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Leonardo Andreotti leonardo@andreotti.adv.br “AMBUSH MARKETING” Master in Diritto ed Organizzazione Aziendale dello Sport - ROMA Leonardo Andreotti leonardo@andreotti.adv.br.
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1 Leonardo Andreotti leonardo@andreotti.adv.br
“AMBUSH MARKETING” Master in Diritto ed Organizzazione Aziendale dello Sport - ROMA Leonardo Andreotti
2 Leonardo Andreotti Avvocato Partner/Studio Legale Andreotti – Advocacia Desportiva. Master e Dottorando in Diritto Sportivo - Universitat de Lleida/España. Specialista in Diritto Contrattuale – Escola Paulista de Direito (EPD) 2012 Rappresentante in Brasile del FC Internazionale Milano, Italia Direttore - Instituto Brasileiro de Direito Desportivo (IBDD) Giudice Sportivo - STJD da CBAt, do STJD da CBHb, STJD da CBDV, Giudice del STJDM da Prefeitura de São Paulo e del TJD da Federação Paulista de Basketball Professore di Diritto Sportivo nazionale ed internazionale Presidente della Commissione di Diritto Sportivo della OAB/SP – Campinas, membro del Consiglio editoriale della Rivista Brasiliana di Diritto Sportivo e mebro del elenco dei valutatori della RDES, Italia.
3 CONTENUTE DELLA LEZIONE:
L’origine e l’evoluzione del Patrocínio Sportivo L’importanza del Patrocínio per la struttura organizzazionale dello Sport La nascita del “Ambush Marketing” Definizione e natura giuridica Conseguenze per lo Sport Una pratica illegale? Cases (conosciuti) La lotta contro il “Ambush Marketing”
4 Distribuzione del “Revenue”
L’evoluzione del Patrocinio Sportivo Distribuzione del “Revenue”
5 L’evoluzione del Patrocinio Sportivo
“a copa de 2014 está cercada de expectativas, afinal ocorrerá no país do futebol. Por isso, até o ano da competição, a Coca-Cola investirá R$ 11 bilhões em toda a sua operação, praticamente o dobro do que foi gasto nos últimos cinco anos (R$ 6 bilhões de 2005 a 2009)” Prato cheio. Copa do Mundo alavanca cotas de patrocínio e atrai interesse de empresas na seleção. 11 de janeiro de ISTOÉ independente. Michel Davidovich, diretor da Coca-Cola Brasil,
6 Marketing d’Imboscata
“Ambush Marketing” Cosa è il Ambush Marketing? Strategia di comunicazione molto bene organizzata ed elaborata che com creatività e in modo aggressivo permette l’associazione di una impresa o un marchio a um evento sportivo (o altro), anche se con questo non ha nessun vincolo contrattuale, causando nei consumatori uma percezione equivoca della realtà. (Leonardo Andreotti) Marketing d’Imboscata
7 “Ambush Marketing” Emboscada
8 Difesa del Ambush Marketing
“... The point to understand is that, in buying a sponsorship, a company buys only that specific, packaged product, offered as it is, with its constituent parts and attendant rights (and its liabilities). In sponsoring, does not thereby purchase the rights to all avenues leading to the public’s awareness of that property; and, more importantly, the company does not buy the rights to the entire thematic space in which the purchased property is usually only one resident. … Ambush Marketing, correctly understood and rightly practiced, is an important, ethically correct, competitive tool in a non-sponsoring company’s arsenal of business – and image – building – weapons. To think otherwise is either not to understand – or willfully to misrepresent – the meaning of Ambush Marketing and its significance for good – and winning – marketing practice” Jerry Welsh
9 Difesa del Ambush Marketing
Per Schmitz: “Purely defined, ambush marketing does not involve counterfeiting or the ilegal use of trademarks, tradenames or symbols. Companies simply develop a creative advertising campaing around the event, never use the event logo, trademark or tradename, and capitalize by association with the event without paying for official sponsor status”
10 Critica della pratica d’imboscata
Per gli organizzatori degli eventi sportivi, specialmente i Mega Eventi, il Marketing d’imboscata sarebbe definito come: “A planned effort (campaign) by an organization to associate themselves indirectly with an event in order to gain at least some of the recognition and benefits that are associated with being an official sponsor”. SALGUERO, José Piñeiro. PUIG, Antoni Rubí. Ambush Marketing en eventos deportivos, Modalidades principales y sus consecuencias jurídicas. Barcelona, InDret Revista para el análisis del derecho, 2007.p.4.
