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Timestamp: 2018-04-21 09:45:45+00:00

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LAMB HAIR Usted experimenta el marketing mediante anuncios espectaculares, comerciales de televisión e incluso en los pasillos de las tiendas de autoservicio y departamentales. Marketing de Lamb, Hair y McDaniel estimula en el lector la capacidad para reconocer hasta qué grado los principios del marketing desempeñan un rol en su vida cotidiana.
En esta edición se incluyen nuevos atributos y recursos, entre los cuales destacan los siguientes:
• Nueva sección denominada Métricas del marketing Presenta las métricas reales, los procesos matemáticos que las respaldan y la importancia e influencia del departamento de marketing en la toma de decisiones. • Sección Perspectivas globales Estos cuadros amplían los ejemplos globales de desafíos de marketing que enfrentan las empresas en varios continentes. • Sección Ética en marketing Esta característica ofrece ejemplos de la forma en que la ética entra en juego en muchas decisiones de marketing que son objeto de acalorados debates. • Sección La experiencia del cliente En cada capítulo hay un cuadro que muestra casos de un ejemplo actual en torno a este importante tema. • Actividades en línea Comprender la forma de usar internet para propósitos profesionales y académicos es crucial para el entorno actual de los negocios. Las actividades al final de cada capítulo brindan al lector la oportunidad de perfeccionar sus habilidades en esta área. • Ejercicios de aplicación Estos ejercicios brindan la oportunidad de trabajar con los conceptos de marketing en varios contextos del mundo real. Las actividades se basan en ideas de enseñanza desarrolladas por docentes y que fueron ganadoras del concurso “Best of the Great Ideas in Teaching Marketing”. • Ejercicios de ética En un breve escenario se presenta una situación en la cual lo correcto que se debe hacer puede o no ser tan claro. Las preguntas que siguen le impulsan a usted a tomar decisiones éticas y explicar los razonamientos que las sustentan.
• Casos de estudio con enfoque latinoamericano Se incluye un apéndice con casos aplicados en el contexto real de países latinoamericanos, los cuales se enfocan en diversas empresas y productos reconocidos, como Yakult, Alpura, IBM, Starbucks y Cielito Querido Café, entre otras.
CON APLICACIONES PARA AMÉRICA LATINA
• Un capítulo nuevo dedicado al interesante tema de social media En él se describe la forma en que las empresas trabajan para integrar en sus planes de marketing la tecnología de punta y las nuevas ideas que surgen cada día en relación con la importancia de social media.
• Pedagogía diseñada con el lector en mente Este es un libro tanto fácil de enseñar como de aprender, pues en su organización pedagógica se consideran los diversos estilos de aprendizaje.
ISBN-13: 978-607-526-641-1 ISBN-10: 607-526-641-0
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9 786075 266411
23/03/18 12:13 p.m.
A mis hijas, Christine Stock, Jennifer McPhaul y Kara Baker, y a la memoria de Frank Mathew Baker. —Charles W. Lamb A las alegrías más nueva en mi vida, mis nietos Joseph F. Hair, IV (Joss) y Declan —Joseph F. Hair, Jr. A Michelle y Mimi Olson —Carl McDaniel
Marketing con aplicaciones para América Latina CHARLES W. LAMB M. J. Neeley School of Business Texas Christian University
JOSEPH F. HAIR, JR. Department of Marketing Kennesaw State University
CARL MCDANIEL Department of Marketing University of Texas at Arlington Traducción Consuelo García Álvarez Coordinación de casos latinoamericanos Enrique Benjamín Franklin Fincowsky Facultad de Contaduría y Administración Universidad Nacional Autónoma de México Revisión técnica Clayna Camacho Arias Profesora del Departamento de Mercadotecnia y Análisis Tecnológico de Monterrey Campus Guadalajara Eduardo Esteva Armida Profesor del Departamento de Mercadotecnia y Análisis Tecnológico de Monterrey Campus Guadalajara Percy Marquina Feldman Director general CENTRUM GRADUATE BUSINESS SCHOOL
Mariana Alfaro Cendejas Directora del Departamento Regional de Mercadotecnia y Análisis de Datos Región Centro Tecnológico de Monterrey
César J. Sepúlveda M. Director del Departamento de Mercadotecnia y Análisis Región Norte Tecnológico de Monterrey
Jorge Quiroz Rodríguez Centro Universitario de Ciencias Económico-Administrativas Universidad de Guadalajara
Álvaro Pulido Quintanar Universidad Panamericana Campus Guadalajara
César Alberto Camacho Villavicencio Luis Alberto Alvarado Gudiño Midiam Mariana Maldonado Martínez Facultad de Contaduría y Administración Universidad Autónoma del Estado de México
Australia • Brasil • México • Singapur • Reino Unido • Estados Unidos
Marketing con aplicaciones para América Latina, 1a edición Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel Director Higher Education Latinoamérica Renzo Casapía Valencia Gerente Editorial de Contenidos en Español Jesús Mares Chacón Editor Senior Javier Reyes Martínez Coordinador de Manufactura Rafael Pérez González Diseño de portada Karla Paola Benitez García © JeniFoto | Shutterstock.com Composición tipográfica Mariana Sierra Enríquez
© D.R. 2018 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una compañía de Cengage Learning, Inc. Carretera México - Toluca 5420, Oficina 2301 Col. El Yaqui, C.P. 05320 Cuajimalpa, Ciudad de México Cengage Learning™ es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor, podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemas de información a excepción de lo permitido en el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial. Traducido del libro Marketing, 12th ed Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Jr., and Carl McDaniel Publicado en inglés por South-Western, una compañía de Cengage Learning © 2013. ISBN 13: 978-1-111-82164-7 Datos para catalogación bibliográfica: Lamb, Charles W., Hair, Jr. Joseph F., McDaniel, Carl Marketing con aplicaciones para América Latina, 1a edición ISBN: 978-607-526-641-1
Contenido breve Prefacio
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El mundo del marketing 1 2 3 4 5
Perspectiva general del marketing 2 Planeación estratégica para la ventaja competitiva Ética y responsabilidad social 43 El entorno del marketing 68 Desarrollo de una visión global 105
2 Análisis de las oportunidades de marketing 6 7 8 9
Toma de decisiones del consumidor 148 Marketing de negocios 190 Segmentación y mercados meta 218 Sistemas de apoyo a las decisiones e investigación de mercados 248
3 Decisiones de producto
10 Conceptos de productos 290 11 Desarrollo y administración de productos 313 12 Marketing de servicios y de organizaciones sin fines de lucro 340
13 Canales de marketing 466 14 Administración de la cadena de suministro 15 Ventas al detalle 534
5 Estrategias de promoción y comunicación
16 Planeación de la promoción para la ventaja competitiva 17 Publicidad y relaciones públicas 496 18 Promoción de ventas y venta personal 530
6 Decisiones sobre asignación de precios
19 Conceptos de asignación de precios 560 20 Cómo asignar el precio correcto 592
21 Administración de las relaciones con el cliente (crm) 22 Marketing y social media 654
Apéndice A Parte 1: Esquema del plan de marketing A-1 Apéndice A Parte 2: Plan de marketing de E-motion Software Casos de marketing con enfoque latinoamericano A-14 Glosario G2 Notas N-13
Ventaja competitiva por diferenciación de bienes y servicios 28 Ventaja competitiva de nicho 28 Cómo crear una ventaja competitiva sostenible 29
Establecimiento de objetivos del plan de marketing 29
Descripción del mercado meta Estrategia del mercado meta
1 Perspectiva general del marketing 2 Qué es el marketing
Orientación a la producción 4 Orientación a las ventas 4 Orientación al mercado 4 Orientación al marketing social 5
Enfoque de la organización 6 El negocio de la empresa 10 A quiénes se dirige el producto 11 Meta principal de la empresa 12 Herramientas utilizadas para alcanzar sus metas 12 Una advertencia 12
Resumen y aplicaciones 14 • Términos clave 15 • Ejercicios 15 • Videoclips de empresas: Method: Vive limpio 17
2 Planeación estratégica para la ventaja competitiva 18 Naturaleza de la planeación estratégica 20
Alternativas estratégicas 20 Matriz de oportunidades de AnSoff 21 Modelo del Boston Consulting Group 21 Modelo de General Electric 23 El plan de marketing 24
Definición de misión de la empresa Cómo realizar un análisis situacional Ventaja competitiva
Resumen y aplicaciones 38 • Términos clave 40 • Ejercicios 40 • Videoclips de empresas: Method: Hogar saludable 42
3 Ética y responsabilidad social Factores determinantes de una sociedad civil Concepto de comportamiento ético Teorías acerca de la ética
El marketing desempeña un rol importante en la sociedad 13 El marketing es importante para los negocios 13 El marketing ofrece grandes oportunidades profesionales 14 El marketing influye en nuestra vida cotidiana 14
implementación 33 Evaluación y control 34
Diferencias entre la orientación a las ventas y la orientación al mercado 6
Estrategias de producto 32 Estrategias de plaza o distribución 32 Estrategias de promoción 32 Estrategias de asignación de precios 32
Moralidad y ética en los negocios 48 Toma de decisiones ética 49 Lineamientos y capacitación en ética 50 Diferencias culturales en la ética 52 Dilemas éticos relacionados con los países en desarrollo
Sustentabilidad 56 Stakeholders y responsabilidad social
Argumentos a favor y en contra de la responsabilidad social corporativa 19
Argumentos contra la responsabilidad social corporativa Argumentos a favor de la responsabilidad social corporativa 58 Crecimiento de la responsabilidad social 59 Marketing verde 62
Controversia del marketing con causa
Resumen y aplicaciones 65 • Términos clave 66 • Ejercicios 66 • Videoclips de empresas: Method: Personas en contra de la mugre 67
4 El entorno del marketing El entorno externo del marketing Cómo entender el entorno externo Administración del entorno 71
Valores estadounidenses 72 Los rasgos de personalidad varían por región 73 Crecimiento de los estilos de vida compuestos 73 Rol cambiante de las familias y mujeres que trabajan Nunca hay tiempo suficiente 74
Población 75 Preadolescentes 76 Adolescentes 77 Generación Y 78 Generación x 79 La generación de la posguerra: el mercado masivo de Estados Unidos
Mercados étnicos en crecimiento
Marketing global realizado por la empresa 80
Marketing para los hispano-estadounidenses 82 Marketing para los afroestadounidenses 84 Marketing para los asiático-estadounidenses 86
Ingresos de los consumidores Poder de compra 88 Inflación 89 Recesión 89
Investigación 91 Estimular la innovación 91 La innovación lleva a la rentabilidad 93
Exportación 126 Licenciamiento y franquiciamiento 128 Fabricación por contrato 129 Joint ventureS 130 Inversión directa 131
Producto y promoción 132 Un producto, un mensaje 132 Invención de productos 133 Adaptación de productos 134 Adaptación de la promoción 134 Plaza (distribución) 136 Asignación de precios 137 Dumping 138 Contracomercio 138
Legislación federal 93 Leyes estatales 94 Agencias reguladoras 95 Batalla por la privacidad del consumidor
Cultura 113 Factores económicos 115 La economía global 115 Cómo hacer negocios en China y la India 116 Estructura y acciones políticas 116 Consideraciones legales 117 Ronda de Uruguay, la fracasada Ronda Doha y convenios bilaterales 118 Tratado de Libre Comercio de América del Norte 120 Tratado de Libre Comercio de América CentraL 120 Unión Europea 121 Banco Mundial, Fondo Monetario Internacional y el G-20 123 Constitución demográfica 124 Recursos naturales 125
Resumen y aplicaciones 141 • Términos clave 142 • Ejercicios 142 • Videoclips de empresas: Method: inicios globales 144 • Errores de marketing 145 97
Competencia por la participación de mercado y las utilidades 99 Competencia global 99
Resumen y aplicaciones 100 • Términos clave 102 • Ejercicios 102 • Videoclips de empresas: Method: la entrada a un mercado muy vasto 104
6 Toma de decisiones del consumidor 148
5 Desarrollo de una visión global 105 Beneficios del marketing global
Importancia del marketing global 107 Temor al comercio y la globalización 108 Beneficios de la globalización 108
Fluctuaciones monetarias 111 Estandarización del marketing global
Entorno externo que enfrentan las empresas globales 113
Análisis de las oportunidades de marketing 147
Importancia de entender el comportamiento del consumidor 149 Políticas públicas y educación del consumidor
Proceso de toma de decisiones del consumidor 150 Reconocimiento de la necesidad 150 Búsqueda de información 152 Evaluación de alternativas y compra 155
Tipos de decisiones de compra e involucramiento del consumidor 158
Naturaleza de la influencia de las compras Tipos de negociaciones 204 La reciprocidad 204 El arrendamiento 204 Método principal de promoción 204
Factores que determinan el nivel de involucramiento del consumidor 159 No todo el involucramiento es igual 160 Implicaciones del involucramiento en el marketing 161
Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor 162 Influencias culturales en las decisiones de compra del consumidor 162 Cultura y valores 163 Cómo entender las diferencias culturales Subcultura 167 Clase social 168
Influencias sociales en las decisiones de compra del consumidor 170 Grupos de referencia 170 Líderes de opinión 171 La familia 173
Influencias individuales en las decisiones de compra del consumidor 174 Género 174 Edad y etapa del ciclo de vida familiar 175 Personalidad, autoconcepto y estilo de vida 176
Influencias psicológicas en las decisiones de compra del consumidor 178 Percepción 178 Motivación 180 Aprendizaje 182 Creencias y actitudes
Qué es el marketing de negocios Marketing de negocios en internet
Resumen y aplicaciones 214 • Términos clave 215 • Ejercicios 216 • Videoclips de empresas: Readymade: Cómo establecer relaciones de negocios 217
8 Segmentación y mercados meta 218
Alianzas estratégicas 197 Relaciones en otras culturas
Segmentación geográfica 222 Segmentación demográfica 223 Segmentación psicográfica 227 Segmentación por beneficios 228 Segmentación por tasa de uso 229
Bases para segmentar los mercados de negocios
Productores 199 Revendedores 199 Gobiernos 199 Instituciones 200
El North American Industry Classification System Mercados de negocios en comparación con los mercados de consumo 202
Características de las empresas Procesos de compra 231
Principales categorías de clientes de negocios
Demanda 202 Volumen de compra 203 Número de clientes 203 Ubicación de los compradores 203 Estructura de distribución 203 Naturaleza de la compra 204
Bases para segmentar los mercados de consumo 222
Marketing relacional y alianzas estratégicas
Centros de compras 209 Criterios de evaluación 210 Situaciones de compra 211 Ética en los negocios 212 Servicio al cliente 212
Medición del éxito en línea 194 Tendencias en el marketing B2B por internet
Comportamiento de compra en el mercado de negocios 209
Importancia de la segmentación de mercados 220
Resumen y aplicaciones 185 • Términos clave 187 • Ejercicios 188 • Videoclips de empresas: ReadyMade: hágalo usted mismo 189
Equipo principal 206 Equipo accesorio 206 Materias primas 207 Partes componentes 207 Materiales procesados 208 Suministros 208 Servicios de negocios 209
Segmentación de mercados 183
Pasos en la segmentación de un mercado 231 Estrategias para seleccionar los mercados meta 234 Mercado meta no diferenciado 234 Estrategia concentrada 235 Estrategia de segmentos múltiples 236
