Source: https://www.scribd.com/document/171196601/LAFRANQUICIA
Timestamp: 2018-03-21 15:07:24+00:00

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GONZALO BURGOS PAVÓN MARÍA SUSANA FERNÁNDEZ IGLESIAS PROFESORES DEL CENTRO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE MADRID (CEPADE) Y DE LA ESCUELA DE NEGOCIOS DE LA ESCUELA SUPERIOR DE INGENIEROS INDUSTRIALES DE MADRID (IEN) La franquicia Tratado práctico y jurídico EDICIONES PIRÁMIDE .
S. © Gonzalo Burgos Pavón María Susana Fernández Iglesias © Ediciones Pirámide (Grupo Anaya. 2010 Juan Ignacio Luca de Tena. Polígono Industrial Los Llanos.edicionespiramide.COLECCIÓN «ECONOMÍA Y EMPRESA» Director: Miguel Santesmases Mestre Catedrático de la Universidad de Alcalá Diseño de cubierta: Anaí Miguel Reservados todos los derechos.653-2010 ISBN: 978-84-368-2424-7 Printed in Spain Impreso en Lavel. distribuyeren o comunicaren públicamente. en todo o en parte.es Depósito legal: M. S. para quienes reprodujeren.). que establece penas de prisión y/o multas. o su transformación. A. 15. 39. Gran Canaria. artística o científica. una obra literaria. A. además de las correspondientes indemnizaciones por daños y perjuicios. sin la preceptiva autorización. interpretación o ejecución artística fijada en cualquier tipo de soporte o comunicada a través de cualquier otro medio. 12 Humanes de Madrid (Madrid) . 28027 Madrid Teléfono: 91 393 89 89 www. El contenido de esta obra está protegido por la Ley. plagiaren.
.Dedicafranq:Layout 1 15/9/10 10:25 Página 7 A Ramón sin su apoyo y comprensión no hubiera podido escribir este libro que también le dedico a mis padres porque ellos se lo merecen todo y especialmente a mi hermano Nacho por el apoyo que siempre me brindó en vida y la fuerza que me está dando desde el cielo.
............................ 1...................................................... Franquicia de servicios .....................................................................................................................................6............................... Cuestiones de autoevaluación .. Franquicia industrial .1....... Tipos de franquicia existentes en el mercado ................................... Los pilares de la franquicia ......Indicefranq:Layout 1 15/9/10 1:21 Página 9 Índice Presentación ....................................... 3....... 15 1............................. 21 Introducción .............................................................................................. Canon de publicidad ............................................................3................................ 3................. 1........3.................. 2..................................................... 3........ 2....... 2........3 Cánones y royalties ...... Máster franquicia ......................... © Ediciones Pirámide 17 21 26 28 28 29 29 30 30 30 32 33 35 35 46 48 48 48 49 49 49 9 ............. Canon de mantenimiento ...3. 3...........................................................3.............. Orígenes y conceptos básicos de la franquicia ....... 4..................................................................... Canon de entrada ................................................................. 2..... 2....... cánones y royalties ............................................................ 2.......5...... Definición de franquicia . análisis de su aparición y fundamento en el mercado ................................................... La franquicia como organización empresarial del siglo XXI .........................2..... 3...................................... 2.................................................................... definición de know-how.................................2...... 2........ Franquicia de distribución ...................................................................... Origen histórico de la franquicia............. 5....................... 3..................1.....2........................................ 2....... Cuadros para recordar ........... Tipos de franquicias y objetivos entre las partes ..........................3... 3.................................... Franquicia corner ............... Definición de know-how .............................................................................. Franquicia de producción ................... Conceptos básicos de la franquicia: definición de franquicia..........1.....................................4......................................................................................................
