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Timestamp: 2019-12-12 20:56:53+00:00

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BOE.es - Documento BOE-A-2012-2676
Documento BOE-A-2012-2676
Orden ECD/329/2012, de 15 de febrero, por la que se establece el currículo del ciclo formativo de Grado Superior correspondiente al título de Técnico Superior en Marketing y Publicidad.
«BOE» núm. 47, de 24 de febrero de 2012, páginas 16175 a 16215 (41 págs.)
BOE-A-2012-2676
https://www.boe.es/eli/es/o/2012/02/15/ecd329
El Real Decreto 1571/2011, de 4 de noviembre, establece el título de Técnico Superior en Marketing y Publicidad y sus enseñanzas mínimas, de conformidad con el Real Decreto 1147/2011, de 29 de julio, por el que se establece la ordenación general de la formación profesional del sistema educativo, que define en el artículo 9 la estructura de los títulos de formación profesional y de los cursos de especialización, tomando como base el Catálogo Nacional de Cualificaciones Profesionales, las directrices fijadas por la Unión Europea y otros aspectos de interés social.
De conformidad con lo anterior y una vez que el Real Decreto 1571/2011, de 4 de noviembre, ha fijado el perfil profesional del título de Técnico Superior en Marketing y Publicidad, sus enseñanzas mínimas y aquellos otros aspectos de la ordenación académica que constituyen los aspectos básicos del currículo que aseguran una formación común y garantizan la validez de los títulos en todo el territorio nacional, procede ahora determinar, en el ámbito de gestión del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, la ampliación y contextualización de los contenidos de los módulos profesionales incluidos en el título de Técnico Superior en Marketing y Publicidad, respetando el perfil profesional del mismo.
Finalmente, cabe precisar que el currículo de este ciclo formativo integra los aspectos científicos, tecnológicos y organizativos de las enseñanzas establecidas para lograr que el alumnado adquiera una visión global de los procesos productivos propios del perfil profesional del técnico superior en Marketing y Publicidad.
Esta orden tiene por objeto determinar el currículo del ciclo formativo de grado superior correspondiente al título de Técnico Superior en Marketing y Publicidad establecido en el Real Decreto 1571/2011, de 4 de noviembre.
1. El currículo para las enseñanzas de formación profesional del sistema educativo correspondiente al título de Técnico Superior en Marketing y Publicidad establecido en el Real Decreto 1571/2011, de 4 de noviembre, queda determinado en los términos fijados en esta orden.
2. El perfil profesional del currículo, que viene expresado por la competencia general, las competencias profesionales, personales y sociales, y las cualificaciones y las unidades de competencia del Catálogo Nacional de Cualificaciones Profesionales, es el incluido en el título de Técnico Superior en Marketing y Publicidad referido en el punto anterior.
3. Los objetivos generales del currículo del ciclo formativo, los objetivos de los módulos profesionales expresados en términos de resultados de aprendizaje y sus criterios de evaluación son los incluidos en el título de Técnico Superior en Marketing y Publicidad referido en el punto 1 de este artículo.
1. El módulo profesional de proyecto tiene un carácter interdisciplinar e incorpora las variables tecnológicas y organizativas relacionadas con los aspectos esenciales de la competencia profesional del título de Técnico Superior en Marketing y Publicidad.
Los espacios y equipamientos que deben reunir los centros de formación profesional, para permitir el desarrollo de las actividades de enseñanza, son los establecidos en el anexo IV de esta orden y deberán cumplir lo establecido en el artículo 11 del Real Decreto 1571/2011, de 4 de noviembre, así como la normativa sobre igualdad de oportunidades, diseño para todos y accesibilidad universal, prevención de riesgos laborales y seguridad y salud en el puesto de trabajo.
1. Las especialidades del profesorado con atribución docente en los módulos profesionales que constituyen las enseñanzas establecidas para el título referido en el artículo 1 de esta orden, así como las titulaciones equivalentes a efectos de docencia, son las recogidas respectivamente en los anexos III A y III B del Real Decreto 1571/2011, de 4 de noviembre, por el que se establece el título de Técnico Superior en Marketing y Publicidad.
2. Con objeto de garantizar el cumplimiento del artículo 12.3 del Real Decreto 1571/2011, de 4 de noviembre, por el que se establece el título de Técnico Superior en Marketing y Publicidad, para la impartición de los módulos profesionales que lo conforman, se deberá acreditar que se cumple con todos los requisitos establecidos en el citado artículo, aportando la siguiente documentación:
a) Fotocopia compulsada del título académico oficial exigido, de conformidad a las titulaciones incluidas en el anexo III C del Real Decreto 1571/2011, de 4 de noviembre, citado. Cuando la titulación presentada esté vinculada con el módulo profesional que se desea impartir, se considerará que engloba en sí misma los objetivos de dicho módulo. En caso contrario, además de la titulación, se aportarán los documentos indicados en el apartado b) o c).
1. Módulo Profesional: Gestión económica y financiera de la empresa. Código: 0623
a) Recopilación de la información sobre iniciativas emprendedoras y oportunidades de creación de empresas:
La actuación de los emprendedores como empleados de una pyme. La actuación de los emprendedores como empresarios.
Sociedad anónima y sociedad limitada, entre otras.
Financiación a largo plazo. Productos financieros: préstamos y empréstitos y leasing y renting, entre otras formas de financiación.
Negociación con las entidades financieras: la obtención de recursos financieros. Fianzas y garantías exigidas. Costes y riesgos financieros.
Evaluación de distintas alternativas financieras, teniendo en cuenta los costes y los requisitos y garantías exigidos.
d) Determinación de las formalidades para la compra o alquiler de vehículos y otros activos:
Elaboración de documentos relativos a las compras y alquiler de vehículos y otros equipamientos, utilizando las herramientas informáticas adecuadas: elaboración de contratos y formulación de pedidos.
e) Elaboración de facturas, recibos y documentos de cobros y pagos:
Fiscalidad de las operaciones de la empresa: impuesto sobre el valor añadido (IVA) y otros tributos.
La facturación electrónica. Normativa legal, requerimientos para la emisión y recepción de facturas, ventajas y beneficios de la factura electrónica y conservación de facturas.
Operaciones intracomunitarias: características y facturación de los productos y servicios.
Obligaciones contables de la empresa. Normativa mercantil y fiscal. Objetivos de la contabilidad.
Interpretación y análisis de la información contable y económico-financiera de la empresa aplicable a la gestión empresarial.
Utilización de la hoja de cálculo y otras aplicaciones informáticas para el cálculo de ratios y análisis económico-financiero de la empresa.
2. Módulo Profesional: Políticas de marketing. Código: 0930
a) Evaluación de las oportunidades de mercado de una empresa:
Funciones del marketing en la economía. Organización de los intercambios entre fabricante y consumidores: organización de los flujos físicos de productos y servicios y organización de los flujos de información y comunicación.
El marketing en la gestión de la empresa:
Orientación a la producción. Orientación al producto.
Orientación a las ventas. Orientación al consumidor.
Orientación a la competencia. Orientación al mercado.
Tipos de marketing: estratégico y marketing operativo, interno y externo, de relaciones o relacional, emocional y social.
Marketing estratégico. Análisis de las oportunidades de mercado:
Análisis del mercado. Análisis del entorno. Análisis de la competencia.
Segmentación del mercado. Criterios de segmentación.
Estrategias de segmentación del mercado.
Marketing operativo. Las variables de marketing-mix.
Definición y desarrollo de las políticas de marketing-mix.
b) Definición de la política de producto o servicio:
El producto como instrumento de marketing. Características y atributos. Tipos de productos.
El ciclo de vida del producto. Concepto y fases.
Estrategias para prolongar el ciclo de vida del producto o servicio.
La política del producto. Objetivos.
Análisis de la cartera de productos/servicios o marcas:
La matriz de crecimiento y participación del Boston Consulting Group (BCG).
Estrategias en política de productos. Creación y lanzamiento de nuevos productos. Diversificación de productos. La diferenciación del producto o servicio.
La marca. Finalidad y regulación legal. Tipos de marcas. Estrategias.
Imagen y posicionamiento de productos, servicios y marcas: mapas de posicionamiento y análisis funcional.
