Source: http://www.cnpd.pt/bin/orientacoes/marketing_politico.htm
Timestamp: 2015-02-28 01:54:16+00:00

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Princ�pios sobre a utiliza��o de dados biom�tricos
PRINC�PIOS GERAIS APLIC�VEIS AO MARKETING POL�TICO NO �MBITO DAS COMUNICA��ES ELECTR�NICAS I � Introdu��o A Comiss�o Nacional de Protec��o de Dados (CNPD) tem conhecido, ultimamente, diversos processos decorrentes do tratamento de dados pessoais por parte dos partidos pol�ticos no �mbito da sua actividade pol�tica.
Trata-se, ora de processos de autoriza��o para tratamento de dados pessoais de cidad�os com a finalidade de divulga��o das iniciativas, ideias, programas, projectos, actividades e propostas, com o objectivo de mera informa��o e de persuas�o ou com o objectivo de mobiliza��o dos destinat�rios, ora de processos de aprecia��o e ulterior emiss�o de delibera��o sobre queixas e participa��es apresentadas � CNPD por cidad�os em virtude de verem os seus dados pessoais tratados pelos partidos pol�ticos para as mesmas finalidades. A presente delibera��o n�o tem em vista apresentar a an�lise e conclus�es da CNPD sobre os casos de tratamento de dados pessoais dos cidad�os por parte dos partidos pol�ticos para aquelas finalidades. Esta delibera��o visa apenas apresentar o estudo, a fundamenta��o e as conclus�es da CNPD no estrito caso do tratamento de dados pessoais dos cidad�os, por parte dos partidos pol�ticos e outras entidades de natureza an�loga (como sejam movimentos c�vicos e/ou pol�ticos que se apresentem a elei��es), para as referidas finalidades, no �mbito das comunica��es electr�nicas. Sem qualquer intuito acad�mico nem qualquer pretens�o doutrin�ria, apenas com o prop�sito de tornar cabal a compreens�o dos fundamentos desta delibera��o, antes de entrar na an�lise t�cnico-jur�dica da quest�o do tratamento dos dados pessoais dos cidad�os por parte dos partidos pol�ticos no �mbito das comunica��es electr�nicas, tece a CNPD algumas considera��es sobre a malha conceptual que envolve aquela quest�o. As no��es abordadas pela CNPD n�o s�o trazidas de forma fechada, perempt�ria e dogm�tica, s�o antes oferecidas nesta delibera��o de um modo aberto, sugestivo e aproximativo. De qualquer maneira, essas no��es, tal como surgem configuradas, sustentam e determinam a fundamenta��o e a decis�o da CNPD nesta mat�ria. Ou seja, s�o conceitos que encerram um certo n�mero de defini��es que valem para os efeitos e dentro dos limites desta delibera��o.
II � Sum�rios dos conte�dos e distin��es dos conceitos utilizados pela CNPD
De acordo com o supra exposto, a CNPD adopta e apresenta uma s�rie de conceitos cujos conte�dos servem apenas para explicitar e tornar mais compreens�vel e acess�vel a fundamenta��o t�cnico-jur�dica da presente delibera��o.
Assim, a) Comunica��o electr�nica: respeitando a defini��o da al�nea a) do n� 1 do artigo 2� da Lei 41/2004 de 18 de Agosto (diploma que transp�e para a ordem jur�dica interna portuguesa a Directiva 2002/58/CE de 12 de Julho), comunica��o electr�nica � �qualquer informa��o trocada ou enviada entre um n�mero finito de partes mediante a utiliza��o de um servi�o de comunica��es electr�nicas acess�vel ao p�blico�. Tendo em conta a especifica��o feita pela al�nea d) do artigo 2� daquela Directiva, n�o se incluem neste conceito �as informa��es enviadas no �mbito de um servi�o de difus�o ao p�blico em geral, atrav�s de uma rede de comunica��es electr�nicas, excepto na medida em que a informa��o possa ser relacionada com o assinante ou utilizador identific�vel que recebe a informa��o�. Por outro lado, correio electr�nico �, em observ�ncia � al�nea h) do artigo 2� da Directiva 2002/58/CE de 12 de Julho, �qualquer mensagem textual, vocal, sonora ou gr�fica enviada atrav�s de uma rede p�blica de comunica��es que pode ser armazenada na rede ou no equipamento terminal do destinat�rio at� o destinat�rio a recolher�.
