Source: https://www.diplom.de/document/220325
Timestamp: 2020-07-13 17:58:27+00:00

Document:
Diplomarbeit, 2000, 105 Seiten
Daniel Lieser (Autor)
Universität des Saarlandes (Wirtschaftswissenschaften, Internationales Marketing u. Management)
2.1 Definition kleiner und mittlerer Unternehmen (KMUs)
2.2 Definition Auktionen
2.3 Preisbildungsprozess
2.4 Warenangebot
2.5 Kosten der Auktion
2.6 Fluch des Gewinners
2.7 Auktionsformen
2.8 Auktionsmodelle
3. Rechtliche Sachverhalte
3.1 Rechtliche Einordnung
3.2 Handelsware
3.3 Preisangabeverordnung
3.4 Rechtliches Dilemma
3.5 Vertragsschluss bei Internet-Auktionen
3.6 Beweiswert von Internet-Dokumenten
3.7 Gerichtsstand und Recht
3.9 Fernabsatzgesetz (FernAG)
3.10 Rechtliche Reichweite
3.12 Haftungsverteilung bei Kreditkarten
4. Strategische Grundlagen
4.1.2 Marktimpulsstrategien
4.1.3 Marktsegmentierungsstrategien
4.1.4 Marktgebietsstrategien
4.2 Produktstrategien
4.2.1 Produktklassifizierung
4.2.2 Produktlebenszyklus
4.3 Produktportfolio der BCG
5.1 Marktvolumen
5.2 Fragebogen
5.2.1 Begriffsverdichtung
5.3 Strategie der Lagerräumung
5.4 Käuferkategorien
5.5 Produktkategorien
5.6 Anbieter
5.7 Preisdeterminanten
5.7.1 Wahl der Auktionsform
5.7.3 Wahl der Auktionsart
5.7.3 Schätzpreise
5.7.4 Ansatzpreise
5.7.6 Wechselseitige Beeinflussung der Bieter
5.7.7 Weitere Einflußfaktoren
5.8 Informationsverhalten
5.8.1 Informationsverhalten der Käufers
5.8.2 Informationsaufdeckung durch den Anbieter
5.8.3 Bietstrategie
5.9 Ausgewählte Strategien des Auktionsauftrittes
5.9.1 Imageprofilierung
5.9.2 Werbung
5.9.3 Strategie der Marktforschung
5.9.4 Preisbeeinflussung für den Handel zu Festpreisen
5.9.5 Einkauf
5.9.7 Marketingstrategien
5.9.7.1 Marktfeldstrategien
5.9.7.2 Marktimpulsstrategien
5.9.7.3 Marktsegmentierung
5.9.7.4 Marktgebietsstrategien
5.9.7.5 Produktstrategie
5.9.8 Produktlebenszyklus
Tab. 1: Clusteranalyse der Auktionsorientierung
Tab. 2: Clusteranalyse Käuferkategorien
Tab. 3: Korrelation Qualität mit Vertrauenswürdigkeit des Anbieters, Service, Marke und Exklusivität
Tab. 4: Korrelationstabelle Zufriedenheit Preis, Preisleistung, Erlebniswert, Marke
Abb. 1: Abschöpfung bei Verkauf zu Festpreisen und bei der Auktion
Abb. 2: Mögliche Klassifikation von Zahlungssystemen im Internet
Abb. 3: Produkt-Markt-Matrix
Abb. 4: Beispiel für eine Lebenszykluskurve
Abb. 5: Zusammenhang Produktlebenszyklus, Kostenerfahrungskurve und BCG-Portfolio
Abb. 6: Prozentualer Anteil der Käuferkategorien am Gesamtmarkt
Abb. 7: Kaufhäufigkeiten der Warenkategorien
Abb. 8: Häufigkeitsverteilung der Bietstrategie
Abb. 9: Ausbau des Online-Auktionsgeschäftes
Abb. 10: Produkt Breite-Tiefe
Abb. 11: Preisbedeutung
Abb. 12: Bedeutung der Qualität
Abb. 13: Gründe für den Auslandsauftritt
Abb. 14: Absatzzahlen ausgewählter Produktkategorien
Abb. 15: Regressionsgerade zum Zusammenhang Auktionsorientierung und Ansatzpreis
Abb. 17: Erweiterte BCG-Matrix auf Produktebene
Abb. 18: Erweitertes BCG-Portfolio auf Anbieterebene
Abb. 19: Ausbau des Auftritts bei Online Auktionen
Internet-Auktionen - Ein Thema, das zwar in den letzten Monaten omnipräsent war, jedoch liegen bis jetzt noch keine genauen Analysen vor, die sich mit den strategischen Nutzungsmöglichkeiten auseinandersetzen. Mit der vorliegenden Arbeit sollen einige bestehenden Lücken in der Literatur über Internet-Auktionen geschlossen werden. Die Chancen der in den letzten Jahren boomenden Online-Auktionen für kleinere und mittlere Unternehmen (KMUs) werden anhand von komplexitätsreduzierenden Modellen untersucht. Dabei werden Aspekte und Möglichkeiten der Unterstützung einer Internationalisierung erörtert. Neben auktionsspezifischen Sachverhalten soll die Ausrichtung der Marktstrategien, die von einer Auktion gefördert werden können, überprüft und durch ein auktionstheoretisches Gerüst ergänzt werden. Die besonders in den 60iger Jahren durch den Vorreiter Vickrey[1] entwickelte und diskutierte Auktionstheorie gewinnt wieder an Aktualität, da das Internet aus der einst zeitraubenden und umständlichen Teilnahme an Auktionen, die lange als exklusiv und mondän galten, eine weit verbreitete Verkaufsform machte. Der gewerbliche Anbieter soll seine Zielgruppe durch die Einteilung in Käufergruppen identifizieren und sein Leistungsprogramm besser auf sie abstimmen können. Die möglichen ökonomischen und außerökonomischen Ziele eines Angebotes einer Auktion sollen im Folgenden erörtert werden.
Das globale Medium Internet bietet viele Vorteile. Ein wichtiger Aspekt ist die Lernwirkung, die um das dreifache höher ist, als bei rein visuellen Darbietungen.[2] Die interaktive Gestaltung erzeugt beim Konsumenten Aktivierung[3] und fördert die Bereitschaft zur Informationsaufnahme und damit Kaufbereitschaft.[4] Die Gefahr der Informationsüberlastung[5] sinkt und Low-Involvement kann vermieden werden.[6] Das Internet ist ein „Pullmedium“, bei dem der Käufer den Ablauf des Informationsflusses ohne sozialen Interaktionsdruck selbst bestimmt.[7] Weiterhin bietet die Zwei-Wege-Kommunikation bietet dem Verkäufer die Möglichkeit, einen Dialog mit dem Interessenten zu führen, der individuell angepaßt ist und eine Informationsüberlastung verhindert.[8] Schnelle Informationsübermittlung, kostengünstige Auftritte[9] und weltweite Abrufbarkeit sind einige Eigenschaften, die zu einem hohen Wachstum führten und führen werden. Der Handel per Internet und die Internet-Auktionen befinden sich noch in der Anfangsphase, werden aber von verschiedenen Trends begünstigt. Der Prozeß der Internationalisierung nimmt zu und die globale Ausrichtung von Großunternehmen, sowie der internationale Auftritt kleinerer und mittlerer Unternehmen gewinnt an Bedeutung. Der Wettbewerbsdruck auf gesättigten Märkten steigt, so daß viele Unternehmen gezwungen sind, neue Märkte zu erschließen. Das Internet bietet eine Chance, kostengünstig auf dem internationalen Markt bzw. den Ländermärkten aufzutreten.
Die Internet-Auktion stellt hierbei eine besondere Form des Marktauftrittes dar, die im wesentlichen durch zwei weitere Trends begünstigt werden kann. Auf gesättigten Märkten versuchen die Verbraucher sich zunehmend durch nicht alltägliche Güter von der Masse der anderen Konsumenten abzuheben. Individuelle Gegenstände, die durch ihre Besonderheit die persönlichen Eigenschaften des Besitzers ausdrücken sollen, liegen im Trend. Der Wertewandel in der Gesellschaft führt u. a. dazu, dass die Käufer statt dem Massenkonsum das Postmaterialistische[10] suchen. Durch Einkommenssteigerungen und Erträge aus Vermögen, besonders bei der Erbengeneration, wird Luxus für breite Bevölkerungsschichten erschwinglich, das tägliche Leben wird zur Erlebniswelt.[11] Ein besonderer Erlebniswert soll dem Konsumenten einen emotionalen Zusatznutzen vermitteln und das Produkt von dem Konkurrenzangebot abheben.[12]
Im Folgenden sollen zunächst die Arbeitsthesen aufgestellt und anschließend ihre Bedeutung anhand der relevanten Sachverhalte aufgezeigt werden, um später eingehender untersucht zu werden.
