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La Comunicación comercial e institucional autorregulada en su función transmisora de valores
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1 Inauguración Curso Académico La Comunicación comercial e institucional autorregulada en su función transmisora de valores Mª Isabel De Salas Nestares Catedrática de Publicidad y Relaciones Públicas Universidad CEU Cardenal Herrera2 La Comunicación comercial e institucional autorregulada en su función transmisora de valores Mª Isabel De Salas Nestares Catedrática de Publicidad y Relaciones Públicas Universidad CEU Cardenal Herrera Universidad CEU Cardenal Herrera3 La Comunicación comercial e institucional autorregulada en su función transmisora de valores Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra sólo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. 2014, Mª Isabel De Salas Nestares 2014, Fundación Universitaria San Pablo CEU Maquetación: Luzmar Estrada Seidel (CEU Ediciones) CEU Ediciones Julián Romea 18, Madrid Depósito legal: M4 Habitualmente se habla de la Publicidad y las Relaciones Públicas como algo cotidiano 1 y en ocasiones incluso molesto pues muchos son los impactos que se reciben desde diferentes soportes y con diferentes técnicas de comunicación promoviendo marcas, empresas, organismos e instituciones. La realidad de estos fenómenos demuestra su importante diversidad de manifestaciones en el siglo XXI, agrupando a todas aquellas técnicas de comunicación comercial, institucional y social que corrientemente se conocen como Publicidad o como Relaciones Públicas. Antonio Caro afirma, vivimos en publicidad y vivimos dentro de la publicidad (CARO, A. 2011: 14). El objetivo de esta Lección Magistral es mostrar como la Publicidad, si bien tiene unos fines comerciales y sociales, es transmisora de determinados valores pero con las limitaciones que se impone a sí misma y las dictadas por las diversas leyes. La actividad publicitaria es una de las más normatizadas justamente porque se le reconoce su poder de influencia en los públicos receptores de sus mensajes. Como señala el profesor Victoria la influencia social y económica que alcanza la Publicidad demuestra que es un fenómeno de importancia en nuestra sociedad. El mayor valor de la publicidad viene determinado por el papel que asume como herramienta empresarial al servicio de los demás sectores de la economía (VITORIA, J. S. 2004). La influencia social que ejerce la Publicidad ya nadie la discute. Incluso desde un punto de vista histórico en los orígenes de la Publicidad, el ámbito, donde se desarrolló durante la Edad Media, fue social 2 derivándose posteriormente, con el nacimiento de las gacetas 3 y de las tarifas publicitarias, hacia lo comercial como Según el índice Zenith desarrollado por Zenithmedia con datos de Kantar Media, en el año 2013 fueron emitidos por todas las televisiones del territorio español un total de más de 2,6 millones de anuncios. Si a esto le sumamos todos los otros medios, se comprende que las personas nos hayamos acostumbrado a coexistir con la publicidad. Como medio para comunicar las necesidades de las ciudades que en esos momentos comenzaban su desarrollo. Así, los anuncios eran utilizados inicialmente de forma casi exclusiva por los particulares, pues no hemos de olvidar que la mentalidad de la época hacía ver como sospechosos todo tipo de competencia mercantil. Universidad CEU Cardenal Herrera 35 elemento de ayuda para el desarrollo de los mercados. Por lo que contemplado así, el fenómeno Publicidad abriría más ámbitos de lo que la propia Ley General de Publicidad 4 contempla desde Baudrillard ya lo afirmaba cuando decía en 1988 que la publicidad, en su nueva versión, ya no es el escenario barroco, utópico, y estático de los objetos de consumo, sino el efecto de una visibilidad omnipresente de las empresas, las marcas, los interlocutores sociales y las virtudes sociales de la comunicación (BAUDRILLARD, J. 1988: 16). La complejidad actual en que se desenvuelve la Publicidad es resaltada por el catedrático Juan Benavides que define la actividad de los anunciantes como transversal, tal como se muestra en el Cuadro nº 1. En esta maraña de relaciones se gestan cambios en el rol de los públicos, las relaciones de éstos con los medios, los nuevos espacios cognitivos entre marcas y público debido primordialmente a las nuevas tecnologías (BENAVIDES, J. 2010a: 1). Cuadro nº 1 La actividad publicitaria supone una red de actividades que atraviesan todo el tejido social Autor: Juan Benavides (2010a) 4 De hecho hasta el número 6 de la Gaceta de Renaudot (1631 Francia) no habría de publicarse lo que puede ser considerado como el primer anuncio comercial impreso en una publicación periódica: el anuncio de las aguas Forges. El caso español fue diferente al francés, ya que en España en 1718 la Gaceta de Madrid insertó una lista de 22 mercancías. Sin embargo, como consecuencia de los privilegios reales los anuncios eran gratuitos y no actuarán como fuente de ingresos de la prensa hasta el s. XIX. Si nos atenemos a la definición legal que nos proporciona Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. BOE nº 274 de 11/11/1988) vemos que la actividad Publicitaria queda reducida al ámbito comercial (promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles, etc.). 