Source: http://www.slideshare.net/javierschelotto/discriminacion-precios-14439584
Timestamp: 2014-12-25 23:34:23+00:00

Document:
15mankiwmonopoly
Discriminación de precios Halcón Vi...
by carmen0988
by 3.sweet.girls
Planejamento e avaliacao das acoes ...
A History Of Alcoholics Anonymous ...
Discriminación de precios Halcón Viajes
carmen0988
Planejamento e avaliacao das acoes em saude
A History Of Alcoholics Anonymous - April 2011
O Processo De Ordenamento Fiscal No Brasil Na Decada De 90 E A Lrf
Big data voor dienstverlening gemeenten
KPMG Module Menselijk Gedrag
11d association cortex frontal lobe PS Deb
Erik van Schooten, Ed Smeets & Geert Driessen (2007) Taaltoetsen voor taalzwak……
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS Francisco González de CossíoI. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................2II. PRECIOS...................................................................................................................................2 A. PRECIOS COMPETITIVOS ..............................................................................................2 B. PRECIOS MONOPÓLICOS .............................................................................................3 C. PRECIOS ESTRATÉGICOS ..............................................................................................4 1. Precios límite ................................................................................................4 2. Respuestas de Rivales a los Precios Estratégicos.....................................5 D. PRECIOS NO UNIFORMES ............................................................................................6III. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS........................................................................................7 A. CONCEPTO DE DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS............................................................7 B. ORIGEN DE LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS............................................................7 C. REQUISITOS DE LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS .....................................................9 D. TIPOS DE DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS...................................................................10 1. Discriminación Personal ...........................................................................10 2. Discriminación por Grupo........................................................................11 3. Discriminación por Producto ...................................................................13 4. Ubicación de la “víctima” en la cadena productiva ..............................14 5. Persistente o esporádico............................................................................14 E. GRADOS DE DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS ..............................................................15 1. Primer grado...............................................................................................15 2. Segundo grado ...........................................................................................15 3. Tercer grado................................................................................................16IV. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS Y COMPETENCIA ECONÓMICA ........................17 A. INTRODUCCIÓN .........................................................................................................17 B. IMPLICACIONES EN LA EFICIENCIA DE LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS ..............17 1. Discriminación de Precios Perfecta .........................................................18 2. Discriminación de Precios Imperfecta ....................................................22 3. Eficiencia asignativa ..................................................................................24 C. IMPLICACIONES EN EL BIENESTAR DE LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS ...............25 1. Discriminación de precios perfecta .........................................................25 2. Discriminación de precios Imperfecta ....................................................29 3. Común denominador ................................................................................30 D. COSTO SOCIAL DE LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS ..............................................30 E. COSTO SOCIAL DE ATACAR LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS ...............................32 F. CONCLUSIÓN SOBRE LA APROXIMACIÓN DEL DERECHO DE LA COMPETENCIA ...........................................................................................................33V. REGLAMENTACIÓN MEXICANA DE LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS .........36 A. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS COMO UNA PRÁCTICA M ONOPÓLICA RELATIVA ...................................................................................................................36 B. EXPERIENCIA MEXICANA CON LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS ..........................37 1. Los casos......................................................................................................37 2. Comentario sobre los casos ......................................................................44VI. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONAL ..................................................44VII. COMENTARIO FINAL ........................................................................................................46 2.
2I. INTRODUCCIÓNLa discriminación de precios es una (sino es que la) práctica de mercadotecniamás frecuentemente utilizada.1 Dicha práctica que ha suscitado polémica entreexpertos de competencia económica, tanto economistas como abogados. Losmotivos son diversos. En este estudio se comentarán, para lo cual se realizará uncomentario sobre el tema genérico donde se ubican: precios (§II), para luegoexaminar el fenómeno económico de la práctica (§III), pasando por las aristas enmateria de competencia económica que genera (§IV), la experiencia regulatoria ycasuista mexicana (§V) realizando una digresión sobre una especie de la práctica:el dumping (§VI), concluyendo con un comentario final (§VII).II. PRECIOSEl establecimiento de precios de un producto es un ejercicio difícil y trascendenteque los comerciantes tienen que realizar. Para entender las opciones disponiblesa un hombre de negocios, debe vislumbrarse el siguiente horizonte de opciones:en un extremo encontramos la firma perfectamente competitiva. En otro extremoencontramos al monopolista. Entre ambos extremos se manifiestan unadiversidad de escenarios que permiten que las decisiones sobre precios busquenno sólo los fines inmediatos evidentes (ganancias) sino fines ulteriores. A loanterior se le conoce como “precios estratégicos”.A. PRECIOS COMPETITIVOSUna firma perfectamente competitiva enfrenta una curva de demandahorizontal. Es lo que la jerga económica denomina un “tomador de precios”. Notiene control sobre el precio de mercado. La firma competitiva puedeúnicamente cobrar el precio de mercado e incrementar su abasto hasta el puntoque el costo marginal es igual a precio. De no hacerlo ocurrirá alguno de los1 Hal R. Varian, P RICE DISCRIMINATION, en HANDBOOK OF INDUSTRIAL ORGANIZATION, vol. 1, Richard Schmalensee and Robert Willig (editors), North-Holland, Elsevier, Oxford, 1989, 2005, pg. 598. 3.
3siguientes resultados: (a) perdería todas (o casi todas) sus ventas;2 (b) deestablecerse el precio por debajo del precio de mercado, estaría perdiendoganancias (medibles conceptualmente por la distancia entre el precio y el preciode mercado). Entendido lo anterior, puede observarse que la única variable sobre la cualuna firma competitiva realmente tiene margen de discreción es abasto. El precioestá anclado.B. PRECIOS MONOPÓLICOSA diferencia de la firma competitiva, un monopolista absoluto enfrenta unacurva de demanda con pendiente negativa. No es un “tomador de precios”. Másbien, es un “creador de precios”, quien, con miras a maximizar utilidades,únicamente necesita igualar su costo marginal de corto plazo con ingresomarginal. Dicho en términos menos técnicos, un agente económico que no enfrentacompetencia alguna tiene la libertad de decidir cuánto vende y a qué precio. Sisube el precio, no pierde ventas. No se desvían a un competidor por la sencillarazón de que no hoy otro. El consumidor tiene que aguantarse y comprar elproducto a un precio más alto. Por otro lado, si decide reducir abasto será élmismo quien perciba (o resienta) en su precio la respuesta del mercado. Comono hay más competidores, le quedará muy claro qué hecho es el que estáempujando la demanda que enfrenta (y por ende el precio) hacia arriba.3 Entendido lo anterior, puede percibirse que una firma dominante, adiferencia de una que enfrenta un mercado competido, tiene margen dediscreción en dos variables: tanto precio como abasto; pero son variables que seafectan entre sí. Una subida de precio bajará su demanda, y viceversa.2 El motivo es claro: ¿por qué habrían consumidores de pagar más por un producto (presumiblemente) homogéneo?3 El análisis anterior presume la existencia de cero competidores. 4.
4C. PRECIOS ESTRATÉGICOSComo se explicó con anterioridad, entre los dos polos mencionados encontramoslos “precios estratégicos,” que son el resultado de incluir en el proceso de tomade decisiones sobre el precio las opciones de los competidores de la firma conrespecto a precios y abasto. Lo anterior es parecido a un ajedrez. Al decidir qué pieza mover, unjugador necesariamente tomará en cuenta las opciones de su adversario, so penade súbita e inesperadamente encontrarse con un jaque. El empleo del término “precios estratégicos” no debe crear la inferenciaque dicha práctica es inherentemente condenable. Una empresa (oligopolista,dominante, u otra) no puede maximizar sus ganancias sin tomar enconsideración las respuestas de sus rivales (incluyendo potenciales), y lamaximización de utilidades es un objetivo legítimo. Los precios estratégicospueden ser ilícitos únicamente cuando otros factores están presentes. Aunque la mayoría de los precios estratégicos son lícitos, solamente losprecios estratégicos pueden ser ilícitos. El problema, entonces, radicará en cómoidentificar los tipos de precios que deben ser sancionados sin disuadir el que losagentes económicos establezcan el tipo de precios agresivos que buscan propiciarlas leyes de competencia económica.4 Esta interrogante general encuentra como caso particular a ladiscriminación de precios. Antes de examinar a detalle esta práctica, comentaréalgunos ejemplos de precios estratégicos y no-uniformes. 1. Precios límiteEn el mundo de los precios estratégicos encontramos “limit pricing”5 que consisteen la estrategia seguida por la firma dominante de cobrar menos que el precio4 La siguiente explicación asume que todas las firmas, ya sea competidores perfectos, oligopolistas, firmas dominantes y monopolistas absolutos, establecen sus precios con miras a maximizar sus ganancias.5 Que he traducido como “precios límite”. 5.
5que en el corto plazo maximiza utilidades con el objetivo de evitar la entrada porrivales. Una firma, al cuidadosamente establecer precios límite, obtendrá unnivel de ganancias inferior que si estableciera precios monopólicos, peromantendrá su monopolio por un periodo más largo, posiblemente en formaindefinida.6 La práctica de establecer precios límite busca limitar las oportunidades derivales. De ser exitosa, evitará que surja competencia. En ausencia delestablecimiento de precios límite, los precios máximos podrían precipitar(atraer) competencia, lo cual necesariamente reduciría los precios (otroramaximizadores de utilidades).7 2. Respuestas de Rivales a los Precios EstratégicosDe la misma manera en que el agente económico enfrenta opciones al establecersu precio, sus competidores (tanto actuales como potenciales) enfrentanopciones. Las reacciones que rivales actuales pueden mostrar a los preciosestratégicos pueden ser reducciones ‘hostiles’ de precios, incrementos‘obedientes’ de precios, o salir del mercado. Las respuestas que rivales potencialespueden perseguir son entrar al mercado, no entrar, entrar a gran escala, entrarcon poca escala, o entrar en un nicho de mercado distinto.8 Visto lo anterior puede apreciarse cómo la comparación entre la actividadde establecer precios con un juego de ajedrez es procedente (aunque sigue siendouna simplificación pues el ajedrez es un juego uno a uno mientras que en latrinchera de negocios los frentes pueden (y generalmente son) múltiples).6 Phillip E. Areeda and Herbert Hovenkamp, ANTITRUST LAW. AN ANALYSIS OF ANTITRUST PRINCIPLES AND THEIR APPLICATION, Vol. III, pg. 318.7 Dicho de una manera no técnica, sería una manera de (una inversión en) mantener viva a la gallina de los huevos de oro.8 No abundaré sobre esto, aunque debo advertir que existe análisis económico sofisticado al respecto. 6.
