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Práticas de Publicidade e Comunicação Comercial Código Consolidado da Câmara de Comércio Internacional
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Lucinda Flores Esteves
1 Práticas de Publicidade e Comunicação Comercial Código Consolidado da Câmara de Comércio Internacional
2 Índice Preâmbulo.. 6 Objectivos do Código.. 8 Estrutura do Código. 8 Âmbito de aplicação do Código e suas definições. 9 Interpretação. 11 I. Disposições Gerais sobre Práticas de Publicidade e Comunicação Comercial.. 12 Artigo 1 - Princípios Fundamentais.. 12 Artigo 2 - Decência 12 Artigo 3 - Honestidade. 12 Artigo 4 - Responsabilidade Social.. 12 Artigo 5 - Veracidade 13 Artigo 6 - Utilização de informação e de terminologias técnicocientíficas. Artigo 7 - Utilização dos termos grátis e garantia. 14 Artigo 8 - Comprovação 15 Artigo 9 - Identificação. 15 Artigo 10 - Identidade. 15 Artigo 11 - Comparações 15 Artigo 12 - Denegrição 16 Artigo 13 - Testemunhos 16 Artigo 14 - Representação ou imitação de pessoas e referências a bens pessoais. Artigo 15 - Exploração da reputação comercial.. 16 Artigo 16 - Imitação. 16 Artigo 17 - Segurança e saúde. 17 Artigo 18 - Crianças e jovens.. 17 Artigo 19 - Protecção de dados pessoais e de privacidade. 19 Artigo 20 - Transparência no custo das comunicações Artigo 21 - Produtos não solicitados e custos não comunicados.. 22 Artigo 22 - Comportamento ambiental.. 23 Artigo 23 - Responsabilidade.. 23 Artigo 24 - Efeito da subsequente correcção por contravenção CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 2
3 Artigo 25 - Implementação 24 Artigo 26 - Respeito pelas decisões do organismo auto-regulador.. 25 II. Capítulos Específicos 26 Capítulo A - Promoção de Vendas 26 Âmbito de aplicação do capítulo A.. 26 Terminologia específica da Promoção de Vendas.. 26 Artigo A1 - Princípios aplicáveis à promoção de vendas 27 Artigo A2 - Condições da oferta. 28 Artigo A3 - Apresentação.. 28 Artigo A4 - Gestão das promoções Artigo A5 - Segurança 29 Artigo A6 - Apresentação aos beneficiários 29 Artigo A7 - Apresentação aos intermediários. 30 Artigo A8 - Obrigações particulares dos promotores 31 Artigo A9 - Obrigações particulares dos intermediários.. 32 Artigo A10 - Responsabilidade.. 33 Capítulo B - Patrocínio.. 34 Âmbito de aplicação do capítulo B Terminologia específica do Patrocínio 34 Artigo B1 - Princípios aplicáveis ao patrocínio. 35 Artigo B2 - Autonomia e autodeterminação 35 Artigo B3 - Imitação e confusão 35 Artigo B4 - Embuste dos bens sob patrocínio Artigo B5 - Respeito pelo bem sob patrocínio e pelo patrocinador.. 36 Artigo B6 - Audiência do patrocínio.. 36 Artigo B7 - Recolha e partilha de dados 36 Artigo B8 - Objectos artísticos e históricos 36 Artigo B9 - Patrocínio social e ambiental 37 Artigo B10 - Patrocínio de obras de caridade e de causas humanitárias 37 Artigo B11 - Patrocínio múltiplo 37 Artigo B12 - Patrocínio nos Meios. 38 Artigo B13 - Responsabilidade. 38 CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 3
4 Capítulo C Marketing Directo.. 39 Âmbito de aplicação do capítulo C.. 39 Terminologia específica do Marketing Directo. 39 Artigo C1 - Oferta.. 40 Artigo C2 - Apresentação Artigo C3 - Direito de renúncia Artigo C4 - Serviço pós-venda Artigo C5 - Identidade do comerciante Artigo C6 - Produtos não solicitados Artigo C7 - Incentivos promocionais Artigo C8 - Saúde e segurança Artigo C9 - Cumprimento das notas de encomenda Artigo C10 - Substituição de produtos Artigo C11 - Devolução de produtos defeituosos ou danificados Artigo C12 - Preços e condições de crédito Artigo C13 - Pagamento e recuperação de créditos Artigo C14 - Respeito pela vontade do consumidor Artigo C15 - Responsabilidade Capítulo D Publicidade e Comunicação Comercial através dos meios Electrónicos e Telefone Âmbito de aplicação do Capítulo D Terminologia específica da publicidade e comunicação comercial que utilizam os meios electrónicos e o telefone.. Artigo D1 - Origem e jurisdição Artigo D2 - Identificação Artigo D3 - Clareza da oferta e das condições Artigo D4 - Respeito pelos grupos públicos Artigo D5 - Mensagens não solicitadas Artigo D6 - Transparência e não interferência.. 47 Artigo D7 - Publicidade e comunicação comercial dirigida às crianças Artigo D8 - Respeito pelas potenciais sensibilidades de uma audiência global CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 4
