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Timestamp: 2020-01-18 14:24:36+00:00

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3 febrero, 2017	by Legistel	in Blog
Chatbots e inteligencia artificial: nuevas técnicas de interactuación con los clientes
Cada vez son más las empresas y entidades que parecen apuntarse a la tendencia de usar e implementar “chatbots” e inteligencia artificial para interactuar en línea con clientes y terceros, es decir, usar programas de ordenador para mantener conversaciones con uno o más usuarios brindando, a través de inteligencia artificial, respuestas automáticas a planteamientos, entradas, peticiones o solicitudes específicas realizadas por éstos. Habitualmente, la conversación se establece mediante texto, aunque no siempre tiene porqué acontecer de esta forma.
En este ámbito, sorprenden los datos arrojados por un reciente Estudio publicado por Oracle [1] en el que, por un lado, se apunta a una creciente receptividad por parte de consumidores y usuarios respecto al uso de estas técnicas frente a la interactuación con humanos y, por otro lado, se esboza el hecho de que, en base a lo anterior, cerca del 80% de las marcas y empresas ya implementan o prevén implementar sistemas de inteligencia artificial o de realidad virtual para comunicarse con aquéllos de cara al 2020, precisamente, con el ánimo de mejorar, según se indica, la experiencia de usuario a diferente nivel: ventas, marketing, servicios de atención al cliente, etc.
Fuente: Informe Can Virtual Experiences Replace Reality?. Oracle: https://www.oracle.com/webfolder/s/delivery_production/docs/FY16h1/doc35/CXResearchVirtualExperiences.pdf
Realidad o ficción, lo cierto es que esta nueva forma de hacer negocio, no resulta inocua para los derechos de los usuarios puesto que detrás de la eclosión y desarrollo de tales técnicas lo que se pretende no es otra cosa que el óptimo tratamiento automatizado de los datos e información personal de aquellos, el análisis inteligente de esta información y un mejor y más amplio trazado y conocimiento de sus perfiles [2]. Por trazado de perfiles debe entenderse, según el artículo 4.4 del Reglamento (UE) 2016/679 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 27 de abril de 2016, relativo a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de estos datos y por el que se deroga la Directiva 95/46/CE (en adelante, Reglamento general de Protección de Datos o “RGPD» [3]),
toda forma de tratamiento automatizado de datos personales consistente en utilizar datos personales para evaluar determinados aspectos personales de una persona física, en particular para analizar o predecir aspectos relativos a su situación económica, preferencias personales, intereses, fiabilidad, comportamiento, ubicación o movimientos de dicha persona física; etc.
Curiosamente y, aunque pueda resultar llamativo, ello no tendría porque resultar algo negativo, si quien implementa, aplica o utiliza estas nuevas técnicas apuesta por tomar las cautelas, medidas y garantías necesarias de cara a los derechos de los consumidores y usuarios quienes, lamentablemente, suelen jugar en las categorías inferiores de ligas profesionales de la desinformación y no siempre por culpa de la parte contraria.
¿Son los chatbots una alternativa legal a los actuales servicios de información y centros de atención al cliente?
Sin perjuicio de lo anterior, y en lo relativo de forma específica a los servicios y centros de atención al cliente, la primera cuestión que se debería plantear es si en nuestro país, conforme la actual normativa aplicable, sería viable legalmente implantar un sistema, oficina o servicio de información o de atención al cliente plenamente automatizado, es decir, dónde no existiera intervención humana de ninguna clase.