4 Universidad CEU Cardenal Herrera6 Desde la Nueva Teoría Estratégica se describe también esta diversidad al señalar que es el paso de la comunicación lineal de los paradigmas clásicos a la comunicación compleja del paradigma de la complejidad. Dentro de este proceso de transformación es importante tener en cuenta determinadas características que definen el entorno comunicacional en que se desarrollan las marcas: - la comunicación es el espacio del que surgen las estrategias y en el que se configura y reconfigura nuestra visión del mundo pero también nuestra trama relacional. - la comunicación es espacio interactivo, relacional y social de encuentro, hibridación y transformación entre las alteridades presentes en cada situación. - es una producción permanente, abierta y conjunta de significación y de sentido. - Nos sirve para compartir y armonizar nuestras percepciones y valores. Junto a este aspecto de coordinación se cumple otro de orientación y adaptación a nuestros entornos. - Implica comprensión, empatía y emocionalidad. (PÉREZ, R. A. y MASSONI, S. 2009: ). Estas características muestran como las estrategias de comunicación deben manejar la intencionalidad del mensaje del emisor en un entorno en el que hay muchos más aspectos que el contemplar al receptor como mero público comprador. Raúl Eguizábal muestra como los viejos modelos comunicativos unidireccionales no sirven para describir ni explicar la situación actual siendo ésta más rica, más compleja, más intrincada (EGUIZÁBAL, R. 2007: 214). Incluso se habla de la Postpublicidad 5 como concepto que define los cambios que se están produciendo principalmente debido a esas nuevas tecnologías de las que destaca el móvil e Internet con sus plataformas sociales en red. Juan Benavides señala el conjunto de problemas que inciden en la actualidad y que son agrupados bajo dos perspectivas: Las sociopolíticas/económicas y las teóricas 6. Todas ellas muestran que la publicidad se ha convertido en una forma 5 El ejemplo más destacado es el libro publicado en el 2010 con el título Postpublicidad por Daniel Solana, Director Creativo de DoubleYou. 6 Los problemas sociopolíticos/económicos son: Estado vs Empresa; reglamentación de la publicidad; Autocontrol de la Publicidad; inestabilidad del mercado; y la instrumentalización de la publicidad por Universidad CEU Cardenal Herrera 57 de pensar sobre la comunicación, lo que supone un cambio profundo sobre las técnicas y en los modos de investigar y reflexionar sobre los problemas de la realidad (BENAVIDES, J. 1997: 226). Es por tanto necesario centrar los conceptos teniendo en cuenta las nuevas realidades a las que nos enfrentamos. El concepto de Publicidad es complejo pues su propio desarrollo ha dado pie a multitud de matices que se pueden apreciar en unas circunstancias y en otras no. Pensemos solo en la Publicidad que vemos en la televisión y en la Publicidad online que vemos en la pantalla de ordenador, ipad o tablet, y móvil. Tienen un mismo objetivo pero son entornos muy distintos; y tan solo un ejemplo, el hecho de la pasividad del receptor de televisión o la permanente invitación a actuar (clickear) en el ordenador, ipad, o móvil. Pero la Publicidad y también las Relaciones Públicas son algo más que los anuncios que vemos en los medios de comunicación o las notas de prensa y los eventos. La Publicidad y las Relaciones Públicas están en la esencia de la gestión de las marcas de las organizaciones (marcas de productos o servicios, marcas de identidad corporativa). Y esta gestión repercute en la manera de ser y estar en el mundo mediante la transmisión de una determinada cosmovisión cargada de valores 7. Sin embargo esta función de transmisión de valores no se ve reflejada en las definiciones oficiales. Así la Ley General de Publicidad 8 detalla la Publicidad en su Título Primero, artículo 2, como toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, profesional, industrial o artesanal con el fin de promover de forma directa o indirecta, la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos u 7 8 parte de los medios. Los problemas teóricos señalados son: replanteamiento de la eficacia publicitaria; el análisis de los valores publicitarios; el uso de la publicidad en la formación de las prácticas culturales y los hábitos de conducta; las contradicciones de la publicidad: la nueva definición de la racionalidad, marketing o comunicación? marca o producto?, cultura global o cultura local? (BENAVIDES, J. 1997: 225). Benavides señala que toda la vida cotidiana se ha contagiado de la racionalidad publicitaria de la marca. Y en ese sentido podemos experimentar la paradoja de que los mensajes publicitarios comerciales son mucho más honestos y coherentes que el de los políticos o los propios medios (BENAVIDES, J. 2010b: 76). Por su parte Marta Martín considera que los valores culturales son, en efecto, cardinales para la conformación de los juicios y preferencias de cada momento. Pero en la medida en la que éstos no son innatos, sino que se adquieren, las vías por las que, y el modo en que se transmiten resultan también cruciales (MARTÍN, M. 2002). Con la Ley General de Publicidad de 1988 quedó derogado el Estatuto de la Publicidad anterior. Dicha ley ha sufrido diversas modificaciones en su articulado, pero la definición sigue siendo la misma. 