Source: https://auto-regulacaopublicitaria.pt/3j2019-recurso-nos-comunicacoes-sa-vs-meo-comunicacoes-multimedia-sa/
Timestamp: 2020-02-25 12:09:58+00:00

Document:
3J/2019 – Recurso NOS – Comunicações, SA. vs. MEO – Comunicações e Multimédia, SA. - Auto Regulação Publicitária
Novembro 28, 2019 2019, Deliberações
Proc. n.º 3J/2019
“NOS COMUNICAÇÕES, S.A.”
“MEO COMUNICAÇÕES E MULTIMÉDIA, SA.”
«Veio a NOS – Comunicações, S.A., recorrer para esta Comissão de Apelo, da deliberação de 30 de Outubro de 2019, da 1ª Secção do Júri de Ética da Auto Regulação Publicitária que julgou procedente a queixa apresentada por MEO – Comunicações e Multimédia, S.A. (MEO/Altice Portugal), decidindo “no sentido de que a comunicação comercial da responsabilidade da Requerida, relativa à campanha publicitária identificada por “NOS Apresenta | Uma geração sem limites”, ofende o disposto no art.º 7.º, nos n.º 1 e 2, da alínea a) do art.º 9.º do Código de Conduta da ARP e nos art.ºs 10.º e 11.º do Decreto-Lei n.º 330/90, de 23 de outubro (Código da Publicidade), constituindo igualmente uma prática comercial enganosa, nos termos do art.º 7.º do Decreto-lei n.º 57/2008, de 26 de Março, pelo que a sua divulgação deverá cessar de imediato e não deverá ser reposta, seja em que suporte for”.
A queixa apresentada por MEO – Comunicações e Multimédia, S.A. (MEO/Altice Portugal), nos termos do Regulamento do Júri de Ética Publicitária, contra NOS – Comunicações, S.A., tem os seguintes fundamentos:
A NOS desenvolveu a campanha publicitária relativa a um tarifário móvel, no qual esta promove, alegadamente, “a 5ª geração de internet móvel”, “sem limites de dados, chamadas e SMS”
No suporte publicitário da campanha disponível em diversos canais online, consta o seguinte vídeo publicitário, sob o nome “NOS Apresenta | Uma geração sem limites”.
A referida campanha de comunicação refere, de forma explícita e permanente, que o tarifário anunciado pela NOS consiste numa “nova geração de rede móvel pronta para o 5G”, sem no entanto apresentar qualquer sustentação para tal afirmação.
Na realidade, e contrariamente ao que se extrai da publicidade apresentada, o referido tarifário terá como características, apenas, a inexistência de limites de consumo de dados, chamadas e SMS, mas disponibilizadas tais comunicações de acordo com as tecnologias presentemente existentes, ou seja, sem disponibilização de 5G.
Disponibilização de 5G que se revela presentemente impossível do ponto de vista técnico, pois nem sequer são ainda conhecidas as condições e os timings em que serão atribuídos os direitos de utilização de frequências para o 5G, pelo que a NOS não pode, efectivamente, estar já a explorar esta tecnologia
A actuação da NOS, ao anunciar uma pretensa preparação para a rede 5G, bem sabendo que tal tecnologia ainda não se encontra disponível para o grande público, viola as regras da boa-fé, tal como definidas pelo art.º 8º da Lei n.º 24/96, de 31 de Julho, constituindo igualmente uma prática comercial enganosa, nos termos do art.º 7º do Decreto-lei n.º 57/2008, de 26 de Março, uma vez que “é enganosa a prática comercial que contenha informações falsas ou que, mesmo sendo factualmente correctas, por qualquer razão, nomeadamente a sua apresentação geral, induza ou seja susceptível de induzir em erro o consumidor em relação a um ou mais dos elementos a seguir enumerado e que, em ambos os casos, conduz ou é susceptível de conduzir o consumidor a tomar uma decisão de transacção que este não teria tomado de outro modo”.
No presente caso a NOS faz uma comunicação que induz o consumidor em erro quanto às características da tecnologia utilizada, e que pode levar o consumidor a acreditar que a NOS lhe irá fornecer, no âmbito do tarifário anunciado, as velocidades e valências da tecnologia 5G, o que não corresponde à realidade.
Tenta assim a NOS fazer parecer que o tarifário em causa tem características da tecnologia 5G, chegando ao limite do engano de colocar na página inicial do site da NOS, no tarifário presentemente em crise, grande destaque para o 5G, afirmando que “Chegou uma nova geração de rede móvel pronta para o 5G”.
Ora, bem sabe a NOS que não se encontra a disponibilizar qualquer “nova geração de rede móvel”, utilizando, assim, a designação de “nova geração de rede móvel” e “pronta para o 5G” de forma a tentar convencer os potenciais consumidores que se encontra a disponibilizar a estes tal tecnologia, o que não é verdade.
Estamos assim perante uma publicidade que é enquadrável, não só, como publicidade violadora do princípio da veracidade, nos termos do artigo 10º do DL 330/90, de 23 de Outubro (Código da Publicidade), mas também como publicidade enganosa, nos termos do artigo 11º do mesmo Código da Publicidade, o qual prevê a proibição de toda a publicidade que seja enganosa nos termos do DL 57/2008 (supra citado), estando assim em causa o desrespeito pelo artigo 5º do Código de Conduta da Auto Regulação Publicitária em Matéria de Publicidade e outras Formas de Comunicação Comercial (doravante Código de Conduta).
