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Timestamp: 2019-06-26 06:31:12+00:00

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easygenerator | Comercio Electrónico
Internet se ha definido como un conjunto de medios para la comunicación, la distribución de información y el comercio electrónico. Partiendo de esta premisa, en esta guía se analizarán dos conceptos muy relacionados, la comunicación electrónica y el comercio electrónico, ya que tanto un concepto como otro, permiten definir Internet como el entorno electrónico para el intercambio de información, bienes y servicios.
Hasta hace poco tiempo los medios electrónicos se consideraban limitados a las grandes organizaciones, las únicas con recursos suficientes para realizar inversiones en redes privadas que permitiesen el intercambio de información digital con otras organizaciones.
Actualmente las ventas por Internet son todo un mercado en auge que no para de desarrollarse y evolucionar. Tendemos cada vez más a un mercado global, en el que el usuario busca lo que quiere a nivel nacional o mundial, y que compra donde él quiera, por el motivo (precio, comodidad, amplitud de oferta) que él decide más importante.
En este sentido, el comercio electrónico supone, para la mayoría de las organizaciones, uno de los canales que deben ser tenidos en consideración a la hora de planificar su estrategia comercial. Esto se debe no sólo a criterios (más o menos factibles, como veremos más adelante) como el ahorro de costes o la mayor rapidez en la implementación del canal electrónico con respecto a los medios “tradicionales” sino, sobre todo, a que los consumidores, tanto particulares como corporativos, están en la red y demandan un acceso online a nuestros productos y servicios.
Para otras empresas el comercio electrónico supone la única vía para comercializar sus productos en el exterior, pues las barreras de entrada que a menudo encontramos en los canales tradicionales de distribución y los elevados costes de implantación de una red comercial en el extranjero hacen que, en ocasiones, las empresas opten por los medios electrónicos como la punta de lanza a la hora de lanzarse a competir en mercados internacionales.
¿Qué entendemos por comercio electrónico?
Habida cuenta del enfoque práctico que hemos querido dar a esta guía, no hemos querido caer en la tentación de incluir en estas páginas una definición académica de qué es el comercio electrónico, pues las definiciones son con frecuencia limitativas.
Sin embargo, es un error frecuente confundir el comercio electrónico con la mera adquisición de productos y servicios a través de Internet, pues el comercio electrónico es mucho más que el acto de compra. El comercio electrónico incluye actividades muy diversas como el suministro online de contenido digital, las transferencias electrónicas de fondos, las compras públicas, los servicios postventa, actividades de promoción y publicidad de productos y servicios, comunicaciones entre fabricantes y comerciantes, campañas de imagen de las organizaciones, marketing en general, facilitación de los contactos entre los agentes de comercio, seguimiento e investigación de mercados, concursos electrónicos y soporte para la compartición de negocios, etc.
Así pues, el ámbito del comercio electrónico es muy amplio, tanto en lo que se refiere a las actividades como a las tecnologías a utilizar y el modo de aplicación dependerá de las particularidades de cada empresa, los productos ofrecidos, los mercados, la propia estructura comercial de la organización y un sinfín de criterios estratégicos y tácticos.
Por último, y una vez realizadas las anteriores consideraciones sobre qué es el comercio electrónico y cuál es su ámbito de actuación, es preciso señalar que los beneficios del comercio electrónico no se limitan al mero incremento de ventas sino que existen un sinfín de beneficios derivados de la implementación de una estrategia de comercio electrónico en la organización:
• Reducción y optimización de recursos de back office, es decir, todo lo que no está frente al cliente: mediante un sistema de comercio electrónico se destina menos tiempo a tareas administrativas, se reduce la utilización de documentos, se logra una mayor precisión y reducción de errores derivados de la menor introducción de datos y se puede automatizar el control financiero y contable.
• Mayor conocimiento del cliente final: especialmente en los procesos B2C, las empresas que desarrollan un canal de venta online alcanzan un elevado conocimiento de sus clientes, al utilizar las técnicas de analítica web que permiten diseccionar el comportamiento y las actividades de los usuarios del canal online de manera mucho más precisa que en los canales de venta tradicionales.
• Mejora de los procesos logísticos: mejor control del movimiento de mercancías, rapidez en la confirmación de ofertas y pedidos, optimización de la gestión de stocks, reducción de tiempos en la transmisión de información entre el proveedor y el cliente, etc.
• Repercusión estratégica: mejora de la imagen y del servicio ante los clientes, posibilidad de responder con más rapidez a las necesidades del mercado y crea una ventaja competitiva respecto a aquellas organizaciones competidoras que no tienen implementado un sistema de comercio electrónico.
• Beneficios financieros: la venta online supone, en un gran porcentaje de los casos, un pago al contado para la empresa, lo que supone una ventaja financiera en comparación con los modos habituales de cobro offline, tradicionalmente ligados a plazos de pago no inferiores a 30 días.
• Aspectos organizativos: mejora de la calidad, la integración y la facilidad de acceso a la información para la toma de decisiones, incremento de la disciplina interna en la formalización de los procesos, e implementación de nuevas metodologías como la automatización de flujos de trabajo.
Finalmente, tanto si el canal online es un complemento del canal tradicional en la estrategia como si se trata de la única vía para que la empresa ofrezca sus productos y servicios, Internet es el medio idóneo para realizar test de productos, analizar la aceptación de nuestros bienes y servicios locales por parte de mercados internacionales, llevar a cabo estudios de mercado y un sinfín de actividades que permitirán a los profesionales de las áreas comerciales y de marketing tomar decisiones mucho más adecuadas a la realidad de los países a los que la empresa va a dirigir su estrategia internacional.
A lo largo de esta Introducción, hemos tratado de unificar criterios en cuanto a qué nos referimos cuando utilizamos el concepto “comercio electrónico”.
Sin embargo, como decíamos más arriba, aunque no queremos que esta guía tenga un tono académico sino puramente práctico, el rigor nos obliga a hacer énfasis en cuanto a las modalidades de comercio electrónico, pues otro error frecuente es considerar que se trata de un sistema que permite a las organizaciones ofrecer sus productos y servicios a clientes particulares cuando, en realidad, en función del tipo de agente que interviene en la transacción se pueden distinguir diferentes relaciones:
• Empresa – Empresa (Business to Business o B2B): cualquier intercambio que tenga lugar entre dos organizaciones. Este tipo de comercio electrónico proporciona nuevos canales de comunicación, intercambio, selección de información y facilita la implementación de estrategias de cooperación, además de mecanismos transaccionales para la finalización de la transacción en un entorno 100% online.
• Empresa – Consumidor final o B2C: intercambio de información, bienes o servicios entre una organización y sus públicos externos (clientes, clientes potenciales, empleados, accionistas, etc.).
• Empresa – Administración o B2A: relación a través de redes de telecomunicación entre una organización y las Administraciones Públicas. El desarrollo de esta modalidad puede conducir a la adopción de sistemas de comercio electrónico de forma obligatoria (por ejemplo, mediante la obligación de prestar los servicios de forma puramente online o de facturar electrónicamente.
• Ciudadano – Administración (Citizen to Governmernt o C2G): relación entre los ciudadanos y las Administraciones Públicas a través de redes de telecomunicación para la obtención de información, acceso a servicios, pago de impuestos, realización de notificaciones, etc.
Categorías de comercio electrónico:
No obstante lo expuesto anteriormente sobre las modalidades de comercio electrónico, esta guía estaría incompleta si no hiciéramos referencia al intercambio de bienes y servicios entre particulares, una actividad que está cobrando un importante auge y que recibe distintos nombres aunque, desde nuestro punto de vista, el más adecuado sería el de peer to peer (P2P o C2C).
El comprador online: ¿cómo es y qué demanda de las empresas online?
Podríamos considerar la tentación de relatar cómo más del 80% de las ventas a través del canal tradicional se producen tras una consulta online. Podríamos hablar de cómo la teoría de la recomendación entre iguales, opiniones o comentarios consultados a través de cualquier canal de comunicación online, representa el mayor condicionante de decisión final para realizar una compra. E incluso comentar algo del nuevo entorno socioeconómico al que nos enfrentamos, en el que los llamados “nativos digitales”, aquellos nacidos en la década de los 90, asumen el medio digital como su medio natural de interacción social y económica.
Pero lo único que pretendemos es obtener una radiografía actual del consumidor de productos o servicios online, sus demandas y comportamientos, que nos ayude a comprender a “quienes” nos dirigimos. ¿Qué valores demanda el consumidor online?
• Cercanía: Los consumidores online prefieren hacer compras racionales e inteligentes, pero también más responsables, por eso se inclinan por las marcas transparentes y accesibles.
• Experiencia: el consumidor se enfrenta sólo con los productos, su nivel de exigencia será mucho mayor que en una tienda física y requerirá de un nivel de atención al cliente mayor que en los canales físicos.
• Accesibilidad: formato 24x7, quieren comprar a cualquier hora y desde cualquier lugar.
• Movilidad: el uso creciente de dispositivos móviles obliga a que las empresas deban
adaptar sus canales de venta online a los nuevos formatos de navegación móvil.
• Fidelización: tus clientes pueden convertirse en tus mejores comerciales, por ello te exigen un trato exclusivo y personalizado. Recompénsales con ofertas, promociones, descuentos,… sé creativo. Internet es un medio especialmente “infiel”, al encontrarse la competencia a sólo un click de distancia y al generalizarse los modelos de comparación de precios para un determinado sector (seguros, viajes, hoteles, etc.)
• Sencillez: optimiza el proceso de compra lo máximo posible. No dejes escapar ventas en procesos de compra complejos.
• Ubicuidad: puede estar consumiendo otros medios de comunicación.
• Social: los consumidores configuran el nuevo boca a boca a través de las redes sociales. La influencia de las recomendaciones harán aumentar o disminuir tus ventas. Toda actividad realizada en redes sociales tiene un “plus” de viralidad que ayudará tanto a incrementar tus ventas como al conocimiento de tu marca.
No obstante frente al auge del comercio electrónico, las principales reticencias hacia la compra online provienen de una sensación de inseguridad proveniente del hecho de no poder ver, palpar, sentir el producto y no tener un interlocutor a quien interpelar en caso de conflicto, amén de aspectos relacionados con la percepción de falta de seguridad del medio online.
Ventajas de la venta online.
Una vez que hemos definido conceptualmente tanto el comercio electrónico como qué naturaleza esconde el nuevo consumidor de la red, podemos aventurarnos a destacar tres ventajas fundamentales del comercio electrónico como nuevo canal de ventas:
A. Desarrollar un canal de venta online permite acceder a más clientes potenciales gracias a una mayor cobertura geográfica. Los clientes podrán comprar tus productos sin salir de casa independientemente de donde residan, con lo que ampliar tu radio de acción a otras provincias nacionales o vender en el extranjero ya no es una barrera.
B. Conocerás más y mejor a tus clientes. Las herramientas web te permiten conocer
exactamente cuál es su perfil para optimizar tus estrategias de comunicación, lo que permite optimizar la inversión en marketing a través de acciones segmentadas y totalmente medibles. Como veremos, en el apartado de marketing online, las herramientas actuales te permiten dirigirte de manera muy precisa al público interesado en tu producto o servicio.
C. Incrementarás la notoriedad de tu marca, reforzando su posicionamiento respecto a la competencia así como tus ventas globales. Aprovecharás el efecto “ROPO” (Research Online Purchase Offline).1
Principales barreras de la empresa ante la venta online: el conflicto con el canal de venta tradicional.
Si bien la falta de conocimientos, los costes asociados a la tecnología o la experiencia adquirida por las organizaciones con más madurez en el comercio electrónico son barreras habituales para el desarrollo de un canal de venta online, es igualmente cierto que otras barreras desaparecen, como la limitación del ámbito geográfico, la reducción de los requerimientos de capital para acceder a nuevos mercados y los costes de promoción de los productos.
El comercio electrónico hace que el entorno se vuelva más competitivo: mayor competencia en precio por la capacidad de comparación del consumidor; acceso al mercado global (distribución flexible en un corto plazo de tiempo); los procesos se vuelven más rápidos (por ejemplo, el desarrollo de productos); se modifica la relación con el cliente; los costes se reducen (de tecnología, de procedimientos, de desarrollo de productos, de investigación de mercados, de ventas, de distribución y publicidad, etc.); se crean nuevos modelos de servicios y negocios, como el desarrollado por los clubs de compra privada como BuyVip o Privalia o modelos de compra grupal como Groupon, Groupalia o Let’sBuyIt.
En definitiva, el comercio electrónico contribuye a que la economía se vuelva más competitiva como consecuencia de la eliminación de determinadas barreras de entrada de nuevos competidores.
Finalmente, con la implementación de sistemas de comercio electrónico se puede acelerar el desarrollo de nuevos productos y servicios así como su digitalización, propiciando la entrada de productos sustitutivos. Un caso típico es la distribución de software u otros contenidos digitales (libros, video, música, prensa…) entre otros.
La desintermediación surge como consecuencia de que los proveedores usan el contacto
directo para dirigirse a los consumidores, suprimiendo la necesidad de intermediarios. Una vez más, el caso más extremo es el de productos digitalizables, ya que pueden ser distribuidos a través de Internet, y sectores como el de contenidos digitales o el sector turismo han sido los primeros en beneficiarse de esta cadena de valor con “menos eslabones”.
De ahí, que la definición estratégica de la situación de la empresa en la cadena de valor y el valor aportado en este nuevo entorno es un factor crítico a la hora de evaluar las posibilidades de éxito en un entorno de comercio electrónico. Como primer paso, las empresas deberán internauta evaluar su ventaja competitiva frente al resto de los jugadores en el mercado, ya no sólo frente a su competencia nacional e internacional, sino con respecto a sus proveedores, canales de distribución física, partners de negocio, etc.2
Uno de los aspectos críticos de una estrategia de comercio electrónico es lograr su óptima combinación con los canales de venta offline. En numerosos sectores la percepción de Internet tiene connotaciones de amenaza para el canal tradicional, al interpretarse como un canal eficiente en costes susceptible de ir progresivamente sustituyendo al medio físico. Según la posición de la empresa en la cadena de valor (que será muy diferente si la empresa es fabricante o si es distribuidora/comercializadora/minorista), las opciones varían, siendo muy habitual el conflicto resultante de que los fabricantes o las marcas se lanzan a vender en Internet al consumidor final, entrando en conflicto directo con su canal de venta tradicional, que se siente “agredido” por sus proveedores actuales. En esta situación, los fabricantes han de combinar la certeza de que la cuota del mercado online aumenta progresivamente año tras año y que es una oportunidad que deben aprovechar con la realidad de que aquellas empresas que no venden online dependen al 100% de su canal de venta tradicional (en todas sus modalidades: grandes superficies, mayoristas, distribuidores, franquicias, minoristas o agentes comerciales). Esta situación pueda dar lugar a distintas estrategias por parte de los fabricantes y de los distribuidores:
1. Integración del canal tradicional en la estrategia online: bien porque aporte algún valor en esta nueva cadena, sirviendo, por ejemplo, de almacén intermedio o de punto de entrega/devolución de productos, atención al cliente, servicios postventa, etc.
2. Venta de una gama de productos diferentes y/o complementarios a la comercializada en el canal tradicional: de este modo, se soslaya el problema de posible competencia dado que no existe un conflicto real entre canales al venderse productos diferentes.
3. Creación de una “segunda marca” para la venta online: con ello, los fabricantes persiguen aprovecharse de las ventajas de costes de Internet sin renunciar a su fuente de ingresos tradicionales.
Por parte del canal tradicional, la resistencia al medio online será mayor cuanto menor sea el valor que aporte en esta nueva cadena y deberán evaluar de manera rigurosa la percepción que el nuevo consumidor tiene de su negocio tradicional.
¿Qué se vende en Internet? Factores de éxito de un producto en Internet o la importancia de la definición estratégica.
En el tercer trimestre de 2011, el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de negocio de 2.421,8 millones de euros, lo que supone un 27,4% más que en el mismo trimestre de 2010; con un total de 32,6 millones de operaciones. 3
El montante económico generado en el tercer trimestre se distribuyó principalmente entre las siguientes diez ramas de actividad: las agencias de viajes y operadores turísticos (16,8%), el transporte aéreo (13,4%), el marketing directo (6,5%), el transporte terrestre de viajeros (5,8%), los juegos de azar y apuestas (4,1%), los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (3,4%), las prendas de vestir (3,2%), la publicidad (2,9%), los electrodomésticos, radio, televisión y sonido (2,2%), y, por último, las actividades cinematográficas y de vídeo (1,9%).
En cuanto a su segmentación geográfica, durante el tercer trimestre de 2011, las transacciones de comercio electrónico dentro de España supusieron un 43,5% del volumen de negocio total, mientras que las transacciones desde el exterior con España y desde España con el exterior han representado, respectivamente, un 14,4% y un 42,1% del volumen de negocio total. Este dato refleja un punto de inflexión en el comercio electrónico español, donde las transacciones desde España con el exterior habían tradicionalmente superado a las transacciones dentro de España, reflejando un mayor crecimiento de las tiendas online españolas.
No obstante la presencia de los sectores líderes del comercio electrónico, el resto de los sectores de productos y servicios B2C también experimentan un crecimiento importante. En este sentido, es importante tener en cuenta los principales factores de éxito para que un producto o servicio sea susceptible de venderse en Internet.
Aunque no existe una regla muy clara de las posibilidades de éxito de un producto en Internet, no obstante podemos apuntar varios criterios de éxito sin los cuales es difícil prever cierto grado de éxito en el canal de venta online:
– La constatación de un interés real por parte de la dirección general de la empresa en desarrollar la venta online como canal estratégico de crecimiento en la empresa. Sin esa apuesta directiva es muy difícil sacar adelante un proyecto con un retorno de inversión, que al igual que en la estrategia de exportación, se encuentra siempre en el medio y largo plazo.