Marketing uno a uno Posicionamiento
Mapa perceptual 241 Bases para el posicionamiento Reposicionamiento 243
Resumen y aplicaciones 243 • Términos clave • Ejercicios 245 • Videoclips de empresas: Readymade: enfoque y segmentación 247
9 Sistemas de apoyo a las decisiones e investigación de mercados 248 Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing Rol de la investigación de mercados 250
Usos gerenciales de la investigación de mercados 251 Cómo entender el mercado en constante cambio 253
Pasos en un proyecto de investigación de mercados 254 Datos secundarios 255 Compiladores de investigaciones de mercados 256 Planeación del diseño de investigación y recolección de datos primarios 257 Investigación por encuestas 258 Diseño de cuestionarios 261 Investigación por observación 263 Investigación etnográfica 264 Experimentos 267 Especificación de los procedimientos de muestreo 268 Recolección de datos 269 Análisis de los datos 270 Preparación y presentación del reporte 270 Seguimiento 270
Ventajas de las encuestas por internet 272 Usos que le dan a internet los investigadores de mercados 273 Métodos para conducir encuestas en línea 273 Proveedores de paneles en línea 273 Focus groups en línea 273 Investigación en comunidades web 275 Rol de los medios generados por el consumidor en la investigación de mercados 276 Orientación conductual 277
Investigación basada en escáner y otros dispositivos 278 Cuándo se debe realizar investigación de mercados
Inteligencia competitiva 280 Resumen y aplicaciones 281 • Términos clave 283 • Ejercicios 284 • Videoclips de empresas: Readymade: investigación lista 286 • Errores de marketing 287
Decisiones de producto 10 Conceptos de productos ¿Qué es un producto? 291 Tipos de productos de consumo
Productos de conveniencia 292 Productos de comparación 293 Productos de especialidad 293 Productos no buscados 294
Producto individual, líneas y mezcla de productos 294 Ajustes a los productos individuales, a las líneas y mezclas de productos 295
Beneficios del branding 298 Estrategias de branding 298 Marcas registradas 301
Funciones del empaque 302 Etiquetado 304 Códigos universales de productos
Aspectos globales del branding y el empaque
Branding 305 Empaque 305
Garantías del producto 307 Revisión y aplicaciones 309 • Términos clave • Ejercicios 310 • Videoclips de empresas: Kodak: reinventando la marca 312
11 Desarrollo y administración de productos 313 Importancia de los nuevos productos Categorías de nuevos productos
Proceso de desarrollo de un nuevo producto Estrategia de nuevos productos Generación de ideas 317 Selección de ideas 319 Análisis del negocio 319 Desarrollo 321 Pruebas de mercado 322 Comercialización 324
Por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan 324 Temas globales en el desarrollo de nuevos productos 325 Difusión de los nuevos productos 327 Difusión de la innovación 327 Características del producto y tasa de adopción Implicaciones del proceso de adopción para el Marketing 329
Etapa de introducción 331 Etapa de crecimiento 332 Etapa de madurez 332 Etapa de declinación 333 Implicaciones para la gerencia de marketing
Resumen y aplicaciones 337 • Términos clave 338 • Ejercicios 338 • Videoclips de empresas: Kodak: reinventando la fotografía 339
12 Marketing de servicios y de organizaciones sin fines de lucro 340 Importancia de los servicios 341 Cómo difieren los bienes de los servicios
Intangibilidad 342 Inseparabilidad 342 Heterogeneidad 343 Carácter perecedero 343
14 Administración de la cadena de suministro 396
Modelo de brechas de la calidad en el servicio
Estrategias de marketing para los servicios Estrategia del producto (servicio) Estrategia de distribución 348 Estrategia de promoción 349 Estrategia de precio 350
Cadena de suministro y administración de la cadena de suministro 397
Beneficios de la administración de la cadena de suministro 399
Marketing relacional o de relaciones en los servicios 351 Marketing interno en las empresas de servicios Temas globales en marketing de servicios
Marketing en organizaciones sin fines de lucro Marketing de una organización sin fines de lucro Aspectos únicos de las estrategias de marketing de la organización sin fines de lucro 355
Resumen y aplicaciones 360 • Términos clave 361 • Ejercicios 362 • Videoclips de empresas: Kodak: reinventa la mezcla 363 • Errores de marketing 364
Decisiones de distribución 365 13 Canales de marketing Canales de marketing
Especialización y división del trabajo 367 Cómo superar las discrepancias 368 Proporcionar eficiencia de contacto 369
Intermediarios de canal y sus funciones
Funciones del canal que realizan los intermediarios
Estructuras del canal 372 Canales para productos de consumo 373 Canales para productos de negocios e industriales Arreglos de canales alternos 375
Toma de decisiones acerca de la estrategia del canal 376
Tipos de relaciones de canal 380 Relaciones cooperativas 382
Administración de las relaciones del canal Poder, control y liderazgo del canal Conflicto de canal 382 Sociedades de canal 385
Canales y decisiones de distribución para los mercados globales 386 Desarrollo de canales globales de marketing
Administración de las relaciones con el cliente 405 Administración del servicio al cliente 406 Administración de la demanda 407 Nivel de cumplimiento de los pedidos 408 Administración del flujo de manufactura 408 Administración de las relaciones con los proveedores Desarrollo y comercialización del producto 409 Administración de las devoluciones 409
Decisiones estratégicas en la administración de la cadena de suministro 411 Estrategias de la cadena de suministro 412 Elaboración de mapas o diagramas de la cadena de suministro 414 Contratación y adquisición 416 Procesamiento de pedidos 417 Administración y control de inventarios 417 Almacenamiento y manejo de materiales 419 Transporte 420
Medición del desempeño de la cadena de suministro 421 Método del Balanced Scorecard
Administración ecológica y sustentable de la cadena de suministro 423
Administración global de la cadena de suministro 424 Tecnología avanzada de cómputo 425 Outsourcing de las funciones de logística 426 Distribución electrónica 427 Seguridad y resistencia de la cadena de suministro 428
Resumen y aplicaciones 429 • Términos clave • Ejercicios 432 • Videoclips de empresas: Sephora: el negocio es hermoso, parte 2 433
15 Ventas al detalle 386
Canales y decisiones de distribución en los servicios 388 Resumen y aplicaciones 392 • Términos clave 394 • Ejercicios 394 • Videoclips de empresas: Sephora: el negocio es hermoso 395 CONTENIDO
Procesos clave de la administración de la cadena de suministro 405
Tendencias en administración de la cadena de suministro 424
Factores que afectan la elección del canal 377 Niveles de intensidad en la distribución 378
Función de la logística en la cadena de suministro 416
Tipos de relaciones de canal
Integración relacional 400 Integración de la medición 401 Integración de tecnología y planeación 401 Integración del proveedor de materiales y servicios Integración de operaciones internas 403 Integración del cliente 403 Barreras y facilitadores de la integración 404
El papel de las ventas al detalle
Clasificación de las operaciones minoristas 436 Propiedad 436 Nivel de servicio 437 Variedad de productos Precio 437
Principales tipos de operaciones al detalle
Características del mercado meta 487 Tipo de decisión de compra 487 Fondos disponibles 487 Estrategias push y pull 488
Tiendas departamentales 439 Tiendas de especialidad 439 Supermercados 440 Farmacias 440 Tiendas de conveniencia 441 Tiendas de descuento 441 Restaurantes 444
Resumen y aplicaciones 491 • Términos clave 493 • Ejercicios 493 • Videoclip de empresas Vans—off the wall y enfocados 495
Ventas al detalle fuera de tienda
17 Publicidad y relaciones públicas 496
Ventas automáticas 445 Venta directa al detalle 445 Marketing directo 446 Venta electrónica al detalle 447 Redes de compras en el hogar 447 Comercio móvil o m-commerce 449
Estrategia de marketing al detalle
Decisiones creativas en publicidad 503 453
Nuevos avances en las ventas al detalle
Identificar los beneficios del producto 504 Desarrollo y evaluación de los atractivos publicitarios Ejecución del mensaje 506 Evaluación posterior a la campaña 508
Interactividad 461 Tiendas pop-up 462
Decisiones de medios en publicidad
Resumen y aplicaciones 463 • Términos clave 465 • Ejercicios 465 • Videoclips de empresas: Sephora: Ventas al detalle para el éxito 467 • Errores de marketing 468
Estrategias de promoción y comunicación 469 16 Planeación de la promoción para la ventaja competitiva 470 Papel de la promoción en la mezcla de marketing 471
Resumen y aplicaciones 526 • Términos clave 527 • Ejercicios 527 • Videoclips de empresas: Vans: Off the wall y en mensaje 529
18 Promoción de ventas y venta personal 530 Promoción de ventas
Herramientas para la promoción de ventas de consumo 533
Cupones y reembolsos 534 Obsequios 535 Programas de marketing de lealtad 536 Concursos y sorteos 537 Muestras gratis 537 Promoción en el punto de venta 538 Promoción de ventas en línea 539
Publicidad 478 Relaciones públicas 479 Venta personal 480 Promoción de ventas 480 Social media 480 Proceso de comunicación y mezcla promocional
Objetivos de la promoción y el concepto AIDA Comunicación integrada de marketing
Herramientas para la promoción de ventas comerciales 539 Venta personal 480
Factores que afectan la mezcla promocional Naturaleza del producto 485 Etapas en el ciclo de vida del producto
Principales instrumentos de relaciones públicas 520 Manejo de la publicidad no pagada desfavorable o negativa 523
Informar 477 Persuadir 477 Recordar 478
Tipos de medios 510 Consideraciones de selección en los medios Programación de medios 517
Publicidad institucional 501 Publicidad de producto 501
Definición de un mercado meta 452 Elección de la mezcla de ventas al detalle
Publicidad y participación de mercado 498 Efectos de la publicidad en los consumidores 499
Venta relacional 542 El proceso de ventas
Generación de contactos 545 Evaluación de contactos 546 Acercarse al cliente e identificar sus necesidades Desarrollo y propuesta de soluciones 547 Manejo de objeciones 547
20 Cómo asignar el precio correcto 592
Cierre de la venta 548 Seguimiento 548
Administración de ventas 549 Definir las metas y el proceso de ventas 550 Estructura de la fuerza de ventas 550 Reclutamiento y capacitación de la fuerza de ventas 550 Compensación y motivación de la fuerza de ventas 551 Evaluación de la fuerza de ventas 553
Cómo asignar el precio de un producto
Legalidad y ética de la estrategia de precios
Decisiones sobre asignación de precios 559
Objetivos de la asignación de precios 563 Objetivos de la asignación de precios orientados a las utilidades 563 Objetivos de asignación de precios orientados a las ventas 564 Objetivos de asignación de precios de statu quo 565
La demanda como factor determinante del precio 566
Relaciones entre los productos Costos conjuntos 615
Poder de los sistemas de administración del rendimiento y tecnología para establecer mercados meta 575
21 Administración de las relaciones con el cliente (CRM) 628
Asignación de precios de margen comercial 577 Asignación de precios de maximización de la utilidad Asignación de precios de equilibrio 579
Resumen y aplicaciones 621 • Términos clave 623 • Ejercicios 623 • Caso de estudio: Descuentos de black friday 769 • Videoclips de empresas: Perspectivas de asignación de precios: Method, ReadyMade Magazine. Sephora, Vans y Acid+All 624 • Errores de marketing 625
Marketing impulsado por la tecnología 627
Naturaleza de la demanda 566 Forma en que la demanda y la oferta determinan los precios 567 Elasticidad de la demanda 569
Otros factores determinantes del precio 580 Etapas del ciclo de vida del producto 580 La competencia 580 Estrategia de distribución 581 Impacto de internet 582 Estrategia de promoción 584 Garantía de igualación del precio 584 Exigencias de clientes grandes 585 Relación precio – calidad 585
Resumen y aplicaciones 587 • Términos clave 589 • Ejercicios 589 • Videoclips de empresas: ACID+ALL = asignación de precios en serio 591
Asignación de precios a una línea de productos
Inflación 616 Recesión 617
Qué es el precio 561 Importancia del precio para los gerentes de marketing
Descuentos, bonos, reembolsos y asignación de precios basada en el valor 604 Asignación geográfica de precios 606 Otras tácticas de precios 607 Penalizaciones al consumidor 613
Asignación de precios durante épocas económicas difíciles 615
19 Conceptos de asignación de precios 560
El costo como determinante del precio
Prácticas comerciales desleales 599 Fijación de precios 599 Discriminación de precios 601 Fijación depredatoria de precios 601
Resumen y aplicaciones 553 • Términos clave 555 • Ejercicios 556 • Videoclips de empresas: Promociones de Vans: Off the wall 557 • Errores de marketing 558
Metas de la asignación de precios 593 Estimar la demanda, costos y utilidades 594 La estrategia de precios 594
Qué es la administración de las relaciones con el cliente 629 Ciclo de administración de las relaciones con el cliente Implementación de un sistema de CRM 632
Identificar las relaciones con los clientes
Interacciones de la base actual de clientes Capturar los datos de los clientes
Almacenar e integrar datos de clientes Identificar a los mejores clientes Minería de datos
Aprovechar la información del cliente Administración de la campaña 642 Retener a los clientes leales 642
Herramientas de social media: contenido generado por el consumidor y las corporaciones
Venta cruzada de otros bienes y servicios 643 Diseñar comunicaciones de marketing enfocadas 643 Reforzar las decisiones de compra de los clientes 644 Inducir la prueba de producto por parte de los clientes nuevos 645 Incrementar la eficacia del marketing del canal de distribución 645 Mejorar el servicio al cliente 645 Preocupaciones por la privacidad y CRM 646
Resumen y aplicaciones 649 • Términos clave 651 • Ejercicios 651 • Videoclips de empresas: Method: Cómo difundir las noticias acerca de la limpieza ecológica 652
22 Marketing y social media Qué es social media
Tecnología móvil y smartphones 672 Aplicaciones y widgets 673 El dinámico mundo de social media 675
Cómo diseñar y aprovechar una campaña en social media 659 El sistema de escucha 660 Objetivos de social media 660 Construir confianza en línea 661
Evaluación y medición de social media
Social media y tecnología celular
Resumen y aplicaciones 676 • Términos clave 677 • Ejercicios 677 • Videoclips de empresas: Marketing de celular: padres, tengan cuidado 678 • Errores de marketing 679
Cómo usan social media los consumidores 656 Social Media y comunicación integrada de marketing
Apéndice A Parte 1: Esquema del plan de marketing
Apéndice A Parte 2: Plan de marketing de E-motion Software A-5 Casos de marketing con enfoque latinoamericano
Blogs 665 Redes sociales 667 Sitios para compartir medios 668 Sitios sociales de noticias 669 Redes sociales basadas en la ubicación 670 Sitios de reseñas 671 Mundos virtuales y juegos en línea 671
Prefacio Importancia del curso Usted experimenta el marketing mediante anuncios espectaculares, comerciales en la televisión e incluso en el pasillo de cereales de la tienda de abarrotes y, ahora, con casos de aplicación a la realidad latinoamericana. Este libro proporciona al lector la capacidad para reconocer hasta qué punto los principios del marketing desempeñan un rol en su vida cotidiana.
