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Timestamp: 2018-04-24 01:13:32+00:00

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Besser geht’s nicht – Neue BGH-Entscheidungen zur Alleinstellungswerbung | Bird & Bird & Media Blog
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Besser geht’s nicht – Neue BGH-Entscheidungen zur Alleinstellungswerbung
Eine Alleinstellungsbehauptung ist eine Aussage, mit der der Werbende behauptet, in bestimmter Hinsicht einen Vorsprung vor sämtlichen Mitbewerbern zu haben. Nach ständiger Rechtsprechung ist eine derartige Werbeaussage zulässig, wenn sie wahr ist, der Werbende tatsächlich einen deutlichen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern vorzuweisen hat und dieser Vorsprung die Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit bietet. Der Wahrheitsgehalt einer Werbeaussage ist dabei anhand des Verständnisses der Adressaten der konkreten Werbung zu messen. Liegen diese Vorraussetzung nicht vor, ist eine entsprechende Werbeaussage irreführend und deshalb wettbewerbswidrig. Von Thomas Büchner
„Marktführer Sport“ – Urteil vom 8. März 2012
Bereits mit Urteil vom 8. März 2012 (Az. I ZR 202/10) hat der BGH zur Werbeaussage „Marktführer“ Stellung genommen; nun liegt auch die Urteilsbegründung vor.
Das Warenhausunternehmen Karstadt hatte auf seiner Website unter der Rubrik „Das Unternehmen“ mit der Angabe „Karstadt ist Marktführer in den Sortimentsfeldern Mode und Sport“ geworben. Das erachtete die deutsche Organisation der INTERSPORT-Gruppe als irreführend, weil die in ihrem Verbund unter dem einheitlichen INTERSPORT-Logo auftretenden Einzelunternehmen zusammengenommen einen höheren Jahresumsatz als Karstadt erzielt hatten.
Der BGH stellte zunächst klar, dass eine Werbung nur dann irreführend ist, wenn sie bei einem erheblichen Teil der umworbenen Verkehrskreise irrige Vorstellungen über die beworbenen Eigenschaften hervorrufen kann. Es genüge nicht, dass die Werbung nur von einem nicht ganz unbeachtlichen Teil des angesprochenen Verkehrs in unrichtiger Weise verstanden wird. Feste Prozentsätze kommen bei der Bemessung der Irreführungsquote nicht zur Anwendung.
Sodann setzte sich der Senat damit auseinander, wie der Verkehr die Werbeaussage im konkreten Fall versteht. Der Begriff „Marktführer“ kann nämlich je nach Lage der Dinge ganz unterschiedliche Vorstellungen (Umsatz, Größe des Sortiments, Kundenzahl, Zahl der Mitarbeiter, Erfahrung, Vertrauenswürdigkeit, Qualität) hervorrufen. Der Bundesgerichtshof stellte dazu fest, dass der Verkehr hier unter dem „Marktführer“ im Sortimentfeld Sport den Marktteilnehmer mit dem größten Marktanteil verstehe. Weil sich die Angabe in dem Internetauftritt unter der Rubrik „Das Unternehmen“ fand und dort unmittelbar zuvor auf den erwirtschafteten Umsatz hingewiesen wurde, verstehe der Verkehr die Berühmung dahingehend, dass Karstadt den größten Umsatz auf dem Sportartikelmarkt erziele.
Weiterhin hängt die Frage, ob Karstadt den größten Umsatz aller Sportfachgeschäfte erzielt, nach Ansicht des BGH davon ab, ob die unter dem INTERSPORT-Logo auftretenden Einzelunternehmen vom Verkehr als einheitlicher Anbieter wahrgenommen werden. Denn der Werbende muss sein Unternehmen bzw. das beworbene Produkt nur mit Unternehmen bzw. Produkten auf demselben örtlichen und sachlichen Vergleichsmarkt messen lassen. Weil das OLG München zu dieser Frage keine ausreichenden Feststellungen getroffen hatte, muss sich nun die Vorinstanz erneut mit der Angelegenheit beschäftigen.
„Der beste Preis der Stadt“ – Beschluss vom 19. April 2012
Mit der Alleinstellungswerbung „Der beste Preis der Stadt“ hatte sich der BGH im Rahmen einer Nichtzulassungsbeschwerde (Az. I ZR 173/11) zu befassen.
Die Beklagte bewarb in einem Werbeprospekt ein Apple MacBook zum Preis von 929 Euro mit der Aussage „Der beste Preis der Stadt*“. In einem Kästchen links oben auf der Werbeseite wurde das Sternchen mit dem durch rote Schrift hervorgehobenen Text aufgelöst: „Bester-Preis-der-Stadt-Garantie. Billiger als M.? Gibt’s nicht! Wenn Sie doch eines unserer Angebote innerhalb von 14 Tagen bei gleicher Leistung günstiger sehen, geben wir Ihnen bar auf die Hand zurück, was Sie zuviel bezahlt haben. Garantiert.“ Die Klägerin bot dasselbe MacBook im gleichen Zeitraum zum Preis von 899 Euro an. Sie sah daher in der Werbung der Beklagten eine unwahre und damit irreführende Alleinstellungsbehauptung.