– Existencia de venta internacional o vocación de desarrollo. Existen numerosas similitudes entre el comercio electrónico y la estrategia de exportación, de modo que las empresas que tienen experiencia exportadora podrán aprovechar de manera más adecuada las ventajas del comercio electrónico.
– Producto o servicio susceptible de venderse al consumidor final y con características óptimas para la venta online:
• Precio entre 50 y 500 euros, lo que atenúa el impacto de los costes logísticos y hace posible la rentabilidad del modelo. Por debajo de 50 euros, es posible que el impacto logístico comprometa la rentabilidad del modelo y por encima de los 500 euros empiezan a entrar en juego los aspectos fundamentales de desconfianza del comprador hacia el entorno online.
• Producto o servicio competitivo en el mercado internacional
• Productos pertenecientes a los sectores de mayor exportación (agroalimentario, ocio, moda, hábitat, vinos, etc.) o en el sector servicios con fuerte carácter de innovación
• Productos de poco peso y/o sin logística compleja.
• Productos de márgenes altos, que permitan amortiguar las inversiones en marketing online y los posibles niveles de fraude, que afectan en mayor medida a las empresas que trabajan con márgenes bajos.
La situación actual pone de manifiesto una escasa presencia en el conjunto de las pymes, siendo sólo un 15% de las pymes españolas con menos de 50 empleados las que realizan actividades de comercio electrónico, tanto a nivel nacional como internacional. Dentro de este
15%, un 6% son empresas que reservan y venden por Internet, mientras que un 9% sólo ofrece reservas.4
Una vez definidas las cuestiones previas, es preciso que la empresa realice un riguroso análisis sobre las posibilidades reales de su producto/servicio para competir en un escenario tan abierto como Internet, en el que se deberán analizar las siguientes cuestiones:
Dicho análisis tendrá que contener cada una los pasos requeridos en la imagen anterior. No tendrá sentido ninguna de las decisiones posteriores sin un exhaustivo conocimiento del mercado en el que nos adentramos a comercializar nuestros productos o servicios en su vertiente online; aunque nos consideremos buenos conocedores de nuestro mercado tradicional, el comercio electrónico cambia radicalmente los elementos que conforman las cadenas de valor y los márgenes sobre los que hemos trabajado anteriormente. Por ello un conocimiento de las cifras que se manejan en dicho mercado en su versión online y las prácticas llevadas a cabo por nuestra competencia (que no tiene porqué ser la misma que consideramos en nuestro canal tradicional) componen un punto de partida indispensable. Como hemos señalado en apartados anteriores, los siguientes pasos se sustentarán en tener claro cuál será el valor de nuestro producto o servicio para los consumidores en la red a través un análisis DAFO y si su comercialización y distribución estarán ligadas a los mismos mercados, proveedores, canales y catálogos que manejamos en el canal tradicional, o bien hemos de seleccionar y emplear algunos o todos diferentes.
Los últimos pasos analíticos que hemos de tener en cuenta en nuestra toma de decisiones, son los vinculados a la promoción, a los indicadores de negocio y a los aspectos legales y organizativos que han de desarrollarse desde el prisma online que requieren nuevos estándares de actuación.
Una vez que hayamos puesto sobre la mesa toda la información necesaria para tomar nuestra primera decisión, comenzaremos a tener más claro cuáles son todas aquellas variables que decidirán el destino exitoso de nuestra plataforma de comercio electrónico y su entorno de actuación.
Glosario Tema 2
1 El efecto ROPO (Research online, Purchasing offline), es un comportamiento habitual del que se informa previamente sobre el producto en Internet para proceder a su compra en tiendas físicas. Es habitual en la adquisición de productos de alto valor donde existe una fuerte reticencia a la compra online, como, por ejemplo, la venta de coches. En los últimos tiempos, estamos asistiendo al efecto inverso, el llamado ROBO (Research offline, Buy Online), según el cual los usuarios “prueban” el producto en un entorno físico y acaban completando la compra en una tienda online buscando unos mejores precios o simplemente por comodidad.
2 Un caso habitual es el de los fabricantes, que, por primera vez, se ven con la posibilidad de llegar directamente al consumidor final en entornos B2C, lo que obliga a una redefinición de su negocio y a una valoración del valor aportado
3 Fuente: Comisión del Mercado de Telecomunicaciones, Informe de Comercio Electrónico B2C, Tercer Trimestre de 2011.
4 Según datos del informe de Google España de Marzo 2012
Costes de un canal de venta online
Todo lo descrito anteriormente abunda en la toma de conciencia de que desarrollar un canal de venta online es “construir una empresa dentro de la empresa”, en la que se dan cita muchas áreas de conocimiento y que requieren de un perfil multidisciplinar:
En el siguiente gráfico se muestran, a título orientativo, un escenario de costes que refleja la inversión y costes necesarios (en términos anuales) para acometer de manera profesional una estrategia de puesta en marcha de un canal de venta online:
Dado el nivel de la tecnología actual, es importante recalcar que son las partidas de marketing online y de RRHH las que se llevan la parte del león en la puesta en marcha de un canal online, no en vano son los elementos fundamentales de los costes, y la existencia de múltiples opciones tecnológicas hace posible un abaratamiento significativo de la inversión total en tecnología, situación posible merced al desarrollo de plataformas especializadas como veremos en el apartado “Implantación tecnológica”.
Fases de desarrollo de un canal de venta online
En definitiva, el desarrollo de un canal de venta online requiere de unas fases determinadas para su óptimo desarrollo:
Principales métricas del comercio electrónico
• CR o Tasa de Conversión: porcentaje de visitas a la tienda online convertidas en ventas.
• CTR o Click Through Rate o porcentaje de clics o visitas que recibe una acción o campaña.
• Coste de adquisición por lead: presupuesto de marketing anual o coste de una campaña/número de leads conseguidos
• Coste de adquisición por cliente: presupuesto de marketing anual o coste de una
campaña/número de clientes conseguidos
• Rentabilidad por cliente: Ingreso medio por cliente.
• Rentabilidad por canal: análisis de la rentabilidad obtenida por canales adicionales a la tienda online. Ejemplo, campañas en BuyVip, Amazon, eBay, etc. Incluye la medición de campañas de afiliación en redes conocidas y/o campañas adhoc con afiliados seleccionados.
• ROI: análisis comparativo de los resultados obtenidos en los distintos esquemas de contratación: CPM / CPC / CPL / CPA.
• Tasa de devoluciones: porcentaje de pedidos completados y enviados que son objeto de devolución, por distintas causas (comercial, mercancía defectuosa, mercancía errónea, etc.). En el sector moda y complementos, es una métrica importante, al ser una decisión comercial en la mayoría de los casos. En el Reino Unido se manejan datos del 33%
• Tasa de fraude: porcentaje del total de las transacciones o facturación de la compañía que ha supuesto una pérdida para la compañía debido a operaciones fraudulentas
• Porcentaje de pedidos no completados.
• Número de reclamaciones por semana/mes/año: número de llamadas / emails / chats recibidos relativos a reclamaciones por defectos en el producto y/o proceso de compra.
Una vez comprendida la casuística del comercio electrónico y qué factores internos y externos debemos tener en cuenta a la hora de crear su canal online, hemos de comenzar a configurar y desarrollar nuestra tienda online. Para ello es fundamental ser conscientes de nuestra propia realidad, cuáles son nuestras necesidades y qué objetivos nos establecemos; aclaremos esta reflexión mediante un ejemplo: imaginemos que hemos de decidir sobre la compra de un nuevo coche. A pesar de que existen multitud de fantásticos modelos que a todos nos gustaría conducir, la decisión se fundamentará en cuatro variables: uso, diseño, motor y precio. Pues para nuestra tienda online deberíamos tener en cuenta los siguientes aspectos:
• Cantidad y tipología de productos o servicios que presentamos.
• Look and feel (estilo del interfaz gráfico y presentación) de la tienda online ante el mundo.
• Las funcionalidades y capacidades que soportará.
• Que plataforma tecnológica elegimos
• En caso necesario, cómo debemos integrarla con nuestros sistemas de gestión de la información internos.
Además debemos realizar dos ejercicios adicionales fundamentales: contratar un servicio de almacenamiento de mi tienda online (hosting) y comprar el dominio de mi tienda online.
Diseño y usabilidad de la tienda online.
Es un factor clave para la “aceptación” de la tienda por parte del cliente. En este sentido, existen una serie de aspectos relevantes que hemos de tener en cuenta:
1. Debemos prestarle la importancia que merece (dinero y esfuerzo, que será mayor cuanto más estratégico sea el diseño para el éxito del producto).
2. Fijar los objetivos de cada página que configura el site completo (información
corporativa, información sectorial, formulario o venta online)
3. Hemos de definir la estructura web:
a. Definición de layouts (plantillas) / wireframes (esquema de jerarquización de contenidos distribuida visualmente y una esquematización de la interfaz, caracterizado por la simpleza)
b. Mapa de la web
c. Niveles de navegación
4. Hacerla usable, establecer criterios de navegación, ponerse siempre en la piel del usuario que entra en la tienda online por primera vez y que quiere encontrar lo que busca en el menor plazo posible de tiempo.
5. La estética tiene una utilidad funcional, mayor o menor dependiendo del tipo de producto, pero no es lo más importante a la hora de vender con consistencia un producto online.
6. El contenido ha de ser completo, preciso y debidamente actualizado.
7. La página ha de incorporar códigos de seguimiento específicos de medición de usabilidad y de comercio electrónico (como el proporcionado por Google Analytics
) para el seguimiento y control de la actividad de la tienda online, así como la posibilidad de efectuar tests enfocados precisamente a convertir las visitas en ventas, mediante herramientas como Google Website Optimizer).
A continuación exponemos las siguientes recomendaciones para conseguir un diseño atractivo:
• Look & feel adaptado a los objetivos y al sector. Los colores y la imagen web deben mantener una “mínima” correspondencia con la actividad de la empresa y deben respetar la coherencia con los valores estéticos corporativos.
• La cabecera marca la pauta. En términos de estilo, tono, calidad, actividad de la empresa. Puede llegar a definir el tono cromático del resto de la web.
• El logotipo de la empresa debe integrarse. En ocasiones se puede modificar
ligeramente en color o forma el logotipo para evitar disonancias visuales.
• Evitemos ruido visual. Lograr un balance en peso gráfico y en estructura: estética, contenidos y usabilidad. Ojo con las imágenes de fondo (sólo en partes externas).
Animaciones sólo si se encuentran justificadas siempre por existir un motivo de ventas definido. No obstante, la posibilidad de almacenar archivos multimedia en herramientas gratuitas existentes (Yoube, Vimeo, etc.) obliga a considerar el video como elemento gráfico imprescindible para, por ejemplo, describir visualmente productos y servicios complejos.
• Jugando con los espacios en blanco. Pueden existir, pero en Internet tienen un coste mayor. Ayudan en el equilibrio visual.
• La jerarquía visual. El peso gráfico de los elementos debe establecer una jerarquía
según la estructura web. La cabecera, logo y claim ganan peso, pero podría hacerlo también una imagen de producto.
• Uso tipográfico adecuado. El tamaño, tipo, resaltados, ancho de línea, alineaciones,
etc. de los textos son clave para la legibilidad y la organización de la información. Hacer uso de negritas, cursivas, titulares para facilitar la lectura.
• Contraste entre fuente y fondo. Buscar un efecto positivado, de letra oscura sobre fondo claro, produce un efecto más “limpio” en la página.
• Evitar el sonido ambiental. Salvo que la actividad lo requiera, el sonido o música no aporta nada. A veces, puede estar incorporado en un flash. En todo caso, se debe poder apagar el sonido.
• Uso o abuso de ornamentos o recursos gráficos. Pueden aportar equilibrio, belleza, pero deben usarse adecuadamente. Pueden estar bajos de tono, no son protagonistas. De nuevo, la estética (salvo en contadas ocasiones) no es el factor más importante en la venta online.
• Proporciones de los elementos de la web. En función de la actividad, el objetivo de la web, el tamaño de la cabecera, por ejemplo, puede variar.
• La paleta cromática. Definir paletas cromáticas corporativas y mantener los tonos en toda la web, incluyendo imágenes, ilustraciones o fotos en la medida de lo posible.
Recomendaciones de usabilidad
• URLs 6 claras y únicas. Cada página dispone de una URL descriptiva, única y permanente. Nos ayudará como usuarios en nuestra navegación por la página y será un elemento importante para nuestro posicionamiento en buscadores.
• Información de contacto clara. Destacada y bien ubicada, fácil de encontrar desde cualquier punto de la web.
• Rótulos significativos y estándar. Las palabras elegidas como menú de navegación deben ser simples y descriptivas.
o Clasificación orientada a tareas: (abrir, guardar, cerrar, imprimir...).
o Clasificación orientada a la audiencia.
• Navegación completa y descriptiva. Dónde estás, dónde has estado, dónde puedes ir.
Un sistema de navegación consistente, en el que el usuario no se encuentra nunca perdido o atrapado. Máximo 4 niveles de navegación y uso de “Breadcrumbs” o migas de pan, que indican el usuario el camino hacia atrás.
• Nubes de etiquetas: permite al usuario de un vistazo conocer cuáles son las palabras
más buscadas en la tienda online, lo que indica su relevancia para el conjunto de los usuarios.
• Enlace a la home en el logo. Recurso sencillo para facilitar la vuelta a la página de
• Enlace a la página de inicio desde todas las páginas.
• Enlaces claros y bien identificados en todo el site. Con estilo propio y bien visibles.
• Aprovechar la jerarquía visual para estructurar información. Estableciendo niveles de importancia del contenido y poniéndolos en los sitios más visibles.
• Evitar sobrecarga informativa. No más de 7 elementos por página.
• Ayuda contextual y mensajes de error. Para tareas complejas, ayudas con globos de texto, información sobre tamaño y formato de un documento, etc., evitando secciones independientes de ayuda si no es estrictamente necesario.
• Información de estado. En tareas complejas (como una compra), presencia siempre
del flujo de compra para informar de dónde se está y lo que falta para terminar.
• Evitar flash innecesario. No usar intros en flash, no construir páginas completamente en flash, ya que se penalizaría su posicionamiento en buscadores. Sólo usar elementos flash para introducir toques de dinamismo en la web (cabecera, banners, etc.).
Lo definimos como la capacidad de acceder a una web y sus contenidos, independientemente de la discapacidad de un usuario o de su contexto de uso (dispositivos, etc.). La mejora en la accesibilidad supondrá:
1. Aumentar el número de visitantes a nuestra web.
2. Disminuir los costes de desarrollo.
3. Reducir el tiempo de carga de la web.
W3C es la organización que impone los estándares de Internet. Es una organización independiente y neutral que desarrolla una serie de recomendaciones, que sirven como referencia para construir una Web accesible, interoperable y eficiente, en la que se puedan desarrollar aplicaciones cada vez más robustas.
En la creación de las Recomendaciones del W3C participan sus miembros (más de 400 organizaciones, distribuidas a lo largo de todo el mundo y de diversos ámbitos: grandes empresas de hardware o software, centros investigadores, universidades, administraciones públicas, etc.), el equipo del W3C, expertos invitados, y cualquier usuario de la web que quiera mostrar su opinión. Es importante tenerlas en cuenta, ya que ofrecen unas “reglas de consenso” que se configuran como auténticos estándares en la construcción de páginas web.
Opciones de desarrollo tecnológico: ventajas e inconvenientes
Los pasos para la selección de una plataforma de comercio electrónico son:
1. Lo primero, definir bien la estrategia, es decir, todo lo contemplado en los apartados anteriores. Sin estrategia inicial no hay negocio, es un error lanzarse al desarrollo de la plataforma sin haber efectuado un análisis profundo sobre la viabilidad de mi negocio en Internet.
2. Nivel de inversión disponible, lo que determinará la elección de la plataforma, y, por tanto, la funcionalidad
3. Disponibilidad de Recursos Humanos internos: la elección de la plataforma vendrá condicionada por la existencia de un equipo técnico interno especializado en tecnologías ecommerce, situación bastante inhabitual en el mundo de la pyme.
4. Definición de los perfiles involucrados: al definir de manera muy amplia y no centrada
en la tecnología, los proyectos de comercio electrónico nos encontramos con, típicamente, los siguientes perfiles en este tipo de proyectos:
a. Representante del negocio: el interlocutor de negocio, generalmente el
máximo responsable del éxito del mismo (dueño de la empresa, director general, director de marketing, director comercial, etc.)
b. Jefe de Proyecto: perfil coordinador entre tecnología y negocio cuya máximo
misión es cumplir los plazos acordados en la ejecución del proyecto y garantizar que no existen desviaciones presupuestarias, además de participar en la descripción de requerimientos funcionales.
c. Diseñador: encargado de la versión gráfica de la tienda y de ajustar el look and feel a la filosofía de la empresa y el producto
d. Programador/es: Responsable/s de la entrega del producto final mediante la codificación de lo establecido en el Documento de Especificaciones Funcionales.
e. Experto en SEO (Posicionamiento natural en buscadores): Responsable de que el desarrollo de la plataforma esté sujeto a los estándares preferidos por los buscadores más importantes (en el caso español, Google representa el 98% de las búsquedas).
f. Director de Sistemas/Informática: Responsable de garantizar la correcta integración entre la plataforma de comercio electrónico y los sistemas de información internos de la compañía, así como del mantenimiento de unas óptimas condiciones de seguridad y de disponibilidad de la tienda online.
