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X Congreso de Ingeniería de Organización
Valencia, 7 y 8 de septiembre de 2006
CREANDO VALOR EN LA CADENA A TRAVÉS DE LAS TIC
José Albors Garrigós, Patricia Márquez1
Dpto. de Organización de Empresas. Universidad Politécnica de Valencia. Camino de Vera s/n, 46022
Valencia. jalbors@omp.upv.es , patmarro@doctor.upv.es
Palabras clave: Cadena de valor, enfoque al cliente, TICs,
En el contexto global en el que las empresas compiten actualmente, resulta cada vez más difícil lograr la
diferenciación duradera de productos que aseguren la preferencia de los clientes y por lo tanto, el éxito de una
empresa o, más aún, de una industria específica. Debido a ello, las organizaciones deben buscar continuamente
nuevas formas de crear y ofrecer mayor valor agregado a sus clientes.
En este sentido, las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), Internet por ejemplo, representan una
poderosa herramienta para generar herramientas innovadoras y rentables tales como Innovaciones de Servicio
para interactuar con los clientes y satisfacer más eficientemente sus necesidades y expectativas.
Los resultados de estas interacciones son especialmente importantes en industrias maduras, que tienen la
necesidad perentoria de mejorar su oferta de productos y servicios y son precisamente dichos resultados los que
pueden servir de insumo para conducir procesos como marketing, estrategia y desarrollo de productos, a lo
largo de la cadena de valor.
El objetivo de este artículo es contribuir al entendimiento del rol de las TIC en la creación de valor, en el
contexto cerámico español. Para lograr este propósito, hemos llevado a cabo un análisis empírico en el sector,
evaluando principalmente la oferta de Innovaciones de Servicios que se ofrecen a través de los sitios Web así
como la penetración del comercio electrónico en dos elementos de la cadena: fabricantes y distribuidores.
A pesar de las inversiones realizadas por las empresas en Tecnologías de Información y
Comunicación (TIC) aún existe considerable controversia con respecto a los beneficios y
valor generado por las primeras. Parte de ello puede ser atribuido a la falta de comprensión
sobre la de naturaleza de la creación de valor a través del uso de las TIC (Tiernan y Peppard,
Sin embargo, el carácter global y el impacto de Internet han sido ampliamente reconocidos y,
el mismo, ha evolucionado desde una herramienta de comunicación básica hasta convertirse
en un mercado de productos, servicios e ideas que cuenta con más de 240 millones de
usuarios a nivel mundial (Miranda y Bañeguil, 2004). Por esta razón, un creciente número de
organizaciones intentan constantemente participar en este mercado, generalmente sin un
conocimiento adecuado de las expectativas de los usuarios potenciales o sin una estrategia
relacionada con los objetivos de la empresa, lo cual se ve reflejado en la creación de sitios
web y herramientas con serias limitaciones en términos de diseño, información o servicios
El objetivo fundamental de este trabajo es desarrollar un análisis exploratorio que nos permita
evaluar los tipos de contenidos y servicios ofrecidos a través de Internet por las empresas, y
que pueden generar valor para los usuarios y las empresas, así como determinar cómo estas
que permite obtener el conocimiento requerido para determinar: las necesidades y prioridades del cliente. Norman y Ramirez. 2004). Las TIC para la creación de valor Por sí mismas. Innovaciones de Servicio Actividades de valor e De acuerdo con Porter (2001). Es precisamente en este punto. Adicionalmente. las TIC no tienen ningún objetivo intrínseco. Estos autores señalan la relevancia de la información como un recurso de valor. 1995). después de los cuales la empresa será capaz de crear o identificar las alternativas de creación de valor para el cliente (Rayport and Sviokla. se ha evaluado la oferta de distribuidores y fabricantes de la industria cerámica española. los insumos y materiales para crear los productos y servicios. como Internet por ejemplo. selección. todo ello utilizando una aproximación desde la cadena de valor. 4. 1999). 3. Cadena de valor centrada en el cliente y la gestión de información De acuerdo con Porter. ¿Cómo puede ser compartido el valor entre empresas y clientes?. almacenamiento. las preguntas fundamentales son: ¿Quién capturará los beneficios económicos creados por Internet?. Solo cuando se construye el sistema de información deseado pueden ser consideradas como poseedoras de un valor potencial. Usando Internet para capturar y entregar valor. donde el uso de las TIC. una serie de herramientas poderosas que se pueden usar prudente o imprudentemente. acceso y análisis de información (Tiernan and Peppard. en casi cualquier industria como parte de casi cualquier estrategia.actividades se correlacionan con el desempeño de las empresas y del propio sector. 