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FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS UFV MADRID, ESPAÑA GUIAS DOCENTES [X MÁSTER EN DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA] - PDF
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Dolores Núñez Botella
1 FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS UFV MADRID, ESPAÑA GUIAS DOCENTES [X MÁSTER EN DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA] OCTUBRE 2013-JUNIO 2014
2 1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN * Curso académico: Titulación: Grado en Administración y Dirección de Empresas (Plan 2009) Facultad/Escuela: Ciencias Económicas y Empresariales Asignatura: Estrategia y Estructura de la Empresa Tipo: Obligatoria Créditos ECTS: 6 Curso/Periodo Docente: Cuarto Curso-7º Semestre Código: 7138 Materia: Organización de la Empresa Módulo: Dirección General y Estrategia de la Empresa Idioma: Español- Inglés l Total de horas de dedicación del alumno: 150 Nombre del Profesor: Correo Electrónico: Lugar: 2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA 2.1. Resumen * Con la asignatura que denominamos Estrategia y Estructura de la Empresa en el Grado de Administración y Dirección de Empresas, pretendemos que el alumno a partir de los conceptos básicos de Estrategia empresarial y la estructura de la empresa en un entorno empresarial que podemos calificar de dinámico y cambiante en razón al entorno competitivo de los negocios Desarrollo El objetivo fundamental de la asignatura "Estrategia y Estructura de la Empresa" en el Grado de Administración y Dirección de Empresas es conseguir que los alumnos adquieran los conocimientos y técnicas precisas para el estudio de las diferentes estrategias empresariales así como las diferentes formas y organización de las empresas en el mundo actual de los negocios. Para ello se desarrollaran los temas que de manera sucinta a continuación se mencionan: En cuanto a los temas de Estrategia
3 empresarial nos centraremos en: Análisis estratégico empresarial, factores que lo conforman así como los diferentes grupos de interés stakeholders que se ven afectados. Al mismo tiempo analizaremos las diferentes formas estratégicas que adoptan las empresas en los entorno competitivos e. que se mueven de diversificación, crecimiento de los negocios así como en el análisis Dafo. En lo que se refiere a la estructura de la empresa nos centraremos en los diferentes modelos de cooperación empresarial, él soporte organizativo, gestión del cambio, aprendizaje e innovación, la cultura corporativa, la gestión de recursos humanos. 3. COMPETENCIAS A LOGRAR 3.1. Competencias generales * Capacidad de Pensamiento analítico y sintético. Capacidad de organización y planificación para la administración y dirección de empresas. Capacidad de liderazgo. Creatividad y espíritu emprendedor. Capacidad para el cumplimiento de objetivos y resolución de problemas Competencias específicas * Ser capaz de desarrollar estrategias globales para la supervivencia de la empresa, obteniendo una retribución adecuada para los accionistas y respetando a los stakeholders. Ser capaz de aplicar los conocimientos a la práctica. Desarrollar hábitos de pensamiento riguroso. Cultivar actitudes de liderazgo y responsabilidad social en el desempeño personal y profesional. Desarrollar criterios para la resolución de problemas y la toma de decisiones tanto en el ámbito profesional como en el ámbito personal Competencias complementarias Identificar el propio proceso de maduración personal y las metas a alcanzar, organizando un plan de acción orientado a su consecución. 4. CONOCIMIENTOS PREVIOS Los correspondientes al Grado de que se trata. 5. DISTRIBUCIÓN DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO * 2
4 ACTIVIDAD PRESENCIAL ACTIVIDAD NO PRESENCIAL 60 Horas 90 Horas Clases expositivas (30) Resolución de ejercicios (20) Trabajo en grupo (2) Seminarios (2) Aprendizaje basado en problemas (2) Tutoría (2) Evaluación (2) Trabajo en grupo (20) Estudio teórico y práctico (60) Trabajo Virtual en red (10) 6. OBJETIVO * El objetivo fundamental de la asignatura es que el alumno se habitúe al uso de la información disponible y comprenda la importancia que tiene la Estrategia empresarial y la estructura de la empresa en el mundo empresarial y competitivo de los negocios. 7. RESULTADOS DE APRENDIZAJE 1. Comprender que la gestión de un proyecto es muy valioso en el mundo empresarial. 2. Comprender que la estrategia en el ámbito empresarial afectan a todos los grupos de interés. 3. Comprender la importancia de que la estrategia empresarial foco del negocio 4. Comprender la conveniencia de que la estructura y formas de la empresa son garantía de futuro empresarial. 5. Desarrollar estrategias de negocio coincidentes con la estrategia diseñada y los modelos organizativos. 8. TEMARIO 8.1. Resumen * La asignatura se desarrollara en 13 diferentes temas que comprenderán los principales conceptos y estrategias empresariales así como los modelos organizativos de empresa que se aplican en el mundo actual de los negocios Desarrollo Tema 1. La naturaleza de la Dirección Estratégica. Concepto y niveles de la estrategia. El proceso de la Dirección Estratégica. Evolución y enfoques de la Dirección Estratégica. Enfoques del proceso de decisión estratégica. Tema 2. La creación de valor y los grupos de interés. La creación de valor como objeto de la empresa. Stakeholders o grupos de interés en la empresa. El gobierno de la empresa. Tema 3. Los objetivos y los valores de la empresa. La misión y el propósito estratégico Los objetivos estratégicos. 3
