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Timestamp: 2019-11-16 22:00:49+00:00

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Masterarbeit, 2012, 90 Seiten
2. Gestaltung eines Internetange bots für Steuerberatungsunternehmen
Unter einem Internetangebot versteht man das Angebot an Informationen, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens im Internet.[1] Das Internet lässt sich als ein dezentrales, globales Rechnernetz charakterisieren, das aus einer Vielzahl miteinander verbundener Einzelnetze gebildet wird. Die Kommunikation zwischen den einzelnen Teilnehmern erfolgt auf der Grundlage des Transmission Control Protocol (TCP)/Internet Protocol (IP). Über das Internet werden zahlreiche Dienste wie z.B. E-Mail, FTP, World Wide Web oder Instant Messaging angeboten.[2] Damit ein Steuerberatungsunternehmen seine Informationen online zur Verfügung stellen und seine Dienstleistungen im Internet anbieten kann, benötigt es einen Internetauftritt[3]. Hierzu zählt unter anderem die eigene Website. Als Website wird eine Sammlung aus mehreren Webseiten und Dateien bezeichnet, die durch sogenannte Hyperlinks (ein Querverweis auf eine andere Seite) miteinander verbunden sind. Die Startseite eines Internetauftritts wird als Homepage bezeichnet. Somit ist der Begriff der Homepage kein Synonym für einen Webauftritt, sondern lediglich die Startseite einer Website.[4]
Der Begriff des Unternehmens ist nicht legal definiert. In der Literatur wird allerdings vielfach die Definition nach Erich Gutenberg zu Grunde gelegt. Ausgangspunkt hierfür bilden die Wirtschaften, die sich in konkreten Wirtschaftseinheiten abspielen. Diese lassen sich in Haushalte und Betriebe einteilen, wobei diese wiederum jeweils nach öffentlich und privat unterschieden werden können. Haushalte sind Wirtschaftseinheiten, in welchen Güter und Dienstleistungen konsumiert werden, um den eigenen Bedarf zu decken. Sie werden auch als Konsumtionswirtschaften bezeichnet. Private Haushalte sind auf die Deckung ihres Eigenbedarfs und öffentliche Haushalte auf die Befriedigung von Kollektivbedürfnissen ausgerichtet. Betriebe hingegen sind produktionsorientierte Wirtschaftseinheiten, in denen Güter produziert und abgesetzt werden, um den Fremdbedarf zu decken. Sie werden auch Produktionswirtschaften genannt. Um als Betrieb klassifiziert zu werden, müssen von der Wirtschaftseinheit die folgenden drei Eigenschaften erfüllt sein: Kombination der Produktionsfaktoren, Beachtung des ökonomischen Prinzips und Sicherstellung der Zahlungsfähigkeit. Öffentliche Betriebe sind in der Trägerschaft der öffentlichen Hand und befriedigen die kollektiven Bedürfnisse. Marktwirtschaftliche bzw. private Betriebe, die sich durch das Autonomieprinzip, das Prinzip des Privateigentums und das erwerbswirtschaftliche Prinzip charakterisieren lassen, werden auch als Unternehmen bezeichnet.[5] Diese Definition eines Unternehmens lässt sich anhand der folgenden Grafik noch einmal verdeutlichen:
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Opresnik, M./Rennhak, C., Marketingorientierte Sicht, 2012, S. 5.
Zudem lassen sich Unternehmen nach verschiedenen Kriterien klassifizieren, wie beispielsweise nach Art der erstellten Leistung, Branche, Rechtsform, Größe, Formalziel oder Standort bzw. geographischer Ausbreitung.[6]
Steuerberatung ist die geschäftsmäßige Hilfeleistung in steuerlichen Angelegenheiten. Die Hilfestellung in Steuersachen darf nach § 2 StBerG geschäftsmäßig nur von Personen und Vereinigungen ausgeübt werden, die hierzu befugt sind. Zur unbeschränkten, geschäftsmäßigen Hilfestellung in Steuersachen sind gemäß § 3 Nr. 1 StBerG Steuerberater, Steuerbevollmächtigte, Rechtsanwälte, niedergelassene europäische Rechtsanwälte, Wirtschaftsprüfer und vereidigte Buchprüfer befugt. Ferner sind dazu auch gemäß § 3 Nr. 2 StBerG Partnerschaftsgesellschaften, deren Partner ausschließlich die in Nr. 1 genannten Personen sind und nach § 3 Nr. 3 StBerG Steuerberatungs-, Rechtsanwalts-, Wirtschaftsprüfungs- und Buchprüfungsgesellschaften befugt. Sämtliche der gemäß § 3 Nr. 1 und 3 StBerG befugten Personen müssen ihre persönliche Eignung und ihre fachliche Qualifikation in einem staatlichen Zulassungs- und Prüfungsverfahren nachweisen, besondere Berufspflichten und Berufsrechte beachten und sind von Gesetz aus Mitglieder einer Berufskammer, deren Aufsicht sie bei der Berufsausübung unterliegen.[7] In § 4 StBerG ist geregelt, wer zur beschränkten Hilfeleistung in Steuersachen befugt ist. Hierauf wird jedoch nicht näher eingegangen.
Steuerberater sind gemäß § 1 Abs. 1 BOStB Angehörige eines Freien Berufs und ein unabhängiges Organ der Steuerrechtspflege. Die Rechte und Pflichten eines Steuerberaters sind im Steuerberatungsgesetz (StBerG), in der Durchführungsverordnung zum Steuerberatungsgesetz (DVStB) und in der Berufs­ordnung der Bundessteuerberaterkammer (BOStB) geregelt. Die in § 57 Abs. 1 StBerG normierten Berufspflichten zur Unabhängigkeit, Eigenverantwortlichkeit, Gewissenhaftigkeit, Verschwiegenheit und der Verzicht auf berufswidrige Werbung werden insbesondere durch die §§ 2-5 und 9 BOStB näher konkreti­siert. Darüber hinaus unterliegt der Steuerberater den Bestimmungen der Steuerberater­gebührenverordnung (StBGebV), soweit es um die Abrechnung von Hilfeleistung in Steuersachen im Sinne des § 33 StBerG geht.[8] Die Höhe der Gebühr richtet sich dabei nach Zeitaufwand, Wert des Objekts und Art der Aufgabe. Für die vereinbaren Tätigkeiten ist die StBGebV nicht anzuwenden.[9]
Der Titel Steuerberater/Steuerberaterin ist geschützt und darf nur von einer Person geführt werden, die eine praktische und theoretische Ausbildung abgeschlossen und die Steuerberaterprüfung erfolgreich abgelegt hat.[10] Steuerberater ist, wer nach § 40 Abs. 1 StBerG durch die zuständige Steuerberaterkammer auf Antrag zum Steuerberater bestellt ist. Die Zulassungsvoraussetzungen sowie die Inhalte der Steuerberaterprüfung sind gesetzlich im StBerG und in der BOStB geregelt.
Ein Steuerberater begleitet seine Mandanten als unabhängiger und kompetenter Ratgeber bei allen steuerlichen und wirtschaftlichen Fragestellungen.[11] Er leistet geschäftsmäßig Hilfe in Steuersachen nach den Vorschriften des StBerG (§ 32 Abs. 1 StBerG). Der Inhalt seiner Tätigkeit umfasst die Vorbehaltsaufgaben des § 33 StBerG und die mit dem Beruf des Steuerberaters vereinbaren Tätigkeiten im Sinne des § 57 Abs. 3 StBerG.[12] Hierauf wird in den Kapiteln 2.3.1. und 2.3.2. noch ausführlicher eingegangen.
Steuerberater können ihre Tätigkeit grundsätzlich als angestellte Steuerberater oder selbständig ausüben. Sie können ihren Beruf in Einzelpraxen, beruflichen Zusammenschlüssen nach § 56 Abs. 1 StBerG, wie Gesellschaften bürgerlichen Rechts und Partnerschaftsgesellschaften, oder als Steuerberatungsgesellschaften nach § 49 Abs. 1 StBerG[13], wie in Aktiengesellschaften, Kommanditgesellschaften auf Aktien, Gesellschaften mit beschränkter Haftung, Offene Handelsgesellschaften, Kommanditgesellschaften und Partnerschaftsgesellschaften, ausüben.[14] Aktuell verzeichnet die Steuerberaterkammer 57.769 selbständige und 23.475 angestellte Steuerberater sowie 8.655 Steuerberatungsgesellschaften. Daraus ergibt sich eine derzeitige Mitgliederzahl von 89.899. Neben 37.128 Einzelpraxen gibt es 7.212 berufliche Zusammenschlüsse nach § 56 Abs. 1 StBerG, darunter 5.517 Gesellschaften bürgerlichen Rechts und 1.695 Partnerschaftsgesellschaften sowie 8.655 Steuerberatungsgesellschaften aller Rechtsformen. Hieraus ergibt sich eine Gesamtzahl von 52.995 Praxen in Deutschland.[15]
Für die folgende Arbeit stellen Steuerberatungsunternehmen [16] somit Unternehmen dar, die sich auf die Beratung in steuerlichen Angelegenheiten durch dazu unbeschränkt befugte Steuerberater spezialisiert haben. Dabei wird insbesondere der Steuerberater mit dessen Berufsausübung in Einzelpraxen, beruflichen Zusammenschlüssen und Steuerberatungsgesellschaften betrachtet.
Seit seiner Entstehung im Jahre 1969 hat das Internet die industrialisierte Welt erobert und bietet breite Einsatzbereiche für die berufliche, private und wissenschaftliche Nutzung wie kaum ein anderes Medium.[17] Die massenhafte Nutzung des Internets hängt dabei vorrangig mit der Einführung des World Wide Web im Jahre 1993 zusammen.[18] In den letzten zehn Jahren hat es sich schnell verbreitet und die Zahl der Internetnutzer ist bis heute kontinuierlich gestiegen. Auf die Entwicklung der Internetnutzung von 2001 bis 2011 wird im Kapitel 2.2.1. noch genauer eingegangen.
Heute spielt das Internet als Massenmedium für die Wirtschaft eine große Rolle. Es öffnet den Unternehmen den Weg zum Konsumenten, bringt die Marktteilnehmer zusammen und dient der Weitergabe von Informationen sowie Werbebotschaften. Es bietet zudem die Chance, sich als leistungsfähige Kanzlei vorzustellen, Kontakt zu den Mandanten zu halten und neue Mandanten zu akquirieren.[19] Durch Dienste, wie beispielsweise World Wide Web, E-Mail, Chats, Instant Messaging, Internet-Telefonie sowie virtuelle Gemeinschaft, stellt das Internet ein vielseitiges Informations- und Kommunikationsmedium dar.[20] Neben der Kommunikation wird das Internet dazu genutzt, um zielgerichtete Angebote, wie Produkte oder Dienstleistungen, zu suchen oder um sich mit Hilfe von Suchmaschinen zu informieren.[21] Es stellt somit für Nachfrager und Anbieter gleichermaßen eine interessante Informationsplattform dar. Der Nachfrager kann anonym von zu Hause aus nach Informationen suchen und der Anbieter hat eine Plattform zur Präsentation des Unternehmens mit dessen Produkten und Dienstleistungen. Wer heutzutage gefunden werden will, muss im Internet präsent sein, da dieses Medium die Informationsplattform schlechthin geworden ist.[22]
Seit 2001 hat sich die Anzahl der Internetnutzer verdoppelt. Während 2001 lediglich 37,0% der deutschen Bevölkerung Nutzer des Internets waren, sind es im Jahr 2011 bereits 74,7% der Deutschen, die das Internet beruflich oder privat nutzen. Somit zählt heute rund drei Viertel der deutschen Bevölkerung zu den Internetnutzern, das entspricht 52,7 Millionen Menschen ab 14 Jahren. Allerdings nutzen 25,3% der Deutschen ab 14 Jahren das Internet nicht- weder privat noch beruflich und sind mit dem Internet auch noch nicht in Berührung gekommen. Davon planen jedoch 3,3% das Internet innerhalb der nächsten zwölf Monate zu benutzen.[23] Somit wird es auch im kommenden Jahr wieder einen Anstieg der Anzahl der Internetnutzer geben.