1997. y por último. La gestión de información incluye la aplicación de una secuencia de pasos tales como recolección. los canales que mejor se adapten a dichas prioridades y necesidades. la gestión de información constituye un proceso activo y presente en todas las fases de la cadena. No obstante. 2004). portales para clientes. la relación entre las TIC y la creación de valor depende esencialmente del mejoramiento de los procesos inherentes a la gestión de información lo cual le permite a la empresa cumplir los requisitos del cliente y alcanzar un desempeño superior.1. las competencias esenciales para transformar los insumos (Walters y Lancaster. síntesis y distribución de la información. Estas perspectivas requieren de la gestión de relaciones y de la información del cliente para el cumplimiento de sus objetivos. 1993). ya que estas tecnologías facilitan el suministro de servicios de gestión de información por parte de la empresa a través de servicios como: captura de datos. ¿Aumentarán los beneficios? y ¿Cuál será el impacto . Internet debe observarse como una tecnología facilitadora. sistemas de datos basados en Internet. el cual estará basado en el rango de los servicios de manejo de información que provee (Tiernan y Peppard. procesamiento. Finalmente. los productos y servicios que fluyan mejor a través de los canales identificados. así como la relación empírica entre dicha oferta y el desempeño de las organizaciones. inteligencia de negocios. organización. se ha revisado la literatura académica existente relativa a la evaluación de sitios web comerciales para identificar las dimensiones más representativas. Por ello. adquiere un rol importante. ¿Cuál será el impacto de Internet sobre la estructura de la industria?. las aproximaciones posteriores al análisis inicial de la cadena de valor han sugerido un mayor énfasis en el cliente como el primer vínculo de la cadena (Slywotzky y Morrison. 4. De esta forma.
el contacto es intangible. los sitios web son sólo otro tipo de servicio de la empresa que cuenta con una participación creciente del cliente en el desarrollo y provisión del mismo (Gounaris and Dimitriadis. y a pesar de estas contribuciones y del crecimiento prolífico y el uso de Internet con objetivos de Marketing. a través del aumento y facilitación de los procesos de compra.sobre la estrategia?. 2000). . aunque han subrayado el incremento de la efectividad del proceso de búsqueda en línea. esta literatura sugiere que Internet está convirtiéndose en una poderosa herramienta para resaltar la orientación de las firmas hacia los servicios al cliente (Levenburg. 2003. El valor agregado real para los consumidores se materializa en puntos muy específicos en el proceso de compra. la evidencia empírica muestra que la mayoría de las iniciativas de comercio electrónico. Siguiendo a estos autores. Sin embargo. relacionado con el hecho de que en el mundo virtual. no hay entorno físico o personal de la firma y por ello. Además. Estas actividades son: búsqueda. MacGaughey... prestan mucha menos atención a facilitar las transacciones en línea y casi ignoran completamente la importancia de ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones. existe evidencia de que el uso creciente de tecnologías basadas en Internet aumenta la expectativa de los clientes sobre la disponibilidad de servicios y la naturaleza de los servicios ofrecidos (Armistead y Kiely. 2003). y parece que muchos de los fracasos se deben a que las empresas no son capaces de entregar servicios de valor agregado real a sus clientes y cumplir con sus expectativas (Zott et al. 2001). evaluación. resolución de problemas y transacción. Internet tiene un impacto muy diferenciado a través de las diferentes etapas del proceso de toma de decisión del cliente. 2002). Esto último. 2001. ¿Apoyará o erosionará Internet la habilidad de las empresas para conseguir ventajas competitivas? (Porter. 1998. De acuerdo con Zeng y Reinartz (2003). 2005). Burke. Darian et al. 2002. Kolesar y Galbraith. 2003). Zeithaml. la literatura académica subraya que los servicios ofrecidos por este medio son “generalmente pobres” (Griffith y Krampf. 2000. Lumpkin y Dess (2004) proponen un modelo que describe las actividades de Internet que agregan valor desde la perspectiva del cliente. Figura 1. Actividades de Internet que agregan valor Relacionado con productos Evaluación Búsqueda Transacción Relacionado con servicios Resolución de Problemas Fuente: Adaptado de Lumpkin y Dess (2004) Por todo esto. Todo ello ha originado una inmensa discrepancia entre el número de personas que realizan búsquedas de información en línea y aquellas que efectivamente realizan transacciones en línea. Además.