6 Universidad CEU Cardenal Herrera8 obligaciones. Esta definición ha sido comúnmente aceptada por la profesión y sus asociaciones. No obstante actualmente cada vez hay más voces que la definen como simplista y no aplicable a los entornos del siglo XXI. Nos interesa también señalar alguna otra definición por su alusión al proceso de comunicación. Así, Rodríguez, Ballina y Santos, definen la publicidad en los siguientes términos: La publicidad es un proceso específico de comunicación que, de un modo impersonal, remunerado y controlado, utiliza los medios masivos para dar a conocer un producto, servicio, idea o institución. Su primer objetivo es el de informar, dar a conocer, y el segundo consiste en influir en los comportamientos, buscar en definitiva, que los consumidores compren el producto, servicio o idea (RODRÍGUEZ, I., BALLINA, J., SANTOS, L. 1997: 41). En estas definiciones no vemos atisbos de intencionalidad hacia la transmisión de valores. Debemos entonces hacer un acercamiento más actual con el objetivo de profundizar donde se sitúa y se toma la decisión deliberadamente de transmitir determinados valores que permitan diferenciar y revestir a una marca. El término Publicidad, a causa de las diferentes interpretaciones que puede alcanzar según el entorno en donde se sitúe (solapamientos semánticos) nos aparece como multirreferencial o polisémico connotando y denotando fenómenos complejos e interrelacionados. Por ejemplo, es habitual utilizar el término Publicidad para referirse al acto de comunicar un bien o servicio con finalidades comerciales, al igual que aplicarlo al formato donde se inserta el mensaje, o al contenido del mensaje o discurso, o al modelo de comunicación, o al sistema y conjunto de agentes que participan en él, su estructura, medios y recursos, etc. Esto lleva a poder enfocar el estudio de la Publicidad desde tres niveles, según los elementos práxicos que intervienen. Un primer nivel de efectos sobre el sistema social en general, un segundo nivel de interrelaciones dentro del sector publicitario (anunciante-agencia, etc.) y un tercer nivel de relaciones en la propia actividad profesional del publicitario (MARTIN, M. 2005: ). En estos niveles encontraríamos la transferencia de los diferentes valores que acarrea la comunicación. Valores de amistad, relaciones familiares, felicidad, libertad, respeto al medio ambiente, etc. en el primer nivel; valores de confianza, honestidad, esfuerzo, etc. en el segundo y tercer nivel. Así mismo, Benavides señala los distintos ámbitos donde se desarrolla la Publicidad: el del mercado, el de la práctica y el de la cultura (BENAVIDES, J. 1997: 23). Estos tres ámbitos no solo no son excluyentes, sino que están íntimamente interrelacionados por lo que desde la perspectiva de la planificación Universidad CEU Cardenal Herrera 79 estratégica de la comunicación (en donde se marca la intencionalidad del emisor) la mirada debe ser integradora y holística, como muestra el paradigma de la complejidad, más que disgregadora. Por un lado señala el concepto de Publicidad comercial referida a productos (bienes y servicios), a marcas o empresas, o a otros asuntos de promoción económica, como pueden ser las personas (cantantes, p. ej.), los lugares (ciudades), etc. Y por otro tendríamos el concepto de Publicidad social referida a ideas que afectan a la colectividad, con un sentido educativo (prevención de incendios, publicidad política en época de sufragio, etc.) o de estimulación de la solidaridad. Kotler y Roberto detallan cuatro ámbitos diferentes de publicidad social: las causas sociales, los servicios sociales, las colaboraciones sociales y las campañas políticas (KOTLER, P., ROBERTO, E. 1991: 18-19). En el entorno de los medios electrónicos interactivos, el término Publicidad 9 se nos queda insuficiente a la hora de calificar con este concepto todas las acciones que una empresa (institución, organismo, etc.) realiza para comunicar su actividad al exterior a través de la Red en busca de un diálogo continuado. Las diferentes modalidades de comunicación empresarial publicidad, publicidad interactiva, relaciones públicas, marketing directo, marketing de fidelización, promoción, mecenazgo, esponsorización, product placement, merchandising, etc. se mezclan en la web en una misma acción de comunicación. Y aún más, si en esa web se pretende realizar comercio electrónico. Esto no significa que se pierdan los límites teóricos que marcan cada una de esas técnicas y su especificidad, sino la demostración práctica de su posible combinación en un mismo acto de comunicación. La consecuencia más inmediata a esta maraña de técnicas de comunicación y soportes, ha sido ofrecer un nuevo término que indicase que, circulen los mensajes por donde transiten, al final todo comunica. El resultado es el Branding, la permanente construcción de la marca. El Branding es definido como la actividad comunicativa orientada a la creación y reforzamiento de valores positivos de la marca, así como a su recordación (EGUIZÁBAL, R. 2007: 121). 9 Luis Escobar criticaba el concepto legal de Publicidad que arroja la Ley General de Publicidad pues consideraba que deja fuera formas de comunicación no estrictamente comerciales y que, sin embargo, sí se dirigen a la promoción de una institución, o a la creación de su imagen, o a la sensibilización de sus ciudadanos ante un problema social determinado (ESCOBAR, L. 2001: 62). 