5 Artigo D9 - Utilização de telefone D9.1 - Advertências D9.2 - Horas razoáveis D9.3 - Direito a uma confirmação escrita D9.4 - Monitorização de conversas D9.5 - Números que não constam das listas telefónicas D9.6 - Utilização de equipamentos de marcação automática aleatória. 50 Artigo D10 - Responsabilidade Capítulo E Alegações Ambientais na Publicidade e Comunicação Comercial. 52 Âmbito de aplicação do Capítulo E Terminologia específica das alegações ambientais Artigo E1 - Apresentação honesta e verdadeira Artigo E2 - Investigação científica Artigo E3 - Alegações comparativas e de superioridade Artigo E4 - Ciclo de vida de um produto, componentes e elementos. 55 Artigo E5 - Sinais e símbolos Artigo E6 - Gestão de resíduos Artigo E7 - Responsabilidade Lista de alegações ambientais seleccionadas CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 5
6 Preâmbulo A publicidade e outras formas de comunicação comercial constituem meios essenciais de comunicação entre os operadores do mercado e os consumidores. Participam na criação de mercados eficazes, tanto à escala nacional como internacional e fornecem concomitantemente, contributos significativos aos consumidores e empresas, assim como à sociedade em geral. Uma publicidade e uma comunicação comercial responsáveis, fundadas nos códigos de conduta de autodisciplina amplamente respeitados, são expressão do reconhecimento pela comunidade de negócios das suas obrigações sociais. O trunfo fundamental da auto-regulação reside na sua capacidade para promover, implementar e preservar a confiança dos consumidores relativamente à comunidade das empresas e por conseguinte em relação aos próprios mercados. Uma autoregulação activa é também um instrumento precioso para a salvaguarda da imagem e reputação das empresas individualmente consideradas. Os códigos da autoregulação continuam a ser incessantemente redigidos e aperfeiçoados à luz das alterações sociais, tecnológicas e económicas. 1. C.f. Esrutura do Código 2. Ver Campo de aplicação do Código e definições O primeiro Código da C.C.I. sobre Práticas da Publicidade foi publicado em 1937, de forma a organizar um quadro globalmente aceite para uma criatividade e comunicação responsáveis. Desde então, este código geral tem sido regularmente actualizado e enriquecido com códigos distintos dedicados à promoção de vendas, patrocínios, marketing directo, meios electrónicos, publicidade ambiental assim como o estudo de mercado e venda directa. Uma série de orientações complementares resultam de linhas directrizes e de interpretações-quadro 1. A Câmara de Comércio Internacional adoptou duas importantes decisões políticas, quando decidiu empreender a oitava revisão das Práticas do Código de Publicidade: em primeiro lugar, decidiu consolidar a maior parte dos Códigos C.C.I. existentes sobre marketing e publicidade para formar um único documento facilmente acessível; e em segundo lugar, ampliou o âmbito de aplicação das disposições gerais do Código a fim de nele incluir outras formas de comunicação comercial e de publicidade 2. O novo Código consolidado inscreve-se na tradição bem ancorada da C.C.I. de promover normas éticas rigorosas na comunicação comercial através de códigos de autodisciplina pertinentes e bem implementados, CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 6
7 concebidos de forma a poder completar os quadros de direito nacional e internacional existentes. A C.C.I. espera que os operadores comerciais respeitem, cumpram e defendam o Código, tanto no seu espírito como na sua letra. 3. Cf. e.g. o "relatório de informação o estado actual da co - regulação e da auto regulação no mercado único Europeu», publicado pelo Comité EcoSoc em Fevereiro de 2005 e os estudos europeus «Estudo para identificar a melhor prática na utilização das normas jurídicas «leves» e a análise de como funciona na sua aplicação aos consumidores no seio da União Europeia (Lex Fori da D.G. Sanco da Comissão Europeia, Outubro de 2002) e «Estudo sobre o impacto da publicidade e da telecompra sobre menores» (INRA/Bird & Bird, 2001). Desde há cerca de setenta anos que o Código da C.C.I. tem vindo a ser aplicado, com sucesso, pelos sistemas independentes de autodisciplina. A utilização respeitosa dos códigos de publicidade e comunicação comercial é reconhecida e aceite em todos os mercados importantes 3 a título