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Timestamp: 2017-07-28 04:52:11+00:00

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Expertise auf allen Kanälen Media Aktivitäten des Business-Netzwerks Music2Deal. Nicole Hügel. Social-Media-Marketing für Unternehmen
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1 Expertise auf allen Kanälen Media Aktivitäten des Business-Netzwerks Music2Deal Nicole Hügel Kurzfassung Social-Media-Anwendungen haben sich mittlerweile als wichtige Marketinginstrumente für Unternehmen etabliert. Obwohl es keine allgemeingültigen Vorgaben dafür gibt, wie die Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens aussehen sollten, stellt die Orientierung an den Bedürfnissen der Zielgruppe einen erfolgsentscheidenden Faktor dar. In der vorliegenden Arbeit werden Empfehlungen für die Optimierung der Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens Music2Deal entwickelt. Unter dem methodischen Einsatz der Online-Inhaltsanalyse wird dabei, in einer zweimonatigen Untersuchung, die Berichterstattung zum Unternehmen im Social Web ausgewertet um einen Status Quo zu ermitteln. Basierend auf der aktuellen Literatur zum Thema und den Ergebnissen der Inhaltsanalyse werden, in Anpassung an die Zielgruppe, abschließend Handlungsempfehlungen für die Social-Media-Kommunikation des Unternehmens vorgestellt. Deskriptoren Social Media Marketing Business-to-Business Business Netzwerk Online-Inhaltsanalyse Handlungsempfehlung Abstract Keywords Expertise through every channel Optimizing the social media activities of the business network Music2Deal Meanwhile social media applications have established themselves to be important marketing tools for companies. Although there is no universal specification on how social media activities of a company should look like, it can be decisive for their success to focus on the needs of the target group. To optimize the social media communication of the company Music2Deal, a content analysis is carried out to determine a status quo within the social web. To achieve this, a sample of social media documents mentioning the company are reviewed and evaluated over a period of two months. Finally, based on current literature and the findings of the content analysis, customized recommendations for the social media engagement of the company are developed. social media marketing business-to-business business network web content analysis recommendation Social-Media-Marketing für Unternehmen Obwohl Social Media nicht für den Einsatz als Marketinginstrument konzipiert wurde, entdeckten Unternehmen schnell, welche Perspektiven die neuen Kommunikationskanäle für das Marketing eröffneten (vgl. BENDER 2008, S. 173 ff.). Ein wesentlicher Vorteil der Social-Media-Kommunikation besteht darin, dass Unternehmen kostengünstig, schnell und direkt mit ihrer Zielgruppe in Kontakt treten, sich Feedback einholen und über»virtuelle Mundpropaganda«die Reichweite ihrer Berichterstattung in kurzer Zeit stark vergrößern können. Bereits 87 Prozent der 100 Global Fortune Unternehmen 1 setzen mindestens eine Social-Media-Plattform zur internen und externen Kommunikation ein 2 (vgl. BURSON- 1 Vom US-Wirtschaftsmagazin Fortune jährlich ermittelte wirtschaftlich erfolgreichste Unternehmen weltweit. 2 Studie»The Global Social Media Check-up 2012«der PR-Agentur BURSON-MARSTELLER2 Hügel 2013: Expertise auf allen Kanälen Media Aktivitäten des Business-Netzwerks Music2Deal MARSTELLER 2012). Die steigende Bedeutung von Social Media im Alltag der Internetnutzer stellt einen weiteren Grund dafür dar, warum Social-Media-Marketing für Unternehmen immer stärker an Bedeutung gewinnt. Der Studie»Social Media Adoption In 2011«3 des Markforschungsunternehmens Forrester Research zufolge, verwenden 86 Prozent der amerikanischen und 79 Prozent der europäischen Internetnutzer alltäglich Social-Media-Anwendungen. Während die Nutzung von Social Media zunimmt, lässt das Vertrauen der Kunden in traditionelle Werbekanäle zunehmend nach. Einer Studie 4 des Unternehmens NIELSEN (2012) zufolge werden 70 Prozent der Internetnutzer bei ihrer Kaufentscheidung durch Empfehlungen von Freunden und Bekannten im Internet beeinflusst, während 50 Prozent traditionelle Werbeformen, wie TV- und Radiospots, Anzeigen und Außenwerbung, bevorzugen. Zielsetzung und Vorgehensweise Das Ziel der Arbeit bestand darin, Handlungsempfehlungen für die zukünftigen Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens Music2Deal, einem Business-Netzwerk 5 für Akteure der Musikbranche, zu entwickeln. Im Rahmen des Projektes sollte daher geklärt werden, welche Plattformen und welche Social-Media-Aktivitäten sich dazu eignen, der Zielgruppe einen Mehrwert zu