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Francisco Alcaraz Valdéz
1 2 Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo Listas de verificación y prácticas idóneas3 Copyright 2012, Organización Mundial del Turismo (OMT) Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo Listas de verificación y prácticas idóneas ISBN (versión impresa): ISBN (versión electrónica): Publicado e impreso por la Organización Mundial del Turismo, Madrid (España). Primera impresión: Todos los derechos reservados. Las denominaciones empleadas en esta publicación y la presentación de sus elementos no son indicativas de opinión alguna por parte de la Secretaría de la Organización Mundial del Turismo respecto del estatuto jurídico de ningún país, territorio, ciudad o zona ni de sus autoridades, ni respecto del trazado de sus fronteras o límites. Organización Mundial del Turismo (OMT) Tel.: (+34) Calle Capitán Haya, 42 Fax: (+34) Madrid Internet: España Cita de la fuente: Organización Mundial del Turismo (2012), Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo Listas de verificación y prácticas idóneas, OMT, Madrid. Todas las publicaciones de la OMT están protegidas por derechos de autor. Por lo tanto, y salvo indicación en contrario, ninguna parte de las publicaciones de la OMT podrá reproducirse, almacenarse en sistemas de recuperación de datos ni utilizarse de ninguna manera ni por ningún medio, sea electrónico o mecánico, incluidas la reproducción por fotocopia, la microfilmación y la digitalización, sin autorización previa por escrito. La OMT alienta la difusión de sus obras y estudia con interés todas las solicitudes de autorizaciones, licencias y derechos de traducción relacionadas con sus publicaciones. La autorización de fotocopiar publicaciones de la OMT en España se solicitará por mediación de: CEDRO, Centro Español de Derechos Reprográficos Tel.: (+34) Calle Monte Esquinza, 14 Fax: (+34) Madrid Internet: España Los interesados en reproducir publicaciones de la OMT fuera de España habrán de pedir autorización a una de las entidades con las que CEDRO tiene suscritos convenios bilaterales, cuando la haya en el país correspondiente (ver la lista de entidades en Para todos los demás países, así como para otras autorizaciones, las solicitudes se remitirán directamente a la Organización Mundial del Turismo. En ese caso, consultar4 Índice Prefacio... vii Agradecimientos... ix Introducción a las Herramientas... xi 1 Antecedentes Efectos de las crisis en el turismo y el entorno económico, social y cultural Breve resumen de los planes existentes y los niveles de profesionalismo en materia de comunicación de crisis Especificidades, ventajas y retos de la comunicación de crisis Definición y elementos clave de la comunicación de crisis Tipos de crisis Diferencias entre la comunicación en casos de crisis y en otras situaciones Retos de una comunicación eficaz Principales normas para una comunicación de crisis eficaz y responsable Lista de verificación de los elementos necesarios Errores más comunes durante una crisis Preparación y formación Establecimiento de una política de comunicación de crisis Equipo de gestión de crisis: Definición de responsabilidades y procedimientos Equipo de comunicación de crisis: Definición de responsabilidades y procedimientos Definición de procedimientos de dotación de personal Reconocimiento de los principales grupos destinatarios; elaboración y mantenimiento de listas de medios de comunicación y partes interesadas Establecimiento de una política y unos procedimientos de acceso de los medios de comunicación Selección del portavoz y organización de cursos de formación sobre medios de comunicación Definición de los procedimientos de determinación de hechos, de las cuestiones clave y de los factores de influencia Establecimiento de una política de notificación de víctimas y de procedimientos de atención a las familias Evaluación de los resultados de las labores de comunicación de crisis... 275 iv Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo Listas de verificación y prácticas idóneas 5 Uso de nuevos medios de comunicación La era digital Internet como herramienta de comunicación social: Consecuencias de la Web Consecuencias de los medios de comunicación sociales para los consumidores y las organizaciones Comunicación activa, pasiva y exponencial Otras oportunidades y retos Prestación de asistencia Corrección de las percepciones Los efectos virales Posibilidades de comunicación a través de los nuevos medios Mensajes de texto Redes sociales Reaccionar ante una crisis con los nuevos medios basados en las TIC Asistencia Corrección de percepciones Opiniones de rápida propagación Consejos prácticos para el uso de nuevos medios de comunicación Medición de los resultados Principales estadísticas de desempeño antes, durante y