Source: https://www.bloggerlaw.de/instagram-werbung-kennzeichnung
Timestamp: 2019-10-18 05:28:46+00:00

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Influencer Marketing: Werbekennzeichnung auf Instagram (Kooperationen richtig kennzeichnen) - Bloggerlaw
Wie man Kooperationen auf Blogs richtig kennzeichnet, das habe ich dir auf Bloggerlaw hier bereits ausführlich erklärt. In diesem Beitrag soll es nun um das sehr aktuelle Thema der richtigen Werbekennzeichnung auf Instagram gehen, denn natürlich betreiben auch viele Blogger neben dem Blog einen eigenen Instagramaccount. Das Problem wird derzeit stark diskutiert und aufgrund uneinheitlicher Gerichtsentscheidungen herrscht in der Influencer-Branche hierzu große Unsicherheit. Da zu diesem Thema immer noch sehr viel passiert, wird dieser Beitrag laufend aktualisiert.
Abkürzung erwünscht? Hier gelangst du direkt zum Abschnitt über die aktuelle Diskussion zum Sonderproblem des Vertaggens von Unternehmen auf Instagram.
1 Werbung auf Instagram: Wo liegt eigentlich das Problem?
2 Wie kennzeichnet man Werbung auf Instagram richtig?
2.1 Bezahlter Instagram Post
2.2 Instagram Post ohne Gegenleistung, aber mit Bedingung
2.3 Instagram Post aus eigener Motivation ohne Bezahlung/Gegenleistung oder Bedingung
2.4 Instagram Post über eigene Produkte, Dienstleistungen & Marken
3 Werbekennzeichnung auf Instagram: Sonderproblem Taggen von Accounts und die große Verunsicherung
4 Was bisher geschah (inkl. Timeline)
5 Rossmann-Urteil (OLG Celle 13 U 53/17)
6 Vreni Frost (LG Berlin 52 O 101/18)
7 Vreni Frost (KG Berlin 5 U 83/18)
8 Pamela Reif (LG Karlsruhe 13 O 38/18 KfH)
9 Cathy Hummels (LG München 4 HK O 14312/18)
10 Bundesregierung kündigt „Influencer-Gesetz“ an
11 OLG Frankfurt zur Influencer-Schleichwerbung (Az. 6 W 35/19)
12 Influencer Marketing auf Instagram: Die ersten Abmahnungen und Urteile
12.0.1 Genauer hingeschaut: Der Fall Vreni Frost (2018-2019)
12.0.2 Erste Instanz: Einstweilige Verfügung des Landgerichts Berlin
12.0.2.1 Ausgangslage Verband Sozialer Wettbewerb vs. Vreni Frost
12.0.2.2 Die Entscheidung des LG Berlin
12.0.2.3 Die Folge: Große Verunsicherung in der Influencer-Branche
12.0.3 Zweite Instanz: Teilweiser Erfolg vor dem Kammergericht Berlin
12.0.3.1 Inluencer-Unternehmereigenschaft
12.0.3.2 Keine geschäftliche Handlung bei redaktionellem Inhalt
12.0.3.3 Keine pauschale Werbekennzeichnung für alle Instagramposts von Influencern
12.0.3.4 Die Folge: Richtungsweisend, aber viele Fragen weiterhin ungeklärt
12.0.4 Genauer hingeschaut: Der Fall Pamela Reif (2019)
12.0.5 Erste Instanz: Urteil des Landgerichts Karlsruhe
12.0.5.1 Ausgangslage: Verband Sozialer Wettbewerb vs. Pamela Reif
12.0.5.2 Absatzförderung fremder Unternehmen
12.0.5.3 Absatzförderung des eigenen Unternehmens
12.0.5.4 Pamela Reif will in Berufung gehen
12.0.6 Genauer hingeschaut: Der Fally Cathy Hummels (2019)
12.0.6.1 Ausgangslage: Verband Sozialer Wettbewerb vs. Cathy Hummels
12.0.6.2 Die bedeutende Entscheidung des LG München
13 Werbekennezichnung auf Instagram: Wie geht es nun weiter?
Werbung auf Instagram: Wo liegt eigentlich das Problem?
Die Instagram-/Influencer-Szene hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt. Immer mehr Unternehmen haben verstanden, dass Influencer-Marketing funktioniert und rentabel ist. Als sich vor wenigen Jahren die ersten großen Accounts entwickelt haben, wurde schnell klar, dass die Reichweite von Influencern sehr gut für Werbezwecke genutzt werden kann. Ganz gleich, ob es sich um die Einladung zu einer Reise, welche sodann auf Instagram visuell begleitet wird oder aber die Produktplatzierung im Instagrampost handelt, Möglichkeiten für eine Kooperation auf Instagram gibt es viele.
Zahlreiche Unternehmen setzen heute auf den Einsatz von Influencern für ihre Marketing-Kampagnen. Der Vorteil? Durch die Kooperation mit Influencern erschließt sich vielen Firmen eine zielgruppengerechte Reichweite, die sie alleine nicht in dieser Art und Weise aufbauen könnten. Sie haben somit die Möglichkeit, ihre Marke oder ihr Produkt beinahe ohne Streuverluste genau in ihrer Zielgruppe zu platzieren.
So weit, so gut. Eine solche Werbemaßnahme ist heute Gang und Gäbe und muss entsprechend auch als Werbung gekennzeichnet werden, wenn ein kommerzielles Interesse verfolgt wird.
Die Kennzeichnungspflicht ergibt sich dabei aus mehreren gesetzlichen Vorschriften (bspw. finden sich Regelungen im UWG, RStV oder TMG – hier findest du meine ausführliche Erklärung zu den einzelnen Vorschriften), denn die sog. Schleichwerbung soll in Deutschland über alle Medienformate hinweg verboten sein.
In den Bereich der Schleichwerbung gelangt man immer dann, wenn eine Werbemaßnahme so beschaffen ist, dass der werbende Charakter nicht bzw. nicht ausreichend zum Vorschein kommt und diese Maßnahme auch nicht entsprechend als Werbung gekennzeichnet ist. Gerade das ist in Deutschland nicht erlaubt.
Und dies ist auch richtig so, denn natürlich soll der Betrachtende wissen, ob der Influencer für einen präsentierten Artikel Geld erhalten hat oder ihm das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung kostenlos überlassen und seine Berichterstattung darüber aus diesem Grund gegebenenfalls beeinflusst wurde.
Wie kennzeichnet man Werbung auf Instagram richtig?
Leider ist es auch heute noch so, dass viele Accounts Werbung noch immer nicht oder nicht richtig kennzeichnen. Das ist nicht nur aus Verbraucherschutzgründen schade, sondern meiner Meinung nach auch für die gesamte Instagram-/Influencer-Branche.