Igualmente, tal prática, uma vez que põe em causa os direitos dos consumidores, tentando tirar proveito de falta de conhecimento ou experiência dos consumidores que desconhecem a, presente, inexistência de rede 5G, desrespeitando de forma clara o disposto no artigo 7º e 9º do Código de Conduta.
Em resposta, foi apresentada pela NOS – Comunicações, S.A., contestação, na qual alegou essencialmente:
Trata-se de uma queixa infundada, porque desfasada do desenvolvimento tecnológico e da realidade em que os operadores de comunicações desenvolvem a respectiva actividade.
A actividade publicitária não pode alhear-se da mudança de paradigma que tem vindo a verificar-se num contexto de acentuada evolução tecnológica e de constante inovação que caracteriza o sector das comunicações electrónicas em Portugal.
E a verdade é que a disponibilização generalizada da rede móvel de 5.ª Geração (5G) está iminente. De tal modo, que os responsáveis político-institucionais, nacionais e internacionais, bem como os representantes da indústria (fabricantes) e dos operadores de comunicações, têm vindo a abordar publicamente e com entusiasmo a relevância e o potencial desta nova geração de rede móvel (5G).
É importante que os agentes económicos e a sociedade em geral estejam conscientes da relevância e do potencial subjacente à rede móvel 5G.
A actividade publicitária não pode ser indiferente a essa realidade e não pode ignorar o dinamismo próprio do sector das comunicações electrónicas em Portugal.
É neste contexto que se insere a campanha publicitária realizada pela NOS e que é agora objecto da queixa interposta pela MEO/Altice.
Esta campanha publicitária não visa promover uma nova tecnologia, nem uma nova geração da rede móvel. Em concreto, a campanha publicitária destina-se a promover um novo tarifário de comunicações móveis focado no futuro próximo, pois visa atender à evolução tecnológica amplamente divulgada e publicamente reconhecida, designadamente a iminência de uma nova rede móvel de 5.ª Geração (5G).
Trata-se de uma campanha publicitária tendencialmente dirigida a um segmento (“geração”) de consumidores que cresceram com o advento da sociedade digital e que, por isso, valorizam maiores débitos (velocidade), mobilidade, capacidade de reacção (latência) e fiabilidade. Todos estes requisitos são essenciais para fazer face às tendências do mercado e aos padrões atuais de consumo desse segmento (“geração”) de utilizadores.
Ora, o tarifário de comunicações móveis promovido por esta campanha publicitária visa atender a tais requisitos e, por isso, tem como principais características o facto de ser um tarifário sem limite de dados e sem limites de velocidade, algo que será ainda mais evidenciado logo que a rede móvel 5G estiver disponível.
Estas características do tarifário publicitado pela NOS – sem limites de velocidade e sem limite de dados – são sobretudo valorizadas por uma geração de consumidores que privilegiam a comunicação em ambiente digital e que são os principais destinatários da campanha publicitária em causa.
Em momento algum a NOS incentiva ou induz o consumidor a subscrever um tarifário que assenta na rede móvel 5G.
A campanha publicitária da NOS realça apenas as características de um tarifário de comunicações móveis destinado a um segmento (“geração”) de consumidores que privilegiam uma experiência plena e sem constrangimentos. Algo que está subjacente ao tarifário em causa, pois os consumidores podem disfrutar, desde já, dessa utilização sem limites, sendo que tal experiência será exponencial logo que a rede móvel 5G for disponibilizada de forma generalizada em todo o território nacional.
Na verdade, a campanha visa promover um tarifário que está pronto para fazer face ao potencial tecnológico associado à rede móvel 5G, permitindo assim que os consumidores usufruam em pleno dessa nova rede de geração móvel cuja implementação está em curso.
A campanha publicitária da NOS visa promover um tarifário de comunicações móveis e a mensagem comercial assenta nas características do tarifário (sem limite de dados e sem limites de velocidade), as quais são válidas independentemente da tecnologia móvel utilizada. Neste contexto, o tarifário está, naturalmente, pronto para o 5G, pois foi concebido em função das características que mais serão valorizadas pelos consumidores no âmbito da rede móvel 5G cuja implementação tem vindo a ser noticiada e que, por isso, a generalidade dos consumidores conhece e aguarda.
Trata-se de uma campanha publicitária destinada a promover um tarifário de comunicações móveis e não uma tecnologia ou rede móvel. Retirar outra conclusão que não esta, é forçar um entendimento desfasado da evolução tecnológica e uma interpretação desprovida de sentido de realidade.
Considerando o propósito da campanha publicitária, a mensagem comercial utilizada e o contexto em que a mesma se insere, é com naturalidade que se deve concluir que a percepção de qualquer consumidor médio, normalmente informado e advertido ao ver o anúncio em causa, será o de que estamos perante a mera promoção de um novo tarifário de comunicações móveis da NOS no quadro da evolução tecnológica que se avizinha e que todos os dias é noticiado.
A campanha publicitária da NOS não se enquadra em nenhuma das práticas tipificadas no n.º 1 do artigo 7.º do Decreto-Lei n.º 57/2008, de 6 de Março.
A campanha publicitária da NOS não desrespeita a verdade, nem deforma factos, ou seja, não põe em causa o princípio da veracidade nos termos previstos no art. 10.º do Código da Publicidade e no artigo 9.º do Código de Conduta da Auto Regulação Publicitária em Matéria de Publicidade e outras Formas de Comunicação Comercial.
Perante as inúmeras iniciativas públicas que tem vindo a ser realizadas no âmbito do 5G, é igualmente infundado afirmar-se que a campanha publicitária da NOS atenta contra o princípio da honestidade consagrado no artigo 7.º do Código de Conduta da Auto Regulação Publicitária em Matéria de Publicidade e outras Formas de Comunicação Comercial.
