Source: http://kraken.slv.cz/7As80/2009
Timestamp: 2018-06-25 17:48:17+00:00

Document:
7As80/2009
è. j. 7 As 80/2009-96
ROZSUDEK JMÉNEM REPUBLIKY Nejvy¹¹í správní soud rozhodl v senátì slo¾eném z pøedsedkynì JUDr. Eli¹ky Cihláøové a soudcù JUDr. Jaroslava Hubáèka a JUDr. Karla ©imky v právní vìci ¾alobkynì: Èeská televize, se sídlem Na Høebenech 2, Praha 4-Kavèí Hory, proti ¾alované: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, se sídlem ©krétova 44/6, Praha 2, v øízení o kasaèní stí¾nosti ¾alobkynì proti rozsudku Mìstského soudu v Praze ze dne 5. 3. 2009, è. j. 10 Ca 301/2008-50,
Mìstský soud v Praze rozsudkem ze dne 5. 3. 2009, è. j. 10 Ca 301/2008-50, zamítl ¾aloby, jimi¾ se ¾alobkynì (dále jen stì¾ovatelka ) domáhala zru¹ení rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen Rada ) ze dne 10. 9. 2008, sp. zn. 2008/940/vav/ÈTV a sp. zn. 2008/939/vav/ÈTV, kterými byly stì¾ovatelce ulo¾eny pokuty v celkové vý¹i 400 000 Kè za poru¹ení povinnosti stanovené v ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona è. 231/2001 Sb., ve znìní pozdìj¹ích pøedpisù (dále jen zákon o vysílání ) pro vysílání reklam, teleshoppingu a sponzorovaných poøadù. Poru¹ení citovaného ustanovení se stì¾ovatelka dopustila tím, ¾e dne 29. 4. 2008 ve 21:32:04 a ve 21:34:09 h na programu ÈT2 v premiéøe odvysílala reklamu na produkt Simply you, Clavin Strong (mutace 1 a 2) a v prùbìhu dubna 2008 tyto reklamy 1 x reprízovala. V odùvodnìní rozsudku mìstský soud shrnul závìry obsa¾ené v judikatuøe správních soudù týkající se otázky rozli¹ení mezi sponzorským vzkazem a reklamou a dospìl k závìru, ¾e vyhodnocení provedené Radou v napadených rozhodnutích bylo v kontextu s celým odùvodnìním dostaèující. Celkové vyznìní pøedmìtného spotu, kdy se v obraze krabièka s výrobkem zvìt¹uje a jedním rohem zvedá se zvukovým doprovodem, pøièem¾ mu¾ský hlas ubezpeèuje o zkvalitnìní erekce s rychlým nástupem úèinku a konèí zvoláním: Clavin, mù¾em hned! vykazuje dynamický charakter alegorickým naznaèením úèinkù pøípravku a pøedstavuje se slovním doprovodem pøímou pobídku ke koupi výrobku, nikoli toliko prezentaci výrobce prostøednictvím jeho produktu. U¾itý slogan nepøedstavuje slovní spojení charakterizující podnikatele, jím¾ by vcházel do povìdomí veøejnosti a propagoval svou obchodní firmu
èi výrobek, ale pøesvìdèuje a vybízí k okam¾itému pou¾ití. Za nesprávné nelze oznaèit ani obecné konstatování Rady, ¾e k odvysílání do¹lo podle smlouvy za úplatu èi jinou protihodnotu. Z hlediska kvalifikace jednání ve smyslu ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání mìstský soud oznaèil za rozhodné, zda lze pøipustit, aby reklamní znìlka byla sponzorována. Mìstský soud neakceptoval argumentaci stì¾ovatelky, ¾e reklamní znìlka naplòuje definièní znaky poøadu ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. l) zákona o vysílání, ale naopak se ztoto¾nil se závìry Rady vyjádøenými v napadených rozhodnutích. V této souvislosti odkázal na èl. 17 smìrnice Rady 89/552/EHS, o koordinaci nìkterých právních a správních pøedpisù èlenských státù upravujících provozování televizního vysílání, ve znìní smìrnice Evropského parlamentu a Rady 97/36/ES, a ocitoval ust. § 2 odst. 1 písm. a), g), j), k) a l) zákona o vysílání. Dále uvedl, ¾e televizní vysílání pøedstavuje ¹íøení televizních programù provozovatelem vysílání, který program sestavuje, tedy zámìrnì èasovì uspoøádá poøady a dal¹í èásti vysílání, pøièem¾ podle obsahu zamìøení poøadù a témat sestavených v programu se li¹í, zda jde o program plnoformátový nebo zamìøený na urèitou skupinu (specializovaný). Pod vymezení pojmu poøad (jako obsahovì souvislé, celistvé a èasovì ohranièené èásti vysílání) nelze podøadit reklamní znìlku (èi jiné èásti vysílání), by» má obsahovou náplò a je èasovì ohranièena.
