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Timestamp: 2020-03-29 19:14:27+00:00

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Analyse des Marktes für funktionelle Getränke. Mögliche ...
von Bianca Hofmann (Autor)
Diplomarbeit 2009 104 Seiten
2 Abgrenzung des Marktes für funktionelle Getränke
2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs funktionelles Getränk
2.3 Funktionelle Getränke und die„Neuen Segmente“- Probleme bei der Marktabgrenzung
3 Ist-Zustand des Marktes
3.1 Absatz- und Umsatzentwicklungen und Preise für funktionelle Getränke
3.2 Konsum und Konsumverhalten
3.2.1 Käuferstruktur, -reichweite und -anteile
3.2.2 Zusätzliches Käuferpotential
3.2.3 Einteilung der Käufer von funktionellen Getränken in Sinus-Milieu
3.3 Distributionskanäle
3.3.1 Großhandel
3.3.2 Einzelhandel
3.3.3 Absatz und Umsatz der einzelnen Geschäftszweige
3.3.4 Einfluss der Handelsmarken
3.3.5 Konzentrationsprozesse im Einzelhandel
3.4 Verpackung von Getränken
3.5.1 Einweg- und Mehrwegverpackung
3.5.2 Trends im Verpackungsbereich
3.6 Allgemeine Wettbewerbssituation
3.6 Hauptinstrumente der Kommunikationspolitik
3.6.1 Verkaufsförderung
3.6.2 Werbung
3.7 Produktinnovationen
3.7.1 Erfolgsrate von Neuprodukten
3.7.2 Bedeutung der Zulieferfirmen für die Entwicklung von Innovationen
3.8 Ausblicke für den Markt für funktionelle Getränke in den nächsten 5-10 Jahren
3.8.1 Die Entwicklung des Zielgruppe und marktbeeinflussende Trends
3.8.2 Zukünftige Absatzchancen
4 Konsequenzen für das Marketing-Mix
4.1.1 Markierung
4.1.2 Verpackung
4.4.1 Werbung
4.4.2 Verkaufsförderung
4.4.4 Sponsoring
Abb. 1: Functional Food im Grenzbereich zwischen Lebensmittel und Arzneimittel
Abb. 2: Wachstum der "Neuen Segmente" in den Jahren 2000-2007
Abb. 3: Umsatzentwicklung im Markt für funktionelle Getränke
Abb. 4: Gegenüberstellung der Durchschnittspreise von herkömmlichen und
funktionellenGetränken im Jahr 2006
Abb. 5: Entwicklung der Käuferanteil von funktionellen Getränken
Abb. 6: Käuferreichweite von funktionellen Getränken nach Altersklassen in Prozent
Abb. 7: Anteile der Altersklassen bei den Käufern von funktionellen Getränken
Abb. 8: Sortimentsstruktur der„Neuen Segmente“im Einzelhandel, Basis Einkaufsmenge und -wert
Abb. 9: Neue Verschlusstechnik für Dosen
Abb. 10: Werbeargumente für funktionelle Getränke
Abb. 11: Werbung„nach dem ersten Anschein“bei funktionellen Getränken
Abb. 12:Überblicküber das Wachstum durch Produktinnovationen der„Neuen Segmente“. ..
Abb. 13:Überblicküber das monetäre Wachstum durch Produktinnovationen der „Neuen Segmente“
Abb. 14: Marketingmaßnahmen (4 Ps)
Abb. 15: Zusammensetzung der Konsumausgaben für AfG
Abb. 16: Veränderung der Einkaufsmenge
Abb. 17: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2007
Abb. 18: Entwicklung der einzelnen Geschäftstypen nach Anzahl
Abb. 19: Vertriebsschienen für Getränke der„Neuen Segmente“81
Abb. 20: Umsatzanteil der einzelnen Vertriebsschienen
Abb. 21: Umsatzanteil der Handelsmarken in den einzelnen Distributionskanälen
Abb. 22: Neue Trends im Verpackungsbereich
Abb. 23: Marktanteile der zehn größten Getränkehersteller
Abb. 24: Aufteilung der Ausgaben für Werbung nach Medien in %
Tab. 1: Preise für funktionelle Getränke
Tab. 2: Preise für funktionelle Getränke, nach dem Zusatznutzen
Tab. 3: Aufstellung der zehn größten Wettbewerber
Tab. 4: Unterteilung der Getränke der„Neuen Segmente“nach Generationen
Tab. 5: Einteilung der Käufer in das Sinus-Milieus
Tab. 6: Einteilung der Gruppe der potentiellen Käufer von funktionellen Getränken
Tab. 7: Marken der einzelnen Hersteller
Tab. 8: Werbeargumente für funktionelle Getränke
Getränke zählen mit zu den wichtigsten Lebensmitteln des Menschen. Die Weltgesundheits- organisation (WHO) empfiehlt jedem Menschen täglich etwa 2 - 2,5 Liter Flüssigkeit aufzu- nehmen. Das Grundbedürfnis „Trinken“ müsste demzufolge ein stetig vorherrschender Er- folgsfaktor für den Getränkemarkt sein. Allerdings ist der deutsche Markt für alkoholfreie Getränke (AfG) gesättigt. Gründe hierfür sind unter anderem veränderte Konsumgewohnhei- ten und der demographische Wandel. Die Folge ist ein starker Wettbewerb um die Konsu- menten und Konzentrationsprozesse der Anbieter. Als Konsequenz daraus erweitern viele Getränkehersteller ihr Sortiment um funktionelle Getränke, da viele Experten dieser Produktgruppe ein starkes Marktwachstum vorhergesagt haben.
Funktionellen Getränken wird von Seiten der Experten zwar ein großer Markterfolg beschei- nigt, aber nicht alle Getränke sind am Markt erfolgreich. 60% der neu in den Markt eingeführ- ten Getränke erweisen sich als „Flop“. Selbst bei einer erfolgreichen Markteinführung ist in der Regel ein nachhaltiger Markterfolg notwendig, um die Ausgaben für FuE, Markteinfüh- rung und Marketing der Produkte wieder hereinzuspielen und darüber hinaus noch Gewinne zu erzielten. Alleine die Marketingkosten können schnell über 50 Millionen € überschreiten. Während bei klassischen Produkten mit Kosten in einstelliger Millionenhöhe zu rechnen sind. Folglich ist auch der Break-Even-Point für funktionelle Getränke um einiges höher, als für herkömmliche Produkte. Sofern die Neuprodukte für spezielle Krankheitsbilder konzipiert werden, kann von einen kürzeren Produktlebenszyklus und einem kleinerem Marktsegment ausgegangen werden. Klein und mittelständische Getränkehersteller können diese Kosten nicht tragen und führen bevorzugt me-too-Produkte in den Markt ein. In jedem Fall müssen die erfolgreichen Getränke eines Herstellers die große Zahl der Misserfolge mitfinanzieren. Darauf zu vertrauen, dass sich das neu eingeführte Getränk „quasi von alleine verkauft“ er- scheint daher als sehr risikoreich. Ein gutes Produkt hat zwar eine gute Ausgangsposition für den Erfolg, stellt aber noch keine Garantie dafür dar. Viele Getränke, die nach kurzer Zeit wieder vom Markt genommen wurden, scheiterten durch Fehler bei der Einführung. Um die Erfolgsaussichten bei der Markteinführung eines neuen Getränks zu verbessern, kann ein Ansatzpunkt in der Gestaltung eines sinnvollen Marketing-Mix liegen.