Pues bien, conforme establece el artículo 21 del Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, regulador del régimen de comprobación y servicios de atención al cliente: “(…) 1. El régimen de comprobación, reclamación, garantía y posibilidad de renuncia o devolución que se establezca en los contratos, deberá permitir que el consumidor y usuario se asegure de la naturaleza, características, condiciones y utilidad o finalidad del bien o servicio; pueda reclamar con eficacia en caso de error, defecto o deterioro; pueda hacer efectivas las garantías de calidad o nivel de prestación ofrecidos, y obtener la devolución equitativa del precio de mercado del bien o servicio, total o parcialmente, en caso de incumplimiento o cumplimiento defectuoso.(…) 2. Las oficinas y servicios de información y atención al cliente que las empresas pongan a disposición del consumidor y usuario deberán asegurar que éste tenga constancia de sus quejas y reclamaciones, mediante la entrega de una clave identificativa y un justificante por escrito, en papel o en cualquier otro soporte duradero. Si tales servicios utilizan la atención telefónica o electrónica para llevar a cabo sus funciones deberán garantizar una atención personal directa, más allá de la posibilidad de utilizar complementariamente otros medios técnicos a su alcance. Las oficinas y servicios de información y atención al cliente serán diseñados utilizando medios y soportes que sigan los principios de accesibilidad universal y, en su caso, medios alternativos para garantizar el acceso a los mismos a personas con discapacidad o personas de edad avanzada. Se deberán identificar claramente los servicios de atención al cliente en relación a las otras actividades de la empresa, prohibiéndose expresamente la utilización de este servicio para la utilización y difusión de actividades de comunicación comercial de todo tipo. En caso de que el empresario ponga a disposición de los consumidores y usuarios una línea telefónica a efectos de comunicarse con él en relación con el contrato celebrado, el uso de tal línea no podrá suponer para el consumidor y usuario un coste superior a la tarifa básica, sin perjuicio del derecho de los proveedores de servicios de telecomunicaciones de cobrar por este tipo de llamadas. A tal efecto, se entiende por tarifa básica el coste ordinario de la llamada de que se trate, siempre que no incorpore un importe adicional en beneficio del empresario. 3. En todo caso, y con pleno respeto a lo dispuesto en los apartados precedentes, los empresarios pondrán a disposición de los consumidores y usuarios información sobre la dirección postal, número de teléfono y número de fax o dirección de correo electrónico en la que el consumidor y usuario, cualquiera que sea su lugar de residencia, pueda interponer sus quejas y reclamaciones o solicitar información sobre los bienes o servicios ofertados o contratados. Los empresarios comunicarán su dirección legal si esta no coincide con su dirección habitual para la correspondencia. Los empresarios deberán dar respuesta a las reclamaciones recibidas en el plazo más breve posible y en todo caso en el plazo máximo de un mes desde la presentación de la reclamación. (…) 4. Los empresarios a que se refiere el apartado anterior y aquellos que estén adheridos a códigos de conducta, incluidos los elaborados a escala comunitaria, o sean miembros de asociaciones u organismos profesionales que ofrezcan sistemas extrajudiciales de resolución de conflictos que reúnan los requisitos previstos en el apartado anterior, indicarán en las ofertas comerciales que presenten de forma detallada sus servicios, el sistema extrajudicial de resolución de conflictos que ofrecen a los consumidores y usuarios, el modo de obtener información sobre sus características y la forma de acceder a dicho sistema extrajudicial.(…)”.
A la vista de esta normativa, varias son, a priori, las conclusiones iniciales que parecen inferirse de la misma.
Bots como complemento, no como sistema único de información y de atención al cliente (sistemas mixtos de información y de atención al cliente): Que, al menos de momento, los servicios de información y de atención al cliente, aunque se desarrollen por medios electrónicos, -con independencia del canal o de los canales que se usen-, deberán garantizar una atención personal directa, más allá de la posibilidad de utilizar complementariamente otros medios técnicos a su alcance (sistemas mixtos de tratamiento). Es decir, no sería posible prever o establecer servicios de información y de atención al usuario plenamente automatizados sin intervención humana alguna. Dicho de otro modo, se podrán implementar bots e inteligencia artificial de forma complementaria a la atención personal directa, entendida como atención personal mediante humanos por contraposición a la mera atención electrónica, no pudiendo excluir la interactuación humana de forma total.
Bots inclusivos (sistemas de información y de atención coherentes con los principios de accesibilidad): Que, aún en el caso de establecer un sistema mixto de información y atención, éste deberá atender y cumplir en todas sus fases y procesos de interactuación con usuarios con los principios de accesibilidad universal, garantizando el pleno acceso a personas con discapacidad y a personas de edad avanzada. En otras palabras, será necesario implementar técnicas y sistemas de atención automatizada que igualmente sean capaces de discernir y atender de forma correcta y singular, cuando así sea preciso, a usuarios y colectivos que presenten específicas necesidades de atención.
Bots centrados en la información y la atención al cliente (sistemas de información y de atención al usuario identificados y dedicados): Que, con independencia de la técnica o tecnología a aplicar, los servicios de información y de atención al cliente se deberán identificar claramente respecto a las otras actividades de la empresa, prohibiéndose expresamente la utilización de estos servicios, -se usen chatbots, inteligencia artificial o cualquier otra técnica para ello-, para la realización de cualquier tipo de actividad o de comunicación comercial y promocional.
III. Técnicas innovadoras y prácticas empresariales responsables
– Evaluación del impacto sobre los derechos de los usuarios: Antes de establecer el servicio de información y de atención utilizando chatbots o inteligencia artificial, se debería realizar la pertinente evaluación de impacto sobre la protección de los datos personales de los usuarios en coherencia con lo previsto en el artículo 35 del RGPD [4].
– Adopción de las medidas adecuadas de protección: Detectados y analizados los riesgos en coherencia con lo anterior, diseñar, proyectar y adoptar aquellas medidas de seguridad y técnicas adecuadas para el correcto tratamiento de los datos que se prevea realizar, incluyendo el cifrado, con pleno respeto a los principios de privacidad y seguridad desde el diseño. Se deberá atender de forma especial a aquéllos procesos asociados a la elaboración y/o trazado de perfiles de usuarios, no sólo por razones de mera seguridad técnica, también para evitar cualquier efecto discriminatorio a los derechos de los interesados como consecuencia de ello [5].