bieten und dem eigenen Selbstbild eines professionellen Netzwerks zu entsprechen. Um Anhaltspunkte für relevante Kommunikationskanäle und Inhalte zu ermitteln und zu erkennen, auf welchen Plattformen sich die Repräsentanten 6 des Unternehmens verstärkt in das Social-Media-Marketing einbringen könnten, wurde mithilfe einer Online-Inhaltsanalyse zunächst ein Ist-Zustand der Berichterstattung im Social Web ermittelt und ausgewertet. Die Ergebnisse sollten Aufschluss darüber geben, auf welchen Plattformen und wie das Unternehmen bisher auf unternehmensexternen Seiten im Social Web thematisiert wird. Zusammenfassend ergaben sich aus dem Erkenntnissinteresse fünf Forschungsfragen (offene Hypothesen) für die Inhaltsanalyse: Auf welchen Social-Media-Plattformen wird das Unternehmen thematisiert? Auf welchen Social-Media-Plattformen erstellen Repräsentanten des Unternehmens die meisten Beiträge? In welchem inhaltlichen Zusammenhang wird das Unternehmen erwähnt? Welche Tonalität 7 haben die Beiträge? Wie hoch ist der prozentuale Anteil der Beiträge mit einem direkten Bezug zu den veröffentlichten Social-Media-Inhalten des Unternehmens? Die Ergebnisse der durchgeführten Inhaltsanalyse und die Auswertung aktueller Literatur dienten dazu, Empfehlungen für das Social-Media-Marketing zu entwickeln. Dabei erfolgte, neben der Identifikation der Zielgruppe und den Empfehlungen für ausgewählte Social-Media-Anwendungen, auch die Festlegung von konkreten Zielen für die einzelnen Plattformen, die dazu dienen sollten, den Erfolg der vorgeschlagenen Empfehlungen zu einem zukünftigen Zeitpunkt messbar zu machen. 3 An der Studie nahmen amerikanische und europäische Internetnutzer ab 18 Jahren teil. 4»Trust in Advertising Survey«von 2011/12 mit über Teilnehmern aus 56 Ländern. 5 Soziales Netzwerk, welches vorrangig dem Knüpfen geschäftlicher Kontakte dient (vgl. E-FACTORS 2011) Mitarbeiter, die das Unternehmen auf internationaler Ebene vertreten. 7 Wertung einer Aussage des Verfassers, welche eine positive, negative oder neutrale Ausrichtung haben kann. HAW Hamburg Abteilung Information,3 HAW Abstracts in Information Science and Services vol. 3 (2013), no. 3, art. 01; page 7 19 Social Media Begriffsabgrenzung Im Gabler Wirtschaftslexikon wird Social Media definiert als»sammelbegriff für internet-basierte mediale Angebote, die auf sozialer Interaktion und den technischen Möglichkeiten des sog. Web 2.0 basieren. Dabei stehen Kommunikation und der Austausch nutzergenerierter Inhalte (User-Generated Content) im Vordergrund«(SJURTS 2013). Demnach basiert Social Media auf dem Zusammenwirken von Menschen innerhalb einer virtuellen Gemeinschaft. Aufgrund der sozialen Interaktion und Kommunikation, die dabei stattfindet, werden die einzelnen Online-Kommunikationskanäle in der Literatur als Social-Media-Plattformen oder Social Communities bezeichnet und deren Mitglieder mit dem Begriff Community zusammengefasst. Das Besondere an Social Media ist, dass jede beteiligte Person sowohl als Konsument, als auch als Produzent von Inhalten auftreten kann (vgl. GRABS/BANNOUR 2012, S. 25). Eine eindeutige und allgemeingültige Kategorisierung von Social Media ist in der Literatur nicht vorhanden, weil fortlaufend neue Dienste hinzukommen und nicht alle Social-Media-Anwendungen sich eindeutig voneinander abgrenzen lassen. Social Media kann daher auch als»very dense ecosystem where different players live in symbioses«bezeichnet werden (CAVAZZA 2012). Eine mögliche Form der Kategorisierung von Social Media, nimmt Cavazza vor, indem er sechs Kategorien unterscheidet, die jeweils eine unterschiedliche Nutzungsart des Mediums widerspiegeln: Publishing: Plattformen, die dazu genutzt werden eigenes Wissen, Erfahrungen und Meinungen zu veröffentlichen. Beispiele sind Weblogs, Wikis und Microblogging8-Dienste, wie zum Beispiel Twitter. Sharing: Plattformen, die dazu dienen Web-Inhalte mit anderen Personen zu teilen. Beispielsweise können auf Video-Portalen, wie YouTube, Videoinhalte und in Foto-Communities, wie Flickr, digitale Bilder geteilt werden. Playing: Sogenannte Social Gaming-Plattformen, wie zum Beispiel Zynga, stellen Online-Spiele zur Verfügung, welche in einer virtuellen Gemeinschaft gespielt werden können. Networking: Online-Netzwerke, zum Pflegen von persönlichen oder beruflichen Kontakten, wie zum Beispiel Facebook oder das Business-Netzwerk LinkedIn. Buying: Bewertungs- und Empfehlungsplattformen für Produkte und Dienstleistungen. Ein Beispiel ist Qype, ein Online-Portal zur Bewertung von Wirtschaftsbetrieben. Localization: Anwendungen, die Informationen eines Nutzers mit seinem aktuellen Standort in Verbindung bringen können. Ein Beispiel ist Foursquare, ein soziales Netzwerk in dem Mitglieder sich über bereits aufgesuchte Standorte austauschen. Stand der Forschung Es gibt zahlreiche Literatur zur Optimierung der Aktivitäten innerhalb verschiedener Social-Media-Kanäle, welche sich hauptsächlich auf den Einsatz im Business-to- Consumer (abgekürzt B2C; Beziehung zwischen Unternehmen und Endverbraucher) Bereich fokussieren. Nur wenige Studien beschäftigen sich jedoch mit Empfehlungen 8 Im Unterschied zum Blogging, ist die Textlänge beim Microblogging auf wenige Zeichen beschränkt. 