Elaboración de informes sobre productos, utilizando herramientas informáticas.
c) Definición de la política de precios:
Componentes del precio de un producto o servicio:
Costes: de fabricación y de distribución.
Márgenes: bruto y neto.
El proceso de fijación de precios. Factores que influyen en el mismo:
Los objetivos de la empresa. Los costes.
Los proveedores. Los intermediarios.
El mercado y la competencia. La elasticidad de la demanda.
Política de precios. Objetivos.
Normativa legal en materia de precios.
El precio del producto y la elasticidad de la demanda.
Métodos de fijación de precios: basados en los costes, en la competencia y en la demanda de mercado:
Cálculo de los costes: fijos y variables.
Determinación del precio de venta: coste más márgenes.
Cálculo del precio de venta de un producto a partir del escandallo de costes.
Estrategias en política de precios: para productos nuevos, para líneas de productos y de precios diferenciados.
Estrategias de precios psicológicos: de precios geográficos, competitivos y diferenciales.
Cálculo de los costes y determinación del precio de venta de un producto, utilizando la hoja de cálculo.
Elaboración de informes sobre precios, utilizando herramientas informáticas adecuadas.
d) Selección de la forma y canal de distribución:
Política de distribución. Objetivos.
Factores que condicionan la elección de la forma y el canal de distribución.
Métodos de venta: venta tradicional, autoservicio y venta sin tienda, entre otras.
Estrategias de distribución. Relación del fabricante con la red y los puntos de venta:
Estrategias de distribución propia o por cuenta ajena.
Estrategias de cobertura de mercado: distribución intensiva, exclusiva o selectiva.
Estrategias de comunicación: con los intermediarios y con el consumidor final.
Estructuras de distribución verticales y horizontales.
Formas y contratos de intermediación comercial:
Contrato de distribución comercial.
Los costes de distribución: estructura y cálculo:
Transporte. Seguro. Almacenamiento.
Servicios de agentes y distribuidores. Financiación.
Marketing en la distribución. Merchandising.
La comercialización online. Utilización de Internet como canal de distribución y venta.
Elaboración de informes sobre distribución utilizando aplicaciones informáticas.
e) Selección de las acciones de comunicación:
Objetivos. Regulación legal. Tipos.
El mensaje publicitario. Contenido y forma.
Los medios y soportes publicitarios.
La campaña publicitaria. Presupuesto. Selección de las acciones publicitarias más adecuadas. Instrumentos para medir su eficacia. Test de publicidad.
Objetivos. Presupuesto. Herramientas promocionales.
Selección de acciones promocionales para el lanzamiento de nuevos productos o la entrada en nuevos mercados.
Objetivos. Presupuesto. Técnicas de RR.PP.
Marketing directo: objetivos y formas y telemarketing.
Marketing relacional: objetivos y gestión de la relación con los clientes.
El merchandising: objetivos, presupuesto y herramientas.
La venta personal: objetivos y características diferenciadoras.
Marketing online: la comunicación comercial online y elementos fundamentales de un sitio web con fines comerciales.
Elaboración de informes sobre política de comunicación, utilizando aplicaciones informáticas.
f) Elaboración de briefings de productos, servicios o marcas:
El briefing de un producto o servicio: objetivos y finalidad.
Estructura del briefing.
Elementos e información que lo componen:
Características de los productos, servicios o marcas.
Elaboración de un briefing utilizando aplicaciones informáticas.
g) Elaboración del plan de marketing:
El plan de marketing: características, utilidades y estructura.
Establecimiento de los objetivos generales y de marketing.
Elección de las estrategias de marketing.
Acciones y políticas del marketing-mix. Relación entre ellas.
Presupuesto. Recursos financieros, humanos y tiempo.
Ejecución y control del plan de marketing.
Redacción y presentación del plan de marketing utilizando las aplicaciones informáticas.
El plan de marketing para los servicios.
h) Seguimiento y control de las políticas y acciones del plan de marketing:
Seguimiento y control de las acciones del plan de marketing.
Cálculo de los ratios de control más habituales, utilizando hojas de cálculo.
Cálculo de las desviaciones producidas y propuesta de medidas correctoras.
3. Módulo Profesional: Marketing digital. Código: 0931
a) Administración de los accesos y conexiones a redes:
Introducción. Qué es Internet y su origen.
Cómo funciona: servidores y clientes, el protocolo TCP/IP, la World Wide Web y los dominios de la red.
Modos de conectarse a Internet:
Red telefónica: RTB, RDSI, ADSL.
Otros tipos: cable, radio, satélite, GPRS y vireless.
Proveedores de servicios. Conexiones de móviles. Configuración del acceso.
Las intranets y las extranets.
Qué es un navegador y cómo funciona: navegadores más utilizados.
Los buscadores: motores de búsqueda e índices, buscadores temáticos, multibuscadores y metabuscadores.
Conceptos básicos de búsqueda con operadores, sintaxis especiales de búsqueda, la opción de búsqueda avanzada, inclusión en servicios adicionales y herramientas específicas.
b) Gestión de diversos servicios y protocolos de Internet:
Correo electrónico: qué es y cómo funciona.
El correo web: crear una cuenta, realizar las funciones básicas de leer, responder y enviar.
Correo POP3: qué es y cómo utilizarlo.
Gestionar las operaciones de envío, recepción y mantenimiento de correo POP3.
Otros gestores de correo POP3. Listas de correo.
Transferencia de archivos: qué es y cómo utilizarla.
Servidores FTP. Aplicaciones FTP.
Redes P2P (peer to peer): aplicaciones.
Descargas: musicales, de vídeos y software.
Freeware y shareware.
La piratería es un delito.
Conexiones telefónicas de voz.
c) Realización de la facturación electrónica y otras tareas administrativas de forma telemática:
Seguridad: firma electrónica reconocida.
Relación con otras empresas y organismos públicos: banca electrónica, trámites con la Seguridad Social y relaciones tributarias con Hacienda entre otros.
Programas de visualización e impresión de archivos PDF.
Programas destinados a la producción y entrega de contenidos interactivos.
Programas de creación de CD y DVD.
Programas reproductores, organizadores y sincronizadores de música, vídeos, películas, programas de televisión y audiolibros entre otras aplicaciones.
Programas de compresión de datos.
Otros programas usados en la red: prensa, diccionarios, traductores en línea, contratación de viajes, libros electrónicos, búsqueda de empleo, televisión, radio y juegos online, entre otros.
Seguridad en Internet: spam, virus informáticos, spyware, phising.
Los programas antivirus, cortafuegos y antiespías. Navegación segura: las cookies (huellas).
d) Determinación de la estrategia que se ha de seguir en las interrelaciones con otros usuarios de la red:
Telefonía por Internet. Videoconferencia. Televigilancia.
Los foros: leer y escribir en un foro. Los grupos de discusión. Redes sociales.
Weblogs, blogs o bitácoras. Distintas modalidades de weblogs: fotoblogs, moblogs, podcast. Tecnología RSS.
Redes sociales para empresas:
Perfil, grupo y página.
Crear una página corporativa.
Crear una página de producto.
Añadir elementos a una página de una red social.
Añadir aplicaciones profesionales a una página.
Organizar eventos. Realizar encuestas. Blog externos y RSS.
Cómo buscar un grupo interesante.
Crear una red de contactos influyentes.
e) Construcción de páginas web:
Creación de páginas web con los editores web más usuales. Disponer de una dirección propia o recurrir a una gratuita.
Elección del servidor para alojar páginas web.
Programas de diseño gráfico y otras utilidades para la web.
Mantenimiento de la información publicada.
Catálogo on-line: verificación, procesado, efectividad, eficiencia y ambiente de compra.
Flujos de caja y financiación de la tienda on-line.
f) Diseño del plan de marketing digital:
El comportamiento del cliente online.
Promoción online y offline de la web.
Posicionamiento en buscadores. Selección de las palabras clave.
Herramientas de posicionamiento en buscadores: e-mail marketing, SEM, SEO y campañas en páginas afines. Cómo alcanzar un buen posicionamiento natural SEO. Cómo alcanzar un buen posicionamiento de pago SEM.
Políticas de captación: proceso de creación de una marca.