Betrachtet man die Internetnutzung im Jahr 2011 nach Geschlecht, so wird deutlich, dass der Anteil der weiblichen Internetnutzer mit 68,9% deutlich unter dem der männlichen Internetnutzer mit 80,7% liegt. Hier hat sich seit 2001 die Anzahl der Internetnutzer allerdings ebenfalls gesteigert. Damals waren erst 44,2% der Männer und 30,5% der Frauen online.[24]
Bei der Unterscheidung der Internetnutzer nach Altersgruppen lässt sich beobachten, dass mit zunehmendem Alter der Anteil der Internetnutzer abnimmt. Während in der Altersgruppe der 14- bis 29- Jährigen in 2011 bereits 97,3% und in der Gruppe der 30- bis 49- Jährigen 89,7% das Internet nutzen, verzeichnet die Altersgruppe der ab 50-Jährigen nur noch 52,2% Internetnutzer. Im Jahr 2001 waren bereits 63,4% der 14- bis 29- Jährigen, aber lediglich 48,0% der 30- bis 49- Jährigen online. Den größten Zuwachs an Internetnutzern kann die Gruppe der ab 50-Jährigen mit damals nur 15,6% verzeichnen.[25]
Die Entwicklung des Anteils der Internetnutzer insgesamt, nach Geschlecht und Altersgruppen von 2001 bis 2011 wird mit Hilfe der Abbildung 2 veranschaulicht.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Initiative D21 (Hrsg.), (N)Onliner Atlas, 2010, S. 14; Initiative D21 (Hrsg.), (N)Onliner Atlas, 2011, S. 12, 14, 15.
Anhand dieser Studie wird deutlich, dass in den letzten zehn Jahren die Anzahl der Internetnutzer bei beiden Geschlechtern und in allen Altersgruppen gestiegen ist. Diese zunehmende Bedeutung des Mediums Internet und die bereits sehr hohe Anzahl an Internetnutzern spielt auch für die Steuerberatungsunternehmen eine große Rolle, da ihre Zielgruppe, Personen beider Geschlechter ab 30 Jahren, das Internet zur Kommunikation und Informationssuche nutzt.[26] Auch die Internetnutzer der jüngeren Generation spielen als potentielle Mandanten für die Zukunft eine bedeutende Rolle. Sollten diese künftig einen Steuerberater benötigen, werden sie diesen aufgrund ihrer hohen Internetaffinität wahrscheinlich bevorzugt im Internet suchen.
Das Internet hebt sich deutlich von allen anderen Medien ab. Es ist ein kostengünstiges und hochwirksames Medium, da in kürzester Zeit eine Vielzahl von Personen angesprochen werden können. Neben der hohen Reichweite ist es sehr flexibel, da die Inhalte jederzeit aktualisierbar sind. Außerdem können Schriftwechsel und Belege zwischen dem Steuerberater und seinen Mandanten schneller und kostengünstiger ausgetauscht werden. Des Weiteren sind die Auffindbarkeit und der Vergleich von Steuerberatungsunternehmen mit Hilfe des Internets relativ einfach geworden.[27] Daneben zeichnet sich das Internet durch seine Besonderheiten wie beispielsweise seine Interaktivität, quasi-unbegrenzte Senderzahl, nicht-sequentielle und nicht-lineare Struktur, dynamische Inhaltserzeugung sowie seine zeit- und ortssouveräne Nutzung aus.[28]
Bedingt durch die Unsicherheit der Dienstleistungsbewertung durch die Mandanten und die damit verbundene Gebührenhöhe, sind seitens des Steuerberaters Marketingmaßnahmen erforderlich.[29] Ein erfolgreiches und intelligentes Marketing benötigt zunächst ein Marketingziel, das danach mittels der Marketingstrategie umgesetzt wird. Anschließend wird diese Strategie mit Hilfe der Marketinginstrumente realisiert.[30] Um das eigene Steuerberatungsunternehmen und dessen Dienstleistungen im Internet effektiv zu bewerben und zu vermarkten, bedarf es folglich einer möglichst gut aufeinander abgestimmten Kombination an Instrumenten für das Kanzleimarketing. Diese dienen nicht nur der Pflege der Beziehung zu den Stammmandanten, sondern auch der Neukundenakquise. Der klassische Marketing-Mix umfasst die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Dieser wird für Dienstleitungen noch um die Personalpolitik erweitert.[31] Im Rahmen der Produktpolitik wird durch das Steuerberatungsunternehmen festgelegt, welche konkreten Leistungen angeboten werden sollen.[32] Hierauf wird ausführlich in Kapitel 2.3. eingegangen. Bei der Preispolitik wird das Honorar für die Gegenleistung und die darin enthaltenen Serviceleistungen, die der Mandant für die erhaltene Leistung entrichten muss, bestimmt. Für Steuerberatungsunternehmen bietet sich hier aufgrund der Gebührenordnung ein eingeschränkter Spielraum. Dies wurde bereits kurz in Kapitel 2.1.2. dargestellt. Im Rahmen der Distributionspolitik können sich Steuerberatungsunternehmen durch die Lage, Erreichbarkeit und Öffnungszeiten der Kanzlei, Beratungen per Telefon oder Internet von der Konkurrenz abheben.[33] Im Rahmen dieser Arbeit wird insbesondere das Internet als Vertriebskanal betrachtet. Die Personalpolitik ist ein wichtiger Baustein im Marketing-Mix von Steuerberatungskanzleien, da für die Berufsausübung entsprechende Qualifikationen notwendig sind. Hierauf wurde bereits in Kapitel 2.1.2. umfassend eingegangen. Des Weiteren spielen auch die Qualifikation und Persönlichkeit der Mitarbeiter sowie die Kundenorientierung und -beziehung eine wichtige Rolle.[34] Der Weg, wie Mandanten über die Leistungen der Kanzlei informiert und aufmerksam gemacht werden, ist Aufgabe der Kommunikationspolitik. Neben der Werbung durch Artikel in Fachzeitschriften spielt hier vor allem der Internetauftritt, als Außenauftritt der Kanzlei, eine bedeutende Rolle.[35] Diese fünf Bestandteile des Marketing-Mix können mit Hilfe des Internetauftritts, insbesondere mittels eigener Website, verknüpft und nach außen präsentiert werden.
Der Internetauftritt ist der Dreh- und Angelpunkt in der Marketingstrategie eines Steuerberatungsunternehmens, denn hier finden die ersten Kontakte mit der Gesellschaft statt. Mandanten und interessierte Unternehmen suchen dort Informationen zu angebotenen Dienstleistungen oder bestimmten Themen. Zudem suchen Young Professionals sowie Professionals nach Karrieremöglichkeiten in dem Unternehmen.[36] Das Angebot von Informationen, die Kommunikation sowie der Austausch von Dateien und Unterlagen im Internet können mit Hilfe einer Unternehmenswebsite oder via E-Mail erfolgen. Somit bietet das Internet den Kanzleien nicht nur die Möglichkeit eines Außenauftritts, sondern auch die Erleichterung der Bearbeitung der Mandate. Die konkrete Umsetzung der Selbstdarstellung und des Dienstleistungsangebots im Internet wird in Kapitel 2.4. näher erläutert.
Durch die neuen Möglichkeiten der Präsentation und Kommunikation bietet das Internet den Steuerberatungsgunternehmen eine gute Positionierungsmöglichkeit für ihre Kanzlei. Neben der Erweiterung der Kommunikationskanäle kann auch das gesamte Dienstleistungsspektrum beworben werden. Mandanten können umgehend über Neuigkeiten und Veränderungen informiert werden. Neben der raschen und kostengünstigen Kommunikation per E-Mail, sparen die Kanzleien zudem wertvolle Arbeitszeit durch den Einsatz des Internets zur Informationsbeschaffung, -verteilung, und –bereitstellung.[37] Bei Dienstleistungen spielt die Beziehung zwischen dem Steuerberater und seinen Mandanten eine wichtige Rolle. Das Internet kann diesen persönlichen Kontakt nicht ersetzen, aber zur Erleichterung der Informationssuche, Kommunikation und Zusammenarbeit beitragen.
Die Steuerberatungsbranche zeichnet sich dadurch aus, dass keine Sachgüter, sondern Dienstleistungen angeboten werden. Diese lassen sich durch die Immaterialität, Individualität und Integration des externen Faktors charakterisieren.[38] Aufgrund der Immaterialität bzw. der Nichtgreifbarkeit hat der Mandant vor Inanspruchnahme der Dienstleistung keine direkten Ansatzpunkte zur Bewertung der Dienstleistung und des Anbieters. Er sieht vielmehr lediglich das Ergebnis und kann dieses erst, wenn überhaupt, im Nachhinein nach dessen Qualität beurteilen.[39] Des Weiteren sind Dienstleistungen sehr individuell, denn durch die speziellen Anforderungen des Mandanten hat jeder Leistungsprozess ein anderes qualitatives und zeitliches Ergebnis zur Folge. Außerdem spielt auch die aktive Mitwirkung des Mandanten (z.B. durch Einreichung relevanter Unterlagen) eine große Rolle, da ohne diese keine Leistungserstellung möglich ist. Somit stellt die Integration des Mandanten (externer Faktor) in den Leistungserstellungsprozess eine wichtige Größe dar.[40] Die Qualität von Steuerberatungsdienstleistungen kann ein Mandant kaum beurteilen, da er nicht über die notwendigen Kenntnisse verfügt. Es handelt sich hierbei um Vertrauensgüter, da der Bezug einer Leistung auf dem Vertrauen des Mandanten in den Steuerberater und dessen Leistungsfähigkeit basiert. Bei der Einschätzung der Steuerberatungskanzlei durch den Mandanten wird zunehmend deren Internetauftritt als eines der wichtigsten Kriterien zur Beurteilung der Professionalität der Kanzlei herangezogen.[41] Somit sollte dieser die Kompetenz nach außen widerspiegeln und bei den Mandanten zu einer positiven Wahrnehmung führen.
Ein klar definierter und abgegrenzter Dienstleistungskatalog gibt Auskunft über die angebotene Leistungsvielfalt des Steuerberaters. Die Mandanten werden darüber informiert, welche Dienstleitungen von ihnen in Anspruch genommen werden können. Da meistens nicht nur eine einzelne Dienstleistung, sondern ein Paket an Leistungen gewählt wird, sollte bei der Festlegung des Dienstleistungsangebots darauf geachtet werden, dass die angebotenen Leistungen gut aufeinander abgestimmt sind und miteinander harmonieren.[42] Zudem kann auch ein gestaffeltes Leistungsangebot offeriert werden. Dieses bietet den Mandanten eine Wahlmöglichkeit zwischen einer Standardlösung oder einem Rundum-Sorglos-Paket.[43] Die Palette der Tätigkeiten eines Steuerberaters ist sehr breit gefächert und lässt sich in die Vorbehaltsaufgaben und in die vereinbaren Tätigkeiten unterteilen. Um sich von der Konkurrenz abzuheben und den Mandanten die bestmögliche Beratung zu bieten, besteht zudem die Möglichkeit sich zu spezialisieren oder zusätzliche Serviceleistungen anzubieten.
