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Boletín Nº 254 del sábado 2 de noviembre de 2013
Resolución de 24 de octubre de 2013, de la Consejería de Economía y Empleo, por la que se aprueba el Manual de Referencia y la Herramienta de Evaluación de la marca “Comercio Excelente del Principado de Asturias”.
La marca de garantía denominada “Comercio Excelente del Principado de Asturias” fue adquirida mediante el Decreto 127/2010, de 28 de septiembre. Sirve para identificar a aquellos comercios minoristas asturianos que destaquen por sus niveles de calidad de servicio, gestión, equipamiento, producto e imagen respecto de sus competidores, alcanzando un nivel de excelencia que los convierte en un referente del sector comercial del Principado de Asturias.
Esta marca tiene por finalidad fomentar la potenciación del nivel de calidad del comercio asturiano, facilitando al sector del comercio minorista un marco legal que de prestigio al mismo y concediendo a los consumidores una mejor información sobre la excelencia de los establecimientos protegidos por la marca.
Por Resolución de la Consejería de Economía y Empleo de 11 de marzo de 2013, se ha aprobado el Reglamento de Uso de la Marca de Garantía “Comercio Excelente del Principado de Asturias”. Dicho Reglamento establece la evaluación de los comercios que soliciten la cesión de uso de la marca mediante la valoración de los parámetros establecidos en el mismo.
Para la evaluación de los comercios es necesario contar con un manual de referencia que establezca los parámetros a evaluar así como el proceso a seguir por el comercio para la obtención de la marca. También es necesaria una herramienta de evaluación que recoja los parámetros contemplados en el manual de referencia y su puntuación con el fin de obtener la valoración global del establecimiento comercial.
Por tanto, y con carácter previo a la publicación de la convocatoria de cesión de uso de la marca, deben ser aprobados el Manual de Referencia y la Herramienta de Evaluación de la marca de garantía “Comercio Excelente del Principado de Asturias” dado que sin estos documentos no podría realizarse una valoración objetiva de los comercios que la soliciten.
Visto lo anteriormente expuesto, por la presente
Primero.—Aprobar el Manual de Referencia y la Herramienta de Evaluación de la Marca de Garantía “Comercio Excelente del Principado de Asturias”, que figuran como Anexos I y II de esta resolución.
Segundo.—Esta disposición entrará en vigor el día siguiente al de su publicación en el Boletín Oficial del Principado de Asturias.
Oviedo, a 24 de octubre de 2013.—El Consejero de Economía y Empleo, Graciano Torre González.—Cód. 2013-20135.
MANUAL DE REFERENCIA DE LA MARCA DE GARANTÍA “COMERCIO EXCELENTE DEL PRINCIPADO DE ASTURIAS”
1.—Introducción.
La Marca de Garantía “Comercio Excelente del Principado de Asturias” fue creada por el Gobierno del Principado de Asturias en el año 2010 para identificar, aglutinar y diferenciar a un segmento del comercio minorista asturiano que destaca de manera notable y diferencial por sus niveles de calidad de servicio, gestión, equipamiento, producto e imagen respecto de sus competidores, teniendo, por lo tanto, un nivel de excelencia que les convierte en un referente del comercio del Principado de Asturias.
La Marca de Garantía “Comercio Excelente del Principado de Asturias” pretende poner en valor el citado segmento de comercio, potenciando con ello la imagen del Principado de Asturias como región innovadora y actual, desde el punto de vista comercial; lo cual tiene convergencia y favorece sinergias con las políticas desarrolladas en otros sectores, complementando el liderazgo del Principado de Asturias como destino turístico.
La Marca de Garantía “Comercio Excelente del Principado de Asturias” es la distinción oficial de calidad y excelencia más elevada del sector de comercio asturiano y se otorga a nivel individual únicamente a establecimientos comerciales asturianos que acrediten el cumplimiento y superación de los requisitos y parámetros de excelencia establecidos en este Manual de Referencia de la marca “Comercio Excelente del Principado de Asturias”.
Los comercios que responden al Manual de Referencia de la marca “Comercio Excelente del Principado de Asturias”, manifiestan un compromiso:
—	Para con sus clientes, basado en la excelencia en el servicio y la satisfacción del cliente; ofreciendo un producto de calidad y manteniendo la certificación de la norma nacional UNE 175001 de Calidad de Servicio para Pequeño Comercio.
—	Para con sus empleados, fomentando un entorno de trabajo que asegure el respeto por los derechos de los trabajadores, protegiendo la seguridad y salud de los mismos y favoreciendo su formación y desarrollo profesional.
—	Para con la sociedad, contribuyendo al desarrollo económico y a la generación de empleo.
