Source: http://analisiscodigopaos.blogspot.com/
Timestamp: 2018-07-21 17:31:40+00:00

Document:
- Jaime Fdez - Baíllo Naranjo
- Miriam Ortega Muras
- Nazaret Rodriguez Ciudad
2º Publicidad y RRPP. UCM Madrid. 2011/12
El problema de la obesidad infantil está a la orden del día. Los hábitos de vida sedentarios y la sobrealimentación a la que los niños están sometidos impiden el suficiente gasto de energía, lo cual puede acarrear, a la larga, graves consecuencias para la salud. Por ello, es necesario una gran coordinación entre todos los agentes relacionados, desde los padres hasta las autoridades sanitarias, pasando por supuesto por la promoción adecuada de los alimentos que se consumen.
Cuando hablamos del Código Paos (Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos Dirigida a Menores), nos referimos a un conjunto de 25 normas deontológicas cuyo objetivo es la prevención de la obesidad infantil y el cuidado de la salud.
El ámbito aplicación es la actividad publicitaria dirigida a niños de no más de 12 años por parte de las empresas del campo de la alimentación.
Hemos de tener en cuenta que cuanto menor sea el individuo, mayor será la necesidad de otorgarle una especial protección.
En definitiva, se considera que un mensaje publicitario va dirigido a menores dando importancia a unos determinados criterios:
- Por el tipo de producto alimenticio:
Toda publicidad que promociona un producto alimenticio destinado objetivamente al público de 12 años o menos.
- Por el diseño y el tipo de mensaje publicitario.
Se considera publicidad dirigida a menores de 12 años la diseñada de tal forma que, por su contenido, imágenes o lenguaje resulte objetiva y mayoritariamente apta para atraer especialmente la atención de este público.
- Por las circunstancias en que se lleve a cabo la difusión del mensaje publicitario.
Está dirigida a menores de 12 años la publicidad difundida en un medio o soporte dirigido objetivamente y de forma mayoritaria al público de tal edad, o bien en un medio generalista que diferencia determinadas franjas horarias o bloques de programación con un público mayoritario de tal edad.
Dicho código está íntimamente ligado a la estrategia NAOS (Estrategia para la Nutrición, Actividad física y prevención de la Obesidad). Esta sirve como plataforma a todas las iniciativas y normativas que persigan y por tanto ayuden a la consecución de este objetivo. Por consiguiente, y como veremos a lo largo de este análisis, se puede decir que el código PAOS es la mano derecha de esta estrategia debido a su alto índice de objetivos compartidos.
Es importante señalar que, a los cinco años de su aplicación, la FIAB (Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas), decide jugar un papel proactivo contra la obesidad infantil. Dicha federación está cada vez más comprometida con el objetivo de promover la adopción de hábitos de actividad física positivos y dietas saludables. Esto lo hace a través de la elaboración de un estudio acerca del impacto de este código hasta 2009 en la comunicación publicitaria que afecta a menores de 12 años. La investigación se presentó el 17 de junio de 2010 en la IV convención NAOS, que tuvo lugar en la sede del Ministerio de Sanidad y Política Social.
En principio este conjunto de normas deontológicas cuenta con lo necesario para ser aplicado. Tiene el apoyo de la mayoría de los elementos relacionados, una estructura lógica y acorde con estos elementos, y unos objetivos claros y necesarios. No obstante, lo importante son los resultados. Es este motivo el que lleva al profesor Justo Villafañe a realizar un estudio que evalúa la eficacia del código cinco años después de suaplicación. A continuación, y apoyándonos en este estudio, haremos alusión a los hechos que hacen que este código haya obtenido tan notable mejoría en la resolución del problema.
- Formación y miembros
Esta comisión es la encargada de evaluar de forma periódica cada caso para comprobar la eficacia y el impacto del código en la publicidad televisiva de alimentos y bebidas dirigida a niños menores de 12 años.
- Control de cumplimiento.
Para asegurar su correcta aplicación, el código PAOS cuenta con un mecanismo triple de control por parte de las empresas adheridas.
En primer lugar, una consulta previa de carácter obligatorio y vinculante al Gabinete técnico de la Asociación para la Autoregulación de la Comunicación Comercial antes de la emisión de las campañas.
Por otra parte, es muy útil su sistema de resolución de reclamaciones de consumidores, Administración o empresas por incumplimiento del mismo ante el Jurado de la Publicidad de Autocontrol.
Por último, y para cerciorarse de que se cumple al pié de la letra, cuenta con una comisión mixta de seguimiento.
