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Timestamp: 2020-08-10 01:10:10+00:00

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Publicidad Engañosa | Publicidad | Marca
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El descubrimiento de las promesas falsas en las estrategias de comunicación y mercadeo en Medellín es una Ganga.
SEBASTIÁN GÓMEZ PEÑA LINA MARÍA LUJÁN RESTREPO ALEIDA SALAZAR CARDENAS CAROLINA SÁNCHEZ POSADA
Proyecto de Grado para optar el título de Comunicadores Gráficos Publicitarios
Ana Lucía Mesa Franco
Luís Rodrigo Viana
UNIVERSIDAD DE MEDELLÍN FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES CORPORATIVAS PROGRAMA DE COMUNICACIÓN GRÁFICA PUBLICITARIA MEDELLÍN
4.2.1 DEFINICIÓN DE LA PUBLICIDAD
4.2.2 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
4.2.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
4.2.3.1 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EN FFFFFFFFFFFF FUNCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
4.2.4 TIPOS DE PUBLICIDAD
4.2.4.1 PUBLICIDAD CORPORATIVA
4.2.4.1.1 ALCANCE Y OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD CCCCCCCCCCCCCCCCORPORATIVA 4.2.5 EL PROCESO DE LOS NEGOCIOS DESDE LA PUBLICIDAD
4.2.5.1 FORMAS DE EXPRESIÓN DE LA PUBLICIDAD COMO PPPPPPPPPP PPROCESO DE NEGOCIO
4.2.5.1.2 LOS EFECTOS ECONÓMICOS DE LA PPPPPPPPPPPPPPPP PUBLICIDAD
4.3 COMUNICACIÒN
4.3.1 CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN
4.3.2 COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN
4.3.3 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
4.3.3.1 CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA CCCCCCCCCCCOMUNICACIÓN PUBLICITARIA
4.3.3.2 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y SUS PPPPPPPPPPPPRINCIPALES PÚBLICOS.
4.3.4 TIPOS DE COMUNICACIÓN QUE AFECTAN DIRECTA E
PPPPPPPINDIRECTAMENTE EL CONTENIDO DEL MENSAJE PPPPPPPPUBLICITARIO.
4.3.5 DEFINICIÓN DE LOS ELEMENTOS COMUNICACIONALES
EEEEEEEEN LA MEZCLA PROMOCIONAL
4.4.1 DEFINICIÓN DE PERSUASIÓN
4.4.2 PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA
4.5.1 DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN DE VENTAS
4.5.2 OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
4.5.3 BENEFICIOS Y LOGROS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
4.5.4 CARACTERISTICAS QUE SE DEBEN CUMPLIR PARA UNA
BBBBBB BUENA PROMOCIÓN DE VENTAS
4.5.5 RIESGOS QUE AFRONTAN LAS EMPRESAS EN LA
PPPPPPPPROMOCIÓN DE VENTAS
4.5.5.1 CREACIÓN DE UNA ORIENTACIÓN DE PRECIOS
4.5.5.2 TOMAR PRESTADO DE VENTAS FUTURAS
4.5.5.3 TIEMPO Y COSTO
4.5.5.4 ALEJAR A LOS CONSUMIDORES
4.5.5.5 CONSIDERACIONES LEGALES
4.5.6 TÉCNICAS PROMOCIONALES
4.5.6.1 MUESTRA GRATUITA O DEGUSTACIÓN
4.5.6.2 DESCUENTOS U OFERTAS
4.5.6.3 REEMBOLSO
4.5.6.4 CUPONES
4.5.6.5 BONIFICACIONES O PRODUCTO ADICIONAL
4.5.6.6 SORTEOS
4.5.6.7 CONCURSOS
4.5.6.8 PREMIOS
4.5.6.9 EVENTOS O FESTIVALES ESPECIALES
4.6 PERCEPCIÓN DEL CONCEPTO PRECIO
4.6.1 PRECIOS SICOLÓGICOS
4.6.2 POSICIONAMIENTO DE UNA PRODUCTO O SERVICIO
PPPPPPPPOR RELACIÓN PRECIO/CALIDAD
4.7 PUBLICIDAD ENGAÑOSA
4.7.1 CONCEPTO DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA
4.7.2 FORMAS DE ENGAÑO
4.7.2.1 MENSAJES LITERALMENTE FALSOS
4.7.2.2 MENSAJES LITERALMENTE CIERTOS PERO
EEEEEEEEEEEENGAÑOSOS
4.7.2.3 ELOGIOS SUBJETIVOS QUE HACE EL ANUNCIANTE
4.7.2.4 DEMOSTRACIONES DE PRODUCTO
4.7.2.5 TESTIMONIALES
4.8 COMPETENCIA DESLEAL
4.8.1 ACTOS DE COMPETENCIA DESLEAL
4.8.2 TIPOS DE COMPETENCIA DESLEAL
4.9 LEGISLACIÓN EN PUBLICIDAD
4.9.1 ESTATUTO DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
4.9.2 RÉGIMEN DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA:
CCCCCCCCÓDIGO COLOMBIANO DE AUTORREGULACIÓN
PPPPPPP PUBLICITARIA
5.4 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
5.4.1 OBSERVACIÓN
5.4.2 ENCUESTAS
5.4.2.1 TABULACIÓN Y RESULTADO DE ENCUESTAS
9.1 GUÍA DEL CONSUMIDOR
9.2 CASOS DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA
ACTOS ILÍCITOS: Llamasen así los que se realizan en contra de una norma de derecho positivo, antijurídicamente, ya se actúe de forma dolorosa y con negligencia. Se puede realizar también por omisión al abstenerse del cumplimiento de una obligación.
AFIRMACIONES SUBJETIVAS: Aquellas que de alguna forma envuelven una exageración, son permitidas y no requieren ser comprobadas ya que el destinatario no las percibe como engaño, sino como un elogio normal en la publicidad, que no es determinante, ni lo afecta en su decisión final.
AFIRMACIONES OBJETIVAS: Afirmaciones que se refieren a características, cualidades o atributos del producto y que cumplen una función informativa tendiente a proporcionar al consumidor elementos que lo guían en su decisión de compra, toda vez que son factibles de ser comprobadas y pueden generar engaño en el consumidor.
ANUNCIOS COMPARATIVOS: Son aquellos en los que un anunciante, compara entre la marca de la empresa y la marca de los competidores. La comparación puede identificar o no a la competencia de manera explícita, los anuncios comparativos son completamente legales y con frecuencia son usados por todo tipo de organizaciones.
COMPETENCIA DESLEAL: Todo acto de competencia contrario a los usos comerciales honestos. Actos contrarios a usos comerciales honestos significan por lo menos las prácticas tales como el incumplimiento de contratos, el abuso de confianza, la instigación a la infracción, e incluye la adquisición de información no divulgada por terceros que supieran, o que no supieran por negligencia grave, que la adquisición implicaba tales prácticas.
ÉTICA: Son estándares morales y principios, contra los cuales se juzga el comportamiento. Honestidad, integridad, equidad, y sensibilidad están incluidas en una alta definición del comportamiento ético. Mucho de lo que se juzga como ético o carente de ética es cuestión de juicio personal.
ENGAÑO: Hacer declaraciones falsas o engañosas en un anuncio.
PUBLICIDAD ENGAÑOSA: Mensaje publicitario que puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar el comportamiento económico del consumidor, o perjudicar al competidor.
TESTIMONIALES: Consumidores que son abordados para que expongan su opinión sobre el producto o expertos que emiten un juicio científico acerca de alguna cualidad del producto.
La publicidad engañosa, es aquel mensaje publicitario, que induce a sus receptores en un error, ocasionando inconformidad al momento de compra, esta se deriva de la palabra engaño, que trata de dar a la mentira una apariencia de verdad y lograr que sea creíble para su público.
Esto es común en el mercado Colombiano, donde la estrategias establecidas o planeadas para cautivar a más consumidores y mantener los clientes antiguos del mercado en relación constante con la empresa, se ven frustradas para los clientes, ya que a pesar de generar expectativas en sus consumidores, por previos anuncios y material publicitario, llamativo, creativo e impactante, ocasionan en la mayoría de veces descontentos, no sólo con el servicio ofrecido, sino también con las falsas promesas e ilusiones que realizan.
Es así mismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induce a cualquier tipo de error a sus destinatarios y cualquier intento de distracción y de difícil entendimiento para éstos.
Los errores ocasionados por una publicidad indebida, no sólo ocasionan daños a sus consumidores en cuanto al engaño y a la disminución de credibilidad hacia dicha marca, sino que se ve además afectado el funcionamiento normal de la competencia, donde se puede presentar el uso de una competencia desleal, afectando tanto el comportamiento económico de las personas como los intereses colectivos e individuales de los competidores.
La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio, desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos.
Aunque los expertos siempre han buscado nuevas técnicas de venta, siguen utilizando de un modo preferente los métodos que, a lo largo de los años, han resultado más eficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los demás, mayores comodidades y mejoras sociales, en general. La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto, sino también los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores. Así pues el publicista no vende cosméticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusión. Para atraer al potencial comprador de un automóvil, el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo, sino también la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador.
Las múltiples técnicas de persuasión han dependido del ingenio de su artífice y sólo han estado limitadas por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Algunas de las técnicas elementales más utilizadas a lo largo de los tiempos han sido la repetición del mensaje, las marcas registradas y las promociones especiales. Frente a esta última estrategia de comunicación y mercadeo en la que es frecuente el uso de palabras como “rebajas” y “ganga”, además de descuentos como “compre uno, llévese dos”, “prueba gratuita” o “pruébelo a mitad de precio” se ha desarrollado uno de los temas difíciles de tratar cuando de transparencia y lealtad estamos hablando.
Es aquí entonces, donde aparece con mayor frecuencia la llamada publicidad engañosa, que además de traicionar la confianza del consumidor, termina deteriorando las verdaderas relaciones comerciales que se han entablado con la competencia.
A pesar de que en Colombia no haya leyes específicas que rijan drásticamente la publicidad, el compromiso de todo publicista recae en elaborar mensajes y piezas publicitarias que cumplan con la responsabilidad social y se acojan a las normas éticas consignadas en el Código de Autorregulación Publicitaria. Por lo tanto, la transmisión de la información debe ser real y transparente con el fin de proteger al consumidor del engaño que podría sufrir como consecuencia de información falsa que le es transmitida y al competidor del desvío de sus clientes mediante mecanismos indebidos. Para esto, se hace necesario promover bienes y servicios de forma lícita, leal y útil, con los beneficios que ello trae a la libertad de decisión de los consumidores, al incremento de la competencia económica y al régimen de libertad de mercado.
* Analizar el fenómeno que se presenta en los centros San Diego, Los Molinos y el Camino Real durante el evento Medellín es una ganga, cuando las estrategias de comunicación y mercadeo utilizadas en publicidad son engañosas.
* Identificar como las estrategias de comunicación y mercadeo inducen a error a sus destinatarios como consecuencia de la presentación del mensaje, de la información que se transmite o de la omisión de información en el mensaje publicitario.
* Comparar las estrategias de comunicación y mercadeo puestas en marcha en los centros comerciales San Diego, Los Molinos y el Camino Real.
* Detectar el cambio en la expectativa del cliente, al darse cuenta de la publicidad engañosa de la cual fue víctima, en los centros comerciales San Diego, Los Molinos y el Camino Real.
Sin lugar a duda, los anunciantes siempre están en busca de formas creativas y novedosas, para tratar de atrapar la atención de su público y de esta forma lograr cumplir sus propósitos de ventas; es por esta razón que actualmente en el campo de la publicidad, se ha implementado como una de las mejores estrategias de mercadeo la promoción de ventas con el fin de incentivar el incremento de los ingresos de las empresas
Frente a esta estrategia de comunicación y mercadeo en la que es frecuente el uso de palabras como “rebajas” y “ganga” se ha desarrollado uno de los temas más difíciles de tratar cuando de transparencia y lealtad estamos hablando: la llamada publicidad engañosa, que además de traicionar la confianza del consumidor, termina deteriorando las verdaderas relaciones comerciales que se han entablado con la competencia.
Con referencia a lo anterior a continuación se enunciaran dos casos que diferencian claramente lo que es y no es publicidad engañosa:
Uno de los casos más sonados fue la campaña de expectativa de la marca Ola a cargo de la compañía Colombia Móvil, con su campaña que se referenció como “Chepe”, el cual era un personaje imaginario del que se decía que era la única persona entre 44 millones de colombianos que aseguraba estar feliz con su servicio de telefonía celular. Frente a dicha afirmación, las compañías Comcel, Occel y Celcaribe presentaron una demanda por competencia desleal y presunta infracción a las normas de protección al consumidor. Después de arduas investigaciones la Superintendecia de Industria y Comercio declaró que dicha campaña estaba basada en la imaginación y que Chepe era tan sólo un personaje irreal, entendiéndose finalmente que la estrategia de dicha campaña estaba compuesta de afirmaciones subjetivas que no podían declararse como razones susceptibles para engañar a alguien.
Por el contrario, durante el año 1999 la compañía celular Bellsouth desarrolló una promoción comercial con oferta de premios, pero no dejó impreso en las tarjetas "Celuphone" la fecha límite para la vigencia de tal promoción.
Bellsouth argumentó en su momento que dicha promoción terminaba con la finalización de la pauta publicitaria que circulaba a través de los medios de comunicación, sin embargo en el mercado quedaron circulando centenares de tarjetas en las que estaba inscrita en una de sus caras, "todas las tarjetas están premiadas", y en efecto luego de junio del 99 los consumidores continuaron reclamando los premios que eran entre otros teléfonos celulares y computadores, y a juicio de la corporación era obligatorio la entrega de los mismos.
El Consejo de Estado consideró que los consumidores fueron engañados y que Bellsouth debió sacar de circulación las tarjetas "Celuphone" en las que figuraba la oferta de premios, luego de la finalización de la promoción, que había sido autorizada por Ecosalud para que tuviera vigencia entre el 7 de diciembre de 1998 y el 30 de marzo de 1999, vigencia que inclusive fue ampliada por solicitud de la compañía hasta el 31 de julio de ese año.
En la sentencia el Tribunal se recordó que "los productores son responsables de las marcas, las leyendas y la propaganda comercial de sus bienes y servicios que circulan en el mercado".
4.2.1. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD
Al hablar de publicidad hacemos de igual forma referencia a la promoción, una de las más poderosas armas de la mercadotecnia la cual las empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones y hasta personas individuales utilizan para difundir un mensaje que tiene relación con determinado producto, idea o servicio y está dirigido a cierto sector o público objetivo del mercado.
“Publicidad es igual a comunicación, difundir un mensaje a solo una persona o a todos los habitantes de la tierra, es prometer algo que más vale cumplir; presumir o exagerar algún atributo que tengamos e invitar al cliente a que nos de su preferencia a cambio de una gratificación o satisfacción. El anunciante desea vender e impactar, el creativo ganar premios y reconocimientos que le permitan cotizarse y sentirse mejor”
La forma en como nos comunicamos con el único fin de persuadir a un individuo o grupo de personas, las cuales las considero como mi objetivo o mi punto de
llegada en una carrera donde lo más importante es la transmisión de un mensaje,
la recepción de éste y finalmente la venta y compra de un producto o servicio y
hasta de una idea mismo guiada hacia el mismo objetivo por medio de la comunicación no personal, es Publicidad.
Qué interesante es ver como cualquier persona actualmente se cree con la capacidad de ser conocedora de publicidad, expresando tan a menudo críticas y juicios acerca de determinados anuncios o avisos publicitarios, con el simple hecho de calificar como bueno o malo con las palabras bonito o feo respectivamente o atractivo o no atractivo.
Y como una forma de establecer un paralelo entre aquellas personas cualquiera
de las que hablamos anteriormente y alguien que se desenvuelve en el campo de la publicidad directamente, cabe destacar la siguiente frase como gran diferenciadora entre estos dos grupos de personas: El publicista es un individuo común en la sociedad sólo que siempre lo acompaña un alto nivel de genialidad mezclada con un poco de locura, lo cual es su mayor material o capital para comunicar o hacer la llamada publicidad o mejor un buen anuncio publicitario. Ahora, debemos saber y tener siempre presente una importante anotación: existen diversas formas de comunicar una misma idea, pero siempre va estar trasmitida a personas que aunque compartan gustos y algún tipo de preferencias, llevan vidas
1 TREVIÑO, Rubén: Publicidad, comunicación integral en marketing, McGraw-Hill, Mexico , 2000. p 2.
diferentes y por consiguiente van a tener diferentes e inesperadas reacciones frente a un mismo mensaje recibido; sabiendo lo difícil que siempre va ser hacer un consenso entre dos o mas personas, lo importante es el conocimiento y estudio previo del publico objetivo para así encontrar la mejor forma de emplear la comunicación en función de una buena y efectiva publicidad.
Y la mejor forma según Francisco Cárdenas, Presidente de Leo Burnett-Mexico, en el año 2000: “en publicidad para romper con las reglas primero es necesario conocerlas. Hay que analizar el pasado para aventurarse a un futuro cada vez más cambiante, es así como funciona bien la publicidad donde una de las principales reglas es romperlas siempre y cuando se conozcan” 2
Aunque en su mayoría la publicidad es comparada como igual a comunicación, para la “American Marketing Asociation, la publicidad simplemente consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas remuneradoras, organizaciones, agencias del estado o individuos."
Si lo que deseamos es hacer buena publicidad y comprobar de esta manera los grandes objetivos que ésta puede llegar a alcanzar, la clave es saber planificar, ejecutar y difundir determinado mensaje en un lugar, momento y número de veces o repeticiones debidas a nuestro target; pero, tener muy presente que la publicidad tampoco es milagrosa es lo más importante cuando estamos trabajando en este campo, la publicidad no es salvadora de empresas con pocas posibilidades de éxito, ésta es tan sólo una forma de poder llevar un proceso de recuperación, aclarando que esta tampoco es la mejor garantía: “Por mas fuerte que se grite, ya sea con un tono de desesperación, lastima o con toda la fuerza de los pulmones, no se salvara si no hay alguien que escuche y sea persuadido a ayudarle.”
Actualmente no es fácil persuadir o esperar que escuchen nuestros gritos de desesperación, se requiere pensamiento y análisis y además factores que en las sociedades modernas de hoy cuentan con gran peso al momento de llegarle al público, conceptos como juventud, satisfacción, frescura y diversión si fueran utilizados serían decisivos al momento de vender y más cuando la tecnología es un factor de peso debido a la gran velocidad con la que avanza actualmente
2 --------Prologo, En: TREVIÑO, Rubén: Publicidad, comunicación integral en marketing, McGraw-Hill, México. 2000.
3 Definición de publicidad, Según expertos de la materia. [Articulo de Internet]. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html.[consulta: 15 febrero de
4 TREVIÑO, Rubén: Publicidad, comunicación integral en marketing, McGraw-Hill, México, 2000. p 3.
Como una breve conclusión o mejor una pequeña definición muy aproximada podemos decir que, la publicidad es la utilización de avisos que contengan mensajes muy persuasivos en el tiempo y el espacio más estratégico con el fin de informar y persuadir la mayor cantidad de lectores posibles, además de ser la mejor utilización o práctica de la comunicación impersonal, la cual es manejada por un representante, la mayoría de las veces conocido y/o reconocido por el público y el cual desea informar, persuadir, promover o recordar a determinado grupo de personas un mensaje específico buscando un fin último, la compra y venta.
