Source: https://www.anuariodeinvestigaciones.com/2012/09/estrategias-de-comunicacion.html
Timestamp: 2018-12-12 05:45:01+00:00

Document:
Estrategias de comunicación institucional para recuperar
mercados internacionales*
Si usted Cumple, Argentina Gana
Avisos de Radio y TV
-MICRO 1
-MICRO 3
-MICRO 5
-MICRO 6
-MICRO 7
-MICRO 8
-FOLLETO 1
-FOLLETO 2
A partir del 17 de julio de 2001 el área de comunicación del SENASA puso en marcha una estrategia de comunicación destinada a concienciar a todos los integrantes de la cadena de producción cárnica -productores, transportistas, consignatarios e industriales frigoríficos- sobre la necesidad de cumplir eficazmente con el Plan de Erradicación de la Fiebre Aftosa, tanto en la inoculación de los rodeos en tiempo y forma, como en la identificación de las tropas y el estricto cumplimiento de las normas que regulan el movimiento de ganado (Resolución 178/01).
En este sentido, se trabajó en base al concepto de asimilar ganado (animales) con valor (precio), traducido en el slogan “No pierda lo ganado”, que sería el efecto que produciría la recuperación de los mercados perdidos el 13 de marzo de 2001, cuando Argentina admitió internacionalmente el rebrote de fiebre aftosa en el territorio nacional.
La erradicación de la Fiebre Aftosa constituía una prueba capital para el desarrollo de una economía sustentable en el sector agropecuario, y la Argentina tenía un doble compromiso frente a esa campaña. Por un lado, en el plano de lo eminentemente económico, la calificación de nuestro país como libre de aftosa proporcionaría un impulso fundamental para avanzar aún más en la recuperación de mercados, promoviendo la inversión productiva. Por otro, adquiría un carácter simbólico: la lucha contra la Fiebre Aftosa era una oportunidad para promover valores vinculados al compromiso y la seriedad que los mercados internacionales exigen a los sectores de la producción y a los organismos estatales de países como Argentina, el quinto productor y exportador mundial de agroalimentos.
El éxito no sólo representaba mayores ingresos para la economía nacional sino que era, en sí mismo, un modelo de gestión y de productividad. Podía constituirse en una bisagra que permitiera observarnos de un lado o de otro de la modernidad.
En este marco, cualquier esfuerzo era insuficiente, y en el futuro Argentina no hubiera podido perdonarse el no haber hecho todo lo que estuviera a su alcance para lograr el objetivo. Era, además, un acicate para reencauzar a todo el complejo agroalimentario que representa el 60% de las exportaciones argentinas -entre 17 mil y 20 mil millones de dólares por año-, en el marco de las normas establecidas por los países centrales y la Organización Mundial de Comercio (OMC)
De este modo, la estrategia de comunicación diseñada apuntaba a demostrar, interna y externamente, que Argentina estaba en el camino correcto. Con responsabilidad y eficiencia, recuperaríamos algo más que los ingresos necesarios para potenciar un sector; recuperaríamos la fe en nosotros mismos y el reconocimiento internacional a nuestra capacidad de gestión. En tanto que, conceptualmente, se establecía una consigna central: no se puede dejar pasar esta oportunidad.
Para cumplir con este objetivo se elaboró el SENASA INFORMA, un vínculo comunicacional con los responsables del sector a fin de concientizar, informar y proponer cursos de acción que intensificaran la lucha contra la Fiebre Aftosa, así como dimensionar las oportunidades que se abren a partir de la paulatina recuperación de los mercados perdidos.
Con seriedad institucional, pero con un lenguaje llano y concreto, se hizo foco sobre las principales responsabilidades de cada uno de los integrantes de la cadena económica, para afianzar los conceptos fundamentales de la campaña, haciendo hincapié en que sólo una acción conjunta, solidaria y sostenida en el tiempo permitiría terminar definitivamente con el flagelo.
