Source: http://robertexto.com/archivo4/public_dchoala_info.htm
Timestamp: 2018-01-21 05:02:50+00:00

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El estudio de la protección del consumidor ante la publicidad no puede analizarse sin atender previamente a los intereses protegibles. Dichos intereses están determinados en la propia Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios, y se protegen en el ámbito de la publicidad por medio de la delimitación de la publicidad ilícita. La transposición de esto a los nuevos campos de la sociedad de la información nos lleva a plantearnos si: ¿las tiendas virtuales o webs de marcas o empresas pueden atentar contra el derecho del consumidor?
López García, Mabel (2004): La publicidad y el derecho a la información en el comercio electrónico.
Editado por eumed·net; accesible a texto completo en http://www.eumed.net/cursecon/libreria/
2. Aproximación conceptual de la publicidad
2.2. Concepto de publicidad y naturaleza jurídica.
2.2.1.Concepto de publicidad
2.2.2.Naturaleza jurídica
2.3. Diferencias entre publicidad y oferta. Publicidad comercial y deber de información.
2.4. Internet: nuevo medio publicitario.
3. La protección jurídica de los consumidores y usuarios ante la publicidad
3.2. La publicidad ilícita.
3.2.2. Publicidad contraria a la Constitución.
3.2.3. Publicidad engañosa.
3.2.4. Publicidad desleal.
3.2.5. Publicidad subliminal.
3.2.6. Publicidad contraria a la normativa específica que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
3.3. Protección jurídica ante la publicidad en Internet.
3.3.1. El comercio electrónico y la publicidad en Internet.
3.3.2. Supuestos específicos de publicidad en Internet:
3.3.2.1. Web de marca o empresa.
3.3.2.2. Pop up, banners y Keywordbanners.
3.3.2.3. Correo electrónico.
3.3.2.4. Juegos y videos.
3.3.3. Defensa de los consumidores.
3.3.3.1.El deber de identificación del mensaje publicitario.
3.3.3.2. La prohibición de correo electrónico no solicitado.
3.3.3.3. El deber de información previo.
3.3.3.4. Cesación y rectificación de la publicidad.
3.3.3.5. La integración de la publicidad en los contratos.
3.3.3.6. El autocontrol como sistema de protección en Internet.
3.3.3.6.1.Los códigos de conducta.
3.3.3.6.2.Medidas específicas recogidas en el Código ético de publicidad interactiva y comercio por Internet.
La publicidad como modo de comunicación tiene una gran repercusión social por el poder de difusión que ha alcanzado y por la manipulación casi siempre implícita del mensaje publicitario, factores ambos que han determinado que sea la publicidad uno de los conceptos que se han convertido en símbolo del movimiento de defensa del consumidor. Estas dos razones hacen también que la publicidad sea el principal medio de información precontractual, al menos desde el punto de vista del número de personas a quienes llega .
La publicidad es un fenómeno comunicativo complejo, que afecta a diversos campos de la actividad humana y entre ellas al derecho, en cuanto influyen aspectos tanto del Derecho a la Información como del Derecho Mercantil .
La publicidad en su sentido más puro se define como “cualidad o estado de público” . Su origen se sitúa en la antigua Grecia y se vincula con la transmisión oral de informaciones que se desean dar a conocer: edictos, noticias de interés general, etc. Será durante el Imperio Romano cuando, en la ciudad de Pompeya, se realicen los primeros anuncios con los que se pretenderá atraer la atención del público; estos anuncios tendrán un esquema muy básico: pinturas, mármoles de color, relieves, etc. A partir de este momento la actividad publicitaria denota un nuevo enfoque o concepción: a través de anuncios con los que se da a conocer un determinado establecimiento o lugar, la publicidad adquiere un elemento persuasivo consistente en la atracción del receptor del mensaje. Esta nueva acepción que adquiere el término publicidad se irá acrecentando con el paso del tiempo. Durante la Edad Media se produce un pequeño desarrollo, adquiriendo gran importancia las muestras o enseñas publicitarias en tabernas y posadas que han dado origen a la marca moderna. La invención de la imprenta provoca un nuevo cambio en la actividad publicitaria comercial, estableciéndose, definitivamente, la relación de la publicidad con los textos lingüísticos. Con la invención de la imprenta aparece la idea de que el lenguaje escrito es siempre verdadero, por lo que la mejor manera de dar a conocer un producto, establecimiento o servicio es a través del mensaje publicitario escrito . Sin embargo, el mayor desarrollo de la publicidad entendida como publicidad comercial se producirá durante la Ilustración como consecuencia de la Revolución Industrial. En este momento se sientan las bases de la publicidad como instrumento que en adelante servirá para informar sobre la actividad mercantil . Los principios sociales y económicos que rigen esta nueva época se trasladan a todos los aspectos de la vida; la publicidad se desarrolla desde este momento como un modo de transmitir información con objeto de atraer a futuros compradores, las nuevas formas artísticas y técnicas se utilizan para la realización de anuncios publicitario (imágenes fáciles y de clara lectura, que no se olviden y que inciten al uso o a la compra). A partir de 1950 surge un nuevo tipo de publicidad realizada por equipos especializados basados en investigaciones sociológicas y psicológicas nuevas. Esta publicidad se caracterizará porque en vez de actuar sobre la racionalidad de los compradores, como se había hecho hasta entonces, actúa sobre el inconsciente, adquiriendo más relevancia el elemento persuasivo. Actualmente, los tipos de publicidad se han diversificado mucho, pudiéndose citar especialmente: el anuncio tradicional en prensa, el spot televisivo, el anuncio radiofónico, el publirreportaje, la marca, la tele-tienda, el eslogan, el marketing directo, las promociones, los juegos publicitarios y la esponsorización o patrocinio publicitario, a lo que se suma la publicidad en Internet.
Podemos comprobar como los modos de hacer publicidad han cambiado conforme cambia la sociedad y son cada vez más numerosos, siendo difícil diferenciar, en ocasiones, cuando se está haciendo publicidad . Sin embargo, a pesar de haber cambiado la manera de hacer publicidad, lo que se mantiene siempre latente es el deseo de atraer la atención del receptor del mensaje, siendo la persuasión un elemento común a todo mensaje publicitario .
Desde un punto de vista terminológico y atendiendo a la evolución expuesta anteriormente, se ha de mantener una clara distinción entre la publicidad como cualidad de hacer público y la publicidad como medio de divulgación de anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. Jurídicamente la diferencia entre ambas es relevante: la primera acepción de publicidad es producto de un deber, en cambio la segunda acepción de publicidad supone el ejercicio de un derecho .
2.2.Concepto y naturaleza jurídica de la publicidad
2.2.1. Concepto de publicidad
La comunicación publicitaria tiene tal variedad de facetas y tan diversas manifestaciones que su conceptualización no resulta fácil . En la primera parte de la exposición atenderemos al concepto que se ha dado en los textos normativos, concepto que no acoge a toda la publicidad por lo que será necesario detenerse en la opinión doctrinal para delimitar qué es publicidad.
Lo que a nosotros nos interesa desde el punto de vista jurídico de la protección de los consumidores es la publicidad comercial. El desarrollo normativo de este tipo de publicidad lo encontramos tanto a nivel nacional como europeo.
La Ley general de publicidad 34/1988, de 11 de noviembre , define la publicidad como “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de muebles, inmuebles, servicios, derechos y obligaciones” . A pesar de que la Ley utiliza este concepto para definir la publicidad sin especificar nada más, debemos decir que lo que se está definiendo es la publicidad a efectos de dicha Ley y en ningún caso se está dando un concepto genérico de publicidad que abarcaría mucho más, como expondremos posteriormente. De este modo y aunque estemos ante una ley general el concepto de publicidad se encuentra limitado a la publicidad comercial , algo de lo que es consciente el propio legislador que en el artículo 9 señala que serán de aplicación las normas contenidas en el Titulo III de la Ley a todos los contratos publicitarios aún cuando versen sobre actividades distintas a las comprendidas en el artículo 2; por lo cual la Ley general de publicidad sólo es general en materia de contratos publicitarios .
La definición que da el legislador español de publicidad es prácticamente igual a la que se recoge en la Directiva 84/450, de 10 de septiembre, relativa a la aproximación de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros en materia de publicidad engañosa, en la que se dice que publicidad es “toda forma de comunicación realizada en el marco de una actividad comercial, industrial, artesanal o liberal con el fin de promover el suministro de bienes o la prestación de servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones”. La diferencia que presenta la Ley española con la Directiva comunitaria es mínima:
- La Ley española específica que el sujeto que realiza la comunicación puede ser tanto público como privado, algo a lo que la Directiva no parece darle importancia, haciendo referencia simplemente a sujetos.
- La Directiva señala la promoción de suministro de bienes o la prestación de servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones. En cambio la Ley española se refiere a la contratación de muebles, inmuebles, servicios, derechos y obligaciones tanto de forma directa como indirecta. En este sentido debemos decir que la expresión que utiliza el legislador español es más amplia y engloba el suministro de productos , sin necesidad de mención expresa.
Ambos textos legales realizan una definición de la publicidad en sentido específico referido a la comunicación comercial por ser este tipo de publicidad la que mayores problemas jurídicos plantea en relación con la defensa de los consumidores y usuario y la libertad de empresa . A este tipo de publicidad se refiere también el Libro Verde de la Comisión sobre las comunicaciones comerciales en el Mercado Interior, de 23 de mayo de 1996, en el que se define la comunicación comercial como “toda tipo de comunicación que tenga como finalidad la promoción bien de los servicios, los productos o la imagen de una empresa u organización entre los consumidores finales o los distribuidores” . Y es que la publicidad desde el punto de vista del consumidor tiene una repercusión relevante y de obligada regulación, pues como señalan Massaguer y Palau existen un conjunto de técnicas de ventas que atraen la atención de los consumidores hacia las prestaciones ofrecidas alterando o pudiendo alterar el proceso racional de toma de decisiones de mercado, bien mediante su inducción a error o bien mediante su sometimiento a una presión psicológica, influencia abusiva o a circunstancias que interfieren u obstaculizan la reflexión y decisión de compra .
Pero lo dicho no nos puede hacer confundir y concluir que toda publicidad es publicidad comercial. La vinculación de la publicidad con la actividad comercial ha producido que pueda parecer dicha relación definitoria del concepto de publicidad , lo cual no nos parece equívoco pero si incompleto, al igual que a Santaella López entre otros . Y ello, porque junto a la publicidad comercial, - aquélla por la cual se da a conocer una marca, producto o empresa con la finalidad de atraer a posibles consumidores -, se puede hablar de otros tipos de publicidad que aún estando dotadas de un carácter persuasivo, carecen de toda finalidad comercial.
El elemento que caracteriza a la publicidad como mensaje informativo autónomo y diferente del resto no es la finalidad comercial. Con esta finalidad se hace referencia a un tipo de publicidad, pero la publicidad en sentido genérico, -como modo de comunicación-, se define por ser un mensaje comunicativo compuesto con el que se pretende influir en el receptor para que tenga un determinado comportamiento, aplicando unas técnicas específicas ya sean sobre el subconsciente o sobre la racionalidad. Los mensajes publicitarios pretenden transmitir una información convenciendo a los receptores para que modifiquen su conducta y decidan comprar un producto, votar por un partido político, respetar las normas de tráfico, etc.
De acuerdo con lo dicho hasta aquí definimos la publicidad, -de un modo muy simple- como un mensaje informativo con un carácter determinado, persuasivo, que se ejecuta y difunde de acuerdo a técnicas específicas. De este concepto extraemos la existencia de dos elementos que configuran la definición:
- Elemento objetivo: mensaje informativo.