Besonderes Charakteristikum einer Internet-Auktion ist der Preisbildungsprozeß, der einen hohen Spaßfaktor darstellt. Schnäppchen sind in hohem Maße möglich, da der Ausrufpreis meist sehr niedrig angesetzt ist. Besonderes, nicht Alltägliches kann auf einer Auktion häufig erworben werden. Neben der Erlebnisorientierung ist das zunehmende Preisbewußtsein der (Internet-) Konsumenten ein weiterer Trend.[13] Viele Konsumenten sind heute sehr gut informiert und wägen sorgfältig ab, bevor sie sich für einen Kauf zu Discountpreisen entscheiden. Hier spielt besonders die Schnäppchenjagd eine große Rolle, bei der viele Käufer einen ausgeprägten Jagdinstinkt entwickeln. Dieser erhöht ihre Aufmerksamkeit und Gedächtniswirkung enorm und steigert beim Kauf einer besonders günstigen Ware das Glücksgefühl.[14] Viele Besserverdienende haben es sich zum Hobby gemacht, besonders preiswerte Angebote aufzuspüren. Es ist heute nichts mehr außergewöhnliches, mit dem Porsche zum Aldi zu fahren und besonders günstige Ware einzukaufen.[15] Die steigende Freizeit begünstigt die "Schnäppchenjagd", da dem preissensitiven Kunden mehr Zeit für die Informationssuche und Preisvergleiche zur Verfügung steht. Das Internet bzw. die Auktion übt durch die Interaktivität und Multimedia auf einen bestimmten Kundenkreis eine fast magische Anziehungskraft aus, die süchtig zu machen scheint.[16]
Die Einkommenspolarisierung verstärkt die Notwendigkeit zum Sparen und das preisbewußte Verhalten der unteren Einkommensgruppen. Die Senkung allgemeiner Fixkosten (z. B. Druck und Versand von Katalogen, teure Ladeneinrichtung, Personalkosten, usw.) und die Ausschaltung von Handelsstufen durch den Direktvertrieb, ermöglichen hohe Einsparungen, die an den preisorientierten Konsumenten in Form von niedrigeren Preisen oder besserer Qualität weitergegeben werden können. Die Senkung der Kosten kann außerdem bewirken, daß Produkte angeboten werden können, die bei herkömmlichem Vertrieb durch den hohen Aufwand nicht rentabel sind. Vorstellbar wären Produkte, die eine große Präsentationsfläche einnehmen und wenig Handelsspanne hätten, oder Antiquitäten, die eine sehr geringe Umschlagshäufigkeit haben. Dem Wunsch des Verbrauchers nach hochwertiger Ware kann durch die Einsparung von Nebenkosten und die entstehende Rentabilität nachgekommen werden.
Um vertiefend auf weitere Sachverhalte eingehen zu können, bedarf es zunächst einiger auktionstheoretischer Grundlagen.
Kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) zeichnen sich insbesondere durch folgende Eigenschaften aus: Qualitative Merkmale sind ihr relativ kleiner Marktanteil, eine geringe Mitarbeiterzahl und die zentrale Stellung des Unternehmers. Es liegt meist eine Identität von Inhaberschaft und Unternehmensleitung vor.[17] KMUs sind heterogener, gleichzeitig weniger komplex, knapper an Ressourcen und zeichnen sich durch ein spontaneres Führungsverhalten aus.[18] Bei der quantitativen Komponente werden kleine Unternehmen in Einzelunternehmer und Firmen mit bis zu neun Beschäftigten unterteilt, mittlere haben 10 bis 500 Angestellte.[19] Kleinunternehmen des Einzelhandels zeichnen sich durch maximal zwei Mitarbeiter und 100.000,- DM Jahresumsatz aus.[20]
Auktionen sind Preisfindungsmechanismen, bei denen die Teilnehmer mit ihren Geboten die Preisfestlegung bewirken.[21] Eindeutig definierte Regeln der Marktinstitution und die Kaufbereitschaft der Interessenten regeln die Güterverteilung, die mit den Instrumenten der neoklassischen Markttheorie nicht erklärt werden kann. Von ihr werden lediglich die Bedingungen, nicht aber die Prozesse erklärt, die zur Preisbildung bei Gleichgewichtspreisen führen.[22] Letztendlich bestimmen die Nachfrager im Gegensatz zu alternativen Preisfindungsprozessen, wie Preisvorgaben im Handel oder bilaterale Verhandlungen zwischen Anbieter und Nachfrager, in offener Konkurrenz den Wert bzw. den Preis des Veräußerungsgegenstandes. Eine Auktion konzentriert die Bieter in räumlicher und zeitlicher Hinsicht und ermöglicht eine Wettbewerbssituation, bei der auch für beschränkt marktfähige Güter ein Preis gebildet werden kann.[23]
Auktionen sind aus wohlfahrtstheoretischer Betrachtung anderen Verteilmechanismen überlegen,[24] da sich bei funktionierendem Wettbewerb effiziente Allokationen und damit Wohlstandssteigerungen ergeben. Alternative Prozesse stellen unvollkommene Märkte dar, die Marktfehler aufweisen. Der Bieter, der dem Gut den höchsten Nutzen beimißt und am meisten bietet, erhält den Zuschlag. Er ist gezwungen, Informationen über seine maximale Zahlungsbereitschaft offenzulegen. Dem Verkäufer eröffnet sich die Möglichkeit, seine Ware zu Grenzpreisen abzusetzen, die sukzessive geringer werden, je höher die angebotene Menge ist, wenn es ihm gelingt, eine hohe Bietkonkurrenz zu erzeugen. Im Gegensatz zu einem Verkauf zu Festpreisen kann er sukzessive die maximale Zahlungsbereitschaft der Käufer abschöpfen und seinen Gewinn maximieren:
Die rote Fläche stellt den jeweiligen Umsatz des Anbieters mit einer festen Preis-Mengen-Kombination (Preis: P, Menge: X, Preis-Mengen-Kombination: Punkt A) dar. Bei einer Auktion kann die Angebotsmenge sukzessive erhöht werden, der Preis sinkt dann schrittweise. Dieser Sachverhalt ist durch die schrittweise fallende Linie gekennzeichnet. Der Bereich I zwischen ihr und der roten Fläche stellt einen Spielraum dar, in dem höhere Preise erzielt werden können.
Außerdem ergeben sich bei vollkommener Bietkonkurrenz paretoeffiziente Allokationen der versteigerten Güter, da der Verkäufer Grenzpreise erzielt und der Käufer mit der höchsten Wertschätzung die Ware erhält. Das Auktionsunternehmen bzw. der Auktionator nimmt eine Vermittlerfunktion zwischen der Anbieterseite und der Nachfragerseite ein und kompensiert Marktfehler. Er ist für den gesamten Prozess der Veräußerung zuständig, von der Taxierung der Ware, der Suche von Kaufinteressenten, der Katalogerstellung bis hin zur Versteigerung im engeren Sinne, zur Abwicklung der Zahlung und der Warenübermittlung. Die Auktion stellt einen Marktplatz dar, der bei geringen Transaktionskosten Käufer und Verkäufer zusammenführt. Dabei nutzt der Anbieter die Marktkenntnis, den Kundenstamm und die logistische Infrastruktur des Mittlers. Verkäufer und Käufer profitieren vor allem durch die Senkung der Kosten im Sinne der Transaktionskostentheorie und der Informationsökonomie, die Marktfehler bei alternativen Verkaufsmöglichkeiten erklären.
Die Transaktionskostentheorie besagt, dass die Nutzung des Marktes Kosten verursacht, die in Anbahnungskosten, Vereinbarungskosten, Kontrollkosten, Anpassungskosten und Durchsetzungskosten unterteilen werden können.
Asymmetrische Informationsverteilungen kennzeichnen die Theorie des informations- ökonomischen Ansatzes. Die Seite, die einen Informationsvorteil hat, nutzt ihn zu ihren Gunsten aus. Die Anbieter könnten wichtige Informationen vorenthalten (z. B. über Mängel oder schlechte Qualität), um dadurch den einen hohen Preis zu erzielen. Die Nachfrager antizipieren die Unehrlichkeit der Anbieter und nehmen aufgrund ihrer Risikoaversität sicherheitshalber Preisabschläge vor. Der von beiden Parteien gewünschte Verkauf zum Marktpreis wird verhindert. Das neutrale Auktionsunternehmen soll eine objektive, dem Zustand der Ware entsprechende Beschreibung liefern, die dem Nachfrager keinen Grund zu vorbeugenden Preisabschlägen gibt. Dadurch kann ein marktgängiger, höherer Preis erzielt werden, der den tatsächlichen Wert der Ware besser trifft und Transaktionen zustande kommen lässt.
Einen Überblick über das gesamte Warenangebot der Online-Auktionen bietet die Adresse http://www.auktionsindex.de. Grundsätzlich kann eine Einteilung in gebrauchte und in neue Güter erfolgen. Bei neuen Objekten stellt sich die Problematik des Verbotes von ungebrauchter Handelsware (Vgl. Abschnitt 3). Gebrauchte Güter stellen für den Käufer die erhöhte Gefahr einer Vorteilnahme durch den Verkäufer dar, da die Qualität der Ware besonders schlecht einzuschätzen ist. Der i. d. R. risikoaverse Interessent wird größere Preisabschläge aus Sicherheitsgründen vornehmen. Beinahe alle Güter können über eine Auktion versteigert werden: z. B. Gebrauchtwagen, Anlagegüter, Häuser, Sammlergegenstände.
