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Timestamp: 2018-05-25 03:36:35+00:00

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Datenschutz als Rahmen für das Customer Relationship Management Einfluss des geltenden Rechts auf die Spezifikation von Führungsinformationssystemen 1
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1 - 1 - Arbeitsberichte des Instituts für Wirtschaftsinformatik Herausgeber: Prof. Dr. J. Becker, Prof. Dr. H. L. Grob, Prof. Dr. S. Klein, Prof. Dr. H. Kuchen, Prof. Dr. U. Müller-Funk, Prof. Dr. G. Vossen Arbeitsbericht Nr. 101 Datenschutz als Rahmen für das Customer Relationship Management Einfluss des geltenden Rechts auf die Spezifikation von Führungsinformationssystemen 1 Jörg Becker, Thomas Serries, Alexander Dreiling, Michael Ribbert ISSN Diese Arbeit wurde gefördert durch das Bundesministerium für Bildung und Forschung, Forschungsprojekt Management des Wissens über Kunden in Dienstleistungsunternehmen (MW-KiD), Kennzeichen 01HW0196, verwaltet durch das Deutsche Luft- und Raumfahrtzentrum (DLR) in Bonn. Westfälische Wilhelms-Universität Münster. Institut für Wirtschaftsinformatik Leonardo-Campus 3, Münster, Tel. (0251) November 2003
2 - 2 - Inhalt 1 Einleitung 4 2 Techniken und Datenverarbeitung im Rahmen des CRM Entwicklung und Ziele des CRM Teilbereiche des Customer Relationship Management Operatives CRM Kollaboratives CRM Analytisches CRM 12 3 Rechtlicher Rahmen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten Historische Entwicklung Grundsätzliches Verständnis von Datenschutz 18 4 Verarbeitung personenbezogener Daten im Customer Relationship Management Einschlägigkeit des Bundesdatenschutzgesetzes Organisatorische und technische Vorkehrungen Datenverarbeitung Auswertung vorhandener Daten Auswertung der Daten in operativen Systemen Zusammenführung getrennter Datenbestände Automatisierte Einzelentscheidung Aufhebung des Personenbezugs Anonyme Auswertungen Auswertungen bei Verwendung von Pseudonymen Übermittlung von Daten an Dritte Datenverkehr innerhalb der Europäischen Union Internationaler Datenverkehr 46 5 Fachkonzeptionelle Spezifikation analytischer Anwendungssysteme Fachkonzeptionelle Spezifikation von Führungsinformationssystemen Fachkonzeptionelle Spezifikation analytischer CRM-Systeme Implikationen datenschutzrechtlicher Rahmenbestimmungen für die Spezifikation analytischer Informationssysteme Konfiguration und Transformation von Informationsmodellen Implikationen für die Modellnotation 66
3 Implikationen datenschutzrechtlicher Rahmenbestimmungen für die Ausgestaltung von Informationssystemen 67 Literaturverzeichnis 69
4 - 4 - Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Bestandteile eines CRM-Systems und deren Zusammenspiel Abbildung 2: Auszug aus dem dem MetaMIS-Ansatz zugrunde liegenden Metamodell Abbildung 3: MetaMIS Metamodellerweiterung für Zwecke des analytischen CRM Abbildung 4: Beispiel einer Elementtypselektion Abbildung 5: Beispiel einer Elementselektion... 64
5 - 5-1 Einleitung Customer Relationship Management (CRM) ist als eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie anzusehen, die versucht mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs-, und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen 2. Eine konsequente Umsetzung von CRM verlangt den Einsatz von Anwendungssystemen 3 und hat sowohl Auswirkungen auf die Geschäftsprozesse als auch auf die strategische und organisatorische Ausrichtung einer Unternehmung. 4 Die Notwendigkeit des Einsatzes von Anwendungssystemen ergibt sich aus der Komplexität der betrieblichen Aufgaben. Die Systeme werden den drei Teilbereichen des operativen, analytischen und kollaborativen CRM zugeordnet. 5 In der betriebswirtschaftlichen Literatur werden Anwendungssysteme meist noch als unterstützende Werkzeuge angesehen, die vereinzelt betriebliche Aufgaben übernehmen. Die Diskussionen in der Wirtschaftsinformatik gehen über dieses Verständnis weit hinaus und sehen Anwendungssysteme als Rückgrat einer Unternehmung. 6 Einzelne betriebliche Aufgaben weisen eine Rechenkomplexität auf, die ohne den Einsatz von Anwendungssystemen sowie sinnvoller Heuristiken nicht zu bewältigen sind. In diesen Bereichen ermöglichen Anwendungssysteme die Effektivität des betrieblichen Ablaufs. Bei anderen Aufgaben, wie etwa der Ausführung komplexer Geschäftsprozesse, kann der Einsatz von Anwendungssystemen eine höhere Effizienz bewirken. Der Einsatz von Anwendungssystemen oder genauer die Einführung einer komplexen Anwendungssystemlandschaft ist aber auch mit Risiko behaftet. Projekte zur Einführung solcher Systemlandschaften sehen sich zunehmenden Drucks seitens betrieblicher Verantwortungsbereiche ausgesetzt. 7 Dies wird in Diskussionen um den wirtschaftlichen Gegenwert von Anwendungssystemen deutlich. 8 Gleichermaßen wird in Anwendungssystemen die Möglichkeit zur Schaffung komparativer Konkurrenzvorteile gesehen. 9 Die Höhe der statistischen Wahrscheinlichkeit, mit der ein komplexes Anwendungssystemprojekt eskaliert oder scheitert, verstärkt die Wahrnehmung des Risikos der Einführung eines Anwendungssystems weiterhin: 2 Vgl. Hettich, Hippner und Wilde Vgl. Chamoni und Düsing 2002, S. 95ff, Hippner und Wilde 2001, S Vgl. Becker und Knackstedt Vgl. Kugeler 2003, Schwede Vgl. Henderson und Venkatraman 1999, Li und Chen 2001, Venkatraman Vgl. Mukhopadhyay, Kekre und Kalathur Vgl. Hitt und Brynjolfsson 1996, Im, Dow und Grover 2001, Mukhopadhyay, Kekre und Kalathur 1995, Subramani und Walden 2001, Tam Vgl. Johnston und Vitale 1988.
