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Timestamp: 2019-08-25 07:05:10+00:00

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von Joscha Beutel (Autor)
2.1.2 Rundfunkordnung
2.1.3 Fernsehnutzung in Deutschland
2.2.1 Definition digitales Fernsehen
2.2.2 Satellitenfernsehen
2.2.3 Kabelfernsehen
2.2.3.1 Kabelnetzinfrastruktur
2.2.3.2 Pay-TV im deutschen Kabel
2.2.4 DVB-T (Digitalfernsehen über Antenne)
2.2.5 Fernsehen über Mobilfunk
2.2.6 Fernsehen im Internet
2.3 Konvergenz und Triple play
2.3.1 IPTV
2.3.2 Mobiles Fernsehen
3.1 Definition interaktives Fernsehen
3.2 Abgrenzung von interaktivem Fernsehen
3.3 iTV in England
3.4 iTV in Deutschland
3.4.1 Vorstufe des iTV in Deutschland
3.4.1.1 Teletext
3.4.1.2 Teleshopping
3.4.1.3 Gaming
3.4.2 Erste Formen des iTV in Deutschland
3.4.2.1 EPG
3.4.2.2 Video on Demand
4 Werbung im interaktiven Fernsehen
4.1 Werbung im Fernsehen
4.1.2 Formen der Werbung im Fernsehen
4.1.2.1 Spotwerbung
4.1.2.2 Sponsoring
4.1.2.3 Special Creation
4.1.2.4 Teletext Werbung
4.2 Werbung im Internet
4.2.1 Banner
4.2.2 Pop up-Werbung
4.2.3 Interstitials und Easy Ad
4.2.4 Streaming Video Ads und E-Mercials
4.2.5 Layer Ads
4.3 iTV-Werbung
4.3.1 Werbeformen im interaktiven Fernsehen
4.3.1.1 Interaktiver Werbespot
4.3.1.2 Sponsoring
4.3.1.3 Interstitial Werbung
4.3.1.4 Banner
4.3.1.5 In Game Platzierung
4.3.1.6 Advertorials
4.3.1.7 Newsletter in der iTV Postbox
4.3.2 Ausblick iTV Werbung in den USA und England
4.3.3 Konkrete Beispiele interaktiver TV Werbung in Deutschland
4.3.4 Werbewirkung interaktiver TV Werbung
4.3.5 Gründe für die Einführung der Werbung im iTV in Deutschland
4.3.6 Kriterienkatalog für erfolgreiche Werbung im iTV
7 Anhang: Vorschriften des Rundfunkvertrags
7.1 § 2 Begriffsbestimmungen
7.2 § 3 Allgemeine Programmgrundsätze
7.3 § 7 Inhalte von Werbung und Teleshopping, Kennzeichnung
7.4 § 11 Auftrag
7.5 § 15 Einfügung der Werbung
7.6 § 16 Dauer der Werbung
Abb. 2-1: Duales Rundfunksystem
Abb. 2-2: Fernsehkonsum werktags in Stunden 2007
Abb. 2-3: Digitales Fernsehen in Deutschland
Abb. 2-4: DVB-T Empfangsbereich deutschlandweit Stand 01.07.2008
Abb. 2-5: Mobilfunk Marktdurchdringung in Deutschland 2007
Abb. 2-6: Zattoo Fernsehen (Screenshot)
Abb. 2-7: Übersicht Triple / Quadruple Play
Abb. 2-8: Darstellung der potenziellen Triple Play Plattformen
Abb. 2-9: Mobiles Fernsehen
Abb. 2-10: Prognose Mobile TV Umsatz In Deutschland
Abb. 3-1: Sky Active (Screenshot)
Abb. 3-2: Sky gamestar (Screenshot)
Abb. 3-3: Sky Vegas Live (Screenshot)
Abb. 3-4: Betty TV Fernbedienung
Abb. 3-5: RTL Text
Abb. 3-6: EPG Premiere
Abb. 3-7: EPG Arcor
Abb. 3-8: VoD Anbieter maxdome
Abb. 4-1: Pre Split Werbespot von Nivea (Screenshot)
Abb. 4-2: Labelsponsoring (Screenshot)
Abb. 4-3: Abspannboard bei VOX von Frolic (Screenshot)
Abb. 4-4: Werbeseite im Teletext (Screenshot)
Abb. 4-5: Werbestreifen im RTL Teletext (Screenshot)
Abb. 4-6: Klassifizierung der Banner
Abb. 4-7: Interaktiver Banner mit Pull-Down-Menü (Screenshot)
Abb. 4-8: Pop-up-Werbung vom Stern (Screenshot)
Abb. 4-9: Streaming Video Ad von Congstar (Screenshot)
Abb. 4-10: Interaktive TV-Kampagne von Nike
Abb. 4-11: O2 Spot: Artikelseite mit Tarifinformationen
Abb. 4-12: O2 Spot: Bildergalerie mit Produkten
Abb. 4-13: O2 Spot: Making of zum TV Spot
Abb. 4-14: O2 Spot: Wechsel vom TV ins Web
Abb. 4-15: Werbewirkung interaktiver TV Werbung
Das vierte Kapitel beschreibt zunächst die vorhandenen Werbeformen im Internet und im deutschen Fernsehmarkt. Ferner werden in diesem Kapitel die möglichen Formen der Werbung im iTV und das Wirkungspotential analysiert. Von besonderer Bedeutung ist dabei die praktische Umsetzung erfolgreicher interaktiver TV-Werbung. Darüber hinaus werden die Gründe für die Einführung der Werbung im Umfeld iTV dargelegt. Ein Kriterienkatalog für interaktive Werbung rundet dieses Kapitel ab.