Desde la utilización de la tecnología más rudimentaria que existió en las civilizaciones china, egipcia y mesopotámica, la publicidad ha estado presente. Podemos decir que ésta nació, va de la mano y es tan antigua como el momento mismo en que se inició el comercio, en la Grecia Clásica; sus orígenes se remontan a Babilonia, 3000 a.C., en la vida nómada se presentan los primeros comerciantes, los cuales en su constante ir y venir por las ciudades hicieron cada vez más posible el desarrollo de la compra y la venta de productos específicamente por medio de publicidad voz a voz.
“El anuncio publicitario de mas antigüedad que se conoce, fue hallado en Tebas, hoy expuesto en el Museo Británico de Londres, se le calcula una datación aproximada del año 1000 a.c. Este, fue encargado por un tejedor y en realidad era un anuncio por palabras ya que describe a una persona que ha huido de su puesto, siendo la parte de mayor intención publicitaria que viene al final, cuando dice: las mejores telas…” 5
La civilización mesopotámica igualmente en el 1000 a.c. ya contaba con códigos de leyes escritas los cuales eran distribuidos por medio de tablillas de arcilla con el fin de facilitar el conocimiento por parte de la población de las leyes que allí se detallaban.
Los fenicios, sirios, árabes, griegos, cretenses y romanos, en la época de Asia menor, realizaban una importante labor en el campo comercial de los pueblos que habitaban respectivamente con todo tipo de mercancías teniendo estos como principal papel negociar sus productos, es allí cuando nace la necesidad de dar a
5 GUIJARRO, José Maria; ESPINOSA, Pilar; SANCHEZ, Andrés. Técnico en publicidad:
Introducción.2003.Madrid-España: CULTURAL, S.A, 2003.p 13.
conocer dichos productos con el objetivo de incrementar las ventas, así en el siglo V a.C. se hacen conocidos y muy populares los primeros anuncios los cuales eran hechos sobre las paredes de las principales plazas de los pueblos, estos avisos acostumbraban a utilizar los colores rojos y negros y los más llamativos e importantes eran sobre asuntos políticos como convocatorias para las elecciones, juegos de circo y estos eventos a su vez eran los más propicios para que los mercaderes ofrecían sus productos y al mismo tiempo los dieran a conocer.
La publicidad sonora comienza de igual forma a implementarse por esta misma
medio de los proeco, 6 los cuales eran pregoneros que recibían una
buena remuneración por anunciar voz a voz por todo el pueblo los productos de los mercaderes mas importantes del mismo, estos anuncios utilizaban un tipo de acompañamiento sonoro el cual eran músicos que pretendían amenizar esta actividad.
época por
Por su parte los primeros carteles publicitarios se realizaron en cobre o bronce y algunas veces en piedra, estos anuncios eran puestos en los foros realizados en el centro de la vida comercial y cultural de Roma, y estos tenían como principal objetivo informar a la ciudadanía sobre los temas de interés social, los juegos y espectáculos. En estos lugares también se daban cita los praecones 7 , los cuales se encargaban de difundir noticias de las provincias cercanas, convocaban elecciones, resultados, subastas, impuestos, entre otros eventos de índole social y política estrictamente.
Es sólo hasta el 100 a.c. que se hace público el primer diario actual: “actos diurnos” el cual fue hecho en una hoja de forma manuscrita que contenía noticias no oficiales como bodas, compras y ventas, su tirada era bastante reducida y su extensión de igual forma debido al alto grado de analfabetismo de la población.
“Los estudios arqueológicos de las antiguas ciudades del Imperio Romano (en especial Roma y Pompeya) han facilitado la obtención de algunos de estos soportes publicitarios. Así un anuncio recientemente desenterrado en Roma informaba sobre el terreno puesto a la venta, y otro encontrado en una pared de Pompeya el cual anunciaba una taberna situada en otra ciudad vecina, igualmente se han encontrado en piedra o en terracota, donde se anunciaba mediante símbolos, lo que se
6 Proeco, voceadores que se dedicaban a anunciar lo productos de los comerciantes que les pagaban por hacerlo.
7 Praecones, funcionarios públicos pagados por las autoridades y que se encargaban de difundir noticias en otras provincias.
vendía en las tiendas: una hilera de jamones, una vaca para la lechería, o una bota para un zapatero.” 8
La época religiosa comienza con la invasión de los pueblos bárbaros del imperio romano durante la edad media, en esta época unos férreos principios provocaron la decadencia por el comercio y la producción, mentalidad que se mantuvo activa hasta el siglo XV. Con esta situación el aumento del analfabetismo fue muy considerable hasta llegar al punto de que pocos nobles eran capaces de dominar la escritura, y como resultado de ésto la comunicación puramente visual alcanzó un alto grado de potencialización con enseñas, divisas y estandartes.
Luego de ésto los pregoneros volvieron a surgir pero ahora con más fuerza que antes, aumentando en gran medida el número de estos personajes por país hasta en un 50 por ciento, extendiéndose así esta tradición hasta el siglo XVII.
Para el siglo XIII, nacen los anuncios acompañados de ilustración en las puertas de las tabernas y posadas, “en Francia proliferan tanto que el rey Luis XIV tiene que regular el tamaño y número de dichos letreros.” 9
El primer cartel nace en el año 1480 en Inglaterra y fue realizado por William Caxton, luego el primer cartel ilustrado del francés Jean Du Pre en París y el primer cartel turístico no aparece hasta el siglo XVI con el alemán Altdorfer lo realizó con el fin de promocionar una lotería.
La utilización de la marca de un producto como tal surge durante el siglo XVI, este era un signo bidimensional o tridimensional el cual pretendía crear una identificación para la empresa o producto,
Llega el Renacimiento y la aparición de la imprenta de Johannes Gutenberg en 1450 revoluciona la publicidad, este gran invento dio comienzo a las publicaciones periódicas donde la publicidad comenzó a crecer notablemente y es con ésta como se va tomando una verdadera forma de la llamada comunicación impersonal desde el siglo XVI presentándose esta práctica de manera definitiva.
Con la creación de esta nueva modalidad de comunicación cada vez se fueron optimizando más los recursos y los soportes se fueron haciendo cada vez mejores y más novedosos.
En la lucha de la prensa por su independencia ésta acepta el apoyo de la publicidad como la mejor forma de financiación para la edición de los periódicos en
9 Ibid., p 14.
el siglo XVIII, y es así como desde aquellas importantes y decisivas épocas, en la actualidad la publicidad es uno de los negocios que más dinero mueve en todo el mundo.
El mayor apogeo de la publicidad se da con la potencialización de nuevos y cada vez más novedosos medios eléctricos de comunicación como el Cine, la Radio y la Televisión en el siglo XX, la ambición de manipular las mentes desde el interior de los mismos hogares llega casi a alcanzar un nivel científico y cada vez más sofisticado, aparece la publicidad ofensiva y sus grandes sectores los cuales están siempre en la búsqueda de captar la atención de nuevos y poderosos clientes obligando de esta manera a plantear una ética profesional de la práctica de la publicidad con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial.
Actualmente no dejan de mejorarse las técnicas de persuasión que atraviesen cualquier incitación publicitaria, las personas ya no son para nada individuos pasivos de consumo.
Tanto en la publicidad como en la comunicación lo más importante es la claridad y la especificidad con el fin de crear una emisión directa de los mensajes publicitarios al público; de igual forma en la definición de los objetivos se debe tener claro el mismo concepto; los objetivos publicitarios de cada empresa deben estar muy bien direccionados y en éstos debe reinar la claridad con el fin de llevar un buen proceso por parte de la misma empresa como de todas las personas que están involucradas en la misma. El paso siguiente es elaborar las propuestas y revisar la congruencia que pueda existir entre lo buscado y lo propuesto.
En el plan publicitario estos son algunos de los objetivos que se pueden incluir como parte de un buen plan de mercadotecnia específicamente en el apoyo que se le pueda dar a la empresa y su marca:
• El programa de venta personal es de gran importancia, por esta razón se debe tener muy en cuenta y ayudar a su implementación; con la publicidad también se pretende abrir puertas a los clientes y dar a conocer a éstos los productos y servicios de la empresa.
• La creación de la imagen corporativa y su mejoramiento constante.
• Tomar como objetivo todas aquellas personas que son consideradas inaccesibles para los vendedores y mejorar sus relaciones.
públicos geográficos y penetrar sus
• Estar siempre con la mirada a la conquista de nuevos y mejores clientes.
• Estar siempre dispuestos a la innovación y por medio de la creación y lanzamiento de nuevos productos al mercado, inducir al posicionamiento y crecimiento continuo de la empresa.
• Tener siempre en la mira el crecimiento de las venas.
• Suprimir los prejuicios o dudas del los consumidores hacia la marca.
• Buscar un continuo mejoramiento de la imagen hacia los consumidores.
• Crear el mayor tráfico posible en el punto de venta.
• Incrementar el grado de reconocimiento- asociación de la marca y empresa.
fundamentales de objetivos que posee la publicidad: Objetivos generales y Objetivos específicos.
Según Philip Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales", los objetivos generales se clasifican según el propósito de estos mismos proponiendo los siguientes tres tipos de objetivos:
“1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola. ” 10
A diferencia de los objetivos generales, los objetivos específicos en la publicidad son más puntuales y según los autores Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", se proponen los siguientes:
“1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.
10 KOPLER, Philip. Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales. [Articulo de Internet]. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-objetivos.html.[consulta: 23 febrero de
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es
satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los
consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de
los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la
frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.
5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones
de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.” 11
4.2.3.1 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EN FUNCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
Teniendo siempre muy en cuenta que la razón de ser de una empresa son los
clientes y en función de ellos
debe estar en una continua observación del comportamiento de nuestro target y por consiguiente encaminar de igual forma las estrategias publicitarias al mismo objetivo.
se crean las diferentes estrategias de ataque, se
Los principales objetivos y estrategias en función de guiar el comportamiento del cliente son:
“Lograr nuevos usuarios en una categoría o giro, conservar la fidelidad, satisfacción y preferencia de los actuales clientes, atraer consumidores que actualmente no son fieles o infrecuentes a la marca y atraer consumidores de las marcas de la competencia” 12
Llamamos tipos de publicidad al resultado de una o más clasificaciones que
ayudan a determinar el alcance de la publicidad,
los diferentes usos que
11 STANTON, ETZEL y WALKER. Fundamentos del Marketing. [Articulo de Internet]. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-objetivo.html.[consulta: 23 febrero de
12 TREVIÑO, Rubén: Publicidad, comunicación integral en marketing, McGraw-Hill, Mexico , 2000. p33.
podemos darle, las determinadas situaciones en las que se puede utilizar y los patrocinadores o representantes que la pueden usar para lograr los objetivos propuestos.
El conocimiento de todos y cada uno de los diferentes tipos de publicidad es de gran importancia y conveniencia para los publicistas, conocer en qué consiste cada uno de ellos podría dar una idea clara acerca de cómo, cuándo y dónde es más importante utilizar esta herramienta de la promoción.
Con el fin de hacer una clasificación más detallada y sustancial de los tipos de publicidad a continuación se presentarán diversos autores que tienen una estrecha relación con la publicidad y el mercadeo y sus respectivas clasificaciones:
Según O´Guinn, Allen y Semenik: Se consideran los siguientes tipos básicos de publicidad los cuales se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr.
Las metas funcionales incluyen:
“1. Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.
2. Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los
beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia.
3. Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durarán hasta la medianoche.
4. Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo
de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.
5. Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca
específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.” 13
Más específicamente y entrando un poco en el campo del Mercadeo, según, Laura Fischer y Jorge Espejo autores del libro "Mercadotecnia", se proponen los siguientes diez tipos de publicidad:
“1. Propaganda: Publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
Publicidad por fabricante, Publicidad por intermediarios, Publicidad hecha por una organización no lucrativa, Publicidad por organizaciones no comerciales no lucrativas, como hospitales, Publicidad en cooperativa.
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Publicidad individual
patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.
4. Publicidad en cooperativa: La cual se divide en: 1).Publicidad en
cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución. 2).Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Esta
se divide en: 1).Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado. 2).Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.
13 O`GUINN, Thomas; ALLEN, Chis T.; SEMENIK, Richard J. Publicidad y comunicación integral de marca. 2004. Mexico: International Thomson Editores, S.A, 2005. p 12.
6. Publicidad según el propósito del mensaje: La cual se divide en:
1).Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana. 2).Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.
7. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:
1).Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto. 2).Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. 3).Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto. 4).Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general. 5).Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
8. Publicidad de acuerdo al receptor: Esta se divide en: 1).Publicidad
a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por
fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. 2).Publicidad a fabricantes: dividida en: Publicidad a organizaciones comerciales, publicidad profesional y publicidad boca a boca.
9. Publicidad social: Su objetivo primordial el tratar de contrarrestar los
efectos de la publicidad comercial. Busca al consumidor para que no
haga gastos innecesarios y compre sólo lo indispensable.
10. Publicidad subliminal: Son los mensajes que se captan pero casi
nunca se descubren. Tiene alcance insospechado, puede ser invisible a todos los sentidos y utiliza el sexo como gran recurso. Su objetivo es
vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente
de las personas que reciben dicho mensaje. ” 14
14 FISCHER, Laura; ESPEJO, Jorge. Mercadotecnia. [Articulo de Internet]. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-tipos.html.[consulta: 23 febrero de
Según Stanton, Etzel y Walter autores del libro "Fundamentos de Marketing", lo más importante es el alcance y por esta razón estos autores consideran los siguientes tipos:
“1. La audiencia meta: esta compuesta por los consumidores o las empresas ya que un anuncio se dirige específicamente a estos, así, es publicidad de consumo o bien publicidad entre negocios.
2. El tipo de demanda Primaria y selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. Y la publicidad de demanda selectiva pretende estimular la demanda de las marcas específicas.
3. El mensaje de productos o institucional: Debido a que toda la
publicidad selectiva se clasifica por productos o instituciones. La publicidad de productos busca centrarse en un producto o marca y se subdivide en:
-Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
-Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios.
4. La fuente Comercial o social: En este tipo la atención se centra en
los mensajes comerciales pero la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo, conocido o pariente recomiendan el consumo del producto. ” 15
Como punto de partida es de gran importancia conocer ¿Qué es la imagen corporativa?, como una pequeña introducción para entender de una mejor forma el tema principal.
15 STANTON, ETZEL y WALKER. Fundamentos del Marketing. [Articulo de Internet]. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-tipos.html.[consulta: 23 febrero de
“La imagen corporativa establece la identidad de una compañía o de una marca y proyecta sobre sus empleados, proveedores, clientes y la comunidad misma una personalidad favorable y perdurable.” 16
La imagen corporativa de una empresa u organización necesita de un complejo proceso que trasciende las mismas relaciones públicas y la publicidad, la cual tiene como objetivo convertir la comercialización de la organización y/o de sus productos en una gran y verdadera tarea de mercadeo y comunicación.
Todas y cada una de las acciones de publicidad y comunicación que van más allá del mínimo propósito de ventas inmediatas de determinado producto o servicio y que buscan la formación de la opinión del consumidor actual y potencial de la marca, son en resumen el concepto u objetivo que pretende manejar la imagen corporativa.
La importancia del rol que juega la imagen corporativa radica en que la imagen que proyecte determinada empresa o marca debe desarrollar grandes y fundamentales funciones en las actividades comerciales de la misma; estas funciones podrían ir agrupadas en el apoyo institucional y la promoción de la compañía, la gestión de su función financiera y la estructuración corporativa.
La función que desarrolla la comunicación en compañía de la imagen corporativa es la protección, lo que busca es defender la imagen positiva de la organización con el fin de tener unos efectos favorables sobre los resultados comerciales que son lo más importante o la razón de ser de la mayoría de las empresas, de igual forma esto hace una gran contribución facilitadora a los vendedores de la empresa y también agrega un valor adicional a la marca como tal. La opinión favorable que tengan los consumidores de la marca es el mejor beneficio que pueda tener la misma empresa u organización, esta mejora las relaciones con el estado financiero aumentando así las posibilidades de préstamos y ayudas económicas por parte de bancos y corporaciones para las inversiones de la empresa; por la anterior razón con gran frecuencia es discutido si la imagen corporativa contribuye a la valorización de acciones de la compañía o marca.
Una buena definición de la misión, visión y valores de una empresa se da cuando se gestiona de la mejor forma la imagen corporativa desencadenándose así una dinámica fundamental en la definición estratégica del negocio ya que se analiza tanto el interior como el exterior de la compañía de cara a los consumidores y publico en general.
16 ROMERO BUJ, Sebastián: Imagen y Posicionamiento, Claves de la publicidad efectiva. Grijalbo, Santafé de Bogotá-Colombia, 1998. p 14.
Con los productos pasa lo mismo, la gestión de la imagen corporativa suma atributos favorables para éste, ventajas y beneficios en los que los consumidores confían y que lo llevan al éxito y aumento de consumo.
Podemos decir que los propósitos básicos del manejo de la imagen corporativa son:
• Conservar y motivar los profesionales de la empresa.
• Contratar profesionales de primer orden.
• El aumento en los precios.
• Lograr la comprensión y el afecto de la gente.
La imagen corporativa de determinada empresa además, debe responder las siguientes preguntas:
• ¿Qué deseamos llegar a ser?
• ¿Cuál debe ser nuestra gestión para alcanzarlo?
• ¿Qué tipo de competencia tenemos y como nos ubicamos al frente de ella?
• ¿Cómo queremos ser percibidos por los consumidores y por el público en general?
Las connotaciones que pueda poseer un marca dependen específicamente de los atributos físicos y sensoriales, otras pueden derivarse de las aplicaciones del producto, de los puntos de venta donde se encuentra o de los vendedores que lo impulsan. Otras más expresan la posición económica o social, los estilos de vida, los roles profesionales y los valores. El conjunto de estas connotaciones constituye la imagen. Los consumidores crean modelos y tienden a estereotipar las imágenes para simplificar la red de información con la que son bombardeados. Las marcas buscan denotar cualidades adecuadas a lo que representan.
“La imagen que proyecta una empresa o una marca debe ser flexible y capaz de adaptarse a las modificaciones que se presenten en sus variantes internas y externas. Con el transcurso del tiempo cambian las condiciones. Por ejemplo, los compradores cambian los hábitos de consumo por diversos motivos, la competencia alcanza mayores estándares es sus productos, la legislación varia, aparecen nuevos canales y puntos de venta o el producto tiene algunas mejoras en el proceso de fabricación. Es necesario tener en cuenta que los consumidores piden cada vez más. El avance en un aspecto de un
producto se transforma en una adelanto en las necesidades de quien lo consume.” 17
Luego de conocer un poco sobre la base fundamental de la publicidad corporativa la cual es la imagen corporativa podemos ahora hablar y ahondar en la publicidad corporativa como tal:
¿Qué es la publicidad corporativa?
“La publicidad corporativa no esta diseñada para promover una marca especifica, sino para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo. Una variedad de empresas muy responsables y exitosas usan la publicidad corporativa para fortalecer la imagen de la empresa y afectar las actitudes de los consumidores. Esta perspectiva de la publicidad corporativa esta ganándose el favor en el ámbito mundial.” 18
En la actualidad la publicidad corporativa es clasificada como la gran base sólida que representa innumerables empresas, organizaciones e individuos en el mundo.
La publicidad corporativa pretende promover el nombre, la imagen, la actividad y la reputación de determinada organización ante los consumidores en los diferentes medios de comunicación; su conocimiento y buen manejo constituyen la mejor forma de crear una activa planificación e implementación del direccionamiento de su publicidad.
El principal propósito que tiene la publicidad corporativa es establecer una actitud favorable hacia una empresa como un todo, no sólo hacia una marca específica.
