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Timestamp: 2017-04-27 18:46:40+00:00

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CAPÍTULO 5: DIRECTRICES Y NORMATIVA LEGAL PARA EL USO DE MARCAS COMERCIALES, NOMBRES COMERCIALES Y DENOMINACIONES SOCIALES (Publicidad e imagen de marca: El logotipo) | elSitiodeRuife
CAPÍTULO 5: DIRECTRICES Y NORMATIVA LEGAL PARA EL USO DE MARCAS COMERCIALES, NOMBRES COMERCIALES Y DENOMINACIONES SOCIALES (Publicidad e imagen de marca: El logotipo)	Publicado por ruifevigo el 5 abril, 2013
Comenzando por el 2º de los requisitos, es suficiente que el signo posea capacidad distintiva considerada en abstracto, con independencia de los productos o servicios de que se trate. El examen concreto de la aptitud diferenciadora del signo en relación con los específicos productos o servicios, se realiza en sede de prohibiciones absolutas (artículo 5.1 b: no podrán registrarse como marcas los signos que carezcan de carácter distintivo). Desde esta perspectiva, no parece justo afirmar que el apartado b) del artículo 5.1 resulta superfluo por estipular ya el apartado a) del mismo artículo que no podrán registrarse como marcas los signos que no puedan constituir marca por no ser conformes al concepto de marca. No resulta superfluo, porque la expresión integrante del concepto de marca, “que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otra”, no tiene idéntico significado que la prohibición absoluta de registrar como marcas los signos que carezcan de carácter distintivo del artículo 5.1 b).
El requisito de la representación gráfica impone un importante freno a los signos que pueden constituir marcas. En virtud de la lista ejemplificativa que contiene el ap. 2 del art. 4 resulta claro que pueden constituir marcas, y por lo tanto son susceptibles de representación gráfica, las palabras, las imágenes, las figuras, los símbolos, los dibujos, las letras, las cifras, las formas tridimensionales (entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación) y los signos sonoros. Mayor dificultad entraña la aceptación de las marcas gustativas, táctiles y olfativas. El reconocimiento, en especial, de las últimas ha sufrido un duro revés recientemente, al fallar el TJCE que en el caso de un signo olfativo, el requisito de la representación gráfica no se cumple mediante una fórmula química, una descripción con palabras escritas, el depósito de una muestra del olor en cuestión ni una combinación de dichos elementos.
La ley dispone en su artículo 2.1 que:
“El derecho de propiedad sobre la marca y el nombre comercial se adquiere por el registro válidamente efectuado de conformidad con las disposiciones de la presente ley”. La literalidad del precepto no debe hacer concluir de forma precipitada que la ley ha instaurado un sistema de nacimiento del derecho sobre la marca de puro registro, ya que una interpretación sistemática pone de manifiesto la gran importancia que la ley de marcas concede a la marca no registrada “notoriamente conocida” en el sentido del Convenio de París, cuyo titular puede:
1. Oponerse al registro de una marca posterior idéntica o confundible (artículo 6.2 d).
2. Prohibir que los terceros, sin su consentimiento, utilicen en el tráfico económico “cualquier signo idéntico a la marca para productos o servicios idénticos” o “cualquier signo que por ser idéntico o semejante a la marca y por ser idénticos o similares los productos o servicios implique un riesgo de confusión del público” (artículo 34.5).
3. Ejercitar la acción de nulidad de una marca idéntica o confundible posteriormente registrada (artículos 52.1 y 59 b de la ley).
A la vista de las consideraciones anteriores puede concluirse, que en el contexto de la ley de marcas rige un sistema mixto de nacimiento del derecho sobre la marca que conjuga armónicamente el principio de la inscripción registral con el principio de la notoriedad del signo.
El ius prohibendi otorgado por el derecho de marca podría ser fácilmente burlado si se limitase su alcance a los supuestos de identidad entre signos. Por este motivo, la ley prohíbe que se registren o que se usen en el tráfico mercantil no sólo los signos idénticos a una marca anterior que designen productos o servicios idénticos, sino también los signos que por ser idénticos o semejantes a una marca anterior y por ser idénticos o similares los productos o servicios que designan, impliquen un riesgo de confusión del público; riesgo de confusión que incluye el riesgo de asociación con la marca anterior.
El riesgo de confusión puede existir en varios supuestos:
Cuando los signos en conflicto sean idénticos y designen bienes o servicios idénticos;
Cuando se trate de signos idénticos para productos o servicios similares;
Cuando se trate de signos semejantes para productos o servicios idénticos;
Cuando se trate de signos semejantes para productos o servicios similares.