b) Marketing: significa o conjunto de t�cnicas e comportamentos adoptados
com o objectivo de adaptar um bem ou um servi�o ao universo a que se destina, tornando-o conhecido e distinguindo-o dos demais existentes e concorrentes, para que esse bem ou servi�o mere�a a prefer�ncia das op��es tomadas pelos seus destinat�rios.[1]
c) Marketing Pol�tico: � o conjunto de t�cnicas e comportamentos que visam adaptar uma ideia, uma entidade e/ou um indiv�duo ao universo em que se inserem, tornando-o conhecido e salientando as diferen�as dos demais existentes e concorrentes, com a finalidade de obter o maior n�mero de prefer�ncias dos destinat�rios. Visam aquelas t�cnicas e comportamentos, assim, influenciar as atitudes, as ac��es e condutas e as opini�es dos cidad�os para as entidades e/ou indiv�duos beneficiarem do seu apoio.[2]
d) Marketing Directo: atendendo � defini��o dada pela FEDMA (Federa��o Europeia das Associa��es de Marketing Directo), � a comunica��o por qualquer meio (incluindo, entre outros, o mail, fax, telefone, servi�os em linha, etc) de todo o tipo de avisos e material promocional (�advertising or marketing material�) levada a efeito pelo pr�prio agente (Direct Marketer�) ou por sua conta e dirigido a pessoas singulares, indiv�duos. Para esta Federa��o, ainda, Direct Marketer (agente emissor do marketing directo ou no interesse de quem este � efectuado) � a pessoa singular ou jur�dica (incluindo institui��es sociais e pol�ticas) que comunica por qualquer meio (incluindo, entre outros, o mail, fax, telefone, servi�os em linha, etc) qualquer tipo de avisos e material promocional (�advertising or marketing material�) dirigido a pessoas singulares, indiv�duos.
e) Propaganda eleitoral: � o conjunto de iniciativas que as pessoas e entidades, candidatas ou participantes num acto eleitoral, desenvolvem, num determinado per�odo de tempo que antecede esse mesmo acto eleitoral, com o objectivo de persuadir o universo de participantes activos � os eleitores � a aderir, preferir e a votar nessas pessoas e entidades. Propaganda eleitoral abrange todas as actividades, do mais diverso conte�do que, directa ou indirectamente, t�m como finalidade a promo��o de candidaturas.[3]
f) Comunica��o electr�nica n�o solicitada ou spam: � a mensagem de correio electr�nico, independentemente do conte�do e da tecnologia utilizada que, geralmente em grandes quantidades e/ou de forma repetida, � enviada para aparelhos cuja recep��o n�o depende de qualquer acto do destinat�rio e cujo propriet�rio ou utilizador n�o teve qualquer contacto pr�vio com o emissor.[4]
g) Consentimento pr�vio: autoriza��o da pessoa a quem os dados pessoais respeitam, nos termos da al�nea h) do artigo 2� da Directiva 95/46/CE de 24 de Outubro e da al�nea h) do artigo 3� da Lei 67/98 de 26 de Outubro (LPD), dada antes da realiza��o do tratamento, atrav�s de qualquer �manifesta��o de vontade, livre, espec�fica e informada� e pela qual aceita que os seus dados sejam objecto de tratamento.
h) Sistema de opt-in: procedimento de conhecimento da vontade do titular dos dados pelo qual se exige que este titular expresse a sua aceita��o e inten��o de ver os seus dados pessoais serem objecto de tratamento (receber as comunica��es electr�nicas) para que o respons�vel pelo tratamento (emissor da comunica��o) possa, leg�tima e licitamente, proceder a esse tratamento (envio de comunica��o electr�nica).[5]
i) Sistema de opt-out: procedimento de conhecimento da vontade do titular dos dados pelo qual a este � oferecida a possibilidade de se inscrever num registo de opositores ao tratamento dos seus dados pessoais, ficando vedado ao respons�vel (emissor de comunica��es electr�nicas) o tratamento dos dados pessoais (envio de comunica��es electr�nicas) desse titular.[6] III � O regime da Directiva 2002/58/CE de 12 de Julho no que toca �s comunica��es electr�nicas n�o solicitadas
Os fundamentos e objectivos da Directiva 2002/58/CE de 12 de Julho, que versa sobre a protec��o da privacidade no sector das comunica��es electr�nicas, est�o claramente patentes nos seus Considerandos: - Proteger a privacidade e os dados pessoais dos indiv�duos, enquanto direitos fundamentais dos cidad�os (Considerandos 2) e 12));
- Assegurar a protec��o da privacidade e dos dados pessoais dos cidad�os, mantendo o mesmo n�vel de protec��o de dados pessoais apesar da utiliza��o generalizada das novas tecnologias e da amea�a que a Internet representa (Considerandos, 3), 5) e 6));
- Harmonizar a privacidade e a protec��o de dados pessoais com os interesses leg�timos das pessoas colectivas que operam no sector das comunica��es electr�nicas, reduzindo, tanto quanto poss�vel, a utiliza��o de dados pessoais e classificando os terminais de comunica��es electr�nicas como partes integrantes da esfera privada dos cidad�os (Considerandos 8), 9) e 24));
- Proteger os cidad�os assinantes e utilizadores da invas�o da privacidade que a recep��o de comunica��es n�o solicitadas pode significar, bem como proteger os mesmos assinantes e utilizadores dos custos e encargos decorrentes dessa recep��o n�o desejada, al�m de proteger as empresas que operam no sector e nas redes das comunica��es electr�nicas das dificuldades, dos custos e encargos que esse envio de comunica��es electr�nicas n�o solicitadas acarreta (Considerandos 40), 41) e 42)).
