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Timestamp: 2019-08-24 07:44:27+00:00

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Börsengang einer Fußball-Kapitalgesellschaft
von Wolfgang Lang (Autor)
Diplomarbeit 2002 151 Seiten
Buch für nur US$ 57,50
A. Strukturen und Rechtsformen im deutschen Berufsfußball
I. Der Deutsche Fußball-Bund als Dachverband
II. Das Verhältnis zwischen dem DFB und den Berufsfußballclubs
1. Der DFB als Ausrichter des Spielbetriebs
2. Neuregelungen im DFB ab der Saison 2001/02
2.1 Zulassung von Kapitalgesellschaften zum Spielbetrieb
2.2 Der Ligaverband e.V. und die Deutsche Fußball-Liga GmbH
2.3 Der Grundlagenvertrag
B. Die Proficlubs der Fußball-Bundesligen als „Sportunternehmen“
I. Die Kommerzialisierung des Berufsfußballs
1. Umsatzstruktur und -entwicklung
1.1 Eintrittskartenverkauf
1.2 Fernseheinnahmen
1.3 Sponsoringeinnahmen
1.4 Merchandising und Licensing
1.5 Transfererträge
2. Die Ausgaben der Fußballunternehmen
2.1 Das „Bosman“-Urteil und seine Auswirkungen auf den Berufsfußball
2.2 Die Spielergehälter
2.3 Die Ablösesummen
2.4 Der Spielbetrieb
3. Zusammenfassung
II. Rechtliche Notwendigkeit einer Rechtsformänderung der Bundesligaclubs
1. Das Nebenzweckprivileg
2. Die Rechtsformverfehlung der Fußballunternehmen als eingetragener Verein
3. Entziehung der Rechtsfähigkeit gemäß §§ 43 Abs. 2, 44 BGB
4. Folgen des Entzugs der Rechtsfähigkeit
5. Zusammenfassung
C. Voraussetzungen und Grenzen der Umwandlung in Kapitalgesellschaften
I. Verbandsrechtliche Voraussetzungen
1. Eckwerte des Deutschen Fußball-Bundes
2. „Lex Leverkusen“
II. Darstellung der Umwandlungsmöglichkeiten
1. Ausgliederung gemäß § 123 Abs. 3 UmwG
2. Ausgliederung im Wege der Einzelrechtsnachfolge
3. Motive der Ausgliederung
D. Die Fußball-Kapitalgesellschaft als Gegenstand eines „Going Public“
I. Gründe für den Börsengang von Fußballunternehmen in Deutschland
1. Eigenkapitalstärkung
2. Image und Marketing – Optimierung durch ein Going Public
3. Professionalisierung der Führungsstrukturen
4. Zusammenfassung
II. Kriterien der Börsenfähigkeit
III. Segmentwahl der Fußball-Kapitalgesellschaft
1. Amtlicher Markt
IV. Rechtsformalternativen
1. Die Aktiengesellschaft (AG)
2. Die Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH)
3. Die Kommanditgesellschaft auf Aktien (KGaA)
4. Die GmbH & Co. KGaA
5. Die AG & Co. KGaA
6. Die Vor- und Nachteile einer Fußball KGaA gegenüber einer Fußball-AG
6.1 Vorteile der KGaA gegenüber der AG
6.1.1 Vorteile aus den satzungsmäßigen Gestaltungsmöglichkeiten
6.1.2 Einflußsicherung des Muttervereins
6.1.3 Flexible Eigenkapitalgestaltung
6.2 Nachteile der KGaA gegenüber der AG
6.2.1 Persönliche Haftung der Komplementäre
6.2.2 Kompliziertheit und fehlende Bekanntheit der Rechtsform
7. Eignung der unterschiedlichen Kapitalgesellschaftsformen für die Bundesligavereine
E. Börsennotierte Fußballunternehmen - ein internationaler Vergleich
I. Überblick über die Rechtsformen in ausgewählten europäischen Berufsfußballligen
1. England - Premier League
2. Italien - Seria A
3. Spanien - Primera Divisiona
4. Frankreich - Première Division
II. Bisherige Börsengänge in Europa
1. England
2. Italien
3. Schweiz
III. Chancen und Risiken von Fußballaktien
F. Schlussbetrachtung
I. Zusammenfassung
II. Ausblick
Am 24. Oktober 1998 hat der Bundestag des Deutschen Fußball Bundes (DFB) die verbandsrechtlichen Voraussetzungen für die Teilnahme von Kapitalgesellschaften am Spielbetrieb der Fußball-Bundesligen geschaffen. Viele Bundesligavereine planen mittlerweile die Gründung einer Fußball-Kapitalgesellschaft, aber noch sprechen nur wenige Fußballclubs von einem konkreten Börsengang. Die meisten deutschen Berufsfußballclubs befinden sich seit Schaffung der Rahmenbedingungen im Oktober 1998 „in einem Übergangsstadium von eingetragenen Idealvereinen mit Lizenzspielerabteilung zu professionell geführten, als Kapitalgesellschaften organisierten Wirtschaftsunternehmen mit klarer Ausrichtung auf Gewinnerzielung und Umsatzrendite und der systematischen Diversifizierung ihrer Einnahmebasis“ (Müller 2000: 13f).
Die Fußballbranche in Deutschland ist ein Wachstumsmarkt mit zunehmender Wirtschaftskraft. Dies zeigt sich bei der Betrachtung der Umsätze und Etats der Bundesligavereine. In der Spielzeit 2000/01 hat die 1. Bundesliga einen Gesamtumsatz von 1,7 Mrd. DM erwirtschaftet,[1] wovon allein 350 Mio. DM auf den FC Bayern München e.V. entfielen[2]. In der Saison 2001/02 belief sich der Gesamtetat der 18 Bundesligaclubs auf 1,3 Mrd. DM (Vorjahr 1,05 Mrd.).[3] Berechnungen der Deutschen Genossenschaftsbank (DG-Bank) zeigen, um welche ökonomisch-finanzielle Dimension es sich bei dem Wert der Bundesligaclubs handelt. Die Bank machte 1998 den Vorschlag, alle 18 Bundesligavereine gleichzeitig an die Börse zu bringen und bezifferte den Gesamt-Börsenwert der Bundesligisten für die Saison 1997/98 auf rund 4 Mrd. DM.
Die immer weiter fortschreitende wirtschaftliche Betätigung der Bundesligavereine erfordert eine Reform der Vereinsstrukturen. Der DFB hat den Handlungsbedarf, verglichen mit dem europäischen Ausland, erst spät erkannt, mittlerweile jedoch durch seine Satzungsänderung den Lizenzvereinen den Weg zu gesellschaftsrechtlichen Umstrukturierungsmaßnahmen geöffnet. Dennoch scheuen einige Vereine bis heute die Ausgliederung ihres wirtschaftlichen Geschäftsbetriebes (Lizenzspieler-, Merchandisingabteilung) auf eine Fußball-Kapitalgesellschaft, obwohl sie jährliche Millionenumsätze im dreistelligen Bereich erwirtschaften. Derart hohe Umsätze werden ansonsten nur von mittelständischen Wirtschaftsunternehmen in der Rechtsform einer Kapitalgesellschaft erzielt. Es drängt sich daher die Frage auf, ob die vereinsrechtlichen Strukturen der Fußballclubs noch die zulässige Rechtsform für diese „Wirtschaftsunternehmen“ darstellen. Agierte früher der Verein mit angeschlossener Fußballabteilung, so haben die zunehmenden wirtschaftlichen Aktivitäten der Lizenzspielerabteilungen dieses Verhältnis umgekehrt. Es agiert heute die Profifußballabteilung mit angeschlossenem Verein.[4] Mit der Ausgliederung des wirtschaftlichen Geschäftsbetriebes der Bundesligavereine auf eine börsenfähige Fußball-Kapitalgesellschaft verändert sich auch die Wertorientierung „vom gemeinnützigen Verein zur gewinnorientierten Kapitalgesellschaft, vom ehrenamtlichen Präsidenten zum bezahlten Management sowie von der wenig oder gar nicht beaufsichtigten bzw. kontrollierten Allmacht eines Vereinspräsidiums oder –präsidenten zum rechenschaftspflichtigen Vorstand einer börsennotierten Kapitalgesellschaft“ (Zacharias 1999: 6).
Die Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA hat als erstes deutsches Fußballunternehmen am 31. Oktober 2000 den Gang an die Börse gewagt. Seit diesem Zeitpunkt können auch in Deutschland Fußballfans gleichzeitig –aktionäre sein.[5] Europaweit waren Anfang des Jahres 2001 insgesamt 36 Fußballunternehmen aus sieben Ländern börsennotiert. Der DFB hat somit durch seinen historischen Beschluss, Kapitalgesellschaften am Spielbetrieb der Bundesligen teilnehmen zu lassen, lediglich für die längst fällige Anpassung an internationale Standards gesorgt. Da die deutschen nicht börsennotierten Fußballclubs die im Ausland gezahlten Spielergehälter und Ablösesummen nicht bieten können, ist zu befürchten, dass es „langfristig zu einer Verschiebung der sportlichen Kräfteverhältnisse in den Wettbewerben auf europäischer Ebene“ (Steinbeck/Mencke in SpuRt 1998: 226) kommen wird. Börsennotierte Fußballunternehmen haben durch die Einnahmen aus ihrem Börsengang die finanziellen Möglichkeiten, die explosionsartig gestiegenen Ablösesummen und Spielergehälter (als Folge des Bosman-Urteils) zu bezahlen, ihre Stadien zu „Erlebnisarenen“ umzufunktionieren und in neue Geschäftsfelder zu investieren. Nach anfänglicher Skepsis der Bundesligaclubs bezüglich der Gründung einer börsennotierten Kapitalgesellschaft und der damit verbundenen Aufnahme von Eigenkapital, dürfte die Befürchtung, den sportlichen und wirtschaftlichen Anschluss an die börsennotierten europäischen Fußballunternehmen zu verlieren, einen wichtigen Beitrag zum Sinnenswandel der Bundesligaclubs geleistet haben. Mittlerweile hat etwa ein drittel der Bundesligavereine ihre Lizenzspielerabteilung auf eine Kapitalgesellschaft ausgegliedert. Um Wettbewerbsverzerrungen aufgrund unterschiedlicher finanzieller Ressourcenausstattung zu vermeiden, ist die „Erschließung des Kapitalmarktes für die deutschen Fußball-Clubs zur wirtschaftlich konsequenten Nutzung des Wachstumsmarktes Fußball (...) daher längst zur ultima ratio geworden“ (Zacharias 1999: 55). Ohne neue Möglichkeiten zur Kapitalaufbringung sehen die Bundesligisten ihren sportlichen und wirtschaftlichen Erfolg in Gefahr (vgl. Heermann in ZIP 1998: 1249).
