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Timestamp: 2017-06-29 02:54:54+00:00

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La televisión que vieneUploaded by Saladeprensa.orgRelated InterestsIptvTelevisionHigh Definition TelevisionVideo On DemandInternetRating and Stats0.0 (0)Document ActionsDownloadShare or Embed DocumentEmbedDescription: Televisión híbrida, simultaneidad, participación, recomendación social... son algunos de los conceptos que definen una nueva realidad, caracterizada por otro cambio fundamental: el papel y la actit...View MoreTelevisión híbrida, simultaneidad, participación, recomendación social... son algunos de los conceptos que definen una nueva realidad, caracterizada por otro cambio fundamental: el papel y la actitud que las nuevas herramientas y medios digitales permiten tener a los telespectadores. Junto a estos análisis de tendencias, el cuaderno también pone el foco en dos temas concretos: el futuro de la televisión pública y su capacidad de adaptación y supervivencia en el nuevo entorno.Copyright: © All Rights ReservedDownload as PDF, TXT or read online from ScribdFlag for inappropriate content3.La televisión que viene (I)
La televisión mutante. Juan M. Zafra
Hacia el modelo híbrido “broadcast-broadband”. Álex Mestre
¿Se puede seguir hablando de Televisión?. Ricardo Villa
Televisión: la era de la recomendación. Fernando Morales
¿Cuál es el futuro de la Televisión Pública? Ángel García Castillejo Las televisiones buscan sus pantallas. Javier Montalvo
El medio insaciable. Luis Palacio
Pedro de Valdivia, 8. 28006 Madrid www.evocaimagen.com
3. La televisión que viene (I)
iO, idea original
00. INTRODUCCIÓN 20/7/10 14:53 Página 2
Probablemente, Televisión y Fútbol sean la pareja de hecho con
mayor éxito en la historia universal de la Comunicación. Al menos,
hasta ahora. El seguimiento televisivo del Mundial de Sudáfrica ha
alcanzado niveles de audiencia y de consumo televisivo récord, en
España y también a nivel mundial. Seguramente, acabamos de
asistir al cénit de esta larga y fructífera relación. Las citas mundia-
listas – junto con los Juegos Olímpicos–, han sido los escalones
donde la Televisión ha ido probando todos sus avances tecnológi-
cos. Hace justo 20 años, en la misma Plaza de Colón de Madrid y
con la excusa del Mundial de Italia, se realizaron las primeras
demostraciones públicas de Televisión Digital y Alta Definición,
fruto del trabajo de un grupo de investigación hispano-italiano en
la definición del estándar que evolucionaría hasta lo que hoy es la
TDT. Y antes ya había ocurrido con el paso del blanco y negro al
color, con la utilización de los satélites de comunicaciones y con
otras muchas innovaciones. Pero este “momento dulce” no oculta
el hecho de que la Televisión también está inmersa en el mismo
huracán que está transformando de arriba abajo el mundo de la
Comunicación y que venimos analizando en esta colección que
nació hace un año.
Este tercer cuaderno reúne la aportación de siete expertos que
presentan su punto de vista sobre el actual momento de cambio
que vive el Audiovisual, tratando de definir las señas de identi-
dad de esta Televisión que viene, y en donde Internet y los nue-
vos agentes –redes sociales, agregadores de contenidos– centran
de nuevo el protagonismo de los cambios, de los contenidos, de
las pantallas y, poco a poco, también del mercado. Televisión
híbrida, simultaneidad, participación, recomendación social...
son algunos de los conceptos que definen esta nueva realidad,
caracterizada por otro cambio fundamental: el papel y la actitud
que las nuevas herramientas y medios digitales permiten tener
a los telespectadores. Junto a estos análisis de tendencias, el
cuaderno también pone el foco en dos temas concretos: el futu-
ro de la televisión pública y su capacidad de adaptación y super-
vivencia en el nuevo entorno; y el momento actual que atraviesa
la publicidad en la televisión española.
El análisis de la Televisión que viene no se agota en un solo
cuaderno, que se ve condicionado además por la coyuntura
sectorial en nuestro país, el primero en Europa en sustituir
completamente la televisión analógica por la TDT y los cam-
bios radicales en el modelo de financiación de la televisión
pública. El análisis de los proyectos de IPTv, el papel de Google
TV, los nuevos productores de contenidos o el rol de los opera-
dores de telecomunicaciones en el panorama audiovisual
serán la materia de análisis del nuevo Cuaderno que dedicare-
mos a la Televisión.
Para terminar, agradecer sinceramente la contribución de los
autores, muchos de ellos dedicados de la mañana a la noche,
en este caluroso julio, a contar, mostrar y transmitir, en diferen-
tes pantallas, el éxito futbolístico de La Roja y a demostrar que,
todavía hoy, la Televisión manda.
Julio Cerezo. Director Evoca Comunicación
00. INTRODUCCIÓN 20/7/10 14:53 Página 3
01. LA TELEVISIÓN MUTANTE 15/7/10 13:55 Página 2
La televisión mutante 5
Juan M. Zafra es licenciado en Periodismo por la Universidad
Complutense de Madrid y ha desarrollado su carrera profesional
en el ámbito del periodismo y la comunicación corporativa e insti-
tucional. Es profesor de Periodismo y Comunicación Audiovisual en
la Universidad Carlos III y director territorial del grupo audiovisual
Lavinia en Madrid. Ocupa la presidencia de la Comisión de
Contenidos Digitales en la Asociación Multisectorial de Empresas
de Tecnologías de la Información, Comunicaciones y Electrónica
(ASIMELEC). Comenzó su carrera profesional en Radio Nacional de
España, fue redactor del semanario Mercado y del diario El País. Ha
sido portavoz de Retevisión y del Grupo Auna y director de comu-
nicación de Red.es, entidad del Ministerio de Industria para el des-
arrollo de la Sociedad de la Información. Es miembro del consejo
del Foro de Gobernanza en Internet y asesor en el comité de valo-
raciones de Telos, los cuadernos de Comunicación e Innovación de
la Fundación Telefónica. Es socio de la Asociación de la Prensa de
Madrid y fue becado por la German Marshall Fund de Estados
Ha publicado multitud de artículos y es conferenciante habitual
en foros relacionados con las telecomunicaciones, la comunica-
ción y la sociedad de la información.
01. LA TELEVISIÓN MUTANTE 20/7/10 14:57 Página 3
Teníamos “la normal” y “el UHF” y, por aquel entonces, mi abue-
la se sentaba en el sofá del salón y preguntaba “¿qué echan
hoy en la tele?”. Lo decía cada noche después de cenar. Mis
abuelos, aún cuando ya habían llegado las cadenas a la televi-
sión en España, seguían preguntando “¿qué echan hoy en la
tele?”. Estaban encantados con las Mamachicho, con la cinco, la
tres y Telemadrid. Cada una con su correspondiente número en
Ese aparato había acabado con las discusiones en casa porque
antes nadie quería cambiar de canal. A aquellos que nos levan-
tábamos ya no nos lo “echan”, sino que nos lo “ponen” en la
tele. Descubrimos el color en el televisor de nuestros padres, el
satélite y la TDT -ah!, la TDT y todas las promesas que se nos
hicieron sobre ella: pluralidad, variedad, calidad de imagen y
sonido, interactividad….-. Nos lanzamos a la compra del desco-
dificador que permitiría ver más de 20 canales y descubrimos
muy poco después que necesitábamos otro para ver el fútbol,
que pasaba a ser de pago.
6 La televisión mutante
“ Sobre la televisión y sus gestores se ha desencadenado
una tormenta de cambios tecnológicos, regulatorios y
sociológicos que han arrasado
con el modelo tradicional”
01. LA TELEVISIÓN MUTANTE 15/7/10 13:55 Página 4
La televisión mutante 7
A los más jóvenes, entre los 13 y los 35 años, ni se lo echan ni se
lo ponen. El protagonismo es de ellos. Se lo colocan y elijen qué
quieren ver, dónde, cuándo, cómo, con quién y haciendo qué al
mismo tiempo. “Vivimos en un gran supermercado audiovi-
sual”, escuché decir a Luis Resola, director de multimedia, en
Telemadrid mientras hablamos de las posibilidades de “Madrid
Directo” en la web de la cadena y sus futuros desarrollos para
los revolucionarios iPhone e iPad. Si mis abuelos supieran que
la tele se puede ver ahora en una especie de teléfono o que no
importa si te duermes porque podrás ver el programa en el
ordenador al día siguiente, alucinarían. No me atrevería a
ponerles las gafas para que vieran la tele en tres dimensiones
que ya tienen mis vecinos…..
La televisión ha cambiado. No, no ha muerto como muchos
aseguran, pero ha mutado, está en un proceso de transforma-
ción que se irá acentuando con los años, con los meses, cada
día, cada minuto. Y si no, que se lo pregunten a los responsa-
bles de las cadenas.
La tele reina. Aunque negamos nuestra fidelidad, la seguimos
consumiendo una media de 242 minutos diarios. Eso si, envejece
-son los mayores de 65 años los que más consumen- y se aleja de
las rentas más altas -por tanto, de los nichos más preciados por
los anunciantes-. Según datos de Corporación Multimedia, los
mayores de 65 años pasan una media de 311 minutos diarios
frente al televisor; los jóvenes de 13 a 24, 145 minutos y los niños
de 4 a 12 años, elevan la media a 149 gracias a la nueva oferta de
canales temáticos (Disney y Clan TV) que a estos si les ha traido
la TDT. Los más jóvenes pasan más de 80 minutos diarios en
Tuenti y 15, en Youtube. Aunque el consumo audiovisual no deja
de crecer, les llega de otro modo.
Sobre la televisión y sus gestores se ha desencadenado una tor-
menta de cambios tecnológicos, regulatorios y sociológicos que
han arrasado con el modelo tradicional, han provocado una
enorme inestabilidad y han configurado un panorama de alian-
zas y competencias en el que a partir de ahora la mutación per-
manente y la flexibilidad para adecuarse a ellos será una exigen-
cia ineludible. Máxime para compañías cotizadas en un mercado
global y desconfiado.
El despliegue de infraestructuras de banda ancha fijas, móviles y
de satélite, la digitalización y miniaturización de equipos y siste-
mas, la introducción generalizada de todo tipo de dispositivos y
terminales en las casas, ha modificado toda la cadena de valor
de los contenidos. Hay nuevas formas de crear, de distribuir, de
administrar... A los agentes tradicionales -cadenas de televisión,
productores, anunciantes, agencias y centrales de publicidad,
operadores de redes de radiodifusión- se han sumado en el
tablero fabricantes de software y hardware, agregadores de con-
tenidos, redes sociales, buscadores, Google, Youtube, Facebook,
Tuenti, Sony, Microsoft, Nokia, Samsung…. Todos se desplazan
por la cadena de valor constantemente, adecuándose a los cam-
bios, alterando todo el paisaje y forzando nuevos movimientos
corporativos y tecnológicos.
Junto a ellos, los usuarios, tradicionales consumidores pasivos de
contenidos y ahora productores, editores y distribuidores, parte
activa de un negocio convergente, interactivo y participativo.
Y entre todos, los reguladores, que no alcanzan a articular nor-
mas que se anticipen a lo que está por venir e introducen más
ingredientes a la incertidumbre
Los jóvenes han sustituido el mando a distancia por el teclado -
el 51% de los internautas europeos consumen vídeos online fren-
te al 30% que lo hacía en 2007-. Sus vidas discurren pegadas a
pantallas de diferentes tamaños y funcionalidades -móvil, orde-
nador, consola de juegos, cine, televisor…-. Demandan cada día
más integración, convergencia, interacción. Si ellos son capaces
de hacer más de una cosa al mismo tiempo, ¿cómo no lo van a
hacer las máquinas?. Quieren que sus dispositivos permitan reci-
bir contenidos en directo y a la carta, como descarga o en strea-
ming, visionarlos, compartirlos y comentarlos.
La diferenciación clásica del audiovisual en base a la tecnología
y la red empleada para distribuir los contenidos ha saltado por
los aires y el nuevo modelo obliga a los protagonistas habituales
-radiodifusores, cableoperadores, operadores de satélite- a
entenderse con nuevos actores con capacidad de ofrecer nuevas
propuestas, alternativas y/o complementarias como la televisión
IP, la televisión en el móvil, la TV en Internet….
En este momento, Internet domina la escena. Las cadenas de
televisión han empezado a cuidar tanto sus páginas web como
la parrilla de programación lineal en TV. Los incrementos de trá-
fico y audiencia joven con la personalización, fragmentación y
segmentación de los contenidos justifican el esfuerzo.
La televisión por cable, que a mediados de los años ochenta se
prometía como gran alternativa para conseguir pluralidad y
variedad de canales, ha visto cercenado su crecimiento por el ele-
En España se ha desatado la hiperactividad legislativa sobre el sector audiovisual en 2009 con la aprobación de:
• Ley 7/2009 de medidas urgentes en materia de telecomunicaciones, que en realidad regula sobre la radiodifusión y es la que permite las fusiones entre cadenas de TV convencional y permite el uso de satélite para garantizar la cobertura de TDT. Un batiburrillo tecnológico y reglamentario evidente en la nomenclatura.
• Ley 8/2009 de financiación de la Corporación RTVE, que elimina la publicidad en RTVE e impide servicios audiovisuales de pago, establece la fórmula de financiación de la TV pública con la participación de las cadenas privadas y, lo que es más significativo, de los operadores de telecomunicaciones de ámbito estatal -empresas de telefonía fija y móvil y acceso a Internet-.
