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PROYECTO FIN DE MBA GRUPO 7: Julio César Larriba García. Alfonso Torrico Benítez. Francisco Campos Cabrera. Liza Gabriela Oviol Montoya - PDF
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Jorge Cordero Robles
1 PROYECTO FIN DE MBA 2010 GRUPO 7: Julio César Larriba García Alfonso Torrico Benítez Francisco Campos Cabrera Liza Gabriela Oviol Montoya Madeline Hernández Alvarado2 INDICE 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO Introducción Entorno tecnológico Entorno sociológico Entorno económico Entorno político Entorno legislativo ANÁLISIS DEL SECTOR Tamaño del sector, actual y potencial Perspectivas de futuro El mercado español de la energía solar fotovoltaica Competencia Estructura de la competencia Competencia directa en el sector fotovoltaico Competencia sustitutiva Tipo de energía Clientes Proveedores Barreras de entrada para la energía solar Estructura de costes de la empresa Canales de distribución Comunicación Tendencias innovadoras en la industria ANÁLISIS DAFO Y OBJETIVOS EMPRESARIALES Análisis DAFO Análisis externo Análisis interno Objetivos empresariales PLAN DE OPERACIONES Producto/Servicio que ofrece Inversun Esquemas de flujos de producción Triángulo del plan de producción Infraestructuras, terrenos y edificios Equipos e instalaciones Plan de inversiones Proveedores 81 Página 2 de 1763 Enerco Bosch Technosun Personal necesario y número de puestos Seguridad, higiene y medio ambiente PLAN DE MARKETING Objetivos específicos Mercado Segmento Estrategia competitiva Posicionamiento Producto Ciclo de vida Plaza Precio Promoción Marca Dirección comercial Presupuesto Previsión de ventas Marketing-Mix de Costes Mecanismos de control Plan de contingencias PLAN DE RR.HH Introducción Organigrama funcional Organigrama por puestos Definición de puestos Políticas de reclutamiento, selección y contratación Plan de formación Política retributiva Retribución fija Retribución variable Dietas Plan de riesgos laborales Presupuesto de RR.HH Página 3 de 1764 7. PLAN FINANCIERO Ingresos y previsión de ventas Beneficio neto Flujos de caja, VAN y TIR Balances Balance Escenario Realista Balance Escenario Pesimista Balance Escenario Optimista Ratios Política de financiación Análisis de sensibilidad Conclusión BIBLIOGRAFÍA ANEXOS Modelo de Estudio de viabilidad Valoración de una encuesta realizada a 30 clientes potenciales 172 Página 4 de 1765 GRUPO 7. MBA FULL TIME 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO Página 5 de 1766 1.1. INTRODUCCIÓN InverSun es el proyecto de creación de empresa cuya principal misión es la instalación y mantenimiento de paneles solares fotovoltaicos. La idea de negocio es aplicar estas tecnologías especializándonos en clientes poseedores de naves industriales u otras superficies con techos industriales, interesados en realizar una inversión rentable y con un riesgo mínimo. De este modo, InverSun pretende fomentar el uso de la energía solar fotovoltaica como fuente de energía eléctrica, para así obtener beneficios y generar riqueza para sus socios constituyentes. El sector de las energías renovables se perfila como una alternativa clara a las graves deficiencias a nivel energético que se adivinan para un futuro no muy lejano a nivel mundial. La excesiva dependencia en energías procedentes de combustibles fósiles, la disminución alarmante de las reservas de petróleo y las consecuencias del uso de estos combustibles en el medio ambiente, convierten a las energías renovables en una clara alternativa de futuro para la obtención de energía. Así pues, InverSun apuesta por la ecología, la rentabilidad para sus clientes y un nivel de servicio excelente como los principales valores para hacernos un hueco en el mercado. Dentro de la línea de producto, se ofertará a los clientes la posibilidad de realizar una instalación sobre sus techos, para vender la energía eléctrica generada a las compañías de suministro, o bien para autoconsumo de la energía generada. En cualquier caso, se tratará de instalaciones pequeñas. El mercado de las instalaciones solares grandes, de hasta varios mw, es de muy difícil acceso para una empresa de pequeñas dimensiones como InverSun. En este punto del proyecto se estudiará el marco político/legislativo del sector de las energías renovables, así como aspectos económicos, sociológicos y tecnológicos que resultarán decisivos en el devenir de nuestro proyecto, ya que permitirán encaminar las diversas acciones hacia el éxito empresarial, basándose en poseer una estructura moderna y de rápida atención al cliente, pudiendo de este modo ser competitivos respecto a la competencia. Página 6 de 1767 1.2. ENTORNO TECNOLÓGICO La energía solar es la energía radiante producida en el Sol como resultado de reacciones nucleares de fusión. Llega a la Tierra a través del espacio en cuantos de energía llamados fotones, que interactúan con la atmósfera y la superficie terrestres. Más concretamente, la energía solar fotovoltaica consiste en la conversión directa de la luz solar en electricidad mediante un dispositivo electrónico denominado célula solar. La conversión de la energía de la luz solar en energía eléctrica es un fenómeno físico conocido como efecto fotovoltaico. La energía solar fotovoltaica permite obtener energía eléctrica a partir de paneles fotovoltaicos, que están formados por un conjunto de celdas que producen la electricidad a partir de la luz que incide sobre ellos. La energía eléctrica generada de este modo puede usarse para autoconsumo eléctrico, de modo que el usuario logra ahorrarse grandes cantidades en facturas por parte de las compañías eléctricas al generar su propia electricidad, o para inyectarla en las líneas de distribución de las compañías eléctricas, que están obligadas por ley a comprar esta energía eléctrica, a una tarifa superior a la que ellas la venden. Presenta características peculiares entre las que destacan: - Elevada calidad energética. - Pequeño o nulo impacto ecológico. - Inagotable a escala humana. Se distinguen dos tipos de sistemas en lo que se refiere a las instalaciones solares fotovoltaicas: 1. Sistemas Aislados: Permiten el abastecimiento autónomo de electricidad y se configuran de acuerdo con su aplicación. Dado que el sistema fotovoltaico sólo puede proporcionar energía durante el día, es necesario acumular parte de esa energía, para que pueda ser utilizada en momentos de radiación solar reducida o durante la noche, por lo que estas instalaciones suelen incorporar un sistema de acumulación de energía. Además, es necesario un regulador de tensión, que sirve para preservar los acumuladores de un exceso de carga por el generador fotovoltaico y de la descarga por el exceso de uso. El siguiente esquema muestra el funcionamiento de una instalación fotovoltaica aislada: Página 7 de 1768 2. Sistemas Conectados en Red: Son sistemas en los cuales los generadores fotovoltaicos están acoplados a un inversor que opera en paralelo con la red eléctrica convencional. El generador fotovoltaico capta la radiación solar y la transforma en energía eléctrica, que en lugar de ser almacenada en baterías, como en los sistemas aislados e híbridos, se puede utilizar directamente en el consumo o entregarla a la red eléctrica de distribución. InverSun optará por la instalación del Sistema Conectado en Red, en el que la electricidad genera se vende a la compañía eléctrica competente. Es importante destacar que tecnológicamente la industria solar fotovoltaica está muy desarrollada. Encontrando en el mercado proveedores de todo tipo en cuanto a precio y calidad. Por tanto, para la constitución de este plan de empresa el asunto tecnológico no supone una barrera para su creación. Página 8 de 1769 1.3. ENTORNO SOCIOLÓGICO Hoy día la generación de energías renovables es muy común en zonas rurales, aquellas zonas de generación de cultivos u otras actividades, en las cuales existen grandes zonas libres, ya que las instalaciones requieren de gran espacio por las dimensiones de los generadores. Este tipo de tecnología se está tomando en consideración para adaptarla en zonas urbanas a fin de suplir el déficit de energía que se presenta en España y reducir las importaciones que hoy se encuentran en 80% del consumo, convirtiéndose en autogeneradores de energía. InverSun se pretende aprovechar de esta deficiencia para hacerse un hueco en el mercado acercándose a clientes de zonas urbanas e industriales, especialmente en aquellas zonas con altas probabilidades de luz solar en las diferentes estaciones del año. Por ello y tras una visión fugaz del mapa de radiación diaria solar española se observa lo siguiente: Fuente: Instituto Nacional de Meteorología. Radiación media diaria. Generado a partir de isolíneas de radiación solar global anual sobre superficie horizontal. España es uno de los países con mayor desarrollo en la industria de la energía solar, ya que es uno de los países de Europa con mayor cantidad de horas de sol. Por el mismo motivo, la distribución de instalaciones solares a lo largo del territorio nacional es irregular, siendo mayoritaria en comunidades como Madrid, Castilla La Mancha, Andalucía o Canarias. Página 9 de 17610 Esto se debe tener en cuenta a la hora de elegir cual será nuestra localización. Además, existe una gran aceptación por parte de los ciudadanos hacia este tipo de energías alternativas, siendo uno de los países con mayor concienciación en cuanto al problema energético, como demuestra el rápido crecimiento que el sector ha experimentado durante la última década. Hoy día en España es una potencia mundial de las energías renovables, traduciéndose en una fuerza laboral equivalente de personas, siendo el 90% proporcionado por la eólica. El siguiente gráfico nos permite observar la distribución de los distintos tipos de energías dentro de España: Fuente : IDAE Como se puede observar, las energías renovables suponen un 7% del conjunto de energías que se utilizan actualmente. Fuente: IDAE. Por otro lado, y según los datos que proporciona el INE, se debe tener en cuenta el número de creación de empresas en España Fuente: durante IDAE. el año y compararlo de esta forma con años anteriores. El dato que aporta es preocupante ya que cifra el número de nuevas sociedades mercantiles en enero de este año en un 44,7% menos que el año anterior y con un total de empresas menos. De todas formas, esta situación se prevé que se vaya recuperando durante los próximos semestres según ha manifestado el Banco de España y la Comisión Europea augurando un crecimiento para España del 0,8% para Fuente: Instituto Nacional de Meteorología. Radiación Aún así, media el número diaria. de Generado PYMES en a partir España de se isolíneas sitúa en de torno radiación a empresas (comprendidas solar entre global 0 y 249 anual asalariados), sobre superficie es decir, horizontal. el 99,86% de las empresas españolas, Página 10 de 17611 excluyendo la agricultura y la pesca. Por tanto, a groso modo el mercado al que en principio Inversun se quiere dirigir es muy amplio. Por ello en el posterior análisis del sector se acotarán regiones y tipología de empresa para centrarse en un público objetivo al que poder ofrecerles el producto. Por último, es importante hacer una breve mención del nivel de formación de la empresa esperado. Los perfiles necesarios para el desarrollo correcto de InverSun serán técnicos instaladores con formación profesional, así como ingenieros superiores. Aunque también los comerciales de ventas serán una pieza clave ya que será la única fuente de ingresos de la empresa, el cual deberá poseer una titulación superior y una formación exclusiva en temas solares fotovoltaicos. Es importante destacar que las figuras de Directores Técnico, Director Comercial y Director Financiero, piezas claves en Inversun. Para el encargado de almacén, administrativo se exigirá un modulo de Formación Profesional y una experiencia mínima de 2 años ENTORNO ECONÓMICO A continuación se procederá a analizar la situación actual de la economía española prestando especial atención en los principales indicadores macroeconómicos, viendo cómo evolucionan y plasmando las predicciones de los principales organismos estatales y europeos. La economía española aumentó su ritmo de caída en la parte final de Además, la contracción se extendió hacia segmentos que permanecían al margen de la recesión. El momento coyuntural y las perspectivas se caracterizan por tres elementos de carácter bajista. Por una parte, la caída de la actividad económica global. En segundo lugar, un crédito más caro para la financiación del sector privado. Y por último, la economía española continúa siendo lastrada por el redimensionamiento del sector inmobiliario. Todos ellos son elementos que combinados, tienen un poder desestabilizador y conducen inevitablemente a un periodo recesivo. Sin embargo, la caída de la economía va a ser amortiguada por la existencia de otros tres elementos que afectan a los hogares de forma positiva. Este es el caso de las rebajas de los tipos de interés, de la caída de la inflación y de una política fiscal expansiva que contribuirán a acotar la disminución del gasto y del empleo de La salida de la recesión será relativamente lenta dada la ausencia de un entorno exterior suficientemente dinámico como para impulsar el crecimiento español y la efectividad limitada de los estímulos fiscales para impulsar la economía de forma permanente y autónoma. Página 11 de 17612 PIB Según el Banco de España la economía se mantiene inmersa en una recesión profunda, ya que el PIB ha caído un 4,1% en el tercer trimestre del año No obstante, se ha reducido en cierta medida la velocidad de la caída de la economía. Por otro lado, según las previsiones de la Comisión Europea, España tardará más en abandonar la recesión. Si en 2.009, la previsión del Gobierno de caída del PIB español (-3,7%) está en línea con la europea, nuestro país seguirá en terreno negativo (-0,8%) cuando la mayoría de los países ya estén creciendo el próximo año. Habrá que esperar a para ver a Fuente: IDAE. la economía española con tasas positivas de crecimiento TIPO DE INTERÉS Fuente: IDAE. Actualmente España se encuentra con unos tipos de interés históricamente bajos. Las principales economías del mundo y sus bancos centrales optaron por llevar los tipos a tasas cercanas al 0% para incentivar el consumo como fórmula para salir de la recesión. En el caso europeo, el BCE decidió en su última reunión mantener los tipos de interés en el 1% Fuente: Instituto Nacional de Meteorología. y los expertos auguran que se mantendrán en ese Radiación media diaria. Generado a partir entorno por lo menos hasta el último trimestre de de isolíneas de radiación solar global anual e incluso el primero de La subida de tipos de interés en Noruega y Australia no sobre superficie horizontal. parece que vaya a afectar a los planes del BCE, que además ve como la Reserva Federal Estadounidense también mantiene los tipos en niveles muy bajos. IDAE. Fuente: IDAE. Fuente: Página 12 de 17613 INFLACIÓN La caída de precios de consumo se moderó en octubre de 2009 en los países del euro, lo que dejo la tasa de inflación interanual en el -0,1%, dos décimas más que en septiembre. Desde mediados del 2.008, el crecimiento en precios ha experimentado una senda de caída muy intensa. Sin embargo, hasta los últimos meses de 2.008, los motivos de la bajada han sido debido a la bajada de los precios de la energía y el efecto provocado por el shock en materias primas de finales de En España, la inflación descendió de nuevo en octubre de un 0,6%, cinco décimas más que en el caso de sus socios europeos. En el último año, la inflación del 3,2% al - 0,1% en los países del Euro, mientras que en el conjunto de los Veintisiete ha bajado del 3,7% al 0,5%. En el caso de España, la evolución de los precios ha sido aún más pronunciada, desde el 3,6% de subida que acumulaban en octubre de 2008 hasta el -0,6% del mes de septiembre de La intensa caída de la actividad en España está llevando a una corrección significativa de la inflación. La caída de los precios de energía y de los bienes industriales no energéticos, junto con la moderación de los incrementos de los precios de los servicios está concluyendo en un crecimiento nulo de los precios en DESEMPLEO Por lo que respecta al desempleo, si bien las cifras de la EPA (Encuesta de Población Activa) que elabora el INE, referidas al tercer trimestre mostraban una caída de las cifras del paro, pero durante el mes de octubre de ha vuelto a subir con fuerza. El desempleo se ha incrementado en nuevas personas. El registro asciende a la mayor cifra de la historia, parados forzosos. Las afiliaciones a la Seguridad Social también han caído en afiliados (poco más de sin los efectos del calendario). Los afiliados, contabilizados de medio el mes pasado, suponen un 5,34% menos que el año anterior. El Banco de España no descarta un paro próximo al 20% en DÉFICIT PÚBLICO Por lo que respecta al déficit público, hasta el pasado septiembre de ya rozaba una cifra equivalente al 6% del PIB. Se trata de una cifra que, pendientes de contabilizar los tres Página 13 de 17614 meses restantes para finalizar el año, es prácticamente la misma que la de la recesión vivida en los noventa. Se señala como más significativo el fuerte desplome de la recaudación por IVA de un 34% en lo que llevamos de año. La caída se imputa al fraude y a la disminución de la demanda nacional. El Gobierno prevé ingresar millones de euros más en el próximo año por las subidas que para mediados del año 2010 se van a fijar. Una estimación que muchos analistas califican de sobrevalorada SUBVENCIONES En España existen diferentes incentivos para apoyar las iniciativas empresariales de jóvenes profesionales, entre las que se encuentran Ayudas económicas, tecnológicas, consultoría, entre otros; así como subvenciones para el impulso de creación de empresas. Los organismos convocantes se pueden dividir según su dependencia de alguna de las cuatro administraciones públicas que tienen competencias en nuestro país, esto es, La Unión Europea, la Administración del Estado, las Comunidades Autónomas y los Ayuntamientos. InverSun se podría beneficiar de la bonificación del 75% el primer año y del 50% el segundo año por creación de nueva empresa del Impuesto de Actividades Económicas. La Comunidad de Madrid, donde la empresa a crear tendrá su sede principal, ofrece un portal únicamente dirigida a emprendedores, en el cual centraliza todas las noticias en torno al tema, para la obtención de subvenciones se solicita diferentes requisitos entre los más importantes ser jóvenes menores de 30 años, y según la evolución de la empresa se ofrece otras subvenciones y ayudas para que tengan un mayor crecimiento, incentivando el desarrollo de las empresas buscando un crecimiento sostenible de la comunidad ENTORNO POLÍTICO España es una nación miembro de la Unión Europea, constituido en Estado social y democrático de Derecho y cuya forma de gobierno es la monarquía parlamentaria, donde el poder reside en el pueblo (artículo 1.3 de la Constitución española), que lo ejerce a través de sus representantes en el Parlamento. En entró a formar parte de la Zona Euro junto con otros 15 países de la Unión. El Estado español se rige por la Constitución de 1978 estableciendo las normas y leyes, así como la forma de gobierno y la organización territorial por Comunidades Autónomas. El principio de la libre empresa está reflejado en el artículo 38 de la Constitución, el cual lo divide Página 14 de 17615 en dos vertientes: por un lado, la libertad de los individuos a crear una empresa y, por otro lado, el