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Timestamp: 2020-08-09 19:30:21+00:00

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Die wichtigsten Rechtstipps im Social Media Marketing - RESMEDIA - Anwälte für IT-IP-Medienrecht
Die wichtigsten Rechtstipps im Social Media Marketing
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Was Online-Marketing-Manager im Social Media Marketing und Recht beachten müssen
Sicherung Ihrer Unternehmens-Accounts im Social Media Marketing
Sicherung ihrer Namensrechte
Was tun bei Namens-/Markenrechtsverletzungen in Social Media Kanälen?
Bilder und Videos von Personen im Social Media Marketing
Das Impressum in Social Media Accounts
Die Datenschutzinformation
Social Media Recht: Haftungsrisiko Facebook-Fanpage?
Like–Button & Co: Plugins
Werbung über Custom Audiences
Social Media Recht aktuell: Werbung bei Instagram
Ein schon etwas älterer Fall aus dem Jahr 2012 zeigt, wie wichtig es ist, sich alle Rechte am eigenen Unternehmensaccount zu sichern: Das US-Internetportal Phonedog, in dem Mobiltelefone und Smartphones bewertet und besprochen werden, verklagte seinen ehemaligen Mitarbeiter Noah Kravitz auf 340.000 $ Schadensersatz, da dieser bei seinem Weggang die 17.000 Follower des Accounts www.twitter.com/phonedog_Noah auf seinen privaten Account twitter.com/noahkravitz übertragen hatte.
Sparen Sie sich Zeit und Geld und streiten Sie sich gar nicht erst!
Sie sollten bei allen Social-Media-Aktivitäten im Unternehmen von vornherein darauf achten, dass sämtliche Rechte bei Ihnen liegen. So beugen Sie möglichen Streitigkeiten direkt vor.
Praxistipp: So sichern sie ihren Account
Alle Firmen-Accounts werden immer auf das Unternehmen registriert und die Geschäftsführung ist immer (auch) Admin.
Im Impressum des Accounts steht das Unternehmen.
Werden offizielle Mitarbeiter-Accounts für das Unternehmen eingerichtet, regeln Sie die Nutzungsrechte daran gleich im Arbeitsvertrag mit und stellen klar, dass diese Accounts dem Unternehmen gehören und nicht dem einzelnen Mitarbeiter.
Aber nicht nur im Verhältnis zu Mitarbeitern sind die Accounts abzusichern. Sie sollten ebenso daran denken, bei jedem neuen Netzwerk sofort ein Profil unter dem Namen des Unternehmens und auch für wichtige Produkte und Dienstleistungen einzurichten. Das gilt unabhängig davon, ob Sie die Kanäle jemals nutzen wollen. Sichern Sie sich zunächst die Namen und überlegen später, ob und was Sie überhaupt damit anfangen werden.
Praxistipp: So vermeiden Sie künftige Streitigkeiten
Sichern Sie sich in allen (neuen) Netzwerken sofort Ihren Account-Namen.
Sie sollten überlegen, ob Sie nicht Ihren Unternehmensnamen und/oder die Bezeichnungen Ihrer Produkte und Dienstleistungen markenrechtlich schützen lassen wollen. Der Vorteil ist, dass gerade amerikanische Unternehmen wie Facebook oder Twitter im Fall einer Rechtsverletzung schneller reagieren, wenn Sie die Urkunde über eine Markeneintragung übersenden können. Denn: Sowohl nach deutschem als auch nach amerikanischem Recht haften die Netzwerkbetreiber ab Kenntnis des Rechtsverstoßes, wenn sie nicht unverzüglich tätig werden. Und das kann bei nachweislich eingetragenen Marken teuer werden.
Praxistipp: Nutzen Sie Markeneintragungen!
Lassen Sie den Namen Ihres Unternehmens oder auch Bezeichnungen von Produkten und Dienst-leistungen vorsorglich als Marke eintragen.
Zum Thema “Markenanmeldungen” haben wir ein separates Booklet zum Download für Sie!
Hat Ihnen jemand Ihren Namen “weggeschnappt” und verletzt damit Ihre Namens- oder Markenrechte, können Sie so vorgehen:
Ist der Gegner greifbar, hat er also seinen Sitz in Deutschland oder innerhalb der Europäischen Union (EU), könnten Sie ihn zunächst anschreiben und unter Fristsetzung die sofortige Löschung des Accounts verlangen. Bei Gegnern außerhalb der EU macht das dagegen weniger Sinn, denn hier ist die Durchsetzung von Ansprüchen schwieriger. Dann sollten Sie eher keine Zeit verschwenden und direkt die nächste Option wählen:
Informieren Sie sofort den Netzwerkbetreiber über den Rechtsverstoß. Fügen Sie die Urkunde über die Markeneintragung oder – wenn Sie keine Marke haben eintragen lassen – zumindest einen Beleg über die Gewerbeanmeldung oder ähnliches bei. Hier die Links zu den entsprechenden Infoseiten bei Facebook und Twitter:
https://www.facebook.com/help/www/440684869305015
https://support.twitter.com/articles/20170144
Stellen Sie sich vor: Sie veranstalten einen Kunden-Event und beauftragen Ihre Mitarbeiter, laufend Fotos von der Veranstaltung in Ihren Social-Media-Kanälen zu posten. Dürfen Sie das eigentlich “einfach so”?