Die Ausgliederung des wirtschaftlichen Geschäftsbetriebes eines Bundesligavereins auf eine börsenfähige Kapitalgesellschaft ist Voraussetzung für den Börsengang einer Fußball-Kapitalgesellschaft. Der Ausgliederungsvorgang führt zu Strukturänderungen in den Vereinen und wirft gesellschafts-, verbands-, arbeits- und kapitalmarktrechtliche Fragen auf, die im Vorfeld eines Börsengangs zu beachten sind. Die vorliegende Diplomarbeit rückt diesen Problemkreis in ihren Mittelpunkt. Darüber hinaus werden in dieser Arbeit die rechtlichen, finanziellen und sportlichen Aspekte aufgezeigt, aus denen hervorgeht, dass eine Rechtsformänderung der Bundesligavereine notwendig ist. Zusätzlich soll die vorliegende Arbeit einen relativ umfassenden Überblick über die rechtstatsächliche, ökonomische und rechtliche Situation im deutschen Berufsfußball bieten und einen Überblick über die Rechtsformalternativen geben, welche den Fußballvereinen bei der Ausgliederung ihrer Lizenzspielerabteilung zur Verfügung stehen. Der zu begrenzende Umfang der Untersuchung erlaubt jedoch nicht die umfassende Darstellung aller im Zusammenhang mit den Struktur- und Rechtsformänderungen im Berufsfußball stehenden Probleme.
Zu Beginn werden in Kap. A die derzeitigen Strukturen des DFB dargestellt sowie insbesondere das Verhältnis zwischen den Lizenzvereinen und dem Fußballverband. Darauf folgend wird in Kap. B die wirtschaftliche Situation der Fußballclubs untersucht, wobei die Einnahmequellen und Wachstumsperspektiven der Ausgabenentwicklung gegenübergestellt werden. Da von den Vereinen kein für die Öffentlichkeit zugängliches Quellenmaterial zur Verfügung gestellt wird, beruhen die Daten über die Umsatzstruktur und die Ausgaben der Fußballclubs weitgehend auf Informationen aus Fachmagazinen und Tageszeitungen. Die Darstellung der Einnahmen und Ausgaben der Bundesligisten soll zwei Funktionen erfüllen. Zum einen sollen ihre Größenordnungen die extensiven wirtschaftlichen Aktivitäten der Fußballvereine in der Bundesliga aufzeigen und Argumente in der Rechtsformdiskussion geben. Zum anderen ist die Zusammensetzung und Höhe der Einnahmen und Ausgaben nicht nur für die Fußballunternehmen, die einen Börsengang anstreben, wichtig, um ihren Unternehmenswert zu ermitteln, sondern auch für die am Börsengang beteiligten Interessensgruppen. Besonders die Börsianer interessiert die Einnahmen- und Ausgabenstruktur der an die Börse strebenden Fußballunternehmen, um die wirtschaftlichen Entwicklungsmöglichkeiten der Sportkapitalgesellschaften einschätzen zu können. Aus dem Umfang der wirtschaftlichen Betätigung der Fußballvereine heraus wird anschließend untersucht, ob die Rechtsform des eingetragenen nichtwirtschaftlichen Vereins nach § 21 BGB noch die zeitgemäße und auch rechtlich zulässige Rechtsform für diese „Wirtschaftsunternehmen“ darstellt.
In den darauf folgenden Kapiteln C und D wird aufgezeigt, wie der rechtliche Weg von einem Bundesligaverein zu einer börsenfähigen Fußball-Kapitalgesellschaft gegangen werden kann. In Kapitel C wird dargelegt, welche verbandsrechtlichen Vorgaben die Fußballvereine zu beachten haben, wenn sie ihren wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb auf eine Kapitalgesellschaft ausgliedern. Zudem werden die rechtlichen Ausgliederungsmöglichkeiten (Gesamtrechts- bzw. Einzelrechtsnachfolge) vorgestellt und auf ihre Vorteilhaftigkeit hin überprüft. Neben den Gründen für den Börsengang eines Fußballunternehmens, wird in Kap. D aufgezeigt, wann eine Fußball-Kapitalgesellschaft die Börsenreife erreicht hat sowie welches Börsensegment für die Aktienemission in Frage kommt. In Kap. D. IV. sollen die Kapitalgesellschaften (GmbH, AG, KGaA sowie Mischformen) vorgestellt werden, welche für die Ausgliederung der wirtschaftlichen Geschäftsbetriebe der Bundesligavereine in Frage kommen. Die unterschiedlichen Kapitalgesellschaften werden dabei unter berufssportspezifischen Kriterien und verbandsrechtlichen Vorgaben hinsichtlich ihrer Eignung für die Bundesligavereine untersucht und miteinander verglichen. Dabei werden auch Probleme, die sich durch die geänderten Strukturen für den Mutterverein bzw. für die Fußball-Kapitalgesellschaft und ihre Aktionäre ergeben können, berücksichtigt.
In Kap. E erfolgt eine auf Rechtsformen und Strukturen bezogene rechtsvergleichende Betrachtung der leistungsstärksten europäischen Berufsfußballligen sowie die Darstellung einiger ausgewählter Aktienkursentwicklungen europäischer Fußballunternehmen. Aus den bisherigen Entwicklungen der Aktienkurse börsennotierter Fußballunternehmen werden anschließend die Chancen und Risiken von Fußballaktien herausgearbeitet. Die Schlussbetrachtung setzt sich aus einer Zusammenfassung und einem Ausblick zusammen. In der Zusammenfassung werden die wichtigsten Kernaussagen der vorliegenden Arbeit nochmals in aller Kürze dargestellt. Der Ausblick verweist auf die mögliche Entwicklung des Berufsfußballs in Deutschland unter dem Aspekt weiterer Börsengänge von Fußballunternehmen.
In der vorliegenden Diplomarbeit sind alle Geldbeträge in der Währung der Quellenangabe angegeben. Dabei entspricht 1 Euro einem Betrag von 1,95583 DM oder einem Betrag von 6,55957 FF.
Der Deutsche Fußball-Bund e. V. (DFB) wurde am 28. Januar 1900 von 82 Fußballvereinen in Leipzig gegründet. Seiner Rechtsnatur nach ist der DFB ein nichtwirtschaftlicher, eingetragener Vereinsverband mit Sitz in Frankfurt am Main. Seit 1952 ist der DFB Mitglied im deutschen Sportbund, dem Dachverband der Sportverbände in Deutschland. Des weiteren ist der DFB Mitglied in der FIFA (Weltverband des Fußballs) und in der UEFA (Europäischer Fußballverband) und unterwirft sich den Bestimmungen dieser Verbände. Der deutsche Fußballsport ist hierarchisch organisiert, wobei der DFB die höchste Instanz bildet. Ordentliche Mitglieder des DFB sind die 5 Regional- und 21 Landesverbände sowie der Ligaverband.[6] Die Regionalverbände Nord, Nordost, West, Süd und Südwest sind dem DFB untergeordnet (vgl. Abb. 1).
Abb. 1: DFB Mitgliederstatistik 2001[7]
Den Regionalverbänden sind nach geographischen Gesichtspunkten 21 Landesverbände mit Bezirken und Kreisen unterstellt, denen wiederum die Vereine mit ihren Mitgliedern angeschlossen sind. Dabei sind die Vereine als Mitglieder der Landesverbände die Träger des Fußballsports.[8] Es besteht das Prinzip der Einzelmitgliedschaft. Dies bedeutet, dass in der Verbandsorganisation die untere Stufe nur Mitglied der nächst höheren ist, also der Verein im Landesverband, der Landesverband im Regionalverband und dieser im DFB (vgl. Müller 2000: 19). Somit ist der DFB der Dachverband aller deutschen Fußballvereine und trägt die Gesamtverantwortung für die Einheit des deutschen Fußballs.
Die Anzahl der unter dem Dach des DFB organisierten Vereine ist im Jubiläumsjahr 2000 auf 26.697 gestiegen. In den Vereinen trainieren von der Bundesliga bis zu den F-Junioren etwa 172.716 Mannschaften. Mit rund 6,25 Millionen Mitgliedern ist der DFB der größte Sportfachverband der Welt. Betrachtet man die Entwicklung der DFB-Mitgliedszahlen seit 1970, haben sich diese mehr als verdoppelt. Dies lässt sich auch durch die Wiedervereinigung Deutschlands erklären.
Am 24. August 1963 startete die Fußball-Bundesliga, eine Spielklasse mit reinen Berufsspielern.[9] Professioneller Fußballsport wird in den Clubs ausgeübt, die am Spielbetrieb der 1. und 2. Bundesliga teilnehmen.[10] Bis zu der Saison 2001/02 war der DFB alleine für die Belange des Profifußballs zuständig. Im folgenden sollen die Verbandsregelungen bis zur Saison 2000/01 sowie die seit der Spielzeit 2001/02 geänderten Statuten zwischen dem DFB und den Berufsfußballclubs vorgestellt werden.
Die Zuständigkeit des DFB bestand bis zur Saison 2000/01 darin den Amateur- und den Profifußball zu organisieren. Die Organisation des Berufsfußballs erfolgte über die Fußball-Bundesligen, welche rechtlich gesehen Vereinseinrichtungen des DFB waren. Dadurch wurden der Berufsfußball in den Bundesligen sowohl in rechtlicher als auch in faktischer Hinsicht durch den DFB verwaltet, die Fußball-Bundesliga besaß keine eigene Rechtspersönlichkeit. Die Interessen der Bundesligaclubs wurden durch den Ligaausschuss in den Organen des DFB vertreten (vgl. Müller 2000: 21). Der Ligaausschuss setzte sich aus Vertretern der Bundesligavereine zusammen und bildete innerhalb des DFB ein Gremium. Somit bestand zwischen Liga und DFB eine organisatorische Einheit. Die Kompetenzen des Ligaausschusses waren vor allem auch im Bereich des Lizenzierungsverfahrens begrenzt. Er nahm vorrangig Exekutivaufgaben wahr. Durch das Lizenzspielerstatut, als zentrale Verbandsordnung des professionell betriebenen Fußballs und durch seine Satzung traf der DFB bindende Regelungen für die Berufsfußballclubs, z.B. bei der Lizenzvergabe, dem Spielbetrieb und den Spielregeln.[11] Diese Regelungen gelten jedoch zum größten Teil ab der Saison 2001/02 nicht mehr.
Die Fußball-Bundesligen wurden in der jüngsten Vergangenheit neu strukturiert und den Anforderungen des modernen Profisports angepasst. Dabei wurde der Ligaausschuss durch den Ligaverband ersetzt. Der Ligaverband hat seinerseits die Deutsche Fußballliga GmbH (DFL) gegründet, deren einziger Gesellschafter er ist. Seit Beginn der Saison 2001/02 haben beide Institutionen ihre Arbeit aufgenommen.