Gegenstände, die besonders heterogen sind und Seltenheitscharakter[25] haben (limitierte Güter), oder sogar einzigartig sind (z. B. Kunstgegenstände), können genauso wie beliebig reproduzierbare Ware veräußert werden. Seltenheitsgüter sind Objekte, deren Wert sich aus der sehr begrenzten Verfügbarkeit ergibt und nicht in erster Linie aus den Einsatzfaktoren. Auktionen sind besonders für Güter geeignet, bei denen eine hohe Unsicherheit über den erzielbaren Preis besteht. Die Unsicherheit kann sich aus der starken Begrenzung der Angebotsmenge ergeben, für die es keine Substitute gibt, oder bei Ware, die einem starken Preisverfall unterliegt. Im gewerblichen Bereich werden Auktionen häufig genutzt, um eine bestimmte Menge an verderblichen Gütern vor einem bestimmten Zeitpunkt abzusetzen (z. B. Blumen, Fische, Fleisch), Konkursmasse zu veräußern und Lizenzen zu vergeben (z. B. für Ölbohrungen oder Sendefrequenzen). Eine Mengenanpassung an das Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage ist nicht möglich, die Kompensation erfolgt ausschließlich über den Preis.
Neben den indirekten Kosten für die Einlieferung auf eine Auktion (Versandkosten, individuelle Transferkosten, Verwaltung etc.) fallen dem Verkäufer nicht unerhebliche direkte Kosten an, die sich aus Grundgebühren (Schätzkosten) und erfolgsabhängigen Kosten zusammensetzen. Je nach Auktion und Land sind eine pauschale Grundgebühr je Auktionslos üblich, evtl. Abbildungs- bzw. Kataloggebühren und/oder ein Aufschlag für Posten unter einem bestimmten Ausrufwert und Rücklosgebühren für unverkaufte Positionen. Zusätzlich entfällt eine Provision, die vom Zuschlagswert des Loses abhängt. Der Käufer hat in der Regel ebenfalls eine fixe Losgebühr und eine variable Kaufgebühr zu entrichten. Auktionen haben gegenüber dem Handel zu Festpreisen den entscheidenden Nachteil, dass sie erheblich höhere Transaktionskosten verursachen. Der Aufwand für die erforderliche Kommunikation über die Preise ist relativ hoch, da alle Auktionsteilnehmer besonders bei der Englischen Auktion zeitgleich an einem Ort sein müssen und enorme Reisekosten entstehen.[26] Das Internet reduziert die Transaktionskosten auf ein Minimum, da die Interessenten nicht zusammentreffen müssen. Für alle Beteiligten ergeben sich ökonomische Vorteile. Die Käufer senken ihre Transaktionskosten und können daher geringwertige Objekte ersteigern, bei denen Reisekosten einen Kauf unrentabel machen würden. Sie können höhere Gebote auf Ware abgeben, die unter der Berücksichtigung der Transaktionskosten nicht möglich gewesen wären. Sie haben daher die Möglichkeit, auf Produkte zu bieten, die vorher wegen zu hoher Preise uninteressant waren. Verkäufer haben die Möglichkeit auch geringwertige Güter anzubieten und erhalten für ihre Ware generell einen höheren Preis, da die Zahlungsbereitschaft der Käufer steigt. Das Internet fördert den volkswirtschaftlichen Wohlstand durch eine effiziente Ressourcenallokation, da eine annähernde Gleichheit der Transaktionskosten geschaffen wird. Wettbewerbsverzerrungen durch unterschiedliche Beschaffungskosten werden beseitigt und der Bieter mit der maximalen Zahlungsbereitschaft erhält den Zuschlag.
Der Fluch des Gewinners ist ein Phänomen, bei dem angenommen wird, dass der Käufer nur den Zuschlag erhält, weil er den nicht eindeutig bestimmten Wert des Veräußerungsgegenstandes am meisten überschätzt hat. Er hat die Position zu einem Preis erworben, der deutlich über dem Durchschnittswert für vergleichbare Angebote liegt und müsste aus kaufmännisch-rationalen Gründen später bereuen, ein so hohes Gebot abgegeben zu haben. Der Freude über den Zuschlag folgt die Ernüchterung eine überteuerte Ware erworben zu haben. Die ex-ante Wertschätzung sinkt und der Bieter wäre im Nachhinein nicht mehr bereit einen so hohen Preis zu bezahlen.[27] Besonders bei einer Höchstpreisauktion fehlen dem Interessenten die Informationen über die Einschätzung des Preises anderer Bieter. Er läuft stärker Gefahr, seinen Entscheidungsfehler nicht zu erkennen und erhält den Zuschlag nicht geringfügig über den anderen Geboten, sondern zu seinem Maximalgebot, das weit überschätzt sein kann. Um das Risiko zu verringern, sollte der Bieter einen Risikoabschlag vornehmen, der um so vorsichtiger sein sollte, je größer seine Unsicherheit über die Marktlage des Veräußerungsobjektes, je geringer sein relativer Wissensstand zu den Mitbietern und je größer die Anzahl der Kaufinteressenten ist.[28]
Es gibt vier klassische Formen von Auktionen, die je nach Land und je nach Versteigerungsschwerpunkten Anwendung finden: Die Englische Auktion, die Holländische Auktion, die Vickrey-Auktion und die Höchstpreisauktion.[29]
Bei der Englischen Auktion wird zunächst ein Mindestpreis festgelegt. Die Kaufinteressenten können sich dann so lange überbieten, bis kein höheres Gebot erfolgt. Mehrfachgebote sind möglich und der Zuschlagspreis entspricht dem Maximalgebot. Zumindest in Deutschland und der USA ist die Englische Auktion die verbreitetste Form für Objekte mit eher geringem Wert.
Die Holländische Auktion startet bei einem sehr hohen Ansatzpreis, um dann sukzessive den Preis zu reduzieren, bis ein Interessent seine Bereitschaft signalisiert, das Objekt zu diesem Preis zu erwerben. Die Abgabe der Gebote erfolgt offen, der Zuschlagspreis in Höhe des Gebotes.
Die Höchstpreisauktion findet verdeckt statt. Gebote können von den Interessenten nur schriftlich und einmalig abgegeben werden. Der Zuschlag findet an einem festgelegten Termin zum Höchstgebot statt.
Die Vickrey-Auktion ist mit der Höchstpreisauktion fast identisch, bis auf die Eigenschaft, daß der Meistbietende den Zuschlag zum zweit höchsten Gebot bekommt. Praktisch hat diese Form wenig Bedeutung. Alle vier Auktionsformen erzielen in der Theorie den gleichen Preis.[30]
Grundsätzlich gibt es drei Auktionsmodelle: Das Independent private-values-Modell, das common-value-Modell und das affiliated-values-Modell.
Beim Independent private-values-Modell (Modell mit Präferenzunsicherheit) wird von einem nicht Vorhandensein eines allgemein anerkannten Wertes ausgegangen. Der Interessent bewertet das Objekt nach seinen individuellen Präferenzen und finanziellen Möglichkeiten. Unberücksichtigt bleiben die Wertschätzungen und die Risikoneigung der Mitbieter. Symmetrisches Verhalten der Interessenten läßt sie bei gleicher Wertschätzung einen gleichen Maximalpreis bieten, der als Reservationspreis bezeichnet wird. Einen Weiterverkauf der Ware unter unbekannter Erlösaussicht wäre in diesem Modell nicht möglich und die statistische Abhängigkeit der Gebote untereinander wäre ausgeschlossen. Typische Güter für das Modell bei Präferenzunsicherheit sind Objekte, z. B. Buchmanuskripte, oder Erschließungsrechte für Ölfelder, bei denen die Gewinnaussichten wegen fehlender Erfahrungswerte und schlechter Vergleichsmaßstäbe schlecht einzuschätzen sind.[31]
Das Common-value-Modell [32] (Modell bei Qualitätsunsicherheit) geht von einem einheitlichen monetären Wert aus, der zunächst unbekannt ist, sich aber in Abhängigkeit der Reservationswerte anderer Bieter bildet. Kunstgegenstände zum späteren Wiederverkauf sind ein klassisches Beispiel für diese Theorie. Vernachlässigt werden die individuellen Präferenzen der Interessenten, die statistische Abhängigkeit der Gebote kann jedoch berücksichtigt werden.
