Source: http://sbirka.nssoud.cz/cz/regulace-reklamy-nepripustne-vyuziti-motivu-strachu.p3156.html
Timestamp: 2020-02-22 13:36:43+00:00

Document:
Regulace reklamy: nepřípustné využití motivu strachu | Sbírka rozhodnutí Nejvyššího správního soudu
3266/2015
Regulace reklamy: nepřípustné využití motivu strachu
k § 2 odst. 3 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, ve znění zákona č. 138/2002 Sb. (v textu jen "zákon o regulaci reklamy")
Reklamní spot nabádající za pomoci nadsázky ke vstupu do veřejnoprávně podporovaného soukromého spořicího programu na stáří (zde: motiv starého cirkusového lva, který má hlad, evokující důchodce, který bez takového programu bude mít ve stáří nízkou životní úroveň, a upozorňující mladší lidi, že by měli myslet na zajištění svého stáří) není v rozporu s dobrými mravy (§ 2 odst. 3 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy).
(Podle rozsudku Nejvyššího správního soudu ze dne 28. 5. 2015, čj. 2 As 19/2015-25)
č. 604/2005 Sb. NSS, č. 2173/2011 Sb. NSS a č. 2362/2011 Sb. NSS; rozsudek Soudního dvora ze dne 16. 7. 1998, Gut Springenheide a Tusky v. Oberkreisdirektor des Kreises Steinfurt (C-210/96, Sb. rozh., s. I-04657).
Akciová společnost Partners Financial Services proti Radě pro rozhlasové a televizní vysílání o uložení pokuty, o kasační stížnosti žalované.
Rozhodnutím ze dne 19. 11. 2013 žalovaná uložila žalobkyni pokutu ve výši 200 000 Kč. Důvodem pro udělení pokuty bylo porušení § 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy, kterého se měla žalobkyně dopustit tím, že zadala do vysílání reklamu na finanční poradenství Partners, premiérově odvysílanou dne 21. 1. 2013 od 16:54 na programu Nova Cinema. Dle žalované je tato reklama v rozporu s dobrými mravy, neboť nepřípustně využívá motiv strachu, když "
hrozí závažnými následky hladu a chudoby v důchodu
", pokud nebude využito nabízené služby finančního poradenství, vyvolává ve spotřebiteli neoprávněné obavy a strach, a může jej proto vést k emociálnímu obchodnímu rozhodnutí, které by třeba jinak neučinil.
Předmětnou reklamu lze shrnout následovně. Muž (cirkusový klaun ve středním až starším věku se špatně smytými líčidly) se k večeru opírá o zábradlí na zápraží maringotky. Ze dveří maringotky k němu přichází mladík (rovněž klaun se špatně smytými líčidly) a přináší mu hrnek s nápojem. Z dálky se ozve řev lva a starší klaun prohlásí: "
Á, náš Hektor má hlad.
" Mladík se na to konto pousměje, ale starší klaun na to reaguje slovy: "
Moc se nesměj, mladej, až ti bude tolik, co jemu, tak budeš ještě hladovější.
" Mladík se tomu podivuje a ohradí se: "
Proč jako já? Mně je sotva třicet.
" Načež mu starší klaun odvětí: "
No tak se začni starat
," ukousne si chleba a pokračuje, "
" V ten moment se podívá na hodinky, aby demonstroval časový aspekt, přičemž ale otočí ruku, ve které drží hrníček, a obsah vylije, aniž by si toho všiml.
Tímto končí rozhovor klaunů a komentář objasňuje: "
Nechcete-li v penzi řvát hlady, zavolejte nám, Partners, připravte se na svůj důchod už dnes.
" Během komentáře se objeví poslední záběr reklamního spotu. Na takřka bílé obrazovce je uprostřed logo, pod ním velký nápis "
" a pod ním menším písmem nápis "
". V levém dolním roku je umístěn nápis "
" a v pravém "
volejte 800 63 63 63"
. Spot je podkreslen nevýrazným hudebním doprovodem.
Proti rozhodnutí žalované podala žalobkyně žalobu u Městského soudu v Praze, který rozsudkem ze dne 15. 1. 2015, čj. 11 A 17/2014-32, rozhodnutí žalované zrušil.
