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Timestamp: 2020-01-26 00:37:29+00:00

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von Jennifer Meyer (Autor)
Bachelorarbeit 2014 97 Seiten
2 Product Placement als Marketing instrument
2.2 Entwicklung von Product Placement
2.3 Product Placement als Kommunikationsinstrument
2.4 Erscheinungsformen und Gestaltungsmöglichkeiten
2.5 Ziele und Gründe für den Einsatz von Product Placement
2.6 Rechtliche Bestimmungen
2.7 Abgrenzung zur Schleichwerbung
3 Anwendung von Product Placement
3.1 Wirkungsforschung in Bezug auf den Rezipienten
3.2 Aufmerksamkeits- und Erinnerungseffekte
3.3 Einstellungs- und Verhaltenseffekte
3.4 Kaufverhalten
4 Product Placement am Beispiel der James Bond Filmreihe
4.1 Benannte Produkte und Markennamen
4.2 Wirkung des Product Placement
Abb. 1: Wirkungskomponenten der Werbung
Abb. 2: Creative Placement der Waffen Walther und Beretta
Abb. 3: On Set Placement der Marken Mitsubishi und Toshiba
Abb. 4: Generic Placement: Tabakbranche
Abb. 5: On Set Placement der Marke Camel - Creative Placement der Marke Rolls Royce
Abb. 6: On Set Placement der Marken BP, Gilette & Avon
Abb. 7: Innovation Placement der Marke BMW
Abb. 8: Werbespot der Marke BMW
Abb. 9: Anzahl der Produktplatzierungen in der James Bond Filmreihe
Abb. 10: Branchenvergleich von Product Placement anhand der James Bond Filmreihe
Abb. 11: Vergleich Grad der Programmintegration/Art der Informationsübertragung der Produktplatzierungen anhand der James Bond Filmreihe
Hinweis zu den dargestellten Bildausschnitten:
Mit dem durchgeführten Verfahren zur Darstellung der Bildausschnitte kann unter Berücksichtigung der vorliegenden Quellen und Bildkomprimierungsalgorithmen, keine durchweg konstante Bildqualität gewährleistet werden
Nahezu jedes Unternehmen bedient sich der Kommunikationspolitik, um auf dem Markt präsent zu sein. Für die Unternehmen ist es wichtig, anhand der Kommunikationspolitik die Marktstellung sowie den Markterfolg ihrer Produkte zu steigern. Sie ist ein Teil des Marketing-Mix (vgl. Kapitel 2.3), bei der Marketinginstrumente eingesetzt werden, die als Träger von Informationen über Unternehmen bzw. deren Produkte auf den Absatzmarkt dienen. Hierzu gehören u. a. Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Weis 2012: 493).
Es stellt sich die Frage, durch welche Instrumente die Produktmerkmale in der heutigen modernen Kommunikationspolitik optimal an den Empfänger übermittelt werden können. Die bekannteste Übermittlung stellt die klassische Werbung durch elektronische Medien (z. B. Fernsehen, Kino, Radio, Internet) dar. Als ein Störfaktor in diesem Bereich gilt die Werbepause, welche während des Fernseh- programms regelmäßig eingeblendet wird. Da durch die Masse von Werbespots Langeweile und Aufmerksamkeitsdefizite bei den Zuschauern entstehen, müssen die Unternehmen neue bzw. zusätzliche Methoden finden, um ihr Produkt zu vermarkten und die entsprechende Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Sonder- formen der Werbung wie Direktmarketing, Product Placement und Sponsoring, haben im Laufe der Zeit als Marketinginstrumente an Attraktivität gewonnen.
Anhand dieser Arbeit wird Product Placement beschrieben, welches eine werbe- wirksame Integration von Markenprodukten in Medienprogrammen darstellt. Hierbei handelt es sich um Produktplatzierungen in z. B. Filmproduktionen. Es hilft den Unternehmen den Bekanntheitsgrad ihrer Markenprodukte zu steigern und das Unternehmensimage zu optimieren. Die potenziellen Konsumenten, auch Rezipienten genannt, sollen unbewusst auf die Produkte aufmerksam gemacht werden, ohne dass, im Gegenteil zur klassischen Werbepause, eine kaufbeeinflus- sende Absicht erkennbar ist. Ein Ziel von Product Placement ist die Möglichkeit der Einblendung von Produkten, ohne dass diese als offensichtliche Werbung er- kennbar sind und durch den Empfänger als störend empfunden werden. Der Vor- teil liegt nicht allein in der Produktvermarktung der werbenden Unternehmen, Product Placement dient zudem der Finanzierung von Filmprojekten.
Warum stellt aber das Product Placement ein so wichtiges Kommunikations- instrument für die Unternehmen dar? Absatzzahlen lassen sich nur schwer durch den Einsatz von Product Placement messen. Trotzdem hilft die Gedächtniseinprägung der Marken in den Köpfen der Menschen zur Bekanntheitssteigerung und Imagepflege/-verbesserung der Produkte und demzufolge der entsprechenden Unternehmen. Denn die unbewusste Aufnahme kann eine Erinnerung auslösen, auch wenn diese ggf. nicht direkt zum Kaufmechanismus führt.
Das Product Placement erlangt eine immer größere Bedeutung für Unternehmen. Dies kann auf Umstände wie z. B. die zunehmende Verstärkung des Wettbewerbs, die wachsende Abneigung gegenüber den klassischen Formen der Werbung, die wachsende Anzahl von Spielfilmen und der zunehmenden Internationalisierung auf den Konsumgütermärkten zurückgeführt werden.
