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1 ZVertriebsR Zeitschrift für Vertriebsrecht Handelsvertreterrecht Vertragshändlerrecht Vertriebskartellrecht Franchiserecht ZVertriebsR 4/ Jahrgang Seite Herausgegeben von: Rechtsanwalt Prof. Dr. Eckhard Flohr, PF & P Rechtsanwälte, Düsseldorf/Kitzbühel; Univ.-Prof. Dr. Dr. Dr.h.c.mult. Michael Martinek, Universität des Saarlandes; Rechtsanwalt Prof. Dr. Karsten Metzlaff, Noerr LLP, Berlin; Rechtsanwalt Prof. Dr. Franz-Jörg Semler, CMS Hasche Sigle, Stuttgart; Rechtsanwalt Dr. Ulf Wauschkuhn, Baker & McKenzie, München Schriftleitung: Univ.-Prof. Dr. Dr. Dr.h.c.mult. Michael Martinek, Universität des Saarlandes; Wiss. Ass. Max Rösch, LL.M., Universität des Saarlandes Herausgeberbeirat: RA Dr. Wolfgang Bosch, Gleiss Lutz/Frankfurt/Main; Prof. Dr. Annie Bottiau, Universität Lille; RAin Pamela Church, Baker & McKenzie/New York; RA Prof. Dr. Christian Genzow, Graf von Westphalen/Köln; Prof. Dr. Wolfgang Hau, Universität Passau; Prof. Dr. Peter Kindler, Universität München; RA Christoph Kocks, Anwaltssozietät Kocks & Partners/ Brüssel; RA Prof. Dr. Michael Kull (Nigon Kull Burkart Partner/Basel; RAin Dr. Fabienne Kutscher-Puis Lang & Rahmann/Düsseldorf; RA DDr. Alexander Petsche, Baker & McKenzie Diwok Hermann Petsche/Wien; RA Prof. Dr. Hanns-Christian Salger, Salger Rechtsanwälte/Frankfurt; RA Dr. Benedikt Spiegelfeld, Cerha Hempel Spiegelfeld Hlawati Partnerschaft von Rechtsanwälten/Wien; RA Dr. Christoph Wildhaber, Streichenberg Rechtsanwälte/ Zürich Editorial Univ.-Prof. Dr. Dieter Ahlert * Die ZVertriebsR auf dem Weg zu einer Epoche machenden Institution?! Univ.-Prof. Dr. Dieter Ahlert Die neue Zeitschrift für Vertriebsrecht etabliert sich in einer Epoche, in der sie die Chance hat, selbst zu einer Epoche machenden Einrichtung zu werden. Wie könnte dies geschehen, und warum ist das Einführungsjahr 2012 dafür besonders günstig? Die letzte Frage zuerst: Die Zeit ist reif, so schreibt Michael Martinek in der ersten Ausgabe der ZVertriebsR, für ein neues Forum der Information und Diskussion über dieses noch junge, aber schon fest etablierte und immens bedeutend gewordene Rechtsgebiet". Es drängt sich auf zu ergänzen: reif nicht nur für die systematische Bestandsaufnahme und Betrachtung des geltenden Vertriebsrechts (de lege lata), sondern unbedingt auch für eine grundlegende Diskussion des Änderungsbedarfs de lege ferenda! Dafür ein Beispiel: Akuter Überprüfungsbedarf zeigt sich gegenwärtig im Bereich des Vertriebskartellrechts. Eigentlich müsste es die Intention des nationalen und europäischen Rechts der vertriebsbezogenen Wettbewerbsbeschränkungen sein, Funktionsstörungen des Wettbewerbs zu beseitigen oder diesen vorzubeugen, nicht aber sie zu verursachen. Die jüngsten Verordnungen und Leitlinien der Europäischen Kommission sowie die Interventionen der deutschen und europäischen Wettbewerbsbehörden, so auch die spektakuläre Durchsuchungsaktionen des Bundeskartellamtes im Januar 2010 in der Lebensmittelbranche, weisen offensichtlich in die letztgenannte Richtung. Sie offenbaren eine zunehmend rigide kartellrechtliche Limitierung der Gestaltungsfreiheiten in Konsumgütervertrieb und vertikalem Marketing. Und dies, obwohl in den * Der Autor ist emeritierter Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre am Marketing Center der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster und Direktor des Instituts für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing. Zusammen mit seinen Schülern, den Professoren Kenning, Olbrich und Schröder, hat er 2011 ein ökonomisches Manifest zur Deregulierung der Konsumgüterdistribution im Verlag C.H. Beck publiziert und gibt das Forum für Vertriebs- und Handelsmanagement im Verlag Springer- Gabler heraus. Hier lautet der aktuelle Titel 2012: Vertikale Preis- und Markenpflege im Kreuzfeuer des Kartellrechts".
2 206 ZVertriebsR 4/2012 Editorial Univ.-Prof. Dr. Dieter Ahlert einschlägigen Fachkreisen schon längst immer häufiger angezweifelt wird, ob solche Rechtsrestriktionen zum Beispiel das Preisbindungsverbot überhaupt dazu geeignet sind, die Funktionsfähigkeit der Wettbewerbsprozesse und damit auch die Verbraucherwohlfahrt nachhaltig zu verbessern. In einer Aufklärungsschrift, der so genannten Handreichung 2010, sowie in zahlreichen Informationsveranstaltungen und Presseveröffentlichungen hat das Bundeskartellamt dargelegt, dass nicht nur die klassische Preisbindung, sondern alle erdenklichen Formen der vertikalen Preis- und Markenpflege in der Wertschöpfungskette kartellrechtlich höchst riskant sind, soweit sie auch nur im Entferntesten mit einer vertikal koordinierten Preisgestaltung einhergehen. Markenwissenschaftlich betrachtet, drohen diese Interventionen zur Strangulierung von Innovation und Vielfalt im Wettbewerb beizutragen. Grundsätzlich gehören alle restriktiven Normen, insbesondere auch die des Vertriebsrechts, in regelmäßigen Zeitabständen auf den Prüfstand der Deregulierung. Wo findet man diesen Prüfstand? Nie war die Zeit so reif wie heute, mit einem innovativen Forum eine Plattform für eben diese fundamentale Deregulierungsdiskussion zu bieten. Und nun zur ersten Frage: Was müsste geschehen, damit die ZVertriebsR zu einer Epoche machenden Institution werden kann? Kann es ihr gelingen, dafür zu sorgen, dass im Rahmen eines von Zeit zu Zeit fälligen Rechts-Audit alle Regelungen des Vertriebsrechts, welche die wirtschaftliche Freiheit (Handlungs- und Vertragsfreiheit) der Marktteilnehmer beschneiden, auf ihre aktuelle Legitimation und Verhältnismäßigkeit überprüft werden, und kann sie sich für diesen Überrpüfungsprozess als eine anerkannte Plattform etablieren? Michael Martinek nennt als besondere Kennzeichen der ZVertriebsR Praxisnähe und Internationalität, Aktualität und Interaktivität. Um jedoch als ein innovatives Forum für die kritische Analyse des geltenden Vertiebsrechts sowie für die Rechtsfortbildung zu gelten, bedarf es eines weiteren Kennzeichens, nämlich der Interdisziplinarität: Will man z.b. wissen, wie eine bestimmte Marketing- Praxis im Lichte des geltenden Rechts (de lege lata) zu beurteilen ist, so müssen die Strategien, die von den Betriebswirten entwickelt worden sind, von Juristen am geltenden Recht und von Volkswirten am Allgemeinwohl gemessen werden. Dabei muss berücksichtigt werden, dass die Imitation einer zunächst neuen Strategie durch mehr und mehr Unternehmen zu sozialen Missständen führen kann, die anfänglich (noch) nicht sichtbar waren. Oder denken wir an die Aufgaben und Fragen, die sich stellen, wenn Recht oder Gesetz fortgebildet werden sollen: Wandelt sich die Rechtsprechung oder zielt man darauf ab, einen solchen Wandel herbei zu führen, sollen bestehende Rechtsnormen novelliert werden oder sind neue Gesetze dort zu schaffen, wo bisher noch keine Regelung bestand, argumentiert man also de lege ferenda, so benötigt der Jurist wirtschaftswissenschaftliche Empfehlungen, die zwischen den beiden Teildisziplinen der Volkswirtschaftslehre und der Betriebswirtschaftslehre einerseits sowie zwischen Wirtschaftswissenschaften und Wirtschaftspraxis ausdiskutiert sein sollten (Ahlert/Grossekettler/Sandrock 1988). Mit Blick auf den dringenden Novellierungsbedarf im Bereich des Vertriebsrechts erscheint vor allem die disziplinübergreifende Zusammenarbeit der Juristen mit den Wirtschaftswissenschaftlern unverzichtbar. Dies jedoch nicht nur mit Wettbewerbstheoretikern, wie es schon bislang hinlänglich praktiziert wird. Von entscheidender Bedeutung ist die vermehrte Einbringung von Erkenntnisfortschritten aus den Marketingwissenschaften, in deren Zuständigkeitsbereich der Vertrieb nun einmal gehört, und vor allem auch aus der Unternehmenspraxis. Dass es daran mangelt, musste der Autor dieses Editorials immer wieder erneut feststellen, seit er im Jahre 1965 seine Diplomarbeit über Vertikale Vertriebsbindungssysteme in der Unterhaltungselektronikbranche (bei Erich Gutenberg) geschrieben hat. Um ein anschauliches Beispiel dafür zu finden, mit welchen Herausforderungen die disziplinübergreifende Diskussion im Bereich des Vertriebsrechts konfrontiert ist, braucht man nicht lange zu suchen: Die Reglementierungen der vertikalen Preiskoordination in den Wertschöpfungssystemen der Konsumgüterwirtschaft durch die restriktiven Normen des nationalen und europäischen Wettbewerbsrechts drängen sich insoweit geradezu auf. Dass hier erheblicher Überprüfungsbedarf besteht, kann an dieser Stelle nur andeutungsweise dargelegt werden: Vertikalen Preisbindungen wird auf der Basis modelltheoretischer Erwägungen einiger Wettbewerbsökonomen unterstellt, dass sie horizontalen Preiskartellen Vorschub leisten können, und dass daher jede Form der vertikalen Preiskoordination per se zu verbieten sei. Dabei wird die Tatsache ausgeblendet, dass solche antikompetitiven Wirkungen der Preisbindung nur in sehr selten anzutreffenden, extremen Szenarien denkbar sind: Bei einem schon vorliegenden Marktversagen aufgrund enger Oligopolstrukturen mit nahezu unüberwindlichen Marktzutrittbarrieren oder auch bei lebensnotwendigen Gütern des dringlichen Bedarfs, und dies auch nur dann, wenn für die überwiegende Mehrzahl der konkurrienden Produkte starre Festpreisbindungssysteme vereinbart sind. In der Wirtschaftspraxis herrschen dagegen Marktkonstellationen vor, in denen gerade die Zulässigkeit (und nicht das Verbot) einer vertikalen Preis- und Markenpflege prokompetitive und wohlfahrtsfördernde Effekte entfalten würde. Aus marketingwissenschaftlicher und unternehmenspraktischer Perspektive wird dem kategorischen Verbot der vertikalen Preiskoordination zwischen Handels- und Industrieunternehmen ein großes Gefährdungspotenzial zugeschrieben: Angebotsvielfalt, Markenstärke und Innovativität würden durch diese Restriktionen zunehmend stranguliert, die Wertschöpfungseffizienz beeinträchtigt, kooperativ organisierte Vetriebssysteme gegenüber hierarchisch gesteuerten Vertikalisten systematisch benachteiligt und damit die Funktionsfähigkeit des Inter- Brand-Wettbewerbs fundamental gestört. Den Kern dieser Kontroverse bildet mithin die Frage, ob die vertikale Preiskoordination innerhalb der Absatzkanäle schwerwiegende, wettbewerbs- und wohlfahrtsökonomisch negative Effekte verursacht, und zwar grundsätzlich und regelmäßig. Falls ja, erscheint wie bei horizontalen Preiskartellen ein striktes Verbot mit Androhung hoher Bußgelder unabdingbar. Ist dies jedoch nicht per se, sondern allenfalls ausnahmsweise (in bestimmten Bedingungskonstellationen) der Fall, ist das gegenwärtig geltende Kartellrecht unbedingt korrekturbedürftig. Für diese Fallklassen sollte die Abschaffung des Preisbindungsverbots dringend erwogen werden, um die Funktionseffizienz und Innovativität der Konsumgütermärkte nicht weiter zu gefährden.