Podle názoru mìstského soudu vyplývá ze zákonné definice sponzorování, ¾e jde o pøíspìvek k pøímému nebo nepøímému financování poøadù za úèelem propagace sponzora. To znamená, ¾e takový pøíspìvek pokrývá náklady na tvorbu (výrobu) poøadu a sponzor se s obsahovou náplní poøadu, jeho¾ vznik podporuje, urèitým zpùsobem identifikuje. Právì proto jsou v ust. § 53 zákona o vysílání nastaveny meze pro provozovatele vysílání, který takový pøíspìvek pøijímá, a jeho povinností je zajistit, aby obsah a èas zaøazení sponzorovaného poøadu do vysílání nemohl být sponzorem ovlivnìn, a aby vlastní obsah sponzorovaných poøadù nepropagoval prodej, nákup atp. výrobkù nebo slu¾eb sponzora. Podle odst. 2 citovaného ustanovení je výslovnì zakázáno sponzorovat politicko-publicistické poøady a zpravodajské poøady (s výjimkou samostatných servisních informací), aby bylo zcela vylouèeno mo¾né podezøení z vlivu sponzora na obsah takového poøadu. Z uvedeného plyne, ¾e pod pojem poøad nelze podøadit reklamní znìlku, nebo» tato nevykazuje urèující znaky poøadu, a nelze ji proto ani sponzorovat. Uvedený výklad nemù¾e vést k závìru, ¾e není-li znìlka poøadem, pak na reklamní znìlku nedopadají zákazy a omezení stanovené zákonem pro vysílání poøadù, popø. reklamy a teleshoppingu. Jestli¾e zákon reklamní znìlku jako samostatnou èást vysílání ani nedefinuje a pova¾uje ji jen za prostøedek oddìlení reklamy od ostatních èástí programu, pak logicky, vzhledem k stanoveným zákazùm a omezením pro vysílání poøadù a reklam, vùbec nepøedpokládá, ¾e by provozovatel vysílání zaøadil do vysílání znìlky obsahem odporující stanoveným pravidlùm. Zákonodárce musí pøedpokládat urèitou míru rozumného chování a jednání adresátù právních norem, konsenzu s obecnì nastolenými pravidly a pochopení jejich smyslu a úèelu. Výjimka ze zákazu sponzorování politicko-publicistických poøadù a zpravodajských poøadù uvedená v citovaném ustanovení se vztahuje na poøady, kterými jsou právì a jen samostatné servisní informace . Jde o výjimku ze zákazu sponzorování poøadù, kterou nelze vylo¾it extenzivním zpùsobem, byt výèet servisních informací není taxativní, ale je jen pøíkladmý. Podle mìstského soudu nelze reklamní znìlku podøadit pod samostatnou servisní informaci , která je zvlá¹tním druhem poøadu, jeho¾ obsahem je zpráva o aktuální situaci (stavu) objektivního fenoménu (poèasí, dopravì, èasu a pod.). Obsah a úèel zaøazení znìlky reklamy je odli¹ný. Tato nevykazuje znaky poøadu , tím ménì samostatnost .
Mìstský soud neshledal dùvodnou ani ¾alobní námitku, ¾e sponzorování reklamních znìlek bylo dlouhodobì nevyjasnìno a ¾e Rada vìdomì tuto situaci akceptovala. Rada podle mìstského soudu nepochybila ani pøi hodnocení zákonných hledisek pro stanovení vý¹e sankce. Ulo¾enou sankci neshledal za zjevnì nepøimìøenou a tak nebyl pro aplikaci moderaèního práva splnìn zákonný pøedpoklad. K poukazu stì¾ovatelky na to, ¾e zákon o vysílání výslovnì nedefinuje reklamní znìlku, ani výslovnì nezakazuje její sponzorování, mìstský soud uvedl, ¾e pokud je urèitá èinnost zákonem regulována je vìcí legislativní techniky, jak jsou vyjádøeny omezující podmínky takové èinnosti, zda výslovným zákazem urèitého chování èi pøíkazem. Je pak logickým po¾adavkem, ¾e adresát právní normy, zejména jde-li o specifickou èinnost podléhající povolení, je obezøetným a informovaným subjektem.