94 Hügel 2013: Expertise auf allen Kanälen Media Aktivitäten des Business-Netzwerks Music2Deal für den Business-to-Business (abgekürzt B2B; Beziehung zwischen Unternehmen) Sektor. Dies liegt vor allem daran, dass Social Media häufig als geeigneteres Kommunikationsinstrument für den B2C-Bereich gesehen wird. Zunehmend erkennen aber auch Unternehmen mit dem Schwerpunkt auf B2B-Marketing, welche Vorteile sich aus der Social-Media-Kommunikation für sie ergeben (vgl. STAIBER 2012). LI/BERNOFF (2008, S. 70f.) bestätigen in ihrer Aussage»Businesses don t interact, People do«, dass sich das Social-Media-Marketing im B2B-Bereich nicht grundlegend von der Kommunikation der B2C-Unternehmen unterscheiden muss, denn unabhängig von privater oder geschäftlicher Nutzung von Social Media, findet in beiden Fällen eine soziale Interaktion zwischen Menschen statt. Daraus kann abgeleitet werden, dass, obwohl sich die vermittelten Inhalte in der Social-Media-Kommunikation unterscheiden können, die Art und Weise der Informationsübermittlung und Interaktion mit anderen Nutzern, für beide Unternehmensformen die gleiche bleibt. Um Optimierungsbedarf für die Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens zu erkennen, kann die Untersuchung der Berichterstattung im Social Web als Ausgangspunkt dienen. Diese Herangehensweise wählte auch WOLLSCHLÄGER 2010 in ihrer Arbeit, bei der die Wahrnehmung eines Unternehmens im Social Web über einen Zeitraum von drei Monaten, unter dem methodischen Einsatz der Online-Inhaltsanalyse, untersucht wurde. Als Untersuchungsgegenstände dienten dabei öffentlich zugängliche Social-Media-Beiträge die das Unternehmen erwähnten, welche mit Hilfe von mehreren Social-Media-Suchmaschinen ermittelt wurden. Dabei wurden sowohl die Häufigkeit der Erwähnungen als auch inhaltliche Merkmale der Beiträge, wie zum Beispiel der thematische Schwerpunkt, erhoben und ausgewertet. In der Fachliteratur wird diese Vorgehensweise auch als Unternehmensmonitoring bezeichnet (vgl. SEN 2011, S. 71). Alle Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens sollten grundsätzlich auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt werden, denn deren Bedürfnisse sind ausschlaggebend für die Inhalte, die über die Social-Media-Kanäle verbreitet werden sollten (vgl. WEINBERG 2010, S. 9f.). Bei der Wahl von geeigneten Plattformen spielt die Zielgruppe ebenfalls eine wichtige Rolle, wobei zu beachten ist, dass weltweit nicht alle Plattformen gleichermaßen stark genutzt werden. International ausgerichtete Unternehmen müssen beispielsweise beachten, dass der Stellenwert von Social Media kulturellen und länderspezifischen Unterschieden unterliegt (vgl. SEN 2011, S. 42f.). Des Weiteren wird in der Literatur empfohlen, messbare Ziele für das Social-Media- Marketing festzulegen um langfristig den Erfolg der Aktivitäten bewerten zu können. Die Ziele sollten darüber hinaus eindeutig, realistisch und zeitlich definiert sein, damit sie mit den vorhandenen Mitteln des Unternehmens umgesetzt und regelmäßig überprüft werden können (vgl. GRABS/BANNOUR 2012, S. 77 ff.). Methode Online-Inhaltsanalyse Die Inhaltsanalyse bezeichnet ein empirisches Verfahren zur»systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen«(FRÜH 2011, S. 27). Methodisch ist die Online-Inhaltsanalyse an das Verfahren bei der klassischen Inhaltsanalyse angelehnt. Im Unterschied zur klassischen Inhaltsanalyse liegen bei der Online-Inhaltsanalyse die Untersuchungsgegen- HAW Hamburg Abteilung Information,5 HAW Abstracts in Information Science and Services vol. 3 (2013), no. 3, art. 01; page 7 19 stände allerdings nicht in physischer Form vor, sondern setzen sich aus internetbasierten Quellen zusammen (vgl. WELKER u. a. 2010, S. 12). Im Gegensatz zu physisch vorliegendem Untersuchungsmaterial, sind Online-Inhalte einer kontinuierlichen Veränderung unterworfen. Sie können beispielsweise jederzeit bearbeitet oder gelöscht werden. Diese Tatsache stellt das Auswahlverfahren bei der Online-Inhaltsanalyse vor eine besondere Herausforderung, weil die Grundgesamtheit des Untersuchungsmaterials in den meisten Fällen nicht lückenlos zu bestimmen ist (vgl. WELKER u. a. 2010, S. 10f.). Die für die