La definición de la publicidad como mensaje informativo se debe a una argumentación que nos parece jurídicamente la más acertada: “El mensaje publicitario es el objeto de la comunicación publicitaria. Sobre tal objeto inciden los sujetos que intervienen o participan en el proceso comunicativo: anunciantes, agencias de publicidad y medios de publicidad. Cada uno de estos sujetos tienen su esfera propia de derechos y deberes en la relación con el objeto; derechos y deberes de origen contractual o extracontractual. Los remedios establecidos por el ordenamiento jurídico frente a la publicidad ilícita tiene una aplicación más concreta y precisa si se refiere al objeto de la comunicación publicitaria, mediante la utilización del concepto jurídico de mensaje publicitario, para determinar el contenido ilícito y su imputación a cada uno de los sujetos que intervienen en el proceso comunicativo publicitario ”.
- Elemento subjetivo: carácter persuasivo.
El carácter persuasivo no se muestra claramente diferenciado del elemento objetivo, siendo la conjunción de ambos el mensaje publicitario. La simple selección de lo que se quiere decir en el mensaje nos presenta parte del elemento subjetivo de la publicidad. Sin embargo, la persuasión en la publicidad no se limita a esto; si fuera así, prácticamente, cualquier información recibida de alguien que quiera influir sobre nosotros sería publicidad. El elemento subjetivo de la publicidad hace referencia a la utilización de técnicas lingüísticas y psicológicas, por las cuales se influye en la decisión del receptor del mensaje, y a la utilización de técnicas artísticas que dotan a la publicidad del carácter de obra o creación artística y que se reconoce en artículo 23 de la Ley general de publicidad, siendo de aplicación la normativa referida a la propiedad intelectual .
Retomando todo lo dicho podemos establecer la siguiente clasificación en relación al concepto de publicidad en sentido general:
a) Publicidad como cualidad de hacer público, directamente vinculado con el deber de información de determinados hechos, actos o informaciones de interés público. Este tipo de publicidad no implica como tal la difusibilidad aunque a veces sea el instrumento para hacer público tales contenidos. A modo de ejemplo mencionamos: el carácter abierto al público de las sesiones parlamentarias y de las vistas judiciales (salvo excepciones), la publicidad de las normas y la rectificación como consecuencia del ejercicio general del derecho de los particulares.
b) Publicidad como modo específico de comunicación (mensaje publicitario), como mensaje informativo discrecional con un carácter y fin persuasivo que se realiza y difunde de acuerdo a técnicas específicas. A modo de ejemplo podemos citar: la campaña electoral institucional, anuncios de la actividad comunicacional administrativa, anuncios de una determinada marca, producto, establecimiento o servicio comercial.
Centrándonos en la segunda noción de publicidad, debemos concretar más el concepto para poder atender a las repercusiones jurídicas de la publicidad en los consumidores. Pues la publicidad entendida como mensaje publicitario puede tener una finalidad comercial o no:
b.1) Mensaje publicitario comercial: Se realiza por o por cuenta de sujetos que actúan en ejercicio de su libre voluntad, por tanto sin deber jurídico, como medio para promover la contratación de bienes o servicios, ya sea a corto o a largo plazo. En este punto se incluye tanto la publicidad directa: el mensaje publicitario referido a un producto que tiene como objeto único el aumento de ventas; y la publicidad indirecta, de retorno o social, concepto que utiliza Díez Picazo entre otros para referirse a la esponsorización o patrocinio publicitario de carácter comercial: aquí el mensaje publicitario va referido a sujetos y no a productos, el objetivo primero es mostrar al anunciante como parte integrada de la sociedad a través del fomento de actividades o hechos de interés general con el objetivo de que dicha función sea socialmente reconocida incidiendo posteriormente en un beneficio. A la publicidad indirecta se refieren los técnicos publicitarios como publicidad institucional privada o publicidad institucional de empresa, en tanto que el objetivo primero de la empresa es la institucionalización, dejar claro que la empresa o entidad firmante es parte integrada e importante de la sociedad .
b.2.) Mensaje publicitario no comercial: Se realiza por sujetos que no buscan ni siquiera indirectamente la promoción de un producto o servicio y su venta. Puede estar realizada tanto por órganos públicos en el desarrollo de sus funciones de policía, fomento o servicio público como por entes privados en el ejercicio de actividades de patrocinio publicitario no comercial: en el que se difunde un mensaje referido a un sujeto a través del fomento de una determinada actividad de interés general con una finalidad inmaterial .
Para este tipo de publicidad cuando es realizada por órganos públicos se utiliza el término de publicidad institucional, entendiendo por tal la publicidad no gratuita promovida por el Estado o Administraciones públicas y contratada con los medios de comunicación social. Según Souvirón Morenilla la publicidad institucional se diferencia de la publicidad comercial –o publicidad en sentido propio, como él dice- en el carácter no comercial del mensaje y en el carácter no empresarial del anunciante . Aunque hace referencia a que en el ordenamiento se reconoce como publicidad institucional toda aquella en la que el anunciante es la Administración pública independientemente de que se incluyan mensajes de promoción de bienes y servicios producidos por el sector público .
Como hemos visto la publicidad no se limita al comercio, y por ello hemos tratado de dar una visión amplia del concepto de publicidad. Nosotros utilizaremos el término de publicidad como modo de comunicación que dotada de un carácter específico persuasivo se utiliza como mensaje informativo especial con una intención determinada, consistente en influir en la toma de decisiones del receptor del mensaje. Sin embargo, en lo que se refiere a la protección de los consumidores deberemos atender exclusivamente a la publicidad comercial, atendiendo a ésta como un tipo de publicidad; es aquella publicidad que se lleva a cabo con la intención de provocar un acercamiento a la marca, producto o empresa en el potencial consumidor, es un mensaje informativo que con un carácter persuasivo se ejecuta y difunde de acuerdo a técnicas específicas y que actúa como medio de captación de sujetos promoviendo la contratación de bienes y servicios.
2.2.2. Naturaleza jurídica de la publicidad
La publicidad como modo de comunicación forma parte del ius comunnicationes situándose en un campo fronterizo al Derecho de la Información . La publicidad está constituida por un mensaje de hechos al que se incorpora la persuasión y la opinión, siendo esto mismo lo que configura la naturaleza de la publicidad y que condiciona los principios jurídicos aplicables .
Lo dicho resulta lógico con el concepto dado de publicidad en líneas anteriores y con los textos legales que definen la publicidad como “toda forma de comunicación” . Sin embargo, la interpretación que por los tribunales españoles se ha estado dando del concepto es muy diferente; debido a que los tribunales se limitan al concepto legal de publicidad comercial y centran el punto de atención en la finalidad lucrativa de este tipo de publicidad. El Tribunal Supremo e igualmente el Tribunal Constitucional han entendido que la publicidad no puede considerarse asimilable a la actividad o función informativa; la publicidad no se traduce en la mera expresión de pensamientos, ideas u opiniones mediante palabra, escrito o cualquier medio de reproducción, como indica el artículo 20 de la Constitución Española, sino que la publicidad se traduce en la existencia de una actividad profesional con la finalidad de alcanzar un provecho material relativo a esa actividad ; el fin mismo que caracteriza a la actividad publicitaria, marca una diferencia profunda con el ejercicio del derecho a comunicar libremente información veraz por cualquier medio de difusión, ya que la publicidad, aún siendo también una forma de comunicación, se vincula al ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones . El Tribunal Europeo de Derechos Humanos, en cambio, no comparte esta opinión y entiende que la libertad de expresión se debe garantizar a todas las personas, sin distinguir la naturaleza, lucrativa o no, del fin perseguido, abarcando a la expresión artística, a las informaciones de carácter comercial y a los mensajes publicitarios . El Tribunal Europeo de Derechos Humanos, entiende que los mensajes publicitarios como hecho comunicativo propio están amparados en el ejercicio de la libertad de expresión .
La publicidad comercial como hecho comunicativo se realiza en el ejercicio de la libertad de expresión, pero a la vez en la libertad de mercado . Constituye para el ciudadano un medio para conocer las características de los bienes y servicios que se ofrecen. De modo que la libertad de expresión se encuentra limitada en su desarrollo, especialmente para impedir la competencia desleal y la publicidad engañosa, límite que no obstruye el ejercicio del derecho sino que ordena su aplicación concreta. La naturaleza jurídica de la publicidad comercial vienen configurada por ser a la vez comunicacional y económica . No creemos que la actividad publicitaria carezca de los requisitos establecidos en el artículo 20 de nuestra Constitución: expresión de un pensamiento, ideas u opiniones mediante palabra, escrito o cualquier medio de reproducción. Al contrario, entendemos que la base de la publicidad se encuentra en él, pero a ello se le añade un elemento subjetivo que la diferencia de otros fenómenos análogos. La publicidad se presenta como un fenómeno comunicativo autónomo que requiere un atento control de los tribunales para mantener el equilibrio de las libertades. Y parece que el Tribunal Constitucional, a pesar del fundamento dado en la sentencia de 17 de abril de 1989 no se aleja demasiado de esta idea. En la sentencia de 4 de octubre de 1993 sobre un supuesto de actividad de abogados, el Tribunal Constitucional anula una sentencia del Tribunal Supremo de 22 de octubre de 1990 al estimar que faltaba una adecuada ponderación de los bienes constitucionales en juego. El Tribunal Constitucional consideró que es preciso realizar una adecuada ponderación de los derechos fundamentales en juego, valorando las limitaciones y las condiciones de la libertad de expresión .
2.3. Diferencias entre publicidad comercial y oferta. Publicidad comercial y deber de información.
En líneas anteriores nos hemos detenido en el concepto de publicidad comercial. La hemos definido como un mensaje informativo de carácter persuasivo que se ejecuta y difunde de acuerdo a técnicas específicas y que actúa como medio de captación de sujetos promoviendo la contratación de bienes o servicios.
La publicidad como modo de comunicación es uno de los medios que garantiza la toma de contacto entre empresario y consumidor .Por ello es importante para el estudio que se realiza atender a la relación existente entre el sujeto emisor del mensaje publicitario; el anunciante, y el receptor del mensaje; un potencial consumidor. El anunciante emite un mensaje con dos elementos claros que configuran el objeto de la publicidad: el elemento objetivo, con el que se hace referencia a la información que se quiere dar a conocer (información que sin faltar a la verdad tiene un determinado carácter persuasivo), y el elemento subjetivo con el que se hace referencia a la voluntad del emisor de dar a conocer una marca, producto o empresa (supone una incitación al receptor del mensaje para que compre). Para que se vea satisfecha la finalidad de la publicidad comercial el receptor ha de tener un determinado comportamiento consistente en la búsqueda de la oferta para la perfección de un contrato.
Desde el momento en el que se emite el mensaje publicitario aparece una relación entre los sujetos partes (vendedor-consumidor). Sin embargo, no existe un vínculo jurídico entre las partes hasta que no se haya perfeccionado un determinado contrato . Por ello, debemos preguntarnos si la publicidad es una autentica oferta de contrato (cuya aceptación daría lugar al nacimiento de un contrato) o si, por el contrario, es una simple invitación a negociar. La primera toma de contacto entre vendedor y consumidor se produce, en la mayoría de las ocasiones, como consecuencia de la publicidad comercial y a partir de aquí se desencadena una relación que puede finalizar en un negocio jurídico de compraventa, arrendamiento...
