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Timestamp: 2017-11-18 13:49:22+00:00

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Neues BGH-Urteil zur Einwilligung in die E-Mail-Werbung | Online-Marketing & Recht
Aktuell E-Mail-Marketing Neues BGH-Urteil zur Einwilligung in die E-Mail-Werbung
Passende Stelle im Buch: Seite 595
Nicht schön, aber auch nicht wirklich überraschend: Der BGH hat erneut entschieden, dass Einwilligungserklärungen transparent und hinreichend konkret gefasst sein müssen. Eine allgemeine Einwilligung, die auf Sponsoren verweist, ist unzureichend, wenn nicht erkennbar ist, für welche Produkte und Dienstleistungen die Sponsoren werben. Klarheit schafft der BGH, was die Weitergabe der E-Mail-Adresse an Werbepartner zum Zwecke der Sperrung angeht (Urteil vom 14.3.2017, Az. VI ZR 721/15).
Download gegen Werbeeinwilligung
Kläger war ein selbständiger Handelsvertreter, der sich bei einer Freeware-Plattform eine Software heruntergeladen und dort eine Werbeeinwilligung abgegeben hatte. Diese lautete:
„Sobald der Link bestätigt wird startet der Download und Sie stimmen den unter www.f…-a…de hinterlegten Nutzungsbedingungen zu, die auch ein Einverständnis in werbliche Informationen von uns sowie den F. A. Sponsoren enthalten“
In den AGB der Download-Plattform hieß es unter § 4 (Werbeeinverständnis):
„Mit der Angabe seiner persönlichen Daten erklärt der Nutzer sein Einverständnis, dass er von F. M. Limited und den hier genannten Sponsoren Werbung per E-Mail an die vom Nutzer angegebene E-Mail-Adresse erhält. Der Nutzer kann der werblichen Nutzung seiner Daten durch F. M. Limited jederzeit durch eine E-Mail an Info@f…-m…com widersprechen“.
Das Wort „hier“ war mit einer Sponsorenliste verlinkt, die unter anderem einen E-Mail-Marketing-Dienstleister enthielt.
Gleichlautende Hinweise enthielt auch die Double-Opt-In-E-Mail, mit der der Download-Link übersandt wurde.
Zwar dürfen Einwilligungserklärungen auch in AGB erteilt werden. Doch müssen diese dann hinreichend transparent sein. Das sei für die hiesige Klausel nicht der Fall, so der BGH. Die Klauseln halten einer AGB-rechtlichen Prüfung nicht stand.
Voraussetzung für eine wirksame E-Mail-Werbeeinwilligung sei, dass klar wird, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen sie konkret erfasst. Das sind hohe Anforderungen, die der BGH auch in der Vergangenheit bereits aufgestellt hat.
Für jeden einzelnen Sponsor muss also angegeben werden, für welche Produkte geworben wird. Allein die Angabe des Unternehmensnamens genüge dafür nicht. Die Angabe von Marketingunternehmen mache den Kreis der beworbenen Unternehmen und Produkte gänzlich unübersehbar – und die Einwilligung unwirksam. Dies gelte insbesondere, weil in der Einwilligung letztlich eine versteckte Generaleinwilligung liege und der Download-Kunde unter Berufung auf die Einwilligung jedwede Werbung erhalten könne.
Auftraggeber verklagt
Nicht thematisiert hat der BGH, dass die E-Mail offenbar von dem E-Mail-Marketing-Dienstleister unter Berufung auf dessen Einwilligung, möglicherweise als Stand-Alone-Newsletter versendet wurde. Verklagt wurde der Verlag, der die E-Mail in Auftrag gegeben hatte. Immerhin geht der BGH offenbar davon aus, dass eine Einwilligung gegenüber dem E-Mail-Marketing-Dienstleister ausreichend gewesen wäre. Allerdings hätte wohl der beklagte Verlag und auch deren Produkte Erwähnung finden müssen.
Folgen für Stand-Alone-Newsletter?
Eine saubere Einwilligung für Stand-Alone-Newsletter setzt nach den Vorstellungen des BGH offenbar voraus, dass die zu bewerbenden Unternehmen und deren Produkte genannt werden. Das lässt aber außer Acht, dass eine transparente und freiwillige Einwilligung auch möglich ist, wenn sie sehr umfassend ist. Kann der Nutzer erkennen, dass er eine sehr weitgehende Einwilligung erteilt, spricht nichts dagegen auch solche Einwilligungen zuzulassen. Der BGH formuliert insofern selbst:
„Die Klausel enthält folglich eine (verdeckte) Generaleinwilligung, ohne dass dem Kunden dies in der gebotenen Klarheit verdeutlicht wird.“
Wird also deutlich, dass die Werbeeinwilligung umfassend ist und alle möglichen Produkte von Kunden des Marketingunternehmens enthalten kann, ist auch Stand-Alone-Newsletter-Werbung weiter möglich. Die Einwilligungserklärung darf aber nicht suggerieren, es gehe nur um wenige Sponsoren und deren Produkte.
Weitergabe der E-Mail-Adresse für Sperrvermerk zulässig
Der Fall beinhaltete noch die Besonderheit, dass der Kläger einerseits verlangte, dass er keine weitere Werbung per E-Mail mehr erhalten wolle, aber andererseits verlangte, dass seine Daten dauerhaft gelöscht und nicht weitergegeben würden.
Das Landgericht hatte daraus noch geschlossen, dass der geltend gemacht Anspruch insgesamt nicht besteht, weil der Verlag der Aufforderung so nicht nachkommen könne. Dem erteilte der BGH aber eine Absage. Der Widerspruch des Klägers gegen die Weitergabe der Daten sei nämlich unbeachtlich. Der beklagte Verlag hatte ein berechtigtes Interesse, die E-Mail-Adresse an die Dienstleister weiterzugeben, damit diese die Adressen löschen können.
Erneut zeigt der BGH, dass er kein Freund der E-Mail-Werbung ist. Einwilligungserklärungen müssen transparent sein und erkennen lassen, welche konkreten Unternehmen zur Werbung berechtigt sind und für welche Produkte geworben werden soll. Die Festlegungen sind auch bindend. Spätere Änderungen bedürfen einer neuen Einwilligung. Auswirkungen hat das besonders auf das Co-Sponsoring. Hier sollte man ohnehin die eco Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing beachten und nicht mehr als 10 Sponsoren nennen.
Klargestellt hat der BGH, dass eine Weitergabe der E-Mail-Adresse an Partner, damit diese Löschen können, zulässig ist. Widerspricht der Empfänger dieser Verwendung, muss ein solcher Widerspruch nicht beachtet werden.

References: BGH 
 § 4
 BGH 
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