Contenido nuevo Además de los varios de ejemplos nuevos en cada capítulo, hemos añadido nuevos temas en el contenido y revisado y actualizado el material existente. Hay un capítulo nuevo dedicado al interesante tema de social media y marketing, en el cual se describe la forma en que las empresas trabajan para integrar la tecnología de punta en sus planes de marketing y las ideas nuevas que surgen cada día en relación con la importancia de social media. La nueva sección Métricas del marketing presenta las métricas reales, los procesos matemáticos que las respaldan y la importancia (e influencia) del departamento de marketing en la toma de decisiones.
PEDAGOGÍA QUE REFUERZA EL APRENDIZAJE El propósito de las características pedagógicas es reforzar el aprendizaje, pero eso no significa que deban ser tediosas. Hemos creado herramientas de aprendizaje dentro del libro que despertarán el interés del lector, además de enseñar. Ninguna sección está incluida por casualidad: cada una se ha diseñado y escrito para cumplir con una necesidad, nivel o estilo de aprendizaje específico.
Términos: Los términos clave aparecen en bold. Al final de cada capítulo aparece una lista com-
pleta por orden alfabético de los términos clave, así como una lista de verificación del estudio.
Sección Ética en marketing: Ésta edición continúa con el énfasis en la ética al integrar su análisis
a lo largo del libro por medio de ejercicios sobre ética y la sección Ética en marketing. Esta sección ofrece preguntas reflexivas orientadas a la toma de decisiones éticas y brinda ejemplos de la forma en que la ética es relevante en muchas decisiones de marketing. ¿Son éticas las universidades comerciales? ¿Es correcto que un país censure a los proveedores de internet? ¿Qué tanto control puede tener una persona o empresa sobre la privacidad en línea? ¿Es ético cobrar por algo que costeará el mercado? El lector analizará estas y otras importantes preguntas sobre debates éticos.
Sección Perspectivas globales: El pensamiento global debe formar parte de la planeación estratégica y táctica de todo gerente. Además de dedicar el capítulo 5 al marketing global, el libro contiene temas relacionados integrados por medio de esta sección, la cual brinda ejemplos detallados de los temas de marketing que las empresas afrontan en diferentes continentes y contiene preguntas de reflexión cuidadosamente planteadas para estimular la discusión en clase.
Sección La experiencia del cliente: En su versión ideal, el marketing trata acerca de crear una ex-
periencia de excelencia para el consumidor. El libro destaca la importancia del servicio al cliente en esta sección.
Sección “Anatomía de”: La ilustración “anatomía de” ejemplifica un concepto determinado con
un diseño visual en una página con fotografías que demuestran la conexión entre los elementos del concepto. Esta sección es útil para visualizar el vínculo entre los conceptos de marketing y sus aplicaciones en el mundo real.
El marketing y usted: Sus cursos deben ser relevantes e interactivos. Los breves estudios denomi-
nados el marketing y usted que aparecen al inicio de cada capítulo son una forma divertida de introducir los temas. Estos estudios son adaptaciones del material contenido en el Marketing Scales Handbook y demuestran con rapidez que todas las personas tienen experiencia con el marketing aunque no lo sepan. Aunque la sección no está diseñada para emplearse en un contexto científico, ofrece una manera divertida e interesante de introducir el material del capítulo.
Resúmenes visuales de los objetivos de aprendizaje: Las personas aprenden de diferentes maneras, algunas leen libros y comprenden los conceptos a partir de su presentación verbal, mientras que otras necesitan reescribir el material con sus propias palabras para entenderlo completamente. Otras más aprenden mejor con diagramas y figuras. Los focus groups con estudiantes lo demuestran y alientan el uso de las revisiones de los objetivos de aprendizaje. Estos recuadros no buscan repetir cada detalle del contenido del capítulo, sino que sirven para ofrecer claves visuales que ayuden al lector a recordar los principales puntos del capítulo.
Sección “Por medio de los números”: Cada capítulo concluye con una breve recapitulación de las interesantes estadísticas presentadas en el capítulo. Esta sección mantiene vivo el marketing para el lector y sirve como conclusión visual participativa del capítulo.
Revisión y aplicaciones: El final de cada capítulo incliye una sección titulada Revisión y aplicaciones, un resumen que incluye muchos puntos del capítulo. Los resúmenes están organizados entorno a los objetivos de aprendizaje, de manera que el lector pueda verificar rápidamente su comprensión de los conceptos del capítulo. Las preguntas y actividades para discusión están debajo del resultado del aprendizaje al que pertenecen.
Preguntas para escribir: para ayudar al lector a mejorar sus habilidades de redacción, se incluyen
ejercicios escritos en la sección de revisión al final de cada capítulo. Estos ejercicios están marcados con el icono que se muestra aquí. Las preguntas para escribir están diseñadas para ser breves, de manera que el lector pueda completar sus tareas en poco tiempo.
Actividades en equipo: la habilidad para trabajar en colaboración es una clave para el éxito en el mundo actual de los negocios. Las actividades en equipo al final de cada capítulo, identificadas por el icono que se muestra aquí, brindan al lector oportunidades para aprender a trabajar juntos, dedicándose a llegar a un consenso y a la solución del problema.
Actividades en línea: la comprensión de la forma de usar internet para propósitos profesionales y
académicos es crucial para el entorno actual de los negocios. Las actividades al final de cada capítulo, acompañadas por el icono, brindan al lector la oportunidad de perfeccionar sus habilidades en está área.
Ejercicio de aplicación: estas actividades se basan en ideas de enseñanza ganadoras del concurso “Best of the Great Ideas in Teaching Marketing”, celebrado en combinación con la publicación de la octava edición. Estos ejercicios, desarrollados por profesores de todo el país, permiten al lector explorar con más detalle los principios del marketing mediante actividades atractivas y agradables. Por ejemplo, se le puede solicitar investigar una cadena de distribución completa para un producto determinado o crear una campaña publicitaria para otro utilizando las reglas del juego Taboo de Hasbro.
Ejercicio de ética: los breves dilemas éticos ayudan al lector a practicar para hacer lo correcto. Las
preguntas que siguen a cada escenario le impulsan a tomar decisiones éticas y a explicar los razonamientos que las sustentan. Estos ejercicios demuestran las limitaciones de los códigos de ética y refuerzan la importancia de desarrollar una personalidad ética y no sólo consultar las normas existentes de conducta.
Casos de estudio con enfoque latinoamericano: al final del libro se incluye un apéndice con casos
latinoamericanos que ayudan al lector a resolver los problemas que enfrentan en la actualidad las empresas. Estos casos se enfocan en diversas empresas y productos, como Yakult, IBM, Cielito Querido Café, Alpura, entre otras,
Videoclips de empresas: todos los capítulos contienen un resumen del video de una empresa
con imágenes y preguntas para análisis. Los segmentos de video duran en promedio 8 minutos, tiempo suficiente para cubrir temas centrales en el marketing que afrontan empresas como Method, la revista ReadyMade, Sephora, Vans, Kodak y Acid+All.
Errores de marketing: Al final de cada parte, encontrará casos nuevos que describen buenas y malas ideas que no lograron tener éxito en un mercado difícil y cambiante. Estos casos son sorprendentes e interesantes e incluyen los fallidos donativos de los vinos Yellow Tail, el error de Microsoft con los creadores de Angry Birds de Rovio y la controversia detrás de la bebida Four Loko. Los casos buscan ayudar al lector a evitar cometer errores como los de estas reconocidas empresas.
Plan de marketing: El apéndice del plan de marketing al final del libro incluye notas que vinculan
cada una de sus partes con el material a lo largo del libro, a fin de que el lector vea la correlación entre los capítulos y los elementos de un plan de marketing profesional para una empresa real. Todos los componentes de nuestro amplio paquete de apoyo se han desarrollado a fin de ayudarlo a preparar sesiones de clase y exámenes tan rápida y fácilmente como sea posible. Proporcionamos abundante información y actividades más allá del libro para complementar sus clases, así como auxiliares para la enseñanza en una variedad de formas con el fin de ajustarse a su estilo de enseñanza.
RECURSOS EN LÍNEA Este libro cuenta con una serie de complementos, los cuales se proporcionan sólo a los docentes que adopten la presente obra como texto básico de sus cursos. Para mayor información, comuníquese a las oficinas de nuestros representantes o visite el sitio web http://latinoamerica.cengage.com.
Acerca de los autores CHARLES W. LAMB Charles W. Lamb es profesor de marketing M. J. Neeley de la Escuela de Negocios M. J. Neeley, en la Christian University. Desempeñó el cargo de director del departamento de marketing de 1982 a 1988 y una vez más de 1997 a 2003. En la actualidad es director del Departamento de Sistemas de Información y Administración de la cadena de suministro y expresidente de la Academy of Marketing Science y la Southwestern Marketing Association. Lamb es autor y coautor de más de una docena de libros y antologías sobre temas de marketing, y de más de 150 artículos que han sido publicados en revistas académicas y registros de conferencias En 1997 le otorgaron el prestigioso Chancellor’s Award for Distinguished Research and Creative Activity (Premio Chancellor por investigación distinguida y actividad creativa) en TCU. Este es el honor más grande que otorga la universidad a los miembros de la facultad. Otros reconocimientos clave que ha recibido incluyen en Premio Neeley School of Business Award y su elección como Miembro distinguido de la Academy of Marketing Science y Miembro de la Southern Marketing Association. Lamb obtuvo un grado de asociado de Sinclair Community College, un título de licenciatura de Miami University, una Maestría en administración de empresas de Wright State University y un doctorado de Kent State University. Previamente prestó sus servicios como asistente y profesor asociado de marketing en Texas A&M University.
JOSEPH F. HAIR Joseph Hair es Profesor de marketing en Kennesaw State University. Previamente ocupó el Alvin C. Copeland Endowed Chair of Franchising y fue director del Entrepreneurship Institute, Louisiana State University. Hair también ocupó el cargo de Phil B. Hardin Chair of Marketing en la University of Mississippi. Ha impartido cursos de marketing e investigación de mercados para graduados y estudiantes universitarios. Hair es autor de de más de 40 libros y 80 artículos en publicaciones académicas. También ha participado en numerosos comités universitarios y ha dirigido al personal de numerosos departamentos. Presta sus servicios en los consejos de revisión editorial de varias revistas. Es miembro de la American Marketing Association, Academy of Marketing Science, la Society for Marketing Advances y la Association for Marketing and Healthcare Research. En 2011, fue elegido como AMS CUTCO/VECTOR Distinguished Marketing Educator. En 2004 recibió el Academy of Marketing Science Excellence in Teaching Award y fue reconocido en 2007 como el Mercadólogo innovador del año por la American Marketing Association.
Hair tiene una licenciatura en economía y una maestría y un doctorado en marketing, todos de la University of Florida. También presta sus servicios como consultor de marketing para empresas en una variedad de industrias, que varían desde alimentos y minoristas, hasta servicios financieros, cuidado de la salud, electrónica y el Departamento de agricultura y el interior de Estados Unidos.