A campanha publicitária da NOS observa o princípio da legalidade consagrado no artigo 5.º do Código de Conduta da Auto Regulação Publicitária em Matéria de Publicidade e outras Formas de Comunicação Comercial.
Desta forma apenas se pode concluir que o anúncio em apreço não é enganoso, nem viola qualquer norma do Código da Publicidade, nem do Código de Conduta da Auto Regulação Publicitária em Matéria de Publicidade e outras Formas de Comunicação Comercial.
Conclui sustentando a licitude da publicidade realizada.
A 1ª Secção do Júri de Ética do Instituto da Auto Regulação Publicitária julgou procedente a queixa apresentada pela MEO com base nos seguintes fundamentos essenciais:
“Valerá a pena, primeiramente, analisar o vídeo em que assenta a campanha publicitária junto aos autos pela Requerente. O filme inicia-se com o texto “NOS apresenta”, seguido mais à frente da alegação “Uma geração sem limites”, enquanto se sucedem uma série de imagens que retratam diferentes – e atuais – utilizações das comunicações, de uma forma negativa e associada a uma não satisfação, sob a égide da pressa, da necessidade de ser mais rápido, acompanhado por frases que traduzem esse estímulo “não consigo terminar”, “este estado de ansiedade”, “para não chegar tarde”, finalizando com “porque até aqui eu só”, frase que marca o ponto de viragem da “história” que se desenvolve agora em momentos de satisfação e com uma sucessão de imagens ilustrativas da utilização da denominada “internet das coisas”, acompanhadas pelo conhecido refrão “porque eu só quero quem, quem eu nunca vi, porque eu só quero quem, quem não conheci”, refrão que apela ao desconhecido e à novidade. Termina com o claim: “Chegou a nova rede móvel para uma nova geração sem limites. Sem limites de velocidades, de dados e pronta para o 5G. Uma nova geração de rede móvel para uma geração que quer ir mais além. Nós (NOS) fomos viver juntos.”.
Também contrariamente à pretensão e entendimento da Requerida, que considera a comunicação comercial legitimada pela preparação e iminência de disponibilização da tecnologia ao consumidor, o JE considera ser esta iminência de disponibilização da rede 5G o fator que mais releva para que o consumidor possa ser levado a acreditar que o serviço publicitado irá permitir a sua utilização, considerando, assim, a campanha publicitária enganosa”.
Não se conformando a com esta deliberação e dela foi interposto pela NOS – Comunicações, S.A. o competente recurso.
Alegou, essencialmente, a recorrente:
Esta campanha publicitária não visa promover uma nova tecnologia, nem uma nova geração da rede móvel. Em concreto, a campanha publicitária destina-se a promover um novo tarifário de comunicações móveis focado no futuro próximo, pois visa atender à evolução tecnológica amplamente divulgada e publicamente reconhecida, designadamente a iminência de uma nova rede móvel de 5.ª Geração (5G). Nesse sentido, a comunicação comercial da NOS veiculada no anúncio que a MEO pretende agora pôr em causa com a queixa apresentada, refere que “Chegou uma nova rede móvel para uma geração sem limites de velocidade, de dados, e pronta para o 5G. Uma nova rede móvel para uma geração que quer ir mais além”.
Assim, a campanha publicitária da NOS visa promover um tarifário de comunicações móveis e a mensagem comercial assenta nas características do tarifário (sem limite de dados e sem limites de velocidade), as quais são válidas independentemente da tecnologia móvel utilizada. Neste contexto, o tarifário está, naturalmente, pronto para o 5G, pois foi concebido em função das características que mais serão valorizadas pelos consumidores no âmbito da rede móvel 5G cuja implementação tem vindo a ser noticiada e que, por isso, a generalidade dos consumidores conhece e aguarda.
É, pois, claro que se trata de uma campanha publicitária destinada a promover um tarifário de comunicações móveis e não uma tecnologia ou rede móvel. Retirar outra conclusão que não esta, é forçar um entendimento desfasado da evolução tecnológica e uma interpretação desprovida de sentido de realidade.
Ver neste anúncio uma forma de publicidade enganosa ou uma prática comercial desleal, afigura-se infundado e manifestamente excessivo, na medida em que assenta numa interpretação desfasada da realidade e do contexto tecnológico em que os operadores de comunicações electrónicas como a NOS e a MEO desenvolvem a respectiva actividade, razão pela qual não merece, nem pode merecer, a tutela do direito.
A campanha publicitária da NOS não se enquadra em nenhuma das práticas tipificadas no n.º 1 do artigo 7.º do Decreto-Lei n.º 57/2008, de 6 de Março. Talvez por isso a MEO/Altice se limite a enunciar o corpo do artigo (ponto 6 da queixa) sem concretizar nenhum dos elementos descritos nas alíneas que integram aquela disposição legal e que são essenciais para que se verifique a tipificação do ilícito em causa.
Em contrapartida, a MEO – Comunicações e Multimédia, S.A. apresentou a sua resposta pugnando pela manutenção da decisão recorrida.
Alegou essencialmente nesse sentido:
Não corresponde à verdade a afirmação que os spots publicitários em causa se relacionam com uma campanha institucional, não promovendo qualquer produto ou serviço.
Basta atentar ao site da NOS (em “nos.pt/particulares/rede-movel.aspx”) em que surge o spot publicitário em causa nos presentes autos, sempre acompanhado de link “Quer aderir? Nós ligamos, grátis!”, e com link integrado na própria página para o “Plano Mobilidade Sem Limites” (cfr. Doc. 2).