6 - 6 - Eine signifikante Anzahl von Anwendungssystemprojekten, die definierte Zeitrestriktionen und allokierte Ressourcen überschreiten, scheitert letztlich auch gänzlich. 10 Die momentane Lage zur Unterstützung des CRM durch Anwendungssysteme ist also zum einen durch die Notwendigkeit und zum anderen durch die Risiken des Einsatzes solcher Systeme gekennzeichnet. Zusätzlich hat nun noch der bisher im Bereich der Wirtschaftsinformatik weniger wahrgenommene Bereich des Datenschutzes für die Entwicklung von Anwendungssystemen an Bedeutung gewonnen. Im Vergleich zu den bereits genannten Schwierigkeiten bei der Entwicklung oder Einführung von Anwendungssystemen ist die Beachtung rechtlicher Vorschriften eine notwendige Bedingung, der auf den ersten Blick kein wirtschaftlicher Nutzen gegenüber steht. Umfassender betrachtet bieten sich aber unter rechtmäßiger Ausnutzung der rechtlichen Rahmenbedingungen Möglichkeiten für ein Unternehmen, kundenorientiert am Markt zu agieren, ohne dabei rechtliche Konflikte zu riskieren. Die Techniken des CRM werden durch datenschutzrechtliche Vorgaben beschränkt. Eine Missachtung dieser Vorschriften kann neben betriebswirtschaftlichen Konsequenzen (zivilrechtliche Konflikte) auch rechtliche Konsequenzen (strafrechtliche Konflikte) haben. Diskussionen über das Gebiet des CRM im Bereich der Betriebswirtschaftslehre sind oft von den Möglichkeiten des CRM geprägt, nicht jedoch von aktuellen rechtlichen Beschränkungen. 11 Technische Diskussionen im Bereich der Informatik betrachten beispielsweise Data Warehouses als Mittel für effiziente Datenanalysen, allerdings findet auch dort oft nur eine unzureichende Diskussion rechtlicher Rahmenbedingungen statt. Die bisherige Vernachlässigung rechtlicher Aspekte im Bereich der Wirtschaftsinformatik ist nachvollziehbar, da im Regelfall nur nationales Recht gültig ist und dieses Thema international nicht sinnvoll zu diskutieren ist. Des Weiteren sind gesetzliche Bestimmungen nicht statisch sondern unterliegen permanenten Änderungen und die Menge der relevanten gesetzlichen Bestimmungen für den Bereich des CRM ist sehr groß. Da Rechtswissenschaften typischerweise nicht im Kompetenzbereich von Betriebwirten, Informatikern oder Wirtschaftsinformatikern liegt, wird eine genaue Betrachtung der gesetzlichen Rahmenbestimmungen durch diese Personengruppen zusätzlich erschwert. Dieses Problem wird in Ansätzen durch die Schaffung einer europäischen Richtlinie zum Datenschutz behoben. Durch lange Umsetzungsfristen der Gesetze auf nationaler Ebene verrin- 10 Vgl. Keil Empirische Untersuchungen haben ergeben, dass 30 bis 40 Prozent aller Anwendungssystemprojekte eskalieren und scheitern. Vgl. dazu auch Keil, Mann und Rai Gerade im englischsprachigen Raum und Werken, die aus dem amerikanischen Raum ins Deutsche übersetzt sind, ist dieser Umstand naturgemäß häufig vorzufinden, da das dortige Recht deutlich weniger restriktiv in Bezug auf Daten über natürliche Personen ist.
7 - 7 - gert sich die Dynamik der Gesetzgebung. Gleichzeitig sind die nationalen Schwankungen sehr gering, so dass die Thematik des Datenschutzes durch eine größere Forschungsgemeinschaft untersucht werden kann. Ziel dieser Arbeit ist es, die momentan geltenden nationalen Bestimmungen des Datenschutzes zu untersuchen und Ihre Auswirkungen auf den Bereich des CRM zu beleuchten. Dazu wird im nächsten Abschnitt zunächst das Konzept CRM erläutert. In Abschnitt 3 werden rechtliche Bestimmungen im Umgang mit personenbezogenen Daten diskutiert. Abschnitt 4 beschreibt, wie Kundendaten innerhalb des CRM unter Beachtung geltenden Datenschutzrechts verarbeitet werden können. Abschließend behandelt Abschnitt 5 die Spezifikation von analytischen Anwendungssystemen, die für Zwecke des CRM eingesetzt werden können und beschreibt, welche Implikationen geltendes Datenschutzrecht auf solche Spezifikationen hat.
8 - 8-2 Techniken und Datenverarbeitung im Rahmen des CRM 2.1 Entwicklung und Ziele des CRM Jede Wertschöpfungskette stellt einem Endkunden ein Produkt oder einen Service zur Verfügung. Die Entscheidung des Endkunden, dieses Produkt oder diesen Service zu konsumieren, entscheidet über den wirtschaftlichen Erfolg der gesamten Wertschöpfungskette. Damit stellt diese Entscheidung ein überaus kritisches Element dar. Im Interesse der gesamten Wertschöpfungskette muss diese Entscheidung positiv beeinflusst werden. Dabei sind die Ansprüche der Kunden im Laufe der Zeit stark gestiegen und die Bedürfnisse neuer Kunden in angemessener Zeit einzuschätzen, stellt sich oft als schwierige Herausforderung dar. 12 Kundenzufriedenheit spielt bei Kaufentscheidungen eine entscheidende Rolle und kann über verschiedene Wege erreicht werden. Dazu entstand in den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts der Ansatz des so genannten Relationship Marketing. Aus dem Bereich des Industriemarketings kommend, fokussierte Relationship Marketing die Schaffung und Pflege von langfristig profitablen Beziehungen zwischen Marktpartnern. 13 Relationship Marketing umfasst Beziehungen jeglicher Richtung, also sowohl zum Lieferanten als auch zum Kunden. 14 Hingegen fokussiert das CRM lediglich Beziehungen mit Kunden, die eine Erhöhung der Profitabilität erreichen. 15 Basierend auf dem so genannten Kundenlebenszyklus (customer life cycle 16 ) kann eine Kundenbeziehung als eine Investition angesehen werden, bei der verschiedene CRM-Kampagnen durchgeführt werden können, um am Ende des Kundenlebenszyklus einen positiven Kundenwert zu erzielen. Der CRM-Ansatz zielt damit auf die Schaffung langfristiger Beziehungen zum Kunden, wodurch sich Kunde und Lieferant besser kennen lernen und Vertrauensverhältnisse aufbauen können. Dieses intensivierte Verhältnis ist seitens der Lieferanten mit der Hoffnung verbunden, dass Kunden eher zu Folgekäufen, Cross-Käufen 17 und einer höheren Preistoleranz neigen. Kunden lassen 12 Vgl. Dittrich 2000, S.12, Meffert 2000, S. 46ff. 13 Vgl. Berry 1983, Grönroos 1994, Peck, Payne, Christopher et al Vgl. Payne, Christopher, Clark et al Vgl. Ahlert und Hesse 2002, Greenleaf und Winer Vgl. Ives und Learmonth Hierbei handelt es sich um den Kauf weiterer Produkte, die einen thematischen Bezug zu dem Ursprungsprodukt haben.