Teniendo en cuenta estas aportaciones. Más aún. 2004). Sin embargo. 2000). haciendo pagos y realizando entregas. la primera relacionada con los beneficios económicos y otra relacionada con el cumplimiento de los objetivos de la empresa. 2003). . etc. Es posible analizar la interrelación entre las actividades de Internet que agregan valor para los clientes y la generación de información relevante para la organización que se convierte potencialmente en recursos de valor. Estas consideraciones tienen dos dimensiones.1995) 4. no limitarse únicamente a proveer a través de los portales una gran cantidad de información y conocimiento sino enfocarse en crear herramientas que soporten la eficiente distribución y utilización de dicho conocimiento (David and Foray . desde la firma hacia el cliente y viceversa (ver figura 2). Capturando Valor Llevar a cabo actividades relacionadas con la creación de valor a través de Internet puede tener un impacto de cierta relevancia en el desempeño de la empresa. Transacción está relacionado con el proceso de completar la venta incluyendo la negociación y acuerdo contractual. finanzas. La gestión de información es un proceso crucial cuando se pretende crear valor a través del uso de Internet (Marchand et al.Búsqueda se refiere al proceso de recopilación de información e identificación de las opciones de compra.2. la generación de valor debe obligatoriamente incluir un componente de “interacción” entre la firma y el cliente. generando ideas y planes de acción para encausar dichas necesidades. la resolución de problemas es usada típicamente en el contexto de servicios ya que muchos productos envuelven un componente tanto de producto como de servicio. lo que a su vez implica un flujo de información en ambos sentidos. marketing. evaluación o desempeño de varias de las áreas de la empresa tales como fabricación. Finalmente. es necesario evaluar la alineación entre la implementación de Internet y los objetivos de la empresa. la creación y mantenimiento de un sitio web requiere una variedad de servicios innovadores que agreguen valor. 2003). De acuerdo con estos autores la creación y captura de valor para la organización se produce cuando las actividades propuestas son capaces de incrementar el desempeño de la firma. Evaluación se define como el proceso de consideración de las alternativas y comparación de los costos y beneficios de las diferentes opciones. planeación y ejecución del plan de beneficios. Los servicios en línea que facilitan las compras comparativas proporcionando comentarios de los productos y catalogando las evaluaciones de desempeño de los clientes convierten Internet en un recurso valioso. servicio al cliente. Mientras la evaluación está principalmente relacionada con los productos. de tal forma que se desarrolle un plan para analizar los beneficios esperados para el negocio (Ward et al. Cada actividad es capaz de producir información crítica para el diseño. Internet ha aumentado tanto la velocidad como la extensión de la información a la que se puede acceder (Zeng y Reinartz. debido a que la creación de valor requiere tanto de información y conocimiento como herramientas para conseguir los objetivos de la empresa (Tiernan y Peppard. Internet es capaz de reducir tanto los costos como la velocidad del proceso de transacción (Lumpkin and Dess. esto es. 2004). Dicho plan debe incluir cinco etapas: identificación. 1996. estructuración. evaluación y revisión de resultados e identificación de otros beneficios adicionales. Peppard y Ward.. Resolución de Problemas es el proceso de identificar los problemas y necesidades.
