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Timestamp: 2017-06-29 06:01:18+00:00

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Suchmaschinenmarketing Automotiv. von Josefine Bäßler
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1 Suchmaschinenmarketing Automotiv von Josefine Bäßler Kurzfassung Suchmaschinenmarketing spricht mit Hilfe von Anzeigen relevante Zielgruppen an und führt Nutzer zielsicher auf die eigene Website. Dabei ist es wichtig, diese Anzeigen kostenoptimiert schalten zu können, um das Kosten-Umsatzverhältnis optimal zu gestalten und somit die gewünschten Ziele zu erreichen. Conversion-Optimierung bei Google AdWords Kampagnen ist dabei von entscheidender Bedeutung um im Web erfolgreich zu sein. Conversion- Optimierung soll dazu beitragen, den Nutzer zu überzeugen, eine Handlung auf der Website auszuführen. Dabei werden die Webdaten analysiert, die Website nach gängigen Usability- Kriterien betrachtet und das Nutzerverhalten auf der Website untersucht, um Rückschlüsse für eine optimale Kampagnenstruktur sowie die Seitengestaltung und -struktur vornehmen zu können. Die vorliegende Arbeit betreibt mittels verschiedener Methoden Conversion-Optimierung an einer Website aus der Automobilbranche und zieht Erkenntnisse für andere Fälle. Deskriptoren Online-Marketing Google AdWords Conversion-Optimierung Suchmaschinenmarketing Suchmaschinenwerbung Usability-Test A/B Test Webanalytics Abstract Search Engine Marketing Automotiv Search engine marketing helps to reach the target group und leads the user to the own website. Therefore it is important to operate ads cost optimized to keep the cost sales ratio to an optimum and reach the desired goals. Conversion optimization with Google AdWords campaigns is important to be successful in web business. Conversion optimization shall help to persuade the user to act on the website. Therefore web data was analysed, the website was evaluated with established usability criteria and user behaviour was explored to get ideas for an optimized campaign structure and web design and structure. This paper shows different conversion optimization methods with an example website from the automobile industry and extracts findings for other cases. Keywords online marketing Google AdWords conversion optimization search engine marketing search engine advertising usability test A/B testing web analytics Ein Unternehmen aus der Automobilbranche will mit Hilfe von Suchmaschinenmarketing den Bekanntheitsgrad seiner Dienstleistungen und des Unternehmens erhöhen, neue Kunden gewinnen und binden sowie online seine Produkte verkaufen und den Umsatz steigern. Deshalb schaltet es sowohl Anzeigen mit Hilfe von Google Adwords als auch bei großen Fachportalen und betreibt Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung um hohe Positionen bei den organischen Suchergebnissen 1 zu erhalten. Ende letzten Jahres wurde zusätzlich zur Unternehmens-Website der Online- Shop freigeschaltet. Die AdWords-Kampagnen werden zunächst auf Klicks und bei höherer Bekanntheit auf Conversions optimiert. Unter Betrachtung der wichtigsten Kampagnen-Kennzahlen sowie der Unternehmens- und Shop-Website sollen weitere Optimierungsmaßnahmen analysiert werden. Ziel der Optimierung ist zum einen ein 1 Suchergebnisse auf der Ergebnisseite, deren Platzierung über einen Algorithmus erfolgt und die nicht durch Geld an Google oder andere Suchmaschinen beeinflussbar sind. 392 Bäßler 2013: Suchmaschinenmarketing Automotiv Begriffsdefinitionen zufriedenstellendes Kosten/Umsatzverhältnis, denn Online-Marketing verbraucht einen nicht unbeträchtlichen Anteil des Budgets und muss deshalb besonders effizient eingesetzt werden, z. B. indem ein Maximum an Conversions erzielt wird. Zum anderen soll die Shop-Website möglichst hohe Conversion-Raten haben. Im Rahmen dieses Projekts soll deshalb untersucht werden, welche Schritte zur Conversion-Optimierung notwendig sind, welche Faktoren die Conversionrate positiv oder negativ beeinflussen und ob daraus allgemeine Rückschlüsse auf ähnliche Kampagnen gezogen werden können. Die Grundlage der Studie, speziell auf den Online- Shop des Unternehmens bezogen, sind folgende Hypothesen zur Conversion- Optimierung, die es zu prüfen gilt: H1 Da sich ein signifikant hoher Anteil der Nutzer mit mobilen Geräten im Internet bewegt, lohnt sich eine mobil geschaltete Kampagne, mobile Website oder App. H2 Anzeigentexte, in denen konkrete Preise genannt werden, haben eine deutlich niedrigere Klickrate. H3 Die Conversiondaten (Conversions, Conversionrate, Kosten pro Conversion) sind besonders gut, wenn die Anzeigen auf einer der drei Top-Positionen geschaltet werden. H4 Da es nur eine mögliche Bezahloption gibt, wird ein signifikant hoher Anteil der Kaufprozesse auf der Seite»Versand & Zahlung«abgebrochen. Suchmaschinenmarketing In Deutschland nutzen 75 Prozent der Bevölkerung privat das Internet um sich auszutauschen, sich zu informieren, etwas zu kaufen u.v.m. (vgl. INITIATIVE D , S. 5). Der Anteil der Kauf- und Aktionsanfragen, auch transactional queries genannt, wird auf 20 bis 36 Prozent aller Suchanfragen bei Suchmaschinen geschätzt (vgl. BRODER 2002, S. 3f.). Die Suchmaschinen helfen den Nutzern dabei, für sie relevante Inhalte aufzufinden. Suchmaschinenmarketing (SEM) setzt an dieser Schnittstelle an und will Produkte und Dienstleistungen dem Interessenten zuführen. Es umfasst zwei Disziplinen: Suchmaschinenwerbung (SEA) ist die bezahlte Anzeigenschaltung auf den Suchergebnisseiten (SERP) und auf Partnerseiten. Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist die Optimierung von Webseiten hinsichtlich ihrer Platzierung in den organischen Suchergebnissen (vgl. KING 2008, S. 15). Google AdWords Im Januar 2013 wurden in Deutschland 86,1 Prozent aller Suchanfragen über Google getätigt, d.h. Google dominiert den Suchmaschinenmarkt (vgl. SEO-UNITED 2013a). Für den deutschen Markt lohnt es sich deshalb, hauptsächlich Anzeigen mit Hilfe von Google AdWords, dem Internetwerbeprogramm von Google, auf den Google Suchergebnisseiten zu schalten. Diese Anzeigen können sowohl auf den drei Top-Positionen oberhalb als auch unterhalb der organischen Ergebnisse, sowie auf der rechten Seite der Suchergebnisseite erscheinen (siehe Bild 1). Bei Google AdWords ist es üblich, das Konto in Kampagnen und Anzeigengruppen zu unterteilen, damit eine zielgerichtete, für den Nutzer relevante Anzeigenschaltung möglich ist. In Kampagnen werden Budgetgrenzen, regionale Ausrichtungen, HAW Hamburg Abteilung Information,3 HAW Abstracts in Information Science and Services vol. 3 (2013), no. 3, art. 04; page Tag und Uhrzeit der Anzeigenschaltung, Geräteeinstellungen und anderes eingepflegt. Keywords, Anzeigentexte, maximale CPCs und anderes werden auf Anzeigengruppenebene festgelegt. Keywords dienen dazu, Anzeigen zu schalten, wenn ein Nutzer eine Suchanfrage durchführt und dieses Keyword oder eine Variation davon enthalten ist. Sucht ein Nutzer beispielsweise nach»kennzeichen bestellen«und dieses Keyword ist in einer Anzeigengruppe aktiv, erscheint auf der Suchergebnis- Bild 1 Google Suchergebnisseite (SERP) seite die entsprechende Anzeige (vgl. GOOGLE 2012a). Bei jedem Auslösen einer Anzeigenschaltung findet eine Auktion zwischen den Mitbewerbern statt. An welcher Position die Anzeige geschaltet wird, wird durch die nachfolgenden Faktoren bestimmt: den selbst festgelegten maximalen CPC 2, d.h. die Kosten, die man bereit ist maximal für einen Klick zu bezahlen. Außerdem der Qualitätsfaktor des Keywords, der sich aus folgenden Faktoren berechnet: die Klickrate 3, die Relevanz des Anzeigentextes, die Kontoleistung, die Zielseitenqualität und weitere öffentlich nicht bekannte Faktoren (vgl. GOOGLE 2012b). Optimal im Sinne der Sichtbarkeit ist es, wenn die Anzeige auf einer von drei Top-Positionen geschaltet wird, da die Nutzer in der Regel nur sehr wenige Suchergebnisse betrachten, die meist in der oberen Hälfte der Suchergebnisseite zu finden sind (vgl. JANSEN/SPINK 2006). Um die Kampagnen zielgerecht steuern zu können, gibt es verschiedene Optimierungsmethoden: Klick-, Conversion- oder Kosten/Umsatzverhältnis Optimierung. Jede dieser Methoden stellt entsprechende Kennzahlen in den Vordergrund und verfolgt andere Ziele, z. B. sollen mit Hilfe der Klickoptimierung möglichst viele Klicks erzielt und viel Traffic generiert werden. 2 CPC (Cost-per-Click) Betrag, den ein Klick auf die Anzeige für den Werbetreibenden kostet 3 CTR (Click-through-Rate) Klicks/Impressionen (Anzeigenansichten) 414 Bäßler 2013: Suchmaschinenmarketing Automotiv Google Analytics Um AdWords Kampagnen und Webseiten optimieren zu können, ist es essentiell, Klickdaten zu analysieren. Dies ist unter anderem mit dem Webtracking Tool Google Analytics, das auch ohne Verknüpfung mit Google AdWords einsetzbar ist, möglich. Es misst mit Hilfe eines Tracking-Codes, der auf der Website eingebettet ist, wie Nutzer die Website verwenden, welche Aktion sie ausführen, woher sie kommen, wie oft sie die Seite besuchen und vieles mehr (vgl. GOOGLE 2013a). Außerdem kann gemessen werden, über welche Anzeigen und Keywords ein Nutzer auf die Website gelangt ist und welche Aktion er im Anschluss ausgeführt hat. Conversion-Optimierung Ein Nutzer verfolgt auf einer Website immer ein bestimmtes Ziel. Im SEM bezeichnet eine Conversion eine erwünschte Aktion eines Nutzers auf einer Website, beispielsweise den Kauf eines Produkts, die Bestellung eines Newsletters, eine Informationssuche, die Kontaktaufnahme u. v. m. (vgl. GOOGLE 2013b). Diese Handlungen werden mit Hilfe von AdWords und Analytics aufgezeichnet. Conversion-Optimierung für AdWords und für Webseiten gestaltet sich unterschiedlich. In AdWords werden Conversions gezählt, die mit Hilfe der geschalteten Anzeigen stattgefunden haben. Aufgrund dieser Daten werden