de boas práticas das empresas e como processo comprovado que permite oferecer uma protecção suplementar aos consumidores. A auto-regulação é um sistema que tem prestado as suas provas, em proveito das empresas responsáveis e para grande benefício dos consumidores espalhados pelo mundo. Actualmente, os céleres progressos tecnológicos dos Meios - designadamente a televisão, a rádio interactiva, os meios electrónicos, os jogos vídeo e o telefone - conjugados com a preocupação do grande publico no que respeita à protecção de crianças e outros grupos potencialmente vulneráveis, têm chamado a atenção para as futuras formas de regulamentação. Neste contexto, assume particular importância esta nova edição do Código, fundada sobre as melhores competências disponíveis, a qual se deve transformar numa fonte de referência quotidiana para qualquer pessoa implicada na preparação, difusão e regulamentação de uma comunicação comercial. O Código consolidado da C.C.I. trata da comunicação comercial, numa larga acepção do termo (ver definições), mas evidentemente que não se estende indiscriminadamente a toda e qualquer forma de comunicação comercial da empresa. Assim não se aplica às mensagens públicas das empresas nos seus comunicados de imprensa ou noutras declarações prestadas junto dos Meios, nem às informações que constam dos relatórios anuais ou de documentos similares, nem mesmo às informações que devem ser mencionadas nas etiquetas dos produtos. Do mesmo modo, as declarações em matéria de política pública não integram o campo de aplicação do Código. Por último, também não estão abrangidas por este Código as comunicações cujo primeiro objectivo é o do entretenimento e o da educação e não prossigam uma finalidade comercial, tais como o conteúdo de programas televisivos, filmes, livros, revistas ou jogos vídeo. CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 7
8 A equipa de trabalho, encarregue da revisão do Código da Comissão de Marketing e Publicidade da C.C.I, analisará regularmente as disposições do Código de forma a assegurar que estas continuam a reflectir os últimos desenvolvimentos em tecnologia, práticas de comunicação comercial e societárias. Objectivos do Código Ainda que o Código consolidado da C.C.I. tenha sido principalmente concebido como instrumento de auto-regulação para comunicações comerciais, as suas disposições poderão igualmente ser aplicáveis na regulação de outras formas não comerciais de publicidade e comunicação e podem ser utilizadas por instâncias judiciais como documento de referência no quadro da legislação aplicável. A C.C.I. recomenda a sua adopção e aplicação generalizada a nível mundial. O Código pretende alcançar os seguintes objectivos: demonstrar responsabilidade e boas práticas na publicidade e comunicação comercial através do mundo; reforçar a confiança generalizada do público na comunicação comercial; respeitar a privacidade e preferências dos consumidores; assegurar uma responsabilidade particular relativamente à comunicação comercial dirigida a crianças e jovens; salvaguardar a liberdade de expressão das pessoas envolvidas na comunicação comercial (conforme previsto no artigo 19º da Convenção Internacional das Nações Unidas sobre os Direitos Civis e Políticos); apresentar soluções práticas e flexíveis; minimizar a necessidade de uma legislação ou regulamentação governamental e/ou inter-governamental detalhada. Estrutura do Código O Código consolidado da C.C.I. está estruturado como um sistema integrado de normas éticas. As suas Disposições Gerais e definições aplicam-se sem excepção, a todas as comunicações comerciais e devem ser lidas em conjugação com disposições mais precisas e as exigências específicas enunciadas nos capítulos pertinentes: CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 8
