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OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, - PDF
OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE,
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1 OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, RÉSULTATS DE L ÉTUDE LIGUES DE LA SANTÉ
2 EDITION CIPRET-Vaud Ligues de la santé Av. de Provence Lausanne Tél IMPRESSUM CIPRET-Vaud septembre 2014 Auteurs Michela Canevascini, Hervé Kuendig, Héloïse Perrin, Claudia Véron. Les textes ont été attentivement relus par : Agathe Azzola, Pascal Diethelm, Lucile Ducarroz, Mélanie Hindi, Myriam Pasche, Béatrice Salla et Karin Zürcher. L analyse des techniques marketing a bénéficié de l expertise du Prof. Julien Intartaglia. Un grand merci va à tous les auxiliaires de recherche qui ont participé à cette étude. Graphisme Tessa Gerster Ligues de la santé Photo de couverture Jeremy Bierer - Les objets illustrés sur la photo de couverture, liés à des marques de tabac, ont été reçus, gagnés ou pour quelques paquets de cigarettes achetés au cours des observations. Photos pages intérieures DR. Toutes les photos ont été prises en Suisse romande lors des observations ( ). L Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac a été financé par le Fonds de prévention du tabagisme et a été réalisé par le CIPRET-Vaud en collaboration avec Addiction Suisse et le CIPRET Fribourg. 2
3 /////// INTRODUCTION /////// INTRODUCTION Contrairement à la plupart des pays européens, la publicité en faveur du tabac, la promotion et le parrainage sont omniprésents en Suisse. Néanmoins, peu de personnes s en rendent compte. L industrie du tabac déploie en effet des stratégies très subtiles pour que la promotion de ses produits soit à la fois très visible par son public cible (les jeunes et les fumeurs a ) et relativement invisible par le reste de la population. De plus, les techniques de marketing employées ne se limitent pas aux formes classiques de publicité (comme l affichage public ou la publicité dans la presse) mais sont extrêmement inventives et sophistiquées. Si internet et les réseaux sociaux sont de plus en plus investis, l industrie du tabac utilise également des techniques de publicité déguisée ou encore de marketing participatif, personnalisé voire expérientiel pour promouvoir ses produits. Tout en étant très efficaces, ces techniques ne sont pas réglementées par les quelques lois suisses en vigueur en matière de publicité pour les produits du tabac, qui, elles, se basent sur une définition classique de la publicité. Face à ce phénomène aussi étendu que méconnu, la mise en place d un Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac a semblé indispensable, notamment dans le cadre d une prévention du tabagisme efficace. En effet, la publicité pour les produits du tabac a un impact important sur la consommation et, avec 6 millions de décès chaque année dans le monde dont en Suisse, le tabagisme reste la première cause évitable de mortalité. Au niveau suisse, une telle étude n avait jusqu ici jamais été réalisée. Les résultats présentés dans cette brochure surprennent par l ampleur et la diversité des techniques utilisées pour promouvoir les produits du tabac. De plus, les observations montrent que les jeunes constituent le public cible privilégié de l industrie du tabac. L Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac a été réalisé grâce au soutien financier du Fonds de prévention du tabagisme et à la collaboration entre le CIPRET-Vaud, Addiction Suisse et le CIPRET Fribourg. Entre mai 2013 et juin 2014, une équipe de sept collaborateurs, secondée par de nombreux auxiliaires de recherche, a récolté, documenté et analysé les données relatives à 10 modules d observation, qui correspondent aux 10 chapitres de présentation des résultats. Cette brochure entend présenter les résultats de la recherche, tout en donnant un aperçu plus large de la thématique de la publicité en faveur du tabac, la promotion et le parrainage, ainsi que des techniques marketing employées. Elle s adresse tant aux professionnels de la santé publique et de la prévention du tabagisme, qu à la population générale. a Pour faciliter la lecture du document, le masculin générique est utilisé pour désigner les deux sexes. 3
5 /////// SOMMAIRE /////// SOMMAIRE PUBLICITÉ EN FAVEUR DU TABAC, PROMOTION ET PARRAINAGE 6 RÉSULTATS PUBLICITÉ ET PROMOTION DANS LES POINTS DE VENTE 10 Publicités déguisées PUBLICITÉ ET PROMOTION PAR LE BIAIS DES AUTOMATES À CIGARETTES PUBLICITÉ ET PROMOTION DANS LES BARS, CAFÉS ET BOÎTES DE NUIT PARRAINAGE, PUBLICITÉ ET PROMOTION DANS LES ÉVÉNEMENTS CULTURELS ET SPORTIFS PUBLICITÉ ET PROMOTION DANS LES ÉVÉNEMENTS PRIVÉS (ORGANISÉS OU PARRAINÉS PAR L INDUSTRIE DU TABAC) 20 Marketing expérientiel PUBLICITÉ ET PROMOTION SUR LES SITES INTERNET OFFICIELS DES MARQUES DE TABAC 22 Marketing personnalisé PUBLICITÉ ET PROMOTION SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX 24 Marketing participatif PUBLICITÉ ET PROMOTION DANS DES ITINÉRAIRES DU QUOTIDIEN PUBLICITÉ DANS LA PRESSE IMPRIMÉE, LES CINÉMAS ET PAR VOIE D AFFICHAGE PUBLICITÉ ET PROMOTION DES CIGARETTES ÉLECTRONIQUES 32 LES JEUNES CONSTITUENT LE PRINCIPAL PUBLIC CIBLE DE L INDUSTRIE DU TABAC 34 Les campagnes publicitaires sous la loupe 36 L ÉTHIQUE COMME STRATÉGIE MARKETING 38 INTERDIRE LA PUBLICITÉ EN FAVEUR DU TABAC, LA PROMOTION ET LE PARRAINAGE 40 LES POINTS ESSENTIELS À RETENIR 41 FAQ SUR LA PUBLICITÉ EN FAVEUR DU TABAC, LA PROMOTION ET LE PARRAINAGE 42 5
