Source: http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf;jsessionid=9ea7d0f130d5333ddb470b084632aba4eeb6ab43e23e.e34KaxiLc3eQc40LaxqMbN4PaN8Le0?text=&docid=83961&pageIndex=0&doclang=CS&mode=lst&dir=&occ=first&part=1&cid=799132
Timestamp: 2017-11-19 10:42:08+00:00

Document:
23. března 2010 (*)
„Ochranné známky – Internet – Vyhledávač – Reklama prostřednictvím klíčových slov (,keyword advertising‘) – Zobrazování odkazů na internetové stránky konkurentů majitelů ochranných známek nebo na internetové stránky, na kterých jsou nabízeny napodobeniny výrobků, prostřednictvím klíčových slov odpovídajících uvedeným ochranným známkám – Směrnice 89/104/EHS – Článek 5 – Nařízení (ES) č. 40/94 – Článek 9 – Odpovědnost provozovatele vyhledávače – Směrnice 2000/31/ES (‚směrnice o elektronickém obchodu‘)“
Ve spojených věcech C‑236/08 až C‑238/08,
jejichž předmětem jsou žádosti o rozhodnutí o předběžné otázce na základě článku 234 ES, podané rozhodnutími Cour de cassation (Francie) ze dne 20. května 2008, došlými Soudnímu dvoru dne 3. června 2008, v řízeních
Pierre-Alexis Thonetovi,
Bruno Raboinovi,
ve složení V. Skouris, předseda, A. Tizzano, J. N. Cunha Rodrigues, K. Lenaerts a E. Levits, předsedové senátů, C. W. A. Timmermans, A. Rosas, A. Borg Barthet, M. Ilešič (zpravodaj), J. Malenovský, U. Lõhmus, A. Ó Caoimh a J.-J. Kasel, soudci,
generální advokát: M. Poiares Maduro,
vedoucí soudní kanceláře: H. von Holstein, náměstek vedoucího soudní kanceláře,
s přihlédnutím k písemné části řízení a po jednání konaném dne 17. března 2009,
– za Google France SARL a Google Inc. A. Nérim a S. Proustem, avocats, jakož i G. Hobbsem, QC,
– za Louis Vuitton Malletier SA P. de Candé, avocat,
– za Viaticum SA a Luteciel SARL C. Fabrem, avocat,
– za Centre national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL a P.‑A. Thoneta L. Borém a P. Buissonem, avocats,
– za Tiger SARL O. de Nervem, avocat,
– za francouzskou vládu G. de Berguesem a B. Cabouatem, jako zmocněnci,
– za Komisi Evropských společenství H. Krämerem, jako zmocněncem.
po vyslechnutí stanoviska generálního advokáta na jednání konaném dne 22. září 2009,
1 Žádosti o rozhodnutí o předběžné otázce se týkají výkladu čl. 5 odst. 1 a 2 první směrnice Rady 89/104/EHS ze dne 21. prosince 1988, kterou se sbližují právní předpisy členských států o ochranných známkách (Úř. věst. 1989, L 40, s. 1; Zvl. vyd. 17/01, s. 92), čl. 9 odst. 1 nařízení Rady (ES) č. 40/94 ze dne 20. prosince 1993 o ochranné známce Společenství (Úř. věst. 1994, L 11, s. 1; Zvl. vyd. 17/01, s. 146) a článku 14 směrnice Evropského parlamentu a Rady 2000/31/ES ze dne 8. června 2000 o některých právních aspektech služeb informační společnosti, zejména elektronického obchodu, na vnitřním trhu („směrnice o elektronickém obchodu“) (Úř. věst. L 178, s. 1; Zvl. vyd. 13/25, s. 399).
2 Tyto žádosti byly předloženy v rámci sporů mezi společnostmi Google France SARL a Google Inc. (dále jednotlivě nebo společně jako „společnost Google“) a společností Louis Vuitton Malletier SA (dále jen „společnost Vuitton“) (věc C‑236/08) a mezi společností Google a společnostmi Viaticum SA (dále jen „společnost Viaticum“), Luteciel SARL (dále jen „společnost Luteciel“), Centre national de recherche en relations humaines (CNRRH) SARL (dále jen „společnost CNRRH“) a Tiger SARL (dále jen společnost „Tiger“), jakož i dvěma fyzickými osobami, P.-A. Thonetem a B. Raboinem (věci C‑237/08 a C‑238/08) týkajících se toho, že jsou na internetu zobrazovány reklamní odkazy prostřednictvím klíčových slov odpovídajících ochranným známkám.
A – Směrnice 89/104
3 Článek 5 směrnice 89/104, nadepsaný „Práva z ochranné známky“, stanoví:
4 Článek 6 směrnice 89/104, nadepsaný „Omezení účinků ochranné známky“, stanoví:
„1. Ochranná známka neopravňuje majitele, aby zakázal třetí osobě užívat v obchodním styku:
pokud je užívá v souladu s poctivými zvyklostmi v průmyslu nebo v obchodě.
5 Článek 7 směrnice 89/104, nadepsaný „Vyčerpání práv z ochranné známky“, ve svém původním znění uváděl:
„1. Ochranná známka neopravňuje majitele, aby zakázal její užívání pro zboží, které bylo pod touto ochrannou známkou uvedeno majitelem nebo s jeho souhlasem na trh ve Společenství.
2. Odstavec 1 se nepoužije, podává-li majitel na základě zákonných důvodů námitky proti dalšímu uvádění zboží na trh, zejména když došlo ke změně nebo zhoršení stavu zboží poté, co bylo uvedeno na trh.“
6 V souladu s čl. 65 odst. 2 Dohody o Evropském hospodářském prostoru (EHP) ze dne 2. května 1992 (Úř. věst. 1994, L 1, s. 3; Zvl. vyd. 11/52, s. 3), ve spojení s přílohou XVII bodem 4 této dohody, byl čl. 7 odst. 1 směrnice 89/104 ve svém původním znění pozměněn pro účely uvedené dohody tak, že výraz „ve Společenství“ byl nahrazen slovy „ve smluvní straně“.
7 Směrnice 89/104 byla zrušena směrnicí Evropského parlamentu a Rady 2008/95/ES ze dne 22. října 2008, kterou se sbližují právní předpisy členských států o ochranných známkách (kodifikované znění) (Úř. věst. L 299, s. 25), která vstoupila v platnost dnem 28. listopadu 2008. Spory v původních řízeních se však s ohledem na dobu rozhodnou z hlediska skutkového stavu řídí i nadále směrnicí 89/104.
B – Nařízení č. 40/94
8 Článek 9 nařízení č. 40/94, nadepsaný „Práva z ochranné známky Společenství“, stanoví:
„1. Z ochranné známky Společenství vzniká jejímu majiteli výlučné právo. Majitel je oprávněn zakázat všem třetím stranám užívat bez jeho souhlasu v obchodním styku:
a) označení totožné s ochrannou známkou Společenství pro výrobky nebo služby, které jsou totožné s těmi, pro které je ochranná známka Společenství zapsána;
b) označení, u něhož z důvodu jeho totožnosti nebo podobnosti s ochrannou známkou Společenství a totožnosti nebo podobnosti výrobků nebo služeb označených ochrannou známkou Společenství a označením existuje nebezpečí záměny u veřejnosti včetně nebezpečí asociace mezi označením a ochrannou známkou;
c) označení totožné s ochrannou známkou Společenství nebo jí podobné pro výrobky nebo služby, které nejsou podobné těm, pro které je ochranná známka Společenství zapsána, pokud jde o ochrannou známku, která má v rámci Společenství dobré jméno a pokud by užívání tohoto označení bez řádného důvodu neprávem těžilo z rozlišovací způsobilosti nebo dobrého jména ochranné známky Společenství nebo jim bylo na újmu.
2. Pokud jsou splněny podmínky odstavce 1, může být zakázáno zejména:
a) umísťovat označení na výrobky nebo jejich obaly;
b) nabízet výrobky pod tímto označením, uvádět je na trh nebo je skladovat za tímto účelem anebo nabízet či poskytovat pod tímto označením služby;
c) dovážet nebo vyvážet pod tímto označením výrobky;
9 Článek 12 nařízení č. 40/94, nadepsaný „Omezení účinků ochranné známky Společenství“, stanoví:
„Ochranná známka Společenství neopravňuje majitele, aby zakázal třetí straně používat v obchodním styku:
a) jeho jméno nebo adresu;
b) údaje týkající se druhu, jakosti, množství, účelu, hodnoty, zeměpisného původu, doby výroby výrobku nebo poskytnutí služby nebo jiných jejich vlastností;
c) ochrannou známku, je-li to nezbytné k označení účelu výrobku nebo služby, zejména u příslušenství nebo náhradních dílů;
pokud je toto užívání v souladu s poctivými zvyky v průmyslu a obchodě.“
10 Článek 13 téhož nařízení, nadepsaný „Vyčerpání práv z ochranné známky Společenství“, uvádí:
„1. Ochranná známka Společenství neopravňuje majitele, aby zakázal její užívání na výrobcích, které byly pod touto ochrannou známkou uvedeny na trh ve Společenství majitelem ochranné známky nebo s jeho souhlasem.