5. Elección de la tecnología adecuada: en este punto, nos encontramos habitualmente con las siguientes opciones:
a) Desarrollo a medida: requiere de la posesión de RRHH especializados, y, como hemos comentado, es una situación bastante poco frecuente en el mundo pyme, salvo en empresas del sector tecnológico.
b) Proveedor tecnológico externo: bien basado en licencia de software propietario7 o
en código abierto. La opción de código abierto8 es la que más desarrollo está conociendo en los últimos años y le dedicaremos un apartado más adelante.
c) Plataformas de Software como Servicio (SaaS): servicios paquetizados con las funcionalidades habituales de una tienda online. La ventaja de estos sistemas es su bajo coste (en torno a 40-60 euros mensuales) y disponer de manera sencilla y rápida de una plataforma plenamente funcional y que, sin necesidad de conocimientos técnicos, puede ser adaptada a la empresa cliente. Las más populares son: Arsys, Acens, 1and1, ComercioPlus, MagentoGo, Shopify, Prestabox o Amazon WebStore.
d) Servicio externalizado: el proveedor provee no sólo la tecnología sino toda la gama de servicios que requiere un negocio de venta online (marketing online, administración de pedidos, gestión del fraude, gestión de almacén, logística, servicio al cliente, etc.) a cambio de un fee mensual o de un porcentaje sobre ventas. En este caso, el proveedor se convierte en la práctica en un auténtico partner, ya que participa tanto del riesgo como de los beneficios del proyecto.
Ejemplos de este modelo son las empresas GSI Commerce (adquirida en 2011 por eBay), PFS Web, Zerogrey o la española Theetailers.
Ejemplo de flujo grama/planificación
Es preciso hacer mención especial a la importancia del “Documento de Especificación de Requisitos” o “Análisis funcional”: se trata del documento que recoge todas las funcionalidades que se han estimado necesarias para el óptimo desarrollo de la plataforma y que deben ser implantadas en la misma o desarrolladas por el equipo de programadores. Es un documento crítico dado que recoge el “consenso” entre el negocio y tecnología para la entrega de un producto competitivo que satisfaga las necesidades del negocio al mismo tiempo que fija un alcance determinado para el compromiso de entrega. La principal utilidad es la definición de las expectativas del negocio con respecto a lo que espera del equipo de programación.
Ventajas de plataformas como Magento y Prestashop
• Están orientadas a ser gestionadas por personal no técnico, si bien requieren de desarrolladores expertos en la plataforma para poder adaptar las funcionalidades de la plataforma a los procesos de la empresa. No obstante, una vez puesto en marcha, están orientadas a que su gestión diaria esté manejada por responsables de negocio, no por técnicos.
• Ayudan a “no reinventar la rueda”: sus múltiples funcionalidades pueden cubrir el 80%- 90% de necesidades de cualquier negocio de comercio electrónico.
• Al estar apoyados por empresas tecnológicas, la innovación es permanente, siempre dentro de la filosofía de código abierto….
• El valor añadido del proveedor de desarrollo está en la parametrización correcta de las funcionalidades existentes y en el desarrollo de funcionalidades ad hoc para cada cliente particular; cada empresa es única, lo que obliga a que cada desarrollo, si bien está basado en unas funcionalidades estándar, deban ser adaptadas a las particularidades de cada empresa.
• Mayores facilidades para cambiar de proveedor en caso de problemas, al tratarse de una tecnología abierta y con mayor número de desarrolladores.
Las Plataformas Saas… interesantes si
• Son recomendables para experiencias iniciales en negocios sin procesos complejos que no requieran de grandes volúmenes de inversión ni de integración con sistemas internos de las compañías. El uso de estas plataformas se configura como una especie de “test” para confirmar si mi producto o servicio cumple las expectativas generadas.
• Son sistemas “paquetizados”. Son adecuados si tus procesos se adaptan a sus funcionalidades, en caso contrario su personalización es más compleja y requiere de unos costes similares al uso de plataformas de código abierto como Magento, Prestashop, Opencart, Zen-cart u OsCommerce.
¿Y los CMS: Joomla, Drupal y Wordpress?
Los sistemas de gestión de contenidos son excelentes soluciones para la realización de páginas webs / blogs y, aunque originalmente no estaban diseñadas para webs transaccionales, disponen de módulos adicionales de comercio electrónico que permiten realizar tiendas online completas. Las más destacadas son Joomla y Drupal, que requieren de módulos de pago (Virtuemart y Ubercart, respectivamente) para poder disponer de una funcionalidad similar a las alternativas anteriormente descritas. En ambos casos encontramos comunidades de usuarios donde se comparten artículos, documentación y foros de discusión, herramientas sobre las que nos apoyaremos en su implantación.
Wordpress es una avanzada plataforma semántica de publicación personal orientada a la estética, los estándares web y la usabilidad. Es decir, es el gestor de contenidos más empleado para crear blogs.
Funcionalidades habituales de una tienda online
Una vez elegida la tecnología más adecuada para mi negocio, el Documento de Especificaciones Técnicas recogerá aquellas funcionalidades necesarias para desarrollar de la manera más completa posible mi canal de venta online.
Como mínimo, las funcionalidades habituales de mi tienda online son las siguientes:
− Página principal
− Catálogo de productos
− Registro y área de usuario
− Carrito de la compra.
− Sistemas de promoción y ofertas.
− Motor de búsqueda
− Medios de pago.
− Flujo de compra: requisitos de la contratación online.
− Política de entregas y devoluciones.
− Logística, gastos de envío y fiscalidad.
− Servicio al cliente y gestión de incidencias.
A continuación os detallamos algunas variables a tener en cuenta en cada una de estas funcionalidades:
• Debe tener la posibilidad de crear categorías y subcategorías. Resulta crítico para una adecuada usabilidad, la correcta estructuración de los productos, así como la posibilidad de crear, editar y eliminar productos y de asignarlos sus características específicas (material, color, talla, marca, fabricante, etc.)
• Posibilidad de incluir un ranking de productos más vendidos, más visitados, etc.
• Posibilidad de filtrar los resultados mediante determinados criterios (precios, categorías, materiales, colores, tipo, etc.).
• Posibilidad de asignar un producto a varias categorías.
• Los precios pueden ser asignados individualmente o en función de determinados grupos de usuarios,
• Posibilidad de asignar diversas reglas de precios por producto y/o cliente, descuentos por volumen, rápeles de compra y promociones puntuales.
• Posibilidad de definir cupones promocionales con descuentos.
• La herramienta debe permitir aplicar a cada artículo diferentes precios en función del número de unidades y lotes de producto. Los escalados de precios pueden ser diferentes para cada usuario o en función de los grupos de usuarios.
• Posibilidad de crear y gestionar lotes de artículos en función del número de unidades, aplicando reglas de precios específicas por cada lote.
• Atributos de producto personalizables por categoría (también llamadas variantes:
materiales, colores, tallas, etc.)
• Visualización de productos relacionados, complementarios y recomendados en la página de detalles del producto. Estas relaciones podrán establecerse en base a los atributos de cada producto, compras anteriores o relaciones creadas por el administrador, por ejemplo para estrategias de creación de actividades up-selling y cross-selling.
• Ordenación de las listas por criterios definidos por el cliente. El cliente puede preferir su visualización en un determinado orden (los más caros, los más nuevos, los más comprados, etc.)
• Inclusión en la ficha de producto de imágenes ampliadas (zoom) y videos. La riqueza gráfica es fundamental y la barrera de la no percepción visual y táctil debe ser minimizada al máximo mediante el uso de tecnologías como el zoom y los videos.
• Sección de promociones: novedades, destacados y ofertas especiales. La realización de acciones de promoción específicas es una parte clave del plan de promoción de la tienda online y debe contar con la tecnología que permite una total independencia por parte del negocio.
Registro y área de usuario
El área privada de usuario debe contar con la siguiente información como mínimo:
• Datos personales y posibilidad de modificarlos
• Datos de envío y facturación
• Registro de transacciones, histórico y situación de cada pedido.
• Opción de imprimir pedidos, facturas y albaranes.
• Opción de cumplimiento de normativas legales. Por ejemplo, la posibilidad de ejercer el derecho de oposición a la recepción de comunicaciones publicitarias o la posibilidad de cursar una devolución de producto desde el área privada.
• Opción de registro obligatorio o pago como invitado. En ambos casos, habrá de requerirse unos datos mínimos para el mantenimiento de la relación contractual, dado que se produce en cada compraventa online una contratación electrónica.
• Flujo siempre presente para el cliente.
• Claridad y usabilidad de todo el proceso.
• Formularios claros y con ayudas (controles de verificación de nomenclaturas de email, DNIs incorrectos, etc.)
• Opciones de error amigables y enfocadas a la solución. Nada hay más frustrante para
el usuario que quedarse “atrapado” en el formulario de registro sin una indicación clara de lo que ha ocurrido.
• Resumen de la compra, con el carrito de la compra siempre presente en un lugar visible en todo el proceso de navegación.
• Comunicaciones posteriores (email y/o SMS) de los diferentes estados del pedido
(confirmación de pedido, salida del almacén, entrega).
• Total integración con la pasarela de pagos y otros sistemas de pagos, control de los pedidos cuyo pago se haya formalizado e integración en el back office.
• Pantalla “siga comprando” o siguientes pasos, una vez finalizado el proceso de compra
(pantalla “Gracias por su compra”)
• Edición de todos los contenidos webs mediante gestor CMS (Sistema de Gestión de Contenidos). Permite la creación de fichas de producto y de páginas estáticas como condiciones de compra, aviso legal, quienes somos y contáctenos, típicamente situadas en el pie de página de la tienda.
• Integración con Google Analytics (u otras herramientas de analítica web) en todas las páginas y el código de comercio electrónico específico en la página de “agradecimiento por su compra”.
• Se añadirá un campo de comentarios del pedido.
• Deberá proveerse de una opción que permita al usuario conocer el tiempo estimado
de entrega del pedido, en caso de que se encuentre integrado con el proveedor logístico.
Sistemas de promoción y ofertas
Tanto para la captación como la fidelización de clientes debe existir un módulo a través del cual tramitar las diversas estrategias comerciales que desarrollemos.
El módulo debe permitir definir de forma puntual descuentos personalizados por categorías de producto, tipos de cliente, etc., tanto a nivel de porcentaje como cantidad fija a aplicar sobre el precio de venta del producto.
• Reducción sobre el pedido en % (porcentaje).
• Reducción sobre el pedido (cantidad fija)
• Gastos de envío gratis para campañas puntuales.
• Gastos de envío gratis por pedidos a partir de un umbral determinado
• Venta “flash”: descuento para los primeros 100 pedidos.
• Vales descuentos personalizados por entregas tardías o envíos defectuosos
• Descuentos a partir de determinada cantidad
• Descuentos por volumen: compre X y consiga Y gratis, opciones 2X1 o descuentos para períodos limitados de tiempo o para productos complementarios.
Es fundamental disponer de un motor de búsqueda o de un buscador integrado que permita la búsqueda de nuestros productos por diversos criterios y parámetros.
Además podemos incluir “filtros” de búsqueda que predisponga los productos según tu elección, suelen estar sujetos a criterios de precio, valoración, región,…
A la hora de decidirse por la plataforma más conveniente para nuestro negocio, tenemos que tener en cuenta sus “capacidades”, es decir, existen una serie de funcionalidades que
complementan tu plataforma , la cual debe estar preparada para su integración. Son las siguientes:
• Pasarela de medios de pago
• Herramienta para envío y gestión de emails
• APIs empresas de gestión del transporte
• Redes sociales (monitorización de aquellos canales sociales de la empresa)
• Boletines, newsletters o blog
• Módulos publicitarios (AdSense)
• Gestión de programas de afiliados
• Chat de atención al cliente, servicios de “click-to-call”9, etc.
En los modelos de comercio electrónico, el clic sobre “Realizar pedido” es el auténtico “momento de la verdad” y el paso definitivo en el que la web se convierte en un negocio transaccional. Paralelamente a las decisiones de implantación tecnológica, hemos de tomar otra decisión fundamental para el desarrollo del correcto funcionamiento de la plataforma y del proceso de compra de los usuarios: la elección de los medios de pago.
En el mercado español, ésta es la distribución actual de los medios de pago online:
A continuación detallamos la relación y características de los medios de pago existentes en el entorno online, así como diversos aspectos de cada uno que te puedan ayudar a tomar la decisión sobre cuál es el más indicado para implantar en tu negocio o más usable para tus clientes:
o TPV virtual: es un software que permite a los clientes el pago on-line, mediante tarjeta de crédito o débito, de las compras que realicen a través de la página web de la tienda online. Es el medio más habitual tanto nacional como internacionalmente, debido a la universalidad de las tarjetas que acepta (Visa, Mastercard, American Express, etc). El servicio de TPV virtual lo prestan las entidades bancarias, con una comisión aproximada con un coste medio del 1%, si el cliente es aceptado por el departamento de riesgos de la entidad financiera.
El escenario descrito sólo exige al comprador la introducción de los datos de identificación de la tarjeta, la fecha de caducidad y del código de validación de la tarjeta situado en el reverso de la misma, lo que genera un proceso relativamente ágil y sencillo. Sin embargo, tiene como principal inconveniente que el vendedor ha de aceptar cómo algunas de sus transacciones pueden ser repudiadas por el comprador, en casos, por ejemplo, de fraude por robo de los datos del legítimo titular de la tarjeta. Esto puede ocasionar graves pérdidas en empresas de determinados sectores (por ejemplo, agencias de viaje, quienes, al trabajar con márgenes bajos, han de asumir el total del fraude de la transacción).
La respuesta a este esquema de funcionamiento (denominado de “pago no seguro”) ha sido el desarrollo de una línea clave de actuación en materia de pagos online por parte del sector bancario: el sistema 3D Secure o de “pago seguro”, en sus dos versiones de las marcas más conocidas (“Verified by Visa” y “Mastercard Secure Code”). En este esquema, se introduce en el proceso de compra un paso adicional de autenticación del comprador mediante un sistema de identificación (pin adicional, tarjeta de coordenadas, código único generado para esa transacción enviado por SMS al móvil, etc.) que garantiza que el comprador es el legítimo titular de la tarjeta con la que se está pagando. La principal ventaja para el vendedor es que con este esquema, a diferencia del anterior, en caso de fraude es el banco emisor de la tarjeta del comprador quien asumiría el fraude.
No obstante la mejora en la seguridad general que introduce el esquema 3D Secure, su implantación, a día de hoy, causa notables caídas en el ratio de conversión de visitas a ventas, normalmente asociadas al proceso de autenticación del comprador, bien por no disponer de una tarjeta con sistema de autenticación
3D Secure, bien porque el usuario no se acuerda del PIN de la tarjeta específico para compras online o bien porque falle el proceso de autenticación por medios hardware (por ejemplo, SMS al móvil).
Pregunta: “Razones para no utilizar 3D Secure” Fuente: Encuesta entre asociados de Adigital, Septiembre de 2011
Aun así, la tendencia de las entidades financieras es incentivar la implantación de sistemas 3D Secure mediante la difusión de campañas de información sobre las ventajas del sistema y, debido al progresivo aumento de la sensibilización, se configura como una opción de gran crecimiento europeo, como así se está demostrando en otros países europeos.
o Sistema de pago online tales como PayPal: Son sistemas “alternativos” de pago online con una creciente presencia a nivel internacional. PayPal fue adquirido por eBay en el año 2002 y aunque inicialmente era obligatorio disponer de una cuenta "PayPal" para poder efectuar pagos, en la actualidad funciona como un auténtico TPV virtual, en el que se puede pagar con tarjeta de crédito o débito sin necesidad de dicha cuenta.
Las principales ventajas de PayPal son su alcance internacional, la alta seguridad que ofrecen tanto al comprador como al vendedor mediante su avanzado sistema de gestión de fraude, que permite reducir los niveles de pérdida de sus clientes hasta niveles muy bajos (por debajo del 0,3%). Su sistema de resolución de disputas permite asimismo mediar en caso de reclamaciones entre compradores y vendedores, lo que ofrece un servicio adicional de gran valor para sus usuarios.
o Contra-reembolso: Es el sistema más seguro para el comprador, que no pagará el producto hasta haberlo recibido en su domicilio y haber comprobado que está conforme a las especificaciones acordadas. En este esquema, la empresa de mensajería se encarga de cobrar y después abonar el importe al vendedor restando una comisión. Su principal ventaja es la confianza que infunde este método en el cliente que desconfía de internet y prefiere pagar el producto al recibirlo. Ha sido un método tradicionalmente muy utilizado en comercio electrónico, aunque observamos una acusada tendencia a la baja, según va aumentando la confianza de los usuarios en los medios de pago online. Su principal inconveniente es el aumento de los costes del producto, la demora en el pago y el aumento del porcentaje de devoluciones ligado al cambio de opinión del cliente en el momento de la recepción de la mercancía.
o Transferencia bancaria: Es el caso inverso al anterior, ya que el comprador envía el dinero antes de recibir el pedido, lo que supone una total confianza en el vendedor. Sus principal ventaja es su bajo coste y su principal inconveniente es el retraso en la ejecución del pedido al estar obligado el vendedor a esperar la recepción del importe antes de proceder al envío del producto.
o Domiciliación bancaria: se utiliza habitualmente en compras habituales y repetidas, o servicios de suscripción.
o Pago financiado: es la extensión online de los sistemas de “venta a plazos”. En el proceso de compra se introduce un paso adicional en el que se introduce una estimación del riesgo del cliente y se preautoriza (sujeto a la comprobación documental posterior) la operación al cliente. En España, destacan los sistemas de Cofidis y Cetelem.
o Nuevos jugadores: con un desigual nivel de desarrollo en España, destacamos asimismo las siguientes opciones: SafetyPay, Allopass, Moneybookers.com y el resto de opciones.Todas las grandes empresas de Internet disponen de servicios de pago (Google Wallet, Facebook Credits, Apple Itunes, Amazon Payments, las propias empresas de telecomunicaciones) que irán progresivamente extendiendo en el mercado, en una gran apuesta estratégica por el comercio electrónico como nuevo generador de negocio y como elemento crítico de aportación de valor al usuario.
