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Aplicando minería de datos al marketing educativo *
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Felipe Ortiz Ojeda
1 Notas D Marketing 1 (1): 45-61, enero-junio de 2011 Aplicando minería de datos al marketing educativo * Applying data mining to education marketing Recibido: 10 de enero de Revisado: 5 de febrero de Aceptado: 15 de marzo de 2011 Liza Leonor Pinzón Cadena Resumen Cuando se realizan estudios para caracterizar estudiantes universitarios desertores, se analiza dicha identificación tomando en cuenta diferentes dimensiones que forman parte de la vida del universitario, es decir, aspectos que en conjunto afectan y determinan las causas de deserción. Estos aspectos interactúan de tal manera que la confluencia de ellos permite obtener una caracterización adecuada y coherente con la población objeto de estudio. Este trata la importancia de la inteligencia de negocios y en especial una de sus técnicas, la minería de datos en el sector educativo, aplicado especialmente en los registros del estudiante, desde que ingresa en la universidad y las posibles causas de deserción en cada periodo académico, por medio de llamadas a los estudiantes que no volvieron a matricularse en la institución. Se presenta la caracterización del perfil del estudiante desertor de la Escuela de Marketing y Publicidad de la Universidad Sergio Arboleda, bajo el estudio de variables demográficas del alumno con el registro de última matrícula del mismo semestre de abandono y las causas que lo generaron. Palabras claves Minería de datos, deserción universitaria, cluster, k-means Abstract When conducting studies to characterize college dropouts, this characterization is discussed taking into account different dimensions that are part of university life, that is, aspects together affect and determine the causes of desertion. These aspects interact in such a way that the confluence of them allows for a proper description and consistent with the population studied. Therefore, this article aims to address the importance of business intelligence and especially one of their techniques, data mining applied in the education sector especially in the student s records from when they enter college, and possible causes of attrition that each term stands by calls to students who did not return to enroll at the institution. This paper presents the characterization of the student profile defector from the School of Marketing and Advertising at the Sergio Arboleda University, under the study of demographic variables of student enrollment last registration thereof, half of neglect, and causes. Key words Data Mining, College Dropout, Cluster, k-means * Artículo resultado de investigación. Semillero de investigación Perceptron- Escuela de Marketing y Publicidad USA Matemática Pura de la Universidad Sergio Arboleda - USA. Especialización en Matemática aplicada en Sistemas Dinámicos y Maestría en Administración de Negocios con énfasis en Mercadeo USA. Máster Business School, Marketing Specialization (INCAE). Directora de investigaciones Escuela de Marketing y Publicidad Universidad Sergio Arboleda. Correo electrónico:2 46 Liza Leonor Pinzón Cadena Introducción La inteligencia de negocios, y en especial la técnica de minería de datos, ocupan un lugar relevante en las ventajas empresariales y la toma de decisión en el sector privado. Muchas de las técnicas de minería de datos son utilizadas en el mundo corporativo. Sin embargo, son transferibles a la educación superior, dado que dentro de las mismas se almacenan grandes cantidades de datos que enmarcan el expediente de los estudiantes. Con dicha información las Universidades podrían ayudar a conocer los perfiles del estudiante que actualmente estudia en la universidad, así como el perfil del estudiante desertor. Sobre este último tema, actualmente no sólo las instituciones de educación superior privadas y públicas, sino el mismo Ministerio de Educación del país, enfrentan el problema que muchos de los estudiantes que terminan su bachillerato e ingresan en la educación superior, por diversos factores se retiran, sin llegar a culminar su ciclo de estudio o lo culminan en instituciones diferentes a las que empezaron, mientras otros sí la terminan en la misma institución, pero con un título diferente del que iniciaron. Antecedentes de estudios de perfiles universitarios El mayor conocimiento del estudiante universitario ha sido uno de los temas que ha despertado interés por parte de todas las instituciones que ofrecen programas técnicos y universitarios en Colombia. Muchas universidades cuando quieren estudiar la factibilidad de abrir un nuevo programa, ya sea de pregrado o postgrado, se encuentran con la incertidumbre de poder investigar tan solo lo que el medio laboral está demandando y objetan abrir programas sin saber qué es lo que buscan los estudiantes colombianos. Debido a que se deseaban orientar políticas y acciones institucionales que respondieran a las características de las personas que adelantan estudios superiores en Colombia, ASCUN; Asociación Colombiana de Universidades por disposición Nacional de Rectores emprendió a finales de la década de los años 80, un programa tendiente a definir las características del universitario colombiano y a impulsar la organización de un sistema de información sobre su perfil. Ante altos costos de inversión y la dificultad de contar con un apoyo creciente por parte de la FES; Fundación para la educación y el desarrollo, el estudio se vio afectado en su continuación con el alcance y contenidos del diseño original. Actualmente algunas organizaciones han venido adelantando iniciativas y proyectos relacionados sobre la materia. Para el año 2000 se publicó una de las investigaciones titulada Caracterización del estudiante universitario de Santa fe de Bogotá, que fue desarrollado con el esfuerzo de 8 instituciones adscritas a ASCUN, promoción del desarrollo humano. Posteriormente otras universidades, han tratado de caracterizar el estudiante de su institución y/o caracterizar el estudiante particular de un programa ofrecido. Todas las investigaciones se realizan mediante un estudio analítico descriptivo, utilizando como instrumentos encuestas estandarizadas para la implementación, según la institución, tomando muestras representativas de la totalidad de estudiantes y haciendo uso de análisis estadísticos