La ley reclama una doble comparación: por un lado, los signos, y por otro, los productos o servicios a los que los signos se aplican. La exigencia de la semejanza de éstos resulta obvia. La exigencia de la identidad o semejanza de los productos o servicios se explica en atención al principio de especialidad que rige en el derecho de marcas, plasmado en la definición de marca de la antigua ley de 1988: “se entiende por marca todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idénticos o similares de otra persona” (artículo 1).
La figura de consumidor que maneja el TJCE para apreciar la existencia de riesgo de confusión es la de un consumidor medio y razonablemente atento y perspicaz. En cualquier caso, habrá de tenerse en cuenta que el consumidor medio rara vez tiene la posibilidad de comparar directamente las marcas, sino que debe confiar en la imagen imperfecta que conserva en la memoria. Además, el nivel de atención del consumidor medio puede variar en función de la categoría de productos o servicios contemplada.
1.1. DIFERENCIA ENTRE MARCA NOTORIA Y RENOMBRADA
La diferencia entre la marca notoria y la renombrada consiste, en que la 1ª es generalmente conocida por el sector pertinente del público al que se destinan los productos o servicios, mientras que la segunda es conocida por el público en general.
Ambas gozan de una protección reforzada, pero en el caso de la marca renombrada la tutela es más acentuada.
El punto decisivo de la distinción entre marcas notorias y renombradas reside, en el ámbito menor o mayor de conocimiento de las mismas y la ley, de forma paralela, otorga una protección tanto más extensa cuanto mayor sea este ámbito de conocimiento.
1.2. AGOTAMIENTO DEL DERECHO SOBRE LA MARCA
La ley consagra el agotamiento comunitario del derecho de marca, en cumplimiento de lo establecido por el artículo 729 de la Directiva. Así, el art. 36 dispone que: “el derecho conferido por el registro de marca no permitirá a su titular prohibir a terceros el uso de la misma para productos comercializados en el Espacio Económico Europeo con dicha marca por el titular o con su consentimiento”.
La doctrina del agotamiento de los derechos de propiedad intelectual significa que una vez que los bienes que representan un determinado derecho de propiedad intelectual han sido situados en uno de los estados miembros del Espacio Económico Europeo por la persona a la que éste pertenece o con su consentimiento, se produce un agotamiento del derecho, porque el titular ya ha sido recompensado o ha tenido la oportunidad de serlo. Por lo tanto, una vez que los bienes están fuera de control del titular del derecho, por haberlos puesto en el mercado, los derechos de propiedad intelectual no pueden ser utilizados para controlar lo que les sucede.
3. EL CONCEPTO DE NOMBRE COMERCIAL Y CONSIDERACIONES LEGALES
En cuanto al nombre comercial, la ley le otorga una nueva definición: “todo signo susceptible de representación gráfica que identifica a una empresa en el tráfico mercantil y que sirve para distinguirla de las demás empresas que desarrollan actividades idénticas o similares” (artículo 87).
El nombre comercial, como indica el artículo 87.2, puede estar constituido tanto por los nombres patronímicos, las razones sociales y las denominaciones de las personas jurídicas, como por denominaciones de fantasía, denominaciones alusivas al objeto de la actividad empresarial, anagramas y logotipos, imágenes, figuras o dibujos o cualquier combinación de los signos anteriores. No rige en el derecho español, el principio de veracidad del nombre comercial, que no tiene por qué coincidir necesariamente con el nombre de la persona física, empresario o la razón o denominación social de la persona jurídica.
Las normas de la ley relativas a las marcas gozan, de un carácter supletorio en relación con el nombre comercial, al considerarlas el artículo 87.3 aplicables a éste, salvo disposición contraria y en la medida en que no sean incompatibles con su propia naturaleza. No existe, un equivalente, que permita transmitir el nombre comercial únicamente con la totalidad de la empresa.
4. EL CONCEPTO DE DENOMINACIÓN SOCIAL Y ASPECTOS LEGALES
La denominación social es el nombre que identifica a una sociedad. Permite distinguirla de las demás personas jurídicas e identificarla en el tráfico jurídico como titular de derechos y obligaciones. Para que pueda cumplir adecuadamente su función la legislación prohíbe que las denominaciones sociales de dos sociedades diferentes sean idénticas, si bien la identidad no se entiende de manera totalmente inflexible y comprende también las variaciones mínimas. Las denominaciones sociales se inscriben en el Registro Mercantil Central.
La marca y el nombre comercial distinguen productos o servicios en el mercado de una empresa de los de otra o identifican una empresa en el tráfico mercantil distinguiéndola de las demás. En este caso, para que desarrollen de forma adecuada su función, es necesario impedir el registro (en la Oficina Española de Patentes y Marcas) no sólo de los signos idénticos, sino también de aquellos que puedan inducir a confusión.
(Tribunal Judicial de las Comunidades Europeas)
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 artículo 729
 artículo 87
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