3 Ahlert: The Value Chain and Cartel-Law Restraints Aufsätze ZVertriebsR 4/ Aufsätze Univ.-Prof. Dr. Dieter Ahlert * The Liberation of the Value Chain from Cartel-Law Restraints The Risks and Opportunities of Deregulation Ahlert: The Value Chain and Cartel-Law Restraints Content: I. The controversy surrounding the limitation of freedom of action in vertical marketing II. The liberation of interdisciplinary dialogue from prejudices and economic misunderstandings 1. The distributor control of final consumer prices: a law of nature? 2. Intensive internal competition within value systems: a right of consumers or distributors? 3. Large quantities of goods at low prices: a reflection of consumer welfare and principle of competition policy? III. Opportunities for cartel-law deregulation of consumer-goods distribution 1. The liberation of system competition from structural distortions 2 Raising efficiency by means of free communication, cooperation and a division of labour within the value chain 3 Innovative services and strong brands as a consequence of liberating value processes 4 Promoting supply diversity by means of competing priceformation methods IV. Risks of free price-formation processes within the value chain 1. Risks of vertical price coordination for the effectiveness of horizontal inter-brand competition 2 Risks to consumer welfare of allowing vertical price coordination V. Principles of partial deregulation on a case-by-case approach I. The controversy surrounding the limitation of freedom of action in vertical marketing 1 The task of competition policy is to eliminate or to prevent restraints of competition and not to cause them. For this reason, all legal restrictions of entrepreneurial freedom of action in competition must be examined regularly on the test bench of deregulation. 2 The most recent cartel-law intervention in the vertical coordination of the value chains 3 and the resulting rigid limitation of freedom * Der Autor ist emeritierter Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre am Marketing Center der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster und Direktor des Instituts für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing. Zusammen mit seinen Schülern, den Professoren Kenning, Olbrich und Schröder, hat er 2011 ein ökonomisches Manifest zur Deregulierung der Konsumgüterdistribution im Verlag C.H. Beck publiziert und gibt das Forum für Vertriebs- und Handelsmanagement im Verlag Springer- Gabler heraus. Hier lautet der aktuelle Titel 2012: Vertikale Preis- und Markenpflege im Kreuzfeuer des Kartellrechts". 1 Cf. for more details of the interdisciplinary controversy Ahlert/Kenning/Olbrich/Schröder 2011 and Cf. on the mode of operation of such a test bench in the field of conflict between regulation and deregulation Ahlert/Grossekettler/Sandrock 1988, Ahlert/Wellmann 1988 a and b, Müller 2003, Schmidtchen 2005, von Weizsäcker In January 2010, one of the largest investigations in the history of the German Cartel Office caused considerable uproar, not only in the food sector, but also generally in the German consumer-goods sector, especially when similar searches were recently undertaken at mattress companies. Manufacturers and distributors are suspected of having colluded on the structure of ultimate consumer prices. In an explanatory document intended as a recommendation Handreichung of 13 April 2010 with the title Vorläufige Bewertung von Verhaltensweisen in Verhandlungen zwischen Herstellern von Markenartikeln, Großhändlern und Einzelhandelsunternehmen zum Zwecke der Konkretisierung der Kooperationspflichten (translated as Provisional evaluation of practices in negotiations between manufacturers of branded articles, wholesalers and retail enterprises for the purpose of defining the duties of cooperation ) (cf. Federal Cartel Office 2010), and at numerous information events and in press publications, the Federal Cartel Office made of action in consumer-goods distribution, are currently the subject of controversy and viewed increasingly critically in all related disciplines. Largely undisputed among economists is that exposing and preventing horizontal hardcore price cartels are among the most important tasks of the competition authorities. This is because horizontal price agreements between suppliers (or between demanders) at one and same economic level of a sector, whether they are between manufacturers or between distributors, can considerably impair the effectiveness of inter-brand competition between competing brands. However, there are extreme differences of opinion on vertical price coordination in the so-called intra-brand sector of a value chain, i.e. between manufacturing and retail companies or between wholesale and retail companies, in each case by reference to one and the same brand. These relate to cases involving not only extensive, inflexible resale price-maintenance systems, but also to less incisive forms of multi-level harmonisation of price and brand management within the value chain. These include frank discussions about useful brandpolicy price architectures in sales channels, but also pricemaintenance measures which are not the subject of multilateral, but of bilateral or individual agreements. These also include agreements of limited duration on price ranges and special-offer prices. 4 Some competition-law economists and cartel-law jurists are generally in favour of strict regulation, even in intrabrand competition, because they assume that concerted vertical price structuring is able to encourage horizontal cartel formation and, therefore, considerably impair the efficiency of inter-brand competition. Other researchers and, in particular, experts from marketing practice, draw attention to the much greater risk potential inherent in the categorical prohibition of vertical price coordination between retail and manufacturing enterprises. Specifically, supply diversity, brand strength and innovativeness would increasingly be stifled by these restrictions, value-adding efficiency impaired, marketing systems organised in cooperative form would systematically be at a disadvantage compared to hierarchically controlled systems, thereby fundamentally distorting the effectiveness of inter-brand competition. The overregulation of vertical marketing is urgently in need of review. An increasing number of supporters have more recently been calling for differentiating the cartel-law evaluation and treatment of modes of conduct within value chains on a case-by-case approach. The core of this controversy is the question of whether vertical price coordination within the sales channels exerts it clear that not merely classical price maintenance, but all conceivable forms of vertical price maintenance and brand maintenance may be suspicious for cartel-law purposes, even if only remotely concerned with concerted price structuring. 4 In the English literature, the varying forms of vertical price coordination are generally referred to as resale price maintenance (cf. e.g. Blechman 2012). On the other hand, see the differentiating analysis of vertical price and brand maintenance Ahlert/Schefer 2012, p. 55 ff.
4 208 ZVertriebsR 4/2012 Aufsätze Ahlert: The Value Chain and Cartel-Law Restraints serious negative effects on competition and welfare and if it does so, whether this is fundamental and the normal case. If this is the case, strict prohibition, combined with the threat of high fines, appears inevitable similar to the case of horizontal price cartels. However, if this is not the case per se, but at most exceptionally (under certain conditions in certain situations), then the cartel law that currently applies is urgently in need of amendment. 5 Rigid acts of intervention into freedom of action could then be limited to these exceptional cases. The argument in favour of a radical deregulation of the value-adding processes, i.e. that the former regulations be retained only in specific individual cases, appears particularly convincing from an economic perspective, if it is possible to demonstrate that allowing vertical price coordination in the normal case not only not inhibits the effectiveness of horizontal competitive processes (i.e. inter-brand competition), it even helps to eliminate distortions of competition (market failure). Demonstrating the plausibility of the case-by-case approach is the subject matter of the present article. II. The liberation of interdisciplinary dialogue from prejudices and economic misunderstandings According to the underlying competition policy model ( Leitbild der Wettbewerbspolitik, Section 2.3), the review of deregulation can be reduced to the simple issue of whether vertical price coordination seriously impairs the effectiveness of inter-brand competition processes because that is the only thing which matters 6. If this is only true in exceptional cases, any prohibition of coordination must be limited to just these exceptional cases. The current discussion is frequently overshadowed by handeddown prejudices, professed normative postulates and axioms, and economic misunderstandings that obstruct consensus-building. Before we consider the major problem underlying the current controversy, we shall endeavour below to liberate the discussion from prejudices and misunderstandings of this nature. 1. The distributor control of final consumer prices: a law of nature? There is a widely wide-spread axiom in cartel-law practice, which forms the basis of argumentation of the Federal Cartel Office: Price competition in the trade with consumer goods is characterised by the fact that wholesale and retail companies set their own prices themselves on the basis of the negotiated manufacturer ex works prices and 5 The need for amendment extended not only to the restrictive legal provisions themselves (by making new statutes) but also to the practical intervention of the cartel authorities and to case law (de lege lata) in Germany and in the EU. The 7th amendment of the German Act against Restraints of Competition (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (hereinafter GWB )) of 1 July 2005 radically changed German cartel law and adapted it to the European one. This led to the abolition of the express prohibition of vertical price restraints (as per sec. 14 GWB former version). Pertinent legal provisions entrenching the prohibition of price maintenance are secs. 1 and 2 GWB, Art. 101 TFEU and, additionally, the new Vertical Block Exemption Regulation of the European Commission which came into force on 1 June 2010 and the Guidelines for Vertical Restraints published on this subject of 10 May 2010 (cf. European Commission 2010). Moreover, secs GWB would have to be reviewed in the event that the vertical relationship between industry and commerce were liberated from cartel-law restraints. 6 It can be taken for granted that inter-brand competition is the (true) object of the protection by GWB and, consequently, the protection of intra-brand competition does not play any dominating competition-policy role (at most secondary). Cf. Ahlert/Kenning/Olbrich/Schröder 2011 for detailed grounds, p. 40 ff. their own price policies and themselves bear the economic risk of their price policies. 7 This sounds as if the price autonomy of a distributor were a law of nature. Every measure or agreement within the value chain, which could limit the sovereignty of the distributor to set retail prices, is classified as an inadmissible vertical restraint, even if the distributor himself has an interest in, or even himself initiates, a limitation of his price autonomy by means of cooperative agreements e.g. for reasons of efficiency. 8 The belief that price sovereignty lies with the distributor by nature' is not economically logical. One could talk of a thought-terminating cliché that has caused the subject of price maintenance to remain a taboo subject for decades. It is high time for this axiom to be rejected for the following reasons: the present-day reality of distribution is such that hierarchical, cooperating and free value systems with differing combinations of risk spreading and decisionmaking compete for the favour of consumers. Vertically integrated systems (like IKEA or ZARA) compete with distributional restraint systems, contractual dealers and franchise systems like cooperative retailing groups and free (vertical, non-organised) distribution systems. Hybrid systems covering several types of organisation (e.g. REWE, EDEKA) are also very common. Manufacturers brands, trademarks, distributors brands or even network brands can have a decisive effect on supply concepts. This competition between systems has given rise to different system heads as dominant controlling authorities within value systems. Where it is not distributors, but manufacturers or network centres (e.g. franchisors) who act as system heads, it appears naive and absurd for the State to wish to deprive the latter of their freedom to set prices, one of the most important marketing tools. Prescribing solely distributor-controlled price-forming processes for multi-level distribution constitutes interference with effective competition as a process of discovery and thus does not conform to the principle (see Section 3.3 for more details). 2. Intensive internal competition within value systems: a right of consumers or distributors? Markets can be regarded as effective if there is intensive competition on price and performance between the competing brands of a sector. This ideal situation is characterised by a diversity of supply concepts, low barriers to market entry for innovative price-performance combinations and a wide range of alternatives for consumers. The crucial point of the current controversy is, therefore, the following question: Should the postulate of a generous range of selection opportunities for consumers also extend to competition between one and the same brand? One may tend to affirm this in extreme cases like that of monopolistic supply structures for urgently needed essen- 7 Federal Cartel Office (Bundeskartellamt) 2010, p The term 'vertical restraint used in the new Vertical Block Exemption Regulation of the European Commission and in the Guidelines is at least misleading. Thus also Möschel 2010, p. 1229: Restraints of competition can only exist within competitive relations. They do not exist in vertical co-operations, in agreements within supplier-buyer chains. It would be more precise to talk of vertical ties rather than vertical restraints on competition. In many legal systems, the terminology is confused. However, this is not due to a competition theory view, but to the randomness of history. Purely vertical restraints cannot restrict competition. At best, they promote the same with regard to competing products (inter-brand competition).
5 Ahlert: The Value Chain and Cartel-Law Restraints Aufsätze ZVertriebsR 4/ tial goods (e.g. staple foods, medicines, oil products). The monopolisation of supply in this case indicates serious distortions of inter-brand competition, so that competition-policy intervention to counter the causes of market failure (e.g. insurmountable barriers to market entry, horizontal cartels) appears to be called for. As a last resort, it would also be possible to consider regulation within the value chain (however, care must be taken to ensure that it does not turn into a battle purely against the symptoms). Apart from this exceptional case, the opinion that a general obligation of competition policy is to bring about intra-brand competition by force, is based on an understanding of politics for which there is no economic explanation. To make this clear, we take the example of a relatively highly-price branded article with higher than average brand strength, an energy drink like Red Bull or confectionery like the Lindt Gold Bunny, or Loewe or Bang & Olufsen consumer electronics or designer fashion by Bogner or Boss. The following conclusions can be deemed capable of consensus among economic theorists: (1) With a branded article of this kind, consumers have no right based on welfare (or moral grounds) to switch from one manufacturer of such a branded article to other suppliers of the same article. They also have no right to acquire a desirable article of this kind elsewhere at aggressive promotional prices or at permanently low prices. What then creates a right to intra-brand competition within the market economy? In the case of chocolate Easter bunnies, it must be noted that these are on sale at both high and low prices, under famous brand names and as private labels (trademarks) in the most varied range of sizes and flavours, in all food shops and even at petrol stations. Why should the consumer then have a right to switch to alternatives within the gold bunny brand? Even if there were only one single manufacturer that mastered the technique of making hollow chocolate components, it would be absurd to want to regulate this market. The consumer could switch e.g. to a bar of chocolate or box of chocolates instead. Even for desirable cult products with particularly high market shares like Red Bull, which are hardly essential for life, a right to low prices or even to intra-brand price wars cannot be inferred. In the event of rising prices, the consumer could also simply choose not to consume and thereby disempower the supplier. (2) The effectiveness of competition as a process of discovery means that suppliers must be fundamentally free to choose an appropriate brand strategy. If, for example, the strategic concern of a specific branded-article manufacturer is to protect the target price level for its products against fluctuation and erosion in the distribution channel, in order not to endanger the brand essence, and if it should actually succeed in doing so like Loewe or Bang & Olufsen, by means of sales organisation strategies and vertical price and brand maintenance, then, endangering this strategic position that customers reward by selection, by cartel-law intervention, must be seen as a breach of the guiding principle. This may be desirable from the perspective of competing manufacturers, but do they have a legitimate right to deprive competitors of their basis for success through cartel-law regulation? (3) Finally, distributors also have no legitimate right through competition policy to interfere with the marketing of products by a branded-article manufacturer contrary to the latter s sales-channel policy intentions or to be able to use the same channels as they wish for their own lossleaders or tie-in offers. If we take high-quality fashion labels like Boss or Bogner as an example, even if fashion outlets stocking these labels focus their sales policy on the quality of their services and not on the prices, they nevertheless rely on the fact that consumers believe that the prices are fair. Consumers take great care to avoid being exploited in terms of price. Low-priced offers of distributors with aggressive pricing policies for clothing labels just purchased by the consumer in his own fashion outlet for the normal price cause an almost irremediable feeling of having been ripped off. Even if the specialist trade were able to match the special price of an aggressive price competitor without delay or immediately remove the product from the list, the preconceived notion of an extortionate price deeply rooted in consumer minds has long since been revived. 9 Conclusion: It is not generally the aim of competition policy to promote intensive intra-brand competition through legal intervention. Intra-brand price competition as seen, for example, in contractual-dealer systems in the automotive sector, may be highly desirable for manufacturing and retailing enterprises. This is because the notion that competition is good for business can also apply within value systems. However, neither consumers nor competing manufacturers and distributors have any God-given right to limit of freedom of action in consumer-goods distribution. 3. Large quantities of goods at low prices: a reflection of consumer welfare and principle of competition policy? A misunderstanding with probably the most serious consequences in the current controversy is evident in two widely propagated and intermeshed assumptions. The negative perception of vertical price coordination encountered in cartel-law, that is evidently extremely difficult to change, is presumably due to these two (questionable) models: (1) Reduced prices and increasing quantities within a specific market are a valid indicator of an increase in consumer welfare and, at the same time, of the improved efficiency of competition. (2) Allowing vertical resale price maintenance would normally result in price increases for popular branded goods. Re 1: From an economic and consumer-policy perspective, market results in the form of price-quantity ratios for individual products are an obviously flawed indicator of consumer welfare. Consumer welfare does not depend on reduced prices and increased quantities for individual products, especially as these are possibly only temporary. If quantitative market results are to be of any significance, it is necessary to focus on the long-term development of the price level of all products in a relevant market 10. The more heterogeneous the quality of various products over 9 The ban on selling goods below cost does not help the specialist distributor, because even prices just slightly above cost price can have serious effects. Only the admissibility of effective price and brand maintenance by participants in a value-added system themselves can remedy the situation. On the defective nature of bans on selling below cost, see Ahlert as early as 1983, op cit. 1986, Köhler This statement depends particularly on the definition of the "relevant market" in accordance with the guiding principle. For a detailed discussion of the delimitation method preferred here, see Ahlert 1987; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, p. 192 f.
