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Timestamp: 2020-07-11 14:32:10+00:00

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von Manuel Rommel (Autor)
Projektarbeit 2013 41 Seiten
2. Transparenz in der Allianz Lebensversicherungs-AG
2.1 Theoretische Grundlagen zur Lebensversicherung
2.2 Notwendigkeit von Transparenz in der deutschen Lebensversicherung
2.3 Kosten- und Produkttransparenz am Beispiel der Allianz Lebensversicherungs-AG
2.4 Theoretische Grundlagen der Kundenbindung und Kundengewinnung
3. Kritische Analyse der Bedeutung von Transparenz als Möglichkeit der Kundenakquise und Kundenbindung in der deutschen Lebensversicherung
3.1 Methodische Vorgehensweise der empirischen Erhebung
3.2 Ergebnisse der empirischen Erhebung
3.3 Transparenz als Chance der Kundenbindung und Kundenakquise
3.4 Grenzen der Wirkung von Transparenz zur Kundenakquise und Kundenbindung
Abb. 1: Bekanntheit von Transparenz in der Lebensversicherung
Abb. 2: Stellenwert von Transparenz in der Lebensversicherung
Abb. 3: Produktvergleichsverhalten der Versicherungskunden
Abb. 4: Kundenbindung durch Transparenz?
Abb. 5: Kundengewinnung durch Transparenz?
Abb. 6: Loyalität durch Transparenz?
Abb. 7: Stellenwert der Kostentransparenz in der Lebensversicherung
Abb. 8: Stellenwert der Produkttransparenz in der Lebensversicherung
Abb. 9: Rangliste der wichtigsten Vertragsabschlusskriterien in
Das Produkt Versicherung ist von seiner Immaterialität geprägt, welche ein besonderes Maß an Erklärungsbedürftigkeit gegenüber den Versicherungsnehmern und allen anderen, die Interesse an dem Gut Versicherung haben, nach sich zieht.[1] Diese Erklärungsbe­dürftigkeit lässt sich nur durch die Transparenz des Versicherungsprodukts erzielen. Aufgrund des Dienstleistungscharakters ist der Transparenz in der Versicherungswirt­schaft ein ungemein hoher Stellenwert beizumes­sen.[2] Insbesondere die Lebensversicherung wird bei der Frage um die Wichtigkeit und Behandlung der Transparenz in den Fokus gerückt.[3] Verbraucherschutzorgani­sationen kritisieren die Intransparenz der Lebensversicherer und fordern eine „transparentere Ausgestaltung von Lebensversicherungsprodukten“.[4] Durch verschiedene Gesetzesinitiativen wurden die Versicherungsprodukte bereits transparenter für den Kunden. Manche Versicherer, wie zum Beispiel die Allianz, gehen jedoch noch weiter und starten eine Transparenzinitiative.
Einige Lebensversicherer benutzen also die momentan vorherrschende Intransparenz in Versicherungsangelegenheit, um sich vom Markt abzuheben und zu profilieren. Dieser Thematik widmet sich auch diese Abhandlung. Das Ziel ist es, die möglichen Potentiale für die Neukundengewinnung und die Kundenbindung durch eine erhöhte Transparenz zu untersuchen und offenzulegen oder gegebenenfalls darzustellen, aus welchem Grund Transparenz nicht als Chance hierfür anzusehen ist. Hierbei wird vor allem auf die Kosten- und Produkttransparenz eingegangen.
Der Verfasser wird nun auf die Einführung folgend im ersten Hauptteil (Kapitel 2) das theoretische Wissen, das für die nachfolgenden Kapitel die Grundlagen bildet, zugrunde legen. Hierbei werden grundsätzliche Dinge zur Lebensversicherung erläutert und auf die Notwendigkeit der Transparenz, im Speziellen der Produkt- und Kostentransparenz, eingegangen. Des Weiteren wird die Transparenz in einem ausgewählten Unternehmen untersucht und aufgezeigt, was in diesem Fall die Allianz Lebensversicherungs-AG ist. Weiterhin werden die gesetzlichen Regelungen zur Transparenz beschrieben. Auch werden in diesem Kapitel die theoretischen Grundlagen zur Kundenbindung und Kundengewin­nung genauer betrachtet und dargestellt.