11 Critica della pratica d’imboscata
Diminuzione del valore delle cuote di Patrocinio Dificultà del’Organizzazione di trovare Sponsors Possibilità di non realizzazione del evento
12 Per capire la pratica nella visione del Sponsor, um caso fittizio:
Imagina che tu promuove una festa a casa tua. . . Che invita a molta gente. . . Il tuo compagno invece non ti aiuta nella organizzazione e non vuole nemenno pagare o aiutarti con le spese della festa. Poi, dopo molto sforzo arriva l’ora della festa. All’improvviso appare il tuo compagno, simpatico e molto riccetivo, preoccupato con tutti gli invitati...tutti pensano che lui è il vero organizzatore della festa.
13 Per capire la pratica nella visione del Sponsor, um caso fittizio:
Tu non credi nella situazione e osserva il tuo amico approfittandosi di tutto il tuo sforzo e principalmente delle tue spese. . . Adesso imagina che la festa solo ti ha costato 300 millione di dolari!
14 La Nascita del Ambush Marketing
Giochi Olimpici di Los Angeles (1984) NIKE v. Adidas KODAK v. FUJI
15 Sorte di “Ambush Marketing”
Campagne promozionale di imprese non Sponsors “NCAA v. Coors: La cervecera Coors realizó una promoción en la que regalaba al ganador dos entradas para la Final Four de la NCAA. La NCAA demandó a Coors con base en dos fundamentos legales: incumplimiento contractual y competencia desleal. En primer lugar, el incumplimiento contractual se imputaba al hecho de que las entradas –licencias revocables- contenían en su reverso una prohibición de ser usadas como regalo en promociones comerciales, salvo contar con una autorización expresa para ello. En segundo lugar, alegaba la demandante la violación del common law of Unfair Competition de Indiana, al intentar asociar Coors su marca con la NCAA con el objetivo de que los consumidores pensaran que era un patrocinador del evento”. National Collegiatee Athetic Ass’n. v. Coors Brewing Co., 2002 WL (S.D.Ind. Oct 25, 2002) (NO.IP B/S).
16 Sorte di “Ambush Marketing”
17 Sorte di “Ambush Marketing”
18 Sorte di “Ambush Marketing”
Distribuzione di prodotti non ammessi al pubblico del evento: La distribuzione di prodotti al pubblico, per imprese non Sponsors, garantisce la presenza dei marchi nel evento sportivo, risultando nella associazione almeno indiretta tra Imprese e Evento, con vantaggi e svantaggi per i soggetti.
19 Sorte di “Ambush Marketing”
Annuncio pubblicitario in canale di televisione ; “Esta estrategia es muy rentable si tenemos en cuenta que el número de espectadores que presenciarán el evento deportivo por televisión es muy superior al que lo hará en el recinto deportivo. Así, por ejemplo, Fuji era patrocinador oficial de los Juegos de Los Angeles de 1984 y Kodak patrocinó a ABC, que era el canal de televisión que retransmitía los juegos”. SALGUERO, José Piñeiro. PUIG, Antoni Rubí. Ambush Marketing en eventos deportivos, Modalidades principales y sus consecuencias jurídicas. Barcelona, InDret Revista para el análisis del derecho, 2007.p.10.
20 Sorte di “Ambush Marketing”
21 Sorte di “Ambush Marketing”
22 Sorte di “Ambush Marketing”
Participazione di atleti e squadre sponsorizzate: “el organizador del evento, ya sea porque es el titular o porque ha obtenido la capacidad para organizarlo, debe tener en cuenta todos y cada unos de los derechos subjetivos que tienen todos los participantes. La titularidad sobre el evento le otorga una serie de derechos y prerrogativas, pero éstos no son absolutos e ilimitados, debe conjugarlos o coordinarlos con los de los participantes”. Ferrand, Alan, Camps, Andreu, Torrigiani, Luiggino. La Gestión del Sponsoring Deportivo. Badalona: Editorial Paidotribo Les Guixeres p.128.