Produktplatzierungen werden im rechtlichen Sinne allerdings kritisch betrachtet, da diese regelmäßig mit Schleichwerbung in Zusammenhang gebracht werden. Anhand dieser Arbeit wird untersucht, ob sich Product Placement trotz der recht- lichen Rahmenbedingungen als Marketinginstrument weiterhin etablieren kann. Ziel dieser Arbeit ist es, die Wirkung des Product Placement zu betrachten. Es wird beschrieben, wie die Rezipienten durch das Product Placement beeinflusst werden können und ob sich dies auf deren Kaufverhalten auswirkt. Es soll her- ausgefunden werden, wie Product Placement durch die Rezipienten tatsächlich wahrgenommen wird. Anhand angegebener Literaturquellen und wissenschaftli- cher Studien sollen diese Erkenntnisse über die Wirkung von Product Placement behandelt werden.
Als eines der bekanntesten Beispiele für Product Placement gilt die James Bond Filmreihe. Die James Bond Filme entstanden aus einer Romanreihe von Ian Fle- mig, die im Laufe der Jahre von anderen Autoren weitergeführt wurde. Bei der Romanfigur James Bond handelt es sich um einen Geheimagenten, welcher zahl- reiche Verbrecher bekämpft. Zwischen 1962 und 2012 wurden bereits 23 James Bond Filme produziert. Die James Bond Filmreihe wird in dieser Bachelorarbeit als Beispiel herangezogen.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Im ersten Kapitel wird nach der Einleitung die Problemstellung und Zielsetzung der Thematik, sowie der Aufbau der Arbeit beschrieben.
Im Kapitel zwei wird Product Placement als Marketinginstrument betrachtet. Es werden zum besseren Verständnis die allgemeinen Grundlagen beschrieben. Hierzu gehören die Entwicklung, die Arten, sowie die Ziele der Produktplatzierung. Bei einem kurzen Exkurs zu den Kommunikationsinstrumenten Sponsoring, Verkaufsförderung und Direktmarketing, werden deren Vor- und Nachteile dem Product Placement gegenübergestellt. Die Betrachtung der rechtlichen Situation von Produktplatzierungen und ein entsprechender Vergleich zwischen Schleichwerbung und Product Placement schließen das zweite Kapitel ab.
Das dritte Kapitel behandelt die konkrete Anwendung von Product. Zunächst wird die Wirkungsforschung in Bezug auf den Rezipienten veranschaulicht. Im An- schluss wird verdeutlicht, wie die Aufmerksamkeit und Erinnerung der Rezipien- ten aktiviert werden kann, und durch welche Instrumente diese Vorgänge gemes- sen werden können. In dem Kapitel Einstellungs- und Verhaltenseffekte wird mit Hilfe von kurzen Studien beschrieben, ob und wie es möglich ist, die Einstellung bzw. das Verhalten durch Product Placement zu steuern. Außerdem wird eine Re- flexion des Kaufverhaltens mit Product Placement in Zusammenhang gebracht.
Im vierten Kapitel dieser Arbeit werden die zuvor theoretisch betrachteten Grund- lagen von Product Placement anhand des Beispiels der James Bond Filmreihe belegt. Im Anschluss wird die Wirkung von Product Placement durch die Filme, anhand verschiedenster Studien betrachtet. In der Schlussfolgerung werden die gewonnen Erkenntnisse unter Berücksichtigung der Zielvorgaben dieser Arbeit betrachtet.
Kapitel fünf beschreibt die betrachteten Resultate durch ein Fazit und gibt einen Ausblick über den Fortschritt auf dem Themengebiet der Produktplatzierung.
2 Product Placement als Marketinginstrument
Product Placement wird in der deutschen Sprache als Fachausdruck verwendet, auch wenn es sich hierbei um einen englischen Begriff handelt. Wird der Begriff in die deutsche Sprache übersetzt, bedeutet Product Placement so viel wie Pro- duktplatzierung (vgl. Pons Online-Wörterbuch 2014). In dieser Arbeit werden sowohl der englische Begriff als auch die deutsche Alternative verwendet.
Nach Hermann gilt Product Placement als ein Instrument der Sonderwerbeformen (vgl Hermann 2012: 85). Sonderwerbeformen sind dadurch erkennbar, dass sie sich von der klassischen Werbung (Spots innerhalb der in den Werbeblöcken aus- gestrahlten Fernsehwerbung) unterscheiden. Unter den Sonderwerbeformen gilt Product Placement als älteste werbliche Erscheinungsform (vgl. Volpers, Bern- hard, Schnier 2008: 96).
In der Literatur gibt es zahlreiche Definitionen für den Begriff Product Placement. Eine einheitliche, anerkannte, wissenschaftliche Definition wurde bisher noch nicht veröffentlicht. Das liegt u. a. daran, dass durch die Entwicklung und Ver- breitung neuer Medien eine einheitliche Definition in regelmäßigen Abständen angepasst werden müsste. In früheren Definitionen wird ausschließlich von Pro- duktplatzierungen in Spielfilmen gesprochen, was im Laufe der Jahre um neue Medien bzw. Massenmedien erweitert wurde. Diese Medien können u. a. als TV- Serien, Bücher, Internet und Videospiele bezeichnet werden. Die ältesten deutsch- sprachigen Definitionsversuche stammen von Harbrücker/Wiedmann und Wilde:
‚[Product Placement] ist die gezielte Platzierung von Marken-Produkten als reale Requisite in der Handlung eines Spielfilms.‘
‚[D]as Produkt wird im Gebrauchs- oder Verbrauchsumfeld von bekannten [Haupt]Darstellern gezeigt, wobei die Marken für den Filmbetrachter deutlich erkennbar sind.‘ (Hermann 2012: 29).
