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Timestamp: 2020-06-01 22:25:18+00:00

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Kinder zwischen 3 und 13 Jahren als Zielgruppe der werbetreibenden Fernsehwirtschaft unter Berücksichtigung der gesellschaftlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen
von Michaela Doll (Autor)
2.1 Definition Kind
2.2 Das Kind als Marktteilnehmer
2.2.2 Kaufkraft
2.2.3 Konsumverhalten
2.3 Freizeitverhalten
3.1 Definition Werbung
3.2.1 Fernsehwerbespot
3.2.1.1 Platzierung auf Kindersendern
3.2.1.2 Platzierung im Kinderprogramm
3.2.1.3 Platzierung auf anderen Sendeplätzen
3.2.2 Andere Werbeformen
3.3 Funktion der Werbung
4. Werbebedingte Verhaltensänderung
4.1 Modelle der Werbewirkungsforschung
4.1.1 Stimulus-Response-Modell
4.1.2 Stimulus-Organismus-Response-Modell
4.1.3 Einstellungsmodell
4.2 Rückschlüsse auf die Werbewirkung
4.3 Störungen der Werbewirkung
5. Bedeutung der Kinderfernsehwerbung
5.2 Die Methoden der werbetreibenden Wirtschaft
5.3 Ethische Differenzierung
6. Vorschriften für Kinderfernsehwerbung
6.1 Finanzierung durch Werbung
6.2 Einfügung der Werbung
6.3 Dauer der Werbung
6.4 Inhalte von Werbung
6.5 Kinderfernsehwerbung
Abb. 1: Werbebudget der Handels-Organisationen nach Werbeträgern
Abb. 2: Monatliches Taschengeld
Abb. 3: Konsumpotenzial der 6- bis 13-jährigen Kinder und Jugendlichen
Abb. 4: Zeitpunkt des Nachhausekommens nach der Schule
Abb. 5: Art der Freizeittermine
Abb. 6: Die 15 häufigsten Freizeitbeschäftigungen der Kinder
Abb. 7: Durchschnittliche Sehdauer pro Tag in Minuten 1992 – 2000
Abb. 8: Partner der Kinder beim Fernsehen
Abb. 9: Kinder schauen am Vorabend fern, am Wochenende auch morgens
Abb. 10: Nutzungshäufigkeit von Kindersendern nach Aussage der Kinder
Abb. 11: Kinder sehen nicht nur Kinderfernsehen
Abb. 12: Quelle der Bekanntheit für die drei größten Wünsche
Abb. 13: Werbeinvestitionen der Spielwaren-Industrie nach Werbeträgern
Abb. 14: Kinder beeinflussen den Markenkauf
Da Kinder für den Markt, vor allem für die Produzenten von Waren, ein Wirtschaftsfaktor sind,[1] ist es ein logischer Schluss für die werbetreibende Wirtschaft auch die kleinen Konsumenten zu umwerben. Die Werbetreibenden versuchen vor allem über die Fernsehwerbung die Kaufentscheidungen von Kindern zu beeinflussen.
„Kommerzielles Fernsehen für Kinder [ist] auch nur ein Geschäft. Und zwar ein Geschäft, das sein Geld dadurch verdient, dass es beim Verkauf von Produkten hilft. (...) Die Fernsehindustrie arbeitet nach drei einfachen Prinzipien: Halte dein Publikum möglichst groß, die Kosten klein und den Gesetzgeber draußen. (...) [D]er hauptsächliche Antrieb für das Fernsehen [ist] nicht die Bildung, die Information oder die Aufklärung. Es geht nicht einmal um Unterhaltung. Es geht darum, die Zuschauer dazu zu bringen, sich Werbung anzuschauen.“
Das Fernsehen als Werbeträger ist nach den Tageszeitungen das Werbemedium mit dem zweithöchsten Werbeumsatz: Während Tageszeitungen 4,56 Milliarden Netto-Umsatz im Jahr 2007 machten, hatte das Fernsehen im gleichen Jahr immerhin 4,15 Milliarden Euro Netto-Werbeeinnahmen. Damit sind die Werbeeinnahmen beim Fernsehen immer noch steigend im Vergleich zu den Vorjahren.[2] Sieht man von den Umsätzen aus Kleinanzeigen ab, so ist das Werbefernsehen sogar „der größte Werbeträger für klassische Markenartikel- und Produktwerbung.“[3]
(Quelle: Werbung in Deutschland 2008, Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, Verlag Edition ZAW, Meckenheim, 2008, S. 161.)
Wegen der fast vollständigen Haushaltsabdeckung und der ihm unterstellten Wirkungsweise nimmt das Medium Fernsehen bei den Werbetreibenden und den Werbeschaffenden eine Sonderstellung ein.[4]
Die Werbezielgruppe Kinder beschränkt sich auf die Gruppe der 3- bis 13-Jährigen, da sie von der Werbung in Kinderzeitschriften, Fernsehen und im Internet betroffen sind und sich in diesem Alter der Grundstock für spätere Konsumgewohnheiten bildet.[5] Da Kinder unter drei Jahren für die werbende Wirtschaft als Zielgruppe noch nicht interessant sind, unter anderem weil sie ihre Kaufentscheidungen noch nicht selbst treffen (können bzw. dürfen), wird auch in dieser Arbeit nur die Zielgruppe der Kinder von drei bis 13 Jahren berücksichtigt.
Für Werbung, die sich an die Zielgruppe Kinder richtet, gelten allerdings andere Regeln als für Erwachsenenwerbung, da Kinder auf eine andere Art und Weise und viel stärker beeinflussbar sind als Erwachsene. Die Kaufkraft von Kindern durch Taschengeld, Geldgeschenke und ausgeprägtes Sparverhalten und der daraus resultierende Einfluss auf das Marketing darf nicht unterschätzt werden.[6] Die Tatsache, dass Kinder bereits in jungen Jahren über eigene finanzielle Mittel verfügen, lässt sie schon früh ein eigenständiges Konsumverhalten entwickeln. Sie werden dadurch zu einer attraktiven Zielgruppe für die werbungtreibende Wirtschaft. Die steigende Attraktivität für die Werbung und der damit wachsende kommerzielle Druck auf Kinder erhöhen auch den Druck auf die Medienpolitik, stärkere Regulierungsmaßnahmen zu ergreifen.[7] Das Fernsehen ist derzeit das durch rechtliche Bestimmungen und selbstdisziplinäre Regeln am stärksten regulierte Medium in Deutschland, vor allem im Bereich Werbung mit und für Kinder. Davon profitieren vor allem die Kinder, die ein sehr hohes Schutzniveau von gesetzlicher Seite her erfahren.[8] Dennoch sollte die Interessenvertretung bei Kindern nicht nur in den Händen des Gesetzes, sondern vor allem bei den Eltern liegen.[9]
In dieser Diplomarbeit soll ermittelt werden, wie die werbetreibende Wirtschaft das Konsumverhalten von Kindern mit Hilfe von Fernsehwerbung zu beeinflussen versucht und wie groß der Einfluss der werbetreibenden Wirtschaft auf Kinder ist. Dazu wird zunächst die Zielgruppe definiert und deren Konsumpotenzial anhand des Einkommens und der Kaufkraft dargelegt. Anschließend wird das Verhalten der Zielgruppe, besonders das Fernseh- und Konsumverhalten, untersucht.
Danach wird die Werbung definiert und deren Funktion erläutert. Dann wird der Fernsehwerbespot als Werbeform sowie die Platzierung der Werbeinseln auf Kindersendern, im Kinderprogramm und auf anderen Sendeplätzen dargelegt. Anschließend werden andere Werbeformen, die für die Kinderwerbung eingesetzt werden, erklärt. Es folgt eine Untersuchung, ob Fernsehwerbung Verhaltensänderungen hervorruft, d.h. ob eine Werbewirkung nachweisbar ist. Zuletzt wird die Bedeutung der Kinderwerbung für die werbungtreibende Industrie, die Rundfunkanstalten und die Gesellschaft erörtert, die ethischen Aspekte des Einsatzes von Kinderfernsehwerbung diskutiert sowie die aktuellen Rechtsvorschriften erläutert, die den Einsatz der Kinderfernsehwerbung eingrenzen.