durchgeführte Untersuchung angewandte Methode entspricht der quantitativen Inhaltsanalyse. Diese erfasst die Häufigkeit des Auftretens von festgelegten Merkmalen in der Berichterstattung (vgl. RÖSSLER 2010, S. 21). Neben dem Zählen des Vorkommens von Begriffen und Themen können dabei beispielsweise auch Bewertungen (Tonalitäten) erfasst werden, die innerhalb der einzelnen Untersuchungsgegenstände auftreten. Untersuchungsmaterial Weil sich die Anzahl und die Art der erfassten Social-Media-Quellen je nach Suchmaschine unterscheiden, und somit die Grundgesamtheit des Untersuchungsmaterials nicht vollständig zu bestimmen ist, konnte eine Vollerhebung oder systematische Zufallsauswahl der Stichprobe ausgeschlossen werden. Die Bestimmung des Untersuchungsmaterials erfolgte daher durch den Einsatz mehrerer Suchdienste um eine möglichst große Quellenabdeckung zu gewährleisten, die als Basis für die Stichprobe genutzt werden sollte. Ausgewählt wurden die zwei Social-Media-Suchmaschinen 9 Social Mention, Itpints und die Blogsuchmaschine Google Blogsearch. Die verwendeten Suchdienste haben jedoch auch einige Einschränkungen. Dazu zählt, dass sie nur Zugriff auf öffentlich zugängliche Quellen haben. Es entfallen zum Beispiel alle Social-Media-Inhalte innerhalb von Gruppen oder Profilen mit eingeschränkten Privatsphäre-Einstellungen (vgl. GRABS/BANNOUR 2012, S. 132). Bei der Auswahl der Suchdienste war es das Ziel, alle bestehenden Social-Media-Kanäle einzubeziehen, die vom Unternehmen bereits genutzt wurden. Dazu zählte auch das Business-Netzwerk LinkedIn. Beiträge innerhalb von LinkedIn werden von keiner Social-Media-Suchmaschine erfasst und sind nur Mitgliedern des Netzwerks zugänglich. Aus diesem Grund wurde ein Mitarbeiter-Account dazu verwendet um, über die LinkedIn-Suchfunktion, nach Status Updates, in denen das Unternehmen erwähnt wird, zu suchen. Als Suchbegriff wurde bei allen Suchdiensten der Unternehmensname verwendet. Die generierten Trefferlisten wurden zusätzlich manuell auf ihre Relevanz für die Inhaltsanalyse geprüft, da dieser Anspruch nicht an die Suchdienste gestellt werden kann (vgl. MEIER u. a. 2010, S. 112). Dadurch sollte sichergestellt werden, dass Beiträge nicht doppelt aufgenommen wurden. Außerdem sollten auf diese Weise eigene Beiträge des Unternehmens gefiltert werden, da sie ebenfalls von den Suchdiensten gefunden wurden, aber nicht in die Untersuchung einfließen sollten. Für die Stichprobe wurden lediglich deutsch- und englischsprachige Beiträge berücksichtigt, weil deutsch- und englischsprachige Nutzer die Hauptzielgruppe des Unternehmens bilden. Der Untersuchungszeitraum wurde auf zwei Monate ( bis ) festgelegt. 9 Suchmaschinen, die darauf spezialisiert sind Social-Media-Quellen zu durchsuchen (vgl. HETTLER 2010, S. 84). 116 Hügel 2013: Expertise auf allen Kanälen Media Aktivitäten des Business-Netzwerks Music2Deal Analyseeinheit Die Untersuchungseinheiten, die als Grundlage für die anschließende Codierung verwendet wurden, stellten die einzelnen Social-Media-Beiträge dar. Kontexteinheit Für den Fall, dass aus den Suchtreffern nicht klar hervorging, welches Thema behandelt wird, wurde der weitergeleitete ursprüngliche Beitrag, auf den Bezug genommen wird, betrachtet. Enthielten die Beiträge Links, wurden auch diese verfolgt und dazu genutzt, Aufschluss bezüglich des jeweiligen Themas zu geben. Codiereinheit 10 Folgende Codiereinheiten wurden auf Basis der Forschungsfragen gebildet: formale Codiereinheiten: Erscheinungsmedium, Verfasser, Erscheinungsdatum; inhaltliche Codiereinheiten: Themen der Beiträge, Bezug zu Veröffentlichten Inhalten des Unternehmens, Tonalität der Beiträge. Kategoriensystem In einem Kategoriensystem wurden den Codiereinheiten Ausprägungen zugeordnet, die innerhalb der einzelnen Untersuchungseinheiten auftreten konnten (vgl. Tabelle). Um die Aussagekraft der Inhaltsanalyse zu gewährleisten, sollte das Kategoriensystem Validität und Reliabilität sicherstellen. Darüber hinaus wird an die einzelnen Kategorien und Ausprägungen der Anspruch gestellt, dass sie sich wechselseitig ausschließen, eindeutig und erschöpfend sind (vgl. SCHNELL u. a. 2008, S. 409f.). Die Entwicklung des vorliegenden Kategoriensystems ist sowohl empirie- als auch theoriegeleitet, da sich die Ableitung der Kategorien und Merkmalsausprägungen sowohl aus den bestehenden Hypothesen als auch auf Grundlage des eigenen Datenmaterials ergeben haben. Zusammenfassung der Ergebnisse Die Inhaltsanalyse hat gezeigt, dass circa ein Viertel der insgesamt 66 ausgewerteten Beiträge von Mitarbeitern des Unternehmens erstellt wurden. Insgesamt wurden die meisten Beiträge auf Twitter (33; 50 %), Facebook (16; 25 %) und LinkedIn (12; 18 %) gefunden. Auffällig