5 La responsabilidad social de la empresa Concepto de ética de los negocios y justificación de su estudio. Tema 4. Análisis interno de la empresa. El diagnóstico interno de la empresa La cadena de valor La investigación de los competidores: el benchmarking Las matrices de análisis estratégico. El análisis DAFO. Tema 5. Análisis de los recursos y capacidades. El análisis de recursos y capacidades Identificación de los recursos y las capacidades Evaluación de los recursos y las capacidades La gestión de los recursos y capacidades. Tema 6. Estrategias y ventajas competitivas. Estrategias y ventaja competitiva La ventaja competitiva en costes La ventaja competitiva en diferenciación de productos. La ampliación de las estrategias de Porter: El "reloj estratégico" Tema 7. La dirección de empresas diversificadas. Estrategia corporativa y creación de valor Las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) Modelos básicos de dirección de empresas diversificadas Las corporaciones y los grupos de empresas. Tema 8. Métodos de desarrollo: crecimiento interno y externo. Crecimiento interno versus crecimiento externo Tipos de crecimiento interno Problemas de la integración de empresas Fórmulas financieras en las operaciones de concentración. Tema 9. Métodos de desarrollo: la cooperación empresarial. La cooperación entre empresas Tipos de acuerdos La dirección de los acuerdos de cooperación Tema 10. Evaluación, selección e implantación de estrategias El proceso de evaluación y selección de estrategias La implantación de las estrategias. La gestión del cambio organizativo. Tema 11. Implantación de las estrategias: el soporte organizativo. El diseño de la estructura organizativa. La Dirección de la empresa y el liderazgo. Gestión de los Recursos Humanos. La cultura organizativa. Tema 12. La planificación y el control estratégicos. El proceso de planificación estratégica Las estrategias funcionales El proceso de control estratégico La medición del rendimiento de la empresa y el diseño de un sistema de información. Tema 13. La Organización para el Aprendizaje y la Innovación Introducción. Gestión del cambio organizativo. La Organización Inteligente. Innovación como cultura. 4
6 9. METODOLOGÍA/ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA-APRENDIZAJE 9.1. Resumen * Durante las clases presenciales se dará a conocer al alumno el contenido de la asignatura, de acuerdo con el programa de la misma. El profesor expondrá sinópticamente los temas mediante lecciones magistrales y el alumno debe elaborar apuntes sobre lo expuesto en relación con el contenido de la asignatura y la actividad de trabajo personal realizada Desarrollo Durante las clases presenciales de teoría se dará a conocer al alumno el contenido de la asignatura, de acuerdo con el programa de la misma. El profesor expondrá sinópticamente los temas mediante lecciones magistrales y el alumno debe elaborar apuntes sobre lo expuesto en relación con el contenido de la asignatura y la actividad de trabajo personal realizada. Dentro de algunos temas teóricos se usa el modelo de exposición activa y participativa de los alumnos: Se explican las principales ideas relacionadas con el tema y el alumno tras su trabajo personal expone de forma colectiva sus ideas y aplicaciones. Los alumnos intervienen en la clase mediante el uso de preguntas exploratorias. Resolución de ejercicios: El profesor propone la realización de ejercicios prácticos a nivel individual o grupo. Este modelo ofrece la posibilidad de incidir en lo más importante de cada tema, dominar el tiempo de exposición y presentar una determinada forma de trabajar y estudiar la asignatura. Trabajo en grupo: Equipos de trabajo sobre determinados problemas con su posterior exposición en tutorías, defendiendo el trabajo frente al profesor. Para aprender con otros se realizan actividades de aprendizaje con otros compañeros del grupo, como la redacción de un trabajo de investigación, la negociación de alternativas a un problema planteado Los seminarios son clases prácticas presenciales. Dichas clases se realizarán trabajando en pequeños grupos, se dividirá la clase en grupos de cuatro o cinco personas, entregándose a cada grupo varios problemas que deberán ser resueltos con los apuntes en mano durante el transcurso de la sesión y entregados al final de la misma. Aprendizaje Basado en Problemas: Presentar el problema mediante aplicaciones reales, identificar las necesidades de aprendizaje, buscar la información necesaria y, finalmente, regresar al problema buscando la solución. Tutorías: se formarán grupos de estudiantes. Cada grupo asistirá a dos tutorías de una hora de duración. Estudio individual: Trabajos individuales de representación y simulación: Se facilita a los alumnos una serie de ejemplos reales, para modelarlos