Das Ziel der zu erstellenden Diplomarbeit ist es, auf Basis einer Analyse des Marktes für funktionelle Getränke eine Ableitung für einen Marketing-Mix für ein neu einzuführendes funktionelles Getränk zu erstellen.
Zu diesem Zweck soll zunächst ein fundierter Überblick über den deutschen Markt für funkti- onelle Getränke erhoben werden. Neben der Analyse des Ist-Zustandes lassen sich mit einer Längsschnittanalyse Entwicklungen ausmachen. Ferner ist es notwendig, die rechtlichen Be- sonderheiten für funktionelle Lebensmittel zu berücksichtigen. Aus den gewonnenen Er- kenntnissen sollen mögliche Konsequenzen für das Marketing-Mix eines neu einzuführenden funktionellen Getränks dargestellt werden. Das Entscheidungsproblem im Marketing besteht darin, die optimale Kombination der vier Marketinginstrumente, (der Produkt-, Preis-, Kom- munikations- und Distributionspolitik) festzulegen. Die Diplomarbeit möchte dabei nicht als Detailkonzept, sondern vielmehr als grundsätzliche Überlegung für diesen Markt verstanden werden und daher eher allgemeingültige Empfehlungen geben und nicht das Marketing-Mix für ein konkretes Getränk entwickeln.
Die durchzuführende Arbeit beruht auf einer intensiven Literatur- und Internetauswertung. Der Hauptteil - Analyse des Marktes für funktionelle Getränke - beschäftigt sich dabei mit der Auswertung von Sekundärdaten. Es gibt nur wenige Bücher, die sich mit dem Markt für alkoholfreie Getränke, insbesondere von funktionellen Getränken beschäftigen. Überwiegend wurden diese vor längerer Zeit verfasst und weisen nicht mehr die für diese Analyse geforder- te Aktualität auf. Aus diesem Grund konzentriert sich die Recherche überwiegend auf das Internet. Als Informationsquelle dienen, neben den Berichten der Fachverbände, Berichte in unterschiedlichen Fach- und Wirtschaftszeitungen, amtliche Statistiken sowie weitere Quel- len. So ist es möglich, mit aktuellen Informationen, Meinungen und Erkenntnissen zu arbei- ten.
Trotz Ausschöpfung aller Möglichkeiten wird sich die Zusammenstellung des Datenmaterials mitunter schwierig gestalten. Die neuesten Erhebungen sind teilweise noch nicht veröffent- licht bzw. es sind nicht zu allen Untersuchungsbereichen spezielle Daten über funktionelle Getränke in den Statistiken und Berichten vorhanden. Wirtschaftsauskünfte zu diesem Thema werden auch nicht erteilt. Soweit wie möglich wird auf die spezifischen Daten zurückgegriffen. Dort, wo es nicht möglich ist, sollen Daten aus dem „Neuen Segment“, zu dem die funktionellen Getränke zählen, oder aus dem übergeordneten Markt für alkoholfreie Getränke einen Aufschluss über die aktuelle Marktsituation geben. Hierbei werden sowohl branchenspezifische als auch marketingspezifische Aspekte berücksichtigt.
Aus den vorangehend gewonnen Erkenntnissen sollen grundlegende Konsequenzen für einen Marketing-Mix eines neu einzuführenden Getränks abgeleitet werden. In diesem Zusammenhang werden die theoretischen Grundlagen, wie die Elemente des Marketing-Mix einschließlich der relevanten Instrumente, knapp erläutert und ein Schwerpunkt der Arbeit wird sich auf die Ausgestaltung der Kommunikationspolitik richten.
Das letzte Kapitel enthält eine Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse der Arbeit.
Um einen Markt analysieren zu können, ist es notwendig diesen zunächst abzugrenzen. All- gemeinen gilt die Abgrenzung eines Marktes als schwierig (vgl. Bruhn, 2005 S. 28; Sander, 2004 S. 30). In der Branche und in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur wird der deut- sche Getränkemarkt nach Produktgruppen abgegrenzt. Diese Abgrenzung erscheint auch für diese Arbeit am zweckmäßigsten. Hiernach unterteilt sich der deutsche Markt für Getränke in den Markt für alkoholische und alkoholfreie Getränke. Der Markt für AfG (alkoholfreie Ge- tränke) ist in die drei Segmente (Wasser, Erfrischungsgetränken und Fruchtsäften) aufgeteil- ten. Funktionelle Geträ nke bilden kein eigenes Segment. Je nach ihrem Basisgetränk gehören sie einem der drei Segmente an. In neueren und Untersuchungen hingegen werden sie den „Neuen Segmenten“ zugeordnet (vgl. GfK, 2008 S. 4).
Funktionelle Lebensmittel (engl. Functional Food) inkl. der funktionellen Getränke sind keine klar definierte Produktgruppe, für die es weder in Deutschland noch in Europa eine rechtlich verbindliche Definition gibt (vgl. Bertling, 2001 S. 94; Henze, 2003 S. 7; Menrand, 2000 S. 13f). Im Rahmen einer EU-Initiative (FUFOSE-Arbeitsgruppe) im Jahr 1995 erarbeiteten Consensus Documents, kann ein Lebensmittel als funktionell angesehen werden, wenn es über adäquate ernährungspsychologische Effekte hinaus einen nachweisbaren positiven Effekt auf eine oder mehrere Körperfunktionen ausübt, so dass ein verbesserter Gesundheitsstatus oder geistiges Wohlbefinden und/oder eine Reduktion von Krankheitsrisiken erzielt wird. Funktionelle Getränke werden ausschließlich in flüssiger Form als Getränk angeboten und meistens auf Basis von (Mineral-) Wasser oder Saft hergestellt und mit ausgesuchten Wirk- stoffen, wie z. B. Vitamine (z.B. A, B, C, E) Kräuterauszüge, Mineralstoffe angereichert. Wie alle funktionellen Produkte dürfen sie keine unerwünschten, gesundheitlich nachteiligen Ef- fekte verursachen (vgl. Chadewick, 2003 S. 15; Deutsche Forschungsgemeinschaft, 2004 S. IX; Kunz, 2005 S. 5; Menrad, 2000 S. 18 und 172; Voß, 2006 S. 47ff.).
Durch ihre gesundheitliche Wirkungsweise nehmen funktionelle Lebensmittel einen Grenzbe- reich zwischen Arznei- und Lebensmittel ein. Zum einem stellen sie ein Lebensmittel für die tägliche Ernährung dar, zum anderen sollen sie Krankheiten vorbeugen bzw. ihren Verlauf günstig beeinflussen. Diese Eigenschaften wurden bislang den Arzneimitteln vorbehalten und macht eine Abgrenzung zunehmend schwieriger (vgl. Sohnsmeyer, 2008 S. 19). Arzneimittel sind alle Stoffe oder Stoffzusammensetzungen, die als Medikament menschliche Krankheiten, Körperschäden oder Leiden heilen, lindern oder verhüten sollen oder dabei helfen, eine medi- zinische Diagnose zu erstellen (vgl. § 2 Abs. 1 und 2 AMG). Nahrungsergänzungsmittel ge- hören ebenso, wie funktionelle Produkte zu den Lebensmitteln und sollen auch die Gesund- heit des Menschen positiv beeinflussen. Durch ihre arzneiähnliche Darreichungsform (z.B. Tabletten, Kapseln) kommen sie den Arzneimitteln näher (vgl. Sohnsmeyer, 2008 S. 19).