Die Neuregelungen im DFB haben zu einer Anpassung der Liga- und Verbandsstruktur an internationale Standards geführt (siehe Kap. E.I.), wobei der DFB einige Aufgabenbereiche an den Ligaverband abgetreten hat. Im europäischen Ausland haben die einzelnen Berufsfußballligen bereits seit mehreren Jahren die Möglichkeit, unabhängig vom jeweiligen Fußball-Dachverband, sich selbst zu vermarkten und den Spielbetrieb zu organisieren. Durch den neu gegründeten Ligaverband besitzen die Bundesligen in Deutschland eine eigene Rechtspersönlichkeit, in der sie ihre Interessen vertreten können (siehe Kap. A.II.2.2.). Um die Notwendigkeit dieser Entwicklung verständlich und nachvollziehbar zu machen, wird im folgenden auf die Zulassung von Kapitalgesellschaften zum Spielbetrieb der Bundesligen eingegangen, um anschließend die weiteren Änderungen im Verband vorzustellen.
Auf dem DFB-Bundestag[12] im Oktober 1998 wurde beschlossen, dass auch Kapitalgesellschaften am Spielbetrieb der Bundesligen teilnehmen dürfen. Bis zu diesem Zeitpunkt durften nur nichtwirtschaftliche Fußballclubs in der Rechtsform des eingetragenen rechtsfähigen Vereins im Sinne des § 21 BGB am Spielbetrieb der Bundesligen partizipieren. Dies hatte vorwiegend historische Gründe: „Fußball sollte ursprünglich ausschließlich zu ideellen, nicht aber zu wirtschaftlichen Zwecken gespielt werden“ (vgl. Siebold/Wichert in Sponsors 05/01: 52). Die Gründe für die Abkehr des DFB von dieser rein ideellen Zielsetzung der Vereine lassen sich wie folgt erklären: Zum einen erwirtschaften die Fußballclubs mittlerweile dreistellige Millionenbeträge, zum anderen gibt es seit Jahren einen Streit darüber, ob die Bundesligavereine trotz ihren vielfachen wirtschaftlichen Aktivitäten rechtlich noch als nichtwirtschaftliche e.V. nach § 21 BGB eingestuft werden können oder ob bei ihnen eine Rechtsformverfehlung vorliegt (siehe Kap. B.II.2.).
Obwohl die Bundesligavereine den DFB dazu gedrängt haben, auch Kapitalgesellschaften die Teilnahme am Spielbetrieb der Bundesligen zu ermöglichen, haben die Vereine nur vereinzelt von dieser Regelung Gebrauch gemacht. Die bei der Gründung einer Fußball-Kapitalgesellschaft zu beachtenden verbandsrechtlichen Vorgaben hat der DFB in einem sogenannten „Eckwertepapier“ festgelegt (siehe Kap. C.I.1.). Wichtigstes Kriterium ist hierbei, dass der Mutterverein die Geschicke der jeweiligen Kapitalgesellschaft bestimmt.
Inzwischen haben neben Borussia Dortmund auch die Vereine Bayer 04 Leverkusen, VfL Wolfsburg, FC Schalke 04, Hertha BSC Berlin, Eintracht Frankfurt, Borussia Mönchengladbach, Tennis Borussia Berlin, Hannover 96 und Arminia Bielefeld von dieser Regelung Gebrauch gemacht und ihre Lizenzspielbetriebe auf Kapitalgesellschaften ausgegliedert. Es ist zu erwarten, dass in naher Zukunft weitere Vereine diesen Beispielen folgen werden.
In seinem Bundestag vom 30.10.2000 hat der DFB beschlossen, dass ab der Saison 2001/02 nicht mehr der DFB den Spielbetrieb der Bundesligen ausrichten wird, sondern der im Jahr 2001 gegründete Ligaverband e.V. (vgl. Siebold/Wichert in Sponsors 04/01: 52). „Der Ligaverband ist der Zusammenschluss der lizenzierten Vereine und Kapitalgesellschaften der Fußball-Lizenzligen Bundesliga und 2. Bundesliga, die bis zum 28. April 2001 als außerordentliche Mitglieder dem DFB unmittelbar angehören“.[13] Durch den Ligaverband sind die Fußballbundesligen selbstständig unter dem Dach des DFB. Der Ligaverband ist Mitglied des DFB. „Das Verhältnis des Ligaverbandes zum DFB bestimmt sich nach den (...) Satzungen und Ordnungen beider Verbände und dem Grundlagenvertrag“.[14] Aufgabe des neu gegründeten Ligaverbandes ist es, die Fußballspiele in den Lizenzligen nach den internationalen Spielregeln auszurichten, den deutschen Fußballmeister, die Auf- und Absteiger sowie die Teilnehmer an den internationalen Wettbewerben zu ermitteln. Zudem erteilt der Ligaverband die Lizenzen für den Spielbetrieb der Bundesligen. Diese gelten jeweils für ein Jahr.[15] Steigt ein Verein aus der 2. Bundesliga ab, verliert er die Mitgliedschaft im Ligaverband und damit die Lizenz. Die Einzelheiten der Lizenzerteilung regelt das Ligastatut.
Der Ligaverband nimmt die meisten seiner Zuständigkeiten nicht selbst wahr, sondern handelt über die DFL, die das operative Geschäft leitet (vgl. Siebold/Wichert in Sponsors 05/01: 53). Bei der Erfüllung ihrer Aufgaben sind für die DFL die Satzung des DFB vom 30.09.2000, der Grundlagenvertrag (s.u.) und die Satzung des Ligaverbandes vom 18.02.2001 verbindlich. Der DFL unterstehen die Ressorts Rechte, Lizenzen, Marketing, Spielbetrieb, Kommunikation und Verwaltung. Der Ligaverband und seine einzelnen Mitglieder haben nur sehr begrenzt Eingriffsrechte auf die DFL, da der Vorsitzende der Geschäftsführung der DFL (derzeit Wilfried Straub) gesellschaftsrechtlich und vertraglich eine starke Stellung zugeteilt bekam. Der Vorsitzende der DFL gehört keinem Verein an. Dadurch bleibt gewährleistet, dass die Interessen der gesamten Liga und nicht nur die der führenden Clubs berücksichtigt werden (ebenda).
Nach dem Vorsitzenden des Ligaverbandes, Werner Hackmann, soll der Ligaverband zu einem Beratungs- und Dienstleistungszentrum für alle 36 Lizenzvereine weiterentwickelt werden (vgl. Groll 2001: 26). Der Ligapräsident ist oberster Repräsentant des Ligaverbandes und gehört ebenso wie der Vorsitzende der Geschäftsführung der DFL dem DFB-Präsidium an, dessen erster Vizepräsident er ist.
Das Verhältnis zwischen DFB und Ligaverband ist in dem sogenannten Grundlagenvertrag geregelt, dessen Laufzeit bis zum 31.05.2005 anhält (vgl. Siebold/Wichert in Sponsors 05/01: 53). Wird der Vertrag über diesen Zeitraum hinaus nicht verlängert, obliegt die Organisation der Fußball-Bundesligen wieder dem DFB. Für die Vermietung der Rechte, die Durchführung des Spielbetriebes und die Vermarktung der Fußball-Bundesligen leistet der Ligaverband Ausgleichszahlungen in Form einer Pacht an den DFB. Dieser erhält 3% der Media-Einnahmen des Profi-Fußballs, mindestens aber 25 Millionen Mark pro Spieljahr. Mit dieser Summe fördert der DFB den Nachwuchs und den Amateur-Fußball. Im Gegenzug zahlt der DFB 25% seiner Länderspieleinnahmen an den Ligaverband, mindestens jedoch 8 Mio. Mark. Davon werden 4 Mio. zur Finanzierung des Verbandes verwendet. Die verbleibende Summe von mindestens 4 Mio. Mark kommt zu 80% der 1. Bundesliga und zu 20% der 2. Bundesliga zu. Im Zuge der Umstrukturierung ist der von dem DFB und der Münchner Kirch-Gruppe abgeschlossene Vertrag über die Fernsehrechte auf die DFL übertragen worden.[16]
Nach der Neustrukturierung des DFB ist dieser nur noch für den Amateurbereich und die Fußball-Nationalmannschaft zuständig. Die Spielbetriebe der Bundesligen bleiben Vereinseinrichtungen des DFB, werden jedoch seit der Saison 2001/02 von dem Ligaverband geplant und vermarktet. Dadurch wurde ein Mittelweg gefunden zwischen einer organisatorischen Verselbständigung, sprich einer vollkommenen Loslösung der Fußball-Bundesligen vom DFB und der bisherigen umfassenden Zuständigkeit des DFB im Berufsfußball (ebenda). Gleichzeitig bekommt der Ligaverband und die DFL durch diese Neustrukturierung die Möglichkeit, die Fußball-Bundesligen selbst zu vermarkten und bei der Vermarktung neue Wege zu gehen. Dies stellt für die Vereine höhere Einnahmen in Aussicht. Dieser Kompromiss wird den kommerziellen Interessen der Bundesliga und den vorwiegend ideellen Interessen des DFB gleichermaßen gerecht. In den bedeutendsten europäischen Fußballligen vermarkten bereits seit Jahren die entsprechenden Ligaverbände den Fußballsport selbständig und unabhängig vom Verband (siehe Kap. E.I.). Die selbständige Vermarktung der Ligen hat dazu geführt, dass in Frankreich, England und Spanien die Vereine höhere Fernseheinnahmen erzielen konnten, als dies in Deutschland bisher der Fall war (vgl. Abb. A 1 im Anhang). Die inzwischen selbständige Vermarktung der Bundesliga-Fernsehrechte durch den Ligaverband und die DFL haben auch bei den deutschen Fußballclubs zu höheren TV-Einnahmen geführt. Der seit der Saison 2000/01 geltende Vertrag über die Bundesliga-Fernsehrechte garantiert den Clubs Einnahmen von über 350 Mio. Euro (vgl. Abb. 3). Gerade für die Vereine, die einen Börsengang anstreben, ist die selbständige Vermarktung der Liga besonders interessant, weil durch die zukünftig zu erwartenden höheren TV-Einnahmen auch ihr Unternehmenswert steigen wird.
Der Berufsfußball in Deutschland wurde insbesondere in den letzten zehn Jahren durch eine überproportionale Entwicklung der wirtschaftlichen Betätigung der Vereine geprägt. Die Bundesligavereine verbinden mit dem Berufsfußball weitreichende nachgelagerte unternehmerische Aktivitäten in unterschiedlichen Branchen. Die „Fußballindustrie“ erfährt seit Jahren eine Transformation von einem primär sportlichen Ereignis in ein wirtschaftliches Unternehmen.[17] Letzte Beispiele für diese Entwicklung sind die Verselbständigung der Bundesligen (siehe Kap. A.II.2.2.) und die Änderung der DFB Satzung, welche den Vereinen den Weg für eine Umwandlung in eine Kapitalgesellschaft frei gemacht hat (siehe Kap. A.II.2.1.). Dadurch ergibt sich für die Liga die Chance neue Einnahmequellen zu erschließen, sei es durch neue Vermarktungsmöglichkeiten, die Ausweitung ihrer wirtschaftlichen Aktivitäten oder über den Gang an die Börse.
