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Plan de Publicidad. Comisión de Publicidad. y Comunicación Institucional - PDF
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Inmaculada Santos Marín
1 Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2007 Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional
2 1 Introducción La Ley de Publicidad y Comunicación Institucional responde al compromiso del Go bierno con una comunicación útil a los ciudadanos, que aproveche de la manera más eficaz los recursos públicos, que sea transparente, y que mantenga y defienda la lealtad institucional. Estos cuatro objetivos están reflejados explícitamente en la Ley, ya en la Exposición de Motivos, y para su cumplimiento se establecen normas y procedimientos específicos. Para garantizar la utilidad de las campañas se establecen los requisitos que deben cumplir (artículo 3) y se prohíben expresamente aquellas que tienen como finalidad destacar los logros de gestión o los objetivos alcanzados, o que confunden elementos con los de las formaciones políticas o las organizaciones sociales (artículo 4). Ade más, se promueve la accesibilidad para las personas con discapacidad (artículo 5), se otorga preferencia a los soportes más respetuosos con el medio ambiente (artículo 6) y se promueve el uso de las lenguas cooficiales del Estado (artículo 9). La Ley es tablece garantías concretas para que las campañas publicitarias y de comunicación sean efectivamente útiles a los ciudadanos y no al gobierno que las promueve. Para garantizar el máximo aprovechamiento de los recursos públicos, se promueve la profesionalización, la planificación, la ejecución y la evaluación de las campañas, para lo cual se crea (artículo 11) la Comisión de Publicidad y Comunicación Ins titucional. La Comisión, cuya composición, organización y funcionamiento están establecidos en el Real Decreto 947/2006, de 28 de agosto, tiene, entre otras, la en comienda de establecer recomendaciones para la mejora de los procesos de contrata ción, así como la de elaborar el Pliego de Cláusulas Generales que se aplicará en los contratos, tal como obliga la Ley. Con respecto a la lealtad institucional, la Ley prohíbe (artículo 4.1.b) las campañas que manifiestamente menoscaben, obstaculicen o perturben las políticas públicas o cualquier actuación legítimamente realizada por otro poder público en el ejercicio de sus competencias. La Ley tiene cuatro objetivos: utilidad, profesionalización, transparencia y lealtad institucional Para alcanzar el primero se prohíbe el autoelogio. Además, se amplía el número de sus receptores mejorando la accesibilidad Se planificará y profesionalizará la ejecución y evaluación de las campañas El tercer objetivo es el respeto por la competencia de los poderes públicos, la lealtad institucional 2
3 El presente documento obedece más bien al último de los objetivos definidos en la Ley: la transparencia. Dice, en efecto, la Exposición de Motivos, que se fortalece la transparencia de las campañas, mediante la habilitación de fórmulas que den a conocer todas las actividades de publicidad y comunicación que prevea desarrollar la Administración General del Estado, incluidas las de las entidades que le están adscritas. Para ello, la Ley establece: Este Plan es uno de los elementos que la Ley establece para el cuarto objetivo: la transparencia Artículo 12: Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional. La Comisión de publicidad y comunicación institucional elaborará anualmente, a partir de las propuestas recibidas de todos los ministerios, un plan de publicidad y comunicación en el que se incluirán todas las campañas institucionales que prevea desarrollar la Administración General del Estado, incluidas las de las entidades adscritas a ésta. En el plan se especificarán, al menos, las indicaciones necesarias sobre el objetivo de cada campaña, el coste previsible, el periodo de ejecución, las herramientas de comunicación utilizadas, el sentido de los mensajes, sus destinatarios y los organismos y entidades afectadas. El Plan anual de publicidad y comunicación institucional será aprobado por el Consejo de Ministros. Estas páginas configuran el primer Plan Anual de Publicidad y Comunicación Insti tucional, correspondiente al año Con él, se atiende al mandato legal, y al com promiso político previo, para favorecer al máximo la transparencia y la utilidad de la comunicación del Gobierno. Es la primera vez que se elabora un Plan Anual de Publicidad y Comunicación Institucional Sin menoscabo de posibles mejoras que pudieran abordarse, este Plan recoge la información exigida legalmente para cada campaña, partiendo de la definición de campaña que establece el Artículo 2: Artículo 2: A los efectos de esta Ley, se considerará: Campaña institucional de publicidad, toda actividad orientada y ordenada a la difusión de un mensaje u objetivo común, dirigida a una pluralidad de destinatarios, que utilice un soporte publicitario pagado o cedido y sea promovida o contratada por alguno de los sujetos enunciados en el artículo 1. Campaña institucional de comunicación, la que, utilizando formas de comunicación distintas de las estrictamente publicitarias, sea contratada por alguno de los sujetos enunciados en el artículo 1 para difundir un mensaje u objetivo común a una pluralidad de destinatarios. Se han recogido en el presente Plan todas las campañas institucionales que la Ad ministración General del Estado contratará durante 2007, reservándose un apartado final en el que se recogen sucintamente las campañas de carácter comercial, indus trial o mercantil.
