder einmal, den Autovermieter Sixt.
Sixt warb anlässlich der umfangreichen Bahnstreiks in den Jahren 2014 und 2015 auf einem Plakat mit einem Foto Claus Weselskys und der Bildunterschrift „Mitarbeiter des Monats“. Weselsky, der in der einwilligungsfreien Verwendung seines Bildnisses eine rechtswidrige Persönlichkeitsrechtsverletzung sah, klagte auf Unterlassung und Zahlung einer fiktiven Lizenzgebühr. Das LG Leipzig wies seine Klage mit der Begründung ab, dem Grundrecht auf Meinungsfreiheit von Sixt sei größeres Gewicht beizumessen (LG Leipzig, Urteil v. 17.11.2017, Az. 8 O 2566/16). Dem schloss sich auch das OLG Dresden in seiner Urteilsbegründung an.
Das OLG argumentierte, es handele sich vorliegend nicht um eine einwilligungsbedürftige Verwendung eines Bildnisses, da nicht der Eindruck entstehe, Weselsky identifiziere sich mit dem beworbenen Produkt von Sixt. Der satirische Charakter der Anzeige sei vielmehr vom angesprochenen Adressatenkreis ohne Weiteres erkennbar, sodass die Meinungsfreiheit des Autovermieters aus Art.5 GG Vorrang gegenüber dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht Weselskys genieße. Als Person des öffentlichen Lebens müsse er seine Vereinnahmung im Rahmen einer Werbung hinnehmen, insbesondere deshalb, weil die Werbung einen wertenden und meinungsbildenden Inhalt habe und keine Herabsetzung für den Gewerkschaftschef darstelle, die über eine Anspielung auf die öffentlich bekannten Bahnstreiks hinausgehe.
(OLG Köln, Urteil v. 21.2.2019, Az. 15 U 46/18)
Ähnlich überrascht von einer Gerichtsentscheidung dürfte der Komiker Jan Böhmermann gewesen sein, der juristisch gegen die Abbildung seiner Person in der Computer Bild vorgehen wollte.
Ohne Zustimmung Böhmermanns hatte die Zeitschrift Computer Bild unter der Überschrift „Leser Aktion Freenet TV DVB-T2-Receiver für HD-TV ENDLICH SCHARF“ ein Foto des bekannten Satirikers abgedruckt, wogegen dieser sich zunächst erfolgreich vor dem LG Köln zur Wehr setzte, dann allerdings vor dem OLG Köln scheiterte.
Die Zeitschrift weise in dem Beitrag zwar auf ein „Aktionsangebot“ ihres Kooperationspartners hin und werbe damit für den Receiver, doch informiere sie in ihrem Artikel gleichzeitig über den Systemwechsel von DVB-T auf DVB-T2. Damit diene der Beitrag mit seinen technischen Ratschlägen auch dem Informationsinteresse der Öffentlichkeit. Es werde zudem nicht der Eindruck vermittelt, dass Böhmermann für den Receiver werbe, da das abgedruckte Foto erkennbar ein Standbild aus der Sendung „Neo Magazin Royale“ sei.
Nach Meinung des OLG enthält auch die Bildunterschrift „ENDLICH SCHARF“ einen zusätzlichen Informationsgehalt, da es zum einen die Verbesserung von herkömmlicher Bildqualität zur HD-Bildqualität herausstelle und gleichzeitig eine positive Bewertung des Satirikers darstelle, der infolge seines Erdogan-kritischen Gedichts als „scharfer“ Satiriker bekannt geworden war.
Böhmermann standen somit keine Ansprüche zu.
Eine weitere Werbeanzeige des Autovermieters Sixt, auf der Ex-Gesundheitsministerin Ulla Schmidt abgebildet ist, kann die vom BGH aufgestellten Grundsätze erneut verdeutlichen. Zwar kam es in diesem Fall, vermutlich wahlkampfbedingt, nicht zu einer gerichtlichen Auseinandersetzung und somit nicht zu einem Urteil, doch lässt sich dennoch eine juristische Bewertung anstellen.
Autovermieter Sixt nahm 2009 die Dienstwagenaffäre der damaligen Gesundheitsministerin Ulla Schmidt zum Anlass, mit ihr als Testimonial satirisch-spöttisch zu werben. Die Ministerin wird mit einer Kundenkarte von Sixt sowie dem Spruch „Versprochen: Nächstes Mal miete ich bei Sixt.“ abgebildet, ohne eine vorherige Einwilligung hierfür erteilt zu haben.
Anders als in den zuvor vorgestellten Beispielen erweckt die Kombination aus Kundenkarte und reumütigem Spruch in der Werbeanzeige den Eindruck, als identifiziere sich die Ministerin mit dem beworbenen Produkt und empfehle es. Zwar wird auch in diesem Fall auf ein aktuelles politisches Ereignis, die Dienstwagenaffäre Schmidts, satirisch angespielt und somit eine politische Meinungsäußerung getätigt. Allerdings steht nach dem Dafürhalten des Autors das Bestreben des werbenden Unternehmens im Vordergrund, den Werbewert der Ministerin auszunutzen und Betrachtern der Anzeige zu suggerieren, dass Ulla Schmidt sich bewusst zur Werbung für das Unternehmen entschieden habe. Ein gerichtlicher Erfolg der Ministerin wäre im Falle eines Klage gegen Sixt daher nicht unwahrscheinlich gewesen, doch verzichtete sie 2009 auf einen solchen Schritt. Grund hierfür ist vermutlich der Umstand, dass Werbekampagnen im Falle eines Rechtsstreits regelmäßig sehr viel mehr Aufmerksamkeit erlangen und weitaus rufschädigender wirken können, als wenn die betreffende Werbeanzeige ignoriert wird.