y simularlos matemáticamente, con el fin de darles una interpretación. Haciendo uso de espacios virtuales: Los alumnos irán realizando una búsqueda de documentos, comentarios, noticias o información en Internet que refuerce su opinión sobre la importancia de la Estrategia empresarial así como las diferentes formas organizativas empresariales en la empresa.. Esta técnica formativa les permite desarrollar la modalidad de aprendizaje informal. A partir de la información que recogen ellos y otra que presente el profesor se realizarán foros y chats virtuales en los que el alumno mostrará sus intereses e inquietudes, siendo su participación obligatoria. También se pondrá en el campus virtual una relación de problemas/prácticas con el objetivo de que el alumno intente su resolución. En las pruebas de evaluación de la adquisición de contenidos (exámenes), se podrá evaluar la capacidad de aprendizaje autónomo. 10. SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE 5
7 10.1. Resumen * La asistencia a las clases expositivas es obligatoria en un 80% y condición indispensable para la evaluación continua. El proceso de evaluación continua tendrá los siguientes parámetros: Exámenes escritos... 60% Participación activa y pertinente en las clases expositivas...20% Elaboración de los trabajos realizados....20% Desarrollo La asistencia a las clases expositivas es obligatoria en un 80% y condición indispensable para la evaluación continua. La asistencia a las clases de resolución de ejercicios, trabajo en grupo, seminarios, aprendizaje basado en problemas son obligatorias en un 95%. El proceso de evaluación continua tendrá los siguientes parámetros: Exámenes escritos... 60% Evalúa el aprovechamiento de las siguientes actividades: Clases expositivas. Resolución de ejercicios. Trabajo virtual en red. Participación activa y pertinente en las clases expositivas...20% Evalúa el aprovechamiento de las siguientes actividades: Clases expositivas. Resolución de ejercicios. Seminarios. Elaboración de los trabajos realizados... 20% ALUMNOS QUE SUPEREN UN 20 % DE INASISTENCIA: Para aquellos alumnos que superen el 20% de inasistencia su evaluación se limitará al examen final según las convocatorias oficiales y en las fechas que marque la universidad. En éste caso se aplicarían los mismos porcentajes de la evaluación continua asignados a exámenes escritos, es decir, el examen final vale un 60% de la calificación final. 11. BIBLIOGRAFÍA DE REFERENCIA Bibliografía básica * BUENO CAMPOS, E. (1996): "Dirección Estratégica de la Empresa: Metodología, técnicas y casos", Editorial Pirámide, Madrid, 5ª edición. NAVAS LÓPEZ, J.E. y GUERRAS MARTÍN, L.A. (2007): "La Dirección Estratégica de la Empresa: Teoría y Aplicaciones", Editorial Thomson-Civitas, Madrid, 4ª edición. TEXTO BASE TEÓRICO. FUENTE SABATÉ, J.M. et al (1997). "Diseño Organizativo de las Empresas". Civitas, Madrid. BUENO CAMPOS, E. (1996). "Organización de empresas. Estructura, procesos y modelos". Pirámide. Madrid Bibliografía complementaria 6
8 VENTURA VICTORIA, J. (1996) "Análisis dinámico de la estrategia empresarial: Un enfoque estratégico", Editorial Civitas, Madrid. GIL RODRIGUEZ, F., GARCIA SAINZ, M. Grupos en las organizaciones. Editorial EUDEMA Mintzberg, H., La estructuración de las organizaciones. Ariel, Barcelona Tena Millán, J., Organización de la empresa. Teoría y aplicaciones. EADA, Barcelona, 4? ed INFORMACIÓN ADICIONAL 7
9 1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN * Curso académico: Titulación: Grado en Marketing (Plan 2010) Facultad/Escuela: Ciencias Económicas y Empresariales Asignatura: Gestión de la Innovación en Marketing Tipo: Obligatoria Créditos ECTS: 6 Curso/Periodo Docente: Segundo Semestre Curso-3º Código: 7638 Materia: Marketing Estratégico Módulo: Marketing y Comercial Idioma: Español Total de horas de dedicación del alumno: 150 Nombre del Profesor: Correo Electrónico: Lugar: 2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA 2.1. Resumen * "The business has two basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results, all the rest are costs" (Peter Drucker) Aunque en una Organización no sólo se innova con el Marketing, la innovación en este área funcional es vital para crecer de forma estable, planificada y rentable. La innovación en Marketing dota de notoriedad y prestigio las actuaciones de la Empresa, para con sus clientes y para sus empleados: a través del lanzamiento de nuevos productos y servicios, de nuevas formas de relacionarse con los consumidores, utilizando estrategias de Comunicación, Distribución y Precio que permitan diferenciarse de la competencia, atraer y fidelizar clientes, ofreciendo una respuesta más eficaz y creativa a sus necesidades Desarrollo
