Source: https://www.slideshare.net/hlarrea/mype-propiedad-intelectual
Timestamp: 2017-11-25 08:46:42+00:00

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1. AUTOR: LUIS ALONSO GARCÍA MUÑOZ-NÁJAR PROPIEDAD INTELECTUAL El uso de la marca como herramienta de mercado.
2. PropiedadIntelectual 1USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 01
3. PropiedadIntelectual 2 USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 01 Primera edición: junio de 2009 © Nathan Associates Inc, 2009. Edición: Eduardo Lastra, Alejandro Arce Diseño gráfico y Prensa: Media Corp Perú Esta publicación ha sido producido por el Proyecto USAID/PERU/ MYPE COMPETITIVA en referencia al Contrato de USAID GEG- 1-00-04-00002-00, Task Order Nº 339. Los puntos de vista del autor expresados en este documento no refleja necesariamente la posición de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) o el gobierno de los Estados Unidos. Nathan Associates Inc., otorga al Gobierno de los Estados Unidos, y a otras actuando en su nombre, una licencia mundial vigente, no exclusiva, irrevocable en cualquier información que contenga derechos de autor para su reproducción, preparación de materiales derivados, distribución de copias al público y presentación pública a través o en nombre del Gobierno. Reservados todos los derechos. Esta publicación no puede ser reproducida ni en su todo ni en sus partes, ni registrada en o transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electro-óptico, por fotocopia o cualquier otro, sin el permiso previo por escrito de Nathan Associates Inc o el gobierno de los Estados Unidos. Impreso en Perú – Printed in Peru
4. PropiedadIntelectual 3USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 01 Propiedad IntelectualEl uso de la marca como herramienta de mercado. LUIS ALONSO GARCÍA MUÑOZ-NÁJAR
5. El Tratado de Libre Comercio entre Perú y Estados Unidos ha creado oportunidades exportadoras para las micro y pequeñas empresas peruanas (MYPEs). Para que las MYPEs puedan competir como exportadores directos o como parte de una cadena de exportación, deberán contar con las herramientas básicas que les permitirán desarrollarse y formar parte de la economía formal del Perú. A través del Proyecto USAID / PERU / MYPE COMPETITIVA, la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) ha venido trabajando para ofrecer a las MYPEs herramientas de competitividad y asistencia técnica para crear un ambiente de negocio que reduzca las barreras financieras, regulatorias y administrativas. Como parte de este esfuerzo, USAID / PERU / MYPE COMPETITIVA ha desarrollado una colección de administración de negocios, la Colección MYPE, como una herramienta útil para ayudaraemprendedores,empresarios,ygerentesparaquepuedanalcanzarsusmetasdecrecimiento. Mientras existan factores internos y externos que afecten a las MYPEs en sus capacidades para ser más competitivas, esta colección ofrecerá los recursos operativos necesarios para el éxito de cualquier negocio. La misión de USAID/Perú desea agradecer a todos aquellos que han contribuido en la elaboración del contenido de esta colección, así como a los socios, contrapartes, consultores y gremios que han trabajado con el Proyecto USAID / PERU / MYPE COMPETITIVA para convertirlo en un proyecto exitoso. Finalmente, deseamos lo mejor a todas las MYPEs peruanas en el desarrollo de sus capacidades gerenciales y en el aprovechamiento de las oportunidades que el comercio ofrece. Atentamente, Paul Weisenfeld Director USAID/Perú PRÓLOGO
6. En el mundo de la micro y pequeña empresa es frecuente ver el fenómeno de la “piratería de marcas,” expresada tanto en el “hurto de marcas,” que es el uso indebido de una marca conocida, como en la “imitación de marcas,” consistente en hacerle algunas variaciones a la marca original para utilizarla como propia. Sin embargo, esta práctica no justificada demuestra que hay una clara conciencia de la importancia de la marca, en la generación de valor agregado en los productos que la identifican frente a los ojos del consumidor. Por eso, los “empresarios piratas” se cobijan en marcas que ya se han posicionado en el mercado y que por lo tanto les asegura el éxito comercial para sus productos. Frente a esas conductas delictivas de violación de la propiedad intelectual, que acabamos de señalar, felizmente vemos también esfuerzos lícitos destacables de empresarios de la micro y pequeña empresa, quienes igualmente tienen la conciencia de que la marca vende. En consecuencia, crean sus marcas y hacen el trabajo necesario para desarrollarlas, buscando lograr su respectivo prestigio. En definitiva consiguen alcanzar un posicionamiento y lamentablemente, también ellos suelen verse “pirateados” en muchos casos por ignorar los mecanismos para proteger ese importante activo que son sus marcas. Precisemos que al hablar de una marca, nos referimos a que el producto o servicio que lo ostenta cumple con tener las especificaciones de presentación y calidad, que le ha permitido ir ganando un lugar de preferencia entre los consumidores. Si bien la marca llega a adquirir una especie de vida propia, a tal grado que su sola evocación puede hacer imaginar determinados beneficios; tiene que existir esa relación sólida entre ella y lo que el producto o servicio brinda para satisfacer las reales necesidades y expectativas del usuario que paga por él. Conviene señalar, además, que no se trata de “crear fama y echarse a la cama.” Las bondades del producto o servicio que sustentan la marca, tendrán que mantenerse y perfeccionarse a lo largo del tiempo, con un sentido estratégico de competitividad empresarial. Aceptar ese compromiso es inherente al papel que debe asumir todo empresario con auténtica responsabilidad social. El empresario que quiere ir creciendo con su empresa y desarrollando sus marcas, y por supuesto protegiéndolas, tiene en el presente libro la orientación apropiada, para hacer esa tarea de manera técnica y dentro de un desempeño formal y ético. Editor Eduardo Lastra D. PRESENTACIÓN
7. Hablar de las MyPEs en el Perú es referirse, sin duda, a un tema de enorme relevancia para la economía del país. Más del 98% de las empresas en el país son micro y pequeñas. Aportan más del 50% del producto bruto interno y son las principales generadoras de empleo en la economía. Sin embargo, alrededor del 74% opera en la informalidad y todas ellas - formales e informales - se desarrollan con evidentes limitaciones que condicionan su desarrollo. A partir de esta realidad, constatada a través del permanente contacto con las MyPEs del país y de la región andina, se planteó en las reuniones de trabajo del el equipo del proyecto USAID/Perú/ MYPE COMPETITIVA la posibilidad de elaborar una colección que abordara en lenguaje simple algunos de los temas centrales que afectan la competitividad de estas empresas. La idea siempre fue aportar guías de consulta con herramientas de gestión que fueran fácilmente utilizables por las MyPEs. Agradecemos en forma especial a Angélica Matsuda, Rosa Ana Balcázar y Jorge Luis Caycho por las diversas y saludables discusiones técnicas para mejorar el enfoque de la colección, los cuales conjugaron con las acertadas opiniones y lineamientos del Sr. Eduardo Lastra, reconocido especialista del sector MyPE. Asimismo agradecemos a Sandra Villanueva por asumir la gran tarea de supervisar el proyecto, revisar y afinar cada uno de los borradores en sucesivas reuniones de trabajo con cada consultor; a Eduardo Lastra y Alejandro Arce por el trabajo de edición; y a Lino Valdivia por asegurar un buen trabajo de producción a través de Media Corp Perú. Para este libro en particular, nos complace agradecer y felicitar a Luis Alonso García, abogado y socio responsable del área de propiedad intelectual en el estudio Echecopar. Anteriormente asumió el cargo de Viceministro de Comercio Exterior y previamente fue responsable del capítulo de propiedad intelectual en la negociación del tratado de libre comercio con EEUU, primero como funcionario de INDECOPI y posteriormente como funcionario de MINCETUR. Asimismo fue jefe de los equipos de negociación del Acuerdo de Asociación Comunidad Andina y Unión Europea y los tratados de libre comercio con Chile, Singapur, México, Canadá y el bloque europeo EFTA. En este libro, Luis Alonso presenta un tema complejo – las marcas – expresado en un lenguaje simple y didáctico, apelando a su habilidad pedagógica que también lo caracteriza. Este aporte del autor de este libro, permite a una empresa de cualquier tamaño entender como agregar valor a su producto y a su negocio a través del desarrollo de marcas. Finalmente, agradecemos a todo el equipo del proyecto USAID/Perú/MYPE COMPETITIVA y a USAID/Perú, a través de Eduardo Albareda por su apoyo a esta iniciativa. Juan Carlos Mathews Director Ejecutivo AGRADECIMIENTOS
8. INDICE 1. Construyendo marcas inteligentes...........................................................13 2. Propiedad Intelectual: Ubicando al sistema de las marcas 2.1 Propiedad industrial.......................................................................................................17 2.2 Derecho de autor y derechos conexos.............................................................................17 2.3 ¿Qué diferencias existe entre la propiedad industrial y el derecho de autor y derechos conexos?.........................................................................................................................18 3. La innovación como factor de subsistencia para las empresas . .........................................................................................................................................19 4. Las marcas son activos de las empresas que pueden ser muy valiosos.......................................................................................................................21 5. Las marcas son herramientas para competir en el mercado......................................................................................................................23 6. Las marcas dan presencia y vida a nuestros productos y servicios.....................................................................................................................25 7. Fundamentos legales detrás de las marcas 7.1 Nacimiento del derecho sobre una marca.......................................................................27 7.2 Territorio para ejercer su derecho sobre la marca............................................................27 7.3 Vigencia del registro de la marca....................................................................................27 7.4 Designación de productos y servicios para el trámite de registro de una marca...............28 8. ¿Cómo se eligen las marcas?..............................................................................29 9. Cuáles son los signos que no pueden ser marcas?...............................33 10. La Clasificación Internacional para el registro de marcas........................................................................................................................35 11. Las marcas notorias...........................................................................................37 12. La oposición al registro de marca (y la “oposición andina”)..................................................................................39 13. El uso de la marca 13.1 ¿Es posible justificar el “no uso” de la marca?.............................................................41 13.2 Defensa de la marca...................................................................................................42 13.3 Protección de marcas en otros países..........................................................................42