Asimismo, para la adecuada gestión de los pagos, las compañías que venden online deben desarrollar (o contratar a una empresa especializada10) sus propios sistemas de gestión de fraude, lo que permitirá evaluar la probabilidad de que una determinada transacción sea fraudulenta. Los sistemas de gestión de riesgo, permiten mediante sistemas de reglas de comparación en los que se cruzan determinados datos de la transacción (su dirección IP, datos de la tarjeta, datos del usuario, etc.) que determina un umbral que permite aceptar la transacción, rechazarla o pasarla a un proceso de revisión manual en el que se efectúan comprobaciones adicionales de la identidad del usuario. A continuación describimos algunos ejemplos de transacciones que serían consideradas “sospechosas” por un sistema de gestión de fraude:
• No coincidencia entre datos de usuario y receptor del servicio (ejemplo aplicable en agencias de viaje)
• No coincidencia de la geolocalización de la IP de la tarjeta con el IP del usuario o el país de registro
• Múltiples pedidos procedentes del mismo ordenador y en el mismo día.
• Pedidos con múltiples unidades del mismo producto
• Pedidos por un importe superior al estándar
• No confirmación de la existencia de la dirección de entrega
• Pedidos a países no habituales.
Principales métricas de los medios de pago
• Tasa de Fraude Online: Porcentaje del total de las transacciones o facturación de la compañía que ha supuesto una pérdida para la compañía debido a operaciones fraudulentas. También se puede medir en porcentaje del beneficio perdido a consecuencia del fraude online.
En el pago con tarjetas de crédito, la mayoría de los fraudes son ocasionados por el uso de tarjetas no autorizadas en operaciones fraudulentas, que ocasionan devoluciones de cargo por parte de los legítimos titulares de la tarjeta.
• Tasa de Denegación o Rechazo: Porcentaje del total de transacciones denegadas en el momento de validación de los datos de tarjeta de crédito. La denegación la produce:
o el procesador de pagos, normalmente por problemas de solvencia/límites/caducidad de la tarjeta o por problemas técnicos.
o el sistema de gestión de riesgo, al aplicar determinados filtros y restricciones a la aprobación de la transacción analizada.
o Medición de la “rentabilidad” del sistema de gestión de riesgo: en el corto plazo, la introducción de un sistema de gestión de riesgo aumenta la tasa de denegación, al no procesarse como correctas transacciones que antes se daban por válidas.
• Tasa de Abandono: Porcentaje de transacciones abandonadas en el momento de la compra por diferentes motivos, la mayoría de ellos asociados a los procedimientos de autenticación.
• Tasa de Revisión Manual: En aquellas empresas que disponen de sistemas de gestión de riesgo, es el porcentaje de operaciones que se revisan manualmente tras su identificación como transacción sospechosa de fraude. Esta cifra suele condicionar en gran medida los presupuestos dedicados a la gestión del fraude, al tratarse de una actividad intensiva en capital humano.
Posiblemente uno de los contenidos más recurrentes dentro de esta guía. Por ello, trataremos de realizar un ejercicio lo más simplificado y accesible de comprensión, sin adentrarnos en los límites conceptuales de cada ley aplicable.
No existe una normativa única de comercio electrónico, por lo que al desarrollar y operar en nuestra tienda online, habrá que cumplir los requerimientos específicos de las siguientes normativas legales:
1. Ley Orgánica 15/1999, 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD).
2. Reglamento de desarrollo de la Ley Orgánica 15/1999, aprobado mediante Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre, (RLOPD).
3. Ley 34/2002, de 11 de julio, de Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de del Comercio Electrónico (LSSICE).
4. Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.
5. Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual.
6. Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista.
Como cualquier otra empresa que recabe datos personales, las empresas que realizan actividades de comercio electrónico deben distinguir los siguientes conceptos:
• Dato personal: Cualquier información concerniente a personas físicas identificadas o identificables.
• Fichero: Conjunto organizado de datos de carácter personal. Ejemplos de ficheros declarables ante la Agencia Española de Protección de Datos son los de empleados, clientes, suscriptores, proveedores, etc.
• Tratamiento de datos: Operaciones y procedimientos técnicos de carácter automatizado o no.
• Información al interesado: es uno de los grandes principios de la normativa de protección de datos y obliga a las empresas a informar a los usuarios de los que recaban sus datos
• Consentimiento del interesado: toda manifestación de voluntad, libre, inequívoca, específica e informada. El régimen por defecto es el consentimiento tácito, aunque, como veremos a continuación, el consentimiento expreso viene siendo la regla habitual en las actividades de comercio electrónico, con algunas excepciones.
• Cesión o comunicación: toda revelación de datos realizada a una persona distinta del interesado.
• Responsable del fichero o tratamiento: persona que decide sobre la finalidad, contenido y uso del tratamiento.
Para ello, las bases de datos propias de clientes actuales y potenciales, así como de suscriptores, cumplirán con la normativa de la AEPD (Asociación Española de Protección de Datos – www.agpd.es ), tanto en lo referente a la inscripción del fichero (programa NOTA) como en los derechos de rectificación, cancelación, modificación y acceso previsto por la legislación.
En el formulario de registro donde se recaban los datos personales de los usuarios a efectos de tramitación del pedido o de su inscripción a un boletín o comunidad, es obligatorio incluir un aviso legal en materia de protección de datos, según lo dispuesto en el artículo 5 de la LOPD, o bien insertar un enlace de visibilidad continuada en la Web a nuestra política de privacidad, normalmente situado en el pie de página de la tienda online.
Asimismo, las bases de datos externas que utilizaremos en el Plan de Marketing deben estar convenientemente legalizadas, asegurarnos que los receptores del emailing han dado su consentimiento expreso para recibir estas comunicaciones, especialmente en lo tocante a la comprobación de la llamada “Lista Robinson11”.
Existen otra serie de obligaciones que recomendamos tener en cuenta:
• Medidas de seguridad: son medidas de ámbito técnico y organizacional para la creación y mantenimiento de un fichero con datos de carácter personal. Serán más o menos estrictas en función del nivel de privacidad de los datos (básico, medio o alto). En general, en el ámbito del comercio electrónico, con excepción de sectores como el contenido para adultos, venta de productos de salud, etc., el nivel de datos habitualmente tratado es básico y medio.
• Deber de secreto: confidencialidad y no revelación de los datos recogidos a ninguna otra entidad salvo notificación y consentimiento del implicado. Esta obligación de custodia y secreto subsiste incluso una vez haya podido finalizar la relación con la persona. Es decir, las empresas que manejen datos personales de sus clientes o
suscriptores son responsables de mantener sus datos en absoluta confidencialidad.
• Contrato de Tratamiento de datos: situación en la cual un tercero vaya a tener acceso a nuestra base de datos, es necesario firmar un contrato regulado en el artículo 12 de la LOPD. Es el caso habitual de cualquier contrato de externalización, como puede ser el almacenamiento de datos en un servidor externo (hosting) o la contratación de una agencia especializada para la realización de campañas de marketing online.
Prestadores de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSICE)
Esta ley nos permite conocer que se considera como Servicios de la Sociedad de la Información a:
a) La contratación de bienes y servicios por vía electrónica (por ejemplo subastas,
mercados y centros comerciales virtuales).
b) El suministro de información por vía electrónica (por ejemplo envío de comunicaciones comerciales).
c) Las actividades de intermediación (tales como: la provisión de acceso a la red, la
transmisión de datos por redes de telecomunicaciones, la realización de copia temporal de las páginas de Internet solicitadas por los usuarios, el alojamiento en los propios servidores de información, servicios o aplicaciones facilitadas por terceros o la provisión de instrumentos de búsqueda o de enlaces a otros sitios de Internet).
El envío de emails y sms publicitarios se ha convertido en una de las principales áreas de riesgo para incumplir las normativas legales vigentes. Debido a esta probabilidad, recomendamos que con carácter general, no se realicen. Pero existen un par de excepciones:
o Si mantenemos con el destinatario una relación contractual previa.
o Disponemos del consentimiento previo y expreso.
En el caso de desarrollar una campaña de emailing, en el contenido de cada uno de ellos deben aparecer las siguientes informaciones:
1. Información al destinatario: deber de identificar una comunicación comercial o publicitaria al comienzo del mensaje mediante la palabra “publicidad” o “publi”.
− Empresa que realiza la promoción.
− Condiciones de acceso o participación en concursos o promociones.
− Origen de los datos: por ser cliente, ser suscriptor u obtenerse de una fuente pública.
Dentro de la reforma efectuada a través del Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo de la
LSSI, se transpone la Directiva 2009/136/CE, también llamada “Directiva de las cookies”.
Las cookies son ficheros de texto que almacenan información sobre un usuario de internet en su propio ordenador, y se suelen emplear para asignar a los visitantes de un sitio web un número de identificación individual para su reconocimiento subsiguiente y para ofrecer una publicidad más personalizada
Según esto, la ley establece la necesidad de identificar el tipo de dispositivos de tracking que está utilizando su plataforma o se pretenden utilizar, si son de gestión propia o de terceros (Google Analytics, Nielsen, etc.), y especialmente su resistencia a la parametrización de los navegadores (por ejemplo las supercookies que no se localizan o que no permiten su bloqueo) para ver si podrían acogerse a que sean los navegadores los que por defecto soliciten el consentimiento.
Todo ello para poder, en base a cada caso concreto, incorporar la información clara y completa tanto en sus textos legales de la web, como para ver la necesidad de solicitar el consentimiento previo e informado, con una solución que obligue al usuario a realizar alguna acción, por muy “sencilla” que sea.
Por ejemplo a través de una ventana de inicio, informando sobre las finalidades de las cookies antes de poder comenzar a navegar, dejar claro que si el usuario no permite su instalación, la navegación por la plataforma será nula o cuando menos limitada.
Información obligatoria de tu página web
A continuación enumeramos toda aquella información que cualquier usuario de tu tienda online debe poder encontrar y comprobar:
• Información básica requerida:
o Titular: (nombre y apellidos o denominación social)
o C.I.F.: (número)
o Dirección: (indicar dirección postal)
o Contacto: (indicar e-mail)
o Tel.: (número)
o Fax.: (número)
o Datos registrales: (indicar, en su caso)
• Cuando se trate de una página web de una empresa o profesional que para realizar su actividad requieran de autorización administrativa o inscripción en cualquier registro, deberán constar los datos de dicha autorización o registro.
• Si la empresa está adherida a algún código tipo de distintivo o sello de confianza en línea calidad, deberá constar en el aviso legal.
• Además deben existir enlaces directos a cada una de los siguientes apartados:
o Aviso de privacidad o política de protección de datos, página dedicada a la redacción de todos aquellos puntos relevantes a la LOPD.
o Las condiciones de compra donde detallamos toda la información al cliente de políticas de entrega y devolución, así como los medios de pago.
o Las condiciones de uso de la tienda online, es decir, los términos y condiciones generales para cualquier transacción que se produzca entre la plataforma tecnológica del site y el consumidor de ésta. Estas condiciones de uso tendrán que ser personalizadas al objetivo del site y tipo de productos o servicios que comercializa.
Según el tipo de página web o servicio que ofrezcamos, también es necesario informar en las condiciones generales de contratación de:
− Las características esenciales del bien o servicio.
− Los gastos de entrega y transporte, en su caso.
− El plazo de vigencia de la oferta y del precio y, en su caso, la ausencia del derecho de desistimiento en los supuestos previstos.
− La duración mínima del contrato, si procede.
− La forma de pago y modalidades de entrega o de ejecución.
− La dirección donde el consumidor pueda presentar sus reclamaciones.
− La información sobre servicios de asistencia técnica u otros.
− Las condiciones para la denuncia del contrato, en caso de duración indeterminada o de duración superior a un año.
− Cuando se utilicen técnicas de comunicación con sobrecostes: El coste de la utilización de la técnica de comunicación a distancia cuando se calcule sobre una base distinta de la tarifa básica.
Ante la realización de un contrato, los requisitos que deben cumplirse:
• Antes de la celebración del contrato:
1. poner a disposición del destinatario las condiciones generales, de forma que puedan ser almacenadas y reproducidas
2. informar de manera clara, comprensible e inequívoca, antes de que el consumidor inicie el procedimiento de contratación, sobre los trámites que deben seguirse, el archivo del documento electrónico formalizador del contrato y su accesibilidad, los medios técnicos para identificar y corregir errores en la introducción de datos, y la lengua o lenguas en las que podrá formalizarse el contrato.
• Después de la celebración del contrato:
1. Confirmar la recepción de la aceptación mediante:
i) acuse de recibo por correo electrónico o medio de comunicación electrónica equivalente, a la dirección que el aceptante haya señalado, en el plazo de las veinticuatro horas siguientes a la recepción de la aceptación, o
ii) la confirmación, por un medio equivalente al utilizado en el procedimiento de contratación, de la aceptación recibida, tan pronto como el aceptante haya completado dicho procedimiento, siempre que la confirmación pueda ser archivada por su destinatario.
2. En el caso de que la recepción de la aceptación se confirme mediante acuse de recibo, se presumirá que su destinatario puede tener la referida constancia, desde que aquél haya sido almacenado en el servidor en que esté dada de alta su cuenta de correo electrónico, o en el dispositivo utilizado para la recepción de comunicaciones.
El contrato existe desde el momento en que la persona que hace la oferta ha recibido la aceptación. O cuando, habiéndose enviado la aceptación, el ofertante no puede negar de buena fe haberla recibido. Por último existen una serie de aspectos a tener en cuenta:
• Lugar de celebración del contrato:
o Contrato con consumidores: residencia habitual del consumidor.
o Contrato entre empresarios: Se presumirá celebrado en el lugar en que esté establecido el prestador de servicios, pero las partes pueden pactar cualquier otro sitio.
• Plazos de entrega: a menos que las partes hayan acordado otra cosa, el vendedor debe ejecutar el pedido en un plazo máximo de treinta días a partir del día siguiente a aquel en que ha recibido la comunicación de pedido del comprador.
• Plazos de devolución: desde el día en que el comprador recibe el producto, éste tiene un plazo de siete días hábiles para poder devolver el producto. Este plazo será en breve extendido a 14 días, conforme a la nueva Directiva de protección de consumidores y usuarios).
• Qué tipos de contratos no admiten devolución:
o Contratos de suministro de bienes cuyo precio esté sujeto a fluctuaciones.
o Contratos de suministro de bienes personalizados.
o Contratos de suministro de grabaciones sonoras o de vídeo, de discos y de programas informáticos que hubiesen sido desprecintados, así como de ficheros informáticos, suministrados por vía electrónica, susceptibles de ser descargados o reproducidos con carácter inmediato para su uso permanente.
o Contratos de suministro de prensa diaria, publicaciones periódicas y revistas.
o Contratos de prestación de servicios cuya ejecución haya comenzado, con el acuerdo del consumidor y usuario.
o Contratos de servicios de apuestas y loterías.
A efectos fiscales, debemos distinguir dos tipos de regímenes: fiscalidad directa y fiscalidad indirecta. El primero hace referencia Los impuestos directos que gravan el comercio
electrónico son los mismos que se aplican al comercio tradicional y demás actividades económicas: IRPF, Impuesto sobre sociedades e Impuesto sobre la renta de no residentes.
Los aspectos fiscales del comercio electrónico ejercido por personas físicas o jurídicas
residentes en territorio español no ofrecen ninguna diferencia respecto de los derivados del comercio tradicional.
Concepto clave: establecimiento permanente (EP). Es un lugar fijo de negocios mediante el que una empresa realiza toda o parte de su actividad, lo que implica los siguientes requisitos, según los comentarios:
− Obligada utilización de una instalación, centro o emplazamiento desde el cual se desarrolla la actividad.
− Fijeza o vinculación de las instalaciones a un lugar o espacio físico determinado, con cierto grado de permanencia temporal.
− Necesidad de que la actividad sea productiva y contribuya al beneficio global de la empresa.
− En definitiva, disponer de un lugar fijo de negocios.
En cuanto a la fiscalidad indirecta (por ejemplo, aplicación del IVA), la determinación de su aplicabilidad viene determinado por 3 criterios: si lo que vende la empresa es un producto o un servicio, si su cliente es una empresa (B2B) o un particular (B2C) y si la entrega del bien o la prestación del servicio se presta en territorio comunitario o extracomunitario12. En función de estos 3 criterios, será o no de aplicación el IVA, matriz de decisión que deberá ser programada en la plataforma tecnológica.
Operaciones y Logística en comercio electrónico
En este cuarto apartado vamos a describir y profundizar sobre cuáles son los pilares en la operativa de una tienda online; estamos ante un área crítica para la viabilidad tanto del modelo o canal online como de los números del Plan de Negocio.
Como bien sabemos una de las desventajas más valoradas en las encuestas sobre compras online son los retrasos en las entregas. Buscamos soluciones logísticas que garanticen no sólo una clientela satisfecha, sino clientes fidelizados para futuras compras. Los clientes demandan un servicio flexible, ágil, de calidad y del que se pueda tener un seguimiento, minuto a minuto. Para una normalización en los procesos que lo consigan, son fundamentales, de cara al cliente, las siguientes decisiones:
• Elección del proveedor. Debemos preguntarnos: ¿me vale mi distribuidor logístico tradicional?.
• El plazo de entrega (mejor hoy que mañana).
• El servicio de Atención al Cliente, pieza básica en resolución de incidencias y devoluciones.
• Los costes logísticos que,como hemos comentado, definirán la rentabilidad de tu negocio.
Por lo tanto, dentro del área de operaciones de cualquier compañía se agrupan todos aquellos elementos que conforman la cadena de servicios necesarios para atender un pedido, es decir, la recepción y emisión de éste, la atención al cliente tanto en el transcurso de su tramitación como en la post entrega y por supuesto la gestión del almacenamiento, el stock, la logística y entrega del mismo.
