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Timestamp: 2020-07-15 06:15:33+00:00

Document:
von Thomas Hock (Autor)
1.0 Der Immobilienmakler in Deutschland
1.1 Definition des Zivilmaklers
1.2 Die Stellung des Maklers und sein Image
1.3 Ausbildungssituation in Deutschland
1.4 Die Konkurrenz des Maklers
1.5 Das Doppelte Marketing des Maklers
2.0 Das Maklerrecht
2.1 Öffentlich-rechtliche Grundlagen
2.2 Zivil-rechtliche Grundlagen
2.2.1 Gewöhnlicher Maklerauftrag
2.2.2 Einfacher Makler-Alleinauftrag
2.2.3 Qualifizierter Makler-Alleinauftrag
3.0 Arbeitsprozesse im Maklerunternehmen
3.1 Die Akquisition von Neukunden
3.2 Marktforschung und Marktbeobachtung
3.3.1 Derivate Kommunikationspolitik
3.3.2 Originäre Kommunikationspolitik
3.4 Leistungsprogramm
3.4.1 Objektauswahlpolitik
3.4.2 Dienstleistungspolitik
3.4.3 Leistungsmatrix
3.5 Festlegung der Preispolitik
3.5.1 Originäre Preispolitik
3.5.2 Derivate Preispolitik
3.6.1 Absatzkanäle
3.6.2 Maklerkooperationen
Abbildung 1: Leistungen des Maklers im Bereich des Kerngeschäftes
Abbildung 2: Serviceleistungen mit dem Ziel „Aufbau der USP“
Abbildung 3: Leistungsmatrix
Abbildung 4: Zeitlicher Ablauf einzelner Leistungen im Leistungsprogramm
Das Berufsbild des Immobilienmaklers wird häufig kontrovers diskutiert und meist wird dabei verkannt, welche Rolle sie in der Immobilienwirtschaft spielen. Die Tatsache, dass in Deutschland bis heute kein Sachkundenachweis für die Berufszulassung zum Immobilienmakler notwendig ist, trägt maßgeblich dazu bei. Mitverantwortlich für das negative Image des Berufsstandes sind Personen die in Ermangelung jeglicher Sachkunde diesen Beruf ergreifen. Doch worin liegt der Unterschied, welche Leistungen erbringt ein sachkundiger Makler und welche Arbeitsprozesse werden in einem Maklerunternehmen durchgeführt?
Diese Arbeit soll anhand konkreter Arbeitsprozesse in einem Maklerunternehmen aufzeigen welchen Umfang eine erfolgreiche Distribution und Akquisition von Immobilien durch ein Maklerunternehmen haben kann. Auch soll aufgezeigt werden wie einzelne Arbeitsprozesse in Anlehnung an die moderne Theorie des Marketings strategisch geplant und durchgeführt werden könne. Wobei die strategische Planung, welche zu einer Auswahl weitere Einzelleistungen, die wiederum Arbeitsprozesse auslösen selbst als ein fortlaufender Arbeitsprozess gesehen werden kann.
Im Rahmen meines Praktikums bei der a.i.p Immobilen GmbH wurde ich stets darauf hingewiesen, die Vermarktung einer Immobilie niemals isoliert zu betrachten. Sondern als ein ineinander verflochtenes Gesamtpaket vieler Einflussfaktoren. Die einer ständigen Kontrolle und Weiterentwicklung unterliegen.
Hinweis: Die Folgenden Ausführungen über den Immobilienmakler beziehen sich ausschließlich auf die Vermittlung von Wohnimmobilien. Bewusst Vernachlässigt wurde die Vermittlung von Gewerbeimmobilien, sowie Bauträgerobjekte. Der Immobilienmakler wird im Text als Makler oder Zivilmakler benannt.
1. Der Immobilienmakler in Deutschland
Um den Zivilmakler definieren zu können muss zunächst eine Abgrenzung zu dem Handelsmakler nach § 93 HGB und dem Handelsvertreter nach § 84 HGB vorgenommen werden.
