Source: http://www.bettinger.de/infothek/it-und-medienrecht/internetrecht/internetrecht-a-z/e-commerce/keyword-advertising-zb-google-adwords/index.html
Timestamp: 2018-01-17 03:22:43+00:00

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Begriff und Funktion des „Keyword-Advertising“. Der Begriff „Keyword-Advertising“ bezeichnet eine Werbeform, die es Unternehmen und Werbetreibenden ermöglicht, kostenpflichtig auf der Website eines Suchmaschinenbetreibers kurze Anzeigetexte zu schalten, die passend zu einem vom Internetnutzer eingegebenen Suchbegriff im Rahmen des Suchergebnisses angezeigt werden, (kontext-sensitive Werbung). Der Werbetreibende bucht dazu sog. „Keywords“ bei dem Suchmaschinenbetreiber, z.B. sog. „AdWords“ bei Google. Bei inhaltlichem Bezug oder Identität des vom Internetnutzer eingegebenen Suchbegriffs mit einem „Keyword“ wird die vom Werbetreibenden geschaltete Anzeige neben den eigentlichen Suchergebnissen gelistet, etwa im Feld „Anzeige“ bei der Suchmaschine „Google“ oder unter „Sponsoren-Links“ bei der Suchmaschine „Yahoo“. Es ist es nicht notwendig, dass das „Keyword“ selbst in der Werbeanzeige erscheint.
EuGH zur Markenverletzung durch „Keyword-Advertising“. Die wesentlichen Feststellungen des EuGH lassen sich wie folgt zusammenfassen:
BGH zur Markenverletzung durch Keyword-Advertising. Der BGH hat die Vorgaben des EuGH inzwischen in mehreren Urteilen konkretisiert. Danach ist, wenn Internetnutzern anhand eines mit einer Marke identischen oder verwechselbaren Schlüsselwortes eine Anzeige eines Dritten angezeigt wird (Keyword-Advertising), eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke und damit eine Markenverletzung grundsätzlich ausgeschlossen, wenn die Anzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und wenn die Anzeige selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält (BGH Urteil vom 13.12.2012 – I ZR 217/10 – Most-Pralinen).
Liegt dagegen für den angesprochenen Verkehr auf Grund eines ihm bekannten Vertriebssystems des Markeninhabers die Vermutung nahe, dass es sich bei dem Dritten um ein Partnerunternehmen des Markeninhabers handelt, ist die Herkunftsfunktion der Marke bereits dann beeinträchtigt, wenn in der Werbeanzeige nicht auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Markeninhaber und dem Dritten hingewiesen wird (BGH Urteil vom 27.6.2013 - I ZR 53/12 – Fleurop). Im zuletzt genannten Fall hatte ein Blumenversandhändler die Marke "Fleurop" als Keyword für eine eigene Anzeige verwendet, die weder die Marke "Fleurop" noch einen Hinweis auf das Unternehmen der Markeninhaberin oder die unter der Marke angebotenen Waren enthielt. Der BGH bejahte eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion, weil für den angesprochenen Verkehr, aufgrund des ihm bekannten Vertriebssystems der Markeninhaberin, die Vermittlung von Blumengrüßen über ein bundesweites, aus etwa 8.000 Partnerfloristen bestehendes Netz aus Partnerunternehmen, die Vermutung naheliege, dass es sich auch bei der Keywordverwenderin um ein Partnerunternehmen der Inhaberin der Marke "Fleurop" handele, was tatsächlich nicht der Fall sei.

References: EuGH 
 EuGH 

BGH 
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