Análisis de estadísticas y medición de resultados.
Marketing relacional y gestión de la relación con los clientes (CRM).
Aplicaciones del mobile marketing y TDT, entre otros.
Internet TV, videoblogs y web TV, entre otros.
Sistemas de publicidad poco aconsejables: el spam, publicidad no deseada. La ley contra el spam.
g) Definición de la política de comercio electrónico de una empresa:
Idea y diseño de una tienda virtual.
Escaparate web. Catálogo electrónico. Aspectos jurídicos del comercio electrónico.
La reclamación como instrumento de fidelización del cliente.
La importancia financiera de la reclamación. La gestión de la satisfacción como garantía de la recuperación de clientes.
Criptografía: clave simétrica, clave asimétrica y cifrado de clave única.
Certificados digitales. Entidades certificadoras raíz. El spyware (programas espías).
Protocolos de seguridad: SSL (Secure Socket Layer), SET (Secure Electronic Transaction) y 3D Secure.
Parques empresariales virtuales.
4. Módulo Profesional: Diseño y elaboración de material de comunicación. Código: 1007
a) Preparación de los materiales de comunicación:
Fuentes de información offline y online utilizadas habitualmente por su fiabilidad y coste en el sector de la publicidad y el diseño gráfico.
Bancos de datos de acceso libre o de pago, tanto públicos como privados. Motores de búsqueda online de bancos de imágenes. Normas de uso y copyright de bancos de datos e imágenes tanto online como offline.
Características y funciones de la papelería corporativa: logotipo, tarjetas de visita y papelería administrativa.
Soportes informativos de los eventos, productos y servicios desarrollados: catálogos, folletos, trípticos y carteles, entre otros.
Importancia del diseño del etiquetado del producto, envase y embalaje secundario y terciario.
Características y funciones de los soportes publicitarios utilizados en el exterior: rotulación, vallas publicitarias, mupis y marquesinas, entre otros.
Otros materiales de comunicación publicitaria: stands, expositores y displays, entre otros.
Medios tradicionales de comunicación de masas: prensa, radio y televisión, entre otros.
Medios de comunicación multimedia: vídeos corporativos y anuncios publicitarios.
Diseños existentes en Internet: página web, piezas publicitarias (banners) y correo electrónico masivo, entre otros.
b) Confección de materiales publicitarios en diferentes soportes:
Composición, color y tipografía de folletos, trípticos y carteles.
Redacción y maquetación de anuncios en prensa.
La composición de los elementos: escala, proporción, equilibrio en una composición y contraste de tono y de escala.
La percepción visual: carácter tonal, línea, color, contornos, dirección, textura, escala, dimensión y movimiento.
Equilibrio, tensión y nivelación.
Sentido de la lectura.
Técnicas de comunicación visual.
Fases de elaboración de material audiovisual: el guión. Obtención de imágenes e inclusión de sonidos.
Ensayo del producto y revisión: evaluación y modificación del producto.
Banners: banner, botón, skyscraper o rascacielos, desplegables y robapáginas.
Ventanas emergentes o pop-up y pop-under.
Marketing directo. Mailing personalizado.
Publicidad gratuita en buscadores y redes sociales.
c) Aplicación de técnicas de comunicación persuasivas:
Introducción al concepto de creatividad.
Estilos creativos de publicidad.
Creatividad publicitaria en medios y soportes impresos y audiovisuales.
Técnicas de creatividad publicitaria: asociativas, analógicas y combinatorias.
La creatividad en la comunicación publicitaria. Fases del proceso creativo. Principales modelos sobre el proceso creativo. Organización del departamento creativo.
Modalidades de instrucciones creativas: la USP, copy strategy y star strategy.
Sujeto creativo y producto creativo.
La dimensión persuasiva de la comunicación publicitaria.
Establecimiento de la estrategia publicitaria.
Los objetivos publicitarios: definición del público objetivo, características del producto y el presupuesto.
Fijación del calendario publicitario.
La importancia del posicionamiento: configuración y elección.
d) Elaboración de materiales publicitarios e informativos:
Diseño de plantillas para presentaciones multimedia, e-mails y notas de prensa, entre otros.
Herramientas de presentaciones gráficas: insertar textos, imágenes y gráficos con efectos de animación.
Programas generalistas destinados a la elaboración de material publicitario: carteles, folletos publicitarios y papelería administrativa.
Programas específicos de diseño gráfico: dibujo y manipulación de objetos gráficos con aplicación de efectos.
Programas para maquetación y composición de diseños de textos: trabajo con textos, ilustraciones e imágenes para componer páginas en formato de libro.
Programas específicos de manipulación de imágenes: transformación, corrección y retoque de imágenes.
Aplicaciones específicas de diseño web: configuración y edición de páginas.
e) Organización del plan de difusión de materiales publipromocionales e informativos:
Temporalidad publicitaria y calendarios de las inserciones publicitarias.
Tipos de calendarios de inserciones: olas regulares e irregulares, métodos de presión uniforme y concentrada.
Factores determinantes de la planificación temporal: estacionalidad, evolución del recuerdo, intensidad y frecuencia de la exposición.
Público objetivo y perfil de la audiencia.
Adecuación del medio publicitario al producto o servicio.
Alcance de los diferentes medios publicitarios: audiencia bruta y audiencia útil, cálculo de índices.
Sistemas de medición de audiencias.
Coste de soporte, coste por contacto y coste útil.
Cobertura y distribución de combinaciones de soportes e indicadores derivados: presión publicitaria, GRP, OTS y frecuencia de exposición en un plan de medios.
Indicadores de rentabilidad: CPM, coste total, diagrama de chistie, rating point e impactos por unidad monetaria, entre otros.
Proveedores de marketing directo. Contratación y outsourcing.
Copias de seguridad: métodos físicos y programas informáticos.
5. Módulo Profesional: Medios y soportes de comunicación. Código: 1008
a) Recopilación de datos para diseñar un plan de medios publicitarios:
Análisis de audiencias efectuados por agrupaciones de medios de comunicación.
Empresas especializadas en elaborar sondeos y estudios de medios publicitarios: OJD (oficina de justificación de la difusión para prensa escrita) y EGM (estudio general de medios), entre otros.
Paneles de consumidores y detallistas.
Estudio de perfiles, audiencias y coberturas de cada soporte publicitario.
Análisis de antecedentes para el estudio del briefing: el producto, el mercado, el consumidor, la competencia y la distribución, entre otros.
Análisis de la actividad publicitaria de la competencia: inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión publicitaria y suma de porcentajes de audiencia alcanzada por un medio o conjunto de medios (GRP), entre otros.
Selección del público objetivo para cada medio publicitario (target audience).
Las centrales de compras de medios: concepto y objetivos.
Agencias de publicidad: concepto y clases.
Definición de los objetivos que hay que alcanzar con los medios.
Presentación de datos y resultados en soportes informáticos. Facturas a clientes.
b) Descripción de los medios y soportes publicitarios:
Concepto y clasificación de los medios publicitarios:
Por el contenido. Por el soporte técnico. Por la tradición publicitaria.
Por la inversión que reciben.
Por los perfiles de sus audiencias. Por coberturas geográficas.
Por la tipología de los espacios contratables.
Por el contenido temático. Por la periodicidad.
Ventajas y desventajas de cada medio publicitario.
Análisis de los aspectos relativos a la prensa:
Ventajas y desventajas de este medio.
Formas y elementos básicos: módulo y robapáginas, entre otros.
Formas publicitarias específicas de la TV:
Formas y elementos básicos: spot, publirreportaje y patrocinios, entre otros.
Formas publicitarias específicas de la radio:
Formas y elementos básicos: cuñas, programas y patrocinios, entre otros.
Formas publicitarias específicas del cine:
Formas y elementos básicos: filmmet y publirreportaje, entre otros.
Formas publicitarias específicas de la publicidad exterior:
Formas y elementos básicos: vallas y marquesinas, entre otros.
Formas publicitarias específicas de la publicidad en el lugar de ventas (PLV):
Formas publicitarias específicas y peculiares de la publicidad directa (mailings y buzoneo):
Formas y elementos básicos: sobres, carta, folleto y pedido, entre otros.