Estado que debe regular que es el mercado el que regula la ley de oferta y demanda. En cuanto al entorno político, se puede concluir que existe un marco favorable político que impida la creación de una empresa en España ENTORNO LEGISLATIVO Las energías renovables están siendo impulsadas durante los últimos años tanto por la Unión Europea como por el Estado español. El sector de las energías renovables presenta un escenario legal favorable. A continuación, se presentan las normativas favorables que afectan directamente a InverSun, tanto en el ámbito comunitario como en el ámbito estatal. Ámbito comunitario Libro Blanco sobre Energías Renovables de la Unión Europea. Sobre el que se establece alcanzar en 2.010, una penetración mínima del 12% de las fuentes de energías renovables en la Unión Europea. La Directiva 2001/77/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 27 de septiembre de Contempla una serie de actuaciones, tanto por parte de los Estados miembros como por parte de la Comisión Europea para promocionar la electricidad generada con fuentes de energías renovables. Establece unos objetivos nacionales para este año del 29,4% del consumo nacional bruto de electricidad. Dictamen 97/C 206/09, del Comité Económico y Social sobre la «Comunicación de la Comisión - Energía para el futuro: fuentes de energía renovables - Libro Verde para una estrategia comunitaria» La Comisión pretende desarrollar una verdadera política energética europea que responda a los numerosos retos existentes en términos de abastecimiento y efectos sobre el crecimiento y el medio ambiente en Europa. Ámbito estatal Ley 54/1997, del sector eléctrico, de 27 de noviembre. Cuyo principal objetivo es la liberalización del mercado eléctrico, estableciendo un régimen especial para las energías renovables y garantizando el acceso a la red eléctrica. Además, Página 15 de 17616 introduce un objetivo para las energías renovables de un 12% en y un plan de fomento de energías renovables, revisado por el plan de energías renovables Plan de Energías Renovables en España (PER) En primer lugar, es importante destacar el Plan Nacional de Energías Renovables que recoge esta actividad la cual está provocando un crecimiento empresarial. El Plan de Fomento de las Energías Renovables en España , de acuerdo con la Ley 54/1997, de 27 de noviembre, del Sector Eléctrico, establecía unos objetivos por áreas que permitían alcanzar en el año el objetivo de que las fuentes de energías renovables cubrieran como mínimo el 12% de la demanda total de energía primaria. Las medidas que se plantean en el área solar fotovoltaica están dirigidas a salvar las barreras de carácter económico, tecnológico, normativo y social. Estas barreras se centran principalmente en la rentabilidad insuficiente de las instalaciones y en la limitación al desarrollo de proyectos, al depender de las líneas de ayuda. Tales posibles medidas correctoras se resumen en el mantenimiento de primas establecidas en el Real Decreto 436/2004 y en la modificación de las líneas de ayuda de IDAE. Plan de Energías Renovables En cuanto al Plan de Energías Renovables , el cual afecta a InverSun de forma directa, prevé que en la participación de las energías renovables en nuestro país será del 22,7% sobre la energía final y un 42,3% de la generación eléctrica, para llevar a cabo este plan se ha puesto en marcha el Plan de Acción Nacional de Energías Renovables que se encuentra actualmente en proceso de elaboración, por lo que tanto el escenario como los objetivos para el sector solar fotovoltaico durante este periodo pueden ser objeto de revisión, tal y como recoge la directiva 2009/28/CE. Real decreto RD 1578/2008 El real decreto RD 1578/2008 publicado en el número 234 del BOE recoge las directrices del PER , estableciendo una serie de pautas que afectan al sector solar fotovoltaico. Entre las que destacan las siguientes: - Habilitación a las comunidades autónomas para establecer procedimientos simplificados para instalaciones de potencia menor de 100 Kw. Página 16 de 17617 - Define las tarifas, primas e incentivos para energías renovables, así como su revisión y actualización. - Amplía el objetivo de potencia instalada según el PER hasta los 371 MW para instalaciones fotovoltaicas. - Incorpora la necesidad de presentar un aval de 500 /KW para tramitar el acceso a la red de transporte y distribución de instalaciones fotovoltaicas. - Obliga a todos los productores a vender la energía en el mercado eléctrico, liquidando posteriormente con la CNE. - Introduce el plan de energías renovables para el Real Decreto 1955/2000 Por otro lado, el Real Decreto 1955/2000, de 1 de diciembre, regula los procedimientos de autorización de instalaciones de energía eléctrica en general (título VIII), se aplica en el caso de conexión a la red de alta tensión. Real decreto 1663/2000 Establece las condiciones técnicas y administrativas necesarias para la conexión de instalaciones fotovoltaicas a la red de baja tensión con potencia no superior a 100 KW. La intervención administrativa (normalmente la autonómica) se llevará a cabo en caso de no llegar a un acuerdo. Resolución de 31 de mayo de 2.001, de la dirección general de política energética y minas (BOE 21/06/01). Regula el modelo de contrato tipo y modelo de factura para instalaciones solares fotovoltaicas dentro del ámbito de aplicación del Real Decreto 1663/2000. Ámbito Autonómico - Castilla-La Mancha: Decreto 299/2003 de 4 de noviembre, por el que se regula el procedimiento de reconocimiento de la Condición de Instalación de Producción de Energía Eléctrica en Página 17 de 17618 Régimen Especial y la creación del Registro Autonómico de las Instalaciones acogidas a dicho régimen.(bocm 158). - Madrid: Orden 9344/2003 de 1 de Octubre del Consejero de Economía e Innovación Tecnológica, por la que se establece el procedimiento para la tramitación, puesta en servicio e inspección de las instalaciones eléctricas no industriales conectadas a una alimentación en baja tensión. (BOCM 249) Resolución de 14 de enero de la Dirección Gral. de Industria, Energía y Minas por la que se publican los modelos oficiales de Memoria Técnica de Diseño y Certificado de Instalación. Para concluir, se debe destacar que existe un marco favorable para establecer una empresa dedicada a la instalación de paneles solares fotovoltaicos tal y como se refleja en este breve estudio jurídico-legal. Además, es importante prestar especial interés en el RD 1578/2008 que regula la actividad de producción de energía eléctrica y que es la que está actualmente en vigor. Página 18 de 17619 GRUPO 7. MBA FULL TIME 2. ANÁLISIS DEL SECTOR Página 19 de 176 20 2.1. TAMAÑO DEL SECTOR, ACTUAL Y POTENCIAL El mercado de energías renovables se centra básicamente en el consumo de electricidad generada vía geotérmica, solar, eólica e hidráulica, o bien mediante combustión de madera o restos orgánicos. El volumen del mercado se calcula como el volumen total de electricidad consumida (en miles de millones de kilowatios-hora, kwh), y el valor del mercado se calcula de acuerdo a los precios medios anuales de la electricidad. Tras un ligero decrecimiento en 2005, el mercado español de las energías renovables se ha recuperado y ha comenzado a crecer. Se espera que esta tendencia continúe en los próximos años, con una pequeña disminución de los ratios de crecimiento a partir de El mercado de las Energías Renovables en España valía millones de euros en 2008, representando un porcentaje del 15.3% de tasa compuesta de crecimiento anual (CAGR) de este mercado para el periodo Año millones de euros % Crecimiento , , , , Valor del mercado (millones de euros) FUENTE: Datamonitor Página 20 de 17621 30 % crecimiento % crecimiento FUENTE: Datamonitor El valor del mercado se espera que siga un patrón similar, con un CAGR pronosticado del 15.4% para el periodo , de modo que se espera que el valor del mercado sea millones de euros a finales de En comparación, el mercado francés crecerá con un CAGR del 13.4%, mientras que el italiano crecerá con un CAGR del 9.6%, alcanzando valores de y millones de euros, respectivamente. El volumen del mercado creció con un CAGR del 7.6% entre , alcanzando un valor de 67.2 miles de millones de kwh en Se espera que el volumen del mercado alcance un valor de 108 miles de millones de kwh a finales de 2013, representando un CAGR del 10% para el periodo Año Millones de kwh % Crecimiento , , , ,00 CAGR, ,60 Página 21 de 17622 Volumen del mercado (millones de kwh) % crecimiento % crecimiento FUENTE: Datamonitor En cuando al marco europeo, se estima que España cuente con el 8.6% del valor del mercado de las energías renovables a nivel europeo. Alemania es el país con un mayor porcentaje, el 15.4%. Porcentaje del valor del mercado (%) Resto de Europa 55,3 Alemania 15,4 Italia 13,1 España 8,6 Francia 7,7 Total 100 FUENTE: Datamonitor Página 22 de 17623 FUENTE: Datamonitor Perspectivas futuras España tiene el objetivo de generar el 30% de su energía eléctrica a partir de fuentes de energía renovable en 2010.En el periodo , se generó una cantidad de electricidad a partir de fuentes renovables equivalente al 20% de demanda anual de electricidad, distribuida de la siguiente manera según la fuente de energía: Fuente Porcentaje (%) Hidráulica 51,9 Eólica 40,6 Biomasa 7,2 Solar 0,2 FUENTE: Datamonitor En 2013 el mercado de las energías renovables tendrá un valor de aproximadamente millones de euros, lo cual supone un incremento del 104.9% con respecto a La tasa compuesta de crecimiento anual en el periodo será del 15.4%, según las predicciones. Año Millones de euros % Crecimiento , , , , , ,10 CAGR, ,40 Fuente: Datamonitor Página 23 de 17624 15000 Valor del mercado (millones de euros) FUENTE: Datamonitor 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00 % Crecimiento % crecimiento FUENTE: Datamonitor Perspectivas del volumen de mercado En 2013 el mercado de las energías renovables tendrá un volumen de aproximadamente millones de kwh, lo cual supone un incremento del 60.7% con respecto a La tasa compuesta de crecimiento anual en el periodo será del 10.0%, según las predicciones. Año Millones de kwh % Crecimiento , , , , , ,20 CAGR, ,00 Fuente: Datamonitor Página 24 de 176 25 Volumen del mercado (millones de kwh) Fuente: Datamonitor 20,00 15,00 % Crecimiento de Volumen de Mercado 10,00 5,00 % crecimiento 0, FUENTE: Datamonitor Página 25 de 17626 2. 2 EL MERCADO ESPAÑOL DE LA ENERGÍA SOLAR FOTOVOLTAICA Se denomina energía solar fotovoltaica a una forma de obtención de energía eléctrica a través de paneles fotovoltaicos. Los paneles, módulos o colectores fotovoltaicos están formados por dispositivos semiconductores tipo diodo que, al recibir radiación solar, se excitan y provocan saltos electrónicos, generando una pequeña diferencia de potencial en sus extremos. El acoplamiento en serie de varios de estos fotodiodos permite la obtención de voltajes mayores en configuraciones muy sencillas y aptas para alimentar pequeños dispositivos electrónicos. De este modo, se obtiene energía eléctrica en forma de corriente continua, que se puede almacenar o inyectar en la red eléctrica. La energía solar fotovoltaica permite un gran número de aplicaciones, ya que puede suministrar energía en emplazamientos aislados de la red (viviendas aisladas, faros, postes SOS, bombeos, repetidores de telecomunicaciones, etc.), o mediante instalaciones conectadas a la red eléctrica que pueden ser de pequeño tamaño (instalación en vivienda individual) o centrales de gran tamaño. En la Unión Europea el crecimiento medio anual de la producción de energía solar fotovoltaica es del 30%, y Alemania tiene el 80% de la potencia instalada. Este sector está compuesto por más de 170 empresas en Madrid y Castilla de la Mancha. Se trata de una tecnología en desarrollo, ya que se están introduciendo en el mercado otras tecnologías diferentes al silicio, que es el material que actualmente utilizan los paneles fotovoltaicos. Además, se espera la irrupción en el mercado de la energía fotovoltaica de bajo coste, basada principalmente en las células solares de tercera generación (o de película fina de alta eficiencia). La Conferencia Internacional Energía Solar de Bajo Coste de Sevilla ha sido el primer escaparate en España de las mismas. La energía solar fotovoltaica contribuye al Plan de Energías Renovables con un objetivo de incremento con respecto a 2005 de 363 MWp (acumulado a 2010: 400 MWp). Se estima que los 363 MWp se repartan entre instalaciones: - Aisladas de red: 15 MWp. - Conectadas a la red: 348 MWp. Página 26 de 17627 La energía acumulada producida en el periodo sería de GWh. Con este fin, las medidas principales que se han tomado son: - Aprobación del Código Técnico de la Edificación. - Apoyo a la innovación. - Aplicación de fondos públicos a la inversión en instalaciones aisladas. En el Documento Ahorro de Energía (HE) en la Sección HE 5 del Código Técnico existe la obligación de ejecutar una instalación de energía solar fotovoltaica a determinados edificios nuevos o que se rehabiliten, principalmente vinculados al sector servicios (hipermercados, hospitales, hoteles ), en función de: - Tipo de edificio. - Zona climática (Zonas I, II, III, IV, V). - Superficie construida (m2). Existen tablas con coeficientes que regulan los parámetros de la fórmula para la obtención de la potencia pico a instalar. Obtención de la potencia pico a instalar en el edificio: P = C * (A*S + B) Siendo: P la potencia pico a instalar (kwp) A y B los coeficientes definidos en función del tipo de edificio C el coeficiente definido en función de la zona climática en la que se sitúe el edificio S la superficie construida del edificio FUENTE: APPA Se estima que en el periodo se podrá haber ejecutado una potencia de 80 MWp como consecuencia de esta exigencia, evitando la emisión a la atmósfera de toneladas de CO 2. Una de las claves del desarrollo de esta tecnología es su marco jurídico, que establece que la energía producida mediante paneles fotovoltaicos se puede ceder al sistema eléctrico a través de la red de transporte o distribución, percibiendo por ella una tarifa regulada, única Página 27 de 17628 para todos los periodos de Programación. Esta tarifa se establece en función de la cantidad de energía eléctrica cedida: - P 100 kw: o Primeros 25 años: 44,0381 c /kwh. o A partir de entonces: 35,2305 c /kwh Kw < P 10 MW o Primeros 25 años: 41,7500 c /kwh. o A partir de entonces: 33,4000 c /kwh < P 50 MW o Primeros 25 años: 22,9764 c /kwh. o A partir de entonces: 18,3811 c /kwh. La producción de energía eléctrica mediante esta tecnología está más distribuida por comunidades autónomas que la de la energía solar térmica: Página 28 de 176 29 Perspectiva de Crecimiento FUENTE: IDAE Figura. Evolución histórica de la potencia fotovoltaica total instalada en España COMPETENCIA En el mercado español existen varias empresas de carácter privado y público que se encargan del desarrollo de diferentes alternativas energéticas, la mayoría, un 80% fueron creadas en la última década y ofrecen combinaciones de productos alternativos, entre los que se encuentran Energía solar y Eólica. Las Empresas ubicadas en Madrid y Castilla de la Mancha ofrecen en su mayoría diferentes actividades al cliente como son instalación, mantenimiento, servicios administrativos, atención post-venta, entre otros. En comparación con otros sectores o productos dentro de las energías renovables, la fotovoltaica se ha desarrollado de forma equilibrada en cada una de sus actividades, gracias a la regulación existente que incentiva la producción de la misma a diferencia de otros sectores que se enfocan más en actividades como Promoción- Publicidad. Para los productos Fotovoltaicos se puede observar que existirá una mayor competencia en las actividades de instalación y desarrollo de proyecto, en cambio para las actividades básicas de la empresa como servicio post venta, estudios de viabilidad y ventas, existen oportunidades de crecimiento en el mercado que permiten establecerse en el. Página 29 de 17630 La mayoría de estas empresas, se encuentran ubicadas en ocho provincias de España teniendo la mayor concentración provincias con mayor población y actividad económica urbana como son Madrid, Barcelona y Valencia; existiendo una mayor oportunidad en Castilla de la Mancha. Una parte de estas empresas mantienen un perfil fuerte para la exportación sobretodo en el sector fotovoltaico, lo que se refleja en durante el año 2008 que representaron un 25% del PIB; donde se identificaron unas 102 empresas privadas bajo este perfil. Provincias con mayor cantidad de Empresas 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 15,23% 12,37% 12,93% 9,28% 8,05% 6,19% 6,19% 5,15% 5,46% 3,74% 4,12% 4,02% 4,12% 3,74% 2,87% 3,09% Barcelona Madrid Sevilla Tarragona Alicante Granada Málaga Valencia Provincias Minieolica Fotovoltaica FUENTE: InverSun tendrá una estructura pequeña destinada a la instalación y atención al cliente, ya que el negocio de gran tamaño es prácticamente una zona restringida que lo ocupan las grandes empresas como ACCIONA, GAMESA, ISOFOTON, IBERICO, entre otros; por esta premisa se tomará en consideración que los competidores directos serán fundamentalmente empresas pequeñas especializadas en el mercado de las energías renovables ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA España es uno de los de los países de la Unión Europea con mayor número de empresas dedicadas al sector energético renovable. Muchas de estas empresas tiene una estructura pequeña, consideradas como pymes, la mayoría de estas empresas a unos años de su creación pasan a formar parte de un grupo que participan en el mercado mundial, buscando el apalancamiento de la empresa. Página 30 de 17631 En su mayoría estas empresas fueron creadas a mediados del año Las estructuras de estas empresas tienen un máximo de 20 personas en su plantilla. Financieramente mantienen un ratio de endeudamiento de 60%, de liquidez un promedio de 2, observándose baja liquidez y poca tesorería, en un promedio de 5 años las empresas alcanzan una facturación de 5mm euros anuales, como empresa global, es decir, con todos los productos que ofrecen de energías renovables e Ingenierías. El período promedio de retorno es de 3 a 5 años, aquellas empresas que son importadoras por lo general utilizan a sus proveedores y clientes como forma de apalancamiento para las actividades. Por otro lado la mayoría de las empresas no presentó un incremento de ventas en el año 2009 en comparación del año 2008, a causa de la crisis económica pero mantuvieron las mismas y las actividades de mantenimiento, reparación, estudios entre otros. Hoy día las empresas buscan diferenciarse de su competencia, entre las actividades que realizan las empresas para conseguir un posicionamiento en el mercado se encuentran: 1-. Productos: las empresas de competencia directa ofrecen por lo menos dos tipos de productos fotovoltaicos y térmicos, enfocándose en todos los productos asociados energías renovables solares; a su vez desarrollan una tercera actividad como es la ejecución de proyectos de Ingeniería. 2.- Promociones: las empresas ofrecen promociones de sus productos a través de sus páginas web, stand en exposiciones, conferencias, publicaciones. 3-. Formularios: a fin de personalizar el producto solicitan detalles de las características de sus necesidades a fin de ofrecer productos ajustados. 4-. Garantías: se ofrecen garantías en las diferentes actividades que ofrecen a fin de promover la confianza en sus clientes. 5-. Ventajas y Proyectos: en su mayoría resaltan las ventajas económicas de las instalaciones, así como su cartera de clientes a través de una descripción y fotos. 