Source: http://kraken.slv.cz/7As98/2011
Timestamp: 2018-06-20 19:44:29+00:00

Document:
7As98/2011
è. j. 7 As 98/2011-62
ROZSUDEK JMÉNEM REPUBLIKY Nejvy¹¹í správní soud rozhodl v senátì slo¾eném z pøedsedkynì JUDr. Eli¹ky Cihláøové a soudcù JUDr. Jaroslava Hubáèka a JUDr. Karla ©imky v právní vìci ¾alobkynì: Èeská televize, se sídlem Kavèí hory 1, Praha 4, proti ¾alované: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, se sídlem ©krétova 44/6, Praha 2, v øízení o kasaèní stí¾nosti ¾alobkynì proti rozsudku Mìstského soudu v Praze ze dne 9. 3. 2011, è. j. 7 A 125/2010-39,
Mìstský soud v Praze rozsudkem ze dne 9. 3. 2011, è. j. 7 A 125/2010-39, zamítl ¾alobu, jí¾ se ¾alobkynì (dále jen stì¾ovatelka ) domáhala zru¹ení rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen Rada ) ze dne 18. 5. 2010, sp. zn. 2010/171/vav/ÈES, kterým byla stì¾ovatelce ulo¾ena pokuta ve vý¹i 50.000 Kè za poru¹ení povinnosti stanovené v ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona è. 231/2001 Sb., ve znìní úèinném do 31. 5. 2010, (dále jen zákon o vysílání ) pro vysílání reklam, teleshoppingu a sponzorovaných poøadù. Poru¹ení citovaného ustanovení se stì¾ovatelka dopustila tím, ¾e dne 18. 11. 2009, v 14:22:30 hod. na programu ÈT4 Sport zaøadila do vysílání obchodní sdìlení Tipsport (mutace 95), oznaèené jako sponzor poøadu, pøièem¾ toto obchodní sdìlení naplòující definièní znaky reklamy nebylo zøetelnì zvukovì, obrazovì èi zvukovì-obrazovì oddìleno od ostatních èástí programu. V odùvodnìní rozsudku poukázal mìstský soud na judikaturu Nejvy¹¹ího správního soudu, je¾ urèila znaky odli¹ující reklamu od sponzorování. Dále pøipomenul jeden z úèelù zákona o vysílání, jím¾ je èasové omezení vysílání reklamy, v dùsledku èeho¾ dochází prostøednictvím sponzorského vzkazu k obcházení zákonného limitu vysílání reklamy. Podle mìstského soudu není skuteèným úèelem sponzorského vzkazu vytvoøit tzv. goodwill, ale pouze vyu¾ít dal¹í mo¾ný reklamní prostor. Pouze striktní výklad mo¾nosti sponzorování pouhým slovním nebo grafickým uvedením názvu výrobce èi výrobku bez dal¹ích grafických, zvukových doprovodù by dostál deklarovanému cíli podpory (vytvoøení) dobrého jména. Mìstský soud rovnì¾ ocitoval závìry vyslovené v rozsudku Nejvy¹¹ího správního soudu ze dne 14. 4. 2010, è. j. 7 As 80/2009-96 a uvedl, ¾e pokud spot není zpracován jako pouhé pøedstavení produktu za úèelem vytvoøení pøedstavy o osobì sponzora, o jeho výrobcích èi slu¾bách, ale obsahuje i dal¹í prvky, které ve svém celkovém vyznìní mohou na diváka pùsobit jako pobídka ke koupi výrobku, mù¾e pøekroèit hranice sponzoringu a plnit reklamní úèel pøíznaèný pro reklamu, pøesto¾e neobsahuje výslovnou pobídku ke koupi produktu èi srovnání s jinými produkty. Mìstský soud shledal, ¾e zpùsob pøedstavení sponzora Tipsport a jeho slu¾eb jde nad rámec úèelu a smyslu sponzorování tak, jak byl vymezen v judikatuøe Nejvy¹¹ího správního soudu. Posuzovaný spot toti¾ vzhledem k reklamnímu pøíbìhu a dynamice zpracování obsahuje nepøípustný pøesvìdèovací prvek, je¾ vybízí diváka k vyu¾ití slu¾eb