Source: http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf;jsessionid=9ea7d0f130d5333ddb470b084632aba4eeb6ab43e23e.e34KaxiLc3eQc40LaxqMbN4PaN8Le0?text=&docid=73281&pageIndex=0&doclang=DE&mode=lst&dir=&occ=first&part=1&cid=799132
Timestamp: 2017-11-20 03:31:02+00:00

Document:
vom 22. September 20091(1)
Verbundene Rechtssachen C‑236/08, C‑237/08 und C‑238/08
Tiger, Franchisenehmerin von Unicis
7. Betroffen sind sowohl Gemeinschaftsmarken als auch französische Marken. Daher beziehen sich die Vorabentscheidungsersuchen auf die Auslegung der Richtlinie 89/104/EWG zur Angleichung der Rechtsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Marken(5) und der Verordnung (EG) Nr. 40/94 über die Gemeinschaftsmarke(6). Darüber hinaus wird um eine Auslegung der Richtlinie 2000/31/EG über Dienste der Informationsgesellschaft(7) ersucht.
10. Daneben betreibt Google das Anzeigensystem „AdWords“, mit dem Anzeigen auf Eingabe bestimmter Stichwörter neben den natürlichen Ergebnissen aufgelistet werden. Die Anzeigen bestehen typischerweise aus einer kurzen Werbebotschaft und einem Link zur Website des Anzeigenkunden; sie werden von den natürlichen Ergebnissen unterschieden, indem sie unter der Überschrift „lien(s) commercial(aux)” (gewerbliche[r] Link[s], deutsche Google-Fassung: „Anzeige[n]“) entweder im oberen Bereich der Website vor gelbem Hintergrund oder auf der rechten Seite angezeigt werden(8). Die wichtigsten Wettbewerber von Google (Microsoft und Yahoo!) betreiben ähnliche Anzeigensysteme(9).
11. Durch AdWords ermöglicht Google den Anzeigenkunden die Auswahl von Stichwörtern, damit ihre Ads den Internetnutzern angezeigt werden, wenn sie die Stichwörter in die Suchmaschine von Google eingeben(10). Anschließend erhält Google jedes Mal, wenn ein Internetnutzer auf den im Ad enthaltenen Link klickt, eine im Voraus vereinbarte Vergütung („Preis-pro-Klick“). Ein Stichwort kann von einer unbegrenzten Zahl von Anzeigenkunden ausgewählt werden, und wenn die Ads nicht alle gleichzeitig angezeigt werden können, werden sie in einer Rangliste aufgeführt, die sich am Preis-pro-Klick und der Zahl der Klicks orientiert, die der Ad-Link von den Internetnutzern bislang erhalten hat.
B — Hintergrund der Vorabentscheidungsersuchen und Vorlagefragen
Rechtssache C‑236/08 (im Folgenden: erste Vorlage)
18. In dem Verfahren wurde festgestellt, dass die Suchmaschine von Google bei der Eingabe der LV-Marken Ads für Websites angezeigt habe, die Nachahmungen der Produkte von LV angeboten hätten. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass Google den Anzeigenkunden die Möglichkeit geboten habe, zu diesem Zweck nicht nur Stichwörter auszuwählen, die den Marken von LV entsprochen hätten, sondern diese Stichwörter auch in Kombination mit Begriffen, die Nachahmungen kennzeichneten, z. B. „Fälschung“, „Nachbildung“ und „Kopie“, auszuwählen(11).
ii) Rechtssache C‑237/08 (im Folgenden: zweite Vorlage)
iii) Rechtssache C‑238/08 (im Folgenden: dritte Vorlage)
40. In der Darstellung einer Marke liegt ihre Benutzung, insbesondere wenn ein Zeichen benutzt wird, das mit der Marke identisch oder ihr ähnlich ist(14). Stichwörter, die Marken entsprechen, sind ebenfalls als Darstellungen dieser Marken anzusehen. Daher handelt es sich in den vorliegenden Rechtssachen entgegen dem Vorbringen von Google um eine Benutzung der betroffenen Marken. Um zu entscheiden, ob sich diese Benutzung auf Waren oder Dienstleistungen bezieht (auch dies wird von Google bestritten), ist außerdem eine der Voraussetzungen zu prüfen, die für die Feststellung, dass diese Benutzung eine Markenverletzung ist, vorliegen müssen(15).
43. Die erste Vorlage weist eine Reihe von Besonderheiten auf. Erstens betrifft sie sowohl nationale als auch Gemeinschaftsmarken, und folglich wird nicht nur die Auslegung der Richtlinie 89/104, sondern auch die der Verordnung Nr. 40/94 erbeten (erste Frage). Die Richtlinie 89/104 und die Verordnung Nr. 40/94 enthalten jedoch die gleichen Voraussetzungen für eine Markenverletzung, so dass ich die Frage nach einer Verletzung für beide Fälle gleich beantworten werde(16).
46. Alle Vorlagen beziehen sich darauf, dass in AdWords Stichwörter benutzt werden, die Marken entsprechen; wie dargelegt erfolgt die Benutzung durch Auswahl der Wörter, damit die Ads als Ergebnisse aufgeführt und in der Anzeige der Ads neben den natürlichen Ergebnissen, die für die Wörter aufgeführt werden, erscheinen. Die Vorlagen beziehen sich weder auf die Benutzung von Marken auf den Websites der Anzeigenkunden noch auf die Produkte, die auf diesen Websites verkauft werden; sie betreffen auch nicht die Benutzung von Marken in den angezeigten Texten der Ads(17). Diese Benutzungen erfolgen alle unabhängig voneinander, und ihre Rechtmäßigkeit ist jeweils für sich genommen zu prüfen(18). In den vorliegenden Rechtssachen wird der Gerichtshof nur ersucht, die Benutzung der Stichwörter zu prüfen.
48. Markeninhaber verfolgen das Ziel, den Schutzumfang der Marke auszudehnen, damit auch Handlungen einer Partei erfasst werden, die eine Mitwirkung an einer von Dritten begangenen Markenverletzung darstellen. In den Vereinigten Staaten wird dies allgemein als „contributory infringement“ (mitwirkende Verletzung) bezeichnet(19), meines Wissens ist dieser Ansatz dem europäischen Markenrechtsschutz jedoch fremd, da diese Fälle in Europa normalerweise durch das Haftungsrecht gelöst werden(20).
54. Nach ständiger Rechtsprechung müssen vier kumulative Voraussetzungen vorliegen, damit Markeninhaber die Benutzung ihrer Marken gemäß Art. 5 Abs. 1 der Richtlinie 89/104 verbieten können (oder mit anderen Worten: damit eine Markenverletzung vorliegt). Eine dieser Voraussetzungen ist eindeutig erfüllt, da die Benutzung von Stichwörtern, die Marken entsprechen, durch Google in AdWords offensichtlich ohne die Zustimmung der Markeninhaber erfolgt. Folglich ist zu prüfen, ob die übrigen drei Voraussetzungen vorliegen, d. h. ob die Benutzung i) im geschäftlichen Verkehr stattfindet, ii) für Waren oder Dienstleistungen erfolgt, die mit denjenigen, die von den Marken erfasst sind, identisch oder ihnen ähnlich sind, und iii) die Hauptfunktion der Marke, d. h. die Gewährleistung der Herkunft der Waren oder Dienstleistungen gegenüber den Verbrauchern, aufgrund der Gefahr von Verwechslungen für das Publikum beeinträchtigt oder beeinträchtigen kann(21).
56. Die beiden Benutzungsarten sind eng ? wenn nicht untrennbar ? miteinander verbunden: Aufgrund des Umstands, dass die Auswahl bestimmter Stichwörter zugelassen wird, können die Ads unmittelbar im Rahmen der Suche nach diesen Stichwörtern angezeigt werden. Trotz dieser Verbindung handelt es sich um unterschiedliche Benutzungen. Sie erfolgen zu unterschiedlichen Zeitpunkten: Benutzung a) findet statt, wenn die Anzeigenkunden die Stichwörter auswählen, und Benutzung b) erfolgt, wenn den Internetnutzern die Ergebnisse ihrer Suchanfragen angezeigt werden. Sie haben unterschiedliche Zielgruppen: Im Fall von Benutzung a) besteht die Zielgruppe aus Anzeigenkunden, die AdWords benutzen wollen; im Fall von Benutzung b) besteht die Zielgruppe aus Internetnutzern, die die Suchmaschine von Google benutzen. Und schließlich betreffen sie unterschiedliche Waren oder Dienstleistungen: Die Benutzung a) betrifft den eigenen Dienst von Google, AdWords, und die Benutzung b) betrifft die Waren und Dienstleistungen, die auf den beworbenen Websites angeboten werden.