En la gráfica se muestra como gracias a estos mecanismos, el índice de control de cumplimiento es bastante elevado.
- Publicidad responsable
Como conclusión señalamos que los resultados de la aplicación de este código han sido excelentes. Basta con ver los resultados que vemos a continuación para darse cuenta de ello.
- Para ver de manera clara el índice de cumplimiento de las empresas del sector alimentarias, hemos de basarnos en el índice de cumplimiento PAOS. Se trata del producto de la importancia y los incumplimientos. Para obtenerlo es necesario realizar una ponderación entre la importancia de cada indicador.
Según el estudio de evaluación del impacto de índice de Cumplimiento, la mejora en la adecuación de los estándares es, nada menos que de un 91%.
- Según este gráfico obtenido del estudio del profesor Villafañe, las empresas adheridas a PAOS han visto reducido en un 49% el número de sus anuncios con incumplimientos.
- El descenso de las normas incumplidas por las empresas de PAOS ha sido de un 90,9%, mientras que las no adheridas es de un 72,7%
- Curiosamente, solo son tres normas las que se ven incumplidas en un reducido número de ocasiones en 2009 (y hasta la actualidad). Como vemos en el siguiente gráfico, únicamente el llamamiento directo a la adquisición del producto, el uso de personajes famosos y la obligación de presentar condiciones esenciales de la promoción son las que pueden dar lugar a reclamaciónes.
1-. La publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores se ajustará a la legislación vigente, cualquiera que sea su contenido, el medio de difusión o la forma que adopte.
Evidentemente, ninguno de los códigos deontológicos puede entrar en contradicción con la legislación vigente. De hecho, de no poderse resolver el problema mediante este código, el caso pasará a los tribunales. De este modo vemos necesaria una total concordancia de conceptos entre la vía judicial y deontológica.
II. Principio de lealtad
2-. La publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores se ajustará a las exigencias de la buena fe y los buenos usos mercantiles, cualquiera que sea su contenido, el medio de difusión o la forma que adopte.
Estas exigencias de buena fe habrían de estar presentes en todo tipo de actividad publicitaria y mercantil. En este caso, hay que hacer especial hincapié ya que se trata de mentes infantiles.
III. Presentación de productos
A la hora de elaborar mensajes publicitarios dirigidos a menores debe tenerse presente que éstos se caracterizan por una menor experiencia y una mayor credulidad e ingenuidad, y que, por consiguiente, mensajes publicitarios que en condiciones normales resultarían claros y veraces para un público adulto, podrían ser considerados engañosos si su público destinatario es menor de edad.
3-. Se adoptarán especiales cautelas en la realización y difusión de la publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores con el fin de garantizar que las presentaciones escritas, sonoras y visuales no les induzcan a error acerca de las características del producto promocionado.
4-. La presentación publicitaria de alimentos o bebidas no deberá inducir a error a los menores sobre los beneficios derivados del uso del producto. Entre ellos podrían señalarse, aunque la lista no sea exhaustiva: la adquisición de fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento, habilidad e inteligencia.
5-. La publicidad de alimentos o bebidas no deberá inducir a error a los menores sugiriendo que el producto alimenticio promocionado posee características particulares, cuando todos los productos similares posean tales características.
6.- En los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a un público menor de edad
deben adoptarse precauciones para no explotar la imaginación del menor. La fantasía, incluyendo las animaciones y los dibujos animados, es idónea tanto para los niños más pequeños como para los mayores. Sin embargo, debe evitarse que la utilización publicitaria de tales elementos cree expectativas inalcanzables o explote la ingenuidad de los niños más pequeños a la hora de distinguir entre fantasía y realidad.
7-. En los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a menores deberán evitarse presentaciones que puedan asustarlos. No deben utilizarse ni descripciones de violencia gratuitas ni presentaciones excesivamente agresivas.
Hay anuncios en los que se expone un universo de fantasía que, en el caso de los más pequeños, es difícil de diferenciar de la realidad. Es el caso del spot de Phoskitos. En él se visualiza como con los juguetes que este producto ofrece se puede derrotar a un experto guerrero chino.
En el segundo ejemplo de la misma marca, vemos como con los artículos de broma que regala el pastelito los niños se divierten lanzando agua al oído de su monitor de campamento. Se trata de una acción aparentemente inofensiva que interpretada por las mentes más inocentes puede dar lugar a un rato cuanto menos desagradable.