Laut Weis gilt Product Placement als eine Integration von Produkten in einzelne Medien, welche einen werbewirkenden Hintergrund haben. Diese Medien werden hierbei als Kino-, Video- und Fernsehprogramme verstanden (vgl. Weis 2012: 549). Die Platzierung kann nicht nur Produkte, sondern auch Marken oder Dienstleistungen beinhalten (vgl. Weis 2013: 302).
Nach Keil und Eder ergänzt Product Placement die herkömmliche Finanzierung von Filmen, in denen Markenprodukte eingesetzt werden, die bei der Werbung in den üblichen Medien Print und Fernsehen hohe Preise aufweisen. Sie werden so in eine Handlung integriert, um einen möglichst effektiven Wiedererkennungseffekt zu liefern (vgl. Keil, Eder 2010: 116).
Unter Werbefachleuten wird Product Placement auch als Kunst der geheimen Verführung deklariert (vgl. Blaue 2010: 107). In einigen Definitionen wird darauf hingewiesen, dass die Produkte meist als beiläufige Requisite auftauchen (vgl. Ricker 200: 594). Die Begrifflichkeiten gezielte Platzierung und lebensechte Requisite, werden wie folgt beschrieben. Bei der gezielten Platzierung liegt der Fokus einem absatzpolitischen Ziel, dem Verkauf der Produkte. Durch den Einsatz lebensechter Requisiten wird die Produktplatzierung bei den Rezipienten als wirklichkeitsgetreu und realistisch wahrgenommen. In diesem Zusammenhang spricht man von Dramaturgiekonformität (vgl. Müller 1997: 31 f).
Zusammenfassend gilt die Sonderwerbeform Product Placement als ein Instru- ment, bei dem Produkte in Medien (z. B. Kinofilme, Videospiele etc.) von wer- benden Unternehmen gezielt und offenkundig erkennbar als Requisite benutzt und eingesetzt werden. Die Platzierung beruht meist auf einer Gegenleistung, welche anhand von Vertragsmodalitäten zwischen Produktions- und werbenden Unter- nehmen vereinbart wird. Werbende Unternehmen kaufen sich in die Filmproduk- tion ein, tragen folglich einen Teil der Produktionskosten und erhalten als Gegen- leistung die offensichtliche Darstellung der eigenen Produkte bzw. Marke. Die Platzierungen können wiederum auch unentgeltlich oder durch Tausch erfolgen. Bei dem Tauschgeschäft wird die Platzierung im Gegenzug mit anderer Ware oder Dienstleistungen verrechnet (vgl. Schumacher 2007: 9).
Produktplatzierungen erfolgen vorwiegend durch identifizierbare Markenproduk- te. Dies können Produkte mit einer erkennbaren Marke, unverwechselbarem De- sign oder einer typischen Verpackung sein (vgl. Volpers, Bernhard, Schnier 2008: 97).
Da es sich bei dem Beispiel dieser Arbeit um eine komplette Filmreihe handelt, wird die Thematik Product Placement im Folgenden anhand audiovisueller Medien, insbesondere Kinofilme, betrachtet.
Product Placement gehört zwar den neumodischen Werbeformen an, dennoch waren Zusammenhänge zwischen Filmbranche und Industrie bereits in den 1920er Jahren in den USA ersichtlich. Dort wurde Product Placement vorwiegend in Hol- lywood-Stummfilmen eingesetzt. Hierbei ging es nicht darum, das werbende Pro- dukt durch Product Placement im Inland bekannt zu machen, sondern sich als Un- ternehmen durch die Platzierung in den Hollywood-Filmen im Ausland darzustel- len. Die Platzierungen galten als eine Triebkraft der zunehmenden globalen Nach- frage nach amerikanischen Produkten (vgl. Hermann 2012: 37).
Mithilfe des Stummfilms »The Torrent« aus dem Jahr 1926 gelang der Pelz-Stola (schalartiger Stoff, der um Schultern und Arme gelegt wird) der Durchbruch auf dem internationalen Modemarkt (vgl. Müller 1997: 44). Aufgrund einiger Widerstände und Verbote wurde es bis zu den 1960er Jahren sehr ruhig um die Produktplatzierung (vgl. Hermann 2012: 38).
„[A]nfang der 1960er Jahre wurde Product Placement in den USA sowohl im Fernsehen als auch im Spielfilm zur Routine“ (Hermann 2012: 38). Die Sonderwerbeform etablierte sich Mitte der 1960er Jahre zu einem anerkannten und eigenständigen Marketinginstrument, da das Markenbewusstsein der Konsumenten sowie die Verschärfung des Wettbewerbs auf der Seite der Hersteller zunahmen (vgl. Blaue 2011: 108). Der Film »Die Reifeprüfung« aus dem Jahr 1965 mit Dustin Hoffman zählte als erster klassischer Fall des Product Placement. In diesem Film wurde das Fahrzeug Alfa-Romeo-Spider offensichtlich platziert (vgl. Woelke 2004: 41). Der Umgang mit dem Einsatz von Product Placement wurde zu dieser Zeit zunehmend professioneller (vgl. Müller 1997: 45).
Der endgültige Durchbruch von Product Placement als eigenständiges Kommunikationsinstrument war in dem einst erfolgreichsten Kinofilm »E.T. - Der Außerirdische« aus dem Jahr 1982, in dem die Bonbons Reese’s Pieces des Unternehmens Hershey’s platziert wurden (der Junge Elliott schenkt dem Außerirdischen die Bonbons zum Zeichen seiner Freundschaft). Innerhalb von vier Wochen nach Filmstart wurde der Absatz der bis dahin unbekannten Schokobonbons um ca. 70 Prozent gesteigert (vgl. Blaue 2010: 108).
