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Timestamp: 2019-11-13 14:37:59+00:00

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Schockwerbung und Wettbewerbsrecht. Beurteilung von schockierender ...
Schockwerbung und Wettbewerbsrecht. Beurteilung von schockierender Werbung unter Berücksichtigung des Verfassungsrechts
Die Fälle Benetton I und II
von Nadine Loeper (Autor)
2 Begriffsdefinition Schockwerbung
3 Ausgangslage - die Benetton Werbekampagne
4 Die wettbewerbsrechtliche Perspektive - § 1 UWG
4.1 Die Urteile des LG und des BGH zur Benetton Kampagne
4.1.1 Urteil zu ‚Ölverschmutzte Ente‘ - 1 ZR 239/93
4.1.2 Urteil zu ‚Kinderarbeit‘ - 1 ZR 110/93
4.1.3 Urteil zu ‚H.I.V. Positive‘ - 1 ZR 180/94
4.2 Wettbewerbsrechtliche Beurteilung nach Fallgruppen
4.2.1 Gefühlsbetonte Werbung
4.2.2 Solidarisierungseffekt
4.2.3 Gebot der Sachlichkeit
4.2.4 Geschmacklose Werbung
4.2.5 Belästigende Werbung
4.2.6 Konfrontation mit Elend
5 Die verfassungsrechtliche Perspektive
5.1 Das Grundrecht auf Meinungsfreiheit
5.2 Die Pressefreiheit
Überall begleitet sie uns. Am Frühstückstisch, auf unserem Weg zur Arbeit, an der Bushaltestelle: Werbung. Sie ist für viele selbstverständlich und längst Bestandteil unseres Alltags geworden. Wir nehmen sie kaum noch bewusst wahr, sondern akzeptieren sie als einen allgegenwärtigen Teil unserer Wirtschaft, dem wir uns letztlich nicht entziehen können (vgl. Wünnenberg, 1996, S. 1f.). Die Medien bieten Herstellern eine enorme Bandbreite an Werbekanälen, wie Publikumszeitschriften, Fernsehsender und Hörfunkprogramme, die sie für die Platzierung ihrer Werbebotschaft nutzen können. Dazu kommt ein breites Spektrum an Möglichkeiten der Darstellung über Außenwerbung oder Social Media Plattformen. Jeder Hersteller versucht sein Produkt auf dem Markt zu platzieren und so die Produktwahl beim Endverbraucher aktiv mitzuentscheiden. Eine solche Masse an Werbebotschaften kann nicht ohne Folgen bleiben. Verbraucher nehmen Werbung, sei sie noch so kostspielig und kreativ, nicht mehr wahr und schauen förmlich daran vorbei (vgl. ebd.). Fragen Sie sich einmal selbst: Welche Produktwerbung ist Ihnen heute im Laufe des Tages über den Weg gelaufen? Viele können sich sicherlich nicht mehr daran erinnern. Die unterschiedlichen Werbemaßnahmen haben ihre Einzigartigkeit verloren, sie unterscheiden sich nicht mehr voneinander, erreichen somit ihre Zielgruppe nicht und schaffen es auch nicht sich in den Köpfen der relevanten Zielgruppe zu manifestieren. Es musste etwas Neues her und so entwickelte sich bereits Anfang der 90er Jahre der Trend zur so genannten schockierenden Werbung (vgl. Classen, 2006, S. 8). Da die Werbekampagne des italienischen Bekleidungsherstellers Luciano Benettons in solch einem Ausmaß als Vorreiter der damals neuen und einzigartigen Werbeform betrachtet werden kann, stellte sich zu jener Zeit erstmalig die Frage nach der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung der Kampagne auf der einen Seite, sowie nach der Einbeziehung der verfassungsrechtlichen Gesetzeslage auf der anderen Seite. In dieser Ausarbeitung wird allem voran erläutert, worum es sich bei dem Begriff der ‚Schockwerbung‘ handelt. Im Anschluss wird der Frage nachgegangen, inwieweit man bei der Kampagne von Wettbewerbswidrigkeit sprechen kann und in welcher Form jene Entscheidungen mit unseren, in der Verfassung verankerten Grundrechten korrelieren.
