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La lingua della promozione e della pubblicità M. Zaccarello. Novembre 2007.
PubblicatoPierina Gatto
Presentazione sul tema: "La lingua della promozione e della pubblicità M. Zaccarello. Novembre 2007."— Transcript della presentazione:
La lingua della promozione e della pubblicità M. Zaccarello. Novembre 2007 2
La persuasione secondo Aristotele. I Delle argomentazioni procurate col discorso tre sono le specie: le une risiedono nel carattere dell'oratore, le altre nel disporre l'ascoltatore in una data maniera, le altre infine nello stesso discorso, attraverso la dimostrazione o l'apparenza di dimostrazione … Delle argomentazioni procurate col discorso tre sono le specie: le une risiedono nel carattere dell'oratore, le altre nel disporre l'ascoltatore in una data maniera, le altre infine nello stesso discorso, attraverso la dimostrazione o l'apparenza di dimostrazione … 3
La persuasione secondo Aristotele. II "...la disposizione d'animo dell'ascoltatore importa soprattutto di fronte ai processi. Infatti le cose non sembrano le stesse a chi vuol bene e a chi odia, né a chi è adirato e a chi si trova in stato di calma, bensì appaiono del tutto differenti o in gran parte differenti". "...la disposizione d'animo dell'ascoltatore importa soprattutto di fronte ai processi. Infatti le cose non sembrano le stesse a chi vuol bene e a chi odia, né a chi è adirato e a chi si trova in stato di calma, bensì appaiono del tutto differenti o in gran parte differenti". 4
Effetti della comunicazione pubblicitaria a) "stimolazione cognitiva" per sapere come ottenere un alto livello di attenzione (es. statistiche, ricerche mediche ecc.) a) "stimolazione cognitiva" per sapere come ottenere un alto livello di attenzione (es. statistiche, ricerche mediche ecc.) b) "stimolazione affettiva" per indicare l'azione esercitata da un messaggio sulle emozioni (es. Toscani-Benetton) b) "stimolazione affettiva" per indicare l'azione esercitata da un messaggio sulle emozioni (es. Toscani-Benetton) 5
Genericità VS specificità del linguaggio Riferimento allambiente e alle sue esigenze. Es. Il metano è natura. Riferimento allambiente e alle sue esigenze. Es. Il metano è natura. La pubblicità delle grandi case promuove i propri prodotti come parte di un insieme di valori, uno stile di vita, unestetica, unidea del mondo (Nike, Sony, McDonalds). La pubblicità delle grandi case promuove i propri prodotti come parte di un insieme di valori, uno stile di vita, unestetica, unidea del mondo (Nike, Sony, McDonalds). Ripetuti appelli a uno stile di vita disinvolto e trasgressivo (Breil, Sisley), di cui loggetto è solo un simbolo riconoscibile. Ripetuti appelli a uno stile di vita disinvolto e trasgressivo (Breil, Sisley), di cui loggetto è solo un simbolo riconoscibile. 6
Genericità VS specificità del linguaggio Prodotti e servizi personalizzati o ideati intorno alle specifiche esigenze dei singoli (servizi bancari o finaziari, es. Sanpaolo); Prodotti e servizi personalizzati o ideati intorno alle specifiche esigenze dei singoli (servizi bancari o finaziari, es. Sanpaolo); Marchi che vantano particolare esclusività rispetto alla produzione di massa: linee di lusso e di rappresentanza (catene alberghiere, ma anche spot radio di Lancia Y). Marchi che vantano particolare esclusività rispetto alla produzione di massa: linee di lusso e di rappresentanza (catene alberghiere, ma anche spot radio di Lancia Y). 7
Strategie linguistiche della persuasione. I Creatività linguistica (neologismi, parole straniere, bisticci) ess. … Do you speak Micra?; Sfrizzola il velopendulo Creatività linguistica (neologismi, parole straniere, bisticci) ess. … Do you speak Micra?; Sfrizzola il velopendulo Imporre significati nuovi alle parole correnti (es. TIM tribù = community ) Imporre significati nuovi alle parole correnti (es. TIM tribù = community ) Adozione di linguaggi settoriali e metafore tecniche (es. la convenienza ha fatto goal; dare scacco matto alle macchie…) Adozione di linguaggi settoriali e metafore tecniche (es. la convenienza ha fatto goal; dare scacco matto alle macchie…) 8