Además de ser una actividad de la publicidad, la publicidad corporativa juega un importante papel en el campo de las relaciones públicas en el cual tiene como objetivo dispersar la imagen y actividad de la compañía, para crear una actitud favorable en el público y en los medios de comunicación.
4.2.4.1.1 ALCANCE Y OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD CORPORATIVA
Actualmente miles y miles de millones son invertidos en publicidad corporativa en las empresas de todo el mundo y cada vez son más los medios que son utilizados
17 Ibid., p 72.
18 O`GUINN, Thomas; ALLEN, Chis T.; SEMENIK, Richard J. Publicidad y comunicación integral de marca. 2004. Mexico: International Thomson Editores, S.A, 2005. p 709.
con el mismo propósito, aunque la mayoría de estas acciones son ejecutadas por empresas en la categoría de bienes de compra.
“Los estudios encontraron que las compañías más grandes (en términos de ventas brutas) so usuarios mas constantes de la publicidad corporativa que las de menor tamaño. Presumiblemente estas empresas tienen programas de comunicación más amplios y más dinero que invertir en este tipo de publicidad, lo que les permite el uso de campañas corporativas.”
Los principales medios que se utilizan en la publicidad corporativa son las revistas y la televisión, la que se hace en revistas tiene la ventaja de ser dirigida a grupos de interés específicos con mensajes de imagen o relación con algún tema en particular, además estas ofrecen buen espacio para textos extensos que son muy necesarios para hacer publicidad. La televisión es considerada también como un buen medio ya que es una elección popular para campañas en especial las orientadas a la imagen ya que este medio ofrece grandes oportunidades de creatividad para un buen mensaje poderoso y emocional.
Los objetivos de la publicidad corporativa comparten con las relaciones públicas proactivas el propósito de alcanzar las metas propuestas por cada empresa, es así como se plantean los siguientes:
“1. Construir la imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la comunidad financiera y el publico en general.
2. Elevar la moral de los empleados o atraer a nuevos empleados.
3. Comunicar los puntos de vista de la organización sobre cuestiones
sociales, políticas o ambientales.
4. Posicionar mejor los productos de la empresa, frente a los de la competencia, en especial los extranjeros, que a menudo son percibidos como de mejor calidad.
5. Desempeñar un papel en la comunicación integral de marca global de
una organización como apoyo para la publicidad principal de un producto o servicio.” 20
20 Ibid, p 910.
4.2.5 EL PROCESO DE LOS NEGOCIOS DESDE LA PUBLICIDAD
Para comenzar es elemental recordar que la publicidad es una de las principales herramientas básicas para los negocios y las ventas, la cual nos brinda la gran ayuda de hacer de la mejor forma que nos comuniquemos con nuestros clientes potenciales y con los que aún no lo son y nos interesa que lo sean en un futuro; para poder entrar en este tema se necesita saber que la publicidad como un proceso de negocio tiene tres maneras de expresarse:
4.2.5.1 FORMAS DE EXPRESIÓN DE LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE NEGOCIO
1).Considerando el papel que juega dentro de los programas de Marketing general y la promoción de marca de las empresas.
2). Considerando los tipos de publicidad usados por las compañías.
3). Identificando los efectos económicos que produce el proceso.
De los tres anteriores los que más nos importan son:
4.2.5.1.1 El papel de la publicidad en el marketing y la comunicación de marca
El significado verdadero del papel que juega la publicidad dentro del proceso de los negocios se hace importante y efectivo cuando lo entendemos como un esfuerzo de marketing y comunicación de la empresa.
Comencemos por definir el concepto de marketing:
“Marketing, es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.” 21
Como lo decíamos en los conceptos anteriores, la comunicaron integral de una marca puede ser la clave del éxito de su crecimiento y madurez por medio de las ventas, toda organización debe tomar decisiones enfocadas al marketing las cuales tengan en cuenta identificar las oportunidades de mercado y por consiguiente la asignación de precios, promoción y distribución de productos y
21 O`GUINN, Thomas; ALLEN, Chis T.; SEMENIK, Richard J. Publicidad y comunicación integral de marca. 2004. Mexico: International Thomson Editores, S.A, 2005. p 20.
servicios para su publico meta o target, entendidas estas como las cuatro áreas de responsabilidad del marketing las cuales reciben el nombre de Mezcla de marketing, mezcla como la fusión estratégica entre el producto, su precio y su promoción y publicidad, y distribución como la forma de comercializarlo a los consumidores.
La publicidad en este caso es una parte de la promoción general o herramienta principal de marketing primario la cual esta disponible en cualquier empresa u organización y su objetivo es hacer énfasis en la capacidad de comunicación hacia el target y el valor que la marca tiene para ofrecerle a este y debido a la búsqueda de los diferentes valores que la marca puede ofrecer al consumidor por parte de los mercadólogos, lo más importante es determinar el contenido del mensaje y la distribución y uso de los medios de comunicación mas adecuados para el tipo de producto, campaña y publico al cual va dirigido ya que este conoce las características y beneficios de la marca por medio de la comunicación que se hace de estas por de la publicidad y otra herramientas de promoción.
Ahora bien, mirando el papal que juega la publicidad en la generación de ingresos y utilidades para la empresa, el objetivo principal del marketing se establece en generar ingresos, en las palabras de Peter Drucker, el muy respetado consultor administrativo y erudito, “el marketing y la innovación producen resultados: el resto, son “costos”, los resultados a los que este se refiere, son ingresos.” 22 Lo más importante para el marketing y su proceso de funcionamiento es generar ventas y por consiguiente ingresos para la organización.
4.2.5.1.2 Los efectos económicos de la publicidad
Los diferentes efectos económicos que la publicidad puede provocar en el mercado son:
• “Efecto en el producto bruto interno: El (PIB) es una medida de valor total de los bienes y servicios producidos dentro de un sistema económico. Y la publicidad se relaciona con este ya que contribuye a los niveles de demanda de consumo globales cuando desempeña un papel clave en la introducción de nuevos productos, como microcomputadoras, la demanda de estos productos crece y por el consecuente gasto del consumidor dispara las ventas al detalle, se inician proyectos de vivienda y la inversión corporativa en bienes terminados y equipo de capital. Así el PIB es afectado por las ventas de productos nuevos e innovadores.
22 Ibid. p 27.
• Efecto en los ciclos de negocio: La publicidad puede tener un efecto estabilizador en las bajas de la actividad empresarial. Muchas empresas incrementan su publicidad en tiempos de recensión para salir de la baja de negocios, también estas tienen mejor desempeño en relación con otras compañías que recortan sus gastos publicitarios.
• Efectos en la competencia: La publicidad estimula la competencia, por lo tanto motiva a las empresas a buscar mejores productos y métodos de producción y otras ventajas competitivas que benefician la economía como un todo. Además cuando la publicidad sirve como u medio para entrar a nuevos mercados se fomenta la competencia en todo el sistema económico.
• Efectos en los precios: Uno de los debatidos efectos de la publicidad que tienen que ver con su impacto en los precios que los consumidores pagan por productos y servicios. Ya que la publicidad es un proceso costoso, entonces, los productos y servicios con seguridad costarían mucho menos si las empresas no hicieran publicidad. ¿Correcto? ¡Por supuesto que no¡
• Efectos en el valor: valor es una palabra clave para un marketing exitoso en esta era y se refiere a una percepción de los consumidores de que una marca brinda satisfacción más allá del costo incurrido para adquirir ese producto. La perspectiva de valor del consumidor moderno se basa en que cada compra sea un “buen trato”. Se agrega un valor de experiencia de consumo mediante la publicidad.” 23
23 Ibid. p 33.
4.3 LA COMUNICACIÓN
La comunicación ha estado presente desde los inicios de la existencia del hombre como tal, por eso, es tan razonable decir también que es fundamental en la existencia humana.
Al momento de dar una definición de la palabra comunicación o de querer enterarnos de que significado tiene ésta, es importante considerar algunos de los significados que muchos autores han dado a la misma, estos son:
“Claude Shannon dice que la comunicación es “un proceso de transferencia de información”, de este modo, si hay transmisión hay necesariamente, un emisor y un receptor, ya que si no, los hubiere no podría existir transferencia, además este dice que debe haber también algo que permita la transferencia de la información; es decir, un mensaje. Por lo cual el mensaje es el contenente de la información que, por esa característica, es capaz de trasladarla del emisor al receptor. El mensaje, no importa su naturaleza es el objetivo que se transfiere.”
Carl I. Hovland sostiene que la comunicación es “el proceso mediante el cual un ente transmite estímulos para modificar la conducta de los otros entes”. Estableciendo así que la comunicación es un proceso; es decir, un fenómeno que presenta fases sucesivas. Hovland también estipula que existe un emisor y un receptor: el ente que puede modificar conductas (emisor), el ente cuya conducta es modificada (receptor). La comunicación por tanto es persuasiva, se postula la existencia de estímulos para llevar a cabo la tares persuasiva, estímulos que no son otra cosa que los mensajes.
En 1960, David K. Berlo introduce que la idea de comunicar es un proceso dinámico e interactivo, donde los distintos elementos que intervienen en el interactúan entre si; cada uno de ellos afecta a los demás.
Keith Davis en 1972, define a la comunicación como “el intercambio de información de una persona a otra”. 24
24 BILLOROU, Oscar Pedro: Introducción a la publicidad. Editorial El Ateneo. Buenos Aires-Argentina. 2001. p 3.
En fin, de todas las anteriores definiciones de comunicación en las diferentes épocas y por los diferentes autores es posible obtener coincidencias de gran importancia que podemos considerar como las bases fundamentales para partir en el estudio de la comunicación. Y como consecuencia de todas estas anteriores apelaciones lo más preciso por ahora sería decir que la comunicación, es la transferencia de la información por medio de los mensajes.
-Es un proceso que representa fases sucesivas.
-Es un proceso recíproco en el cual el emisor y el receptor se influyen mutuamente en el momento mismo del envío y recibo de mensajes los cuales terminan en un punto de equilibrio.
-Presenta la existencia de un emisor y un receptor.
-Contiene el envío de mensajes por parte del emisor.
-Presenta la necesidad de que los mensajes sean comprensibles.
-El significado de cada mensaje debe contener significado.
-Su fin es ser persuasiva.
-La intención persuasiva pertenece al emisor quien es quien envía el mensaje.
-Para poder ser efectiva requiere la respuesta del receptor.
-Es un proceso dinámico en el cual el cambio de roles del emisor y receptor es altamente representativo.
Según las características en conjunto con todas las posibles definiciones antes mencionadas sobre comunicación, ésta puede definirse como: “un proceso dinámico y transaccional en el cual un emisor transmite mensajes significativos a un receptor con la finalidad de hacerle llegar determinada información que lo persuada según convenga a sus propósitos, recibiendo luego una respuesta del receptor- por inversión de roles- que determinará una nueva fase del mismo proceso.” 25
25 Ibid., p 5.
Información a transmitir, emisor, canal, mensaje, receptor, información asimilada, retroalimentación y los ruidos.
“Tabla 1. Esquema del proceso de la comunicación general.” 26
Luego de hablar de comunicación como tal, entramos a asociar la comunicación como parte de la publicidad como un proceso bastante complejo y obligatorio para las empresas y organizaciones en cuanto a que éstas deben dar a conocer de las mejor manera sus productos, servicios e ideas, con el fin de que ésta conozca las inquietudes y reacciones de los consumidores, clientes, proveedores, competencia, entre otros las cuales son o deben ser lo mas importante para la organización, ya sean internas o externas a ésta. Por esta razón la comunicación dispone para la publicidad herramientas tales como: las relaciones públicas, la promoción de ventas, las acciones en el lugar de las ventas y la publicidad misma.
El mejor punto de partida es comprender la naturaleza de la publicidad y entender como forma parte del proceso de comunicación:
*En el proceso de comunicación la publicidad es un proceso complejo de comunicación el cual es específico y planificado, en este proceso al emisor se le
26 Ibid., p 6.
llama anunciante, al mensaje anuncio y generalmente es creado por una agencia de publicidad, el medio es la radio, la televisión, etc., y el receptor es la audiencia, quien recibe el mensaje.
*En la comunicación publicitaria al hacer uso de los medios masivos se suprime el contacto físico entre el anunciante y la audiencia, es decir que se convierte en una comunicación impersonal o lo mismo que decir que no hay contacto personal, sin esto significar que la publicidad no pueda tener contacto personal con el cliente o consumidor.
*Es responsabilidad total del anunciante controlar tanto el contenido como la forma del mensaje publicitario.
*Los medios masivos de comunicación como la radio y la televisión o cualquier otro medio que la tecnología permita usar, son los canales que el anunciante puede usar para hacer llegar el mensaje a los diferentes públicos.
*La publicidad es utilizada tanto para los productos que son tangibles como para productos intangibles como servicios. Además la publicidad puede ser utilizada por todo tipo de instituciones como religiosas, educativas, políticas, etc. Organizaciones con intereses lucrativos y no lucrativos.
*Informar, influir en la acción y proceso de compra y la aceptación de las ideas son los objetivos básicos de la publicidad los cuales pueden ser muy variados desde informar concretamente sobre el servicio hasta influir directamente en los hábitos de compra del consumidor.
De todo lo anterior se puede decir con mayor seguridad que la publicidad es una parte fundamental dentro del proceso de comunicación de cualquier empresa u organización, de todas formas la publicidad para muchas empresas sólo es la emisión de mensajes que al final se traduzcan en ventas, por creación de imagen del producto o de la empresa, la cual tenga la capacidad de ofrecer al consumidor confianza y garantía e induzca a la compra y/o utilización del producto o servicio.
“Tabla 2. Proceso y elementos de la comunicación publicitaria” 27
4.3.3.1 CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
• Credibilidad: La credibilidad es uno de los atributos más difíciles de lograr que pueda tener una marca, la clave está en no engañar de ninguna forma al consumidor, si nunca se le miente a nuestro cliente la credibilidad de éste hacia nuestro producto, servicio u empresa se mantendrá de la mejor forma.
• Personalidad específica: Es la forma en que se desea que nuestro público vea y conozca la empresa.
• Coherencias: Que una empresa sea coherente y consecuente ante los diferentes grupos de clientes, marca la diferencia con los competidores.
• Voz única: Esta característica pretende decir que en la comunicación publicitaria nunca se debe confundir al espectador con diversidad de mensajes, tonos e ideas que proyecten diferentes tipos de personalidad de la empresa, se debe trasmitir siempre la mayor claridad con el fin de no distorsionar nuestra función ni nuestra imagen.
• Retroalimentación: Si nuestra empresa pone en práctica la observación y evaluación constante de la retroalimentación con el cliente tendrá muy claros los pasos a seguir y las estrategias adecuadas para implementar como respuesta al comportamiento del cliente.
27 GUIJARRO, José Maria; ESPINOSA, Pilar; SANCHEZ, Andrés. Técnico en publicidad: La comunicación y la publicidad como una parte de esta.2003.Madrid-España: CULTURAL, S.A, 2003.p 22.
• Enfoque específico: Tener bien definidos nuestros objetivos nos creará una idea sólida que será la base principal para alcanzarlo.
• Simpleza: El exceso de propuestas sólo llevará a una confusión de difícil y pronta solución, por lo cual se debe centrar en una única y principal idea.
4.3.3.2 COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y SUS PRINCIPALES PÚBLICOS
Antes de entrar directamente a hablar de lo principales públicos que componen la comunicación publicitaria específicamente, es de gran importancia conocer su razón principal de ser y por la cual se hace publicidad en la mayoría de las veces, estamos hablando de nuestro publico meta o target, entendido éste como un grupo determinado de personas con unas características similares de consumo, estilo de vida, necesidades, gustos, ubicación geográfica, demográfica y sicológica; éstas personas son por las cuales se crean las tan importantes estrategias de comunicación y mercadeo ya que son o componen nuestro objetivo de llegada de los mensajes publicitarios con el fin de persuadir e impulsar a la acción de compra.
El grupo objetivo podemos decir que goza de una esencialidad al momento de querer establecer algún tipo de relación comunicativa, además, el rumbo que desee tomar el anunciante por medio de los esfuerzos de la comunicación y la mercadotecnia depende en gran medida de la relación target-anunciante en cuanto a que nuestro público meta debe ser conocido e indagado casi en su totalidad antes de abarcarlo o trasmitir algún tipo de información y/o comunicación publicitaria, su conocimiento previo es el importante punto de partida o base fundamental para lograr una buena comunicación integral en la cual exista un buen proceso de persuasión, el cual logre una respuesta hacia la marca, producto o servicio publicitado.
Dentro de las características iniciales en el proceso o camino de conocimiento y reconocimiento del target es de gran importancia conocer y clasificar algunos términos los cuales son las claves precisas para comenzar la relación marca- cliente, estos son:
1. Perfil demográfico: Dentro de este se encuentra el conocimiento básico del
target en términos de, rango de edad, sexo, estrato socioeconómico, nivel de ingresos personales y familiares, lugar de residencia (urbano o rural), nivel educativo, estado civil y tipo de actividad que realiza (trabajo, hogar, estudio).
El conocimiento del perfil demográfico constituye las bases iniciales de segmentación del público meta ya que por medio de la clasificación de estos términos se puede comenzar a estar centrados a quién va estar dirigido el mensaje.
2. Perfil geográfico: En este perfil se hace una segmentación más detallada de las zonas o regiones a las cuales se desea dirigir el mensaje o a las cuales se desea que llegue el mismo, esta segmentación es posible o recomendable hacerla por continente, país, departamento, región, municipio, zona, barrio o localidad, pero más específicamente el perfil o alcance geográfico se clasifica así:
• Global: Este alcance hace referencia a la comunicación que grandes empresas pueden tener con clientes de diferentes países o nacionalidades. Marcas o productos que satisfacen las necesidades de públicos similares en diferentes países del mundo, como es el caso de Coca Cola o Marlboro.
• Multinacional con enfoque local: en esta se presenta la publicidad que se realiza en diferentes países y a la cual se le hacen diversas adaptaciones o diseños los cuales van con la cultura de cada país. En este enfoque es permitido que la imagen de marca sea diferente en cada país ya que la cultura y las costumbres de cada uno de ellos así lo exige pero manteniendo la misma estrategia de campaña o de marca.
• Alcance nacional: En este alcance se desea llegar a los consumidores de un país y el medio más recomendado para hacerlo es la televisión ya que permite la transmisión profunda del mensaje en todos los rincones del país.
• Alcance regional: Lo que se pretende con este alcance es llegar a algunas regiones o estados de determinado país, éstos pueden ser por sucursales o por distribución limitada del producto o servicio o también se puede manejar por el concepto que se desee transmitir en cada región por motivos estratégicos o culturales.
• Alcance local: En este alcance se pretende llegar a una cuidad o área metropolitana determinada, lo que se desea es el cubrimiento de toda una ciudad.
• Alcance directo: “a). Para comerciantes: llamado así mismo mercadotecnia o difusión de barrio, pretende llegar básicamente a la zona de influencia donde se encuentran los establecimientos comerciales. b). Publicidad directa: (por correo o telemercadeo), se utiliza cuando se trata de alcanzar sólo un grupo de consumidores, aún cuando éstos no estén
radicados en una misma área geográfica, este enfoque incluye la publicidad de respuesta directa.” 28
• Alcance súper directo: En este alcance se hace preferencia a la publicidad ubicada en el punto de venta del establecimiento comercial o punto de venta ya sea en una tienda o autoservicio.
Un importante punto de partida en esta clasificación son los estilos de vida que lleva el grupo objetivo ya que de éste puede depender la sectorización de nuestro público, además ésta ayuda a determinar efectivamente los medios de comunicación más adecuados para la transmisión del mensaje en cuanto a alcance, cobertura o facilidad de transmisión.
