Source: https://www.allindoc.com/document/publicite-et-environnement-bilan-2009-ID1078
Timestamp: 2019-03-20 18:28:09+00:00

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S E P T E M B R E 2 0 0 9 La publicit� pratique-t-elle massivement le ��greenwashing���? La situation s?est-elle ou non am�lior�e depuis le grenelle de l?environnement�? Les messages publicitaires permettent-ils au public de faire des choix responsables�? Quelles pr�cautions prendre pour une communication �co-responsable ? R A P P O R T S D ? � T U D E S B i l a n 2 0 0 9 Publicit� et Environnement B i l a n 2 0 0 9 Publicit� et Environnement 2 Principaux Enseignements Principaux Enseignements Cette diffusion renforc�e des messages publicitaires � caract�re environnemental g�n�re de�facto une responsabilit� accrue des professionnels (annonceurs et agences) qui les �laborent. Conformit� aux r�gles, une am�lioration. ............. qui t�moigne d?une plus grande maturit�. .............. 12 Dans un contexte de croissance aussi spectaculaire du discours environnemental en publicit�, on aurait pu l�gitimement craindre une explosion du greenwashing (ou �coblanchiment)3 . 1.  Chiffres n?incluant pas les bonus-malus automobile pour �tre sur une base comparable � 2007-2006. 2.  Total des visuels utilisant un argument environnemental et/ou repr�sentant une pratique possiblement contraire aux principes de protection de l?environ- nement. 3.  Utilisation abusive (infond�e, biais�e ou excessive) d?un argument �cologique en publicit�. L?environnement, un th�me qui continue. ............... sa�progression dans l?univers publicitaire........... Le premier tri effectu� pour ce bilan consiste � isoler les messages pertinents au regard de la probl�matique trait�e (pr�sence d?ar- gument environnemental ou comportement contraire � la pro- tection de l?environnement). Force est de constater que, d?ann�e en ann�e, le nombre de ces messages ne cesse de cro�tre. En trois ans, il a plus que quintupl�. Ce recours � l?argument environnemental, au d�but des tra- vaux men�s conjointement par l?Agence de l?Environnement et de la Ma�trise de l?Energie (ADEME) et l?Autorit� de R�gulation Professionnelle de la Publicit� (ARPP), concernait 1% des visuels diffus�s. Il se constate aujourd?hui dans 6% des visuels diffus�s. Cela n?a plus rien d?un �piph�nom�ne. 20091 2007 2006 EVOLUTION 06-09 Visuels visionn�s 15 698 17 129 15 101 + 4% Visuels li�s � l'environnement2 9881 508 181 Multipli� par 5,5 Part des visuels li�s � l?environnement 6% 3% 1% + 5 points Manquements 28 visuels 30 visuels 11 visuels + 17 visuels R�serves 73 visuels 62 visuels 54 visuels + 19 visuels Conformit� totale 887 visuels 416 visuels 116 visuels Multipli�e par 7,5 Taux de conformit� totale 90% 82% 64% + 26 points Taux de manquements 3% 6% 6% Divis� par 2 Taux de r�serves 7% 12% 30% Divis� par 4 Ratio manquements/conformit� 3% 7% 10% Divis� par 3 3 Or, les r�sultats de cette �tude soulignent clairement qu?il n?en est rien�: partis d?un peu plus de 6 messages sur 10 pleinement conformes aux r�gles en 2006, nous sommes aujourd?hui � 9�messages sur 10 pleinement conformes. Cette am�lioration s?explique de plusieurs fa�ons : Tout d?abord, progressivement, la maturit� et l?acculturation des professionnels sur ces sujets s?am�liorent, ce qui cr�e les condi- tions d?un message mieux ma�tris�, mieux calibr�. Ensuite, le dispositif de r�gulation professionnelle, renforc� en mati�re d?arguments environnementaux (avec, avant diffusion des publicit�s, un conseil syst�matique de l?ARPP et, apr�s diffusion des publicit�s, le risque d?une sanction par le Jury de D�ontologie Publicitaire en cas de manquement av�r�), porte manifestement ses fruits. Deux exemples pr�cis illustrent bien les effets positifs de la r�gulation professionnelle�: la repr�sentation des v�hicules en espaces naturels et l?�vocation du bonus/malus �cologique en mati�re automobile. Dans les deux cas, faisant le constat de d�ri- ves, les professionnels ont install� de nouvelles r�gles de doctrine, plus strictes, et, dans les deux cas, les probl�mes ont aujourd?hui �t� ramen�s � 1%4 des publicit�s diffus�es. Manquements, des points sensibles qui restent � travailler.................................................................. En d�pit de ces r�sultats positifs, les manquements relev�s sont toujours de trop et soulignent l?int�r�t de deux axes de travail sp�cifiques�: Tout d?abord, dans le secteur des transports, une bonne par- tie des manquements pourrait �tre �vit�e avec un meilleur contr�le par les marques des communications �mises par les concessionnaires locaux, lesquels sont manifestement moins au fait des r�gles en vigueur que les responsables qui communiquent au niveau national. Ensuite, dans le secteur de l?habitat, l?appel d?air cr�� en publi- cit�, notamment � la suite du Grenelle de l?Environnement, par la fixation de nouveaux standards plus respectueux de l?envi- ronnement, demande � �tre mieux ma�tris�. 4.  Bonus = 9 manquements relev�s sur 743 visuels concern�s�; Espaces naturels = 13 manquements relev�s sur 1069 visuels concern�s. Ainsi, par exemple, on peut citer p�le-m�le la r�f�rence � des habitations dites ��respectueuses de l?environnement�� ou ���colo- giques��, pour des �quipements et mat�riaux aux avantages tr�s variables et sans qu?il soit possible pour le consommateur de faire vraiment la diff�rence. On rel�ve encore trop d?approximations sur un secteur qui d�couvre les arguments environnementaux. Le nouveau Code Construction de maisons individuelles de l?ARPP, publi� en janvier 2009, int�gre d?ailleurs un volet environnemental dans un esprit de sensibilisation de ces annonceurs. Dans l?imm�diat, tous les professionnels � l?origine des manque- ments relev�s ont re�u un courrier de l?ARPP les enjoignant de ne plus diffuser ces visuels, ce qui constitue un premier niveau de sensibilisation. Perspectives, nouvelles probl�matiques,.............. nouvelles r�gles....................................................... Comme chaque ann�e, cette �tude permet d?avancer dans la r�flexion sur la communication �co-responsable, notamment via une veille sur les nouvelles tendances de communication. En 2009, un point a tout particuli�rement retenu notre attention�: celui de la n�cessit� de r�fl�chir � l?application des r�gles de d�ontologie publicitaire pour les produits apportant une plus- value forte d?un point de vue environnemental, qu?ils b�n�fi- cient ou non de labels officiels. Comment leur laisser un espace d?expression qui les autorise � se diff�rencier par rapport au reste du march�? Le risque, en homog�n�isant les modes d?expression et en demandant � tous une relativisation des arguments, est en effet de gommer les asp�rit�s les plus fortes au d�triment des innovations les plus int�ressantes. Ensuite, ce bilan vient souligner l?opportunit� des nouvelles r�gles de l?ARPP en mati�re environnementale5 �: ces r�gles, qui se sont beaucoup inspir�es des enseignements des deux pr�c�dentes vagues de cette �tude, arrivent � point nomm� pour contrer certaines d�rives d�j� relev�es l?ann�e derni�re, comme, par exemple, la tendance � �tablir des �quivalences entre des r�duc- tions d?impacts n�gatifs et la reconstitution directe d?