después de una crisis Cobertura de prensa y tendencias antes, durante y después de la crisis Actitudes de los consumidores hacia el destino antes, durante y después de una crisis Herramientas de estudio de los consumidores Encuestas representativas y estadísticamente válidas Encuestas de respuesta rápida en redes sociales Muestras de encuestas sobre crisis para interesados clave Encuesta de consumidores: visitantes nacionales e internacionales Encuesta de residentes Encuesta al equipo de respuesta a la crisis: dentro y fuera del país Herramientas de comunicación de crisis Declaración de misión Declaración de posición Comunicado provisional Para el destino turístico Para los proveedores de servicios turísticos Comunicado formal con mensajes clave Comunicado de prensa Ficha informativa de la organización Preguntas y respuestas Pautas para la definición de puntos de comunicación Pautas para la organización de sesiones informativas con los medios de comunicación... 726 Índice v 7.10 Pautas para las entrevistas con los medios Pautas según el tipo de medio Notificación y lista de verificación de los procedimientos destinados a los empleados Notificación y lista de verificación de los procedimientos destinados a las víctimas Comunicación con los clientes Comunicación con los proveedores Comunicación con los agentes del sector turístico Sitio web Respuesta a las recomendaciones a los viajeros Declaración sobre la importancia del sector turístico Plantillas de muestra Terremoto Incendio en medio natural Volcán Tsunami Tornado Huracán (comunicado preventivo) Huracán (comunicado posterior) Inundaciones Incendio en una instalación turística Accidente aéreo Accidente ferroviario Crisis de percepción Secuestro Atentado terrorista Delito Intoxicación alimentaria Gripe aviar Anexo Recomendaciones sobre el uso de georreferencias y sellos de fecha y hora para información sobre eventos y recomendaciones a los viajeros Recomendaciones Uso de georreferencias, fecha y hora en las recomendaciones a los viajeros y en la información sobre sucesos Abreviaciones Lista de tablas, gráficos y casos de estudio7 8 Prefacio Los grandes retos que las situaciones de crisis pueden plantear al sector de los viajes y el turismo son harto conocidos. El turismo es un sector resistente que suele mostrar una importante capacidad de recuperación tras situaciones de crisis, como ya se ha puesto de relieve en casos de atentados terroristas y desastres naturales. Aun así, a corto plazo las repercusiones negativas en el sector pueden ser enormes. La comunicación es un elemento crucial de un buen sistema de gestión de crisis. Ayuda a limitar el impacto negativo de una crisis al afrontar las necesidades de información de todos los agentes del sector de manera eficiente, puntual y responsable. En este contexto, la OMT ha elaborado para las organizaciones nacionales de turismo (ONT), las organizaciones de gestión de destinos (OGD) y las organizaciones del sector privado que trabajan en el campo de los viajes y el turismo estas completas y actualizadas Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo. La publicación incluye protocolos «paso a paso», listas de verificación, plantillas de muestra configuradas por tipo de crisis y categoría mediática, directrices para medir la eficacia, prácticas recomendadas y un capítulo especial dedicado especialmente al uso de los medios sociales en situaciones de crisis. Las Herramientas se han diseñado para servir de catalizador en la preparación de un Plan de comunicación de crisis. Se pueden usar como base para planes particulares y ampliarse en función de las necesidades de cada usuario. Gracias a sus plantillas y listas de verificación, pueden utilizarse inmediatamente en caso de necesidad. Aunque suele convenirse ampliamente en que es necesario disponer de planes consistentes de comunicación para casos de crisis y en que la formación es esencial, todavía hay muchos agentes del sector a los que las crisis toman a menudo de improviso por no estar lo bastante preparados. Esta publicación es un documento abierto que tiene por objeto permitir a todos los interesados prepararse mejor para reaccionar ante casos de crisis. A tal fin, la OMT ha decidido ponerlo a disposición de todos aquellos que decidan utilizarlo como base de elaboración de sus propios planes de comunicación de crisis mediante acuerdos de licencia con condiciones excepcionales. Espero que esta iniciativa nos ayude a estar mejor preparados para casos de crisis, a afrontarlos de manera responsable y a contribuir con ello al desarrollo sostenible y la resiliencia del sector turístico. Dr. Taleb Rifai Secretario General de la Organización Mundial del Turismo (OMT)9 10 Agradecimientos La Organización Mundial del Turismo encomendó la elaboración de estas Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo al Sr. Dexter Koehl, ex Vicepresidente de Comunicaciones y Relaciones Públicas de la US Travel Association. Aportaron valiosos consejos el Sr. Daniel Amersdorffer, Socio Director de Tourismuszukunft, el Sr. Marcel Brandt, Director de A3M Mobile Personal Protection, el Sr. Germán Porras, ex Secretario de Turismo de España, la Sra. Sandra Carvao, Coordinadora del Programa de Comunicación de la OMT, y el Sr. Marcelo Risi, Responsable de Medios de Comunicación de la OMT. Nuestro agradecimiento, por su análisis de las Herramientas, a los participantes en los seminarios de la OMT sobre los temas siguientes: los medios de comunicación sociales y su incidencia en los viajes y el turismo en casos de crisis (marzo de 2010, Washington DC [Estados Unidos de América]); los viajes y el turismo en circunstancias difíciles (mayo de 2010, Kuala Lumpur [Malasia]); y el papel de los medios sociales en las comunicaciones de crisis del sector de los viajes y el turismo (mayo de 2011, Ingolstadt [Alemania]). También deseamos dar las gracias a las numerosas organizaciones e individuos que aportaron material para los estudios de casos, así como al personal y a los pasantes del Programa de Gestión de Riesgos y de Crisis de la OMT, que hicieron valiosas observaciones y contribuyeron a la redacción final de las Herramientas. El Dr. Dirk Glaesser, Coordinador del Programa de Gestión de Riesgos y de Crisis de la OMT, puso en marcha y coordinó la elaboración de las Herramientas.11 12 Introducción a las Herramientas Por qué gastar tiempo y recursos financieros en elaborar un plan de comunicación para casos de crisis? Porque de no hacerlo se corre el riesgo de pasar meses o años tratando de recuperarse. Una buena planificación de la comunicación de crisis puede resultar una de las mejores inversiones que haya hecho nunca una organización. Con ninguna otra actividad que se realice en las primeras horas, días y semanas de una crisis pueden atenuarse tanto sus efectos. También podrá generar un ahorro importante. Las crisis afectan profundamente al entorno empresarial y a los ciudadanos de la comunidad en que se producen. Pueden poner en riesgo la seguridad física y la salud de los residentes y desbaratar los medios de sustento de las personas que trabajan directamente en el sector de los viajes y el turismo o de quienes se benefician indirectamente de él. Según su tipología, las crisis pueden también suscitar profundos temores e incertidumbres en las comunidades y fuera de ellas, así como problemas de identidad cultural. Además, en el sector pueden ocasionar heridos, al menos temporalmente, y probablemente conmoción en la población. En general, el entorno social y cultural de una comunidad puede resultar gravemente comprometido. Los viajeros afectados por una crisis y las organizaciones del sector que la padecen directa o indirectamente también pagan las consecuencias, que pueden ser físicas o emocionales, y con toda seguridad financieras. Los viajeros que salen ilesos, si bien afectados de una u otra forma por la crisis, podrán tener una influencia determinante en la frecuentación futura de la zona damnificada. Las organizaciones turísticas tocadas por la crisis, aunque sea levemente, podrán verse abocadas a adoptar decisiones económicas difíciles que repercutan en el empleo a corto o largo plazo. La cadena de valor del sector turístico tiene hondas raigambres, por lo que habrá multitud de afectados. La actitud de los responsables turísticos ante una crisis puede oscilar entre la negación de la realidad y una actividad frenética y sin verdadero rumbo. El objetivo de estas Herramientas es encauzar las labores de los destinos, las organizaciones del sector privado y las ONG hacia unas respuestas estructuradas, conscientes y prácticas mediante la elaboración de un plan de comunicación de crisis con el que pueda atenderse a las necesidades de todos los visitantes, ya viajen por negocios o por motivos personales, educativos o turísticos. Estos planes habrán de recibir la aprobación previa de las más altas instancias y deberán determinarse de antemano los recursos y los responsables correspondientes con miras a una ejecución precisa y rápida en circunstancias imprevistas. La gestión del tiempo es crucial. Se invita al lector a: tomar estas herramientas como una guía de elaboración paso a paso de planes de comunicación de crisis prácticos y personalizados, utilizar las directrices y listas de verificación, escoger entre una amplia gama de herramientas y plantillas, integrar los planteamientos basados en los medios de comunicación tradicionales y las últimas novedades en materia de aplicaciones para dispositivos móviles y medios de comunicación sociales a fin de configurar el plan que mejor se adapte a cada organización, cuando menos, utilizar las Herramientas como una lista