3. Perfil psicográfico: En este perfil se hace la combinación de los factores demográficos y geográficos más las actividades, intereses y opiniones de un posible individuo componente del público meta clasificado; en este perfil se hace una descripción más detallada de la vida que lleva un personaje analizado o conocido que hace parte del target, descripción donde se incluye su vida familiar, su entorno afectivo y laboral, sus costumbres de consumo, sus gustos o hobbies, entre otros, para ser más precisos la mejor forma de hacerlo es contando un día normal o común en la vida del personaje.
Luego de conocer un poco la importancia sobre el target o público meta en la comunicación podemos hacer la clasificación de los principales públicos de la comunicación publicitaria:
“1. Los clientes (intermediarios, distribuidores, consumidores finales) Son los más importantes, los que dan la vida a toda la organización gracias a su preferencia y pago de sus productos o servicios.
2. Acreedores: los que presta dinero para comprar recursos e insumos
y facilitan nuestra operación (bancos, instituciones financieras, etc.).
3. Accionistas: Son los dueños reales de la empresa. Han invertido su
dinero en la misma con la expectativa de obtener cierta utilidad, por lo cual el comunicador o mercadotecnista integral juega un importante papel de mantenerlos orgullosos y satisfechos.
28 TREVIÑO, Rubén: Publicidad, comunicación integral en marketing, McGraw-Hill, México, 2000. p 18.
4. Proveedores: Surten de productos o servicios que la empresa
revende o transforma. Ahora se les llama aliados estratégicos y se debe tener una adecuada imagen ante ellos, ya que comúnmente otorgan sus productos o servicios a crédito y confían en que se les pague de acuerdo a lo especificado.
5. Instituciones civiles y organizaciones no gubernamentales
(ONG): existen grupos con diferentes intereses formados por personas con influencia en la comunidad, desde cámaras de comerciantes e industriales hasta clubes de asistencia social. Ellos saben reconocer la buena imagen de una empresa y su trascendencia en la comunidad y lo hacen público y avalan sus alcances, lo cual representa grandes beneficios para las empresas, vía publicidad sin costo.
6. Instituciones no gubernamentales: es importante mantener una
buena relación con ellas, es decir, causarles una buena impresión.” 29
4.3.4 TIPOS DE COMUNICACIÓN QUE AFECTAN DIRECTA E INDIRECTAMENTE EL CONTENIDO DEL MENSAJE PUBLICITARIO.
Antes hacer un análisis directo sobre la interrelación que se lleva a cabo entre los tipos de comunicación con respecto al contenido del mensaje publicitario en el evento Medellín es una ganga 2007, se hace importante citar cada uno de los tipos y hacer una breve definición de ellos con el fin de tener un mayor y mejor acercamiento a dicho análisis;
Estos son los tipos de la comunicación publicitaria en el contenido de los mensajes:
• Institucional: Este tipo se presenta una estrecha relación con el enfoque corporacional específicamente dejando un poco de lado los productos o servicios de la empresa, en este tipo se le da la mayor importancia a la imagen y proyección que se maneja ante sus diferentes públicos, se defiende principalmente la institución por encima de la acción de compra y venta.
• De producto a marca: Lo más importante en este tipo de comunicación es el producto en conjunto con la marca del mismo como su nombre lo dice, lo que se pretende es crear un valor integral el cual sea trasmitido de la mejor manera con el fin de que el público lo reciba de forma positiva creando así
29 Ibid., p 12.
reconocimiento y desenvolvimiento en la marca y producto o servicio en especial.
• Competitiva: En este tipo lo que se busca es enfatizar en el ataque o enfoque agresivo el cual tiene como objetivo la ganancia de mercado y público por medio de la alta frecuencia y del ofrecimiento a los clientes de mayores y mejores beneficios que más pocos competidores puedan brindar a nuestros clientes.
• Recordatoria: Lo único y más importante en este tipo es la recordación de la marca y producto o servicio como tal, una vez alcanzado el posicionamiento de la misma lo que más interesa es la buena imagen que el cliente siempre tendrá en su mente de la compañía reflejada directamente en sus productos y su nombre.
• Comparativa: En este tipo lo que interesa es el ataque directo a nuestros competidores con el único fin de mostrarse como el mejor del mercado.
• Pionera: Este tipo hace referencia a cuando se es el primero o más importante dentro de una categoría la cual es nueva o lleva muy poco tiempo en el mercado.
• Acción directa: se centra en incentivos importantes en cuanto a seducción del publico, podríamos decirles tentadores para éste, su objetivo son los resultados instantáneos dentro del mercado potencial, busca crear una única y mejor estrategia la cual resulte irresistible para el comprador y en la cual por medio de los mecanismos que brinde la misma se proporcione la mayor facilidad de hacer efectiva la adquisición del producto o servicio.
• Implicaciones éticas: en este tipo lo que se pretende es el manejo o dominio de la disciplina como argumento para la responsabilidad, seguimiento del código y la dignificación de la profesión. Se busca a toda costa la honestidad para transmitir la información, no mentir ni crear falsas expectativas al consumidor, además buscando siempre el bienestar de la sociedad del individuo y de la misma empresa anunciante.
A lo largo del importante camino o proceso comunicativo surgen una serie de términos que son mezclados y confundidos con gran frecuencia los cuales se denominan, mezcla promocional, éstos son elementos muy básicos e importantes para la transmisión de la comunicación en medios masivos que están dirigidos a determinadas audiencias con esfuerzos de publicidad, promoción, ventas personales, publicidad sin costo y relaciones públicas.
Los principales elementos de comunicación en la mezcla promocional son:
• “Publicidad: Método técnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente una recordación, a través de medios de comunicación directos y/o masivos en un periodo determinado y que persigue un fin meramente comercial.
• Publicidad sin costo o Publicity: Forma de comunicación positiva o negativa utilizada directamente por los medios de comunicación, en la que se involucra un producto, servicio o una empresa sin control y costo alguno para la organización de quien se trate.
• Promoción: Conjunto de técnicas que motivan o inducen al consumidor a actuar instantáneamente o mucho más rápido de lo normal. Consiste en ofrecer un bien o producto adicional a las condiciones normales de venta por un periodo limitado, técnica cuyo uso tiene un crecimiento mucho mayor que el de la publicidad.
• Ventas y contactos personales: Son la forma más extensa y explicita de enviar información a uno o varios clientes de la manera más adecuada: interactivamente y en persona.
• Exposición de ferias donde intervienen representantes de las empresas y demostradoras: son grandes mercados donde en pocos días se concentran compradores y vendedores. por lo general se participa de exposiciones especializadas en cierto tipo de industria o bien dirigidas a un público final.
• Relaciones públicas: incluye todo tipo de trato que en apariencia no va directamente dirigido a vender y proyecta una imagen ante diversos públicos. Consiste en atender clientes especiales, ayudar a
instituciones no lucrativas, promover o atender visitantes, emitir informes a públicos selectos, dar pláticas en universidades o establecer contacto con editorialistas, periodistas o representantes de los medios de comunicación.
• Elementos de imagen interna: desde la decoración o arreglo de las oficinas e instalaciones hasta el tipo de seguridad, señalamientos internos, información a los trabajadores y empleados, donde al menos el área de comunicación integral deberá ser considerada para evaluar el tipo y tono de los mensajes, el correcto uso de los logotipos, fotografías, tipografías, etc.
• Elementos de imagen externa: adicionales a la comunicación comercial. Este concepto incluye muchos elementos “sueltos” que deben ser considerados por los responsables de la comunicación integral e imagen de la empresa, tales como la papelería normal, los señalamientos exteriores de la empresa, mensajes exteriores, autos de vendedores, cobradores, empleados, motociclistas, uniformes de empleados, etc.” 30
30 Ibid., p 13.
4.4. COMUNICACIÓN PERSUASIVA
4.4.1. DEFINICIÓN DE PERSUASIÓN
“La persuasión es el proceso por el cual un individuo recibe una serie de estímulos a través de diferentes sentidos, seleccionándolos, comparándolos e interpretándolos convenientemente” 31
La persuasión además es considerada como una conducta sicológica la cual cuenta con una gran complejidad y su referencia se toma a partir de la experiencia personal y social de cada individuo; la percepción es posible reunirla según dos grandes estímulos: los que llegan desde el exterior a la persona y los que se toman como consecuencia de ciertas predisposiciones como sus expectativas, motivos y aprendizaje, todas estas desde sus experiencias personales. Como resultado de la mezcla de estos dos grupos se crea la interpretación de cosas, entorno, etc.
La percepción es determinante en las decisiones de cada persona e igualmente diferente para cada individuo.
Por su parte, la comunicación persuasiva es el tipo de comunicación que se caracteriza por manifestar la intención de una determinada fuente de producir algo en el receptor o destinatarios y modificar su conducta de alguna forma y en algún sentido.
Además en la comunicación persuasiva existe siempre un mensaje o transmisión de información la cual está cargada de gran significado y que también contiene elementos sociológicos ya que implica controlar, coaccionar y presionar.
Uno de los grandes factores que juegan un importante papel en la comunicación persuasiva es la sugestión ya que es un factor de base psicológica, y ésta se hace efectiva cuando el persuasor tiene la capacidad de crear la impresión de que lo propuesto en el mensaje ya sean argumentos, juicios o valoraciones concuerdan con las ideas y creencias de quienes reciben los mensajes persuasivos.
Otro de los factores importantes es la manipulación, la cual tiene como significado directo tergiversar, modificar o cambiar los hechos en determinado sentido,
31 GUIJARRO, José Maria; ESPINOSA, Pilar; SANCHEZ, Andrés. Técnico en publicidad.2003.Madrid- España: CULTURAL, S.A, 2003.p 47.
siguiendo orientaciones fijadas anteriormente y con el fin de controlar el comportamiento y más aún teniendo en cuenta que todo mensaje incluye elementos vinculados a la manipulación persuasiva de los significados.
Toda la comunicación persuasiva y por consiguiente sus procedimientos persuasivos se orientan básicamente a disminuir las resistencias psicológicas de los receptores expuestos a cierta recepción.
“Una de las mejores formas de persuasión es la venta personal ya que la podemos comparar con una llave para abrir una puerta, de ahí que la venta haya sido llamada correctamente comunicación persuasiva ya que en un inicio se trató de introducir el vocablo "comuni-suación" (comunicación / persuasión), para nombrar la venta personal pero lamentablemente no tuvo éxito”. 32
Hablando un poco de mercadeo, este mismo no pasa de ser un sistema complejo de comunicación con el mercado, que tiene como finalidad la persuasión de grupos determinados, de las ventajas de un producto o servicio.
4.4.2. PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA
Existen algunos principios que expone la comunicación persuasiva y que su conocimiento es de gran valor al momento de ponerla en práctica, estos principios son:
6.8.2.1. “1. Principio de Reciprocidad: Este principio dice que todo lo que se de, debe tener una retribución, es decir, debo dar algo bueno para recibir algo de la misma medida y viceversa, si doy algo malo, no puedo esperar algo bueno; siempre debe existir una retribución compensatoria, en todo.
6.8.2.2. Principio de la Conexión Emocional: La conexión afectiva o emocional es la que se da frecuentemente en reuniones informales, casi siempre dirigida por una anfitriona receptiva la cual predispone positivamente a los asistentes a adquirir los productos que se demuestran en la reunión.
6.8.2.3. Principio de Escuchar al que Sabe: Escuchar a los que saben, que tienen alguna autoridad en determinado campo, podríamos
32 PEREIRA, Jorge E: Dulce persuasión. [Articulo de Internet]. http://www.mercadeo.com/46_dulce_persuac.htm.[consulta: 25 febrero de 2007].
decir que es sabio y simple. Frecuentemente las personas aceptan favorablemente la opinión de los que se consideran "expertos".
Quien quiera ser un persuasor eficiente tiene que convertirse en experto en su materia. El conocimiento y la experiencia son reconocidos y dan la posibilidad de ser persuasivo”.
Hasta este momento en lo que más hemos ahondado es en la comunicación en conjunto con la publicidad como aquel complejo e importante proceso en el cual lo más importante es saber llegar al determinado público con información persuasiva de nuestra marca; pero todo lo anteriormente dicho sólo era una pequeña introducción o guía al tema de verdadero interés el cual es el enfoque más directo de la publicidad en el ámbito de los negocios o de las ventas sin dejar de lado la forma y las diferentes estrategias de comunicación que son utilizadas actualmente por las empresas más específicamente por los almacenes de los centros comerciales, Los Molinos, San Diego y Camino Real, de la cuidad de Medellín en el evento “Medellín es una ganga”, 2007.
4.5.1. DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas se concibe como una de las mejores herramientas para los anunciantes en las campañas de comunicación publicitaria integral.
“La promoción de ventas es el uso de técnicas de incentivos que crean una percepción de mayor valor de la marca entre los consumidores, distribuidores y compradores de negocios. El propósito es crear un incremento en las ventas a corto plazo al motivar el uso de prueba o alentar compras más grandes o repetidas” 34
La promoción de ventas incluye cupones, descuentos, concursos y sorteos, muestreo, ofertas de prueba, colocación de marca, descuentos de fábrica, programas de lealtad-frecuencia, tarjetas para el teléfono, regalos y patrocinio de eventos; todas estas herramientas usadas de manera adecuada son capaces de provocar casi una inmediata estimulación en la demanda de las ventas, el uso de estas técnicas promocionales son un complemento popular de la publicidad ya que es capaz de lograr cosas que la publicidad no puede por si sola. Las diferentes técnicas promocionales que presenta la promoción de ventas representan un gran atractivo e incentivo de compra para el consumidor ya que llaman su atención y proporcionan una nueva energía al esfuerzo de ventas que realiza la misma publicidad.
La mayor pretensión de la promoción de ventas es crear un proceso más rápido de lo normal en la compra o adquisición de un producto o servicio, hasta llegar al punto de de inducir al consumidor a comprar la marca de la competencia. Y la promoción de ventas para el comprador de negocios pretende mantener los compradores de las grandes corporaciones que toman decisiones de compra en productos de alto costo o alta cantidad de los mismos.
4.5.2. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Las diferentes presiones que afectan a los mercadotecnistas con gran frecuencia para obtener resultados de ventas a muy corto plazo son de alcance local, nacional y global y debido a este gran rango de alcance cada vez se va incrementando el número de técnicas promocionales que suplan esta presión hasta llegar al punto de aumentar de igual forma los presupuestos destinados para
34 Ibid. p 637.
el uso de estas técnicas en las empresas, los principales objetivos de la promoción de ventas son:
• Estimular la compra de prueba: Pretende atraer nuevos consumidores con la implementación de técnicas promocionales que disminuyan el temor del consumidor a probar algo nuevo.
• Estimular compras repetidas: La forma más usada para hacer esto es por medio de cupones que son efectivos para las siguientes compras o por acumulación de puntos en compras de los consumidores fieles de la marca.
• Estimular compras más grandes: Las más utilizadas son las compras que ofrecen dos productos por la compra de uno ya que motivan al consumidor a almacenar el producto por prolongados períodos de tiempo, aunque esto es contraproducente para las mismas ventas del producto a futuro.
• Introducir una nueva marca: Su intención es invitar al consumidor a probar el nuevo producto con la pretensión de enganche de público.
• Combatir o interrumpir estrategias de los competidores: Este es un esfuerzo para contrarrestar o enfrentar la creciente competencia.
• Contribuir a la comunicación integral de marketing: Es la mezcla de marketing directo y relaciones públicas en una empresa que la promoción de ventas puede agregar a la mezcla comunicativa.
Los beneficios de la promoción de ventas son muy concretos y se clasifican a nivel de fabricantes, intermediarios y consumidores finales así:
“1. A nivel de fabricantes:
• Genera nuevos mercados.
• Acelera la venta y aumenta la producción.
• Es un factor relevante para la introducción de nuevos productos y servicios.
• Es de gran ayuda para la decisión de compra.
• Impulsa la ampliación de la red de distribución.
optimizarlas
• Facilita la instalación de nuevos puntos de venta.
• Genera una mayor y mejor actitud por parte de los intermediarios.
• Aumenta las áreas de exhibición de los productos.
• Ayuda a incrementar el promedio de compra, tanto de intermediarios como de los consumidores.
• En ocasiones mejora la imagen institucional de la compañía.
2. A nivel de intermediarios:
• Ayuda a retener a los actuales clientes.
• Permite obtener nuevos clientes.
• Ayuda a incrementar el tráfico dentro de la tienda.
• Puede cooperar para recuperar clientes perdidos.
• Sirve como un medio ideal para disminuir inventarios excesivos.
• Es determinante para las compras estacionales.
• Genera una actitud positiva en los consumidores.
• Aumenta el promedio de compra.
• La promoción ayuda a disminuir los costos de distribución.
• Fomenta las buenas relaciones con los clientes.
• Mejora el ambiente y el aspecto en las tiendas.
3. A nivel de consumidores:
• Ayuda a identificar mejor cada marca.
• A través de la promoción conocen nuevas marcas y mejores opciones.
• Por lo general la disminuye los precios.
• Una buena promoción implica mejorar el servicio.
• Produce un acto de compra agradable.
• Permite racionalizar el proceso de compra.
• Permite analizar y experimentar temporalmente una serie de bienes y servicios vendidos a través de un sistema de ventas especiales.” 35
4.5.4 CARACTERÍSTICAS QUE SE DEBEN CUMPLIR PARA UNA BUENA PROMOCIÓN DE VENTAS
Existen diferentes condiciones o características que se deben cumplir en la promoción de ventas con el fin de que estas resulten muy productivas y beneficiosas para la empresa o marca.
• Encontrar en el momento oportuno para lanzar la promoción al mercado presenta mayores resultados de utilidad para la marca, la asociación a una fecha especial, evento, acontecimiento o situación representativa específica para el target de la marca es la mejor estrategia que crea un mayor nivel de impacto y acogida de la promoción en el público.
• Organizar o programar anualmente las promociones de la empresa; esta planeación debe contar con la suficiente coherencia en acciones de mercadotecnia y comunicación posible para su buena ejecución.
35 TREVIÑO, Rubén: Publicidad, comunicación integral en marketing, McGraw-Hill, Mexico, 2000. p 42.
• Lo más importante es que el producto o servicio cumpla con requisitos básicos como precio, calidad y presentación ya que estos son puntos primordiales al momento de presentarse ante el consumidor, es la carta de presentación que el consumidor evalúa al momento de tomar la decisión de compra.
• Uno de los puntos más importantes de las promociones son su realidad en los beneficios que brinde al consumidor; cuando hablamos de su realidad hacemos referencia a que no sean engaños o exagerados en su mensaje de promoción de atributos y alcance del producto; además los beneficios y alcances deben ser reconocidos por el mismo mercado y publico meta, por ética publicitaria no se debe recurrir al engaño ya que una vez hecho es de mayor dificultad reconquistar al consumidor una vez engañado, la credibilidad es el mayor punto de sostenimiento de una empresa frente a su publico.
• Una buena estrategia creativa por medio de ideas originales y agresivas para la promoción es el mejor camino a seguir, la conquista y sostenimiento del público es lo más importante cuando hablamos de buena publicidad, según lo atractivo en conjunto con lo agradable del mensaje, es lo que verdaderamente marca un buen proceso de ventas. Además se debe tener en cuenta el corto tiempo de la promoción por lo cual su difusión debe ser efectiva.
• Tener en cuenta tanto los clientes actuales como potenciales es de gran importancia al momento de planear los medios de comunicación que la promoción requiera.
• La comunicación de la promoción al mercado meta debe contar con mucha claridad, su tema y contenido debe ser muy bien entendidos por el target y la mejor forma de hacerlo es crear planes de simple ejecución publicitaria.