9 - 9 - sich auf das Vertrauen und die Bindung an einen Lieferanten mit der Hoffnung ein, die vorteilhafteste Entscheidung für die am Markt befindlichen Produkte und Services zu treffen. 18 Der Kundenlebenszyklus ist durch die Phasen Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung gekennzeichnet. 19 Entsprechend der Phase, in der sich ein Kunde innerhalb dieses Kundenlebenszyklus befindet, hat er verschiedene Bedarfe, die befriedigt werden müssen. Individualisierte CRM-Kampagnen, die auf die Wünsche der Kunden in den jeweiligen Phasen eingehen, führen zu höheren Umsätzen mit diesen Kunden. 20 Gleichermaßen erhöht sich die Bindung des Kunden an das Unternehmen. 21 Die Bindung eines existierenden Kunden an ein Unternehmen ist signifikant günstiger als die Neugewinnung eines Kunden. 22 Die Ursache hierfür liegt darin, dass die meisten Märkte in der heutigen Zeit durch harte Konkurrenz und starken Wettbewerb charakterisiert sind. Viele dieser Märkte sind anbieterseitig gesättigt, was die Akquisition von Neukunden zur Abwerbung eines Kunden von einem konkurrierenden Unternehmen werden lässt. Erfolgreiche CRM-Kampagnen zur Verbesserung der Kundenbindung werden durch Anwendungssysteme ermöglicht, die auf der Massenverarbeitung von Transaktionsdaten basieren. 23 Zusammenfassend kann die Schaffung langfristiger, die Profitabilität erhöhender Kundenbeziehungen als das Hauptziel des CRM angesehen werden. Dieses Ziel wird durch eine effiziente Gewinnung von Kunden und deren Bindung an das Unternehmen erreicht. Werden individualisierte Kampagnen in die Strategie eingebunden, kann mit positiven Kundenwerten gerechnet werden, also mit einem Gewinnbeitrag des Kunden am Unternehmensgeschehen. 2.2 Teilbereiche des Customer Relationship Management Um die Ziele des CRM zu erreichen und die damit verbundenen positiven Effekte auszunutzen, ist die Betrachtung dreier Teilbereiche notwendig: das analytische, operative und kollaborative CRM. 18 Der Aufbau kundenseitigen Vertrauens ist eine Möglichkeit, die die Art des angestrebten Bindungszustands zum Ausdruck bringt. Sie impliziert den Aufbau emotionaler Kundenbindung durch gezielte Förderung der Kundenzufriedenheit und das Eingehen auf individuelle Kundenbedürfnisse und -präferenzen. Vgl. dazu Meffert 2003, S. 137 ff. Andere Möglichkeiten zur Kundenbindung bestehen über vertragliche Rahmenwerke oder Sanktionen beim Wechsel des Anbieters. 19 Vgl. Bruhn Vgl. Gillenson, Sherrell und Chen 1999, Stone, Woodcock und Wilson Vgl. Buchanan und Gilles Vgl. Buchanan und Gilles 1990, Reichheld Die Kosten für die Neugewinnung eines Kunden werden mit ca. dem fünffachen Wert beziffert, wie die erfolgreiche Bindung eines existierenden Kunden an ein Unternehmen. 23 Vgl. Gillenson, Sherrell und Chen 1999.
10 Operatives CRM Das operative CRM fokussiert den so genannten Customer Buying Cycle (CBC). 24 Der CBC beschreibt den Zyklus, den ein Kunde bei jedem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung durchläuft. Aus Sicht der Unternehmung wird er in die Phasen Akquisition, Verkauf und Service unterteilt. 25 Operatives CRM umfasst also die Planung und Durchführung einzelnen Aktivitäten innerhalb der drei Phasen des CBC im Rahmen von Kampagnen. 26 Die erste Phase des CBC umfasst die Akquisition. 27 Die Akquisition bezieht sich zum einen auf die Neugewinnung von Kunden, zum anderen aber auch auf die Nutzung bestehender Kundenkontakte zur Ausweitung des Umsatzes durch Verkäufe weiterer Produkte. Somit soll der gesamte Zielmarkt der Unternehmung identifiziert und angesprochen werden. 28 Die Akquisitionsphase beginnt in der Regel mit der Kontaktaufnahme zum Kunden bzw. der Werbung. Nach der Auswertung der Kundenreaktionen sollte eine Beratung der interessierten Kunden folgen, die gegebenenfalls in der Erstellung eines Angebotes mündet. In der zweiten Phase, der Phase des Verkaufs, werden neben dem Vertragsabschluss auch der Bezug inklusive Installation und die Fakturierung samt Zahlungsabwicklung betrachtet. 29 Die dritten Phase, die After Sales- oder Service-Phase, richtet ihr Augenmerk auf die Betreuung der Kunden während der Verwendung und bei der Entsorgung der Produkte bzw. Leistungen. 30 Eine gute Betreuung soll die Kunden gezielt an das Unternehmen binden. Vertraglich festgelegte und zusätzliche Leistungen sowie ein gutes Beschwerdemanagement sollen die Kundenzufriedenheit erhöhen und somit eine hohe Kundenbindung erreichen. Die Unterstützung bezüglich der Entsorgung entspricht dem verstärkten Umweltbewusstsein der meisten Kunden, berücksichtigt aber auch die verschärften gesetzlichen Regelungen, die ein Unternehmen in diesem Zusammenhang befolgen muss Vgl. Kugeler 2003, S. 470 ff. 25 Vgl. Kugeler 2003, S. 470 ff. Auch andere Einteilungen sind gängig und weichen je nach Autor ab. Wird die Sichtweise gewechselt und der Prozess aus der Sicht des Kunden betrachtet, ist auch die Unterteilung in Anregung, Evaluation, Kauf und After Sales möglich. Die Evaluation der Leistungen durch einen Kunden kann allerdings nur bedingt beeinflusst werden, da Kunden oder Kundenverbände um objektive Vergleiche von Angeboten bestrebt sind und diese in der Regel anhand messbarer Kriterien durchführen, die das Kernprodukt und nicht dessen Marketinghülle betreffen. 26 Vgl. Kugeler 2003, S Vgl. hierzu und im Folgenden Kugeler 2003, S. 475f. 28 Vgl. Walser 2002, S Vgl. Becker und Knackstedt 2002, S. 150ff, Kugeler 2003, S Vgl. hierzu und im Folgenden Kugeler 2003, S Vgl. Becker und Knackstedt 2002, S. 150ff, Kugeler 2003, S. 476.