2. Odstavec 1 se nepoužije, pokud má majitel oprávněné důvody k tomu, aby bránil pozdějšímu odbytu výrobků, zejména pokud se stav výrobků po jejich uvedení na trh změnil nebo zhoršil.“
11 Nařízení č. 40/94 bylo zrušeno nařízením Rady (ES) č. 207/2009 ze dne 26. února 2009 o ochranné známce Společenství (kodifikované znění) (Úř. věst. L 78, s. 1), které vstoupilo v platnost dnem 13. dubna 2009. Spory v původních řízeních se však s ohledem na dobu rozhodnou z hlediska skutkového stavu řídí i nadále nařízením č. 40/94.
C – Směrnice 2000/31
12 Dvacátý devátý bod odůvodnění směrnice 2000/31 uvádí:
„Obchodní sdělení mají rozhodující význam pro financování služeb informační společnosti a pro rozvoj různých nových bezplatných služeb. V zájmu ochrany spotřebitelů a poctivosti obchodu musí obchodní sdělení [...] splňovat určité požadavky průhlednosti. […]“
13 Čtyřicátý až čtyřicátý šestý bod odůvodnění směrnice 2000/31 zní následovně:
„(40) Stávající a vznikající rozdíly mezi právními předpisy a judikaturami členských států týkajícími se odpovědnosti poskytovatelů služeb jednajících jako zprostředkovatelé brání řádnému fungování vnitřního trhu zejména tím, že ztěžují rozvoj přeshraničních služeb [...]. Poskytovatelé služeb jsou za určitých okolností povinni jednat, aby předešli a zastavili protiprávní jednání. Tato směrnice by měla tvořit vhodný podklad pro vypracování rychlých a spolehlivých metod na odstranění protiprávních informací a na znemožnění přístupu k nim. […]
(41) Tato směrnice vytváří rovnováhu mezi různými zájmy a stanoví zásady, na nichž se mohou zakládat dohody a normy přijaté podniky.
(42) Odchylky v úpravě odpovědnosti stanovené v této směrnici zahrnují pouze případy, v nichž je činnost poskytovatele služeb informační společnosti omezena na technický postup provozování komunikační sítě a na zprostředkovávání přístupu k této síti, na níž jsou informace poskytnuté třetími osobami přenášeny nebo dočasně ukládány za jediným účelem zlepšení účinnosti přenosu. Tato činnost má čistě technickou, automatickou a pasivní podobu, což znamená, že poskytovatel služeb informační společnosti nezná ani nekontroluje přenášené či ukládané informace.
(43) Poskytovatel služeb může využívat výjimečnou úpravu pro ,prostý přenos‘ a pro ukládání do vyrovnávací paměti (tzv. ,caching‘), pokud žádným způsobem nesouvisí s přenášenou informací. […]
(44) Poskytovatel služeb, který úmyslně spolupracuje s jedním z příjemců svých služeb, aby se dopouštěl protiprávního jednání, poskytuje více než ,prostý přenos‘ nebo ukládání do vyrovnávací paměti a nemůže tedy využívat výjimky z odpovědnosti stanovené pro tento typ činnosti.
(45) Omezení odpovědnosti zprostředkujících poskytovatelů služeb podle této směrnice se nedotýká možnosti podávání různých druhů žalob na zdržení se jednání. […]
(46) Aby mohl poskytovatel služby informační společnosti spočívající v ukládání informací využívat omezení odpovědnosti, musí, jakmile zjistí protiprávní činnost nebo se o ní dozví, neprodleně přijmout veškerá opatření k odstranění daných informací nebo znemožnění přístupu k nim. […].“
14 Článek 2 písm. a) směrnice 2000/31 definuje „služby informační společnosti“ s odkazem na čl. 1 odst. 2 směrnice Evropského parlamentu a Rady 98/34/ES ze dne 22. června 1998 o postupu při poskytování informací v oblasti norem a technických předpisů (Úř. věst. L 204, s. 37; Zvl. vyd. 13/20, s. 337), ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 98/48/ES ze dne 20. července 1998 (Úř. věst. L 217, s. 18; Zvl. vyd. 13/21, s. 8), jako:
„každ[ou] služb[u] poskytovan[ou] zpravidla za úplatu, na dálku, elektronicky a na individuální žádost příjemce služeb.“
15 Článek 1 odst. 2 směrnice 98/34, ve znění směrnice 98/48, dále stanoví:
– ,službou poskytovanou na dálku‘; služba poskytovaná bez současné přítomnosti stran,
– ,službou poskytovanou elektronicky‘; služba odeslaná z výchozího místa a přijatá v místě jejího určení prostřednictvím elektronického zařízení pro zpracování a uchovávání dat [...] a jako celek odeslaná, přenesená nebo přijatá drátově, rádiově, opticky nebo jinými elektromagnetickými prostředky,
– ,službou na individuální žádost příjemce služeb‘; služba poskytovaná přenosem dat na individuální žádost.
16 Článek 6 směrnice 2000/31 uvádí:
„Vedle ostatních informačních požadavků podle práva Společenství dbají členské státy na to, aby obchodní sdělení, která jsou součástí služby informační společnosti [...] splňovala alespoň tyto podmínky:
b) fyzická nebo právnická osoba, na jejíž objednávku obchodní sdělení probíhá, musí být jasně rozeznatelná;
17 Kapitola II směrnice 2000/31 obsahuje oddíl 4, nadepsaný „Odpovědnost poskytovatelů zprostředkovatelských služeb“, který zahrnuje články 12 až 15.
18 Článek 12 směrnice 2000/31, nadepsaný „Prostý přenos“, stanoví:
19 Článek 13 téže směrnice, nadepsaný „Ukládání do vyrovnávací paměti (,caching‘), uvádí:
20 Článek 14 směrnice 2000/31, nadepsaný „Shromažďování informací“, stanoví:
21 Článek 15 směrnice 2000/31, nadepsaný „Neexistence obecné povinnosti dohledu“, stanoví:
2. Členské státy mohou poskytovatelům služeb informační společnosti uložit povinnost, aby neprodleně informovali příslušné orgány veřejné moci o pravděpodobných protiprávních činnostech vykonávaných poskytovateli služeb nebo o protiprávních informacích, které tito poskytovatelé, poskytují[, aby neprodleně informovali příslušné orgány veřejné moci o údajných protiprávních činnostech vykonávaných příjemci jejich služeb nebo o údajných protiprávních informacích, které tito příjemci poskytují], nebo aby sdělili příslušným orgánům veřejné moci na jejich žádost informace, na jejichž základě lze zjistit totožnost příjemců jejich služeb, s nimiž uzavřeli dohodu o shromažďování informací.“
II – Spory v původních řízeních a předběžné otázky
A – Optimalizace pro vyhledávače „AdWords“
22 Společnost Google provozuje internetový vyhledávač. Jestliže uživatel internetu provede vyhledávání prostřednictvím jednoho či několika klíčových slov, vyhledávač zobrazí internetové stránky, které nejlépe odpovídají těmto klíčovým slovům v sestupném pořadí podle relevance. Jde o takzvané „přirozené“ výsledky vyhledávání.
23 Společnost Google dále nabízí placenou optimalizaci pro vyhledávače nazvanou „Adwords“. Tato služba umožňuje jakémukoli hospodářskému subjektu nechat si zajistit, aby se prostřednictvím výběru jednoho či několika klíčových slov v případě shody mezi tímto či těmito slovy a slovem či slovy obsaženými v zadání, které uživatel internetu vložil do vyhledávače, objevil reklamní odkaz na jeho internetovou stránku. Tento reklamní odkaz se objeví v kolonce „sponzorované odkazy“, který je zobrazen buď v pravé části obrazovky napravo od přirozených výsledků vyhledávání, anebo v horní části obrazovky nad uvedenými výsledky.
24 K uvedenému reklamnímu odkazu je připojeno krátké obchodní sdělení. Tento odkaz a toto sdělení dohromady představují inzerci, která se zobrazí ve výše uvedené kolonce.
25 Inzerent za každý proklik na reklamní odkaz v rámci optimalizace pro vyhledávače platí odměnu. Tato odměna se vypočítává zejména v závislosti na „maximální ceně za proklik“, ohledně níž inzerent při uzavření smlouvy o poskytování optimalizace pro vyhledávače se společností Google prohlásil, že je připraven ji platit, jakož i na počtu prokliků na uvedený odkaz uživateli internetu.
26 Totéž klíčové slovo může zvolit několik inzerentů. Pořadí zobrazení jejich reklamních odkazů je pak určeno zejména v závislosti na maximální ceně za proklik, počtu dřívějších prokliků na uvedené odkazy, jakož i kvalitě inzerce, jak ji ohodnotí společnost Google. Inzerent může svou pozici v rámci pořadí zobrazení kdykoli vylepšit tím, že stanoví vyšší maximální cenu za proklik, nebo tím, že se pokusí vylepšit kvalitu své inzerce.
27 Společnost Google zavedla automatizovaný postup k tomu, aby byl umožněn výběr klíčových slov a tvorba inzerce. Inzerenti zvolí klíčová slova, vypracují obchodní sdělení a zavedou odkaz na svou internetovou stránku.