war, dass Mitarbeiter Beiträge hauptsächlich auf Facebook (7; 11 %) und LinkedIn (6; 9 %) erstellt haben, während die Beiträge durch die Community größtenteils auf Twitter (32; 48 %) verfasst wurden. Insgesamt konnten 19 (38 %), der von der Community erstellten Beiträge, auf einen Social-Media-Inhalt des Unternehmens zurückgeführt werden. Die Nutzerprofile scheinen eine große Rolle für die Community zu spielen, denn in den meisten Beiträgen wurde entweder das eigene Nutzerprofil (7; 14 %) oder ein fremdes Nutzerprofil (10; 20 %) der Musik-Community erwähnt. In 10 Beiträgen (20 %) wurde die Musik-Community an Bekannte und Freunde weiterempfohlen und in sechs Beiträgen (9 %) wurde ein Thema aus dem Unternehmensblog erwähnt. Ein Viertel der Beiträge brachte die Musik-Community mit positiven Meinungsattributen in Zusammenhang, zum Beispiel»I am the featured vocalist on Music2Deal. How awesome is that?!«der positive Tenor trat dabei vor allem in 10 Aspekte nach denen jede einzelne Analyseeinheit untersucht werden soll (vgl. RÖSSLER 2005, S. 243). HAW Hamburg Abteilung Information,7 HAW Abstracts in Information Science and Services vol. 3 (2013), no. 3, art. 01; page 7 19 Kategorie Merkmalsausprägung Erscheinungsmedium Facebook; Twitter; LinkedIn; Google Plus. Verfasser Erscheinungsdatum Mitarbeiter; sonstige Verfasser. Tag, Monat und Jahr der Veröffentlichung Tabelle Kategoriensystem und Ausprägungen der Codiereinheiten in der Inhaltsanalyse Bezug zum Unternehmensbeitrag Thema Tonalität direkter Bezug zu einem ursprünglich vom Unternehmen erstellten Social-Media-Inhalt durch Erwähnung oder Weiterleitung, z. «; kein Bezug zu einem Unternehmensbeitrag. Selbstdarstellung: Verweise, die dazu dienen, auf das eigene Nutzerprofil in der Musik-Community aufmerksam zu machen. Eigene Profilseite; Hinweis auf besondere Stellung innerhalb der Musik-Plattform (z. B. Featured User/oder Platzierung in den Musik-Charts). Information: Verweise auf Inhalte, die dazu dienen, der Community einen Mehrwert zu bieten. Pressemitteilung der Musik-Community; News aus der Musik-Community; Tutorial-Video der Musik-Community; Beitrag aus dem Unternehmensblog; Profilseite eines anderen Nutzers. Empfehlung: Beiträge in denen die Musik-Community durch entsprechende Wortwahl und/oder einen direkten Link zur Plattform an die Community weiterempfohlen wird. z. B.»Check this «,»Hiermit möchte ich Dich einladen«,»es ist echt ne prima Seite und Möglichkeit«. Direkte Kommunikation: Fragen, Erwähnungen und Danksagungen, die sich direkt an die Musik-Community richten, z. Event-Promotion: Erwähnung des Unternehmens als Promotionpartner im Rahmen eines Events, z. B.»Supported by: Music2Deal«. Sonstiges: Alle Beiträge, die sich zu keiner der vorangegangenen Ausprägungen eindeutig zuordnen lassen. positiv: Beitrag beinhaltet Begriffe, die Freude, Dankbarkeit und Erfolgserlebnisse ausdrücken, z. B.»Großartig«,»Super«,»Prima«; negativ: Beitrag beinhaltet Begriffe, die Kritik, Unzufriedenheit und Misserfolg ausdrücken, z. B.»Schlecht«,»Leider«; neutral: Beiträge, die sich keiner der oben genannten Ausprägungen zuordnen lassen. Bezug auf die Erwähnung von Nutzerprofilen, bei der Einladung zur Registrierung und bei der Erwähnung von Featured Usern und den Charts auf. Der Großteil der Inhalte hatte hingegen einen neutralen Charakter, zum Beispiel»Hello, I just joined Music2Deal«. 138 Hügel 2013: Expertise auf allen Kanälen Media Aktivitäten des Business-Netzwerks Music2Deal Social-Media-Marketing: Handlungsempfehlungen Die entwickelten Handlungsempfehlungen basieren auf den Ergebnissen der Inhaltsanalyse und aktueller Fachliteratur und wurden im Hinblick auf die Zielgruppe und das Geschäftsziel des Unternehmens, sich als führendes Business-Netzwerk für die Musikbranche zu etablieren, erarbeitet. Die Hauptzielgruppe von Music2Deal sind Personen, die in der Musikbranche tätig sind (z. B. Musikproduzenten, A&R Manager, Musikmanager, Booking-Agenturen, sowie Vertreter von Plattenfirmen und Musikverlagen). Teilweise befinden sich unter den Mitgliedern des Business-Netzwerks auch Kooperationspartner des Unternehmens. Das Unternehmen steht daher in einer B2B-Beziehung mit der Zielgruppe. Aus der Analyse ging hervor, dass Music2Deal auf unternehmensexternen Seiten hauptsächlich mit dem Verweis auf Nutzerprofile aus der Musik-Community erwähnt wurde. Dies könnte damit zusammenhängen, dass Nutzerprofile im Gegensatz zu branchenrelevanten Themen häufiger über die Social- Media-Präsenzen von Music2Deal verbreitet werden. Um sich ein professionelles Image im Social Web aufzubauen und die entsprechende Zielgruppe aus dem Business-Sektor anzusprechen, muss sich das Unternehmen durch ein professionelles