Die abschließende Zusammenfassung gibt im Anschluss einen allgemeinen Überblick. Die Chancen der Werbung im iTV in Deutschland werden dargelegt. Dann werden die Folgen für die Werbetreibenden, TV-Sender und Plattformbetreiber dargestellt.
Zur Durchführung einer detaillierten Analyse der Werbung im Umfeld iTV am Ende dieser Arbeit werden in diesem Kapitel die Grundlagen zu analogem und digitalem Fernsehen diskutiert. Außerdem wird die Thematik Konvergenz und Triple Play aufgegriffen.
Um einen Einstieg in die Thematik dieser Diplomarbeit zu schaffen, beginnt der erste Teil dieses Kapitels mit einer Definition des Fernsehen und des dualen Rundfunksystems sowie einer Analyse der Fernsehnutzung in Deutschland.
Unter Fernsehen versteht man ein „audiovisuelles Massenmedium des Rundfunks, das über die akustischen Signale des Hörfunk hinaus Bilder von einem Ort zu einem anderen Ort mit technischen Mitteln überträgt und sichtbar macht.“ (Bleicher 2006, S. 63). Die Programme lassen sich in unterschiedliche Angebote zusammenfassen, zu denen Information, Bildung und Unterhaltung gehören. „Zu den medienspezifischen Sendeformen des Fernsehens gehören der Fernsehfilm, die Fernsehserie, Unterhaltungsshows, Live-Übertragungen, Nachrichten, Magazine und Dokumentationen, außerdem auch Fernsehwerbespots.“ (Bleicher 2006, S. 63-64).
Bei den Programmen wird zwischen Voll-, Sparten-, Satelliten- und Regionalfensterprogamm unterschieden. (Vgl. § 2 Begriffsbestimmungen RStV). Zu den Vollprogrammen gehören Sender wie ARD, ZDF, SAT1 und
Pro Sieben. Beim Fernsehen wird außerdem zwischen verschiedenen gesellschaftlichen und individuellen Funktionen des Mediums unterschieden, zum Beispiel als Kommunikation in der Gesellschaft.
„Der Fernseher lässt sich beschreiben als ein Medium, dessen Befindlichkeit zwischen Aktualität und Virtualität zu sehen ist, zwischen Authentizität und Simulation sowie zwischen Anwesenheit und Abwesenheit. Diese Dichotomie bilden gemeinsam mit der Vielfalt an Sendeformen die Grundlage für die zentrale Rolle des Fernsehens in Kultur und Gesellschaft ebenso wie in der Lebenswelt der Zuschauer.“ (Bleicher 2006, S. 64)
Abb. 2-1: Duales Rundfunksystems
„Die Rundfunkordnung der Bundesrepublik Deutschland ist geprägt durch den Dualismus gebührenfinanzierter öffentlicher Rundfunkanstalten und durch Werbeeinnahmen finanzierter privat-rechtlicher Rundfunksender (duale Rundfunkordnung).“ (Branahl 2006, S. 252).
Die öffentlich-rechtlichen Landesrundfunkanstalten sind verpflichtet, ein vielfältiges Programm auszustrahlen, das über alle Lebensbereiche informiert und so zur freien Meinungsbildung eines jeden Einzelnen beiträgt. Dies ist gesetzlich festgelegt. Ebenfalls umfasst der Auftrag der öffentlich-rechtlichen die Ausstrahlung unterhaltender Sendungen. (Vgl. Branahl 2006, S 252).
Die Programme der privaten Sender unterliegen weniger strengen Gesetzen als die Programme der öffentlich-rechtlichen Sender. Diese Programme finanzieren sich durch Werbeeinnahmen. Deswegen sind die privaten Sender auf hohe Einschaltquoten angewiesen, um somit hohe Umsätze durch Werbeeinnahmen zu erzielen.
„Die Organisation der Rundfunkanstalten ist durch Rundfunkgesetze, teilweise zusätzlich durch Staatsverträge geregelt. Veranstalter des privaten Rundfunks bedürfen einer staatlichen Zulassung.“ (Branahl 2006, S 252).
Der Medienkonsum in Deutschland steigt in jedem Bereich an, besonders bei der werberelevanten Zielgruppe der 14 bis 49-jährigen. Aber der TV Markt hat nicht mehr die einstige Bedeutung, so hat RTL bei den 14- bis 49-jährigen nur einen Marktanteil von 16 %. 2007 ist zum ersten Mal die Fernsehnutzung von 212 auf 207 Minuten pro Zuschauer täglich gesunken. Wurde beim Fernsehen früher von einem Leitmedium gesprochen, so wird das Fernsehen heutzutage mit einer steigenden Tendenz von älteren- und schlechter gebildeten Zuschauern genutzt. (Vgl. Hachmeister www.merkur.de 2008).
