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eco Richtlinie für zulässiges -Marketing
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1 gültig für D A CH eco Richtlinie für zulässiges -Marketing Leitlinien für die Praxis 5. Auflage 2014 NEU: weltweite Opt-In / Opt-Out- Liste!
3 INHALT Leitlinien für die Praxis 5. Auflage 2014 (D, A, CH) 1. Vorwort 4 2. Die Einwilligung Transparente Einwilligung Bewusste, eindeutige und ausdrückliche Einwilligung Datensparsamkeit Co-Registrierung und Adresskauf Einwilligung Minderjähriger Geltungsdauer der Einwilligung Formale Anforderungen an die Einwilligung Nachweisbarkeit der Einwilligung (Double-Opt-In) Dokumentation der Einwilligung Ausnahme vom Opt-In: -Werbung bei bestehender Kundenbeziehung Werbung in Transaktions- s Feedbackanfragen nach Kauf Die Abbestellung Können s problemlos abbestellt werden? Wird auf Anfragen und Beschwerden reagiert? Gestaltung der Inhalte Ist der Betreff nicht irreführend? Ist der Absender klar erkennbar? Ist das Impressum vollständig? Die Auftragsdaten verarbeitung was zu beachten ist Fallbeispiele für die zulässige Optimierung beim -Marketing Statistische Auswertung und Messung von Nutzer ver halten: Nutzungsprofile Performance Steigerung im Marketing: Rechtliche Chancen und Grenzen Was in anderen Ländern beim -Marketing zu beachten ist Die rechtlichen Aspekte in der Schweiz Die Rechtslage in Österreich Unsere Empfehlung: Certified Senders Alliance Opt-In oder Opt-Out Was gilt in den einzelnen Ländern? 47 Autoren & Lektorat 55 3
4 eco Richtlinie für zulässiges -Marketing 1. Vorwort Vor über zwölf Jahren verabschiedete die Kompetenzgruppe Online-Marketing des eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft e.v. die erste Richtlinie für erwünschtes Online-Marketing. Seitdem wurde die Richtlinie in regelmäßigen Abständen aktualisiert und es wurden über eine Million Exemplare des beliebten Leitfadens verteilt oder als PDF von der eco- Webseite heruntergeladen. Die aktuelle Überarbeitung der Richtlinie berücksichtigt die Konsequenzen aus dem Ablauf der Übergangsfrist für die Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes sowie einer Reihe neuerer Urteile (z. B. das BGH- Urteil zu der Tell-a-friend-Funktion). Änderungen für die Praxis haben sich insbesondere hinsichtlich der Gestaltung der Einwilligung zur -Werbung sowie im Hinblick auf die Dokumentationspflichten ergeben. Ebenso wurde eine umfangreiche Übersicht der weltweiten Rechtslage anderer Staaten hinsichtlich des Umgangs mit Einwilligungen (Opt-In oder Opt-Out) neu aufgenommen. -Marketing ist ein fester Bestandteil der Kundenkommunikation vieler Unternehmen geworden. Um die Besonderheiten hinsichtlich der Rechtskonformität dieser Marketingkommunikation zu verdeutlichen, werden in diesem Leitfaden konkrete und vor allem praxisnahe Handlungsanweisungen gegeben. Die vorliegende Richtlinie gibt Unternehmen eine Antwort auf die häufigsten rechtlichen Fragen. Zu jeder Frage gibt es drei Bereiche: 1. Rechtliche Anforderungen 2. Eine Erläuterung der Fragestellung und Vorschläge zur praktischen Umsetzung der gesetzlichen Anforderungen 3. Praxisbeispiele Die aus Unternehmenssicht vordringlichsten rechtlichen Fragen beim -Versand sind: Liegt die Einwilligung der Empfänger vor? Kann die Einwilligung nachgewiesen werden? Wissen die Empfänger, wozu sie eingewilligt haben? Wurden die Empfänger auf die Abbestellmöglichkeit hingewiesen? Erhalten die Empfänger eine - Bestätigung ihrer Einwilligung? Können s bequem abbestellt werden? Wird auf Anfragen reagiert? Ist der Betreff nicht irreführend? Ist der Absender klar erkennbar? Ist das Impressum vollständig? Liegt ein Fall der Auftragsdatenverarbeitung vor, und wurden die entsprechenden gesetzlichen Vorgaben eingehalten? Selbstverständlich kann diese Richtlinie keine Rechtsberatung im Einzelfall ersetzen. Sie kann jedoch dazu beitragen, dass Unternehmen sich auf sichererem Terrain bewegen, wenn sie im Kontakt mit Interessenten das Medium einsetzen. Ebenso sollen sich Verbraucher sicherer fühlen können, wenn Sie bei einem Unternehmen ihre -Adresse hinterlassen. Sicher heißt dabei, dass Adressen nicht einfach weitergegeben werden, dass s nur mit Einwilligung des Adressaten versandt werden und dass es problemlos möglich ist, die 4
5 Leitlinien für die Praxis 5. Auflage 2014 (D, A, CH) eigene Adresse jederzeit wieder aus einem Verteiler zu streichen. Der große Erfolg des Mediums beruht auf Vertrauen. Dazu soll diese Richtlinie beitragen. Die Richtlinie ist auch im Internet unter abrufbar. 2. Die Einwilligung Es ist inzwischen allgemein bekannt, dass die Werbung per sowohl im B2C- Bereich wie auch im B2B-Bereich grundsätzlich der Einwilligung des Empfängers bedarf. Die Erforderlichkeit der Einwilligung ergibt sich 7 Abs.2 UWG als auch aus dem Bundes datenschutzgesetz, 28 Abs. 3 S.1 BDSG. So einfach dieser Grundsatz klingt, so problematisch ist die Umsetzung im Detail. Durch zahlreiche Urteile und Gesetzesänderungen werden die Anforderungen an Ein willigungserklärungen zudem ständig verschärft. Die Voraussetzungen einer wirksamen Einwilligung lassen sich wie folgt kurz zusammenfassen: transparent, freiwillig, bewusst, eindeutig, ausdrücklich und separat. Die Einwilligung muss zudem nachgewiesen werden können und detailliert protokolliert werden. Für -Werbung im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen sieht das Gesetz bestimmte Erleichterungen vor (siehe Kapitel 2.10.) Transparente Einwilligung Eine wirksame Einwilligung muss bestimmte formale und inhaltliche Voraussetzungen erfüllen. Entscheidend ist zum einen, dass der Einwilligende in transparenter und verständlicher Weise darüber informiert wird, welchen Inhalt seine Einwilligungserklärung hat. Nach 4a Abs.1 Satz 2 BDSG und der auch hierzu ergangenen Rechtsprechung des BGH vom 25.Oktober 2012, Az. I ZR 169/10 sind Einwilligungen nur wirksam, wenn sie in Kenntnis der Sachlage und für den konkreten Fall erklärt werden. Er muss sich eine konkrete Vorstellung davon machen können, von wem und zu welchen Zwecken seine Daten verwendet werden sollen. Das Unternehmen, das sich zukünftig auf die Einwilligung berufen möchte, muss klar genannt werden. Die Einwilligung gilt dabei immer nur für das ausdrücklich benannte Unternehmen. Es gibt keine Blanko-Einwilligungen, die zum Beispiel ein Unternehmen XY und dessen Partnerunternehmen zu -Werbung berechtigen können. Das Datenschutzrecht kennt auch kein Konzernprivileg. Auch eine konzerninterne Weitergabe von -Adressen für die werbliche Nutzung durch andere Konzernunternehmen ist unzulässig (so die Konzernunternehmen in der Einwilligung nicht ausdrücklich benannt werden). Eine pauschale Benennung von Unternehmen XY und verbundener Unternehmen dürfte ebenfalls gegen das Transparenzgebot verstoßen. Auch auf den Inhalt der zukünftigen Werbe- s sollte die Einwilligungserklärung so transparent wie möglich eingehen. Vertreibt beispielsweise ein Unternehmen verschiedene Produktlinien unter unterschiedlichen 5