Concepto de publicity y herramientas más utilizadas. Tipos de publicities más usadas.
Planificación de medios en el entorno online: tipos de formatos de publicidad en Internet y compra de medios online.
c) Colaboración en la realización del plan de medios publicitarios:
Normas generales de la ley general publicitaria aplicables a los contratos publicitarios.
Límites de la publicidad: que atente contra la persona, engañosa, desleal, subliminal y de ciertos productos sanitarios.
Malos usos de la publicidad: ilícita, engañosa, desleal, subliminal y comparativa.
Concepto. Obligaciones del anunciante. Obligaciones de la agencia.
Cumplimiento defectuoso. Incumplimiento.
Contrato de difusión publicitaria:
Cumplimiento defectuoso. Incumplimiento del medio. Incumplimiento de agencia o anunciante.
Contrato de creación publicitaria:
Titularidad de las creaciones publicitarias.
Contrato de patrocinio publicitario:
El patrocinio televisivo.
Código deontológico de autorregulación publicitaria.
Actos de competencia desleal: engaño, confusión, omisiones engañosas y prácticas agresivas, entre otras.
Prácticas comerciales desleales con los consumidores o usuarios: venta piramidal, ventas engañosas por confusión y ventas agresivas por coacción o acoso, entre otras.
Publicidad sobre productos susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o de su patrimonio.
Métodos de análisis multicriterio basados en diferentes alternativas para la ordenación y selección de los mejores medios: método electra I, entre otros.
Cuadro de mando de una campaña en medios:
Concepto. Definición de objetivos y público objetivo.
Definición de la oferta. Inversión de la campaña. Medios y soportes.
Previsión de resultados.
Organización del tiempo de aparición de los anuncios en los medios de comunicación (timing). Realización de test y grupo de control.
Preparación de un plan de medios:
Definición de objetivos de medios: cobertura, frecuencia y recuerdo.
Elaboración de la estrategia de medios: alcance óptimo y presupuesto disponible.
Selección de soportes.
Programación o distribución del presupuesto.
Selección de presupuestos ofertados por las agencias publicitarias. Relaciones de las agencias con los anunciantes y los medios.
Análisis de márgenes y de costes permitidos:
Análisis de los costes de las campañas.
Estrategias de determinación del coste permitido.
Costes en medios digitales y en medios tradicionales.
Métodos de medición de la efectividad publicitaria.
Ratios para el análisis de los resultados de las campañas: stats y adstock.
Ratios de efectividad online y offline:
CPA (coste por adquisición o coste por acción).
CPM (coste por cada mil impresiones o impactos).
CPI (coste por impacto útil).
CPR (coste por registro).
CTR (porcentaje de clics).
CPC (coste por clic).
CPL (coste por lead o registro/contacto).
d) Realización de las acciones necesarias para controlar la ejecución del plan de medios:
Órdenes de cursaje de emisión en distintos medios.
Cuadro de mando y control de una campaña.
Relación con proveedores offline y online.
Control en un plan de medios escritos: calidad de la inserción, condiciones de aparición, paginación y frecuencia, entre otros.
Instrumentos de control utilizados habitualmente en televisión y radio.
Cuadros de seguimiento de ejecución de campañas en Internet.
Control del plan de medios en cuanto a frecuencia, tiempos y condiciones pactadas.
Normas de actuación en caso de incumplimiento de las condiciones pactadas.
Herramientas informáticas para controlar los sucesos y datos acaecidos durante la ejecución del pan de medios.
Elaboración de informes a la dirección con herramientas informáticas.
e) Colaboración en la obtención de información por medios propios o por empresas de press-clipping:
Rastreo de los medios informativos online y offline, utilizando sistemas automáticos de búsqueda.
Palabras clave para la búsqueda de noticias de las que son objeto.
Ventajas de los seguimientos de informaciones:
Conocer con rapidez las noticias de las que son objeto. Estar al corriente de las informaciones que son de su interés.
Utilizar la información como valor estratégico en beneficio propio. Reducir el riesgo de error en la toma de decisiones.
Servicios que ofrecen las empresas de press-clipping:
Recepción diaria de las noticias más destacadas de un sector.
Posibilidad de contactar con otras empresas, favoreciendo la comunicación e intercambio de información con otros miembros del mismo sector.
Servicios de consultoría y asesoría específicos y personalizados.
Búsqueda de seguimiento en el archivo y en la hemeroteca de la empresa para acceder a noticias antiguas.
Análisis y estudios dirigidos al sector de la empresa contratante de los servicios.
Aplicaciones informáticas de edición y reutilización de las noticias conseguidas a través de un servicio de seguimiento.
Almacenamiento de la información recibida mediante el uso de sistemas de gestión de bases de datos, generando hemerotecas y archivos personalizados.
Tipos de empresas del sector:
Press clipping services o servicios de seguimiento de prensa.
Broadcast monitors o servicios de monitorizaje de medios audiovisuales.
6. Módulo Profesional: Relaciones públicas y organización de eventos de marketing. Código: 1009
a) Objetivos e instrumentos de las relaciones públicas (RRPP) de la empresa:
Las RRPP dentro de la estrategia de comunicación de la empresa.
Concepto y fines de las relaciones públicas.
Relaciones públicas e imagen corporativa.
Diseño del manual corporativo de relaciones públicas.
Fases de las relaciones públicas:
Investigación. Estrategia: definición del público, los objetivos y el mensaje. Creatividad de la comunicación.
Selección y planificación de medios. Pretest. Lanzamiento. Postest.
RRPP y opinión pública.
Tipología de las acciones de relaciones públicas, según el ámbito y según los objetivos:
Según el ámbito: externas e internas.
Según los objetivos: difusión de información, patrocinio, mecenazgo, creación, mantenimiento o mejora de la imagen, actividades de servicio público, captación de fondos y apoyo a iniciativas.
La vinculación de las relaciones públicas con los medios de comunicación: las notas de prensa, las conferencias de prensa y el gabinete de prensa. Lobbies.
La organización de eventos dentro de las relaciones públicas de la empresa.
b) Caracterización de la organización de eventos de marketing:
Tipos de eventos: actos empresariales y actos sociales.
Ferias, actos promocionales, actos institucionales, congresos, recepciones, ruedas de prensa, patrocinios y otros eventos.
Organización de recursos humanos y materiales para el desarrollo de eventos: lugar, material, equipo necesario y profesionales entre otros.
Fases, actividades, medios, recursos humanos y materiales necesarios.
Técnicas de organización de eventos. Gestiones y tareas del organizador: organización de agendas de trabajo, organización de secretarías, documentación interna y externa del evento, programa del evento, calendario y cronograma.
Publicación y difusión del evento.
Normativa aplicable, permisos y licencias para la celebración del evento.
Prácticas habituales en la organización de eventos de marketing y comunicación.
Selección y negociación de ofertas de proveedores de eventos.
Contrato de prestación de servicios o alquiler de medios.
c) Determinación del plan de relaciones con proveedores, actores y agentes:
Espacios requeridos para la celebración de eventos:
Palacios y centros de congresos.
Recintos singulares u otros, y sus accesos.
Instalaciones, medios tecnológicos y configuración de los espacios.
Tipología de proveedores de servicios necesarios para la celebración de eventos:
Reproducción y proyección de imagen y sonido y de telecomunicaciones.
Diseño, edición e impresión de materiales gráficos, audiovisuales y digitales.
Acceso a la sede y transportes internos colectivos. Gestión y control de los accesos y seguridad.
Montajes de stands y exposiciones.
Animación cultural y producción de espectáculos.
Otros servicios: seguros, asistencia turística, guías, seguridad, decoración, señalética, gabinete de prensa y comunicación, entre otros.
Evaluación de ofertas de proveedores de servicios atendiendo a distintos criterios: coste, plazos y calidad de servicio, entre otros.
Coordinación de recursos y proveedores: puntualidad, protocolo, seguridad, servicio técnico, reclamaciones y quejas.
La seguridad en la organización de eventos. Estrategias de seguridad.
Aplicaciones informáticas en la gestión de eventos.
d) Protocolo y ceremonial de actos y eventos de marketing y comunicación:
Protocolo y relaciones públicas. La ordenación protocolaria. La documentación en el protocolo.