B – Věc C‑236/08
28 Společnost Vuitton, která uvádí na trh zejména luxusní tašky a jiné kožené zboží, je majitelkou ochranné známky Společenství „Vuitton“ a národních francouzských ochranných známek „Louis Vuitton“ a „LV“. Je nesporné, že tyto ochranné známky mají dobré jméno.
29 Na začátku roku 2003 zjistila společnost Vuitton, že při užívání vyhledávače Google se při zadání výrazů tvořících její ochranné známky uživateli internetu v kolonce „sponzorované odkazy“ objeví odkazy na internetové stránky nabízející napodobeniny výrobků společnosti Vuitton. Bylo rovněž prokázáno, že společnost Google nabízí inzerentům možnost výběru nejen klíčových slov odpovídajících ochranným známkám společnosti Vuitton, ale také těchto klíčových slov ve spojení s výrazy evokujícími napodobení, jako jsou „imitace“ a „napodobenina“.
30 Společnost Vuitton proti společnosti Google podala k soudu žalobu domáhající se toho, aby zejména bylo určeno, že společnost Google poškodila její ochranné známky.
31 Rozsudkem tribunal de grande instance de Paris (soudu prvního stupně v Paříži) ze dne 4. února 2005 bylo určeno, že společnost Google padělala ochranné známky společnosti Vuitton, a následně bylo padělání ochranných známek určeno i v rámci odvolání rozsudkem cour d’appel de Paris (odvolacího soudu v Paříži) ze dne 28. června 2006. Proti posledně uvedenému rozsudku společnost Google podala kasační opravný prostředek.
32 Za těchto podmínek se Cour de cassation (kasační soud) rozhodl přerušit řízení a položit Soudnímu dvoru následující předběžné otázky:
„1) Musí být čl. 5 odst. 1 písm. a) a b) [směrnice 89/104] a čl. 9 odst. 1 písm. a) a b) [nařízení č. 40/94] vykládány v tom smyslu, že poskytovatel placené optimalizace pro vyhledávače, který zpřístupňuje inzerentům klíčová slova reprodukující nebo napodobující zapsané ochranné známky a na základě smlouvy o poskytování optimalizace pro vyhledávače zajišťuje prostřednictvím těchto klíčových slov vytvoření a přednostní zobrazení reklamních odkazů na internetové stránky, na nichž jsou nabízeny padělané výrobky, tyto ochranné známky užívá, přičemž je [jejich] majitel oprávněn takové užívání zakázat?
2) V případě, že se jedná o ochranné známky, které mají dobré jméno, může majitel zabránit takovému užívání na základě čl. 5 odst. 2 směrnice [89/104] a čl. 9 odst. 1 písm. c) nařízení [č. 40/94]?
3) V případě, že takové užívání nepředstavuje užívání, které může být majitelem ochranné známky zakázáno na základě směrnice [89/104] a nařízení [č. 40/94], lze poskytovatele placené optimalizace pro vyhledávače považovat za poskytovatele služby informační společnosti spočívající v ukládání informací poskytovaných příjemcem služby ve smyslu článku 14 [směrnice 2000/31], takže jeho odpovědnost může být založena až poté, co byl informován majitelem ochranné známky o protiprávním užívání označení inzerentem?“
C – Věc C‑237/08
33 Společnost Viaticum je majitelkou francouzských ochranných známek „Bourse des Vols“, „Bourse des Voyages“ a „BDV“, zapsaných pro služby organizování cest.
34 Společnost Luteciel vykonává činnost poskytovatele informatických služeb pro cestovní kanceláře. Zajišťuje tvorbu a údržbu internetové stránky společnosti Viaticum.
35 Společnosti Viaticum a Luteciel zjistily, že při užívání vyhledávače Google se při zadání výrazů tvořících výše uvedené ochranné známky uživateli internetu v kolonce „sponzorované odkazy“ objeví odkazy na internetové stránky konkurentů společnosti Viaticum. Bylo rovněž prokázáno, že společnost Google nabízí inzerentům možnost, aby za tímto účelem vybrali klíčová slova odpovídající uvedeným ochranným známkám.
36 Společnosti Viaticum a Luteciel proti společnosti Google podaly žalobu k soudu. Rozsudkem ze dne 13. října 2003 měl tribunal de grande instance de Nanterre (soud prvního stupně v Nanterre) za to, že společnost Google padělala ochranné známky, a uložil jí, aby nahradila škodu způsobenou společnostem Viaticum a Luteciel. Společnost Google podala odvolání u cour d’appel de Versailles (odvolacího soudu ve Versailles). Tento soud v rozsudku ze dne 10. března 2005 uvedl, že se společnost Google účastnila padělání, a rozsudek ze dne 13. října 2003 potvrdil. Společnost Google proti posledně uvedenému rozsudku podala kasační opravný prostředek.
37 Za těchto podmínek se Cour de cassation rozhodl přerušit řízení a položit Soudnímu dvoru následující předběžné otázky:
„1) Musí být čl. 5 odst. 1 písm. a) a b) [směrnice 89/104] vykládán v tom smyslu, že poskytovatel placené optimalizace pro vyhledávače, který zpřístupňuje inzerentům klíčová slova reprodukující nebo napodobující zapsané ochranné známky a na základě smlouvy o poskytování optimalizace pro vyhledávače zajišťuje prostřednictvím těchto klíčových slov vytvoření a přednostní zobrazení reklamních odkazů na internetové stránky, na nichž jsou nabízeny výrobky, které jsou totožné nebo podobné s výrobky, na které se vztahuje zápis ochranných známek, tyto ochranné známky užívá, přičemž je [jejich] majitel oprávněn takové užívání zakázat?
2) V případě, že takové užívání nepředstavuje užívání, které může být majitelem ochranné známky zakázáno na základě směrnice [89/104] a nařízení [č. 40/94], lze poskytovatele placené optimalizace pro vyhledávače považovat za poskytovatele služby informační společnosti spočívající v ukládání informací poskytovaných příjemcem služby ve smyslu článku 14 [směrnice 2000/31], takže jeho odpovědnost může být založena až poté, co byl informován majitelem ochranné známky o protiprávním užívání označení inzerentem?“
D – Věc C‑238/08
38 P.-A. Thonet je majitelem francouzské ochranné známky „Eurochallenges“, zapsané zejména pro služby manželských a předmanželských poraden. Společnost CNRRH vykonává činnost manželských a předmanželských poraden. Je majitelkou licence k výše uvedené ochranné známce, kterou poskytl P.-A. Thonet.
39 V průběhu roku 2003 zjistili P.-A. Thonet a společnost CNRRH, že při užívání vyhledávače Google se při zadání výrazu odpovídajícího výše uvedené ochranné známce uživateli internetu v kolonce „sponzorované odkazy“ objeví odkazy na internetové stránky konkurentů společnosti CNRRH, které provozují B. Raboin a společnost Tiger SARL. Bylo rovněž prokázáno, že společnost Google nabízí inzerentům možnost, aby za tímto účelem vybrali uvedený výraz jako klíčové slovo.
40 Rozsudkem tribunal de grande instance de Nanterre ze dne 14. prosince 2004 bylo na návrh P.-A. Thoneta a společnosti CNRRH určeno, že B. Raboin a společnosti Tiger SARL a Google padělali ochrannou známku, a následně bylo padělání ochranné známky určeno i v rámci odvolání rozsudkem cour d’appel de Versailles ze dne 23. března 2006. Proti posledně uvedenému rozsudku společnost Google podala kasační opravný prostředek.
41 Za těchto podmínek se Cour de cassation rozhodl přerušit řízení a položit Soudnímu dvoru následující předběžné otázky:
„1) Představuje skutečnost, že prostřednictvím smlouvy o poskytování placené optimalizace pro vyhledávače na internetu je klíčové slovo, které v případě zadání obsahujícího toto slovo spouští zobrazení odkazu nabízejícího napojení na internetovou stránku provozovanou hospodářským subjektem za účelem nabídky výrobků nebo služeb k prodeji a které reprodukuje či napodobuje ochrannou známku zapsanou třetí osobou za účelem označení totožných či podobných výrobků, vyhrazeno tomuto hospodářskému subjektu bez souhlasu majitele této ochranné známky, sama o sobě zásah do výlučného práva zajištěného majiteli ochranné známky článkem 5 [směrnice 89/104]?
2) Musí být čl. 5 odst. 1 písm. a) a b) [směrnice 89/104] vykládán v tom smyslu, že poskytovatel placené optimalizace pro vyhledávače, který zpřístupňuje inzerentům klíčová slova reprodukující nebo napodobující zapsané ochranné známky a na základě smlouvy o poskytování optimalizace pro vyhledávače zajišťuje prostřednictvím těchto klíčových slov vytvoření a přednostní zobrazení reklamních odkazů na internetové stránky, na nichž jsou nabízeny výrobky, které jsou totožné nebo podobné s výrobky, na které se vztahuje zápis ochranných známek, tyto ochranné známky užívá, přičemž je jejich majitel oprávněn takové užívání zakázat?
