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Timestamp: 2020-06-02 12:00:02+00:00

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Alterswerbung | omsels.info – Der Online-Kommentar zum UWG
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1. Hintergrund der Alterswerbung
2. Kriterien zulässiger Alterswerbung
a. Unternehmenskontinuität
b. Namenstradition
3. Veränderungen während der Zeit
4. Beispiele einer Alterswerbung
5. Angabe eines zu niedrigen Alters
Literatur: Slopek/Wachsmuth, Alter, was geht? Zulässigkeit und Grenzen von Traditionswerbung aus wettbewerbs- und markenrechtlicher Sicht, WRP 2016, 678
Hintergrund der Alterswerbung
BGH, Urt. v. 7.11.2002, I ZR 276/99, II.2 - Klosterbrauerei
Die Alterswerbung soll die Vorstellung von einem traditionsbewußten, seit langem mit Erfolg im Markt tätigen, auf bewährte Produkte setzenden Unternehmen vermitteln, ohne damit nahezulegen, daß diese Produkte seit Jahrhunderten unverändert geblieben sind.
OLG Hamm, Urt. v. 24.1.2012, I-4 U 129/11, Tz. 89
Eine Altersangabe verleiht einem Unternehmen ein gewisses Maß an Wertschätzung und Zuverlässigkeit, welches mit einem gerade neu auf dem Markt aufgetretenen Unternehmen noch nicht in Verbindung gebracht wird. Altersangaben enthalten - je nach Ausmaß - eine versteckte Qualitätsbehauptung (vgl. BGH GRUR 2003, 628 - Klosterbrauerei; Köhler / Bornkamm, UWG 29. Aufl., 2011, § 5 Rn 5.55; Fezer / Peifer, UWG 2. Aufl., 2010, § 5 Rn 385).
OLG München, Urt. v. 7.11.2013, 29 U 1883/13, B.II.1.b.aa - Gold und Silber seit 1843
Die Werbung mit dem Alter eines Unternehmens erweckt bei den angesprochenen Verkehrskreisen positive Assoziationen. Dem Unternehmen werden vom Verkehr besondere Erfahrun­gen auf dem betreffenden Gebiet, wirtschaftliche Leistungskraft, Zuverlässigkeit und Solidität sowie langjährige Wertschätzung innerhalb des Kundenkreises zugesprochen. Damit enthält die Alterswerbung versteckte Qualitätssignale, die geeignet sind, die Kaufentscheidungen ange­sprochenen Verkehrskreise zu beeinflussen (vgl. BGH GRUR 2003, 628, 630 - Klosterbraue­rei; Bornkamm in: Köhler/Bornkamm, UWG, § 5, Rz. 5.55). Wer sein Un­ternehmen in der Werbung älter macht, als es in Wirklichkeit ist, verstößt daher grundsätzlich gegen § 5 UWG (Bornkamm, a. a. O.).
Ebenso OLG Oldenburg, Urt. v. 22.4.2010, 1 W 12/10; OLG Jena, Urt. v. 8. 7. 2009, 2 U 983/08 (= NJOZ 2010, 1216)
Kriterien (un)zulässiger Alterswerbung
Unternehmenskontinuität
OLG Frankfurt, Urt. v. 15.10.2015, 6 U 167/14, II.2.a.cc
Die Zulässigkeit einer Alterswerbung setzt grundsätzlich voraus, dass das gegenwärtige Unternehmen trotz im Laufe der Zeit eingetretener Änderungen noch mit dem früheren Unternehmen als wesensgleich angesehen werden kann. Erforderlich ist also grundsätzlich eine Geschäftskontinuität, nicht lediglich eine Namenskontinuität. Es kommt auf die wirtschaftliche Fortsetzung des in der Werbung dargestellten Geschäftsbetriebes an (Bornkamm in: Köhler/Bornkamm UWG, 33. Aufl., § 5 UWG Rn. 5.55, 5.56). Denn die Werbung mit einer Historie bewirkt, dass der Verkehr dem konkreten Geschäftsbetrieb besondere Erfahrungen auf dem betreffenden Gebiet, Zuverlässigkeit und langjährige Wertschätzung zumisst (vgl. BGH GRUR 2003, 628, 630 [BGH 07.11.2002 - I ZR 276/99] - Klosterbrauerei; OLG München GRUR-RR 2014, 300, 301).
OLG Frankfurt, Beschl. v. 7.9.2015, 6 U 69/15, Tz. 12
Die Aussage „Mit unserer über 100 jährigen Firmentradition und der konsequenten Weiterentwicklung unseres Know-how…“ wird vom angesprochenen Verkehr als Hinweis auf eine entsprechende geschäftliche Kontinuität verstanden. Maßgeblich ist die Kontinuität des Unternehmens selbst als sachliche Organisationseinheit, so dass es darauf ankommt, ob das gegenwärtige Unternehmen trotz aller im Lauf der Zeit eingetretenen Änderungen noch mit dem früheren Unternehmen als wesensgleich angesehen werden kann (vgl. Köhler/Bornkamm, UWG, 33. Aufl., Rn 5.55 zu § 5 UWG; Dreyer in: Harte/Henning-Bodewig, UWG, 3. Aufl., Rn 142 zu § 5 UWG; OLG Hamm GRUR-RR 2012, 293, 295 – Geburtstagsrabatt m. w. N.).