Pero el comercio electrónico ha modificado muchas de sus reglas organizativas y de funcionamiento debido a que hemos pasado de un modelo push a un modelo pull13 por parte del cliente, obligando a una restructuración de la cadena logística.
Debemos tener en cuenta una serie de aspectos en dicha operativa que se han visto modificados o evolucionados con a la aparición del canal online:
• pasamos de logística masiva a logística de pedidos individuales;
• un menor precio medio en el canal online;
• pasamos del cliente estable al cliente esporádico;
• se produce una enorme capilaridad en los pedidos (del concentrado geográficamente al disperso);
• y pedidos generados por el cliente, del pedido estándar al pedido personalizado. Describimos la simple cadena de operaciones de un canal online a través del siguiente gráfico:
Definimos un pedido online como aquel que obtenemos su registro a través de la plataforma tecnológica que hemos puesto a disposición de nuestros clientes. Por ello, consideramos una serie de tareas a realizar antes de generar la orden de pedido al almacén:
• Generación de la información necesaria del cliente en el pedido, para una perfecta
coordinación de los procesos que se produzcan a posteriori (productos del pedido, así como persona y dirección de recepción).
• Describir con total claridad los plazos de entrega.
• Incluir en el montante final del pedido el coste del transporte.
• Comprobar la veracidad y validación del pedido.
• Gestión del cobro y generación de la factura.
• Comprobación de disponibilidad de stock.
• Proporcionar al cliente un seguimiento activo del pedido.
Una vez que hayamos confirmado la tramitación de un pedido, existen tres pilares funcionales donde concurrirán nuestras decisiones: el almacenaje, la distribución y los sistemas de información.
Un sistema de almacenaje efectivo debe de tener las siguientes características:
1. Capacidad tecnológica para la tramitación ágil del stock y picking de pedidos pequeños.
2. Packaging de máxima calidad (embalajes adecuados y etiquetas de pedido informatizadas)
3. Sistemas de preparación y expedición bajo control informatizado y en tiempo real.
4. Tiempos de respuesta lo más cortos posibles.
Existen dos tipos de distribución de productos y servicios, física o digital. El formato digital se basará en cumplir una serie de estándares legales de compra y descarga. Mientras que la distribución física dependerá de los tiempos de entrega, alcance nacional o internacional, capilaridad y flexibilidad de horarios.
El último pilar sobre el que se ha de actuar, sin restarle importancia, serán los sistemas de información, los cuales nos permitirán ejercer un control sobre:
1. Gestión del stock y su aprovisionamiento.
2. Integración de los servicios logísticos en la tienda online (costes y tiempos de entrega).
3. Optimización y trazabilidad de los procesos logísticos (rutas, seguimiento del pedido, servicio al cliente)
A continuación exponemos los diferentes grados de integración que puede alcanzar una compañía en la cadena logística de gestión y distribución de pedidos tramitados en la tienda online:
• Integración propia total: situación en la cual decides adaptar la estructura de operaciones a las necesidades de gestión de pedidos, envío y atención al cliente.
• Externalización, subcontratación integral o servicios de fulfillment: una empresa será la encargada de la gestión de la integración de personas, procesos y tecnologías con el fin de conseguir la satisfacción del cliente antes, durante y después de una experiencia de compra por Internet. Tu labor finaliza una vez que se genera el pedido o compra en tu tienda online.
• Subcontratación parcial de actividades logísticas o Modelo mixto: dentro de la cadena
de las operaciones logísticas, se decide que procesos se internalizan y cuales serán gestionados por terceros.
Introducidos en el punto anterior aquellos aspectos que hacen más eficiente la gestión del almacenamiento, podemos definir en su contenido todos aquellos procesos directamente relacionados con el almacén y la preparación de un pedido. Tanto en el caso de emplear nuestro propio almacén como si es de un tercero, los costes que condicionaran nuestra decisión serán: los costes variables por adecuación del stock disponible a nuestras ventas y los costes financieros derivados del inmovilizado que tengamos. Ante esta dualidad analítica nos debemos preguntar y analizar:
• ¿Tener stock o no tener stock? Sus pros y contras. ¿Y si combino varios productos de mi gama de productos?
• ¿Almacén independiente para la venta online?
• ¿Gestión interna del almacén o externalización?
En el caso de tener un proveedor externo, no tendremos un control directo del proceso pero seguramente veamos disminuir los costes por almacenamiento de producto y pedidos tramitados. Al tratarse de una actividad escalable en costes, las empresas especializadas podrán realizar una gestión más rápida y eficaz de tus pedidos. Gracias a una perfecta integración de nuestro CMS (Gestor de Contenidos) con los sistemas de información de nuestro proveedor, tendremos acceso en tiempo real al stock existente, necesidades de reposición y el estado en la tramitación de un pedido.
Pero si nos decidimos por la gestión propia del almacenaje, tendremos mayor independencia a la hora de adecuar la preparación de los pedidos y de control in situ del stock. Para un funcionamiento óptimo de nuestro almacén debemos tener en consideración los siguientes elementos:
1. Capacidad de almacenamiento y porcentaje de ocupación. Establece un modelo flexible ante posibles imprevistos.
2. Adaptación del sistema de almacenaje que obtenga el máximo aprovechamiento del espacio y la optimización del proceso de picking ante picos elevados de pedidos.
3. En la estructura del almacén debemos contar con espacios destinados a la preparación de pedidos (packing), disposición de pedidos preparados o adecuación de los pedidos devueltos o defectuosos.
Distribución: transporte y entrega del pedido
Considerando la máxima de cualquier comerciante de que una venta no se termina hasta que no se entrega la mercancía, hemos de tener en cuenta la fiabilidad de quién realiza la entrega, será la única oportunidad de estar cara a cara con nuestro cliente. Por eso debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:
• ¿Puedo implicar a mi canal tradicional en las entregas o en las devoluciones?
• En la entrega: máxima adaptación de franjas horarias y necesidad de presencia del comprador.
• Opción de entrega mediante sistemas de distribución alternativa (gasolineras,
estancos, correos, etc.). Sistema de puntos de recogida como KIALA o Yupick!
• Posibilitar la comunicación con el cliente en todo momento:
o acuse de recibo
o confirmación del pedido
o Información sobre la salida de almacén
o Información sobre la entrega
o Contacto permanente en todo momento (mail, chat, teléfono, click-to-call.)
Hemos de decidir la Propuesta de Servicio de Envió a nuestros clientes, decidir el equilibrio entre precio y servicio que queramos ofrecer:
• Entregas urgentes (24/48 horas)
• Entregas medio/largo plazo (7-15 días)
La elección de un tipo de transporte u otro varía lógicamente en función del producto que vendamos y del tipo de cliente al que nos vamos a dirigir. Como regla general la mejor opción en el plano teórico es la de dar a elegir a nuestros clientes entre un tipo de entrega u otro, siendo conscientes en cada caso de lo que implicará trabajar con una u otra opción tanto de cara al cliente como internamente. En muchos casos debemos ir en busca de la gratuidad en el envío, elemento básico para aumentar las ventas en cualquier estrategia comercial.
Por último, apuntaremos aquellos aspectos fundamentales a tener en cuenta a la hora de desarrollar la Política de Devoluciones, también llamada Logística Inversa. Su gestión puede llegar a convertirse en un elemento fundamental para la viabilidad de algunos modelos de negocio online. Tanto los costes como el plazo de devolución dependerán de cuál sea la naturaleza de ésta. En el caso de que dicha devolución se produzca por un error o desperfecto del producto enviado ajeno al cliente, el coste correrá a cargo de la empresa (o posterior reembolso); pero si se produce por elección del cliente, éste correrá a su cargo. El plazo de devolución suele ser de 7 a 15 días desde la recepción del paquete.
Soluciones que ofrecen los operadores logísticos
A continuación describimos las distintas soluciones que podemos encontrar en el mercado nacional a la hora de realizar un estudio de tus opciones logísticas para una tienda online:
1. Contratar un Servicio único de transporte. Esta alternativa mantiene como internos los siguientes procesos:
• Gestión de compra a proveedores por parte del eCommerce.
• Preparación de pedidos en sus propias instalaciones.
• Atención al cliente final con sus propios medios.
• Transporte al cliente final por parte de lacompañía de transporte o envíos por
Además cuenta con la ventaja de una implantación del servicio rápida, pero a la vez nos puede suponer una serie de desventajas:
o Costes fijos en alquileres y personal, se produzcan pedidos o no.
o Limitación en altos volúmenes de pedidos.
o En envíos por correos no control de trazabilidad.
o Lenta actuación frente posibles incidencias.
2. Modalidad de gestión de la logística por parte del proveedor (drop-shipping). Nos supone un menor control directo sobre la mercancía debido a:
• El aprovisionamiento de la mercancía se realiza en el Operador Logístico.
• El almacenaje se produce en las instalaciones del Operador Logístico durante el tiempo necesario.
• La preparación y manipulación corre a cargo del Operador Logístico.
• Atención al cliente mediante Contact Center.
• Mientras que el transporte se mantiene por compañía de Transportes independiente.
Este modelo conlleva una serie de ventajas:
o Costes variables.
o No limitación en altos volúmenes de pedidos.
o Total trazabilidad de los envíos.
o Eficiente logística inversa.
o Atención al cliente final eficiente.
3. Modelo de Cross Docking. Consistente en la preparación de pedidos sin colocación de la mercancía en stock, ni operación de picking, es decir, sin ningún tipo de almacenaje intermedio. Consta de estos aspectos operativos:
• Aprovisionamiento de mercancía en Operador Logístico.
• La mercancía permanece muy poco tiempo en el operador Logístico, entra y sale muy rápidamente.
• Preparación y manipulación en Operador Logístico.
• Transporte por Compañía de Transportes.
Las ventajas asociadas a este modelo son:
Incluimos el siguiente listado con aquellas empresas que creemos más han adecuado y especializado sus servicios de distribución y soluciones integrales a empresas de comercio electrónico:
ü CORREOS:
o Paquetería eCommerce
o ChronoExpres
o ChronoLogística
ü MRW – transporte y plataforma eCommerce
ü Envialia:
ü Netvia – logística integral
ü SEUR:
o SEUR e-solutions
ü TIPSA - transporte
ü DHL Express - transporte
ü METODOS LOGÍSTICOS
ü ASM
ü G2ecommerce
A modo de repaso, enumeramos todas aquellas fuentes informativas que debemos tener en constante revisión y actualización:
• Integración del proveedor logístico en nuestra plataforma de eCommerce: almacén y entrega.
• Control de stock.
• En almacenaje, la monitorización del estado en la tramitación de un pedido.
• En la distribución, el control del estado de entrega de un pedido.
• Posibilitar tanto a nivel interno como a nuestros clientes,, en la plataforma de eCommerce, el cálculo online de los costes de transporte (según peso y volumen del paquete, y destino del envío).
Consideramos aquellas operaciones destinadas a la atención al cliente dentro de una estrategia integral de recogida y análisis de información como resultado de la interacción con los clientes. Es parte de lo que llamamos CRM (Costumer Relationship Management).
Pero, ¿qué es un CRM? Management) Es una estrategia de negocio orientada al conocimiento y a la fidelización de clientes. Permite a una empresa disponer de información actualizada sobre los mismos, con el objetivo de optimizar la relación entre empresa/cliente. Además ayuda a conocer todos los puntos de contacto con los cuales el cliente interactúa con la empresa.
Se trata de utilizar la tecnología para organizar, automatizar y sincronizar los procesos de negocio, principalmente actividades de ventas, de comercialización, servicio al cliente y soporte técnico. Sus objetivos principales son:
• Encontrar, atraer y ganar nuevos clientes.
• Retener a clientes actuales de una compañía,
• Atraer a antiguos clientes.
• Reducir costes de marketing y servicio al cliente.
Volviendo al servicio de atención al cliente, recordemos que es aquel que refleja la imagen de la compañía a nuestros clientes, da información de nuestros productos, asiste en la gestión de los pedidos, gestiona las quejas e incidencias,…
Por ello establecemos una serie de directrices clave a seguir:
1. Selección del personal adecuado,
a. Formado
b. Capaz de manejar valores como la simpatía, cordialidad, empatía,…
c. Profesional, eficaz y práctico en las gestiones.
2. Establecer parámetros de calidad en respuestas, tales como contestar al cuarto tono o responder en 24 horas un email.
3. Tener un horario de atención lo más amplio posible y adecuado a las necesidades de mis clientes.
4. Poner a disposición del cliente un teléfono (preferible un 900 o número gratuito),
email o formulario.
5. El trato con el cliente dependerá de cuál es el canal de comunicación, por ejemplo mientras una llamada telefónica puede ser más informal, un email debe ser escrito de manera formal.
6. Medición periódica de la satisfacción de los clientes mediante encuestas. Se puede
incentivar mediante alguna acción de marketing asociada o sorteo.
7. La aparición de las redes sociales, como nuevo canal de servicio de interacción con el cliente, obliga a seguir ciertas reglas de monitorización de tu reputación en la red y
tener una persona responsable de aplicar el plan de comunicación de la compañía y la gestión de crisis que pudieran producirse.
8. Para todos aquellos conflictos que la propia compañía no tenga capacidad de resolver, es conveniente estar asociado a algún sistema de arbitraje(relacionado con la adhesión a un sello de confianza en línea).
El servicio de atención al cliente dependerá de la capacidad de cada compañía para disponer con los medios necesarios para alcanzar la máxima calidad posible. Lo que tenemos que tener en cuenta es que se trata de un servicio cuya escalabilidad está directamente relacionada con el número de pedidos recibidos.
En la actualidad cualquier plataforma tecnológica nos permite desde la integración de un chat de atención hasta la utilización de una red social como twitter para dar servicios que interactúan con el cliente.
Como casi todo en la vida tiene un por qué, os preguntaréis la razón de dejar el marketing para el último capítulo: Para explicarlo recurriremos de nuevo a nuestro símil entre la compra de un coche nuevo y el desarrollo de nuestra tienda online.
Hasta ahora hemos tratado de explicar el por qué y para qué hemos de comprarnos un coche nuevo (definición de la estrategia), qué marca y motor elegir (elección de la plataforma tecnológica), si mis amigos querrán que les lleve (tráfico y medios de pago), si se adapta a las reglamentaciones medioambientales (aspectos legales); pero ninguno de estos pasos servirá de nada si al sacarlo del garaje (lanzar nuestra tienda online a la red), mis vecinos no saben que tengo coche nuevo o que no les guste a mis amigos para que se monten en él. La solución a tus temores estará en realizar una correcta comunicación y promoción a través de los múltiples canales, formatos y dispositivos que nos ofrece internet. Es decir, el desarrollo e implantación de un Plan de Marketing.
Hasta ahora cuando hablábamos de acciones publicitarias, la comunicación que se producía era unidireccional entre una empresa y sus receptores pasivos en masa. Internet ha revolucionado la posición del consumidor, lo ha convertido en un ente activo, en una figura con voz y voto universal. Un nuevo enfoque donde el centro es el consumidor, su experiencia afecta a nuestro producto y se vuelve esencial la conversación que atienda y responda a sus necesidades.
Por todo ello consideramos 10 cambios imprescindibles a tener en cuenta antes de planificar cualquier acción de marketing:
1. Pasamos del “mi” al “nosotros”: los consumidores se convierten en prosumidores
(productor + consumidor)
2. De la interrupción a la conversación: demuestra que nos interesa lo que dicen y como lo dicen.
3. Concepto de “Inteligencia Colectiva”: la suma de conocimientos y actividades en los entornos web genera un resultado final superior a la suma de las inteligencias o aportaciones individuales.
4. Del producto al engagement: conseguir que se comprometan contigo, que vivan una experiencia con el consumo es el objetivo para conseguir pasar de clientes a seguidores, a fans.
5. De la publicidad a la experiencia: atrae por los valores relacionados con tu marca y producto.
6. Del ordenador al “siempre conectados”: los dispositivos móviles permiten conectarse donde quiera y cuando quiera (24x7). Piensa en usabilidad y versatilidad para todo tipo de dispositivos.
7. Del folleto a la recomendación: los consumidores no creen en ti, sino en una persona como él”.
8. Del individuo a la comunidad.
9. Del egocentrismo a la Reputación de marca.
10. De la suposición a la analítica web: obtén en tiempo real los resultados de los contenidos propios y ajenos sobre tu marca y producto.
Establecemos como Objetivos fundamentales de la comunicación (publicidad) online:
1. Branding (construcción de marca): basada en la gestión del reconocimiento de marca, término que define la fase previa a una compra que mantiene al posible consumidor expectante de cualquier información sobre un producto.
2. Conseguir Tráfico web: necesitamos incentivar la interactividad con el usuario.
3. Generación de base de datos: rellenar formularios/leads o finalización de una transacción online.
4. Realización de una venta online: conseguir que los visitantes realicen un “acto de
compra”.
Incluimos otra tipología de objetivos, que están directamente correlacionados con los expuestos hasta ahora:
• La Captación de usuarios y potenciales consumidores, basada en conseguir tráfico web y la generación de bases de datos.
• La Fidelización, lograr que nuestros clientes vuelvan, basada en acciones de engagement.
Modelos de Contratación publicitaria
Internet ofrece cuatro tipos de contratación para campañas publicitarias: Veamos a través del siguiente gráfico a qué nivel opera cada uno de los sistemas:
1. CPM (Coste por Mil impresiones): pagas en función del número de impresiones de tu anuncio, es decir, el número de veces que se visualiza la publicidad en una página. Utilizado para campañas de branding.
2. CPC (Coste por Clic): pagas por cada clic que el usuario realiza sobre tu anuncio (Google
Adsense o Adwords). Empleado para atraer tráfico a la tienda online.