Strategie linguistiche della persuasione. II Utilizzo di fraseologia corrente o proverbiale: es. Più unico che amaro; Chi la afa non la aspetti (pubblicità di un condizionatore d'aria); Utilizzo di fraseologia corrente o proverbiale: es. Più unico che amaro; Chi la afa non la aspetti (pubblicità di un condizionatore d'aria); Derivazione verbale: prefissazione (es. anti- super-, iper-, contro-, extra- ecc.); suffissazione (es. –ismo, cfr. naturalità); composizione Derivazione verbale: prefissazione (es. anti- super-, iper-, contro-, extra- ecc.); suffissazione (es. –ismo, cfr. naturalità); composizione Costruire frasi con i significati più diversi, paradossali o contrastanti. Costruire frasi con i significati più diversi, paradossali o contrastanti. 9
Strategie linguistiche della persuasione. III Il messaggio sottintende una o più delle qualità: es. "La freschezza di Jocca ha solo il 7% di grassi" (si dà per scontata la freschezza del prodotto, reclamizzandone soltanto l'ipocaloricità); Il messaggio sottintende una o più delle qualità: es. "La freschezza di Jocca ha solo il 7% di grassi" (si dà per scontata la freschezza del prodotto, reclamizzandone soltanto l'ipocaloricità); Il messaggio cita sondaggi, fonti scientifiche vere o presunte (es. percentuali di sodio nellacqua minerale), o pareri di ordini professionali (Associazione Medici Dentisti) Il messaggio cita sondaggi, fonti scientifiche vere o presunte (es. percentuali di sodio nellacqua minerale), o pareri di ordini professionali (Associazione Medici Dentisti) 10
Risveglio dellattenzione attraverso il procedimento allusivo, perlopiù erotico Un visual allusivo favorisce lammiccamento anche scoperto: cfr. spot del prosecco Carpenè Malvolti: "passare una notte in bianco". Un visual allusivo favorisce lammiccamento anche scoperto: cfr. spot del prosecco Carpenè Malvolti: "passare una notte in bianco". Denominazioni e loghi equivoci o allusivi: fcuk (French Connection UK); A-style… Denominazioni e loghi equivoci o allusivi: fcuk (French Connection UK); A-style… Ambiguità dei pronomi (Mental, "io ce l'ho profumato. L'alito. Perché, cosa avevi capito?" Ambiguità dei pronomi (Mental, "io ce l'ho profumato. L'alito. Perché, cosa avevi capito?" 11
Risveglio dellattenzione attraverso lallusione biblica o religiosa Allusione alla Bibbia (specie il Genesi), Eva e la mela, i tanti peccati di gola che non fanno ingrassare (con ulteriore allusione al perdono), i sette vizi capitali del gelato Magnum ecc., i vari serpenti, mele ecc. Allusione alla Bibbia (specie il Genesi), Eva e la mela, i tanti peccati di gola che non fanno ingrassare (con ulteriore allusione al perdono), i sette vizi capitali del gelato Magnum ecc., i vari serpenti, mele ecc. Pubblicità censurata dei jeans Jesus (anni 80): posteriore femminile (s)coperto da un paio di denim shorts, con l'headline "Chi mi ama mi segua, chiara allusione evangelica. Pubblicità censurata dei jeans Jesus (anni 80): posteriore femminile (s)coperto da un paio di denim shorts, con l'headline "Chi mi ama mi segua, chiara allusione evangelica. 12
Rapporto fra immagine e parola a) Immagine VS. parola (spot Estathè, con un visual caratterizzato da arsura e siccità contrapposto alla bibita rinfrescante); b) Immagine + parola (pubblicità Wonderbra: Guardami negli occhi); c) Immagine = parola: es. Mulino Bianco o Esselunga, che stabilisce equivalenze non scontate fra prodotto e titolo (es. Vergine / olio; Scorpione = aragosta). 13