6D. PRECIOS NO UNIFORMESNo obstante que las firmas en un mercado competitivo no tienen más opción quevender a un precio competitivo, la mayoría de las firmas en un mercado quedista de ser competitivo tienen cierta discreción al establecer sus políticas deprecios.9 Pueden establecer precios distintos para los mismos productos o unprecio que varíe dependiendo de cuantas unidades sean adquiridas (precios no-lineales). Lo anterior con miras a incrementar ganancias. La doctrina económicaha bautizado este fenómeno como “precios no-lineales” (non-uniform pricing).Existen cinco tipos de precios no-lineales: 101. Tarifas de dos partes: consiste en cobrar una tarifa (la primera tarifa) por el derecho a comprar el número de unidades de producto que un consumidor desee a un precio específico (la segunda tarifa).2. Descuentos por volumen: las variaciones de precio dependerán del número de unidades adquiridas.3. Ventas Atadas: condicionar la venta de un producto a la compra de un segundo.4. Discriminación de calidad: el ofrecimiento de una calidad diferente de productos al mismo precio o a precios que no reflejen completamente la diferencia de calidad. Al ofrecer bienes caros y de alta-calidad a consumidores que le atribuyen un alto valor a los mismos, y bienes de baja calidad a bajo precio a otros consumidores, una firma puede separar los consumidores en grupos y cobrarles en forma distinta.5. Discriminación de Precios: la venta de un mismo producto a diferentes tasas de retorno.9 Dennis W. Carlton and Jeffrey M. Perloff, MODERN INDUSTRIAL ORGANIZATION, HarperCollins, 2nd edition, 1994, pg. 431.10 Carlton and Perloff, pg. 432. Las siguientes no son las únicas explicaciones/justificaciones para cobrar precios distintos. Existen otros ejemplos, como ahorros en costos de hacer órdenes grandes, etcétera. Sin embargo, la siguiente explicación busca abordar la situación que se presenta cuando una firma con cierto poder de mercado puede lucrar mediante el establecimiento de precios no-uniformes. 7.
7Me concentraré en discriminación de precios.III. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOSA. CONCEPTO DE DISCRIMINACIÓN DE PRECIOSLa discriminación de precios sucede cuando una firma hace dos ventas de unproducto similar a dos tasas de retorno distintas. Dicho en términos económicos,dos ventas serán discriminatorias cuando involucren dos radios diferentes deprecio a costo marginal.11 Debe distinguirse la discriminación de precios de la diferenciación deprecios. Un producto puede ser vendido a dos precios distintos (diferenciaciónde precios) y no ser discriminatorio, en la medida en que el costo marginal devender a dichos consumidores varíe. En forma similar, dos ventas a un mismoprecio pueden ser discriminatorias si la tasa de retorno (costo marginal) esdistinta al venderle a ambos clientes.12B. ORIGEN DE LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOSLa discriminación de precios es un fenómeno interesante y difícil. Su ladointeresante deriva del hecho que está basada en la subjetividad del gusto delhumano, aunado a las variaciones que cada mercado ofrece. Su dificultadconsiste en que invoca una actitud Shakespeareana hacia sus efectos económicosy competitivos: no es ni buena ni mala, es la forma en que se asimila lo quedeterminará su sentido axiológico. Me explicaré. Por principio de cuentas, la discriminación de precios encuentra suleitmotif en la imperfección, ya que sería inexistente en un mercado perfectamentecompetitivo y equilibrado. Después de todo, cualquier comprador11 Hovenkamp, Herbert, FEDERAL ANTITRUST POLICY. THE LAW OF COMPETITION AND ITS PRACTICE, West Publishing Co., St. Paul Minnesota, 1994, pg. 516.12 Ello puede ser el resultado de variaciones por unidad de costo marginal. 8.
8desfavorecido13 podría rechazar la oferta de un producto a un precio (aunquesea irrisoriamente más alto) y encontrar otro vendedor deseoso de proveer dichoproducto al precio competitivo. Sin embargo, el mundo real funciona de formadistinta. En la realidad, los mercados son dinámicos, competidos y fluctúan entiempo y espacio. Es en las olas y mareas del mercado que el bicho de ladiscriminación de precios encuentra su hábitat.14 Pero también encuentra otro origen la discriminación de precios: los(variopintos) gustos y preferencias del consumidor. El ingrediente subjetivohumano sale a colación en el contexto de ‘valor’. El valor que cada cliente15atribuye a un mismo producto varía, lo cual impacta cuánto está dispuesto apagar. En lenguaje económico, algunos clientes son de “alta elasticidad”mientras que otros son de “baja elasticidad”. Los primeros son aquellos cuyarespuesta al cambio del precio de un producto será significativa, mientras que lossegundos serán clientes cuya demanda por un producto sufrirá poco o ningúncambio por la variación del precio. Como puede verse, existen circunstancias tanto del lado de la oferta comodel lado de la demanda que invitan la discriminación de precios. En forma ideal —para el vendedor— podría vender cada unidad deproducto al “precio de reserva” de todos los clientes; es decir, al precio más altoque el cliente está dispuesto a pagar por dicha unidad. Sin embargo, estapremisa es sólo el principio de una labor difícil (o imposible): establecer13 Al referirme a la discriminación de precios, llamaré comprador ‘desfavorecido’ a aquél que tiene que pagar un precio arriba de costo marginal, o un precio que contemple una tasa de retorno más alta por el producto; y ‘favorecido’ al comprador que debe pagar un precio bajo o el precio que contenga una tasa de retorno más pequeña.14 Para complicar las cosas aún más, los precios del mercado competitivo tienden a moverse en un sentido de equilibrio y, al hacerlo, existirá un cierto grado de discriminación de precios.15 Aun clientes parecidos. Si bien puede sonar evidente que diferentes personas le atribuyan diferentes valores a un mismo producto, llama la atención que personas con un perfil parecido (por ejemplo, con una misma nacionalidad, ubicación, edad, sexo, clase social, nivel económico, etcétera) tengan distintas preferencias, y, por ende, manifiesten un ‘valor residual’ distinto por un mismo producto. 9.
9exactamente cuál es el “precio de reserva” de una persona, clase de consumidoro mercado específico. En adición a las razones anteriores que explican la utilidad de ladiscriminación de precios, existen otras razones microeconómicas que explican lapráctica. Por ejemplo, la discriminación de precios puede también ser entendida(y utilizada) como un método para minimizar el efecto de reducción de ingresosderivado de las ventas marginales a costo marginal.16 Al evitar que el preciomarginal “infecte” el abasto total, la (negativa  a los ojos del vendedor)reducción de ingresos derivada de la producción marginal se evita.C. REQUISITOS DE LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOSPara establecer un esquema de discriminación de precios, lo siguiente esnecesario:17a) El vendedor debe tener algo de poder de mercado: para que el vendedor pueda diferenciar entre grupos de clientes y cobrar un precio competitivo de algunos y uno supra-competitivo de otros necesariamente implica que existe (cierto) poder de mercado. En ausencia de dicho requisito, cobrar a un consumidor más que el precio competitivo será infructuoso ya que una firma perfectamente competitiva no puede discriminar en forma que genere ganancias. Podría hacerlo por otros motivos (v.gr., motivos de mercadotecnia o altruistas) pero sacrificará ganancias al hacerlo.b) Habilidad para segregar: el discriminador prospectivo debe tener la posibilidad de segregar clientes en grupos con diferentes elasticidades de16 Recuérdese que el ingreso marginal es el resultado de las siguientes dos funciones: (a) el ingreso adicional de vender una unidad adicional, que es el precio que el vendedor recibe de la última unidad vendida; y (b) la reducción de ingreso de todo el abasto existente. La resta de (b) de (a) arrojará el ingreso marginal. (Carlton and Perloff, pg. 434.)17 Scherer, F.M. and David Ross, INDUSTRIAL MARKET STRUCTURE AND ECONOMIC PERFORMANCE, Houghton Mifflin Company, Boston, Third Edition, 1990, pg. 489; Areeda, ANTITRUST LAW, Vol. IX, pgs. 119-120; y Carlton and Perloff, pg. 435. 10.
10 demanda o precios de reserva (los precios más altos que un comprador estaría dispuesto a pagar por una unidad específica de abasto).c) No Arbitraje: no debe existir posibilidad de que los clientes de bajo precio revendan a clientes de alto precio. De otra manera, el único beneficiario sería el agente económico que arbitra.18D. TIPOS DE DISCRIMINACIÓN DE PRECIOSLos profesores Scherer y Ross19 explican que existe una tremenda variedad deformas de discriminación de precios. No obstante dicha diversidad, clasificarélas especies de prácticas de discriminación de precios de conformidad con ciertoselementos comunes a su género:20 (1) discriminación personal; (2) discriminacióngrupal; (3) discriminación por producto; (4) ubicación de la “víctima” en lacadena productiva; y (5) su frecuencia.21 1. Discriminación PersonalEsta categoría se basa en la diferenciación que se encuentra entre diferentesclientes individuales, a saber:a) Cuando cada operación se negocia en forma separada y directamente entre cada vendedor y comprador (Haggle-every-time). Como ejemplos de lo anterior, piénsese en la venta de coches. A su vez, las prácticas en los bazares (Suks) orientales.2218 Económicamente, el “arbitraje” consiste en lucrar como resultado de la diferencia de precios en dos mercados. Por ejemplo, si en un mercado (A) el precio del producto (P) es $100 y en otro mercado (B) es $80, siempre que los costos de llevar P de B a A sean inferiores a $20 (v.gr., $10), alguien lo hará con la finalidad de obtener una ganancia (en este ejemplo, oscilaría entre $1 y $9). Esta es una de las razones que explican que los mercados tienden al equilibrio.19 Scherer and Ross, pgs. 491-494.20 Parte de esta clasificación está basada en una realizada por Fritz Machlup, citado por Scherer and Ross, pgs. 491-494.21 Cada descripción será seguida por su término en el argot de la mercadotecnia.22 Por ejemplo, el caso de un vendedor de autos en el que el vendedor realiza investigaciones detalladas sobre el comprador prospectivo, como lo es el ingreso, 11.
11b) Cuando los compradores hacen que vendedores compitan entre sí reduciendo el precio para lograr una venta, el precio final será distinto del precio de lista (Give-in-if-you-must).c) La discriminación basada en el poder adquisitivo y elasticidad (Size-up- their-income). Los clientes más acaudalados con inelasticidad de demanda se les cobra más que a los menos afluentes, máxime que, ante precios altos, reducirán su consumo en forma proporcional. Por ejemplo, servicios legales y médicos.23d) La que se basa en el uso (Measure-the-use). A la clientela que utiliza un bien o servicio más frecuentemente se le cobra más, aun y cuando existan diferencias de costos que puedan ser insignificantes. Por ejemplo, que una compañía (como Xerox) rente una fotocopiadora y la renta esté basada en el número de copias realizadas. 2. Discriminación por GrupoEstos métodos de discriminación de precios se fundamentan en diferenciashalladas en diferentes grupos de consumidores. Como ejemplos de lo anteriorestán:a) Cambios en costos de entrega que pueden ser absorbidos o cargados a clientes ubicados en distancias diversas de las instalaciones o almacenes de la firma (Absorb-the-freight). domicilio, status marital, etc., y busca estimar el ingreso disponible (disposable income) del cliente. Quienes han tenido la oportunidad de comprar tapetes orientales en “Suks” (mercados árabes) pueden dar testimonio del difícil proceso de negociación con el vendedor sobre el precio del tapete, no obstante que el té de menta tradicionalmente servido seguramente será un lubricante interesante —y gratuito sólo en apariencia— de lo que algunos calificarían como un proceso de negociación intenso.23 Un dicho común que refleja dicho fenómeno es ‘según el sapo es la pedrada’. 12.