hemos seguido como punto de referencia el marco conceptual propuesto por Miranda y Bañeguil (2004). confiabilidad. 2000. Así nuestra hipótesis principal es: El nivel de contenidos ofrecidos por la firma a través de Internet está correlacionado con el desempeño financiero de la empresa. contenidos. La relación entre el proceso de búsqueda y estas dimensiones radica en la posibilidad de los usuarios de encontrar fácilmente lo que están buscando. Evans & King. Huizingh. Miranda y Bañeguil (2004) proponen la calidad de contenido como la dimensión compuesta por la suma de tres subdimensiones: contenido de información. accesibilidad. 2003). responsabilidad. hemos propuesto otra subdimensión conformada por el contenido de .Clientes Figura 2. Navegabilidad y Accesibilidad con el proceso de Búsqueda. Mientras tanto. Adicionalmente. A pesar de ello. Simeon. sobre el desempeño de la misma en términos económicos. otros estudios tratan de enfocar la naturaleza de los servicios ofrecidos a través de los portales. Velocidad. De esta forma relacionamos las dimensiones de Velocidad. Gounaris and Dimitriadis. Young & Benamati. Navegabilidad y Calidad de Contenidos. Zeithmal et al. que incluye las siguientes dimensiones: Accesibilidad. 1999.. 2000). Interrelaciones entre la entrega de valor al cliente y la captura de valor para la empresa Búsqueda Transacción Evaluación Resolución de Problemas Empresas Interacción y Gestión de Información Marketing y relación con clientes Desempeño de ventas y estructura de costes Desarrollo y Fabricación de Productos Reconocimiento de Marca Fuente: Elaboración propia Siguiendo estas consideraciones el objetivo de este artículo es evaluar el impacto de la oferta de la empresa a través de su sitio web. 2003. 2001. 1997. En nuestro caso. 2000. (1994) para evaluar la calidad del servicio: tangibilidad. Bauer & Scharl. 5. funcionalidad y confiabilidad. 2004). el diseño de un marco conceptual para la evaluación de sitios webs debe obedecer al propósito de la evaluación y de la utilización de los resultados obtenidos (Ross et al. 1999. La mayoría de estos se basan en la dimensiones propuestas por Parasuraman et al. expuesto como uno de los que agrega valor a las actividades de Internet (Weinberg. navegabilidad. 2000). 2000. empatía y seguridad (Trocchia and Janda. contenido transaccional y contenido de comunicación. Metodología. Miranda y Bañeguil. entre otros(Ho. Evaluación de sitios web comerciales Hay dos corrientes fundamentales en la literatura académica acerca de la evaluación de los sitios web: la primera está relacionada con los aspectos y características del portal: velocidad.
se decidió puntuar cada pregunta sobre una base binaria. (2000) Herramientas diseño (plug-ins. debido a que la principal limitación de nuestro estudio radica en la evaluación realizada por una sola persona. explorando la oferta de las empresas en términos de innovaciones de servicio. el contenido de servicios ha sido incluido con el propósito de evaluar la actividad de resolución de problemas. (2000) Contacto a través de correo electrónico/ Miranda y Bañeguil (2004) Formulario de contacto Datos de contacto físico (teléfono o dirección física) / Miranda y Bañeguil (2004) Preguntas frecuentes/ Ross et al. Así. Rentabilidad Económica (RE). el contenido de información y comunicación que contiene información comercial (descripción de productos). y se basan mayoritariamente en las aportaciones de Miranda y Bañeguil (2004) y Ross et al.. Las dimensiones utilizadas en el artículo relacionadas con la correspondiente actividad que evalúan se describen en la tabla 1. no comercial (reseña de la empresa) e información de contacto. (2000) Estado de pedidos en línea/ Miranda y Bañeguil (2004) Seguridad/ Ross et al. software) Herramientas diseño en línea Herramientas para presupuestos Opinión de los clientes/ Ross et al. Finalmente. permite al usuario desarrollar las actividades del proceso de evaluación. Tabla 1. (2000) Nuevos productos/ Ross et al. (2000) Foros de opinión para clientes/ Ross et al. (2000) Servicios para otros miembros del canal Guía/consejos colocación productos Atención en línea Búsqueda tiendas que venden productos (sólo fabricantes)/ Ross et al. (2000). (2000) Procedimientos post-venta / Ross et al. (2000) Descripción de servicios( sólo para distribuidores) Noticias envíadas por correo electrónico/ Miranda y Bañeguil (2004) Vista de la exposición (sólo distribuidores) Otros servicios (sólo distribuidores) Relacionada