• Tener claramente definida la verdadera motivación que la promoción creará al consumidor es lo que se debe saber desde el principio, la implementación de las pruebas de mercado son muy positivas además de ayudar a definir el alcance y el verdadero costo de la promoción.
• Los incentivos, beneficios, bienes o premios como atractivos promocionales no deben dañar la imagen de la marca promovida, estas técnicas deben ser muy bien planeadas y tener claramente definido el sector del público al cual le queremos llegar; por otra parte la medición de los resultados obtenidos
es muy importante ya que la continuidad de las promociones depende de los buenos o malos resultados.
4.5.5 RIESGOS QUE AFRONTAN LAS EMPRESAS EN LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Con el uso de la promoción de ventas específicamente se busca cumplir objetivos altos y muy significativos de ventas de una producto o servicio, y debido al amplio terreno que se puede explorar en este campo de la mercadotecnia y que en conjunto con la publicidad resulta tan efectivo, las empresas corren también riesgos considerables los cuales siempre deben estar presentes para poder afrontar su impacto.
Con la utilización de las diferentes técnicas promocionales la empresa corre el riesgo de que su producto o servicio adopte una connotación de corriente o de poca calidad por parte del consumidor, la creación de este concepto para la empresa puede contradecir el concepto de promoción integrada para la organización o marca, se debe tener un importante cuidado en la viabilidad de la promoción para la marca.
Se debe tener muy en cuenta que las promociones son eventuales, es decir, se hacen por cortos períodos de tiempo y que su objetivo es reducir inventarios y mostrar incrementos en la participación en el mercado; pero cuando el consumidor se motiva a almacenar producto a bajo costo es una gran falla para la marca ya que las ventas probablemente bajen su nivel de actividad y por lo tanto esto provoca caos en la medición y evaluación del proceso publicitario y productivo de construcción de imagen de marca de la empresa.
El proceso y ejecución de promoción de ventas enfrenta un alto costo el cual requiere de un buen tiempo; además el presupuesto destinado por las empresas a la implementación de promociones resta dinero al uso de publicidad.
Cuando la marca es recordada o reconocida por efectuar sorteos y programas de frecuencia, se corre el alto riesgo de espantar al consumidor al momento de hacer cambios en el programa promocional.
Debido a la frecuencia de utilización de técnicas promocionales como sorteos y premios se hizo necesaria la creación de normas legales que contrarrestaran el
engaño y la mala utilización de los mismos, es por esto que se hace necesario revisar bien las leyes de loterías y sorteos antes de ejecutarlas, reconocer y dar a conocer de manera clara y simple las normas y reglamentos de la promoción al consumidor para así evitar posibles demandas legales.
Actualmente se ha incrementado en gran medida el uso de las técnicas promocionales por las empresas, por esta razón es de gran valor conocerlas, por esta razón a continuación daremos una breve explicación de cada una de ellas:
4.5.6.1 Muestra gratuita o degustación (simpling)
Esta técnica promocional consiste en dar al consumidor una pequeña prueba del producto, como por ejemplo el uso de una automóvil durante uno o varios días; el propósito principal de la muestra gratuita es dar a conocer las bondades y beneficios del producto o servicio, comúnmente se hace o es bueno hacerlo en lugares de alto trafico de publico como centros comerciales.
4.5.6.2 Descuentos u ofertas (price off)
Esta técnica consiste en hacer una reducción al precio normal del producto o servicio ya sea por unidad o por varias unidades de este.
4.5.6.3 Reembolso (Money refund offer)
El sistema utilizado en esta técnica consiste en que el consumidor compra y paga
la totalidad de la compra y en un corto periodo de tiempo, a éste se le hace una devolución de una parte o en algunas ocasiones de la totalidad del valor de la compra realizada anteriormente si el servicio o producto no satisfizo las expectativas o necesidades del consumidor. En este caso no consiste en regalar el producto sino más bien en darle una mayor importancia ante el público. Esta técnica resulta costosa pero eficaz para el producto y la empresa ya que lo que busca es crear confianza aumentando asi la credibilidad en la marca.
4.5.6.4 Cupones.
Este método promocional consiste en dar al consumidor un descuento especial sobre el valor del producto o servicio con la única condición de presentar el cupón al momento de la compra para hacerlo efectivo, lo divertido de esta técnica es que un pedazo de papel puede llegar a tomar la connotación de billete o dinero con valor real. En esta técnica es muy importante educar al consumidor en cuanto no olvide llevarlo ni presentarlo al momento de comprar. Los cupones presentan una gran diversidad de distribución y además pueden ser impresos si su distribución es electrónica; y en cuanto a la distribución esta técnica resulta muy interesante
cuando la empresa busca un efecto “locomotor” ya que se puede utilizar una marca poco reconocida con otra que goza de impacto y reconocimiento.
4.5.6.5 Bonificaciones o producto adicional.
En esta técnica lo que interesa no es bajar el precio del producto o servicio sino dar más cantidad por el mismo precio; este método es utilizado comúnmente por los fabricantes de productos de consumo masivo ya que influencia rápida y eficazmente al consumidor a tomar la decisión en el punto de venta y no es necesaria mucha difusión.
4.5.6.6 Sorteos (sweepstakes)
En esta técnica lo importante es presentar premios novedosos o atractivos para el consumidor con el fin de venderle la ilusión de su adquisición. Para poder participar solo será necesaria la compra de un volumen específico del producto; la publicidad y comunicación en esta técnica es fundamental ya que debe ser agresiva al momento de informar y comunicar, además debe ser intensa al principio con el fin de generar nuevos prospectos e incrementar las ventas. El envase en este caso debe ser contagiado de la promoción y tradicionalmente los premios que mejor funcionan son casas, carros, productos electrónicos, viajes y el más importante, dinero en efectivo.
4.5.6.7 Concursos (contest)
En esta técnica lo que más se requiere es la presencia y participación activa del cliente ya que sin esto el concurso es casi imposible realizarse, los premios varían según la complejidad y el presupuesto del concurso.
4.5.6.8 Premios (premiums)
Esta técnica consiste en regalar un premio el cual casi siempre viene adjunto al producto en su empaque, se busca ofrecer gran cantidad de premios teniendo en cuenta que estos deben ser de bajo costo pero de gran valor percibido con el fin de atraer al cliente al mismo tiempo que no baja la rentabilidad de la promoción ofrecida.
4.5.6.9 Eventos o festivales especiales.
En ésta técnica lo más importante es que convoca grandes cantidades de personas, ya sean clientes o de consumidores a futuro, comúnmente se hacen presentaciones gratuitas de personajes reconocidos como actores, deportistas o músicos. La presencia visual del patrocinador es muy importante ya que representa el respaldo el cual es bien percibido por los asistentes, además el tema y en general todo el evento debe tener la misma personalidad de la empresa o marca ya que con esto se crea identidad de la empresa con el consumidor. Lo que se pretende con este método promocional es presentar o dar a conocer la marca ante los clientes como una forma de respaldo de la compañía.
La importancia del precio percibido por el consumidor al momento de tomar una decisión de compra de un producto o servicio depende de la comparación que este hace entre los conceptos, precio-calidad:
-El precio en cuanto a sacrificio en forma de dinero, gastos de mantenimiento, tiempo y esfuerzo de compra. -La calidad por medio de la percepción que se hace del consumidor no es la misma que la que el ingeniero hace del mismo.
4.6.1 PRECIOS SICOLÓGICOS Los precios sicológicos son los que el consumidor percibe de diferentes formas entre las cuales se encuentran:
*Terminaciones numéricas donde se hace una apreciación diferente entre 4.999 y
*Los llamados precios de referencia internos son aquellos los cuales el consumidor ya tiene memorizados, los precios de determinado producto en las diferentes marcas, la memorización de estos depende del conjunto de marcas considerado.
*Los precios de referencia externa son aquellos que el consumidor recibe de diferentes canales y por medio de los cuales se la hace fácil establecer comparaciones para tomar la decisión de compra.
*Los precios considerados máximos y mínimos son los que entran a ser parte de los precios aceptables por el consumidor.
*Los precios conjuntos son aquellos en los cuales el consumidor percibe diferente el precio de un conjunto de productos y de uno por separado.
*La respuesta asimétrica, establece dos ofertas iguales las cuales pueden variar segunda forma que se le presenten, por ejemplo: una camisa en un almacén #1 vale 13.000 menos 1.000 si paga en efectivo, igual a 12.000 precio de contado; la misma camisa en un almacén #2 vale 12.000 menos 1.000 pagando con tarjeta, igual a 12.000 precio de contado; el consumidor percibe más favorable la opción del almacén #1 aunque sean idénticas ya que este se percibe como si ofreciera una rebaja de precio y el almacén #2 como si penalizara la utilización de tarjeta.
4.6.2 POSICIONAMIENTO DE UNA PRODUCTO O SERVICIO POR RELACIÓN PRECIO/CALIDAD
La mayoría de las personas hacen la asociación de alta calidad con alto costo, por tanto la disminución en el precio puede ser tomada como la disminución de la calidad, las diferentes variaciones en el precio de un producto requieren de ciertas explicaciones con el fin de no ser malinterpretadas por el público.
Más específicamente los atributos precio y calidad cuentan con portar gran importancia en la plantación estratégica del mercado de una empresa o marca y el posicionamiento de muchas depende del manejo que ésta hace de estos dos conceptos en sus productos o servicios.
El consumidor siempre está dispuesto a pedir más por su dinero o por el mismo valor y por supuesto por medio de la comunicación se puede ofrecer lo que el consumidor exige. La estrategia utilizada para este caso cambia según la categoría de los productos o servicios, ya que recibe menor importancia en los de precio bajo y compra frecuente mientras es más importante o fundamental en los que el costo implica una mayor decisión de compra reflexiva.
“Podemos citar un ejemplo de este tipo de posicionamiento dos cadenas de supermercados en Colombia: Carulla y Olímpica. Mientras que Carulla habla de “calidad de vida” y ha buscado siempre ofrecer productos seleccionados con precios relativamente altos, Olímpica dice, por el contrario, que “usted obtiene más” y se posiciona como un supermercado con precios económicos”. 36
36 ROMERO BUJ, Sebastián: Imagen y Posicionamiento, Claves de la publicidad efectiva. Grijalbo, Santafé de Bogota-Colombia, 1998. p 83.
4.7 LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA
Publicidad engañosa es aquel mensaje publicitario que puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar el comportamiento económico del consumidor, o perjudicar al competidor. También es llamada publicidad engañosa aquella que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, induciendo de igual manera a un error a los receptores.
Teniendo en cuenta lo anterior, hay tres casos importantes en los que indudablemente la publicidad es engañosa:
4.7.2 Formas de engaño:
Uno de los principios básicos de la publicidad es que las afirmaciones que contenga un anuncio, deben ser ciertas y verificables, y no deben ser susceptible de inducir a engaño al consumidor. Por lo anterior es constante la búsqueda de la transparencia en la competencia y la protección del consumidor, ya que el destinatario del mensaje publicitario confía en que las afirmaciones que contiene son ciertas, a pesar que sabe que el anunciante lo hace únicamente para comercializar su producto. Algunas de las razones que explican la confianza en la veracidad de los mensajes son las siguientes:
-“Se supone el conocimiento pleno que el anunciante tiene de las características de su producto, de forma tal que si no ofreciera la ventaja que se anuncia, el oferente no se expondría a que se descubriera el engaño y no se comprara el bien o servicio.
- El destinatario no cuestiona la seriedad de aquellos productos, marcas o empresas que gozan de reconocimiento o recordación.
- El destinatario asume que durante la fabricación de los productos se han realizado investigaciones y controles de calidad que respaldan las características que se publicitan.
- En el caso de productos o anunciantes sometidos a vigilancia por parte de alguna autoridad, el destinatario supone que este control constituye un respaldo de la realidad del anuncio”.
De acuerdo con lo anterior, según JAEKCEL KOVACS, las afirmaciones publicitarias han sido divididas en tres categorías distintas para determinar cuándo producen engaño, las cuales se exponen a continuación:
“Para establecer si un mensaje publicitario es falso, debe determinarse si se refiere a aspectos objetivos de los productos, o si se hacen afirmaciones que pueden ser medibles y comprobables.
Por lo tanto, un mensaje es literalmente falso, cuando las afirmaciones objetivas que se hacen se apartan de la realidad del producto o servicio, por lo cual no pueden ser comprobadas.
Ejemplo de lo anterior, es un comercial en el que se afirma que el producto contiene cierto contenido y en realidad tiene menos cantidad.
4.7.2.2 Mensajes literalmente ciertos pero engañosos
Son aquellas afirmaciones objetivas que, a pesar de ser literalmente ciertas, trasmiten un mensaje o una representación engañosa del producto que se anuncia, capaz de inducir en error al destinatario.
37 JAECKEL KOVACS, Jorge: La regulación de la publicidad y el engaño. [Articulo de Internet]. http:// www.sic.gov.co/Alcaldes/Jorge%20Jaeckel.pdf [consulta: 6 marzo de 2007].
En este tipo de publicidad el mismo anunciante elogia sus productos o servicios.
Las afirmaciones subjetivas que de alguna forma incluyen una exageración son permitidas y no requieren ser comprobadas ya que el destinatario no las percibe como engaño, sino como un elogio normal en la publicidad, que no es determinante, ni lo afecta en su decisión final.
Ejemplo de lo anterior es el chimpancé de un comercial de gaseosas, que después de consumir el producto anunciado, aparece en una playa conduciendo el vehiculo en compañía de varias modelos.
No obstante lo anterior, en la practica la determinación de cuando una afirmación es subjetiva o cuando objetiva y por lo tanto factible de ser comprobada, no es tan fácil de establecer con en el ejemplo citado. Algunos de los parámetros que se han adoptado para tal fin son los siguientes:
Las afirmaciones que se refieren a características, cualidades o atributos del producto y que cumplen una función informativa tendiente a proporcionar al consumidor elementos que lo guían en su decisión de compra, son calificadas como objetivas, toda vez que son factibles de ser comprobadas y pueden generar engaño en el consumidor.
Los slogans y juicios estimativos que se limitan a expresar la opinión del anunciante, son considerados afirmaciones subjetivas no comprobables, debido a que no se refieren a ningún hecho.
Una muestra de una afirmación subjetiva es la frase "el mejor articulo del mundo", mientras que una objetiva es "el champú más rendidor del mercado". En este último caso, el anunciante deberá presentar las estadísticas que respalden su afirmación.”
Otras de las prácticas publicitarias en las cuales se puede incurrir en el engaño son:
4.7.2.4 Demostraciones de productos
La demostración debe limitarse a indicar las características reales del producto sin exagerar u otorgarle atributos que en realidad no tiene, a fin de que el anuncio no conduzca al consumidor a engaño.
En tal sentido la demostración debe reflejar el uso y las condiciones normales que los consumidores le dan a los productos, así como los resultados normales que cualquier persona obtendría, por lo cual en la realización de la demostración el anunciante no debe emplear técnicas o procedimientos que no son utilizados por el consumidor, o que no son advertidos en el mensaje.
De la misma forma el anunciante debe ser cauteloso en el empleo de efectos sonoros o visuales que distorsionen la realidad del producto o de la demostración, tales como ángulos que realzan o disimulan cualidades o defectos, filtros que cambian colores, o sonidos que sin llegar a ser evidentes, distorsionan o acentúan artificialmente las características del producto, pues estas técnicas son susceptibles de engañar al consumidor.
Otra de las prácticas comunes es el uso de testimoniales, los cuales generalmente revisten dos formas:
Consumidores que son abordados para que expongan su opinión sobre el producto o expertos que emiten un juicio científico acerca de alguna cualidad del producto.
Es importante afirmar que los anuncios en los que los actores o personajes públicos emiten juicios no son considerados como testimonios, sino como simples afirmaciones que reflejan el libreto o la opinión del anunciante, pues no corresponden a la experiencia que la persona que emite el juicio ha tenido del producto o servicio anunciado, además de no derivarse del conocimiento científico de este.
Cuando quien realiza el testimonio es un consumidor, el anunciante debe contar con estudios suficientes que respalden que aquello que afirma el testigo refleja la opinión que el común de los consumidores
tienen respecto de tal producto, o que los resultados que afirma haber obtenido, son aquellos que cualquier consumidor obtendría.
Lo anterior obedece a que por lo general los mensajes que utilizan testimonio buscan demostrar la existencia de una opinión generalizada o de un resultado o características comprobadas por el público, que de no ser ciertos son susceptibles de inducir a engaño.
En cuanto al uso de testigos calificados, el anunciante debe estar en capacidad de demostrar que quien emite el juicio esta calificado para hacerlo, o que tiene suficiente experiencia que le proporcione credibilidad y que el resultado al que llego es el mismo al que habría llegado otro experto con las mismas cualidades.” 38
38 JAECKEL KOVACS, Jorge: La regulación de la publicidad y el engaño. [Articulo de Internet]. http:// www.sic.gov.co/Alcaldes/Jorge%20Jaeckel.pdf [consulta: 6 marzo de 2007].
Antes de hablar sobre competencia desleal, debemos tomarlas por separado las palabras que la componen y conocer cual es su significado.
Competencia: disputa o rivalidad entre dos objetos, que buscan conseguir la misma cosa.
Desleal: acción con falsedad, alevosía, maldad.
Cuando hablamos de competencia desleal, nos referimos específicamente a cualquier acto incorrecto o como su nombre lo dice un acto desleal, que afecta no sólo al creador del engaño, sino también a sus clientes y por supuesto a su competencia.
En el caso del mercado o en el sector comercial este acto desleal y fraudulento, logra persuadir y convencer a los clientes, pero en el momento de compra, lo que logra es desilusionar a su público objetivo y en algunos casos estos renuncian a la marca o al producto al sentirse engañados.
Definitivamente se sabe que en cuanto al mercado comercial, resultaría ilógico decir que este sector no busca como fin primordial una estabilidad y un aumento económico, que garantice la continuidad en el mercado y la expansión dentro del mismo; para esto se ofrecen diferentes bienes y servicios, las cuales permitirán alcanzar las metas propuestas.
Sin embargo para buscar estos fines se debe tener una sana competencia, ejerciendo una total libertad, pero a su vez una responsabilidad social, que permite tomar decisiones objetivas en cuanto a los mecanismos de competencia que se deben realizar; estos deben estar enfocados en la verdad y transparencia.
En Colombia se habla de la libertad, como una forma de actuar, que permite tomar decisiones propias, individuales y en algunos casos en conjunto, que persigue un objetivo económico planteado con anterioridad.
De esta forma es como cada sector puede encontrar entonces sus propios clientes y a su vez estipular sus propias normas, reglas y sobre todos los precios en el mercado, pero no sólo las personas del sector pueden ejercer dicha libertad, de igual forma las personas pueden tener diferentes opciones de comprar y elegir cual de todas satisface más sus necesidades, sin embargo es muy importante que estas no se sientan víctimas de engaño, simplemente por ayudar a cumplir los intereses comerciales de un sector en particular.
La constitución Política de Colombia, habla de la libertad mercantil, sin embargo estipula también en sus leyes, que los ciudadanos por estar regidos por estas normas, no pueden omitir las demás que ayudan a proteger diversos intereses que ayudan a su vez a la estabilidad comercial del país.
Es claro que existe una libertad de prensa y libertad de competencia, pero esta no sólo en Colombia sino en otros países de Latinoamérica esta ejerce presión a su vez, de tal forma que las personas de diferentes sectores comerciales realicen una competencia leal.