de verificación de las actividades y los recursos necesarios para una comunicación eficaz en caso de que se produzca una crisis sin que haya un plan preestablecido.13 xii Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo Listas de verificación y prácticas idóneas El sector de los viajes y el turismo lleva años esforzándose en gestionar de manera eficaz la comunicación en casos de crisis. Las organizaciones no gubernamentales (ONG), las organizaciones nacionales de turismo (ONT), las organizaciones de gestión de destinos (OGD), las empresas privadas de servicios y las organizaciones afiliadas han ido forjando opciones de planificación, puesta en práctica y evaluación de la comunicación de crisis que han ayudado al sector a superar los momentos difíciles. Nuestra inmensa gratitud a todas y cada una de estas organizaciones por sus aportaciones. Pocas de las secciones que componen el presente documento son totalmente originales. Se basa e inspira conceptualmente en el trabajo que otros han realizado anteriormente. Con todo, lo novedoso de estas Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo es que por primera vez se han reunido todos los elementos en un volumen único y completo para uso práctico de todos los grupos del sector de los viajes y el turismo. Al ser una recopilación de múltiples aportaciones, estas Herramientas seguirán evolucionando en el futuro a tenor de las nuevas tecnologías, e incluso de las nuevas situaciones de crisis, a medida que las organizaciones del sector ideen nuevas soluciones con las que atender a unas necesidades cambiantes. El objetivo de este recurso es ofrecer a todos acceso a estas soluciones y, en última instancia, propiciar el desarrollo sostenible y la resiliencia del sector en su conjunto.14 Capítulo 1 Antecedentes 1.1 Efectos de las crisis en el turismo y el entorno económico, social y cultural Lo que llamamos crisis puede variar considerablemente en lo que a daños y pérdida de vidas humanas se refiere. Aunque toda crisis es una tragedia, la escala de sufrimiento humano puede oscilar entre unas docenas de afectados y decenas de miles de personas. La repercusión de una crisis en el turismo y el efecto subsiguiente en la economía y los medios de sustento de los miembros de una comunidad suelen ser desproporcionadamente devastadores en relación con el número de víctimas humanas directas. Algunas crisis recientes son poderosos ejemplos de ello: Atentados de Luxor (Egipto) noviembre de 1997 Un grupo de terroristas asesinó a 62 turistas europeos en el Templo de Luxor. Con el desplome del turismo se perdieron miles de empleos en todo el país, al menos temporalmente. Se intensificó la presencia de la policía turística y en un año el turismo receptor volvió a registrar unos niveles normales. Fiebre aftosa (Reino Unido) primavera y verano de 2001 En el Reino Unido se sacrificaron diez millones de reses para acabar con un brote generalizado de fiebre aftosa. Aunque no hubo casos confirmados de infección en seres humanos, el miedo al contagio ahuyentó el turismo del país durante la mayor parte de 2001, dejando sin trabajo a decenas de miles de personas, por lo que el Reino Unido tuvo que hacer una colosal campaña de promoción para restaurar la imagen de destino del país. Atentados terroristas (Estados Unidos de América) septiembre de 2001 Los atentados perpetrados en cuatro aviones distintos acabaron con la vida de personas. Los vuelos hacia los Estados Unidos y en el interior del país se paralizaron durante varios días y el turismo nacional se desplomó. La pérdida de empleo en el turismo y en actividades conexas fue enorme y se prolongó durante años, sobre todo en el ámbito del turismo receptor internacional. Los viajes internacionales a los Estados Unidos (a exclusión de los procedentes de Canadá y México) todavía no habían recobrado las cotas de 2000 nueve años después. SRAS de noviembre de 2002 a julio de 2003 Se registraron casos de síndrome respiratorio agudo severo (SRAS) y 774 muertes confirmadas en 37 países. Los viajes en avión y el turismo, sobre todo con destino a Asia y en el interior de este continente, disminuyeron drásticamente, aunque las repercusiones se sintieron en todo el mundo. Las compañías aéreas, en particular, sufrieron grandes pérdidas al igual que muchos hoteles de Asia. La recuperación se inició en el tercer trimestre de 2003 y culminó a mediados de Tsunami del Océano Índico diciembre de 2004 Cerca de personas murieron en dos continentes a causa de un tsunami generado por un terremoto de magnitud 9,1. En poco tiempo, el sector turístico sufrió enormes caídas y pérdidas económicas, dejando en el desempleo a decenas de miles de trabajadores del sector. No obstante, en un año gran parte de la economía turística se había recuperado.15 2 Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo Listas de verificación y prácticas idóneas Pandemia de H1N1 en todo el mundo 2009 Un nuevo virus de gripe, fácilmente transmisible de una persona a otra, se detectó primero en México en abril de En seis semanas, el virus se había propagado a docenas de países y en verano fue clasificado como pandemia. Este virus se caracterizó por infectar mayoritariamente a personas jóvenes y sanas. Afortunadamente, la tasa de mortalidad fue relativamente baja: en total, fallecieron menos de personas. En razón de la transmisión entre humanos y de la amplia cobertura informativa, el sector de los viajes y el turismo resultó afectado con particular dureza. Sólo en México, el costo económico superó los millones de euros, de los que la mitad correspondieron al sector de los viajes y el turismo. Con todo, en la primavera de 2010 el turismo internacional había recobrado los niveles que tenía en 2009 antes de declararse la pandemia de H1N1. Terremoto (Haití) enero de 2010 El terremoto de 7,3 grados que sacudió Puerto Príncipe, capital de Haití, y las poblaciones vecinas, dejó más de muertos, heridos y un millón de personas sin hogar. El turismo era uno de los pocos sectores relativamente prósperos en el panorama económico y laboral del país antes del terremoto. Haití acababa de elaborar un plan director de turismo, que tal vez constituyese su mayor esperanza de desarrollo económico y social, y estaba acometiendo las primeras etapas de su puesta en práctica. Lo que ya hubiera sido un reto difícil tardará ahora muchos años más en hacerse realidad. En el caso de la fiebre aftosa, no hubo víctimas. En Luxor perdieron la vida 62 personas. En el otro extremo, el tsunami del Océano Índico y el terremoto de Haití dejaron más de víctimas mortales. Lo que todos estos casos tienen en común es el enorme impacto negativo en la economía y las vidas de los ciudadanos de las regiones afectadas. Vivir con la realidad de una crisis no es fácil. Los destinos o marcas empresariales pueden sufrir daños graves. El valor percibido del sector turístico puede desmoronarse, por lo menos en el corto plazo. La imagen de un país puede verse empañada. Las personas pueden perder los sentimientos de autoestima y dignidad. La cultura puede verse amenazada. El objetivo de estas Herramientas es reducir estos efectos. 1.2 Breve resumen de los planes existentes y los niveles de profesionalismo en materia de comunicación de crisis En el sector turístico se es consciente de la existencia de múltiples riesgos para la salud y la seguridad en cualquier lugar al que se viaje. Entre ellos hay fenómenos naturales como los huracanes, los terremotos, los incendios forestales, los tsunamis y las inundaciones; riesgos sanitarios como el SRAS, la gripe pandémica, las enfermedades de transmisión alimentaria y los brotes localizados de enfermedades; y peligros derivados de la actividad humana, como los accidentes tecnológicos, industriales o de otra índole, el terrorismo y la inestabilidad política. En casos de situaciones o incidentes graves, es esencial contar con una comunicación eficaz que ayude a las personas a adoptar decisiones acertadas en materia de salud y bienestar. En los planes eficaces de comunicación de crisis se prevén diversas posibilidades, comprendidas las semejanzas y las diferencias de los procedimientos necesarios para superar satisfactoriamente una crisis. Desgraciadamente, el reconocimiento de los riesgos para la salud y la seguridad asociados a los viajes y la comprensión de lo importante que es contar con una buena planificación de la comunicación de crisis para mitigar sus posibles efectos no han conducido automáticamente al sector turístico a adoptar medidas. En los últimos tiempos se han incrementado: la investigación y los estudios académicos sobre gestión y comunicación de crisis en el ámbito del turismo,16 Antecedentes 3 el número de documentos de planificación en todos los sectores turísticos y en todos los niveles de gobierno, el número de conferencias y reuniones, las nuevas tecnologías de la comunicación. Como ejemplo de esta labor pueden citarse los siguientes manuales: Crisis Management for Tourism Businesses (Tourism Victoria, Australia); Crisis: It won t happen to us! (Pacific Asia Travel Association); Outbreak Communication: Best Practices for Communicating with the Public During an Outbreak (Organización Mundial de la Salud); Guía de la Organización Mundial de la Salud para planificar la comunicación en caso de brotes epidémicos (Organización Mundial de la Salud); y Handbook on Natural Disaster Reduction in Tourist Areas (Organización Mundial del Turismo). Entre los libros publicados sobre este tema están: Restoring Tourism Destinations in Crisis (Beirman), Tourism Crisis: Management Responses and Theoretical Insight (Laws & Prideau); Crisis Communications: A Casebook