CARL McDANIEL Carl McDaniel es profesor de marketing en la University of Texas-Arlington, donde en la actualidad imparte cursos para el programa ejecutivo MBA en el campus Fort Worth y en China. Fue director del departamento de marketing en UTA durante 32 años. La carrera de McDaniel se extiende a lo largo de más de 40 años, durante los cuales ha recibido varios premios por una enseñanza sobresaliente. También ha sido gerente de ventas de distrito de Southwestern Bell Telephone Company y ha colaborado como miembro del consejo de la North Texas Higher Education Authority, una institución financiera de mil millones de dólares. Además de este libro ha escrito y ha sido coautor de más de 50 libros de marketing y negocios. La investigación de McDaniel ha aparecido en publicaciones como Journal of Marketing, Journal of Business Research, Journal of the Academy of Management Science y California Management Review. El profesor McDaniel es miembro de la American Marketing Association. Además de su experiencia académica, tiene experiencia de negocios como copropietario de una firma de investigación de mercados. Recientemente prestó sus servicios como consultor senior del International Trade Centre (ITC), en Ginebra, Suiza. La misión del ITC es ayudar a los países en desarrollo a incrementar sus exportaciones. Tiene una licenciatura de la University of Arkansas y una maestría y un doctorado de Arizona State University.
Perspectiva general del marketing
Planeación estratégica para la ventaja competitiva Entorno del marketing
Desarrollo de una visión global 1
Definir el término marketing
Describir las cuatro filosofías de gerencia de marketing
Analizar las diferencias entre la orientación a las ventas y la orientación al mercado
las razones 4 Describir para estudiar marketing
Qué es el marketing Para usted ¿qué significa el término marketing? Numerosas personas creen que significa lo mismo que la venta personal. Otras consideran que el marketing es lo mismo que la publicidad. Otras más piensan que el marketing se relaciona con colocar los productos a la disposición del público en las tiendas, arreglar escaparates y mantener inventarios de productos para ventas futuras. En realidad, el marketing abarca todas estas y más actividades. El marketing tiene dos facetas. En primer lugar es una filosofía, una actitud, una perspectiva o una orientación gerencial que hace hincapié en la satisfacción del cliente. En la segunda faceta, el marketing está conformado por las actividades y procesos adoptados para poner en práctica esta filosofía. La definición de marketing de la American Marketing Association se enfoca en la segunda faceta. El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, los socios y la sociedad en general.1 El marketing abarca algo más que las actividades que realiza un grupo de personas en un área o departamento definidos. Según las palabras citadas con frecuencia de David Packard, cofundador de Hewlett-Packard: “El marketing es demasiado importante para dejarlo sólo al departamento de marketing.” El marketing abarca los procesos que se concentran en proporcionar a los clientes beneficios y valor, y no sólo en vender bienes, servicios o ideas. Aplica estrategias de comunicación, distribución y precio para proporcionar a los clientes, y otros grupos de interés, los bienes, servicios, ideas, valores y beneficios que
El marketing es demasiado importante para
dejarlo sólo al
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desean, cuando y donde lo requieren. Abarca establecer relaciones a largo plazo mutuamente gratificantes cuando éstas benefician a todas las partes interesadas. Asimismo, abarca el entendimiento de que las organizaciones se componen de numerosos “socios” en grupos de interés o stakeholders conectados, que incluyen empleados, proveedores, accionistas, distribuidores y a la sociedad en general. Las investigaciones muestran que las empresas que recompensan a los empleados con incentivos y reconocimientos sobre una base continua son las que tienen un mejor desempeño.2 Gary Kelly, presidente ejecutivo (chief executive officer, CEO) de Southwest Airlines, sostiene que “nuestros empleados son nuestra mayor fortaleza y nuestra ventaja competitiva más duradera”.3 SAS, una empresa de soluciones de software para análisis y negocios, fue considerada en 2010 por la revista Fortune como la mejor empresa para trabajar. Los empleados de SAS disfrutan de beneficios como gimnasio, guardería en la empresa, masajistas, clases de temas relacionados con la salud y la posibilidad de establecer sus propios horarios. En palabras de su CEO, Jim Goodnight, “mis activos clave salen cada noche por la puerta, y mi trabajo es hacer que regresen”.4 Uno de los resultados deseados de marketing es un intercambio; las personas ceden algo para recibir otra cosa que prefieren tener. Por lo regular pensamos en el dinero como medio de intercambio. Cedemos dinero para obtener los bienes y servicios que deseamos. Sin embargo, un intercambio no requiere dinero. Dos o más personas pueden cambiar o comerciar artículos, como tarjetas de béisbol o pinturas al óleo. Para que se lleve a cabo un intercambio deben existir las cinco condiciones siguientes: Debe haber por lo menos dos partes. Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra. Cada parte es capaz de establecer comunicación y entrega. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. Cada parte cree que es apropiado o aceptable negociar con la otra.5
Incluso si se cumplen todas estas condiciones, el intercambio no necesariamente se llevará a cabo. Sin embargo, las condiciones son necesarias para que el intercambio sea posible. Por ejemplo, usted puede publicar un anuncio en el periódico de su localidad ofreciendo en venta a cierto precio un automóvil usado. Es probable que varias personas le llamen preguntando por él, incluso algunas podrían pedirle que les permita manejarlo para probarlo y una o varias podrían hacerle una oferta. Las cinco condiciones son necesarias para que exista un intercambio. Pero a menos que llegue a un acuerdo con el comprador y en realidad venda el automóvil, el intercambio no se llevará a cabo. Observe que el marketing puede ocurrir a pesar de que no haya un intercambio. En el ejemplo analizado, usted participaría en el marketing al anunciar en el periódico su automóvil usado, aun cuando nadie lo comprara.
el marketing y usted Exprese su opinión sobre cada una de las preguntas siguientes. Piense en el lugar donde compra cosméticos o productos para el cuidado personal. Utilizando la escala siguiente, escriba el número que indica qué tan probable es que usted: NADA PROBABLE
____ Haga comentarios positivos sobre la empresa a otras personas. ____ Recomiende la empresa a alguien que le pida su consejo.
____ Anime a sus amigos y familiares a hacer negocios con la empresa.
____ Considere a la empresa como su primera opción para comprar cosméticos o productos de cuidado personal.
Ahora sume su puntuación. Lea el capítulo y descubra al final de éste lo que significa la misma.
____ Haga más negocios con la empresa en los próximos años.
Fuente: Scale #920, Marketing Scales Handbook, G. Bruner, K. James, H. Hensel, editores., Vol. III. © por la American Marketing Association. Reimpreso con autorización. CAPÍTULO 1 P E R S PE CTIVA GE NE R A L DE L MARKETING
Revisión del objetivo de aprendizaje Definir el término marketing
Filosofías de gerencia de marketing Existen cuatro filosofías competitivas que ejercen gran influencia en los procesos de marketing de una organización, las cuales se conocen como orientaciones a la producción, a las ventas, al mercado, y orientaciones de marketing social.
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN Una orientación a la producción es una filosofía que se enfoca en las capacidades internas de la empresa, en lugar de los deseos y necesidades del mercado. Esto significa que la gerencia evalúa sus recursos y se plantea estas preguntas: “¿Qué hacemos mejor?” “¿Qué pueden diseñar nuestros ingenieros?” “¿Qué es fácil de producir, dado el equipo que tenemos?” En el caso de una organización de servicio, los gerentes preguntan: “¿Qué servicio es más conveniente que ofrezca la empresa?” y “¿Para qué tenemos talento?” Algunos se refieren a ésta como una orientación field of Dreams (Campo de los sueños), por la frase popular de dicha película: “Si lo construimos, vendrán.” La industria de los muebles es tristemente famosa por descuidar a sus clientes y por sus ciclos de tiempo tan lentos. Ésta siempre ha sido una industria orientada hacia la producción. Evaluar las capacidades de una empresa no resulta inadecuado; de hecho, esas evaluaciones son consideraciones importantes en la planeación estratégica de marketing (consulte el capítulo 2). Una orientación a la producción es insuficiente porque no considera si los bienes y servicios que la empresa produce con mayor eficiencia satisfacen también las necesidades del mercado. En ocasiones, lo que una empresa produce mejor es exactamente lo que el mercado quiere. Por ejemplo, el departamento de investigación y desarrollo de la División de cintas comerciales de 3M desarrolló y patentó el componente adhesivo de las notas Post-it® un año antes de que se identificara una aplicación comercial para éste. En otras situaciones, cuando la competencia es débil o la demanda supera la oferta, una empresa orientada a la producción puede sobrevivir e incluso prosperar. Sin embargo, con mayor frecuencia, las empresas que tienen éxito en los mercados competitivos entienden con claridad que primero deben determinar lo que los clientes quieren y luego producirlo, en vez de enfocarse en lo que la gerencia de la empresa cree que debe producir y esperar que sea algo que los clientes deseen.
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS Una orientación a las ventas se basa en las ideas de que las personas comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas agresivas de ventas y de que el alto nivel de ventas da como resultado un alto nivel de utilidades. No sólo se hace hincapié en las ventas para el comprador final, sino que los intermediarios también son motivados para que promuevan con mayor agresividad los productos de los fabricantes. Para las empresas orientadas a las ventas, marketing significa vender bienes y servicios y cobrar por ellos. El problema fundamental con la orientación a las ventas, al igual que con la orientación a la producción, es la falta de compresión de las necesidades y deseos del mercado. A menudo, las empresas orientadas a las ventas se dan cuenta de que, a pesar de la calidad de su fuerza de ventas, no pueden convencer a las personas de que compren bienes o servicios que no quieren ni necesitan. Algunas empresas orientadas a las ventas simplemente no entienden lo que es importante para sus clientes. Numerosos negocios llamados punto com, que nacieron a finales de la década de 1990 ya no existen, porque se enfocaron más en la tecnología que en el cliente.
ORIENTACIÓN AL MERCADO El concepto de marketing es una filosofía sencilla e intuitivamente atractiva que articula una orientación al mercado. Establece que la justificación social y económica de la existencia de una organización es la satisfacción de los deseos y necesidades del cliente, al tiempo que se logran los objetivos
guir su(s) producto(s) de los ofrecidos por sus competidores. Integrar todas las actividades de la organización, incluida la producción, para satisfacer esos deseos. Lograr las metas a largo plazo de la organización, al satisfacer de forma legal y responsable los deseos y necesidades del cliente.
La fórmula del éxito es entregar continuamente una experiencia única que sus competidores no puedan igualar y que satisface las intenciones y preferencias de sus compradores meta.6 Esto requiere comprender a fondo a sus clientes, así como las capacidades distintivas que permiten que su empresa implemente los planes sobre la base de esa comprensión del cliente y que entregue la experiencia deseada utilizando e integrando todos sus recursos.7 Se dice que las empresas que adoptan y aplican el concepto de marketing están orientadas al mercado. Lograr una orientación al mercado implica obtener información acerca de clientes, competidores y mercados; analizar la información desde una perspectiva integral de negocios; determinar la manera de ofrecer un valor superior para el cliente e implementar acciones para proporcionar valor para él. Algunas empresas son reconocidas por crear niveles superiores de valor y satisfacción a los clientes. La sexta encuesta anual de la National Retail Federation/ American Express Customer Service catalogó a Zappos.com, Amazon.com, L.L. Bean, Overstock.com y Lands’ End como los cinco mejores minoristas de Estados Unidos en lo concerniente al servicio al cliente.8 BusinessWeek mencionó a L. L. Bean, USAA, Apple, Four Seasons Hotels and Resorts y Publix Super Markets como sus mejores Champions de Servicio al Cliente en su clase.9 Entender el área competitiva y las fortalezas y debilidades de los competidores es un componente clave de la orientación al mercado. Esto incluye evaluar aquello que los competidores actuales o potenciales tratarán de hacer mañana, así como lo que realizan en la actualidad. Western Union no definió su área competitiva en las telecomunicaciones y se concentró en los servicios de telégrafo, por lo que, con el tiempo, fue rebasada por la tecnología del fax. Si Western Union hubiera sido una empresa orientada al mercado, su gerencia habría entendido mejor los cambios que tenían lugar en ese momento: hubieran detectado la amenaza competitiva y así desarrollar las estrategias para contrarrestarla.
