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La resolución de identidad se traslada al Contact Center
Publicado en 28 julio, 2020 28 julio, 2020 por Meti Design
En el pasado, las interacciones de los consumidores eran en gran medida anónimas; el correo electrónico, las visitas al sitio web o las llamadas a un centro de contacto se realizaron fundamentalmente sin que la empresa supiera quién estaba detrás de esas interacciones.
Así no se hacen los negocios hoy. Las empresas quieren saber, y algunas dirían que necesitan saber, tanto como puedan sobre cada cliente que hace negocios con ellas. Abarca interacciones en línea y fuera de línea, tanto en el pasado como en el presente. Es la clave para convertir clientes potenciales en clientes reales y garantizar su lealtad en el futuro.
La resolución de identidad, por lo tanto, tiene una larga historia en marketing, lo que brinda a las empresas una forma de construir una visión coherente de clientes individuales en todos los canales, dispositivos y formatos de contacto. Ahora también ha comenzado a ganar importancia en los centros de contacto gracias a las capacidades avanzadas que lo están sacando de la pila de tecnología de marketing.
Robert McKay, vicepresidente senior de identidad de clientes y soluciones de riesgo en Neustar, cita un par de razones por las cuales la resolución de identidad es importante para los centros de llamadas.
Para la mayoría, todo se reduce a la economía básica. La resolución de identidad, cuando se hace correctamente, puede reducir los contactos de los clientes durante más de un minuto, ya que elimina la necesidad de que los agentes pasen por el proceso costoso y lento de pedir a las personas que llaman sus nombres, direcciones, cumpleaños, contraseñas, PIN, el último cuatro dígitos de sus números de cuenta, o información de identificación similar antes de proceder al motivo real de sus llamadas.
“Ningún consumidor quiere pasar por una batería de preguntas que prueban que son quienes dicen ser. Esto, como mínimo, alarga toda la interacción y puede ser frustrante. Los clientes se comunican con el centro de contacto porque tienen preguntas o asuntos que resolver, pero si [las empresas] tienen que hacer que ese consumidor salte muchos obstáculos solo para ser autenticado, puede conducir a una experiencia de usuario muy pobre, McKay advierte.
La resolución de identidad también puede desempeñar un papel importante en el tratamiento del fraude en el centro de contacto, generalmente ejecutándose en segundo plano sin pedirle expresamente al consumidor que haga nada, según McKay.
Cuando una persona marca, mientras el teléfono todavía está sonando, una serie de tecnologías pueden extrapolar si el número de teléfono está conectado a un cliente conocido, si el número de teléfono coincide con el dispositivo y el operador asociado con él, y otra información conocida sobre el cliente y sus preferencias que la compañía tiene en el archivo.
«Todo eso se puede hacer en cuestión de segundos, de modo que para cuando se conteste la llamada entrante, la sesión ya ha sido rigurosamente examinada y se han introducido algunos conjuntos de información enriquecida en los sistemas para ayudar en el enrutamiento y manejo de esa llamada. Quizás ahora sé que es un cliente VIP, y lo trasladaré al equipo que maneja el servicio de guantes blancos ”, dice McKay.
En el caso de un identificador desconocido, como un nuevo número de teléfono para un cliente identificado de otra manera, la comunicación se puede marcar para que el agente asegure una verificación adicional, según Tim Prugar, vicepresidente de operaciones de Next Caller, un proveedor de llamadas tecnología de verificación.
Los sistemas también pueden marcar comportamientos que caen fuera de los parámetros normales, como cuando un cliente que generalmente llama por la tarde llama repentinamente a medianoche o cuando un cliente que siempre ha llamado en el pasado de repente envía un mensaje de texto. Estas actividades se pueden marcar automáticamente para una acción inmediata según sea necesario.
“Las marcas han comenzado a volverse cada vez más sofisticadas al comprender que si quieren entender sobre John Doe, necesitan saber no solo la dirección de su casa y su número de teléfono, sino también qué dispositivo usa, a qué operador está conectado ese dispositivo «, Dice McKay. «Cuando John usa ese dispositivo para ir a sitios web, cuáles son los atributos de comportamiento en esa experiencia y lo que se ha descubierto recientemente para tener una mejor comprensión para determinar que sí, de hecho, es John Doe». O, «Oye, estamos viendo algunas anomalías aquí que son desviaciones de lo que son patrones normales» para decir que esto puede no ser John Doe «.