Sendo indesmentível e factual, independentemente da argumentação e linguística utilizada no Recurso apresentado pela NOS, que a mesma se encontra a tentar capitalizar a alegada disponibilização de “uma nova geração de rede móvel”, com utilização permanente de símbolos relativos à tecnologia “5G”, aparentando junto do consumidor que está a comercializar a referida rede de 5ª geração, com a contratualização do referido tarifário (cujo link de contratação apresenta aos consumidores).
Não se “confunda” assim o facto de o spot publicitário não referir no seu “texto” o tarifário, com a objectiva utilização por parte da NOS, da referida publicidade como um todo, como bem aferido pelo Júri de Ética, para encaminhar o consumidor à adesão ao referido tarifário na convicção, errónea, de que lhe será disponibilizada uma rede de “nova geração”, ou seja, com tecnologia 5G.
Contrariamente ao alegado pela NOS, é referido de forma explicita nos elementos publicitários em causa “Chegou uma nova geração”.
Ora a expressão “chegou” é presente, afirma disponibilidade imediata, não se confunde com qualquer indicação de futuro próximo ou longínquo.
Afirma a NOS que o público-alvo da campanha publicitária em causa é o utilizador que “precisa e usa as tecnologias de comunicação no quotidiano e que precisam, cada vez mais, de uma rede móvel que satisfaça as suas necessidades crescentes”.
Ora, é exactamente este público-alvo que representa os consumidores mais passíveis de serem movidos para uma contratação de serviços quando a NOS anuncia uma “nova geração de rede móvel” associada a benefícios que a NOS conhece, e reconhece, apenas serão possíveis com a tecnologia 5G, a qual não dispõe presentemente, nem pode fornecer aos referidos consumidores.
É este consumidor, especialmente informado, e portanto consciente da proximidade da disponibilização de uma nova geração tecnológica, que pode ser levado a “cair” na ilusão criada pela campanha em apreço, como bem define e analisa o Júri de Ética na sua decisão, é tal proximidade da introdução desta nova tecnologia, de que apenas o consumidor informado se encontra consciente, que cria a efectiva oportunidade para que este possa ser convencido de que a imediata disponibilização da mesma pela NOS é uma realidade.
Sendo por tal motivo passível de influenciar o processo de decisão de contratar do referido consumidor, criando no mesmo a espectativa de poder usufruir dos benefícios desta “nova geração de rede móvel”, com todos os benefícios demonstrados nos spots publicitários em crise.
Mais se diga que a indisponibilidade imediata da tecnologia 5G é aferida pelo Júri de Ética com base nos conhecimentos que os membros do Júri de Ética têm sobre a matéria, no entanto não podemos deixar de discordar que os membros do Júri de Ética, que por força das suas funções têm que estar devidamente informados para poderes decidir sobre os temas que lhes podem ser apresentados pelos elementos pertencentes à Auto regulação Publicitária, possam ser vistos como referência para o consumidor médio.
A interpretação e análise efectivada pelo Júri de Ética não resulta passível de qualquer reparo nesta sede, porquanto, efectivamente, inexistindo disponível a tecnologia 5G no imediato, não se compreende como a NOS pode querer passar o anúncio de “Uma nova geração de rede móvel” adicionada ao uso de logotipos indicando o “5G”, como não sendo passível de induzir em erro o potencial consumidor.
Não nos restam dúvidas que, aplicando os critérios legais e de experiência à publicidade em crise no presente processo, contrariamente ao alegado pela NOS, se encontra totalmente preenchido o enquadramento da mencionada publicidade na previsão das alíneas a) e b) do n.º 1 do artigo 7º do DL 57/2008.
Estamos perante clara violação de princípio da honestidade e da veracidade, sendo objectivamente factual que a publicidade em causa tem elementos que podem induzir em erro o consumidor, não sendo assim legalmente admissível a manutenção da divulgação da mesma.
Todo o descritivo técnico de alegados desenvolvimentos de rede que a NOS descreve é do conhecimento exclusivo da NOS, não sendo, de forma alguma, sequer aflorado, salvaguardado (em forma de disclaimer) ou explicitado na publicidade em causa.
Mais releva que, se o que a NOS pretendia era anunciar uma evolução da sua rede de 4G para 4.5G, faria publicidade a tal evolução, e não misturaria esta alegada evolução com a indicação, exclusiva, visível e permanente, do termo 5G.
Mais, as redes móveis têm até ao momento 4 gerações, estando para ser introduzida em Portugal a 5ª geração da rede Móvel, o denominado 5G.
Ora, o alegado eventual 4.5G mais não é que uma evolução no âmbito da 4ª geração de rede móvel, não sendo de forma alguma “uma nova geração de rede móvel”.
Tal como referido na queixa apresentada, e como bem decidido pelo Júri de Ética, a actuação da NOS, ao anunciar uma pretensa chegada de uma “nova geração de rede móvel”, bem sabendo que a tecnologia 5G ainda não se encontra disponível para o grande público, violou as regras da boa-fé, tal como definidas pelo art.º 8º da Lei n.º 24/96, de 31 de Julho, constituindo tal violação uma prática comercial enganosa, nos termos do art.º 7º do Decreto-lei n.º 57/2008, bem como o disposto no artigo 7º e 9º do Código de Conduta, pelo que deve a decisão do Júri de Ética ser devidamente confirmada por V. Exas.
II – Apreciação do recurso. Do mérito da causa.
2.1. – Questões processuais. Oferecimento de testemunhas.