Proti tomuto rozsudku podala stì¾ovatelka v zákonné lhùtì kasaèní stí¾nost z dùvodu uvedeného v ust. § 103 odst. 1 písm. a) s. ø. s., pøièem¾ nesprávnì byla posouzena právní otázka, zda se v pøípadì pøedmìtných spotù jednalo o reklamu èi sponzorský vzkaz. Podle stì¾ovatelky pøedmìtné spoty beze zbytku dostály definici sponzorování uvedené v ust. § 2 odst. 1 písm. s) zákona o vysílání ve svìtle závìru judikovaných Nejvy¹¹ím správním soudem a s tímto zámìrem byly rovnì¾ prokazatelnì zaøazovány do vysílání. Spoleènost Simply You se jako sponzor prezentovala prostøednictvím konkrétního produktu (Clavin Strong) a dala tak zákonem umo¾òujícím zpùsobem divákovi najevo svoji existenci. Zcela jasnì ho informovala o existenci dohody o sponzorství poøadu prostøednictvím titulku sponzor reklamní znìlky po celou dobu vysílání spotu. Podle Rady spot, s odkazem na jeho popis, upozoròuje diváka na existenci produktu spoleènosti Simply You, Clavin Strong s roz¹iøující informací, ¾e pøíznivì pùsobí na erekci a souèasnì znázornìním produktu sdìluje, jak vypadá a ¾e je doplòkem stravy. Zpùsob identifikace sponzora nespornì koresponduje s názorem Nejvy¹¹ího správního soudu, podle kterého obsahem sponzorského vzkazu mù¾e být i oznaèení výrobkù sponzora, a zpùsob zpracování pøedmìtného sponzorského vzkazu a jeho obsah pak rovnì¾ odpovídá klasickému pøíkladu sponzorského vzkazu, kterým je grafická prezentace loga sponzora èi jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora èi výrobek, spí¹e statického charakteru, s uvedením, ¾e se jedná o sponzora konkrétního poøadu. Spot nebyl v ¾ádném pøípadì ztvárnìn tak, ¾e by ústøedním motivem bylo pøesvìdèit diváka ke koupi urèitého výrobku. Nebyly zdùrazòovány jeho kvality a nebyl srovnáván s jinými produkty. Lze-li pøipustit, ¾e spot nebyl jednoznaènì statický, pak minimální dynamiènost zpracování nespoèívá v reklamním pøíbìhu s ústøedním pøesvìdèovacím zámìrem. V této souvislosti stì¾ovatelka pro úplnost poukázala na závìr vyslovený Nejvy¹¹ím správním soudem, ¾e zákon o vysílání v ¾ádném svém ustanovení nevymezuje sponzorování tak, ¾e by jeho souèástí nemohlo být i reklamní sdìlení. Nelze proto dovozovat absolutní neprostupnost obou termínù, nebo» to ze zákonného textu nevyplývá a takový výklad by ¹el zcela nad jeho rámec. Je-li základním úèelem sponzorování vytvoøení dobrého jména, povìsti právnické nebo fyzické osoby èi výrobkù, pak sponzorský vzkaz nesmí být ztvárnìn tak, ¾e by ústøedním motivem bylo pøesvìdèit diváka ke koupi urèitého výrobku. V daném pøípadì se sponzor prostøednictvím vtipného kreativního sloganu zapsal do povìdomí diváka ve spojení s produktem øe¹ícím èasté zdravotní potí¾e, o kterých se v¹ak otevøenì nehovoøí. Spot byl do vysílání od poèátku zaøazen s tím, ¾e jde o sponzorský vzkaz, který splòuje po¾adavky zákona. Stì¾ovatelka trvá na tom, ¾e pokud stávající platná právní úprava pojem znìlky pøesnì nedefinuje a zákon o vysílání tento pojem ani v ¾ádných souvislostech neu¾ívá, pak zákonodárce ponechal provozovateli televizního vysílání zcela legitimní prostor pro uvá¾ení, jakou bude mít reklamní znìlka formu. Znìlka naplòuje obecné definièní znaky poøadu, tj. obsahovou souvislost a celistvost, pøièem¾ splnìní znaku èasového ohranièení èásti vysílání je logicky navazující skuteèností, jsou-li naplnìny první dva definièní znaky poøadu. Je-li dán prostor pro kreativní ztváròování znìlek, je nutno konstatovat, ¾e i znìlka mù¾e vykazovat urèující znaky poøadu v plném rozsahu. Logicky pak lze dovodit, ¾e i reklamní znìlku lze sponzorovat. Formát znìlky v souèasném televizním vysílání nespornì pøedstavuje odraz aktuální marketingové strategie provozovatele vysílání, který mù¾e podle svého uvá¾ení, zámìrù a dal¹ích aspektù znìlky kdykoli mìnit a nespornì tímto ovlivòovat i øadu faktorù souvisejících s vysíláním. Nelze tedy ani konstatovat, ¾e tomuto formátu není vlastní, aby spoluvytváøel konkrétní druh programu se zamìøením na konkrétní diváckou obec. Tato skuteènost pak nutnì souvisí i s otázkou financování výroby znìlek, která nemù¾e být zanedbatelná a tudí¾ i sponzorování znìlek má svùj logický ekonomický základ. Jako oddìlující prostøedek ve smyslu ostatních èástí vysílání by mohl obstát maximálnì výrazný symbol nebo zvukový tón nebo kombinace obou mo¾ností, nikoli kreativním zpùsobem zpracovaná znìlka. Za pøedpokladu, ¾e by znìlka nevykazovala urèující znaky poøadu, má stì¾ovatelka zato, ¾e provozovatel televizního vysílání by vìdomì nemusel dodr¾ovat povinnosti ve vztahu k obsahu vysílaných poøadù podle zákona o vysílání a reklamní znìlky by de facto mohly obsahovat taková sdìlení, která zákon o vysílání pod ulo¾ením sankcí zakazuje. Není-li zákonem stanoveno, ¾e prostøedek oddìlení reklamních blokù od ostatních èástí programu má mít urèitou konkrétní formu, je nutné pøipustit, ¾e reklamní znìlka je specifickým druhem poøadu, který zároveò kumulativnì plní i funkci oddìlujícího prostøedku ve smyslu ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání. Na základì vý¹e uvedeného stì¾ovatelka navrhla potvrzení kasaèní stí¾nosti, zru¹ení napadeného rozsudku a vrácení vìci mìstskému soudu k novému projednání.