Approach (Fearn-Banks); y Crisis Management in the Tourism Industry (Glaesser), por nombrar solo unos cuantos. En Singapur se elaboró un manual completo en 2006, ASEAN Crisis Communications Manual, con procedimientos paso a paso, directrices y plantillas de muestra que los Miembros de la Asociación de Naciones de Asia Sudoriental (ASEAN) pueden utilizar en diversas situaciones de crisis. La International Association for Exhibition Management elaboró un modelo de comunicación y un plan de gestión para casos de crisis para uso de sus miembros (Model Crisis Communications and Management Plan, 2003, versión actualizada). La National Tour Association s Market Development Council preparó una guía de elaboración de planes de gestión de crisis (A Guide to Developing Crisis Management Plans, 2003, versión actualizada), en la que describe a sus miembros los pasos y el contenido propuesto de este tipo de planes. Asimismo, el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (CMVT) creó un comité de comunicación de crisis que está llamado a actuar al declararse una crisis. El CMVT también elaboró un modelo de previsión de crisis con el que pueden estimarse los efectos previsibles de acontecimientos de este tipo en la economía del sector de los viajes y el turismo de un país. Cabe señalar también que un requisito para obtener la certificación de la Asociación Internacional de Promoción de Destinos (Destination Marketing Association International, DMAI) es disponer de un plan de gestión. En la actualidad hay aproximadamente 100 destinos acreditados. Pese a esta impresionante expansión y a la importancia de la gestión y la comunicación en casos de crisis, por desgracia estas estrategias no son comunes en el sector turístico. Una encuesta realizada en 2008 por la OMT entre sus Estados Miembros, que obtuvo 67 respuestas, mostró que los países suelen integrar el turismo en sus planes nacionales de gestión de emergencias solo cuando ya han padecido crisis o cuando la importancia del turismo para el país está plenamente reconocida. Además, los países tienden a subestimar la probabilidad de que se produzcan crisis y las enormes pérdidas de ingresos e impuestos que ocasionan. En otro estudio reciente, realizado por el personal del Instituto de Gestión de Crisis en el ámbito del Turismo de la Universidad de Florida, sobre los planes de gestión de crisis turísticas de las 56 oficinas de visitantes (Convention and Visitors Bureaus) y consejos de desarrollo turístico del estado de Florida (Estados Unidos de América), se reafirma que la respuesta a las crisis podría mejorarse. A pesar de tratarse de un estado muy avanzado en lo tocante a los viajes y el turismo y su repercusión en la economía, solo 24 de las 56 oficinas y consejos presentaron planes de gestión de crisis para el estudio (una tasa de respuesta de solo el 43%). Además, de los 24 planes comarcales de gestión de crisis presentados, solo 17 se referían específicamente al sector turístico. Los otros siete eran planes generales de emergencia de las comarcas, en los que se prestaba escasa atención al sector de los viajes y el turismo. Estos estudios indican que las organizaciones de gestión de destinos que disponen de planes de gestión o comunicación de crisis son minoría y que, entre estas, la distribución es desigual. Los países más desarrollados suelen tener planes, mientras que los menos desarrollados y los grupos de población de riesgo suelen no tenerlos. Los países menos desarrollados suelen ser más dependientes del turismo en17 4 Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo Listas de verificación y prácticas idóneas lo que al PIB y al empleo se refiere. El no disponer de planes oficiales para casos de crisis dispara el riesgo que pesa sobre los recursos de estos países o regiones hasta cotas desproporcionadas y pone en grave peligro los medios de sustento de sus habitantes. Entre los destinos en los que ya existen, los planes de gestión de crisis y los planes de comunicación correspondientes son muy diversos en lo que al planteamiento, la complejidad y la exhaustividad se refiere. La mayor parte de los planes se centran en vehicular un mensaje unificado y coherente y en la atenuación de las situaciones críticas mediante la participación coordinada de los principales agentes del equipo encargado de la gestión inmediata de la crisis y de determinados grupos interesados, entre los que destacan los medios de comunicación. En general se prevé un equipo de gestión de crisis compuesto por representantes de la dirección general y el consejo de administración de la organización, y un equipo de comunicación de crisis, compuesto principalmente por responsables directos de la comunicación con los diversos grupos, que son esenciales para tratar la situación y para la organización. La función de estos equipos