Městský soud dospěl k závěru, že napadené rozhodnutí spočívalo na nesprávném právním posouzení věci, a proto v odůvodnění svého rozsudku především uvedl, že k porušení § 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy nestačí, aby ta obsahovala prvky využívající motivu strachu, nýbrž je potřeba kvalifikované míry jejich využití takovým způsobem, aby byly v rozporu s dobrými mravy.
Ty je dle městského soudu nutno chápat ve smyslu dobrých mravů soutěže zakotvených v generální klauzuli proti nekalé soutěži dle obchodního zákoníku*). O jejich porušení využitím motivu strachu se tak jedná např. tehdy, když se možnému spotřebiteli hrozí závažnými následky pro případ, že nevyužije nabízené výrobky a služby (řidič havaroval, neboť nepoužil prostředek potlačující následky únavy a podobně).
prvky využívající motivu strachu
" spadá podle městského soudu do kategorie tzv. neurčitých právních pojmů. Neurčité právní pojmy zahrnují jevy nebo skutečnosti, které nelze úspěšně zcela přesně právně definovat; jejich obsah a rozsah se může měnit, často bývá podmíněn časem a místem aplikace normy. Proto se zjištění, zda v daném případě reklama obsahuje prvky využívající motivu strachu, musí odvíjet od hodnocení všech okolností konkrétního případu, z nichž správní orgán učiní závěr, zda je daný pojem naplněn, či nikoli. To, zda předmětná reklama obsahuje prvky využívající motivu strachu, je nepochybně otázkou právní, s níž se správní orgán i soud musí řádně vypořádat.
Naopak nadsázku či přehánění lze podle městského soudu obecně v rámci přesvědčovacích reklamních kampaní připustit; míra jejich přípustnosti však musí být vždy posuzována ve vztahu k adresátům, kteří mohou být takovou přesvědčovací kampaní zasaženi.
Městský soud na základě těchto kritérií vyhodnotil předmětnou reklamu a její zvukovou i vizuální část tak, že neobsahuje ultimativní výhružku, že nestaví na pocitu strachu z chudoby ve stáří, když motiv strachu díky zcela jasné nadsázce i vtipu v ní není využit vůbec, a že prvek agresivity v ní absentuje. Žalobu tak posoudil jako důvodnou, napadené rozhodnutí zrušil a vrátil věc k dalšímu řízení.
Proti tomuto rozsudku podala žalovaná (stěžovatelka) kasační stížnost, v níž namítala, že nelze souhlasit s městským soudem v tom, že je možné hodnotit předmětnou reklamu jako pouhou nadsázku, ale jako skutečně naprosto nemístné a nepřípustné strašení diváků. Zdůrazňuje především rozlišování mezi běžnou reklamní nadsázkou a vyhrožováním do jisté míry reálnou hrozbou.
Dle stěžovatelky se pak s odkazem na rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 15. 9. 2012, čj. 1 As 47/2010-65, č. 2173/2011 Sb. NSS, jedná o nepřípustné využívání strachu vždy, je-li v reklamě užito ultimativní výhružky ve formě "
". Tak stěžovatelka chápe užití slovního spojení "
nechcete-li řvát v penzi hlady, zavolejte nám
", a proto má za to, že o nepřípustné využívání strachu jde. Rozpor s dobrými mravy je proto dán v takovémto apelu na nejniternější obavy z existenční nouze.
Stěžovatelka naopak rozporovala názor městského soudu, že účinkování klauna v reklamě znamená automaticky její vtipnost a nadsázku, a domnívala se, že nelze přijmout závěr o neschopnosti reklamy vyvolávat strach či hrozbu, pokud v ní účinkují klauni. Stěžovatelka nakonec došla k jednoznačnému závěru, že přesvědčovací proces posuzované reklamy je postaven na zcela nemravném apelu na strach lidí z existenčních problémů, a navrhla zrušení rozsudku městského soudu a vrácení věci k dalšímu řízení.