Der Handelsvertreter ist ein selbstständiger Gewerbetreibender, der ständig damit betraut ist Geschäfte für andere Unternehmer zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen.1
Wohingegen der Handelsmakler gewerbsmäßig Verträge für andere Personen vermittelt, ohne ständig damit Betraut zu sein. Die Art der Verträge beschränkt sich beim Handelsmakler auf die Vermittlung der Anschaffung, oder Veräußerung von Waren oder Wertpapieren, Versicherungen, Güterbeförderung, Schiffsmiete, oder sonstige Gegenstände des Handelsverkehrs.2 Der Handelsmakler hat also mit Gegenständen des Handelsverkehrs zu tun und ist durch seine, nach dem Gesetz ausschließlich vermittelnde Tätigkeit für beide Parteien tätig.
Die Aufgabe des Zivilmaklers besteht darin, Verträge über Grundstücke, grundstücksgleiche Rechte, gewerbliche Räume, oder Wohnräume zu vermitteln bzw. die Gelegenheit zum Abschluss solcher Verträgen nachzuweisen.3
Anders als der Handelsmakler der Gegenstände des Handelsverkehrs vermittelt, wird der Zivilmakler entweder vermittelnd, oder nachweisend zum Abschluss von Verträgen über Gegenstände tätig, die in der Gewerbeordnung beschrieben sind (Grundstücke, grundstücksgleiche Rechte, usw.). Diese sind auf Grund ihrer Beschaffenheit äußerst heterogene und immobile Güter und zählen deshalb nicht zu den Gegenständen des gewöhnlichen Handelsverkehrs.
Er stellt also ein Bindeglied zwischen zwei potenziellen Vertragsparteien dar, welche Beabsichtigen einen Vertrag einzugehen. Er wird entweder durch sein Wirken vermittelnd tätig (Vermittlungsmakler), oder weißt durch sein Handeln die Gelegenheit zum Abschluss eines Vertrages nach (Nachweismakler).
Der Nachweismakler verschafft seinem Auftraggeber die Kenntnis über eine konkrete Vertragsgelegenheit. Allgemeine Tipps wie die Übergabe einer Interessentenkartei oder Adressliste ist nicht ausreichend. Der Makler muss ausschließlich aber konkret eine Vertragsgelegenheit benennen.
Der Vermittlungsmakler wirkt bewusst auf den Willensentschluss des Dritten ein, mit der Absicht die Bereitschaft des Dritten zum Vertragsabschluss zu fördern. Er wird durch sein Wirken vermittelnd tätig.4
Diese Verbindungen zu den jeweiligen Vertragspartnern können unterschiedlich gestaltet sein. Der Makler kann mit dem Einverständnis beider Parteien als neutrales Bindeglied fungieren (Doppeltätigkeit), oder auch nur im Interesse einer Partei tätig werden.5 Das hängt von den jeweiligen Vertragsbeziehungen zwischen Makler, Objektanbieter und dem Objektnachfrager ab.6
Dies macht deutlich, dass dem Makler nicht nur distributionspolitische Aufgaben nachkommen muss, sondern auch auf der Beschaffungsseite tätig ist.7 Er muss ständig dafür sorgen, dass sein Bestand an Immobilien ausreichend groß ist, um ein gewisses Angebot vorzuhalten. Auch bei Suchaufträgen von Objektnachfragern tangiert er wieder die Beschaffungsseite.
Hinweis: In den folgenden Ausführungen wird der Zivilmakler als Makler benannt.
Allgemein bekannt ist, dass der Berufsstand des Zivilmaklers in der Bevölkerung sehr stark polarisiert.
Einer der Gründe ist die Situation, dass für die Berufszulassung in Deutschland kein Fachkundenachweis erforderlich ist. Was viele Personen mit der Hoffnung auf schnell verdientes Geld durch wenig Arbeit anlockt, die nach ihrer Vorbildung und Zuverlässigkeit für die Tätigkeit als Makler wenig geeignet sind.8 Die in der Branche oft benannten „schwarzen Schafe“.