Veio a NOS, em sede do presente recurso, oferecer testemunhas, fazendo-o ao abrigo do disposto no artigo 15º, nº 4, do Regulamento do Júri de Ética.
Dispõe o citado preceito que: “Apenas serão admitidas novas provas se comprovadamente não puderam ter sido apresentadas perante a Secção”.
Ora, não foi apresentada pela recorrente NOS justificação convincente para a impossibilidade de apresentação anterior de meios de prova.
Não é aceitável, para esse efeito, a invocação da exiguidade dos prazos processuais aplicáveis.
É do conhecimento de qualquer dos intervenientes nestes procedimentos pendentes no Instituto da Auto-regulação Publicitária que os mesmos se caracterizam pela sua especial e recomendável celeridade, tendo as partes, portanto e necessariamente, que se adaptar a tal circunstância, e bem sabendo que a mesma nunca colocará em crise – sacrificando – a ponderação, a profundidade, o zelo, o rigor e a atenção que merece a análise de cada um dos processos submetidos a veredicto.
De resto, este predicado de celeridade na tramitação do processado constitui, em matéria de Direito da Publicidade, condição de salvaguarda do efeito útil das decisões da Associação da Auto Regulação Publicitária.
Logo, sem necessidade de outras justificações ou desenvolvimentos, indefere-se a requerida inquirição de testemunhas.
2.2. – Qualificação dos factos à luz das normas aplicáveis.
A decisão recorrida que deu provimento à queixa apresentada pela recorrida MEO fundou-se basicamente na violação pela ora recorrente NOS dos seguintes normativos:
Os artigos 10º e 11º do Código da Publicidade, aprovado pelo Decreto-Lei nº 330/90, de 23 de Outubro, os quais têm a seguinte redacção:
“Artigo 10.º Princípio da veracidade
2 – As afirmações relativas à origem, natureza, composição, propriedades e condições de aquisição dos bens ou serviços publicitados devem ser exactas e passíveis de prova, a todo o momento, perante as instâncias competentes”.
“Artigo 11.º Publicidade enganosa
1 – É proibida toda a publicidade que seja enganosa nos termos do Decreto-Lei n.º 57/2008, de 26 de Março, relativo às práticas comerciais desleais das empresas nas relações com os consumidores.
2 – No caso previsto no número anterior, pode a entidade competente para a instrução dos respectivos processos de contra-ordenação exigir que o anunciante apresente provas da exactidão material dos dados de facto contidos na publicidade.
3 – Os dados referidos no número anterior presumem-se inexactos se as provas exigidas não forem apresentadas ou forem insuficientes”.
O artigo 7º do Decreto-lei nº 57/2008, de 26 de Março, que estipula:
“Artigo 7.º Acções enganosas
3 – Nas relações entre empresas é enganosa a prática comercial que contenha informação falsa ou que, mesmo sendo factualmente correta, por qualquer razão, nomeadamente a sua apresentação geral, induza ou seja suscetível de induzir em erro em relação aos elementos identificados nas alíneas a) a d) e f) do n.o 1”.
Os artigos 7º, nº 1 e 2, e 9º, alínea a), do Código de Conduta da Auto Regulação Publicitária, onde pode ler-se:
“Honestidade.
A Comunicação Comercial deve ser concebida de forma a não abusar da confiança dos Consumidores e a não explorar a sua falta de conhecimento ou de experiência.
Os factores pertinentes susceptíveis de afectarem a decisão dos Consumidores devem-lhes ser comunicados na forma e no momento que possam, por si, ser tidos em consideração, tendo em conta, além do mais, as particulares características do Meio utilizado”.
“Veracidade.
A Comunicação Comercial deve ser verdadeira e não enganosa.
A Comunicação Comercial deve proscrever qualquer declaração, alegação ou tratamento auditivo ou visual que seja de natureza a, directa ou indirectamente, mediante omissões, ambiguidades ou exageros, induzir, ou ser susceptível de induzir, em erro o Consumidor, designadamente no que respeita a:
a) características essenciais do Produto ou que sejam determinantes para influenciar a escolha do Consumidor, como por exemplo: a natureza, a composição, o método e data de fabrico, campo de aplicação, eficácia e desempenho, quantidade, origem comercial ou geográfica ou impacto ambiental;”.
Conforme se escreveu no acórdão do Tribunal da Relação de Lisboa de 12 de Maio de 2016 (relatora Maria Manuela Gomes), publicitado in www.jusnet.pt:
“A publicidade mais não é do que apresentar ao público (publicitar), produtos, bens ou serviços em termos de procurar a sua adesão e (ou) consumo, com propósito primeiro de motivar as pessoas à respectiva aquisição, buscando a obtenção de um lucro.
O Decreto-Lei n.o 421/80, de 30 de Setembro foi o primeiro diploma a disciplinar a actividade publicitária.
Seguiu-se-lhe o Decreto-Lei n.o 303/83 (depois modificado pelo Decreto-Lei n.o 275/98, de 9 de Setembro, com as alterações dos Decretos-Lei n.os 51/2001, de 7 de Abril, 332/2001, de 24 de Dezembro e pela Lei n.o 32/2003, de 22 de Agosto [Lei da Televisão, expressamente revogada pela Lei n.o 27/2007, de 30 de Julho].
Hoje, o Código da Publicidade contém-se, essencialmente, no Decreto-Lei n.o 330/90, de 23 de Outubro.
O seu artigo 4.º, n.o 1, conceptualiza a actividade publicitária, como “o conjunto de operações relacionadas com a difusão de uma mensagem publicitária, junto dos seus destinatários, bem como as relações jurídicas e técnicas daí emergentes, entre anunciantes, profissionais, agências de publicidade e entidades que explorem os suportes publicitários ou que efectuem as referidas operações.”