OLG Jena, Urt. v. 8. 7. 2009, 2 U 983/08 (= NJOZ 2010, 1216)
Wird mit dem Gründungsjahr geworben, so ist dies dann nicht irreführend, wenn das angegebene Gründungsdatum zutreffend ist und seit dem genannten Datum eine ausreichende Kontinuität der Unternehmensführung vorliegt . Umgekehrt ist die Werbeangabe irreführend i.S. von § 5 Abs. 1 Nr. 3 UWG, wenn ein unzutreffendes Gründungsjahr benannt wird und bzw. oder die erforderliche Unternehmenskontinuität nicht besteht.
OLG Oldenburg, Urt. v. 22.4.2010, 1 W 12/10
Eine Werbung mit zutreffenden Hinweisen auf einen langzeitigen Bestand und Erfolg des Unternehmens (sog. Alters- oder Traditionswerbung) ist grundsätzlich nicht zu beanstanden. Die Werbung muss allerdings hinsichtlich ihrer zeitlichen Anknüpfungen richtig sein und die Unternehmenskontinuität muss tatsächlich während des hervorgehobenen Zeitraums angedauert haben.
OLG Hamm, Urt. v. 24.1.2012, I-4 U 129/11, Tz. 91
Die Angabe des Alters eines Unternehmens ist nur wahr, wenn das Unternehmen in dem beworbenen Geschäftszweig als sachliche Einheit kontinuierlich fortbestanden hat. Dazu kommt es nicht auf die gesellschaftsrechtliche Identität über den behaupteten Zeitraum an. Entscheidend für die Wahrheit der Behauptung ist daher nicht die Identität des Unternehmensträgers, wohl aber die Kontinuität des Unternehmens selbst als sächliche Organisationseinheit. An einer solchen Kontinuität fehlt es noch nicht, wenn das Unternehmen den Träger wechselt, wohl aber, wenn ein Unternehmen in seinem Kern nicht bis in das behauptete Gründungsjahr zurückzuverfolgen ist. Bei einer Werbung mit einer Altersangabe, die das Unternehmen für die in Anspruch genommene Zeit ungeachtet etwaiger Änderungen im Laufe der Zeit wirtschaftlich als Einheit erscheinen lässt, ist die Unternehmenskontinuität in diesem Sinne gegeben und der wesentliche Charakter eines Unternehmens in der angegebenen Zeit gewahrt. Haben keine dauerhaften Unterbrechungen diese Kontinuität gestört, kann in der Werbung mit dem Alter eines Unternehmens keine Irreführung gesehen werden.
Namenstradition
Ein neu gegründetes Unternehmen darf auf eine Namenstradition seines Gründers hinweisen, wenn eindeutig zum Ausdruck gebracht wird, dass es sich lediglich um eine Namens- und nicht etwa um eine Geschäftstradition handelt (vgl. BGH GRUR 1951, 412, 414 – Graphia; Bornkamm, UWG, § 5 UWG, Rz. 5.64).
Ob sich eine Altersangabe auf den Firmennamen oder das Unternehmen bezieht, ist Auslegungsfrage; regelmäßig wird sie der Verkehr auf das Unternehmen beziehen (vgl. Bornkamm, UWG, § 5 UWG, Rz. 5.56).
OLG Frankfurt, Urt. v. 15.10.2015, 6 U 167/14, II.2.a.dd
Ein aus dem alten Unternehmen ausgeschiedenes Familienmitglied darf bei Neugründung eines branchengleichen Geschäfts auf die Tradition des Familiennamens und die Leistungen des Gründers hinweisen darf, wenn eindeutig zum Ausdruck gebracht wird, dass es sich lediglich um eine Namens- und nicht etwa um eine Geschäftstradition handelt (vgl. BGH GRUR 1951, 412, 414 - Graphia; OLG München GRUR-RR 2014, 300, 301; Bornkamm, § 5 UWG, Rn. 5.64).
Veränderungen während der Zeit
OLG Frankfurt, Beschl. v. 7.9.2015, 6 U 69/15, Tz. 13f
Die Alters- bzw. Traditionswerbung kann beim angesprochenen Verkehr bestimmte Vorstellungen über die Zuverlässigkeit und auch die wirtschaftliche Solidität des Unternehmens hervorrufen, die ein besonderes Vertrauen begründen sollen (vgl. OLG Celle OLG-Report 1999, 142 Tz. 7 bei juris). Deswegen kann die Einleitung eines Insolvenzverfahrens die berechtigten Erwartungen des Verkehrs erschüttern und dementsprechend die Berufung auf eine Unternehmenskontinuität hindern.
... Es kommt darauf an, ob im Auftreten nach außen eine Geschäftsfortführung angenommen werden kann, namentlich ob der Verlauf des Insolvenzverfahrens den Unternehmenscharakter verändert hat (vgl. dazu OLG Stuttgart WRP 2001, 732, Tz 17 bei juris).