59. Ferner werde ich in Abschnitt c) untersuchen, ob die Benutzung von Stichwörtern, die Marken entsprechen, durch Google neben der Hauptfunktion der Marke, die Herkunft der Waren und Dienstleistungen zu gewährleisten, andere Funktionen der Marke beeinträchtigt. Wie bereits dargelegt, zählt es zu den Voraussetzungen für eine Markenverletzung, dass diese Hauptfunktion beeinträchtigt ist. Der Gerichtshof hat seine ständige Rechtsprechung jedoch um die Feststellung ergänzt, dass, auch wenn diese Voraussetzung nicht erfüllt ist, eine Verletzung nach Art. 5 Abs. 1 Buchst. a der Richtlinie 89/104 vorliegen kann, wenn andere Funktionen der Marke beeinträchtigt sind(23). Wie ich darlegen werde, spielen diese anderen Funktionen eine Rolle für den Schutz nach Art. 5 Abs. 1 und Art. 5 Abs. 2 der Richtlinie. Dementsprechend werde ich die zweite Frage der ersten Vorlage, die den besonderen Schutz bekannter Marken betrifft, ebenfalls in jenem Abschnitt behandeln.
60. Ziel dieser Voraussetzung für eine Markenverletzung ist die Unterscheidung zwischen privater Benutzung und „einer auf einen wirtschaftlichen Vorteil gerichteten kommerziellen Tätigkeit“(24); der Markeninhaber darf nur die zuletzt genannte Benutzung verbieten.
ii) Benutzungfür Waren oder Dienstleistungen, die mit denjenigen, die von den Marken erfasst sind, identisch oder ihnen ähnlich sind
65. Maßgebend ist daher der Begriff der „Benutzung für Waren oder Dienstleistungen“ ? es darf nicht vergessen werden, dass die Benutzung „in der Werbung“ nur ein Beispiel dafür ist. Der Gerichtshof hat sich zu Recht an diesem Begriff orientiert, als er festgestellt hat, dass die vorliegende Voraussetzung erfüllt ist, wenn jemand ein Zeichen, das einer Marke entspricht, „in der Weise benutzt, dass eine Verbindung zwischen dem Zeichen … und den … vertriebenen Waren oder … erbrachten Dienstleistungen hergestellt wird“ (25).
66. Der wesentliche Faktor ist daher die Verbindung, die zwischen der Marke und der vertriebenen Ware oder Dienstleistung hergestellt wird. Bei dem herkömmlichen Beispiel einer Benutzung in der Werbung besteht eine Verbindung zwischen der Marke und der Ware oder Dienstleistung, die an die Allgemeinheit vertrieben wird. Beispielsweise ist dies der Fall, wenn ein Anzeigenkunde eine Ware unter der Marke vertreibt. Es trifft jedoch nicht auf die Benutzung durch Google zu, die darin besteht, dass Anzeigenkunden erlaubt wird, Stichwörter auszuwählen, damit ihre Ads als Ergebnisse angezeigt werden. Hier werden keine Waren oder Dienstleistungen an die Allgemeinheit vertrieben. Die Benutzung beschränkt sich auf ein Auswahlverfahren, das innerhalb von AdWords stattfindet und nur Google und die Anzeigenkunden betrifft(26). Bei der vertriebenen Dienstleistung, die mit der Benutzung der den Marken entsprechenden Stichwörter verbunden ist, handelt es sich daher um den eigenen Dienst von Google, AdWords.
68. Da Google die Marken für Zwecke benutzt, die für die Funktionsweise von AdWords notwendig sind, und nicht für Waren und Dienstleistungen, die mit denjenigen, die von diesen Marken erfasst sind, identisch oder ihnen ähnlich sind, und die zuletzt untersuchte Voraussetzung folglich nicht erfüllt ist, muss die vorliegende Voraussetzung nicht detailliert geprüft werden. Zuallererst ist daran zu erinnern, dass die vier Voraussetzungen für Markenverletzungen kumulativ vorliegen müssen(27).
69. Darüber hinaus ist es unwahrscheinlich, dass in Fällen, in denen die zuletzt untersuchte Voraussetzung nicht erfüllt ist, die Hauptfunktion der Marke ? die Gewährleistung der Herkunft der Waren oder Dienstleistungen gegenüber den Verbrauchern ? beeinträchtigt ist oder die Gefahr einer solchen Beeinträchtigung besteht(28). Da die Benutzung durch Google keine identischen oder ähnlichen Waren oder Dienstleistungen betrifft, kann grundsätzlich keine Verwechslungsgefahr für Verbraucher bestehen. Daher ist jedenfalls auch diese Voraussetzung nicht erfüllt.
75. Wie bereits dargelegt, ist diese Voraussetzung erfüllt, wenn die Benutzung im Rahmen „einer auf einen wirtschaftlichen Vorteil gerichteten kommerziellen Tätigkeit“ erfolgt(29).
78. Wie bereits dargelegt, ist diese Voraussetzung erfüllt, wenn zwischen der Benutzung der Marke und den vertriebenen Waren oder erbrachten Dienstleistungen eine Verbindung hergestellt wird(30).
82. Wie bereits dargelegt, ist im Rahmen dieser Voraussetzung zu prüfen, ob für die Verbraucher im Hinblick auf die Herkunft der Waren oder Dienstleistungen eine Verwechslungsgefahr besteht(32).
83. Es ist daran zu erinnern, dass sich die Fragen an den Gerichtshof nur auf die Benutzung von Stichwörtern beziehen, die Marken entsprechen, nicht auf die Benutzung der Marken in Ads oder in den Produkten, die über die angezeigten Websites vertrieben werden. Jede der beiden zuletzt angeführten Benutzungen durch Dritte kann zu Verwechslungen führen und für sich genommen eine Verletzung darstellen. Dies würde die Benutzung von Stichwörtern durch Google jedoch nur dann betreffen, wenn der Doktrin der „mitwirkenden Verletzung“ gefolgt würde: Die Benutzung durch Google würde dann allein auf der Grundlage der Mitwirkung an der Verletzung durch Dritte eine Verletzung darstellen. Wie bereits dargelegt, wird diese Möglichkeit gesondert geprüft. Zunächst werde ich mich unabhängig vom Wesen der Ads und der betroffenen Websites mit der Möglichkeit der Verwechslungsgefahr befassen, die durch die Benutzung der Stichwörter im Rahmen der Anzeige der Ads hervorgerufen werden könnte.
84. Wie bereits dargelegt, wird durch die Anzeige der Ads eine Verbindung zwischen den Stichwörtern, die der Marke entsprechen, und den beworbenen Websites hergestellt. Fraglich ist, ob diese Verbindung bei den Verbrauchern ? schon bevor sie den Inhalt der Websites zur Kenntnis nehmen ? eine Verwechslungsgefahr im Hinblick auf die Herkunft der Waren oder Güter, die auf den Websites angeboten werden, bewirken kann. Damit eine solche Verwechslungsgefahr bejaht werden kann, müssten die Verbraucher aus dem bloßen Umstand, dass bestimmte Websites mit den Stichwörtern verbunden sind, den Schluss ziehen, dass diese Websites „[von] demselben Unternehmen [dem Unternehmen der Markeninhaber] oder gegebenenfalls [von] wirtschaftlich verbundenen Unternehmen stammen“ (33).
85. Eine solche Verwechslungsgefahr kann nicht vermutet werden; sie muss positiv festgestellt werden(34). Die Frage nach der Verwechslungsgefahr obliegt gewöhnlich dem vorlegenden Gericht, da sie eine umfangreiche Würdigung des Sachverhalts beinhalten kann(35). Dennoch haben die Parteien den Gerichtshof ersucht, über die Frage einer solchen Verwechslungsgefahr zu entscheiden, also darüber, ob Internetnutzer Ads mit natürlichen Ergebnissen „verwechseln“(36). Selbst wenn der Gerichtshof in der Lage wäre, diese spezielle Würdigung des Sachverhalts vorzunehmen, wäre dies meiner Ansicht nach nicht sinnvoll ? schon die Frage ist nämlich irreführend.
c) Beeinträchtigung anderer Funktionen, die die Marke neben ihrer Hauptfunktion innehat, durch die Benutzungen von Stichwörtern, die Marken entsprechen, durch Google, insbesondere unlautere Ausnutzung oder Beeinträchtigung derUnterscheidungskraft oder Wertschätzung der Marken
93. Bekannten Marken wird im Vergleich zu gewöhnlichen Marken ein besonderer Schutz gewährt: Ihre Benutzung kann nicht nur in Bezug auf identische oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen verboten werden, sondern auch in Bezug auf jegliche Waren oder Dienstleistungen, die die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der Marke in unlauterer Weise ausnutzen oder beeinträchtigen(37).
