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Timestamp: 2017-08-21 23:48:16+00:00

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SEMINARIO SOBRE PROPIEDAD INDUSTRIAL Y DERECHO DE LA COMPETENCIA: Publicidad ilícita en el transporte aéreo: el calendario Ryanair
IP-SPIC
Sentencia del Juzgado de lo Mercantil núm. 2 de Málaga, 447/2013, de 5 de diciembre
La sentencia del Juzgado de lo Mercantil número 2 de Málaga de 5 de diciembre de2013 declara dos campañas publicitarias de la aerolínea Ryanair como ilícitas y desleales por el tratamiento que se ofrece en ellas a la mujer, al constituir dos supuestos de publicidad sexista. Concretamente se trata de dos campañas lanzadas simultáneamente en 2012 por la compañía aérea: la primera de ellas, bajo el eslogan “Al rojo vivo… ¡Y la tripulación!” hacía uso de la imagen de una azafata en bikini anunciando los billetes de pasaje de la compañía aérea; la segunda campaña consistía en la venta de un calendario “Las chicas de Ryanair: Calendario Benéfico de la tripulación de cabina 2013”, en el que igualmente se utilizaban fotografías de 12 azafatas de la compañía en ropa de baño y posturas sexuales sugerentes.
La demanda en concreto fue presentada por la Asociación para la Defensa de los Consumidores y Usuarios ADECUA, a la que se adhirieron el Ministerio Fiscal y el Abogado del Estado en representación del Instituto de la Mujer. No en vano, el Instituto Andaluz de la Mujer había recibido 27 quejas durante el año 2007 por la publicidad sexista empleada por Ryanair, y el anuncio en concreto ocupa el número 6 del Top 10 de los anuncios más sexistas en 2012 según el Instituto Andaluz de la Mujer. El petitum de la demanda contenía el ejercicio de una acción de cesación, así como la petición de la abstención en la reiteración futura de la campaña publicitaria y la publicación a costas de Ryanair del fallo de la sentencia en dos periódicos de mayor difusión nacional.
En el enjuiciamiento, la sentencia se ocupa principalmente de dos cuestiones jurídicas: la legitimación activa de las asociaciones de consumidores y usuarios para entablar acciones de competencia desleal en materia de publicidad y la existencia de un reclamo publicitario que merece la consideración de ilícito y desleal.
Por lo que respecta a la primera de las cuestiones, el Tribunal admite la legitimación de ADECUA sobre la base del artículo 33 de la Ley de Competencia Desleal, en tanto que establece que frente a la publicidad ilícita está legitimada para el ejercicio de las acciones previstas en el artículo 32.1, 1.ª a 5.ª (respectivamente: declarativa de deslealtad, de cesación o prohibición futura, remoción de efectos, rectificación de informaciones y resarcimiento de daños y perjuicios), cualquier persona física o jurídica que resulte afectada y, en general, quienes tengan un derecho subjetivo o un interés legítimo. Además, se legitima expresamente en el artículo 33.3 LCD al ejercicio de estas acciones, salvo la de daños y perjuicios, en defensa de los intereses generales, colectivos o difusos, de los consumidores y usuarios a las asociaciones de consumidores y usuarios que reúnan los requisitos establecidos en el texto refundido de la Ley General para la Defensa de Consumidores yUsuarios o, en su caso, en la legislación autonómica en materia de defensa de los consumidores y usuarios. Esta base jurídica ha de ser completada con el artículo 11bis de la Ley de Enjuiciamiento Civil introducido por la D.A. 5ª de la LO 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, en tanto que establece expresamente que para la defensa del derecho de igualdad de trato entre mujeres y hombres, además de los afectados y siempre con su autorización, estarán también legitimados los sindicatos y las asociaciones legalmente constituidas cuyo fin primordial sea la defensa de la igualdad de trato entre mujeres y hombres, respecto de sus afiliados y asociados, respectivamente.
Despachada así la excepción de falta de legitimación esgrimida por Ryanair, la sentencia se adentra en el análisis de la deslealtad de la práctica publicitaria. Para ello, lleva a cabo un estudio de bastante profundidad sobre las distintas interpretaciones mantenidas en la doctrina, la jurisprudencia y las resoluciones de Autocontrol. Las principales observaciones se centran en el reconocimiento de que, por imperativo del artículo 18 de la LCD, la publicidad considerada ilícita por la Ley General de Publicidad, se reputará desleal. Por tanto, el objeto de análisis de la sentencia se centraba en determinar si las campañas publicitarias utilizadas por Ryanair podrían ser incluidas dentro del presupuesto de hecho del artículo 3.a) de la LGP, en tanto que determina que es ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4; entendiéndose incluidos en tal previsión los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la LO 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas deProtección Integral contra la Violencia de Género.