9. 14. Marcas Especiales 14.1 Las marcas colectivas..................................................................................................45 14.2 Las marcas de certificación.........................................................................................46 15. Licencias y transferencias de marcas 15.1 Licencia de marca.......................................................................................................49 15.2 Transferencia de marca...............................................................................................50 16. Casos prácticos 16.1 Caso práctico N° 1: El registro de la marca paso a paso..............................................51 16.2 Caso práctico N° 2: ¿Cómo funciona la oposición a un registro de marca?.................53 16.3 Caso práctico N° 3: ¿Qué puedo hacer si no me conceden el registro de marca?.........54 17. Información Útil 17.1 Marco legal de la propiedad intelectual en el Perú......................................................55 17.2 Autoridad Nacional Competente................................................................................56 17.3 Autoridades Nacionales Competentes en marcas........................................................56 GLOSARIO..........................................................................................................................59 ANEXO I: FORMATO PARA LA PRESENTACION DE UNA SOLICITUD DE REGISTRO DE MARCA.....................................................................................64 ANEXO II: CLASIFICACION INTERNACIONAL DE PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA EL REGISTOR DE MARCAS.................................................................66 ANEXO III: EJEMPLO DE PUBLICACIÓN DE SOLICITUD DE MARCA.....................69
10. USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 01 13 A través de estas líneas se quiere brindar una orientación básica a todo empresario que quiera aprovechar los beneficios de la propiedad intelectual, en especial en lo referente al sistema legal de las marcas y otros signos distintivos, como herramienta para la competitividad empresarial y posibilidad de desarrollo y crecimiento de su empresa. Partimos de la premisa que hoy en día es imposible comprar o vender un producto o prestar servicios sin que estén identificados con una marca. Para comprobar esto basta con hacernos la siguiente pregunta: ¿Al momento de adquirir un producto o un servicio, cuál es el factor más importante en nuestra decisión de elección? En el pasado el consumidor promedio evaluaba el precio y la calidad del producto o servicio como únicas variables para orientar su elección. Sin embargo, cuando el consumidor no contaba con los signos que le transmitían información acerca de la procedencia empresarial del producto, se le tornaba, en algunos casos, muy costosa la calidad del producto (en términos de tiempo y dinero) pues muchas veces esta característica no se podía apreciar a simple vista. Actualmente, la variable “calidad” es informada directamente por la marca (haciendo más fácil para el consumidor la elección del producto), conjuntamente con otros elementos de valor que ese signo enuncia y transmite al consumidor, como por ejemplo, la forma particular de elaboración del producto, una tradición, un lugar de origen y otros elementos que hacen del producto único, muchas veces. La marca y todo lo que ella transmite, en muchos casos, será la variable que defina la elección del producto o servicio. Pongamos un ejemplo: Un consumidor se encuentra frente a tres camisas con las siguientes características: a.	La primera cuesta 40 soles, es de buena calidad, pero no tiene marca. b.	La segunda cuesta 60 soles, es de buena calidad, y tiene una marca conocida en el Perú. c.	La tercera cuesta 80 soles, no se tiene información precisa sobre su calidad, pero tiene una marca conocida internacionalmente. ¿Cuál será la camisa que el consumidor escoja? Mejor hagamos la pregunta inversa: ¿Qué camisa no escogerá el consumidor? Es probable que la camisa que en una primera instancia se descarte, sea la que no tiene marca. Sin embargo, notemos que con esto no se soluciona el problema, pues aún quedan dos camisas, de precios distintos, ambas con marcas conocidas, pero de calidades diferentes. ¿Alguien podría apostar que la elección del consumidor será por la camisa más barata, de mejor calidad, o de marca más conocida? Es muy probable que la variable más importante para el consumidor, frente a estas dos camisas que quedan, sea la marca; y en este caso, de las dos marcas elegirá la que le resulta más conocida, con la cual se sienta más identificado. 1.CONSTRUYENDO MARCAS INTELIGENTES PropiedadIntelectual
11. Pongamos otro ejemplo: Hace 50 años era imposible para un consumidor promedio pensar en comprar automóviles o electrodomésticos coreanos. Hoy, Hyundai auspicia los Campeonatos Mundiales de Fútbol, Kia es patrocinador oficial de los torneos de tenis más importantes del mundo, y según el último reporte de Interbrand1 , Samsung se encuentra en el puesto N° 21, por encima de Sony (puesto N° 26), ubicándose como la marca más valorada a nivel mundial en productos electrónicos. Tabla No. 1: Las 10 marcas más valiosas del mundo Ciertamente, con la información que estamos proporcionando no se pretende que las marcas de los pequeños y medianos empresarios aparezcan, el próximo año en la lista de las 10 marcas más valiosas del mundo. Ojalá así fuera, pero sí es importante dejar en claro que el camino para lograr posicionar productos y servicios en el mercado y lograr cierto éxito comercial, pasa necesariamente por la construcción de una marca inteligente y una adecuada estrategia en torno ella. Una marca inteligente, es aquella que ha sido concebida para darle sentido a los productos y servicios que se pretenden colocar en el mercado. Es aquella marca que tiene la capacidad de informar esos valores que mencionamos anteriormente, sea a través de un nombre, una figura, colores o una combinación de estos. 1	Una de las consultoras de marcas más importantes del mundo. Ver reporte en: http://www.interbrand.com/best_glo- bal_brands.aspx?langid=1000 14 Capítulo 01 PropiedadIntelectual USAID/Perú/MYPE Competitiva
12. 15USAID/Perú/MYPE Competitiva PropiedadIntelectual Capítulo 01 La marca inteligente va a conseguir resaltar estos elementos en forma adecuada, creativa y de manera estratégica, dándole valor agregado a los productos y servicios que ingresarán al mercado en mejores condiciones, en busca de una clientela y un posicionamiento. Lo cierto es que una marca inteligente es la aliada en la estrategia para conseguir una adecuada diferenciación en el mercado. Por ello, el empresario peruano tiene excelentes posibilidades de competir sobre la base de una diferenciación, por tipo de producto, por servicio, por capacidad de innovación, entre otras variables aún por ser explotadas. Lo que se debe buscar es la oferta de productos o prestación de servicios con identidad; es decir productos y servicios “que tengan alma”. El empresario debe saber que es necesario incorporar en la cadena de valor agregado, instrumentos que faciliten la percepción de la diferenciación por parte de los consumidores. Para ello, una herramienta que puede ser utilizada para comunicar la diferenciación es la propiedad intelectual, y en particular el sistema de las marcas. Este sistema permite la apropiación de la diferenciación como activo intangible (origen, calidad, elaboración, tradición, etcétera), a través de los distintos elementos que la componen (signos distintivos), entre ellos, las marcas, las denominaciones de origen, los lemas comerciales y los nombres comerciales.
13. PropiedadIntelectual 17 Capítulo 02 USAID/Perú/MYPE Competitiva Hemos empezado hablado de las marcas, pero para poder entender claramente el sistema legal al cual pertenecen, es necesario conocer en qué consiste la propiedad intelectual. Los derechos de propiedad intelectual son mecanismos para fomentar la innovación, la creación artística, el desarrollo tecnológico, todo ello con el objetivo de contribuir al mejoramiento del nivel de vida de las personas. El concepto propiedad intelectual abarca dos grandes campos: el de la propiedad industrial y el de los derechos de autor y derechos conexos. 2.1 Propiedad industrial La propiedad industrial está orientada a conceder un monopolio temporal de explotación y uso exclusivo, de ciertas creaciones del ingenio humano, como las invenciones o las nuevas formas (diseños) de los productos, así como los signos distintivos de los productos y servicios de las empresas. La propiedad industrial es una herramienta de especial relevancia para las actividades económicas de las empresas. Los elementos que conforman la propiedad industrial se pueden distribuir en dos grupos generales. Sin perjuicio de que gracias al desarrollo tecnológico se vayan reconociendo nuevos objetos protegibles por la propiedad intelectual, dichos grupos son las nuevas creaciones y los signos distintivos. (i) Nuevas creaciones Dentro de este grupo se encuentran las invenciones y otras creaciones técnicas, incluyendo los modelos de utilidad, las obtenciones vegetales y los esquemas de trazado de circuitos integrados. Asimismo, encontramos a los diseños (dibujos y modelos) industriales. (ii) Signos distintivos En este grupo está el conjunto de instrumentos que sirven al empresario para diferenciarse. Los signos distintivos son los medios identificadores que utiliza el empresario para distinguir en el tráfico mercantil su empresa, su establecimiento de comercio, los productos que fabrica o comercializa o los servicios que presta. Son distintivos las marcas, las denominaciones de origen, los lemas comerciales y los nombres comerciales. 2.2 Derecho de autor y derechos conexos Por su parte, el derecho de autor va a proteger las obras producto del ingenio humano, que por su originalidad constituyen obras, es decir, aquellas que son expresión de la personalidad o ingenio de sus autores o creadores. Una obra será protegida con independencia de su género, forma de expresión, mérito artístico o destino. 2.PROPIEDAD INTELECTUAL: UBICANDO AL SISTEMA DE LAS MARCAS
14. 18 USAID/Perú/MYPE Competitiva PropiedadIntelectual Capítulo 02 Sin ser una lista exhaustiva, sino meramente enunciativa, las obras protegidas por estos derechos pueden ser: Obras expresadas por escrito.•	Obras orales.•	Composiciones musicales (con letra o sin ella).•	Obras cinematográficas y demás obras audiovisuales expresadas por cualquier•	procedimiento. Obras de arquitectura.•	Obras de fotografía.•	Obras de arte aplicado incorporadas en productos industriales.•	Programas de ordenador.•	Bases de datos originales.•	2.3 ¿Qué diferencias existe entre la propiedad industrial y el derecho de autor y derechos conexos? Si bien ambas disciplinas protegen las expresiones de la creatividad e ingenio del ser humano, existen diferencias sustanciales entre ambas, siendo las principales las siguientes: •	Las obras protegidas por el derecho de autor no necesitan ser registradas ante las autoridades competentes; se encuentran protegidas desde el momento de su creación. Por el contrario, para que los derechos de propiedad industrial puedan ser protegidos tienen que registrarse obligatoriamente ante la autoridad competente. •	El plazo de duración de los derechos patrimoniales de autor, es por toda la vida del autor y 70 años posteriores a su muerte. El plazo de protección de las marcas es de 10 años renovables indefinidamente. •	El derecho de autor no exige que las obras protegidas sean utilizadas, a diferencia del derecho de marcas, que sí exige la utilización de éstas bajo sanción de cancelación por falta de uso. Es decir, cuando una marca no se utiliza por tres años consecutivos, cualquier interesado puede pedir su cancelación. •	El derecho de autor reconoce una serie de derechos morales, es decir, facultades que tiene el autor para impedir que se modifique su obra (derecho de integridad), la obligación de ser reconocido siempre como el autor de la obra (derecho de paternidad), entre otros. El derecho de propiedad industrial sólo reconoce derechos de carácter patrimonial en favor de sus titulares. Como podemos apreciar, los elementos de la propiedad intelectual son una especie de recompensa, que concede el Estado a aquellas personas que plasmen sus ideas en productos que -reuniendo determinadas condiciones- puedan incluso ser útiles a la sociedad. El sistema de propiedad intelectual permite adquirir en forma exclusiva los activos intangibles en los negocios, como las creaciones, las ideas, las marcas, convirtiéndolos en una especie de derechos de propiedad exclusiva, por un tiempo limitado.