Die unmittelbar steuerbezogenen Dienstleistungen, die ausschließlich von einem Steuerberater erbracht werden dürfen, lassen sich in die Deklarations-, Durchsetzungs- und Gestaltungsberatung unterteilen und werden auch als Vorbehaltsaufgaben bezeichnet. Die Deklarationsberatung umfasst vor allem die Hilfe bei der Erstellung von Steuererklärungen und die Überprüfung von Steuerbescheiden. Hierzu zählt auch die Erstellung der Buchhaltung und des Jahresabschlusses sowie die Lohn- und Gehaltsabrechnungen. Unter der Durchsetzungsberatung wird die Vertretung von Steuerpflichtigen gegenüber der Finanzverwaltung, den Finanzgerichten oder dem Bundesfinanzhof verstanden. Dazu gehören auch die Überprüfung von Steuerbescheiden auf deren inhaltliche Richtigkeit, das Stellen von Anträgen, die Durchsetzung von Rechtsbehelfen sowie die Betriebsprüfungsprävention und -vorbereitung. Die Gestaltungsberatung ist die vorausschauende Beratung für eine optimale Steuergestaltung. Darunter fallen auch das Aufzeigen von steuerlichen Auswirkungen bestimmter Verträge, Erstellen von Gutachten, die Neustrukturierung von Unternehmen oder Unternehmensgruppen und die Gestaltungsberatung bei betriebswirtschaftlich geprägten Produktfeldern.[44]
Die Vorbehaltsaufgaben als Kernkompetenzen des Steuerberaters werden auch in Zukunft nachgefragt werden.[45] Um den Mandanten allerdings ein umfassendes Beratungspaket anbieten zu können, sollte das Dienstleistungsspektrum um die sogenannten vereinbaren Tätigkeiten ergänzt werden.
Neben den eigentlichen Hilfeleistungen in Steuersachen gemäß § 33 StBerG kann das Dienstleistungsangebot auch um weitere Leistungen im Rahmen der vereinbaren Tätigkeiten gemäß § 57 Abs. 3 StBerG erweitert werden. Diese bringen den Mandanten einen zusätzlichen Nutzen und das Steuerberatungsunternehmen kann sich entsprechend am Markt positionieren.[46]
Mit dem Beruf des Steuerberaters ist gemäß § 57 Abs. 2 und 4 StBerG grundsätzlich jede Tätigkeit vereinbar, die nicht gewerblich geprägt ist, nicht in einem Angestelltenverhältnis ausgeübt wird und dem Ansehen des Berufs nicht schadet.[47] Die für die folgende Arbeit relevanten und mit dem Beruf des Steuerberaters vereinbaren Tätigkeiten nach § 57 Abs. 3 StBerG sind insbesondere:
- die Tätigkeit als Wirtschaftsprüfer, Rechtsanwalt, niedergelassener europäischer Rechtsanwalt oder vereidigter Buchprüfer (Nr. 1);
- eine freiberufliche Tätigkeit, die die Wahrnehmung fremder Interessen einschließlich der Beratung zum Gegenstand hat (Nr. 2) oder
- eine wirtschaftsberatende, gutachtliche oder treuhänderische Tätigkeit sowie die Erteilung von Bescheinigungen über die Beachtung steuerrechtlicher Vorschriften in Vermögensübersichten und Erfolgsrechnungen (Nr. 3).
Die Tätigkeiten des § 57 Abs. 3 Nr. 2 und 3 StBerG werden durch § 15 BOStB konkretisiert. So umfasst die nicht abschließende Palette der vereinbaren Tätigkeiten nach § 15 Satz 1 BOStB:
Des Weiteren zählt dazu auch die betriebswirtschaftliche Beratung in den Bereichen Rechnungswesen, Controlling, Kosten-, Rentabilitäts- und Liquiditätsanalyse. Außerdem ist die Kompetenz des Steuerberaters auch bei Investitions- und Finanzentscheidungen, Unternehmensgründungen, Umstrukturierungen und bei der Vermögens- und Nachfolgeplanung gefragt.[48] Die betriebswirtschaftliche Beratung wird in Zukunft überproportional an Bedeutung gewinnen und folglich darf diese nicht im Dienstleistungsportfolio der Kanzlei fehlen.[49] Bei der Ausübung von diesen vereinbaren Tätigkeiten sind allerdings die Erlaubnisvorschriften in anderen Gesetzen zu beachten (§ 15 Satz 2 BOStB).
Aufgrund der Vielfalt der vereinbaren Tätigkeiten können sich die Steuerberater auch auf bestimmte Fachgebiete spezialisieren, um ihren Mandanten die bestmögliche Beratung zu gewährleisten und um sich vom Wettbewerb abzuheben.[50]
2.3.3. Möglichkeit der Spezialisierung auf bestimmte Zielgruppen
Die Spezialisierung eines Steuerberatungsunternehmens auf bestimmte Zielgruppen bedeutet, dass es sich in bestimmten Fachgebieten besonders gut auskennt und ist der rationale Weg zur Unterscheidbarkeit, d.h. zur Identifizierbarkeit und Identität.[51]
Das Berufsbild des Steuerberaters wandelt sich. Die Vorbehaltsaufgaben werden zwar auch in Zukunft nachgefragt werden, allerdings stagniert deren Bedeutung und ist teilweise sogar rückläufig. Der Anteil der vereinbaren Tätigkeiten nimmt hingegen zu. Deshalb wird die Spezialisierung immer wichtiger für die Zukunft der Kanzleien und die einzelnen Steuerberater.[52] Für die Aufstellung des Dienstleistungskatalogs bedeutet dies, dass man sich auf die Stärken konzentriert und die Schwächen reduziert, um den Mandanten am Markt eine hohe Qualität der Dienstleistung anbieten zu können.[53] Durch die Fokussierung auf eine oder mehrere Tätigkeitsgebiete kann die Zielgruppe konkret und spezifisch angesprochen werden.[54] Zudem wird durch die Spezialisierung das Kanzleiprofil geschärft und die Kanzlei wird von außen anders wahrgenommen.[55] Die Konzentration auf bestimmte Zielgruppen kann dem Unternehmen zu Wettbewerbsvorteilen auf dem Markt verhelfen, der von der steigenden Anzahl an Steuerberatern und dem damit verbundenen hohen Wettbewerbsdruck geprägt ist.[56]
Die Spezialisierung von Steuerberatungsunternehmen bringt Vor- und Nachteile mit sich. Für eine Spezialisierung sprechen die zunehmende Komplexität des Steuerrechts und die hohen fachlichen Anforderungen. Es ist faktisch nicht möglich, über alle Themen gleichermaßen gut informiert zu sein und stets auf dem aktuellen Stand zu sein. Eine Spezialisierung ist somit sowohl für den Mandanten als auch für den Steuerberater vorteilhaft. Der Mandant erhält eine gute Qualität der Auftragsbearbeitung und der Steuerberater erwirtschaftet angemessene Gewinne, da er sich nicht erst in einen bestimmten Einzelfall einarbeiten und einen hohen Rechercheaufwand betreiben muss, um den qualitativen Anforderungen des Mandanten gerecht zu werden.[57] Neben der genauen Zielgruppenausrichtung und hohen Fachkompetenz besteht zudem die Möglichkeit sich einen guten Ruf und einen hohen Bekanntheitsgrad aufzubauen.[58] Der größte Nachteil, der sich durch eine Konzentration auf bestimmte Zielgruppen ergibt, ist, dass einige potentielle Mandanten weggeschickt werden müssen, da die von ihnen nachgefragte Dienstleistung nicht angeboten wird. Viele kleine Kanzleien spezialisieren sich nicht und bieten ein breites Dienstleistungsangebot an, um kein Mandat zu verlieren. Zwar steigt der Anteil der Spezialisierungen mit zunehmender Kanzleigröße, bleibt aber dennoch relativ gering. Allerdings kann aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs eine Spezialisierung auf bestimmte Dienstleitungen oder Branchen sinnvoll sein.[59]
Für ein Steuerberatungsunternehmen bieten sich viele Möglichkeiten der Schwerpunktsetzung, wie beispielweise nach Art der Mandanten (z.B. Privatpersonen oder Unternehmen), Rechtsformen (z.B. Personen- oder Kapitalgesellschaften), Branchen oder Berufsgruppen (z.B. Heilberufe, Internetfirmen, Hotels, Pharmaindustrie, Tankstellen, Gaststätten), Steuerarten (z.B. Umsatz- oder Einkommensteuer) oder sonstigen Kriterien (z.B. Unternehmensgröße, Familienunternehmen, Ausland allgemein, konkrete Länder).[60] Möglich ist auch eine Spezialisierung auf die vereinbaren Tätigkeiten Rating, Sanierung und Insolvenzverwaltung, Internationale Rechnungslegung, Testamentsvollstreckung und Nachlassverwaltung, Unternehmensnachfolge, Mediation, Controlling und Finanzwirtschaft oder Vermögens- und Finanzplanung. Für diese acht Fachgebiete können Steuerberater zudem einen amtlichen Fachberatertitel erlangen, um die Spezialisierung auf diese Steuerrechtsgebiete kenntlich zu machen. Die Spezialisierung als Fachberater (DStV e.V.) ist eine gute Strategie, um sich mit einem klarem Profil am Markt zu positionieren und von der Masse abzuheben.[61]
Idealerweise sollten die Spezialgebiete gut zusammenpassen und eine plausible Kombination für den Mandanten darstellen. Zudem muss darauf geachtet werden, dass nicht alles auf eine Karte gesetzt wird, wie beispielsweise auf eine eventuell krisenanfällige Branche.[62] Bei der Wahl der Schwerpunkte sollte die zukünftige Nachfrage, der Wettbewerb auf diesem Gebiet, die eigene Freude und das eigene Interesse sowie der Zeitaufwand für die Erlangung des Know-hows in die Entscheidungsfindung miteinbezogen werden.[63] Für die Auswahl eines oder mehrerer geeigneter Spezialgebiete, sollte der bestehende Mandantenstock betrachtet werden, da dort wahrscheinlich bereits eine Tendenz zu einer bestimmten Branche, Rechtsform oder einem Tätigkeitsbereich ersichtlich ist.[64]
Ein Steuerberater und sein Mandant sollten möglichst gut zusammenpassen, da diese Beziehung meistens jahrelang besteht. Um jene Mandanten zu gewinnen, die zu dem Steuerberatungsunternehmen passen, muss das Spezifische und Besondere der Kanzlei sowie deren Stärken aufgezeigt werden. Häufig fällt es Mandanten schwer sich für einen der zahlreichen Steuerberater zu entscheiden. Dies liegt vor allem daran, dass diese sich nach außen wenig voneinander unterscheiden. Der Mandant sollte deshalb gezielt auf die Fachgebiete des Steuerberatungsunternehmens aufmerksam gemacht werden.[65] Dies kann mit Hilfe der Publikation des eigenen Spezialwissens in Fachmagazinen oder in der Kanzleiinformationsbroschüre oder durch die spezifische Information auf der eigenen Website erreicht werden.[66]
Neben der Möglichkeit sich auf bestimmte Zielgruppen zu konzentrieren, können von einem Steuerberatungsunternehmen zusätzliche Serviceleistungen angeboten werden, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Die Dienstleistungspalette eines Steuerberatungsunternehmens kann auch um weitere Serviceleistungen ergänzt werden. Diese dienen unter anderem zur Akquisition neuer Mandanten, Reduzierung der Wechselbereitschaft, Erleichterung der Bearbeitung des Mandats und der Festigung der Mandantenbindung aufgrund der gestiegenen Zufriedenheit sowie der Rundumbetreuung. Dies verschafft dem Steuerberatungsunternehmen nicht nur einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz, sondern bewirkt zudem eine gestiegene Wahrnehmung auf dem Markt.[67] Viele der nachfolgenden Serviceleistungen können sowohl vor Ort als auch im Internet angeboten und realisiert werden.