y relacionales. Uno de los grandes acercamiento fue vincular información nacional de todos los centros de educación superior del país en el programa de ASPADIES, con el fin de poder predecir la deserción universitaria del país por medio de modelos econométricos y la actualización semestral de las bases de datos. En el ámbito internacional, se resaltan estudios realizados referentes a la demanda de educación y de los perfiles de los estudiantes particularmente definidos en instituciones y programas. Estas investigaciones se han realizo con el enfoque de quienes son los demandantes de educación superior, tanto en factores exógenos, como demográficos, económicos, sociales, familiares e institucionales.3 APLICANDO MINERÍA DE DATOS AL MARKETING EDUCATIVO 47 Se destaca el estudio realizado y publicado posteriormente en el libro Elección de carreras y profesión de Bordas en 1980, donde se mencionan los principales factores en la elección de una carrera universitaria y se hace énfasis en la profundización en estudios de características individuales como la actitud, inteligencia y rasgos de la personalidad. Otros estudios se enfocan en las variables demográficas y socio-económicas, para brindar una idea de análisis del perfil socio demográfico y su influencia en los índices de reprobación/ deserción y el rendimiento escolar, tales como el estudiantes que ingresa a la Universidad, si en general necesitan trabajar para poder estudiar, escolaridad de la familia, etc. Entre estos estudios es importante mencionar el de Borcourt y Gonzalez (2006), que toma el Perfil socioeconómico y demográfico del estudiante de nuevo ingreso a la Universidad de Zulia, realizando un análisis comparativo Cohortes, investigación que tomó como base cuatro años atrás para poder indagar sobre el perfil del estudiante que ingresaba por primera vez a la institución. Se hace énfasis en los aspectos socioeconómicos, donde asumen la concepción de índice de consumo utilizado métodos como el índice de estratificación social de Izcaray e indicadores de necesidad básica. En Venezuela se desarrolló un trabajo de investigación que compara los valores de los estudiantes de una institución universitaria en función de las variables socio demográficas género, procedencia, religión y edad, este documento tiene como titulo Valores y factores socio demográficos en estudiantes universitarios: un estudio comparativo. Para la investigación se diseñó una escala auto aplicada de 55 valores, que se administró mediante una selección intencional a estudiantes. De la escala de valores se derivaron cinco dimensiones: Cosmopolitas, Sociales, Instrumentales, Morales y Conservadores. Los resultados indicaron que las mujeres presentaron mayor valoración de las dimensiones valores Morales, Sociales y Conservadores, mientras que los hombres valoraron más la dimensión Cosmopolitas. Los estudiantes provenientes de colegios religiosos valoraron más la dimensión valores Conservadores. La variable socio demográfica de mayor influencia en las preferencias axiológicas fue el género, y la dimensión de valores diferenciada por mayor cantidad de los factores socio demográficos evaluados fue aquella representada por valores conservadores (Angelucci et al, 2009). Diversos estudios en Colombia han tratado de perfilar el comportamiento del estudiante de educación superior. A continuación se exponen las variables de análisis de algunos estudios: Caracterización del estudiante universitario en Santa Fe de Bogotá (Bravo Pratt, 200). El estudio tuvo en cuenta los siguientes aspectos: Datos demográficos, información familiar, información socio-económica, información académica, información socio afectiva, utilización del tiempo libre e información ambiental. Voces y Rastros de Jóvenes Javerianos 1. Estudio de tipo exploratorio que abarca: perfil socio-demográfico y cultural, información académico y cognoscitivo, socio afectivo y sexual, ético-moral y religioso, participativo y gremial, político e ideológico, saludtiempo libre y deportivo. Perfil Socioeconómico del Estudiantado de EAFIT (Jaramillo y Ruíz, 2001). La investigación tuvo en cuenta los factores sociodemográficos y económicos que marcaban las características comunes con los grupos sociales que identificaba la comunidad del estudiante. Los factores a estudiar se concentraron en: características demográficas, aspectos socioeconómicos y oportunidades sociales, indicadores de4 48 Liza Leonor Pinzón Cadena comportamiento y comportamiento académico. La Oficina de Planeación y desarrollo Institucional Bienestar Universitario. realizó una investigación sobre el perfil socioeconómico del estudiante autónomo de la Universidad Autónoma de Cali en 2007 y se tomó las variables demográficas, biográficas, socioeconómicas, académicas y uso del tiempo libre. Las instituciones tratan de caracterizar el perfil de sus estudiantes, así como de explorar y describir el perfil de estudiantes en determinados programas. Ejemplo de esto son los estudios realizados Perfil Socioeconómico y demográfico de acceso a la carrera de Antropología y Sociología (Gneco et al, 2007), trabajo de investigación que parte de dos momentos: una primera parte descriptiva y un segundo momento, orientado a la realización de una lectura sociológica del perfil. Para ello se estudiaron las variables perfil demográfico del estudiante de antropología, de sociología, perfil de motivaciones y acceso a la carrera del estudiante de antropología y perfil de motivaciones y acceso a la carrera del estudiante de Sociología. En el estudio de Semillero de Investigación de la Universidad Sergio Arboleda donde intervinieron los estudiantes Buitrago Amado Julie Andrea, Castillo Martínez Luz Marina y Palacio Orjuela Carolina llamado Análisis de las competencias de los estudiantes que ingresan a la Universidad Sergio Arboleda se tuvo en cuenta el panorama general de las competencias de los alumnos cuándo entran a los diferente programas que ofrece la Escuela de Negocios. El objetivo del proyecto era identificar el perfil natural de ingreso del estudiante de la Escuela de Negocios a través de sus competencias. Posteriormente se llevó a cabo una investigación que se titula Patrones sobre el perfil demográfico y socio-económico del estudiante de la Escuela de Empresa de la Universidad Sergio Arboleda y opiniones sobre el servicio de la misma Escuela de Forero y Montealegre en La muestra fue representativa