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1. Enfocarse en los deseos y necesidades del cliente, de modo que la organización pueda distin-
organizacionales. Se basa en entender que una venta no depende de una fuerza de ventas agresiva, sino en la decisión de un cliente de comprar un producto. Lo que una empresa cree producir no es de primordial importancia para su éxito. En vez de ello, lo que los clientes piensan que comprarán, el valor percibido, define un negocio. El concepto de marketing incluye lo siguiente:
ORIENTACIÓN AL MARKETING SOCIAL La orientación al marketing social amplía el concepto de marketing, reconociendo que algunos productos que los clientes desean en realidad no cuidan sus intereses ni los de la sociedad en general. Esta filosofía establece que una organización existe no sólo para satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes y lograr los objetivos organizacionales, sino también para cuidar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad. El marketing de productos y contenedores menos tóxicos que los normales, más durables, compuestos de materiales que se pueden reutilizar, o hechos con materiales reciclables, es consistente con una orientación al marketing social. La definición de marketing de la American Marketing Association reconoce la importancia de una orientación al marketing social al incluir a “la sociedad en general” como una de las partes a las que el marketing busca ofrecer valor. Aunque el concepto de marketing social se ha estudiado durante más de 30 años, no recibió apoyo generalizado sino hasta principios de la primera década del siglo xxi. Las preocupaciones por los cambios climatológicos, la reducción de la capa de ozono, la escasez de combustibles, la contaminación y las preocupaciones por la salud, han hecho que consumidores y legisladores sean más conscientes de la necesidad de que las empresas y los consumidores adopten medidas que conserven los recursos y provoquen menos daño al ambiente. Los estudios que reportan las actitudes de los consumidores hacia productos más amigables con el ambiente y su intención de comprarlos, muestran resultados que varían ampliamente. P&G descubrió que los clientes desean adquirir productos amigables con el ambiente, pero no lo harán si cuestan más o si no satisfacen sus necesidades.10 Por otra parte, Packaged Facts, la firma de investigación de mercados, encontró que las ventas de los productos promovidos como ambientalmente amigables se CAPÍTULO 1 P E R S PE CTIVA GE NE R A L DE L MARKETING
mantuvieron durante la recesión, a pesar de sus precios superiores. De 2004 a 2009 las ventas de enseres domésticos “éticos” casi se triplicaron y alcanzaron en 2009 un estimado de 1,600 millones de dólares.11 Algunos piensan que muchos consumidores desean “adopEnfoque tar una postura ecológica”, pero que no saben por dónde empezar.12 Un estudio reveló que, aun cuando la mitad de los par¿Qué podemos hacer mejor? ticipantes pensaba que el récord ambiental de una empresa era importante, sólo 7% pudo mencionar un producto amigable ¿Cómo podemos con el ambiente que había comprado.13 Numerosos distribuidovender más? res han hecho compromisos importantes, ya sea para fabricar productos utilizando procesos más amigables con el ambien¿Qué necesitan y desean te, o bien, para fabricar productos ambientalmente amigables. los consumidores? Coca-Cola se ha comprometido a invertir 44 millones de dólares para construir la planta de reciclaje más grande del mundo ¿Qué podemos hacer para de botella a botella de plástico.14 Best Buy ha respondido a las beneficiar a la sociedad con el producto? preocupaciones ambientales de sus clientes y trabajadores al ofrecer reciclaje gratuito de dispositivos tecnológicos grandes y pequeños. Esta iniciativa se adapta bien al enfoque general de la empresa de ayudar a los clientes a utilizar mejor la tecnología, ya sea que se trate de comprar, instalar, arreglar o desechar sus equipos.15 Seventh Generation, una empresa que fabrica y vende productos naturales y/o biodegradables de limpieza y cuidado personal, vio de 2008 a 2009 un incremento de 20% en sus ventas. El cofundador de la empresa, Jeffrey Hollender, afirma que “en Seventh Generation tratamos de crear algo mejor, a lo que yo llamo CR 2.0, una nueva marca de conducta corporativa ética y sostenible que llega a todos los rincones de nuestra empresa para influir de forma intencional en cada sistema y guiar cada decisión”.16 ¿Qué nos deparará el futuro? Las tendencias actuales son que, cada año, un mayor número de clientes se preocupa por el ambiente y tratan de comprar productos ambientalmente amigables y apoyar a más empresas de este tipo; más empresas se unen al movimiento al desarrollar procesos y productos menos nocivos para el ambiente. El número de productos “verdes” lanzados al mercado en Estados Unidos aumentó a más del doble de 2005 a 2007, y en 2008 se introdujeron todavía más.17 La adopción de una orientación al marketing social y la clara comunicación de esta decisión, y de las acciones que la respaldan, ayudan a las empresas a diferenciarse de sus competidores y a reforzar su posicionamiento. El ejemplo que se analiza en la sección Perspectivas globales de este capítulo muestra que la orientación al marketing social forma parte de un movimiento global para mostrar responsabilidad por toda la sociedad.
Revisión del objetivo de aprendizaje losofías de gerencia de marketing Orientación Producción
3 Diferencias entre la orientación a las ventas y la orientación al mercado Las diferencias entre la orientación a las ventas y la orientación al mercado son significativas. Podemos comparar ambas orientaciones en términos de cinco características: el enfoque de la organización, el negocio de la empresa, a quiénes está dirigido el producto, la meta primaria de la empresa y las herramientas utilizadas para alcanzar esas metas.
ENFOQUE DE LA ORGANIZACIÓN El personal de las empresas orientadas a las ventas suele “ver hacia adentro”, enfocándose en vender lo que las empresas producen en vez de producir lo que los mercados quieren. Muchas de las fuentes históricas de la ventaja competitiva, tecnología, innovación, economías de escala, permitían a las empresas enfocar internamente sus esfuerzos y prosperar. En la actualidad, numerosas empresas que tienen éxito derivan su ventaja competitiva de un enfoque externo orientado al mercado. Una orientación al mercado ayuda a que empresas como Royal Bank of Canada y Southwest Airlines superen a sus competidores en desempeño. Estas empresas colocan a sus clientes en el centro de su negocio en formas en que la mayoría de las otras empresas lo hacen mal o no lo hacen.
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Explicar los factores determinantes de una sociedad civil
2 Explicar el concepto de comportamiento ético
3 Describir el
4 Analizar la
5 Describir los
6 Explicar el marketing con causa
William Swanson, presidente y CEO de Raytheon, escribió un libro titulado Swanson’s Unwritten Rules of Management. Después se descubrió que el libro contenía páginas exactamente iguales a las de un libro escrito en 1944 por un profesor de ingeniería. David Edmondson, exCEO de RadioShack, afirmaba tener títulos en teología y psicología, pero sólo cursó dos semestres de cada carrera. Dennis Workman, director técnico de Trimble Navigation, fabricante de sistemas de posicionamiento global, fue registrado en la SEC como graduado de una maestría en ingeniería eléctrica por el MIT, lo cual fue negado por la universidad. Otras empresas en las que los ejecutivos han exagerado sus credenciales son Herbalife, Usana Health Sciences, Tetra Tech, Kroll Inc. y Helix Energy Solutions Group.1 Y la lista parece interminable. Es evidente que las actividades de estos altos directivos no son correctas y que van en contra de lo que socialmente se considera un buen comportamiento. Sin embargo, durante varios miles de años la enseñanza religiosa y la ética secular han buscado fomentar un comportamiento que beneficie a la sociedad. La literatura de prácticamente todas las tradiciones religiosas, así como de las filosofías oriental y occidental, está repleta de ejemplos, reglas y guías relacionados con lo que es y no es correcto.
Factores determinantes de una sociedad civil2 ¿Alguna vez se ha detenido a pensar en el adhesivo social que mantiene unida a la sociedad? Es decir, ¿cuáles factores evitan que personas y CAPÍTULO 3 É TICA Y R E S P O NS A BILIDAD SOCIAL
organizaciones se enfrenten y se hagan daño, y cuáles crean orden en una sociedad como la nuestra. Existen controles sociales para abordar estas y otras preguntas. Los seis modos de control social son los siguientes:
1. Ética: el primero consiste en las reglas y lineamientos éticos, además de las costumbres y tradiciones que ofrecen los principios de la acción correcta.
2. Leyes: las reglas y lineamientos a menudo se codifican en leyes. Aquéllas que crean los gobiernos
son puestas en práctica por la autoridad gubernamental. De esta manera, el mandamiento “No robarás” forma parte del derecho legal en todo el planeta. Sin embargo, la ley no es un mecanismo perfecto para garantizar un buen comportamiento corporativo ni de los empleados. Esto se debe a que, con frecuencia, la ley toma en cuenta el común denominador más bajo del comportamiento socialmente aceptable. En otras palabras, el simple hecho de que algo no sea ilegal no significa que esté bien. Por ejemplo, un individuo acude todos los días a la librería Barnes and Noble y pasa la tarde leyendo libros y revistas dentro de la tienda. El establecimiento tiene sillas cómodas y los dependientes nunca le molestan ni le piden que se vaya. Incluso lleva su almuerzo cuando planea pasar allí todo el día, y lo hace por lo menos 20 días de cada mes. La librería permite esta práctica y no va contra la ley; sin embargo, no es ética. Si todos los que compran libros adoptaran la conducta de este individuo, ¡Barnes and Noble pronto se declararía en bancarrota!
3. Grupos formales e informales: las empresas, las organizaciones profesionales (como la American
Marketing Association), los clubes (Club Rotario o Club de Leones) y las asociaciones profesionales (por ejemplo, la Sociedad Latinoamericana y del Caribe de Oncología Médica) tienen códigos de conducta. Éstos indican las conductas aceptables y deseables de sus miembros.
4. Autorregulación: ésta incluye la aceptación voluntaria de las normas establecidas por entidades no gubernamentales, como la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), cuyo rol es desarrollar y mantener las prácticas profesionales y éticas en la industria de la publicidad en México, o la Cámara Argentina de Destiladores Licoristas. Otras asociaciones tienen regulaciones relacionadas con el trabajo infantil, los problemas ambientales, la conservación y muchos otros aspectos.
5. Los medios: en una sociedad abierta y democrática, los medios desempeñan un rol clave al in-
formar al público sobre las acciones de los individuos y las organizaciones. En ocasiones, estas historias son de reconocimiento, como la cobertura por parte de los medios de la inversión anual
el marketing y usted Utilice la siguiente escala y escriba los números que reflejen su opinión: NADA PROBABLE
2 3 4 5 6 7 8 9 MUY PROBABLE
La ética y la responsabilidad social de una empresa son esenciales para su rentabilidad a largo plazo.
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La ética en los negocios y la responsabilidad social son cruciales para la supervivencia de una empresa comercial. Es posible determinar en alto grado la efectividad general de un negocio por el nivel de ética y responsabilidad social que tiene. Una buena ética es a menudo un buen negocio. Una empresa tiene una responsabilidad social que va más allá de obtener utilidades. Las sesiones de planeación corporativa y establecimiento de metas deben incluir análisis sobre ética y responsabilidad social. La responsabilidad social y la rentabilidad pueden ser compatibles.
Ahora sume su puntuación. Lea el capítulo y descubra al final de éste lo que su calificación significa.
El “adhesivo social” que mantiene unida a una sociedad incluye seis factores: ética, leyes, grupos formales e informales, autorregulación, medios de comunicación y una sociedad civil activa.
6. Una sociedad civil activa: una sociedad informada y comprometida puede ayudar a delinear el
comportamiento individual y el corporativo. El último estado de la Unión Americana al que llegó Walmart fue Vermont. Las campañas de los ciudadanos contra el gigante minorista constituyeron un factor crucial en la decisión de la gerencia de evitar ese estado. En otro ejemplo, cuando el estado de Arizona aprobó una ley anti inmigración que fue considerada discriminatoria por muchas personas, se extendió una campaña de base para “boicotear a Arizona”.
Los seis factores anteriores, de forma individual y combinada, son cruciales para lograr una sociedad congruente, llena de vida y civilizada. Estos seis factores (el adhesivo social) son importantes hoy, más que nunca, debido a la cada vez mayor complejidad de la economía global y a la fusión de las costumbres y tradiciones en las sociedades.
Concepto de comportamiento ético Se ha dicho que la ética es algo sobre lo que a todos nos gusta hablar, pero que nadie sabe exactamente lo que es. Otros han señalado que “definir la ética es como tratar de clavar un trozo de gelatina en una pared”. Al principio creemos que la entendemos, pero es en ese momento cuando empieza a deslizarse entre los dedos. La ética se refiere a los principios o valores morales que, en general, regulan el comportamiento de un individuo o grupo. También podemos ver la ética como el estándar o norma con base en la cual se juzga el comportamiento. Como se dijo antes, las normas legales quizá no siempre son éticas, y viceversa. Las leyes son los valores y normas que los tribunales pueden poner en práctica. Entonces, la ética consiste en los principios morales personales. Por ejemplo, no existe un estatuto legal que establezca que “incorporarse sin formarse en una fila” sea un crimen. Si hay alguna persona que no desee hacer fila y se cuela frente a muchas personas, éstas se enojarán. Nos quejamos de los conductores que salen a un costado del camino para evitar una fila de automóviles, mientras esperamos nuestro turno. Si alguna vez usted se ha molestado porque alguien se ha colado frente a usted en una fila, entonces entiende la ética y ha aplicado en su vida las normas de la misma. Esperar su turno en una fila es una expectativa que la sociedad tiene. “Esperar su turno” no es una regla, un estatuto o ni siquiera una regulación federal. Es un antiguo principio desarrollado, porque era justo proceder con base en que el CAPÍTULO 3 É TICA Y R E S P O NS A BILIDAD SOCIAL
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Revisión del objetivo de aprendizaje Explicar los factores determinantes de una sociedad civil
de Intel de 100 millones de dólares para apoyar la educación en 50 países. O llaman la atención hacia una conducta sin escrúpulos, como los escándalos de Enron y WorldCom. A las empresas comerciales les desagrada la publicidad negativa, que puede dar lugar a ventas perdidas, daños en la imagen corporativa, acciones gubernamentales y responsabilidad legal. Por el contrario, la publicidad favorable estimula las ventas y mejora la reputación de la empresa. Un ejemplo de un informe de investigación proviene de la revista Smart Money. Cuando millones de estadounidenses tienen problemas con un bien o servicio, a menudo llaman al Better Business Bureau (BBB). Smart Money plantea la pregunta: “¿El BBB es demasiado amigable con las empresas a las que monitorea?”. Por ejemplo, una mujer en Shreveport, Louisiana, tenía un problema con Cingular (ahora AT&T) concerniente a su teléfono celular. El BBB tiene un formato para quejas en línea, de alrededor de 10 páginas de extensión, que la residente de Shreveport llenó con cuidado. Lo que no sabía era que el BBB había solicitado información extra a los clientes descontentos con sus teléfonos celulares y después proporcionaba o vendía los datos a algunas de las empresas mismas.3 De hecho, Cingular había pagado 50,000 dólares a BBB por esa información proporcionada por los clientes. Rick Weirick, funcionario de desarrollo de productos del consejo nacional de BBB, dijo que los honorarios eran simplemente para sufragar los costos.4
Relativistas morales7 Los relativistas morales creen en la ética de tiempo y lugar, es decir, las verdades éticas dependen de los individuos y grupos que las poseen. De acuerdo con ellos, los incendios premeditados no siempre constituyen una conducta incorrecta. Si usted vive en un vecindario en el que unos narcotraficantes manejan un laboratorio de cristal o crack, un incendio premeditado está éticamente justificado. Si usted es padre y su hijo muere de hambre, robar una hogaza de pan es éticamente correcto. La resolución apropiada de los dilemas éticos se basa en ponderar los factores en competencia en el momento y luego tomar una determinación para provocar el menor daño posible con la resolución. Los relativistas morales no creen en las reglas absolutas. Sus creencias se centran en la presión del momento y si dicha presión justifica la acción emprendida. Ética de la virtud8 Aristóteles y Platón nos enseñaron que la solución de los dilemas éticos requiere
de capacitación; que los individuos resuelven los problemas éticos cuando desarrollan y nutren una serie de virtudes. Una virtud es un rasgo del carácter que se valora por ser bueno. Aristóteles enseñó a sus alumnos la importancia de cultivar la virtud y luego les pidió que resolvieran dilemas éticos utilizando tales virtudes una vez que se convirtieran en parte integral de su ser por medio de la capacitación en la virtud. Ciertos filósofos modernos han adoptado esta idea de la virtud y han elaborado listas de lo que constituye un empresario o persona de negocios virtuosa. Algunas de las virtudes comunes para las CAPÍTULO 3 É TICA Y R E S P O NS A BILIDAD SOCIAL
Casuística La teoría ética casuística compara un dilema ético actual con ejemplos de dilemas éticos similares y sus resultados. Esto permite determinar la severidad de la situación y crear la mejor solución posible con base en las experiencias de otros. Por lo general, encontraremos ejemplos que representen los extremos de la situación, con el fin de llegar a un compromiso que es de esperarse que incluya la sabiduría obtenida de las situaciones anteriores. Una desventaja de esta teoría ética es que quizá no existan ejemplos similares para un dilema ético determinado. Tal vez aquello que es controversial y éticamente cuestionable es nuevo e inesperado. En la misma línea de pensamiento, esta teoría supone que los resultados del dilema ético actual serán similares a aquellos obtenidos en los ejemplos, y esto no es necesariamente cierto y podría afectar en gran medida a la efectividad de aplicar esta teoría ética.