Heutzutage sind die Mandanten anspruchsvoller, fordern eine umfassende Betreuung und erwarten einen exzellenten Service vor Ort. Damit sich der Mandant in den Kanzleiräumen des Steuerberatungsunternehmens gut aufgehoben und wohl fühlt, ist ein außergewöhnliches Serviceerlebnis wichtig. Die Erwartungen und Wünsche des Mandanten sollten nicht nur erfüllt, sondern übertroffen werden. Zu solchen Vor-Ort-Services zählen beispielsweise kostenlose Kundenparkplätze, persönliche Begrüßung und Betreuung, Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft, Angebot von Getränken oder kleinen Snacks, Termintreue, kurze Wartezeiten, Fachzeitschriften und Internetanschluss im Wartezimmer oder Abholservice von Unterlagen. In den Kanzleiräumen sind derartige Serviceleistungen mit wenig Aufwand realisierbar und steigern die Mandantenzufriedenheit nachhaltig.[68] Auf diese Serviceleistungen kann im Internet lediglich hingewiesen werden. Um die Mandanten dennoch zu überzeugen, kann online mit anderen Zusatzservices gepunktet werden. Da diese speziell nur über die Website des Unternehmens angeboten werden können, werden diese ausführlich in den Kapiteln 2.4.2., 2.4.3. und 2.4.4. dargestellt.
Daneben können Steuerberatungsunternehmen mittels Publikationen ihre Mandanten über die Kanzlei, deren Dienstleistungen sowie über steuerrechtliche, betriebswirtschaftliche oder kanzleiinterne Themen informieren. Dazu zählen unter anderem eine Kanzleizeitung, Kanzleibroschüre, Mandantenzeitschrift, Mandantenrundschreiben oder Merkblätter für Mandanten.[69] Diese Publikationen können entweder in den Kanzleiräumen ausgelegt werden oder online als Download angeboten werden.
Außerdem sollte ein Steuerberatungsunternehmen Kooperationen mit anderen kompetenten Steuerberatern, Wirtschaftsprüfern und Rechtsanwälten eingehen. Dadurch kann ein Steuerberater, der sich auf einen speziellen Tätigkeitsbereich spezialisiert hat, seinen Mandanten, die zudem steuerliche Beratung auf einem anderen Fachgebiet benötigen, auch diese Dienstleistungen anbieten. Die Mandanten benötigen neben der steuerlichen Hilfestellung oftmals auch die Unterstützung von einem Rechtsanwalt oder Wirtschaftsprüfer. Für solche Mandanten ist es vorteilhaft, wenn sie diese Dienstleistungen alle aus einer Hand bekommen. Allerdings ist dies, vor allem von kleineren Kanzleien, meistens nicht realisierbar. Somit sollten sich jene Steuerberatungsunternehmen geeignete Kooperationspartner suchen, um das Dienstleistungspaket interdisziplinär zu komplettieren, sich durch ihre Zusammenarbeit zu unterstützen und die fehlenden Kompetenzen zu ergänzen.[70]
Um die bestehende Mandantenbeziehung zu vertiefen oder neue Kunden der entsprechenden Zielgruppe anzusprechen, können von einem Steuerberatungsunternehmen Veranstaltungen in den eigenen Kanzleiräumen organisiert werden. Hierzu zählen Informationsveranstaltungen, wie Mandantenseminare zu steuerlichen oder betriebswirtschaftlichen Themen und Vortragsreihen oder Freizeitevents, wie eine Feier zum Kanzleijubiläum oder ein Kanzleisommerfest. Durch derartige Veranstaltung tritt der Steuerberater in den direkten Kontakt mit seinen Mandanten, knüpft Kontakte, präsentiert sich mit seinen Kollegen und den Kompetenzen der Kanzlei.[71]
Bereits heute werden viele Geschäftsprozesse in den Steuerberatungskanzleien unter Einsatz von modernen Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten abgewickelt. Das ermöglicht dem Steuerberater Routinetätigkeiten schneller zu bearbeiten. Zudem lässt sich dadurch die Bereitstellungs- und Prozessqualität des Dienstleistungsangebots erhöhen.[72] Die richtige Software ist heutzutage ein Schlüsselfaktor für den unternehmerischen Erfolg. Der führende Anbieter für Software und IT-Dienstleistungen für Steuerberater ist die DATEV eG.[73] Eine Reihe browsergestützter Programme ermöglichen, vor allem auch kleineren Unternehmen, die Organisation der täglichen Geschäftsvorgänge sowie die Zusammenarbeit mit anderen Steuerberatern und den eigenen Mandanten via Internet. Derartige Programme sorgen für ein optimales Zusammenspiel zwischen Mandanten und Kanzlei und unterstützen die individuell festgelegte Aufgabenverteilung.[74]
Die Festlegung des Dienstleistungsspektrums darf nicht als einmalige Aktion verstanden werden. Vielmehr sollte das bestehende Angebot in regelmäßigen Abständen überprüft und angepasst werden. Dies hängt einerseits von der Nachfrage der Mandanten und andererseits auch von der strategischen Positionierung der Steuerberatungskanzlei im Vergleich zu den Wettbewerbern ab. Außerdem sollte gleichzeitig geprüft werden, ob die angebotenen Leistungen finanziell attraktiv sind. Verlustbringende Dienstleistungen sind gegebenenfalls weiterhin anzubieten, wenn anderenfalls der Verlust von Mandanten drohen würde, weil diese Mandanten eine Rundumbetreuung wünschen und deshalb die Streichung einzelner Dienstleistungen nicht akzeptieren werden.[75] Folglich muss die Steuerberatungskanzlei kontinuierlich an der Verbesserung ihres Dienstleistungsangebots und ihren Serviceleistungen arbeiten, damit die Bedürfnisse ihrer Mandanten befriedigt und ihre Probleme gelöst werden.[76]
Nachdem das Dienstleistungsangebot festgelegt wurde, muss dieses auch den Mandanten kommuniziert und darauf aufmerksam gemacht werden, um sich von den Konkurrenten abzuheben. Das nachfolgende Kapitel geht auf die Möglichkeiten der Internetpräsenz von Steuerberatungsunternehmen ein und legt dar, wie diese Dienstleistungen im Internet angeboten werden können.
Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln auf die Bedeutung und Relevanz des Internets als Informations-, Kommunikationsmedium und Marketinginstrument sowie auf das breitgefächerte Dienstleistungsangebot von Steuerberatungsunternehmen eingegangen wurde, verknüpft das folgende Kapitel diese Komponenten und beschreibt die Möglichkeiten, wie sich Steuerberatungsunternehmen mit ihrer Dienstleistungspalette im Internet präsentieren können. Hierfür gibt es drei mögliche Arten von Internetauftritten. Neben der Präsentation des Unternehmens mittels einer Art Visitenkarte auf fremden Portalen spielt vor allem die eigene Unternehmenswebsite und die virtuelle Steuerberatungskanzlei eine große Rolle.
Wirft man einen Blick auf die vielen verschiedenen Internetauftritte von Steuerberatungsunternehmen, so kann man nachvollziehen, dass es Mandanten schwer fällt, sich für einen Steuerberater zu entscheiden. Dies liegt vor allem daran, dass sich diese wenig unterscheiden. Deshalb sollten Internetauftritte von Steuerberatungsunternehmen zielgruppenorientiert gestaltet sein, das Alleinstellungsmerkmal des Steuerberaters, d.h. warum sich potentielle Mandanten gerade für mein Steuerberatungsunternehmen entscheiden sollen und nicht für den Wettbewerber, hervorheben und sich von der Masse abheben. Daneben sollten diese den aktuellen Mandanten einen Zusatznutzen bieten, der einerseits deren Zufriedenheit steigert und andererseits deren Steuerberaterwahl bestätigt.[77]
Den Ausgangspunkt für einen Internetauftritt bildet die im nachfolgenden Kapitel beschriebene Corporate Identity eines Steuerberatungsunternehmens.
Corporate Identity (= Unternehmensidentität) ist das formulierte Selbstverständnis eines Steuerberatungsunternehmens und besteht aus festgeschriebenen, bindenden Prinzipien für Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild zur Bestimmung einer unverwechselbaren und einzigartigen Kanzleiidentität. Eine klar formulierte und umgesetzte Corporate Identity gibt den Mandanten Antworten darauf, wer und was die Steuerberatungskanzlei ist und was er davon hat. Es werden somit ein klares Ziel und eine eindeutige Strategie festgelegt, Vertrauen bei der Zielgruppe geschaffen sowie ein unverwechselbares Image aufgebaut.[78]
Das Fundament der Corporate Identity bilden die Unternehmenskultur und das Unternehmensleitbild. Darauf bauen anschließend die drei zentralen Instrumente Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design auf. Diese drei Elemente beeinflussen sich gegenseitig und müssen harmonisch aufeinander abgestimmt sein. Die Unternehmenskultur wird durch die Werte, Normen und Einstellungen der Steuerberatungskanzlei geprägt. Durch das Unternehmensleitbild wird der angestrebte Soll-Zustand für die Zukunft und das künftige Handeln der Kanzlei formuliert. Corporate Behaviour ist das Verhalten der Kanzlei und seiner Mitarbeiter untereinander und gegenüber den Mandanten. Hierzu zählen auch die Pflege der Kanzleikultur, die Kanzleiphilosophie und das Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit. Corporate Communication ist die strategisch geplante, in sich geschlossene Kommunikation nach innen und außen, wie beispielsweise durch Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, die eigene Website oder durch die Kommunikation mit den Mandanten am Telefon, in der Kanzlei, per Brief oder E-Mail. Mit Hilfe unterschiedlicher Gestaltungselemente wird das optische und einheitliche Erscheinungsbild durch das Corporate Design umgesetzt. Darunter fällt die einheitliche Gestaltung von beispielsweise Briefpapier, Geschäftspapieren, Stempel, Visitenkarte, Kanzleibroschüre und der Website durch ein konstantes Kanzleilogo, Zeichen, Farben, Bilder und Schriften.[79] Das Ziel dieser drei Instrumente ist folglich die festgelegte Kanzleiidentität durch das Verhalten, die Kommunikation und das Erscheinungsbild einheitlich nach innen und außen zu präsentieren. Innerhalb der Kanzlei sorgt dies für ein Wir-Gefühl, wodurch die Arbeitszufriedenheit und die Motivation gesteigert werden. Nach außen wird ein positives Kanzleibild vermittelt, dass zur Bildung von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Sicherheit führt.[80]
Steuerberatungsunternehmen mit einer unverwechselbaren und einzigartigen Corporate Identity sorgen für Aufmerksamkeit bei den Mandanten und heben sich positiv von den Wettbewerbern der Branche ab.[81] Eine einheitliche Corporate Identity zeugt von Beständigkeit und sorgt für einen Wiedererkennungswert bei den Mandanten. Somit muss die formulierte Corporate Identity auch einheitlich nach außen kommuniziert werden und sich in den Internetauftritten, vor allem auf der eigenen Unternehmenswebsite, der Steuerberatungsunternehmen widerspiegeln.
Eine Möglichkeit des Internetauftritts ist die Präsentation der eigenen Kanzlei auf fremden Portalen, wie z.B. im Branchen- oder Telefonbuch, mittels einer Art Visitenkarte. Dem Mandanten können hier die wichtigsten Kanzleiinformationen, die man auch auf einer Visitenkarte in Papierform finden würde, zur Verfügung gestellt werden. Diese sollten mindestens die Kontaktinformationen, wie Adresse, Telefon- und Faxnummer sowie, wenn vorhanden, die Internet- und E-Mail-Adresse umfassen. Die Möglichkeit der Kontaktaufnahme und die Anforderung von Informationsmaterial kann zudem mittels Einbindung eines Kontaktformulars vereinfacht werden. Daneben kann das Image der Kanzlei nach außen transportiert werden, indem sich der Kanzleiinhaber mit dessen Mitarbeitern, z.B. anhand von Bildern, kurz vorstellt.[82] Um den Mandanten die Suche nach einem geeigneten Steuerberater zu vereinfachen, sollte auch ein kurzer Überblick über das Dienstleistungsspektrum, Spezialgebiete oder Serviceleistungen der Kanzlei zur Verfügung gestellt werden.