6 210 ZVertriebsR 4/2012 Aufsätze Ahlert: The Value Chain and Cartel-Law Restraints time, the more difficult it is to draw conclusions from individual prices about welfare developments. The qualitative characteristics of a market are more important to the consumer than quantitative market results (price-quantity ratios). Consumers derive the greatest possible welfare when the effectiveness of competition between alternative price-performance combinations is assured and, for this reason, there is a diverse range of supply concepts over time. There should be not only different levels of quality, brands and forms of distribution, but also different price-formation methods that compete with each other for the favour of consumers. Changes in market results are unsuitable as indicators of welfare because, in order to determine welfare gains or losses, the optimum market results would have to be known. However, one cannot know the optimum market results, i.e. which qualities, prices and quantities yield optimal welfare. Such a claim would thus constitute a pretence of knowledge. 11 Market results occur as a result of competition as a process of discovery. If competitive processes operate perfectly, the resulting price-quantity ratios are, by definition, optimum in terms of competition and welfare, regardless of the manner in which they develop. If, for example, the prices of certain branded articles appear to be rising, this may not give the state a reason to undertake massive intervention in value-adding processes, depriving parties to a transaction of their rights and limiting diversity. The maxim: Unless all consumers can afford to buy cult lemonade or chocolate bunnies, then nobody should be allowed to have them is highly questionable from both an economic and (particularly) from a business perspective. Re 2: The myth of the price-driving effects of vertical price maintenance is remarkably enduring. Here too, the focus should not only be on the price level of pricemaintained products, but on the ongoing development of the price level of all products in a relevant market. As shown below, allowing price maintenance in the event of (sufficiently) effective inter-brand competition does not, under any circumstances, lead to a flood of price restraints and, in the normal case, there is no danger of price increases that will reduce welfare. See also the chairman of the monopoly commission, Justus Haucap: To be considered is the fact that vertical price maintenance, in contrast to horizontal agreements, does not automatically reduce competition or raise prices. In fact, the opposite may even be the case. For this reason, it is necessary to show who actually suffers under a vertical agreement. When evaluating vertical restraints, it is necessary to consider the consequences in different ways. There is a need to show where harm may occur and, explicitly, who exactly is harmed. 12 Before identifying the possible instances of harm caused by vertical agreements (Chapter 4), the advantages for the effectiveness of competition and consumer welfare will first be outlined briefly (Chapter 3). In doing so, we shall limit ourselves, for example, to the admissibility of vertical price agreements. The other forms of ties (e.g. protection of territory, distribution restraints) are not considered for reasons of space. The question at issue is hypothetical: What could or would happen if all forms of vertical price coordination in the intra-brand area between manufactur- 11 V. Hayek 1973; this was the subject of his speech on being awarded the Nobel Prize in Haucap/Klein 2012, p ing and retailing enterprises, and in the extreme, also the inflexible fixed-price maintenance system, were completely unregulated? III. Opportunities for cartel-law deregulation of consumer-goods distribution Nevertheless, the new Vertical Block Exemption Regulation of the European Commission and the Guidelines on Vertical Restraints (paragraph 225) 13 do accept some (but few) efficiency advantages of price restraints that could justify individual exemption from the price-maintenance prohibition. Alongside short-term special-offer campaigns in cooperative distribution systems in which the maximum possible advertising impact is achieved by means of uniformly favourable prices, and combating the free-rider problem for products requiring in-depth advice, particular attention is drawn to the case of the market launch of a new product. In this context the manufacturer can, by means of the price tie, acquire distributors for market entry and, therefore, for investment in sales-promotional measures. 14 It is worth noting that, consequently, even the European Commission generally assumes that inter-brand competition is more important than intra-brand competition. However, the question arises as to why the multitude of much more significant efficiency advantages repeatedly cited by management theorists and business agents, that could be brought about by the consistent deregulation of vertical marketing, are tenaciously ignored in cartel-law practice. 15 The issues to be considered include: - distribution optimisation through a free division of labour, specialisation and risk spreading within the value chain, - the development and protection of strong brands at all levels, - the fulfilment of specific consumer preferences (e.g. for constant prices) and the avoidance of consumer confusion, - increasing supply diversity through free priceforming methods that compete with each other for consumers, - the creation of incentives to innovate, thereby overcoming barriers to market entry by means of new supply concepts, - the reduction of cost risks through reducing legal uncertainty. 1. The liberation of system competition from structural distortions The main pro-competition effect of the deregulation of vertical marketing is the elimination of arguably one of the greatest risks to competition as a process of discovery. This risk arises because distribution systems are forced by the State into forms of organisation that are economically suboptimal. The systematic structural distortion resulting from the unequal legal treatment of the differing business models or forms of distribution is, in itself reason enough to initiate deregulation without delay. What is meant is that many cartel-law restrictions affect free and 13 Cf. European Commission For more details, see Haucap/Klein 2012, Schwalbe 2012 and Wey Cf. Ahlert 1981 as well as, for example, Ahlert/Köster/Vering 2006, Ahlert 2004, Ahlert/Schefer 2012, Greipl 2012, Kenning/Wobker 2012, Lademann 2012, Mocken 2012.
7 Ahlert: The Value Chain and Cartel-Law Restraints Aufsätze ZVertriebsR 4/ cooperative forms of distribution and obstruct their free development, but not hierarchically controlled value systems. Vertically integrated groups of companies, multilevel chain-store systems and commission-agent and commercial-agent systems (e.g. in the mineral-oil sector) are permitted to do many things that cooperating and free distribution systems are currently strictly prohibited from doing. These include multi-level price management; there are no price restraints in hierarchical structures. The chairman of the monopoly commission in Germany also draws attention to this defect: The problem is that a per-se prohibition of vertical price restraints creates a whole series of problems and inconsistencies in the treatment of different business models (vertical integration, commission transactions, short contractual terms) that initially appear difficult to justify objectively. For this reason, it would make sense to have safe-harbour solutions as described in the Guidelines for Vertical Restraints of the European Commission of 10 May 2010 (SEK (2010) 411 final) generally for the types of vertical restraints defined in the group exemption regulation 330/2010 of 20 April 2010 as an alternative to the general prohibition of vertical price restraints. Nevertheless, these exemptions do not extend to resale price maintenance. From an economic point of view, the complete exclusion of price restraints seems extreme. Furthermore, instead of being (almost completely, if not completely) prohibited as core restraint per se in sec. 1 GWB or Article 101 (1) TFEU, vertical price restraints could be subsumed in the category of abuse control. For vertical price restraints, there should then be a presumption of abuse that is capable of being disproved where manufacturer and distributor exceed (also cumulatively) certain market-share thresholds. 16 The distortion of system competition caused by the prohibition of price maintenance leads to a preferential treatment of vertically integrated systems. 17 There will be increased verticalisation, combined with uncertain welfare effects, to the degree that contractual freedom is reduced in free and cooperative value systems. From a consumer perspective, there is no objection in principle to multilevel verticalisation. Attractive value systems like IKEA, ZARA, H&M were created in this way and have made a considerable contribution to supply quality and diversity. However, if this development is accompanied by a systematic cartel-law impairment of free and cooperative value systems, there is always the danger that legally privileged supply concepts prevail over supply concepts that are more attractive to consumers. 2. Raising efficiency by means of free communication, cooperation and a division of labour within the value chain Most of the efficiency gains are not directly (and therefore causally) attributable to the abolition of price-maintenance prohibition, but merely indirectly, and are no less economically relevant. This is because the abolition of this prohibition would render obsolete an entire canon of supplementary regulations generated over the last few years by the European Commission, the competition authorities and the courts for the purpose of interpreting vague legal concepts that supplement the actual price maintenance prohibition. The Handreichung of the Federal Cartel Of- 16 Haucap/Klein 2012, p. 181 f. 17 Cf. Olbrich/Grewe fice 18 in which many modes of conduct usual in retailing practice are classified as suspicious for cartel-law purposes, also refers to these supplementary restrictions on commercial freedom of action in the area of vertical marketing. This tight network of rules appears overly bureaucratic and largely superfluous from a business perspective, because they cause more harm in public-policy terms than they create benefits, and the legal uncertainty associated with them is unacceptable to companies. 19 For example, we refer to the tendency in cartel-law practice to impose a de facto extensive prohibition of communication and cooperation on freely and cooperatively organised value systems. 20 Since 2010, numerous companies have abandoned their practice-proven interlevel cooperation projects such as vertical category management, because of (real or possibly only inferred) threats posed by cartel law. This is highly regrettable from the points of view of competition and welfare, because such combined concepts of industry and commerce encourage innovation and are widely accepted by consumers. 21 Moreover, necessary brand strategy coordination in the value chain is increasingly being abandoned, e.g. with respect to the desired target positioning for the branded article and the shops stocking them, because this could trigger suspicions of concerted price structuring and lead to an investigation. 22 Owing to the considerable personal risks involved, managers in particular are no longer prepared to venture into such experiments in the sector of vertical marketing. Liberating business practice from this hopelessly dense network of regulations on pricemaintenance prohibition can be described as another great opportunity for deregulation, not only for participants in free and cooperative value systems, but also for consumers in particular. 3. Innovative services and strong brands as a consequence of liberating value processes It cannot be stated often enough that consumers benefit from the greatest conceivable degree of welfare when the 18 Cf. Bundeskartellamt (Federal Cartel Office) For example, the opinion that a commercial enterprise, after concluding negotiations with a branded-article manufacturer on the basis of the negotiated purchase price, would have to bear the entire economic risk for these branded goods (cf. also the statement thereon by German Retail Federation (HDE) of 17 August 2010 in response to the Federal Cartel Office Recommendation (Handreichung) and Sanktjohanser 2012) can be regarded as misguided in economic terms. Instead, value-added processes could be structured efficiently in such a way that each participant performs the duties that they were relatively able to perform most cost-effectively. However, this would require an in-depth discussion on costs and prices, a course of action that is currently highly suspect from a cartel-office point of view. 20 As demonstrated by Glowik 2012, by means of impressive examples from everyday business transactions between Unilever sellers and foodretail buyers, the requirements stipulated by cartel-law practice of communications within the value chain, as outlined in the recommendation (Handreichung), are largely unrealistic. Even if they wanted to, participants within companies are unable to put them into practice. This paralyses everyday operations and causes high transaction costs. 21 See Ahlert/Borchert 2000, Schröder 2012, for further details. 22 Cf. the definition of coordination in Section II of the Handreichung recommendation (Federal Cartel Office 2010): Concerted practices as distinguished from a contractual agreement can be found in every form of communication that does not lead to the conclusion of a contract in the true sense, but which deliberately allows practical cooperation to take the place of competition with its associated risks. The competitive conditions created by this practical cooperation do not reflect normal market conditions. From an economic perspective, it cannot be stated what constitutes normal market conditions. Practical cooperation in value chains has tended to be the rule rather than the exception until now; prohibiting the same cannot necessarily be regarded as intervention in conformity with the principle.
8 212 ZVertriebsR 4/2012 Aufsätze Ahlert: The Value Chain and Cartel-Law Restraints effectiveness of competition between competing supply concepts is assured over the long run. This presupposes supply diversity. Well-proven and innovative priceperformance combinations compete with each other for consumer acceptance. Value systems in the consumergoods sector are normally multi-level and the most attractive supply concepts often feature a harmonious composition of excellent goods and services by manufacturers and distributors. Inconsistencies within such multi-level supply concepts, whether in brand communications or even strategic price positioning, may confuse consumers and reduce their faith in the quality. 23 Deregulation would enable manufacturing and retailing enterprises to take the initiative themselves and, with appropriate price and brand maintenance, not only avoid upsetting consumers, but also trigger considerable positive competition and welfare effects. These can be categorised into three closely-related sets of combined effects. (1) Development and stabilisation of strong brands Brands are created inside human minds, they cannot be manufactured or branded onto peoples minds cowboystyle. Strong brands are (almost always) based on myths. 24. This applies to both product brands and store brands (e.g. IKEA) and to those of corporate networks (e.g. McDonalds). Red Bull is a particularly graphic example of a successful branded article and one of the very few products that developed into a strong brand within an extremely short period of time. A brand is created in peoples minds through their own experiences and beliefs, and is also influenced by storytelling. 25 Storytelling takes place in the media and frequently even more effectively in sales pitches at distributors, events, etc. But what would happen in the minds of consumers if the price of Red Bull, in contrast to the stories communicated by the manufacturer, suddenly experienced a massive drop at retail outlets or catering enterprises? A magic potion at a discount? Supernatural powers for the same price as mineral water? Ultimately, people would no longer enjoy Red Bull the same way and it would no longer have the effects on well-being that consumers generally attribute to it. This is demonstrated by neuroscientific research using MRT and blind tests with consumers. 26 For a strong brand to develop, a harmonious coordination of branding communication and price management in the sales channels is required, and not only for cult products. Modern marketing research shows that uncoordinated price-policy operations can harm, or even destroy the majority of strong brands, especially for goods and services of high-quality, which have a sensitive image or which require detailed advice. The legal system offers no effective protection against such dangers. If the owner of the brand is then also prohibited from taking action in the form of price maintenance, to protect his brand against erosion, he forfeits consumer demand. The brand pales into insignificance and diversity is sacrificed if consumers are forced unnecessarily to forego a desired consumption option. Without strong brands, consumer welfare is diminished. 23 Cf. Kenning/Wobker 2012 for more details. 24 Cf. Zernisch 2004, pp. 98 and 210 ff. 25 Cf. Gutjahr 2011, p For more information, see Ahlert/Kenning 2006, Ahlert/Kenning/Plassmann 2006, Kenning/Plassmann 2008, Plassmann/O'Doherty/Shiv/Rangel 2008, Ahlert/Hubert 2010 a and b. In the case of Red Bull, the biased observer would perhaps say: Just as well that we have got rid of this useless beverage. Young people should go back to drinking mineral water, milk or beer. The brand has been destroyed, the market cleared and space created for the development and marketing of new products. However, in doing so, he would overlook a vital aspect, namely that strong brands play an important role in determining the success of an economy, not only in the domestic market but also that of exports. Furthermore, without any prospects for creating and maintaining strong brands, there are no incentives to invest in new products. (2) Investment incentives to create and launch innovative supply concepts Businesspeople invest in innovation only if they anticipate that: - the supply concepts created can reach the consumer in unadulterated form, i.e. are not immediately caught up in price wars or become loss-leaders in retailing, - the value partners can be motivated and urged to invest in supportive sales policy measures (e.g. storytelling), because they are guaranteed sustainable margins, - the opportunity to develop a strong brand does actually exist, i.e. there is no danger that the competition authorities will massively intervene against every form of vertical price and brand maintenance that is indispensable for branding to occur. The argument repeatedly raised, that price maintenance leads to sluggish competition and reduces in a sector, is untenable in its claim of general validity. It can claim validity only in the extreme scenario of insurmountable barriers to market entry (i.e. high protective fences for obsolete products). In the normal case, the willingness to innovate and the dynamics of innovation are driven by, and not inhibited by vertical price management. The explanation requires a brief excursion into the mode of operation of progressive processes for products and processes, which can be regarded as the most important subprocesses of effective competition, but which are also particularly sensitive to interference. 27 The starting point for the theory of competition as a process of discovery is the fact that, in a given market, all market participants, including the potential suppliers of new products or processes, have only vague notion of what consumers accept and reward through making a decision to purchase. Consumers do not generally know exactly what their preferences will be before new goods emerge. Needs for unborn goods exist only latently. In this situation, it is important for consumers to be offered the widest possible range of alternative products and solutions in the course of a market experiment. Through their purchasing decisions, consumers determine the chances of survival of the individual supply concepts and, therefore, the potential returns to the supplier companies. This is how consumer sovereignty finds expression. The evolutionary process of innovation and dissemination is divided into four subprocesses of mutation, selection, self-imitation and third-party imitation. In the consumergoods sector innovative supply concepts arise not infre- 27 Cf. Grossekettler 1981, 1991 and 2009.