Rada ve vyjádøení ke kasaèní stí¾nosti uvedla, ¾e výklad pojmu poøad ve vztahu ke znìlce, pota¾mo k reklamní znìlce, podaný stì¾ovatelkou, je výkladem extenzivním, který nelze akceptovat. Cílem znìlky není naplnit znaky poøadu, ale uvést, oddìlit èi jinak ohranièit èást vysílání èi blok reklam. Smyslem zaøazení znìlky do programu je upozornit diváka, ¾e se mìní obsah vysílání. Znìlka je akceptovatelná pouze jako technický pøedìl, který má upozoròovací charakter. Ohranièuje poøad èi blok reklam a právì s pøihlédnutím k jejímu významu a úèelu je zøejmé, ¾e nemù¾e být samostatným poøadem. Byla-li by reklamní znìlka pova¾ována za poøad, pak k dostateènému a rozeznatelnému odli¹ení komerèního vysílání nedojde a tuto povinnost by provozovatel musel splnit jiným prvkem vysílání (ad absurdum jinou znìlkou, kterou by sám opìt pova¾oval za poøad). V daném pøípadì se jednalo o reklamu, která má být oddìlena od ostatních èástí programu. Je-li program tvoøen podle definice poøady a dal¹ími èástmi vysílání, je nutné reklamu odli¹it právì od nich bez ohledu na to, do které kategorie samotná reklama spadá. Pokud by mìly být reklamní znìlky pova¾ovány za poøad, pak nejen, ¾e se jedná o odvysílání neoddìlené reklamy v pøedmìtných správních øízeních, ale dochází k poru¹ování ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání ve v¹ech pøípadech, kdy stì¾ovatelka pou¾ije reklamní znìlku pro oddìlení komerèního vysílání. Pro názor vyslovený mìstským soudem lze nalézt argumenty i v komunitární úpravì (smìrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES). Dále Rada uvedla, ¾e reklamní znìlka není ani samostatnou servisní informací zpravodajského poøadu. Zpravodajství se ani okrajovì nedotýká a ¾ádným zpùsobem se k nìmu nevztahuje. Nadto zpravodajské poøady nesmí být pøeru¹ovány reklamou. Pøedmìtný spot nebyl pouhým upozornìním na výrobek Clavin Strong, nebo» jeho celkové pojetí zdùrazòovalo úèinky a pou¾ití produktu. Nejednalo se o statické konstatování názvu a spoleènosti, která jej dodává. Tuto verzi podporuje i pou¾ití sloganu, který je velmi podmanivý s cílem nalákat diváka k vyu¾ití prezentovaného výrobku. Jedná se reklamní spot, a to bez ohledu na skuteènost, jakou formou byl nebo bude popsán. Podstatným bude v¾dy obsah a jeho vliv na pøíjemce. Ke v¹em skuteènostem se Rada ji¾ vyjádøila ve svém rozhodnutí a posléze i ve vyjádøení k ¾alobì. V dal¹ím proto odkázala na spisový materiál a navrhla zamítnutí kasaèní stí¾nosti.
Ze správního spisu vyplývá, ¾e stì¾ovatelka dne 29. 4. 2008 ve veèerních hodinách na programu ÈT2 odvysílala v krátkém èasovém intervalu spoty, ve kterých byl na bílé obrazovce v levém rohu rù¾ový nápis www.clavin.cz. Dále se ve spotech objevila krabièka obsahující Clavin Strong, která se postupnì zvìt¹ovala a jedním rohem zvedala za slovního doprovodu mu¾ského hlasu: Clavin Strong, pøípravek ke zkvalitnìní erekce s rychlým nástupem úèinku. Clavin, mù¾em hned! V dolní èásti obrazovky byl svìtlý nápis sponzor reklamní znìlky a doplnìk stravy .