9 Capítulo A - Promoção de Vendas; Capítulo B - Patrocínio; Capítulo C - Marketing Directo; Capítulo D - Publicidade e Comunicação Comercial através dos meios electrónicos e do telefone; Capítulo E Alegações Ambientais na Publicidade e Comunicação Comercial. O Código deve igualmente ser lido em conjugação com os outros códigos, princípios e interpretações-quadro da C.C.I.: Código Internacional C.C.I. de Venda Directa; Código Internacional C.C.I./ESOMAR sob Práticas de Marketing e de Estudos Sociais; Princípios C.C.I. sobre Utilização Responsável dos Códigos dos Produtos Electrónicos; Quadro C.C.I. sobre uma Comunicação Responsável quanto aos Produtos Alimentares e Bebidas. Âmbito de aplicação do Código e suas definições O Código consolidado da C.C.I. aplica-se ao conjunto da publicidade e de outras formas de comunicação comercial destinadas à promoção de um qualquer tipo de bem ou serviço, incluindo a promoção institucional e corporativa. Os padrões de conduta ética devem ser observados por toda e qualquer pessoa envolvida numa comunicação comercial, sejam publicitários, operadores de mercado, profissionais de publicidade ou agências, nos Meios ou em funções afins. A implementação do Código variará consoante as circunstâncias específicas de cada situação: pode ser aplicado por uma organização de auto-regulação (SORs: Self Regulatory Organisations) criada para esse efeito, bem como por uma empresa individual, agência, Meios, etc. O Código deverá ser aplicado no contexto de qualquer outra legislação aplicável. As definições gerais em seguida enumeradas devem ser aplicadas à integralidade do Código. A terminologia específica de um capítulo constará desse mesmo capítulo. CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 9
10 Atendendo aos objectivos do Código: o termo "publicidade" ou "anúncio" significa qualquer forma de comunicação comercial difundida através dos Meios, geralmente contra qualquer pagamento ou outra contrapartida de valor; o termo "consumidor", designa qualquer pessoa que, segundo critérios de razoabilidade, se possa pensar ser susceptível de ser afectada por uma comunicação comercial, quer se trate de uma pessoa individual, de um cliente ou de um utilizador; o termo "meio electrónico", estende-se a qualquer Meio que providencie comunicações electrónicas interactivas, tais como a Internet, serviços em linha (vulgo on line) e redes electrónicas e de comunicação incluindo o telefone; o termo "comunicação comercial", abrange a publicidade bem como outras técnicas, tais como promoções, patrocínios e marketing directo e deve ser interpretado de forma lata de modo a poder designar toda e qualquer forma de comunicação produzida directamente, por ou em representação de um operador de mercado, que pretenda essencialmente promover produtos ou influenciar o comportamento dos consumidores; 4. Esta proposta de definição constitui um parâmetro fictício que deve ser incluído nas definições das Disposições Gerais até que uma versão definitiva seja aprovada pela Comissão de normas profissionais e Conselho de ESOMAR em Abril. o termo "estudo de mercado", inclui inquéritos sociais e sondagens de opinião e destina-se a recolher e interpretar informações sobre pessoas ou organizações, através de ferramentas de estatística e análise, visando a obtenção de informação ou auxílio à tomada de decisão. É implícito que a identidade das pessoas que respondem aos inquéritos apenas será divulgada ao utilizador das informações, para fins de estudo de mercado, e nenhuma abordagem comercial lhes poderá ser apresentada, como consequência directa da prestação de informação efectuada 4 ; o termo "oferta", aplica-se a qualquer apresentação ou solicitação de venda ou compra de produtos; o termo "dados pessoais", designa qualquer informação relativa a uma pessoa física identificada ou identificável; o termo "serviço preferencial" ("Robison List"), designa a gestão e a exploração de um ficheiro de eliminação de consumidores que tenham exprimido o desejo de não receberem qualquer comunicação de marketing directo não solicitada, utilizando um meio específico. As listas de marketing devem estar de acordo com esse ficheiro; o termo "produto", reporta-se a todo o elemento que possa ser objecto de um CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 10
11 anúncio; trata-se geralmente de um bem ou serviço, mas a definição não é restritiva: sempre que apropriado, o Código pode ser aplicável de uma forma mais abrangente, por exemplo, a um conceito. Interpretação O Código consolidado da C.C.I deve ser interpretado em conformidade com o seu espírito e letra. Aplica-se à comunicação comercial na sua integralidade, incluindo todas e quaisquer palavras ou números (orais ou escritos), tratamentos visuais, efeitos musicais ou sonoros, bem como a qualquer outro material originário de outra fonte. Devido às particulares características dos diversos Meios, como por exemplo a imprensa, televisão, rádio e outros