Optimierungen an den Kampagnen vorgenommen. Bei der Conversion-Optimierung für Websites wird ermittelt, wie die Nutzer die Website benutzen und an welchen Stellen die Abbruchraten sehr hoch sind. Daraufhin werden Layout oder bestimmte Elemente getestet und entsprechend angepasst. Bei AdWords gibt die Conversion-Rate 4 an, wie viele Besucher tatsächlich zu Käufern, Bestellern oder Interessenten wurden. Anhand dieser Rate wird die Wirksamkeit der bisherigen Werbemaßnahmen ermittelt. Dies ist relevant, um die Wertschöpfung einer Website, den sogenannten Return-on-Investment (ROI) zu steigern. Eine weitere wichtige Kennzahl sind die Kosten pro Conversion. Diese geben an, wie viel Geld für eine Conversion ausgegeben wurde. Es gibt zahlreiche Faktoren die die Conversion-Bereitschaft beeinflussen, beispielsweise die Websitegestaltung und Zielseitenqualität, die Online-Marketing Maßnahmen, soziale Netzwerke und die Markenpositionierung (vgl. EPROFESSIONAL 2011). Somit muss die Conversion-Optimierung von mehreren Seiten vorgenommen werden, um möglichst viele Einflussfaktoren optimieren und Barrieren identifizieren zu können. Website Usability Die Usability (Nutzerfreundlichkeit) der Website hat einen großen Einfluss auf die Aktion und Reaktion des Nutzers. Ist die Webseite nicht ansprechend aufgebaut und gestaltet, ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer die Seite ohne eine Interaktion verlässt und nicht zurückkehrt, sehr hoch. Darauf weisen schlechte Conversion-Raten hin. Deshalb sollten Webseiten möglichst nutzerfreundlich und effizient gestaltet sein. Mit Hilfe verschiedener empirischer Methoden lässt sich klären, wieso sich Nutzer auf Webseiten auf eine bestimmte Art und Weise verhalten. 4 Conversionrate AdWords Conversions/Gesamtanzahl der Klicks, bei Webseiten: Conversions/Gesamtanzahl der Besucher HAW Hamburg Abteilung Information,5 HAW Abstracts in Information Science and Services vol. 3 (2013), no. 3, art. 04; page Forschungsüberblick Mit dem Beginn des E-Commerce im Internet mussten messbare Kennzahlen und Methoden entwickelt werden um die neu entstandenen Werbemaßnahmen analysieren und optimieren zu können. Somit gibt es zum Thema Suchmaschinenmarketing und Conversion-Optimierung seit Beginn der kommerziellen Internetnutzung Mitte der neunziger Jahre viele Veröffentlichungen. Allerdings ist es ein schnelllebiges Themengebiet, bei dem sehr oft Änderungen und Neuerungen auftreten. Viele Veröffentlichungen beschäftigen sich damit, wie Conversion-Optimierung mit Hilfe von Website-Tests verbessert betrieben werden kann (vgl. KING 2008; REESE/SCHMEIßER 2009; SALEH/SHUKAIRY 2010). KING (2008) gibt z. B. an, welche Faktoren auf Webseiten die Conversion-Raten besonders beeinflussen, um Beispiel Websitedesign, Logo, Navigation, Slogans, Überschriften, Buttons mit einer Aufforderung (Call-to-Action). REESE/SCHMEIßER (2009) erläutern, warum auch Formulare und Bestellprozesse überprüft und getestet werden müssen. Im Rahmen der Studie wurden viele Fallbeispiele mit Hilfe verschiedener Usability-Tests durchgeführt, z. B. User Experience Tests, Eyetracking und Remote Testing. Weiterhin haben REESE (2009) und CLIFTON (2012) viele Varianten zur Analyse und Umsatzsteigerung vorgestellt und dabei viele Best-Practice-Beispiele genannt. SALEH/SHUKAIRY (2010) beschreiben in ihrem Buch konkrete Case-studies, bei denen sie die Conversion-Rate mit Hilfe von Personas, Analyse von Nutzerängsten und conversion funnel 5 teilweise um 30 Prozent steigern konnte. KRÜGER (2011) erklärt in seinem Buch viele mögliche Tests, z. B. den A/B-Test, und gibt konkrete Testideen für die eigene Website. Außerdem stellt er Case-Studies vor, an denen man den Aufbau und den Ablauf von Conversion-Optimierung sieht. MORYS (2012) erklärt, was man von der Konkurrenz lernen kann und welche Kaufbarrieren es gibt und wie man diese abbauen kann. Vier Faktoren, die auf die Effizienz von bezahlten Anzeigen Einfluss nehmen, sind die ausgewählten und ausgeschlossenen Keywords, die Keyword-Gebote, die Anzeigentexte sowie die Landing Pages (vgl. RUTZ/BUCKLIN 2007, S. 2). Die Landing Pages müssen optimal gestaltet sein, da schon ein erster Eindruck von 50 Millisekunden ausreicht, um eine Website beurteilen zu können (vgl. LINDGAARD u. a. 2006). Studiendesign Zunächst werden relevante Kampagnenfaktoren analysiert, um herauszufinden, wo, wann und wie die Anzeigenschaltung erfolgen soll. Um im Anschluss Conversion- Optimierung für den Online-Shop zu betreiben, sollten sowohl Off- als auch Onsite- Ansätze einbezogen werden. Offsite bezieht sich auf die Werbemittelgestaltung mittels AdWords, Onsite auf das Testing der Website, insbesondere der Landing Pages (vgl. EPROFESSIONAL 2011, S. 17). Eine Kombination aus qualitativen und quantitativen Methoden ist sinnvoll, um möglichst viele Einflussfaktoren ausfindig zu machen und die statistisch gewonnenen Daten mit qualitativen Aussagen belegen zu können. Der erste quantitative Teil der Studie besteht deshalb aus der Webanalyse mittels Google Analytics. Diese Analyse dient dazu, herauszufinden, wie sich die Nutzer auf 5 Prozess-Darstellung der vorbereitenden Schritte bis zur Conversion (siehe Ergebnisse). 