Der Schwerpunkt der Abhandlung liegt auf Kapitel 3. Im zweiten Hauptteil erfolgt mit Hilfe einer empirischen Untersuchung innerhalb der Stuttgarter Bevölkerung eine Analyse der Bedeutung von Transparenz. Hierfür bedient sich der Verfasser eines strukturierten Fragebo­gens. Ebenso findet in diesem Kapitel eine kritische Analyse der Chancen und Grenzen der Transparenz zur Gewinnung und Bindung von Versicherungskunden statt. Diesbezüglich bedient sich der Verfasser sowohl der Ergebnisse aus der Umfrage, des vorangegangenen analytischen Teils, als auch aus zusätzlicher wissenschaftlicher Literatur.
Den Abschluss der Arbeit bilden das Fazit und der Ausblick. Das Fazit soll aufzeigen, inwieweit die Frage der Problemstellung beantwortet wurde und darstellen in welchem Rahmen Transparenz wirklich als Möglichkeit der Kundenbindung und Kundengewinnung dienen kann. Der Ausblick dient als Möglichkeit, Vorschläge zur Anwendung der gewonnen Erkenntnisse darzustellen.
Die Versicherung im Allgemeinen hat die Aufgabe, Mittel für einen möglicherweise eintreten­den Schaden und somit einen möglich Geldbedarf bereitzuhalten.[5] Dem Deutschen Verein für Versicherungswissenschaft nach ist die Versicherung eine „planmäßige Deckung eines im Einzelnen ungewissen, insgesamt schätzbaren Geldbe­darfs auf der Grundlage eines durch Zusammenfassung herbeigeführten Risikoaus­gleichs“.[6] Die Lebensversicherung im Speziellen ist auf die finanzielle Absicherung von personenbezogenen Risiken, wie auch schon der Wortbestandteil „Leben“ vermuten lässt, ausgelegt. Diese biometrischen Risiken umfassen das reine Todesfallrisiko, das Langlebigkeits­risiko, das Risiko der Erwerbsminderung und das Pflegerisiko.[7] Das Grundsätzliche der Lebensversicherung ist demnach die Bereitstellung finanzieller Mittel zur Regulierung eines potentiell auftretenden wirtschaftlichen Engpasses, der den zufälligen Eintritt eines biometrischen Risikos zur Ursache hat.[8] Anders ausgedrückt deckt die Lebensversicherung „das wirtschaftliche Risiko ab, das aus der Unsicherheit und Unberechenbarkeit des menschlichen Lebens für den Lebensplan der Menschen erwächst“.[9]
Bei dem Versichern von Leben kann natürlich kein tatsächlicher Schaden bestimmt werden, wie es in der Schadenversicherung der Fall ist. Aus diesem Grund ist bei der Personenversicherung eine einmalige Kapitalzahlung oder eine Rente, unabhängig vom materiellen Schaden, zu erbringen.[10] Diese Kapitalzahlung oder Rente wird, da keine wertmäßige Erfassung des menschlichen Lebens möglich ist, im Voraus vertraglich fixiert und auf der Grundlage individueller Bewertung vereinbart.[11] Der Lebensversicherer ist verpflichtet, gegen eine fortlaufende oder einmalige Beitragszahlung seitens des Versiche­rungsnehmers während der Vertragslaufzeit, die vereinbarte Versicherungsleis­tung zu vorab festgelegten Zeitpunkten zu zahlen. Dies bedarf keines Nachweises eines konkreten Schadens.[12][13]
In der Lebensversicherung sind, analog zu anderen Versicherungen, objektive und subjektive Risiken enthalten. Das objektive Risiko zeichnet sich durch die Lebenserwar­tung, den eventuellen Eintritt der Berufsunfähigkeit und die Unfallgefährdung eines Versiche­rungsneh­mers, also die objektivierbaren Tatsachen, aus. Die subjektiven Risiken hingegen sind die Gefahrenmerkmale, die im affektiven Verhalten des Versicherungsneh­mers begründet sind. Dazu gehören in der Lebensversicherung zum Beispiel das moralische Verhalten, Lebensführung, Risikobereit­schaft und Gesundheitsbewusstsein. Das subjektive Risiko ist in der Regel nicht kalkulierbar, daher liegt es nahe, dass die Lebensversiche­rung sich bemüht dieses Risiko auszuschließen.[14]
Dieses Kapitel dient dem Ziel, sich schrittweise der Kosten- und Produkttransparenz zu nähern, die Begriffe in ihre Bestandteile aufzugliedern und deren Notwendigkeit für die deutsche Lebensversicherung dadurch aufzuzeigen.