meios de difusão, publicidade exterior, filmes, correio directo, faxes, correio electrónico, suportes electrónicos, telefone, etc, a comunicação que é aceitável num suporte não o é necessariamente noutro. Em consequência, as comunicações devem ser sempre avaliadas pelo possível impacto que possam ter sobre um consumidor razoável, atendendo às características do público-alvo e do Meio utilizado. Por outras palavras, uma comunicação comercial deve ser sempre avaliada tendo em consideração os conhecimentos, a experiência e a capacidade de discernimento de um consumidor tipo, ao qual ela se destina, assim como devem ser atendidos os factores sociais, culturais e linguísticos. Assim, por exemplo, ao avaliar uma comunicação dirigida a crianças, é preciso ter sempre presente a sua credulidade e inexperiência naturais. Quanto aos consumidores em geral, supõe-se que possuam, um grau razoável de experiência, de conhecimento e bom senso, e detenham uma razoável capacidade de observação e prudência. Presume-se que os grupos profissionais ou qualificados detenham um nível adequado de conhecimentos e competências especializadas nos respectivos domínios de actividade. CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 11
12 I. Disposições Gerais sobre Práticas de Publicidade e Comunicação Comercial Artigo 1 Princípios fundamentais Todas as comunicações comerciais devem ser conformes com as leis, serem decentes, honestas e verdadeiras. Todas as comunicações comerciais devem ser concebidas com o devido sentido de responsabilidade social e profissional e devem ser conformes aos princípios da concorrência leal, tal como estes são comummente aceites em assuntos de âmbito comercial. Nenhuma comunicação deve, pela sua natureza, minar a confiança do público relativamente às comunicações comerciais. Artigo 2 Decência A comunicação comercial deve proscrever quaisquer declarações ou apresentações áudio e visuais que possam ofender os padrões de decência prevalecentes no país e cultura em causa. Artigo 3 Honestidade A comunicação comercial deve ser concebida de forma a não abusar da confiança dos consumidores e a não explorar a sua falta de conhecimento ou de experiência. Os factores pertinentes susceptíveis de afectarem a decisão dos consumidores devem-lhes ser comunicados na forma e no momento que possam, por si, ser tidos em consideração. Artigo 4 Responsabilidade Social A comunicação comercial deve respeitar a dignidade da pessoa humana e não deve incitar ou admitir qualquer forma de discriminação, seja ela fundada em questões raciais, de nacionalidade, de origem religiosa, sexista, etária, deficiência física ou CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 12
13 orientação sexual. Nenhuma comunicação comercial deve, sem razão justificável, explorar sentimentos de medo, infortúnio ou sofrimento. A comunicação comercial não deve igualmente admitir ou incitar comportamentos violentos, ilícitos ou anti-sociais. A comunicação comercial deve proscrever qualquer exploração de superstição. Artigo 5 Veracidade A comunicação comercial deve ser verdadeira e não enganosa. A comunicação comercial deve proscrever qualquer declaração ou tratamento auditivo ou visual que seja de natureza a, directa ou indirectamente, mediante omissões, ambiguidades ou exageros, induzir em erro o consumidor, em particular, embora não exclusivamente, no que respeita a: características essenciais do produto ou que sejam determinantes para influenciar a escolha do consumidor, como por exemplo: a natureza, a composição, o método e data de fabrico, campo de aplicação, eficácia e desempenho, quantidade, origem comercial ou geográfica ou impacto ambiental; valor do produto e preço total a pagar pelo consumidor; condições de entrega, troca, devolução, reparação e manutenção; condições da garantia; direitos de autor e direitos de propriedade industrial tais como patentes, marcas comerciais, desenhos e modelos e nomes comerciais; respeito pelas normas legais; reconhecimento ou homologação oficial, recompensas, tais como a atribuição de medalhas, prémios e diplomas; extensão dos benefícios adquiridos em causas ou obras de caridade social. CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 13
