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Timestamp: 2017-02-23 02:30:29+00:00

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L’avvocato e la pubblicità
Lo sai che? Pubblicato il 9 gennaio 2017 Articolo di Redazione Lo sai che? L’avvocato e la pubblicità L’AUTORE: Redazione
L’avvocato può fare pubblicità? No, il termine esatto è comunicazione al pubblico, che poi, nella sostanza, è la stessa cosa se non per il fatto che quest’ultima deve avere dei toni più pacati, evitare le iperboli, la comparazione, non deve fare del prezzo l’elemento distintivo della prestazione. La “pubblicità” per l’avvocato è stata introdotta nel 2012 [1] dalla legge di disciplina dell’ordinamento forense; tuttavia sono ancora pochi i legali a sfruttare questa possibilità, un po’ per reputazione, un po’ per snobismo – vittime di una vecchia impostazione secondo cui lo studio legale è lontano al commercio e, quindi, all’autopromozione -, un po’ per paura delle altalenanti interpretazioni dell’Ordine in materia di deontologia, un po’ per timore di quella visibilità che genera sempre antipatie, maldicenze e pettegolezzi tra colleghi. Eppure, la pubblicità è l’anima del commercio e il professionista, che lo voglia o meno, nel momento in cui vende una prestazione professionale fa commercio. Lo sanno bene gli altri paesi anglosassoni e della stessa Comunità Europa, dove il «farsi conoscere» è ormai una prassi consolidata, specie per un mercato come quello legale dove la concorrenza è così ampia e serrata. Non ci si può allora lamentare se poi il proprio studio resta limitato al confine territoriale della propria città se non si ha il coraggio di investire qualche centinaio di euro in pubblicità, anche quella sul web che, tra tutte, resta ancora quella più economica e più.
Ma fin dove è possibile la pubblicità per l’avvocato? Partiamo proprio dal dato testuale della legge di riforma dell’ordinamento forense [1] che, per la prima volta, usa proprio il termine «pubblicità»:
Informazioni sull’esercizio della professione È consentita all’avvocato la pubblicità informativa sulla propria attività professionale, sull’organizzazione e struttura dello studio e sulle eventuali specializzazioni e titoli scientifici e professionali posseduti. La pubblicità e tutte le informazioni diffuse pubblicamente con qualunque mezzo, anche informatico, debbono essere trasparenti, veritiere, corrette e non devono essere comparative con altri professionisti, equivoche, ingannevoli, denigratorie o suggestive. In ogni caso le informazioni offerte devono fare riferimento alla natura e ai limiti dell’obbligazione professionale. L’inosservanza delle disposizioni del presente articolo costituisce illecito disciplinare.
La norma si integra con il nuovo codice deontologico forense il quale, a sua volta, stabilisce quanto segue:
Informazione sull’esercizio dell’attività professionale [2]
Dovere di corretta informazione [3]
Quest’ultima disposizione è frutto di una modifica volta a chiarire la portata della norma sulla pubblicità: si è aperta così la possibilità di usare qualsiasi canale comunicativo, anche internet (tramite l’inciso “quale che sia il mezzo utilizzato per rendere le informazioni”). In particolare è stato eliminato il riferimento specifico alla disciplina dei siti web che la “vecchia” versione vietava nel caso di re-indirizzamento e/o in caso di contenuti di natura commerciale e/o pubblicitaria.
La pubblicità degli avvocati non può far leva sui prezzi
Con un parere del 2015 [4], il Cnf ha precisato che la pubblicità mediante la quale il professionista con il fine di condizionare la scelta dei potenziali clienti, e senza adeguati requisiti informativi, offra prestazioni professionali, viola le prescrizioni normative, nel momento in cui il messaggio è redatto con modalità attrattive della clientela operate con mezzi suggestivi ed incompatibili con la dignità e con il decoro, quale l’uso del termine “gratuito”.
Ed ancora, la pubblicità informativa deve essere svolta con modalità che non siano lesive della dignità e del decoro propri di ogni pubblica manifestazione dell’avvocato ed in particolare di quelle manifestazioni dirette alla clientela reale o potenziale (Nel caso di specie, il professionista aveva pubblicizzato il proprio studio professionale a mezzo email, ivi affermando di effettuare alcune prestazioni professionali gratuite) [5].
Niente volantini
Secondo il Cnf è vietato far conoscere il proprio studio legale con volantini lasciati sul parabrezza delle auto in sosta, ivi affermando di praticare prezzi popolari [6]. La pubblicità informativa deve essere svolta con modalità che non siano lesive della dignità e del decoro propri di ogni pubblica manifestazione dell’avvocato ed in particolare di quelle manifestazioni dirette alla clientela reale o potenziale.