15. PropiedadIntelectual 19USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 03 Estamos convencidos que uno de los elementos más importantes para que las PyME puedan tener éxito en sus actividades, es el gran potencial innovador que tienen. Desde 1996, el INDECOPI organiza el Concurso de Inventores Nacionales2 , evento que busca premiar a los mejores inventos desarrollados por investigadores, empresarios y en general cualquier ciudadano peruano. Con esto se busca fomentar la creatividad y recompensar a aquellas personas que realicen aportes significativos a la sociedad. En el Concurso del año 1997 el ganador del premio fue la persona que patentó esta hielera como modelo de utilidad3 : Figura No. 1: Hielera como modelo de utilidad “Está provista de una tapa rectangular que se inserta con el objeto de aislar el hielo de olores y de evitar que el agua se derrame o pierda. Evita que se caiga el agua por la inestabilidad a la hora de transportar la cubeta a la nevera, además permite retirar los hielos uno por uno sin qué los demás se caigan. Es un invento cuya fabricación es de muy bajo costo y de muy fácil acceso al mercado. Este invento mereció medalla de oro en Ginebra, en su respectiva categoría. Fue la primera medalla de oro para el Perú.” 4 Como podemos apreciar, esta hielera que a primera vista no trae mayor innovación que un dispositivo para que el agua no se caiga al momento de transportarla, a criterio de INDECOPI ese modelo de utilidad no solamente merecía ser patentado, sino además ser premiado por contener una solución técnica innovadora, de fabricación económica y de fácil acceso al mercado. ¿Cuántas ideas más de este tipo pueden generar las PyME y obtener la protección de la propiedad intelectualposteriormente?Nodudamosquemuchas,perotododependerádelgradodeinnovación y de las estrategias empresariales que se plantee cada empresa, y sobre todo, saber canalizar la inventiva y la creatividad a través de los elementos de la propiedad intelectual. 2	Ver: http://www.bvindecopi.gob.pe/inventos.asp?ind=indice 3	Un “modelo de utilidad” es un producto ya existente, que no puede ser considerado como una invención, pero que ha sido modificado para darle una mejor o distinta utilidad. 4	Ver: http://www.bvindecopi.gob.pe/inventos.asp?ind=iig 3.LA INNOVACIÓN COMO FACTOR DE SUBSISTENCIA PARA LAS EMPRESAS
16. USAID/Perú/MYPE Competitiva20 Capítulo 03 Volviendo al caso de la hielera, el inventor de la misma licenció su patente de modelo de utilidad a una empresa que produce artículos para el hogar, para que ésta se ocupe de su distribución y venta, a cambio de pagarle una regalía mensual. De esta manera, vemos que las empresas también pueden aprovechar sus desarrollos innovadores a través de la concesión de licencias a terceros (algo similar al alquiler), lo cual ciertamente muchas veces genera una retribución económica interesante. El desarrollo empresarial sustentado en una cultura de la innovación, implica una transformación organizacional y estratégica, en la que se tenga que incorporar conceptos vinculados con la calidad, la normalización o estandarización de productos y procesos; modernizarse y a su vez vincularse con otras empresas, es decir buscar la “asociatividad” mediante la especialización o la complementariedad. Los objetivos de la empresa deben estar en función de la noción de competitividad como factor de subsistencia en el mercado, entendida como un proceso por el cual una empresa tiene la capacidad de generar un valor agregado, en sus productos o servicios que ingresan al mercado, mediante el aumento de la productividad, el cual es duradero y se mantiene en el tiempo. Es esa capacidad de poder ofrecer oportunamente productos y servicios con atributos especiales y características diferentes, la que conlleva una ventaja respecto de la competencia. ¿Y qué significa que una PyME tenga un “potencial innovador”? Muy simple: que sea capaz de diferenciarse estratégicamente de las demás. Para lograrlo hay dos vías: o se enfoca en el desarrollo e investigación de sus productos o servicios, o les agrega un elemento diferenciador, que permita al consumidor asociarlos como productos y servicios distintos respecto de la competencia. Ese elemento adicional puede traducirse en una patente, una marca, una denominación de origen, o cualquier otro elemento de la propiedad intelectual. PropiedadIntelectual
17. PropiedadIntelectual 21USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 04 Toda empresa está constituida por una serie de activos que pueden ser tangibles (maquinaria, equipos, vehículos, almacenes y locales comerciales) o intangibles (marcas, ideas, diseños, conocimientos sobre cómo manejar el negocio, inventos y sus innovaciones), los cuales sirven no sólo para la gestión de su negocio sino también para su valorización. En efecto, puede ser que el valor de una empresa esté basado en el potencial de sus activos intangibles, como las marcas. Un caso interesante lo vemos con la mundialmente conocida marca Coca-Cola (ver Cuadro N° 1), la que se encuentra valorizada en 66 mil millones de dólares, cifra muy superior a los ingresos anuales de dicha empresa. En el Perú existen pequeñas y medianas empresas (PyME) que tienen marcas que poco a poco se van posicionando en el mercado; sin embargo, muchas de ellas aún no han interiorizado la importancia de diferenciar sus productos o servicios de los demás competidores, o apropiarse en forma exclusiva de determinada tecnología para la producción de sus bienes. Si bien no existe la fórmula mágica para identificar las oportunidades de éxito empresarial, sí existen distintos mecanismos que pueden ayudar, y tienen que ver principalmente con la generación y gestión de los derechos de propiedad intelectual. Veamos algunos ejemplos: Si hoy quisiéramos comprar unas zapatillas marca “Blue Ribbon Sport”, quizá los vendedores no sepan a qué nos estamos refiriendo. Sin embargo, si pedimos un par de zapatillas Nike, es seguro que el vendedor nos ofrecerá varios modelos, todos ellos de excelente calidad. ¿A qué viene este ejemplo? “Blue Ribbon Sport” fue la marca inicial que luego (en 1971) se transformó en Nike, ya que, en opinión de sus creadores, el objetivo de todo deportista es ganar, por lo que resultaba más apropiado buscar un signo que evoque este concepto, escogieron así a la diosa griega de la victoria (Nike). Hoy la marca Nike está valorizada en US$ 12 mil millones de dólares5 , y quizá ese cambio de nombre en los inicios de la empresa haya sido uno de los factores determinantes de su éxito. Regresando al Perú, es muy probable que no tengamos una estadística confiable del número de las PyME existentes al día de hoy. Sin embargo, de una rápida revisión que hemos podido hacer en Internet, constatamos que en el Perú las PyME abarcan rubros que van desde la agroindustria hasta la joyería, pasando por alimentos y bebidas, comercio electrónico, construcción e inmobiliaria y otros campos. Si se nos preguntara cuál es la marca más famosa de una PyME peruana que podemos recordar de inmediato, ¿Cuál sería nuestra respuesta? Quizá no se nos venga a la mente alguna, o en todo 5	Ver: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?langid=1000 4.LAS MARCAS SON ACTIVOS DE LAS EMPRESAS QUE PUEDEN SER MUY VALIOSOS
18. USAID/Perú/MYPE Competitiva22 Capítulo 04 caso, algunas en las que estamos pensando ya han dejado de ser una PyME o están jugando en ligas empresariales mayores, como por ejemplo Kola Real, jeans Fosters, chocolates Helena, Bembos, entre otras. Basta analizar los ejemplos anteriores, para darnos cuenta del inmenso potencial, en cuanto al valor, que pueden tener las marcas en el tiempo, siempre que hayamos sabido desarrollarlas adecuadamente y actuado de manera correcta en el mercado, pensando en lo que en realidad quieren nuestros consumidores. PropiedadIntelectual
19. PropiedadIntelectual 23USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 05 La estrategia basada en la diferenciación se sustenta en la posibilidad que tiene toda empresa, de generar signos que las identifiquen como productora o suministradora de servicios de determinadas cualidades. Cuando la empresa consigue desarrollar un signo (marca), con el cual logra que sus productos o servicios sean reconocidos por los consumidores, lo que está haciendo es apropiarse de un elemento de diferenciación que no lo van a tener sus competidores. En su ya famoso discurso, con motivo de la apertura del año académico 2006 en la Universidad del Pacífico, el reconocido cocinero peruano Gastón Acurio, explicó por dónde pasa el camino del progreso para cualquier empresa peruana, cualquiera sea su tamaño: “Marcas peruanas, eso es lo que los cocineros y empresarios peruanos tenemos que lograr, para que esos inversionistas no tengan una sino muchas opciones para escoger, a la hora de decidirse por uno u otro concepto. Necesitamos marcas que hayan desarrollado internamente todo aquello que hace que una pequeña gran idea, un pequeño gran sueño se traduzca en una filosofía poderosa que vaya creciendo poco a poco hasta convertirse en un modelo para estudiar, imitar, admirar e incite a invertir”. ¿Qué nos está diciendo Acurio? Que sin una buena marca, nuestros productos o servicios no generan valor, no son atractivos para los inversionistas y mucho menos para los consumidores, con lo cual nuestras empresas no tendrán muchas oportunidades de crecimiento y desarrollo. Uno de los objetivos de toda empresa es generar ingresos permanentes, como producto de sus ventas o de la prestación de sus servicios. Para ello, será necesario que los consumidores identifiquen y adquieran los productos o servicios de esa empresa. Esto a su vez requiere que la empresa se distinga de los demás competidores, lo cual será posible en la medida que el consumidor tenga la información adecuada respecto de esos productos o servicios. La publicidad es el mecanismo usual que tiene una empresa para transmitir al consumidor la información de sus productos o servicios; pero si las marcas que distinguen esos productos no resultan lo suficientemente distintivas, por ejemplo una marca que utilice sólo palabras, sin figuras asociadas o una caligrafía especial, o la tecnología asociada a una patente no produce los resultados esperados (un producto farmacéutico destinado a la cura de determinada enfermedad pero que tiene efectos secundarios negativos), no servirá de mucho una agresiva campaña publicitaria para que el consumidor los escoja por encima de otros productos o servicios que se encuentran en el mercado, los cuales quizá no tengan una marca llamativa, pero que resultan más confiables. Por ello, para aprovechar de manera eficiente los elementos de la propiedad intelectual en las actividades empresariales, éstas deben reflejar de manera adecuada las fortalezas de la empresa y procurar que el público las asocie con productos y servicios de calidad, de precio accesible, y -dependiendo del giro del negocio- con algún vínculo a un origen determinado o cualquier otro elemento que genere valor. Ahora es notorio que la gastronomía peruana es un sector de potencial desarrollo en el ámbito empresarial. Cada semana se abren nuevos restaurantes, o se desarrollan franquicias con los ya existentes; asimismo, se viene generando una interesante actividad agroexportadora vinculada no 5.LAS MARCAS SON HERRAMIENTAS PARA COMPETIR EN EL MERCADO
20. PropiedadIntelectual 24 USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 05 sólo a los productos agrícolas sino a los insumos para la cocina peruana, y finalmente se exportan los servicios de cocina en sí mismos. Se abren restaurantes peruanos en el extranjero y los cocineros peruanos son altamente cotizados. ¿No sería más eficiente asociar a este “boom gastronómico” una marca que indique que “sólo en el Perú se come así de delicioso”?. Es decir, que sea una marca el instrumento que comunique al resto del mundo que la gastronomía peruana satisface hasta al más exquisito de los paladares, tal cual lo hace España con sus vinos (Rioja), Italia con sus quesos (Parmesano), o Francia con sus espumantes (Champagne6 ). En estos ejemplos podemos apreciar que el valor de determinados productos (vinos, quesos y espumantes), se incrementa debido al origen de los mismos (España, Italia y Francia), y la excelente reputación que dichos países transmiten de manera asociada con sus productos. Sin embargo, la buena reputación por sí sola no basta para posicionar adecuadamente un producto o servicio en el mercado; en estos ejemplos existe un factor adicional que ayuda a su comercialización, además del origen, es la publicidad. 6	Como se sabe Champagne es una denominación de origen francesa para distinguir espumantes producidos en determina- da zona de ese país.