Das affiliated-values-Modell (Milgrom-Weber-Modell) berücksichtigt beide oben genannten Modelle als Sonderfälle. Normalerweise treten Mischformen beider Modelle auf. Jeder Interessent hat seine eigene Wertschätzung, die von privaten Informationen, Konkurrenzbietern und anderen Faktoren abhängig ist.[33]
Problematisch ist die rechtliche Anerkennung der Online-Auktionen. Die Rechtmäßigkeit der Versteigerungen ist bisher noch ungeklärt und der Verkauf von Ware befindet sich in einer rechtlichen Grauzone. Für eine Auktion muss eine örtliche und zeitliche Begrenzung der Veranstaltung vorliegen, in der die Personen aufgefordert sind, ihre Gebote abzugeben. Der Tatbestand der „zeitlichen Begrenzung“ und der „Aufforderung zur Gebotsabgabe“ ist erfüllt. Die „örtliche Begrenztheit“ ist zwar bei einem räumlich dislozierten Publikum im Internet nicht gegeben, hat aber nur eine funktionale Bedeutung, die eine Möglichkeit der Wahrnehmung von Geboten der Konkurrenten garantieren soll. Die funktionale Bedeutung ist bei einer Internet-Auktion gegeben und daher kann sie als rechtmäßig anerkannt werden.[34]
Im herkömmlichen Handel erhältliche, aktuelle Ware darf nicht über Auktionen veräußert werden.[35] Unklar ist noch, ob Internet-Auktionen rechtlich als Auktion oder als Handelsplattform gewertet werden. Die Anerkennung als Auktion im rechtlichen Sinne würde bedeuten, dass nur Produkte mit Seltenheitswert (Antiquitäten, Kunst), gebrauchte Waren, veraltete Lagerrestbestände und Güter angeboten werden können, die ausschließlich für den Vertrieb über Auktionen produziert werden.
Der Anbieter bei einer Internet-Auktion muss klar zwischen gewerblichen und privaten Adressaten seines Angebotes differenzieren. Die Ware, die für den Privatabnehmer bestimmt ist, muss mit dem brutto Endpreis angegeben werden, der alle sonstigen Nebenkosten und die Mehrwertsteuer beinhaltet.[36] Geschäftskunden kann die Ware mit dem Vermerk "netto zzgl. Mwst." angeboten werden, wenn eine klare Abgrenzung zu Privatkunden erfolgt.[37]
Die aktuelle Rechtslage ist nicht mit der Existenz von Online-Auktionen zu vereinbaren. Geht man von der Rechtmäßigkeit der Auktionen aus, so stellt sich das Problem, dass auf Auktionen keine ungebrauchte Handelsware angeboten werden darf.[38] Sämtliche Angebote von Neuwaren stellen einen Verstoß gegen die Gewerbeordnung dar und können von Wettbewerbern abgemahnt werden.
Wird die Rechtmäßigkeit von Online-Auktionen nicht anerkannt, so verstößt der gewerbliche Anbieter nicht mehr gegen die GewO, dafür aber gegen die Preisangabeverordnung. Der Endpreis der angebotenen Ware muss dem Interessenten kenntlich gemacht werden (mit Ausnahme einer rechtmäßigen Auktion). Dies ist aber gerade bei einer Auktion, bei der die Käufer letztendlich über den Endpreis bestimmen, nicht möglich.
Private Anbieter und Kleingewerbetreibende werden wohl keine Probleme bekommen. Größere Unternehmen sollten sich jedoch auf mögliche Abmahnungen einstellen, obwohl die Verwaltungsbehörden aufstrebende Branchen nicht behindern will.
Wenn man die Rechtmäßigkeit der Online-Auktionen nicht unterstellt, dann ist das Internet bzw. die Internet-Auktion für den Anbieter nur eine Plattform zur Beschreibung seiner Ware und zur Angabe seiner Preisvorstellung. Das Gebot des Interessenten wird als Angebot gewertet, über das der Verkäufer entscheidet, ob er es annehmen möchte oder nicht. Der rechtsgültige Kaufvertrag kommt nicht durch die Annahme des Käufers zustande, sondern erst durch die Zustimmung des Verkäufers.[39] Die erhebliche Rechtsunsicherheit belegt das gegensätzliche Urteil des LG Hamburgs.[40]
Der Beweiswert digitaler Dokumente ist fraglich, da er nur im Zivilprozess durch eine freie richterliche Beweiswürdigung berücksichtigt werden kann.[41] Die im Internet erstellten Unterlagen erbringen nicht den vollständigen Beweis für die Entstehung des Kaufvertrages, sondern haben nur eine Indizwirkung. Für den Nachweis eines rechtsgültigen Kaufvertrages wäre bisher ein in Schriftform erstelltes Dokument notwendig. Dieser Medienbruch ist gerade bei der internationalen Ausrichtung von Unternehmen nachteilig, da durch den besonders langen Postweg der Kontrakt erheblich verzögert wird und ein zusätzlicher Arbeitsaufwand entsteht. Verzichtet ein Unternehmen gerade bei geringwertigen Gütern auf den schriftlich fixierten Nachweis, so kann der Käufer einen Vertragsschluss erfolgreich abstreiten und der Verkäufer muss seine Ware wieder zurücknehmen. Er hat dann das Nachsehen, wenn er seine Ware über Landesgrenzen hinweg wieder zurückerhalten möchte.
Sofern nichts anderes vereinbart wurde, gilt das Recht des Staates, in dem der Verbraucher seinen gewöhnlichen Aufenthalt hat.[42] Die auktionsrechtlichen Grundlagen unterscheiden sich in den meisten Ländern kaum (z. B. USA, Frankreich, Schweiz).[43] Ein Unternehmen, das seine Produkte auf dem internationalen Markt anbieten möchte, müsste sich mit sämtlichen in Betracht kommenden einzelstaatlichen Rechtsverhältnissen auseinander setzten. Da Käufer aus allen Ländern der Welt bieten können, scheint nur die Alternative sinnvoll, sich ausdrücklich auf ein rechtliches Regelwerk festzulegen und die Interessenten in den AGBs ausdrücklich darauf hinzuweisen.
Grundsätzlich kann im kaufmännischen Verkehr eine freie Rechtswahl erfolgen. Das gilt im nicht kaufmännischen Bereich nur, wenn ein bestimmter Bezug zu dem Land genommen wird, z. B. durch Landessprache oder Landeswährung, dessen Recht zugrunde gelegt werden soll. Somit kann dem Auktionsgeschäft das Recht eines beliebigen Landes zugrunde gelegt werden. Der Verkäufer hat dadurch theoretisch die Möglichkeit, die Geltung des z. B. deutschen AGB-Gesetzes zu umgehen, wenn er bereit ist, in fremder Sprache anzubieten, seinen Firmensitz ins Ausland verlegt und in fremder Währung abrechnet.[44] Wenn der Auftritt global erfolgen soll, dann können dem Käufer die Rechte aus seinem Vaterland nicht entzogen werden.
Auch wenn vom Stammland des privaten Käufers abweichende rechtliche Regelungen vereinbart werden, kann das im Käuferland zwingend geltende Recht, nicht entzogen werden.[45] Es gilt für den deutschen Verbraucher, der im Ausland kauft, beispielsweise trotzdem der Schutz des Haustürwiderrufsgesetzes, des AGB-Gesetzes und des Verbraucherkreditgesetzes welches bei der Inanspruchnahme von Ratenzahlung relevant ist. Das hat für den Verkäufer eine Vielzahl von unterschiedlichen, einzelstaatlichen Regelungen zur Folge, die für ihn erhebliche Unsicherheiten bedingen.
Europaweit müssen die Einzelstaaten in ihrer Gesetzgebung gewährleisten, dass dem Verbraucher bei einer elektronischen Bestellung bzw. einem Kauf über eine Internet-Versteigerung ein einwöchiges Widerrufsrecht eingeräumt wird, dass er ausführlich informiert wird und vor missbräuchlichen Praktiken geschützt wird. Im Streitfall trägt der Verkäufer die Beweislast.[46]
Ungeklärte Rechtsfragen gerade im Zusammenhang mit dem Kollisionsrecht, dem Strafrecht (z. B. Reichweite, Jugendschutz) und dem Datenschutz erschweren den Marktauftritt über die Landesgrenzen hinweg zusätzlich.
Die rechtliche Stellung der Online-Auktionen ist noch unklar. Werden sie nicht als Auktion im rechtlichen Sinne anerkannt, dann erfüllen sie den Tatbestand des Verkaufes unter ausschließlicher Verwendung von "Fernkommunikationsmitteln". Daher gelten auch hier bei gewerblichen Angeboten an den Privatkunden die Bestimmungen des neuen Fernabsatzgesetzes, das die Rechte der Verbraucher stärkt.[47] Der Verkäufer muss den geschäftlichen Zweck und die Identität des Unternehmens bzw. seine Anschrift offenlegen[48] und den Verbraucher über sein Widerrufsrecht bzw. sein Rückgaberecht aufklären.[49] Der Anbieter sollte in seinen AGBs ausdrücklich auf Rückgaberechte anstatt Widerrufsrechte hinweisen, da die Rücknahme dann nur durch Rückübersendung stattfinden kann.