Studie: Wie viele Leute (in Prozent) eine gewisse Anzahl an Stunden durchschnittlich an einem normalen Werktag fernsehen
Abb.2-2: Fernsehkonsums werktags in Stunden 2007
Quelle:http://de.statista.org/statistik/diagramm/studie/12709/umfrage/fernsehkonsum-werktags-%28montag-bis-freitag%29/, Download am 10.08.2008
An der Abbildung 2-2 ist ebenfalls zu erkennen, dass bei einem Großteil der Bevölkerung an einem normalen Werktag die Nutzung des Fernsehers durchschnittlich zwischen zwei und drei Stunden liegt. Auffällig ist hierbei, dass nur 3 % den Fernseher an normalen Werktagen überhaupt nicht nutzen. Das Fernsehen verkommt trotz der hohen Nutzungsdauer in Zukunft in bestimmten Altersgruppen zu einem Nebenmedium. Der Trend geht dahin, dass sich der Zuschauer nur noch nebenbei über den Fernseher erreichen lässt. Bei den 14- bis 23-jährigen beschäftigen sich bereits 63 % beim Fernsehen nebenbei. In der Altersgruppe der 25- bis 49-jährigen liegt das Internet hinter dem Fernsehen bereits an zweiter Stelle. (Vgl. o.V. IBM 2008, S. 6).
Abb.2-3: Digitales Fernsehens in Deutschland
Die analogen TV-Übertragungen sind nicht mehr aktuell und werden in naher Zukunft komplett von der Digitaltechnik abgelöst. Die Digitaltechnik verspricht mehr Programme in einer besseren Qualität. Dort wo zurzeit ein analoger
TV-Sender ausgestrahlt werden kann, finden bald zehn digitale Sender ihren Platz. (Vgl. o.V. www.digitalfernsehen.de 2008).
Unter digitalem Rundfunk wird der mit „digitalen Techniken produzierter und verbreiteter Rundfunk“ (Kleinsteuber 2006, S. 46). verstanden. Für die Anwendung des digitalen Fernsehens wird ein Receiver benötigt. Der Wechsel vom analogen zum digitalen Fernsehen ist bereits größtenteils abgeschlossen. Das digitale Fernsehen durch Kabel und Satellit gibt es bereits seit 1996, parallel hierzu wurde das terrestrische digitale Fernsehen entwickelt. Um diesen Prozess zu Ende zu bringen, gibt es von Seiten der Bundesregierung eine Initiative, die sich zum Ziel setzt, bis 2010 das Fernsehen per Antenne komplett zu digitalisieren. Ob dieses Ziel erreicht wird, wird sich erst 2010 zeigen. (Vgl. Kleinsteuber 2006, S. 46).
Unter Satellitenfernsehen wird im Allgemeinen die Übertragung von Fernsehprogrammen mithilfe von Fernsehsatelliten verstanden. Das Satellitenfernsehen ist in Deutschland mittlerweile stark verbreitet. Nach dem Anschaffungspreis fallen im Gegensatz zu Kabel geringere laufende Kosten an. Auch deswegen haben sich 39,9 % der Deutschen am Stichtag 1. Januar 2006 für das Satellitenfernsehen entschieden, bei weiterhin steigender Tendenz. Zu diesem Stichtag gab es 14 Millionen deutsche Haushalte mit Satelliten-Direktempfang. (Vgl. Karstens 2006, S. 69-70).
Der größte Betreiber von Rundfunksatelliten in Europa ist „SES“ (Abkürzung für Société Européenne des Satellites). Mit seinen Astra Satelliten werden über tausend Kanäle für analoge und digitale Fernsehprogramme angeboten. Eine ähnlich starke Bedeutung kommt dem Unternehmen „Eutelsat“ zu. Drei sorgfältig platzierte Satelliten können fast die ganze Welt mit Fernsehprogrammen beliefern. Dies nutzen hauptsächlich Anbieter wie MTV und CNN, aber auch öffentliche Auslandssender. (Vgl. Kleinsteuber 2006, S. 254-255).
Kabelfernsehen ist die „Bezeichnung für einerseits das Verteilnetz, in dem via Kabel TV-Programme, die nicht terrestrisch sondern nur per Kabel zugänglich sind.“ (Kleinsteuber 2006, S. 120). Durch die Verbreitung des Kabels sind neue Sender entstanden. Zu diesen zählen Vollprogramme wie Kabel 1, Spartenprogramme, ausländische Angebote und das weiterhin expandierende Pay-TV-Angebot über das Kabelnetz.
Die Telekom hatte zu Anfang den größten Teil des Kabelnetzes errichtet, später musste die Telekom als Doppelmonopolist unter Druck ihre Netze an vor allem Kabel Deutschland, veräußern. (Vgl. Kleinsteuber 2006, S. 121).