12b) La reducción sistemática de precios posiblemente debajo de costo, en un mercado con un rival que la firma que discrimina desea sacar del mercado (Kill the rival).24c) En caso de que exista exceso de oferta, los bienes pueden ser ofrecidos a precios reducidos en mercados lejanos con la finalidad de no deprimir los precios (posiblemente monopólicos) locales (Dump the surplus).d) Cuando los precios son persistentemente más altos en regiones en donde la competencia es más débil que donde es fuerte (Get-the-most-from-each- region).25e) El ofrecimiento de precios inferiores a nuevos clientes en comparación con aquellos pagados por clientes establecidos con la esperanza de generar lealtad de marca (Promote-new-customers).26f) Los descuentos especiales ofrecidos a clientes que concentran una gran cantidad de negocios (Keep-them-loyal).27g) La utilización de cupones de descuentos y reembolsos con la finalidad de distinguir entre clientela con un bajo costo de oportunidad por tiempo, lo cual se estima tiene una correlación con un bajo precio de reserva (Sort- them-by-time-value).h) Cuando grupos con diferentes precios de reserva o elasticidad de demanda son fácilmente clasificables por edad, sexo, ocupación, etcétera,24 American Tobacco Company vendía ciertas marcas de tabaco a precios por debajo de sus costos de producción con la intención de hacer que los rivales no pudieran generar ganancias.25 Por ejemplo, las diferencias en precios de plátanos en los países del mercado común europeo fueron sujetas a una investigación de competencia económica europea durante los años setentas.26 Piénsese en descuentos de periódicos y revistas ofrecidos a estudiantes.27 Un ejemplo son los esquemas de viajero frecuente de algunas aerolíneas. 13.
13 la discriminación por grupos puede ser practicada (Divide-them-by- elasticity).28 3. Discriminación por ProductoProductos con diferentes características pueden justificar precios distintos.Algunos métodos son:a) Algunas diferencias de precios que son proporcionales a las diferencias de costo están asociadas con una prima por calidad (Appeal-to-the-classes).b) Productos que lleven una marca famosa pueden tener un precio mayor que los productos físicamente homogéneos que la carecen (Make-them-pay- for-the-label).c) Para reducir inventarios o incrementar ventas para con clientela con presupuestos pequeños que sean otorgados en tiempos específicos de cada año o continuamente en secciones específicas de tiendas de menudeo (Clear-the-stock).d) Para lograr una capacidad más llena o mejor distribuida, ciertos servicios que son idénticos, excepto con respecto al tiempo de consumo, se les establecen precios distintos (Switch-them-to-off-peak-times).29e) Las ventas en paquete de diversos productos y servicios ofrecidos en forma conjunta bajo un único precio, aunque ciertos consumidores no consuman todos los componentes del paquete, aseguran que el paquete entero sea adquirido (Bundle-the-outputs).30f) Prácticas que involucran cobrar más por bienes más valiosos o que buscan fomentar las reacciones del consumidor de alguna manera que beneficien28 Por ejemplo, cortes de pelo de niños. A su vez, los vuelos que requieren una estancia los sábados se utilizan para distinguir a los viajeros de negocios de otro tipo de viajeros.29 Piénsese en las tarifas de hotel de baja temporada.30 Por ejemplo, los paquetes de los mejores asientos de una Opera con algunos asientos no tan buenos. 14.
14 al vendedor,31 o que hacen que firmas multiproductos obtengan márgenes más altos precio-costo de artículos cuya demanda es relativamente inelástica, y/o menos competitiva (Get-the-most-from-each-group).32 4. Ubicación de la “víctima” en la cadena productivaOtra clasificación obedece al eslabón en la cadena productiva donde se ubican lasvíctimas de la práctica.33 La Robinson-Patman Act estadounidense hace referenciaa las siguientes:a) Daño de primera línea (Primary line): Ocurre cuando el monopolista utiliza precios altos en un mercado para compensar o “subsidiar” precios depredatorios en un mercado distinto.b) Daño de segunda línea (Secondary line): Cuando las políticas de diferencias de precios de una firma dividen a clientela de un mismo mercado. Las víctimas serán los compradores desfavorecidos del vendedor. Se sostiene que el daño consiste en que los precios inferiores establecidos por el monopolista a favor de un comprador ponen al otro en una desventaja competitiva y le hacen perder negocios.Se ha llegado a hablar de daño de tercera y cuarta línea consistente en el dañoque se presenta en escaños inferiores de la cadena productiva. 5. Persistente o esporádicoLa discriminación de precios esporádica se diferencia de la persistente en que enla segunda el vendedor dividirá en forma sistemática a clientela en territorios,clases, tipos, etcétera, y obtendrá diferentes tasas de retorno de cada grupo.3431 Por ejemplo, ofrecer paquetes adicionales de electricidad a tarifas más bajas para fomentar a propietarios a instalar calentadores eléctricos.32 Un ejemplo interesante es “skimming”: la práctica de introducir a un mercado un producto nuevo o superior a un precio alto destinado a extraer el mayor ingreso posible de compradores ansiosos con altos valores de reserva, seguido por una gradual reducción del precio para penetrar el mercado en forma más amplia.33 Hovenkamp, FEDERAL ANTITRUST POLICY, pg. 525. 15.
15E. GRADOS DE DISCRIMINACIÓN DE PRECIOSSe dice que la discriminación de precios ocurre en diferentes grados: en primer,segundo y tercero.35 1. Primer gradoTambién llamada “discriminación de precios perfecta”, cada unidad es vendidaal precio de reserva con la finalidad de que se extraiga la mayor cantidad posibleque cada cliente estaría dispuesto a pagar. 36 El vendedor absorbe todo elbeneficio del consumidor (consumer surplus)37 y no se deja nada al comprador.38 2. Segundo gradoTambién llamada “discriminación de precios imperfecta”, es la habilidad ypráctica del vendedor de separar la demanda en grupos de diferentes precios ycobrarle a cada grupo el precio de reserva que considere apropiado, expandiendoabasto hasta que no hayan grupos que restantes cuyo precio de reserva excedacosto marginal.39 Es similar a la discriminación en primer grado, pero es másburda.4034 Hovenkamp, FEDERAL ANTITRUST POLICY, pg. 516.35 Scherer and Ross, pg. 491.36 Areeda, ANTITRUST LAW, Vol. IX, pg. 124.37 El ‘beneficio del consumidor’ o ‘excedente del consumidor’ (consumer surplus) es el término de arte económico que describe la ventaja en la que se encuentra el consumidor al poder adquirir un bien a un precio distinto (menor) a la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar por él. Consiste en la distancia entre el precio máximo de su curva de demanda particular (su ‘curva de indiferencia’) y el precio (marginal) que paga.38 Scherer and Ross, pg. 491.39 Areeda, ANTITRUST LAW, Vol. IX, pgs. 125-126.40 Scherer and Ross, pg. 490. 16.
16 Dado que el vendedor no conoce el precio particular que cada cliente estádispuesto a pagar por el bien en cuestión, clasifica de una manera menos precisa.En general, aún así incrementa abasto.41 3. Tercer gradoLa discriminación de tercer grado ocurre cuando un vendedor puede dividirclientela en grupos distintos con usos diferentes del producto, o funciones deelasticidad de demanda distinta que reflejan cantidades vendidas a cada grupocon precios alternativos.42 Dichos términos no técnicos, cuando el consumidor está dispuesto a pagardiferentes precios por el mismo producto por la sencilla razón que el uso o finque le darán arroja una utilidad y/o ganancias distintas.43 En términos generales, el discriminador de tercer nivel maximizaráutilidades mediante el cobro del precio más alto en el mercado cuya elasticidadde demanda al precio monopólico sea la más baja, y el precio más bajo en elmercado con la elasticidad de demanda más alta.44 Para ilustrar,45 detallaré el ejemplo anterior. Piénsese en un químicomonopolizado que admite dos tipos de usos: (i) como ingrediente para pintura, y(ii) como parte de una medicina. El precio que maximiza utilidades por elquímico sería $5 para pintura y $9 para medicinas. En caso de que el preciouniforme sea el de la pintura ($5) el monopolista no extraerá elbienestar/excedente del consumidor del productor de medicinas. En caso deque el precio uniforme sea el de medicina, las ventas como ingrediente depintura se perderían. Por consiguiente, la discriminación de precios es la41 Areeda, ANTITRUST LAW, Vol. IX, pg. 126; Scherer and Ross, pg. 495.42 Areeda, ANTITRUST LAW, Vol. IX, pgs. 121 y 126; Carlton and Perloff, pg. 443.43 Por ejemplo, un producto químico que puede ser utilizado para dos fines, y que, mientras que uno de ellos arroja una ganancia alta, el otro dé ganancias bajas.44 Scherer and Ross, pg. 491.45 He tomado prestado este ejemplo de Areeda, ANTITRUST LAW, Vol. IX, pgs. 126-127. 17.
17estrategia que maximizará utilidades. Cualquiera que sea el método empleadopor el discriminador para implementarla,46 se establecerían gruposindependientes, cada uno de los cuales tiene una función de demanda conelasticidades distintas al precio uniforme.IV. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS Y COMPETENCIA ECONÓMICAA. INTRODUCCIÓNEntendidas las circunstancias que, tanto del lado de la oferta como del lado de lademanda, son caldo de cultivo para que florezca la discriminación, vale la penapreguntarse: ¿cuál es su impacto en el proceso de competencia y libreconcurrencia? La respuesta no es clara. Propondré una, no sin antes comentar susefectos, que varían atendiendo a la perspectiva desde la cual se examine.Comenzaré por sus efectos desde la óptica de la eficiencia (§b), continuaré con laperspectiva de bienestar (§c), el costo social de la práctica (§d), el costo social deatacar la práctica (§e), para arribar a una conclusión conceptual sobre laaproximación que el derecho de la competencia debe adoptar ante la práctica(§f).B. IMPLICACIONES EN LA EFICIENCIA DE LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOSLas implicaciones en eficiencia47 de la discriminación de precios varíanatendiendo a su perfección o imperfección. Por ende, serán examinadas en formaseparada.46 Como lo son las ventas atadas, adulteración del producto con la finalidad de hacerlo útil para un fin particular, pero inservible para otros, etcétera.47 En este apartado, al hablar de eficiencia, me refiero a eficiencia productiva, que consiste en el incremento del radio entre el abasto y sus insumos. Entre mayor sea el abasto, manteniendo constante los insumos, mayor será la eficiencia productiva. Ello es procurado ya que los bienes serán producidos al menor costo posible, lo cual implica que la menor cantidad de insumos de una sociedad son utilizados en el proceso productivo. 18.
18 1. Discriminación de Precios PerfectaLa Gráfica 1 ilustra precios competitivos, precios monopólicos y discriminaciónde precios perfecta. Veamos los efectos económicos (particularmente eneficiencia) de dos escenarios distintos basados en este mercado hipotético: (a)competencia perfecta; y (b) el polo opuesto: un mercado monopolizado. GRÁFICA 1 Descripción de Discriminación de Precios Perfecta $ 1 P(m) 2 5 8 P(c) 3 6 Demanda 7 9 4 Q Q(m) Q(c) a) Competencia PerfectaSuponiendo que el vendedor que ataca el mercado descrito por la Gráfica 1enfrenta un escenario perfectamente competitivo, establecerá su abasto en Q(c) aprecio P(c). El triángulo formado por los puntos 1, 3 y 8 constituye 19.