94. Der Gerichtshof hat bestätigt, dass der besondere Schutz den bekannten Marken unabhängig von einer Verwechslungsgefahr für Verbraucher gewährt wird(38). Folglich ist der besondere Schutz nicht an die Hauptfunktion der Marke gebunden, die Herkunft der Waren oder Dienstleistungen zu gewährleisten, sondern er bezieht sich auf die anderen Funktionen der Marke.
95. Der Gerichtshof hat festgestellt, dass zu diesen anderen Funktionen der Marke die Gewährleistung der Qualität von Waren oder Dienstleistungen und die Kommunikations-, Investitions- oder Werbefunktionen zählen und dass diese Funktionen nicht auf bekannte Marken beschränkt sind, sondern für alle Marken gelten(39).
97. Mit einer zweiten Klarstellung hat der Gerichtshof die gleitende Skala für den Schutz dieser Innovationen und Investitionen definiert. Für die Vermeidung der Irreführung von Verbrauchern wurde keine Skala festgelegt: Immer wenn Verwechslungsgefahr besteht, liegt eine Markenverletzung vor(40). Abgesehen von der Verwechslungsgefahr sind die Voraussetzungen für die Feststellung einer Verletzung unterschiedlich ausgestaltet.
98. Ganz oben auf der Skala rangiert der besondere Schutz, den Art. 5 Abs. 2 der Richtlinie 89/104 bekannten Marken gewährt. Die „wirtschaftlichen Anstrengungen des Markeninhabers zur Schaffung und Aufrechterhaltung des Images dieser Marke“ ermöglichen es, zahlreiche gedankliche Verbindungen zu verhindern: angefangen bei den negativen Verbindungen, die die Wertschätzung oder Unterscheidungskraft der Marke beeinträchtigen können, bis hin zu den positiven Verbindungen, die die Investition des Markeninhabers ausnutzen(41).
99. In der Mitte der Skala findet sich der Schutz, den Art. 5 Abs. 1 Buchst. a der Richtlinie 89/104 gewöhnlichen Marken im Hinblick auf Waren oder Dienstleistungen gewährt, die mit den Waren oder Dienstleistungen, die von der Marke erfasst sind, identisch sind. Die Feststellung des Gerichtshofs, dass Markeninhaber Benutzungen verbieten dürfen, die die Funktionen der „Gewährleistung der Qualität von Waren oder Dienstleistungen und die Kommunikations-, Investitions- oder Werbefunktionen“ beeinträchtigen, bezieht sich auf identische Waren und Dienstleistungen(42).
100. Ganz unten auf der Skala findet sich der Schutz, den Art. 5 Abs. 1 Buchst. b der Richtlinie 89/104 gewöhnlichen Marken im Hinblick auf Waren oder Dienstleistungen gewährt, die den von der Marke erfassten Waren oder Dienstleistungen ähnlich sind. Wie der Gerichtshof festgestellt hat, unterscheidet sich dieser Schutz jedoch von dem Schutz, der nach Art. 5 Abs. 1 Buchst. a gewährt wird: Da nur die Ähnlichkeit von Waren oder Dienstleistungen in Frage steht, ist „die Verwechslungsgefahr die spezifische Voraussetzung für den Schutz“(43). Folglich können die anderen Funktionen der Marke nur in ganz besonderen Fällen beeinträchtigt sein, die noch vom Gerichtshof zu definieren sind.
101. Unabhängig von ihrer Position auf der gleitenden Skala sind alle diese Schutzformen mit der Innovations- und Investitionsförderung verbunden. Die Bandbreite der gedanklichen Verbindungen, die verboten werden können, hängt davon ab, was im Licht dieser Innovationen und Investitionen als rechtmäßig angesehen wird: Bekannte Marken werden stärker geschützt als gewöhnliche Marken, und im Hinblick auf identische Waren oder Dienstleistungen wird höherer Schutz gewährt als im Hinblick auf ähnliche Waren oder Dienstleistungen(44).
102. Wie auch immer der Schutz für Innovationen und Investitionen ausgestaltet ist, er ist niemals absolut. Er muss stets gegen andere Interessen abgewogen werden, so wie der Markenrechtsschutz selbst gegen diese Interessen abgewogen werden muss. Meiner Meinung nach muss in den vorliegenden Fällen eine Abwägung im Hinblick auf die Meinungsfreiheit und die Freiheit des Handels vorgenommen werden(45).
103. Diese Freiheiten sind im vorliegenden Zusammenhang besonders wichtig, da die Innovations- und Investitionsförderung auch Wettbewerb und freien Zugang zu Ideen, Wörtern und Zeichen voraussetzt. Stets geht es um die Herstellung eines Gleichgewichts zwischen den Anreizen, die denjenigen, die Innovationen schaffen und Investitionen tätigen, in Form von Privateigentum an Gütern geboten werden, und dem öffentlichen Charakter der Güter, der für die Förderung und Aufrechterhaltung von Innovationen und Investitionen erforderlich ist. Dieses Gleichgewicht ist ein zentraler Aspekt des Markenrechtsschutzes. Daher können Markenrechte, auch wenn sie mit den Interessen des Markeninhabers verbunden sind, nicht als klassische Eigentumsrechte angesehen werden, die den Markeninhaber berechtigen, jegliche sonstige Benutzung auszuschließen(46). Die Umwandlung bestimmter Begriffe und Zeichen ? die ihrem Wesen nach öffentliche Güter sind ? in Privateigentum folgt aus den rechtlichen Bestimmungen und beschränkt sich auf die berechtigten Interessen, die nach dem Gesetz schutzwürdig sind. Aus diesem Grund kann der Markeninhaber nur bestimmte Benutzungen verbieten, während viele andere hingenommen werden müssen.
104. Eine Benutzung, die hingenommen werden muss, ist die Benutzung zu rein beschreibenden Zwecken. Der Gerichtshof hat festgestellt, dass der Markeninhaber die Benutzung einer Marke, die zwecks Beschreibung von Waren- oder Dienstleistungsmerkmalen erfolgt, nicht verbieten darf, wenn die Herkunft der betreffenden Waren oder Dienstleistungen eindeutig aufgeführt ist(47). Mit dieser Aussage hat der Gerichtshof klargestellt, dass Benutzungen zu rein beschreibenden Zwecken keine „der Interessen beeinträchtigen, die [Art. 5 Abs. 1 der Richtlinie 89/104] schützen soll“(48); hierzu zählen per definitionem die innovations- und investitionsbezogenen Funktionen der Marke(49). Folglich sind Benutzungen zu rein beschreibenden Zwecken auch dann zulässig, wenn sie bekannte Marken betreffen(50).
105. Eine ähnliche Situation liegt bei der vergleichenden Werbung im Sinne von Richtlinie 84/450/EWG(51) vor, die es Unternehmen erlaubt, Zeichen zu benutzen, die mit den Marken der Wettbewerber identisch sind, wenn dies für den Vergleich ihrer Waren und Dienstleistungen erfolgt(52). Es liegt in der Natur der vergleichenden Werbung, dass sie frühere Innovationen und Investitionen von Markeninhabern ausnutzt, um konkurrierende Produkte zu bewerben. Dass dies zulässig ist, beweist die Bedeutung von Meinungsfreiheit und Freiheit des Handels, die den Wettbewerb fördern und von denen die Verbraucher profitieren(53). Daher sind sogar die Investitionen, die in Form bekannter Marken vorliegen, nicht gegen eine solche Werbung gefeit(54).
110. Ein solches absolutes Kontrollrecht würde dem besonderen Charakter des Internets und der Rolle, die Stichwörtern im Internet zukommt, nicht gerecht werden. Das Internet wird nicht zentral kontrolliert, und dies ist vielleicht der Schlüssel für seinen Erfolg und sein Wachstum: Alles hängt von den freiwilligen Eingaben der unterschiedlichen Nutzer ab(56). Eines der Instrumente, und vielleicht das wichtigste Instrument, mit dem diese Informationen strukturiert und den Internetnutzern zur Verfügung gestellt werden, ist das Stichwort. Daher sind Stichwörter für sich genommen inhaltsneutral: Sie ermöglichen es den Internetnutzern, Websites aufzurufen, die mit diesen Wörtern verbunden sind. Viele dieser Websites sind vollkommen rechtmäßig und stehen im Einklang mit den gesetzlichen Vorschriften, auch wenn es sich nicht um Websites des Markeninhabers handelt.