© blacksalmon – stock. adobe. com
Die Frage ist, ob die einzelnen Personen auf den Fotos vor dem Fotografieren oder vor dem Veröffentlichen um Erlaubnis gefragt werden müssen. Dazu sind zwei verschiedene gesetzliche Grundlagen zu beachten:
Seit Mai 2018 gilt europaweit die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Sind Personen auf einem Foto identifizierbar, greifen diese Regelungen und zwar sowohl für digitale als auch analoge Fotos und Aufnahmen. Die DSGVO regelt die “Verarbeitung” von personenbezogenen Daten, d.h. das Erheben, Erfassen und Speichern von Daten. In Bezug auf Fotos und Videos beginnt der Anwendungsbereich der DSGVO daher schon beim Fotografieren und Filmen, wenn die abgebildeten Personen erkennbar sind.
Der Anwendungsbereich des Rechts am eigenen Bild, das in §§ 22,23 Kunsturhebergesetz (KUG) geregelt ist, betrifft dagegen nur die Veröffentlichung von Fotos und Videoaufnahmen. Für das vorherige Fotografieren oder Filmen selbst gilt das KUG dagegen nicht.
DSGVO und KUG regeln also unterschiedliche Dinge. Das KUG betrifft die Frage, wann Bilder oder Videos von Personen “öffentlich zur Schau gestellt”, also veröffentlicht werden dürfen. Ob die Bilder und Videos von Personen “verarbeitet”, also erhoben und gespeichert werden dürfen, ist dagegen in der DSGVO regelt. Damit greift die DSGVO bereits zu einem früheren Zeitpunkt als das KUG.
Wie muss man also vorgehen?
Es ist zu prüfen, ob nach beiden Rechtsgebieten eine Einwilligung erforderlich ist oder nur nach einem:
Nach der DSGVO ist eine Rechtsgrundlage für das Fotografieren oder Filmen und Speichern der Fotos oder Videos erforderlich. Zu Marketingzwecken dürften
– entweder die Einwilligung der abgebildeten Personen
– oder das überwiegende berechtigte Interesse des werbenden Unternehmens
als Rechtsgrundlagen in Betracht kommen (vgl. Art. 6 Abs. 1 lit. a oder f DSGVO). Die datenschutzrechtliche Einwilligung hat dabei jedoch Nachteile, denn sie ist nach Art. 7 Abs. 3 DSGVO jederzeit widerrufbar. Besser ist es daher, wenn das Fotografieren oder Filmen direkt auf der Grundlage eines überwiegenden berechtigten Interesses erfolgen kann. Zwar besteht auch hier ein jederzeitiges Widerspruchsrecht (Art. 21 DSGVO), allerdings gilt dieses nur in ganz besonderen Fällen und muss besonders begründet werden. Hier ist die Gefahr also geringer, dass Fotos oder Videos später wieder gelöscht oder bearbeitet werden müssen.
Nach §§ 22, 23 KUG erfordert das Veröffentlichen von Fotos und Videos die vorherige Einwilligung der identifizier-bar abgebildeten Personen, wenn keine der dort geregelten Ausnahme greift. Ist eine Einwilligung erforderlich, kann diese zumindest nur unter ganz besonderen Voraussetzungen widerrufen werden.
Praxistipp: Aufgepasst bei der Formulierung der Einwilligung!
Es ist vorteilhafter, wenn das Fotografieren oder Filmen datenschutzrechtlich auf ein berechtigtes Interesse gestützt werden kann und eine Einwilligung ggf. nur wegen des Rechts am eigenen Bild eingeholt wird. Dann muss die Einwilligung entsprechend eng formuliert und eine Information zum berechtigten Interesse in die Datenschutzinformation integriert werden.
Unser separates Whitepaper zum Thema „DSGVO und KUG“ können Sie hier herunterladen.
Angenommen, Sie haben Fotos für Ihre Webseite bei einer Fotoagentur für die Nutzung im Internet eingekauft. Dürfen Sie die Fotos dann auch für Ihre Social Media Kanäle nutzen? Texte, Grafiken und Fotos u.a. können nach § 2 des Gesetzes über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (UrhG) geschützt sein. Der Urheber hat automatisch alle Rechte an seinem “Werk”, auch wenn er zum Beispiel keinen Copyright-Vermerk angebracht hat. Er entscheidet also darüber, ob etwas veröffentlicht wird, ob er als Urheber genannt sein will, ob etwas bearbeitet werden darf und vieles mehr.
Nach § 31 UrhG kann der Urheber anderen das Recht einräumen, das Werk auf einzelne oder alle Nutzungsarten zu nutzen.
Es gibt viele verschiedene Nutzungsarten: Man kann sich zum Beispiel bei Fotos die Nutzung nur für gedruckte Werbung, für eine Unterseite der eigenen Webseite, nur für die Startseite, nur für Facebook usw. lizensieren lassen.