Quelle: Seewald, 2006 S. 15).
Seit dem 07. September 2005 gilt des Lebensmittel-, Bedarfsgegenstände- und Futtermittelgesetzbuch (LFGB). Es löst weitgehend die Bestimmungen des Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetzes (LMBG) ab. Daher wird in der Abb. 1 noch das LMBG als Rechtsgrundlage für funktionelle Lebensmittel dargestellt.
In Deutschland gibt es keine gesonderten Rechtsvorschriften für funktionelle Lebensmittel Sie sind frei verkehrsfähig und bedürfen keiner besonderen Zulassung oder anderweitige Erlaub- nis. Für funktionelle Lebensmittel gelten wie auch für herkömmliche Lebensmittel, das LFBG. Der §2 des LFBG verbietet grundsätzlich Lebensmittel mit nicht zugelassenen Zusatz- stoffen. Das heißt, Lebensmittel oder Nährstoffe, die in der Europäischen Union bislang in noch keinem nennenswerten Umfang für den menschlichen Verzehr verwendet wurden, müs- sen laut Novel-Food (engl. Neuartige Lebensmittel) Verordnung vor dem Inverkehrbringen ein Zulassungsverfahren durchlaufen, in dem sie auf ihre gesundheitliche Unbedenklichkeit geprüft werden, bevor sie mit entsprechender Kennzeichnung als solche in den Handel gelan- gen. Funktionelle Lebensmittel gehören nicht zu diesen neuen Lebensmitteln und bedürfen kein Zulassungsverfahren (vgl. Bessau, 2002 S. 14; Chadwick 2003 S. 20; Verordnung (EG) Nr. 258/97, Nr. 1882/2003 und Nr. 1892/2003). Im Gegensatz zu di-ätischen Lebensmitteln oder Arzneimitteln, deren Zulassung rechtlich in der Diätverordnung bzw. dem Arzneimittel- gesetz festgeschrieben ist und ohne die ein Verkauf verboten ist (vgl. Sohnsmeyer, 2008 S. 19).
Seit dem 1. Juli 2007 sind darüber hinaus die Richtlinien der Health-claims-Verordnung EG Nr. 1924/2006 des Europäischen Parlamentes zu berücksichtigen, die in dem LFGB Anwendung findet. Sie enthält Vorgaben für nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben (schriftlich und visuell) auf der Verpackung und bei der Werbung von Lebensmitteln.
- nährwertbezogene Angaben:
sind zukünftig nur noch für Produkte zulässig, die mit dem entsprechenden Nährwert- profil übereinstimmen. Aussagen wie z.B. „reich an Vitamin C“ sind durch die ent- sprechenden Nährstoffmengen zu belegen. Ansonsten dürfen keine nährwertbezogene Angaben gemacht werden; es sei denn, es wird gleichzeitig auf unerwünschte Stoffe hingewiesen (z.B. Vitamin C reiches Erfrischungsgetränk - hoher Zuckergehalt).
- gesundheitsbezogene Angaben:
z.B. „stärkt die Abwehrkräfte“ oder „cholesterinsenkend“ sind nur zulässig, wenn sie als „Claim“ in einer Liste mit erlaubten Angaben zu den Lebensmitteleigenschaften aufgeführt und durch entsprechende Nährstoffgehalte gerechtfertigt sind. Es gilt der Grundsatz, was nicht erlaubt ist, ist verboten.
- krankheitsbezogene Angaben:
Angaben über die Verringerung eines Krankheitsrisikos oder Förderung der Entwick- lung von Kindern waren bisher unzulässig. Nun unterliegen sie Sondervorschriften und sind unter folgenden Bedingungen zukünftig erlaubt:
- die Produkte müssen ein Zulassungsverfahren durchlaufen
- Zugelassen werden nur „Claims“, für die ein abgesicherter wissenschaftlicher Nach- weis erbracht wird.
Aussagen, die sich auf die Beseitigung, Linderung oder Verhütung von Krankheiten beziehen, sind jedoch durch den § 12 LFGB Verboten. Dieser Eindruck darf z.B. auch nicht durch Empfehlungsschreiben oder bildlicher Darstellungen entstehen. Dieses Verbot gilt auch für wissenschaftlich zutreffende und abgesicherte Aussagen, die mög- licherweise auch für den Verbraucher von Interesse sind (vgl. § 12 LFGB). Momentan gibt es noch eine Übergangsfrist. Diese beinhaltet im Wesentlichen, dass:
- nährwertbezogene Angaben, die in der Vergangenheit benutzt wurden, noch drei Jahre weiter verwendet werden dürfen.
- die Liste mit den gesundheitsbezogenen Angaben erst für das Jahr 2010 vorgesehen ist. Bis zu diesem Zeitpunkt dürfen gesundheitsbezogene Angaben weiter benutzt werden, wenn sie nicht irreführend laut § 11 LFBG sind.
(vgl. Amtsblatt der Europäischen Union 18.01.2007 S. 1ff)
Weiterhin sind innerhalb des allgemeinen LFGB besonders die Vorschriften zum Schutz vor Täuschungen relevant. Die Vorschriften zum Schutz vor Täuschungen (Art. 2 Abs. 1b EGEtikettierungsrichtlinie; in Deutschland erhalten in § 11 Abs. 1 Nr. 5 des LFGB) besagen, dass es verboten ist, Lebensmitteln Wirkungen zuzuschreiben, die nach wissenschaftlichen Erkenntnissen nicht hinreichend belegt sind. Den entsprechenden Nachweis muss der Hersteller erbringen. Aussagen, die nicht gesicherten wissenschaftlichen Erkenntnissen entsprechen, werden als irreführend angesehen (vgl. § 11 Abs. 1 Nr. 5 LFBG).
2.3 Funktionelle Getränke und die „Neuen Segmente“ - Probleme bei der Marktab- grenzung
Wie bereits vorangehend beschrieben, gibt es keine einheitliche und rechtsverbindliche Defi- nition oder Warenklassenbezeichnung für funktionelle Lebensmittel sowie Getränke (vgl. Hüsing, 1999 S. A; Kunz, 2005 S. 5; Rodaki, 2003 S. 10). In der Fachliteratur, in der Wissen- schaft und in Teilen der Marktforschung hat sich der Begriff weitgehend etabliert (vgl. Haar, 2000 S. 2). Hieraus ergibt sich die Schwierigkeit, dieses Gebiet in ausreichendem Ma ße abzu- grenzen. Beispielsweise lassen sich ACE Säfte dem Segment der Fruchtsäfte und den „Neuen Segmenten“ zuordnen. Nach Sichtweisen der führenden Marktforschungsunternehmen AC Nielsen und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) sowie der Wirtschaftsvereinigung alkoholfreie Getränke (WafG), teilen sich die „neuen Segmente“ in vier Kategorien (Genera- tionen) ein, die in der Tabelle 4 im Anhang näher dargestellt werden (Döhler, 2008 online; GfK 2008b S. 4; Maas, 2004 S. 26; Wild, 2009 online). Diese in der Branche gebräuchliche Abgrenzung wird auch für diese Arbeit verwendet. Hierbei muss allerdings berücksichtigt werden, dass ein paar Getränke, der „Neuen Segmente“ laut vorangehender Definition keine funktionellen Getränke sind. Hierzu gehören z.B. die Getränke der 4. Generation wie Frucht- portionen oder auch Smoothie, da sie zu 100% aus Früchten bestehen und keine (funktionel- len) Zusatzstoffe enthalten (vgl. Getränkefachgroßhandel, 2008b S. 24). 90% aller Getränke in den „Neuen Segmenten“ sind funktionelle Getränke, so dass die Daten und Fakten aus die- sem Getränkesegment einen sehr guten „Anhaltspunkt“ für die hier durchzuführende Markt- analyse bieten (vgl. Wild 2004, WafG 2004 in Bräu 2004 S. 22). Aufgrund der unzureichen- den Marktabgrenzung ergibt sich in Einzelfällen das Problem, dass die verfügbaren Daten voneinander abweichen. Trotz dieser Hindernisse wird im Folgenden versucht, wichtige Ten- denzen der Struktur und Entwicklung des deutschen Marktes für funktionelle Getränke darzu- stellen.
