Source: https://www.rechtslupe.de/wirtschaftsrecht/adwords-mit-fremden-federn-37670
Timestamp: 2019-05-22 14:52:31+00:00

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Adwords mit fremden Federn | Rechtslupe
Der Bundesgerichtshof hat in der “Beta-Layout”-Entscheidung zu der Frage Stellung genommen, ob durch die Verwendung eines fremden Unternehmenskennzeichens als Adwords-Schlüsselwort dieses Kennzeichen verletzt wird. Die Antwort des BGH:
Danach steht dem Markeninhaber kein Anspruch auf Unterlassung der Verwendung des als Marke geschützten Begriffs (im vom BGH entschiedenen Streitfall „Beta Layout“) als Schlüsselwort (Keyword) zum Zwecke der AdWord-Werbung bei Google gemäß § 5 Abs. 2, § 15 Abs. 2 und 4 MarkenG zu.
Der Schutz des Unternehmenskennzeichens nach § 5 Abs. 2, § 15 Abs. 2 und 4 MarkenG setzt eine kennzeichenmäßige Verwendung der kollidierenden Bezeichnung voraus1. Eine kennzeichenmäßige Benutzung kann nicht bereits deshalb verneint werden, weil der als Schlüsselwort verwendete Suchbegriff für den durchschnittlichen Internetnutzer nicht wahrnehmbar ist2. Die technische Funktion des Schlüsselworts im Rahmen der AdWord-Werbung ist insofern mit dem Einsatz eines Metatags vergleichbar, als sowohl mit dem Metatag als auch mit dem Schlüsselwort das durch Eingabe des Suchworts durch den Internetnutzer in Gang gesetzte Auswahlverfahren beeinflusst wird. Beide Verfahren unterscheiden sich jedoch in dem Ergebnis, das durch den Einsatz des jeweiligen Suchworts erzielt wird. Die Verwendung eines Metatags führt dazu, dass in der Liste der Suchergebnisse (Trefferliste) auch auf das Angebot des Unternehmens hingewiesen wird, das den Metatag gesetzt hat. Dagegen erscheint beim Einsatz eines Schlüsselworts bei der im Streitfall zu beurteilenden Gestaltung die AdWord-Werbung des Unternehmens, das das betreffende Schlüsselwort bei Google gebucht hat, in der neben der Trefferliste stehenden Rubrik unter der Überschrift „Anzeigen“.
Wegen dieses Unterschiedes im Erscheinungsbild der mit Hilfe des Schlüsselworts aufgerufenen Internetseite gegenüber der mit einem Metatag bewirkten Werbung ist eine Kennzeichenverletzung i.S. des § 15 Abs. 2 MarkenG jedenfalls wegen Fehlens einer Verwechslungsgefahr zu verneinen. Es kann daher auch im Revisionsverfahren offenbleiben, ob bereits in der Vorgabe des Begriffs „Beta Layout“ als Schlüsselwort zum Zwecke der AdWord-Werbung unter den Umständen des vorliegenden Falles eine kennzeichenmäßige Benutzung der damit in ihren kennzeichnungskräftigen Bestandteilen übereinstimmenden geschäftlichen Bezeichnung zu sehen ist.
Beim Einsatz von Metatags hat der BGH eine Verwechslungsgefahr darin gesehen, dass Internetnutzer, die das mit dem als Metatag verwendeten Begriff übereinstimmende Unternehmenskennzeichen des Dritten kennen und als Suchwort eingeben, um sich über dessen Angebot zu informieren, als Treffer auch auf die Leistung des Unternehmens hingewiesen werden, das den Begriff als Metatag verwendet3. Dem Internetnutzer ist zwar bekannt, dass sich nicht alle Treffer auf das von ihm gesuchte Ziel beziehen. Weist aber ein Treffer auf die Internetseite eines Unternehmens hin, auf der dieses die gleichen Leistungen anbietet wie das Unternehmen, dessen geschäftliche Bezeichnung der Nutzer als Suchwort eingegeben hat, besteht die Gefahr, dass der Internetnutzer aufgrund der Kurzhinweise die Angebote verwechselt4.
Demgegenüber ist der Nutzer einer Internetsuchmaschine nach den Feststellungen des Berufungsgerichts darauf eingerichtet, zwischen den Treffern in der Liste der Suchergebnisse, die unmittelbar von der Suchmaschine aufgelistet werden, und den bezahlten Anzeigen zu unterscheiden, über die sich die Suchmaschine finanziert. Bereits der Hinweis „Anzeigen“ mache auch dem unerfahrenen Internetnutzer deutlich, dass es sich bei den in dieser Rubrik aufgeführten Anbietern um Anzeigenkunden des Betreibers der Internetsuchmaschine handele. Deren Werbung sei grafisch deutlich abgegrenzt von der Liste der Suchergebnisse. Wenn wie im Streitfall in dem für Anzeigen vorgesehenen Bereich ein mit einem anderen Zeichen als dem gesuchten gekennzeichneter elektronischer Verweis (Link) bereitgestellt werde und das Suchwort in der Anzeige selbst nicht enthalten sei, nehme der Internetnutzer nicht an, die Werbeanzeige stamme von dem Unternehmen, dessen Kennzeichen als Suchwort eingegeben worden sei.