6 /////// PUBLICITÉ EN FAVEUR DU TABAC, PROMOTION ET PARRAINAGE /////// PUBLICITÉ EN FAVEUR DU TABAC, PROMOTION ET PARRAINAGE Définitions Afin de maintenir ses ventes et son chiffre d affaire, l industrie du tabac utilise une multitude de stratégies marketing. Parmi ces techniques, on trouve la publicité, la promotion et le parrainage. Voici les définitions de ces pratiques telles que proposées par la Convention-cadre de l OMS pour la lutte antitabac (CCLAT) : > > Publicité en faveur du tabac et promotion du tabac : toute forme de communication, recommandation ou action commerciale ayant pour but, effet ou effet vraisemblable de promouvoir directement ou indirectement un produit du tabac ou l usage du tabac. > > Parrainage du tabac : toute forme de contribution à tout événement, activité ou personne, ayant pour but, effet ou effet vraisemblable de promouvoir directement ou indirectement un produit du tabac ou l usage du tabac. Ces définitions incluent toutes les nouvelles pratiques marketing, aujourd hui largement utilisées dans le monde de la publicité, comme les publicités déguisées, les pratiques de responsabilité sociale des entreprises ou les extensions de marque. Comme le montre le schéma ci-contre, les stratégies marketing développées par l industrie du tabac peuvent être catégorisées selon différents niveaux. Ainsi, les pratiques publicitaires dans les médias de masse (presse, affichage public, cinéma et internet) ne constituent que la pointe de l iceberg d une stratégie sophistiquée utilisée par l industrie du tabac pour promouvoir ses produits. À un deuxième niveau, on trouve les activités marketing spécifiques pour influencer la consommation telles que le parrainage, la publicité dans les points de vente, l élaboration des emballages de cigarettes, ou encore la promotion directe par le biais d hôtes/esses présents dans les bars ou les festivals. Le troisième niveau correspond aux activités de relations publiques visant à donner une image positive de l industrie du tabac auprès des décideurs politiques et de l opinion publique. Elles incluent, entre autres, les pratiques de responsabilité sociale des entreprises et le lobbying politique. La présente recherche a observé les stratégies marketing relatives aux deux premiers niveaux. Des pratiques omniprésentes EN SUISSE Aujourd hui en Suisse, la publicité en faveur du tabac, la promotion et le parrainage sont largement présents. L industrie du tabac s appuie en effet sur une stratégie marketing très complexe qui exploite tous les canaux possibles afin d encourager la consommation de ses produits. Malgré l omniprésence et l étendue de ces pratiques, cellesci restent toutefois peu visibles du grand public. C est exactement là que se situe la subtilité et l ingéniosité de l industrie du tabac : toucher son public cible (les jeunes et les fumeurs) sans que le grand public en soit conscient. Cette stratégie a pour conséquence de minimiser le phénomène du tabagisme. Le but étant d éviter la mise en place d interdictions de la publicité, qui nuiraient à l industrie du tabac. 6
7 /////// PUBLICITÉ EN FAVEUR DU TABAC, PROMOTION ET PARRAINAGE Stratégies marketing pour les produits du tabac: 3 niveaux d action 3 ACTIVITÉS Marketing DE RELATIONS publiques Alliance avec d autres milieux économiques (ex: publicités) Placement de produits Développement de nouveaux produits (cigarettes avec capsules, sans additifs, etc.) Réseaux sociaux Distribution d échantillons gratuits 2 ACTIVITÉS marketing SPÉCIFIQUES Offres promotionnelles Presse Promotion dans les points de vente (publicités, offres, présence d hôtes/esses et contrats avec les gérants) 1 ACTIVITÉS marketing DANS LES MÉDIAS DE MASSE Télévision b Cinéma Internet Promotion dans les bars, cafés et boîtes de nuit (publicités, présence d hôtes/esses et contrats avec les gérants) Extension de marque (autres produits comme le café ou les marques de vêtements, marques de clubbing, etc.) Radio b Panneaux d affichage Lobby politique Automates à cigarettes Packaging (éditions limitées, packaging spéciaux) Parrainage et publicité lors des événements parrainés Concours et jeux promotionnels avec des prix Organisation d événements Sites internet des marques Lobby dans le milieu journalistique Pratiques de responsabilité sociale des entreprises dans le domaine social, environnemental ou culturel b En Suisse, seules les publicités à la radio et à la télévision sont interdites. 7
8 /////// PUBLICITÉ EN FAVEUR DU TABAC, PROMOTION ET PARRAINAGE Impact du marketing du tabac sur la consommation de tabac Les études scientifiques sont claires : la publicité en faveur du tabac, la promotion et le parrainage influencent la consommation des produits du tabac 1. La publicité n a pas seulement un impact sur le choix de la marque, mais accroît également la demande globale pour les produits du tabac 2. Plus spécifiquement, ces stratégies attirent de nouveaux consommateurs, en particulier les jeunes 3,4, maintiennent et/ou augmentent la consommation de tabac des fumeurs 5, démotivent ceux qui veulent arrêter 6 et encouragent les anciens fumeurs à recommencer 7. La publicité en faveur du tabac, la promotion et le parrainage véhiculent également une image faussée du tabac, en le présentant comme un produit de consommation comme les autres. Cette «normalisation» tend à accroître son acceptabilité sociale et rend plus difficile le travail de sensibilisation aux méfaits du tabagisme. recommandations internationales La Convention-cadre de l OMS pour la lutte antitabac (CCLAT) 8 constitue le premier traité mondial de santé publique élaboré en réponse à la mondialisation de l épidémie de tabagisme. Elle édicte les mesures efficaces pour réduire durablement la prévalence tabagique. L interdiction de la publicité en faveur du tabac, de la promotion et du parrainage, préconisée à l article 13, fait partie des mesures de prévention recommandées. Cet article se base sur le fait, scientifiquement démontré, que les stratégies marketing en faveur du tabac accroissent l usage des produits du tabac et les interdictions le diminuent. Pour être efficace, l interdiction de la publicité en faveur du tabac, de la promotion et du parrainage doit toutefois être globale, en s appliquant à toute forme de pratique marketing. La Suisse a signé la Convention en 2004 mais, avec Andorre et Monaco, est l un des seuls pays européens à ne pas l avoir ratifiée. 8