- Evitar obst�culos ao mercado interno das comunica��es electr�nicas, estabelecendo os requisitos necess�rios para que a promo��o e desenvolvimento de novos servi�os e redes de comunica��es electr�nicas entre Estados-Membros n�o sejam prejudicados, n�o tratando quest�es n�o relacionadas com actividades n�o reguladas pelo direito comunit�rio (Considerandos 7), 8) e 11)).
Houve, claramente, um alargamento e aprofundamento da protec��o dos dados pessoais e da privacidade dos cidad�os, trazido pela Directiva 2002/58/CE (Directiva sobre a Protec��o da Privacidade no Sector das Comunica��es Electr�nicas), em rela��o � Directiva 2000/31/CE de 8 de Junho (Directiva sobre o Com�rcio Electr�nico). Para confirmar a validade desta asser��o, confrontamos aqui dois aspectos contidos nestas duas Directivas: enquanto que a al�nea f) do artigo 2� da Directiva 2000/31/CE do Com�rcio Electr�nico fala em �Comunica��o comercial� como �todas as formas de comunica��o destinadas a promover, directa ou indirectamente, mercadorias, servi�os ou a imagem de uma empresa, organiza��o ou pessoa que exer�a uma profiss�o regulamentada ou uma actividade de com�rcio, ind�stria ou artesanato�, a al�nea d) do artigo 2� da Directiva 2002/58/CE da Privacidade nas Comunica��es Electr�nicas refere-se � �Comunica��o� como �qualquer informa��o trocada ou enviada entre um n�mero finito de partes, atrav�s de um servi�o de comunica��es electr�nicas publicamente dispon�vel�, especificando, depois, que as informa��es enviadas por servi�os de difus�o ao p�blico em geral n�o se consideram �comunica��es�, mas definido como �Correio electr�nico� qualquer comunica��o estabelecida, independentemente da tecnologia utilizada (al�nea h) do mesmo artigo 2�). Esta maior amplitude de conceitos � conceito de comunica��o mais amplo, independente do conte�do e conceito amplo de correio electr�nico independente da tecnologia empregue � da Directiva 2002/58/CE que protege a Privacidade no sector das Comunica��es Electr�nicas face � Directiva 2000/31/CE que regula o Com�rcio Electr�nico tem reflexo na admissibilidade da utiliza��o de dados pessoais nas comunica��es electr�nicas e, consequentemente, na admissibilidade de envio de correio electr�nico n�o solicitado. Essa correspond�ncia reside, precisamente, no caso do n� 2 do artigo 7� da Directiva 2000/31/CE, na sufici�ncia da exig�ncia de respeito dos registos de op��es negativas (opt-out) tomadas pelos destinat�rios, ao passo que, no caso do n� 1 do artigo 13� da Directiva 2002/58/CE, a exig�ncia � maior, requerendo o consentimento pr�vio (opt-in).
