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Timestamp: 2018-05-22 14:55:05+00:00

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Rocío Pérez Carmona
1 IUS. Revista del Instituto de Ciencias Jurídicas de Puebla A.C. ISSN: Instituto de Ciencias Jurídicas de Puebla A. C. México López Jiménez, David Prácticas publicitarias operadas a través de la telefonía móvil: la necesaria convergencia con Internet IUS. Revista del Instituto de Ciencias Jurídicas de Puebla A.C., vol. VII, núm. 31, enero-junio, 2013, pp Instituto de Ciencias Jurídicas de Puebla A. C. Puebla, México Disponible en: Cómo citar el artículo Número completo Más información del artículo Página de la revista en redalyc.org Sistema de Información Científica Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto
2 ARTICULO REVISTA DEL INSTITUTO DE CIENCIAS JURÍDICAS DE PUEBLA, MÉXICO, ISSN: AÑO VII IUS NO. 31, ENERO-JUNIO DE 2013, PP Prácticas publicitarias operadas a través de la telefonía móvil: la necesaria convergencia con Internet* Advertising via mobile phones: the necessary convergence with Internet David López Jiménez** RESUMEN La promoción de determinados bienes y/o servicios puede efectuarse a través de numerosos medios y canales. En la actualidad, cada vez en mayor medida, por las circunstancias concurrentes, se remiten numerosas comunicaciones comerciales a los teléfonos móviles. Aunque la publicidad recibida puede ser lícita, como la práctica pone de relieve, cabe la posibilidad de que la misma vulnere la normativa imperante que, en nuestro caso, limitaremos al escenario español y comunitario. Estas últimas prácticas pueden, a su vez, dividirse en dos grandes bloques. Por un lado, las que se operan a través de mensajes y, por otro, las que tienen lugar en virtud de llamadas telefónicas. ABSTRACT The promotion of certain goods and/or services can be made through various means and channels. Today, numerous commercial communications are sent to mobile phones. Although the advertising received can be licit, it is possible that it violates the prevailing regulations, that in our case, we will limit to Spanish and European stage. These practices can, at the same time, be divided into two blocks. On the one hand, those which are through messages, and on the other hand, those that take place through phone calls. 121 PALABRAS CLAVE: Convergencia, derecho, mensajes, publicidad, telefonía móvil. KEY WORDS: Convergence, law, messages, advertising, mobile phone. * Recibido: 2 de octubre de Aceptado: 6 de noviembre de ** Profesor-investigador en la Universidad Autónoma de Chile, Chile
3 DAVID LÓPEZ JIMÉNEZ Sumario 1. Introducción 2. La publicidad preferentemente dirigida a dispositivos móviles: hacia la convergencia con la Red 3. La promoción publicitaria en el marco de la telefonía móvil A) La remisión de mensajes comerciales lícitos: a propósito de la integración de la publicidad en el contrato B) Prácticas publicitarias eventualmente problemáticas operadas sobre tales dispositivos C) La tutela del menor de edad en el uso del teléfono móvil: medidas elaboradas por el sector en la materia 4. Conclusiones 1. Introducción 122 Cada vez es más frecuente, por parte de la sociedad en general, el recurso a las nuevas tecnologías, donde ocupa una posición de preeminencia la telefonía móvil. Un elevado porcentaje de la población, en la actualidad, posee un teléfono móvil. 1 Tal dato, unido a que los terminales móviles gradualmente incluyen un mayor número de funciones (entre las que destaca el bluetooth, la posibilidad de acceder a Internet y lo que ello comporta como, entre otros, es la posibilidad de hacer uso del popular servicio WhatsApp, y servicios específicamente diseñados para tales instrumentos tecnológicos), da lugar a que, a través de la telefonía móvil, puedan realizarse numerosas actividades que hace unos años eran totalmente impensables. Resulta, a este respecto, ciertamente frecuente el uso del teléfono móvil no sólo para una actividad de simple transmisión de la voz o envío de mensajes de texto SMS, sino que el mismo se emplea, cada vez en mayor medida, para diferentes finalidades. Así, es posible contratar una multiplicidad de servicios específicamente creados para tal instrumento tecnológico (como, por ejemplo, la descarga de imágenes, música, películas, videojuegos, etcétera), acceder a Internet y, una vez dentro, visionar ciertos anuncios publicitarios, y si así se desea, poder acometer la contratación electrónica de determinados bienes y/o servicios. 1 Según la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones en adelante CMT, a fines de 2012, en España el número de líneas de telefonía móvil para comunicación personal era de 53,265,471, frente a 47 millones de habitantes. En otras palabras, como puede deducirse, hay más líneas de telefonía móvil que habitantes.
4 PRÁCTICAS PUBLICITARIAS OPERADAS A TRAVÉS DE LA TELEFONÍA MÓVIL... Son muy numerosos los términos acuñados para referirse a la publicidad móvil. 2 Así, entre otras, destacan las expresiones de marketing móvil, mobile marketing, m-advertising, m-marketing, m-publicidad, mobile mk, marketing de proximidad, marketing SMS, marketing en móviles, publicidad vía móvil, publicidad inalámbrica, wireless advertising y wireless advertising messaging. Podemos definir m-advertising como el uso de medios inalámbricos e interactivos para transmitir mensajes publicitarios a los consumidores con el objetivo de promover la contratación de bienes y/o servicios. 3 Permite, además, obtener información sobre la ubicación física del receptor en tiempo real, por lo que los mensajes pueden adaptarse al momento y lugar, en relación con los posibles intereses del mismo. En este sentido, cabe advertir que la difusión de mensajes que cuente tanto con objetivos claros como con un público más segmentado genera una eficacia mayor que en otros medios convencionales, que, en la actualidad, sufren una cierta saturación publicitaria. Seguidamente nos ocuparemos, desde una óptica jurídica preferentemente centrada en el ordenamiento jurídico español y europeo, de la remisión de mensajes comerciales, de diversa índole, a los terminales de telefonía móvil. Habida cuenta de las sugerentes particularidades que en el mismo concurren, se hace preciso efectuar un examen específico sobre el particular. 2. La publicidad preferentemente dirigida a dispositivos móviles: hacia la convergencia con la Red Las actividades de marketing a través de dispositivos móviles tienen un amplio potencial para la personalización, debido a que sus herramientas de transmisión usualmente cuentan con una identidad asignada al usuario. 4 En virtud de este último factor, resulta posible llegar a los usuarios para establecer una comunicación de carácter individual. 5 2 TÄHTINEN, J. Mobile Advertising or Mobile Marketing. A Need for a New Concept, Frontiers of e-business Research 2005, 2006, pp En sentido similar, SALO, J. y TÄHTINEN, J. Retailer Use of Permission-Based Mobile Advertising, en CLARKE, I. y FLAHERTY, T. B. (eds.). Advances in Electronic Marketing, Idea Publishing Group, Estados Unidos, 2005; MARTÍN DE BERNARDO, C. y PRIEDE BERGAMINI, T. Marketing móvil: una nueva herramienta de comunicación, Netbiblo, La Coruña, 2007; HAGHIRIAN, P. Cross-Cultural Consumer Perceptions of Advertising Via Mobile Devices: Some Evidence from Europe and Japan, Global Mobile Commerce: Strategies, Implementation and Case Studies, Information Science Reference, Hershey PA, 2008, p LEE, Y. Interface design for mobile commerce, en Communications of the ACM, vol. 46, No. 12, 2003, pp. 33 y DEZOYSA, S. Mobile advertising needs to get personal, en Telecommunications International, vol. 36, No. 2, 2002, p