11 Vergleichbar mit einem ERP-System, das alle Geschäftsvorfälle und prozesse eines Unternehmens unterstützen sollte, dient das operative CRM dazu, operative Prozesse des CRM zu unterstützen und zu dokumentieren. Betriebswirtschaftlich relevantes Objekt ist hierbei der Kundenkontakt. Wichtig ist bei der Unterstützung der Phasen Akquisition, Verkauf und Service, dass auf eine integrierte Kundensicht zurückgegriffen werden kann, um dem Motto One face to the customer zu genügen und im Rückschluss im Sinne des One face of the customer ein einheitliches Bild der Kunden zu erhalten. 32 Da große Teile der Prozesse zumindest teilweise automatisiert werden, spricht man auch von Marketing, Sales und Service Automation. 33 Die unterstützenden Systeme ermöglichen eine individualisierte Kundenansprache, selbst im Massensegment der Konsumgüter Kollaboratives CRM Das kollaborative CRM, auch kommunikatives CRM genannt, befasst sich mit den Kommunikationskanälen, die zur Kontaktaufnahme mit dem Kunden genutzt werden können. 34 Durch Nutzung der verschiedenen Kommunikationsmöglichkeiten wird es heute jedem Kunden ermöglicht, von überall, zu jeder Zeit umfangreiche Informationen über ein Unternehmen bzw. über Produkte abzurufen. 35 Im Sinne einer konsistenten Kundenansprache ist ebenfalls der anschließende Kauf der Leistungen zu ermöglichen, wobei im Sinne eines umfassenden CRM-Ansatzes die technische Unterstützung durch das System gefordert wird. 36 Klassische Medien, wie das Telefon oder der persönliche Kontakt, aber auch neue Medien, insbesondere und Internet mit ihren innovativen Möglichkeiten der Kommunikation, zählen zu diesen Kommunikationskanälen. Zentrale Aufgabe des kollaborativen Aspektes ist die integrative Nutzung der verschiedenen Kanäle, also die Umsetzung des Mulit-Channel-Managements. Kunden muss es ermöglicht werden, über verschiedene Kanäle Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen und die relevanten Informationen zu erhalten. Weiterhin müssen die Kanäle bedarfsgerecht genutzt werden, um die Kunden optimal mit Informationen zu versorgen. Das beinhaltet die Nutzung der 32 Vgl. Hettich, Hippner und Wilde 2000, S Vgl. Buck-Emden 2002, S. 35, Hippner und Wilde 2003, S Teilweise wird in der Literatur dazu übergegangen, das kollaborative CRM zum operativen CRM zu zählen, da das operative CRM erst über die Kommunikationskanäle den Kunden erreicht. Im Rahmen einer integrierten Kundenansprache ist die Kanalwahl im Prinzip eine Entscheidung des operativen CRM. Uns erscheint eine gesonderte Betrachtung der Kommunikationskanäle jedoch sinnvoll, da es sich um einen eigenständigen Bereich der Informationssystemunterstützung handelt. 35 Vgl. Link 2001, S Ohne eine entsprechende IS-Unterstützung ist eine elektronische Dokumentation des Kundenkontaktes nicht direkt möglich und würde somit im Rahmen des Systems nicht zur Verfügung stehen.
12 richtigen Kanäle für die adressierten Kunden sowie die Vermeidung ungewollt gelieferter doppelter oder widersprüchlicher Informationen. 37 Die In- und Outputdaten der verschiedenen Kanäle müssen dementsprechend synchronisiert und abgestimmt werden. Die Umsetzung des Multi-Channel-Managements kann durch die Einrichtung von Customer Interaction Center (CIC) erfolgen. Das CIC dient als alleinige Schnittstelle zwischen Kunde und Unternehmen und verwaltet alle Kommunikationskanäle an zentraler Stelle. 38 Zusätzlich soll es eine integrierte und konsistente Sicht auf alle kundenbezogene Daten zur Verfügung stellen. 39 Je nach Art der Beziehung, B2B oder B2C, wird durch den Begriff Kollaboration auch der unterschiedlich stark ausgeprägte Aspekt der Zusammenarbeit ausgedrückt. So können im B2C- Bereich über eine verkürzte und verbesserte Kommunikation hinausgehend auch ein gemeinsames, individualisiertes Produktdesign oder eine stärkere Zusammenarbeit im Servicebereich angestrebt werden. Im B2B-Bereich kann die Zusammenarbeit durch Einbeziehung der Geschäftspartner (wie z.b. Marktforschungsunternehmen oder verschiedenen Lieferanten) in ISgestützte Prozesse oder durch gemeinschaftliche Vertriebsprozesse entlang der gesamten Supply-Chain verstärkt werden Analytisches CRM Das Erlangen von Wissen über Kunden und deren Verhalten kann als die Hauptaufgabe des analytischen CRM angesehen werden. Speziell das Kundenkaufverhalten steht im Fokus des analytischen CRM und dient dazu, potenzielle Produkte, Zeitpunkte und Mengen zukünftiger Transaktionen zu prognostizieren. Ist diese Approximation hinreichend genau, können die Prognosen genutzt werden, um dem Kunden proaktiv Angebote zu unterbreiten und logistische Prozesse dahingehend zu beeinflussen, dass die nachgefragten Güter zeit- und mengengenau am Ort der Nachfrage bereitstehen. Gleichermaßen können diese Prognosedaten im Rahmen der Planung der gesamten vorgelagerten Supply Chain genutzt werden. Dadurch kann es effektiv zu einer Verkürzung der Lieferzeiten kommen 41 und zu Abschwächungen des so genannten Bullwhip-Effektes. 42 Die damit einhergehenden Kostensenkungspotenziale können genutzt werden, um die Kundenzufriedenheit im Rahmen von Kostensenkungen oder Qualitätsverbesserungen zu erhöhen. 37 Vgl. Sonntag 2001, S. 66ff. 38 Vgl. Amberg und Schumacher 2002, S. 39f. 39 Vgl. Kugeler 2003, S Vgl. Buck-Emden 2002, S. 203ff. 41 Vgl. Holten und Dreiling Vgl. Aviv 2001, Cachon und Fisher 2000, Gavirneni und Fisher 1999, Lee, So und Tang 2000.