19bienestar/excedente del consumidor (consumer surplus). Es decir, el ahorro delconsumidor que adquiere el producto a un precio inferior a la cantidad máximaque estaría dispuesto a pagar por el mismo. (Al valor que le atribuye, medidomonetariamente.) En el escenario anterior, las ganancias del vendedor son aquellasmostradas por el rectángulo 3, 8, 9 y 4. De ser la discriminación una opciónviable, el vendedor puede incrementarlas. Para ello, tendría que identificar ysegregar a las personas (o grupos) ubicados en los puntos 8 a 1 de la curva dedemanda. Las ventas dirigidas a dichos clientes suponiendo que estos notengan acceso al producto al precio P(c) arrojarán más ganancias48 sin alterar elequilibrio P(c) Q(c) (pues partimos de la hipótesis que podían diferenciarse ysegregarse). El resultado será que se incrementa abasto, ventas y ganancias. A los ojosde la eficiencia, ello es positivo. b) Escenario monopólicoAhora supongamos que el agente económico que desea actuar en el mercadodescrito en la Gráfica 1 es el único vendedor. Es un monopolista. En dicho caso,preferirá reducir su abasto a Q(m) y vender a precio P(m), que es el precio no-discriminatorio que maximiza utilidades. Las ganancias que obtendrá son lascontempladas por el rectángulo 2, 4, 7, 5 y 2. En dicha hipótesis, el vendedor no está generando todas lasventas/ganancias que podría. Está perdiendo las ventas de los consumidoresubicados entre los puntos 5 y 8 de la curva de demanda.49 Discriminando podrárealizarlas. Realizado el ejercicio anterior, volteará su vista hacia losconsumidores localizados en los puntos 5 a 1, que son consumidores que están48 Identificables por el área comprendida entre el punto en la curva de demanda en donde se fije abasto, y su respectivo punto en la ordenada ($), tomando como base 3-8. De ser perfecto, sería el área 1, 3 y 8.49 Mismos que, al encontrarse arriba de costo marginal (que en la Gráfica 1 se identifican con el punto 8), el vendedor estaría presumiblemente interesado en venderles. 20.
20comprando el producto a una cantidad inferior al precio máximo que estaríandispuestos a pagar. De nuevo, de poder identificarte y segregarsecerciorándose que no puedan adquirirlo al precio no discriminatorio (P(m))las ventas a clientes ubicados entre los puntos 5 a 1 generarán más ganancias. Como puede observarse, el vendedor/monopolista, si bien estáobteniendo ganancias monopólicas, aún puede exprimir más a dichomercado50y el método para lograrlo puede ser la discriminación de precios. De ser viable, un esquema de discriminación permitiría mantener lasventas a precio/abasto monopólico (P(m) Q(m)) y aún así lograr las ventas yganancias que dicha elección implícitamente renuncia: aquellas de consumidorescuyo valor residual está por debajo del nivel monopólico51 y por arriba,52 sin queello desequilibre su elección de precio y abasto a nivel monopólico (P(m) Q(m)).Ello significaría más ventas, más abasto y más ganancias.53 De lograrse lo anterior, el nivel de abasto se acercará (o igualará) la curvade demanda. De ser perfecto el esquema de discriminación, el abasto seráidéntico a la curva de demanda. Es decir, se parecería a aquel que existiría encondiciones de competencia perfecta. Pero las ganancias serían monopólicas.Desde el ángulo de eficiencia, ello es positivo.50 Mediante la obtención de las ganancias identificables por dos triángulos: el triángulo 5, 6, y 8 (clientes que le atribuyan un valor inferior a P(c)); y el triángulo 1, 2 y 5 (ventas a clientes con un valor residual mayor).51 Aquellos ubicados entre los puntos 5 y 8.52 A los clientes localizados entre los puntos 5 y 1.53 Si una venta arriba de P(c) es posible, genera ganancias. Sin embargo, serán pérdidas (por costo de oportunidad) si se ven desde la perspectiva que podían ser ventas al nivel que maximiza utilidades (P(m)). Igual sucederá con las ventas a la clientela de alto precio de reserva ubicados entre los puntos 1 y 5 de la curva de demanda. Pero de poder segregarse los tres nichos de mercado, podrían extraer las ganancias que cada uno ofrece, aunque sean a retornos distintos. 21.
21 c) ConclusiónLas consecuencias específicas que resultarán del esquema discriminatorio en lahipótesis de la que se parte son las siguientes:54a) Las ganancias, aun supracompetitivas, pueden ser incrementadas.b) Todo lo que era bienestar del consumidor (en el escenario de un mercado competitivo55) se convierte en ganancias.c) El abasto bajo la discriminación de precios perfecta se restaura a Q(c), el cual es similar a competencia perfecta.d) La discriminación de precios perfecta es tan eficiente como la competencia perfecta,56 aunque algunos clientes paguen más que otros y los vendedores obtengan más ganancias.Las conclusiones, si bien más fácilmente observables en un mercado competitivo,son también aplicables en mercados que distan de serlo. El monopolista quediscrimina en forma perfecta produce más que el monopolista que no discriminay que vende a un mismo precio. El precio uniforme a nivel monopólico producepoco. Es ineficiente. El monopolista que discrimina en forma perfecta vende másque el monopolista que no discrimina puesto que recibe una gananciaincremental por cada venta realizada,57 aunque sea a un precioinframonopólico.585954 En este sentido, ver Hovenkamp, FEDERAL ANTITRUST P OLICY, pg. 519.55 Observable mediante el triángulo 1, 3 y 8.56 Siempre que no le cueste nada al vendedor establecer el esquema de discriminación de precios. Presumiblemente, el vendedor incurrirá en la discriminación siempre que el costo de implementación sea inferior al margen de ganancias derivadas del mismo. Entre más se parezcan, menos probable será que lo implemente.57 Siempre que esté por arriba de costo marginal, evidentemente.58 Aunque puede hablarse de dicha consecuencia en términos generales, no puede generalizarse sobre cuánto. Para determinar qué tan más eficiente están siendo utilizados y distribuidos los recursos como resultado de la práctica, deberá contrastarse con el escenario monopólico in casu.59 Scherer and Ross, pg. 495. 22.
22 2. Discriminación de Precios ImperfectaEl anterior análisis presume algo cuestionable (y preocupante): perfección. En elmundo real no existe la discriminación de precios perfecta. Aunque fuera posible, el costo de identificar el precio de reserva de cadacliente, y venderle el producto de tal manera que no pueda darle la vuelta adicho precio, sería prohibitivo. La segunda mejor opción, que es frecuentementeutilizada, es segregar a clientes en grupos que le ponen diferentes valores a unproducto y discriminar por precios entre los mismos. Como se mencionó con anterioridad, un obstáculo (frecuentementeinvencible) para lo anterior es el arbitraje; es decir, revender un producto a loscompradores desfavorecidos a un precio que le convenga a los compradoresfavorecidos pero inferior a lo que los compradores desfavorecidos hubieranpagado (el precio discriminatorio).60 Dado que la discriminación de precios perfecta no existe, ¿Querrá ellodecir que la noción es inútil? ¿Acaso se trata de aun otra abstracción estéril queexiste sólo en el mundo de las ideas? Lejos de ello. La teoría económica adoptauna postura platoniana acerca del comportar económico: la realidad se cotejacon un ideal (una utopía) con miras a implementar los instrumentos económicosque permiten encaminarla hacia ella. Es decir, es el equivalente actual a laestrella polar de la antigüedad. Sirve de guía. En cuanto a la discriminación de precios, el método enfrenta aún otraproblemática: las bondades del objetivo no son claras. Es decir, existendificultades tanto en el ser como en el deber ser. Existe diferencia de opiniónsobre sí aun suponiendo que se logre el deber ser es benéfico. Las razonesde ello son el objeto de estudio de la sección IV de esta monografía; ahora lo quecorresponde es analizar qué sucede sí el objetivo dista de ser logrado. Y aquí denuevo existen diferencias de opinión.60 Para ilustrar, véase el ejemplo descrito en el pie de página 18. 23.
23 Podría argumentarse que la discriminación de precios imperfecta generaciertas ineficiencias puesto que:61a) El precio excede el costo marginal. Por consiguiente, tendrá lugar una restricción de abasto e ineficiencia.b) A diferencia de la discriminación de precios perfecta, mediante la discriminación de precios imperfecta el abasto no es necesariamente restaurado al nivel competitivo. De hecho, con la discriminación de precios imperfecta el abasto siempre es inferior. 62c) Existe cierta ineficiencia en el consumo derivada de la diferencia en el deseo marginal del consumidor de pagar un precio distinto por un producto pues generará oportunidades o ventas perdidas.63d) Los ‘precios sombra’64 que necesariamente incurrirán consumidores para obtener el producto a un mejor precio constituirán una ineficiencia ya que no serán apropiados por el agente económico que discrimina ni se benefician de los mismos.65Los anteriores argumentos, aunque válidos en cuanto a su existencia, son decuestionable persuasividad para postular que la discriminación de preciosimperfecta es negativa. El que un esfuerzo no logre el máximo del objetivo no esa mi juicio razón suficiente para tildar de negativo al mismo. Más bien,61 Carlton and Perloff, pg. 449.62 Hovenkamp, FEDERAL ANTITRUST POLICY, pg. 520.63 Un ejemplo puede ser ilustrativo. Piénsese en una firma que establece su precio a $10 y algunos consumidores —a los que está enfocado el precio— están dispuestos a pagar $10 por la primera unidad, pero $9 por la segunda y $8 por la tercera y subsiguientes (dada la ley económica de rendimientos decrecientes). En dichas circunstancias, únicamente tendrá lugar una sola venta. Si la discriminación no tuviera lugar y el precio uniforme fuera, por ejemplo, $8 o menos, tendrían lugar varias operaciones. Por ende, bajo la hipótesis de $10, tendrá lugar una pérdida.64 Un ‘precio sombra’ es el costo no monetario que tiene que incurrir un consumidor para adquirir algo. Por ejemplo, hacer colas para obtener un precio inferior.65 El sostener que el vendedor no se beneficia es cuestionable. Después de todo, es lo que hará posible la discriminación. 24.
24milita a favor de seguirlo realizando con el afán de procurar (aunque seaeventualmente) llegar al mismo. Para concluir, si bien existen elementos para considerar que existenineficiencias de la discriminación de precios imperfecta, considero que derivandel fracaso de la misma de lograr el objetivo deseado, más no de la práctica en sí.Por ende, desde el ángulo de eficiencia, la discriminación de precios imperfectano es condenable. 3. Eficiencia asignativaLo anterior en cuando a la eficiencia productiva. Pero es relevante también otrotipo de eficiencia: la asignativa.66 Los efectos asignativos de la discriminación deprecios también son positivos. En la medida en que cada consumidor adquiere elproducto a un precio más cercano al valor que le atribuye, la señal que elproductor recibe mediante el precio (aunque sea agregado) será más clara (yexacta) que la que recibiría de un precio uniforme67 o que dista de reflejar lapreferencia personal de cada consumidor. Es decir, existe una correlaciónpositiva entre la perfección del esquema de discriminación y la eficacia con laque se logra una de las bondades del mecanismo de precios:68 señalar al66 La eficiencia asignativa (allocative efficiency) se refiere a la mejor y óptima producción mediante la combinación más eficiente de insumos. El abasto óptimo puede determinarse de diversas maneras; sin embargo, la economía del bienestar procura que se realice respondiendo a las preferencias que, mediante el voto económico, el mercado indique. La combinación eficiente de insumos es aquella que produce un abasto determinado al menor costo de oportunidad (referido como la ‘eficiencia técnica’).67 Por definición, un precio uniforme refleja inexactamente el valor (medido monetariamente) que cada consumidor atribuye a un producto. Salvo contadas excepciones, que pueden reputarse más como coincidencias, se apartará—aunque sea poco—del valor que cada persona atribuye al mismo.68 El precio cumple tres funciones importantes: (a) trasmite información; y lo hace en dos sentidos. Por un lado, constituye la forma en la que el productor puede tomarle el pulso al mercado para decidir cuánto hacer y a quién venderlo. A su vez, trasmite información en el sentido contrario: el comprador final podrá observar, mediante los movimientos de precios, si es prudente utilizar menos de dicho producto o cambiar de insumo; (b) genera incentivos para producir más eficientemente: al menor costo posible y utilizando los recursos en las actividades en las que más se valoran; (c) determinan a quién dar cuánto de un producto (distribución de ingresos). (Si bien este tema es tratado en múltiples textos, su exposición por el Premio Nobel de Economía Milton Friedman es brillante (FREE TO CHOOSE. A PERSONAL S TATEMENT, Harcourt Inc., 1980, pgs. 14 et seq.)) 25.