Es ist demnach gut nachvollziehbar, dass die Stellung des Maklers häufig kritisch gesehen wird. Dabei erbringt ein fachlich versierter umfangreicheres Leistungsspecktrum als oft wahrgenommen wird. Es wird dabei verkannt, dass Makler in den Komplexen Immobilienmarkt, bestehend aus einer großen Anzahl räumlichen und sachlichen Teilmärkten durch ihre Tätigkeit Transparenz bringen. Indem sie ständig Marktinformationen in Form von jederzeit kostenlos abrufbaren Angeboten für die Öffentlichkeit liefern. Dadurch verbessern sie z.B. die Grundlage für rationale Marktentscheidungen. Ohne Makler währe der Immobilienmarkt „gekennzeichnet durch eine unüberschaubare Anzahl von zufälligen Einzelfallbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern mit der Folge willkürlicher, aus den Proportionen von Angebot und Nachfrage nicht mehr erklärbarer Einzelpreisbildungen. In der Regel fehlten den am Markt agierenden die Informationen, die sie in die Lage versetzen, ihren Standort im Marktgeschehen einigermaßen zutreffend zu erkennen.“9
Es stellt sich für den Makler also unweigerlich die Frage, mit welchen Mitteln er seine Stellung und die Stellung seines Unternehmens durch ganzheitliches Management am Markt positionieren kann.
Der Begriff „Immobilienmakler“ ist kein geschützter Begriff und kein Ausbildungsberuf an sich. Die Ergreifung des Berufs des Immobilienmaklers bedarf in Deutschland keiner bestimmten Qualifikation10. Es gibt momentan keinen Ausbildungsberuf für Makler, der nur die Ausbildungsbelange von Maklerbetrieben abdeckt und nichts weiter. Um die Arbeit einer Immobilienmaklerin bzw. eines Immobilienmaklers ausführen zu können, wird in der Regel eine Fortbildung bzw. Ausbildung in der Immobilienwirtschaft gefordert. Hierunter fallen die Ausbildung zur Immobilienkauffrau bzw. zum Immobilienkaufmann, die Ausbildung zur Betriebswirtin bzw. zum Betriebswirt im Bereich Grundstücks- und Wohnungswirtschaft sowie die Ausbildung zur Kauffrau bzw. zum Kaufmann in der Grundstücks- und Wohnungswirtschaft. Auch eine akademische Ausbildung in immobilienwirtschaftlichen Studiengängen ist denkbar.
Seit dem 01. April 2010 ist die DIN EN 15733 in Kraft getreten und enthält Regeln für Immobilienmakler, die jedoch nicht rechtlich verbindlich sind. Vielmehr kann der Makler sich und seine Dienstleistungen zertifizieren lassen. Die erste Institution, die Zertifikate nach DIN EN 15733 vergibt, ist die DIA Consulting AG11 aus Freiburg. Jeder Makler, der nach den Anforderungen der Norm arbeiten will und sich zertifizieren lassen möchte, muss allerdings bestimmte Qualifizierungen nachweisen (entsprechend 120 ECTS-Punkten). Zusätzlich muss sich jeder zertifizierte Makler einem fortlaufenden Weiterbildungsprozess unterziehen. Diese DIN-Norm ist eine EU- Initiative mit der einheitliche Standards geschaffen werden sollen. Die Ausbildungssituation in Deutschland wird dadurch jedoch nicht beeinflusst.12
Der Makler ist einer Vielzahl von Konkurrenten ausgesetzt. Oft überschätzt wird dabei die potenzielle Maklerkonkurrenz. Die große Anzahl der Makler ergibt sich aus der relativ niedrigen Markteintrittsbarriere. Der Einstieg in die Maklertätigkeit kann mit einem geringen finanziellen Startaufwand erfolgen und meist können auch relativ problemlos die Anforderungen zur Aufnahme der Maklertätigkeit nach § 34 c GewO erfüllt werden, auch weil kein Fachkundenachweis erfolgen muss.13
Eher unterschätzt werden die Direktanbieter und Direktnachfrager, die ihre Immobilien unter Umgehung eines professionellen Marktmittlers anbieten.14 Sehr deutlich wird das im Bereich der Wohnimmobilien, in diesem Bereich liegt das Mitwirken von Maklern bei Transaktionen nur um die 50 %15. Diese Zahl zeigt sogleich auch die Bedeutung des Marketings eines Maklerunternehmens im Hinblick auf die Akquisition von Neukunden.