In den 1980er Jahren wurde das Umsatzvolumen der vermittelten Produktplatzie- rungen durch entsprechende Product Placement Agenturen, welche in den United States of America als Product Pluggers bezeichnet werden, auf ca. 2 bis 4 Milliarden Dollar jährlich geschätzt (vgl. Blaue 2010: 110).
In der Bundesrepublik Deutschland konnten bereits im Jahr 1955 (noch vor der Ausstrahlung des ersten Werbespots) gezielte Produktplatzierungen im deutschen Fernsehen beobachtet werden, wodurch Product Placement als älteste Werbeform im deutschen Fernsehen bezeichnet werden kann (vgl. Hermann 2012: 39). Trotz- dem war Product Placement in der BRD weitestgehend nicht so angesehen wie in den USA. Das lag daran, „[d]ass der Kommerzialisierungsgrad des Rundfunksys- tems in der BRD wesentlich niedriger als in den USA war“ (Hermann 2012: 39).
Die erste Agentur, die sich u. a. auf den kommerziellen Vertrieb von Product Placement spezialisierte, wurde im Jahre 1963 in der BRD gegründet. Der Einsatz von Product Placement stagnierte allerdings zu dieser Zeit (vgl. Müller 1997: 48).
Erst in den 1980er Jahren wurde Product Placement in der BRD stärker ausgebaut und realisiert, da die aufwendigen Filmeigenproduktionen Finanzierungsbedarf hatten. Ein Beispiel hierfür ist die beliebte Serie »Schwarzwaldklinik«, welche aufgrund der Kosten für die aufwendige Produktion nicht allein durch die Investi- tionen der öffentlich-rechtlichen Sender finanziert werden konnte (vgl. Blaue 2010: 112). Hier fanden Produktplatzierungen durch u. a. Automarken wie z. B. Audi statt (vgl. Pepels 2011: 167).
Im Jahr 1986 wurden die Umsätze durch Product Placement in der BRD auf 50 bis 80 Mio. DM (ca. 25 bis 40 Mio. Euro) geschätzt (vgl. Blaue 2010: 110). Pro- duct Placement wurde zu dieser Zeit als Schleichwerbung deklariert (vgl. Hor- muth 1993: 69). Trotz dieser Kritik und einiger Unternehmen, die sich aus Angst vor Imageschäden aus diesem Bereich zurückzogen, wuchs die Attraktivität von Product Placement in der BRD weiter. Unternehmen wie Daimler Benz, Audi, TUI, Adidas oder auch Boss investierten in Produktplatzierungen. Die Beliebtheit der Sonderwerbeform stieg stetig an (vgl. Hermann 2012: 40 ff).
Im Jahr 2005 wurde davon ausgegangen, dass ca. 550 Mio. Euro in Produktplatzierungen investiert wurden (vgl. Blaue 2010: 110).
Heutzutage gilt Product Placement als alltäglicher Bestandteil der Massenmedien.
Die Thematik der Produktplatzierungen ist für die werbetreibenden Unternehmen besonders interessant, da durch Überschüttung von Werbespots im privaten Fern- sehen die Wahrnehmung der Zuschauer eingeschränkt wird (vgl. Hermann 2012: 41).
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich Product Placement in den USA wesentlich fortschrittlicher und schneller etabliert hat als in der BRD. Das könnte u. a. auf die unterschiedlichen Traditionen im Umgang mit kommerziellen Medieninhalten zurückgeführt werden.
Die Darstellung von Produkt- und Dienstleistungsmarken durch Medien dient dem Kommunikationszweck von werbenden Unternehmen (vgl. Johansson 2001: 18). Product Placement gilt seit Ende der 1960er Jahre als neue Kommunikati- onsmaßnahme auf dem betriebswirtschaftlichen Gebiet des Marketing (vgl. Blaue 2011: 108). Ziel der Kommunikationspolitik ist es, Personen anhand marketingpo- litischer Instrumente vom Angebot eines Anbieters zu überzeugen. Dies erfolgt durch persönliche oder auch unpersönliche Kommunikation (vgl. Weis 2013: 300). Die Kommunikationspolitik ist eines der vier Grundmarketinginstrumente, welche in ihren individuellen Zusammensetzungen den Marketing-Mix bilden. Der Marketing-Mix besteht aus den vier Marketinginstrumenten Produkt-, Kon- trahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Diese Marketinginstru- mente sowie die daraus resultierenden Maßnahmen, dienen der Erreichung der Marketingziele eines Unternehmens (vgl. Hermann 2012: 69).
Durch die Produktplatzierung wird eine Botschaft an die Rezipienten übermittelt. Hierbei wird das Medium, z. B. ein Kinofilm, als Kommunikationsträger bezeichnet. Es handelt sich hierbei um eine Kommunikation, bei der sich die Zuschauer rein rezeptiv verhalten. Sie haben keine Möglichkeit auf den Kommunikationsfluss zu reagieren. Produktplatzierungen werden durch Massenkommunikationsmedien, welche als Werbeträger bezeichnet werden, dargestellt. Aus diesem Grund ergibt sich ausschließlich eine indirekte Kontaktaufnahme der werbenden Unternehmen an den Empfänger (vgl. Müller 1997: 40).
