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Timestamp: 2017-09-25 22:20:19+00:00

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Marketing jurídico vs. ética profesional — La Ley - El Ángulo Legal de la Noticia
Viernes, 23 de junio de 2017 | Leída 496 veces
¿en nuestro país se permite que los estudios de abogados realicen marketing jurídico?
El autor explica su postura a favor del marketing jurídico, entendido como la disciplina que ayuda mediante estrategias a los estudios de abogados a captar clientes y fidelizarlos. No obstante, señala que existen ciertos límites y se deben respestar normas como los códigos de ética de los colegios de abogados. Asimismo, manifiesta que se debe enfatizar en las cualidades de independencia e imparcialidad en los árbitros, que deben ser pilares en la ética del arbitraje.
A manera de introducción debo enfatizar que voy a abordar el tema propuesto, en primer lugar con directa referencia al ejercicio profesional de la abogacía en equipo, actividad desarrollada a través de los estudios de abogados; y en segundo lugar, en relación con el rol de los centros de arbitraje en un brevísimo comentario sobre ese importante fenómeno que es el arbitraje como mecanismo alternativo de solución de controversias, de enorme desarrollo en nuestro país.
Es un hecho indiscutible que el ejercicio de la abogacía ha cambiado, la profesión se ha masificado, la práctica del Derecho se ha internacionalizado, han surgido nuevos competidores de otras profesiones, las nuevas tecnologías han acelerado los procesos de gestión en los estudios de abogados, y hay un número creciente de fusiones entre estos, razón por la cual, en un mercado jurídico altamente competitivo y con nuevos retos, el abogado necesita cada vez más, conocer y utilizar las técnicas de gestión empresarial, y entre ellas el denominado marketing jurídico.
1. ¿Qué es el marketing jurídico?
El marketing en general, es una disciplina que permite el crecimiento y la prosperidad de las empresas. Específicamente el marketing jurídico es una nueva especialidad muy necesaria en un mercado jurídico altamente competitivo, ya que los estudios de abogados necesitan conocer y utilizar las técnicas de gestión empresarial y entre ellas, la ciencia del marketing, como en cualquier entidad de prestación de servicios profesionales. Qué duda cabe que los estudios de abogados son entidades que prestan servicios aunque con algunas características específicas, en la que la relación de confianza entre el abogado y el cliente, es básica.
El marketing jurídico es una disciplina que ayuda estratégicamente a los estudios de abogados a captar clientes y a fidelizarlos, y además de ser una suerte de filosofía de orientación al cliente, es una herramienta de gestión empresarial que ayuda en la toma de decisiones.
En esencia, la finalidad del marketing jurídico es ayudar a los estudios de abogados a optimizar sus recursos, ofrecer mejores servicios y a diferenciarse de los demás estudios, en forma positiva. El marketing jurídico no es publicidad, ni tampoco conlleva a la utilización de técnicas persuasivas de venta de servicios.
Las estrategias del marketing jurídico facilitan a que los estudios de abogados tengan la posibilidad de darse a conocer, de diferenciarse positivamente de la competencia, y de fortalecer su imagen. La finalidad básica del marketing jurídico es captar y conservar clientes y construir una marca del abogado y/o del estudio de abogados. Qué duda cabe que un estudio de abogados con personalidad y carácter, y con una marca consolidada, representa una garantía de calidad.
Para algunos, el marketing jurídico es una práctica anti ética, pero en mi opinión ello no es así, pues su finalidad es crear y ofrecer valor corporativo a los estudios de abogados, razón por la cual podríamos decir que el marketing jurídico es el nexo de unión entre el abogado y el mercado.
Hace unos años, para la práctica de los estudios de abogados, ya fueran pequeños, medianos e incluso grandes, eran impensables algunas formas de dar a conocer el trabajo del despacho, más allá del “boca a boca” o el “boca-oreja” que hacían los clientes satisfechos con el asesoramiento recibido. Términos como marketing jurídico, estrategia de marca, o identidad digital eran estrategias desconocidas, pero hoy las cosas han cambiado y seguirán cambiando.
Sin duda los estudios de abogados pueden utilizar técnicas de marketing, pero que sean respetuosas de la ética y la deontología jurídica. Antes era impensable que los estudios se promocionaran a través de una página web, hoy no hay una oficina de prestigio que no tenga un sitio web completo, y los estudiantes de derecho y abogados jóvenes, lo primero que hacen es acceder a sus páginas.
Sin duda alguna el internet es una vía fácil, económica y rápida de dar a conocer a un estudio de abogados, y los servicios que presta, razón por la cual se puede diseñar una página web que sea útil, ilustrativa e informativa para sus clientes haciendo posible que se remita boletines periódicos para mantenerlos informados, pero el buen marketing debe ser siempre ético.
El interesante encuentro entre, de un lado el marketing jurídico, que es un término novísimo en esta era de la globalización y que hoy es una exigencia en las organizaciones privadas, y de otro lado la ética profesional de los abogados, genera una especie de reto y una necesidad de buscar líneas de acercamiento y de armonización.
A pesar de que el mundo está cambiando, soy un convencido que el fortalecimiento de la ética de la profesión seguirá siendo el gran reto moral. La deontología jurídica tiene la misión de regular el proceder correcto del abogado en su ejercicio profesional, cumpliendo un rol muy importante los colegios profesionales, los que tienen además de estatutos, códigos de ética.
La deontología jurídica viene a ser la ética profesional aplicada, donde sus contenidos normativos son de acatamiento obligatorio para todos los abogados. Existen muchos principios rectores de la deontología jurídica entre las cuales encontramos la justicia, la independencia profesional, la libertad profesional, la integridad, la prudencia, la ciencia y conciencia así como la probidad profesional, principios que le dan contenido y vigencia.