con… BÚSQUEDA EVALUACIÓN TRANSACCIÓN EVALUACIÓN RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS El contenido transaccional será utilizado para evaluar las actividades de transacción analizando si el sitio web ofrece la posibilidad de realizar pedidos o llevar a cabo transacciones financieras en línea. Margen de gestión de explotación sobre ventas (MG) y Resultados de explotación sobre . (2000) Catálogo de Productos Presentación de productos usando ideas de decoración Presentación de productos usando ambientes Ofertas/promociones de productos/ Ross et al. que relaciona la oferta de productos con información de la empresa. (2000) Reseña de la empresa/ Miranda y Bañeguil (2004) Departamentos de la empresa (sólo fabricantes) / Miranda y Bañeguil (2004) Noticias de la empresa/ Miranda y Bañeguil (2004) Oportunidades de trabajo/ Miranda y Bañeguil (2004) Información para futuros distribuidores (sólo fabricantes) / Miranda y Bañeguil (2004) Descripción de Productos/ Miranda y Bañeguil (2004) Información técnica de productos / Ross et al. (2000) Otras formas de pago/ Ross et al.servicios. (2000) Precios de productos/ Ross et al. Por otra parte. Rentabilidad Financiera (RF). esto es 1 indica la presencia del ítem a un nivel aceptable y 0 indica la no existencia del ítem. Finalmente. (2000) Links Importantes / Ross et al. Items evaluados en el estudio DIMENSIONES ACCESIBILIDAD VELOCIDAD NAVEGABILIDAD CONTENIDOS Información de la Empresa Información de Productos Contenido Transaccional Contenido de Comunicación Contenido de Servicios ITEMS Popularidad del Link / Miranda y Bañeguil (2004) Tamaño (bytes)/ Miranda y Bañeguil (2004) Tasa efectiva de transferencia Mapa del sitio/ Miranda y Bañeguil (2004) Número de Idiomas/ Ross et al. para validar nuestra hipótesis principal compararemos los resultados de la evaluación de las dimensiones usadas para analizar los sitios web comerciales con los indicadores de desempeño de naturaleza cuantitativa así: Ventas totales (VT). (2000) Pedidos en línea/ Miranda y Bañeguil (2004) Pago en línea/ Ross et al. (2000) Uso de herramientas multimedia para presentación de productos/ Ross et al. (2000) Personalización de acuerdo al tipo de cliente/ Ross et al.
tampoco sus páginas tienen resultados buenos de popularidad y muchos casos ni siquiera son fácilmente accesibles desde los motores de búsqueda más usados. Técnica Ofertas Ambientes Ideas decoración Nuevos Productos Los fabricantes muestran resultados relativamente buenos en términos de navegavilidad y velocidad. el contenido transaccional de los sitios analizados es bajo para ambos grupos. promociones y nuevos productos es muy escasa. Por otra parte. los distribuidores utilizan un solo idioma por página y prácticamente no colocan mapa del sitio. con un promedio de 3 idiomas por página. 6. Catálogos Desc. Como parte del contenido de comunicación las firmas analizadas proveen básicamente correo electrónico. ofertas y nuevos productos no son una herramienta importante para los distribuidores. Trabajo Inf.activos (REXAC). no ocurre lo mismo con otros apartados como oportunidades de trabajo. Sin embargo. otras ideas de decoración. Nuevos Productos Precios 40% 20% NO 10% SI 0% Oport. la información relacionada con los aspectos técnicos del producto. departamentos y composición de la empresa. pocos sitios poseen vínculos desde páginas externas. Resultados del contenido de información de la empresa y productos ofrecido por fabricantes y distribuidores a través de sus sitios web 100% 100% 90% 80% 60% 40% Noticias Dptos 20% Si No0% Reseña 80% Inf. productos Oport. En este apartado. Por su parte. Técnica 70% Ambientes Ofertas 60% 50% Reseña Noticias Catálogos Desc. así como la presentación de ambientes. futuros dist. estos indicadores de desempeño económico ya han sido utilizados en previos estudios del sector cerámico español por ejemplo por Hervás (2004). los fabricantes incluyen por lo general catálogos. si las hay están muy desactualizadas. los distribuidores también se valen de catálogos para presentar los productos o en muchos casos ofrecen vínculos directos a los sitios web de los fabricantes que distribuyen. por lo que los resultados de la popularidad de sus links son muy bajos. Únicamente tres fabricantes y 3 distribuidores facilitan herramientas para hacer pedidos en línea y sólo un fabricante proporciona información para verificar el estado de los pedidos en línea. Sin embargo para . Resultados del estudio empírico El estudio empírico