También resulta problemático el hecho de que en la presentación de un producto como es el menú infantil de Burguer King se introduzca la figura de la mujer con connotaciones lascivas. Es el caso del spot de a continuación. Está claramente utilizando la figura de Bob Esponja, el famoso personaje infantil de Nickelodeon, algo aparentemente apto para niños. El problema viene cuando se combina el baile inocente del muñeco con el contoneo sensual de un grupo de chicas atractivas.
También pueden aparecer en algunas ocasiones cambios imposibles en la forma o el tamaño del cuerpo de los niños. El niño que protagoniza el actual spot de Nocilla se convierte en una especie de “ratoncito humano en miniatura”.
IV. Información productos
Los menores, especialmente los menores de hasta 12 años de edad, tienen un vocabulario más limitado y unas habilidades lingüísticas menos desarrolladas que los adultos leen peor, cuando lo hacen, y confían más en la información presentada por medio de imágenes que por las palabras. El uso de un lenguaje simplificado aumenta significativamente la comprensión.
8. En el supuesto de que en un anuncio de alimentos o bebidas dirigido a menores sea necesario ofrecer cualquier información adicional ésta deberá expresarse en un lenguaje comprensible para el público menor de edad y de forma clara, legible y destacada. Con tal fin, si esa información adicional se ofrece a través de una sobreimpresión, se cuidará el tamaño de las indicaciones, el contraste con el fondo, así como su tiempo de permanencia en pantalla.
Un ejemplo acertado es el de Actimel. El spot pone de manifiesto que el producto contiene L- casei inmunitas. Esta información es emitida en forma de cuento utilizando al “Equipo Actimel”, personajes ficticios que luchan por la salud de nuestro organismo y la activación de nuestras defensas.
V. Presión de ventas
Los menores, especialmente los menores de hasta 12 años de edad, no están preparados como lo están los adultos para tomar decisiones de compra juiciosas e independientes. De ahí que en los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos al público menor de edad deban evitar el uso de una presión comercial excesiva.
9-. La publicidad de alimentos o bebidas no debe hacer un llamamiento directo a los menores a la compra del producto anunciado explotando su inexperiencia o su credulidad, ni incitarles a que pidan o persuadan a sus padres o a otras personas para que compren los productos anunciados. Estos anuncios tampoco deben sugerir que un padre o un adulto que compra un producto alimenticio o una bebida a un niño es un padre o un adulto mejor, más inteligente o más generoso que el que no lo hace.
10-. La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores no debe apremiarles a la obtención del producto anunciado ni crear un sentimiento de inmediatez o de exclusividad ni recurrir a términos susceptibles de generar tal sentimiento de inmediatez o exclusividad.
11-. En los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a un público infantil los beneficios atribuidos al alimento o bebida deben ser inherentes a su uso. La publicidad no debe dar la impresión de que adquirir o consumir un alimento o bebida dará una mayor aceptación del niño entre sus amigos. Y al contrario, tampoco debe implicar que no adquirir o consumir
un producto provocará el rechazo del niño entre sus compañeros. Los anuncios no deben sugerir que la compra y el uso del producto aportarán al usuario el prestigio, las habilidades y otras cualidades especiales de los personajes que aparecen en el anuncio.
12-. Los precios deben expresarse clara y concretamente. No deben utilizarse reduccionismos como “sólo” o “nada más”. En todo caso, los anuncios en los que se indique el precio deben cumplir todos los requisitos fundamentales de la legislación nacional, en particular los reglamentos sobre la protección del consumidor.
Hay ciertos elementos que, en manos de una publicidad inadecuada, pueden inducir a los niños a sentirse menospreciados e incluso a temer por su integridad física y psicológica. Hablamos del miedo, la superioridad o inferioridad con respecto a otras personas, o el hecho imposible de poder alcanzar poderes sobrenaturales. Esto puede llegar a crear presión de compra en el niño o incluso dependencia de adquisición y consumo hacia ciertos productos.
Quizá el más inaceptable de todos los nombrados para promocionar alimentos sea el miedo. El problema es aún más acentuado cuando en un spot sienten miedo a quedarse sin brazos tanto los niños como los adultos que lo protagonizan.
Seguimos con los ejemplos de “got milk”. El hecho de que en una campaña publicitaria aparezca un “súper niño” con la boca manchada de leche nos lanza un claro mensaje con connotaciones no del todo positivas.
La primera de las posibles interpretaciones es: “Sólo si tomas leche podrás llegar a convertirte en Súper Man”. Entendemos que el hecho de convertirse en súper héroe tan conocido implica necesariamente la obtención de sus poderes, lo cual puede llegar a ser altamente peligroso.