Neben dem Standardkommunikationsinstrument Werbung gehören Sponsoring, Verkaufsförderung, Direktmarketing etc. genauso wie Product Placement zu dem Bereich der Sonderwerbeformen (vgl. Weis 2013: 211). Sponsoring ist die Förde- rung von Sport-, Kultur-, Sozial- und Umweltaktivitäten durch Unternehmen. Hierbei werden Sach- oder Geldmittel für verschiedenste Veranstaltungen zur Verfügung gestellt (vgl. Weis 2013: 304). Bei der Verkaufsförderung handelt es sich um kurzfristig durchgeführte Handels-, Verkaufs- oder Verbraucherpromoti- onen mit dem Ziel, die Produkte zu vermarkten. Diese Maßnahmen sollen der kurzfristigen Absatzsteigerung dienen, z. B. durch Kostproben im Supermarkt (vgl. Weis 2013: 306). Bei dem Direktmarketing werden Zielpersonen einzeln und direkt angesprochen, z. B. durch Direct Mailings oder Postwurfsendungen. Hier- bei lässt sich der Werbeerfolg aufgrund einer erhöhten oder gleichbleibenden Nachfrage genau messen. Durch Product Placement und Sponsoring sind höhere Reichweiten der Zuschauer garantiert, wobei es hier ggf. zu Zielgruppenüber- schneidungen kommen kann. Vorteilhaft bei Verkaufsförderung und Direktmarke- ting ist die direkte Ansprache der konkreten Zielgruppe. Darüber hinaus sind bei beiden Werbeformen die Erfolge nach kurzer Zeit messbar. Dies ist anhand kurz- fristiger Veränderungen der Umsatzzahlen nach den entsprechenden Aktionen ersichtlich. Beim Sponsoring ist die Beurteilung begrenzt und das Product Place- ment bietet ausschließlich die Möglichkeit einer Befragung zur Messung des Un- ternehmenserfolgs. Aktionen zur Verkaufsförderung sind kurzfristig anwendbar und müssen im Gegensatz zum Product Placement, Sponsoring und Direktmarke- ting nicht langfristig geplant werden. Beim Product Placement ist die Ansprache allerdings weitaus langfristiger, da z. B. ein Film wiederholt angesehen werden kann (vgl. Weis 2012 549 ff). Es gibt weitere Vor- und Nachteile der einzelnen Sonderwerbeformen, wobei die Aufzählung aufgrund des Umfangs hier nicht wei- tergeführt wird. Jedes Unternehmen muss selbstständig beurteilen, welche Kom- munikationsinstrumente am lukrativsten zur Darstellung in der Öffentlichkeit ge- eignet sind.
Ende der 1980er Jahre behauptete Bruhn in seinem Werk Sponsoring, dass Pro- duct Placement als eine Unterkategorie des Sponsorings anzusehen ist (vgl. Bruhn 1987: 190). Dies liegt daran, dass Sponsoring einer übergeordneten komplexen Unternehmenspolitik zuzuordnen ist und durch verschiedene Kommunikationsin-strumente, wie Produktplatzierungen, verfolgt werden kann (vgl. Harbrücker,
Wiedmann 1987: 14). Mehr als zwanzig Jahre später betont Blaue, dass Product Placement als eigenständiges Instrument in der Kommunikationspolitik einzuord- nen ist (vgl. Blaue 2011: 114). Die Unterscheidung liegt hierbei in der Zielsetzung und dem Ausmaß beider Instrumente. Beim Sponsoring werden höhere Summen investiert, um eine komplette Sendung, Veranstaltung etc. zu unterstützen. Beim Product Placement wird der Fokus auf die Einblendung oder die Integration be- stimmter Produkte in den Handlungsablauf gelegt (vgl. Weng 1999: 39). Infolge dessen wird Product Placement in dieser Arbeit als eigenständiges Kommunikati- onsinstrument betrachtet und analysiert.
Product Placement ermöglicht verschiedenste Platzierungsvarianten, aus denen die folgenden Differenzierungskriterien abgeleitet werden können. Bei diesen Kriterien handelt es sich um die Art der Informationsübertragung, den Grad der Programmintegration sowie die Art und Beschaffenheit des platzierten Objekts (vgl. Blaue 2011: 24).
Die Art der Informationsübertragung ist von den werbenden Unternehmen festzulegen. Hierbei wird bestimmt, ob das zu platzierende Objekt visuell (optisch) oder verbal (akustisch) übertragen werden soll.
Bei der verbalen Produktplatzierung wird das Produkt oder die Marke im Laufe eines Films ausschließlich genannt. Die Nennung wird meist in die Handlung eingebunden, damit ein Zusammenhang zwischen Film und Produkt entsteht. Hierbei können zudem auf eine positive Bewertung des Produktes/der Marke eingegangen, bzw. die Vorzüge aufgezeigt werden (vgl. Bente 1990: 30).
Das visuelle Placement bezeichnet die reine bildliche Darstellung des platzierten Produktes oder Markennamens im Medium (vgl. Woelke 2004: 42). Durch die visuelle Platzierung und dementsprechende leichtere Aufnahme der Bilder, ist ein erhöhter Wiedererkennungswert durch den Zuschauer nicht auszuschließen.
Die Möglichkeiten, wie das Produkt/der Markenname in einem Film integriert werden kann, werden im Folgenden konkreter beschrieben.
Als grundsätzliche Gestaltungs- bzw. Integrationsmöglichkeit für Product Place- ment gelten Film und Fernsehen. „Obwohl [diese] Beschränkung eindeutig nicht mehr zeitgemäß ist, bleiben diese beiden audiovisuellen Medien die bedeutends- ten Einsatzfelder für Product Placement“ (Hermann 2012: 101). Dies kann darin begründet werden, dass Product Placement in audiovisuellen Medien durch hohe Reichweiten an Zuschauern ein umfangreicheres Wirkungspotenzial hat.