6-. Presupuestos: las empresas ofrecen presupuestos gratuitos a fin de atraer a los clientes, vía , teléfono o en sus oficinas. Página 31 de 17632 Entre las actividades promocionales que realizan las empresas de sector se observan que las mismas aplican actividades receptivas, no se evidencia actividades proactivas buscando la reacción de los clientes, de esta forma la empresa a crear tendrá una ventajas diferenciadoras en la forma de cómo llegar a los clientes, manteniendo una relación directa con ellos buscando el beneficio en conjunto EMPRESAS DE COMPETENCIA DIRECTA EN EL SECTOR FOTOVOLTAICO Empresa dedicada a la ingeniería de proyectos, con especialidades que requiera los sistemas, entre las principales actividades que realizan se encuentran: - Licencias de Obra y Direcciones Técnicas Facultativas. - Coordinaciones de seguridad y salud. - Licencias de Actividad. - Naves Industriales y Cálculo de Estructuras. - Instalaciones Eléctricas Media y Baja Tensión, Calefacción, Climatización, Gas. - Protección contra Incendios. - Certificaciones (instalaciones y máquinas), Auditorias. - Estudios Acústicos (mediciones, certificaciones, aislamientos, acondicionamientos). - Software (bases de datos, hojas de cálculo, programación de autómatas, etc.). - Y en general, cualquier proyecto relacionado con la Ingeniería de Proyectos. Página 32 de 17633 Datos de la empresa última actualización 2.007: Empresa Inycia Inicio 2003 Forma Jurídica Sociedad Limitada Número de Empleados 7 Ultimo Ingreso de Explotación Resultado antes de Imp Fondos Propios Rentabilidad Económica (%) 8,71 Rentabilidad Financiera (%) 16,58 Liquidez 2,03 Endeudamiento (%) 47,5 Fondo de Maniobra (Mil) 494 Abasol Grupo es una consultora de ingeniería, diseño e instalación de sistemas energéticos de fuentes renovables, especializada en la energía solar fotovoltaica y térmica. Desarrollan sus actividades en diferentes provincias de España como son Burgos, Toledo, Almería, Málaga, Ciudad Real, Levante, Extremadura, Cataluña y Andalucía. La empresa realiza proyectos llave en mano, en los que ofrecen un servicio integral y un asesoramiento constante con técnicos especialistas, que comprende: -Diseño e ingeniería. -Trámites administrativos. - Instalación y puesta en marcha, utilizando únicamente paneles de marcas de reconocido prestigio, con todas las garantías y certificados de producción acreditados. - Servicio post-venta. Ofrecen un servicio a través de su dominio en Internet (www.abasol.com), así como infraestructura de Intra y Extra-Net, con conexión permanente, lo que permite a los clientes contacto personalizado con los Departamentos según sus necesidades. Servicio de Video- Conferencia. Las plantas solares conectadas a red instaladas por Abasol cuentan con las siguientes Garantías y Seguros que le garantizando la obtención de la rentabilidad esperada para su proyecto: Página 33 de 17634 - Garantía de producción (potencia de salida en paneles) del 90% a los 12 años y del 80% a los 25 años otorgada por el fabricante. - Garantía de Paneles frente a defectos en materiales y fabricación otorgada por el fabricante. - Garantía de inversores frente a defectos en materiales y fabricación otorgada por el fabricante. - Garantía total de 5 años de los trabajos de instalación y resto de materiales instalados por Abasol Grupo, según contrato de mantenimiento. - Seguro de Explotación y Pérdida de Beneficios a través de la póliza desarrollada en exclusiva para Abasol por MARSH. - Garantía de rendimiento por falta de Sol, a través de Seguro ofrecido por MAPFRE. - Contrato de Mantenimiento de la instalación, servicio prestado por Abasol, que entre sus ventajas cuenta con ser Servicio Técnico Oficial en España de Fronius. Actividades Grupo ABASOL Energía Solar Energía Solar Fotovoltaica Térmica Electrificación de viviendas Producción de agua caliente aisladas sanitaria Electrificación de explotaciones Sistema de calefacción por agrícolas y ganaderas suelo radiante o fan-coils Bombeo directo y conexión en Sistemas de Refrigeración Red mediante maquinas de absorción Sistemas de climatización de piscinas Formación e Investigación FUENTE: Información Pág. Abasol. Elaboración Propia Datos de la empresa última actualización 2.006: Empresa ABASOL Inicio Forma Jurídica Sociedad Limitada Numero de Empleados 10 Ultimo Ingreso de Explotación Resultado antes de Imp Fondos Propios Rentabilidad Economica (%) 1,15 Rentabilidad Financiera (%) 27,64 Liquidez 1,02 Endeudamiento (%) 95,85 Fondo de Maniobra (Mil) 179 Creditos a Clientes (días) 181 Página 34 de 17635 Empresa creada en el año en Castellón, España; se encuentra especializada en servicios de Ingeniería e Instalaciones Llave en Mano de Energía Solar. Para el año la empresa crea nueva delegaciones ubicadas en Barcelona, Alicante y Madrid, consolidándose así como una empresa con actividades a nivel nacional, a fin de evolucionar la empresa integra verticalmente las actividades en el ámbito de las Energías Renovables. Actualmente, el GRUPO ELEKTROSOL lo forman más de 40 profesionales repartidos en las diferentes divisiones de Consultoría, Ingeniería, Proyectos e Instalaciones. A su línea de negocio tradicional, se incorporan nuevas líneas como la geotérmica, la biomasa, la eólica y tecnologías del hidrógeno entre otras. Además, desarrolla nuevos conceptos de negocio e incorpora una nueva imagen corporativa más global y representativa. Datos de la empresa última actualización 2.007: Empresa ELEKTROSOL Inicio Forma Jurídica Sociedad Limitada Numero de Empleados 40 Ultimo Ingreso de Explotación Resultado antes de Imp Fondos Propios Rentabilidad Economica (%) 1,3 Rentabilidad Financiera (%) 83,71 Liquidez 0,96 Endeudamiento (%) 98,44 Fondo de Maniobra (Mil) -46 Creditos a Clientes (días) 80 Página 35 de 17636 Empresa dedicada a la realización de proyectos " llave en mano" de energía solar fotovoltaica. Ofrece: Proyectos y ejecución de instalaciones Solares Fotovoltaicas conectadas a red o aisladas y la posibilidad de la creación de nuevos campos solares. Desarrolla actividades en todas las zonas de España y su sede principal se encuentra en Albacete. La empresa ofrece garantías de los paneles según fabricante y para los otros componentes ofrece 2 años de garantía, trabajan con fabricantes de origen chino. Datos de la empresa última actualización 2.007: Empresa DIRESA SOLAR Inicio Forma Jurídica Sociedad Limitada Numero de Empleados 6 Ultimo Ingreso de Explotación Resultado antes de Imp Fondos Propios Rentabilidad Economica (%) 1,93 Rentabilidad Financiera (%) 91,62 Liquidez 0,81 Endeudamiento (%) 97,89 Fondo de Maniobra (Mil) -865 Creditos a Clientes (días) 68 Empresa creada en el año con el objetivo de dar soluciones profesionales a los problemas y necesidades medioambientales, hoy día es Grupo a nivel internacional con sede en los diferentes continentes. La empresa ofrece productos fotovoltaicos en red, aislados, Huertos solares y térmicos. La empresa funciona como franquicia buscando de esta forma su expansión. Página 36 de 17637 Datos de la empresa última actualización (datos por franquicia): Empresa SOLAER Inicio Forma Jurídica Sociedad Limitada Numero de Empleados 3 Ultimo Ingreso de Explotación Resultado antes de Imp Fondos Propios Rentabilidad Economica (%) 15,76 Rentabilidad Financiera (%) 24,98 Liquidez 3,06 Endeudamiento (%) 36,9 Fondo de Maniobra (Mil) 236 Creditos a Clientes (días) COMPETENCIA SUSTITUTIVA España ha presentado un crecimiento en el consumo de energía en los últimos años, como consecuencia se incrementa la dependencia energética exterior, esto combinado con la necesidad de preservar el medio ambiente y asegurar el crecimiento sostenible, ha generado el desarrollo de alternativas de Energía Renovables en España, traduciéndose a nuevos sectores industriales en el país y favoreciéndolo económica y socialmente. De acuerdo con el impulso que se ha generado de este Sector en España existen diferentes alternativas entre las que se encuentran distribuidas en % de participación en el mercado español, según la siguiente grafica adjunta: Página 37 de 17638 Cobertura de la demanda de enero a octubre del 2009 FUENTE: REE, IDEA TIPO DE ENERGÍA Biocarburantes Combustibles líquidos o gaseosos para automoción producidos a partir de materia orgánica biodegradable procedente de cultivos energéticos y residuos agrícolas, forestales, industriales y urbanos. En la actualidad se producen a escala industrial tres tipos de biocarburantes: El biodiesel se produce a partir de la reacción de aceites vegetales o grasas animales con un alcohol. En España y en el resto de la UE los aceites de primer uso más utilizados son la colza, la soja y el girasol, teniendo también un peso importante los aceites usados. En la actualidad, se está estudiando su producción a partir de algas. El alcohol más utilizado en la UE es el metanol, aunque también se puede utilizar etanol, como se hace mayoritariamente en Brasil. El bioetanol se produce a partir de la fermentación de materia orgánica con altos contenidos en almidón como los cereales y la remolacha, comúnmente utilizados en Europa y EE.UU., y la caña de azúcar, especialmente usada en Brasil. El desarrollo de enzimas avanzadas permitirá, además, su obtención a partir de material lignocelulósico. El biogás tiene aprovechamientos térmicos y eléctricos en España a partir del tratamiento de diferentes tipos de residuos biodegradables, entre los que se encuentran los Residuos Sólidos Urbanos (RSU) y los residuos industriales de empresas cerveceras, azucareras, alcoholeras, lácteas y otras. Página 38 de 17639 Biomasa Transformación de materia orgánica, vegetal o animal para un aprovechamiento energético, entre los productos como materia prima se encuentran los residuos de actividades forestal y agrícola, residuos de la industria agroforestal, de la madera o del papel, cultivos energéticos, residuos de origen animal o humano, aceites vegetales usados, etc. Se puede utilizar sustituyendo en ciertos porcentajes a combustibles fósiles en centrales térmicas, en un proceso denominado co-combustión, se puede quemar como combustible único en centrales para la generación exclusiva de electricidad o se puede utilizar en centrales de cogeneración para la generación conjunta de calor y electricidad. En Europa, el 54% de la energía primaria de origen renovable procede de esta fuente, sin embargo sólo supone el 4% sobre el total energético. Según el barómetro 2006 de EurObserv'ER sobre energías renovables, España se sitúa en quinta posición en la producción de energía primaria de biomasa, con un crecimiento interanual del 0,9% entre 2004 y Hidroeléctrico La energía hidráulica es el aprovechamiento de la energía cinética de una masa de agua. El agua mueve una turbina cuyo movimiento de rotación se transfiere, mediante un eje, a un generador de electricidad. Hasta mediados del siglo XX la energía hidráulica fue la principal fuente para la producción eléctrica a gran escala. Es una de las fuentes principales e iniciales de electricidad en el país, por lo que es un sector tecnológicamente maduro, de esta manera en los últimos años ha experimentado un estancamiento. Es la energía con menores repercusiones medioambientales. Hoy día de acuerdo con el Plan de Fomento para la inversión en las Energías Renovables a través del PER, se espera un crecimiento del sector de acuerdo a la gráfica adjunta, por otro lado se espera que estos objetivo sean ajustado acorde a los incrementos de demanda. Página 39 de 176 40 FUENTE: IDEA 2.7. CLIENTES Como estrategia diferenciadora la empresa a crear ofrece un servicio personalizado a sus clientes, buscando contribuir con la iniciativa de creación de energías renovables en el país, por tal motivo la empresa se enfoca en su cliente como principal colaborador para la contribución, clasificando así como clientes a empresas ubicadas en nave industriales dentro de las comunidades autónomas Castilla de la Mancha y Madrid. De esta forma se busca personalizar las necesidades del cliente según las condiciones evaluadas en los estudios de viabilidad. Los clientes se consideran pocos sensibles a los precios, es decir, la elasticidad preciodemanda es baja por lo que ante un cambio porcentual en el precio, la demanda variará en una pequeña cantidad. Los clientes, una vez finalizado todo el proyecto y tras la puesta en marcha, obtendrán una renta mensual con la electricidad producida y vendida a la red. El nivel de posicionamiento sobre el cliente puede verse mejorado al aprovechar el techo industrial para generar energía. Página 40 de 17641 2.8. PROVEEDORES España puede estar orgullosa de ser el mayor fabricante de energía fotovoltaica a nivel mundial. Los principales fabricantes de paneles fotovoltaicos en España, según la Asociación de la Industria Fotovoltaica, vienen detallados a continuación: ATERSA: Es una empresa que lleva más de 30 años en el sector y que cuenta con más de 300 cualificados. Es pionera en el campo de la energía solar fotovoltaica. En la actualidad forma parte de un sólido grupo empresarial español, Elecnor, cuya actividad se centra en el sector de la energía y medio ambiente. Entre los primeros proyectos desarrollados por ATERSA, destacan la instalación y puesta en marcha de numerosos sistemas fotovoltaicos para el suministro de energía eléctrica para faros de navegación, repetidores de telecomunicación, electrificación rural, bombeo de agua y alumbrado público, entre otras muchas aplicaciones. En la actualidad proporciona ingeniería altamente especializada y suministra las mejores soluciones integrales para sistemas solares en proyectos nacionales e internacionales, ofreciendo una tecnología que aprovecha la energía renovable y limpia que el sol pone a nuestra disposición cada día. BP SOLAR: BP Solar pertenece al grupo BP, unas de las mayores empresas energéticas del mundo, habiéndose convertido también en una de las líderes del sector de energía solar fotovoltaica. Fue creada hace unos 25 años. ISOFOTÓN: empresa creada en 1981 en Málaga, solo en cuatro años consolidan sus actividades en el ámbito de la Energía Solar. Sus grandes logros han sido la fabricación de células fotovoltaicas a partir de obleas de silicio y la fabricación de colectores térmicos. Actualmente ofrecen soluciones energéticas solares fotovoltaicas y térmicas. El departamento de I+D+i mantiene activas diversas líneas de investigación que le permiten estar preparado para la rápida industrialización de los avances científicos logrados, todo ello con un objetivo: conseguir un mejor aprovechamiento de la energía del Sol. Página 41 de 17642 GAMESA SOLAR: es una empresa especializada en tecnologías para la sostenibilidad energética. Gamesa ha instalado más de MW de sus principales líneas de producto en 20 países, situados en cuatro continentes. SILIKEN: es una empresa con sólo ocho años de vida. Creada por la preocupación de los problemas medioambientales, se configura como una empresa dinámica y flexible que aboga por una integración de la energía renovable en la sociedad actual. Junto al proceso de internacionalización actual se está preparando la integración vertical de todo el proceso productivo de energía solar fotovoltaica para fabricar silicio de grado electrónico, obleas y células fotovoltaicas. GRUPO SOLAR: es una empresa muy joven creada en 2005 en Albacete para aprovechar la energía del sol. Su principal actividad es la producción de módulos fotovoltaicos de alta calidad, así como de inversores solares. VIRDURSOLAR: es una empresa dedicada a la fabricación de módulos fotovoltaicos de doble vidrio para la integración arquitectónica. Virdursolar aprovecha la dilatada experiencia de la marca VIDUR en vidrio templado y laminado para la construcción, y por tanto, procesos de fabricación y esquemas de control de calidad probados y certificados. BOSCH SOLAR: La empresa Bosch Solar Energy AG constituye el área empresarial Solar Energy del grupo Bosch y con sus subsidiarias es el fabricante líder de productos fotovoltaicos basados en silicio con enfoque consecuente de la calidad de sus productos. Desde minisistemas para casas unifamiliares hasta grandes proyectos fotovoltaicos terminados: Bosch Solar Energy ofrece células solares y módulos de alta calidad para la generación fotovoltaica de energía eléctrica. Con sus productos cristalinos y de capa delgada altamente eficientes, la empresa Bosch Solar Energy apuesta responsablemente por el silicio como forma de generación solar de electricidad sostenible y no contaminante. Página 42 de 17643 2.9. LAS BARRERAS DE ENTRADA PARA LA ENERGÍA SOLAR 2.1. Barreras económicas a) La rentabilidad insuficiente de los paneles solares hace necesaria una prima elevada. Afortunadamente encontramos dos vías para superar esta primera barrera: - Ayudas por parte de las comunidades autónomas y fondos del estado - Bajada progresiva de los precios de las instalaciones que permitirán una mejora en la rentabilidad (siempre que se mantenga la prima en condiciones próximas a las definidas en el RD 661/2007). - El crecimiento del sector hace posible una economía de escala. b) Falta de incentivos fiscales. A través de la Ley 24/2001 del 27 de diciembre para empresas y mediante El Real Decreto Ley 2/2003, cualquier empresa que invierta en energía solar tiene la posibilidad de deducción del 10% de la inversión. Sin embargo, los particulares que realicen instalaciones aisladas no cuentan con deducciones en el IRPF Barreras tecnológicas a) Falta de iniciativas y de incentivos para el desarrollo de instalaciones innovadoras. En la actualidad ni las líneas de apoyo ni la situación del mercado proporcionan los incentivos suficientes para la creación de instalaciones novedosas desde el punto de vista técnico. b) Falta de materia prima en el mercado internacional. El crecimiento en dos sectores distintos como la industria electrónica y la fotovoltaica está creando una tensión en el mercado de abastecimiento de las materias primas de las que se nutren dos sectores. A este respecto se están creando nuevas fábricas de silicio que abastecerán a la industria fotovoltaica, hasta la fecha más afectada, ya que su producto presenta un menor valor añadido Barreras normativas. a) Limitación de primas y tarifas actuales desde septiembre de El RD 661/2007establece un límite de MW, el cual supone una clarísima limitación del desarrollo del sector fotovoltaico. Página 43 de 17644 b) Alejamiento de la energía solar fotovoltaica del sector de la edificación. Por el momento el sector de la construcción parece reacio a la incorporación de la energía solar fotovoltaica. No obstante queda la puerta abierta a su uso en nuevas construcciones, siempre que las condiciones propias de diseño y las de entorno lo hagan posible c) Trámites administrativos desproporcionados. La energía solar fotovoltaica se caracteriza por su elevado grado de dispersión. Se trata de llevar a cabo numerosas instalaciones de pequeño tamaño. Por lo tanto, para que numerosos usuarios potenciales se interesen, deben de existir unos procedimientos administrativos proporcionados al tamaño de las instalaciones. d) Falta de existencia de una normativa técnica completa sobre instalaciones. La normativa vigente presenta todavía lagunas en lo que se refiere a instalaciones, ya que no se encuentran recogidas en el REBT (Reglamento Electrónico de baja tensión). e) Dificultades de conexión para usuarios de alta tensión. El ámbito de aplicación de la reglamentación específica sobre conexión para conexión para energías fotovoltaica es baja tensión. Sin embargo numerosos usuarios potenciales no tienen posibilidad de