(BGH, Urteil v. 18. November 2010, Az.: I ZR 119/08)
Fernsehmoderator Günther Jauch, der durch die wöchentlich ausgestrahlte Quizsendung „Wer wird Millionär?“ in der Öffentlichkeit sehr bekannt ist, wurde 2006 ebenfalls ungefragt auf der sogenannten Nullnummer eines Anzeigenblattes der Osabrücker Sonntagszeitung abgebildet und machte gerichtlich die vermeintliche Verletzung seines Persönlichkeitsrechts geltend.
Unter dem Titel „Markt & Leute“ wollte die Osnabrücker Sonntagszeitung im September 2006 ein neues Magazin einführen und zeigte auf der Nullnummer, die als nicht zum Kauf angebotene Einführungswerbung genutzt wurde, ein Foto von Jauch, das in Online- und Print-Anzeigen Verwendung fand. Der Moderator klagte zunächst erfolglos vor dem LG Osnabrück auf Auskunft und Schadensersatz in Höhe von rund 50.000 Euro, weil er in der Abbildung eine Verletzung seines Rechts am eigenen Bild erkannte. Nachdem ihm in der Berufungsinstanz das OLG Oldenburg Recht gegeben hatte, bestätigte der BGH schließlich nach erfolgter Revision die gegenteilige Rechtsauffassung der Vorinstanz.
Der BGH erkannte durch die Abbildung Jauchs lediglich einen geringfügigen Eingriff in sein Persönlichkeitsrecht, da die Beklagte hiermit „lediglich die Aufmerksamkeit der Werbeadressaten auf ihre Zeitung gelenkt hat, ohne den Werbewert oder das Image des Klägers darüber hinaus auszunutzen oder sein Ansehen zu beschädigen“. Vordergründig habe der Verlag mit der Abbildung der Titelseite die Öffentlichkeit über Gestaltung und Inhalt ihres geplanten Magazins informieren wollen, weshalb die Pressefreiheit tangiert sei und gegenüber dem Persönlichkeitsrecht Jauchs in diesem Fall Vorrang genieße.
(BGH, Urteil v. 29.10.2009, Az.: I ZR 65/07)
Die Frankfurter Allgemeine Zeitung verwendete in einer Werbebeilage eine Abbildung von Ex-Tennisstar Boris Becker ohne dessen Einwilligung, der sich hierdurch in seinem Recht am eigenen Bild verletzt sah.
Vor dem Erscheinen der Erstausgabe der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung gab der Verlag im September 2001 ein Testexemplar heraus, welches in der Werbekampagne in zusammengerollter Form abgebildet und auf der linken Seite mit einem Portrait Joschka Fischers, im rechten Teil mit einem Foto Boris Beckers versehen war. Daneben befand sich die Schlagzeile „Der strauchelnde Liebling“ mit dem Untertitel „Boris Beckers mühsame Versuche, nicht aus der Erfolgsspur geworfen zu werden Seite 17“. Ein solcher Bericht fand sich weder in der beworbenen Erstausgabe noch in einer späteren Ausgabe der Zeitung.
Boris Becker verlangte vom Verlag der FAZ Zahlung einer fiktiven Lizenzgebühr in Höhe von rund 2.365.000,00 Euro. Das LG München sprach ihm zunächst einen Anspruch in Höhe von 1.200.000 Euro zu, der vom OLG München im Berufungsverfahren dem Grunde nach bestätigt wurde. Allerdings hob der BGH die Entscheidung des Berufungsgerichts teilweise auf.
Der BGH verwies darauf, dass sich das Gewicht des Eingriffs in das Persönlichkeitsrecht einer prominenten Person insbesondere nach dem Ausmaß bemesse, in dem die Werbung den Werbewert und das Image der Person ausnutze. Durch ein unmittelbares Nebeneinander des beworbenen Produkts und der abgebildeten Person könne das Interesse der Öffentlichkeit an der Person auf die Ware übertragen werden, sodass eine gedankliche Verbindung zwischen Abgebildetem und Produkt hergestellt werde. Dieser sogenannte Imagetransfer stelle einen erheblichen Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht her. Gehe es jedoch mit der Abbildung nicht vordergründig um einen Imagetransfer oder eine der abgebildeten Person unterstellte Empfehlung, sondern schlicht darum, die Aufmerksamkeit von Betrachtern auf das Produkt zu lenken, habe der Eingriff geringeres Gewicht.
Die Abbildung Beckers auf der Titelseite erwecke nicht den Eindruck, dass er sich mit dem Produkt identifiziere oder es empfehle, so der BGH, sondern erschöpfe sich in einer bloßen Aufmerksamkeitswerbung zum Zweck der Absatzförderung, ohne das Image oder den Werbewert des Klägers auszunutzen. Als kleines, neutrales Porträtfoto stelle das Abbild Boris Becker nicht ungünstig dar, auch in Verbindung mit Schlagzeile und Untertitel des Bildes ging der BGH nicht von einer Herabsetzung des Klägers aus. Vielmehr werde auf Erfolge und Misserfolge nach Abschluss seiner Tenniskarriere angespielt, weshalb der Eingriff lediglich die nur einfachgesetzlich geschützten vermögenswerten Bestandteile seines Persönlichkeitsrechts und nicht die verfassungsrechtlich gewährleisteten ideellen Bestandteile betreffe.