Bevor im Nachfolgenden auf den Fall Benetton eingegangen werden kann, sollte im Vorfeld der Begriff der ‚Schockwerbung‘ oder ‚schockierenden Werbung‘ definiert werden. Während die klassische Werbung noch darauf abzielt Endverbrauchern Produkte der Werbetreibenden direkt näherzubringen und diese auch explizit auf den entsprechenden Werbeformaten abbildet oder aber die Marke in einer Imagewerbung durch eine positive Atmosphäre darstellt, welche unterbewusst mit eben dieser Marke in Verbindung gebracht wird, so verfolgt Schockwerbung eine gänzlich andere Strategie (vgl. Classen, 2006, S. 7f.). Die Darstellung glücklicher Menschen und lachender Familien auf Werbeplakaten, wich bereits Anfang der 90er Jahre einer neuen Art der Aufmerksamkeitswerbung. Schockierende Werbung setzt im Gegensatz dazu auf die Darstellung von Not, Leid und Elend, sowie religiös oder politisch höchst brisanter Themen. Ein Sachbezug zu dem zu bewerbenden Produkt ist meist nicht mehr zu erkennen und nur noch das Logo des Unternehmens verrät den Absender. Auch nicht schockierende Abbildungen können allerdings zu dem Begriff der ‚Schockwerbung‘ gezählt werden, wenn sie starke Reaktionen wie Mitleid, Betroffenheit und Empörung, aber auch Bewunderung oder intensive emotionale Erregung beim Betrachter auslösen. Dadurch kann der Begriff der ‚Schockwerbung‘ entsprechend leicht missverstanden werden (vgl. ebd.).
Ein Pionier dieses Werbetrends stellt die Firma Benetton dar. Die Darstellung des zu bewerbenden Produkts trat erstmalig in den Hintergrund und auch die Abbildung perfekter Lebensentwürfe, Sehnsüchte und Ideale fand ein Ende. Fortan zierten Motive von real existentem Elend und Leid die Straßen und Zeitschriften der Bundesrepublik. Ein Produktbezug war nicht mehr erkennbar, lediglich das grüne Logo verriet den Absender der Kampagne. Luciano Benetton warb mit gesellschaftlich höchst brisanten Themen, wie beispielsweise einer zusammenhangslosen Abbildung eines Flüchlingsschiffs und dessen verzweifelter Besatzung, dem Motiv eines blutverschmierten neugeborenen Kindes, einer in Öl getränkten Ente auf ebenso verseuchten Gewässern, hart arbeitender Kinder auf dem Bau oder aber eines eingebrannten ‚H.I.V. Positive‘ Stempels auf dem Gesäß eines nackten Mannes (vgl. Wünnenberg, 1996, S. 6). Die Veröffentlichung dieser Kampagne führte sogar zu einer solchen Empörung in Presse und Gesellschaft, dass sich die höchsten Gerichte begannen mit dessen Beurteilung auseinander zu setzen (vgl. Classen, 2006, S. 1f.). Obwohl bereits im Jahr 1992 einige einstweilige Verfügungen gegen das Benetton-Unternehmen vom Landesgericht (LG) und Oberlandesgericht (OLG) Frankfurt a. M. erlassen wurden und bereits Anzeigenmotive, wie die Abbildung eines überfüllten Flüchtlingsschiffs oder eines afrikanischen Soldaten mit Maschinengewehr und menschlichen Körperteilen in den Händen für Furore sorgten (vgl. Wünnenberg, 1996, S. 15ff.), thematisiert diese Ausarbeitung die Rechtsprechung der Fälle Benetton I und II, welche sich auf die Anzeigenmotive ‚Kinderarbeit‘, ‚Ölverschmutzte Ente‘ und ‚H.I.V. Positive‘ beziehen. Das LG Frankfurt a. M. erreichte insgesamt drei Klagen mit unterschiedlichen Adressaten. Die erste Klage, bezüglich der Anzeige ‚Ölverschmutzte Ente‘, richtete sich direkt an das Unternehmen Benetton selbst, die darauffolgende Klage, ebenfalls zum Motiv ‚Ölverschmutzte Ente‘, aber auch ‚Kinderarbeit‘ richtete sich an den Verlag Gruner + Jahr, als Herausgeber der Zeitschrift ‚Stern‘. Die letzte Klage behandelt das Motiv ‚H.I.V. Positive‘ und wurde ebenfalls an Gruner + Jahr gerichtet (vgl. Classen, 2006, S. 23).