Niente pubblicità comparativa
È vietata la pubblicità comparativa, anche con semplici richiami di tipo generico, come nel caso in cui l’avvocato, sul proprio sito web, dichiari di distinguersi dagli altri colleghi, «troppo spesso apparsi azzeccagarbugli»: secondo il Cnf [7] la pubblicità dell’avvocato deve essere rispettosa della dignità e del decoro professionale e quindi di tipo semplicemente conoscitivo, potendo il professionista provvedere alla sola indicazione delle attività prevalenti o del proprio curriculum, ma non deve essere mai né comparativa né autocelebrativa.
Cartellonistica pubblicitaria di grandi dimensioni
In passato è stato formulata richiesta al Cnf se sia lecita la possibilità, per l’avvocato, di fornire informazioni sulla propria attività professionale a mezzo di cartellonistica pubblicitaria di grandezza di metri 6×2 di altezza all’interno del campo di calcio e all’interno dello spazio pubblicitario del tabellone ove vengono realizzate le interviste dei mass-media che seguono l’evento sportivo. Il Consiglio Nazionale Forense ha dato parere positivo poiché né la riforma dell’ordinamento forense, né il codice deontologico consentono di escludere tale forma di pubblicità informativa posto che la nuova legge professionale ha ribadito per gli avvocati il principio di una tendenziale libertà di informare nel modo più opportuno.
Tale apertura alle nuove forme di pubblicità informativa, e quindi anche alle relative modalità di veicolazione, comporta sostanzialmente la libertà di utilizzare qualsiasi mezzo, nel rispetto dei limiti attinenti:
a) all’oggetto dell’informazione, che deve limitarsi all’oggetto dell’attività professionale, alla natura e ai limiti dell’obbligazione professionale, all’organizzazione dello studio e alle eventuali specializzazioni e titoli scientifici e professionali posseduti;
b) alle caratteristiche dell’informazione, che deve essere trasparente, veritiera, corretta e non deve essere comparativa con altri professionisti, equivoca, ingannevole, denigratoria o suggestiva [8].
Allo stesso modo è stata ritenuta lecita la pubblicità su un cartellone affisso su un autobus del pubblico trasporto cittadino.
Secondo il Cnf l’intervista in un giornale non può mai spingersi sino a diventare una forma di autopromozione del proprio studio legale. L’avvocato non deve cioè vantare particolari esperienze e sfruttare il mezzo informativo solo per pubblicizzare la propria attività.
Avvocati: come svolgere una campagna pubblicitaria
L’avvocato deve puntare molto sul proprio brand. Poiché la memoria dell’uomo immagazzina più facilmente le immagini che i nomi, è necessario che lo Studio legale si valga di un logo, realizzato da professionisti del settore. Un buon logo, stilizzato e facile da imprimersi nel ricordo del cliente, può essere la chiave di volta per una facile conoscibilità sul mercato.
L’avvocato dovrà curare poi una campagna pubblicitaria basata su partecipazioni a convegni, interviste su giornali (anche online che “linkino” al proprio sito web o al profilo LinkedIn) e su televisioni anche locali.
Google adwords è una concessionaria pubblicitaria utile per acquistare banner; si potrà targhettizzare il proprio messaggio pubblicitario sui soli siti che contengono pagine con parole chiave specifiche, quindi indirizzando la comunicazione proprio nei confronti di chi sta navigando sul web alla ricerca di soluzioni legali. I costi sono contenuti.
Il linguaggio da utilizzare deve essere adeguato al target a cui deve parlare. È importante che la pubblicità possa essere memorabile e ricordata. Per caratterizzarsi sono importanti un messaggio chiaro, un visual che sappia incuriosire e una capacità di spiegare in modo semplice concetti complessi.
[1] Legge n. 247/2012, art. 10.
[2] Codice deontologico forense, art. 17.
[3] Codice deontologico forense, art. 35.
[4] Cnf sent. n. 118/2015.
[5] In senso conforme, tra le altre, Consiglio Nazionale Forense (pres. f.f. Perfetti, rel. Tacchini), sentenza del 29 dicembre 2014, n. 207, Consiglio Nazionale Forense (Pres. f.f. Vermiglio, Rel. Damascelli), sentenza del 15 marzo 2013, n. 40, Consiglio Nazionale Forense (Pres. f.f. Perfetti, Rel. Morlino), sentenza del 2 marzo 2012, n. 34.
[6] Cnf sent. n. 207/2014. In senso conforme, tra le altre, Consiglio Nazionale Forense (Pres. f.f. Vermiglio, Rel. Damascelli), sentenza del 15 marzo 2013, n. 40, Consiglio Nazionale Forense (Pres. f.f. Perfetti, Rel. Morlino), sentenza del 2 marzo 2012, n. 34.
[7] Cnf sent. n. 194/2014.
[8] Cnf parere n. 5-bis del 20.02.2015.
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References: art. 10
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