III – K předběžným otázkám
A – K užívání klíčových slov, která odpovídají ochranným známkám jiné osoby, v rámci optimalizace pro vyhledávače na internetu
1. Úvodní úvahy
42 Je nesporné, že základem sporů v původních řízeních je skutečnost, že jsou v rámci optimalizace pro vyhledávače na internetu jako klíčová slova používána označení, která odpovídají ochranným známkám, aniž by k tomu dali majitelé těchto ochranných známek svůj souhlas. Uvedená klíčová slova byla vybrána zákazníky poskytovatele optimalizace pro vyhledávače a tímto poskytovatelem služby byla přijata a uložena. Dotčení zákazníci uvádějí na trh napodobeniny výrobků majitelky ochranné známky (věc C‑236/08) či jsou prostě konkurenty majitelů ochranných známek (věci C‑237/08 a C‑238/08).
43 Podstatou první otázky předkládajícího soudu ve věci C‑236/08, první otázky předkládajícího soudu ve věci C‑237/08, jakož i první a druhé otázky předkládajícího soudu ve věci C‑238/08, které je třeba přezkoumat společně, je, zda čl. 5 odst. 1 písm. a) a b) směrnice 89/104 a čl. 9 odst. 1 písm. a) a b) nařízení č. 40/94 musejí být vykládány v tom smyslu, že majitel ochranné známky je oprávněn třetí osobě zakázat, aby prostřednictvím klíčového slova, které je totožné s touto ochrannou známkou či této ochranné známce podobné a které tato třetí osoba bez souhlasu uvedeného majitele zvolila či uložila v rámci optimalizace pro vyhledávače na internetu, zobrazila nebo nechala zobrazit inzerci pro výrobky nebo služby totožné s výrobky či službami, pro které je uvedená ochranná známka zapsána, či těmto výrobkům nebo službám podobné.
44 První otázka ve věci C‑236/08, první otázka ve věci C‑237/08 a druhá otázka ve věci C‑238/08 se v tomto ohledu soustřeďují na ukládání takového klíčového slova poskytovatelem optimalizace pro vyhledávače a na to, že poskytovatel této služby zajišťuje zobrazení inzerce svého zákazníka prostřednictvím uvedeného slova, zatímco první otázka ve věci C‑238/08 se týká výběru označení jakožto klíčového slova, které provedl inzerent, a zobrazení inzerce, které prostřednictvím mechanismu sponzorovaných odkazů vyplývá z uvedeného výběru.
45 Článek 5 odst. 1 písm. a) a b) směrnice 89/104 a čl. 9 odst. 1 písm. a) a b) nařízení č. 40/94 za určitých podmínek opravňují majitele ochranných známek, aby třetím osobám zakázali užívání označení totožných s jejich ochrannými známkami či těmto ochranným známkám podobných pro výrobky či služby, které jsou totožné s výrobky či službami, pro které jsou tyto ochranné známky zapsány, či těmto výrobkům nebo službám podobné.
46 Ve sporech v původních řízeních je předmětem a účinkem použití označení odpovídajících ochranným známkám jakožto klíčových slov spustit zobrazení reklamních odkazů na internetové stránky, na nichž jsou nabízeny výrobky nebo služby totožné s výrobky či službami, pro které jsou uvedené ochranné známky zapsány, a sice kožené zboží, služby organizování cest a služby manželské a předmanželské poradny.
47 Soudní dvůr tedy otázku uvedenou v bodě 43 tohoto rozsudku přezkoumá hlavně z hlediska čl. 5 odst. 1 písm. a) směrnice 89/104 a čl. 9 odst. 1 písm. a) nařízení č. 40/94, a pouze incidenčně z hlediska čl. 5 odst. 1 písm. b) směrnice 89/104 a čl. 9 odst. 1 písm. b) nařízení č. 40/94, jelikož posledně uvedená ustanovení se v případě označení totožného s ochrannou známkou týkají situace, kdy výrobky či služby třetí osoby jsou pouze podobné výrobkům či službám, pro které je uvedená ochranná známka zapsána.
48 Po provedení uvedeného přezkumu bude třeba odpovědět na druhou otázku ve věci C‑236/08, kterou je Soudní dvůr vyzván k tomu, aby tutéž problematiku přezkoumal z hlediska čl. 5 odst. 2 směrnice 89/104 a čl. 9 odst. 1 písm. c) nařízení č. 40/94, které se týkají práv z ochranných známek, které mají dobré jméno. S výhradou ověření předkládajícím soudem z žádosti o rozhodnutí o předběžné otázce vyplývá, že právní předpisy použitelné ve Francii obsahují pravidlo uvedené v čl. 5 odst. 2 směrnice 89/104. Soudní dvůr ostatně upřesnil, že toto ustanovení směrnice nemá být vykládáno výlučně s ohledem na jeho znění, ale rovněž s ohledem na obecné uspořádání a cíle systému, do kterého toto ustanovení spadá. Pravidlo uvedené v čl. 5 odst. 2 směrnice 89/104 se tedy netýká pouze případů, kdy třetí osoba užívá označení totožné s ochrannou známkou či podobné ochranné známce, která má dobré jméno, pro zboží nebo služby, které nejsou podobné těm, pro které je tato ochranná známka zapsána, ale rovněž případů, kdy k takovému užívání dochází ve vztahu k výrobkům či službám, které jsou totožné s těmi, pro něž je ochranná známka zapsána, nebo jsou jim podobné (rozsudky ze dne 9. ledna 2003, Davidoff, C‑292/00, Recueil, s. I‑389, body 24 až 30, jakož i ze dne 10. dubna 2008, adidas a adidas Benelux, C‑102/07, Sb. rozh. s. I‑2439, bod 37).
2. K výkladu čl. 5 odst. 1 písm. a) směrnice 89/104 a čl. 9 odst. 1 písm. a) nařízení č. 40/94
49 Podle čl. 5 odst. 1 písm. a) směrnice 89/104 nebo v případě ochranné známky Společenství čl. 9 odst. 1 písm. a) nařízení č. 40/94 je majitel ochranné známky oprávněn zakázat, aby třetí osoba bez jeho souhlasu užívala označení totožné s uvedenou ochrannou známkou, jestliže k tomuto užívání dochází v obchodním styku, dochází k němu v souvislosti se zbožím nebo službami, které jsou totožné s těmi, pro něž je ochranná známka zapsána, a zasahuje nebo je schopné zasáhnout do funkcí ochranné známky (viz zejména rozsudek ze dne 11. září 2007, Céline, C‑17/06, Sb. rozh. s. I‑7041, bod 16; usnesení ze dne 19. února 2009, UDV North America, C‑62/08, Sb. rozh. s. I-1279, bod 42, jakož i rozsudek ze dne 18. června 2009, L’Oréal a další, C‑487/07, Sb. rozh. s. I-5185, bod 58).
a) Užívání v obchodním styku
50 Užívání označení totožného s ochrannou známkou se uskutečňuje v obchodním styku, jestliže k němu dochází v kontextu obchodní činnosti, jejímž cílem je dosažení hospodářského prospěchu, a nikoli v soukromé oblasti (rozsudek ze dne 12. listopadu 2002, Arsenal Football Club, C‑206/01, Recueil, s. I‑10273, bod 40, výše uvedený rozsudek Céline, bod 17, jakož i výše uvedené usnesení UDV North America, bod 44).
51 Pokud jde nejprve o inzerenta, který získá optimalizaci pro vyhledávače koupí a vybere jakožto klíčové slovo označení totožné s ochrannou známkou jiné osoby, je třeba konstatovat, že uvedené označení užívá ve smyslu této judikatury.
52 Z hlediska inzerenta je totiž předmětem a účinkem výběru klíčového slova totožného s ochrannou známkou zobrazení reklamního odkazu na internetovou stránku, na které nabízí k prodeji své výrobky nebo služby. Jelikož je označení vybrané jako klíčové slovo prostředkem užívaným ke spuštění tohoto reklamního zobrazení, nelze zpochybnit, že jej inzerent užívá v kontextu svých obchodních činností, a nikoli v soukromé oblasti.
53 Pokud jde dále o poskytovatele optimalizace pro vyhledávače, je nesporné, že tento poskytovatel vykonává obchodní činnost a usiluje o hospodářský prospěch, jestliže pro některé ze svých zákazníků ukládá označení totožná s ochrannými známkami jakožto klíčová slova a zajišťuje zobrazení inzercí prostřednictvím těchto klíčových slov.
54 Je rovněž nesporné, že tato služba není poskytována pouze majitelům uvedených ochranných známek či subjektům, které jsou oprávněny uvádět výrobky či služby těchto majitelů na trh, ale alespoň ve věcech dotčených v původních řízeních je poskytována bez souhlasu majitelů ochranných známek a je poskytována konkurentům těchto majitelů nebo napodobovatelům.
55 Ačkoli z těchto skutečností skutečně vyplývá, že poskytovatel optimalizace pro vyhledávače působí v „obchodním styku“, když inzerentům umožňuje výběr označení totožných s ochrannými známkami jakožto klíčových slov, tato označení ukládá a zobrazuje inzerci svých zákazníků prostřednictvím těchto klíčových slov, neplyne však z toho ještě, že tento poskytoval sám tato označení „užívá“ ve smyslu článku 5 směrnice 89/104 a článku 9 nařízení č. 40/94.
56 V tomto ohledu stačí uvést, že užívání označení totožného nebo podobného s ochrannou známkou majitele třetí osobou přinejmenším znamená, že třetí osoba označení užívá v rámci vlastní obchodní komunikace. Poskytovatel optimalizace pro vyhledávače umožňuje svým zákazníkům užívat označení totožná nebo podobná s ochrannými známkami, aniž by sám uvedená označení užíval.