Auch ohne das Vorhandensein einer entsprechenden Berichterstattung, welche die werbende Abbildung einer prominenten Person auf dem Titelblatt einer Zeitung rechtfertigt, kann der Zweck, die Öffentlichkeit über die Gestaltung und Ausrichtung einer neuen Zeitung zu informieren (Teil der Pressefreiheit), einen zulässigen Grund für eine derartige Werbung darstellen und von Art. 5 Abs.1 GG gedeckt sein.
Nach Erscheinen der ersten Ausgabe der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung sei es dem Verlag jedoch zuzumuten gewesen, mit einem bereits erschienenen Exemplar zu werben, sodass ab diesem Zeitpunkt die Werbung mit der fiktiven Ausgabe unzulässig gewesen sei. Daher stand Becker gegen den Verlag ein Anspruch auf Zahlung einer fiktiven Lizenzgebühr zu.
(BGH, Urteil v. 31.5. 2012 – I ZR 234/10)
Auch die Erben des zwischenzeitlich verstorbenes Playboys und Großindustriellenerben Gunter Sachs wehrten sich juristisch gegen eine Abbildung seiner Person in der Bild am Sonntag.
Auf der letzten Seite der Bild am Sonntag wurde ein Foto von Gunter Sachs im Rahmen eines Beitrags mit der Überschrift „Psst, nicht stören! Playboy (75) am Sonntag“ abgebildet, das ihn auf seiner Yacht beim Lesen der Bild am Sonntag zeigt. Sachs selbst hatte noch vor seinem Selbstmord 2011 vor dem LG Hamburg erwirkt, dass die Zeitung den Artikel samt Bild nicht mehr verbreiten darf. Das OLG Hamburg gestand Sachs danach eine fiktive Lizenzgebühr von 50.000 Euro aufgrund der Verletzung seines Persönlichkeitsrechts zu, die später vom BGH bestätigt wurde.
In seinem Urteil stellte der BGH fest, dass Gunter Sachs durch die erfolgte Abbildung und Textberichterstattung ohne seine Zustimmung für Werbezwecke vereinnahmt und in seinem Recht am eigenen Bild aus den §§22f. KUG verletzt worden sei. Die Abbildung stelle eindeutig eine Eigenwerbung dar, woran auch der Umstand nichts ändere, dass sie sich nicht in einer erkennbaren Anzeige, sondern inmitten eines redaktionellen Beitrags befand. Zwar werde nicht der Eindruck erweckt, dass Sachs die Bild am Sonntag empfehle oder für sie werbe, doch werde durch das unmittelbare Nebeneinander von Produkt und abgebildeter Person das Interesse der Öffentlichkeit an Sachs sowie seine Beliebtheit auf die Ware übertragen, sodass es zu einem Imagetransfer komme.
Das Interesse der Öffentlichkeit an der Information, dass Gunter Sachs auf seiner Yacht die Bild am Sonntag liest, sei geringer einzuschätzen als das Persönlichkeitsrecht des Klägers, sodass sich der Axel Springer-Verlag nicht auf ein überwiegendes Informationsinteresse berufen könne. Die Erlangung eines vermögenswerten Vorteils durch den Eingriff in die Privatsphäre von Sachs begründe demnach einen Anspruch auf Zahlung einer fiktiven Lizenzgebühr in Höhe von 50.000 Euro.
(BGH, Urteil v. 1.12.1999, Az.: I ZR 226/97)
Nach dem Tod von Marlene Dietrich hatte der BGH einige Entscheidungen zu fällen, die sich mit dem (postmortalen) Persönlichkeitsrecht der Schauspielerin auseinandersetzten. In einem dieser Urteile ging es um den „Blauen Engel“, der sowohl ein Umweltzeichen als auch der Name eines berühmten Films mit Marlene Dietrich ist.
In einer Zeitungsanzeige hatte das beklagte Unternehmen mit der Schlagzeile „Vom Blauen Engel schwärmen, genügt uns nicht“ für die Umweltverträglichkeit seiner Produkte geworben und dabei die Fotografie einer nachgestellten Szene aus dem Film „Der blaue Engel“ verwendet, die im Original Marlene Dietrich zeigt und in dem Werbefoto mit einer ähnlich gekleideten Person nachgestellt ist. Am Ende des Textes befand sich eine Kopie des Umweltzeichens „Der blaue Engel“. Gegen die Abbildung ihrer Mutter hatte sich die Tochter und Alleinerben von Marlene Dietrich juristisch zur Wehr gesetzt und Unterlassung sowie Schadensersatz gefordert. Vor dem LG und OLG München hatte sie damit keinen Erfolg, bis der BGH beide Ansprüche bejahte.