entre los programas ofertados por la escuela de Empresa, como es el caso de Contaduría Pública, Administración de Empresas y Finanzas y comercio Exterior. Las variables sujetas a estudio fueron: socio económicas, demográficas y opiniones de servicio de la Escuela. Cabe recalcar que este estudio relacionó las expectativas del estudiante al ingresar a la Sergio Arboleda y las motivaciones relacionadas al estudiar la carrera están correlacionadas positivamente con las empresas de origen familiar. El estudio no solo refleja que el estudiante ingresa a estudiar dichas carreras para posteriormente ser gerente en las empresas familiares y desarrollar nuevas estrategias, y además muestra que dichas empresas en su mayoría están relacionadas con el sector de trasporte. El objetivo que persiguen las universidades, es establecer el perfil de los estudiantes con relación a la demanda que tienen sus programas. Debido a esto la Universidad Javeriana público en su cuaderno de Administración Factores Individuales que Afectan la Demanda de Educación Superior de Ingenierías: Caso de la Pontificia Universidad de Cali (González, 2009). El artículo está dividido en 4 partes: Antecedentes sobre la demanda de educación superior en Colombia y el mundo. Marco Teórico de la demanda de la educación. Metodología atreves de un modelo logit multinomial. Resultados En este estudio resulta importante destacar los resultados acerca de las razones fundamentales de la demanda de educación superior de ingenierías, comparación de medias en los resultados de estado de las materias5 APLICANDO MINERÍA DE DATOS AL MARKETING EDUCATIVO 49 que influyeron en la elección de la carrera, habilidades de apoyo y personas que influyeron en la escogencia de la carrera. Antecedentes de la deserción universitaria La deserción universitaria es uno de los mayores problemas que afronta la educación superior en Colombia. Según cifras suministradas por el Ministerio de Educación en el año 2010, la deserción ronda el 45% en general, es decir que la mitad de las personas que inicia una carrera no la termina. La directora del ICETEX 2 Martha Lucía Villegas afirmó que la deserción en la educación superior sigue creciendo; los hombres son los que más abandonan las carreras universitarias, en un 57% y las mujeres en un 43%. Hoy en día se encuentra alrededor del 45% en general; cuando tienen crédito educativo esa deserción rebaja, es mucho menor. (Ministerio de Educacion Nacional, Republica de Colombia,Al dia con las noticias, Monitoreo de prensa, 2010) Según este mismo comunicado, tipifican que las principales causas de la deserción universitaria están relacionadas con los embarazos a temprana edad, un mal asesoramiento sobre qué estudiar, ya sea desde el colegio o las mismas universidades, la venta de otra promesa de valor que acarrea como consecuencia que el estudiante sienta que se equivocó a la hora de elegir la carrera y por la falta de empleo de sus padres o del estudiante para costear la carrera universitaria. Aunque el gobierno nacional abrió una convocatoria en el mes de mayo del 2010 para evitar la deserción universitaria, denominada Proyectos para el fomento de la permanencia estudiantil en educación superior (Universia, 2010), se debe tener en cuenta que la mayoría de universidades adelantan programas de refuerzo académico y asistencia para mitigar la deserción universitaria y procurar por la permanencia de los estudiantes. Pero dichos esfuerzos y estudios están actualmente diseminados en distintas instituciones de todo el país, y aún no se cuenta con estudios confiables que abarcan la tipificación de las causas de deserción universitaria en general. Dicha problemática no es sólo objeto de estudio en Colombia, sino en todo el mundo. En este artículo, se analizan los estudios relacionados con la aplicación de técnicas de minería de datos para caracterizar y predecir la deserción universitaria. En el año 2004, en la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, se realizó un trabajo de grado titulado: Detección de patrones de deserción de estudiantes de pregrado en una institución de educación superior, dirigido por Olaya Ocaranza, de autoría de la estudiante María Pía Velásquez Ramírez. Posteriormente se desarrolló una investigación titulada Deserción estudiantil en el pregrado en la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile, desarrollada por Olaya Ocaranza y Mónica Quiroz, que resume las distintas técnicas de Minería de datos aplicadas a través de un modelo no supervisado -descriptivo (Clúster) y un modelo supervisado predictivo (árboles de decisión) para determinar los patrones que tipifican el perfil de los alumnos desertores. El estudio comprendió la división de dos clúster, uno como estudiante desertor y otro como estudiante no desertor. Este artículo define al estudiante desertor como: Retiro voluntario u obligatorio de los alumnos de una carrera al finalizar el primer año académico. (Estrada Cea) Para el año 2007, se presentó una Tesis para aplicar al título de Ingeniero Industrial en la Universidad de La Sabana en Colombia - Facultad de Ingeniería, titulada Uso de la metodología Rough Sets para la identificación de variables críticas influyentes en una base de datos, por Stephanie Méndez Morales, María Claudia Moreno Santiago, dirigida por Mauricio Restrepo López. El trabajo parte del uso de la metodología Rough Set, que por medio de análisis genera un modelo sencillo para interpretar decisiones. De esta manera se creó un modelo de utilidad de esta herramienta, para identificar variables críticas influyentes en6 50 Liza Leonor Pinzón Cadena una base de datos sobre deserción académica en la Facultad de Ingeniería de La Universidad de la Sabana. (Méndez Morales, Moreno Santiago, & Restrepo Lopez, 2007). En el año 2009, la Universidad Tecnológica de Izúcar de Matamoros emprende una investigación titulada Aplicación de técnicas de minería de datos para predecir deserción, cuyo objeto de estudio fue identificar las causas que motivan la deserción de los estudiantes que ingresan en dicha institución, mediante técnicas de minería de datos. (Valero Orea, 2009). Cabe recalcar que dichas investigaciones no recaen solo en Latinoamérica, como se observa en la investigación Educational data mining: A case study for predicting dropoutprone students (Kotsiantis, 2009). Este trabajo proporciona un estudio sistemático de las distintas