Mit dem Start der Fußball-Bundesliga 1963 und der Legalisierung des Berufsfußballs wurden gleichzeitig der Medialisierungs- und Kommerzialisierungsprozess dieser Sportart eröffnet. In Folge dessen sind die Spielergehälter und die Ablösesummen für die Spieler rasant angestiegen. Der Kommerzialisierungsprozess wurde durch den Einzug der privaten Fernsehanstalten in die Medienlandschaft beschleunigt, wodurch Sportrechte einen strategischen Wert für den Aufbau oder zur Verteidigung von Marktanteilen bekamen.[18] Während unmittelbar nach der Gründung der Bundesliga noch nicht einmal von allen Spielen im Fernsehen berichtet wurde, ist heute der Fußballsport in den Medien omnipräsent und garantiert den Fernsehanstalten hohe Einschaltquoten (vgl. Abb. A 5 im Anhang).
Um die steigenden Kosten der Vereine - beschleunigt durch das Bosman–Urteil - und die wachsenden Ansprüche und Erwartungen der Mitglieder noch finanzieren zu können, sind die Sportvereine zunehmend gezwungen, neue Einnahmequellen für den Verkauf ihrer Leistungen zu erschließen (vgl. Heinemann 1990: 258). Auf die gestiegenen Anforderungen reagiert der Sport mit immer mehr Strukturen, die für die Wirtschaft unserer Gesellschaft typisch sind, wie etwa bürokratische Verwaltung oder die Abschaffung der Ehrenämter. Dies führt dazu, dass der Sport zunehmend in den Sog einer rational gestalteten Wirtschaft gerät und den Gesetzen des Marktes unterliegt (ebenda). Um dem Kostendruck stand zu halten, wird der Sport gezwungen seine ökonomischen Potentiale voll auszuschöpfen, seine Effizienz zu steigern und seine Rechte optimal zu vermarkten. Damit der wirtschaftliche Erfolg der Fußballunternehmen verbessert wird, versuchen diese, wie normale Wirtschaftsunternehmen auch, ihr Produkt, den Profifußball, zu optimieren und zu verbessern. Fußball und Kommerz wachsen immer mehr zusammen. Für Heinemann (1990: 261) bedeutet Kommerzialisierung , dass „Güter, die im und mit dem Sport produziert werden, über den Markt, also nach dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung, an Nicht-Mitglieder verkauft“ werden. „Nicht-Mitglieder“ sind unter anderem Sponsoren, Fernsehanstalten, Vermarktungsagenturen, Investoren und sonstige kommerzielle Einrichtungen. In diesem Zusammenhang spricht Schaffrath (1999: 19) von der Ökonomisierung der Bundesliga, weil die Verbindungen von Fußball, Wirtschaft und Medien immer enger, komplexer, undurchschaubarer und nebulöser werden.
Der Einfluss der Fernsehanstalten auf den Fußballsport ist so groß geworden, dass diese aus kommerziellen Gründen keine zeitnahen Zusammenfassungen der Bundesligaspiele des jeweiligen Spieltages mehr anstreben, um damit die Abonnentenzahl des Pay-per-View Senders Premiere zu erhöhen. Von Vorteil erweist sich dabei für den Eigner des Pay-per-View Senders Premiere Leo Kirch, dass er gleichzeitig im Besitz der TV-Bundesligarechte ist. Nach Ansicht des Sportsoziologen Pilz haben die Bundesligavereine, als Folge der hemmungslosen Kommerzialisierung des Fußballsports, den Kontakt zu ihren treuesten Anhängern fast völlig verloren.[19] Pilz geht davon aus, dass die Entfremdung noch zunehmen wird. Als Ursache dafür sieht er die zunehmende Profit-Orientierung der Vereine und den Versuch, Fußballspiele zu sogenannten Events umzuwandeln. Bei diesen Veranstaltungen verliert das Spiel an Bedeutung und das Rahmenprogramm rückt in den Mittelpunkt. Die Vereine versuchen ihre Sportveranstaltungen möglichst attraktiv zu gestalten, damit der Einsatz des Werbeträgers Sport für Wirtschaftsunternehmen interessant wird. Laut Pilz übersehen sie aber, dass die Fans dadurch nicht mehr die Möglichkeit haben sich selbst zu inszenieren und für Stimmung zu sorgen. Die Fans bekommen rund um das Fußballspiel ein Rahmenprogramm an Unterhaltung geboten, welches sie zu Passivität und Konsum verleitet. Die Lizenzvereine der Fußball-Bundesligen sind zu profitorientierten Unternehmen der Unterhaltungsbranche geworden. Die Ursache dieser Entwicklung sieht Pilz in der Umwandlung der Fußballvereine in Kapitalgesellschaften, weil diese von Leuten aus der Wirtschaft geführt werden, die hauptsächlich gewinn- und profitorientiert wirtschaften und die Faninteressen vernachlässigen.
Die zunehmende Medialisierung des Fußballsports führt zu einem großen Interesse der Wirtschaft am Fußballsport. Die Unternehmen der Wirtschaft haben den Fußball für ihre Marketingkonzeptionen entdeckt und nutzen ihn, um sich durch Banden-, Trikotwerbung und Sponsoring ihren Kunden zu präsentieren. Es ist ein Markt entstanden, von dem Sport, Wirtschaft und Medien gleichermaßen profitieren. Nachfolgend soll anhand einiger Beispiele das Interesse der Wirtschaft am Fußball und an Fußball-Großereignissen dargestellt werden.
Die Unternehmen haben früh erkannt, dass der Fußballsport ihnen die Chance bietet Profit zu erzielen. So wurden z.B. die von Arbeitern gegründeten Fußballclubs Arsenal FC (1891) und West Ham United FC (1895) schon 1900 unter die Kontrolle der Arbeitgeber ihrer Gründer gebracht (vgl. Malatos 1988: 7). Derzeit profitieren die Wirtschaftsunternehmen in hohem Maße von großen Fußballereignissen. Bei der Fußball-Weltmeisterschaft in Frankreich 1998 konnte z. B. die Einzelhandelskette Casino Guichard ihre Umsätze stark steigern, da ihre Supermärkte in der Nähe der Fußballstadien gelegen waren. Der Hotel- und Reisekonzern Accor konnte ebenfalls in hohem Maße von den nach Frankreich reisenden Fußballfans profitieren. Durch seine Ausrüstertätigkeit und durch die Vermarktungsrechte der brasilianischen Fußball-Nationalmannschaft konnte sich der Sportartikelhersteller Nike ebenso wie die Sportartikelfirma Adidas bei der Fußball-Weltmeisterschaft einem Millionenpublikum präsentieren.[20] In Deutschland finanzierten acht Unternehmen mit je 3 Mio. DM die Bemühungen des DFB, die Weltmeisterschaft im Jahre 2006 auszutragen, in der Hoffnung, bei einer Ausrichtung des Großereignisses in Deutschland Anschlussverträge mit dem DFB abzuschließen. Eine Studie der Universität Paderborn kam zu dem Ergebnis, dass eine Weltmeisterschaft dem Gastgeberland einen volkswirtschaftlichen Nutzen von etwa fünf Milliarden bringt.[21] Angesichts solch hoher Zahlen verwundert das steigende Interesse von Wirtschaftsunternehmen an Fußballgroßereignissen nicht.
In den letzten Jahren ist auch das Interesse und Engagement vieler Vermarktungsagenturen am Fußballsport stark gewachsen, weil diese das wirtschaftliche Potential des Profifußballs für sich erkannt haben. Es ist zu beobachten, dass Vermarktungsagenturen (z.B. Ufa Sports, Deutsche Städte-Reklame oder ISPR) immer öfters eine enge Zusammenarbeit mit den Fußballvereinen anstreben, was zu deren zunehmenden Macht bei den deutschen Fußballvereinen führt. So hat sich z.B. die Ufa Sports die komplette Vermarktung des Hamburger SV, von Hertha BSC Berlin und von Borussia Dortmund gesichert. Dadurch hat die Rechte- und Vermarktungsagentur nicht nur die Möglichkeit, Einfluss auf die Geschäftspolitik der Vereine zu nehmen, sondern profitiert zusätzlich von den Einnahmen der Fußballclubs. Bei Hertha BSC Berlin ist die Ufa Sports mit 40% an den Marketing–Einnahmen des Vereins beteiligt.[22]
Angesichts dieser fortschreitenden Abhängigkeit der Fußballvereine von Wirtschaftsunternehmen zeigt sich der DFB-Präsident Gerhard Mayer-Vorfelder besorgt. Obwohl er sich nicht scheut, Fußball in Verbindung mit Kommerz zu erwähnen, findet er es äußerst bedenklich, dass sich immer mehr Vereine an Rechteverwerter binden und nicht mehr Herr im eigenen Haus sind.[23] Viele Vereine sind jedoch auf eine Zusammenarbeit mit profitorientierten Unternehmen angewiesen, da sie aufgrund ihrer schlechten wirtschaftlichen Situation von den Banken keine Kredite mehr erhalten. Finanzielle Probleme haben auch Eintracht Frankfurt zu einer Zusammenarbeit mit dem amerikanischen Vermarktungsunternehmen Octagon geführt. Das Vermarktungsunternehmen hat bei dem finanziell vor dem Ruin stehenden Verein im Jahr 1999 eine Kapitaleinlage in Höhe von knapp 50 Mio. DM erbracht. Mittlerweile hat Octagon seinen Einfluss auf den Verein verstärkt. Bereits vor dem ersten Spiel der Saison 2001/02 verkündete der Konzern, sich in der Winterpause von teuren Spielern zu trennen, sollte sich Eintracht Frankfurt nicht auf einem der drei Aufstiegsplätze der 2. Bundesliga befinden.[24] Diese Abhängigkeit des Vereins von seinem Geldgeber führt dazu, dass der Trainerstab und die Spieler bereits vor Saisonbeginn unter einem enormen Druck stehen. Im deutschen Berufsfußball gibt es noch eine Vielzahl ähnlicher Beteiligungen von Unternehmen an Fußballclubs. Die Kinowelten AG verfolgte in den 90er Jahren die Strategie, sich an traditionsreichen Vereinen zu beteiligen, die in eine wirtschaftliche Notlage geraten waren. Damit verknüpfte die Kinowelten AG die Hoffnung, den Vereinen durch finanzielle Zuwendungen zu sportlichem Erfolg zu verhelfen, um dann die Vermarktungsrechte dieser Vereine zu eigenem Profit zu nutzen. Ähnliches hatte auch der Finanzdienstleister Göttinger Gruppe vor, der über fünf Jahre verteilt etwa 70 Mio. DM in den Club Tennis Borussia Berlin investierte.[25] Diese friedliche Übernahme des Berliner Clubs führte allerdings nicht zu dem erhofften sportlichen Aufstieg des Vereins, wodurch der Einstieg des Finanzkonzerns in den Fußballsport misslang.