Die Kabelnetzbetreiber in Deutschland werden von der ANGA vertreten. Außerdem versorgen sie rund 19 Millionen Kabelhaushalte. (Vgl. o.V. www.deutscherkabelverband.de 2008). Von den 19 Millionen Kabelhaushalten hatten Ende 2007 3,3 Millionen Haushalte einen Digitalempfang. (Vgl. o.V. www.pressebox.de 2007).
Um zusätzliche Erlösquellen mit dem Kabelfernsehen zu erschließen, müssen geeignete Maßnahmen getroffen werden. Eine erste Möglichkeit wäre, die Übertragungskapazität des Breitbandverteilnetzes zu steigern. Wenn diese neu verfügbaren Kanäle für digitale Programme reserviert werden, bringt dies ein dreistelliges Potential für zusätzliche Sender. Hiermit könnte die Gesamtkapazität des Kabels auf bis zu 500 Programme erhöht werden.
Eine weitere Möglichkeit wäre der Umbau zu einem Breitbandverteilungsnetz. Der Umbau zu einem Breitbandverteilungsnetz würde bedeuten, dass ein Kommunikationsnetz mit Rückkanal entsteht. Nur mit Hilfe solch einer Infrastruktur wäre das Triple Play möglich. (Vgl. Karstens 2006, S. 75-78). Bei Triple play wird eine Leitung benötigt, um TV, Internet und Telefon zu erhalten.
Pay-TV wird als kommerzieller Rundfunk bezeichnet. Premiere ist seit langem der Marktführer im Bereich Pay-TV. Doch ist es für die Pay-TV Anbieter nicht immer leicht, Kunden für ihr Produkt zu gewinnen. Es handelt es sich beim Pay-TV um einen Beitrag, der zusätzlich zu der GEZ Gebühr anfällt. Die Ursachen für die Zurückhaltung der Pay-TV Kunden in Deutschland sind mehrschichtig. Zum Einem liegt es an dem sehr umfangreichen Free-TV Angebot und zum Anderen an der zusätzlich benötigten Anschaffung eines separaten Receivers. Des Weiteren konzentrieren sich die meisten Sender im Pay-TV auf eine kleine Zielgruppe oder sie bieten gegenüber den frei empfangbaren Kanälen nur einen geringen Mehrwert. (Vgl. Karstens 2006, S. 79-80).
[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Premiere hatte Ende des dritten Quartals 2007 4,17 Millionen Kunden in Deutschland. Die knapp 650.000 neu dazu gewonnenen Kunden von Premiere wurden durch das neue Bundesliga-Großhandels-Geschäft über die Anbieter Arena, Unitymedia und Kabel Baden-Württemberg gewonnen. (Vgl. Lücke www.onlinekosten.de 2008).
[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Kabel Deutschland „schloss das Geschäftsjahr 2007/2008 mit insgesamt 10,57 Millionen Abonnements ab. Die Produkte Digital TV, Internet und Telefon haben einen Marktanteil von 23 %, im Vorjahr waren es nur 14,9 %. Zum 31. März 2008 erhöhte sich die Anzahl der digitalen TV-Abonnements bei Kabel Deutschland auf 1,7 Millionen.“ (o.V. www.dsl-magazin.de 2008).
[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Unitymedia hat 925.000 Digital TV Kunden und insgesamt 4,733 Millionen Kabelkunden in Deutschland. Unitymedia ist damit der zweitgrößte Anbieter im deutschen TV Kabelmarkt. (Vgl. o.V. www.unitymedia.de 2008).
[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Kabel BW ist mit rund 2,3 Millionen Kunden einer der größten Kabelnetzbetreiber in Deutschland. (Vgl. o.V. www.kabelbw.de 2008).
Abb.2-4: DVB-T Empfangsbereich deutschlandweit Stand: 01.07.2008
Quelle: http://www.ueberallfernsehen.de/, Download am 10.08.2008
DVB-T ist die Fachbezeichnung für digitales Fernsehen über Antenne. (Gehrmann www.zdf.de 2006). Das digitale Fernsehen über Antenne ist vor allem in den Ballungszentren vollkommen zu empfangen (siehe Abbildung 2-3). Diese digitale Technik bietet eine Programmvielfalt, die man bisher in dieser Form nicht kannte. Ein DVB-T Receiver, der gemäß den Empfangszonen an eine Antenne angeschlossen wird, ist die Vorraussetzung für den Empfang von Digitalfernsehen über Antenne. Neben den GEZ Gebühren fallen keine weiteren Kosten für den Kunden an. Es wird davon ausgegangen, dass es mittlerweile über 9 Millionen Nutzer des digitalen Fernsehens über Antenne in Deutschland gibt. (Vgl. o.V. www.digitalfernsehen.de 2008).
Aufgrund der sinkenden Bedeutung des digitalen Fernsehens per Broadcast-Funktechnik, spielt Funk seine Stärken aus. (Vgl. Karstens 2006, S. 86).