Die eigenen Follower hat man gerade aufgrund seiner Persönlichkeit und Authentizität gewonnen, sodass man meines Erachtens mit diesen auch aufrichtig umgehen sollte. Das authentische Auftreten gegenüber den eigenen Followern macht den Erfolg von Influencern ja gerade aus.
Bei der Werbekennzeichnung auf Instagram solltest du folgende Punkte berücksichtigen.
Bezahlter Instagram Post
Wenn du über ein Unternehmen, ein Produkt, eine Region, eine Reise, ein Event, eine Marke o.ä. berichtest und dafür bezahlt bzw. wirtschaftlich beeinflusst wirst, solltest du folgende Hinweise beachten. Wichtig zu wissen ist, dass eine wirtschaftliche Beeinflussung nicht nur in Form einer Vergütung vorliegen kann, sondern auch in der Überlassung des Produkts selbst oder z.B. der Einladung zu einer Reise oder Hotelübernachtung und der Übernahme der Kosten für diese. Mehr dazu und den diskutierten Wertgrenzen in diesem Bereich findest du in diesem Blogbeitrag.
Deutlich lesbar mit „Anzeige“ oder „Werbung“ kennzeichnen
Englische Begriffe wie „Sponsored by“ nach deutscher Rechtsprechung nicht ausreichend
Instagram-eigenes Tool „Bezahlte Partnerschaft mit“ ist noch nicht gerichtlich überprüft worden und kann daher ein Risiko darstellen
Deutlich erkennbar am Anfang des Instagram-Posts
Nicht am Ende und auch nicht versteckt in der Hashtagwolke
Instagram Post ohne Gegenleistung, aber mit Bedingung
Folgendes solltest du beachten, wenn du über ein Unternehmen, ein Produkt, eine Region, eine Reise, ein Event, eine Marke o.ä. berichtest, dafür keine Gegenleistung erhältst, du aber in deiner Berichterstattung nicht gänzlich frei bist, bspw. wenn dein Post an bestimmte Bedingungen geknüpft ist (z.B. Nennung eines bestimmten Keywords oder Freigabe des Posts durch den Auftraggeber).
Instagram Post aus eigener Motivation ohne Bezahlung/Gegenleistung oder Bedingung
Folgendes musst du beachten, wenn du über ein Unternehmen, ein Produkt, eine Region, eine Reise, ein Event, eine Marke o.ä. berichtest und du weder dafür bezahlt, noch eine Gegenleistung erhalten hast und den Beitrag aus freien Stücken und eigener Motivation postest (Hinweis: Zu den aktuellen Diskussionen über das Tagging von Firmen und anderen Accounts auf Instagram siehe bitte weiter unten in diesem Beitrag!):
Grundsätzlich Nein! (aber s. zur aktuellen Diskussion die Ausführungen weiter unten)
Instagram Post über eigene Produkte, Dienstleistungen & Marken
Folgendes musst du beachten, wenn du deine eigenen Produkte, Dienstleistungen oder Marken in einem Instagram Post zeigst:
Ja, wenn nicht ersichtlich ist, dass es sich um deine Produkte handelt, hinter denen du als Unternehmer stehst
Nein, wenn ersichtlich ist, dass es sich um deine Produkte handelt und du dahinter als Unternehmer stehst
Instagram-eigenes Tool „Bezahlte Partnerschaft mit“ (in diesem Fall zur Verlinkung zu einem eigenen Zweitaccount) ist noch nicht gerichtlich überprüft worden und kann daher ein Risiko darstellen
Werbekennzeichnung auf Instagram: Sonderproblem Taggen von Accounts und die große Verunsicherung
Den Umstand, dass viele Accounts Werbung auf Instagram noch immer nicht richtig kennzeichnen, hat verschiedene Institutionen, darunter insbesondere den „Verband Sozialer Wettbewerb e.V.“ dazu bewegt, mehrere Abmahnungen gegen Instagrammer auszusprechen. In den Fokus rückte dabei insbesondere die bis dahin nicht gerichtlich thematisierte Frage, ob beim Taggen von (Unternehmens)-Accounts ohne Beauftragung ebenfalls eine Werbekennzeichnung auf Instagram erforderlich ist.
Was bisher geschah (inkl. Timeline)
Hatten sich Verbraucherverbände zwar zuvor bereits gegen die falsche Werbekennzeichnung von Influencern, beispielsweise auf Youtube gerichtet, so war der Aufschrei im Jahr 2018 groß, als Bloggerin Vreni Frost vom Verband Sozialer Wettbewerb e.V. wegen fehlerhafter bzw. unterbliebener Werbekennzeichnung auf Instagram abgemahnt und es das Verfahren bis vor das Berliner Landgericht (später dann Kammergericht) geschafft hatte (zur genauen Analyse, siehe weiter unten).
Was folgte waren Monate der Verunsicherung in der Influencer-Szene dahingehend, was nun als Werbung zu kennzeichnen ist und was nicht. Bis heute ist die Thematik nicht abschließend geklärt, weshalb ich dir im Folgenden eine (regelmäßig aktualisierte) Chronik der bislang erfolgten Urteile und derzeit noch anhängigen Verfahren aufgeführt habe.
Weiter unten gehe ich auf die wichtigsten Urteile und deren Argumentationen zudem noch einmal ausfürhlich ein!
Rossmann-Urteil (OLG Celle 13 U 53/17)
Bezahlte Instagram-Posts müssen deutlich gekennzeichnet werden: Das OLG Celle stellte fest, dass das Wort #ad als einer, innerhalb von mehreren Hashtags, keine ausreichende Werbekennzeichnung darstellt.
Vreni Frost (LG Berlin 52 O 101/18)
Das LG Berlin stellte fest, dass das Vertaggen von Unternehmen oder Marken auf Instagram auch dann unter die Werbekennzeichnungspflicht fallen kann, wenn keine Beauftragung vorliegt und die Produkte selbst gekauft wurden.
Vreni Frost (KG Berlin 5 U 83/18)
Das KG Berlin stellt fest, dass grundsätzlich dann keine Werbung vorliegt, die gekennzeichnet werden muss, wenn ausschließlich redaktionelle Inhalte verbeitet werden. Nicht jeder Instagrampost eines Influencers kann pauschal als Werbung angesehen werden.
Pamela Reif (LG Karlsruhe 13 O 38/18 KfH)
Das LG Karlsruhe ist der Ansicht, dass eine Differenzierung zwischen privatem und geschäftlichen Handeln von der Influencerin nicht möglich sei und somit eine Werbekennzeichnung bei Taggen von Unternehmen auch dann erforderlich wird, wenn man Produkte selbst erworben hat. Eine unverhältnismäßige Einschränkung der Meinungs- und Medienfreiheit liegt durch Auferlegung der Kennzeichnungspflicht nicht vor.