436 Bäßler 2013: Suchmaschinenmarketing Automotiv der Website verhalten. Dabei werden verschiedene Kennzahlen, insbesondere die Absprungraten, Klick- und Conversion-Raten sowie anonymisierte Besucherdaten betrachtet. Anschließend wird eine Konkurrenzanalyse mittels der Google-Suche durchgeführt, um herauszufinden, welche Mitbewerber es gibt, wie intensiv diese werben und mit welchen Texten, um Anregungen und Ideen für eigene Anzeigentexte zu erhalten. Zusätzlich werden bei der AdWords Kampagnen-Performanceoptimierung bestimmte Kennzahlen betrachtet, z. B. A/B beziehungsweise multivariate Tests der Anzeigentexte. Dies sind Tests mit genau zwei (A/B-Test) oder mehreren Varianten (multivariater Test) (vgl. QUIRMBACH 2012, S ). In diesem Fall werden verschiedene Anzeigentexte online geschaltet und die Texte, die entsprechend der Zieloptimierung eine schlechtere Conversion-Rate, Klickrate oder ein schlechtes Kosten-Umsatzverhältnis aufweisen, werden pausiert. Der bessere Anzeigentext wird variiert und erneut getestet. Da die Conversions als Ziele definiert wurden, kann mit Hilfe von Conversion- Pfaden (funnel) analysiert werden, an welchen Stellen die Nutzer aussteigen. Im besten Fall hat ein Nutzer keine Ausstiegsimpulse und durchläuft den gesamten Prozess bis zum Kauf, der Registrierung, der Suche oder anderen Aktionen. Diese Pfade werden für die einzelnen Ziele untersucht. Dabei sind die einzelnen Schritte und Daten bis zum Zielabschluss mittels einer Trichtervisualisierung abrufbar, die im Vorfeld eingerichtet wurde. Außerdem werden sogenannte Clickmaps analysiert. Diese visualisieren den Prozentsatz an der Gesamtzahl aller Klicks in den Regionen auf der Website. Dadurch wird sichtbar, welche Links und Buttons häufig geklickt oder übersehen werden. Die Anpassung und Optimierung der Kampagnen ist ein kontinuierlicher Prozess, der regelmäßig stattfindet und erst abgeschlossen ist, wenn die Kampagne pausiert oder gelöscht wird. Da es sich um eine nicht abgeschlossene Kampagne handelt, kann nur ein Zwischenergebnis präsentiert werden, welches jedoch Rückschlüsse auf ähnliche Kampagnen und die Optimierung der bestehenden Kampagnen zulässt. Der zweite qualitative Teil der Studie besteht aus einer Usability-Studie der Shopund der Hauptwebsite. Dabei werden insbesondere die Landing Pages getestet. Damit soll beantwortet werden, warum sich die Nutzer auf der Website so verhalten, wie sie es tun. In diesem Fall kann aufgrund geringer Klickdaten, was eine zu lange Testphase impliziert, kein A/B Test der Landing Pages vorgenommen werden. Deshalb wird auf die Methoden heuristische Evaluation, Cognitive Walkthrough sowie Usability-Tests zurückgegriffen. Dabei wird die Website nach den gängigen Web-Usability-Kriterien untersucht. Die heuristische Evaluation ist eine Methode um die Gebrauchstauglichkeit einer Website zu begutachten. Anhand von bewährten Web-Usability-Kriterien, den so genannten Heuristiken, wird die Website überprüft (vgl. NIELSEN 2005). Ein Cognitive Walkthrough ist ein Test, der kognitive Barrieren identifizieren und beheben soll. Somit kann untersucht werden, wie leicht es für den Nutzer ist, auf der Website eine bestimmte Aufgabe zu erledigen (vgl. REESE/SCHMEIßER 2009, S. 296). Wenn sich die Nutzer z. B. lange auf die Navigation fokussieren anstatt schnell die Informationen zu finden, die sie benötigen, wurde die Navigation zu kompliziert gestaltet. HAW Hamburg Abteilung Information,7 HAW Abstracts in Information Science and Services vol. 3 (2013), no. 3, art. 04; page Anschließend werden fünf Usability-Tests mit Testpersonen 6 und mit Hilfe einer mobilen Software durchgeführt um weitere Erkenntnisse zu gewinnen (vgl. QUIRM- BACH 2012, S ). Dabei werden den Testpersonen verschiedene Use Cases, das heißt Szenarien, präsentiert, die typischen Kundenanfragen entsprechen und die sie ausführen und bewerten sollten. Die Nutzer sollten dabei stets ihre Eindrücke bei der Bedienung der Website äußern indem sie die sogenannte Think Aloud Methode angewendet haben. Ergebnisse Die Ergebnisse der Studie werden separat für die einzelnen Teilstudien dargelegt. Die Handlungsempfehlungen ergeben sich dabei aus der Gesamtheit der Studienteile. Entwicklung einer Kampagnen-Strategie für den Shop Die Anzeigenschaltung erfolgt deutschlandweit 24 Stunden täglich. Dabei sollen insbesondere die Auto-Kennzeichen beworben werden, da dies das Hauptprodukt im Webshop darstellt. Die Kampagnen wurden aufgeteilt in verschiedene Kennzeichen und weitere Produkte. Dabei wurden sowohl die Kennzeichen mit Ort als auch ohne verbunden und relevante Keywords identifiziert. Es werden zusätzlich