Im folgenden Kapitel soll auf den deutschen Markt für funktionelle Getränke näher eingegan- gen werden. Zum Verständnis der momentanen Marktsituation sind Querschnittanalysen (auf einen Zeitpunkt bezogen) wichtig. Um den Markt auch in seiner (vor allem zukünftigen) Ent- wicklung richtig einzuordnen, besteht die Notwendigkeit dynamische Betrachtungen über einen längeren Zeitraum vorzunehmen (Längsschnittanalysen) (vgl. Berekoven, 2006 S. 286ff).
Allgemein ist der Markt für funktionelle Getränke das Netz der ökonomischen Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragen von funktionellen Getränken in Deutschland (vgl. Bruhn, 2002 S. 18). Der Markt ist ein Konsumentenmarkt, d.h. funktionelle Getränke werden vorwie- gend von Einzelpersonen und Haushalten für den eigenen Verbrauch gekauft. Oftmals sind aber der Großhandel und/oder der Einzelhandel zwischengeschaltet, die funktionelle Getränke zum Weiterverkauf erwerben (vgl. Meffert, 2000 S. 43f). Trotz Stagnationen im Markt für AfG verzeichnen die „Neuen Segmente“, mit einem Absatzanteil von 19% am Gesamtmarkt von AfG, hohe Wachstumszahlen (vgl. Dürrschmid, o. Jg. S. 2; Getränkeindustrie, 2008b S. 1). Das Marktvolumen für funktionelle Lebensmittel in Deutschland ist mit 5,1 Mrd. Euro das größte in ganz Europa. Hiervon fallen 27% (1,377 Mrd.) auf funktionelle Getränke. Dieses entspricht einem Anteil von ca. 40% des gesamten Europäischen Marktes (vgl. Duschan, 2008 S. 1; Dustmann, 2004 S. 9; Printer, 2006 S. 45). Für den vergleichsweise jungen Markt, der erst Mitte der 90er Jahre gegründet wurde, ist das eine beachtliche Zahl. Frühe Pioniere waren z.B. die Getränkehersteller Gehring-Bunte, Hassia & Luisen Mineralquellen Bad Villbel und Mineralbrunnen Röhnsprudel. In den ersten Jahren (1995 - 2001) wurden vorwiegend ACE Getränke auf den Markt gebracht, die auch heute noch mit einem Marktanteil 68% den Markt dominieren (vgl. Bräu, 2004 S. 22; CMA, 2002 S. 3; Duschan, 2008 S. 1; Spiekermann, 2002 o.a; Verbraucherzentrale, 2004 S. 5). Sport- und wellnesspositionierte Getränke haben einen Marktanteil von jeweils 12% und Energiedrinks 8% (vgl. CMA, 2002 S. 3; Verbraucherzent- rale 2004 S. 5). Der relativ große Markterfolg von ACE Getränken, wird von Marktexperten im Wesentlichen darauf zurückgeführt, dass die deutschen Konsumenten relativ gut über den Zusatznutzen der zugeführten Vitamine z.B. A, C und E Bescheid wissen, ohne dass dafür ein hoher Erklärungsaufwand betrieben werden müsste (vgl. Birnbaum, 2008 S. 6; Menrad, 2000 S. 175; TA, 2000 S. 8).
Insgesamt ist der Markt für funktionelle Getränke durch eine gro ße Produktvielfalt gekenn- zeichnet, da im Grunde alle mit Wirkstoffen angereicherten Getränke eingeschlossen werden. Diese sind in einer Vielzahl mehr oder weniger präzise definierter Anwendungsgebiete seg- mentiert (vgl. Dürrschmid, o.Jg. S. 2; Menrand, 2000. 172, Wittkopp 2004 S. 73). Dafür wer- den vom Marketing spezifische Funktionsprofile und Methoden entwickelt, um den jeweili- gen Zusatznutzen für den Konsumenten wahrnehmbar und nachvollziehbar zu machen. So gibt es z.B. ACE Getränke, Energy Drinks, Frühstück Drinks, Vitamingetränke, Wellness- Getränke und Wässer mit verschiedenen Wirksubstanzen. Es gibt Getränke speziell für Babys, für Kinder, Diabetiker, Senioren und Sportler (vgl. Dürrschmid, o.Jg. S. 2). Wirkstoffe, die auf eine ganz bestimmte Krankheit zugeschnitten und deren Wirksamkeit in wissenschaftli- chen Untersuchungen nachgewiesen wurden, werden bislang nicht verwendet (vgl. Menrand, 2000 S. 172 und eigene Researche Juni 2009). Eine Untersuchung der Verbraucherzentralen im Jahr 2003 ermittelte 238 unterschiedliche funktionelle Getränke mit insgesamt 103 ver- schiedenen Wirksubstanzen (vgl. Verbraucherzentralen, 2003 S.3). Aufgrund der großen Anzahl von Innovationen und me-too-Produkten, dürfte die Zahl der funktionellen Getränke auf dem deutschen Markt zum jetzigen Zeitpunkt noch weitaus größer sein. Die große Produktvielfalt wird im Wesentlichen darin begründet, dass von Seiten der Zulieferindustrie relativ viele neue Produktvarianten angeboten werden (vgl. Menrand, 2005 S. 57).
In Fachzeitschriften wird von „steigenden Marktanteilen“, „großen Wachstumspotentialen“ undähnlichen Attributen im Zusammenhang mit funktionellen Getränken gesprochen. Doch den genauen Absatz und Umsatz von funktionellen Getränken zu bestimmen, ist durch die unzureichende Marktabgrenzung recht schwierig. Unumstritten ist allerdings, dass funktionel- le Getränke zu einer der am stärksten wachsenden Getränkegruppe in Deutschland gehören (vgl. Funke, 2005 S. 18). Eine Längsschnittbetrachtung der Absatzzahlen für die „Neuen Seg- mente“ lässt das starke Marktwachstum deutlich werden. Im Jahr 1994 lag der Absatz noch bei 1% aller verkauften AfG (0,095 Mrd. Litern). Auf den Gesamtmarkt für AfG bezogen, nehmen die „Neuen Segmente“ im Jahr 2007 einen Absatzanteil von 19% ein. In dem, in der Abb. 2 dargestellten Zeitraum, vom Jahr 2000 - 2007, ist der Absatz um 285% gestiegen und lag im Jahr 2007 bei 4,7 Mrd. Litern. Seit dem Jahr 2004 liegt das Wachstum jedes Jahr zwi- schen 20 und 37%. Bei der Interpretation dieser Wachstumsraten, ist allerdings das geringe Marktvolumen von funktionellen Getränken zu berücksichtigten (vgl. Getränkeindustrie, 2008b S. 1; GfK, 2008b S. 4; Matiaske, 2003 S. 17; Menrad, 2000 S. 175; Schneider, 2005 S. 27).