25productor el deseo de incrementar abasto (mediante un precio alto) o reducirlo(ante un precio bajo). Ello redunda en pro del funcionar del sistema demercado.C. IMPLICACIONES EN EL BIENESTAR DE LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOSDesde la perspectiva de bienestar, la diversidad de tipos de discriminación deprecios hace imposible establecer una respuesta clara, única y general sobre lacuestión de lo positivo (o no) de la discriminación de precios.69 Mas bien, laconveniencia de la discriminación de precios parece ser dependiente de lascircunstancias del caso. Para explicar porqué distinguiré (de nuevo) entre dosescenarios: (1) aquél en que el esquema de discriminación de precios es perfecto;y (2) aquél donde es imperfecto. 1. Discriminación de precios perfectaDado que la discriminación de precios perfecta logra el objetivo de discernir elvalor que cada consumidor atribuye a un producto permitiendo que el mismosea vendido a dicho precio, los efectos difieren del lado de la demanda y del ladode la oferta. Del lado de la demanda, el efecto sobre el consumidor es doble: (a) todoslos consumidores compran; pero (b) lo hacen al valor máximo que estándispuestos a pagar por el producto. Del lado de la oferta, el efecto también es doble: (a) el productor extraerámás rentas de las que hubiere obtenido bajo un escenario alternativo (ventas aprecio uniforme el que sea); y (b) el abasto será idéntico a la curva de demandadel mercado particular. ¿Cómo valorar lo anterior? ¿Será positivo o negativo? La respuesta noparece clara. Por un lado, el productor vende más (y en general se acepta quemayor abasto es mejor) haciéndose de más ganancias; pero su tasa de retorno esinferior en ciertas ventas que otras. Por otro lado, más consumidores compran el69 Scherer and Ross, pg. 494. 26.
26producto (lo cual es positivo70), aunque lo compran al valor máximo que estabandispuestos a pagar (lo cual podría calificarse de negativo71). Es decir, algunosclientes pagan por el producto más que lo que pagarían en ausencia delestablecimiento de la discriminación de precios, por lo que podría argumentarseque no estarán en tan buenas condiciones (ya que estarían transfiriendo parte desu bienestar al vendedor). Entendido lo anterior, reitero la pregunta: ¿cuál es el contenido axiológicode dicho escenario (procurado por una campaña exitosa de discriminación deprecios)? Una primera respuesta parece ser: ‘depende’. Si la cantidad deconsumidores desfavorecidos por la discriminación es superior a los favorecidos,sería negativa. Y viceversa. Para determinar qué consumidores son favorecidos y quienes no, seránecesario comparar la curva de demanda con el precio uniforme en ausencia dela discriminación de precios. De ser el precio uniforme alto, el esquema seríapositivo pues implicará que más consumidores adquieren el producto gracias ala discriminación y a un precio inferior. De ser el precio uniforme bajo, elesquema sería negativo: serán más consumidores los que adquieran el productoa un precio igual a su valor total (y residual), que en la hipótesis es más alto queel precio uniforme. Una gráfica puede ser ilustrativa.70 Si, adopto una postura mercantilista, pero por razones diversas que no abordaré presumir que ello es benéfico es una inferencia aceptable (aunque no todos compartan la equiparación de conceptos. Por ejemplo, Adam Smith, quien consideraba que la presunción que mayor riqueza necesariamente implicaba mayor felicidad (bienestar) era cuestionable, aunque estaba convencido que la mayoría de las personas comulgaban con dicha noción. En forma similar, Bertrand Russell (The Conquest of Happiness) identificaba dicha forma de pensar como una fuente de infelicidad).71 Pues el consumidor perdería el beneficio de adquirir el bien a costo marginal, uno de los grandes beneficios de la sociedad contemporánea, y que se la debemos a la industrialización. 27.
27 GRÁFICA 2 Discriminación de Precios Perfecta en un Mercado donde el Precio Uniforme, en ausencia de la Discriminación, es Alto $ 1 5 2 Precio Uniforme Demanda 3 4 QEn la Gráfica 2 el precio uniforme en ausencia de discriminación de precios estáen la parte superior de la curva de demanda. En dicho escenario, el esquema dediscriminación de precios tiene un resultado positivo si ello es aquilatadodesde la perspectiva de bienestar. El motivo es que, en ausencia del esquema dediscriminación de precios, los consumidores que podrían adquirir el productoson sólo aquellos ubicados donde cruza el precio uniforme con la curva dedemanda (5), y aquellos ubicados hacia arriba de la curva de demanda (5 a 1). Elbeneficio del consumidor es aquél contemplado por el triángulo formado por lospuntos 1, 2 y 5 . El resto (es decir, todos los que están por debajo del preciouniforme72 que en dicho ejemplo son la contundente mayoría) no podránadquirir el producto en cuestión. Rebasa el precio máximo que están dispuestosa pagar por el producto. Pero veamos ahora el ejemplo inverso.72 Aquéllos ubicados entre los puntos 4 y 5 de la curva de demanda. 28.
28 GRÁFICA 3 Discriminación de Precios Perfecta en un Mercado donde el Precio Uniforme, en ausencia de la Discriminación, es Bajo $ 1 Demanda 5 2 Precio Uniforme 3 4 QEn la Gráfica 3 el precio uniforme en ausencia del esquema de discriminación deprecios se encuentra en la parte inferior de la curva de demanda de nuestromercado hipotético. Ello implica que, en dicho mercado, el establecimiento deun esquema de discriminación de precios tiene por efecto que más consumidorespaguen más por el producto, en comparación con el precio uniforme. Comotodos los consumidores ubicados arriba del precio uniforme73 (que son lamayoría) están, gracias a la discriminación de precios, pagando más que lo quepagarían en ausencia de la discriminación, el resultado es que la discriminacióntendrá por efecto transferir todo el beneficio/excedente del consumidor a favordel vendedor.74 Por ello, visto desde la perspectiva de bienestar el esquemade discriminación es negativo.7573 Aquellos localizados entre los puntos 5 y 1.74 El beneficio del consumidor está (estaba) comprendido por el área abarcada entre los puntos 1, 2 y 5.75 Hay un aspecto del análisis anterior que no me convence. Postular la existencia de una pérdida de bienestar me parece inexacto. Tan sólo significa que el productor apropia dicho beneficio (el bienestar) pero no que hay una pérdida del mismo. La pérdida ocurriría si la totalidad del bienestar del consumidor no fuera apropiada por el 29.
29 2. Discriminación de precios ImperfectaEl caso de la discriminación de precios imperfecta es menos claro. Como seadelanto en la sección IV.B.2 anterior, la discriminación de precios perfecta existesólo en el mundo de las ideas. En los libros de economía. En el mundo real noexiste un esquema de discriminación de precios que logre perfectamentediscernir el valor residual que cada consumidor le atribuye en cada instante acada producto. Luego entonces, ¿debe la respuesta variar? Como se adelantó,76 hay elementos negativos77 de dicha imperfección,pero considero que —correctamente entendidos— no militan en contra de lapráctica. Al contrario; la defienden. El motivo es que, si bien las observacionesson ciertas, en mi opinión no son causa suficiente para tildar la discriminación deprecios como algo negativo. Ello puesto que en verdad no critican a dichapráctica, sino a las consecuencias que derivan de la distancia entre el éxito que síobtuvieron y el que podrían conceptualmente obtener si fuera totalmente exitosa.Entendidas así, no militan a favor de vedar la práctica, sino de fomentar lamisma. Si la discriminación de precios perfecta parece conceptualmente nosancionable, la discriminación que busca serlo (aunque se quede corta) notendría porqué serlo. productor, como sucede en un escenario de precios monopólicos. (vid. González de Cossío, COMPETENCIA ECONÓMICA. ASPECTOS JURÍDICOS Y ECONÓMICOS, Ed. Porrúa, pgs. 32 a 34). Entendido lo anterior, solo ocurriría una transferencia de riqueza, cosa que no ocupa al derecho de la competencia económica.76 Sección IV.B.2 anterior.77 Como se dijo con anterioridad, Carlton y Perloff (id., pg. 449) consideran que los aspectos negativos de la discriminación de precios imperfecta consisten en que: (a) dado que el precio excede el costo marginal, tendrá lugar una restricción de abasto e ineficiencia; (b) existirán oportunidades no aprovechadas para hacer negocios (e ineficiencia) derivadas de la diferencia en el deseo marginal del consumidor de pagar un precio distinto por un producto; y (c) se generarán gastos (‘precios sombra’) a cargo de consumidores que constituirán una ineficiencia ya que no serán apropiados por la firma. 30.
30 3. Común denominadorCorrectamente entendido, el resultado en el abasto de esta práctica —trátese o node discriminación perfecta o imperfecta— es que el producto es vendido a todaslas personas que lo desean. El volumen será el mismo (o se acercará) al existenteen un escenario perfectamente competitivo, permitiendo que los clientes que leponen el menor valor paguen únicamente el precio competitivo, el cual seríainferior al precio no-discriminado que el vendedor con poder de mercadohubiera cobrado. El resto pagará más que el precio competitivo, y algunos pocostendrán que pagar más que lo que, mediante dicho esquema, hubieran pagado.La única regla general que puede abstraerse es que mediante dicha estrategia elvendedor obtendrá un ingreso superior. Es decir, el bienestar del productorsiempre se incrementa. El bienestar agregado del consumidor dependerá de si seestá en presencia de la hipótesis contemplada en la Gráfica 2 o en la Gráfica 3.D. COSTO SOCIAL DE LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOSLa discriminación de precios persistente transfiere riqueza del consumidor alproductor. El que el derecho de la competencia deba estar ocupado con dichastransferencias ha generado diferencias de opinión. Postulo que no. El costo social que la discriminación de precios puede generar es:a) La pérdida social (deadweight loss) resultante de la reducción de abasto. En la medida en que la discriminación de precios imperfecta resulta en un abasto inferior al nivel competitivo, y que en el mundo real toda la discriminación de precios es imperfecta, podría argumentarse que la discriminación de precios habitual resulta en una pérdida social.7879b) Un tipo adicional de pérdida social es aquella que resulta de las prácticas exclusionarias: las prácticas que un monopolista que discrimina puede78 Hovenkamp, FEDERAL ANTITRUST POLICY, pg. 520.79 El motivo por el que encuentro inconvincente este argumento está explicado en las secciones IV.C.2 y IV.C.3. 31.