6 eco Richtlinie für zulässiges -Marketing Marken, sollte aus der Einwilligungserklärung hervorgehen, ob der Adressat zukünftig ausschließlich Werbung für die Produktlinie unter der Marke X erhält, oder ob sämtliche Marken des Unternehmens beworben werden. Worst Practice/Negativbeispiele Ich willige in die Nutzung meiner Daten für Werbung ein. Meine Einwilligung kann ich jederzeit per an widerrufen. Eine solche Einwilligungserklärung ist unwirksam, da hier nicht ersichtlich ist, welche Medien ( , SMS, Telefon, Brief) für die Werbung verwendet werden sollen. Ich möchte per Werbung der ABC GmbH und von Partnerunternehmen der ABC GmbH erhalten. Meine Einwilligung kann ich jederzeit per an widerrufen. Zudem ist in jeder ein Link zur Abbestellung weiterer Informationen enthalten. Diese Einwilligungserklärung klärt den Adressaten nicht darüber auf, um welche Partnerunternehmen es sich handelt. Der Einwilligende hat dem entsprechend keine Vorstellung, an welche Unternehmen seine -Adresse weitergegeben wird. Bei einer Einwilligung, die auch die Weitergabe an Dritte umfasst, sind die potentiellen Empfänger der Daten genau zu benennen Bewusste, eindeutige und ausdrückliche Einwilligung Die Einwilligung muss nach 7 Abs. 2 Nr. 43 UWG vom Einwilligenden ausdrücklich, das heißt bewusst und aktiv erklärt werden. Dies kann schriftlich durch eine Unterschrift des Einwilligenden oder elektronisch durch das Anklicken einer Checkbox erfolgen. Eine Opt- Out-Möglichkeit, also beispielsweise eine Checkbox, die angeklickt werden kann, wenn keine -Werbung erwünscht ist, oder eine vorangeklickte Checkbox, stellen somit keine wirksamen Einwilligungserklärungen dar. Auch die Bekanntgabe der - Adresse in öffentlichen Verzeichnissen, auf der Internetseite, auf einem Briefkopf oder einer Visitenkarte ist keine Einwilligung in die Zusendung von -Werbung. Eine mutmaßliche bzw. konkludente Einwilligung, bei der ein Interesse des Adressaten lediglich vermutet wird, ist nicht mehr ausreichend. Die Einwilligung in die Zusendung von -Werbung muss immer auch separat abgegeben werden, das heißt sie kann nicht mit anderen Erklärungen verbunden werden. Für die Bestätigung eines Kaufes in einem Onlineshop ( Jetzt kostenpflichtig bestellen ) einerseits und die Einwilligung in -Werbung andererseits sind damit zwei separate Checkboxen vorzusehen. Dies hat der Bundesgerichtshof in seinem sogenannten Payback-Urteil nochmals bekräftigt. Worst Practice/Negativbeispiele Ich möchte den -Newsletter der ABC GmbH NICHT erhalten. Das hier vorliegende Opt-Out stellt keine wirksame Einwilligungserklärung dar. Die Einwilligung muss durch ein aktives Handeln des Einwilligenden erfolgen. Hier jedoch muss der Einwilligende aktiv werden, wenn er seine Einwilligung gerade nicht erteilen will. 6
7 Leitlinien für die Praxis 5. Auflage 2014 (D, A, CH) Best Practice/Positivbeispiel Ich möchte den wöchentlichen News letter der ABC GmbH mit Informationen zu deren Angeboten aus dem Bereich Telekommunikation per erhalten. Meine Daten werden keinesfalls an Dritte weitergegeben. Meine Einwilligung kann ich jederzeit per an widerrufen. Zudem ist in jeder ein Link zur Abbestellung weiterer Informationen enthalten. Diese Einwilligungserklärung genügt den gesetzlichen Anforderungen Datensparsamkeit Im Rahmen der Einwilligung dürfen nicht mehr Daten vom Empfänger verlangt werden als für die Erbringung des Dienstes tatsächlich erforderlich sind. Für die Zusendung eines -Newsletters ist im Regelfall nur die Abfrage der -Adresse erforderlich. Die verpflichtende Abfrage des Vornamens oder Nachnamens zur Personalisierung des -Newsletters wird zwar von vielen Juristen, nicht jedoch von allen Datenschutzaufsichtsbehörden als zulässig angesehen. Auf freiwilliger Basis können hingegen beliebig viele Daten abgefragt werden Co-Registrierung und Adresskauf Auch bei der Gewinnung von Adressdaten für Dritte (Leadgenerierung durch Co-Registrierungen) sind die Unternehmen, für die die Adressen erhoben werden sollen, genau zu benennen. Die Anzahl der Unternehmen, für die gleichzeitig Adressen erhoben werden sollen, sollte dabei überschaubar sein. Insbesondere wird empfohlen, folgende Voraussetzungen einzuhalten: Die Unternehmen, für die Adressdaten generiert werden, sind namentlich und bei Angabe der Branche einzeln zu benennen, Die Kenntnisnahme der Liste der Unternehmen muss für den Nutzer leicht und eindeutig innerhalb des Einwilligungsprozesses möglich sein. Die Listengröße ist beschränkt auf maximal zehn (10) Unternehmen. Die Grenze der Überschaubarkeit dürfte in jedem Fall überschritten sein, wenn der Nutzer nicht mehr auf einen Blick die beteiligten Unternehmen erkennen kann. Die Verwendung von gekauften - Adressen ist mit gesteigerten Prüfpflichten verbunden. Denn nach der Rechtsprechung muss sich der Käufer der -Adressen vergewissern, dass der Inhaber der jeweiligen -Adresse mit der Zusendung von Werbung wirklich einverstanden ist, und dass die rechtswirksam abgegebenen Einwilligungen sich insbesondere nicht nur auf den Versand durch den Verkäufer sondern auch durch Dritte (in diesem Fall den Käufer) beziehen. Dabei genügt es jedenfalls nicht, sich auf die Zusicherung des Verkäufers, die Einwilligungen lägen vor, zu verlassen. Der Käufer hat sich die entsprechenden dokumentierten Nachweise vorlegen zu lassen und zumindest eine stichprobenartige Überprüfung vorzunehmen. Um also in diesem Bereich den sichersten Weg zu gehen, sollte man sich die Nachweise für die Einwilligungen nicht nur zeigen lassen, sondern auch zu Dokumentationszwecken in seinen eigenen Akten verwahren. 7