Abb. 2: Wachstum der "Neuen Segmente" in den Jahren 2000-2007 Eigene Darstellung nach Daten der WafG, AC Nielsen und GfK).
Mit steigendem Absatz steigt auch der Umsatz von funktionellen Getränken kontinuierlich, wie bei der Betrachtung der Abb. 3 deutlich wird.
Abb. 3: Umsatzentwicklung im Markt für funktionelle Getränke. (Quelle: Hillam 2000b, Vossen 2002 in Menrand 2003b S. 58).
Lag der Umsatz im Jahr 1996 noch bei 12 Millionen Euro so ist er auf 181 Millionen Euro im Jahr 2002 gestiegen (9% des gesamten Getränkemarktes) (vgl. Matiaske, 2003 S. 17; Menrand, 2005 S. 57). Seit dem gibt es keine veröffentlichten Zahlen mehr über den Umsatz von funktionellen Getränken. Es kann aber von einen überdurchschnittlichen Umsatzwachstum ausgegangen werden. Alleine im Jahr 2008 wurden 7,1% mehr Umsatz mit Getränken aus den „Neuen Segmenten“ gemacht, als im Jahr zuvor. Zum Vergleich lag das Wachstum im gesamten Markt für AfG bei 3,1% (vgl. Birnbaum, 2009 S. 6).
Bei der Betrachtung der Preise für funktionelle Getränke in der Tabelle 1 wird deutlich, dass es gro ße Preisspannen von 0,40 € bis 8,00 € pro Liter gibt. Zum Teil kostet bei gleicher Zusammensetzung das teuerste Produkt das fünf- bis zehnfache des günstigsten Angebots. Betrachtet man die Durchschnittspreise, so sind die günstigsten funktionellen Getränke Limonaden- und Vitamingetränke sowie Nektar. Energy-, Tee- und Saftgetränke sind die teuersten Produkte. Die größte Preisdifferenz von 7,60€ je Liter gibt es bei Erfrischungsgetränken (vgl. Verbraucherzentralen 2003, S. 33 und 41).
grün= die günstigsten Getränke, rot= die teuersten Getränke.
(Quelle: Eigene Darstellung nach Daten der Verbraucherzentralen, 2003, S. 33 und 41)
Vergleicht man die Preise für funktionelle Geträ nke nach dem ausgelobten Zusatznutzen (Ta- belle 2), so wird deutlich, dass die höchsten Durchschnittspreise von 3,10 € je Liter mit Anti- Aging-Getränken erzielt werden; direkt gefolgt von Getränken, die die Darmflora und Ver- dauung verbessern sollen, sowie von Wellness-Getränken und Stoffwechsel anregenden Drinks. Am Preisgünstigsten sind die ACE Getränke mit einem Durchschnittspreis von 1,20 € je Liter und Vitamingetränken (1,40 € Liter). Produkte, die keinerlei Hinweise auf einen Wir- kungsbereich geben, und bei denen der Produktname das Programm darzustellen scheint, sind mit einem Durchschnittspreis von 1,90 € je Liter ebenfalls besonders preiswert. Die größte Preisdifferenz von 7,60 € je Liter gibt es bei Getränken, die „Trend/Power“ versprechen.
(Eigene Darstellung nach Daten der Verbraucherzentralen, 2003 S. 33)
Durch die vorangehende Aufstellung wird deutlich, dass insbesondere Getränke, die über den gesundheitlichen Zusatznutzen hinaus keine Differenzierungen aufweisen, wie z.B. Produkte bei denen der Name das Programm darstellt oder ACE Getränke einem starken Preiswettbe- werb unterliegen. Gleiches gilt auch für Produkte, bei denen der Zusatznutzen von den Ver- brauchern nicht ausreichend wahrgenommen wird, wie z.B bei den Sportlerprodukten oder Getränke die der Vitamin- bzw. Mineralstoffzufuhr dienen (vgl. Dustmann, 2003 S. 176).
Vorangehend wurden die Preise für unterschiedliche funktionelle Getränke, bzw. deren Wirkungsweise dargestellt. Im folgendem sollen die Preise für funktionelle Getränke mit den Preisen für klassische Getränke vergleichen werden. Hierbei ist zu beachten, dass die oben aufgeführten Preise sich aufgrund der unterschiedlichen Kategoriebildungen, Erhebungszeiträumen sowie Berechungsgrundlagen der Verbraucherzentralen und dem Unternehmen AC Nielsen nicht miteinander vergleichen lassen. So kann es in Bezug auf die Preise für eine Produktgruppe zu augenscheinlichen Abweichungen kommen. Um den Preisunterschied zwi- schen funktionellen und klassischen Getränken zu verdeutlichen, wurde auf eine Untersu- chung des Unternehmens AC Nielsen zurückgegriffen.
Abb. 4: Gegenüberstellung der Durchschnittspreise von herkömmlichen und funktionellenGetränken im Jahr 2006
(Eigene Darstellung nach Daten vom ACNielsen Consumer Scan 2006)
Bei der Gegen überstellung der Preise für klassische Geträ nke und Produkte aus den „ Neuen Segmenten “, wird deutlich, dass die Preise für funktionelle Getränke in der Regel höher sind. Der Preisunterschied reicht bis zu 247%. Erstaunlich ist, dass für klassische Fruchtsäfte mehr bezahlt werden muss, als für funktionelle Fruchtsäfte (vgl. AC Nielsen, 2006 S. 25). Funktionellen Fruchtsäfte waren die ersten funktionellen Getränke am Markt. Mittlerweile gibt es viele me-too-Produkte und ein Großteil der funktionellen Fruchtsäfte werden durch Discounter oder als Handelsmarken vertrieben, was den Preisverfall weiter vorantreibt (vgl. AC Nielsen, 2006 S. 25; Dustmann, 2003 S. 176).
Der Erfolg eines neuen funktionellen Getränks hängt von der Adaption durch die Konsumenten ab. Die Erfassung des Konsumentenverhaltens besitzt daher eine starke Bedeutung für eine Produktneueinführung (vgl. Talke, 2005 S. 82). Im Vordergrund stehen dabei der Konsum und das Konsumverhalten von funktionellen Getränken. Das Konsumentenverhalten bezieht sich hierbei auf das Nachfrageverhalten der privaten Konsumenten (vgl. Hermanns, 2007 S. 31). Es umschließt das menschliche Verhalten beim Kauf und Gebrauch (Konsum) von funktionellen Getränken. Dabei ist das Verhalten der Konsumenten eher durch individuelle Faktoren wie Psyche, Umwelteinflüsse und unterschiedliche Kaufentscheidungen geprägt (vgl. Hermanns, 2007 S. 31; Kroeber-Riel, 2009 S. 3).