9 /////// PUBLICITÉ EN FAVEUR DU TABAC, PROMOTION ET PARRAINAGE Cadre légal en matière de publicité pour les produits du tabac en Suisse La législation actuelle en matière de publicité en faveur du tabac, promotion et parrainage est très partielle. Par rapport aux vastes moyens et espaces utilisés par l industrie du tabac, seuls quelques domaines sont concernés par des interdictions au niveau fédéral ou cantonal. Les lois existantes laissent des marges de manœuvre importantes à l industrie du tabac qui flirte ainsi avec les limites du cadre législatif. De plus, la définition de la publicité utilisée dans l application de ces différentes lois (qui ne correspond pas à celle proposée par la CCLAT) ne prend pas en compte les nouvelles stratégies marketing en matière de publicité, largement répandues aujourd hui. Niveau fédéral 9 Interdiction de la publicité à la radio et à la télévision Interdiction de la publicité adressée aux jeunes de moins de 18 ans Niveau cantonal 10 Interdiction de la publicité sur le domaine public et sur le domaine privé, visible du domaine public (p. ex. affichage) Interdiction de la publicité lors de manifestations culturelles et sportives Interdiction de la publicité au cinéma Suisse Suisse Vaud Valais Berne Genève Valais Valais Genève Art. 10 de la Loi fédérale sur la radio et la télévision (LRTV) Art. 18 de l Ordonnance sur les produits du tabac et les produits contenant des succédanés de tabac destinés à être fumés (OTab) Art. 5a de la Loi sur les procédés de réclame (LPR) Art. 111 de la Loi sur la santé (LS) Art. 15 de la Loi sur le commerce et l industrie (LCI) Art. 9 de la Loi sur les procédés de réclame (LPR) Art. 111 de la Loi sur la santé (LS) Art. 13 de l Ordonnance sur la protection de la population contre la fumée passive et l interdiction de la publicité pour le tabac Art. 111 de la Loi sur la santé (LS) Art. 7 de la Loi sur les spectacles et les divertissements (LSD) (pour les projections accessibles aux moins de 16 ans) En comparaison internationale, la Suisse se démarque par sa législation peu restrictive en matière de publicité pour les produits du tabac. L affichage dans le domaine public est interdit dans tous les pays d Europe à l exception de la Suisse, l Allemagne et la Bulgarie. La Suisse est le seul pays européen où la publicité pour les produits du tabac dans la presse est autorisée et, avec la Biélorussie, c est également le seul pays où il n existe pas de limitation concernant le parrainage des événements culturels et sportifs. 9
10 /////// RÉSULTATS 1. PUBLICITÉ ET PROMOTION DANS LES POINTS DE VENTE De quoi s agit-il? La publicité et la promotion dans les points de vente se présentent sous différentes formes : > > les supports publicitaires (affiches, affiches lumineuses, écrans-vidéo, pose-monnaies, supports en carton, présentoirs, etc.) > > l exposition visuelle des produits du tabac (les étalages de cigarettes) > > les offres promotionnelles (réduction du prix ou cadeaux offerts à l achat de produits du tabac) > > les incitatifs (financiers ou sous forme de cadeau) donnés aux gérants des points de vente > > la présence d hôtes/esses dans le point de vente faisant la promotion d une marque de cigarette. Kiosque avec exposition des produits du tabac et de nombreux supports publicitaires Méthodes d observation Des observations ont été réalisées dans 397 points de vente distribuant des produits du tabac (212 magasins d alimentation, 141 kiosques et 44 stations-service), choisis de manière aléatoire dans toute la Suisse romande. 96 entretiens ont également été réalisés avec les gérants des points de vente. Résultats Une présence massive de publicités pour le tabac Plus de la moitié des points de vente observés (n=207) exposaient des publicités pour les produits du tabac. Dans les stations-service et les kiosques, les publicités étaient présentes dans 8 points de vente sur 10. À noter que jusqu à 27 supports publicitaires dans un même point de vente ont pu être observés. Parmi les cantons, il a été constaté davantage de publicités dans les cantons urbains comme Vaud ou Genève, ainsi que dans le Jura bernois. 10
11 Présence de publicités en fonction du type de point de vente et du canton CANTON TYPE DE POINT DE VENTE Total (n=397) Kiosque (n=141) Station-service (n=44) Magasin d alimentation (n=212) Fribourg (n=41) Genève (n=76) Jura bernois (n=10) Jura (n=17) Neuchâtel (n=36) Valais (n=69) Vaud (n=148) 0 % Présence de publicités à l extérieur du point de vente ou visibles depuis l extérieur (n=207) 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Total Jura *Jura bernois * Genève Fribourg Neuchâtel * Vaud * Valais % 40 % 60 % 80 % 100 % * Cantons dans lesquels il existe une interdiction de publicité pour le tabac dans le domaine public et le domaine privé visible du domaine public Dans un tiers des points de vente avec publicité pour les produits du tabac, les publicités étaient visibles depuis l extérieur. Il s agissait soit de publicités placées à l extérieur du point de vente (pancartes, enseignes extérieures, cendriers ou parasols avec le nom ou le logo d une marque de cigarette), soit de publicités placées à l intérieur mais visibles depuis l extérieur (sur les vitrines ou à l intérieur du point de vente). Malgré l interdiction existante dans plusieurs cantons (Genève, Vaud, Valais et Berne) d exposer des publicités pour les produits du tabac sur le domaine public ou sur le domaine privé visible du domaine public, la présence de publicités à l extérieur du point de vente ou visibles depuis l extérieur a été observée dans de nombreux points de vente : 50% dans le Jura bernois, 40% à Genève, 29% dans le canton de Vaud et 9% en Valais. Les offres promotionnelles étaient présentes dans 59% des points de vente observés et elles consistaient principalement en des paquets de cigarettes à prix réduit. Le pourcentage de stations-service et de kiosques ayant des offres promotionnelles était supérieur à 85%. 11
12 Des produits et des publicités placées près des friandises ou au niveau des yeux d un enfant Dans 39% des points de vente, des produits du tabac et/ou des publicités pour les produits du tabac étaient placés près des bonbons, chewing-gums ou friandises. Les publicités étaient également situées dans 35% des cas au niveau ou en-dessous des yeux d un enfant (1 m 20). Ces chiffres sont plus élevés dans les kiosques et les stations-service que dans les magasins d alimentation. La proximité avec les sucreries attire le regard des enfants et des adolescents, en suggérant que le tabac est un produit inoffensif, lié au plaisir. Le style des publicités, avec des dessins colorés ou un graphisme soigneusement choisi, contribue également à rendre ces publicités attrayantes auprès des plus jeunes. Publicité placée au milieu des friandises et au niveau des yeux d un enfant L industrie du tabac directement impliquée dans les points de vente Les entretiens avec les gérants des points de vente ont donné des indications sur les liens qui les unissent à l industrie du tabac. Le 59% des points de vente reçoit la visite de représentants de l industrie du tabac. Par rapport au type de point de