La oferta es “una propuesta de contrato que una persona hace a otra” , “una proposición seria de realizar un contrato dirigida a una persona determinada o a un colectivo” , es “una declaración de voluntad dirigida por una de las partes a la otra con el fin de concluir un contrato una vez se reciba la aceptación” . Atendiendo a esto, la oferta es en primer lugar una declaración de voluntad unilateral que contiene todos los elementos del contrato y que el oferente emite con una seria intención de obligarse y dar a conocer al destinatario . En la oferta, el emisor oferente transmite un mensaje con un marcado carácter informativo y con una clara voluntad de contratar. La finalidad del oferente será satisfecha si el receptor del mensaje acepta la oferta, momento en el cual se produce la perfección del contrato .
Es este el punto de conflicto entre la publicidad y la oferta pues la determinación de un mensaje transmitido como oferta o como publicidad dará lugar a una relación jurídica totalmente distinta. La finalidad de la publicidad comercial no es, en sí, la perfección de un contrato; sino que es fomentar directa o indirectamente la perfección de ese contrato. Esta finalidad esencial de la publicidad comercial la sitúa de lleno en el ámbito propio de la fase precontractual del futuro contrato , como señala Diez Picazo, citando a la doctrina tradicional, se trata de una invitatio ad offerendum . Mientras que la aceptación de la oferta supone el inicio de una relación contractual, el mensaje publicitario se sitúa siempre en una fase precontractual.
Sin embargo, no podemos negar que la publicidad cumple una función fundamental en la formación del consentimiento contractual por el carácter informativo de la misma, a través del cual se conocen determinadas características del producto o servicio que se ofrece. El consumidor adquiere ciertos conocimientos, datos en los que se aúnan ciertas condiciones de objetividad necesarias para ser calificados de informativos, junto con la opinión de quien desea comercializar sus productos . El carácter informativo de la publicidad ha supuesto que en ocasiones sea difícil diferenciar claramente cuando nos encontramos ante publicidad comercial y cuando ante una verdadera oferta de contrato. Esta situación se agrava en la contratación electrónica y ello porque el medio utilizado para la publicidad es el mismo medio que en el que se producirá la contratación .
Menéndez Mato ha señalado, a este respecto, que el mensaje publicitario tendrá la calificación de oferta cuando contenga la intención de contratar y recoja los elementos esenciales del futuro contrato . De este modo, a pesar de que en un primer momento se identifique el mensaje como publicitario, será oferta y tendrá las consecuencias jurídicas de ésta si contiene los elementos citados. Pero como hemos señalado, aún cuando no contenga estos elementos, la publicidad tiene una repercusión relevante en la formación del consentimiento y por ello afecta en todo momento a la interpretación e integración del contrato si esté llega a realizarse en atención a una publicidad previamente realizada .
c) La publicidad no es una declaración unilateral de voluntad con intención de obligarse como la oferta, sino que es un acto de comunicación persuasivo.
d) La finalidad de la publicidad no es concluir un contrato una vez se reciba la aceptación sino comunicar a un público indeterminado un mensaje con la intención de que un potencial consumidor busque la oferta.
La publicidad, retomando lo dicho anteriormente, implica la manifestación del ejercicio de un derecho por parte del vendedor. Por lo que el publicista goza de plena libertad en el ejercicio de su derecho, siempre que no viole otros derechos reconocidos y a los que la Ley general de publicidad en su artículo tercero hace implícito reconocimiento. En este precepto se señala ilícita la publicidad engañosa, desleal, subliminal y la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. Con esto se está protegiendo de un modo especial a los consumidores, que formarán su consentimiento de acuerdo - entre otras cosas - con la publicidad; y al libre mercado, de modo que la libertad de expresión no atente en ningún caso contra la libre y leal competencia .
Esta limitación en la libertad de expresión no puede confundirse con el deber de información que tiene el vendedor y al que se refiere el artículo 13 de la Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios. El deber de información está presente como un medio eficaz para restablecer la igualdad entre los contratantes, proporcionando al consumidor un conocimiento suficiente sobre las características esenciales del contrato, que contribuyan a formar un consentimiento ausente de vicios . De este modo, el deber de información del vendedor se configura a su vez como un derecho a la información de los consumidores , que se encuentra reconocido por el artículo 51 de la Constitución Española, y relacionado sin duda vía indirecta con el principio de veracidad publicitaria pero con un matiz diferente. No se hace referencia a que la publicidad tenga que contener toda la información a la que se refiere el artículo 13 de la Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios, sino a que la veracidad de la publicidad se determinará en atención a la posible confusión entre los datos dados en la misma y la realidad, teniéndose en cuenta la información obligada que conste en los bienes, productos y, en su caso, los servicios puestos a disposición de los consumidores y usuarios.
2.4.Internet: nuevo medio publicitario
Internet como medio de comunicación global ha supuesto un gran cambio en la comunicación en general y en especial en la comunicación publicitaria. Las diferencias con los medios clásicos no van más allá de las posibilidades técnicas que permite Internet, por lo que no cabe considerar a la publicidad en Internet como un fenómeno jurídico que necesite una regulación especial. Los problemas jurídicos que plantean la publicidad en Internet son las posibilidades de que se realice una publicidad ilícita: engañosa, desleal, contraria a la Constitución y a la normativa específica que regula la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. Por ello las normas jurídicas relativas a la publicidad son aplicables igualmente cuando el medio de difusión es Internet .
La doctrina ha dado una delimitación de qué es publicidad en Internet concluyendo que “es publicidad en Internet todo aquel espacio dentro de la red que canaliza a un cliente potencial hacia un lugar bien electrónico o bien convencional para progresar en su información y/o ejecutar una compra” . Atendiendo a esto hay que precisar que en cualquier caso la doctrina se está refiriendo a la publicidad comercial sin encontrar ninguna novedad relevante, la diferencia entre publicidad comercial en Internet y publicidad comercial convencional no va más allá del medio utilizado. La publicidad en Internet no tiene una finalidad diferente, ni es un mensaje comunicacional distinto al de la publicidad clásica, en todo momento hablamos de un mensaje informativo complejo con una finalidad específica en el caso de la publicidad comercial: atraer a posibles consumidores hacia la oferta. Sin embargo, las características especiales de Internet y las nuevas técnicas publicitarias que se pueden llevar a cabo a través de la red, hacen necesario un estudio jurídico sobre los problemas que se pueden plantear y la respuesta jurídica a cada caso. Entre las principales diferencias de Internet con otros medios de difusión publicitaria destacan;
La principal peculiaridad de Internet radica en la integración del mensaje comercial con los contenidos , pues en ningún medio como en Internet es tan difícil separar la publicidad del resto de las áreas de marketing, ya que en Internet, simultáneamente, se anuncia, se ejecuta la transacción comercial, se informa técnicamente, se aconseja al consumidor, se ofrece regalos y se prosigue el servicio posventa .
- Keyword banners: Es un tipo especial de banner con un carácter personalizado. La página web que sirve de soporte al banner incluye un programa de búsqueda, de tal modo que dependerá de la búsqueda realizada la aparición de un banner u otro. Como se puede comprobar mediante el Keyword banner se dirige el mensaje publicitario a un público mucho más específico .
Podemos observar atendiendo a la evolución sufrida por la publicidad como modo de comunicación la importancia social y económica que tiene, y en lo que a nosotros nos interesa las repercusiones que puede tener en el consumidor, sujeto activo destinatario del mensaje .
El concepto de consumidor como sujeto protegido por la legislación es bastante complicado. Determinar quién es consumidor y ante qué se le ha de proteger concretamente ha sido precisado por las diferentes leyes que integran el Derecho del Consumo. La Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios realiza una delimitación de lo que debe entenderse por consumidor a efectos de la Ley. De acuerdo con ella, es consumidor la persona física o jurídica que adquiera, utilice o disfrute como destinatario final, bienes muebles o inmuebles, productos, servicios, actividades o funciones, cualquiera que sea la naturaleza pública o privada, individual o colectiva de quienes lo producen, facilitan, suministran o expiden. Lo relevante en el concepto dado es la exclusión de quienes adquieren bienes o servicios en calidad de empresarios para la realización de actividades empresariales de producción, transformación, comercialización o prestación a terceros .
Atendiendo a esta definición, la determinación del consumidor como tal es la realización de actos de consumo, que resultan incompatibles conceptualmente con el acto profesional realizado con el propósito de que la cosa o servicio se incorporen al circuito económico. Por lo cual el rasgo principal característico del consumidor es que se constituya como destinatario final de los bienes y servicios .
Pero desde qué momento de la transacción comercial se ha de proteger al consumidor. En principio, como hemos expuesto en la aproximación conceptual a la publicidad, la publicidad no forma parte de la relación contractual entre empresario y consumidor sino que se sitúa en una fase previa de iniciación o acercamiento a la oferta. No podemos afirmar que todo destinatario del mensaje publicitario sea consumidor ni que todo consumidor se haya visto influenciando previamente por la publicidad. Sin embargo, la protección del receptor de la información publicitaria en su papel de consumidor es uno de los principios básicos de toda legislación publicitaria, puesto que el acto comunicativo va encaminado a la consecución de una reacción específica del público: la compra y adquisición de bienes y servicios. Como señala Rodríguez Pardo: el papel del público del mensaje publicitario no puede considerarse estrictamente desde el punto de vista de un receptor de información, puesto que los mensajes informativos y publicitarios presentan finalidades dispares . Por ello se habla con mayor generalidad de los consumidores y usuarios, puesto que esas son las actitudes perseguidas por los mensajes y esos son los auténticos roles del receptor de la información publicitaria. En un sentido amplio podemos afirmar que “se es consumidor en el momento en que la información mueve a actuar de una determinada manera” comercial .
- y a los propios consumidores cuando resulten afectados de una forma concreta .
En cualquier caso la protección de los destinatarios de la publicidad se estructura según señala Rodríguez Pardo , de acuerdo con los artículos 3 y 25 de la Ley general de publicidad, como protección de la dignidad humana en el contenido del mensaje, protección frente a la información fraudulenta , protección frente a la persuasión no consciente o subliminal y derecho del receptor a solicitar la rectificación de informaciones publicitarias. Además la protección del receptor de la publicidad se vincula con la protección que se recoge en la Ley orgánica para el tratamiento automatizado de datos por cuanto restringe el comercio ilegal de datos personales que constan en ficheros automatizados y que se emplean en ciertas técnicas de marketing como el envío de correo no solicitado o “spam” -si nos referimos al comercio electrónico- .
3.2. La publicidad ilícita
La acción de los poderes públicos en materia de publicidad comercial deberá dirigirse especialmente a la defensa de los consumidores y usuarios en base a lo dispuesto en el artículo 51 de la Constitución, principio jurídico informador del ordenamiento jurídico . En el Texto Constitucional se recoge que los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses económicos de los mismos. Estas garantías constitucionales se ven afectadas por la publicidad como consecuencia de la vinculación que tiene la misma tanto con los intereses económicos de los consumidores como con otro tipo de bienes inmateriales: la salud y la intimidad .
El modo utilizado por los poderes públicos para realizar la defensa de los consumidores y usuarios en materia de publicidad ha consistido en la creación de un marco normativo de protección de los consumidores , en el que destacan la Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios y la Ley general de publicidad, junto a la normativa específica que regula la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios y la publicidad en determinados medios de difusión. En estas normas se realiza una aplicación efectiva de los principios jurídicos de la publicidad mediante la tipificación de los supuestos de ilicitud publicitaria y sus consecuencias jurídicas.