personas es la decisión éticamente correcta. Uno de los beneficios Revisión del objetivo de aprendizaje de esta teoría ética es que el utilitario puede comparar soluciones Explicar el concepto de pronosticadas similares y utilizar un sistema de puntos para decomportamiento ético terminar cuál es más benéfica para más personas. El sistema de puntos ofrece un argumento lógico y racional para cada decisión y permite a una persona utilizarlo en un contexto casuístico, es Los conflictos éticos para decir, caso por caso. los empresarios, gerentes, clientes, trabajadores y las Existen dos tipos de utilitarismo: el de actos y el de reglas. El comunidades, en ocasiones se utilitarismo de actos se apega exactamente a las definiciones de pueden resolver apegándose utilitarismo como se describen en la sección anterior. En el utilitaa las teorías éticas, como la deontología, el utilitarismo, la rismo de actos, una persona realiza las acciones que benefician a casuística, el relativismo moral la mayor cantidad de personas, sin importar sus sentimientos pery la ética de la virtud. sonales ni las limitaciones de la sociedad, como las leyes. Sin embargo, el utilitarismo de reglas toma en cuenta la ley y se preocupa por la justicia. Un utilitario de reglas busca beneficiar al mayor número de personas, pero a través de los medios más justos disponibles. Por lo tanto, los beneficios adicionales del utilitarismo de reglas son que valora la justicia y hace el bien al mismo tiempo. Sin embargo, como sucede con todas las teorías éticas, tanto el utilitarismo de actos como el de reglas contienen muchos errores. Inherentes en ambos están las fallas asociadas con la predicción del futuro. Aunque las personas pueden utilizar sus experiencias de vida para tratar de predecir los resultados, ningún ser humano puede tener la certeza de que sus predicciones se conviertan en realidad. Esta incertidumbre puede dar lugar a resultados inesperados, haciendo que el utilitario luzca no ético conforme pasa el tiempo, debido a que su elección no benefició a tantas personas como había predicho. Otro supuesto que un utilitario debe hacer es que tiene la capacidad de comparar varios tipos de consecuencias entre sí en una escala similar. Sin embargo, es imposible comparar las ganancias materiales, como el dinero, con las ganancias intangibles, como la felicidad, puesto que sus cualidades son muy diferentes.
personas de negocios son autodisciplina, amabilidad, cuidado, valentía, compasión, confianza, responsabilidad, honestidad, determinación, entusiasmo y humildad. Puede encontrar otras listas más largas o cortas de virtudes, pero este es un buen inicio para hablar de virtudes centrales de negocios.
Comportamiento ético en los negocios Al depender de la teoría ética que un empresario acepte y aplique en su comportamiento cotidiano, en caso de haber alguna, la acción emprendida puede variar. Por ejemplo, al afrontar una situación en que es posible sobornar a un funcionario extranjero para obtener un contrato crucial o cerrar una planta y despedir a miles de empleados, una persona que sigue una estrategia deontológica no pagaría el soborno. ¿Por qué? Un deontólogo siempre se apega a la ley. Sin embargo, es probable que un relativista moral sí lo pague. Aunque los límites entre lo que es y no legal a menudo son bastante claros (por ejemplo, ignorar el semáforo en rojo, no robar un banco y no matar a nadie), los límites en la toma de decisiones éticas dependen de la teoría ética aplicada. Por lo general, la ley depende de un jurado para determinar si una acción es o no legal. La sociedad determina si una acción es o no ética. En ocasiones, la sociedad decide que no se cometió acción ilegal alguna. En ocasiones la sociedad decide que una persona actuó de forma no ética (recuerde el juicio por asesinato de O. J. Simpson), pero un jurado puede decidir que ningún acto ilegal fue cometido. El jurado del último juicio contra Simpson por robo a mano armada y secuestro lo encontró culpable (y de forma evidente, no ético). Hace poco, en un caso relacionado con una empresa, el jurado encontró inocente de todos los cargos a Richard Scrushy, que había sido acusado por un fraude de 1,400 millones de dólares contra HealthSouth Corporation. Sin embargo, fue condenado y sentenciado por soborno a siete años de prisión en un caso independiente a nivel estatal. En 2009, Scrushy fue sentenciado a pagar 2,900 millones de dólares a los accionistas que interpusieron una demanda por fraude masivo que casi llevó a la quiebra a HealthSouth.9 Por otra parte, Bernard Ebbers, exCEO de WorldCom, fue encontrado culpable de fraude con bonos y falsificación de documentos y sentenciado a 25 años de prisión. La moral está formada por las reglas que desarrollan las personas como resultado de los valores y normas culturales. La cultura es una fuerza socializadora que establece lo que es bueno y malo. Las normas morales también reflejan las leyes y regulaciones que afectan al comportamiento social y económico. De este modo, la moral se puede considerar la base del comportamiento ético. Por lo general, la moral se caracteriza por ser buena o mala. “Bueno” y “malo” tienen diferentes connotaciones, entre las que se incluyen “efectivo” y “deficiente”. Un buen vendedor cubre o supera la cuota asignada. Si el vendedor vende un estéreo o un televisor nuevo a un cliente en desventaja, sabiendo muy bien que éste no podrá cubrir los pagos mensuales, ¿sigue siendo un buen vendedor? ¿Qué sucede si tal venta le permite superar su cuota? “Bueno” y “malo” también se refieren a conductas “adecuadas” y “desviadas”. Un médico que publica grandes anuncios ofreciendo descuentos en cirugías a corazón abierto se consideraría malo, o poco profesional, en el sentido de que no cumple las normas de la profesión médica. Los términos “malo” y “bueno” también se utilizan para expresar una diferencia entre un comportamiento criminal y otro apegado a la ley. Y, por último, las distintas religiones definen de forma muy diferente lo que es “bueno” y “malo” . Un musulmán que come carne de cerdo se considera malo, así como un cristiano fundamentalista que bebe whisky.
MORALIDAD Y ÉTICA EN LOS NEGOCIOS En la actualidad, la ética en los negocios consiste en realidad en un subconjunto de valores importantes de la vida que se aprenden desde el nacimiento. Los valores que los empresarios utilizan para tomar las decisiones se adquieren por medio de la familia y las instituciones escolares y religiosas. Los valores éticos son específicos según la situación y dependen del momento. No obstante, todos debemos tener una base ética que se aplica a nuestro comportamiento en el mundo de los negocios y en la vida personal. Un enfoque para desarrollar un conjunto de valores éticos personales consiste en examinar las consecuencias de una acción específica. ¿A quién ayudó o lastimó? ¿Cuán duraderas son las consecuencias? ¿Qué acciones producen un mayor bienestar para un mayor número de personas? Un segundo enfoque hace hincapié en la importancia de las reglas. Éstas vienen en forma de costum-
bres, leyes, estándares profesionales y sentido común. Considere estos ejemplos de reglas:
Figura 3.1 Prácticas no éticas que los gerentes de marketing deben afrontar
➜ Trate siempre a los demás como quiere que lo traten a usted. de autor es ilegal.
➜ Está mal mentir, sobornar o explotar. Otro enfoque enfatiza el desarrollo del carácter moral en cada individuo. Podemos considerar que el desarrollo ético tiene tres niveles:10 Moralidad preconvencional, el nivel más básico, es infantil. Es calculadora, egocéntrica e incluso egoísta, con base en lo que se castigará o premiará de inmediato. Por suerte, la mayoría de los empresarios han progresado más allá de las acciones egocéntricas y manipuladoras de la moralidad preconvencional.
Moralidad convencional, pasa de ser un punto de vista egocéntrico y llega a las expectativas de la sociedad. La lealtad y la obediencia a la organización (o la sociedad) adquieren gran importancia. En el nivel de la moralidad convencional, la persona encargada de tomar una decisión de marketing se ocuparía sólo de si la acción propuesta es legal y cómo la verán los demás. Este tipo de moralidad podría estar relacionada con el refrán “A donde fueres, haz lo que vieres”.
Moralidad posconvencional, representa la moralidad del adulto maduro. En este nivel, las per-
➜ Copiar software o libros protegidos con derechos
• Ofrecimiento de regalos y diversión • Publicidad falsa o engañosa • Representación incorrecta de bienes, servicios o capacidades de la empresa • Mentir a los clientes con el fin de obtener una venta • Manipulación de datos (falsificación o mal uso de estadísticas o información) • Garantías engañosas sobre productos o servicios • Manipulación injusta de los clientes • Explotación de niños o grupos en desventaja • Representaciones de estereotipos de mujeres, grupos minoritarios o adultos mayores • Invasión de la privacidad de los clientes • Publicidad con orientación sexual • Engaño en bienes o servicios • Productos o servicios inseguros • Engaño en precios • Discriminación de precios • Afirmaciones injustas o inadecuadas acerca de los competidores • Menores cantidades de producto en empaques del mismo tamaño
sonas se preocupan menos por la forma en que otros los ven y más por cómo se verán y se juzgarán a sí mismas a largo plazo. La persona encargada de tomar una decisión de marketing que ha alcanzado un nivel de moralidad posconvencional podría preguntar: “Aun cuando es legal e incremente las utilidades de la empresa, ¿será correcto a largo plazo? A fin de cuentas, ¿hará más bien que mal?
TOMA DE DECISIONES ÉTICA ¿De qué manera los empresarios toman las decisiones éticas? No existe una respuesta definitiva. Algunos de los problemas éticos que enfrentan los gerentes se muestran en la figura 3.1. Los estudios demuestran que los siguientes factores suelen influir en la toma de decisiones y los juicios éticos:11
Nivel de los problemas éticos dentro de la organización: los mercadólogos o profesionales de
marketing que perciben menos problemas éticos en sus organizaciones suelen desaprobar con mayor firmeza las prácticas “no éticas” o cuestionables que aquellos que enfrentan más dilemas éticos. Al parecer, mientras más sano sea el entorno ético, es más probable que adopten una firme posición contra las prácticas cuestionables.
Acciones de la alta gerencia en cuanto a la ética: los altos directivos pueden influir en el compor-
tamiento de sus organizaciones fomentando las conductas éticas y desalentando aquellas que no lo sean. Las investigaciones han revelado que 13% de los altos directivos de las empresas grandes piensan que tener sólidos rasgos éticos es la cualidad más importante de liderazgo de un CEO o un director general, en comparación con 20% durante 2003.12 El rasgo más importante para la mayoría de los entrevistados es la capacidad para inspirar a otros (37%).13 Otra investigación reveló que tres acciones de los gerentes relacionadas con la ética tienen mayor impacto sobre la ética de los empleados. Estas son: dar un buen ejemplo, cumplir las promesas y compromisos y apoyar a otros en el cumplimiento de las normas éticas.14
Magnitud potencial de las consecuencias: mientras mayor sea el daño causado a las víctimas, es más probable que las empresas reconozcan un problema como no ético. CAPÍTULO 3 É TICA Y R E S P O NS A BILIDAD SOCIAL
Figura 3.3 Checklist de ética • ¿La decisión beneficia a una persona o grupo, pero perjudica o no beneficia a otros individuos o grupos? En otras palabras, ¿mi decisión
es justa para todos los interesados?
• ¿Algún individuo o grupo, en especial un cliente, se molestará si conoce mi decisión? • ¿Se pasó por alto alguna información importante porque tomé mi decisión sin la opinión de otros individuos o grupos conocedores?
romper una regla? ¿Mi decisión ofendería o molestaría a los candidatos calificados para el puesto? ¿Mi decisión creará un conflicto entre individuos o grupos dentro de la empresa? ¿Tendré que recurrir a mi influencia o a la coacción para implementar mi decisión? ¿Preferiría evitar las consecuencias de mi decisión? ¿Evité responder con la verdad alguna de las preguntas anteriores diciéndome que los riesgos de que me sorprendan son bajos y de que el comportamiento potencialmente no ético podría pasar desapercibido?
www.ethics.org). Además, muchas empresas de distintos tamaños han desarrollado un código de ética como un lineamiento para ayudar a los gerentes de marketing y otros empleados a tomar mejores decisiones. Algunos de los códigos de ética más apreciados son los de Intel, IBM, Starbucks y Costco. Estalecer lineamientos de ética tiene varias ventajas:
➜ Los lineamientos ayudan a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prácticas aceptables de negocios.
➜ Un código de ética puede constituir un control interno efectivo sobre el comportamiento que resulta más deseable que los controles externos, como la regulación gubernamental.
➜ Un código escrito ayuda a los empleados a evitar confusiones cuando determinan si sus decisiones son éticas.