23 Sorte di “Ambush Marketing”
24 Giochi Olimpici di Los Angeles (1984)
Cases Caso Nike v. Adidas: Giochi Olimpici di Los Angeles (1984)
25 Giochi Olimpici di Los Angeles (1984)
Caso Nike v. Adidas: Giochi Olimpici di Los Angeles (1984) Adidas patrocinava molti atleti e aveva un vincolo con l’evento; Nike patrocinava i piu famosi (numero ristretto di atleti) Il marchio americano si facceva presente: “um dos outdoors mais espetaculares da marca tinha mais de oito metros de comprimento e cobria dois prédios do centro de Los Angeles. Era uma imagem de Carl Lewis, atleta norte-americano que competia em provas de curta distância e no salto em distância, voando sobre a caixa de areia. Era impossível passar na auto- estrada Marina del Rey e não ver a propaganda”. (destacado pelo autor).
26 Caso Reebok v. Nike: Giochi Olimpici di Barcelona (1992)
Cases Caso Reebok v. Nike: Giochi Olimpici di Barcelona (1992)
27 Caso Reebok v. Nike: Giochi Olimpici di Barcelona (1992)
Reebok (Patrocinatrice ufficiale della delegazione nord americana) Nike (Patrocinatrice di alcuni atleti) Michael Jordan; Charles Barckley Per la prima volta nella historia dei Giochi hanno permesso la participazione di atleti professionisti della NBA
28 Estudo de casos (célebres)
Caso Nike v. Adidas: Copa do Mundo da FIFA (2010)
29 Caso Nike v. Adidas: Copa del Mondo della FIFA (2010)
Adidas (Patrocinatrice ufficiale del mondiale) Nike (patrocinatrice di alcuni atleti) Annuncio pubblicitario: “Write the Future” (14 milhões de acessos no YouTube) Rete sociale: Interessante l’affermazione di Alex Burmaster, per chi “lo medios sociales son la plataforma estrella para el ‘ambush marketing’, simplemente por la viralidad que tienen”.
30 Caso Bavaria v. Budweiser: Copa del Mondo della FIFA (2010)
Cases Caso Bavaria v. Budweiser: Copa del Mondo della FIFA (2010)
31 Caso Bavaria v. Budweiser: Copa del Mondo della FIFA (2010)
Budweiser (Patrocinatrice ufficiale del mondiale) Bavaria (Impresa ambusher) Campagna publicitaria fatta in Olanda “Los vestidos que utilizaban las 36 mujeres se regalaban con la compra de la cerveza Bavaria, en Holanda, en el marco de una campaña de marketing que aprovechaba la fiebre futbolística del Mundial, por lo cual la FIFA acusó a las jóvenes de hacer una campaña de marketing no autorizada. Después se supo que solo 2 de las 36 mujeres eran holandesas, el resto eran modelos contratadas en Sudáfrica”. Carballada, César Pérez. Ambush Marketing: La emboscada contínua de Julho de 2010.
32 Caso Bavaria v. Budweiser: Copa del Mondo della FIFA (2010)
33 Caso Diners v. VISA: Copa Santander Libertadores (2012)
34 Caso Itaipava: Copa Santander Libertadores (2012)
35 Euro 2012
36 Giochi Olimpici di Londra 2012
37 Jogos Olímpicos Londres 2012
Paddy Power – Jogos Olímpicos 2012; “Patrocinador oficial do maior evento de atletismo deste ano em Londres”
38 “Linford Christie – Giochi Olimpici di Atlanta”
39 “Birra Kirin Ichiban – FIFA 2002”
40 Altri esempi: Bradesco – Londra 2012; - Adesso è BRA!
Beats by Dre – Auricolare (Rapper André Romelle Young) Kulula – FIFA 2010;
41 Dificultà di protezione giuridica
La Dottrina afferma e ci porta giá nel 1977 una grande dificultà di protezione giuridica contro il marketing d’imboscata, con la “sconfitta” della Lega Nazionale di Football nei tribunali nord americane, dove si ha dimostrata la fragilità dei argomenti di difesa e la bassa probabilità di successo nelle demande.
42 Dificultà di protezione giuridica
“NFL v. Delaware. En 1977, la National Football League solicitó como medida cautelar que se paralizara la lotería del Estado de Delaware (“Scoreboard”) basada en los resultados de los partidos de la NFL, al entender que los consumidores podían pensar que la lotería era un patrocinador oficial de la competición y, por tanto, se apropiaba de parte de su goodwill. Tal medida fue denegada por la District Court, que resolvió que no existía una apropiación indebida de la propiedad de la NFL, aunque si aceptó que el Estado de Delaware había sido negligente al no usar un disclaimer que evitara la posible confusión de los consumidores sobre el patrocinio de la NFL. En este sentido, el tribunal señaló en el fallo que los demandados debían “include in publicly disseminated Scoreboard materials a clear and conspicuous statement that Scoreboard is not associated with or authorized by the National Football League”. National Football League v. Governor of State of Del., 435 F.Supp SALGUERO, José Piñeiro. PUIG, Antoni Rubí. Ambush Marketing en eventos deportivos, Modalidades principales y sus consecuencias jurídicas. Barcelona, InDret Revista para el análisis del derecho, p.5.