vente, les kiosques (88%) et les stationsservice (71%) sont plus nombreux à recevoir ces visites que les magasins d alimentation (23%). Ces rencontres permettent aux représentants de placer les produits et les publicités aux endroits les plus stratégiques du point de vente, en échange d incitatifs, financiers ou sous forme de cadeaux, donnés aux gérants. Trois quarts des gérants des points de vente interrogés affirment que la disparition des publicités pour le tabac n aurait que peu ou pas d impact sur la rentabilité de leur commerce. Le saviez-vous? Un document interne de Philip Morris International daté de 1987 témoigne des stratégies développées par l entreprise dans les points de vente suisses. Parmi les objectifs de l entreprise pour l année 1987 se trouvent ceux-ci : Persuader agressivement les détaillants à accepter nos activités de marchandising ; Améliorer considérablement notre présence dans les points de vente avec du matériel permanent à l intérieur et à l extérieur. Compte tenu des observations réalisées, il semble que ces objectifs aient largement été atteints puisque la publicité pour le tabac est toujours abondamment présente dans les points de vente. 12
13 publicités déguisées Face aux interdictions publicitaires pour les produits du tabac, l industrie du tabac développe des formes de publicités déguisées qui permettent, faute d une définition exhaustive de la publicité, de contourner ces interdictions. L une des techniques observées consiste à employer la ligne graphique d une marque (police, logo, couleurs, etc.) sans que son nom apparaisse. Son efficacité se base sur la renommée de la marque mais agit également au niveau inconscient chez ceux qui ne reconnaissent pas explicitement la marque. Ceci contribue à créer un effet de familiarité en rendant le produit plus désirable chez les consommateurs 11. Un exemple de cette technique a été observé à l extérieur d un kiosque dans le canton de Vaud, où la loi interdit la présence de publicités pour les produits du tabac sur le domaine public. Le nom du kiosque était écrit en utilisant la police, le logo et les couleurs d une marque mais sans que son nom soit mentionné. Publicité déguisée affichée à l extérieur d un kiosque qui fait référence à la marque Parisienne (à droite) Une autre technique de publicité déguisée observée, appelée extension de marque (brand-stretching), implique le développement de marques annexes qui utilisent la ligne graphique de la marque de tabac originelle. C est le cas de Modernity (Kent) et de Rock the Block (Parisienne), marques spécialisées dans l événementiel, qui disposaient d espaces entièrement décorés à l image de la marque au Caprices Festival, dans un canton où la loi interdit la présence de publicités pour les produits du tabac lors des événements culturels. À noter que ces marques annexes sont inscrites au registre du commerce en tant que «marques de tabac» c. c Rock the Block : Modernity : (consultés le 7 août 2014). 13
14 2. PUBLICITÉ ET PROMOTION PAR LE BIAIS DES AUTOMATES À CIGARETTES De quoi s agit-il? Les automates à cigarettes permettent de vendre des produits du tabac dans des lieux variés et à des horaires plus étendus que ceux des points de vente. Ils sont également, en soi, d excellents supports publicitaires pour les produits du tabac. Méthodes d observation Entre septembre 2013 et janvier 2014, 330 automates à cigarettes ont été observés dans les cantons de Vaud, Genève et Valais selon un principe de diversité des lieux et de proportionnalité cantonale. Résultats Des supports publicitaires largement répandus Les automates répertoriés se trouvaient principalement dans les bars (57%), les restaurants (34%) et les cafés (21%) d. Des distributeurs ont également été observés dans les fastfoods, les boîtes de nuit, ainsi que dans les lieux de loisirs (cinémas, kartings, salles de billards, casinos ou salles de jeux). 94% des automates étaient employés pour faire de la publicité pour les produits du tabac. L utilisation de la devanture des automates à des fins publicitaires est fréquemment complétée par l ajout d éléments annexes tels que des affichettes amovibles apposées sur le dessus de l appareil. Les automates à cigarettes sont de véritables supports publicitaires avec une surface disponible pouvant atteindre 2 m 2. Le 81% des automates à cigarettes documentés était géré par des entreprises du tabac : 170 automates par le groupe Philip Morris International et 96 par British American Tobacco. Les automates restants étaient soit la propriété des établissements, soit gérés par des entreprises indépendantes. Les observations ont permis de trouver une grande diversité de modèles d automates à cigarettes, allant des plus anciens aux plus modernes. Au total, 30% (n=99) des automates possédaient un écran tactile et 34% (n=112) présentaient un écran avec des clips publicitaires diffusés en boucle. d Ces caractéristiques sont cumulatives. Un établissement peut par exemple être à la fois un bar et un restaurant. 14
15 Affichette publicitaire posée sur un automate à cigarettes Exemple d automate avec écran tactile, écran vidéo et large devanture publicitaire Des automates accessibles aux mineurs Dans le canton de Vaud, où la vente est interdite aux personnes de moins de 18 ans, 32 automates sur 180 observés n avaient pas de moyen de contrôle d âge (18%). Ce constat est similaire en Valais, où la vente est interdite aux personnes de moins de 16 ans, avec 13 automates sur 59 (22%) qui ne disposaient pas de système de vérification. Dans le canton de Genève, bien qu aucune base légale ne limite l âge pour la vente de produits du tabac, 6 automates possédaient un système de contrôle de l âge (sur un total de 91). Quand un contrôle systématique de l âge est en place, il s effectue soit par le biais d un jeton distribué par un membre du personnel, soit au travers d un contrôle électronique d une pièce d identité. Le saviez-vous? L Office fédéral de la santé publique (OFSP) estime le nombre total d automates à cigarettes présents en Suisse à exemplaires, alors que dans plusieurs pays européens (France, Royaume-Uni, Irlande et Grèce) ces mêmes automates ont été interdits. 15