8 Universidad CEU Cardenal Herrera10 Con este término, se especifica la necesidad de transmitir valores positivos asociados a las marcas. No obstante desde la década de los años 80 se venía hablando de este fenómeno bajo el término de posicionamiento 10 cuya finalidad es situar (posicionar) una marca en la mente del público objetivo (target) mediante la asociación con una determinada característica o valor positivo. Así pues la palabra inglesa branding ha venido a sustituir, o mejor dicho, a tomar el relevo del concepto de posicionamiento formulado por Ries y Trout. Por ello siguen siendo válidos los cinco condicionamientos mentales del proceso del posicionamiento que Ries y Trout destacan: las mentes son limitadas, odian la confusión, son inseguras, no cambian, y pueden perder el enfoque (RIES, A., TROUT, J. 1990: 67-75; TROUT, J. PERALBA, R. 2005: 16-33). Pero debemos añadir algunos más, ya que las nuevas tecnologías de la comunicación están creando nuevos comportamientos y expectativas. Nos referimos concretamente al hecho observado en la actualidad cuando esas mentes se combinan con un ordenador conectado a la red, o un móvil (Smartphone) se convierten en unas mentes más rápidas, unas mentes que caen en el aburrimiento con facilidad y unas mentes ansiosas de impactos novedosos que le sorprendan. Derribar estas barreras es el principal objetivo de la comunicación empresarial y social mediante el diseño y la ejecución de una estrategia de comunicación que permita situar, posicionar, el producto, la marca, la empresa, la organización, etc. en la mente del público al que se dirige, sembrando un valor positivo asociado a ella. Así pues el término Branding continúa la idea de posicionamiento cuando hablamos de la marca. Como afirma Luis Rivera, la Red es el lugar donde se encuentran las necesidades de las marcas con las necesidades de los clientes (INTERACTIVA, 2001: 29). El Branding tiene como objetivo crear y construir marca, hacer marca, consolidar marca a través de todos los medios incluidos los nuevos medios electrónicos multimedia 11 online o la combinación de éstos con los medios convencionales u offline Sus autores, All Ries y Jack Trout, partían de la idea de que la lucha en los mercados no era entre productos, sino entre percepciones. El término multimedia es polisémico, por lo que conviene aclarar que en la presente lección se utiliza bajo el significado de tecnología informática digital, y no como plan de medios en el que se incluyen múltiples medios, ni como grupos de empresas propietarios de diversos medios de comunicación. Universidad CEU Cardenal Herrera 911 Joan Costa siempre consideró que la marca es mucho más que un mero signo material ubicado en un soporte. Es un emblema mítico que revela la personalidad del nombre que respalda el producto (COSTA, J. 1993, 1994, 1995, 1998, 1999). La personalidad y la imagen, factores diferenciales de la marca, deben estar presentes en todas las acciones de comunicación de la empresa siguiendo un mismo diseño. Por ello, el Branding envuelve al producto y al significado que como marca pretende mostrar, utilizando todas las técnicas de comunicación a su alcance. Por otro lado, la terminación ing nos indica que la acción no está acabada y por lo tanto nos lleva al ánimo de permanente continuidad y construcción que es característico hoy en día de la comunicación empresarial e institucional. Guillermo Navarro 12 señala tres estadios en la construcción de marca: Atributos: la marca habla sobre sus características físicas como elemento diferenciador de la competencia Beneficios: la marca habla de aquellos beneficios tangibles o intangibles que obtendrá el consumidor con su compra. Significado: la marca filosofa sobre determinados valores creándose su propio territorio. Estos tres estadios son recorridos con diferente velocidad en el tiempo. Incluso habrá marcas que no pasen del primero, posicionándose en una característica física diferencial que le resulta eficaz. En el estadio significado tenemos marcas que han conseguido posicionarse con un determinado valor o varios. Volvo es seguridad; Coca Cola es felicidad; Danone es salud; Nestlé es tradición; Cola Cao es nostalgia de la infancia en los mayores y diversión en los niños; Casa Tarradellas es familia y naturalidad, Red Bull es deporte de riesgo, Apple es diseño y tecnología, la ONCE es igualdad, superación, amistad, ilusión, y así sucesivamente. Marçal Moliné nos habla de los 8 factores de la construcción de la identidad y personalidad de una marca (Branding): 12 Planner en la Agencia madrileña Kitchen en el año 2012, pronunció una conferencia en el CEU el pasado miércoles 10 de octubre del 2012 sobre el Planner y la construcción de marca. 10 Universidad CEU Cardenal Herrera12 Carácter distinto o extinto; las marcas son imaginarias y por tanto indestructibles; No son los clientes quienes abandonan a las marcas sino las marcas quienes abandonan a sus clientes; La marca es un organismo vivo; La marca es una riqueza que se reinvierte y multiplica; La marca de éxito es eficiente a dos niveles: emocional (los beneficios intangibles, el mundo al que te llevan, su personalidad, su atractivo) y de convicción racional (la gente la reconoce, confía en su calidad en los sectores en que actúa); La marca funciona no porque defina la manera de ser de un producto sino porque la persona a la que éste va destinado se siente definido por la marca; Los rasgos de identidad de una marca son su ADN (MOLINÉ, M. 2004). La publicidad, y su objetivo de branding, transmiten valores que contribuyen a configurar un tipo de sociedad, yendo en ocasiones detrás de los cambios que se producen en ella. Pensemos en los anuncios basados en familias desestructuradas a modo de reflejo de lo que sucede hoy en día. O el reparto de los roles del hogar entre los miembros. Cierto es que sigue habiendo anuncios sexistas muy denunciados, pues la mujer es la que además de aparecer como mero objeto de atracción es la que muestra problemas de sobrepeso o tiene talones agrietados mientras que el hombre conduce coches, bebe cerveza, hace deporte, tiene éxito La publicidad, como señalan García González y Lagos desde la Universidad Pontificia de Salamanca, alude con más frecuencia a valores que se refieren a la sociedad que aquellos que apuntan a la mejora de la