Diese Art des Internetauftritts ist somit eine komprimierte Bereitstellung der wichtigsten Unternehmensinformationen auf einem fremden Portal. Diese einfache Möglichkeit der Internetpräsenz bietet sich vor allem für Kanzleien ohne eigene Website an. Zudem kann diese Art des Internetauftritts auch dazu genutzt werden, um auf möglichst vielen Portalen mit den wichtigsten Kanzleiinformationen präsent zu sein, gefunden zu werden und somit eine breite Masse an Interessenten zu erreichen.
Die wohl bekannteste und am häufigsten genutzte Möglichkeit, um das eigene Unternehmen mit dessen Produkten und Dienstleistungen sowie dessen Tätigkeitsschwerpunkte darzustellen ist die Unternehmenswebsite. Diese ist das Aushängeschild von Steuerberatungsunternehmen im Internet. Die eigene Website kann nicht nur als Instrument zur Mandantengewinnung und –bindung dienen, sondern auch zur Abwicklung von Geschäftsvorgängen genutzt werden. Der Umfang und Aufbau der Website bestimmen sich je nachdem wozu diese genutzt werden möchte.[83] Bei der Umsetzung sollte man sich über die Namensgebung, die Gestaltung sowie den Aufbau und Inhalt der Website Gedanken machen und an den Bedürfnissen der angesprochenen Zielgruppe ausrichten. Dies bildet zudem die Basis für den Aufbau der Bestandsaufnahme im 3. Kapitel.
Zunächst muss eine signifikante und einprägsame Internetadresse für die Kanzlei festgelegt werden. Diese sollte bereits auf das Tätigkeitsgebiet der Steuerberatung hinweisen und an den Kanzleinamen angelehnt sein. Möglich wären beispielsweise www.Steuerkanzlei-Nachname.de oder www.Kanzleiname.de.[84]
Die wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Website sind das Design, die Struktur, und die Informationen. Sie sollte optisch ansprechend, benutzerfreundlich und informativ gestaltet sein. Das Design der Website sollte harmonisch sein und zum Corporate Design des Unternehmens passen. Bilder und Textelemente sollten formal und inhaltlich so gestaltet sein, dass der Blick des Besuchers auf die interessanten und wichtigen Informationen gelenkt wird. Die Art, Größe und Farbe der Schrift und die Hintergrundfarbe sollten so gewählt werden, dass die Informationen gut lesbar sind. Die Mehrheit der Internetnutzer hat bereits ein bestimmtes Navigations- bzw. Strukturmuster erlernt. Grundsätzlich sollten prägnante Informationen zu der Steuerkanzlei (Logo und Kanzleiname) im oberen Bereich, das Menü direkt horizontal darunter oder vertikal auf der linken Seite und der eigentliche Inhalt der Website in der Mitte platziert sein. Bei der Festlegung der Struktur sollte zudem die Anzahl der Haupt- und Untermenüpunkte bestimmt werden und auf die Übersichtlichkeit der Website geachtet werden. Der Besucher der Website möchte sich schnell über ein bestimmtes Thema informieren. Darum müssen die Informationen für ihn entsprechend aufbereitet sein. Das heißt wichtige Informationen sollten in kurzen Texten oder stichpunktartigen Listen aufbereitet sein.[85] Eine gute Möglichkeit, um Informationen (wie Kurzpräsentation der Kanzlei, Vortrag zu steuerlich relevanten Themen) kurz und prägnant darzustellen, sind Video- und Audio-Podcasts, die an entsprechender Stelle auf der Website integriert werden können.[86] Wie der Aufbau einer Website eines Steuerberatungsunternehmens beispielsweise gestaltet sein kann und welche Informationen und Inhalte zur Verfügung gestellt werden können, beschreiben die nächsten Abschnitte.
Nach Festlegung der Gestaltung der Website folgt die Planung über deren grundsätzlichen Aufbau und Inhalt. Diese sollte gut strukturiert sein, denn wenn der Besucher nach wenigen Klicks nicht das findet, was er sucht, verlässt er die Website und wird diese nicht mehr besuchen. Hierfür wird ein Hauptmenü mit passenden Unterpunkten erstellt. Bei der Namensgebung dieser Navigationselemente muss dabei darauf geachtet werden, dass diese verständlich, prägnant und allgemeingültig sind und neugierig auf den Inhalt machen.[87] Bei Steuerberatungsunternehmen werden regelmäßig die folgenden Hauptmenüelemente vorgefunden:
- Startseite/Home
- Aktuelles/Neuigkeiten/News
- Karriere/Jobbörse
- Mandantenbereich[88]
Anschließend werden nun die einzelnen Hauptmenüpunkte sowie deren mögliche Unterpunkte und Inhalte näher beschrieben. Natürlich kann die Benennung und Aufteilung auch anders vorgenommen werden, sowie Inhalte gekürzt oder hinzugefügt werden.
„ Startseite/Home “ ist die Titelseite der Website und verschafft dem Besucher einen ersten Eindruck über die Kanzlei. Deshalb sollte diese übersichtlich sein, ihn auf den weiteren Inhalt neugierig machen und aufzeigen, wo er was findet. Somit sollten die Fragen „Wer bietet hier wem was an?“ und „Wo finde ich was?“ beantwortet werden.[89]
Unter „ Über uns “ wird die Steuerberatungskanzlei näher vorgestellt. Das Kanzleiprofil wird durch Informationen über die historische Entwicklung der Kanzlei und deren Philosophie dargestellt. Zudem können die Partner und Mitarbeiter der Kanzlei jeweils mit Lebenslauf, Foto, Tätigkeitsschwerpunkt, Telefonnummer und E-Mail-Adresse vorgestellt werden. Fotos von den Kanzleiräumen und die Beschreibung der verwendeten Software verdeutlichen den Besuchern die professionelle Arbeit der Kanzlei.[90]
Unter dem Menüpunkt „ Dienstleistungsangebot “ können die angebotenen Dienstleistungen näher beschrieben werden, auf Spezialgebiete aufmerksam gemacht werden und die jeweiligen Ansprechpartner genannt werden.[91]
Bei „ Kooperationen “ kann über bestehende Kooperationen mit Rechtsanwälten, Wirtschaftsprüfern oder anderen Steuerberatern berichtet werden. Zudem können diese Partnerkanzleien mit Verweis auf deren Website vorgestellt werden.[92]
Unter „ Aktuelles/Neuigkeiten/News “ können relevante steuerliche Themen, wie neue BGH-Urteile, Gesetzesänderungen oder Verwaltungsanweisungen dargestellt und erläutert werden. Zudem kann hier über Mandantenseminare, Workshops und Kanzleiveranstaltungen informiert werden.[93]
Unter „ Download “ können Publikationen der Kanzleimitarbeiter, Presseartikel, Broschüren zu steuerlichen Themen, Kanzleizeitungen, Kanzleirundschreiben, Merkblätter, Mandantenbriefe und versendete Newsletter zur Verfügung gestellt werden.[94]
In der Rubrik „ Service “ können dem Besucher Zusatzangebote bereitgestellt werden, die es ihm ermöglichen auf der Website selbst aktiv zu werden. Möglich wäre, dass wichtige betriebswirtschaftliche Kennzahlen durch Eingabe der relevanten Parameter berechnet werden können. Des Weiteren könnten auch Online-Rechner, wie z.B. Brutto-Netto-, Annuitäten-, Skonto- oder Währungsumrechner, integriert werden.[95] Möglich wäre auch eine Bereitstellung von kommentierten Verknüpfungen zu relevanten Internetseiten von Behörden, Kammern, Verbänden, Vereinigungen oder Online-Zeitungen.[96] Außerdem sollte eine Newsletter-Registrierung angeboten werden. Dadurch kann der Mandant regelmäßig über alles Wissenswerte informiert werden. Wichtig hierbei ist die hohe Qualität des Newsletters, dass dieser nicht zu lang ist und dem Empfänger einen Mehrwert bietet. Ein gutes Newsletter-System unterstützt das Steuerberatungsunternehmen dabei, dass die aktuellen Mandanten einen individuell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten Newsletter empfangen.[97] Für Smartphone- und Tablet-PC-begeisterte Mandanten bietet es sich an, eine Web-App zum Download anzubieten. Diese informiert den Nutzer regelmäßig in Kurzform über Neuigkeiten aus der Kanzlei und wichtige Steuerthemen.[98]
Unter „ Karriere/Jobbörse “ können die Karrieremöglichkeiten in der Steuerberatungskanzlei aufgezeigt und auf offene Stellenangebote hingewiesen werden.[99]
In der Rubrik „ Kontakt “ wird dargestellt, wie die Kanzlei erreichbar ist. Hier dürfen nicht fehlen: Adresse mit Anfahrtsplan (z.B. durch Einbindung von Google-Maps), Telefon- und Faxnummer, E-Mail-Adresse und Öffnungszeiten. Zudem kann auf Parkmöglichkeiten hingewiesen werden. Wenn es mehrere Standorte gibt, sollten diese Informationen pro Standort zur Verfügung stehen.[100]
Auf den „ Mandantenbereich “ wird in Kapitel 2.4.4. im Rahmen der virtuellen Steuerberatungskanzlei genauer eingegangen.
Daneben sollten außerdem folgende Funktionen stets gut sichtbar, zum Beispiel am rechten oberen oder unteren Rand der Website, vorhanden sein:
- Impressum[101]
Die „ Suche “ ermöglicht und erleichtert dem Benutzer die gezielte Suche nach Informationen oder Inhalten auf der Website.[102]
Die „ Sitemap “ ist eine Art Inhaltsverzeichnis der Website und dient der Orientierung.[103]
Verpflichtend muss zudem ein „ Impressum “ vorhanden sein. Dieses muss nicht nur von der Startseite, sondern auch von jeder Unterseite der Website erreichbar sein. Es dient der Anbieterkennzeichnung und dem Verbraucherschutz.[104] In Kapitel 2.5.2. wird detaillierter auf die Impressumspflicht sowie auf die Inhalte des Impressums eingegangen.
Allerdings bringt eine schön gestaltete, informative und aktuelle Website letztendlich nicht viel, wenn es nicht gelingt möglichst viele Mandanten auf die Website zu locken. Insofern ist es wichtig, dass diese promotet wird. Aktuelle Mandanten können durch eine E-Mail, im Mandantenschreiben, auf der Visitenkarte, auf dem Briefpapier oder in der Telefonwarteschleife auf die Website aufmerksam gemacht werden. Daneben sollte die Website auch in vielen Suchmaschinen präsent sein und vor allem bei den relevanten Suchbegriffen, wie z.B. Steuerberater, Steuerberatung und Ort (z.B. Nürnberg), in der Ergebnisliste möglichst weit vorne auftauchen.[105] Dies erreicht man am besten mit Hilfe einer Suchmaschinenoptimierung mittels Keywords oder durch gezieltes Keyword-Advertising.[106] Zudem kann ein Steuerberatungsunternehmen neben seiner Adresse sowie Telefonnummer auch die E-Mail-Adresse und Internetadresse seiner Kanzleiwebsite oder die Tätigkeitsschwerpunkte im Telefonbuch und in den Gelben Seiten seiner Region, in einem Branchenbuch (z.B. http://www.branchenbuchdeutschland.de/) oder in einem Steuerberater-Suchservice (z.B. http://www.dstv.de/suchservice/steuerberater-suchen) eintragen lassen.
Eine erfolgreiche Website eines Steuerberatungsunternehmens sollte somit benutzerfreundlich, übersichtlich und informativ sein, über ein ansprechendes, modernes Design und mandantenorientierte Inhalte verfügen sowie in Suchmaschinen gut gefunden werden. Wer hierfür keine Werbeagentur beauftragen möchte, kann mit Hilfe der kostengünstigen Do-It-Yourself Homepage von 1&1[107] die Erstellung der eigenen Website selbst in die Hände nehmen.
Die Website kann auch zu einer virtuellen Steuerberatungskanzlei ausgebaut werden.