Tipos de actos y eventos según su protocolo: diplomático, académico, deportivo, musical y empresarial, entre otros.
Protocolo empresarial: símbolos, elementos corporativos, correspondencia e invitaciones.
Ceremonial y protocolo institucional.
Normas y usos habituales.
e) Coordinación y supervisión de los eventos de marketing:
Comportamiento y desarrollo de eventos de marketing y comunicación.
Actitudes y aptitudes de los agentes y participantes en un evento.
Los eventos como elementos de transmisión de imagen y valores corporativos.
f) Elaboración de informes de control y evaluación de eventos:
Control de participantes.
Calidad en los servicios de gestión del evento: indicadores.
Previsión de las posibles incidencias durante la realización de un evento: errores de organización, desarrollo e implantación.
Memoria técnica y económica del evento.
Aplicaciones informáticas de gestión de calidad de eventos.
7. Módulo Profesional: Investigación comercial. Código: 1010
a) Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa:
El sistema comercial. Variables controlables y no controlables.
Variables no controlables: el mercado y el entorno.
El mercado: estructura y límites. Clasificación de los mercados atendiendo a distintos criterios.
Análisis de los elementos del macroentorno: económico, demográfico, sociocultural, tecnológico, medioambiental y político-legal.
Análisis de los factores del microentorno: competencia, distribuidores, suministradores e instituciones.
Instituciones nacionales e internacionales que regulan o influyen en la actividad comercial de la empresa.
Estudio del comportamiento del consumidor. Tipos de consumidores.
Las necesidades del consumidor. Tipos y jerarquía de las necesidades.
Análisis del proceso de compra del consumidor final. Fases y variables.
Determinantes internos que influyen en el proceso de compra: motivaciones, actitudes, percepciones, características personales, experiencia y aprendizaje.
Determinantes externos del proceso de compra. El entorno: cultura y subcultura, clase social, grupos sociales, familia, influencias personales y determinantes situacionales.
Análisis del proceso de compra del consumidor industrial. Fases y variables.
Segmentación de mercados: finalidad, requisitos y criterios de segmentación.
Aplicación de la segmentación de mercados en el diseño de las estrategias de marketing.
b) Configuración de un sistema de información de marketing (SIM):
La necesidad de información para la toma de decisiones de marketing.
Tipos de información. Según su naturaleza, su origen y su disponibilidad.
El sistema de información de marketing (SIM). Concepto y finalidad.
Estructura del SIM. Subsistemas que lo integran: de datos internos, de inteligencia de marketing, de investigación comercial y subsistema de apoyo a las decisiones de marketing. El tamaño de la empresa y el SIM.
La investigación comercial. Concepto y finalidad.
Aplicaciones de la investigación comercial. El SIM y la investigación comercial.
La investigación comercial en España.
Aspectos éticos de la investigación comercial. El código CCI/ESOMAR.
c) Elaboración del plan de la investigación comercial:
El proceso metodológico de la investigación comercial. Fases del proceso.
Identificación y definición del problema que hay que investigar.
Definición del propósito o finalidad de la investigación.
Determinación de los objetivos de la investigación: cuestiones que hay que investigar o hipótesis que hay que contrastar. Formulación y tipos de hipótesis. Fuentes para generar hipótesis.
Diseño de la investigación y elaboración del plan de la investigación comercial.
Tipos de diseños de investigación: estudios exploratorios, descriptivos y experimentales. Investigación exploratoria o preliminar.
Estudios descriptivos transversales y longitudinales.
Investigación experimental o causal.
Presupuesto de un estudio comercial.
Fuentes de información: internas y externas, primarias y secundarias.
d) Organización de la información secundaria disponible:
Métodos y técnicas de obtención de información secundaria.
Obtención de datos de las fuentes de información online y offline y de las bases de datos internas y externas.
Organización de los datos obtenidos.
Análisis cuantitativo y cualitativo de la información.
Presentación de los datos. Incorporación de la información a la base de datos.
e) Obtención de información primaria:
Técnicas de recogida de información de las fuentes primarias.
Técnicas de investigación cualitativa: entrevistas en profundidad, focus group y técnicas proyectivas.
Técnicas de creatividad y observación:
La entrevista en profundidad.
Las técnicas de creatividad.
Las técnicas de observación. La seudocompra.
Técnicas de investigación cuantitativa: encuestas, paneles, observación y experimentación:
La encuesta ad hoc: personal, telefónica, postal y online.
Análisis comparativo de los distintos tipos de encuestas.
La encuesta periódica ómnibus.
Los paneles: de consumidores, de detallistas y de audiencias.
Las técnicas de experimentación.
Tecnologías de la información y la comunicación aplicadas a la investigación comercial: CAPI, MCAPI, CATI y CAWI.
El cuestionario, metodología para su diseño:
Elementos y estructura del cuestionario. Tipos de preguntas. Codificación.
Tipos de cuestionarios. Prueba o test del cuestionario.
f) Determinación de las características y tamaño de la muestra de la población:
Conceptos básicos de muestreo: población, universo, marco muestral, unidades muestrales y muestra.
Tipos de muestreo: probabilísticos y no probabilísticos.
Fases de un proceso de muestreo.
Muestreos aleatorios o probabilísticos: aleatorio simple, sistemático, estratificado, por conglomerados, por áreas y por ruta aleatoria.
Muestreos no probabilísticos: de conveniencia, por juicios, por cuotas y de bola de nieve.
Análisis comparativo de los procesos de muestreo, aplicando técnicas de muestreo probabilístico y no probabilístico.
Factores que influyen en el tamaño de la muestra. Nivel de confianza y error de muestreo, entre otros. Cálculo del tamaño de la muestra.
Inferencia estadística. Errores muestrales y no muestrales. Cálculo del error de muestreo.
Estimación puntual y por intervalos. Intervalos de confianza.
g) Tratamiento y análisis estadístico de los datos:
Tipos de datos: cuantitativos y cualitativos. Técnicas de análisis.
Estadística descriptiva: medidas de tendencia central, de dispersión y de forma.
Aplicaciones informáticas para el tratamiento y análisis de la información: hojas de cálculo y bases de datos.
Técnicas de regresión lineal y correlación simple. Ajuste de curvas.
Series temporales. Estimación de tendencias. Deflación de series temporales.
Extrapolación de los resultados de la muestra a la población objeto de estudio.
Elaboración de informes comerciales con los resultados del análisis estadístico de datos y las conclusiones de la investigación. Estructura y elementos de un informe comercial. Principios y normas aplicables en la elaboración de informes comerciales. Presentación de datos y anexos estadísticos: tablas, cuadros y gráficos.
Aplicaciones informáticas para la elaboración de informes y para la presentación de datos y de información obtenida en un estudio comercial.
h) Gestión de bases de datos relacionales:
Consultas de información dirigidas.
Creación y desarrollo de formularios e informes.
8. Módulo Profesional: Trabajo de campo en la investigación comercial. Código: 1011
a) Planificación y organización del trabajo de campo de una investigación comercial:
Elaboración del plan de trabajo de campo en una investigación de mercados.
Fases del trabajo de campo en un estudio comercial.
Planificación de los medios y recursos necesarios para el trabajo de campo en función del medio y tipo de encuesta (PAPI, CAPI, MCAPI, CATI y CAWI).
Técnicas de organización del trabajo de campo. Elaboración del cronograma. Aplicaciones informáticas de gestión de tareas. Dirección por objetivos.
Asignación de objetivos individuales y colectivos al equipo de trabajo de campo.
Programación del trabajo de campo. Asignación de tiempos y cargas de trabajo a los encuestadores.
Elaboración del cuaderno de campo de los encuestadores.
Localización y/o selección de los elementos de la muestra. Hojas de ruta.
b) Determinación de las características del personal de campo y criterios de selección de los encuestadores:
Determinación del número de encuestadores/entrevistadores necesarios para una investigación comercial.
Características personales y profesionales de los encuestadores. Características, habilidades y conocimientos que se exigen a los encuestadores.
Fases del proceso de selección del personal de campo.
Descripción del puesto de trabajo de encuestador/entrevistador.