3. CPL (Coste por Lead): pagas únicamente cuando un usuario hace clic y además realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante formularios, suscripción a tu boletín electrónico (newsletter) o cualquier otra.
4. CPA (Coste por venta): sólo pagas cuando un usuario se convierte en cliente, es decir,
realiza una compra. Es el modelo más importante de una tienda online, ya que el objetivo principal es aumentar la venta de productos mediante la compra por impulso.
5. Pago fijo mensual: considerado como patrocinio online, pagas para que aparezca tu
anuncio durante un determinado periodo de tiempo en una o varias páginas del sitio web seleccionado.
La selección del modelo idóneo para maximizar la eficacia de una campaña no es algo fácil, intervienen un gran número de factores como el tipo de negocio, las necesidades de comunicación, el público objetivo, el presupuesto disponible,… por lo que recomendamos campañas mixtas, lo que te permitirá analizar con mayor profundidad qué esquema funciona mejor.
Formatos Display de publicidad
A continuación exponemos los distintos formatos que se emplean en las campañas publicitarias online:
Banners de patrocinio: nos permite relacionar una marca con los contenidos de un sitio web.
− Patrocinio general: varios
− Patrocinio exclusivo: patrocinas una sección de un sitio web.
− Patrocinio general: varios anunciantes
− Bartering o post patrocinado: mediante la entrega de una muestra de tu producto o pago al medio seleccionado, a cambio de que se hable de él. http://www.bloguzz.com/
Rich Media Banners: son formatos enriquecidos que emplean las nuevas tecnologías para incluir contenido dinámico.
− Formato Dinámico Enriquecido: generan un cierto grado de interactividad con el usuarios, un buen ejemplo son los advergamings.
− Formato video estándar: basado en reproducción de vídeos en streaming.
Ejemplo: http://www.rexonagirl.es/?sec=home#xtor=AL-1
− Formato video enriquecido: el usuario puede interactuar con el video. En este formato encontramos la famosa campaña de Tipeexperience.
Formatos Flotantes: tienen un carácter más intrusivo para el usuario.
− Avisos Pop up
− Layers o shoshkeles
− Cortinilla o interstitials
Además queremos incluir en este apartado una breve referencia a la posibilidad de instalar en nuestro propio comercio electrónico un espacio reservado a publicidad de terceros, es decir, convertirnos en afiliado.
Uno de los mayores proveedores de este servicio es por supuesto Google a través de su plataforma AdSense. Dicha tecnología se encargará de reportarte las ganancias por clics o impresiones generados en tu espacio y de gestionar la publicidad de sus anunciantes según los intereses de su público.
Puedes obtener más información en el link:
http://support.google.com/adsense/bin/answer.py?hl=es&answer=9712
¿Qué es exactamente el marketing en buscadores? Los motores de búsqueda son bases de datos que incorporan automáticamente páginas web mediante un “robot” de búsqueda. Así, cuando buscamos una información en los motores, ellos consultan su base de datos y nos la presentan clasificada por su relevancia.
Los buscadores son el principal motor de acceso a internet. Aunque existan diversos motores de búsqueda, Google es el buscador con mayor presencia en el mercado.
Existen dos tipos de acciones publicitarias en cualquier buscador:
− SEO (Search Engine Optimization) o posicionamiento en la búsqueda de manera natural.
− SEM (Search Engine Marketing) o posicionamiento de enlaces patrocinados según pago y relevancia.
El objetivo de esta acción es conseguir mejorar el posicionamiento natural, que aumente la visibilidad de la marca y sus productos, que permita captar visitas de forma autónoma (orgánica) y sin una dependencia absoluta de las campañas de pago por clic en buscadores. La importancia del SEO se mantiene y consolida año tras año, siguiendo las tendencias naturales de búsqueda de información por parte de los compradores.
Los beneficios de la estrategia SEO son:
• SEO recibe más tráfico que SEM: el 80% de los clics se producen en el área orgánica.
• Los posicionamientos naturales son percibidos como más neutrales.
• Obtiene un mayor retorno de su inversión (ROI) que ningún otro canal de marketing.
• El efecto de las campañas tienen una mayor durabilidad en el tiempo.
• Mejora la relevancia de marca, lo que ayuda a optimizar las campañas SEM.
La estrategia SEO se compone de una serie de acciones off-site como de aquellas on-site propias de la construcción de la tienda online, según directrices de recomendación por Google. Pasamos a enumerarlas:
1. Investigación e identificación de palabras clave. Existen dos tipos de palabras clave: aquellas que consideramos genéricas para nuestra marca y productos (ejemplo: cosmética) y aquellas consideradas como específicas o “long tail” (ejemplo: crema reafirmante de hombre).
Recomendamos utilizar las herramientas de palabra clave de Google Adwords o la funcionalidad de “palabras relacionadas” que encontramos en la parte inferior izquierda como opción de menú en Google.
2. Análisis de la competencia. Una vez localizas y decididas tus palabras clave, los propios buscadores identificarán a tus principales competidores. Asimismo, puedes extraer mucha información sobre tu competencia utilizando herramientas gratuitas como Google Ad Planner o Google Insights.
3. Optimización On-page14
a. Optimizar los metatags (palabras claves de nuestro sitio web) y metadescriptions (descripción general de nuestra tienda y de cada una de las páginas que la componen).
b. Etiquetado y generación de contenido basado en obtener densidad de palabras clave.
c. Definición de la URL: corta y significativa.
d. Análisis del entorno web (servidores, tiempo de carga, etc.).
e. Uso de herramientas web analytics para recoger información que nos ayude a subsanar los errores.
4. Optimización Off-page
a. Generación de link building15 de los websites más importantes o acuerdos con sites afines a nuestro producto o marca.
14 En Abril de 2012 Google ha introducido nuevos cambios en sus reglas de posicionamiento SEO; más información en el siguiente artículo
b. Directorios de empresas como páginas amarillas o qdq.
c. Generación de contenido a través del blog público de nuestra marca, con novedades del sector y consejos prácticos.
Algunas herramientas recomendadas para un seguimiento integral y una planificación completa de acciones SEO son Seomoz, Seoquake o SEO PowerSuite.
Los enlaces patrocinados son un formato publicitario de texto y recientemente también gráfico, que contiene un enlace a la página web del anunciante, que paga al buscador sólo cuando el usuario hace clic sobre dicho enlace. Este formato se muestra siempre que un usuario realiza una búsqueda relacionada con determinadas palabras clave que previamente han sido seleccionadas por el anunciante.
El SEM tiene como principales beneficios:
• Alta segmentación, puesto que nos permite orientar nuestros anuncios específicamente a los usuarios que buscan nuestros productos o servicios.
• Flexibilidad y control: podemos editar un anuncio y ver las modificaciones online en unos minutos.
• Efectividad: podemos obtener un máximo retorno de nuestra inversión publicitaria, empezando porque no existe un gasto mínimo obligatorio.
Para elaborar nuestra campaña publicitaria, y una vez concretados nuestros objetivos, hemos de seleccionar las palabras clave (keywords) que van a formar cada grupo de anuncios. Evidentemente, tenemos que tener muy claro el contenido de nuestro sitio web para identificar las palabras clave que describen las categorías principales de nuestro negocio.
El modelo de negocio es CPC (Coste Por Clic), si no hay clic no hay coste, lo que nos permite cancelar o aumentar el presupuesto de la campaña en función del resultado.
Los criterios para optimizar las campañas SEM son los siguientes:
− Optimización de la “landing page” (página de aterrizaje de link o banners creados) para incrementar el ratio de conversión.
− Revisar las palabras claves y eliminar las menos eficientes.
15 Es el proceso de crear vínculos entrantes a un sitio web, pidiéndole a otras páginas web que incluyan links suyos
− Identificar las palabras clave del long-tail que son más baratas y relevantes.
− Re direccionar la inversión de las palabras clave genéricas y enfocarla vía SEO.
− Análisis de franjas horarias y restringir aquellas menos rentables.
− Seleccionar áreas geográficas de mayor relevancia para nuestro negocio.
Tiene como objetivo recibir comunicaciones a través de lectores de feeds o páginas personalizadas. Ofrece una relación con los usuarios poco intrusiva, de alta calidad y voluntaria.
El RSS es un formato XML 16 de carácter “push” que comunica a nuestros clientes,
automáticamente, cada vez que existe una novedad, quedando ésta pendiente para lectura. Este formato permite además integrarnos en otras páginas web a las que autoricemos a usar nuestro contenido y generar widgets o cualquier otro elemento en redes sociales.
Por otro lado, existen herramientas que nos permiten invitar a compartir y sindicar los contenidos que ya tenemos, incluyéndolos dentro de redes sociales o sistemas de votación social.
Los RSS más utilizados son Google Reader feed Reader o Blog Navigator.
Permission marketing o email marketing
Es el sustituto del marketing directo tradicional en el mundo digital. Hablamos de permission marketing ya que para poder hacer envíos es imprescindible haber obtenido de manera adecuada el consentimiento expreso del receptor a recibir comunicaciones comerciales17. Podemos hacer email marketing por dos vías:
1. Bases de datos propias: generadas de nuestra propia actividad.
2. Bases de datos ajenas: que deben haber obtenido el consentimiento a terceros.
Un email puede tener el objetivo de captación de nuevos clientes, la retención de los actuales o informar regularmente a clientes o potenciales clientes. Es una herramienta idónea para construir una relación a largo plazo y convertir a sus receptores en auténticos prescriptores de nuestra marca o producto al incentivar el reenvío a sus contactos induciendo un efecto viral directo.
Por otro lado, existe la posibilidad de enviar información por email a receptores que no hayan dado su consentimiento, dicha acción es conocida como spam.
De esta forma, podemos distinguir las siguientes maneras de obtener ese permiso:
16 El lenguaje Extensible Markup Language (XML) (lenguaje extensible de marcas) se utiliza para el intercambio de datos estructurados. Más que un formato de archivos rígido, XML es un lenguaje que define los formatos aceptados que pueden utilizar los grupos para intercambiar información.
17 Salvo que el cliente que reciba la comunicación por email ya sea cliente nuestro, en cuyo caso el consentimiento pasa a ser de expreso a tácito; es decir, una vez informado se da por validado salvo que el usuario exprese su oposición al tratamiento publicitario.
− Opt-in o consentimiento expreso.
− Opt-out o consentimiento pasivo, comunicando al receptor que está incluido en una lista con fines comerciales, pudiendo darse de baja si lo desea.
− Opt-in – Opt-out o consentimiento comunicado: una vez aceptada por el receptor su inclusión en la base de datos, recibe un email de confirmación.
− Doble Opt-in o consentimiento forzado: necesitamos además la confirmación con un clic en un enlace.
Los pasos para crear una campaña exitosa de email marketing, son los siguientes:
1. Define tu estrategia, marca tus objetivos.
2. Genera impactos: crea una base de datos.
3. Planifica tus campañas: determinar la frecuencia de las comunicaciones, la segmentación y nivel de personalización.
4. Diseña tus envíos y crea contenido interesante.
5. Realiza pruebas piloto y test para mejorar
los porcentajes de éxito.
6. Envía o ejecuta la campaña.
7. Seguimiento de los resultados: CTR18
8. Obtén opiniones acreditadas y expertas (feedback): así mejoras y actualizas tu base de datos.
Afiliación o “tu” equipo comercial en la red.
Hablamos de marketing de afiliación al referirnos a aquel canal publicitario donde diversas página web (red de afiliados) ponen un espacio comercial propio a disposición de compañías (anunciantes) que quieren realizar campañas publicitarias de su marca, producto o servicio (programa de afiliación), para obtener un ingreso.
Los anunciantes sólo pagan por los resultados obtenidos, según la remuneración contratada con el afiliado, que en el caso de tiendas online suelen ser por el sistema CPA (Pago por venta), aunque también pueden emplearse CPC o CPL.
18. Click Through Rate o porcentaje de clics o visitas que recibe una acción o campaña
Los afiliados, cuyo valor estará en tener una audiencia segmentada en base a crear contenidos para el público objetivo que le interesa a la compañía anunciante, generarán conexiones al link contratado con el anunciante.
Las redes de afiliados, al igual que cualquier base de datos, pueden obtenerse:
• Desarrollando tu propia red: consiste en elegir, contactar y contratar de forma individual y personal a cada uno de los afiliados. Podríamos decir que desarrollamos nuestro propio departamento comercial.
Localización y captación de influencers de la red (Blogs, foros, grupos y profesionales en
Linkedin, etc.)
Para la gestión de tu programa de afiliación necesitas de una herramienta que te permita la gestión de los clics o transferencias (leads o ventas) que se generen; dicha herramienta puede ser comprada… Clickinc, qualityunit o hasoffers … o puede que tu propia plataforma de comercio electrónico incluya esta funcionalidad.
• Contratando redes a terceros: son meros intermediarios entre afiliados y anunciantes garantizando el cobro y la fiabilidad de las mediciones al afiliado y un extenso catálogo segmentado según las necesidades y objetivos del anunciante. En este caso los costes aumentan al entrar un tercero en la transacción.
• Las principales redes de afiliados son: zanox, tradedoubler, matomy, Netfilia o geazen.
Por último señalamos cuales son las claves para desarrollar un programa de afiliación exitoso:
a. Captar afiliados y que éstos generen ingresos depende de que seas una marca
relevante o que tengas un producto atractivo y de calidad.
b. Seleccionar una red de afiliados cuyos usuarios sean o puedan llegar a ser consumidores de tu marca o producto. Elige aquellas páginas web relevantes y confiables.
c. Trabaja con una tecnología fiable: las métricas y ratios son fundamentales.
d. Tener una comunicación constante entre anunciante y red de afiliación o afiliados;
ajustar objetivos y optimizar tu campaña dependerá de ello.
e. Establecer una relación win-win: la rentabilidad de la campaña se establece en una balanza en la que todos ganan.
Para el desarrollo de cualquier acción en redes sociales, creemos fundamental la comprensión de la diferencia que existe entre Comunidad Virtual y Red Social.
Una Comunidad Virtual es un conjunto de personas que libre y voluntariamente comparten uno o varios objetivos estables en el tiempo y que interactúan entre sí generando sentimiento de pertenencia común. Por ejemplo, una comunidad de futboleros, tienen como temática central su pasión por el deporte futbol.
Una Red Social es una red de relaciones que teje uno alrededor de sí mismo, por lo tanto el centro es el individuo. Cada uno genera sus propios contenidos y establece niveles de acceso a éste por niveles de “amistad”.
Pero las redes sociales constituyen una herramienta y ecosistema extraordinario para el desarrollo de comunidades virtuales de las más diversas características y temáticas.
Por tanto, el Social Media es el conjunto de medios y soportes puestos a nuestra disposición por las nuevas tecnologías e internet y que nos permiten enlazar personas e información.
Desde el punto de vista del marketing, es un nuevo canal que permite a las empresas
relacionarse con sus clientes. ¿O es al revés?
Ahora las comunicaciones son multidireccionales e interactivas, el cliente se convierte en el actor principal, en protagonista que quiere dialogar, quiere expresar su opinión y que sea tenida en cuenta.
A la empresa le permite:
• segmentar su público objetivo y personalizar su oferta.
• conocer los hábitos, preferencias, expectativas y nivel de satisfacción de sus consumidores.
• Atender y responder de manera rápida y eficaz a la demanda de información.
Por ello, es muy importante saber gestionarla y administrarla para conseguir nuestros objetivos.
No es más que la actividad que las empresas llevan a cabo, en el entorno de internet, para relacionarse y comunicarse con el nuevo consumidor, el prosumer o webactor (Chris Shipley –
2006) que ha pasado de ser un mero receptor de información a participar activamente en los contenidos creándolos, consumiéndolos o distribuyéndolos.
Por ello, el SMO nos permite llegar a más gente (eficacia) y a menor coste (eficiencia), pero
además aumenta nuestro conocimiento del mercado, la competencia y nuestros clientes.
Así el SMO es la estrategia y conjunto de acciones encaminadas a proporcionar nuestro producto, servicio, marca o actividad a través de las redes sociales y comunidades virtuales.
La actividad en la Social Media se fundamenta, principalmente, en la propagación viral, el boca a boca, que denominamos en el canal online como BUZZ Marketing.
Para una mayor conceptualización se incluye un cuadro donde vemos los pasos adecuados para lanzar una campaña de buzz marketing:
Existen múltiples formatos de Redes Sociales, por lo que es fundamental conocer qué tipo de acciones podemos realizar y qué objetivo vamos a obtener.
Por ello, a continuación queremos mostrar aquellas Redes Sociales de mayor impacto y relevancia en red, su esencia, características y recursos que ponen a disposición de las empresas para la promoción de su marca y productos.
Definimos blog como “un sitio web periódicamente actualizado, que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente”.
Aunque realmente lo que interesa es conocer para qué sirve un blog para mi empresa. Puede representar un elemento de publicación, de conversación o generación de influencia. Es decir, realizar acciones de marketing con un producto, realizar comunicación corporativa o incentivar el marketing viral.
Si decidimos tener nuestro propio blog:
• prepararemos un Blog sectorial, dirigido a los clientes que deseen seguirnos o suscribirse, que contendrá información con novedades del sector, información de nuevos productos y consejos dirigidos a los usuarios.
• El objetivo es posicionar la tienda online de nuestra compañía como líder de contenidos en el sector y ampliar el efecto de las acciones efectuadas en las redes sociales (Facebook, Twitter y Linkedin). La vinculación entre redes sociales y blog dota de coherencia a la estrategia de marketing online, así como beneficia al posicionamiento SEO.
• El principal condicionante del éxito de la estrategia blog es la gestión del tiempo necesario para su mantenimiento, compromiso que deberá adquirir la compañía si se desea un retorno de inversión adecuado en el medio plazo.