Bei dem Grad der Programmintegration geht es um die Integration des Produktes/ der Marke in dem Handlungsablauf und der entsprechenden Integrationsintensität (vgl. Bente 1990: 32).
Beim On Set Placement wird das Produkt/die Marke nur visuell als Requisite in Erscheinung gebracht. Die Platzierung ist nicht näher mit dem Handlungsablauf verknüpft und meist nur im Hintergrund einer Filmszene erkennbar. Trotzdem sind diese unscheinbaren Einblendungen keine Zufälle und werden sorgfältig durchplant. Da die Platzierung nicht im Handlungsablauf integriert wird, besteht die Möglichkeit, das Produkt/die Marke durch ein anderes Produkt/eine andere Marke auszutauschen. Das On Set Placement besteht entweder aus Platzierungen, welche wiederholt in kurzen Abständen eingeblendet werden oder beiläufig, z. B. durch Plakate im Hintergrund, auftauchen. Hierbei ist zu beachten, dass bei der beiläufigen Platzierung der Produkte/Marken nicht klar erkennbar ist, ob ein dra- maturgischer Hintergrund besteht. Dies führt ggf. zur Verletzung des Trennungs- grundsatzes des Rundfunkstaatvertrags (vgl. Kapitel 2.6, Herman 2012: 94).
Das Creative Placement bedeutet im Gegensatz zum On Set Placement die mög- lichst kreative Integration des Produktes/der Marke in den Handlungsablauf des Spielfilms. Das Produkt bekommt seine eigene Geschichte und demnach eine ei- gene Nebenrolle, in den seltensten Fällen sogar eine Hauptrolle. Das Creative Placement gibt dem Zuschauer die Möglichkeit eine eigene Zuordnung vorzu- nehmen und sich mit dem Produkt über dessen Benutzer, den Darsteller, zu identi- fizieren. Dadurch wird das Image des Produktes mit dem Image des verwendeten Schauspielers vereint. Beim Creative Placement ist es nicht mehr möglich, das Produkt wie beim On Set Placement auszutauschen, da die Platzierung konkret auf die Handlung abgestimmt ist (vgl. Hermann 2012: 94).
Eine weitere Differenzierung erfolgt nach der Art und Eigenschaft der beworbe- nen Produkte. Wie bereits erwähnt werden beim Product Placement hauptsächlich Markenprodukte platziert. Die Verwendung eines Markennamens oder -logos dient der Abgrenzung gegenüber ähnlichen Produkten. Zudem grenzt sich ein Un- ternehmen vom Konkurrenzunternehmen ab. Für die Verbraucher soll durch Wer- bepräsenz eine individuelle Markenpersönlichkeit des Produktes geschaffen wer- den. Dies bedeutet die Identifizierung und Wiedererkennung des Markenartikels. Besonders diese Differenzierbarkeit durch die Markenkennzeichnung zeigt auf, dass Markenprodukte im besonderen Maße für Product Placement in Film und Fernsehen geeignet sind (Blaue 2011: 126).
Das Innovation Placement dient der Vorstellung von neu entwickelten Produkten. Oft sind die Produkte bei der Filmeinführung noch nicht käuflich zu erwerben. Daher ist es das Ziel, die entsprechende Aufmerksamkeit und Neugierde für das Produkt zu erlangen. Zudem soll durch Innovation Placement der Bekanntheits- grad von neu eingeführten Produkten auf dem Markt gefördert werden. Hierbei werden die Innovationen in den Filmen platziert (vgl. Hermann 2012: 95).
Beim Corporate Placement wird im Gegensatz zur Produkteinblendung der Markenname oder das Markenlogo eines Unternehmens im Film platziert. Das Corporate Placement wird in Zusammenhang mit dem On Set Placement angewandt und hilft den Unternehmen einen Beitrag zur eigenen Corporate Identity (Firmenidentität) zu leisten. Das Ziel ist die Verbesserung des Unternehmensimages in der Öffentlichkeit (vgl. Hermann 2012: 95).
Platzierungen von Produktarten oder Warengattungen werden als Generic Place- ment bezeichnet. Es ist hierbei keine konkrete Marke ersichtlich, es wird lediglich die Produktgattung positioniert. Generic Placement kann auch als Gemeinschafts- platzierung bezeichnet werden. Hierbei nutzen die Unternehmen einer Branche gezielt diese Maßnahme, um das allgemeine Ansehen der Produktgattung zu stei- gern. Da in der heutigen Zeit ein enormer Wettbewerbsdruck herrscht, sind solche Platzierungen selten zu sehen. Generic Placement ist eher für monopolistische oder zumindest marktführende Unternehmen geeignet, welche sich dadurch Wett- bewerbsvorteile schaffen möchten (vgl. Hermann 2012: 96). Ein bekanntes Bei- spiel stellt die TV-Serie »Liebling Kreuzberg« dar. Der Hauptdarsteller konsu- miert in der Serie in regelmäßigen Abständen Wackelpudding. Dies führte dazu, dass der Absatz der Dr. Oetker Produkte (Lebensmittelhersteller) um 20 Prozent stieg (vgl. Auer, Diederichs 1993: 19).
Music Placement dient der Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Musikers bzw. der Förderung noch unbekannter Künstler. Music Placement hat Integration von Musikstücken in Medien zum Inhalt (vgl. Müller 1997: 118).
Der Vollständigkeit halber werden im Folgenden weitere Erscheinungsformen kurz beschrieben.