Dabei können die Nutzungsrechte an den Fotos wiederum auf verschiedene Weise geregelt sein: einfach oder exklusiv, widerruflich oder nicht widerruflich, zeitlich beschränkt oder räumlich beschränkt, übertragbar oder nicht usw.
Da die Nutzung von Fotos in Social Media-Kanälen nach der Rechtsprechung eine eigene Nutzungsart darstellt, ist die Antwort für die eingangs gestellte Frage ganz klar: Nein! Für die Nutzung von Fotos, die nur für die Internetnutzung lizensiert wurden, ist eine weitere Lizenz erforderlich, wenn Sie diese auch bei Facebook & Co einsetzen wollen.
Gerade bei Fotos lauert hier eine besondere Abmahnfalle:
Nach einem Urteil des Landgerichts (LG) Frankfurt dürfen Fotos nur dann zum Teilen bereit gestellt werden, wenn der Webseitenbetreiber über die entsprechenden Nutzungsrechte für Social Media verfügt. Das Einbinden von Like-Buttons stellt eine „Aufforderung zum Teilen“ an alle Nutzer mit der Vergabe der Unter-Nutzungslizenz zum Teilen dar. Dafür reichen einfache Veröffentlichungsrechte für das Internet jedoch nicht aus (Urteil vom 17.07.2014, Az. 2 03 S 2/14).
Praxistipp: Nutzen Sie besondere Foto-Lizenzen, wenn Sie Social-Media-Plugins einsetzen
Wenn Sie Like-Buttons, Teilen-Buttons usw. der unterschiedlichen Netzwerke in Ihre Webseiten integrieren, sorgen Sie dafür, dass Sie zu allen eingebundenen Bildern über die erforderlichen Social Media-Lizenzen verfügen. Diese sind nach den Lizenbestimmungen der Stock-Agenturen und manchen Fotografen zum Teil ausdrücklich in der Internetnutzung enthalten. Ist dazu nichts geregelt, sollten Sie wegen der Social Media Nutzung nochmals extra nachfragen.
Sind Tweets urheberrechtlich geschützt?
Ob ein Text urheberrechtlich geschützt sein kann, hängt davon ab, ob er ein “Werk” ist, also die nach § 2 UrhG erforderliche persönliche und geistige Schöpfungshöhe erreicht. Das kann bei so kurzen Texten wie einem Tweet besonders schwierig sein, ist aber nicht unmöglich. Das Oberlandesgericht (OLG) Köln hat den Urheberrechtsschutz in einem Fall verneint. Dem Tweet „Wenn das Haus nasse Füße hat“ komme kein urheberrechtlicher Schutz zu, denn es liege kein „Sprachwerk“ nach § 2 Abs. 1 Nr. 1 UrhG vor. Es fehle an der „Schöpfungshöhe“. Je kürzer der Text, desto höhere Anforderungen seien an dessen Originalität zu stellen. Der Auffassung des Klägers, wonach der im Untertitel vorgenommene Vergleich von durchnässten Schuhen mit einer feuchtigkeitsgeschädigten Wand wegen der besonderen Idee die Anforder-ungen an einen geistigen „Schöpfungsprozess“ erfüllen soll, erteilte das Gericht hier eine Absage (Urteil vom 08.04.2016, Az. 6 U 120/15).
Wenn Sie einen Social-Media-Account einrichten und für Ihr Unternehmen nutzen, sind Sie “Diensteanbieter” im Sinne von § 5 Telemediengesetz (TMG). Sie sind dann verpflichtet, für ein ordnungsgemäßes Impressum zu sorgen und können im Falle eines Rechtsverstoßes kostenpflichtig abgemahnt werden.
Für den Inhalt des Impressums sind die §§ 5, 6 TMG maßgeblich. Für Dienstleister können sich zusätzliche Inhalte aus §§ 2, 3 Dienstleistungs-Informationspflichten-Verordnung (DL-InfoV) ergeben. Wer journalisch-redaktionelle Inhalte veröffentlicht, hat außerdem einen Verantwortlichen nach § 55 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) anzugeben. Das ist beim Betreiben von Blogs und Social-Media-Accounts immer der Fall.
Inhalt nach § 5 TMG und § 55 RStV:
Registereintragungen (Handels-, Vereins-,Partnerschafts-, Genossenschaftsregister),
Umsatzsteueridentifikationsnummer nach § 27a des Umsatzsteuergesetzes oder eine Wirtschafts-Identifikationsnummer nach § 139c der Abgabenordnung,
journalistisch-redaktionell Verantwortlicher mit Vornamen, Nachnamen und Adresse.
Grundmuster für das Impressum einer GmbH
Beispiels GmbH
Telefon: +49 (0)123 12345
Telefax: +49 (0)123 67890
E-Mail: info @ beispielsdomain.de
Amtsgericht Beispielstadt, HRB 12345
Umsatzsteuer-Identifikationsnummer: DE123456789
Verantwortlich nach § 55 RStV: Lieschen Müller, Beispielstraße 1….