Unter einer virtuellen Steuerberatungskanzlei versteht man die Abwicklung von Dienstleistungen bzw. Mandaten über das Internet.[108] Die Erweiterung der Website zu einer virtuellen Steuerberatungskanzlei kann als Zusatzangebot des Steuerberaters angesehen werden, um die Mandantenbindung zu erhöhen. Diese unterstützt den Steuerberater bei der Kanzleiorganisation und bei der Steuerberatung durch die einfachere Zusammenarbeit mit den Mandanten und Dritten.[109]
Es bietet sich an, auf der Website einen separaten Mandantenbereich einzurichten, welcher nur mit Benutzername und Passwort zugänglich ist.[110] Daneben gibt es auch die Möglichkeit der Umsetzung mit Hilfe einer App, wie beispielsweise der „Mein Steuerberater und ich“ App von ApplicoData[111]. In diesem Bereich bzw. mittels der App findet die Kommunikation und Steuerberatung sowie der Datenaustausch zwischen dem Steuerberatungsunternehmen und den Mandanten statt.
Mit Hilfe der richtigen Kanzleisoftware wird nicht nur die Kanzleiorganisation, sondern auch die Zusammenarbeit zwischen dem Steuerberater und seinen Mandanten via Internet erleichtert. Diese ermöglicht beispielsweise die Organisation bestehender Mandate, indem alle Dokumente und Belege in einer elektronischen Mandantenakte archiviert und verwaltet werden. Dadurch sind Dokumente jederzeit und schnell auffindbar. Zudem sind alle Mitarbeiter, wie z.B. bei Mandantenanfragen, sofort auskunftsfähig. Des Weiteren kann die Mandantenakte dem Mandanten im geschützten Mandantenbereich zur Einsicht zur Verfügung gestellt werden. Außerdem wird der Austausch von Belegen zwischen den Beteiligten sowie deren Verwaltung, Weiterbearbeitung und Archivierung erleichtert.[112] Die DATEV eG betreibt ein eigenes Rechenzentrum, welches allen Mitgliedern rund um die Uhr für die Datenverarbeitung, den Datentransfer und die Datensicherung zur Verfügung steht. Neben der Archivierung von Kanzlei- und Unternehmensdaten übermittelt sie im Auftrag der Steuerberatungskanzleien und Betriebe Daten und Dokumente an Behörden, wie Finanzämter, Sozialkassen oder Finanzgerichte.[113] Somit wird auch die Zusammenarbeit mit Dritten erleichtert.
Durch eine integrierte Terminverwaltung wird der Mandant im Vorfeld an wichtige Termine und mitzubringende Unterlagen automatisch erinnert. Des Weiteren wird die Terminvereinbarung erleichtert, indem freie und belegte Termine des Steuerberaters angezeigt werden. Der Mandant wählt seinen Terminwünsch aus, der ihm dann per E-Mail bestätigt wird.[114] Außerdem kann er an fehlende Dokumente oder an die fristgerechte Abgabe von Unterlagen erinnert werden.
Zudem wird die Kommunikation zwischen dem Steuerberatungsunternehmen und den Mandanten vereinfacht, da Besprechungen anstatt nur vor Ort auch online mittels E-Mail, Chat oder Videokonferenz durchgeführt werden können.[115]
Daneben gibt es natürlich noch viele weitere Funktionen und Möglichkeiten, die mittels einer virtuellen Steuerberatungskanzlei und der richtigen Kanzleisoftware umgesetzt werden können.[116] Diese werden im Folgenden jedoch nicht weiter vertieft.[117] Aufgrund der schnellen Technologieentwicklung, zum Beispiel im Bereich Kanzleisoftware oder Cloudcomputing, schlummert gerade hier das Potential für die Zukunft von Steuerberatungsunternehmen und sollte von diesen unbedingt genutzt werden.
Eine virtuelle Steuerberatungskanzlei ist somit eine 24 Stunden geöffnete Filiale der eigenen Kanzlei. Der Mandant hat stets Zugriff auf alle für ihn relevanten Informationen und Dokumente. Hierdurch wird nicht nur die Mandantenbetreuung verbessert, sondern auch Wegzeiten und Papier gespart sowie Geschäftsprozesse beschleunigt.[118] Sie eignet sich natürlich nicht für jeden Mandanten und kann den persönlichen Kontakt nicht ersetzen.
Der Aufbau eines Internetauftritts ist kein einmaliger Prozess. Vielmehr muss dieser regelmäßig gepflegt und überarbeitet werden. Dies ist nicht nur technisch relevant, sondern betrifft vor allem die Inhalte. Es muss darauf geachtet werden, dass die Ansprechpartner, Telefondurchwahlen, Anfahrtspläne, Verlinkungen oder Dokumente im Downloadbereich nicht veraltet sind. Ein moderner und aktueller Internetauftritt zeigt den Mandanten, dass die Kanzlei kompetent und innovativ ist.[119] Ein professioneller und mandantenorientierter Internetauftritt zählt somit zu den wichtigsten Instrumenten der Außendarstellung und der Mandantenkommunikation für potentielle Mandanten, die per Internet einen Steuerberater suchen, für Mandanten, die auf Empfehlung kommen sowie für bestehende Mandanten. Den persönlichen Kontakt zwischen Steuerberater und Mandant kann und soll ein Internetauftritt nicht ersetzen.
Das nächste Kapitel erläutert, welche rechtlichen Rahmenbedingungen bei der Gestaltung einer Internetpräsenz beachtet werden müssen.
Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Darum ist es wichtig, sich mit den bestehenden rechtlichen Rahmenbedingungen auseinander zu setzen.[120] Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Zulässigkeit von Werbung für Steuerberatungsunternehmen und den Pflichtangaben von Steuerberatungsunternehmen gemäß Telemediengesetz (TMG) auf ihrer Website.
Durch die Lockerung des Werbeverbots ist Werbung für Steuerberatungskanzleien kein Tabuthema mehr. Sie ist grundsätzlich zulässig, wird allerdings durch das Wettbewerbs- und Berufsrecht eingeschränkt.
Da Steuerberater, wie alle Freiberufler, Unternehmer i.S.d. § 2 Abs. 1 Nr. 6 UWG sind, unterliegt ihre Werbung den für alle Unternehmer geltenden wettbewerbsrechtlichen Beschränkungen der §§ 3-7 UWG. Dies wird deklaratorisch auch in § 9 Abs. 1 Satz 2 BOStB festgehalten.[121] Da sich für Steuerberatungsunternehmen hier keine Besonderheiten ergeben, wird darauf im Folgenden nicht näher eingegangen.
Neben den allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Vorschriften sind bei dem Internetauftritt eines Steuerberatungsunternehmens auch die berufsrechtlichen Bestimmungen zu berücksichtigen. Inwieweit Werbemaßnahmen durch Steuerberater zulässig sind, ergibt sich aus §§ 57 Abs. 1, 57a StBerG. Danach haben Steuerberater ihren Beruf unter Verzicht auf berufswidrige Werbung auszuüben (§ 57 Abs. 1 StBerG). Werbung ist zudem nur erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Einzelauftrags gerichtet ist (§ 57a StBerG). Das in § 57a StBerG verankerte Sachlichkeitsgebot gilt für Form und Inhalt der Werbung. Grundsätzlich darf jedes Medium für die Werbung eingesetzt werden. Dazu zählt auch die Außendarstellung des Berufsträgers mittels Internet.[122] Der Inhalt der Werbung genügt dem Sachlichkeitsgebot, wenn es sich um Tatsachenbehauptungen handelt, deren Richtigkeit überprüfbar ist.[123] Pauschale Werturteile eines Steuerberaters über dessen eigene Leistung sind regelmäßig als unsachlich anzusehen, weil sich ihre Berechtigung objektiv kaum beurteilen lässt, sondern weitgehend von subjektiven Einschätzungen abhängt. Eine unsachliche und somit berufswidrige Werbung mit einem pauschalen Werturteil ist beispielsweise zu bejahen, wenn sich eine Steuerberatungskanzlei als „führend“ bezeichnet oder mit „überdurchschnittlicher Kompetenz“ wirbt. Die Werbung darf zudem nicht auf die Erteilung eines Einzelauftrags gerichtet sein. Dies liegt nach § 9 Abs. 2 BOStB jedoch insbesondere dann vor, wenn der Umworbene in einem konkreten Einzelfall der Beratung oder Vertretung bedarf und der Werbende dies in Kenntnis dieser Umstände zum Anlass für seine Werbung nimmt. Zulässig ist hingegen die Werbung um einzelne Mandanten, die darauf gerichtet ist, die Umworbenen dafür zu gewinnen, die Leistungen des Steuerberaters in Anspruch zu nehmen. Grundsätzlich gilt: Je kleiner die angesprochene Zielgruppe und je klarer der konkrete Beratungsbedarf, desto eher kann das Verbot der Werbung um einen Auftrag im Einzelfall verletzt sein.[124] Die Website eines Steuerberatungsunternehmens ist an eine große Zielgruppe gerichtet. Zudem besteht seitens der potentiellen Mandanten beim Aufruf der Website bereits ein grundsätzliches Interesse für die Steuerberatungsleistung, wodurch die Werbung mittels Unternehmenswebsite nicht auf die Erteilung eines konkreten Einzelauftrags abzielt und somit zulässig ist.[125]
Die Website eines Steuerberatungsunternehmens stellt Werbung i.S.d. § 57a StBerG dar und ist somit zulässig.[126] Sie muss allerdings auch den allgemeinen Wettbewerbsregelungen des UWG und den speziellen Regelungen des Berufsrechts für Steuerberater standhalten. Zulässig ist somit beispielsweise die Werbung auf der Website mit dem Fachberatertitel, den Tätigkeitsschwerpunkten, Kooperation der Kanzlei und mit sonstigen Informationen zur Kanzlei, wie Standort, Bilder, Mitarbeiter, Kontaktdaten oder Veröffentlichungen.[127]
Auf die Zulässigkeit von Werbung für Steuerberatungsunternehmen wird nicht detaillierter eingegangen, da dies für die Bestandsaufnahme und Analyse im 3. Kapitel nicht weiter relevant ist. Es sollte hier lediglich die grundsätzliche Zulässigkeit von Werbung von Steuerberatungsunternehmen mittels eigener Website dargelegt werden.
Hat sich ein Steuerberatungsunternehmen dazu entschlossen, sich mittels einer eigenen Website online zu präsentieren, so müssen einige Pflichtangaben stets leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein (§ 5 Abs. 1 TMG).