Cuadros para recordar .................... 3...........5..............................3............ Objetivos perseguidos por el franquiciador .. 3....... Reglas fundamentales de la franquicia ...... 3............. 50 52 52 52 54 54 54 55 56 58 61 62 3...... Ventajas e inconvenientes del sistema para el franquiciador y para el franquiciado ...................................... Objetivos perseguidos por el franquiciado .......... Autoanálisis ..............1.......................................Indicefranq:Layout 1 15/9/10 10:21 Página 10 Índice 3.............................. Búsqueda de franquiciados .................. Casos prácticos de fracasos de franquicias ocurridos en España ............. 3......... Ventajas para el franquiciado ................. 3...........3...1............. 1........ 6..................4............................................................1................ El paquete de franquicia (I) .................. 5........................... Inconvenientes para el franquiciado ............... 5..................................................................................................7.......... 3......... La internacionalización de la franquicia ....................8... 9........................................ 3................................ 1......................... Tener centros piloto en funcionamiento ..............1.........2.............. Objetivos de las partes .......... Capacidad de ofrecer formación inicial y continuada .............................................................................................. Ventajas para el franquiciador ................................................ 65 1.............. Disponer de estructura empresarial ........ Que su experiencia suponga una ventaja y disponer de un «saber hacer» transmisible ..................................... 6........... Estudio del sector y análisis para la elección de una central franquiciadora .... 8...................................................................................2................................................. Dossier informativo ..................5.......................................................6........9............................................................... 2.................4................................... Situación actual del comercio minorista ................................. 75 78 79 81 82 82 83 83 83 86 98 101 106 107 4............. Disponer de un contrato justo y equitativo ................................................................... Ceder territorialidad ...................2............................................. 4............................................................ 3................. 3.......... Cuestiones de autoevaluación . Perfil de un franquiciador ..................... Situación actual del empleo ..................................................................... Cuestiones de autoevaluación ......................... 1........ Posibles causas de un fracaso en franquicia ..................................... 4.................................................................................................... 3..2............... 3.............. Inconvenientes para el franquiciador ....... Oferta final de la franquicia ................ Tener un concepto empresarial completo y probado ..... 3....... 1..... 3.................3................. 10 65 65 66 67 68 69 71 73 109 110 © Ediciones Pirámide ... Cuadros para recordar ...............................................3.. 1......... Características que deberán concurrir en un negocio para que éste pueda considerarse franquiciable .................................. 3........ 3... 7.............................................................1.............4.................................. Ventajas que aporta la franquicia a la economía de un país y a los empresarios .................. 3. 3.................................... Ofrecer sinergias de mercado .............................. El paquete de franquicia: primera parte ................................................................................... Ventajas e inconvenientes de la franquicia y requisitos para ser franquiciable .......................................................................................................... Negocio con éxito demostrado .......... 7...................... 109 1..3...........................................................
................ 1................................................... 1................................................................3..... Planificación y estudio financiero ........................2..2....... Antecedentes .......................................... Cuadros para recordar . 3...........4.. El paquete de franquicia: segunda parte . Normativa comunitaria .................................. 1............. 6..... 5...........1........ Desarrollo del artículo 62 de la ley de ordenación del comercio minorista ................. 2......................5...................... 4........... 2..............2) ....... Cuestiones de autoevaluación ............. de 26 de febrero ..... 4.....................5..... Cuestiones de autoevaluación ....2............................... 4..........................................................................1........................................ Marco legal de la franquicia en España ....................... Contenido del real decreto .............. 1............................................................. 1.... 4...........5.................. 3............................ Código Deontológico Europeo de la Franquicia ...........................2... Manuales operativos y de explotación ....................... 4............ © Ediciones Pirámide 133 133 133 137 138 138 140 141 143 144 145 146 147 148 149 149 149 150 151 153 155 155 156 166 167 168 169 169 169 11 ......................................................................................................................................... Cuestiones de autoevaluación ............................ Cálculo del umbral de rentabilidad ........................................ 7....................................................... 1............ Marco legal de la franquicia................. 1...................................... Estado de la competencia ................... 3.............. La Federación Europea de la Franquicia y origen del Código Deontológico ....... El deber de confidencialidad .. 3.............. Leyes del Estado español ................... 112 114 119 119 127 129 5..............................1) .. 62......... 62...... Inscripción en el Registro de Franquiciadores (art..... Información precontractual (art. 7.................. Condiciones básicas para desarrollar la actividad de cesión de franquicias ........... Normativa autonómica .............................................................. 133 6.......... 1........... Real decreto 201/2010................... 3.................... 2.....................................................3) ...................... 4......................... Métodos de formación .................................... 4.................................. 1................................. Cuadros para recordar ...........3.........................................................2.....1............ Información precontractual .....................................2..............4.................4. 1.......... 3......Indicefranq:Layout 1 15/9/10 10:21 Página 11 Índice 1.....................1.. El paquete de franquicia (II) .................4... Consecuencias de la no inscripción registral ...................................................... El Registro de Franquiciadores .......2.......1............................................................................................................. Manual de imagen corporativa ................................ 1.................................................. Introducción ..........................................................2................... Cuadros para recordar ........... 143 1.................... 62..................................... 4......................................................................................... 3....................... Presupuesto de inversión ....................................................2.................................................2..... Definición de la actividad comercial en régimen de franquicia (art........ Calendario de apertura ........................................3.................................. Documentos jurídicos ..3.............. Texto legal ............