Mehr Muster
Einbau des Impressums
Für den Einbau des Impressums in den Social Media Account gilt:
Das Impressum muss nach § 5 TMG leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. Das bedeutet nach Meinung des Bundesgerichtshofs, dass es höchstens über zwei Klicks erreichbar sein muss (Urteil vom 20.07.2006, Az. I ZR 228/03).
Außerdem gibt es bereits Urteile, wonach die Impressums-informationen nicht in einem Bereich “Info” platziert werden dürfen (LG Aschaffenburg, Urteil vom 19.08.2011, 2 HK O 54/11; LG Frankfurt , Beschluss vom 19.10.2011, 3-08 O 136 / 11).Hinzu kommt, dass die DSGVO Unternehmen dazu verpflichtet, auch für die einzelnen Social Media Kanäle eine Datenschutz-information zu formulieren und einzufügen. Das kann zusammen mit dem Impressum erledigt werden.
Praxistipp: Integrieren Sie in jeden Account ein vollständiges Impressum.
Wenn das Impressum unter “Impressum” eingefügt werden kann, platzieren Sie alle Angaben direkt in den jeweiligen Account. Alternativ fügen Sie einen direkten Link “Impressum” zur Impressumsseite einer entsprechenden Landingpage im Profil ein, hier können Sie auch gleich die erforderliche Datenschutzinformation mit aufnehmen. Beispiel für den Link: www.IhrUnternehmen.de/Impressum_Datenschutz
Hier können Sie sehen, wie wir das Impressum und die Datenschutzinformation integriert haben:
Werden Kanäle wie Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter, XING, LinkedIn usw. geschäftlich genutzt, ist nach Art. 13 DSGVO über die Verarbeitung personenbezogener Daten zu informieren. Jeder Kanal benötigt daher eine eigene, umfassende Datenschutzinformation.
Inhalt der Datenschutzinformation
In der Datenschutzinformation ist u. a. über diese Punkte bezogen auf den jeweiligen Social Media Kanal zu informieren:
ggf. Kontaktdaten des Datenschutzbeauftragten
ggf. die Empfänger oder Kategorien von Empfängern der personenbezogenen Daten
ggf. Übermittlung der Daten in ein Drittland
Wegen des hohen Risikos, eine unzureichende Datenschutzinformation zu nutzen, raten wir von der Verwendung von Standardtexten ab. Wir erstellen Ihnen gern Ihre individuelle Datenschutzerklärung für Ihren jeweiligen Social Media Account. Kontaktieren Sie uns uns und fordern ein Angebot an!
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Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat mit Urteil vom 05.06.2018, Az. C-210/16 entschieden, dass Betreiber von Facebook-Fanseiten für die Datenverarbeitung des sozialen Netzwerks mitverantwortlich sind. Es reiche dazu bereits das Anlegen der Seite. Es liege keine Auftragsverarbeitung von Facebook im Auftrag des Fanpage-Betreibers vor, sondern beide seien gemeinsam für die Verarbeitung Verantwortliche. Das Urteil bezog sich zwar auf die alte Rechtslage vor Mai 2018, ist aber auf die neue Rechtslage übertragbar. Art. 26 DSGVO regelt dazu:
Legen zwei oder mehr Verantwortliche gemeinsam die Zwecke und Mittel der Datenverarbeitung fest, sind sie gemeinsam Verantwortliche.
Es ist eine Vereinbarung darüber zu schließen, wer von ihnen welche Verpflichtung nach der DSGVO erfüllt.
Das To Do für Fanpage-Betreiber:
Sie müssen eine umfassende Datenschutzinformation in Ihre Facebook-Fanpage einfühen, insbesondere mit Infos dazu
auf welcher Rechtsgrundlage welche personenbezogene Daten wie verarbeitet werden, vgl. Art. 6 DSGVO;
dass der Betreiber mit Facebook gemeinsam verantwortlich nach Art. 26 DSGVO ist, inkl. Hinweis
Link zur Datenschutzinformation von Facebook;
Infos zur Geltendmachung von Betroffenenrechten bei Facebook.
Integrieren Sie in Ihre geschäftlichen Fanpage-Seiten bei Facebook eine – möglichst – vollständige Datenschutzinformation.
Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat entschieden, dass Social-Plugins wie der Like-Button von Facebook ohne Einwilligung der Webseitenbesucher nicht eingesetzt werden dürfen (Urteil vom 29.07.2019, Az. C-40/17).
Die Verbraucherzentrale NRW hatte wegen der Nutzung des Facebook-Like-Buttons gegen einen Webseitenbetreiber, hier Fashion- ID geklagt, der dieses Plugin in den eigenen Onlineshop eingebunden hatte. Die Verbraucherzentrale argumentierte, dass personenbezogene Daten der Besucher des Onlineshops über den „Gefällt mir“-Button an Facebook weitergegeben würden, ohne dass dazu die erforderliche Einwilligung vorliege. Das geschehe bereits allein mit dem Öffnen der Webseite und unabhängig davon, ob der jeweilige Webseitenbesucher überhaupt selbst über einen Facebook-Account verfüge und den Button anklicke. Außerdem verstoße Fashion-ID gegen die datenschutzrechtlichen Informationspflichten, da Webseitenbesucher nicht über die Vorgänge informiert würden.