Retomando la idea en la que profundizamos al tratar el concepto y la naturaleza jurídica de la publicidad recordaremos que el mensaje publicitario es una suma de informaciones de hecho, de ideas y de persuasión, es como dijimos en su momento un mensaje compuesto y protegido por el derecho a la libertad de expresión. Sin embargo, el derecho como tal se ve limitado en la realización concreta del mensaje publicitario y dicha limitación viene dada por la ilicitud del mismo82.
El antecedente jurídico en la regulación de la publicidad ilícita es el Estatuto General de la publicidad de 1964. En él se recogía expresamente los principios jurídicos de la publicidad: veracidad, legalidad, autenticidad y libre competencia; principios que han sido trasladados a la Ley general de la publicidad mediante la tipificación de los supuestos de publicidad ilícita, con lo que se protegen los legítimos intereses de los consumidores .
Centrándonos brevemente en los principios jurídicos de la publicidad para posteriormente analizar los supuestos de ilicitud publicitaria recogidos en la legislación española haremos las siguientes precisiones:
a) El principio de veracidad, en virtud del cual todas las afirmaciones contenidas en la publicidad tienen que ser siempre veraces, tiene una función fundamental en Derecho del consumo dada la repercusión que tiene la publicidad en la información precontractual .
La determinación del cumplimiento de este principio no resulta fácil en la práctica por la propia composición del mensaje publicitario en el que la persuasión tiene una función fundamental, de tal modo que la información publicitaria aún siendo veraz en su contenido puede tener algún planteamiento que induzca a error. Por este motivo, se debe de realizar constantemente una interpretación del mensaje publicitario antes de proceder al análisis y enjuiciamiento del mismo. La interpretación del mensaje publicitario se realiza de acuerdo con el significado que posee el mensaje para el consumidor medio (aquel que por regla general está normalmente informado y es razonablemente atento y perspicaz ) y luego se ha de indagar si dicha interpretación se corresponde o no con la realidad .
b) El principio de legalidad hace referencia a la necesidad de que el mensaje publicitario no sea contrario a ninguna norma del ordenamiento jurídico.
Con anterioridad a la Constitución, el Estatuto de publicidad recogía este principio de un modo específico para el mensaje publicitario. Sin embargo, promulgada la Constitución el principio de legalidad se aplica de un modo general como principio jurídico vinculante a los ciudadanos y a los poderes públicos, con lo que se hace innecesaria la mención expresa de este principio en una ley concreta. A pesar de lo dicho, el legislador de la Ley general de publicidad nos quiso recordar este principio declarando ilícita la publicidad que vulnere los derechos reconocidos en la Constitución y la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
c) El principio de autenticidad alude a la exigencia de que la publicidad se presenta como tal, es decir, sea claramente reconocible y se diferencie del resto de la información. De acuerdo con este principio la Ley general de publicidad prohibe la publicidad que es engañosa en su presentación. También en base a este principio, la Ley 22/1999, de 7 de junio, de modificación de la Ley 25/1994, de incorporación al ordenamiento jurídico español de la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva (en la que se recogen las reglas formales sobre la presentación, tiempo de emisión e interrupciones publicitarias), especifica que la publicidad debe ser fácilmente identificable y diferenciarse claramente de los programas gracias a medios ópticos, acústicos o ambos . En el mismo sentido se manifiesta el legislador en la Ley 34/2002, de 11 de noviembre de servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico , al disponer en el artículo 20.1 que las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y en el caso en el que tengan lugar a través de correo electrónico o equivalente incluirán al comienzo del mensaje la palabra “publicidad”.
d) El principio de libre competencia implica la relación de la publicidad con las leyes del mercado, particularmente con las leyes de libre competencia y prohibición de la publicidad desleal. Este principio que se vincula directamente con la protección de los consumidores por la relación existente entre la publicidad desleal y engañosa (que posteriormente trataremos), ha tenido reconocimiento legal en materia publicitaria en la Ley general de publicidad , en la Ley de competencia desleal y en la Ley de defensa de la competencia .
De acuerdo con el artículo 3 de la Ley general de publicidad es ilícita toda publicidad que atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. Pero, esta afirmación que se recoge en el artículo 3 de la Ley general de publicidad no puede considerarse sistemática imprescindible , pues resulta perfectamente claro que cualquier actividad publicitaria que resulte contraria a los valores y derechos constitucionales ha de ser considerada ilícita por su carácter anticonstitucional.
La dignidad humana se diversifica jurídicamente en el derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen; derechos que quedan garantizados constitucionalmente en el artículo 18.1. y que actúan como límite a la libertad de expresión. La protección de la dignidad de las personas en relación con los mensajes comunicativos es siempre un punto de conflicto en el que el derecho a la información (en este caso publicitaria) tiene que ceder, en principio , en pro de la dignidad humana, tal y como se reconoce en el artículo 20.4 de la Constitución.
La Ley general de publicidad hace una referencia genérica a la dignidad humana y posteriormente enfatiza en la ilicitud de la publicidad que vulnere los derechos constitucionales, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
La infancia y la juventud son conceptos jurídicos indeterminados con los que entendemos que se está haciendo referencia al menor de edad, en tanto que es el menor de edad el sujeto materialmente protegido por la legislación publicitaria que desarrolla al Texto Constitucional y a la Ley general de publicidad. En este sentido la Ley orgánica 1/1996, de 15 de enero, de protección jurídica del menor , en el desarrollo del marco jurídico de protección reconocido constitucionalmente, dedica especial atención a los derechos del menor en el campo de la información y de la comunicación resaltando: el derecho al honor, la intimidad y la propia imagen que actúan como límite a la libertad de expresión y añade además, con referencia específica a la publicidad, que ésta podrá ser regulada por normas especiales para garantizar que los mensajes dirigidos a los menores no les perjudiquen moral o físicamente. A su vez, centrada en el ámbito publicitario la Ley 22/1999, de 7 de junio, concreta lo dispuesto en el artículo 20.4 de la Constitución y señala que la publicidad no contendrá imágenes o mensajes que puedan perjudicar moral o físicamente a los menores debiendo respetar los siguientes principios:
- No deberá incitar directamente a tales menores a la compra de un producto o un servicio explotando su inexperiencia o su credulidad, ni a que persuadan a sus padres o tutores, o a los padres o tutores de terceros, para que compren los productos o servicios de que se trate .
- En ningún caso se deberá explotar la especial confianza de los niños en sus padres, en profesores, o en otras personas tales como profesionales de programas infantiles o, eventualmente, personajes de ficción.
- No podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas.
- En el caso de publicidad o tele-venta de juguetes, éstas no deberán inducir a error sobre las características de los mismos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizar dichos juguetes sin producir daños para sí o para terceros.
En relación con la mención expresa de la mujer, creemos que la inclusión en el texto se debe a motivos políticos y sociales, en aras a resaltar la prohibición de mensajes publicitarios de alto contenido discriminatorio hacia la mujer y que la presenten en situación de inferioridad o reglada a determinados puestos de trabajo o funciones . La inclusión de la protección de la mujer se debe sin duda al uso común de la publicidad sexista en perjuicio de su dignidad, la cual entendemos debe estar prohibida al igual que cualquier publicidad discriminatoria (independientemente de que la discriminación se haga por razones de raza, sexo, ideología, religión...). Sin embargo, la mujer no necesita de una regulación adicional y especial, en nuestra opinión con la prohibición general de “la publicidad que atente contra la dignidad de la persona y vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución” se entiende incluida la prohibición de la publicidad sexista independientemente de que sea hombre o mujer quien se vea perjudicado . No tiene sentido situar en el mismo plano a la mujer y al menor; pues la existencia de una especialidad normativa en la publicidad en la que el menor actúa como destinatario o protagonista, queda justificada por la falta de capacidad crítica y la credulidad del menor.
En esta materia opinamos que la regulación legal en pro de proteger a un grupo social discriminado está provocando en ocasiones el efecto inverso creando una situación de desigualdad positiva. Un ejemplo que clarifica la opinión expuesta lo podemos encontrar en la resolución del Jurado de la Publicidad por reclamación de un particular frente a la publicidad de la lavadora “IQ” de Siemens, emitida en televisión y de la que es responsable la empresa BSH Electrodomésticos España . En este caso el Jurado de la publicidad presidido por Fernández Novoa decidió que el anuncio que presumiblemente atenta contra el principio de igualdad de sexos, por considerarlo el reclamante vejatorio hacia el hombre, es perfectamente lícito al entender que “un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz reconocerá en el anuncio una situación humorística, a modo de broma, fácilmente deducible del tono general del anuncio. En estas circunstancias, la escena de la “detención” del hombre por su torpeza al poner la lavadora, no serán interpretados por un consumidor medio como una escena vejatoria hacia el hombre. El hecho, socialmente demostrable, de que en la mayoría de las ocasiones es la mujer la que suele realizar la función doméstica de poner en funcionamiento la lavadora, otorga al anuncio precisamente un carácter igualitario, dado que lo que realmente hace es promocionar indirectamente que los hombre realicen esta tarea, pero que lo hagan adecuadamente”. Ciertamente al leer los fundamentos del Jurado podemos en principio compartir su opinión, pero si en el anuncio fuese una mujer la que pone la lavadora y el marido llamase por teléfono diciendo que no funciona (la mujer) ¿consideraríamos el anuncio vejatorio para la mujer o por el contrario entenderíamos que estamos ante un anuncio en clave humorística acorde con la situación social?, ¿y si estuviésemos ante un anuncio de un destornillador eléctrico aceptaríamos la broma de que la mujer no sabe usarlo?.
La doctrina entiende que para que pueda desencadenarse el engaño como consecuencia de la información que se transmite es preciso que:
En primer lugar, el mensaje publicitario pueda valorarse en términos de veracidad. Tal y como señalan Massaguer y Palau, no puede enjuiciarse como acto de engaño la comunicación al público de juicios de valor puros, y por esta misma razón, tampoco puede ser enjuiciada como engaño la publicidad directamente encaminada a provocar sentimientos irracionales, ni la publicidad meramente sugestiva, carente de mensaje informativo . Pero, debemos precisar que la publicidad plenamente irracional que según la doctrina no será considerada engañosa por el mensaje, si puede llegar a ser considerada engañosa por el modo de presentación o incluso, en determinados supuestos, por suponer un ejemplo de publicidad subliminal.
En segundo lugar, exista inexactitud entre los datos contenidos en la publicidad y la realidad. En este punto resulta destacable la jurisprudencia existente en materia de vivienda y construcción, donde parece ser usual que la información contenida en los folletos publicitarios no se corresponda con la realidad, generando en la mayoría de las ocasiones la necesidad de integrar de acuerdo con el artículo 8 de la Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios la publicidad en el contrato obligándose al vendedor a cumplir con lo ofertado . Con intención de evitar la obligación de tener que cumplirse con lo anunciado, es común que las empresas inserten cláusulas en los folletos publicitarios en el sentido de: “oferta válida hasta fin de existencias” o “oferta válida salvo error tipográfico”. Respecto a esto los tribunales se han pronunciado a favor del consumidor entendiendo que dichas cláusulas suponen una limitación de la oferta poco clara y confusa para el consumidor, que queda totalmente sometido a la interpretación unilateral del vendedor o del fabricante. Al no establecerse de forma objetiva el correspondiente límite, el contenido de la promoción es conocida únicamente por el fabricante, vulnerándose la buena fe y el justo equilibrio de las prestaciones en detrimento del consumidor, y por ello la incorporación de dicha mención en un mensaje publicitario debe considerarse como engañoso, además de un supuesto de condición general que deviene nula de pleno derecho .