Po prvním spotu následovala znìlka reklamy, druhému pøedcházela. Rada vyhodnotila tyto spoty jako neoddìlenou reklamu, pøièem¾ v odùvodnìní svých rozhodnutí mimo jiné uvedla, ¾e spot upozoròuje diváka na existenci produktù Simply you, konkrétnì pak produktu Clavin Strong s roz¹iøující informací, ¾e pøíznivì pùsobí na erekci. Souèasnì pak znázornìním pøípravku sdìluje divákovi, jak produkt vypadá a ¾e je doplòkem stravy. Clavin Strong není produktem provozovatele, jedná se o produkt spoleènost Simply you (viz obsah spotu). Jak úèastník øízení potvrdil ve svém vyjádøení, byla mezi ním a zadavatelem spotu uzavøena obchodní smlouva o jeho odvysílání. Rada tak má za prokázané, ¾e k odvysílání do¹lo za úplatu nebo jinou protihodnotu, která je obsahem smlouvy, se kterým v¹ak nebylo Radì umo¾nìno se ve správním øízení seznámit. Je tedy nesporné, ¾e spoleènost Simply you veøejnì oznámila, prostøednictvím televizního programu ÈT2, za úplatu (nebo jinou protihodnotu) informaci o svém produktu, je¾ je urèená k podpoøe jeho prodeje, eventuelnì zvý¹ení povìdomí prostøednictvím internetových stránek.
Nejvy¹¹í správní soud se nejprve zabýval stí¾ní námitkou zpochybòující závìr mìstského soudu, ¾e reklamní znìlka není poøadem ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. l) zákona o vysílání, a proto nemù¾e být sponzorována.
V této souvislosti je zejména nutné zdùraznit, ¾e stì¾ovatelka nebyla Radou sankcionována za odvysílání oznaèení sponzora vztahující se k èásti vysílání, kterou podle zákona o vysílání sponzorovat nelze, ale za odvysílání reklamy, která nebyla oddìlena od ostatních èástí programu [§ 48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání]. Podle citovaného ustanovení je provozovatel vysílání povinen zajistit, aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a u provozovatele televizního vysílání zøetelnì zvukovì, obrazovì èi zvukovì-obrazovì oddìlené od ostatních èástí programu.
Zodpovìzení otázky, zda reklamní znìlka je èi není poøadem ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. l) zákona o vysílání, v¹ak podle Nejvy¹¹ího správního soudu není v posuzované vìci podstatné. V daném pøípadì je tøeba dùslednì rozli¹ovat mezi spoty, kterými byli oznaèeni sponzoøi reklamních znìlek, a reklamními znìlkami samotnými. Za neoddìlenou reklamu pøitom Rada pova¾ovala právì odvysílané spoty. Pro vyslovení závìru o poru¹ení ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání je zcela postaèující zhodnotit, zda pøedmìtná èást vysílání (spot) je èi není reklamou ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání, a dále, pokud by se o reklamu jednalo, zda byla èi nebyla od ostatních èástí programu oddìlena. Jakmile Rada shledá, ¾e urèitý spot, by» provozovatelem vysílání prezentovaný jako sponzorský vzkaz, je reklamou a ¾e tato není oddìlena od ostatních èástí vysílání, je zcela nerozhodné, k jaké èásti vysílání se mìl údajný sponzorský vzkaz vztahovat a zda tato èást vysílání byla èi nebyla poøadem. Ve¹keré podmínky pro závìr o poru¹ení povinnosti oddìlovat reklamu od ostatních èástí vysílání jsou toti¾ v popsané situaci splnìny. I spot prezentovaný jako sponzorský vzkaz, který by se bez jakýchkoli pochybností vztahoval k poøadu tak, jak je definován v ust. § 2 odst. 1 písm. l) zákona o vysílání, by bezesporu mohl svým obsahem naplòovat definièní znaky reklamy, o èem¾ ostatnì svìdèí i rozhodovací èinnost Rady. Naopak shledá-li Rada, ¾e posuzovaný spot nenaplòuje definièní znaky reklamy ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání, nemù¾e ji¾ logicky provozovatele vysílání za odvysílání neoddìlené reklamy sankcionovat. Pokud mìla být stì¾ovatelka sankcionována za odvysílání sponzorského vzkazu k èásti vysílání, kterou sponzorovat nelze, mìla Rada tuto skuteènost vyjádøit ve výrocích pøedmìtných rozhodnutí, co¾ se v¹ak v dané vìci nestalo. Obsahují-li napadená správní rozhodnutí mimo jiné i argumentaci, ¾e reklamní znìlka není poøadem ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. l) zákona o vysílání a ¾e ji není mo¾né sponzorovat, jedná se o argumentaci nadbyteènou, její¾ vìcná správnost èi nesprávnost nemù¾e mít vliv na zákonnost rozhodnutí, jím¾ byla stì¾ovatelka sankcionována za poru¹ení ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání (odvysílání neoddìlené reklamy). Nejvy¹¹í správní soud se proto nezabýval správností závìrù, ke kterým mìstský soud pøi hodnocení charakteru reklamní znìlky a mo¾nosti jejího sponzorování dospìl.
