Source: https://www.ferner-alsdorf.de/gewerblicher-rechtsschutz/wettbewerbsrecht__werberecht-fremde-marken-als-adwords-keywords-erlaubt-oder-nicht__rechtsanwalt-alsdorf__5939/
Timestamp: 2019-12-15 08:42:54+00:00

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Die Rechtsprechung zu dem Thema ist äusserst zahlreich. Anfangs ging es noch vornehmlich um die Frage, ob Google für markenrechtsverletzende Werbeanzeigen selber haftet, was verneint wurde (2003: LG München I, 33 O 21461/03; 2004: LG Hamburg, 312 O 324/04). Recht früh, im Jahr 2004, erkannte das OLG Köln (6 W 59/04) dann, dass eine Verwendung von fremden Marken zumindest wettbewerbswidrig sein kann, wenn sich an den guten Ruf eines anderen Unternehmens „angehängt“ wird.
Im Jahr 2005 entwickelten sich dann die zwei „grossen Linien“, die sich lange fortsetzten:
Teilweise wurde auf den Einzelfall geachtet und besonders genau geprüft, ob die Verwendung als Herkunftshinweis zu verstehen ist, wobei mitunter das Zusammenspiel aus Suchergebnissen und Anzeigen gewertet wurde oder eben die konkrete Gestaltung der Werbeanzeige. Dabei wurde dann u.a. darauf abgestellt, dass die Anzeige erkennbar unter „Anzeigen“ und nicht in den Suchergebnissen erschien (so etwa LG Leipzig, 5 O 146/05; OLG Dresden, 14 U 498/05 & 14 U 1958/06; OLG Düsseldorf, I 20 U 79/06; LG Frankfurt a.M., 3–11 O 16/08; OLG Frankfurt a.M., 6 W 17/08; LG München I, 1HK O 5500/08; LG Mannheim, 2 O 270/07; LG Düsseldorf, 14c O 88/08 & 2a O 25/08)
Im Januar 2009 kam dann die Zäsur: Der BGH (I ZR 125/07 – „Bananabay“) legte dem EUGH die Frage vor, ob eine markenrechtliche Benutzung (durch Google) vorliegt, wenn Anzeigen mit den entsprechenden Keyword gebracht werden. Kurz danach (im März 2010) kam dann die erste Entscheidung des EUGH in einer anderen Sache (EUGH, C-236/08), wo der EUGH – ähnlich der differenzierten Rechtsprechung oben unter 2 – zum einen keine Verantwortlichkeit von Google erkannte, zum anderen zum Ergebnis kam, dass zu fragen ist, ob sich bei der jeweiligen Werbeanzeige für den Benutzer ergibt, dass die Anzeige nicht vom Markeninhaber stammt. Nur zwei Tage später bestätigte der EUGH diese Einschätzung (C-278/08, ebenso ein halbes Jahr später in EUGH, C-558/08) und stellte fest,
Das Google-Privileg kommt aber nicht jedem zu Gute: Im Juli 2011 entschied der EUGH (C-324/09), dass jedenfalls dann, wenn ein Plattformbetreiber eine „aktive Rolle“ spielt, dieser auch vorbeugende Maßnahmen ergreifen muss, um Rechtsverletzungen vorzubeugen. Konkret ging es um „Internet-Marktplätze“, die die Angebote ihrer Kunden nicht nur bereit halten, sondern auch „optimieren“ und gesondert „bewerben“.
Zurück ins Jahr 2010: Im März 2010 äusserte sich der EUGH (C-91/09) zu der vom BGH vorlegten „Bananabay“-Frage. Dabei konkretisierte er die bisherigen Formulierungen zur Verwendung von Keywords und erweiterte die bis hierhin bestehenden Kriterien wie folgt:
Dabei wird die konkrete rechtliche Würdigung ausdrücklich im Einzelfall den jeweiligen nationalen Gerichten überlassen. Das Ergebnis dieser Rechtsprechung ist damit ein klares „Benutzung grundsätzlich erlaubt, aber…“, wobei das „aber“ eine zunehmend schwierige Gratwanderung wurde. Diese Gratwanderung hat der EUGH in einer heutigen Entscheidung (C-323/09) allerdings wieder ein wenig relativiert und betont den „gesunden Wettbewerb“. Aber nicht über Gebühr, so sind Trittbrettfahrer nicht hinzunehmen:
Wenn man noch einmal nach oben blickt, sieht man, dass vor allem aus Braunschweig die „Hardcore“-Rechtsprechung kam. Das war mit dem EUGH vorbei: Unter Berufung auf den EUGH änderte man in Braunschweig seine Rechtsprechung (OLG BRaunschweig, 2010, 2 U 113/08) und untersuchte nun den Einzelfall. Die Rechtsprechung ist insofern nun relativ „auf Linie“.
Der Bundesgerichtshof hat seine Rechtsprechung […] bestätigt, nach der beim „Keyword-Advertising“ eine Markenverletzung unter dem Gesichtspunkt der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke grundsätzlich ausgeschlossen ist, wenn die Werbung – wie im Streitfall – in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält. Der BGH hat klargestellt, dass dies auch dann gilt, wenn die Anzeige nicht auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber hinweist und dass allein der Umstand, dass in der Anzeige Produkte der unter der Marke angebotenen Art mit Gattungsbegriffen bezeichnet werden (im Streitfall „Pralinen“ usw.), nicht zu einer Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke führt.
In einer weiteren Entscheidung hat der Bundesgerichtshof (I ZR 53/12, „Fleurop“) eine zusätzliche Einschränkung vorgenommen, die auf die Wahrnehmung des Betrachters abstellt. Wenn nämlich bekannt ist, dass ein Unternehmen ein Vertriebssystem über zahlreiche Partner bereit hält, und dann bei Suche nach diesem Unternehmen (bzw. nach dessen Marke) Werbung eines anderen Unternehmens auftaucht, muss geprüft werden, ob der Betrachter eine geschäftliche Beziehung vermuten würde Wenn dem so ist, dann muss in der Anzeige diesem Irrtum Vorschub geleistet werden – oder eben auf das Suchwort verzichtet werden.
Heilmittelwerbung: Zur Irreführung nach Heilmittelwerbegesetz
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References: BGH 
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