Kinder sind die Verbraucher der Zukunft. Aus diesem Grund versuchen nicht nur Hersteller von Kinderprodukten, sondern auch Produzenten von Erzeugnissen für Erwachsene, wie Auto- und Waschmittelhersteller, Kinder in ihre Werbung mit einzubeziehen und diese auch mit direkten Werbeaktionen, wie z.B. Preisausschreiben, anzusprechen. Diese Hersteller und Werbungtreibende wissen, dass eine frühe Markenbindung sehr effektiv sein kann und dass Kinder die Einkäufe ihrer Eltern erheblich beeinflussen können.
Im Folgenden soll ermittelt und dargelegt werden, wie sehr Kinder bereits in die Konsumwelt integriert sind. Außerdem wird auf das kindliche Verhalten, besonders das Konsum- und Fernsehverhalten, eingegangen.
Vor dem Gesetz ist man Kind, solange man „noch nicht 14 Jahre“ alt ist (§ 1 Abs. 1 Satz 1 Jugendschutzgesetz (JuSchG) bzw. § 3 Abs. 1 Jugendmedienschutzstaatsvertrag (JMStV)). Der Jugendmedienschutzstaatsvertrag schützt Kinder und Jugendliche „vor Angeboten in elektronischen Informations- und Kommunikationsmedien, die deren Entwicklung oder Erziehung beeinträchtigen oder gefährden sowie (...) vor solchen Angeboten in elektronischen Informations- und Kommunikationsmedien, die die Menschenwürde oder sonstige durch das Strafgesetzbuch geschützte Rechtsgüter verletzen.“[10] Der JMStV bezieht sich auf Rundfunk und Telemedien (§ 2 JMStV).
Gemäß Jugendarbeitsschutzgesetz (JArbSchG) ist ein Kind eine Person unter 15 Jahren (§ 2 Abs. 1 JArbSchG). Diese Regelung dient dazu, dass Kinder arbeitsrechtlich möglichst lange dem Schutz des Gesetzes unterstehen.
Im Folgenden soll erläutert werden, wie auch Kinder als Marktteilnehmer agieren können und warum sie schon als Werbezielgruppe gesehen werden.
Vor allem in den letzten zwanzig Jahren gewann die Zielgruppe „Kind“ an Bedeutung.
Besonders das „Einkommen“ der Kinder in Form von Taschengeld, Belohnungen für gute Schulnoten, Geldgeschenken an Geburtstagen und zu Weihnachten etc. lässt sie zu Skippies heranwachsen.[11] Das Wort Skippie kommt aus der Akzeptanz-Forschung[12] und steht für School Kids with Income and Purchasing Power. Der Begriff beschreibt also Schulkinder mit Einkommen und Kaufkraft, die selbständig über ihre Anschaffungen entscheiden.
Das Einkommen der Kinder, d.h. die Höhe des Taschengeldes, variiert und ist abhängig vom Alter, dem Einkommen der Eltern und der Anzahl sowie dem Alter der Geschwister. Es gibt Richtwerte für das Taschengeld, die vom Jugendamt empfohlen werden. Diese erhöhen sich mit steigendem Alter. Während für 2- bis 5-Jährige ein Taschengeld von 0,50 Euro pro Woche empfohlen wird, sollen 6- bis 7-Jährige das Dreifache, d.h. 1,50 bis 2,00 Euro und 8- bis 9-Jährige 2,00 bis 2,50 Euro pro Woche Taschengeld bekommen. Das Taschengeld sollte an jüngere Kinder deshalb wöchentlich ausgezahlt werden, damit die Kinder den Überblick nicht verlieren und sich das Geld besser einteilen können.
Für Kinder ab zehn Jahren wird eine monatliche Zahlung empfohlen, damit sie lernen, sich das Geld über einen längeren Zeitraum hinweg einzuteilen. Bei 10- bis 12-Jährigen wird ein Betrag von 10 Euro monatlich empfohlen, ab 13 Jahren dann 20 Euro monatlich.[13] Untersuchungen im Rahmen der „KidsVerbraucherAnalyse 2007“ haben gezeigt, dass die Kinder in der Realität über viel mehr Taschengeld verfügen als in diesen Richtwerten angegeben. So beträgt die durchschnittliche Höhe des Taschengeldes von 6- bis 13-jährigen Kindern 22 Euro gegenüber einem Schnitt von 12 Euro, der vom Jugendamt empfohlen wird.[14]
(Quelle: SUPER RTL; IP Deutschland; Kinderwelten 2004 [2004], S. 10.)
Das „Einkommen“ der Kinder erhöht sich durch weitere Geldgeschenke um durchschnittlich 151 Euro im Jahr.
In 2007 hatten die 5,76 Millionen Kinder zwischen 6 und 13 Jahren regelmäßige Einnahmen von über 1,5 Milliarden Euro, eine weitere Milliarde wurde in Form von Geldgeschenken eingenommen. Die Höhe des Taschengeldes ist gegenüber dem Vorjahr um 1,64 Euro, von durchschnittlich 20,47 Euro auf 22,11 Euro, gestiegen.
Auch an Geburtstagen und Weihnachten gab es insgesamt sieben Euro mehr als im Vorjahr, zu Ostern gab es weitere 17 Euro.
Das Sparvermögen der Kinder stieg gegenüber 2006 um 12,5 Prozent von 615 auf 692 Euro, da 83 Prozent der Kinder ihr Geld sparen. Jüngere Kinder sparen für Spielzeug (18%), während ältere Mädchen für Kleidung und Schuhe (21%) oder Handys (17%) und ältere Jungen für PC-Spiele (19%), Handys oder PC-Hardware (beides 18%) sparen. Viele Kinder verdienen sich durch Hilfe im Haushalt der Eltern etwas zum Taschengeld dazu, damit sie sich noch mehr von ihrem Geld leisten können.
Das Taschengeld wird nur selten als Strafmaßnahme der Eltern einbehalten.[15]
Über der Hälfte der Eltern denken, dass Kinder zu viel Taschengeld bekommen. Sie befürchten, dass ihre Kinder „zu sinnlosem Konsum verführt werden“[16] könnten.
Zum Schutz der Kinder vor einem Konsumrausch werden diesen für die Verwendung ihres Geldes nicht nur von den Eltern, sondern auch durch das Gesetz Grenzen gesetzt: Kinder unter sieben Jahren sind geschäftsunfähig gem. § 104 Alt. 1 BGB. Das bedeutet, dass sie nicht selbständig Kaufverträge abschließen dürfen.
Ab einem Alter von sieben Jahren sind Kinder beschränkt geschäftsfähig (vgl. § 106 BGB). Ein beschränkt geschäftsfähiges Kind, das ein Geschäft abschließen möchte, braucht dazu die Einwilligung des gesetzlichen Vertreters (§ 107 BGB), es sei denn, es erlangt durch das Geschäft lediglich einen Vorteil. Wenn das Kind ein Geschäft ohne die Einwilligung des gesetzlichen Vertreters abschließt, so ist das Geschäft zunächst schwebend unwirksam. Die Gültigkeit des Rechtsgeschäfts hängt dann von der nachträglichen Erlaubnis seines Personensorgeberechtigten ab (§ 108 Abs. 1 BGB). Willigen dieser nicht ein, so ist das Geschäft nicht rechtskräftig (§108 Abs. 2 BGB).
Damit ein Kind selbständig etwas kaufen darf, gibt es den so genannten Taschengeldparagraphen (§ 110 BGB). Dieser besagt, dass ein Minderjähriger, d.h. auch ein Kind, einen Vertrag, wie z.B. einen Kaufvertrag, selbständig und ohne Einwilligung der Eltern abschließen darf, wenn er mit seinem eigenen Geld bezahlt. Das ist eine wichtige Regelung, wenn man bedenkt, dass Kinder ihr Geld gerne selbständig ausgeben.
Als Orientierungshilfe für ihre Bedürfnisse nutzen die Skippies gerne die Werbung. Besonders Werbekinder[17] dienen als Vorbilder für Bedürfnisse und Wünsche in den Bereichen der Nahrungsmittel, Spielzeug, Sportartikel und Kleidung. Sie werden zum Vorbild, das von den Rezipienten imitiert wird.[18]
Zusammenfassend kann man feststellen, dass Kinder das Konsumleben ihrer Eltern, nur im kleineren Rahmen, nachahmen. Sie haben Einnahmen, arbeiten, sparen und planen ihre Einkäufe so, dass sie möglichst viel für Geld bekommen. Das führt dazu, dass Kinder von der Werbung ebenfalls als kleine Erwachsene behandelt und beworben werden, da sie über eine enorme Kaufkraft verfügen.