Die Konsumausgaben für Geträ nke aus den „ Neuen Segmenten “ betrugen im Jahr 2003 noch 9,1% aller Ausgaben für AfG. Vier Jahre später stieg der Anteil um 74% auf 15,9%. Die Kon- sumausgaben setzen sich wie in der Abb. 15 im Anhang zu sehen ist, zusammen (vgl. GfK Consumer Tracking in Birnbaum, 2008e S. 15). Stellt man die Sortimentsstruktur auf Basis der Einkaufsmenge der Konsumenten (Abb. 16 im Anhang), den Konsumausgaben gegen- über, so fällt auf, dass eine Steigerung der Konsumausgaben für Getränke aus den „Neuen Segmenten“ nicht ausschließlich auf einer Preissteigerung beruht. In dem betrachteten Zeit- raum wurden 61,3% mehr Getränke aus den „Neuen Segmenten“ gekauft, was sicherlich auch auf die gestiegene Wiederkaufrate zurückzuführen ist. Im Jahr 2003 kauften 31,2% aller Käu- fer regelmäßig Getränke aus den „Neuen Segmenten“, ein Jahr später waren es bereits 38,8% (vgl. GfK Consumer Tracking in Birnbaum, 2008e S.6; Schneider 2005 S. 27f).
Die steigenden Absatzzahlen, Konsumausgaben und Wiederkaufrate für funktionelle Getränke deuten darauf hin, dass es zumindest bei einigen Produkten konstante Käufergruppen geben muss (vgl. Rogdaki 2003 S. 2). Um eine mögliche Konzentration der Nachfrage auf bestimmte Käuferkreise aufzuzeigen, soll zunächst die Struktur, Reichweite und Anteile der Käufer dargestellt werden.
Von 1997 bis 2002 stieg die Zahl der Verbraucher von funktionellen Produkten von 205 Mio. auf 5,4 Mio. an (Wilhelm, 2004 S. 46). Die Hauptkonsumenten von funktionellen Geträ nken sind vor allem junge Menschen unter 40 Jahren. Zwar kennen mehr Frauen als Männer funk- tionelle Getränke, die Verteilung der Geschlechter unter den Käufern ist aber ausgewogen. Deutliche Unterschiede zeigen sich allerdings in der regionalen Verteilung der Käufer zwi- schen Ost- und Westdeutschland. 29% der Westdeutschen kaufen funktionelle Getränke und nur 3,2% der ostdeutschen Bevölkerung. Der Bundesdurchschnitt liegt bei 20%. (vgl. AC Nielsen, 2005 S. 4ff; Dustmann, 2004 S. 98; Rodaki, 2003 S. 107). Die Käufer sind vor allem aktive Menschen, die ein hohes Wohlstandseinkommen und Bildungsniveau besitzen. Sie konsumieren gerne Fast Food und Fertigprodukte, sind aber trotzdem zugänglich für eine ge- sunde Ernährung. Diese „Genussmenschen“ probieren gerne etwas Neues aus und zeigen eine große Affinität zur Werbung. Der Anteil der Marken- bzw. Handelsmarkenkäufer beträgt je- weils 41%, 18% der Konsumenten sind Promotionkäufer, zu den ausgeprägten Schnäppchen- jägern zählen sie aber nicht. Die Käufergruppe erwirbt ihre Getränke bevorzugt im Super- markt, Warenhaus, Discounter oder Getränkeabholmarkt. Zu den bevorzugten Einkaufsstätten der 18-29 jährigen Konsumenten gehören darüber hinaus Kioske, Tankstellen, Gaststätten und Restaurants (vgl. AC Nielsen 2005 S. 5ff).
Fast ¾ der Bev ö lkerung kauften regelmäßig funktionelle Geträ nke. Die Entwicklung der Käuferanteile in der Abb. 5 zeigt deutlich, dass sich der Anteil der Käufer in den letzten 5 Jahren etwas mehr als verdoppelt hat. Im Jahr 1999 lag der Käuferanteil noch bei 27% und im Jahr 2005 gehörten bereits 70% aller Konsumenten zu den Käufern von funktionellen Getränken (vgl. AC Nielsen, 2005 S. 2).
Abb. 5: Entwicklung der Käuferanteil von funktionellen Getränken.
(Eigene Darstellung nach Daten des GfK Consumer Scan).
Um das Verhältnis zwischen realer und potentieller Käuferschaft, als Indikator für die Breite bzw. Streuung der Nachfrage nach funktionellen Getränken auszudrücken, wird nachfolgend die Kä uferreichweite für funktionelle Geträ nke in den einzelnen Altersklassen untersucht. Die Käuferreichweite bezeichnet hier den prozentualen Anteil der Personen an der Bevölkerung zwischen 16 und 69 Jahren, die innerhalb eines Jahres einmal funktionelle Getränke gekauft haben. Mehrfachkäufer werden dabei nicht berücksichtigt. Zunächst muss festgehalten werden, dass in dieser Untersuchung von Rodaki die Käuferreichweite im Jahr 2005 mit 74,7% geringfügig höher ist, als in der vorherigen Untersuchung von AC Nielsen mit einer Reichweite von 70% (vgl. AC Nielsen, 2005 S. 2; Rodaki, 2003 S. 107).
Ein differenziertes Bild erhält man, wenn man sich die Reichweite in den einzelnen Alters- klassen in der Abb. 6 anschaut. Dabei wird deutlich, dass es in der Käuferreichweite für funk- tionelle Getränke einen starken Unterschied zwischenälteren und jüngeren Käufern gibt. Grob gesagt, sinkt mit zunehmendem Alter die Kä uferreichweite. Bei unter 18 jährigen liegt die Reichweite bei 100% und fällt stetig und beträgt ab einem Alter von 50 Jahren rund 57%. Besonders niedrig ist die Reichweite bei Personen über 70 Jahren (41,3%) (vgl. Rodaki, 2003 S. 107).
Abb. 6: Käuferreichweite von funktionellen Getränken nach Altersklassen in Prozent.
(Eigene Darstellung nach Daten von Rodaki 2003 S. 107).
Ü berträ gt man die Reichweite auf den Bev ö lkerungsanteil der jeweiligen Altersgruppe (Abb. 7) so fällt auf, dass die Altersgruppe der bis 39 jährigen zwar eine besonders hohe Käufer- reichweite hat, der Anteil der 19-49 jä hrigen Kä ufer von funktionellen Geträ nken aber besonders hoch ist, da diese Gruppe zu den bevölkerungsreichsten Gruppen in der BRD gehört. Mit steigender Altersklasse, fällt auch hier wieder die Anzahl der Käufer von funktionellen Getränken (vgl. Rodaki, 2003 S. 107; Statistisches Bundesamt, 2006 S. 44).
Abb. 7: Anteile der Altersklassen bei den Käufern von funktionellen Getränken.
(Eigene Darstellung nach Daten von Rodaki 2003 S. 107, Statistisches Jahrbuch 2006 S. 44). 23
Durch die Untersuchung von AC Nielsen und Rodaki wird deutlich, dass es eine hohe Käufer- reichweite für funktionelle Getränke gibt, diese muss in einem engen Zusammenhang mit der steigenden Zahl funktioneller Getränke gesehen werden. Trotzdem liegt der Anteil dieser Produkte bei 19% am gesamten Segment von AfG (vgl. Kapitel 3.1). Eine Erklärung hierfür kann darin liegen, dass in den Untersuchungen von Rodaki und AC Nielsen nur der Anteil der Käufer, nicht die Konsumintensität gemessen wird. Die Konsumintensität stellt ein Indikator für die Tiefe bzw. Konzentration der Nachfrage dar. Durch die Multiplikation der Käufer- reichweite und die Konsumintensität ergibt sich das Nachfragevolumen (vgl. Michels, 2004 S. 7). Leider gibt es in öffentlich zugänglichen Quellen hierüber keine Daten. Einen ersten Aufschluss über das Nachfragevolumen ergibt sich aus der Kaufhä ufigkeit. Sie gibt an, wie oft eine Person innerhalb eines bestimmten Zeitraums funktionelle Getränke gekauft hat (vgl. Wirtsachftslexikon24.net Stichwort Kaufhäufigkeit).
