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Timestamp: 2020-01-25 00:03:22+00:00

Document:
OLG Frankfurt a.M., Urteil vom 23.10.2019 - 6 W 68/19 - (Nicht) Alles Werbung?! - Zur Notwendigkeit der Kennzeichnung von Instagram-Posts einer bekannten Influencerin mit Tags zu anderen Unternehmen als Werbung
UWG § 5 Abs. 6
1. Nach § 5a Abs. 6 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.
2. Eine geschäftliche Handlung ist gemäß § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG unter anderem jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes von Waren objektiv zusammenhängt. Instagram-Posts mit sogenannten "Tags" zu anderen Unternehmen können insoweit geschäftliche Handlungen im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG darstellen.
3. Instagram-Posts, in denen das Setzen von Tags aufgrund eines redaktionellen Beitrags (in dem Post) veranlasst wurde, können als "privat" zu behandeln sein (mit Verweis auf die Fallgestaltung zu KG, Urteil vom 08.01.2019 - 5 U 83/18, MIR 2019, Dok. 003).
4. Nutzt eine bekannte Influencerin (hier: 582.000 Follower) ihren Instagram-Account neben der Förderung fremder Unternehmen auch zur Förderung des eigenen Unternehmens (und damit zur Vermarktung eigener Produkte) kann ein solcher Account insgesamt als kommerziell und nicht je nach Post (differenziert) als kommerziell oder privat zu bewerten sein.
5. Wendet sich eine Influencerin mit ihrem Instagram-Account an jugendliche Verbraucher als Follower und präsentiert sie sich in diesem Rahmen als eine Person, die andere an ihrem Privatleben teilnehmen lässt und nicht als gewerblich handelnde Unternehmerin, ist nicht anzunehmen, dass diese Follower daraus, dass sich die Influencerin im Rahmen ihrer Posts für das Sponsoring etwa von Reisen und Unterkunft bedankt, entnehmen, dass mit der Unterhaltung des Instagram-Accounts vorwiegend geschäftliche Interessen verfolgt werden (§ 5a Abs. 6 Hs. 3 UWG).
6. § 5a Abs. 6 UWG setzt voraus, dass die geschäftliche Handlung geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Hier kann genügen, dass der angesprochene Verkehr von einer Influencerin und damit einer Werbefigur im Rahmen von Instagram-Posts zum Anklicken von Tags (zu anderen Unternehmen und deren Produkten) motiviert wird.
MIR 2019, Dok. 032
Anm. der Redaktion: Die vorliegende Entscheidung erscheint (auch unter Berücksichtigung dessen, das sie von einem recht ausgelasteten Wettbewerbsgericht stammt und es sich "nur" um einen Beschluss handelt) recht undifferenziert und wenig strukturiert begründet. Für die rechtlichen Rahmenbedingungen des Influencer-Marketings enthält die Entscheidung in der Summe eigentlich wenig Brauch- oder Verwertbares, verschärft die Rechtslage objektiv gleichwohl nicht, wirkt aber auch nicht den nach wie vor bestehenden (rechtlichen) Unsicherheiten in diesem Bereich entgegen. Damit besteht aber wiederum die Gefahr, dass wenig brauch- und handhabbare sowie unreflektierte Entscheidungen in den Instanzen folgen werden. Insbesondere die Ober- und Höchstgerichte scheinen sich gerade im Umfeld von Digitalisierung & Co. immer noch nicht bewusst zu sein, dass ihre, respektive derartige Entscheidungen (zumal mit Pressemitteilungen der Gerichte selbst unterstützt) eine rasante Verbreitung und Berücksichtigung finden und in den weiteren Instanzen dann oftmals wenig reflektiert und mitunter reflektorisch "irgendwie" umgesetzt werden.
Dies vorweggeschickt lautet auch der - so aus den Gründen indes nicht ableitbare – "amtliche Leitsatz" des Gerichts: "Die Empfehlung fremder Leistungen durch den "Influencer" in dessen sozialem Medium, welches einen kommerziellen Zweck nicht erkennen lässt, stellt eine nach § 5a Abs. 6 UWG verbotene getarnte Werbung dar, wenn der "Influencer" vom Erbringer der empfohlenen Leistung Vorteile erhalten hat".
Zwar geht das Gericht in der ihm vorliegenden Konstellation - bereits zweifelhaft - von einem "insgesamt kommerziellen" Instagram-Account der Antragsgegnerin aus und es nicht ganz klar wird, ob hier das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung mit der Annahme eines kommerziellen Zwecks gleichgesetzt wird. Allerdings ist der Entscheidung immerhin nicht zu entnehmen, dass auch bei einem so eingeordneten Profil keine als redaktionell einzuordnenden Posts – mit redaktionell veranlassten Tags – mehr möglich sein sollen. Das Gericht verweist hier ausdrücklich auf eine andere Fallgestaltung zu der #vrenifrost-Entscheidung des KG (vgl. hier Leitsatz 3).
Weiterhin ist der Entscheidung auch nicht zu entnehmen, dass nach Ansicht des Gerichts bei einem entsprechenden Account jedwede Eigenwerbung des Betreibers bzw. betreibenden Influencers als Werbung zu kennzeichnen wäre. Hierzu wurde wohl im tatsächlichen Bezug (konkrete Verletzungsform) nicht entschieden, gleichwohl der Tenor des Beschlusses der Antragsgegnerin "untersagt, im geschäftlichen Verkehr unter Abbildung einer Person oder einem Bezug zu einer Person im Internet spezielle Inhalte, insbesondere Waren und/oder Dienstleistungen, vorzustellen, ohne die Veröffentlichung als Werbung kenntlich zu machen, sofern sich der kommerzielle Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, jeweils wenn dies geschieht wie aus dem Anlagenkonvolut (...) zur Antragsschrift ersichtlich."
Zu berücksichtigen ist auch, dass das Gericht hier in seinen Gründen ausdrücklich auf die Gestaltung und Zielgruppe des Profils abhebt, namentlich jugendliche Verbraucher (vgl. hier Leitsatz 5).
Im Grunde nachvollziehbar ist indes, dass der Senat offenbar davon ausgeht, dass eine notwendige Werbekennzeichnung nicht etwa durch einen textlich integrierten "Dank" oder ähnliches an Sponsoren oder Partner des Influencers erfolgen kann. Wenn eine Werbekennzeichnung notwendig ist, hat diese selbstverständlich eindeutig und erkennbar mit "Werbung" oder unmittelbar vergleichbar zu erfolgen. (RA Thomas Ch. Gramespacher, Bonn)
Kurz-Link zum Artikel: http://miur.de/2937

References: § 5
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 § 2
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 § 5
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