4 2 La Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional fue publicada en el Boletín Oficial del Estado nº 312, del 30 de diciembre de Con objeto de proceder al desarrollo de la Comisión de Publicidad y Comunicación institucional, se aprobó el Real Decreto 947/2006, de 28 de agosto, publicado en el Boletín Oficial del Estado nº 214 del 7 de septiembre de La Ley se complementa con un Real Decreto que crea la Comisión y detalla sus funciones
5 3 P Publicidad y Comunicación En materia de publicidad y comunicación institucional, las prioridades de la Admi nistración General del Estado en sus previsiones para el año 2007 son las siguien tes: Promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía y el cuidado de su entorno (seguridad vial, ahorro energético, salud y hábitos de vida, tabaquis mo, alcohol, prevención del consumo de drogas, uso responsable de medica mentos, etc.). Esta partida llega a superar el 30% de las previsiones presupues tarias. La mayor inversión se concentra en actuaciones relacionadas con la promoción de hábitos saludables y seguros, del turismo y de los derechos ciudadanos, así como en infraestructuras y desarrollo de nuevas tecnologías Promoción en materia de derechos de los ciudadanos (promoción de empleo estable, Ley de Igualdad, Ley de Dependencia, mediación familiar, malos tratos, violencia de género, integración de inmigrantes, servicios públicos digitales, etc.) que supone un 15% del gasto previsto. Conocimiento por parte de la ciudadanía de las infraestructuras y medios de transporte público existentes, lo que supone otro 14% de las previsiones. Promoción del turismo en el extranjero, por parte de Turespaña, mediante un número elevado de campañas que llega a alcanzar un 14% del presupuesto. Apoyo al desarrollo de las nuevas tecnologías, con cerca del 8% de las previsio previsio nes. Campañas de información sobre oferta empleo público (reclutamiento del Mi Campañas de información sobre oferta empleo público (reclutamiento del Mi nisterio de Defensa, oferta empleo público del Ministerio de Administraciones Públicas, etc.) que supone un 6% de la inversión total
6 4 D bución por m De acuerdo con el contenido del presente Plan, para 2007, la inversión prevista es de 268 millones de euros. Por lo que respecta al número de campañas institucionales, se prevé la contratación de un total de 176 campañas o iniciativas de comunicación. Número de campañ La inversión prevista es de poco más de 268 millones de euros en 176 campañas P p (en E )
7 NÚMERO DE CAMPAÑAS Ministerio Institucionales Porcentaje Presidencia 9 5,1 Economía y Hacienda 10 5,7 Asuntos Exteriores 5 2,8 Justicia 11 6,3 Defensa 1 0,6 Interior 13 7,4 Fomento 22 12,5 Educación 9 5,1 Trabajo y Asuntos Sociales 12 6,8 Industria, Turismo y Comercio 34 19,3 Agricultura 8 4,5 Administraciones Públicas 3 1,7 Cultura 5 2,8 Sanidad y Consumo 10 5,7 Medio Ambiente 21 11,9 Vivienda 3 1,7 TOTAL INVERSIÓN EN EUROS Ministerio Institucionales Porcentaje Presidencia ,6 Economía y Hacienda ,7 Asuntos Exteriores ,9 Justicia ,0 Defensa ,5 Interior ,0 Fomento ,8 Educación ,4 Trabajo y Asuntos Sociales ,8 Industria, Turismo y Comercio ,3 Agricultura ,5 Administraciones Públicas ,2 Cultura ,3 Sanidad y Consumo ,5 Medio Ambiente ,5 Vivienda ,0 TOTAL
8 La media de inversión por campaña o iniciativa de comunicación es de 1,5 millones de euros, y se prevé la contratación de una media de prácticamente 14 campañas o iniciativas de comunicación al mes. El Ministerio con un mayor número de campañas es el de Industria, Turismo y Co mercio, con el 19,3%, seguido del Ministerio de Fomento (12,5%) y Medio Ambiente (11,9%). El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio es el que mayor número de campañas pondrá en marcha y el mayor inversor En cuanto a peso inversor, el primer ministerio es el de Industria, Turismo y Comer cio con el 29,5%, seguido del de Fomento con el 11,7% de lo presupuestado en total, y del de Trabajo y Asuntos Sociales (8,7%).