9 Ahlert: The Value Chain and Cartel-Law Restraints Aufsätze ZVertriebsR 4/ quently through a division of labour between manufacturers and distributors (mutation). Value systems, whose price-performance combinations prove to have greater than average success, owing to a high degree of consumer acceptance (selection) expand by increasing their capacities and consolidating their position using proven means (self-imitation). We can also refer to intra-brand multiplication in this case. Success motivates competing value systems to disseminate me-too products or even wholly innovative variations of the successful offer concept under alternative labels (manufacturer brands or trademarks). The process of third-party imitation may, therefore, be called inter-brand multiplication. The liberation of value processes from cartel-law restraints eliminates potential disturbances that can be found in all four subprocesses of the product and procedural progress and which are closely related to each other. For example, foreseeable difficulties in the future with respect to the dissemination of an innovative product, possibly based on a lack of cooperation on the part of the target distribution group, may have a very negative effect on industry willingness to mutate. A distributor s lack of willingness to cooperate may, in turn, be traced back to his bad experiences with the conduct of fellow distributors within the same value system. Loss-leader offers, confusing signals from sales personnel, inadequate goods presentation etc. can cause consumers to doubt the quality, with the result of sensitively disrupting the selection process. Consequently, the possibility of any strong brand formation in the minds of customers (both consumers and distributors) is excluded from the outset. Finally, the possible chain reaction of mutually propagating effects already foreseeable ex ante, discourages manufacturers and distributors from making any investment whatsoever in complex processes of innovation. 28 The task of competition policy is to create parameters that enable innovators to take action themselves to ensure that the supply concepts that they consider likely to reach consumers unadulterated. Coordination processes within value systems, also explicitly measures of vertical brand protection and multi-level price maintenance, should be admissible in principle, to the extent to which they promote the efficient operation of innovation processes. If, on the contrary, an efficient influence by innovators on intrabrand multiplication is legally inadmissible, there is a risk that no change processes occur, because entrepreneurs place more value on the risk of losing the necessary return on investment than on the opportunities associated with innovation. This creates a serious defect in interbrand competition, a deficit which would normally have to be eliminated by competition-policy intervention, but which is in fact caused by the cartel-law regulation of vertical marketing. 28 This is made clear again, using the selection process as an example. For the consumer to have any opportunity whatsoever of sovereign selection, the supplier (e.g. a branded-article manufacturer) must succeed in presenting his supply concept to all levels in an unadulterated manner as far as possible. If the producer's intended brand positioning within the value system were systematically thwarted, this would be evaluated as a market distortion. This would deny the innovative good the opportunity to gain the favour of consumers in the course of the market experiment. Reference is made once again in this context to the potential risks to luxury goods, prestige goods or cult goods, but also to high-quality gift articles where, for example, an aggressive lowprice policy or loss-leader policy by the distributor or disharmonious brand communication would run counter to the manufacturer s intended brand launch concept. Cf. also Olbrich/Grewe (3) Preservation and extension of established supply concepts Not only the ongoing development and dissemination of new products, but provided consumers display their preferences through their selection behaviour an extension of the established range of products (and, therefore, also the stabilisation of strong brands) could likewise be the result of competition as a process of discovery. There are close interdependencies between these two processes; the undistorted marketing of proven supply concepts and the introduction of new products. This is because businesspeople would then be faced with a high risk of brand erosion inevitable because their hands are tied by cartel law right from the outset, this could stifle willingness to invest and therefore, efforts at innovation. Moreover, the impairment of ongoing business success owing to a lack of sustainable margins at both manufacturing and retail levels can in turn prevent the release of investment funds urgently needed for innovation. Destroying incentives for innovation in this way is surely one of the most dangerous market distortions. 4. Promoting supply diversity by means of competing price-formation methods The demand for a diversity of supply concepts that are unrestricted as far as possible, also expressly applies to freedom of choice in vertical price-structuring processes. If the consumer were allowed to choose, for example, between products with autonomously structured prices or recommended prices, with concerted prices or tied prices, this could provide greater welfare than if he was denied this opportunity to choose. The requirement for this welfare gain, however, is effective competition between the alternative price-formation variations. If pricemaintenance prohibition were to be abolished, this could give rise to a price-policy heterogeneity that is highly attractive to the consumer. Here are just a few examples: Some of the competing supply concepts find favour with consumers because their prices change constantly. This may suit those consumers set on seeking variety or finding bargains. Ongoing price variations can be controlled centrally, in which case the branded article manufacturer or headquarters of a branched distribution system can assume the control function, as in the case of trademarks. Price formation can also be left to the free play of market forces within the value system. Many consumers place a high value on price consistency, either for example to ensure that the value of a gift does not decline, because of conspicuous consumption or the snob effect, or quite simply because they do not wish to be upset at having earlier paid too high a price. The extensive literature on price management has enumerated many other reasons why consumers would prefer pricemaintained goods if they were allowed. 29 Numerous value systems are characterised by the fact that distributors at no time want to be deprived of sovereignty over price structuring, even if price restraints were allowed. In this context, price-formation processes therefore focus on distributors. Other business models are successful, particularly because it is not the local retailer but the wholesaler of a cooperative retail group, the franchisor or even the manufacturer who undertakes professional price 29 Cf. for an overview Ahlert 2004 and Ahlert/Köster/Vering 2006.
10 214 ZVertriebsR 4/2012 Aufsätze Ahlert: The Value Chain and Cartel-Law Restraints management centrally, thereby relieving those at the front line of the difficult business of calculating prices. 30 However, it may make economic sense for the fundamental price positioning of a branded article to be the subject of a strategic agreement between industry and commerce, while the operative fine-tuning is decentralised. Many distributors place great value on guidance from recommended prices, while others need or desire no such assistance. Recommended prices can also be a valuable aid for consumers. These examples clearly show the diversity of customeroriented solutions that could emerge from competition as a process of discovery, if it were not restricted by cartel law. The prohibition of price maintenance considerably limits this range of alternatives, reducing the consumption options preferred by consumers (e.g. prices for his brands that are uniform and/or stable over time). IV. Risks of free price-formation processes within the value chain The abovementioned positive effects of the deregulation of vertical marketing have long been familiar in business economics, and in marketing especially. It is remarkable that, except for the efficiency potential mentioned in the Vertical Block Exemption Regulations and in the Guidelines on Vertical Restraints, these advantages have been stubbornly ignored in the cartel-law debate. By contrast, advocates of strict price-maintenance prohibition refer to serious anti-competitive effects of vertical price coordination and do so on the basis of theoretical assumptions. The need to use models is explained by the fact that there is almost no experience with operation of price restraints, as they have been prohibited in most countries (with some exceptions) for so long. Therefore, it is possible only to speculate or theorise. There are essentially two categories of assumed effects which, depending on the circumstances, could provide legitimate arguments against the deregulation of pricemaintenance prohibition: 31 (1) The risk that vertical price agreements could encourage the formation and entrenchment of horizontal price cartels. (2) The risk that consumer welfare could be impaired by excessive and inflexible prices as a consequence of legally permissible price-maintenance systems. 1. Risks of vertical price coordination for the effectiveness of horizontal inter-brand competition The first question that arises is whether vertical price coordination could facilitate collusion at the manufacturer level. A functioning price cartel between manufacturers In a qualitative survey by the Muenster Institute for Distribution and Retailing in 2011, many distributors stated that it would be wholly uneconomic for them to calculate every price for the approx. 50,000 articles that they have on offer. They would have to employ five business managers or else immediately petition for insolvency. Moreover, they were completely reliant on central price labelling by manufacturers on cost grounds. Central price control in hierarchical systems is permitted; for free and cooperative value systems, it is strictly prohibited. This means that these systems have no alternative but to transform themselves into vertical chain-store systems and, therefore, choose a form of organisation that is economically worse for them. 31 We have considered these and other hypotheses on the anti-competitive effects of price maintenance in detail elsewhere: Ahlert/Kenning/Olbrich/Schröder 2011, p. 76 ff. and Ahlert/Schefer 2012, p. 31 ff. 32 Cf. for its identification, in particular Lorenz 2006 and the literature quoted therein. presupposes agreement on cartel parameters (normally prices and quantities) and the monitoring process. For this reason, subject to the monitoring measures (cartel control) are, in particular, the ex-works prices of the individual oligopolists and, if appropriate, naturally the tied retail prices. If ultimate-consumer prices are the main subject of the conspirative agreement, they are more easily monitored because of the market transparency resulting from price maintenance and, as a result, breaches of cartel agreements can more easily be discovered. 33 Angland (2008), Jullien and Rey (2007), Matthewson and Winter (1998) and Tesler (1960), offer a theoretical explanation for the emergence and stability of manufacturers cartels, by reference to ex-works prices based on resale price maintenance. 34 In a world where price maintenance is prohibited, adherence to agreed ex-works prices cannot be observed, because of the bilateral, non-public contractual relationships between manufacturing and retailing. Retail prices are unsuitable as a tool for monitoring the effectiveness of concerted practices. They depend not (only) on the agreed ex-works prices of the manufacturers, but are also determined by the differing, constantly changing cost structures of distributors and numerous uncontrollable environmental influences. As a result, the individual cartel members could increase their sales by offering individual price discounts, without being threatened by sanctions for breaching the cartel agreements. By applying a tied selling price, on the other hand, there would no longer be any incentive for the producing companies to generate market shares by means of price discounts in negotiation with distributors. They operated solely in terms of the distributor margin, which would increase the stability of the manufacturer cartel. In the run-up to the price-maintenance prohibition in Germany in 1973, the Federal Government argued slightly differently, but with the same result. Because pricemaintenance systems prevented distributors from adapting prices in accordance with changed market conditions, the only way of safeguarding their own business operations would be to obtain more favourable terms and conditions or higher discounts from manufacturers. Industry could in turn respond to such pressure at the retail level in the form of a horizontal agreement on terms and conditions and discounts. 35 McLaughlin confirmed the hypothesis that price maintenance encourages collusive behaviour, at least for a specific manufacturer cartel: Bakers of Washington Association. According to his analysis, this association of manufacturers of bakery products used vertical price maintenance to enforce concerted prices on the market. 36 Nevertheless, the arguments above clearly show that only inflexible fixed-price maintenance systems, binding on all buyers, can facilitate monitoring. Moreover, the effects are only relevant in tightly controlled oligopolies with high market-entry barriers or even bilateral monopolies, i.e. only in distorted markets. The second fundamental question is whether collusive behaviour can also be achieved at the retail level using price-maintenance mechanisms. 37 In this case, a manufacturer who supplies all distributors involved in the conspiracy ( a common agent ) acts as an aid to enforce the cartel 33 Cf. European Commission 2010, parapraph Cf. Angland 2008; Jullien/Rey 2007; Matthewson/Winter 1998 and Telser 1960, cf. also European Commission 2010, paragraph 224, Schaffer Cf. German Bundestag 1962, p Cf. McLaughlin See Bennett et al. 2010, p. 21 and Matthewson/Winter 1998, p. 65ff.