13 Die Qualität der Kundenbetreuung wird bereits durch die Umsetzung der Ideen des operativen und kollaborativen CRM verbessert. Erst jedoch das analytische CRM füllt die im vorigen Abschnitt angesprochene geforderte Individualisierung der Kundenkontakte mit Sinn. Durch eine systematische Sammlung und Auswertung der relevanten Kundendaten wird das nötige Kundenwissen erzeugt und durch die Verdichtung zu Profilen im Massengeschäft verwertbar gemacht. Ein Kunde kann dabei anhand seines historischen Kaufverhaltens und eventuell geäußerter Vorlieben eingeschätzt und geclustert werden, wobei auch die Positionierung der Kunden im Lebenszyklus relevant ist. 43 Für jedes Segment können dann Kampagnen oder Aktionen entwickelt werden, die kundenindividuell umgesetzt werden (operatives CRM) und zu deren Unterstützung verfügbare Kommunikationskanäle bedarfsgerecht eingesetzt werden (kollaboratives CRM). Weiterhin ist die Ermittlung des Kundenwertes inhaltlicher Teil des analytischen CRM. Die individualisierte Ansprache von Kunden führt zu erhöhtem Aufwand, der als Investition in die Kundenbeziehung gesehen werden kann. Nur Kundenbeziehungen, durch deren Rückflüsse diese Investitionen überkompensiert und darüber hinaus die Produktivität des Unternehmens gesteigert wird, sind zu pflegen. Besonders langfristige Beziehungen versprechen hierbei den größten Erfolg, 44 da es zum einen wesentlich günstiger ist, Kunden zu halten anstatt neu zu werben, 45 und zum anderen mit der Dauer der Kundenbeziehung die Profitabilität steigt. 46 Abgeleitet aus den historischen Verkäufen und der Positionierung des Kunden im Kundenlebenszyklus wird deshalb ein Kundenwert ermittelt, der sich aus den abgezinsten erwarteten Ein- und Auszahlungsströmen des Kunden berechnet. 47 Neben rein monetären Aspekten müssen zur richtigen Bewertung einer Kundenbeziehung auch nicht-monetäre Aspekte wie das Referenzierungs- und Bindungspotenzial berücksichtigt werden. Ein hohes Referenzierungspotenzial eines Kunden sorgt indirekt für zusätzliche Produktverkäufe, ein hohes Bindungspotenzial kann Kunden stärker in interne Prozesse einbinden und somit Aufschluss über Hinweise zur Produkt- und Prozessverbesserung sowie für Innovationen geben. 48 Das CRM-Controlling als weiterer Bestandteil des analytischen CRM überwacht sowohl die Reaktionen auf einzelne Kampagnen und Aktionen als auch die Maßnahmen selber, um deren 43 Vgl. Hippner und Wilde 2003, S. 8ff. 44 Vgl. Hippner und Wilde 2003, S Vgl. Buchanan und Gilles 1990, S. 523ff, Reichheld Vgl. Dittrich 2000, S.16, Meffert 2000, S Vgl. Link und Hildebrand 1997, S Vgl. Dittrich 2000, S. 126ff.
14 Effizienz ständig zu überwachen und zu verbessern. 49 Über die Reaktionen kann im Sinne eines integrierten Ansatzes eine weitere Verfeinerung des Kundenwissens vorgenommen werden. 50 In Abbildung 1 werden die Bestandteile eines CRM-Systems und deren Integration in Komponenten der unternehmensweiten IT-Architektur dargestellt. Operatives CRM Business Operations Mgmt. Analytisches CRM Business Performance Mgmt. Back Office Front Office ERP/ERM Order Mgmt. Kundenservice Supply Chain Mgmt. Order Promising Marketing Automation Altsysteme Vertriebsautomation Datenqualitätssicherungsmaßnahmen Kunden- Aktions- Data Mart Data Warehouse Kunden Data Mart Produkt Data Mart Mobile Office Produktkonfigurator Aussendienst Vertikale Apps. Category Mgmt. Marketing Automation Kampagnen Mgmt. Customer Interaction Audio (IVR, CTI, ACD) Konferenz Web- Konferenz E-Resp.- Mgmt. Web Portals Fax/Brief Direkte Interaktion Kollaboratives CRM Business Collaboration Mgmt. Abbildung 1: Bestandteile eines CRM-Systems und deren Zusammenspiel Quelle: Kugeler 2003, S Vgl. Kahle und Hasler 2001, S Vgl. Zipser 2001, S. 38.