Klíèovou otázkou pro posouzení zákonnosti pøedmìtných správních rozhodnutí tedy je, zda odvysílané spoty naplòují definièní znaky reklamy tak, jak jsou vymezeny v ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání, k èemu¾ dospìla Rada i mìstský soud, nebo zda se jedná o sponzorské vzkazy, jak tvrdí stì¾ovatelka.
Podle ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání se reklamou pro úèely tohoto zákona rozumí jakékoliv veøejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za úèelem vlastní propagace provozovatele vysílání, urèené k podpoøe prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobkù nebo slu¾eb, vèetnì nemovitého majetku, práv a závazkù.
Podle ust. § 2 odst. 1 písm. s) zákona o vysílání se sponzorováním pro úèely tohoto zákona rozumí jakýkoliv pøíspìvek poskytnutý fyzickou nebo právnickou osobou, která neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních dìl, k pøímému nebo nepøímému financování rozhlasových nebo televizních poøadù za úèelem propagace jména a pøíjmení fyzické osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky, sponzora nebo jeho slu¾by, výrobkù nebo jiných výkonù.
Podle ust. § 53 odst. 1 zákona o vysílání je provozovatel vysílání povinen oznaèit ka¾dý poøad sponzorovaný zcela nebo zèásti zejména na jeho zaèátku nebo na jeho konci obchodní firmou, obrazovým symbolem (logem), ochrannou známkou nebo známkou slu¾eb identifikující sponzora.
Sponzorování, jeho¾ vnìj¹ím projevem v televizním vysílání je právì sponzorský vzkaz, s reklamou úzce souvisí. Sponzorování lze toti¾, stejnì jako reklamu, pova¾ovat za urèitou formu propagace, lhostejno zda pøímo osoby sponzora, jeho výrobkù, slu¾eb èi jiných výkonù.
Zákon o vysílání hranici mezi sponzorským vzkazem a reklamou jednoznaènì nevymezuje. Je tedy úkolem Rady, a v pøípadì soudního pøezkumu i správních soudù, tuto hranici stanovit pro ka¾dý konkrétní pøípad. Ze správní praxe Rady, a zejména z judikatury soudù, lze dovodit urèitá kritéria, která mohou pomoci odli¹it reklamu od sponzorského vzkazu. V rozsudku ze dne 9. 11. 2006, è. j. 7 As 81/2005-79 (publikovaný pod è. 1063/2007 Sb. NSS) Nejvy¹¹í správní soud k otázce, jak má sponzorský vzkaz vypadat, uvedl, ¾e obsah takového sponzorského vzkazu lze tvoøit nejenom obchodní firmou, logem, ochrannou známkou, známkou slu¾eb identifikující sponzora, ale i dal¹ími prvky, nebo» zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání v cit. ustanovení pou¾ití jiných skuteèností nezakazuje (co¾ by vyjádøil napø. pou¾itím slova pouze ; tento výklad je tak nutno pøijmout s ohledem na èl. 2 odst. 4 Ústavy Èeské republiky). Obsahem sponzorského vzkazu tak nemusí být, napø. v pøípadì právnické osoby podnikatele, èistì obchodní firma, tj. název, pod kterým je podnikatel zapsán do obchodního rejstøíku, nýbr¾ i oznaèení jeho výrobkù, které má chránìné ochrannou známkou a které èasto není shodné s oznaèením obchodní firmy. Mù¾e být marketingovou strategií urèitého podnikatele zdùraznit pøi svých prezentacích jméno výrobku a nikoliv svou obchodní firmu, napø. v situaci ¹irokého výrobního spektra je mo¾no se sponzorováním urèitého typu poøadu zamìøit na urèitý typ výrobku, aby tím podnikatel dal veøejnosti najevo jeho existenci. Je proto zcela v souladu se zákonem sponzorovi takovouto volbu umo¾nit. Stejnì tak lze logicky oèekávat, ¾e urèitý podnikatel bude chtít svùj výrobek èi svou obchodní firmu spojit s konkrétním slovním spojením, které by jeho osobnì èi jeho produkt co nejlépe charakterizovalo. K otázce rozli¹ení mezi sponzorským vzkazem a reklamou pak zdej¹í soud v tomté¾ rozsudku uvedl, ¾e sponzorský vzkaz mù¾e ve svém dùsledku obsahovat reklamní sdìlení v ¹ir¹ím slova smyslu, tj. sdìlení veøejnì propagující obchodní firmu, výrobek, zbo¾í èi slu¾bu, a dále i slogan, tj. urèité slovní spojení charakterizující podnikatele èi jeho výrobek, zbo¾í nebo slu¾bu. ( ) V této souvislosti Nejvy¹¹í správní soud zdùrazòuje, ¾e základním úèelem sponzorování je vytvoøení dobrého jména, povìsti právnické èi fyzické osoby èi jeho výrobkù (tzv. goodwill). Tento úèel proto musí slou¾it jako odli¹ující kritérium pro reklamu a sponzorování, proto¾e tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi urèitého výrobku podnikatele, by se ji¾ nejednalo o sponzorský vzkaz, nýbr¾ o reklamu. Sponzorováním si tak sponzor vytváøí goodwill, povìdomí u diváka, prezentuje svou existenci, pøedmìt èinnosti a výsledek tohoto pøedmìtu, aby ho následnì reklamou pøesvìdèil o koupi tohoto konkrétního výrobku. ( ) Klasickým pøíkladem sponzorského vzkazu vytvoøeného dle zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání tak bude grafická prezentace loga sponzora èi jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora èi výrobek, spí¹e statického charakteru, s uvedením, ¾e se jedná o sponzora konkrétního poøadu. V ¾ádném pøípadì v¹ak nemù¾e jít o takové ztvárnìní, kde by ústøedním motivem bylo pøesvìdèení diváka o koupi urèitého výrobku zdùrazòováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými èi nìjaký reklamní pøíbìh, tj. dynamický charakter vysílaného sdìlení.
Za jediné rozli¹ovací kritérium mezi reklamou a sponzorováním, které vyplývá pøímo ze zákona o vysílání, lze oznaèit úèel, který má posuzovaný spot naplòovat. Pøi hodnocení odvysílaného spotu proto Rada musí zejména posoudit, zda jsou údaje v nìm uvedené primárnì pouze informativního charakteru èi zda ji¾ jde o údaje urèené k podpoøe prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobkù nebo slu¾eb. Kritériem pro hodnocení skuteèného úèelu spotu jsou pak prostøedky, jimi¾ má být tohoto úèelu dosa¾eno. Toto kritérium v¹ak ji¾ nevyplývá pøímo ze zákona o vysílání. Uvedenými prostøedky pak mohou být v pøípadì spotu odvysílaného v rámci televizního vysílání v podstatì jakékoliv jeho obrazové nebo zvukové výrazové prostøedky. Pro posouzení tak mù¾e být podstatný napø. slogan (a» ji¾ v textové èi zvukové formì), nebo naopak jeho absence. Relevanci má nepochybnì zøetelný poukaz na urèitou vlastnost propagovaného výrobku, na to, ¾e je výrobek novinkou èi informace o tom, kde jej lze zakoupit. Evidentnì reklamní pak bude sdìlení informující o cenì výrobku, nabízených slevách nebo pøímo srovnávající urèitý produkt s konkurencí. Dal¹ím z vodítek pro závìr, ¾e spot mìl za cíl pøesvìdèit diváka ke koupi produktu, mù¾e být jeho dynamika. V této souvislosti je nutné zdùraznit, ¾e dynamické ztvárnìní spotu není nutným znakem reklamy, nicménì bude spí¹e svìdèit tomu, ¾e se o reklamu jedná. Dynamika spotu bude relevantní v pøípadì, ¾e (spolu)vytváøí reklamní sdìlení, tj. pøesvìdèovací proces, který je pro diváka pøímou pobídkou k nákupu výrobku (produktu). I dynamický spot v¹ak mù¾e být pouze sponzorským vzkazem, a to zejména, pokud se v nìm neobjevují vedle dynamického ztvárnìní ¾ádné dal¹í pobídky ke koupi, nejsou zmiòovány urèité kvality nebo vlastnosti produktu, pøípadnì pokud není produkt vùbec zmiòován. Naopak i statický spot mù¾e být reklamou, a to v pøípadì, kdy pøes statické ztvárnìní ostatní slo¾ky odvysílaného spotu mají jednoznaènì reklamní obsah (napø. statická informace o cenì výrobku). V¾dy je v¹ak tøeba hodnotit celkové vyznìní spotu, a to z hlediska ústøedního motivu, který by mìl vycházet z jeho jednotlivých prvkù a z jejich vzájemné souvislosti. Pro reklamu je typické, ¾e její primární funkcí je pøesvìdèit diváka k prodeji, nákupu nebo pronájmu výrobkù nebo slu¾eb. Je-li naopak primárním cílem spotu informovat diváka pouze o existenci výrobku nebo slu¾by, nejedná se o reklamu. Vzhledem k tomu, jak ¹iroký prostor zákon o vysílání ponechává pro interpretaci relevantních ustanovení, pokud jde o reklamu a sponzorský vzkaz, lze mezi nimi jen velmi obtí¾nì vymezit ostrou hranici. Pøesto, ¾e její urèení není jednoduché, je tøeba ji v ka¾dém konkrétním pøípadì stanovit a zohlednit pøitom ve¹keré, leckdy i velmi detailní nebo zdánlivì marginální okolnosti konkrétního odvysílaného spotu. Pouze na základì komplexního posouzení v¹ech slo¾ek odvysílaného spotu mù¾e Rada, a pøípadnì i správní soud, pøi rozhodování obdobných pøípadù kvalifikovanì rozhodnout.