No podemos olvidar lo que campañas como estas pueden ocasionar en el bienestar social de niños que, por intolerancia u otros motivos, no pueden consumir el producto en cuestión. Estos incluso podrían sentirse rechazados o inferiores al resto.
VI. Promoción por personajes famosos
13-. La publicidad de alimentos o bebidas en ningún caso explotará la especial confianza de los menores en sus padres, en profesores, o en otras personas, tales como profesionales de programas infantiles, o personajes (reales o ficticios) de películas o series de ficción. Se trata con ello de evitar que la presencia o el testimonio de determinadas personas o personajes conocidos y admirados por los menores en anuncios dirigidos a éstos, ejerza una influencia indebida sobre ellos de tal forma que éstos puedan verse impulsados a solicitar la compra del producto alimenticio anunciado no tanto por las propias características del producto, sino por el simple hecho del testimonio o respaldo (en su caso) del personaje que aparece en el anuncio.
La edad de los menores a los que se dirige el anuncio publicitario será una variable a ponderar para comprobar el cumplimiento de esta regla. A estos efectos, se exigirá una especial cautela en los mensajes publicitarios dirigidos a menores de hasta 12 años.
La publicidad de los productos alimenticios licenciados se regirá por estas mismas normas. A estos efectos, se entiende por productos alimenticios licenciados aquéllos que incorporan en su denominación comercial el nombre de personajes reales o de ficción que aparezcan en películas, series o espacios infantiles, o el nombre de personajes famosos que gocen de un alto grado de popularidad o predicamento entre los menores.
El ser humano en si es influenciable por naturaleza. Todos, consciente o inconscientemente, obedecemos casi al pie de la letra a la sociedad que nos rodea a la hora de elegir los puntos de referencia. Son precisamente los personajes famosos quienes suelen ser considerados como ejemplos a seguir, ya que su popularidad es debida a que poseen un conjunto de características aceptadas e idolatradas por las masas.
Cómo no, esta tendencia es aprovechada por la publicidad y el marketing para intentar que los consumidores adquieran a toda costa el producto que se anuncia.
Hasta ahora hablamos generalmente de las personas. ¿Quién se libra de imitar a estas estrellas mediáticas directa o indirectamente?
Dentro de lo que cabe, las personas adultas han ido forjando a lo largo de los años un sentido crítico que les permite ser en cierto modo selectivos en cuanto a sus influencias. Por el contrario, esto no ocurre con los niños. El poder de absorción de una mente infantil es fácilmente comparable con una esponja. Por ello, hay que tener especial cuidado con la publicidad dirigida a menores de 12 años ya que, sin duda alguna, si el cocinero de Valentino Rossi afirma que este “necesita” crema de cacao de la marca Nutella para desayunar como es debido, el niño, fan de Valentino y admirador de sus habilidades en la pista, pasará irremediablemente a necesitarla del mismo modo.
VII. Identificación de la publicidad
15.- Los anuncios de publicidad de alimentos y bebidas dirigidos a menores deben separarse claramente de los programas. Situaciones, escenarios y estilos evocadores de los programas no deben usarse de manera que los menores puedan confundir o no distinguir con claridad los contenidos publicitarios de la programación. Los anuncios no deben referirse a sí mismos como “programas”.
Expresiones corno “avance informativo” y el uso de personas que normalmente presentan espacio informativos u otros programas no deben utilizarse en publicidad para no confundir al niño sobre la naturaleza comercial de la publicidad.
Los anuncios de alimentos o bebidas que parodien programas sólo serán aceptables si resulta obvio que el anuncio no es más que una parodia y si se recurre a personas que no sean las que aparecen en el programa en cuestión.
En España la regulación en cuanto al respeto de esta parte del código está actualmente bien respetada, pero en países como Inglaterra o EEUU encontramos que ciertas marcas de comida rápida como puede ser KFC (Kentucky Fried Chicken) o Domino’s Pizza hacen publicidad en televisión utilizando programas tan conocidos entre los niños como es el caso de Los Simpson. En estos anuncios no se encuentra una diferenciación de la identidad de la serie, pudiendo ser fácilmente identificada por los niños como una continuación de la serie de dibujos y por tanto incitando al consumo de esa marca de comida rápida, en gran parte culpable del incremento de la obesidad infantil.