�cosyst�mes naturels. Ainsi, une r�duction d?�missions de CO2 ne saurait �tre pr�sent�e comme une reconstruction de la banquise. 5. Consultables et t�l�chargeables sur www.arpp-pub.org Point M�thodologique Point M�thodologique Une attention particuli�re a �t� port�e aux crit�res suivants�: clart� des termes, pr�cision de l?information, proportionnalit� et loyaut� du message�; -  Les visuels sont class�s en trois cat�gories�: ��manquement�� pour les cas d?infraction manifeste, �� r�serve� � pour les cas susceptibles d?�tre am�lior�s, ��conformit頻 pour les cas sans probl�me�; -  Les m�dias �tudi�s sont la TV, l?affichage et la presse nationale et r�gionale avec, pour ce dernier support, une limitation de l?analyse aux publicit�s �manant des secteurs habitat-immobi- lier / �nergie / transports�; -  La p�riode couverte par l?�tude va de janvier � juin 20097 �; -  De la pr�-s�lection au diagnostic final, le travail a �t� conduit par une �quipe mixte ADEME-ARPP�; -  Le rapport d?�tude � �t� r�dig� conjointement par l?ADEME et l?ARPP�; -  L?�tude 2009 apporte deux novations�: tout d?abord, un �clai- rage sur les titres des m�dias ayant diffus� les publicit�s consti- tutives de manquements, ce qui permet d?appr�cier la port�e de la diffusion de ces campagnes et, donc, la force de leur impact sur les publics. Ensuite, un focus sp�cifique a �t� conduit sur la r�f�rence, en publicit�, aux bonus-malus �cologiques dans le secteur automobile�; -  Tous les professionnels � l?origine des manquements rep�r�s dans cette �tude ont re�u un courrier de l?ARPP leur deman- dant de ne plus diffuser ces visuels�; -  En plus des cas de manquements relev�s, les publicit�s clas- s�es en � r�serve � mais identifi�es comme manifestement contraires aux nouvelles r�gles d�ontologiques applicables au 1er octobre 2009, ont �galement fait l?objet d?un cour- rier de l?ARPP pour les alerter sur l?application imminente de ces�r�gles. 7.  TV = spots soumis � l?ARPP entre le 1er janvier et le 30 juin 2009�; Affichage et presse = publicit�s r�f�renc�es par la base TNS-Adscope entre ces m�mes dates. Un outil aux multiples vertus................................ Ce bilan s?inscrit dans une d�marche d?am�lioration progressive de la pertinence du discours publicitaire en mati�re de protection de l?environnement. Il constitue avant tout un instrument de mesure du respect des r�gles d�ontologiques existantes de l?ARPP en mati�re de r�f�rence � l?environnement dans les communications. Egalement outil de veille, il permet de renouveler la r�flexion sur ce que peut �tre la publicit� �co-responsable. Dans les faits, il permet de faire �voluer la doctrine d�ontologique du secteur et de l?ARPP, mais aussi de rappeler � l?ordre les professionnels rep�r�s comme �tant � l?origine de manquements aux r�gles communes. Une analyse en regards crois�s............................. Comme chaque ann�e depuis 2006, cette �tude est conduite par une �quipe mixte, ADEME et ARPP, int�grant des profils divers (�co-consommation, juridique, communication), ce qui permet de tirer parti des comp�tences et pr�occupations de chacun. Le diagnostic pos� sur chaque visuel proc�de d?une recherche concert�e de la juste interpr�tation, laquelle n?est pas toujours d?embl�e consensuelle. Une m�thode inchang�e............................................ Afin de pouvoir suivre les �volutions des pratiques, cette �tude suit la m�me m�thode ann�e apr�s ann�e�: -  L?analyse porte sur le contenu des messages, pas sur les pro- duits promus par la publicit� (m�me si certains diagnostics sup- posent d?avoir consult� un d�but de dossier technique sur le produit ou service)�; -  Les grilles de r�f�rence pour �valuer les visuels sont les Recommandations D�veloppement durable et Arguments �cologiques de l?ARPP6 en vigueur au moment de l?�tude. 6.  Recommandations consultables et t�l�chargeables sur www.arpp-pub.org (� ne pas confondre avec la nouvelle Recommandation qui entrera en vigueur le 1er �octobre 2009). 4 1. Publicit�s repr�sentant un comportement....... contraire � la protection de l?environnement (13 cas)............................................................... Annonceurs concern�s : Aston Martin, Autohome, Bavaria, BMW, Dunlop, Fendt, Knaus Center, Mercedes, Opel, Renault (2�visuels), Skoda, Volvo. La doctrine de l?ARPP en vigueur depuis 2007 sur la repr�senta- tion de v�hicules motoris�s en espaces naturels ? imposant de les positionner sur des voies ouvertes � la circulation ? a permis de mettre fin � l?utilisation, tr�s r�pandue jusqu?alors, d?images de v�hicules roulant ou stationnant au beau milieu de paysages vierges. Certains cas isol�s peuvent n�anmoins appara�tre : 13 cas de manquements de ce type ont ainsi �t� rep�r�s cette ann�e, 6�concernant des v�hicules automobiles et 7 concernant d?autres v�hicules (camping-cars, camions, motos). Dans 40% des cas, les publicit�s concern�es �manent de concessionnaires locaux. Repr�sentation de comportements contraires Argument �cologique pouvant induire en erreur Automobile : Bonus-Malus �cologique Total des manquements 13 15 9 Dont secteur transports 13 4 9 ? Dont concessionnaire local 5 3 9 R�sultats ? Manquements R�sultats ? Manquements 5  Le d�tail de ces manquements, avec une fiche individualis�e pour chaque cas, est d�velopp� dans l?annexe consultable sur www.arpp-pub.org (rubrique ���tudes��). 6 En l?espace de deux ans, la nouvelle doctrine de l?ARPP et le dispositif de r�gulation professionnelle ont permis de margina- liser totalement ce qui �tait avant une pratique courante�: ces manquements repr�sentent 1% seulement de toutes les publici- t�s du secteur automobile diffus�es sur la p�riode de l?