21. PropiedadIntelectual 25USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 06 Las marcas se convierten en una herramienta imprescindible para que una empresa pueda participar competitivamente en el mercado. Una marca exitosa no sólo diferencia sino posiciona un producto o servicio en el mercado; es decir, ubica a ese producto en la mente del consumidor, por encima de otros productos idénticos o similares, otorgándole una cualidad distinta que el consumidor puede percibir y que gracias a eso optará por el producto o servicio y no por los de las otras empresas competidoras. Las marcas también garantizan que la calidad de un producto o servicio es permanente, lo cual requiere que los empresarios estén conscientes de este hecho, ya que una disminución en los estándares de calidad de producción puede ser una razón para que la marca se debilite y el consumidor opte por ya no elegirla. Las marcas constituyen además medios de penetración en el mercado, en tanto son las portadoras de la información de los nuevos productos o servicios, que van a ser ofrecidos al consumidor por primera vez. Un producto con marca constituye una referencia para el consumidor, ya que sus características representadas por la marca influirán en la elección que éste realice por sobre los demás productos. Las marcas sirven para identificar el origen empresarial del producto o servicio, con lo cual el consumidor no sólo tendrá información sobre las características del producto o servicio, sino sobre la empresa que lo elabora o lo suministra. Un producto o servicio distinguido adecuadamente por una marca, consigue la lealtad de los consumidores, siempre y cuando que su calidad no se vea afectada y se mantenga el interés de los consumidores y clientes. Desde el punto de vista empresarial, una de las principales funciones que la marca desempeña es la de concentrar la buena reputación de los productos o servicios que distingue. Hemos mencionado que la marca facilita la entrada y permanencia de un producto o servicio nuevo en el mercado. Sin embargo, las marcas también promueven y fomentan su adquisición o contratación, debido a que genera determinadas asociaciones en la mente del consumidor, por ejemplo, adquirir un cierto prestigio o “status”, estilo y otras cualidades que el consumidor presume que está adquiriendo conjuntamente con el producto. Finalmente, en tiempos de dura competencia, es importante tener en cuenta el mensaje que nos da un empresario peruano que creó una marca exitosa que compite con grandes marcas de talla mundial: “(…) una marca es como una plantita que hay que realimentar constantemente, hay que echarle agua. Entonces Bembos no es sólo hamburguesas, es un lugar donde te sientes bien, es una infraestructura, un servicio, un local, un ambiente pero sobre todo una experiencia” 7 . 7	Entrevista a Carlos Camino fundador de://es.geocities.com/jjjorgeromero/html/casos1.html 6.LAS MARCAS DAN PRESENCIA Y VIDA A NUESTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS
22. PropiedadIntelectual 27USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 07 7.1 Nacimiento del derecho sobre una marca El nacimiento del derecho a usar en forma exclusiva una marca, se da necesariamente por su registro o inscripción ante la Oficina de Marcas del INDECOPI (Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual). Esto significa que el registro le confiere al empresario la posibilidad de impedir que terceros usen su marca sin su autorización, e incluso impedir que usen marcas idénticas o similares a la suya En tal sentido, para la ley en el Perú el uso de una marca sin que esté registrada no genera derechos, ya que es el registro el que tiene el efecto de constituir o crear el derecho. Por lo tanto, sólo mientras la marca esté registrada el empresario dueño del registro podrá gozar plenamente de su marca. ¿Qué pasa si no registré mi marca? ¿Es obligatorio hacerlo? La respuesta es no. No existe la obligación de registrar la marca, pero si no lo hace no podrá impedir que otros se la quiten o usen marcas similares a la suya. Incluso se corre el riesgo de que sus competidores registren su marca con anterioridad y le perjudiquen. Esto quiere decir que, el derecho sobre la marca lo adquiere la primera persona que solicite su registro ante el INDECOPI. 7.2 Territorio para ejercer su derecho sobre la marca El registro de la marca confiere a su titular, en el país de inscripción, el derecho al uso exclusivo de la misma y el ejercicio de impedir que terceros la usen sin su autorización. Es decir que si registró su marca en el Perú, es en este territorio donde podrá hacer valer su derecho. Pero, ¿Que sucede si quiere exportar su producto a Colombia o a Estados Unidos y usar su marca en esos territorios? La respuesta es muy simple: si no tiene registrada su marca en esos países no podrá hacer valer su derecho como dueño o titular. Tiene que registrar su marca en todos los lugares (territorios/ países) en los cuales usará su marca. 7.3 Vigencia del registro de la marca Como todos los derechos de propiedad intelectual, estos están sujetos a una temporalidad. Ello significa que las marcas que se registran tienen una vigencia en el tiempo de 10 años. Al vencimiento de dicho plazo la marca caduca, por lo que será necesario renovarla. La renovación se efectúa por periodos de 10 años y se puede hacer en forma indefinida. El registro marcario es un derecho que inicialmente nace limitado en el tiempo, y puede, por la decisión oportuna y voluntaria de su dueño, prorrogarse en forma indefinida mediante su renovación. 7.FUNDAMENTOS LEGALES DETRÁS DE LAS MARCAS
23. PropiedadIntelectual 28 USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 07 7.4 Designación de productos y servicios para el trámite de registro de una marca El registro de una marca requiere, por parte de su dueño, que se especifique claramente con qué productos o servicios va a ser usada la marca, y así quedará inscrita. Es decir que será necesario designar expresamente cada uno los productos o servicios de acuerdo a una Clasificación Internacional (NIZA). Ver en Información Útil. Este es un requisito de carácter administrativo, que le permite a la Oficina de Marcas administrar adecuadamente todos los registros y a su vez conocer si pudiera existir algún riesgo que perjudique el derecho del dueño de la marca y también a los consumidores de la misma.
24. PropiedadIntelectual 29USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 08 No existe una receta única para la elección de las marcas y menos para aquellas que podrían tener algún éxito. Sin embargo, es importante que la elección de la marca se haga teniendo en cuenta, qué queremos decirle a nuestros clientes y cómo queremos que nos recuerden o recuerden nuestros productos o servicios. Hay empresarios que deciden usar las iniciales del nombre de su esposa o hijos, hay otros que utilizan la fotografía de su ciudad o pueblo natal. En otros casos se han usado marcas muy sencillas que muchas veces pasan desapercibidas. También las hay aquellas innovadoras que incluyen colores, formas o escrituras características. Entodocasodebemostenersiemprepresentequelamarcadeberácumplirlafuncióndiferenciadora, llamada también distintiva. Si una marca no puede diferenciar productos o servicios en el mercado, entonces no será marca y no podrá registrase y protegerse. A continuación presentamos ejemplos de cómo fueron creadas tres marcas que hoy en día tienen un reconocimiento internacional importante. Tabla No. 2: Marcas internacionales 8.¿CÓMO SE ELIGEN LAS MARCAS? ADIDAS: Es simplemente la unión del nombre y parte del apellido de su fundador, el señor Adi Dassler, de nacionalidad alemana. MERCEDES BENZ: Mercedes era el nombre de la hija del empresario y diplomático alemán Emil Jellinek, quien en 1900 encargó a la empresa Daimler la construcción de 36 automóviles, con la condición de llamarlos precisamente con el nombre de su hija. IBM: Son simplemente las siglas de “International Business Machines”.
25. USAID/Perú/MYPE Competitiva PropiedadIntelectual 30 Capítulo 08 Antes de elegir una marca, la cual debe tener cierta capacidad distintiva, es interesante conocer que tipo de marcas existen catalogadas, en función a su capacidad diferenciadora. Marcas evocativas o sugestivas Hay marcas que evocan una cualidad o característica de los productos o servicios que distinguen y por lo tanto su fuerza diferenciadora no es alta, y en muchos casos no podrá terminar siendo una marca registrada, porque más que evocar describe una característica o cualidad del producto o servicio. Así se entiende que las marcas evocativas son débiles, ya que cualquier persona tiene el derecho de evocar en sus marcas las propiedades o características de los productos o de los servicios que van a ser distinguidos con sus marcas, lo que supone que su titular lo debe aceptar o no pueda impedir que otras marcas evoquen igualmente las mismas propiedades o características de su marca. Marcas arbitrarias Son marcas cuyo significado no necesariamente guarda relación con los productos o servicios que va a diferenciar. Asimismo, son marcas compuestas por palabras de uso común en el lenguaje, pero que se aplicarán para designar productos o servicios en relación con los cuales no describen o sugieren ingredientes, cualidades o características. Este tipo de marcas tienen un nivel más alto de distintividad que las marcas evocativas. Marcas de fantasía Son marcas que usualmente tienen un excelente nivel de distintividad, ya que están cconformadas por una o más palabras creadas con el expreso propósito de emplearlas como marcas. Muchas veces no tienen un significado real y usualmente terminan teniendo un reconocimiento importante por parte de los consumidores. Tabla No. 3.1: Tipos de marcas y ejemplos En función de los productos o servicios que va a distinguir la marca que se quiere elegir, ésta podrá tener las siguientes características mostrado en la tabla No. 3.2. Tipos de marcas Ejemplos Evocativas. Sugieren o evocan las cualidades de un producto o servicio. DELICIOUS para bebidas o alimentos. CALCIOLAC para productos farmacéuticos Arbitrarias. Están compuestas por elementos del lenguaje pero no se relacionan directamente con los productos y servicios que van a distinguir. CHOCOLATE para prendas de vestir GLORIA para leche De fantasía. Creadas especialmente para que operen como marcas. FANTA para bebidas KODAK para câmara de fotos
26. PropiedadIntelectual 31USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 08 Tabla No. 3.2: Tipos de marcas y ejemplos Siguiendo el recorrido para ver las posibilidades que nos permitan identificar de una mejor manera la marca que queremos elegir, existen diversas formas de presentar una marca, incluyendo los olores y los sonidos. Tipos de marcas Ejemplos Denominativas. Compuestas por una o más letras o palabras, frases o combinaciones de ellos que no tienen ninguna forma especial de letra. ORMEÑO DOÑA CELIA Figurativas. Compuestas exclusivamente por figuras o símbolos. Mixtas. Ccombinación de un elemento denominativo y un elemento figurativo Tridimensionales. Cinstituidas por formas particulares de los envases, recipientes, embalajes u otro acondicionamiento.
27. Tabla No. 3.3: Tipos de marcas y ejemplos Tipos de marcas Ejemplos Palabras o combinaciones de palabras El Otro Sitio Don Vittorio Imágenes, figuras, símbolos, gráficos, logotipos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas y escudos. Sonidos El sonido de la corneta que anuncia helados D’Onofrio Olores El olor de un perfume determinado, o un aroma. Letras y números. La forma de los productos, sus envases o envolturas. Cualquier combinación de los signos o medios indicados anteriormente. PropiedadIntelectual 32 Capítulo 08 USAID/Perú/MYPE Competitiva
28. PropiedadIntelectual 33USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 09 Es muy común que los empresarios se esfuercen por seleccionar su marca, que va a distinguir los productos que lanzará al mercado; sin embargo, a pesar de poner mucha creatividad y buscar las mejores opciones éstas terminan siendo inútiles, ya que no fueron contrastadas con las normas legales sobre la materia. Es decir, que a pesar de que pensemos que hemos elegido la mejor marca del mundo, es necesario saber qué dirá la Oficina de Marcas al respecto. En efecto, de acuerdo a la ley, existe lo que se llaman “prohibiciones al registro.” Se trata de una serie de reglas para determinar si un signo puede ser o no registrado y por lo tanto protegido como marca. Estas reglas llamadas prohibiciones de registro, son las objeciones que prevé la ley para registrar una marca y se presentan como una necesidad para imponer condiciones en el acceso al registro de ciertos signos, ya que la concesión de los mismos da a sus dueños una serie de prerrogativas (derecho exclusivo), y por lo tanto, la posibilidad de impedir que sus competidores puedan tener la libertad de usar ciertas palabras, colores, envases comunes, entre otros. A continuación se podrá observar en la tabla No. 4 algunas de las reglas, las más comunes y representativas, que impiden que una marca sea registrada como tal. 9.¿CUÁLES SON LOS SIGNOS QUE NO PUEDEN SER MARCAS?
