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Timestamp: 2019-11-21 13:36:03+00:00

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Blickfangwerbung: Der Marktschreier unter den Werbungen | Trusted Shops Legal Services
06.11.2019 00:00 | Von Frieder Schelle
Was ist Blickfangwerbung?
Unter Blickfangwerbung versteht man das Herausstellen einzelner Werbeaussagen gegenüber dem Rest einer Werbung. Eine solche Gestaltung soll die Aufmerksamkeit des Kunden besonders auf einzelne Aussagen lenken. Das Herausstellen kann dabei durch eine besonders große Schriftart, farbliche Betonung oder durch die Anordnung der Aussage erfolgen.
Warum kann Blickfangwerbung problematisch sein?
Blickfangwerbung ist dann problematisch, wenn die herausgestellte Aussage den Verbraucher irreführen kann. Eine Irreführung kann grundsätzlich auf zwei Arten entstehen: Durch Tun oder durch Unterlassen.
Eine Irreführung entsteht entweder durch eine unrichtige Aussage oder durch das Vorenthalten wichtiger Informationen. Der häufigere Fall bei der Blickfangwerbung ist, dass unrichtige Aussagen herausgestellt werden und dann nicht ausreichend korrigiert werden, sodass eine Fehlvorstellung beim Verbraucher entsteht.
Wann eine Korrektur auf welche Weise erfolgen muss, kann nicht pauschal beantwortet werden, vielmehr kommt es hier (wie so oft) auf den Einzelfall an. Die Rechtsprechung hat sich hier mit einer Vielzahl von Fällen beschäftigt und das 3-Stufen-Modell entwickelt.
Das 3-Stufen-Modell
Blickfangwerbung kann in drei Fallgruppen eingeteilt werden, welche dann entsprechend unterschiedlich zu bewerten sind.
1. Der Blickfang enthält eine „dreiste Lüge“. Wenn die im Blickfang herausgestellte Aussage für sich genommen komplett unrichtig ist und für die Aussage kein vernünftiger Anlass besteht, dann kann auch ein klarstellender Hinweis nicht mehr helfen. Eine Werbung mit dreister Lüge im Blickfang ist unzulässig.
Beispiel: Eine Werbung behauptet, es gebe 20 % Rabatt auf das gesamte Sortiment, obwohl dies in keinem Fall zutrifft.
2. Enthält der Blickfang keine dreiste Lüge, sondern eine nicht ganz richtige oder unscharfe Aussage, so können Sie diese Aussage durch klarstellende Angaben aufklären. Der klarstellende Hinweis muss grundsätzlich am Blickfang teilhaben, jedoch gibt es hier auch Ausnahmen. Zum Beispiel, wenn zu erwarten ist, dass der Verbraucher einen solchen Hinweis auch außerhalb des Blickfangs zur Kenntnis nimmt.
Beispiel: Eine Werbung behauptet, es gebe 20 % Rabatt auf das gesamte Sortiment, jedoch gilt das nur ab einem bestimmten Bestellwert.
3. Fehlvorstellungen, die durch nur mittelbar im Blickfang enthaltene Aussagen enthalten sind, können Sie unter Umständen durch allgemeine Hinweise bereinigen.
Beispiel: Durch eine Prospektwerbung entsteht der Eindruck beim Verbraucher, das Produkt stehe beim Händler abholbereit zur Verfügung. Diese Vorstellung können Sie durch einen allgemeinen Hinweis in der Fußzeile ausräumen: „Keine Mitnahmegarantie. Sofern nicht vorhanden, gleich bestellen. Wir liefern umgehend.“
Die interessanten Fälle finden vor allem auf Stufe 2 statt, wo im Blickfang irreführende Aussagen enthalten sind, die einer Korrektur bedürfen. Hier kommt es dann entscheidend darauf an, welche Aufmerksamkeit und Informiertheit dem Verbraucher zu unterstellen ist.
Der BGH hat hier in jüngerer Zeit zwei Fälle wegweisend entschieden.
Das „Schlafzimmer komplett“ Urteil
Im BGH-Urteil „Schlafzimmer komplett“ (Urteil vom 18.12.2014, Az.: I ZR 129/13) ging es um eine Prospektwerbung für ein Schlafzimmer. Dort wurde blickfangmäßig durch große Schrift herausgestellt „1499,- Schlafzimmer komplett“ und an anderer Stelle
„Komplett
-Drehtürenschrank
- Nachtkonsolen“
In kleiner Schrift wurde dann im Footer darüber informiert, dass die Lattenroste, Matratzen, Beimöbel und Deko nicht dabei sind. Durch die Blickfangwerbung „Komplett …Doppelbett“ wurde der Eindruck erweckt, dass das Bett im Preis enthalten ist.
Zunächst stellte sich die Frage: Erwartet der Verbraucher hier durch die Blickfangwerbung und das Produktbild, dass die Matratzen und der Lattenrost dabei sind?
Der BGH bejahte das:
„Eine nicht weiter erläuterte Werbung für Schlafzimmereinrichtungen mit der hervorgehobenen Angabe „KOMPLETT“ (hier: komplett Drehtürenschrank Doppelbett Nachtkonsolen) und der Abbildung eines Bettes mit Matratze erweckt beim Verbraucher den Eindruck, das Angebot umfasse ein Bett mit Lattenrost und Matratze.“
Sodann ging es um die Frage, ob diese Fehlvorstellung durch die Klarstellung in kleiner Schrift in der Fußzeile ausgeräumt werden kann, denn dieser klarstellende Hinweis war nicht Teil des Blickfangs.