�tude. � Qu?est-ce qu?un manquement ? � Les publicit�s constituent un �� manquement � d�s lors que le non-respect des normes en vigueur (l�gales et d�ontologiques) est flagrant. Crit�res d?appr�ciation des fondements des manquements�: Pour les publicit�s � incitant � un comportement non �co-responsable � : ?  Il n?y a aucun doute sur la r�alit� et la port�e � anti-environnement� du comportement�; ?  Le comportement est manifeste et pr�sent au c?ur de l?argumentation principale du message. Pour les publicit�s � de nature � induire en erreur � : ?  L?argument �cologique est au c?ur de l?argumentation principale de la publicit�; ?  L?all�gation est infond�e ou tr�s excessive�; ?  Le non-respect des r�gles est d�multipli� : plusieurs �l�ments redondants, (texte, visuels) convergent pour installer fortement un� positionnement �cologique abusif�; ?  L?information qui pourrait renseigner le consommateur sur le fondement et la port�e de l?all�gation environnementale est inexistante�; ?  Plusieurs de ces manquements sont combin�s au sein d?un m�me message. 7 L?�tude n?a pas mis en �vidence d?autres cas de comportements contraires � la protection de l?environnement. Un courrier de l?ARPP demandant de ne plus diffuser ces visuels en l?�tat a �t� adress� aux professionnels � l?origine de ces manquements. 8 ?  ��prot�gez la plan�te�� pour BMW�; ?  ��motorisation �cologiquement responsable�� pour Mazda. Et, surtout, cette promesse forte est disproportionn�e par rap- port � la r�alit� des avantages environnementaux du produit�: ?  ��une prime environnement pendant la dur�e du salon ? une association facile avec les �nergies renouvelables? des �cono- mies d?�nergie�� pour GrDF�; ?  si la ��baisse de la consommation jusqu?� 13% et r�duction des �mis- sions de CO2 jusqu?� 15%� � est r�elle, les mod�les Porsche pr�- sent�s �mettent tout de m�me de 214 � 361�g CO2 /Km ce qui n?en fait pas des ��v�hicules propres���; ?  �� z�ro malus ? 147� g CO2 /Km� � (le ��z�ro malus�� �tant pr�sent� comme un avantage �cologique) pour Mazda, par exemple. 2. Arguments �cologiques de nature � induire en erreur8 (15 cas)................................................. Diff�rents cas de manquements figurent dans cette rubrique, susceptibles de biaiser le choix du consommateur�: a)  Des cas o� un avantage environnemental existe mais est lar- gement sur-jou�, avec une pr�sentation qui m�riterait d?�tre relativis�e et (dans certains cas) explicit�e (13 cas) Ces cas correspondent � des produits/services offrant quel- ques avantages environnementaux mais dont l?ampleur toute relative ne permet en rien de justifier des revendications tr�s maximalistes. Certains de ces cas sont, par ailleurs, aggrav�s par l?absence d?�l�ments d?information dans la publicit�. A1- D�faut de relativisation (7 cas) Annonceurs concern�s : BMW / GrDF (2 visuels) / Porsche / Mazda (2 visuels) / Technibloc Dans tous ces cas, la promesse environnementale est tr�s forte, tr�s globale, donnant un sentiment d?innocuit� et de s�curit� environnementales totales�: ?  ��choisir le gaz naturel c?est choisir une �nergie d?avenir�� pour GrDF�; ?  ��la sportivit� au sens propre�� pour Porsche�; ?  �� le seul syst�me constructif � Haute Qualit� Environ� nementale qui ma�trise les impacts d?un b�timent sur son environnement? pr�serve les ressources naturelles? une construction durable? le mat�riau propre qui� prot�ge et respecte l?environnement�� pour Technibloc�; 8. Hors bonus �cologique, trait� plus loin. 9 A2- Avec, de surcro�t, un d�faut d?explicitation (6 cas) Annonceurs concern�s : Blocalians / Gilmar-Janneau / Qatari Diar / Union des Maisons Fran�aises / Intermarch� / Acomatis Ces six cas ont en commun une all�gation tr�s forte, globale (�?�les maisons b�ties en BBC ? d�s aujourd?hui c?est possible avec le Bloc b�ton�� pour Blocalians�; ��Janneau vous garantit le respect de l?environnement���; ��des solutions innovantes, respectueuses des hommes et de l?environnement�� pour Qatari�Diar�; ��une maison? respectueuse de l?environnement�� pour l?Union des Maisons Fran�aises�; ��Produit respectueux de l?environnement�� pour Acomatis), disproportionn�e par rapport aux vertus du produit. Mais, surtout, ils ne fournissent aucun d�but d?explication dans la publicit� (voire pour certains, aucune information ais�ment accessible sur un site Internet par exemple). 10 � Manquements - Point quantitatif � Evolution - Le taux de manquements (ratio manquements/visuels li�s � l?environnement) qui s?�tait maintenu � 6% en 2006 et 2007, a �t� ramen� � 3% en 2009, ce qui marque une nette am�lioration. Au total, alors que le nombre de visuels pertinents en mati�re d?environnement a quasiment doubl� entre 2007 et 2009, le nombre de manquements en valeur absolue est l�g�rement inf�rieur en 2009 � celui de 2007. Secteurs ? Le niveau de manquements varie selon les secteurs : ainsi, pour les trois secteurs sur lesquels l?�tude a mis l?accent9 , celui de l?habitat-BTP est le moins bien positionn� (taux de manquements de 5%) et celui de l?�nergie est le mieux positionn� (2% de man- quements). Les transports sont dans la moyenne (3% de manquements), mais leur poids en termes de publicit� diffus�e (2e secteur annonceur en France) et positionn�e sur l?environnement est tel que cela donne � leurs manquements une visibilit� sup�rieure. Par comparaison, le taux de manquements sur les autres secteurs (alimentation, distribution, services, etc.) est infime (0,5%). M�dias ? les manquements relev�s �manent essentiellement de la presse (un seul cas en affichage et en t�l�vision). Bonus/malus automobile - En ce qui concerne la communication sur les bonus/malus �cologiques, l?�tude r�v�le que les professionnels, apr�s une premi�re p�riode de t�tonnements, s?en tiennent d�sormais massivement aux r�gles de doctrine qu?ils se sont fix�es : le taux de manquements est seulement de 1% des visuels du secteur automobile communicant sur le bonus-malus. 9.  Rappelons que, pour la publicit� diffus�e par voie de presse, seuls les secteurs �nergie, transports et habitat-BTP sont �tudi�s. Pour affichage et TV, en revanche, tous les secteurs sont �tudi�s. b)  Des cas o� un logo ou une appellation de nature � cr�er une confusion avec des signes officiels sont utilis�s de fa�on abusive (2 cas) Annonceurs concern�s : Legouez / Bl�dina Deux cas sont relev�s cette ann�e dans cette cat�gorie�: ?  