Source: https://martinbecerra.wordpress.com/2016/07/28/la-politica-del-marketing/
Timestamp: 2018-06-21 08:32:11+00:00

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La política del marketing | QUIPU
La política del marketing
Posted by quipu2012 in Qué es QUIPU, Reflexión
ANSES, Argentina, Datos personales, Jefatura de Gabinete, Mauricio Macri
Notas de Martín Becerra en Bastión Digital y en La Voz del Interior el 27/7/2016 sobre la autorización, por parte del Jefe de Gabinete argentino, Marcos Peña, para que la Administración Nacional de la Seguridad Social (ANSES) ceda los datos personales de los ciudadanos al área de prensa y propaganda del gobierno.
Bastión Digital, 27/7/2016
La cesión de datos de la ciudadanía desde la ANSES a la Secretaría de Comunicación afecta el derecho de la ciudadanía a conocer el destino de la información que cede al Estado; engaña al suponer que la ANSES recaba datos para fines publicitarios; distorsiona el acceso equitativo de los partidos políticos a los datos de la población; y sienta un peligroso precedente. El motivo de la cesión ordenada por Marcos Peña es perfeccionar un aparato de difusión más sofisticado que el de sus antecesores.
Con la brújula que marca las elecciones de 2017, el jefe de Gabinete, Marcos Peña, dio otro impulso a la prolífica estrategia de difusión de la imagen del gobierno mediante un método que en Argentina lidera el PRO pero que adopta de otros países, como EEUU, Inglaterra o España. Se trata de complementar la propaganda generalista, cuyo soporte son los medios tradicionales, con anuncios y mensajes focalizados en las redes sociales digitales a través de posicionamientos segmentados según estamento socioeconómico, etario y educativo-cultural. Para ello autorizó la cesión de muchos de los datos personales atesorados por la ANSES (cuyo fin es garantizar la seguridad social) al área de prensa y propaganda de la Casa Rosada que, huelga aclarar, no sólo difunde mensajes de la ANSES.
El macrismo se sorprendió por la reacción crítica que, incluso entre algunos connotados simpatizantes, suscitó la Resolución 166/2016 de Jefatura de Gabinete porque la percibe dentro del orden de “lo natural” ya que se inscribe en el cambio de reglas de juego de la comunicación política que expresa el ascenso de Mauricio Macri como presidente.
Las principales objeciones a la cesión de datos de la ciudadanía desde la ANSES a la Secretaría de Comunicación son que afecta el derecho de la ciudadanía a conocer el destino de la información que cede al Estado; engaña al suponer que la ANSES recaba datos para fines publicitarios o que existen competencias complementarias entre la ANSES y las de la Secretaría de Comunicación; omite que la Resolución tiene un alcance que supera los ítems previstos en la Ley de Datos Personales para la transferencia de información entre organismos estatales; coarta la protección de los datos al negar algo que la ley citada prevé, que es la solicitud de retiro o bloqueo de los datos en la base; distorsiona el acceso equitativo de los partidos políticos a los datos de la población en la competencia por interpelarla con sus propuestas; y sienta un peligroso precedente que permitirá orientar el flujo de los datos personales de los ciudadanos con fines proselitistas, convirtiendo a las reparticiones estatales en data entry de un centro de procesamiento. Todas estas objeciones fueron subestimadas por el gobierno en el expediente que concluyó en la Resolución de Peña y que contiene una interpretación maximalista de las atribuciones estatales que roza la lectura dogmática sobre las competencias de las áreas comprendidas por la decisión (ANSES y Secretaría de Comunicación). Mal asunto para un gobierno que en su discurso reitera la palabra consenso y diálogo con frecuencia.
Frente a las críticas que generó la decisión, el oficialismo ensayó dos respuestas inmediatas: primero, que el gobierno anterior también usó datos personales con fines propagandísticos; segundo, que la Resolución de Peña dice que no intercambiará datos sensibles y que hará un buen uso de la base de la ANSES. Estas dos respuestas son contradictorias, como suele suceder con las explicaciones a las que el gobierno se ve forzado a dar por errores de gestión: si realmente cree que las fallas del pasado justifican fallas presentes, no se entiende por qué se presentó como oposición a ese pasado ni cuál es la virtud que lo distinguiría; si en cambio hay que creer en una retórica de compromisos dignos del tipo ideal weberiano de burocracia para la administración estatal argentina, no se entiende por qué la decisión del gobierno impide que la ciudadanía, en ejercicio de su derecho, pueda prestar o negar consentimiento para que sus datos de seguridad social engorden la agenda de contactos del marketing oficial.