Da das ‚Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb‘ (UWG) für die wettbewerbsrechtliche Beurteilung der Fälle Benetton I und II die Grundlage stellt, wird nachstehend kurz erläutert was man darunter zu verstehen hat. Bereits im 19. Jahrhundert wurde die Notwendigkeit den Wettbewerb zu regeln deutlich. Erste Versuche den Missbrauch der Wettbewerbsfreiheit einzudämmen scheiterten allerdings. Das 1896 erlassene ‚Gesetz zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs‘ beispielsweise beinhaltete zwar einige wichtige Punkte des heutigen UWGs, wie die geschäftliche Verleumdung oder die Anschwärzung und doch beschränkte es sich auf bestimmte Erscheinungsformen des unlauteren Wettbewerbs und ließ Spielraum für Fehlinterpretationen (vgl. Classen, 2006, S. 49f.). Diese Lücke sollte durch weitere Vorschriften, wie die Einführung des § 826 Abs. 1 BGB gefüllt werden. Diese war wenig erfolgreich, da sich hierbei nur auf die vorsätzlich sittenwidrige Schädigung berufen wurde, die letztlich in den seltensten Fällen nachgewiesen werden konnte (vgl. Emmerich, 2012, S. 11). Erst nachdem ersichtlich wurde, dass die Rechtslage im Wettbewerb noch immer nicht ausreichend geklärt war, trat schließlich am 07.06.1909 das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Kraft, welches ab diesem Zeitpunkt grundsätzlich alle Wettbewerbshandlungen einschloss, die gegen die guten Sitten verstießen und somit den einzelnen Wettbewerb, wie auch die Allgemeinheit zu schützen zur Aufgabe hatte. Am 08.07.2004 erfuhr dieses dann aber eine grundlegende Reform (vgl. Classen, 2006, S. 51), welche unter anderem zur Folge hatte, dass die alte Generalklausel des § 1 UWG durch den § 3 UWG und auch der Begriff der ‚guten Sitten‘ durch den der ‚Unlauterkeit‘ ersetzt wurde. Begründet wurde die Änderung u.a. mit der Tatsache, dass eine Berufung auf die Sittlichkeit einer Werbemaßnahme veraltet sei und das Unternehmen nicht mehr als ‚unsittlich‘ betitelt werden solle (vgl. Otto, 2007, S. 19f.).
Am 6. Juli 1995 entschied der BGH über ein Verbot der Benetton Werbung in drei Verfahren. Nachfolgend soll ausgearbeitet werden inwieweit das LG, sowie der BGH, unter Einbeziehung der im nächsten Schritt erläuterten Fallgruppen, zu einem Urteil im Benetton Verfahren gelangten.
Der Prozess begann mit der Aufforderung der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs die Kampagne einzustellen und sie ermahnte Benetton, sowie Gruner + Jahr, als Herausgeber der Zeitschrift ‚Stern‘ die Anzeigen nicht weiter zu veröffentlichen. Da beide Parteien dieser Aufforderung nicht nachkamen, ging der Fall bereits im Jahre 1995 vor das Zivilgericht (vgl. Classen, 2006, S. 1). Bei dem Verfahren ‚Ölverschmutzte Ente‘ forderte die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs die Unterlassung der Anzeigenschaltung in den Zeitschriften ‚COLORS‘ (Herausgeber Benetton selbst) und ‚Stern‘ (Herausgeber Gruner + Jahr). Das LG Frankfurt a. M. gab der Klage statt und Benetton wurde die weitere Veröffentlichung der Werbeanzeige ‚Ölverschmutzte Ente‘ verboten (vgl. Classen, 2006, S. 24).