Celui d?une publicit� de Legouez utilisant un logo qui ressem- ble � s?y tromper � celui d?Eco-Emballages, en lui accolant qui plus est la mention ��produit recyclable��. Cette repr�- sentation est doublement probl�matique�: d?abord parce que, en tant que tel, le logo Eco-Emballages ne v�hicule aucune signification en termes d?avantages environne- mentaux de l?entreprise ou du produit. Ensuite, parce que le logo repr�- sent� d�tourne un logo officiel. La confusion est totale. ?  Celui d?une publicit� de Bl�dina qui met en avant, entre autres, le slogan �� issus de l?agriculture ma�tris�e��, de nature, par sa construction (�� issus de�� et article d�fini) et par sa sonorit� de cr�er une confu- sion avec les produits issus de l?agriculture raisonn�e ou de l?agriculture biologique. Un courrier de l?ARPP demandant de ne plus diffuser ces visuels en l?�tat a �t� adress� aux professionnels � l?origine de ces manquements. 11 3. Focus sur les bonus / malus �cologiques......... en mati�re d?automobile (9 cas)........................ S?agissant de l?expression publicitaire autour du dispositif du bonus/ malus gouvernemental dans le secteur automobile, deux cas de figure ont �t� retenus comme constitutifs de manquements�: a)  La publicit� utilise le terme �� bonus� � pour une prime constructeur alors m�me que le v�hicule repr�sent� n?est pas �ligible au bonus gouvernemental du fait de son taux d?�mission (7�cas). Tous les visuels concern�s �manent de la marque Mazda (concessionnaires locaux). Ces publicit�s emploient le terme ��maxi bonus�� pour des v�hicules �mettant plus de 140�gr CO2 /km, sans aucun �l�ment susceptible de lever l?ambigu�t�. Le risque de cr�er une confusion dans l?esprit du consom- mateur avec des v�hicules faiblement �metteurs est d�s lors important. b)  La publicit� affiche ��z�ro malus�� alors que le taux d?�mission du v�hicule moti- verait un malus (2 cas). Annonceurs concern�s : � Mitsubishi, Land Rover Ce type de visuel joue sur le fait que les v�hicules utilitaires ne sont pas concern�s par le dispositif gouvernemental de bonus-malus. Cela leur permet d�s lors de d�clarer que le mod�le pr�sent� ne subit pas de malus, alors m�me qu?il est fortement �missif (230�gr CO2 /Km dans un cas, 266 dans l?autre). Bien que fond� sur une base v�ridique, ce message est parti- culi�rement d�loyal, car il peut laisser penser � un public peu vigilant que ces v�hicules sont, par rapport � leur cat�gorie, tr�s performants en termes d?�mission. Rapport�e au nombre de publicit�s automobile mettant en avant le bonus sur toute la p�riode de l?�tude (743 visuels), la proportion de manquements est marginale (1%). Cela t�moi- gne de la r�ussite du processus de cadrage des communica- tions sur ce sujet mis en place par l?ARPP et les professionnels du secteur en liaison avec le Minist�re du D�veloppement dura- ble, gr�ce, notamment, � deux notes de doctrine sp�cifiques10 (l?une sur le bonus, l?autre sur le super bonus). N�anmoins, le vocabulaire utilis� pour d�signer le bonus gouvernemental (voir la partie ��R�flexion��) pourrait �tre clarifi�. Un courrier de l?ARPP demandant de ne plus diffuser ces visuels en l?�tat a �t� adress� aux professionnels � l?origine de ces manquements. 10. Consultables et t�l�chargeables sur www.arpp-pub.org 3.  Produits objectivement tr�s performants....... en mati�re environnementale qui omettent....... d?expliciter leur plus-value ou bien................. . expriment leur positionnement de fa�on. .......... non relativis�e (7�visuels)................................. Ces produits ne peuvent �chapper aux exigences publicitaires de v�racit�, d?information et de relativisation. Mais ils soul�vent un point d�licat, auquel il faudra accorder une attention particuli�re�: si l?on demande une relativisation des arguments �cologiques pour tous les produits, quelle que soit l?ampleur de la plus-value apport�e, comment les produits cr�ant une vraie rupture pour- ront-ils se distinguer des autres�? (voir partie ��R�flexion��). 4. Formulations ou visualisations maladroites, confuses ou inadapt�es (5�visuels)................... L� encore, ces approximations sont p�riph�riques par rapport au c?ur du message, ce qui explique qu?elles ne motivent pas de classement en manquement. On trouve, par exemple, une for- mulation de type ��seulement 137�g CO2 /km�� qui plus est pour une petite voiture, ou bien l?apposition d?un minuscule logo vert sans explication en bas d?une publicit� ou encore un sch�ma dif- ficile � interpr�ter mais qui semblerait sugg�rer une corr�lation entre puissance d?un v�hicule et protection de la nature. Dans le registre des maladresses, l?�tude rel�ve le cas d?une publicit� en deux temps pour un constructeur de petits avions, 1. El�ment �voquant la protection de.................. l?environnement qu?il aurait fallu relativiser (45 visuels)......................................................... Ce qui distingue ces cas des manquements sur le m�me fonde- ment c?est que, en ce qui les concerne, l?utilisation des arguments environnementaux appara�t de fa�on p�riph�rique dans la publi- cit�, ne constituant pas le c?ur du message. 2. Confusion entre une diminution d?impact......... environnemental n�gatif et une reconstitution directe d?�cosyst�mes naturels (11�visuels)... Par exemple, pour un v�hicule moins polluant, moins �missif et/ ou dont les �missions sont compens�es, on peut voir des formu- les abusives (surtout lorsqu?il s?agit d?un v�hicule) de type ��plus d?air pur pour l?environnement� � ou bien �� donnez de l?air � la plan�te��. Il est � noter que, par souci de coh�rence11 , ces visuels ont �t� class�s en ��r�serves��, mais qu?un courrier a �t� adress� aux annonceurs correspondants leur indiquant qu?� partir du 1er �octo- bre (date d?entr�e en vigueur de la nouvelle Recommandation D�veloppement Durable de l?ARPP) ces messages seraient constitutifs de manquements. 11.  Coh�rence avec le classement de l?ann�e derni�re de ces cas dans la cat�gorie ��r�serves�� et avec le fait que la nouvelle r�gle ? qui proscrit ces repr�sentations ? n?�tait pas en vigueur sur la p�riode de l?�tude. Certaines publicit�s ne constituent pas � proprement parler des manquements aux r�gles d�ontologiques en vigueur, mais pourraient n�anmoins �tre am�lior�es pour une meilleure appr�hension des arguments environnementaux par le public. Diff�rents cas se sont pr�sent�s cette ann�e. Par ordre de r�currence : R�sultats ? R�serves R�sultats ? R�serves 12 � Qu?est-ce qu?une r�serve ? �� Une r�serve n?est pas un manquement. Les publicit�s qui ont fait l?objet d?une r�serve plut�t que d?un manquement renvoient � des cas o� le non-respect des normes en vigueur semble moins �vident et/ou moins grave et/ou p�riph�rique par rapport au message principal. Ainsi, pour les publicit�s susceptibles d?