8 eco Richtlinie für zulässiges -Marketing 2.5. Einwilligung Minderjähriger Das Mindestalter für die Einwilligungsfähigkeit ist nicht eindeutig definiert. Im Rahmen von -Werbung können grundsätzlich Minderjährige ab einem Alter von 16 Jahren als einwilligungsfähig angesehen werden. Bei der Einwilligung in die Verarbeitung sogenannter sensibler Daten (z. B. Gesundheit, Religionszugehörigkeit etc.) sind jedoch im Einzelfall unter Umständen höhere Anforderungen zu stellen Geltungsdauer der Einwilligung Es wird immer wieder behauptet, dass eine Einwilligung in die Zusendung von - Werbung nach einer bestimmten Zeit außer Kraft tritt. Für eine solche begrenzte Haltbarkeitsdauer finden sich (auch) in der Rechtsprechung jedoch keine Belege. Es ist lediglich darauf zu achten, dass die Einwilligung nach Erteilung relativ zeitnah genutzt wird. Nach Ansicht des LG München I mit Urteil vom 8.April 2010, Az. 17 HK O 138/10 soll eine Einwilligung in die Zusendung von -Werbung, von der erst nach mehr als 1,5 Jahren Gebrauch gemacht wird, nicht mehr wirksam sein, da der Einwilligende nach einem so langen Zeitraum nicht mehr mit der Zusendung von - Werbung rechnen wird. Wird eine Einwilligung jedoch regelmäßig zur Zusendung eines -Newsletters verwendet, besteht kein Anlass für die Annahme, dass diese nach einem bestimmten Zeitraum außer Kraft treten sollte Formale Anforderungen an die Einwilligung Einwilligung per Postkarte oder Brief: Grundsätzlich sind Einwilligungen schriftlich zu erteilen ( 4a Abs. 1 S. 3 BDSG). Unter Schriftform versteht das Gesetz eine handschriftliche Unterschrift des Einwilligenden. Wird die Einwilligung also beispielsweise in einem Dokument beispielsweise einer Postkarte oder einem Brief erteilt, das der spätere Adressat der Werbe- unterschrieben hat, dann lässt sich die Einwilligung durch dieses Dokument nachweisen. Das Dokument ist zu diesem Zweck unbedingt aufzubewahren. Online-Einwilligung: Im Internet können Einwilligungen auch elektronisch erteilt werden. Eine elektronische Einwilligung muss gemäß 13 Abs. 2 TMG einige formale Anforderungen erfüllen, nämlich: die Einwilligung muss protokolliert werden, der Nutzer muss den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen können und der Nutzer muss die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen können. Auf dieses Widerrufsrecht ist er vorab hinzuweisen ( 13 Abs. 3 TMG). Einwilligung bei persönlichem Kontakt und am Telefon: Einwilligungen können auch am Telefon oder persönlich erteilt werden, beispielsweise im Rahmen eines Anrufs in einem Call-Center oder von Angesicht zu Angesicht auf einer Messe. Seit der Reform des Datenschutzrechts im Jahre 2009 müssen solche Einwilligungen, die nicht schriftlich erteilt wurden, jedoch schriftlich bestätigt werden ( 28 Abs. 3a BDSG). 8
9 Leitlinien für die Praxis 5. Auflage 2014 (D, A, CH) 2.8. Nachweisbarkeit der Einwilligung (Double-Opt-In) Im Fall einer gerichtlichen Auseinandersetzung über die Zulässigkeit der Zusendung der Werbe- trägt der Versender die Darlegungs- und Beweislast dafür, dass die Einwilligung von dem konkreten Inhaber der verwendeten -Adresse tatsächlich erteilt wurde. Die bloße Darlegung, dass eine Einwilligung in die Zusendung von Werbe- s an eine bestimmte - Adresse erteilt wurde, ist nicht ausreichend, wenn der Versender nicht beweisen kann, dass die Einwilligung tatsächlich vom Inhaber der verwendeten -Adresse stammt. Grundsätzlich muss der Versender Folgendes beachten: Allein die Erteilung der Einwilligung des Adressaten genügt nicht. Die Einwilligung muss so eingeholt werden, dass sie zur Überzeugung eines Gerichts nachgewiesen werden kann (Beweisbarkeit). Allein die Einwilligung irgendeiner Person genügt ebenfalls nicht. Es muss nachgewiesen werden, dass gerade der Empfänger und nicht möglicherweise ein Dritter unter dessen Namen bzw. der -Adresse die Einwilligung erteilt hat (Kongruenz: Anmelder (späterer) Empfänger). Für den Beweis, dass die Einwilligung tatsächlich vom Inhaber der verwendeten -Adresse stammt, bietet das Double- Opt-In-Verfahren die größtmögliche Rechtssicherheit. Die Verwendung des Double-Opt- In-Verfahrens ist daher wärmstens zu empfehlen gesetzliche Pflicht ist es aber nicht. Auch wenn man es immer wieder liest: Es gibt keine gesetzliche Verpflichtung, das Double-Opt-In-Verfahren zu nutzen. Eine solche Verpflichtung wurde auch nicht mit der BDSG-Novelle 2009 eingeführt. Warum eigentlich Double-Opt-In? Zur Erinnerung und Klarstellung: Beim Double-Opt-In-Verfahren wird an die bei der Registrierung für einen Newsletter angegebene -Adresse eine Bestätigungs- (oftmals auch Einladungs- oder Check-Mail genannt) zugesendet. In dieser Bestätigungs- wird der Adressat gebeten, seine Einwilligung durch das Anklicken eines Bestätigungslinks zu bestätigen. Klickt der Adressat den Bestätigungslink an, kann damit bewiesen werden, dass tatsächlich der Inhaber der - Adresse, die bei der Registrierung angegeben wurde, auch die Einwilligung abgegeben hat. Durch die Verwendung des Double-Opt-In- Verfahrens lässt sich damit verhindern, dass Werbe- s an eine -Adresse verschickt werden, die nicht von ihrem Inhaber, sondern missbräuchlich von einem Dritten registriert wurden. Zudem ist sichergestellt, dass keine Werbe- s in den Verteiler gelangen, bei denen sich der User bei der Registrierung lediglich vertippt hat. Auch in diesem Fall droht die Gefahr, dass der tatsächliche Inhaber der -Adresse Werbe- s erhält, obwohl er nie eine Einwilligung abgegeben hat. Und ist das Double-Opt-In- Verfahren rechtlich sauber? Im Bereich Dialogmarketing lassen sich eigentlich zu nahezu allen rechtlichen Fragen widersprüchliche Gerichtsurteile finden. 9