5 DAVID LÓPEZ JIMÉNEZ En la actualidad, somos testigos, pero también protagonistas por el uso cotidiano que se realiza, de las grandes innovaciones tecnológicas telefonía fija y móvil, Internet, televisión digital, etcétera. Estamos inmersos en lo que algunos autores 6 denominan tercera revolución, pues los medios digitales han convulsionado las formas de comunicación. El nacimiento y consolidación de las nuevas tecnologías en comunicación han eliminado las barreras físicas, cambiando, incluso, el modo y la percepción comunicativa. Respecto a los caracteres de los medios móviles, entre otros, destacan los cuatro siguientes (sin perjuicio de que, naturalmente, podrían mencionarse otros): 124 1) Fácilmente transportables. Generalmente suelen ser soportes digitales de dimensiones reducidas, de uso sencillo e intuitivo, de tal manera que, entre otros factores, permiten, sin dificultad, su traslado. Aunque la tendencia es que los dispositivos sean cada vez más pequeños, también lo es que el desarrollo de su tecnología sea progresivamente mayor. 2) Interactividad. La posibilidad de una vía de retorno en la comunicación, por parte del potencial consumidor y/o usuario, es fundamental. De este modo, el soporte no sólo se convierte en una plataforma de difusión publicitaria, sino también en un medio de comunicación entre cliente y anunciante que difícilmente se puede llevar a cabo con otros medios. 3) Conectividad con la Red y/o con otros dispositivos vía, por ejemplo, bluetooth. La tecnología wifi permite la recepción y respuesta de contenidos a través de Internet, lo que facilita la interacción entre el usuario y el anunciante, y la vía de retorno. Asimismo, la tecnología bluetooth posibilita el acceso a esos contenidos, pero sólo de una manera local, al ser imprescindible la existencia de un punto de acceso o emisión de los mismos. Sin embargo, es un factor esencial en la creación de mensajes publicitarios de uso más directo por parte del consumidor. En ese sentido, en algunos países se han desarrollado puntos de acceso bluetooth en los que el usuario de medios móviles dotados con esta tecnología recibe información publicitaria al conectarse a determinados exhibidores. 6 PUJOLAR, O. Poder de dirección del empresario y nuevas formas de organización y gestión del trabajo, en ESCUDERO RODRÍGUEZ, R. y ALAMEDA CASTILLO, M. T. (coords.). El poder de dirección del empresario: nuevas perspectivas, La Ley, Madrid, 2005, p. 132; SÁNCHEZ TORRES, E. El ejercicio de la libertad de expresión de los trabajadores a través de las nuevas tecnologías, en DEL REY GUANTER, S. (dir.) y LUQUE PARRA, M. (coord.). Relaciones laborales y nuevas tecnologías, La Ley, Madrid, 2005, p. 107; TUBELLA I CASADEVAL, I. y VILASECA I REQUENA, J. Sociedad del conocimiento. Cómo cambia el mundo ante nuestros ojos, Universidad Oberta de Cataluña, Barcelona, 2005, pp. 1 y 37; CANCELO LÓPEZ, P. y ALONSO GIRÁLDEZ, J. M. La tercera revolución, Netbiblo y Universidad de La Coruña, La Coruña, 2007, p. 1; GARCÍA MEXIA, P. Derecho europeo de Internet, Netbiblo, La Coruña, 2009, p. 21.
6 PRÁCTICAS PUBLICITARIAS OPERADAS A TRAVÉS DE LA TELEFONÍA MÓVIL... 4) Soportes dotados de pantalla donde visionar los mensajes. Es fundamental que el dispositivo móvil disponga de una pantalla en la que se pueda hacer visible el contenido publicitario remitido por el anunciante. La existencia de pantallas permite la lectura de mensajes de texto, imágenes y/o videos, haciendo factible la presencia de tecnologías cada vez más complejas y de contenidos publicitarios progresivamente más dinámicos. No debe perderse de vista que los nuevos dispositivos electrónicos de carácter móvil así, entre otros, el teléfono móvil (del que, en la actualidad, existe una amplísima gama con importantes avances tecnológicos), 7 la PDA (personal digital assistant o asistente personal digital), el ordenador portátil (entre los que destacan, por su reducido tamaño, los Netbook), cámaras de fotos (algunas con tecnología GPS [Global Positioning System], wifi y bluetooth), libros electrónicos con wifi (denominados Ebook), videoconsolas portátiles, con wifi y bluetooth, MP3 y MP4, dotados con wifi y bluetooth e, incluso, relojes provistos de bluetooth permiten el ejercicio de la actividad publicitaria. Esta última, en ocasiones, está dirigida a sujetos individualmente identificados afirmación especialmente notoria en el supuesto de la telefonía móvil, 8 sin perjuicio de que también lo sea en los demás casos, lo que implica que el ordenamiento jurídico tenga que ocuparse de tal cuestión. A propósito de la última afirmación, debe ponerse de manifiesto que para que la difusión publicitaria pueda realizarse a través de medios móviles de comunicación personal es, en numerosos supuestos, preceptiva una base de datos que no siempre es pública 9 a diferencia, por ejemplo, de los números de telefonía fija. Los medios móviles a los que hemos hecho alusión, según el instrumento concreto, permiten dos formas diversas de recibir comunicaciones electrónicas de carácter publicitario. Así, por un lado, la que podría calificarse, en cierto sentido, de tradicional, que tiene lugar al visionar un determinado sitio Web o consultar la bandeja de entrada del correo electrónico, y, por otro, en el caso de los teléfonos móviles o de dispositivos dotados con tecnología bluetooth, se podrán recibir mensajes breves de texto SMS 10 y/o mensajes que incluyan imágenes y/o Destaca la extraordinaria proliferación de múltiples modelos que cuentan con numerosas aplicaciones. Por sus caracteres, algunos podrían, en cierta medida, ocupar una posición intermedia entre el teléfono móvil y el ordenador portátil. En este último sentido, puede citarse el ipad, que constituye un tablet PC desarrollado por Apple Inc. 8 SOLÉ MORO, M. L. Comercio electrónico. Un mercado en expansión, Esic, Madrid, 2000, p. 184; AGUADO, J. M. y MARTÍNEZ, I. J. El proceso de mediatización de la telefonía móvil: de la interacción al consumo cultural, en Zer, No. 20, 2006, p. 328; FEIJÓO-GONZÁLEZ, C. et al. Nuevas vías para la comunicación empresarial: publicidad en el móvil, en El Profesional de la Información, vol. 19, No. 2, 2010, pp STAZI, A. La pubblicità commerciale on line, Giuffrè, Milán, 2004, pp En sus orígenes, los SMS fueron creados con el objeto de que las operadoras de red remitieran comunicaciones a
7 DAVID LÓPEZ JIMÉNEZ videos MMS o sistema de mensajería multimedia. Ahora bien, aunque ambas modalidades son susceptibles de análisis individualizado, en numerosas ocasiones cada vez en mayor medida tienden a una cierta convergencia. En efecto, las comunicaciones recibidas, a través de estos dos canales, bluetooth y la red de telecomunicaciones, habitualmente incluyen enlaces a sitios Web para ampliar la breve información condicionada por el número máximo de caracteres remitida al destinatario. De hecho, gran parte de los dispositivos móviles cuenta entre sus prestaciones, como tuvimos ocasión de analizar, con la posibilidad de conectarse a Internet a través de wifi. 11 Aunque pueda resultar una obviedad, la conexión de dispositivos fijos, tanto a la red de redes (Internet) como a bluetooth, presenta, frente a los medios móviles, numerosas ventajas. En efecto, entre ellas cabe aludir a la mayor dimensión de las pantallas de los terminales fijos (en los que puede incluirse la televisión con acceso a Internet, los ordenadores de sobremesa o portátiles). Tal extremo, qué duda cabe, incide en la visión de la publicidad. También podemos mencionar que para lograr su portabilidad, los elementos móviles cuentan con procesadores sencillos, ancho de banda limitado y mecanismos de entrada y salida poco favorables. 12 Finalmente, debemos nombrar los riesgos de privacidad y seguridad que cierto sector de la doctrina 13 pone de relieve en materia de medios móviles. En relación con este último extremo, advertiremos que el acceso a Internet, tanto a través de redes wifi como de la tecnología de la que están dotados los terminales de telefonía móvil WAP 2.0, determina que la información personal que se obtiene de tal práctica se capte de manera diversa que si se acometiera en virtud de redes fijas. Así, por ejemplo, en el caso de la telefonía móvil, el conocimiento de la dirección IP asociada al mismo podría implicar que se supieran 126 los usuarios de manera unidireccional, por lo que, en principio, no representaba un servicio destinado a su utilización por parte de estos últimos. El envío de tales mensajes, en principio, se producía aprovechando recursos excedentes de la red. Dado que para la operadora el coste que tal servicio suponía era mucho más reducido que el precio que se cobraba al usuario, muy pronto se reveló como una vía de negocio de una elevada rentabilidad. 