acceder a las líneas de baja tensión. f) Necesidad de aclaraciones del RD 1663/2000. Existen dudas sobre determinados aspectos de éste Real Decreto relativas a aspectos técnicos de los inversores y de las protecciones necesarias en las instalaciones Barreras sociales a) Necesidad de difusión a usuarios potenciales. b) Necesidad de difusión y formación a ayuntamientos. Los ayuntamientos pueden ser uno de los principales impulsores de las energías renovables en el ámbito de sus competencias sobre medio ambiente. En relación con la fiscalidad por parte de los ayuntamientos, si bien ha existido un desarrollo normativo, en la práctica la administración local no ha aplicado las diversas bonificaciones para las cuales se les ha habilitado. El desarrollo normativo ha sido el siguiente: - Ley 51/2002, a través de la cual existe la posibilidad de que ayuntamientos apliquen una bonificación de hasta el 50% IAE (Impuesto sobre Actividad Económica) y hasta el 95% del Impuesto de Construcciones, Instalaciones y Obras, para aprovechamiento de la energía eléctrica de autoconsumo. Página 44 de 17645 - Ley 62/2003, a través de la cual los ayuntamientos pueden aplicar las bonificaciones en todos los casos. Una de las razones de la falta de aplicación, además de su repercusión económica, ha sido el desconocimiento de la administración local. c) Necesidad de difusión y formación a quienes prescriben. Estos colectivos precisan de una difusión y formación específica, ya que en muchos casos el plantear la energía solar parece introducir nuevas dificultades a los proyectos ESTRUCTURA DE COSTES DE LA EMPRESA La idea del negocio trata de generar una empresa con una estructura muy ligera, haciendo que el inmovilizado sea lo menor posible, para ello nos basamos en varios aspectos: - La empresa tendrá un despacho alquilado en alguna zona estratégica de Madrid. - La empresa alquilará un almacén de materiales en un polígono industrial en Madrid, lo más cerca posible del almacén central. - Debido a que el aprovisionamiento de existencia es rápido y existen muchos proveedores, nos basaremos en una rotación de stock alta. Con una vista general de la estructura, los costes serían: a) Operacionales: - Alquiler de edificio y almacén. - Salario de empleados. - Gasto en luz, agua y calefacción. - Mantenimiento y gestión de página web. - Otros gastos generales de viajes y de material de oficina. b) Gastos de compra: - Gastos de compra de material principal: Paneles. - Gastos de compra de material adicional. - Mantenimiento del material en almacén. - Gastos de deterioro de material. Página 45 de 176 46 c) Gastos administrativos y gestión: - Gastos de contabilidad. - Gastos legales. - Gastos de ingeniería. - Gastos en ferias y de eventos. - Gastos de incidentes no previstos. Página 46 de 17647 2.5. Estructura de costes de una instalación Solar La estructura de costes en las instalaciones solares es importante para entender donde vamos a necesitar más inversión. Paneles; 67 Inversor; 10 Estructura; 8 Tramitación; 2 Otros gastos; 1 Ingeniería; 3 Mano de obra; 5 Cuadro, contadores, cableado; CANALES DE DISTRIBUCIÓN La elección de un canal de distribución es una decisión de vital importancia estratégica, ya que debe adaptarse no solo a las necesidades del segmento objetivo seleccionado, sino también a las estrategias de la empresa. La actividad de nuestra una empresa consiste en la elaboración de planes de viabilidad, presupuestos, y en su caso, de instalaciones y mantenimientos de nuestros productos. Los canales mediante los cuales haremos llegar nuestro producto a los clientes, serán los siguientes: - Los clientes podrán solicitar nuestros servicios mediante nuestra página Web, por teléfono, o visitando nuestras oficinas. - Si el cliente está interesado, un empleado de InverSun se desplazará al lugar en el que se vaya a realizar la instalación, para hacer un estudio de viabilidad y un presupuesto aproximado. - En caso de que el cliente decida realizar la instalación, la empresa desplazará el número de técnicos conveniente para realizarla. Página 47 de 17648 - Una vez realizada la instalación, el cliente puede solicitar un servicio de mantenimiento periódico, con desplazamiento de un técnico cada cierto tiempo para comprobar el correcto funcionamiento de la instalación. Además, el cliente podrá contactar con nosotros para una revisión puntual. Por otro lado, existe la posibilidad de que nuestra empresa llegue a acuerdos comerciales con otras empresas, como por ejemplo empresas constructoras, obligadas a la instalación de paneles solares en sus nuevas construcciones debido al nuevo Código Técnico de Edificación COMUNICACIÓN El principal objetivo del programa de comunicación es informar a los compradores potenciales y persuadirles para que compren los productos de Inversun. Con este fin, los medios que suelen emplear las empresas del sector que ofrecen un servicio similar al de este proyecto son: - Inversión en promoción. Los detalles de esta inversión se especificarán más en profundidad en el plan de marketing, en el cual se prestará especial atención al perfil de nuestros clientes, tanto individuales, como colectivos (industrias, empresas ). También se estudiará mediante que medios queremos promocionarnos, atendiendo también al perfil de nuestros clientes. - Página web. La página web de la empresa debe servir como una fuente de información sobre el servicio que Inversun ofrece sus para clientes potenciales. En ella se deben destacar las ventajas que presenta la energía renovable, tanto a nivel de rentabilidad económica, como a nivel medioambiental. Además, se debe incidir en las características que diferencien de la competencia, como son un servicio rápido, personalizado y eficiente. - Sede principal de la empresa. Los clientes interesados pueden contactar con las empresas asistiendo personalmente a las oficinas de la empresa. En el caso de Inversun, se les atenderá y se les proporcionará la información que soliciten sobre el servicio que se ofrece. Además, también se les atenderá por teléfono, cuyo número estará disponible a todo aquel interesado en buscarlo en todos los canales: página web, página web de las asociaciones, Página 48 de 17649 - Ferias y conferencias. La presentación de productos y servicios mediante diferentes ferias o conferencias es una práctica habitual dentro del sector de energías renovables. InverSun podría aprovecharse de estas ferias para darse a conocer y así poder entrar más fácilmente en el sector. Además, es una manera muy útil de mantenerse informado de las nuevas tendencias que muestre el sector, especialmente tecnológicas, así como de cómo se mueve la competencia. Ejemplos de este tipo de eventos son: o o o Conferencia Internacional sobre Energía Solar de bajo Coste de Sevilla Feria Internacional de Energía y Medio Ambiente, en Madrid Feria Internacional de la Eficiencia Energética y las Nuevas Soluciones Tecnológicas en Energías Renovables y Convencionales. Además de las ferias tradicionales, cada vez son más las ferias virtuales que se pueden encontrar por internet, aunque su impacto a día de hoy continua siendo escaso. Ejemplos: o o - Revistas especializadas: Existen numerosas revistas especializadas en el sector de las energías renovables. Estos medios de comunicación sirven para estar informados acerca del sector, además de cómo una posible herramienta para darse a conocer Inversun. A continuación, se enumeran algunas de estas revistas: o o o o o o Energía y Empresa Energética XXI Solar News Energías Renovables CV Energía Era Solar Página 49 de 17650 o o o Habitat Futura El Instalador NT Nuevas Tecnologías TENDENCIAS INNOVADORAS EN LA INDUSTRIA Actualmente, los paneles solares fotovoltaicos que más se comercializan son los de polisilicio, siendo este el material semiconductor del que depende el proceso. Recientemente, la empresa Isofotón ha presentado Silicio Energía, la primera planta dedicada a la fabricación de polisilicio en España. Por otro lado, se están comenzando a introducir en el mercado tecnologías diferentes al silicio. Se comentará brevemente estas tecnologías, así como la que predomina actualmente (silicio cristalino): - Silicio cristalino: En su versión monocristalina o policristalina es lo que predomina en el mercado (más del 85% del mercado). Tecnología muy fiable y muy probada. Células con un espesor de micras. Eficiencias en torno al 14-15% con tecnología convencional, aunque hay un par de fabricantes que llegan al 20% con unas pequeñas modificaciones exquisitas en el concepto y en el proceso de fabricación de las células (Sunpower 22% y Sanyo 20%). - Células GaAs (Arseniuro de Galio): Más eficiente que las de silicio cristalino, pero muy caras y muy peligrosas (el arsénico es un veneno fulminante que mata simplemente con el contacto con la piel). Se usan principalmente en versión multiunión (las cuales se comentan a continuación). - Lámina delgada (thin film): El concepto es abaratar costes utilizando menos material activo (unas micras). Sin embargo, son menos eficientes y presentan problemas de degradación a los rayos UV. Dentro de esta tecnología hay varios grupos: o Silicio amorfo: son células de silicio, pero no en forma cristal y por lo tanto poco estables. Es lo que se usa en las calculadoras, por ejemplo. o Células CdTe (Telururo de Cadmio): La más popular de las de lámina delgada. Desventaja: El Cadmio es tóxico. o Células CIS y células CIGS (Cobre Indio Seleniuro y Cobre Indio Galio Seleniuro): Más caras que las de CdTe. En la versión Galio se aumenta la eficiencia. Problema: Se teme que no exista producción de Indio suficiente a nivel mundial. Página 50 de 176 51 - DSSC (Dye-sensitized solar cell): En estas células se suele usar una capa absorbedora de luz, típicamente basadas en un tinte metalorgánico basado en rutenio. El problema radica principalmente en la degradación ultravioleta del material y su dificultad de encapsular porque se usan disolventes en el ensamblaje. - Células orgánicas ó poliméricas: Su mayor inconveniente es que son muchísimo menos eficiente que las inorgánicas - Células Multiunión ó células tamdem: Se desarrollaron principalmente para aplicaciones espaciales en satélites. El concepto es utilizar varias uniones p-n en serie dentro de una misma célula, pero que cada unión absorba una parte del espectro solar (a diferencia de las de silicio cristalino que sólo tienen una unión p-n y sólo absorben una pequeña parte del espectro). Con este concepto se ha llegado a romper la barrera del 40% de eficiencia y se espera que lleguen al 50% de eficiencia). Por lo tanto la gran ventaja de estas células es que son muy eficientes. La gran desventaja es que son muy caras. El siguiente gráfico muestra la máxima eficiencia lograda con cada una de estas tecnologías. Estas eficiencias han sido obtenidas en laboratorios. Se debe tener en cuenta que en laboratorios siempre se obtienen valores mucho más altos de eficiencia que en una fabricación en serie, y no son una garantía de estabilidad. Fuente: National Renewable Energy Laboratory, U.S. Department of Energy Página 51 de 176 52 GRUPO 7. MBA FULL TIME 3. ANÁLISIS DAFO Y OBJETIVOS EMPRESARIALES Página 52 de 17653 3.1. ANÁLISIS DAFO A continuación se va a proceder a elaborar un análisis DAFO ó SWOT en el que, a través de un análisis interno y externo, se van a reflejar cuáles son las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que tendrá InverSun. Esta herramienta estratégica es la más utilizada para saber en qué situación real se encuentra el proyecto de esta empresa. Mediante el análisis DAFO descubriremos nuestra ventaja competitiva y las estrategias para explotarla en función de las características del mercado Análisis externo ANÁLISIS EXTERNO Amenazas 1. Legislación inestable. Actualmente la legislación referente a la industria solar fotovoltaica es bastante cambiante y muchas veces se producen cambios inesperados en cortos periodos de tiempo. 2. Alta competencia: La existencia de un gran número de competidores en el mercado, provoca que la penetración en el mercado sea compleja, así como la consecución de un buen market-share. 3. Productos sustitutivos: El desarrollo de otras energías renovables tales como biocombustible, energía eléctrica barata por sistemas no contaminantes, sistema de combustión híbrido, geotérmico o mareomotriz es un elemento externo negativo a la hora de desarrollar de nuestra actividad. 4. Peligro de integración vertical de proveedores: Algunos proveedores pueden optar por competir con nosotros y dedicarse a instalar, en lugar de seguir proviniéndonos productos. Página 53 de 17654 Oportunidades 1. Crecimiento del mercado: las primas establecidas para la generación de energía eléctrica a partir de paneles solares fotovoltaicos y el Plan de Fomento de las Energías Renovables lanzado por el gobierno español garantizan el futuro crecimiento del sector hasta el año Condiciones climatológicas favorables: Debido a las condiciones climatológicas, España es uno de los países más atractivos para el desarrollo de la energía solar, ya que posee la mayor cantidad de de horas de radiación solar de la Unión Europea. 3. Cantidad de proveedores: El número de proveedores de materiales en este sector es muy variado, encontrando proveedores muy sólidos y con gran trayectoria como BP Solar y Bosch. Por otro lado, existen una gran cantidad de proveedores que importan los materiales desde China ofreciendo una calidad aceptable a un precio más reducido. 4. Sector de alto desarrollo tecnológico: Se trata de una tecnología en desarrollo. Actualmente, numerosas empresas y laboratorios investigan con nuevos materiales semiconductores y nuevas formas de mejorar la eficiencia de los paneles solares fotovoltaicos. Página 54 de 17655 Análisis interno ANÁLISIS INTERNO Debilidades 1. Recuperación de la inversión: El tiempo de recuperación de la inversión es elevado, lo que pudiera traer bajas expectativas a los clientes potenciales. 2. Trabas administrativas para conexiones e instalaciones: La existencia de grandes trabas burocráticas hace que la adquisición de permisos para la construcción de instalaciones nuevas sea lenta y pesada. 3. Falta de experiencia en la empresa. La falta de know-how de la empresa puede afectar de forma negativa a la actividad diaria de la empresa ralentizando los procesos de gestión y de instalación. 4. Altos costes en ingeniería: El producto a ofrecer requiere de una mano de obra especializada para su instalación y mantenimiento, así como para la evaluación de viabilidad lo que incrementaría su costo. Fortalezas 1. Servicio personalizado a cada cliente. InverSun centrará su estrategia en una atención personalizada al cliente, asesorando en cada momento sobre todas las dudas que al cliente le surjan, este aspecto diferenciador supone una fortaleza para InverSun la cual deberá aprovechar al máximo. 2. Servicios postventa: La empresa estará muy enfocada a conseguir la mayor satisfacción e imagen con un servicio de mantenimiento y seguimiento personalizado. InverSun tiene almacén para instalar recambios en cualquier momento, además en menos de un día un empleado de mantenimiento se desplazará al lugar de la avería para solucionar el problema. Página 55 de 17656 Nivel de importancia Nivel de importancia PROYECTO INVERSUN 3. Buena segmentación del público objetivo. Un análisis del sector minucioso supone una fortaleza para Inversun, ya que permite centrarse en aquel cliente potencial que puede adquirir el servicio que se ofrece en el lugar donde el mercado no está muy explotado. 4. Gran habilidad de los comerciales. Los comerciales que entren a formar parte de la plantilla de Inversun deberán poseer una experiencia mínima de 2 años en el sector fotovoltaico. Además deberán poseer habilidades comunicativas y de persuasión claves para el desarrollo de esta actividad. Mediante el Q-Dafo se observa el nivel de importancia y la probabilidad de de cada amenaza, oportunidad, fortaleza y debilidad. Oportunidades + Crecimiento del mercado Condiciones climatológicas favorables - Cantidad de proveedores Desarrollo tecnológico + - Probabilidad Amenazas + Alta competencia Productos sustitutivos - Legislación inestable Integración vertical de proveedores + - Probabilidad Página 56 de 17657 Nivel de importancia Nivel de importancia PROYECTO INVERSUN Fortalezas + Servicio postventa Servicio personalizado al cliente - Gran habilidad comercial Buena segmentación del público objetivo + - Probabilidad Debilidades + Recuperación de la inversión Trabas administrativas - Altos costes de ingeniería Falta de know-how + - Probabilidad Página 57 de 17658 Crecimiento del mercado Condiciones climatológicas favorables Elevado número de proveedores Alto desarrollo tecnológico Legislación inestable Alta competencia Productos sustitutivos Integración vertical de proveedores PROYECTO INVERSUN OPORTUNIDADES AMENAZAS Servicio personalizado Servicio postventa FORTALEZAS Buena segmentación Gran habilidad comercial Recuperación de la inversión Trabas administrativas DEBILIDADES Falta de know-how Altos costes en ingeniería Página 58 de 17659 CONCLUSIONES DEL DAFO En cuanto a las oportunidades, Inversun se enfrenta a un crecimiento del mercado durante los próximos 10 años según refleja el Plan de Energías Renovables y las previsiones de los organismos competentes, esto junto con el alto desarrollo tecnológico del sector provoca un futuro a medio plazo próspero para la industria. Las amenazas principales con las que se encuentra la empresa son la legislación inestable a la que se enfrenta, ya que se pueden producir cambios en las legislaciones en breves periodos de tiempo. Por otro lado, la alta competencia y el peligro de integración de proveedores pueden afectar negativamente a Inversun. Aunque suponen amenazas de importante calado, no existe ninguna que impida la creación de Inversun. En cuanto al análisis interno, se observa una serie de ventajas que las diferencia del resto. En primer lugar un servicio personalizado al cliente y un servicio postventa singular que se transmitirá al cliente final mediante una campaña de marketing agresiva. El cliente percibirá a Inversun como una empresa diferente de la competencia en cuanto a atención personalizada y trato próximo, todo ello con una página web interactiva y llamativa que proporcionará toda la información necesaria para el cliente final. Por último, en cuanto a las debilidades las trabas administrativas y los procedimientos burocráticos pueden suponer una barrera, esto unido a la falta de know-how de la empresa puede incidir negativamente en el correcto funcionamiento de Inversun derivando en un factor clave de reducción de ventas. Como conclusión y viendo los resultados del DAFO, se observa que sería importante incidir en un servicio personalizado en el cliente ya que supone una gran fortaleza. Además esta fortaleza se ve reforzada por las oportunidades que se han detectado tales como el crecimiento del mercado y el alto desarrollo tecnológico. En cuanto a las debilidades, se intentarán minimizar lo máximo posible, por ello se intentará reducir la falta de know-how con experiencia del personal a la hora de seleccionar los puestos. Por último, las amenazas se intentarán defender diferenciándonos de los competidores y actuando de forma rápida frente a cambio en las leyes que afectan al negocio. Página 59 de 17660 3.2. OBJETIVOS EMPRESARIALES InverSun tiene como objetivo posicionarse como una de las empresas de instalaciones eléctricas renovables punteras en la comunidad de Madrid, gracias una serie de productos innovadores y tecnológicamente muy avanzados, que producirán instalaciones eléctricas rentables