La resolución de identidad se puede hacer pasivamente en segundo plano antes de que se conteste la llamada y luego se puede combinar con un paso más al comienzo de la interacción para mejorar aún más la comunicación. Los sistemas automatizados, como los agentes virtuales o los motores de respuesta de voz interactivos, pueden recopilar información, como el motivo de la llamada, para ayudar en el enrutamiento.
La resolución de identidad también se puede utilizar para determinar si se justifica una acción adicional. Si, por ejemplo, un banco entiende que el cliente quiere hacer un depósito, entonces puede hacer que la persona que llama salte menos aros que si el cliente quiere sacar dinero de una cuenta, hacer una transferencia bancaria o realizar alguna otra operación más alta transacción de riesgo.
LA EXPLOSIÓN DE DATOS
La necesidad de que las empresas puedan compilar un registro completo de clientes ha aumentado considerablemente en los últimos años debido a la creciente cantidad de datos disponibles y puntos de conexión, señala McKay.
Hace solo unos años, un cliente podría haber tenido solo una o dos direcciones IP y números de teléfono y una dirección física. Ahora, las empresas necesitan recurrir a un número creciente de puntos de contacto, incluidos múltiples teléfonos (móviles y fijos, por ejemplo), direcciones de correo electrónico, dispositivos conectados, computadoras portátiles, tabletas, computadoras de escritorio, cuentas de redes sociales y otros puntos de contacto, para cada cliente individual. .
De hecho, se proyecta que los consumidores estadounidenses posean hasta 13 dispositivos y conexiones para 2022, según el índice de redes visuales más reciente de Cisco. A medida que este número de puntos de contacto continúa creciendo, la resolución de identidad se volverá cada vez más crucial en las estrategias de participación del consumidor, según los expertos.
Las empresas necesitan mapas completos de todos sus identificadores de clientes, incluidos los metadatos de las llamadas telefónicas (el dispositivo utilizado para hacer la llamada, la ruta de la llamada, etc.) para poder identificar a la persona que llama con anticipación y proporcionar esa identificación al agente en tiempo real antes de atender la llamada, según Prugar.
«Cuando se invoca la resolución de identidad, se trata de comprender una imagen completa del consumidor para que cuando una marca entienda sus interacciones con ese consumidor en todos los canales, tenga un conjunto de información completo, preciso y dinámico sobre ese consumidor», McKay agrega.
LA TECNOLOGÍA INVOLUCRADA
En esencia, la resolución de identidad se basa en un gráfico de identidad para reunir y vincular una amplia variedad de señales de consumo individuales y puntos de contacto en una vista singular.
Las plataformas de resolución de identidad también emplean algoritmos complejos, coincidencia de patrones y aprendizaje automático para vincular los datos con un alto nivel de confianza. Las herramientas de incorporación de datos capaces de extraer datos de terceros de socios de marketing, proveedores de datos y datos disponibles en el dominio público también son clave para la resolución de la identidad.
La resolución de identidad avanzada incorpora algoritmos de coincidencia probabilísticos y deterministas en un enfoque híbrido, en todas las fuentes de datos, explica Chad Meley, vicepresidente de marketing de Teradata, un proveedor de soluciones de datos y análisis. La coincidencia probabilística incluye varios atributos del cliente, y un umbral de cuán floja o ajustada debe ser la coincidencia determina las decisiones relacionadas con reunir los registros. Por ejemplo, probablemente sea cierto que Jon A. Smith en One Main St. es la misma persona que Jonathan Smith en 1 Main Street, a pesar de que el nombre y la dirección no son exactamente iguales o formateados de la misma manera.
La coincidencia determinista se refiere a una coincidencia dura en uno o varios atributos. Por ejemplo, si se usa la misma dirección de correo electrónico en dos puntos de contacto diferentes, es seguro reunir esos registros simplemente porque la dirección de correo electrónico es exactamente la misma, explica Meley.
Algunas compañías también agregan datos biométricos de voz para la resolución de identidad. Pero si bien la biometría de voz está ganando popularidad como identificador de cliente, todavía es muy temprano en la fase de adopción. Todavía no todos los clientes se sienten cómodos con él, por lo que no se ha implementado ampliamente.
Cuando se usa, la biometría de voz generalmente complementa otras formas de autenticación; No es algo que pueda ser utilizado por sí mismo.
MANTÉNGALO ACTUAL
Al igual que con el marketing, la clave para usar la resolución de identidad en el centro de contacto es mantener los datos actualizados.
Gran parte del éxito en la resolución rápida de las identidades de los clientes depende de los datos que las compañías tienen sobre ellos en sus sistemas de CRM: las personas y los lugares a los que se sabe que los consumidores particulares están conectados, los dispositivos que usan en estas sesiones, los atributos de comportamiento. Todos estos son conjuntos de datos muy fluidos que cambian constantemente. McKay señala que las empresas B2C más sofisticadas trabajan realmente duro para resolver identidades.