11 Como es sabido, wifi (Wireless Fidelity) es la tecnología utilizada en una red o conexión inalámbrica para la comunicación de datos entre equipos situados dentro de una misma área de cobertura. A diferencia de lo que acontece en las redes con cables, en las redes inalámbricas se transmiten y reciben datos a través de ondas electromagnéticas, lo que supone la eliminación del uso de cables y, por tanto, una total flexibilidad en las comunicaciones. Ha de precisarse que la wifi no representa una alternativa a una red convencional, sino que es una nueva tecnología que viene a complementar a aquéllas. 12 GOODMAN, D. J. The Wireless Internet: Promises and Challenges, en IEEE Computer Society Press, vol. 33, No. 7, 2000, pp ; GHOSH, A. K. y SWAMINATHA, T. M. Software Security and Privacy Risks in Mobile E-Commerce, en Communications of the ACM, vol. 44, No. 2, febrero de 2001, pp SUTTON, N. Carriers Join Forces for Mobile Commerce, en Computing Canada, vol. 31, No. 17, noviembre de 2005, pp. 1-12; MARTÍNEZ PABÓN, F. O. Seguridad basada en parámetros SIM para entornos de comercio electrónico móvil, Ingeniería e investigación, No. 2, 2007, pp
8 PRÁCTICAS PUBLICITARIAS OPERADAS A TRAVÉS DE LA TELEFONÍA MÓVIL... numerosos datos de carácter personal de los titulares de la línea, 14 lo cual es muy relevante para el ejercicio de actividades promocionales personalizadas. 3. La promoción publicitaria en el marco de la telefonía móvil El teléfono móvil, como es sabido, permite la transmisión de voz a distancia entre dos puntos móviles, por lo que precisa la utilización del espectro radioeléctrico. El elemento derivado de la movilidad es el que permite caracterizar el servicio telefónico móvil frente a su referente actualmente más cercano: la telefonía fija disponible al público. Esta posibilidad supone que, como hemos adelantado, se pueda poner en contacto a dos interlocutores que estén en posición no fija. 15 Ahora bien, los teléfonos móviles, como ya tuvimos ocasión de adelantar, incluyen cada vez más prestaciones como, por ejemplo, el envío y recepción de SMS/ MMS, conexión a Internet, 16 bluetooth, GPRS, así como otras aplicaciones cada vez más numerosas. Debe, además, advertirse, como puso de manifiesto la doctrina 17 a principios de este siglo, que el ancho de banda, la mayor velocidad de transmisión, la confluencia con Internet, sin la posibilidad ilimitada de acceder a servicios de datos y audiovisuales, hacen de la tercera generación móvil el entorno idóneo donde situar la convergencia entre los sectores de telecomunicaciones, audiovisual e Internet. A continuación nos referiremos a la parte nuclear del presente artículo, que no es sino la labor promocional de determinados bienes y/o servicios (desde la óptica del ordenamiento jurídico español y, en su caso, europeo) efectuada respecto a los titulares de terminales de telefonía móvil. A tal efecto, discerniremos tres grandes apartados. En primer lugar, incidiremos en la remisión de comunicaciones comerciales realizadas de forma lícita. En este sentido, aludiremos a la integración en el contrato de las alegaciones publicitarias inicialmente operadas. En segundo término, prestaremos atención al elenco de prácticas promocio- 14 MATTATIA, F. Internet face à la loi Informatique et Libertés: l adresse IP est-elle une donnée à caractère personnel?, Gazette du Palais, domingo 13-martes15 de enero de 2008, pp CARLÓN RUIZ, M. Características generales y régimen jurídico de la telefonía móvil: evolución y situación actual, en DE LA QUADRA-SALCEDO FERNÁNDEZ DEL CASTILLO, T. (dir.) y VIDA FERNÁNDEZ, J. (coord.). Derecho de la regulación económica. Telecomunicaciones, Iustel y Fundación Instituto Universitario de Investigación José Ortega y Gasset, Madrid, 2009, vol. 4, pp No obstante, debe precisarse que Internet móvil sigue siendo un pobre sustituto del Internet fijo. En 2010, los usuarios de Smartphones sólo descargaron una media de 79 megabytes por mes. 17 RODRÍGUEZ LÓPEZ, M. L. Redes y servicios de comunicaciones móviles de tercera generación, en VILLAR URIBARRI, J. M. (dir.). La nueva regulación de las telecomunicaciones, la televisión e Internet, Thomson Aranzadi e Instituto de Empresa, Navarra, 2003, p
9 DAVID LÓPEZ JIMÉNEZ nales eventualmente problemáticas, por las circunstancias concurrentes, cursadas bien en forma de mensajes, bien como llamada telefónica sobre tales instrumentos. Finalmente, nos detendremos en las medidas tuitivas elaboradas, en el caso de España, por el sector de telefonía móvil en claro beneficio de los menores de edad. A) La remisión de mensajes comerciales lícitos: a propósito de la integración de la publicidad en el contrato En línea con cuanto venimos poniendo de manifiesto, cabe indicar que uno de los aspectos más interesantes que los contratos celebrados con consumidores presentan es, precisamente, el relativo a su periodo precontractual, es decir, todas aquellas actividades que se desarrollan entre las partes, antes de que otorgue el consentimiento para la perfección del contrato. En este instante, es relativamente habitual que el consumidor y/o usuario tenga conocimiento de las características esenciales del bien y/o servicio que pueden interesarle, del que puede estar informado en virtud de la publicidad recibida 18 tanto a través de canales tradicionales como virtuales. La remisión de comunicaciones comerciales a través de medios electrónicos debe reputarse publicidad. 19 Es visible, por consiguiente, el desplazamiento del término publicidad por el de comunicación comercial, 20 pero dotando a éste de un significado muy próximo al tradicional de publicidad. 21 Podría, en ese sentido, considerarse que el recurso al término comunicación comercial obedece Sobre este particular, sugerimos la lectura de GUILLÉN CATALÁN, R. El régimen jurídico de la oferta contractual dirigida a consumidores, Colegio de Registradores de la Propiedad y Mercantiles de España, Madrid, En igual sentido, ESPINOSA CALABUIG, R. La publicidad transfronteriza, Tirant lo Blanch, Valencia, 2001, pp ; FERNANDO MAGARZO, M. R. Concepto de publicidad y publicidad engañosa en Internet, en Revista de la Contratación Electrónica, No. 21, 2001, pp ; TATO PLAZA, A. Aspectos jurídicos de la publicidad y de las comunicaciones comerciales en Internet, en GÓMEZ SEGADE, J. A. (dir.). Comercio electrónico en Internet, Marcial Pons, Madrid, 2001, pp ; ILLESCAS ORTIZ, R. Comunicaciones comerciales y oferta contractual electrónicas: la propuesta de contrato entre la prohibición y las incertezas, en Revista de la Contratación Electrónica, No. 40, 2003, pp. 7-11; RIVERO GONZÁLEZ, M. D. Régimen jurídico de la publicidad en Internet y las comunicaciones comerciales no solicitadas por correo electrónico, en Revista de Derecho Mercantil, No. 250, 2003, pp ; TATO PLAZA, A. La publicidad en Internet, en GONZÁLEZ DELGADO, J. A. (coord.). Responsa iurisperitorum digesta, Ediciones de la Universidad de Salamanca, Salamanca, 2003, vol. 5, p. 96; VEGA VEGA, J. A. Contratos electrónicos y protección de los consumidores, Reus, Madrid, 2005, pp ; ARIAS POU, M. Manual práctico de comercio electrónico, La Ley, Madrid, 2006, pp ; SÁNCHEZ DEL CASTILLO, V. La publicidad en Internet. Régimen jurídico de las comunicaciones electrónicas, La Ley, Madrid, 2007, pp ILLESCAS ORTIZ, R. Comunicación comercial y, op. cit., pp. 7-11, se manifiesta partidario de que el término comunicación comercial en la LSSI-CE sea interpretado en el sentido de mensaje publicitario en soporte electrónico. 21 BODEWIG, T. Electronischer Geschäftsverkehr und Unlauterer Wettbewerb, GRUR Int., 2000, p. 476, considera que se trata de una aportación de dudosa eficacia.