—	Para con el medio ambiente, contribuyendo al desarrollo sostenible mediante la gestión adecuada de los residuos y las prácticas ambientales favorables.
—	Para con la innovación, teniendo en cuenta las innovaciones aplicables al sector (nuevas tecnologías, etc.)
—	Para con el Principado de Asturias, contribuyendo a potenciar la imagen del Principado como región innovadora y actual.
Valores esenciales de la marca.
Los comercios distinguidos por el Principado de Asturias con la marca de garantía “Comercio Excelente del Principado de Asturias” representan la excelencia del comercio minorista asturiano, transmitiendo valores diferenciadores que son y han de ser percibidos por el consumidor y el entorno empresarial y que la marca pondrá en valor. Estos valores esenciales de la marca son:
Calidad en su imagen, en sus instalaciones, en sus productos, en su servicio de atención al cliente; calidad reflejada y percibida por el consumidor.
Vigor de su Dirección y de su Personal para conseguir los objetivos establecidos.
Ánimo de su Dirección y de su Personal para vencer las exigencias del mercado.
La Dirección voluntaria y públicamente contrae obligaciones para con sus trabajadores, sus clientes, el medio ambiente y la sociedad.
Innovan y ponen en marcha actuaciones e innovaciones que les otorgan ventajas competitivas en su estrategia empresarial.
2.—Objeto y alcance.
El presente Manual de Referencia, por un lado, estructura la marca de garantía “Comercio Excelente del Principado de Asturias” a partir de la justificación y valores indicados, estableciendo los parámetros que deben cumplir los establecimientos de comercio minorista radicados en el Principado de Asturias y en que grado para poder obtenerla y, por otro, contempla el proceso a seguir y los pasos a dar por el comercio para la obtención de la misma.
La excelencia de un comercio es una percepción integral/global que se fundamenta en el reconocimiento por el mercado de un conjunto de inputs que conforman distintos aspectos. El nivel de calidad que un comercio ofrece se manifiesta no sólo en su vertiente interna, sino también en su vertiente externa: en su relación con el entorno, social y medioambiental, donde se ubica. Por tanto, atendiendo a esta concepción, el modelo que estructura la marca “Comercio Excelente del Principado de Asturias” se fundamenta en 3 ejes:
1.	El comercio.
2.	Su actividad empresarial (comercial).
3.	Su entorno.
El segundo pilar constituye el nexo de unión entre el primero, el comercio, y el tercero, su entorno.
El comercio, a través del desarrollo de su actividad comercial, es decir, de su actividad de venta y atención al cliente, ofrece al mercado (a su entorno) un nivel de calidad (calidad ofrecida) que es revertida desde el entorno con un nivel de excelencia (calidad percibida).
Con el fin de parametrizar la excelencia percibida por el mercado, los clientes y la sociedad, se han analizado y establecido un conjunto de parámetros asociados con la calidad de un comercio. Estos parámetros de calidad se organizan/ estructuran en 10 elementos en un primer nivel del modelo, cinco de los cuales corresponden al primer pilar: el comercio, y se consideran elementos internos; dos corresponden al segundo pilar: la actividad comercial, y se consideran elementos de servicio; y los tres últimos, al tercer pilar: el entorno, y se consideran elementos externos.
En el siguiente diagrama se estructura la relación entre los 10 elementos, que definen la conceptualización de la marca conforme a los valores y objetivos indicados:
El segundo nivel de clasificación de los parámetros de calidad son los factores (36): cada elemento se desglosa en factores, los cuales acotan el elemento e incorporan los parámetros (112) que lo definen.
A continuación se detallan gráficamente los elementos y factores que constituyen el eje comercio:
El siguiente esquema detalla los elementos y factores correspondientes al eje actividad comercial:
Finalmente, se esquematizan los elementos y factores correspondientes al eje entorno:
En total, son 112 los parámetros de calidad que contempla el modelo para analizar y valorar la excelencia de un establecimiento comercial con la siguiente distribución general:
01.	El elemento Gestión consta de 6 factores y 20 parámetros.
02.	El elemento Productos consta de 5 factores y 10 parámetros.
03.	El elemento Instalaciones consta de 4 factores y 12 parámetros.
04.	El elemento TIC ´s consta de 4 factores y 8 parámetros.
05.	El elemento Personal consta de 4 factores y 14 parámetros.
06.	El elemento Atención al cliente consta de 3 factores y 23 parámetros.
07.	El elemento Servicios Adicionales consta de 2 factores y 4 parámetros.
08.	El elemento Mercado consta de 2 factores y 6 parámetros.
09.	El elemento Medio Ambiente consta de 3 factores y 8 parámetros.
10.	El elemento Sociedad consta de 3 factores y 7 parámetros.
3.—Barreras de entrada.