«Muchas organizaciones nunca reconocen que sus datos son una fuente única de verdad y rara vez aceptan el hecho de que necesitan tener un proceso continuo de limpieza y apego a su CRM», se lamenta McKay. «Son muchos datos, y cambian todo el tiempo. Lo que sé sobre John Doe hoy ciertamente cambiará la próxima vez que interactúe con él. Por lo tanto, tengo que estar atento para mantener esa información actualizada «.
Por supuesto, hay una serie de servicios de suscripción que pueden ayudar a las empresas a mantener sus datos de una manera que los mantenga lo más cerca posible de una única fuente de verdad. La resolución de identidad también se está integrando cada vez más en otras soluciones, como las plataformas de datos del cliente (CDP), las plataformas de gestión de datos (DMP) y el software de gestión de acceso e identidad del cliente, como una característica necesaria.
Decir que la tecnología de resolución de identidad está evolucionando rápidamente sería un eufemismo. En el «Ciclo Hype para publicidad y marketing digital» de Gartner en 2019, se descubrió que la resolución de identidad salía de la etapa de «Pico de expectativas infladas» y avanzaba hacia el «Canal de la desilusión», y señalaba que los especialistas en marketing han descubierto en gran medida el mejor uso casos y cómo obtener el máximo rendimiento de sus inversiones.
VENTAJAS DE MARKETING
Eso no quiere decir que el tiempo de resolución de identidad en el ámbito del marketing esté llegando a su fin. La resolución de identidad continuará brindando a los especialistas en marketing una forma superior de personalizar sus ofertas a los clientes, dice Logan Henderson, gerente general de automatización de marketing en SugarCRM.
“Vivo en Atlanta y vuelo Delta. Cada vez que llamo para hacer modificaciones en el vuelo, tienen toda la información que necesitan sobre mí de inmediato «, dice Henderson.
La investigación muestra que se necesitan 17 interacciones significativas antes de que el cliente promedio complete una compra, agrega. Al utilizar la resolución de identidad para eliminar las interacciones no significativas en torno a la identificación del cliente, el agente o comercializador puede dedicar más tiempo a las interacciones significativas que pueden conducir a una compra.
Del mismo modo, la resolución de identidad proporciona a los especialistas en marketing la información crítica que necesitan sobre el historial de compras, las búsquedas, los clics y más para ayudarlos a recomendar la siguiente mejor opción, según Henderson.
«No solo estás haciendo ofertas genéricas; estás haciendo ofertas personalizadas en función de sus intereses. Ser capaz de reunir toda esta información es algo de valor ”, dice.
Ese ha sido el caso de los usuarios de la Plataforma Xcelerator (GXP) recientemente lanzada por Listrak, que integra la resolución de identidad dentro del conjunto de herramientas de marketing multicanal de Listrak.
Dentro de un mes de aprovechar GXP, los clientes de Listrak vieron un mínimo de 25 veces más retorno de la inversión publicitaria.
“Invertir en la resolución de identidad es una decisión comercial crítica para nosotros. Y tener esas capacidades integradas bajo una sola plataforma proporcionó algunas sinergias realmente importantes «, dijo Marcelle Parrish, directora de marketing de On Campus Marketing, una gran tienda en línea para suministros de residencias universitarias, paquetes de atención y otros elementos esenciales para la vida universitaria. “GXP nos ayuda a identificar mejor a los visitantes para hacer crecer nuestra lista, maximizar las tasas de conversión y aumentar nuestros ingresos por correo electrónico de activación. Ha llevado nuestros resultados al siguiente nivel y continuará teniendo un impacto significativo para nuestro negocio «.
Henderson agrega que si bien la resolución de identidad puede ahorrar tiempo para los vendedores, vincular los datos del centro de contacto también tiene un gran valor. El uso de la resolución de identidad y otros datos puede indicar si un cliente tiene un problema no resuelto, como un reembolso pendiente o una queja que aún no se ha resuelto. Ese tipo de problemas deben resolverse antes de que los especialistas en marketing comiencen a ofrecer productos o servicios adicionales
Es difícil exagerar la importancia de una resolución de identidad sólida para cualquier empresa que busque centrarse más en el cliente. Continuará ganando terreno a medida que los dispositivos domésticos inteligentes y los dispositivos móviles ganen aún más protagonismo en la vida cotidiana, predice Prugar de Next Caller.
Fuente: Destinationcrm
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