10 La asignatura "Gestión de la Innovación en Marketing" se cursa en el 1er. Semestre del curso 1º del Grado de Marketing. Pertenece al módulo de Marketing y Comercial, materia de Marketing Estratégico, a la vez que la asignatura "Fundamentos del Marketing" - que se cursa en el mismo semestre y con la que mantiene una importante conexión - y otras como "Marketing de Relaciones", "Gestión de la Calidad Total como Ventaja Competitiva en Marketing", "Modelos Informáticos Aplicados al Marketing" y "Plan de Marketing", pertenecientes a cursos superiores del Grado. Dentro del mundo profesional de las empresas, el área funcional que mayor auge está tomando es el Marketing, que ha evolucionado rápidamente de un conjunto instrumental de técnicas a una visión estratégica que lo sitúa en el corazón de la empresa como el motor de su rentabilidad. Para sostener esta rentabilidad, crecer de forma estable y planificada, la gestión de la innovación en Marketing, tanto en la concepción de nuevas estrategias, como de nuevas herramientas, es fundamental. Si bien la innovación aplicada a todas las áreas de la Organización refuerza un objetivo común de crecer de forma estable, planificada y rentable, es desde Marketing, desde su enfoque total en el cliente, desde donde se impulsa verdaderamente, ya desde su participación protagonista en los procesos de investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios. Cuando una empresa pretende diferenciarse de sus competidores, ha de establecer pautas de comportamientos internos que permitan estimular la creatividad, premiar el ejercicio de pensar, de compartir valores e ideas, de intercambiar mejores prácticas, y de esta forma orientar su Organización hacia el cambio: cambio de formas de hacer, de trabajar, de colaborar entre departamentos, de arriesgar, de fabricar, de comunicar, de vender... en definitiva, de hacer distinto, siempre desde una perspectiva ética y responsable con las personas que la forman y la sociedad. El espíritu de la innovación ha de estar integrado en todas las áreas, porque estar orientado al mercado, a los clientes, implica hoy necesariamente una actitud hacia al aprendizaje y al cambio sobresaliente a todos los niveles de la Organización, grandes dosis de creatividad, flexibilidad y rapidez, no sólo en las propuestas - estratégicas y operativas - sino también en sus procesos - internos y externos - en los que el espíritu de colaboración entre departamentos, de respeto y creación de valor, y de "partnership" con proveedores, clientes y consumidores, es fundamental. Se pretende que el egresado del Grado en Marketing sea una persona capacitada para llegar a dirigir la actividad de Marketing y Comercial de cualquier empresa, pero desde una amplia visión de la gestión global de la Organización en sus distintas áreas funcionales, una visión estratégica que le permita entender los problemas de dirección de una forma interdisciplinar, creando sinergias con el resto de las áreas funcionales, y haciendo que su gestión redunde en la creación sostenible de valor para la empresa. Al tiempo que la asignatura "Fundamentos del Marketing" irá sentando las bases estratégicas de la disciplina del Marketing, desde "Gestión de la Innovación en Marketing" se abordará de manera específica el proceso de innovación, compartiendo mejores prácticas y casos de éxito, vinculados tanto al Marketing Estratégico, como de manera incipiente al Marketing Operativo y las variables del marketing - mix. 3. COMPETENCIAS A LOGRAR 3.1. Competencias generales * Capacidad de pensamiento analítico, sintético, aplicado a la toma de decisiones empresariales. Habilidad para analizar, buscar y contrastar todo tipo de información pero principalmente de empresas y mercados, proveniente de fuentes diversas. Tener iniciativa, creatividad y espíritu emprendedor. Tener sensibilidad hacia temas sociales y medioambientales. 2
11 Entender el Marketing y la empresa como un servicio a las personas que la forman y a la sociedad en general Competencias específicas * Ser capaz de diseñar y gestionar proyectos. Ser capaz de desarrollar estrategias de Marketing para la supervivencia de la empresa, obteniendo una retribución adecuada para los accionistas y respetando a los "stakeholders". Ser capaz de aplicar los conocimientos a la práctica. Entender la calidad como un arma competitiva impulsora del éxito comercial a largo plazo. Saber promover, encauzar, analizar e incorporar en la estrategia de Marketing innovaciones en las maneras de desarrollar y articular sus distintos elementos Competencias complementarias Experimentar e innovar mediante el conocimiento y uso de técnicas y métodos, así como el aprendizaje autónomo, la adaptación al cambio y la superación rutinaria mediante la creatividad. Desarrollar la curiosidad, la perspicacia y la creatividad y estar atento a las distintas manifestaciones tecnológicas, culturales y artísticas en auge, y los nuevos cauces de expresión comunicativa que aparecen en la sociedad. 4. CONOCIMIENTOS PREVIOS No se requieren conocimientos previos específicos para abordar con garantías la asignatura de "Gestión de la Innovación en Marketing". Por el contrario, los alumnos que hayan cursado en su itinerario de Bachillerato la asignatura de "Economía" encontrarán mayor facilidad, por estar ya familiarizados con algunos de los conceptos fundamentales del Marketing. 5. DISTRIBUCIÓN DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO * ACTIVIDAD PRESENCIAL ACTIVIDAD NO PRESENCIAL 60 Horas 90 Horas Clases expositivas Discusiones y debates en clase Presentaciones, individuales y grupo Vídeos y actividades complementarias Test y exámenes Tutorías, individuales y de grupo Estudio teórico y lecturas Trabajos individuales Proyecto de equipo Trabajo en Aula Virtual 6. OBJETIVO * La asignatura "Gestión de la Innovación en Marketing" tiene como objetivos generales: que el alumno conozca qué significa y qué implica innovar, fomentando en él la actitud hacia el aprendizaje y el cambio esenciales para ello; y concienciarle de la importancia decisiva de la innovación, como motor de crecimiento estable y rentable, y como fuente de valor y ventaja competitiva, en el área 3