Die ersteigerte Ware kann mit dem Inkrafttreten des Gesetzes innerhalb einer Frist auf Kosten und Gefahr des Verkäufers ohne berechtigte Mängeleinwände und ohne Angabe von Gründen zurückgesandt werden. Die Frist hängt davon ab, ob der Verkäufer seinen Informationspflichten nachgekommen ist. Er muss wesentliche Merkmale des Verkaufsobjektes und den Zeitpunkt des Vertragsabschlusses angeben, gegebenenfalls Mindestlaufzeiten erwähnen, Vorbehalte bei Nichtverfügbarkeit der Ware äußern, alle anfallenden Liefer- und Versandkosten der Ware offenlegen, sowie Zahlungskonditionen und Lieferkonditionen angeben. Die Pflicht der Angabe des Zeitpunktes des Vertragsabschlusses ist nicht automatisch durch das Ende der Auktion bzw. die Annahme des Angebotes durch den Verkäufer erfüllt, sondern muss noch einmal explizit erwähnt werden. Hierin muss auch noch einmal die Nennung des Endpreises erfolgen, um den Informationspflichten vollständig nachzukommen. Die Widerrufsfrist beträgt dann zwei Wochen nach Erhalt der Ware. Wenn die Informationspflichten nicht vollständig erfüllt sind, dann verlängert sich das Widerrufsrecht sogar auf vier Monate nach Warenzugang oder vier Monate nach Abschluss des Vertrages für Dienstleistungen. Ausgenommen sind schnell verderbliche oder an den Kunden angepasste Waren und Verträge, die in Form von „echten“ Versteigerungen nach §156 BGB geschlossen werden. Da Internet-Angebote bzw. Auktionsangebote mit Verkaufsprospekten vergleichbar sind, dürfen sie nach dem Gesetzentwurf bis 31. Dezember 2000 benutzt werden, ohne das Fernabsatzgesetz in Kraft treten zu lassen, wenn sie vor dem 1. August erstellt wurden.
Das deutsche Recht gilt für Internet-Auktionen nur, wenn ein besonderer Bezug zur Bundesrepublik Deutschland besteht (§9 StGB).[50] Dieser Tatbestand ist erst dann erfüllt, wenn auf deutschen Seiten angeboten, in D-Mark fakturiert wird, oder auf einer ausländischen Seite in deutscher Sprache. Die alleinige Möglichkeit eines Zugangs deutscher Interessenten auf eine Internet-Seite bzw. auf eine Auktion reicht nicht aus, um deutsches Strafrecht gelten zu lassen. Erhebliche Unklarheiten bestehen im Bereich des Kollusionsrechtes. Es ist auch nicht eindeutig, welchem Land eine englischsprachige Internet-Seite bzw. Auktion zuzuordnen ist und welche Gerichte anzurufen sind. Anbieter einer Online-Auktion müssen im Zweifel mehrere Rechtsordnungen befolgen (z. B. stark divergierendes Wettbewerbsrecht der Schweiz, Österreich und Deutschland).
3.11 Zahlungsstandards
Überweisungen, Schecks oder Bargeld sind bei Internet-Geschäften keine gängigen Zahlungsweisen.[51] Im internationalen Zahlungsverkehr sind Auslandsüberweisungen relativ teuer und stehen bei geringwertigen Gütern in keinem vernünftigen Verhältnis zum Warenwert (Überweisungen können ohne weiteres 30 DM kosten). In den USA werden generell kaum Überweisungen getätigt, so dass diese Zahlungsmodalität für viele Kunden befremdend wirkt und auf Skepsis stößt.
Mögliche Klassifikation von Zahlungssystemen im Internet:
Abb. 2:: mögliche Klassifikation von Zahlungssystemen im Internet (Stolpmann, S. 16)
Durch die herkömmliche Überweisung entsteht zwischen der Informationsbeschaffung und dem Bestellvorgang ein Medienbruch, der u.a. ein erhebliches Hindernis für Spontankäufe bei Online-Auktionen ist.[52] Daher sollte bei einer eigenen Auktion auf die Verwendung von Kreditkartensystemen umgestellt werden.
Die Bezahlung mit der Kreditkarte ist generell im Internet das gängigste Zahlungsmittel.[53] Das Risiko des Datenmißbrauchs durch Dritte ist bei dieser Zahlungsform allerdings besonders hoch, soll aber mittlerweile durch aufwendige Verschlüsselungstechniken ausgeschlossen werden. Wenn der Kunde die Karte sorgfältig aufbewahrt, haftet er nicht für etwaigen Mißbrauch bei belegloser Zahlung ohne Geheimzahl. Bei der Verwendung einer PIN muß der Kunde nachweisen, daß er die Karte nicht benutzt haben kann. Der Verkäufer sollte auf jeden Fall mit dem PIN System arbeiten, da nur in diesem Fall der Kartenausgeber dem Vertragsunternehmen für die Verbindlichkeiten des Kunden haftet. Andernfalls sollte wenigstens das Verfalldatum der Karte erfragt werden, um das Mißbrauchsrisiko zu minimieren.
Zur Zahlung von Micropayments (Kleinbeträge unter 10 DM) sind Systeme wie „eCash“ von der Firma Digicash und „Cybercoins“ von Cybercash entwickelt worden, die eine anonyme Bezahlung gewährleisten sollen. Der Kunde erhält verschlüsselte Angaben einer „elektronischen Münze“ auf seine Festplatte gespeichert, nachdem der Betrag von seinem Konto oder seiner Kreditkarte abgebucht worden ist. Er kann dann per e-mail die digitalen Münzen verschicken, die dem Verkäufer von seiner Bank gutgeschrieben werden. Das aufwendige System verursacht relativ hohe Kosten und ist in der Praxis nicht sehr verbreitet.
Weitere elektronische Zahlungssysteme sind „NetBill“, das System von „First Virtual“, „NetCash“ und „NetCheque“.[54]
Die fortschreitende Sättigung der Massenmärkte und das sich ändernde Käuferverhalten erfordern eine Neuorientierung vieler Unternehmen. Gerade KMUs sind flexibel und können kleinere Teilmärkte besser bearbeiten als größere Konkurrenten. Kleine Individualmärkte gewinnen an Bedeutung und der Kunde möchte auf seine Bedürfnisse abgestimmte Produkte, die sich aus der breiten Masse herausheben. Massenmedien werden durch den steigenden Grad der Individualisierung der Werbung ineffizient.[55] Der Online-Markt bietet im Vergleich zu herkömmlichen Märkten die Möglichkeit differenziert auf einzelne Zielgruppen einzugehen. Für KMUs bietet das Internet die Möglichkeit, mit einem Minimum an finanziellen Ressourcen international auf Auslandsmärkten aufzutreten, ohne physisch präsent zu sein. Neue Märkte für neue Produkte können erschlossen und zugleich neue Produkte für neue Märkte entwickelt werden. Nach Festlegung der ökonomischen und außerökonomischen Marketingziele (z. B. Gewinn, Marktanteil, Image) müssen Marketingstrategien bzw. Wettbewerbstrategien für die Internet-Auktion entwickelt werden, die eine Betrachtung der folgenden Dimensionen besonders erfordert: Marktfeldstrategien, Marktimpulsstrategien, Marktsegmentierungs-strategien, Marktgebietsstrategien und Kooperationsstrategien.
4.1 Ausgewählte Marketingstrategien
Der Anbieter wählt im Rahmen der Marktfeldstrategien zwischen den Produkt-Markt-Kombinationen aus:
Bei der Marktdurchdringung entscheidet sich der Anbieter für die Bearbeitung bestehender Märkte mit bestehenden Produkten. Die Internet-Auktion stellt hier allenfalls eine ergänzende Möglichkeit, um Marktpotenziale besser auszuschöpfen, indem alte Kunden zu weiteren Käufen angeregt und neue Kunden gewonnen werden sollen. Für den Verkäufer auf einer Internet-Auktion ist zu beachten, dass aktuelle Handelsware in Deutschland nicht über Auktionen generell veräußert werden darf. Kleine Unternehmen wählen eher Auktionsplattformen (z. B. ebay, ricardo, offerto), um ein lohnendes Zusatzgeschäft zu erschließen, gleichzeitig aber die Kosten für einen Marktauftritt möglichst gering zu halten. Die Chancen bei der Nutzung dieser Variante sind durch die hohe Anzahl an Mitbewerbern mit meist vergleichbaren Angeboten relativ gering, die Risiken sind durch die Nutzung von Synergieeffekten abschätzbar.[56] Der Erfolg wird neben der Wahl und der Präsentation der Produkte entscheidend vom niedrigen Angebotspreis abhängen.
Die Marktentwicklung bietet die Möglichkeit, bestehende Produkte in bisher noch nicht bearbeiteten Märkten zu vertreiben. Regionale, nationale und internationale Märkte können unterstützt durch Internet-Auktion kostengünstig erschlossen werden. Durch Produktdifferenzierung können Waren anhand physischer Veränderungen oder psychologischer Neupositionierung (Imageänderung) an Marktnischen angepasst werden.
Bei der Produktentwicklung werden neue Produkte für bestehende Märkte entwickelt, die gerade auf gesättigten Märkten mit großer Konkurrenz erfolgreich sein können.