Im westeuropäischen Vergleich haben die deutschen Kinder die größte Kaufkraft[19].[20] Sie verfügen nicht nur über finanzielle Mittel, sondern besitzen auch „gute Produktkenntnisse“ und „ein ausgeprägtes Markenbewusstsein.“[21] Das und die Tatsache, dass Kinder in ihrem Konsumverhalten immer selbständiger werden, ließ die Kinder besonders in den letzten Jahren zu einer bedeutenden Zielgruppe für die Wirtschaft werden.[22]
Es wurde bereits beschrieben, dass die 6- bis 13-jährigen Kinder im Jahr 2007 durchschnittlich Taschengeld in Höhe von 22 Euro pro Monat erhielten, wobei sich das Einkommen durch weitere Geldgeschenke und Verdienste durch Hilfe im Haushalt erhöhte. Berücksichtigt man zusätzlich das durchschnittliche Sparguthaben, so hatten die Kinder zwischen 6 und 13 Jahren in 2007 eine Kaufkraft von 6,5 Milliarden Euro.[23]
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: KidsVerbraucherAnalyse 2007, eine Untersuchung der Egmont Ehapa Verlag GmbH, Berlin)
Die meisten Kinder dürfen selbst entscheiden was sie sich von ihrem Taschengeld kaufen. Oft wird es am selben Tag, an dem es ausgezahlt wurde, wieder ausgegeben.[24]
Wie schon festgestellt wurde, verfügen Kinder durch Taschengeld und Geldgeschenke über eine jährliche Kaufkraft von 6,5 Milliarden Euro.[25] Diese finanziellen Möglichkeiten gestatten es den Kindern, in einem festgelegten Rahmen am Markt teilzunehmen[26] und als direkte Käufer aufzutreten.[27] In Bezug auf Erwachsenenprodukte werden Kinder außerdem als zukünftige Verbraucher angesehen.[28]
Sie kennen sich in der Konsumwelt teilweise besser aus als Erwachsene. Gerade Großstadtkinder sind mit dem Konsum von „klein auf“ vertraut und verfallen der Konsumsucht leichter als Kinder vom Land.[29] Hemmungslosen Konsum oder Kaufsucht kennen die meisten Kinder aber noch nicht.
Kinder sind in der Lage, differenzierte Kaufentscheidungen zu treffen und sich bewusst für ein Produkt zu entscheiden. Die Konsumkompetenz von Kindern wird jedoch oft unterbewertet. Diese zeigt sich zum Beispiel in dem ausgeprägten Sparverhalten der Kinder, welches im vorangegangenen Teil schon erläutert wurde.
Obwohl sich der Grad der Selbstbestimmung immer mehr erhöht, dürfen die meisten 6- bis 13-Jährigen noch nicht alleine über wichtige Konsumfragen entscheiden.[30] Das liegt mitunter daran, dass die Kaufentscheidungen von Kindern meist spontan am Point of Sale getroffen werden. Außerdem spielen die Verpackungsgestaltung oder andere Faktoren eine Rolle für die Kaufentscheidung der Kinder, die für Erwachsene unverständlich und nicht nachvollziehbar sind. Aus diesem Grund unterbinden sie oft einen selbständigen Kauf ihres Kindes. Bei einem solchen spontanen Kauf entstehen häufig Diskrepanzen zum Inhalt der schönen Verpackung. Erst ab einem Alter von neun Jahren zeigen Kinder bei einer derartigen Unstimmigkeit kognitive Dissonanzen[31].[32]
Dass die Gestaltung des Produktes bzw. der Verpackung eine große Rolle für die Kaufentscheidung spielt, weiß auch die werbungtreibende Wirtschaft. Die Verpackungsgestaltung wird meist nach Zielgruppe differenziert, um das Produkt perfekt auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe abzustimmen. Auch die Werbebotschaften werden differenziert gestreut zwischen dem Beeinflusser bzw. Meinungsführer, dem Käufer und dem Verbraucher des Produktes.
Da Kinder ihre Konsumentscheidungen nicht immer alleine treffen, richtet sich Werbung für Kinderprodukte häufig nicht nur an diese, sondern genauso an deren Eltern.[33] Die Kinderschokolade-Werbung zum Beispiel preist Eltern den (angeblichen) Gesundheitswert der Schokolade an, während sie Kinder mit dem Geschmack lockt. Die Kinder können hier die Beeinflusser und Verbraucher sein, die Eltern sind die Käufer des Produktes.
Durch den gestiegenen Wohlstand, demokratische Familienstrukturen und die steigende Bedeutung von Kindern in der kinderarmen Gesellschaft, haben diese jetzt schon großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Eltern. Hinzu kommt oft das schlechte Gewissen der Eltern, die ihre fehlende Zeit für ihre Kinder mit Geld oder Konsumgütern ausgleichen wollen.[34] Wenn ein Kind ein Produkt haben möchte, das es nicht selbst kaufen kann oder will, erzählt es seinen Eltern von seinen Wünschen und kann so zum Kaufbeeinflusser bzw. zum indirekten Käufer werden.[35] Mit steigendem Alter sinken die Einflussversuche der Kinder auf ihre Eltern, die Wahrscheinlichkeit der Wunscherfüllung aber steigt. Das lässt sich dadurch erklären, dass das Vertrauen der Eltern in die Produktkompetenz ihrer Kinder zunimmt, während gleichzeitig die Selbständigkeit der Kinder steigt. Am stärksten geht der Einfluss bei den Produkten zurück, die sich Kinder am meisten wünschen.[36] Dies kann mit einem selbständigen Kauf der Produkte durch die Kinder mit dem Taschengeld erklärt werden.
Selbst wenn Kinder ihre Kaufentscheidung letztendlich alleine treffen, beziehen sie ihre Eltern meistens in die Kaufentscheidung mit ein.[37] Bis zu einem Alter von zehn Jahren kaufen Kinder am liebsten Süßigkeiten (57%), Eis (35%), Zeitschriften (34%) oder Getränke (30%).[38] Danach kaufen sie lieber Kleidung und Musik-CDs.[39]
Auch die vorher schon erwähnten Skippies beraten sich mit ihren Eltern, sie sind aber eher Meinungsführer mit einem ausgeprägten Markenbewusstsein. Da sich die Skippies auf dem Markt besser auskennen als ihre Eltern, schließen diese sich der Meinung ihrer Kinder oft an. Über größere Anschaffungen wird demokratisch entschieden, wobei der besser Informierte sich durchsetzt. Das Produktwissen stammt dabei vorwiegend aus der Werbung. Diese kann folglich die produktbezogene Kompetenz der Kinder gegenüber ihren Eltern erhöhen und ihnen helfen, sich bei Kaufentscheidungen gegen sie durchzusetzen.[40]
Kinder sind heutzutage also nicht nur finanziell gut ausgestattet, sondern emanzipierte Konsumenten mit großen Freiräumen, die sich gegenüber ihren Eltern meist durchsetzen.[41] Amerikanische Kinder entscheiden sogar über Familieneinkäufe „in Höhe des doppelten Betrages ihrer persönlichen Geldmittel.“[42]
Kinder zwischen drei und dreizehn Jahren sind größtenteils schulpflichtig bzw. besuchen regelmäßig einen Kindergarten, eine Kindertagesstätte oder ähnliches.
Freizeit im Sinne von frei verfügbarer Zeit haben Kinder somit vornehmlich an Nachmittagen und an Wochenenden. Die Freizeit des Kindes beginnt in der Regel mit dem Nachhausekommen aus der Schule, wobei berücksichtigt werden muss, dass viele Kinder zu Hause ihre Hausaufgaben machen müssen, was nicht zu den Freizeitaktivitäten zählt.
Die Studie „Kinderwelten 2004“ hat den Zeitpunkt des Nachhausekommens nach der Schule von schulpflichtigen Kindern untersucht, indem der jeweilige Haupterzieher befragt wurde. Der Studie zufolge kommen die meisten 6- bis 13-jährigen Kinder werktags zwischen 13 und 14 Uhr nach Hause.[43]
(Quelle: SUPER RTL; IP Deutschland; Kinderwelten 2004 [2004], S. 14.)