Der Kostenbegriff ist viel diskutiert. Es liegt bis heute keine allgemeingültige Definition dieses zentralen Begriffes der Betriebswirtschaftslehre vor.[15] Nach Hummel und Männel können Kosten als betrieblich bedingter, bewerteter Verzehr von Gütern und Dienstleistun­gen einer Periode definiert werden.[16] Die Kostentransparenz spiegelt dement­sprechend den Verbrauch dieser Güter und Dienstleistungen in einer bestimmten Periode wieder und veranschaulicht diese. Dr. Kraft sieht in der Kostentransparenz den „Grad der informatorischen Komplexitätsauflösung der Kostenlage“[17], also den Grad der Veranschaulichung der Information, die in den Kosten beinhaltet sind. Oftmals wird mit einer hohen Kostentransparenz eine quantitative Erhöhung der Informationsmenge assoziiert, was aber definitiv nicht der Fall ist. Vielmehr ist die Qualität der Aufbereitung der Informationen für den Betrachter von Bedeutung, denn dadurch wird die Komplexität minimiert.[18]
Hohe Kosten reduzieren den Rückkaufswert einer Lebensversicherung und die mögliche Ablaufleistung[19], weshalb die Kosten in der Lebensversicherung einen elementaren Bestand­teil darstellen. Da die Lebensversicherung ein immaterielles, abstraktes Gut ohne vorhandene Substanz ist, sind Informationen hier um einiges wichtiger anzusehen als bei materiellen Gütern. Ihre Eigenschaften können dementspre­chend nicht dargestellt werden. Informationen sind aus diesem Grund die Repräsentanten der Versicherungspro­dukte.[20] Materielle Güter können vor oder nach dem Kauf auf ihre Qualität hin untersucht werden. Die Qualität immaterieller Güter hingegen kann nur im Leistungsfall beurteilt werden.
Um ein Vertrauensverhältnis zwischen dem Versicherungsnehmer und dem Versicherungsun­ternehmen zu schaffen, muss also eine gewisse Transparenz der Kosten erkennbar sein. Der Versicherungsnehmer sollte durch die aufbereiteten Informationen in der Lage sein, sich selbst ein grundlegendes Verständnis über die Kostenstruktur des Produktes anzueignen.[21] Die Courtage des Immobilienmaklers ist ein Beispiel für die vollständige Transparenz. Dieser erhält für die Vermittlung einer Mitwohnung genau zwei Monatsmieten ohne Nebenkosten zuzüglich gesetzlicher MwSt.[22] Durch dieses Maß an Kostentransparenz, das dem Kunden bereitgestellt wird, kann Vertrauen geschaffen werden. Ob er diese offengelegten Informationen nutzt ist nicht mit Sicherheit festzustellen, doch die Möglichkeit der Nutzung kostenrelevanter Daten muss gewährleistet sein, damit der Kunde sich besser auf dem Markt orientieren und die für sich richtige Entscheidung treffen kann. Der Kunde soll wissen, welchen Preis er zahlen muss, um die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, damit ihm die Möglichkeit offen gelassen wird andere, eventuell günstigere, Dienstleistungen zu wählen.[23]