10 PRÁCTICAS PUBLICITARIAS OPERADAS A TRAVÉS DE LA TELEFONÍA MÓVIL... al deseo del legislador de ensanchar el concepto de referencia, propiciando, de esta manera, la regulación y el control de nuevos fenómenos promocionales que podían encontrar en el nuevo escenario de la publicidad interactiva un ámbito de desarrollo particularmente favorable. 22 En todo caso, aunque el término publicidad 23 se menciona en el apartado 2, inciso i, del anexo de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (en adelante LSSI-CE), el que se define es el de comunicación comercial 24 del mismo modo que en la Directiva de Comercio Electrónico. En este sentido, de acuerdo con el anexo f de la LSSI-CE, podemos definir comunicación comercial electrónica como [...] toda forma de comunicación 25 dirigida a la promoción, directa o indirecta, de la imagen o de los bienes o servicios de una empresa, organización o persona que realice una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional. 26 A efectos de esta Ley, no tendrán la consideración de comunicación comercial los datos que permitan acceder directamente a la actividad de una persona, empresa u organización, tales como el nombre de dominio o la dirección de correo electrónico, ni las comunicaciones relativas a los bienes, los servicios o la imagen que se ofrezca cuando sean elaboradas por un tercero y sin contraprestación económica ÁLVAREZ RUBIO, J. Hacia un nuevo concepto legal de comunicación comercial, en TOMILLO URBINA, J. (dir.) y ÁLVAREZ RUBIO, J. (coord.). El futuro de la protección jurídica de los consumidores. Actas del I Congreso Euroamericano de Protección Jurídica de los Consumidores, Thomsom Civitas y Cátedra Euroamericana de Protección Jurídica de los Consumidores, Navarra, 2008, p Cierto sector de la doctrina se posiciona en contra de que el legislador defina la publicidad. Así, por ejemplo, DESANTES GUANTER, J. M. El marco jurídico de la publicidad en el contexto de la información, y PÉREZ, R. A. El concepto jurídico de la publicidad, ambos en Primeras Jornadas de Derecho de la Publicidad, Instituto Nacional de Publicidad, Madrid, 1980, pp. 32 y 89-90, respectivamente. 24 Dicho concepto de comunicación comercial es objeto de reiteración, en lo sustancial, en el artículo 2, inciso a, de la Propuesta de Reglamento, de 4 de octubre de 2001, relativo a las promociones de ventas en el mercado interior. 25 El recurso a la expresión toda forma de comunicación constituye un claro acierto. En efecto, las nuevas técnicas de comunicación que, en el espacio digital, avanzan a un ritmo imparable dan lugar a nuevos formatos publicitarios. En este sentido, también TEJEDOR MUÑOZ, L. Consideraciones en torno a la publicidad confusionista a la luz de la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios, en Revista Crítica de Derecho Inmobiliario, No. 721, 2010, p. 2435; TEJEDOR MUÑOZ, L. La publicidad engañosa, comparativa y prácticas comerciales desleales, en DÍAZ- AMBRONA BAJARDÍ, M. D. (dir.). Derecho civil de la Unión Europea, 4a. ed., Colex, Madrid, 2010, p Debe advertirse que el concepto de comunicación comercial presente en la normativa mencionada coincide, de manera sustancial, con el artículo 2 de la Directiva 2000/31/CE, de 8 de junio, relativa a determinados aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información, en particular el comercio electrónico en el mercado interior, así como con la definición ofrecida al respecto por el Libro Verde de la Comisión Europea sobre las comunicaciones comerciales en el mercado interior. 27 La primera norma española que delimitó este tipo de publicidad presentaba carácter autonómico. Se trata del artículo 1.3, inciso e, de la Ley 5/1997, de 8 de julio, por la que se regula la publicidad dinámica en las Islas Baleares, que la definió como aquella actividad consistente en el envío de mensajes publicitarios mediante comunicación telefónica, por fax o a través del llamado correo electrónico. 129
11 DAVID LÓPEZ JIMÉNEZ 130 Aunque en ocasiones pueda resultar difícil distinguir entre oferta de contrato y trato preliminar, tanto en el ámbito tradicional como en el virtual, debemos considerar los presupuestos que necesariamente han de concurrir en aquélla para que pueda ser considerada tal. Teniendo en cuenta las consideraciones legislativas entre otros, el Convenio de las Naciones Unidas sobre los Contratos de Compraventa Internacional de Mercaderías del 11 de abril de 1980 y doctrinales, la oferta contractual debe contener: 1) la intención del oferente de contratar, que debe ser expresa, inequívoca, recepticia, sometida a un plazo de duración en el comercio electrónico, se equipara el tiempo de accesibilidad al tiempo de vinculación ; 2) la propuesta deberá necesariamente estar dirigida a una o varias personas determinadas, y 3) la misma debe ser suficientemente precisa en cuanto a las mercaderías o servicios, cantidad, precio, forma de pago, condiciones particulares y generales de la operación. En cuanto a los tratos preliminares, cabe determinar que son susceptibles de incluirse en la fase precontractual, en la que las partes se formulan recíprocamente ofertas y contraofertas, siendo un momento relevante de la gestación del contrato tanto si el contrato llega a celebrarse como si no, pues en este último supuesto podrá tener lugar la denominada responsabilidad contractual. Las invitaciones a contratar o invitatio ad offerendum, que no son una oferta contractual strictu sensu, se perfilan como actividades contractuales con peculiaridades propias, pues con las mismas se incita al destinatario a realizar ofertas que podrán o no ser aceptadas por el oferente. En la práctica, en numerosas ocasiones, podrá ser excesivamente gravoso distinguir entre ofertas contractuales e invitaciones a contratar. Debemos distinguir netamente entre oferta de contrato y mera publicidad, pues la determinación de un mensaje transmitido como oferta o como publicidad dará lugar a una relación jurídica totalmente distinta. La finalidad de la publicidad comercial no es, en sí, la perfección de un contrato, sino que es fomentar, directa o indirectamente, la perfección de ese contrato. Esta finalidad esencial de la publicidad comercial, vinculada al aspecto persuasivo que la misma conlleva, la sitúa en el ámbito propio de la fase precontractual del futuro contrato, que se trata de una invitatio ad offerendum. En definitiva, mientras que la aceptación de la oferta supone el inicio de una relación contractual, el mensaje publicitario se sitúa siempre en una fase precontractual. Sin embargo, no podemos negar que la publicidad cumple una función fundamental en la formación del consentimiento contractual, precisamente por el carácter informativo de la misma, a través del cual se conocen determinadas características del producto o servicio que se ofrece. El consumidor, de este modo, adquiere ciertos conocimientos, datos, en definitiva, en los que se aúnan ciertas