Doch selbst die schulfreie Zeit ist meist verplant und steht daher nicht ganz frei zur Verfügung. Neben Hausaufgaben haben rund 60 Prozent der Kinder unter der Woche Termine wie Sportvereine besuchen (66%), Tanzen/Theater/Ballett/Musik (36%), schulische Angebote (19%), Kinder- oder Jugendgruppen besuchen (17%) oder sonstige Termine wie z.B. Nachhilfe (11%).[44]
(Quelle: SUPER RTL; IP Deutschland; Kinderwelten 2004 [2004], S. 15.)
Wenn keine Termine anstehen spielen Kinder gerne. Vielen Kindern ist es dabei egal, ob sie drinnen oder draußen spielen (44%), 46 Prozent der Kinder spielen allerdings lieber draußen, 10 Prozent bleiben zum spielen lieber drinnen.[45]
Draußen spielen Jungs am liebsten Fußball (49%), fahren Fahrrad (23%) oder unternehmen etwas mit Freunden, während Mädchen am liebsten mit Freunden zusammen sind (29%), Fahrrad fahren (23%) oder auf dem Spielplatz spielen (18%).
Während der Woche sehen Kinder am liebsten Fernsehen wenn sie sich drinnen aufhalten (Jungen: 78%, Mädchen: 74%). Jungen verbringen ihre Zeit außerdem gerne mit Gamekonsolen (23%), PC-Spielen oder Bausteinen bzw. Figuren, wie Lego, Playmobil etc. (beides je 19%). Mädchen dagegen malen oder basteln gerne (30%) oder hören Musik (29%).[46]
Am Wochenende unternehmen Kinder häufig etwas mit ihren Eltern. Neben gemeinsamen Aktivitäten wie Ausflügen steht auch Fernsehen auf dem Familienprogramm: Immerhin 33 Prozent der Familien sehen am Wochenende häufig gemeinsam fern, 45 Prozent gelegentlich und insgesamt sehen nur 22 Prozent selten oder nie fern.[47]
Nach der Studie „Kinderwelten 2000“ sind beliebte Freizeitbeschäftigungen, die mehr als ein Mal pro Woche ausgeübt werden, draußen spielen (81%), Musik hören und Fahrrad fahren (je 64%). Außerdem gehören Bücher lesen, telefonieren, Hörspiele oder Radio hören, sich mit Tieren beschäftigen, Computer spielen, Basteln, Malen, Fußball spielen, Comics oder Zeitschriften lesen oder Brett- oder Kartenspiele spielen dazu. Das Fernsehen ist mit 91 Prozent eindeutig die häufigste Freizeitbeschäftigung der Kinder.[48]
(Quelle: Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. (VPRT),
Bonn; [2001], S. 7.)
Obwohl das Fernsehverhalten ein Teil des Freizeitverhaltens ist, wird es wegen seiner zentralen Bedeutung für diese Arbeit in einem eigenen Abschnitt beschrieben.
Kinder sehen in ihrer Freizeit am liebsten fern, dennoch verbringen sie weniger Zeit vor dem Fernseher als Erwachsene. Die Sehdauer der Kinder ist seit 1992 rückläufig, sie ist vom Jahr 1992 bis 2000 um sechs Minuten, von 102 auf 97 Minuten, gesunken. Die durchschnittliche Sehdauer der Erwachsenen dagegen ist im gleichen Zeitraum um 35 Minuten, von 168 auf 203 Minuten, gestiegen. Es lässt sich also feststellen, dass der Fernsehkonsum mit dem Alter steigt. Im Jahr 2000 sahen die Kinder bis 13 Jahre immerhin einhundertsechs Minuten fern, d.h. fast zwei Stunden weniger als Erwachsene, bzw. über 14-Jährige.[49]
(Quelle: Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. (VPRT), Bonn; [2001], S. 5.)
Die tägliche Sehdauer ist besonders bei Kindern von den Jahreszeiten abhängig: im Sommer wird weniger ferngesehen, weil die Kinder lieber im Freien spielen, während im Winter, gerade bei schlechtem Wetter, mehr ferngesehen wird.
Insgesamt bekommen Freunde und Familie im Alltag mehr Aufmerksamkeit als der Fernseher,[50] sie werden aber oft mit dem Fernsehen verbunden: fernsehen gehört in vielen Familien zum Alltag.[51] Das Fernsehen ist demnach auch ein wichtiger Sozialisationsagent.[52] Über 80 Prozent der Kinder sehen mit ihren Müttern, über 55 Prozent mit ihren Geschwistern gemeinsam fern. Bei mehr als 60 Prozent der Familien guckt abends auch der Vater mit. Von den 6- bis 9-Jährigen sehen 70 Prozent alleine fern, von den 10- bis 13-Jährigen sogar 78 Prozent. Die Tendenz zum alleine fernsehen steigt folglich mit dem Alter an, genauso wie die Tendenz mit Freunden fernzusehen, was nur 40 Prozent der 6- bis 9-Jährigen aber 55 Prozent der 10- bis 13-Jährigen gerne tun.[53]
(Quelle: SUPER RTL; IP Deutschland; Kinderwelten 2004 [2004], S. 53.)
Der Fernseher läuft jedoch beim Spielen mit Freunden oft nur nebenbei. Gerade bei älteren Kindern mit steigendem Interesse an Musik werden Musiksender oft als Nebenbei-Medium genutzt. Dadurch werden die Zahlen der Nutzungshäufigkeit und die Dauer der täglichen Nutzung relativiert.[54]
Neben Fernsehzeitschriften sind Trailer im Fernsehen eine wichtige Informationsquelle für Fernsehsendungen. Je älter die Kinder werden, desto häufiger informieren sie sich über das Zapping durch die Programme.[55]
Meistens richten Kinder ihren Fernsehkonsum nach den bevorzugten Fernsehformaten. Das Fernsehen wird aber auch gerne als Mittel gegen Langeweile genutzt.
Die Hauptfernsehzeiten für Kinder sind nach der Schule und vor oder nach dem Abendessen. Kinder ab acht Jahren dürfen meistens bis ca. 20:00 Uhr fernsehen, Kinder ab zwölf Jahren eine Stunde länger. Am Wochenende dürfen die meisten Kinder zwei Stunden länger aufbleiben. Mehr als ein Drittel der 10- bis 13-Jährigen dürfen dann länger als bis 22:00 Uhr fernsehen, davon mehr Jungen als Mädchen.[56]
Fernsehgewohnheiten bilden sich schon bei Sechsjährigen heraus, wie eine Erhebung über das Fernsehverhalten von Vorschülern im Auftrag des Landes Nordrhein-Westfalen ergab. Dabei fand man heraus, dass die Kinder, die gerne fernsehen auch viel fernsehen. („Wer guckt, der guckt viel“).[57]
Laut der Studie „Kinderwelten 2004“ von SUPER RTL und IP Deutschland, besitzen 23 Prozent der Kinder einen eigenen Fernseher.[58] Trotzdem sitzen die meisten Kinder vor dem Familienfernseher, auch wenn ihnen ein eigenes Gerät zur Verfügung steht.[59]
Unter den am häufigsten genutzten Medien steht das Fernsehen mit 89% auf Platz eins, gefolgt von CDs mit 64% und Radio mit 45%.[60] Davon nutzen Jungen das Fernsehen etwas häufiger als Mädchen (89% der Jungen, 87% der Mädchen). Die Häufigkeit der Fernsehnutzung steigt mit dem Alter stetig an.[61]
Das Fernsehen ist deshalb so wichtig für Kinder, weil es in ihrer Welt bestimmte Funktionen erfüllt. Es dient nicht nur der Entspannung oder dem Zeitvertreib, sondern auch der Information und der Orientierung. Dabei werden allerdings die Informationen, die unterhaltend dargestellt werden, am besten behalten.
Durch das Fernsehen werden Primärerfahrungen ergänzt oder Erfahrungen, die nicht selber gemacht werden können, übernommen. Die Medien bieten ganz neue Lernmöglichkeiten und können den geistigen Horizont erweitern. Dafür ist es jedoch von großer Bedeutung, dass die Aussagen des Fernsehens wahr und realitätsnah sind.