14 Artigo 6 Utilização de informação e de terminologias técnico-científicas A comunicação comercial não deve: abusar de dados técnicos, como por exemplo resultados de investigações ou citações de publicações técnicas ou científicas; apresentar estatísticas de maneira a exagerar a aplicação de uma alegação relativa a um produto; utilizar uma terminologia ou vocabulário científico sugerindo falsamente que uma alegação relativa a um produto tem valor científico. Artigo 7 Utilização dos termos "grátis" e "garantia O termo "grátis", empregado em situações como sejam, por exemplo, "presente gratuito" ou "oferta gratuita", apenas pode ser usado quando, a oferta não envolve nenhuma qualquer obrigação; ou a única obrigação consiste em ter que pagar as despesas de expedição e tratamento que não devem exceder os custos estimados em que poderia incorrer o comerciante; ou em acumulação com a compra de um outro produto, desde que o preço deste produto não tenha sido aumentado com o objectivo de cobrir a totalidade ou parte do custo da oferta. Uma comunicação comercial não deve afirmar ou subentender que uma "garantia" ou uma "certificação", ou outra expressão, à qual esteja subjacente o mesmo sentido, atribui ao consumidor direitos adicionais aos que a lei lhe confere, quando nenhum outro lhe é oferecido. Os termos de qualquer garantia ou certificado, aqui se incluindo o nome e morada da pessoa ou organismo que prestam a garantia, devem ser facilmente acessíveis ao consumidor e os limites aos direitos ou meios de recurso dos consumidores, sempre que autorizados por lei, devem ser claros e evidentes. CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 14
15 Artigo 8 Comprovação Descrições, alegações ou ilustrações relativas a factos verificáveis de uma comunicação comercial, devem ser susceptíveis de comprovação. Esta comprovação deve estar disponível de maneira a que a prova possa ser imediatamente apresentada e mediante simples solicitação aos organismos de auto-regulação responsáveis pela implementação do Código. Artigo 9 Identificação A comunicação comercial deve poder ser claramente distinguida enquanto tal, qualquer que seja a forma ou suporte utilizado. Quando um anúncio é difundido num Meio que contenha notícias ou matéria editorial, deve ser apresentado de forma a que possa ser facilmente reconhecido como anúncio, e a identidade do anunciante deve ser evidente. (ver igualmente artigo 10). A comunicação comercial não deve dissimular o seu verdadeiro objectivo. Não deve, por exemplo, ser apresentada como estudo de mercado ou inquérito ao consumidor se a sua finalidade é comercial ou, noutras palavras, visa a venda de um produto. Artigo 10 Identidade A identidade do comerciante deve ser evidente. Esta estipulação não se aplica a comunicações cujo único propósito seja o de atrair a atenção para actividades de comunicação futuras ( teaser advertisements, por exemplo). A comunicação comercial deve, quando apropriado, mencionar os meios de contacto que permitam ao consumidor contactar com o comerciante sem qualquer dificuldade. Artigo 11 Comparações A comunicação comercial que contenha comparações, deve ser concebida de modo a que a comparação não induza em erro e deve respeitar os princípios da leal concorrência. Os elementos de comparação devem basear-se em factos comprováveis e devem ser seleccionados honestamente. CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 15
16 Artigo 12 Denegrição A comunicação comercial não deve denegrir qualquer pessoa, categoria de pessoas, empresa, organização, actividade comercial ou industrial, profissão ou produto, nem tentar colocá-las a ridículo ou sobre as mesmas suscitar o desprezo público. Artigo 13 Testemunhos A comunicação comercial não deve reproduzir ou citar nenhum testemunho, endosso ou documentação de apoio que não seja genuína, verificável e pertinente. Os testemunhos ou endossos que se tenham tornado obsoletos ou enganosos, devido ao decurso de tempo, não devem ser utilizados. Artigo 14 Representação ou imitação de pessoas e referências a bens pessoais A comunicação comercial não deve representar uma pessoa nem a ela se referir, independentemente de esta se encontrar no exercício de actividades públicas ou privadas, sem a sua prévia autorização. A comunicação comercial não deve, salvo prévia autorização, descrever ou referir-se aos bens pessoais de quaisquer pessoas de modo a insinuar a ideia de que, pela pessoa ou organização em questão, foi feita uma recomendação do produto. Artigo 15 Exploração da reputação comercial A