10 eco Richtlinie für zulässiges -Marketing So waren und sind sich die Gerichte auch bei der Beurteilung des Double-Opt-In- Verfahrens leider nicht immer völlig einig. In einigen Urteilen wurde die Bestätigungs- an sich schon als unzumutbare Belästigung (bzw. rechtswidrige -Werbung bzw. Spam) gesehen. Die Gerichte haben dabei jedoch leider die Tatsache übersehen, dass es im Endeffekt keine Alternative zum Double-Opt-In-Verfahren gibt, wenn man rechtssicher -Marketing betreiben möchte. Nicht einmal bei der (zugegebenermaßen hypothetischen) Verwendung eines Post-Ident-Verfahrens oder einer notariellen Beurkundung der Einwilligung in die Zusendung von -Werbung kann nämlich rechtssicher festgestellt werden, dass beispielsweise die -Adresse tatsächlich der Frau Maier gehört, die eben diese Adresse bei der Einwilligung angegeben hat. Es war daher rechtlich ein großer Fortschritt, dass der Bundesgerichtshof in einem Urteil vom 10. Februar 2011, das bezeichnenderweise den Titel Double-opt-in-Verfahren trägt, dem Double-Opt-In-Verfahren grundsätzlich grünes Licht gegeben hat: Geht ein Teilnahmeantrag elektronisch ein, so kann dessen Absender durch eine um Bestätigung seines Teilnahmewunsches gebeten werden. Nach Eingang der erbetenen Bestätigung kann angenommen werden, dass der Antrag tatsächlich von der angegebenen -Adresse stammt. Das Oberlandesgericht München hingegen urteilte am 27. September 2012, dass bereits die Bestätigungs- im Rahmen des Double-Opt-In-Verfahrens eine unverlangte Werbe- sei. Die Bestätigungs- , die gerade der Vermeidung von Spam dient, wäre damit nach Ansicht der Münchener Richter also selber Spam. Der Knackpunkt des Münchener Urteils ist die Frage, ob bereits die Bestätigungs- als Werbung per anzusehen ist. Nach Ansicht der Münchener Richter ist dem so. Und damit braucht man bereits für die Bestätigungs- eine Einwilligung. Da aber die Bestätigungs- gerade dazu dient, die Einwilligung beweisbar zu machen, kann man zwangsläufig keine beweisbare Einwilligung für die Zusendung der Bestätigungs- haben. Womit man sich ein bisschen so fühlt wie in einem Roman von Kafka: Sie wollen eine Einwilligung einholen? Dann beweisen Sie doch aber bitte vorher erst mal, dass Sie bereits eine Einwilligung haben Das kann es ja nicht sein. Und die Lösung dieses kafkaesken Dramas liegt in der Frage, ob es sich bei der Bestätigungs- wirklich und wahrhaftig um Werbung handelt oder ob diese nicht doch eher eine Transaktions- darstellt. Gesetzgebung und Rechtsprechung sind bei der Frage, was als Werbung anzusehen ist, wenig zimperlich. Jede Äußerung, die irgendwie unmittelbar oder mittelbar dazu dient, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, fällt unter den Begriff der Werbung. Der Begriff der Werbung ist, wie der Jurist so schön sagt, weit auszulegen. So sieht die Rechtsprechung beispielsweise auch Geburtstags- s eines Unternehmens an seine Kunden und s für eine Marktforschungsstudie, die nicht neutral, 10
11 Leitlinien für die Praxis 5. Auflage 2014 (D, A, CH) sondern im Interesse eines Unternehmens durchgeführt wird, als Werbung an. Was auch irgendwo noch nachvollziehbar ist, da auch diese s letzten Endes zumindest mittelbar Produkte und Dienstleistungen verkaufen sollen. Fast alles, was ein Unternehmen so macht und nach außen kommuniziert, dient dazu, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Das ist nun mal der Daseinszweck von Unternehmen. Es geht aber zu weit, jedwede Kommunikation eines Unternehmens pauschal reflexartig als Werbung einzustufen. Unternehmen kommunizieren mit ihren Kunden auch zur Erfüllung eines Vertragsverhältnisses, indem sie beispielsweise Auftragsbestätigungen oder Rechnungen per versenden. Für diese Form der Kommunikation fordert niemand ernsthaft eine ausdrückliche und eindeutige Einwilligung des Adressaten. Solche so genannten Transaktions- s sind als Teil der Erfüllung des Vertragsverhältnisses zwischen einem Unternehmen und seinem Kunden rechtmäßig. Und der einzige Zweck der Bestätigungs- ist die Verifizierung der Einwilligung als Teil des Vertrages (oder vertragsähnlichen Verhältnisses) zwischen Unternehmen und Adressaten über die Zusendung eines -Newsletters. Die Bestätigungs- selbst fördert nicht den Absatz von Waren und Dienstleistungen. Eher im Gegenteil: Das Double-Opt-In-Verfahren kostet Adressaten bzw. Conversion. Erfahrungsgemäß bestätigen durchschnittlich ungefähr ein Viertel der Adressaten einer Bestätigungs- ihre Registrierung für den -Newsletter nicht und können damit nicht angeschrieben werden. Und wer einmal den vehementen Widerstand einer durchschnittlichen Marketingabteilung gegen die Einführung des Double-Opt-In- Verfahrens miterlebt hat, wird kaum je wieder behaupten wollen, dass das Double-Opt- In-Verfahren auch nur im Entferntesten als Werbemaßnahme einzustufen sein könnte. Lange Rede, kurzer Sinn: Die Zusendung einer Bestätigungs- s bedarf keiner gesonderten, vorherigen Einwilligung. Dies ist zum einen logisch nicht möglich, zum anderen ist die Bestätigungs- auch nicht als Werbung zu qualifizieren. Bestätigungs- ohne Werbung Die Bestätigungs- muss aber stets absolut werbefrei sein und darf ausschließlich dem Zweck dienen, die -Adresse zu verifizieren. Die Bestätigungs- muss nicht, wie man es oft genug sieht, als Plain Text versendet werden. Sie darf durchaus der Corporate Identity des Unternehmens entsprechen und beispielsweise ein Logo ent halten, aber darüber hinausgehende werbliche Elemente sind unbedingt zu vermeiden. Eine mit Werbung zugepflasterte Bestätigungs- würde vor Gericht als unzu lässige Werbe- durchfallen. Bestätigungs- mit kompletter Einwilligungserklärung Die Bestätigungs- dient alleine der Verifizierung der Einwilligung. Wenn ein User bei der Anmeldung für einen Newsletter eine fremde -Adresse missbräuchlich oder auch, weil er der Ansicht ist, dass der Newsletter den Inhaber der -Adresse vielleicht interessieren könnte, angibt, erhält der Inhaber dieser -Adresse eine Bestätigungs- . Er kommt ohne Kenntnis der 11
12 eco Richtlinie für zulässiges -Marketing vom Dritten abgegebenen Erklärung zu dieser Bestätigungs- , er hat nie irgendwo auf einer Website eine wie auch immer geartete Einwilligung abgegeben. Klickt er jetzt den Bestätigungslink, muss dieser Klick alleine eine ausreichende Einwilligung darstellen, um ihm zukünftig den Newsletter an seine -Adresse zu senden. In der Bestätigungs- muss daher die komplette Einwilligung enthalten sein. Und mit dem Klick auf den Bestätigungslink muss eine vollwertige Einwilligung abgegeben werden. Allein mit dem Wortlaut der Bestätigungs- muss der Versender vor Gericht beweisen können, dass eine Einwilligung des Adressaten in die Zusendung von -Werbung vorlag. Es ist daher nicht ausreichend, wenn in der Bestätigungs- kurz und prägnant um die Bestätigung der auf der Website bei der Registrierung abgegebenen Einwilligung bittet, ohne diese zu wiederholen. Mit anderen Worten: Wenn Sie viel Zeit und Mühe (und eventuell sogar Geld für eine rechtliche Prüfung) in die Formulierung Ihrer Einwilligungserklärung