• Real Decreto Ley 11/2009 sobre TDT de pago, que permitió a los propietarios de La Sexta explotar los derechos de fútbol a través de Gol TV en la modalidad de pago,
lo que ha obligado al usuario a adquirir nuevos descodificadores de TDT para acceder a estos contenidos.
• Ley General de la Comunicación Audiovisual, de la que se esperaba una visión a futuro, convergente, que considerada la aparición de nuevos agentes en el sector y se ha quedado en lo tradicional: regulación de las cuotas de emisión, aportación de las cadenas y los operadores a la financiación de la producción española,
la normativa sobre horario infantil y un consejo audiovisual, entre otras cosas, que sigue en el aire.
01. LA TELEVISIÓN MUTANTE 15/7/10 13:55 Página 5
8 La televisión mutante
vado coste de sus infraestructuras frente a alternativas como el
satélite o la TDT. Su despunte se basa ahora en la posibilidad de
ofrecer paquetes de servicios que incluyen acceso de banda
ancha a Internet, TV y telefonía fija y móvil (en el caso de la espa-
ñola ONO gracias a los acuerdos con operadores móviles).
La TDT tampoco ha resultado ser lo que se esperaba. En particu-
lar en lo que se refiere a interactividad -inexistente en la prácti-
ca-, sin entrar en análisis de sus contenidos, teniendo en cuenta
que la mayoría de los canales basa su programación en tertulias
políticas crispantes, teletiendas y repositorios de series y pelícu-
las trasnochadas.
Ahora se anuncia la HDTV, televisión en alta definición, que
requerirá una nueva adecuación del parque de televisores y des-
codificadores, y la TV en tres dimensiones, que supondrá a largo
plazo lo que la 3D ha supuesto en el cine: un nuevo paradigma,
audiencias renovadas y crecientes y éxitos de taquillas como
“Avatar” y “Alicia en el país de las maravillas”.
También está por ver lo que nos traerá la TV en movilidad, anun-
ciada por el Gobierno de España a bombo y platillo en la feria
mundial de GSM el año 2008 y ahora con retraso porque a juicio
del regulador no hay demanda para ello. Una certeza a todas
luces cuestionable si consideramos que, por ejemplo, un 77% de
los internautas posee un teléfono móvil que les permite navegar
y un 41% lo hacen para ver contenidos de televisión en el apara-
to, según el estudio Televidente 2.0 publicado en junio de 2010.
Malos tiempos para afirmaciones dogmáticas que la tecnología
y el día a día se llevan por delante.
En Corea hay 20 millones de terminales con tecnología DVB que
permite ver TV en el smarthphone, pero en España el debate
está centrado en el reparto del espectro, en quienes sean los
beneficiarios del ancho de banda que permitirá explotar la TV en
movilidad y otras alternativas de emisión una vez se ha limpiado
el espacio existente gracias al apagón analógico -la ordenación
del espectro es realmente el objetivo prioritario de la transición
a la TDT que hemos vivido-. Con ello se generará un “dividendo
digital” que se disputan operadores de teleco, cadenas de televi-
sión y nuevos agentes en el sector audiovisual.
Y es que la convergencia ha abierto enormes debates con múlti-
ples aristas. El despuntar de las TV en Internet, junto a la agresi-
vidad manifiesta de nuevos agentes que no operan red, pero
agregan contenidos y establecen relación directa con el usuario
(Hulu, en Estados Unidos; Joost, Zatoo y otros), las redes sociales
(un 23% de los usuarios asegura usarlas para hablar de vídeos;
un 15% sobre programación y un 11% para comentar contenidos
que se están emitiendo en broadcast al mismo tiempo) y los
galácticos como Google, Yahoo!, Microsoft, Wii… amenaza las
tradicionales posiciones de las cadenas de televisión, la influen-
cia de los grupos mediáticos a los que pertenecen y la capacidad
de crecimiento de los operadores de redes fijas y móviles.
Las cadenas de televisión utilizan la red de telecomunicaciones
para distribuir contenidos en Internet, en directo o a la carta, con
la opción de que el usuario los comente y los comparta con sus
amigos en redes sociales; las operadoras de telecomunicación
agregan esos contenidos en sus plataformas de distribución IP
como Imagenio de Telefónica u ONO TV; Abertis, titular de la red
de radiodifusión ofrece a las cadenas alternativas de televisión
en Internet como TDT.com y Telefónica responde de inmediato
según el modelo anglosajón de Canvas (Reino Unido), que con la
participación de cadenas de TV, cable, BT y la BBC, propone con-
tenidos de televisión y radio, vídeo a la carta e Internet a través
del televisor; Microsoft selló un acuerdo con la cadena ESPN de
Walt Disney para transmitir gratis eventos deportivos en vivo a
través de la consola de juegos Xbox 360. La consola ya ofrece
películas de Netflix; Google irrumpe con Google TV y un acuerdo
con Sony que facilita el acceso a la Red directamente desde el
televisor como si de un canal se tratara….. El 50% del consumo de
contenidos en el iPad es vídeo , Apple ha creado su plataforma de
publicidad iAd e impone sus reglas a anunciantes y medios
masivos de comunicación y anuncia su propi Apple Tv.
Suma y sigue. Mis abuelos estarían felices, pero no entenderían
nada. A las agencias de publicidad y las centrales de medios tam-
bién les ha costado modificar sus hábitos, pero han empezado a
adecuarse y en varios países (Reino Unido y Dinamarca, según
IAB) la publicidad online supera ya a la dirigida a televisión con-
vencional. El destino de las inversiones determinará la primacía
de unos sobre otros. Por ahora solo hay tendencias.
Estamos en los albores de una revolución que se cobrará bajas,
provocará acuerdos, alianzas y luchas muy cruentas, derivará en
un nuevo orden y establecerá nuevas normas en territorios en
absoluto colaterales como la publicidad, la medición de audien-
cias, la producción… y elevará a los altares el contenido, segmen-
tado, personalizado, de valor para el que lo consume, comparte,
comercializa, distribuye. Son tiempos de nuevos usos, modelos y
utilidades. Los modelos de negocios están cambiando. La nueva
era audiovisual no ha hecho más que empezar y se vislumbra
01. LA TELEVISIÓN MUTANTE 15/7/10 13:55 Página 6
La televisión mutante 9
Cambios en la regulación de la televisión convencional
Fuente: Vértice 360º
HASTA 2009 EN 2009 DESDE 2010
TDT DE PAGO NO PERMITIDO
TIEMPO PUBLICITARIO PRIVADAS 12 MIN. CONVENCIONAL + 5 AUTOPROMOS/TELEVENTA
TIEMPO PUBLICITARIO TVE 11 MINUTOS
PRODUCT PLACEMENT PROHIBIDO A LAS CADENAS / PERMITIDO A LAS PRODUCTORAS
PERMITIDA (share combinado <27%)
1 CANAL POR OPERADOR
50% DE LOS CANALES
12 MIN. CONVENCIONAL
+ 5 AUTOPROMOS
+ 2TELEVENTA
10 MINUTOS SIN PUBLICIDAD
PELÍCULAS EUROPEAS Y TV MOVIES
(5% DE INGRESOS PUBLICITARIOS OPERADORES DE TV)
5% (3%CINE, 1% SERIES,
1% MINISERIES)
% de internautas europeos que acceden a contenidos online
Fuente: Forrester. “The future of online video”, enero 2010.
01. LA TELEVISIÓN MUTANTE 15/7/10 13:55 Página 7
02. HACIA EL MODELO HIBRIDO 19/7/10 12:05 Page 2
“BROADCAST-BROADBAND”
Hacia el modelo híbrido “broadcast-broadband” 11
Álex Mestre Molins
Ingeniero en Telecomunicaciones por la Universidad Politécnica
de Catalunya (UPC) y Master in Business Administration por la
Universidad URL-La Salle y el Manhattan College, de Nueva York.
Es responsable de Marketing en abertis telecom, el operador de
red que ha liderado la transición a la TDT en España. Es el
Vicepresidente de la Asociación Europea con sede en Ginebra
DigiTAG (Digital Terrestrial Action Group) y representante de
abertis telecom en el Steering Board del “DVB Project” y BMCO.
Anteriormente trabajó en SONY durante 10 años.
02. HACIA EL MODELO HIBRIDO 20/7/10 14:57 Página 3
Miércoles 7 de Julio de 2010. Hora: ocho y media de la tarde. “La
Roja” empieza el partido que la llevará a la final del mundial de
Sudáfrica si es capaz de derrotar a la selección de Alemania.
Miguel ha invitado a sus colegas a su casa a ver el partido y de
paso les muestra su nuevo televisor ultraplano con capacidad
para ver contenidos en 3D y que además se conecta vía WiFi a
internet para ver contenidos a la carta; el encuentro, y la victoria
por la mínima, lo disfrutan en alta definición y con un sonido
envolvente espectacular. Se emplazan al domingo siguiente para
la gran final contra Holanda y, para no abusar, Antonio se com-
promete a llevar las pizzas.
Esta escena se repitió a la misma hora de forma simultánea para
más de 14 millones de espectadores en España alcanzando nive-
les de record de audiencia televisiva en nuestro país y un “share”
superior al 80 por ciento. Si contabilizamos de forma acumulada
a nivel mundial el número de espectadores que seguirán por
televisión el campeonato del mundo, la cifra alcanzará los
26.000 millones de televidentes. Las cifras económicas también
dan una visión clara de lo que representa la televisión para un
evento como el Mundial de fútbol. Con el evento, la FIFA ingresa-
rá 3.400 millones de euros, de los que más 2.500 millones pro-
vienen de la venta de los derechos televisivos y ello representa
un incremento del 78% respecto a los 1.400 millones que se
generaron por la televisión en el mundial de Alemania cuatro
12 Hacia el modelo híbrido “broadcast-broadband”
“ No existen alternativas tecnológicas a corto plazo que
puedan asegurar el impacto que
representa la televisión en su
modalidad broadcast”
02. HACIA EL MODELO HIBRIDO 19/7/10 12:05 Page 4
Hacia el modelo híbrido “broadcast-broadband” 13
Todo esto ocurre justo un mes después de que los directivos
de Google hayan presentado, no sin cierto énfasis profético,
su nuevo servicio Google TV proclamando "Que la televisión
se encuentre con la web y la web se encuentre con la televi-
sión". Y también ocurre tres meses después de que en España
se haya migrado de la televisión analógica a la televisión digi-
tal terrestre (TDT) de una forma natural y sin pérdida de
cuota de pantalla respecto a otras plataformas, un hito a
nivel europeo que se valorará más con cierta perspectiva his-
tórica. Ciertamente estamos en un momento de inflexión
tecnológica para el mundo de la difusión de televisión y que
por la propia incertidumbre generada por la aparición de nue-
vos actores genera un acalorado debate acerca del futuro de
No obstante, si tomamos como referencia los datos económicos
relativos al Mundial nos podemos preguntar qué sería del fútbol
sin la televisión difundida mediante redes terrestres o satelitales
a masas de espectadores globales y, en consecuencia, cómo sería
un mundo sin fútbol: difícilmente imaginable. Es por ello que la
televisión en su modalidad “broadcast” tiene una larga vida por
delante puesto que no existen alternativas tecnológicas a corto
plazo que puedan asegurar un impacto de tal magnitud.
Adaptación a las novedades tecnológicas
Las plataformas verticales de televisión de pago han incorporado
de forma natural las innovaciones tecnológicas que han ido apare-
ciendo durante los últimos años, en concreto estaríamos hablan-
do de la alta definición, la dotación de dispositivos de recepción
(Personal Video Recorder o PVR) que incorporan un disco duro para
sus abonados, y de forma más reciente, los contenido en 3D.
Adicionalmente, las plataformas de televisión de pago sobre cable
e IPTV, gracias a su interactividad, también han introducido el
video bajo demanda (VOD). No es menos cierto que el modelo
comercial, normalmente mediante alquiler del descodificador, ha
permitido a estas plataformas introducir de forma controlada
estas nuevas funcionalidades entre sus abonados.
La recién instaurada TDT, debido a su juventud, se ha visto algo
retrasada en la introducción de nuevos servicios y además su
modelo horizontal implica a una multiplicidad de actores, en
especial tiene una mutua dependencia del mercado de la elec-
trónica de consumo. No obstante, cuando los agentes se han
organizado ha sido posible ofrecer servicios de pago TDT
Premium y, en breve, se espera normalizar la alta definición en
TDT y nuevos servicios de valor añadido. Para que ello sea posi-
ble, es necesario que se le permita a la TDT, que no olvidemos
cuenta con una cobertura superior al 98% de la población, des-
plegar estos servicios libremente para así poder “normalizar” su
oferta en competencia con otras plataformas de difusión. Que la
oferta de la TDT pueda desarrollarse dependerá, entre otros fac-
tores, de que se racionalicen las demandas de espectro del lla-
mado Dividendo Digital (parte del espectro radioeléctrico libera-
do por la migración a la TDT) para ser usado para servicios distin-
tos de la televisión broadcast.
La novedad tecnológica que se presenta como disruptiva es la
distribución de contenidos audiovisuales vía internet (también
llamado OTT por Over-The-Top) que ciertamente viene experi-
mentando un aumento exponencial en el consumo, pero con
dos problemáticas asociadas. Por una parte, la inexistencia
hasta el momento de modelos de negocio que permitan renta-
bilizar los contenidos en internet –ejemplos claros de esta rea-
lidad son tanto la industria musical como la de la prensa escri-
ta, que se han visto afectados por una desintermediación
absoluta– y, en este aspecto, veremos de qué es capaz Google
TV. Por otra parte, la inexistencia de una calidad de servicio
garantizada debido a la rápida saturación de redes en caso de
consumos mínimamente elevados y en especial para eventos
que impliquen muchos espectadores concurrentes, como es el
caso de las audiencias del Mundial.