Die Wahrnehmung und Interpretation der aus dem Fernsehen empfangenen Bilder findet gemäß der kognitiven und emotionalen Entwicklung des Kindes und der bereits gemachten Erfahrungen statt. Für die Entschlüsselung der visuellen Bilder wird visual literacy[62] benötigt, die sich Kinder erst noch aneignen müssen.[63]
Kinder identifizieren sich mit den Figuren aus dem Fernsehen, für sie hat das Fernsehen also einen gesellschaftlichen Stellenwert. Der Fernseher bietet nicht nur positive Ablenkung und Entspannung sondern regt durch Information an. Für ältere Kinder wird das Fernsehen zur sozialen Verpflichtung, da es Themen für Gespräche mit anderen Kindern bietet und dem Zuschauer einen bestimmten Status verleiht.
Das Kind kann sich außerdem in die Fernsehwelt flüchten, um sich zurückzuziehen.[64] Durch die Möglichkeit zur passiven Medienrezeption und den möglichen Ersatz von Kommunikation mit Gleichaltrigen besteht aber auch die Gefahr, dass sich ein Kind von der Realität und von anderen Kindern abgrenzt und somit sozialen Kontakten ausweicht. Insofern ist Fernsehen als Freizeitbeschäftigung für Kinder keineswegs nur positiv zu bewerten. Weiterhin ist festzustellen, dass beim Fernsehkonsum die Werbesendungen automatisch mit angesehen werden.
Da die Hauptzeit der Werbung wie der Fernsehtag der Kinder in der Woche mit der Access Primetime[65] beginnt und ca. zwei Stunden dauert, wird der größte Teil der Fernsehwerbung mit aufgenommen, wenn auch teilweise nur passiv.[66]
Die Hauptfernsehzeiten von Kindern sind der nachfolgenden Grafik zu entnehmen: der tägliche Fernsehkonsum von Kindern steigt ab 17:00 Uhr stark an und erreicht gegen 20:00 Uhr seinen Höhepunkt. Am Wochenende steigt der Fernsehkonsum schon ab 8:00 Uhr morgens stark an. Samstags ist zu erkennen, dass der Höhepunkt um 21:00 Uhr erreicht wird und der Fernsehkonsum ab 22:00 Uhr stark absinkt, um 1:00 Uhr nachts aber noch nicht den Nullpunkt erreicht hat.[67]
(Quelle: Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. [2001], S. 6.)
Aus den Fernsehzeiten der Kinder lässt sich schließen, dass sich Kinder nicht nur Kindersendungen ansehen, sondern auch Erwachsenenprogramm wie Unterhaltungssendungen und Spielfilme.[68]
Sowohl beim Freizeitverhalten im Allgemeinen als auch beim Fernsehverhalten im Speziellen können Unterschiede zwischen dem Verhalten unter der Woche und am Wochenende festgestellt werden. Ebenso konnten in einigen Studien leichte Unterschiede in Ferienzeiten festgestellt werden, diese werden in dieser Arbeit jedoch wegen der geringen Auswirkung auf die Fernsehwerbung nicht berücksichtigt.
Es können außerdem Unterschiede im Verhalten von Jungen und Mädchen festgestellt werden.
Da Kinder sich auch Erwachsenenprogramme ansehen, ist es umso wichtiger herauszufinden, ob Werbung die Entwicklung von Kindern negativ beeinflussen kann und wenn ja, in welchem Maße. Im Folgenden wird Werbung definiert und die Funktionen der Werbung erläutert. Hier liegt aufgrund des Themas dieser Arbeit der Fokus auf den Funktionen der Fernsehwerbung. Anschließend werden die verschiedenen Werbeformen, mit denen Kinder in Berührung kommen, erläutert.
Gemäß Artikel 2 f) des Europäischen Übereinkommens über das grenzüberschreitende Fernsehen bedeutet Werbung
„jede öffentliche Äußerung zur Förderung des Verkaufs, des Kaufs oder der Miete oder Pacht eines Erzeugnisses oder einer Dienstleistung, zur Unterstützung einer Sache oder Idee oder zur Erzielung einer anderen vom Werbetreibenden oder vom Rundfunkveranstalter selbst gewünschten Wirkung, gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder zur Eigenwerbung, gesendet wird.“
Die Werbung „dient der Verwirklichung ökonomischer Ziele,“ hat aber auch „nicht-wirtschaftliche Nebenwirkungen.“[69] Zu diesen Nebenwirkungen gehören gesellschaftliche und moralische Aspekte. Auf diese wird in Kapitel 5 dieser Arbeit genauer eingegangen.
Werbung wird zudem als „nicht-persönliche Präsentation und Förderung von Produkten gegenüber einer Gruppe von potentiellen Kunden“[70] bezeichnet.
Gemäß den internationalen Verhaltensregeln für die Werbepraxis gehören zur Werbung „alle Arten werblicher Ankündigung für wirtschaftliche Güter und Dienstleistungen unabhängig von dem verwendeten Werbeträger.“ Dazu zählt ebenfalls die Werbung auf Verpackungen oder anderen Materialien am Point of Sale.
Fernsehwerbung ist außerdem ein Werbemittel zur Absatzkommunikation.[71]
In § 2 Abs. 2 Nr. 5 RStV wird Werbung definiert als „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder privaten Veranstalter entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern.“
Programmhinweise und Trailer sowie Eigenpromotion und „Hinweise auf Begleitmaterialien zu Sendungen“[72] gelten nicht als Werbung.
Die Fernsehwerbung muss bestimmte rechtliche Begrenzungen beachten, die verhindern sollen dass die Werbung im Fernsehen die Überhand nimmt. Die Rechtsvorschriften und Selbstregulierungsmaßnahmen für die Fernsehwerbung werden im Kapitel 6 ausführlich behandelt.
Von den Werbeinvestitionen für Kinder fließen ca. 40 Prozent in den Below-the-line-Bereich. Damit sind Werbestrategien gemeint, die nicht der klassischen Werbung, wie TV, Hörfunk, Print und Plakat, zuzurechnen sind. In den Below-the-line-Bereich gehören z.B. Direktwerbung, Verkaufsförderung und Sponsoring. Diese Instrumente werden vor allem auf dem Kindermarkt sehr stark eingesetzt, da sie eine direkte Aufmerksamkeit für die Zielgruppe voraussetzen und damit eine hohe Kontaktqualität garantieren.
Sehr verbreitet ist die Direktwerbung in Form von Briefen oder Kundenclubs. Preisausschreiben für Kinder sind gleichermaßen beliebt. Gerade über Preisausschreiben und Kundenclubs lassen sich viele Adressen generieren. Die Kundenclubs haben den weiteren Vorteil, dass sich durch diese Werbematerial verteilen und dadurch die Akzeptanz des Produktes sogar noch weiter steigern lässt. Clubmagazine dienen der Selbstdarstellung des Unternehmens und ermöglichen weiterhin die Bewerbung anderer Produkte des Unternehmens. Besonders bei Kindern erfreuen sich Kinderkundenclubs großer Beliebtheit, da sie dort wie Erwachsene behandelt werden.[73]
Werbung kann außerdem eingeteilt werden in programmintegrierte und programmexterne Werbekommunikation; letztere steht neben dem redaktionell gestalteten Programm.[74] Unter Punkt 3.3.2. werden beide Arten berücksichtigt.
„Werbung tritt in vielen Verkleidungen auf, und nicht in allen wird sie entdeckt. Insofern sind die Werbespots noch am ehrlichsten: Jeder weiß, wozu sie da sind.“[75]
Für die Werbung im deutschen Fernsehen gelten verschiedenen Regelungen, die im sechsten Kapitel dieser Arbeit näher beschrieben werden. Danach sind im öffentlich-rechtlichen Rundfunk maximal 20 Minuten Werbung werktäglich und nur bis 20:00 Uhr erlaubt, an Sonntagen und Feiertagen[76] sowie auf den dritten Programmen darf gar nicht geworben werden.[77] Pro Stunde dürfen nicht mehr als 20 Minuten Werbung ausgestrahlt werden.[78]
Die Sender sind verpflichtet, sich inhaltlich immer an der jüngstmöglichen Zuschauergruppe zu orientieren.
