Source: https://www.estrategy-magazin.de/werbeanzeigen-in-suchmaschinen-regelungen-des-marken-und-wettbewerbsrechts-beachten.html
Timestamp: 2018-12-17 06:24:29+00:00

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Die Nutzung von Werbeanzeigen in Internetsuchmaschinen ist ein notwendiges Mittel für Onlinehändler und Anbieter von Dienstleistungen, um das Angebot zu bewerben. Dabei sind jedoch auch rechtliche Rahmenbedingungen zu beachten. Hierbei mussten sich in den letzten Jahren deutschen Gerichte vor allem mit der Verletzung von Markenrechten und des Wettbewerbsrechts beschäftigen.
A. Markenverletzungen durch Buchung von identischen Keywords/Keyword-Advertising
In einer grundlegenden Entscheidung des Bundesgerichtshofes (Urteil vom 13. Januar 2011, Az.: I ZR 125/07) hat das höchste deutsche Gericht Folgendes festgelegt:
I. Räumliche Trennung durch „Anzeige“ wesentliches Merkmal
Die Richter machen deutlich, dass zunächst bereits durch die räumliche Trennung der beiden verschiedenen Leistungen, zum einen die Trefferliste, zum anderen die daneben oder darüber stehende mit „Anzeige“ deutlich gekennzeichneten AdWords-Werbung, ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal gegeben ist. „…Der Verkehr, der eine Trennung der Werbung von der eigentlich nachgefragten Leistung aus dem Bereich von Presse und Rundfunk kennt, unterscheidet zwischen den Fundstellen in der Trefferliste und den als solche gekennzeichneten Anzeigen. Ihm ist klar, dass eine notwendige Bedingung für das Erscheinen der Anzeige vor allem deren Bezahlung durch den Werbenden ist. …“ Dies überzeugt, da diese Grundsätze dieses Trennungsgebotes zum Beispiel auch in der Print- Werbung seit vielen Jahrzehnten ausdiskutiert ist. So ist auch hier in der Regel eine Werbung auch im redaktionellen Teil, wenn diese entsprechend deutlich gekennzeichnet ist, zulässig.
II. AdWord darf Marke nicht und sollte Domainnamen des Werbenden enthalten
Der BGH präzisiert die Anforderungen weiter, indem er auch in diesem Urteil noch einmal deutlich macht, dass es immer dann zulässig ist, eine solche Anzeige zu schalten - auch unter der Verwendung des Keywords (Marke eines Dritten) – wenn die Anzeige selbst weder das Zeichen noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält und der angegebene Domainname auf eine andere vertriebliche Herkunft hinweist. Im Detail führt das Gericht aus:
„…Gibt ein Internetnutzer den als Schlüsselwort gebuchten Begriff …als Suchwort ein, erscheint nach den Feststellungen des Berufungsgerichts die Anzeige der Beklagten in einem mit der Überschrift "Anzeigen" gekennzeichneten, deutlich abgesetzten besonderen Werbeblock. Weder der Anzeigentext noch der aufgeführte Link "…." enthalten einen Hinweis auf das eingegebene Markenwort. Der angegebene Domain-Name ist vielmehr ausdrücklich mit einem anderen, als solches auch erkennbaren Zeichen ("….") gekennzeichnet. Eine Verbindung zwischen dem Suchwort und der Anzeige in der Weise, dass das mit dem Suchwort übereinstimmende Zeichen auf die Herkunft der in der Anzeige beworbenen Produkte oder auf wirtschaftliche Verbindungen der Unternehmen hinweisen könnte, stellt der Internetnutzer auch nicht deshalb her, weil beim Erscheinen der Werbung der Suchbegriff in der Suchzeile sichtbar bleibt…“
In einer weiteren Entscheidung (Urteil vom 13. Januar 2011, Az.: I ZR 46/08) nimmt der BGH nochmals eine rechtliche Unterscheidung zwischen der markenrechtlichen Unzulässigkeit der Verwendung von geschützten Marken und der zulässigen Nutzung als Keyword für angezeigte Werbeanzeigen zu:
„..Eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion kann anzunehmen sein, wenn ein als Suchwort verwendetes verwechslungsfähiges Zeichen als Metatag im HTML-Code oder auch in "Weiß-auf-Weiß-Schrift" auf der Internetseite dazu benutzt wird, das Ergebnis des Auswahlverfahrens in Gestalt der Trefferliste einer Internetsuchmaschine zu beeinflussen und den Nutzer auf diese Weise zu der Internetseite des Verwenders zu führen (BGH, Urteil vom 18. Mai 2006 I ZR 183/03, BGHZ 168, 28 Rn. 17 - Impuls; Urteil vom 18. Februar 2007 I ZR 77/04, GRUR 2007, 784 Rn. 18 = WRP 2007, 1095 - AIDOL). Bei den Ergebnissen der Trefferliste wird für den Internetnutzer in der Regel nicht hinreichend deutlich, ob der Verwender eines mit einer geschützten Marke übereinstimmenden Metatags, der identische oder ähnliche Produkte anbietet, im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder vielmehr mit diesem wirtschaftlich verbunden ist. Es besteht die Gefahr, dass der Internetnutzer das Angebot in der Trefferliste auf Grund der dort gegebenen Kurzhinweise mit dem Angebot des Markeninhabers verwechselt und sich näher mit ihm befasst (vgl. BGHZ 168, 28 Rn. 19 - Impuls; BGH, Urteil vom 22. Januar 2009 - I ZR 30/07, GRUR 2009, 500 Rn. 15 = WRP 2009, 435 - Beta Layout)…“
Sollten Sie die Verwendung einer geschützten Marke eines Mitbewerbers als Keyword planen, so muss
die AdWord-Anzeige selbst die Marke nicht enthalten und Ihre
Internet-Domain unterhalb der Werbeanzeige oder innerhalb der Werbeanzeige genannt werden
B. Verletzungen von geschützten Unternehmenskennzeichen durch Buchung von Keywords/ Keyword-Advertising
Die Nutzung von Unternehmenskennzeichen (z. B. Firmennamen, einprägsamen Bestandteilen von Firmennamen, Internet-Domains) als Keyword ist durch den Bundesgerichtshof bereits im Jahr 2009 abschließend entschieden worden.