Žalobkyně se ve svém vyjádření ke kasační stížnosti zcela ztotožnila s napadeným rozsudkem. Zopakovala jen, že smyslem a cílem reklamy nebylo vyvolání pocitu strachu z budoucnosti a že nadsázku s humorným prvkem nereprezentují jen dva přítomní klauni, ale i část s klasickým klaunským výstupem v podobě vylitého obsahu hrnku. V ničem tak neshledala prvky agresivity, naopak odlehčený, klidný a bezemoční dialog obou klaunů chápala jako upozornění společnosti na problematiku výše důchodů.
(...) [16] Pro absenci dalších námitek se Nejvyšší správní soud zabýval námitkou nesprávné
§ 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy městským soudem.
[17] Podle tohoto ustanovení: "
Reklama nesmí být
v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí
obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost,
prvky pornografie, násilí nebo
[18] Nejvyššímu správnímu soudu nezbývá než zopakovat, že jednoduchým jazykovým výkladem tohoto ustanovení lze snadno dospět k závěru, že zakázaná je taková reklama, která je v rozporu s dobrými mravy. Tento rozpor pak z demonstrativního výčtu příkladů naplní reklama obsahující prvky pornografie (k tomu rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 27. 9. 2007, čj. 5 As 32/2007-83, č. 2362/2011 Sb. NSS) nebo právě reklama využívající motivy strachu. K naplnění skutkové podstaty podle § 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy je proto třeba, aby reklama využívala motivy strachu, a to takovým způsobem, že bude současně rozporná s dobrými mravy.
[19] Ne každý eventuální motiv strachu v reklamě proto bude automaticky protiprávní. Například upoutávka na hororový film bude nepochybně s prvkem strachu pracovat. Jen z tohoto faktu však samozřejmě nelze dovodit, že by se tím dostala také do rozporu s dobrými mravy. K porušení § 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy tedy samotné využití prvků strachu nestačí a eventuální rozpor s dobrými mravy je nutno řádně odůvodnit.
" je nutno chápat ve smyslu dobrých mravů soutěže, na které odkazuje generální
proti nekalé soutěži, obsažená v obchodním zákoníku (dnes již v občanském zákoníku z roku 2012). Jde o jednání v hospodářské soutěži, v daném případě v reklamě, které sice zákon výslovně neuvádí, ale které se svou povahou a intenzitou blíží jednáním v zákoně výslovně zakázaným (tj. jednáním klamavým, neúměrně agresivním, těžícím z lidských citů a předsudků a podobně). Dobré mravy jsou takové mravy, které respektují všechny společenské, kulturní a mravní normy, jež v historickém vývoji osvědčují jistou neměnnost, vystihují podstatné historické tendence, jsou sdíleny rozhodující částí společnosti a mají povahu norem základních. Pokud zákon mluví o prvcích ohrožujících mravnost nepřijatelným způsobem, má na mysli především mravnost v obecnějším významu tohoto slova.
[21] Pojem "
" spadá do kategorie tzv. neurčitých právních pojmů; jejich definování obecně v právních předpisech pro jejich povahu samu nemusí být vhodné, dokonce ani možné. Neurčité právní pojmy zahrnují jevy nebo skutečnosti, které nelze úspěšně zcela přesně právně definovat; jejich obsah a rozsah se může měnit, často bývá podmíněn časem a místem aplikace normy.
[22] Při interpretaci neurčitého právního pojmu se správní orgán musí zabývat konkrétní skutkovou podstatou, jakož i ostatními okolnostmi případu, přičemž sám musí alespoň rámcově obsah a význam užitého neurčitého pojmu objasnit, a to z toho hlediska, zda posuzovanou věc lze do rámce vytvořeného rozsahem neurčitého pojmu zařadit. Proto se zjištění, zda v daném případě reklama obsahuje prvky využívající motivu strachu, musí odvíjet od hodnocení všech okolností konkrétního případu, z nichž správní orgán učiní závěr, zda je daný pojem naplněn, či nikoli. Zákonodárce užitím neurčitých pojmů dává orgánu aplikujícímu právní předpis prostor, aby posoudil, zda konkrétní situace patří do rozsahu neurčitého pojmu, či nikoli. To, zda předmětná reklama obsahuje prvky využívající motivu strachu, je nepochybně otázkou právní, s níž se správní orgán i soud musí řádně vypořádat (srov. rozsudek Nejvyššího správního soudu čj. 5 As 32/2007-83).