VIII. Presentaciones comparativas
A veces, la publicidad que compara el producto anunciado con otro puede resultar difícil de entender y evaluar para los menores. Las presentaciones comparativas deben basarse en unas ventajas reales del alimento o bebida, que sean fácilmente comprensibles para este público.
16.- Las presentaciones comparativas deben ser presentadas de manera que los menores las entiendan con claridad.
La regulación en España respeta esta medida, y la publicidad comparativa especialmente en el ámbito de los productos dirigidos a menores, respeta los acuerdos establecidos en el código. Sin embargo encontramos en otros países de Europa como es el caso de Alemania, donde el código deontológico es menos estricto, donde se llevan a cabo campañas de publicidad comparativa de manera que consideramos bastante agresiva, pero rodeada de un humor infantil que encontramos arriesgado, ya que el niño es altamente influenciable y carece de criterio para valorar este tipo de publicidad. En este ejemplo vemos cómo el eterno enfrentamiento entre McDonald’s y Burger King, toma como escenario un patio de recreo, donde se incita al consumo de la primera en detrimento de Burger King. En el anuncio además observamos que el menor está consumiendo comida poco aconsejada para la alimentación infantil.
IX. Promociones, sorteos, concursos y clubes
La realización de promociones con, entre otros, premios, sorteos, concursos, descuentos, regalos, etc. en publicidad es una herramienta de marketing que sin duda tiene la capacidad de aumentar el atractivo de un producto ante el menor. Por ello hay que prestar especial atención a la publicidad de estas técnicas, para proteger a los menores ante la explotación de su inmadurez.
17. El mensaje publicitario que incluya una promoción deberá diseñarse de tal forma que, además de transmitir el mensaje relativo al incentivo promocional, muestre claramente el producto anunciado.
En este anuncio se observa que la promoción resulta el elemento principal de la campaña, dejando al producto como es el caso del Cola Cao en un segundo plano. Observamos que este anuncio no respeta el código PAOS, ya que incide en que el menor se fije en el producto promocionado en vez de en el producto en sí. Esta misma marca, suele hacer este tipo de promociones cada verano para conseguir vender su producto. Otra muestra de ello, es la campaña que hicieron en 2009, donde se regalaba una guitarra virtual, cuya realidad dista en gran medida del producto que se promociona.
Aquí podemos ver como funciona el producto que se regala realmente, la guitarra virtual. (Min 3:05)
18. Las condiciones esenciales de las ofertas promocionales deben expresarse en la publicidad con sencillez y claridad, de forma que resulten fácilmente legibles y comprensibles para los menores.
19. Los sorteos publicitarios incluidos en anuncios de alimentos o bebidas dirigidos a menores no deberán generar expectativas irreales sobre las posibilidades de ganar o sobre el premio que se puede obtener. Por lo tanto:
(1) Los premios debe indicarse claramente;
(2) Debe evitarse inducir a error sobre las “posibilidades” de resultar premiado;
(3) Los premios otorgados deben ser adecuados para el público menor de edad.
20. Con el fin de evitar inducir a error a los menores, sólo podrá hacerse referencia a clubes infantiles en la publicidad de alimentos o bebidas si se cumplen los siguientes requisitos:
(1) Interactividad: El menor debe realizar algún acto que constituya una incorporación intencional al club y recibir algo a cambio;
(2) Continuidad: Debe existir una relación continua entre el club y el miembro infantil, a base por ejemplo de boletines informativos o de actividades regulares;
(3) Exclusividad: Las actividades o beneficios derivados del hecho de pertenecer a un club deben ser exclusivas para sus miembros y no el mero resultado de la compra de un producto concreto.
En el siguiente ejemplo podemos comprobar como se respetan las pautas establecidas en el código, ya que se trata de un club que solicita la inscripción del menor para la incorporación al club. Dentro del club se actualiza la información y se van creando nuevos concursos y actividades de forma regular. Solo la adhesión al club permite a los usuarios participar de ciertas actividades, aunque si que se puede participar de algunas otras, como es el caso de los juegos, donde si que se puede participar a pesar de no formar parte del club.
Los anuncios no deben presentar adultos o niños en situaciones inseguras o en actos perjudiciales para los mismos o para otros. Así, por ejemplo, cuando en la publicidad de alimentos o bebidas se incluyan escenas de prácticas deportivas (como el ciclismo o el monopatín), las personas que aparezcan realizando tales actividades deberán ir provistas del correspondiente equipo de seguridad.