12 Comercial y de Marketing de la Organización. 7. RESULTADOS DE APRENDIZAJE Los objetivos generales indicados en el punto 6 se concretan en los siguientes objetivos parciales, que constituyen el resultado del aprendizaje y que, por lo tanto, son susceptibles de evaluación continua. Consecuentemente, al completar de forma exitosa esta asignatura, los estudiantes serán capaces de: - Fundamentar la importancia de la innovación en Marketing, a nivel estratégico, para garantizar la supervivencia de la empresa, su crecimiento estable y rentable. - Demostrar una actitud positiva hacia el aprendizaje y el cambio, necesarios para despertar la creatividad orientada a la innovación. - Analizar y comentar sobre casos de éxito y mejores prácticas de innovación en Marketing, desarrollando de esta manera hábitos de pensamiento riguroso. - Desarrollar la capacidad para generar nuevas ideas, presentarlas de forma original, escuchar la opinión de los demás y construir sobre ella, exponiendo sus opiniones de forma razonada y sintética. - Aplicar los conocimientos a la práctica, proponiendo nuevas alternativas de Marketing, tanto estratégicas, como operativas, que supongan una ventaja competitiva para la empresa y una creación de valor para los consumidores, desarrollando productos y servicios que supongan una forma de mejora de la sociedad y que garanticen el éxito comercial a largo plazo. - Conocer más de cerca los procesos de planificación para la innovación en Marketing, sus etapas, la interrelación necesaria de las distintas áreas funcionales de la Organización, y el impacto de las decisiones comerciales, en materia de lanzamiento de nuevos productos y/o servicios, en el área de Producción y Recursos Humanos, entre otras. - Diseñar y gestionar proyectos de innovación, con la participación y colaboración de agentes externos al área de Marketing, tanto a nivel interno en la empresa (I+D, Calidad, Fabricación, Logística, Ventas, principalmente), como externo (proveedores, clientes y consumidores, sobre todo). - Desarrollar hábitos efectivos de comunicación oral y escrita, incluyendo el manejo apropiado de herramientas informáticas para la realización de presentaciones eficaces. 8. TEMARIO 8.1. Resumen * TEMA 1: QUÉ ES INNOVAR? TEMA 2: LA INNOVACIÓN: PRINCIPIOS, PROCESOS Y OPORTUNIDADES TEMA 3: MARKETING ESTRATÉGICO E INNOVACIÓN TEMA 4: MARKETING OPERATIVO E INNOVACIÓN 8.2. Desarrollo TEMA 1: QUÉ ES INNOVAR? 1. Definiciones según diversas fuentes 2. La innovación como creación de valor 3. La innovación como ventaja competitiva 4. Innovación y liderazgo de mercado. Casos de éxito TEMA 2: LA INNOVACIÓN: PRINCIPIOS, PROCESOS Y OPORTUNIDADES 2.1: PRINCIPIOS DE LA INNOVACIÓN 1. Significado de la creatividad 2. Análisis de problemas / oportunidades para la generación de nuevas ideas 3. Safisfacción de necesidades 4. Metodología para innovar 5. Actitud para la innovación: - La apertura al cambio y la experimentación 4
13 - El error como fuente de aprendizaje - La pasión, como combustible - El miedo, como ingrediente oculto 6. Diversidad y multidisciplinariedad, como fuentes y apoyos para la innovación 2.2: EL PROCESO DE LA INNOVACIÓN 1. Exploración de tendencias de mercado. El "benchmarking" 2. Conocimiento del "target" 3. Generación de "insights" 4. Generación de ideas y conceptos. El "brainstorming" 5. Validación de propuestas con el consumidor 6. Proceso desarrollo de nuevos productos y/o servicios 7. Evaluación financiera 8. Comercialización 9. Recursos humanos: Características de las personas implicadas o Cómo influenciar a la organización o Factores de éxito o Buenas y malas prácticas 2.3: OPORTUNIDADES PARA INNOVAR 1. Lo inesperado 2. Incongruencias 3. Revisión de los procesos 4. Cambios en el mercado o en el sector 5. Cambios en los factores demográficos 6. Cambios de percepción 7. Nuevas áreas de conocimiento TEMA 3: MARKETING ESTRATÉGICO E INNOVACIÓN 1. Segmentación y nuevos "targets" 2. Propuestas de valor diferenciadoras 3. Posicionamientos singulares 4. Análisis de organizaciones y marcas innovadoras TEMA 4: MARKETING OPERATIVO E INNOVACIÓN 1. Estrategias y acciones de Precio innovadoras. Análisis de casos. 2. Estrategias y acciones de Distribución innovadoras. Análisis de casos. 3. Estrategias y acciones de Comunicación innovadoras. Análisis de casos. 9. METODOLOGÍA/ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA-APRENDIZAJE 9.1. Resumen * El temario de contenidos consta de cuatro bloques o temas con un desarrollo estimado de tres semanas para cada uno. Estos cuatro temas constituyen el eje tanto de la actividad presencial, como del trabajo autónomo - individual y/o en equipo - que se desarrolla en paralelo. Las semanas restantes, hasta cubrir el semestre, se dedican a pruebas de evaluación y presentaciones de proyectos. El esquema de trabajo usual de cada bloque constará de las siguientes actividades: - Exposición del tema por parte del profesor. - Presentación, análisis y comentario de casos prácticos aportados por el profesor y por los alumnos, ya sea presencial u on-line. - Ejercicios individuales de aplicación práctica. - Desarrollo de la etapa del proyecto de grupo correspondiente al tema en curso. - Estudio teórico personal. 5