Según lo establecido en el Reglamento de Uso de la marca “COMERCIO EXCELENTE DEL PRINCIPADO DE ASTURIAS”, aprobado por Resolución de la Consejería de Economía y Empleo de 11 de marzo de 2013, los establecimientos de comercio minorista que soliciten el uso de la misma deberán reunir una serie de requisitos básicos, considerados como barreras de entrada (requisitos de partida, de obligado cumplimiento y necesarios para poder ser solicitantes de la marca al Principado de Asturias).
Así, para poder solicitar la marca de garantía “Comercio Excelente del Principado de Asturias” los establecimientos comerciales deben:
1.	Estar inscritos en el Registro de Empresas y Actividades Comerciales del Principado de Asturias o haber solicitado su inscripción, siempre y cuando éste sea un requisito obligatorio de conformidad con lo dispuesto en el Decreto 137/2006, de 28 de diciembre, por el que se regula el citado Registro.
2.	No estar sometidos a una relación contractual de asociación en franquicia cuando la sede central de la franquicia no está ubicada en el Principado de Asturias
3.	Ejercer en el establecimiento comercial para el que se solicita el uso de la marca la actividad de comercio al por menor en alguno de los epígrafes del Impuesto de Actividades Económicas comprendidos en las agrupaciones 64 y 65 a los que resulte de aplicación la norma de calidad UNE 175001.
4.	Estar en posesión, el establecimiento para el que se solicita el uso de la marca, del certificado de calidad de la norma UNE 175001.
5.	No haber sido sancionados por infracciones en materia de comercio, consumo, seguridad en el trabajo o sanidad durante el año anterior a la solicitud.
6.	Hallarse al corriente de sus obligaciones tributarias con el Estado y la Administración del Principado de Asturias.
7.	Hallarse al corriente de sus obligaciones con la Seguridad Social.
8.	Estar ubicados en el Principado de Asturias.
4.—Obtención de la marca.
La Administración del Principado de Asturias publicará en el Boletín Oficial del Principado de Asturias la Resolución de Convocatoria de concesión de uso de la marca “Comercio Excelente del Principado de Asturias”.
Dicha Resolución contendrá los requisitos de partida (barreras de entrada), plazo de presentación de solicitudes, documentación que debe acompañar a la solicitud, procedimiento de valoración así como los compromisos que adquieren los cesionarios.
Proceso de evaluación del comercio.
El establecimiento comercial cuya solicitud haya sido aceptada, se someterá a un proceso de evaluación (auditoría) en la que un equipo técnico especializado (auditores) valorará, siguiendo un sistema de gestión y control basado en el modelo de evaluación establecido, los 112 parámetros de calidad para la calificación de “Comercio Excelente del Principado de Asturias”.
El modelo de evaluación considera los siguientes aspectos valorables para el acceso a la autorización de uso de la marca:
A)	La idoneidad en la gestión interna del establecimiento.
B)	La variedad, calidad y origen de la oferta comercial.
C)	La idoneidad de las instalaciones: accesos al establecimiento, imagen interior y exterior y equipamiento comercial e informático del comercio.
D)	El uso de tecnologías de la información y la comunicación (TICs)
E)	La idoneidad del personal para atender a los clientes, incluyendo su aptitud y actitud ante la venta.
F)	La idoneidad de la atención al cliente, incluyéndose la acogida, la presentación de los productos, la resolución de dudas y objeciones, la preparación de los productos, la admisión de tarjetas de pago, la atención de quejas y reclamaciones, y la despedida.
G)	La calidad de los servicios adicionales, incluyéndose aquellos complementarios a la actividad de venta y el servicio postventa.
H)	La idoneidad sobre el conocimiento del mercado, analizando a sus clientes reales y potenciales y adaptándose a sus necesidades y requerimientos.
I)	La concienciación sobre el medio ambiente, incluyendo los recursos y los residuos.
J)	La participación en la vida social, la aportación al desarrollo económico-social de la zona donde se ubica y el prestigio conseguido por su trayectoria comercial.
La herramienta de evaluación está estructurada en 10 secciones generales y en 36 básicas que se corresponden con los 10 elementos y los 36 factores que constituyen el modelo explicado con anterioridad, abarcando los 112 parámetros de calidad establecidos sobre los que se determina el grado de cumplimiento por parte del comercio.
Según lo establecido en el Reglamento de uso de la marca de garantía “Comercio Excelente del Principado de Asturias”, los establecimientos comerciales que obtengan la autorización suscribirán un contrato de cesión del uso de la marca, obligándose a cumplir las disposiciones contenidas en el mismo. En particular, quedarán obligados a permitir cuantas inspecciones y controles se consideren precisos por el titular de la marca para asegurar el mantenimiento de los objetivos de ésta, asumiendo los resultados de los mismos.