sponzora. Reklamní pøíbìh spoèívá v úèasti dvou sázejících na fotbalovém utkání, kdy zvukový podkres dotváøí dojem autenticity utkání. Jedním ze sázejících je mu¾ s typologizací vyhranìného fanou¹ka a druhým naopak usedlý mu¾ v brýlích a s kravatou. Pùvodní sebejistota fanou¹ka se sázejícím tiketem je ukonèena jeho zhroucením pøi vstøelení gólu hráèem (zajícem). Gól je doprovázen tomu odpovídajícím výkøikem komentátora a imaginárního obecenstva. Naopak spokojený výherce dostává výhru-peníze, co¾ je doprovázeno sloganem pøekvapivé mo¾nosti sázek . Obsah spotu má urèitou dìjovou linii a vzhledem k mo¾nostem animace je pøíbìh plný nadsázek (typologizace sázejících a jejich emocí, zdánlivá autenticita utkání a zejména obsazeni sportovcù -zajíc oslavující vstøelení gólu a hlemý¾ï v klubových barvách prohrav¹ího fanou¹ka). Mìstský soud se ztoto¾nil s názorem stì¾ovatelky, ¾e divák vnímá animované zpracování jinak, ale nikoli tak, aby byl zcela vylouèen úèinek sdìlení spotu. Obecnì animované zpracování pro svou odli¹nost od reality bude mít ni¾¹í úèinek obrazového sdìlení, nebo» divák odli¹nost od reality pøirozenì vnímá, proto pøesvìdèovací prvek je oslaben. Av¹ak oproti realitì animované ztvárnìní umo¾òuje vy¹¹í míru nadsázky a symboliky. Primární úèinek reklamy je v reakci emocí diváka. V emoèní rovinì divák reaguje stejnì bez ohledu na formu zpracování (animované, hrané). Spot obsahuje vybízející prvky, které divákovi sdìlují, ¾e vyu¾ívat slu¾eb sponzora je velice jednouché a lákavé. Obsazení hráèù i sázejících a zvukový podkres zakládá urèitou nelogiènost a absurditu, která prvotnì mù¾e u diváka vyvolat pocit nepochopení o povaze a obsahu spotu, av¹ak právì tato absurdita a z toho vyvìrající mo¾né nepochopení divákem zakládá více intenzivní zapamatovatelný úèinek, nebo» zpracování i obsah odli¹uje pøedmìtný spot od ostatních obchodních sdìlení. Jeliko¾ jde o absurditu, je racionální rozbor obsahu spotu omezen. Proto mìstský soud nic nevyvodil z toho, ¾e utkání zajíc vs. hlemý¾ï je pøedvídatelné a tudí¾ výhra jednoznaèná. Vzhledem k obvyklé délce trvání reklamního nebo sponzorského spotu je nutné jejich obsah a úèinky hodnotit ve smyslu první reakce diváka, nikoli prvotní, nebo» tvorba reklamy vychází ze zji¹tìného jednání spotøebitelù. Impulsem pro obsah reklamy není jen kreativita tvùrce ale i odborná zji¹tìní o zákonitostech jednání spotøebitele. Prvotní reakce nemusí zahrnovat spotøební jednání, napø. pro nepochopení obsahu spotu, sekundární reakce v¹ak ji¾ mù¾e smìøovat do spotøeby, nebo» divák si uvìdomuje základní sdìlení spotu-snadné sázky, tomu odpovídající jistota výhry a identifikaci poskytovatele slu¾by. K úèelu pøedmìtného spotu jako dìlícímu kritériu mezi sponzorským vzkazem a reklamou mìstský soud uvedl, ¾e posuzovaný spot není jen pouhým upozornìním na existenci sponzora a jeho slu¾by, ale svým zpracováním, reklamním pøíbìhem s dynamikou a nadsázkou vybízí diváka k vyu¾ití slu¾eb sponzora. Obsahem spotu nebylo pouze zobrazení vypjaté situace, nýbr¾ také sdìlení o snadné mo¾nosti výhry u sázkové kanceláøe Tipsport.