metodologías que han tratado de manejar este problema y presenta un estudio experimental con una técnica de costos propuestos Student Dropout Analysis With Application Of Data Mining Methods (Jadrić, Garača, & Ćukušić, 2010), donde ofrece distintas aplicaciones del método de minería de datos en el área de la educación superior, y genera un modelo, útil para planificar estratégicamente mecanismos adicionales con el fin de mejorar la eficiencia de estudio. Minería de datos y grupo de semillero de investigación Perceptron A comienzos del año 2010, se conformó un grupo de investigación en la Escuela de Marketing y Publicidad, específicamente en el programa de Marketing y Negocios Internacionales llamado, Perceptron. Dicho grupo de investigación debió en primera instancia, capacitar a estudiantes (semilleros de investigación) y docentes en técnicas de Minería de datos aplicadas al mercadeo. Posteriormente, como primer objetivo de investigación, se centraría en el marketing educativo, haciendo gestión de conocimiento en las bases de datos existentes en la universidad, para caracterizar el perfil de los estudiantes que ingresan y desertan en los programas de Publicidad Internacional y Marketing & Negocios Internacionales. Debido a que la investigación partía de extraer conocimiento, que en algunos casos la dirección de la escuela suponía, se inició aplicando un método no supervisado; es decir que no se tiene variable objetivo, para primero tratar de comprender su base datos en busca de descubrir patrones y tendencias; con ellos se usó la técnica de Agrupamiento bajo un método No-Jerárquico con el algoritmo K-means. En la Figura No. 1, se muestra el tipo de esquema Figura No. 1. Esquema de modelos y técnicas de minería de datos Fuente: Elaboración propia de los seminarios de Minería de Datos en el semillero de investigación: PERCEPTRON7 APLICANDO MINERÍA DE DATOS AL MARKETING EDUCATIVO 51 con que se trabajó en el grupo Perceptron la capacitación y el entendimiento de la minería de datos. (Nisbet, Elder, & Miner, 2009) El objetivo general del proyecto fue hacer gestión de conocimiento sobre la nueva manera de concentrarse en la información de las bases de datos empleadas en las compañías e instituciones, en el caso específico la base de datos de la Universidad Sergio Arboleda. Por ello es fundamental la integración de diversas ramas temáticas del conocimiento que examinarán patrones y particularidades, que después podrán adaptarse a modelos puntuales para Universidades Colombianas. Los objetivos específicos del proyecto, partían de caracterizar, mediante modelos descriptivos los clúster de estudiantes (graduados o que actualmente están cursando en la Escuela) y estudiantes desertores de los programas de Marketing & Negocios Internacionales y Publicidad Internacional. Se encontraron variables o atributos significativos en estos grupos. Como producto de esta investigación, surgieron cuatro trabajos de grado de estudiantes inscritos al semillero de investigación Perceptron. Un grupo se centró en estudiar el perfil de los estudiantes actuales y graduados del programa de Marketing, dos grupos se centraron en caracterizar el perfil de los estudiantes desertores de los dos programas, y el último se esforzó por aproximar un modelo descriptivo para la deserción de los estudiantes del programa de Marketing y Negocios Internacionales. Caracterización del perfil del estudiante de la escuela y del perfil del estudiante desertor La escuela de Marketing y Publicidad consta de dos programas académicos. El primero es Marketing y Negocios Internacionales, que comenzó sus labores en el segundo semestre del año 2001; y el segundo programa es Publicidad Internacional, que comenzó labores el primer semestre de Ambos programas tienen en común un alto porcentaje de mujeres inscritas en la escuela. Según los datos entregados por el sistema de información de la Universidad Sergio Arboleda SINFA, aproximadamente el 57% de los estudiantes es de género femenino, y el 43 % de género masculino. Específicamente el programa de Marketing y el programa de Publicidad cuentan con un 56% y 63 % respectivamente de estudiantes de género femenino. En el caso de la universidad Sergio Arboleda, se cuenta con un sistema de información llamado OCU, diseñado para almacenar los datos del estudiante en el momento que se inscribe en la carrera y posteriormente cuando se matricula. Este registro es de suma importancia para el Departamento de Admisiones para comprender las estrategias de mercadotécnica, debido a que el estudiante proporciona información de cómo llegó a la institución. Posteriormente se cargan los registros académicos del estudiante para ir conservando el expediente, donde se verifican semestres y cursos tomados y aprobados. En el caso de la Universidad Sergio Arboleda, la información de los estudiantes es recabada por medio de un censo en el momento en que los estudiantes se inscriben y matriculan. Estos datos incluyen información demográfica y socioeconómica de la familia del estudiante. Posteriormente se retroalimenta dicha información con las notas y el promedio acumulado. Para ello, se transformó la base de datos, incluyendo datos categóricos a numéricos, codificando cada uno de los metadatos. Se tuvieron en cuenta las siguientes variables: DNI: documento de identificación Semestre Ciudad de domicilio Ciudad de domicilio del acudiente Departamento de domicilio del acudiente Sexo o género Edad8 52 Liza Leonor Pinzón Cadena Estado civil País de nacimiento Estrato Medio por el cual se enteró del programa y de la universidad Idioma Razones de deserción En la investigación las bases de datos tuvieron que reprocesarse, debido a que se incluían en el expediente estudiantes graduados, estudiantes que aplazaron semestre, estudiantes que están cursando y estudiantes que no han vuelto a matricularse. Al depurar las bases de datos, posteriormente fueron normalizadas y se les aplicó el algoritmo de K-Means. Figura No. 2. Procedimiento del modelo usando Rapid Miner Fuente: Importación de esquema del modelo aplicado. Elaboración propia. Caracterización del perfil estudiante de la escuela Aplicando la técnica de agrupamiento en la base de datos, se encontró que existen unos factores relevantes que tipifican el perfil del estudiante del programa de Marketing y Negocios Internacionales como son, el nivel educativo y profesión de los padres, estado civil, origen