Der BGH führte in diesem Urteil zum ersten Mal aus, dass die Abbildung eines Doppelgängers, der einer berühmten Persönlichkeit täuschend ähnlichsieht, ein Bildnis dieser Person darstelle. Hierbei könne die Ähnlichkeit nicht allein auf die Gesichtszüge gestützt werden, sondern sich auch, wie vorliegend, aus dem Nachstellen einer bekannten Filmszene ergeben. Für kommerzielle Zwecke der Abbildung müsse daher die Einwilligung der abgebildeten Person oder, im Falle ihres Todes, für eine Zeit von 10 Jahren nach dem Tod, die der Nachfahren eingeholt werden. Mit der Anzeige werde auch kein Informationsinteresse der Allgemeinheit am Leben und Schaffen Marlene Dietrichs bedient, sondern lediglich kommerzielle Ziele verfolgt. Der BGH nahm im Ergebnis eine Verletzung der vermögenswerten Bestandteile des postmortalen Persönlichkeitsrechtes von Marlene Dietrich an, welche ihrer Tochter einen Unterlassungs- sowie Schadensersatzanspruch gegen das beklagte Unternehmen gewährte.
Ein tragisches Beispiel geschmackloser Werbung mit einer bekannten Persönlichkeit stellt die Werbekampagne des Autovermieters SIXT dar, der mit einem Foto von Gustl Mollath warb.
Gustl Mollath wurde 2006 in einem Strafprozess in Bayern zunächst wegen Schuldunfähigkeit freigesprochen, dann aber wegen vermeintlicher Gemeingefährlichkeit für sieben Jahre zwangsweise in eine psychiatrische Einrichtung eingewiesen. Erst am 6.8.2013 ordnete das OLG Nürnberg in einem Beschluss an, dass das damalige Verfahren wieder aufgenommen und Mollath freigelassen werden müsse. Es handelt sich um einen der größten Justizskandale der deutschen Nachkriegsgeschichte, der in der Öffentlichkeit kontroverse Diskussionen über die Unterbringung in psychiatrischen Kliniken sowie die deutsche Rechtsprechung ausgelöst hatte.
SIXT zeigte ein Bild von Mollath mit dem darunter stehenden Slogan: „Wenn hier einer verrückt ist, dann der Sixt mit seinen Preisen. – Gustl Mollath“
Wie im oben vorgestellten Beispiel der Ulla Schmidt kam es auch in diesem Fall nicht zu einem Gerichtsverfahren, da Mollath auf juristische Schritte gegen SIXT verzichtete, der Autovermieter die entsprechende Werbung jedoch auch aufgrund der öffentlichen Empörung schnell einstellte und sich schriftlich bei Mollath entschuldigte.
Eine Verletzung des Persönlichkeitsrechts bzw. des Rechts am eigenen Bild von Gustl Mollath ist sehr naheliegend. Zunächst handelt es sich bei dem Bild, das Mollath kurz nach seiner Entlassung zeigt, um ein Bildnis aus dem Bereich der Zeitgeschichte, da die Vorgänge von einer breiten Öffentlichkeit verfolgt wurden. Die Veröffentlichung eines solchen Bildes muss jedoch einem schutzwürdigen Informationsinteresse dienen, das mit den Interessen des Abgebildeten abgewogen werden muss.
Ein Eingriff in das Persönlichkeitsrecht Mollaths liegt durch die Abbildung unter anderem deshalb vor, weil es sich bei ihm um eine unfreiwillig prominente Persönlichkeit handelt, dessen Gesicht allein aufgrund eines tragischen Justizskandals vielen Menschen bekannt ist und nun für kommerzielle Zwecke genutzt wird. Ob allerdings auch eine Verletzung des Persönlichkeitsrechts bejaht werden kann, hängt maßgeblich davon ab, ob die Werbung als Satire über ein kontrovers diskutiertes Ereignis Raum für die kritische Auseinandersetzung mit den Vorgängen zulässt oder bloß einen Kalauer auf Kosten Mollaths enthält.
Für Letzteres spricht, dass sich SIXT mit der Werbung gezielt über die siebenjährige unrechtmäßige Zwangsunterbringung Mollaths lustig macht und das Wort „verrückt“ einerseits mit der Bedeutung „pathologisch (geistes-)krank“, andererseits im Sinne von „kaufmännisch leichtsinnig, unbedacht“ bezüglich der vermeintlich günstigen Preise des Autovermieters verwendet. Das Wortspiel steht eindeutig im Vordergrund der Anzeige und nicht etwa eine kritische Anspielung auf die Fehler im Rahmen des vorangegangenen Gerichtsprozesses. Im Unterschied zum oben vorgestellten Rechtsstreit zwischen SIXT und Oskar Lafontaine handelt es sich bei Mollath auch nicht um einen Politiker, der bewusst in der Öffentlichkeit auftritt und sich am öffentlichen Meinungskampf beteiligt. Daher liegt in diesem Fall die Verletzung Gustl Mollaths in den ideellen Teilen seines allgemeinen Persönlichkeitsrechts nahe.
Neben der unbefugten Verwendung von Bildnissen prominenter Persönlichkeiten ist in der Werbebranche auch die Nennung von oder Anspielung auf Namen solcher Personen gängig, um Aufmerksamkeit zu erhaschen und ggf. vom Image der Persönlichkeit zu profitieren. Wie das Recht am eigenen Bild, ist auch der Name als Teil des allgemeinen Persönlichkeitsrechts gesetzlich geschützt und hat in §12 BGB eine einfachgesetzliche Ausprägung erfahren.