La libertad de empresa y la libertad de competencia obliga a establecer mecanismos precisos que impidan las prácticas desleales. La Ley de competencia desleal efectúa una extensa tipificación de los actos constitutivos de competencia desleal, establece mecanismos sustantivos y procesales eficaces para la protección del perjudicado.
Dentro de la competencia desleal, existen a su vez, unos actos específicos que se encuentran formulados dentro de unos artículos que establecidos para este tipo de competencia; en este caso para conocer más a fondo los artículos cabe enunciarlos textualmente, con el fin de no tergiversar dichos planteamientos.
La competencia desleal en Colombia, presenta varios artículos que se encuentran en la Código Colombiano de Comercio estos artículos son los numerales 75, 76 y 77 y que en este momento han sido derogados y concretados en el artículo 10 Bis de Convenio de la Unión de París para la propiedad Industrial del cual hace parte Colombia
Este convenio de Paris, fue aprobado mediante Ley 178 de 1994, donde se recogen los artículos más puntuales sobre este tema, estos artículos que se refieren a la competencia desleal son:
PROHIBICIÓN GENERAL: Quedan prohibidos los actos de competencia desleal. Los participantes en el mercado deben respetar en todas sus actuaciones el principio de la buena fe comercial.
En concordancia con lo establecido por el numeral 2o. Del artículo 10 bis del Convenio de Paris, aprobado mediante Ley 178 de 1994, se considera que constituye competencia desleal, todo acto o hecho que
se realice en el mercado con fines concurrenciales, cuando resulte contrario a las sanas costumbres mercantiles, al principio de la buena fe comercial , a los usos honestos en materia industrial o comercial, o bien cuando este encaminado a afectar o afecte la libertad de decisión del comprador o consumidor, o el funcionamiento concurrencial del mercado.
ACTOS DE DESVIACIÓN DE LA CLIENTELA: Se considera desleal toda conducta que tenga como objetivo o como efecto desviar la clientela de la actividad, prestaciones mercantiles o establecimientos ajenos, siempre que sea contraria a las sanas costumbres mercantiles o a los usos honestos en materia industrial o comercial.
ACTOS DE DESORGANIZACIÓN: Se considera desleal toda conducta que tenga por objeto o como efecto desorganizar internamente la empresa, las prestaciones mercantiles o el establecimiento ajeno.
ACTOS DE CONFUSIÓN: En concordancia con lo establecido por el punto 1 del numeral 3o del articulo 10 bis del Convenio de Paris, aprobado mediante ley 178 de 1994, se considera desleal toda conducta que tenga por objeto o como efecto crear confusión con la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento ajenos.
ACTOS DE ENGAÑO: En concordancia por lo establecido por el punto 3 del numeral 3o del artículo 10 bis del Convenio de Paris, aprobado mediante Ley 178 de 1994, se considera desleal toda conducta que tenga por objeto o como efecto inducir al público a error sobre la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento ajenos.
Se presume desleal la utilización o difusión de indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, la omisión de las verdaderas y cualquier otro tipo de prácticas que, por las circunstancias en que tenga lugar, sea susceptible de inducir a error a las personas a las que se dirige o alcanza sobre la actividad , las prestaciones mercantiles o el
establecimiento ajenos, así como sobre la naturaleza, el modo de fabricación, las características, la aptitud en el empleo o la cantidad de los productos.
ACTOS DE DESCRÉDITO: En concordancia con lo establecido por el punto 2 del numeral 3o del articulo 10 bis del Convenio de Paris, aprobado mediante Ley 178 de 1994, se considera desleal la utilización o difusión de indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, la omisión de las verdaderas y cualquier otro tipo de práctica que tenga por objeto o como efecto desacreditar la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes.
ACTOS DE COMPARACIÓN: Sin perjuicio de lo establecido en los artículos 11 y 13 de esta ley, se considera desleal la comparación pública de la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento propio o ajeno con los de un tercero, cuando dicha comparación utilice indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, u omita las verdaderas. Así mismo, se considera desleal toda comparación que se refiera a extremos que no sean análogos, ni comprobables.
ACTOS DE IMITACIÓN: La imitación de prestaciones mercantiles e iniciativas empresariales ajenas es libre, salvo que estén amparadas por la ley.
EXPLOTACIÓN DE LA REPUTACIÓN AJENA: Se considera desleal el aprovechamiento en beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputación industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el mercado.
Sin perjuicio de lo dispuesto en el Código Penal y en los tratados internacionales, se considerará desleal el empleo no autorizado de signos distintivos o de denominaciones de origen falsas o engañosas aunque estén acompañadas de la indicación a cerca de la verdadera procedencia del producto o de expresiones tales como "modelo", "sistema","tipo", "clase", "género", "manera", "imitación", y similares.
VIOLACIÓN DE SECRETOS: Se considera desleal la divulgación o exportación, sin autorización de su titular, de secretos industriales o de cualquiera otra clase de secretos empresariales a los que haya tenido acceso legítimamente pero con deber de reserva, o ilegítimamente, a consecuencia de algunas de las conductas previstas en el inciso siguiente o en el artículo 18 de esta ley.
Las acciones referentes a la violación de secretos procederán sin que para ello sea preciso que concurran los requisitos a que hace referencia el artículo o de esta ley.
La inducción a la terminación regular de un contrato o el aprovechamiento en beneficio propio o ajeno de una infracción contractual ajena sólo se califica desleal cuando, siendo conocida, tenga por objeto la expansión de un sector industrial o empresarial o a vaya acompañada de circunstancias tales como el engaño, la intención de eliminar a un competidor del mercado u otros análogos.
VIOLACIÓN DE NORMAS: Se considera desleal la efectiva realización en el mercado de una ventaja competitiva adquirida frente a sus competidores mediante la infracción de una norma jurídica. La ventaja ha de ser significativa.
PACTOS DESLEALES DE EXCLUSIVIDAD: Se considera desleal pactar en los contratos de suministro cláusulas de exclusividad, cuando dichas cláusulas tengan por objeto o como efecto, restringir el acceso de los competidores al mercado, o monopolizar la distribución de productos o servicios, excepto las industrias licoreras mientras estás sea propiedad de los entes territoriales.” 39
4.8.3 TIPOS DE COMPETENCIA DESLEAL:
La publicidad engañosa, es un tema que contiene una gran cantidad de material, ya que en la mayoría de ocasiones las personas son abusadas por la publicidad que los persuade constantemente hasta lograr convencerlos sobre determinado producto o servicio, que se cree que es la mejor opción.
Aquí entonces ya no sólo es un acto de publicidad no real, sino que empieza a jugar un papel importante la competencia de dicho servicio o producto, es decir esto ya no se vuelve una labor de tratar de convencer a público objetivo de que cada uno de los productos, ofrecen mayores beneficios y que seguramente la persona que lo consume quedará completamente satisfecha y volverá al lugar de compra, en esta etapa ya se olvida del cliente y se empieza a pensar en la competencia que indudablemente no puede vender más que el otro opositor y que cada uno actúa de acuerdo a lo que los demás miembros de ese gremio se comportan; se observan las posiciones, las ofertas y sobre todo la forma de publicitar cada uno de sus productos, olvidándose un poco de lo que realmente el cliente desea.
39 Superintendencia de Industria y Comercio. [Articulo de Internet]. http:// www.sic.gov.co/Normatividad/Leyes/Ley%20256.php [consulta: 6 marzo de 2007].
Rara vez los clientes se percatan por conocer si están siendo engañados o no, sin embargo la competencia es tan fuerte que definitivamente se acomodará a uno de los productos ofrecidos y posteriormente sienta como fue engañado.
Por eso es muy importante conocer no sólo los actos de competencia desleal, sino también conocer cuales son los tipos de publicidad que generan una competencia desleal.
4.8.3.1 Publicidad Denigrante:
Este tipo de publicidad, es aquella que no sólo presenta denigración como su nombre lo dice, sino que además provoca descrédito y menosprecio a determinada persona o empresa.
Esta es usada dentro de la competencia desleal, para confundir a la clientela con base a los servicios que ofrece la competencia, aunque estos sean superiores. Es un mecanismo que causa ala reputación para la competencia, y que llega a tener muchos aspectos que perjudican no sólo a la competencia, sino también a la persona que utilizó dicho mecanismo.
4.8.3.2 Publicidad Comparativa:
En este tipo es muy claro que se hace una comparación de productos, donde se exponen y se comparan características similares de un producto, con la competencia directa, que se encuentran en el mismo sector y que puede ser peligroso para él en cuanto a un aumento económico, con base a las ventas de dicho producto.
Esto es un tipo de competencia desleal, ya que no se debe contraponer ningún tipo de producto con otro, pues perjudicará la reputación de dicho producto y no permitirá resaltar los beneficios y atributos que individualmente poseen.
Este tipo de competencia, genera en su mayoría de veces descontentos y confusiones, entre los competidores, lo cual genera una relación no placentera y a su vez incomoda, no sólo para estos sino también para sus consumidores, ya que es evidente la lucha por tener el poder.
Este tipo de competencia desleal, es permitida siempre y cuando su utilización sea con fines que satisfagan las necesidades de ambos y sean en busca de un objetivo en común. Esta comparación a su vez debe ser con información no errónea, ni tergiversada, que permita conocer claramente las posiciones de ambos productos o servicios de la competencia y sin necesidad de generar descontentos
para las partes; esto permite que la relación entre ambas sea legal y transparente, teniendo muy presente los beneficios en común que dicha comparación generará.
4.8.3.3 Publicidad Confusa:
Esta es el tipo de publicidad que es utilizada dentro de la competencia desleal, para inducir a la confusión tanto a empresarios, como a consumidores.
Se evidencia en el material publicitario, cuando:
- No se percibe claramente el respaldo de la marca, lo cual no permite tener claridad sobre la empresa que lo produce o específicamente sobre su procedencia.
- Hay presencia de signos que no tienen buena visibilidad
- Uso de promociones o medios publicitarios que se encuentran vencidos o que no aplican.
- Utilización de siglas confusas y erróneas.
- Indicaciones de otros productos que no corresponden a los de la competencia ni a los propios.
- Falsedad en la publicación de datos. 40
4.4 REGLAMENTACIÓN DE LA COMPETENCIA DESLEAL
En esta ley se establece que la actividad económica en cuanto a la divulgación de sus servicios es libre sin embargo se advierte en la misma que esta libertad de la cual se habla debe ejercerse a su vez dentro de unos límites de bien común.
La regulación contra la competencia desleal, busca principalmente proteger los intereses, de todos los que participan de diversas formas dentro del mercado y de igual forma vigilar constantemente el funcionamiento de dichas empresas, en cuanto a la divulgación de la información.
Así mismo no sólo se protegen a los competidores, sino también a los consumidores, de tal forma que los intereses de los competidores, no perjudiquen a los consumidores.
40 VILALTA NICUESA, Aura Esther; MÉNDEZ TOMÁS, Rosa María: Acciones por competencia desleal (Ed. Bosch).
“Para que la deslealtad exista basta que la actuación en cuestión sea incorrecta y pueda perjudicar a cualquiera de los participantes en el mercado, por ejemplo, a los consumidores, o pueda distorsionar el funcionamiento del propio sistema competitivo; la competencia desleal sería entonces, la prohibición de actuar incorrectamente en el mercado” 41
De esta forma esta ley tiene como función primordial la de garantizar de forma libre y sobre todo leal la competencia económica, así mismo se aplica tanto para los empresarios como para cualquier tipo de persona que realice cualquier acto considerado como competencia desleal.
La función primordial de esta ley estipulada, es garantizar de forma libre y leal la competencia, con base a la prohibición de las conductas mal intencionadas, que generen desigualdad y protegiendo los intereses, y así ilegitimizar el ejercicio de las leyes, y la búsqueda de la equidad.
4.4.1 La gestión de la Superintendencia de Industria y Comercio frente a la Competencia Desleal
La Superintendencia, en conjunto con la Constitución Política de Colombia, vela por el cumplimiento de las leyes y normas planteadas en cuanto a la competencia desleal.
En la expedición de la ley nº 446 de 1998, se le otorgó a la superintendencia, la realización de prácticas restringidas para el comercio, en las cuales se presente una competencia desleal.
De esta forma se habla en el decreto 2153 de 1992, que:
“Le corresponde a esta Entidad velar por la observancia de las normas sobre promoción a la competencia y prácticas comerciales restrictivas. Para ello, cuenta con la facultad de adelantar investigaciones e imponer las sanciones que corresponda por el incumplimiento de las normas”. 42
41 Código de Comercio evaluación y perspectivas. Cámara de Comercio, Bogotá, 1992 [Articulo de Internet]. http://www.sic.gov.co [consulta: 30 febrero de 2007].
42 Superintendencia de Industria y Comercio. Boletín jurídico
http:// www.sic.gov.co/Informacion_Interes/Boletines_Juridicos/1999/Boletin_Juridico [consulta: 22 Marzo de 2007].
[Articulo de Internet].
Así mismo la Superintendencia, habla sobre le Naturaleza de la competencia desleal, planteando la virtud del objeto, la cual posee un carácter jurisdiccional, que le corresponde a los jueces de la República y la misma Superintendencia.
“La labor jurisdiccional ha sido definida como la función pública de administrar justicia mediante un proceso, Consiste, como lo ha señalado la Corte Constitucional, en la facultad de administrar justicia por parte de un órgano del Estado, con el fin de declarar o reconocer el derecho mediante la aplicación de la Constitución y la ley.
Si bien es cierto que los actos de competencia desleal involucran en ciertas oportunidades afectación a intereses generales, lo que se persigue primordialmente es proteger los intereses individuales del competidor afectado.
Dado que se trata de conflictos surgidos entre los agentes del mercado y que su finalidad se circunscribe a declarar la configuración de uno de los actos consagrados en la ley 256, su conocimiento corresponde a la jurisdicción. La competencia desleal es una materia que, debido al carácter de controversia entre particulares, en principio resulta propia de la administración de justicia.
En armonía con lo señalado, en la ley 256 de 1996, por la cual se dictan normas sobre competencia desleal, se establece que serán competentes para el conocimiento de los procesos por violación a las normas de competencia desleal los jueces especializados y, en su defecto, los jueces civiles del circuito
De la anterior disposición se concluye que esa atribución para adelantar los procesos por competencia desleal radicaba exclusivamente en los jueces de la República”. 43
43 Superintendencia de Industria y Comercio. Boletín jurídico
4.9.1 EL ESTATUTO DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR Y LA PUBLICIDAD
La publicidad permite que los consumidores conozcan los bienes y servicios ofrecidos por los productores y proveedores. Cuando se ven vulnerados en sus derechos, en lo que se refiere a calidad, cantidad, garantías, publicidad engañosa o falta de veracidad, los consumidores pueden recurrir a acciones legales que los protejan…
Por lo anterior, la ley 73 de 1981 facultó al gobierno colombiano para expedir los decretos 1141, 3466 y 3467 de 1982, que contienen el estatuto de protección al consumidor, cuya función es evitar los conflictos que surgen entre productores, proveedores y consumidores, logrando así una equidad en la prestación de bienes y servicios.
En cuanto a información veraz y suficiente se refiere el artículo 14 del decreto especial 3466 de 1982, expresa:
“Toda información que se le de al consumidor acerca de los componentes y propiedades de los bienes y servicios que se ofrezcan al público deberá ser veraz y suficiente. Están prohibidas, por lo tanto, las marcas, leyendas y la propaganda comercial que no correspondan a la realidad, así como las que induzcan o puedan inducir a error respecto de la naturaleza, el origen, el modo de fabricación, los componentes, los usos, el volumen, peso o medida, los precios, la forma de empleo, las características, las propiedades, la calidad, la idoneidad o la cantidad de los bienes o servicios ofrecidos”. 44
La anterior norma se fundamenta en el derecho del consumidor a recibir información clara y precisa acerca de los bienes y servicios que le son ofrecidos, de igual manera implica a todo publicista el deber de transmitir mensajes que no induzcan a error al receptor.
El artículo 15 del decreto especial 3466 de 1982 expresa con relación a la propaganda con imágenes lo siguiente:
44 Extractado del proyecto de ley sobre el Estatuto del Consumidor. [Articulo de Internet]. http:// www.sic.gov.co/Informacion_Interes/Boletines_Juridicos/1999/Boletin_Juridico [consulta: 2 Marzo de
“Cuando la propaganda comercial de un bien o de un conjunto de bienes se haga utilizando imágenes del bien o del conjunto, o cuando en su envase o empaque, o en etiquetas adheridas a tal envase o
empaque, o en cualquier otro medio de publicidad empleado para hacer
la propaganda, aparezcan películas, fotografías o de dibujos del bien o
del conjunto de bienes, la cantidad de uno u otro, contenida dentro del envase o del empaque, deberá ser, como mínimo la que aparezca en las imágenes empleadas en la propaganda. En caso contrario, el productor responderá por inducción a error al consumidor respecto de la cantidad”. 45
Esta norma hace énfasis exactitud de la información que se presenta al consumidor y el incumplimiento de esta norma por parte del productor o proveedor puede generar sanciones económicas a favor del estado hasta indemnizaciones a favor de los consumidores.
El estado controla con mayor rigurosidad la actividad publicitaria y mercantil cuando se refiere a la legalidad y garantía de los incentivos ofrecidos a los consumidores. Lo anterior se expresa de manera más clara en el artículo 16 de decreto 3466 de 1982:
“Los productores serán responsables ante los consumidores, en los términos 31 y 32 de este decreto, por la propaganda comercial que se haga por el sistema de incentivos al consumidor, tales como el
ofrecimiento de rifas, sorteos, cupones, vales, fotos, figuras, afiches, imágenes o cualquier otro tipo de representación de personas, animales
o cosas, y el ofrecimiento de dinero o de cualquier retribución en especial en los siguientes casos:
a. Cuando dicha propaganda no corresponde a la realidad, lo cual se
entiende por el hecho de que no se satisfagan los incentivos al consumidor en la oportunidad indicada para ello o, la falta de indicación precisa de la oportunidad para su satisfacción, dentro del plazo en el cual se utilice este tipo de propaganda comercial.
b. Cuando con la propaganda de que trata el presente articulo, se
induzca o pueda inducirse al consumidor respecto del precio, calidad o
idoneidad del bien o servicio respectivo, lo cual se entenderá por el
45 Extractado del proyecto de ley sobre el Estatuto del Consumidor. [Articulo de Internet]. http:// www.sic.gov.co/Informacion_Interes/Boletines_Juridicos/1999/Boletin_Juridico [consulta: 2 Marzo de
hecho de que, simultáneamente con el ofrecimiento de los incentivos y hasta seis meses después del retiro del ofrecimiento de estos, se aumenta el precio del bien o servicio, así como por el hecho de que por el incentivo, o la par con éste, se afecte desfavorablemente la calidad o la idoneidad del bien o servicio. Para los efectos de lo dispuesto en este articulo, en la propaganda se indicara la fecha exacta hasta la cual será válido el ofrecimiento de los incentivos” 46
El artículo 17 del decreto especial 3466 de 1982 determina como deben ser las características de los artículos que son nocivos para la salud y los bienes perecederos. Además de esto el ministerio de salud desarrollo una normatización para determinar como llevar a cabo la publicidad para promocionar estos productos, estableciendo lo siguiente:
“Deberá indicarse claramente y en caracteres totalmente legibles, bien sea en sus etiquetas, envases o empaques o en un anexo que se incluya dentro de estas, su nocividad y las condiciones e indicaciones para su correcta utilización, así como las contraindicaciones del caso. Tratándose de productos perecederos, se indicará claramente y sin alteración de ninguna índole, la fecha de expiración en avisos que se fijen en sitios visibles para al público”. 47
Aunque el estatuto del consumidor no consagra ninguna sanción directa al publicista que viole alguno de estos decretos existe una obligación ética para con el productor en el sentido de mostrarle las limitaciones y exigencias que esta serie de mandatos determina para así evitar sanciones ya establecidas.