�tre per�ues comme � de nature � induire en erreur �, le classement se fait en r�serve plut�t qu?en manquement dans les cas suivants : ?  L?argument �cologique n?est pas au c?ur de l?argumentation publicitaire ; ?  Le non-respect est plus mineur, moins probl�matique ; ?  L?all�gation n?est pas infond�e mais trop g�n�rale ; ?  L?all�gation n?est pas infond�e mais l?information donn�e est insuffisante ou insatisfaisante ; ?  Il y a des ambigu�t�s s�mantiques et le message, bien que v�ridique, peut pr�ter � diverses interpr�tations ; ?  Un effort d?information � l?appui d?une all�gation a �t� fait mais est encore perfectible ; ?  De fa�on g�n�rale, tous les cas de produits/services sans conteste largement �co-vertueux mais poussant un peu loin l?all�gation ou bien ne la pr�cisant pas assez. Et, pour les publicit�s � incitant �ventuellement � un comportement non �co-responsable � : ? Il y a un doute s�rieux sur la r�alit� du comportement, une pr�somption de comportement contraire sans certitude sur sa r�alit�; ? Il y a discussion possible sur la port�e ��anti-environnement�� du comportement en question�; ? Le comportement est bien r�el et d�conseill� (ex. jeter des papiers dans la rue) mais de port�e mineure�; ? Le comportement en question est repr�sent� de fa�on fugace, elliptique, et pas au c?ur du message. 13 repose sur des avantages environnementaux r�els, mais pour autant, cela l?autorise-t-elle � capter le sens d?une expression officielle ne s?appliquant pas au produit concern�? 7. Pr�somption d?assimilation d?un produit. ........ � impact environnemental n�gatif � un. ............ �l�ment naturel (1�visuel)................................. Cette cat�gorie, d�j� d�tect�e l?ann�e pr�c�dente, sera consti- tutive d?un manquement d�s que la nouvelle Recommandation D�veloppement durable de l?ARPP sera entr�e en vigueur. Pour cette raison, bien que ne faisant l?objet que d?une r�serve, l?an- nonceur concern� a re�u un courrier de l?ARPP l?alertant sur la prochaine �volution des r�gles. Pour les visuels du secteur automobile faisant r�f�rence au bonus �cologique gouvernemental, les cas class�s en r�serve (50�cas) sont de deux types�: ?  R�f�rence au bonus l�gitime, claire et explicite, mais sans mention du taux de CO2 du v�hicule�; ?  Mention de type �� z�ro malus� �, l�gitime mais jou�e fa�on �� argument �cologique� � (�crite en vert ou sur une feuille d?arbre, par exemple). commen�ant par un teasing12 ��protection de l?environnement�� et continuant ensuite par un visuel o� ce point l� n?est pas explicit�. En creusant un peu, il appara�t que la mention relative � l?envi- ronnement vise � �voquer le fait que ces avions sont utilis�s pour surveiller et prot�ger le littoral mais sans intention de signifier un quelconque atout environnemental de l?avion lui-m�me. 5.  argument environnemental, non central,........ fond� mais qui gagnerait � �tre pr�cis�........... (3�cas).................................................................. On trouve, par exemple, dans cette cat�gorie, deux visuels pour du bois lamell�-coll� comme mat�riau de construction o� les propri�t�s environnementales du produit ne sont pas explicit�es. 6. Publicit�s utilisant, en les d�tournant,. .......... des expressions officielles consacr�es............. dans d?autres secteurs que celui du................. produit annonc� (1 visuel)................................ Le visuel concern� utilise l?expression ��bonus �cologique�� pour un ordinateur. Dans les faits rien ne l?interdit. Cette publicit� 12.  Technique publicitaire attirant le spectateur par un message en plusieurs �tapes. Dans la premi�re �tape, un message court et accrocheur interpelle et invite � voir la suite. La deuxi�me �tape apporte une r�v�lation et incite � la consommation. Enseignements pour action Enseignements pour action ?  Pour les repr�sentations visuelles : ne pas assimiler un produit polluant � un �l�ment naturel, faune ou flore (article 7-4)�; ?  Pour les r�ductions d?impacts n�gatifs : ne pas cr�er d?�qui- valence avec la cr�ation d?impacts positifs (article 4-4 c)� ; ex.�la r�duction des �missions de CO2 ne peut �tre pr�sent�e comme une action de purification de l?air. ?  Pour l?utilisation d?all�gations de type ��sans�� : �tre attentif � la pertinence de ces all�gations et bien qualifier l?�tape de cycle de vie concern�e (article 2-1). Ajoutons que le ��sans�� est bienvenu uniquement lorsque le produit retir� est un des ingr�dients clairement probl�matiques du produit, comme l?ammoniaque dans les produits de coloration des cheveux (article 1-3), et non pas sur un ingr�dient sans enjeu en ter- mes environnement/sant�. Et bien s�r, les ingr�dients substi- tu�s doivent r�ellement �tre moins nocifs�! ?  Pour la compensation carbone�: ne pas associer directement ses effets au produit (article 8-3). ��L?avantage procur� par les dispositifs de nature � compenser indirectement l?impact n�gatif d?un produit ou d?une activit� ne doit pas �tre attribu� directement au produit ou � l?activit頻, nous rappelle en effet la nouvelle Recommandation de l?ARPP. -  La ma�trise des d�clinaisons locales des campagnes ? Les r�sultats obtenus sur le secteur du transport montrent sans �quivoque que l?essentiel des manquements et r�serves constat�s �manent de concessionnaires locaux. Alors que la communication nationale des constructeurs automobile est, dans l?ensemble, bien ma�tris�e, les campagnes locales gagne- raient � �tre mieux contr�l�es. -  L?int�gration des nouvelles r�gles d�ontologiques en mati�re d?environnement ? Le nouveau Code ARPP D�veloppement durable13 , qui porte entre autres sur l?environnement, pose un certain nombre de nouveaux principes, pour certains inspir�s des �tudes ADEME-ARPP des ann�es pr�c�dentes, dont le bilan 2009 a permis de constater � nouveau le bien-fond�. Par�exemple : ?  Pour les logos d?auto-d�clarations environnementales�: indi- quer l?origine et lever toute ambigu�t� sur leur signification, ces informations devant appara�tre sur la publicit� ou une page Internet d�di�e, facile d?acc�s (article 5-1)�; ?  