11 Ahlert: The Value Chain and Cartel-Law Restraints Aufsätze ZVertriebsR 4/ agreements. He sets a selling price above that of the free market, monitors any deviations from the agreed equilibrium and, if necessary, sanctions any saboteurs. 38 This allows the set-up and monitoring of cartel structures generally regarded as the main problem areas of cartel formation 39, to take place centrally. In this connection, there is frequent mention of star-shaped, hub-andspoke or A to B to C coordination. Such a situation is conceivable in the case of well-organised distributors with market power especially. After all, the common agent (manufacturer) would have to be persuaded during the run-up period to undertake such a course of action. It is assumed in the Guidelines on Vertical Restraints of the European Commission, because of the concentration of the horizontal interests of participants already strong in the market, that the restrictions (restraints) create problems particularly for the consumer. 40 This clearly shows again that only inflexible fixed-price maintenance systems that are binding on all buyers, can have this monitoring effect. Moreover, these complex mechanisms are viable only in markets with extremely tight oligopolistic structures, i.e. only in cases where inter-brand competition does not function. 2. Risks to consumer welfare of allowing vertical price coordination In order to demonstrate that an excessive price level can be achieved by ultimate-consumer prices, Dobson and Waterson model a bilateral duopoly at the retailing and manufacturing levels. This is also referred to in the literature as double common agency (cf. above hub-and-spoke cartels) or interlocking relationships. 41 In the model, two manufacturers from two different value chains each deliver to two distributors each. The distributors in turn order their goods from the two manufacturers. Owing to the predefined retail prices, improved purchasing terms and conditions cannot be passed on to consumers. For this reason, a distributor cannot strengthen his own competitive position through price-setting measures, so that there is less incentive for distributors to enter into negotiations with manufacturers on their ex-works prices. This reduces competitive intensity at the manufacturer level and, therefore leads to higher retail prices. When setting prices for retailers, if the industry additionally uses fixed components (e.g. franchise fees), then, according to Rey and Vergé, industry-wide monopoly prices may even result. 42 Biscourp et al. base this theory on their empirical results after the introduction of the Loi Galland in France in 1996, a statute which effectively legitimised industrywide minimum-price maintenance. 43 Prices increased par- 38 It is also possible vice-versa for a retailer to act as common agent and enforce a manufacturer cartel. See also Bernheim/Whinston, Cf. Lambert 2009, p Cf. European Commission 2010, parapraph Cf. Dobson/Waterson 2007 and Rey/Vergé Cf. Rey/Vergé Cf. Biscourp et al. 2008, additionally a report by a committee of experts led by Guy Carnivet Restaurer la concurrence par les prix Les produits de grande consommation et les relations entre industrie et commerce, 2004, p pports-publics/ /index.shtml and fr/directions_services/cedef/synthese/loi_galland/synthese.htm. Simon recently warned urgently against the admissibility of price restraints by reference to the Loi Galland passed in France. This is a statute from 1996 whose real purpose was to prohibit major supermarket chains from selling below cost. Instead, the statute operated like price maintenance in the form of minimum prices, where suppliers set high selling prices and granted year-end discounts that were not allowed to affect the retail price. The result of this was a decline in both inter-brand and ticularly in those areas where they had previously been relatively low; the correlation between the intensity of local competition and the locally observed selling prices declined. In contrast, after price maintenance for books was abolished in the United Kingdom, it was found that book prices fell and the choice of books even increased. 44 On closer examination, the arguments against vertical price coordination in both cases (Loi Galland in France, book-price maintenance in the UK) prove to be flawed. By reference to the Loi Galland, there is no plausible explanation for the chain of events admissible price restraints >> higher prices >> diminution of consumer welfare, because the statute had a serious structural defect. It intervened in value chains with a further restraint (prohibition of prices below cost prices imposed on all participants, in addition to the pre-existing prohibition of price maintenance). As a result, this stifled effective competition instead of restoring individual freedom of action. If the statute had instead allowed different forms of vertical price coordination, then, with sufficient effective competition, this would have yielded long-term market results that were optimal for consumer welfare. If prices were then to rise (as a result of effective competition between alternative price-formation methods), there could be no doubt as to their economic justification from a welfare perspective. Likewise, there is no plausible explanation for the chain of events prohibition of price restraints >> lower prices >> improvement in consumer welfare, by reference to the case of book-price maintenance in the UK. This is because the price maintenance (of books) was not one priceformation method among many others, but was the only admissible method. Given the lack of competition between alternative price-formation methods, it comes as no surprise that the arguably negative effects arose. Moreover, some researchers assume that resale price maintenance could help to safeguard the monopoly profits of just a few manufacturers operating as de facto monopolists in a market. First of all, this could be achieved by easier price discrimination in favour of different buyer groups, because, with the aid of a high, maintained resale price, it would be possible to influence the sale of goods acquired at relatively favourable prices to customer groups willing to pay a higher price. 45 Moreover, resale price maintenance could act as self-binding instrument, by means of which the manufacturer could bind himself to the price that maximises profits. This would enable him to credibly persuade the purchasing distributor that he would not conclude other contracts at more favourable terms with other distributors. The effect would be that any higher purchase quantity could be sold in entirety to consumers only at a lower price. 46 The Federal Government provided further indications of excessive pricing through vertical price maintenance in the run-up to the prohibition of price maintenance in After eliminating (price) competition between distributors for final consumers, manufacturers would fre- intra-brand competition. The prices that customers had to pay after the Loi Galland were almost 10% higher in 2002 (1 January 1997 = 100) than in Germany and at least 3% higher than the average in the other Eurozone countries. After it became evident that this statute had negative effects on consumer welfare, it was amended in Prices fell by four per cent within 14 months. (Simon 2012, p. 251). 44 Cf. Office of Fair Trading Cf. Bowman 1955, p. 839f. and Overstreet 1983, p. 33ff. 46 Cf. O Brien/Shaffer 1992; Rey/Vergé 2004a; Hart/Tirole 1990 and Vertical GL, paragraph 224.
12 216 ZVertriebsR 4/2012 Aufsätze Ahlert: The Value Chain and Cartel-Law Restraints quently compete for distributors by means of discounts. This competition would either drive trade margins even higher or inhibit intended margin reductions, by cementing the ultimate consumer price that actually should have been adjusted. 47 According to the statements by the Federal Government, fixed prices of manufacturers would have to be calculated in such a way that fluctuations in sales markets and in the cost structure, could be compensated for even by the weakest distribution enterprises, which the manufacturer still considers necessary to retain a sufficiently high sales volume. Prices would normally be calculated in such a way that cost increases in particular could be compensated for over a longer period of time. For the reasons given above, maintained prices in many cases remained unchanged at too high a level for many years. With regard to the abovementioned assumed effects of excessive and inflexible prices through price maintenance, it can also be stated that these are conceivable only in extreme situations involving inflexible fixed-price maintenance systems, a very high market share for pricemaintained articles and monopolistic supply structures. If, on the other hand, inter-brand competition is sufficiently effective, i.e. there are no insurmountable barriers to market entry or monopolising effects, all of these lines of argument disappear. V. Principles of partial deregulation on a case-bycase approach The common factor of the hypotheses outlined above is that anti-competitive or welfare-reducing effects are attributed largely to the inflexible systems of a fixed-price restraint which is identical for all buyers in tight oligopolies. For this reason, issuing risk warnings is largely a waste of time because, according to our most recent empirical research, the overwhelming majority of brandedarticle manufacturers do not regard inflexible fixed-price maintenance systems as a desirable price strategy and the majority of retail enterprises categorically reject them. 48 In manufacturing and retailing practice, it is almost never a question of re-introducing resale price maintenance but, at most, of taking precautions within the value systems to make it possible to prevent, or at least mitigate, the crudest forms of conduct of some participants. Marketing experts are of the opinion that vertical price and brand care and efficiency-oriented vertical cooperation should be possible without immediately being forced into the tight corset of a wholly inflexible fixation of uniform point prices. Given the largely pro-competitive effects of vertical price coordination in the normal case, there appears to be an urgent need at the present time to abolish the per-se prohibition of price restraints. Schwalbe also says: With regard to the effects of price maintenance within a value chain, there are a series of arguments that indicate that price restraints tend to effect greater efficiency. For this reason, a per-se prohibition of price maintenance does not appear 47 Cf. German Bundestag 1962, p There are plenty of reasons why manufacturers and distributors have no interest in vertical price maintenance on a contractual basis, even if it is legally admissible (cf. also Horst 1992, p. 121 ff.): Of particular importance are the high costs of the introduction and ongoing price-guarantee system of vertical price maintenance, the lack of flexibility of price management, the risk of high market-share losses in functioning markets, i.e. with adequate and reasonable alternatives for consumers, damage to image if fair price conduct is called into question and, not least, the lack of enforceability among retail enterprises. appropriate. Nevertheless, a rule-of-reason approach would also not be a suitable solution, because it would be necessary to check in each individual case whether or not a price restraint did give rise to competition-law reservations. For this reason, such an approach would cause considerable legal uncertainty and, moreover, would incur transaction costs to a significant extent. One way of estimating the effects of price restraints consists of classifying cases that can be used to distinguish unproblematic price restraints from those that are capable constraining competition. 49 A differentiating rule which limits a prohibition statute to certain critical situations is referred to as a case-by-case approach. 50 It may also be considered a deregulation compromise. What critical situations could be meant in this case? The decisive factor is the existence of a substantial risk to the effectiveness of inter-brand competition. To make this clear, we consider a (fictitious) extreme scenario: Imagine a market where urgently needed essential goods are traded, i.e. staple foods, medicines, drugs and fuels. For this reason, consumers cannot avoid this market by abstention. The market is dominated by a tight oligopoly of suppliers with complete market power, is completely inflexible, barely innovative and there are insurmountable barriers to market entry. And one now also imagines that almost all manufacturers in this product category have introduced an inflexible fixed-price maintenance system, so that uniform prices for each branded product are charged in all shops of the trade. Under the principle of effective market processes, such circumstances could justifiably be referred to as a nightmare scenario of complete market failure. This represents the first case where the need to retain the prohibition of price maintenance appears clear and compelling. 51 When defining the case, however, consideration must be given not only to a situation of complete market failure. Additionally, a prohibition, or at least a special examination for the purpose of abuse control (rule-of-reason approach), could also be considered, if individual risk factors existed (in the sense of assumptions capable of being disproved), for example, in the case of: - market-dominating companies as initiators of inflexible fixed resale price maintenance systems (these companies were prohibited from introducing a price-maintenance system even before 1973), - markets with a very high market share of price-tied products, e.g. more than 50%, 52 - a market structure with a high probability of collusive behaviour which is characterised by comparably few companies, between which there is a certain degree of symmetry, above all with regard to market 49 Schwalbe 2012, p Similarly, Haucap/Klein 2012 (p. 180): As has become clear, vertical price restraints have advantages and disadvantages from the perspective of efficiency. How strongly the advantages and disadvantages are to be weighted, depends to a great extent on the specific circumstances. A per-se prohibition in such a situation is certainly inefficient and that is so even taking account of the other protective aims of the GWB such as freedom of competition, equality of distribution and protection of the SME sector. 50 The approach of a partial legitimation of vertical price maintenance was proposed by the Muenster Institute for Distribution and Retailing as early as 1992 (cf. Horst 1992, p. 252 ff.). 51 However, even in such an extreme situation, it is questionable whether the price restraint can be revealed to be the cause of market failure or whether the imposition of price-maintenance prohibition can be regarded as merely treating the symptoms.