O n.o 1 do artigo 3.º do mesmo diploma considera publicidade “qualquer forma de comunicação feita por entidades de natureza pública ou privada, no âmbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, como objectivo directo ou indirecto de:
a)Promover, com vista à sua comercialização ou alienação quaisquer bens ou serviços;
b)Promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições.”
Sobre esta temática, enfatiza Ana Clara Azevedo de Amorim, in “Manual de Direito da Publicidade”, Petrony, Março de 2018, a páginas 15 a 16:
“O direito da publicidade regula a comunicação destinada a promover produtos ou serviços e os actos de concepção, criação, produção, planificação e distribuição de mensagens. Ou seja, incide desde logo sobre a relação jurídica publicitária, de natureza extracontratual, decorrente da difusão de uma campanha, que se estabelece entre o anunciante e os destinatários, cujos interesses importa proteger.
(…) Considerando a necessidade de disciplinar a relação jurídica publicitária, que constitui a dimensão dominante do direito da publicidade, assume especial relevância a proibição de determinadas modalidades de comunição comercial, como o engano relativo ao conteúdo e à forma das mensagens. Estas modalidades constituem restrições à actividade publicitária dos anunciantes, fundadas na necessidade de tutela dos destinatários”.
Ou seja, o Direito da Publicidade, desempenhando um papel absolutamente crucial enquanto regulador externo de condutas dos agentes que se movem nesta área, não pode servir todavia como factor de entrave ou censura (a priori ou a posteriori) à livre e criativa difusão da mensagem publicitária, entendida enquanto elemento essencial da relação que se estabelece entre os anunciantes e o mercado, bem como à salutar estimulação concorrencial do giro comercial e ao incremento da economia, salvo se estiverem gravemente em causa, por um lado, a tutela dos direitos dos consumidores a uma escolha livre e completamente esclarecida e, por outro, a integral observância dos deveres de lisura e correcção exigíveis aos agentes que a difundem, tanto na sua substância, como na sua forma.
São estes os princípios gerais e basilares que devem nortear as instituições reguladoras quando colocadas perante os diferendos no domínio do Direito da Publicidade que lhes compete juridicamente dirimir.
Debruçando-nos concretamente relativamente à situação sub judice:
A mensagem publicitária ora em análise expressa-se, em primeiro lugar, pelo que se pode ouvir em voz de fundo durante a apresentação do anúncio da recorrente NOS, o qual tem a duração de sessenta segundos, iniciando-se a leitura do texto respectivo a partir do 46º segundo.
Tem o seguinte conteúdo:
“Chegou a nova rede móvel para uma geração sem limites, sem limite de velocidade, de dados, e pronta para o 5G; uma nova geração de rede móvel; para uma geração que quer ir mais além. Nós vamos viver juntos”.
No que concerne às características sequenciais do filme em que consiste também o dito anúncio, poder-se-á descrever o seu essencial, de forma resumida, nos seguintes termos:
– corresponde a uma sucessão de planos em que todos os protagonistas evidenciam ansiedade, pressa e exceptiva por algo que está para chegar e que os irá levar a um patamar superior de sublimação, onde querem estar e ficarão libertos das suas actuais limitações.
(começa com a criança que, junto de sua mãe, joga electronicamente e sente a frustração de “não conseguir dominar”; continua com o indivíduo que usa um jogo electrónico e assiste, nesse ambiente virtual, ao desolador momento da marcação da grande penalidade que não resulta; segue com a jovem e ansiosa mãe grávida que sente que chegou o momento de dar à luz, seguindo na viatura (provavelmente para a maternidade) conduzida pelo companheiro que usa o GPS no telemóvel para se guiar, ambos sentindo a dificuldade de dominar a ansiedade associada “à pressa chegar”; aparece depois o jovem casal de apaixonados que usam uma aplicação de telemóvel para colocarem em marcha uma trotinete eléctrica em que se fazem transportar, sentindo também eles “pressa para não chegar tarde”; surge de imediato a senhora de meia idade que se lança na improvável aventura radical, pelo precipício e em voo planado, dizendo que “só quer o que nunca viu”, percebendo-se, logo de seguida, que entrou num mundo virtual; vêm de imediato as graciosas bailarinas que brincam despreocupadamente, manipulando imagens no seu telemóvel; depois o avô que acompanha a neta enquanto esta comanda a trajectória de um drone que sobe triunfante nos ares; ambos também “só querem o que nunca viram”; finalizando com o grupo muito animado de jovens que se divertem ao som da música de António Variações, vibrando com a sua energia e representando a “nova geração que quer viver sem limites – de tarifário e de dados” –).
– revelam os protagonistas grande apetência para saltar, entusiasticamente, para uma modernidade cujo acesso lhes será franqueado muito em breve.
– o ambiente é de antecipação festiva do futuro que se vai viver e para o qual se lançam confiadamente.
Não podemos, de modo algum e sem quebra do respeito devido à posição adversa, sufragar o entendimento perfilhado pelo júri de ética que acolheu e perfilhou a argumentação exposta e sustentada pela queixosa MEO.
Cumpre, antes de mais, deixar bem claro que, quando a lei proíbe, no domínio do Direito da Publicidade, a prática comercial enganosa, na prossecução da primordial defesa dos direitos do consumidor a uma escolha verdadeiramente livre e esclarecida, desligada de condicionamentos ou sofismas, o que o legislador pretende essencialmente é impedir que o anunciante ofereça um produto que não reveste as características por si propaladas; que cria no destinatário a convicção de que o mesmo desenvolve aptidões de que não é afinal portador; que persuade o consumidor, no plano da livre concorrência, a optar enredado numa situação de erro sobre a real e completa natureza do objecto comercializado, perante o contexto ilusório, dissimulado ou encoberto lhe é ardilosamente oferecido.