12 PRÁCTICAS PUBLICITARIAS OPERADAS A TRAVÉS DE LA TELEFONÍA MÓVIL... condiciones de objetividad necesarias para ser calificados de informativos, junto con la opinión de quien desea comercializar sus productos. El carácter informativo de la publicidad ha supuesto, como decimos, que en ocasiones sea difícil diferenciar cuándo nos encontramos ante publicidad comercial y cuándo ante una verdadera oferta de contrato. Esta situación se agrava en la contratación electrónica, pues, entre otros aspectos, el medio utilizado para la publicidad es el mismo medio que en el que se producirá la contratación. El fundamento de la integración del contrato, en virtud de la publicidad, no se encuentra en la intención presunta o tácita de las partes, sino en exigencias objetivas del ordenamiento jurídico que impone esa integración contractual, incluso en contra de la voluntad de una de las partes. La aprobación de ciertos preceptos en el ordenamiento jurídico español, 28 sobre este particular, refleja una axiología que va más allá de una concepción puramente documentalista o voluntarista del contrato. 29 En efecto, este último, como es sabido, obliga no sólo a lo expresamente pactado, sino también a todas las consecuencias, queridas o no, que se deriven. 30 La incorporación de la publicidad al contrato no exige que ésta sea considerada como una oferta según la literalidad del artículo 61 del Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley General para Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras Leyes Complementarias (TRLGDCU), oferta, 31 promoción 28 Así, por ejemplo, los artículos 1258 del Código Civil español (Cc); 61 del Real Decreto Legislativo español 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley General para Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras Leyes Complementarias (TRLGDCU); 3.2 del Real Decreto español 515/1989, de 21 de abril, sobre protección de los consumidores en cuanto a la información a suministrar en la compraventa y arrendamiento de viviendas, y la Ley española 50/1980, de 5 de octubre, del Contrato de Seguro, entre otros. Es más, el artículo 61 del TRLGDCU tutela al consumidor y/o usuario, como hemos anticipado, con independencia de la intencionalidad o del anunciante. De hecho, la publicidad resultará exigible aunque su inexactitud no obedezca a culpa o dolo del anunciante, ya que los mismos no son presupuestos del precepto que, como es sabido, establece una responsabilidad contractual objetiva basada en la ley. Debe reseñarse que si existiera dolo o culpa sería posible emplear otras acciones diversas. En este último sentido, por un lado, la anulabilidad del contrato si concurren todos los presupuestos artículos 1265, 1266, 1269 y 1270 del Cc y, por otro, la acción de resarcimiento de daños y perjuicios que se prevé para la publicidad ilícita desleal en el caso de que haya intervenido dolo o culpa del agente artículo 32.5 de la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios. 29 En virtud de la misma, las partes sólo están obligadas por aquello a que, de manera voluntaria, quisieron vincularse aunque no quedara plasmado. 30 Podemos, por tanto, afirmar, a este respecto, que uno de los objetivos más destacados del artículo 1258 del Cc, más allá de la labor de interpretación, estaría vinculado con el valor integrador que realiza. Por lo que se refiere a la buena fe, aunque es fuente de integración de la norma reguladora de la relación contractual, de acuerdo con el mencionado artículo 1258 del Cc interpretado en virtud de los artículos 1, 6.2 y 3 del Cc, representa una fuente de integración de último grado, ya que es un principio general del derecho. Así, GARCÍA AMIGO, M. Consideraciones a la buena fe contractual, en Actualidad Civil, No. 1, La oferta representa una declaración de voluntad que propone la celebración inmediata de un contrato en los términos esenciales de éste que se recogen en aquélla, de forma que la aceptación del destinatario vincula al oferente y, de esta manera, perfecciona el contrato. Para que la oferta pueda ser estimada jurídicamente tal, debe cumplir, al 131
13 DAVID LÓPEZ JIMÉNEZ o publicidad, 32 ya que la inserción de las declaraciones publicitarias en el programa contractual se produce por imperativo legal. 33 Es decir, tendría lugar aunque el empresario no tuviera voluntad de vincularse y hubiera realizado esas declaraciones que no reproduce en el contrato con la finalidad de atraer clientes, pero sin los requisitos propios de la oferta. 34 B) Prácticas publicitarias eventualmente problemáticas operadas sobre tales dispositivos Los titulares de líneas de telefonía móvil, como a continuación veremos, pueden ser destinatarios de un elenco de prácticas, en numerosas ocasiones no deseadas, que a su vez conllevan cierto grado de malestar. Tales indeseables actuaciones son objeto de sanción a través de la normativa legal española vigente, si bien, como tendremos ocasión de contemplar, se ve complementada por las medidas derivadas de la autorregulación. Aunque, como regla general, los códigos de conducta, fruto de esta última, suelen presentar carácter voluntario pues, en gran parte, es una de las notas inherentes a tal figura, existen algunas excepciones sobre el particular, al menos en dos supuestos. Por un lado, en el caso de los SMS/MMS premium y, por otro, en el ámbito de las llamadas de tarificación adicional menos, cuatro presupuestos. En primer lugar, debe ser completa o, lo que es lo mismo, incluir todos los elementos esenciales del contrato. En segundo término, ha de ser inequívoca, en el sentido de que se haya formulado por el oferente con la firme intención de ser obligado en caso de ser aceptada. En tercer lugar, ha de cumplir las exigencias formales que, en su caso, determine la ley o hayan acordado las partes contratantes. Finalmente, debe estar vigente en el momento de acontecer la aceptación. 32 La publicidad supone una forma de comunicación efectuada por una persona en el ejercicio de su actividad empresarial con la finalidad de promover, de manera directa o indirecta, la contratación. No obstante, la publicidad puede o no incluir información. Si la incluye, en la práctica, puede comprender todos los elementos esenciales del contrato, mereciendo, en tal supuesto, la calificación de oferta publicitaria. Naturalmente, también podría desvelar alguno de los elementos esenciales u otras informaciones sobre elementos accesorios. Es, en este último caso, donde la previsión del artículo 61 del TRLGDCU adquiere importancia, ya que la oferta sería vinculante para el oferente según los principios de formación del contrato del Código Civil. En cambio, la simple publicidad, al no alcanzar el rango de oferta, no vincularía al anunciante. 33 FONT GALÁN, J. I. La integración publicitaria del contrato: un instrumento de derecho privado contra la publicidad engañosa, en Cuadernos de Derecho y Comercio, No. 4, 1988, pp. 7 y ss. 34 Podemos, en este sentido, determinar que la salvaguarda de las legítimas expectativas basadas en la confianza generada con las declaraciones publicitarias es el fin último tutelado por el artículo 61 del TRLGDCU, según las exigencias de la buena fe objetiva en el ejercicio de los derechos subjetivos reconocidas en los artículos 7.1 y 1258 del Cc, así como 65 del TRLGDCU. 35 La Orden española PRE 361/2002, después de la modificación operada en 2004, dispone que son servicios de tarificación adicional aquellos servicios que, a través de la marcación de un determinado código, conllevan una retribución específica en concepto de remuneración al abonado llamado, por la prestación de servicios de información, comunicación u otros, sin perjuicio de lo dispuesto en la disposición transitoria primera de esta Orden. La modificación originaria de la definición probablemente obedece a la necesidad de adaptar las novedades tecnológicas que vertiginosamente se producían, pero también buscando un cierto perfeccionamiento técnico de la misma.