de la inscripción, descripción de colegios en cuanto al calendario, la jornada y la integración de géneros. (Romero Barrios & Guevara Ospina). En base la base de datos, se hizo variar el numero de K que definiría el número de clúster óptimo que caracterizara el perfil del estudiante. Como resultado final, se obtuvo para el programa de Marketing y Negocios Internacionales una elección de K=3, que representó 3 tipos de cluster que para el caso de la investigación, constituyeron perfiles significativos. Clúster 0: Se caracteriza por ser un grupo representado por hombres y mujeres en un porcentaje de 48% y 52% respectivamente, con un alto porcentaje en las edades de los 21 a los 26 años, concentrados en primero y segundo semestre, donde no cuentan con dominio de un segundo idioma. Resalta el hecho de que la primera opción de universidad fue la Actividad extracurricular Idioma 1 Motivo Descripción Colegio 4 Figura No. 3. Gráfica del Clúster de perfiles de los estudiantes de Marketing y Negocios Internacionales Fuente: Importación del Centroid plot view de Rapid Miner. Elaboración propia9 APLICANDO MINERÍA DE DATOS AL MARKETING EDUCATIVO 53 Sergio Arboleda. El 54% de estos estudiantes pertenecen a la ciudad de Bogotá y el 46% restante son de otras regiones del país como Cúcuta, Medellín, Manizales y Pasto, al igual que de otros municipios tales como Facatativá y Sogamoso lo que muestra que éste es un programa apetecido por personas de todas partes del territorio, debido al campo de acción que direcciona la escuela de Marketing y Negocios Internacionales. En el grupo Clúster 0 los estudiantes residen en estratos 1, 3 y 6, en su mayoría dentro de las localidades de Suba con un 25%, Usaquén con 19% y 10% en Barrios Unidos, como la muestra más representativa para este conjunto. En cuanto a esto se determina que quienes son de Bogotá residen con sus familias en la localidad de Suba, ya que este es un sector en el que se pueden encontrar estratos del 2 al 5, es una zona muy concurrida en donde el comercio es una de las fuentes principales de empleo y está rodeado de muchos colegios. En la localidad de Usaquén es donde más residen los estudiantes que vienen de otras regiones del país, muchas veces vienen a vivir con familiares o cerca de ellos por referencias y por la cercanía a la Universidad. Esta localidad por excelencia es tradicional, que con el pasar de los años se viene transformando a pasos agigantados en un polo de desarrollo comercial, turístico, de salud, financiero y residencial. En este clúster el 38% de las madres ha tenido formación universitaria, el 24% son bachilleres y el 18% son técnicos, mientras que un 20% no realiza actividades laborales distintas al ser amas de casa. Las madres profesionales ejercen como administradoras de empresa, comerciantes, economistas, docentes, independientes, contadoras, etc. El 39% de los padres son universitarios y el 22% técnicos, desarrollan su actividad laboral como abogados, administradores de empresa, independientes, ingenieros, etc. El 60% de los estudiantes manifiestan que el medio por el cual tuvieron conocimiento de la carrera fue a través de amigos y familiares, otro porcentaje más pequeño por ferias escolares e internet. Estos estudiantes informan en un 21% que decidieron entrar a la carrera por la calidad académica que allí se brinda y los demás no tienen un motivo claro por el cual decidieron entrar a la misma. Se inscribieron el 70% por internet y 30% por admisiones, este porcentaje se debe a que no confían en los procesos tecnológicos o no cuentan con internet. Para el año 2010 la cantidad de estudiantes del programa aumentó en un 14% lo que indica la gran acogida y fuerza que va tomando el programa en Colombia por sus iniciativas en el campo nacional e internacional prácticamente en todos los niveles de las organizaciones. Clúster 1: El grupo está conformado por un 53% de mujeres y un 47% de hombres con edades entre los 17 y 27 años, pero hay mayor porcentaje entre los 17 a 23 años. Este conjunto de estudiantes solteros de nacionalidad colombiana ingresaron entre el año y , y se encuentran repartidos en los 3 primeros semestres. El 67,5% son de Bogotá, pero también se observa que provienen de diferentes ciudades del país dentro de las cuales es relevante la cantidad de personas provenientes de Bucaramanga. En este clúster se presenta multiculturalidad. Las localidades en las cuales habitan los estudiantes del cluster 1 corresponden en mayor proporción a Teusaquillo con un 19% y Usaquén con un 19%; se encuentran seguidas sin mucha diferencia por localidades tales como Chapinero, Engativá y Santafé. Este clúster residen en un 53% en estrato 6 y un 37% en estrato 3; representa a estudiantes que vienen de otras zonas del país y viven con sus familiares con buen poder adquisitivo, algunos que viven en arriendo y prefieren optar por lugares que requieran de un menor costo como sería el caso de Engativá y algunas partes de la localidad de Santafé.10 54 Liza Leonor Pinzón Cadena La actividad extracurricular no se encuentra muy bien definida, sin embargo es importante destacar que existe un 21% de estudiantes que dedican su tiempo a la práctica de deporte, lo cual indica que al ser la Universidad Sergio Arboleda una institución en la que se incentiva el deporte los estudiantes se vinculan a las acciones que allí se proponen. Dentro de este grupo también se desarrollan actividades tales como el estudio de un segundo idioma, lo que permite la capacitación para desenvolverse dentro de las exigencias competitivas a nivel social y empresarial. Los alumnos de este clúster son egresados de colegios en su mayoría católicos en un 54%, lo que demuestra que en Colombia aún predomina la religión católica, por lo tanto los padres de familia tratan de preservar los valores tradicionales regidos y direccionados por los colegios que la practican. Por otra parte representado en un 40% están los colegios donde no se tiene ninguna orientación religiosa, en donde se determina que no se quieren inculcar inclinaciones o valores religiosos a los hijos, sino permitir que ellos mismos a través de sus relaciones cotidianas bien sea con los amigos externos u otras personas, desarrollen sus propias visiones en cuanto a este tema. Estos colegios son mixtos, calendario A y jornada única, y aunque solo el 14% son provenientes de colegios bilingües es significativo destacar que el 