Ao invés, a lei não proíbe que o anunciante dê notícia ao público consumidor de que está numa fase avançada de desenvolvimento de um determinado produto, o qual ainda não está pronto a ser lançado no mercado para aquisição imediata, mas que tal virá a suceder a muito breve trecho.
O engano que releva para a verificação da prática da infracção no domínio do direito da publicidade consiste basicamente em anunciar algo que não reúne as características asseguradas.
O mesmo não se pode dizer da situação publicitária em que o anunciante revela que se estará na eminência de comercializar algo que ainda não pode ser comercializado, mas que o será seguramente em tempo oportuno.
Concretizando, não existe, em termos jurídicos, o engano previsto nas disposições dos artigos 10º e 11º do Código da Publicidade, quando o anunciante, em matéria de tecnologias em desenvolvimento, antecipa de certo o modo o futuro, afirmando perante o público consumidor, de forma impressiva e relativamente sedutora, que já está preparado para fornecer o que está pronto a chegar, quando a hora vier.
E é isto que basicamente sucede relativamente às operadoras NOS, MEO e VODAFONE no que diz respeito à informação que prestam, todas elas indiferenciadamente, nos seus espaços publicitários próprios, acerca da tecnologia denominada de “5G”, que constitui, no fundo, um aperfeiçoamento da anterior “4G”, aumentando a velocidade e o tempo de resposta da respectiva internet nos telemóveis e potenciando muitas outras soluções inovadoras.
Consultando os diversos sites das referidas operadoras, verificamos que a recorrida MEO publicita no essencial o seguinte: “5G” (emblematicamente impresso, em forma estilizada, sob o fundo azul escuro onde se reconhece, como personagem central, uma jovem que fixa firme o olhar no que estará à sua frente) “VAIS SENTIR”, e em sub título: “Com o 5G o futuro chega mais cedo. Está a chegar uma nova revolução na forma como convivemos, aprendemos, trabalhamos e nos divertimos”.
De forma bem mais particular e relevante para a situação que nos ocupa, consultando a página do Facebook da MEO, deparamos, em grande destaque, com a publicidade, por parte da (ora queixosa) MEO, aos telemóveis Huawei Mate 20 x 56, a qual é realizada nos seguintes termos:
“Prepara-te para o 5G! A 5ª geração de internet móvel chegou ao MEO, com o Huawei Mate 20 x 56, com o primeiro smartphone com internet 5G ready”. “Prepara-te para o 5 G”.
O que significa que, no ambiente Facebook, com todo o vigor e eficácia comunicacionais que se lhe encontram associados, a recorrida MEO não viu então – e bem, acrescente-se – qualquer problema em acusar e difundir a sua recepção imediata e festiva do 5G, em moldes perfeitamente similares aos seguidos pela sua concorrente NOS, e de que – quiçá inadvertidamente – agora se queixou…
No mesmo sentido, a publicidade na internet à “Altice Arena”, que procedeu à instalação e equipamentos de rede avançados 5G Huawei, permitindo a realização, pela primeira vez em Portugal, de uma videochamada através da tecnologia 5G (rede) entre duas estações localizadas em pontos diferentes, contém a expressa referência a que: “…esta videochamada, de alta qualidade, esteve assente na elevada perfomance do 5G, bem como na rede de fibra do MEO no transporte de dados de tráfego”, afirmação esta que, na sua singeleza, aparência e assertividade, poderá talvez inculcar a ideia, no público em geral que a recepciona, de que a MEO já possibilita o acesso à tecnologia 5G e que, em termos gerais, estará actualmente apta a comercializá-la.
Igualmente a operadora VODAFONE publicita o seu envolvimento com a comercialização de produtos “5G” nos seguintes termos:
Uma imagem de apresentação inicial fixa que permite accionar o início da passagem do filme publicitário, tendo um fundo escuro, onde se vislumbra uma jovem com um telemóvel colocado na viseira em posição de visionar realidade virtual a variadas dimensões, e com um círculo ao centro, correspondente ao logotipo da VODAFONE, com a seguinte expressão “5G Ready” (5G Pronto, ou Pronto para o 5G).
No filme publicitário respectivo e apenas na sua imagem final, o “Ready” inicial passa a estar seguido de um ponto de interrogação, percebendo-se então, e só então, que o anunciado e publicitado estado de prontidão afinal é o do destinatário da mensagem, a quem se aconselha que esteja bem preparado (pronto) para tirar todo o partido do potencial da “5G”, quando, futuramente, for materializável.
Em suma, todas as operadoras desenvolvem uma narrativa de divulgação da sua cumplicidade com o “5G” que, com ligeiras cambiantes, não difere entre si no essencial e verdadeiramente decisivo.
Sendo ilícita – por mera hipótese de raciocínio – uma das campanhas publicitária em causa, esse vício seria propagável às restantes, por uma questão óbvia de igualdade de tratamento perante a lei.
Todas utilizam a proximidade com o lançamento desta tecnologia – o “5G” – tentando, cada uma delas, identificar-se com este importante desenvolvimento, reforçando a sua imagem de líder em inovação.