In der Entscheidung (Urteil vom 22.01.2009, Az.: I ZR 30/07 – Beta-Layout) folgenden Sachverhalt zu entscheiden (Zitat aus Urteilsgründen der Entscheidung vom 22.01.2009):
„Die Beklagte führt die Firma „Beta Layout GmbH“. Ebenso wie die Klägerin stellt sie Leiterplatten her und vertreibt diese über das Internet. Die Klägerin meldete den Begriff „Beta Layout“ bei der Internetsuchmaschine Google als sogenanntes Schlüsselwort (Keyword) für ihr Unternehmen an. Dies hatte zur Folge, dass bei Eingabe dieses Begriffs durch einen Internetnutzer in die Suchmaske der Suchmaschine Google rechts neben der Trefferliste unter der Rubrik „Anzeigen“ eine Werbeanzeige der Klägerin eingeblendet wurde (AdWord-Anzeige). In der Anzeige selbst wurde das Zeichen „Beta Layout“ nicht verwendet. Neben dem Hinweis auf das Warenangebot der Klägerin für „PCB-Leiterplatten-PWB“ war ein elektronischer Verweis (Link) zu ihrem Internetauftritt unter der Adresse www.microcirtec.de geschaltet…“ Der Bundesgerichtshof sah in diesem Vorgehen keine Verletzung des Rechts der Klägerin an dem Unternehmenskennzeichen und begründete dies wie folgt (Leitsatz der Entscheidung vom 22.01.2009):
„Wird ein mit einem fremden Unternehmenskennzeichen übereinstimmender Begriff bei einer Internetsuchmaschine als sogenanntes Schlüsselwort (Keyword) angemeldet, so kann eine Verwechslungsgefahr zwischen dem Schlüsselwort und dem geschützten Kennzeichen zu verneinen sein, wenn bei Eingabe des Begriffs durch einen Internetnutzer auf der dann erscheinenden Internetseite rechts neben der Trefferliste unter einer Rubrik mit der Überschrift „Anzeigen“ eine Werbeanzeige des Anmelders des Schlüsselworts eingeblendet wird, in der das geschützte Zeichen selbst nicht verwendet wird…“
Ein Wettbewerbsverstoß wurde durch den BGH zutreffend auch verneint.
Sollten Sie die Verwendung eines Unternehmenskennzeichens eines Mitbewerbers als Keyword planen, so muss
die AdWord-Anzeige selbst das Unternehmenskennzeichen nicht enthalten.
C. Markenverletzung bei Nutzung beschreibender Angaben als Keyword/ Keyword-Advertising
Ebenfalls am 22. Januar 2009 hat der BGH in einer Entscheidung (I ZR 139/07 - PCB-POOL) die Frage entschieden, ob eine Verletzung von Markenrechten durch die Buchung eines Teils einer geschützten Marke, die nur eine beschreibende Angabe enthält, als Keyword zum Marketing in Internetsuchmaschinen vorliegen kann. Das Gericht verneinte eine Markenrechtsverletzung, da eine beschreibende Angabe auch nicht über den Markenschutz monopolisiert werden kann.Der Bundesgerichtshof sah in diesem Vorgehen keine Verletzung des Rechts der Klägerin an dem Unternehmenskennzeichen und begründete dies wie folgt (Leitsatz der Entscheidung vom 22.01.2009):„Wird bei einer Internetsuchmaschine eine Bezeichnung, die von den angesprochenen Verkehrskreisen als eine beschreibende Angabe über Merkmale und Eigenschaften von Waren verstanden wird (hier: „pcb“ als Abkürzung von „printed circuit board“), als sogenanntes Schlüsselwort (Keyword) angemeldet, ist eine kennzeichenmäßige Verwendung zu verneinen, wenn bei Eingabe einer als Marke geschützten Bezeichnung durch einen Internetnutzer (hier: „pcb-pool“) auf der dann erscheinenden Internetseite rechts neben der Trefferliste unter einer Rubrik mit der Überschrift „Anzeigen“ eine Werbeanzeige des Anmelders des Schlüsselworts eingeblendet wird, in der das geschützte Zeichen selbst nicht verwendet wird.“
Sollten Sie die Verwendung eines beschreibenden Teils eines geschützten Kennzeichens eines Mitbewerbers als Keyword planen, dann
muss die erreichte AdWord-Anzeige ausdrücklich als Anzeige gekennzeichnet sein und sich von der Trefferliste der Suchergebnisse deutlich abheben und
darf die AdWord-Anzeige selbst die beschreibende Angabe nicht enthalten.