Die Internetseiten, die beim Aufruf bestimmter Suchwörter erscheinen, belegen nicht die Behauptung, der Internetnutzer erwarte im Anzeigenbereich neben der Trefferliste grade Werbung des Inhabers des Kennzeichens selbst, das er gezielt als Suchwort eingegeben habe, oder eines vom Kennzeicheninhaber autorisierten Händlers oder Anbieters, der in den Vertrieb der Produkte eingebunden sei. Das Ergebnis der Internetrecherche zu „Beta Layout“ zeigt – worauf das Berufungsgericht zu Recht hingewiesen hat – nicht nur die Anzeige der Klägerin, sondern an zweiter und dritter Stelle nach dem Eintrag der Klägerin die Anzeigen weiterer Anbieter. Es ist aus dem jeweiligen Anzeigentext nicht erkennbar – und von der Beklagten auch nicht dargelegt worden -, dass es sich bei diesen Anbietern um Unternehmen handelt, die mit der Beklagten wirtschaftlich in Verbindung stehen. Die Werbung dieser Unternehmen spricht nicht einmal dafür, dass sie sich überhaupt im Produktbereich der Parteien betätigen. Die hervorgehobene Zwischenüberschrift „Layout“ sowie die Verwendung des Begriffs „Templates“ (englisch für Schablonen) in der unteren Anzeige legen eher die Tätigkeit in einer anderen Branche nahe. Bei den als Anlage B 7 vorgelegten Suchergebnissen für das Suchwort „leitz“ wird in der Rubrik „Anzeigen“ der Begriff „Leitz“ in der Überschrift der darunter aufgeführten Anzeigen wiederholt. Ferner ist er zusätzlich in einigen der dort aufgeführten Anzeigen enthalten. Dadurch unterscheidet sich diese Internetseite von der im Streitfall zu beurteilenden Fallgestaltung, bei der – worauf das Berufungsgericht maßgeblich abgestellt hat – in dem für Anzeigen vorgesehenen Bereich, insbesondere auch in den Anzeigen selbst, das betreffende Suchwort (hier: Beta Layout) gerade nicht erscheint.
Die Annahme des Berufungsgerichts, die Anzeige weise deutlich auf sie als werbendes Unternehmen hin und enthalte keinen Hinweis auf eine geschäftliche Verbindung zur Beklagten, lässt gleichfalls keinen Rechtsfehler erkennen. Ob die Anzeige die Klägerin darüber hinaus diese als Anbieterin der von ihr hergestellten Waren erkennen lässt, wie das Berufungsgericht weiter angenommen hat, oder ob die angesprochenen Verkehrsteilnehmer in der Anzeige auch die Werbung eines Händlers sehen können, der im Rahmen seines Angebots Leiterplatten unterschiedlicher Hersteller, unter anderem auch der Beklagten, vertreibt, wie die Revision anführt, ist demgegenüber ohne Belang. Es kommt nicht darauf an, ob die Anzeige der Klägerin als Hersteller- oder als Händlerwerbung aufgefasst wird, sondern darauf, dass sie, wie das Berufungsgericht rechtsfehlerfrei festgestellt hat, vom Verkehr als eine von dem eingegebenen Suchwort unabhängige bloße Eigenwerbung der Klägerin ohne Hinweis auf eine geschäftliche Verbindung zur Beklagten verstanden wird.
Soweit das Berufungsgericht einen wettbewerbsrechtlichen Unterlassungsanspruch verneint hat, sind die dagegen gerichteten Rügen der Revision gleichfalls unbegründet.
Für einen Unterlassungsanspruch nach § 8 Abs. 1 Satz 1, §§ 3, 4 Nr. 9 lit. b UWG unter dem Gesichtspunkt der Rufanlehnung fehlt es schon an der Voraussetzung, dass die Klägerin Waren oder Dienstleistungen anbietet, die eine Nachahmung der Waren oder Dienstleistungen der Beklagten sind.