9 5 D bución por obj En su artículo 3, la Ley indica de manera explícita los objetivos que pueden tener las campañas de publicidad y comunicación institucional. El objetivo que más veces aparece en las previsiones es el de informar sobre dere chos y obligaciones legales, aspectos relevantes del funcionamiento de las institucio nes públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios y servicios públicos (apartado B). En segundo lugar, la meta que más veces se pretende alcanzar es comunicar pro gramas y actuaciones públicas de relevancia e interés social (apartado J). El objetivo que más veces aparece en las previsiones es el de informar sobre derechos y obligaciones legales, aspectos relevantes del funcionamiento de las instituciones públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios y servicios públicos También es significativo el capítulo relativo a anuncios de medidas preventivas de riesgos para las personas o el patrimonio (apartado G). Objetivo Número de campañas Porcentaje A. Promover la difusión y conocimiento de los valores y principios constitucionales. 16 9,1 B. Informar sobre derechos y obligaciones legales, de aspectos relevantes del funcionamiento de las instituciones públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios y servicios públicos. 1,8 C. Informar a los ciudadanos sobre la existencia de procesos electorales y consultas populares. 7 4,0 D. Difundir el contenido de aquellas disposiciones jurídicas que, por su novedad y repercusión social, requierean medidas complementarias para su conocimiento general. 2,3 E. Difundir ofertas de empleo público que por su importancia e interés así lo aconsejen. 1,7 F. Advertir de la adopción de medidas de orden o seguridad pública cuando afecten a una pluralidad de destinatarios. 0 0,0 G. Anunciar medidad preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio nacional ,6 H. Apoyar a sectores económicos españoles en el exterior, promover la comercialización de productos españoles y atraer inversiones extranjeras. 5 2,8 I. Difundir las lenguas y el patrimonio histórico y natural de España. 6 3,4 J. Comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social ,5 Sin determinar. 1,7 Total
10 6 Ranking de campañas Se prevé la contratación de cuatro campañas que alcanzan o superan los diez millo nes de euros: la de Turespaña, la de seguridad vial, la de reclutamiento de Defensa y la de la Ley de Dependencia. En total hay 15 campañas que superan los 4 millones de euros. Campañ q p 4 m MINISTERIO ORGANISMO CAMPAÑA PRESUPUESTO Ministerio de Industria, Turismo y Comercio Turespaña Promoción Turismo en el Exterior Mninisterio del Interior Dir. Gral de Tráfico Divulgativa de la Seguridad para Ministerio de Defensa Dir. Gral. Reclutamiento Apoyo Reclutamiento año Ministerio Trabajo y Asuntos Sociales IMSERSO Ley de Dependencia Ministerio de Medio Ambiente Ministerio Medio Ambiente El Total es lo que cuenta Ministerio de Industria, Turismo y Comercio IDAE Promoción Energía solar Ministerio de Fomento RENFE Velocidad Barcelona, Valaldolid y Málaga Ministerio Economía y Hacienda ExpoAgua Zaragoza 2008 Genérica Ministerio de Fomento RENFE Cercanías Ministerio de Industria, Turismo y Comercio IDAE Ahorro Energía Ministerio de Industria, Turismo y Comercio RED.ES Difusión Ventajas TIC Ministerio Economía y Hacienda AEAT Información y Asistencia al ciudadno Ministerio Agricultura, Pesca y Alimentación FROM Campaña TV Alimentación Ministerio de Fomento RENFE Velocidad Tarragona Antequera Ministerio de Fomento RENFE Larga Distancia