Der EuGH gab der Verbraucherzentrale Recht und entschied:
Die Datenweitergabe an Facebook durch die Installation eines Social Plugins wie dem Like-Button ist ohne die Einholung der Einwilligung der einzelnen Webseitenbesucher unzulässig.
Der Webseitenbetreiber muss die Webseitenbesucher über die konkrete Datenverarbeitung informieren.
Die Datenweitergabe an Facebook durch die Instal-lation eines Social Plugins wie dem Like-Button ist ohne die Einholung der Einwilligung der einzelnen Webseitenbesucher unzulässig.Der Webseitenbetreiber muss die Webseiten-besucher über die konkrete Datenverarbeitung informieren.
Was bedeutet das Urteil für Webseitenbetreiber?
Grundsätzlich kann man sagen, dass das Urteil richtungsweisend für den Einsatz von Social-Plugins nicht nur von Facebook, sondern auch von anderen Anbietern wie Twitter, Pinterest & Co ist. Es ist sicherzustellen, dass Webseitenbetreiber keine Daten an diese Anbieter liefern, ohne zuvor die Einwilligung der Webseitenbesucher einzuholen.
Außerdem ist zu beachten, dass der rechtssichere Einsatz von Social-Plugins erfordert, dass der Webseiten-Besucher vollständig in der Datenschutzinformation darüber informiert wird, welche Daten wer wie erhebt. Da Plattformbetreiber wie Facebook diese Informationen grundsätzlich nicht bekannt geben, ist ein 100 % rechtssicherer Einsatz von Social-Plugins bereits aus diesem Grund nicht möglich.
Praxistipp: Wer trotzdem Plugins nutzen will, muss nach dem EuGH-Urteil die Einwilligung seiner Seitenbesucher einholen.
Social-Plugins dürfen nicht direkt aktiviert sein, sondern das „Teilen“ erfordert die vorherige Einwilligung der jeweiligen Webseitenbesucher. Dazu kann eine der zwei Lösungen von Heise installiert werden
Option 1: Die Zwei-Klick-Lösung Mit diesem Tool wird die Einwilligung des Nutzers vor der Datenübertragung an Facebook, Google usw. eingeholt: http://www.heise.de/ct/artikel/2-Klicks-fuer-mehr-Datenschutz-1333879.html
Option 2: Die Ein-Klick-Lösung (Shariff) Mit diesem Tool wird zunächst nur die Anzahl der Klicks gezählt, persönliche Daten der Nutzer werden aber erst übertragen, wenn wenn der Nutzer einen Beitrag teilen will. Dann öffnet sich ein Pop-Up, in dem das nochmals bestätigt werden muss. http://www.heise.de/ct/artikel/Shariff-Social-Media-Buttons-mit-Datenschutz-2467514.html
Die Datenschutzinformation ist zu überarbeiten.
Es ist eine Vereinbarung mit Facebook zur gemeinsamen Datenverarbeitung nach Art 26 DSGVO zu schließen. Facebook hat seine Nutzungsbedingungen dazu angepasst.
Über Custom Audiences haben Sie die Möglichkeit, ganz gezielt Werbung an bestimmte Nutzer auszuliefern und in deren Timeline anzeigen zu lassen. Facebook bietet dazu diese Optionen an:
Facebook Custom Audiences from your List (Listen-Variante):
Hier werden E-Mailadressen oder Telefonnummern in den Facebook Adverts Manager im eigenen Unternehmensaccount hochgeladen. Die Übertragung an Facebook erfolgt verschlüsselt über Hash-Werte (= eine Kombination verschiedener Buchstaben und Zahlen). Facebook nimmt dann einen Abgleich der Hash-Werte mit den entsprechenden Hash-Werten von E-Mail-Adressen usw. von bestehenden Facebook-Nutzern. So wird ermittelt, wer auch Facebook-Nutzer ist. Dann erfolgt eine Anzeige von gezielter Werbung auf der Facebook-Plattform in der Timeline dieser Nutzer.
Facebook Custom Audiences from your website (Pixel-Variante):
Hier wird ein Facebook-Pixel auf der eigenen Webseite integriert. Damit können Facebook-Nutzer wiedererkannt werden und Facebook weiß, welchen Webseiten diese Nutzer besucht haben. Danach wird zielgerichtet je nach Interesse Werbung angezeigt.
Optional: Es gibt noch die Pixelvariante mit „mit erweitertem Abgleich“: Hier wird sowohl ein Pixel auf der eigenen Webseite platziert als Kundendaten im Adverts Manager hochgeladen.
Der Einsatz dieser Tools ist datenschutzrechtlich umstritten:
Problem 1: Gerichtsentscheidung
Facebook Custom Audiences from your List verstößt ohne vorherige Einholung einer Einwilligung der betroffenen Kunden gegen Datenschutzrecht (Beschluss des Verwaltungsgerichtes Bayreuth vom 08.05.2018, Az.: B 1 S 18.105, bestätigt durch Verwaltungsgerichtshof München, Beschluss vom 26.09.2018, Az.: 5 CS 18.1157).