en 10 años y con una vida útil de 30 a 40. Además, InverSun, llevará a cabo una política de precios competitivos y una fuerte campaña de marketing, para penetrar de la forma más rápida posible en el sector solar fotovoltaico. En cuanto al crecimiento en ventas, se espera obtener durante el primer año de actividad unas ventas totales de , llegando a facturar el quinto año unos ingresos de En términos de cuota de mercado, InverSun espera captar el primer año de actividad una cuota de mercado de 0,26% alcanzando hasta un 1,47% el quinto año en términos de variación interanual. Por tanto, los beneficios esperados el quinto año de funcionamiento se estiman que lleguen a unos La rentabilidad media del sector se sitúa en un 80%, por tanto, para el quinto año se espera obtener en torno a esa cifra. Dentro de los mercados renovables, Inversun tendrá su sede en Alcalá de Henares y estará enfocada a la instalación de paneles solares fotovoltaicos conectados en red en dos comunidades autónomas: - Madrid - Castilla- La Mancha. En estas comunidades autónomas existe aún un nicho de mercado que no está cubierto completamente, además están localizadas en un lugar privilegiado geográficamente gracias a la elevada radiación solar de estas zonas. Página 60 de 17661 GRUPO 7. MBA FULL TIME 4. PLAN DE OPERACIONES Página 61 de 17662 4.1. PRODUCTO/SERVICIO DE NUESTRA EMPRESA Este negocio tiene como principal objetivo proporcionar un servicio de estudios de viabilidad, gestión, instalación y mantenimiento de paneles solares fotovoltaicos. Los clientes potenciales serán, principalmente, empresas industriales que quieran realizar una inversión para poner paneles solares fotovoltaicos en los techos de sus naves industriales. Una vez instalados, los paneles solares fotovoltaicos comenzarían a generar energía eléctrica a partir de la radiación solar. Esta energía eléctrica generada se inyecta en las líneas de distribución de las compañías eléctricas, que están obligadas por ley a comprar esta energía eléctrica, a una tarifa superior al que ellas la venden, y que depende de cada Comunidad Autónoma. Por otra parte, los clientes tienen la opción de utilizar la energía eléctrica generada por los paneles para autoconsumo, suponiendo un importante ahorro en facturas. A los clientes se les va a ofrecer la posibilidad de realizar una inversión rentable, con un riesgo mínimo contribuyendo además con el cuidado del medio ambiente ESQUEMAS DE FLUJOS DE PRODUCCIÓN A la hora de poner en marcha la actividad se debe esquematizar la forma de operar de la empresa. Por ello, a continuación se detallan todos los procesos que se deben llevar a cabo para el funcionamiento del negocio en el siguiente esquema de flujos de la empresa. El proceso comienza con un primer contacto con el cliente por medio de comerciales, los cuales se encargan exclusivamente de captarlos y ofrecerles el producto. Una vez que el cliente ha aceptado la oferta de un estudio de viabilidad gratuito tanto técnico como económico, se le presentará el presupuesto correspondiente. Si el cliente está de acuerdo con el presupuesto, a continuación se llevará a cabo el estudio de ingeniería y el proceso legislativo correspondiente, para posteriormente proceder al transporte e instalación de los paneles. Por último, la empresa pondrá en marcha un servicio post-venta para el mantenimiento de las instalaciones ya montadas. Todo este proceso se puede observar de forma más detallada a continuación: Página 62 de 17663 Marketing Selección de cliente Estudio de viabilidad Estudio de ingeniería Le interesa? Es positivo? Es positivo? Le interesa? Oferta de estudio gratuito si Estudio de viabilidad técnica si Estudio de viabilidad económica si Oferta de instalación y presupuesto si Contrato de instalación Realización proyecto de ingeniería No No No No Visado del proyecto Legislación Preparación de obra Tramitación legislativa Repasar Todo correcto? si No Construcción Transporte y logística Instalación de paneles Mantenimiento Página 63 de 17664 Así pues, las fases de la actividad serán las siguientes: 1. Contactar con clientes potenciales, a través de nuestros comerciales ofreciéndoles el servicio. La manera de llegar a estos clientes será detallada más en profundidad en el Plan de Marketing. 2. Elaborar un estudio de viabilidad económico y técnico del proyecto a realizar. Este consiste principalmente en analizar si el proyecto es viable tanto técnica como económicamente. La empresa asesoraría al cliente a la hora de buscar la financiación del proyecto, en caso de necesitarla. Los bancos suelen financiar proyectos energéticos a través de Project Finance, que es un instrumento de crédito que permite financiar individualmente, utilizando el mayor apalancamiento posible, un determinado proyecto de inversión, dada la capacidad, calidad y previsibilidad de generación de fondos de ésta. La legislación que obliga a las compañías eléctricas a comprar la energía eléctrica generada y las deducciones fiscales para inversiones en energías renovables serán los puntos fuertes de este estudio. ESTUDIO VIABILIDAD TÉCNICA Obtención de necesidades energéticas Obtención de área útil Selección y cantidad de paneles Obtención de espacio útil para instrumenta ción Selección de instrumentos eléctricos Informe de viabilidad técnica ESTUDIO VIABILIDAD ECONÓMICA Rentabilidad del sistema eléctrico Estudio de sensibilidad Previsión en años Estudio P & L Análisis económico Informe de viabilidad económica Página 64 de 17665 3. Elaboración del proyecto técnico. Este debe ser realizado y firmado por un ingeniero, tal y como exige la normativa vigente. Ambos estudios de viabilidad están correlacionados, ya que deben tener en cuenta: - Localización de la parcela. - Orientación de la parcela. - Climatología local. - Legislación de la comunidad autónoma en cuestión en cuanto a los precios a los que la compañía eléctrica debe comprar la energía producida. Además, el estudio técnico debe tener en cuenta: - Los parámetros de radiación. - La adecuada inclinación de los módulos. - Salinidad y humedad de la atmósfera local, que puede influir en la estructura y tornillería. - Calidad del suelo. - Adecuada sección de los cables para evitar caídas de tensión. Página 65 de 17666 SOLICITUD DE PUNTO DE CONEXIÓN A RED COMPAÑÍA ELECTRICA SUMINISTRAD ORA DE LA ZONA PROYECTO INVERSUN 4. Trámites administrativos. Se procede con los trámites a realizar para la instalación de plantas fotovoltaicas, los cuales se indican a continuación. DOCUMENTO A OBTENER LUGAR DONDE PRESENTAR DOCUMENTO QUE PRESENTAR MESES 1. Solicitud telefónica del punto de conexión como Servicio de trabajo a Terceros de la que se obtendrá un nº de solicitud. 2. En las oficinas principales de la citada compañía. Actualmente se solicita la siguiente documentación: - Carta de solicitud de Punto de conexión a la Red indicando el nº de solicitud ya obtenido. - Memoria resumen de la instalación; plano de ubicación, esquemas, características de los módulos fotovoltaicos e inversores, etc. - Punto de conexión propuesto. 1 Página 66 de 17667 LICENCIA DE OBRA MAYOR AYUNTAMIENTO OFICINA TÉCNICA MUNICIPAL AUTORIZACIÓN ADMINISTRATIVA COMUNIDAD AUTONOMICA Consejería de Industria, Comercio y Nuevas Tecnologías Servicio de Instalaciones Energéticas PROYECTO INVERSUN 1. Solicitud firmada por el titular o representante legal. 2. Proyecto (10 Kw o más) o memoria técnica (menos de 10Kw) de diseño de la instalación fotovoltaica. 3. Relación de organismos y empresas de servicio público afectadas por la instalación. 4. Documentación que acredite fehacientemente la titularidad de los terrenos donde se implante la planta solar. 5. Comunicado del punto de enganche a la red pública. Instalaciones más de 100 kwp o necesitar instalación de media tensión, este paso se alarga al necesitar una parte primera de aprobación del proyecto, y por obligaciones de audiencia y participación de particulares y administraciones afectadas o interesadas. Instalaciones 10 kwp o más, o subvención solicitada Se pedirá proyecto de obra visado. En caso contrario basta con una memoria técnica más básica NIF o CIF solicitante. 2. Proyecto de la instalación. 3. Proyecto de seguridad y salud y la hoja de encargo del Técnico facultativo. 4. Autorización administrativa de industria según potencia. 5. Si es en suelo rústico calificación territorial, así como cualquier otro informe preceptivo de otras administraciones en su caso. 3 Página 67 de 17668 AUTORIZACIÓN DE PUESTA EN SERVICIO COMUNIDAD AUTONOMICA Consejería de Comercio y Nuevas Tecnologías Servicio de Instalaciones Energéticas CONTRATO DE VENTA DE ENERGÍA EN RÉGIMEN ESPECIAL COMPAÑÍA ELECTRICA SUMINISTRAD ORA DE LA ZONA CONDICIÓN DE INSTALACIÓN DE PRODUCCIÓN DE ENERGÍA ELÉCTRICA ACOGIDA AL RÉGIMEN ESPECIAL E INSCRIPCIÓN PREVIA EN EL R.P.R.E. COMUNIDAD AUTONOMICA Consejería de Industria, Comercio y Nuevas Tecnologías Servicio de Instalaciones Energéticas PROYECTO INVERSUN 1. Solicitud firmada por el titular o representante legal. 2. NIF o CIF del solicitante y DNI del representante 3. Escrituras de la empresa y poderes del representante. 4. Principales características técnicas y de funcionamiento de la instalación. 5. Memoria resumen (según art 7 RD 436/2004) 6. Autorización administrativa de industria. 1. Modelo de contrato facilitado por compañía eléctrica cumplimentado y firmado en todas sus hojas por el titular. 2. Carta de concesión de Punto de Conexión a la Red de Distribución Eléctrica 3. Autorización Administrativa de la Instalación 4. Inscripción Previa en el Registro de Productores en Régimen Especial (R.P.R.E.) o Solicitud Sellada de la misma. 5. Fotocopia del DNI del Titular o representante. 6. Poderes o copia de la publicación oficial que autoriza a dicha persona. 1 Solicitud de puesta en servicio. 2. Certificado de dirección de obra (potencia Q10 kw). 3. Certificado de instalación extendido por instalador eléctrico de baja tensión especialista en instalaciones generadoras de baja tensión Página 68 de 17669 EMISIÓN DE CERTIFICADO DE CUMPLIMIEN TO COMPAÑÍA ELECTRICA SUMINISTRAD ORA DE LA ZONA VERIFICACIÓ N DE EQUIPOS DE MEDIDA COMPAÑÍA ELECTRICA SUMINISTRA D ORA DE LA ZONA CONEXIÓN A LA RED COMPAÑÍA ELECTRICA SUMINISTRAD ORA DE LA ZONA PROYECTO INVERSUN Solo una vez cumplidos todos los puntos anteriores de este documento se podrá realizar este trámite. Estos tres puntos (7, 8 y 9) se solicitarán de una sola vez. Presentar la siguiente documentación al Dpto. de ATR y Régimen Especial: (documentación principal) 1. Carta de solicitud de conexión a red, Primera verificación y emisión de certificado de cumplimiento R.P.M. 2. Autorización de Puesta en Servicio 3. Certificado de Instalación en Baja Tensión. (Antiguo Boletín) 4. Inscripción previa en el R.P.R.E. 5. Protocolo de pruebas/ensayos de contadores emitido por el fabricante. 6. Certificado de los inversores emitido por el fabricante. Adicionalmente, si hubieran sido requeridos en los puntos anteriores por la consejería de Industria o por Compañía eléctrica se requerirá: 7. Proyecto de la Instalación. 8. Proyecto de acometida. La conexión deberá ser realizada por un instalador autorizado para trabajos en tensión. 1 Cumplir con el punto anterior. 1 Cumplir con el punto anterior. El certificado se entregará una vez realizado el pago de los derechos de primera verificación según Art. 6 del R.D. 1663/ Página 69 de 176 70 INSCRIPCIÓN DEFINITIVA EN EL R.P.R.E. COMUNIDAD AUTONOMICA Consejería de Industria, Comercio y Nuevas Tecnologías Servicio de Instalaciones Energéticas PROYECTO INVERSUN 1. Solicitud firmada por el titular o representante legal. 2. Contrato de compraventa de energía con la empresa distribuidora 3. Documento de opción de venta de la energía. 4. Certificado del encargado de la lectura (trámite nº 9). 5. Acta de inspección (autorización de puesta en servicio) 1 Solicitud Punto conexión a red Contrato de venta de energía en régimen especial Autorización de puesta en servicio Tramitación conjunta Notificación de conexión a red Autorización administrativa Licencia de obra mayor Emisión de cumplimiento de equipos de medida Condición de instalación de producción de energía eléctrica acogida al régimen especial e inscripción previa en el R.P.R.E. Emisión de certificado de cumplimiento Inscripción definitiva en el R.P.R.E. 3 MESES 3 MESES 1 MES Página 70 de 17671 5. Instalación y montaje de los paneles solares fotovoltaicos. En esta fase se llevará a cabo la instalación de los paneles fotovoltaicos. En primer lugar se instalarán los acumuladores, en segundo lugar los reguladores y en tercer lugar los inversores. Cada una de estas instalaciones pasan por las siguientes fases: preparación de la ubicación, colocación y distribución, conexión y pruebas de calidad para comprobar que se ha instalado correctamente. Cuando esté listo todo lo anterior, se procederá al montaje de las estructuras y de los paneles fotovoltaicos. En primer lugar se instalará la estructura preparándola y colocándola, para después proceder al ensamblado y a la cimentación de la misma. En segundo lugar, se instalarán los paneles colocándolos sobre las estructuras y ensamblándolos a las estructuras, para posteriormente conectarlos entre ellos. Por último, se efectuaran pruebas de calidad para comprobar que los paneles han sido colocados de forma correcta. Cuando todas las fases anteriores estén correctamente instaladas, se procederá al cableado común, estableciendo interconexiones entre instalaciones. Posteriormente se establecerá una conexión a tierra. A continuación se llevará a cabo la conexión en red para proceder por último a realizar las pruebas de funcionamiento y comprobar si la instalación se ha realizado de forma correcta o si existe algún fallo de conexión o de estructura. Todo este proceso de montaje se puede observar de forma esquemática en el siguiente esquema. Es importante destacar que tanto los paneles, así como sus componentes, serán enviados directamente desde el proveedor al lugar de instalación, con el fin de ahorrar en gastos de transporte. En ese momento, se desplazará un equipo de empleados para comenzar con la instalación. Página 71 de 17672 Instalación de los acumulador Preparación de ubicación Colocación y distribución Interconexión Pruebas de calidad Cableado común Interconexión entre instalaciones Instalación del regulador Preparación ubicación Colocación Conexionado a red Pruebas de calidad Conexión a tierra Instalación del inversor Preparación ubicación Colocación Conexionado Pruebas de calidad Conexión a red Montaje de estructura y paneles fotovoltaicos Instalación de la estructura Preparación de la estructura Colocación de la estructura Ensamblado Cimentación Pruebas de funcionamiento Instalación de paneles Formación de los paneles Colocación de los paneles Conexión entre paneles Pruebas de calidad 6. Mantenimiento de los paneles solares fotovoltaicos. El enfoque que se ha de dar al mantenimiento de cada planta solar ha de ser preventivo, quedando hueco para actuaciones correctivas sólo: - Cuando los componentes estén llegando al final de su ciclo de vida. - Cuando sucedan fenómenos sobrevenidos como los atmosféricos, (viento, descarga eléctrica ) o defectos ocultos de fabricación. Con respecto a este punto, se recomienda a los clientes que contraten un seguro al instalar la planta. Además, nuestro servicio de mantenimiento incluye: - Medición de tierra en transformadores y resto de instalación. - Verificación descargadores de tensión. - Verificación estado del cableado. - Limpieza de módulos. - Desviación de seguidores respecto a posición del sol. Página 72 de 176 73 Crecimiento porcentual ene-11 jun-11 nov-11 abr-12 sep-12 feb-13 jul-13 dic-13 may-14 oct-14 mar-15 ago-15 ene-16 PROYECTO INVERSUN - Reengrase de coronas y reductores del seguidor. - Reapriete de tornillería del seguidor. - Reemplazo de paneles o componentes en caso de fallo o avería. - Verificación de la capacidad productiva de la planta. - Monitorización de la producción energética de las instalaciones, para poder detectar posibles fallos. Los clientes podrán, en caso de desear un servicio de mantenimiento, elegir cuales de estos servicios desean y con qué periodicidad, proporcionándoles máxima flexibilidad por nuestra parte. Por otro lado, con el fin de mejorar este servicio, la empresa contará con un almacén con repuestos. El stock de cada componente dependerá de la criticidad de fallo y de la probabilidad de fallo de cada uno, además de su precio y su velocidad de deterioro TRIÁNGULO DEL PLAN DE PRODUCCIÓN -Crecimiento El crecimiento de la instalación fotovoltaica española será de un aumento de 92 mw cada año. En InverSun esperamos que con nuestra capacidad de marketing y una adecuada gestión, logremos captar un 1,47% de estas nuevas instalaciones en el quinto año de actividad. Los 3 primeros meses no existirá ningún tipo de crecimiento debido a que las instalaciones a instalar estarán en trámite administrativos que duran 6 meses en validarse 100,0% 80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 0,0% Crecimiento Crecimiento porcentual Página 73 de 17674 In gresos kw PROYECTO INVERSUN Potencia instalada nov-10 abr-12 ago-13 dic-14 may-16 Crecimiento en potnecia instalada Ingresos Crecimiento en ingresos - Stocks La empresa mantendrá un almacén con el stock necesario para satisfacer la demanda del mes. Las compras de los paneles solares se negociarán anualmente con el proveedor a fin de obtener mejores precios. Tomando en consideración que los tiempos de entregas de los proveedores en general son de 4 a 5 semanas, se planificará mantener un stock mínimo de 95 paneles, que equivalen a un mes de la demanda prevista en nuestro primer año, de modo que se disminuye el riesgo de falta de material al inicio de mes N+1. El almacén tendrá como capacidad máxima de stock de 625 paneles solares. El stock de seguridad debe actualizarse mes a mes en función de la demanda prevista. Página 74 de 176 75 Los otros productos necesarios para las operaciones de la empresa son relativamente de menor dimensión, por lo que el espacio que se requiere es menor. El aprovisionamiento de estos productos se realizará de la misma manera. - Estacionalidad No existe ningún tipo de estacionalidad, simplemente un pequeño aumento de instalaciones de un 5% en invierno para aprovechar todo el verano, que es cuanto más sol hay INFRAESTRUCTURA, TERRENOS Y EDIFICIOS La infraestructura apropiada para este tipo de actividad se basa fundamentalmente, en una nave de almacenaje y en oficinas. Estas últimas pueden situarse dentro de la nave o bien localizarse en otro lugar próximo o céntrico. En este caso, se ha optado por alquilar una nave que incluyera oficinas para poder concentrar toda la actividad de la empresa en un mismo lugar físico. La nave elegida ha sido resultado de una búsqueda por toda la Comunidad de Madrid. Antes de comenzar, se había planteado la posibilidad de ubicar la empresa en Castilla y León o Castilla La Mancha, pero debido a que se ha acotado el rango de acción de la empresa se decidió buscar una localización que quedara a medio camino entre las dos castillas. La ubicación ha sido fundamental a la hora de decidir la localización de la planta, por ello finalmente se decidió ubicar el negocio cerca de Alcalá de Henares. La nave elegida debería de reunir unas características mínimas tales como: - Precio de alquiler que oscilara entre 700 y 1200 euros. Página 75 de 176 76 - Superficie mayor de 200 metros cuadrados. - Una parte destinada a oficinas. - Enclavada en un polígono industrial cercano a vías de comunicación importantes. - Local en perfecto estado, nuevo o de segunda