Proto tomuto rozsudku podala stì¾ovatelka v zákonné lhùtì kasaèní stí¾nost z dùvodu uvedeného v ust. § 103 odst. 1 písm. a) s. ø. s. Nezákonnost napadeného rozsudku spatøuje v nesprávném posouzení, zda do¹lo k poru¹ení povinnosti vyplývající z ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání. Pøedmìtné obchodní sdìlení nemá reklamní atributy, a proto pøedmìtný skutek nebyl Radou a mìstským soudem správnì kvalifikován. Podle stì¾ovatelky tento zpùsob zpracování v daném pøípadì nezakládá oporu pro kategorické vyhodnocení spotu jako reklamního sdìlení a svìdèí závìru, ¾e ho lze podøadit pod sponzorský vzkaz. Kreslená animace zde má ve svém dùsledku na diváka jiný dopad. Divák vnímá animované zpracování zcela odli¹nì od reality, zamìøuje se na detaily, které souvisí právì s nápaditostí animaèního zpracování a nepochybnì hodnotí nadsázku a symboliku jinými mìøítky, které nutnì potlaèují pøípadný pøesvìdèovací prvek ve smyslu komerèního dopadu a ovlivnìní potencionálního spotøebitele, resp. s charakteristikou jeho slu¾eb. Ve výsledku divák spojuje spot primárnì se sponzorem, resp. s charakteristikou jeho slu¾eb. Z tohoto úhlu pohledu je takový pøístup zpracování do jisté míry i marketingovým rizikem, se kterým musí sponzor poèítat, nebo» dùsledkem mù¾e být dokonce i potlaèení a minimalizace úèelu sponzorství jako takového. Díky animaci s dìjovou linií se divák na vzkaz opakovanì v podstatì tì¹í z jiných dùvodù a lze naopak dospìt k závìru, ¾e ani sekundární reakce v daném pøípadì nemù¾e mít mìstským soudem obecnì pøedjímaný dopad, spoèívající v potlaèení zá¾itku z animaèního zpracování ve prospìch reklamního úèelu. Divák se pøedev¹ím baví obsahem spotu, jeho jednotlivými nuancemi, na které se podvìdomì zamìøuje. Pøípadný reklamní podtext je pak ve smyslu pøesvìdèovacího procesu zcela zanedbatelný. Nápaditá animace s dìjovou linií je ústøedním prvkem, který strhává pozornost diváka natolik, ¾e si divák takový vzkaz v¾dy (tedy nejenom v rámci prvotní, ale právì i sekundární reakce) vybavuje ve vztahu k realitì bez hlub¹ích spotøebitelských souvislostí s prezentovaným sponzorem, resp. jeho slu¾bami. V obchodním sdìlení absentují prvky jakéhokoliv kvalitativního vyzdvihováni slu¾eb èi srovnávání s obdobnými slu¾bami, a ani spolu s dal¹ími vytýkanými atributy nemù¾e být jeho obsah hodnocen jako vyhovující klasickému pojetí reklamy. Obchodní sdìlení sledovalo základní úèel sponzorování, tedy vytváøení dobré povìsti v povìdomí divákù zalo¾ený na vyu¾ití kreativních prvkù, které diváka zaujmou, nikoli agresivnì stimulují k nákupu produktu ve smyslu cíleného pøesvìdèovacího pùsobení na diváka, by» k dosa¾ení tohoto úèelu sponzor zvolil jistou dìjovou osu zpracování. Svou existenci dal sponzor divákovi najevo v zákonných mezích, ani¾ by potlaèil pøi zpracování prvky sponzorství tak, ¾e by výsledné hodnocení obchodního sdìlení mìlo vyznít ve prospìch reklamy. Ze shora uvedených dùvodù stì¾ovatelka navrhla zru¹ení napadeného rozsudku a vrácení vìci mìstskému soudu k dal¹ímu øízení.