Kampagnen in bestimmten Regionen, z. B. Berlin, geschaltet, um die Anzeigentexte individuell anpassen zu können. Die Werbemittel werden in diesem Fall hauptsächlich genutzt, um Conversions zu generieren und relevanten Traffic auf die Webseite zu bringen. Die AdWords Kampagnen haben jedoch niedrige Conversion-Raten. Analyse der Traffic-Daten Der Untersuchungszeitraum für die Datenanalyse mittels Google Analytics war November Um eine Verfälschung der Daten auszuschließen, wurden die unternehmenseigenen IP-Adressen herausgefiltert. Insgesamt hatte die Website Besucher, von denen über AdWords und Besucher über die organische Suche auf die Website gelangt sind. Die restlichen Besucher kamen direkt oder über andere Quellen auf die Webseite. Dies entspricht 392,26 (AdWords) und 377,7 (organische Suche) Besuchern pro Tag. 9,01 % dieser Nutzer benutzen ein Mobiltelefon, um sich die Seite anzusehen. Dieser Wert wird steigen, da ein immer größerer Anteil der Bevölkerung Mobiltelefone nutzt, um im Internet zu surfen. 95,66% der Nutzer kommen aus Deutschland, 0,44 % aus Österreich und 0,3 % aus der Schweiz. In Deutschland kommen die meisten Besucher aus Nordrhein-Westphalen (21,06 %), Bayern (14,45 %) und Baden-Württemberg (13,18 %). Insbesondere aus vier Städten wird die Website besonders oft besucht: Hamburg (7,8 %), Berlin (7,65 %), München (5,66 %) und Bad Doberan (4,9 %), wobei nicht abschließend geklärt werden konnte, wie der hohe Anteil von Bad Doberan zustande kommt. Möglicherweise steht dort ein Provider. Die durchschnittliche Ladezeit der Website beträgt 2,5 Sekunden. Die Shop-Website lädt deutlich mit 4,13 Sekunden deutlich länger, was den Nutzer verunsichern könnte, da er schnelle Ladezeiten gewohnt ist. 6 drei Männer, zwei Frauen; zwischen 24 bis 53 Jahren 458 Bäßler 2013: Suchmaschinenmarketing Automotiv Die Conversion-Rate der Shop-Kampagnen für den gesamten Zeitraum seit dem Livegang des Shops im November 2012 liegt bei 0,28 %, die Kosten pro Conversion liegen bei circa fünf Euro, was bereits gut ist, wenn man bedenkt, dass der Warenkorbwert bei durchschnittlich 45,13 Euro liegt. Allerdings werden insgesamt zu wenige Conversions generiert, sodass diese Daten noch nicht aussagekräftig sind. Die durchschnittliche Klickrate liegt bei 2,59 %, was noch gesteigert werden kann. Einen Überblick über die erfolgten Klicks und Conversions gibt das nachfolgende Diagramm in Bild 2. Bild 2 Klicks und Conversions zu Haupt-Website und Shop über AdWords Aus diesen Daten ergeben sich folgende Schlüsse, um die Kampagnen noch weiter zu verfeinern und somit besser auf die Nutzergruppen abzustimmen: Da fast jeder zehnte Nutzer über ein mobiles Endgerät auf die Seite zugreift, bietet es sich an, eine mobile Website und eine Kampagne für Mobilgeräte zu erstellen. Zusätzlich können weitere Kampagnen mit regionaler Ausrichtung erstellt werden, aufgrund derer viele Besucher auf die Website gelangen. Konkurrenzanalyse Insbesondere sechs mitbietende Unternehmen konnten identifiziert werden. Viele andere Unternehmen nennen Preise für Schilder aller Art, die das Unternehmen jedoch nicht anbietet. Es kann außerdem festgestellt werden, dass der größte Konkurrent keine Anzeigen schaltet und somit bei bezahlten Anzeigen nicht konkurriert. In vielen Anzeigentexten werden Versandkosten genannt. Dies könnte in die Anzeigentexte aufgenommen werden, zumal einige Produkte versandkostenfrei angeboten werden. Einige Begriffe werden in den Anzeigentexten sehr häufig verwendet, z. B.»DIN, bundesweit, günstig, schnell, Blitzversand, Paypal Zahlung«. Teilweise wurden diese Begriffe bereits in die Anzeigentexte eingearbeitet, andere könnten noch aufgenommen werden. Die Sitelinks, welche unterhalb der angezeigten URL innerhalb der drei Top- Anzeigen zu sehen sind, sollten noch spezifischer gestaltet werden. Insbesondere sich gut verkaufende Sonderkennzeichen, z. B. Euro-, Saison-, Motorradkennzeichen sowie schneller Versand sollten in die Site-links aufgenommen werden, um Kunden auf relevante Unterseiten zu führen. Außerdem wurden die Top-Landing Pages identifiziert (Wunschkennzeichen, Kfz-Ummeldung, Kfz-Zulassung), die bereits als Sitelinks angegeben werden, da diese das größte Interesse bei der Kundschaft wecken. HAW Hamburg Abteilung Information,9 HAW Abstracts in Information Science and Services vol. 3 (2013), no. 3, art. 04; page Viele Anzeigen haben zusätzlich eine Punkte (Sterne)-Bewertung. Diese erhält man, wenn Nutzer und Kunden auf Partnerseiten der Google-Produktsuche oder bei Drittanbieter-Portalen mindestens 30 Bewertungen zum Online-Shop abgegeben und diese mit durchschnittlich vier Punkten bewertet haben. Bisher hat das Unternehmen in den letzten zwölf Monaten drei Bewertungen mit durchschnittlich fünf Sternen erhalten. Um weitere Bewertungen zu forcieren, wird empfohlen, bei Bestell- Abschluss auf der Danke-Seite auf die Möglichkeit zur Bewertung hinzuweisen oder