Un mundo híbrido con nuevos hábitos de consumo
El sentido común lleva a pensar que soluciones híbridas serán
las que mejor se adaptarán a las necesidades de consumo
esperadas en el medio plazo y largo. Los operadores IPTV están
ya implementando esta solución híbrida al incorporar un sin-
tonizador TDT a sus descodificadores IPTV, de manera que los
canales con más audiencia son vistos mediante la TDT y los
canales minoritarios y contenidos a la carta usan la infraes-
tructura del operador IPTV. Este modelo se replicará en el sec-
tor de la electrónica de consumo con la tendencia reciente de
incorporar conectividad internet a los televisores digitales
integrados con TDT, lo que puede representar una oportunidad
para los radiodifusores al complementar su oferta de televi-
sión lineal TDT con otros contenidos a la carta distribuidos
mediante internet OTT. Este formato horizontal requiere de
una interoperabilidad entre equipos receptores y servicios para
poder desarrollar efectivamente la nueva economía digital y es
identificado como uno de los puntos relevantes en la Agenda
Digital Europea, actualmente en preparación.
Con este modelo híbrido broadcast-broadband, se podrá
“modernizar” la oferta a los nuevos hábitos de consumo que
tienden a una mezcla entre visionado de contenidos lineal y
no lineal. A estos efectos es interesante comprobar las dinámi-
cas de hábito de consumo que se dan cuando un espectador
tiene la posibilidad de visionar contenidos ya emitidos por
televisión de forma no lineal mediante dispositivos tipo PVR o
bien accediendo a sitios web. Los abonados a la plataforma
inglesa Sky que disponen de PVR siguen consumiendo un 85%
del tiempo contenido lineal y el 60% del contenido grabado se
visiona en las 24 horas siguientes a la emisión en televisión, es
decir el visionado no lineal sigue estando vinculado a los con-
tenidos difundidos por televisión.
Otro aspecto interesante de destacar en los nuevos hábitos de
consumo, en especial entre los consumidores del futuro --los
jóvenes entre 8 y 18 años--, es que los nuevos medios audiovisua-
les no restan tiempo de visionado de televisión, entre otras razo-
nes porque aparece el concepto de simultaneidad (30% del tiem-
02. HACIA EL MODELO HIBRIDO 19/7/10 12:05 Page 5
14 Hacia el modelo híbrido “broadcast-broadband”
po) de consumo en medios. Estudios realizados por la Kaiser
Family Foundation entre este segmento de población indican
que el tiempo destinado a consumo de medios en el año 1999
era de 379 minutos al día mientras que diez años después, en
2009, el tiempo medio diario dedicado ha sido de 458 minutos,
incrementándose en casi 45 minutos el tiempo dedicado a ver la
televisión distribuida por cualquier tipo de medio.
Resiliencia contrastada del broadcast
La fragmentación de las audiencias se ha presentado como una de
las principales amenazas a las que está expuesta la televisión bro-
adcast; sin embargo, la realidad es que en este nuevo mundo mul-
tipantalla acaba resultando que la televisión –y en España la TDT en
particular– es el único medio realmente de masas que sigue siendo
el más preciado por los anunciantes. Si añadimos a esta realidad el
hecho comentado anteriormente de la robustez tecnológica para
soportar infinidad de espectadores en comparación con la distribu-
ción unicast del mundo IP, la TDT se mostrará altamente “resiliente”
frente a los nuevos modelos de distribución, siempre que se le dote
de las herramientas necesarias para evolucionar.
Un informe reciente de The Economist titulado “Changing the
channel” resumía la situación asegurando que la televisión es
extremadamente eficaz en mantener la atención de un gran
número de personas para largos períodos de tiempo, y aunque
otros gadgets pueden distraer a la gente del televisor, no será
tanto como la capacidad de la televisión de distraerlos de todos
los nuevos aparatos. Miguel y sus amigos lo tienen claro, y “line-
almente” disfrutaron también de la Final.
Minuto a minuto partido final Holanda-España. Emisión en Telecinco, Canal+ y Canal+ Liga. Tráfico Tuenti
Fuente: www.periodistas21.com. Elaborado por Barlovento Comunicación según datos de Kantar Media.
Tráfico en Tuenti
02. HACIA EL MODELO HIBRIDO 19/7/10 12:05 Page 6
Ingresos de televisión de pago por medio de transmisión (millones de euros y porcentaje)
Fuente CMT 2010
1.841,69
1.892,83
2.010,31
Ingresos de televisión por medio de transmisión sin subvenciones (millones de euros y porcentaje)
3.353,39
3.035,08
3.312,34
5.322,85
5.088,73
2.361,94
4.145,32
Tiempo dedicado a ver contenidos de televisión entre jóvenes de 8 a 18 años
Fuente: Kaiser Family Foundation (EE.UU.)
02. HACIA EL MODELO HIBRIDO 19/7/10 12:05 Page 7
03.¿SE PUEDE SEGUIR HABLANDO 15/7/10 14:01 Página 2
¿Se puede seguir hablando de Televisión? 17
¿SE PUEDE SEGUIR HABLANDO DE TELEVISIÓN?
Ricardo Villa Asensi es el director de Medios Interactivos de RTVE.
Es el responsable de dirigir y marcar la estrategia en nuevos
medios de la radio y la televisión pública española, puesto desde
el que ha convertido a las webs de RTVE en las líderes de los
medios audiovisuales en Internet.
Este periodista madrileño fue con anterioridad director de
Información y Contenidos de iRTVE. Ha lanzado y dirigido varios
proyectos de medios en Internet. Fue el creador y responsable de
20minutos.es, subdirector del diario 20 Minutos, jefe de
Contenidos de Ya.com y director de Finanzas.com.
Lleva más de diez años trabajando en proyectos en Internet, pero
con anterioridad trabajó en medios escritos de PRISA, como
Cinco Días o El País y colaboró para diversos medios desde
Oriente Medio. Ha sido profesor en diversos cursos sobre inter-
net y televisión y periodismo y nuevos medios.
03.¿SE PUEDE SEGUIR HABLANDO 20/7/10 14:58 Página 3
Como ocurría con el zapato de Maxwell Smart, el Superagente
86, ningún artilugio era lo que parecía ser: ni el zapato valía sólo
para caminar ni siempre era un 'zapatófono' con el que hablar, a
veces incluía una temible pistola. Sólo había que marcar el 117.
Basta leer una crítica sobre un nuevo teléfono de los denomina-
dos inteligentes para darse cuenta de que lo único que no se
resalta es su capacidad para comunicarse con otro usuario a tra-
vés de la voz. Lo que hasta hace poco entendíamos que era la
función primordial de un aparato con auriculares ahora es pres-
cindible, y probablemente es la única función en lo que no está
especialmente interesado su futuro propietario si es menor de
Cuando los fabricantes de televisores hablan de sus nuevos pro-
digios pensados por sus ingenieros cada vez se refieren menos a
la capacidad para ver la televisión y más a cualquier otra funcio-
nalidad, entre ellas, la conexión con otros seres humanos a tra-
18 ¿Se puede seguir hablando de Televisión?
“ Google asegura que dará un
millón de canales de televisión;
no se sabe si es una promesa o
03.¿SE PUEDE SEGUIR HABLANDO 15/7/10 14:01 Página 4
¿Se puede seguir hablando de Televisión? 19
Así que los aparatos que nos rodean son como los de Maxwell
Smart, ni el móvil tiene por qué servir para hablar, ni la televisión
se ve en el televisor ni lo que enseña la pantalla de ese receptor
tiene por qué ser televisión. Cualquiera puede entrar en el salón
de casa por la pantalla grande. Y las cadenas andan hace ya un
tiempo un poco inquietas, no vaya a ser que por equivocación
marquen el 117 en su zapatófono.
Medios antes de papel como el New York Times preparan el asal-
to a la gran pantalla del salón, el lugar donde las audiencias
están de verdad, donde se reúnen millones de personas a la vez.
La hasta ahora sacrosanta pantalla propiedad en exclusiva o casi
de las cadenas televisivas puede estar al alcance de cualquiera,
hasta de un periódico o de un usuario!. Ensayan medios analógi-
cos todavía en fase experimental con nuevos lenguajes. Esto
viene a ser como si la CNN planeara meterse dentro de un kios-
ko. Bueno, si vemos cómo son las primeras aplicaciones de una
revista para el iPad a lo mejor no son tan diferentes de las prime-
ras aplicaciones de una tele para el iPAD.
Ojeando o tecleando algunos términos en el diccionario de la
Real Academia Española (RAE) nos cobramos piezas fascinantes:
“Zapear: espantar al gato con la voz zape”; “Televisor: aparato
receptor de televisión”. Si la primera acepción del diccionario de
la RAE ha quedado increíblemente anticuada, los ilustres acadé-
micos ya debieran estar preparando la revisión de la segunda so
pena de quedar todavía más antediluviana. Lo mejor, eso está
pasando ahora. Hoy. Delante de ti.
Hace poco sonaba a previsión futurista pero ya puedo comuni-
carme con mis amigos a través del televisor y ver la televisión
tumbado en la cama a través de mi teléfono.
Las fronteras de los artilugios se han roto.
Los comentaristas deportivos de televisión utilizan las redes
sociales para incluir contenido durante sus largas retransmisio-
nes, pero los usuarios comentan por su cuenta y para sus amigos
la misma retransmisión en su PC.
A lo mejor hasta nos bajan el volumen para que no molestemos.
Lo que hace seis meses era novedad e invención hoy es norma.
Según algunos cálculos uno de cada siete espectadores de la
ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos de
Vancouver estaba viéndolo por la televisión a la vez que navega-
ba por Internet. Muy probablemente ocupados en lo mismo: los
Juegos. En EE UU navegar por Facebook ya es la segunda activi-
dad favorita, justo después de ver la televisión. No se reducen o
muy poco los minutos de visión de la caja que será cada vez
menos tonta porque es compatible con otras actividades.
Y eso significa que ningún medio de comunicación debe ser
definido en función de su antiguo artilugio favorito (televisión,
transistor, cuadernillo de papel o 'tablet') porque la competen-
cia implica a todos los medios en todos los artilugios y con
actores que ni siquiera imaginamos. ¿Si lo que antes era un
periódico se ve en el mismo televisor, sobre todo sus vídeos?
¿De qué hablamos? Es decir, el antiguo papel se ve de forma
colectiva en grande en el salón y la televisión de forma indivi-
dual en pequeño y en el sofá.
Pongamos que un poco al estilo 13 Rue del Percebe hacemos un
corte en un edificio de apartamentos y lo situamos en… ¡Hoy
mismo! y se lo contamos a un programador de televisión de hace
tres años. Sencillamente no se lo creería.
1.- Si dirigimos la lupa sobre el primero izquierda, vemos una
señora que tiene una tableta (por favor, cambiemos ese horrible
término con sabor a chocolate) en sus manos y está disfrutando
del capítulo en directo de Amar en Tiempos Revueltos a la vez
que lo comenta con sus amigas de red social.
2.- A través del corte en la pared podemos ver a su vecino del pri-
mero derecha, que repanchingado en el sofá está viendo el epi-
sodio de ayer en su enorme televisor conectado a Internet y con
el que se ha topado a través del buscador universal de más éxito
en televisores.
3.- Su vecina adolescente del tercero está tumbada en su cama
con su móvil y disfruta de los momentos seleccionados por su
grupo de amigos del capítulo que será emitido mañana y que ha
adelantado para los usuarios de móviles.
4.- En el televisor del dormitorio, la madre de la adolescente ve
en directo en su portátil el último episodio mientras dormita la
¿Cuál de ellos está viendo la televisión? Todos y ninguno.
Pero lo más importante, si el departamento de marketing de la
compañía se las apañara para importunar a estos vecinos con
una encuesta en la que les preguntáramos qué medio utilizan, la
mayoría marcarían la opción c) ni lo sé ni me importa. Sólo hago
De todo esto, al programador de hace tres años literalmente sólo
le suena Amar en Tiempos Revueltos. Supongamos qué le pasa-
rá a este programador dentro de otros tres. Quizá sólo le suene
también Amar en tiempos revueltos.
Esta transformación se está produciendo a una velocidad tal que
sólo la cerrazón de los fabricantes de televisores conectados
empeñados en crear jardines cerrados puede retrasarlo. Si por
ellos fuera tendríamos que elegir el televisor en función del con-
tenido. Pero eso ya lo vivimos en su día con los teléfonos móviles
y se ha roto. Si alguien está llamado a hacerlo es Google y ya lo
ha anunciado. Lo veremos en no tanto tiempo.
Alguna de las principales críticas que se aducen para cimentar
un supuesto fracaso de las televisiones conectadas suelen ser
que cuando llegas a casa básicamente lo que quieres es tirarte
03.¿SE PUEDE SEGUIR HABLANDO 15/7/10 14:01 Página 5
20 ¿Se puede seguir hablando de Televisión?
en el sofá y dedicarte a zapaear con la mente en blanco a ser
posible. Yo sólo quería evadirme, no me hagas ponerme a buscar
después de horas ante el ordenador en mi cubículo de la oficina.
Quieres que la televisión sea un aparato sencillo, encender y apa-
gar y no tener que actualizar versiones o reiniciar cada dos por
tres. Eso es cierto, pero también que las pantallas se usan de
forma diferente en función del momento.