– Implantación de sistemas ciberseguros: Elaborar y, en su caso, reforzar los protocolos de ciberseguridad y de atención ante incidentes y ataques cibernéticos, en particular, que pudieran derivar en brechas de información personal protegida. Al respecto se ha detectado un incremento en los ataques a chatbots por parte de cibercriminales [6].
– Controles periódicos: Auditar y chequear de forma periódica las medidas de seguridad adoptadas a fin de actualizar y mejorar los sistemas y procesos de tratamiento en coherencia con las normas aplicables.
– Políticas legales transparente, claras y sencillas: Informar de forma transparente, clara y sencilla a los usuarios acerca de los tratamientos de datos previstos [7], así como de las medidas adoptadas para asegurar los derechos de los mismos, dándoles la posibilidad real de aceptar o no éstos. No vale, en modo alguno, premarcar las casilla de aceptación en línea en nombre de los usuarios, pues además de ilegal y derivar en un consentimiento nulo, expone a la entidad o empresa que lo haga a graves sanciones y multas económicas por incumplimiento de la normativa española de protección de datos.
Esta es una reproducción del artículo publicado por FACUA y redactada por nuestra directora del Área de Derecho Digital, Noemí Brito. A través de este enlace, podrás acceder al artículo desde FACUA iniciando sesión o dándote de alta en su plataforma web.
[1] Estudio accesible desde el siguiente enlace web: https://www.oracle.com/webfolder/s/delivery_production/docs/FY16h1/doc35/CXResearchVirtualExperiences.pdf
[2] Al Considerando 30 del RGPD prevé que: “(…) las personas físicas pueden ser asociadas a identificadores en línea facilitados por sus dispositivos, aplicaciones, herramientas y protocolos, como direcciones de los protocolos de internet, identificadores de sesión en forma de «cookies» u otros identificadores, como etiquetas de identificación por radiofrecuencia. Esto puede dejar huellas que, en particular, al ser combinadas con identificadores únicos y otros datos recibidos por los servidores, pueden ser utilizadas para elaborar perfiles de las personas físicas e identificarlas. (…)”.
[3] Norma europea accesible desde el siguiente enlace web: https://www.boe.es/doue/2016/119/L00001-00088.pdf
[4] Esta evaluación habría que hacerla cuando por su naturaleza, alcance, contexto o fines, entrañe un alto riesgo para los derechos y libertades de las personas físicas, resultando obligatoria, por ejemplo, cuando se realice una evaluación sistemática y exhaustiva de aspectos personales de personas físicas que se base en un tratamiento automatizado, como la elaboración de perfiles, y sobre cuya base se tomen decisiones que produzcan efectos jurídicos para las personas físicas o que les afecten significativamente de modo similar. En tal sentido, puede consultarse la Guía de Buenas Prácticas publicada por la AEPD: http://www.agpd.es/portalwebAGPD/canaldocumentacion/publicaciones/common/Guias/Guia_EIPD.pdf
[5] A fin de garantizar un tratamiento leal y transparente respecto del interesado, teniendo en cuenta las circunstancias y contexto específicos en los que se tratan los datos personales, el responsable del tratamiento debe utilizar procedimientos matemáticos o estadísticos adecuados para la elaboración de perfiles, aplicar medidas técnicas y organizativas apropiadas para garantizar, en particular, que se corrigen los factores que introducen inexactitudes en los datos personales y se reduce al máximo el riesgo de error, asegurar los datos personales de forma que se tengan en cuenta los posibles riesgos para los intereses y derechos del interesado y se impidan, entre otras cosas, efectos discriminatorios en las personas físicas por motivos de raza u origen étnico, opiniones políticas, religión o creencias, afiliación sindical, condición genética o estado de salud u orientación sexual, o que den lugar a medidas que produzcan tal efecto. Las decisiones automatizadas y la elaboración de perfiles sobre la base de categorías particulares de datos personales únicamente deben permitirse en condiciones específicas (Considerando 71 del RGPD).
[6] Puede consultarse, por ejemplo, el siguiente enlace de interés: http://venturebeat.com/2016/12/10/chatbots-are-the-next-big-cybercrime-target/
[7] Remítase en particular al Considerando 60 del RGPD en cuanto a la información requerida en torno a la elaboración de perfiles de los usuarios y consumidores. Según el Considerando 70 del RGPD, si los datos personales son tratados con fines de mercadotecnia directa, el interesado debe tener derecho a oponerse a dicho tratamiento, inclusive a la elaboración de perfiles en la medida en que esté relacionada con dicha mercadotecnia directa, ya sea con respecto a un tratamiento inicial o ulterior, y ello en cualquier momento y sin coste alguno. Dicho derecho debe comunicarse explícitamente al interesado y presentarse claramente y al margen de cualquier otra información.

References: artículo 4
 artículo 21
 Real Decreto 
 resolución 
 resolución 
 artículo 35