Einäußerst geringer Anteil von 0,4% der deutschen Bevölkerung kauft ausschließlich funkti- onelle Getränke, 35,4% gehören zu den regelmäßigen Käufern, 33% kaufen unregelmäßig, 20,6% kaufen selten funktionelle Getränke, 6% haben nur ein Mal und 4,6% noch nie funkti- onelle Getränke erworben (Nicht-Käufer) (vgl. AC Nielsen, 2006 S. 25; Rodaki, 2003 S. 109f). Der geringe Anteil der Käufer, die ausschließlich funktionelle Getränke konsumieren, gekoppelt mit der hohen Reichweite und das doch eher geringe Marktvolumen, lässt darauf schließen, dass diese Produkte nicht vollständig herkömmliche Getränke substituieren, son- dern eher eine ergänzende Rolle spielen (vgl. Rodaki, 2003 S. 220). Ferner lässt sich beim Kauf von funktionellen Getränken ein hoher Anteil (60%) an Impulskäufern verzeichnen (vgl. Strecker, 1996 S. 320). Wie bei allen Lebensmitteln handelt es sich auch bei funktionellen Getränken um LOW - Involvent Produkte. Dies bedeutet, dass sie im Wertesystem des Kon- sumenten eine geringe Bedeutung besitzen und er sich nur oberflächlich mit der Kaufent- scheidung auseinandersetzt. Der Wechsel zwischen klassischen und funktionellen Getränken ist für ihn kein Problem (vgl. Hefter, 1999 S. 35). Trotzdem weisen funktionelle Getränke eine hohe Kaufhäufigkeit auf, die unter anderem auch damit zu erklären ist, dass der mensch- liche Organismus ca. 1,5 Liter Flüssigkeitszufuhr am Tag braucht (vgl. Rodaki 2003 S. 219).
Folgende Eigenschaften und Kriterien sind hingegen für den Konsumenten die hauptsä chlichen Gründe für einen Kauf:
- Geschmack (66%)
- Qualität (60%)
- Preis (53%)
- einen gesundheitsfördernden Zusatznutzen (10-30%)
- zum Probieren, Neugierde (o.a.)
(vgl. AC Nielsen 2006 S. 29, Funke 2005 S. 31, Rogdaki 2003 S. 112f., TA 2000 S. 8).
Aufgrund der unzureichenden Abgrenzung des Begriffs funktionelle Getränke kommt es auch hier wieder zu Abweichungen bei den Daten. So gibt es hinsichtlich des gesundheitsfördern- den Zusatznutzens, als ein Kaufkriterium für funktionelle Getränke, eine Abweichung von 20% in den unterschiedlichen Untersuchungen. Trotzdem wird deutlich, dass der gesundheits- fördernde Zusatznutzen ein schwächeres Kaufkriterium, manche Untersuchungen sprechen auch von einem angenehmen Nebeneffekt, darstellt. Die zentralen Kaufbarrieren sind ein künstlicher Geschmack und ein fehlender Glaube an den Zusatznutzen des Produkts (50%) (vgl. AC Nielsen, 2006 S.1; Dustmann, 2005 S. 71ff; Rodaki, 2003 S. 2). Obwohl funktionel- le Getränke von mindestens 70% der Konsumenten gekauft werden, ist der Begriff funktionel- le Lebensmittel einer großen Mehrheit der Konsumenten unbekannt. 74% der Bevölkerung befürwortet eine Anreicherung von Lebensmitteln mit gesundheitsfördernden Inhaltsstoffen. Sind die zugeführten Wirkstoffe den Konsumenten bekannt, wie z.B. bei ACE Drinks, besit- zen diese ein größeres Absatzvolumen als andere funktionelle Getränke. Dieses sind Anzei- chen dafür, dass funktionelle Getränke als einzelne Lösungen für bestimmte gesundheitliche Probleme, bzw. weil sie gesund erscheinen gekauft werden, ohne sie der Gruppe der funktio- nellen Lebensmittel zuzuordnen (vgl. Chadwik, 2003 S. 19; Rodaki, 2003 S. 213; Sohnsmey- er, 2008 S. 31; TA, 2000 S. 8).
Laut Prognosen zur Bevölkerungsentwicklung wird die vorangehend dargestellte Käufergrup- pe von funktionellen Getränken schrumpfen und der Anteil derälteren Menschen über 60 Jahre erheblich steigen. Menschen über 60 Jahre besitzen ein h ö heres Gesundheitsbewusst- sein und zeigen sich empfä nglich für funktionelle Produkte. Der Grund liegt darin, dass sie vermehrt mit gesundheitlichen Problemen und Übergewicht zu kämpfen haben, da sie ihre Freizeit bevorzugt zuhause verbringen und kein Interesse an sportlichen Betätigungen zeigen. Die Zielgruppe hat eine geringen formale Schulbildung, besitzen trotz geringem Einkommen ein hohes Markenbewusstsein und ist konsumfreudig sowie -erfahren (vgl. AC Nielsen, 2005 S. 5ff; Dustmann, 2004 S. 98; Menrand, 2000 S. 191; Potratz/Wildner, o.Jg. S. 7). Sie bevor- zugen wohnortnahe Einkaufsstätten, wie kleine Lebensmittelgeschäfte, Getränkeabholmärkte und Heimdienste (vgl. AC Nielsen, 2005 S. 5ff.). Diese Gruppe stellt eine wichtige Zielgrup- pe dar, die nach entsprechender Werbeansprache ein hohes Absatzpotential aufweist. Momen- tan liegt die Käuferreichweite dieser Altersgruppe zwischen rund 40-60% und damit (leicht) unter dem Durchschnitt von mindestens 70%. Darüber hinaus können funktionelle Getränke bei diesem Personenkreis eine deutliche Verbesserung des Gesundheitszustandes bewirken. Trotzdem gibt es kaum eigens konzipierte Produkte, obwohl Marketingleiter der großen Le- bensmittelkonzerne in dieser Gruppe finanzstarke und potentielle Konsumenten ihrer Produk- te sehen (vgl. Bratschi, 2003 S. 99f; Menrand, 2000 S. 191; Rodaki, 2003 S. 107).