zu verlinken. Zusätzlich könnte in der Bestellbestätigungs- , im Newsletter und auf der Website darauf aufmerksam gemacht werden. A/B Tests der Anzeigentexte Die Anzeigentexte werden regelmäßig und fortlaufend per A/B oder multivariaten Tests getestet und gegebenenfalls pausiert, variiert und angepasst. Die unten genannten Daten beziehen sich auf den Zeitraum bis und sind Durchschnittswerte, wodurch Ungenauigkeiten zu Stande kommen können. Es wurden nur Anzeigentexte betrachtet, die auch Conversions generiert haben. Generell lässt sich feststellen, dass es keine signifikanten Unterschiede bei der Conversion-Rate der dynamischen Anzeigentexte gibt. Dabei wird das vom Nutzer gesuchte Keyword dynamisch übergeben, d.h. bei einer Suchanfrage nach Autokennzeichen bestellen wird das Keyword aufgegriffen und erscheint im Anzeigentitel oder text. Somit hat der Nutzer das Gefühl, genau das zu finden, was er sucht. Anzeigentexte mit einer Keyword-Insertation im Titel oder Anzeigentext haben zwar eine geringere Klickrate und weniger Conversions erzielt, sind jedoch auch nicht in allen Anzeigentexten implementiert (siehe Tabelle 1). Tabelle 1 Kennzahlenvergleich von Anzeigentexten mit und ohne dynamische Keyword- Übergabe Kennzahlen Anzeigen mit dynamischer Keyword-Übergabe Anzeigen ohne dynamische Keyword-Übergabe durchschn. CTR 18,52 % 33,82 % Conversion durchschn. Conv.-Rate 54,75 % 58,74 % Kosten/Conversion insg. 0,78 0,74 Die konkreten Preisangaben werden häufig in Anzeigentexten genannt, wenn es sich um spezielle Sonderangebote handelte, z. B.»30 statt 60 Euro Servicegebühr«. Dennoch ist zu sehen, dass die Texte, die konkrete Preisangaben enthalten, besser laufen als ohne Preisangaben, denn sie haben höhere Conversion-Raten und geringere Kosten pro Conversion (siehe Tabelle 2). Tabelle 2 Kennzahlenvergleich von Anzeigentexten mit und ohne konkrete Preisangaben Kennzahlen Anzeigen mit konkreten Preisangaben Anzeigen ohne konkrete Preisangaben durchschn. CTR 28,26 % 26,67 % Conversion durchschn. Conv.-Rate 62,67 % 55,9 % Kosten/Conversion insg. 0,40 1,04 4710 Bäßler 2013: Suchmaschinenmarketing Automotiv Texte, die eingebaute Incentives beinhalten, z.b. Expressversand innerhalb von 24 Stunden, haben schlechtere Conversion-Raten (siehe Tabelle 3). Allerdings sind dies teilweise Spezialangebote, die nicht permanent verfügbar sind und bislang noch nicht in allen Anzeigengruppen implementiert sind. Tabelle 3 Kennzahlenvergleich von Anzeigentexten mit und ohne Express- Versandangaben Kennzahlen Anzeigen mit Express- Versandangaben Anzeigen ohne Express- Versandangaben durchschn. CTR 6,2 % 34,34 % Conversion durchschn. Conv.-Rate 23,63 % 62,7 % Kosten/Conversion insg. 2,81 0,58 Weiterhin lässt sich feststellen, dass die Position der Anzeigentexte eine wichtige Rolle spielt. Die Anzeigentexte, die Conversions generiert haben, werden durchschnittlich auf den Positionen 1,8 gezeigt, Anzeigentexte ohne Conversions nur auf der durchschnittlichen Position von 2,3. Die Anzeigen des gesamten Kontos werden durchschnittlich auf der Position 3,3 gezeigt. In diesem Fall kann festgestellt werden, dass je höher die Anzeigen platziert werden können, desto mehr Conversions können generiert werden, desto höher sind die Klick- und Conversion-Raten (siehe Tabelle 4). Tabelle 4 Kennzahlenvergleich von Anzeigentextpositionen, die Conversions generiert haben Kennzahlen Anzeigen auf Position 1 3,4 Anzeigen auf Positionen > 3,4 durchschn. CTR 35,61 % 10,07 % Conversion durchschn. Conv.-Rate 64,44 % 29,07 % Kosten/Conversion insg. 0,5 2,34 Conversionpfade (Funnel) Die einzelnen Conversion-Schritte beider Websites wurden für den Zeitraum bis untersucht. Das Newsletter-Formular wurde 222 Mal aufgerufen, 200 Besucher sind jedoch abgesprungen. Ein möglicher Grund dafür kann darin bestehen, dass der Nutzer fünf Pflichtfelder ausfüllen muss. Auch die Testpersonen im Usability-Test haben bemängelt, dass das Formular zu viele Felder enthält. Andere Absprunggründe könnten sein, dass die Nutzer es sich anders überlegt haben, andere Informationen gesucht haben, usw. Die Filialsuche wurde Mal aufgerufen, allerdings gab es bereits nach dem ersten Aufruf Abbrüche. Dabei kam die Frage auf, ob die Suche, die aus drei Schritten besteht, möglicherweise zu komplex gestaltet ist, da der Nutzer nur eine Suchmaske aus einem Feld und der resultierenden Antwort gewohnt ist. Bei jedem (Bestell-)Schritt eines Kennzeichens im Shop gab es viele Abbrüche (siehe Bild 3). Es haben 139 Nutzer den Warenkorb aufgerufen, aber nur 59 Nutzer sind weiter zur Kasse gegangen. Die anderen 80 Nutzer haben entweder weiter eingekauft (32), sich andere Seiten angesehen (6), die Website verlassen (20) oder nicht HAW Hamburg Abteilung Information,11 HAW Abstracts in Information Science and Services vol. 3 (2013), no. 3, art. 04; page Bild 3 Zieltrichter für die Kenn- zeichen-shop- Bestellung erfasste Aktionen durchgeführt (22). Messfehler in diesem Diagramm können zu Stande kommen, wenn Nutzer direkt in einen dieser Schritte einsteigen, wie z. B. bei Schritt»Zur Kasse gegangen«. 