14 PRÁCTICAS PUBLICITARIAS OPERADAS A TRAVÉS DE LA TELEFONÍA MÓVIL... Una vez que hemos descrito, de manera somera, los contenidos que en el presente apartado abordaremos, cabe determinar la división de esta tipología de comunicaciones comerciales en dos grandes bloques. 36 En primer lugar nos referiremos a las que se reciben como mensaje, y, en segundo lugar, aludiremos a aquellas otras que toman la forma de llamadas. a. Como mensaje comercial Del mismo modo que acontece en Internet, también pueden recibirse mensajes publicitarios en el teléfono móvil. Estos últimos, en ocasiones, podrán ser no solicitados, mereciendo, en ese caso, la consideración de spam. Ahora bien, existen ciertos supuestos en los que los mensajes podrían suponer la suscripción a un servicio de tarificación adicional lo que, en la práctica, se denomina premium. De ambas cuestiones nos ocuparemos a continuación. i) Envío de mensajes publicitarios no solicitados: a propósito del recurso a la tecnología bluetooth y al servicio WhatsApp Una técnica comercial a la que con cierta habitualidad se recurre en el caso de los dispositivos móviles en general, y el teléfono móvil en particular, consiste en la remisión de SMS/MMS. Tales mensajes podrán recibirse a través de la red del operador al que la línea de teléfono móvil pertenezca, por bluetooth y por WhatsApp. Seguidamente nos referiremos, de manera preferente, a los mensajes de texto y/o multimedia enviados, como decimos, en virtud de la red del operador, lo que naturalmente supondrá el previo conocimiento del número de teléfono del titular al que van dirigidos que, por sí solo, no debe ser reputado un dato de carácter personal. 37 En este último sentido, para que la utilización del número de teléfono móvil, con la finalidad de remitir SMS/MMS de contenido publicitario, sea lícita, es 36 En cualquier caso, somos conscientes de que, dado que los terminales móviles, si tienen habilitada tal opción, permiten conectarse a Internet, también pueden recibirse comunicaciones comerciales no solicitadas y, por tanto, spam a través de la red. 37 La Audiencia Nacional de España, respecto de los números de teléfono móvil, en la sentencia del 17 de septiembre de 2008 (JUR 2008/307282), determina que el número de teléfono móvil, sin aparecer directamente asociado a una persona, puede tener la consideración de dato personal si a través del mismo se puede identificar a su titular. En otros términos, el número de teléfono, ayuno de otras circunstancias que identifiquen o pudiesen permitir identificar al titular del mismo, impide que pueda incluirse en la definición legal de dato de carácter personal. Siguiendo esta doctrina jurisprudencial, el número de teléfono móvil, por sí mismo, es decir, sin el concurso de otros datos que contribuyan a identificar a su propietario, no tiene el carácter de dato personal. En consecuencia, la aplicación de la Ley Orgánica (española) 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal LOPD vendrá determinada por la asociación de dicho número con otros datos que permitan establecer la identidad de su titular. 133
15 DAVID LÓPEZ JIMÉNEZ 134 necesario contar con el previo consentimiento del titular de la línea. En efecto, de acuerdo con el artículo 21 de la LSSI-CE, si concurren dos presupuestos no será necesaria la prestación, al efecto, del consentimiento. Se trata, por un lado, de que el titular de la línea de telefonía móvil sea cliente de una determinada entidad y que, por otro, los productos y/o servicios que se ofertan en el SMS/MMS recibido sean similares a los que, en su momento, fueron objeto de contratación. Cabe manifestar que, por imperativo legal artículo 20 de la LSSI-CE, al inicio de los mensajes comerciales, de texto o multimedia, deberá constar la palabra publicidad o su abreviatura publi y la persona física o jurídica en nombre de la que se realizan, que deberá ser claramente identificable. No obstante, debe, en todo caso, repararse en que, dado que cada SMS tiene una extensión máxima de 160 caracteres, 38 la necesidad de cumplir tales deberes legales puede suponer que el mensaje comercial supere un único SMS. Consideramos que tales exigencias, sin perjuicio de que también deben observarse en el ámbito de la telefonía móvil, parecen estar inicialmente pensadas para las comunicaciones remitidas a través de correo electrónico, donde, como es sabido, no existen las mismas limitaciones de espacio. Por consiguiente, de alguna manera, para suplir tal restricción, propia de las comunicaciones remitidas a los terminales móviles, podrían aprovecharse los denominados mensajes MMS, en los que ya que pueden contener imágenes, videos y sonidos podrían incluir tanto la abreviatura publi como la denominación social en formato de video o imagen. Si los mensajes electrónicos se reciben en los dispositivos móviles, bien sin consentimiento del afectado, o bien sin concurrir el supuesto del artículo 21 de la LSSI-CE, será, como tuvimos ocasión de analizar, una actividad ilícita, pudiendo, en consecuencia, afirmarse que se trata de comunicaciones comerciales no solicitadas o spam. Se entiende por spam toda aquella comunicación publicitaria no solicitada (que normalmente tiene como fin ofertar, comercializar o tratar de despertar el interés de un determinado producto, servicio y/o empresa) que llegue tanto al buzón de correo electrónico que representa uno de los instrumentos más utilizados de Internet 39 como a otros espacios diversos. 40 Otro de los caracteres 38 La limitación del tamaño de los mensajes, la reducida interfaz de los móviles y el propio lenguaje originado de las conversaciones han contribuido a que los usuarios del servicio SMS hayan desarrollado un uso intensivo de abreviaturas. 39 Según el estudio sobre los hábitos y comportamientos de los usuarios con el correo electrónico y newsletters, realizado por ContactLab, European Marketing Report en España existen aproximadamente 32 millones de buzones de correo electrónico activos, es decir, 2 cuentas por internauta. En estas cuentas de correo electrónico se reciben 350 millones de mensajes una media de 23 correos electrónicos por usuario. 40 SCHRYEN, G. Anti-Spam Legislation: An Analysis of Laws and their Effectiveness, en Information & Communications Technology Law, vol. 16, No. 1, 2007, pp
16 PRÁCTICAS PUBLICITARIAS OPERADAS A TRAVÉS DE LA TELEFONÍA MÓVIL... más notables de tal práctica es la difusión masiva del mensaje publicitario que la comunicación incluye. El término spam o spamming pourriel en francés tiene su origen en una práctica antigua en los países anglosajones, en virtud de la cual se regalaba un jamón de escasa calidad spiced ham junto con las compras que se efectuaban en las carnicerías, haciéndose, de esta forma, mención de un producto recibido sin ser, en principio, deseado. 41 Los Estados 42 que decidan combatir legislativamente el spam deberán, previamente, decidir si optan por un sistema opt-in (consentimiento expreso o inclusión voluntaria) u opt-out (oposición explícita o exclusión voluntaria). El primero opt-in únicamente permite el envío de comunicaciones comerciales a quienes hubieran manifestado su consentimiento previo y específico. El sistema opt-out 43 consiente realizar comunicaciones comerciales salvo que el destinatario manifieste su rechazo. 