16 3. PUBLICITÉ ET PROMOTION DANS LES BARS, CAFÉS ET BOÎTES DE NUIT De quoi s agit-il? Dans les bars, les cafés et les boîtes de nuit se trouvent des supports publicitaires pour les produits du tabac de différentes natures tels que des affiches, des cendriers, ainsi que des décorations reproduisant la ligne graphique et le logo de la marque de cigarette. La grande majorité des automates à cigarettes y sont présents et des hôtes/ esses visitent régulièrement ces endroits afin de proposer des offres promotionnelles et des activités (jeux, concours). Méthodes d observation Selon un principe de proportionnalité par district, des observations ont été menées dans 217 établissements (136 bars, 65 cafés et 16 boîtes de nuit) des cantons de Vaud et de Genève. Des entretiens ont été réalisés avec 15 gérants d établissements et 17 hôtes/esses travaillant ou ayant travaillé dans la promotion itinérante de produits du tabac. Résultats Une grande variété de publicités Des éléments publicitaires pour les produits du tabac étaient présents dans 84% des établissements visités. L automate à cigarettes, par le biais de sa devanture, était le support publicitaire le plus utilisé (dans 155 établissements ; 71%). Les affiches ou affichettes étaient également largement présentes (39%), ainsi que les cendriers de table portant le logo d une marque de produits du tabac (33%). Dans les établissements dans lesquels des supports publicitaires ont été documentés, en moyenne 2.4 types d objets publicitaires ou promotionnels différents étaient répertoriés, soit 439 objets au total e. Des contrats d exclusivité Dans plus de la moitié des établissements (56%), des supports publicitaires ou objets promotionnels pour une seule marque ont été observés (jusqu à 10 items différents dans un même lieu). Parmi ces établissements, un certain nombre entretenait des contrats d exclusivité avec une entreprise du tabac. Ces contrats impliquent la présence d un nombre important de supports publicitaires, d automates à cigarettes vendant parfois quasi exclusivement des marques du groupe de cigarettiers en question ainsi que les passages réguliers et fréquents d hôtes/esses de la marque. En échange, des compensations annuelles allant de à CHF, voire plus, étaient touchées par les établissements. Parmi les autres éléments publicitaires observés on trouve des miroirs, des porte-journaux, des porte-parapluies, des signalisations de porte de «toilettes», des comptoirs de bar ainsi qu un chauffage extérieur à l effigie d une marque de tabac. e Les objets observés en plusieurs exemplaires dans un établissement ne comptant ici que comme un objet. 16
17 Cendrier de table présent sur la terrasse d un café Publicité de la marque Kent présente sur la paroi d une boîte de nuit Des activités variées proposées par les hôtes/esses Les hôtes/esses faisant de la promotion itinérante pour des marques de cigarette visitaient principalement des établissements ayant un contrat d exclusivité avec l entreprise du tabac pour laquelle ils/elles travaillaient. Ils/Elles proposaient généralement aux clients des offres promotionnelles sur les cigarettes (avec des cadeaux offerts à l achat de plusieurs paquets), ainsi que des activités ludiques comme la participation à des jeux, des concours, ou encore distribuaient des invitations pour des événements organisés ou parrainés par la marque. L objectif était à la fois de gagner de nouveaux clients en favorisant le changement de marque et de collecter des données personnelles par le biais des activités proposées, données pouvant être utilisées dans le cadre d une stratégie de marketing personnalisé. Le saviez-vous? La consommation d alcool peut être une porte d entrée vers le tabagisme, notamment chez les jeunes. Une étude réalisée sur étudiants universitaires aux États-Unis a montré que la fréquence de la consommation d alcool constituait un facteur prédictif de l initiation au tabagisme 12. En particulier, les étudiants ayant consommé le plus souvent de l alcool dans l année précédente à l enquête (40 fois ou plus) avait 16 fois plus de risque de devenir des fumeurs que les étudiants n ayant pas consommé d alcool. 17
18 4. PARRAINAGE, PUBLICITÉ ET PROMOTION DANS LES ÉVÉNEMENTS CULTURELS ET SPORTIFS De quoi s agit-il? Le parrainage (ou sponsoring) des événements culturels ou sportifs consiste en : > > un appui financier à la manifestation > > l utilisation du nom de l événement pour faire la promotion de ses propres produits (ex : sur les paquets, sur les sites internet, sur les affiches publicitaires de la marque, etc.) > > une présence sur les lieux de l événement sous forme de : stands de vente, plateformes proposant diverses activités, affiches, offres promotionnelles, hôtes/esses faisant la promotion d une marque, distribution gratuite de cigarettes, etc. Méthodes d observation Entre mai et novembre 2013, 34 événements parrainés par l industrie du tabac et se déroulant en Suisse romande ont été identifiés à partir des sites internet des événements et des marques de tabac. Des observations ont été réalisées dans 20 de ces événements et des entretiens ont été menés avec 17 organisateurs. Résultats Conditions du parrainage Les événements parrainés par l industrie du tabac en Suisse romande en 2013 étaient principalement des festivals de musique (n=23). Quelques événements culturels (n=7) et une minorité de manifestations sportives (n=4) ont également été répertoriés. Les contributions financières de l industrie du tabac à l événement parrainé se situaient entre CHF et CHF, voire plus. Ces sommes variaient selon la taille de l événement, sa notoriété et la visibilité que l événement pouvait offrir à son partenaire. Contributions financières de l industrie du tabac aux événements Événements de petite taille Événements de moyenne taille Événements de grande taille à CHF à CHF à CHF Alors que certains organisateurs soutenaient que la survie de leur événement dépendait du parrainage de l industrie du tabac, la plupart des interviewés affirmait que leur événement ne serait pas mis en danger sans ce sponsor. Si une alternative financière leur était proposée, la moitié des organisateurs serait prête à s en passer, notamment en raison des questions éthiques que ce parrainage soulève, en particulier vis-à-vis des jeunes. Des stands et des plateformes proposant des activités originales et décalées Le parrainage par l industrie du tabac ne se limite pas à une contribution financière : la plupart du temps, de larges activités de promotion sont également déployées sur le lieu de l événement. La marque de tabac est généralement présente sous la forme de stands de vente (où des hôtes/ esses vendent des produits du tabac et proposent parfois des activités jeux, concours, etc.) et/ou de plateformes (infrastructures où diverses activités sont proposées par les hôtes/esses aux visiteurs vente de produits du tabac, jeuxconcours, bar, etc.). Dans tous les stands et plateformes, il était possible d acheter des cigarettes à un prix préférentiel. De plus, dans certains événements, il était possible de tester gratuitement de nouveaux produits du tabac. 18