112. Es ist daran zu erinnern, dass diese Aktivitäten gerade deshalb berechtigt sind, weil Markeninhaber kein absolutes Recht zur Kontrolle der Benutzung ihrer Marken haben. Zu diesem Ergebnis hat der Gerichtshof entscheidend beigetragen, als er entschieden hat, dass die Interessen von Markeninhabern nicht ausreichen, um die Verbraucher daran zu hindern, von einem wettbewerbsorientierten Binnenmarkt zu profitieren(57). Es wäre paradox, wenn der Gerichtshof den Verbrauchern nun die Möglichkeit nähme, als Internetnutzer durch die Benutzung von Stichwörtern von diesen Vorteilen zu profitieren.
117. Dazu sprechen sich die Markeninhaber für folgenden Grundsatz aus: Da die Benutzungen durch Google potenziell an Markenverletzungen Dritter mitwirken, sollten diese Benutzungen ebenfalls als Markenverletzungen behandelt werden ? auch wenn sie für sich genommen die Voraussetzungen für eine Markenverletzung nicht erfüllen. Wie bereits dargelegt, würde dies dazu führen, dass der markenrechtliche Schutz erheblich erweitert und auf Fälle, die in den Vereinigten Staaten als „mitwirkende Verletzung“ bezeichnet werden, ausgedehnt würde(58). Die Erweiterung des Schutzumfangs wäre ein Novum für die meisten Mitgliedstaaten, die diese Fälle traditionell nach haftungsrechtlichen Bestimmungen lösen; auch der Rechtsprechung des Gerichtshofs wäre der erweiterte Schutz fremd, da bisher gesonderte, individuelle Benutzungen im Mittelpunkt seiner Entscheidungen standen(59).
118. Es ist offensichtlich, weshalb die Markeninhaber den Schwerpunkt auf potenzielle Markenverletzungen durch Dritte legen: Wären tatsächliche Verletzungen durch Piratensites erforderlich, wären die praktischen Schwierigkeiten, die mit deren Verfolgung verbunden sind, größtenteils nicht beseitigt(60). Die Idee einer Markenverletzung, die auf tatsächlichen Markenverletzungen durch Dritte basiert, müsste jedoch ohnehin verworfen werden, selbst wenn dies nicht bereits durch die Markeninhaber geschehen wäre. Eine Benutzung sollte nicht zwingend von einer späteren Benutzung abhängen. Wenn Google die Auswahl von Stichwörtern zulässt oder Ads im Rahmen der Suche nach diesen Stichwörtern anzeigt, liegt unabhängig davon, ob Piratensites betroffen sind, die gleiche Benutzung vor. Wie bereits dargelegt, hat der Gerichtshof seine Rechtsprechung zu Recht an gesonderten, individuellen Benutzungen ausgerichtet, und ich sehe keinen Grund, von dieser Lösung radikal abzuweichen und kaum absehbare Konsequenzen in Kauf zu nehmen.
120. Dies trifft auch auf die Suchmaschine von Google zu, doch auch jenseits der digitalen Welt lassen sich entsprechende Beispiele finden. Beispielsweise hat die Erfindung des Buchdrucks die Möglichkeiten für eine Verletzung geistigen Eigentums vervielfacht, dennoch wäre es absurd, wenn geltend gemacht würde, dass wegen dieser Möglichkeiten z. B. Zeitungen oder zumindest ihr Anzeigenteil verboten werden sollten(61). Die Logik und die Konsequenzen, die mit der „mitwirkenden Verletzung“ verbunden sind, lassen sich anhand des Umstands vor Augen führen, dass eines der berühmtesten Verfahren, das in den Vereinigten Staaten unter Anwendung dieser Doktrin auf das Urheberrecht geführt wurde, die Forderung nach einem Verbot der Herstellung und des Vertriebs von Videorekordern betraf(62).
124. Bestimmte Aspekte der Rolle von Google (z. B. das Verfahren, mit dem den Anzeigenkunden ermöglicht wird, Stichwörter in AdWords auszuwählen) könnten im Zusammenhang mit einer etwaigen Haftung berücksichtigt werden. Beispielsweise bietet Google den Anzeigenkunden auf Wunsch Informationen, mit denen sie die Platzierung ihrer Ads optimieren können. Wie einige Parteien geltend gemacht haben, ist es möglich, dass Informationen zu Stichwörtern, die Marken entsprechen, auch ? in Form verwandter Stichwörter ? Informationen zu Begriffen enthalten, die Nachahmungen kennzeichnen(63). Auf der Grundlage dieser Informationen können die Anzeigenkunden entscheiden, diese Begriffe als Stichwörter auszuwählen, um Internetnutzer auf sich aufmerksam zu machen. Es ist möglich, dass Google durch dieses Verhalten daran mitwirkt, dass Internetnutzer auf Piratensites gelenkt werden.
128. Fraglich ist, ob Google nach Art. 14 der Richtlinie 2000/31 von der Haftung befreit wäre(64). Die Haftung ist ausgeschlossen, wenn es sich i) um einen Dienst der Informationsgesellschaft handelt, ii) der Dienst in der Speicherung von durch einen Nutzer eingegebenen Informationen im Auftrag dieses Nutzers besteht, und iii) der Anbieter des Dienstes keine tatsächliche Kenntnis von der Rechtswidrigkeit der Informationen hat und er sich auch keiner Tatsachen bewusst ist, die die Rechtswidrigkeit offensichtlich machen, und er unverzüglich tätig wird, um die Informationen zu entfernen, sobald ihm ihre Rechtswidrigkeit bekannt wird.
129. Im Hinblick auf die beiden ersten Voraussetzungen haben die Markeninhaber, unterstützt durch Frankreich, geltend gemacht, dass i) die Bereitstellung von Hyperlinks und Suchmaschinen ? und somit die Bereitstellung der Suchmaschine von Google und des mit ihr verbundenen AdWords-Dienstes ? nicht von der Richtlinie 2000/31 erfasst sei und ii) die Anzeigentätigkeit in AdWords kein Hosting im Sinne von Art. 14 der Richtlinie darstelle. Was die dritte Voraussetzung betrifft, haben sie nicht vorgetragen, dass Google tatsächliche Kenntnis von Markenverletzungen habe oder diese offensichtlich seien ? ohnehin handelt es sich hierbei um Umstände, die vom vorlegenden Gericht zu würdigen wären(65). Ich werde diese beiden Argumente gesondert prüfen.
130. Die Richtlinie 2000/31 ist auf Dienste der Informationsgesellschaft anwendbar. Diese werden in Art. 1 Abs. 2 der Richtlinie 98/34 definiert als „jede in der Regel gegen Entgelt elektronisch im Fernabsatz und auf individuellen Abruf eines Empfängers erbrachte Dienstleistung“(66).
131. Aus dem Wortlaut der Definition von Diensten der Informationsgesellschaft ergibt sich nicht, dass die Anwendung auf die Bereitstellung von Hyperlinks und Suchmaschinen, d. h. die Suchmaschine von Google und AdWords, ausgeschlossen wäre. Das Merkmal „in der Regel gegen Entgelt“ könnte im Hinblick auf die Suchmaschine von Google Zweifel aufkommen lassen. Wie jedoch dargelegt wurde, erfolgt die kostenlose Bereitstellung der Suchmaschine in der Erwartung, mit AdWords Einnahmen zu erzielen(67). Da beide Dienste auch „elektronisch im Fernabsatz und auf individuellen Abruf eines Empfängers“ erbracht werden, sind alle Voraussetzungen erfüllt, um sie als Dienste der Informationsgesellschaft ansehen zu können.