➜ El proceso para elaborar el código de ética facilita el análisis entre los empleados acerca de lo que es y no correcto y, con el tiempo, lleva a mejores decisiones. PepsiCo, como casi todas las grandes corporaciones, tiene un código de ética, a veces referido como “código de conducta”. PepsiCo tiene un solo código de conducta para Pepsi y todas sus subsidiarias del mundo. Los temas más importantes incluyen respetar a los empleados, relaciones globales, salud y seguridad, el ambiente y otros factores. El código, el cual aplica a consumidores, clientes, distribuidores y competidores, se muestra en la figura 3.2. Sin embargo, las empresas deben tener cuidado de que su código no sea demasiado abstracto ni detallado. Los códigos muy abstractos no ofrecen ninguna guía para los empleados en sus actividades cotidianas. Los códigos demasiado detallados motivan a los empleados a sustituir las reglas por el criterio. Por ejemplo, si los empleados tienen un comportamiento cuestionable, es probable que aprovechen la ausencia de un documento escrito como una razón para continuar comportándose de tal forma, aun cuando su conciencia les indique que no deben hacerlo. El checklist de la figura 3.3 es un ejemplo de un conjunto de lineamientos éticos simples, pero útiles. El hecho de seguirlo no garantiza que una decisión sea “correcta”, pero sí incrementa las probabilidades de que sea ética. Aunque numerosas empresas han emitido políticas sobre el comportamiento ético, los gerentes de marketing deben ponerlas en práctica. Es preciso que se ocupen del clásico problema de la “cuestión de grado”. Por ejemplo, los investigadores de mercados a menudo deben recurrir al engaño para obtener respuestas imparciales a sus preguntas de investigación. Pedir unos minutos del tiempo del entrevistado es deshonesto si el investigador sabe que la entrevista durará 45 minutos. La gerencia no sólo debe publicar un código de ética, sino que también debe proporcionar ejemplos de lo que es y no ético para cada elemento en el código. Además, los altos directivos deben enfatizar a todos los empleados la importancia de cumplir el código de ética de la empresa. Sin un código de ética detallado y el apoyo de los altos directivos, establecer lineamientos éticos se convierte en un ejercicio sin sentido.
Capacitación en ética La capacitación en ética es una buena forma de ayudar a los empleados
a poner en práctica una ética adecuada. Debido a los numerosos escándalos corporativos, como los trucos financieros de Bernard Madoff que costaron miles de millones de dólares a los inversionistas, CAPÍTULO 3 É TICA Y R E S P O NS A BILIDAD SOCIAL
• ¿Mi decisión supone que mi empresa es una excepción a una práctica común en la industria y que, por lo tanto, tiene la autoridad para
cada vez son más las empresas que ofrecen capacitación en ética a sus empleados. En la actualidad, alrededor de 70% de todas las empresas grandes (más de 500 empleados) ofrece capacitación en ética.17 El solo hecho de dar a los empleados una larga lista de lo que deben y no hacer es un comienzo, pero en realidad no es de mucha ayuda para navegar en aguas turbias. Lo que se necesita es un enfoque más contextual de la capacitación en ética. Lockheed Martin es una empresa que ha adoptado la capacitación contextual en ética. Hace poco, Manny Zulueta se reunió con siete compañeros para ver un DVD. En una escena, un trabajador se quejaba con el jefe de su gerente después de que éste les gritó a sus empleados. El gerente se disculpó, pero pronto el trabajador sintió que se vengaba al asignarle tareas complicadas, revisando con demasiado detalle su trabajo y reprendiéndolo por llegar tarde. El señor Zulueta, vicepresidente senior de servicios compartidos de Lockheed Martin, después dirigió el que llamó un análisis “detallado” de los problemas éticos comprendidos en este escenario. Los colegas de Zulueta señalaron de forma acertada que necesitaban más información, es decir, debían definir el escenario dentro del contexto para decidir si las acciones del gerente eran represalias.18 El hecho de entender el contexto de un problema ético ayuda a los empleados a tomar decisiones. ¿Los programas de capacitación en ética dan resultado? La encuesta National Business Ethics reveló que un número menor de empleados afirmaron haber sido testigos de una conducta laboral deficiente. Esta medida cayó de 56% en 2007 a 49% en 2009. Sesenta y tres por ciento afirmó que había reportado la mala conducta al observarla (un incremento desde 58%). En general, la presión percibida para cometer una violación a la ética, atajos u otra peor, fue de 8%.19 Parece que los empleados no sólo se están volviendo más éticos, sino que también aprecian los programas de capacitación en ética. Noventa por ciento de los empleados encuestados afirmó que el programa de ética les es útil en alguna medida.20 Los altos directivos fueron quienes encontraron mayor valor en la capacitación en ética.
Las empresas más éticas Cada año la revista Ethisphere, dirigida a los altos directivos y enfoca-
da en el liderazgo ético, analiza más de 5,000 empresas de 30 industrias en busca de las más éticas del mundo, y publica una lista de las primeras 100. La revista utiliza un formato riguroso para identificar el liderazgo realmente ético. La figura 3.4 presenta algunos ejemplos de los ganadores.
Imposición de estándares éticos a otros Una empresa como Walmart tiene una cantidad
considerable de poder sobre sus proveedores. Como el vendedor de juguetes más grande del mundo, Walmart ordenó a sus proveedores que cumplieran una nueva serie de requerimientos de seguridad de productos infantiles, que va mucho más allá de las regulaciones gubernamentales existentes. Las normas incluyen límites estrictos para el plomo y otros metales pesados y productos químicos que se vinculan con varios problemas médicos y de desarrollo en los niños. La iniciativa también alienta a los proveedores para marcar los productos para niños con “información a la que se pueda dar seguimiento”, incluida la planta en donde se fabricaron. Alrededor de 80% de los juguetes que se venden en Estados Unidos, incluidos los que venden los fabricantes de juguetes con sede en Estados Unidos, se fabrica en China. La acción de Walmart y otras medidas similares de rivales como Target y Toys “R” Us siguen el descubrimiento de los altos niveles de plomo en los productos infantiles, el retiro de alrededor de 25 millones de juguetes en 2007 y las muertes relacionadas con ello. Se estima que las nuevas normas de Walmart incrementen de 5 a 7% los costos de fabricación de juguetes.21 Walmart ha implementado además nuevas normas estrictas de calidad para sus proveedores chinos. También comenzó a requerir niveles específicos de eficiencia de energía para sus fabricantes chinos. Esta empresa cree que las nuevas normas ayudarán, debido a que en algunas plantas hasta 20% de los bienes producidos fue rechazado porque no estaba a la altura de las normas de calidad. Esto resultó en una gran cantidad de desperdicio. Walmart espera eliminar las devoluciones del cliente debidas a una mercancía defectuosa.22 La pregunta principal que se hacen muchos es “¿Ser ético da buenos resultados?”. Este tema lo exploramos en la sección “La experiencia del cliente” que se presenta más adelante.
DIFERENCIAS CULTURALES EN LA ÉTICA Algunos estudios sugieren que las creencias éticas varían muy poco de una cultura a otra. Sin embargo, ciertas prácticas, como el uso de pagos ilegales y sobornos, son mucho más aceptables en algunos lugares que en otros. Ciertos países tienen un doble estándar en relación con los pagos ilegales. Por ejemplo, los empresarios alemanes casi siempre consideran los sobornos como gastos de negocios
Figura 3.4 Algunas de las empresas ganadoras del premio como las más éticas del mundo ACCENTURE Douglas G. Scrivner, consejero general, secretario y oficial de cumplimiento.
En el programa de ética y cumplimiento de Accenture, la empresa emplea seis “valores centrales” de regulación, mejores personas, creación de valor para el cliente, una red global, respeto por las personas e integridad. Douglas Scrivner, consejero general de Accenture, afirma que la ética y su cumplimiento no pueden ser efectivos si sólo se les considera como “añadidos” o algo que se hace al final del día después de que se completa el “trabajo regular”. “Pretendemos colocar a la ética y al cumplimiento en la forma en que las personas trabajan y dirigen. Buscamos aprovechar los procesos, procedimientos, estructuras y funciones existentes para asegurar los resultados que esperamos y su alineación con las metas de la organización”, afirma Scrivner. Accenture aplica encuestas a los empleados, evaluaciones de riesgo y los resultados de investigaciones corporativas para comprender mejor la forma en la que los empleados perciben el programa de ética y cumplimiento. Scrivner resalta que en una encuesta reciente más de 90% de los empleados señaló a Accenture como una empresa altamente ética, cuyo compromiso con la integridad ha sido comunicado a toda la empresa. “Estos son resultados excelentes para una empresa de más de 181,000 personas”, afirma Scrivner. “No hemos llegado al final del camino (y nunca lo haremos), pero estoy seguro de que continuamos moviéndonos en la dirección correcta y reforzamos de forma continua nuestro compromiso y expectativas en el área.” CATERPILLAR Ed Scott, director de ética y cumplimiento. Ed Scott, director de ética y cumplimiento de Caterpillar, afirma que la ética en la empresa inicia en la alta dirección, con el CEO Jim Owens. “Nuestros líderes trabajan para asegurar que Nuestros valores en acción (el código de conducta de Caterpillar) formen parte de la vida cotidiana en Caterpillar”, afirma Scott. “Aprovechan diferentes oportunidades para incorporar los valores en sus comunicaciones. Como resultado, se espera que los empleados conozcan y practiquen Nuestros valores en acción.” Scott dice que lo que más le enorgullece es la forma en que el programa de ética de la empresa llega a los miles de empleados de Caterpillar que trabajan en 50 países en todas las regiones del mundo. “En los últimos años hemos hecho esfuerzos significativos para globalizar nuestro enfoque. Un ejemplo particular es nuestro Cuestionario y evaluación anual, que se aplica en 14 idiomas y debe ser completado por todos nuestros empleados”, afirma Scott. “Generaciones de personas en Caterpillar construyen nuestra cultura ética y nuestra honorable reputación por medio de sus acciones y palabras.” UNILEVER Iskah C. Singh, delegado de cumplimiento del código global y consejero general asociado. De acuerdo con Iskah Singh, consejero general asociado, Unilever utiliza numerosos enfoques para hacer que sus empleados participen en el programa de ética y cumplimiento de la empresa. El programa de capacitación y educación de los empleados despierta la conciencia y refuerza los valores del Código de principios de negocios. “Asimismo, los empleados son responsables de su nivel de cumplimiento y comprensión de nuestro código de principios. Además de los módulos tradicionales de capacitación, hemos empleado ‘momentos éticos’ de menor duración, clips de 3 a 5 minutos que buscan crear conciencia y fortalecer el ambiente de apertura ética y cumplimiento.” Singh dice que contar con un programa sólido de ética y cumplimiento ofrece muchos beneficios: liderazgo fuerte, alienta y facilita la comunicación abierta, articula de manera clara las normas de conducta de negocios, refuerza de manera continua la conciencia ética y demuestra de forma activa que los valores no son sólo palabras en un papel, sino que se viven de manera cotidiana. Singh resalta que un diferenciador clave del programa de ética y cumplimiento de Unilever es el hecho de que los empleados dentro de la organización pueden acudir con sus superiores directos como ejemplos de liderazgo ético. “Aquí es donde se cultiva la cultura ética y se da significado al Código de principios de negocios de Unilever.” Fuente: Ejemplos de ganadores del Premio a las empresas más éticas del mundo. Adaptado de Ethisphere, 8 de junio de 2010.
deducibles de impuestos. En Rusia, los sobornos y los tactos en el gobierno son esenciales para hacer negocios. Por ejemplo, sobornar a un funcionario público es el método más rápido para realizar con éxito tareas burocráticas, como registrar una empresa. Lo que nosotros conocemos como soborno representa una manera natural de hacer negocios en otras culturas. ¿Estas prácticas comunes sugieren que las empresas globales deben adoptar la mentalidad de “a donde fueres, haz lo que vieres”? Otro ejemplo más de diferencias culturales es la renuencia de los japoneses para aplicar las leyes antimonopolio. Las prácticas de negocios cotidianas, desde la asignación de precios al menudeo hasta la estructura de un negocio, ignoran las regulaciones antimonopolio contra la restricción del comercio, los monopolios y la discriminación de precios. No sorprende que los japoneses sean tolerantes CAPÍTULO 3 É TICA Y R E S P O NS A BILIDAD SOCIAL
La experiencia del cliente ¿Los consumidores pagarán más por los productos de una empresa ética?
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n un mundo perfecto, los consumidores pagarían más por los productos de una empresa ética que por los de empresas no éticas si el producto fuera relativamente homogéneo. ¿Pero esto sucede en realidad? Para averiguarlo, los investigadores realizaron una serie de experimentos. Mostraron a los consumidores los mismos productos (café y camisas), pero les dijeron que un grupo había fabricado los artículos utilizando altos niveles de ética y que otro grupo tenía bajos niveles éticos. Un grupo de control no obtuvo ninguna información en las pruebas. En todas ellas los consumidores estaban dispuestos a pagar un precio un tanto más alto por los bienes fabricados de forma ética. Pero fueron mucho más allá en otra dirección: comprarían productos fabricados de forma no ética sólo con un considerable descuento.23 Si los resultados de esta investigación son verdaderos, ¿por qué continúan vendiéndose muebles de madera de bosque (en vez de madera de granjas de árboles)? ¿Por qué las fuerzas del mercado no han eliminado las pruebas con animales en la industria de los cosméticos? Una nueva investigación intenta discernir si los consumidores practican la hipocresía moral. Los resultados de la misma revelan que las decisiones de compra se han vuelto más complejas gracias a que la mayoría de los entornos minoristas ofrecen grandes variedades de productos. Los consumidores deciden cuáles atributos deben incluir como posibilidades de compra contra los que se deben excluir al tomar la decisión de compra.