13 Ahlert: The Value Chain and Cartel-Law Restraints Aufsätze ZVertriebsR 4/ shares, the market is transparent and a credible sanction mechanism is available 53, - Situations in which the desire for price maintenance emanates from distributors, 54 - Essential goods that are urgently needed and which consumers cannot avoid purchasing. It is obvious that these cases require more in-depth economic discussion. In general, the following conclusions appear at least worthy of discussion: If the competition processes of a particular market are proven effective, there is absolutely no justification for cartel-law intervention in the value processes. In this case, the prohibition of vertical price maintenance is fundamentally misguided. If, instead, market effectiveness is distorted, the causes of market failure must be analysed and remedied using competition policy. As a rule excessively high barriers to market entry ultimately cause market failure. Vertical coordination in the form of price and brand maintenance will not normally create insurmountable barriers to market entry. Rather, the admissibility of vertical price coordination can help to break down market entry barriers by means of innovative supply concepts. It may become dangerous for the effectiveness of competition in tight oligopoly markets if inflexible fixed-price maintenance systems gain a very large market share. Only then can removing the price-maintenance prohibition have negative effects on horizontal inter-brand competition under certain circumstances in particular by promoting price cartels. Although, in the event of increasing market coverage with price-maintained goods, consumers would increasingly wish to switch to non-price-maintained products, they could not do so if there were almost insurmountable barriers to market entry. If consumers were also unable to abstain from buying (e.g. essential goods), then, and only then, should the strict regulation of vertical price coordination in the value chain be considered as a last competition-policy resort. A minimum requirement for the deregulation of consumergoods distribution is that the special status of vertical price maintenance as a hardcore restriction (in accordance with Article 4 of the Vertical Block Exemption Regulation) should be abolished. The fundamental exemptions in accordance with Art. 101 (3) TFEU should also apply to vertical price maintenance, because the commonly assumed risks of negative effects on inter-brand competition (e.g. the support of price cartels) do not normally exist. Only in cases of inflexible fixed-price restraints are harmful effects on the effectiveness of competitive processes even conceivable and, here too, only if companies that dominate the market are involved and if market coverage substantially exceeds 50%. Provision for the non-application of group exemption for coverage of at least 50% and for the involvement of market-dominating companies is already the case in the Regulation (paragraphs 8, 9 and 16) and in the European Guidelines on Vertical Restraints An equivalent is found in Art. 6 of Vertical Block Exemption Regulation. According thereto: the Commission may by regulation declare that, where parallel networks of similar vertical restraints cover more than 50 % of a relevant market, this Regulation shall not apply [...], (cf. also paragraph 79 of the European Guidelines on Vertical Restraints 2010). 53 Schwalbe 2012, p According to Schwalbe 2012 (p. 166 f.) the party that wishes the price restraint could be of importance for the assessment of the effects of a price restraint...if, for example, a manufacturer of a product competing with many other manufacturers of close substitutes, wishes to prescribe the retail price by price maintenance, then it is to be expected that the price restraint will tend to raise efficiency. Moreover, if the relevant product is also not a strong brand and consumers are generally prepared to acquire comparable products from other manufacturers, then it can be assumed that price maintenance can be regarded as more positive for competition. Under German competition law and its adaption to European competition law, price restraints could be exempted in such cases. However, if there are only a few distributors who stock a certain product and if they ask the manufacturers to set the ultimate-consumer price, and if the product is a strong brand, i.e. intra-brand competition is crucial, then a price restraint would be expected to have the effect of limiting competition between the distributors. The result of this is that a small quantity is offered at high prices and, consequently, the position of consumers is worsened. In such a case, a price restraint should be prohibited as harmful to competition. 55 Cf. European Commission 2010, paragraph 79. Bibliography: Ahlert, D. (ed.) (1981): Vertragliche Vertriebssysteme zwischen Industrie und Handel. Grundzüge einer betriebswirtschaftlichen, rechtlichen und volkswirtschaftlichen Beurteilung, Wiesbaden. Ahlert, D. 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15 Reusch: Produktsicherheitsrecht und UWG Aufsätze ZVertriebsR 4/ Philipp Reusch * Produktsicherheitsrecht und UWG I. Einleitung 2011 sind lediglich sechs Entscheidungen 1 bekannt, die sich mit dem Zusammenhang von Produktsicherheits- und Wettbewerbsrecht beschäftigen 2012 bis dato keine. Lohnt sich daher tatsächlich ein Blick in dieses Rechtsgebiet, für das sich scheinbar nicht einmal die Gerichte ausreichend interessieren? Die folgenden Ausführungen möchten hierzu Argumente liefern. Die Bedeutung des Produktsicherheitsrechts im Rahmen des 4 Nr. 11 UWG kann nur dann zu Tage treten, wenn vorab die Systematik des stark europarechtlich geprägten Produktsicherheitsrechts nachvollzogen werden kann (II.). Hiernach wird in einem weiteren Schritt die Funktionsweise des Rechtsbruchtatbestandes des 4 Nr. 11 UWG 2 dargestellt, der erst seit der Reform in der derzeitigen Fassung besteht (III.). Überlegungen zu den Rechtsfolgen eines Verstoßes gegen das Verbot von unlauterem Wettbewerb in der Ausgestaltung des 4 Nr. 11 UWG bilden den Abschluss der Ausführungen (IV.), die deutlich machen werden, welche gestalterische Wirkung Unternehmen und ihre Berater mit den Instrumenten des UWG im Markt erzeugen respektive welchen sie ausgesetzt sein können 3. II. Grundsätzlicher Ansatz des Produktsicherheitsrechts 1. New Legislative Framework Am 1. Januar 2010 ist die Verordnung (EG) Nr. 765/2008 zur Akkreditierung und Marktüberwachung in Kraft getreten. Sie gilt in der gesamten Europäischen Union (EU) unmittelbar und war gegenüber dem damals geltenden Geräte- und Produktsicherheitsgesetz (GPSG) vorrangig. Daneben hat der europäische Gesetzgeber durch den Beschluss 768/2008 weitere Rahmenbedingungen für die Vermarktung von Produkten in der EU erlassen, die zwar nicht unmittelbar gelten, die jeweilige Rechtslage in den einzelnen Mitgliedsstaaten aber natürlich beeinflussen. Unter dem Eindruck dieser teilweise erheblichen Änderungen war der deutsche Gesetzgeber gezwungen, das bestehende Produktsicherheitsrecht zu reformieren. Da das GPSG mit seiner Verweisungstechnik auf Verordnungen wie etwa der Maschinenverordnung (9. Verordnung zum GPSG 9. GPSGV) in nahezu allen Bereichen geändert hätte werden müssen und zudem insgesamt elf europäische Produktrichtlinien tangiert waren, entschied sich der Gesetzgeber zu einem Ablösungsgesetz. Das GPSG wurde daher vom Produktsicherheitsgesetz (ProdSG) komplett abgelöst. Die hier zugrunde liegenden * Der Autor ist Rechtsanwalt und Partner bei Reusch Rechtsanwälte GbR in Saarbrücken. Der Autor dankt Herrn Rechtsreferendar Stefan Buscholl für die wertvolle Mitarbeit. 1 Drainagematten, OLG Frankfurt, , 6 U 203/09; Organisches Selen, OLG Nürnberg, , 3 U 650/11; Delan- Pflanzenschutzmittel, BGH, , I ZR 117/10; Simmondsia Samenpulver, KG Berlin, , 5 U 34/09; Therapeutisches Gas, Hanseatisches Oberlandesgericht, , 3 U 165/10; Abfüllen von Fertigspritzen, Hanseatisches Oberlandesgericht, , 3 U 12/09 2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, im Folgenden mit UWG gekennzeichnet. 3 Bereits Klindt, Geräte- und Produktsicherheitsgesetz, Auflage 2007, Vorw. prophezeite eine verstärkte Relevanz des Wettbewerbsrechts für das Produktsicherheitsrecht. Entwicklungen in der Europäischen Union sind unter dem Begriff des New Legislative Framework bekannt geworden. Beide Vorgehensweisen dienen und dienten dazu, die Produktsicherheit in der Europäischen Union zu harmonisieren und den freien Warenverkehr im Binnenmarkt zu vereinfachen. Grundlage für dieses Vorgehen ist Artikel 95 des EG-Vertrages (EGV), der für alle Mitgliedstaaten Maßnahmen regelt, die sich auf die Errichtung und das Funktionieren des Binnenmarktes, insbesondere in den Bereichen Gesundheit, Sicherheit, Umweltschutz und Verbraucherschutz beziehen. Artikel 95 EGV ist damit die Rechtsgrundlage für die europäische Gesetzgebung zur Regulierung des Binnenmarktes. Auf dieser Grundlage wurden die Binnenmarktrichtlinien zur Regelung des Inverkehrbringens und der Inbetriebnahme von Produkten erlassen. 4 Reusch: Produktsicherheitsrecht und UWG 2. ProdSG Das ProdSG dient nunmehr seit dem der Umsetzung der geschilderten europäischen Konzepte in Deutschland. Die hier relevante Funktionsweise, die sich nur in Ansätzen von denen des alten GPSG unterscheidet 5, beruht auf den Regelungen der 3 I und 4 I, II ProdSG: 3 Allgemeine Anforderungen an die Bereitstellung von Produkten auf dem Markt (1) Soweit ein Produkt einer oder mehreren Rechtsverordnungen nach 8 Absatz 1 unterliegt, darf es nur auf dem Markt bereitgestellt werden, wenn es 1. die darin vorgesehenen Anforderungen erfüllt und 2. die Sicherheit und Gesundheit von Personen oder sonstige in den Rechtsverordnungen nach 8 Absatz 1 aufgeführte Rechtsgüter bei bestimmungsgemäßer oder vorhersehbarer Verwendung nicht gefährdet. 4 Harmonisierte Normen (1) Bei der Beurteilung, ob ein Produkt den Anforderungen nach 3 Absatz 1 oder Absatz 2 entspricht, können harmonisierte Normen zugrunde gelegt werden. (2) Bei einem Produkt, das harmonisierten Normen oder Teilen dieser Normen entspricht, deren Fundstellen im Amtsblatt der Europäischen Union veröffentlicht worden sind, wird vermutet, dass es den Anforderungen nach 3 Absatz 1 oder Absatz 2 genügt, soweit diese von den betreffenden Normen oder von Teilen dieser Normen abgedeckt sind. 3. Harmonisierte Normen 4 ProdSG regelt den europäisch harmonisierten Produktbereich des ProdSG. Wie bereits in 4 Abs. 1 Nr. 1 GPSG wird vermutet, dass ein Produkt den Anforderungen des 3 ProdSG genügt, soweit es den Vorgaben einer harmonisierten Norm entspricht. Die EU-Richtlinien definieren nur grundlegend die zu erreichenden Ergebnisse und die abzuwendenden Gefahren. 4 Die gesamte Darstellung ist Heuer / Reusch, Das neue Produktsicherheitsgesetz, 2011 entnommen. 5 Günes, Produktsicherheitsrecht und UWG, WRP 2008, S. 731f hält hierzu instruktive Ausführungen bereit.
16 220 ZVertriebsR 4/2012 Aufsätze Reusch: Produktsicherheitsrecht und UWG Die technische Umsetzung dieser Vorgaben findet sich in den harmonisierten Normen. Von 4 ProdSG erfasst werden Normen, die die allgemeine Sicherheitsforderung der Produktsicherheitsrichtlinie 2001/95/EG konkretisieren und andererseits Normen, die die Anforderungen aus den Rechtsverordnungen zum ProdSG konkretisieren. Eine Liste dieser häufig aktualisierten Normen kann auf der Website der Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin eingesehen werden, soweit es den Bereich des ProdSG betrifft; Regelungen zum Medizinproduktegesetz (MPG) etwa finden sich auf der Website des BfArM. Die Normen geben lediglich ein Mindestmaß zum Zeitpunkt ihrer Bekanntmachung wieder und konkretisieren damit die Sicherheitsziele der Richtlinien. Erfüllt ein Hersteller die Vorgaben einer harmonisierten Norm, wird vermutet, dass das Produkt den Richtlinien entspricht. Die Einhaltung der Normen ist indes nicht zwingend 6. Es steht den Herstellern frei, auch auf anderem Wege für sichere Produkte Sorge zu tragen, etwa und insbesondere durch technischen Fortschritt gegenüber den Normen. III. Ansatz des 4 Nr. 11 UWG Nach 4 Nr. 11 UWG handelt derjenige unlauter im Sinne von 3 UWG, der einer gesetzlichen Vorschrift zuwiderhandelt, die auch dazu bestimmt ist, im Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu regeln. 