29. 34 Capítulo 09 Tabla No. 4: Reglas sobre el registro de una marca Signos no registrables como marcas Ejemplos Cuando no son distintivos Cuando el signo no puede identificar los productos o servicios de una persona natural o jurídica, respecto de los productos o servicios idénticos o similares de otra en el mercado, imposibilitando la elección por parte del consumidor. Las formas usuales de los productos o de sus envases Un vaso de vidrio redondo (sin ninguna característica especial) para distinguir vasos de vidrio Un signo o indicación que sea el nombre genérico o técnico del producto o servicio de que se trate. EL CUCHILLO para menaje de casa SOFA para muebles Las formas que den una ventaja funcional o técnica al producto o al servicio al cual se aplican. Aquellos que describan la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica, la época de producción u otros datos. Es decir, los signos descriptivos. ETERNO para calzados LIGHT para mantequilla SUPERIOR para arroz Aquellos que se hubieran convertido en una designación común o usual del producto o servicio. CHELA para cerveza BICLA para bicicletas Los colores aisladamente considerados, sin que se encuentren delimitados por una forma específica. Los colores son registrables sólo si tienen una forma delimitada. Aquellos que describan la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica, la época de producción u otros datos. Es decir, los signos descriptivos. ETERNO para calzados LIGHT para mantequilla SUPERIOR para arroz Aquellos que se hubieran convertido en una designación común o usual del producto o servicio. CHELA para cerveza BICLA para bicicletas Los colores aisladamente considerados, sin que se encuentren delimitados por una forma específica. Los colores son registrables sólo si tienen una forma delimitada. Los que sean idénticos o semejantes a marcas solicitadas anteriormente o ya registradas, siempre que pueda existir riesgo de confusión por parte del consumidor. SONY (registrado) para televisores contra SONI para los mismos productos PropiedadIntelectual USAID/Perú/MYPE Competitiva
30. PropiedadIntelectual 35USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 10 Cuando queremos registrar un signo como marca de producto o de servicio, tenemos que delimitar claramente cuáles son los productos o servicios que van a ir acompañados con dicha marca en el mercado. Porque, al tener la exclusividad del uso de un signo como marca, en la práctica seré la única persona autorizada en todo el Perú para distinguir con dicha marca mis productos o servicios. Vale la pena recordar que la propiedad industrial en general y el derecho de marcas en particular, implica que el Estado concede a las personas que así lo soliciten un monopolio sobre un signo determinado, que en el caso de las marcas puede ser indefinido. En ese sentido, y para evitar que el uso de las marcas se convierta en un obstáculo para el acceso de productos y servicios al mercado, es necesario que el solicitante escoja qué productos o servicios va a utilizar con la marca, con el objeto de que otros competidores puedan utilizar marcas idénticas o similares, pero para distinguir productos o servicios que no sean confundibles. Por esta razón la legislación marcaria establece que es un requisito para acceder al registro “la indicación de la clase a la cual corresponden los productos o servicios” 8 (el énfasis es añadido). Para ello existe el “Arreglo de Niza relativo a la Clasificación Internacional de Productos y Servicios para el Registro de las Marcas” (o conocido también como “la Clasificación Internacional de Niza”), que establece 45 Clases (34 para productos y 11 para servicios) que sirven para orientar a las personas sobre cuál es la mejor opción para clasificar sus productos o servicios. Por ejemplo: En el mercado peruano actual existen las siguientes marcas: En el primer caso, “La Gloria Restaurant” (Clase 43)9 es una marca que distingue servicios de restaurante, mientras que “Gloria” (Clase 29)10 distingue principalmente productos lácteos. Dichas marcas se encuentran además registradas a nombre de titulares distintos. A pesar que ambas marcas son similares (ambas comparten el uso de la denominación “Gloria”), se encuentran en Clases distintas, los productos que acompañan a cada marca no tienen una vinculación o conexión entre si, por lo tanto pueden coexistir en el mercado sin que genere confusión en el público consumidor. Es importante mencionar que la Clasificación Internacional es un elemento orientado a facilitar el 9	Artículo 139, literal g) de la Decisión 486 (Régimen común sobre Propiedad Industrial de la Comunidad Andina). 10	La Clase 43 distingue los siguientes servicios: “servicios de restauración (alimentación); hospedaje temporal”. 11	La Clase 29 distingue los siguientes productos: “carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, congeladas, secas y cocidas; jaleas, mermeladas, compotas; huevos, leche y productos lácteos; aceites y grasas comestibles” (el énfasis es nuestro). 10.LA CLASIFICACIÓN INTERNACIONAL PARA EL REGISTRO DE MARCAS
31. 36 Capítulo 10 registro de marcas, y no un medio para crear prohibiciones de registro. En efecto, es perfectamente válido que existan dos marcas idénticas o similares, registradas bajo la misma clase y a nombre de titulares distintos. Para entender mejor este esquema legal, veamos el siguiente ejemplo: En la Clase 30 encontramos al “pan” y “hielo”, productos que no guardan ninguna relación entre sí y que bien podrían estar protegidos por marcas idénticas o similares a nombre de diferentes titulares. En sentido contrario, podemos ver que la en la Clase 29 se encuentran las “frutas en conserva” y en la Clase 32 las “bebidas y zumos de fruta”, productos que encontrándose en Clases distintas, sí guardan una estrecha relación competitiva, por lo cual sería válido plantear que el titular de una marca para frutas en conserva en la Clase 29, pueda impedir el registro de la misma marca para distinguir jugos de fruta en la Clase 32. Finalmente, es necesario tener en consideración que si solicito el registro de una marca para distinguir productos o servicios de una determinada Clase, tendré la obligación de usar la marca con relación a dichos productos o servicios que han sido descritos en la solicitud. Si no utilizo la marca, como veremos más adelante (en el capítulo referido al uso de la marca), cualquier persona interesada podrá interponer una acción de cancelación por falta de uso, y lograr con éxito que mi marca sea retirada del registro. Las marcas deben usarse una vez hayan sido registradas. Su no uso puede implicar la cancelación, parcial o total de la marca. PropiedadIntelectual USAID/Perú/MYPE Competitiva
32. PropiedadIntelectual 37USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 11 La notoriedad de una marca es una condición especial, o mejor dicho, es un premio que recibe una marca que ha sido prestigiada en el tiempo, una marca que significa calidad y sobre la cual se ha efectuado inversión en publicidad y promoción. Además, el conocimiento de dicha marca por parte de los consumidores es relevante con relación a las marcas comunes. Esta condición especial le permite a una marca que sea protegida en el Perú o en cualquier otro país, sin necesidad que ésta haya sido registrada previamente. Si se logra acreditar esta condición, su protección es de carácter especial, frente a cualquier pretensión de apropiare de la reputación generada por la marca notoria y todo lo que ella significa. La marca notoria será reconocida fácilmente por sectores de consumidores. Pongamos algunos ejemplos: Como podemos apreciar, las marcas notorias son las que pueden ser identificadas con relativa facilidad por un porcentaje amplio de consumidores, ya que ellas -además de distinguir productos o servicios- se asocian a determinado prestigio o calidad reconocidos por amplios sectores de la sociedad. Ahora bien, ese prestigio y calidad no han sido obtenidos gratuitamente, sino a través del uso permanente y continuo de la marca, generando la aceptación y reconocimiento del consumidor. Por ello, la ley establece una protección especial para las marcas notorias, que puede resumirse con las siguientes preguntas: ¿Existe alguna graduación de notoriedad?•	Si. En función a su conocimiento entre los consumidores, algunas serán consideradas simplemente como “marcas notorias” y otras reconocidas de forma más amplia como “marcas renombradas” o “de alto renombre”. Se debe tener en cuenta que esta clasificación no está estipulada en la Ley peruana, pero en la práctica si se puede establecer niveles de notoriedad. ¿Podría obtener el registro de la marca Coca-Cola para distinguir zapatos, si ésta marca no•	estuviese registrada previamente para dichos productos pero si para bebidas gaseosas? No. Considerando que Coca-Cola es una marca notoria (renombrada), su protección se va a dar aunque no hubiese estado registrada para zapatos. Si bien Coca-Cola está registrada para distinguir bebidas gaseosas; por ser notoria, su protección alcanza incluso hasta la pretendida apropiación en la Clase de zapatos. Ello para impedir que el consumidor pueda ser inducido a error y asociar el prestigio de unos zapatos que lleva la marca “Coca-Cola” con la marca de bebidas gaseosas más conocida a nivel mundial. ¿Una marca notoria tiene que ser conocida por absolutamente todos los consumidores peruanos?•	No. La ley exige que la marca notoria sea conocida por “el sector pertinente” del país. Bembos, la marca peruana de hamburguesas, podría ser considerada una marca notoria, y su conocimiento se concentra en determinados sectores de consumidores y no por la totalidad de los peruanos. Sin embargo, perfectamente puede lograr ser considerada una marca notoria y por lo tanto recibir una protección especial. 11.LAS MARCAS NOTORIAS
33. PropiedadIntelectual 39USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 12 Como hemos mencionado anteriormente, cualquier persona interesada tiene el derecho a impedir que una marca sea registrada. La acción legal para impedir que la marca se registre se llama “oposición”. Veamos a qué nos referimos cuando hablamos de la “oposición a la marca” (y qué es la “oposición andina”). El registro de marca concede a su titular el uso exclusivo de la misma en un territorio determinado, por un plazo de 10 años renovables indefinidamente. Sin embargo, y para garantizar que no se afecten los derechos de anteriores titulares de marcas idénticas o similares, e inclusive de anteriores solicitantes, el procedimiento para la concesión de marcas exige que en determinado momento se tenga que publicar la solicitud en el Diario Oficial El Peruano, con el objeto de informar a terceros de esta intención y así permitir que aquellas personas que consideren que la marca que se pretende registrar afecta sus derechos, puedan formular una oposición ante la Oficina de Marcas. De esta manera, una vez publicada una solicitud de registro, cualquier interesado puede presentar oposición dentro de los 30 días hábiles siguientes a la publicación. En el mismo plazo, tienen derecho a oponerse al registro aquellos titulares de marcas registradas o de solicitudes presentadas en Bolivia, Colombia y Ecuador, Países Miembros de la Comunidad Andina (CAN). Esto se conoce como la “oposición andina”, y tiene su fundamento en el proceso de integración comercial andino, que busca la libre circulación de bienes entre los países de la CAN, es decir, que no existan barreras para el libre flujo de mercancías entre estos países. Sin embargo, no es suficiente el simple hecho de invocar la “oposición andina”, sino que la ley exige que adicionalmente deba solicitar el registro de mi marca en el país donde presente la oposición. Ello por cuanto la “oposición andina” no debe convertirse en un mecanismo para impedir el acceso de competidores al mercado. 12.LA OPOSICIÓN AL REGISTRO DE MARCA (Y LA “OPISICIÓN ANDINA”)