15 Rechtlicher Rahmen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten 3.1 Historische Entwicklung Die elektronische Datenverarbeitung ist anfänglich ausschließlich unter technischen Aspekten untersucht worden. Es standen Fragen im Vordergrund, die sich damit beschäftigten, herauszufinden, welche Verarbeitungsmöglichkeiten mit der neuen Technologie erschlossen werden können. Insbesondere die Verbesserung der Rechenleistung, Vergrößerung der zur Verfügung stehenden Speicher und die Erforschung der Berechenbarkeit von Problemen bzw. die Programmierung effizienter Routinen standen im Vordergrund. Anwendung fanden die Forschungs- und Entwicklungsergebnisse insbesondere in der technischen Forschung (zur Lösung komplexer Berechnungsaufgaben) sowie in der öffentlichen Verwaltung (insbesondere zur Unterstützung der Aufgaben, die mit der Erfassung und Auswertung der Daten der Bürger verknüpft sind). Mit Voranschreiten der Technik wurden zusätzlich Möglichkeiten geschaffen, Daten in großem Umfang zwischen Datenverarbeitungsanlangen auszutauschen. Sowohl innerhalb einer Organisation als auch zwischen Organisationen konnten somit Daten ausgetauscht, eine mehrfache Erfassung gleicher Daten vermieden und die Qualität der Daten verbessert werden. Aufgrund der beschränkten Leistungsfähigkeit der vorhandenen Anlagen stellt die elektronische Datenverarbeitung anfangs jedoch nur eine Effizienzverbesserung bei der ohnehin notwendigen Datenverarbeitung dar. Erst durch die kontinuierliche Verbesserung der Leistungsfähigkeit konnten immer mehr und vor allem neue Aufgaben an die elektronische Datenverarbeitung übertragen werden. Sie ermöglichte (und ermöglicht noch immer) Auswertungen, welche aufgrund ihrer Komplexität und ihres Rechenaufwands ohne technische Unterstützung niemals möglich gewesen wären. Zusätzlich wurden die Techniken des Datenaustauschs zwischen Systemen verbessert. Sowohl das transferierte Volumen als auch die Geschwindigkeit, mit der auf externe Datenbestände zugegriffen werden kann, verbesserten sich und führten zu der heute hinlänglich bekannten Online-Vernetzung durch das Internet. Wurden anfänglich nur die Vorzüge der Verbesserungen wahrgenommen, mehrten sich mit der Zeit auch kritische Stimmen, die vor Gefahren für den Einzelnen durch zunehmende Datenverarbeitung und -verbreitung warnten. So stellte man fest, dass die durch die bessere Rechenleistung ermöglichten Auswertungen auch dafür genutzt werden können, um basierend auf den gesammelten Daten Profile von Personen zu erstellen oder Auswertungen über deren Gewohnheiten und Vorlieben durchzuführen. Der leichte Datenaustausch zwischen ursprünglich getrennten Systemen kann dafür missbraucht werden, ursprünglich getrennte Datenbestände zusammenzuführen und so die Basis für Auswertungen aller Art zu erweitern. Die Per-
16 sonen, deren Daten ausgetauscht bzw. zusammengeführt werden, erfahren hiervon in der Regel nichts, da die Weitergabe ihrer Daten ohne ihr Wissen und Zustimmung erfolgen kann. Mangels technischer oder rechtlicher Restriktionen war der Betroffene machtlos gegenüber nicht gewollter Verarbeitung seiner Daten. Vor dem Hintergrund dieser Diskussion fällte das Bundesverfassungsgericht der BRD am 15. Dezember 1983 ein Urteil zur informationellen Selbstbestimmung. Ausgangspunkt war eine Klage von Bürgern gegen die im gleichen Jahr durchgeführte Volkszählung. Mit dem Urteil untermauerte das Gericht, dass durch die zunehmende Datenverarbeitung Art. 2 GG gefährdet wäre. Dort heißt es Jeder hat das Recht auf freie Entfaltung seiner Persönlichkeit soweit er nicht Rechte anderer verletzt und nicht gegen die verfassungsmäßige Ordnung oder das Sittengesetz verstößt. 51 Gerade durch die neuen Möglichkeiten der Datenauswertung und Weitergabe von Daten ohne Wissen des Betroffenen, sei der Bürger in der freien Entfaltung seiner Persönlichkeit eingeschränkt, da er keine Kontrolle mehr darüber habe, wer was von ihm wisse. Als einziger Ausweg bleibe dem Einzelnen nur die unrealistische Alternative, keine seine Person betreffenden Daten an andere weiter zu geben. Da ein Bürger in vielen Situationen seine Daten weitergeben müsse, stelle sich diesem ständig die Entscheidung zwischen Weitergabe seiner Daten und der freien Entfaltung. Als Folge sahen die Verfassungsrichter die Würde des Menschen gefährdet. Die Würde des Menschen ist unantastbar. Sie zu achten und zu schützen ist die Pflicht aller staatlichen Gewalt. 52 Nach Art. 1 GG hat das Verfassungsgericht dem Gesetzgeber dazu aufgefordert, die gesetzlichen Grundlagen dafür zu schaffen, dass dem Bürger die Kontrolle über seine personenbezogenen Daten zurückgegeben wird. Diesem Auftrag ist der Gesetzgeber am 20. Dezember 1990 mit der Verabschiedung der ersten Fassung des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) nachgekommen. Erstmals wurden damit rechtliche Grundlagen für die Rechtmäßigkeit der Datenverarbeitung durch öffentliche und nicht-öffentliche Stellen geschaffen. Das Gesetz ist so allgemein gehalten, dass es grundsätzlich für jede Form der elektronischen Datenverarbeitung sowie unter bestimmten Bedingungen auch für nicht-elektronische Datenverarbeitung 51 Art. 2 Abs. 1 GG. 52 Art. 1 GG.