Pour les r�ductions d?impacts n�gatifs (slogans de type ��plus d?�conomies d?�nergies��, ��moins de consommation��, ��moins d?�missions��, ��plus propre��, etc)�: indiquer la base de com- paraison (mod�le ant�rieur, produits comparables, gamme de produits, etc.) et chiffrer la r�duction (article 3-6)�; 13.  Consultable et t�l�chargeable sur www.arpp-pub.org, il entre en vigueur au 1er octobre 2009. Cette �tude rappelle, une fois encore, l?importance de deux imp�ratifs basiques�: relativiser et qualifier. Le premier permet de ne pas conf�rer � une all�gation une ampleur d�mesur�e par rapport � la r�alit�, susceptible d?induire en erreur ou de tromper le public. Le second permet de pr�ciser sur quoi la promesse repose ainsi que la teneur des preuves avanc�es. Ces imp�ratifs s?appliquent � tous les produits/services mais doivent �tre observ�s avec un soin tout particulier pour ceux � fort impact n�gatif. Ces deux pr�cautions �l�mentaires permettent, � elles seules, d?�viter une bonne partie des cas de ��greenwashing��. L?analyse 2009 permet, par ailleurs, de souligner d?autres pistes op�rationnelles pour une publicit� plus �co-responsable : 14 15 -  La ma�trise des interactions entre communication corporate et produit ? Ce point fait �galement l?objet d?une r�gle dans le nouveau Code (article 4-3). Le bilan 2009 a mis en �vi- dence des cas de juxtapositions peu heureuses, dans un seul et m�me message, de signatures institutionnelles tr�s envi- ronnementales et de produits ayant des impacts n�gatifs non n�gligeables. Si aucun effort environnemental particulier n?est fait sur le produit mis en avant, de telles signatures sont clai- rement probl�matiques. -  Le respect des produits bio et/ou �co-labellis�s ? Des annonceurs qui investissent d�sormais la fili�re �cologique et biologique pr�sentent leur produit comme le premier � garan- tir � la fois le respect de la plan�te et l?efficacit� ou un vrai bon go�t, laissant clairement entendre que, jusqu?� pr�sent, les produits �cologiques ne les garantissaient pas. Ce type de pratique est � �viter car il tend � discr�diter des produits dont la consommation est pl�biscit�e et r�pond aux objectifs g�n�- raux de d�veloppement durable. -  Les captations de sens de termes ��officiels�� ou renvoyant � des r�f�rentiels ? Cela peut �tre le cas, par exemple, d?un magasin d?informatique utilisant l?expression ��bonus �cologi- que�� (pour l?instant mis en place uniquement dans le secteur automobile) ou d?un fabricant de fen�tre qualifiant son produit d?���co-passif��. Dans les deux cas, ces utilisations ne sont pas interdites mais risquent de cr�er des confusions dans l?esprit du public et donc, id�alement, ne devraient pas �tre utilis�es. Au minimum, cela impose des pr�cautions dans leur usage (par�exemple, des guillemets et/ou des explicitations). -  L?utilisation de termes non officiellement norm�s et poten- tiellement de significations tr�s larges ? C?est le cas, par exemple, de termes comme �� durable� �, �� renouvelable� � ou �� biod�gradable� �. Ces termes ne sont pas tabous mais peuvent avoir une signification tellement large qu?aucun pro- duit ne pourrait jamais pr�tendre compl�tement y r�pondre. D?o� l?importance, si l?on souhaite les utiliser, de pr�ciser et donc de circonscrire clairement dans la publicit� quelle port�e on leur donne (phase de cycle de vie, type d?impact, dur�e dans laquelle on s?inscrit, etc.). De ce point de vue �galement, le nouveau Code D�veloppement durable de l?ARPP apporte des pr�cisions sur les pr�cautions � observer. -  L?utilisation de l?expression ��d�veloppement durable�� : tant la premi�re Recommandation D�veloppement durable de l?ARPP que la nouvelle insistent sur le fait que ��la publicit� ne peut exprimer une promesse globale en mati�re de d�velop- pement durable si l?engagement de l?annonceur ne porte pas cumulativement sur les trois piliers du d�veloppement durable��. Or, souvent, il arrive que des d�clarations publicitaires concer- nant une d�marche de d�veloppement durable s?av�rent en r�alit� ne concerner que le volet environnemental. Les profes- sionnels sont donc appel�s � plus de rigueur. -  Distinction de gammes �cologiques�: certaines marques ont cr�� une signature ou un label environnemental distinguant certains de leurs produits ou gammes. Or, au fil du temps et de leur utilisation, les marques tendent � ne plus expliquer leur signification sur les publicit�s. Quelques r�gles de bon sens s?imposent : la signature ou le label doivent �tre expli- cit�s sur une page d�di�e d?un site Internet�; la signature ou le label doivent s?appliquer au mod�le pr�sent�; le lien entre le produit et les avantages environnementaux sugg�r�s par la signature ou le label doivent �tre clairement identifiables pour le consommateur (par ex : indication d?un faible taux d?�mis- sion de CO2 )�; le consommateur ne doit pas pouvoir imaginer que la signature couvre la totalit� des produits de la marque�; la signature ne peut induire une information fausse. -  Se pr�valoir de la finalit� �cologique ��noble�� d?un produit non �cologique� : certains produits ou services, par ailleurs probl�matiques pour l?environnement (tel un avion ou un h�licopt�re), annoncent prot�ger l?environnement de par l?usage qui en est fait (par exemple, �teindre l?incendie d?une plate-forme p�troli�re ou surveiller le d�gazage de supertan- kers en mer). Ce type de communication doit se garder de cr�er une confusion quant aux caract�ristiques propres du produit et clairement associer l?argument environnemental � la fonction du produit et non pas � sa production ou � son fonctionnement. -  La loyaut� des arguments avanc�s dans la publicit�: certai- nes publicit�s juxtaposent une all�gation environnementale et des �l�ments manifestement destin�s � emporter l?adh�sion du public, alors m�me qu?ils ne prouvent rien (ex.�une citation d?un personnage c�l�bre, ou bien la r�ponse � un sondage d?opinion sur une id�e re�ue). Ce type de construction, de nature � induire le public en erreur, est �videmment � �viter, sauf si elle int�gre en compl�ment des �l�ments constituant des preuves v�ritables. Certaines publicit�s analys�es dans le cadre de cette �tude ont soulev� des questions qui n?ont pu �tre tranch�es, faute d?une r�glemen- tation, de r�f�rentiels officiels ou bien d?une orientation politique claire. D?o� cette rubrique, qui n?a pas vocation � donner des solutions mais � souligner certaines complexit�s op�rationnelles et esquisser des axes de r�flexion pour demain�; 16 Sujets de r�flexion Sujets de r�flexion Apr�s analyse, le message publicitaire en lui-m�me s?est av�r� conforme aux r�gles de relativisation et de qualification, ne moti- vant pas en cela un manquement14 . En revanche, la question de la pertinence de l?