134. Meiner Meinung nach ist die zweite Auslegung zutreffend. Weder die Richtlinie 2000/31 noch die Richtlinie 98/34 sind zurückhaltend, wenn es um den ausschließlichen Ausschluss zahlreicher Tätigkeiten aus dem Bereich der Dienste der Informationsgesellschaft geht(69); die Bereitstellung von Hyperlinks und Suchmaschinen ist trotz ihrer ausdrücklichen Erwähnung in Art. 21 der Richtlinie 2000/31 nicht in den ausdrücklichen Haftungsausschlüssen enthalten. Jedenfalls ist die Bereitstellung von Hyperlinkdiensten und Suchmaschinen zweifellos vom Begriff des Dienstes der Informationsgesellschaft erfasst, und vor allem ist ihre Einbeziehung mit den Zielen der Richtlinie 2000/31 vereinbar, wie ich im Folgenden darlegen werde.
142. Meiner Ansicht nach besteht das Ziel der Richtlinie 2000/31 darin, im Internet einen offenen und freien öffentlichen Raum zu schaffen. Dies soll dadurch erreicht werden, dass die Art. 12 bis 14 die Haftung derjenigen, die Informationen übermitteln oder speichern, auf Fälle beschränken, in denen ihnen ein Rechtsverstoß bekannt ist(70).
144. Dieser Gedanke lässt sich am besten durch einen Vergleich mit der Google-Suchmaschine veranschaulichen. Sie ist im Hinblick auf die übermittelten Informationen neutral(71). Ihre natürlichen Ergebnisse beruhen auf automatischen Algorithmen, die nach objektiven Kriterien Websites auflisten, von denen angenommen wird, dass sie den Internetnutzer interessieren werden. Die Darstellung der Websites und die Reihenfolge, in der sie angezeigt werden, hängt von der Relevanz ab, die ihnen im Hinblick auf die eingegebenen Stichwörter beigemessen wird, und nicht von dem Interesse, das Google an einer bestimmten Website hat, oder der Beziehung zwischen Google und der Website. Zugegebenermaßen hat Google ein ? sogar finanzielles ? Interesse daran, dem Internetnutzer die relevanteren Websites anzuzeigen; das Unternehmen ist jedoch nicht daran interessiert, den Internetnutzer auf eine bestimmte Website aufmerksam zu machen.
C ‑ Die erste Frage der dritten Vorlage: Können Markeninhaber verbieten, dass in AdWords Stichwörter benutzt werden, die ihren Marken entsprechen?
148. Letztlich geht es um die Frage, ob die Benutzung im geschäftlichen Verkehr erfolgt. Wie bereits dargelegt, impliziert diese Voraussetzung, dass die Benutzung nicht privat, sondern im Rahmen „einer auf einen wirtschaftlichen Vorteil gerichteten kommerziellen Tätigkeit“ erfolgt(72).
150. Man kann sagen, dass die Anzeigenkunden für den AdWords-Dienst zahlen, um ihn im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit zu benutzen, und dass diese Geschäftstätigkeit die Ads erfasst, die später angezeigt werden. Diese Anzeige (und die Benutzung der Marke, die sie gegebenenfalls mit sich bringt) ist jedoch von der Auswahl der Stichwörter zu differenzieren, nicht nur, weil sie später erfolgt, sondern auch, weil nur sie sich unmittelbar an ein Verbraucherpublikum in Gestalt der Internetnutzer richtet(73). Wenn die Anzeigenkunden die Stichwörter auswählen, gibt es kein solches Publikum. Daher ist die Stichwortauswahl keine geschäftliche Tätigkeit, sondern eine private Benutzung der Anzeigenkunden.
151. Die private Benutzung durch Anzeigenkunden ist die Kehrseite der ? oben für rechtmäßig erachteten ? Benutzung durch Google, die darin besteht, den Anzeigenkunden die Auswahl von Stichwörtern zu ermöglichen, die Marken entsprechen. Es wäre widersprüchlich, wenn eine Verletzung im einen Fall ausgeschlossen und im anderen Fall angenommen würde. Das käme der Feststellung gleich, dass es Google erlaubt sein sollte, die Auswahl von Stichwörtern zuzulassen, die niemand auswählen darf.
152. Es ist erneut daran zu erinnern, dass die Anzeigenkunden mit der in AdWords vorgenommenen Auswahl von Stichwörtern, die Marken entsprechen, viele legitime Zwecke verfolgen können (rein beschreibende Benutzungen, vergleichende Werbung, Produktbesprechungen usw.). Würde die Auswahl als solche bereits als Markenverletzung angesehen, wären all diese legitimen Benutzungen ausgeschlossen(74).
2 –	Nach Matthäus 7:7.
3 –	Angesichts des spezifischen Kontextes der vorliegenden Schlussanträge ? nämlich Online-Werbung ? werde ich solche Anzeigen als „Ads“ bezeichnen, um sie von gewöhnlichen Anzeigen zu unterscheiden.
4 –	Der Begriff „Markeninhaber“ erfasst im Folgenden auch die Inhaber der von Markeninhabern erteilten Lizenzen im Rahmen der Bestimmungen, die ihnen das Recht zur Benutzung der fraglichen Marke einräumen.
5 –	Erste Richtlinie 89/104/EWG des Rates vom 21. Dezember 1988 zur Angleichung der Rechtsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Marken (ABl. 1989, L 40, S. 1).
6 –	Verordnung (EG) Nr. 40/94 des Rates vom 20. Dezember 1993 über die Gemeinschaftsmarke (ABl. 1994, L 11, S. 1).
7 –	Richtlinie 2000/31/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 8. Juni 2000 über bestimmte rechtliche Aspekte der Dienste der Informationsgesellschaft, insbesondere des elektronischen Geschäftsverkehrs, im Binnenmarkt („Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr“) (ABl. L 178, S. 1).
8 –	Die Parteien haben Unterlagen eingereicht, die ihre gegensätzlichen Auffassungen im Hinblick auf die Frage stützen, ob Internetnutzer tatsächlich zwischen natürlichen Ergebnissen und Ads unterscheiden.
9 –	Bei den Anzeigensystemen von Microsoft und Yahoo! werden die Ads in der gleichen Weise von den natürlichen Ergebnissen unterschieden, lediglich die Hintergrundfarbe ist anders gestaltet und es wird die Überschrift „liens sponsorisés“ (gesponserte Links) verwendet.
10 –	Auch wenn die erste Frage des dritten Vorabentscheidungsersuchens von der „Reservierung“ von Stichwörtern durch Anzeigenkunden spricht, erscheint mir der Begriff der „Auswahl“ treffender, da keine Exklusivität vorliegt.
11 –	Bei der Auswahl der Stichwörter konnten dem Anzeigenkunden, wie dargelegt, Informationen zu den Suchanfragen geliefert werden, die unter Benutzung der LV-Marken und verwandter Stichwörter durchgeführt wurden. Dabei umfassten die verwandten Stichwörter gegebenenfalls die Benutzung der angeführten Marken in Kombination mit Begriffen, die Nachahmungen kennzeichnen. Die Markeninhaber machen geltend, die Bereitstellung dieser Informationen käme einem Vorschlag an die Anzeigenkunden gleich, die verwandten Ausdrücke als Stichwörter auszuwählen.
12 –	Richtlinie 98/34/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 22. Juni 1998 über ein Informationsverfahren auf dem Gebiet der Normen und technischen Vorschriften (ABl. L 204, S. 37).
13 –	Richtlinie 98/48/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 20. Juli 1998 zur Änderung der Richtlinie 98/34/EG über ein Informationsverfahren auf dem Gebiet der Normen und technischen Vorschriften (ABl. L 217, S. 18).
14 –	Dies ergibt sich sowohl aus Abs. 1 als auch aus Abs. 2 des Art. 5 der Richtlinie 89/104; vgl. Urteil vom 12. Juni 2008, O2 Holdings und O2 (UK) (C‑533/06, Slg. 2008, I‑4231, Randnr. 34). Die Frage wird jedoch vor allem im Rahmen von Art. 5 Abs. 2 diskutiert, da Dritte häufig versuchen, bekannte Marken auszunutzen, indem sie Zeichen benutzen, die nicht mit der Marke identisch, dieser jedoch sehr ähnlich sind, was die Frage aufwirft, ob solche Darstellungen dazu führen, „dass die beteiligten Verkehrskreise das Zeichen und die Marke gedanklich miteinander verknüpfen“ (vgl. Urteil vom 18. Juni 2009, L’Oréal u. a., C‑487/07, Slg. 2009, I‑0000, Randnr. 36).