Sinus Sociovision vertritt den Standpunkt, „Wer seine Zielgruppe verstehen will, muss mehr wissen, als Alter, Beruf und Einkommen“. Mit Hilfe des von ihr entwickelten Milieu-Ansatz zur Differenzierung der deutschen Bevölkerung werden Menschen zusammengefasst, die sich aufgrund ihrer Lebensauffassung und Lebensweiseähneln (Kalka, 2006 S. 7, 10ff; Sinus So- ciovision, 2002 S. 16). Im Modell kommen zwei Dimensionen zum Tragen. Die soziale Lage mit den demographischen und psychographische Kriterien wie Lebensstil, Lebensziele und Alltagsbewusstsein als Grundorientierung. Die soziale Lage wird auf der Ordinate eingetra- gen, die Grundorientierung auf der Abszisse. Die deutsche Bevölkerung wird nach diesem Modell in 10 verschiedene Milieu-Typen eingeteilt. Hierzu zählen Konservative, Traditions- verwurzelte, DDR-Nostalgische, Etablierte, die bürgerliche Mitte, Konsum-Materialisten, Postmaterielle, Moderne-Performer, Experimentalisten und Hedoisten (vgl. Abb. 17 im An- hang; Sinus Sociovision, 2002 S. 16). Trägt man die Daten der Käuferstrukturanalyse in das Modell des Sinus-Milieus ein, so lässt sich feststellen, dass die Konsumenten von funktionel- len Geträ nken der Gruppe des gesellschaftlichen Leitmilieus (Etablierte, Postmaterielle, Mo- derne Performer) zuzurechnen sind. Sie sind auf der Schichtachse oben angesiedelt und auf der Werteachse sind sie als die moderneren Milieus zu sehen. Diese Gruppe umfasst ca. 30% der deutschen Bevölkerung und somit 19,5 Mio. Menschen. Ferner zeigt sich diese Gruppe experimentierfreudiger im Konsum, als die anderen Milieugruppen. 72% probieren gerne et- was Neues aus, zeigen es auch anderen Menschen (63%) und fühlen sich von einem moder- nen Design angesprochen (66%). Die Experimentalisten mit einem Bevölkerungsanteil von 5,2 Mio. Menschen gehören dieser Gruppe nicht an, aber aufgrund ihres Lebensstils zählen sie auch zu den Käufern von funktionellen Getränken. Insgesamt kann nach dieser Sichtweise die Konsumentengruppe auf 24,7 Mio. Menschen geschätzt werden. Die Tabelle 5 (im An- hang) gibt einen kleinen Überblick über die Charakteristika der Käufer von funktionellen Ge- tränken (vgl. Kalka, 2006 S. 20ff; 26ff; 33ff; 40ff; Sander, 2003 S. 23; Sinus Sociovision, 2002 S. 16ff).
Zu der vorangehend beschriebenen Gruppe des zusä tzlichen Kä uferpotentials (Kapitel 3.2.2) gehören die Mitglieder des traditionellen Milieus, wie die Traditionsverwurzelten und Kon- servativen (siehe Tabelle 6 im Anhang). Im Gegensatz zu AC Nielsen ist die Gruppe des zu- sätzlichen Käuferpotentials größer und umfasst noch die Gruppe der Konservativen, die in der Untersuchungen von AC Niesen nicht eingeschlossen werden. Aufgrund ihres Lebensstils und ausgeprägten Gesundheitsbewusstseins lassen sie sich aber zu der Gruppe der potentiellen Käufer hinzurechnen. Charakterisierend für das traditionelle Milieu ist das Festhalten an tradi- tionellen Werten. Sie unterscheiden sich aber in ihrer sozialen Lage auf der Ordinate. Die Gruppe der DDR Nostalgiker, die zu dem traditionellen Milieus gehören, zeigt sich kaum empfänglich für funktionelle Getränke. Der Anteil des zusä tzlichen Kä uferpotentials liegt somit bei 19% der Bev ö lkerung (12,2 Mio. Menschen) (vgl. Kalka, 2006 S. 14ff; 54ff.).
Vergleicht man die Ergebnisse von AC Nielsen mit der Sinus-Studie, lässt sich feststellen, dass die beobachtbaren soziodemografischen und psychographischen Merkmale übereinstim- men.
Im Markt für funktionelle Getränke lassen sich auf der Ebene der Absatzmittler eine Reihe von verschiedene Handelsbetriebsarten und -formen unterschieden. Die unterschiedlichen Distributionskanäle stellen bedeutende Kapazitäten für die Beschaffung, Zwischenlagerung und Verteilung der Getränke an die Kunden bereit. Die Hersteller haben die Möglichkeit, ihre Getränke direkt an den Kunden abzusetzen; meistens ist aber ein Gro ßhä ndler und/oder der Einzelhandel zwischengeschaltet, die die für Lebensmittel notwendige, breite und intensive Distribution übernehmen (vgl. Kotler, 2007 S. 1013f; Meffert, 1989 S. 41; Scheuch, 2007 S. 271). Die Bedeutung der einzelnen Vertriebswege für die Getränkeindustrie hat sich, bedingt durch erhebliche Veränderungen in der Binnenstruktur des Groß- und Einzelhandels, in den letzen Jahren stark gewandelt (vgl. Wittkopp, 2004 S. 57). Auf diese Veränderungen wird im Folgenden näher eingegangen
Der Großhandel - als Zwischenhandelsstufe bezieht überwiegend die Getränke von den Her- stellern und verkauft sie an die Wiederverkäufer sowie gewerbliche Verwender wie z.B. den Einzelhandel, Industriebetriebe andere Großhändler weiter (vgl. Bundesverband der deut- schen Getränkefachgroßhandels, 2007 S. 12; Hermanns, 2007 S. 141; Kotler/Armstrong, 2007 S. 1034; Kotler/Bliemel, 2007 S. 931; Sander, 2004 S. 259). Durch die Lagerhaltung der Getränke besteht die Möglichkeit, die Abnehmer „just-in-time“ zu beliefern (vgl. Bundesverband der deutschen Getränkefachgroßhandels, 2007 S. 12). Im Großhandel lassen sich verschiedene Betriebsformen unterscheiden:
- Spezialgroßhändler (z.B. Getränkefachgroßhandel)
- Cash-und-Carry-Großhändler (Abholgroßhändler)
(vgl. AC Nielsen, 2008a S. 17; Kotler/Armstrong, 2007 S. 1037; Sander, 2004 S. 259,).
Gerade für kleine Lebensmittelgeschäfte und Kioske spielen die 384 Cash-und-Carry- Großhändler (Stand 2007) in Deutschland eine wichtige Rolle, da die kleinen Geschäfte nicht mehr von den regelmäßigen Lieferfahrten der Branchengroßhändler angefahren werden, weil sie keine ganzen Kartons oder Paletten der gleichen Ware abnehmen (vgl. AC Nielsen, 2008a S. 17; Kotler/Armstrong, 2007 S. 1037). Die wirtschaftlich größte Bedeutung haben aber die rund 5.400 Getränkefachgroßhändler in Deutschland. Über 2.600 haben einen Jahresumsatz von über 260.000 €. Dabei weisen sie ganz unterschiedliche Strukturen auf. Einige operieren regional in einem Umkreis von 60-200 km, andere sind bundesweit tätig. Dementsprechend gestaltet sich die Mitarbeiteranzahl und das Logistiknetz recht unterschiedlich (vgl. Getränke- fachgroßhandel, 2008 S.1). Insgesamt werden über diese Distributionsschiene 16,6 Mrd. € an alkoholfreien und alkoholischen Getränken abgesetzt. Der Umsatzanteil von AfG beträgt ca. 44% (7,304 Mrd. €), über den Absatz- und Umsatzanteil von funktionellen Getränken gibt es leider keine öffentlich zugänglichen Daten.
9783640535996
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Marktanalyse Marketing-Mix funktionelle Getränke funcitional food funktionelle lebensmittel neue Produkte neue Segmente Innovationen Konsumverhalten Konsum Sinus-Milieu Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Markt für alkoholfreie Getränke (AFG)

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