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Timestamp: 2018-12-18 20:51:55+00:00

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EuGH Google – AdWords – Anzeigen mit fremden Marken - Sievers & Kollegen Berlin
EuGH Google – AdWords – Anzeigen mit fremden Marken
EuGH zu Google – AdWords – Anzeigen mit fremden Marken
Der EuGH nahm Stellung zur Auslegung des Art. 5 Abs. 1 lit. a EU-MarkenRL 1988 (Erste RL 89/104/EWG des Rates vom 21.12.1988) in Bezug auf Nutzung fremder Marken als Schlüsselwörter bei AdWords-Anzeigen. Die Richtlinie sei dahingehen auszulegen, dass der tatsächliche Markeninhaber die Nutzung eines mit der Marke identischen Schlüsselwortes für markenidentische Waren und Dienstleistungen zur Werbung untersagen kann, wenn aus dieser Werbung für einen durchschnittlichen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob der Werbende zugleich der Inhaber der Marke oder ein Dritten ist (Fünfte Kammer, Beschluss vom 26. März 2010 – C-91/09).
Der Entscheidung lag ein Rechtsstreit zwischen zwei konkurrierenden Marktteilnehmern zugrunde, wegen des Erscheinens einer Anzeige im Internet bei Eingabe eines mit einer Marke identischen Schlüsselworts. Beide Mittbewerber vertrieben online Erotikartikel. U1 auf der Seite „Bananabay“ und U2 auf der Seite „Eis.de“.
U2 wählte für seine AdWords-Anzeige das Schlüsselwort „bananabay“, sodass nach Eingabe dieses Wortes in das Google-Suchfeld in den „Anzeigen“ eine Anzeige von U2 erschien.
Auf die Klage des U1 wurde U2 zur Unterlassung der Verwendung des Schlüsselwortes „bananabay“ verurteilt. U2 wehrte sich gegen die Verurteilung. Der BGH setzte das Verfahren in der Revisionsinstanz aus und legte dem EuGH die Frage zur Auslegung der Richtlinie vor.
Der EuGH entschied die Frage unter Berufung auf seine Entscheidung der identischen Frage in einem anderen Verfahren (EuGH – Große Kammer, Urteil vom 23. 3. 2010 – C-236/08, C-236/07, C-238/08) durch Beschluss. In der Verwendung eines Schlüsselwortes, welches mit einem Markennamen identisch ist, sah der EuGH eine markenrechtlich relevante Nutzung, auch wenn das Wort nicht in der Anzeige selbst vorkommt. Er verwies aber darauf, dass der Inhaber der Marke Unterlassung der Benutzung eines mit seiner Marke identischen Zeichens als Schlüsselwort nur dann verlangen kann, wenn die Zeichen die herkunftshinweisende Funktion und die Werbefunktion der Marke beeinträchtigen könnten.
Die Nutzung eines Zeichens als Schlüsselwort für AdWords-Anzeigen, das mit einer fremden Marke identisch ist, sei indes nicht geeignet die Werbefunktion der Marke zu beeinträchtigen. So sei auch im vorliegenden Fall Ausgangsfall.
Zur Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion hat der EuGH ausgeführt, dass diese von der Ausgestaltung der Anzeige abhängig sei. Die Herkunftsfunktion sei beeinträchtigt, wenn aus der Anzeige für einen durchschnittlichen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen sei, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Markeninhaber oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen. Suggeriere die werbende Anzeige des Dritten, dass zwischen ihm und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung bestehen, sei auf eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion zu schließen.
Fehle es an eine Suggestion, aber sei die Herkunft der Ware so vage gehalten, dass ein durchschnittlicher Internetnutzer aufgrund des Werbelinks und der Werbebotschaft die wirtschaftliche Verbundenheit oder Unabhängigkeit des Dritten und des Markeninhabers nicht erkennen könne, sei ebenfalls auf eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion zu schließen.
Die Verwendung fremdmarkenidentischer Schlüsselwörter ist grundsätzlich zulässig und kann, muss aber nicht markenrechtsverletzend sein. Eine Markenrechtsverletzung kann aus der Verletzung der Herkunftsfunktion der Marke folgen. Diese Gefahr ist aber durch die Gestaltung der Werbelinks und der dazugehörigen Werbebotschaften vermeidbar. Der EuGH bestätigt damit seine erst drei Tage zuvor geäußerte Rechtsauffassung betreffend das AdWords – Advertising (EuGH – Große Kammer, Urteil vom 23. 3. 2010 – C-236/08, C-236/07, C-238/08).

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