Gemäß § 1 Abs. 1 Satz 1 TMG gilt dieses Gesetz für alle elektronischen Informations- und Kommunikationsdienste. Darunter fällt auch der Internetauftritt mittels Website.[128] Ein Steuerberatungsunternehmen, das für berufliche Zwecke eine Website unterhält, ist Diensteanbieter i.S.d. § 2 Nr. 1 TMG, da es durch eine natürliche oder juristische Person die eigenen oder fremden Telemedien zur Nutzung bereithält oder den Zugang zur Nutzung vermittelt.[129] Folglich unterliegt es der Anbieterkennzeichnungspflicht nach § 5 TMG. Diese dient in erster Linie dem Verbraucherschutz[130] und wird häufig mittels „ Impressum “ erfüllt, in dem alle relevanten Pflichtangaben zur Verfügung gestellt werden.[131] Zu diesen Pflichtangaben eines Steuerberatungsunternehmens zählen gemäß § 5 Abs. 1 TMG insbesondere:
- Name und Anschrift (Postfach ist nicht ausreichend), unter der es niedergelassen ist, und bei juristischen Personen und Personengesellschaften zusätzlich die Rechtsform und der Vertretungsberechtigte (Nr. 1);
- Angaben, die eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme und unmittelbare Kommunikation ermöglichen durch Angabe der Telefon- oder Faxnummer und der E-Mail-Adresse (Nr. 2);
- Angaben zu der zuständigen Steuerberaterkammer (Aufsichtsbehörde), z.B. die Internetadresse oder Postanschrift (Nr. 3);
- Handelsregister, Partnerschaftsregister oder Genossenschaftsregister, in das das Steuerberatungsunternehmen eingetragen ist, mit entsprechender Registernummer (Nr. 4);
- die Steuerberaterkammer, welche der Steuerberater angehört (Nr. 5 lit. a), gesetzliche Berufsbezeichnung „Steuerberater“ sowie der Zusatz: „Die gesetzliche Berufsbezeichnung Steuerberater wurde in der Bundesrepublik Deutschland (Bundesland: XY) verliehen“ (Nr. 5 lit. b) und die Angabe der berufsrechtlichen Regelungen und deren Zugänglichmachung (Nr. 5 lit. c), wie beispielsweise durch: „Der Berufsstand der Steuerberater unterliegt im Wesentlichen den nachstehenden berufsrechtlichen Regelungen: Steuerberatungsgesetz (StBerG), Durchführungsverordnung zum Steuerberatungsgesetz (DVStB), Berufsordnung (BOStB), Steuerberatergebührenverordnung (StBGebV). Die aktuellen Gesetzestexte sind auf der Internetseite der Bundessteuerberaterkammer unter www.bstbk.de abrufbar“.[132]
Daneben müssen auf der Website eines Steuerberatungsunternehmens Angaben zur Verantwortlichkeit (§§ 7-10 TMG) und zum Datenschutz (§§ 11-15a TMG) gemacht werden. Diese Vorschriften werden ergänzt durch die allgemeinen Regelungen zur Haftung und das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Für fremde Bilder, Texte und sonstige Veröffentlichungen muss zudem das Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG) beachtet werden. Diese Angaben können entweder mit in das Impressum aufgenommen werden oder mittels separater Menüpunkte (z.B. Disclaimer, Datenschutz, Urheberrecht) zur Verfügung gestellt werden. Hierauf wird allerdings nicht genauer eingegangen, da sich für Steuerberatungsunternehmen hier keine Besonderheiten ergeben.[133]
Wer fahrlässig oder vorsätzlich diese Informationen nicht richtig oder unvollständig verfügbar hält, handelt gemäß § 16 Abs. 2 TMG ordnungswidrig.
Zur Übersicht ist ein ausformuliertes Musterimpressum für das fiktive Steuerberatungsunternehmen von Max Mustermann im Anhang 1 beigefügt.
Es lässt sich festhalten, dass es bei der Gestaltung eines Internetauftritts eines Steuerberatungsunternehmens, speziell einer Website, einiges zu beachten gibt. Darum sollte für deren Umsetzung genügend Zeit eingeplant werden und keine unvollständige, unübersichtliche, wenig informative oder technisch nicht einwandfrei funktionierende Website online gestellt werden.
Nachdem im 2. Kapitel beschrieben wurde, wie das Internetangebot von Steuerberatungsunternehmen aussehen könnte und alle für das folgende Kapitel relevanten Kriterien ausführlich beschrieben wurden, stellt anschließend das 3. Kapitel dar, wie sich Steuerberatungsunternehmen in der Praxis online präsentieren.
[1] Vgl. Duden, Internetangebot (09.08.2012).
[2] Vgl. Balzert, H./Krengel, A./Balzert, H., et al., Internet, 2005, S. 8; Gabler Wirtschaftslexikon, Internet (09.08.2012); Göers, J., Kommunikation, 2001, S. 61-62; Meinel, C./Sack, H., Digitale Kommunikation, 2009, S. 89; Wien, A., Internetrecht, 2012, S. 3-5.
[3] Neben dem Begriff Internetauftritt werden häufig auch die folgenden Synonyme verwendet: Web- oder Onlineauftritt, Internet-, Web- oder Onlinepräsenz.
[4] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Internet (09.08.2012); iL24-Netservices, Glossar (09.08.2012).
[5] Vgl. Bardmann, M., Betriebswirtschaftslehre, 2011, S. 209-214; Domschke, W./Scholl, A., Entscheidungsorientierte Sicht, 2005, S. 4-5; Gutenberg, E., Grundlagen Betriebswirtschaftslehre, 1971, S. 507-512; Opresnik, M./Rennhak, C., Marketingorientierte Sicht, 2012, S. 5-6.
[6] Vgl. Domschke, W./Scholl, A., Entscheidungsorientierte Sicht, 2005, S. 7-8; Opresnik, M./Rennhak, C., Marketingorientierte Sicht, 2012, S. 10-12.
[7] Vgl. Kuhls, C./Busse, A./Goez, C., et al., 2012, § 3 StBerG, Rn. 3.
[8] Vgl. BStBK, Berufsrecht (09.08.2012).
[9] Vgl. Löffelholz, S./Hüsch, A./Ernst-Auch, U., Berufsplaner, 2011, S. 24; Ueberfeldt, A., DStR 2006, S. 300.
[10] Vgl. Löffelholz, S./Hüsch, A./Ernst-Auch, U., Berufsplaner, 2011, S. 21.
[11] Vgl. BStBK (Hrsg.), Steuerberater, 2011, S. 6; Löffelholz, S./Hüsch, A./Ernst-Auch, U., Berufsplaner, 2011, S. 1.
[12] Eine ausführlichere Darstellung des Berufsbildes des Steuerberaters und dessen Berufsausübung sowie die Ausbildungswege zum Steuerberater können der Internetseite der BStBK (http://www.bstbk.de/de/index.html) oder Löffelholz, S./Hüsch, A./Ernst-Auch, U., Berufsplaner, 2011, S. 21-80 entnommen werden.
[13] Hierfür müssen zudem die Voraussetzungen des § 50 StBerG erfüllt sein.
[14] Die jeweiligen gesetzlichen Regelungen, Besonderheiten sowie die Vor- und Nachteile der einzelnen Rechtsformen können in IFB (Hrsg.), Rechtsformen, 2007, S. 3-8 oder Saenger, I., Gesellschaftsrecht, 2010 nachgelesen werden.
[15] Vgl. BStBK (Hrsg.), Jahresbericht, 2011, S. 28.
[16] Die Begriffe Steuerberater, Steuerberatungsunternehmen, Steuerkanzlei, Steuerberaterkanzlei und Steuerberatungskanzlei werden im Folgenden synonym verwendet.
[17] Vgl. Hörner, T., Internetmarketing, 2006, S. 268-269; Jäger, T., Internetmarketing, 2010, S. 168.
[18] Vgl. Hamm, I., Internet-Werbung, 2000, S. 28; Hartmann, T., Marketingkommunikation, 2006, S. 11; Jäger, T., Internetmarketing, 2010, S. 168; Meinel, C./Sack, H., Digitale Kommunikation, 2009, S. 79.
[19] Vgl. Hörner, T., Internetmarketing, 2006, S. 1; Kippes, S., DStR 2002, S. 823.
[20] Vgl. Balzert, H./Krengel, A./Balzert, H., et al., Internet, 2005, S. 9; Strangmeier, R., Internetpräsenz, 2000, S. 25-28.
[21] Vgl. Initiative D21 (Hrsg.), (N)Onliner Atlas, 2011, S. 5; Van Eimeren, B./Frees, B., Media Perspektiven 7-8/2011, S. 340-341.
[22] Vgl. Scheuer, T., Dienstleistungsmarketing, 2011, S. 50.
[23] Vgl. Initiative D21 (Hrsg.), (N)Onliner Atlas, 2011, S. 12.
[24] Vgl. Initiative D21 (Hrsg.), (N)Onliner Atlas, 2011, S. 15.
[25] Vgl. Initiative D21 (Hrsg.), (N)Onliner Atlas, 2011, S. 14.
[26] Vgl. Jäger, T., Internetmarketing, 2010, S. 171.
[27] Vgl. Hartmann, T., Marketingkommunikation, 2006, S. 13; Jäger, T., Internetmarketing, 2010, S. 167, 172; Strangmeier, R., Internetpräsenz, 2000, S. 17.
[28] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 39; Hörner, T., Internetmarketing, 2006, S. 5-11. Für eine ausführliche Beschreibung der Besonderheiten des Internets als Medium sei auf Hörner, T., Internetmarketing, 2006, S. 5-11 verwiesen.
[29] Vgl. Laufer, T., Marketinginstrumente Steuerberater, 2010, S. 23.
[30] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2009, S. 11; Diller, H., Grundprinzipien Marketing, 2007, S. 135; Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 14.
[31] Vgl. Adler, M., Wettbewerbsvorteile, 2009, S. 95-96; Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2009, S. 9; Diller, H., Grundprinzipien Marketing, 2007, S. 136-137; Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 17; Lutz, D., Marketing Steuerkanzleien, 1995, S. 63; Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2009, S. 243; Platz, J., Erfolgreiche Kanzlei, 2011, S. 106-107.
[32] Vgl. Diller, H., Grundprinzipien Marketing, 2007, S. 136; Laufer, T., Marketinginstrumente Steuerberater, 2010, S. 24; Platz, J., Erfolgreiche Kanzlei, 2011, S. 106.
[33] Vgl. Diller, H., Grundprinzipien Marketing, 2007, S. 137; Laufer, T., Marketinginstrumente Steuerberater, 2010, S. 25; Platz, J., Erfolgreiche Kanzlei, 2011, S. 107.
[34] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2009, S. 359-360.
[35] Vgl. Diller, H., Grundprinzipien Marketing, 2007, S. 137; Platz, J., Erfolgreiche Kanzlei, 2011, S. 107.
[36] Vgl. Reuss, S., Online-Marketing, 2010, S. 79.
[37] Vgl. Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 78; Kröger, D./Göers, J., Steuerberaterkanzlei, 2001, S. 18.
[38] Vgl. Diller, H., Grundprinzipien Marketing, 2007, S. 48-49; Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 11-12; Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2009, S. 40; Scheuer, T., Dienstleistungsmarketing, 2011, S. 11.
[39] Vgl. Adler, M., Wettbewerbsvorteile, 2009, S. 95; Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 11; Scheuer, T., Dienstleistungsmarketing, 2011, S. 11.
[40] Vgl. Laufer, T., Marketinginstrumente Steuerberater, 2010, S. 21; Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2009, S. 42-43; Scheuer, T., Dienstleistungsmarketing, 2011, S. 12.
[41] Vgl. Lutz, D., Marketing Steuerkanzleien, 1995, S. 11; Musold, M., Exzellenter Service (09.08.2012); Scheuer, T., Dienstleistungsmarketing, 2011, S. 12.
[42] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 27.
[43] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 28; Maurer, M., Strategien Steuerberater (09.08.2012).
[44] Vgl. BStBK (Hrsg.), Steuerberater, 2011, S. 11; Ellrich, C., Unternehmensplanung, 2003, S. 13-15; Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 28-29; Löffelholz, S./Hüsch, A./Ernst-Auch, U., Berufsplaner, 2011, S. 24; Lutz, D., Marketing Steuerkanzleien, 1995, S. 68-84.
[45] Vgl. Vinken, H., DStR 2012, S. 726.
[46] Vgl. Munkert, M., DStR 2007, S. 2033; Ueberfeldt, A., DStR 2006, S. 300.
[47] Vgl. BStBK (Hrsg.), Leistungen Steuerberater, 2003, S. 8; Ueberfeldt, A., DStR 2006, S. 298.
[48] Vgl. BStBK (Hrsg.), Leistungen Steuerberater, 2003, S. 8-14; BStBK (Hrsg.), Steuerberater, 2011, S. 12; Grosse, D., Beratungsfelder (09.08.2012); Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 29; Löffelholz, S./Hüsch, A./Ernst-Auch, U., Berufsplaner, 2011, S. 24-25; Lutz, D., Marketing Steuerkanzleien, 1995, S. 85-100; Neufang, B./Neufang, M., StB 4/2012, S. 111.
[49] Vgl. Neufang, B./Neufang, M., StB 4/2012, S. 111.
[50] Vgl. BStBK (Hrsg.), Leistungen Steuerberater, 2003, S. 8.