14 9.2. Desarrollo A.- Clases / actividades presenciales: Exposición por parte del profesor de cada uno de los temas, con indicación de las lecturas básicas y adicionales con las que el alumno deberá completar su conocimiento del tema. Durante las clases el profesor y los alumnos presentarán casos prácticos de Innovación y Marketing, para analizar, comentar y debatir. B.- Actividades prácticas / trabajo autónomo: Cada tema se acompaña de otras actividades complementarias apropiadas, tales como ejercicios de aplicación práctica, trabajos de campo, y presentación / discusión de diferentes temas a través del Aula Virtual. C.- Trabajo en equipo: Al inicio del semestre se formarán equipos de tres / cuatro alumnos. Cada equipo deberá trabajar en un caso de Innovación y Marketing, a presentar en clase y entregar al profesor en las últimas semanas del semestre, según les sea especificado en los primeros días de clase. 10. SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE Resumen * Se aplicará el sistema de evaluación continua con un baremo de puntuación de cada ítem que es público y bien conocido por los alumnos. Para poder disfrutar de este sistema de evaluación es necesario que el alumno participe regularmente en todas las actividades de la asignatura. En el caso de que un alumno no tenga el grado de participación requerido, sea por voluntad propia o por incumplimiento, el sistema de evaluación consistirá en un examen general de la asignatura y la realización de un trabajo individual sustitutivo del proyecto en equipo Desarrollo Los requerimientos para disfrutar del sistema de evaluación continua son los siguientes: - Entregar la ficha al profesor y darse de alta en el Aula Virtual - con fotografía de perfil - antes de la tercera semana de clases - Asistir al 80% de las clases y actividades presenciales - Haber ejecutado al menos el 60% de los trabajos individuales encomendados - Haber participado activamente en el proyecto de equipo Cumplidos estos requisitos la evaluación se aplicará de acuerdo con la siguiente ponderación: - Asistencia a clase, y participación activa en clase y en Aula Virtual: 10% - Trabajos individuales y participación en actividades complementarias: 15% - Proyecto en equipo: 25% - Examen final: 50% Para quienes no se aplique el sistema de evaluación continua, el sistema constará de dos componentes: - Examen general de la asignatura, específico para los afectados y diferente al examen final propuesto al grupo en régimen de evaluación continua: 70% - Proyecto individual: 30% Prueba de la convocatoria de septiembre: Los alumnos que no hayan superado la asignatura en la 6
15 convocatoria de febrero recibirán en el segundo semestre indicaciones personales para cumplimentar las tareas no realizadas o no superadas durante el primer semestre. Además de presentar dichas tareas, habrán de pasar un examen global sobre conocimientos básicos de la asignatura en la fecha establecida de convocatoria oficial por la Universidad. 11. BIBLIOGRAFÍA DE REFERENCIA Bibliografía básica * o ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. (2008): "Fundamentos de Marketing". 8ª Edición. Pearson, Madrid. o DE BONO, E. (2000): "Ideas para profesionales que piensan: nuevas consideraciones sobre el Pensamiento Lateral aplicadas a la Empresa" 1ª Edición. Ed. Paidos Ibérica, Barcelona. o KOTLER, P.; TRÍAS DE BES, F. (2004): "Marketing Lateral. Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras". 1ª Edición. Pearson, Madrid. o LLANO, F. (Coord.); CALVO, J. (Coord.) (2010): "Hoy es Marketing. Liderando en la incertidumbre: Innovación y Marketing en estado puro". ESIC Ed., Madrid Bibliografía complementaria o DÁVILA, A. (2008): "Innovar o desaparecer: ocho aportaciones esenciales de los grandes gurús del Management". Ed. Deusto, Barcelona. o DÁVILA, T.; EPSTEIN, M. J.; SHELTON, R. (2006): "La Innovación que sí funciona" 1ª Edición. Deusto Ed., Barcelona. o DRÜCKER, P. (1997): "La Innovación y el Empresariado innovador". Ed. Apóstrofe, Barcelona. o FERNÁNDEZ PÉREZ, J.C. (2010): " Y si le damos la vuelta? 12 casos de innovación Made in Spain" (EBOOK) Especial Directivos / Wolters Kluwer. o GARCÍA, J.V. (2010): "El ABC de la Innovación: Principales Definiciones, Modelos y Conceptos". Ed. Netbiblo, La Coruña. o MAQUEDA LA FUENTE, J. (2010): "Marketing, Innovación y Nuevos Negocios". ESIC Ed., Madrid. o RIVERO DUQUE, F.; ASENJO PÉREZ, L.; MARTÍNEZ JOVER, P. (2009): "Claves para innovar en Marketing y Ventas" (EBOOK) Especial Directivos / Wolters Kluwer. 12. INFORMACIÓN ADICIONAL Se ha seleccionado asimismo, como fuentes de consulta para la asignatura, los siguientes sitios Web, si bien durante el semestre se pretende ir actualizando, completando, con nuevas aportaciones fruto de la investigación tanto del profesor, como de los alumnos: Medios: Blogs:
