Source: https://www.agentur-braeutigam.de/expert-talk/newsletter-marketing-expert-talk-mit-kathrin-schuermann/
Timestamp: 2018-06-23 12:30:33+00:00

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Bräutigam: Newsletter Marketing | Expert Talk mit Kathrin Schürmann
Die Zulässigkeit von E-Mail-Werbung richtet sich vor allem nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG, der Werbung unter Verwendung elektronischer Post an die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten knüpft. Anderenfalls handelt es sich um eine unzumutbare Belästigung des Kunden. Bereits vor drei Jahren hat der BGH klargestellt, dass Unternehmen nur durch das Double-Opt-in-Verfahren eine solche Einwilligung zum Newsletter-Empfang nachweisen können - eine gesetzliche Plicht hierzu, wie von vielen Unternehmen angenommen wird, besteht jedoch nicht. Das Double-Opt-In Verfahren dient nämlich nicht zur Einwilligungseinholung, sondern lediglich dem Nachweis, das der Inhaber der E-Mailadresse die zuvor erteilte Einwilligung tatsächlich erteilen wollte. Überblick über das Double-Opt-In-Verfahren:
Das bedeutet aber nicht, dass nun vorschnell an den gesamten Kundenbestand "Bestätigungsmails" versendet werden sollten. Denn § 7 UWG lässt in Absatz 3 E-Mail-Werbung ausnahmsweise auch ohne eine ausdrückliche Einwilligung zu, wenn
Wann ist die Adresse "im Zusammenhang" mit einem vorherigen Verkauf bzw. einer vorherigen Dienstleistungserbringung generiert worden?
Werbung für seine eigenen Waren und Dienstleistungen betreibt nur derjenige, der die Adressen nicht an Dritte weitergibt oder gar für sie Werbung schaltet. Dritte sind auch Unternehmen des eigenen Konzerns. Problematischer ist die Frage nach der Ähnlichkeit der Angebote. Entscheidend ist, ob die Waren oder Dienstleistungen dem gleichen oder jedenfalls ähnlichen Bedarf oder Verwendungszweck des Kunden entsprechen. Zu weitgehend ist es jedenfalls, den Kauf von Zubehör für eine Silvesterparty als Anlass für Werbung für ein Geduldsspiel zu nehmen, auch wenn die Waren jeweils Unterhaltungszwecken dienen (KG Beschl. v. 18.3.2011, Az. 5 W 59/11). Umstritten und von der Rechtsprechung bislang noch nicht geklärt ist, ob darüber hinaus auch Ergänzungen und Zubehör von dem Ausnahmetatbestand erfasst sind und wo hierfür die Grenzen zu ziehen sind. Vorgeschlagen wird etwa, hierunter auch das Angebot von auf den Ursprungsvertrag bezogenen Wartungs- und Reparaturdienstleistungen zu fassen (Fezer/Mankowski, UWG, 2. Aufl. 2010, § 7 Rn. 264).
Fällt die Werbung nicht unter den Ausnahmetatbestand in § 7 Abs. 3 UWG, sollte aus Beweisgründen und aus damit aus Gründen der Rechtssicherheit für die Einholung der Einwilligung das dargestellte Double-Opt-in-Verfahren durchgeführt werden. Auch wenn das OLG München im vergangenen Jahr mit der Einstufung der Bestätigungsmail als "Werbung" Zweifel am Bestand des Double-Opt-in gesät hat (GRUR-RR 2013, 226), haben andere Gerichte zwischenzeitlich die BGH-Lösung durch gegenteilige Entscheidungen gestützt und wieder Rechtssicherheit hergestellt (OLG Frankfurt MMR 2014, 115; OLG Celle MMR 2014, 611). Übersehen wird zuweilen, dass neben der wettbewerbsrechtlichen Einwilligung auch eine datenschutzrechtliche einzuholen ist. Diese darf allerdings als Opt-out-Klausel formuliert und auch innerhalb der AGB untergebracht werden (BGH NJW 2008, 3055 - Payback), solange sie hier gem. § 28 Abs. 3a S. 2 BDSG deutlich hervorgehoben platziert wird. Wichtig ist darüber hinaus, dass der Kunde über den Zweck der Datenermittlung informiert und die Inanspruchnahme grundlegender vertraglicher Leistungen - vor allem der Vertragsschluss als solcher - nicht von der Erteilung der Einwilligung abhängig gemacht wird (§ 4a Abs. 1 S. 1 BDSG).