Cathy Hummels (LG München 4 HK O 14312/18)
Das LG München entschied, dass Cathy Hummels Unternehmen, deren Produkte sie selbst erworben hat, auf Instagramfotos auch ohne Werbekennzeichnung taggen darf, da sich der informierte Verbraucher inzwischen daran gewöhnt hat, dass Influencer durch ihre Tätigkeit Geld verdienen und sie ihre Posts deshalb nicht aus rein privaten Interessen verfassen. Anzahl der Follower und der blaue Haken im Profil
Bundesregierung kündigt „Influencer-Gesetz“ an
Die Bundesregierung hat ein Gesetz angekündigt, dass für mehr Klarheit bezüglich der richtigen Kennzeichnung von Influencer-Werbung in den sozialen Medien sorgen soll. Noch in der laufenden Legislaturperiode soll eine neue Regelung geschaffen werden (Bloggerlaw berichtete).
OLG Frankfurt zur Influencer-Schleichwerbung (Az. 6 W 35/19)
Produktempfehlung durch Influencer ohne Kenntlichmachung des kommerziellen Zwecks ist Schleichwerbung, wenn Influencer sich hauptberuflich mit Geschäftsbereich des Produkts beschäftigt und geschäftliche Beziehungen zu den Unternehmen unterhält, deren Produkte er empfiehlt.
Influencer Marketing auf Instagram: Die ersten Abmahnungen und Urteile
Im Jahr 2017 häuften sich langsam aber sicher die ersten Abmahnungen gegen Social Media Stars. So wurde beispielsweise gegen Youtuber Flying Uwe ein Bußgeld in Höhe von 10.500,00 EUR von der Medienanstalt Hamburg verhängt, weil er es wiederholt unterließ, in seinen Videos Werbung als solche zu kennzeichnen. Auch wenn das Verfahren später eingestellt wurde, war dies der erste bekannte Fall in Deutschland, in dem Bußgeld gegen einen Youtuber verhängt wurde.
Besonders medienwirksam wurde auch das Urteil des OLG Celle in zweiter Instanz gegen Rossmann begleitet. Der Verband Sozialer Wettbewerb konnte hier einen Erfolg gegen Rossman verzeichnen, als das OLG Celle feststellte, dass es nicht als Werbekennzeichnung ausreiche, wenn auf Instagram der Hashtag „#ad“ innerhalb mehrerer anderer Hashtags geposted werde. Das Unternehmen Rossmann akzeptiere dieses Urteil, verdeutlichte aber, dass sich diese Vorgehensweise mit dem zu dieser Zeit aktuellen Leitfaden der Landesmedienanstalten zur Werbekennzeichnung auf Social Media gedeckt habe.
Interessant an diesem Urteil ist insbesondere, dass hier das auftraggebende Unternehmen für einen Post des, von ihm beauftragten Inluencers zur Rechenschaft gezogen wurde (und nicht der Influencer selbst).
Im Anschluss wurden weitere Fälle bekannt, in denen Influencer Abmahnungen erhalten hatten, wie beispielsweise Instagrammerin Louisa Dellert, die sich zu dem Thema auch öffentlich auf ihrem Blog äußerte. Auch Caro Daur und Farina Opoku (Novalanalove) sollen bereits Abmahnungen erhalten haben.
Genauer hingeschaut: Der Fall Vreni Frost (2018-2019)
Ein Gerichtsurteil schlug in der Influencer-Branche jedoch dann ein wie eine Bombe. Bloggerin Vreni Frost wurde 2018 vom Landgericht Berlin durch einstweilige Anordnung untersagt (Volltextveröffentlichung hier: LG Berlin 52 O 101/18), Marken und Unternehmen auf Instagramfotos zu taggen, ohne diese Posts als Werbung zu kennzeichnen. Das Besondere an diesem Fall war, dass Vreni Frost weder vom getaggten Unternehmen beauftragt wurde, noch eine Vergütung erhielt, nun aber entschieden wurde, dass auch diese Art von Instagrampost als Werbung gekennzeichnet werden müsse.
Erste Instanz: Einstweilige Verfügung des Landgerichts Berlin
Ausgangslage Verband Sozialer Wettbewerb vs. Vreni Frost
Der Verband Sozialer Wettbewerb war der Ansicht, dass es sich bei drei streitgegenständlichen Instagramposts von Vreni Frost um
unzulässige getarnte Werbung i.S.d. § 5a Abs. 6 UWG handele und sie darüber hinaus auch gegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG verstoße
Vreni Frost den Eindruck erwecke, privat tätig zu sein, während es bei den Posts in Wirklichkeit um kommerzielle Werbung gehe, die entsprechend als solche gekennzeichnet werden müsse
Vreni Frost wendete dagegen ein, dass bei den in Frage stehenden Instagramposts
keine geschäftliche Handlung vorliege, da sie damit keine kommerziellen Zwecke verfolge
sie durch das Taggen der Marken und Unternehmen den häufigen Fragen ihrer Follower nach der Herkunft der abgebildeten Sachen vorbeugen wolle
keine Werbung vorliege, weil sie keine Vergütung oder sonstige geldwerte Vorteile erhalten habe und einige der abgebildeten Produkte selbst gekauft hatte
Das Landgericht Berlin folgte der Ansicht von Vreni Frost nicht und stellte vielmehr klar, dass es sich sehr wohl um Werbung handele, die den Absatz der präsentierten Produkte steigern solle und dies sogar, obwohl sie einige der Produkte selbst erworben hatte. Als Argumentation legte das LG Berlin folgende Punkte vor:
Absatzförderung fremder Unternehmen
die Art der Präsentation der Waren und die Verlinkung auf die Instagram-Accounts der jeweiligen Unternehmen dienten objektiv der Förderung des Absatzes dieser Unternehmen und damit deren kommerziellen Zwecken
diese Art der Verlinkung spreche dagegen, dass Vreni Frost nur dem eventuellen Nachfragen von Followern vorgreifen wollte – dafür sei nicht die Verlinkung, schon gar nicht auf den gesamten Shop der Unternehmen erforderlich
Vreni Frost trete in den Instagramposts nicht als Privatperson auf: dafür spreche insbesondere die hohe Followeranzahl von mehr als 50.000 Followern
Absatzförderung des eigenen Unternehmens
zusätzlich handele die Influencerin auch zur Förderung ihres eigenen Unternehmens, da sie ein Interesse daran habe, ihren Instagram-Auftritt möglichst ansprechend, interessant und vielfältig zu gestalten, um ihre Follower zu erhalten und neue hinzuzugewinnen
aufgrund der Anzahl ihrer Follower und ihrer erlangten Bekanntheit könne sie sich nicht auf eine private Motivation der Posts berufen – eine saubere Trennung von der zweifelsohne vorhandenen gewerblichen Motivation sei nicht möglich
diese nicht vorhandene Trennschärfe mache es für Unternehmen besonders attraktiv, ihre Waren dort zu präsentieren – die Post seien demnach geeignet, deren Aufmerksamkeit zu erlangen und deren Interesse zu wecken, konkrete Geschäftsbeziehungen anzubahnen, aus der sich dann konkrete wirtschaftliche Vorteile für die Influencerin ergeben könnten
Auch aus den Umständen könne sich der kommerzielle Zweck der Instragramposts nicht ergeben, der die Kennzeichnungspflicht entbehrlich machen würde. Das könne nämlich nur angenommen werden,
wenn der kommerzielle Zweck auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar sein würde. Es genüge nicht, wenn der durchschnittliche Leser erst nach einer analysierenden Lektüre des Posts dessen werbliche Wirkung erkennt. Zumindest Teile der angesprochenen Verkehrskreise, zu denen nicht nur internetaffine, im Bereich Social Media erfahrene Nutzer gehören, sondern die breite Öffentlichkeit und insbesondere auch Kinder und Jugendliche, die weniger aufmerksam und lesegeübt sind und sich erstmals mit solchen Posts befassen, werden den kommerziellen Zweck nicht sofort erkennen.