Mobilfunk: Marktdurchdringung in Deutschland (Teilnehmer in Prozent)
Quelle: Bundesagentur (BNetzA), Jahresbericht 2006
Abb.2-5: Mobilfunk: Marktdurchdringung in Deutschland 2007
Quelle: http://www.izmf.de/html/de/41207.html, Download am 10.08.2008
Wie an dem schnellen Boom und der heutigen Marktdurchdringung des Mobilfunks deutlich zu sehen ist, werden die Stärken der hohen Mobilität der Anwendungen ausgespielt. Während die Auflösung beim Fernsehen von relativ hoher Qualität sein muss, damit sie auch auf einem großen Bildschirm von einwandfreier Qualität erscheint, braucht die Auflösung von Videos für Mobilanwendungen nicht so umfangreich sein, da die Displays kleiner sind. (Vgl. Karstens 2006, S. 86-88).
Beim Mobilfunk gibt es zwei Varianten: die erste Variante ist die Nutzung unterwegs, sprich auf dem Weg zur Universität, Arbeit oder weiteren Erledigungen. Die 2. Variante ist eine stationäre Nutzung, hier übernimmt das Mobilgerät die Funktion des Fernsehers. Interessant für den interaktiven Bereich wird es, wenn interaktive Elemente eingebaut werden. Denn da es sich um ein Broadcast Medium handelt, ist ein Rückkanal verfügbar. Aufgrund dieser interaktiven Möglichkeiten bieten sich einige wirtschaftliche Optionen, wie zum Beispiel die Live-Teilnahme an Sendungen wie „Wer wird Millionär“. (Vgl. Karstens 2006, S. 86-90). Die Nutzung von Handy TV in Deutschland lag 2007 bei 2 %, wobei 10 % der Kunden Internet über das Handy nutzten. (Vgl. o.V. www.izmf.de 2007).
Das Internet ist ein „weltweiter Verbund von Computernetzwerken, an den Millionen von Rechnern angeschlossen sind, die mithilfe eines einheitlichen Übertragungsstandards miteinander kommunizieren.“ (Schweiger 2006, S. 108-109). Ein Problem bei der schnellen Verbreitung des Fernsehens im Internet sind die technischen Voraussetzungen, die bis jetzt nur in den Ballungsgebieten gegeben sind. Denn für das Fernsehen im Internet werden Leitungen benötigt, die noch schneller sind als der derzeitige DSL-Standard. (Vgl. o.V. www.focus.de 2007).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Zattoo bringt nach dem Anbieter Joost nun auch, durch die Zattoo Software, das Fernsehen auf den Computerbildschirm. Für diese Anwendung wird kein Kabel oder Satellitenanschluss benötigt und das Angebot ist kostenlos. Mittlerweile bietet Zattoo 69 TV-Kanäle an (Vgl. o.V. www.zattoo.de 2008) und ist im Gegensatz zu ähnlichen Anbietern wie der Deutschen Telekom und Alice vollkommen kostenlos. Dieses Internet-Fernsehen könnte eine ernsthafte Konkurrenz zum Kabelanschluss werden. Werbung macht Zattoo beim Zapping, dies bedeutet, beim Umschalten wird ein 5 Sekunden langer Werbespot eingeblendet. (Vgl. Schröder www.focus.de 2007).
Abb.2-6: Zattoo Fernsehen (Sreenshot)
Quelle: http://blog.netzpiraten.ch/wpcontent/uploads/2006/09/zattoo.jpg, Download am 10.08.2008
Der Begriff Konvergenz ist in der Medienbranche zurzeit in aller Munde. Er wird für das Zusammenwachsen von Telefon, Fernsehen, Computer und Internet benutzt. (Vgl. o.V Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie 2007, S. 341). Im Allgemeinen aber versteht man „unter Konvergenz das Zusammenwachsen von Industrien, die bisher weitgehend getrennt voneinander tätig waren, aber auch die Verzahnung entlang einer bestimmten Wertschöpfungskette oder die Bündelung verschiedener Dienste auf der Anwendungsseite.“ (o.V. bmwi 2007, S. 341).
Übersicht Triple- / Quadruple-Play
Abb.2-7: Übersicht Triple- / Quadruple Play
Quelle: in Anlehnung an Picot, Arnold/Berczky, Andreas/hrsg. Freyberg, Axel 2007, Triple Play. Fernsehen, Telefonie und Internet wachsen zusammen, 1., Auflage, Berlin Heidelberg, S. 13
Die fortschreitende Konvergenz in der Medienbranche wie auch die weltweit führende technische Infrastruktur und die Digitalisierung der Medieninhalte in Deutschland machen es den Unternehmen in der Branche möglich, Triple Play Angebote auf den Markt zu bringen. „Grundsätzlich bezeichnet Triple Play das gebündelte Angebot von verschiedenen Diensten – nämlich von Sprachtelefonie, Internet/Daten und TV/Video-Content aus einer Hand“ (Picot 2007, S. 13).
Die Triple Play Angebote befinden sich heute immer noch in der Anfangsphase der Vermarktung. Die weitere Entwicklung dieses Marktes ist sehr schwer einzuschätzen, daher existieren für diesen Markt auch sehr unterschiedliche Einschätzungen für die nächsten Jahre. Die geschätzten Zahlen schwanken zwischen weniger als 3 und 12 Millionen Nutzern im Jahr 2011. Bei einer starken Marktdurchdringung der Triple Play Angebote könnte es zu grundlegenden Veränderungen in der Werbeindustrie führen. (Vgl. o.V. bmwi 2007, S. 342).