17 einschlägig ist. 53 Für den Fall, dass die generellen Regelungen für bestimmte Anwendungsgebiete nicht angemessen sind, öffnet das Gesetz jedoch die Möglichkeit von Spezialregelungen. Diese müssen als Gesetz verabschiedet werden und dessen Einschlägigkeit auf das entsprechende Spezialgebiet beschränkt sein. Im Laufe der Zeit haben viele spezielle Regelungen zum Datenschutz Einzug in Spezialgesetze gefunden: So wurden z. B. der Teledienstestaatsvertrag, das Teledienstdatenschutzgesetz oder das Telekommunikationsgesetz angepasst bzw. neu erlassen. Als Folge kann zwar noch immer das BDSG als grobe Richtlinie zur Beurteilung der Rechtmäßigkeit der Verarbeitung personenbezogener Daten genutzt werden, eine vollständige Beurteilung der rechtlichen Situation erfordert jedoch die Kenntnis aller Gesetze, die im betrachteten Bereich einschlägig sind, da jedes der Gesetze datenschutzrelevante Regelungen enthalten kann. Mit zunehmender Bedeutung der Datenverarbeitung für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen sah sich die Europäische Union gezwungen, eine Vereinheitlichung der nationalen Gesetzgebung zum Datenschutz durchzuführen, um Konkurrenzverschiebungen durch unterschiedliche Möglichkeiten der Datenverarbeitung zu vermeiden. Hinzu kam die Tatsache, dass sich der Austausch von Daten zu einem eigenständigen neuen Markt entwickelte. Die Europäische Union musste auf diesen Zustand reagieren, da abweichende nationale Gesetzgebungen bei der Datenverarbeitung der Entwicklung eines Binnenmarktes für alle Formen von Waren und Dienstleistungen widersprachen: Der Austausch von Daten (als Ware) und deren Verarbeitung (als Dienstleistung) über die einzelstaatlichen Grenzen hinaus dürfen nicht aufgrund nationaler Gesetze eingeschränkt sein. Als Ergebnis wurde am 24. Oktober 1995 die Richtlinie 95/46/EG zum Schutz natürlicher Personen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten und zum freien Datenverkehr verabschiedet. Alle Mitgliedsstaaten mussten diese in einem Zeitraum von drei Jahren in nationales Recht umzusetzen. Trotz der Vorreiterrolle der Bundesrepublik bei der Umsetzung von Datenschutz durch Gesetze und ihres starken Engagements bei der Gestaltung, weist die EU- Richtlinie an einigen Stellen deutliche Abweichungen zur bis dahin in der Bundesrepublik geltenden Rechtslage auf: Das BDSG musste folglich überarbeitet werden, um der EU- Richtlinie gerecht zu werden. Die zweite Fassung des BDSG wurde am 28. August 2002 verabschiedet. Der vorliegende Arbeitsbericht verwendet diese zweite Fassung als Grundlage. 53 Ausgenommen ist lediglich die Datenverarbeitung für ausschließlich private Zwecke.
18 Grundsätzliches Verständnis von Datenschutz Umfassende Datensammlungen und effiziente Verfahren zur Datenanalyse ermöglichen die Ableitung umfassender Persönlichkeitsprofile. Gesetzgeber und Verfassungsrichter sahen in diesem Tatbestand das Grundrecht auf freie Entfaltung der Persönlichkeit gefährdet: Sofern eine Person nicht abschätzen kann, wer welche Informationen über sie besitzt, sei davon auszugehen, dass sich diese Person gezielt anders verhält. Die Ungewissheit über die Verbreitung persönlicher Informationen hätte somit Auswirkungen auf die geforderte freie Entfaltung der eigenen Persönlichkeit. Der Gesetzgeber war somit nach Art. 1 Abs. 1 GG aufgefordert, dieser Gefahr mit einer Neuregelung zu begegnen und verabschiedete 1990 die erste Fassung des BDSG: Zweck dieses Gesetztes ist es, den einzelnen davor zu schützen, dass er durch den Umgang mit seinen personenbezogenen Daten in seinen Persönlichkeitsrechten beeinträchtigt wird. ( 1 Abs. 1 BDSG) Als personenbezogen gelten Daten dabei nur, so diese eine Einzelangabe über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person ( 3 Abs. 1 BDSG) darstellen. Der Ausschluss von juristischen Personen und somit jeder Form von Unternehmen, Vereinen etc. ist dadurch begründet, dass ein Persönlichkeitsrecht auf diese nicht anwendbar ist (vgl. Art. 19 Abs. 3 GG). In den Geltungsbereich des Gesetzes sind juristische Personen jedoch explizit einbezogen, wenn diese selbst personenbezogene Daten verarbeiten oder nutzen ( 1 Abs. 2 BDSG). Die oben erwähnte, vom Europäischen Parlament und dem Europäischen Rat erlassene Datenschutz-Richtlinie legt in den Art. 1 bis 3 einen vergleichbaren Geltungsbereich fest, wie er in den 1 bis 3 BDSG zu finden ist. In der folgenden Untersuchung wird vornehmlich auf die Regelungen des BDSG eingegangen. Da jedoch durch die Umsetzung der EU-Datenschutz-Richtlinie einige Änderungen am ursprünglichen BDSG notwendig wurden, wird an einigen Stellen auch auf die EU-Richtlinie eingegangen. Dies ist insbesondere an den Stellen der Fall, an denen die EU-Richtlinie klarere Regelungen als das BDSG aufweist und somit als Interpretationshilfe dient. Zudem hat die EU-Datenschutz-Richtlinie für den innereuropäischen und internationalen Datenaustausch besondere Bedeutung. Entgegen der EU-Datenschutz-Richtlinie trifft das BDSG eine Unterscheidung in öffentliche und nicht öffentliche Stellen ( 2 BDSG). Die generellen Regelungen gelten zwar unabhängig von der Art der verarbeitenden Stelle, die Zulässigkeit der Datenverarbeitung und die Rechte des Betroffenen können jedoch von der Art dieser Stelle abhängig sein. Die folgenden Untersuchungen beschränken sich auf die Regelungen für nicht öffentliche Stellen hierbei insbe-