Die Verflechtung von Wirtschaft und Sport lässt sich auch international erkennen. Als anschauliches Beispiel hierfür eignen sich die Beteiligungen des Londoner Freizeitkonzerns ENIC. Der Konzern ist an den fünf europäischen Fußballvereinen FC Basel (50%), Glasgow Rangers (25,1%), Vicenza (75,1%), AEK Athen (78,4%) und Slavia Prag (53,7%) beteiligt (vgl. Zacharias 1999: 200). Die Einflussnahme von Wirtschaftsunternehmen auf Fußballvereine birgt die Gefahr in sich, dass Spielergebnisse manipuliert werden können, wenn zwei Mannschaften eines Mehrheitseigentümers aufeinander treffen. Mittlerweile hat der internationale Sportgerichtshof CAS in Lausanne und die UEFA entschieden, dass der Besitzer von mehreren Fußball-Clubs in einem europäischen Wettbewerb nur mit einem Verein vertreten sein darf, damit Mehrfachbeteiligungen und eventuelle Ergebnisabsprachen nicht zustande kommen.
Als aktuellstes Beispiel für die enge Zusammenarbeit zwischen Wirtschaftsunternehmen und Fußballunternehmen lässt sich das neu gebaute Stadion des FC Schalke 04 aufführen. Im Stadion sind Büroräume, VIP-Logen, ein Business Club, ein Medienbereich und ähnliches untergebracht, um möglichst kommerziell und gewinnbringend wirtschaften zu können. Die einzelnen Stadiontribünen tragen nicht mehr wie bislang die Namen Nordkurve oder Westtribüne, sondern sind nach den Sponsoren des Vereins benannt. Die einzelnen Stadionabschnitte sind nun unter den Bezeichnungen Veltins-Nordkurve, Deutsche-Telekom-Tribüne, Victoria-Tribüne und Erdgas-Tribüne zu finden.[26]
Das gestiegene Interesse der Medien am Fußballsport hat die ökonomische Verwertbarkeit des Sports für die Wirtschaft rapide ansteigen lassen (vgl. Heinemann 1990: 261). Dies führt zu einer sich ändernden Struktur der Einnahmequellen der Vereine, die im nachfolgenden Kapitel aufgezeigt wird.
Die Wandlung der traditionellen Fußballclubs in gewinnorientierte Wirtschaftsunternehmen hat in den vergangenen Jahren zu einer kräftigen Ausweitung ihrer Umsatzaktivitäten geführt. Ein Vergleich der Ligaumsätze macht deutlich, dass die Bundesligavereine neben dem sportlichen Erfolg längst auch wirtschaftliche Ziele verfolgen. Während in der Saison 1974/75 der Umsatz aller Bundesligavereine 56 Millionen DM betrug[27], setzte die 1. Bundesliga in der Saison 2000/01 etwa 1,7 Milliarden Mark und die 2. Bundesliga ca. 500 Mio. Mark um[28]. Betrachtet man den Gesamtumsatz des FC Bayern München e.V. in der Saison 1999/00 mit 283 Millionen Mark, stellt man fest, dass allein dieser Verein in einer Saison mehr als die gesamte Liga vor einem Jahrzehnt erwirtschaftet hat.[29] Die Umsatzsprünge haben die Fußballvereine im Wesentlichen den stark gestiegenen Einnahmen aus der TV-Vermarktung zu verdanken. Für die zukünftigen Spielzeiten ist, aufgrund der immer höheren Einnahmen aus dem Verkauf der Fernsehrechte, mit einem weiteren Umsatzwachstum zu rechnen, bis weit über die eine Mrd. Euro Grenze. Des weiteren ist die Tendenz zu beobachten, dass immer mehr Vereine ihre Stadien modernisieren und in fußballnahe Geschäftsfelder expandieren, um weitere Einnahmequellen zu erschließen.
Auch andere europäischen Fußballligen weisen ein starkes Umsatzwachstum auf. Zwischen der Saison 1995/96 und der Saison 1998/99 stiegen die durchschnittlichen Einnahmen europäischer Fußballunternehmen von 24,1 auf 43,8 Millionen Euro an (vgl. Abb. A 2 im Anhang), was vor allem auf die gestiegenen Fernseheinnahmen zurückzuführen ist. Im Durchschnitt erreichte der Fußballmarkt ein Wachstum von 22,1% pro Jahr, während das Wirtschaftswachstum in Deutschland sich mit ca. 1,5% jährlich auf einem deutlich niedrigeren Niveau bewegt. Diese Daten verdeutlichen, dass der Fußballmarkt ein Wachstumsmarkt mit großem Potential ist. Untermauert wird diese Aussage durch die Unternehmensdaten von Borussia Dortmund. Das Unternehmen hat in jedem der letzten zehn Jahre, sogar in sportlich nicht erfolgreichen Spielzeiten, seinen Umsatz stetig steigern können (vgl. Abb. A 3 im Anhang). Zu den umsatzstärksten Bundesligaclubs gehören in Deutschland der FC Bayern München e.V. mit einem Umsatz von 350 Mio. DM[30] in der Saison 2000/01 und die BVB Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA mit 184,4 Mio. DM im Geschäftsjahr 1999/2000[31].
Die klassischen Einnahmequellen von Fußballunternehmen sind Fernseheinnahmen, Einnahmen aus dem Eintrittskartenverkauf sowie Einnahmen aus dem Sponsoring und Merchandising. In der Saison 1996/97 betrug der Gesamtumsatz der Bundesligavereine 956,7 Mio. DM und verteilte sich wie folgt auf die einzelnen Umsatzbereiche (vgl. Abb. 2).
Abb. 2: Umsatzzusammensetzung der Bundesliga[32]
Höhe, Struktur sowie die zukünftige Entwicklung der Einnahmen sind von großer Bedeutung bei der Ermittlung des Unternehmenswertes der Fußballunternehmen. Darüber hinaus sind die Einnahmen für die unterschiedlichen Interessensgruppen der Fußballunternehmen wichtig, damit diese sich ein Bild von der wirtschaftlichen Situation der Unternehmen machen können. Insbesondere die Struktur der Einnahmen sowie deren zukünftige Entwicklung ist für die Börsianer von großer Bedeutung. Erst nach genauer Kenntnis der Einnahmestruktur können mögliche wirtschaftliche Risiken und Chancen, die mit dem Investment in Fußballaktien verbunden sind, eingeschätzt werden. Nachfolgend werden die einzelnen Einnahmequellen der Bundesligaclubs näher untersucht und hinsichtlich ihrer zukünftigen Entwicklung beurteilt. Dabei kann jedoch nicht auf die einzelnen Bundesligaclubs im Detail eingegangen werden, es soll lediglich ein Gesamteindruck über die Einnahmensituation der Bundesligaclubs wiedergeben werden.
Die durchschnittliche Zahl der Stadionbesucher pro Bundesligabegegnung ist in Deutschland seit der Saison 1988/89 von 17.631 auf 31.000 in der Saison 1998/99 gestiegen. Dadurch kam es in diesem Zeitraum zu einer Steigerung der Zuschauereinnahmen von etwa 85 Mio. DM auf ca. 236 Mio. DM.[33] In den letzten 5 Jahren waren die durchschnittlichen Zuschauerzahlen pro Spiel fast gleich hoch. Schwankungen in den Zuschauerzahlen ergeben sich, wenn traditionsreiche Fußballmannschaften mit großen Stadien und einer großen Fangemeinde wie der 1.FC Nürnberg oder Borussia Mönchengladbach aus der 1. Bundesliga absteigen und dafür unbekanntere Vereine aufsteigen.
Obwohl die deutsche Bundesliga einen Spitzenplatz im europäischen Vergleich bei den Kartenverkäufen einnimmt, sind die Einnahmen aus dem Eintrittskartenverkauf bei weitem nicht mehr ausreichend für die Deckung des Finanzbedarfs der Liga. Mit einem Zuschauerdurchschnitt von 33.000 pro Spiel lag in der Saison 1998/99 europaweit lediglich Spanien vor Deutschland mit einem Besucherschnitt von etwa 31.000 (vgl. WGZ-Bank 2001: 73). In der Saison 1992/93 strömten insgesamt 7,5 Millionen Besucher in die Stadien der Bundesliga. Die daraus erwirtschafteten ca. 120 Mio. Mark machten zu diesem Zeitpunkt knapp die Hälfte dessen aus, was die Vereine an Finanzmitteln benötigten, um ihren Etat zu decken. Obwohl die durchschnittlichen Preise der Eintrittskarten allein im Zeitraum zwischen 1988 und 1997 von 15,71 DM auf 24,01 DM um 53% anstiegen[34], nahm der prozentuale Anteil des Umsatzes aus dem Kartenverkauf am Gesamtumsatz ab. In der Saison 1996/97 konnten nur noch 30% des Gesamtetats aus den Zuschauereinnahmen gedeckt werden (vgl. Abb. 2).
Für die Zukunft liegt die Hoffnung der Bundesligavereine in einer Steigerung der durchschnittlichen Einnahmen pro Stadionbesucher, zumal das Besucherpotential ausgereizt scheint, da an den jeweiligen Spieltagen viele Stadien eine hohe Kapazitätsauslastung aufweisen. Um dies zu erreichen, wurden viele Stadien modernisiert bzw. neu gebaut. Die „Erlebniswelt“ Stadion soll neben dem Fußballspiel noch weitere Attraktionen bieten, wie Restaurants, VIP-Logen, Hotels, Einkaufsläden, Museen und Rockkonzerte.[35] Dem Stadionbesucher soll rund um das Stadion ein abwechslungsreiches und erlebnisreiches Programm geboten werden. Die daraus entstehenden Einnahmen benötigen die Fußballunternehmen zusätzlich zu den Einnahmen aus dem Eintrittskartenverkauf, um ihren Unternehmenswert dauerhaft zu steigern.
Fußball ist die mit Abstand beliebteste TV-Sportart (vgl. Abb. A 4 im Anhang) und garantiert die höchsten Einschaltquoten (vgl. Abb. A 5 im Anhang) im deutschen Fernsehen. Somit verwundert es nicht, das die Senderechte an Fußballspielen von den TV-Anstalten sehr begehrt sind. Die zunehmende Konkurrenz unter den TV-Anstalten in dem Kampf um die primären Verwertungsrechte im Fußball und die immer größere werdende Anzahl der Fußballinteressierten hat die Übertragungskosten für die Fernsehanstalten und Vermarktungsagenturen in immense Höhen getrieben. Für die Übertragung des Spiels FC ST. Pauli gegen Hamborn 07 im ersten deutschen Fernsehen mussten die Hamburger 1952 noch 30.000 DM an den Sender zahlen (vgl. Hahn in Trosien 1994: 261), während heute die TV-Einnahmen für die Bundesligisten die größte Einnahmequelle darstellen. Die Steigerung des gesellschaftlichen Stellenwertes des Fußballsports, die große Fangemeinde dieser Sportart und der damit zusammenhängende Werbewert des Profifußballs haben zu einer rasanten Entwicklung der Kosten für die Fernsehübertragungsrechte an dieser Sportart geführt. In der Saison 1965/66 zahlten die Sender ARD/ZDF erstmals ein Honorar von 640.000 Mark an die Bundesliga für die Fußballübertragungsrechte. Nach zunächst moderaten Steigerungsraten erhöhten sich die Übertragungsgebühren mit der Privatisierung der Fernsehlandschaft (vgl. Abb. 3).