44 Como seguidamente veremos, el sistema opt-in es el vigente en el escenario comunitario, mientras que el opt-out resulta imperante en el espacio estadounidense. Repárese en que la divergencia normativa existente entre Norteamérica y Europa suscita un importante incremento del uso del correo electrónico para la remisión de spam. En consecuencia, es de imperiosa necesidad la cooperación entre los Estados para, precisamente, adoptar un acuerdo de alcance internacional cuyo articulado, en primer lugar, contemple los principios generales comunes que necesariamente deberán cumplir las comunicaciones comerciales electrónicas y, en segundo lugar, establezca en cada Estado una autoridad pública con competencias similares respecto al control de este tipo de prácticas. 41 Véase SAMPOL PUCURRULL, M. Administración electrónica, en DE FUENTES BARDAJÍ, J. (dir.) y PEREÑA PINEDO, I. (coord.). Manual de derecho administrativo sancionador, Thomson Aranzadi y Ministerio de Justicia, Navarra, 2005, pp En el escenario europeo se han aprobado diversas normas para hacer frente al spam. En este sentido, cabe destacar, entre otros países, a: Bélgica: artículo 14 de la Loi sur certains aspects juridiques des services de la société de l information (del 11 de marzo de 2003); Dinamarca: artículo 6 del Marketing Practices Act (del 25 de julio de 2003); Irlanda: artículo 13 de los Statutory Instruments No. 535 (del 6 de noviembre de 2003); Italia: artículo 10 del Decreto Legislativo No. 185, del 22 mayo de 1999, y sección 13 del Decreto Legislativo No. 196, del 30 de junio de 2003 (Codice in materia di protezione dei dati personali); Portugal: artículo 22 del Decreto-Lei No. 7/2004 (del 7 de enero de 2004), y Reino Unido: artículo 22 de los Statutory Instruments No (del 11 de diciembre de 2003). 43 Como dispone cierto sector de la doctrina HAFNER, K. A Change of Habits to Elude Spam s Pull, The New York Times, 23 de octubre de 2003, el hecho de manifestar el rechazo expreso en este sistema puede suponer, en ciertas ocasiones, la recepción de más spam. Dejando al margen los concretos efectos generales de carácter negativo, cabe insistir en las molestias que la implantación de tal sistema puede determinar. En este sentido, MUÑIZ ESPADA, E. Algunas consideraciones sobre la nueva Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, en CABANILLAS SÁNCHEZ, A. (coord.). Estudios jurídicos en homenaje al profesor Luis Díez-Picazo, Thomson Civitas, Madrid, 2003, t. 2, p RODRÍGUEZ CASAL, C. y LOZA CORREA, M. Protección de la privacidad. Aproximación al opt-in/opt-out, en Revista de la Contratación Electrónica, No. 23, 2002, pp
17 DAVID LÓPEZ JIMÉNEZ 136 Han sido muchos los progresos legislativos que, desde las instituciones europeas, se han introducido para regular el tratamiento de los datos personales. Así, desde la Directiva 95/46/CE relativa a la protección de datos personales, se han aprobado nuevos textos legales que han configurado en el ámbito de la Unión Europea un marco jurídico de protección de datos personales en las comunicaciones electrónicas. En este sentido, además de la Directiva sobre comercio electrónico, se ha aprobado la Directiva 2002/58/CE sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas, la Directiva sobre prácticas comerciales desleales y, más recientemente, la Directiva 2006/24/CE, de 15 de marzo, de conservación de datos de tráfico. 45 Por lo que a la Directiva sobre comercio electrónico se refiere, cabe destacar que deja a la decisión de cada Estado la posibilidad de admitir o no el spam. En el supuesto de que opte por su licitud, habrá de establecer ciertos presupuestos. En este sentido, las comunicaciones comerciales electrónicas deberán estar identificadas como tales de manera clara e inequívoca. De igual modo, los anunciantes deberán informarse y respetar las listas opt-out para no remitir comunicaciones a los usuarios que se hayan opuesto. También indicaba que las comunicaciones promocionales no deseadas no debían redundar en gastos complementarios para los usuarios. Debe advertirse que el articulado de la Directiva sobre comercio electrónico no establecía la necesidad de que el destinatario manifestara, de manera libre e inequívoca, su voluntad respecto al envío de las comunicaciones comerciales. Tanto éste como otros aspectos relevantes determinaron la aprobación de la Directiva 2002/58, que modifica la antes enunciada. Entre las reformas que se operaron, cabe destacar fundamentalmente tres. En primer lugar se enumeraron los medios por los que puede acometerse la venta directa, a saber: la llamada automática sin intervención humana, el fax y el correo electrónico. En segundo lugar, para la remisión de comunicaciones comerciales, a través de los medios anteriores, el receptor habrá tenido que manifestar previamente su consentimiento con una excepción. Esta última supone que no será necesaria la prestación del consentimiento por parte del sujeto receptor cuando anteriormente haya sido cliente de una determinada entidad, cumpliéndose, además, ciertos presupuestos solicitud directa del titular; que los bienes y/o servicios respecto de los que se realiza la promoción estén relacionados con los que el usuario contrató previamente, y que en las comunicaciones comerciales recibidas se informe de 45 En relación con tal norma, puede verse VILASAU, M. La Directiva 2006/24/CE sobre conservación de datos del tráfico en las comunicaciones electrónicas: seguridad v. privacidad, en Revista de los Estudios de Derecho y Ciencia Política de la UOC, No. 3, 2006, pp
18 PRÁCTICAS PUBLICITARIAS OPERADAS A TRAVÉS DE LA TELEFONÍA MÓVIL... la posibilidad de oponerse a envíos posteriores. En tercer y último término, se prohíbe la remisión de comunicaciones comerciales por parte de empresas que oculten su identidad. A nivel español, el spam es objeto de prohibición en el artículo 21 de la LSSI- CE, en los siguientes términos: 1. Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas. 2. Lo dispuesto en el apartado anterior no será de aplicación cuando exista una relación contractual previa, siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el envío de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación con el cliente. En todo caso, el prestador deberá ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales mediante un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija. Ahora bien, aun concurriendo los dos presupuestos establecidos en el artículo 21 de la LSSI-CE, cabe la posibilidad de que el consumidor y/o usuario manifieste su oposición a recibir comunicaciones comerciales. 46 Al respecto, el apartado 2 in fine del mencionado precepto dispone que [e]n todo caso, el prestador deberá ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales mediante un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija. En el supuesto de las comunicaciones comerciales que los operadores de telefonía móvil remiten como SMS/MMS, suele empleamos tal término puesto que, lamentablemente, no siempre es así en todos los casos 47 informarse a los consumidores sobre el procedimiento para el ejercicio del derecho de oposición respecto a la recepción de publicidad. Tal información también es objeto de mención en las condiciones generales de prestación del servicio por parte del En el caso que sometemos a examen, interesa reseñar que un gran número de los contratos de telefonía móvil suelen incluir cláusulas en las que se establece que, de no desear recibir comunicaciones comerciales de la compañía, así como que sus datos se cedan a terceros, deberán marcarse las casillas habilitadas al efecto. También se contempla tal opción para evitar el tratamiento de los datos de tráfico con fines comerciales. 47 Así se pone de relieve por los procedimientos sancionadores (PS) instruidos por la Agencia Española de Protección de Datos a las distintas operadoras. En este sentido, pueden, entre otras, citarse el PS 00100/2010, el PS 00168/2010 y el PS 00209/2010.