La campaña fue vital, en tanto y en cuanto fortaleció el espíritu épico de la tarea y fortaleció la presencia del SENASA como titular de la responsabilidad de esta gestión.
Cada uno de los cortos elaborados tuvo una duración aproximada de 30 a 40 segundos, con las siguientes características:
- Un mensaje concreto, serio y conducente que no dejó lugar a dudas acerca de las medidas a cumplimentar
- Imágenes claras y precisas de las responsabilidades y obligaciones de los actores económicos.
- Refuerzos mediante infografías y sobreimpresiones a propósito de las principales pautas de la campaña.
- Realización de una banda de sonido original identificatoria de la campaña, reconocible para su emisión en medios radiales.
- Un diseño moderno, apoyado en las nuevas tecnologías de post-producción digital.
En ese momento el Mundial de Fútbol 2002 había generado una gran expectativa en la Argentina, un país que tiene, entre sus particulares características, la pasión por los fenómenos deportivos. Las recientes experiencias internacionales de los combinados de distintas disciplinas nos habían propuesto la posibilidad de examinar que, con trabajo seriamente realizado, con espíritu de cuerpo, solidaridad y sacrificio, podían obtenerse resultados a veces impensados para un país periférico.
Existe en nuestra sociedad la sensación de que estos ejemplos constituyen un camino a seguir. Fue en dicho marco que intentamos recuperar ese espíritu mediante el establecimiento de la frase de cierre del informativo: Si Usted cumple, Argentina Gana, expresión que presentíamos abarcaba con claridad el sentimiento, los intereses y las responsabilidades.
Argentina Gana era sin dudas un concepto reconocible, deseado y cercano. La exigencia del cumplimiento nos remitía a la necesidad de entender que la solución no era mágica sino que implicaba sacrificio y responsabilidad. Por otra parte, se propuso resaltar el trayecto realizado mediante la frase: No pierda lo ganado, expresión que, además del juego idiomático, proponía un itinerario ya realizado
Para cumplir con los objetivos enunciados se elaboraron:
1. Ocho microinformativos de radio, difundidos con una frecuencia de 12 salidas diarias, en horario matutino, entre octubre y diciembre de 2001, reiterados entre setiembre y noviembre de 2002. Locución: Antonio Carrizo. Producción: Estudio La Rana.
2. Ocho microinformativos de TV, entre noviembre y diciembre de 2001, con repetición entre octubre y noviembre de 2002. Locución: Antonio Carrizo. Producción: Estudio La Rana. Imágenes de campo y centros de faena: Área de Comunicación Audiovisual de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social-UNLP. Equipo: Pablo Torello y Jorge Jaunarena.
3. Cuatro folletos destinados a estrategias de marketing directo en puntos de concentración del público objetivo (2 millones de ejemplares): remates, ferias, frigoríficos, puestos fronterizos, escuelas rurales, sucursales bancarias del interior del país, oficinas locales del SENASA, y fundaciones de lucha contra la fiebre aftosa.
4. Afiches destinados a oficinas, locales, fundaciones, bancos y lugares de concentración o contacto con el público objetivo.
5. 89 gacetillas de prensa, destinadas a medios nacionales, provinciales y municipales.
6. Publicaciones de los avances del programa de lucha contra la fiebre aftosa en la página web: www.senasa.gov.ar.
7. Ediciones del house organ SENASA Noticias, destinado a fortalecer el espíritu épico dentro de los 2.500 agentes del organismo en todo el país.
8. Un servicio gratuito de atención telefónica 0800-999-2386 (AFTOSA).
9. Un servicio permanente de atención electrónica, a través de senasaresponde@senasa.gov.ar.
10. La programación de una agenda de trabajo, coordinada con comunicadores y medios de comunicación, donde el presidente del SENASA, Dr. Bernardo Cané, y técnicos y asesores del organismo sanitario contribuyeron a consolidar la estrategia, en diálogo directo con los públicos objetivo.