Den Privatsendern wird zum Ausgleich der nicht vorhandenen Gebührenfinanzierung eine Schaltung von Werbung rund um die Uhr erlaubt. Das Werbevolumen darf 20 Prozent der täglichen Sendezeit einnehmen, und pro Stunde maximal 20 Prozent der Sendezeit betragen.[79] Damit beträgt die maximale Werbezeit im privaten Rundfunk 12 Minuten pro Stunde, was 288 Minuten täglich erlaubter Werbezeit entspricht.[80] Dementsprechend sind Kinder bei den Privatsendern eindeutig mehr Werbung ausgesetzt als bei den Öffentlich-Rechtlichen.
Der Werbedruck, also die Anzahl der Werbespots und deren Wiederholungsfrequenz, steigt im Winter im Vergleich zu den Sommermonaten proportional zum erhöhten Konsum an. Zur Weihnachtszeit verdoppeln sich sogar die Verstöße gegen die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats, was die werbetreibende Wirtschaft offensichtlich aufgrund des damit zusammenhängenden Konsumanstiegs gerne hinnimmt, da die Mehreinnahmen die Strafgelder wegen Ordnungswidrigkeit übersteigen.[81]
Die Trennung von Werbung und Programm ist gesetzlich vorgeschrieben.[82] Eine eindeutige Trennung kann durch verschiedene Formen geschehen:
Optisch wird die Fernsehwerbung häufig durch das bewegte Senderlogo, ein Eigenlogo oder ein szenisches Logo angekündigt. Normalerweise wird die Werbung durch verbale Ankündigungen oder Personen, die eindeutig dem Sender zugerechnet werden können und auch auf bestimmte aktuelle Sendungen hinweisen, eingeleitet oder beendet. Das sind bei ProSieben aktuell die Popstars von Monrose, bei SUPER RTL Selena Gomez und bei RTL üblicherweise Moderatoren von Magazinen oder Akteure anderer Sendungen. Durch die Verbindung zu Programminhalten kann die Werbeankündigung gleichzeitig als Trailer oder Reminder genutzt werden, was als werblicher Effekt in Bezug auf das Programm aufgefasst werden könnte und somit einen fließenden Übergang von Programm über Trailer zu Werbung darstellt.[83]
Da im Fernsehen eine audiovisuelle Ansprache üblich ist, wird die optische Trennung der Werbung vom Programm normalerweise auch von Klanglogos oder sonstigen Sprüchen begleitet. Dies ist besonders bei Kindersendern hilfreich, da viele Kinder Schriftzüge, die Werbung ankündigen, noch nicht lesen können. Die Werbung setzt sich außerdem durch die Lautstärke vom Programm ab; sie ist immer etwas lauter als der redaktionelle Inhalt.
Ausgehend von ihren Fernsehgewohnheiten sehen Kinder pro Woche ca. 700 Werbespots.[84] Dreiviertel der Werbespots sind als Realfilme gestaltet, ein Fünftel der Spots ist eine Mischung aus Realität und Zeichentrick, fünf Prozent der Spots sind reine Zeichentrickspots.[85] Vor allem die Gestaltung des Spots als Zeichentrick oder Mischung aus Zeichentrick und Realität lässt für Kinder die Grenze zwischen Werbung und Programm verschwimmen.
Kinderwerbespots haben eine durchschnittliche Länge von 20 bis 30 Sekunden. Die Schnittfrequenz beträgt meistens zwischen 1 bis 3 Sekunden, bei actionreichen Spots unter einer Sekunde. Diese Gestaltungen unterstützen den aktiven Prozess des Sehens von Werbespots, wie es bei Kindern üblich ist. Kinder reagieren direkt auf die Spots, mit Kommentaren oder sie ahmen die Spots später nach. Die Anziehungskraft der Werbung liegt dabei vor allem in ihrer Dramaturgie, wie Humor, Action oder Musik. Kinder mögen Werbespots, weil diese in kurzer Zeit etwas vermitteln und unterhalten, nicht wegen des Informationsgehaltes.[86]
Man kann generell zwischen vier verschiedenen Typen von Fernsehwerbespots unterscheiden: Kinderwerbespots werben für Kinderprodukte. Es gibt Kinderwerbespots mit Kindern und ohne Kinder als Darsteller. Daneben gibt es Erwachsenenwerbespots, die für Erwachsenenprodukte werben. Auch hier gibt es Spots mit und ohne Kinder.[87]
In den Kinderwerbespots mit Kindern spielen diese meist die Hauptrolle, während in Werbespots für Erwachsene mit Kindern als Akteure diese öfter als Nebenrolle auftreten. Bei Kinderwerbespots mit Kindern treten oftmals Gruppen auf, in Erwachsenenspots mit Kindern treten diese überwiegend alleine auf. In den Gruppen befinden sich meistens Mädchen und Jungen gleichermaßen, während Einzeldarsteller überwiegend Jungen sind. Dreiviertel der auftretenden Kinder befinden sich im Vorschul- und Grundschulalter,[88] insgesamt fast die Hälfte der Kinder in Werbespots sind 7 bis 8 Jahre alt, fast ein Viertel ist 5 bis 6 Jahre alt und unter 10 Prozent sind jünger als drei Jahre.[89] Dabei haben Kinderdarsteller, die jünger sind als sie aussehen, die besten Chancen auf eine Rolle. Die Gründe hierfür liegen unter anderem in den arbeitsrechtlichen Rechtsvorschriften, die eingehalten werden müssen. Diese sind jedoch nicht Thema dieser Arbeit und werden daher nicht weiter behandelt.
Kinder nutzen nicht ausschließlich das für sie produzierte Programm,[90] daher wird im Folgenden unterschieden zwischen Werbung auf Kindersendern, also Sendern, die ausschließlich Kinderprogramm anbieten, Werbung im Kinderprogramm, welches in das normale Programm einiger Sender integriert ist, und der Werbung zu Sendezeiten, bzw. in Programmen, die Kinder gerne sehen.
Die Zielgruppe der Kindersender wie KI.KA, SUPER RTL und Nick sind hauptsächlich Kinder von drei bis neun Jahren. Kinder ab zehn Jahren sehen auch gerne Programme für Erwachsene, wie Soaps, Spielfilme oder Sitcoms.
Generell werden fiktionale Formate bevorzugt, die meisten davon sind Zeichentrick- oder Animationssendungen sowie Actionserien. Daher gehörten im Jahr 2004 fünfzig Prozent der Kindersendungen diesen Formaten an, nur ca. 15 Prozent waren Informationssendungen.[91]
Von den Kindersendern haben die Sender KI.KA und SUPER RTL die höchsten Marktanteile bei den 3- bis 13-Jährigen. Laut dem öffentlich-rechtlichen Kinderkanal war dieser im Jahr 2007 der beliebteste Kindersender. Im Rahmen dieser Zielgruppe ist der KI.KA Marktführer mit 30,3 Prozent Marktanteil gegenüber 30,0 Prozent von SUPER RTL und Nick mit 6,6 Prozent.[92]
Gemäß einer Erhebung im März 2008 im Auftrag von SUPER RTL ist dieser Sender Marktführer mit 20,5% gegenüber KI.KA mit 14,7% und Nick mit 7,6% Marktanteil, bezogen auf die ganze Woche von 3 bis 3 Uhr bei der Zielgruppe der 3- bis 13-Jährigen. In der Daytime[93] führt SUPER RTL mit 23,2% vor dem KI.KA mit 18,8% und Nick mit 9,2%, am Vorabend[94] hingegen führt der KI.KA mit 22,4% vor SUPER RTL mit 19,9%, gefolgt von Nick mit 7,6% Marktanteil. In der Erhebung wurden auch die Marktanteile anderer Sender ermittelt; weil sich dieses Kapitel mit Kindersendern befasst, wurden nur die Werte dieser Sender berücksichtigt.[95]
Nach eigenen Aussagen schalten 77 Prozent der Kinder mindestens einmal pro Woche den Kindersender SUPER RTL, 65 Prozent den KI.KA und 40 Prozent den Sender Nick ein.[96]
(Quelle: SUPER RTL; IP Deutschland; Familien und Weihnachtsgeschenke 2006. Wünsche und ihre Erfüllung. [2006], S. 5.)
Auf Kindersendern werden hauptsächlich Zeichentrickserien sowie Kinder- und Tierdokumentationen ausgestrahlt; davon gehören vor allem die Zeichentrickserien zu den beliebtesten Genres der 6- bis 13-Jährigen.