Die Diversifikationsstrategie verfolgt ein Unternehmen, wenn es mit neuen Produkten in neue Märkte vordringt. Da aktuelle Handelsware nicht über Auktionen veräußert werden darf und da die Chancen besonders hoch liegen, stellt diese Strategie die wohl beste Möglichkeit dar, um in Internet-Auktionen Ware anzubieten. Bei der horizontalen Diversifikation wird das bisherige Leistungsprogramm durch neue Güter ergänzt, die in einem sachlichen Zusammenhang stehen. V ertikale Diversifikation bedeutet eine Integration von vorgelagerten und nachgelagerten Aktionsebenen. Die laterale Diversifikation stellt ein vom bisherigen Geschäft losgelöstes Vorgehen dar. Es werden neue Märkte mit neuen Produkten erschlossen, die nichts mehr mit der herkömmlichen Ausrichtung zu tun haben. Synergieeffekte lassen sich kaum noch nutzen und das Risiko ist beträchtlich.
Abb. 3: Produkt-Markt-Matrix[57]
These 9: Die Internet-Auktion kann eine Preisdifferenzierung nicht unterstützen, da der Verkaufspreis durch die Bieter bestimmt wird.
Der Verkäufer muss zwischen zwei Strategien wählen, um sich von seinen Konkurrenten abzugrenzen:[58]
Die Preisführerschaft erfordert eine Differenzierung der Produkte ausschließlich nach dem Preis. Der Kunde wünscht in erster Linie günstige Produkte und ist bereit, standardisierte und austauschbare Ware zu erwerben. Für Anbieter auf einer Auktion bietet diese Strategie den Vorteil, Degressionseffekte ausnutzen zu können und in den internationalen Kontext zu übertragen. Die Expansion auf weitere Märkte ermöglicht Größendegressionen, die auch Wettbewerbsvorteile durch günstigere Einkaufs- und Produktionsmöglichkeiten auf den bestehenden Märkten bieten.
Die Qualitätsführerschaft zielt auf eine Differenzierung der Leistung ab, um eine für den Kunden einzigartige Qualität zu erzeugen („uniqueness“). Das Produkt wird durch ein Marken-Image so positioniert, dass es einen spezifischen Zusatznutzen erhält. Erforderlich ist hier ein flexibles auf lange Frist ausgerichtetes Konzept, das durch einen intensiven Kommunikationsmix[59] anhaltende Kundenbindung erreicht. Die Präferenzstrategie erfordert im Vorfeld eine längerfristig angelegte Marketingstrategie und einen erheblichen finanziellen Ressourcenaufwand, der für mittlere Unternehmen und besonders für kleine nur sehr schwer aufzuwenden ist. Die Gefahr der Trittbrettfahrer, die von den Werbeaufwendungen profitieren, wächst besonders, da die Angebote der Konkurrenz nur ein paar Mausklicks entfernt sind.
Das Unternehmen kann einen Markt undifferenziert oder differenziert bearbeiten. Die undifferenzierte Marktbearbeitung mit standardisierten Produkten setzt eine einheitliche Käuferschicht voraus, die gemeinsame Konsumbedürfnisse und Präferenzen aufweist. Die Ausnutzung von Größendegressionen spielt hier eine große Rolle. Bei der differenzierten Marktbearbeitung versucht das Unternehmen sein Marktpotential bestmöglich auszuschöpfen, indem es auf die einzelnen Kundengruppen eingeht und Partialmärkte bearbeitet werden. Die Nischenstrategie ist besonders für KMUs mit geringen Produktionskapazitäten und Kapital interessant, da sie sich durch die Spezialisierung kleinen Zielgruppen zuwenden und Wettbewerbsvorteile erzielen können.[60]
Die Wahl der Absatzmärkte erfordert eine internationale Marketingausrichtung. Im Zuge der EU-Liberalisierung und der Öffnung der Ostmärkte bietet sich eine Internationalisierungs-strategie für Unternehmen an, die in ihren bisherigen Märkten auf Wachstumsgrenzen stoßen.
Für die Marktbearbeitung im Ausland bieten sich folgende Strategien an: Bei der Wasserfallstrategie [61] wird eine Marktbearbeitung der Zielländer sukzessive vorgenommen. Die Sprinklerstrategie sieht einen simultanen Auftritt allen zu bearbeitenden Ländermärkten vor.
These 10: Internet-Auktionen können zu weiteren Strategien als den Marketingstrategien genutzt werden.
Die Auswahl und die Überprüfung geeigneter Produkte für eine Online-Auktion kann anhand eines Kataloges vorgenommen werden, der z. B. für den Käufer relevante Kriterien zur Klassifizierung und Kategorisierung von Produkten heranzieht. Die Produktbedeutung für den Käufer, die Bereitschaft Zeit und Mühe für die Informationsbeschaffung aufzuwenden, die Häufigkeit modischer oder technischer Änderungen (Produktlebensdauer) können in einen Katalog aufgenommen werden, wie auch die Kaufs- und Verbrauchshäufigkeit und die Verbreitung des Produktes (Markt und Marktanteil).[62]
Beispiele für die Produktklassen:
Klasse I: Alltagsgüter, Zahnkreme, Seife, Datenträger
Klasse II: Modeschmuck, kleine Haushaltswaren, Kurzwaren
Klasse III: Computer, Hifi-Geräte, Urlaubsreisen, Freizeit- und Sportartikel, Spielzeug
Klasse IV: Luxusuhren, Medikamente, Autos, hochwertige Möbel
Klasse V: Antiquitäten, Kunstwerke, Lizenzen, Einzelstücke
Das idealtypische Modell versucht die Lebensdauer eines Produktes in verschiedene Phasen zu unterteilen. Durch die Einordnung in die einzelnen Phasen soll der Einsatz marketingpolitischer Instrumente und strategische Entscheidungen vereinfacht werden. Die Stärken und die Schwächen eines Verkaufsprogramms können anhand des Lebenszyklusmodells veranschaulicht werden, das Aufschlüsse über die anzustrebende Produktpolitik geben kann.[63] Ein Produkt durchläuft bis zu seinem Ausscheiden aus dem Markt folgende Phasen:
1. In der Einführungsphase ist der „cash flow“ noch relativ gering. Die Reaktionen der Käufer sind noch verhalten, Vorurteile und Skepsis überwiegen. Massengüter werden meist mit niedrigen Preisen angeboten, um eine kritische Masse zu erreichen. Hochwertige Gebrauchsgüter werden zunächst teuer angeboten, dann sukzessive im Preis reduziert, um Abschöpfungserfolge zu erzielen.[64]
2. Die Wachstumsphase zeichnet sich durch hohe Umsatzwachstumsraten und höchste Stückgewinne aus, bei der Imitatoren erfolgreiche Produkte und Konzepte kopieren. Preisanhebungen bei einer Niedrigpreispolitik in der Einführungsphase bzw. Preissenkungen bei einer Hochpreisstrategie der Startphase werden vorgenommen, um drohenden Käuferverlusten vorzubeugen.
3. In der Reifephase erreicht der Umsatz seinen Zenit. Zunehmend mehr Wettbewerber treten auf dem Markt auf, die gleichwertige Produkte anbieten. Differenzierungen des Produktionsprogramms sollen Abgrenzungen zur Konkurrenz schaffen und Nachahmungen erschweren.
4. Die Sättigungsphase lässt nur noch sinkende Umsätze und Gewinne zu. Erste Unternehmen ziehen sich vom Markt zurück oder variieren bzw. differenzieren verstärkt ihre Produkte.
5. Die Rückgangsphase ist durch stark sinkende Umsätze gekennzeichnet und durch Unternehmen, die sich an anderen Märkten neu orientieren. Das Leistungsprogramm der verbleibenden Unternehmen wird systematisch bereinigt und Preise werden teilweise erhöht.
Modell eines Produktlebenszyklus:
Kostenerfahrungskurve
Die Erfahrungskurve veranschaulicht sinkende Stückkosten bei steigender Absatzmenge.[65] Homogene Massengüter, die nicht auf die individuellen Kundenwünsche angepasst sind, können durch größere Marktanteile billiger angeboten werden, da Lerneffekte und Degressionseffekte zu geringeren Produktionskosten durch Rationalisierungen führen. Das Kernkriterium für den Unternehmenserfolg ist der große Marktanteil, der verbunden mit einer hohen Absatzmenge, Know-how-Gewinne ermöglicht und Einsparungen durch Prozessoptimierungen wirksam werden lässt.
Grundgedanke des Marktwachstum-Marktanteil Portfolios ist, dass Produkte im Markteinführungsstadium durch reife, bereits „cash-flow“ erzeugende Geschäftsfelder finanziert werden müssen, bis sie ebenfalls hohe Umsätze und Gewinne abwerfen. Normstrategien sollen anhand von vier strategischen Geschäftsfeldern aufzeigen, welche Handlungsanforderungen notwendig sind, um ein finanziell ausgewogenes Portfolio zu erhalten. Die Nachwuchsprodukte haben einen kleinen Marktanteil und hohe Wachstumschancen, die durch eine Offensivstrategie gefördert werden sollten. „ Stars“ sind Wachstumsprodukte mit hohem Marktanteil, die durch Investitionen erhalten werden müssen. Die „ Milchkühe“ haben nur noch geringes Wachstum bei großem Marktanteil. Sie sind die eigentlichen Umsatz- und Gewinnbringer, die andere Geschäftsfelder finanziell unterstützen. „Sorgenkinder“ haben nur noch ein geringes Marktwachstum und einen kleinen Marktanteil. Dieses unattraktive Geschäftsfeld ist durch Desinvestition und durch Rückzugsstrategien gekennzeichnet.