La eficacia de la campaña de comunicación se vio reflejada en julio de 2003 cuando la Organización Internacional de Epizootias (OIE), con sede en París, reconoció la tarea desarrollada por el SENASA en el control de la mayor epidemia de fiebre aftosa en la Argentina -que alcanzó los 2.300 focos de la enfermedad- y restituyó el status de país libre de afosa que practica la vacunación.
A continuación reproducimos algunos ejemplos de spots de radio y TV, gacetillas y folletos que fueron elaborados con motivo de la campaña descripta.
Campaña de concientización sobre Fiebre aftosa y apertura de mercados
Microprogramas informativos
SR. PRODUCTOR El Documento de Tránsito Animal no es un trámite burocrático. Es la garantía de la procedencia, el destino y la sanidad de su propio ganado. El DTA contiene la información que nos permitirá recuperar los mercados perdidos y erradicar la fiebre aftosa.
Señor Productor, no pierda lo ganado. Si Usted Cumple, Argentina Gana. Llame al 0800-999-2386 Es un mensaje de SENASA, Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación. Presidencia de la Nación.
SR. TRANSPORTISTA DE GANADO Los camiones deben estar correctamente precintados, y contar con la guía de transporte y el DTA Recuerde que el lavado y la desinfección deben ser completos, con productos aprobados por el SENASA. Controle que la marca de los animales esté visible y clara, y coincida con la declarada en el DTA. Señor Productor, no pierda lo ganado. Si Usted Cumple, Argentina Gana. Llame al 0800-999-2386 Es un mensaje de SENASA, Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación. Presidencia de la Nación.
SR. PRODUCTOR Exija al SENASA la confección correcta del DTA y al transportista el certificado de lavado y desinfección autorizado por el SENASA.
Informe a la oficina local dentro de las 48 horas el ingreso de animales a su campo y cumpla las medidas de desinfección establecidas por el SENASA.
SR. PRODUCTOR La marca de sus animales debe ser clara y visible en todo momento y concordante con la declarada en el DTA. Actualice sus datos en el registro de existencias y asegúrese que los animales vayan directamente del campo al destino autorizado. Señor Productor, no pierda lo ganado. Si Usted Cumple, Argentina Gana. Llame al 0800-999-2386 Es un mensaje de SENASA, Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación. Presidencia de la Nación.
SEÑOR CONSIGNATARIO O PROPIETARIO DE FRIGORÍFICO
Verifique que las marcas y precintos sean concordantes a los declarados en el DTA y denuncie al SENASA el incumplimiento de estas medidas. Controle todos los ingresos y egresos de animales y exija transportes autorizados, en cualquiera de las operaciones comerciales en que intervenga.
Cumpla con el cronograma de vacunación de su ganado. Coordine con la fundación local el día en que realizará esta tarea en su campo. Ante cualquier duda o dificultad consulte en la oficina local de SENASA.
Señor Productor, no pierda lo ganado. Si Usted Cumple, Argentina Gana. Llame al 0800-999-2386
Es un mensaje de SENASA, Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación. Presidencia de la Nación.
SEÑOR PRODUCTORPrevenga desde la tranquera. Habilite un único acceso a su campo, restrinja los ingresos de personas, animales y vehículos y cumpla con las medidas de desinfección, con productos aprobados por el SENASA.
Cumpla con el cronograma de vacunación de su ganado. Recuerde que los movimientos de terneros sólo pueden realizarse luego de la aplicación de la segunda dosis de vacuna antiaftosa.
Ante cualquier duda o dificultad consulte en la oficina local de SENASA. Señor Productor, no pierda lo ganado. Si Usted Cumple, Argentina Gana.
Consulte al 0800-999-2386
Es un mensaje de SENASA, Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación.