Eine unlautere Behinderung der Beklagten i.S. von §§ 3, 4 Nr. 10 UWG durch Rufausbeutung5 hat das Berufungsgericht mit der Begründung verneint, es liege, wie im Rahmen der markenrechtlichen Beurteilung ausgeführt, bei der vorliegenden Fallgestaltung fern, dass der Internetnutzer eine Verbindung zwischen der Werbung der Klägerin und dem eingegebenen Suchwort in dem Sinne herstelle, dass er Qualitätsvorstellungen, die er mit dem als Suchwort eingegebenen Unternehmenskennzeichen verbinde, auf das Angebot der Klägerin übertrage. Eine solche Übertragung von Güte- oder Wertvorstellungen (Imagetransfer) ist jedoch für die Annahme einer Rufausbeutung entgegen der Auffassung der Revision erforderlich. Diese setzt eine erkennbare Bezugnahme auf denjenigen, dessen Ruf ausgebeutet werden soll, oder auf dessen Produkt voraus6.
Mit Recht hat das Berufungsgericht schließlich eine unlautere Behinderung7 der Beklagten unter dem Gesichtspunkt des Kundenfangs verneint. Der Mitbewerber hat keinen Anspruch auf Erhaltung seines Kundenstammes. Das Eindringen in einen fremden Kundenkreis und das Ausspannen sowie Abfangen von Kunden gehören vielmehr grundsätzlich zum Wesen des Wettbewerbs8. Das Ausspannen und Abfangen von Kunden ist nur wettbewerbswidrig, wenn besondere, die Unlauterkeit begründende Umstände hinzutreten. Eine unlautere Behinderung des Mitbewerbers ist gegeben, wenn auf Kunden, die bereits dem Wettbewerber zuzurechnen sind, in unangemessener Weise eingewirkt wird, um sie als eigene Kunden zu gewinnen oder zu erhalten9. Eine solche unangemessene Einwirkung auf den Kunden liegt nach der Rechtsprechung insbesondere dann vor, wenn sich der Abfangende gewissermaßen zwischen den Mitbewerber und dessen Kunden stellt, um diesem eine Änderung seines Entschlusses, die Waren oder Dienstleistungen des Mitbewerbers in Anspruch zu nehmen, aufzudrängen10. In dem Umstand, dass bei der Eingabe eines fremden Unternehmenskennzeichens als Suchwort auch eine Anzeige eines Mitbewerbers erscheint, liegt, wie das Berufungsgericht mit Recht angenommen hat, noch keine unangemessene Beeinflussung potentieller Kunden.
Eine Vorlage gem. Art. 234 EG an den Gerichtshof der Europäischen Gemeinschaften ist nach Einschätzung des BGH nicht geboten, weil die Markenrechtsrichtlinie auf den Schutz von Unternehmenskennzeichen keine Anwendung findet und sich auch sonst keine entscheidungserheblichen Rechtsfragen zur Auslegung von Gemeinschaftsrecht stellen. Auf die Frage, ob die Verwendung eines Begriffs als Schlüsselwort im Rahmen der AdWord-Werbung als kennzeichenmäßige Benutzung anzusehen ist, kommt es im Streitfall nicht an. Vielmehr steht hier allein die tatrichterliche Feststellung des Verkehrsverständnisses bei der Beurteilung der Verwechslungsgefahr zur Überprüfung.
Bundesgerichtshof, Urteil vom 22. Januar 2009 – I ZR 30/07
vgl. BGHZ 168, 28 Tz. 15 – Impuls, m.w.N. [↩]
vgl. BGHZ 168, 28 Tz. 17 – Impuls [↩]
BGHZ 168, 28 Tz. 19 – Impuls [↩]
vgl. zu dieser Fallgruppe Köhler in Hefermehl/ Köhler/Bornkamm, UWG, 26. Aufl., § 4 Rdn. 10.82 m.w.N. [↩]
vgl. BGHZ 161, 204, 214 – Klemm-bausteine III, m.w.N. [↩]
§§ 3, 4 Nr. 10 UWG [↩]
vgl. BGHZ 110, 156, 171 – HBV-Familien- und Wohnungsrechtsschutz; BGH, Urt. v. 8.11.2001 – I ZR 124/99, GRUR 2002, 548, 549 = WRP 2002, 524 – Mietwagenkostenersatz [↩]
vgl. BGHZ 148, 1, 8 – Mitwohnzentrale.de, m.w.N. [↩]
BGH, Urt. v. 29.3.2007 – I ZR 164/04, GRUR 2007, 987 Tz. 25 = WRP 2007, 1341 – Änderung der Voreinstellung, m.w.N. [↩]
BehinderungBeurteilungMietwagenRichtlinieUnternehmenskennzeichenVerkehrWerbung

References: BGH 
 § 5
 § 15
 § 5
 § 15
 § 15
 BGH 
 § 8
 Art. 234
 BGH 
 § 4