auf der Website investieren, muss diese Einwilligungserklärung auch in der Bestätigungs- genauso wiedergegeben werden. Sonst können Sie sich den Aufwand sparen. Bestätigungs- ohne weitere Erklärungen Auch sollte die Bestätigungs- ausschließlich der Bestätigung der Einwilligung dienen und es sollten keine weiteren Erklärungen hineingepackt werden. Eine der inzwischen recht zahlreichen formalen Voraussetzungen für die Wirksamkeit einer Einwilligung ist, dass sie separat von anderen Erklärungen, quasi isoliert, abgegeben wird (siehe Kapitel 2.2.). Die Bestätigung der Einwilligung in der Bestätigungs- sollte daher zum Beispiel nicht mit der Teilnahme an einem Gewinnspiel verknüpft werden (auch wenn eine solche Kopplung insgesamt zulässig sein könnte, aber das ist ein anderes Thema). Diese Formulierung in der Bestätigungs- wäre also nicht empfehlenswert: Noch ein Klick bis zum großen Gewinn! Bitte schließen Sie Ihre Teilnahme an unserem großen Millionengewinnspiel noch ab, indem Sie durch Anklicken des folgenden Links die Teilnahmebedingungen des Gewinnspiels und Ihr Abonnement unseres Newsletters mit aktuellen Informationen bestätigen. In diesem Fall liegt keine separate Einwilligungserklärung mehr vor und die Einwilligung wäre unwirksam. Die Formulierung der abzugebenden Bestätigung muss klar machen, dass ausschließlich die Einwilligung in die Zusendung des Newsletters bestätigt wird und nicht gleichzeitig auch noch die Gewinnspielteilnahme. Möglich wäre beispielsweise folgende Formulierung: Vielen Dank für Ihre Teilnahme an unserem großen Millionengewinnspiel! Bitte bestätigen Sie uns noch Ihr Abonnement unseres Newsletters mit aktuellen Informationen. 12
13 Leitlinien für die Praxis 5. Auflage 2014 (D, A, CH) Wie sieht es mit Erinnerungen aus, wenn der Adressat nicht sofort bestätigt? Eine (werbefreie) Bestätigungs- ist rechtlich ok, aber es kann ja immer mal vorkommen, dass die Bestätigungs- übersehen wird oder im worst case vielleicht sogar im Spamfilter hängenbleibt. Darf man dann, wenn der Adressat den Bestätigungslink nicht anklickt, eine Erinnerungs- hinterherschicken? Es gibt zu dieser Frage leider keine eindeutige Antwort. Es ist, wie oben festgestellt, schon mal erfreulich, dass der Bundesgerichtshof zur Bestätigungs- an sich festgestellt hat, dass diese keine unzumutbare Belästigung darstellt. Zu der Frage, ob eine Erinnerungs- als unzumutbare Belästigung anzusehen ist, schweigt sich die Rechtsprechung bisher, soweit ersichtlich, aus. Es ist allerdings davon auszugehen, dass die Gerichte eine solche Erinnerungs- wesentlich kritischer sehen werden als die Bestätigungs- an sich. Die Bestätigungs- dient ausschließlich dem Zweck der Verifizierung der -Adresse und damit der Gewinnung rechtssicherer und sauberer Einwilligungen. Die Erinnerungs- dient allerdings eher dem Zweck, auf eine nicht erfolgte Bestätigung hinzuweisen und die Einwilligung vielleicht doch noch zu erhalten, auch wenn der Adressat sie im ersten Anlauf, warum auch immer, nicht bestätigt hat. Es dürfte also schwerer werden hier ein über das Wachstum des Verteilers hinausgehendes legitimes Interesse an der Zusendung der Erinnerungs- zu begründen. Es soll damit jedoch nicht gesagt sein, dass die Versendung einer solchen Bestätigungs- eindeutig unzulässig ist. Wenn eine Erinnerungs- gesendet wird, sollte diese jedoch grundsätzlich lediglich einmal und innerhalb eines relativ kurzen Zeitraumes nach der Zusendung der Bestätigungs- gesendet werden. Regelmäßige Erinnerungs- s über einen Zeitraum von mehreren Wochen oder Monaten werden den Adressaten mit ziemlicher Sicherheit verärgern und zu Beschwerden führen. Löschung der Daten bei Nicht-Reagierern Wie lange darf man denn die Daten speichern, wenn keine Bestätigung erfolgt? Auch hier ist es schwer, einen absoluten Zeitraum anzugeben. Abstrakt lässt sich sagen, dass die Daten nur solange gespeichert werden dürfen, wie sie für die Durchführung des Double-Opt-In-Verfahrens benötigt werden. Die Aufnahmekriterien der Certified Senders Alliance (CSA) äußern sich dem entsprechend dazu auch eher abstrakt: Wird die Bestätigung nicht in angemessener Frist erteilt, so sind die im Zusammenhang mit der -Adresse erhobenen Daten zu löschen. Damit steht man dann vor der Frage, wie lange denn so eine angemessen Frist ist, wie lange also realistisch mit der Bestätigung durch den Adressaten gerechnet werden kann. Erfahrungsgemäß erfolgt die Bestätigung einer Newsletter-Bestellung innerhalb von wenigen Minuten. Wenn der Adressat beispielsweise im Urlaub ist und das Glück hat, nicht per erreichbar zu sein, kann es allerdings durchaus auch mal eine oder zwei Wochen dauern, bis der Adressat 13
14 eco Richtlinie für zulässiges -Marketing seine Newsletter-Bestellung bestätigt. Dem entsprechend wird eine Frist von zwei Wochen datenschutzrechtlich als noch zulässig angesehen. Tell-a-Friend-Funktion Der BGH hat jüngst am 12. September 2013 ein wichtiges Urteil zur (Un-)Zulässigkeit von Empfehlungs- s verkündet. Dem BGH lag folgender Sachverhalt vor: Der Kläger erhielt mehrmals ohne seine vorherige Einwilligung Produktempfehlungen der Beklagten, die auf ihrer Website eine Weiterempfehlungsfunktion eingerichtet hatte, wobei die Beklagte (auch) als Absender der Empfehlungs- benannt war. Der Kläger hat daher einen Unterlassungsanspruch gegenüber der Beklagten geltend machen wollte. Die vorinstanzlichen Gerichte (AG und LG Köln) hatten einen solchen mit der Begründung abgelehnt, dass der Beklagte für das missbräuchliche Verhalten eines Dritten bezüglich der Weiterempfehlung nicht haften dürfe. Diese Ansicht teilte der BGH allerdings nicht: Zunächst qualifizierte der BGH die streitigen Empfehlungsmails als Werbung im Sinne der Richtlinie 2006/113/EG (hiernach ist jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern, als werbende Handlung definiert). Weiterhin seien Empfehlungsmails immer der Sphäre des Websitebetreibers zuzurechnen, und zwar unabhängig davon, ob ein Dritter diese Mails veranlasse. Maßgeblich ist insbesondere, dass die Beklagte beim Empfänger einer Empfehlungs- als Absenderin erscheint. Letztlich sei es zudem Sinn und Zweck der Weiterempfehlungsfunktion, auf die Website und die dort angebotenen Leistungen aufmerksam zu machen. So heißt es in den Urteilsgründen: Dieser Beurteilung steht nicht entgegen, dass die