Source: http://anwalt-im-netz.de/archiv/2011/adwords-markenrecht.html
Timestamp: 2018-07-23 11:57:50+00:00

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Fremde Marke als Adword kann zulässig sein
Die Entscheidungsgründe des BGH aus dem Urteil vom 13.01.2011, AZ: Az.: I ZR 125/07 (bananabay II), liegen jetzt vor. Danach kann die Verwendung von fremden Markennamen als Keywords für Adwords-Anzeigen zulässig sein, wenn bestimmte Voraussetzungen eingehalten werden.
Keywords (Schlüsselworte) können von werbenden Unternehmen bei z.B. google, geschaltet werden, um etwa auf eigene Produkte aufmerksam zu machen. Dabei werden fremde Kennzeichen (Marken) konkurrierender Produkte verwendet, ohne dass diese im sichtbaren Werbetext selbst auftauchen.
… wenn die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält, der angegebene Domainname vielmehr auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist.
BGH, AZ: I ZR 125/07
Der Entscheidung selbst war ein heftiger Streit vor den Landgerichten in Leipzig und Braunschweig vorausgegangen, welche die mittels Keywords werbende Firma beide verlor. Auch die Berufungsentscheidung des OLG Braunschweig, AZ: 2 U 24/07, ging zu Lasten der werbenden Firma, weshalb vor dem BGH verhandelt wurde. Der BGH konnte die Frage hinsichtlich einiger Fragen zur Auslegung des Art. 5 Abs. 1 Satz 2 Buchst. a MarkenRL nicht entscheiden und fertigte eine Vorlage an den EUGH. Dieser antwortete mit seinem Beschluß vom 06.03.2010, AZ: C 91/09.
Nach dessen Auslegung urteilte der BGH wie nachfolgend beschrieben.
Gibt ein Dritter ein mit einer Marke identisches Zeichen ohne Zustimmung des Markeninhabers einem Suchmaschinenbetreiber gegenüber als Schlüsselwort an, damit bei Eingabe des mit der Marke identischen Zeichens als Suchwort in die Suchmaschine ein absatzfördernder elektronischer Verweis (Link) zur Website des Dritten als Werbung für der Gattung nach identischer Waren oder Dienstleistungen in einem von der Trefferliste räumlich getrennten entsprechenden gekennzeichneten Werbeblog erscheint (AdWords-Werbung), liegt darin keine Benutzung der fremden Marke im Sinne von Art. 5 Abs. 1 Satz 2 Buchst. a MarkenRL, § 14 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG, wenn die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält, der angegebene Domainname vielmehr auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist.
BGH, a.a.O. nach Volke 2.0
Die umständlich, weil sorgfältig formulierte Ansicht des BGH dazu lautet also, hoffentlich etwas verständlicher gefasst:
Die Verwendung fremder Marken als Keywords ist dann erlaubt, wenn:
Die Werbung als solche kenntlich ist;
der fremde Markenname weder im Anzeigentext noch in der verlinkten Domain auftaucht;
dem Nutzer klar ist, dass der Werbende nicht identisch oder verbunden mit dem Markeninhaber ist;
nicht der Eindruck erweckt wird, dort gäbe es die mit dem Suchbegriff gesuchten Produkte bzw. Marken.
Der BGH entschied somit genau nach den Vorgaben des EUGH und verneinte eine Markenverletzung im Sinne einer Beeinträchtigung der Herkunfts- und Werbefunktion einer Marke.
Ähnlich entschied bereits das OLG Frankfurt in Sachen Markenverletzung und Adwords im Jahr 2008. (Im Archiv mit weiteren Nachweisen zur Rechtsprechung)

References: BGH 
 BGH 
 BGH 
 Art. 5
 BGH 
 Art. 5
 § 14
 BGH 
 BGH 
 EUGH