es coordinar las labores y ofrecer una comunicación y una atención coherentes a los clientes. En cuanto a los principales destinatarios, es esencial determinar qué individuos y organizaciones deben recibir información, definir el método más eficaz de comunicación con cada grupo y asegurarse de que sepan quién es la persona que habrá de contactarles y lo que se espera de ellos durante una crisis. Cada crisis tiene circunstancias únicas o imprevistas, por lo que puede ser necesario modificar el plan de comunicación en cuestión. Estos planes deben prever una información precisa y oportuna sobre los efectos de las crisis, un esquema general de las medidas que han de adoptarse, la designación de los responsables de la adopción de las decisiones, unas pautas cronológicas de difusión de información, el parte de lo que se ha hecho o se está haciendo, información útil en materia de seguridad pública y la definición y la promoción de fuentes oficiales de información que ofrezcan datos actualizados. En resumen, los estudios indican que en el sector hay una aceptación creciente del valor y la importancia de la planificación de la gestión y la comunicación en casos de crisis. Sin embargo, todavía son muy minoritarias las organizaciones que la ponen en práctica. Aun cuando la planificación para casos de crisis forma parte de la actividad turística, el grado de profesionalismo varía enormemente de una organización a otra. También se plantean ciertas dudas sobre si es realmente posible ejecutar adecuadamente estos planes durante una crisis. El objetivo de estas Herramientas es aportar a las empresas, las administraciones nacionales y locales, y al sector turístico unas herramientas prácticas de comunicación utilizables en casos de crisis y convencer a los lectores de que no pueden permitirse el lujo de ignorarlas.18 Capítulo 2 Especificidades, ventajas y retos de la comunicación de crisis 2.1 Definición y elementos clave de la comunicación de crisis Crisis Una crisis es un proceso no deseado, extraordinario, con frecuencia inesperado, limitado en el tiempo y de evolución incierta. Exige la adopción inmediata de decisiones y medidas de contención para hacer que el curso de los acontecimientos vuelva a ser positivo para la organización (el destino) y limitar las consecuencias negativas en la medida de lo posible. Una situación de crisis se define evaluando la gravedad de unos acontecimientos negativos que ponen en peligro, debilitan o anulan las ventajas competitivas o ciertas metas importantes de la organización. Gestión de crisis El término gestión de crisis se refiere a las estrategias, los procesos y las medidas que se determinan y ponen en práctica para prevenir y afrontar crisis. Comunicación de crisis La comunicación de crisis es el proceso mediante el cual, una vez declarada la crisis, se reducen al mínimo sus consecuencias negativas para la organización y para los grupos de interés de los que la organización es responsable. Exige la adopción inmediata de decisiones y medidas correctivas, mediante el uso de todas las herramientas de comunicación disponibles, a fin de modificar y reconducir su evolución en la mejor dirección posible. Organización nacional de turismo (ONT) Una ONT es un organismo autónomo de carácter público, semipúblico o privado, creado o reconocido por el Estado como órgano competente en el plano nacional para la promoción y, en algunos casos, la comercialización del turismo receptor internacional. Administración nacional de turismo (ANT) Es un órgano del gobierno central con responsabilidad administrativa sobre el turismo al más alto nivel. Puede también estar facultado para intervenir directamente en el sector turístico. Organización de gestión de destinos (OGD) La noción de organización de gestión de destinos es una conceptualización reciente de las organizaciones cuya función es la gestión de destinos en el plano nacional, regional o local. Por gestión se entiende gestión total, más allá de la simple actividad de promoción y comercialización. Las OGD (que en la mayoría de los casos se denominan consejos de turismo ) son sumamente representativas de la cadena de valor del destino y por lo general congregan a agentes públicos y privados en un modelo de asociación que se aplica tanto a la representación como a la financiación. Viajes El término viajes se refiere a la actividad de los viajeros. Un viajero es una persona que viaja entre dos o más países, o entre dos o más lugares de su país de residencia habitual. Turismo La noción de turismo es más precisa, pues se refiere solo a determinados tipos de viajes: aquellos en los que un viajero se desplaza fuera de su entorno habitual, por una duración inferior a un año, con cualquier finalidad (ocio, educación u otro motivo) salvo la de trabajar para una entidad19 6 Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo Listas de verificación y prácticas idóneas asentada en el lugar visitado. Se denomina visitantes a las personas que hacen este tipo de viajes, que pueden comprender pernoctaciones o ser visitas del día. Turista (o visitante que pernocta) Un visitante (interno, receptor o emisor) se clasifica como turista (o visitante que pernocta), si su viaje incluye una pernoctación. Cuando se trata de crisis, el término turista se utiliza a menudo aun cuando el turismo de ocio propiamente dicho no tiene nada que ver con el acontecimiento. Si no se comunica con propiedad, el turismo de ocio se verá perjudicado innecesariamente. Cuando sea posible, conviene designar con precisión a los grupos afectados, utilizando términos como: viajeros de negocios, ingenieros, turistas de aventura, etc. 2.2 Tipos de crisis Cada episodio de crisis es diferente. Diferentes tipos de crisis plantean retos particulares que requieren respuestas específicas. Para una organización, la forma más eficaz de ayudar a los viajeros y mitigar los efectos negativos de una crisis es entender estas diferencias y prever una respuesta estratégica en su plan de comunicación de crisis. En primer lugar es necesario reconocer los diferentes tipos de crisis. En aras de la idoneidad y la viabilidad de estas Herramientas, en las recomendaciones y las plantillas se utilizarán las categorías siguientes. Gráfico 2.1 Tipos de crisis Fenómenos naturales: Fenómenos geológicos, por ejemplo: Terremotos Volcanes Tsunamis Contingencias sociales/ políticas, por ejemplo: Delitos Inestabilidad política Golpes de estado Atentados terroristas Guerras Contingencias sanitarias, por ejemplo: H1N1/H5N1 Fiebre aftosa SARS Salmonelosis Cólera Paludismo Fenómenos meteorológicos, por ejemplo: Contingencias tecnológicas, por ejemplo: Contingencias económicas, por ejemplo: Inundaciones Huracanes Incendios forestales Tornados Accidentes de transporte Crisis financieras/fiscales Desplome de los tipos de cambio Crisis ambientales provocadas por el ser humano, por ejemplo: Contaminación y daños ecológicos Derrames de petróleo20 Especificidades, ventajas y retos de la comunicación de crisis 7 Las Herramientas no comprenden recomendaciones y plantillas para el tratamiento de crisis internas como las asociadas a la corrupción, la mala gestión, etc. 2.3 Diferencias entre la comunicación en casos de crisis y en otras situaciones Aunque la mayor parte de las herramientas de comunicación pueden utilizarse en casos de crisis y en otras situaciones, hay importantes diferencias de aplicación. C = Comunicación en situaciones de crisis S = Comunicación en situaciones sin crisis Equipo de comunicación de crisis C: Designación y entrada en funciones de los miembros del equipo de comunicación de crisis y definición de sus responsabilidades programación de reuniones frecuentes. S: No es necesario. Elaboración de mensajes C: Inmediata aprobación al más alto nivel designación un responsable hincapié en la transparencia y la honestidad, evitando la especulación a toda costa. S: Proceso normal a través de la cadena de mando aprobación por la alta dirección designación de un responsable. Integración de diversas funciones C: Integración de todas las funciones de la organización en la adopción de decisiones aprobaciones de los altos cargos cada hora o cada día interacción con el equipo de comunicación de crisis S: Normalmente no es necesario marco temporal amplio Relación con los medios de comunicación C: Establecimiento de canales de comunicación de crisis (específicos, si procede) programación de partes informativos y contactos frecuentes. S: Contactos discrecionales o circunscritos a los partes informativos ordinarios. Portavoz C: Designación de un portavoz ningún otro empleado se manifiesta ante los medios de comunicación sin autorización. S: Designación de un portavoz otros empleados se manifiestan ocasionalmente ante los medios por razones de relaciones públicas. Comunicación interna con los empleados C. Activación de vías especiales de comunicación con actualizaciones frecuentes para uso exclusivo de los empleados. S: Uso de vías ordinarias de comunicación con los empleados y sus familias. Exigencias cuantitativas y cualitativas C: Mayores exigencias cuantitativas y cualitativas, debido al aumento de la demanda de información y la atención especial de que es objeto la organización. S: Evaluación ordinaria. Sitio web C: Puesta en marcha de un sitio web específico (web de crisis) designación de un administrador web específico actualizaciones frecuentes, según programación y en función de los acontecimientos enlace visible desde el sitio web principal utilización de bitácoras en línea (blogs). S: Publicación de información según programación ordinaria. Mostrar más
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