19 DAVID LÓPEZ JIMÉNEZ operador de telefonía móvil, como en la política de privacidad del sitio Web de este último. No obstante, si la operadora no respeta el derecho de oposición manifestado por el consumidor y/o usuario tendrá lugar una violación del artículo 21 de la LSSI-CE. Esta última constituiría una sanción que, a tenor del artículo 38 de dicha norma, puede alcanzar la categoría de leve 48 o grave. 49 De lo anterior puede colegirse que la infracción del artículo 21, en relación con el artículo 22 de la LSSI-CE, en los términos indicados por el artículo 38.4, inciso d, se califica como infracción leve, aunque si se produce un envío masivo de comunicaciones comerciales no solicitadas a diferentes destinatarios, o bien más de tres a un mismo destinatario, en los términos que se determinan en el artículo 38.3, inciso c, se producirá una infracción tipificada como grave a los efectos de la LSSI-CE. Asimismo, el artículo 43.1, segundo párrafo, de la LSSI-CE otorga a la Agencia Española de Protección de Datos AEPD la facultad para imponer sanciones por la comisión de la infracción del mencionado artículo 21. Si el caso concreto ha de ser susceptible de ser sancionado como grave, no podrá rebajarse la infracción aunque el operador de telecomunicaciones alegue la concurrencia de fallos técnicos de carácter puntual que impidieran actuar según la oposición del destinatario a seguir recibiendo publicidad. 50 En efecto, la normativa aplicable en el caso concreto de España a las comunicaciones comerciales por vía electrónica, como en el envío de SMS/MMS, no es la LOPD, sino la LSSI-CE, en la que no existe ningún precepto como el artículo 45.5 de la LOPD, lo que implica que no es posible, ex lege, aplicar la escala inferior en gravedad, atendiendo a diversas circunstancias. Por otro lado, también debería considerarse que, desde el punto de vista material, la culpabilidad consiste en la capacidad que tiene el sujeto obligado para obrar de modo distinto y, por tanto, de acuerdo con el ordenamiento jurídico. Por tanto, lo relevante es la diligencia desplegada Dispone el artículo 38.4, inciso d, de la LSSI-CE que son infracciones leves [e]l envío de comunicaciones comerciales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente cuando en dichos envíos no se cumplan los requisitos establecidos en el artículo 21 y no constituya infracción grave. 49 Determina el artículo 38.3, inciso c, de la LSSI-CE que son infracciones graves [e]l envío masivo de comunicaciones comerciales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente o el envío, en el plazo de un año, de más de tres comunicaciones comerciales por los medios aludidos a un mismo destinatario, cuando en dichos envíos no se cumplan los requisitos establecidos en el artículo En este sentido, el PS 00345/2010. En el mismo, la entidad denunciada advirtió la concurrencia del denominado error o incidencia técnica en el marco de la investigación que se derivó en el procedimiento sancionador, es decir, desde que el denunciante ejercitó su oposición, se enviaron 18 comunicaciones comerciales, extendidas en el tiempo, desde junio de 2009 a enero de Teniendo en cuenta el volumen de negocio de la entidad denunciada, se exigió una mayor diligencia para verificar ciertos controles internos, que sólo ella estaba en disposición de accionar. Aunque se puso de manifiesto la ausencia de intencionalidad en la comisión de los hechos imputados por parte del operador de telecomunicaciones, hay que concluir que éstos se producen por una falta de diligencia en la custodia y gestión de los elementos tecnológicos necesarios para garantizar los derechos de sus clientes.
20 PRÁCTICAS PUBLICITARIAS OPERADAS A TRAVÉS DE LA TELEFONÍA MÓVIL... en la acción por el sujeto, lo que excluye la imposición de una sanción únicamente con base en el mero resultado, es decir, en el principio de responsabilidad objetiva. No debe, en modo alguno, perderse de vista que otra de las opciones que el consumidor tiene al alcance para ejercer su derecho de oposición a este respecto es inscribirse en los ficheros de exclusión voluntaria, que pueden ser de carácter general o sectorial. Entre las opciones disponibles en la actualidad, destaca la denominada Lista Robinson, 51 cuya gestión está a cargo de la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo 52 (FECEMD). Aunque funciona desde comienzos de los noventa, representa, como decimos, un fichero de exclusión publicitaria que, como se deduce del Reglamento (español) de la LOPD, evita la recepción de publicidad no deseada. 53 Debe, en todo caso, repararse en que nos encontramos ante un instrumento complementario que en modo alguno sustituye los derechos que el legislador reconoce al potencial consumidor y/o usuario. Tal actuación supone un nuevo ejemplo de autorregulación de las empresas que operan en el sector del marketing directo. 54 No en vano las mismas han puesto en práctica tal medida, ya que son conscientes del efecto negativo que en los potenciales consumidores y/o usuarios tienen las comunicaciones no deseadas. 55 Estos últimos pueden, de forma gratuita, darse de alta en tales ficheros. 56 A tal efecto, se tendrá que completar un formulario en el que se detallará por qué canales teléfono, SMS, correo electrónico, e incluso por vía postal no se desean recibir comunicaciones comerciales personalizadas. Ahora bien, el artículo 49.4 del Reglamento de la LOPD impone a los anunciantes el deber de consultar los ficheros de exclusión para no remitir publicidad a las personas que han manifestado su oposición, inscribiéndose, a tal efecto, en 51 La misma es accesible a través del sitio Web: 52 Tal entidad cuenta tanto con el Comité de Protección del Tratamiento Automatizado de los Datos de carácter personal como con un Código Ético de Protección de Datos Personales del sector del Marketing Directo, en virtud del cual el Comité interviene. Si este último considera que una empresa adherida a FECEMD ha vulnerado la Lista Robinson, podrá recomendar una acción disciplinaria y, si procede, la suspensión como miembro adherido al servicio. El Comité podría, además, publicitar convenientemente la sanción, así como emprender acciones legales en caso de que de la mala práctica se deriven comportamientos ilícitos que repercutan sobre la credibilidad de esta actividad de marketing directo. 53 Sobre tal figura, DAVARA RODRÍGUEZ, M. A. Sobre las denominadas listas Robinson, en El consultor de los ayuntamientos y de los juzgados, No. 15, La Lista Robinson, gestionada por FECEMD, cuando inicialmente se ideó, se encontraba regulada por un código de autorregulación cuya fecha de redacción data de No debe, en absoluto, dejarse de lado el coste que para los anunciantes supone la consulta de tales ficheros de exclusión. Así, por lo que se refiere a la Lista Robinson, las empresas no adheridas a FECEMD deberán abonar ciertas cuantías que para la suscripción anual es de 550 euros más IVA. En todo caso, aunque la iniciativa parece loable, no deben, insistimos, perderse de vista las cantidades que los anunciantes tendrán que soportar. 56 Sin embargo, en el caso de los menores de 14 años será necesario que lo realicen sus padres o tutores, mientras que en el supuesto de los incapacitados deberá operarse por sus representantes legales. 139
KEY WORDS: Convergence, law, messages, advertising,
ARTICULO REVISTA DEL INSTITUTO DE CIENCIAS JURÍDICAS DE PUEBLA, MÉXICO, ISSN: 1870-2147. AÑO VII IUS NO. 31, ENERO-JUNIO DE 2013, PP. 121-166 Prácticas publicitarias operadas a través de la telefonía móvil:

References: in fine
 artículo 2
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 artículo 1
 artículo 61
 Real Decreto 
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 artículo 1258
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 artículo 61
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 artículo 38
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 artículo 43
 artículo 21
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