Online Immobilienbörsen können in diesem Zusammenhang auch als potenzieller Konkurrent gesehen werden. Diese werden von den Maklern zwar auch im Rahmen des Objektbezogenen Marketing immer häufiger genutzt, dienen aber sogleich den Direktanbietern als Plattform für die Direktvermarktung ohne den Marktmittler.
Einen weiteren ernst zu nehmenden Konkurrenten stellen die Banken und Sparkassen dar. Sie sind zwar häufig für die Vermarktung von Immobilien verantwortlich, die aus geplatzten Krediten kommen. Verfügen aber meist über bessere Marktzugangsbedingungen.16
Der Wettbewerb zwischen den Immobilienunternehmen ist relativ hoch, da keine Oligopol- oder Monopolstrukturen vorliegen, sondern eine Vielzahl von Einzelanbietern auf dem Markt aktiv sind.17
Wie bereits erwähnt gibt es eine große Zahl von Direktanbieter, die ihr Objekt ohne die Hilfe eines professionellen Marktmittlers anbieten. Deshalb ist es für den Makler existentiell wichtig, sich nicht nur durch gezieltes Marketing im Bereich der Distribution von Immobilien, sondern auch für die Akquisition von Neukunden das eigene Maklerunternehmen von der breiten Masse abzusetzen.
Es gibt zwei Bereiche des Marketings auf welchem Makler Tätig werden. Diese müssen getrennt voneinander betrachtet werden, da sie jeweils verschiedene Anforderungen an die Planung und Durchführung der entsprechenden Marketingmaßnahmen stellen. Es ist dabei zwischen dem originären- und Derivaten-Marketing zu unterscheiden.
Beim originären-Marketing steht das Marketing für das Immobilienunternehmen selbst im Vordergrund.
Beim sogenannten Derivaten-Marketing steht dahingegen das Marketing für die Kunden des Maklers also der Immobilie selbst im Vordergrund.18
2. Das Maklerrecht
Das private bzw. das zivil-rechtliche Maklerrecht regelt die Rechtsverhältnisse zwischen Makler und Auftraggeber. Ebenfalls im privaten Maklerrecht sind grundsätzlich auch die Rechtsbeziehungen zwischen Maklerkollegen geregelt, wenn sie z.B. Gemeinschaftsgeschäfte durchführen oder am Markt konkurrieren19. Wohingegen das öffentlich-rechtliche Maklerrecht die Rechtsbeziehungen zwischen Makler und Staat, sowie anderen öffentlichen Körperschaften regelt. Diese Bestimmungen dienen mittelbar, bis auf die Ausnahme des Geldwäschebekämpfungsgesetzes, dem Schutz des Verbrauchers und regeln deshalb die geordnete Berufszulassung und Berufsausübung im öffentlichen Interesse.20
Die Gesetzlichen Grundlagen für die Berufszulassung des Maklers bildet die Gewerbeordnung. Diese wird beherrscht vom Grundsatz der Gewebefreiheit21, die sich vom Grundrecht jedes Staatsbürgers auf Freiheit der Berufswahl ableiten lässt (Art. 12 des Grundgesetzes)22.
Dem Grunde nach ist jedem der Betrieb eines Gewerbes gestattet. Dies kann allerdings in vielerlei Hinsicht zu Problemen führen. Deswegen verweist § 1 GewO zum Schutz der Allgemeinheit auf gewisse Beschränkungen und weitere Vorschriften für bestimmte Gewerbetreibende, darunter auch der Zivilmakler.
Den Zivilmakler erfasst die Gewerbeordnung folgendermaßen im § 34 c GewO. „Wer gewerbsmäßig den Abschluss von Verträgen über Grundstücke, grundstücksgleiche Rechte, gewerbliche Räume oder Wohnräume vermitteln oder die Gelegenheit zum Abschluss solcher Verträge nachweisen will, bedarf der Erlaubnis der zuständigen Behörde“.23
Die Erteilung der Erlaubnis erfolgt dann erst nach Prüfung der für den Gewerbebetrieb erforderlichen Zuverlässigkeit sowie der Prüfung, ob der Antragsteller in geordneten Vermögensverhältnissen lebt, durch die zuständige Behörde24 (z.B. Gewerbeamt). Antragsteller können sowohl natürliche Personen als auch juristische Personen sein.25
Die Erlaubnis wird nicht erteilt, oder entzogen wenn angenommen wird, dass der Antragsteller oder eine der mit der Leitung des Betriebes oder einer Zweigniederlassung beauftragten Person die für den Gewerbebetrieb erforderliche Zuverlässigkeit nicht besitzt.