Rada ve vyjádøení ke kasaèní stí¾nosti uvedla, ¾e stì¾ovatelka nepøedlo¾ila relevantní argumenty pro dùvodnost kasaèní stí¾nosti. Není pravdou, ¾e mìstský soud uzavøel, ¾e se v pøípadì daného obchodního sdìlení jedná o reklamu, bez jakéhokoliv dùvodu. V této souvislosti Rada citovala odùvodnìní napadeného rozsudku a uvedla, ¾e nejen napadený rozsudek, ale i postup mìstského soudu byly zcela v poøádku a ¾e se nedopustil ¾ádného pochybení. Mìstský soud zcela správnì posoudil celkové vyznìní obchodního sdìlení, které nesmìøuje k úèelu propagace, nýbr¾ k podpoøe prodeje konkrétní slu¾by. S ohledem na uvedené Rada navrhla zamítnutí kasaèní stí¾nosti.
Stì¾ovatelka v kasaèní stí¾nosti namítala nezákonnost napadeného rozsudku pro nesprávné posouzení právní otázky, zda pøedmìtné obchodní sdìlení bylo reklamou èi sponzorským vzkazem.
V odùvodnìní napadeného správního rozhodnutí Rada pøedmìtné obchodní sdìlení popsala takto: Dvì barevné kreslené mu¾ské postavy, jedna dr¾í v ruce sázkový tiket. Kamera posléze zabírá herní stùl a støelbu míèem do fotbalové branky, hráèe dohání hlemý¾ï. Postavy sledují hru, v pozadí tlumený anglický komentáø. po výkøiku Goal ! se jedna postava hroutí na okraj stolu, ke druhé postavì pøijí¾dí po stole hromádka bankovek. Spot konèí logem Tipsport sázková kanceláø a textem pøekvapivé mo¾nosti sázek . Vlevo dole se na 2 sekundy objeví text sponzor poøadu .
Dále Rada uvedla, ¾e [z] provedené analýzy vyplývá, ¾e popsané obchodní sdìlení je reklamním spotem. Obsahem spotu je toti¾ reklamní pøíbìh, kde dvì osoby sledují miniaturní fotbalový zápas, na který si vsadili, a který konèí finanèní výhrou jednoho a ne¹tìstím druhého aktéra. Dynamiènost spotu je patrná od zaèátku do konce; stejnì tak velmi sugestivní hlasový doprovod, jen¾ tvoøí nejprve komentáø zápasu a posléze mu¾ský hlas, který propaguje sázkovou kanceláø. Nezanedbatelným prvkem pro celkové vyznìní reklamy je také kreslená podoba celého spotu, vèetnì sázejících. Vyu¾ití pestrých barev, pohybu a nadnesených emocí aktérù. reklamní pøíbìh je nedovoleným prvkem obsahu sponzorského vzkazu. Souèasnì lze jako pøímou nabídku chápat také pou¾itý slogan, a to: pøekvapivé mo¾nosti sázek , který zachází za hranice oznaèení sponzora. Celkové vyznìní obchodního sdìlení pak nenechává na pochybách, ¾e se jedná o nabídku slu¾eb sázkové kanceláøe, která se sna¾í nalákat diváka na výhru a pøekvapivé mo¾nosti, je¾ nabízí. Ústøedním motivem daného spotu je pøesvìdèit diváka k vyu¾ití propagovaných slu¾eb, a to za pou¾ití klasických reklamních technik. Znìní sponzorského vzkazu, splòujícího zákonné nále¾itosti, je zde jednoznaènì pøekroèeno, a to zejm. dynamickým ztvárnìním zvukové i obrazové èásti. Lze konstatovat, ¾e daný spot by byl kreativním a nestandardním i v rámci reklamních blokù. Dané obchodní sdìlení je zpravováno ve stylu reklamy a od reklamních spotù je velmi tì¾ko odli¹itelné. Tento komplexní dojem podtrhuje i skuteènost, ¾e bìhem odvysílané propagace není ve zvuku zmínìno, ¾e se jedná o sponzora poøadu, a pouze v závìru, se objevuje nenápadný malý nápis sponzor poøadu .