................. 1........... Introducción ........ Cuadros para recordar .. Conclusión ....................3..... Especial referencia a los acuerdos de franquicia ................................................ Umbral de la cuota de mercado.Indicefranq:Layout 1 15/9/10 10:21 Página 12 Índice 1............................................ 5..................................... Pacto de relación jurídica y naturaleza ................ Reclutamiento: publicidad y divulgación ...................2.4... La exención prevista en el apartado tercero del artículo 101 TFUE.................. 4................ 1..................................................... El contrato de franquicia ................ 2.............. 3........................... apartado 3.......................................................... Cuadros para recordar ................................................................ 171 171 172 173 174 174 175 175 8.................................7.......2.. Concepto de acuerdos verticales............................................................ Legislación comunitaria................................... El contrato de franquicia desde una perspectiva jurídica .................................... 3...............5...........................................2....................2........... 5..........................................................2.. Restricciones especialmente graves .............. Máster franquicia .............................. 3......... Caracteres del contrato de franquicia ......................1..................................2............ Cuestiones de autoevaluación .......... Falta de know-how ...................... 5...................2......................... relativo a la aplicación del artículo 101..................... 1.................. Pacto de confidencialidad ....................... Posibles causas de nulidad del contrato de franquicia ...... 1........................................ Pacto de no competencia ... 1............. 1.................................3................. Falta de objeto ... Pactos característicos del contrato de franquicia ...6..........................1........ Anexos .........4............. Contenido del Código Deontológico Europeo .................. 211 2............................................ 3...........1......... Selección de franquiciados ...............................................2.. Definición de la franquicia ........................... 5...................................2. 6... 7....... El contrato de franquicia .............................................. Pacto de exclusividad ................ 5.....3.......... 3......................1........... 2............................................... 2. Introducción ................ 4.......................................4......... 3......... Estudio de aquellos acuerdos verticales que quedan excluidos de la aplicación del apartado 1 del artículo 101 ......................1......................................................... 4.. 2......................... 12 178 181 181 182 184 188 192 194 196 196 206 207 211 212 212 213 214 215 218 218 219 220 221 222 223 224 224 224 225 226 230 231 © Ediciones Pirámide .................. de 20 de abril de 2010....................... Falta de causa ....................................... Cuestiones de autoevaluación ................................. 1............................................ El Reglamento 330/2010 de la Comisión................................... Modelo de contrato de franquicia ............... 5........................6.........2.........1....................... 1..........................................2........ 4.......................................... 4.............2............................................................................. Estructura de un contrato de franquicia .......2....................... su aplicación y cálculo ............................. 3................................... Falta de consentimiento . Falta de marca ..... 5........2................................2................................................................. 4....................3................... 8........... 3.............. Definición del contrato de franquicia ..............................................................................2......................5.........3......................................8.......................... Otros contratos de distribución ...... Restricciones excluidas .......... Normativa protectora de la competencia y sus excepciones . Principios rectores ................. 3.... 3............. Texto íntegro del Reglamento de Exención por categorías ..........................7........... del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea a determinadas categorías verticales y prácticas concertadas ..