34. PropiedadIntelectual 41USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 13 Habíamos señalado anteriormente que el simple uso de una marca no registrada no genera derechos. Sin embargo, se debe tener en cuenta que una vez concedido el registro de una marca es necesario ponerla en uso. Conforme a la ley, una marca registrada podrá ser cancelada a pedido de cualquier persona interesada, cuando sin motivo justificado la marca no se hubiese utilizado durante los tres años consecutivos anteriores a la fecha en que se inicie el pedido de cancelación. Quiendebeprobarelusoeseldueñodelamarcaynoquienpidelacancelación;ypodrádemostrarse el uso mediante facturas comerciales, documentos contables o certificaciones de auditoria que demuestren la regularidad y la cantidad de la comercialización de las mercancías identificadas con la marca, entre otros. La demostración del uso deberá estar sustentada en dos aspectos que se vinculan a la marca en su función de identificar y distinguir en el mercado los bienes o servicios que constituyan su objeto: su regularidad y su volumen comercializado. Encasonoselogredemostrarquelamarcaseusabatalcualfueregistrada,quienpidiólacancelación podrá pedir la misma marca para sí. Frente a lo señalado, queda claro que existe una sanción muy fuerte en caso que la marca no sea usada. Esta es la cancelación por falta de uso. Por ello, es importante plantearse las estrategias necesarias para un uso adecuado de la marca, para el éxito empresarial y para reguardar ese activo tan importante que es la marca 13.1 ¿Es posible justificar el “no uso” de la marca? Supongamos que tenemos una marca de vinos y que nuestras plantaciones de vides, planta embotelladora y central de distribución se encuentran en la ciudad de Ica. ¿Qué hubiera sucedido si luego del terremoto del 15 de agosto de 2007 se hubiese destruido la planta embotelladora, afectado las vides por una sequía sobreviniente, y los canales de distribución no hubiesen podido suministrar adecuadamente los productos al mercado? Recordemos que la ley exige que se cancele una marca por falta de uso, cuando “sin motivo justificado” la marca no hubiera sido utilizada por tres años consecutivos a la interposición de la acción de cancelación. Esto quiere decir, que si logro acreditar que sí tuve motivos justificados que me impidieron su uso normal, la autoridad competente no debería ordenar la cancelación de mi marca. El ejemplo nos presenta un motivo justificado para acreditar el “no uso” de la marca, pues el terremoto y los hechos derivados son razones que escapan al control del titular de la marca, generando la imposibilidad de utilizarla, e incluso de elaborar los productos que ella distingue. 13.EL USO DE LA MARCA
35. PropiedadIntelectual 42 USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 13 13.2 Defensa de la marca Los derechos que nacen con el registro de la marca, le permiten a su dueño iniciar acciones legales contra aquellos que indebidamente o sin su autorización hacen uso de marcas idénticas o semejantes en el mercado. Estas acciones se llaman acciones por infracción y están destinadas a impedir el uso no autorizado de la marca, para lo cual se podrá solicitar a la Oficina de Marcas que dicte medidas preventivas para protegerla, incluyendo el decomiso de los productos infractores y eventualmente la posibilidad de multar a quienes la hayan utilizado. 13.3 Protección de marcas en otros países En el actual contexto de globalización, es recomendable que todo empresario pueda manejar la opción de exportar sus productos o servicios. Si esos productos o servicios contienen además una marca que los distingue, entonces necesariamente deberá solicitar el registro en los países de destino. ¿Por qué? Porque las marcas tienen una protección territorial, es decir, sólo se protegen en el país donde se solicitó el registro. Sin embargo, el sistema marcario multilateral permite que un solicitante pueda invocar una fecha de prioridad que le permita registrar de manera más eficiente sus marcas en el resto de países del mundo. ¿Qué quiere decir esto? Supongamos que solicitamos el registro de la marca “Restaurante El Pollo Sabroso” en Perú, el día 2 de enero de 2009. Esta será la fecha de prioridad para solicitar el mismo registro durante los seis meses siguientes, en los demás países que tengan normativa sobre marcas similar a la peruana (en este caso, en todos los países miembros de la Organización Mundial del Comercio). Es decir, tendremos hasta el 2 de junio de 2009 para solicitar el registro de esa marca –por ejemplo- en Colombia, e invocar como fecha de prioridad el 2 de enero de 2009. Entonces, si presentamos la solicitud de registro en Colombia el 2 de mayo de 2009, deberemos indicar que la fecha de prioridad es el 2 de enero de 2009 (fecha de presentación en Perú), con lo cual la oficina colombiana entenderá que nuestra solicitud tiene como fecha de presentación ya no el 2 de mayo de 2009 sino el 2 de enero de 2009. Con esto, cualquier persona que haya solicitado en Colombia una marca idéntica o similar –por ejemplo, el 2 de marzo de 2009- deberá considerarse como posterior a nuestra solicitud, y en consecuencia no podrá registrar la marca (ver cuadro adjunto).
36. USAID/Perú/MYPE Competitiva 43 PropiedadIntelectual Capítulo 13 Figura No. 2: Cómo se ejerce el derecho de prioridad
37. Dentro del sistema de los signos distintivos, la legislación sobre la materia prevé dos categorías de marcas que, a diferencia de las marcas individuales, tienen la naturaleza de distinguir productos o servicios que van a ingresar al mercado bajo determinadas condiciones o características y que su uso tiene particularidades específicas, como es el uso colectivo de las mismas. Este tipo de marcas busca consolidar la actuación de parte de diversos actores, pero con estrategias conjuntas de presencia de productos o servicios comunes en el mercado, sea a través de una o más marcas que informan al consumidor que detrás hay alguien que garantiza condiciones específicas de dichos productos o servicios. Se trata de las marcas colectivas y marcas de certificación, a las cuales se les aplica las mismas condiciones legales que a las marcas individuales, salvo algunos requisitos específicos. Tal como lo demuestran las distintas experiencias, la utilización de este tipo de marcas permite el desarrollo de estrategias empresariales competitivas, permitiendo a su vez posicionar productos y serviciosqueprovienendeempresariosdepequeñaempresa,facilitándolessuingresoamercadosbajo estándares de calidad o de condiciones específicas que son requeridas por los consumidores11 . 14.1 Las marcas colectivas La marca colectiva es un signo que puede ser utilizado por un grupo de productores, para distinguir el origen o cualquier otra característica común de un producto o servicio elaborado bajo parámetros definidos. La marca colectiva se utiliza bajo el control de un titular, que puede ser una asociación o gremio que agrupa a los productores o prestadores de servicios. Este tipo de marca es una buena opción para productores y prestadores de servicios que elaboren o presten con una calidad muy similar, ya que permite disminuir los costos que tendría que asumir cada uno de estos productores o prestadores de servicio, si desean obtener y mantener un registro de marca individualmente. Por otro lado, el uso de una marca colectiva puede servir para reflejar determinadas características de los productores de una región en la marca. Las marcas colectivas nacen como parte de una necesidad de los empresarios (sobre todo de pequeña empresa), de asociarse o agruparse para la oferta de productos o la prestación de servicios comunes. 11	GARCIA, Luis Alonso. El uso de marcas como herramienta para poyar estrategias competitivas en turismo comunita- rio. SEED: Documento de trabajo núm. 78. Organización Internacional del Trabajo. Ginebra, 2006 14.MARCAS ESPECIALES 45 PropiedadIntelectual Capítulo 14 USAID/Perú/MYPE Competitiva
38. PropiedadIntelectual 46 USAID/Perú/MYPE Competitiva Por otro lado, no sólo permite reducir costos en la protección y diferenciación de los productos o servicios, también se aprovecha las economías de escala y se incrementa la confianza de los consumidores. La marca colectiva se va a utilizar sobre la base de unas Reglas de Uso establecidas por los propios beneficiarios de dicha marca. Las Reglas de Uso constituyen un requisito para registrar la marca. El dueño de la marca podrá ser una asociación, gremio o grupo de personas bajo una personería legal. La característica particular puede referirse, por ejemplo, al origen geográfico de los productos o servicios, al modo de fabricación, a los materiales empleados, a su calidad, o a la simple pertenencia a la entidad titular. La marca es adoptada por una entidad colectiva, una asociación de productores, fabricantes, u otra organización de personas legalmente establecidas y que sirve para distinguir los productos o servicios de los miembros de la asociación o grupo. La marca colectiva es adoptada frente a una necesidad concreta, como es asociarse o agruparse para ofrecer productos o prestar servicios comunes, permitiéndose que éstos sean percibidos como provenientes, no de una empresa en sí misma considerada, sino de una empresa como miembro o parte de una asociación o ente colectivo de la que también forman parte otras empresas. Ello permite orientar esfuerzos competitivos hacia objetivos y metas comunes, lográndose en muchos casos la “asociatividad” necesaria para poder cubrir las expectativas de mercados exigentes, tanto desde el punto de vista de la homogeneización de productos sustentado en la calidad, origen u otra cualidad propia, como por el cumplimiento de la oferta, en cuanto a cantidad, tiempo de entrega y demás condiciones comerciales. En la legislación peruana se dispone que el tratamiento legal, en cuanto al registro para este tipo de marcas, sea el mismo que para las marcas individuales, salvo determinados requisitos propios de la naturaleza de este tipo de marcas. Como hemos señalado, el elemento esencial dentro del esquema de las marcas colectivas es el Reglamento de Uso, que es el conjunto de disposiciones (normas internas) que pretenden unificar o estandarizar el uso de la marca por parte de los asociados o agremiados, en relación a los productos o servicios de que se trate, partiendo de los elementos de calidad, homogeneidad, estabilidad o cualesquier otra característica particular que se pretenda que la marca englobe o anuncie al consumidor. 14.2 Las marcas de certificación Se trata de aquellas marcas cuyo destino es ser aplicado a productos o servicios, cuyas condiciones, calidad u otras características propias han sido controladas, verificadas o certificadas por una tercera persona, sea natural o jurídica, quien a su vez será el titular de la marca. Podrán ser utilizadas por varias personas, previo control y autorización de su titular, quien certificará que los productos o servicios a los que se aplica la marca, cumplen determinados requisitos o condiciones en aspectos de calidad, composición, origen geográfico, características técnicas, modos de elaboración y producción o prestación de servicios, entre otros. Capítulo 14
39. PropiedadIntelectual 47USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 14 Son marcas cuya función es certificar o garantizar que los productos o servicios que distinguen se encuentran dentro de los patrones o estándares preestablecidos por su titular y que además hay un sometimiento a un control previo y continuo por éste. Se constituye en una importante herramienta que permite tecnificar procedimientos de producción, elaboración y utilización de tecnología que el titular de la marca traslada a sus usuarios. Por consiguiente se estandarizan los productos y en su caso los servicios, en función a una calidad determinada y constante, bajo la supervisión y control de su titular, quien estará preocupado porque la marca no se desprestigie. Ello ofrece un sistema en el que varias empresas usan la marca de certificación, y su titular - quien está impedido legalmente de usarla directamente- certificará que los productos y servicios signados con la marca cumplan los estándares o condiciones fijados. El titular de la marca de certificación o de garantía puede ser una empresa o institución de derecho privado o público, o un organismo estatal, regional o internacional, que haya obtenido el registro correspondiente ante la oficina de marcas. La marca de certificación no podrá usarse en relación con productos o servicios producidos, prestados o comercializados por el propio titular de la marca. El titular de la marca de certificación está prohibido de usarla directamente, por lo que en este sistema opera una relación de licencias o autorizaciones de uso, a favor de terceros que cumplan con las exigencias impuestas y basadas en el reglamento de uso correspondiente. Al igual que las marcas colectivas, en las de certificación el uso también es efectuado por una multiplicidad de usuarios; siendo la diferencia el que el vínculo entre usuario y titular no es el de afiliación o asociación, sino de carácter contractual. En la marca de certificación la relación entre titular y usuario no está regida por un estatuto societario, sino por un vínculo legal generado por el contrato de licencia de uso de la marca, y en todo caso, por las disposiciones propias del reglamento de uso que el titular establece y que deben ser cumplidas. El titular de la marca está en la obligación de fijar y poner en práctica las medidas de control de la calidad y verificación de las condiciones de los productos y servicios, que ostenten la marca de certificación y fuesen introducidos en el mercado. La forma de garantizar el cumplimiento de la función indicadora de la calidad, por parte de éste tipo de marcas, es mediante el cumplimiento de las reglas impuestas por el reglamento de uso. El éxito que pueda tener la marca (credibilidad, garantía y constancia) está centrada en los sistemas de control que desarrolle el titular, y que deberán estar contenidos en dicho conjunto de normas. Para ello, muchas veces el sistema de normalización representa una herramienta muy útil, que permite desarrollar actividades productivas y de servicios definidas por procedimientos sistemáticos, basados en normas técnicas, que pueden ser nacionales e internacionales, y que están destinadas a un uso común y repetido.