Si bien son varios los principios rectores de la deontología jurídica me quiero referir solo a dos de ellos, a la libertad profesional y a la integridad. En el primer caso, no cabe duda que son los abogados los que definen con toda libertad las estrategias de comunicación, pero este principio debe “leerse” conjuntamente con el principio de integridad que exige el deber de inspirar confianza, y con sus actuaciones ganar el respeto de su ciudadanía, debiéndose abstenerse de toda conducta o apariencia indebida que puedan afectar esa confianza.
¿Pueden los estudios de abogados hacer marketing jurídico y ello está permitido por ley?
En mi opinión actual sí es posible, aunque con ciertos límites y respetando normas especiales, como los códigos de ética de los colegios de abogados, así como los estatutos de las barras profesionales en los cuales se reconoce que los abogados pueden realizar publicidad que sea digna, leal y veraz acerca de sus servicios profesionales, con absoluto respeto a la dignidad de las personas.
Lo que está prohibido es: i) Prometer o garantizar la obtención de resultados, ii) hacer referencia a las personas naturales o jurídicas que son los clientes del estudio, iii) dirigir el marketing a víctimas de accidentes o desgracias, iv) establecer comparaciones con otros abogados, v) incitar al pleito o conflicto; y, vi) utilizar medios o expresiones audiovisuales o escritos que supongan un descredito, denigración y menosprecio de la competencia.
En nuestro país, en lugar que cada Colegio de Abogados tenga un Código de Ética particular, la Junta de Decanos, mediante Resolución Nº 001 del 14 de abril de 2012, ha aprobado un único Código de Ética de Abogados y para el tema que estamos tratando, debemos referirnos a la sección sétima, artículos 65 a 69.
“SECCIÓN SÉTIMA LAS RELACIONES CON COLEGAS Y CON TERCEROS
CAPÍTULO I Publicidad y competencia
Artículo 65.- Publicidad del Abogado
Artículo 66.- Publicidad indebida
La Publicidad usada por el abogado no deberá: a) Engañar ni inducir a error a sus destinatarios. b) Garantizar o generar la convicción de resultados que no dependan exclusivamente de su labor profesional. c) Sugerir el incumplimiento de deberes y/u obligaciones de carácter legal o el empleo de medios contrarios a las leyes. d) Sugerir que el abogado esté en posibilidad de influir indebidamente en la decisión de la autoridad. e) Revelar información protegida por el secreto profesional. f) Incitar el inicio de procesos manifiestamente infundados e innecesarios.
Artículo 67.- Ofrecimiento directo
Artículo 68.- Opiniones y absolución de consultas en medios de comunicación
Artículo 69.- Competencia desleal
El Abogado debe competir lealmente con sus colegas, de conformidad con lo establecido en las normas legales vigentes”.
2. El arbitraje y la ética
En nuestro país el arbitraje se ha consolidado como un fenómeno único en América Latina, no existiendo otro país de nuestro continente donde este mecanismo alternativo a la jurisdicción ordinaria haya tenido un desarrollo tan rápido y vertiginoso. Nadie puede poner en duda la importancia que tiene el arbitraje en la actividad económica y comercial como un mecanismo alternativo a la jurisdicción ordinaria para la solución de controversias de contenido patrimonial sobre materias de libre disposición, así como de aquellas materias que la ley o los tratados internacionales autoricen.
En nuestro país es inimaginable que un abogado realice publicidad para ser nombrado árbitro, razón por la cual es absolutamente contrario a la ética que un abogado se haga auto-elogios, publicite su persona y sus capacidades como árbitro, y que invite a las personas naturales o jurídicas a que lo designen como tal.
Refiriéndonos específicamente al arbitraje institucional, es necesario el control de los propios centros de arbitraje relativo a las nóminas o padrones de árbitros, pues en mi opinión debería haber un proceso de selección riguroso y un proceso permanente de evaluación, de exclusión y de incorporación que permita que realmente que los centros de arbitraje congreguen a las personas más calificadas.
En el arbitraje las áreas más sensibles y, consecuentemente, más propicias para generar situaciones reñidas con la ética, se encuentran en las relaciones de negocios o servicios profesionales que pudieran existir entre los árbitros y las partes, máxime si se tiene en cuenta que son las propias partes quienes designan a sus árbitros, razón por la cual, considero que los códigos de ética de los centros de arbitrajes deben enfatizar las cualidades de independencia e imparcialidad que deben ser los pilares en los que se sustenten la fortaleza ética de los árbitros. La independencia alude, como su nombre lo indica, a que nadie puede ser árbitro en su propio caso ni en el caso de personas con las que poseen vínculos de negocios, profesionales o de trabajo. La imparcialidad es un concepto distinto a la independencia, pues está sustentada en consideraciones de carácter subjetivo.
Finalmente, para evitar situaciones contrarias a la ética las instituciones arbitrales han establecido el deber de declarar situaciones que pueden dar la impresión de tener algún impacto en la independencia o imparcialidad del árbitro, o que tales situaciones sean evidentes y fácilmente comprobables.
(*) Oswaldo Hundskopf Exebio es Decano de la Facultad de Derecho y Profesor del Pregrado y de la Maestría en Derecho Empresarial de la Universidad de Lima, así como de la Escuela de Postgrado de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos.
(**) Ponencia sustentada en la V Mesa Redonda sobre Marketing Jurídico versus Ética Profesional dentro del Congreso de la Unión Iberoamericana del Colegio de Abogados de Lima, llevada a cabo el 19 de mayo de 2017.

References: Resolución 

Artículo 65

Artículo 66

Artículo 67

Artículo 68

Artículo 69
e contrario