Die Struktur der Triple Play Anbieter in Deutschland beläuft sich auf drei Plattformen (Kabel-Netz, Festnetz und Mobilfunknetz). Wobei die Festnetz- und Kabelanbieter im direkten Wettbewerb gegeneinander antreten. (Vgl. Picot 2007, S. 14).
Potenzielle Triple-Play-Plattformen
Abb.2-8:Darstellung der potenziellen Triple-Play-Plattformen
Quelle: in Anlehnung an Picot, Arnold/Berczky, Andreas/hrsg. Freyberg, Axel 2007, Triple Play. Fernsehen, Telefonie und Internet wachsen zusammen, 1., Auflage, Berlin Heidelberg, S. 14
„IPTV steht für "Internet Protocol Television" und beschreibt die Verbreitung von digitalen Fernseh- und Videoprogrammen mit Hilfe der Internet-Technologie. Dies geschieht kostenpflichtig in geschlossenen Netzen und zielt auf Fernsehapparate als Endgeräte ab.“ ( Schilling www.ard.de 2008). Vorraussetzung für IPTV sind ein schneller DSL Anschluss sowie eine Set-Top-Box, die das Fernsehprogramm vom Internet auf den Fernsehbildschirm bringt. Live-Programme werden per Streaming ausgestrahlt und können somit zu einer selbst gewünschten Zeit abgerufen werden. (Vgl. o.V. www.itwissen.info 2008). Weitere Anwendungen des IPTV sind der EPG und VoD. Mithilfe des EPG bekommt der Nutzer eine umfassende Programmübersicht und erhält eine Mitschnittfunktion der Fernsehinhalte. Durch VoD erhält der Nutzer die Möglichkeit, rund um die Uhr Filme als auch Sendungen in einer Online Videothek zu bestellen. (Vgl. Schilling www.ard.de 2008). Zurzeit gibt es in Deutschland drei IPTV-Anbieter auf dem Markt. Aber dieser Anschluss ist in vielen Gebieten aus technischen Gründen noch gar nicht nutzbar.
[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]T-Home bietet drei Triple Play Angebote an. Das Einsteiger Angebot gibt es zu einem Preis von 49,95 € monatlich. Dazu kommen Kosten von einmalig 49,95 € für einen HD-fähigen Festplattenrekorder. Eine gewünschte Installation kostet einmalig weitere 49,95 €. VoD Services, zeitversetztes Fernsehen wie ein elektronischer Programmführer sind im Einsteigerpaket „Entertain Comfort“ enthalten. Leistungsstärkere Angebote gibt es zum Preis von 59,95 € monatlich beziehungsweise 69,95 € monatlich. Die Zusatzkosten für einen HD-fähigen Festplattenrekorder und die dazugehörige Installation bleiben jeweils gleich. (Vgl. o.V. www.t-home.de 2008).
[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]Alice bietet für 44,95 € monatlich Triple Play mit IPTV an. Eine kostenlose Set-Top-Box ist im Paket enthalten, für die Lieferung fallen 10 € Versand an. Der Kunde erhält 60 freie TV-Sender, einen elektronischen Programmführer, sowie eine große Anzahl an Pay-TV Sendern und Video on Demand Angeboten. (Vgl. Schilling www.ard.de 2008).
[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]Arcor bietet Triple Play und Quadruple Play Angebote mit IPTV an. Diese Angebote beginnen mit einem Einstiegspreis von 34,90 € monatlich. Die benötigte Set-Top-Box kostet 49,95 € und die Installation weitere 49,95 €. Der Kunde erhält 50 freie TV-Sender, 60 Radiosender, einen elektronischen Programmführer sowie eine VoD Videothek mit über 500 Filmen. Ein Film kostet hierbei 1,49 € bei einer 24 stündigen Ausleihzeit. (Vgl. o.V. www.arcor.net 2008).
Die deutschen IPTV Anbieter sind in Schwierigkeiten geraten. Die Anbieter erreichten nicht die gewünschte Kundenanzahl und damit blieben erwartete Einnahmen aus. Die Telekom konnte nur 250.000 für das IPTV gewinnen und aufgrund der schlechten Verkaufszahlen wird in Zukunft von Preissenkungen ausgegangen. Hansenet mit seinem Alice Angebot konnte nur 20.000 Kunden für das Fernsehangebot gewinnen, deswegen wird IPTV in Zukunft bei Hansenet gratis angeboten. Damit könnten 2,7 Millionen DSL-Bestandskunden ohne weitere Kosten Fernsehen empfangen. Grund für die schwachen Kundenzahlen in der Branche ist die weite Verbreitung des Kabelfernsehens in Deutschland. Somit droht das IPTV zu einem Dauerverlustgeschäft zu verkommen. (Vgl. Wendel www.fdt.de 2008).