19 Plateforme Gauloise au Caribana Festival Baby-foot avec les slogans de la campagne Marlboro sur la plateforme de la marque au Paléo Festival Différentes animations étaient proposées sur les stands et les plateformes. Il était par exemple possible de se faire couper les cheveux gratuitement, de pédaler sur un vélo afin d avoir une vue sur le terrain du festival, de jouer au babyfoot, de se faire prendre en photo, de se baigner dans une piscine ou encore de créer son propre T-shirt customisé. Des jeux-concours avec des prix alléchants (ex : billets de concert, voyage avec des amis) étaient également proposés dans la majorité des stands et sur certaines plateformes. Dans toutes les plateformes, différents cadeaux étaient offerts aux visiteurs (ex : paquet de cigarettes, popcorn, lunettes). Les visiteurs des événements arborant les cadeaux offerts par la marque (ex : lunettes de soleil, chapeaux) faisaient alors office de support promotionnel mobile au sein de l événement et en dehors. Le saviez-vous? Selon un sondage effectué auprès de 830 festivaliers du Paléo Festival par La Ligue pulmonaire suisse en 2014, plus de 70% d entre eux seraient prêts à payer deux francs de plus par billet pour que le festival renonce au parrainage des cigarettiers 13. Cela permettrait de couvrir le montant reçu par le festival de la part de l industrie du tabac. 19
20 5. publicité et promotion dans les ÉVÉNEMENTS PRIVÉS (ORGANISÉS OU PARRAINÉS PAR L INDUSTRIE DU TABAC) De quoi s agit-il? L industrie du tabac organise des événements privés (soirées, séjours, etc.) soit dans un lieu lui appartenant, soit dans un endroit public rendu privé pour cette occasion (bars, salles de concert, etc.). Elle peut également parrainer des événements privés organisés par des individus ou par d autres structures. La participation à ces événements se fait sur invitation ou en participant à un concours, soit auprès d hôtes/esses lors d un événement, d une soirée ou dans un bar, soit en ligne sur le site internet ou sur l application smartphone de la marque. Méthodes d observation 20 événements privés organisés ou parrainés par l industrie du tabac ayant eu lieu entre juillet 2006 et février 2014 f ont été répertoriés et documentés. De plus, 8 entretiens ont été réalisés avec des personnes ayant participé à ces événements et 7 observations de terrain ont été réalisées. Résultats Des événements exclusifs s adressant aux jeunes Les événements privés organisés ou parrainés par l industrie du tabac ont la particularité de s adresser à un public jeune tant par la gratuité des événements que par l accent mis sur la fête. Neuf événements répertoriés correspondaient à des événements organisés par l industrie du tabac dans lesquels les participants ne se connaissaient pas entre eux (ex : Marlboro Beat et Winston Freedom Snow Fest). Dans quatre événements, l industrie du tabac parrainait des événements auxquels participait une personne avec son entourage d amis (ex : House of Friends). Quatre événements observés ont été organisés par des lieux partenaires (boîtes de nuit principalement) et, dans trois cas, il s agissait de shows (de mode ou de musique) parrainés par l industrie du tabac. Quelques exemples > > La soirée «Marlboro Beat» : En décembre 2012, Marlboro a organisé une soirée surprise, qui n était accessible que sur invitation (distribuée, entre autres, par des hôtes/esses les semaines précédant l événement dans différents bars et boîtes de nuit de Suisse romande). Les invités avaient rendez-vous dans des discothèques de la région et étaient amenés à l usine de déchets Tridel à Lausanne, entièrement décorée de supports publicitaires, où se déroulait une fête avec des concerts et des animations. L objectif des événements privés est de faire vivre à un groupe restreint de personnes une expérience exceptionnelle et unique (participer à des shows de mode, à une croisière de luxe, à un concert exclusif, etc.). Le but étant d associer ces événements aux marques de cigarette et d inciter à la consommation. f Une fourchette temporelle plus large a été choisie afin de répertorier une plus grande variété d événements privés. Pour la même raison, les événements privés ont été observés dans toute la Suisse et pas uniquement en Suisse romande. 20
21 Invitation pour la soirée «Marlboro Beat» à Lausanne en 2012 > > Le Winston Freedom Snow Fest : En 2013, Winston a lancé un concours international qui permettait de gagner un séjour à Zermatt dans un hôtel 4 étoiles avec des activités exceptionnelles telles qu un vol en hélicoptère, une balade en chiens de traîneaux, une journée à ski, un vol en montgolfière, un parcours en motoneige et une soirée dans un club de la station avec un espace privatisé pour les gagnants. Les 40 participants provenaient de Suisse, de Géorgie, d Espagne et de Russie. Sur place, chacun a reçu d argent de poche, ainsi qu une cartouche de cigarettes. > > La «House of Friends» de L&M : Durant l année 2013, L&M proposait un concours permettant de gagner une soirée dans un loft situé à Lausanne et entièrement décoré du logo de la marque de cigarette. Le gagnant pouvait inviter 25 amis et la soirée comprenait un repas, des boissons (alcoolisées ou non) à discrétion, diverses animations (DJ, jacuzzi, flipper, jeux vidéo, etc.), ainsi que la possibilité de disposer gratuitement des cigarettes de la marque. Marketing expérientiel Cette technique consiste à offrir au client une expérience unique de consommation en jouant avec les sens du consommateur afin de créer un lien émotionnel fort avec la marque. L expérience peut être véhiculée par une campagne publicitaire ou vécue dans le cadre d activités promotionnelles organisées par la marque. Les entreprises du tabac utilisent amplement les deux techniques. De