A continuación, transcribimos los textos de las gacetillas de prensa:
El SENASA dictó la Resolución 178/2001 que establece además sanciones por su incumplimiento
El Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria (SENASA) informa que dictó la Resolución 178/2001 que reglamenta las condiciones para el transporte de hacienda cualquiera sea su destino y establece sanciones por su incumplimiento con el objetivo de asegurar las más amplias garantías sanitarias para la erradicación de la fiebre de aftosa.
La Resolución, que fue publicada hoy en el Boletín Oficial, entra en vigencia el próximo martes 7 de agosto.
El incumplimiento de la Resolución se considerará “falta grave” y el productor o titular del establecimiento faenador será pasible de las sanciones previstas en el artículo 18 del Decreto 1585 del 19/12/96 a saber:
b) Multas de hasta un millón de pesos.
c) Suspensión de hasta un año o cancelación de la inscripción de los respectivos registros.
Las sanciones, cuyo ejecutor será el SENASA, podrán ser aplicadas por separado o en forma conjunta varias de ellas, conforme con la gravedad de la infracción y los antecedentes del responsable.
La fiscalización del cumplimiento de la Resolución estará a cargo de personal del SENASA y, mediante convenios, de las fuerzas de seguridad.
Se detallan a continuación los puntos que contempla la Resolución.
1- Todo animal transportado deberá presentar, según la especie, marca o señal claramente visible, legible e identificable en concordancia con el diseño descripto en el Documento para el Tránsito de Animales (DTA).
2- Mediante una declaración jurada en el DTA, el productor ratifica el cumplimiento de los requerimientos. El transporte se realizará en camiones con certificados de habilitación y desinfección. El vehículo deberá contar con precintos numerados extendidos o validados por el SENASA.
3- El precintado podrá ser realizado por el responsable o propietario de los animales o por el camionero, cuando cuestiones de tipo operativo imposibiliten la tarea por parte del personal oficial.
4- El transportista será solidariamente responsable del cumplimiento de lo establecido en la Resolución. Deberá registrar los números de los precintos en el DTA y firmar el documento antes de abandonar el lugar de embarque.
5- En caso de detectarse el transporte de animales sin los precintos correspondientes se confeccionará un acta y se dejará constancia del hecho en el reverso del DTA. El personal de control colocará los precintos y permitirá el viaje hasta el destino final aunque dichos animales no podrán ir a faena para ser exportados a la Unión Europea o países con exigencias similares.
6- Si por cualquier circunstancia se debieran romper los precintos, el transportista deberá hacer constar en el reverso del DTA las causas, el nuevo número de precintos, hora y lugar en que se procedió al cambio y requerir un visado de la constancia en la Oficina Local o puesto de seguridad más cercano para poder continuar al lugar de destino.
7- Estas disposiciones alcanzan también al ganado remitido para remates ferias.
8- Las plantas de faena están obligadas a verificar el cumplimiento de lo establecido en la Resolución 178, debiendo informar al Servicio de inmediato ante cualquier irregularidad.
9- En caso de constatarse, en la planta faenadora, la presencia de animales sin marca o irregularidades en el DTA, los inspectores intervendrán la tropa en corral separado hasta que se aclare la situación. El SENASA dispondrá el destino de los animales intervenidos.
10- No podrán faenarse con destino a la Unión Europea y países con exigencias similares las tropas que no cumplan estas disposiciones.
11- El incumplimiento reiterado de la norma, que deroga la Resolución 1991 de noviembre de 2000, puede provocar la exclusión de la lista de proveedores para remitir faena con destino a la Unión Europea.
12- Las Oficinas Locales del SENASA llevarán un Registro de las Marcas y Señales de todos los productores inscriptos para remitir faena con destino a la Unión Europea.
13- El incumplimiento de la Resolución, cuya fiscalización estará a cargo de personal de SENASA y, mediante convenios, de las fuerzas de seguridad, se considerará “falta grave” y el productor o titular del establecimiento faenador será pasible de las sanciones previstas en el artículo 18 del Decreto 1585 del 19/12/96 a saber: apercibimiento público o privado, multas de hasta un millón de pesos, suspensión de hasta un año o cancelación de la inscripción de los respectivos registros, clausura temporaria o definitiva de los establecimientos, decomiso de productos, subproductos y/o elementos relacionados con la infracción cometida.
