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Timestamp: 2020-08-13 20:38:51+00:00

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Il rapporto tra diritto d'autore e pubblicità - Ius in itinere
di Valentina Ertola · 23/11/2019
In merito al rapporto tra pubblicità e diritto d’autore bisogna domandarsi, prima di tutto, se uno spot pubblicitario, un messaggio pubblicitario o, anche, una campagna pubblicitaria possano riprendere e/o richiamare parti di opere tutelate dal diritto d’autore, così come disciplinato dalla Legge 633 del 22/04/1941 [1]. Oggetto del diritto d’autore sono, secondo l’art. 2575 c.c. e l’art. 1 della legge sul diritto d’autore del 22/04/41, n. 633: “le opere dell’ingegno di carattere creativo che appartengono alle scienze, alla letteratura, alla musica, alle arti figurative, all’architettura, al teatro e alla cinematografia, qualunque ne sia il modo o la forma di espressione”.
Come noto, affinché la tutela possa operare, è necessario che l’opera in questione possieda i requisiti fondamentali dell’originalità e della creatività, ovvero che sia il risultato di un’attività non banale dell’ingegno umano ed esplicativa della personalità dell’autore nonché connaturata da elementi essenziali e caratterizzanti nuovi e, per ciò stesso, tali da distinguere l’opera da quelle precedenti.
Anzitutto, si rammenta che la pubblicità è composta da due elementi strutturali di base:
quello “letterario” (le parti testuali, la sceneggiatura);
quello di “visualizzazione” (elementi figurativi, grafici, ecc.).
Pertanto, in ambito pubblicitario la “creatività”, intesa come insieme di elaborazioni creative, assume un ruolo fondamentale.
In riferimento al messaggio pubblicitario in quanto tale, rileva l’esame del caso che ha portato all’emanazione, da parte della Suprema Corte di Cassazione, dell’ordinanza n. 24062 depositata il 12 ottobre 2017 [2]. La vicenda in merito alla quale la Suprema Corte è stata chiamata a pronunciarsi La vicenda sulla quale la Corte di Cassazione nasceva dal giudizio instaurato da un’agenzia pubblicitaria avverso una società che le aveva commissionato la realizzazione di una campagna pubblicitaria finalizzata a promuovere l’apertura di un nuovo punto vendita. In esecuzione di tale commissione, l’agenzia aveva realizzato un primo catalogo promozionale, nonché alcuni manifesti contenenti un messaggio pubblicitario espresso in forma tanto grafica quanto letterale. In seguito a ciò, tuttavia, avendo la committente incaricato un’altra società per realizzare due ulteriori cataloghi, l’agenzia citava la suddetta in giudizio al fine di ottenere un risarcimento per il danno causatole dall’uso illegittimo del messaggio pubblicitario realizzato.
All’esito del procedimento di primo grado, il Tribunale accoglieva le istanze dell’agenzia condannando la società pubblicitaria a versare il risarcimento richiesto. Quest’ultima, vedendosi rigettare l’appello proposto, adiva gli ermellini i quali, confermando la sentenza di primo grado, hanno confermato che l’attività compiuta dall’agenzia pubblicitaria, ovvero la realizzazione di un messaggio promozionale, può, in astratto, essere tutelata dalla legge sul diritto d’autore, quale “opera dell’ingegno”. Nella motivazione, la Suprema Corte ribadiva la necessità, perché si possa azionare la tutela garantita dal diritto d’autore, che l’opera sia creativa ed originale, caratteri che “sussistono anche quando l’opera sia composta da idee e nozioni semplici, comprese nel patrimonio intellettuale di persone aventi esperienza nella materia propria dell’opera stessa, purché formulate ed organizzate in modo personale ed autonomo rispetto alle precedenti”.
Sul punto, veniva, altresì, ribadita la necessità che la valutazione sulla sussistenza di tali caratteri sia riservata ai giudici di merito e, in riferimento alla vicenda in oggetto, veniva rilevato come i giudici di primo grado avessero, in effetti, rilevato l’originalità e la creatività del messaggio pubblicitario realizzato, colonna portante della della campagna pubblicitaria, in quanto capace di veicolare “un messaggio facilmente riconoscibile e immediatamente comprensibile da parte del pubblico e quindi a catturare l’attenzione del consumatore”.
Di conseguenza, si desume che viola il diritto d’autore la ditta che sfrutta il progetto creativo di una azienda per pubblicare il proprio catalogo pubblicitario (ovviamente a meno che non vi sia una clausola scritta che sancisca la cessione del diritto di sfruttamento).
Il rapporto tra pubblicità e diritto d’autore è stato altresì affrontato nella sentenza del Tribunale di Milano n. 1719/2016 del 9 febbraio 2016 [3]. Nello specifico, in tale sentenza è stato esaminato il quesito sul se uno spot pubblicitario possa riprendere e/o richiamare parti di opere tutelate dal diritto d’autore, così come disciplinato dalla Legge n. 633 del 22/04/1941. La vicenda esaminata riguardava l’impiego, da parte di un’importante casa farmaceutica, di alcuni elementi che riprendenti elementi di una famosa installazione artistica (nello specifico, un’installazione luminosa) all’interno di uno spot pubblicitario relativo ad un farmaco di sua produzione, cosa che aveva portato gli autori della stessa a citare in giudizio la stessa.