Das „Kleingedruckte“ in Versicherungsverträgen ist noch immer häufig Gegenstand der Kritik an Intransparenz. Diese fehlende Produkttransparenz und die dazu führenden fehlenden Informationen beim Kunden, haben oftmals Gerichtsverhandlungen, Strafzahlun­gen oder ähnlichem gegen die Versicherungsunternehmen zur Folge.[24] Auch aus diesem Grund ist der Produkttransparenz, ebenso wie der Kostentransparenz, eine große Bedeutung innerhalb der Versicherungsbranche zuzurechnen. Die Unübersichtlich­keit von Ver­sicherungsbedingungen wird häufig von Verbraucherschützern bemängelt. Durch die Produkttransparenz soll es dem Kunden möglich sein, einen Überblick über die wichtigsten und wesentlichsten Merkmale des Produktes bzw. des Vertrags zu erhalten. Um diesen Überblick zu gewinnen, muss der Versicherer dem Verbraucher ein Produktinforma­tionsblatt[25] zur Verfügung stellen. Dieses Produktinformations­blatt soll eine erste Orientierungshilfe für den Versicherungsnehmer darstellen. Aus diesem Grund sind dort auch nur die Informationen enthalten, die aus der Sicht des Kunden zum Zeitpunkt der Entscheidungsfindung für die Auswahl des richtigen Produktes relevant sind.[26] Vor dem Erlass dieses Informationsblattes musste der Versiche­rungsnehmer über das Studium der umfangreichen Bedingungswerke sich die Produktinformationen selbst herausarbeiten. Inwiefern es sich jedoch bei den gesetzlich vorgeschriebenen Punkten um wirklich hilfreiche Informationen zur Entscheidungsfin­dung und zur Erhöhung der Transparenz handelt ist fraglich, da zum Beispiel keine Angaben zu den garantierten oder nicht garantierten Renten- oder Ablaufleistungen aus dem Lebensversicherungsvertrag gemacht werden müssen.[27]
Durch die Offenlegung dieser wesentlichen Rechte und Pflichten des Produktes ist es dem Kunden schneller möglich Vergleiche zu erstellen und so einen für ihn besseren Marktüberblick zu erlangen. Es ist also zu erkennen, dass die Reduktion der Informationen durch das Produktinformationsblatt einen entscheidenden Teil zur Transparenz beiträgt. Klar und leicht verständliche Produktinformatio­nen können unter Umständen den Beratungsprozess verbessern. Diese Verbesserungen würden wiederum das Vertrauen des Kunden in komplexer gewordene Angebote stärken – eine wesentliche Voraussetzung für Wachstum.
„Die Allianz war am schnellsten. Der Branchenverband der Versicherer, GDV, hatte gerade seit zwei Tagen empfohlen, die Kosten der Lebens- und privaten Rentenversicherun­gen für die Kunden transparenter zu machen, da war der Marktführer schon so weit“.[28] Es ist zu erkennen, dass es keineswegs falsch ist, die Allianz als Vorreiter bei der Transparenz der Kosten und somit auch der Produkte zu bezeichnen. Eine gesteigerte Kostentransparenz und die damit verbundene verbesserte Verständlichkeit der Kosten für den Kunden steigert auch die Verständlichkeit des Produktes und somit die Produkttransparenz. Doch bevor wir uns spezifischer der Transparenz der Allianz widmen, müssen allgemeine Transparenzvorgaben des Gesetzge­bers aufgezeigt werden. Erst dadurch kann eine Vorstellung darüber entstehen, was die Allianz an Mehrwert im Bezug auf die Transparenz leistet.