mano. Con pocos años de antigüedad. Por tanto, tras una larga búsqueda se encontró una nave que se adaptó en gran medida a nuestras necesidades. La nave está ubicada en el Polígono Industrial Bañuelos, un polígono industrial cerca de Alcalá de Henares, en la calle Habana número 8. Tiene una superficie de unos 350 metros cuadrados y está dividida en dos partes fundamentales, una parte de almacén con 225 metros cuadrados y otra para oficinas de 125 metros cuadrados. El local se encuentra en un perfecto estado de conservación ya que la construcción del polígono es reciente. Página 76 de 176 77 La planta del almacén junto a las oficinas sería: El polígono industrial Bañuelos se encuentra situado en la zona noroeste de Alcalá de Henares, en una zona donde existen un gran número de polígonos industriales. Al polígono industrial se accede a través de la carretera M-100 que enlaza con la radial 2, y a poco más de un kilómetro se puede acceder a la A-2, la autovía que une Madrid con Barcelona. Página 77 de 17678 El polígono industrial está perfectamente comunicado y gracias a los numerosos accesos hace que este polígono esté enclavado en un lugar estratégico para actividades de distribución EQUIPOS E INSTALACIONES En este punto presupuestaremos la inversión inicial necesaria para el desarrollo de nuestras actividades, así como la planificación de gastos de operaciones durante los próximos 5 años. Estos gastos los clasificamos en: Gastos en inmuebles: Son los gastos referidos al alquiler de la nave industrial. Se incluye un gasto en seguridad, debido a que en el almacén habrá paneles fotovoltaicos y demás componentes de cierto valor. Gastos de telefonía móvil. Se incluyen en este punto los gastos en teléfonos móviles para los empleados de la empresa (comerciales, jefe técnico, etc.), así como los gastos asociados al uso de los teléfonos. Se ha elegido la compañía de telefonía móvil Vodafone, utilizando el Plan Todo en Uno de Vodafone para empresas, que incluye tarifa plana a 25 euros al mes con llamadas a fijos nacionales y a los móviles de su misma empresa. Gastos de oficina: Se refieren a material de oficina (folios, bolígrafos, grapadoras y demás), así como al amueblamiento de la oficina. Los muebles se han elegido de la sección oficina del catálogo de IKEA Gastos en transporte: La inversión consiste en: o Furgoneta Renault Master para el desplazamiento de nuestros productos. Será utilizada principalmente por el equipo técnico. o 3 Citroën C3 para el desplazamiento de cada uno de nuestros comerciales. Material Informático: Se incluyen dos ordenadores de mesa: o Uno para el economista/abogado encargado de llevar las cuentas de la empresa y los trámites necesarios para la realización de las instalaciones. o Uno para el uso en almacén, dedicado principalmente para la monitorización de las instalaciones que hayamos realizado, lo cual forma parte de nuestro servicio de mantenimiento, así como para el registro y control de También se incluyen cuatro ordenadores portátiles, uno para cada comercial y otro para el director técnico, y una impresora HP multifunción. Página 78 de 17679 Material de almacén. El material de almacén se ha elegido del sitio web dedicado a la comercialización de productos de almacenaje. Se incluyen en este punto estanterías para las existencias, una mesa de trabajo con sus correspondientes herramientas. La siguiente tabla recoge la estimación a 5 años de los gastos operativos: Recursos Plan de Operaciones Gastos de inmueble Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Alquiler , , , , ,35 Gastos de comunidad 556,20 572,89 590,07 607,77 626,01 Mantenimiento de alarma 432,60 445,58 458,95 472,71 486,90 Agua y luz 1.442, , , , ,98 Limpieza 947,60 976, , , ,53 Gastos de telefonía móvil Tarifa Plan Todo en Uno Vodafone 128,75 132,61 136,59 140,69 144,91 ADSL Jazztel + T. plana llam. Nac. 185,15 190,71 196,43 202,32 208,39 Gastos de oficina Folios 1.339, , , , ,06 Material de mesa 103,00 106,09 109,27 112,55 115,93 Gastos de transporte Seguro 824,00 848,72 874,18 900,41 927,42 Gastos de mantenimiento (gasolina, aceite, etc) 1.648, , , , ,84 Material informático Cartuchos de toner láser HP 2.966, , , , ,71 Accesorios 206,00 212,18 218,55 225,10 231,85 Material de almacen 2 maletines de 70 piezas de herramientas 86,40 2 Mini caja de herramientas mecánicas CEBEKIT 17,92 18,46 19,01 19,58 20,17 GASTOS TOTALES , , , , ,04 NOTA: Estos gastos de estiman aplicando un IPC anual del 3% sobre el valor actual de las diferentes partidas. Página 79 de 17680 4.6. PLAN DE INVERSIONES Por otro lado, la inversión inicial a realizar es la siguiente: Concepto AÑO 0 AÑO2 AÑO3 AÑO4 Página web ,00 Cuadro de Mando Integral ,00 Sistema de alama VERISUR POLICE 440,00 466,80 Teléfonos Vodafone 360 Samsung H , ,76 913,21 608,81 Mesas de oficina VIKA AMON 330,00 350,10 350,10 Sillas giratorias VERNER 170,00 180,35 180,35 Cajoneras con ruedas HELMER 100,00 106,09 106,09 Lámparas de mesa LAGRA 17,00 18,04 18,04 Archivadores STRIKT 20,00 21,22 21,22 Regletas 20,00 21,22 21,22 Librerías Billy 45,00 47,74 50,65 Decoración 2.200, , , ,20 Renault Master 2.5 DCI L1H1 2.8T Furgon 100cv , , ,36 Citroen C3 1.1i Furio , , ,99 Impresora HP Color LaserJet CM2320FXI Multifunción 1.900, ,86 ordenadores portátiles DELL Vostro , ,71 519,05 Ordenadores de mesa DELL Vostro Todo en Uno 1.060, ,55 Estanterías de madera Dim. 900x ,00 678,98 720,33 Herramientas Carretillas a motor VX , ,90 Carretillas de mano mod ,00 265,23 281,38 Maletines de 70 piezas de herramientas 96,00 101,85 108,05 114,63 Mini caja de herramientas mecánicas CEBEKIT 20,00 21,22 22,51 23,88 Estanterías Metal Point para almacenes de carga 8.900, , ,03 Librería 2 puertas Melamina Mod.108 Dim. 2000x800x305 91,00 96,54 Mesa de Trabajo BT2 203,00 215,36 228,48 Escalera de Aluminio ,00 192,32 Total , , , ,35 Esta inversión incluye el diseño de un sitio web para Inversun, acerca del cual se profundizará en el Plan de Marketing. Además, se incluye también la implantación de un cuadro de mando integral, a fin de medir las actividades de nuestra empresa en términos de gestión y estrategia. Página 80 de 17681 4.7. PROVEEDORES En el mercado español existen diferentes empresas que ofrecen los productos necesarios para la instalaciones de Sistemas Fotovoltaicos, estas empresas pueden ser de dos tipos, fabricantes o importadores, entre los importadores el 80% de los mismo ofrecen productos Chinos, lo que implica una mejor ventaja a nivel de costo. Para la selección de los proveedores adecuados se tomaron en consideración las siguientes premisas: - Precios de venta: en el mercado los precios son casi uniformes y dependen de la calidad del producto, así como su fabricante, por lo que la marca del producto se toma en consideración. - Tiempos de entrega: para el cálculo del stock necesario para mantener el flujo continuo de operación es necesario manejar los tiempos promedios de los proveedores. - Calidad de producto: hoy día los productos que ofrece el mercado en su mayoría mantienen certificados avalan la calidad del producto, desde sus etapas de fabricación como su desarrollo. - Garantías de producto: los tiempos de garantías son de acuerdo a la vida útil del producto y varía entre 30 a 50 años, por potencia y garantía de producto varía de 5 a 10 años. - Ubicación Geográfica: cercanías a la ubicación de la empresa para reducir tiempos de entrega. Tras una evaluación de las diferentes premisas con varias empresas, se ha seleccionado tres empresas como proveedores, un fabricante que se encuentra dentro de la zona geográfica seleccionada para la instalación de la empresa y dos empresas importadoras de productos. Se tomaron en consideración tres empresas a fin de evitar riesgos por falta de producto y mantener el flujo continuo de las operaciones de la empresa. Las empresas seleccionadas, por orden de prioridad, son las siguientes: ENERCO Es una empresa de distribución de productos y componentes para instalaciones de energía solar fotovoltaica, tanto de conexión a red como aislada, perteneciente al grupo alemán KEE GmbH, creada en Página 81 de 17682 Comercializadora de productos Chinos, ofrece garantías a 5 años de producto y hasta 25 años de potencia, la empresa se encuentra ubicada en Madrid y los tiempos de entrega dependen volumen los tiempos máximos de entrega son 4 semanas. Precio a ofrecer 1.40 /W picos BOSCH Empresa alemana, país en el cual fabrican sus paneles, para a continuación comercializarlos a lo largo de Europa y Estados Unidos. Tienen una oficina de distribución en Madrid, con la cual contactaríamos en caso de requerís sus servicios. Esta empresa ofrece paneles fotovoltaicos tanto monocristalinos como policristalinos. Los tiempos de entrega son de 2 a 3 días, ofrecen garantías de hasta 25 años y reemplazo de productos por posibles fallos TECHNOSUN Empresa creada en 1976, se encuentra ubicada en Valencia, España y posee oficinas en diferentes países, esta empresa ofrece productos de marcas líderes en el mercado mundial como son KYOSERA y SAYON. Los tiempos de entrega depende de los volúmenes a solicitar, para escenarios pesimistas los tiempos alcanzan hasta dos meses de entrega, esta empresa ofrece todos los componentes necesarios para la instalación de sistemas fotovoltaicos. Precio promedio a ofrecer /W picos. El principal proveedor será Enerco por facilidades de pago y costo de paneles, el tiempo de entrega no se toma en consideración como punto principal, ya que están afectados por los tiempos administrativos que conllevan las instalaciones, y de esta forma se evitará tener producto almacenado. Equipos Descripción /W /unid.* /mes Paneles Solares Fotovoltaicos Promedio Policristalino y Monocristralino 1, Inversores Conexiones hasta 15KW 0, , ,75 Estructuras Superficies Planas 0, Regulador Hasta 15 KW 0, Contador Hasta 15 KW 0, Total 2, , * 500 paneles mensuales de 200W Prom/ 100KW men. Página 82 de 17683 4.8. PERSONAL NECESARIO Y NÚMERO DE PUESTOS Inversun tratará de contar con personal tanto experimentado como jóvenes con conocimiento del sector. Para la captación de personal recurrirá a universidades, escuelas de negocio y bolsas de trabajo. Los empleados necesarios para la realización de las operaciones de Inversun serán los siguientes: - Director técnico: Su función es la realización de los proyectos técnicos. Además será responsable de coordinar al equipo de instaladores a la hora de realizar la instalación y el mantenimiento de los paneles fotovoltaicos. Se requiere que sea un ingeniero, ya que deberá firmar los proyectos que se realicen. - Instaladores: Inversun requerirá de dos profesionales encargados de realizar las instalaciones, puesta en marcha y el mantenimiento de los paneles fotovoltaicos. La cantidad de instaladores podrá ir incrementándose a partir del segundo año, debido a la previsión de la realización de un mayor número de instalaciones. - Jefe de almacén: Su función es la de gestionar los productos que se tengan en el almacén. También será responsable de la monitorización de las instalaciones que nuestra empresa haya realizado. Además, ejercerá una función de apoyo al economista/abogado encargado de la parte económica y administrativa de Inversun SEGURIDAD, HIGIENE, CALIDAD Y MEDIOAMBIENTE Los sistemas de gestión de la calidad existen como medios que la empresa utiliza para administrar de forma adecuada las actividades de la empresa. Inversun llevará a cabo todos los seguimientos y herramientas que exige la ISO Además de los estándares de calidad, también contempla los tiempos de entrega y niveles de servicio. Su implantación no se llevará a cabo debido a los altos costes en los que se incurre. Por otro lado, los proveedores con los que Inversun firmará contrato tendrán implantados altos standares de calidad. En el caso de Enerco Renovables, sus productos están certificados por la International Electrotechnical Commission IEC 61215, IEC 61730, así como los certificados eléctricos TÜV Clase II, y su equivalente americano UL En el caso de Bosch, todos sus productos son también de la más alta calidad teniendo la certificación de IEC 61215:2005, IEC 61730:2004 en todos sus módulos fotovoltaicos. Página 83 de 17684 En cuanto a las normas OHSAS de seguridad y salud laboral, Inversun llevará cabo todas las premisas que recoge esta norma, en términos de planificación, evaluación y control de riesgos, mejora de rendimiento, preparación y respuesta ante emergencias, pero no las implantará debido al elevado coste en que se incurre. Página 84 de 17685 GRUPO 7. MBA FULL TIME 5. PLAN DE MARKETING Página 85 de 17686 5.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS El presente hito constituye uno de los puntos clave de Inversun, debido a que la alta competencia existente en el sector exige diferenciarse en el aspecto del marketing. Por tanto, en el presente hito se expondrán las claves comerciales que permitirán diferenciarse de otras empresas. Los objetivos del presente plan de marketing son los siguientes: - Establecer una estrategia para dar a conocer los servicios a los clientes potenciales. Los servicios que ofrece InverSun sean conocidos por un 30% del público objetivo en los próximos 5 años. - Creación de una imagen de empresa basada en la atención al cliente y en un trato personalizado, diferenciándose de la competencia mediante la transmisión de una imagen de excelencia hacia los clientes, para así generarles confianza. - Consecución de un objetivo de ventas: llegar a facturar más de 4 millones de euros en quinto año. - Situarse en los próximos 5 años como una de las 15 empresas referentes en el sector. El presente Plan de Marketing, se divide en los siguientes puntos: - Análisis de algunos aspectos del mercado, completando lo mencionado en el Análisis del Sector, así como al segmento del mercado al que nos dirigiremos. - Análisis de la estrategia competitiva a seguir por parte de InverSun a fin de introducirse en el mercado, así como la estrategia de posicionamiento. - Análisis de las diferentes variables que constituyen el Marketing Mix de Inversun: Producto, Precio, Plaza y Promoción. - Explicación sobre le elección del nombre y el logo de la firma empresa. - Análisis de las actividades a desarrollar por parte del equipo comercial. - Presupuesto anual de marketing para nuestros primeros 5 años de actividad. - Previsión de ventas. - Análisis de la sensibilidad de las ventas respecto al precio de nuestro producto y a la inversión en publicidad. - Implantación de mecanismos de control y plan de contingencias. Página 86 de 17687 5.2. MERCADO La energía solar fotovoltaica experimentó un fuerte impulso en España con la aprobación, el 12 de marzo de 2004, del Real Decreto 436/2004, en el cual se estableció la metodología para la actualización y sistematización del régimen jurídico y económico de la actividad de producción de energía eléctrica en régimen especial. Este real decreto tenía por objeto unificar la normativa en lo referido a la producción de energía eléctrica en régimen especial, en particular en lo referente al régimen económico de estas instalaciones. Este régimen económico permitía a los titulares de instalaciones vender la electricidad producida a la empresa distribuidora de energía eléctrica. El precio de venta de la electricidad consistía en un porcentaje de la tarifa eléctrica media o de referencia. Esta prima se fijó en función del tipo de instalación. En el caso de instalaciones de paneles solares fotovoltaicos de hasta 100 kw, se estableció una tarifa de 0, /Kwh, garantizada durante los primeros 25 años. El lanzamiento de esta tarifa, algo sobredimensionada, causó que antes de acabar el año 2004 ya se hubiesen cumplido los objetivos del Plan de Fomento de Energías Renovables Como medida para frenar esta explosión, el gobierno español tomó dos tipos de medidas: - A través del Real Decreto 1578/2008, en el que se establece un nuevo sistema de tarifas. Se diferencia entre tres tipos de instalaciones: o o o Tipo I.1: Instalaciones sobre techo de P 20 KWn. Tipo I.2: Instalaciones sobre techo de P > 20 KWn. Tipo II: Instalaciones sobre suelo de P < 10 MW. Tipo Tarifa (ce/kwh) I.1 34 I.2 32 II 32 - Se establece un límite de potencia instalada anual. El Ministerio de Industria y Energía publica anualmente en el BOE el límite anual por tipo de instalación. En caso de que el número de solicitudes superen el límite de potencia establecido, existe una lista de espera, de modo que las instalaciones sobrantes serían las primeras en recibir el Página 87 de 17688 permiso de instalación en el siguiente periodo. Actualmente, existe una lista de espera muy grande para instalaciones de tipo II. Estas normativas son las que se aplican actualmente, y marcan directamente el desarrollo del sector. La publicación anual del límite de potencia a instalar afecta directamente a nuestra previsión de ventas. No obstante, esta normativa no afecta a las instalaciones aisladas, que no tienen límite de potencia SEGMENTO Tras la realización de una encuesta realizada a 30 empresas de carácter industrial con posibilidad de instalar en sus techos una instalación de paneles solares fotovoltaicos se obtuvieron los siguientes resultados. El 67% de las empresas encuestadas piensan que la energía es un asunto muy importante o bastante importante en su empresa, el resto, por lo contrario piensan que este tema no tiene relevancia en la actualidad. Por otro lado, a la pregunta de si hay una persona encargada de los asuntos energéticos en la empresa, más del 60% de las empresas tienen en su plantilla a una persona encargada o al menos una persona que realiza otras funciones también realiza este tipo de funciones. El 30% de los encuestados utiliza fuentes de energías renovables tales como calefacción solar o energías fotovoltaicas, pero existe un 60% de las empresas que no tienen ningún tipo de fuente de energía renovable. Según iba avanzando la entrevista se le preguntó a la empresa de que si piensa si se vería beneficiada la imagen de la empresa si utilizara energías renovables. El 55% pensaban que sin duda, pero había otro porcentaje considerable que comentaba que si pero que no merecía la pena invertir en este tipo de energías para mejorar su imagen. Por último, a la pregunta de que si estarían interesados en instalar paneles solares fotovoltaicos en sus techos se observan los siguientes resultados. El 17% nos comentaban que ya tenían este tipo de instalaciones, a otro 25% no le interesaban este tipo de inversiones y a más del 50% si les gustaría y estarían dispuestos a instalar este tipo de instalaciones. ( encuesta y resultados en Anexos). De acuerdo con el análisis del sector realizado, Inversun se especializará en las instalaciones de tipo I.1 Y I.2, ya que el sector se encuentra copado para las instalaciones de tipo II. Se ha seleccionado una cartera de clientes de modo que los principales clientes serán Página 88 de 17689 propietarios de naves industriales, con altos consumos energéticos. En su mayoría, estas naves industriales están registradas a nombre de empresas de tipo industrial, siendo las dedicadas a procesos de manufacturas, metalúrgicos las que más energía eléctrica consumen. Numero de clientes Por otro lado, por razones de movilidad, Inversun centrará su actividad en las comunidades autónomas de Madrid y Castilla la Mancha. La zona fue seleccionada según la cantidad de clientes potenciales ubicados en la misma en España, suponiendo un 23% del total de instalaciones de España realizadas durante la última década. Sector Gas Nat Renovables Solar Geotermia Biogas Eléctrica Total GWh GWh GWh GWh GWh GWh Industrias , Transporte Residencial Servicios Agricultura Fuente: Ministerio