19 sondere privatwirtschaftliche Unternehmen, die keine hoheitlichen Aufgaben der öffentlichen Verwaltung übernehmen ( 2 Abs. 4 BDSG). Generell besteht für den Umgang mit personenbezogenen Daten ein Erfassungs- und Verarbeitungsverbot mit Erlaubnisvorbehalt ( 4 Abs. 1, Art. 7 EU-Datenschutz-Richtlinie). Als mögliche Erlaubnistatbestände gelten: die Einwilligung des Betroffen in die Datenerhebung bzw. -verarbeitung ( 4 Abs. 1 BDSG, Art. 7 Buchstabe a) EU-Datenschutz-Richtlinie). die ausdrückliche Erlaubnis durch das BDSG ( 4 Abs. 1 BDSG) bzw. die EU- Datenschutz-Richtlinie (Art. 7 Buchstaben. b) bis f)). die ausdrückliche Erlaubnis durch eine andere Rechtsvorschrift ( 4 Abs. 1 BDSG). Zu beachten ist hierbei insbesondere, dass das BDSG nachrangig im Verhältnis zu anderen Vorschriften des Bundes ist, sofern diese auf personenbezogene Daten anzuwenden sind ( 1 Abs. 3 BDSG). Hiervon sind insbesondere Spezialgesetze wie das Teledienstdatenschutzgesetz (TDDSG) oder das Telekommunikationsgesetz (TKG) erfasst. Zwar stellt die überarbeitete Fassung des BDSG den Versuch dar, die Regelungen der EU-Datenschutz-Richtlinie umzusetzen, und kann somit als genereller Maßstab für die Zulässigkeit der Datenverarbeitung gelten, jedoch setzt eine genaue Untersuchung der Rechtslage in einem konkreten Fall die umfassende Untersuchung aller möglicherweise einschlägigen Rechtsvorschriften voraus. 54 Das vom Verfassungsgericht zugestandene Recht des Einzelnen auf informationelle Selbstbestimmung kann nur durchgesetzt werden, wenn dem Betroffenen möglichst umfangreiche Kontrolle über die Verteilung seiner Daten gegeben wird. Dies bedeutet, dass personenbezogene Daten in der Regel beim Betroffenen selbst einzuholen sind ( 4 Abs. 2). Generell ist der Betroffene dabei umfassend über die verantwortliche Stelle, den Zweck der Datenerhebung/- verarbeitung sowie ggf. über mögliche Empfänger zu informieren ( 4 Abs. 3 BDSG, Art. 10 EU-Datenschutz-Richtlinie). Nur in definierten Ausnahmefällen (z.b. aufgrund einer Rechtsvorschrift) können davon abweichend personenbezogene Daten über Dritte eingeholt werden. Dabei besteht in der Regel ab dem Zeitpunkt der Speicherung der personenbezogenen Daten 54 Mit dem Ziel, das CRM aus der Perspektive des Datenschutzes zu untersuchen, beschränkt sich diese Arbeit auf die Untersuchung der Spezialvorschriften, die hierfür generell als relevant anzusehen sind: Viele Unternehmen bieten Ihren Kunden die Möglichkeit, mittels eines Internet-Portals in Kontakt mit dem Unternehmen zu treten, sich über Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zu informieren sowie diese zu bestellen. Da Internet-Auftritte gemäß Teledienstsgesetz als Teledienst anzusehen sind, sind hierfür die Regelungen des Teledienstdatenschutzgesetzes zu berücksichtigen. An den relevanten Stellen wird entsprechend hierauf eingegangen.
20 eine inhaltlich gleiche Informationspflicht gegenüber dem Betroffenen ( 33 BDSG, Art. 11 EU-Datenschutz-Richtlinie). Darüber hinaus kann der Betroffene Auskunft über die zu seiner Person gespeicherten Daten verlangen ( 34 BDSG, Art. 12 Buchstabe a) EU-Datenschutz- Richtlinie). Sollte die Benachrichtigung bzw. die Auskunft ergeben, dass die Daten nicht korrekt sind, steht dem Betroffen das Recht zu, die über ihn gespeicherten Daten zu korrigieren. Daten, die ohne rechtliche Grundlage gespeichert werden, kann der Betroffene in der Regel löschen lassen; in Ausnahmefällen (z. B. wenn die Korrektheit der Daten vom Betroffenen bezweifelt und von der verantwortlichen Stelle nicht nachgewiesen werden kann, oder Rechtsvorschriften die Löschung verbieten) kann an Stelle der Korrektur bzw. der Löschung die Sperrung der Daten treten ( 35 BDSG, Art. 12 Buchstabe b) EU-Datenschutz-Richtlinie). Um die Einhaltung der rechtlichen Datenschutzvorkehrungen zu gewährleisten, sehen sowohl das BDSG als auch die EU-Datenschutz-Richtlinie Kontrollorgane vor. Auf staatlicher Seite sieht letztere eine Kontrollstelle vor (Art. 28 EU-Datenschutz-Richtlinie), die in der BRD in Form des Bundesdatenschutzbeauftragen verankert ist ( 38 BDSG). Diesen Einrichtungen sind die Speicherung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten zu melden ( 4d und 4e BDSG, Art. 18 und 19 EU-Datenschutz-Richtlinie). Die innerbetriebliche Kontrolle der Einhaltung der Datenschutzvorschriften wird durch die Verpflichtung, eine Person oder Personengruppe als Kontrollinstanz zu installieren, verbessert ( 4f und 4g BDSG, Art. 29 und 30 EU-Datenschutz-Richtlinie). Als weiteren Ansatzpunkt, mit dem die Gewährleistung der Datenschutzbestimmungen verbessert werden kann, nennt das BDSG explizit die Gestaltung und Auswahl von Datenverarbeitungsanlagen ( 3a BDSG). Schon deutlich vor dem Einsatz der Anlagen und somit vor der Verarbeitung personenbezogener Daten sind die Datenschutzvorschriften zu beachten und die zu entwickelnden bzw. einzuführenden Systeme auf minimierten Einsatz personenbezogener Daten hin zu untersuchen. Hiermit werden neben der verantwortlichen Stelle auch die Hersteller von Datenverarbeitungsanlagen in die Pflicht genommen. Welche Folgen die genannten Vorschriften auf die Zulässigkeit der Verarbeitung personenbezogener Daten haben, wird im folgenden Abschnitt insbesondere aus der Perspektive des CRM genauer untersucht. Dabei wird angenommen, dass nicht die personenbezogenen Daten selbst der Geschäftszweck sind und somit die Sonderregelungen für Unternehmen, die personenbezogene Daten zum Zwecke der Übermittlung verarbeiten, außer Acht gelassen werden können. Daran schließt sich in Abschnitt 5 eine Diskussion des 3a BDSG an, die untersucht, inwiefern eine Methode zur Gestaltung analytischer Informationssysteme dieser Forderung nach einer auf Datensparsamkeit und Datenvermeidung ausgelegten Systemgestaltung nachkommen kann.

References: Art. 2
 Art. 1
 Art. 2
 Art. 1
 Art. 1
 Art. 19
 Art. 1
 Art. 7
 Art. 7
 Art. 10
 Art. 11
 Art. 12
 Art. 12
 Art. 18
 Art. 29