Beklagte den Missbrauch der Empfehlungsfunktion nicht in Kauf nimmt. Es ist offensichtlich, dass die Weiterleitungsfunktion gerade dazu benutzt wird, an Dritte Empfehlungs- s zu versenden, ohne dass Gewissheit darüber besteht, ob sie sich damit einverstanden erklärt haben. Folglich kommt es auch bei der Tell-a- Friend-Funktion zumindest dann, wenn das empfohlene Unternehmen als Absender erscheint, entscheidend darauf an, ob der Empfänger für die unaufgeforderte Zusendung derartiger Inhalte seine ausdrückliche Einwilligung erteilt hat. Liegt keine Einwilligung vor, so ist Schutz für den Verbraucher geboten, der gegen die Zusendung von unerwünschten Werb s machtlos ist. Die Mails sind in diesen Fällen nach 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG unzulässig. Ob diese BGH-Entscheidung auch das Aus der Tell-A-Friend-Funktion auch für den Fall bedeutet, dass die empfehlende Privatperson als Absender der Empfehlungs- in Erscheinung tritt, wird aktuell unterschiedlich beurteilt. Für die Zulässigkeit entsprechender Empfehlungs- s spricht, dass der BGH in seinem Urteil auch darauf abstellt, dass der Beklagte im zu entscheidenden Fall Absender der s war. Auf der anderen Seite stellt der BGH in seiner Entscheidungsbegründung darauf ab, dass die Weiterempfehlungsfunktion vom Unternehmen gerade deshalb eingesetzt 14
15 Leitlinien für die Praxis 5. Auflage 2014 (D, A, CH) wird, um auf angebotene Leistungen aufmerksam zu machen, und daher die Nutzung der Funktion dem Unternehmen zuzurechnen sind. Entscheidet sich ein Unternehmen, seine Weiterempfehlungsfunktion unter Verwendung der Privatperson als Absender (weiterhin) zur Verfügung zu stellen, geht daher zumindest ein hohes Abmahnrisiko ein Dokumentation der Einwilligung Unabhängig von dem verwendeten Verfahren ist die Einwilligungserklärung umfassend dauerhaft für die komplette Nutzungsdauer der -Adresse zu dokumentieren, wobei die Nachweis-Anforderungen des BGH (Urteil vom 10.Februar 2011, I ZR 164/09) bei der Protokollierung zu berücksichtigen sind. Im Streitfalle muss der Versender einer Werbe- mindestens die folgenden Details darlegen können: Inhalt der Einwilligungserklärung und Angaben zur Ausgestaltung (wie wurde die Einwilligung erklärt: aktiv und separat?) Zeitpunkt der Einwilligungserklärung IP-Adresse des Einwilligenden zum Zeitpunkt der Einwilligung (bei dynamischen IP-Adressen hat die IP-Adresse natürlich nur einen sehr begrenzten Beweiswert) ggf. Versandzeitpunkt der Einladungs- (bei Double-Opt-In) Inhalt der Einladungs- (bei Double-Opt-In) Zeitpunkt der Bestätigung der Einwilligung (bei Double-Opt-In) Bei einer im persönlichen Kontakt erklärten Einwilligung kann unter Umständen auf den Erklärungsempfänger als Zeugen zurückgegriffen werden. Dessen Aussage muss im Falle einer (gerichtlichen) Auseinandersetzung für glaubhaft gehalten werden. Hieran bestehen Zweifel, wenn der Kontakt längere Zeit zurück gelegen hat und im Rahmen einer Vielzahl von Kontakten, beispielsweise bei einer Messe, erfolgt ist. Darüber hinaus ist auch nicht sichergestellt, dass die Kontaktperson tatsächlich der später Beworbene ist. Auch hier bieten sich die Durchführung eines entsprechend angepassten Double- Opt-In-Verfahrens an Ausnahme vom Opt-In: -Werbung bei bestehender Kundenbeziehung Für -Werbung im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen sieht der Gesetzgeber eine Erleichterung vor. Normalerweise benötigt der Werbetreibende die bewusste und eindeutige Erlaubnis des Adressaten, um Werbe- s zusenden zu dürfen (so genanntes Opt-In). Bei einer bestehenden Kundenbeziehung allerdings dürfen dem Kunden Werbe- s zugesendet werden, wenn der Kunde dieser Zusendung nicht widersprochen hat (so genanntes Opt-Out). Diese Ausnahmeregelung hat jedoch bestimmte formale Voraussetzungen, weswegen man auch von einem qualifizierten Opt-Out spricht. Im Einzelnen sehen diese Voraussetzungen wie folgt aus: (1) Der Versender muss die -Adresse des Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erhalten haben. (2) Zudem muss der Kunde bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen worden sein, dass er der Verwendung seiner -Adresse für Werbung jederzeit widersprechen kann, 15
16 eco Richtlinie für zulässiges -Marketing (3) ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen und der Kunde darf natürlich nicht widersprochen haben. (4) In den anschließend an den Kunden gesendeten s dürfen ausschließlich eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen beworben werden. Das Gesetz sagt eindeutig, dass der Kunde seine -Adresse dem Werbetreibenden im Rahmen des Bestellprozesses selbst mitteilen muss. Es ist demnach nicht ausreichend, wenn der Werbetreibende die - Adresse des Kunden anderweitig erhalten oder herausgefunden hat. Heiß diskutiert ist die Frage, ob der Verkaufsvorgang tatsächlich abgeschlossen worden sein muss, um die -Adresse für -Werbung nutzen zu dürfen. Relevant wird diese Frage beispielsweise bei Anfragen von Interessenten und im Online shop bei so genannten Shop-Abbrechern, die im Laufe des Bestellprozesses eine Ware in den Waren korb legen und ihre -Adresse angeben, dann aber den Bestellvorgang abbrechen. Ist in solchen Fällen die gesetzliche Anforderungen im Zusammenhang mit dem Verkauf bereits erfüllt oder muss es definitiv zum Vertragsabschluss kommen? Während es in vielen anderen europäischen Ländern unstrittig ist, dass Vertragsverhandlungen ausreichend sind, um sich auf die Ausnahmeregelung berufen zu können, herrscht hierzu in Deutschland herzliche Uneinigkeit. Auf der einen Seite stehen die Befürworter eines möglichst weitreichenden Schutzes vor belästigender -Werbung, die eine enge Auslegung der Ausnahmeregelung propagieren und den Abschluss des Verkaufsvorgangs als zwingend ansehen. Hierfür spricht auch der Wortlaut von 7 Abs. 3 UWG, der explizit von KUNDE spricht. Auf der anderen Seite wird angeführt, dass ein Interessent, der im Rahmen eines Bestell prozesses freiwillig seine - Adresse angegeben hat und darauf hingewiesen wurde, dass er zukünftig - Werbung erhalten wird, wenn er nicht widerspricht, nicht sonderlich schutzbedürftig sei. Bei der Nutzung von -Adressen, die im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhoben wurden, bleibt damit ein rechtliches Restrisiko, wenn dieser Verkauf nicht endgültig abgeschlossen wurde. Ein abschließendes Gerichtsurteil, dass diese Frage eindeutig beantwortet, gibt es (soweit ersichtlich) nicht. Eine Weitergabe der -Adresse an andere Unternehmen, auch an Konzernunternehmen, scheidet auf jeden Fall aus. Auch eine Nutzung der Adresse zu Werbezwecken für andere Unternehmen ist nicht zulässig. Der Werbetreibende darf dem Kunden zudem nur -Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen zusenden. Hier stellt sich die Frage, was unter dieser abstrakten Formulierung zu verstehen ist. Die geforderte Ähnlichkeit zwischen der erworbenen Ware und den Waren, die anschließend beworben werden dürfen, bestimmt sich aus Sicht des Kunden. Anhand des bisherigen Einkaufs muss sich der Werbetreibende die Frage stellen, für welche weiteren ähnlichen Waren der Kunden sich vermutlich noch interessieren könnte. 16