Descripción del perfil profesional del encuestador/entrevistador. El profesiograma.
Captación y selección de un equipo de encuestadores/entrevistadores. Reclutamiento de los candidatos. Procedimiento y criterios de selección de los encuestadores. Contratación de los encuestadores.
Creación y mantenimiento de una base de datos con la información de los candidatos preseleccionados.
c) Definición y organización de planes de formación, perfeccionamiento y reciclaje de un equipo de encuestadores:
Determinación de las necesidades de formación del equipo de campo. Desarrollo de competencias individuales y grupales de los encuestadores.
Objetivos y métodos de formación en equipos comerciales.
Planes de formación inicial de los encuestadores. Objetivos, contenido, metodología, duración, formadores y presupuesto.
Programas de formación continua, perfeccionamiento y actualización de equipos de trabajo de campo: objetivos, contenido, metodología, duración y presupuesto.
Formación teórico-práctica y formación sobre el terreno de los encuestadores.
Evaluación de planes de formación.
d) Sistemas de motivación y remuneración del equipo de trabajo de campo:
Estilos de mando y liderazgo. Estilos de dirección. Teorías del liderazgo.
Motivación del equipo de trabajo de campo. Teorías de la motivación.
Elementos de motivación y satisfacción en el trabajo. Pruebas sociométricas.
Reconocimiento del éxito de los encuestadores.
Mejora de las condiciones y promoción interna.
Situaciones de conflicto en las relaciones en equipos de campo.
Negociación y consenso entre las partes.
Métodos de decisión en grupo.
Retribución y rendimiento del equipo de trabajo de campo.
Sistemas de retribución del equipo de encuestadores/entrevistadores.
Instrumentos de remuneración. Complementos de remuneración. Incentivos y primas.
e) Interpretación del cuestionario e instrucciones para la realización de la encuesta:
Métodos de encuesta.
La encuesta personal. Encuesta personal en soporte papel (PAPI) y encuesta personal asistida por ordenador (CAPI y MCAPI).
La encuesta telefónica. La encuesta telefónica asistida por ordenador (CATI).
La encuesta a través de Internet. La encuesta online asistida por ordenador (CAWI).
La encuesta postal. Peculiaridades. Carta de presentación.
El cuestionario. Partes y elementos del cuestionario. Tipos de cuestionarios. Metodología para el diseño del cuestionario. Aplicaciones informáticas para el diseño de cuestionarios. Particularidades del cuestionario según el medio utilizado y el tipo de encuesta (PAPI, CAPI, CATI, CAWI).
El pretest del cuestionario.
Entorno de la entrevista. Guía de la entrevista y argumentario de la investigación. Cuaderno de trabajo de campo.
Fases del proceso y desarrollo de una entrevista. Toma de contacto con los entrevistados. Comportamiento y actitudes del encuestador. Formulación de las preguntas y cumplimentación de cuestionarios. Registro y grabación de las respuestas en papel y en ordenador.
Aplicaciones informáticas para la cumplimentación de cuestionarios.
Finalización de la entrevista. Despedida y cierre.
Derechos y deberes de los encuestados. Códigos éticos en la obtención de datos por encuesta. Código ESOMAR y otros.
Solución de problemas en el trabajo de campo: rechazos y ausencias.
Incidencias y reclamaciones surgidas en el transcurso de la encuesta.
Técnicas de resolución de reclamaciones y quejas en la encuesta.
f) Sistema de evaluación del trabajo de campo y desempeño de los miembros del equipo de trabajo:
Criterios y técnicas de supervisión y control del trabajo de campo. Errores habituales en el desarrollo de las encuestas.
Verificación de cuestionarios: edición, registro, codificación y transferencia de datos.
Medidas para la corrección y validación de los cuestionarios.
Utilidades de las aplicaciones informáticas para la recogida de datos asistida por ordenador (CAPI, CATI, CAWI).
Evaluación de la calidad del trabajo y desempeño de los encuestadores.
Propuestas de mejora y subsanación de errores.
Informes de evaluación y control de la actividad de los encuestadores. Tipos, estructura y contenido de los informes.
Elaboración de informes de control del trabajo de campo, recogiendo la evaluación de los objetivos y los errores detectados, y utilizando las aplicaciones informáticas.
9. Módulo Profesional: Lanzamiento de productos y servicios. Código: 1109
a) Recopilación de la información necesaria para el lanzamiento de un producto o servicio:
Fuentes de información internas y externas.
Fuentes de información del mercado, el entorno y la competencia.
Elaboración de la información relevante sobre el producto, servicio o gama de productos.
Bases de datos de clientes. Elaboración y actualización.
Información obtenida de la red de ventas y de las sugerencias de los clientes.
Fases del proceso de creación de nuevos productos.
Fase de lanzamiento del producto o servicio. Pasos necesarios.
Análisis de las oportunidades de mercado. Análisis interno y externo. Análisis DAFO.
El test del producto.
b) Elaboración del argumentario de ventas y presentación del producto/servicio a la red de ventas:
Los argumentos de ventas. Tipos de argumentos: racionales y emocionales.
El argumentario de ventas. Contenido necesario.
Elaboración del argumentario de ventas según el tipo de productos, la tipología de los clientes y los tipos de canales de distribución y comercialización.
Descripción del producto. Características y especificaciones técnicas, precio y servicio. Puntos fuertes y débiles del producto. Diferenciación del producto de los de la competencia.
Objeciones del cliente. Técnicas de venta y refutación de las objeciones.
Fases del proceso de venta según los canales de comercialización.
Presentación del producto o servicio a la red de ventas propia o ajena.
Técnicas de comunicación para la presentación del producto a los distribuidores.
Material de apoyo necesario para la presentación.
Plan de formación de la red de ventas. Objetivos, responsabilidades y competencias de los distribuidores.
Motivación de la red de ventas.
Aplicaciones informáticas de presentación del producto o servicio.
c) Definición de las acciones de marketing y promoción:
Implantación de productos en el punto de venta.
La promoción de ventas. Objetivos.
Acciones de marketing y promoción dirigidas al lanzamiento de productos/servicios.
Acciones promocionales en función del público objetivo.
La promoción del fabricante y del establecimiento comercial. Incentivos y promociones a los distribuidores y a los consumidores.
Formas de promoción dirigidas a los intermediarios y distribuidores. Formas de promoción dirigidas a los vendedores y prescriptores.
Tipos de promoción dirigidas al consumidor final:
Regalos. Premios.
Cupones de descuento. Degustaciones.
Ventas 3x2 o 2x1. Ventas en fechas clave o especiales.
Ventas y promociones especiales.
Tipos de acciones promocionales según el punto de venta.
Marketing directo. Acciones de marketing directo para el lanzamiento del producto.
Normativa vigente en materia de promociones y ventas especiales.
Herramientas de promoción online. Sitios web para la promoción de espacios virtuales.
d) Programación del lanzamiento e implantación de un producto o servicio en el mercado:
Estrategias comerciales de lanzamiento de un producto.
Desarrollo de las acciones de marketing y promoción comercial de acuerdo con el plan de marketing, el briefing del producto y los acuerdos con los distribuidores.
Elementos publicitarios en el punto de venta. Indicadores visuales.
Aplicación de técnicas de merchandising y animación del punto de venta. Elementos interiores y exteriores. Animación de puntos calientes y fríos. Presupuestos. Cronograma.
Aplicación de técnicas de implantación del producto en el punto de venta.
Funciones del lineal. Zonas y niveles. Exposiciones del lineal. Lineal óptimo.
Criterios comerciales y de organización para la implantación del producto.
Organización del trabajo de implantación del producto.
Implantación de acciones promocionales en el punto de venta. Organización de recursos materiales y humanos. Presupuesto.
Desarrollo de acciones de marketing directo. Recursos materiales y humanos. Organización. Presupuesto.
Implantación de programas de fidelización de clientes: fortalecimiento de la relación con los clientes y captación de nuevos clientes.
Herramientas de promoción online. Promoción de productos a través de Internet.
e) Medidas de seguimiento y control del lanzamiento de un producto o servicio:
Control y medición de resultados. Fijación de estándares y parámetros de control. Instrumentos de control cuantitativos y cualitativos.
Rentabilidad de la implantación del producto.