und authentisches Auftreten profilieren. Dazu gehört vor allem das Angebot von branchenrelevanten Themen, wodurch die Interaktion mit den Inhalten gefördert und Markenloyalität und Kundenbindung erreicht werden kann (vgl. FORTHMANN 2012, S. 85). Als Informationsquellen eignen sich dazu Verweise auf externe Webseiten, interne News aus der Musik-Community sowie Verweise auf Beiträge aus dem Unternehmensblog. Externe Inhalte sollten allerdings nicht einfach übernommen, sondern kommentiert, ergänzt oder diskutiert werden um den Lesern einen Mehrwert zu bieten (vgl. TÖPFER/SCHROETER 2012, S. 75). Geeignete Inhalte für die Social-Media-Kommunikation des Auftraggebers könnten sein: Ankündigung von Veranstaltungen/Festivals und Messen für die Musikbranche und Hintergrundberichte (z. B. Reeperbahnfestival); Trends, aktuelle Nachrichten und Diskussionen aus der Musikbranche (z. B. Gema-Tarifreform, Musikstreaming-Dienste); Umfragen zu aktuell diskutierten Branchenthemen; Interviews mit Experten und Meinungsführern aus der Musikbranche; Experten-Tipps für Musikschaffende (z. B. Künstlervermarktung mithilfe von Social Media); Studien und Statistiken (z. B. Entwicklung der Verkaufszahlen in der Tonträgerindustrie, Nutzungsverhalten der Musikkonsumenten); Informationen aus dem Alltag des Unternehmens und aktuelle Neuerungen (z. B. Einführung von neuen Funktionen auf der Plattform, Vorstellung neuer Mitarbeiter); Verweise auf Mitglieder-Profile aus der Musik-Community (z. B. neue Registrierungen, Profile mit interessanten Angeboten und Gesuchen) oder aktuelle Musik-Charts innerhalb der Musik-Community. Das Ergebnis der Inhaltsanalyse hat gezeigt, dass das Unternehmen am häufigsten auf Twitter, LinkedIn und Facebook thematisiert wurde. Diesen Plattformen sollte daher eine erhöhte Aufmerksamkeit geschenkt werden. In der Blogosphäre 11 wurde 11 Gesamtheit von Blogs und ihrer Vernetzung untereinander (vgl. SEN 2011, S. 237). HAW Hamburg Abteilung Information,9 HAW Abstracts in Information Science and Services vol. 3 (2013), no. 3, art. 01; page 7 19 das Unternehmen hingegen gar nicht thematisiert. Darüber hinaus wurden Themen aus dem Unternehmensblog selten weiterverbreitet. Aus diesem Grund wurden, im Rahmen des Projekts, Handlungsempfehlungen für die Optimierung der Unternehmenspräsenz auf Twitter, Facebook, LinkedIn sowie dem Unternehmensblog entwickelt. Dazu erfolgte die Festlegung von Zielen, die nach Umsetzung der Handlungsempfehlungen nach einem Zeitraum von drei Monaten überprüft und gegebenenfalls angepasst werden sollten: Engagement der Community mit den Unternehmensbeiträgen steigern: Jeder veröffentlichte Unternehmensbeitrag sollte mindestens eine Reaktion, in Form von Kommentaren,»Gefällt mir«-angaben oder dem Teilen bzw. Weiterleiten durch die Community hervorrufen, Bekanntheit des Unternehmensblogs erhöhen: Die Anzahl der Blogabonnenten soll um 50 Prozent steigen, Bekanntheit des Unternehmens innerhalb des Business-Netzwerks LinkedIn erhöhen: Erhöhung der Mitgliederzahl in der unternehmenseigenen LinkedIn- Gruppe um zehn Prozent. Twitter-Account Twitter-Account managen: Um einen guten Überblick über Diskussionen auf Twitter zu erhalten empfiehlt sich der Einsatz einer Social Management Plattform 12, wie zum Beispiel Hootsuite. Dieser webbasierte Dienst ermöglicht es mehrere Spalten zu erstellen um Tweets nach Suchbegriffen, wie zum Beispiel»music industry«, zu filtern und wenn es passt in Gespräche zu einem bestimmten Thema einzusteigen. Außerdem kann der Twitter-Account von mehreren Mitarbeitern gleichzeitig genutzt werden. Interaktion fördern: Die Ergebnisse einer Studie der Agentur Buddy Media 13 zeigten, dass sich die Interaktion mit Unternehmens-Tweets erhöht, wenn nicht mehr als vier relevante Tweets pro Tag erstellt werden. Da Twitter am Wochenende aktiver genutzt wird als unter der Woche, können Mitarbeiter, zum Beispiel unter Verwendung von Hootsuite, jeden Freitag einige Tweets für das Wochenende voreinstellen. Besonders häufig werden Tweets mit integrierten Links und weniger als hundert Zeichen angeklickt und retweetet. Zu häufigen Interaktionen führen auch Tweets, die eine Aufforderung zur Aktion beinhalten, zum Beispiel»Please Retweet«(vgl. DALLEY 2012). Länderspezifische Twitter-Accounts anlegen: Das internationale englischsprachige Twitter-Profil kann um länderspezifische Accounts erweitert werden. Diese Differenzierung empfiehlt sich vor allem dann, wenn ein großer Teil der Zielgruppe aus einem bestimmten Land kommt (vgl. WERNER 2011). Zum Beispiel kann ein deutschsprachiger Twitter-Account erstellt werden, um zielgerichtet Informationen bezüglich der deutschen Musikindustrie zu veröffentlichen. Meinungsführer identifizieren: Auf der Webseite von wefollow.com können Twitter-Nutzer gefunden werden, die häufig über bestimmte Themen, wie zum Beispiel»Musikindustrie«twittern. Durch das retweeten von interessanten Beiträgen dieser Meinungsführer kann deren Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen gelenkt werden. 