Gegen dieses Urteil ging die Firma Benetton allerdings zum Bundesgerichtshof (BGH) in Sprungrevision und erlitt eine erneute Niederlage. Der BGH bestätigte den Vorwurf der Sittenwidrigkeit des LG Frankfurt a. M. im Sinne von § 1 UWG (vgl. Kassebohm, 1995, S. 81).
Auch für das Motiv ‚Kinderarbeit‘ forderte die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs Unterlassung vor dem LG Frankfurt a. M.. Die Klage richtete sich nun allerdings nicht mehr an die Firma Benetton, sondern an Gruner + Jahr und beinhaltete die Motive ‚Ölverschmutzte Ente‘ und ‚Kinderarbeit‘. Auf Letzterem wurden arbeitende kleine Kinder abgedruckt, die mit schweren Steinen auf einer Baustelle zu sehen waren. Gruner + Jahr wurde von der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs darauf verklagt die Anzeigen von Benetton fortwährend nicht mehr zu veröffentlichen. Das LG Frankfurt a. M. gab auch dieser Klage, mit Berufung auf § 1 UWG statt. Es wurde sich auf eine Sprungrevision zum BGH geeinigt, wobei jener die Entscheidung des LG Frankfurt a. M. bestätigte (vgl. BGH WRP 1995, 682ff. ÄKinderarbeit“).
Die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs verklagte Gruner + Jahr ebenfalls auf Unterlassung der Veröffentlichung des Motivs ‚H.I.V. Positive‘. Das LG Frankfurt a. M. gab auch dieser Klage durch den Beschluss vom 03.03.1994 statt (vgl. NJW-RR 1994, 945 f. ÄH.I.V. POSITIVE“-Stempel). Nach Verständigung auf Sprungrevision, wurde auch die Klage um dieses Motiv vom BGH neu beurteilt. Durch sein Urteil vom 6. Juli 1995 unterstützte der BGH die Entscheidung des LG. Benetton, sowie Gruner + Jahr wurden aufgefordert die Veröffentlichung der Anzeige fortwährend zu unterlassen.
Da der Begriff der Unlauterkeit zwar die Grundlage des Gesetz des unlauteren Wettbewerb darstellt und dennoch im Gesetz keine allgemeingültige Definition des Begriffs zu finden ist, helfen dem Gesetzgeber gewisse Fallgruppen, mögliche unlautere Werbekampagnen hinsichtlich ihrer Eigenschaften zu charakterisieren und somit als unlauter zu klassifizieren. Eine bewährte Fallgruppenklassifizierung wurde von Baumbach/Hefermehl aufgestellt. Darin werden unlautere Tatbestände in folgende Gruppen unterteilt: Kundenfang, Behinderung, Ausbeutung, Vorsprung durch Rechtsbruch, Marktstörung (vgl. Classen, 2006, S. 64). Unterhalb dieser Fallgruppen lassen sich noch weitere Unterfallgruppen anordnen. Aufgrund der Dimensionen dieser Ausarbeitung werden exemplarisch folgende Unterfallgruppen der Fallgruppe Kundenfang zur Beurteilung herangezogen: gefühlsbetonte Werbung, Solidarisierungseffekt, Gebot der Sachlichkeit, geschmacklose Werbung, belästigende Werbung und Konfrontation mit Elend.
9783668260610
9783668260627
v336320
schockwerbung wettbewerbsrecht beurteilung werbung berücksichtigung verfassungsrechts fälle benetton
Nadine Loeper (Autor)
Existenzvernichtungshaftung. "Trihotel"-Doktrin und § 826 BGB
Die Existenzvernichtungshaftung nach Trihotel (BGH 16.07.2007 – II ZR 3/04)
Gender Marketing. Geschlechtspezifische Unterschiede und Implikationen für die zielgruppenadäquate Marktbearbeitung

References: § 1
 BGH 
 § 826
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 § 3
 BGH 
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