Anscheinend werden die Privatsender den öffentlich-rechtlichen Programmen vorgezogen. Als Gegenstück zu den privaten Kindersendern wurde von der ARD und dem ZDF der Kinderkanal KI.KA ins Leben gerufen. Dieser sendet täglich von 6:00 bis 21:00 Uhr kinderspezifisches Programm, das auf Action und Gewalt verzichtet.[97] Im Programm des KI.KA laufen sowohl Kindernachrichtensendungen und Dokumentationen als auch Abenteuerserien und eigenproduzierte Serien.[98] Auf den dritten Programmen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten wird keine Werbung platziert, daher ist hier auch keine Werbung für Kinder zu finden.[99]
Bei den Privatsendern dagegen ist Werbung richtet auf Kindersendern, genauso wie im Kinderprogramm, vorhanden. Diese richtet sich hauptsächlich an Vorschul- und Grundschulkinder. Die Werbung wird hier dominiert von Spots der führenden Lebensmittelhersteller und nichtdeutscher Spielzeugfirmen. Der Werbedruck ist dadurch sehr einseitig und auf führende Marken konzentriert.[100]
Die Werbeblöcke werden gemäß den Vorschriften zwischen den Sendungen platziert, vor und nach einem Werbeblock folgen meist ein oder mehrere Programmhinweise, Trailer oder Hinweise auf Begleitmaterial der Sendung. Wo und wann genau Werbeinseln platziert werden, kann man anhand des Programm- und Werbeinselschemas von SUPER RTL nachvollziehen, welches als Beispiel im Anhang dieser Arbeit beigefügt ist.
Im Gegensatz zu Kindersendern stellt das Kinderprogramm nur einen Teil im Programmschema eines Senders dar und findet nur auf bestimmten Sendern zu festgelegten kindergerechten Sendezeiten statt.
Im Folgenden werden zunächst die Sendeplätze für das Kinderprogramm und danach die entsprechende Werbeplatzierung in diesen Programmen erläutert.
Im Ersten und auf dem ZDF beschränkt sich das Kinderprogramm weitestgehend auf den Sonntagvormittag. Auf den dritten Programmen der ARD wird auch werktags Kinderprogramm gesendet.
Die Privatsender strahlen ihr Kinderprogramm vor allem am Samstag- und Sonntagvormittag aus.
Das Kinderprogramm findet im öffentlich-rechtlichen Rundfunk werktags auf den Sendern SWR Fernsehen, Bayerisches Fernsehen, hr-fernsehen, RBB und Südwest Fernsehen, sowie am Wochenende zusätzlich im WDR, im Ersten, auf NDR und dem Bayerischen Rundfunk alpha statt.
Im SWR sind die Sendeplätze für das Kinderprogramm von montags von 6:25 bis 6:55 Uhr, dienstags bis donnerstags von 6:00 bis 6:55 Uhr, freitags zusätzlich von 8:15 bis 8:35 Uhr und samstags von 9:00 bis 10:25 Uhr.
Im Bayerischen Fernsehen ist montags und donnerstags von 15:00 bis 16:00 Uhr, dienstags, mittwochs und freitags von 14:00 bis 16:00 Uhr und samstags 1:30 bis 6:00 Uhr mit Wiederholungen vom Wochenprogramm das Kinderprogramm zu finden.
Das hr-fernsehen sendet Kinderprogramm montags von 6:25 bis 7:15 Uhr, dienstags und freitags zusätzlich von 12:20 bis 12:45 Uhr, donnerstags nur von 6:25 bis 6:50 Uhr.
Auf dem RBB ist das Kinderprogramm wochentags von 05:45 bis 06:35 Uhr, 13:03 bis 13:28 Uhr und 17:55 bis 18:00 Uhr, samstags von 06:00 bis 07:40 Uhr und 17:55 bis 18:00 Uhr, sowie sonntags von 05:55 bis 08:00 Uhr und 17:55 bis 18:00 Uhr zu finden.
Im Südwest Fernsehen werden die gleichen Kindersendungen zu den gleichen Zeiten wie im SWR ausgestrahlt.
Im WDR laufen samstags von 13:30 bis 15:00 Uhr die „Sendung mit dem Elefanten,“ die „Sendung mit der Maus“ sowie „Wissen macht Ah!.“
Im Ersten findet samstags und sonntags von 05:30 bis 12:00 Uhr, auf dem NDR samstags und sonntags von 07:00 bis 07:30 Uhr Kinderprogramm statt.
Im Bayerischen Rundfunk alpha ist am Samstag von 10:15 bis 11:15 Uhr und am Sonntag von 06:15 bis 11:30 Uhr ebenfalls Kinderprogramm zu finden.[101]
Kinder sind als Zuschauer des öffentlich-rechtlichen Rundfunks weniger Werbung ausgesetzt als bei Privatsendern,[102] da auf den Hauptsendern der ARD und im ZDF nach 20:00 Uhr sowie sonntags keine Werbung ausgestrahlt wird. Auf den dritten Sendern der ARD wird gar keine Werbung gesendet.
Im Gegensatz dazu wird im Kinderprogramm der Privatsender, vor allem am Samstag- und Sonntagvormittag, verstärkt geworben und der Werbedruck erhöht, um die Zielgruppe zu erreichen.[103]
Bei den Privatsendern ist das Kinderprogramm auf den Sendern Kabel 1 (Sonntag von 6:25 bis 11:40 Uhr oder 12:15 – „Disney Time,“ Samstag von 6:54 bis 10:25 Uhr oder bis 10:00 Uhr), bei RTL II Montag bis Freitag von 13:00 bis 16:30 Uhr.
ProSieben sendet Kinderprogramm sonntags von 10:55 bis 11:05 Uhr[104] (Disney Filmparade) worauf ein bis zwei Spielfilme folgen, d.h. ca. drei Stunden Programm. Für die älteren Kinder und Erwachsene laufen täglich von 18:10 bis 19:10 Uhr sowie montags von 20:15 bis 21:15 Uhr „Die Simpsons“ auf ProSieben.
Auf Tele 5 findet das Kinderprogramm von Montag bis Freitag von 6:25 bis 7:20 Uhr und 16:05 bis 17:25 Uhr und am Wochenende von 06:20 bis 07:30 Uhr.[105]
Insgesamt lässt sich feststellen, dass das Kinderprogramm hauptsächlich zur Daytime, vorrangig am frühen Morgen, ausgestrahlt wird. Zur Access Primetime bzw. Primetime sendet nur ProSieben die Zeichentrickserie „Die Simpsons.“ Viele Kindersendungen sind als Familienfernsehen zu verstehen oder sogar entsprechend gekennzeichnet. Es halten sich folglich nicht alle Sender an die Vorschriften für die Werbeschaltung und unterbrechen Kindersendungen mit Werbung. Aufgrund der Kennzeichnung des Kinderprogramms als Familienprogramm sind die Werbeunterbrechungen erlaubt.
Kinder sehen nicht nur das Kinderprogramm oder die Kindersender, sie mögen auch Filme und Serien, die für Erwachsene bestimmt sind. Diese werden oft gemeinsam mit den Eltern angesehen. Entsprechend hoch sind die Marktanteile der „Erwachsenensender“ bei Kindern. Bei jüngeren Kindern bis fünf Jahre gehören immerhin schon 40,1 Prozent der rezipierten Sendungen dem Erwachsenenprogramm an. Schon ab einem Alter von zehn Jahren sehen Kinder sich mehr Erwachsenenprogramme als Kinderprogramme an (74,1%).
[1] Vgl. Silberer [Einführung Marketing], S. 25.
[2] 2006: 4,11 Mrd., 2005: ca. 3,93 Mrd., 2004: ca. 3,86 Mrd.
[3] Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft [2008], S. 15.
[4] Vgl. Schierl [2003], S. 18.
[5] Vgl. Sofia Sonderforschungsgruppe [2005], http://www.sofia-darmstadt.de, S. 12.
[6] Vgl. Silberer [Einführung Marketing], S. 23.
[7] Vgl. Bonfadelli [2004], S. 157.
[8] Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Organisationen der Lebensmittelindustrie des Handels und der Medienwirtschaft (Hrsg.) [2005], http://ec.europa.eu, S. 7.
[9] Vgl. Silberer [Einführung Marketing], S. 23.
[10] § 1 JMStV.
[11] Vgl. Bieber-Delfosse [1999], S. 93.