16 Otros: En inglés:
17 1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN * Curso académico: Titulación: Grado en Marketing (Plan 2010) Facultad/Escuela: Ciencias Económicas y Empresariales Asignatura: Investigación de Mercados y Estimación de la Demanda Tipo: Obligatoria Créditos ECTS: 6 Curso/Periodo Docente: Segundo Semestre Curso-3º Código: 7621 Materia: Inteligencia del Marketing Módulo: Marketing y Comercial Idioma: Español Total de horas de dedicación del alumno: 150 Nombre del Profesor: Correo Electrónico: Lugar: 2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA 2.1. Resumen * Tanto el contenido teórico documental de la asignatura como su desarrollo en sesiones prácticas de aprendizaje académico se ha diseñado teniendo en cuenta tres criterios básicos de rentabilidad en la gestión del negocio: 1.- la presentación de las diferentes alternativas en el diseño organizativo de estructuras empresariales necesarias para determinar y evaluar el coste de inversion realizado en el entorno competitivo del mercado. 2.- el cálculo de la diversificación de riesgos requerido para descubrir y alcanzar, de una parte el volumen óptimo de clientes ; esto es, Investigación de Mercados y, de otra, el análisis y valoración del coste unitario de captación en el acto formal de compra por cliente que nos permita conocer el grado de cumplimiento del objetivo empresarial de optimización de recursos y su proyección en la determinación del beneficio comercial deseado y, 3.- el conocimiento de escenarios alternativos para el análisis y cálculo de consumos mínimos a realizar para alcanzar en el menor tiempo posible el break even de explotación y la recuperación del Return On Investment (ROI); esto es, Estimación de la Demanda necesaria.
18 2.2. Desarrollo La asignatura "Investigación de Mercados y Estimación de la Demanda" integrada en el módulo Marketing-Comercial y estructurada en la materia Inteligencia del Marketing del Tercer Semestre del segundo año del grado en ADE + MARKETING en UFV presenta una evidente orientación a la realidad conceptual y proyección lógica del desarrollo de hipótesis y marco teórico del Customer Intelligence desarrollado en Investigación Comercial de primer año en el grado. En este sentido, conceptos básicos de análisis como segmentación en marketing, necesidades del consumidor, perfiles descriptivos y medibles, evaluación de targets, definición de variables e identificación y valoración de mercados potenciales son la base de conocimiento inicial con la que debe partir el alumno para entender la realidad comercial del Sales Intelligence en situaciones reales de compra y la valoración de riesgos en diferentes simulaciones de escenarios futuros que justifiquen decisiones empresariales en un entorno gerencial de Business Intelligence. En este orden de cosas, los pilares de la argumentación en la Misión UFV -comunidad de buscadores que se transforman en hijos de su tiempo para ensanchar la razon en busca de la verdad- adquiere pleno sentido y, mucho más, si conceptos relativos a: gestión del riesgo y éxito en su implantación, valores inherentes al ser humano y gestor entendido como la implicación directa entre cliente-alumno Vs. UFV inspiran nuestro Ideario. En esta linea la asignatura permitirá de una parte, conocer y valorar la metodología empleada por las organizaciones para modular sus estructuras funcionales en áreas de negocio orientadas a clientes y productos y, de otra, integrar la calidad en el servicio como factor de éxito diferencial para alcanzar la excelencia empresarial. Las exigencias del mercado y del comportamiento de compra rentable del cliente, así como la constante y rápida evolución de las Unidades de Negocio (UNE s), obligan a los alumnos matriculados en 2 Grado ADE+MARKETING a una renovación de contenidos académicos y al empleo de técnicas de planificación práctica con simulaciones reales de defensa pública de proyectos de negocio orientadas a un desarrollo personal y humano que les permita una capacitación profesional y una capacidad de reflexión para enfrentarse con éxito a un escenario cada vez mas competitivo y globalizado. 3. COMPETENCIAS A LOGRAR 3.1. Competencias generales * Capacidad de Pensamiento analítico, sintético, aplicado a la toma de decisiones empresariales. Tener un compromiso ético en el trabajo. Capacidad para el cumplimiento de objetivos y resolución de problemas, sabiendo adaptarse y tomar decisiones en todo tipo de situaciones de gestión empresarial. Capacidad de organizar las acciones comerciales de la empresa, buscando la calidad como una ventaja competitiva de marketing. Entender el marketing y la empresa como un servicio a las personas que la forman y la sociedad en general Competencias específicas * Ser capaz de diseñar y gestionar proyectos. Conocer y analizar las fuerzas del mercado que afectan a la actividad comercial Leer, analizar e interpretar con soltura gráficos, tablas y textos que permitan hacer previsiones de demanda y de ventas adecuadas. 2