43 Dificultà di protezione giuridica
Caso della Pepsi nel 1990:
44 Caso della Pepsi nel 1990: “En 1990, cuando Coca-Cola era patrocinadora oficial de la NHL, Pepsi utilizó diversas técnicas de ambush marketing para asociarse a los play-offs de la <<Stanley Cup>>: los tapones de las botellas de Pepsi incluían un posible ganador con un determinado resultado y el poseedor del tapón con el resultado correcto de la final podía ganar hasta dólares, además de otros muchos premios menores durante las eliminatorias; también realizó múltiples anuncios televisivos durante los partidos de Hockey en los que anunciaba el citado concurso, denominado “the Diet Pepsi four million dollar pro-hockey playoff pool”, co Don Cherry, uno de los comentaristas televisivos más conocidos en el mundo del hockey; además, patrocinaba el programa “Coach’s Corner” que se retransmitía en los intermedios de las citadas eliminatorias. Por último, Pepsi utilizó disclaimers tanto en los anuncios televisivos como en las botellas en los que indicaba que la campaña no estaba asociada ni promocionaba la NHL”. (destacado pelo autor).
45 Caso della Pepsi nel 1990: Na conclusão do caso o magistrado responsável pelo processo acabou julgando a ação improcedente, já que a Pepsi não havia utilizado em sua campanha publicitária nenhuma propriedade ou marca registrada pela NHL, que seria caso de uma eventual violação dos direitos de propriedade intelectual, além do fato incontestável de que o acordo da Coca-Cola com a NHL não previa a inclusão dos direitos televisivos, proporcionando à empresa Pepsi o legitimo direito de contratação com a televisão.
46 Come combattere il Ambush Marketing?
Concorrência sleale Tutela dei Consumatori Buona Fede Oggettiva Promulgazione di Legge Attuazione del patrocinatore ufficiale
47 Legge 12.035, di 1 Ottobre 2009 – Atto Olimpico
Art. 6º As autoridades federais, no âmbito de suas atribuições legais, deverão atuar no controle, fiscalização e repressão de atos ilícitos que infrinjam os direitos sobre os símbolos relacionados aos Jogos Rio 2016. Parágrafo único. Para os fins desta Lei, a expressão “símbolos relacionados aos Jogos 2016” refere-se a: I - todos os signos graficamente distintivos, bandeiras, lemas, emblemas e hinos utilizados pelo Comitê Olímpico Internacional - COI; II - as denominações “Jogos Olímpicos”, “Jogos Paraolímpicos”, “Jogos Olímpicos Rio 2016”, “Jogos Paraolímpicos Rio 2016”, “XXXI Jogos Olímpicos”, “Rio 2016”, “Rio Olimpíadas”, “Rio Olimpíadas 2016”, “Rio Paraolimpíadas”, “Rio Paraolimpíadas 2016” e demais abreviações e variações e ainda aquelas igualmente relacionadas que, porventura, venham a ser criadas dentro dos mesmos objetivos, em qualquer idioma, inclusive aquelas de domínio eletrônico em sítios da internet; III - o nome, o emblema, a bandeira, o hino, o lema e as marcas e outros símbolos do Comitê Organizador dos Jogos Rio 2016; e IV - os mascotes, as marcas, as tochas e outros símbolos relacionados aos XXXI Jogos Olímpicos, Jogos Olímpicos Rio 2016 e Jogos Paraolímpicos Rio 2016. Art. 7º É vedada a utilização de quaisquer dos símbolos relacionados aos Jogos Rio mencionados no art. 6º para fins comerciais ou não, salvo mediante prévia e expressa autorização do Comitê Organizador dos Jogos Rio 2016 ou do COI.
