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Timestamp: 2019-06-24 17:31:36+00:00

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Kommentierung § 4 Nr. 3 / UWG
Kommentierung § 4 Nr. 3
A. Gesetzeswortlaut von § 4 Nr. 3 UWG
3. den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert; …“
II. Geschäftliche Handlung
III. Werbecharakter
IV. Verschleierung
1. Redaktionelle Werbung
2. Täuschende Vertragsangebote
3. Werbung im Internet
4. Werbung im Rahmen von Freizeitveranstaltungen
5. Weitere Erscheinungsformen
§ 4 Nr. 3 qualifiziert es als unlauter, wenn der Werbecharakter einer geschäftlichen Handlung verschleiert wird.
Zur Definition der geschäftlichen Handlung vgl. die Kommentierung zu § 2 Abs. 1 Nr. 1.
Die zu verschleiernde Handlung muss Werbecharakter haben, d.h. sie muss dem Werbenden zur Förderung des eigenen oder eines fremden Wettbewerbs dienen und nicht rein objektiven, informierenden Zwecken.
„Verschleierung“ bedeutet, dass der Adressat der Werbung darüber getäuscht werden soll, dass es sich überhaupt um Werbung handelt. Es handelt sich hierbei um einen Verstoß gegen den Wahrheitsgrundsatz des Wettbewerbsrechts sowie um einen Sonderfall der Irreführung gemäß § 5. Häufig wird diese Art der Werbung auch als „Schleichwerbung“ bezeichnet.
Der Empfänger einer verschleierten Werbung kann diese u.U. nicht erkennen und misst ihr einen anderen Bedeutungsgehalt bei – z.B. wenn er die getätigten Aussagen für die einer neutralen Stelle hält – als wenn er wüsste, dass ein Unternehmer oder der Hersteller selbst über ein Produkt berichtet. Auf Grund dieser Täuschung könnte ein Kaufentscheidung getroffen werden, zu der es anderenfalls nicht gekommen wäre.
Es gibt eine ganze Reihe von Erscheinungsformen der verschleierten Werbung oder Schleichwerbung, welche wir im Weiteren vorstellen:
Unter diesem Schlagwort versteht man Beiträge in Medien (Presse, Rundfunk und Fernsehen), welche als neutrale, informationelle Beiträge erscheinen, tatsächlich aber den Absatz eines Unternehmens fördern sollen. In den genannten Medien ist allerdings erforderlich, dass Werbung und Anzeigen deutlich gekennzeichnet werden müssen, damit sie auf den ersten Blick erkennbar sind. Werde dies nicht beherzigt, liegt ein Fall der verschleierten – und damit unlauteren – Werbung vor. Eine strenge Trennung der Inhalte „Werbung“ und „redaktioneller Beitrag“ ist erforderlich (vgl. BGH, Urteil vom 01.07.2010, Az. I ZR 161/09 oder LG Düsseldorf, Urteil vom 13.04.2010, Az. I-20 U 251/08).
Dabei sind für die Frage, ob eine versteckte Werbung vorliegt, immer alle Umstände des Einzelfalls zu prüfen (vgl. OLG Hamburg, Beschluss vom 28.06.2010, Az. 5 W 80/10 oder KG Berlin, Beschluss vom 29.07.2005, Az. 5 W 85/05 oder OLG Hamm, Urteil vom 20.12.2011, Az. I-4 U 152/11).
Für die Erkennbarkeit werbender Beiträge in Printmedien ist ein deutlicher Hinweis erforderlich. In der Regel genügt eine Kennzeichnung als „Anzeige“, wenn diese deutlich lesbar ist und ohne Zweifel erkennen lässt, auf welchen Teil der Veröffentlichung sie sich bezieht (vgl. OLG Hamburg, Urteil vom 13.06.2013, Az. 3 U 15/12 oder OLG Düsseldorf, Urteil vom 07.09.2010, Az. I-20 U 124/09). Erscheinen beispielsweise eine erkennbare Werbeanzeige sowie eine als redaktioneller Beitrag aufgemachte Werbung auf einer Seite in einer Zeitung, genügt es nicht, diese Seite insgesamt mit dem Begriff „Anzeige“ zu versehen (vgl. OLG Frankfurt, Beschluss vom 06.10.2006, Az. 6 U 109/06). In sog. Anzeigenblättern, in welchen der Verbraucher eher nicht mit neutraler Berichterstattung rechnet, können die Erfordernisse einer Kennzeichnung etwas großzügiger gehandhabt werden (vgl. OLG Hamm, Urteil vom 27.09.2011, Az. I-4 U 102/11).
BGH, Urteil vom 31.10.2012, Az. I ZR 205/11: Die Verschleierung einer Werbung als „Preisrätsel“ ist unzulässig
OVG Rheinland-Pfalz, Urteil vom 29.04.2014, Az. 2 A 10894/13.OVG: Zur Trennung bzw. Einleitung von Werbung im Fernsehen
