Source: https://www.it-recht-kanzlei.de/werbung-internet-adwords.html?print=1
Timestamp: 2020-08-09 17:46:36+00:00

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Die Entscheidungssätze des Urteils des EuGH (Urteil vom 23.3.2010 – Az.: C-236/08 bis C-238/08) zum Thema Markenrecht und Google Adwords bzw. ähnliche Werbedienste lauten wie im Folgenden dargestellt.
Bei Punkt 1 geht es um das Verhältnis desjenigen, der Inhaber einer bestimmten Marke ist, zu demjenigen, der nicht Inhaber dieser Marke ist, diese aber bei einem Werbedienst wie Google Adwords als sog. Keyword (=Schlüsselwort) verwendet. Es stellt sich also die Frage, ob derjenige, der z.B. die Taschentuchmarke „Tempo“ als Keyword bei Adwords verwendet, ohne Inhaber dieser Marke zu sein, eine Markenrechtsverletzung gegenüber dem Inhaber der Marke „Tempo“ begeht.
Markenrechtlich problematisch ist nach Ansicht des EuGH nur der Fall, dass ein Unternehmen mit Waren und Dienstleistungen wirbt oder handelt, die mit denen des Markeninhabers identisch sind. Um bei dem Beispiel „Tempo“ zu bleiben: wenn etwa ein anderer Taschentücherhersteller, der seine Taschentücher unter einer eigenen Marke vertreibt, bei Google Adwords den Begriff „Tempo“ als Schlüsselwort registrieren lässt, so liegen „identische Waren“ vor, nicht aber wenn dies ein Elektronikgerätehersteller tut (warum auch immer dieser das tun sollte).
Aber – und dies ist die wesentliche Aussage des EuGH in diesem Punkt – selbst die Registrierung der identischen Marke als sog. Schlüsselwort bei Google Adwords für identische Waren oder Dienstleistungen alleine stellt nach Meinung des EuGH noch keine Markenrechtsverletzung dar. Vielmehr kommt es stets auf den Einzelfall an. Es geht im Kern immer darum, ob tatsächlich auch eine der Funktionen der Marke, insbesondere die sog. Herkunftsfunktion oder auch die Werbefunktion beeinträchtigt sind. Bei der Herkunftsfunktion geht es darum, dass die Marke auf den Hersteller und somit auf die (betriebliche) Herkunft eines entsprechenden Produkts hinweisen soll. Im Rahmen ihrer sog. Werbefunktion soll eine Marke dazu dienen, dass mit ihr im geschäftlichen Verkehr geworben werden kann, um z.B. den Absatz der entsprechenden Waren zu fördern.
Eine Markenrechtsverletzung wegen Verletzung der Herkunftsfunktion liegt nach Ansicht des EuGH nur dann vor, wenn aufgrund der Gestaltung der entsprechenden Internetseite im Einzelfall dem durchschnittlichen Internetnutzer der Eindruck entsteht, dass zwischen dem wahren Markenrechtsinhaber und dem Verwender der Marke bei Google Adwords, dessen Werbung bei Google in der „Anzeigen“-Treffer-Liste in der Regel am rechten Bildschirmrand angezeigt wird, eine irgendwie geartete Verbindung besteht. Dies muss somit nun von Fall zu Fall entschieden werden. Dies wiederum bedeutet, dass sich Unternehmen, die bei Google Adwords fremde Marken als Schlüsselwörter registrieren, das Risiko eingehen und tragen müssen, dass sie von dem Markenrechtsinhaber in Anspruch genommen werden und dieser möglicherweise vor Gericht Recht gesprochen bekommt.
Hinsichtlich der Werbefunktion der Marke zieht der EuGH eine klare Linie. Denn er urteilt, dass im Rahmen der Benutzung oder Betreibung eines Internetreferenzierungsdienstes wie Google Adwords keine Verletzung der Werbefunktion einer Marke liegen kann. In den Urteilsgründen führt der EuGH dazu aus, dass dadurch, dass in aller Regel der Markenrechtsinhaber in der „natürlichen Trefferliste“ von Google (dem sog. „Suchergebnis“) unter den ersten Treffern lande, die Möglichkeit des Markeninhabers, mit seiner Marke zu werben, in keiner Weise beeinträchtigt würde.
Allein daraus, dass etwa Google anderen Unternehmen im geschäftlichen Verkehr ermögliche, fremde Marken als Schlüsselwörter zu registrieren, ergebe sich noch keine Benutzung im Sinne des Markenrechts. Da aber eine sog. „markenmäßige“ Benutzung stets eine notwendige Bedingung dafür ist, dass auch eine Markenrechtsverletzung vorliegt, bewegt sich Google mit seinem Werbedienst Google Adwords nicht einmal in der Nähe einer Markenrechtsverletzung. Das Unternehmen Google begeht mit seinem Dienst Google Adwords somit keine Markenrechtsverletzung!
Hätte der EuGH in diesem Punkt anders entschieden, so hätte Google jede einzelne Werbeanzeigen „per Hand“ überprüfen müssen, bevor sie im Internet erscheint.
Anders sieht es bei den Unternehmen aus, die bei Werbediensten wie Google Adwords fremde Marken als Schlüsselwörter für eigene Produkte anmelden, die mit denen des Inhabers der fremden Marke identisch sind: hier muss nicht, kann aber nach Meinung des EuGH eine Markenrechtsverletzung gegeben sein – dies haben im Einzelfall die Gerichte zu entscheiden. Hier gibt es somit noch keine endgültige Rechtssicherheit! Man darf in diesem Punkt also weiter gespannt sein.

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