nombreuses publicités mettent en scène la consommation de tabac dans le cadre d expériences à fort caractère émotionnel : le fait de prendre des risques, de défier la norme, de profiter du moment dans des endroits d exception, etc. Le but est ainsi d associer la consommation du tabac à ce genre d expériences et d émotions. Le marketing expérientiel prend tout son sens dans le cadre d événements soutenus ou créés par des marques de tabac (les événements privés ou les plateformes dans les festivals). Tout est mis en œuvre pour mettre en éveil les sens du consommateur : les papilles avec la consommation de plats festifs, la consommation d alcool ; les émotions positives liées à la nature de l événement (écouter de la musique, assister à un spectacle procurant des émotions fortes etc.). Les activations sensorielles multiples dans un contexte divertissant et agréable contribuent au relâchement de la vigilance des personnes ciblées par les activités marketing. 21
22 6. PUBLICITÉ ET PROMOTION SUR LES SITES INTERNET OFFICIELS DES MARQUES DE TABAC De quoi s agit-il? En Suisse, les marques de tabac disposent de sites internet qui leur permettent de faire de la publicité et de la promotion pour leurs produits. Sur ces sites, de nombreuses informations sur les produits, la marque et les activités organisées ou parrainées par celle-ci (concours, événements culturels, etc.) sont disponibles. Ces sites offrent également la possibilité de bénéficier de rabais, de cadeaux promotionnels, de paquets de cigarettes gratuits, d entrées pour les événements ou encore de participer à des concours aux prix attrayants. Méthodes d observation Les sites internet des marques des produits du tabac présents en Suisse ont été recensés et une inscription a été effectuée (lorsque demandé). Des observations régulières des 22 sites répertoriés ont été réalisées entre novembre 2013 et mai Résultats La moitié des sites internet des marques accessible aux mineurs Parmi les 22 sites des marques des produits du tabac observés, la moitié appartenait à une des trois grandes compagnies de tabac présentes en Suisse : 5 pour British American Tobacco g, 4 pour Philip Morris International et 2 pour Japan Tobacco International. L accès à ces sites internet était géré de manière variable selon l entreprise du tabac. Sur 12 sites, à savoir les marques appartenant à Japan Tobacco International, ainsi que les petites marques ou entreprises, l accès aux mineurs était possible. Pour les sites des marques appartenant à British American Tobacco et à Philip Morris International, il était possible d y accéder après avoir fourni les coordonnées de la carte d identité d une personne majeure (en insérant le code inscrit au dos de la carte d identité ou en envoyant une copie de la carte). Cela concernait 10 sites internet. Parmi les 22 sites internet officiels des marques de tabac répertoriés, 12 étaient accessibles aux mineurs. Page d accueil du site de L&M h g Deux de ces sites internet appartenaient à des marques d Imperial Tobacco, distribuées en Suisse par British American Tobacco. h (consulté en novembre 2013). 22
23 Un visuel et des contenus s adressant aux jeunes Au niveau des références visuelles et des contenus, les marques de tabac se distinguent entre elles par rapport aux groupes cibles auxquels elles s adressent. Quelques sites (n=6) semblaient s adresser à un public adulte en utilisant le vouvoiement, en s appuyant sur une ligne graphique plus «classe» et en faisant référence, par exemple, à l histoire de la marque. Par contre, les 16 autres sites internet s adressaient plus spécifiquement aux jeunes. Le tutoiement était de rigueur et les marques mettaient en avant l univers caractéristique de certaines catégories identitaires des jeunes : l aspect décalé (Parisienne), anticonformiste (Fred), écologique ou lié à la nature (Lucky Strike, Natural American Spirit ou Chesterfield), le monde du clubbing (Winston ou L&M) ou du voyage (Camel). Suite à l inscription sur les sites et pendant les 7 mois d observation, il a été possible de recevoir gratuitement 7 paquets de cigarettes, 2 sets de dégustation pour des cigarillos, une paire d écouteurs et un cendrier de poche. Des courriels électroniques et des courriers postaux sont également envoyés suite à l inscription aux sites. Ceux-ci font de la publicité de la marque, en proposant des offres promotionnelles ou des concours. Il s agit là d une stratégie de marketing personnalisé. Marketing personnalisé Le marketing personnalisé vise à toucher le client de manière directe et personnelle, en se distinguant ainsi des publicités classiques s adressant à un large public. L enjeu consiste à donner la sensation au consommateur d être unique et privilégié dans sa relation à la marque. Cette technique n est possible qu au travers de la récolte des données personnelles des clients. L avènement d internet et des nouvelles technologies facilitent cette collecte d informations et le développement du marketing personnalisé. Courriel reçu en novembre 2013 de la part de Chesterfield permettant de commander un paquet gratuit et faisant la promotion du concours permettant de gagner différents prix. Les observations ont ainsi montré un effort considérable déployé par les entreprises du tabac dans le but de recueillir ces données personnelles. Cette collecte se faisait toujours avec un prétexte : la participation à un concours ou à un jeu, l inscription au site internet de la marque, l accès à une plateforme de la marque dans un festival ou à des événements privés, l accès à des offres promotionnelles, etc. Les entreprises justifient la demande des données personnelles par la volonté de vérifier que les personnes qui accèdent à ces activités promotionnelles soient majeures. Par la suite, l entreprise utilise ces données personnelles pour envoyer des courriels personnalisés (ex : «Salut/Cher *prénom*»), lui donnant ainsi l impression d avoir une relation privilégiée avec la marque en question. Dans ces courriels, le client peut recevoir des informations sur les nouveaux produits, les offres promotionnelles et concours du moment, ou encore les événements en lien avec la marque. Cette communication a la particularité de venir toucher le client directement dans sa sphère privée, là où il est plus disposé à considérer le contenu du message. A noter que les marques de cigarettes à caractère branché et «cool» utilisent largement le tutoiement pour communiquer auprès de la jeune génération afin de renforcer une image décontractée et amicale. 23