comunicação comercial não deve utilizar injustificadamente os nomes, siglas, logótipos e ou marcas de uma outra empresa, sociedade ou instituição. A comunicação comercial não deve, em caso algum, retirar indevidamente proveito da reputação ligada ao nome, marcas ou a qualquer outro elemento de propriedade intelectual relativo a uma outra empresa, pessoa ou instituição, nem tirar proveito da notoriedade obtida por outras campanhas de marketing, sem ter obtido a sua prévia autorização. Artigo 16 Imitação A comunicação comercial não deve imitar a comunicação de outro comerciante de forma a poder induzir em erro, ou confundir o consumidor, através por exemplo da paginação geral, texto, slogan, tratamento visual, música ou efeitos sonoros. CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 16
17 Quando um comerciante tiver lançado uma campanha comercial distinta num ou mais países, os outros operadores de mercado não devem imitar essa campanha nos países onde aquele operador, que originariamente esteve na génese da campanha, possa actuar impedindo-o assim de estender a sua campanha a esses países num lapso de tempo razoável. Artigo 17 Segurança e saúde Salvo justificação por motivos educativos ou sociais, a comunicação comercial não deve conter nenhuma representação nem nenhuma descrição de práticas potencialmente perigosas ou de situações em que a saúde e segurança não sejam respeitadas, nos termos estabelecidos pelas normas locais nacionais. As instruções de utilização devem conter advertências de segurança apropriadas e, quando necessário, uma cláusula de exclusão de responsabilidade. Deve-se alertar para a necessidade das crianças deverem estar sob a supervisão de um adulto sempre que o produto ou actividade envolva um risco de segurança. As informações que acompanham o produto devem incluir as instruções adequadas à sua correcta utilização, bem como indicações completas sobre os aspectos de saúde e segurança, sempre que seja necessário. Tais recomendações e advertências devem ser ilustradas com o auxílio de imagens ou textos ou pelo recurso a ambos. Artigo 18 Crianças e jovens As disposições seguintes aplicam-se às comunicações comerciais dirigidas às crianças e jovens, conforme as definições da legislação e regulamentações nacionais aplicáveis a tais comunicações. Um cuidado particular deve ser tido nas comunicações comerciais destinadas ou caracterizadoras de crianças ou jovens. Tais comunicações não podem comprometer uma atitude, comportamento social e um estilo de vida positivos. Um produto que não convenha às crianças ou jovens não pode ser objecto de publicidade através dos Meios que lhes sejam dirigidos, e a publicidade que vise crianças ou jovens não deve ser inserida num suporte cujo conteúdo redactorial não lhes seja recomendável. Todo o produto considerado impróprio para as crianças deve ser identificado como tal. CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 17
18 Ver artigo 19 para as disposições respeitantes à protecção de dados que se aplicam especialmente às informações pessoais relativas a crianças. Inexperiência e credulidade A comunicação comercial não deve explorar a inexperiência ou credulidade no que respeita, em particular, aos seguintes aspectos: 1. Na demonstração sobre o desempenho e utilização de um produto, a comunicação comercial não deve: a. minimizar o grau de destreza ou subestimar a idade geralmente necessária para conseguir montar ou fazer funcionar o produto; b. exagerar as reais dimensões, valor, natureza, duração de utilização e desempenho do produto; c. não informar convenientemente sobre a necessidade de aquisições adicionais, tais como acessórios ou peças individuais de uma colecção ou série, necessárias à obtenção do resultado demonstrado ou descrito. 2. Apesar de o uso de um estilo fantasista ser considerado apropriado para crianças mais novas ou mais crescidas, este não deve porém dificultar-lhes a distinção entre realidade e fantasia. 3. A comunicação comercial dirigida a crianças deve, por estas, poder ser claramente reconhecível. Prevenção de danos A comunicação comercial não deve conter nenhuma declaração ou tratamento visual que possa afectar moral, mental ou fisicamente, crianças ou jovens. Crianças e jovens não devem ser representados em situações de risco ou envolvidos em acções nocivas para si próprios ou para terceiros, nem serem estimulados a participarem em actividades ou assumirem comportamentos potencialmente perigosos. Valores sociais A comunicação comercial não deve sugerir que a posse ou uso do produto que se promove, trará à criança ou ao jovem vantagens físicas, psicológicas ou sociais CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 18