15 –	Es ist also zu prüfen, ob die Benutzung für Waren oder Dienstleistungen erfolgt, die mit denjenigen, für die die Marke eingetragen ist, identisch oder ihnen ähnlich sind. Dieser Frage wird weiter unten nachgegangen. Die Darstellung der Marke ist eine Vorbedingung für das Vorliegen einer Benutzung; aus der Darstellung folgt jedoch nicht zwingend, dass eine der Voraussetzungen vorliegt, die für die Feststellung einer Markenverletzung vorliegen müssen, insbesondere dass für die Verbraucher eine Verwechslungsgefahr im Hinblick auf die Herkunft der Ware oder Dienstleistung gegeben ist (vgl. Urteil L’Oréal u. a., Randnr. 37, und im Hinblick auf die „Gefahr von Verwechslungen“ im Sinne von Art. 4 der Richtlinie 89/104 Urteil vom 11. November 1997, SABEL, C‑251/95, Slg. 1997, I‑6191, Randnr. 26).
16 –	Die Parallele zwischen Art. 5 der Richtlinie 89/104 und Art. 9 der Verordnung Nr. 40/94 ist klar (vgl. Urteil SABEL, Randnr. 13). Daher sind die beiden Vorschriften im Hinblick auf die Frage, ob die Voraussetzungen für eine Markenverletzung vorliegen, in gleicher Weise auszulegen (vgl. Beschluss des Gerichtshofs vom 19. Februar 2009, UDV, C‑62/08, Slg. 2009, I‑0000, Randnr. 42).
17 –	Aus dem Vorlagebeschluss geht nicht eindeutig hervor, ob die Ads selbst die Marke benutzen, wie dies von LV vorgetragen und von Google bestritten wird.
18 –	Da die Cour de Cassation von „contrefaçons“ („Nachahmungen“) spricht, wird davon ausgegangen, dass die Websites, auf die sich die erste Vorlage bezieht, Produkte verkaufen, die Marken verletzen.
19 –	Die Haftung aufgrund von Mitwirkung an einer Markenverletzung ist zwar im Lanham Act von 1946, der Markenrechtsstreitigkeiten in den Vereinigten Staaten regelt, nicht ausdrücklich vorgesehen, hat sich jedoch als rechtliche Nebenerscheinung aus diesem Gesetz entwickelt. Vgl. 15 U.S. C. § 1051 ff; Inwood Laboratories, Inc. v. Ives Laboratories, Inc., 456 US 844, 853‑55 (1982). Seit dem Urteil Ives stützen sich Rechtsstreitigkeiten wegen mitwirkender Verletzung in den Vereinigten Staaten auf den Lanham Act und nicht mehr auf Tort Law (Recht der unerlaubten Handlung). Vgl. z. B. Optimum Technologies, Inc. v. Henkel Consumer Adhesives, Inc., 496 F.3d 1231, 1245 (11th Cir. 2007); Rolex Watch USA v. Meece, 158 F.3d 816 (5th Cir. 1998); Hard Rock Cafe Licensing Corp. v. Concessions Services, Inc., 955 F.2d 1143 (7th Cir. 1992). Selbst in den Vereinigten Staaten wird jedoch ein enger Zusammenhang zwischen der Haftung für die Mitwirkung an einer Markenverletzung und dem allgemeinen Haftungsrecht angenommen. Bei der Anwendung der Formulierungen des United States Supreme Court im Urteil Ives haben die Gerichte „Markenverletzungen als unerlaubte Handlung aufgefasst und sich bei [ihrer] Prüfung des angemessenen Haftungsumfangs am Common Law orientiert“ (Hard Rock Cafe, 955 F.2d unter 1148). Folglich unterscheiden die Gerichte zwischen mitwirkender Verletzung und unmittelbarer Verletzung, und im Allgemeinen fordern sie den Nachweis zusätzlicher Faktoren, die im Rahmen der Haftung für Mitwirkung aus dem Tort Law übernommen werden. Vgl. z. B. Optimum Technologies, 496 F.3d unter 1245.
20 –	Vgl. für Frankreich und die Beneluxländer Pirlot de Corbion, S., „Référencement et droit des marques: quand les mots clés suscitent toutes les convoitises“, Google et les nouveaux services en ligne, dir. A. Strowel und J.‑P. Triaille, Larcier, 2009, S. 143.
21 –	Vgl. Urteil O2 Holdings und O2 (UK), Randnr. 57, Urteile vom 12. November 2002, Arsenal Football Club (C‑206/01, Slg. 2002, I‑10273), vom 16. November 2004, Anheuser-Busch (C‑245/02, Slg. 2004, I‑10989), vom 6. Oktober 2005, Medion (C‑120/04, Slg. 2005, I‑8551), vom 25. Januar 2007, Adam Opel (C‑48/05, Slg. 2007, I‑1017), und vom 11. September 2007, Céline (C‑17/06, Slg. 2007, I‑7041). Diese Rechtssachen betrafen sowohl Art. 5 Abs. 1 Buchst. a (Benutzung identischer Produkte) als auch Buchst. b (Benutzung ähnlicher Produkte) der Richtlinie 89/104, was darauf hindeutet, dass die Voraussetzungen für beide Bestimmungen gelten.
22 –	Das Auswahlverfahren von Google ermöglicht es den Anzeigenkunden, die Stichwörter einzugeben, die sie auswählen möchten. Optional werden Informationen zu Suchanfragen geliefert, die dieselben oder verwandte Stichwörter benutzen. Nach Auffassung der Markeninhaber kommt dies einem Vorschlag an die Anzeigenkunden gleich, verwandte und häufig eingegebene Stichwörter auszuwählen (vgl. Fn. 11). Da sich die Vorlagefragen auf den Umstand beziehen, dass Stichwörter, die Marken entsprechen, zur Auswahl bereitgestellt werden, verwende ich den Begriff der Benutzung hier ? unabhängig davon, ob die Stichwörter eigenständig von den Anzeigenkunden ausgesucht oder von AdWords „vorgeschlagen“ wurden ? für die den Anzeigenkunden eingeräumte Erlaubnis, die Stichwörter auszuwählen.
23 –	Vgl. Urteil L’Oréal u. a., Randnr. 63, in dem der Gerichtshof festgestellt hat, dass diese anderen Funktionen u. a. die Gewährleistung der Qualität von Waren oder Dienstleistungen und die Kommunikations-, Investitions- oder Werbefunktionen beinhalten. In einigen der Rechtssachen, die in Fn. 21 in Bezug auf Art. 5 Abs. 1 Buchst. a der Richtlinie 89/104 angeführt sind, wurde bereits auf diese anderen Funktionen hingewiesen, ohne dass diese jedoch benannt wurden (vgl. Schlussanträge des Generalanwalts Mengozzi im Urteil L’Oréal u. a., Nr. 50). In den Rechtssachen, die Art. 5 Abs. 1 Buchst. b betreffen, werden diese anderen Funktionen jedoch nicht erwähnt. Bei Prüfungen, die sich auf beide Bestimmungen beziehen, hat der Gerichtshof die Voraussetzungen für die Feststellung einer Markenverletzung daher auf die Hauptfunktion beschränkt, die Herkunft der Waren und Dienstleistungen zu gewährleisten.
24 –	Vgl. Urteile Céline, Randnr. 17, und Arsenal Football Club, Randnr. 40.
25 –	Vgl. Urteil Céline, Randnr. 23 (neben dem einfacheren Fall, in dem das Zeichen an Produkten angebracht wird). Im Urteil Céline hat der Gerichtshof festgestellt, dass die Benutzung eines Zeichens, das einer Marke entspricht, zur Kennzeichnung eines Unternehmens nur dann eine Benutzung für Waren oder Dienstleistungen darstellt, wenn sie mit ihrem Vertrieb verbunden ist, und nicht, wenn die Benutzung nur zur Kennzeichnung des Unternehmens erfolgt.
26 –	In diesem Sinne ist auch der Vorlagebeschluss zu verstehen, dem zufolge „der Erbringer der Referenzierungsdienstleistung das Stichwort, mit dem die Marke wiedergegeben oder nachgeahmt wird, nicht zur Kennzeichnung seiner eigenen Waren oder Dienstleistungen“ verwendet („le prestataire de service de référencement ne fait pas usage du mot-clé reproduisant ou imitant la marque pour désigner ses propres produits et services“): Es wird keine Verbindung für die Allgemeinheit hergestellt.
27 –	Siehe Fn. 21.
28 –	Vgl. Urteil O2 Holdings und O2 (UK), Randnrn. 57 bis 59.
29 –	Siehe Fn. 24.
30 –	Siehe Fn. 25.
31 –	D. h. der Frage, ob Art. 5 Abs. 3 Buchst. d die kostenlosen und automatischen Werbebotschaften der Google-Suchmaschine erfasst oder ob er einen kostenpflichtigen Dienst wie AdWords voraussetzt.