57 Tento závěr nevyvrací skutečnost, že uvedený poskytovatel za užívání uvedených označení dostává od svých zákazníků odměnu. Skutečnost, že jsou vytvořeny technické podmínky nezbytné k užívání označení a že je za tuto službu poskytována odměna, totiž neznamená, že ten, kdo tuto službu poskytuje, uvedené označení sám užívá. V rozsahu, v němž svému zákazníkovi umožnil, aby takové užívání uskutečnil, musí být jeho role případně zkoumána z hlediska jiných právních pravidel, než je článek 5 směrnice 89/104 a článek 9 nařízení č. 40/94, jako jsou pravidla, na která odkazuje bod 107 tohoto rozsudku.
58 Z předcházejícího vyplývá, že poskytovatel optimalizace pro vyhledávače dotčená označení neužívá v obchodním styku ve smyslu výše uvedených ustanovení směrnice 89/104 a nařízení č. 40/94.
59 Z toho vyplývá, že podmínky týkající se užívání „pro výrobky nebo služby“ a zásahu do funkcí ochranné známky musí být zkoumány pouze s ohledem na užívání označení totožného s ochrannou známkou inzerentem.
b) Užívání „pro výrobky nebo služby“
60 Výraz „pro výrobky nebo služby“, které jsou totožné s těmi, pro které je ochranná známka zapsána, uvedený v čl. 5 odst. 1 písm. a) směrnice 89/104 a čl. 9 odst. 1 písm. a) nařízení č. 40/94, se týká v zásadě výrobků nebo služeb třetí osoby, která užívá označení totožné s ochrannou známkou [viz rozsudky ze dne 25. ledna 2007, Adam Opel, C‑48/05, Sb. rozh. s. I‑1017, body 28 a 29, jakož i ze dne 12. června 2008, O2 Holdings a O2 (UK), C‑533/06, Sb. rozh. s. I‑4231, bod 34]. Tento výraz se případně může týkat rovněž výrobků nebo služeb jiné osoby, na jejíž účet třetí osoba jedná (viz výše uvedené usnesení UDV North America, body 43 až 51).
61 Jak již Soudní dvůr konstatoval, jednání vyjmenovaná v čl. 5 odst. 3 směrnice 89/104 a čl. 9 odst. 2 nařízení č. 40/94, a sice umísťování označení na výrobky nebo jejich obaly, nabízení výrobků nebo služeb k prodeji pod tímto označením, dovoz nebo vývoz pod tímto označením a užívání označení v obchodních listinách a v reklamě představují užívání pro výrobky nebo služby (viz výše uvedené rozsudky Arsenal Football Club, bod 41, a Adam Opel, bod 20).
62 Skutkový základ sporu v původním řízení ve věci C‑236/08 se podobá některým situacím popsaným v uvedených ustanoveních směrnice 89/104 a nařízení č. 40/94, a sice nabízení výrobků třetích osob pod označením totožným s ochrannou známkou, jakož i užívání tohoto označení v reklamě. Ze spisu totiž vyplývá, že označení totožná s ochrannými známkami společnosti Vuitton se objevila v inzercích zobrazených v kolonce „sponzorované odkazy“.
63 Naproti tomu případy, kterých se týkají věci C‑237/08 a C‑238/08, se vyznačují tím, že se v inzerci třetích osob neobjevují označení totožná s ochrannými známkami.
64 Společnost Google tvrdí, že v případě, kdy v samotné inzerci není uvedena žádná zmínka o označení, užívání uvedeného označení jako klíčového slova nemůže být považováno za užívání pro výrobky nebo služby. Majitelé ochranných známek, kteří jsou se společností Google ve sporu, jakož i francouzská vláda zastávají opačný názor.
65 V tomto ohledu je třeba připomenout, že čl. 5 odst. 3 směrnice 89/104 a čl. 9 odst. 2 nařízení č. 40/94 obsahují pouze demonstrativní výčet typů užívání, které majitel ochranné známky může zakázat (výše uvedený rozsudek Arsenal Football Club, bod 38; rozsudek ze dne 17. března 2005, Gillette Company a Gillette Group Finland, C‑228/03, Sb. rozh. s. I‑2337, bod 28, jakož i výše uvedený rozsudek Adam Opel, bod 16). Okolnost, že označení, které je užíváno třetí osobou pro reklamní účely, se v samotné reklamě neobjevuje, tedy nemůže znamenat sama o sobě, že toto užívání nespadá pod pojem „užívání […] pro zboží nebo služby“ ve smyslu článku 5 směrnice 89/104.
66 Kromě toho výklad, podle kterého jsou relevantní pouze užívání uvedená v uvedeném výčtu, přehlíží okolnost, že uvedený výčet byl vypracován před tím, než se objevil elektronický obchod a reklama rozvíjející se v tomto rámci. Právě tyto elektronické formy obchodu a reklamy přitom mohou prostřednictvím užití informatických technologií typicky vést k užívání, která jsou odlišná od užívání vyjmenovaných v čl. 5 odst. 3 směrnice 89/104 a čl. 9 odst. 2 nařízení č. 40/94.
67 V rámci optimalizace pro vyhledavače je nesporné, že cílem inzerenta, který jako klíčové slovo vybral označení totožné s ochrannou známkou jiné osoby, je to, aby uživatelé internetu, kteří toto slovo zadají jako vyhledávaný výraz, proklikli nejen na zobrazené odkazy, které pocházejí od majitele uvedené ochranné známky, ale rovněž na reklamní odkaz uvedeného inzerenta.
68 Je rovněž jasné, že ve většině případů je cílem uživatele internetu, který zadá název ochranné známky jako vyhledávané slovo, nalézt informace či nabídky týkající se výrobků nebo služeb, na které se vztahuje tato ochranná známka. Jestliže jsou tedy vedle nebo nad přirozenými výsledky vyhledávání zobrazeny reklamní odkazy na internetové stránky nabízející výrobky nebo služby konkurentů majitele uvedené ochranné známky, uživatel internetu může, pokud tyto odkazy nebude bez dalšího ignorovat z důvodu, že jsou irelevantní, a nezamění je s odkazy majitele ochranné známky, uvedené reklamní odkazy vnímat jako odkazy nabízející alternativu k výrobkům nebo službám majitele ochranné známky.
69 V této situaci vyznačující se tím, že označení totožné s ochrannou známkou vybere jako klíčové slovo konkurent majitele ochranné známky s cílem nabízet uživatelům internetu alternativu k výrobkům nebo službám uvedeného majitele, jde o užívání uvedeného označení pro výrobky nebo služby uvedeného konkurenta.
70 V tomto ohledu je třeba připomenout, že Soudní dvůr již rozhodl, že inzerent, který v rámci srovnávací reklamy použije označení totožné s ochrannou známkou konkurenta nebo této ochranné známce podobné pro účely explicitní či implicitní identifikace výrobků nebo služeb nabízených tímto konkurentem a srovnání svých výrobků nebo služeb s výrobky nebo službami konkurenta, uvedené označení užívá pro „zboží nebo služby“ ve smyslu čl. 5 odst. 1 směrnice 89/104 [viz výše uvedené rozsudky O2 Holdings a O2 (UK), body 35, 36 a 42, jakož i L’Oréal a další, body 52 a 53].
71 Aniž by bylo třeba přezkoumat, zda internetová reklama prostřednictvím klíčových slov totožných s ochrannými známkami konkurentů představuje formu srovnávací reklamy, či nikoli, jeví se v každém případě – podobně jak bylo konstatováno v judikatuře uvedené v předchozím bodě – že užívaní označení totožného s ochrannou známkou konkurenta prováděné inzerentem za tím účelem, aby se uživatel internetu dozvěděl nejen o výrobcích nebo službách nabízených tímto konkurentem, ale rovněž o výrobcích nebo službách uvedeného inzerenta, je užíváním pro výrobky nebo služby tohoto inzerenta.
72 Kromě toho i v případě, kdy cílem inzerenta prostřednictvím užívání označení totožného s ochrannou známkou jako klíčového slova není prezentovat své výrobky nebo služby uživatelům internetu jako alternativu k výrobkům nebo službám majitele ochranné známky, ale naopak klamat uživatele internetu ohledně původu jeho výrobků nebo služeb tím, že navodí dojem, že tyto výrobky nebo služby pocházejí od majitele ochranné známky nebo od podniku s ním hospodářsky propojeného, jde o „užívání pro výrobky nebo služby“. Jak již Soudní dvůr rozhodl, k takovému užívání dochází v každém případě tehdy, když třetí osoba užívá označení totožné s ochrannou známkou takovým způsobem, že dojde k vytvoření spojitosti mezi uvedeným označením a výrobky uváděnými na trh nebo službami poskytovanými třetí osobou (výše uvedený rozsudek Céline, bod 23, a výše uvedené usnesení UDV North America, bod 47).
73 Ze všech předcházejících úvah vyplývá, že skutečnost, že inzerent užívá označení totožné s ochrannou známkou jako klíčové slovo v rámci optimalizace pro vyhledávání na internetu, spadá pod pojem užívání „pro zboží nebo služby“ ve smyslu čl. 5 odst. 1 písm. a) směrnice 89/104.