A esto se añaden algunos indicios que determinan en el caso concreto el carácter engañoso de la información dada en el mensaje:
a) La utilización de expresiones ambiguas, desconocidas, o con una pluralidad de significados puede desencadenar el engaño. Cuando una expresión posee varios significados y la comúnmente entendida por los destinatarios del mensaje no se corresponde con la realidad, existe el riesgo de que el destinatario interprete el mensaje en un sentido que no se corresponde con la realidad.
b) La utilización de expresiones que siendo veraces conducen a extraer conclusiones que no se corresponden con la realidad .
c) La utilización en el mensaje de la promesa excesiva. En ella el anunciante realiza una suma de varias promesas publicitarias que serían razonables aisladamente pero que son inalcanzables en su conjunto. Este tipo de publicidad tiende en ocasiones a confundirse con la exageración publicitaria, que difícilmente se podrá considerar engañosa, pues en ella se realiza una difusión de alegaciones tendentes a ensalzar la actividad, el servicio o el bien que se publicita, de forma tal que los destinatarios del mensaje lo reconocen como carente de una base objetiva.
Además de por la información que se transmite, el error se puede desencadenar por la omisión de datos fundamentales en la información. La utilización en la Ley del término “datos fundamentales”, concepto genérico e indeterminado, implica la necesidad de una interpretación por caso que nos permita determinar cuales son los datos fundamentales. Retomando lo que ya dijimos en relación con el principio de veracidad, la interpretación del mensaje publicitario se realizará conforme a la interpretación que le dé un consumidor medio que se encuentre dentro del círculo de sujetos destinatarios del mensaje. Sin embargo, si atendemos a la interpretación de un consumidor medio puede ser que lo que para él sea un dato fundamental no lo sea para el anunciante, quien tendría que saber en cada momento que es lo que piensa el consumidor. Por esta causa la Ley realiza una enumeración abierta sobre los elementos fundamentales a tener en cuenta para determinar el engaño.
El artículo 5 de la Ley general de publicidad señala que para determinar si una publicidad es engañosa, se tendrá en cuenta todos sus elementos y principalmente sus indicaciones concernientes a las características de los bienes, actividades o servicios, tales como: el origen de procedencia geográfica o comercial, la naturaleza, la composición, el destino, la finalidad, la idoneidad, la disponibilidad, la novedad, la calidad, la cantidad, la categoría, las especificaciones, la denominación, el modo y la fecha de fabricación, el suministro o la presentación, los resultados que puedan esperarse de su utilización, los resultados y características esenciales de los ensayos o controles de los bienes o servicios, la nocividad o la peligrosidad, el precio completo o presupuestos o modo de fijación del mismo, las condiciones jurídicas y económicas de adquisición, la utilización y entrega de los bienes o de la prestación de los servicios, el motivo de la oferta y la naturaleza, cualificaciones y derechos del anunciante.
Sin embargo, este precepto tiene un carácter meramente indicativo, que se manifiesta mediante la utilización del término “tales como”, por lo que el error determinante de engaño puede recaer sobre cualquier otro extremo que en el supuesto concreto pueda influir en la decisión del consumidor .
En relación con el engaño por omisión, debemos mantener - de acuerdo con nuestra opinión respecto a la diferencia entre el deber de información y la publicidad -, que la inclusión del error por omisión como conducta relevante en materia de engaño no impone un deber de información en relación con las actividades, prestaciones o establecimientos promocionados. Como señalan Massaguer y Palau el anunciante no está obligado a adoptar una posición neutral en relación con el contenido de la comunicación publicitaria; si lo está, en cambio, a evitar o en su caso completar las manifestaciones, indicaciones o alegaciones que transmitan una información incompleta con riesgo de inducción a error, como resultado de informaciones anteriormente emitidas o de conocimientos o experiencias propias de los destinatarios . El carácter persuasivo del mensaje publicitario imposibilita la emisión de información objetiva e impone, en su defecto, el cumplimiento del principio de veracidad que se ve satisfecho cuando no existe discordancias entre el mensaje publicitario y la oferta propiamente dicha en la que se han de cumplir los requisitos mínimos de información objetiva. Como precisa el Tribunal Supremo “no existe publicidad engañosa cuando el modo de anunciar más bien se encamina a inducir a la lectura de la total oferta en la que se dan los detalles de la veracidad complementarios” .
Junto a estos modos de desencadenar el engaño como consecuencia de la información que se transmite o que se omite, se encuentra la publicidad engañosa por el modo de presentación, que la doctrina denomina publicidad encubierta. Este tipo de publicidad se define como aquel mensaje que se presenta ante los ojos de los consumidores sin que pueda ser apreciado o identificado como publicitario. La modalidad tradicional de publicidad encubierta es aquella que se presenta bajo la forma de mensaje informativo . Sin embargo con el tiempo han surgidos otras formas de encubrir el mensaje publicitario ya sea bajo la aparición de un mensaje artístico o creativo. La medida legal que se ha utilizado para evitar la publicidad encubierta es establecer en las diferentes leyes en las que se regula la publicidad según el medio de difusión que la publicidad este claramente identificada . En este sentido, y en lo que afecta a nuestro trabajo, la Ley 39/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico precisa en el artículo 20 que las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y deberán indicar la persona física o jurídica en el nombre de la cual se realizan, añadiendo que el caso en que tengan lugar a través de correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente incluirán al comienzo del mensaje la palabra “publicidad”.
Bajo el concepto de publicidad desleal podemos diferenciar tres tipos , los cuales analizaremos brevemente de acuerdo con los textos normativos, en tanto la referencia a los mismos se hace necesaria para atender a los posibles daños que puede sufrir el consumidor tanto en la publicidad clásica como en la publicidad realizada en Internet, en la que nos detendremos posteriormente:
1. Publicidad denigrante: Según la redacción original del artículo 6 de la Ley general de publicidad, aquélla publicidad que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades se considera desleal. Sin embargo, tras la promulgación en 1991 de la Ley de competencia desleal la interpretación acerca de que es publicidad denigrante se vio modificada en el sentido de entender que no hay denigración cuando la publicidad se apoye en alegaciones que sean exactas, verdaderas y pertinentes . Pero, como indicamos anteriormente, la promulgación de la Ley 39/2002 nos hace dudar de esta interpretación. Según el texto actual del artículo 6 de la Ley general de publicidad no existe ninguna excepción a la publicidad desleal .
2. Publicidad comparativa: Se define como “aquélla en la que el empresario anunciante compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o inequívocamente identificables, con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos” , y en ella se plantea el mismo problema que anteriormente. En la regulación que se hacía en la Ley general de publicidad se decía que es ilícita la publicidad comparativa “cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado”, a lo que la Ley de competencia desleal añadía la “exceptio veritatis”. En este supuesto, a diferencia de lo que ocurre en la publicidad denigrante, el artículo 6 bis de la Ley 39/2002 mantiene la excepción y señala expresamente en el punto 2 del citado artículo que la comparación estará permitida si se realiza entre bienes o servicios con la misma finalidad o que satisface las mismas necesidades, siempre que se realice de un modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativa de los bienes o servicios entre las cuales podrá incluirse el precio. La conclusión a la que llegamos en este punto se asemeja a lo que ya hemos dicho, pues entendemos que en materia de consumidores la publicidad comparativa estaría prohibida en cualquier caso (lo dijera expresamente la Ley o no) cuando produzca engaño en el receptor del mensaje, dado que la interpretación de la publicidad se realiza de acuerdo con la interpretación del consumidor medio .
3. Publicidad confusionista o de explotación de la reputación ajena: En relación con la publicidad confusionista, la Ley 39/2002 ha tomado textualmente el precepto que se recogía en la Ley general de publicidad y ha añadido el matiz que lo diferenciaba de la Ley de competencia desleal, resultando ilícita la publicidad “que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, o (aquí se añada el matiz) de las denominaciones de origen o indicaciones geográficas de otros productos competidores”. Destaca en este aspecto la Sentencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas de 25 de octubre de 2001 , la cual apoya nuestra opinión acerca de la ilicitud de la publicidad en función de la interpretación del receptor del mensaje. En la sentencia referida se señala que sólo se produce un indebido aprovechamiento de la reputación ajena cuando el público al que se dirige la publicidad transfiera la reputación de los productos del referido fabricante a los productos del competidor. Tal y como señala Jiménez de Parga “la confusión se produce a través de todas aquellas actividades que son aptas o idóneas para provocar en el consumidor un error acerca de la procedencia de la prestación que se ofrece en el mercado” .
3.2.5.Publicidad subliminal.
Según la Ley general de publicidad es publicidad subliminal aquélla que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida. Tal y como señala Santaella López, la característica esencial de la publicidad subliminal es la “no percepción consciente del mensaje publicitario”, por lo que compartimos la opinión de este autor al decir que “la prohibición de la publicidad subliminal supone llevar a sus últimas consecuencias el principio de autenticidad o de identificación publicitaria” . Creemos que con la consideración genérica de publicidad engañosa por el modo de presentación, hubiese bastado para entender que la publicidad subliminal es ilícita. Sin embargo y dada las características técnicas especiales que se necesitan para la realización de este tipo de publicidad, el legislador entendió que era necesaria una prohibición expresa y específica.
A estos supuestos se añade la prohibición en cualquier lugar o medio de la publicidad de tabacos y bebidas con graduación superior a 20 grados centesimales y la prohibición, en los lugares en los que esté prohibida su venta, de tabacos y bebidas alcohólicas independientemente de su graduación.
La norma que actualmente regula en España el comercio electrónico es la Ley de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico .Sin embargo, la Ley únicamente define cuáles son los servicios de la sociedad de la información y olvida el concepto de comercio electrónico que se recogía en el anteproyecto de Ley de 30 de abril de 2001 . En el anteproyecto se daba una definición de comercio electrónico como “toda forma de transacción o intercambio de información comercial basada en la transmisión de datos por las redes de telecomunicaciones como Internet”. Según este concepto podemos determinar que el comercio electrónico no es un tipo limitado a Internet sino que se entiende como tal todo aquel comercio realizado a través de las redes de telecomunicaciones y entre estas redes: Internet . Nosotros nos referiremos concretamente a esta modalidad del comercio electrónico limitándola, además, al comercio que se realiza entre empresarios y consumidores.
Como es sabido, a través de Internet es posible no sólo la transmisión de datos escritos, sino también de imágenes y de sonidos, e incluso ofrecer bienes y servicios con la posibilidad de quien acceda a la red contrate la adquisición de alguno de los bienes o servicios que se ofrecen (formulando su pedido por los medios informáticos previstos en la propia red y que se suministrará por los medios ordinarios del tráfico económico o por medios informáticos a través de la red ).
La publicidad como figura jurídica integrada en los tratos preliminares puede tener relevancia en la formación de la voluntad contractual, pudiendo llegar a quedar invalidada por la acción o actos de una de las partes, que sin el empleo de la diligencia debida interfiera en la voluntad de la otra. En la contratación electrónica dichos actos contrarios a la buena fe contractual pueden acentuarse más como consecuencia de la falta de presencia física de las partes y la existencia de nuevas formas publicitarias .Por otra parte las continuas actualizaciones de los espacios web y la facilidad con la que se difunden sus informaciones dificultan el funcionamiento efectivo de los mecanismos tradicionales de control .
