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Timestamp: 2018-03-23 02:49:40+00:00

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El blog de Paco Pérez Bes: 13 de enero de 2013
Sobre la obligación de identificar los tweets promocionales como publicidad
El organismo regulador publicitario británico ha emitido una resolución en la que condena a la empresa Publishers Clearing House (PCH), empresa multinacional dedicada al marketing directo multinivel, a eliminar un tweet publicado desde la cuenta personal de Keith Chegwin, un famoso presentador de la televisión inglesa.
Se trata de un caso similar a otros que en su día ya analizamos, donde un tercero -habitualmente un personaje famoso- publica un tweet a través de su cuenta, sin advertir con claridad de la verdadera naturaleza publicitaria de ese mensaje.
La controversia tiene su origen en la publicación de un tweet, difundido desde la cuenta de Keith Chegwin -que siguen más de 119.000 seguidores- en el que se invita a su seguidores a darse de alta en la página web de PHC para poder participar en una promoción. La estimación de la reclamación se basa en la evidente naturaleza publicitaria de un mensaje de tales características, y en la ausencia de su identificación como comunicación comercial, tal y como exige la normativa publicitaria aplicable en el Reino Unido.
En este caso, la empresa reclamada reconoce mantener un contrato publicitario con dicho presentador, si bien -según afirman- las obligaciones contractuales no alcanzan a la publicación de tweets promocionales. Tal circunstancia les lleva a sostener que el Sr. Chegwin ha publicado, libre y voluntariamente, el citado tweet, y niegan ostentar responsabilidad alguna por la publicación de tal contenido por parte aquél.
Sin embargo, tales alegaciones no fueron tenidas en cuenta por el organismo juzgador, quien considera a dicho tweet como una verdadera comunicación comercial, tanto en base a su diseño y contenido, como por la existencia de un contrato publicitario entre ambas partes, lo que -a juicio del juzgador- justifica que el autor del mismo lo hizo dentro del ámbito del contrato y con la finalidad de promocionar los productos de la compañía con la que mantiene esa relación contractual.
Tal conclusión, prosigue el organismo británico, se ve reforzada por el hecho de que la empresa reclamada se vea beneficiada por la publicación de un tweet de tales características, aún a pesar de que el contrato no previera como obligación específica, la de publicar este tipo de mensajes en Twitter.
Esta vinculación lleva a la Resolución a considerar que es responsabilidad de la empresa PCH velar por que las actividades promocionales de sus proveedores respeten la normativa aplicable en materia publicitaria, lo que revela una exigencia de carga de diligencia adicional a la hora de prever eventuales actividades por parte de esos prescriptores ajenos a la empresa, que puedan afectar, de algún modo, a la responsabilidad de la empresa más allá de la que en principio la ley le exige
Partiendo de la conclusión por la que se considera a ese tweet como una comunicación comercial de la empresa a la que se cita en aquél, le será exigible el cumplimiento del principio de identificación publicitaria al que se somete toda comunicación de naturaleza promocional. En virtud de dicho principio, toda comunicación comercial debe ser claramente identificable como tal por los consumidores a las que ésta se dirija o alcance, lo que en Reino Unido se logra a través de la inclusión de la mención "#ad" en el cuerpo de la comunicación.
En este caso se concluye que un consumidor no percibirá que el titular de la cuenta desde la que se difunde ese tweet mantiene una vinculación comercial con la empresa cuyos productos y servicios se indican, por lo que se estima la reclamación y se insta a PCH a que obligue a su autor a retirar dicho tweet de su timeline.
A efectos prácticos y de legitimación pasiva no deja de llamar la atención que la resolución pueda obligar a la parte reclamada a exigir la retirada de un tweet que no ha sido difundido por ella. En este caso, a diferencia de casos anteriores, la empresa reclamada sí reconoce la existencia de una relación contractual con el autor de la comunicación, lo que supone un poderoso indicio sobre la efectiva naturaleza comercial del mensaje objeto de controversia.
En mi práctica profesional, a la hora de analizar casos similares, si tras la estimación de la reclamación, la empresa sancionada lograba la retirada del mensaje cuya naturaleza publicitaria se enjuiciaba una vez se le había instado tal retirada, se entendía que la resolución había sido acertada, pues algunas personas consideraban demostrado que los indicios sobre los que se basó la resolución eran ciertos. Sin embargo, ello no tiene porque ser así, por lo que la efectiva eliminación de tal tweet del twitter de Keith Chegwin no nos debe servir de parámetro para afirmar con rotundidad la existencia de una verdadera publicidad encubierta.
Más clarificador me parece el análisis del propio timeline del citado personaje y el tono habitual de sus tweets, donde no encontraremos publicaciones relacionadas con empresas y, ni mucho menos, con promociones específicas. En cualquier caso, los indicios que se muestran en este supuesto podrán hacer fácilmente coincidir la opinión del lector con el sentido de la resolución emitida, si bien se trata de supuestos en los que, ante la necesidad de llegar a conclusiones basadas en suposiciones, siempre hay lugar para la duda sobre lo acertado de la decisión final.
Publicado por Francisco Pérez Bes en 17:45
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