de Industria 5.4. ESTRATEGIA COMPETITIVA Como ya se ha mencionado anteriormente, InverSun se va a enfocar a un mercado consolidado, en el que existe bastante competencia. Por ello, y tras realizar un análisis de la situación, se ha decidido que adoptará una estrategia basada en la diferenciación respecto a los competidores. Esta diferenciación se basa en alcanzar una gran imagen corporativa, de modo que se logre transmitir una imagen de excelencia hacia los clientes potenciales, transmitiéndoles confianza para que compren a InverSun y no a la competencia. Con este objetivo en mente, InverSun dedicará un presupuesto anual para gastos de promoción, imagen, publicidad, etc. Algunos factores clave para alcanzar este objetivo son los siguientes, y serán tratados a lo largo del presente plan de marketing: - Creación de una página web completa, dinámica y con un diseño moderno, que logre transmitir una buena imagen, y proporcione información valiosa, haciendo atractivo el Página 89 de 17690 producto para nuestros clientes potenciales. Además, el logo y el nombre debe transmitir esa imagen de confianza y excelencia que se quiere dar. - Trato personalizado a los clientes. Los comerciales realizarán un estudio completo del cliente en cuestión antes de realizar la visita, de modo que conozca las características climatológicas de la zona, el tamaño de la nave industrial en cuestión, etc. preparándole un pequeño estudio de viabilidad personalizado. - Inculcar a los empleados la imagen de excelencia en su comportamiento respecto a los clientes, especialmente aquellos que estén en contacto directo con ellos. Este punto es de especial importancia para el departamento comercial de InverSun. - Un servicio post-venta más completo que el de los competidores, de modo que logremos mantener la satisfacción de los clientes a lo largo del tiempo, con la intención de generar recomendaciones entre ellos. - Tratar de crear convenios de colaboración con diferentes escuelas de negocio y universidades. - Inversión en merchandising. Se realizará una inversión en merchandising, con el objetivo de que los comerciales dispongan de los máximos recursos necesarios para transmitirles a los clientes una sensación de cercanía, confianza y atracción hacia el producto. - InverSun se dará de alta en alguna de las asociaciones de empresas de energías renovables más importantes del país. - Excelencia en el cumplimiento de plazos. - Participación en ferias y congresos. InverSun se basará en todos estos aspectos para lograr un crecimiento en el mercado al que se dirige, de modo que mediante una estrategia de penetración en el mercado intentará ganar cuota de mercado progresivamente. Además de las acciones comerciales que se llevarán a cabo, InverSun se aprovechará del hecho de tener un almacén propio, es decir, de disponer de stock disponible, para realizar un servicio de mantenimiento superior al de la competencia. Actualmente, la mayoría de las empresas del sector no disponen de almacén propio, de modo que si uno de sus clientes necesita un recambio para un panel, deben esperar a que los proveedores le proporcionen el panel, retrasando significativamente el reemplazo. Página 90 de 17691 5.5. POSICIONAMIENTO InverSun pretende llegar a ser una empresa puntera en el fomento de la energía solar fotovoltaica, posicionándose como especialista en el desarrollo y mantenimiento de instalaciones de tipo I.1 y I.2, es decir, instalaciones realizadas sobre techo. Para ello, la estrategia de posicionamiento que se va a llevar a cabo consistirá centrarse en el servicio de mantenimiento, en la cercanía en el trato a los clientes y en ser conocidos como una empresa rentable para sus clientes y ecológica. La transmisión de seguridad y confianza por parte de los comerciales es clave a la hora de establecer el primer contacto con el cliente. Además, se debe mantener un trato de máxima atención con el cliente por parte del resto de los empleados de la empresa, con el objetivo final de llegar a ser una empresa reconocida a nivel nacional por su excelencia en el servicio. Actualmente el posicionamiento de la competencia se está basando principalmente en los atributos de los paneles solares fotovoltaicos que se instalan y en los beneficios que reporta, pero se deja de lado la calidad en el servicio y el trato directo y personalizado hacia el cliente. Por ello, InverSun se va a centrar en estos aspectos, procurando posicionar nuestra marca en el mercado como un tipo diferente de empresa PRODUCTO El producto/servicio que ofrece Inversun fue explicado con detalle en el primer punto del Plan de Operaciones. En una matriz BCG, el servicio que ofrece Inversun se podría clasificar como un producto interrogante, puesto que debido a la competencia existente se trata de un producto de bajas cuotas relativas de mercado, que requiere una elevada inversión de recursos para mantener su participación para llegar a ser estrella Ciclo de vida En este punto se estudiará cómo evolucionarán las ventas de Inversun con respecto al tiempo. Al ser una empresa nueva en un mercado de complicada penetración, cabe esperar que las ventas de la empresa experimenten un lento incremento en el inicio del negocio. No obstante, a lo largo del tiempo, se espera que las acciones comerciales den lugar a un mayor crecimiento de las ventas, de modo que logremos obtener beneficios en el tercer año como muy tarde. Página 91 de 176 92 Posteriormente, se alcanzará una situación de un crecimiento estable por parte de las ventas. Como las previsiones indican un lento pero continuo crecimiento del sector, no está previsto que después del periodo de crecimiento haya ninguna caída de las ventas. Esta evolución se puede observar en el siguiente gráfico: Se observa cómo, en el periodo de madurez de nuestro producto, InverSun tratará de lanzar al mercado productos alternativos, tratando de reaccionar a los cambios que se produzcan en el mercado. En este sentido, InverSun tratará de mantenerse constantemente informado acerca de los cambios de tendencia que se produzcan. Además, InverSun seguirá de cerca la evolución de la calidad de algunos paneles solares fotovoltaicos estéticos, que algunos fabricantes están comenzando a comercializar en algunos países de Europa, y que destacan por adaptarse visualmente a las condiciones del entorno, mediante distintos colores y formas de las estructuras, bordes de los paneles, etc. Por otro lado y con el principal objetivo de comparar InverSun con uno de nuestros competidores, Abasol. Se ha proyectado un lienzo estratégico donde se valoran del 1 al 10 factores competitivos claves en el negocio. Como aspectos claramente diferenciadores respecto a Abasol se encuentran el servicio post-venta, el marketing directo, la página web y la actividad proactiva hacia los clientes. Página 92 de 17693 Atractividad del mercado PROYECTO INVERSUN LIENZO ESTRATÉGICO DE INVERSUN Y ABASOL InverSun Abasol MATRIZ MCKINSEY Matriz de McKinsey Débil Medio Fuerte Fuerza Competitiva Fuerte Medio Débil Página 93 de 17694 Posteriormente se ha diseñado la matriz McKinsey para InverSun. En esta matriz la posición competitiva de la empresa en una actividad determinada sería representada a través de un conjunto de variables que pretenden corresponderse con los factores claves de éxito en la actividad. El cuadrante en el que se posiciona la atractividad del mercado es media y la fuerza competitiva elevada. En esta posición según la matriz se debe invertir; enfocar todos los recursos posibles a este negocio, publicitar, invertir en I+D y crecer lo máximo posible. Esta casilla se considera ganadora PLAZA En este punto se tratan los recursos que se utilizarán para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Tres elementos configuran la política de distribución: - Canales de distribución: Los agentes encargados en el proceso de hacer llegar el producto hasta nuestros clientes son los comerciales, que serán los encargados de informar a los clientes sobre el producto. La distribución del producto consta de las siguientes fases: o o o o o o Llamada telefónica a clientes potenciales, para comprobar si están interesados. Visita por parte de los comerciales a estos clientes. Desplazamiento de los paneles solares hacia la sede de nuestro cliente. Realización de la instalación. Operaciones de mantenimiento. Comprobación del stock disponible en el panel. Contactar con el proveedor en caso de ser necesario. Debe de haber una gran coordinación entre las áreas comercial, operativa y financiera de la empresa para que la distribución se realice de modo adecuado. Por tanto, se dispondrá de un stock mínimo de paneles que garantice el servicio al cliente. Según se vayan logrando las ventas, los responsables de almacén deben controlar que se mantiene este stock y, al hacer los pedidos, deben informar al área financiera. Distribución física: Inversun hará llegar a sus clientes los paneles solares fotovoltaicos y el resto de equipos cuando se vaya a realizar la instalación transportándolos directamente en furgoneta desde el almacén hasta nuestro cliente. Página 94 de 17695 Merchandising: Son las técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Serán responsabilidad directa de los comerciales. Para que logren el mayor número de ventas posibles, Inversun pondrá a su disposición los recursos que se detallarán en el punto de Promoción PRECIO El precio final al que se ofertará al consumidor será el mismo que actualmente asignan las empresas del sector. Este precio se establece en función de la potencia instalada, y ha ido bajando de forma espectacular durante los dos últimos años, situándose actualmente en torno a los 3,02 /Wp (euros/watio pico). La mayoría de las empresas basan su negocio en obtener un buen margen, debido a que existen numerosas empresas dedicadas a la energía solar fotovoltaica, por lo que basar su estrategia en una alta rotación es bastante complicado. Este precio varía en función de las dimensiones de las instalaciones que la empresa lleve a cabo. Si estas instalaciones son de un tamaño más bien grande, las empresas del sector pueden permitirse un margen menor y, por tanto, ofertar a los clientes un precio inferior, de modo que se obtenga siempre una buena rentabilidad. Por el contrario, si se trata de instalaciones pequeñas, las empresas tienden a subir los precios a fin de compensar los costes asociados a la realización de la instalación. En nuestros servicios de instalación y mantenimiento, Inversun establecerá una tarifa anual para los clientes de 75 /kwp. InverSun no se posicionará como una empresa de precios bajos, sino de precios competitivos acorde a lo que a día de hoy se maneja en el mercado. El posicionamiento es el de ofrecer un servicio rápido y de calidad, de modo que en todo caso podamos permitirnos establecer un precio más bien alto respecto a la competencia. Debido a la estructura de InverSun, en el cual se apuesta por un servicio de alta calidad para los clientes, InverSun no puede permitirse una política de precios bajos. Así pues, se debe realizar un esfuerzo para justificar el precio de nuestro producto en forma de valor de cara a los consumidores, mediante las pautas ya descritas anteriormente. No obstante, se establecerá un presupuesto anual de descuentos para aquellos clientes cuyas instalaciones puedan generar valor como marca, ya que esto se considera como una inversión de cara al futuro. Página 95 de 17696 5.9. PROMOCIÓN Como se menciono anteriormente, Inversun busca diferenciarse de sus competidores transmitiendo una imagen de excelencia y de confianza a los clientes. Por ello, se realizará un presupuesto anual dedicado a la promoción de la imagen de la empresa. Es importante destacar que todas las acciones previstas son Below the Line. Las acciones promocionales que se llevarán a cabo por parte de Inversun consistirán en: - Inversión en merchandising. Inversun realizará una inversión en merchandising con el objetivo de que los comerciales dispongan de los máximos recursos posibles a la hora de tratar con clientes potenciales, así como para transmitir una imagen corporativa positiva. Para ello, se realizarán pedidos anuales a la empresa Vistaprint, que ofrece a las PYMEs todo lo que necesitan para promocionar sus negocios, poniendo a su disposición productos promocionales y materiales y servicios de marketing. Así pues, a esta empresa se le hará un pedido anual, cuyo presupuesto para el primer año se detalla a continuación: Merchandising 2.144,27 Identificadores 1.600,00 Polos 81,00 Portanotas-calendario 96,00 Bolígrafos 39,00 Maletín 49,50 Funda Permiso circulación y ficha técnica 67,00 Llaveros 84,00 Flyers Tamaño A4 127,77 Durante los años posteriores, el presupuesto en merchandising irá creciendo acorde a la previsión de ventas para cada año. - Alta en asociaciones. Con el fin de hacerse un hueco en el sector de las energías renovables, y más concretamente en el de la energía solar, Inversun llevará a cabo los trámites necesarios para darse de alta en algunas de las asociaciones de empresas de energías renovables más importantes de España, como por ejemplo: o o ASIF: Asociación de Industria Fotovoltaica. IDEA: Instituto para la Diversificación y el Ahorro de Energía. Página 96 de 17697 La cuota por pertenecer a la ASIF es de 1000 euros anuales para empresas con facturación igual inferior a los 3 millones de euros, y de euros para empresas de mayor facturación. - Google. InverSun pretende explotar su página web como un importante medio para darse a conocer a sus clientes. Por ello, InverSun contactará con la empresa Posicionamiento Eficaz, que ofrece entre sus servicios situar los sitios web de sus clientes en los primeros puestos de las listas de búsqueda de Google, además de colocar diferentes enlaces a sus páginas en otras páginas relacionadas. El precio de este servicio será de 39,95 euros mensuales. Además, se dedicará parte del presupuesto a colocar banners en la web especializada Portalsolar. - Revistas especializadas. InverSun dedicará parte de su presupuesto a anunciarse en revistas especializadas del sector como: Energetica XXI o Photon. Además, se fomentará la lectura de estas revistas por parte de sus empleados, con el fin de mantenerse informados sobre las posibles novedades que afecten al sector, tanto en términos económicos como en tecnología. - Catálogos. Se realizará una inversión en catálogos comerciales. - Video promocional. Como parte de su inversión inicial, InverSun contactará con una empresa productora de videos promocionales. Este video promocional podrá ser utilizado en la página web de la empresa, así como por parte de los comerciales a la hora de visitar a los clientes. La idea es que en este video se resalten los puntos fuertes de nuestra empresa respecto a sus competidores, y que el contenido visual sea atractivo para que los clientes deseen adquirir nuestro producto. - Red de ventas. Los propios empleados forman parte de la estrategia de promoción de Inversun, de modo que deben tratar al cliente con la máxima cercanía y amabilidad. - Ferias y congresos. Inversun tratará de participar en aquellas ferias o congresos relacionados con el sector energético, ya sea de forma activa o como asistentes, con el fin de darse a conocer y lograr nuevos contactos en el sector. Ejemplo de este tipo de eventos son la Conferencia Internacional Energía Solar de Bajo Coste de Sevilla, la Feria Internacional de Energía y Medio Ambiente o la Feria Internacional de Energía Solar. También se participará en diferentes jornadas de concienciación sobre el problema energético. Por tanto, se establecerá un presupuesto anual para la asistencia y la participación activa en este tipo de eventos. - Convenios de colaboración con universidades y escuelas de negocio. Como parte de su estrategia de generación de marca, Inversun tratará de aprovechar los contactos de Página 97 de 17698 sus socios constituyentes y empleados para tratar de generar convenios de colaboración con universidades y escuelas de negocio, de modo que les pueda aportar sus conocimientos sobre el sector, a través de charlas o congresos, así como su propio servicio de instalación y mantenimiento de paneles solares fotovoltaicos, para ganar a cambio la notoriedad como marca que este convenio nos generaría. - Descuentos. InverSun establecerá una política de descuentos para aquellos clientes cuyas posibles instalaciones puedan generar valor como marca. Nos referimos a instalaciones sobre techos en lugares como recintos deportivos, centros comerciales, escuelas de negocio, universidades, empresas de renombre, etc. - s. El envío de s a los clientes potenciales es una tarea muy efectiva, según diversos estudios publicados sobre la eficiencia del e-marketing. Por tanto, el empleado del telemarketing será el encargado de realizar esta función. - Foros. La participación en foros es una acción del e-marketing donde las empresas que busquen el servicio que ofrece InverSun puedan ver que les ha parecido el servicio a otros clientes. - Blogs. Se creará un blog de InverSun en el que se actualizarán día a día la información sobre la compañía, noticias que afecten al sector, además de expresar las opiniones sobre diversos temas. - Página web. La propia página web de la empresa formará parte de la estrategia de promoción, ya que debe transmitir la imagen que nosotros pretendamos, tal y como se explicó anteriormente. Actualmente la página web se encuentra en un estado de desarrollo beta, el cual se muestra en el siguiente enlace: Dentro de la página se dará a los clientes la posibilidad de conocer a fondo InverSun, así como proyectos que se hayan realizado, y se les dará la posibilidad de realizar un presupuesto online para una instalación de determinadas a aquellos que estén buscando una empresa como InverSun. A continuación se muestra un pantallazo de la página web en su estado actual: Página 98 de 17699 5.10. MARCA En el presente punto se trata de explicar lo que se pretende transmitir mediante el nombre de nuestra empresa y su logo. El objetivo es que los clientes identifiquen como una empresa altamente comprometida con el medio ambiente y rentable para sus clientes. Debido a este motivo se escogió el nombre Inversun para la empresa. Con este nombre se transmite a los clientes que el hecho de trabajar con ella supondrá una inversión con una buena rentabilidad para ellos y con un riesgo prácticamente nulo. Además, también se pretende concienciarles de que invirtiendo en paneles solares fotovoltaicos también están colaborando con el medio ambiente. Los criterios para la creación del logo fueron los mismos. Por ello, los colores escogidos para la creación del logo fueron el amarillo y el verde. La dualidad del significado de estos colores, que se pueden asociar tanto al color del sol o de la naturaleza, como al color del dinero, se ajustaba perfectamente a la imagen que pretendemos transmitir. Mientras que con el nombre se pretende transmitir los principales valores de la empresa, con el logo se pretende además que se identifique fácilmente la actividad de negocio, a fin de transmitir que se trata de una empresa especializada en el sector fotovoltaico. Página 99 de 176100 Este logo es el siguiente: El USP seleccionado de cara a las acciones de marketing es : Por tu futuro, en el que se intenta relacionar los beneficios que se obtendrána corto plazo invirtiendo en este producto DIRECCIÓN COMERCIAL El departamento comercial es el área que se encargará de diferentes actividades críticas para el desarrollo de la empresa, a fin de mantener un seguimiento profundo del mercado y evitar el no aprovechamiento de las oportunidades que se generen. Las