.................... IV.. .... ......................................... . 2.......... Responsabilidad de franquiciador y franquiciado ......2.............................. .............................................. V..1...................... Especial referencia en el contrato de franquicia ............................................ Cuestiones de autoevaluación ................................................... 3........... 3..................................... Ventajas .. 323 333 347 13 ......... 2...................................... Estudio de distintos supuestos de responsabilidades .. .............................. 2........ Responsabilidad por productos o prestación de servicios defectuosos e infracción de la normativa protectora de los consumidores ........................ Procedimiento arbitral . 313 III...................... Cuadros para recordar ......1....................... Ejemplos de cláusulas de sumisión a arbitraje .1......... La solución de conflictos dentro de la franquicia . Responsabilidad derivada de actos de publicidad .......... Cuestiones de autoevaluación ....... 3.......... © Ediciones Pirámide 233 Bibliografía y páginas web consultadas .....................2............ ...........1................................... II..... 329 I....... ....... 3........................... .... 251 Glosario ........................................ ......................................................... ................................................................. 251 252 253 256 258 260 263 265 266 267 268 269 Asociaciones y federaciones de franquicia ................................... 3.... 2..................1.................... Ventajas del arbitraje ...................5......... 1......................... ....... 271 Anexos ............ 1......... 3..2...2......Indicefranq:Layout 1 15/9/10 10:21 Página 13 Índice Capítulo 9.................. Solución de conflictos . Cuadros para recordar ... .................4........................................... ¿Responde el franquiciador por las actuaciones de sus franquiciados? ..........3. 2............................... Respuestas a las cuestiones de autoevaluación ....................... Inconvenientes del arbitraje ................ 2....... 4........... 233 233 236 236 236 238 239 243 245 246 247 248 10.... Conclusión ................................................. ............. Inconvenientes ...........5.. Ventajas e inconvenientes del sistema jurisdiccional ordinario ........ Responsabilidad ante las Administraciones Públicas ............. 2............... ........... ........................................... ........ 3......1. 311 1................. Responsabilidad en el ámbito laboral ........................................... Responsabilidad con los trabajadores del franquiciado .......................................... El arbitraje..........................................1............. 2....................................................................................................................................... 4............ Ferias de franquicia nacionales e internacionales ......3............ Visión general de la responsabilidad subsidiaria del franquiciador ............... ............................ 2. Responsabilidad derivada del arriendo del local del franquiciado ..................................4.......... 2........ 3......... La Asociación Española de Franquiciadores (AEF) .. ...................... 2........... .... Responsabilidad subsidiaria por actuaciones delictivas de los empleados del franquiciado ......
en aras de facilitar extraordi© Ediciones Pirámide 15 . por un lado. La emergencia de nuevas potencias económicas y la necesidad de transformar las instituciones financieras internacionales. que han quedado obsoletas como consecuencia de la irrupción de auténticos colosos demográficos como son los países BRIC. la ya muy manida globalización ha hecho estragos en las economías mundiales y ha requerido fusiones y nuevas estrategias comerciales para atender a los nuevos clientes y a las nuevas necesidades de sociedades evolucionadas. una idea de negocio probada y de éxito. Pocos sectores pueden decir que hayan experimentado crecimientos dignos de mención en épocas tan complicadas… excepto la franquicia. en el desarrollo del comercio nacional e internacional. con las consiguientes variaciones en el paradigma socioeconómico dominante. una importancia extraordinaria. que huyen cada día a mayor velocidad de los riesgos y de la volatilidad de los mercados. han proliferado en todos los países de nuestro mundo. Como fórmula moderna de comercio en el cual se suman. 2010 está siendo un año difícil para todos. ya que gracias a su estructuración y fundamento aporta al inversor lo que hoy los demás mercados no son capaces de ofrecerles: confianza. y por otro. Los cambios. están introduciendo una dinámica de cambio global que afecta a la capacidad de crecimiento y desarrollo de países hasta ahora comercialmente muy consolidados. surge con fuerza la franquicia. En las universidades y en las escuelas de negocios ya nos dimos cuenta hace años de que este sector podría tener.presentafranq:Layout 1 15/9/10 10:27 Página 15 Presentación La crisis que afecta a las economías de todo el mundo tiene una dimensión y una profundidad que está provocando realmente un cambio de ciclo económico. Por otra parte. en todos los órdenes del comercio y de la industria. la capacidad económica de un inversor que cree en esa idea de negocio. y la necesidad de nuevas regulaciones sobre los mercados financieros y comercio internacional. y previsiblemente los próximos años seguirán llenos de dificultades para empresarios e inversores.