La retorica della pubblicità, la retorica nella pubblicità. I Antonomasia: consiste nell'adoperare un nome comune o una perifrasi invece di un nome proprio e viceversa. Antonomasia: consiste nell'adoperare un nome comune o una perifrasi invece di un nome proprio e viceversa. Di voi pastor s'accorse il Vangelista, [= San Giovanni] quando colei che siede sopra l'acque puttaneggiar coi regi a lui fu vista; (Dante, Inf., XIX, ) Cfr. IL digestivo; LA merendina ecc. Iperbole: Consiste nell'esagerare o ridurre, oltre i limiti normali, la qualità di una persona, animale, cosa o un'idea. Iperbole: Consiste nell'esagerare o ridurre, oltre i limiti normali, la qualità di una persona, animale, cosa o un'idea. O frati, - dissi, - che per centomila perigli siete giunti all'occidente; a questa tanto picciola vigilia (Dante, Inferno,XXVI, ) cfr. colloq. essere avanti mille anni o simili… 14
La retorica della pubblicità, la retorica nella pubblicità. II Metafora: Consiste nel trasferire a un termine il significato di un altro termine con cui ha un rapporto di somiglianza. In breve, è una similitudine senza il termine di paragone: Metafora: Consiste nel trasferire a un termine il significato di un altro termine con cui ha un rapporto di somiglianza. In breve, è una similitudine senza il termine di paragone: Mi getto, e grido, e fremo. Oh giorni orrendi in così verde etate! (= gioventù) (G. Leopardi, La sera del dì di festa, 23-24) cfr. camminare in una Valle verde (scarpa) Metonimia: Consiste nella sostituzione di un termine con un altro collegato: la causa per leffetto, la materia per loggetto, il contenente per il contenuto, lastratto per il concreto, ecc. Metonimia: Consiste nella sostituzione di un termine con un altro collegato: la causa per leffetto, la materia per loggetto, il contenente per il contenuto, lastratto per il concreto, ecc. … assursero in fretta dai blandi riposi, chiamati repente da squillo guerrier. (= tromba) (A. Manzoni, Dagli atrii muscosi, Adelchi, 35-36) cfr. Mars: la barra per ruggire di piacere (visual = leone) cfr. Mars: la barra per ruggire di piacere (visual = leone) 15
La retorica della pubblicità, la retorica nella pubblicità. III Perifrasi: Consiste nell'indicare una persona o una cosa con un giro di parole, evitando la mera indicazione: Perifrasi: Consiste nell'indicare una persona o una cosa con un giro di parole, evitando la mera indicazione: in corso velocissimo se 'n vanno / là 've Cristo soffrì mortale affanno (= Gerusalemme) (T. Tasso, Gerusalemme liberata, C. I, ) (T. Tasso, Gerusalemme liberata, C. I, ) Es. caramelle Polo = il buco con la menta intorno Es. caramelle Polo = il buco con la menta intorno Sinestesia: Consiste nel creare unimmagine associando termini che appartengono a due sfere sensoriali diverse. Sinestesia: Consiste nel creare unimmagine associando termini che appartengono a due sfere sensoriali diverse. Es. Müller: yogurt vellutato Es. Müller: yogurt vellutato Dormi! bisbigliano, Dormi! là, voci di tenebra azzurra… [sfera uditiva (voci) + sfera visiva] Dormi! bisbigliano, Dormi! là, voci di tenebra azzurra… [sfera uditiva (voci) + sfera visiva] (G. Pascoli, La mia sera, 35-36) Dai calici aperti si esala lodore di fragole rosse [sfera olfattiva + sfera visiva] Dai calici aperti si esala lodore di fragole rosse [sfera olfattiva + sfera visiva] (G. Pascoli, Il gelsomino, 9-10) 16
Persuasione non logica, mediante congestione dei sensi ricettivi Accavallamento di codici visivi, verbali e sonori (immagini violente, musica incalzante ecc.); Accavallamento di codici visivi, verbali e sonori (immagini violente, musica incalzante ecc.); Velocità (o brevità) con cui il messaggio e le inquadrature vengono presentate; Velocità (o brevità) con cui il messaggio e le inquadrature vengono presentate; Persistenza (anche subliminale) di dati visivi o sonori (es. canzoni di successo per gli spot TIM o Vodafone) Persistenza (anche subliminale) di dati visivi o sonori (es. canzoni di successo per gli spot TIM o Vodafone) Invasione dei canali di comunicazione sottrazione dei "tempi" necessari per un lavoro di "depurazione" e di "filtro" del messaggio. Invasione dei canali di comunicazione sottrazione dei "tempi" necessari per un lavoro di "depurazione" e di "filtro" del messaggio. 17