Vorliegen der Voraussetzungen von §§ 8 Abs.1, Abs. 3 Nr. 2; 3; 3 a UWG i.V.m. § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG
Auch die Voraussetzungen der o.g. TMG-Vorschriften sah das Gericht als gegeben an. Gemäß § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG müssen kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen sein. Dabei bejahte das Gericht den kommerziellen Charakter des Instagamposts i.S.v. § 2 S. 1 Nr. 5 TMG und legte dar, dass die sich hieran anschließenden Informationspflichten nicht nur Werbung im klassischen Sinne, sondern auch alle anderen Formen der Selbstdarstellung, die eine wirtschaftlich tätige Person vornimmt, umschließen.
Beim Taggen der Unternehmen handele es sich nicht lediglich um einen redaktionellen Service für die Leserschaft, vielmehr verbessere Vreni Frost durch diese Praxis jedenfalls auch das Erscheinungsbild ihres Unternehmens, mit dem sie durch die Werbung für Waren Einkünfte erzielt.
Die Folge: Große Verunsicherung in der Influencer-Branche
Das Urteil sorgte in der Influencer-Branche für große Empörung und Verunsicherung. Viele Influencer begannen daraufhin, einfach alle Instagramposts mit „Werbung“ oder „Anzeige“ zu kennzeichnen, ganz gleich ob sie dafür bezahlt wurden oder nicht.
Dies führt zu dem absurden Ergebnis, dass für die Follower überhaupt nicht mehr klar wird, für welche Inhalte der Influencer nun eine Vergütung oder Gegenleistung erhalten hat und für welche nicht. Transparenz sieht anders aus.
Aus dem Urteil des LG Berlin geht tatsächlich auch gar nicht hervor, dass alle Instagramposts, insbesondere bei Accounts mit einer großen Reichweite, als Werbung gekennzeichnet werden müssen. In dem Urteil ging es vielmehr um den Fall des Taggens von Marken und Unternehmen auf Instagram.
Ganz deutlich wurde mit diesem Urteil jedoch, dass noch immer große Unsicherheit im Influencer-Marketing dahingehend herrscht, was genau unter die Kennzeichnungspflicht fällt und was nicht.
Umso wichtiger war die sodann folgende Entscheidung des Kammergerichts Berlin in der zweiten Instanz.
Zweite Instanz: Teilweiser Erfolg vor dem Kammergericht Berlin
Die Berufung von Vreni Frost hatte vor dem Kammergericht Berlin teilweise Erfolg und der Antrag auf Erlass einer einstweiligen Anordnung des Verband Sozialer Wettbewerb aus der 1. Instanz wurde teilweise zurückgewiesen (Volltext der Entscheidung hier: KG Berlin 5 U 83/18).
Das Kammergericht Berlin legte in diesem Urteil einige wichtige Punkte fest, auf die ich weiter unten noch genauer eingehen werde:
Vreni Frost trat in den beanstandeten Posts nicht als Privatperson, sondern als Unternehmerin auf
die gesetzten Tags auf Instagram waren objektiv geeignet, den Absatz der getaggten Unternehmen zu fördern
grundsätzlich liegt dann keine Werbung vor, die gekennzeichnet werden muss, wenn ausschließlich redaktionelle Inhalte verbeitet werden
nicht jede im Zusammenhang mit Konsumgütern stehende Äußerung eines Influencers ohne Ansehung des konkreten Inhalts und der besonderen Umstände kann pauschal als Werbung mit einhergehender Kennzeichnungspflicht angesehen werden
Inluencer-Unternehmereigenschaft
Das Kammergericht Berlin stellte fest, dass Vreni Frost nicht als Privatperson in den streitgegenständlichen Instagramposts auftrat. Die Posts seien keine private Selbstdarstellung auf der Grundlage reiner Mitteilungsfreudigkeit, sondern darauf gerichtet, Aufmerksamkeit und Resonanz sowohl in Verbraucher- wie auch in Unternehmerkreisen zu erzielen, die das eigene Image stärken und damit das eigene Unternehmen fördern sollen.
Dies etwa durch die Erhöhung der Zahl der Follower und der Zahl der Kommentare der Besucher. Die Aufwertung des Images sei in den angesprochenen Verkehrskreisen gleichbedeutend mit einer Steigerung des Wertes der angebotenen Dienstleistungen.
Keine geschäftliche Handlung bei redaktionellem Inhalt
Das Kammergericht Berlin teilte weiterhin mit, dass keine geschäftliche Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG vorliegt, wenn die Handlung vorrangig anderen Zielen als der Beeinflussung der geschäftlichen Entscheidung von Verbrauchern in Bezug auf Produkte dient und sich lediglich reflexartig auf die Absatz- oder Bezugsförderung auswirkt.
Weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen von Unternehmen oder anderen Personen, die nicht in funktionalem Zusammenhang mit der Absatz- oder Bezugsförderung stehen, unterfallen demnach nicht dem UWG.
Für zwei der drei streitgegenständlichen Instagramposts von Vreni Frost nahm das Gericht einen redaktionellen Inhalt aber gerade nicht an, da sie in diesen Unternehmen taggte, ohne dass ein erkennbarer Bezug zu dem Text- und dem Bildbeitrag des Posts festgestellt werden konnte.
Gerade dann, wenn eine Vermischung von redaktionellen Äußerungen mit als Werbung zu qualifizierenden Tags, die zusammenhangslos auftauchen, wenn man das Bild anklickt, sei die Gefahr der Irreführung des Verbrauchers und die Notwendigkeit der Aufklärung in besonders hohem Maße begründet, weil dann werbliche und redaktionelle Ebenen ineinander übergehen.