amplio y real. de la Universidad Politécnica de Madrid. organizada y coherente. nos pareció una gran idea. y tanto desde CEPADE como desde Industriales Escuela de Negocios (IEN). hemos apoyado incondicionalmente el esfuerzo realizado por nuestros profesores para el logro de la publicación de este interesantísimo texto. para poder hacerlo desde una perspectiva racional. y era fundamental. basado en la experiencia y suficientemente dotado de contenidos jurídicos que nos garantizase un aprendizaje intenso.presentafranq:Layout 1 15/9/10 10:27 Página 16 Presentación nariamente la búsqueda del autoempleo y la posible penetración en cualquier sector gracias a la eficaz formación que en este sentido nos darán los franquiciadores. Había que prepararse para formar a los cuadros directivos en esta materia. JULIÁN PAVÓN Catedrático-Director CEPADE-IEN Universidad Politécnica de Madrid 16 © Ediciones Pirámide . contar con un texto adecuado. fácil de entender. Cuando Gonzalo Burgos y Susana Fernández nos transmitieron la idea de escribir este libro para metodizar la enseñanza a nuestros alumnos de MBA y másteres.
de marcas y de estilos. con el análisis de contenidos tan importantes como el contrato de franquicia. Estoy seguro que para los autores de esta obra también los hubo. Un formato que valiera para que toda esa experiencia. visto desde las dos partes que lo componen. Han sido franquiciadores y franquiciados. Plasmar tantas experiencias en un libro le tentaría a cualquiera. Sé que desde hace muchos años se dedican a la docencia y. estuvieran debidamente ordenados. y que todos los anexos. empresarios e inversores en franquicia. seria y amena sobre la teoría y la práctica que afecta a este sistema comercial. por tanto. que año tras año agregaban a sus cursos en la universidad junto con las nuevas experiencias en el desarrollo y puesta en marcha de sus ideas.nuevaintro:Layout 1 15/9/10 10:53 Página 17 Íntroducción Para escribir un libro siempre puede haber mil motivos. con las lógicas prevenciones y consideraciones hacia la normativa europea de obligado cumplimiento en España. de tal forma. franquiciadores y franquiciados. que los cinco primeros tratan sobre las explicaciones técnicas necesarias para comprender la franquicia desde su constitución hasta las ventajas e inconvenientes que el propio sistema tiene para las partes que lo constituyen. Esta obra proporciona una visión de conjunto amplia. que darle forma a tanto bagaje. desde hace otros tantos son emprendedores. Había. Los cinco capítulos siguientes tratan de los aspectos legales de la franquicia. La obra está compuesta por diez capítulos. acerecara al alumnolector sus contenidos con el orden lógico y racional que facilite su aprendizaje. las leyes © Ediciones Pirámide 17 . directores de multinacionales. Es evidente que lo han hecho desde la perspectiva del mercado español. abrigada por unas convencionales tapas. y gracias a ello tenemos la oportunidad de disponer de un más que interesante tratado sobre la franquicia. creadores de sistemas.