Lo más probable es que ese programador reputado del que
hablaba antes (volvamos al ejemplo), pero sin rostro, nombre y
apellidos para el ciudadano de a pié, sea sustituido parcialmen-
te por el programador favorito de toda persona, que no es otro
que tu recomendador de cine favorito: tu amigo, tu novia o tu
primo. Bien es cierto, Google asegura que nos va a dar un millón
de canales de televisión, no sé si lo hace como promesa o como
amenaza. Youtube, con algunos de esos estudios que hacen
públicos cada cierto tiempo y que apabullan a los medios de
comunicación asegura que en un solo día se suben a su platafor-
ma tantos vídeos como son capaces de producir en un año las
tres principales cadenas de televisión norteamericanas. Bien, es
cierto, nadie quiere un millón de canales, pero es que sí quiero
poder seleccionar. La disputa no es sólo quién produce, es quién
En mi muro de Facebook compiten en pié de igualdad el New
York Times, con la BBC y mis amigos. Imaginemos que compiten
en igualdad de condiciones pero en mi pantalla del salón.
Aunque seamos prudentes, como dice David Varona, responsa-
ble de participación de rtve.es, “quién me habrá mandado meter-
me a hacer una tesis sobre medios y redes sociales, todos los días
se me queda vieja”
Inversión publicitaria en televisión en Europa (millones de dólares)
Fuente: PWC 2010
2010-14 CAGR*
*Tasa acumulativa de crecimiento compuesto
03.¿SE PUEDE SEGUIR HABLANDO 15/7/10 14:01 Página 6
¿Se puede seguir hablando de Televisión? 21
Cuota de mercado TV de pago
2% Euskaltel
Fuente: Mundoplus Tv 2009
Cuota de mercado TV por móvil
Número de Abonados TV de pago
IVºTr.07 IºTr.08 IIºTr.08 IIIºTr.08 IVºTr.08 IºTr.09 IIºTr.09 IIIºTr.09
Número de Abonados por tipo de medio
Inversión publicitaria en video on-line como porcentaje de la inversión publicitaria en TV y del total de la inversión publicitaria
en medios on-line. (U.S.A. 2008-2014)
Video on-line % del total on-line Video on-line % de TV
1,3% 2,0%
03.¿SE PUEDE SEGUIR HABLANDO 15/7/10 14:01 Página 7
04. TV LA ERA DE LA RECOMENDACIÓN 15/7/10 14:03 Página 2
TV: la era de la recomendación 23
TV: LA ERA DE LA RECOMENDACIÓN
Fernando Morales (1975) es Licenciado en Humanidades por la
Universidad de Castilla La Mancha y licenciado en Periodismo
por la Universidad Carlos III, además de DEA en Historia Social
por la misma universidad. Comenzó su carrera en la Cadena Ser
y tras una estancia en Francia estudiando Cine se incorporó a
Telecinco en sus primeros proyectos digitales. Especializado en
temas de Tecnología e Internet, desde el año 2005 es redactor
jefe de www.informativostelecinco.com. En su faceta docente ha
sido profesor de Periodismo Digital en la Universidad IE Segovia
y en CESMA Escuela de Negocios además de ponente en múlti-
ples congresos y jornadas sobre Periodismo.
04. TV LA ERA DE LA RECOMENDACIÓN 20/7/10 14:58 Página 3
La industria de la televisión, como el resto del sector de la comu-
nicación, está inmersa en un proceso de cambio profundo que
afecta a su naturaleza y que le enfrenta al reto de responder a los
hábitos y demandas de los nuevos consumidores. El televisor,
centro monopolizador del ocio del hogar durante muchos años,
busca su sitio en el "nuevo entorno digital", trata de reconocerse
en él y de hacer frente a los requisitos que el nuevo usuario
exige: inmediatez, ubicuidad y disponibilidad absoluta de conte-
nidos. Superados los recelos iniciales, Internet y las nuevas tec-
nologías deben convertirse en una oportunidad para la industria
audiovisual, encontrar en ellas la complicidad necesaria que per-
mita afrontar los desafíos para seguir avanzando y creciendo.
Como premisa inicial, el perfil del nuevo consumidor digital es
radicalmente distinto al de hace unos años: demanda el contenido
cuando él quiere (multidifusión); de la manera que le apetece
(multisoporte) y donde él decide (multicanal). Y si un grupo audio-
visual no es capaz de hacer frente a esa demanda, el consumidor
lo busca y acaba encontrándolo en otros sitios. Consciente de ese
perfil, la industria electrónica ha puesto el foco en aparatos que
basan su fuerza en la conectividad. Dos ejemplos: los smartpho-
nes, que ya suponen el 30% de los teléfonos distribuidos en
España; y el iPad, del que se han vendido tres millones en sus pri-
meros 80 días en el mercado de Estados Unidos.
24 TV: la era de la recomendación
“ Internet no es una amenaza
para la Televisión ni para el
negocio audiovisual, sino una
oportunidad que tenemos la
obligación de aprovechar”
04. TV LA ERA DE LA RECOMENDACIÓN 15/7/10 14:03 Página 4
http://en.wikipedia.org/wiki/Attention_economy 2
http://www.tcanalysis.com/2010/06/08/televidente-20-2010-la-crisis-no-frena-la-expansion-del-equipamiento-y-el-consumo-audiovisual/
Periodistas 21, "Televisión 2.0, multipantalla y streaming", Miércoles, 09 de junio de 2010 http://periodistas21.blogspot.com/2010/06/television-20-tv-multipantalla-
y.html 4
http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?lang=1&id=216
"Se dispara el consumo de vídeo entre los internautas españoles", ABC, 25 de marzo de 2010 http://www.abc.es/20100525/medios-redes-web/consumo-video-online-201005251903.html
TV: la era de la recomendación 25
Pese a todo, la televisión cuenta todavía con muy buena salud.
De los medios tradicionales es el que mejor está resistiendo esta
crisis quizá porque sigue siendo una de las fuentes principales
de entretenimiento y no va a ser tan sencillo que pierda su
trono: ha sido, es y puede seguir siendo el centro de ocio tradicio-
nal de los hogares. De hecho aunque el nuevo consumidor no se
encadena a ningún medio, tampoco renuncia a la televisión con-
vencional. Y aunque el patrón publicitario va modificándose muy
lentamente, la televisión sigue siendo abrumadoramente mayo-
ritaria. Larga vida, por tanto, a la televisión.
El contenido es poder
En el centro de todo este complejo sistema se encuentra el con-
tenido. Sin él no hay marca ni experiencia de usuario, ni valor al
que agarrarse. Con una novedad: el comportamiento del nuevo
usuario es interactivo, no se limita a consumir, sino que partici-
pa, se involucra en lo que está haciendo. El contenido debe estar
disponible para todo el quiera acceder a él, independientemente
de la plataforma. Y una obviedad es que las empresas audiovi-
suales se dedican a hacer y distribuir ese contenido: series, pro-
gramas, vídeos musicales, películas, informativos y formatos
nuevos, en sus múltiples formas y presentaciones posibles.
Este planteamiento lleva implícito un aviso a navegantes. Sin
dejar de ser cierto que el contenido es la principal arma para
atraer la curiosidad de los usuarios, se ha incorporado un nuevo
eje en esta métrica del éxito: la economía de la atención
Existe una sobresaturación de contenido en todos los soportes,
de ahí que haya que buscar la excelencia en el contenido, ya
sea entretenimiento o información. El tiempo se ha convertido
en un recurso escaso, hay que conseguir atraer la atención de
los usuarios Y esta máxima se aplica a televidentes, internau-
tas o lectores.
Para convencer a los escépticos: la era de la recomendación
En este punto cabe introducir una variable que ha irrumpido con
fuerza en el universo digital: las redes sociales. Diversos estudios
señalan que en España más del 75% de los internautas partici-
pan en alguna red social. Otros elevan la cifra a 9 de cada 10.
Según Nielsen Online, más del 20% del tiempo que en España se
dedica a navegar por Internet, se concentra en las redes sociales.
Se habla ya de una nueva etapa, la era de la recomendación. Si
antes todo estaba en Google, ahora lo que no está en la red
social, no existe.
El último informe de The Cocktail Analysis, "Televidentes 2.0"
pone de manifiesto la universalidad de las redes sociales en
España y destaca que la gran mayoría de los internautas españo-
les las utiliza habitualmente. Si el 90% de los encuestados en el
estudio disponen de una cuenta activa en las redes sociales, no
podemos obviar su capacidad de orientadores del consumo y su
consolidación "como nuevo canal"
para el contenido audiovi-
Los medios de comunicación de todo el mundo reciben millones
de visitas gracias a las redes y sus usuarios son importantes
prescriptores de contenidos para los medios de comunicación.
Con elementos como "Retweet" de Twitter o "Me gusta" de
Facebook se reparten las esporas del medio en forma de enlaces
por la red. Este beneficio tiene un doble sentido. Las redes socia-
les aprovechan, y mucho, ese contenido que se extiende a través
de sus páginas y que les ayuda en su crecimiento, tiempo de per-
manencia, expansión y como soporte publicitario.
Oportunidades: el vídeo en streaming
Otra arista de este complejo entramado lo constituye el vídeo en
streaming, un elemento clave en el desarrollo del negocio audio-
visual en la Red. Según datos de la Asociación Europea de
Publicidad Interactiva (EIAA, en sus siglas inglesas)
un 59% de
los españoles habrán consumido vídeos en Internet en 2010, por
encima de la media europea, que se sitúa en el 51%. El dato es
espectacular, y más si se compara con el de hace tres años, cuan-
do la cifra no superó el 30%. En EEUU, el crecimiento también es
destacado: sólo en mayo de 2010 se vieron, en formato strea-
ming, más de 565 millones de vídeos, respecto a los 277 millones
del mismo mes de 2009, según un estudio de comScore.
Los datos del informe Mediascope Europe 2010
sitúan el consu-
mo audiovisual en la Red como una parte importante en la vida
de los ciudadanos. El 77% de los encuestados ven películas, pro-
gramas de televisión o vídeos; un 73% se descarga este tipo de
contenidos y un 25% ve la televisión en directo a través de
Internet. Además el 11% de los internautas españoles ven vídeos
a través de su teléfono móvil. Toda una señal de hacia dónde se
dirigen los hábitos. Para Alison Fennah, directora de la EIAA, "la
existencia de un nuevo consumo de contenidos audiovisuales es
una realidad. Los anunciantes europeos, poco a poco, se están
dando cuenta que existen nuevos formatos publicitarios que
pueden aportarles un valor real a sus inversiones”
En este contexto, el vídeo online se ha situado como una herra-
mienta indispensable en las estrategias publicitarias de los
anunciantes. El vídeo mejora la experiencia multimedia de los
internautas, lo que hace que sea un excelente soporte para aso-
04. TV LA ERA DE LA RECOMENDACIÓN 15/7/10 14:03 Página 5
26 TV: la era de la recomendación
ciar publicidad y patrocinios en este formato. Dado que el conte-
nido es bueno, el usuario está dispuesto a asumir la inclusión de
anuncios porque lo que se le ofreces tiene un valor para él. La
publicidad en vídeo fue superior de a los millones de euros en
2009, un 1,72% del mercado, según datos de IAB Spain. Aunque
de momento tiene un peso reducido en términos globales, este
sector es uno de los que más crece. Incluso un anunciante tradi-
cional como El Corte Inglés ha apostado por esta nueva forma de
comunicación y consiguió un aumento del 10% de recuerdo en el
consumidor con su última campaña navideña, que combinaba
publicidad televisiva y formato on line, según un estudio de
Havas Media con una base de más de 2.000 internautas.
Este crecimiento del streaming es una buena noticia para las
empresas de contenidos. Al aumentar el visionado on line, des-
cienden las descargas, todavía mayoritarias en nuestro país. Según
el informe Televidente 2.0, un "30% de los internautas españoles
declara realizar menos descargas"
por el uso del streaming. Llegan
a invertir una media de 6,5 horas semanales en ello. Un dato que,
lógicamente, beneficia a las webs de las televisiones, pero también
a los sitios de los medios impresos que se han volcado en generar
contenido multimedia para sus usuarios.
El streaming, técnicamente, tiene ventajas para las empresas
audiovisuales. Permite tener control sobre el contenido, geoloca-
lizarlo, limitar el tiempo de emisión… Y por último, este aumento de la demanda de contenido audio-
visual genera una oportunidad de negocio en el que las televi-
siones deben ser protagonistas de primer nivel. En el caso de
Telecinco, a través de la Agencia ATLAS, vende contenido audio-
visual a la práctica totalidad de los medios de comunicación
españoles y un gran número de latinoamericanos. Un modelo
de negocio con una amplia oferta de contenidos de actualidad
y entretenimiento para televisión, Internet y nuevos medios
Casos de éxito en consumo mixto De esta forma, las sinergias entre televisión e Internet son cada
vez mayores. Hay ejemplos de éxito en todas las cadenas espa-
ñolas. Desde la retransmisión de eventos deportivos en directo a
la emisión de los Informativos y su posterior almacenamiento en
el site para que el usuario, con la idea de "ve el contenido como
quieras y cuándo quieras", no dependa del rigor de una parrilla
televisiva. El consejero delegado de Telecinco, Paolo Vasile, lo ha
manifestado más de una vez: "la creación de comunidades en
torno a un programa supone un vehículo de promoción por un
lado, y de implicación del espectador en sus espacios favoritos
por otro"
. En Telecinco hay varios ejemplos de éxito. La serie
, nacida en origen para Internet, ha dado el salto a la
programación de La Siete. Aún mayor integración tiene La Pecera
, una serie de televisión en la que las redes sociales for-
man parte del nudo argumental de la serie y traslada todo el
mundo creado en la ficción a la realidad a través de Internet.