Die erforderliche Zuverlässigkeit besitzt in der Regel nicht, wer in den letzten fünf Jahren ein Verbrechen, Diebstahl, Unterschlagung, Erpressung Betrug, Untreue, Geldwäsche, Urkundenfälschung, Hehlerei, Wucher begangen hat, oder wegen einer Insolvenzstraftat verurteilt wurde.26 Diese Aufzählung beinhaltet nicht alle Tatsachen, die eine Unzuverlässigkeit vermuten lasse, daher auch die Formulierung des Gesetzgebers „in der Regel nicht“.
1 S. § 84 Abs. 1 Handelsgesetzbuch (HGB)
2 S. § 93 Handelsgesetzbuch (HGB)
3 S. § 34 c Gewerbeordnung (GewO)
4 Vgl. Jürgen Brand, Das Recht des Immobilienmaklers, 2002, S. 14 bis S. 17
5 Vgl. Sailer, Der Immobilienmakler, 2006, S. 78
6 Siehe dazu Kapitel 2.2 zivilrechtliche Grundlagen, S. 7 - 9
7 Vgl. Falk, Das große Handbuch Immobilien-Marketing, 1997, S. 355
Makler ein weitaus
8 Vgl. Hans Christian Ibold, Maklerrecht Immobilien - Partnerschaften - Kapitalanlagen, 2003, S. 25
9 Sailer, Der Immobilienmakler, 2006, S. 102
10 Siehe hierzu auch Kapitel 2.1 öffentlich rechtliche Grundlagen, S. 6 u. S. 7
11 Die DIA Consulting AG ist ein Dienstleister rund um die Immobilienbewertung.
12 Quelle: http://www.iz-jobs.de/.., Anerkennung der Maklerqualifikation: Die Zertifizierung ist kein Selbstgänger, Artikel vom 16.04.2010
13 Vgl. Stephan Kippes, Professionelles Immobilienmarketing, 2001, S. 5
14 Stephan Kippes, Professionelles Immobilienmarketing, 2001,
15 Vgl. Stephan Kippes, Professionelles Immobilienmarketing, 2001, S. 20
16 Vgl. Sailer, Der Immobilienmakler, 2006, S. 162
17 Vgl. Stephan Kippes, Professionelles Immobilienmarketing, 2001, S. 6
18 Vgl. Stephan Kippes, Professionelles Immobilienmarketing, 2001, S. 8
19 Vgl. Sailer/Kippes/Rehkugler, Handbuch für Immobilienmakler und Immobilienberater, 2003, S. 678
20 Vgl. Sailer/Kippes/Rehkugler, Handbuch für Immobilienmakler und Immobilienberater, 2003, S. 678 u. S. 679
21 Vgl. § 1 Abs. 2 Nr. 1 Gewerbeordnung (GewO)
22 S. Artikel 12 Grundgesetz (GG), dazu Sailer, Der Immobilienmakler, 2006, S. 43
23 § 34 c Abs. 1 S. 1 Gewerbeordnung (GewO)
24 S. § 1 Abs. 1 Gewerbeordnung (GewO)
25 Vgl. Sailer/Kippes/Rehkugler, Handbuch für Immobilienmakler und Immobilienberater, 2003, S. 688
26 S. § 34 c Abst. 2 Nr. 1 Gewerbeordnung (GewO)
9783640961238
v175213
HBC Hochschule Biberach. University of Applied Sciences – Betriebswirtschaft Bau und Immobilien
Makler Immobilienmakler Moderne Theorie des Marketing Arbeitsprozesse Maklerunternehmen Zivielmakler Unternehmensstrategie Makler
Thomas Hock (Autor)

References: § 93
 § 84
 § 34
 § 1
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 § 84
 § 93
 § 34
 § 1
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