Das Bayerische Landesamtes für Datenschutzaufsicht hatte gegen einen Shopbetreiber wegen des Einsatzes von Facebook Custom Audiences from your List eine einstweilige Verfügung erwirkt. Diese wurde vom Gericht bestätigt, denn die Datenlieferung an Facebook erfolge ohne Einwilligung der Betroffenen. Außerdem liege keine Auftrags(daten)verarbeitung durch Facebook vor, da es an der Weisungsabhängigkeit von Facebook mangele. Das Unternehmen entscheide allein, wer beworben werde. Facebook und der Werbetreibende seien daher gemeinsam für die Datenverarbeitung verantwortlich, was einen besonderen Vertrag erforderlich mache.
Die behördliche Anordnung erging noch vor Inkrafttreten der neuen DSGVO und auch die gerichtlichen Entscheidungen beziehen sich auf die “alte” Gesetzeslage. Siehe allerdings Problem 2.
Problem 2: Stellungnahme der Datenschutzkonferenz
Die Datenschutzkonferenz (DSK), das Gremium der deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden des Bundes und der Länder, hatte am 26. April 2018 zum Thema “Tracking” eine Stellungnahme veröffentlicht. Die DSK vertritt danach die Auffassung, dass jegliches Tracking eine informierte Einwilligung vor der Datenverarbeitung erfordert, so dass vor dem Platzieren von Cookies ausnahmslos die Einwilligung der Betroffenen einzuholen wäre. Das soll nach einer Orientierungshilfe der DSK aus März 2019 insbesondere für Tracking-Pixel von Drittanbietern gelten.
Einschätzung und Fazit:
Nach Auffassung der DSK erfordert jeglicher Einsatz von Trackingmethoden die vorherige Einwilligung der Betroffenen. Danach ist der Einsatz von Custom Audiences in allen Varianten ohne Einwilligung unzulässig. Gerichtliche Entscheidungen dazu gibt es bislang nicht.
Nach unserer Auffassung ist die Einwilligung der Betroffenen dagegen nur bei der Listenvariante und bei Pixel mit erweitertem Abgleich erforderlich, also immer dann, wenn Daten in den Facebook Adverts Manager hochgeladen werden. Diese Varianten können wohl nicht auf das überwiegende berechtigte Interesse des Werbetreibenden als Rechtsgrundlage gestützt werden. Die Betroffenen müssen nicht damit rechnen, dass ihre Daten bei Facebook hochgeladen werden. Den Einsatz der Pixelvariante halten wir allerdings nicht für überraschend, d.h. die Betroffenen kennen solche Trackingmaßnahmen und sehen diese nicht als so belastend an. Allerdings muss technisch eine Opt-Out-Option installiert werden, damit die Betroffenen das Tracking ggf. unterbinden können. Außerdem ist eine umfassende Datenschutzinformation erforderlich, in der über das Vorgehen aufgekärt wird.
Praxistipp: Custom Audiences nur mit Einwilligung!
Ohne Risiko nutzen Sie Custom Audiences in allen Varianten nur mit vorheriger Einwilligung (z. B. über ein Cookie-Banner) der Betroffenen.
© REDPIXEL – stock. adobe. com
Auch bei Werbung in Social-Media-Kanälen sind die rechtlichen Vorgaben zur Kennzeichnung von Werbeinhalten zu beachten. Danach gilt das sog. Trennungsgebot:
§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG: Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.
§ 5 a Abs. 6 UWG: Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht.
§ 58 Abs. 1 RStV: Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.
Was ist Werbung bzw. kommerzielle Kommunikation?
„Kommerzielle Kommunikation“ ist jede Form der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Person dient (vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV, § 2 Nr. 5 TMG).
Eigene Werbung: Geschäftliche Posts mit Beiträgen zu Themen und Inhalten, die nur einen selbst betreffen, müssen als Werbung gekennzeichnet werden, wenn der kommizielle Zweck nicht direkt erkennbar ist.
Posts ohne Auftrag: Hier gibt es für Posts keine Gegenleistung (z. B. Mode, die behalten werden darf oder Geld); es wurde kein Auftrag für einen bestimmten Post erteilt und/ oder es werden auch keine Affiliate-Links gesetzt. Dann liegt keine Werbung im eigentlichen Sinne vor. Anders aber bei Influencern, die auch sich selbst vermarkten.
Influencer-Posts mit Auftrag: Es gibt eine Absprache mit einem Unternehmen und eine irgendwie geartete Gegenleistung. Das ist Werbung, die als solche gekennzeichnet sein muss.
Wie muss Werbung gekennzeichnet werden?
Liegt Werbung vor, muss der der Beitrag mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Der Hinweis ist an den Anfang des jeweiligen Beitrages zu stellen; nicht ausreichend sind Hashtags wie „#ad“, „#sponsoredby“ oder „#poweredby“, wenn diese in einer sog. Hashtagwolke am Ende des Beitrages stehen (Urteil des OLG Celle vom 08.06.2017, Az. 13 U 53/17). Auch der Hinweis “Sponsored Content” ist nicht geeignet, um Werbung korrekt zu kennzeichnen (Urteil des LG Hamburg vom 21.12.2018, Az. 315 O 257/17). Gleiches gilt für die bloße Verlinkung der Account-Namen der Unternehmen mit „@“ oder „#“ (Beschluss des LG Hagen vom 01.01.2018, Az. 23 O 45/17).