In der Wachstumsphase werden Produkte häufig imitiert. Der Seltenheitscharakter nimmt ab und eine Auktion wird nicht mehr die eingangs hohen Ergebnisse erzielen, da die Konkurrenzangebote zu Festpreisen eine niedrige Preisobergrenze darstellen. Die Abschöpfung einer hohen Verkäuferrendite ist nicht mehr möglich, da die Konkurrenzprodukte über den stationären Handel günstiger erworben werden können. Produktverbesserungen können die Einzigartigkeit der Auktionsware wieder fördern und hohe Preise gewährleisten. Der Ausbau des Kundenservices hilft Produkte von den Wettbewerbern abzugrenzen.
Die in der Wachstumsphase typische Fokussierung der Mengenpolitik kann durch eine Internet-Auktion unterstützt werden. Höhere Stückzahlen lassen sich durch die Ergänzung des zusätzlichen Absatzweges verkaufen, wenn die Preise unter den Festpreisen des Handels gesenkt werden. Boomerang-Effekte können auftreten, die den Verkauf über die Auktion auf Kosten des stationären Handels fördern. Absatzmittler nehmen in der Wachstumsphase die Produkte in starkem Maße in ihr Sortiment auf. Das günstigere Angebot über eine Auktion könnte die Aufnahme verhindern, da die Händler über ein Unterlaufen ihrer Preise verärgert sein werden. Es erfordert eine starke Marktmacht bzw. ein einzigartiges Produkt, an dem die Händler nicht vorbeikommen, um in dieser Phase eine Auktion als absatzpolitisches Instrument zur Mengenexpansion zu nutzen.
Der starke Wettbewerb lässt einen Kampf um Marktanteile entstehen. Die Verwendung einer Auktion in der Reifephase eines Produktes empfiehlt sich nicht, da die erforderlichen Preisabsenkungen unter das Niveau des Festpeisangebotes einen insgesamt starken Preisverfall zur Folge hätten. Die erzielten Zuschläge bei der Auktion nehmen ab, da die Ware keinen Seltenheitscharakter mehr aufweist. Die Preise im Handel sind nicht mehr durchzusetzen, da die Auktion eine günstigere Beschaffungsmöglichkeit darstellt. Der Werbeeffekt reduziert sich ebenfalls, da die angebotene Ware nicht mehr hohe Preise erzielt und eventuell unverkauft bleibt. Imageeinbußen vermindern das Absatzvolumen des herkömmlichen Handels und reduzieren die erzielbaren Preise.
Über eine Auktion kann Ware nur noch deutlich unter dem marktgängigen Preis angeboten und verkauft werden. Die Erzielung von Gewinnen ist nur noch schwer möglich. Das differenzierte Produktangebot soll das eigene Produkt von Substitutionsgütern abgrenzen und eine größere Käuferschicht erschließen, die durch eine Online-Auktion gut erreicht werden kann. Große Preissenkungen lassen die Konsumenten zunehmend zögernd handeln. Sie nehmen wahr, dass sie nach kurzer Zeit die Ware noch günstiger kaufen können und werden die Anschaffung möglichst lange hinauszögern. Differenzierte Preise für ein Auktionsangebot wären eine Möglichkeit die Sättigungsphase zu verlängern, da der Preisverfall durch niedrigere Auktionsangebote vermindert würde. Die differenzierte Konditionenpolitik kann das Auktionsangebot ebenfalls von dem herkömmlichen Angebot abgrenzen und einem Preisverfall entgegenwirken. Eine Differenzierung des Produktangebotes kann durch den Verkauf in Kombination mit anderen Produkten erfolgen. Die im Verbund zusätzlich angebotenen Produkte können die Eigenschaften des bisherigen Angebotes kombinatorisch ergänzen oder eine neue Produktkombination darstellen, die durch eine große Nachfrage des Ergänzungsproduktes den Absatz des alten fördern soll.
Es werden keine Produktänderungen mehr vorgenommen. Der Werbeetat wird reduziert und viele Anbieter verlassen den Markt. Die Internet-Auktion stellt hier zweifach eine Chance dar. Da die verringerte Zahl an Anbietern und beharrliche Nachfrager die Preise tendenziell wieder steigen lassen, kann auf einer Online-Auktion ein höherer Preis erzielt werden. Das Produkt scheidet ohne einen „Relaunch“ aus dem klassischen Markt aus. Der ausschließliche Vertrieb solcher Produkte über eine Auktion, die keine große und teure Vertriebsstruktur erfordert, wäre denkbar. Das bisher vernachlässigte Restpotential könnte noch ausgeschöpft und das Produkt zu einem „nostalgischen“ Liebhaberobjekt werden, das positive Auswirkungen auf das übrige Produktsortiment haben kann („Marketinggag“).
Eine weitere Möglichkeit zur Nutzung in der Degenerationsphase stellt der schnelle Abverkauf von „Ladenhütern“ dar. Wenn die Marktlage es noch zulässt, können niedergehende Produkte noch pauschal verkauft werden, bevor sie unverkäuflich werden. Restposten lassen sich bequem ohne größere Kosten für die Suche von Abnehmern veräußern und sind zu einem bestimmten Endtermin liquidiert ohne weitere Kosten zu verursachen.
Zusammenhang Produktlebenszyklus, Kostenerfahrungskurve und BCG-Portfolio: [66]
Im Kapitel fünf soll das strategische Potenzial einer Online-Auktion für KMUs untersucht werden. Unter Berücksichtigung von Aspekten der Internationalisierung soll dabei auf grundsätzliche Fragen eingegangen werden, die sich der Anbieter einer Internet-Auktion stellen sollte, wenn er sich mit einer strategischen Nutzung auseinandersetzen möchte. Darüber hinaus werden Vorgehensweisen und taktische Maßnahmen untersucht und bewertet, die den Erfolg ermöglichen und verbessern können. Die Analyse möglicher Märkte und Chancen wird durch einen Fragebogen ergänzt, der hilft empirisch relevante Marktdaten über Anbieter- und Käuferseite zu untersuchen. Die gewonnenen Erkenntnisse sollen den Interessenten Informationen zur Verfügung stellen und eine Entscheidungshilfe für Fragen um die strategische Nutzung einer Internet-Auktion darstellen.
[1] Vgl. Vickrey, William: Counterspeculations, Auctions, and Competitive Sealed Tenders, in: Journal of Finance Vol. 16, 1961, S. 8-37.
[2] Vgl. Jarzina, Klaus R.: Wirkungs- und Akzeptanzforschung zu interaktiven Multi-Media-Anwendungen im Marketing, in: Hühnerberg, Rudolf/Heise, Gerd (Hrsg.): Multi-Media und Marketing – Grundlagen und Anwendungen, (Gabler) Wiesbaden 1995, S. 39 – 56.
[3] Vgl. Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten, (Kolhammer) Stuttgart, Berlin, Köln 1998, S. 33.
[4] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/ Weinberg, Peter in: Konsumentenverhalten, 6. Auflage,(Franz Vahlen) München 1996, S. 61.
[5] Vgl. Kroeber-Riel, Werner: Trends in Werbung und Werbeforschung, (Vahlen) München 1987, S. 259.
[6] Vgl. Swoboda, Bernhard: Akzeptanzmessung bei modernen Informations- und Kommunikationstechnologien: theoretische und empirische Ergebnisse am Beispiel multimedialer Kundeninformationssysteme, (THEXIS) St. Gallen 1996, S. 41.
[7] Vgl. Glomb, Herbert J.: Lean Marketing durch den Einsatz von interaktiven Multi-Media-Systeman im Marketing-Mix, in: Hünerberg, Rudolph/Heise Gerd (Hrsg.): Multi-Media und Marketing – Grundlagen und Anwendungen, (Gabler) Wiesbaden 1995, S. 124.
[8] Vgl. Swoboda, Bernhard: Interaktive Medien am Point of Sale. Verhaltenswissenschaftliche Analyse der Wirkung multimedialer Systeme, (Gabler) Wiesbaden 1996, S.41.
[9] Vgl. Pelkmann, Thomas/ Freitag, Reinhild: Business Lösungen im Internet, (Franzis-Verlag GmbH) Feldkirchen 1996, S. 41.
[10] Vgl. Seidel, Helmut: Wertewandel bei Arbeitern in Arbeit und Freizeit, (Hartung Gorre) Konstanz 1992, S. 22.
[11] Vgl. Jubelt, Dieter: Partnerschaftliche Marktbearbeitung durch Depotsysteme, in: Zentes, Joachim (Hrsg.): Strategische Partnerschaften im Handel, (C. E. Poeschel) Stuttgart 1992, S. 210.
[12] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/ Weinberg, Peter in: Konsumentenverhalten, 6. Auflage, (Vahlen) München 1996, S. 128-140.