Für einen der drei Instagramposts bejahte das KG Berlin hingegen den redaktionellen Inhalt. In diesem Post teilte Vreni Frost mit, auf der Rückkehr von einer Reise zu sein, Ruhebedürfnis zu haben und sich auf die Heimkehr zu freuen. Dabei war sie in einem Sweatshirt abgebildet, zu sehen waren außerdem eine Brosche und eine Bauchtasche. Diese drei Gegenstände hatte sie mit Tags zu den Herstellern bzw. Händlern versehen. Weitere Informationen zu Oberteil, Brosche und Bauchtasche erfolgten aber nicht.
Die Ausführungen des KG Berlin dazu sind bedeutend, denn das Gericht stellt fest, dass derartige Inhalte von der (in diesem Fall anwendbaren), durch Art. 11 Abs. 2 EU-Grundrechtecharta geschützten Medienfreiheit erfasst werden.
Die in dem Instagrampost dargestellte Aufmachung mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires sei durch Auswahl und Aufbereitung für eine unbestimmte Personenmehrheit geprägt und der spezifischen Art des Mediums Internet, konkret der Plattform Instagram entsprechend vermittelt worden.
Es sei davon auszugehen, dass Instagramaccounts wie derjenige von Vreni Frost
besucht werden, weil die Nutzer sich auch dafür interessieren, welche Kleidung, Schuhe und Accessoires die Bloggerin ausgewählt und miteinander kombiniert hat. Das Interesse der Besucher beschränkt sich nicht darauf, Bilder anzusehen. Naturgemäß geht es zumindest auch darum, Auswahl und Kombinationen nachzumachen oder Anregungen für die eigene Aufmachung zu finden. Die Mitteilung, unter welcher Marke die vorgestellten Produkte angeboten werden und wo sie bezogen werden können, beantwortet dann ein bestehendes Informationsbedürfnis.
Bis dahin war dies gerichtlich in dieser Form noch nicht festgestellt worden. Interessant ist auch, dass das Gericht sodann einen Vergleich zu Modezeitschriften zieht.
Insoweit gelte nichts anderes als für Modezeitschriften, die aus dem gleichen Grund entsprechende Angaben zu Herstellern und Bezugsquellen enthalten. Denn in den Zeitschriften werden ebenfalls neben den Produkten Hersteller und auch Internetadressen genannt, auf denen die Produkte erworben werden können.
Den Vorwurf, dass sie gleichwohl für diesen in Frage stehenden Instagrampost beauftragt oder bezahlt wurde, hatte Vreni Frot durch Belege und eine eidesstattliche Versicherung entkräftigen können.
Das KG Berlin befasste sich dann noch mit der Frage, ob eine Werbekennzeichnungspflicht allein deshalb gegeben sein müsste, weil Links zu Unternehmensaccounts gesetzt werden, über die der Nutzer dann zumindest teilweise auch zu Online-Shops gelangen kann. Dies verneinte das Gericht mit dem Hinweis, dass die Links den Beitrag ergänzen würden, indem sie weitergehende Informationen ermöglichen und nicht etwa nur den Kauf des Gegenstandes.
unter Berücksichtigung des Umfeldes, in dem die Antragsgegnerin den beanstandeten Beitrag veröffentlich hat. Der Dienst “Instagram” wird als soziales Netzwerk bezeichnet. Der Sinn eines derartigen Netzwerks besteht jedenfalls auch darin, Verbindungen zwischen den Nutzern herzustellen. Der Besucher eines Instagram-Accounts erwartet dort nicht nur Informationen, die weitere Recherchen erfordern, wenn er sein Ziel erreichen will, sondern eine Verbindung zum Gegenstand der gesuchten Information. Der Link ist aber auch im Übrigen nicht mehr als eine allenfalls geringfügige Abkürzung oder Erleichterung des Weges, über eine Suchmaschine zu diesem Ziel zu gelangen.
Keine pauschale Werbekennzeichnung für alle Instagramposts von Influencern
Das KG Berlin stellte sodann noch einen weiteren wichtigen Punkt fest, nämlich dass nicht pauschal jeder Instagrampost von Vreni Frost als Werbung gekennzeichnet werden muss, weil der Account insgesamt der Eigenwerbung der Influencerin dient.
Außerdem erkannte das Gericht folgendes:
Ebenfalls stellte das Gericht etwas ganz Entscheidendes fest, nämlich dass es den Verbraucherinteressen nicht dienlich ist, alle Instagramposts als Werbung zu kennzeichnen:
Das Ziel der Kennzeichnungsverpflichtung, den Verbraucher vor nicht informierten geschäftlichen Entscheidungen zu schützen, lässt sich schwerlich umsetzen, wenn diese in der Praxis zu erkennbar absurden Folgen führt, so dass die Hinweise nicht mehr ernst genommen werden.
Die Folge: Richtungsweisend, aber viele Fragen weiterhin ungeklärt
Das Urteil des Kammergerichts Berlin war für die gesamte Influencer-Branche bedeutend. Trotz des „nur“ teilweisen Erfolgs von Vreni Frost in der 2. Instanz konnten bereits viele Unsicherheiten beseitigt werden.
Wichtig ist insbesondere die Entscheidung, dass Instagramposts von Influencern nicht pauschal als Werbung mit entsprechender Kennzeichnungspflicht angesehen werden können. Dies ist richtig, denn aus Verbraucherschutzgründen ist es durchaus bedenklich, wenn im Endeffekt überhaupt nicht mehr festgestellt werden kann, für welchen Intagrampost der Influencer nun Geld oder eine Gegenleistung erhalten hat und für welchen nicht. Richtigerweise stellt das Kammergericht Berlin hier heraus, dass dies zu der „absurden Folge“ führt, dass Werbehinweise überhaupt nicht mehr ernst genommen werden.
Nichtsdestotrotz ist auch hier noch einmal wichtig zu verstehen, dass es immer auf die jeweiligen Umstände des Einzelfalles ankommt, die jedes Mal genau zu prüfen sind.
Ungeklärt bleiben trotzdem weiterhin offene Fragen. So stellt das Urteil zwar fest, dass Werbung auch dann vorliegen kann, wenn man von einem Unternehmen nicht beauftragt wurde und keine Vergütung erhalten hat. Nicht deutlich wird allerdings, wann genau die Grenze zwischen redaktionellem Beitrag und Werbung überschritten wird.
Genauer hingeschaut: Der Fall Pamela Reif (2019)
Erste Instanz: Urteil des Landgerichts Karlsruhe
Auch eine der erfolgreichsten deutschen Instagrammerinnen hat es erwischt. Der Verband Sozialer Wettbewerb hat auch Pamela Reif abgemahnt und der Fall landete vor dem LG Karlsruhe (Volltext der Entscheidung hier: LG Karlsruhe 13 O 38/18 KfH).
Dieses Mal mahnte der Verband drei Instagramposts ab, in denen Pamela Reif verschiedene Unternehmen vertaggt hatte, ohne dafür bezahlt oder beauftrat worden zu sein (ähnlich also dem Vreni-Frost-Fall, s.o.).