Efectivamente, comparando o regime desta norma com aquele que foi consagrado no artigo 7� da Directiva 2000/31/CE de 8 de Junho, norma que fixa o regime das comunica��es comerciais n�o solicitadas no contexto do Com�rcio Electr�nico, verifica-se uma diferen�a central: no n� 1 do artigo 7� da Directiva 2000/31/CE, ao dizer-se ��os Estados-Membros que permitam a comunica��o comercial n�o solicitada por correio electr�nico por parte de um prestador de servi�os estabelecido no seu territ�rio��, admite-se, desde logo, que existem Estados-Membros que permitem essas comunica��es a par de outros que n�o as admitem. A Directiva consente, pois, que os Estados-membros optem pela admissibilidade ou pela proibi��o. Por esta raz�o, os Estados-Membros (aqueles que permitam, claro) �dever�o tomar medidas que garantam que os prestadores de servi�os que enviem comunica��es comerciais n�o solicitadas por correio electr�nico consultem regularmente e respeitem os registos de op��o negativa (opt-out) onde se podem inscrever as pessoas singulares que n�o desejem receber esse tipo de comunica��es.�
Diferentemente, o n� 1 do artigo 13� da Directiva 2002/58/CE � categ�rico e fechado, impondo que �a utiliza��o de sistemas de chamada automatizados sem interven��o humana (�) apenas poder� ser autorizada em rela��o a assinantes que tenham dado o seu consentimento pr�vio�. Neste caso, a Directiva 2002/58/CE n�o permite que haja Estados-Membros que adoptem regime diferente do de opt-in para o envio de comunica��es electr�nicas n�o solicitadas para fins de Marketing Directo.
Esta foi uma op��o deliberada e inequ�voca do legislador comunit�rio.
Na verdade, no processo legislativo de co-decis�o entre o Conselho (de Ministros) da Uni�o Europeia e o Parlamento Europeu, houve em dois momentos diferentes, primeiro por parte do parlamento Europeu e depois por parte do Conselho, a rejei��o clara de um relat�rio do Parlamento Europeu, cujo relator foi o deputado Cappato e no qual se propunha que se deixasse aos Estados-Membros a possibilidade de escolher entre um regime de opt-in e um regime de opt-out.[7]
A determina��o do regime de opt-in � compreens�vel, face � motiva��o e finalidade da Directiva 2002/58/CE, atr�s descrita de forma sucinta, mas tamb�m perante os efectivos desvirtuamentos do mercado e os reais perigos para a privacidade: em primeiro lugar, porque de outro modo, os cidad�os receptores ver-se-iam obrigados a destinar grande parte do tempo e avultados recursos a manifestar a sua inten��o de n�o receber as mensagens n�o solicitadas; em segundo lugar, n�o sendo, tantas vezes, conhecida a identidade do emissor, existe a pr�tica dos emissores de n�o respeitarem a oposi��o dos cidad�os ao envio de mensagens para os seus terminais; em terceiro lugar, a oposi��o do receptor revela aos emissores que aquele cidad�o � um utilizador atento e cioso do seu terminal, o que estimula ainda mais o envio de mensagens de Marketing Directo; em quarto lugar, as frequentes e vastas transmiss�es de v�rus inform�ticos e obstru��es de linhas, atrav�s das mensagens n�o solicitadas enviadas massivamente; por fim e acrescendo a todos estes factores, o envio de mensagens � um modo de promo��o t�o barato e com t�o prof�cuos resultados que a tend�ncia (ou tenta��o) para inobservar o registo negativo � grande, sobretudo tendo em conta, repete-se, o anonimato do emissor para o receptor comum. Pelo exposto, � CNPD surge claro e definitivo que, de acordo com o n� 1 do artigo 13� da Directiva 2002/58/CE, o tratamento de dados pessoais (endere�os electr�nicos e n�meros de telefones fixos, port�teis e de faxes) para envio de comunica��es electr�nicas com a finalidade de Marketing Directo apenas pode ser efectuado se o respons�vel pelo tratamento obtiver o consentimento pr�vio dos titulares desses dados para esse concreto efeito. IV � A transposi��o do artigo 13� da Directiva 2002/58/CE pelo artigo 22� do Decreto-Lei 7/2004 de 7 de Janeiro
O n� 1 do artigo 13� da Directiva 2002 /58/CE, versando sobre �direct marketing purposes�, no texto original, foi traduzido para a vers�o portuguesa da mesma Directiva por �para fins de comercializa��o directa�.
Por outro lado, a Proposta de Lei 44/IX, no seu n� 1 do artigo 20�, norma que visava transpor aquele artigo 13� da Directiva 2002/58/CE, apresentava a express�o �O envio de comunica��es publicit�rias� para referir-se ao sentido do n� 1 daquele preceito comunit�rio.
Ou seja, na vers�o original do n� 1 do artigo 13� da Directiva 2002/58/CE, o texto fala em �direct marketing purposes�; a tradu��o portuguesa desta norma fala em �fins de comercializa��o directa�; a proposta de transposi��o falava em �comunica��es publicit�rias�.