persona humana. La transmisión de valores no depende de que sea una institución la que financia el anuncio sino que también lo hace la publicidad de marca, casi en la misma proporción (GARCÍA GONZÁLEZ, A., LAGOS, S. 2011: 208). No obstante, cada vez es más difícil posicionar una marca con una característica diferencial pues los consumidores están siendo impactados cada día, de manera continua, por muchas marcas con idéntico afán. Por su parte, los medios de comunicación, en los que se inserta el mensaje publicitario, luchan por las audiencias a cualquier precio. Y, para completar este panorama encontramos que las empresas e instituciones que consiguen diferenciarse de sus competidoras son alcanzadas rápidamente gracias, entre otras técnicas, al benchmarking, que Universidad CEU Cardenal Herrera 1113 estudia y analiza a aquel que realiza una función como líder, para una vez analizada, implantarla en su propia empresa. Los estudios de mercado demuestran que el consumidor se está volviendo más exigente, confiando en las marcas por los aspectos que le reportan sobre su garantía, calidad, control, proyección social, status, etc. Pero esto no quiere decir que den su fidelidad permanente a esa marca. La fidelidad a la marca está en relación con aquello que le reporta valor 13 al consumidor, que no dudará en cambiar si encuentra un entorno más beneficioso con otra marca. El consumidor empieza a demostrar mucho interés en retomar su rol de protagonista dentro del mercado. Incluso la capacidad de reacción individual frente a las empresas e instituciones está aumentando, gracias a las nuevas tecnologías que le permiten un acceso más fácil a instituciones y organismos que pueden ayudarle en la denuncia pública ante los abusos, fraudes, etc. de empresas sin escrúpulos (DE SALAS, M. I., ETXEBARRIA, J. A., GARCÍA, R. 2000). Son estos nuevos entornos on line en combinación con los off line, en donde se desarrolla la comunicación empresarial e institucional, los que nos muestran una manera algo diferente de relacionarse entre las organizaciones y sus públicos, y sobre la que hay que trabajar para que la marca sobresalga y entremos en el mundo del Branding. En este sentido la marca debe construirse activamente sabiendo que el cliente ha recobrado el protagonismo y ahora marca el ritmo de sus intereses. Solana describe con un término japonés kansei, que significa sensibilidad y sensitividad, el objetivo de una pieza publicitaria: despertar en el usuario esa sensación placentera cercana al encantamiento. Y así lo manifiesta: Las piezas con kansei se distinguen porque causan placer sin que intervenga el juicio, sin reflexión, no requieren conocimientos previos adquiridos por la experiencia o por la cultura para ser disfrutados. No se entienden, se gozan. Se perciben en la piel, como se percibe una caricia o una ducha de agua tibia. Las piezas que generan kansei gustan a todo el mundo (SOLANA, D. 2010: 64). 13 A modo de aclaración conviene aludir la clasificación de valores utilizados por la publicidad, realizado por Lucía Domínguez en su Tesis Doctoral (1995) en torno a tres grandes grupos de valores: los valores del yo, que agrupan las tendencias egocéntricas de la persona y que están centradas en conceptos como el éxito, la comodidad, el placer o la seguridad; los valores colectivos, que son los que me unen a los demás, al grupo, a las aspiraciones sociales: novedad, juventud, tecnología, progreso; y los valores transitivos, que implican salir de uno mismo para abrirse solidariamente a los demás: amistad, convivencia, servicio, solidaridad. (MENDIZ, A. 2005:78). 12 Universidad CEU Cardenal Herrera14 De ahí la rapidez con que se distribuyen en el mundo las piezas que llevan kansei a través de la red, y como, el branding con kansei rompe fronteras con la facilidad del clic sobre la acción: mandar a un amigo. Todo ello hace que si durante un tiempo la mirada estuvo en el producto, luego en la marca, ahora esté centrada en el público, pues la manera de construir marca es contar con el consumidor en primer lugar, pues él será quien la construya para sí y para su entorno. Quizás si el foco está en el target, en vez de branding se debería llamar targeting. Siendo el foco la persona, y observando su transformación individual y social, las marcas analizan qué realmente les interesa y proyectan los valores deseados y aspiracionales que pueden acompañar a la marca. Como consecuencia de esta evolución se desarrolla un proceso de búsqueda de un modelo integral que como señala Eguizábal sea identificador-comunicador participando de lo que antes eran actividades de comunicación muy diferentes y escasamente articuladas entre sí (EGUIZÁBAL, R. 2007: 217). Las empresas han tomado conciencia de la importancia de la Red y sus posibilidades de interactividad para adaptar las comunicaciones a las necesidades del consumidor de manera integrada. Se opina que contribuye a la mejora y promoción de la imagen corporativa y de las marcas 14. Todos estos aspectos hacen que el propio sector de la Publicidad haya cambiado sustancialmente con el fin de poder resolver los problemas de comunicación de los anunciantes en estos nuevos entornos complejos. Fusiones, compras de agencias muy especializadas, joint ventures, y otras fórmulas, muestran un sector en plena entropía. 