11 7 D b herram comunicación emp La publicidad sigue siendo la herramienta de comunicación preferida. El 72 por ciento de las campañas insertarán anuncios en la prensa escrita, el 52 por ciento en radio y el 43 por ciento en televisión. El 54 por ciento de las campañas prevén insertar anuncios en Internet y el 35 por ciento en soportes exteriores. Quedan con porcentajes menores el márketing directo postal y las relaciones públicas. La publicidad sigue siendo la herramienta más utilizada, especialmente en prensa escrita D b herram municación emp Campañ 11
12 8 Campañ m, j y Quedan fuera del ámbito de la Ley las campañas de carácter comercial, mercantil o industrial, y las campañas traducidas en disposiciones normativas, resoluciones y actos administrativos o judiciales. Tampoco está bajo la norma la información sobre actuaciones públicas que deba publicarse o difundirse por mandato legal. Son cinco los ministerios que prevén la contratación de campañas de carácter co mercial: Presidencia, Economía y Hacienda, Fomento, Agricultura, e Industria. Las campañas previstas son 18, con una inversión total de 100 millones de euros. Campañ m MINISTERIO ORGANISMO CAMPAÑA COSTE PRESIDENCIA BOLETIN OFICIAL DEL ESTADO DISTRIBUCION PRODUCTOS EDITORIALES DEL BOE ECONOMIA Y HACIENDA LOTERIAS Y APUESTAS DEL ESTADO SIN TITULO ECONOMIA Y HACIENDA LOTERIAS Y APUESTAS DEL ESTADO SIN TITULO ECONOMIA Y HACIENDA LOTERIAS Y APUESTAS DEL ESTADO SIN TITULO ECONOMIA Y HACIENDA FNMT MEMORIA Y PUBLICIDAD SOBRE LOS PRODUCTOS FNMT ECONOMIA Y HACIENDA ICO LINEAS ICO 2007 APOYO A LA EMPRESA ECONOMIA Y HACIENDA D.G. TESORO Y POLITICA FINANCIERA SIN TITULO ECONOMIA Y HACIENDA EXPOAGUA ZARAGOZA 2008 VENTA DE ENTRADAS ECONOMIA Y HACIENDA. D.G. PATRIMONIO CESCE. SEGUROS DE CREDITO MEMORIA / POLIZA MASTER/ GRUPO CESCE FOMENTO CORREOS (Grupo Patrimonio) PENDIENTE FOMENTO CORREOS (Grupo Patrimonio) PENDIENTE FOMENTO CORREOS (Grupo Patrimonio) CAMPAÑA DE PUBLICIDAD DE MEDIOS MASIVOS CORREOS FOMENTO CORREOS (Grupo Patrimonio) CORREOS ON LINE FOMENTO SENASA. SERVICIOS Y ESTUDIOS PARA LA PUBLICIDAD PUB C D D CENTRO DE SIMULADORES S MU DORES DE VUELO VUE O NAVEGACION AEREA Y LA SEGURIDAD AERONAUTICA S.A. (Grupo Patrimonio) FOMENTO FOMENTO PROMOCION DEL MAPA OFICIAL DE CARRETERAS INDUSTRIA PARADORES (Grupo Patrimonio) VIVE 91 VIDAS. VIVE PARADORES AGRICULTURA P. Y. AGRICULTURA P. Y. ENESA ENES (Grupo Patrimonio) ENESA EN FORMA ENESA ENES (Grupo Patrimonio) PUBLICIDAD SEGUROS AGRARIOS TOTAL CAMPAÑAS COMERCIALES
13 8 Método La Comisión Ejecutiva elaboró una ficha de datos para facilitar el tratamiento de la información, que fue remitida a los ministerios. Los datos presentados en el Plan anual han sido proporcionados por la totalidad de los departamentos. La información provista no incluye, naturalmente, las campañas que podrían contratarse por motivos sobrevenidos, como la Ley prevé. El criterio para su inclusión en este Plan ha sido presupuestario, esto es, se han re cogido aquellas campañas que en su totalidad o en parte se asignen al presupuesto del año 2007 de cada Ministerio. Además de las campañas recogidas en este Plan, se prevé la posibilidad de contratar otras por motivos de urgencia u otras causas sobrevenidas El Plan 2007 incluye las campañas con cargo al Presupuesto del presente ejercicio 13

References: Real Decreto 
 Artículo 12
 Artículo 2
 Artículo 2
 artículo 1
 artículo 1
 Real Decreto 
 Real Decreto 
 artículo 3