31 tomar con miras a asegurar o mantener su poder de mercado.80 (Tampoco me convence. Ser persuadido por esto equivaldría a sancionar por la posibilidad de la conducta, y no por incurrir en la misma.)c) Un costo social adicional es que el discriminador de precios potencial debe incurrir en esfuerzos para identificar, segregar81 y atacar los diferentes grupos de consumidores con diferentes valores de reserva. Estos esfuerzos son pérdidas sociales.82 (Disiento de este argumento. Si el esquema es exitoso, el costo de implementarlo se torna en una inversión y lucrativa. Lo inverso puede acontecer, pero no considero que ello admita una generalización.)Contra-argumentos:a) Una firma no obtiene poder de mercado mediante la discriminación de precios, más bien incurre en la misma como resultado de tener poder de mercado.b) Algunos83 sostienen que la discriminación de precios no debería generar preocupación alguna de competencia ya que no resulta en pérdida de abasto, como sí sucede con otras prácticas monopólicas. Otros autores disienten.84c) El poder de mercado, ni su duración, es incrementado con la discriminación de precios, no obstante que puede resultar en la obtención de ganancias superiores.No obstante que la discriminación extrae más de ciertos consumidores, y de esamanera transfiere riqueza al proveedor, dichas transferencias no justifican una80 Hovenkamp, FEDERAL ANTITRUST POLICY, pg. 520.81 Lo que puede involucrar crear diferentes sistemas de distribución y llevar a cabo otras actividades que eviten el arbitraje.82 Hovenkamp, FEDERAL ANTITRUST POLICY, pg. 520.83 Robert Bork , THE ANTITRUST PARADOX: A POLICY AT WAR WITH ITSELF, The Free Press a Division of Macmillan, New York, 1978, pgs. 394-398.84 Hovenkamp, FEDERAL ANTITRUST POLICY, pg. 520. 32.
32condena genérica puesto que la discriminación resulta en la satisfacción de tantoclientes de precios altos como los clientes de precios bajos. Centrar la atenciónúnicamente en los clientes de precios altos ignoraría los beneficios recibidos porlos clientes de bajo ingreso. A su vez, cuando el precio uniforme de un productoestá debajo del precio que de otra manera sería monopólico, existirá mayorproducción, lo cual beneficia al consumidor. Como puede verse, también el costo social de la discriminación de preciosinvita diferencias de opinión.E. COSTO SOCIAL DE ATACAR LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOSMúltiples legislaciones sancionan esta práctica. Sin embargo, no es evidente queello sea positivo. Es más, existe una corriente de opinión que postula que contoda probabilidad sea negativo. La legislación que prohíbe la discriminación de precios85 puede tener dosefectos negativos en mercados oligopólicos:86a) Hacer, mediante la penalización de reducciones individuales de precios, que las ‘trampas‘ en las que habitualmente incurren miembros de un cartel sean más onerosas y difíciles. Por ‘trampas‘ me refiero a las reducciones de precio por debajo del precio del cartel;87 y85 Como sucede con el artículo 7.IV del Reglamento de la LFCE y la sección 2 de la Clayton Act de Estados Unidos, según sus modificaciones por la Robinson-Patman Act de 1936, que hacen ilícito el que cualquier persona discrimine mediante precios entre diferentes compradores de bienes del mismo tipo o calidad cuando el efecto sea reducir en forma sustancial la competencia o tengan por objeto crear un monopolio (“unlawful for any person … to discriminate in price between different purchasers of commodities of like grade or quality … where the effect … may be substantially to lessen competition or tend to create a monopoly…”) (15 U.S.C.A. §13(a)).86 Hovenkamp, FEDERAL ANTITRUST POLICY, pg. 521.87 Podría cuestionarse si el desincentivar una trampa es positivo. Bajo la perspectiva de competencia económica, la respuesta es un enérgico sí. El motivo es que los incentivos que tienen cartelistas para vender a términos distintos al precio y abasto cartelizado no solo son enormes, sino que son uno de los motivos (si no es que el motivo) más importante por el que los mismos no prosperan a mediano y largo plazo. Es decir, el cartel tiene sembrado dentro de su esquema los elementos de su fracaso. 33.
33b) Disolver los incentivos para que oligopolistas compitan más agresivamente mediante la búsqueda de ventas marginales.La legislación sobre discriminación de precios, y su aplicación, debe tener encuenta los riesgos anteriores con miras a evitar propiciar efectosanticompetitivos. Ante ello, evitar una condena genérica y contemplarla enderecho mexicano como una práctica monopólica relativa, con el consecuenteanálisis pro- y anticompetitivo, es un paso plausible.F. CONCLUSIÓN SOBRE LA APROXIMACIÓN DEL DERECHO DE LA COMPETENCIAEntendidas las consecuencias descritas, volvamos a la pregunta inicial de estasección: ¿cuál es la respuesta que el derecho de la competencia debe adoptar antela práctica? No hay una respuesta única. Existe diferencia de opinión. Y tambiénexiste algo de confusión. Por ejemplo, se ha dicho que, en la medida en que ladiscriminación de precios es sintomática de poder de mercado,88 y el poder demercado conlleva a mala distribución de recursos, dicha práctica debe serrepudiada. Considero que la postura es falaz.89 Pero no nos adelantemos. Parte de lo interesante de la discriminación de precios tiene que ver consus múltiples facetas y casuistas consecuencias. Y la observación también aplicaa sus efectos en el proceso competitivo. Irónicamente, puede ser procompetitivay anticompetitiva. Mientras que la discriminación de precios no-sistemática puede resultar encompetencia intensa, y puede menoscabar de las prácticas de precios88 Recuérdese que un elemento esencial para poder establecer la práctica es contar con algo de poder de mercado. De otra manera, sería imposible: el vendedor (tomador de precios), enfrentando una curva de demanda plana, perdería todas (o casi todas) sus ventas con un (aun ligero) incremento de precio de su producto. Nótese que la determinación de poder de mercado no es una pregunta que tiene una respuesta polar: ‘si’ o ‘no’. Más bien, es una determinación de grado: ¿cuánto poder de mercado tiene un agente en un mercado particular por su producto? Es ante ello que la utilidad del Índice Lerner cobra importancia (que postula que el poder de mercado se mide (es igual a) la distancia entre costo marginal y precio de un producto.89 El que cierto poder de mercado sea un requisito para la práctica no necesariamente implica que la misma constituye un abuso del mismo. 34.
34oligopólicos,90 la discriminación de precios sistemática puede incrementar elpoder de mercado y facilitar prácticas colusivas. La discriminación de preciossistemática puede preservar y reforzar un monopolio;91 pero también puedeincrementar la eficiencia en casos en donde el monopolio es inevitable. Mientras que la discriminación habitual puede ser procompetitiva (en lamedida en que puede dañar el funcionar de carteles u oligopolios tácitos), ladiscriminación de precios esporádica por lo general fomenta competencia y seráel dolor de cabeza de los miembros de un cartel.92 Bienvenido al mundo de las contradicciones. Retomemos los efectos en bienestar y en eficiencia. Como se mencionó, nopuede establecerse una regla general sobre el efecto, desde la perspectiva debienestar, de la discriminación de precios. Es empírico. Dependerá del mercadoparticular. Lo que sí puede aseverarse es que las ganancias del monopolista quediscrimina perfectamente son iguales al bienestar del consumidor bajo unescenario competitivo.93 Es decir, el discriminador perfecto extrae todo elexcedente/bienestar del consumidor. Mientras que el bienestar del consumidor es maximizado bajocompetencia, es eliminado bajo discriminación perfecta.94 Lo inverso ocurre encuanto al bienestar del productor: es reducido mediante el esquema de precioscompetitivos uniformes, y maximizado mediante la discriminación. Por ende, la90 Scherer and Ross, pg. 502.91 Al dar a agentes económicos grandes la posibilidad de adquirir insumos a precios inferiores que sus rivales pequeños. También permite amarrar a compradores y vendedores dando descuentos para adquisiciones concentradas; y puede obstaculizar la entrada a segmentos más pequeños de mercado.92 Ya que dará oportunidades para hacer trampa al mismo no respetando los precios acordados y haciendo ventas a precios inferiores al precio del cartel.93 Carlton and Perloff, pg. 441.94 Carlton and Perloff, pg. 439. 35.
35discriminación de precios resulta en una re-distribución de ingreso deconsumidores a favor del discriminador.95 Desde el ángulo de eficiencia, si bien existen diferencias de opinión, a mijuicio, los efectos de la práctica tienden a ser positivos, y las críticas confundenéxito con fracaso. Aunque no repetiré los motivos,96 sí la conclusión: resulta enmayor abasto y más ganancias. Volvamos ahora a nuestra pregunta inicial: ¿es ello positivo o negativo? Sibien la respuesta es variada, y ello ha provocado variaciones en las políticaslegislativas, en mi opinión, desde una perspectiva de competencia económica, losargumentos anteriormente brindados son neutrales: no son ni positivos ninegativos. Es decir, no generan problemas desde la perspectiva de competenciaeconómica. Las personas que le han puesto calificativos negativos a dicha práctica porlo general lo hacen realizando consideraciones de bienestar, mas no de eficiencia.Es decir, arguyen que la transferencia de riqueza del consumidor al productor esnegativa, y, por lo general, como dicho análisis incluye una determinación depoder de mercado, tiende a inferirse (equivocadamente) que hay implicacionesde competencia económica. Sin embargo, ello pasa por alto que el derecho de lacompetencia económica no tiene fines distributivos. El instrumento de competenciaeconómica no busca (ni debe buscar) redistribución de la riqueza niconsideraciones de bienestar del consumidor. Para ello hay otrosinstrumentos.97 El instrumento de competencia económica solo atiende alobjetivo de eficiencia en los mercados procurada protegiendo el mecanismo de lalibre competencia. Nada más. Y nada menos. Desde dicho ángulo, lasconsideraciones realizadas (y que fueron anteriormente descritas) sonperfectamente irrelevantes.95 Scherer and Ross, pg. 494; Carlton and Perloff, pg. 448.96 Que están descritos en la sección IV.B.97 Por ejemplo, los impuestos y la seguridad social. 36.
36 Lo anterior ruega una pregunta: ¿y qué sucede si un agente económicocon cierto (o mucho) poder de mercado, utiliza el mecanismo de discriminaciónde precios para desplazar a un competidor, o para crear un embudo o barrera deentrada a un mercado particular? ¿Acaso ello no genera preocupaciones decompetencia económica? La respuesta es un tajante sí. Pero, y como la pregunta misma incluyecomo punto de partida de su hipótesis, no es porque exista una redistribución deriqueza o diferencia de trato lo que hace que la práctica sea sancionable, sinoporque está siendo utilizada de una manera anticompetitiva. Dicho de otra manera, la práctica en si es una herramienta de negocioscomo cualquier otra. Dicha herramienta puede ser utilizada —desde laperspectiva de competencia económica— para fines positivos y para finesnegativos. Un fin positivo es obtener más ganancias, aunque ello sea mediante laventa de productos más caros a ciertas personas y más barato a otras. Un finnegativo será utilizarla para meterle el pie a un competidor. De allí que larespuesta mexicana sea apropiada: tratarla como una práctica monopólicarelativa.V. REGLAMENTACIÓN MEXICANA DE LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOSA. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS COMO UNA PRÁCTICA MONOPÓLICA RELATIVAEl derecho de competencia mexicano contempla98 la discriminación de precioscomo una práctica monopólica relativa. Por ello, será un análisis de regla derazón el que tendrá lugar sobre la práctica y sus efectos.9998 Fracción IV del artículo 7 del Reglamento de la Ley Federal de Competencia Económica (“LFCE”).99 Dada la reciente declaración de inconstitucionalidad de la fracción VII del artículo 10 de la LFCE, existe la iniciativa de modificar dicho artículo 10 con miras a incluir las prácticas contempladas en el artículo 7 del Reglamento de la LFCE en la LFCE misma. Una de ellas es la discriminación de precios. 37.