Abb. 3: Preis für TV-Rechte der Bundesliga
Während die öffentlich-rechtlichen TV-Anstalten in der Saison 1987/88 noch 18 Mio. DM für die TV-Rechte an die Bundesligavereine zahlten, musste die UFA und der Privatsender RTL 1988/89 bereits 40 Mio. DM für die Senderechte bezahlen. Nach der Etablierung des Pay-TV-Senders Premiere und dessen Live-Übertragungen der Top-Spiele stiegen die Kosten für die Fernsehanstalten erneut stark an (vgl. WGZ-Bank 2001: 67). In der Saison 1998/99 zahlten dann ISPR/SAT.1/UFA/Premiere insgesamt 320 Mio. DM an die Bundesliga (vgl. Calmund in Schaffrath 1999: 33ff). Die Selbstvermarktung der Bundesliga über den Ligaverband und die DFL haben die TV-Einnahmen der Bundesligaclubs an internationales Niveau angepasst. Der vom Ligaverband abgeschlossene TV-Vertrag garantiert den Bundesligaclubs seit der Saison 2000/01 Einnahmen in Höhe von 383,5 Mio. Euro pro Spielzeit (vgl. Abb. 3).
Maßgebend für die Höhe der Fernseheinnahmen der einzelnen Fußballvereine ist in erster Linie die Art der Vermarktung, d.h. ob die Fernsehrechte der Bundesliga zentral oder dezentral vermarktet werden. Bei zentraler Vermarktung handeln alle Vereine gemeinsam über den Ligaverband einen Vertrag mit den Fernsehanstalten aus. Bei dezentralen Vermarktung verhandelt jeder Verein einzeln mit den Fernsehsendern über Kosten für die Übertragungsrechte seiner Spiele. Die Art der Vermarktung ist in den einzelnen europäischen Ländern sehr unterschiedlich geregelt. In Spanien, Italien, den Niederlanden und in England halten die Clubs ihre Vermarktungsrechte alleine[36], was ihnen höhere Einnahmen garantierte als den Vereinen in Deutschland. Vergleicht man die Fernseheinnahmen der deutschen Fußballvereine mit denen anderer europäischer Ligen, waren die Bundesliga-Rechte (bis zum Abschluß des neuen Vertrages durch den Ligaverband) im internationalen Vergleich günstig (Abb. A 6 im Anhang). Dies liegt vor allem an der Zentralvermarktung der Pay-per-view Übertragungen der Fußballspiele in Deutschland. In anderen großen europäischen Ligen vermarkten die Vereine ihre Fernsehrechte selbst oder besitzen sogar einen eigenen Fernsehsender.[37] Durch die dezentrale Vermarktung in Spanien erhalten Traditionsvereine wie der FC Barcelona oder Real Madrid für ihre Heimspiele über 150 Mio. DM pro Saison von spanischen Fernsehsendern für ihre Pay-TV-Rechte.[38] Diese Entwicklung steht in Deutschland noch bevor und dürfte vor allem von den großen Traditionsvereinen hierzulande mit Wohlwollen gesehen werden, da sie eine Steigerung der Fernseheinnahmen erwarten lässt.
Zusätzlich erzielen die Vereine Einnahmen aus der TV-Vermarktung internationaler Pokalspiele. Die Champions League wird zentral von der Schweizer Agentur T.E.A.M. AG vermarktet und bietet derzeit das größte Ertragspotential für die Vereine. Gelingt einer Mannschaft die sportliche Qualifikation für die Champions League, kann sie mit mehreren Mio. Euro an sicheren Einnahmen rechnen. Gerade für börsennotierte Fußballunternehmen ist eine Teilnahme an diesem Wettbewerb sehr wichtig, um durch die zusätzlichen Einnahmen bei den Anlegern Kursphantasien zu wecken. Die europäischen Fernsehanstalten zahlten in der Saison 1999/2000 für die Champions League TV-Rechte insgesamt 592 Mio. CHF. Dieses Geld wird nach einem festgelegten Schlüssel an die Teilnehmer der Champions League verteilt,[39] wobei die Mannschaften aus Deutschland, England, Spanien, Italien und Frankreich 90% der Gelder erhalten. Durch den Gewinn der Champions League in der Saison 2000/01 bekam der FC Bayern München mit 90,1 Mio. DM den größten Anteil aus dem Prämientopf der UEFA.[40] Die Bedeutung der Champions League für die Einnahmen der Fußballvereine wird schnell klar, wenn man feststellt, dass dieser Betrag ca. ein Viertel des Gesamtumsatzes des bayerischen Vereins ausmachte.
Die Vermarktung der Fernseh-Übertragungsrechte in Deutschland erfolgt weitgehend zentral durch den Ligaverband. Selbständig können die Fußballvereine in Deutschland lediglich die UEFA-Cup Spiele und die Auslandsfernsehrechte vermarkten (vgl. WGZ-Bank 2001: 66). Die zentrale Vermarktung der nationalen Liga- und Pokalspiele durch den Verband gewährleistet, dass alle Vereine der Bundesliga nach einem sich ändernden Verteilungsschlüssel an den Fernseheinnahmen partizipieren. Gäbe es in der Bundesliga eine Einzelvermarktung der Fernsehrechte durch die Vereine, würden von den höheren Einnahmen insbesondere die international erfolgreichen und traditionsreichen Vereine der Liga wie der FC Bayern München oder Borussia Dortmund profitieren.[41] Spielte man dieses Szenario zu Ende, würde es innerhalb von fünf bis zehn Jahren wirtschaftlich arme und reiche Vereine geben. Dies würde auf Dauer zu einer Monopolstellung der reichen Vereine in der Liga führen, weil nur diese sich gute und teure Spieler leisten könnten. Nach Bette (in Heinemann 1984: 81) wäre dann „die Gleichwertigkeit der Vereine (...) nicht mehr gewährleistet, denn Monopolbildung impliziert die Verschiebung des (sportlichen) Gleichgewichts zugunsten eines einzelnen Clubs“. Bette ist der Ansicht, dass die (wirtschaftliche) Monopolstellung eines einzelnen Vereins zur Handlungsrationalität des Systems konträr ist und der Zielerreichung – Profit - des Systems (Bundesliga) schadet. Ähnlich sieht dies auch Schellhaaß[42], der eine Zentralvermarktung der Bundesliga nur befürwortet, wenn dadurch die finanzschwächeren Vereine durch einen Finanzausgleich oder Solidarfond profitieren. Seiner Meinung nach kann nur dann ein spannender sportlicher Wettbewerb garantiert werden. Nach Schellhaaß steht bei der Zentralvermarktung das Ligainteresse im Vordergrund, bei der Einzelvermarktung hingegen die Interessen der traditionsreichen und international bekannten Vereine. Die hier befürwortete zentrale Vermarktung wird allerdings von Juristen bekämpft, weil sie die Zentralvermarktung als ein Kartell betrachten. Die juristischen Einwände gegen die Zentralvermarktung stützten sich auch auf das wirtschaftliche Risiko der Veranstaltung, welches jeder Verein für sich alleine trägt. Da ein Verein nach einem Spiel einen Verlust erwirtschaften könnte, für den er alleine aufkommen muss, sollte ihm ebenso der erwirtschaftete Gewinn alleine zustehen. Gerade von Mannschaften, die einen Börsengang anstreben und damit gezwungen sind im Interesse des Aktionärs den maximal möglichen Profit für das Unternehmen zu erzielen, ist in naher Zukunft zu erwarten, dass sie entweder einen eigenen Fernsehsender gründen werden, um sich selbst zu vermarkten oder die Einzelvermarktung durch einen Fernsehsender anstreben. Borussia Dortmund und Bayern München haben bereits mehrfach ihr Interesse diesbezüglich bekundet. Die Einzelvermarktung würde den großen Bundesligaclubs ein höheres finanzielles Potential bieten, welches den Wert dieser Fußballunternehmen steigern würde. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat bereits 1997 beschlossen, dass die Zentralvermarktung der Europapokal-Heimspiele im Widerspruch zu kartellrechtlichen Bestimmungen steht (vgl. DG-Bank 1998: 8). Mit diesem Urteil hat der BGH den Bundesligaclubs den Weg zur Einzelvermarktung geebnet.
Die zukünftige Entwicklung der Fernseheinnahmen in Deutschland wird davon abhängen, ob die Fernsehrechte weiterhin zentral oder in Zukunft dezentral von den Vereinen vermarktet werden und ob es den Fernsehanstalten gelingt ihre hohe Kosten für die Senderechte zu refinanzieren. Aufgrund der Umsatzentwicklung und -zusammensetzung in den letzten Jahren ist zu erwarten, dass der Anteil der TV-Einnahmen am Gesamtumsatz der Vereine weiterhin steigen wird. Als zentraler Wachstumsmotor der Fußballbranche könnten sich dabei die Sendeformate des Pay-TV und Pay-per-View erweisen, was vor allem den Fußballgesellschaften mit einer großen Fangemeinde zugute kommt (vgl. WGZ-Bank 2001: 67/68).
Nach Calmund (in Schaffrath 1999: 31) beruht die große Bedeutung der Medialisierung des Berufsfußballs auf zwei Aspekten. Zum einen zahlen die Fernsehanstalten für den Erwerb der Übertragungsrechte, zum anderen sind die Fernsehanstalten wichtig, da sie die Basis für das Marketing der Vereine schaffen. Durch die häufigen Fernsehübertragungen, die große Präsenz der Medien in den Fußballstadien sowie durch die Presseberichte über die einzelnen Vereine werden diese für die Wirtschaftsunternehmen zu interessanten Partnern, um ihren Bekanntheitsgrad oder den ihrer Produkte zu steigern. Um ihre Bekanntheit zu erhöhen, setzen die Unternehmen Kommunikationsinstrumente wie Sponsoring und Marketing ein. Beim Sponsoring handelt es sich um eine Wechselbeziehung zwischen dem Sponsor und dem Gesponsorten, wobei die Sponsoren (Wirtschaftsunternehmen) für ihre Leistungen (Geld, Ausrüstung, etc.) von den Gesponsorten (Fußballverein) Gegenleistungen erwarten und diese in Verträgen festlegen (vgl. Bruhn 1995: 236). Heinemann (1990: 260) bezeichnet Sportsponsoring als „eine Leistungs- Gegenleistung- Beziehung zwischen Sportorganisationen und Wirtschaftsunternehmen, in der Unternehmen die Sportorganisationen materiell unterstützen, um eigene Marketing- und Kommunikationsziele zu verfolgen und in der die Sportorganisationen eigene Rechte gegen Geld, Sachmittel und Dienstleistungen veräußern, um ihre sportlichen Ziele besser zu verwirklichen“. Beim Sportsponsoring profitiert somit sowohl der Sponsor als auch der Sport. Laut Bette (in Kutsch/Wiswede 1981: 106f) ist „die Sponsorenschaft als eine spezielle Form der Austauschbeziehungen zwischen Spitzensport und Wirtschaft zu verstehen, wobei diejenige Wirtschaftsorganisation als Sponsorsystem bezeichnet wird, die knappe Güter wie Geld, Macht, Wissen, Zeit, Zutrittschancen in den Spitzensport investiert, um als Gegenleistung eine erweiterte Öffentlichkeit für sich aufzuschließen, Werbeeffekte erzielen und Produktimages schaffen zu können“. Sponsoren wollen durch Sportsponsoring mit ihren Kunden kommunizieren und von der Darstellung und dem Markennamen des Fußballvereins profitieren.