Estas discrep�ncias foram denunciadas pelo Parecer n� 6/2003 que a CNPD ofereceu � Proposta de Lei n� 44/IX que visava transpor a Directiva 2000/31/CE e o artigo 13� da Directiva 2002/58/CE.
Por outro lado, nesse mesmo Parecer n� 6/2003, a CNPD pronunciou-se especificamente sobre o regime da actividade publicit�ria no que ao diploma sob aprecia��o respeitava (Ponto 6-, p�gina 20), pronunciando-se, de seguida, no Ponto 6.1- da p�gina 22 sobre o C�digo de Conduta dos Profissionais de Marketing Directo.
Resultou, no Decreto-Lei 7/2004, de 7 de Janeiro, o n� 1 do artigo 22� que versa sobre o �envio de mensagens para fins de marketing directo�. Este resultado final, inelutavelmente, conduz a CNPD para a interpreta��o desta norma no quadro conceptual que atr�s desenhou, concebendo o Marketing Directo como um conceito distinto do conceito da comercializa��o directa e do conceito da publicidade ou da publicita��o. Por outro lado ainda, a vers�o desse preceito na Proposta de Lei 44/IX previa a excep��o das mensagens enviadas por entidades n�o lucrativas ao regime restritivo do envio de mensagens n�o solicitadas para fins de marketing directo (al�nea a) do n� 2 do artigo 20� da dita Proposta).
A norma do artigo 22� do Decreto-Lei 7/2004, de 7 de Janeiro eliminou essa excep��o.
Tendo o legislador substitu�do a designa��o �comunica��o publicit�ria� pela designa��o �marketing directo� e tendo eliminado a excep��o das mensagens enviadas pelas entidades sem fins lucrativos ao regime do artigo 22� do Decreto-Lei 7/2004 de 7 de Janeiro, tudo isto somado ao que atr�s foi dito (nomeadamente sobre o marketing pol�tico e sobre a fundamenta��o da op��o do legislador comunit�rio pelo regime de opt-in), conclui iniludivelmente a CNPD que o legislador nacional pretendeu submeter o marketing pol�tico ao regime de protec��o de dados pessoais vigente para o marketing directo no �mbito das comunica��es electr�nicas. V � Conclus�o Para a CNPD, � luz da Directiva 2002/58/CE de 12 de Julho e do n� 1 do artigo 22� do Decreto-Lei 7/2004 de 7 de Janeiro, o envio (por parte de toda e qualquer entidade, empresarial ou sem fins lucrativos) de mensagens (de qualquer natureza, mesmo de cariz c�vico ou pol�tico) por correio electr�nico (independentemente da tecnologia adoptada) carece de consentimento (livre, espec�fico e informado) pr�vio por parte do destinat�rio.
Em todos os casos de utiliza��o dos endere�os e contactos electr�nicos dos titulares para envio de mensagens por qualquer via electr�nica, os tratamentos de dados pessoais devem, nos termos do artigo 27� da LPD, ser notificados junto da CNPD. Lisboa, 20 de Setembro de 2005
Eduardo Campos (Relator), Amadeu Guerra, Lu�s Barroso, Alexandre Sousa Pinheiro, Ana Lu�sa Geraldes, Lu�s Lingnau da Silveira (Presidente)
[1] Este conceito acompanha as no��es dadas por Michel Bongrand em �O Marketing Pol�tico�, Publica��es Europa-Am�rica, pag. 21 a 23, por Airton Santos Vargas e por Margarida Ruas dos Santos, �Marketing Pol�tico�, Edi��es CETOP, pag. 13 e segs. e pag 179 a 181, respectivamente.
[3] Al�m das obras supra indicadas, ver J. J. Gomes Canotilho e Vital Moreira, �Constitui��o da Rep�blica Portuguesa Anotada�, 2� Volume, 2� Edi��o, pag. 72, Serge Albouny, �Marketing et Communication Politique�, L�Harmattan, pag. 71 e segs e pag. 147 e segs.
[4] Alexandre Sousa Pinheiro, �Lei do Com�rcio Electr�nico Anotada�, Coimbra Editora, pag. 239 e 244.
[5] Lu�s Menezes Leit�o, �Direito da Sociedade da Informa��o�, Vol. IV, Coimbra Editora, pag. 199.
Ibidem, pag. 207 e seg.

References: artigo 2
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 artigo 3
 artigo 2
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 artigo 7
 artigo 13
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 artigo 13
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 artigo 22
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 artigo 27