40. PropiedadIntelectual 49USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 15 Habiendo quedado claro que el titular de una marca se encuentra obligado a utilizarla, para evitar su cancelación por falta de uso, ello no quiere decir que ese mismo titular no pueda permitir su uso por parte de terceros. En efecto, la ley permite que el titular del registro de una marca pueda licenciarla o cederla a terceros para que éstos la utilicen con su debida autorización. 15.1 Licencia de marca La licencia de marca implica el uso de la misma por parte de un tercero debidamente autorizado. Eltitulardelamarca,quienotorgaelderechoaunterceroparaquelautiliceesel “Licenciante”. Quien recibe el derecho a usar la marca mediante el contrato es el “Licenciatario”. Normalmente el Licenciatario retribuye al Licenciante el derecho por la licencia mediante un pago anual o un porcentaje de las ventas realizadas con los productos o servicios que traen la marca. Actualmente la ley peruana no exige que las licencias sobre marcas se inscriban en el INDECOPI; sin embargo, puede resultar recomendable realizar el registro, tomando en cuenta que hacerlo otorga publicidad y, por lo tanto, mayor seguridad jurídica. Algunas de las obligaciones del Licenciante, que normalmente se estipulan en el contrato de licencia son: Garantizar el derecho de uso de la marca al Licenciante durante la vigencia del(i)	contrato. Hacer las renovaciones pertinentes de la marca.(ii)	En algunos casos, el Licenciante se obliga a proveer determinados bienes o servicios(iii)	al Licenciatario conjuntamente con la licencia marcaria. Por otro lado, algunas de las obligaciones usualmente asumidas por el Licenciatario son las siguientes: Pagar la suma como contraprestación por el derecho de uso de la marca.(i)	Obligación de manufacturar y poner en el comercio productos con la marca(ii)	licenciada (o brindar servicios con la misma). Respetar las normas de calidad brindadas por el licenciante, respecto a los productos(iii)	o servicios que serán puestos en el comercio con la marca. No hacer modificaciones a la marca licenciada en su utilización.(iv)	15.LICENCIAS Y TRANSFERENCIAS DE MARCAS
41. PropiedadIntelectual 50 USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 15 15.2 Transferencia de marca La transferencia de marca es un acto por el cual el titular de la marca transfiere todos sus derechos sobre el signo a un tercero (normalmente a cambio de una contraprestación). A diferencia de las licencias, las transferencias de marcas se deben inscribir obligatoriamente en la Dirección de Signos Distintivos del INDECOPI. En ese sentido, las firmas del transferente y del adquirente en el contrato de transferencia deberán estar legalizadas; en el caso que el documento se suscriba en el extranjero, deberá ser legalizado por funcionario consular peruano. Entrelasobligacionesmáscomunesparaeltransferenteencontratosdeestetiposeencuentran las siguientes: (i)	Realizar todos los actos necesarios para concretar la transferencia de la marca. (ii)	No solicitar el registro de la marca, ni utilizar signos iguales o similares a la marca transferida. (iii)	Cooperar con el adquirente en el mantenimiento de derechos de propiedad sobre la marca en caso sea necesario. Asimismo, algunas de las obligaciones más comunes del adquirente en este tipo de contratos son: Pagar la retribución por la transferencia de la marca.(i)	Asumir los gastos de inscripción de la transferencia.(ii)	También es muy importante que al momento de adquirir una marca, se verifique que no exista ningún tipo de gravamen o medida sobre ella (por ejemplo, un embargo). Esto se puede comprobar en la Dirección de Signos Distintivos del INDECOPI, al revisar el certificado de la marca.
42. PropiedadIntelectual 51USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 16 16.1 Caso Práctico N° 1: El registro de la marca paso a paso Como ya hemos señalado, en el Perú los derechos sobre una marca nacen con el registro frente al Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI) y no mediante el uso de la misma. Los trámites relativos al registro de marcas se realizan frente a la Dirección de Signos Distintivos del INDECOPI (primera instancia administrativa) y frente a la Sala de Propiedad Intelectual del Tribunal del INDECOPI (segunda instancia administrativa) El registro de una marca no es obligatorio, pero otorga seguridad al empresario para distinguir sus productos y/o servicios correctamente ya que es la única forma de obtener derechos para que otros no puedan utilizar el signo en cuestión u otros similares en el comercio de productos y/o servicios idénticos o similares. (i) Actos previos a la presentación de la solicitud – Búsqueda de antecedentes Antes de solicitar el registro de una marca es importante realizar una búsqueda de•	antecedentes para averiguar si existen otros signos iguales o similares al que se busca registrar, y si estos se encuentran registrados para identificar productos y/o servicios idénticos o vinculados. La búsqueda de antecedentes de marcas puede ser fonética o figurativa.•	La búsqueda fonética implica que el INDECOPI hará una revisión de todas las•	marcas que lleven palabras o denominaciones que se encuentren en su base de datos y que sean similares o idénticas a la marca que pretendemos registrar. La búsqueda figurativa implica que el INDECOPI hará una revisión de los signos•	gráficos o figuras que se encuentren en su base de datos y que sean similares o idénticas a la marca que pretendemos registrar. Estas búsquedas se realizan mediante formularios que brinda gratuitamente el•	INDECOPI. Las tasas por derechos de búsqueda varían dependiendo el número de clases en las•	que se realicen. Una búsqueda fonética en una clase tiene un costo de 1.25%12 UIT (el INDECOPI•	entrega los resultados el mismo día de presentada la solicitud) Una búsqueda figurativa en una clase tiene un costo de 1.61% UIT13 (el INDECOPI•	entrega los resultados a los 3 días hábiles de presentada la solicitud). 12	Al 22 de abril de 2009 este monto asciende a S/. 44.375. 13	Al 22 de abril de 2009 este monto asciende a S/. 57.155. 16.CASOS PRÁCTICOS
43. PropiedadIntelectual 52 USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 16 Nota: Si bien la búsqueda de antecedentes es opcional y sus resultados son meramente referenciales, es recomendable siempre realizarla antes de solicitar un registro. (ii) Presentación de la solicitud Requisitos de la solicitud de registro de una marca: La solicitud se presenta en 3 ejemplares, siguiendo el formato que puede obtenerse directamente en la página web del INDECOPI (http://www.indecopi.gob.pe/formatosSolicitudes-Signos.jsp) En dicha solicitud se deberá consignar: a.	Datos de identificación del solicitante (incluyendo un domicilio para que reciba las notificaciones); b.	Datos del representantes legal (de ser el caso, conjuntamente se debe presentar el poder que acredita al representante legal); c.	Indicacióndelsignoquesebuscaregistrar.Esdecir,señalarsielsignoesdenominativo (compuesto únicamente por palabras), figurativo (compuesto únicamente por gráficos), o mixto (si tiene elementos denominativos y figurativos); d.	Indicación de los productos y/o servicios para los cuales se solicita el registro de la marca (agrupados de acuerdo a la Clasificación Internacional); y, e.	Adjuntar el comprobante de pago de las tasas respectivas (13.70% de la UIT14 por cada clase de productos y/o servicios en la que se solicite el registro). (iii)Examen de forma: Dentro de los 15 días hábiles de recibida la solicitud, la Dirección de Signos Distintivos examinará si la misma cumple con los requisitos formales señalados en el párrafo anterior. (iv) Subsanación de requisitos: Si la Dirección encuentra que faltan algunos de los requisitos señalados en el punto (ii), concederá un plazo de 60 días hábiles para subsanar los errores. En este caso la fecha de presentación de la solicitud será aquella en la que se hubieren subsanado todos los requisitos. (v) Publicación Una vez verificado el cumplimiento de los requisitos formales de la solicitud, o subsanados los requisitos de forma, la Dirección ordenará la publicación de la solicitud en el Boletín Oficial del Diario Oficial “El Peruano”. 14	Al 22 de abril de 2009 este monto asciende a S/. 486.35.
44. PropiedadIntelectual 53USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 16 El solicitante debe pagar los costos de la publicación, consignando los siguientes datos: a.	número de la solicitud; b.	nombre y país del solicitante; c.	reproducción de la marca; d.	los productos y/o servicios para los cuales se solicita el registro de la marca; e.	la clase o clases a los que pertenecen los productos y/o servicios; y, de ser el caso, f.	si se reivindica prioridad o se ejerce un derecho preferente. El plazo que tiene el solicitante para realizar la publicación es de 30 días hábiles, contados desde el día siguiente de notificada la orden de publicación. (vi) Oposición a la solicitud de registro Analizaremos este punto en el Caso Práctico N° 2 (viii) Examen de registrabilidad y concesión del registro Si no se hubieren presentado oposiciones, la Dirección analizará la solicitud, incidiendo principalmente si el signo cumple con los requisitos de registrabilidad y si no se encuentra incurso en alguna de las prohibiciones de registro. Luego de ello, se pronunciará por la inscripción o rechazo del registro. 16.2 Caso práctico N° 2: ¿Cómo funciona la oposición a un registro de marca? Como hemos visto, la oposición es el mecanismo que tiene todo titular de marca (o de una solicitud de registro) para impedir que se registre una marca idéntica o similar a la suya. ¿De qué manera se ejerce este derecho? En primer lugar, revisando permanentemente las publicaciones de solicitudes realizadas en el Boletín Oficial del Diario Oficial “El Peruano”. Si bien esta revisión permanente puede parecer tediosa, es la única manera de detectar si alguien pretende registrar una marca idéntica o similar a la nuestra. Por ejemplo, si soy titular de la marca “Foster” para distinguir pantalones, y verifico que el día de hoy se ha publicado en el Boletín Oficial la solicitud de marca “Foster’s” para distinguir camisas, entonces tengo 30 días hábiles para oponerme a dicha solicitud. La ley menciona que puede presentar oposición cualquier que tenga legítimo interés, es decir, que sea titular de una marca idéntica o similar para distinguir los mismos productos o servicios o servicios idénticos o similares.