•La televisión se mantiene como la reina del ocio y la informa-
ción en los hogares españoles y se beneficia del crecimiento de
la audiencia del vídeo en Internet
•Formatos mixtos que unifiquen Internet y Televisión
•Las emisiones en directo en la Red de eventos deportivos, políti-
cos y de actualidad es uno de los elementos con mayor capaci-
dad de explotación.
•Explotación multiplataforma de todo el contenido audiovisual.
Ubicuidad de tus contenidos para que nadie tenga que "ir a bus-
carlos por ahí".
•La relación entre televisión, pc y móvil debe ser inmejorable. Las
tres pantallas deben estrechar lazos.
•La televisión no debe considerarse como el receptor único de los
contenidos elaborados en nuestras empresas.
•El móvil es el gran cambio pendiente.. Que te vean cómo quie-
ran, dónde quieran y cuándo quieran.
La modificación de los modelos de generación de contenidos;
la fragmentación de las audiencias; la importancia de las redes
sociales y la interactividad con el contenido, el cambio de pan-
tallas donde ver el contenido; la presencia de nuevos competi-
dores no tradicionales; la viralidad en el envío de la informa-
ción… un sinfín de cambios a los que hacer frente en el futuro
Este entorno profesional, centrado hasta hace muy poco tiem-
po en la televisión analógica, se está adaptando hacia otras
plataformas (Internet, TDT, IPTV o móviles, entre otras). Se debe
entender la gestión de los nuevos formatos, con una nueva
manera de programar y la explotación de las posibilidades de
desarrollo que ofrecen estas nuevas tecnologías. Por lo tanto,
corresponde a los medios audiovisuales adaptarse. Si el merca-
do audiovisual es capaz de trasladar su éxito a las nuevas pla-
taformas tecnológicas, ajustarse a esta realidad digital e inter-
activa y crear nuevos contenidos, seguirá liderando el entrete-
nimiento y la información.
Televidente 2.0 2010 http://www.tcanalysis.com/2010/06/08/televidente-20-2010-la-crisis-no-frena-la-expansion-del-equipamiento-y-el-consumo-audiovisual/ 8
2010, llega una nueva televisión , EL MUNDO, 27 de diciembre de 2009 http://www.elmundo.es/elmundo/2009/12/25/comunicacion/1261770316.html#Gonz%C3%A1lez 9
http://telecinco.es/becarios/ 10
http://telecinco.es/lapeceradeeva/ 04. TV LA ERA DE LA RECOMENDACIÓN 15/7/10 14:03 Página 6
TV: la era de la recomendación 27
Pantalla a través de la cual ve contenidos descargados de manera habitual
Fuente: The Cocktail 2010
El televisor se iguala a los ordenadores como soporte de consumo del contenido descargado
Base: descargan + tienen portátil
(1.308 casos)
Base: descargan + tienen sobremesa
(1.352 casos)
47% Televisor
Base: descargan + tienen televisor
(1.608 casos)
45% Mini portátil
Base: descargan + tienen netbook
(414 casos)
Perfiles de televidente: Frecuencia de visionado TV semanal
Realities / Concursos
Base tiene TV: (2.097)
Base: (156)
Optimizads.
Base: (1.613)
Base: (328)
Program. Infantil
Sociedad / Corazón
Cocina / Bricolaje...
04. TV LA ERA DE LA RECOMENDACIÓN 19/7/10 13:03 Page 7
05. ¿CUAL ES EL FUTURO 15/7/10 14:09 Página 2
¿Cuál es el futuro de la televisión pública? 29
¿CUÁL ES EL FUTURO DE LA TELEVISIÓN PÚBLICA?
Doctor en Derecho y en Ciencias de la Información, es consejero
de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT)
desde 2005. Con anterioridad fue asesor del Secretario de Estado
de Comunicación, del Ministerio de la Presidencia, en materia de
comunicación (2004), y secretario General de la Asociación para
la Autorregulación de la Comunicación Comercial “Autocontrol”.
Ocupó distintos cargos de responsabilidad en la CMT, entre 1997
y 2003. Ha compaginado su trayectoria profesional con la activi-
dad docente en distintas universidades españolas y extranjeras.
Ha colaborado en la redacción de distintas iniciativas legislativas
dentro del sector de las telecomunicaciones, el periodismo y el
audiovisual, entre las que destacan entre otras, la Ley de Libe-
ralización de las Telecomunicaciones, la Ley de Telecomunicacio-
nes por cable, la Ley de regulación de la Televisión Local por on-
das terrestres o la Ley Orgánica reguladora de la Cláusula de con-
ciencia de los periodistas.
05. ¿CUAL ES EL FUTURO 15/7/10 14:09 Página 3
En el marco de la Presidencia española de la Unión Europea se
celebró en Madrid el "Encuentro Europeo de Medios: Los nuevos
desafíos” un encuentro de alto nivel sobre los futuros retos del
en España y la Unión Europea, un encuentro,
en el que pretendidamente se buscaba ofrecer luz, sobre los
retos que afronta el sector audiovisual, en un momento en el
que la mayoría de los países europeos acometen la fase final de
la transición de la televisión analógica a la digital terrestre y con
ello la aparición de nuevas incertidumbres, como la fragmenta-
ción de las audiencias, la aparición y desarrollo de nuevas tecno-
logías y formatos y la inexorable convergencia entre las comuni-
caciones electrónicas y el sector audiovisual.
Pero uno de los elementos llamativos de esta declaración, es la
de una ausencia notable entre sus firmantes, una ausencia que
llama poderosamente la atención, máxime en un formato que
busca ofrecer o al menos realizar un análisis de la realidad audio-
visual, de sus problemáticas y de ello avanzar posibles soluciones
y propuestas de futuro. Entre los firmantes no se encuentra el
sector público de la radiotelevisión en Europa.
Ningún representante, ni de la Unión Europea de Radiodifusión
(UER-EBU), ni de operadores públicos de radiotelevisión de
España o de otros países se encontraba entre los panelistas. Ante
esta ausencia cabe preguntarse si, ante una convocatoria de
estas características, el sector público no forma parte de los
“nuevos desafíos” o simplemente, y sería aún más grave, no se
cuenta con ellos como parte del ecosistema de medios de comu-
nicación. Es aquí, donde cabe preguntarse cuál es el futuro de la
30 ¿Cuál es el futuro de la televisión pública?
Declaración de Madrid, suscrita por la Asociación Española de Radiodifusión Comercial (AERC) y Asociación Europea de Radio. Asociación de Editores de Diarios Españoles.
Unión de Televisiones Comerciales Asociadas (UTECA) y la Asociación de Televisiones Comerciales Europeas (ACT). Federación de Asociaciones de Periodistas de España
(FAPE). 4 de junio de 2010. Madrid.
“ El peso e importancia de la
radiotelevisión pública en
Europa resulta innegable y, además, supone un valor de
nuestras sociedades”
05. ¿CUAL ES EL FUTURO 15/7/10 14:09 Página 4
¿Cuál es el futuro de la televisión pública? 31
El preámbulo del texto de la “Declaración de Madrid”
una premisa omnipresente en los tiempos de incertidumbre
financiera que padecen los países occidentales, la crisis econó-
mica y su “… inevitable repercusión en los medios de comunica-
ción. La prensa, las revistas, la radio y la televisión han visto dis-
minuir la facturación publicitaria y se han suprimido numerosos
puestos de trabajo, cuestión ésta que afecta al periodismo de
calidad y, por ende, al pluralismo democrático”.
De lo anterior, los firmantes realizan un llamamiento, “los
medios impresos, incluyendo los medios periodísticos digitales
profesionales on line, radio y televisión y los periodistas de esos
medios pedimos a través de la presidencia española rotatoria
que las instituciones de la Unión Europea tengan en cuenta las
consideraciones que exponemos a continuación a la hora de
establecer medidas normativas, de fomento e inversión pública”.
Un llamamiento del que a pesar de la petición de inversión
pública, no cuenta con el propio sector público de esta actividad.
Ante esta puesta en escena, se debe propugnar una posición
ponderada y no excluyente, en la que se tenga en cuenta el con-
junto de la actividad radiotelevisiva europea y no sólo una parte
de ella. El peso e importancia de la radiotelevisión pública en
Europa resulta innegable y, además, supone un valor de nuestras
La radiotelevisión pública supone la garantía de una presencia
plural y representativa de la realidad social y de la diversidad cul-
tural de nuestros países, en el escenario de los medios de comu-
nicación. No se puede obviar que los medios privados, legítima-
mente, representan las posiciones e intereses de sus respectivos
grupos empresariales y desarrollan su actividad de forma acorde
a sus líneas editoriales. Ahora bien, la garantía de derechos cons-
titucionales como el de acceso, o la visibilidad del conjunto de las
posiciones presentes en una sociedad como la española, en el
medio televisivo, solo resulta factible a través de los medios
públicos. Es por ello que la calidad democrática de una sociedad
como la nuestra, encuentra un termómetro idóneo en el grado
de salud y estabilidad de su televisión pública.
El servicio público radiotelevisivo en los países del entorno europeo
En este contexto mediático europeo, la práctica totalidad de los
Estados europeos, por razones históricas y políticas, han adopta-
do el modelo dual de radiotelevisión, en el que conviven las radio
televisiones públicas y las televisiones comerciales gestionadas
por empresas privadas, basándose su competencia en el hecho
de que las televisiones de titularidad pública cumplen una fun-
ción de servicio público que conlleva unas determinadas exigen-
cias propias de la prestación del servicio público radiotelevisivo
al conjunto de la sociedad, que no resultan exigibles en igual
grado a las cadenas privadas.
Ya el Consejo de Europa, hace algo más de quince años, en su
Resolución relativa al “Futuro del servicio público de radiodifu-
sión”, de diciembre de 1994, presentaba las que se consideran
las principales misiones de servicio público de radiodifusión,
entre las cuales destacaba la necesidad de proporcionar un
punto de referencia para el conjunto del público y un factor de
cohesión social e integración para todos los individuos, grupos
Para lo anterior, se estimaba que los medios radiotelevisivos
públicos debían proveer un foro de discusión que recoja el más
amplio espectro posible de puntos de vista y opiniones que pue-
dan ser expresadas y ofrecer una programación para todos de
carácter plural, innovadora y con variedad de programas, con una
alto estándar ético y de calidad, así como ofrecer noticias impar-
ciales e independientes, información y opinión. Es por ello que
los medios públicos suponen una extensión de las posibilidades
de elección de los ciudadanos gracias a la oferta de programas y
servicios que normalmente no serían ofrecidos por las televisio-
nes privadas.
Es con estas premisas, que desde la Unión Europea se han aco-
metido numerosas decisiones de toda índole, en las que se con-
jugan, tanto el papel del servicio público, como los elementos
definitorios de una coexistencia de modelos de televisión y
radio, públicas y privadas, compatibles con las reglas de la libre
competencia recogidas en los Tratados de la Unión. Todo ello en
un proceso de innovación tecnológica que desde la Unión
Europea se acomete desde la consideración de que los servicios
de televisión y radio constituyen un medio imprescindible para
la consecución de la sociedad de la información en Europa
La importancia de la radiodifusión pública para la vida social,
democrática y cultural en la Unión, se vio asimismo reafirmada
en la Resolución del Consejo y de los Representantes de los
Gobiernos de los Estados miembros de 25 de enero de 1999,
sobre el servicio público de radiodifusión. En esta Resolución se
destaca que, un acceso amplio de los ciudadanos a los distintos
canales y servicios, sin discriminaciones y en condiciones de
igualdad de oportunidades, constituye una condición previa
necesaria para cumplir el cometido específico de los servicios
públicos de radiodifusión. Por otra parte, los servicios públicos de
radiodifusión deben seguir aprovechando el progreso tecnológi-
co, poner al alcance de los ciudadanos los beneficios de los nue-
vos servicios audiovisuales y de información y de las nuevas tec-
nologías y emprender el desarrollo y la diversificación de activi-
dades en la era digital. Por último, es necesario que los servicios
públicos de radiodifusión puedan seguir ofreciendo una progra-
Comunicación de la Comisión Europea sobre los servicios de radio y televisión de interés general (COM (2000) 580 final, p. 38): “Los medios de radiodifusión desem-
peñan un papel central en el funcionamiento de las sociedades democráticas modernas, en especial en el desarrollo y transmisión de valores sociales. Por lo tanto, el
sector de la radiodifusión, desde su inicio, ha sido objeto de un Reglamento específico en aras del interés general. Dicho Reglamento se ha basado en valores comu-
nes, tales como la libertad de expresión y el derecho de réplica, el pluralismo, la protección de los derechos de autor, la promoción de la diversidad cultural y lingüísti-
ca, la protección de los menores y de la dignidad humana y la protección del consumidor”.
05. ¿CUAL ES EL FUTURO 15/7/10 14:09 Página 5
32 ¿Cuál es el futuro de la televisión pública?
mación diversificada, acorde con la función que le hayan asigna-
do los respectivos Estados miembros, a fin de atender a la socie-
dad en su conjunto; en este sentido es legítimo que los servicios
públicos de radiodifusión hagan lo posible para llegar a una
amplia audiencia.