Vemos en el siguiente ejemplo cómo se respeta el código. El anuncio de Actimel incluye a un grupo de niños montando en bicicleta, y todos portan adecuadamente el casco de protección:
21.- Los anuncios deben evitar las escenas, imágenes o mensajes que alienten el uso peligroso o inadecuado del producto anunciado.
En Japón McDonalds utilizó este anuncio para promocionar el regalo que acompaña al producto más famoso y dirigido a los niños, el Happy Meal, donde los niños se comportan de un modo exagerado tras jugar con el juguete que encuentran en el Happy Meal. Este anuncio no estaría adaptado al código PAOS por incumplir varias normas, ya que además en ningún momento aparece el producto, solo el regalo promocional.
22.- La publicidad de alimentos o bebidas no deberá incitar a los niños a entrar en lugares extraños o a conversar con desconocidos.
XI. Educación e información nutricional
23.- Como regla general, los mensajes publicitarios de alimentos o bebidas no deberán promover o presentar hábitos de alimentación o estilos de vida poco saludables tales como comer o beber de forma inmoderada, excesiva o compulsiva, ni deberán fomentar, aprobar o presentar de forma condescendiente hábitos de vida sedentarios.
24.- En la publicidad dirigida a menores, ningún producto puede presentarse como sustitutivo de ninguna de las tres comidas principales (desayuno, comida y cena).
25.- La publicidad de alimentos o bebidas no deberá minusvalorar la importancia de hábitos de vida saludables tales como el mantenimiento de una alimentación variada y equilibrada o la realización de actividad física.
Este punto se cumple en prácticamente su totalidad, siendo complicado encontrar ejemplos de campañas que incumplan esta parte del código. A continuación mostramos algunos ejemplos de campañas que incitan a los buenos hábitos alimenticios, a la dieta variada, y a hacer ejercicios y actividades en los niños.
Nutella, sigue manteniendo una campaña que le ha reportado gran éxito, donde se muestra el duro día al que están sometidos los niños de hoy en día. En esta campaña, los niños aparecen haciendo deporte, atentos en clase y lo más importante, teniendo en familia un desayuno rico y variado.
McDonald´s, últimamente se preocupa (en gran medida afectado por la preocupación generalizada de la población por mantener unos hábitos alimentarios saludables) por dar una sensación de responsabilidad con la alimentación infantil, y esto lo vemos en su publicidad. En su último anuncio del Happy Meal, en lugar de hacer énfasis en lo que solía ser el producto estrella del pack, el regalo, ahora se muestra que el Happy Meal contiene frutas y verduras en su interior.
I. VINCULACIÓN AL CÓDIGO
Están vinculadas todas aquellas empresas que pertenecen al FIAB, la cuales se comprometen a respetar en su publicidad las normas regidas en el Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores.
Las empresas deben suscribir el documento de adhesión al Código para que de esa forma quede reflejado el compromiso de las misma a respetar dicho Código; al igual que acatar y cumplir de forma inmediata las resoluciones del Jurado de AUTOCONTROL emita de cualquier reclamación presentada en relación al Código.
La lista de empresas asociadas al Código debe ser pública.
Las empresas que están adheridas al Código PAOS hacen un total de 36. Hacer clicaquí para ver el total de las empresas:
II. CONTROL DEL CUMPLIMENTO DEL CÓDIGO
1. Control a posteriori del cumplimiento del Código
El control del cumplimiento de las normas del Código le corresponde en primer término al Jurado de la Publicidad de Autocontrol, que es el encargado de resolver las reclamaciones relacionadas con la publicidad de las empresas adscritas y pertenecientes a FIAB.
En el caso de las reclamaciones el Jurado puede volver a desestimar dicha reclamación como sucede con el ejemplo que encontramos a continuación:
El anuncio de la reclamación anteriormente expuesta es el siguiente:
Las empresas adscritas deben comprometerse a plantear reclamaciones de otras empresas que acaben de adherirse, con carácter previo al recurso de los Tribunales de Justicia, ante el Jurado de la Publicidad. Deberán acatar y cumplir las resoluciones del Jurado de la Publicidad con respecto al Código.
2. Resolución extrajudicial de controversias y reclamaciones
Se podrán plantear reclamaciones al Código desde:
Empresas o asociaciones empresariales o profesionales
Comisión de Seguimiento, de oficio o consumidores individuales-
El Jurado de la Publicidad deber regir sus actuación a través de los principios de independencia, transparencia, contradicción, eficacia, legalidad, libertad de elección y derecho de representación por parte del consumidor que establece la Recomendación 98/257/CE de la Comisión Europea. Las reclamaciones que el Jurado de la Publicidad debe resolver se sustentan en las normas éticas que contiene el Código de Autorregulación de la FIAB.