S pøihlédnutím k vý¹e uvedeným obecným úvahám dospìl Nejvy¹¹í správní soud ke stejnému závìru jako mìstský soud i Rada, tj. ¾e v daném pøípadì pøedmìtné spoty naplòovaly definièní znaky reklamy tak, jak jsou vymezeny v ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání. Mezi úèastníky není sporu o naplnìní prvních dvou zákonných kritérií, tj. ¾e ¹lo o veøejná oznámení, která byla vysílána za úplatu. K úèelu pøedmìtných spotù (tøetí kritérium) je pak nutno uvést, ¾e posuzované spoty nejsou jen pouhým upozornìním na existenci sponzora èi na jeho produkt. Obsahují toti¾ kromì upozornìní na osobu sponzora a na jeho produkt dal¹í roz¹iøující informace vztahující se ke specifickým vlastnostem propagovaného výrobku. V relativnì krátkém èasovém intervalu se divák dozvídá, jak vypadá balení propagovaného produktu a ¾e má tento produkt rychlý nástup úèinku, co¾ je pro konzumenty pøípravkù podporujících erekci nepochybnì nezanedbatelná informace. Úèinek výrobku je navíc naznaèen symbolickým zvednutím jednoho rohu jeho obalu a rychlost úèinku je opìt zdùraznìna, a to sloganem mù¾em hned! (resp. mu¾em hned ). Pøedmìtné spoty tak pøímo zdùrazòují jednu z vlastností výrobku, pøièem¾ spojení uvedených prvkù (zobrazení obalu; slogan; symbolické naznaèení úèinku; informace o rychlosti, s jakou výrobek zabírá) pak jako celek tvoøí sdìlení, které ji¾ podle Nejvy¹¹ího správního soudu pøímo vybízí diváky ke koupi výrobku. Jedná se tedy o reklamu ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání, a Rada ani mìstský soud proto pøi hodnocení pøedmìtných spotù nepochybily. Ze shora uvedených dùvodù nelze souhlasit s argumentací stì¾ovatelky, ¾e v pøedmìtných spotech nebyly zdùrazòovány kvality propagovaného výrobku, a ani s jejím souvisejícím tvrzením, ¾e ústøedním zámìrem spotù nebylo pøesvìdèit diváka ke koupi. Námitka stì¾ovatelky, ¾e pøedmìtné spoty jsou sponzorskými vzkazy, je proto nedùvodná.
Výrok o náhradì nákladù øízení se opírá o ust. § 60 odst. 1 vìta první ve spojení s § 120 s. ø. s., podle kterého, nestanoví-li tento zákon jinak, má úèastník, který mìl ve vìci plný úspìch právo na náhradu nákladù øízení pøed soudem, které dùvodnì vynalo¾il proti úèastníkovi, který ve vìci úspìch nemìl. Nejvy¹¹í správní soud ¾ádnému z úèastníkù náhradu nákladù nepøiznal, proto¾e stì¾ovatelka v øízení úspìch nemìla a Radì ¾ádné náklady s tímto øízením nevznikly.
V Brnì dne 14. dubna 2010

References: soud 
 soud 
 § 48
 soud 
 § 48
 soud 
 soud 
 § 2
 § 2
 § 53
 soud 
 soud 
 § 103
 § 2
 § 48
 § 48
 soud 
 § 2
 § 2
 § 48
 § 2
 § 2
 § 2
 § 2
 § 48
 soud 
 soud 
 § 2
 § 2
 § 2
 § 53
 soud 
 soud 
 soud 
 soud 
 soud 
 § 2
 § 2
 soud 
 § 60
 § 120
 soud