12 Anwendung zur Verwaltung mehrerer Social Media Profile auf einer Oberfläche (vgl. STUBER 2011, S. 179). 13 Untersucht wurden über 320 Twitter-Accounts der weltweit größten Firmen. 1510 Hügel 2013: Expertise auf allen Kanälen Media Aktivitäten des Business-Netzwerks Music2Deal LinkedIn Mitarbeiter als Experten positionieren: Der Expertenstatus schafft Vertrauen und ist wichtig, um neue Kontakte zu gewinnen und die Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen zu lenken. Aus diesem Grund sollten Mitarbeiter bestimmt werden, die sich für das Unternehmen auf LinkedIn engagieren. Um vertrauenswürdig zu wirken sollte das Profil dieser Personen möglichst genau, vollständig und aussagekräftig wirken und dem Unternehmen zugeordnet werden können. Über Statusupdates können Mitarbeiter ausgewählte Inhalte mit ihren LinkedIn-Kontakten teilen. Dies sollte allerdings nicht häufiger als zwei Mal die Woche geschehen, damit ein Mehrwert entsteht ohne dass sich die Personen des Netzwerks gestört fühlen (vgl. STUBER 2011, S. 364ff.). Die ernannten Mitarbeiter sollten darüber hinaus Diskussionen in branchenspezifischen Gruppen verfolgen und sich daran beteiligen, Fragen beantworten und LinkedIn-Mitglieder in die eigene LinkedIn-Gruppe des Unternehmens (»Music Industry Worldwide«) einladen. Wichtig ist, dass die Beteiligung in den Gruppen nicht zu Werbezwecken für das eigene Unternehmen genutzt wird, sondern den Gruppenmitgliedern einen Mehrwert bietet. Kooperationen mit Meinungsführern: Durch die aktive Beteiligung in fachspezifischen Gruppen können Meinungsführer der Branche identifiziert und auf eine Zusammenarbeit angesprochen werden. Zum Beispiel kann ihnen der Vorschlag unterbreitet werden einen Gastbeitrag für den Unternehmensblog zu erstellen. Darüber hinaus können LinkedIn-Gruppenadministratoren innerhalb von Music2Deal vorgestellt und im Gegenzug darum gebeten werden einen Beitrag über Music2Deal in ihrer Gruppe zu verfassen. Facebook-Seite Interaktion mit den Inhalten erhöhen: Aus der Studie»Strategies for Effective Facebook Posts: A Timeline Analysis«von Salesforce BuddyMedia 14 ging hervor, dass Bilder und Texte mit weniger als 80 Zeichen zu einer höheren Interaktion seitens der Nutzer führten. Aber auch Beiträge in Frageform und Beiträge, die direkt zum Teilen, Kommentieren und zum Klick auf den»gefällt mir«-button auffordern (z. B.»Like this«), trugen laut Studie zu einer gesteigerten Partizipation der Nutzer bei. Im Gegensatz dazu, ergab die Untersuchung, dass Links, die mit URL-Kürzungsdiensten gekürzt wurden, zu drei Mal weniger Reaktionen führten. Salesforce BuddyMedia empfiehlt, dass nicht mehr als zwei Beiträge pro Tag und insgesamt sieben Beiträge pro Woche veröffentlicht werden sollten um die Facebook-Fans nicht zu überfordern (vgl. GOTHELF 2012). Redaktionsteam festlegen: An der Betreuung der Facebook-Seite können sich mehrere Mitarbeiter gleichzeitig beteiligen indem sie den Status des Seitenadministrators zugewiesen bekommen. Es besteht zudem die Möglichkeit eine interne Facebook- Gruppe für das Redaktionsteam anzulegen um Ideen für Facebook-Inhalte zu sammeln und untereinander auszutauschen. Facebook-Statistik auswerten: Jeder Facebook-Seitenadministrator besitzt einen Zugang zur integrierten Statistikfunktion. Darin wird zum Beispiel angezeigt, welcher Beitrag die höchste Reichweite erzielt und wie viele Nutzer darauf jeweils reagiert 14 Untersucht wurde das Nutzerverhalten und die Nutzerbindung von Facebook-Seiten der erfolgreichsten Marken der Welt von April-Mai HAW Hamburg Abteilung Information,11 HAW Abstracts in Information Science and Services vol. 3 (2013), no. 3, art. 01; page 7 19 haben. Die Informationen können dafür genutzt werden, die Inhalte für die Facebook- Seite zu optimieren. In Gruppen beteiligen: Um Themen zu finden, die interessant für die Zielgruppe sind, können Diskussionen in branchenspezifischen Gruppen verfolgt werden. Mitarbeiter können sich auch direkt an Diskussionen in den Gruppen beteiligen. Wichtig dabei ist, dass alle Mitarbeiter authentisch auftreten, aus eigener Überzeugung handeln und ihre Beiträge keinen werbenden Charakter haben (vgl. GRABS/BANNOUR 2012, S. 284). Unternehmensblog Mit Bloggern vernetzen: Um die Aufmerksamkeit anderer Blogger und ihrer Leserschaft zu gewinnen, sollten Beiträge in themenverwandten Blogs regelmäßig kommentiert werden. Um authentisch zu wirken, ist