14 Una encuesta de Yahoo y la Asociación Española de Anunciantes, a un panel compuesto por 14 mil usuarios, concluyó que la comunicación de las marcas ha cambiado, lo que influye en una percepción más positiva de ellas (transparencia, interactividad, mayor información), por parte de los consumidores. Los resultados del estudio presentados durante el VIII Foro Profesional del Anunciante, demuestran que se ha producido un cambio sustancial en la relación entre las marcas y los consumidores. Además de haberse familiarizado con su presencia en las redes sociales, los usuarios afirman que hay mayor información por parte de las marcas, más interactividad entre marca y consumidor y una comunicación más directa. También afirman que los mensajes de las marcas son más directos y sencillos, lo que influye en una percepción más positiva de ellas en cuanto a transparencia. Y además es una herramienta de información que proporciona al consumidor conocimiento del lanzamiento de nuevos productos casi al instante (RODRÍGUEZ, R. 2012). Universidad CEU Cardenal Herrera 1315 Incluso este modelo integrador de la comunicación afecta a las estructuras empresariales de las agencias que tras unos años de un proceso de desmembración de sus actividades 15, se invierte y comienza a darse síntomas de integración. Como es el caso de la AEMP que evoluciona en el año 2008 a la Asociación Española de Marketing Integrado 16 AEMI. Su Presidente, Alberto Canal, comentaba el día de la presentación de la nueva Asociación las razones de esta nueva etapa: en los últimos años hemos asistido a la ampliación y transformación de canales gracias a los avances tecnológicos, lo que ha dado lugar a un panorama cada vez más complejo. La fragmentación de audiencias en televisión y en los canales temáticos divide el presupuesto, y esto deriva en que las agencias pierden su carácter de hiperespecializado y van alcanzando más disciplinas y canales (ESTRATEGIAS, 2008: 34). Lo mismo sucede con la Federación Española de Comercio electrónico y Marketing Directo FECEMD que pasa en el 2009 a denominarse Asociación Española de Economía Digital AESEDI. Y paralelamente desde el campo científico y académico se desarrollan hipótesis que plantean una revisión en profundidad sobre la investigación publicitaria, dando pie a la reflexión sobre su estudio. Benavides afirma que la Publicidad empieza a ser observada por los investigadores sociales y lingüistas como una nueva forma de cultura que contribuye a construir, cambiar o reforzar los ámbitos de la vida cotidiana, donde el individuo y los grupos sociales negocian su identidad y entienden sus estilos de vida (BENAVIDES, J. 1997: 265). Se aporta una perspectiva conciliadora entre el plano de la publicidad como práctica comercial y el plano de la publicidad como práctica cultural. Ambos ámbitos de estudio diferentes en cuanto a sus contenidos, pero con capacidad de mostrar los dos caminos principales en donde se desarrolla y justifica la investigación de la práctica publicitaria (BENAVIDES, J. 1997: 268). Finalmente el marco interdisciplinar es definido desde las necesidades sociales y los cambio cualitativos que afectan al conjunto social, tanto en la enseñanza como en la investigación. La Ciencia también participa de una difusión universal a través de las web 2.0 como camino hacia la transdisciplina, como muestra el profesor Canella al afirmar que la web 2.0 permite construir espacios comunes de investigación sobre Creación de Centrales de Medios, Boutiques Creativas, Empresas especializadas en determinadas técnicas como Marketing Directo, Esponsorización, etc. Esta nueva Organización de carácter social está formada por agencias vinculadas tradicionalmente al área promocional aunque su campo de acción se ha ido ampliando hasta ofrecer diferentes servicios generales de marketing. 14 Universidad CEU Cardenal Herrera16 núcleos complejos abordados por visiones transdisciplinares tendentes a fortalecer el uso de métodos de investigación propios de la complejidad (CANELLA, R., GEGUNDE, H. 2010: 20). El ser humano es ahora mucho más estudiado y analizado tanto en su dimensión personal como social. Y la publicidad, dentro de su actividad, está el continuo seguimiento de lo que se publica sobre él para encontrar los contenidos de mensajes (insights) que resulten activadores hacia la marca. La publicidad se nutre de los estudios sobre el individuo y su sociedad, y por otro lado los analistas profundizan sobre la publicidad, en un permanente y enriquecedor reciclaje. Concluimos con Benavides que la Publicidad encuentra un lugar nuevo de reflexión científica en la medida en que el lenguaje que se configura en los contextos mediáticos se comprende, sobre todo, como uno de los instrumentos y de los lugares para la reflexión sobre la cultura actual y la nueva sociedad del futuro. (BENAVIDES, J. 1997: 184). De igual forma conviene olvidar las ideas que identifican a la Publicidad con la práctica comercial y situar el estudio científico de la Publicidad teniendo en cuenta los complejos contextos sociales que acompañan y construyen la teoría del conocimiento (BENAVIDES, J. 1997: 185). También se ha de reconocer que la investigación sobre dichos modelos no ha dejado de avanzar científicamente buscando explicaciones en los nuevos contextos acontecidos en la actualidad. Siguiendo a Moragas, podemos concluir que los paradigmas clásicos no responden a la descripción/interpretación de la comunicación moderna. Los nuevos paradigmas deben representar ahora las múltiples convergencias que se producen en la comunicación digital moderna (MORAGAS, M. 2005: 12). Una de ellas es la interactividad que devuelve el papel activo y protagonista al receptor. Y aunque parecería que la Publicidad y las Relaciones Públicas manejan teorías y modelos importados, pensamos que el desarrollo de investigación propiciado por ellas, durante estos últimos 