El resultado de la evaluación (auditoría) se recogerá en un Informe donde se trasladará el grado de cumplimiento de cada parámetro, lo que determinará el nivel de cumplimiento de cada elemento y los subtotales correspondientes a los 3 ejes, otorgando la puntuación total del comercio, atendiendo a la tabla de ponderación que se explica a continuación.
Valoración de la evaluación.
Según se ha descrito, el modelo de excelencia de la marca “Comercio Excelente del Principado de Asturias” se estructura:
Para cada uno de los 112 parámetros contemplados se analiza y valora el nivel de cumplimiento de los mismos, en una escala de puntuación de cero a tres. La puntuación de cada factor de excelencia se calcula como promedio del valor de sus parámetros llevada a una escala de 100 puntos.
Cada uno de los elementos del modelo de excelencia se calcula como media de sus factores; y para la valoración global que determina el grado de adecuación del comercio, los 10 elementos que constituyen el modelo están ponderados tal y como se refleja en la siguiente tabla, donde se expresa la puntuación máxima.
ACTIVIDAD COMERCIAL (Elementos de servicio)
ENTORNO (Elementos externos)
El órgano encargado de la instrucción del procedimiento revisará y analizará los informes emitidos por el/los auditor/es, así como su nivel de valoración frente a la valoración máxima de la marca “Comercio Excelente del Principado de Asturias” y emitirá una decisión final afirmativa o denegatoria de concesión del uso de la marca.
Para optar a la calificación “Comercio Excelente del Principado de Asturias” será necesario obtener un resultado satisfactorio en todos y cada uno de los 10 elementos establecidos por el modelo, en los 3 ejes y los 112 parámetros. El umbral de resultado satisfactorio se establece en obtener una valoración de 2 sobre 3 en los 112 parámetros del modelo y las puntuaciones establecidas a continuación en los elementos:
Comercio (elementos internos).
Se considerará satisfactorio un resultado de 13 puntos sobre una puntuación total de 15 en los elementos de gestión, productos e instalaciones; y de 4 puntos sobre una puntuación total de 5 en los elementos de tecnologías de la información y la comunicación, y el personal.
Actividad comercial (elementos de servicio).
Se considerará satisfactorio un resultado de 18 puntos sobre una puntuación total de 20 en el elemento de atención al cliente; y un resultado de 8 puntos sobre una puntuación total de 10 en el elemento de servicios adicionales.
Entorno (elementos externos).
Se considerará satisfactorio un resultado de 8 puntos sobre una puntuación total de 10 en el elemento mercado; de 1,5 puntos sobre una puntuación total de 2 en el elemento sociedad, y de 2 puntos sobre una puntuación total de 3 en el elemento medio ambiente.
Firma de contrato de cesión.
Los titulares de los establecimientos comerciales que superen el proceso de evaluación con una decisión final afirmativa obtendrán la autorización del uso de la marca “Comercio Excelente del Principado de Asturias” para el referido comercio. Deberán suscribir con la Consejería de Economía y Empleo un contrato de cesión del uso de la marca, obligándose a cumplir las disposiciones contenidas en el mismo y en el Reglamento de uso de la marca de garantía “Comercio Excelente del Principado de Asturias”.
Otorgamiento del uso de la marca.
La cesión del uso de la marca “Comercio Excelente del Principado de Asturias” al establecimiento comercial que ha superado la evaluación tiene una vigencia de dos años, transcurridos los cuales se entenderá automáticamente revocado el uso de la misma.
A lo largo de los dos años de vigencia, la Consejería de Economía y Empleo podrá realizar cuantas inspecciones y controles considere precisos para la vigilancia del cumplimiento de los objetivos de la marca de garantía “Comercio Excelente del Principado de Asturias”.
La renovación del uso de la marca deberá realizarse durante la convocatoria del año natural en el que se produzca la finalización del contrato de uso de la misma. La continuidad en la cesión de dicho uso requiere una nueva evaluación del establecimiento comercial según el modelo de excelencia de la marca.
Excepcionalmente, cuando la Administración del Principado de Asturias aprecie que se dan circunstancias imprevistas que impidan la renovación en los términos anteriormente indicados, se podrá conceder una prórroga a aquellos establecimientos comerciales que así lo soliciten. Los términos y condiciones en que se conceda dicha prórroga vendrán determinados en la Resolución de prórroga que se dicte.
Utilización de la marca.
Los establecimientos comerciales que superen el proceso de evaluación con una decisión final afirmativa serán distinguidos con la marca de garantía “Comercio Excelente del Principado de Asturias”. La Consejería de Economía y Empleo facilitará al comercio cesionario los soportes que lo acreditan y con los que deberá identificar su establecimiento, durante el periodo de vigencia, tanto en el exterior, mediante el correspondiente distintivo, como en el interior del mismo y en la documentación, correspondencia y publicidad relativas a la empresa.