74 Stejně tak jde o užívání „pro výrobky nebo služby“ ve smyslu čl. 9 odst. 1 písm. a) nařízení č. 40/94, jestliže takto užívané označení je totožné s ochrannou známkou Společenství.
c) Užívání, které je schopné zasáhnout do funkcí ochranné známky
75 Výlučné právo stanovené v čl. 5 odst. 1 písm. a) směrnice 89/104 a v čl. 9 odst. 1 písm. a) nařízení č. 40/94 bylo poskytnuto proto, aby mohl majitel ochranné známky chránit své specifické zájmy jakožto majitel této ochranné známky, to znamená zajistit, aby tato známka mohla plnit své vlastní funkce. Výkon tohoto práva musí tedy být vyhrazen pro případy, kdy užívání označení třetí osobou zasahuje nebo je schopné zasáhnout do funkcí ochranné známky (viz zejména výše uvedené rozsudky Arsenal Football Club, bod 51; Adam Opel, body 21 a 22, jakož i L’Oréal a další, bod 58).
76 Z této judikatury vyplývá, že majitel ochranné známky nemůže bránit užívání označení totožného s ochrannou známkou, jestliže takové užívání není s to způsobit újmu žádné z funkcí této známky (výše uvedené rozsudky Arsenal Football Club, bod 54, jakož i L’Oréal a další, bod 60).
77 K těmto funkcím patří nejen základní funkce ochranné známky, jíž je zaručit spotřebitelům původ výrobku nebo služby (dále jen „funkce označení původu“), ale i její další funkce, jako je zejména funkce spočívající v zaručení kvality tohoto výrobku či této služby nebo funkce sdělovací, investiční či reklamní (výše uvedený rozsudek L’Oréal a další, bod 58).
78 Ochrana přiznaná v čl. 5 odst. 1 písm. a) směrnice 89/104 a čl. 9 odst. 1 písm. a) nařízení č. 40/94 je v tomto ohledu širší než ochrana stanovená v čl. 5 odst. 1 písm. b) směrnice 89/104 a čl. 9 odst. 1 písm. b) nařízení č. 40/94, jejichž uplatnění vyžaduje existenci nebezpečí záměny (viz v tomto smyslu výše uvedené rozsudky Davidoff, bod 28, jakož i L’Oréal a další, bod 59).
79 Z judikatury připomenuté výše vyplývá, že v situaci uvedené v čl. 5 odst. 1 písm. a) směrnice 89/104 a čl. 9 odst. 1 písm. a) nařízení č. 40/94, kdy k užívání označení totožného s ochrannou známkou třetí osobou dochází pro výrobky nebo služby totožné s výrobky či službami, pro které je ochranná známka zapsána, je majitel ochranné známky oprávněn toto užívání zakázat, jestliže je schopné zasáhnout do jedné z funkcí ochranné známky, ať se jedná o funkci označení původu nebo o jednu z dalších funkcí.
80 Je zajisté pravda, že majitel ochranné známky nemá právo zakázat takové užívání ve výjimečných situacích uvedených v článcích 6 a 7 směrnice 89/104 a v článcích 12 a 13 nařízení č. 40/94. Není však tvrzeno, že by jedna z těchto situací byla použitelná v projednávaném případě.
81 V projednávaném případě jsou relevantními funkcemi, které je třeba přezkoumat, funkce označení původu a reklamní funkce.
i) Zásah do funkce označení původu
82 Základní funkcí ochranné známky je zaručit spotřebiteli nebo konečnému uživateli totožnost původu výrobku nebo služby označených ochrannou známkou tím, že jim umožní tento výrobek nebo službu odlišit od výrobku nebo služby, které mají jiný původ (viz v tomto smyslu rozsudky ze dne 29. září 1998, Canon, C‑39/97, Recueil, s. I‑5507, bod 28, a ze dne 6. října 2005, Medion, C‑120/04, Sb. rozh. s. I‑8551, bod 23).
83 Otázka, zda k zásahu do této funkce ochranné známky dochází, je-li uživatelům internetu prostřednictvím klíčového slova totožného s ochrannou známkou ukazována inzerce takové třetí osoby, jako je konkurent majitele této ochranné známky, závisí zvláště na způsobu, jakým je tato inzerce prezentována.
84 K zásahu do funkce označení původu ochranné známky dochází v případě, kdy inzerce běžně informovanému a přiměřeně pozornému uživateli internetu neumožňuje nebo mu umožňuje jen obtížně zjistit, zda výrobky nebo služby, kterých se inzerce týká, pocházejí od majitele ochranné známky nebo od podniku, který je s ním hospodářsky propojen, či naopak od třetí osoby (viz v tomto smyslu výše uvedený rozsudek Céline, bod 27 a citovaná judikatura).
85 V takové situace, která se ostatně vyznačuje okolností, že se předmětná inzerce objeví okamžitě po zadání ochranné známky jakožto slova vyhledávaného dotyčným uživatelem internetu a je zobrazená v okamžiku, kdy se ochranná známka jakožto vyhledávané slovo na obrazovce rovněž objevuje, se totiž uživatel internetu může zmýlit ohledně původu dotčených výrobků nebo služeb. Za těchto okolností užívání označení totožného s ochrannou známkou třetí osobou jakožto klíčového slova spouštějícího zobrazení uvedené inzerce může navozovat dojem existence materiálního spojení v obchodním styku mezi dotčenými výrobky nebo službami a majitelem ochranné známky (viz obdobně výše uvedený rozsudek Arsenal Football Club, bod 56, jakož i rozsudek ze dne 16. listopadu 2004, Anheuser-Busch, C‑245/02, Sb. rozh. s. I‑10989, bod 60).
86 Pokud jde o zásah do funkce označení původu, je užitečné uvést, že potřeba průhledného zobrazování inzercí na internetu je zdůrazněna v právních předpisech Unie o elektronickém obchodu. S ohledem na zájmy poctivosti obchodu a ochrany spotřebitelů, které jsou uvedeny ve dvacátém devátém bodu odůvodnění směrnice 2000/31, stanoví článek 6 této směrnice pravidlo, podle kterého fyzická nebo právnická osoba, na jejíž objednávku obchodní sdělení spadající pod službu informační společnosti probíhá, musí být jasně rozeznatelná.
87 I když se ukazuje, že odpovědnost inzerentů na internetu může být případně založena podle pravidel z jiných právních oblastí, jako jsou pravidla o nekalé soutěži, nic to nemění na tom, že údajné protiprávní užívání označení totožných nebo podobných s ochrannými známkami na internetu lze přezkoumat z hlediska práva ochranných známek. S ohledem na základní funkci ochranné známky, která v oblasti elektronického obchodu spočívá zejména v tom, že je uživatelům internetu, kteří prohlížejí inzerci zobrazenou v odpovědi na vyhledávání ve věci konkrétní ochranné známky, umožněno odlišit výrobky nebo služby majitele této ochranné známky od výrobků nebo služeb, které mají jiný původ, musí být uvedený majitel oprávněn zakázat zobrazit inzerci třetích osob prostřednictvím klíčového slova totožného s jeho ochrannou známkou, jestliže hrozí nebezpečí, že ji uživatelé internetu budou chybně vnímat jako inzerci, která pochází od něj.
88 Přísluší vnitrostátnímu soudu, aby v každém jednotlivém případě posoudil, zda se skutkové okolnosti sporu, který mu je předložen, vyznačují zásahem nebo nebezpečím zásahu do funkce označení původu, jak je popsána v bodě 84 tohoto rozsudku.
89 Jestliže inzerce třetí osoby navozuje dojem existence hospodářského propojení mezi touto třetí osobou a majitelem ochranné známky, bude třeba dospět k závěru, že dochází k zásahu do funkce označení původu.
90 Jestliže inzerce, třebaže nenavozuje dojem existence hospodářského propojení, zůstane ohledně původu dotčených výrobků nebo služeb tak neurčitá, že běžně informovaný a přiměřeně pozorný uživatel internetu není s to na základě reklamního odkazu a k němu připojeného obchodního sdělení zjistit, zda je inzerent třetí osobou ve vztahu k majiteli ochranné známky, či naopak je s ním hospodářsky propojen, bude třeba rovněž dospět k závěru, že dochází k zásahu do uvedené funkce ochranné známky.
ii) Zásah do reklamní funkce
91 Vzhledem k tomu, že se obchodní styk vyznačuje rozmanitou nabídkou výrobků a služeb, cílem majitele ochranné známky může být nejen prostřednictvím uvedené ochranné známky označovat původ svých výrobků nebo služeb, ale také svou ochrannou známku užívat k reklamním účelům směřujícím k informování a přesvědčování spotřebitele.
92 Majitel ochranné známky je tedy oprávněn zakázat užívaní označení totožného s jeho ochrannou známkou pro výrobky nebo služby, které jsou totožné s výrobky či službami, pro které je tato ochranná známka zapsána, bez jeho souhlasu, jestliže toto užívání zasahuje do používání ochranné známky jejím majitelem jakožto prvku podpory prodejů nebo jakožto nástroje obchodní strategie.