Índices de implantación del producto en el punto de venta: margen bruto y neto, facturación, tasa bruta, stock medio, rotación de stock, índices de circulación, de atracción y de compra, entre otros.
Rentabilidad directa del producto.
Medidas para detectar a tiempo y solucionar los posibles imprevistos surgidos en el lanzamiento e implantación del producto.
Análisis de resultados. Cálculo de las desviaciones con respecto a los objetivos fijados. Aplicación de acciones correctoras. Incidencias en la implantación del producto. Medidas correctoras.
Control de las acciones promocionales y de marketing directo. Criterios y medidas de evaluación y control.
Cálculo del coste de la campaña promocional o acción de marketing.
Evaluación de la eficacia de una campaña promocional. Tasa de rentabilidad de la campaña. Ratios económico-administrativos.
Cálculo de las desviaciones de los resultados con respecto a los objetivos. Aplicación de acciones correctoras.
Cálculo de los ratios de rentabilidad y eficacia de las acciones de promoción utilizando la hoja de cálculo.
10. Módulo Profesional: Atención al cliente, consumidor y usuario. Código: 1110
a) Organización del departamento de atención al cliente:
Marketing relacional y de relación con los clientes.
Factores que influyen en la atención al cliente de una empresa u organización.
La identidad corporativa y la imagen de marca. Posicionamiento y diferenciación.
Servicios de atención al cliente, consumidor o usuario. Seguimiento de la venta. Servicios postventa. Información y asesoramiento. Atención y satisfacción del cliente. Atención de quejas y reclamaciones.
El departamento de atención al cliente en las empresas y organizaciones. Objetivos. Estructura y organización. Funciones del departamento. Dependencia funcional. Relaciones con otros departamentos.
Estructuras organizativas: organigramas. Tipos.
Relación con el departamento de marketing y relaciones públicas. Relación con el departamento comercial y de ventas. Relación con otros departamentos (logística, almacén y financiero).
Competencias generales y específicas del personal del departamento de atención al cliente, consumidor o usuario.
Los contact centers. Funciones que desempeñan en el sistema de relación con los clientes. Servicios que prestan.
La comunicación en situaciones de información al cliente, consumidor o usuario. Actitudes y técnicas de comunicación.
La comunicación telefónica. Reglas para la comunicación telefónica. Dificultades. Comunicación no verbal (la sonrisa telefónica).
Utilización de las nuevas tecnologías en la comunicación telefónica.
La comunicación escrita. Tipos de cartas y documentos escritos. Las comunicaciones formales. Reglas para la comunicación escrita.
La comunicación escrita a través de la red (Internet e Intranet).
El correo electrónico. Mensajería instantánea.
Comunicación en tiempo real: chat y videoconferencia.
Comunicación diferida (foros).
c) Organización de un sistema de información:
Técnicas de organización y archivo de documentación. Necesidad del archivo. Finalidad y funciones del archivo.
Tipología de archivos. Archivos manuales e informáticos.
Tratamiento y organización de documentos de atención al cliente, consumidor o usuario.
Ficheros de clientes. Elaboración y actualización de ficheros de clientes con la información relevante.
Manejo de bases de datos de clientes. Tratamiento de la información. Introducción y grabación de datos. Modificación y actualización de datos. Búsqueda y recuperación de archivos y registros.
Acceso a la información. Realización de consultas.
Protección de datos. Normativa legal.
d) Identificación de los distintos organismos e instituciones de protección al consumidor y usuario:
Caracterización de diferentes tipos de consumidores y usuarios.
La defensa del consumidor. Normativa legal: art. 51 de la Constitución. Ley 26/1984, General para la defensa de los consumidores y usuarios. Leyes Autonómicas de protección del consumidor. Normativa comunitaria.
Instituciones públicas de protección del consumidor. Tipología, organigrama funcional y competencias. Administración Central. Administración Autonómica y Local. El Defensor del Pueblo. El Tribunal de Defensa de la Competencia.
Entidades privadas de protección al consumidor. Tipología, organigrama funcional y competencias. Asociaciones de consumidores. Asociaciones sectoriales de consumidores. Cooperativas de consumo.
e) Gestión de quejas y reclamaciones:
Proceso de gestión de reclamaciones y denuncias. Fases del proceso.
Procedimiento de recogida de las reclamaciones y denuncias. Elementos formales. Documentos necesarios o pruebas. Cumplimentación y configuración documental de la reclamación.
Proceso de tramitación y gestión de la reclamación. Plazos. Presentación ante los organismos competentes.
Las reclamaciones ante la Administración. Actuación administrativa. Los actos administrativos. Elementos. Tipos de actos. Eficacia de los actos. El silencio administrativo.
Las técnicas de comunicación en situaciones de quejas y reclamaciones. Comunicación oral, escrita y telefónica. Comunicación no verbal.
Tratamiento al cliente, consumidor o usuario ante las quejas y reclamaciones. La escucha activa y empática. La asertividad.
La negociación en la resolución de quejas y reclamaciones o denuncias. Necesidad de negociar. Objetivos. Aspectos que hay que negociar.
El plan de negociación. Fases. Preparación. Estrategia. Desarrollo. Técnicas y tácticas de negociación en las reclamaciones. Acuerdo.
f) Descripción de los procesos de mediación y de arbitraje:
Conceptos de mediación y arbitraje. Características diferenciadoras.
Situaciones de conflicto en materia de consumo en las que se puede utilizar una mediación.
El proceso de mediación. Personas jurídicas y físicas que intervienen en la mediación. Requisitos exigibles. Aspectos formales. Procedimiento.
Situaciones de conflicto en materia de consumo en las que se puede plantear un arbitraje.
El proceso de arbitraje en materia de consumo. Legislación aplicable. Personas jurídicas y físicas que intervienen en el arbitraje. Aspectos formales. Tipos de arbitraje. Las juntas arbitrales. Organigrama funcional. Procedimiento. El laudo arbitral.
g) Elaboración de un plan de calidad y de mejora del servicio de atención al cliente, consumidor o usuario:
Tratamiento de las incidencias o anomalías. Medidas correctoras. Forma. Plazos.
Procedimientos de control del servicio de atención al cliente. Parámetros de control. Técnicas de control.
Evaluación del servicio de atención al cliente. Métodos de evaluación. Aplicación de medidas correctoras.
Métodos para evaluar la eficacia del servicio y el nivel de satisfacción del cliente.
Normativa aplicable en materia de atención al cliente. Ley de Ordenación del Comercio Minorista. Ley de servicios de la sociedad de la información y el comercio electrónico. Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal.
Programas de fidelización. Visitas de seguimiento al cliente. Información. Resolución de problemas con rapidez y eficacia. Regalos, descuentos y promociones. Felicitaciones y agradecimientos. Servicios adicionales.
11. Módulo Profesional: Inglés. Código: 0179
Recursos gramaticales: tiempos verbales, preposiciones, phrasal verbs, locuciones, expresión de la condición y de la duda, uso de la voz pasiva, oraciones de relativo, estilo indirecto, verbos preposicionales, verbos modales y otros.
Idea principal y secundarias. Identificación del propósito comunicativo de los elementos textuales y de la forma de organizar la información, distinguiendo las partes del texto.
Recursos gramaticales: tiempos verbales, preposiciones, phrasal verbs, I wish + pasado simple o perfecto, I wish + would, if only, uso de la voz pasiva, oraciones de relativo, estilo indirecto, verbos modales, verbos seguidos de infinitivo o formas en «ing», usos de las formas en «ing» después de ciertos verbos, preposiciones y con función de sujeto, participios en «ing» o en «ed» y otros.
Expresiones de usos frecuentes e idiomáticos en el ámbito profesional. Fórmulas básicas de interacción socio-profesional en el ámbito internacional.
Recursos gramaticales: tiempos verbales, preposiciones, phrasal verbs, verbos preposicionales, locuciones, expresión de la condición y de la duda, uso de la voz pasiva, oraciones de relativo, estilo indirecto y verbos modales, entre otros.
Idea principal y secundarias. Propósito comunicativo de los elementos textuales y de la forma de organizar la información distinguiendo las partes del texto.