Ausgangslage: Verband Sozialer Wettbewerb vs. Pamela Reif
Der Veband Sozialer Wettbewerb war der Ansicht, dass die drei in Frage stehenden Instagramposts
unzulässige getarnte Werbung gem. § 5a Abs. 6 UWG darstellen
Pamela Reif zudem gegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG verstoße
die Infuencerin den Eindruck erwecke, privat tätig zu sein, obwoh es in Wirklichkeit um kommerzielle Werbung gehe, welche sie entsprechend kennzeichnen müsse
Pamela Reif wendete hingegen ein
die Tap Tags seien keine geschäftlich Handlung, denn vielmehr entscheide der Nutzer, ob er das Bild bzw. die Tags anklicke oder nicht
die Tags verwiesen auf Unternehmen, mit denen sie keine bezahlte Kooperation unterhalte
die Verlinkungen auf die jeweiligen Unternehmen dienten dazu, häufigen Fragen ihrer Follower nach der Herkunft der abgebildeten Gegenstände vorzubeugen
aufgrund ihres Recht auf freie Meinungsäußerung sei sie nicht verpflichtet, jeden Post als Werbung zu kennzeichnen
Das LG Karlsruhe folgte der Argumentation von Pamela Reif jedoch nicht und kam stattdessen zu dem Ergebnis, dass sie gegen § 5a Abs. 6 UWG analog verstoße. Folgende Punkte führte das Gericht dazu aus:
die streitgegenständlichen Instagramposts dienen der Förderung fremder Unternehmen, denn diese steigern den Absatz der präsentierten Produkte und das Image des beworbenen Herstellers
dass Pamela Reif durch die Verlinkung Nachfragen der Follower vermeiden möchte, stehe dem zugleich verfolgten geschäftlichen Zweck nicht entgegen
ein redaktioneller Beitrag liege nicht vor, dies wäre nur dann der Fall, wenn dieser allein, zumindest aber vorrangig der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten dienen würde – der Tag und der verlinkte Account hätten aber keinen erkennbaren Bezug zum Text- und Bildbeitrag gehabt
Pamela Reif hatte mitgeteilt, dass ihr Instagramaccount vorrangig kommerziell sei (ca. 50 % ihrer Posts seien bezahlt) – das bedeute aber nicht, dass die übrigens Posts als rein privat anzusehen seien
gerade durch das Posten privater oder privat anmutender Bilder und Texte erhalte ein Influencer die Gunst seiner Zielgruppe – treibe er „nur noch“ Werbung, setzte er seine Nähe zur Community und seine Glaubwürdigkeit aufs Spiel
bei unternehmerisch tätigen Influencern stelle sich die Frage der Untentgeltlichkeit von vornherein nicht
die Bezahlung des einzelnen Posts stelle dann kein taugliches Abgrenzungsmerkmal zwischen geschäftlicher und privater Handlung dar, wenn der untengeltliche Post zumindest auch den Zweck der Förderung des eigenen Unternehmens verfolge – denn damit stehe er in unauflösbaren Kontext mit den bezahlten Werbebeiträgen
Das Gericht stellte ferner klar, dass es nicht darauf ankomme, dass das Bild erst angeklickt werden muss, bevor man die Verlinkung sehen kann. Denn nicht jeder Nutzer klicke auf das Bild um zu erfahren, woher die Influencerin ihre Kleidung bezogen hat. Gegebenenfalls wolle man auch wissen, ob ein Fotograf oder sonstige Personen oder Informationen hinterlegt sind.
Die Pflicht zur Kennzeichnung sei ferner nicht entbehrlich gewesen, was dann der Fall wäre, wenn der kommerzielle Zweck aus den Umständen, d.h. „auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar“ erkennbar gewesen wäre (s.o.).
Diesen Grundsatz übertrug das LG Karlsruhe sodann auf die Plattform Instagram: für Bild-Posts bedeute dies, dass beim bloßen Betrachten des Bildes „ins Auge fallen“ muss, dass es sich um Werbung handelt.
Auch könne nicht davon ausgegangen werden, dass jeder Nutzer den werblichen Charakter des Auftretens von Influencern bewusst sei – insbesondere deshalb nicht, weil private und kommerzielle Inhalte gemischt werden.
Dies gelte vor allem für jüngere Nutzer, also schutzbedürftige Verbraucher. Gemäß § 3 Abs. 4 S. 2 UWG ist grundsätzlich auf deren Erkenntnisfähigkeit abzustellen. Dazu führte das Gericht aus:
Da Kinder im Vergleich zu Erwachsenen weniger aufmerksam und lesegeübt sind, sind an die Kennzeichnung als Werbung deutlich höhere und kindgerechte Anforderungen zu stellen. Zwar sind netzaffine jugendliche Nutzer von Instagram im Umgang mit diesem und anderen sozialen Medien geübt. Sie lesen aber weitaus weniger, widmen einem Post nur eine kurze Aufmerksamkeitsspanne (oft nur wenige Sekunden bis zum nächsten Klick) und sind generell leichter verführbar.
Auch eine Einschränkung der Meinungsäußerungs- und Medienfreiheit sei nicht in unverhältnismäßigen Umfang gegeben, da nicht das Unterlassen von Werbung, sondern nur deren Kennzeichnung verlangt werde. Die Texte könne sie auch künftig mit Fotos kombinieren, solange sie nicht – inhaltlich zusammenhanglos – eine Verlinkung zu Herstellerseiten einbette.
Pamela Reif will in Berufung gehen
Pamela Reif hat nach Urteilsverkündung bereits angekündigt, dass sie gegen das Urteil in Berufung gehen möchte. So unschön Gerichtsentscheidungen auch sein mögen, so wichtig sind sie doch für die gesamte Influencer-Branche.
Das LG Karlsruhe hat durch sein Urteil quasi festgestellt, dass eine Differenzierung zwischen privatem und geschäftlichen Handeln von Influencern nicht möglich sei und somit auch eine Werbekennzeichnung bei Taggen von Unternehmen erforderlich wird, wenn man Produkte selbst erworben hat – denn ein solcher Beitrag stelle zumindest immer auch eine Förderung des eigenen Unternehmens des Influencers dar.
Ob das so richtig sein kann, wage ich doch stark zu bezweifeln. Dies führt nämlich zu dem Ergebnis, dass der Begriff der „Werbung“ komplett an Bedeutung verliert, wenn letzten Endes alle Posts als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Es ist daher gut, dass Pamela Reif ihren Fall in die nächsthöhere Instanz bringen möchte und es bleibt abzuwarten, ob ähnlich wie im Fall von Vreni Frost hier eine anderweitige Entscheidung getroffen werden wird.