17 Leitlinien für die Praxis 5. Auflage 2014 (D, A, CH) Nach der Rechtsprechung ist für die Ähnlichkeit der Waren entscheidend, ob die beworbene Ware dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entspricht wie die bereits gekaufte. Dienen beide Waren dem gleichen typischen Verwendungszweck, ist die Ähnlichkeit gegeben. Dabei werden auch Zubehör und Ergänzungswaren von der Rechtsprechung noch als ähnlich anerkannt, auch wenn die Rechtsprechung grundsätzlich von einer engen Auslegung des Ausnahmetatbestands ausgeht. Wenn ein Kunde beispielsweise französischen Rotwein bestellt, wird er sich sicher auch für Weine aus Österreich oder anderen Ländern interessieren man darf ihn dazu also informieren. Auch die Information über Zubehör zu der ursprünglich erworbenen Ware sollte problemlos unter die Ausnahmeregelung fallen. Spezialisierte Onlinehändler, die lediglich Waren aus einem bestimmten Segment anbieten, werden die Ausnahmeregelung daher besser nutzen können als ein Versandhändler mit einem umfassenden Warenspektrum, der in seinem Newsletter unspezifisch Waren aus sämtlichen Bereichen bewirbt. Wenn der Werbetreibende bisher im Rahmen seines Onlineshops ein aktives Opt-In nutzt, bei dem der Kunde eine Checkbox anklicken muss, um zukünftig Ihren Newsletter zu erhalten, kann er diese Checkbox ausnahmsweise vorangeklickt in den Bestellprozess integrieren. Dabei muss immer darauf hingewiesen werden, dass der Zusendung von Werbe- s jederzeit widersprochen werden kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Der Nutzer muss in diesem Fall aktiv werden und die Checkbox deaktivieren, wenn er den Newsletter nicht erhalten möchte. Mit einer solchen Umstellung wird sich erfahrungsgemäß mindestens eine Verdopplung der Conversion erzielen lassen. Der Werbetreibende muss dann aber natürlich die Beschränkung der Werbung auf eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen beachten. Möchtet er die auf diese Weise gewonnenen Adressen für den Newsletter- Versand nutzen, darf dieser nur artverwandte Waren bewerben. Eine noch wesentlich höhere Conversion dürfte z. B. ein Reiseveranstalter erzielen, der den folgenden Text in seinen Bestellprozess integriert: Wir schicken Ihnen ihre Buchungsbestätigung an Ihre angegebene -Adresse. Durch die Angabe Ihrer -Adresse werden Sie keine unerwünschten Spam- s erhalten. Im Zusammenhang mit Ihrer Buchung erhalten Sie von uns neben der Buchungsbestätigung noch weitere auf Ihre Reise abgestimmte s. Dieser Zusendung können Sie jederzeit durch eine an widersprechen, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Nach Erhalt ihres Widerspruchs werden wir die Zusendungen unverzüglich einstellen. Diese Gestaltung garantiert eine nahezu hundertprozentige Conversion, allerdings sollte sich die anschließende werbliche Kommunikation auch hier inhaltlich unbedingt auf Informationen beschränken, die tatsächlich auf die konkret gebuchte Reise beschränkt sind. 17
18 eco Richtlinie für zulässiges -Marketing Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht muss unmittelbar bei Erhebung der - Adresse erfolgen, also in dem Moment, in dem der Kunde dem Werbetreibenden seine -Adresse mitteilt. Bestandskunden, die bei Angabe ihrer -Adresse nicht auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wurden, können dem entsprechend nicht einfach nachträglich per darauf hingewiesen werden. Man muss sie vielmehr dazu bringen, ihre -Adresse nochmals mitzuteilen und sie dann dabei auf das Widerspruchsrecht hinweisen. Hierzu kann den Kunden beispielsweise nachträglich eine (unter Umständen auch unentgeltliche) Zusatzleistung angeboten werden, bei deren Bestellung dann die -Adresse anzugeben ist. Erschwert wird die Nachqualifizierung allerdings durch die Tatsache, dass die Bestandskunden nicht per auf die Zusatzleistung hingewiesen werden dürfen. Hier sind alternative Wege der Kontaktaufnahme, beispielsweise über die Webseite, postalisch oder im Rahmen von Transaktionsmailings zu wählen Werbung in Transaktions- s Transaktions- s sind s, die ein Unternehmen im Rahmen der Erfüllung eines Vertrages versendet, beispielsweise Auftragsbestätigungen, Versandbestätigungen oder Rechnungen. Für solche Transaktions- s benötigt der Versender selbstverständlich keine Einwilligung des Adressaten. Aus Marketing-Sicht bietet es sich an, in solchen Transaktions- s auch gleich für weitere Produkte und Dienstleistungen des Versenders zu werben, da Werbung in Transaktions- s überdurchschnittliche Conversionraten aufweist. Die große Frage dabei ist: Dürfen Transaktions- s Werbung enthalten, wenn der Adressat nicht in die Zusendung von Werbe- s eingewilligt hat und wenn auch die Voraussetzungen der Ausnahme für -Marketing bei bestehenden Kundenbeziehungen (siehe 2.10.) nicht vorliegen? Für Werbe- s benötigt man die Einwilligung des Adressaten, weil eine unzumutbare Belästigung durch massenhafte unerwünschte Werbung vermieden werden soll. Die unzumutbare Belästigung liegt nach Ansicht des Gesetzgebers darin, dass der Adressat gezwungen wird, sich mit jeder , die er erhalten hat, zu befassen und diese, so es sich um unerwünschte Werbung handelt, zu löschen. Diese unzumutbare Belästigung kann aber bei einer Transaktions- gar nicht vorliegen. Der Adressat erhält die Transaktions- , also beispielsweise die Versandbestätigung, in jedem Fall und muss sich mit ihr befassen, unabhängig davon, ob diese begleitend auch werbliche Inhalte enthält oder nicht. Solange es sich um Werbeinhalte handelt, die einen transaktionsbezogenen Inhalt lediglich begleiten (Transaktionsinhalt steht klar im Vordergrund), dürfte es sich damit nicht um eine unzumutbare Belästigung handeln. Der Werbetreibende darf es mit der in Transaktions- s enthaltenen Werbung aber auch nicht übertreiben. Wenn der transaktionsbezogene Inhalt lediglich fingiert wird, um eine Werbe- s vermeintlich zulässig zu machen oder wenn der transaktionsbezogene Inhalt neben der Werbung völlig in den Hintergrund tritt, wird man von einer Werbe- ausgehen müssen und man muss die Vorgaben des 7 UWG für -Marketing einhalten. 18