Die ankreuzbare Vorformulierung der Einwilligung muss nicht nur in einem gesonderten Text ohne sonstigen Inhalt untergebracht werden (BGH GRUR 2012, 531 - Einwilligung in Werbeanrufe II), es müssen vor allem auch die zukünftig werbenden Unternehmen konkret benannt werden. Nach jüngst geäußerter Ansicht des OLG Koblenz verbietet es sich daher, die Einwilligung pauschal auch für "verbundene Unternehmen" einzuholen, da anderenfalls die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit des Verbrauchers unangemessen beschränkt werde. Deshalb sei stets die Nennung jedes einzelnen Unternehmens, das künftig über einen Newsletter Werbung versenden möchte, mit Namen und Anschrift erforderlich. Einen Schritt weiter geht das LG Düsseldorf, das selbst eine Verlinkung auf eine separate Liste mit den verbundenen Unternehmen innerhalb der Einwilligungserklärung nicht für ausreichend erachtet (Urt. v. 20.12.2013, Az. 33 O 95/13). Ob sich diese, bislang ohne weitere Bestätigung gebliebene Ansicht durchsetzt, ist zwar zu bezweifeln, da sie nicht nur die Anbieter von E-Mail-Marketing vor enorme Probleme stellt, sondern auch den Werbeadressaten keinen Gefallen tut, wenn sie die bereits umfangreiche Einwilligungserklärung unnötig um ein Vielfaches zu verlängern sucht und dadurch - anders als die Verlinkungslösung - dem Verbraucher die Wahrnehmung der relevanten Einwilligungsinformationen erschwert. Doch ist insoweit bei der Formulierung der Einwilligungserklärung Vorsicht angebracht und die weitere Entwicklung abzuwarten. Konsequenz dieser restriktiven Rechtsprechung ist auch, dass angekaufte Adresslisten kaum rechtssicher verwendet werden können, auch wenn der BGH die Beauftragung Dritter zur Einholung von Einwilligungen generell für zulässig erachtet (GRUR 2012, 531 - Einwilligung in Werbeanrufe II). Denn Unternehmen dürfen sich nicht auf die Zusage von Adresshändlern verlassen, die Einwilligungen seien wirksam eingeholt worden (OLG Düsseldorf Urt. v. 24.11.09, Az. I-20 U137/09; KG Beschl. v. 29.10.12, Az. 5 W 107/12). Vielmehr können nach dem genannten Urteil des LG Düsseldorf Verträge über die Lieferung von Kundendaten sogar nichtig sein, wenn diese durch eine vorgespiegelte Meinungsumfrage, die tatsächlich rein werbliche Zwecke verfolgte, generiert wurden.
Daneben ist darauf zu achten, dass der Kunde in Werbung für konkrete Produkte und Dienstleistungen einwilligt. Allgemeine Umschreibungen - etwa "Finanzprodukte aller Art" - genügen zwar nicht, die Nennung eng umgrenzter Produktkategorien dürfte jedoch nicht zu beanstanden sein (z. B. Werbung zu den Themen "Aktien und Immobilien").
Der Grundsatz der Datensparsamkeit:
Aus dem datenschutzrechtlichen Gebot, nur die für die Verarbeitung notwendigen Daten zu erheben (§ 3a BDSG), folgt, das grundsätzlich nur die E-Mail-Adresse für den Newsletter-Versand erhoben werden darf. Weitere Angaben (Interessenschwerpunkte, Berufstätigkeit, finanzielle Situation etc.) dürfen nur zusammen mit einem Hinweis auf die Freiwilligkeit der Angabe abgefragt werden.
Das Verschleierungsverbot:
Aus § 6 Abs. 2 TMG folgt, dass nicht nur generell der Werbezweck als solcher gegenüber dem Empfänger nicht verschleiert werden darf, sondern in Kopf- und Betreffzeile der E-Mail weder der Absender noch der Werbecharakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden.
Die Expertin: Kathrin Schürmann. Kathrin Schürmann ist seit 2007 als Rechtsanwältin bei SCHÜRMANN WOLSCHENDORF DREYER tätig. Neben dem Urheber- und Medienrecht, Datenschutz und Wettbewerbsrecht ist Frau Schürmann auf den gesamten Marketing-Bereich spezialisiert, insbesondere auf der Schwelle zwischen Wettbewerbs- und Datenschutzrecht. Hierbei betreut die Rechtsanwältin unter anderem Kundenbindungssystemen und digitale Geschäftsmodelle. Weitere Schwerpunkte sind die gesamten Bereiche des Online Marketing, Mobile/Apps, personalisierte Kundenansprache/Datenanalyse und die crossmediale Kommunikation. Beratungsschwerpunkte: Urheber- und Medienrecht, Datenschutz und Wettbewerbsrecht

References: § 7
 BGH 
 § 7
 § 7
 § 7
 § 28
 BGH 
 § 6