Die Nennung des Namens einer Person kann, genau wie bei Abbildnissen auch, die Interessen des Genannten verletzen. Für die Prüfung findet ebenfalls eine Interessenabwägung zwischen dem Persönlichkeitsrecht der genannten Person und den Interessen des Beklagten statt. Auch für die bloße Nennung von Vornamen kann namensrechtlicher Schutz bestehen, soweit die Person in der Öffentlichkeit unter diesem Namen bekannt ist bzw. die konkrete Werbeanzeige eine eindeutige Identifikation der Person in Kombination mit der Nennung des Vornamens zulässt.
Wird das Recht am eigenen Namen verletzt und zugleich auf Kosten des Genannten ein vermögenswerter Vorteil erlangt, kann dies Ansprüche aus ungerechtfertigter Bereicherung auslösen. Denn die Befugnis einer Person, über die (werbemäßige) Verwendung ihres Namens oder eines Teils ihres Namens zu entscheiden, stellt ein vermögenswertes Ausschließlichkeitsrecht dar.
(BGH, Urteile v. 5.6.2008, Az.: I ZR 96/07 und I ZR 223/05)
Der Zigarettenhersteller Lucky Strike erregte mit der Anspielung auf zwei prominente Persönlichkeiten in seinen Werbeanzeigen für Aufsehen. Sowohl Ernst August Prinz von Hannover als auch Musikproduzent Dieter Bohlen sahen in den von Lucky Strike durchgeführten Werbekampagnen eine von ihnen nicht gewollte Kommerzialisierung ihrer Person zu Werbezwecken.
In der einen Werbeanzeige warb Lucky Strike im Jahr 2000 als Anspielung auf tätliche Auseinandersetzungen, in die der Ehemann der Tochter des damaligen Fürsten von Monaco in den Jahren 1998 und 2000 verwickelt war, mit einer eingedrückten Zigarettenschachtel der eigenen Marke und der darüber stehenden Textzeile: „War das Ernst? Oder August?“
Die andere Werbeanzeige zeigte zwei Zigarettenschachteln, an denen ein schwarzer Filzstift lehnt, darüber die Textzeile: „Schau mal, lieber Dieter, so einfach schreibt man super Bücher“. Ohne dadurch unleserlich zu werden, waren einige der Wörter geschwärzt und spielten auf das von Dieter Bohlen im Jahr 2000 nach mehreren Gerichtsverfahren mit geschwärzten Textpassagen vertriebene Buch „Hinter den Kulissen“ an.
Beide Kläger verlangten von Lucky Strike die Zahlung einer fiktiven Lizenzgebühr, welche ihnen die Berufungsgerichte zugebilligt hatten. Ernst August von Hannover wurde ein Betrag von 60.000, Bohlen 30.000 Euro zugesprochen. Der BGH wies die Klagen auf Revision der Beklagten jedoch ab.
Lucky Strike habe, so der BGH, die Namen der Kläger zur Anpreisung der beworbenen Zigarettenmarke vermarktet, ohne hierbei jedoch über eine bloße Aufmerksamkeitswerbung hinauszugehen. Die satirisch-spöttischen Werbesprüche spielten zwar nicht auf historisch-politisch bedeutsame Ereignisse an, doch umfasse das in Art.5 Abs.1 GG verankerte Recht auf freie Meinungsäußerung auch unterhaltende Beiträge mit Fragen von allgemeinem gesellschaftlichen Interesse. Beide Werbeanzeigen spielten auf Ereignisse an, an denen nicht zuletzt aufgrund der Bekanntheit der beteiligten Personen ein besonderes Interesse der Öffentlichkeit bestand, sodass das einfachgesetzlich geschützte Persönlichkeitsrecht der Kläger jeweils hinter dem Recht auf freie Meinungsäußerung zurücktreten müsse.
Über die in Rede stehenden Verhaltensweisen des Ernst August Prinz von Hannover werde in der Öffentlichkeit bereits vielfach diskutiert, Dieter Bohlen hingegen habe bewusst im Rahmen seiner Buchvorstellung die Öffentlichkeit gesucht. Diese Umstände begründen zusätzlich ein geringeres Gewicht des Eingriffs in das jeweilige Persönlichkeitsrecht der Kläger durch die darauf bezugnehmende Werbeanzeige.
Da es vorliegend an einer Verletzung des ideellen Persönlichkeitsrechts, wie es etwa im Falle eines beleidigenden oder herabsetzenden Werbeinhalts der Fall gewesen wäre, fehle, und die Verwendung der Namen auch nicht den Eindruck erweckten, als werde die Zigarettenmarke von den genannten Personen empfohlen, verneinte der BGH die Ansprüche beider Kläger. Die Argumentation des BGH wurde vom Europäischen Gerichthof für Menschenrechte (EGMR) bestätigt (vgl. EGMR Urteil v. 19.2.2015, Az. 53495/09 [Bohlen] und Urteil v. 19.2.2015, Az. 53495/09 [Ernst August von Hannover]).
Neben PolitikerInnen stellen SportlerInnen die mit Abstand größte Gruppe von Testimonials in der Werbung. Begründet liegt dies im hohen Stellenwert, den der Sport (nicht nur) in der deutschen Gesellschaft genießt sowie dem damit einhergehenden starken Identifikationsfaktor mit bekannten Sportfiguren. Auch hier ist es gängige Praxis von Unternehmen, ohne Einwilligung der abgebildeten oder genannten Person deren Werbewert für eigene kommerzielle Zwecke zu nutzen. Allerdings existieren einige Besonderheiten, die die vorzunehmende Interessenabwägung zwischen Meinungs- bzw. Pressefreiheit und dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht von Sportlern beeinflussen können.