37 La práctica se define como el “establecimiento de distintos precios ocondiciones de venta para diferentes compradores situados en igualdad decondiciones”. Siendo una práctica monopólica relativa, lo siguiente deberá seranalizado (pero en lo que no abundaré): (1) poder sustancial;100 (2) en unmercado relevante;101 y (3) daño al proceso competitivo.102B. EXPERIENCIA MEXICANA CON LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOSLos precedentes mexicanos son interesantes. A continuación los resumiré paraluego comentar la forma en que la práctica ha sido evaluada y sancionada por laComisión Federal de Competencia (“CFC”). 1. Los casos103En Teléfonos de México/Avantel/Alestra,104 mediante un razonamiento oscuro, laCFC sostuvo que Telmex había discriminado por precios105 al establecer preciosy condiciones de venta distintos para diferentes operadores en igualdad decircunstancias, como resultado de la negativa de acceso a su red con cargodirecto a los operadores en lugar de a los clientes.106 No diré más. Mi renuenciaa examinar el caso obedece a que, en realidad,107 la práctica no parece involucraruna verdadera discriminación de precios, sino otras prácticas que buscabanreducir la demanda que enfrentaban competidores de Teléfonos de México, S.A.100 Artículo 13 de la LFCE.101 Artículo 12 de la LFCE.102 Proemio del artículo 10 de la LFCE.103 Los casos descritos son aquellos encontrados en las Gacetas de Competencia Económica. La revisión incluyó todas las Gacetas hasta la número 21, año 8, enero-abril 2005.104 Expediente DE-07-98. Gaceta de Competencia número 8, año 3, septiembre-diciembre 2000, pg. 353.105 En violación de la fracción VII del artículo 10 de la LFCE y la fracción IV del artículo 7 del Reglamento de la LFCE,106 Gaceta de Competencia número 8, año 3, septiembre-diciembre 2000, pg. 370.107 Por lo menos como se deriva de la forma en que fue reportado en la Gaceta de Competencia. 38.
38de C.V. (“Telmex”) . Telmex no estaba estableciendo precios distintos por elproducto, estaba implementando tácticas que buscaban desplazar acompetidores del mercado. En Teléfonos de México/Avantel/Alestra/Marcatel108 el razonamiento de laCFC parece mucho más claro y preciso. En resumidas cuentas, la CFC determinóque la conducta de Telmex involucraba tres prácticas: negativa de trato endetrimento de competidores, incremento de costos de rivales y discriminación deprecios. La tercera práctica deriva del cobro por Telmex de dos tarifas deinterconexión y diferentes precios en la prestación de servicios de transporteinterurbanos. En palabras de la CFC:109 Cobrar a los otros operadores de larga distancia una tarifa mayor de lo que implícitamente se cobra a si misma, implica excluir a Avantel de poder competir … mediante la práctica Telmex está ‘seleccionando’ a su división de larga distancia (Lada) ‘en perjuicio’ de su competidor… [lo que] impide o excluye injustificadamente …a través de un trato discriminatorio que excluye a Avantel de competir con Telmex-Lada en el segmento de clientes preferentes.En Grupo Ferrocar y Asociados v. Motorola de México,110 Grupo Ferrocar yAsociados, S.A. de C.V. (“Ferrocar”) denunció a Motorola de México, S.A.(“Motorola”) por dos prácticas: denegación de trato y discriminación de precios.En relación con discriminación, la CFC consideró que no se acreditaba la prácticapuesto que al momento en que Motorola ofreció y comercializó a otros clientesproductos Ferrocar ya no era distribuidor de Motorola. Por ende, no era factibleque se actualizara la discriminación pues Ferrocar ya no compraba ni distribuíaproductos de la denunciada. Es decir, no se cumplía el requisito de estar en lasmismas circunstancias.108 Expediente DE-03-99. Gaceta de Competencia Económica número 10, año 4, mayo- agosto 2001, pg. 323.109 Id., pg. 365.110 Expediente DE-18-2001. Gaceta de Competencia Económica número 11, año 4, septiembre-diciembre 2001, pg. 659. 39.
39 Existe una observación que es procesalmente útil: la legitimación paradenunciar la discriminación recae en el comprador que adquiere un bien encondiciones diferentes con respecto a otros agentes económicos similares.111 En Avantel v. Telmex,112 Avantel, S.A. (“Avantel”) presentó una denunciaen contra de Telmex por diferentes prácticas entre las cuales se incluyó tratodiscriminatorio en precio como resultado del doble cobro por la prestación delservicio de transporte interurbano conmutado a través de Lada Operadores. LaCFC determinó que Telmex discriminó a los operadores que eran competidorescon el objeto de aumentar de manera artificial los costos de los servicios quedichas empresas ofrecen al público, reduciendo su demanda. En opinión de laCFC, el cobro a otros operadores de larga distancia de una tarifa mayor de la quese cobra a si misma,113 excluía a Avantel de poder competir en el segmento declientes preferentes. Mediante dicha práctica Telmex privilegiaba a su divisiónde larga distancia (Lada) en perjuicio de su competidor: excluía o impedía aAvantel competir en el segmento de transporte interurbano a clientespreferentes. En otro caso114 entre las mismas partes115 Avantel atacó el Plan LadaDirecto de Telmex consistente en proporcionar conectividad a clientes medianteun acceso directo y no por troncales digitales. Dicha práctica evita el serviciomedido al no usar la red local.116 La CFC consideró que si Telmex está111 Gaceta de Competencia Económica número 11, año 4, septiembre-diciembre 2001, pg. 664.112 Expediente DE-03-99. Gaceta de Competencia Económica número 10, año 4, mayo- agosto 2001, pg. 323.113 Es decir, a su subsidiaria que competía con Avantel. Telmex está verticalmente integrada en los mercados de larga distancia y transporte interurbano.114 Expediente DE-25-2000. Gaceta de Competencia Económica número 15, año 6, enero-abril 2003, pg. 381.115 Que, además de trato discriminatorio, también involucró subsidios cruzados, reducción de demanda y depredación de precios.116 Telmex ofrecía a sus clientes enlaces directos descontando su costo de instalación y renta. Los enlaces sustituyen el servicio de interconexión en la localidad donde se originan las llamadas de larga distancia, lo cual traslada a clientes el ahorro en la interconexión. 40.
40utilizando troncales digitales en su servicio local para el servicio de largadistancia, Telmex tendría que ofrecer esos troncales digitales a todos losoperadores de larga distancia. De lo contrario, otorgaría ventajas exclusivas asus empresas integradas sobre sus competidores, al establecer distintos precios ocondiciones de venta para diferentes compradores que están en igualdad decircunstancias. Dicho de otra manera, la aplicación del Plan Lada Directo actualiza lapráctica monopólica consistente en ofrecimiento de distintos precios ocondiciones de venta para diferentes compradores. En mi opinión, este es uncaso de condiciones, no precios, distintos.117 En otro caso entre Avantel y Telmex,118 Avantel denunció comodiscriminatorio el descuento119 de la totalidad del costo de instalación de ladaenlaces locales.120 Avantel postulaba que la práctica de Telmex de ofrecergratuitamente la instalación de enlaces locales reducía el margen de operacióndel resto de los concesionarios competidores, y era discriminatoria pues noestaba disponible a Avantel. Dado que Telmex estaba verticalmente integrado y era proveedor deinsumos esenciales e indispensables para que otros concesionarios pudierancompetir, la negativa de conectar a clientes con las plataformas de operación deservicios dedicados fue tildada de discriminatoria y violatoria de la LFCE.121117 En forma relevante, se encontró la existencia de otras prácticas como subsidios cruzados, incremento de costos de rivales (conocida por la doctrina estadounidense como raising rival’s costs).118 Expediente DE-45-2000. Gaceta de Competencia Económica número 15, año 6, enero- abril 2003, pg. 503.119 Que no estaba registrado ante la Comisión Federal de Telecomunicaciones.120 El cual tenía un costo importante. En la fecha en que se presentó la práctica, según el libro autorizado de Telmex, ascendían a más de $90,000.00 pesos.121 La CFC también lo calificó de depredatorio, que constituía un subsidio cruzado (pues las ganancias en otras áreas prometían subsidiar dicha pérdida), discriminatorio (de trato); y como una práctica que buscaba incrementar los costos de rivales. 41.
41 En otro caso122 Avantel y Marcatel denunciaron a Telmex por las prácticasmonopólicas consistentes en el doble cobro por la prestación del servicio detransporte interurbano conmutado123 a través del Plan Lada Operadores. Ladiferencia de precio en comparación con clientes comerciales fue calificada comoviolatoria a la LFCE por la CFC.124 Telmex realizaba un doble cargo deinterconexión125 que colocaba en desventaja a los operadores de larga distanciaya que se veían obligados a pagar a Telmex más que cualquier clientecorporativo. El precio era discriminatorio cuando se comparaba con otrosclientes comerciales. De mi lectura del caso, mediante dicho plan Telmex implementaba lo quela doctrina económica llama un ‘price squeeze’: el precio de mercado opera comoun techo126 y el costo como un piso. Las ganancias son la diferencia entre cadauno. En la medida en que Telmex puede incrementar el costo, sube el piso,apretando las ganancias, hasta que el competidor revienta. Es desplazado del122 Expediente DE-03-99. Gaceta de Competencia Económica número 15, año 6, enero-abril 2003, pg. 560.123 El servicio de transporte interurbano consiste en cruzar comunicaciones de larga distancia a las ciudades que no estén abiertas a la presuscripción o donde los operadores de larga distancia no dispongan de infraestructura propia. Hay dos tipos de servicio de transporte interurbano: los servicios conmutados que se ofrecen a través del Plan Lada Operadores mediante el cual Telmex termina en otra ciudad una llamada de un cliente de otro operador de larga distancia, y los servicios no conmutados que corresponden a enlaces dedicados. Telmex cobra a operadores de larga distancia por el servicio conmutado dos tarifas: una tarifa de interconexión en la ciudad donde se origina la llamada, y una tarifa por el servicio de reventa. En los servicios no conmutados Telmex cobra por los enlaces dedicados un costo de instalación y una renta (que depende de la distancia).124 La denuncia también abarcó las restricciones de abasto en el suministro de puertos de reventa para la prestación del mismo servicio, restricciones de uso en los enlaces de transporte arrendados, la existencia de fallas injustificadas en dicho servicio, la imposición de uso de enlaces para la prestación de los servicios que ofrecen, el incremento en las tarifas de instalación y renta de los lada enlaces, y la suspensión del servicio de prestación de señales digitales y de acceso a la red pública.125 Telmex tiene la obligación de prestar servicios a sus competidores de larga distancia para terminar llamadas en aquellas ciudades que no estén abiertas a la presuscripción y también en aquellas ciudades en donde estos operadores no tengan infraestructura propia para prestar el servicio de larga distancia. Telmex cubre con sus servicios de larga distancia a 71,000 poblaciones del país.126 Está fijo y no puede venderse a una cantidad superior. 42.