Los comercios están autorizados a utilizar la marca “Comercio Excelente del Principado de Asturias” en acciones publicitarias o herramientas de promoción comercial. La reproducción de la marca deberá ajustarse con exactitud a las características gráficas con las que ha sido registrada y en concreto deberá adecuarse al modelo y condiciones técnicas y gráficas recogidas en el anexo del Decreto 127/2010, de 28 de septiembre, por el que se dispone la adquisición del derecho de propiedad de la marca de garantía denominada “Comercio Excelente del Principado de Asturias”.
El uso de la marca se limitará al establecimiento para el que expresamente haya sido autorizada, sin que sea posible su utilización por otros establecimientos, actividades o servicios del mismo titular, salvo autorización expresa del Principado de Asturias, como así se recoge en el Reglamento de uso de la Marca.
5.—Desarrollo.
Conforme a la indicada estructura del Código de Excelencia, se detallan los 10 elementos y los 112 parámetros que configuran la marca “Comercio Excelente del Principado de Asturias” y que serán evaluados en aquellos comercios que soliciten el uso de la misma.
Como se señala en el Reglamento de Uso de la marca “Comercio Excelente del Principado de Asturias” se consideran parámetros valorables para el acceso a la autorización de su uso los que se detallan a continuación; y en base a estos parámetros se establecerá la valoración del comercio.
1. La excelencia en la gestión.
Para valorar la excelencia en el elemento “Gestión del comercio” se analizarán seis factores. A continuación se detallan los parámetros correspondientes a cada uno de ellos.
ECONOMÍA-FINANCIACIÓN
1.	El comercio dispone de una imagen corporativa propia.
2.	El comercio aplica dicha imagen corporativa adecuadamente de forma homogénea en sus diversos soportes: papelería, publicidad, web, etc.
1.	El comercio mantiene una base de datos actualizada de proveedores.
2.	El comercio evalúa periódicamente a sus proveedores.
3.	El comercio realiza un control de los pedidos a los proveedores.
1.	El comercio tiene definido y documentado un organigrama funcional del negocio.
2.	El comercio tiene definidas las funciones y responsabilidades del personal y son transmitidas a cada trabajador.
3.	El comercio realiza reuniones periódicas con el personal de forma constructiva para fomentar la comunicación y la motivación.
4.	El comercio implementa un sistema de retribución enfocado a la motivación y recompensa del personal independientemente del género de la persona.
5.	El comercio dispone de un plan de prevención de riesgos laborales configurado a la medida del mismo que es conocido por todo el personal.
6.	El comercio tiene en cuenta la conciliación familiar para organizar las jornadas laborales del personal.
Economía-financiación.
1.	El comercio dispone de información económico-financiera documentada y se realiza un análisis global del negocio.
2.	Se dispone de información económico-financiera documentada y se realiza un análisis por líneas de negocio o producto.
1.	El comercio asiste a ferias, congresos y encuentros del sector.
2.	El comercio pertenece a asociaciones empresariales o realiza actividades de cooperación.
3.	La gerencia del comercio realiza periódicamente un análisis de los competidores.
1.	El comercio implementa acciones de mejora en función de la información extraída del análisis propio, de los clientes, el personal o del entorno empresarial.
2.	El comercio analiza el resultado de las acciones de mejora realizadas.
3.	El comercio implica al personal en las acciones de mejora y le informa de sus resultados.
4.	El comercio realiza acciones de mejora que implican un grado de innovación con respecto su situación anterior.
2. La excelencia en los productos.
Para valorar el elemento de excelencia “Productos comercializados” se analizarán cinco factores. A continuación se detallan los parámetros correspondientes a cada uno de ellos.
Calidad y origen.
1.	En el comercio se venden productos de calidad acreditada.
2.	En el comercio se venden productos de origen acreditado.
1.	El comercio tiene una variada oferta de productos en la sala de ventas.
1.	El comercio dispone de un etiquetado claro en todos los productos.
2.	Todo el etiquetado de los productos del comercio cumple la legislación vigente.
3.	El comercio ofrece información suficiente sobre las características de los productos en el etiquetado o en los carteles informativos.
1.	El comercio ofrece consejos y recomendaciones para el uso y mantenimiento de los productos.
Colocación y limpieza.
1.	El comercio establece pautas en la colocación de los productos y las transmite al personal.
2.	La disposición de los productos expuestos en la sala de ventas es ordenada y segura.
3.	Los productos se mantienen en perfecto estado de limpieza.
3. La excelencia en las instalaciones.
Para valorar el elemento de excelencia “Instalaciones del comercio” se analizarán cuatro factores. A continuación se detallan los parámetros correspondientes a cada uno de ellos.