Es por ello que la radio y la televisión, con las potencialidades
que ofrece el uso de la tecnología digital, abren un nuevo esce-
nario a estos servicios y desde este contexto se aborda el papel
de la radio y la televisión pública y privada en el nuevo escenario
europeo, que se concreta en la Comunicación de la Comisión de
2001 por la que la Comisión se pronuncia respecto del futuro de
la política reguladora comunitaria en el sector audiovisual
reto que en 2010 se mantiene en la denominada Agenda digital
En esta Comunicación, la Comisión parte de su posición de vigilan-
cia y de exigencia de respeto de las normas de competencia, que
considera desempeñan un papel muy importante en el sector
audiovisual, de tal forma que se basa en la necesidad de una legis-
lación audiovisual en los Estados miembros. Esta reglamentación
debe asumir los objetivos comunitarios de evitar restricciones ilíci-
tas a la competencia, ausencia de competencia y competencia des-
leal o distorsionada; además deberá colaborar en el establecimien-
to de un mercado común, conforme al artículo 2 del Tratado CE, ase-
gurando una competencia no falseada en el mercado interior.
Con este objetivo, entiende la Comisión que no se da falseamien-
to de la competencia en el sector audiovisual, al aplicar las dis-
posiciones del Tratado relativas a las ayudas estatales a los servi-
cios públicos de radiodifusión, según lo dispuesto en el apartado
2 del artículo 86
del Tratado, así como la Comunicación de la
Comisión sobre la aplicación de las normas en materia de ayu-
das estatales a los servicios públicos de radiodifusión en la cual
se establecen, las líneas rectoras de las misiones
público en radio y televisión y su compatibilidad con el mercado
interior. La Comisión las ha aplicado en varios casos concretos a
lo largo de 2003
La Ley de la Radio y Televisión de titularidad pública de 2005 y la Ley de Financiación de RTVE de 2009
El Gobierno español surgido de las urnas en marzo de 2004,
impulsó una profunda reforma del sector audiovisual, que ade-
más de plantear la necesidad de sentar las bases de una nueva
legislación audiovisual en España, que conllevaba la creación de
una autoridad audiovisual independiente (al momento de
redactarse estas líneas aún pendiente de constitución), de reim-
pulsar el proceso de transición a la TDT, ya culminado el 3 de abril
de 2010, también acometió la reforma de la radiotelevisión
pública española, para lo que contó con el Comité para la refor-
ma de los medios de comunicación de titularidad estatal
mado por personalidades independientes que tras meses de
intenso trabajo emitieron un Informe
, que sirvió de base para la
que luego fue la Ley de la nueva Corporación RTVE.
El Informe, en sus conclusiones hace una clara apuesta por una
financiación transparente, estable y sostenible, mediante
“modelos que garanticen la estabilidad económica, evitando el
endeudamiento financiero de las empresas, a la vez que impiden
una excesiva presión publicitaria sobre sus actividades y que
estimulan una diversificación mayor de los ingresos comerciales.
Todo ello de acuerdo con las exigencias de la normativa europea
y el respeto estricto al principio de proporcionalidad”
Así, el Informe propone la aplicación en RTVE de un modelo
financiero mixto (recursos públicos, publicidad reducida de
forma gradual, y mejora del patrocinio y de la venta de pro-
ductos), a fin de normalizar el respaldo del Estado con el lími-
te máximo del 50 por 100 de los presupuestos que fijen los
futuros contratos-programa, a pesar de lo cual, señala que
“No obstante, y pese a los inconvenientes señalados para la
aplicación de un canon, no se descarta el recurso del Gobierno
a esa medida, en el caso de que lo estimara necesario para cum-
plir con el compromiso de sostener unos presupuestos estables
y suficientes”.
La aprobación de la Ley 17/2006 de la Radio y la Televisión de
, en línea con las conclusiones del Informe del
Consejo para la reforma y tras un intenso debate parlamentario
que culmina con la unanimidad del Parlamento español, resuel-
ve en gran medida los problemas patológicos que sufría RTVE.
Este hito legislativo culmina con la elección del primer Consejo
de administración de la nueva Corporación por parte del
Parlamento español, también por unanimidad y se inicia una
andadura de independencia y credibilidad informativa y de ges-
tión, de estabilidad y ajuste financiero y empresarial y de renova-
do liderazgo en las audiencias televisivas.
COM(2003) 784 final
“Las empresas encargadas de la gestión de servicios de interés económico general o que tengan el carácter de monopolio fiscal quedarán sometidas a las normas del pre-
sente Tratado, en especial a las normas sobre competencia, en la medida en que la aplicación de dichas normas no impida, de hecho o de derecho, el cumplimiento de la
misión específica a ellas confiada. El desarrollo de los intercambios no deberá quedar afectado en forma tal que sea contraria al interés de la Comunidad”.
Comunicación de la Comisión sobre la aplicación de las normas en materia de ayudas estatales a los servicios públicos de radiodifusión (Texto pertinente a efectos del
EEE) [Diario Oficial C 320 de 15.11.2001].DOCE(2001/C 320/04).
La Comisión notificó a Dinamarca, por carta de 21 de enero de 2003, su decisión de iniciar un procedimiento conforme al apartado 2 del artículo 88 del Tratado CE en rela-
ción con la financiación pública del radiodifusor público danés TV2 a través del canon y otras medidas. Considera, en esta fase del procedimiento, que las autoridades dane-
sas compensaron más allá de lo estrictamente necesario los costes netos de servicio público que afectan a TV2, con el riesgo de generar una subvención cruzada de las acti-
vidades comerciales de TV2 y de falsear la competencia. Por otro lado, la Comisión decidió poner término a los procedimientos de investigación concernientes a Italia y
Portugal, referidos a los regímenes de financiación de los radiodifusores públicos RAI y RTP.
El Real Decreto 744/2004 de 23 de Abril de 2004 creó el Consejo para la reforma de los medios de comunicación de titularidad del Estado
Informe publicado el 10 de febrero de 2005
Boletín Oficial del Estado de 6 de junio de 2006, núm. 134, pp. 21.207 a 21.218.
05. ¿CUAL ES EL FUTURO 15/7/10 14:09 Página 6
¿Cuál es el futuro de la televisión pública? 33
Este marco legislativo se ve afectado en la siguiente
Legislatura por dos iniciativas legislativas gubernamentales
que reducen el margen de maniobra de la Corporación RTVE y
que de alguna manera comprometen su situación. En primer
lugar la Ley 7/2009, de 3 de julio, de medidas urgentes en
materia de telecomunicaciones (procedente del Real Decreto-
ley 1/2009, de 23 de febrero)
, que limita la participación de la
televisión pública en el uso del espectro radioeléctrico a un
máximo del 25% disponible. En segundo lugar, la Ley 8/2009,
de 28 de agosto, de financiación de la Corporación de Radio y
vigente, que elimina la publicidad de las
emisiones de TVE y con ello le resta la posibilidad de acceder
para su financiación de los recursos de la comunicación comer-
cial, en un marco de financiación mixta como la reconocida por
las instancias y normativa europea o la recomendada por el
Informe del Consejo para la reforma de los medios de comuni-
cación de titularidad estatal. Esta última Ley, se encuentra sus-
pendida en su aplicación, en lo que se refiere a la recaudación
de las nuevas tasas o aportaciones impuestas a los operadores
privados de televisión y de comunicaciones electrónicas, por
parte de la Comisión Europea, tras la apertura de sendos expe-
dientes por posibles “ayudas de Estado” y por posible imposi-
ción de “cargas injustas” respectivamente.
Las iniciativas anteriores han sido posteriormente subsumidas
en la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación
y con ello se cierra un círculo normativo, del que
queda pendiente conocer su grado de estabilidad, hasta en
tanto no se conozca la posición de la Comisión Europea en los
expedientes abiertos en materia de financiación de la radiotele-
visión pública y los resultados de los posibles posteriores recur-
sos ante los Tribunales de Justicia comunitarios.
La necesidad de una Televisión pública fuerte,
con audiencia y financiación suficiente y estable
En este contexto, la fragilidad a medio largo plazo de la financia-
ción del servicio público radiotelevisivo resulta manifiesta, y no
solo por los expedientes abiertos por la Comisión Europea, sino
por la propia lógica de los operadores privados, que es de prever
plantearán en algún momento que las cargas de financiación a
ellos impuesta para la financiación del servicio público, les supo-
ne una carga gravosa y que por ello les resultaría preferible asu-
mir a ellos directamente la prestación, remunerada, de dichos
servicios. Esta lógica no reconoce, en cambio, la importancia de
la gestión y existencia independiente, en directa vinculación con
el Parlamento español, como representación de la soberanía
popular española, de un medio de comunicación, que tenga
como bandera y línea editorial la prestación del servicio público
radiotelevisivo, no desde una posición empresarial, sino desde la
representación del interés colectivo y plural presentes en la
La posición de liderazgo en credibilidad e independencia infor-
mativa y en las audiencias de TVE en 2009/2010, tanto de su
principal canal, La 1, como del grupo en su conjunto, bien puede
ser un espejismo en tanto disponga de biblioteca de contenidos
suficiente y adecuada a las exigencias de los telespectadores
españoles, pero un previsible recorte de recursos económicos,
bien puede suponer una pérdida de contenidos de calidad y con
ello, una puesta en riesgo de las actuales posiciones de TVE.
Experiencias como las del PBS en Estados Unidos desaconsejan
ahondar en modelos de servicio público con bajas audiencias y,
en cambio, servicios públicos radiotelevisivos como el británico,
siguen siendo modelos de gestión y motor empresarial, coheren-
tes con sistemas de democracia avanzada en el entorno comuni-
cacional. Es por todo ello que se hace necesario articular un
marco que garantice la estabilidad de la Corporación RTVE, que
resulte no sólo coherente con las exigencias democráticas y de
servicio público, sino que también permita una situación de coe-
xistencia sector público-privado que no se encuentre permanen-
temente puesta en cuestión.
Por ello, la importancia de garantizar una financiación de la
televisión pública, estable y no dependiente de los intereses
privados, o de su financiación por sectores como el de las
comunicaciones electrónicas, hace aconsejable buscar una
alternativa factible y asentada en el derecho comunitario euro-
peo y en la doctrina española, que asegure el futuro de la
radiotelevisión pública en España. Así las cosas, bien se puede
recoger el testigo de las conclusiones del Informe del Consejo
para la reforma de los medios de comunicación públicos y
encontrar como solución idónea la introducción, como ya ocu-
rre en los países de nuestro entorno europeo, de un canon para
la financiación de la Corporación RTVE. La introducción del
canon para la financiación de la radiotelevisión pública en
España, seguro que no es una medida fácil, pero estoy seguro
que es una medida responsable y coherente con la defensa de
un servicio público radiotelevisivo fuerte, independiente, de
calidad y en convivencia adecuada con el resto de operadores
audiovisuales españoles.
Boletín Oficial del Estado de 4 de julio de 2009, núm 161, pp. 55.729 a 55.732
Boletín Oficial del Estado de 31 de agosto de 2009, núm 210, pp. 74.003 a 74.015
Boletín Oficial del Estado de 1 de abril de 2010, núm 79, pp. 30.157 a 30.209
05. ¿CUAL ES EL FUTURO 15/7/10 14:09 Página 7
06. LAS TELEVISIONES BUSCAN SUS 19/7/10 11:28 Página 2
Las televisiones buscan sus pantallas 35
LAS TELEVISIONES BUSCAN SUS PANTALLAS
Javier Montalvo Orozco (Las Palmas, 1972), es licenciado en
Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra y
master en Comunicación Empresarial y Periodismo Económico
por la Universidad Antonio de Nebrija. Desde 1999, es redactor
del diario Expansión, especializado en telecomunicaciones y
medios de comunicación. Antes, entre 1997 y 1999, fue redactor
de la sección de empresas en La Gaceta de los Negocios y ha
trabajado, asimismo, en los diarios Canarias 7 y La Provincia . En
2007, recibió el Premio Vodafone de Periodismo, que se otorga
a quienes, a juicio del jurado, han destacado en la difusión de
los sistemas de las nuevas tecnologías de las comunicaciones
móviles y el desarrollo de la Sociedad de la Información en
06. LAS TELEVISIONES BUSCAN SUS 19/7/10 11:28 Página 3
Cuando, en junio de 2008, Telecinco demandó a Google por la
difusión de sus contenidos en YouTube, el portal de vídeos del
buscador de Internet, nadie en la cadena de Mediaset, ni posible-
mente en ninguna otra televisión del mundo, podía imaginar el
alcance de la amenaza que, dos años después, representa el
gigante californiano y, por extensión, el universo de Internet, para
su negocio. Las grandes cadenas de televisión, que han asistido
en el último lustro, primero con curiosidad y luego con creciente
preocupación, al fenomenal crecimiento de la actividad audiovi-
sual en Internet, han descubierto ahora que ni el televisor, ni las
ondas hertzianas, van a salvarlas en la revolución digital.
Con la connivencia de los fabricantes de televisores, que primero se
abrieron a Internet tímidamente, al incluir en los receptores puer-
tos USB, temerosos de perder el cada vez mayor número de usua-
rios que consumen televisión fuera del televisor, para luego incor-
porar accesos directos a webs concretas en la pantalla, en forma de
widgets (miniaplicaciones), los proveedores de contenidos y servi-
cios de Internet están dispuestos a tomar al asalto el electrodomés-
tico estrella de los salones. Una vez maduro, al menos en Estados
Unidos, el mercado de dispositivos que permiten el acceso a servi-
cios de Internet a través del televisor, como TiVo, Boxee, Roku y
Apple TV, estas compañías, convertidas en caballos de Troya, buscan
conquistar a las televisiones en su propia casa.