O contratar los servicios de blogs de terceros, cuya relación se fundamenta en dos tipos de acciones:
• Pago por Post o Reviewme: consistente en pagar al blogger o bloguero por una revisión de tus productos o tu marca en un post.
• Contactar con plataformas que intermedian entre el bloguero y el anunciante, de manera que los primeros reciben tus productos para opinar “libremente” sobre ellos. Ejemplos: www.bloguzz.com, www.reviewme.com, www.payperpost.com o
www.zync.es
Por último queremos reflejar algunos aspectos fundamentales a la hora de elegir y realizar cualquier acción de Blog Marketing:
1. Seleccionar aquellos blogs relevantes para tu marca o producto. Cada blog tiene una temática determinada y congrega a un público específico de ese sector. Céntrate en tu sector.
2. Utilizar las siguientes páginas y realizar la lista de blogs más relevantes para tu
www.alianzo.com/es/top-blogs/country/spain,
www.bloguzz.com/index/rank,
http://labs.ebuzzing.es/top-blogs,
www.nielsen-online.com/intl.jsp?country=es
3. Confeccionar las condiciones económicas de contratación de los post: se tiene que llegar a un equilibrio entre relevancia del blog (lectores) y tu presupuesto.
4. Realizar pruebas: como cualquiera de las acciones que proponemos, un test inicial es fundamental para redistribuir tu presupuesto.
Relación con Blogueros
Enumeramos una serie de pautas a seguir al contactar con cualquier bloguero:
− Gestionar una relación directa con cada uno: no te limites a realizar un emailing masivo a todos los blogs que has elegido. Te convertirás en un efecto spam.
− Demostrar un conocimiento del blog con el que te comunicas. No son periodistas,
piensa que son verdaderos conocedores y especialistas de tu sector.
− Un bloguero no sólo se basa en la actualidad nacional, sino que también mira adelantarse o centrarse en las noticias a nivel mundial.
− Evitar el “astroturfing” o acción de hacerse pasar por usuario del blog para crear un mensaje donde me promociono o dejo un link a mi web.
− Las unidades de prueba o invitaciones a presentaciones de mi producto no deben
centrarse solamente en aquellos blogueros más relevantes, existen otros con menor tráfico pero con una mayor calidad de público objetivo.
− Un uso excesivo de agencias comerciales de blogs puede llegar a ser contraproducente, dándose casos de encontrar muchos post de un mismo producto, lo que obtendrá el rechazo de los usuarios y la oportunidad de otros blogueros de mayor independencia comunicativa pero de mayor calado viral.
Los videoblogs, vlog o vilog son un subtipo de blogs que consisten en una galería de clips de vídeo, ordenada cronológicamente. Pueden versar sobre cualquier tema, al igual que sucede con los blogs, y su autor puede autorizar a que se añadan comentarios u otros vídeos dentro de la misma galería.
Algún ejemplo sería: http://blogs.cadenaser.com/la-voz-de-inaki/
A continuación vamos a realizar fichas informativas de cada uno de los formatos de redes que mayor número de usuarios aglutinan y sus características bajo una visión de empresa, entre las cuales incluimos:
a) En general: Función, en qué consisten y datos más relevantes de cada red. b) Términos propios: Conceptos básicos de sus usuarios.
c) Uso: Comprender cómo se produce la interactividad entre usuarios.
d) Métrica: Principales ratios a tener en cuenta en nuestras acciones.
e) Plataforma publicitaria: Tipos y naturaleza de los formatos comerciales que ofrecen cada una de ellas.
Es una gran red social en la cual las personas crean perfiles e intercambian mensajes, comparten fotografías, vídeos o contenidos y realizan actualizaciones sobre su situación. VENTAJAS: Gran exposición de marca y relaciones con los clientes
DESVENTAJAS: Sin gran influencia en SEO
Más de 800 millones de usuarios. El 85% de los internautas lo usan habitualmente. El 65% han tenido contacto con alguna marca y un 62% espera obtener descuentos, promociones, ofertas,…
Perfil: espacio personal y único de tu información y contenido propio.
Amigos: todas aquellas personas que han obtenido la aceptación para acceder a toda la información de tu perfil.
Página de empresa: perfil exclusivo y restringido para uso de empresas. Equilibra tus aportaciones de contenidos relevantes y comerciales.
Fans: aquellos usuarios de la red que han interactuado con tu marca o que se consideran
seguidores de los contenidos de tu página.
Acciones posibles:
o Compartir o Me gusta o Comentar o Seguir
Uso para la empresa
1. Crea tu página de empresa definiendo previamente los objetivos que persigues (branding, comunicación, adquisición de usuarios, fidelización, venta directa, atención al cliente).
2. Únete a aquellos grupos en Facebook relevantes e interesantes para tu marca o producto.
3. Identifica las personas con intereses afines a los valores de tu empresa y que pueden
ser prescriptores de tu producto (“influencers”).
4. Viraliza tu página con contenidos de interés, sé generoso en la aportación de contenido de valor.
5. Aumenta y gestiona tus seguidores o fans mediante la aportación de un incentivo
(promociones, sorteos19, productos diferentes, ventajas únicas para los fans, etc.)
• Total de “Me gusta”
• Amigos de tus fans: número de personas que son amigos de tus fans actuales.
• Personas que hablan en tu página: aquellos que incluyen contenido propio en tu página.
• Alcance: número de personas que han visto cualquier contenido relacionado con tu
19. Consulta siempre las normas de promociones en Facebook y utiliz, para tus sorteos y promociones, herramientas externas como Easypromos o LittlePromo Facebook Ads
Funciona de manera similar a Google Adwords con la diferencia de que su modelo de segmentación permite llegar a un target más específico, ofreciendo ahorro de costes y mayor retorno de inversión.
Se activan banners y campañas dinámicas optimizadas en tiempo real, basados en miles de anuncios altamente segmentados.
Twitter En general
Es un servicio de microblogging que permite a los usuarios enviar mensajes de texto de hasta
VENTAJAS: capacidad de responder rápidamente a los clientes y consumidores. DESVENTAJAS: equilibrio entre promoción y contenido interesante.
Más de 100 millones de usuarios al mes. El 32% de los internautas usan twitter. Un 61%
considera interesante seguir una marca.
@ Reply: usa este símbolo para dirigir un mensaje a un usuario
DM Mensaje Directo: sólo puedes enviar un mensaje directo a quien te sigue.
RT Retweet: te permite citar las actualizaciones de otros usuarios, reconociendo la fuente original.
# Hashtag: palabras precedidas por un hash (#) que te permiten etiquetar tus tweets y facilitan la búsqueda de tweets relacionados.
Trending Topic: son los temas más populares en cada momento en Twitter. Uso para la empresa
a. Crea un identificador de Twitter y define la estrategia que vas a seguir (comunicación, promociones, atención al cliente, etc.). Utiliza el nombre de tu empresa y los clientes te reconocerán.
b. Sigue todos aquellos posibles clientes de tu sector y localiza a aquellos expertos de tu sector con los que iniciar una conversación y, potencialmente, una colaboración comercial.
c. Gana seguidores mediante la aportación permanente de valor. Conecta el resto de perfiles sociales y sitios web con enlaces a tu twitter y participa realmente de la conversación; no te limites a “contar tu libro”…Retuitea contenidos de terceros, contesta a tus usuarios, etc., no vale utilizar las redes sociales como un medio más de difundir mensajes unidireccionalmente.
• Número y crecimiento de seguidores.
• Número de tweets y periodicidad de envío.
• Número de retweets por semana/mes.
• Número de conversaciones por tweet.
• Número de inclusiones en Hashtags.
• Ratio de RT / tweet -> herramienta: www.tweetreach.com,
• CTR de un tweet: número de veces que el link del tweet ha sido clicado.
Promoted tweets: https://business.twitter.com/es/advertise/promoted-tweets/ Promoted Tends: https://business.twitter.com/es/advertise/promoted-trends/ Promoted Accounts: https://business.twitter.com/es/advertise/promoted-accounts/ Master twitter account: https://business.twitter.com/es/advertise/enhanced-profile/
Sitio web propiedad de Google para compartir videos de contenido generado por usuarios, video clips y video blogs.
VENTAJAS: el formato vídeo constituye el elemento actual de mayor carácter viral para el internauta lo que conforma una variable clave de SEO.
DESVENTAJAS: dificultad de crear un contenido viralizable y con mayores costes que una acción textual o por imagen.
500 millones de usuarios. Youtube genera más de 2.000 millones de visitas cada día, acaparando el 10% de todo el tráfico de Internet. A diario se suben a YouTube casi un millón de videos, es decir 10 vídeos por segundo, 24 horas de vídeo por minuto.
Like: voto de si nos gustó o no un video.
View: récord de las veces que se ha visto un video
Promociona tu propio contenido en Youtube: www.youtube.com/t/advertising_promote
1. A través de Videos Promocionados.
2. Anuncios de video TrueView: permiten interactuar con los usuarios.
3. Anuncios en el roadblock de la página principal de Youtube..
4. Canal de marca: para tus propios videos y contenido.
5. Insight: examina las reproducciones y la popularidad, las tendencias de descubrimiento, los datos demográficos, la atención de la audiencia y la interacción de la comunidad.
Incluye anuncios junto al contenido de Youtube:
http://www.youtube.com/t/advertising_advertise
1. A través de contenido de partners.
2. Herramienta de orientación de videos.
3. Programas de marketing: adecúa tus acciones bajo la monitorización de un equipo de
4. Lanza tu campaña adaptada a formato móvil.
Red social operada por Google con perfiles, actualizaciones de estado, círculos, video y reuniones.
VENTAJAS: Fácil integración con otras aplicaciones de Google. También permite una segmentación exacta de nuestros contactos.
DESVENTAJAS: Administración compleja y escasa utilización en algunos países.
62 millones de usuarios. Solo es utilizada por el 16% de los internautas.
Circle: sistema de categorización para amigos y seguidores.
Green: cuando una actualización está marcada con el botón verde, es pública.
Blue: cuando una actualización sólo es para tus círculos.
Hangout: Chat de video en grupo para usarlo con las personas de tus círculos.
Uso para las empresas
Existe un manual de uso de Google+ empresas:
http://googleplus.com.es/manual-de-google-para-empresas
En cada una de las secciones dan unos pequeños consejos de cómo hacer publicaciones, como compartirlas y promocionar tus productos o servicios, como utilizar el botón +1 y los badges para páginas y sacarles provecho, y por ultimo como medirlo todo, con informes sociales de Google analytics, integración con la API, y una parte importante que se muestra: Analytics de página, el sistema de estadísticas dentro de Google+.
Se trata de la principal Red Social vertical de mayor representatividad en el mundo profesional y empresarial. Creada bajo perfiles personales profesionales, tiene como actividad principal establecer niveles de relación básicamente “profesional” entre sus miembros y agrupar a sus usuarios en grupos temáticos según sector o inquietud profesional.
VENTAJAS: Buen resultado para empresas B2B, formación y sector ocio.
DESVENTAJAS: posibilidad de campañas promocionales de alta segmentación pero de escaso volumen.
Más de 150 millones de profesionales en el mundo, en febrero de 2012.
Perfil: constituye tu curriculum en la red, mantenlo actualizado y completo para recibir oportunidades laborales.
Grupos: puedes formar parte de comunidades virtuales dentro de Linkedin según tus intereses y comparte tus conocimientos.
Contactos: existen 3 niveles de conexión, sólo los primeros podrán acceder a toda mi información.
1. Crea tu página de empresa previa definición de los objetivos que buscas con la creación de la misma.
2. Identifica otros grupos de usuarios que hablen sobre un contenido relacionado con tu sector o creo tu propio grupo invitando a las personas más significativas para crear tu propia audiencia.
• Cuantas personas han visto tu perfil.
• Cuantos contactos tienes e incorporaciones que puedes realizar.
Son anuncios que te permiten crear y colocar un mensaje comercial en las páginas destacadas en el sitio web LinkedIn.com. El usuario hace clic en tus anuncios y visita tu sitio web.
• Puedes realizar una selección de tu público objetivo: por el título del trabajo, la función de trabajo, la industria, la geografía, edad, sexo, nombre de la empresa, tamaño de la empresa o grupo de LinkedIn.
• Controla el gasto de publicidad mediante el establecimiento de un presupuesto y paga sólo por los clics o las impresiones que recibes.
Existe la posibilidad de contratar linkedin Premium cuyo valor añadido es el siguiente:
Básicamente una red social atractiva e intuitiva para compartir imágenes y videos. Podemos acceder a ella a través de invitación.
Ofrece un tráfico web segmentado y grandes beneficios de SEO.
Un 60% de los pinners son mujeres entre 25 y 40 años. En los últimos 6 meses ha multiplicado por 40 su tráfico.
Pin: cada uno de los contenidos que subes a tu perfil. Puedes realizarlo subiéndolo directamente, a través del botón social o a través del marcador que te puedes descargar.
Board: tema o tablón, a través de los cuales organizas y clasificas los pins generados.
Grupo o board colaborativo.
1. Ofrece tus productos de manera creativa y ancla su precio.
2. Muestra tus instalaciones y tu forma de trabajar, acerca tu compañía a tus clientes.
3. Incluye información adicional que les puede interesar a tus posibles clientes.
4. Muestra tus trabajos anteriores e hitos conseguidos.
5. Crea concursos o crea ofertas especiales a través de pinterest.
6. Fomenta los comentarios, experiencias y opiniones sobre tu marca y productos.
De actividad:
Comunidad creada:
• Community boards
• Repins
• Clics*
• Potencial / influencia*
*ambos a través de la herramienta www.pinerly.com.
Un buen ejemplo de uso por parte de las marcas de esta red social la encontramos en
http://pinterest.com/volkswagen/
Pon un Community Manager en tu empresa.
Es la persona dentro de una organización (empresa, organismo, institución…) que se encarga de gestionar y liderar las dinámicas que se producen en una comunidad virtual. Además, gestiona y monitoriza la presencia y la reputación de la organización en las redes sociales.
Obligaciones hacia el entorno exterior:
• Es el encargado de la Social Media Optimización, es decir, de la presencia de la organización en medios sociales y, como tal, participa en la estrategia de marketing de la empresa, la ejecuta y la transmite.
• Monitoriza lo que sucede en la red, referente a la marca, productos o servicios de la compañía, y observa a la competencia.
• Es el portavoz social de la empresa, responde ante crisis, oportunidades y amenazas, por lo que debe estar capacitado para representar a la compañía.
• Como RRPP de la organización, tiene que buscar líderes y moderadores para la
comunidad, así como obtener y mantener el mayor número de miembros.
• Debe liderar y motivar internamente a la organización para que perciba la importancia, se involucre y participe en el medio online.
• Tiene que gestionar los presupuestos a su cargo.
• Tiene que analizar y reportar lo que sucede en la actividad de la organización en internet. Una variable de gran valor son los conocimientos que se adquieren del público objetivo en hábitos, gustos y tendencias.
El día a día del Community Manager suele contener multitud de sorpresas y hechos inesperados. Por ello, debe tener preparado un Plan de Comunicación de la organización de manera que le permita gestionar y responder ante críticas, opiniones y comentarios, que no siempre serán amables o de naturaleza respetuosa.
En conclusión: dialogante, rápido, comedido y razonable, son los cuatro pilares en el perfil de cualquier community manager.
Reputación y herramientas para cuidar tu marca en internet.
Existen diversas herramientas a través de las cuales puedes monitorizar (ejercer un control y rastreo de información) tu marca, empresa o palabras claves de tu negocio (también denominadas keywords o querys-consulta en base de datos), pero fundamentalmente están, como siempre, las gratuitas y las de pago.
La diferencia entre ambas está en la capacidad de estas herramientas para rastrear y detectar todo comentario, mención o términos relevantes para nuestro negocio y hasta donde son capaces de rastrear (número de redes sociales, blogs, microblogs, prensa, webs,…).
Podemos dividirlas en dos funciones:
• BUZZ: localizacion, monitorización y gestión del contenido creado por terceros. Una vez
localizados los comentarios y menciones, se categorizan y se localizan a sus creadores. También nos permitirá analizar la actividad de nuestra competencia.
• ENGAGE: gestión y monitorización del contenido y comunicaciones propias, es decir, aquellas que generamos a través de nuestros canales sociales (perfil, fan page o blog). Analizamos su viralidad y nivel de compromiso que adquiere.
Dentro de las herramientas de pago, las limitaciones están impuestas por el número de usuarios que tienen acceso y los filtros que se crean. Sobre todo definimos filtro como la manera en la que categorizamos la información, por ejemplo, un filtro según marca, sector o competencia, en el cual incluimos una serie de palabras clave.
Habitualmente el precio de estas herramientas depende de usuarios y filtros, junto a la
utilización del mismo panel de administración las funciones por separado de buzz y engage o de forma conjunta.
El área de BUZZ tiene como función rastrear los comentarios y menciones sobre los términos que hallamos elegidos y categorizarlos por “sentimientos” Normalmente son tres: positivo, neutral y negativo. Pero dentro de esta categorización, cada herramienta tiene predefinidos los sentimientos asociados para cada palabra; por lo general un ejercicio muy importante del Community Manager, o persona responsable de la comunicación de la empresa, está en redefinir que sentimiento corresponde a cada palabra rastreada desde el punto de vista de la empresa. De esta manera obtendremos un análisis customizado/personalizado para mi negocio a través de “themes cloud” donde veremos las diferencias de importancia entre unas y otras.
Otra función fundamental del BUZZ es conocer quién ha sido el creador de esa mención y la capacidad de gestionar tanto lo comentado como interactuar directamente con él. Recomiendo que una vez localizados aquellos influencers (personas o entidades con actividad en redes sociales con mayor número de seguidores, fans o comentarios que genera su contenido) se realice una monitorización directa a través de un listado de los influencers de nuestro negocio o sector (llamada lista de contacto).