7. An die Stelle der bis zur Reform des UWG herrschenden Unterscheidung zwischen wertneutralen und wertbezogenen Normen hat damit eine dem Gedanken des 823 II BGB ähnliche Betrachtungsweise mit Blick auf den Schutzzweck einer Norm Einzug gehalten. Durch diese Umschreibung wird der früheren Kritik, wonach sich der Rechtsbruchtatbestand zu einer umfassenden Sanktionsnorm für außerwettbewerbsrechtliche Vorschriften entwickelt hat, Rechnung getragen 8. Der Rechtsbruchtatbestand muss auch vor dem Hintergrund der Schutzzweckbestimmungen in 1 UWG zu sehen sein 9. Tatbestandlich wird demnach in 4 Nr. 11 UWG vorausgesetzt: - Geschäftliche Handlung 10 - Zuwiderhandlung gegen eine gesetzlichen Vorschrift - Marktrelevanz Im Folgenden werden die Regelungen des ProdSG unter die Tatbestandsvoraussetzungen des 4 Nr. 11 UWG subsumiert und 1. Geschäftliche Handlung 11 Die geschäftliche Handlung wird auch im Rahmen des 4 Nr. 11 UWG durch die Definition in 2 I Nr. 1 UWG bestimmt. Danach bedeutet 6 Wilrich, Thomas; Kommentar zum ProdSG, S. 9., Rn Eine ausführliche Darstellung der Entwicklung des Rechtsbruchtatbestandes findet sich bei Horst-Peter Götting, Der Rechtsbruchtatbestand, in FS für Gerhard Schricker zum 70. Geburtstag, München 2005, S. 689 (700) 8 Günes, Produktsicherheitsrecht und UWG, WRP 2008, S. 731 (735) 9 Hefermehl/Köhler/Bornkamm, Wettbewerbsrecht, 4, Hefermehl/Köhler/Bornkamm, Wettbewerbsrecht, 4, Erst die aufgrund der UGP Richtlinie- notwendig gewordene weitere UWG-Novelle Richtlinie im Jahre 2008 ersetzte das bis dahin gültige Tatbestandsmerkmal der Wettbewerbshandlung durch die geschäftliche Handlung. geschäftliche Handlung jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor, bei oder nach einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen oder mit dem Abschluss oder der Durchführung eines Vertrags über Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt; als Waren gelten auch Grundstücke, als Dienstleistungen auch Rechte und Verpflichtungen. Der Begriff der geschäftlichen Handlung ist sehr weit zu verstehen, er erfasst alle Formen des kommerziellen Verhaltens 12, die in mittelbarer oder auch unmittelbarer Form den Absatz eines Unternehmens objektiv fördern kann 13. a) Konformitätserklärung Viele produktsicherheitsrechtliche Vorschriften verpflichten den Hersteller zur Abgabe einer Konformitätserklärung 14, die teilweise dem Produkt beigefügt werden muss. Die bisherigen Entscheidungen im Produktsicherheitsrecht haben sich nicht mit der Konformitätserklärung beschäftigt, sondern lediglich auf das noch nachfolgend zu betrachtende CE-Kennzeichen abgestellt. Die Konformitätserklärung ist Voraussetzung für die Inverkehrgabe eines Produktes unter Geltung des europäischen Produktsicherheitsrechts ob sie es gleichermaßen für den Vertrieb des Produktes im B2B oder gar im B2C- Bereich ist, lässt sich an dieser Stelle nicht abschließend bewerten. Ein Zweifel an der objektiven Eignung einer Konformitätserklärung zur Förderung des Vertriebs 15 darf angebracht sein. Dennoch ist davon auszugehen, dass die Rechtsprechung die Verwendung eines fehlerhaften oder falschen Konformitätsnachweises als geschäftliche Handlung einordnen wird, die unter 2 I Nr. 1 UWG zu subsumieren sein wird. b) CE-Kennzeichnung Wesentlich deutlicher stellt sich die Situation für die CE- Kennzeichnung dar, die regelmäßig das äußerliche Zeichen der Konformität des Produktes mit den regulatorischen Anforderungen des europäischen Produktsicherheitsrechts ist. Produkte, für die das Zeichen gesetzlich vorgesehen sind, dürfen nicht ohne ein solches in Verkehr gebracht werden 16 ; für Produkte, bei denen es ausdrücklich nicht vorgesehen ist, darf es nicht angebracht werden 17. Die CE Kennzeichnung wird regelmäßig durch den Hersteller selbst angebracht, in manchen Bereichen etwa der Medizinprodukteindustrie aber auch durch eine externe Stelle vergeben. Die Rechtsprechung hat schon vor Geltung des Rechtsbruchstatbestandes Stellung zur Irreführung mittels 12 Begr RegE UWG 2008 zu 2, BT-Drucks 16/10145, S Hefermehl/Köhler/Bornkamm, Wettbewerbsrecht, 2, 37; Anzumerken ist in diesem Zusammenhang, dass in keinem der vom Autor ausgewerteten Urteile seit Geltung des UWG 2008 die Frage der geschäftlichen Handlung auch nur tangiert wurde, soweit es Fälle des Produktsicherheitsrechts betraf. 14 Etwa die Maschinenrichtlinie, Druckgeräterichtlinie, ATEX- Produktrichtlinie, Medizinprodukterichtlnie 15 Denn nur dann kann sie Auswirkungen auf die Mitbewerber oder die geschäftlichen Entscheidungen der Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer haben, siehe hierzu wiederum Hefermehl/Köhler/Bornkamm, Wettbewerbsrecht 2, Etwa Niederspannungsrichtlinie, in Deutschland in der 1. Verordnung zum ProdSG umgesetzt, oder auch Medizinproduktegesetz i.v.m. 7 ProdSG
17 Reusch: Produktsicherheitsrecht und UWG Aufsätze ZVertriebsR 4/ CE-Kennzeichnung genommen 18, wie sie heute in 5 I S. 1 UWG geregelt ist. Demnach ist konsequenterweise zu folgern, dass ein CE-Kennzeichen grundsätzlich geeignet ist, mittel- oder unmittelbar den Absatz einer Ware zu fördern, also auch die unberechtigte Verwendung das Tatbestandsmerkmal des 4 Nr. 11 UWG der geschäftlichen Handlung erfüllt. Die Verwendung materiell und / oder formell rechtswidriger CE-Kennzeichen ist demnach generell geeignet, eine geschäftliche Handlung nach 4 Nr. 11 UWG darzustellen. 2. Verletzung einer gesetzlichen Vorschrift Gesetzliche Vorschrift im Sinne des Rechtsbruchtatbestandes ist jede Rechtsnorm, die in Deutschland Geltung besitzt 19. Unzweifelhaft fallen die Vorschriften des Produktsicherheitsrechts, also etwa des Medizinproduktegesetzes 20, des Produktsicherheitsgesetzes 21, des Arzneimittelgesetzes 22, des Chemikaliengesetzes 23 und weiterer Vorschriften 24 als in Deutschland gültige Rechtsnormen unter diesen Begriff. Die oben bereits beschriebenen Normen unabhängig von ihrer rechtlichen Qualität als harmonisierte Normen sind dagegen keine gesetzliche Vorschriften im Sinne des 4 Nr. 11 UWG. 3. Regelung des Marktverhaltens (auch) im Interesse der Marktteilnehmer Die verletzte Vorschrift muss zumindest auch dem Interesse der Marktteilnehmer an einer freien wettbewerblichen Entfaltung dienen. Die genannten Regelungen dienen trotz der besonderen Hervorhebung des Verbraucherschutzes auch der Schaffung gemeinschaftsweit geltender einheitlicher Bestimmungen an die Produktanforderungen und damit neben dem Abbau bestimmter Handelshemmnisse auch dem Ziel der Verwirklichung eines einheitlichen Binnenmarktes. So war in einer der Vorgängerregelungen zum alten GPSG, dem damaligen Produktsicherheitsgesetz, explizit von der Herstellung gleicher Wettbewerbsbedingungen die Rede 25 Diesem Interesse dienen offenkundig auch das aktuelle Produktsicherheitsgesetz sowie die genannten weiteren produktsicherheitsrechtlichen Vorschriften wie das MPG, das AMG und weitere Regelungen. 4. Zwischenergebnis Die Verletzung einer Inverkehrgabevorschrift des Produktsicherheitsrechts erfüllt regelmäßig zugleich den Tatbestand eines lauterkeitsrechtlich unzulässigen Rechtsbruchs nach 4 Nr. 11 UWG. Die sich hieraus ergebenden 18 BGH, , I ZR 123/92, WRP 1994, , LG Darmstadt, Urteil vom , 15 O 327/09, beck-online; LG Münster, Urteil vom , 25 O 85/10; VG Ansbach, MPR 2009, S. 23; Niebling, WIB 1995, S. 202ff 19 BGH GRUR 2005, 960, BGH, Urteil vom , I ZR 189/07, WRP 2010, ; BGH (Golly Telly), Urteil vom , I ZR 185/07, MedR 2011, (One Touch Ultra) 21 Zum alten GPSG etwa BGH, Urteil vom , I ZR 26/08, WRP 2010, BGH, Urteil vom , I ZR 204/09, PharmR 2011, (Macrogol) 23 OLG Hamburg, GRUR 2008, 94, etwa die KosmetikVO, FertigpackungsVO, Lebensmittel- KennzeichnungsVO, Nährwert-KnenzeichnungsVO, PflanzenschutzG, ElektroG 25 Günes, Produktsicherheitsrecht und UWG, WRP 2008, S. 731 (734) Rechtsfolgen für den sich wettbewerbswidrig verhaltenden Marktteilenehmer können erheblich sein. IV. Rechtsfolgen des Verstoßes gegen 4 Nr. 11 UWG Die Rechtsfolgen des 4 Nr. 11 UWG bestehen in erster Linie aus den Beseitigung- und Unterlassungsansprüchen der wettbewerblich verletzten Marktteilnehmer oder der sonstigen Anspruchsinhaber nach 8 III Nr. 2 4 UWG. 1. Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche Instruktives mag hier die One Touch Ultra - Entscheidung des BGH aus dem Jahre 2011 liefern 26 : Die in der medizinrechtlichen Literatur sehr beachtete Entscheidung enthielt neben einigen Kernaussagen zum MPG insbesondere die Feststellung, nach der die Inverkehrgabe eines Medizinproduktes ohne vollständiges Konformitätsbewertungsverfahren 27 wettbewerbswidrig nach 4 Nr. 11 UWG sei. Der Leitsatz hierzu lautet: In-vitro-Diagnostika zur Eigenanwendung dürfen im Inland nur in Verkehr gebracht werden, wenn sie eine Gebrauchsanweisung und eine Etikettierung in deutscher Sprache enthalten, die vorab in einem (erneuten oder ergänzenden) Konformitätsbewertungsverfahren überprüft worden sind 28. Das beklagte Unternehmen, eine Vertriebsgesellschaft des US-amerikanischen Herstellers, wurde durch das Urteil verurteilt, es zu unterlassen, das (lediglich umgepackte) Medizinprodukt One Touch Ultra ohne erneute Konformitätsbewertung nach 6 II MPG in Deutschland in Verkehr zu bringen. Diese Rechtsfolge eines Verstoßes gegen die 1 7 UWG wird regelmäßig nach einer Abmahnung durch Wettbewerber oder aber die in 8 II Nr. 2 4 UWG genannten Gruppen geltend gemacht und ist verschuldensunabhängig 29 ; ebenso werden Beseitigungs- und eventuelle Widerrufsansprüche denkbar sein. Insoweit sind Wettbewerber in der Lage, die eigentlich dem Produktsicherheitsrecht vorbehaltenen Rechtsfolgen zivilrechtlich auszulösen. So ist es zwar grundsätzlich Aufgabe der jeweils zuständigen Behörden, Vertriebs- oder Produktionsverbote auszusprechen bis hin zu Rückrufanordnungen 30, wenn der Verdacht einer fehlenden Produktkonformität besteht. Den hiermit beschäftigten Personenkreisen wird allerdings nicht entgangen sein, dass die behördlichen Aktivitäten in bestimmten Branchen nur bedingt mit dem notwendigen Aktivitätsniveau übereinstimmen. Für die insoweit im Wettbewerb stehenden Unternehmen und ihre Berater stellt sich damit die Frage, inwieweit ein selbständiges, insoweit zivilrechtliches Vorgehen möglich und sinnvoll ist. Nach den obigen Ausführung ist zumindest ein Unterlassungsanspruch im Sinne des 8 I UWG zur Abwehr künftiger Beeinträchtigungen des Wettbewerbs ein gangbarer Weg, um dem wettbewerbswidrigen Verhalten eines anderen Unternehmen Einhalt zu gebieten; die faktischen Folgen eines solchen, erfolgreichen 26 BGH, , I ZR 185/07, MedR 2011, Im Gegensatz zu der oben unter C. II geführten Diskussion ist die Konformitätserklärung im Medizinproduktebereich und der hier entschiedenen Konstellation Voraussetzung für die Zertifizierung durch einen externen Dritten und erhält somit eine andere Relevanz als bei reiner Selbstzertifizierung durch den Hersteller. 28 juris.bundesgerichtshof.de 29 Hefermehl/Köhler/Bornkamm, Wettbewerbsrecht, 8, 1.2; 30 Beispiele hierzu finden sich regelmäßig in dem aktuellen Rechtsprechungsüberblick der Kollegen Molitoris/Klindt, etwa in NJW 2010, 1569 (1572) oder auch NJW 2012, 1489 (1493)
18 222 ZVertriebsR 4/2012 Aufsätze Reusch: Produktsicherheitsrecht und UWG Vorgehens kommen der Untersagungsverfügung einer Behörde in ihrer Wirkung gleich. 2. Schadenersatzanspruch nach 9 UWG Daneben und bislang in der Rechtsprechung nicht wahrnehmbar zur Geltung gekommen besteht naturgemäß die Frage nach der Geltendmachung von Schadenersatz. Bei einem ersten Blick in die relevanten Regelung des 9 Satz 1 UWG fällt die Verschuldensregelung auf. Schuldner des Schadenersatzanspruchs ist, wer vorsätzlich oder fahrlässig eine der nach 3 oder 7 UWG unzulässigen geschäftlichen Handlungen begeht. Die Unzulässigkeit des Rechtsbruchtatbestandes wird durch den Beispieltatbestand des 4 Nr. 11 UWG konkretisiert, in der Konsequenz ist eine Verletzung des 4 Nr. 11 UWG generell auch einem Schadenersatzanspruch zugänglich. Dieser Schadenersatzanspruch ist nach der Reform des UWG lediglich den Mitbewerbern vorbehalten, gibt also einen Individualschutz nur im Horizontalverhältnis 31. Entscheidend sind in der Geltendmachung damit zwei Fragen: Zum einen ist das Verschulden im Rechtsbruchtatbestand dahingehend zu verstehen, dass das wettbewerbswidrig handelnde Unternehmen weiß oder hätte wissen können, dass es gegen das Gesetz verstößt oder darüber fahrlässig in Unkenntnis ist, weil es unterlassen hat, sich insoweit selbst oder mittels Dritter zu unterrichten 32. Im Bereich des Produktsicherheitsrechts relevant wird diese Frage bei der Beteiligung externer Dritter, die bei der Bewertung der Konformität eines Produktes oder auch bei der Erteilung eines CE-Kennzeichens tätig geworden sind. Soweit ersichtlich ist bislang noch keine Rechtsprechung ergangen, die die Tätigkeit dieser so genannten benannten Stellen oder auch reinen Dienstleistern als Verrichtungsgehilfen eingestuft hätten. Insoweit wäre dann die Frage nach der an die Regelungen des Deliktsrechts angelehnten Exkulpierung nach 831 I BGB zu stellen; inwiefern ein Gericht hier eine Entlastung ermöglichen wird kann derzeit nur schwerlich prognostiziert werden. Neben der Frage des Verschuldens ist naturgemäß die Konkretisierung des Schadens selbst eine wesentliche Hürde bei der Geltendmachung eines Anspruchs aus 9 Satz 1 UWG 33. Bei der Verletzung einer Marktverhaltensregelung im Sinne des 4 Nr. 11 UWG ist ein Schadenersatz dagegen nicht deswegen ausgeschlossen, weil die verletzte Norm ausschließlich dem Schutz der Verbraucher dient 34. Die Gesetzgebung und Rechtsprechung haben sich bis dato noch nicht dazu durchgerungen, die so genannte dreifache Schadensberechnung, bestehend aus den verschiedenen Bemessungsarten - Konkreter Schaden einschließlich des entgangen Gewinns - Lizenzanalogie, - Herausgabe des Verletzergewinns für Rechtsbruchtatbestände im Sinne des 4 Nr. 11 UWG anzuwenden. Diese von der Rechtsprechung entwickelte Schadensberechnung ist, soweit es die Rechte des geistigen Eigen- 31 Hefermehl/Köhler/Bornkamm, Wettbewerbsrecht, 8, 1.2; tums betrifft, durch das Gesetz zur Verbesserung der Durchsetzung von Rechten des geistigen Eigentums vom in Umsetzung der Durchsetzungsrichtlinie 2004/48/EG einheitlich geregelt worden 35. Die Richtlinie lässt explizit eine Erweiterung des Anwendungsbereiches auf Handlung zu, die den unlauteren Wettbewerb einschließlich der Produktpiraterie oder vergleichbare Tätigkeiten betreffen 36. Die Verwendung formell oder materiell rechtswidriger Warenverkehrszeichen oder die Nichteinhaltung der Mindestvorschriften kommt in seiner Wirkung der Produktpiraterie gleich. Gleichartige Produkte mit unterschiedlichen Kosten- und auch Risikostrukturen stehen damit in einem Wettbewerb, der von einer Wettbewerber mit unlauteren Mitteln geführt wird. Die Konsequenzen sind für die benachteiligte Seite identisch mit denen der Produktpiraterie. Eine Abschöpfung des Verletzergewinns über die Methode der dreifachen Schadensberechnung sollte auch rechtsökonomisch eine sinnvolle Funktion darstellen. V. Fazit Unternehmen können gegen Wettbewerber, deren Produkte gegen produktsicherheitsrechtliche Regelungen verstoßen, mit den Möglichkeiten des Rechtsbruchtatbestandes nach 4 Nr. 11 UWG vorgehen; neben der verschuldensunabhängig geltend zu machenden Unterlassung besteht die Möglichkeit, entstandene Schäden geltend zu machen. Der verschuldensabhängige Schadenersatzanspruch des 9 UWG ist naturgemäß erheblich höheren Anforderungen an die Darlegungs- und Beweislast ausgesetzt. Nichtsdestotrotz bietet dieses Vorgehen eine probate Alternative zur Marktaufsicht der jeweils zuständigen Behörden. Gleichwohl sind noch weitere Fragen offen, deren zeitnahe Klärung nicht zu erwarten ist. Hierzu gehören sicherlich Konstellationen im Spannungsfeld zwischen öffentlich-rechtlicher und zivilrechtlicher Beurteilung von Produktsicherheit, also Fragen der Normauslegungskompetenz der verschiedenen Gerichtzweige 37. Ebenso wenig erschlossen ist das Gebiet der Qualitätszeichen 38, hier insbesondere die Frage, wie die Tätigkeit der relevanten Prüfstellen, so genannter akkreditierter Stellen, im Falle einer unrichtigen Angabe dem wettbewerbswidrig handelnden Unternehmen zugerechnet werden kann. Letztlich steht naturgemäß in Zeiten internationalen Wettbewerbs auch die Geltendmachung unlauterer geschäftlicher Handlungen im Ausland im Raum. Eine umfassende internationale Regelung des unlauteren Wettbewerbs steht bis dahin noch aus 39, die ab dem geltende ROM-II-VO hält hierzu lediglich eine einheitliche Verweisung in das Lauterkeitsrecht des jeweiligen Landes bereit. 32 BGH GRUR 1988, 669, So auch Köhler/Bornkamm, 9, BGH, Urteil vom , I ZR 189/07, WRP 2010, ; BGH (Golly Telly), 35 Köhler/Bornkamm, 9, Erwägungsgrund 13 S 2 der Durchsetzungsrichtlinie 2004/48/EG. 37 Köhler/Bornkamm, 4, Abgesehen von solchen Entscheidungen, in denen die Qualitätszeichen wie etwa GS in einer irreführenden Art und Weise benutzt wurden 39 Es existieren Vorschläge hierzu, etwa der World Intellectual Property Organization