La popularización de los accesos de banda ancha, con velocida-
des que se multiplican cada año, tanto para descargar conteni-
dos como para subirlos a la red, ha sido la espoleta que necesita-
ba esta nueva industria digital para hacer saltar por los aires la
tradicional cadena de valor audiovisual. Está desplazando del
centro de la relación entre la emisión del contenido y su recep-
ción a los operadores de televisión para colocar en su lugar, bajo
su férreo tutelaje, y con promesas de libertad absoluta y conti-
nua en la elección de los contenidos y en la forma de disfrutar-
los, a los propios usuarios. El modelo de negocio clásico, en que
las cadenas y plataformas, financiadas con publicidad de los
anunciantes o las cuotas de los abonados, encargaban a las pro-
ductoras la mercancía (programas) y decidían qué ofrecían a la
audiencia, en forma de parrilla o paquete de canales, para lograr
su fidelidad, amparados por las barreras de entrada que imponí-
an las concesiones administrativas de los canales, y apoyados
por los proveedores tecnológicos (fabricantes de hardware) está
en completa revisión.
36 Las televisiones buscan sus pantallas
“ Las televisiones se asoman cada
vez con más tino a las pantallas
de los Pc’s”
Dinero Audiencia
En abierto: analógica, digital, IP
De pago: cable, satélite. ADSL
(Ono, Digital+, Imagenio)
Leyes y normativas del sector
y ayudas a la
Protección propiedad
Fuente: “La TDT: ¿un negocio imposible?”. Juan Villanueva Galobart y otros autores. Ediciones Deusto.
06. LAS TELEVISIONES BUSCAN SUS 19/7/10 11:28 Página 4
Las televisiones buscan sus pantallas 37
La crisis económica, que ha impactado con especial virulencia en la
inversión publicitaria y en el consumo, ha contribuido a acelerar
este cambio de paradigma. En España, el volumen de negocio de
las cadenas de televisión y de las plataformas de televisión de
pago ha vuelto a los niveles de 2004, con unos ingresos conjuntos
de 4.145 millones de euros en 2009, según los últimos datos de la
Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). En sólo
dos años, la industria televisiva ha visto como se destruía el creci-
miento logrado en los seis años anteriores, y negocios consolida-
dos como los programas en pago por visión han reducido a la
mitad su facturación en sólo un año.
Con este caldo de cultivo, Google lanzó a principios de mayo de
2010 Google TV, una plataforma tecnológica con aspecto de desco-
dificador que se enchufa al televisor y busca contenidos, tanto en
Internet, como en la programación de las televisiones. Así, el usua-
rio decide qué contenido quiere ver y el programa le indicará cómo
puede acceder a él, ya sea a través de un canal convencional o
mediante una Web, incluidas plataformas online tan populares
como Netflix, Amazon y, por supuesto, YouTube, otro eslabón de la
cadena de valor del negocio de Internet en que se está convirtien-
do, por sí mismo, el antiguo buscador. Google TV permitirá, entre
otras cosas, poder seguir la emisión de televisión al tiempo que en
la pantalla se participa en un foro de discusión en una red social, o
programar la grabación de contenidos. La nueva tecnología de
Google dará acceso, igualmente, a la posibilidad de que el usuario
acceda a programas de pago o haga compras en Internet.
Con la llegada de Google TV, al que seguirán propuestas similares
de otros buscadores y proveedores de servicios de Internet, las
cadenas ven cómo sus hasta ahora fieles aliados, los espectadores,
abren las puertas a su enemigo, ante la evidencia de que Internet
no entiende de pantallas. Le da igual el PC que el móvil, el iPad o el
televisor. Además, el oligopolio que aseguraban a las cadenas las
concesiones para emitir por ondas hertzianas, con un espacio limi-
tado, pierde valor a pasos agigantados, ante la oferta casi ilimita-
da de contenidos que ofrece la red de redes.
Sin embargo, esta invasión del territorio de las cadenas ya había
comenzado con otros dispositivos que integraban Internet y
televisión en los receptores. También con las descargas de conte-
nidos desde los PC o con los móviles, que gracias a las nuevas
redes celulares, permiten acceder a programación en streaming,
sin necesidad de descargarla, con una altísima calidad de ima-
gen. ¿Realmente la irrupción de Google plantea un escenario tan
distinto para las televisiones tradicionales? La respuesta es sí. A
diferencia del resto de actores que migran del PC al televisor, el
negocio de Google se financia con publicidad, con la misma que
las cadenas han obtenido miles de millones de beneficios, sólo
en España, de forma continuada, en la última década.
La desintermediación que proporciona Internet coloca en igualdad
de condiciones, también en la televisión, los contenidos de
YouTube, los de los agregadores de canales o los de cualquier pro-
veedor de canales temáticos con las grandes cadenas. A estas altu-
ras, a Telecinco le puede empezar a parecer casi un juego de niños
su conflicto judicial con Google por los derechos de autor.
Hasta el momento, y tras al menos década y media de intentos de
mayor o menor éxito, la red de redes se había confirmado como un
formidable desintermediador de la actividad económica. Esto es ya
una evidencia. Está transformando sectores económicos, desde
financieros a industriales, que ganan en eficiencia al reducir, sin
impacto negativo para sus negocios, eslabones de la cadena de valor.
Paralelamente, por su propia configuración global, abierta y
estandarizada, Internet resulta un canal inigualable como medio
de comunicación de masas, al que suma la enorme capacidad de
fragmentación que ofrecen las comunicaciones electrónicas.
Con una penetración de casi la mitad de los hogares en la mayor
parte de las economías desarrolladas de todo el mundo, incluida
España. El punto está en que, también como medio de comuni-
cación, Internet funciona como desintermediador, pero no sólo
desde el punto de vista de los procesos, sino también para el
objeto de la intermediación: la información y el entretenimiento,
dos bienes intangibles de gran valor, con orígenes distintos y
canales de distribución diferenciados que, por vez primera vez, se
encuentran cara a cara en Internet.
Ingresos de servicios audiovisuales por concepto (millones de euros y porcentaje)
Otros incluye ingresos derivados de producciones propias, envío de SMS, llamadas de tarificación adicional, etc
Ingresos totales por abonados
Pago por visión y vídeo bajo demanda
2.276,55
4.589,03
5.096,78
5.689,21
3.290,47
6.808,96
Fuente: CMT 2010
06. LAS TELEVISIONES BUSCAN SUS 19/7/10 11:28 Página 5
38 Las televisiones buscan sus pantallas
En realidad, a lo que asistimos no es a una gran desintermedia-
ción, sino a un cambio de intermediadores. Donde hasta ahora
estaban los medios de comunicación, las productoras de conte-
nidos, las cadenas de televisión y los operadores de telecomuni-
caciones, se colocan hoy Google y Apple, los dos grandes domi-
nadores del negocio de la era digital. De este modo, Internet se
ha convertido en el campo de una "batalla de intereses de distin-
tas empresas, que se encuentran en sitios diferentes de los que
vienen, y que se citan en el nuevo mercado audiovisual", como
comenta el presidente de Lavinia, Antoni Esteve.
En esta batalla, Google, desde la gestión de los contenidos y
Apple, como gran plataforma de distribución, con iPhone y con
iPad, se perfilan como grandes dominadores del mercado en
abierto audiovisual y la distribución de los contenidos, respecti-
vamente, con la misma posición que Coca-Cola y Pepsi han
logrado en el mercado de los refrescos. Entre las plataformas de
distribución se cuelan también los fabricantes de videoconsolas,
que incluyen accesos a Internet para descargar contenidos en el
televisor, y los propios productores de aparatos receptores.
El negocio de la Tv no ha muerto
Esto no significa, ni de lejos, que el negocio de la televisión, tal
y como lo conocemos hoy, esté muerto. Durante el pasado
año, el consumo televisivo en España volvió a batir récords
hasta situarse en 226 minutos por persona al día de media, y
crece ininterrumpidamente desde 2007. Al margen de razones
exógenas, como el aumento de la inmigración y del paro, las
cadenas tradicionales empiezan a hacer también sus deberes.
La universalización de la televisión digital terrestre (TDT), que
inicialmente fue acogida con escaso entusiasmo por las tele-
visiones, ha descubierto a la audiencia los canales temáticos,
que aumentan año a año su cuota de pantalla frente a las
opciones generalistas, con éxitos rotundos como Disney
Channel, que evidencia la falta de atención de las cadenas a
un público tan fiel como el infantil. Paralelamente, las televi-
siones se asoman con cada vez más tino a las pantallas de los
PCs, con apuestas novedosas y bien acogidas como las pro-
puestas interactivas de Antena 3 TV. Al margen de estos movi-
mientos, aún incipientes, las televisiones siguen centrando
sus esfuerzos en adaptarse a su nueva realidad. Nunca ten-
drán el tamaño que tuvieron. Con los costes fijos más que
ajustados, las cadenas han empezado una carrera de fusiones,
que ha dado frutos con la unión de Telecinco y Cuatro y prepa-
ra la integración de Antena 3 y La Sexta, de más largo aliento.
Las empresas televisivas han contado para esta mini reconver-
sión con el apoyo del Gobierno, que ha legislado a su favor en
estos asuntos, así como en la eliminación de TVE como com-
petidor para la captación de publicidad.
Ventanas de explotación del contenido: Situación “actual”
TV ABIERTO
a Dchos.
Dº deportivos,
Ventanas de explotación del contenido: el futuro a medio plazo
Dº deportivos, eventos, otros
06. LAS TELEVISIONES BUSCAN SUS 19/7/10 11:28 Página 6
Las televisiones buscan sus pantallas 39
Las productoras audiovisuales, también afectadas por la irrupción
de Internet y la pérdida de peso de sus tradicionales clientes, bus-
can adaptarse. En la nueva realidad digital, las ventanas de explo-
tación reducen su tiempo y se solapan, el cine pasa de 6 a 3 meses,
el DVD de 6 a 4 meses; y la televisión pago de 12 a 10 meses. La
rotación aumenta y también la demanda de contenidos, por el
mayor número de soportes. Las nuevas ventanas de comercializa-
ción, con periodos más cortos, y la mayor internacionalización, per-
miten alargar los ciclos de vida de los productos audiovisuales. Hay
cambios en el contenido, que debe adaptarse al formato. Cambios
en la audiencia, con el espectador como programador con las nue-
vas herramientas. Las cadenas aumentan la externalización para
reducir gastos, y además, quieren reducir el coste por programa, lo
que presiona los márgenes de las productoras. Como en el caso de
las cadenas, las productoras se ven así abocadas a un proceso de
transformación y consolidación entre compañías.
Un mercado con sorpresas
Además, el mercado no siempre se comporta como parece evidente
que lo hará. En medio de la explosión del tráfico de vídeos a través de
Internet, que se multiplicará por trece en los próximos años, según
las previsiones de Cisco, para representar el 90% del flujo total de la
red, una tecnología del siglo XIX, las máquinas expendedoras, ha sor-
prendido a los distribuidores audiovisuales estadounidenses. Con
una estrategia de bajo coste, alquilando DVD a 1 dólar al día la
demanda es tal que se instalarán 30.000 nuevas máquinas en 2010,
con capacidad para 700 unidades cada una (Predicciones para el sec-
tor de medios, Deloitte). Algo similar puede ocurrir con otros mode-
los considerados ya obsoletos, como las plataformas de televisión de
pago. Un reciente informe de la consultora Oliver Wyman, sobre el
estado de la industria de los medios y las comunicaciones en 2010,
cuestiona que las descargas de Internet y la televisión a la carta sean
los grandes drivers de la industria audiovisual en los próximos años.
Con un trabajo de campo, a través de miles de encuestas, el informe
revela que la mayor parte de los estadounidenses con acceso a
Internet optan, sin embargo, como primera alternativa ideal para su
ocio audiovisual, por una oferta empaquetada de varios canales pre-
mium, a su elección, de suscripción mensual, en lugar de por una
oferta de Do it yourself, por sencillo que resulte el sistema a la carta
con los últimos avances tecnológicos.
En 1959, el año del inicio de las emisiones de televisión en España,
el entonces director de TVE, Enrique de las Casas, advertía: "no olvi-
demos que por una serie de razones etnológicas y definitorias, el
pueblo español no parecer ser un consumidor nato de televisión. Ni
el clima; ni el estilo de vida, ni las cualidades imaginativas de la gran
masa española parecen hacer de ella un buen cliente para la televi-
sión" (La TDT, un negocio imposible, Ediciones Deusto). Poco podía
imaginar De las Casas que tendrían que pasar sesenta años para
que, no por el clima ni por el estilo de vida, sino por la revolución de
Internet, sus nada atinadas palabras empezarían a cobrar sentido.
La revolución de Internet está cambiando el modo en que se ve
televisión y pone en revisión los modelos de negocio en que se ha
sustentado en las últimadas décadas. La televisión, sin embargo,
Principales grupos audiovisuales. Integración de la cadena de valor.