INTENSIVOS CONTROLES A LOS MOVIMIENTOS DE HACIENDA
Es en el marco de la Resolución 178 que regula el seguimiento de las acciones sanitarias para la identificación animal, movimientos y faena a fin de asegurar la calidad y sanidad de las carnes argentinas
El Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria (SENASA) informa que se están realizando intensivos controles en el marco de la Resolución 178/2001, que entró en vigencia el pasado 7 de agosto, y que reglamenta las condiciones para el transporte de hacienda cualquiera sea su destino, y establece sanciones por su incumplimiento con el objetivo de asegurar las más amplias garantías sanitarias para la erradicación de la fiebre de aftosa.
En este sentido, el cumplimiento de la Resolución implica el seguimiento de las acciones sanitarias en las distintas instancias:
ESTABLECIMIENTOS GANADEROS: son responsables de que los animales de su pertenencia tengan la marca visible, legible e identificable y que concuerde con lo que expresa el Documento de Tránsito Animal (DTA). Este documento ampara a las tropas durante el transporte, remate feria a campo, mercado de Liniers o frigorífico.
CONSIGNATARIOS DE HACIENDA: son responsables del cumplimiento de la Resolución en los egresos de los transportes con los animales remitidos a los remates ferias y al Mercado de Liniers.
TRANSPORTISTAS DE GANADO: deben cumplir con la habilitación de sus camiones jaula, previamente a la carga. Los transportes deben estar lavados y desinfectados y poseer precintos extendidos y/o validados por el SENASA, perfectamente colocados antes de partir con la hacienda.
PLANTAS FAENADORAS: deben verificar que los proveedores de animales cumplan con las exigencias de la Resolución y, ante cualquier anormalidad, notificar al Servicio de Inspección del SENASA, destacado en cada planta.
Para garantizar el seguimiento desde el origen, SENASA exige la detallada y prolija confección del DTA, donde se registran claramente origen y destino de los animales transportados y las marcas y señales que identifican la propiedad de la tropa.
Por otra parte, el origen del animal del que provienen las carnes se efectúa a través del Registro Nacional de Productores Agropecuarios (RENSPA) que se halla en las Oficinas Locales del SENASA. El RENSPA permite llevar un control de las existencias de las tropas y validar la extensión de los DTA.
El incumplimiento de la Resolución se considera “falta grave” y el infractor será pasible de las sanciones previstas en el artículo 18 del Decreto 1.585 del 19/12/96, enumeradas en el artículo 13 de la Resolución 178. Los funcionarios que no actúen ante cualquier falta a la Resolución se considerarán corresponsables de las infracciones y pasibles de las sanciones correspondientes.
Las sanciones, cuyo ejecutor será el SENASA, podrán ser aplicadas por separado o en forma conjunta varias de ellas, conforme con la gravedad de la infracción y los antecedentes del responsable. La fiscalización del cumplimiento de la Resolución está a cargo de personal del SENASA y, mediante convenios, de las fuerzas de seguridad. La Resolución se enmarca en las acciones llevadas adelante por SENASA a fin de asegurar la calidad y sanidad de las carnes argentinas.
En este sentido, los productores que deseen ser proveedores de animales para faena con destino a la Unión Europea deben acatar exigencias específicas, a saber:
- Estar inscripto en el registro de establecimientos rurales proveedores de ganado para faena con destino a Europa.
- Confeccionar correctamente el DTA en la Oficina Local de su jurisdicción.
- Asegurar que la marca del ganado esté visible y clara en todo momento y que coincida con lo declarado en el DTA.
- Certificar, bajo declaración jurada, el no uso de anabólicos para el crecimiento en animales para faena con destino a la Unión Europea.