BayVGH, Urteil vom 09.03.2015, Az. 7 B 14.1605: Schleichwerbung durch Logo-Dauereinblendung während einer Pokersendung
Ebenfalls unter das Verbot der verschleiernden Werbung fallen Angebote zu einem Vertragsabschluss, welche als solche nicht ohne Weiteres erkennbar sind. Bekannt sind hier vor allem Fälle des sog. Branchenbuch-Betrugs, in welchen der Empfänger aufgefordert wird, seine Firmendaten abzugleichen und mit Unterschrift – oft unwissentlich – erst einen Vertrag über die Vorhaltung seiner Daten auf z.B. einer bestimmten Internetseite schließt (vgl. BGH, Urteil vom 30.06.2011, Az. I ZR 157/10: Wettbewerbswidrige Branchenbuch-Formulare). Auch das Ansprechen oder Anschreiben unter einem Vorwand, um sodann ein Angebot zu unterbreiten, fällt in diese Kategorie (vgl. OLG Frankfurt a.M., Beschluss vom 28.11.2008, Az. 25 U 114/08).
Werbung im Internet, welche als Spiel getarnt ist und vor allem Kinder ansprechen soll, wurde als wettbewerbswidrig qualifiziert (vgl. KG Berlin, Urteil vom 15.01.2013, Az. 5 U 84/12: Ein Spiel “Klick und wirf zurück”, welches eine Joghurtmarke platziert, ist ohne ausreichend deutliche Kennzeichnung unlauter). Auch Werbebanner auf einer Spieleseite für Kinder, welche optisch kaum von der Übersicht der Spiele zu trennen sind, fallen unter das Verschleierungsverbot (vgl. OLG Köln, Urteil vom 12.04.2013, Az. 6 U 132/12 ).
Allgemein gilt auch hier, dass es auf den optischen Gesamteindruck einer Webseite sowie auf Erwartung und Erfahrung der Nutzer ankommt (vgl. OLG Köln, Urteil vom 09.08.2013, Az. 6 U 3/13).
Ein Link, der auf eine Werbeseite führt, muss für den Nutzer als solcher erkennbar sein (vgl. KG Berlin, Urteil vom 30.06.2006, Az. 5 U 127/05).
Stellt sich der Werbecharakter einer Freizeitveranstaltung (z.B. Kaffeefahrt, Butterfahrt u.ä.) erst während der Verstaltung heraus, anstatt im Vorfeld unmissverständlich angekündigt zu werden, ist ebenfalls von einer Unlauterkeit auszugehen (vgl. BGH, Urteil vom 10.10.185, GRUR 1986, 318: Täuschung über den Werbecharakter einer Verkaufsfahrt).
Schleichwerbung oder verschleierte Werbung kann – da sie sich in der Regel für etwas anderes ausgibt – noch in vielen weiteren Erscheinungsformen auftreten.
Im Internet ist es auf vielen Portalen üblich, (Kunden-)Bewertungen zu veröffentlichen. Wurde jedoch für positive Bewertungen bezahlt oder Vergünstigungen angeboten, ohne dass darauf hingewiesen wird, ist dies unlauter (vgl. OLG Hamm, Urteil vom 10.09.2013, Az. 4 U 48/13). Gleiches gilt für Beiträge in Online-Enzyklopädien wie z.B. Wikipedia (vgl. OLG München, Urteil vom 10.05.2012, Az. 29 U 515/12) oder erkaufte Einträge in Ranglisten (vgl. OLG Karlsruhe, Urteil vom 07.05.2012, Az. 6 U 18/11).
Beliebt ist auch das sog. „Product Placement“ in Fernsehen, Kino oder Computerspielen, worunter das Vorführen oder Erscheinenlassen von Marken, Waren oder Unternehmenskennzeichen außerhalb eigens gekennzeichneter Werbesendungen verstanden wird. Dabei ist nicht jedes Product Placement unlauter, da es durchaus nicht ungewöhnlich ist, dass z.B. in Filmen Dinge auftauchen, die dem Zuschauer aus der realen Welt bekannt sind. Sind jedoch Inszenierung, Regie und/oder Kameraführung darauf ausgelegt, Werbung für ein bestimmtes Produkt zu machen, so ist dies ohne vorherigen Hinweis darauf wettbewerbswidrig (vgl. BGH, Urteil vom 06.07.1995, Az. I ZR 58/93). Im Rundfunk / Fernsehen ist es erforderlich, auf Product Placements ausdrücklich und regelmäßig hinzuweisen (vgl. OVG Koblenz, Urteil vom 22.08.2013, Az. 2 A 10002/13 OVG). Eine zu starke Herausstellung ist ebenfalls verboten (vgl. BVerwG, Urteil vom 31.10.2014, Az. 6 C 31.13).
C. Literatur zu § 4 Nr. 3 UWG
Lichtnecker, Die Werbung in sozialen Netzwerken und mögliche hierbei auftretende Probleme
GRUR 2013, 135
Palzer/Jahn, Werbung gegenüber Kindern – „Dus“ and don’ts
GRUR 2014, 332

References: § 4
 § 4
 § 4

§ 4
 § 2
 § 5
 § 4