1.	Las vías de acceso al comercio permiten el paso de personas con capacidad reducida.
2.	El comercio posee un horario comercial que cumple la legislación vigente y está expuesto en algún elemento de la fachada.
3.	En el caso de no permitir la entrada de animales el comercio dispone de algún elemento para facilitar su espera.
1.	El comercio se identifica fácilmente gracias a la aplicación de la imagen corporativa en la fachada: rótulo, escaparate, toldo, etc.
2.	La fachada del comercio y todos sus elementos están en perfecto estado de conservación y limpieza.
3.	Los escaparates del comercio están diseñados y realizados con profesionalidad, siguiendo una planificación anual de montaje de escaparates.
1.	La sala de ventas del comercio es adecuada, con una distribución que facilita el movimiento de los clientes y el personal y se encuentra en perfecto estado de limpieza y mantenimiento.
2.	La decoración e interiorismo de la sala de ventas están realizadas con profesionalidad.
1.	La sala de ventas cuenta con un elevado grado de confort: temperatura ambiental agradable, iluminación adecuada, mobiliario para uso de los clientes, etc.
2.	En la sala de ventas existe un elevado grado de accesibilidad y facilidad de uso de mostradores, estanterías, percheros, vitrinas, etc.
3.	La sala de ventas cuenta con elementos de ambientación: música, aromas, colores, etc.
4.	El comercio cuenta con dispositivos o equipos para la seguridad de los productos, las personas y las instalaciones.
4. La excelencia en las TIC´s.
Para valorar el elemento de excelencia “Tecnologías de la información y de la comunicación del comercio” se analizarán cuatro factores. A continuación se detallan los parámetros correspondientes a cada uno de ellos.
1.	El comercio dispone de equipamiento informático: ordenadores, TPV, impresora de tiquets, lector de código de barras, etc.
2.	El comercio dispone de tecnologías para el pago: datáfonos, mobipay, por ejemplo.
3.	El comercio dispone de aplicaciones y programas para la gestión informática del negocio.
1.	El comercio ofrece canales tecnológicos alternativos de atención al cliente: sms, correo electrónico, etc.
2.	El comercio ofrece la posibilidad del envío de la factura electrónica para los clientes que lo soliciten.
1.	El comercio dispone de página Web corporativa.
2.	El comercio ofrece la opción de tienda virtual.
1.	El comercio dispone de programas para la seguridad informática: antivirus, antispam, antispy, seguridad en el pago, etc.
5. La excelencia en el personal.
Para valorar el elemento de excelencia “Personal del comercio” se analizarán cuatro factores. A continuación se detallan los parámetros correspondientes a cada uno de ellos.
1.	El personal del comercio cuenta con una imagen impecable de en todo momento.
2.	El personal del comercio mantiene posturas respetuosas y elegantes en todo momento.
1.	El personal del comercio demuestra simpatía, empatía y cordialidad durante la atención al cliente.
2.	El personal del comercio demuestra una gran disposición para ayudar a los clientes estando atento a los mismos y dedicando el tiempo que cada cliente necesita.
3.	El personal del comercio muestra un respeto profundo por todo tipo de clientes eludiendo comentarios o críticas a la empresa, a otros clientes, a personalidades, etc.
1.	El personal del comercio demuestra un amplio conocimiento de todos los productos y servicios ofrecidos: características, condiciones de uso, propiedades, política de devoluciones, servicio postventa, etc.
2.	El personal del comercio demuestra conocer la empresa: origen, n.º de tiendas, filosofía, etc.
3.	El personal del comercio manifiesta un conocimiento del entorno donde se ubica la tienda cuando el cliente solicita información.
4.	El personal del comercio manifiesta un amplio conocimiento y capacidad para el manejo de los equipos técnicos.
5.	El personal del comercio manifiesta un amplio conocimiento y cuidado en la manipulación de los productos: al presentarlos al cliente, al envolverlos, etc.
6.	El comercio demuestra capacidad para el uso de idiomas extranjeros.
1.	El comercio gestiona la realización de cursos externos de formación para el personal.
2.	El comercio imparte acciones de formación interna hacia el resto del personal para la transmisión de los conocimientos adquiridos en los cursos de formación específicos.
3.	El comercio comprueba el aprendizaje del personal mediante su capacitación.
6. La excelencia en la atención al cliente.
Para valorar el elemento de excelencia “Atención al cliente durante el proceso de venta” se analizarán tres factores. A continuación se detallan los parámetros correspondientes a cada uno de ellos.
1.	El personal del comercio recibe a los clientes con una sonrisa manteniendo el contacto visual y saludando con una frase de bienvenida amistosa, sincera y breve que les demuestra que son bien acogidos.