100 Nutzer sind direkt dort eingestiegen. Insbesondere bei dem Aufruf»Zur Kasse gehen«(69,2 %) sowie bei der Versandkostenabfrage (33,9 %) haben viele Nutzer den Prozess abgebrochen und haben so die Absprungrate erhöht. Ein Grund dafür sind möglicherweise die eingeschränkten Bezahlmöglichkeiten, denn zum Zeitpunkt der Messung ist Paypal die einzige Zahlungsoption. Dies wurde nach Analyse der Trichterdaten behoben, die Zahlung ist nun auch per Rechnung möglich. Der Bestellprozess sollte nicht mehr als vier Schritte haben, da sonst der Conversion-Trichter zu lang ist und die Kunden aufgrund eines zu langen Bestellprozesses abspringen (vgl. EPROFESSIONAL, S. 13). Insgesamt haben nur 11,7 % der Nutzer, die in den Prozess eingestiegen sind, diesen auch abgeschlossen. Clickmaps der Landing Pages Google Analytics bietet eine In-Page-Analyse an, bei der der Prozentsatz der Gesamtzahl an Klicks auf der Website angezeigt wird. Damit lässt sich feststellen, welche Navigationselemente besonders sichtbar und ansprechend sind und deshalb eher wahrgenommen werden. Die Daten beziehen sich auf den Zeitraum November Auf der Shop-Website klicken 12 % der Besucher auf den Link»Zubehör«, 7 % auf»kennzeichenrahmen«und nur 3,4 % auf»kennzeichen«. Dies bedeutet, dass das Kerngeschäft, der Kennzeichenverkauf, bislang noch nicht angenommen wurde. Auf der Hauptwebseite kann man sehen, dass der Link zum Onlineshop bislang nicht angeklickt wurde. Das Bewusstsein, dass der neue Shop existiert, ist somit noch nicht bei den Besuchern angekommen, obwohl der Link prominent platziert und auffällig gestaltet ist. Empfehlenswert ist eine zusätzliche Handlungsaufforderung wie z. B.»Hier zum Onlineshop«oder»Im Onlineshop bestellen«auszuprobieren. Zusätzlich verstärken vertrauensbildende Symbole wie z. B. ein»trusted Online Shop«-Zertifikat die Kundenbildung und den Vertrauensaufbau, denn dies ist das zweitwichtigste Kriterium für eine Kaufentscheidung (vgl. ERNST & YOUNG 2011). Heuristische Evaluation, Cognitive Walkthrough und Usability-Tests Zunächst wurden sowohl für die Unternehmenswebsite als auch für den Shop eine heuristische Evaluation und ein Cognitive Walkthrough durchgeführt. Dabei konnte festgestellt werden, dass sowohl die Unternehmens- als auch die Shop-Website keine gravierenden Mängel sondern lediglich mittlere und kosmetische Probleme aufweisen, die leicht zu beheben sind. Im anschließenden Usability-Test haben sich alle Teil- 4912 Bäßler 2013: Suchmaschinenmarketing Automotiv nehmer durchweg positiv zur Struktur und Übersicht der Website geäußert und empfanden diese als ansprechend und seriös. Mehrere Teilnehmer merkten an, dass auf der Hauptwebsite sehr viel Text zu finden ist, dieser jedoch geordnet und strukturiert dargestellt wird. Zusammenfassend lassen sich folgende Defizite identifizieren: Startwebsite des Unternehmens 1. Bei der Site-internen Suche auf der Hauptwebsite steht der Begriff»Suche«automatisch im Suchfeld und muss per Hand gelöscht werden und bietet außerdem keine Auto-Complete Funktion. Ein Änderungsvorschlag ist, bei dem Drücken der Enter-Taste die Suche auszulösen. 2. Die Filial-Suche erfolgt in drei Schritten, was ein Grund dafür sein könnte, dass sie in 67,4 % der Fälle abgebrochen wird. Der einführende Text ist zu lang und wird von den Nutzern nicht gelesen. Die Detailansicht zeigt keine Öffnungszeiten; diese erscheinen erst, wenn man auf die entsprechende Stelle klickt. Dies könnte man mit Hilfe eines Mouse-Overs gestalten. Insgesamt sind es zu viele Schritte und Klicks, welche einen hohen kognitiven Aufwand des Nutzers erfordern, um schnell die gewünschte Stelle zu finden. Des Weiteren wurde bemängelt, dass das Suchergebnis eine Kartenansicht ist und erst darunter die Adressen der einzelnen Zulassungsstellen zu finden sind. Dies könnte man anders herum gestalten. Shop-Website 3. Die Navigationsleiste auf der oberen rechten Seite wurde nur von drei Teilnehmern wahrgenommen. Deshalb sollte man diese eine Schriftgröße größer gestalten, um den Nutzern Wege zur Hauptseite zu zeigen. 4. Die Versandkosten wurden nicht bei dem Tab»Sicher einkaufen«genannt, obwohl mehrere Nutzer diese dort erwartet haben. Dies sollte unbedingt in den Text aufgenommen werden. 5. Der Bestellvorgang ist übersichtlich gestaltet und beinhaltet nur drei Schritte. Es fehlt jedoch ein Hinweis bei der Zahlungsoption, dass man für die Paypal- Zahlung nach Abschicken der Bestellung zur Paypal-Seite weitergeleitet wird. Einige Testpersonen haben ein Formular zum Eintragen der Zahlungsdaten erwartet. Mit Hilfe eines Hinweistextes bei der Auswahl der Zahlungsoption sollte das Problem gelöst sein. Beide Websites 6. Besuchte Links ändern ihre Farbe nicht, weshalb Nutzer nicht erkennen können, welche Seiten sie bereits besucht haben. 