OLG Frankfurt, Beschl. v. 7.9.2015, 6 U 69/15, Tz. 22
Der verständige Durchschnittsverbraucher rechnet heutzutage damit, dass sich der Gegenstand eines über hundert Jahre alten Unternehmens mit der Zeit verändert und erwartet deshalb lediglich, dass das gegenwärtige Unternehmen mit dem früheren noch als wesensgleich angesehen werden kann (vgl. Köhler/Bornkamm, UWG, 33. Aufl. Rn. 5.58 und 5.60 zu § 5 UWG). Diese Kontinuität wird deshalb nicht dadurch unterbrochen, dass weitere korrespondierende Geschäftsfelder ... zu dem ursprünglichen Geschäftsfeld ... hinzugenommen werden.
Beispiele einer Alterswerbung
BGH, Beschl. v. 16.8.2012, I ZR 200/11, Tz. 3
Es liegt bei der Verwendung der Werbeaussage auf dem Flaschenetikett fern, dass erhebliche Teile des angesprochenen allgemeinen Verkehrs dem Slogan „Über 400 Jahre Brautradition“ die Aussage entnehmen, die Beklagte braue nach einem über 400 Jahre alten Rezept, das noch heute, wenngleich gewandelten brautechnischen Erkenntnissen folgend, die aktuelle Braukunst der Beklagten bestimme.
OLG München, Urt. v. 16.5.2013, 6 U 1038/12, B.3 – Andechser seit 1908
Die Adressaten der beanstandeten Altersangabe (auf einer Milchpackung) beziehen die Jahreszahl 1908 nicht auf die jeweils so beworbene konkrete Produktart (Yoghurt, Topfen, Lassi etc.), sondern auf das Unternehmen der Beklagten als solches. Denn selbst dem flüchtigen und gänzlich uninformierten potentiellen Kunden ist auch ohne näheres Nachdenken geläufig, dass sich die Produktpalette eines milchverarbeitenden Betriebs im Laufe von mehr als hundert Jahren wandelt, die Beklagte sich also nicht etwa eines Vertriebs gleichartiger Erzeugnisse seit damals berühmt.
OLG München, Urt. v. 7.11.2013, 29 U 1883/13, B.II.1.b.bb - Degussa Gold und Silber seit 1843
Die angegriffenen Aussagen werden von den angesprochenen Verkehrskreisen jeweils als Angaben zur Unternehmensgeschichte der Beklagten und nicht als solche zur Geschichte der davon losgelösten Bezeichnung Degussa verstanden. Als Angaben zur Unternehmensgeschichte sind die Aussagen irrefüh­rend, weil sie auf die Beklagte nicht zutreffen, die erst 2010 gegründet worden ist und auch keinen Geschäftsbetrieb übernommen hat, der vorher von einem Unternehmen geführt worden wäre, das sich auf eine Unternehmenskontinuität von der Deutsche Gold- und Silberscheideanstalt vormals Roessler AG bis zur E. D. GmbH berufen könnte.
Angabe eines zu niedrigen Alters
OLG Hamm, Urt. v. 24.1.2012, I-4 U 129/11, Tz. 102
Die Alterswerbung kann deshalb zur Irreführung des Verbrauchers führen, weil mit einem gewissen Alter ein gewisses Maß an Wertschätzung und Zuverlässigkeit verbunden wird, welches mit einem gerade neu auf dem Markt aufgetretenen Unternehmen noch nicht in Verbindung gebracht wird, und Altersangaben je nach Ausmaß - eine versteckte Qualitätsbehauptung enthalten. Demzufolge ist es unter dem Aspekt der Alterswerbung unbeachtlich, wenn eine Werbung ein geringeres als das tatsächliche Alter, hier 5 Jahre statt 7 Jahre, zum Ausdruck bringt.
OLG Hamm, Urt. v. 24.1.2012, I-4 U 129/11, Tz. 106
Bei einer Irreführung über Merkmale, die erfahrungsgemäß für die Marktentscheidung eine unwesentliche Bedeutung haben, gilt der Grundsatz, dass die Relevanz zu vermuten ist, nicht. Selbst wenn man insoweit von einer unwahren Werbeangabe über die Eigenschaften des Unternehmers im Sinne von § 5 Abs. 1 Nr. 2 UWG ausgehen würde, handelte es sich jedenfalls nicht um eine unwahre Werbeangabe in Form einer dreisten Lüge, die für eine irgendwie geartete Relevanz streitet und unter keinem rechtlichen Gesichtspunkt hinzunehmen ist. Selbst wenn zum Zeitpunkt der Werbung tatsächlich kein bestimmter Geburtstag zu feiern war, spricht nichts dafür, dass man sich ein solches Jubiläum bewusst ausgedacht hat, um sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Die Beklagte handelte erkennbar nicht wider besseres Wissen. Es wird über das Unternehmen, das sich tatsächlich in einem höheren Lebensjahr befunden hat, kein solcher falscher Eindruck vermittelt, dass dieser auf die Kaufentscheidung des Publikums in irgendeiner Weise einen Einfluss haben könnte.
http://www.webcitation.org/6LR6nArnq

References: BGH 
 § 5
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