Pubblicità shock Legata al comune senso del pudore o ai vincoli etico-religiosi (es. spot Amica Chips La patatina tira…; varie suore in abiti succinti, diffusa presenza del peccato, della confessione ecc.) Legata al comune senso del pudore o ai vincoli etico-religiosi (es. spot Amica Chips La patatina tira…; varie suore in abiti succinti, diffusa presenza del peccato, della confessione ecc.) Legata allattualità più drammatica (es. immagini di veicoli accartocciati nello spot per la sicurezza stradale; pubblicità di Benetton-Toscani: luniforme insanguinata del soldato ai tempi dela guerra del Kossovo) Legata allattualità più drammatica (es. immagini di veicoli accartocciati nello spot per la sicurezza stradale; pubblicità di Benetton-Toscani: luniforme insanguinata del soldato ai tempi dela guerra del Kossovo) 18
Legge ed etica nella pubblicità art. 1, comma 2 D. Leg , n. 74: "La pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta". art. 1, comma 2 D. Leg , n. 74: "La pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta". art. 2 D. Leg , n. 74, lettera b: "Ai fini del presente decreto si intende: b) per 'pubblicità ingannevole', qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, induca in errore o possa indurre in errore le persone fisiche o giuridiche … [e] pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, leda o possa ledere un concorrente". art. 2 D. Leg , n. 74, lettera b: "Ai fini del presente decreto si intende: b) per 'pubblicità ingannevole', qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, induca in errore o possa indurre in errore le persone fisiche o giuridiche … [e] pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, leda o possa ledere un concorrente". 19
La pubblicità comparativa: identifica in modo esplicito e implicito un concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente". … è oggi LECITA a patto che: non sia ingannevole (v. slide prec.); non sia ingannevole (v. slide prec.); confronti beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi; confronti beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi; confronti obiettivamente una o più caratteristiche pertinenti e verificabili […] di tali beni e servizi; confronti obiettivamente una o più caratteristiche pertinenti e verificabili […] di tali beni e servizi; non ingeneri confusione sul mercato fra l'operatore pubblicitario ed un concorrente o tra i marchi, le denominazioni commerciali, altri segni distintivi non ingeneri confusione sul mercato fra l'operatore pubblicitario ed un concorrente o tra i marchi, le denominazioni commerciali, altri segni distintivi non causi discredito o denigrazione di marchi […] di un concorrente; non causi discredito o denigrazione di marchi […] di un concorrente; per i prodotti recanti denominazione di origine, si riferisca in ogni caso a prodotti aventi la stessa denominazione; per i prodotti recanti denominazione di origine, si riferisca in ogni caso a prodotti aventi la stessa denominazione; non tragga indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio; non tragga indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio; non rappresenti un bene o servizio come imitazione o contraffazione di beni o servizi protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositati. non rappresenti un bene o servizio come imitazione o contraffazione di beni o servizi protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositati. Scaricare ppt "La lingua della promozione e della pubblicità M. Zaccarello. Novembre 2007."
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1 La nozione giuridica di “ pubblicità”. 2 Il significato del termine Nel lessico italiano il sostantivo pubblicità riveste un duplice significato, quello.

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 art. 1
 art. 2
 art. 2
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