95% de los estudiantes que conforman este grupo tienen un dominio del 75% de inglés; se observa que aparte de este idioma, también un 10 % de ese 95% tienen capacidad de manejo en idiomas tales como alemán, mandarín, italiano, portugués y francés. Con lo anterior se muestra que este grupo está conformado por estudiantes con formación de una segunda lengua lo cual le facilita su orientación hacia la competitividad en el ámbito profesional, cultural y social. En este grupo el 62% de las personas llegaron a la escuela por referencias familiares y de amigos, lo que señala la gran importancia de terceras personas al momento de tomar la decisión de ingresar a la universidad. Así mismo el trabajo que se hace mediante las ferias escolares da resultado en un 13% de los estudiantes, y al sumar todas las actividades que realiza la escuela como son feria escolar, visita al colegio, promoción en internet, visita programada del colegio a la Universidad, representa un 26%. La decisión para elegir la carrera de Marketing y Negocios internacionales está motivada por la calidad académica del programa, representada en un 73% lo cual es acorde con lo que se había establecido preliminarmente en las inclinaciones académicas y competitivas de los integrantes de este grupo, ya que son individuos que le dan suma importancia al desarrollo de habilidades, capacidades y características intelectuales las cuales encuentran en el programa por la visión de formar profesionales integrales. Los estudiantes de este clúster viven en hogares donde el nivel educativo de la madre es universitario en un 36%, secundaria 28% y posgrado 12% y se desempeñan en profesiones tales como administración de empresas, administración hotelera y turísticas, comunicación social y profesionales en comercio internacional. El nivel educativo del padre es 48% universitario, secundaria 18%, con posgrado 14% y 4% con maestría; las actividades que desarrollan son el 17% ingenieros, el 6% comerciantes, el 10% administradores de empresas y abogados. A partir de lo anterior se define que los padres de estos estudiantes han tenido tanto la oportunidad como la capacidad y el deseo por desarrollarse académicamente y llevar a cabo estudios a nivel superior. Este grupo realizó en su totalidad la inscripción a través de internet, lo que denota la accesibilidad a la tecnología, el gusto por preferir la realización de tareas y actividades a través de la web y la facilidad que ven en este medio para elaborar transacciones e inscripciones que requieren de su tiempo.11 APLICANDO MINERÍA DE DATOS AL MARKETING EDUCATIVO 55 A la hora de elegir universidad el 58% de los estudiantes tomaron como primera opción la Universidad Sergio Arboleda, el 42% tomaron como su primera opción universidades tales como El Colegio Mayor de Nuestra Señora del Rosario, La Pontificia Universidad Javeriana, Universidad de la Sabana, Universidad Externado de Colombia, Universidad Jorge Tadeo Lozano y Politécnico Grancolombiano, estas son universidades con renombre a nivel nacional, lo que permite afianzar a la Universidad Sergio Arboleda en la carrera de Marketing y Negocios Internacionales como una universidad demandada por personas que buscan elementos que encuentran también en las universidades mencionadas, como es el prestigio, el reconocimiento, el nivel académico, el profesionalismo, la competitividad nacional e internacional, la excelente imagen y la oportunidad para hacer parte de grandes e importantes grupos sociales, económicos y políticos de Colombia y el mundo. Clúster 2: Este grupo de estudiantes está conformado por un 53% de hombres y 47% de mujeres, solteros, con edades entre 17 y 36 años donde prevalece el rango de 21 a 27 años. Se destaca en un 16% la aparición de diferentes países de proveniencia tales como: Antillas holandesas, Brasil, Venezuela, Estados Unidos y España, lo que arroja un margen importante para la determinación de personas extranjeras que prefieren la carrera de Marketing y Negocios Internacionales sobre otras de la misma categoría, para recibir su formación a nivel superior en Colombia. Estos han ingresado en los periodos correspondientes a al , de los cuales solo el 1% de ellos se ha graduado lo que indica tres variables: la primera donde se determina la falta de compromiso académico directo con la evolución de las materias vistas, la segunda es que no han tenido la capacidad económica para seguir con sus estudios de manera continua, y por último que han aplazado semestres por oportunidades alternas que se han presentado al desarrollo secuencial de sus estudios, ya sean laborales, intelectuales o deportivas, por lo tanto salen de la universidad y vuelven a entrar de modo que no ha sido posible graduarse de la carrera de Marketing y Negocios Internacionales. En general los estudiantes que conforman el clúster 2 pertenecen al departamento de Cundinamarca siendo la gran mayoría de Bogotá. Residen generalmente en Usaquén, Suba y Chapinero, cerca a la localidad donde queda ubicada la universidad. Se determina que la gran mayoría de estos estudiantes son de estrato 6 con un porcentaje del 79% ;es decir que de cada 10 estudiantes de este clúster, 8 pertenecen a estrato 6, se puede afirmar que quienes viven en estas zonas lo hacen principalmente en las partes más exclusivas. Se encuentran también integrantes de estrato 1 en un 8%, los cuales están ubicados en casas pertenecientes a zonas consideradas como patrimonio cultural y por ende corresponden a esta franja y del estrato 3 un 13%, quienes tienen un nivel económico medio, pero pueden costear sus estudios en la universidad. En cuanto al colegio del cual son egresados se puede decir que un 52% pertenecieron a instituciones de formación católica, en los que se direcciona la educación a este tipo de alineación tanto en valores como en comportamiento, al igual un 46% pertenecieron a colegios donde no se tiene ninguna inclinación religiosa y un 2% que pertenecen a colegios cristianos. Por otro lado el 20% son colegios femeninos, el 15% masculinos y el 65% son colegios mixtos, con lo cual se acentúa la formación en colegios en donde desde pequeños se tuvo interacción entre ambos géneros femenino y masculino. El 82% de los integrantes hicieron parte de colegios calendario A, 13% calendario B y el 5% calendario C. En la siguiente variable la mayoría se presenta para estudiantes que llevaron a cabo sus estudios en jornada única