El publicista debe conocer de antemano el estatuto del consumidor y evitar que el productor transmita incorrectamente a través de su publicidad, las características de sus productos y los beneficios que tiene. Para esto el publicista debe tener la mayor información posible del producto a promover y estudiarlo a fondo para así cumplir con todas las exigencias del estatuto establecido.
46 Extractado del proyecto de ley sobre el Estatuto del Consumidor. [Articulo de Internet]. http:// www.sic.gov.co/Informacion_Interes/Boletines_Juridicos/1999/Boletin_Juridico [consulta: 2 Marzo de
47 Legislación y derecho publicitario. Extractado del proyecto de ley sobre el Estatuto del Consumidor. [Articulo de Internet]. http:// www.sic.gov.co/Informacion_Interes/Boletines_Juridicos/1999/Boletin_Juridico [consulta: 2 Marzo de
Las nuevas normas que tiene el estatuto del consumidor es el derecho a la información, divulgación y educación; para que el consumidor tenga la suficiente información precisa acerca de los productos que adquiera, y así garantizar el buen ejercicio de sus derechos.
4.9.2 RÉGIMEN DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA
El Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria se promulgo por primera vez el 24 de octubre de 1980 y se sustituyo en 1998 por el que actualmente rige, el cual fue suscripto por la Asociación Nacional de Anunciantes ANDA, la Internacional Advertising Association IAA Colombia, y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias UCEP, por lo cual, todas aquellas personas naturales o jurídicas que se encuentren vinculadas a estas entidades están sometidas a las disposiciones del dicho Código y al cumplimiento obligatorio de dichas normas.
El Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria está basado en el Código brasileño, que a su vez esta basado en el Código Internacional de la Práctica Publicitaria, el cual esta aceptado por la Cámara de Comercio Internacional.
El Código establece que la publicidad tiene una doble función: una social y otra económica. Considera de vital importancia el respeto al principio de la libre empresa, la publicidad leal, honesta y verdadera y la autodisciplina como pilar fundamental para la responsabilidad y el cumplimiento de las funciones de la publicidad.
El Código esta compuesto de siete capítulos:
“El primer capítulo define la naturaleza, alcances, aplicabilidad, competencia de la vigilancia de la actividad publicitaria y la interpretación de las normas del Código.
El segundo capítulo define los diferentes conceptos de la publicidad.
Le tercer capítulo se relaciona con los principios generales que deben tenerse en cuenta cuando se desarrolla la actividad publicitaria.
El cuarto capítulo establece las disposiciones especiales en cuanto a la presentación verídica, las descripciones y argumentaciones del anuncio, la utilización de investigaciones y estadísticas en los anuncios publicitarios, de la información científica, del valor, de las expresiones promocionales, identificación publicitaria y claridad del anuncio;
protección a la intimidad, a la propiedad intelectual, al medio ambiente; normas sobre seguridad y accidentes.
El quinto capítulo se refiere a las normas que rigen la publicidad comparativa.
El sexto capítulo clasifica algunas categorías especiales de productos y regula su publicidad. Reglamenta la publicidad y los menores de edad, los anuncios de medicamentos, de entidades financieras y empresas de servicios públicos, de productos para la salud y de bebidas alcohólicas, tabacos y cigarrillos.
El séptimo y último capítulo reglamenta las responsabilidades de los actores de la publicidad y la competencia de la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria para la vigencia de la actividad. Determina también los procedimientos y sanciones para aquellas personas sometidas a sus preceptos que infrinjan sus normas.” 48
CAPÍTULO PRIMERO DE LA NATURALEZA, ALCANCES, APLICABILIDAD Y COMPETENCIAS
“ARTÍCULO 1. NATURALEZA: El Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria es una disposición de naturaleza ética, procedente de la voluntad privada del sector publicitario de establecer normas que rijan los contenidos del mensaje publicitario y establezcan responsabilidades y consecuencias para quienes deben someterse a sus lineamientos.
ARTÍCULO 2. ALCANCES: El presente Código se aplica a los mensajes publicitarios que sean emitidos a través de los medios de comunicación en el país, así como a las distintas actividades publicitarias que se realizan para incentivar ventas directas. El código no se aplicará a la publicidad política o electoral.
48 BOTERO, Luis Gabriel: Que se puede y que no en la publicidad. Hombre nuevo editores, Instituto de Artes, Medellín 2004. p 219
ARTÍCULO 3. APLICABILIDAD: Los anunciantes, las agencias de publicidad, los medios de comunicación, y cualquier persona jurídica o natural, pública o privada, independientemente o a través de las
asociaciones que los representen, pueden acudir a la instancia ética de
la publicidad, o adherir al presente código, previa manifestación escrita
de su voluntad de hacerlo y de cumplir las normas éticas y acatar los pronunciamientos de la CONARP.
Los afiliados a las asociaciones suscriptoras del Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria, deberán acogerse a las disposiciones del Código en cuanto que forman parte de los deberes estatutarios de afiliación.
ARTÍCULO 4. COMPETENCIAS : Corresponde a la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria -CONARP-, integrada en la forma dispuesta por el correspondiente reglamento, velar por el cumplimiento de las normas contenidas en el presente código, aplicar los correctivos necesarios y expedir los conceptos, sugerencias y recomendaciones que surjan de su aplicabilidad, conforme lo dispone el capítulo séptimo del Código.
ARTÍCULO 5. INTERPRETACIÓN: En su interpretación, las palabras del código se entenderán en su sentido natural y el significado obvio de las mismas. Ante los vacíos o inconsistencias que surjan de su aplicación, se atenderá, en primera instancia, el espíritu del Código y, en segundo, las posiciones que, a manera de doctrina, fijen los miembros de la CONARP.
PARÁGRAFO: Con el fin de que el sector publicitario y quienes acudan
a la instancia ética de la CONARP puedan conocer la doctrina de la Comisión, sus conceptos y pronunciamientos no se encuentran sometidos a reserva.
Quienes intervengan en una solicitud de concepto ante la CONARP deberán expresar por escrito, su autorización para la posibilidad de hacer público el concepto en el que se encuentran involucrados.
La publicación de las decisiones de la Comisión deberán corresponder
textualmente al comunicado oficial de la CONARP, sin interpretaciones
y sin descontextualizarlo y en ningún caso, podrá utilizarse para fines comerciales o como argumento publicitario.
CAPÍTULO SEGUNDO DEFINICIONES Y CONCEPTOS
presente código,
PRODUCTO: Es el sujeto del mensaje publicitario, se trate de bienes, servicios, instituciones, personas, conceptos o ideas.
ANUNCIANTE: Persona natural o jurídica, pública o privada, que requiera informar o promocionar la existencia, características, etc, de bienes, productos o servicios.
AGENCIA DE PUBLICIDAD: Toda persona natural o jurídica cuyo principal objetivo sea la prestación de SERVICIOS PUBLICITARIOS.
SERVICIOS PUBLICITARIOS : Comprende, entre otros, el análisis e investigación de mercados, la formulación, análisis y recomendación de planes de medios, la creación, diseño y producción de piezas y campañas publicitarias, la elaboración de planes de medios, la ordenación y chequeo de pauta publicitaria a nombre del anunciante, ejecución y control de anuncios y campañas publicitarias de bienes, productos o servicios.
ANUNCIO: Se aplica en su sentido amplio a la forma que adopta el mensaje publicitario, independientemente del medio de comunicación en el que se produzca su difusión.
Los anuncios pueden contener imágenes, afirmaciones o frases publicitarias objetivas o subjetivas:
Las objetivas se relacionarán con cualidades tangibles y valores medibles de un producto o servicio el cual puede ser medido a través de estándares aceptados o exámenes. Como hechos, son susceptibles de ser comprobados y el anunciante debe poseer las pruebas, con anterioridad a la difusión del anuncio. Las pruebas deberán estar suscritas por el Jefe de Laboratorio o técnico responsable de su veracidad y serán presentadas ante la CONARP debidamente refrendadas por el Representante Legal de la empresa que las aporta.
Teniendo en cuenta la responsabilidad solidaria que desarrolla este estatuto, se recomienda a las agencias de publicidad solicitar a los
anunciantes, para la elaboración de los mensajes publicitarios, las pruebas que respalden las afirmaciones objetivas que harán parte del argumento publicitario.
Las subjetivas son expresiones de opinión o evaluaciones personales de una cualidad intangible de un producto o servicio. Las opiniones individuales, aseveraciones de orgullo corporativo algunas veces pueden ser consideradas subjetivas y no sujetas a prueba.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN : Se refiere al vehículo utilizado para la difusión del ANUNCIO, sea impreso, electrónico, radioeléctrico o cualquier otro que el avance tecnológico permita, tales como :
televisión, radio, prensa, revistas, internet, salas de exhibición cinematográfica, vallas, correo directo, empaques, etiquetas, folletos, elementos de punto de venta, etc.
VENTAS DIRECTAS: Cualquier forma de aproximación para obtener
clientes por vías comunicación
distintas a los conocidos como medios masivos de
potencial al cual se
CAPÍTULO TERCERO PRINCIPIOS GENERALES
ARTÍCULO 7. Los anuncios publicitarios deberán fundamentarse en los principios de la DECENCIA, HONESTIDAD y VERACIDAD, que constituyen el marco filosófico de la AUTORREGULACIÓN.
ARTÍCULO 8. Los anuncios deberán cumplir las normas Constitucionales, legales y éticas vigentes y estar acordes con los objetivos del desarrollo económico, cultural y social del país.
ARTÍCULO 9. Los anuncios deben respetar las normas y principios de la leal competencia. No podrán denigrar, confundir, ni realizar afirmaciones que no correspondan a la verdad en relación con productos, marcas o empresas de la competencia, ni atribuir a los productos anunciados características y calidades objetivas que no sean ciertas y comprobables.
ARTÍCULO 10. Los anuncios publicitarios deberán respetar la dignidad de las personas, su intimidad, el núcleo familiar, las instituciones y autoridades legítimamente constituidas y los símbolos nacionales.
ARTÍCULO 11. Los anuncios publicitarios deberán respetar el derecho
a la igualdad y, como consecuencia, no podrán favorecer o estimular discriminaciones en razón de la raza, sexo, religión, origen, nacionalidad, condición social o cultural.
ARTÍCULO 12. La publicidad debe cumplir con la responsabilidad social que le corresponde. Como consecuencia, los anuncios publicitarios no pueden enaltecer, inducir, estimular o favorecer actividades criminales o
ilegales, ni utilizar el miedo, el temor, la violencia con fines comerciales,
ni atentar contra los valores de la decencia y la moral aceptables por la
generalidad de los consumidores.
ARTÍCULO 13. Los anuncios no podrán explotar la falta de conocimiento del consumidor ni abusar de su inexperiencia.
ARTÍCULO 14. El anuncio propenderá por el buen uso del idioma Español. Se admite la utilización de modismos, expresiones, o dichos populares y frases en idiomas extranjeros cuando se quieran utilizar, como recurso creativo.
CAPÍTULO CUARTO DISPOSICIONES ESPECIALES HONESTIDAD Y VERACIDAD
ARTÍCULO 15. PRESENTACIÓN VERÍDICA: El anuncio debe realizar presentación verídica del producto anunciado en cuanto se refiera a sus características, identificación, precio y forma de pago, condiciones de entrega, garantías, propiedad y reconocimientos o aprobaciones oficiales.
PARÁGRAFO: El anuncio publicitario debe ser considerado como un todo. Como consecuencia, puede resultar falso aun cuando, literalmente, cada una de sus frases sea verdadera.
ARTÍCULO 16. DESCRIPCIONES Y ARGUMENTACIONES DEL ANUNCIO: OBJETIVAS: Toda descripción, argumentación o afirmación que se haga en el anuncio, relacionada con hechos o datos objetivos, debe ser comprobable. Los responsables del anuncio publicitario deberán contar con las pruebas que sustenten sus afirmaciones objetivas con anterioridad a la difusión del anuncio y deberán suministrarlas a las autoridades éticas competentes en el momento en que les sean solicitadas.
La utilización de estas afirmaciones, no requerirá prueba cuando se trate de exageraciones obvias que a juicio de la CONARP, no conduzcan a confusión o engaño.
SUBJETIVAS: Las afirmaciones subjetivas que buscan producir confusión y engaño no son aceptadas.
ARTICULO 17. INVESTIGACIONES Y ESTADÍSTICAS: Las referencias a investigaciones, encuestas o estadísticas que se efectúen en los anuncios deben contar con fuentes responsables, identificables y disponibles para su comprobabilidad. Los datos parciales de las investigaciones o estadísticas no pueden utilizarse para conducir a conclusiones distorsionadas.
ARTICULO 18. INFORMACIÓN CIENTÍFICA: Los anuncios sólo podrán utilizar información científica claramente identificada, comprobable y necesaria para la demostración de calidades objetivas del producto.
El Anuncio no contendrá, así sea en forma implícita, promesa científica ficticia o distorsionada.
ARTÍCULO 19. VALOR: Los anuncios que se refieran al valor de venta del producto deberán indicar el precio total y, de ofrecerse financiación, las condiciones de pago tales como cuota inicial, plazos, créditos, tasas de interés y gastos adicionales en los que se incurrirá para la obtención del producto.
Cuando se anuncie la reducción del precio de un producto, el anunciante deberá estar en condiciones de probar documentalmente la modificación con la expresa indicación del precio anterior.
ARTÍCULO 20. USO DE EXPRESIONES PROMOCIONALES: Para la utilización de términos promocionales de un producto, en todo caso, el anunciante deberá contar con las pruebas que sustenten su afirmación.
Adicionalmente, deberán observarse las siguientes reglas:
A. El uso de la palabra GRATIS o sus sinónimas sólo es admisible
cuando la adquisición de lo prometido gratuitamente no genera ningún costo para el consumidor. En caso contrario, deberá indicarse expresamente el concepto del costo (Ej.: gastos postales, fletes, impuestos, etc.
B. El anuncio que invite al consumidor a participar en rifas, concursos,
ofrezca bonificaciones u obsequios, promueva estampillas comerciales u ofertas combinadas, etc, deberá indicar claramente las condiciones en las que se hace efectiva la oferta, el periodo de duración y existencias disponibles de la oferta.
C. La publicidad que promocione la adquisición de un producto mediante el obsequio de otro, deberá distinguir claramente cual es el producto anunciado y cual la promoción anexa.
D. En las ofertas por reducción de precios los anunciantes pueden
ofrecer reducción de precios o comparar sus precios con:
a. sus propios precios corrientes de venta.
b. los precios corrientes de venta de mercancías equiparables en la
misma área de mercado. Cuando se haga comparación de precios debe indicarse expresamente a cual de las posibilidades anteriores se está refiriendo.
Las ofertas deben hacerse por un periodo razonable de tiempo y deben distinguirse de los precios que se ofrecen normalmente. La comparación debe hacerse frente a precios corrientes reales. Los anuncios no pueden realizar comparaciones irreales o exageradas con los precios de otros productos.
En todos los casos de comparación de precios de un producto frente a otro, el anunciante deberá comprobar que los productos comparados son de similar calidad.
La comparación de precios no puede hacerse en relación con imperfectos, productos irregulares o de segunda, mercancías vencidas, a menos que se indique claramente.
IDENTIFICACIÓN Y CLARIDAD
ARTÍCULO 21. El anuncio debe ser claramente identificable como tal cualquiera sea el medio utilizado para su difusión.
ARTÍCULO 22. Todo anuncio debe identificar claramente al anunciante, bien sea por el producto mismo o por el nombre del fabricante o distribuidor.
PARÁGRAFO: De la disposición anterior se exceptúan los anuncios o campañas denominadas “de expectativa”.
ARTÍCULO 23. El anuncio a manera de publinoticia, reportaje, artículo, nota, texto, leyenda o cualquier otra forma de mensaje comercial de ésta naturaleza debe ser claramente identificado para evitar confusiones con el material noticioso.
ARTÍCULO 24. El anuncio sólo incluirá testimoniales que provengan de la experiencia verdadera de quien presta la declaración. Los testimonios deberán ser genuinos, vigentes y verificables.
Adicionalmente, siguientes reglas:
a. Cuando sean efectuados por quien tiene interés económico en la empresa anunciante o sus productos, deberá indicarse claramente ésta circunstancia.
b. No podrá testimoniarse en nombre de grandes grupos no identificables (todas las amas de casa, todos los médicos, etc)
c. El testimonio, por sí solo, no puede ser considerado ni presentado como prueba de que las afirmaciones del anuncio son ciertas. La prueba de las mismas se regirá por las normas pertinentes del Código.
ARTÍCULO 25. El uso de modelos caracterizando una profesión, oficio
u ocupación no deberá conducir a confusión y el uso estará siempre
limitado por la normas legales y éticas que rigen la profesión ocupación
u oficio caracterizado. La caracterización deberá estar claramente identificada como tal.
ARTÍCULO 26. La utilización de imágenes o referencias a personas en
un anuncio deberá contar con permiso previo escrito.
Son excepciones a la norma anterior:
a. Las imágenes obtenidas en grandes grupos en los que la persona utilizada sea identificable.
b. El anuncio de libros, películas u obras en los que se utilice la imágen o referencia al autor.
d. Cuando el mensaje publicitario no sea ofensivo o denigratorio o difamatorio del personaje cuya imagen o referencia se utiliza.
PARÁGRAFO: Para lo previsto en el presente artículo debe prevenirse
a quienes utilicen imágenes o referencia a personas vivas en sus
anuncios que éstas tiene derecho a prohibirlo y que, en desarrollo de la legislación de derechos de autor, pueden iniciar acciones legales.
ARTÍCULO 27. Igualmente, los familiares podrán oponerse al uso de imágen o referencia a personas fallecidas.
ARTÍCULO 28. Los anuncios publicitarios deberán cumplir con las normas legales de Propiedad Intelectual y Propiedad Industrial.
ARTÍCULO 29. Con excepción de lo expresamente previsto en el aparte de Publicidad Comparativa, el anuncio no podrá utilizar las marcas, temas y conceptos de terceros. En ningún caso podrán utilizarse
marcas, temas y lemas claramente reconocidos o asociables con otro anunciante o producto para identificar el producto anunciado.
ARTÍCULO 30. Para la utilización total o parcial de composiciones musicales de autores nacionales o extranjeros, los anuncios deberán cumplir con el pago de los derechos de autor, salvo en los casos de obras de dominio público.
ARTÍCULO 31. La publicidad de un producto no podrá imitar la forma general, texto, presentación visual, etc. de anuncios de otros anunciantes difundidos con anterioridad, en Colombia o en el exterior, a menos que se trate de un evidente y deliberado recurso creativo.
ARTÍCULO 32. Los anuncios no podrán, directa o indirectamente, contener mensajes que estimulen, exalten, sean permisivos o tolerantes con acciones que sean contrarias a la protección del medio ambiente urbano o rural, la extinción, explotación o uso inadecuado de los recursos naturales.
En especial, no serán permitidos los mensajes que inciten o estimulen la realización de comportamientos que contaminen el medio ambiente y la depredación o desperdicio de los recursos naturales
ARTÍCULO 33. Los anuncios no podrán estimular el uso peligroso del producto ofrecido, omitir la práctica de cuidados especiales cuando éstos sean necesarios para evitar riesgos en su manipulación ni demostrar desprecio por la seguridad personal en el uso del producto.
