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Timestamp: 2020-04-03 18:10:20+00:00

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von Dipl.-Kaufmann Michael Metten (Autor)
2.1 Überblick über die relevanten Rechtsnormen der Markenführung
2.2 Markendefinition und Markenfunktionen
3. Voraussetzungen des Markenschutzes
3.1 Markenfähigkeit
3.2 Eintragungsfähigkeit
3.2.1 Absolute Schutzhindernisse
3.2.2 Relative Schutzhindernisse
4. Erlangung des Markenschutzes
4.1 Markenschutz durch Eintragung in das Markenregister
4.2 Markenschutz durch Benutzung und Erlangung von Verkehrsgeltung
4.3 Markenschutz durch notorische Bekanntheit der Marke
5. Grenzen des Markenschutzes
6. Lizenzierung von Marken
6.1 Strategische Bedeutung der Markenlizenzierung
6.2 Gestaltungselemente bei der Lizenzvergabe
6.3 Rechtsnatur und Wirkung der Markenlizenz
Marken sind Vorstellungsbilder, die Assoziationen, Emotionen und Erlebnisse in den Köpfen der Konsumenten hervorrufen. Zudem bilden sie insbesondere in unübersichtlichen Märkten Orientierungspunkte für die Verbraucher. Neben den rein sachlichen Produkteigenschaften tragen Marken in erheblichem Masse dazu bei, die Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens zu individualisieren und somit die Kaufentscheidungen der Konsumenten zu beeinflussen. Bekannte Marken stellen zudem bedeutende Vermögenswerte für die Unternehmen dar, die - wie die Beispiele BMW und McDonald’s zeigen - sogar über die Hälfte der Marktkapitalisierung des Unternehmens ausmachen können.[1]
Im Rahmen der strategischen und operativen Markenführung gilt es daher, die Marke als immaterielles Gut und geistiges Eigentum bestmöglich zu schützen. Innerhalb Deutschlands werden die Rechte und Pflichten des Markeninhabers insbesondere durch das Markengesetz bestimmt. Das Markenrecht hat sich mit der Entwicklung und der steigenden Bedeutung des Markenartikels im modernen Marketing zu einem komplexen und umfassenden Rechtsgebiet entwickelt.[2] Die darüber hinaus relevanten Rechtsnormen sowie die dem Markenrecht zu Grunde liegenden Markendefinitionen und Markenfunktionen werden in Abschnitt 2 vorgestellt. Die Voraussetzungen, die erfüllt sein müssen, um Markenschutz erlangen zu können, sollten daher frühzeitig in den Prozess der Markenentwicklung einfließen. Die dazu relevanten Normen und deren rechtssystematische Abgrenzungen werden in Abschnitt 3 dargelegt. Die Grenzen des Markenschutzes - für den Markeninhaber wie für die Mitbewerber - werden durch die dem Markeninhaber zustehenden Ausschließlichkeitsrechte bestimmt. Inwieweit markenrechtliche Ansprüche sich für den Schutz eines selektiven Vertriebssystems nutzen lassen, wird in Abschnitt 5 erläutert.
Markeninhaber sind nicht nur berechtigt, ihre Markenrechte selbst in Anspruch zu nehmen, sondern auch, diese auf andere zu übertragen. Eine in der Praxis besonders relevante Nutzungsmöglichkeit stellt die Lizenzvergabe dar. Insbesondere in diesem Anwendungsbereich entwickeln die unterschiedlichen Definitionen und Regelungen des Markenrechtes sowie die dem Markenrecht zu Grunde liegende Rechtssystematik einen weitreichenden Einfluss auf die Marketingstrategie.
In Deutschland stellt das Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen, das sogenannte Markengesetz, die zentrale Rechtsgrundlage für die Markenführung dar.[3] Gemäß § 1 umfasst der Begriff „Kennzeichen“ und somit auch der Anwendungsbereich des Gesetzes neben Marken auch Unternehmenskennzeichen und geographische Herkunftsangaben. Die folgenden Ausführungen beziehen sich jedoch ausschließlich auf Marken.