Das Persönlichkeitsrecht von SportlerInnen ist aufgrund der Möglichkeit, Werbeverträge abzuschließen, deutlich stärker kommerzialisiert, als dies etwa bei PolitikerInnen möglich ist, denen entsprechende, Abhängigkeiten schaffende Verträge rechtlich untersagt sind. Dem Bildnis oder dem Namen eines Sportlers kommt also ein verhältnismäßig hoher wirtschaftlicher Wert zu, der vor Ausbeutung durch einwilligungsfreie Verwendung Dritter geschützt werden muss. Sportlerpersönlichkeiten sind aufgrund der überschaubaren Dauer einer aktiven sportlichen Karriere darauf angewiesen, ihren Namen oder Bilder von sich wirtschaftlich „auszuschlachten“. Ihrem Persönlichkeitsrecht kommt daher im Rahmen einer Interessenabwägung mit dem Recht auf Meinungsfreiheit eines Unternehmens in der Regel ein höheres Gewicht zu als dem eines Politikers.
(OLG Hamburg, Urteil v. 2.3.2010; Az.: 7 U 125/09)
Für den ehemaligen Fußballnationalspieler Michael Ballack hat es 2010 jedoch in der rechtlichen Auseinandersetzung mit einer Privatbank, die seinen Namen zu Werbezwecken verwendet hatte, eine Niederlage gegeben.
Michael Ballack stand damals noch beim englischen Fußballclub FC Chelsea unter Vertrag, der dem russischen Finanzinvestor Roman Abramowitsch gehörte. In den Medien wurde im Zusammenhang mit der Finanzkrise und den finanziellen Schwierigkeiten, die daraufhin auch viele Fußballclubs trafen, der Verkauf des FC Chelsea bzw. der Verkauf Michael Ballacks diskutiert. Eine Privatbank schaltete daraufhin folgende Anzeige:
„Herr Abramowisch, Sie müssen Ballack nicht verkaufen! Kommen Sie lieber zur Bank mit 6 % Rendite“.
Auf Aufforderung gab die Bank eine Unterlassungserklärung ab, weigerte sich jedoch die von Ballack geforderten Lizenzgebühren zu zahlen. Deshalb klagte dieser vor dem OLG Hamburg, welches die Klage jedoch ablehnte.
Das Gericht begründete seine Entscheidung damit, dass die Verwendung des Namens Ballack in der Werbung lediglich die vermögensrechtlichen Bestandteile seines Persönlichkeitsrechts beeinträchtige, was der Spieler hinzunehmen habe. Weder diene die Anzeige nur der Werbung, da sie sich in satirischer Weise mit der Finanzkrise und ihren Folgen auseinandersetze, noch entstehe der Eindruck, dass Ballack die hinter der Anzeige stehenden Produkte und Dienstleistungen empfehle.
Es bestehe ein öffentliches Informationsinteresse, da sich die Werbeanzeige mit der Frage auseinandersetze, welchen Einfluss Geld auf den Sport hat. Dieses Interesse überwiege das nur gering tangierte Persönlichkeitsrecht des Klägers. Die satirische Intention der Namensnennung sei deutlich erkennbar, sodass Werbe- und Imagewert des Klägers nicht ausgenutzt wurden. Daher verneinte das OLG im Ergebnis den Anspruch auf Zahlung einer Lizenzgebühr wegen der bloßen Namensnennung.
(OLG Düsseldorf, Urteil v. 15. Mai 1997; Az.: 4 O 250/96)
Anders wurde im Fall des ehemaligen Fußballbundestrainers Berti Voigts entschieden, dessen Namensnennung in der Werbung einer Drogeriemarktkette sein Persönlichkeitsrecht nicht verletze.
In einer Zeitung der Drogeriemarktkette wurde ein Getränk anlässlich der Fußball-Europameisterschaft 1996 mit der Überschrift „Jetzt aber ran, Berti“ sowie dem Zusatz „Ihr wollt doch wohl nicht baden gehen“ beworben. Hiergegen klagte Voigts wegen der Verletzung seines Persönlichkeitsrechts und wurde vom OLG bestätigt.
Das OLG ließ keine Zweifel daran aufkommen, dass die Drogeriemarktkette nicht berechtigt war, den Namen einer derart bekannten Persönlichkeit, dessen Namensinhaber aufgrund des laufenden Fußballturniers eindeutig als Berti Voigts identifiziert werden konnte, ohne dessen Einwilligung zu benutzen. Es handele sich bei dem Fußballturnier zwar um ein zeitgeschichtliches Ereignis, doch sei dessen Kommentierung in der Werbeanzeige lediglich Aufhänger für eine überwiegend kommerzielle Nutzung. Daher sprach das Gericht dem Kläger einen Schadensersatzanspruch in Höhe von rund 5.000 Euro zu.
(LG München, Urteil v. 11.02.2009; Az.: 9 O 16992/08)
Ein weiterer ehemaliger Fußballnationaltrainer, Jürgen Klinsmann, konnte gerichtlich erfolgreich die Verletzung seines Namensrechts durch die Nennung seines Namens in Rundfunkspots feststellen lassen.