acciones llevadas a cabo por el departamento comercial deben ir de la mano con los objetivos estratégicos definidos por la empresa. Para dimensionar la fuerza de ventas necesaria al inicio de actividades de la empresa, se toma como premisa el análisis de mercado realizado, por lo que se considera que se debe realizar una organización tipo Territorial; bajo esta estructura se determinará de forma clara los objetivos específicos y se motivará a los comerciales a su cumplimiento evitando la competencia directa entre ellos. A fin de cubrir la cuota de ventas establecidas en los objetivos estratégicos para el año de inicio de actividades de la empresa y los años sucesivos, se toma en consideración el cuadro adjunto como promedio de visitas que puede realizar un comerciante en el sector de las renovables. Con el fin de cubrir el territorio establecido de ventas, se asigna inicialmente un comercial en Castilla- La Mancha y dos por Madrid. De este modo, se estima realizar un total de 16 visitas mensuales por cada comercial, como mínimo, realizando visitas durante tres días a la semana. Los otros dos días laborales de la semana serán dedicados a programar las visitas y a discutir avances, buscando siempre la perfección en el conocimiento de nuestros clientes antes de realizar la visita. Página 100 de 176101 Visitas mínimas diarias Visitas semanales Visitas año Comercial Año 1 Año2 Año 3 Año 4 Año 5 Número de comerciales Visitas mínimas diarias Visitas semanales Visitas año El área comercial como debe actualizar la información que concierne a las actividades la empresa como puede ser: nuevas legislaciones, subvenciones, productos novedosos, competencia directa o indirecta, entre otros; con el fin de ofrecer a los clientes los productos e informaciones actualizadas. Una de las actividades claves definidas dentro de las estrategias diferenciadoras de la empresa son las visitas a los clientes estratégicos dentro de las Comunidades antes definidas como mercado. Para esta actividad el Director Comercial es responsable de establecer en conjunto con los comerciales el cronograma de visitas semanales. Los comerciales de Ventas son responsables de estructurar las visitas a fin de llevar la información adecuada al cliente, conociendo las características del cliente entre las que se encuentra, tipo de actividad que desarrolla, consumo promedio de electricidad, tamaño de sus instalaciones, etc. De acuerdo con esta premisa, los comerciales de ventas organizaran una presentación para el cliente personalizada, utilizando un software introducirá los datos básicos de la empresa y obtendrá ratios que describan el beneficio del producto a ofrecer; a su vez informará sobre todos los servicios de la empresa. Después de realizar las visitas, el comercial de ventas debe informar sobre el avance de la entrevista, colocando una minuta, e informando el interés del cliente a fin de continuar el proceso de estudio de viabilidad y los procesos administrativos. Cuando no exista un interés por parte del cliente en la primera visita se evaluará la consecución de la reunión a fin de detectar deficiencias y desarrollar alternativas de mejoras para una nueva visita. A fin de motivar e impulsar el cumplimiento de los objetivos de ventas establecidos, se considera que la remuneración de los ejecutivos de ventas y director comercial debe ser Página 101 de 176102 conforme al número de clientes captados, de esta forma la estructura salarial del departamento estará sujeta a un salario fijo y variable. El salario variable representará un 2,5 % sobre las ventas anuales realizadas por el departamento a fin de incentivar el grupo general y que todos trabajen en conjunto por alcanzar el objetivo. El pago se realizará una vez por año a final de año del ejercicio. Los comerciales se encargarán de visitar las empresas seleccionadas por el director comercial, ofreciéndoles un servicio de instalación y mantenimiento de paneles solares fotovoltaicos, destacándoles las virtudes de nuestro producto, que son la rentabilidad garantizada con un riesgo mínimo y un servicio de alta calidad PRESUPUESTO InverSun establece un presupuesto anual de marketing equivalente a un 7% sobre la previsión de ventas que se explica posteriormente. Este presupuesto se detalla a continuación para los primeros 5 años de actividad de nuestra empresa: Acciones Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Merchandising 2.208, , , , ,01 Asociaciones ASIF e IDEA 1.030, , , , ,55 Mto. Página web , , , , ,29 Catálogos 3.090, , , , ,57 Revista "Energética XXI" 2.884, , , , ,87 Revista "Photon" 2.472, , , , ,03 Banners "Portal Solar" 360,50 371,32 382,45 393,93 405,75 Ferias y congresos 9.000, , , , ,50 Convenios de colaboración 9.000, , , , ,28 Video promocional 5.150, , ,37 Google 493,78 508,60 523,85 539,57 555,76 Total , , , , , PREVISIÓN DE VENTAS La previsión de ventas depende directamente de la decisión anual del Ministerio de Industria y Energía sobre la potencia a instalar en ese año en España. Por tanto, a la hora de realizar estimaciones de ventas, se deberá estar muy atento a este dato. Como dato de referencia, en 2010 se instalarán unos 350 mw (megavatios) para instalaciones de tipo I, que son en las que Inversun se va a centrar. Se espera que esta cantidad se mantenga en los Página 102 de 176103 próximos años, con la salida de la crisis económica y la implantación de la nueva Ley de Eficiencia Energética y Energías Renovables, que se espera que de un nuevo impulso al sector de las energías renovables. Además, a la hora de realizar una estimación de ventas, se debe tener en cuenta el área operativa que va a abarcar. Según el estudio del sector realizado, de la potencia total instalada en España de paneles solares fotovoltaicos, el 23% fue instalado en las comunidades autónomas de Madrid y Castilla La Mancha. En la previsión de ventas, se estima que esta proporción se mantendrá en los próximos años, aunque podría incluso verse aumentada. Otro factor importante a tener en cuenta es el número de competidores que existen. En el análisis, se ha determinado que actualmente existen aproximadamente 95 empresas que tienen entre sus actividades la realización de instalaciones de paneles solares fotovoltaicos de pequeño tamaño. La gran mayoría de estas empresas son PYMES, ya que las grandes empresas tienden a dirigirse al subsector de las huertas solares (instalaciones tipo II), en el que los volúmenes de los flujos de caja son superiores. Por otro lado, se le aplicarán a los clientes la tarifa media anual del sector en lo que se refiere a los servicios de monitorización y mantenimiento, que es de 75 /kwp Mercado potencial (kwp) Mercado potencial acumulado (KWp) desde Cuota de mercado captada año 0,26% 0,51% 0,91% 1,25% 1,47% Cuota de mercado acumulada 0,26% 0,77% 1,68% 2,93% 4,40% KW instalados este año KWp instalados acumulados Cuota de instalación por kwp 3032,3 3032,3 3123,3 3217,0 3313,5 Cuotas anual mantenimiento 75,0 77,3 79,6 82,0 84,4 INGRESOS Ingresos por instalaciones Instalaciones con descuento Instalaciones sin descuento Ingresos por mantenimiento TOTAL VARIACIÓN INTERANUAL VENTAS 98,84% 84,52% 42,83% 22,19% Página 103 de 176104 5.14. MARKETING MIX DE COSTES El sector de las energías renovables se caracteriza por ser un sector impulsado por el estado, buscando incentivar el desarrollo de la autogeneración de energías en el país de una forma responsable con y para el ambiente. De esta forma, de acuerdo a lo expuesto en los capítulos anteriores existen subsidios, información entre otros, de fácil acceso para el interés de la población. El sector energético se caracteriza por no ofrecer promociones de producto como descuentos, aunque InverSun sí que los utilizará de su política de marketing para ganar clientes que generen notoriedad, como ya se explicó en Promoción. A fin de apoyar a los comerciales se realizarán planes de formación, se facilitarán sistemas informáticos especializados en la materia, así como para mantener la comunicación y se motivará a los mismos a través de un bono anual. En las graficas adjuntas se puede observar que la demanda del sector de energías renovables y siendo más específicos, para la generación de electricidad a través de paneles solares es de tipo elástica observando que a mayor precio se disminuirían las ventas, por lo que es importante considerar no colocar precio muy elevados y mantenerlo para lograr de esta forma obtener los objetivos de ventas establecidos. Es importante tener en consideración de que bajo un escenario negativo por no alcanzar las ventas, no se debe tener en cuenta la modificación del precio del producto. Por otro lado de acuerdo con el grafico de ventas vs. Publicidad, podemos observar que las ventas incrementas según se vaya incrementando la publicidad, hasta que llega un punto máx., es decir, que hasta un punto las ventas dejarán de crecer por incrementar la publicidad. Vta. Vta. Precio Pub MECANISMOS DE CONTROL Como última etapa exigible a un plan de marketing, a continuación se establece el tipo de información que necesitará el director general de la empresa para evaluar las posibles Página 104 de 176105 desviaciones respecto a los resultados previstos para ciertos periodos de tiempo. El objetivo que se persigue es realizar un control puntual sobre las realizaciones de los objetivos establecidos, de modo que la capacidad de reaccionar de nuestra empresa sea lo más alto posible. El tipo de información a evaluar será: - Resultados de ventas: Se hará un análisis trimestral de las ventas conseguidas, clasificando las ventas logradas por áreas geográficas y por vendedor a fin de tomar medidas correctoras. - Ratios financieros de control: Se determinará que los ratios de liquidez, solvencia y rentabilidad están de acuerdo con el plan financiero de la empresa. - Control de la actividad de los vendedores: Los vendedores realizarán informes sobre sus visitas. - Ratios de visitas por pedido: Se realizará un seguimiento sobre el número de visitas que necesite un vendedor para lograr un pedido, así como sobre el tamaño de dichos pedidos. - Control de la legislación: Debido a que el sector de la industria fotovoltaica ha tenido una legislación muy variable durante la última década, nuestra empresa deberá permanecer al tanto de las noticias que pudieran afectar su actividad. - Control de proveedores PLAN DE CONTINGENCIAS Como primer paso para la realización de un adecuado plan de contingencias, se identificarán los principales riesgos que afectan la viabilidad de nuestro Plan de Negocio, así como las medidas a tomar para paliarlos. - Riesgos legislativos: Se trata del principal riesgo que afecta al Plan de Negocio. En el año 2008 se produjo una reducción de las primas para instalaciones fotovoltaicas que dio lugar a una reducción del atractivo del sector para realizar negocio. No obstante, sigue siendo un sector rentable. Con la presente crisis económica, cada vez son mayores los rumores acerca de una nueva legislación en la que se produciría un nuevo recorte de las primas, lo cual afectará directamente ya que restaría atractivo a los productos de cara a los clientes. Por ello, en caso de que esto se produjera y las ventas se resintieran, Inversun debería dar un giro a su estrategia de marketing, y centrarla más en la realización de pequeñas instalaciones para autoconsumo. Este cambio de Página 105 de 176106 estrategia probablemente requeriría de una inversión adicional en marketing, que sería asumible por la empresa. - Riesgos de proveedores: Se trata de un riesgo menor, debido a que dentro del sector hay una amplia variedad de proveedores de distintos países. Por tanto, en caso de que el proveedor diera problemas en cuanto a fechas de pedidos, funcionamiento de los paneles o subida de precios, InverSun se pondría en contacto con algún otro de los proveedores mencionados en nuestro Plan de Operaciones. - Riesgo de ventas: Se trata de un riesgo evidente, ya que de las ventas dependen los ingresos que dan viabilidad al negocio. En caso de que no se consiga lograr la previsión de ventas que se ha realizado, se debe elaborar un análisis exhaustivo entre el director general y el director comercial de la empresa para tratar de establecer las causas de este déficit. Durante este análisis se revisaría la estrategia comercial de la empresa, el rendimiento de los trabajadores, los movimientos de los competidores, la situación del sector y se hablaría con los comerciales para conocer su opinión acerca de por qué no se está vendiendo. En caso de no extraer ninguna conclusión, la empresa valoraría la posibilidad de contactar con una empresa consultora o de tratar de comenzar a comercializar productos alternativos, como los paneles estéticos que se mencionaron anteriormente. - Riesgos de competencia: Este riesgo hace referencia a la posible entrada de nuevos competidores en el mercado, además de los ya existentes. Sin embargo, este riesgo no parece muy probable en el actual momento económico del país, que afecta directamente a las energías renovables. En cualquier caso, las mejores medidas para paliar este posible riesgo son las ya descritas durante el presente Plan de Marketing (generar una marca, lograr posicionarnos en el mercado, etc.). - Riesgos financieros: Este punto hace referencia a posibles problemas de liquidez y solvencia que puedan surgir durante el desarrollo de la actividad. Tal y como se recoge en el Plan Financiero, InverSun solicitaría a los bancos créditos a corto plazo en caso de tener problemas de liquidez. En cuanto al tema de la solvencia y de la rentabilidad, no se prevén grandes problemas, tal y como refleja el Plan Financiero. - Riesgos laborales: Son aquellos riesgos derivados de problemas con la plantilla de trabajadores de la empresa o cualquier otra contingencia que pueda impedir el desarrollo normal del servicio derivado de la plantilla de trabajadores. Para minimizar Página 106 de 176107 este riesgo, Inversun se mantendrá al tanto de distintas bolsas de empleo, por si acaso se necesitasen sustitutos. Riesgo Legislativo Proveedores Ventas Competencia Financieros Laborales Acción correctora Centrarnos en instalaciones para autoconsumo Cambio de proveedor Análisis de la situación. Valorar productos alternativos. Consultoría Reforzar nuestro Plan de Marketing Solicitar línea de crédito Bolsas de empleo Página 107 de 176108 GRUPO 7. MBA FULL TIME 6. PLAN DE RR.HH Página 108 de 176109 6.1. INTRODUCCIÓN El sector de las empresas de energías renovables es un sector joven con una antigüedad media que puede cifrarse en torno a los 16 años, donde casi una de cada tres empresas se ha creado a partir del año Hay una relación directa entre el tamaño de las empresas y la antigüedad, entendiendo que las mayores empresas del sector son empresas tradicionales y asentadas que han reconvertido parte de su actividad hacia las energías renovables. El sector de las energías renovables tiene ocupados empleados de forma directa y de forma indirecta, obteniendo una suma total de empleados. Esta cifra supone alrededor del 1% sobre la población activa española (un total de millones de trabajadores). El aumento de las empresas energéticas provoca un aumento en la demanda de perfiles técnicos como de mano de obra, ofertando puestos atractivos debido al auge de las energías renovables. El número total de empleados de InverSun es 13 el primer año, todos ellos están detallados minuciosamente a continuación. Las competencias que InverSun busca en sus empleados se basan en una orientación al cliente por parte de los instaladores y comerciales y una gran capacidad analítica para los empleados técnicos y altos cargos. También se considera básico desarrollar otras competencias que potencien habilidades profesionales a través de la motivación y la autonomía de los empleados. Todo esto destinado para que la empresa en su conjunto se adapte a nuevos mercados y clientes. Los empleados deberán tener conocimientos informáticos básicos y plena movilidad geográfica con carnet de conducir tipo B, el conocimiento de inglés u otra lengua sería positivo a la hora de la selección pero no decisivo. A los puestos técnicos con más responsabilidad si se le exigirá un nivel mínimo de inglés debido a la presencia de múltiples empresas extranjeras en la Comunidad de Madrid. El plan de Recursos Humanos de Inversun define cuáles son los perfiles organizacionales de la empresa, así como las competencias necesarias para desarrollar el puesto. También se hará alusión a la remuneración de cada perfil, al número de empleados y su evolución y a los costes laborales de los mismos. Página 109 de 176 110 6.2.ORGANIGRAMA FUNCIONAL Página 110 de 176111 El organigrama funcional está diseñado de tal forma que existen 3 centros de responsabilidad soportados por un director de departamento, que están a cargo de cada uno de los sectores. Estos 3 departamentos están a cargo del máximo responsable de la empresa que es el director general. El director general vela por el buen funcionamiento de los 3 departamentos y está soportado por cada uno de los directores. Cada uno de estos departamentos están constituidos por un conjunto de personal que tienen funciones parecidas o del mismo ámbito, haciendo el networking entre ellas lo más eficiente y eficaz posible. La coordinación de cada componente del grupo está también a cargo de los diferentes directores de departamento. Estos 3 departamentos son parte financiera, parte comercial y parte técnica: - Parte Financiera: Está soportado por Recursos Humanos, Contabilidad y Compras. La parte de contabilidad es soportada a su vez por la parte de Administración. Este grupo a su vez tendrán que trabajar en conjunto y estar muy relacionados entre sí para el buen funcionamiento de la empresa. Es importante destacar que dos departamentos serán ocupados por la misma persona, con la idea de que a largo plazo y con el crecimiento de la empresa se contrate una persona por puesto. - Parte Técnica: Está soportado a su vez por Ingeniería de Proyecto, Almacén, Sistemas y Puesta en marcha y Mantenimiento. Este departamento están todos involucrados en llevar a buen puerto las instalaciones fotovoltaicas y sus instalaciones. Todo el grupo debe de estar coordinado por el director técnico. - Parte Comercial: Está soportado por los ejecutivos comerciales, una persona encargada del departamento de marketing, regulación y un puesto para telemarketing. Este departamento es fundamental para la supervivencia de la empresa ya que es la encargada de hacer las ventas. Página 111 de 176 112 6.3. ORGANIGRAMA POR PUESTOS En este organigrama se observa cuales son los puestos que realmente se van a cubrir. Es importante destacar que existen casos en los que dos departamentos serán ocupados por la misma persona, con la idea de que a largo plazo y con el crecimiento de la empresa se contrate una persona por puesto. - En primer lugar el director General y el Director Comercial estarán ocupados por la misma persona, ya que debido a las dimensiones de la empresa establecer una figura solo como Director General no sería correcto. - Seguidamente y continuando por la izquierda, una persona con alta experiencia en el mundo de la empresa asumirá el cargo de Director Financiero y de Responsable de RR.HH. - Otro empleado de este departamento asumirá el puesto de Contable que compaginará con el de Responsable de Compras. - Por último, una persona será contratada para el departamento de administración, esta persona se dedicará exclusivamente a este puesto. Página 112 de 176 Mostrar más
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References: artículo 38
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