Abb.2-9: Mobiles Fernsehen
Quelle: http://diepresse.com/images-/uploads/8/4/3/362563/handytv_ap_KAI-UWE-KNOTH20080212191847.jpg
Mit mobilem Fernsehen wird die Übertragung von TV-Sendern auf Mobiltelefone bezeichnet. Die EU Kommission hat für die Verbreitung von Mobilfernsehen DVB-H als Norm festgelegt. (Vgl. o.V. www.europa.eu 2008). „DVB for Handheds (DVB-H) ist aus dem Standardvorschlag DVB-X für mobiles terrestrisches Broadcasting, also Mobilfernsehen, hervorgegangen. Bei DVB-H können über einen DVB-T Kanal etwa 25 Fernsehprogramme, außerdem Datendienste und Digitalrundfunk übertragen werden.“ (o.V. www.itwissen.info 2008). Das Konsortium Mobil 3.0 hat am 15. Januar 2008 die Lizenz für den Handy-TV Standard DVB-H von den Landesmedienanstalten bekommen. Die Unternehmen Vodafone und T-Home hatten sich ebenfalls für die Lizenz beworben, bekamen aber nicht den Zuschlag. (Vgl. Hoppe www.handelsblatt.com 2008).
Anfang Juni 2008 hat Mobil 3.0 das Handy-TV getestet. Dieser Testversuch scheiterte jedoch. Der Grund dafür war, dass die Handynetzbetreiber Vodafone, T-Home und O2 nicht die entsprechenden Geräte vertrieben haben und somit den Erfolg von DVB-H nicht zugelassen haben. Deswegen wird das Angebot des Konsortiums in kürze vom Markt genommen. (Vgl. Knüwer www.wiwo.de 2008). Mittlerweile haben Handynetzbetreiber bereits begonnen, Mobiltelefone zu vertreiben, die DVB-T unterstützen. Daher bleibt abzuwarten, welcher Standard sich in Zukunft durchsetzen wird. Grundsätzlich gibt es laut dem Branchenverband Bitkom für Handy-TV ein großes Potential, da zum Beispiel hochgerechnet 5,6 Millionen Deutsche Olympia 2008 auf dem Handy verfolgen wollten. (Vgl. Knüwer www.wiwo.de 2008). Außerdem werden laut Prognosen der Medienberatung Goldmedia im Jahr 2012 über acht Millionen Deutsche Handy-TV nutzen. (o.V. bmwi 2008, S. 214)
Prognose Mobile TV-Umsatz in Deutschland (Angaben in Millionen €)
Abb.2-10: Prognose Mobile TV-Umsatz in Deutschland
Quelle: Goldmedia 2007, Studie Mobile TV 2012,
http://www.openpr.de/pdf/139951/Hohes-Umsatzpotenzial-fuer-Mobile-TV-in-Deutschland-Zukuenftiger-Eckpfeiler-der-Medienindustrie.pdf
Auch die Abbildung 2-10 zeigt das große Marktpotential von Handy-TV in Deutschland. Des Weiteren kann mit Handy-TV in Deutschland im Jahr 2012 knapp 20 % der heutigen Werbeumsätze im Fernsehen erzielt werden; diese Prognosen lassen ebenfalls das enorme Potential für Handy-TV in Deutschland erkennen. (Vgl. o.V. Goldmedia 2007, S. 2).
Das Fernsehen bleibt trotz der massiven Konkurrenz durch das Internet in Deutschland ein Massenmedium mit hoher Nutzungsdauer. Darüber hinaus wird das digitale Fernsehen in Deutschland immer stärker von der Bevölkerung genutzt. Bereits 70 % können digitales Fernsehen per Antenne empfangen. Im Allgemeinen gab es Anfang Juni 2008 11,03 Millionen Digital- Haushalte von insgesamt 34,99 Millionen TV-Haushalten in Deutschland. (Vgl. Rösch www.magnus.de 2008). Somit liegt der Digitalisierungsgrad bei 31,52 %, wobei die Tendenz stark ansteigend ist. Diese Tendenz macht es möglich, dass demnächst das analoge Fernsehen in Deutschland nicht mehr zu empfangen sein wird. Außerdem treiben die preislich sehr attraktiven Triple Play Angebote der verschiedenen Plattformen die Digitalisierung des Fernsehens weiter voran.
Durch die Angebote des Triple Play beziehungsweise Quadruple Play wächst die Medienbranche immer weiter zusammen. Das führt dazu, dass der Kunde in Deutschland in naher Zukunft Telefon, Internet, TV und Mobilfunk ausschließlich von einem Anbieter beziehen wird. Vor allem die Kabelanbieter werden von diesem Trend profitieren. Das Mobile-TV ist ein weiterer Markt in der Medienbranche, der ein großes Potential für die Marktteilnehmer hat. Diese neuen Entwicklungen der Medienbranche machen es technisch möglich, dass iTV im deutschen Markt zu etablieren.
Nach dem Überblick über den deutschen Fernsehmarkt wird im folgenden Kapitel das Thema iTV thematisiert. Der Definition des iTV folgt eine Abgrenzung im Bereich interaktives Fernsehen. Des Weiteren wird der deutsche Markt für interaktives Fernsehen vorgestellt. Ein Fazit rundet dieses Kapitel ab.