- Utilizar sólo productos veterinarios autorizados.
- Respetar los tiempos de prefaena de los productos veterinarios que haya aplicado.
Buenos Aires, 14 de septiembre de 2001.
A continuación los textos de folletos en soporte papel, publicados en SENASA NOTICIAS y en www.senasa.gov.ar
REQUISITOS PARA EXPORTAR CARNE A LA UE
Productores - Consignatarios - Frigoríficos Productores Los productores que desean ser proveedores de bovinos para faena, con destino a la Unión Europea (UE), deben reunir los siguientes requisitos: - Estar inscripto en el registro de establecimientos rurales proveedores de ganado para faena con destino a UE. - Gestionar ante la fundación de lucha antiaftosa de su jurisdicción el certificado pre-despacho UE y las caravanas de cola. - Contratar un veterinario acreditado para proceder a la verificación del estado de salud de los animales, coincidencia de marcas y legibilidad de las marcas a fuego, colocación de las caravanas de cola y el precintado del camión. - Completar correctamente el Documento de Tránsito Animal (DTA), extendido en la Oficina Local de su jurisdicción. - Asegurar que la marca del ganado esté visible y clara en todo momento y que coincida con lo declarado en el DTA. - Certificar, bajo declaración jurada, el no uso de anabólicos para el crecimiento en animales de faena con destino a Unión Europea.
- Utilizar solamente productos veterinarios autorizados. - Respetar los tiempos de prefaena de los productos veterinarios que hayan aplicado. - Exigir que los camiones para el traslado de hacienda cuenten con el certificado de lavado y desinfección autorizado por el SENASA. - Asegurar que los animales vayan directamente del campo al frigorífico autorizado para su faena. Consignatarios - Son responsables de la Resolución 178/01 en todos los egresos de animales en cuya comercialización intervengan. - Deberán comunicar al personal del SENASA cualquier irregularidad que adviertan, siendo responsables de las infracciones y pasibles de sanciones si no lo hicieran. Frigoríficos - Verificar que los proveedores de animales cumplan con las exigencias de marcas, señales y precintos. En caso de irregularidades comunicarlas inmediatamente al personal del SENASA, destacado en el frigorífico.
PREVENGA LA AFTOSA, ENFERMEDAD NO TRANSMISIBLE AL HOMBRE ¿Cómo se transmite? • Por contacto directo entre animales susceptibles (bovinos, porcinos, ovinos, caprinos, ciervos).
¿Cómo desinfectar los camiones de transporte? • Lave y desinfecte las jaulas, los pisos, laterales y el chasis, incluido el de la unidad automotriz, antes de la carga y después de la descarga. También desinfecte las patas de los animales a transportar.
PRODUCTOS APROBADOS PARA LA DESINFECCION
Agrígerm2000
Colagro S.A.
Cuxhaven S.A.
Sterlite Virucida Desinfactant
Chutraul -SACIF.
Bactol Plus
Industrias Químicas Almidar
Lab Calier Argentina
Pfizer S.A.C.I.
Ucarsan Sanitizer 4128
Unión Carbide Argentina SAICS
Ucarsan Sanitizer 420
Viridona
Soda Cáustica al 2% (Hidróxido de sodio recientemente preparado)
Droguerías habilitadas
Hipoclorito de sodio con 5.000 partes por millón de cloro activo
[1] En el presente artículo el autor expone las acciones desarrolladas por el Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria (SENASA) tras la crisis provocada por la epidemia de Fiebre Aftosa de marzo de 2001.

References: Resolución 
 Resolución 
 Resolución 
 artículo 18
 Resolución 
 Resolución 
 Resolución 
 artículo 18
 Resolución 
 Resolución 
 Resolución 
 Resolución 
 Resolución 
 Resolución 
 artículo 18
 artículo 13
 Resolución 
 Resolución 
 Resolución 
 Resolución 
 Resolución