93 Pokud jde o skutečnost, že inzerenti na internetu užívají označení totožné s ochrannou známkou jiné osoby jakožto klíčové slovo za účelem zobrazení reklamních sdělení, je zřejmé, že toto užívání může mít určitý dopad na reklamní používání uvedené ochranné známky jejím majitelem, jakož i na jeho obchodní strategii.
94 S ohledem na významné postavení, které v obchodním styku zaujímá internetová reklama, je možné, aby majitel ochranné známky vlastní ochrannou známku zapsal jako klíčové slovo u poskytovatele optimalizace pro vyhledávače za tím účelem, aby se v kolonce „sponzorované odkazy“ objevila příslušná inzerce. Je-li tomu tak, majitel ochranné známky bude muset případně souhlasit s tím, že zaplatí vyšší cenu za proklik než některé jiné hospodářské subjekty, chce-li dosáhnout toho, aby se jeho inzerce objevila před inzercí uvedených subjektů, které rovněž zvolily jeho ochrannou známku jako klíčové slovo. Kromě toho, i když je majitel ochranné známky připraven zaplatit vyšší cenu za proklik, než je cena, kterou nabízí třetí osoby, které rovněž zvolily uvedenou ochrannou známku, nemá jistotu, že se jeho inzerce objeví před inzercí uvedených třetích osob, jelikož pro určení pořadí zobrazení inzerce jsou zohledňovány i jiné skutečnosti.
95 Tyto dopady užívání označení totožného s ochrannou známkou třetími osobami však samy o sobě nepředstavují zásah do reklamní funkce ochranné známky.
96 Podle vlastních konstatování předkládajícího soudu je situací, které se týkají předběžné otázky, situace, kdy se v návaznosti na skutečnost, že uživatel internetu zadá vyhledávané slovo odpovídající ochranné známce vybrané jakožto klíčové slovo, zobrazí reklamní odkazy. V těchto věcech je rovněž nesporné, že tyto reklamní odkazy jsou zobrazeny vedle seznamu přirozených výsledků vyhledávání nebo nad ním. Konečně není zpochybňováno, že pořadí přirozených výsledků vyplývá z relevance příslušných internetových stránek ve vztahu k vyhledávanému slovu zadanému uživatelem internetu a že provozovatel vyhledávače za zobrazení těchto výsledků nepožaduje žádnou odměnu.
97 Z těchto skutečností vyplývá, že jestliže uživatel internetu zadá název ochranné známky jakožto vyhledávané slovo, úvodní a reklamní internetová stránka majitele uvedené ochranné známky se objeví na seznamu přirozených výsledků, a to obvykle na jedné z prvních pozic tohoto seznamu. Důsledkem tohoto zobrazení, které je mimoto bezplatné, je zaručení zviditelnění výrobků nebo služeb majitele ochranné známky pro uživatele internetu nezávisle na tom, zda se tomuto majiteli podaří či nepodaří zajistit, aby na jedné z prvních pozic byla zobrazena rovněž inzerce v kolonce „sponzorované odkazy“.
98 S ohledem na tyto okolnosti je třeba dospět k závěru, že užívání označení totožného s ochrannou známkou jiné osoby v rámci takové optimalizace pro vyhledávače, jako je služba dotčená ve věcech v původních řízení, není schopné zasáhnout do reklamní funkce ochranné známky.
d) Závěry
99 S ohledem na vše předcházející je na první otázku ve věci C‑236/08, na první otázku ve věci C‑237/08, jakož i na první a druhou otázku ve věci C‑238/08 třeba odpovědět tak, že:
– článek 5 odst. 1 písm. a) směrnice 89/104 a čl. 9 odst. 1 písm. a) nařízení č. 40/94 musejí být vykládány v tom smyslu, že majitel ochranné známky je oprávněn zakázat inzerentovi, aby prostřednictvím klíčového slova totožného s uvedenou ochrannou známkou, které tento inzerent bez souhlasu uvedeného majitele vybral v rámci optimalizace pro vyhledávače na internetu, prováděl reklamu pro výrobky nebo služby totožné s výrobky či službami, pro které je uvedená ochranná známka zapsána, jestliže uvedená reklama průměrnému uživateli internetu neumožňuje nebo mu umožňuje jen obtížně zjistit, zda výrobky nebo služby, kterých se inzerce týká, pocházejí od majitele ochranné známky nebo od podniku, který je s ním hospodářsky propojen, či naopak od třetí osoby;
– poskytovatel optimalizace pro vyhledávače na internetu, který ukládá označení totožné s ochrannou známkou jako klíčové slovo a který zajišťuje zobrazování inzercí prostřednictvím tohoto klíčového slova, toto označení neužívá ve smyslu čl. 5 odst. 1 směrnice 89/104 nebo čl. 9 odst. 1 písm. a) a b) nařízení č. 40/94.
3. K výkladu čl. 5 odst. 2 směrnice 89/104 a čl. 9 odst. 1 písm. c) nařízení č. 40/94
100 Podstatou druhé otázky předkládajícího soudu ve věci C‑236/08 je to, zda poskytovatel optimalizace pro vyhledávače na internetu, který ukládá jakožto klíčové slovo označení odpovídající ochranné známce, která má dobré jméno, a který zajišťuje zobrazování inzercí prostřednictvím tohoto klíčového slova, toto označení užívá, přičemž je majitel uvedené ochranné známky oprávněn takové užívání zakázat na základě čl. 5 odst. 2 směrnice 98/104 nebo v případě, že je uvedené označení totožné s ochrannou známkou Společenství, která má dobré jméno, na základě čl. 9 odst. 1 písm. c) nařízení č. 40/94.
101 Podle konstatování předkládajícího soudu je prokázáno, že v této věci společnost Google umožnila inzerentům nabízejícím uživatelům internetu napodobeniny výrobků společnosti Vuitton zvolit klíčová slova odpovídající ochranným známkám společnosti Vuitton ve spojení s takovými klíčovými slovy, jako jsou „imitace“ a „napodobenina“.
102 V případě nabídky napodobenin k prodeji již Soudní dvůr rozhodl, že pokud se třetí osoba pokouší užitím označení totožného s ochrannou známkou s dobrým jménem či označení jí podobného kráčet ve stopách této ochranné známky s cílem využít její přitažlivosti, jejího dobrého jména a její prestiže, jakož i využívat – bez jakékoli finanční kompenzace a aniž by musela vyvíjet v tomto ohledu vlastní úsilí – obchodního úsilí vyvinutého majitelem ochranné známky k vytvoření a pěstování image této ochranné známky, musí být výtěžek tohoto využívání považován za získaný protiprávně z rozlišovací způsobilosti nebo dobrého jména uvedené ochranné známky (výše uvedený rozsudek L’Oréal a další, bod 49).
103 Tato judikatura je relevantní v případech, kdy inzerenti na internetu prostřednictvím užívání označení totožných s ochrannými známkami, které mají dobré jméno, jako jsou „Louis Vuitton“ nebo „Vuitton“, nabízejí k prodeji výrobky, které jsou napodobeninami výrobků majitele uvedených ochranných známek.
104 Pokud však jde o otázku, zda poskytovatel optimalizace pro vyhledávače, když ukládá tato označení ve spojení s takovými výrazy, jako jsou „imitace“ a „napodobenina“, jakožto klíčová slova a umožňuje zobrazování inzercí prostřednictvím těchto klíčových slov, sám uvedená označení užívá, přičemž je majitel uvedených ochranných známek oprávněn takové užívání zakázat, je třeba připomenout, jak bylo uvedeno v bodech 55 až 57 tohoto rozsudku, že tyto úkony poskytovatele nepředstavují užívání ve smyslu článku 5 směrnice 89/104 a článku 9 nařízení č. 40/94.
105 Na druhou otázku položenou ve věci C‑236/08 je tedy třeba odpovědět tak, že poskytovatel optimalizace pro vyhledávače na internetu, který ukládá jakožto klíčové slovo označení totožné s ochrannou známkou, která má dobré jméno, a který zajišťuje zobrazování inzercí prostřednictvím tohoto klíčového slova, toto označení neužívá ve smyslu čl. 5 odst. 2 směrnice 89/104 nebo čl. 9 odst. 1 písm. c) nařízení č. 40/94.
B – K odpovědnosti poskytovatele optimalizace pro vyhledávače
106 Podstatou třetí otázky předkládajícího soudu ve věci C‑236/08, druhé otázky předkládajícího soudu ve věci C‑237/08 a třetí otázky předkládajícího soudu ve věci C‑238/08 je, zda článek 14 směrnice 2000/31 má být vykládán v tom smyslu, že optimalizace pro vyhledávače na internetu představuje službu informační společnosti spočívající v ukládání informací poskytovaných inzerentem, takže jsou tato data „shromažďována“ ve smyslu tohoto článku a odpovědnost poskytovatele optimalizace pro vyhledávače tudíž může být založena až poté, co byl informován o protiprávním jednání uvedeného inzerenta.
107 Oddíl 4 směrnice 2000/31 obsahující články 12 až 15, který je nadepsán „Odpovědnost poskytovatelů zprostředkovatelských služeb“, má omezit případy, kdy v souladu s vnitrostátním právem použitelným v dané oblasti může být založena odpovědnost poskytovatelů zprostředkovatelských služeb. Podmínky pro určení takové odpovědnosti je tedy třeba hledat v rámci tohoto vnitrostátního práva, přičemž je však třeba uvést, že na základě oddílu 4 této směrnice některé případy nemohou založit odpovědnost poskytovatelů zprostředkovatelských služeb. Od okamžiku, kdy uplynula lhůta pro provedení uvedené směrnice, musejí pravidla vnitrostátního práva týkající se odpovědnosti takových poskytovatelů obsahovat omezení odpovědnosti uvedená ve zmíněných článcích.