El motivo de la cesión ordenada por Peña es perfeccionar un aparato de difusión más sofisticado que el de sus antecesores. La comunicación de Mauricio Macri entiende la politicidad de la socialización en entornos virtuales, el tipo de vínculos culturales de baja densidad partidaria pero de alto valor moral que puede capitalizar aquella consigna o, mejor aún, aquella imagen que conecte emocionalmente con esas tendencias y les ofrezca un cauce de ilusoria representación. Ese capital que tienen los equipos de comunicación del gobierno de Macri no lo tiene nadie en Argentina. ¿Alcanza ese capital para gobernar? Desde luego que no, pero ayuda al gobernante en las buenas y, si las malas no se desmadran, puede atenuar sus efectos.
La desintermediación del lugar que ocupaban los medios masivos hasta hace diez años, que el macrismo perfecciona, comenzó con el kirchnerismo. Fue Néstor Kirchner quien, obsesivo de lo que editaban los medios, prescindió de la mediación de periodistas y medios y se dirigió directamente a la ciudadanía a través de actos y dispositivos propios. Dispositivos, entonces, mediáticos. El final de su presidencia coincidió con la expansión sin precedentes de la telefonía móvil y la masificación del uso de Internet de banda ancha fija y el inicio de la conectividad móvil.
Cristina Fernández de Kirchner (CFK) intuyó la incidencia de las redes sociales, sobre todo en su segundo gobierno, en el que experimentó con Facebook y Twitter logrando trascender las fronteras de la audiencia exigua de los multimedios oficialistas (hoy implosionados) e incluso de sus cadenas nacionales y de la propaganda costeada con publicidad oficial a niveles inéditos.
Lo que en CFK fue intuición en Macri es sistematización. El diseño de mensajes específicos y segmentados en un espacio que es al mismo tiempo masivo y personalizado (las redes sociales, Facebook, Youtube, Twitter y Snapchat son masivas y personalizadas a la vez), redunda en campañas más precisas, menos generalistas y, por consiguiente, menos visibles para todos al mismo tiempo. Para que los mensajes logren el alcance de sus públicos destinos en un lapso corto y sin redundancia, el conocimiento de las características de esos destinatarios debe ser preciso y capilar. De ahí la importancia de la base de datos de ANSES. La nueva comunicación personificada en Macri tiene el efecto añadido de una imagen de mayor austeridad en la obsesión y el gasto que, con recursos públicos, el gobierno emplea para difundir su imagen.
La Voz del Interior, 27/7/2016:
La Anses, “data entry” de la propaganda
La resolución de Peña contraviene de modo directo la ley nacional 25.326, de Protección de Datos Personales. La ley dice en su artículo 4 que “los datos objeto de tratamiento no pueden ser utilizados para finalidades distintas o incompatibles con aquellas que motivaron su obtención”.
Los datos que atesora la Administración Nacional de la Seguridad Social (Anses) tienen el fin de identificar a los beneficiarios de la seguridad social. Ni la Anses ni esos datos fueron generados para aceitar las estrategias de propaganda gubernamental invocadas por la resolución 166 del jefe de Gabinete de la Nación, Marcos Peña, para que el organismo ceda su base de datos a la Secretaría de Comunicación Pública.
Este principio recorre toda la norma sobre datos personales. Estos son, de modo creciente, una fuente de interés y disputa de gobiernos y, sobre todo, de corporaciones privadas que lucran cruzando la información de los ciudadanos para predecir sus tendencias en base a gustos y comportamientos. Por ello, el celo en su cuidado público nunca es suficiente.
La resolución de Peña cita en sus considerandos el artículo 11 de la ley, que exceptúa la obligación de consentimiento de aquellas personas cuyos datos sean cedidos a las dependencias estatales que compartan información “en la medida del cumplimiento de sus respectivas competencias”. Esta es la médula de la resolución y cuenta con un conveniente dictamen del área de Gobierno encargada de velar por los derechos consagrados en la ley de datos personales.
Su justificación es peligrosa y conduce al riesgo de que cualquier oficina estatal ceda datos de la especie que sea a cualquier otra mientras no sea “información sensible”. ¿Desde cuándo la Anses tiene entre sus misiones y funciones operar como data entry de la maquinaria de propaganda y comunicación del Gobierno? ¿Desde cuándo la prensa presidencial tiene entre sus misiones y funciones mapear a toda la ciudadanía, incluyendo información que la ley de datos personales no menciona?
¿Por qué razón un gobierno que se jacta de la eficacia de su comunicación directa con los ciudadanos –que, a juicio de este autor, es un eficaz simulacro de comunicación– no les consulta de manera directa si autorizan la cesión de sus datos personales para engordar el mailing oficial y sus contactos en las redes sociales?
¿Pondrá la Anses de ahora en más una opción para que los ciudadanos puedan optar por no consentir la cesión de sus datos al aparato de difusión de la Casa Rosada?
*Profesor e investigador, UBA

References: Resolución 
 Resolución 
 Resolución 
 Resolución 
 resolución 
 artículo 4
 resolución 
 resolución 
 artículo 11
 resolución