El Jurado es el que determina quien debe correr con los gastos administrativos o las propias tasas de Autocontrol, ya sean en su totalidad o en parte. Estarán exentos del pago de las tasas o gastos administrativos las asociaciones de consumidores y la Comisión de Seguimiento de este Código.
Las resoluciones deben ser comunicadas inmediatamente a las partes interesadas así como a la FIAB para que lleve a cabo su ejecución y proceden a recaudar las sanciones económicas -si es que las hay- impuestas por el Jurado. La resolución debe ser pública; tanto en la página web de la FIAB como en la de Autocontrol.
Las resolución de las reclamaciones que sean presentadas por la infracción del Código, el Jurado decidirá sobre la corrección o incorrección de las actividades promocionales o publicitarias en cada caso reclamadas a la luz de este Código. La resolución del Jurado que determine la infracción de la actividad publicitaria reclamada impondrá, cuando corresponda, una sanción a la empresa reclamada de acuerdo con el elenco de infracciones y sanciones previsto en los puntos siguientes, aprobada de acuerdo con las circunstancias concretas que concretas que en cada caso concurran.
No todas las resoluciones tienen porque tener sanción otras muchas como es el caso de Kraft Foods España Commercial, S.L (Galletas Príncipe) en el año 2011, donde el Jurado de la Publicidad decide desestimar la reclamación presentado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación.
El anuncio al que se refiere los podéis ver a continuación:
Las infracciones se calificarán como leves, graves o muy graves atendiendo:
Entidad o repercusión de la infracción antes los consumidores
Impacto de la publicidad: duración de la actividad publicitaria reclamada, ámbito de los medios de difusión utilizados y número de consumidores alcanzados.
Perjuicio para la imagen de la industria alimentaria.
Una vez calificada las infracciones si el Jurado tienen en cuenta que habido factores agravantes a la hora de imponer las sanciones si dichos factores empeoran la clasificación de la sanción puede variar. Se entienden los factores agravantes de la siguiente forma:
Concurrencia de varias infracciones en el mismo hecho o actividad publicitaria o promocional.
Beneficio económico para el anunciante derivado de la infracción.
Difusión en horarios de protección reforzada de la infancia, o en medios o soportes específicamente dirigidos al público infantil.
Falta de colaboración con los órganos.
Atendiendo a los criterios señalados anteriormente, el Jurado acordará la imposición de las siguientes sanciones pecuniarias:
Leves: de 6.000 a 30.000 €
Graves: de 30.001 a 90.000 €
Muy graves: de 90.001 a 180.000 €
El encargado de recaudar las sanciones económicas impuestas por el Jurado es la FIAB. Con el importe de las sanciones se constituirá un fondo especial en FIAB para financiar el coste del programa de control y aplicación de dicho Código; además de realizar campañas de educación y salud pública que promuevan hábitos saludables de alimentación y de actividad física en colaboración con las autoridades competentes.
En ocasiones el Jurado no estima sanción económica sino que insta a la retirada completa de la publicidad.
También os mostramos un caso donde se impone al anunciante una sanción de 6000€, además de la rectificación de la publicidad. El anunciante sancionado es Danone, el anuncio es del producto Natillas Danet en el año 2006. Resolución.
En el caso de que se incumpla la resolución del Jurado o bien se reincida en infracciones graves o muy graves es la FIAB quien se reserva la facultad de decidir la baja de la compañía como empresa adherida al Código, dicha expulsión o baja debe hacerse pública sí como los motivos que determinan a la misma. El plazo para que la empresa vuelva a ser admitida es de un año.
FIAB se reserva la facultad de denunciar a la compañía infractora ante las autoridades competentes y/o acudir a los Tribunales de Justicia en el supuesto de que cualquiera de las empresas adheridas al presente Código incumpla los contenidos de una resolución emitida por el Jurado de la Publicidad que se refrieran a la infracción de la legislación vigente en materia de la publicidad de alimentos, o en el supuesto de que incurra en impago de las sanciones acordadas en una resolución del Jurado.
Con respeto al punto 5 no hemos encontrado ningún documento al respecto sobre alguna empresa que haya sido expulsada de FIAB durante este periodo de tiempo.