Country Placement wird dazu eingesetzt, um bestimmte Urlaubsregionen attraktiv aufzuzeigen und der Tourismus Branche demnach einen besseren Umsatz zu er- möglichen.
Die Erscheinungsform Polit Placement dient wiederum der Steigerung der Popu- larität von Politikern, die bewusst in Unterhaltungssendungen, Serien oder Filmen auftreten. ‚So zog der FDP-Spitzenmann Guido Westerwelle im Rahmen des Wahlkampfs 2000 in den Container der Sendung »Big Brother« [(Unterhaltungs- sendung)] ein, um die FDP für die jungen Wähler interessant zu machen‘ (Her- mann 2012: 99).
Als optisches Placement gilt die Kleidungsplatzierung. Hierbei werden z. B. Moderatoren veranlasst, Kleidung mit offensichtlichen Markenbezeichnungen oder - logos zu tragen (vgl. Hermann 2012: 99).
Idea Placement dient der Sensibilisierung der Konsumenten gegenüber verschiedenen Thematiken durch Implementierung von Ideen und Meinungen (z. B. Umweltschutz, Krankheiten etc.) (vgl. Blaue 2010: 129).
Die seltenste und extremste Form von Product Placement ist das Image Placement. Image Placement gilt als höchste Stufe der Integration, da die komplette Handlung des Films auf das platzierte Objekt zugeschnitten ist. Hierbei soll das Image z. B. einer Berufsgruppe verbessert werden. Dies ist z. B. im Film »Top Gun«, der die Ausbildung eines Marine Piloten erzählt, der Fall. Der Film wurde durch das US-amerikanische Verteidigungsministerium finanziell unterstützt. Nach der Ausstrahlung stieg die Anzahl der Bewerbungen um einen Ausbildungsplatz bei der US-Marine stark an (vgl. Hermann 2012: 97).
Durch die beschriebenen Erscheinungsformen von Product Placement wird aufge- zeigt, wie vielschichtig diese Thematik ist. Diese werden teilweise mit den Produktplatzierungen der James Bond Filmreihe in Kapitel 4 verglichen.
Der Gegenpart zu den Placement Strategien ist das Product Replacement. Unternehmen benutzen dieses Instrument, um sicher zu stellen, dass ihre Produkte in bestimmten Filmproduktionen nicht eingesetzt werden. Dies soll mögliche negative Imageeffekte ausschließen. Hierbei handelt es sich beispielsweise um Horroroder Erotikfilme. Der finanzielle Aspekt bleibt hierbei außen vor. Die Absprachen mit den Produktionsfirmen reichen völlig aus (vgl. Hermann 2012: 100). Auch bereits vorhandene negative Markeninszenierungen können durch Product Replacement ggf. durch eine andere Marke oder durch Generic Placement ersetzt werden (vgl. Harbrücker, Wiedmann 1987: 15 ff).
In den Anfängen von Product Placement war es das Ziel, die Produkte in Hand- lungen einzubauen, damit diese realitätsnäher wirkten. Mittlerweile dient Product Placement der Erfüllung der Kommunikationsziele, um die Erreichung der Ge- samtunternehmensziele zu unterstützen. Hierbei stellt die grundsätzliche Absicht von Product Placement die Erhöhung des Bekanntheitsgrades beziehungsweise die erstmalige Bekanntmachung eines Produktes für die Unternehmen dar. Zudem sollen die Kundenbindung sowie eine Emotionalisierung zur Marke erfolgen, um damit den Umsatz zu fördern und die Nachfrage anzuregen (vgl. Schumacher 2007: 12).
Neben dem Ziel, den Bekanntheitsgrad eines Produktes zu steigern, kann durch die Produktplatzierung eine Imageförderung bzw. -pflege für die platzierenden Unternehmen erzielt werden (vgl. Johansson 2001: 22 f).
Im Gegensatz zur klassischen Werbung ist es durch eine Produktplatzierung we- sentlich einfacher, den potenziellen Konsumenten anzusprechen. „Denn allgemein wird das werbende Produkt vom Zuschauer (und potenziellem Kunden) als selbst- verständlicher Bestandteil innerhalb der Filmdramaturgie akzeptiert“ (Müller 1997: 127).
Besonders die Abneigung der Zuschauer gegenüber Werbepausen steigt zuneh- mend. Das Publikum entwickelt ein entsprechendes Vermeidungsverhalten, wel- ches sich durch geistiges Abschalten bis zum ständigen Zapping bemerkbar macht (vgl. Bente 1990: 58). So gelingt es durch Product Placement die Werbung näher über das Programm an den Zuschauer heran zu bringen. Die Beeinflussungsab- sicht wird demnach im Gegensatz zur Spotwerbung durch Product Placement ver- schleiert (vgl. Bente 1990: 24).
Durch Produktplatzierungen werden hohe räumliche und zeitliche Reichweiten durch das Trägermedium erreicht (vgl. Weis 2013: 231). Besonders erfolgreiche Kinofilme erreichen durch ihre zahlreichen Ausstrahlungen Millionen von Zu- schauern und werden durch Wiederholungen und Ausleihen weiterverbreitet. Hierdurch besteht die Möglichkeit für die Unternehmen, auch über einen längeren Zeitraum werbewirksam zu bleiben. Durch die hohe Zuschauerzahl in Kinofilmen sind zwar Zielgruppenüberschneidungen möglich. Dennoch lassen sich durch be- stimmte Formate und Genres demografische Zahlen über die Zuschauer ableiten und den Zielgruppenbereich etwas einschränken. Die werbenden Unternehmen können besser einschätzen, ob der entsprechende Film für die anzusprechende Zielgruppe geeignet ist (vgl. Müller 1997: 136).