un 86%, seguido por dos jornadas 12.5%, y media jornada un 1.5%, lo cual indica que sus padres prefieren que sus hijos sigan horarios continuos que no representen entrada y salida de las instituciones y no sea de mayor requerimiento12 56 Liza Leonor Pinzón Cadena el cambio de horarios. La última variable que describe las características del colegio resalta que provienen de colegios bilingües en un 17%, colegio militar 14% y centros de validación 5%. El medio por el cual se enteraron de la escuela de Marketing y Negocios internacional es a través de familiares y amigos con un 60%, por otro lado hay un 23% que indica la labor que se ha hecho por parte del comité de admisiones para estos estudiantes. Respecto a la educación que han recibido y ejecutado las madres de estos estudiantes, se encuentra que un 7% tienen posgrado, 39% cuenta formación universitaria, 18% técnico, lo que demuestra la importancia que tiene para ellas la ilustración en un horizonte más alto y con mayores expectativas para su vida; en cuanto la formación sea mayor, igualmente serán las oportunidades laborales, la cultura competitiva del mundo o los niveles de socialización que permiten interactuar con personas que buscan un mejor desarrollo de sus habilidades. Por este motivo buscan que sus hijos tengan mejores coyunturas en su vida y en su proyección académica, porque aunque estas madres lograron un escalafón en la formación superior, no siempre pudieron desempeñarse en lo que estudiaron. En cuanto al nivel educativo del padre se evalúa que el 43% han recibido formación universitaria, 8% posgrados y 18% técnicos es decir que 4 de cada 10 han recibido formación universitaria, 1 de cada 10 en posgrado y 2 de cada 10 en técnicos, los otros 2 padres de familia solo recibieron educación como bachilleres. Se determina que el perfil de estos padres de familia ahonda en la importancia que le dan a la capacitación académica y a los valores que pueden trasmitir a sus hijos; en donde la cultura, la enseñanza, el pleno desarrollo de sus capacidades intelectuales resultan en un nivel de vida más propicio y mejor retribuido tanto económicamente como a nivel social y personal. Solo el 9% de los padres han recibido educación secundaria únicamente, por lo tanto se observa que este grupo de padres de familia ha tenido la capacidad económica, la decisión de capacitarse y las oportunidades para recibir formación en grandes proporciones. Las madres de estos estudiantes en un 21% son amas de casa, el 10% son administradoras de empresas y comerciantes independientes un 8%, de las demás no se manifiesta tener conocimiento, lo que puede significar que no desarrollan ninguna labor definida y manejan negocios o actividades laborales alternas. La profesión que desarrollan estos padres de familia en su mayoría es como ingenieros con un porcentaje del 14%, independientes el 9%, administradores de empresas el 10%, los demás con un porcentaje muy alto del 67% no manifiestan tener una profesión definida, con lo cual se determina que no desarrollan una labor clara y estructurada y viven de diferentes actividades, o bien se encuentran actualmente desempleados ó pensionados. El 28% de estos integrantes realizaron su inscripción en la universidad a través del departamento de admisiones lo que arroja un alto porcentaje de colaboración por parte del mismo, el 72% lo realizó a través de internet mostrando que se prefieren las transacciones rápidas, que no requieren de sistemas presenciales para ejecutar dichos procesos, buscan evitarse filas, no tener mayores complicaciones y maximizar el tiempo disponible. Para referirse a la elección de la universidad Sergio Arboleda como opción para la educación superior, el 99% manifiesta haberla tomado como primera iniciativa, lo que se traduce en un gran posicionamiento de la universidad en estos integrantes, muestra una efectividad respecto a la institución como ente generador de oportunidades y objetivos claros a nivel óptimo. Caracterización del perfil desertor Aplicando la técnica de agrupamiento en la base de datos, se encontró que existen unos factores relevantes dentro del proceso de deserción de los estudiantes de Publicidad13 APLICANDO MINERÍA DE DATOS AL MARKETING EDUCATIVO 57 Internacional y de los estudiantes de Marketing y Negocios Internacionales, como son la edad, el sexo, el medio por el cual se enteraron y la ciudad donde se encuentran sus acudientes. (Alvis & Ospina, 2011) Las principales razones por las cuales los estudiantes desertan del programa, según la base de datos complementada por telemercadeo son: bajo rendimiento académico, motivos económicos, personales, cambio de carrera, motivos salud, embarazo, viaje, motivos laborales, traslado de ciudad, motivos académicos, traslado de país, cambio de universidad, calamidad doméstica, cambio de sede a Santa Marta, motivos seguridad, matriculó pero nunca asistió, motivos disciplinarios y otros estudios. Para ello, se puso a varia el numero de K que definiría el numero de clúster óptimo que caracterizara el perfil del estudiante desertor. En cada uno de las bases de datos de estudiantes desertores se puso a variar el valor de k = 2 hasta k = 7.Como resultado final, se obtuvo para el programa de Marketing y Negocios Internacionales una elección de K=3, con tres clúster. (Forero & Narváez, 2011) Clúster 0: Se caracteriza por ser un grupo únicamente de mujeres, principalmente estudiantes desertoras de los semestres I, II y III, en el que sus edades más representativas son 19, 20, 21 y 23 años; la gran mayoría con sus acudientes vive en la ciudad de Bogotá; ingresaron en los períodos , y y las principales razones de retiro del semestre son bajo rendimiento académico y problemas económicos. Clúster 1: Este grupo se caracteriza por ser únicamente de hombres, desertores de los semestres I y II; su edad más representativa es 19 años; la gran mayoría con sus acudientes viviendo en la ciudad de Bogotá, que ingresaron principalmente en los períodos y Las principales razones para retirar el semestre son bajo rendimiento académico, problemas económicos y por el requisito del idioma inglés. Clúster 2: Este clúster está representado por mujeres y hombres, en un porcentaje equivalente; con alumnos que han desertado principalmente en los semestres V y VI, su edad más representativa es de 26 años, la gran mayoría tiene acudientes que viven en la ciudad de Bogotá. Son alumnos que