se realizó utilizando una muestra compuesta por 44 sitios web pertenecientes a fabricantes y 47 sitios de distribuidores todo pertenecientes a la industria cerámica española. En relación con la información sobre los productos. No obstante. La información sobre la empresa es accesible para ambos grupos. precios. El uso de ambientes no está tan extendido como en el caso de los fabricantes y se usa por el 36% de las empresas evaluadas. a su vez la evaluación se hizo teniendo en cuenta un cuestionario guía para cada uno de estos grupos. Figura 3. ninguno de los sitios cuenta con opción de pago en línea. sin embargo. Trabajo Precios Inf. mientras un solo distribuidor ofrece otras opciones de pago alternativas para los pedidos realizados a través de la página. información de contacto físico o un formulario de contacto. o incluso las noticias de la misma compañía ya que generalmente. Las secciones con información sobre promociones. No obstante. Productos 30% Ideas Decorac.
La primera con el desempeño más bajo en términos de todas las dimensiones analizadas y como en el caso de los distribuidores es el grupo más numeroso. especialmente sobre productos. así mismo estas no presentan ningún elemento transaccional y muy poco contenido de servicios.otros Atención on line Opinión miembros Clientes Localiz. la mayoría de los distribuidores ofrece fotografías de la exposición a través de la página y muy pocos ofrecen opciones para pedir asesoramiento técnico o presupuestos a través de correo electrónico. Posteriormente. Validación de Hipótesis Para validar la hipótesis propuesta este estudio realizó un análisis de cluster con el objetivo de clasificar a las empresas de acuerdo con los resultados obtenidos en el estudio exploratorio. Figura 4. Sin embargo.1. el contenido de servicios observado es bastante escaso. El tercer grupo. especialmente en contenidos de información y comunicación. 70% 60% 50% 40% 30% 20% NO 10% SI0% Httas Diseño on line Opinión Clientes Guía Colocación Uso Multimedia Desc. el uso del apartado de Preguntas Frecuentes es casi inexistente así como el apartado de procedimientos post-venta o vínculos importantes. De esta forma el análisis clasificó la muestra en cuatro subgrupos tanto para fabricantes como distribuidores. Así. Las guías de colocación son el servicio más destacado ofrecido por el 25% de fabricantes y por solo un distribuidor. El segundo grupo presenta un mejor desempeño que el primero. miembros Atención Servicios canal On line Finalmente. lo que interpretamos como que las empresas no están usando Internet como un recurso para entregar mayor valor al cliente o capturar el mismo para la empresa. Pocos fabricantes ofrecen al cliente herramientas para diseñar sus propios espacios. Este es el grupo más numeroso. así como pocos servicios ofrecidos. el primer grupo está formado por las empresas que ofrecen un escaso componente de información. canal Tiendas Guía Foros Colocación Clientes NO 0% 80% Personaliz. sólo los datos sobre Rentabilidad Financiera (RE) muestran diferencias significativas en las medias. Httas Httas Clientes Otros email Otros Diseño Presup. Adicionalmente. Finalmente. Resultados del contenido de servicios ofrecido por fabricantes y distribuidores a través de Internet 100% 100% 90% Httas Ppto 80% Httas Diseño 60% 40% Personaliz. el análisis de cluster para los fabricantes muestra igualmente cuatro grupos de empresas. provee más servicios pero los otros componentes presentan resultados similares a los grupos anteriores. una conclusión consecuente con los resultados del análisis exploratorio si se tienen en cuenta los pobres resultados obtenidos. en todas las dimensiones. A partir de esta clasificación y después de llevar a cabo un análisis multivariante. Servicios Vista Exposición Noticias Foros Serv. pero tal como el primer grupo sin ningún componente transaccional. nuestra hipótesis de partida es aceptada si la variable para medir el desempeño de la empresa es RE. 20% YES Httas Diseño on line Uso Multimedia Serv. El segundo grupo está compuesto por empresas que ofrecen más información.ambos grupos. el contenido de servicios es aún bajo y el . Los demás indicadores analizados no muestran correlación con los contenidos ofrecidos por Internet. 6. a través de su página web. En el caso de los distribuidores. el cuarto grupo es el único que ofrece algún componente transaccional así como variedad de servicios. el más reducido. y no hay posibilidad de conocer las opiniones de los clientes.