Zunächst stellte der BGH fest, dass der aufklärende Hinweis nicht in der Fußzeile der Werbung enthalten sein muss. Vielmehr könne die Auflösung des Sternchens auch an anderer Stelle erfolgen, solange es am Blickfang teilhat.
Die beanstandete Werbung sei nicht irreführend, weil sie der Verkehr im Zusammenhang mit der Garantie so verstehe, dass sie sich allein auf den Wissensstand des Werbenden zum Zeitpunkt der Schaltung der Anzeige beziehe. Der Verkehr erkenne, dass der Werbende keine Aussage darüber treffen könne, dass der beworbene Sonderangebotspreis auch nach Erscheinen der Anzeige noch der beste Preis der Stadt sein werde.
„Zentrum“ ist nicht gleich „Center“ – Urteil vom 18. Januar 2012
Mit Urteil vom 18. Januar 2012 (Az. I ZR 104/10) hat der BGH entschieden, dass der Begriff „Zentrum“ nach wie vor auf eine besondere Bedeutung und Größe eines Unternehmens hinweist.
Die Beklagte, die eine Klinik in Mecklenburg-Vorpommern betreibt, hatte in ihrem Internetauftritt und einem Newsletter mit dem Begriff „Neurologisch/Vaskuläres Zentrum“ geworben. Die Klägerin beanstandete dies als wettbewerbswidrig, weil der Begriff „Zentrum“ auf eine hoch spezialisierte Abteilung hindeute, deren Fachkompetenz und Erfahrung erheblich über dem Durchschnitt liege – was bei der Beklagten allerdings nicht der Fall war.
Der BGH hat der Klägerin Recht gegeben und die angegriffene Angabe verboten. Er folgte damit nicht der Vorinstanz, nach der der Begriff „Zentrum“ einen Bedeutungswandel erfahren habe und nach heutigem Sprachgebrauch nicht mehr als Hinweis auf die Größe und besondere Bedeutung einer Einrichtung verstanden werde. Nach Ansicht des BGH sei ein Bedeutungswandel jedenfalls nicht im selben Maße festzustellen wie bei dem Begriff „Center“. Diesen sieht die Rechtsprechung mittlerweile als ein in der deutschen Sprache übliches Modewort an, das in verschiedenen Zusammensetzungen und Branchen gebraucht wird (etwa „Garten-Center“). Deshalb erwarte der Verkehr von einem „Center“ keine Vorrangstellung gegenüber anderen Unternehmen (BGH, Urt. v. 26.06.1986, Az. I ZR 103/84). Für den BGH war dagegen nicht ersichtlich, dass auch der Begriff „Zentrum“ von zahlreichen Krankenhäusern generell im Zusammenhang mit den darin vorhandenen Fachabteilungen verwendet wird. Der Verkehr verstehe die Bezeichnung auch nicht als bloßen internen Behandlungsschwerpunkt.
Auch wenn die Rechtsprechung bestimmte Leitlinien herausgearbeitet hat, machen die Entscheidungen des BGH einmal mehr deutlich, dass die Beurteilung einer Alleinstellungsbehauptung stets von den Umständen des konkreten Einzelfalles abhängt.
An die Zulässigkeit einer Alleinstellungswerbung werden regelmäßig hohe Anforderungen gestellt. Wer mit einer Alleinstellungsberühmung werben will, sollte sich daher zuvor über die Erwartungen der Werbeadressaten Klarheit verschaffen. Denn es kommt nicht darauf an, wie der Werbende selbst seine Äußerung verstanden wissen will. Im Fall der Mehrdeutigkeit seiner Aussage muss der Werbende sogar die verschiedenen Bedeutungen gegen sich gelten lassen.
Wenn mit einer umfassenden Alleinstellung ohne Eingrenzung oder nähere Erläuterung geworben wird, muss das werbende Unternehmen oder das beworbene Produkt einen deutlichen Vorsprung im Hinblick auf sämtliche aus Sicht des Verkehrs relevante Faktoren aufweisen.
Meist geht die Rechtsprechung von einer Umkehr der Darlegungs- und Beweislast aus: Kommt es zum Prozess, muss der Werbende ausführen, worauf sich seine Berühmung stützt und muss belegen, dass er bei allen maßgeblichen Faktoren einen deutlichen Vorsprung gegenüber sämtlichen Mitbewerbern vorzuweisen hat.
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