�tiquette du produit (��lessive �cologique��) et son nom (��Le Chat �co-efficacit頻), (lesquels n?�taient pas rela- tivis�s) reste enti�re. Mais ces �l�ments ne rel�vent pas du dis- cours publicitaire et sont hors du p�rim�tre de comp�tence de l?ARPP. En l?occurrence, le produit a de r�els avantages � faire valoir, mais se pose, de fa�on g�n�rale, la question des moyens d?action face � des moyens d?expression non publicitaires. -  ��Sur�quipement���: quel mod�le de consommation la publi- cit� v�hicule-t-elle�? L?�tude a mis en �vidence cette ann�e plusieurs slogans int�- ressants en ce qu?ils promeuvent un nouveau �� mod�le de soci�t頻 (par ex. ��On peut faire plus avec moins��, ��l?�nergie qui co�te le moins cher est celle que l?on ne consomme pas��, ��et si la sobri�t� �tait la formule type du luxe�?��). En revanche, on observe une tendance cette ann�e dans le secteur automobile � valoriser plut�t le sur�quipement, vraisemblablement comme compensation � la crise �conomique, voire � la contrainte �co- logique. Ainsi, le slogan ��ce que vous offrez � l?environnement, nous vous l?offrons en sur�quipement� �, par ailleurs pour un v�hicule sans bonus �cologique (plus de 140�gr de CO2 au km), peut laisser songeur. La publicit� peut-elle aujourd?hui encore continuer � mettre en avant un ��consommer toujours plus���? 14.  Analyse confirm�e par la d�cision du Jury de D�ontologie Publicitaire sur ce m�me dossier (consultable sur www.jdp-pub.org). -  Comment les produits b�n�ficiant de certifications officielles peuvent-ils mettre simplement leur excellence en avant�? Les produits �co-labellis�s sont, comme tous les produits, bien entendus soumis aux m�mes r�gles l�gales et d�ontologiques en mati�re de communication. N�anmoins, il est de plus en plus difficile pour les produits � forte valeur ajout�e environnemen- tale de se distinguer, au regard de la forte recrudescence de l?usage de l?argument �cologique. Il n?est pas souhaitable de devenir encore plus restrictif sur l?utilisation des arguments �cologiques en les r�servant � cette seule derni�re cat�gorie particuli�rement performante, au risque d?�touffer les efforts, fussent-ils encore insuffisants, des autres annonceurs. Dans quelle mesure et comment peut-on favoriser les produits cer- tifi�s par les voies officielles�? Peut-on leur pr�server un terri- toire sp�cifique o� ils puissent exprimer leur diff�rence et leur excellence�? Que faire par ailleurs lorsque ces produits ne sont pas �co-labellis�s (par exemple parce que l?annonceur estime que son produit est meilleur que le r�f�rentiel des �colabels officiels) alors que cette certification est possible ou, dans cer- tains cas, parce que les cat�gories de produits consid�r�es ne disposent pas d?�colabels�? -  Comment g�rer un possible contournement des r�gles de d�ontologie publicitaire via le recours � des noms de marque ou des signatures d�pos�s ou encore, par exemple, via des �l�ments non publicitaires (�tiquette, packaging)�? Sur ce sujet, le comit� de pilotage de l?�tude a �t� interpel� par la publicit� pour la lessive Le Chat Eco-Efficacit� de Henkel. -  De l?usage des labels officiels en publicit�. Les �colabels ou certifications environnementales ne s?accom- pagnent le plus souvent pas, en publicit�, d?explication sur leur signification et leur port�e. Or, malgr� les efforts importants de communication entrepris par l?ADEME sur les �colabels offi- ciels et tout particuli�rement suite au Grenelle de l?Environne- ment, ils ne sont pas forc�ment clairs pour les consommateurs. Cette m�connaissance peut favoriser le flou que l?on constate aujourd?hui entre auto-d�clarations, labels priv�s et �colabels officiels. La question peut donc se poser de les expliciter davan- tage, ne serait-ce que par renvoi � des sites officiels, ce qui aurait pour vertu de clarifier le paysage des labels-logos. -  Bonus/malus�: l?utilisation de termes moins courants pouvant instaurer la confusion. En 2009, l?utilisation du bonus �cologique gouvernemen- tal en publicit� automobile a �t� tr�s importante. La difficult� tient dans l?utilisation des termes�: si peu ou pas d?annonceurs ont utilis� le terme ��bonus�� pour d�signer leurs propres pri- mes15 , en revanche le bonus �cologique a �t� appel� de mul- tiples fa�ons, pouvant entra�ner la confusion dans l?esprit du consommateur�: ���cotaxe��, ��Grenelle de l?environnement��, ��prime verte��, ���co-pastille��, ��prime CO2� �, etc. La solution est-elle que ��bonus�� soit le seul terme d?usage pour qualifier le �� bonus �cologique� � et que les constructeurs et conces- sionnaires pr�cisent lorsque la mesure est gouvernementale ou ��maison���? C?est sans doute un point que les responsables publics devraient davantage anticiper lors de la promotion de mesures gouvernementales, � l?instar de la charte normative �nonc�e lors du lancement de l?�co-pr�t � taux z�ro. 15.  Se conformant en cela � la Note de doctrine de l?ARPP sur la r�f�rence au bonus en publicit� (� lire sur www.arpp-pub.org). -  La qualification des termes non encore normalis�s dans le domaine de la construction. Des termes comme �� maison passive� �, �� maison � �nergie positive��, ���co-construction��, ���co-b�ti��, posent probl�me car leur d�finition n?est pas encore compl�tement norm�e en France, contrairement � d?autres pays, m�me si des r�f�rentiels existent (tels que la norme HQE) et que le domaine se norma- lise peu � peu en prenant mod�le sur nos voisins europ�ens (les normes BBC, HPE, THPE, Effinergie, etc.). Mais, hors ces r�f�rentiels reconnus, attention aux impr�cisions et aux risques inh�rents d?induire le public en erreur. Ainsi, qu?est-ce qu?une maison ��Eco-responsable���? Tel constructeur qui propose des �quipements de la maison � basse consommation d?