Eine Brauerei hatte in Rundfunkspots das eigene Bier mit den Worten „Frisch, sauber, rein, neudeutsch sagt man clean und genau woher meinen Sie, dass so Worte kommen wie Klinsmann oder Bierhoff.“ beworben. Das LG München bestätigte den von Klinsmann geltend gemachten Unterlassungsanspruch.
Vor Gericht hatten sich die Parteien zunächst darüber gestritten, wie der Werbespot überhaupt gemeint sei. Die Brauerei berief sich darauf, man habe spöttisch einen Herrn „Cleansman“ als Synonym für „clean“ (=rein) in Anspielung auf das eigens produzierte Bier gemeint. Es sei nicht der Fußballtrainer Klinsmann gemeint gewesen. Allerdings folgte das LG dieser Argumentation nicht und bejahte eine Verletzung des Persönlichkeitsrechts Klinsmanns, der einer Nennung seines Namens nicht zugestimmt hatte.
Kriterien der Interessensabwägung
Anhand der vorgestellten Beispiele lassen sich die Kriterien, welche die höchstrichterliche Rechtsprechung in Deutschland bei der Abwägung zwischen Meinungs- und Pressefreiheit auf der einen Seite und dem Persönlichkeitsrecht der bekannten Persönlichkeit auf der anderen Seite beachtet, wie folgt zusammenfassen:
Art und Qualität der Persönlichkeitsrechtsverletzung
Die unterschiedliche Bewertung der Eingriffsintensität in das allgemeine Persönlichkeitsrecht und damit einhergehend ein unterschiedliches Maß an Schutzbedürfnis ist insbesondere davon abhängig, welche Bestandteile des Persönlichkeitsrechts betroffen sind. Das Recht am eigenen Bild schützt ggf. ein stärkeres Identifikationsbedürfnis als das einfache Namensrecht und ein Eingriff in den ideellen Bestandteil des Persönlichkeitsrechts (etwa im Falle von Verunglimpfungen und Herabsetzungen) wiegt schwerer als einer in den nur vermögenswerten Teil.
Außerdem kommt es darauf an, in welcher Schutzsphäre die betroffene Person beeinträchtigt wurde. Die Rechtsprechung unterscheidet hier zwischen Sozialsphäre, Privatsphäre und Intimsphäre, wobei die Anforderungen an die Rechtfertigung des jeweiligen Eingriffs mit jeder Sphäre ansteigen. Wird mit berühmten Persönlichkeiten geworben, ist allerdings beinahe ausnahmslos die mit den geringsten Rechtfertigungsanforderungen versehene Sozialsphäre betroffen, sofern keine intimen Details der Person in einer Werbeanzeige verarbeitet werden.
Bezug zwischen Erzeugnis und Person
Entsteht bei Betrachtung der Werbeanzeige der Eindruck, die abgebildete oder genannte Person identifiziere sich mit dem Produkt oder empfehle es, so wird gerichtlich ein deutlich intensiverer Eingriff in das Persönlichkeitsrecht angenommen, als wenn durch die bekannte Persönlichkeit lediglich Aufmerksamkeit auf das beworbene Erzeugnis gelenkt werden soll (sog. „Eyecatcher“).
Statt einer reinen Unternehmens- oder Produktdarstellung sollte der werbende Akteur aktuelle tagespolitische Ereignisse aufgreifen, in deren Zusammenhang personenbezogene Werbung in weitaus größerem Rahmen zulässig ist.
Art und Weise der Berichterstattung
Jegliche Form von Beleidigungen oder Schmähkritik, durch die die genannte/abgebildete Person herabgewürdigt wird, sind nicht von der Meinungsfreiheit gedeckt und daher im Rahmen der Interessenabwägung denkbar unvorteilhaft. Stattdessen sollte die Meinungsäußerung in satirischer Form durch Verzerrung und Überspitzung erfolgen, sodass eine inhaltliche Auseinandersetzung stattfindet.
Wird gerichtlich eine Verletzung des Persönlichkeitsrechts der abgebildeten bzw. genannten Person festgestellt, stehen dieser vielfältige Ansprüche gegen den Beklagten zu.
Üblich ist die Versendung einer strafbewehrten Unterlassungserklärung noch vor Beginn eines Gerichtsprozesses, in der sich der Empfänger verpflichten kann, die in Rede stehende Werbung zukünftig nicht mehr abzudrucken oder anderweitig zu verbreiten. Die Erklärung ist zeitlich unbefristet und bei Zuwiderhandlungen drohen hohe Strafzahlungen, weshalb Betroffene sie auf keinen Fall ohne vorherige rechtliche Beratung abgeben sollten!
Zahlung einer fiktiven Lizenzgebühr
Bei der fiktiven Lizenzgebühr, die von prominenten Persönlichkeiten im Verletzungsfall verlangt wird, handelt es sich um einen monetären Ersatz in Höhe des Geldbetrages, den der Verwender an den Rechtsinhaber hätte entrichten müssen, wenn dieser der Verwendung seines Bildes oder Namens zugestimmt hätte. Die Höhe richtet sich hierbei nach dem, was ein rechtmäßiger Nutzer zu marktüblichen Konditionen gezahlt hätte. Relevant für die Bemessung sind insbesondere der Image-/Sympathiewert des Prominenten, seine Bekanntheit, der Verbreitungsgrad der Werbeanzeige sowie die Rolle des Abgebildeten innerhalb der Werbung.