Genauer hingeschaut: Der Fally Cathy Hummels (2019)
Auch Ehefrau von Fußballspieler Mats Hummels hat sich mit dem Verband Sozialer Wettbewerb vor dem Landgericht München (LG München 4 HK O 14312/18, Volltext der Entscheidung hier) auseinandergesetzt.
Ausgangslage: Verband Sozialer Wettbewerb vs. Cathy Hummels
Der Veband Sozialer Wettbewerb war der Ansicht, dass drei Instagramposts von Cathy Hummels
kommerzielle Veröffentlichungen enthielten und ein Unterfall der getarnten Werbung im Sinne von § 5 a Abs. 6 UWG seien
die kommerzielle Natur dieser Posts für die angesprochenen Verkehrskreise weder aus den Umständen unmittelbar ersichtlich sei noch durch eine sachgerechte Kennzeichnung klargestellt werde
Herausgeber von Zeitschriften ebenfalls klare Kennzeichnungsvorgaben beachten müssten, sodass dies im Internet ebenso gelten müsse
auch ein Verstoß gegen § 6 TMG und § 7 Abs. 3 RStV liege vor
Cathy Hummels wendete hingegen ein
sie habe für die Produkte der verlinkten Unternehmen keine Gegenleistung erhalten
sie habe die Markierungen und Verlinkungen in den streitgegenständlichen Beiträgen auf Instagram aus reiner Begeisterung verfasst und die Produkte verlinkt, um dem Informationsinteresse ihres Follower-Kreises auf Instagram gerecht zu werden
es verbiete sich darüber hinaus aufgrund der in Artikel 5 I GG garantierten Meinungsfreiheit, die Tags und Verlinkungen als geschäftliche Handlungen im Sinne des § 2 I Nr. 1 UWG zu behandeln
Die bedeutende Entscheidung des LG München
Das LG München wies die Klage des Verbands Sozialer Wettbewerb in vollem Umfang ab.
Ein Verstoß gegen § 7 Abs. 3 und 1 RStV scheitere daran, dass Cathy Hummels kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung für die Instagrampostings von den getaggten Unternehmen erhalten habe und der Verband Sozialer Wettbewerb dies auch als darlegungs- und beweisbelastete Partei nicht hinreichend belegt und unter Beweis gestellt habe.
Ein Verstoß gegen § 6 Abs. 1 TMG scheitere daran, dass es sich bei den streitgegenständlichen Tags und Verlinkungen nicht um kommerzielle Kommunikation im Sinne von § 6 Abs. 1 TMG handelte.
Gemäß § 2 Nr. 5 b TMG stellen Angaben in Bezug auf Waren und Dienstleistungen oder das Erscheinungsbild eines Unternehmens, einer Organisation oder Person, die unabhängig und insbesondere ohne finanzielle Gegenleistung gemacht werden, als solche keine Form der kommerziellen Kommunikation dar. Auch hier habe es der Verband Sozialer Wettbewerb versäumt, darzulegen und zu beweisen, dass Cathy Hummels für die Instagramposts irgendeine Art von finanzieller Gegenleistung erhalten habe.
Letztlich stellte das Gericht darüber hinaus fest, dass die in Frage stehenden Instagramposts auch nicht gegen § 5 a Abs. 6 UWG verstoßen.
Zwar handele es sich bei den streitgegenständlichen Posts entgegen der Ansicht von Cathy Hummels um eine geschäftliche Handlung im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG, da sie dadurch sowohl den Absatz der getaggten Unternehmen sowie den eigenen Absatz fördere. Jedoch sei für die angesprochenen Verkehrskreise bereits unmittelbar aus den Umständen erkennbar, dass die Posts geschäftliche Handlungen mit einem kommerziellen Zweck darstellen.
Deutlich wies das LG München jedoch darauf hin, dass sich hier keine allgemeingültigen Aussagen für alle Influencer oder Blogger treffen ließen, die ohne weiteres auf jeden anderen Fall übertragen werden könnten, sondern, weil es um die Beurteilung der Umstände geht, jeder Fall einzeln betrachtet werden muss.
Im Fall von Cathy Hummels sei der kommerzielle Zweck jedoch aus folgenden Umständen erkennbar:
Mit blauem Haken verifiziertes Profil
Zunächst spreche für den kommerziellen Zweck der, durch den blauen Haken verifizierte Account, den Instagram nur Personen mit einer bestimmten öffentlichen Bekanntheit zugesteht. Social Media dienen heutzutage, wenn sie nicht rein privat genutzt werden, in hohem Maße der Imagepflege von bekannten oder berühmten Persönlichkeiten, sodass davon ausgegangen werden könne, dass Accounts, die mit einem blauen Haken versehen sind, durchweg zur Imagepflege und deshalb aus kommerziellen Erwägungen betrieben werden (und zwar unabhängig davon, ob darauf Verlinkungen zu anderen Unternehmen vorgenommen werden oder nicht).
Cathy Hummels habe zudem inzwischen 485.000 Follower. Jedem noch so uninformierten Betrachter des Accounts müsse daher klar sein, dass es sich hierbei nicht um wirkliche Freunde handeln kann und Cathy Hummels die Postings deshalb nicht nur schaltet, um ihre Freunde über ihre Aktivitäten zu informieren und sich mit ihnen auszutauschen, sondern dass da andere, nämlich kommerzielle Zwecke dahinterstehen.
Zu berücksichtigen sei auch, dass Instagramaccounts vor allem von Verbrauchern aufgerufen werden, die sich mehr oder weniger regelmäßig auf diesem Medium bewegen und deshalb informiert darüber sind, dass Social Media nicht nur private sondern oftmals auch kommerziell genutzte Accounts beinhalten.
Öffentlichkeit des Accounts
Der Account sei öffentlich und somit für jedermann zugänglich. Wäre es Cathy Hummels Ziel, sich über ihr Instagramprofil nur mit ihren Freunden auszutauschen, so hätte sie sich für ein nicht öffentlich zugängliches Profil entschieden. Insoweit sei darauf hinzuweisen, dass viele Influencer neben ihrem öffentlich zugänglichen Profil noch ein privates Profil besitzen würden.
Interessant sind dann die folgenden Ausführungen des Gerichts, in denen dieses Bezug auf die Entscheidung des LG Karlsruhe im Fall von Pamela Reif (s.o.) nimmt. Das LG München führte aus, dass, soweit in anderen, gegenteiligen Entscheidungen auf den Schutz junger, zum Teil noch minderjähriger User abgestellt wurde (s. Ausführungen weiter oben), darauf hinzuweisen sei, dass sich das Instagram-Profil von Cathy Hummels seinem Zuschnitt nach nicht an Kinder oder Jugendliche, sondern an junge Mütter und berufstätige Frauen wendet. Themen wie Reisen mit Kindern und Yoga, mit denen sich die Beklagten neben Mode befasse, hätten nicht Kinder oder Jugendliche, sondern erwachsene Frauen als Zielgruppe.