[23] Vnímání strachu je bezesporu individuální záležitost. Každý člověk se "
" za jiných okolností. Vnímání strachu proto může být v jednotlivých případech odlišné podle adresáta reklamy. Nicméně je nepochybné, že se dá říci, z čeho má běžný jednotlivec strach. Samotné použití motivů, které mohou způsobit strach, nezpůsobuje strach v jakékoliv myslitelné situaci. Proto je třeba každou jednotlivou situaci posoudit zvlášť vzhledem ke všem okolnostem a s ohledem na dobré mravy, o kterých § 2 odst. 3 výslovně hovoří. Zákon o regulaci reklamy má na mysli především mravnost v obecnějším významu tohoto slova. V tomto případě zřejmě půjde o takové způsoby jednání, na jejichž odsouzení se shodne naprosto převažující většina společnosti. Předpoklad skutkové podstaty zakládající rozpor reklamy s dobrými mravy tedy dále objektivizuje "
motivy strachu
", o kterých hovoří část hypotézy právní normy obsažené v § 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy.
[24] Základní premisou, a v tom je možno dát stěžovatelce za pravdu, je pak postup, v jehož rámci stěžovatelka hodnotí každou reklamu zcela individuálně a míru či vůbec přítomnost nadsázky je nutno posuzovat ve zcela konkrétním jednotlivém kontextu dané reklamy. Nelze proto všeobecně říci, co přesně je nadsázkou a jaké jsou její hranice. Je na příslušném správním úřadu, aby v jednotlivostech posoudil, zda se jednalo o vtip či nadsázku, či zda se jednalo o nepřípustné využívání motivu strachu. Reklamu je vždy nutno hodnotit v širším celospolečenském kontextu.
[25] Nejvyšší správní soud má za to, že právě výše zmíněný postup v tomto případě dodržen nebyl.
[26] Stěžovatelka ve své kasační stížnosti zopakovala myšlenku výroku svého rozhodnutí, že reklamu žalobkyně nelze vnímat jako pouhou nadsázku, ale jako skutečně naprosto nemístné a nepřípustné strašení diváků (resp. spotřebitelů) životem v bídě ve stáří a v důchodovém věku, kterýžto apel na nejniternější obavy z existenční nouze vyznívá jako ultimativní výhružka, a je proto v rozporu s dobrými mravy.
[27] Nejvyšší správní soud však připomíná, že k výkladu pojmu "
" se již několikrát vyslovila
Nejvyššího soudu (rozsudek ze dne 30. 5. 2007, čj. 32 Odo 229/2006; rozsudek ze dne 23. 10. 2008, čj. 32 Cdo 4661/2007) a přiznala mu vlastnosti spotřebitele, který má dostatek informací a je v rozumné míře pozorný a opatrný, s ohledem na sociální, kulturní a jazykové faktory (jak je ostatně vykládáno i Soudním dvorem v rozsudku ze dne 16. 7. 1998,
Gut Springenheide a Tusky v. Oberkreisdirektor des Kreises Steinfurt
, C-210/96, Sb. rozh., s. I-04657). Nejde tedy o jedince bez vlastní svobodné vůle, neschopného učinit si vlastní názor a chovajícího se bez rozmyslu, takříkajíc "
", ale spotřebitele obvyklým způsobem, tedy přiměřeně rozumně uvažujícího. Tedy takového, který ví, že skutečný život obsahuje rizika a nejednoznačnosti, avšak zpravidla za normálních okolností řešitelné a obvykle nemající fatální následky. Takovému spotřebiteli musí být jasné, že nevyužití v reklamě nabízených služeb nemůže mít bez dalšího za následek budoucí život v bídě, stejně jako že žádné finanční produkty a služby žádného finančního poradenství ho nemohou před rizikem takového života ochránit absolutně.