Recursos gramaticales: tiempos verbales, preposiciones, phrasal verbs, verbos preposicionales, verbos modales, locuciones, uso de la voz pasiva, oraciones de relativo, y de estilo indirecto. Nexos: «because of», «since», «although», «even if», «in spite of», «despite», «however» e «in contrast», entre otros.
Inicio del discurso e introducción del tema. Desarrollo y expansión: ejemplificación. Conclusión y resumen del discurso.
Redacción, en soporte papel y digital, de textos de cierta complejidad (correspondencia, informes, resúmenes, noticias o instrucciones), con claridad, razonabilidad, corrección gramatical y adecuación léxica al tema.
12. Módulo Profesional: Proyecto de marketing y publicidad. Código: 1012
13. Módulo Profesional: Formación y orientación laboral. Código: 1014
Valoración de la importancia de la formación permanente para la trayectoria laboral y profesional del técnico superior en Marketing y Publicidad.
Identificación de itinerarios formativos relacionados con el técnico superior en Marketing y Publicidad.
Definición y análisis del sector profesional del título de Técnico Superior en Marketing y Publicidad.
Clases de equipos en el sector del marketing y la publicidad según las funciones que desempeñan.
Análisis de un convenio colectivo aplicable al ámbito profesional del técnico superior en Marketing y Publicidad.
Riesgos específicos en el sector de marketing y la publicidad.
14. Módulo Profesional: Formación en centros de trabajo. Código: 1013
Estructura y organización empresarial del sector de marketing y la publicidad.
Actividad de la empresa y su ubicación en el sector de marketing y la publicidad.
c) Diseño, aplicación y seguimiento de las políticas de marketing de la empresa:
Evaluación de las oportunidades de entrada de un producto en nuevos mercados. Selección del canal de distribución adecuado.
Análisis del producto/servicio de la empresa. Elaboración de informes comerciales sobre los productos/servicios.
Análisis del precio del producto/servicio. Elaboración de informes sobre política de precios.
Planificación de las acciones de comunicación comercial. Elaboración de informes comerciales sobre las acciones de publicidad y promoción.
Selección del canal de distribución del producto. Elaboración de informes sobre distribución comercial de productos y servicios.
Análisis de las variables del marketing mix. Diseño de políticas para mejorar el posicionamiento del producto o servicio, la fidelización de los clientes y el incremento de las ventas.
Ejecución y seguimiento de las políticas del plan de marketing.
Elaboración del plan de marketing digital. Gestión de servicios y protocolos de Internet. Utilización de Internet como soporte publicitario en la promoción de la empresa y sus productos.
d) Colaboración en el lanzamiento e implantación de productos/servicios en el mercado:
Aplicación de las acciones de marketing y promoción previstas para lanzar y prolongar la existencia de productos o servicios en el mercado.
Supervisión del proceso de implantación del producto/servicio en el mercado.
Elaboración del plan de ventas. Presentación del producto a la red de ventas.
Prospección de clientes. Búsqueda de clientes potenciales. Elaboración de ficheros maestros de clientes. Mantenimiento y actualización.
Organización de la venta. Elaboración del argumentario de ventas. Preparación de las visitas a clientes.
Venta de productos o servicios aplicando técnicas adecuadas de venta y negociación.
Formalización del contrato de compraventa.
Seguimiento de la venta. Gestión de servicios postventa y de atención al cliente. Atención y resolución de quejas y reclamaciones. Control del departamento de atención al cliente y fidelización de clientes.
Gestión del servicio postventa y de las relaciones con los clientes
Realización de ventas electrónicas de los productos a través de la tienda virtual.
e) Colaboración en la planificación y desarrollo de estudios de mercados:
Determinación de las necesidades de información de la empresa.
Elaboración del plan de investigación. Determinación del tipo de estudio, objetivos, fuentes de información, técnicas de obtención de datos, técnicas de análisis y presupuesto.
Identificación de las fuentes de información secundarias y primarias, internas y externas y las técnicas de análisis de datos.
Obtención de información secundaria de las fuentes de información internas y externas, online y offline.
Planificación del trabajo de campo, elaboración de los cuestionarios, cuaderno de trabajo y hoja de ruta de los encuestadores.
Obtención de información primaria mediante encuestas, interpretando el cuestionario, la guía de trabajo y las instrucciones recibidas.
Análisis de la información aplicando técnicas estadísticas. Elaboración de informes y presentación de los resultados.
Elaboración y gestión de bases de datos. Realización de consultas. Actualización y mantenimiento.
f) Colaboración en la organización y seguimiento del plan de medios y soportes de comunicación y en la elaboración de materiales publipromocionales e informativos:
Organización del plan de medios publicitarios. Utilización óptima de los soportes de comunicación.
Seguimiento y control de la ejecución del plan de medios publicitarios.
Selección de contenidos, textos e imágenes para la elaboración de materiales de comunicación.
Elaboración de materiales publipromocionales e informativos.
Utilización de aplicaciones informáticas de edición y diseño.
Difusión de materiales publipromocionales e informativos.
Utilización de herramientas publicitarias en Internet en acciones de carácter publipromocional e informativo.
g) Participación en la gestión económica y financiera de la empresa:
Gestión de inversiones. Gestión de compras y alquiler de elementos de inmovilizado.
Contabilidad y fiscalidad de la empresa. Cálculo del resultado. Elaboración de las cuentas anuales. Los impuestos directos e indirectos. Cumplimentación de declaraciones del IVA, IRPF e impuesto de sociedades.
Análisis económico y financiero de la empresa. Cálculo de ratios. Cálculo del muerto o umbral de rentabilidad. Flujos de tesorería.
Desarrollo de tareas administrativas de forma telemática. Facturación electrónica.
Registro y archivo de la documentación generada en la empresa.
h) Participación en el desarrollo de la política de relaciones públicas de la empresa y en la organización y gestión de eventos de marketing y comunicación:
Planificación y organización de acciones de comunicación y relaciones públicas de la empresa.
Determinación de los espacios, instalaciones y servicios para la celebración de los eventos de marketing y comunicación.
Contacto con los proveedores de eventos de marketing. Solicitud de ofertas y condiciones. Evaluación de las ofertas recibidas y selección la más conveniente.
Aplicación de técnicas de comunicación verbal y no verbal en los actos y eventos oficiales.
Detección de posibles errores en la programación y desarrollo de un evento protocolario y subsanación de los mismos.
Evaluación de los resultados de un evento. Elaboración de cuestionarios para medir el grado de satisfacción de los asistentes. Redacción de un informe con los resultados de evaluación del acto o evento.
Ciclo Formativo de Grado Superior: Marketing y Publicidad
0623. Gestión económica y financiera de la empresa.(1)
0930. Políticas de marketing.(1)
0931. Marketing digital.(1)
1010. Investigación comercial.(1)
0179. Inglés.(1)
1014. Formación y orientación laboral.
1007. Diseño y elaboración de material de comunicación
1008. Medios y soportes de comunicación.
1009. Relaciones públicas y organización de eventos de marketing.
1011. Trabajo de campo en la investigación comercial.
1109. Lanzamiento de productos y servicios.
1110. Atención al cliente, consumidor y usuario.
1012. Proyecto de marketing y publicidad
1013. Formación en centros de trabajo.
(1). Módulos profesionales transversales a otros títulos de Formación Profesional.
0930. Políticas de marketing.
1007. Diseño y elaboración de material de comunicación.
Aula técnica de comercio y marketing
Licencia de uso de aplicaciones informáticas generales: procesador de textos, hoja de cálculo, base de datos, presentaciones, correo electrónico, retoque fotográfico, cortafuegos, antivirus, compresores, edición de páginas web.
Ordenador para el profesor, integrado en la red, con conexión a Internet.
DE CONFORMIDAD con el Real Decreto 1571/2011, de 4 de noviembre (Ref. BOE-A-2011-19436).

References: Real Decreto 
 Real Decreto 
 artículo 9
 Real Decreto 
 Real Decreto 
 Real Decreto 
 artículo 11
 Real Decreto 
 artículo 1
 Real Decreto 
 artículo 12
 Real Decreto 
 Real Decreto 
 resolución 
 resolución 
 Resolución 
 resolución 
 Real Decreto