Otázkou rozli¹ení mezi reklamou a sponzorským vzkazem se ji¾ Nejvy¹¹í správní soud opakovanì zabýval ve své judikatuøe, která se postupnì vyvíjela a ze které lze vyvodit, ¾e významným rozli¹ovacím kritériem mezi sponzorským vzkazem a reklamou jsou jejich rozdílné základní úèely. Jádrem sdìlení u sponzorského vzkazu je zpravidla vytvoøení èi posílení povìdomí diváka o existenci sponzora a jeho nejrùznìj¹ích, pro diváka pozitivních èi u¾iteèných, vlastnostech, dovednostech èi nabídkách, zatímco jádrem reklamního sdìlení je obvykle snaha pøimìt diváka ke koupi urèitého produktu nebo slu¾by.
Hranice mezi reklamou a sponzorským vzkazem je èasto nezøetelná a vzájemné odli¹ení obou druhù vysílaných sdìlení mù¾e být relativnì obtí¾né. Prezentace vysílaná jako reklama ve smyslu definice obsa¾ené v ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání mù¾e být postavena pouze jako pøíbìh vytváøející èi posilující povìdomí diváka o výrobci, jím u¾ívané znaèce nebo jiném charakteristickém oznaèení, pod ním¾ prodává své produkty nebo skupiny produktù. Nìkdy dokonce reklama pouze upozoròuje na urèité ¾ivotní situace, v nich¾ je vhodné uva¾ovat o koupi zbo¾í èi vyu¾ití slu¾eb zadavatele reklamy, napø. upozoròuje na rizika, která lze pojistit,
èi na destinace, do kterých mù¾e být zajímavé cestovat. Na druhé stranì právní úprava sponzoringu rozhlasových èi televizních poøadù pøipou¹tí, aby byl sponzorský pøíspìvek poskytnut, a sponzorský vzkaz odvysílán, vedle propagace jména a pøíjmení fyzické osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky sponzora nebo jen sponzora samotného také k propagaci jeho slu¾by, výrobkù nebo jiných výkonù. Znamená to tedy, ¾e za sám o sobì nedovolený nemù¾e být pova¾ován takový sponzorský vzkaz, jeho¾ podstatným obsahem je odkaz na slu¾bu, výrobek èi jiný výkon vyrábìný, pøímo nebo nepøímo distribuovaný èi jinak obchodnì zaji¹»ovaný sponzorujícím subjektem.
Dal¹ím pravidlem vyplývajícím z judikatury Nejvy¹¹ího správního soudu pro rozli¹ování mezi reklamou a sponzorským vzkazem, je po¾adavek na komplexní posouzení ka¾dého vysílaného obchodního sdìlení a hodnocení v¹ech jeho rozhodných aspektù ve vzájemných souvislostech. Podstatné je celkové vyznìní obchodního sdìlení, nikoli jeho izolované dílèí aspekty. Sponzorský vzkaz musí být zpravidla jen velmi krátkým sdìlením trvajícím typicky jen nìkolik málo sekund. Lze v¹ak pøipustit i sdìlení del¹í, napø. je-li pøítomno na obrazovce v podobì pouhé informace o sponzorovi v prùbìhu vysílání urèitého poøadu (napø. v jednom z rohù obrazovky) a zabírá v pomìru k celému obrazu nepatrnou plochu.