ingresaron principalmente en el período y cuya razón de deserción es el bajo rendimiento académico. Como resultado final, se obtuvo para el programa de Publicidad Internacional una elección de K=4, con cuatro clúster. (Vega & Lozada, 2011). Clúster 0: Se caracteriza por ser un grupo donde el 83% de estudiantes son mujeres, Razón A, O_de_ingreso GENERO semestre ciudad_acud edad Figura No. 4. Gráfica del Clúster de deserción de los estudiantes de Marketing y Negocios Internacionales Fuente: Importación del Centroid plot view de Rapid Miner. Elaboración propia14 58 Liza Leonor Pinzón Cadena principalmente estudiantes desertoras de II semestre; su edad más representativas es de 21 años; la gran mayoría con acudientes que viven fuera de la ciudad de Bogotá, aproximadamente el 67%; las principales razones para retirar el semestre son problemas económicos. Equivale tan solo al 5% de los estudiantes desertores. Clúster 1: Se caracteriza por ser un grupo donde el 66% son mujeres que se encuentran estudiando en promedio en II semestre, con edad de 22 años, la gran mayoría con sus acudientes viviendo en la ciudad de Bogotá; la principal razón de retiro de la carrera fue el bajo rendimiento académico. Equivale al 28% de los estudiantes desertores. Clúster 2: Este clúster está representando en un 83% por mujeres, que se encuentran cursando los primero y segundo semestre en un porcentaje semejante, el 67% son de la ciudad de Bogotá. El telemercadeo registró que la principal razón para aplazar el semestre fue causa desconocida. Equivale al 5% de los estudiantes desertores. Conclusiones La información que se encuentra analizada tiene un valor inestimable. No obstante, esa información; no es capaz por sí sola de dar respuestas, hasta tanto no se efectúe sobre ella un trabajo de análisis e interpretación. Para entender el perfil del estudiante del programa de Marketing y Negocios Internacionales, se identificaron tres tipos de generaciones: 1. Cultural, donde este tipo de estudiante no tiene un gran dominio de un segundo idioma, y es de gran importancia el prestigio de la carrera, el boom que esta genera en el mundo, el vínculo social al cual pertenece y el espacio donde pueden utilizar los recesos entre clase y clase. 2. Multifacéticos, conformado por personas que se interesan en su desarrollo intelectual y académico, y tratan de aprovechar su tiempo al máximo, a través de actividades que Figura No. 5. Gráfica del Clúster de deserción de los estudiantes de Publicidad Internacional Fuente: Importación del Centroid plot view de Rapid Miner. Elaboración propia Clúster 3: En su mayoría son de sexo masculino; el 55% de sus estudiantes tiene sus acudientes fuera de la ciudad de Bogotá, y tienen una edad promedio de de 21 años. Las principales razones de deserción son personales y académicas. mejoren su salud física y mental, tales como deportes y cursos de inglés, lo que los diferencia de una manera muy significativa del perfil anterior. 3. El punto, está conformado por estudiantes de estrato 6. Son denominados como el perfil punto (Guzmán Romero & Guevara15 APLICANDO MINERÍA DE DATOS AL MARKETING EDUCATIVO 59 Ospina, 2011), porque reúnen unas características particulares tales como el país de nacimiento y por ende su apellido y sus rasgos físicos, el tipo de comportamiento por ser egresados de colegios militares y en cierta forma la ideología que allí les han inculcado y por último su confiabilidad en el uso de nuevas herramientas tecnológicas. Analizando el perfil del estudiante desertor, cabe resaltar que en un futuro estudio se incluirá en la base de datos las notas de las materias cursadas por el estudiante, debido a que una de las principales causas de deserción universitaria resulta ser el bajo nivel académico del estudiante. Con ello, vale la pena discriminar estos promedios acumulados respecto a las materias que pertenecen a las áreas básicas y áreas propias de la carrera. Dentro de la población de estudiantes analizados en el perfil del desertor se pudo evidenciar lo siguiente: En la Escuela de Marketing y Publicidad.la gran mayoría está formada por mujeres. La ciudad donde viven los acudientes o su núcleo familiar directo no influye a la hora de tomar la decisión de desertar, debido a que la mayoría vive en Bogotá. Los estudiantes analizados, no sobrepasan el cuarto semestre de estudio. El estado civil no es un motivo relevante s por el cual abandonan sus estudios. En el análisis se evidenció que el medio por el cual se enteraron los estudiantes sobre la carrera que eligieron en la gran mayoría de los casos fue a través de amigos y familiares, por lo cual se sugiere hacer un estudio para establecer si el tipo de información que recibió el estudiante, pudo ser mal interpretada o incorrecta y su influencia sobre la decisión de abandono. Aunque en los análisis se reportó un grupo mínimo de estudiantes que desertaron en los programas de la Escuela de Marketing y Publicidad debido a problemas económicos, se debe tener en cuenta que ambos programas son los más costosos en su área de conocimiento en Bogotá y que en general el perfil de estudiante que ingresa en la Universidad Sergio Arboleda no es sensible al costo de la matricula. Según los resultados analizados mediante los clúster el estudiante de la escuela de Marketing y publicidad sí es sensible a la deserción causada por el bajo nivel académico. Aunque el Ministerio de Educación generaliza una deserción universitaria femenina por embarazos a temprana edad, en la universidad Sergio Arboleda no se presentan dichos motivos como causas de deserción, sino como causa de aplazamiento. Se recomienda en un próximo estudio, analizar la base de datos, en conjunto con las variables de notas de materia cursadas, divididas en áreas de conocimiento, y una variable que delimite puntualmente la promesa de valor, o información que recibieron los estudiantes acerca de la carrera. Notas 1 Decanatura del Medio Universitario. Voces y Rastros de Jóvenes Javerianos. Pontificia Universidad Javeriana Cali Instituto Colombiano de Crédito Educativo y Estudios Técnicos en el Exterior Mariano Ospina Pérez. Referencias Acuña Forero, S. C. y Montealegre Orjuela, M. C. (2009). Patrones sobre el perfil demográfico y socio-económico del estudiante de la escuela de empresa de la Universidad Sergio Arboleda y opiniones sobre el servicio de la misma. 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