50 años en España, también ha contribuido a demostrar la validez o no de dichas teorías e incluso a demandar nuevas explicaciones de cómo funciona en el ser humano la comunicación con fines comerciales o de marca, o con fines identitarios, ante los nuevos entornos mediáticos (internet, móviles) y sus consecuencias (receptor activo e interactivo) haciendo que la Ciencia avance en sus correspondientes disciplinas (neurociencia, psicología, economía ) de las que se alimenta. Universidad CEU Cardenal Herrera 1517 Por todo ello, y mientras que a nivel de desarrollo de marcas se evoluciona hacia el objetivo de branding, a nivel de posicionamiento de empresa e instituciones se trabaja la denominada comunicación organizacional que deriva en la Reputación Corporativa como proyección social y aglutinadora estratégica de todas las comunicaciones, tanto internas como externas. La comunicación organizacional ha sido definida desde diferentes ángulos y matices. Goldhaber (1984) realizó una compilación de definiciones a la que hemos añadido aquellos que han mostrado definiciones más actuales pudiendo realizar una taxonomía de definiciones de este término y su evolución en los últimos 20 años. La taxonomía se llevó a cabo a partir del análisis de contenido de las definiciones de comunicación organizacional en diversos autores. Se trabajó con las siguientes categorías 17 : Intercambio/flujo de información en el marco de la organización; Habilidades comunicacionales de los miembros de la organización; Articulación de los procesos de trabajo; Documentos escritos que fluyen en la organización; Relaciones de interdependencia e interconexión; Papel de coordinación y cooperación; Totalidad de recursos de una organización en el plano de la comunicación; Proyección de la estrategia para la acción eficaz. Todas estas categorías están, en definitiva, en la esencia de la comunicación organizacional. Si nos detenemos en las fechas en que se hicieron dichas definiciones (tal como se señalan en el pie de página), podemos observar cómo se ha ido enriqueciendo la definición de comunicación organizacional, llegando a abarcar todos los 17 La relación de autores y su adscripción a cada categoría quedaría como sigue: Categoría: - Intercambio/flujo de información en el marco de la organización: Definiciones de Redding y Sanborn (1964) Katz y Kahn (1966), Goldhaber (1984), Kreps (1990) Pérez y Massoni (2009). - Habilidades comunicacionales de los miembros de la organización: Definiciones de Zelko y Dance (1965), Lesikar (1972), Bormann y otros (1969), Husmean y otros (1969), Allen Gotcher y Seibert (1993). - Articulación de los procesos de trabajo: Definiciones de Thayer (1968), Pérez y Massoni (2009). - Documentos escritos que fluyen en la organización: Definiciones de Lesikar (1972) Shutte y Steinberg (1969), Vardaman y Vardaman (1973). - Relaciones de interdependencia e interconexión: Definiciones de Witkin y Stephens (1972). - Papel de coordinación y cooperación: Definiciones de Greenbaum (1972), Haney (1973), Kreps (1990), Pérez y Massoni (2009). - Totalidad de recursos de una organización en el plano de la comunicación: Definiciones de Capriotti (1999), Villafañe, J. (2001), De Salas (2002). - Proyección de la estrategia para la acción eficaz: Definición de Costa, J. (2004). 16 Universidad CEU Cardenal Herrera18 recursos que una organización mantiene en el plano de la comunicación así como superar la idea de mero instrumento o herramienta para llegar a ser la propia proyección de la estrategia de la organización. Se habla de gestión de la comunicación en las organizaciones dependiendo de la planificación estratégica (visión, misión y valores), así como del posicionamiento y la reputación corporativa pretendida. Dentro de las organizaciones, la tradicional separación entre comunicación interna y externa se va diluyendo desde el nacimiento de la Red y las aplicaciones que ésta permite. El término comunicación integral a la hora de plantear una estrategia de comunicación define mejor la situación actual (DE SALAS, M.I. 2002: 16-17; PROCTOR&DOUKAKIS 2003 en TAMARIT, J. 2011: 24). Por su parte, la Reputación Corporativa ha tenido diferentes definiciones según se hiciera más hincapié en el aspecto de gestión de intangibles: imagen corporativa, identidad corporativa, o en el compromiso y la responsabilidad social. El sector ha había asumido la definición elaborada por el Foro de Reputación Corporativa 18 (FRC) y el Reputation Institute (RI) en los siguientes términos: La reputación es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos, como resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y de su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. Con posterioridad, hoy la Reputación es entendida como el conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por la organización en sus grupos de interés que motivan conductas capaces de generar valor (CARRERAS, E., ALLOZA, A., CARRERAS, A. 2013: 19). Este matiz es muy importante, dado que como afirmábamos antes, los públicos tienen cada vez más capacidad de informarse sobre las organizaciones, por lo que su evaluación no está totalmente determinada por aquello que diga la organización (las expectativas que crea), sino sobre sus actuaciones (la realidad y las experiencias vividas con dicha organización) así como con las opiniones que genera en los demás. Si se quiere obtener una fuerte identidad de reputación 18 En el año 2002 se crea el Foro de Reputación Corporativa, de la mano de un grupo de empresas, como un espacio de encuentro, análisis y divulgación de tendencias, herramientas