32 –	Siehe Fn. 28.
33 –	Urteile O2 Holdings und O2 (UK), Randnr. 59, vom 22. Juni 1999, Lloyd Schuhfabrik Meyer (C‑342/97, Slg. 1999, I‑3819, Randnr. 17), und Medion, Randnr. 26.
34 –	Vgl. Urteil vom 22. Juni 2000, Marca Mode (C‑425/98, Slg. 2000, I‑4861, Randnrn. 33 und 39).
35 –	In Fällen, in denen der Sachverhalt so eindeutig ist, dass bestimmte Unterscheidungen vorgenommen werden können, kann der Gerichtshof die Würdigung jedoch selbst durchführen (vgl. Urteil Céline, Randnrn. 21 und 25 bis 28) oder unmittelbar über die Frage entscheiden (vgl. Urteil Arsenal Football Club, Randnrn. 56 bis 60). Wie wir noch sehen werden, handelt es sich bei den vorliegenden Rechtssachen um einen solchen Fall.
36 –	Siehe Fn. 8.
37 –	Vgl. Urteile L’Oréal u. a., Randnr. 34, Marca Mode, Randnr. 36, vom 23. Oktober 2003, Adidas-Salomon und Adidas Benelux, C‑408/01, Slg. 2003, I‑12537, Randnr. 27, und vom 10. April 2008, adidas und adidas Benelux, C‑102/07, Slg. 2008, I‑2439, Randnr. 40. Vgl. außerdem zu Art. 4 Abs. 4 Buchst. a der Richtlinie 89/104 Urteil vom 27. November 2008, Intel Corporation, C‑252/07, Slg. 2008, I‑0000, Randnr. 26.
38 –	Urteil L’Oréal u. a., Randnr. 50. Zwar hat der Gerichtshof eine entsprechende Feststellung nur im Hinblick auf die unlautere Ausnutzung getroffen, doch dieses Ergebnis sollte auch für die Beeinträchtigung der Unterscheidungskraft oder der Wertschätzung der Marke gelten.
39 –	Vgl. Urteil L’Oréal u. a., Randnrn. 63 und 64.
40 –	Siehe Fn. 23.
41 –	Vgl. Urteil L’Oréal u. a., Randnr. 50.
42 –	Siehe Fn. 39.
43 –	Vgl. Urteil L’Oréal u. a., Randnr. 59.
44 –	Vgl. Urteil Arsenal Football Club, Randnr. 54: „Der Inhaber [der Marke] kann nämlich die Benutzung eines mit der Marke identischen Zeichens für Waren, die mit denjenigen identisch sind, für die die Marke eingetragen ist, nicht verbieten, wenn diese Benutzung im Hinblick auf die Funktionen der Marke seine Interessen als Markeninhaber nicht beeinträchtigen kann.“
45 –	Der Gerichtshof hat diese Ziele des Gemeinwohls außerhalb des Markenkontexts in seinen Urteilen vom 25. März 2004, Karner (C‑71/02, Slg. 2004, I‑3025, Randnr. 50), und vom 10. Juli 2003, Booker Aquaculture und Hydro Seafood (verbundene Rechtssachen C‑20/00 und C‑64/00, Slg. 2003, I‑7411, Randnr. 68), berücksichtigt.
46 –	Vgl. Urteil Arsenal Football Club, Randnrn. 51 bis 54.
47 –	Urteil vom 14. Mai 2002, Hölterhoff (C‑2/00, Slg. 2002, I‑4187, Randnrn. 16 und 17).
48 –	Urteil Arsenal Football Club, Randnr. 54.
49 –	Im Urteil Hölterhoff hätte der Gerichtshof Art. 6 Abs. 1 Buchst. b der Richtlinie 89/104 auf Benutzungen zu rein beschreibenden Zwecken anwenden können. Nach dieser Bestimmung darf der Markeninhaber einem Dritten nicht verbieten, im geschäftlichen Verkehr u. a. „Angaben über die Art, die Beschaffenheit, die Menge [und] die Bestimmung“ zu benutzen, sofern die Benutzung durch den Dritten „den anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe oder Handel entspricht“ (vgl. Schlussanträge des Generalanwalts Jacobs in der Rechtssache Hölterhoff, Nrn. 47 bis 61). Stattdessen hat sich der Gerichtshof dafür entschieden, eine nicht näher bestimmte Ausnahme vom Markenrechtsschutz zuzulassen.
50 –	Urteil L’Oréal u. a., Randnr. 62. Obwohl die Rechtssache bekannte Marken betraf, hat der Gerichtshof anhand des Sachverhalts eine Abgrenzung zu den rein beschreibenden Benutzungen im Urteil Hölterhoff vorgenommen.
51 –	Richtlinie 84/450/EWG des Rates vom 10. September 1984 zur Angleichung der Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über irreführende Werbung (ABl. L 250, S. 17).
52 –	Vgl. Urteil O2 Holdings und O2 (UK), Randnrn. 41 bis 45.
53 –	Vgl. Urteil O2 Holdings und O2 (UK), Randnrn. 38 bis 40, und L’Oréal u. a., Randnr. 68.
54 –	Vergleichende Werbung gilt nicht per se als unlautere Ausnutzung im Sinne von Art. 3a Abs. 1 Buchst. f der Richtlinie 84/450; im Urteil L’Oréal u. a. war das Vorliegen von Imitationen im Sinne von Art. 3a Abs. 1 Buchst. g der Richtlinie erforderlich, damit der Gerichtshof eine unlautere Ausnutzung feststellen konnte.
55 –	Die Benutzung, mit der Google den Anzeigenkunden die Auswahl von Stichwörtern ermöglicht, die Marken entsprechen, weist einige Gemeinsamkeiten mit rein beschreibenden Benutzungen auf: Beim Angebot dieser Möglichkeit beschreibt Google, wie der AdWords-Dienst funktioniert, wenn die Stichwörter in die Suchmaschine eingegeben werden. Im Gegensatz zum Urteil Hölterhoff, bei dem die Art der Ware, die für die Beschreibung benutzt wurde, identisch war (ein markenrechtlich geschützter Edelsteinschliff wurde für die Beschreibung eines anderen benutzt), sind hier jedoch keine identischen Waren gegeben (Marken, die mit einer Vielzahl von Waren und Dienstleistungen gedanklich in Verbindung gebracht werden, werden benutzt, um die Funktionsweise des Anzeigensystems von Google zu beschreiben). Dies beweist, dass die Benutzung über eine bloße Beschreibung hinausgeht: Sie ermöglicht die Platzierung von Anzeigen im Zusammenhang mit der Suchmaschine.
56 –	Es ist festgestellt worden, dass das Internet hätte anders gestaltet werden können mit einer stärker zentralisierten Kontrolle, der Filterung von Inhalten und geschlossenen Protokollen (vgl., wenn auch kritisch, Boyle, J., The Public Domain, Yale University Press, 2008, S. 80).
57 –	Nämlich durch Aufhebung von Wettbewerbs- und markenrechtlichen Beschränkungen, um Paralleleinfuhren durch Vertriebsunternehmen zu ermöglichen (vgl. Urteil vom 13. Juli 1966, Consten und Grundig, 56/64 und 58/64, Slg. 1966, 299, 345), und durch Einführung des Grundsatzes der Erschöpfung, der den Verkauf von Second-Hand-Waren ermöglicht (vgl. Urteil vom 17. Oktober 1990, HAG II, C‑10/89, Slg. 1990, I‑3711, Randnr. 12).
58 –	Siehe Fn. 19.
59 –	Eine der Voraussetzungen für die Feststellung einer Markenverletzung ist die individuelle Benutzung, siehe Fn. 21. Im Urteil Céline hat der Gerichtshof z. B. zwischen den verschiedenen Benutzungen desselben Unternehmens unterschieden, siehe Fn. 25.
60 –	Die Ansprüche der Markeninhaber ergeben sich aus den Vorlagefragen, deren Schwerpunkt darin liegt, dass Stichwörter, die Marken entsprechen, zur Auswahl bereitgestellt werden ? eine Möglichkeit, die etwaigen Markenverletzungen durch Dritte vorgelagert und von diesen unabhängig ist.