Anche in questo caso, i giudici di primo grado si sono espressi in senso favorevole per le pretese attoree. In specie, è stata, anzitutto, rilevata la sussistenza di entrambi i requisiti che forniscono accesso alla tutela “autorale”:
1) la novità, intesa come attitudine a rappresentare un autonomo ed originale apporto creativo al mondo dell’arte, la quale, in questo caso: “non risiede nella forma delle singole lampade, ma nel modo in cui esse sono state combinate tra loro, combinazione di cui non vi è traccia anteriore”;
2) la creatività, “requisito qui ravvisabile nel modo in cui strumenti utilizzati per altri scopi della vita quotidiana siano stati assemblati tra loro sì da creare un grande puzzle”.
Accertata, poi, l’applicazione della tutela garantita dal diritto d’autore alla “pubblicità” in oggetto, il Tribunale passava ad accertare se sussistessero, sotto il profilo sia soggettivo che oggettivo, gli estremi del plagio. Per ciò che concerne il profilo oggettivo, ha ritenuto che, perché vi sia plagio, “non si deve avere necessariamente un’integrale riproduzione di un’opera, posto che integra condotta plagiaria l’idea che le opere presentino, nei loro elementi essenziali, sostanziali somiglianze e che l’autore del plagio si sia appropriato degli elementi creativi dell’opera altrui”.
Sotto il profilo soggettivo, invece, il Tribunale non solo rilevava, nella vicenda svoltasi, l’elemento soggettivo del dolo del pubblicitario, in relazione al quale il Giudice riteneva che fosse provata in modo certo ed inequivocabile la conoscenza dell’opera d’arte, ma anche la presenza della c.d. culpa in eligendo della Casa Farmaceutica, “considerato che le imprese che utilizzano nelle loro attività, in qualunque contesto, opere dell’ingegno sono tenute al controllo della titolarità dei diritti di privativa altrui sulle stesse”.
Ulteriore vicenda rilevante è quella risolta dalla Suprema Corte di Cassazione, prima sezione civile, con la sentenza dell’11 novembre 2003, n. 16919 [4], in merito all’applicabilità della tutela del diritto d’autore su di un semplice bozzetto pubblicitario. La Corte, in particolare, ha stabilito che, posta la riconosciuta creatività del bozzetto pubblicitario realizzato, questo è assoggettabile alla detta tutela, in quanto da tenere distinto dall’attività di pubblicità genericamente intesa, comportando invece una serie di atti astrattamente anche producenti opere dell’ingegno.
Particolare è il caso in cui non si è in presenza di un’opera compiuta ma si è in un “intervallo di tempo” tra l’idea e la realizzazione della stessa. In eventualità del genere occorre esaminare anche il requisito della completezza espressiva dell’opera, cioè la consistenza dell’esteriorizzazione dell’idea, che di per sé non è tutelabile, finché non “si materializza”. In tal senso, si evidenzia che il Tribunale di Torino ha deciso una controversia il cui oggetto era la valutazione della compiutezza espressiva dello script di una pubblicità della Fiat 500.
Oltre all’analisi delle testimonianze, il Tribunale ha potuto analizzare due documenti:
la copia di una delle pagine dell’agenda dell’autore dello script, dove lui stesso aveva scritto la battuta conclusiva dello spot, la c.d. tagline : “non importa quanto è grande la tua auto, importa quanto è grande il tuo yacht”;
una brochure che, sinteticamente, descriveva l’idea alla base dello spot e lo svolgimento del filmato pubblicitario.
Nello script sono indicati, inoltre, una serie di elementi caratterizzanti in modo non equivoco il messaggio pubblicitario (ambientazione, tono della voce in sottofondo, la scena finale ecc.. ) e, per quanto il giudice di primo grado abbia riconosciuto una parziale differenza del filmato compiuto rispetto agli stessi, ha altresì rilevato che quest’ultima non modifica in alcun modo l’idea fondante già presente nello script, stabilendo che “non pare dunque seriamente contestabile che l’autore dello script abbia fornito, in questo caso concreto, un contributo necessario e determinante alla realizzazione dello spot” (cfr. ord. Tribunale di Torino R.G. 32855/14) [5].
In conclusione, è ravvisabile un orientamento giurisprudenziale favorevole, almeno negli ultimi anni, al riconoscimento della tutela accordata dal diritto d’autore in capo alle pubblicità, sia realizzate che in fieri, purché esse presentino adeguati livelli di creatività (intesa come novità ed originalità).
[1] Legge n. 633 del 22 aprile 1941, disponibile qui: http://www.interlex.it/testi/l41_633.htm;
[2] Suprema Corte di Cassazione ordinanza n. 24062 depositata il 12 ottobre 2017, disponibile qui: http://tonucci.com/wp-content/uploads/2018/05/TUTELA-AUTORE-sentenza.pdf;
[3] Sentenza Suprema Corte di Cassazione n. 1719/2016 del 09/02/2016, disponibile qui : https://www.giurisprudenzadelleimprese.it/wordpress/wp-content/uploads/2016/10/20160209_RG7480-2013-1.pdf;
[4] Sentenza Suprema Corte di Cassazione, prima sezione civile, dell’11/11/03, n. 16919, disponibile qui: https://www.eius.it/giurisprudenza/2003/139;
[5] ordinanza Tribunale di Torino R.G. 32855/14, disponibile qui: http://www.ilcaso.it/giurisprudenza/archivio/12516.pdf
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