Por ejemplo, un consumidor debe decidir si compra un nuevo teléfono celular o un dispositivo que ya lo incluya. Al evaluar la gran variedad de alternativas, encuentra que algunos de los teléfonos son fabricados con trabajo infantil. Un punto de vista para elegir el teléfono es excluir a todos lo que emplearon trabajo infantil en su fabricación. Sin embargo, los investigadores encontraron que cuando el consumidor tiene muchas alternativas, suele aplicar una estrategia de inclusión. Es decir que, para simplificar su decisión, sólo considerará los teléfonos que posean algunos atributos deseables, como relación valor-precio, 4G, desempeño y estilo. Los consumidores ignoran las cosas que no quieren en un teléfono y, desafortunadamente, el atributo de exclusión de “fabricado con mano de obra infantil” se pierde en el proceso.24 Desde que la publicación Ethisphere comenzó en 2002 con su encuesta de las empresas más éticas del mundo (world’s most ethical companies, WME), estas empresas han tenido cada año un desempeño significativamente superior a las S&P 500. ¿Esto significa que ser ético tiene su recompensa? ¿Cómo pueden hacer las empresas que los consumidores consideren el alto nivel de ética de una empresa al elegir un bien o servicio?
ante los escándalos que incluyen violaciones antimonopolio, favoritismo, fijación de precios, soborno y otras actividades consideradas no éticas en Estados Unidos. La preocupación de que las corporaciones utilicen pagos ilegales y sobornos en los acuerdos de negocios internacionales llevaron a la aprobación de la Ley de prácticas corruptas en el extranjero, la cual prohíbe a las corporaciones estadounidenses hacer pagos ilegales a funcionarios públicos de gobiernos extranjeros para obtener el derecho de hacer negocios o para mejorar sus acuerdos comerciales en esos países. La ley ha sido objeto de críticas por colocar en desventaja competitiva a las empresas estadounidenses. Muchos afirman que el soborno es una parte desagradable, pero necesaria, de los negocios internacionales.
En Costa Rica, entre 2010 y 2014 la presidenta de la ep lica, aura hinchilla, firmó un reglamento en el que se obliga a las empresas tabacaleras a colocar en sus ca etillas de cigarrillos mensa es de pre ención de consumo.
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DILEMAS ÉTICOS RELACIONADOS CON LOS PAÍSES EN DESARROLLO Para las empresas, los beneficios de buscar el crecimiento internacional son muchos. Una empresa que ya no puede crecer más en su país de origen quizás obtenga mayores ventas y economías de escala no sólo mediante la exportación de su producto, sino también fabricándolo en el extranjero. Quizás una empresa también quiera diversificar sus riesgos político y económico extendiendo sus operaciones a varios países.
La expansión hacia países en desarrollo ofrece a Revisión del objetivo de aprendizaje las empresas multinacionales los beneficios de mano de Describir el comportamiento obra y recursos naturales de bajo costo. Pero gran canético en los negocios tidad de empresas multinacionales han sido criticadas por explotar en dichos países. Aunque quizá los negoMORALIDAD cios de las empresas sean legales, numerosos expertos Preconvencional Convencional Posconvencional ¿Qué hay para mí? ¡Todos los demás ¿Es bueno en ética en los negocios afirman que no son éticos. El ¿Me sorprenderán? lo hacen! a largo plazo? problema se agudiza por la intensa competencia entre “A donde fueres…” dichos países para lograr el desarrollo industrial. A meENTORNO ÉTICO nudo, los gobiernos ansiosos de empleos o ingresos por ÉTICA DE LOS ALTOS DIRECTIVOS impuestos pasan por alto las normas éticas. MAGNITUD DE LAS CONSECUENCIAS Tomemos como ejemplo la industria tabacalera. CONSENSO SOCIAL Con las ventas de tabaco a la baja y las regulaciones PROBABILIDAD DE DAÑO cada vez más estrictas en Estados Unidos y Europa OcLAPSO ENTRE LA DECISIÓN Y EL IMPACTO cidental, las empresas tabacaleras han llegado a creer NÚMERO DE PERSONAS AFECTADAS que su futuro está en otra parte: China, Asia, África, CAPACITACIÓN EN ÉTICA Europa Oriental y Rusia. A pesar de los riesgos conocidos que su producto representa para la salud, las grandes empresas tabacaleras comienzan a incursionar en mercados que, por lo general, tienen pocos controles de marketing o concernientes a las etiquetas referentes a la salud. En Hungría, los cigarrillos Marlboro se regalan en ocasiones a los jóvenes que asisten a conciertos de música pop. En los últimos diez años, la publicidad de cigarrillos en la televisión japonesa ha aumentado del cuadragésimo al segundo lugar en tiempo aire y valor; al parecer, incluso durante los programas para niños. Lo interesante es que, en una época en que fumar es un hábito desalentado en Estados Unidos, los representantes comerciales de ese país hablan con países en desarrollo, como China y Tailandia, acerca de la reducción de aranceles sobre los cigarrillos. Japón, Taiwán y Corea del Sur ya cedieron ante las amenazas. Las empresas tabacaleras y los representantes comerciales insisten en que el hecho de entrar en estos países ayudará a los productores estadounidenses de tabaco a compensar las pérdidas en el mercado doméstico. En todo el mundo, el tabaco provoca casi 5 millones de muertes al año, y se espera que esta cifra aumente a 18 millones para 2030.25 ¿Es ético que los ejecutivos tabacaleros promuevan y exporten este producto? Los problemas ambientales son otro ejemplo. Conforme las leyes y regulaciones respectivas ganan fuerza, numerosas empresas trasladan sus operaciones a los países en desarrollo, donde a menudo su operación es menos costosa. Estos países con frecuencia aplican las regulaciones mínimas en lo que concierne al aire puro y la eliminación de residuos. Por ejemplo, un número cada vez mayor de empresas estadounidenses ha establecido plantas de manufactura en México, llamadas maquiladoras, a lo largo de la frontera entre ambos países. Y muchas culpan a las maquiladoras por “no regresar de ese lado de la frontera lo que desechan”, refiriéndose a los inadecuados drenajes y plantas de tratamiento de aguas. Dado que México está ansioso por atraer empresas extranjeras, las maquiladoras pagan pocos impuestos, lo que mejoraría la infraestructura del país. Ciudad Juárez, una ciudad muy poblada y contaminada, con numerosas maquiladoras en la frontera con El Paso, Texas, genera cada día millones de litros de aguas negras y tiene un precario sistema de drenaje.
Responsabilidad social corporativa La responsabilidad social corporativa es la preocupación de una empresa por el bienestar de la sociedad. Esta preocupación es demostrada por los gerentes que consideran tanto los intereses a largo plazo de la empresa como su relación con la sociedad en la que opera. La teoría más reciente sobre la responsabilidad social se conoce como sustentabilidad. Se refiere a la idea de que las empresas socialmente responsables superan en desempeño a sus competidores al enfocarse en los problemas sociales, ambientales y económicos del mundo y verlos como oportunidades para obtener utilidades y al mismo tiempo ayudar al mundo. Asimismo, es la idea de que las empresas no pueden permanecer durante mucho tiempo (es decir, carecen de sustentabilidad) en un mundo en el que miles de millones CAPÍTULO 3 É TICA Y R E S P O NS A BILIDAD SOCIAL
Figura 3.5 Grupos de interés (stakeholders) en una corporación típica
• esperan que la empresa les ayude a salir adelante en tiempos difíciles
• tienen un interés financiero en la empresa en forma de capital accionario
PROPIETARIOS/ ACCIONISTAS
• esperan un rendimiento de su inversión con base en el riesgo inherente
• generan ingresos para la organización • esperan que los bienes y servicios de calidad se entreguen de forma oportuna • la satisfacción del cliente conduce a CLIENTES ingresos más altos y a otros grupos de interés satisfechos
• otorga a la empresa el derecho de construir sus instalaciones • se beneficia con los impuestos pagados por las corporaciones y los trabajadores • espera una buena ciudadanía
• sus materiales determinan la calidad del producto y ayudan a determinar el precio al menudeo • dependen del éxito de la empresa para sobrevivir
• están en juego sus empleos e ingresos • esperan salarios, prestaciones y un trabajo significativo
• trabajo e ingresos en juego • debe proteger el bienestar de la organización • debe equilibrar las numerosas quejas de los grupos de interés en conflicto
de personas sufren y son extremadamente pobres y los recursos naturales se desperdician y/o destruyen. Sólo las organizaciones comerciales tienen el talento, la creatividad y la capacidad ejecutiva para realizar el trabajo.
SUSTENTABILIDAD Cuando una organización se enfoca en la sustentabilidad, está actuando con las consecuencias a largo plazo en mente y administrando un negocio de tal manera que sus procesos o su estado en general puedan mantenerse de forma indefinida. Así que una empresa que cree en la sustentabilidad integrará los factores económicos, ambientales y sociales a largo plazo en sus estrategias de negocios, al tiempo que mantiene su competitividad y la reputación de marca. Así, la sustentabilidad requiere de planeación efectiva para lograr crecimiento económico a largo plazo. Esto requiere enfocarse en la innovación del bien o servicio y de construir la lealtad del cliente. También significa tener las normas éticas y un código de conducta significativo. La sustentabilidad también demanda administrar los recursos humanos para mantener las capacidades de la fuerza laboral y la satisfacción de los empleados. La sustentabilidad no es sólo “marketing verde”. (Este concepto se estudia más adelante.) La sustentabilidad ambiental es un componente importante para la filosofía sustentable. Un proceso ambientalmente sustentable contribuye a mantener saludable al ambiente al usar recursos renovables y al evitar acciones que dañen al ambiente. Cada año, Dow Jones evalúa a más de 5,000 empresas de todo el mundo para incluirlas en su Índice de Sustentabilidad Dow Jones, el cual incluye a 317 empresas que representan el liderazgo global de sustentabilidad. Las incorporaciones más recientes incluyen Johnson&Johnson, Coca-Cola y Samsung Electronics; se eliminó a Mitsubishi y SABMiller. Varias empresas fueron identificadas como “la mejor en su sector”. Algunos ejemplos son Adidas (bienes personales y domésticos), BMW (automóviles), Kingfisher (minoristas), Nokia (tecnología) y Unilever (alimentos y bebidas).26
STAKEHOLDERS Y RESPONSABILIDAD SOCIAL Un segundo enfoque de la responsabilidad social se conoce como teoría de los stakeholders. Dicha teoría señala que la responsabilidad social presta atención a todos los stakeholders o grupos de interés afectados en los diferentes aspectos de la operación de una empresa.27 Los stakeholders en una corporación típica aparecen en la figura 3.5.
➜ Los empleados tienen en juego sus empleos e ingresos. A menudo, si la empresa se muda de lugar o cierra, los empleados enfrentan un grave problema. A cambio de su trabajo, esperan salarios, prestaciones y trabajo significativo. A cambio de su lealtad, esperan que la empresa los ayude en tiempos difíciles.
➜ La gerencia desempeña un rol especial y también tiene intereses en juego en la corporación. Parte de sus intereses son como los de los empleados. Por otro lado, la gerencia debe cuidar el bienestar de la organización. En ocasiones, esto significa equilibrar las numerosas quejas de los stakeholders en conflicto. Por ejemplo, los accionistas desean obtener mayor rendimiento y quizá costos más bajos trasladando la planta al extranjero. Como es natural, esto entra en conflicto con los empleados, la comunidad local y quizá los proveedores.
➜ Los clientes generan los ingresos para la organización. A cambio, esperan bienes y servicios de calidad entregados a tiempo. La satisfacción del cliente conduce a mayores ingresos y a la capacidad de incrementar la satisfacción de otros stakeholders.
➜ La comunidad local, a través de su gobierno, otorga a la empresa el derecho de construir instalaciones. A su vez, se beneficia directamente con los impuestos locales pagados por la corporación e indirectamente por los impuestos a la propiedad y sobre las ventas pagados por los trabajadores. Se espera que la empresa sea buena ciudadana y pague salarios justos, no contamine el ambiente, etcétera.
Revisión del objetivo de aprendizaje Analizar la responsabilidad social corporativa Responsabilidades filantrópicas Ser un buen ciudadano corporativo. Contribuir con recursos para la comunidad; mejorar la calidad de vida.
➜ Los proveedores son vitales para el éxito de la empresa. Por ejemplo, si no está disponible una parte crucial para una línea de ensamble, la producción se detiene. Los materiales abastecidos determinan la calidad del producto fabricado y crean la base del costo, que ayuda a determinar el precio al menudeo. A su vez, la empresa es el cliente del proveedor y, por tanto, es crucial para su éxito y supervivencia. Un gran número de las pequeñas empresas que vendía la mayor parte de sus productos a Walmart y a las que esta empresa abandonó se declararon en bancarrota.
Responsabilidades éticas Ser ético. Hacer lo que es bueno y justo. Evitar causar daños.
➜ Los propietarios tienen interés financiero en forma de acciones de una corporación. Esperan un rendimiento razonable con base en la cantidad de riesgo inherente sobre su inversión. A menudo, los gerentes y empleados tienen una parte de sus fondos de retiro en acciones de la empresa. En el caso de la bancarrota de Enron, muchos empleados perdieron todos sus ahorros para el retiro. Responsabilidades legales Acatar la ley. La ley es la codificación del bien y el mal por parte de la sociedad. Actuar siguiendo las reglas del juego. © Cengage Learing 2013
Un teórico sugiere que la responsabilidad social corporativa total tiene cuatro componentes: económico, legal, ético y filantrópico. La pirámide de la responsabilidad social corporativa refleja el desempeño económico como la base de las otras tres responsabilidades. Sin embargo, al tiempo que busca utilidades (responsabilidad económica) se espera que una empresa cumpla la ley (responsabilidad legal); haga lo que es bueno y justo (responsabilidades éticas); y sea un buen ciudadano corporativo (responsabilidad filantrópica). Estos cuatro componentes son diferentes, pero juntos constituyen un todo. Aun así, si la empresa no obtiene utilidades, las otras tres responsabilidades se derrumban.
Responsabilidades económicas Ser rentable. Las utilidades constituyen la base sobre la cual descansan todas las demás responsabilidades.
CAPÍTULO 3 É TICA Y R E S P O NS A BILIDAD SOCIAL

References: Artículo 27
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