Sponsoring umfasst in der Fußball-Bundesliga die Trikot-, Banden- und Videotafelwerbung sowie die Vermarktung des Vereinsnamens und eines einzelnen Ereignisses bzw. eines Spielers. Dabei nutzen die Unternehmen den Fußballsport als „Werbefläche“ für ihre Zwecke. Ursprung des Sponsorings ist die Trikotwerbung, welche 1973, zehn Jahre nach der Bundesligagründung, nicht mehr als „sittenwidrig“ angesehen und freigegeben wurde. In der Saison 1974/75 verbuchte die Bundesliga Gesamteinnahmen aus der Trikotwerbung in Höhe von 1,5 Mio. DM, während in der Saison 1998/99 die Einnahmen aus der Trikotwerbung mit 120 Mio. DM ca. 9% der Bundesligaeinnahmen ausmachten.[43] In der Saison 2000/01 konnten die 18 Fußball-Bundesligaclubs ihre Einnahmen durch Trikot-Sponsoren gegenüber der Vorsaison um rund 18% auf den Rekordbetrag von 168,2 Mio. DM steigern.[44] In der Spielzeit 2001/02 zahlten die Trikotsponsoren 168 Mio. DM an die Bundesligisten.[45] Zusätzlich zahlen die Sponsoren bei einem sportlich erfolgreichen Abschneiden der Clubs Erfolgsprämien in Millionenhöhe an die Vereine. Die höchsten Einnahmen durch das Trikotsponsoring erzielen in der Bundesliga derzeit der FC Bayern München mit ca. 25 Mio. DM von der Adam Opel-AG und BVB Borussia Dortmund mit ca. 24 Mio. DM von der E-on AG.[46] Dieses hohe Investitionsvolumen der Sponsoren ist insbesondere durch die derzeitige Popularität, die hohen Einschaltquoten des Spitzenfußballs und den entsprechend hohen Werbewert des Produktes Fußball zu erklären. Laut Müller (2000: 46) konnte die Adam Opel AG ihren Umsatz durch die starke Medienpräsenz des FC Bayern München „in einer Größenordnung steigern, die die Investitionen im Sponsoring als sehr effektiv darstellten“. Calmund (in Schaffrath 1999: 32) ist der Ansicht, dass die konzerneigene Fußball-Abteilung dem Bayer Konzern internationale Präsenz garantiert, weil die deutsche Bundesliga in mehr als 140 Ländern regelmäßig übertragen wird. Mit einem konservativ angelegten Werbeschlüssel kommt Calmund zu dem Schluss, dass der Wert dieser Produkt- und Firmenwerbung bei rund 250 Mio. DM pro Jahr liegt. Der Konzern müsste also diese Summe investieren, „um über herkömmliche Werbespots eine vergleichbar große Anzahl an Personen überhaupt zu erreichen“ (Calmund in Schaffrath 1999: 32). Fußball ist somit ein relativ günstiges Werbemittel und ein preisgünstiger Imageträger für die Unternehmen. Es erscheint daher als naheliegend, dass die deutsche Wirtschaft den größten Teil ihrer Sponsoringausgaben dem Sport zukommen lässt. Nach verschiedenen Erhebungen wurden in Deutschland im Jahr 1998 von der Wirtschaft ca. 3 Mrd. DM für das Sportsponsoring ausgegeben (vgl. Broghs in Der Arbeitgeber 07/99: 47). Dies hat die allgemeine Bekanntheit der Sportsponsoren in den vergangenen Jahren kontinuierlich erhöht. Bei einer Befragung der 2500 umsatzstärksten Betriebe in Deutschland gaben 82% der Befragten an, dass sie Sportsponsoring als Mittel ihrer Markenkommunikation einsetzen (ebenda). Nach Aussage des Vorstandsmitgliedes der Adam Opel AG Broghs unterhalten allein die Opel-Händler bundesweit über 300 Sportpartnerschaften mit lokalen Vereinen, in der Hoffnung, durch das Sportmarketing die Markenbindung der Kunden entscheidend zu beeinflussen. Ziel ist es, den Sport, die Botschaft des Unternehmens und die Zielgruppe zu integrieren (ebenda), so dass die Marke des Unternehmens mit einem sportlichen Image verknüpft wird. Nach Heinemann (1990: 261) entdeckt die Wirtschaft den Sport zunehmend als attraktiven und wirksamen Werbeträger für sich. Die Sponsoren versuchen durch Sponsoring den Markenwert eines Vereins, im Rahmen eines Imagetransfers für eigene Zwecke nutzbar zu machen.
Seit der Saison 2001/02 zeichnet sich bei dem Trikotsponsoring im Fußball eine Trendwende ab. In der Bundesliga öffnet sich zunehmend eine Kluft zwischen den attraktiven, begehrten Vereinen und den Clubs, die um jede Sponsorenmark ringen müssen. Vereine wie der SC Freiburg, der FC ST. Pauli oder der SV Werder Bremen hatten im Vorlauf der Saison 2001/02 bei der Suche nach einem Hauptsponsor für das Trikot Probleme einen zahlungskräftigen Partner zu finden. Andere Clubs hingegen wie der FC Schalke 04 haben es geschafft die Einnahmen aus dem Trikotsponsoring zu verdoppeln (vgl. Klewenhagen in Sponsors 06/01: 24). Die Unternehmen setzen statt auf Quantität vermehrt auf Vereine, die auf Dauer im oberen Drittel der Tabelle angesiedelt und somit in internationalen Wettbewerben vertreten sind. Der Preisunterschied ergibt sich vor allem aus der Marke, dem sportlichen Erfolg und dem Image des Vereins.
In der Saison 1999/00 konnten die Bundesliga-Vereine aus Ausrüsterverträgen und der Banden- und Videotafelwerbung knapp 90 Mio. DM einnehmen. Betrachtet man die Entwicklung der Bandenwerbung ist festzustellen, dass neue Werbemittel in Form von Schrägstellen und Werbeteppichen neben den Toren hinzugekommen sind. Derzeit werden unter dem Stichwort „Vernetzte Kommunikation“ neue Wege in der Markenkommunikation besprochen. Dabei geht es für die Unternehmen darum ihr Engagement synergetisch zu vernetzen, um besser wahrgenommen zu werden. Synergetische Vernetzung heißt in diesem Zusammenhang, dass alle Kommunikationsmaßnahmen einer Marke optimal auf ihre Zielgruppe abgestimmt sind (vgl. Klewenhagen in Sponsors 05/01: 22). Um eine direkte Vernetzung und einen Imagetransfer zu erreichen, muss der Sponsor seine Werbemaßnahmen aufeinander abstimmen und nach Ablauf der Sportveranstaltung in einem Werbespot direkt auf die von ihm gesponserte Veranstaltung Bezug nehmen. Dies könnte z.B. so aussehen, dass ein Sponsor der Tour de France in den Werbespots der live-Übertragung Bezug auf sein Tour de France-Engagement nimmt.
Im europäischen Vergleich fällt auf, dass die deutsche Bundesliga in der Saison 2000/01 mit 67,2 Mio. Euro die höchsten Sponsoreneinnahmen verbuchte, vor Italien mit 49,6 und England mit 48,1 Mio. Euro (vgl. WGZ-Bank 2001: 78). Für die deutschen Fußballunternehmen, die einen Börsengang anstreben oder bereits börsennotiert sind, ist besonders die zukünftige Entwicklung der Sponsoringeinnahmen interessant. Hierbei könnte ein Ligasponsor oder ein Stadionsponsor für zusätzliche Einnahmen bei den Fußballclubs sorgen. International ist ein Ligasponsoring bereits an der Tagesordnung. Die Schweizer National-Liga hat seit der Saison 2001/02 den Energieversorger Axpro als Hauptsponsor für die nächsten drei Jahre gewonnen. In Österreich heißt die Liga nach dem Mobilfunkunternehmen max.mobil mittlerweile max.Bundesliga. Dafür zahlt der Sponsor bis einschließlich der Saison 2003/04 ca. 23 Mio. Mark an die Liga (vgl. Sponsors 05/01: 40).
Eine weitere Einnahmemöglichkeit durch das Sponsoring bietet den Vereinen der Verkauf oder die Vermietung des Stadionnamens an Unternehmen. Der VfB Stuttgart und Bayer Leverkusen haben bereits ihre Stadien in Gottlieb-Daimler-Stadion und BayArena gegen eine Vergütung des Sponsors umbenannt. Der Hamburger SV (HSV) ist einen ähnlichen Weg gegangen und hat die Namensrechte am Volksparkstadion an den Online-Dienst AOL Deutschland vermietet. Das Stadion wird für die nächsten fünf Jahre AOL-Arena heißen, wofür das Unternehmen 30 Mio. DM an den HSV zahlt.[47] Für die Zukunft darf man gespannt sein, was sich die Vereine und Unternehmen an neuen Sponsoringmöglichkeiten einfallen lassen.
Unter den Oberbegriff „Merchandising“ fallen in der Regel Produkte, die mit dem Vereinslogo versehen sind und als sogenannte „Fanartikel“ vertrieben werden (vgl. Erning 2000: 252). Das Vereinslogo soll als Markenzeichen (Brandname) verstanden werden und steht im Mittelpunkt der Verkaufsstrategie. Ziel ist es, einen „absatzfördernden Imagetransfer von Erscheinungen und Emotionen der Bundesligavereine auf ein zu verkaufendes Produkt“ (Müller 2000: 48) zu transferieren. Das Vereinslogo soll zum Kauf von Fanartikeln (z.B. Schals, Mützen, Trikots, Bier, Milch etc.) anregen. Auf den Fanartikeln abgebildet stiftet das Vereinslogo den Käufern einen höheren Nutzen als vergleichbare Waren im Supermarkt und wirkt identitätsbildend bzw. –fördernd (vgl. Erning 2000: 253).