Das 1995 in Kraft getretene Markengesetz kommt der europäischen Vorgabe nach, die EG-Markenrichtlinie in nationales Recht umzusetzen.[4] Die Einführung des Markengesetzes dient darüber hinaus der Zusammenfassung, Vereinheitlichung und Reformierung der relevanten Rechtsnormen der Markenführung.[5] Das Markengesetz wird flankiert durch weitere Rechtsnormen innerhalb anderer Gesetze, die ebenfalls dem Schutz der Marke dienen. Einen Überblick über die relevanten Rechtsnormen, zu denen sowohl Schutzrechte als auch beschränkende Rechtsvorschriften zählen, gibt Abbildung I:
Abbildung I: Überblick über relevante Rechtsnormen der Markenführung
Quelle: in Anlehnung an: Ahlert / Schröder, 1996, S. 101
Das Markengesetz versteht unter einer Marke ein Zeichen, das geeignet ist, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Eine Marke ist der kennzeichnende Name bzw. das kennzeichnende Zeichen eines Produktes, das dieses in der Anonymität des Marktgeschehens individualisiert.[6] Die Marke dient grundsätzlich nicht der Unterscheidung eines Unternehmens von einem anderen[7] und nicht dem Hinweis auf eine bestimmte geografische Herkunft.[8] In der Marketingliteratur hat sich bisher kein einheitlicher Markenbegriff durchgesetzt, da die Marke im betriebswirtschaftlichen Sinne schwer zu fassen ist.[9] Über die juristische Definition hinausgehend wird versucht, auch den Teil zu fassen, der sich im Kopf des Konsumenten abspielt und die Marke zu etwas besonderem macht.
Die Aufgabe des Rechtes ist es, die Marke in einer bestimmten Funktion zu umhüllen. Durch die Gesetzesdefinitionen von Voraussetzungen, Grenzen und Mitteln des Schutzes wird schließlich das Wirtschaftsgut zum Rechtsgut.[10] Die aus dem Markengesetz ableitbaren Markenfunktionen weisen zwar Gemeinsamkeiten mit den vielfältigen im Wirtschaftsalltag beobachtbaren bzw. in der Marketingliteratur diskutierten Funktionen auf, stimmen jedoch nicht in allen Punkten überein.[11] Für den Rechtsverkehr entscheidend sind jedoch ausschließlich die aus dem Gesetz ableitbaren Funktionen. Den Ausgangspunkt der Funktionenlehre im Markengesetz bildet § 3 Abs. 1, der die Marke als Unterscheidungskennzeichen definiert. Die Unterscheidungsfunktion einer Marke besteht in der Differenzierung der Produkte eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen.[12] Aus der grundlegenden Unterscheidungsfunktion leitet die Funktionenlehre darüber hinaus die Herkunfts-, Vertrauens- und Kommunikationsfunktion ab.[13] Unter der Herkunftsfunktion wird nach geltender Rechtsauffassung neben konkreten und abstrakten Hinweisen auf den Markeninhaber auch dessen Produktverantwortung verstanden.[14] Durch die Vertrauens- und Kommunikationsfunktion werden in der praktischen Ausprägung die Werbekraft, das Image und der Prestigewert einer Marke geschützt.[15]
Gemäß der dem Markengesetz zu Grunde liegenden Rechtssystematik ist zwischen der Markenfähigkeit und der Eintragungsfähigkeit sauber zu unterscheiden, wenngleich diese Differenzierung zum Teil nur abstrakter Natur ist.[16]
Geschützt werden können gemäß § 3 Abs. 1 neben Zahlen, Abbildungen und Buchstaben auch dreidimensionale Zeichen, Farbzusammenstellungen und sogenannte Hörmarken. Die im Markengesetz verankerte Markendefinition impliziert, dass die Gestaltung der Marke eine gewisse Einzigartigkeit aufweisen muss, um so die Identifikation der unter dieser Marke angebotenen Leistung zu ermöglichen.[17] Die Unterscheidungseignung ist in dem ersten Schritt der Beurteilung der Markenfähigkeit nur abstrakt im Hinblick auf eine mögliche Eignung zur allgemeinen Identifikation zu beurteilen.[18] Diese Bedingung, die in den Gesetzeskommentaren als abstrakte Unterscheidungseignung bezeichnet wird, bringt die Relevanz der Unterscheidungs- und Herkunftsfunktion zum Ausdruck. Nach ständiger Rechtsprechung des BGH ist bereits eine geringe Unterscheidungskraft ausreichend, um die Markenfähigkeit zu erlangen.[19] Für eine Wortmarke beispielsweise gilt die Unterscheidungskraft bereits als gegeben, wenn der konkreten Ware oder Dienstleistung kein beschränkender Begriffsinhalt zugeordnet wird und es sich nicht um ein gebräuchliches Wort der deutschen oder einer bekannten Fremdsprache handelt.