61 –	Tatsächlich ähnelt die Fallgestaltung der vorliegenden Rechtssachen in einigen Aspekten der Situation des Kleinanzeigenteils der Zeitungen: Normalerweise sind sie vom Markenrechtsschutz (im Hinblick auf die Zeitung) nicht erfasst, unter bestimmten Umständen können sie jedoch haftungsrechtliche Ansprüche begründen.
62 –	Sony Corp. of America v. Universal City Studios, Inc., 464 US 417 (1984). Die potenziellen Konsequenzen einer weiten Auslegung der „mitwirkenden Verletzung“ ergeben sich aus weiteren Verfahren, die in den Vereinigten Staaten geführt wurden. Vgl. z. B. Fonovisa, Inc. v. Cherry Auction, Inc., 76 F. 3d 259 (9th Cir. 1996), wo der Kläger mit seiner gegen den Vermieter erhobenen Klage versuchte, einen Tauschplatz zu schließen, auf dem Gegenstände verkauft wurden, die gegen Urheberrecht verstießen, und Perfect 10, Inc. v. Visa International Service Association, 494 F. 3d 788 (9th Cir. 2007), wo der Kläger versuchte, Kreditkartenunternehmen dafür haftbar zu machen, dass ihre Kunden online Gegenstände erwarben, die Rechte verletzten.
63 –	Siehe Fn. 11.
64 –	Bericht der Kommission an das Europäische Parlament, den Rat und den Europäischen Wirtschafts- und Sozialausschuss – Erster Bericht über die Anwendung der Richtlinie 2000/31/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 8. Juni 2000 über bestimmte rechtliche Aspekte der Dienste der Informationsgesellschaft, insbesondere des elektronischen Geschäftsverkehrs, im Binnenmarkt (Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr) – KOM(2003) 702 endg., Randnr. 4.6: „Die Begrenzungen der Verantwortlichkeit sind horizontaler Natur, d. h., sie umfassen sowohl die zivil- als auch die strafrechtliche Verantwortlichkeit für alle von Dritten ausgehenden rechtswidrigen Handlungen.“
65 –	Der Ausschluss nach Art. 14 der Richtlinie 2000/31 gilt nur für die Haftung für Inhalte Dritter; er gilt nicht für die Dienstleistung des Host, die unabhängig von den Inhalten erbracht wird. Folglich enthält die Richtlinie 2000/31 keine pauschale Freistellung von jeglichen Verpflichtungen, denen die Dienstleistung unterworfen ist, in deren Rahmen das Hosting geleistet wird.
66 –	In Art. 1 Abs. 2 der Richtlinie 98/34 werden diese Voraussetzungen genauer definiert.
67 –	Jedenfalls betrifft dies nicht AdWords, da es sich hierbei um einen Dienst handelt, der gegen Entgelt erbracht wird.
68 –	Im Hinblick auf den Haftungsausschluss, den Art. 13 der Richtlinie 2000/31 für „Caching“ vorsieht, wurde angemerkt, dass „diejenigen, die an den Diskussionen teilgenommen haben, wissen“, dass dieser Haftungsausschluss nicht für Google gelten sollte (Triaille, J. ‑P., „La question des copies ‚cache‘ et la responsabilité des intermédiaires Copiepresse c. Google, Field v. Google“, Google et les nouveaux services en ligne, op. cit., S. 261). Dennoch ist im Hinblick auf den Haftungsausschluss für Hosting nach Art. 14 der Richtlinie festgestellt worden, dass Suchmaschinenanbieter in den Gesetzen zur Umsetzung der Richtlinie in französisches Recht zwar nicht namentlich aufgeführt würden, jedoch im Licht der wesentlichen Funktion, die den Anbietern im Internet zukomme, und des Umstands, dass die angebotenen Informationen nicht ihrer Kontrolle unterlägen, eine analoge Anwendung der Bestimmungen wünschenswert und angemessen und in der französischen Literatur und Rechtsprechung „weitgehend anerkannt“ sei (Pirlot de Corbion, S., op. cit., S. 127). Anders als die Gesetze, die die Richtlinie in französisches Recht umsetzen, sieht der Digital Millennium Copyright Act der Vereinigten Staaten einen besonderen Ausschluss für Suchmaschinen vor (allerdings beschränkt auf Urheberrecht und nicht speziell auf Caching oder Hosting bezogen).
69 –	Vgl. Art. 1 Abs. 2 der Richtlinie 98/34, der auf eine Beispielliste der ausgeschlossenen Dienste in Anhang V der Richtlinie verweist, sowie Art. 1 Abs. 5 der Richtlinie 2000/31, der eine Liste von Tätigkeiten enthält, die vom Geltungsbereich der Richtlinie ausgeschlossen sind.
70 –	Erwägungsgrund 46 der Richtlinie 2000/31 bestimmt: „Um eine Beschränkung der Verantwortlichkeit in Anspruch nehmen zu können, muss der Anbieter eines Dienstes der Informationsgesellschaft, der in der Speicherung von Information besteht, unverzüglich tätig werden, sobald ihm rechtswidrige Tätigkeiten bekannt oder bewusst werden, um die betreffende Information zu entfernen oder den Zugang zu ihr zu sperren. Im Zusammenhang mit der Entfernung oder der Sperrung des Zugangs hat er den Grundsatz der freien Meinungsäußerung und die hierzu auf einzelstaatlicher Ebene festgelegten Verfahren zu beachten.“ Vgl. für die Rechtmäßigkeit der nationalen Verfahren Urteil des französischen Conseil Constitutionnel vom 10. Juni 2009, Nr. 2009-580.
71 –	Meiner Meinung nach entspräche es dem Ziel der Richtlinie 2000/31, die Suchmaschine von Google von der Haftung freizustellen. Zwar fällt die Google-Suchmaschine nicht unter Art. 14 der Richtlinie, da sie die Informationen (die natürlichen Ergebnisse) nicht im Auftrag der Websites speichert, die diese Informationen bereitstellen. Meiner Meinung nach können diese Websites jedoch als Nutzer eines (kostenlosen) Dienstes von Google angesehen werden, der nämlich darin besteht, den Internetnutzern Zugang zu ihren Informationen zu verschaffen. Daher könnte die Google-Suchmaschine vom Haftungsausschluss für „Caching“ im Sinne von Art. 13 der Richtlinie erfasst sein. Gegebenenfalls könnte eine analoge Anwendung des Haftungsausschlusses nach den Art. 12 bis 14 der Richtlinie 2000/31 auf das Ziel der Richtlinie gestützt werden.
72 –	Siehe Fn. 24.
73 –	Alle Benutzungen, die Art. 5 Abs. 3 der Richtlinie 89/104 aufführt, betreffen dieses Verbraucherpublikum; eine Ausnahme ist lediglich in Art. 5 Abs. 3 Buchst. a enthalten: das Anbringen des Zeichens an einer Ware. Diese Bestimmung sollte als vorsorglich aufgenommene Ausnahmeregelung angesehen werden, und ihre Auslegung sollte nicht auf Situationen ausgeweitet werden, in denen die Marke nicht an einer Ware angebracht wird.
74 –	Im Zusammenhang mit der dritten Vorlage ist daran zu erinnern, dass die Websites, die die betroffenen Anzeigenkunden betreiben, als mit den Markeninhabern im Wettbewerb stehend angesehen werden und diese Websites als solche die Marken nicht verletzen. Dementsprechend möchten die Markeninhaber verbieten, dass die Verbindung mit ihren Marken von den Websites anderer Unternehmen als Wettbewerbsfaktor eingesetzt wird (ähnlich wie bei Unternehmen, die in Wettbewerb treten, indem sie dafür bezahlen, dass ihre Anzeige neben ihren Wettbewerbern platziert wird). Ein solches Ergebnis lässt sich mit der Rolle der Marken innerhalb „des Systems eines unverfälschten Wettbewerbs, das der EG-Vertrag schaffen und erhalten will“ (Urteil Arsenal Football Club, Randnr. 47), kaum vereinbaren.

References: Art. 5
 Art. 5
 Art. 5
 Art. 5
 Art. 5
 Art. 5
 Art. 5
 Art. 5
 Art. 14
 Art. 14
 Art. 1
 Art. 21
 Art. 12
 Art. 5
 Art. 5
 Art. 4
 Art. 5
 Art. 9
 § 1051
 Art. 5
 Art. 5
 Art. 5
 Art. 5
 Art. 4
 Art. 6
 Art. 3
 Art. 3
 Art. 14
 Art. 1
 Art. 13
 Art. 14
 Art. 1
 Art. 1
 Art. 14
 Art. 13
 Art. 12
 Art. 5
 Art. 5