Retomando el concepto que dimos de publicidad recordaremos que la publicidad comercial es un modo de comunicación que dotada de un carácter específico persuasivo se utiliza como mensaje informativo especial con la intención de provocar en el consumidor un acercamiento a la marca, producto o empresa. Desde esta concepción debemos entender la publicidad comercial en Internet. Tal y como dijimos utilizando la definición dada por Escobar de la Serna, es publicidad comercial en Internet todo aquel espacio dentro de la red que canaliza a un cliente potencial hacia un lugar bien electrónico o bien convencional para progresar en su información y/o ejecutar una compra . En un sentido muy similar al expuesto la Ley de servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico define la comunicación comercial como toda forma de comunicación dirigida a la promoción directa o indirecta, de la imagen o de los bienes o servicios de una empresa, organización o persona que realice una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional. Y excluye, expresamente del concepto de comunicación comercial, a efectos de la ley, los datos que permiten acceder directamente a la actividad de una persona, empresa u organización, tales como el nombre de dominio o la dirección de correo electrónico, las comunicaciones relativas a los bienes, los servicios o la imagen que se ofrezca cuando sean elaboradas por un tercero y sin contraprestación económica .
Concretado lo que se entiende por comercio electrónico y su vinculación con la publicidad, debemos tener en cuenta un aspecto muy importante de la publicidad en Internet y que afecta directamente a su régimen jurídico: el carácter internacional. Sin duda la nota fundamental que determina la especialidad de Internet es que es una red internacional en la que las relaciones no se acotan a fronteras, por lo que en la determinación del régimen jurídico aplicable al caso concreto tendremos que atender a criterios de derecho internacional. Nosotros al tratar la protección jurídica de la publicidad en Internet nos limitamos, dado el carácter de la investigación realizada, al análisis de la normativa española que se aplicará en términos “generales” a todo contrato realizado con consumidores que tengan su residencia habitual en España .
3.3.2.2. Pop up, banners y Keyword banners.
Los pop up son ventanas de Internet vinculadas de forma independiente a una página web y utilizados como soporte de un mensaje publicitario o como web de marca en la que se ofertan determinados bienes o servicios. El principal problema que plantean es (independientemente del carácter ilícito o no del mensaje publicitario en cuanto pueda resultar engañoso, desleal, etc.) su intrusismo, que en ocasiones puede dificultar el acceso a lo que se busca o se desea ver. Este problema que realmente puede resultar molesto al consumidor o usuario que realice comercio por Internet suele solucionarse mediante programas de ordenador específicos que reconocen este tipo de publicidad e impiden que se descarguen y bloqueen el acceso. A su vez, la Asociación de Autocontrol de la Publicidad atendiendo precisamente a la presencia habitual de este tipo de publicidad en Internet, establece un sistema de protección que va más allá de una mera declaración de principios .
El Keyword banner es un tipo especial de banner o pop up con un carácter personalizado. La página web que sirve de soporte al anuncio incluye un programa de búsqueda, de tal modo que dependerá de la búsqueda realizada la aparición de un Keyword banner u otro. En este supuesto nos encontramos con un tipo de publicidad personalizada que no tiene por que resultar ilícita en todo caso, pero que en la gran mayoría de los supuestos es ilícita por generar confusión en los usuarios a través de la utilización fraudulenta de metatags .
El fin de los metatags es resumir el contenido de una página web para que los buscadores asocien dicho contenido con el tema buscado por el consumidor. Sin embargo, está técnica se puede utilizar de forma fraudulenta introduciendo una palabra-clave (metatags) que sin tener relación con el contenido de la página sea la más utilizada sobre un tema concreto o introduciendo nombres de productos o empresas competidoras para atraer a otros usuarios .
El uso fraudulento de los metatags es considerado por algunos autores como una práctica engañosa. Sin embargo, Moreno Navarrete entiende que la consideración como engañosa dependerá de la configuración de la oferta. Si la oferta es lícita e inequívoca el redireccionamiento no induce a error. En cambio si la oferta publicitaria fuese ilícita el redireccionamiento conformaría dolo contractual por parte del prestador de servicios de la sociedad de la información .
Constituye una modalidad de comercialización directa de los productos, por medio del envío de mensajes publicitarios que se transmiten por vía electrónica al correo de un potencial consumidor. Dentro de esta forma de publicidad se distingue el correo electrónico solicitado y el “spam” o correo electrónico no solicitado .
Existen programas de ordenador que permiten capturar direcciones de correo electrónico en páginas web, grupos de noticias, chat y otros foros públicos. La finalidad de estas capturas es crear bases de datos que permiten el envío masivo de mensajes publicitario. Estas bases de datos permiten segmentar a los destinatarios en función de las preferencias que han demostrado en foros temáticos dedicados a intereses o aficiones de los usuarios que forman parte de los mismos. Y aunque algunos pueden considerar que el hecho de indicar una dirección de correo electrónico en un foro público es una autorización tácita, la gran mayoría de los usuarios entienden que el uso de su dirección sin su consentimiento expreso es una invasión de su intimidad , opinión que comparte el legislador de la Ley de servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico .
El deber de identificación del mensaje publicitario ha sido siempre una medida preventiva a tener en cuenta, dado que la publicidad encubierta supone un riesgo para el consumidor que puede resultar engañado.
La Ley general de publicidad de 1988 señala en el artículo 4 el carácter engañoso de la publicidad que induce a error en su presentación y el artículo 11 obliga a los medios de difusión a deslindar perceptiblemente las afirmaciones que hagan dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Siguiendo estas directrices y lo dispuesto en la Directiva 2000/31/CE, de 8 de junio en la que se precisa la necesidad de identificación de las comunicaciones comerciales, la Ley 39/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, señala en el artículo 20 que las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y deberán indicar la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan, añadiendo que en el caso en que tengan lugar a través de correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente incluirán al comienzo del mensaje la palabra “publicidad”. Con esta medida la protección del usuario se realiza en un doble sentido, por una parte se evita la publicidad encubierta y por otro al identificar al anunciante se dan al consumidor las pruebas que en su caso puedan ser necesarias para que se integre la publicidad en el contrato. De este modo también se protege al empresario que puede verse afectado por una publicidad de la que realmente no es el anunciante.
Hay autores como Vázquez Iruzubieta que considera que el cumplimiento de la Ley se llevará a cabo solo si se puede reconocer el mensaje publicitario previamente a la lectura del correo electrónico, dado que entiende que lo que busca la Ley al exigir la identificación del mensaje es evitar la entrada de correo electrónico no deseado. Sin embargo, aún cuando comparto en parte la opinión de Vázquez Iruzubieta no creo que la Ley al regular la necesidad de identificación del mensaje publicitario, se este refiriendo exclusivamente a la publicidad realizada por correo electrónico. La Ley dice expresamente en el artículo 20: “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y deberán indicar la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan” y añade como supuesto específico para la publicidad enviada por correo electrónico: “En el caso en el que tengan lugar a través de correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente incluirán al comienzo del mensaje la palabra publicidad”. Como podemos comprobar la Ley, primero se refiere a cualquier tipo de comunicación comercial realizada vía electrónica, no sólo el correo electrónico y en segundo lugar la Ley no exige en el caso del correo electrónico la inclusión de la palabra “publicidad” en el membrete del mensaje (modo en el que se podría reconocer el mensaje publicitario previamente a la lectura del correo electrónico), sino al comienzo del mismo. Ello se debe a que las medidas que toma la Ley para evitar el correo electrónico no solicitado no se regulan en el artículo 20, como parece entender Vázquez Iruzubieta, sino en el artículo 21, en el que se prohibe el envío de comunicaciones comerciales no solicitadas, y en los artículos 38 y siguientes de la Ley, en los que se recogen las medidas sancionadoras al incumplimiento de la Ley.
En nuestra opinión el artículo 20 referido a la identificación del mensaje publicitario, no hace más que recordar los principios clásicos del derecho publicitario, especialmente el principio de autenticidad y veracidad .
Como hemos señalado anteriormente uno de las técnicas más usuales en Internet es el envío masivo de publicidad a través de correo electrónico. La Ley de servicios de la sociedad de la información y correo electrónico prohibía, en la redacción original del artículo 21, este tipo de publicidad cuando no hubiese sido solicitada o expresamente autorizada por los destinatarios de la misma. Sin embargo, la 32/2003, general de telecomunicaciones modificó en la disposición adicional primera los artículos 21 y 22 respectivamente de la Ley de servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico. Con la nueva redacción dada por la Ley general de telecomunicaciones se mantiene el sistema general de solicitud expresa para recibir comunicaciones comerciales por vía electrónica, si bien se incorpora una importante excepción al permitirse el envió de este tipo de comunicaciones sin necesidad de haber sido previamente solicitada o expresamente autorizadas, cuando se trate de destinatarios con los que el remitente o prestador mantenga una relación contractual previa y siempre que dichas comunicaciones se limiten al ofrecimiento de productos o servicios prestados u ofrecidos por el propio remitente, similares a los que fueron objeto de contratación. En todo caso, el remitente deberá ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales mediante un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de la recogida de datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija.
Con esta redacción, la regulación que se hace en España del “spam” es más próxima a los mínimos que se establecían en la Directiva 2000/31/CE, de 8 de junio. La Directiva no prohibía directamente el correo electrónico no solicitado sino que precisaba la necesidad de que los Estados miembros tomasen las medidas para garantizar que los prestadores de servicios que realicen comunicaciones comerciales por correo electrónico, consulten regularmente las listas de exclusión voluntaria en las que se podrán inscribir las personas físicas que no deseen recibir dichas comunicaciones.
En este punto debemos retomar los artículos 30 y 31 de la Ley orgánica de protección de datos de carácter personal en la que se considera que no hay invasión de la intimidad cuando los datos personales se adquieren de fuentes de acceso público y el interesado no se haya opuesto a ello. Esta Ley establece un sistema de protección muy similar al que se recoge en la Directiva, evitando la necesidad de consentimiento expreso. Sin embargo debemos precisar que con la nueva Ley de servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico la protección va más allá, como hemos señalado, siendo el régimen general en el envío de comunicaciones comerciales, la necesidad de consentimiento expreso. Esto supone que si un empresario quiere realizar publicidad utilizando el correo clásico no necesitará el consentimiento expreso del potencial consumidor, sino que basta con el hecho de que no se haya negado a la utilización de sus datos para recibir publicidad. Mientras, en cambio, si la publicidad se realiza a través del correo electrónico el empresario necesita el consentimiento expreso del consumidor salvo que mantenga una relación contractual previa con el mismo.
A su vez, la Ley de servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico, toma las medidas oportunas para el supuesto de incumplimiento de la Ley y tipifica como infracción grave dos supuestos de envío de comunicaciones comerciales por correo electrónico u otro medio equivalente :
- el envío, en el plazo de un año de más de tres comunicaciones comerciales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente a un mismo destinatario, cuando éste no haya solicitado o autorizado su remisión o se haya opuesto a ella
- y el envío masivo de comunicaciones comerciales por correo electrónico u otro medio de comunicación equivalente, a destinatarios (en sentido genérico) que no hayan autorizado su remisión o se hayan opuesto a ella,
o en su caso como infracción leve cuando el envió de estas comunicaciones no suponga un supuesto de infracción grave .
Junto a las infracciones se establece un sistema de sanción administrativa consistente en una multa de 30.001 hasta 150.000 euros por la comisión de infracciones graves y de 30.000 euros por la comisión de infracciones leves . La imposición de estas sanciones corresponderá en el supuesto específico del envío de comunicaciones comerciales a la Agencia de Protección de Datos
3.3.3.3.El deber de información previo.