2.	El personal del comercio ofrece un trato educado y cortés a todos los clientes.
3.	El personal del comercio ofrece su ayuda a los clientes pero sin atosigarlos: si lo que quieren es mirar, le dejan libertad para hacerlo y están atentos para ayudarles en el momento que lo solicitan; si requieren su ayuda, les atienden inmediatamente.
4.	El personal del comercio trata de averiguar los deseos y necesidades de los clientes adecuando sus preguntas y lenguaje a la tipología de comportamiento de los mismos.
5.	El personal del comercio pregunta y escucha a los clientes, corrobora sus observaciones para detectar sus expectativas y les ofrecen los productos más adecuados para satisfacerlas.
6.	El personal del comercio estructura la presentación de los productos y siempre les ofrecen diferentes opciones.
7.	El personal del comercio, ante la petición de opinión de los clientes, realiza recomendaciones objetivas basadas en las necesidades y deseos planteados por los mismos con anterioridad y no en los gustos personales.
8.	El personal del comercio escucha atentamente las dudas y objeciones de los clientes para detectar sus preocupaciones e intenta resolverlas haciendo las preguntas necesarias que le permitan dar las respuestas adecuadas que tranquilicen a los clientes y les convenza de su compra.
9.	El personal del comercio muestra seguridad y confianza y hace ver a los clientes que sus decisiones son acertadas, es decir, que el personal consigue que los clientes estén satisfechos con las compras realizadas.
10.	El personal del comercio prepara adecuadamente los productos comprados por los clientes en función de su destino, utilizando materiales de embalaje específicos para cada caso.
11.	El personal del comercio ofrece a los clientes otras opciones de pago además del efectivo, entre otras, el pago con tarjeta.
12.	El personal del comercio realiza la facturación y el cobro a los clientes con la debida diligencia para garantizar la seguridad.
13.	El comercio está adherido a una entidad autorizada para la devolución del IVA a los turistas extracomunitarios (TAX-FREE) y el personal lo ofrece a los clientes.
14.	El personal entrega siempre los documentos de compra a los clientes: tiquet o factura o justificante de pago con tarjeta, etc.
15.	Cuando se solicitan los datos de los clientes para formar parte de su base de datos, el personal del comercio les informa conforme se establece en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.
16.	El personal del comercio agradece las compras realizadas por los clientes y les despiden con una sonrisa invitándoles a volver a realizar otra visita a la tienda.
17.	El personal del comercio despide con cortesía a los clientes que no realizan compras para transmitirles que serán bien recibidos en una próxima ocasión.
18.	El comercio dispone de sistemas adecuados para el tratamiento de las quejas y reclamaciones de los clientes.
19.	El personal del comercio atiende las quejas y reclamaciones con educación y respeto.
20.	El comercio dispone de una política de devoluciones definida por la gerencia que es transmitida a los clientes.
1.	El comercio dispone de una base de datos de clientes actualizada que cumple con la Ley Orgánica de Protección de Datos Personales.
2.	El personal de la tienda utiliza la información proporcionada por la base de datos para atender a los clientes habituales de forma personalizada.
1.	El comercio realiza acciones de fidelización: felicitaciones en fechas especiales, envío de información específica y personal, invitaciones a eventos, etc.
7. La excelencia en los servicios adicionales.
Para valorar el elemento de excelencia “Servicios adicionales” se analizarán dos factores. A continuación se detallan los parámetros correspondientes a cada uno de ellos.
Servicios complementarios a la actividad de venta.
1.	El comercio ofrece un servicio para facilitar el acceso y la estancia del cliente en la tienda: vales descuento para el aparcamiento, aparcamiento reservado, etc.
2.	Se dispone de un protocolo de actuación para atender situaciones extraordinarias durante la atención al cliente como puede ser un intento de robo o hurto, el desmayo de un cliente, un conato de incendio o el comportamiento inadecuado de otros clientes; que es conocido por todo el personal de la tienda.
1.	El comercio ofrece un servicio postventa para dar una solución a los clientes que lo requieren: instalación, adiestramiento para el uso, mantenimiento, reparaciones, etc.
2.	El comercio ofrece una garantía de calidad superior a la legalmente establecida por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias.
8. La excelencia en el mercado.
Para valorar el elemento de excelencia “Mercado” se analizarán dos factores. A continuación se detallan los parámetros correspondientes a cada uno de ellos.
1.	El comercio ha definido el perfil del cliente al que se dirige, que es conocido por el personal.
2.	El personal del comercio conoce la tipología general de comportamiento de los clientes para tenerlo en cuenta en la atención al cliente durante el proceso de venta.
1.	El comercio analiza la base de datos de clientes para identificar sus características y tenerlas en cuenta en la estrategia empresarial y en las acciones de mejora.