[13] Vgl. Zentes, Joachim (Hrsg.): Trade Marketing – Neuorientierung der Hersteller-Handels-Beziehung, in: Strategische Partnerschaften im Handel, (Poeschel) Stuttgart 1992, S. 188.
[14] Vgl. Schwalbe, Heinz: Marketing – Praxis für Klein- und Mittelbetriebe, (Rudolf Haufe) Freiburg 1980, S. 79.
[15] Vgl. Zentes, Joachim, in: Marketing- und Management-Transfer Nr. 13, Saarbrücken April 1998, S. 50.
[16] Vgl. Chase, Larry: Essential Bussiness Tactics for the Net, (John Wiley&Sons, Inc.) New York 1998, S. 18.
[17] Vgl. Moraw, Dieter-Jürgen: Wettbewerbsfaktoren mittelständischer Unternehmen in Europa, (Ueberreuter) Frankfurt am Main 1990, S. 24.
[18] Vgl. Wirth, Beat: Strategieberatung von Klein- und Mittelunternehmen, Ein umfassendes Konzept zur Unterstützung von KMU bei der strategischen Führung (Diss.), Rosch-Buch, Hallstadt, 1995, S. 26.
[19] Vgl. o. V., in: Institut für Mittelstandsforschung: Unternehmensgrößen Statistik 89/90, Daten und Fakten, BMWi (Hrsg.), Bonn 1990, S. 12,.
[20] Vgl. Daschmann, Hans-Achim: Erfolgsfaktoren mittelständischer Unternehmen, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1994, S. 52.
[21] Vgl. McAfee, R. P./McMillan, J.: Auctions and Bidding., in: Journal of Economic Literature, Vol. 25 (1987), S. 699 - 738.
[22] Vgl. Schauenberg, Bernd: Personalwirtschafstlehre und ökonomische Theorien, in: Weber, Wilfried (Hrsg.): Grundlagen der Personalwirtschaft - Theorien und Konzepte, Wiesbaden 1996, S.345.
[23] Vgl. Baumeister, Peter: Die Funktion der Versteigerung, in: Der Auktionator 1969, Heft 6, S. 77.
[24] Vgl. Beckmann, Michael/ Kräkel, Matthias/ Schauenberg, Bernd: Der deutsche Auktionsmarkt - Ergebnisse einer empirischen Studie, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft Nr. 67, 1997, S. 42.
[25] Vgl. Ricardo, David: On the Principles of Political Economy and Taxation, (Wirtschaft und Finanzen) Hildesheim, New York 1977, S. 2-8.
[26] Vgl. Reichwald, Ralf / Hermann, Michael / Bieberbach, Florian: Auktionen im Internet, in: Wirtschaftsinformatik (WISU), Ausgabe 4/00, Düsseldorf 2000, S. 542.
[27] Vgl. Kräkel, Michael: Auktionstheorie und interne Organisation, (Gabler) Wiesbaden 1992, S. 82.
[28] Vgl. Capen, Edward C./ Clapp, Ralf V./ Campbell, William M. in: Competitive Bidding in High-Risk Situations, Journal of Petroleum Technologie 23, o. O. 1971, S. 641-653.
[29] Vgl. Kräkel, Matthias: Auktionstheorie und interne Organisation, (Gabler) Wiesbaden 1992, S. 13-14.
[30] Vgl. Laffont, Jean-Jacques: Game Theory and Empirical Economics - The Case of Auction Data, in: European Economic Review 41, o. O. 1997, S. 17.
[31] Vgl. Reichwald, Ralf/Hermann, Michael /Bieberbach, Florian: Auktionen im Internet in: Wirtschaftsinformatik (WISU) Ausgabe 4/00, Düsseldorf 2000, S. 542.
[32] Vgl. McAfee, Richard P./McMillan, Jefferson: Auctions and Bidding., in: Journal of Economic Literature, Vol. 25, 1987, S. 699 - 738.
[33] Vgl. Milgrom, Peter R./ Weber, Richard J., in: A Theory of Auctions and Competitive Bidding, Econometrica 50, S. 1089-1122, 1982, S. 1095.
[34] Vgl. Heuking/Kühn/Lüer/Heussen/Wojtek, IT/Legal Group, München 27.06.2000, http://www.cybercourt.de/online/www44.htm.
[35] Vgl. Gewerbeordnung: § 34b VI Nr. 5 b GewO.
[36] Vgl. Preisangabeverordnung: § 1 Abs. 6 S. 3 PangVO, Endpreisangabepflicht.
[37] Vgl. OLG Karlsruhe: 6 U 141/97 Nettopreisangaben, 11.03.98.
[38] Vgl. Gewerbeordnung: §34b VI Nr. 5b.
[39] Vgl. OLG Oldenburg: CR 1993, 558.
[40] Vgl. LG Hamburg: Urteil 3150144/99, 14.04.1999, rechtskräftig.
[41] Vgl. Strömer, Tobias H.: Online§Recht - Rechtsfragen im Internet, 2. Aufl., (dpunkt.) Heidelberg, 1999, S. 115.
[42] Vgl. EG BGB: Art. 29 Abs. 2.
[43] Vgl. Büren von, Bruno: Schweizer Obligationenrecht, Besonderer Teil (Art. 184-551), Zürich 1972, S. 67, in: Thomsen, Birgit: Käuferschutz bei Kunstauktionen, Vergleich der Rechte Deutschlands, Frankreichs, der Schweiz und spezialgeschichtlicher Regelungen in den USA, Gieseking 1989, Bielefeld, S. 165.
[44] Vgl. LG München I: Urteil 21 O 5002/96, 19.09.96, http://www.netlaw.de/urteile/lgm_1.htm.
[45] Vgl. Hoeren, Thomas: Rechtsfragen des Internet - Ein Leitfaden für das Intenet, (RWS) Köln 1998, S. 137.
[46] Vgl. Richtlinie 97/7/EG des Europäischen Parlaments und des Rates über den Verbraucherschutz bei Vertragsabschlüssen im Fernabsatz, 20.05.1997: EG-Abl. Nr. L 144/19, 04.06.97.
[47] Vgl. Marx, Claudius: Fernabsatzgesetz (FernAG) stärkt Verbraucherrechte, in: WiS 6/2000, IHK Südlicher Oberrhein Freiburg 2000, S. 20.
[48] Vgl. §2 FernAG.
[49] Vgl. §3 FernAG.
[50] Vgl. Hoeren, Thomas: Rechtsfragen des Internet - Ein Leitfaden für das Internet, (RWS) Köln 1998, S. 148-149.
[51] Vgl. Strömer, Tobias H.: Online§Recht – Rechtsfragen im Internet, 2. Auflage, (dpunkt.) Heidelberg 1999, S. 163.
[52] Vgl. Stolpmann, Markus: Elektronisches Geld im Internet, (O´Reilly) Köln 1997, S. 34.
[53] Vgl. Strömer, Tobias H.: Online§Recht – Rechtsfragen im Internet, 2. Auflage, (dpunkt.verlag) Heidelberg 1999, S. 163.
[54] Vgl. Merz, Michael, in: Elektronische Märkte im Internet, (International Thomson Publishing) o.O. 1996, S. 71-91.
[55] Vgl. Glomb, Herbert J.: Lean Marketing durch den Einsatz von interaktiven Multi-Media-Systeman im Marketing-Mix, in: Hünerberg, Rudolph/Heise, Gerd (Hrsg.): Multi-Media und Marketing – Grundlagen und Anwendungen, (Gabler) Wiesbaden 1995, S. 123.
[56] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, (Gabler) Wiesbaden 1986, S. 91.
[57] Vgl. Ansoff, Harry I.: Management-Strategie, (Moderne Industrie) München 1966, S. 132.
[58] Vgl. Porter, Michael E.: Der Wettbewerb auf globalen Märkten - Ein Rahmenkonzept, in: Globaler Wettbewerb - Strategien der neuen Internationalisierung, (Gabler) Wiebaden 1989, S. 22.
[59] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 6. Auflage, (Vahlen) München 1996, S. 498.
[60] Vgl. Kotler, Philip: Marketing Management, 9. Auflage, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1999, S. 625.
[61] Vgl. Kreutzer, Ralf: Global Marketing, (Deutscher Universitätsverlag) Wiesbaden 1990, S. 238-241.
[62] Vgl. Weis, Hans Christian: Marketing, 10. Auflage, (Kiel) Ludwigshafen 1997, S. 399.
[63] Vgl. Nieschlag, Robert: Marketing, 16. Auflage, (Dunker & Humblot) Berlin 1991, S. 171.
[64] Vgl. Weis, Hans Christian: Marketing, 10. Auflage, (Kiel) Ludwigshafen 1997, S. 179.
[65] Vgl. Eschenbach, Rolf/Kunesch, Hermann: Strategisches Management, 2. Auflage, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1994, S. 14.
[66] Vgl. Wöhe, Günther: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 19. Auflage, (Vahlen) München 1996, S. 147.
V220325
9783832447236
9783838647234
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, 2000, Internet-Auktionen als strategische Chance für kleine und mittlere Unternehmen, Hamburg, Bedey Media GmbH, https://www.diplom.de/document/220325
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References: §156
 § 34
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 Art. 29
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