19 Conocer el funcionamiento de las redes virtuales para utilizarlas a favor de la comercialización. Ser capaz de planificar con visión estratégica la expansión de la empresa en los mercados exteriores Competencias complementarias Estructurar un contenido integrado y profundo de los principales conceptos del Marketing en el proceso comercial. Transmitir los conocimientos necesarios para la toma de decisiones con la seguridad que se tienen en cuenta todas las variables que inciden en dicho proceso. Desarrollar las capacidades y habilidades del alumno para diseñar e implantar estrategias de negocio. 4. CONOCIMIENTOS PREVIOS Conceptos básicos de análisis como segmentación en marketing, necesidades del consumidor, perfiles descriptivos y medibles, evaluación de targets, definición de variables e identificación y valoración de mercados potenciales son la base de conocimiento inicial con la que debe partir el alumno de 2 Grado ADE+MARKETING. 5. DISTRIBUCIÓN DE LOS TIEMPOS DE TRABAJO * ACTIVIDAD PRESENCIAL ACTIVIDAD NO PRESENCIAL 60 Horas 90 Horas Clases expositivas Foros abiertos, debates en clase Presentaciones proyectos negocio Resolución de casos Examenes y Test Seguimiento Tutorias Individuales Tutorias Grupo de Trabajo 34h 6h 9h 3h 4h 2h 2h Diseño y desarrollo Equipos Estudio Teórico y Lecturas Trabajos Individuales Trabajo on line,encuestas 28h 39h 13h 10h 6. OBJETIVO * El módulo de Investigación de mercados y estimación de la Demanda permitirá al alumno matriculado en 2º Grado ADE y MARKETING de una parte, conocer y valorar la metodología empleada por las organizaciones para modular sus estructuras funcionales en áreas de negocio orientadas a clientes y productos y, de otra, integrar la diversificación de riesgos en el diseño organizativo y el análisis de consumo del cliente como factor de éxito diferencial para alcanzar la excelencia empresarial con un criterio de rentabilidad. Se definirá la implantación de unidades de negocio CBU s (Cliente) Vs. BDU s (Productos y/o Servicios), como modelos de referencia en la definición y desarrollo de procesos de gestión rentables en la actividad empresarial de análisis de mercados y criterios de optimización en el proceso final de compra del cliente, mediante la identificación de los factores claves que intervienen en la actividad comercial para alcanzar los objetivos estratégicos de referencia marcados; esto es, recuperar a corto plazo el break even y maximizar el beneficio en la gestión para recuperar la inversión realizada en los costes de estructura empresariales. 3
20 7. RESULTADOS DE APRENDIZAJE El alumno que termine con aprovechamiento académico demostrado (teoríco / práctico) la asignatura "Investigación de Mercados y Estimación de la Demanda" estará capacitado para: 1.- Entender teoricamente la modulación de estructuras funcionales por áreas de negocio, 2.- Aplicar y defender publicamente la implantación de proyectos de negocio originales e ineditos desarrollados por grupos de trabajo previamente tutelados en clase y que incluyan, todas y cada una de las estrategias y escenarios reales de análisis para diversificar riesgos en diseños organizativos empresariales. 3.- Valorar escenarios de actuación en gestión de negocios en base a los análisis de consumo de los clientes/mercado y determinación de los costes unitarios de captación por acto formal de compra realizado en el mercado. y. con ello garantizar el cumplimiento del contenido establecido en el apartado 6 de esta Guia docente; esto es Objetivos. En resumen, el resultado del aprendizaje se comprobará por alumno y grupo de trabajo si están capacitados para: A.- Elaborar un Business Development en el proceso de gestión integrada de rentabilidad en las compañías. B.- Integrar los factores claves de la Dirección de Marketing en la satisfacción de los clientes y la metodología para el desarrollo e implantación de acciones de mejora en calidad en resultados y capacidades de la organización para atender cambios en la demanda del mercado. 8. TEMARIO 8.1. Resumen * A.- El Business Development en el proceso de gestión integrada de rentabilidad en las compañías. 1.- Mercado y Demanda en Marketing. Diseño organizativo de excelencia empresarial para el desarrollo del mapa general de procesos en la rentabilidad de las unidades de negocio orientadas a Clientes C.B.U s (Customers Business Units) y Productos vs. Servicios B.D.U s (Business Division Units). 2.- El Análisis de la Información. Perspectiva General de los Procedimientos de análisis de datos. Marco de Modelación 3.- Comportamiento del consumidor y factores determinantes de la Demanda. Best practices en captación rentable de negocio. 4.- Determinación márgenes de Rentabilidad en Precios. Diversificación de riesgos en la Demanda. Factores determinantes, estimación y previsión de la demanda. 5.- INSUMO y el Proceso de Decisión de Compra. 6.- Procedimiento de ventas en el Proceso Comercial. B.- La integración de los factores claves de la Dirección de Marketing en la satisfacción de los clientes y la metodología para el desarrollo e implantación de acciones de mejora en calidad en resultados y capacidades de la Organización. 7.- Medición de la Satisfacción de clientes. 4

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