es wichtig, dass die Kommentare nicht willkürlich sind, sondern sich gezielt auf den kommentierten Beitrag beziehen (vgl. GRABS/BANNOUR 2012, S. 209). Links zum eigenen Angebot sollten in den Kommentaren nur hinzugefügt werden, wenn sie den Lesern einen Mehrwert bieten. Ansonsten kann es passieren, dass der Beitrag als störend wahrgenommen wird (vgl. ZARELLA 2012, S. 21). Eine weitere Möglichkeit Kontakte mit Bloggern zu knüpfen, besteht darin, ausgewählte Beiträge von externen Blogs im eigenen Blog aufzugreifen und den ursprünglichen Beitrag am Ende des Artikels zu verlinken. In den meisten Fällen erhält jeder Blogger eine automatische Benachrichtigung sobald sein Blog in einem anderen Blog verlinkt wurde. Ganze Blogbeiträge sollten aber nicht ohne vorherige Zustimmung des Bloggers kopiert werden (vgl. GRABS/BANNOUR 2012, S. 209). Blogroll erstellen: Eine Blogroll ist eine Auflistung von Blogs, die thematisch dem eigenen Blog ähneln. Sie lenkt die Aufmerksamkeit anderer Blogger auf das Unternehmen und bietet gleichzeitig der eigenen Leserschaft einen Mehrwert (vgl. ZARELLA 2012, S. 25). In Blogverzeichnisse eintragen: Die Registrierung des Unternehmensblogs in Blogverzeichnissen, wie zum Beispiel Technorati, ermöglicht es den Blog und Blog-Einträge für andere User besser auffindbar zu machen (vgl. WEINBERG 2010, S. 128). Mehrere Mitarbeiter als Verfasser einbinden: Da die Mitarbeiter des Unternehmens aus verschiedenen Ländern und Bereichen der Musikbranche kommen, kann auf diese Weise eine große Themenvielfalt innerhalb des Blogs entstehen. Einzelne Mitarbeiter können sich auch auf bestimmte Themen fokussieren und sich als Experten auf einem Themengebiet positionieren. Authentizität sicherstellen: Blogbeiträge wirken glaubwürdig, wenn sie persönliche Meinungen und Erfahrungen beinhalten, die Leserschaft informieren, hilfreich oder unterhaltsam sind (vgl. GRABS/BANNOUR 2012, S. 185). Um die Authentizität der einzelnen Blogbeiträge zu gewährleisten, sollte unter jeden Beitrag der Verfassername, die Funktion im Unternehmen und ein Link zu weiteren Informationen zum Mitarbeiter, zum Beispiel zum persönlichen Profil in der Musik-Community, hinzugefügt werden. WordPress 15 Statistik auswerten: Die integrierte Statistik-Funktion von Wordpress ermöglicht es zu prüfen, welche Themen von der Community bevorzugt, also zum 15 Von Music2Deal genutzte Software zur Verwaltung und zum Aufbau des Unternehmensblogs. 1712 Hügel 2013: Expertise auf allen Kanälen Media Aktivitäten des Business-Netzwerks Music2Deal Beispiel häufig aufgerufen wurden und die meisten Reaktionen hervorbrachten. Daraufhin können Mitarbeiter einen Fokus auf die entsprechenden Themen legen. Fazit Die Untersuchung hat gezeigt, dass das Unternehmen sich durch eine Optimierung seiner Social-Media-Kommunikation stärker als Anbieter eines professionellen Business-Netzwerks positionieren kann. Die Empfehlungen beinhalten unter anderem, dass branchenspezifische Themen einen Schwerpunkt in der Social-Media-Kommunikation bilden sollten, um die Interaktion der Community zu fördern und die Reichweite der eigenen Beiträge und damit die Unternehmensbekanntheit zu erhöhen. Darüber hinaus sollten Repräsentanten des Unternehmens stärker in die Online-Kommunikation eingebunden werden. Damit die Mitarbeiter das nötige Fachwissen im Umgang mit Social-Media-besitzen, können Guidelines entwickelt werden, die zusammenfassen, wie und auf welchen Plattformen sich die Mitarbeiter gezielt einbringen können. Die entwickelten Handlungsempfehlungen beinhalten nur die wichtigsten Kommunikationskanäle, die für das Social-Media-Marketing des Unternehmens genutzt werden können. Aufgrund der länderspezifischen Unterschiede in der Nutzungsintensität von Social Media, ist es empfehlenswert, dass die internationalen Repräsentanten jeweils prüfen ob sich zusätzlich ein Engagement des Unternehmens auf länderspezifischen Online-Plattformen lohnt um Personen aus der Musikindustrie zu erreichen. Literatur BENDER 2008 BENDER, Gunnar: Kundengewinnung und -bindung im Web 2.0. In: WALSH, Gianfranco (Hrsg.) ; HASS, Berthold H. (Hrsg.) ; KILIAN, Thomas (Hrsg.): Web 2.0 : Neue Perspektiven für Marketing und Medien. 2. vollst., überarb. und erw. Aufl. Berlin : Springer, 2008, S BURSON-MARSTELLER 2012 BURSON-MARSTELLER: Global Social Media Check-Up 2012 [online]. New York, US : Burson-Marsteller, URL: (Abruf: ) CAVAZZA 2012 CAVAZZA, Frédéric: Social Media landscape 2012 [online]. Vincennes, FR : FredCavazza.net, URL: (Abruf: ) DALLEY 2012 DALLEY, Tami: New Buddy media data : strategies for effective Tweeting: a statistical review [online]. In: Salesforce Marketing Cloud ( ). 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