7. Die Social Media Buttons verlinken korrekt, es erscheint jedoch zuerst das Login-Fenster. Besser wäre es, zunächst auf die entsprechende Seite ohne Login-Fenster zu gelangen. Der Facebook-Account scheint nicht mehr aktiv zu sein, der letzte Eintrag stammt vom Dezember 2012 und insgesamt gibt es nur drei, vier veröffentlichte Einträge. Nicht funktionierende Links bzw. nicht gepflegte Social Media Kanäle sollten sofort von der Website entfernt werden. 8. Bei einem Klick auf die Hauptnavigation rechts oben öffnet sich, ohne dass dies ersichtlich ist, ein neues Browser-Fenster. Dies kann den Nutzer irritieren. Stattdessen könnte man die Links so gestalten, dass eine Unterseite aufgerufen wird. HAW Hamburg Abteilung Information,13 HAW Abstracts in Information Science and Services vol. 3 (2013), no. 3, art. 04; page Fazit Die Ergebnisse haben gezeigt, dass ein Aufwärtstrend sowohl bei den Klicks als auch bei den Conversions zu verzeichnen ist. Die Analyse der Traffic-Daten hat bestätigt, dass circa 10 % der Nutzer mit mobilen Endgeräten auf die Website zugreift, weshalb sich eine mobile Website und eine Kampagne für Mobilgeräte rentieren würde (H1). Durch die Konkurrenzanalyse konnte festgestellt werden, dass die Konkurrenz tatsächlich keine Preise im Anzeigentext nennt, allerdings häufig Versandkosten angibt. Die Anzeigentexte mit konkreten Preisen haben eine höhere Conversion- und Klickrate, jedoch sind diese prozentual vernachlässigbar. Weitere Einflussmöglichkeiten sind die Anzeigenposition und weitere Anreize im Anzeigentext. Somit kann diese Hypothese nicht bestätigt werden (H2). Die Daten haben bestätigtet, dass die Klick- und Conversiondaten besonders gut sind, wenn die Anzeigen auf einer von drei Top-Position geschaltet werden (H3). Das bestätigt auch den Einfluss der ersten Trefferanzeigen. Viele Untersuchungen haben bereits festgestellt, dass Nutzer hauptsächlich die ersten vier bis fünf Treffer anklicken (vgl. JANSEN/SPINK 2006, S. 257). Da es nur eine mögliche Bezahloption gibt, wird ein signifikant hoher Anteil der Einkäufe auf der Seite»Versand & Zahlung«abgebrochen (H4). Diese Hypothese kann verifiziert werden, da 66,12% den Vorgang an dieser Stelle abgebrochen haben und der Usability-Test diese Aussage bestätigt hat. Um andere Gründe, wie z.b. Software-Probleme, Ablenkung des Nutzers, usw., komplett ausschließen zu können, sollten jedoch weitere Nutzerbefragungen in einem größeren Rahmen gemacht werden. Die Webseiten weisen keine gravierenden Mängel auf und sind sehr nutzerfreundlich gestaltet. Dennoch wäre es vorteilhaft eine mobile Shop-Website sowie eine mobile AdWords Kampagne einzurichten, um die Anzeigen besser auf mobile Endgeräte optimieren zu können. Die Suche sowie die Bestellformulare sollten, um hohe Abbruchraten zu verhindern, mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse optimiert werden. Ein Nachteil, der möglicherweise über eine breite Anzeigenschaltung ausgeglichen werden kann, ist die Tatsache, dass die Dienstleistungen, die das Unternehmen anbietet, bislang noch nicht deutschlandweit bekannt sind. Dies kann mit Hilfe von weitgehenden Keywords öffentlichkeitswirksam gesteigert werden. Um die Landing Pages noch optimaler gestalten zu können, wäre es notwendig gewesen, einen A/B oder multivarianten Test der entsprechenden Seiten vorzunehmen. Ein weiterer Test, der Aufschluss über Webseitenprobleme geben kann und durchgeführt werden sollte, ist das Eyetracking. Dies wurde jedoch aufgrund fehlender Technik nicht durchgeführt. Außerdem ist es sinnvoll, einen Datenvergleich mit einem ähnlichen Zeitraum zu machen. Die Ergebnisse können erste Anhaltspunkte geben, wie man die Umsätze steigern kann. Durch eine bessere Zielseitenerfahrung hat der Nutzer eine positive Erfahrung und kehrt eher auf die Seite zurück. Diese Handlungsempfehlungen sind speziell für dieses Unternehmen relevant und können die Kampagnen und Website verbessern und somit im besten Fall die Conversions steigern. Ein zahlenmäßiger Nachweis über den gesteigerten Erfolg bei Umsetzung der Handlungsempfehlungen konnte aus organisatorischen Gründen bis zum Projektabschluss nicht erbracht werden. Die oben genannten Empfehlungen sollten jedoch die Grundlage für Umsatzauswirkungen bilden und können den zahlenmäßigen Erfolg messbar machen. 5114 Bäßler 2013: Suchmaschinenmarketing Automotiv Literatur BRODER 2002 BRODER, Andrei: A taxonomy of web search. In: ACM Sigir forum 36 (2002), Nr. 2, S CLIFTON 2012 CLIFTON, BRIAN: Advanced web metrics with Google Analytics. 3. ed. Hoboken, N.J. : Wiley, 2012 EPROFESSIONAL 2011 EPROFESSIONAL: 10 Conversion Killer und wie Sie diese eliminieren : White Paper [online]. Hamburg : Eprofessional, URL: Whitepaper-Conversion-Killer.pdf (Abruf: ) ERNST & YOUNG 2011 ERNST & YOUNG: Ernst & Young Handelsbarometer April 2011 [online]. 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