sobre modelos de negocio especializados. han pensado también en las grandes dificultades que podrán surgir en esta larga e intensa relación entre franquiciadores y franquiciados. Por lo tanto. para que 18 © Ediciones Pirámide . Espero que el esfuerzo de los autores con sus textos y consejos ayude a los franquiciadores y franquiciados a comprender mejor el mercado de la franquicia. Para todos ellos deseo en nombre de sus autores y en el mío propio que este libro les valga como guía de formación práctica. Por último. Los aspectos legales en la franquicia son significativamente importantes ya que deben regular largas relaciones contractuales y comerciales con las lógicas tensiones y dificultades que esto puede suponer para cada una de las partes. con ejemplos concretos y. A simple vista. siempre se necesitarán parámetros similares de comportamiento y unos tecnicismos como los que se describen en esta obra. quiero señalar que en franquicia es muy difícil generalizar normas que valgan para todos por igual. mantendrá su esencia en el tiempo. si previamente no ha hecho un análisis riguroso. como es este caso. Cada central franquiciadora tiene sus propias circunstancias que exigirán contratos determinados y específicos. Sin embargo. al que las Cámaras de Comercio le damos una gran importancia. por otra parte. Desde las Cámaras consideramos que el modelo de franquicia tiene un gran futuro y recorrido. en la medida en que favorece la rápida expansión de ideas de éxito y permite la eliminación de barreras para el desarrollo. complicado asunto. Considero que es muy positivo que se lleven a cabo estudios y publicaciones. Las necesidades que surgen en las pretendidas expansiones de las compañías y como no. Desde las Cámaras de Comercio e Industria de toda España creemos que el espíritu que debe reinar entre quienes ponen su idea de oportunidad comercial ya experimentada a disposición de inversores y estos inversores dispuestos a probar fortuna bajo el paraguas protector de la franquicia. este modelo es susceptible de generar para el franquiciado expectativas irrealizables. manuales operativos más o menos extensos y ayudas más o menos constantes de sus centrales. Creo que con esta obra. los autores no han pretendido poner en circulación un libro más que hable de la franquicia. A través de él se genera un valor añadido social. Han logrado un texto práctico. Asimismo es importante la aparición de organizaciones como la Asociación Española de Franquiciadores que impulsan la ordenación del modelo y.nuevaintro:Layout 1 15/9/10 10:53 Página 18 Introducción españolas y las leyes europeas que les afectan y otras consideraciones legales a tener en cuenta para una correcta formación en este sistema comercial. Este libro facilita una guía útil para el aspirante a franquiciado de aquellos aspectos que debe analizar con cuidado antes de adoptar decisiones en firme. con sentencias judiciales comentadas. Comentan con extensión las ventajas que existen para cada uno de ellos a la hora de unirse ideas y capitales. y consultoras y ferias prestan a este modelo de negocio. también. la atención creciente que instituciones como ICEX.
Industria y Navegación © Ediciones Pirámide 19 .nuevaintro:Layout 1 15/9/10 10:53 Página 19 Introducción año tras año mejore y se autorregule con calidad y respeto a los que no dudan en poner una marca en manos de un extraño y a los extraños que no dudan poner sus ahorros en manos de una empresa que le presta su idea de negocio. JAVIER GÓMEZ-NAVARRO NAVARRETE Presidente Consejo Superior de Cámaras de Comercio.
de los cuales más de 18. Era indudablemente la aparición del concepto royalty y la solapada cesión del saber hacer (know-how). etc. hasta casi en nuestros días. © Ediciones Pirámide 21 . de la que sería.1 Cap001franq:Layout 1 15/9/10 12:45 Página 21 Orígenes y conceptos básicos de la franquicia 1. Richard y Maurice. que habían perdido la guerra y no tenían ninguna infraestructura industrial. lógico en su análisis y entendible en su procedimiento. se negaban a consumir los productos del Norte por puro antagonismo socioeconómico. la mayor cadena de restaurantes franquiciados del mundo. ANÁLISIS DE SU APARICIÓN Y FUNDAMENTO EN EL MERCADO Variadas son las fuentes que hablan de los orígenes de la franquicia. conocidos en la intimidad como Dic y Mac. A nosotros nos gusta comentar como origen más próximo. Unas con referencias a la Edad Media. hacen referencia al inicio de la franquicia como fórmula comercial con la aparición de los hermanos McDonald’s. También algunos historiadores hablan de los fabricantes de automóviles americanos. Otras.000 restaurantes. sin lugar a dudas.000 son franquiciados. adjudicando la palabra franquicia a las prebendas y exenciones tributarias que algunos reyes otorgaban a súbditos poderosos que tenían sus propios ejércitos y que los reyes lo hacían más como defensa que como aprecio. ORIGEN HISTÓRICO DE LA FRANQUICIA. nada más y nada menos que aproximadamente 27. Dadas las secuelas producidas por la guerra civil. a los cronistas que apuntan a las necesidades estratégicas y económicas que motivaron a los empresarios americanos de los Estados del Norte al finalizar la Guerra de Secesión americana (1861-1865). los consumidores de los Estados del Sur. adjudicándoles el primer restaurante McDonald’s en el año 1949 en San Bernardino (California). Otras se refieren a los cerveceros alemanes. que cedían a cambio de estudiadas participaciones económicas sus fórmulas secretas de fabricación de estos productos a quienes se sumaban a su estructura de ventas.
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References: artículo 62
 real decreto 
 Real decreto 
 artículo 101
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