La publicidad comercial forma parte de la fase precontractual del futuro contrato . Desde el punto de vista estrictamente jurídico, la negociación anterior al concurso de voluntades no constituye por sí ningún acto jurídico, pero pueda tener relevancia jurídica tanto en la formación de la voluntad contractual como en la interpretación del futuro contrato . Por ello la información objetiva cumple una función relevante en aras a evitar que la publicidad provoque engaño en el consumidor. Sin embargo, como podemos entender no es la publicidad la que tiene que cumplir con el deber de información previa. Ninguna norma puede exigir a la publicidad una información exhaustiva sobre el producto o servicio que se ofrece y ello por la propia naturaleza de la publicidad. A la información contenida en un anuncio publicitario se le puede exigir que sea veraz en cuanto al tema concreto que se refiere pero nada más, en la información se profundizará posteriormente. Sin embargo, en aras de esta veracidad publicitaria y de la protección de los consumidores y usuarios, el anunciante estará obligado a manifestar todas las circunstancias que conforme al juicio del consumidor medio pueda afectar decisivamente en la voluntad de contratar del consumidor . Afirmación que queda reforzada por el hecho de que el consumidor puede exigir las prestaciones propias de cada producto o servicio aunque no hayan sido mencionados en el contrato .
Atendiendo a la legislación vigente el deber de información se concreta de un modo genérico en el artículo 13 de la Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios. En él se manifiesta la obligación por parte de los proveedores de bienes y servicios de informar de modo veraz, eficaz y suficientemente sobre sus características esenciales . Pero, ¿cuáles son las características esenciales?. Aquí nos planteamos el mismo problema que tuvimos al tratar la publicidad engañosa. Si recordamos esto, observaremos como el artículo 5 de la Ley general de publicidad, complementando al artículo 4 de la misma, señala cuáles son los datos fundamentales que se han de tener en cuenta para determinar la veracidad de la publicidad, es decir los mínimos sobre los que no puede recaer el engaño y en el mismo sentido, el artículo 13 de la Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios señala cuáles son las características esenciales mínimas sobre las que se debe informar : origen, naturaleza, composición y finalidad del bien o servicio que se oferta, aditivos autorizados que en su caso lleven incorporados; la calidad, cantidad, categoría o denominación usual o comercial si la tienen; el precio completo o presupuesto acompañado de las condiciones jurídicas y económicas de adquisición o utilización, indicando con claridad y de manera diferenciada el precio del producto o servicio y el importe de los incrementos o descuentos en su caso; la fecha de producción o suministro y fecha de caducidad; las instrucciones o indicaciones para su correcto uso o consumo, advertencias y riesgos previsibles; y en el caso de viviendas cuya primera transmisión se efectúase después de la entrada en vigor de la Ley, se facilitará al comprador una documentación completa suscrita por el vendedor, en la que se defina, en planta a escala, la vivienda y el trazado de todas sus instalaciones, así como los materiales empleados en su construcción.
- Normas específicas por el tipo de bien, producto o servicio que se ofrece, pudiéndose citar a modo de ejemplo: Ley de viajes combinados , Ley de crédito al consumo o Real Decreto sobre protección de los consumidores en cuanto a la información a suministrar en la compraventa y arrendamiento de viviendas .
- Normas específicas por el tipo de medio en el que se realiza el intercambio de información e incluso el contrato de compraventa: Ley de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico y Ley de ordenación del comercio minorista .
- Información de contenido: En un interés por proteger los intereses de los destinatarios de servicios, de forma que éstos puedan gozar de garantías suficientes a la hora de contratar un servicio o bien por Internet , se establece que con carácter previo al inicio del procedimiento de contratación, el prestador de servicios deberá poner a disposición del destinatario las condiciones generales a las que, en su caso, deba sujetarse el contrato, de manera que estas puedan ser almacenadas y reproducidas por el destinatario.
Además de la Ley de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico resulta aplicable en relación con el tema tratado el capítulo II del Titulo III de la Ley de ordenación del comercio minorista. Esta Ley regula la actividad consistente en la venta de cualquier clase de artículos a los destinatarios finales de los mismo, utilizando o no un establecimiento y de un modo especial las ventas a distancia , entendiéndose por tales aquéllas que se realizan sin la presencia física simultánea del comprador y del vendedor, siempre que su oferta y aceptación se realicen de forma exclusiva a través de una técnica cualquiera de comunicación a distancia y dentro de un sistema de contratación a distancia organizado por el vendedor .
Conforme con el artículo 39 y 40 de la Ley de ordenación del comercio minorista, la propuesta u oferta comercial que se realice a distancia deberá contener como mínimo la siguiente información :
d) El precio, incluidos todos los impuestos y los gastos de entrega y transporte, en su caso .
En relación con este aspecto la Ley de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico precisa que si el oferente no fija el plazo de duración de la oferta, ésta durará todo el tiempo que permanezcan accesibles a los destinatarios del servicio .
k) En su caso, indicación de si el vendedor dispone o está adherido a algún procedimiento extrajudicial de solución de conflictos .
3.3.3.4. Cesación y rectificación de la publicidad ilícita.
La cesación y la rectificación de la publicidad ilícita son medidas de garantía a la defensa de los legítimos intereses de los consumidores y usuarios, y de acuerdo con Santaella López son las únicas soluciones ante la publicidad ilícita en la Ley general de publicidad . Mediante la cesación se pretende eliminar una determinada actividad publicitaria y a través de la rectificación se pretende modificar una determinada actividad publicitaria en aquellos aspectos concretos de carácter ilícito.
La regulación de estas medidas de protección se realiza actualmente a través de un bloque normativo constituido por la Ley general de publicidad, la Ley de enjuiciamiento civil y la Ley de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. La Ley general de publicidad recoge aspectos específicos de la cesación y de la rectificación de la publicidad independientemente del medio en el que se realice , la Ley de enjuiciamiento civil regula el procedimiento judicial de la cesación y rectificación y la Ley de servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico recoge la acción de cesación como medida de defensa de los consumidores respecto de las conductas contrarias a dicha Ley, y por tanto en lo que a nosotros nos afecta como medida específica de defensa frente a las comunicaciones electrónicas no solicitadas .
Conforme con la Ley general de publicidad la solicitud de cesación y la de rectificación, en su caso, es un escrito dirigido al anunciante en el que se solicita la cesación del acto publicitario o la rectificación del mismo. La solicitud debe estar realizada en forma que permita tener constancia fehaciente de su fecha, recepción y contenido. En lo que se refiere a la determinación de la legitimación activa, la Ley general de la publicidad divide a los sujetos en dos categorías :
El demandante precisa de la previa justificación de haber realizado la solicitud de cesación o rectificación, en su caso, para que pueda iniciarse la acción judicial. Aunque este requisito mantiene una excepción, pudiéndose ejercitar la acción de cesación contra la publicidad ilícita que lesione los intereses tanto colectivos como difusos de los consumidores y usuarios sin necesidad de cumplir con el requisito de la previa justificación .
- Las personas que tengan un derecho o interés legítimo .
- Las asociaciones de consumidores y usuarios .
- Las entidades legalmente constituidas que tengan por objeto la defensa o protección de éstos .
En lo referido al procedimiento propiamente dicho, tanto la acción de cesación como de rectificación seguirán la vía del juicio ordinario a no ser que versen exclusivamente sobre reclamación de cantidad en cuyo caso se tramitará por el procedimiento que corresponda en función de la cuantía .
La Ley general de publicidad se refiere expresamente al anunciante como sujeto al que se dirige la solicitud de cesación y por consiguiente la correspondiente acción, si es necesario. Sin embargo, de acuerdo con la Ley de servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico entendemos que cabría exigir el cese de la publicidad ilícita en Internet al anunciante y al prestador de servicios de alojamiento o almacenamiento de datos , y ello en base al artículo 16 de la Ley en el que se dice expresamente que el prestador de servicios de alojamiento o almacenamiento de datos no es responsable de la información almacenada, salvo que tenga conocimiento efectivo de que la actividad o información almacenada es ilícita o lesiona bienes o derechos de un tercero susceptibles de indemnización y no actúa con diligencia para retirar los datos o hacer imposible el acceso a ello, entendiéndose que hay conocimiento efectivo tanto si:
Como observamos en su momento la publicidad tiene un papel fundamental en la formación del consentimiento del consumidor, consentimiento que en ningún caso puede tener una base errónea, por este motivo se establecen medidas de protección como: la identificación del mensaje publicitario, el deber de información previo o la cesación y rectificación de la publicidad, a las que nos hemos referido anteriormente. Sin embargo, estas medidas no remedian, utilizando la expresión de Corrales García, “la frustración que el consumidor siente tras comprobar que una vez que ha elegido y ha contratado el producto anunciado, su calidad no se corresponde con la que cabría esperar en virtud del contenido del mensaje publicitario que influyó en su decisión de contratar ése y no otro bien o servicio” . Ante esta situación los tribunales de la jurisdicción civil están en la obligación de determinar cuáles son las legítimas expectativas del consumidor que no se han visto satisfecha.
El artículo 8 de la Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios dice expresamente que el contenido de la publicidad será exigible por los consumidores aún cuando no figure expresamente en el contrato celebrado salvo que las cláusulas existentes en el mismo sean más beneficiosas al consumidor, lo que supone la principal referencia legislativa que permite hablar de los efectos contractuales de la publicidad. Aunque con anterioridad a este “favor legis” al consumidor que se da en la Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios, la jurisprudencia ya se manifestó en un sentido muy similar con base en los fundamentos que se encuentran en el Código Civil tales como la buena fe y la interpretación de los contratos conforme a la voluntad real de los contratantes. Por lo que ¿podríamos afirmar que el artículo 8 no añade nada nuevo al derecho de los consumidores?. Es aquí donde se encuentra principalmente el problema:
- Si aplicamos estrictamente el artículo 8 interpretado literalmente estamos ante una situación de protección total al consumidor que podría exigir el cumplimiento de lo anunciado en todo caso aún cuando expresamente hubiese pactado otras condiciones en el contrato .
- Si aplicamos el artículo 8 conforme al resto del ordenamiento jurídico, debemos de tener en cuenta que el principio de buena fe y la libertad contractual son fundamentales en el derecho contractual español, por lo cual el consumidor podrá exigir el cumplimiento de la publicidad siempre que voluntariamente no haya pactado otras condiciones, salvo que el contrato no esté unilateralmente predispuesto por el vendedor .
Nosotros creemos que la segunda interpretación del artículo 8 es la correcta, de acuerdo con la cual el artículo 8 no añade nada nuevo, pues como señala Pasquau Liaño si el consumidor puede exigir lo prometido en la publicidad, aunque en el contrato no se haga referencia alguna a ello, será porque pueda calificarse como razonable confiar, en cada caso concreto, que esos contenidos publicitarios estaban perfilando el contenido y características del contrato , y ello porque la aplicación en cualquier otro sentido supone un choque frontal con los principios jurídicos del derecho e implica una falsa protección del consumidor que quedaría exclusivamente fundamentada en un favor del legislador, establecido como sanción civil a la publicidad engañosa. Además, si la base del artículo 8 de la Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios es la protección del consumidor, entendemos que para que pueda operar debe ser necesaria la protección y ¿cuándo es necesaria la protección?: cuando las expectativas del consumidor basadas en la publicidad y que daban contenido al contrato no se han visto satisfecha. De modo que si el consumidor ha sido debida y completamente informado no cabe la posibilidad de que pueda tener unas expectativas frustradas, aunque tendrá que demostrarlo el vendedor.