Problematisch erscheint hierbei, dass viele Prominente ihrer Abbildung als Testimonials in den juristisch relevanten Fällen niemals zugestimmt hätten, da die Erregung von Aufmerksamkeit hier meist mittels satirischer Anspielungen erreicht wird, welche die abgebildete Person nicht gut dastehen lässt. Die Höhe wird dann von den Gerichten geschätzt. Wurde bereits in vergleichbaren Fällen eine Vergütung erhalten, ist dieser Wert heranzuziehen.
Die dem Kläger vorgerichtlich entstandenen Kosten für einen Anwalt, der die Abmahnungen ausgesprochen hat, kann er im Erfolgsfall ebenfalls vom Beklagten verlangen.
In Fällen schwerwiegender Persönlichkeitsrechtsverletzungen ist es darüber hinaus möglich, eine Geldentschädigung vom Beklagten zu verlangen. Dies kommt jedoch nur in Ausnahmefällen vor, da dem Betroffenen durch die Persönlichkeitsrechtsverletzung Nachteile entstanden sein müssen, die nicht anders als durch Geldzahlung auszugleichen sind.
Obwohl jeder Einzelfall für eine rechtlich stichhaltige Bewertung gesondert betrachtet werden muss, lassen sich aus den vorgestellten Urteilen folgende Grundsätze herausarbeiten, die bei der einwilligungsfreien Werbung mit prominenten Persönlichkeiten beachtet werden sollten. Die Heranziehung einer spezialisierten Rechtsanwaltskanzlei im Vorfeld eines entsprechenden Vorhabens ist dennoch dringend zu empfehlen, um die zahlreich vorhandenen rechtlichen Fallstricke zu umgehen.
Ereignis von öffentlichem Interesse
Die Werbung mit dem Bild oder Namen der prominenten Persönlichkeit sollte ein Ereignis von öffentlichem Interesse aufgreifen, in dessen Mittelpunkt die entsprechende Person steht. Je mehr Medienecho das Ereignis bisher bereits genossen hat, desto besser!
Bezug der Werbung auf das Ereignis
Statt sich nur auf die abgebildete oder genannte Person zu beziehen, sollte die Werbung das Ereignis, auf das angespielt wird, in den Vordergrund der Anzeige stellen. Ein Beispiel, in dem aufgrund des Fehlens eines solchen Bezuges dem Persönlichkeitsrecht des Abgebildeten Vorrang vor der Meinungsfreiheit gewährt wurde, stellt der oben vorgestellte Fall von Joschka Fischer gegen die WELT Kompakt dar.
Meinung statt Tatsachenbehauptung
Um den Schutz der Meinungsfreiheit genießen zu können, muss es sich bei der Werbeanzeige um eine Meinung und nicht um eine Tatsachenbehauptung handeln. Aussagen wie „Claus Weselsky fährt gerne Autos von SIXT“ sollten daher vermieden werden. Da Satire immer eine Meinung darstellt, ist es ratsam, sich im Sinne eines Titelblattes des Satire-Magazins Titanic humorvolle Anspielungen auf das gewählte Ereignis einfallen zu lassen. Als Vorzeigebeispiel dient der vorgestellte Fall Claus Weselskys gegen SIXT.
Meinungsäußerung vor Werbezweck
Der kommerzielle Zweck der Werbeanzeige darf die in ihr transportierte Meinungsäußerung nicht zu stark in den Hintergrund drängen, sodass es sich um reine Aufmerksamkeitswerbung handelt. Ein Beispiel hierfür ist der Fall Gunter Sachs gegen die Bild am Sonntag. Die kundgetane Meinung sollte eindeutig im Vordergrund der Anzeige stehen, sodass die abgebildete Person lediglich als „unterstützendes Element“ wahrgenommen wird.
Kein Eindruck von Identifikation
Bei Betrachtern der Werbeanzeige darf nicht der Eindruck erweckt werden, dass sich die abgebildete Person mit dem beworbenen Erzeugnis identifiziere oder es empfehle. Die (unmittelbare) wirtschaftliche Ausbeutung der Bekanntheit einer Person (Imagetransfer) ist nicht zulässig, vielmehr soll das Ereignis von öffentlichem Interesse mithilfe der Abbildung kommentiert werden!
Keine Herabwürdigung
Die Anzeige darf weder Schmähungen noch Beleidigungen der abgebildeten Person enthalten. Umfasst sind sämtliche herabwürdigenden Aussagen, sofern nicht lediglich auf eine durch die Person selbst vorgenommene Ehrverletzung hingewiesen wird. Unwahrheiten sind nie von der Meinungsfreiheit geschützt! Werden lange zurückliegende Vorfälle wieder aufgegriffen, die ehrverletzendes Potential haben, ist zumindest Vorsicht geboten. Als Beispiel sei die Werbung des kanadischen Fremdgeh-Portals AshleyMadison genannt: Fremdgeh-Portal: Horst Seehofer, der Botschafter für Diskretes

References: §23
 Art.1
 §22
 §23
 §23
 Art.1
 Art.5
 Art.5
 Art.5
 §23
 §23
 BGH 
 §812
 §823
 BGH 
 §23
 Art.5
 Art.5
 BGH 
 Art. 5
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 §23
 Art.5
 §23
 Art.5
 BGH 
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 Art. 5
 BGH 
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 §12
 BGH 
 Art.5
 BGH 
 BGH 
 EGMR