19 Leitlinien für die Praxis 5. Auflage 2014 (D, A, CH) Feedbackanfragen nach Kauf Das Feedback der Kunden ist für viele Unternehmen äußerst wertvoll, um ihr Angebot zu verbessern und den Bedürfnissen des Marktes anzupassen. Zudem werden Kundenbewertungen immer mehr zur Grundlage für Kaufentscheidungen. Immer mehr Anbieter versenden deshalb nach Abschluss eines Kaufes s mit der Bitte um eine Bewertung und um Feedback des Kunden. Sind solche Feedbackanfragen nach Kauf aber auch zulässig, wenn der Adressat nicht in die Zusendung von Werbe- s eingewilligt hat und wenn auch die Voraussetzungen der Ausnahme für -Marketing bei bestehenden Kundenbeziehungen (siehe oben) nicht vorliegen? Die entscheidende Frage dabei ist, ob es sich bei Feedbackanfragen um Werbung handelt. Dies hat das LG Coburg mit seiner Entscheidung vom Februar 2012 verneint. Eine einmalige Feedbackanfrage per soll demnach keine Werbung sein, sondern vorrangig Kundenservice, der der Verbesserung der Abläufe und dem Abstellen von Mängeln dienen soll. Des Weiteren seien Feedbackanfragen inzwischen auch allgemein üblich. Eine Werbeeinwilligung des Adressaten sah das Gericht daher nicht als erforderlich an. Diese Urteil wurde, mit zum Teil guten Argumenten, heftig kritisiert. Es ist auch keineswegs sicher, dass andere Gerichte im Ernstfall ebenso entscheiden würden. Rechtlich auf der sicheren Seite ist man daher, wenn man die formalen Anforderungen der Ausnahme bei -Marketing bei bestehenden Kundenbeziehungen (siehe oben) erfüllt. 3. Die Abbestellung 3.1. Können s problemlos abbestellt werden? Wer Werbe- ings versendet, ist verpflichtet, den Empfängern die Möglichkeit zu geben, sich aus dem Verteiler auszutragen, und auf diese Möglichkeit deutlich hinzuweisen ( 28 Abs. 4 BDSG, 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG, 13 Abs. 2 Nr. 4 TMG, 13 Abs. 3 TMG). Die beste Variante ist ein Abbestell- Link direkt in der . Nach dem Klick muss die Austragung zeitnah erfolgen. Der Hinweis auf die Abbestellmöglichkeit muss bereits beim Einholen der Einwilligung vorliegen. Der Gesetzgeber schreibt vor, dass der Dienstanbieter dem Nutzer die Möglichkeit gibt, seine Einwilligung zur Verwendung seiner Daten bzw. seines Opt-In jederzeit zu widerrufen ( 13 TMG). Außerdem verlangt der Gesetzgeber explizit, dass der Hinweis auf dieses Recht dem Nutzer zwingend vor der Erklärung der Einwilligung gegeben werden muss ( 13 Abs. 3 TMG, 28 Abs. 4 BDSG). Es reicht daher nicht aus, den Hinweis in einem Newsletter mit Abmeldelink unter zubringen. Schon bei der Registrierung fordert der Gesetzgeber einen entsprechenden Hinweis. Egal, ob die Einwilligung via Postkarte / Brief, per Telefax, Online, bei persönlichen Kontakten, per Telefon, via SMS/MMS oder etwaiger anderer Kom munikationskanäle generiert wurde. Vordergründig erscheint diese Formalie unerheblich und geradezu selbstverständlich. 19
20 eco Richtlinie für zulässiges -Marketing 20 Zumal dem Nutzer durch diesen Hinweis auch ein stückweit die Angst genommen wird, seine Einwilligung lebenslänglich zu geben. Dennoch gelingt es noch längst nicht allen Unternehmen, dieser Forderung des Gesetzgebers gerecht zu werden. Weil ein solcher Hinweis auch Vertrauen erzeugt, sollte diese Chance genutzt und den Empfängern versichert werden, dass sie den Newsletter jederzeit (mit nur einem Mausklick) abbestellen können. Formulierungsbeispiele Sie können den Newsletter jederzeit bequem mit einem einzigen Mausklick abbestellen. In jedem Newsletter bieten wir Ihnen die Möglichkeit, Ihr Abonnement zu kündigen. Jeder Newsletter enthält einen Abmeldelink, über den Sie sich jederzeit per Mausklick selbständig wieder austragen können. Sie können der Verwendung Ihrer Daten für Werbezwecke jederzeit widersprechen. Die Umsetzung des Widerspruchs gegen die weitere Verarbeitung oder Nutzung der Kontaktdaten eines Betroffenen für Werbung muss in dem betreffenden Unternehmen unverzüglich erfolgen, 28 Abs. 4 Satz 1 BDSG Die Abbestellmöglichkeit muss bei jeder Werbe- vorliegen. Es ist rechtlich vorgeschrieben, dass in jeder Werbe- eine Abmeldemöglichkeit zur Verfügung gestellt und auf diese hingewiesen wird ( 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG, 7 Abs. 3 UWG, 13 Abs. 2 Nr. 4 TMG und 28 Abs. 4 BDSG). 28 Abs. 4 BDSG liest sich so: Widerspricht der Betroffene bei der verantwortlichen Stelle der Verarbeitung oder Nutzung seiner Daten für Zwecke der Werbung oder der Markt- oder Meinungsforschung, ist eine Verarbeitung oder Nutzung für diese Zwecke unzulässig. Der Betroffene ist bei der Ansprache zum Zweck der Werbung [ ] über die verantwortliche Stelle sowie über das Widerspruchsrecht [ ] zu unterrichten; Zu deutsch: Der (spätere) Empfänger muss auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Sobald er mitteilt, dass er keine weiteren s vom versendenden Unternehmen erhalten möchte, muss sichergestellt werden, dass er zeitnah von zukünftigen Mailings ausgeschlossen wird. Der Verstoß gegen einen Widerspruch nach 28 Abs. 4 BDSG kann mit einem Bußgeld bis geahndet werden ( 43 Abs. 2 Nr. 45b BDSG, 43 Abs. 3 BDSG). Um die rechtmäßige Unterrichtung über das Widerspruchsrecht zu realisieren, gibt es mehrere Möglichkeiten, die allerdings nicht alle empfehlenswert sind. Der beste, weil nutzerfreundlichste Weg ist die Integration eines Abbestell-Links in jede versendete . Dieser Link befindet sich in den meisten Fällen ganz unten in der Mail. Ein Beispiel Wenn Sie unseren Newsletter nicht mehr erhalten möchten, klicken Sie einfach hier: Newsletter abbestellen Jede gute -Marketing-Software bietet eine entsprechende Funktionalität, die sicher stellt, dass jeder Nutzer, der auf diesen Link klickt, automatisch keine weiteren s mehr erhält.
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