y modelos de gestión de la reputación corporativa. Durante estos años, se produce un proceso de concienciación en determinadas empresas acerca del impacto que la responsabilidad corporativa genera sobre la identidad e imagen de la misma. Este Foro actualmente se encuentra integrado en el Corporate Excellence Centre of Reputation Leadership. Universidad CEU Cardenal Herrera 1719 corporativa, los compromisos o promesas generadas deben cumplirse. Es decir que no exista disonancia entre las percepciones o expectativas que genera y las experiencias o realidades que entrega (CARRERAS, E., ALLOZA, A., CARRERAS, A. 2013: 29). García Perrote 19 señala las siete dimensiones que se deben gestionar para llevar a buen puerto y fortalecer la Reputación Corporativa. Estas son, la innovación, las finanzas, el liderazgo, la ética y el buen gobierno, la ciudadanía, el entorno de trabajo y la oferta de calidad de productos y servicios (GARCÍA PERROTE, J. M. 2008: ). La Reputación Corporativa se nutre de la comunicación organizacional y, por tanto, ambos términos van indisolublemente unidos y facilitan el camino hacia la excelencia en estas siete dimensiones. Incluso actualmente se está dando un paso más al hablar de creencias compartidas entre las organizaciones y sus grupos de interés. En definitiva, la Reputación Corporativa en la organización se basa en fortalecer la identidad, generando identificación y creencias compartidas que permitan activar los comportamientos perseguidos, (fidelización, apoyo, etc.) de aquellos con los que se relaciona (CARRERAS, E., ALLOZA, A., CARRERAS, A. 2013: 439). La empresa NetEquity 20 a principios del 2011 realizó un estudio sobre la tendencia de la gestión de la Reputación Corporativa. En dicho estudio se observa un claro aumento de su importancia en la gestión organizacional. Por su parte, también se destaca este crecimiento en los recientes estudios de la organización Corporate Excellence en relación a las métricas y modelos de gestión (CARRERAS, E., ALLOZA, A., CARRERAS, A. 2013: ). Allorza 21, analizando la definición del Foro de Reputación Corporativa alude a la doble óptica de este concepto percepción y comportamiento, concluye que gestionar la reputación implica tramitar la realidad de la organización y asegurar que esta gestión es percibida por los grupos de interés (ALLORZA, A. 2008: 296). Percepciones y comportamientos que nos llevan por un lado a la imagen corporativa y por otro a la responsabilidad de la organización ante su entorno social y medioambiental, que demanda honestidad, ética, innovación etc José María García Perrote es Director de Relaciones Institucionales y Reputación Corporativa Repsol YPF. La investigación fue realizada con una muestra de 187 entrevistas a responsables de primer nivel (CEO s, Directores generales, Asesores, etc.) de empresas multinacionales extranjeras y españolas. Angel Allorza es Director de Reputación, Imagen y Acción Social del Grupo Bancario BBVA. 18 Universidad CEU Cardenal Herrera20 Pero también hay algo más, y es el denominado gestión del convencimiento, dentro de la Reputación Corporativa. Carlos Sánchez Olea, Presidente de Atenea Comunicación nos habla de las consecuencias de la Reputación Corporativa en la organización, las cuales tienen una dimensión operativa, comercial y pública desconocida para muchos gestores. La Reputación Corporativa es a la elección de la empresa lo que el producto es a la venta, una necesidad inherente a la posibilidad de una relación, que para que pueda ser comercial ha de ser, previamente, conductual. Propone la gestión del convencimiento, que relacione funcionalmente los activos tangibles, intangibles y los grupos de interés, para que el valor pretendido por la empresa sea reconocido por sus partes interesadas (ESTRATEGIAS RC 2010b: 65). La gestión transversal de la Reputación Corporativa requiere un profesional con habilidades de organización, de comunicación, analíticas, cognitivas, de proceso (JOHNDROW, A. 2009). Pero especialmente debe mostrarse como gestor resolutivo. Todas estas habilidades son las que se reúnen en la figura del Chief Reputation Officer (CRO). Casado realiza en su Tesis doctoral un exhaustivo análisis del rol del Chief Reputation Officer (CASADO, A. M. 2011: 325 a 346) concluyendo que: El Chief Reputation Officer es una Dirección Estratégica que decide conjuntamente con la más Alta Dirección la estrategia de intangibles de su organización: Reputación Corporativa, reputación del Chief Executive Officer CEO, Marca, Responsabilidad Social Corporativa, Identidad, Cultura Corporativa y Comunicación. (CASADO, A. M. 2011:343). El CRO como Director Estratégico elabora y participa en la definición de la estrategia corporativa a medio y largo plazo. Siendo ésta su principal función debemos concluir que la Reputación Corporativa se instala en el más alto nivel estratégico y, por tanto, coadyuvará a la gestión empresarial. Actualmente, según señala Casado, el CRO reporta directamente en un 30% a Presidencia y en un 40% al Consejero Delegado. Las Direcciones corporativas con las que se relaciona de manera transversal son La Dirección de Comunicación, Marketing y Ventas, Recursos Humanos, Riesgos Laborales, Legal, Financiero e I+D (CASADO, A. M. 2011: ). La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) estaría dentro de la propia gestión de Reputación Corporativa. Numerosos autores han profundizado en este concepto y cómo llevarlo a cabo. No obstante, la Responsabilidad Social Corporativa Universidad CEU Cardenal Herrera 19 Mostrar más
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