Der BGH verneinte hier eine Irreführungsgefahr:
„Eine objektiv unzutreffende Aussage, die blickfangmäßig herausgestellt ist, kann auch ohne Sternchenhinweis durch klarstellende Angaben im weiteren Text aufgeklärt werden, wenn der Verbraucher sich vor einer geschäftlichen Entscheidung mit dem gesamten Text befassen wird.“
Für Unternehmer eröffnete diese Rechtsprechung größere Gestaltungsmöglichkeiten bei der Blickfangwerbung. Ein irreführender Eindruck können Sie danach ohne einen am Blickfang teilhabenden Hinweis ausräumen, sofern
1. zu erwarten ist, dass der Verbraucher sich eingehend mit der gesamten Werbeaussage befassen wird, und
2. der aufklärende Hinweis eindeutig, unmissverständlich und dazu geeignet ist, den beim Verbraucher zuvor erweckten gegenteiligen Eindruck zu beseitigen und ihn von einer auf Irrtum beruhenden geschäftlichen Entscheidung abzuhalten.
Jedoch wurde dieses Urteil in einigen Fällen als weitgehende Liberalisierung missverstanden und es erging später eine weitere wichtige Entscheidung des BGH, in welcher dieser Bewertung Grenzen gesetzt wurden.
Das „All Net Flat“ Urteil
In der „All Net Flat“ Entscheidung des BGH (Urteil vom 13.10.2015, Az.: I ZR 260/14) ging es um die Werbung für einen Mobilfunkvertrag. Die Werbung war recht unübersichtlich gestaltet und es ging im Wesentlichen um die Frage, ob der Verbraucher ohne einen entsprechenden Sternchenverweis auf den Hinweis stößt, dass eine Aktivierungsgebühr anfällt.
Der BGH führte aus:
„Die Annahme, der Verbraucher werde die Einschränkung einer blickfangmäßig herausgestellten Werbeaussage durch eine andere Aussage in der Werbung erkennen, zu der er nicht durch einen klaren und unmissverständlichen Hinweis an der blickfangmäßig herausgestellten Aussage hingeführt wird, ist nur unter engen Voraussetzungen gerechtfertigt“
Diese vom BGH geforderten „engen Voraussetzungen“ sind jedenfalls dann nicht erfüllt, wenn die Werbung insgesamt intransparent ist und die klarstellenden Hinweise versteckt sind.
Das „Schlafzimmer komplett“ Urteil gibt also keinen Freibrief, klarstellende Hinweise einfach im Kleingedruckten zu verstecken. Vielmehr ist eine Klarstellung mit einem Hinweis, der nicht direkt am Blickfang teilhat nur in engen Grenzen möglich.
Wie muss denn nun ein Korrekturhinweis aussehen?
Nach den beiden wichtigen Entscheidungen des BGH gilt, dass ein klarstellender Hinweis grundsätzlich am Blickfang teilhaben muss. Das kann entweder durch einen aufklärenden Hinweis direkt im Blickfang erfolgen oder durch einen Sternchenverweis. Den Hinweis können Sie im Online-Bereich auch sprechend verlinken, das heißt, mit einem eindeutig bezeichneten und als solchen erkennbaren Link.
Der Hinweis muss nur dann nicht direkt im Blickfang enthalten sein, wenn nach den Gesamtumständen damit zu rechnen ist, dass der Verbraucher den Hinweis wahrnimmt. Wann das der Fall ist, lässt sich nicht pauschal beantworten.
Sicherlich spielt hier der Produktpreis eine Rolle: Der Verbraucher wird die Werbung für ein niedrigpreisiges Produkt tendenziell flüchtiger betrachten als die Werbung für ein hochpreisiges Produkt. Zudem wird es auf die Produktkategorie ankommen.
Um Risiken auszuschließen, bietet sich zumindest ein Sternchenverweis direkt im Blickfang mit entsprechend transparenter Auflösung an. So räumen Sie Fehlvorstellungen des Verbrauchers aus.
Verwandtes Thema: Produktbilder
Ein ähnliches Thema sind Produktabbildungen, bei welchen nicht alles, was abgebildet ist, auch zum Lieferumfang gehört. Zu diesem speziellen Thema haben wir ebenfalls einen Tipp der Woche verfasst, den Sie hier finden.
Wenn Sie in Ihrer Werbung einzelne Aussagen blickfangmäßig herausstellen, müssen Sie darauf achten, dass diese Aussagen für sich genommen nicht komplett falsch sind. Wenn die Aussagen zumindest teilweise, aber eben nicht ganz richtig sind, ist ein Korrekturhinweis erforderlich, der eine Irreführung des Verbrauchers ausschließt.
Wie dieser konkret aussehen muss, hängt von den Umständen des Einzelfalls ab. Um Risiken auszuschließen sollte der Hinweis zumindest per Sternchenverweis und transparenter Auflösung am Blickfang teilhaben. Entscheidend ist hier die zu erwartende Sicht des Verbrauchers.

References: BGH 
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