Con el fin de asegurar la adecuación de su publicidad al presente Código de autorregula- ción de FIAB, las empresas adheridas al mismo se comprometen a enviar al Gabinete Técnico de Autocontrol, para su examen previo a través del sistema de consulta previa o “copy advice” confidencial y vinculante, todos los anuncios dirigidos a menores de hasta 12 años y los anuncios televisivos de alimentos y bebidas cuya emisión vaya a llevarse a cabo en las franjas horarias de protección reforzada de la infancia fijadas en el Código de Autorregulación sobre Contenidos Televisivos e Infancia y el Convenio para el Fomento de la Autorregulación sobre Contenidos Televisivos e Infancia suscrito por los operadores de televisión y el Gobierno en diciembre de 2004. El Gabinete Técnico responderá a estas consultas en un plazo de tres días hábiles desde su solicitud.
Las empresas adheridas al Código podrán enviar al Gabinete Técnico para que examine cualquier publicidad dirigida a menores de hasta 12 años respecto a los anuncios de alimentos y bebidas; a través del sistema de consulta previa o “copy advice”. El Gabinete Técnico responderá a estas consultas en un plazo de tres días hábiles desde la solicitud.
Las empresas deberán facilitar al Gabinete Técnico toda la información relativa a la publicidad objeto de la consulta.
En caso de desacuerdo con el contenido de la consulta previa emitida por el Gabinete Técnico de Autocontrol, el anunciante podrá solicitar su revisión por el Jurado, este a la vista de las alegaciones y documentos apostados por el anunciante decidirá la confirmación o renovación de su contenido. La decisión del Jurado será siempre vinculante. En el caso de que el anuncio una vez emitido se presente una reclamación contra el mismo la parte del Jurado que participe en la revisión deberá abstenerse de participar en el procedimiento.
III. COMISIÓN DE SEGUIMIETNO
Se crea una Comisión de Seguimiento del Código, compuesta por:
Tres representantes de FIAB
Un representante de AEA.
Un representante de Autocontrol (con voz pero sin voto).
Evaluar periódicamente la aplicación del Código en relación con los objetivos planteado por la Estrategia NAOS.
Realizar propuestas de mejora o revisión del Código que se consideren a FIAB.
Conocer los informes de Autocontrol acerca del Código periódicamente.
Si lo estima conveniente puede presentar reclamaciones ante el Jurado de la Publicidad de Autocontrol de la publicidad que considere que infringe el Código.
Examinara todas aquellas reclamaciones con el fin de dilucidar si presentan indicios de infracciones de las normas que contiene el Código de Autorregulación y decidir si deben o no ser enviadas al Jurado de la Publicidad. Si considera que no existen indicios de infracción de las normas, enviará la respuesta al reclamante.
La Comisión podrá recabar información de AUTOCONTROL de anuncios que fueron objeto de consulta previa o “copy advine” del Gabinete Técnico de Autocontrol y han hincado su emisión.
La Comisión se reunirá con la periodicidad que crea necesario o bien por convocatoria de su Presidente o solicitud de tres o más de sus miembros.
El presente Código entró en vigor el 15 de septiembre de 2005, será revisado periódicamente con el fin de adaptarlo y mantenerlo actualizado en relación con los cambios que tengan lugar en la sociedad y estado de la legislación.
Creemos muy interesante adjuntar el estudio sobre los beneficios y avances en cuanto a la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores de 12 años. El estudio lo lleva a cabo la consultora de Villafañe que podéis consultar en la introducción del blog , así como el análisis del Código PAOS que ofrece Marta Martín Llaguno, Mª Dolores Fernándes Poyatos y Rocio Ortiz Moncada donde encontramos una análisis DAFO muy interesante, haga clic aquí para ver el análisis.
RELACIÓN DE NORMAS EN QUE ESTA INSPIRADO EL PRESENTE CÓDIGO.
Ley 34/1988, de 11 de Noviembre, General de Publicidad .
Ley 25/1994, de 12 de Julio, por la que se incorpora al Ordenamiento Jurídico español la Directiva 89/552/CEE de televisión sin fronteras.
El Código ha tenido asimismo en cuenta las normas éticas promovidas recientemente a nivel europeo e internacional en materia de publicidad de alimentos: los “Principios de la Publicidad de Alimentos y Bebidas” (“Principles of food and beverage product advertising”) aprobados en febrero de 2004 por la Confederación de Industrias Agro-Alimentarias de la UE (CIAA), y el “ICC Framework for Responsible Food and Beverage Communications” de la Cámara de Comercio Internacional, aprobado en julio de 2004.
Publicado por JaimeFBN en 17:01 No hay comentarios:
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