Nicht markenfähig sind hingegen gemäß § 3 Abs. 2 Kennzeichen, die nicht den Grundsatz der Selbständigkeit der Marke von dem Produkt erfüllen. Die Marke muss eine selbständige geistige Leistung neben der Ware verkörpern und darf nicht die Ware selbst ausmachen.[20] Denn durch die Marke wird nur die Produktidentifizierung geschützt, jedoch nicht das Produkt selbst, da es ansonsten zu Überschneidungen mit Schutzrechten des Patent-, Muster- und Urheberrechts kommen könnte.[21] Ein markenfähiges Zeichen muss somit neben der Unterscheidungseignung in Abgrenzung zu den Produkten der Mitbewerber ein Mindestmaß an gestalterischer Eigenständigkeit in Abgrenzung zum Produkt selbst aufweisen.[22]
Ein markenfähiges Zeichen muss eintragungsfähig sein, um als Marke in das Markenregister eingetragen werden zu können. Die Eintragungsfähigkeit wird begrenzt durch absolute und relative Schutzhindernisse.
[1] Vgl. Meyer / Davidson, 2001, S. 437
[2] Vgl. Zerres, 2003, S. 12
[3] Alle nachfolgenden Paragraphenangaben beziehen sich, soweit nichts anderes vermerkt, auf das Markengesetz.
[4] Vgl. Schröder, 1997, S. 176
[5] Vgl. Haedrich / Tomczak / Kaetzke, 2003, S. 248
[6] Vgl. Fezer, 2004, S. 2452; Fezer, 2001, S. 72 f.
[7] Diese Funktion übernehmen die Unternehmenskennzeichen gemäß § 5 Abs. 2
[8] Vgl. Ingerl / Rohnke, 2003, S. 6
[9] Vgl. Ahlert / Vering, 2004, S. 130; Esch, 2004, S. 19 ff.
[10] Vgl. Wadle, 2001, S. 81
[11] Vgl. Sattler, 2001, S. 47; Homburg / Krohmer, 2003, S. 516 f.
[12] Vgl. Fezer, 2001, S. 72 f.
[13] Vgl. Ingerl / Rohnke, 2003, S. 36 f.
[14] Vgl. Sattler, 2001, S. 47; Fezer, 2001, S. 77
[15] Vgl. Schröder, 2001b, S. 313
[16] Vgl. Fezer, 2004, S. 2459 ff.; Ingerl / Rohnke, 2003, S. 52 f.
[17] Vgl. Haedrich / Tomczak / Kaetzke, 2003, S. 255
[18] Vgl. Fezer, 2004, S. 2459
[19] Vgl. Giefers / May, 2003, S. 41; Berlit, 1998, S. 423
[20] Vgl. Schröder, 2001a, S. 272
[21] Vgl. Sambuc, 1997, S. 403
[22] Vgl. Sattler, 2001, S. 53
9783638835367
9783638835343
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Universität zu Köln – Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Marktforschung
Rechtliche Aspekte Markenpolitik
Dipl.-Kaufmann Michael Metten (Autor)

References: § 1
 § 3
 § 3
 BGH 
 § 3
 § 5