Una tercera función que me gustaría reflejar es la comparativa con la competencia. La comparativa estará basada en datos como frecuencia de post, número de post, demográficamente, geográficamente y por sentimiento.
El área de ENGAGE tiene como función analizar la viralidad y nivel de compromiso que adquiere el contenido y comunicaciones de propia creación en canales sociales como nuestro perfil de twitter, fan page de Facebook o actividad en grupos o empresa en Linkedin. Cómo cada contenido creado tiene un objetivo diferente (aumentar comunidad, fidelizar, promoción, informar, encuesta, leads o ventas), tendrán un análisis diferente cada uno y delimitará el nivel de interacción.
• Howsociable
• Samepoint
• Google (sección Me on the web)
• Brandwatch
• Radian 6 (Salesforce)
• Meltwater
• NielsenBuzzMetrics.
Según un estudio reciente de la Fundación Digital “Porter Novelli”, son los consumidores españoles los más dispuestos a seguir una marca en redes sociales, los más proclives a realizar compras online y a compartir dicha compra en sus redes sociales.
El Social Commerce consiste en emplear la Red Social como plataforma de integración entre la página web corporativa, las aplicaciones para dispositivos móviles y el site de eCommerce, con el objetivo de crear las mayores sinergias entre ellos para acercarse más y mejor al prosumidor.
Facebook está modificando su interfaz para interactuar con los usuarios y que den a conocer sus preferencias con mayor exactitud. Además de nuevos botones sociales como me encanta, lo quiero y lo tengo.
Buenos ejemplos de mejores prácticas llevadas a cabo por empresas conocidas por todos son:
• Levi’s friend Store.
• página de Facebook de Venca:
Y otros como: Telepizza, Disney Store, Asos o Privalia
Por qué funciona el Social Commerce
El mejor campo de aprendizaje son los contenidos que recibimos a través del muro de
Facebook o tweets en twitter. En Facebook podemos:
• Generas encuestas y focus groups, sin coste.
• Presentar catálogos y álbumes de tus productos perfectamente segmentados.
• Medir aquellos productos que tienen más tráfico y seguimiento y cuáles no.
• Redirigir las imágenes de tus productos directamente a tu tienda online.
• Horario de uso mayoritario: 20 a 22 horas
En Twitter poemos:
• Editar tweets de nuestros productos con un link directo a su ficha.
• Monitorizar que tipo de campaña es mejor para tus objetivos, redireccionar a la tienda online o a la página de Facebook.
• Es una importante plataforma de dinamización. El tráfico que genera es muy efectivo.
• Horario de uso mayoritario: 11 horas.
Google Shopping (a partir de ahora GS) ayuda a los compradores a encontrar y comprar productos en cualquier parte de la Web. Como comerciante, usted puede enviar sus productos a GS, lo cual permite a los compradores encontrar su sitio de forma rápida y fácil.
Aumenta el tráfico y las ventas: GS conecta tus productos con compradores que los buscan, ayudando a dirigir tráfico y ventas hacia la tienda
• Incluye tus productos gratuitamente.
• Alcanza compradores calificados, con alto grado de segmentación.
a) Sube tus productos a través de Google Merchant Center (a través de un feed de datos o un API), es una herramienta que te permite subir las entradas de tus artículos que se utilizarán en GS, en Google Product Ads y en Google Commerce Search.
b) Los usuarios le encontrarán en GS (sus productos aparecerán en GS y se pueden mostrar en Google.com). Su tienda y sus productos se mostrarán a los compradores al teclear términos de búsqueda relacionados con su oferta de productos. Los compradores simplemente hacen clic en la ficha de producto para ir a parar a su sitio web.
Factores a tener en cuenta a la hora de subir el feed de datos de los productos
1. Titulo: mejor “cámara fotográfica…” que “Cam.…”
2. Descripción: lo más larga posible y que contenga todas aquellas palabras importantes referentes al artículo y que sean relevantes para el comprador.
3. Datos Opcionales: cuanta mayor y de mejor calidad sea la información, más impacto.
4. Factores Sociales: el posicionamiento SEO dentro de GS se basa en dos aspectos:
a. Puntuación: una vez que subes tus productos, Google rastrea todos aquellos comentarios representativos y de calidad que se produzcan en GS (al menos, de 30 vendedores únicos).
b. Clasificaciones y de algunos fragmentos de comentarios de clientes extraídos de sitios web externos y de Google Checkout.
5. Precio: GS da la posibilidad al comprador de realizar filtros por precio y por “envío
gratuito”, por lo que se convierte en una variable de relevante importancia.
6. Actualización: GS puntúa favorablemente los productos incorporados recientemente y las actualizaciones.
Analítica de tu tienda online: nuevas métricas, ratios y herramientas.
Principales datos de medición
• Páginas vistas: total de páginas visualizadas en un periodo de tiempo.
• Usuarios Únicos: usuarios no duplicados, que han accedido a nuestra tienda online al menos una vez.
• Visitas: número de veces que un usuario ha iniciado la navegación en nuestra tienda.
• Bounce Rate o Tasa de Rebote: porcentaje de visitas que dejan la tienda online a los pocos segundos de entrar en ella.
• Tiempo de Navegación: es el tiempo de permanencia de una visita en el site o en una página concreta.
• Procedencia del Tráfico: los sitios web que nos envían visitas. Se clasifican en buscadores, referrals (enlaces de otros sites) o tráfico directo (teclean la url directa o emplean favoritos en de su navegador).
• Funnels o secuencias de navegación: configuran los recorridos que el usuario debe completar para lograr el objetivo marcado, en nuestro caso una compra o de registro. Al estudiar el funnel, veremos las fortalezas y debilidades del proceso tanto en usabilidad como en optimización.
Gratuitas: Google Analytics, Yahoo! Web Analytics o Piwik
De pago: Omniture, Clicktale, Crazyegg o Woopra.
La adopción de las redes sociales y la incorporación masiva de los medios digitales en los procesos de compra, están revolucionando la "gestión de clientes". Esta dinámica de cambio propulsada por las redes sociales está abriendo un nuevo campo de batalla de capatación y fidelización de consumidores para las empresas. Las tácticas comerciales y de marketing efectivas deben estar basadas en lo que quiere y necesita el cliente. Este nuevo consumidor está más informado sobre los productos de la competencia. El nuevo consumidor es activo, quiere respuestas y las quiere de forma rápida, concisa y eficiente.
Las Redes Sociales no son sólo para marketing. A menudo se limitan sus posibilidades cuando pueden formar parte de una estrategía de muchos más departamentos (Comunicación, Atención al Cliente, Ventas...).
La Atención al Cliente en nuevos canales (Twitter, Facebook, foros o blogs) es cada vez más habitual. Cada contacto del cliente con la marca, independientemente de dónde tenga lugar, genera experiencia en el cliente y, por lo general, es compartida en internet.
• Escuchar: monitorizar la marca, observar a los consumidores, aprender de ellos a
través de la interacción, no sólo de la observación. Creación de un documento de
Preguntas Más Frecuentes para crear los protocolos de atención.
• Vincular: conseguir que los usuarios se interesen por la marca y formen parte de la comunidad. Es clave transmitir información, contenidos y servicios de valor
• Actuar: una vez se conocen las necesidades y expectativas de los clientes se debe actuar de forma precisa. (Monitorización, identificación de comentarios controlados y no controlados, influencia y priorización de respuesta, tiempos de respuesta, cierre y seguimiento del caso).
Algunos ejemplos: Caso Dell Outlet, Caso Alsa o Caso TwelpForce
Es un modelo de compraventa en tiempo real de publicidad digital que impacta al usuario objetivo en el instante preciso y en el momento adecuado. El RTB permite al anunciante acceder a cada impresión en el momento en que se va a mostrar y valorar si conviene comprarla o no, en función de página web donde se va a servir y el usuario que la va a ver.
Los beneficios del RTB están en permitir segmentar la publicidad, impresión a impresión, e
impactar por tanto en la audiencia realmente objetivo, en el momento preciso. De esa forma se logra optimizar aún más la inversión publicitaria.
Es aquella técnica por la cual se trata de renovar el interés de un cliente por mi producto o marca. Algunos ejemplos son:
1. Google permite la técnica de mostrar los 5 o 6 días siguientes un anuncio que ya habías clicado.
2. Recordar a clientes que han abandonado un proceso de compra, incentivando a retomarlo e incluso ofreciendo descuentos.
3. Notificar los cambios que se producen en tus productos.
4. Generar una Wishlist: favoritos o lista de deseos.
5. Recordar los últimos productos vistos o visitados
6. Envío de un email recordatorio a todos aquellos que al menos han abierto el correo en una campaña anterior de emailing.
Consiste en la identificación de una situación geográfica de manera automática gracias a la asociación de un recurso digital.
• Acciones de bajo coste en su estrategia digital
• Permite la difusión de promociones y descuentos.
• Atrae a clientes a tu establecimiento en un radio de acción determinado.
• Fomentar la promoción gratuita a través de la viralidad de los check-in visibles en las redes sociales
Herramientas de geolocalización: Foursquare, Facebook Places o Latitude (Google).
Hablamos de mCommerce, Mobile Commerce o Comercio móvil, como la variante de compra online que se realiza a través de dispositivos móviles tales como Smartphone o Tablet.
Como podemos comprobar el uso de dispositivos móviles con capacidad para realizar compras a través de internet alcanza casi a la mitad de la población en la actualidad.
Un reciente estudio de Google sobre los usuarios de dispositivos móviles Smartphone, pone en evidencia la tendencia creciente de la acción de “compra a través de dispositivos móviles”, aumentando sus cifras de facturación en los países más adelantados tecnológicamente. Bajo este entorno, aquellas compañías que logren adaptar su tiendas online a un entono móvil para el usuario, mediante ventas express y la geolocalización, van a jugar un papel muy importante en la capacidad de decisión en los consumidores.
Aspectos a tener en cuenta en tu web móvil
1. Desarrolla y adapta tu producto o servicio a una nueva pantalla: site adaptado o aplicación (app). Simple, limpio y útil.
2. El usuario se encontrará en dos posibles contextos:
• Contexto móvil: Piensa en movilidad; las circunstancias y el entorno que rodea a un usuario condicionarán el tiempo para realizar cualquier transacción.
• Contexto interactivo: el tiempo de uso de tu dispositivo móvil se desarrollará junto al consumo de otros medios: prensa, radio o televisión.
3. Optimiza, haz más intuitiva aún, tu tienda online. Menos es más, menos clics (pasos)
4. El 78% de las búsquedas son de ámbito local.
5. Queremos captar o fidelizar.
6. Date a conocer: publicidad en display, códigos QR o Bidi, geolocalización,…
• AXA: http://www.youtube.com/watch?v=oDlcnFCfyH8&feature=related
• Ebay aplicación móvil:
• Site móvil de Amazon.es:
En el transcurso de la guía, hemos pretendido dar un recorrido sobre todas las áreas que componen una estrategia de comercio electrónico desde el punto de vista de lo que es, un nuevo canal de negocio. Como tal requiere de la adecuada toma de conciencia directiva sobre la necesidad de una forma diferente de hacer negocios, y de la definición de una estrategia que, en la mayoría de los casos,, no ofrecerá resultados en el corto plazo, requiriendo de un conocimiento y de una profesionalización creciente de todo lo relacionado con el mundo digital.
No obstante, la oportunidad está cada vez más presente, toda vez que los consumidores
apuestan progresivamente por el nuevo canal y están creando, por consiguiente un mercado internacional, transparente en precio y sumamente eficiente, pero a la vez, y por esas mismas razones, extremadamente competitivo. Un análisis riguroso sobre las posibilidades reales del producto o servicio de la empresa para poder competir en el mundo digital es condición sine que non para su éxito y debe preceder cualquier decisión tecnológica u operativa. Por otro lado, los costes de desarrollo de un canal online ofrecen alternativas de bajo coste en comparación con los canales de venta tradicionales, y, por ello mismo, debería ser un elemento imprescindible en toda estrategia de internacionalización.
El mundo online aporta un dinamismo que resulta tanto una oportunidad evidente para las empresas más ágiles como una amenaza para las más renuentes al cambio. Nunca como el momento actual para aprovechar las ventajas del mundo transaccional online, aunque el tiempo para subirse al nuevo tren sea un factor cada vez más exigente.
API: Acrónimo de Aplication Programming Interface. Grupo de rutinas(conformando una interfaz) que provee un sistema operativo, una aplicación o una biblioteca, que definen cómo invocar desde un programa un servicio que éstos prestan. En otras palabras, una API representa un interfaz de comunicación entre componentes software.
Clic to call: Proceso gratuito que permite que el usuario reciba una llamada de la empresa simplemente pulsando un botón y dejando su número de teléfono.
Cross-selling (venta cruzada): técnica mediante la cual un vendedor intenta vender productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente.
Cookies: Las cookies son pequeños archivos de texto que son descargados automáticamente (si está permitido por las reglas de seguridad) al navegar en una página web específica. En una cookie se almacena cierta información sobre el visitante que la página considera importante recordar. Una cookie se usa, por ejemplo, para que cada vez que accedamos a una página esté adaptada a nuestro gusto (en un idioma determinado, con ciertos colores, etc.). También sirve para la persistencia de sesiones.
Cross-docking: tipo de preparación de pedido (una de las funciones del almacén logístico) sin colocación de mercancía en stock (inventario), ni operación de picking (recolección). Permite transitar materiales con diferentes destinos o consolidar mercancías provenientes de diferentes orígenes.
CPM: Coste por Mil impresiones, forma de medir el costo de una campaña publicitaria cada mil visualizaciones
CPC: Coste por Clic, en este modalidad el anunciante no paga en función de la audiencia que ve un anuncio, sino en función del usuario que responde al anuncio, realizando un clic y manifestando así su interés en visitar la web del anunciante para saber más.
CPL: Coste por Lead, en este modelo el anunciante pagará una vez que el usuario haya dado una serie de datos personales (nombre, apellidos, correo electrónico, teléfono, etc), aunque no se trate de una venta real
CPA: Coste por Adquisición, en este modelo el anunciante sólo por las ventas conseguidas a partir del tráfico generado por el afiliado.
CRM (Customer Relationship Management): estrategia de negocios dirigida a entender, anticipar y responder a las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa para poder hacer crecer el valor de la relación.
Display: tipo de publicidad en Internet basada en elementos visuales publicitarios colocados en una web, blog, foro, wiki, etc. como el conocido banner, que puede ser en formato texto o imagen.
Dropshipping: Modelo de venta online donde el minorista no guarda los bienes en su inventario, sino que pasa el pedido del cliente y los detalles de envío al proveedor, que se encarga de servir las mercancías directamente al cliente.
Feed de datos: Archivo que contiene una lista de artículos y un conjunto de atributos que sirve para definir cada uno de los artículos de forma exclusiva.
Influencers: Persona de relevancia dentro de un determinado sector o área de conocimiento, medida por el número de fans/seguidores en redes sociales y que refleja su potencial como creador de opinión en Internet.
IPSP: Internet Payment Service Provider. Acrónicmo de proveedor de servicios de pago en Internet. Son empresas especializadas en la provisión de servicios de procesamiento de pagos online y de gestión de riesgo que ofrecen un amplio abanico de servicios de pago tanto nacional como internacional
Fulfillment: Conjunto de procesos logísticos encaminados a una óptima entrega del producto al consumidor final una vez completada una venta online
Look and feel: Es una expresión anglosajona que se refiere a la imagen y a la apariencia visual de las interfaces gráficas que constituyen una página web.
Long tail: Característica básica de los modelos de Internet que permite el enfoque en productos de nicho, abriendo la posibilidad de una mayor segmentación, una llegada más precisa al consumidor adecuado y un menor coste en la publicidad en buscadores.
Pago no seguro: modalidad de pago mediante tarjeta de crédito o debido en el que los costes de retrocesión de los cargos debidos a operaciones fraudulentas son asumidos por el vendedor.
Pago seguro: modalidad de pago mediante tarjeta de crédito o débito en el que se produce una autenticación adicional del comprador y en el que, por tanto, los costes de retrocesión de los cargos debidos a operaciones fraudulentas son asumidos por el banco emisor de la tarjeta del comprador,
Picking: proceso logístico de recogida de material extrayendo unidades o conjuntos empaquetados de una unidad de empaquetado superior que contiene más unidades que las extraídas
Packing: Proceso logístico de empaque y embalaje previo al envío de la mercancía al consumidor final.
SaaS: Software as a service. Modelo de distribución de software donde el software y los datos que maneja se alojan en servidores de la compañía de tecnologías de información y comunicación (TIC) y se accede con un navegador web a través de internet
Software propietario: cualquier programa informático en el que el usuario tiene limitaciones para usarlo, modificarlo o redistribuirlo (esto último con o sin modificaciones).
Software de código abierto: software de código abierto, ya que el segundo se refiere a los programas informáticos que pueden ser manipulados y modificados por los usuarios.
TPV Virtual: Pasarela de pagos que permite el pago con tarjetas y proporciona un sistema de cobro al vendedor en una compra-venta electrónica.
Up-selling: técnica de venta a través de la cual proponemos al cliente que nos compre un producto o servicio más avanzado y sofisticado, una vez que sus necesidades han evolucionado. El up-selling consiste en la venta de un producto o servicio de gama más alta, es decir, la actualización del producto o servicio.
URL: Acrónimo de Localizador de Recursos Uniforme. Secuencia de caracteres, de acuerdo a un formato estándar, que se usa para nombrar recursos en Internet para su localización o identificación, como por ejemplo documentos textuales, imágenes, vídeos, presentaciones digitales, etc.

References: resolución 
 Real Decreto 
 Real Decreto 
 Real Decreto 
 artículo 5
 artículo 12
 resolución