En este sentido se manifiesta también el derecho comunitario, resaltando la Directiva 99/44/CE de 25 de mayo sobre determinados aspectos de la venta y garantía de los bienes de consumo que ha sido transpuesta al ordenamiento jurídico español por la Ley 23/2003, de 10 de julio, de garantías en la venta de bienes de consumo. De acuerdo con esta Ley el consumidor tiene derecho a un bien que sea conforme con el contrato de compraventa , y esta conformidad se determinará en función de la calidad y las prestaciones habituales de un bien del mismo tipo que el consumidor pueda fundadamente esperar, habida cuenta de la naturaleza del bien y, en su caso, de las declaraciones públicas sobre las características concretas de los bienes hechos por el vendedor o su representante, en particular la publicidad o el etiquetado. No quedando obligado el vendedor si demuestra que dicha declaración no pudo influir en la decisión de comprar el bien de consumo .
Debemos precisar que la Ley 23/2003 tiene un ámbito de aplicación concreto referido a bienes muebles corporales destinados al consumo privado y contratos de suministro de bienes de consumo que hayan de producirse o fabricarse. Quedando excluido expresamente los bienes adquiridos mediante venta judicial, los bienes de segunda mano adquiridos por subasta administrativa a la que los consumidores pueden asistir personalmente, la electricidad, y el agua y el gas cuando no estén envasados para la venta en volumen delimitado o en cantidades determinadas . Por lo cual no podemos realizar una aplicación de los preceptos de la misma en sentido genérico. Sin embargo, esto no es óbice para que dicha Ley sirva junto con el resto del ordenamiento jurídico, de fundamento a la interpretación mantenida respecto al artículo 8 de la Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios, cuyo valor práctico tras la entrada en vigor de la citada Ley estaría limitado a aquellos supuestos que no quedan acogidos por el ámbito material de la misma.
3.3.3.6.El autocontrol como sistema de protección en Internet.
Internet es un medio de transmisión de información, de contenidos a nivel mundial y además un espacio para la realización de transacciones comerciales. La existencia de estos dos planos en Internet es lo que a nuestro entender dificulta la decisión sobre si Internet debe de regularse en su totalidad, no debe regularse o si debe regularse parcialmente.
Si Internet lo concebimos única y exclusivamente como un medio de información, la libertad de expresión debe primar sobre la regulación exhaustiva de los Estados , lo cual tiene su base jurídica en el reconocimiento a la libertad de expresión como derecho fundamental tanto a nivel nacional como internacional , y si lo concebimos única y exclusivamente como un espacio para la comercialización la necesidad de establecer medidas de seguridad es innegable al igual que la necesidad de armonizar las diferentes normas de derecho privado a nivel Internacional. Por este motivo debemos entender que Internet es un espacio en el convergen dos realidades y que si nos centramos con carácter general solo en una de ellas el resultado puede ser totalmente negativo. Además la existencia de Internet supone sin duda una revolución tecnológica que afecta a los modelos sociales que hasta ahora conocíamos, sin embargo los problemas jurídicos que se plantean en la red no son nuevos (conflicto entre derechos fundamentales, defensa del consumidor, protección del menor ante contenidos audiovisuales...), por ello opinamos que no es necesario crear un derecho especializado “ex novo” sino acordar las adaptaciones necesarias del derecho existente tanto a nivel nacional como internacional y en relación con aquéllos aspectos que sean realmente nuevos establecer la regulación necesaria (como ejemplo, la responsabilidad de los nuevos sujetos que forman parte de las relaciones jurídicas entre las partes: operadores y proveedores de redes, prestadores de servicios, proveedores de contenidos) de manera que se mantenga lo que se conoce como “neutralidad tecnológica”, es decir intervenir a partir de la relativa consolidación de una tecnología y regularla de forma tan abstracta que la norma alcance la futura y todavía imprevisible evolución técnica .
Desde esta perspectiva queremos centrar la autorregulación de la publicidad como medida que debe utilizarse para realizar las adaptaciones con carácter internacional y que permite afrontar los problemas jurídicos que se presenten de manera responsable por parte de los sujetos partes en el conflicto , sin que eso suponga una separación de la legalidad ni de las medidas judiciales clásicas que podrán aplicarse en todo caso.
Además de un modo específico hay que precisar que la autorregulación de la publicidad no es una novedad que se presente en Internet sino que tiene una larga tradición en base al derecho fundamental de la libertad de expresión .
El reconocimiento legal de la autorregulación publicitaria en España se remonta a 1964 con el Estatuto General de la Publicidad, mediante el cual se creo el Jurado de la Publicidad, institución a la que los interesados podían someter sus diferencias antes de acudir a la vía jurisdiccional. Aunque ha sido en los últimos años cuando ha aumentado el fomento de la autorregulación de la actividad publicitaria tanto por el legislador comunitario como español:
a) En el derecho comunitario la Directiva 84/450/CEE, de 10 de septiembre de 1984, sobre publicidad engañosa modificada por la Directiva 97/55/CE a fin de incluir en la misma la regulación de la publicidad comparativa, señala que los Estados miembros podrán fomentar el control voluntario de la publicidad engañosa o de la publicidad comparativa por organismos autónomos independientemente de los procedimientos judiciales o administrativos . A su vez la Directiva 2000/31/CE de 8 de junio de 2000 relativa a determinados aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información y, en particular el comercio electrónico en el mercado interior, precisa que los Estados miembros y la Comisión fomentarán la elaboración de códigos de conducta sin que ello vaya en perjuicio del carácter voluntario de dichos códigos ni de la posibilidad de que las partes interesadas decidan libremente la adhesión a los mismos .
b) En el derecho interno español la autorregulación publicitaria ha sido reconocida como un instrumento útil de ordenación del mercado y resolución de conflictos. La Ley general de publicidad acepta el control voluntario de la publicidad realizado por órganos de autodisciplina, declarándolo compatible con el ejercicio de acciones civiles, penales, administrativas o de otra índole y la Ley de servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico precisa en un sentido similar a la directrices europeas, la necesidad de fomentar la autorregulación sin que esto suponga impedimento para la resolución de conflictos mediante procedimiento judicial .
Por todo esto entendemos que aunque quizás desde un punto de vista general la autorregulación de Internet no es aceptada por toda la doctrina, concretamente en el ámbito publicitario no hay motivo para rechazarla, pues además de lograrse una protección de los consumidores de un modo responsable sin afectarse con ello a la libertad de expresión directamente vinculada con la publicidad, lleva funcionando durante mucho tiempo. Incluso, las resoluciones de los jurados de autocontrol están creando, como ha señalado el profesor Fernando Ramos , un cuerpo de doctrina deontológica que, sin ser jurisprudencia, son estimadas y estudiadas por los órganos jurisdiccionales al construir el fundamento de sus fallos .
3.3.3.6.1.Los Códigos de conducta .
Los códigos de conducta son el medio a través del cual se materializa la autorregulación y que contiene las directrices que deben seguir todos aquellos que se adhieren al mismo.
La Ley de servicios de la sociedad de la información promueve la elaboración de Códigos de conducta, al considerar que son un instrumento especialmente apto para adaptar los diversos preceptos de la Ley a las características específicas de cada sector dado el carácter global que tiene Internet. Los códigos de conducta podrán tratar, en particular, sobre los procedimientos para la detección y retirada de contenidos ilícitos y la protección de los destinatarios frente al envío por vía electrónica de comunicaciones no solicitadas, así como sobre los procedimientos extrajudiciales para la resolución de los conflictos que surjan por la prestación de los servicios de la sociedad de la información .
De los distintos códigos de conducta existentes nosotros nos vamos a centrar en el Código ético de comercio electrónico y publicidad interactiva por ser el código específico que más vinculación tiene con nuestra exposición.
El Código ético de comercio electrónico y publicidad interactiva aprobado en el 2002 es el resultado de la adaptación de dos códigos anteriores: el “Código de protección de datos de Internet” y el “Código ético de publicidad en Internet”, a los nuevos avances y a los preceptos de la Directiva de comercio electrónico y a la Ley de servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico .
El Código, al igual que la Ley, exige que las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica sean claramente identificables como tales e indiquen la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan. Sin embargo, añade de modo específico que el anunciante deberá indicar a sus destinatarios, de forma clara, directa y fácilmente accesible, su nombre, denominación social, su domicilio a efectos legales así como su dirección de correo electrónico y cualquier otro dato que permita establecer con él una comunicación directa y efectiva . De este modo se amplía el deber de información del prestador de servicios reconocido en la Ley al anunciante.
El Código mantiene las directrices que se establecían en la Directiva 2000/31/CE, de 8 de junio .Mantiene el sistema general de solicitud expresa para recibir comunicaciones comerciales por vía electrónica. Entendiéndose que se ha concedido la autorización cuando al tiempo de recabar los datos, se haya informado debidamente al destinatario sobre la posibilidad del envío publicitario y éste haya otorgado su consentimiento.
c) El deber de información previo.
El Código atendiendo a la vinculación entre publicidad y oferta que se ve acentuada en Internet establece como medidas de protección al consumidor frente a la publicidad; la obligación por parte del anunciante de informar del coste o precio de acceder a un servicio o mensaje cuando aquél sea mayor que el de las tarifas básicas de telecomunicación, obliga a la identificación de la oferta de modo que el que las recibe pueda reconocerlas y a su vez obliga a que si en la publicidad se realiza una oferta directa de contratación, se deberá proporcionar al destinatario una información clara, completa y precisa sobre el contenido y el alcance de aquélla
d) La prohibición de impedir la libre y normal navegación del usuario en Internet.
El Código establece que la publicidad no podrá impedir la libre o normal navegación del usuario en Internet , y establece como medida preventiva que los mensajes publicitarios que reciba el usuario durante su navegación por una página web deberán permitirle en todo momento salir del mensaje publicitario o eliminarlo de su pantalla, volviendo a la página de origen desde la que el usuario accedió al mensaje publicitario.
El control del cumplimiento de las normas del presente Código corresponderá a dos órganos extrajudiciales. De un lado, el Jurado de la Publicidad de Autocontrol, que se encargará de resolver las eventuales controversias relacionadas con las comunicaciones comerciales que sean presentadas por infracción de las normas contenidas en el presente Código. De otro, la Junta Arbitral Nacional de Consumo, que, de conformidad con el Real Decreto 636/1993, de 3 de mayo, por el que se regula el Sistema Arbitral de Consumo, se encargará de resolver las eventuales controversias relacionadas con la contratación electrónica con consumidores que sean presentadas por infracción de las normas contenidas en el Código, y que no hayan podido ser resueltas a través de la mediación de la asociación española de comercio electrónico en un plazo de siete días laborables desde su recepción. Ambos órganos se rigen en su actuación por los principios de independencia, transparencia, contradicción, eficacia, legalidad, libertad de elección y derecho de representación por parte del consumidor, establecidos en la Recomendación 98/257/CE de la Comisión Europea. El Jurado de la Publicidad actuará de acuerdo con lo dispuesto en sus Reglamento y la actuación de la Junta Arbitral Nacional de Consumo se regirá por las normas que le resulten de aplicación .
10) La cesación y la rectificación son las medidas procesales de protección a los consumidores frente a la publicidad ilícita, siendo la cesación la medida más adaptada al comercio electrónico. La acción de cesación se puede ejercitar frente a cualquier tipo de publicidad ilícita incluido el envío de comunicaciones electrónicas y exigible frente al anunciante y el prestador de servicios de alojamiento o almacenamiento de datos.
11) La publicidad se integra en el contenido del contrato, pudiendo exigirse lo prometido en ella si existía una legítima expectativa del consumidor en atención a la misma.
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References: artículo 9
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