GRUPOS DE PRENSA ESPAÑOLES
MOLL, VOZ, OTROS
TELECINCO ANTENA 3 LA SEXTA NET TV
TDT LOCAL TDT LOCAL
TELEVISIÓN PRODUCCIÓN CONTENIDO
CANAL FACTORÍA
FILMIN MULTIPARK
MIRAMON MUNDI
P. MANDARINA
PRODUCCIÓN Y EMPAQUETADO DE CANALES TEMÁTICOS Y DISTRIBUCIÓN DERECHOS NUEVOS
VERALIA MUNDO TV
EUROPRO-
DISTRIBUCIÓN DE DERECHOS CINEMATOGRÁFICOS
ROSP CORUÑA
(MULTIPARK)
TORREAL (IMAGINA)
GALA (LA SEXTA)
CAPITAL RIESGO (ESPAÑA)
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07. EL MEDIO INSACIABLE 19/7/10 12:07 Page 2
El medio insaciable 41
EL MEDIO INSACIABLE
Luis Palacio (Gijón, Asturias, 1958). Periodista especializado en el
sector de los medios de comunicación. Actualmente es editor de
DigiMedios.es. Con anterioridad fue director de InterMedios
(1994-2009) y de Noticias de la Comunicación (1991-1992). Ha
colaborado con los anuarios Tendencias, de Telefónica de España
y en diversas revistas especializadas.
07. EL MEDIO INSACIABLE 19/7/10 12:07 Page 3
A comienzos del pasado mayo, las grandes compañías privadas
de televisión que operan en España –que no, españolas
– comen-
zaron a hacer públicos sus resultados económicos del primer tri-
mestre de 2010. Esos resultados eran esperados ansiosamente
por el mercado: por las propias televisiones, por los intermedia-
rios publicitarios, por los anunciantes y por los consultores. Y el
motivo estaba claro: no había sido un trimestre como cualquier
otro; muchas cosas habían cambiado.
Para empezar, en los primeros segundos de 2010, nadie estaba
pendiente de cuál era el primer anuncio del año en Televisión
Española, porque la televisión pública nacional había dejado de
tener publicidad. Algún anunciante debió pensar al conocer al
día siguiente los datos de audiencia, “¡Lástima de 7 millones de
espectadores desperdiciados!”, porque 7 millones -más de un
50% de cuota- fueron los españoles que congregó el programa
de las campanadas en La Primera.
42 El medio insaciable
“ La televisión está a punto de
representar la mitad de la inversión publicitaria en España”
En el momento en que se escribe este texto, Mediaset (Italia) posee el 51% de Gestevisión Telecinco; entre De Agostini (Italia) y Bertelsmann (Alemania ) controlan un
42,5% de Antena 3 de Televisión, y entre Televisa (México) y WPP (Reino Unido) tienen un 47% de Gestora de Inversiones Audiovisuales La Sexta.
07. EL MEDIO INSACIABLE 19/7/10 12:07 Page 4
El medio insaciable 43
En las primeras semanas de enero, además, los abogados, con-
sultores y bancos de negocios contratados por los grupos Prisa
y Mediaset habían comenzado a trabajar para perfilar el acuer-
do de fusión entre Telecinco y Cuatro, después de que dicho
acuerdo se anunciara a mediados de diciembre. Una fusión
permitida por la ley 7/2009, de 3 de julio, de medidas urgentes
en materia de telecomunicaciones y cuya justificación descan-
saba en la necesidad de “garantizar la sostenibilidad financie-
ra de las empresas que prestan el servicio de televisión. Las
posibilidades de capitalización y concentración que abre esta
Ley deben provocar, en su caso, las sinergias necesarias para
garantizar la estabilidad de los operadores presentes en el sec-
tor, sin abandonar los retos tecnológicos a los que se enfrenta
en este nuevo proceso hacia la emisión digital”
. Un acuerdo de
estas características supone, de facto, la desaparición de otro
competidor del mercado, al tiempo que fuerza acuerdos entre
los otros contendientes.
Hasta Sofres dejó de ser Sofres aquellos días para pasar a ser
Kantar Media. El 25 de enero la fuente de los datos de audime-
tría que cada mañana llegan a los ejecutivos de las cadenas y
de las agencias de medios en España cambió de nombre
pasando de TNS (Taylor Nelson Sofres) a Kantar Media. ¿El
motivo? La compra el año pasado por el grupo británico WPP
de la compañía TNS y con ella de la mayor parte de la opera-
ción de audimetría europea de ésta (hubo que hacer alguna
desinversión puntual, por cuestiones de competencia). El
grupo WPP tiene una gran presencia en el sector publicitario,
y, conviene no olvidarlo, también en el de los medios (en
España, y de forma indirecta a través de Imagina Media, es
socio de La Sexta).
La razón de muchos de estos cambios no se le escapa a nadie y
es que la profunda crisis económica ha provocado una gran
transformación de un sector televisivo, que había experimenta-
do un desarrollo notable en los últimos años de abundancia.
Antes de que se hicieran públicos los resultados trimestrales de
las televisiones, los rumores que apuntaban a importantes creci-
mientos de la facturación publicitaria comenzaron a extenderse.
Para empezar, los departamentos comerciales de las televisiones
habían terminado 2009 y comenzado 2010 con significativos
aumentos de los precios de los spots y que, según qué fuentes,
se estimaban entre el 15% y el 30%.
Como consecuencia de esos incrementos de precios, los anun-
ciantes ya habían manifestado su descontento. En el VI Foro
Profesional de la Asociación Española de Anunciantes (AEA),
celebrado a mediados de abril, algunos representantes de los
departamentos de marketing de las empresas anunciantes ama-
garon incluso con desplazar una parte de sus inversiones publi-
citarias desde la televisión hacia otros soportes, a la vista de que
la cobertura ofrecida por la televisión y los costes de la publici-
dad avanzaban en direcciones opuestas.
El crecimiento de la inversión en televisión, no obstante, comen-
zó a tomar forma cuando Telecinco comunicó anticipadamente a
la Comisión Nacional del Mercado de Valores que sus ingresos
publicitarios brutos habían crecido por encima del 30% respecto
a los del mismo trimestre de 2009. Un año antes, con una caída
del 37%, nadie había sentido la necesidad de anticipar ningún
dato. En cualquier caso, y para fijar las tendencias, es preciso
recordar la secuencia de los ingresos brutos de Gestevisión
Telecinco en el primer trimestre de los tres últimos años: 237,97
millones (2008), 149,37 millones (2009) y 194,19 millones (2010).
El 30% del crecimiento de los ingresos de Telecinco, siendo el
más elevado, no fue el único y así, los ingresos publicitarios de
Antena 3 Televisión crecieron un 20,3%, con una serie de prime-
ros trimestres asimismo significativa: 182,37 millones (2008),
139,55 millones (2009) y 167,89 millones (2010). Por su parte,
Cuatro crecía un 10,8% hasta los 66,87 millones. La Sexta, dado
que no cotiza en Bolsa, no ofreció datos completos, aunque su
consejero delegado, José Miguel Contreras, declaró que los ingre-
sos en los cinco primeros meses del año eran un 50% superiores
a los de hace un año y habían llegado a los 120 millones de euros.
A la vista de la avalancha de resultados y del optimismo -al
menos de cara a la galería- de los responsables de las televisio-
nes, cabe hacer dos acotaciones: por un lado, ninguna de las tele-
visiones que reportan datos trimestrales ha logrado alcanzar en
el primer trimestre de 2010 su nivel de ingresos por publicidad
de 2008, aunque el crecimiento respecto al año pasado haya
Por otro lado, si se tiene en cuenta que en el primer trimestre de
2009 la facturación publicitaria de Televisión Española rondó los
110-115 millones de euros y que Telecinco, Antena 3 Televisión y
Cuatro (que son tres de los principales operadores desde un
punto de vista publicitario) captaron este año 80 millones más
que el pasado, puede aventurarse que una parte de la inversión
que antes iba a TVE no ha llegado a las televisiones y probable-
mente haya desaparecido.
Cuando las compañías de control publicitario reportaron los
datos del primer trimestre, la situación terminó de clarificarse.
Según i2p, el estudio de inversión publicitaria que elaboran la
compañía Arce Media y la consultora Media Hotline, la inversión
publicitaria en televisión había retrocedido un 2,6% al pasar de
604,8 millones en el primer trimestre de 2009 a 589,0 millones
en el mismo periodo de 2010. El porcentaje de descenso era, ade-
más, el mismo que había experimentado el conjunto del sector
publicitario. El único soporte importante que se había escapado
del retroceso era internet (+11,4) mientras que medios impresos
como los diarios (-3,9%) o las revistas (-6,2%) cerraron el trimes-
tre con caídas de cierta magnitud.
Ley 7/2009, de 3 de julio, de medidas urgentes en materia de telecomunicaciones. Preámbulo.
07. EL MEDIO INSACIABLE 19/7/10 12:07 Page 5
44 El medio insaciable
Una cuota imparable en un mercado desequilibrado
De los informes del primer trimestre se desprende, también,
un dato enormemente significativo, como es el de que la tele-
visión esté a punto de representar la mitad de la inversión
publicitaria en España. En el primer trimestre de 2010 repre-
sentó el 49,6% del total invertido en los medios y esta cuota no
ha dejado de crecer en los últimos años. Cabe recordar que
hace ocho, en 2002, la televisión captaba un 42,1% del total
invertido, porcentaje que llegó al 47,7% en 2009. En ese perio-
do -2002-2009- la prensa diaria cedió 4,9 puntos porcentuales
hasta llegar a una cuota del 22,9%, y las revistas, 2,3 puntos,
hasta una cuota de 8,5%.
¿Qué importancia tiene una distribución como ésta de los recur-
sos publicitarios? Lo más importante es que un reparto de estas
características refleja un mercado con un sistema de medios des-
equilibrado, donde unos soportes pueden imponer su fuerza y sus
condiciones comerciales. Y esta situación se agrava más en un
mercado, como el español, donde, a su vez, la mayor parte de la
inversión en televisión es captada por pocos actores: antes tres
(Telecinco, Antena 3 y Televisión Española); ahora, dos (Telecinco y
Antena 3). El resto de los soportes -y el resto de las televisiones- tie-
nen una posición marginal, cuando no testimonial, lo que se refle-
ja en su decreciente presencia en las campañas publicitarias.
En el caso de España, además, esta distribución de los recursos
refleja un funcionamiento anómalo del mercado publicitario
desde hace muchos años. Un funcionamiento del que todos se
aprovecharon en tiempos de abundancia -excepción hecha del
consumidor- pero que con la crisis económica ha mostrado toda
su perversidad. Un mercado donde, si bien es cierto que los
anunciantes pagaban la publicidad, no es menos cierto que los
servicios de investigación y planificación de las agencias de
medios los recibían a un coste cercano a cero. Un mercado donde
las agencias de medios se financiaban de las comisiones y des-
cuentos de los medios (sus suministradores) y no de los anun-
ciantes (sus clientes). Y un mercado con una estructura de
medios cada vez más desequilibrada, que se traducía en un nivel
de concentración creciente, y donde poco a poco se deterioraban
los productos que se servían al consumidor.
Y todo ello a la vista de una Administración errática, que -por
mencionar sólo las actuaciones recientes, pero sobran ejem-
plos de otros Gobiernos y de otros partidos- ora permitía nue-
vos competidores, ora flexibilizaba las normas para que des-
aparecieran; que repentinamente eliminaba la publicidad de
un competidor (TVE) - que aportaba nada menos que un 20%
de la cobertura de la audiencia- en un mercado con una com-
petencia deficiente; o que ponía en marcha un proceso de digi-
talización, cuya única virtud ha sido la de terminar en plazo, ya
que la multiplicación de la oferta de programas es insuficien-
te; la ganancia en calidad técnica, inapreciable, y el aumento
de la interactividad, inexistente.
Desde la perspectiva del mercado publicitario, la situación tiene
difícil arreglo, ya que la crisis sólo puede agravar los desequili-
brios. No es impensable seguir viendo incrementos de la cuota
del sector televisivo sobre la inversión publicitaria, del mismo
modo que se ha puesto en marcha un nuevo proceso de concen-
tración de operadores, con el riesgo evidente de la constitución
en el sector televisivo de un duopolio de hecho.
Sobre el papel, la solución debería llegar de la mano de los
anunciantes. Ellos tienen, en teoría, la llave de los recursos,
pero su actuación en los últimos años sólo alimenta dudas al
respecto. Por un lado, porque se han desarmado completamen-
te, reduciendo sus departamentos de marketing, al calor de la
externalización y el corto plazo, y desplazando extramuros de
la empresa decisiones que tienen mucho que ver con la estra-
tegia empresarial a largo plazo. No se explica, si no, que hayan
aceptado sin más unos incrementos de precios como los regis-
trados en los últimos meses, para unas coberturas de la
audiencia decrecientes, o que sigan aceptando que sus campa-
ñas publicitarias acaben enterradas en bloques de 40 o 50
spots, pausa publicitaria que en vez de reducirse, aumenta en
En los últimos años parecía que el sector televisivo en España
había entrado en una dinámica de transformación profunda. Sin
embargo, y a la vista de los primeros datos del año 2010 y al
modo lampedusiano, parece que todo sigue igual, pese a que
07. EL MEDIO INSACIABLE 19/7/10 12:07 Page 6
El medio insaciable 45
Inversión publicitaria. Primer trimestre de 2009 y 2010
Fuente: i2p de Arce Media y Media Hotline. Cifras en millones de euros y en porcentajes. La publicidad en internet es sólo gráfica (Banners, Robapáginas, Rascacielos, patrocinios
o secciones fijas, layer y otros formatos desplegables).
Evolución de la inversión publicitaria en los medios principales y de sus cuotas
Elaboración a partir de datos de i2p, de Arce Media y Media Hotline. Cifras en millones de euros y en porcentajes.
2.276,60
5.401,30
3.066,60
6.647,60
5.058,10
07. EL MEDIO INSACIABLE 19/7/10 12:07 Page 7
Evoca ha prestado y presta servicios de comunicación a empresas y organizaciones vinculadas al “broadcast”.
Madrid, julio 2010.
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