24 7. PUBLICITÉ ET PROMOTION SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX De quoi s agit-il? Les réseaux sociaux constituent des plateformes interactives qui relient tant des privés que des collectivités ou des entreprises dans le but de transmettre de manière rapide des messages textuels, des photos et des vidéos. L industrie du tabac utilise ce moyen de communication pour faire la publicité et la promotion de ses produits. Ce canal est également employé par les utilisateurs pour relayer des messages promotionnels sur les produits du tabac. Méthodes d observation Les réseaux sociaux Facebook, Twitter et YouTube ont été retenus pour mener les observations. Pour chacune de ces plateformes, le but a été d identifier, de quantifier et d analyser la présence des différentes marques de tabac, en s intéressant particulièrement à la manière de communiquer et aux contenus des publications. Résultats Les internautes deviennent de véritables promoteurs des produits du tabac Sur Facebook, la recherche utilisant le nom des marques de produits du tabac ou de papiers à rouler comme motsclés a permis de trouver 31 pages liées à ces marques, dont 5 suisses. Pour ce qui est de Twitter, la recherche a permis d identifier 3 comptes appartenant à des marques suisses de produits du tabac : Davidoff cigares, Fred et Smoke Free Police i. Sur ces pages, les tweets (messages courts publiés sur Twitter) avaient tous un lien avec des campagnes publicitaires. Au final, il n y a que peu de communications formelles et institutionnelles par l industrie du tabac sur Facebook et Twitter. Les publications identifiées correspondent davantage à une communication informelle de la part des internautes. Page Facebook de Pueblo Switzerland j i Campagne de Pöschl Tobacco AG qui fait la promotion du tabac à priser (snuff). j (consulté en décembre 2013). 24
25 Sur YouTube, 78 vidéos ont été prises en compte dans l analyse k. La grande majorité des vidéos de l échantillon (91%) véhiculait une image positive du tabac et pouvait ainsi être considérée comme un mode de promotion, non seulement de la consommation de tabac en général, mais aussi des marques. Beaucoup d anciennes publicités (n=47) ont été répertoriées, ce qui permet aux cigarettiers de diffuser des publicités pour le tabac sur le sol suisse malgré une interdiction fédérale d émettre de tels contenus à la télévision. Sur YouTube, près de vidéos apparaissaient lors d une recherche à partir du mot-clé «Marlboro». Une diffusion virale Sur les réseaux sociaux, l information se diffuse de manière virale. En quelques clics, un internaute partage des informations à tout son réseau, qui peut à son tour transmettre le contenu posté. Ce bouche-à-oreille organisé n a qu un but : toucher le plus grand nombre de jeunes afin de les intégrer dans la communication de la marque. La jeune génération, séduite par les pratiques décalées et branchées des marques de cigarette, n hésite pas à diffuser du contenu pro-tabac. Les cigarettiers profitent ainsi de ce puissant moyen de communiquer à moindre effort. Par exemple, pour la campagne «Don t be a Maybe» de la marque Marlboro, sur une période de 5 mois et demi, 118 tweets ont été identifiés. Une analyse de contenu a permis de montrer que seulement 9% de ces tweets étaient critiques, les autres contribuaient à faire la promotion de la campagne. Il est intéressant de constater que les consommateurs ne se limitent plus à un rôle passif, mais prennent de plus en plus part à la promotion des produits. En effet, sur les réseaux sociaux les internautes agissent comme de véritables porte-parole pour les marques de cigarette : en postant des messages relatant les campagnes publicitaires, en créant des pages sur Facebook à l effigie de la marque ou en mettant sur YouTube des vidéos faisant la promotion de l acte de fumer ou d une marque de cigarette en particulier. Le phénomène des Smoking Reviews est en ce sens particulièrement intéressant. Dans ces vidéos (n=21), les consommateurs, souvent très jeunes, «dégustent» les produits et se mettent en scène en train de fumer, ce qui ne fait que renforcer le caractère «cool» de la cigarette. Capture d écran d une vidéo d un enfant faisant une Smoking Review l k Les 10 premières vidéos ont été visionnées pour chaque marque à l exception de la marque Parisienne. En effet, seules 8 vidéos ont été répertoriées pour cette marque car les suivantes n avaient aucun lien avec la marque de cigarette. Ainsi, au total, 78 vidéos ont été visionnées. l (consulté le 7 août 2014). 25
26 Marketing participatif Le marketing participatif est une approche consistant à donner au consommateur un rôle dans l élaboration d un produit ou dans la diffusion de messages auprès d autres consommateurs. Le principe est qu un consommateur impliqué sera bien plus écouté par son entourage (ses collègues, amis) que si la marque prend la parole elle-même. Cette stratégie vise à connaître les goûts des clients afin de mieux s y adapter. Il s agit également de les impliquer personnellement afin qu ils développent une relation plus forte avec la marque, ce qui renforce leur fidélité. Les observations ont permis d identifier plusieurs formes de marketing participatif développées par les entreprises du tabac qui proposaient en échange de nombreux prix. La participation pouvait impliquer un choix dans le développement d un nouveau packaging, comme cela a été le cas pour la marque Parisienne, qui au printemps 2014 a sollicité le public pour choisir un nouveau design de paquet dans sa campagne «Super». Une autre manière d impliquer le consommateur était de proposer des jeux participatifs ou des défis, comme l a fait L&M en 2013 dans le cadre de sa campagne «Defy the». Chaque mois un nouveau défi était proposé comme par exemple prendre en photo quelqu un qui plonge dans une piscine avec un paquet de cigarettes L&M à la main, prendre une photo d un paquet L&M à côté d un panneau indiquant le nom d une ville, etc. Les photos pouvaient ensuite être téléchargées sur le site de la marque. Capture d écran du site de la marque Parisienne m m (consulté en mars 2014). 26
SITES INTERNET ET RÉSEAUX
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