2.	El comercio realiza acciones para conocer la opinión y grado de satisfacción de los clientes.
3.	El comercio analiza las quejas y reclamaciones de los clientes para emprender acciones de mejora.
4.	El comercio actualiza su conocimiento de los clientes mediante la lectura de artículos, informes, libros, etc. sobre los hábitos de compra de los consumidores, tendencias, etc.
9. La excelencia en el medio ambiente.
Para valorar el elemento de excelencia “Medio ambiente” se analizarán tres factores. A continuación se detallan los parámetros correspondientes a cada uno de ellos.
1.	El comercio utiliza sistemas de iluminación de bajo consumo.
2.	El comercio utiliza sistemas para reducir el consumo de agua.
3.	El comercio utiliza materiales de embalaje ecológicos/biodegradables.
4.	El comercio utiliza productos de limpieza que, manteniendo su eficacia, son menos agresivos con el medio ambiente (biodegradables).
1.	E personal del comercio realiza una correcta clasificación de los residuos derivados de la actividad de venta con el fin de eliminarlos de forma selectiva, siempre y cuando los servicios municipales lo permiten.
2.	El personal del comercio elimina los residuos en los horarios establecidos por la administración local.
1.	El personal del comercio ha tomado conciencia sobre el impacto de sus acciones sobre el medio ambiente.
2.	El personal del comercio actúa para proteger el medio ambiente.
10. La excelencia en la sociedad.
Para valorar el elemento de excelencia “Sociedad” se analizarán tres factores. A continuación se detallan los parámetros correspondientes a cada uno de ellos.
Desarrollo económico-social.
1.	El comercio cuenta con una larga trayectoria comercial.
2.	El comercio contribuye a la generación de empleo.
Participación en la vida social.
1.	El comercio participa en la vida social de la población donde se ubica: ferias comerciales o turísticas, actividades culturales, concursos de escaparatismo, etc.
2.	El comercio participa en el patrocinio de actividades o grupos locales: club deportivo, club música, etc.
3.	El comercio, en caso de estar ubicado en una zona turística, dispone en lugar visible folletos con información turística de la zona.
1.	El comercio disfruta de una gran reputación y es un referente en la población local.
2.	El comercio ha recibido premios o dispone de otros reconocimientos que avalan su trayectoria comercial.
6.	Compromisos con la marca Comercio Excelente del Principado de Asturias.
Con el objeto de mantener el nivel de excelencia exigido a los comercios asturianos que ostentan la marca “Comercio Excelente del Principado de Asturias”, al solicitar y obtener la misma, estos adquieren una serie de compromisos para con el Gobierno del Principado de Asturias, propietario de la marca. Estos compromisos se recogen en el Reglamento de uso de la marca de garantía “Comercio Excelente del Principado de Asturias”, aprobado por Resolución de 11 de marzo de 2013 de la Consejería de Economía y Empleo, y son:
1.	Suscribir un contrato de cesión del uso de la marca, obligándose a cumplir las disposiciones contenidas en el mismo y en el Reglamento de Uso.
2.	Someterse a las evaluaciones y controles que se consideren precisos durante la vigencia de la marca y aceptar su resultado.
3.	No transmitir la autorización de uso a terceros.
4.	Comunicar la transmisión de la titularidad del establecimiento comercial a un tercero o la modificación en la composición y titularidad del accionariado
La Herramienta de Evaluación dispone de una tabla donde se recoge la puntuación y se realizan los correspondientes cálculos para obtener el valor de los 36 parámetros y de los 10 elementos.
N.º PREGUNTA
SUBTOTAL FACTOR
Economía - financiación
PROMEDIO GESTIÓN
PROMEDIO PRODUCTOS
3. ELEMENTO
PROMEDIO INSTALACIONES
PROMEDIO TIC’S
PROMEDIO PERSONAl
6. ELEMENTO
PROMEDIO ATENCIÓN AL CLIENTE
7. ELEMENTO
PROMEDIO FACTOR
PROMEDIO SERVICIOS ADICIONALES
PROMEDIO MERCADO
PROMEDIO MEDIO AMBIENTE
PROMEDIO SOCIEDAD
La herramienta de valoración finaliza con un resumen de la puntuación obtenida y ofrece tres subtotales correspondientes a los tres ejes contemplados en el manual de referencia y la puntuación total correspondiente a la valoración global del establecimiento comercial.
SUBTOTAL EJE COMERCIO
SUBTOTAL EJE ACTIVIDAD COMERCIAL
SUBTOTAL EJE ENTORNO

References: Resolución 
 Resolución 
 Resolución 
 Resolución 
 Resolución 
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 Resolución 
 Real Decreto 
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