[51] Vgl. Zollner, B., Einzigartige Kanzlei, 2010, S. 38.
[52] Vgl. DStV e.V., Spezialisierung (09.08.2012); Grürmann, H., DStR 2006, S. 2332; Neufang, B./Neufang, M., StB 4/2012, S. 110; Vinken, H., DStR 2012, S. 726.
[53] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 27.
[54] Vgl. Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 49; Zollner, B., Einzigartige Kanzlei, 2010, S. 40.
[55] Vgl. Etrillard, S., Selbstmarketing (09.08.2012); Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 49; Platz, J., Erfolgreiche Kanzlei, 2011, S. 103.
[56] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 25-26; Lutz, D., Marketing Steuerkanzleien, 1995, S. 86.
[57] Vgl. Platz, J., Erfolgreiche Kanzlei, 2011, S. 103; Zollner, B., Einzigartige Kanzlei, 2010, S. 38.
[58] Vgl. Platz, J., Erfolgreiche Kanzlei, 2011, S. 103.
[59] Vgl. Hacke, C., Bauchladen-Prinzip (09.08.2012); Munkert, M., DStR 2007, S. 2033.
[60] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 26; Lutz, D., Marketing Steuerkanzleien, 1995, S. 87; Zollner, B., Einzigartige Kanzlei, 2010, S. 40.
[61] Vgl. BStBK, Fachberater (09.08.2012); DStV e.V., Fachberater (09.08.2012); DStV e.V., Spezialisierung (09.08.2012); Neufang, B./Neufang, M., StB 4/2012, S. 112; Zollner, B., Einzigartige Kanzlei, 2010, S. 40.
[62] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 27; Zollner, B., Einzigartige Kanzlei, 2010, S. 39.
[63] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 26; Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 51; Zollner, B., Einzigartige Kanzlei, 2010, S. 39.
[64] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 26; Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 50; Zollner, B., Einzigartige Kanzlei, 2010, S. 45.
[65] Vgl. Hacke, C., Bauchladen-Prinzip (09.08.2012); Zollner, B., Einzigartige Kanzlei, 2010, S. 38.
[66] Vgl. Zollner, B., Einzigartige Kanzlei, 2010, S. 41.
[67] Vgl. Etrillard, S., Selbstmarketing (09.08.2012); Maurer, M., Strategien Steuerberater (09.08.2012).
[68] Vgl. Etrillard, S., Selbstmarketing (09.08.2012); Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 26; Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 22, 30; Laufer, T., Marketinginstrumente Steuerberater, 2010, S. 33; Musold, M., Exzellenter Service (09.08.2012).
[69] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 53-58; Kippes, S., DStR 2002, S. 822; Kisslinger-Popp, C., Werbung Steuerkanzleien, 2010, S. 63-64; Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 127-132; Lutz, D., Marketing Steuerkanzleien, 1995, S. 148.
[70] Vgl. Neufang, B./Neufang, M., StB 4/2012, S. 112; Vinken, H., DStR 2012, S. 727; Zollner, B., Einzigartige Kanzlei, 2010, S. 43.
[71] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 83-84; Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 53-56; Lutz, D., Marketing Steuerkanzleien, 1995, S. 142-143.
[72] Vgl. Vinken, H., DStR 2012, S. 727.
[73] Vgl. DATEV eG (Hrsg.), Kurzinformation DATEV, 2011, S. 2.
[74] Vgl. DATEV eG (Hrsg.), Zukunft gestalten, 2010, S. 9-10.
[75] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2009, S. 264; Munkert, M., DStR 2007, S. 2033.
[76] Vgl. Lutz, D., Marketing Steuerkanzleien, 1995, S. 14.
[77] Vgl. Hacke, C., Bauchladen-Prinzip (09.08.2012).
[78] Vgl. Kiessling, W./Babel, F., Corporate Identity, 2007, S. 23; Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 42-43.
[79] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 34-37; Herbst, D., Corporate Identity (09.08.2012); Kiessling, W./Babel, F., Corporate Identity, 2007, S. 37, 54, 74, 95; Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 42-44; Rosenboom, C., BB 50/2011, S. VI-VII; Zollner, B., Einzigartige Kanzlei, 2010, S. 48-49.
[80] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 38; Herbst, D., Corporate Identity (09.08.2012); Rosenboom, C., BB 50/2011, S. VII.
[81] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 32.
[82] Vgl. Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 81.
[83] Vgl. Kunde, D., SteuerConsultant 7/2009, S. 46.
[84] Vgl. Hörner, T., Internetmarketing, 2006, S. 153; Kröger, D./Göers, J., Steuerberaterkanzlei, 2001, S. 25.
[85] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S. 46-49; Jäger, T., Internetmarketing, 2010, S. 183-184; Reuss, S., Online-Marketing, 2010, S. 83; Scheuer, T., Dienstleistungsmarketing, 2011, S. 50.
[86] Vgl. Reuss, S., Online-Marketing, 2010, S. 87.
[87] Vgl. Hartmann, T., Marketingkommunikation, 2006, S. 71, 73; Hörner, T., Internetmarketing, 2006, S. 71; Reuss, S., Online-Marketing, 2010, S. 83.
[88] Vgl. Eilers, D., Präsentation Steuerberater, 2001, S. 55; Jäger, T., Internetmarketing, 2010, S. 174; Kellersmann, D./Weitze, D., DStR 2002, S. 239; Reuss, S., Online-Marketing, 2010, S. 82.
[89] Vgl. Hörner, T., Internetmarketing, 2006, S. 64-65.
[90] Vgl. Eilers, D., Präsentation Steuerberater, 2001, S. 55; Hartmann, T., Marketingkommunikation, 2006, S. 71; Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 82.
[91] Vgl. Eilers, D., Präsentation Steuerberater, 2001, S. 56; Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 82.
[92] Vgl. Eilers, D., Präsentation Steuerberater, 2001, S. 55; Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 83.
[93] Vgl. Eilers, D., Präsentation Steuerberater, 2001, S. 56; Kellersmann, D./Weitze, D., DStR 2002, S. 239; Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 83.
[94] Vgl. Kellersmann, D./Weitze, D., DStR 2002, S. 240; Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 83.
[95] Vgl. Danninger, M., SteuerConsultant 3/2012, S. 56; Laufer, T., Marketinginstrumente Steuerberater, 2010, S. 48.
[96] Vgl. Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 83.
[97] Vgl. Danninger, M., SteuerConsultant 3/2012, S. 56; Kröger, D./Göers, J., Steuerberaterkanzlei, 2001, S. 26; Reuss, S., Online-Marketing, 2010, S. 95.
[98] Vgl. Danninger, M., SteuerConsultant 5/2012, S. 56.
[99] Vgl. Reuss, S., Online-Marketing, 2010, S. 82.
[100] Vgl. Eilers, D., Präsentation Steuerberater, 2001, S. 56; Jäger, T., Internetmarketing, 2010, S. 174; Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 82.
[101] Vgl. Hartmann, T., Marketingkommunikation, 2006, S. 76.
[102] Vgl. Hörner, T., Internetmarketing, 2006, S. 85.
[103] Vgl. Hartmann, T., Marketingkommunikation, 2006, S. 77; Hörner, T., Internetmarketing, 2006, S. 82.
[104] Vgl. BMJ, Impressumspflicht (09.08.2012); Reuss, S., Online-Marketing, 2010, S. 83.
[105] Vgl. Danninger, M., SteuerConsultant 3/2012, S. 56; Kippes, S., DStR 2002, S. 823; Kröger, D./Göers, J., Steuerberaterkanzlei, 2001, S. 36-37; Sommer, S., Steuerberater Magazin 11/2010, S. 48.
[106] Hierauf kann im Folgenden nicht näher eingegangen werden. Über die Funktionsweise und Umsetzung der Suchmaschinenoptimierung oder des Keyword-Advertisings kann jedoch in Lammenett, E., Online-Marketing, 2012, S. 115-210 nachgelesen werden.
[107] Siehe hierzu 1&1 Internet AG, Do-It-Yourself Homepage (09.08.2012).
[108] Vgl. Kellersmann, D., Internet, 2001, S. 259; Strangmeier, R., Internetpräsenz, 2000, S. 158.
[109] Vgl. Meyer, C., Virtuelle Steuerberaterkanzlei, 2001, S. 90.
[110] Vgl. Eilers, D., Präsentation Steuerberater, 2001, S. 56.
[111] Siehe hierzu ApplicoData GmbH, Apps (09.08.2012).
[112] Vgl. Ahammer, S., BB 43/2011, S. X; Meyer, C., Virtuelle Steuerberaterkanzlei, 2001, S. 111.
[113] Vgl. DATEV eG (Hrsg.), Zukunft gestalten, 2010, S. 9, 14.
[114] Vgl. Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 78.
[115] Vgl. Meyer, C., Virtuelle Steuerberaterkanzlei, 2001, S. 114-115; Winter, I., SteuerConsultant 1/2012, S. 46.
[116] Hier sei beispielsweise auf das umfassende Softwareangebot der DATEV eG verwiesen, das in DATEV eG (Hrsg.), Leistungsspektrum DATEV, 2011 nachgelesen werden kann.
[117] Für eine ausführlichere Darstellung der virtuellen Steuerberatungskanzlei sei auf Meyer, C., Virtuelle Steuerberaterkanzlei, 2001, S. 87-152 verwiesen.
[118] Vgl. Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S. 77-78; Laufer, T., Marketinginstrumente Steuerberater, 2010, S. 48.
[119] Vgl. Danninger, M., SteuerConsultant 3/2012, S. 56.
[120] Vgl. Wien, A., Internetrecht, 2012, S. 1-2.
[121] Vgl. Kuhls, C./Busse, A./Goez, C., et al., 2012, § 57a StBerG, Rn. 5.
[122] Vgl. BVerfG vom 12.12.2007, DStR 2008, S. 1068; Köhler, H., DStR 2011, S. 429.
[123] Vgl. BGH vom 1.3.2001, DStRE 2001, S. 1064 (1066); Köhler, H., DStR 2011, S. 429.
[124] Vgl. BGH vom 1.3.2001, DStRE 2001, S. 1064 (1066); Köhler, H., DStR 2011, S. 430.
[125] Vgl. BGH vom 21.2.2002, DStRE 2002, S. 1477 (1478); Kuhls, C./Busse, A./Goez, C., et al., 2012, § 57a StBerG, Rn. 35.
[126] Vgl. LG München vom 31.8.2000, DStRE 2000, S. 1231 (1232).
[127] Vgl. Kellersmann, D., Internet, 2001, S. 246-256; Kisslinger-Popp, C., Werbung Steuerkanzleien, 2010, S. 56; Kuhls, C./Busse, A./Goez, C., et al., 2012, § 57a StBerG, Rn. 19.
[128] Vgl. BMJ, Impressumspflicht (09.08.2012); BT-Drucks. 16/3078 vom 23.10.2006, S. 13.
[129] Vgl. Rehfeld, S., SteuerConsultant 8/2008, S. 60.
[130] Vgl. OLG München vom 26.7.2001, BB 2001, S. 2500; Spindler, G./Schuster, F. (Hrsg.), 2011, § 5 TMG, Rn. 2.
[131] Vgl. BMJ, Impressumspflicht (09.08.2012).
[132] Vgl. BMJ, Impressumspflicht (09.08.2012); Rehfeld, S., SteuerConsultant 8/2008, S. 60; Spindler, G./Schuster, F. (Hrsg.), 2011, § 5 TMG, Rn. 32-63.
[133] Diese Themen können in Wien, A., Internetrecht, 2012, S. 10-13, 33-57, 169-172, 201-209 nachgelesen werden.
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, 2012, Der Internetauftritt von Steuerberatungsunternehmen: Bestandsaufnahme und Analyse der Internetangebote von Steuerberatungsunternehmen aus dem Stadtgebiet Nürnberg, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.bachelor-master-publishing.de/document/296833
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