CAPÍTULO QUINTO PUBLICIDAD COMPARATIVA
ARTÍCULO 34. La publicidad Comparativa deberá someterse a las disposiciones legales que la rijan y, en especial, a las de libre y leal competencia.
ARTÍCULO 35. Entiéndase por publicidad comparativa toda aquella que aluda explicita o implícitamente a una empresa competidora o a sus
bienes, productos o servicios en relación con la empresa, bienes, productos o servicios anunciados.
PARÁGRAFO: la publicidad comparativa es explícita cuando menciona
específicamente el nombre de la competencia o muestra directamente
el producto enfrentado e implícita cuando sugiere el nombre, envase,
presentación, atributo o cualquier otro hecho o detalle que pueda relacionarse claramente con la competencia.
ARTÍCULO 36. La publicidad comparativa está permitida siempre que cumpla con los siguientes parámetros:
b. Que tenga como fin fundamental dar a conocer al consumidor los
beneficios, ventajas y diferencias objetivas de los productos anunciados, sin denigrar del producto enfrentado.
En los casos en que la comparación utilice datos científicos, técnicos
estadísticos, las afirmaciones en estos sustentadas deberán estar
respaldadas, con anterioridad a la difusión del anuncio. Las pruebas deberán estar suscritas por el Jefe de Laboratorio o técnico responsable de su veracidad y serán presentadas ante la CONARP debidamente refrendadas por el Representante Legal de la empresa que las aporta.
d. Que no contenga afirmaciones o insinuaciones que atenten contra el
buen nombre de terceros
e. Que compare productos equiparables y que satisfagan las mismas
necesidades. No es aceptable la confrontación entre productos o modelos de distintas épocas a menos que se trate de indicar la evolución tecnológica, caso en el cual ésta circunstancia debe ser indicada expresamente.
f. Que no de lugar a confusión entre el anunciante y el competidor
ARTÍCULO 37. La publicidad comparativa no podrá utilizar indebidamente el prestigio o reputación de una marca competidora o de un tercero a ni presentar un bien o servicio como imitación de otro con marca protegida.
CAPÍTULO SEXTO CATEGORIAS ESPECIALES DE PRODUCTOS
ARTÍCULO 38. Sin perjuicio de las normas generales anteriormente desarrolladas la publicidad de las categorías de productos que se mencionan en los artículos siguientes deberá someterse a las previsiones especiales para cada una de ellas.
LA PUBLICIDAD Y LOS MENORES DE EDAD
ARTÍCULO 39. Los anuncios deben tener en cuenta el nivel de conocimiento, madurez, motivaciones e intereses de la población a quien se dirige el mensaje. Como consecuencia, deberán estar en concordancia y respetar los sentimientos de credulidad, confianza y lealtad de los menores.
ARTÍCULO 40. Los anuncios no podrán, directa o indirectamente, estimular expectativas irreales respecto de las cualidades o desempeño del producto.
ARTÍCULO 41. En los anuncios no podrán utilizarse presiones indebidas o excesivas para que los padres adquieran el producto para el menor, ni hacer referencia a los sentimientos de afecto de los mayores hacia el menor por la adquisición o no del producto.
ARTÍCULO 42. No podrá emitirse publicidad con escenas en la que se atente contra la integridad moral, psíquica o física de menores, ni que inciten a la violencia o haga apología de hechos delictuosos o contravencionales.
ARTÍCULO 43. En la publicidad dirigida a menores no podrá escenificarse la realización de actos sexuales.
ARTÍCULO 44. La publicidad dirigida a los niños no debe desacreditar la autoridad de los padres y educadores.
ARTÍCULO 45. Los niños no deben actuar en anuncios que presenten situaciones que, objetivamente, en la situación real entrañen riesgo o peligro para la vida.
ARTÍCULO 46. Los anuncios de productos no constitutivos de la alimentación básica tales como aperitivos, dulces, golosinas, goma de
mascar y bebidas con componentes artificiales no deberán aludir a que suplen la alimentación básica.
ARTÍCULO 47. En la publicidad de medicinas de venta libre, desinfectantes, antisépticos, sustancias cáusticas no deben aparecer niños haciendo uso de ellos sin que se represente la presencia y cuidado de los mayores.
ARTÍCULO 48. La publicidad no podrá insinuar o desarrollar sentimientos de inferioridad al menor que no consuma el producto anunciado.
ARTÍCULO 49. La publicidad de medicamentos no podrá hacer alusión a bondades, efectos, propiedades medicinales, preventivas o curativas, nutritivas o especiales que no se ajusten a la verdadera naturaleza de los productos anunciados, a su origen, composición o calidad, de acuerdo con las condiciones científicas y técnicas a las que se refiera el correspondiente registro sanitario, cuando éste sea exigible.
ENTIDADES FINANCIERAS Y EMPRESAS DE SERVICIOS PÚBLICOS
ARTÍCULO 50. No se permite la publicidad que se refiera a beneficios, garantías o ventajas que no correspondan a la realidad demostrada o demostrable del servicio o actividad, en productos tales como las Entidades financieras y de Servicios Públicos, Empresas Prestadoras de Salud, Fondos de Pensiones o Cesantías, etc.
ARTÍCULO 51. La publicidad de bienes, productos o servicios que, por su naturaleza, sólo pueda estar dirigida a profesionales, técnicos y científicos, tales como los medicamentos sujetos a formulación médica, equipos médicos y procedimientos quirúrgicos, deberá someterse a las normas legales que la rigen.
ARTÍCULO 52. Los anuncios publicitarios sobre preservativos no deberán presentar el producto como única forma de evitar el contagio de enfermedades sexuales.
PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS TABACOS Y CIGARRILLOS
ARTÍCULO 53. La publicidad de los productos a los que se refiere este aparte no podrá hacer alusión a supuestos efectos benéficos para la salud ni relacionarlos con la eliminación o alivio de estados sicológicos, conflictivos o patológicos.
ARTÍCULO 54. En los anuncios de bebidas alcohólicas, tabacos y cigarrillos no serán presentadas personas insinuando que las consumen en el acto de practicar un deporte.
ARTÍCULO 55. La publicidad de bebidas alcohólicas no pueden presentar escenas que asocien el alcohol con la conducción de vehículos salvo que se trate de advertencias sobre el peligro de conducir en estado de embriaguez.
ARTÍCULO 56. La publicidad de éstos productos no podrá utilizar menores de edad como modelos ni utilizar argumentos dirigidos a los niños.
CAPÍTULO SÉPTIMO RESPONSABILIDADES Y COMPETENCIAS
ARTÍCULO 57. Las disposiciones contenidas en el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria deben ser cumplidas por los Anunciantes, las Agencias de Publicidad y los Medios de Comunicación al autorizar, realizar o admitir, según el caso, los anuncios publicitarios.
ARTÍCULO 58. La responsabilidad ética por la publicidad corresponde al ANUNCIANTE, AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIO DE COMUNICACIÓN, que intervengan en la publicación del anuncio, conforme se señala a continuación:
El anunciante es el primer responsable por su pauta publicitaria.
La agencia de publicidad deberá preparar los anuncios respetando los principios establecidos en el presente código, so pena de responder solidariamente con el anunciante.
El medio de comunicación no aceptará los anuncios que, a juicio de la CONARP, vulneren las normas del Código de Autorregulación.
PARÁGRAFO: Las acciones que se generen por la vulneración de las normas éticas contenidas en el presente estatuto serán dirigidas, en primera instancia, al anunciante. En caso de no ser posible ésta comunicación, podrán dirigirse a todos o a algunos de los responsables por la publicación de un anuncio. En todo caso, la agencia de publicidad o el medio de comunicación a quien se comunique el inicio de una acción por presunto desconocimiento de las normas contenidas en el presente código, deberá informarlo al anunciante.
ARTÍCULO 59. Corresponde a la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria - CONARP-, ejercer las siguientes funciones:
a. Expedir las disposiciones que considere necesarias para la debida aplicación de las normas contenidas en el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria.
b. Reglamentar, modificar, actualizar y adicionar las categorías especiales de productos.
c. Reglamentar los procedimientos para acudir a la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria, asegurando que se respete el derecho de defensa. Para cumplir con las funciones a cargo de la CONARP, ésta, a través del reglamento, podrá establecer las instancias y mecanismos operativos que sean necesarios.
d. Conceptuar, oficiosamente o por previa solicitud, en relación con la vulneración o no de las normas contenidas en el presente código en que pueda incurrir un anuncio publicado y solicitar la aplicación de los correctivos y sanciones que se establecen en éste capítulo.
e. Actualizar, modificar o suprimir, dentro de los principios generales del código, las disposiciones que se hagan inaplicables por la modificación de las condiciones legales y prácticas de la industria publicitarias.
f. Crear las instancias u organizaciones que considere necesarias para el cumplimiento de sus funciones.
g. Actuar como organismo consultor en asuntos propios de la industria publicitaria.
h. Actuar como amigable componedor en asuntos de su competencia, cuando le sea solicitado por todas las partes involucradas en el conflicto.
i. Solicitar la asesoría de técnicos o expertos cuando lo considere necesario para el cumplimiento de sus funciones
j. Modificar la composición de la Comisión para garantizar la representación y participación de las asociaciones o personas que adhieran al Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria.
k. Darse su propio reglamento.
ARTÍCULO 60. La Comisión Nacional de Autorregulación se encuentra integrada por dos representantes de cada una de las asociaciones adherentes al código, y por representantes de los expresidentes de la CONARP, y de los adherentes independientes, en el número y en los términos que establezca el respectivo reglamento
PARÁGRAFO: La representación de las asociaciones en la comisión es de carácter institucional y no personal.
ARTÍCULO 61. Cuando la CONARP conceptúe en relación con la vulneración de las normas contenidas en el presente estatuto y en sus reglamentos, podrá adoptar una o varias de las siguientes acciones:
a. Sugerir la corrección del anuncio
b. Sugerir la suspensión de la publicación del anuncio.
c. Amonestar en privado a quienes intervinieron en la publicación del anuncio.
d. Amonestar públicamente a quienes intervinieron en la publicación del anuncio.
e. Informar a los medios de comunicación el concepto adoptado para efectos de que éstos cuenten con elementos de juicio que les permita ejercer su responsabilidad frente a la publicación del anuncio.
f. Solicitar a las asociaciones o entidades adherentes al código la aplicación de las sanciones disciplinarias que correspondan estatutariamente a sus afiliados.
g. Ordenar la publicación del concepto.
El presente Código ha sido debidamente aprobado por las Juntas o Consejos Directivos de la Asociación Nacional de Anunciantes -ANDA-, la International Advertising Association, Capítulo Colombia y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias -UCEP-.
Como constancia firman, en Santa Fe de Bogotá, los miembros de la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria -CONARP-, a los 27 días del mes de julio de mil novecientos noventa y ocho.” 49
49 BOTERO, Luis Gabriel: Que se puede y que no en la publicidad. Hombre nuevo editores, Instituto de Artes, Medellín 2004. p 221.
Para desarrollar este trabajo se utilizó el tipo de investigación cualitativa ya que ésta permite desarrollar estudios que proporcionan una descripción verbal o explicación del fenómeno estudiado, su esencia, naturaleza y comportamiento, mediante técnicas como la observación participante y las entrevistas no estructuradas, estudiando la asociación o relación entre variables cuantificadas.
La investigación cualitativa permite además identificar la naturaleza profunda de las realidades, algunas consecuencias, el sistema de relaciones y estructura dinámica de los aspectos investigados sobre publicidad engañosa, dando paso finalmente a una medición penetrante y controlada, objetiva, confirmatoria, inferencial, deductiva, orientada al resultado y con datos generalizables de la cual podamos inferir respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensan y sienten frente a la publicidad engañosa.
La Publicidad Engañosa sigue siendo un mecanismo para convencer y persuadir al consumidor
* Las estrategias de comunicación y mercadeo llevadas a cabo en los centros
comerciales San Diego, Los Molinos y el Camino Real, durante la temporada de precios bajos de Medellín es una Ganga, inducen a error a sus destinatarios como consecuencia de la presentación del mensaje, de la información que se transmite o de la omisión de información en el mensaje publicitario.
* Los consumidores siempre manifiestan enojo al darse cuenta de la publicidad engañosa de la cual fue víctima, en los centros comerciales San Diego, Los Molinos y el Camino Real.
Publicidad engañosa, persuasión, estrategias, consumidor, venta.
5.4 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN.
Los métodos de investigación como procesos sistemáticos permiten ordenar la actividad de una manera formal, lo cual genera el logro de los objetivos:
5.4.1. Observación: Es el registro visual de lo ocurre es una situacional real, clasificando y consignando los acontecimientos pertinentes de acuerdo con algún esquema previsto y según el problema que se estudia
Previamente a la ejecución de la observación se debe definir los objetivos que persigue, determinar su unidad de observación, las condiciones en que asumirá la observación y las conductas que deberán registrarse.
Como método de recolección de datos, debe ser planificado cuidadosamente para que reúna los requisitos de validez y confiabilidad. Se le debe conducir de manera hábil y sistemática y tener destreza en el registro de datos, diferenciando los aspectos significativos de la situación y los que no tienen importancia.
Se requiere habilidad para establecer las condiciones de manera tal que los hechos observables se realicen en la forma más natural posible y sin influencia del investigador u otros factores.
5.4.2. Encuesta: la encuesta es un método que permite explorar sistemáticamente lo que otras personas saben, sienten, profesan o creen y haciendo que el investigador no se guía por sus propias suposiciones y observaciones.
La encuesta de opinión pública, como se realiza habitualmente, representa una serie de entrevistas personales breves pero estandarizadas, en las cuales los entrevistadores formulan siempre las mismas preguntas y las respuestas de los entrevistados se limitan a unas pocas categorías.
La información de esta encuesta será utilizada para fines netamente académicos, por estudiantes de Comunicación Gráfica Publicitaria de la Universidad de Medellín para su trabajo de grado, por tal motivo no se preguntan datos personales. Gracias.
1. ¿Asiste semestralmente a la temporada de precios bajos Medellín es una Ganga?
2. ¿Durante Medellín es una Ganga, a cuál centro comercial prefiere ir?
a. El Tesoro
b. Unicentro
c. Los Molinos
f. Camino Real
3. ¿Los descuentos y promociones ofrecidas cumplen sus expectativas?
4. ¿Qué promoción prefiere usted?
a. Descuento
b. Cupón
c. Producto adicional
d. Reembolso o devolución
e. Rifas o concursos
5. ¿Cuál de estos casos le ha sucedido con mayor frecuencia?
a. Le ofrecen un descuento x y al momento de realizar la compra le dicen que sólo es válido para una colección anterior.
b. Le ofrecen un descuento significativo y al momento de realizar la compra le dicen que se agotó la existencia.
c. Le ofrecen un descuento x y al momento de realizar la compra le dicen que sólo es válido para pagos en efectivo.
6. ¿Qué sentimiento se genera en usted al momento de ser engañado por algún tipo de descuento?
a. Indiferencia, no le da mayor importancia.
b. Descontento, no le agrada, pero de todas formas compra el producto.
c. Enojo, no realiza la compra y no vuelve al almacén.
d. Se queja y exige que se haga efectivo el descuento.
7. ¿Se ha quejado cuando se ha sentido engañado?
8. ¿Sabe en qué lugar debe realizar sus quejas y reclamos?
9. ¿Cuando se ha sentido engañado por algún tipo de promoción o descuento, usted lo ha comunicado a otras personas para que no sean víctimas de este engaño?
10. ¿Ha regresado a comprar a un mismo lugar, luego de darse cuenta que fue víctima de un engaño publicitario?
11. ¿Ha comparado el precio de un mismo producto en dos o más Centros Comerciales durante Medellín es una Ganga?
12. ¿Cree usted que los descuentos son reales?
13. ¿Para usted es más importante un buen descuento o una buena calidad en el producto?
14. ¿Cree usted que los productos ofrecidos con descuentos, son de buena calidad?
TABULACIÓN ENCUESTAS
1. CENTRO COMERCIAL LOS MOLINOS
Los resultados que se encuentran en este análisis, son tomados de una muestra, la cual corresponde a 100 personas encuestadas en el Centro Comercial Los Molinos, el cual se encuentra ubicado en el sector de Belén.
La edad de las personas encuestadas, se encuentra entre los 12 años, como edad mínima y los 64 años, como edad máxima.
La edad promedio de estas personas es de 30 años, donde se encontró que el mayor número de encuestados se encuentran entre los 21 y 30 años, como se demuestra en el gráfico.
rror típico
1,297915578
esviación estándar
12,97915578
arianza de la m uestra
168,4584848
urtosis
-0,032654667
oeficiente de asim etría
0,984880341
ínim o
áxim o
enor(1)
ive l d e co nfian za (9 5,0% )
2,575346552
En el proceso de realización de la encuesta, esta no se le aplicaba a un género específico, por el contrario, esta era realizada aleatoriamente a hombres y mujeres que se encontraran dentro del centro comercial asignado para dicha encuesta. Donde se encontró que el 66% correspondió al sexo femenino y el 34% restante al sexo masculino.
• Estrato Socioeconómico:
El estrato socioeconómico en la ciudad de Medellín, se encuentra desde 1 hasta el estrato 6.
En este análisis de encuesta, se localizó que los estratos que más frecuentan el Centro Comercial los Molinos, durante la temporada de precios bajos Medellín es una Ganga, son de estrato 4 y 5, que equivalen a un 78%, seguido por el estrato 3, con un porcentaje del 19% y el porcentaje restante, se refiere al estrato 2 y 6.
Dentro de este análisis, no se observa el estrato 1, por lo que se puede afirmar, que el centro comercial, no es frecuentado por este número de estrato.
0,08250497
0,82504974
0,68070707
-0,4965111
-0,47897064
0,1637078
Esta pregunta pertenece al perfil geográfico; con ésta se puede apreciar la ubicación de las personas que frecuentan dicho centro comercial.
Para correcta tabulación y resultados de la misma, era necesario ubicar estos barrios por sectores.
De acuerdo con esto se encontró que el sector que más lo frecuenta es Belén, con un porcentaje del 33%, le sigue a este el sector de Laureles con un 25%.
Dentro del sector de Belén, sector relevante dentro de la encuesta se encuentran los barrios: Belén la palma, belén rosales, Belén Malibú, Belén la Nubia y Belén Aliadas; barrios predominantes dentro del análisis de la encuesta.
Al sector de Laureles, corresponden los barrios: Laureles, Laureles el Nogal, Laureles la Almería, Simón Bolívar y la Castellana.
LA ITAGÜI LOMA
¿Asiste semestralmente a la temporada de precios bajos Medellín es una Ganga?
Esta pregunta tenía la opción afirmativa o negativa. Con base a ésto las personas encuestadas que responden afirmativamente equivalen al 75%, lo que corresponde a que la gran mayoría de personas tiene conocimiento sobre este evento y a su vez lo frecuentan, esto facilita el resultado de la prueba.
El 25% restante equivale a la negación o desconocimiento de el evento y por lo tanto la poca asistencia al mismo.
¿Durante Medellín es una Ganga, a cuál Centro Comercial prefiere ir?
De las 100 personas encuestadas, el 56% coinciden, con que el Centro Comercial de preferencia para comprar durante este evento, es el centro comercial Los Molinos, de manera descendente le sigue el centro Comercial Unicentro con un porcentaje del 28% y el 16% restante, lo conforman los centros comerciales El Tesoro, Oviedo y Sandiego.

References: artículo 10
 artículo 10
e contrario
 artículo 10
 artículo 18
 artículo 14
 artículo 15
 artículo 16
 artículo 17

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