Am 05. Juli 2007 hat der Deutsche Bundestag das Gesetz zur Reform des Versicherungsver­tragsrechts inklusive der Änderungsvorschläge des Rechtsausschusses des Bundestags verabschiedet.[29] Innerhalb dieser Reform wurde auch die Rechtsverord­nung über Informationspflichten bei Versicherungsverträgen (VVG-InfoV) beschlossen. Diese trat am 01. Juli 2008 in Kraft. Die Rechtsverordnung beruht auf §7 Abs. 2 Versicherungs­vertragsgesetz (VVG) in dem festgelegt ist, „welche weiteren Informationen dem Versicherungsnehmer bei der Lebensversicherung insbesondere über die zu erwartenden Leistungen, ihre Ermittlung und Berechnung, über eine Modellrechnung sowie über die Abschluss- und Vertriebskosten, soweit eine Verrechnung mit Prämien erfolgt, und über sonstige Kosten mitzuteilen sind“. Aufgrund dieser Ermächtigung enthält die VVG-InfoV zwei Neuerungen: Das Produktinformationsblatt und die Kostentranspa­renz. Der Hinweis auf § 7 Abs. 2 VVG greift jedoch zu kurz. Tatsächlich wird die Neuregelung des Transparenzgebots im Sinne des § 307 Abs. 1 S. 2 Bürgerliches Gesetz­buch (BGB) konkretisiert[30], welcher besagt, dass die AGBs unwirksam sind, wenn der Vertragspartner des Verwenders durch nicht klare und unverständliche Bedingungen benachteiligt wird. Auch ist das Transparenzgebot eine Präzisierung des § 305c BGB[31], in dem ausgesagt wird, dass nicht zu dem äußeren Erscheinungsbild des Vertrages passende und überraschend auftretende Klauseln nicht Vertragsbestandteil werden dürfen.
Das Produktinformationsblatt wird in § 4 VVG-InfoV aufgenommen. Hier wird in Abs. 1 erläutert, dass der Versicherer dem Versicherten, sofern dieser ein Verbraucher ist, ein Produktinformationsblatt zur Verfügung zu stellen hat, in dem die besonders wichtigen Informationen zum Vertrag zu finden sind. Weiterhin sind in diesem Paragraph weitere wesentliche Rechte und Pflichten zu dem Produktinformationsblatt dargestellt. So werden z.B. die Art des angebotenen Versicherungsvertrages (§ 4 Abs. 2 Nr. 1), die eingeschlossenen und ausgeschlossenen Risiken (§ 4 Abs. 2 Nr. 2), die Frage der Kosten (§ 4 Abs. 2 Nr. 3) und die Leistungsausschlüsse (§ 4 Abs. 2 Nr. 4) aufgezeigt. Um zu gewährleisten, dass der Kunde eine selbstständige und fundierte Entscheidung aufgrund des Produktinformationsblattes trifft, müssen die Informationen „in übersichtlicher und verständlicher Formknapp dargestellt werden“. Außerdem ist der Versicherungsnehmer darauf hinzuweisen, dass die Informationen nicht abschließend sind (§ 4 Abs. 5).[32] Da die Vorschrift des Produktinformationsblatts auf jeglichen Versicherungszweig angewandt wird, ist die Gestaltung des Blatts durch den Gesetzgeber nur dahingehende normiert, als dass er die Reihenfolge der zu erteilenden Informationen sowie die Darstellung dieser festlegt.[33]
Der Versicherer hat nach § 2 Abs. 1 Nr. 1 VVG-InfoV über die in die Prämie einkalkulier­ten Kosten zu informieren. Hierbei sind die einkalkulierten Abschlusskosten als einheitlicher Gesamtbe­trag und die übrigen einkalkulierten Kosten als Bestandteil der Jahresprämie unter Beachtung und Angabe der Laufzeit auszuweisen. Weiterhin sind Angaben zu möglichen sonstigen Kosten zu tätigen. Vor allem aber solcher Kosten, die einmalig oder bei besonderen Anlässen entstehen (§ 2 Abs. 1 Nr. 2).[34] Des Weiteren sind Angaben über die Überschussermittlung und Überschussbeteiligung (§ 2 Abs.1 Nr. 3), über die möglichen Rückkaufswerte (§ 2 Abs. 1 Nr. 4), den zugrundeliegenden Fonds bei fondsgebundenen Versicherungen (§ 2 Abs. 1 Nr. 7) und über die geltenden Steuerregelun­gen (§ 2 Abs. 1 Nr. 8) zu tätigen. Die Abschlusskosten, welche in die Prämien einkalkuliert wurden, haben in Euro zu erfolgen (§ 2 Abs. 2). Es ist jedoch zu sagen, dass das Transparenzgebot des §307 Abs. 1 S. 2 BGB durch die Offenlegung der Kosten nach § 2 Nr. 1 und 2 nicht vollständig erfüllt wird. Diese verlangt vielmehr, dass wirklich alle Bestandteile und Bestimmung eines Vertrages klar und deutlich zu verstehen sind. Nur unter dieser Prämisse werden sie Bestandteil eines Vertrages nach § 305 Abs. 2 BGB. Es ist für die Gewährleistung einer überlegten Entscheidung des Kunden essentiell wichtig, dass dieser mit dem Versicherer eine klare und verständliche Vereinbarung im Versicherungsver­trag über die Verrechnung von Abschlusskosten und allgemeinen Verwal­tungskosten, wie auch über Belastung mit Risikoprämien und über das Zuführen von Kapitalmarktzinsen, trifft. Eine solche Vereinbarung ist durch § 2 Abs. 1 Nr. 1 und 2 VVG-InfoV nicht zu ersetzen.[35]
[1] Vgl. Rockel, W. et al., 2007, S. 10.