Was ist “Schleichwerbung” bei Instagram?
“Schleichwerbung” ist Werbung, die nicht als solche gekennzeichnet ist (vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV). So stellt es beispielsweise eine unzulässige Schleichwerbung dar, wenn ein Influencer auf Instagram Links auf Produkte von Drittanbietern setzt, mit denen er zusammen arbeitet und dies nicht als Werbung kennzeichnet (OLG Frankfurt a. M., Beschluss vom 28.06.2019, Az. 6 W 35/19). In dem Fall hatte ein hauptberuflicher Gestalter von Aquarienlandschaften auf seinem Instagram-Profil Aquarien, Aquarienzubehör und Wasserpflanzen, unter anderem auch von dem Anbieter Y gezeigt und getaggt, für den er ausweislich der Info in seinem YouTube-Kanal die Social Media Aktivitäten verantwortete. Das Gericht bestätigte die einstweilige Verfügung wegen unzulässiger Schleichwerbung und sah den Instagram-Account als geschäftliche Handlung an. Die Posts stellten Werbung dar, die den Absatz der dort gezeigten Artikel des Anbieters Y fördern sollten. Es sei auch davon auszugehen, dass der Influencer Entgelte oder sonstige Vorteile, wie z.B. Rabatte oder Zugaben für die Posts erhalte. Diese Annahme liege nahe, da er auch für die Social Media-Aktivitäten von Y verantwortlich sei. Auch sei die Verlinkung der präsentierten Produkte mit dem Instagram-Account des jeweiligen Herstellers ein starkes Indiz dafür, dass es bei den Posts nicht nur private Meinungsäußerungen gehe.
Die Rechtsprechung ist sich nicht einig:
1. Fall Pamela Reif
Die Influencerin hatte auf Instagram Fotos veröffentlicht, wobei durch Klick auf das jeweilige Foto die Markennamen der Kleidung angezeigt wurden, die sie auf den Fotos trug. Mit einem weiteren Klick wurde auf den Instagram-Account des jeweiligen Markeninhabers verlinkt. Die Posts waren dabei nicht als Werbung gekennzeichnet. Das Land-gericht Karlsruhe bejahte die Verschleierung einer geschäftlichen Handlung nach § 5a Abs. 6 UWG. Die Infuencerin habe über das Taggen auf die Seiten der Markeninhaber deren Image und Absatz gefördert. Dabei spiele es keine Rolle, dass sie nicht für alle Posts bezahlt worden sei. Sie habe auch eigene geschäftliche Aktivitäten gefördert.
LG Karlsruhe, Urteil vom 21.03.2019, Az. 13 O 38/18 KfH
2. Fall Sonnyloops
Die Influencerin mit etwa 500.000 Followern hatte Bilder von sich mit Waren und Dienstleistungen bei Instagram gepostet und dabei die jeweiligen Hersteller-Accounts vertaggt. Zwei Mal war sie dafür zu einer Reise eingeladen worden. Eine Werbekennzeichnung erfolgte nicht. Das Oberlandesgericht Frankfurt entschied, dass die Posts einem kommerziellen Zweck dienten und daher als Werbung zu kennzeichnen seien. Sie stellten eine geschäftliche Handlung dar, denn sie förderten den Umsatz und das Image fremder Unternehmen. Die Werbekennzeichnung sei unabhängig davon, ob eine Gegenleistung erfolge oder nicht, erforderlich. Der Instagram-Account sei insgesamt als kommerziell einzuordnen. Die Influencerin nutze ihre Bekanntheit, um sowohl eigene Produkte wie etwa ein Buch, als auch sich selbst zu vermarkten.
OLG Frankfurt a. M vom 24.10.2019, Az. 6 W 68/19
3. Fall Cathy Hummels
Genau anders herum entschied das Landgericht München. Hier hatte die Influencerin auf Instagram ebenfalls Fotos von sich in Markenkleidung veröffentlicht und diese vertaggt, ohne eine Gegenleistung von den betreffenden Unternehmen erhalten zu haben. Das Gericht entschied, dass Influencer bei Instagram ihre Beiträge mit Markenartikeln nicht als Werbung kennzeichnen müssten, wenn es keine Gegenleistung für den Beitrag gegeben habe. das gelte auch beim Taggen.
LG München I, Urteil vom 29.04.2019, Az. 4 HK O 14312/18.
Das Oberlandesgericht (OLG) München hat die Berufung des Verbandes Sozialer Wettbewerb gegen das landgerichtliche Urteil in der Zwischenzeit zurückgewiesen. Die Posts von Cathy Hummels auf Instagram seien nicht als Werbung zu kennzeichnen, da es an einer geschäftlichen Handlung, also an der dafür erforderlichen Gewinnerzielungsabsicht fehle (Urteil vom 25.06.2020, Az. 29 U 2333/19).
Praxistipp: Kennzeichnen sie einfach alles!