In Deutschland erzielen der FC Bayern München und Borussia Dortmund die höchsten Einnahmen aus dem Merchandising. Die Münchner erzielten in der Saison 1996/97 ca. 80 Mio. DM Einnahmen aus dem Merchandising, die Westfalen erreichten Einnahmen in Höhe von ca. 50 Mio. DM (vgl. Zacharias 1999: 177). In der Saison 1998/99 nahm die gesamte Bundesliga mit 300 Mio. DM etwa 25% des Gesamtumsatzes der Liga aus dem Merchandising ein.[48] Nachdem in der Saison 1998/99 die 1. Bundesliga im Merchandising ein minus von 9,5% und in der Saison 1999/2000 sogar minus 15,1% verkraften musste, konnten die Vereine der 1. und 2. Bundesliga in der Spielzeit 2000/01 einen Merchandisingumsatz von 72 Mio. Euro erzielen (vgl. Sponsors 01/02: 34). In den Bundesligen gibt es allerdings nur wenige Vereine für die das Merchandisinggeschäft rentabel ist. Mit 57 Mio. Euro erwirtschafteten allein die 10 Top-Vereine 90% des gesamten Merchandising-Volumens der gesamten 1. Bundesliga (ebenda). Der Rest erwirtschaftete gerade einmal 6,9 Mio. Euro. In einer Umfrage gaben 80% der Merchandising-Verantwortlichen der 1. Bundesliga und 100% der 2. Bundesliga den sportlichen Erfolg ihrer Mannschaft als wichtigstes Kriterium für den Erfolg des Merchandisinggeschäftes an. Für die Saison 2001/02 wird nach einer Umfrage mit einem Wachstum des Merchandisingvolumens von 10% gerechnet (ebenda).
Beim Merchandising können die Fußballclubs ihre Produkte entweder selbst in ihren Fanshops verkaufen oder sie kooperieren mit Vertriebspartnern und verkaufen ihnen Lizenzen für den Namen und das Logo des Vereins. Unter Licensing wird die gegen Entgelt gewährte „Befugnis, das patentierte Recht eines anderen partiell oder insgesamt gewerblich zu benutzen“ (Gabler 1988: 166) verstanden. Während die Kosten der Vereine aus der Produktion, dem Vertrieb und der Logistik fast genauso hoch sind wie die Erlöse aus dem Merchandisinggeschäft, führt der Verkauf der Rechte am Logo der Vereine zu hohen Gewinnen. Im europäischen Vergleich hat der deutsche Fußballmarkt im Merchandisinggeschäft noch ein großes Nachholpotential. Vergleicht man die Anzahl der Fußballfans in Europa die Fanartikel besitzen (vgl. Abb. 4), stellt man fest, dass nur 33% der deutschen Fans Fanartikel besitzen, während es in England 60% und in Spanien 63% sind.
Abb. 4: Merchandising: Potential in Deutschland
Trotz der hohen Popularität des Fußballsports in Deutschland (vgl. Abb. A 4 im Anhang) sind die Fußballanhänger nicht bereit viel Geld für Fanartikel auszugeben. In den letzten 12 Monaten hat ein deutscher Fußballanhänger im Schnitt 23,3 Euro für Fanartikel ausgegeben (WGZ-Bank 2001: 76).
Vorbild im Merchandising ist wie sooft, wenn es darum geht neue Geschäftsfelder und Einnahmequellen zu erschließen, Manchester United. Das Fußballunternehmen hat seinen Markennamen genutzt und ist Kooperationen mit externen Experten eingegangen, um fußballnahe Märkte unter seinem Logo zu erschließen (vgl. Fußnote Nr. 109). Durch diese Diversifikation, d.h. durch die Erschließung neuer Märkte und Streuung des Risikos, hat es das Unternehmen geschafft bei seinen Einnahmen nicht mehr nur von dem Fußballgeschäft abhängig zu sein. Die Einnahmen von Manchester United aus dem Merchandising beliefen sich in dem Zeitraum von 1997 bis 2000 auf insgesamt ca. 300 Mio. DM (vgl. Sponsors 03/01: 30). Manchester United generiert als einziger europäischer Fußballclub einen Teil der Merchandising-Einnahmen aus Asien. Der Club erfreut sich hier großer Beliebtheit, was nicht zuletzt daran liegt, dass er in der Vorbereitung auf eine neue Saison regelmäßig auf Asien Tournee geht.
Nach Einschätzung der WGZ-Bank werden die Erträge aus dem Merchandisinggeschäft vom allgemeinen Boom des Fußballmarktes profitieren. Die Bank erwartet in Zukunft ein durchschnittliches Wachstum im Merchandisinggeschäft zwischen 5% und 10%, wobei vor allem diejenigen Fußballunternehmen ihren Marktanteil im Merchandising erhöhen werden, die erfolgreich auf nationaler und internationaler Bühne spielen (vgl. WGZ-Bank 2001: 76f).
Die Einnahmen der Bundesligavereine aus Transfererträgen betrugen in der Saison 1997/98 durchschnittlich 6,5 Mio. DM pro Club (vgl. Müller 2000: 50). Dennoch überschritten die Transferausgaben die Transfereinnahmen in dieser Spielzeit um durchschnittlich 3,2 Mio. DM pro Bundesligaverein.[49] In der Saison 2000/01 erzielte die Bundesliga 150 Mio. DM aus den Transfereinnahmen, während sich dieser Betrag im Vorjahr auf 92,6 Mio. DM belief.[50] Die Einnahmesteigerung aus Transfers ist um so bemerkenswerter, wenn berücksichtigt wird, dass seit der Umsetzung des Bosman–Urteils (siehe Kapitel B.I.2.1.) Transfererträge nur dann realisiert werden können, wenn ein Spieler vor Vertragsende den Verein wechselt und ein anderer Verein die geforderte Ablösesumme bezahlt. Nach dem Bosman-Urteil sind die Transfererträge nur noch schwer kalkulierbar, weil für die Spieler nach Vertragsende keine Ablösesummen mehr erzielt werden können.
[1] Vgl. FAZ vom 31.07.2001, S. 39.
[2] Vgl. RNZ vom 15.10.2001, S. 17.
[3] Vgl. Die Welt vom 12.07.2001, S. 26.
[4] Vgl. Schlindwein/Harrer in Börsen-Zeitung vom 25.04.1998, S. B.6.
[5] Ist ein Fußballclub börsennotiert, spricht man von einem börsennotierten Fußballunternehmen und nicht mehr von einem Fußballverein.
[6] Vgl. § 7 der DFB-Satzung 2000.
[7] Vgl. http://www.dfb.de/dfb-info/eigenprofil/mitglieder/right.html
[8] Vgl. § 15 der DFB-Satzung 2000.
[9] Unterhalb der Bundesliga richtete der DFB 1974 eine 2. Bundesliga mit zwei Staffeln (Nord und Süd) ein, die 1981 zur eingleisigen 2. Bundesliga zusammengefasst wurde. Vgl. Sportmagazin Kicker vom 04.01.1999, S. 46.
[10] Im folgenden wird für die 1. Bundesliga die Terminologie „Bundesliga“ verwendet. Die 2. Bundesliga wird als solche explizit gekennzeichnet.
[11] §§ 14 ff. der DFB-Satzung 2000.
[12] Höchstes Verbandsorgan des DFB ist der Bundestag, bestehend aus den Landes- und Regionalverbänden, in denen alle wichtigen Entscheidungen getroffen werden.
[13] Siehe Präambel der Ligaverband-Satzung 2001.
[14] Siehe § 6.1 der Ligaverband-Satzung 2001.
[15] Vgl. § 4.1 der Ligaverband-Satzung 2001.
[16] Vgl. FAZ vom 05.06.2001, S. 41.
[17] So auch Schellhaaß auf dem: 5. Heidelberger Sportbusiness Forum vom 10. Mai 2001.
[18] Vgl. Schellhaaß auf dem: 5. Heidelberger Sportbusiness Forum vom 10. Mai 2001.
[19] Vgl. Gunter A. Pilz zitiert in Mannheimer Morgen vom 17.02.2000, Nr. 39.
[20] Vgl. Capital 05/98, S. 388.
[21] Vgl. Handelsblatt vom 18.10.99, Nr. 201.
[22] Vgl. Mannheimer Morgen vom 12.08.1999, Nr. 184.
[23] Vgl. Mannheimer Morgen vom 21.01.2000, Nr. 16.
[24] Vgl. FAZ vom 27.07.2001, S. 45.
[25] Vgl. Die Tageszeitung vom 16.06.2000, S. 19.
[26] Vgl. SZ vom 13.08.2001, S. 15.
[27] Vgl. FAZ vom 24.03.1975, S. 27, zitiert in Müller (2000: 32).
[28] Vgl. FAZ. vom 31.07.2001, S. 39.
[29] Vgl. FAZ vom 01.01.2001, S. 39.
[30] Vgl. RNZ vom 15.10.2001, S. 17.
[31] Vgl. FAZ vom 27.11.2000, S. 41.
[32] Quelle DG Bank Studie, 5/98, S. 7
[33] Vgl. FAZ vom 31.07.2001, S. 39.
[34] Vgl. Sportmagazin Kicker vom 02.10.1997, S. 21, zitiert in Müller (2000: 36).
[35] Obwohl die „Boxen“, „Logen“ oder „Stammtische“ für Unternehmen oder private Förderer nur einen geringen Prozentsatz der Gesamtzuschauerzahl stellen, tragen die Einnahmen aus diesen Bereichen mit bis zu 50% zu den Spieltageinnahmen bei (vgl. WGZ-Bank 2001: 33).
[36] Vgl. FAZ vom 02.06.2001, S. 40.
[37] Bei Manchester United können Abonnenten gegen eine Gebühr den ganzen Tag Bilder ihres Lieblingsvereins sehen.
[38] Vgl. Going Public, Sonderausgabe, Fußballaktien, 4. Jahrgang 2000, S. 62.
[39] Zur genauen Verteilung der Champions League TV-Gelder siehe WGZ-Bank (2001: 70ff).
[40] Vgl. FAZ vom 20.07.2001, S. 38.
[41] Bei einigen Vereinen (Hertha BSC Berlin, Hamburger SV) ist jedoch derzeit eine eigenständige Vermarktung zur Zeit nicht möglich, da sie ihre Vermarktungsrechte bereits an die UFA-GmbH veräußert haben.
[42] Vgl. Schellhaaß auf dem: 5. Heidelberger Sportbusiness Forum vom 10. Mai 2001.
[43] Vgl. FAZ vom 22.10.2000, S. 22.
[44] Vgl. FAZ vom 20.07.2001, S. 39.
[45] Hierbei wurden die Zahlungen an den SV Werder Bremen nicht berücksichtigt, da der Verein im Betrachtungszeitpunkt noch keinen Trikotsponsor gefunden hatte.
[46] Vgl. FAZ vom 27.07.2001, S. 39.
[47] Vgl. FAZ vom 30.06.2001, S. 20.
[48] Vgl. Sportmagazin Kicker vom 18.01.1999, S. 14.
[49] Vgl. DFB Interne Studie–Entwicklung Bundesliga, zitiert in Müller (2000: 50).
[50] Vgl. Die Welt vom 12.07.2001, S. 26.
9783832454524
9783838654522
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References: § 123
 § 21
 § 21
 § 21
 BGH 
 § 7
 § 15
 § 6
 § 4