S pøihlédnutím k vý¹e uvedeným obecným úvahám dospìl Nejvy¹¹í správní soud v daném pøípadì ke shodnému závìru jako vyslovil mìstský soud i Rada, tj. ¾e pøedmìtný spot naplòuje definièní znaky reklamy tak, jak jsou vymezeny v ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání. Mezi úèastníky není sporu o naplnìní prvních dvou zákonných kritérií, tj. ¾e ¹lo o veøejné oznámení, které bylo vysíláno za úplatu. Pokud jde o úèel pøedmìtného obchodního sdìlení, nebylo jen pouhým upozornìním na existenci sponzora, ale vedle informace o sponzorovi a jím nabízených slu¾bách zdùrazòuje, ¾e sázející má k dispozici pøekvapivé mo¾nosti sázek . Divák je také upozoròován na mo¾ný finanèní profit plynoucí z vyu¾ití nabízených slu¾eb (výhra symbolizovaná hromádkou bankovek). Samotná informace o sponzorovi, je pak spí¹e upozadìna a netvoøí hlavní sdìlení pøedmìtného spotu. Ve shodì s mìstským soudem je také tøeba zdùraznit, ¾e pøedmìtné obchodní sdìlení má jednoznaènì patrnou dìjovou linii. Tento pøíbìh je pomìrnì dynamický a ve spojení se zvukovým doprovodem (anglický komentáø, divácká kulisa), barevným provedením, pou¾itým sloganem a animovaným zpracováním na sebe upoutává divákovu pozornost a pøesvìdèuje jej k vyu¾ití slu¾eb sponzora. Vedle dùvodù, na které poukázaly Rada a mìstský soud, je pak tøeba poukázat a na èasový rozsah pøedmìtného spotu. Ten toti¾ svou délkou (15 sekund) pøekroèil hranici, kterou Nejvy¹¹í správní soud pova¾uje za únosnou pro sponzorský vzkaz. V¹echny uvedené aspekty hodnocené ve svém celku tedy nasvìdèují tomu, ¾e se jedná o reklamu pøímo nabízející urèitou slu¾bu divákùm. Dynamika, zpùsob a obsah informace o sponzorem poskytovaných slu¾bách vyboèuje z obvyklých mezí sponzorských vzkazù. Jedná se o pøímé pùsobení na diváka, jeho¾ pøeva¾ujícím cílem je pøesvìdèit jej k vyu¾ití propagované slu¾by. Nejde tedy o pouhou prezentaci sponzora poøadu.
Ze shora uvedených dùvodù dospìl Nejvy¹¹í správní soud k závìru, ¾e závìr vyslovený mìstským soudem i Radou, ¾e pøedmìtné obchodní sdìlení bylo neoddìlenou reklamou ve smyslu § 48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání, je správný. Jediná stí¾ní námitka je proto nedùvodná.
Ze v¹ech dùvodù vý¹e uvedených není napadený rozsudek nezákonný, a proto Nejvy¹¹í správní soud podle ust. § 110 odst. 1 vìta druhá s. ø. s. kasaèní stí¾nost zamítl. Ve vìci rozhodl v souladu s ust. § 109 odst. 2 s. ø. s., podle nìho¾ rozhoduje o kasaèní stí¾nosti zpravidla bez jednání, nebo» neshledal dùvody pro jeho naøízení.

References: soud 
 soud 
 § 48
 soud 
 soud 
 soud 
 soud 
 soud 
 soud 
 § 103
 § 48
 soud 
 soud 
 soud 
 § 2
 soud 
 soud 
 § 2
 soud 
 soud 
 § 48
 soud 
 § 110
 § 109