Vorsichtshalber sollten alle Posts in geschäftlichen Accounts (also insbesondere in Accounts von Influencern!)
entweder mit „Werbung“ (wenn eine Vereinbarung mit Gegenleistung mit dem Hersteller/Modelabel/Shop usw. besteht)
oder mit „unbezahlte Werbung“ (wenn keine Vereinbarung mit Gegenleistung mit dem Hersteller/Modelabel/Shop etc. besteht) gekennzeichnet werden. Alle Posts sind direkt mit der entsprechenden Formulierung einzuleiten.
Gewinnspiele, bei denen der Gewinner zufällig ausgelost wird, sind zulässig. Gleiches gilt für Preisausschreiben, bei denen der Gewinn von einem bestimmten Können der Teilnehmer abhängt.
Nicht zulässig und sogar strafbar ist dagegen das “Glückspiel”, bei dem die Teilnahme einen Geldeinsatz erfordert. Telefonkosten für einen Anruf fallen allerdings nicht unter diesen Geldeinsatz und sind daher als “Teilnahmevoraussetzung” zulässig.
Preisausschreiben und Gewinnspiele ….
Das gehört rein…
Wer ist Veranstalter?
Wer ist unter welchen Voraussetzungen teilnahmeberechtigt?
Modalitäten der Teilnahme: Was müssen die Teilnehmer tun?
Wie wird der Gewinner ausgewählt?
Wir lange dauert der Aktionszeitraum?
Wie werden die Gewinner benachrichtigt?
Wie wird der Gewinn übergeben?
Die Teilnahmebedingungen müssen klar als solche erkennbar sein. Die Teilnahmebedingungen müssen leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben werden (§ 6 Abs. 1 Nr. 4 TMG). Es ist daher zu empfehlen, bereits in den Beiträgen und Posts auf diese hinzuweisen und sie über eine Landingpage zu verlinken.
Praxistipp: So können Sie die Teilnahmebedingungen veröffentlichen
Platzieren Sie die Teilnahmebedingungen auf einer Landingpage Ihrer Webseite und setzen einen Link auf diese externe Seite in den Social Media-Beiträgen und Posts.
Sie müssen bei Gewinnspielen außerdem das Koppelungsverbot beachten. Die Teilnahme muss freiwillig sein. Das bedeutet, dass der Gewinn nicht so wertvoll sein darf, dass sich die Teilnehmer nur deswegen zur Teilnahme verleiten lassen. Zulässig sind aber zum Beispiel
das verpflichtende „Like“ als Voraussetzung für die Teilnahme
die Durchführung einer Verlosung nur unter „Kunden“
Die Zulassung zur Teilnahme gegen Erteilung einer Werbe- oder Newsletter-Einwilligung dürfte dagegen unzulässig sein. Die Werbeeinwilligung muss ebenfalls freiwillig erteilt werden können. Es sollten daher auch solche Teilnehmer zum Gewinnspiel zugelassen werden, die keine Werbe-Einwilligung erteilen. Die Daten dieser Teilnehmer könnten aber zumindest für postalische Werbung genutzt werden (vgl. § 7 UWG).
Hinzu kommen die Facebook-Richtlinien für Gewinnspiele, wenn Sie das Gewinnspiel bei Facebook durchführen, bzw. die Instagram-Richtlinien, wenn das Gewinnspiel dort gepostet wird . Dann müssen Sie diese Punkte berücksichtigen:
– Aufforderung an die User, Inhalte oder Personen falsch zu markieren.
– In den Teilnahmebedingungen muss darauf hingewiesen werden, dass
— Facebook bzw. Instagram vollständig durch jede/n Teilnehmer/in freigestellt wird;
— keine Verbindung von Facebook bzw. Instagram zu der Verlosung besteht und Facebook bzw. Instagram die Verlosung in keiner Weise sponsort, unterstützt oder organisiert.
Bei Facebook dürfen Gewinnspiele nur auf Seiten, in Gruppen, in Veranstaltungen oder in Apps organisiert werden. Persönliche Chroniken und Verbindungen zu Freunden/Freundinnen dürfen nicht für die Organisation genutzt werden: Aufforderungen wie „teile diesen Beitrag in deiner Chronik, um teilzunehmen“ oder „erhöhe deine Gewinnchancen durch Teilen in der Chronik deines Freundes/deiner Freundin“ und „markiere deine Freunde/Freundinnen in diesem Beitrag, um teilzunehmen“ sind beispielsweise nicht erlaubt).
Die Regelungen von Twitter zu Gewinnspielen und Preisauschreiben finden Sie hier.
Bildnachweis Header: © pathdoc – stock. adobe. com
12 kurze Fragen an … Rechtsanwalt Florian Decker

References: Art. 6
 Art. 7
 § 2
 § 31
 § 2
 § 2
 § 5
 § 55
 § 5
 § 55
 § 27
 § 139
 § 55
 § 5
 Art. 13
 Art. 26
 Art. 6
 Art. 26
 EuGH 

§ 6

§ 5

§ 58
 § 2
 § 2
 § 2
 § 5
 § 7