Die Gründe für Product Placement liegen aus Sicht der Filmproduzenten in den Kostenvorteilen. Die platzierenden Unternehmen gelten durch die Bereitstellung ihrer Produkte als eine Finanzierungsquelle für die Filmproduktion. Während diese hierbei absatzpolitische Ziele verfolgen, haben bei den Produzenten dramaturgisch-künstlerische Gesichtspunkte Vorrang (vgl. Bente 1990: 79 f).
Aufgrund der schwierigen rechtlichen Situation von Produktplatzierungen gibt es zunehmend mehr Experten, z. B. in Form von speziellen Placement Agenturen, die sich ausschließlich mit Product Placement beschäftigen. Sie werden von den werbenden Unternehmen beauftragt, die rechtliche Situation der Produktplatzie- rung zu prüfen. Fernsehstudios oder Filmproduktionen haben hierfür meist eigene Spezialabteilungen, die direkt mit den Unternehmen zusammenarbeiten, ohne Provisionen an die Product Pluggers zahlen zu müssen (vgl. Müller 1997: 45 ff).
Product Placement ist mit rechtlichen Bestimmungen in der BRD behaftet, da diese Werbeform durch die aufdringliche Platzierung wiederholt in Kritik geraten ist. Im Jahr 1990 wurde vom Bundesgerichtshof entschieden, dass Produktplatzie- rungen, die dem Werbezweck dienen, nicht erlaubt sind (vgl. Hermann 2012: 40).
Zur Regelung des Rundfunkwesens wurde im April 1987 ein Staatsvertrag abgeschlossen, welcher im Dezember 1987 offiziell in Kraft getreten ist. Dieser Vertrag wird als Rundfunkstaatsvertrag bezeichnet und wurde aufgrund der ständigen Entwicklungen mehrfach überarbeitet und abgeändert (vgl. Tonnemacher 2003: 176). In dieser Zeit war Product Placement noch kein Rechtsbegriff in der BRD, dementsprechend war kein Gesetzestext darüber zu finden (vgl. Weng 1999: 35). Am 01. Januar 2013 ist die aktuelle Fassung des 15. Rundfunkstaatsvertrags eingeführt worden. In dieser wird Product Placement als eine „gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, […] eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung“ beschrieben (vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV). Im § 7 Abs. 3 RStV ist ein Trennungs- grundsatz definiert, der besagt, dass Werbung im Rundfunk erkennbar und von anderen Programmteilen eindeutig getrennt werden muss (vgl. Unverzagt, Gips 2010: 97).
Gemäß § 7 Abs. 7 RStV gelten die Produkt- und Themenplatzierung sowie entsprechende Praktiken als unzulässig. Soweit Ausnahmen nach § 44 RStV zugelassen sind, sind folgende Voraussetzungen zu berücksichtigen:
1: „Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz müssen unbeeinträchtigt bleiben, “
2: „die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienst- leistungen, und“
3. „das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden; dies gilt auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Güter.“ (§ 7 Abs. 7 Nr. 1- 3 RStV)
Die Produktplatzierungen sind allerdings zu Beginn und Ende einer Sendung als auch bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung durch einen Hinweis angemessen zu kennzeichnen (vgl. § 7 Abs. 7 RStV).
§ 44 Abs. 1 RStV besagt, dass eine Produktplatzierung in Kinofilmen zulässig ist, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt.
Demnach ist Product Placement im Kino und auch unter bestimmten Bedingungen bei Fernsehformaten (z. B. Serien, Filme, Unterhaltungssendungen) erlaubt (vgl. Keil, Eder 2010: 116).
In den USA ist Product Placement medienrechtlich nur dann zulässig, wenn ausdrücklich darauf hingewiesen wird, dass für die Platzierung eine Fremdfinanzierung erfolgt. Die werbenden Unternehmen müssen für die Zuschauer kenntlich gemacht werden. In der Praxis wird trotz der Vorschriften die Kennzeichnung meist unterlassen oder nur in Sekundenschnelle im Abspann eines Films eingeblendet (vgl. Volpers, Berndhard, Schnier 2008: 230). Welche Konsequenzen dies mit sich bringt, wird hier nicht näher betrachtet.
Nach § 2 Nr. 8 des 15. Rundfunkstaatsvertrags gilt Schleichwerbung als „Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Mar- ken […], wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorge- sehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung der Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbe- zwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegen- leistung erfolgt.“
Es ist eine Definitionsähnlichkeit zwischen den Begriffen Schleichwerbung und Product Placement zu erkennen. In Folge dessen ist es fragwürdig, ob die Begriffe klar voneinander abzugrenzen sind. „Die Frage wird in der Literatur keineswegs einheitlich beantwortet“ (Hermann 2012: 34). Es wurde diskutiert, ob „[P]roduct Placement lediglich ein neuer Name für die schon bekannte Schleichwerbung ist, oder ob es sich [hierbei] um ein neues, legales Kommunikationsinstrument han- delt“ (Hermann 2012: 34). Geppert, Seufert und Zerdick grenzen Schleichwer- bung klar von Product Placement ab. Schleichwerbung wird hierbei als eine Form der getarnten Werbung angesehen, wobei der werbliche Charakter nicht sofort erkannt, aber trotzdem der Handlungsablauf gestört wird. Beim Product Place- ment werden die Markenartikel in die Handlung eingebaut, ohne dass sie den Ab- lauf der Handlung beeinflussen bzw. stören.
9783656825951
9783656825944
v282886
wirkung product placement beispiel james bond filmreihe
Jennifer Meyer (Autor)

References: § 2
 § 7
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 § 44
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 § 2