De las dos conductas específicamente mencionadas en el artículo 3.a) de la LGP, el Juzgado se centra en el estudio de la posibilidad de encuadre de las campañas publicitarias de Ryanair en el primero de ellos, es decir, en determinar si se realiza una presentación vejatoria o discriminatoria de la mujer. La sentencia, consolidando la doctrina jurisprudencial que se empieza a asentar, considera que para que se pueda apreciar tal circunstancia se requiere la concurrencia de tres requisitos:
a) Utilización del cuerpo femenino como parte captatoria de la publicidad. Dicho requisito se cumple en la conducta enjuiciada puesto que el empleo de las imágenes de las azafatas en bikini, se emplea para atraer en primer término la atención de los destinatarios focalizando el interés de éstos.
b) Que se utilice el cuerpo femenino como mero objeto, requisito que ha de ser apreciado en cada caso, enjuiciando el papel que desempeña la mujer en el contexto de cada anuncio.
c) Finalmente, se requiere que exista una desconexión absoluta entre la imagen utilizada y el producto que se promociona. En nuestro caso, es evidente, al no existir ninguna relación entre el cuerpo femenino y el producto promocionado: billetes de pasaje aéreo.
La sentencia no entra –pues no debe entrar- en el análisis del carácter benéfico del calendario (la recaudación obtenida por el mismo se destinaría a una asociación polaca de niños con fibrosis quística), pues resulta evidente que el calendario enmascara una campaña de marketing de la compañía que utiliza el cuerpo de la mujer como reclamo para la venta de billetes. Tampoco es el objeto de la sentencia establecer juicios de valor sobre la madurez de la industria publicitaria en el uso de la imagen de la mujer o sobre el recato o el escándalo del público ante una imagen femenina en ropa de baño, sino determinar si la conducta publicitaria concreta implica un supuesto de publicidad sexista y, por tanto, ilícita, por el uso que se hace de en ella de la imagen femenina. A tales efectos, el tribunal entiende que la simple representación del cuerpo humano (ya sea desnudo, semidesnudo o con sugerentes vestimentas) no puede ser entendida per se como un atentado contra la dignidad de las personas; salvo cuando la representación que se haga del mismo resulten vejatoria, procaz o pornográfica.
Del mismo modo, para valorar que la campaña publicitaria implicaba una conducta sexista, se entra a valorar el hecho de que la aerolínea no empleó imágenes de los miembros masculinos de su tripulación para promocionar sus productos, como tampoco se incluye imágenes de estos en el calendario promocionado. A mayor abundamiento, en el vídeo de la compañía sobre el making-of del calendario se incluye una “broma”, al mostrar una imagen de un hombre en bañador indicándose que se estaba trabajando en el próximo calendario, ante lo que inmediatamente se añadía la respuesta de que “solo estaban bromeando”. De este modo, se refuerza aún más la interpretación del tribunal de que la campaña publicitaria realiza un uso sexista de la imagen femenina, al implicar la campaña sólo a los miembros femeninos de su tripulación y no entenderse siquiera considerable el uso de su personal masculino.
La sentencia, no obstante, no entra a valorar dos aspectos que, a nuestro juicio, resultarían también relevantes de los hechos considerados. El primero de ellos, es el evidente uso estereotipado de las azafatas de vuelo en conexión con una significación sexual (segundo de los supuestos expresamente previstos en el artículo 3.a) de la LGP). La campaña publicitaria conecta la imagen del personal femenino de cabina conectándolo con la apariencia física y el deseo sexual, lo cual perpetúa un cierto estereotipo sexual que resulta denigrante. En segundo lugar, la sentencia tampoco entra a juzgar el modo en que se articuló la campaña publicitaria por lo que respecta a la relación entre el empresario y las azafatas que aparecen en las imágenes, es decir, si la participación de éstas se produjo de forma voluntaria o fruto de un contrato de imagen, o si la relación contractual de éstas con la compañía aérea –y la estabilidad o falta de estabilidad de la misma- había jugado algún papel en la decisión a participar en la publicidad.
Etiquetas: E. OLMEDO, JURISPRUDENCIA, PUBLICIDAD

References: artículo 33
 artículo 32
 artículo 33
 artículo 11
 artículo 18
 artículo 3
 artículo 3
 artículo 3