[28] Optikou celospolečenského kontextu byl problém budoucnosti státního důchodového systému a demografických změn společnosti zejména v kritickém období od 1. 1. 2013 do 30. 6. 2013 natolik frekventovaný všemi možnými sdělovacími prostředky, že samotné působení reklamy nepřinášelo nic překvapivého a každý průměrný spotřebitel si byl své konkrétní situace dávno vědom a uměl ji řádně vyhodnotit. Jeho pohledem se tak v posuzovaném spotu musí jednat o zcela jasné přehánění a nadsázku, které jsou jím očekávány, a proto jim téměř žádný spotřebitel nevěří, natož aby v něm vyvolaly pocit strachu.
[29] Nelze ani přistoupit na stěžovatelčin výklad právního názoru z rozsudku Nejvyššího správního soudu ze dne 15. 9. 2009, čj. 1 As 47/2010-65, č. 2173/2011 Sb. NSS (zřejmě z bodu 34), že užití ultimativní výhružky ve formě "
" rovná se automaticky nepřípustnému využívání strachu.
[30] V tam řešeném sporu šlo totiž o ryze kazuistické vodítko k usnadnění posouzení reklam nabízejících výrobek jako řešení nemoci. Lze souhlasit, že v těchto případech bude odůvodnění rozporu s dobrými mravy snadnější, není však možné toto vodítko vztahovat na případy skutkově rozdílné, natož toto pravidlo jakkoliv zobecňovat, což by jednak vedlo k závěrům
, kdy by proti dobrým mravům byla např. reklama na boty s textem "
buď naše botky, nebo choď bosky
", jednak by to popřelo výše zmíněnou zásadní premisu individuálního posuzování reklamy z hlediska maximálně širokého kontextu.
[31] Přesně tak potom musí být hodnocena věta posuzované reklamy "
nechcete-li v penzi řvát hlady, zavolejte nám
". Ačkoliv Nejvyšší správní soud nepopírá, že bez kontextu může tento výrok vyznívat poměrně expresivně, jeho vnímání se, s odkazem na ostatní obsah spotu (komediální prvek s vylitím obsahu hrnku, přítomnost dvojice klaunů, řev lva, celkový audiovizuální projev, nápis "FINANČNÍ PORADENSTVÍ JINAK") a s přihlédnutím k schopnostem průměrného spotřebitele a celkovému kontextu, nemůže jevit ničím jiným než reklamou propagující předně služby finančního poradenství a využívající k tomu nadsázku s humorným prvkem. Tedy jako nabídka možného řešení, nikoliv ultimativní výhružka s prvky agrese.
[32] Takový způsob posouzení ostatně vyhovuje i právnímu názoru v odůvodnění rozsudku Nejvyššího správního soudu ze dne 23. 3. 2005, čj. 6 As 16/2004-90, č. 604/2005 Sb. NSS, že je možno nadsázku či přehánění v rámci přesvědčovacích reklamních kampaní připustit obecně; míra jejich přípustnosti však musí být vždy posuzována ve vztahu k adresátům, kteří mohou být takovou přesvědčovací kampaní zasaženi, k jejich věku, schopnostem nadsázku odhalit a k sekundárním důsledkům přesahujícím rámec jejich spotřebitelského chování, které může jejich vzor jako hlavní postava reklamního spotu, na němž je přesvědčovací kampaň založena, následně vyvolat.
[33] Nad rámec posuzovaného Nejvyšší správní soud znovu podotýká, že on i městský soud dospěly ke svým závěrům za pomoci metod právní
a aplikace, neboť měly za úkol právně posoudit předmětnou právní otázku. Výtku stěžovatelky o absenci odborného aparátu mediálních analytiků během tohoto posuzování proto nelze akceptovat jako důvodnou.
[34] Nejvyšší správní soud má tedy ve shodě s městským soudem za to, že stěžovatelka nepostupovala v souladu s § 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy, když toto ustanovení na daný případ aplikovala nesprávně, protože posuzovaná reklama neobsahuje prvky využívající motiv strachu ani ultimativní výhružku, které by byly v rozporu s dobrými mravy. (...)

References: § 2
 zákona č. 40
 zákona č. 468
 zákona č. 138
 zákona č. 40
 § 2
 soud 
 § 2
 soud 
 soud 
 soud 

§ 2
 § 2
 § 2
 soud 
 § 2
 § 2
 soud 
 soud 
 soud 
 soud 
 soud 
 soud 
 § 2