.04753987 1. Tabla 2. R. Quantitative evaluation of web site content and structure.A.. Así para concluir.A. hemos llevado a cabo un análisis exploratorio para evaluar los tipos de contenidos ofrecidos a través de Internet por fabricantes y distribuidores. 16.04523584 0. la hipótesis propuesta puede ser aceptada si el indicador financiero usado es Ventas Totales.151522955 2. El tercer grupo muestra mejor desempeño en casi todas las dimensiones especialmente en el contenido de servicios pero aún sin mostrar algún componente transaccional.. L. 2002. Comparando los resultados de VT por cada grupo podemos concluir que los grupos con los mejores desempeños cuentan además con los mejores y más completos contenidos en las dimensiones evaluadas en el estudio. OECD. 7. 2003.transaccional nulo.286555 0. Mientras que para los distribuidores sólo se observan relaciones para el caso de la Rentabilidad Financiera. Paris. 10(1).048430659 1..04934507 47 0. Creating strategies for managing evolving customer service.30961208 RE 0..83481 MG 0. el primer y segundo grupo que presenta resultados más pobres en el análisis exploratorio. David. D. Tucci.041481864 47 0. Referencias Armistead. Burke. 13–68.71451 RF 0.. J.23517657 0.04864109 1. & Scharl. (2000). específicamente Internet.08560164 RF 0. el principal resultado es que la mayoría de los sitios web sólo alcanzan el nivel de “tarjeta de presentación” proporcionando alguna información sobre la compañía y sus productos/servicios. Foray. VT 4934. 205–213. Conclusiones Teóricamente hemos revisado las implicaciones del uso de las TIC.17981 La comparación de medias muestra en este caso diferencias significativas únicamente cuando el indicador es Ventas Totales. A. Darian.072549805 47 0.026565144 2. Wiman.456037 0.28376311 0.. El análisis multivariante confirma la relación entre las ventas total y los contenidos ofrecidos en el caso de los fabricantes. P. en la captura de valor para la organización así como en el proceso de entrega de valor al cliente..0003 RE 0. International Journal of Retail & Distribution Management 29 (5). Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy... El contenido e innovaciones de servicio son muy limitados mientras que el contenido transaccional es casi inexistente.04095804 0.04821656 44 0.880145 0. Bauer. Managing Service Quality13 (2). Y como en el caso de los distribuidores los resultados confirman que las empresas tienen muchas tareas pendientes si pretenden crear páginas web con mejores resultados en términos de contenidos ofrecidos al cliente. J. C. 2000). Resultados de la comparación de medias de los distribuidores y fabricantes analizados Distribuidores ANOVA Fabricantes ANOVA Media N SD F Sig. STI reviewno.R. 2001.C. Adicionalmente.07182109 0.297319 0. Media N SD F Sig.07531424 44 0.9319 7. con una razonable facilidad de uso (Ross et al.08122559 44 0. 411–432.29307525 VT 24807.375559 47 7866.170917717 47 0. Academy of Marketing Science Journal 30 (4).08206692 44 0. presentan también bajos resultados de desempeño.31728625 0. C.949395 1.28216101 REXAC 0. específicamente por la falta de contenidos de calidad. 1995. Technologyand the customer interface: what consumers want in the physical and virtual store.164–172.15946786 1.36270955 0.11924385 MG 0. Perceived salesperson service attributes and retail patronage intentions.. Mientras tanto. Kiely.R.28861 REXAC 0.8522 44 25665.712653 0. pp. 31–43. Accessing and expanding the science and technology knowledge base. Finalmente es el cuarto grupo el único que muestra componentes para ofrecer al cliente algunos tipos de transacciones a través de Internet. A.
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