19 Jäger: Das neue VermAnlG Aufsätze ZVertriebsR 4/ Prof. Dr. Axel Jäger * Das Gesetz über Vermögensanlagen und seine Folgen für den Finanzvertrieb Jäger: Das neue VermAnlG Mit Wirkung zum wurde das Verkaufsprospektgesetz aufgehoben und durch das Gesetz über Vermögensanlagen (VermAnlG) ersetzt. 2 Daneben wurden die dadurch notwendig gewordenen Anpassungen der Vermögensanlagen-Verkaufsprospektverordnung vorgenommen und die börsengesetzliche Prospekthaftung aus dem Börsengesetz in das Wertpapierprospektgesetz verlagert und teilweise verschärft. 3 Mit diesen zentralen Maßnahmen wollte der Gesetzgeber nicht nur den Anlegerschutz als solchen verbessern, sondern auch das im Zuge der Finanzkrise verlorengegangene Vertrauen der Anleger in die Finanzmärkte zurückgewinnen und damit nicht zuletzt den Finanzplatz Deutschland stärken. 4 I. Vermögensanlagen Bei der Novellierung des Finanzanlagenvermittler- und Vermögensanlagenrechts setzte der Gesetzgeber bewusst auf der Produktseite an, um den im regulierten Bereich bereits geltenden Pflichtenstandard weitgehend auf den sog. Grauen Kapitalmarkt und die dort angebotenen Vermögensanlagen zu übertragen. 5 Als Vermögensanlagen gelten nach 1 Abs.2 VermAnlG nicht in Wertpapieren i.s. des WpPG verbriefte - Nr.1: Anteile, die eine Beteiligung am Ergebnis eines Unternehmens gewähren; - Nr.2: Anteile an einem Vermögen, das der Emittent 6 oder ein Dritter im eigenen Namen für fremde Rechnung hält oder verwaltet (Treuhandvermögen); - Nr.3: Anteile an sonstigen geschlossenen Fonds; - Nr.4: Genussrechte; - Nr.5: Namensschuldverschreibungen. Das Vermögensanlagengesetz gilt für alle Vermögensanlagen in diesem Sinne, die im Inland öffentlich angeboten werden ( 1 Abs.1 VermAnlG). Allerdings nimmt 2 VermAnlG eine ganze Reihe von Vermögensanlagen vom Anwendungsbereich der 6-26 VermAnlG aus: - Nr.1: Anteile an einer Genossenschaft i.s.v. 1 GenG; * Prof. Dr. Axel Jäger ist Professor für Deutsches, Europäisches und Internationales Wirtschaftsrecht an der Fachhochschule Frankfurt am Main und Lehrbeauftragter für Gesellschafts- und Kapitalmarktrecht an der Universität Saarbrücken. 1 Auf vor dem bei der Bundesanstalt zur Gestattung ihrer Veröffentlichung nach 8i Abs.2 Satz 1 VerkProspG eingereichte Verkaufsprospekte ist das Verkaufsprospektgesetz in seiner bis zum geltenden Fassung weiterhin anzuwenden ( 32 Abs.1 VermAnlG). Auf vor dem im Inland veröffentlichte Verkaufsprospekte für Wertpapiere, die von Kreditinstituten ausgegeben und vor dem erstmals angeboten wurden, ist das Verkaufsprospektgesetz in der vor dem geltenden Fassung anzuwenden, während 3 Abs.1 WpPG insoweit nicht gilt ( 37 Abs.1 WpPG). 2 Hanten/Reinholz, ZBB 2012, 36 ff.; Hartrott/Voigt, RdF 2012, 87, 88 ff.; zum Gesetzentwurf bereits Mattil, DB 2011, 2533, 2534 ff. 3 Siehe dazu die Übergangsregelungen in 32 Abs.2 VermAnlG und 37 Abs.2 WpPG. 4 BT-Drucks. 17/6051, S BT-Drucks. 17/6051, S. 1 und Als Emittent gilt nach 1 Abs.3 VermAnlG die Person oder die Gesellschaft, deren Vermögensanlage im Inland öffentlich angeboten wird. - Nr.2: Emissionen von Versicherungsunternehmen und Pensionsfonds i.s.v. 1, 112 VAG; - Nr.3: Angebote, bei denen von derselben Vermögensanlage nicht mehr als 20 Anteile angeboten werden (a), der Verkaufspreis der im Zeitraum von zwölf Monaten angebotenen Anteile insgesamt nicht übersteigt (b) oder der Preis jedes angebotenen Anteils mindestens je Anleger beträgt (c); - Nr.4: Angebote, die sich nur an Personen richten, die beruflich oder gewerblich für eigene oder fremde Rechnung Wertpapiere oder Vermögensanlagen erwerben oder veräußern; - Nr.5: Vermögensanlagen, die Teil eines Angebots sind, für das bereits im Inland ein Verkaufsprospekt veröffentlicht worden ist; - Nr.6: Vermögensanlagen, die einem begrenzten Personenkreis oder nur den Arbeitnehmern von ihrem Arbeitgeber oder von einem mit dessen Unternehmen verbundenen Unternehmen angeboten werden; - Nr.7: Emissionen von Mitgliedstaaten der EU, Vertragsstaaten des EWR, bestimmten Gebietskörperschaften und internationalen Organisationen des öffentlichen Rechts, Kredit- und Finanzdienstleistungsinstituten sowie Monopolgesellschaften; - Nr.8: Vermögensanlagen, die bei einer Umwandlung von Unternehmen nach den Vorschriften des UmwG oder die als Gegenleistung im Rahmen eines Angebots nach dem WpÜG angeboten werden; - Nr.9: Vermögensanlagen, die vor dem erstmals veräußert worden sind und nach dem öffentlich auf einem Markt angeboten werden, der regelmäßig stattfindet, geregelte Funktions- und Zugangsbedingungen hat, für das Publikum unmittelbar oder mittelbar zugänglich ist und unter der Verantwortung seines Betreibers steht. Diese Ausnahmen waren weitgehend bereits in 8f Abs.2 VerkProspG enthalten und sollen gewährleisten, dass der üblicherweise als Grauer Kapitalmarkt bezeichnete Bereich nicht überreguliert wird. 7 Durch die Aufnahme in den Katalog des 2 Abs.2b WpHG werden Vermögensanlagen seit dem als Finanzinstrumente qualifiziert. 8 Der Gesetzgeber wollte damit sicherstellen, dass Wertpapierdienstleistungsunternehmen künftig auch bei 7 BT-Drucks. 17/6051, S Ausgenommen wurden neben Genossenschaftsanteilen auf ein vor allem mit Blick auf Sparbriefe erfolgtes Petitum der Sparkassen und Volksbanken auch einfache Namensschuldverschreibungen, die mit einer vereinbarten festen Laufzeit, einem unveränderlich vereinbarten festen positiven Zinssatz ausgestattet sind, bei denen das investierte Kapital ohne Anrechnung von Zinsen ungemindert zum Zeitpunkt der Fälligkeit zum vollen Nennwert zurückgezahlt wird, und die von einem Einlagenkreditinstitut i.s.v. 1 Abs.3d Satz 1 KWG, dem eine Erlaubnis nach 32 Abs.1 KWG erteilt worden ist, ausgegeben werden, wenn das darauf eingezahlte Kapital im Fall des Insolvenzverfahrens über das Vermögen des Instituts oder der Liquidation des Instituts nicht erst nach Befriedigung aller nicht nachrangigen Gläubiger zurückgezahlt wird; siehe dazu insbesondere BT-Drucks. 17/7453, S. 70 und 72 f.
20 224 ZVertriebsR 4/2012 Aufsätze Jäger: Das neue VermAnlG Anlageberatung und Anlagevermittlung mit Blick auf Vermögensanlagen die speziellen Verhaltens- und Organisationspflichten beachten müssen, die in den 31 ff. WpHG normiert sind. Besonders hervor hob er in diesem Zusammenhang das Gebot der anlegergerechten Beratung, die Offenlegung von Provisionen und das Führen eines Beratungsprotokolls. 9 Während vergleichsweise risikoarme Produkte wie Bundesanleihen und Aktien von soliden Großunternehmen bereits jetzt von den anlegerschützenden Vorschriften des WpHG erfasst würden, sei dies bei Anteilen an geschlossenen Fonds nicht der Fall, bei denen jedoch das Risiko für den Anleger im Vergleich als sehr hoch anzusehen sei. Geschlossene Fonds hätten in der Regel eine hohe Mindestanlagesumme und eine lange Laufzeit, während der es im Gegensatz zu Anleihen und Aktien kaum möglich sei, die Anteile zu veräußern. Im ungünstigsten Fall drohten Anlegern sogar Nachschusspflichten. 10 Allerdings werden die sog. freien Vermittler von Vermögensanlagen von der Qualifikation als Wertpapierdienstleistungsunternehmen i.s. des WpHG ausgenommen und damit im Ergebnis der Aufsicht durch die Bundesanstalt entzogen, sofern sie die in 2a Abs.1 Nr.7 WpHG genannten Voraussetzungen erfüllen. 11 Durch die entsprechende Änderung von 2a Abs.1 Nr.7 WpHG haben freie Vermittler von Vermögensanlagen einen vergleichbaren Status wie etwa freie Vermittler von offenen Fonds erhalten. 12 Eine Schutzlücke entsteht dadurch nicht, da sie nach der parallel vorgenommenen Anpassung der Gewerbeordnung Finanzanlagenvermittler sind, die den gesetzlichen Anforderungen unterliegen, die 34f GewO an die Erteilung der notwendigen Gewerbeerlaubnis stellt. Zudem verlangt 34g Abs.1 Satz 3 GewO mit Blick auf die dazugehörige Rechtsverordnung, dass hinsichtlich der Informations-, Beratungs- und Dokumentationspflichten ein mit den 31 ff. WpHG vergleichbares Anlegerschutzniveau hergestellt wird. 13 Diese Forderung wurde inzwischen durch die Finanzanlagenvermittlungsverordnung (FinVermV) 14 erfüllt, die am in Kraft treten und zu gegebener Zeit in einem gesonderten Beitrag vorgestellt werden wird. Durch die Aufnahme in den Katalog des 1 Abs.11 Satz 1 KWG gelten Vermögensanlagen 15 seit dem zudem auch als Finanzinstrumente i.s. des KWG. 16 Die inhaltliche Erweiterung der erlaubnispflichtigen Finanzdienstleistungen auf Produkte des bisherigen Grauen Kapitalmarkts hat auch die Zuständigkeit der Bundesanstalt entsprechend ausgebaut. Die Herstellung eines einheitlichen Regulierungsniveaus unter Ausdehnung des Begriffs der Finanzinstrumente und Einbeziehung der Vermögens- 9 BT-Drucks. 17/6051, S. 30 und BT-Drucks. 17/6051, S Entsprechendes gilt für die freien Vermittler nach 2 Abs.6 Nr.8e KWG. 12 Zur Einbeziehung von Privatplatzierungen in die gewerberechtliche Erlaubnispflicht im Zuge des Gesetzgebungsverfahrens siehe BT-Drucks. 17/7453, S. 70, 73 und BT-Drucks. 17/6051, S. 41 f.; für freie Vermittler nach 2 Abs.6 Nr.8e KWG entsprechend BT-Drucks. 17/6051, S Verkündet als Art. 1 der Verordnung zur Einführung einer Finanzanlagenvermittlungsverordnung vom , BGBl. I, Genossenschaftsanteile bleiben auch insoweit ausgenommen. 16 Für ein Unternehmen, das aufgrund der Erweiterung der Definition der Finanzinstrumente in 1 Abs.11 Satz 1 KWG am zum Finanzdienstleistungsinstitut wird, gilt die Erlaubnis ab diesem Zeitpunkt bis zur Entscheidung der Bundesanstalt als vorläufig erteilt, wenn es bis zum einen vollständigen Erlaubnisantrag nach 32 Abs.1 Satz 1 und 2 KWG, auch in Verbindung mit einer Rechtsverordnung nach 24 Abs.4 KWG, stellt ( 64n KWG). anlagen in die Solvenz- und Marktaufsicht durch die Bundesanstalt erschien dem Gesetzgeber angesichts dessen, dass Vermögensanlagen für viele Anleger trotz ihrer oftmals langen Laufzeit bei fehlender vorzeitiger Verkaufsmöglichkeit und der hieraus resultierenden hohen Risiken eine Alternative zu Anlageformen wie Aktien und Zertifikaten darstellen, sachgerecht und stärke den Anlegerschutz in diesem Marktsegment. 17 Das Finanzkommissionsgeschäft ausschließlich als Dienstleistung für Anbieter oder Emittenten von Vermögensanlagen betreibende Unternehmen gelten ebenso wenig als Kreditinstitut wie solche, die das Emissionsgeschäft ausschließlich als Übernahme gleichwertiger Garantien i.s.v. 1 Abs.1 Satz 2 Nr.10 KWG für Anbieter oder Emittenten von Vermögensanlagen betreiben ( 2 Abs.1 Nr.10 und 11 KWG). Nicht als Finanzdienstleistungsinstitut gelten Unternehmen, die das Platzierungsgeschäft oder als Finanzdienstleistung ausschließlich die Finanzportfolio-Verwaltung und die Anlageverwaltung für Anbieter oder Emittenten von Vermögensanlagen erbringen ( 2 Abs.6 Nr.19 und 20 KWG). Der Gesetzgeber sah insoweit eine Institutsaufsicht durch den Anlegerschutz nicht gefordert und wollte deshalb eine unverhältnismäßige Belastung der Fondsanbieter verhindern. Sowohl die Einschaltung einer Treuhandgesellschaft bei Unternehmensbeteiligungen als auch die vom Anbieter häufig angebotenen Platzierungsgarantien dienten einer sinnvollen Vereinfachung des Verfahrens und seien zudem auf Vermögensanlagen i.s.v. 1 Abs.2 VermAnlG beschränkt, um keine Umgehungsmöglichkeiten mit Blick auf andere Finanzinstrumente zu erfassen. 18 II. Verkaufsprospekt Ein Anbieter, der im Inland Vermögensanlagen öffentlich anbietet, muss einen Verkaufsprospekt nach dem Vermögensanlagengesetz veröffentlichen, sofern nicht bereits nach anderen Vorschriften eine Prospektpflicht besteht 19 oder ein Verkaufsprospekt nach dem Vermögensanlagengesetz bereits veröffentlicht worden ist ( 6 VermAnlG). 20 Er ist ferner verpflichtet, in Veröffentlichungen, in denen das öffentliche Angebot von Vermögensanlagen angekündigt und auf die wesentlichen Merkmale der Vermögensanlagen hingewiesen wird, einen Hinweis auf den Verkaufsprospekt und dessen Veröffentlichung aufzunehmen ( 12 VermAnlG). Der Verkaufsprospekt muss alle tatsächlichen und rechtlichen Angaben enthalten, die notwendig sind, um dem Publikum eine zutreffende Beurteilung des Emittenten der Vermögensanlagen und der Vermögensanlagen selbst zu ermöglichen ( 7 Abs.1 Satz 1 VermAnlG). Bestehen die Vermögensanlagen aus Anteilen an einem Treuhandvermögen und besteht dieses wiederum ganz oder teilweise aus einem Anteil an einer Gesellschaft, muss der Verkaufsprospekt auch die entsprechenden Angaben zu dieser Gesellschaft enthalten ( 7 Abs.1 Satz 2 VermAnlG). 21 Der Verkaufsprospekt hat mit einem Deckblatt zu beginnen, das einen deutlichen 17 BT-Drucks. 17/6051, S BT-Drucks. 17/6051, S. 42 und BT-Drucks. 17/7453, S. 73 und 74 f.; demgegenüber monierte die Fraktion BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN in BT-Drucks. 17/7453, S. 70 insoweit eine gefährliche Lücke, da auf diese Weise teilweise Vermittlungen mit Volumina von mehreren 100 Mio. Euro abgewickelt würden. 19 Der Gesetzgeber hat in BT-Drucks. 17/6051, S. 32 darauf hingewiesen, dass es sich bei den anderen Vorschriften sowohl um nationale als auch um ausländische Vorschriften handeln kann. 20 Die Prospektpflicht war bislang in 8f Abs.1 VerkProspG verortet Abs.1 Satz 1 und 2 VermAnlG ersetzte 8g Abs.1 Satz 1 und 2 VerkProspG.

References: de lege lata
de lege ferenda
de lege lata
de lege ferenda
de lege lata
 Art. 101
 Art. 101
 Art. 6
 BGH 
 BGH 
 BGH 
 BGH 
 BGH 
 Art. 1