48 Legge 12.035, di 1 Ottobre 2009 – Atto Olimpico
Art. 8º A vedação a que se refere o art. 7º estende-se à utilização de termos e expressões que, apesar de não se enquadrarem no rol de símbolos mencionados nesta Lei, com estes possuam semelhança suficiente para provocar associação indevida de quaisquer produtos e serviços, ou mesmo de alguma empresa, negociação ou evento, com os Jogos Rio 2016 ou com o Movimento Olímpico. Art. 9º Ficam suspensos, pelo período compreendido entre 5 de julho e 26 de setembro de 2016, os contratos celebrados para utilização de espaços publicitários em aeroportos ou em áreas federais de interesse dos Jogos Rio 2016, na forma do regulamento. Parágrafo único. Os futuros instrumentos contratuais, oriundos de processos licitatórios ou não, com o mesmo objeto referido no caput, deverão conter cláusula prevendo a suspensão nele referida.
49 Legge 12.663, di 5 Giugno 2012 “Lei Geral da Copa”
Marketing de Emboscada por Associação Art. 32. Divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os Eventos ou Símbolos Oficiais, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA: Pena - detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano ou multa. Parágrafo único. Na mesma pena incorre quem, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, vincular o uso de Ingressos, convites ou qualquer espécie de autorização de acesso aos Eventos a ações de publicidade ou atividade comerciais, com o intuito de obter vantagem econômica.
50 Legge 12.663, di 5 Giugno 2012 “Lei Geral da Copa”
Marketing de Emboscada por Intrusão Art. 33. Expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços ou praticar atividade promocional, não autorizados pela FIFA ou por pessoa por ela indicada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos locais da ocorrência dos Eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária: Pena - detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano ou multa.
51 Legge 12.663, di 5 Giugno 2012 “Lei Geral da Copa”
Art. 34. Nos crimes previstos neste Capítulo, somente se procede mediante representação da FIFA. Art. 36. Os tipos penais previstos neste Capítulo terão vigência até o dia 31 de dezembro de 2014.
52 Legge 12.663, di 5 Giugno 2012 “Lei Geral da Copa”
Art. 1o Esta Lei dispõe sobre as medidas relativas à Copa das Confederações FIFA 2013, à Copa do Mundo FIFA 2014 e aos eventos relacionados, que serão realizados no Brasil. Art. 2o Para os fins desta Lei, serão observadas as seguintes definições: I - Fédération Internationale de Football Association (FIFA): associação suíça de direito privado, entidade mundial que regula o esporte de futebol de associação, e suas subsidiárias não domiciliadas no Brasil; II - Subsidiária FIFA no Brasil: pessoa jurídica de direito privado, domiciliada no Brasil, cujo capital social total pertence à FIFA; III - Copa do Mundo FIFA Comitê Organizador Brasileiro Ltda. (COL): pessoa jurídica de direito privado, reconhecida pela FIFA, constituída sob as leis brasileiras com o objetivo de promover a Copa das Confederações FIFA 2013 e a Copa do Mundo FIFA 2014, bem como os eventos relacionados; IV - Confederação Brasileira de Futebol (CBF): associação brasileira de direito privado, sendo a associação nacional de futebol no Brasil; V - Competições: a Copa das Confederações FIFA 2013 e a Copa do Mundo FIFA 2014;
53 Legge 12.663, di 5 Giugno 2012 “Lei Geral da Copa”
VI - Eventos: as Competições e as seguintes atividades relacionadas às Competições, oficialmente organizadas, chanceladas, patrocinadas ou apoiadas pela FIFA, Subsidiárias FIFA no Brasil, COL ou CBF: a) os congressos da FIFA, cerimônias de abertura, encerramento, premiação e outras cerimônias, sorteio preliminar, final e quaisquer outros sorteios, lançamentos de mascote e outras atividades de lançamento; b) seminários, reuniões, conferências, workshops e coletivas de imprensa; c) atividades culturais, concertos, exibições, apresentações, espetáculos ou outras expressões culturais, bem como os projetos Futebol pela Esperança (Football for Hope) ou projetos beneficentes similares; d) partidas de futebol e sessões de treino; e e) outras atividades consideradas relevantes para a realização, organização, preparação, marketing, divulgação, promoção ou encerramento das Competições;
54 Momento di Riflessione. . .
AMBUSH MARKETING È una pratica illegale? È una pratica etica?
55 Grazie Mille!
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-Futebol Europeu- Na Direção De Uma Nova Forma De Regulação Laboral

References: Art. 6
 Art. 7
 art. 6

Art. 8
 art. 7
 Art. 9
 Art. 32
 Art. 33

Art. 34
 Art. 36

Art. 1
 Art. 2