45. PropiedadIntelectual 54 USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 16 El trámite de la oposición es el siguiente: (i) Las oposiciones deben consignar: a.	la identificación del expediente; b.	el nombre y domicilio de la persona que presenta la oposición; c.	los fundamentos en que se sustenta la oposición; d.	reproducción exacta y nítida de los signos (denominativos, figurativos o mixtos) en los cuales se basa la oposición (tal como los mismos fueron registrados), cuando la oposición se base en signos de tal naturaleza. e.	poder que acredite la representación que se invoca; f.	las pruebas que se desean hacer valer; y, g.	el comprobante de pago de la tasa por oposición (9.70% UIT15 ). (ii) En caso se presenten una o más oposiciones16 la entidad encargada de resolver el expediente en primera instancia será la Comisión de Signos Distintivos del INDECOPI. Recibida la oposición, la Comisión la notificará al solicitante de la marca, otorgándole un plazo de 30 días hábiles para que se pronuncie sobre los fundamentos planteados por el opositor. (iii) Una vez presentada la contestación de la oposición, o en caso la misma no se presente dentro del plazo indicado, el expediente pasa a ser evaluado por la Comisión que se deberá pronunciar sobre la registrabilidad del signo solicitado a registro. 16.3 Caso práctico N° 3: ¿Qué puedo hacer si no me conceden el registro de marca? Una vez realizado el examen de registrabilidad, cabe la posibilidad que la Dirección (si no hubo oposición) o la Comisión (si hubo oposición), denieguen el registro solicitado. En este caso debe procederse de la siguiente manera: (i)	La resolución de la Dirección/Comisión puede ser apelada por el solicitante (si se denegó el registro) o por el opositor (si se concedió el registro) dentro de los 15 días hábiles desde su notificación. (ii)	Quien resuelve en segunda y última instancia sobre la solicitud de registro es la Sala de Propiedad Intelectual del Tribunal del INDECOPI. (iii)	Sin embargo, el solicitante o el opositor también podrán presentar una reconsideración frente a la decisión de la Comisión. Para ejercitar este recurso la parte impugnante deberá presentar una nueva prueba. El recurso de reconsideración es resuelto por la Comisión de Signos Distintivos del INDECOPI.	15	Al 22 de abril de 2009 este monto asciende a S/.344.35. 16	Es posible que existan otras personas que también quieran oponerse a un registro.
46. PropiedadIntelectual 55USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 17 17.1 Marco legal de la propiedad intelectual en el Perú Las principales normas en materia de propiedad intelectual (propiedad industrial y•	derechos de autor), vigentes y aplicables en el Perú son las siguientes: Normativa multilaterala)	Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC) de la Organización Mundial del Comercio (OMC) www.wto.org Normativa bilateralb)	Capítulo de Propiedad intelectual del Acuerdo de Promoción Comercial suscrito entre Perú y Estados Unidos. www.tlcperu-eeuu.gob.pe Normativa comunitaria andinac)	Decisión Nº 48•	6: Régimen Común sobre Propiedad Industrial Decisión Nº 63•	2: Aclaración del segundo párrafo del Artículo 266 de la Decisión 486 de 2000 Decisión Nº 68•	9: Adecuación de determinados Artículos de la Decisión 486 – Régimen Común sobre Propiedad Industrial, para permitir el desarrollo y profundización de derechos de propiedad industrial a través de la normativa interna de los Países Miembros Decisión Nº 35•	1: Régimen Común sobre Derecho de Autor y Derechos Conexos Normativa nacionald)	Decreto Legislativo 107•	5: Decreto Legislativo que aprueba Disposiciones Complementarias a la Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad Andina que establece el Régimen Común sobre Propiedad Industrial Decreto Legislativo Nº 82•	2: Ley sobre el Derecho de Autor Decreto Legislativo Nº 107•	6: Decreto Legislativo que aprueba la modificación del Decreto Legislativo Nº 822, Ley sobre el Derecho de Autor Ley Nº 2931•	6: Ley que modifica, incorpora y regula diversas disposiciones a fin de implementar el Acuerdo de Promoción Comercial suscrito entre el Perú y los Estados Unidos de America 17.INFORMACIÓN ÚTIL
47. 56 USAID/Perú/MYPE Competitiva PropiedadIntelectual Capítulo 17 17.2 Autoridad Nacional Competente •	Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI) Dirección: Calle de la Prosa 138 - San Borja. Lima, Perú. Teléfono: (511) 224-7800 (511) 224-7777 Fax: (511) - 224-0348 Página web: www.indecopi.gob.pe 17.3 Autoridades Nacionales Competentes en marcas •	Dirección de Signos Distintivos del INDECOPI Se encarga de la concesión y renovación de registros de signos distintivos •	Comisión de Signos Distintivos Se encarga de los procesos contenciosos derivados de dichos registros (oposiciones, cancelaciones y nulidades), incluyendo los procedimientos por infracción. •	Sala de Propiedad intelectual del Tribunal de Defensa de la Competencia Resuelve en segunda y última instancia las apelaciones contra los pronunciamientos de la Comisión de Signos Distintivos. •	Servicios que ofrece el INDECOPI El INDECOPI es la entidad estatal peruana encargada de administrar los temas de propiedad intelectual y competencia. Es decir, es la institución que concede y protege los derechos de propiedad intelectual y la encargada de vigilar el correcto desenvolvimiento del mercado, promoviendo las prácticas leales en la competencia. En tal sentido, los servicios que presta INDECOPI se pueden enmarcar, de manera general, de la siguiente manera:
48. PropiedadIntelectual 57USAID/Perú/MYPE Competitiva Capítulo 17 En temas de propiedad intelectual En temas de competencia Signos distintivos • Registro y renovaciones de marcas, nombres comerciales, lemas comerciales, marcas colectivas y marcas de certificación. • Acciones en contra de la falsificación de marcas. Protección al Consumidor • Reclamos por atención deficiente en establecimientos comerciales. Invenciones y nuevas tecnologías • Registro de patentes de invención, de modelos de utilidad y de diseños industriales. • Acciones en contra de uso indebido de patentes, modelos de utilidad y diseños industriales. Libre Competencia • Acciones contra empresas que abusen de su posición de dominio en el mercado o que establezcan prácticas colusorias de la competencia. Derechos de Autor y Derechos Conexos • Protección de obras literarias, artísticas y científicas. • Lucha contra la piratería. Eliminación de barreras burocráticas • Identificación y desmonte de barreras que impidan o dificulten en acceso al mercado. Competencia desleal • Acciones en contra de las empresas que realicen prácticas deshonestas en contra de sus competidores Dumping y subsidios • Acciones para corregir y sancionar las prácticas de dumping y subsidios originados en terceros países. Normalización y Fiscalización de Barreras Comerciales No Arancelarias • Acciones para la elaboración de normas y reglamentos técnicos. Procedimientos concursales • Mecanismos para la reestructuración y/o liquidación de empresas
49. PropiedadIntelectual 59USAID/Perú/MYPE Competitiva Acción por infracción En materia de marcas, son los actos que puede iniciar el titular de un registro de marca cuando detecta el uso -sin su autorización- de una marca idéntica o similar a la suya en el mercado para productos iguales o similares. Un ejemplo de esto se da cuando una empresa comercializa o manufactura zapatillas con el signo “BANDIDAS”; si bien esta denominación no es idéntica a “ADIDAS”, es muy probable que se pueda inducir a un sector de los consumidores a creer que existe algún tipo de vinculación entre las empresas que producen estos bienes, por lo que el titular de la marca “ADIDAS” puede iniciar una “acción por infracción” frente a la Dirección de Signos Distintivos del INDECOPI, para que se sancione a quien manufactura y/o comercializa zapatillas con este signo. Otro ejemplo que puede generar una acción por infracción podría estar referido a las siguientes marcas: En este caso, la empresa titular de la marca NIKE puede interponer una acción por infracción cuando un tercero (NIOKE), sin su autorización, utilice los signos para comercializar prendas de vestir. Caducidad de la marca La marca deja de pertenecer a su titular, por no haber sido renovada, luego de haber vencido su plazo de vigencia (10 años). Cancelación de la marca Acción que puede interponer cualquier persona interesada, si el titular de una marca no la utilizó durante tres años consecutivos, generando un derecho preferente para adquirirla en caso se cancele dicha marca. Cesión de marca Acto por el cual el titular de la marca la transfiere a otra persona natural o jurídica. Comisión de Signos Distintivos Órgano del INDECOPI encargado de resolver principalmente los asuntos de infracciones de marcas, cancelaciones y procedimientos de registro de signos distintivos (en caso se hayan presentado oposiciones). Derecho de Autor Rama de la Propiedad intelectual, que se encarga de la protección de las obras literarias, artísticas y científicas. La copia o reproducción de una obra protegida por derecho de autor, es legal sólo cuando se realiza bajo la autorización del autor. GLOSARIO NIKE NIOKE
50. PropiedadIntelectual 60 USAID/Perú/MYPE Competitiva Dirección de Signos Distintivos Órgano del INDECOPI encargado de resolver principalmente los asuntos de registro de marcas (y otros signos distintivos) en los que no se haya presentado oposiciones por parte de terceros. Derechos Morales de Autor Están compuestos por aquellos derechos no patrimoniales que vinculan al hombre con su creación intelectual. El derecho moral de autor abarca el derecho de divulgación, derecho de paternidad, derecho a la integridad, derecho de modificación o variación, derecho de retiro de la obra del comercio y el derecho de acceso. Derechos Patrimoniales de Autor Estos son los derechos de explotación de la obra. El derecho patrimonial de autor abarca el derecho de reproducción; el derecho de comunicación pública, el derecho de distribución, el derecho de transformación, y el derecho de importación y el ingreso fronterizo. Falsificación Uso ilegal de una marca, consistente en su reproducción dolosa con el objeto de colocar en el mercado productos idénticos o similares y hacer creer a los consumidores que corresponden a los productos originales. INDECOPI Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual. Autoridad nacional competente peruana en materia de propiedad intelectual y competencia. Lema comercial Palabra o conjunto de palabras asociados a una marca. Los lemas comerciales son elementos que coadyuvan a publicitar a la marca Entre los lemas más conocidos en el país tenemos los siguientes: . Licencia de marca Acto por el cual el titular de la marca permite su uso a otra persona natural o jurídica. Debe constar por escrito y no necesita inscribirse ante la Dirección de Signos Distintivos del INDECOPI (a pesar de que no es obligatorio inscribir las licencias, en muchos casos es recomendable hacerlo). La licencia sobre un mismo signo distintivo puede ser exclusiva o no exclusiva. Lema comercial Marca asociada “CERCA DE TI” “CON TODO COMBINA”
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Nucleo11 presentacion
Teorías de la motivación trabajo

References: Artículo 139
 resolución 
	Decisión Nº 
 Decisión Nº 
 Artículo 266
 Decisión Nº 
 Decisión Nº