[2] Vgl. Vollmer, K., 2012, S. 1.
[3] Vgl. Bittl, A., 2000, S. 174.
[4] Vollmer, K., 2012, S.1.
[5] Vgl. Koch, P., 2005, S. 20 f.
[6] Wälder, J., 1971, S. 20.
[7] Vgl. Kurzendörfer, V., 2000, S. 9-18.
[8] Vgl. Bogendörfer, M., 2010, S. 6.
[9] Hagelschuer, P., 1987, S. 24.
[10] Vgl. Kurzendörfer, V., 2000, S. 1.
[11] Vgl. Hagelschuer, P., 1987, S. 24 f.
[12] Vgl. Köhne T.; Lange, M., Marketing und Vertrieb von Versicherungs- und Finanzprodukten für Privatkunden. Fach- und Führungskompetenz für die Assekuranz, Karlsruhe 2009, S. 110.; von der Schulenburg, J.-M., Versicherungsökonomik. Ein Leitfaden für Studium und Praxis, Karlsruhe 2005, S. 79.; Wagner, F., Gabler Versicherungslexikon, Wiesbaden 2011, S. 395. Zitiert nach: Vollmer, K., 2012, S. 4.
[13] Bei Tod des Versicherungsnehmers hingegen ist die Sterbeurkunde vorzulegen. Vgl. Kurzendörfer, V., 2000, S. 339.
[14] Vgl. Hagelschuer, P., 1987, S. 25.
[15] Vgl. Adam, D., 1998, S. 263.
[16] Vgl. Hummel, S.; Männel, W., 1986, S. 73.
[17] Kraft, M., 2008, S. 62.
[18] Vgl. Vollmer, K., 2012, S. 15.
[19] Vgl. Ortmann, M., 2008, S. 257.
[20] Vgl. Farny, D., 2011, S 185.
[21] Vgl. Hammers, B., 2009, S. 222.
[22] Vgl. Heilmann, W.-R., 2008, S. 13.
[23] Vgl. Schwintowski, H.-P., 2008, S. 250.
[24] Vgl. Adolph, T.; Everling, O.; Metzler, M., 2012, S. 30.
[25] Detailliertere Angaben zum Inhalt des Produktinformationsblattes sind im Kapitel 2.3 zu finden.
[26] Vgl. Schwintowski, H.-P., 2008, S. 255.
[27] Vgl. Vollmer, K., 2012, S. 28 f.
[28] o.V., 2011, S. 19.
[29] Vgl. Baumann, F.; Beenken, M., 2008, S. 9.
[30] Vgl. Schwintowski, H.-P., 2008, S. 250 f.
[31] Vgl. Stadler, M., 2009, S. 43.
[32] Vgl. Schwintowski, H.-P., 2008, S. 255.
[33] Vgl. Vollmer, K., 2012, S. 28.
[34] Vgl. Schwintowski, H.-P.; Ortmann, M., 2009, S. 728.
[35] Vgl. Schwintowski, H.-P., 2008, S. 251.
v266618
Transparenz Lebensversicherung Kundenbindung Kundengewinnung Akquise Allianz Produkttransparenz Kostentransparenz Versicherung

References: §7
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 § 307
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 § 2
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 § 2
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