Für interaktives Fernsehen gibt es unterschiedliche Definitionen, laut Schirmer ist „iTV, dass der Zuschauer aktiv in das Fernsehprogramm eingreifen kann, den Content selbst bestimmt und jederzeit weiterführende Informationen abrufen kann.“ (Schirmer 2006, S. 6). Grundsätzlich setzt interaktives Fernsehen eine Interaktivität beim Zuschauer voraus. Für das iTV wird ein Fernseher mit einer Set-Top-Box benötigt. Eine Set-Top-Box ist allgemein ein Empfangsgerät für digitales Fernsehen, das mit Zusatzfunktionen ausgestattet sein kann. Zu diesen Zusatzfunktionen kann zum Beispiel ein elektronischer Programmführer gehören. (Vgl. Karstens 2006, S. 222). Durch die Set-Top-Box wird im iTV ein Rückanal über Modem, Telefon oder bei digitalem Fernsehen über systemspezifische Rückanale (DVB-RCC, DBV-RCS, DVB-RCT) zur Verfügung gestellt. DVB-RCC, DBV-RCS, DVB-RCT sind die spezifischen Rückkanäle für digitales Kabel-, Satelliten- und Antennenfernsehen. (Vgl. o.V. www.itwissen.info 2008).
Diese Rückkanäle machen es dem Zuschauer möglich, mit Hilfe einer Fernbedienung interaktive Anwendungen wie einen elektronischen Programmführer oder Teleshopping zu bedienen. Es kann zwischen zwei Hauptgruppen von Rückkanälen unterschieden werden, dem Rückkanal ohne und mit Medienbruch. Ein Medienbruch liegt vor, wenn zur Bedienung des Rückkanals ein anderes Medium erforderlich ist. Dies ist zum Beispiel bei dem Shoppingkanal RTL Shop der Fall. Hier muss das Telefon als externes Medium hinzugezogen werden. Interaktionen zwischen Zuschauer und Sender ohne Medienbruch ist nur im digitalen iTV möglich. Hierbei wird der Rückkanal ohne Medienumbruch in die auf einer Set-Top-Box laufenden Applikationen eingebunden. (Vgl. Albers 2005, S. 63).
Die Begriffe digitales und interaktives Fernsehen werden häufig zu einem Begriff zusammengefasst, dabei handelt es sich bei digitalem Fernsehen lediglich um eine Übertragungstechnik, die eine Voraussetzung für das interaktive Fernsehen ist. Für viele Menschen ist der Begriff „interaktives Fernsehen“ ein Widerspruch an sich, da das Fernsehen ein Medium ist, bei dem der Zuschauer größtenteils eine passive Rolle einnimmt. (Vgl. Beckert 2002, S. 49).
Interaktivität im Fernsehen lässt sich in die Unterkategorien Transaktionsfernsehen, Enhanced TV (eTV) und iTV unterteilen. Transaktionsfernsehen beschreibt alle fernsehbasierten Dienste, die eine direkt messbare Transaktion, den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung, oder die direkte Anbahnung oder Transaktion zwischen Anbieter und Zuschauer zum Ziel haben. Zu den Diensten des Transaktionsfernsehens gehören zum Beispiel das Teleshopping und das Gaming. eTV bedeutet, dass bei Fernsehsendungen zusätzliche Applikationen von einer Set-Top-Box abgerufen werden können, ohne Interaktivität durch einen Rückkanal. iTV ohne Medienumbruch bringt im Bereich Interaktivität im Fernsehen eine Vielzahl neuer interaktiver Anwendungen mit sich, welche im weiteren Verlauf dieser Arbeit geschildert werden.
In England hat sich das interaktive Fernsehen bereits auf dem TV-Markt etabliert. British Sky Broadcasting (BskyB) ist Englands größter Pay-TV Anbieter sowie der führende Anbieter im Bereich iTV. Die Anwendungen des iTV werden alle per Fernbedienung (ohne Medienumbruch) angewendet. Über das digitale Angebot strahlt BskyB 11 TV Sender aus und hat in England 9 Millionen Abonnenten. Insgesamt machte BskyB 2007/2008 einen Umsatz von 4,95 Milliarden Pfund. (Vgl. Wieloch www.magnus.de 2008). BskyB bietet eine Vielzahl interaktiver Leistungen an. Das Schreiben von E-Mails, Teletext Dienste, Einkaufen per Fernbedienung, VoD, interaktive Spiele, Glücksspiele und Wetten werden bei BskyB angeboten. (Vgl. o.V. www.skyinteractive.com 2008). Hierfür betreibt BskyB vier interaktive Entertainment Kanäle: Sky Active, Sky Las Vegas, Sky Gamestar und die Betting Zone. Diese Kanäle werden im Folgenden als Beispiele erläutert.
9783836622684
v226362
Fachhochschule Heidelberg – Wirtschaft, Betriebswirtschaft
werbeformen digitales fernsehen interaktives werbung triple
Joscha Beutel (Autor)

References: § 2
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 § 15
 § 16
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