�nergie, mais rien en mati�re de mat�riaux ni de m�thode de construc- tion, peut-il s?en pr�valoir�? -  La prise en compte du cycle de vie du produit. Certains slogans peuvent d�tourner le regard des impacts majeurs du produit. Certains produits vant�s comme ayant un ou plusieurs int�r�ts environnementaux peuvent, par ailleurs, �tre probl�matiques � d?autres �tapes de leur cycle de vie. Pire encore, une r�duction d?impact n�gatif sur un �l�ment du cycle de vie peut entra�ner une aggravation d?impacts n�gatifs sur d?autres �l�ments (transfert d?impact). Il est important que l?avantage �cologique soit qualifi� et explicit� correctement, de fa�on que le consommateur ne puisse pas �tre induit en erreur sur la r�alit� de cet avantage. Plus l?avantage est pr�cis�ment expliqu�, et moins le risque d?amalgame est possible. Mais la prise en compte de la totalit� du cycle de vie, pour d�terminer si un annonceur peut ou non utiliser l?argument �cologique, se heurte � des obstacles difficiles � surmonter � l?heure actuelle, notamment faute de r�f�rents publics, produits par produits, d?analyses de cycle de vie moyennes. D?autant plus difficile que l?on int�gre plusieurs crit�res (carbone, pollution, biodiversit�, etc.)? 17 18 ACOMATIS (1) 05/09 Presse ? Presse quotidienne r�gionale Alsace Mulhouse AE17 art. 1-1, 2-6, 2-7, 2-13 DD18 art.1-2.1 ASTON MARTIN (1) 05/09 Presse - Automobiles Classiques, Sport Auto EN19 AUTOHOME (1) 03/09 Presse - Camping Car Magazine, 4 x 4 Tout Terrain EN BAVARIA (1) 02/09 Presse - Camping Car Magazine EN BLEDINA (1) 01/09 Chaines de t�l�vision AE art. 2-1, 2-11 DD art.1-1.1, 1-1.2, 1-1.3, 1-2.1 BLOCALIANS (1) 03/09 Presse ? Le Moniteur des Travaux Publics AE art.2-1, 2-9, 2-10 DD art 1-1.1, 1-3.2, article 2 � r�gles sp�cifiques li�es � l?environnement � BMW (1) 05/09 Presse - Ouest France - Rennes EN BMW (1) Presse ? Le Populaire du Centre AE art. 2-1, 2-6, 2-13 DD art. 1-1.1, 1-2.3 DUNLOP (1) 05/09 Presse - Moto Crampons, Moto Verte EN FENDT (1) 04/09 Presse - Camping Car Magazine EN GILMAR JANNEAU (1) 06/09 Presse ? Nouvelle R�publique du Centre Ouest AE art.2-6, 2-13, 1-1, 2-7, 2-11 DD art.1-2.1, 1-1.3 GRDF (2) 03/09 Presse - Art & D�coration, Campagne D�coration, Elle D�coration, Le Particulier, Maisons & Travaux, Maison Bricolage D�co, Maison Cr�ative, Maison Fran�aise, Maison Magazine, Marie Claire Maison, Prima Maison, Syst�me D, T�l� Loisirs, T�l� Poche, T�l� Star, T�l� 7 jours, TV Grandes Cha�nes, TV Hebdo national, TV Mag national, Le Figaro et vous, Le�R�publicain Lorrain - Metz AE art.2-1, 2-9, 2-10 DD art.1-1.1, 1-2.2, 1-2.3, 1-3.2 INTERMARCHE (1) 03/09 Affichage - CBS Outdoor Province, Clear Channel National, Decaux Abribus AE art. 2-6, 2-13, 1-1, 2-7 DD art.1-2.1 KNAUS (1) 04/09 Presse - Camping Car Magazine, TV Magazine Est R�publique, France Soir EN LAND ROVER (1) 04/09 Presse - Auto Verte, La Provence - Marseille AE art. 2-1, 2-12 DD art. 1-1.1 LEGOUEZ (1) 04/09 Presse - Negoce AE art. 2-6, 2-13, 2-11 DD art. 1-1.3 Annonceur Date16 Supports de diffusion Motif du manquement VISION D?ENSEMBLE DES MANQUEMENTS 2009 16.  Date d?apparition dans la base Adscope pour presse et affichage, et de validation par l?ARPP avant diffusion pour la t�l�vision. 17.  AE : Recommandation Arguments �cologiques (www.arpp-pub.org) 18.  DD : Recommandation D�veloppement durable (www.arpp-pub.org) 19.  EN : Note de doctrine Espaces naturels (www.arpp-pub.org) 19 Annonceur Date16 Supports de diffusion Motif du manquement MAISONS FRANCAISES (1) 01/09 Presse ? Le R�publicain Lorrain - Metz AE art. 1-1, 2-6, 2-7, 2-13 DD20 art.1-2.1 MAZDA (2) 01/09 Presse - Le R�publicain Lorrain - Metz AE art. 2-6, 2-13 MAZDA (7) 01/09 Presse - Le R�publicain Lorrain - Metz BE21 MERCEDES (1) 05/09 Presse - Off. Transporteurs EN MITSUBISHI (1) 02/09 Presse - La Nouvelle R�publique du Centre Ouest AE art. 2-1, 2-12 DD art.1-1.1 OPEL (1) 05/09 Presse - Camping Car Magazine, Chasseur Fran�ais, La P�che et Les poissons EN PORSCHE (1) 01/09 Presse ? Sport Magazine AE art.2-6, 2-13 DD art.1-2.3 QUATARI DIAR (1) 02/09 Presse - Air France Magazine AE art. 1-1, 2-6, 2-7, 2-13 DD art. 1-2.1 RENAULT (2) 02/09 Presse - 20 Minutes ? Paris EN SKODA (1) 03/09 Presse ? Les Derni�res Nouvelles d?Alsace - Strasbourg EN TECHNIBLOC (1) 04/09 Presse ? Le Moniteur des Tavaux Publics AE art.2-1, 2-9, 2-10, 2-6, 2-13 DD art.1-1.1, 1-2.2, 1-2.3 VOLVO (1) 03/09 Presse - Auto Journal, Auto Moto, Auto Verte, Automobiles Classiques, 4 x4 Magazine, T�l� Obs Paris EN 20.  DD : Recommandation D�veloppement durable (www.arpp-pub.org) 21.  BE : Notes de doctrine Bonus �cologique et Super-bonus �cologique Editeur : ARPP, association loi 1901 Directeur G�n�ral, Directeur de la publication : Joseph Besna�nou 23, rue Auguste Vacquerie - 75116 Paris - T�l. : 01 40 15 15 40 - www.arpp-pub.org Imprim� par Graph?Imprim - 9-11 rue Sinclair - 94000 Cr�teil D�p�t l�gal : septembre 2009 ISSN : en cours Dans le cadre du Grenelle de l?Environnement, le secteur de la publicit� au grand complet (agences, annonceurs, m�dias) s?est engag� ? signant pour cela une Charte avec les pouvoirs publics en avril 2008 ? � r�former en profondeur la r�gulation professionnelle de fa�on � promouvoir une publicit� plus �co-responsable. Un bilan sur les r�sultats obtenus �tait promis pour la rentr�e 2009. C?est l?objet de ce rapport qui, de fa�on tr�s d�taill�e, permet de prendre la mesure des avanc�es obtenues gr�ce � cette mobilisation g�n�rale volontaire de tout un secteur professionnel, celui de la publicit�. L?am�lioration est patente, alors m�me que l?envol�e de l?utilisation d?arguments environnementaux dans la publicit� aurait pu faire craindre une explosion parall�le des abus. Nul doute que les mesures fortes mises en place en 2008, comme le contr�le syst�matique par l?ARPP avant diffusion des publicit�s � argument �cologique ou la sanction a posteriori par le tout nouveau Jury de D�ontologie publicitaire (JDP) des manquements constat�s, ont permis d?obtenir une communication plus ma�tris�e sur ces sujets. Il reste �videmment des progr�s � faire par l?application responsable des nouvelles r�gles de l?ARPP en mati�re de d�veloppement durable qui pourront encore �voluer � l?aune des probl�mes concrets r�v�l�s par ce type d?�tudes. Ce travail consid�rable, unique en Europe, a �t� r�alis� conjointement par l?ADEME et l?ARPP, permettant ainsi de b�n�ficier des expertises respectives de ces deux organismes et de garantir l?objectivit� des analyses. Imprim� sur papier 100 % recycl�, norme FSC.?Imprimerie certifi�e Imprim?Vert.
#environnement #publicit� #grenelle environnement
Partagé par Bruce
Auteur:ADEME - ARPP
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magazine-investir juillet 2014
Internet et cr�ation

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