A agressividade comercial neste sector é muito considerável e, tratando-se de um oligopólio, o reduzido número de operadores, a sua dimensão e consequentemente o nível de investimento publicitário associado, são factores que agudizam este relacionamento entre concorrentes, explicando talvez alguma pontual deselegância na postura discordante da recorrente NOS que, embora se deva naturalmente enquadrar e tentar compreender no espírito e na animação próprios de uma refrega, no âmbito de um litígio tido como muito importante, era, até pelo enorme respeito e consideração que nos merece cada uma das entidades envolvidas, totalmente desnecessária e deveria ter sido evitada.
Retomando, de novo e concretamente, o anúncio em apreciação, verifica-se que o texto falado que nele se pode escutar é o seguinte:
A mensagem que aí se contém, conjugada com as diversas sequências do filme publicitário que o envolve e que estão sintetizadas supra, é essencialmente, e tendo em conta a sua apreensão pelo consumidor médio – que não poderá dissociar-se daquele que tem vocação para a aquisição deste tipo de produtos (excluindo à partida os denominados info-excluídos ou a faixa de população iletrada e por natureza alheia e desinteressada por este tipo de evolução – que não compreende, nem quer compreender), que está aí a chegar, para muito breve, o momento em que, por via da incessante evolução técnica, a NOS fornecerá serviço de ponta (o melhor, mais rápido, mais moderno) aos seus clientes, o tão esperado e aguardado “5G”.
Quem recebe esta informação publicitária, tal como ela está efectivamente gizada, não terá necessariamente que intuir que tem já hoje à sua disposição o “5G”, proporcionado em exclusivo pela NOS, em detrimento e em desfavor dos seus concorrentes.
Nada leva ainda a pensar que o consumidor médio deste tipo de produtos (no fundo o seu target) – e que andará muito distraído, desconhecendo que o concurso que permitirá a exploração desta tecnologia acontecerá bem mais tarde, previsivelmente apenas em meados do ano de 2020 –, ao ver tal anúncio, e embalado pelo ritmo frenético e contagiante da música de António Variações, (o “Estou além”), passe por via disso a preferir a NOS por ser (presumidamente) detentora de algo que as concorrentes, em estádio de desenvolvimento tecnológico mais atrasado, ainda não podem – infelizmente para elas – oferecer.
A mensagem publicitária em análise é absolutamente diversa e como tal será compreendida pelo comum dos consumidores: a de que há uma nova geração que quer mais do que tem; sabe que virá melhor do que há; e está disposta a envolver-se no ritmo da mudança plenamente realizável, uma vez que, no que à NOS compete, “está pronta para o 5G”.
Acrescente-se ainda que, seguindo o argumentário da queixosa e ora recorrida MEO, poder-se-ia talvez contrapor que a publicidade em causa tem por objecto nuclear um novo tarifário e que este pressuporia um imediato fornecimento de comunicações da 5G.
Logo, estaríamos perante um produto – o tarifário – que estaria a ser fornecido já mas para um serviço que só dentro de meses virá a efectivar-se.
Daí a (pretensa) ilicitude da conduta da anunciante à luz dos ditâmes do Direito da Publicidade.
Tal raciocínio não colhe.
Por um lado, um tarifário não faz uma unidade com a 5G e não há, nem na lógica, nem na realidade, uma implicação necessária entre certo tarifário e certa “geração” de telecomunicações.
Por outro, e tal como foi feito, o anúncio em causa não condiciona o tarifário ao novo produto.
Apenas prepara o regime contratual para este.
Apenas propõe que, para o futuro, nomeadamente para responder melhor ao tipo de avanços tecnológicos que aí vêm, será porventura mais interessante, quer para eles operadores, quer para os consumidores, um novo tarifário.
E não se vê que este tipo de publicidade, rodeada sempre de algum pendor de fantasia, criatividade, dinamismo, entusiasmo e envolvência, próprios de quem tem espírito jovem – “a nova geração” -, revista carácter ilícito ou ofenda qualquer disposição do Código da Publicidade ou do Código de Conduta da Auto-Regulação Publicitária, ou ainda, em particular, o artigo 7º do Decreto-lei nº 57/2008, de 26 de Março.
Não se vislumbra minimamente qualquer falta ao dever de actuar com veracidade – a anunciante NOS disse estar pronta para o 5G e nada existe que coloque em causa a fidedignidade de tal afirmação; ao dever de actuar com honestidade – todas as operadoras em causa, nos seus espaços publicitários próprios, evidenciam abertamente o seu activo desenvolvimento para estarem na linha da frente da materialização da tecnologia “5G”, logo que o possam legalmente concretizar; ao dever de não enganar o consumidor – ninguém que prefira a NOS, e minimamente diligente e de raciocínio lúcido, ficará convencido que “estar pronto para o 5G” significa exactamente a mesma coisa que “comercializar telemóveis com 5G” (e se, por absurdo, se convencesse disso, rapidamente se desiludiria, esbarrando de frente na intransponível realidade de que tal não era, nem nunca seria neste momento temporal – na actualidade -, materialmente possível).
O recurso merece provimento, naturalmente.
Nestes termos, delibera esta Comissão de Apelo conceder provimento ao recurso, revogando a deliberação tomada em 30 de Outubro de 2019, da 1ª Secção do Júri de Ética da Auto Regulação Publicitária, a qual não produzirá qualquer efeito.».
wb_top_access3J/2019 – Recurso NOS – Comunicações, SA. vs. MEO – Comunicações e Multimédia, SA. 11.28.2019

References: artigo 10
 artigo 11
 artigo 5
 artigo 7
 artigo 7
 artigo 9
 artigo 7
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 artigo 7
 artigo 7
 artigo 7
 artigo 15
 artigo 7
 artigo 4
 artigo 3
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