Hinzu komme aber auch, dass nach eigenen Erfahrungen der Richter gerade Kinder und Jugendliche sehr wohl (und zum Teil sogar noch eher als ältere Mitglieder von Zivilkammern), darüber informiert sind und Bescheid wissen, dass Influencer und Blogger ihre Tätigkeiten nicht aus reiner Menschenliebe oder aus Spaß durchführen, sondern dass es sich hierbei um einen relativ neuen aber auch sehr lukrativen Beruf handelt, zu dem sich Kinder und Jugendliche teilweise stark hingezogen fühlen, weil sie meinen, hier sei mit relativ geringem Aufwand viel Geld zu verdienen.
Wie aber sei zu kennzeichnen?
Sehr interessant sind die folgenden Ausführungen des Gerichts, in dem dieses auf die Fragestellung eingeht, wie denn aber die Instagramposts von Cathy Hummels hätten gekennzeichnet werden müssen:
Fragwürdig wäre eine solche Kennzeichnung insbesondere deshalb, weil es bereits Influencer gibt, die aufgrund der Tatsache, dass sie als wichtiger eingestuft werden, wenn sie mehr Werbepartner haben, alles absichtlich als Werbung kennzeichnen, um so den Eindruck zu erwecken, sie hätten bereits Werbeverträge (unter dem Slogan „fake it ‚till you make it).
Letztendlich bliebe als hinreichende Kenntlichmachung des kommerziellen Zwecks wohl nur, den gesamten Account als kommerziell zu kennzeichnen. Dies erfolge bei Cathy Hummels Account nach Auffassung des Gerichts alleridngs schon durch den blauen Haken und die Tatsache, dass Cathy Hummels auf ihrem öffentlich zugänglichen Profil eine Anzahl von Followern hat, die nicht alle mit ihr persönlich befreundet sein können. Aufgrund dieser Tatsachen ist für die Verbraucher ohne weiteres erkennbar, dass es sich bei diesem Account um einen handelt, der jedenfalls zu Förderung des eigenen Unternehmens betrieben wird.
Hinzu komme, dass es auch die in Art. 5 I GG verankerte Meinungsfreiheit und das Gebot der Gleichbehandlung mit den traditionellen Medien, die vom Verband Sozialer Wettbewerb selbst angeführt wurde, erfordert, Cathy Hummels mit den streitgegenständlichen Posts nicht anderes zu behandeln als konventionelle Medien.
Frauenzeitschriften, die ähnlich wie Cathy Hummels Mode, Reise und Kinderthemen behandeln und dabei Produktempfehlungen abgeben, ohne diese allerdings auf eine Person zuzuschneiden, verwenden in ihren Online-Auftritten sehr ähnlich wie Cathy Hummels ebenfalls Verlinkungen und Tags, ohne dies in irgendeiner Weise als Werbung kennzeichnen zu müssen.
Das Gericht folge insoweit den Ausführungen des Veband Sozialer Wettbewerb, dass gleiche Bedingungen für alle herrschen müssten. Frauenzeitschriften kennzeichnen ihre (im Online-Bereich ebenfalls mit Verlinkungen versehene) Empfehlungen nur dann als Anzeige, wenn sie von dem Unternehmen beauftragt und bezahlt wurden.
Nichts anderes kann für Influencer gelten, die neue Medien nutzen, und sich darin selbst vermarkten, wodurch z.B. Interviews, an denen früher die traditionellen Medien in ihrem redaktionellen Teil mit verdient haben, teilweise hinfällig geworden sind.
Werbekennezichnung auf Instagram: Wie geht es nun weiter?
Das Urteil des Landgerichts München liest sich so, als hätten die Richter hier tatsächlich (zum ersten Mal in dieser Angelegenheit im Vergleich zu den bereits ergangenen anderweitigen Urteilen) „richtig verstanden“, wie Instagram, Werbung auf Instagram und Influencer Marketing tatsächlich funktioniert. Die Entscheidung ist insofern wichtig, weil sie zum ersten Mal auch Argumente für die Annahme eines kommerziellen Accounts berücksichtigt (blauer Haken, Followeranzahl), die sich bereits aus den Umständen für den Betrachter erschließen.
Das Landgericht München vertritt hier eine andere Meinung als das Landgericht Karlsruhe im Fall Pamela Reif (s.o.) und spricht dies in der Entscheidung auch deutlich an. Wie ich finde nur richtig, geht das LG München davon aus, dass insbesondere junge Personen ganz genau wissen, dass Instagram eine, von vielen Influencern auch kommerziell genutzte Plattform ist. Im Gegensatz dazu, hatte das LG Karlsruhe eine jüngere Zielgruppe als besonders schützenswert angesehen, die Werbung auf Instagram gerade nicht klar erkennen könnte. Auch wenn junge Personen in diesem Zusammenhang natürlich besonders schützenswert sind, so lesen sich die Ausführungen des LG Karlsruhe beinahe wie eine falsche Vorstellung davon, wie Jugendliche das Internet und Instagram heutzutage nutzen, sodass die anderslautende Ansicht des LG München im Fall von Cathy Hummels sehr begrüßenswert ist.
Nichtsdestotrotz kann man an diesen beiden Urteilen gut erkennen, dass der eine Fall so, der andere (gleichgelagerte) Fall komplett unterschiedlich von den Gerichten entschieden werden kann. Dies führt zu dem absurden Ergebnis, dass Cathy Hummels auf der einen Seite Unternehmen, deren Produkte sie selbst erworben hat und in ihren Instagramposts zeigt, vertaggen kann, Pamela Reif auf der anderen Seite aber genau das in ihrem Fall als unzulässige Schleichwerbung angekreidet wurde. Natürlich sind Gerichtsurteile immer Einzelfallentscheidungen, bei denen die genauen Umstände der jeweiligen Sachlage berücksichtigt werden müssen. Nichtsdestrotz ist die Divergenz bei Betrachtung der beiden Urteile für Influencer aber sicherlich wenig nachvollziehbar oder gar verständlich, sondern eher verwirrend.
Dringend notwendig wäre höchstrichterliche Rechtsprechung oder gar das Tätigkwerden des Gesetzgebers zu diesem Thema, um endlich die großen Unsicherheiten einer ganzen Branche zu beseitigen.
Update vom 12.09.2019: Die Bundesregierung hat ein „Influencer-Gesetz“ angekündigt, das für mehr Klarheit bezüglich der richtigen Kennzeichnung von Influencer-Werbung in den sozialen Medien sorgen soll. Weitere Informationen dazu habe ich dir in diesem Beitrag zusammengefasst.

References: § 5
 § 6
 § 6
 § 6
 § 2
 § 2
 Art. 11
 § 5
 § 6
 § 5
 § 3
 § 5
 § 6
 § 7
 § 2
 § 7
 § 6
 § 6
 § 2
 § 5
 § 2
 Art. 5