42mercado. Este era el resultado de la aplicación discriminatoria de tarifas del PlanLada Operadores. Un aspecto interesante de este caso es que la discriminación que ocurrióen un eslabón anterior de la cadena productiva infligía un daño en un escañohacia abajo de la misma. Los concesionarios competidores no podían ofrecer losservicios de larga distancia en términos competitivos y rentables cuando lasllamadas terminaran en lugares no abiertos a la presuscripción. El efecto deldesplazamiento del mercado ocurría pues estos enfrentaban costos mayores alprecio que Telmex otorgaba a sus suscriptores finales. En otro caso127 Distribuidores Farmacéuticos Veterinarios en Cadena, S.A.de C.V. (“Disfavet”) denunció a Schering Plough, S.A. de C.V. (“S-P”) porprácticas monopólicas en el mercado de distribución y comercialización deproductos farmacéuticos veterinarios consistentes en,128 inter alia, discriminaciónde precios. Los antecedentes en esencia involucraban la negativa de S-P dereabastecer a Disfavet productos que S-P se había comprometido a surtir.Disfavet aseveraba que la negativa a reabastecer, aunada a diferencias de preciosy preferencias en surtido, constituían un trato discriminatorio por S-P en favor decompetidores de Disfavet. Disfavet fundaba parte de sus alegatos en ladeterminación de un laudo arbitral que S-P benefició a terceras personas que seubicaban en condiciones desiguales, en perjuicio de Disfavet, negando surtirleproductos.129127 Expediente DE-08-2003. Gaceta de Competencia Económica número 19, año 7, mayo- agosto 2004, pg. 305.128 También se denunció la acción unilateral consistente en rehusarse a vender o proporcionar a personas determinadas bienes o servicios normalmente ofrecidos a terceros (artículo 10.V de la LFCE).129 El fundamento de la reclamación por Disfavet en el procedimiento arbitral fue un contrato entre Disfavet y S-P en el cual se obligaba a dar el mismo trato. Luego entonces, la determinación del tribunal arbitral descansaba en la obligación contractual de dar el mismo trato, no una violación legal o a la LFCE de no discriminar por precios. 43.
43 La CFC determinó que Disfavet recibió un trato distinto con respecto a suscompetidores, 130 toda vez que sus pedidos fueron abastecidos en menorproporción a los de competidores,131 y que S-P negó dichos productos a Disfavet,aun cuando los tenía disponibles para su venta.132 La CFC analizó una larga lista de productos y determinó que podíanconsiderarse competidores dado que atacaban el mismo padecimiento.133 En relación con poder sustancial, considerando que S-P no tenía unaparticipación preponderante en el mercado, que su producto no era el de mayorventa, y que había otros competidores y productos con una presenciaimportante, la CFC concluyó que S-P carecía de la habilidad de fijar preciosunilateralmente o restringir abasto. Además, S-P carecía de antecedentesanticompetitivos. Por consiguiente, determinó que no existían elementos parasustentar la presunta práctica. Disfavet enderezó un recurso de reconsideración134 argumentando que135(a) de haberse separado los productos que contienen selenio y vitamina E de losproductos que no lo tienen, los resultados serían que S-P cuenta con poder de130 La conclusión de la CFC se basó en las siguientes determinaciones: (1) se le negó el producto prefiriendo distribuirlo a otros competidores no obstante que los registros de almacén de S-P indicaban que había existencia de productos solicitados por Disfavet; (2) las facturas de Disfavet eran las únicas que contaban con la leyenda “Back Order”, lo cual significaba que no existe la totalidad del producto solicitado, y por lo que era necesario introducir una nueva orden de compra; (3) las facturas de Disfavet eran las únicas que mostraban con la leyenda “mercancía sin derecho a devolución”.131 La CFC consideró que S-P ofrecía un trato comercial muy similar a tres empresas distribuidoras, resaltando el hecho de que a Disfavet no le brindaba la oportunidad de renovar su contrato.132 En ocasiones la causa de dicha negativa fue abastecer productos a los agentes económicos competidos de Disfavet.133 El mercado relevante fueron los medicamentos y productos farmacéuticos elaborados y o comercializados en el ámbito nacional, los cuales por su composición técnica, sustancia activa, tipo de padecimiento o enfermedad a la cual se dirigen, así como su aplicación exclusiva hacia el ganado bovino y porcino, se consideraban sustitutos de los productos de S-P.134 Expediente RA-44-2003. Gaceta de Competencia número 19, año 7, mayo-agosto 2004 pg. 317.135 Se omiten los demás agravios por no ser relevantes para el análisis económico. 44.
44mercado; y (b) era un error incluir en el mismo mercado a ciertos productos quecontienen una fórmula distinta.136 La CFC determinó que las pruebas aportadaspor Disfavet eran suficientes para analizar de nueva cuenta las cuestionesreferentes a la posible existencia de prácticas monopólicas por parte de S-P. 137 2. Comentario sobre los casosComo puede observarse, por lo general la CFC ha sancionado la práctica de ladiscriminación de precios, no por el simple hecho de ocurrir, sino cuando estádiseñada a desplazar a un agente económico o cuando otorga ventajas exclusivasa uno (generalmente integrado138) en detrimento de un competidor. Ello implicaque el error conceptual que se detectó y comentó a lo largo de este estudio no seha repetido en México. La práctica ha sido sancionada no por su simpleocurrencia, sino por estar calibrada para procurar un efecto anticompetitivo. Existe una excepción, parte del razonamiento del caso DistribuidoresFarmacéuticos Veterinarios v. Schering Plough parece transmitir la idea que, dehaber existido poder de mercado, la práctica sería sancionada en forma distinta ala comentada.139 Es decir, por el simple hecho de ocurrir, y no procurar unresultado anticompetitivo. Es de esperarse que el error no se cometa.140VI. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALEl dumping es un caso particular de discriminación de precios. De hecho, sunomenclatura en la Ley de Comercio Exterior y el Acuerdo Relativo a laAplicación del Artículo VI del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y136 Como Super Performance, Protón 500, etcétera.137 A la fecha de conclusión de este estudio, no se había resuelto dicha investigación.138 Parte integrante del grupo de interés económico.139 Si bien la primera etapa resultó en absolución, dado que el recurso de reconsideración resultó procedente, está por verse cuál sea el resultado final (Gaceta de Competencia Económica, número 19, año 7, mayo – agosto 2004, pg. 317).140 Aunque podría sobrar, lo diré: no tengo interés alguno en el caso, distinto al académico. 45.
45Comercio de 1994 (comúnmente aludido como el “Acuerdo Antidumping”) esjustamente “discriminación de precios internacional”. Existe mucho que puede (y debe) decirse sobre esta práctica, pero no loharé en este contexto. Lo que guarda relevancia saber es que, en tres estudiosdistintos,141 he postulado que la disciplina del dumping es un error legislativoque debe desaparecer. En esencia, las premisas que apoyan dicha conclusión sonque: (1) choca con paradigmas actuales en materia de comercio internacional y debienestar social; (2) carece de una sólida cimentación económica; (3) es elresultado de, o utilizada en pro de, proteccionismo; y (4) se traslapa con un áreaque, además de tener una columna vertebral económica sólida, no incurre en losdefectos descritos: la competencia económica en general, y la depredación deprecios en particular. Añadiría una quinta razón: una vez más el derecho está disociado de laconducta económica subyacente. Es un pecado frecuente encontrar quelegislación económica no comprende el fenómeno económico que desea regular.Dicha problemática, que se observa en algunas instancias de competenciaeconómica, se encuentra acentuada en las llamadas “prácticas desleales decomercio internacional”. Para legislar hay que entender. Toda ley económica queno comience por tomar como punto de partida la realidad del fenómenoeconómico materia de las mismas estará condenada a mal-regularlo, ya sea porquedarse corta, o convertirse en una interferencia injustificada.142141 González de Cossío, Francisco, DISCRIMINACIÓN DE P RECIOS, DUMPING Y D EPREDACIÓN. TRES DISCIPLINAS, UN FENÓMENO ECONÓMICO, en Boletín Mexicano de Derecho Comparado 115, Instituto de Investigaciones Jurídicas, Universidad Nacional Autónoma de México, Nueva Serie Año XXXIX, Núm. 115, enero-abril 2006, pg. 125; González de Cossío, Francisco, COMPETENCIA ECONÓMICA Y PRÁCTICAS D ESLEALES DE COMERCIO INTERNACIONAL. UN COMENTARIO, EL FORO, Barra Mexicana, Colegio de Abogados, A.C., Décimo Tercera Época, Tomo XVII, número 2, segundo semestre de 2004, pg. 183; y COMPETENCIA ECONÓMICA. ASPECTOS JURÍDICOS Y ECONÓMICOS, Ed. Porrúa, 2005, pgs. 311-327.142 De hecho, esta es la postura por la que abogó a lo largo de la obra COMPETENCIA ECONÓMICA. ASPECTOS JURÍDICOS Y ECONÓMICOS, Ed. Porrúa, 2005. (Posiblemente hubiera valido la pena denominarlo al revés: “Aspectos económicos y jurídicos”. Posiblemente así se llame la segunda edición.) 46.
46 Afortunadamente, del análisis de los casos resumidos se desprende que elyerro se ha evitado.VII. COMENTARIO FINALLa discriminación de precios ha dado mucho de que hablar. Ello obedece no soloa las diferentes circunstancias por las que puede presentarse, u objetivos quepuede buscar, sino también a sus complejos y variantes efectos económicos, tantodesde la perspectiva de bienestar, eficiencia y competencia. Expertos en la materia (tanto abogados como economistas) tomanposturas (en ocasiones radicalmente) distintas sobre la aproximación que elderecho de la competencia económica debe adoptar. El propósito de este estudioes retomar (y resumir) el debate, proponiendo una regla conceptual y una formade aplicarla. Un vicio que se detecta en la aplicación del derecho de la competenciaeconómica es que con frecuencia está divorciado de la práctica. Es decir, teóricos,practicantes y autoridades de competencia económica ignoran lo que en verdadguía a los comerciantes en su actuar; y en ocasiones ello invita sospechas (¡ysanciones!) injustificadas.143 Dicha brecha debe puentearse. Dado que las aseveraciones que se realizan sobre discriminación deprecios con frecuencia cometen dicho error, es mediante este estudio que buscocolaborar para puentear estas diferencias, explicando el fenómeno desde suángulo económico.143 Deseo agradecer al Dr. Adriaan Ten Kate por hacerme ver esta circunstancia. Al hacerlo, me ha comunicado casos (extranjeros y públicamente disponibles) en los que el punto de partida conceptual de autoridades de competencia era, no solo distinto al que guía a hombres de negocios, sino totalmente contrario. En mi opinión, ello es un error grave. No puede regularse, juzgarse y sancionarse conducta sin tomar como punto de partida las razones por las que sucede. De lo contrario, se incurriría en un diálogo de sordos. Peor aún, probablemente se sancionaría conducta no solo positiva, sino que el derecho de competencia busca fomentar. Si bien agradezco la agudeza de la observación, y lo atinado del análisis del Dr. Ten Kate, solo yo soy responsable por el resto de las observaciones realizadas. English

References: in casu
 artículo 7
 artículo 7
 artículo 10
 artículo 10
 artículo 7
 Artículo 13
 Artículo 12
 artículo 10
 artículo 10
 artículo 7
e contrario