108 Společnosti Vuitton, Viaticum a CNRRH však tvrdí, že taková optimalizace pro vyhledávače, jako je AdWords, není službou informační společnosti, tak jak je definována v uvedených ustanoveních směrnice 2000/31, takže poskytovatel takové služby nemůže v žádném případě využívat uvedených omezení odpovědnosti. Společnost Google a Komise Evropských společenství mají opačný názor.
109 Omezení odpovědnosti uvedené v čl. 14 odst. 1 směrnice 2000/31 se použije na případ poskytování „služby informační společnosti spočívající v ukládání informací poskytovaných příjemcem služby“ a znamená, že poskytovatel takové služby nemůže být odpovědný za data, která uložil na žádost příjemce uvedené služby, s výjimkou případu, kdy tento poskytovatel služby poté, co se prostřednictvím informace poskytnuté poškozeným či jinak dozvěděl o protiprávním charakteru těchto dat nebo činností uvedeného příjemce, tato data neprodleně neodstranil nebo k nim neznemožnil přístup
110 Jak bylo uvedeno v bodech 14 a 15 tohoto rozsudku, zákonodárce pojem „služby informační společnosti“ definoval jako služby poskytované na dálku, prostřednictvím elektronického zařízení pro zpracování a uchovávání dat, na individuální žádost příjemce služeb a zpravidla za úplatu. S ohledem na charakteristické rysy optimalizace pro vyhledávače dotčené ve věcech v původních řízeních, shrnuté v bodě 23 tohoto rozsudku, je třeba dospět k závěru, že tato služba zahrnuje všechny zakládající znaky této definice.
111 Krom toho nelze zpochybnit, že poskytovatel optimalizace pro vyhledávače přenáší informace příjemce uvedené služby, a sice inzerenta, na komunikační síť přístupnou pro uživatele internetu a uchovává, to znamená ukládá do paměti na svůj server určitá data, jako jsou klíčová slova vybraná inzerentem, reklamní odkaz a obchodní sdělení připojené k tomuto odkazu, jakož i adresa internetové stránky inzerenta.
112 K tomu, aby ukládání prováděné poskytovatelem optimalizace pro vyhledávače spadalo pod článek 14 směrnice 2000/31, je ještě třeba, aby se chování tohoto poskytovatele omezilo na chování „poskytovatele zprostředkovatelských služeb“ ve smyslu zamýšleném zákonodárcem v rámci oddílu 4 této směrnice.
113 V tomto ohledu ze čtyřicátého druhého bodu odůvodnění směrnice 2000/31 vyplývá, že odchylky v úpravě odpovědnosti stanovené v této směrnici zahrnují pouze případy, v nichž má činnost poskytovatele služeb v rámci informační společnosti „čistě technickou, automatickou a pasivní“ podobu, což znamená, že uvedený poskytovatel „nezná ani nekontroluje přenášené či ukládané informace.“
114 Za účelem ověření, zda odpovědnost poskytovatele optimalizace pro vyhledávače může být omezena na základě článku 14 směrnice 2000/31, je tedy třeba přezkoumat, zda role vykonávaná uvedeným poskytovatelem je neutrální v rozsahu, v němž je jeho chování čistě technické, automatické a pasivní, což znamená, že nezná ani nekontroluje data, která ukládá.
115 Pokud jde o optimalizaci pro vyhledávače dotčenou ve věcech v původních řízeních, ze spisu a z popisu uvedeného v bodě 23 a následujících tohoto rozsudku vyplývá, že společnost Google prostřednictvím softwaru, který vyvinula, zpracovává data zadaná inzerenty a výsledkem tohoto zpracování je zobrazení inzercí za podmínek, které stanoví společnost Google. Společnost Google tak určuje pořadí zobrazení zejména v závislosti na odměně zaplacené inzerenty.
116 Je třeba uvést, že pouhá okolnost, že je optimalizace pro vyhledávače placená, že společnost Google stanoví způsoby odměňování nebo také že svým zákazníkům poskytuje informace obecné povahy, nemůže mít za následek, že se na společnost Google nebudou vztahovat odchylky v oblasti odpovědnosti stanovené ve směrnici 2000/31.
117 Rovněž tak shoda mezi vybraným klíčovým slovem a vyhledávaným výrazem zadaným uživatelem internetu nestačí sama o sobě k tomu, aby se mělo za to, že společnost Google zná nebo kontroluje data, která do jejího systému zadali inzerenti a která byla uložena do paměti na její server.
118 V rámci přezkumu uvedeného v bodu 114 tohoto rozsudku je naproti tomu relevantní role, kterou společnost Google hraje při vypracování obchodního sdělení připojeného k reklamnímu odkazu nebo při stanovení či výběru klíčových slov.
119 S ohledem na předcházející úvahy přísluší vnitrostátnímu soudu, který má nejlepší předpoklady ke zjištění konkrétních podmínek poskytování služby ve věcech v původních řízeních, aby posoudil, zda role, kterou takto společnost Google vykonává, odpovídá roli popsané v bodě 114 tohoto rozsudku.
120 Z toho vyplývá, že na třetí otázku ve věci C‑236/08, druhou otázku ve věci C‑237/08 a třetí otázku ve věci C‑238/08 je třeba odpovědět tak, že článek 14 směrnice 2000/31 musí být vykládán v tom smyslu, že se pravidlo v něm uvedené použije na poskytovatele optimalizace pro vyhledávače na internetu, jestliže tento poskytovatel nehrál aktivní roli takové povahy, že by bylo možné konstatovat, že uložená data zná nebo kontroluje. Jestliže takovou roli nehrál, uvedený poskytovatel nemůže být odpovědný za data, která uložil na žádost inzerenta, s výjimkou případu, kdy poté, co se dozvěděl o protiprávním charakteru těchto dat nebo činností tohoto inzerenta, uvedená data neprodleně neodstranil nebo k nim neznemožnil přístup.
IV – K nákladům řízení
121 Vzhledem k tomu, že řízení má, pokud jde o účastníky původních řízení, povahu incidenčního řízení ve vztahu ke sporům probíhajícím před předkládajícím soudem, je k rozhodnutí o nákladech řízení příslušný uvedený soud. Výdaje vzniklé předložením jiných vyjádření Soudnímu dvoru než vyjádření uvedených účastníků řízení se nenahrazují.
1) Článek 5 odst. 1 písm. a) první směrnice Rady 89/104/EHS ze dne 21. prosince 1988, kterou se sbližují právní předpisy členských států o ochranných známkách, a čl. 9 odst. 1 písm. a) nařízení Rady (ES) č. 40/94 ze dne 20. prosince 1993 o ochranné známce Společenství musejí být vykládány v tom smyslu, že majitel ochranné známky je oprávněn zakázat inzerentovi, aby prostřednictvím klíčového slova totožného s uvedenou ochrannou známkou, které tento inzerent bez souhlasu uvedeného majitele vybral v rámci optimalizace pro vyhledávače na internetu, prováděl reklamu pro výrobky nebo služby totožné s výrobky či službami, pro které je uvedená ochranná známka zapsána, jestliže uvedená reklama průměrnému uživateli internetu neumožňuje nebo mu umožňuje jen obtížně zjistit, zda výrobky nebo služby, kterých se inzerce týká, pocházejí od majitele ochranné známky nebo od podniku, který je s ním hospodářsky propojen, či naopak od třetí osoby.
2) Poskytovatel optimalizace pro vyhledávání na internetu, který ukládá označení totožné s ochrannou známkou jako klíčové slovo a který zajišťuje zobrazování inzercí prostřednictvím tohoto klíčového slova, toto označení neužívá ve smyslu čl. 5 odst. 1 a 2 směrnice 89/104 nebo čl. 9 odst. 1 nařízení č. 40/94.
3) Článek 14 směrnice Evropského parlamentu a Rady 2000/31/ES ze dne 8. června 2000 o některých právních aspektech služeb informační společnosti, zejména elektronického obchodu, na vnitřním trhu („směrnice o elektronickém obchodu“) musí být vykládán v tom smyslu, že se pravidlo v něm uvedené použije na poskytovatele optimalizace pro vyhledávání na internetu, jestliže tento poskytovatel nehrál aktivní roli takové povahy, že by bylo možné konstatovat, že uložená data zná nebo kontroluje. Jestliže takovou roli nehrál, uvedený poskytovatel nemůže být odpovědný za data, která uložil na žádost inzerenta, s výjimkou případu, kdy poté, co se dozvěděl o protiprávním charakteru těchto dat nebo činností tohoto inzerenta, uvedená data neprodleně neodstranil nebo k nim neznemožnil přístup.

References: čl. 5
 čl. 9
 čl. 65
 čl. 7
 čl. 1
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 9
 soud 
 čl. 5
 čl. 5
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 5
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 9
 čl. 14
 čl. 9
 čl. 5
 čl. 9