19 sobre uma qualquer outra criança ou jovem, ou que a privação do produto em questão poderá provocar o efeito oposto. A comunicação comercial não deve comprometer a autoridade, responsabilidade, juízos ou gostos dos pais, tendo em consideração os valores sociais e culturais relevantes. A comunicação comercial não deve incluir nenhum apelo directo a crianças ou jovens, no sentido de persuadirem os pais ou outros adultos a comprarem-lhes os produtos. Os preços não devem ser apresentados de um modo que possa levar as crianças ou jovens a uma percepção irrealista do custo ou valor do produto, por exemplo, minimizando-o. A comunicação comercial não deve sugerir que um produto em promoção está ao alcance imediato de qualquer orçamento familiar. A comunicação comercial que convide as crianças e jovens a contactar o comerciante, deve encorajá-los a obter a autorização parental ou de um outro adulto responsável quando um qualquer custo, aqui compreendido o da própria comunicação, deva ser pago. Para as disposições específicas relativas à comunicação comercial para crianças nos meios electrónicos, ver Capítulo D, artigo D7. Artigo 19 Protecção de dados pessoais e de privacidade Quando os dados pessoais são recolhidos junto de indivíduos, deve-se salvaguardar, respeitar e proteger a sua vida privada em conformidade com o teor das disposições e regulamentações relevantes. Recolha de dados Sempre que se obtenham dados pessoais de consumidores, é fundamental assegurar que as pessoas envolvidas estão conscientes do objectivo visado com essa recolha, bem como da intenção de transferir tais dados para um terceiro, o qual os utilizará para efeitos do próprio marketing. Quando não é possível informar as pessoas no momento da recolha de dados, essa informação deve ser feita logo que possível. CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 19
20 Utilização de dados Os dados pessoais recolhidos em conformidade com o presente Código, devem ser: recolhidos para fins específicos e legítimos e não devem ser utilizados de uma forma incompatível com os objectivos fixados; adequados, pertinentes e não excessivos em relação ao propósito para o qual foram recolhidos ou em seguida processados; exactos e actualizados; conservados por um período de tempo que não exceda aquele que é necessário à realização das finalidades para as quais foram recolhidos e/ou posteriormente processados. Segurança do processamento Atenta à sensibilidade das informações, devem ser aplicadas as medidas de segurança adequadas e evitar-se o acesso não autorizado às informações pessoais e/ou à divulgação desses dados. Se as informações forem transferidas para terceiros, deve ficar estabelecido que estes devem aplicar medidas de segurança, pelo menos de nível equivalente. Informações pessoais relativas a crianças Sempre que as informações pessoais são recolhidas junto de crianças, devem prestar-se aos pais orientações sobre a protecção da privacidade dos seus filhos. As crianças devem ser incentivadas a obterem a autorização de um dos pais ou de um outro adulto sob cuja responsabilidade se encontrem, antes de prestarem informações através de meios electrónicos e devem ser adoptadas as medidas razoáveis que permitam confirmar que a autorização foi concedida. A quantidade de informações pessoais recolhida deve ser apenas a necessária para permitir às crianças participar na actividade promovida. As informações obtidas junto de crianças não podem ser utilizadas para endereçar uma comunicação comercial aos pais ou a outros membros da família da criança, CÓDIGO COSOLIDADO DA CCI SOBRE PRÁTICAS DE PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO COMERCIAL 20
Índice. Preâmbulo Objectivos do Código... 5 Estrutura do Código... 6 Âmbito de aplicação do Código e suas definições... 6 Interpretação...
Índice Preâmbulo Objectivos do Código... 5 Estrutura do Código... 6 Âmbito de aplicação do Código e suas definições... 6 Interpretação... 8 I. Disposições Gerais sobre Práticas de Publicidade e Comunicação
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