[12] Die Aktzeptanz-Forschung erforscht, welche Medien und Inhalte von welchen Bevölkerungs- und Altersgruppen akzeptiert werden.
[13] Vgl. Weymann-Reichhardt [Taschengeld], http://www.familienhandbuch.de.
[14] Vgl. Egmont Ehapa Verlag GmbH (Hrsg.) [2007], http://www.ehapa-media.de, S. 1.
[15] Vgl. Egmont Ehapa Verlag GmbH (Hrsg.) [2007], http://www.ehapa-media.de, S. 1.
[16] Vgl. Super RTL; IP Deutschland; Kinderwelten 2004 (2004), S. 10.
[17] Werbekinder sind Kinder, die als Darsteller in der Werbung eingesetzt werden.
[18] Vgl. Bieber-Delfosse [1999], S. 93.
[19] Kaufkraft bezeichnet das in Privathaushalten für Konsum verfügbare Einkommen.
[20] Vgl. Polajnar [2005], S. 40.
[21] Vgl. Neumann-Braun.; Erichsen [mediatisierte Kindheit], S. 28.
[22] Vgl. Neumann-Braun; Erichsen [mediatisierte Kindheit], S. 28.
[23] Vgl. Egmont Ehapa Verlag GmbH (Hrsg.) [2007], http://www.ehapa-media.de , S. 1.
[24] Vgl. Super RTL; IP Deutschland; Kinderwelten 2004 (2004), S. 10.
[25] Vgl. Egmont Ehapa Verlag GmbH (Hrsg.) [2007], http://www.ehapa-media.de , S. 1.
[26] Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Organisationen der Lebensmittelindustrie des Handels und der Medienwirtschaft (Hrsg.) [2005], http://ec.europa.eu, S. 5.
[27] Vgl. Polajnar [2005], S. 40.
[28] Vgl. Baake; Sander; Vollbrecht [1993], S. 204.
[29] Vgl. Baake [1993], S. 73.
[30] Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Organisationen der Lebensmittelindustrie des Handels und der Medienwirtschaft (Hrsg.) [2005], http://ec.europa.eu, S. 5.
[31] Eine kognitive Dissonanz ist ein Zustand innerer Spannung bzw. ein Konflikt, der aufgrund sich widersprechender Erfahrungen und Einstellungen entsteht.
[32] Vgl. Winter [1983], S. 5.
[33] Vgl. Silberer [Einführung Marketing], S. 26.
[34] Vgl. Baake; Sander; Vollbrecht [1993], S. 204.
[35] Vgl. Polajnar [2005], S. 40.
[36] Vgl. Winter [1983], S. 37.
[37] Vgl. Polajnar [2005], S. 40.
[38] Vgl. Egmont Ehapa Verlag GmbH (Hrsg.) [2007], http://www.ehapa-media.de, S. 1.
[39] Vgl. Polajnar [2005], S. 40.
[40] Vgl. Baake [1993], S. 261f.
[41] Vgl. Egmont Ehapa Verlag GmbH (Hrsg.) [2007], http://www.ehapa-media.de, S. 1.
[42] Neumann-Braun; Erichsen [mediatisierte Kindheit], S. 27.
[43] Vgl. Super RTL; IP Deutschland; Kinderwelten 2004 [2004], S. 14.
[44] Vgl. Super RTL; IP Deutschland; Kinderwelten 2004 [2004], S. 15.
[45] Vgl. Super RTL; IP Deutschland; Kinderwelten 2004 [2004], S. 17.
[46] Vgl. Super RTL; IP Deutschland [2002], S. 32.
[47] Vgl. Super RTL; IP Deutschland; [2002], S. 39.
[48] Vgl. Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. (VPRT), Bonn; [2001], S. 7.
[49] Vgl. Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. (VPRT), Bonn; [2001], S. 5.
[50] Vgl. Verband privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. [2001], S. 7.
[51] Vgl. Super RTL, Kinderwelten 2004 [2004], S. 28.
[52] Vgl. Winter [1983], S. 17.
[53] Vgl. Super RTL, Kinderwelten 2004 [2004], S. 53.
[54] Vgl. Verband privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. [2001], S. 7.
[55] Vgl. Super RTL, Kinderwelten 2004 [2004], S. 52.
[56] Vgl. Verband privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. [2001], S. 7.
[57] Wolsing [Werbung vor und mit Kindern], S. 140.
[58] Vgl. Super RTL; IP Deutschland; [2004], S. 49.
[59] Vgl. Verband privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. [2001], S. 7.
[60] Vgl. Super RTL; IP Deutschland [2004], S. 51.
[61] Vgl. Super RTL; IP Deutschland [2004], S. 53.
[62] Visual literacy ist die Fähigkeit, visuelle Codes zu entziffern.
[63] Vgl. Bieber-Delfosse [1999], S. 35.
[64] Vgl. Winter [1983], S. 22.
[65] Access Primetime bezeichnet die Zeit zwischen 17:00 und 20:00 Uhr.
[66] Vgl. Baake; Sander; Vollbrecht [1993], S.141f.
[67] Vgl. Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. (VPRT), Bonn; [2001], S. 6.
[68] Vgl. Wolsing [Werbung vor und mit Kindern], S. 141.
[69] Wolsing [Werbung vor und mit Kindern], S. 137.
[70] Wirtz [2003], S. 104.
[71] Vgl. Frühschütz [2000], S.137.
[72] Vgl. § 45 Abs. 3 RStV.
[73] Vgl. Neumann-Braun; Erichsen [mediatisierte Kindheit], S. 33.
[74] Vgl. Volpers; Herkströter; Schnier [1998], S. 56f.
[75] Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (Hrsg.) [2007], S. 2.
[76] Vgl. § 16 Abs. 1 RStV.
[77] Vgl. § 16 Abs. 2 RStV.
[78] Vgl. § 16 Abs. 3 RStV.
[79] Vgl. § 45 Abs. 1 RStV.
[80] Vgl. Wengenroth [2006], S. 34f.
[81] Vgl. Polajnar [2005], S. 19.
[82] Vgl. § 7 Abs. 3 RStV.
[83] Vgl. Aufenanger [Programmumfeld], S. 79f.
[84] Vgl. Sofia Sonderforschungsgruppe [2005], http://www.sofia-darmstadt.de, S. 99.
[85] Vgl. Aufenanger [Programmumfeld], S. 81.
[86] Vgl. Verband privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. [2001], S. 11.
[87] Vgl. Bieber-Delfosse [1999], S. 65.
[88] Vgl. Aufenanger [Programmumfeld], S. 82.
[89] Vgl. Bieber-Delfosse [1999], S. 68.
[90] Vgl. Aufenanger [Kindersendungen], S. 197.
[91] Vgl. Kaiser; Töpper; Mikos [Nutzung des Kinderfernsehens], S. 47.
[92] Vgl. Der Kinderkanal ARD/ZDF [Marktanteil], http://www.presseportal.de.
[93] Die Sendezeit zwischen 6:00 und 17:00 Uhr wird als Daytime bezeichnet.
[94] Der Vorabend wird auch als Access Primetime bezeichnet und bezieht sich auf die Sendezeit zwischen 17:00 und 20:00 Uhr.
[95] Vgl. SUPER RTL [Mediadaten], http://www.super-rtl.de.
[96] Vgl. Super RTL; IP Deutschland [2006], S. 5.
[97] Vgl. Polajnar [2005], S. 18.
[98] Vgl. Polajnar [2005], S. 18.
[99] Vgl. Aufenanger [Kindersendungen], S. 184.
[100] Vgl. Polajnar [2005], S. 19.
[101] Vgl. Südwestrundfunk [2008], http://www.kindernetz.de.
[102] Vgl. Aufenanger [Kindesendungen], S. 184.
[103] Vgl. Aufenanger [Programmumfeld], S. 82.
[104] Vgl. TV SPIELFILM Verlag GmbH [2008], http://www.tvtoday.de.
[105] Vgl. Intern.de Informationsdienst [2008], http://tv.intern.de.
9783836630825
v226863
Hochschule Fresenius; Köln – Medienwirtschaft, Studiengang Medienwirtschaft
kinder zielgruppe fernsehwerbung verhaltensforschung werbewirkungsforschung
Michaela Doll (Autor)

References: § 3
 § 104
 § 106
 § 2
 § 1
 § 45
 § 16
 § 16
 § 16
 § 45
 § 7