D. Noch offene Frage: Buchung bekannter Marken als Keyword
Ob sich an den vorgenannten Ansichten des Bundesgerichtshofes im Hinblick auf besonders bekannte Marken noch etwas ändern wird, bleibt abzuwarten. Hier ist zur Zeit noch ein Verfahren beim Europäischen Gerichtshof (EuGH) anhängig.
Veröffentlicht ist dazu bisher nur der Schlussantrag des Generalanwaltes. Dieser äußert die Ansicht, dass eine Verletzung von Markenrechten durch die Buchung einer bekannten Marke als Keyword nur dann vorliegen soll, wenn die geschützte bekannte Marke auch im Text des erscheinenden AdWords dargestellt ist. Ob das Gericht dieser Ansicht folgen wird, bleibt abzuwarten.
E. Werbeanzeigen & Wettbewerbsrecht
Die Werbung in Internetsuchmaschinen kann für den Anbieter von Waren und Dienstleistungen über das Internet auch die Buchung von bezahlten Werbeanzeigen bedeuten.
Jedoch ist auch hier Vorsicht geboten. Der Inhalt solcher Werbeanzeigen darf selbst nicht unrichtig oder eine „dreiste Lüge“ sein.
Ist dies der Fall, so kann selbst eine nachträgliche Aufklärung auf der Startseite eines Onlineshops eine Irreführung nicht mehr beseitigen. So zumindest das OLG Hamm in einem einstweiligen Verfügungsverfahren (Urteil vom 04. Juni 2009. Az.: 4 U 19/09). Ob dieser Ansicht von anderen Gerichten gefolgt wird, ist unklar und bis zu einer endgültigen Entscheidung durch den Bundesgerichtshof sollten entsprechende Anzeigen durch den Anbieter besondere Beachtung finden.
Dies zeigt auch eine Entscheidung des Landgericht Frankfurt am Main (Urteil vom 4. März 2011, Az.: 3-12 O 147/10).
Im Rahmen einer AdWord-Anzeige wurde eine Dienstleistung mit einer kostenpflichtigen 0900-Rufnummer beworben und mit einem Sternchenhinweis versehen. Die Aufklärung zu diesem Sternchenhinweis erfolgte jedoch erst am Ende der Internetseite, die über den Link im AdWord erreicht werden konnte.
Dies war nach Ansicht des Gerichts zu spät und stellte mithin einen Wettbewerbsverstoß gegen § 66a TKG:
„..Auch der Sternchenhinweis in der Google AdWords Anzeige und das gleichgestaltete Angebot auf der Homepage der Beklagten verstoßen gegen die Anforderungen des § 66 a TKG und insbesondere gegen das Unmittelbarkeitserfordernis. Satz 1 dient der Herstellung von Preistransparenz für den Verbraucher. Satz 2 und 3 enthalten Konkretisierungen dieser Zielsetzung, um die in der Vergangenheit zahlreich vorgekommenen Umgehungsversuche zu vermeiden. Durch Satz 2 soll insbesondere verhindert werden, dass die Angabe des Preises in kaum lesbarer oder versteckter Form erfolgt. Ein Sternchenhinweis trägt dem Unmittelbarkeitserfordernis keine Rechnung.
Die Beklagte gibt auf ihrer Homepage die Rufnummer ihrer telefonischen Rechtsberatung und den Preis aus dem Festnetz mit einem Sternchen versehen an. Die Auflösung des Sternchens mit dem Hinweis auf eventuell abweichende Mobilfunkpreise erfolgt erst am Ende der Seite, nachdem die Seite herunter gescrollt wurde. Dies stellt keinen unmittelbaren Zusammenhang mehr dar. Entgegen der Ansicht der Beklagten ist es dem Verbraucher nicht zuzumuten, die ganze Seite nach einer vollständigen Preisinformation durchzusuchen. Zwar sind Sternchenkennzeichnungen nicht ungewöhnlich. Trotzdem wäre es eine Umgehung des gesetzgeberischen Willens, wenn hier der Wortlaut der Bestimmung des § 66 a S. 2 TKG nicht beachtet würde. Auch die Homepage der Beklagten entspricht damit nicht den Vorgaben des § 66 a TKG…“
Die Nutzung bezahlter Werbeanzeigen ist bei der Beachtung der vorstehend dargestellten Kriterien problemlos aus rechtlicher Sicht möglich.
Rolf Albrecht, Kanzlei volke2.0
Website: www.volke2-0.de
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References: BGH 
 BGH 
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 § 66
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 § 66
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