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La Marca | Comunicación Social
05 de noviembre de 2008 - 21:37
Catedrática: Clarissa M. Altamirano
Objetivo: Al concluir la clase, los estudiantes conocerán el concepto de Marca y sus Funciones en la vida, asimismo podrán elaborar Marcas comercial y Marca corporativa.
La Marca es un sistema de signos que causa un estimulo en el receptor e ingresa en un sistema psicológico de asociación de ideas.
El recordar forma parte de la psicología inconcientemente se estimula a esa necesidad.
Componente de la marca:
Una Marca se compone de un hombre o Fonotipo constituido por la parte que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la Marca que identifique el objetivo con ciertas características.
Componente de la Marca: Algunas posee un Isotipo Ej: Movistar, NBA.
También posee un logotipo, que es la representación grafica propia con la que este se escribe. El tipo de letra siempre va hacer el mismo.
Gama, Cromatismo es la combinación de colores.
Valores de la Marca: Competitiva, Innovadora, Componente, Comprometida, Abierta, Confiable.
Innovadora: Ninguna Marca se debe de quedarse atrás, debe estar en constantes cambios, para brindarle un mejor producto o servicio a sus clientes Ej:la empresa Movistar innovo un sistema de saldo, tras cada llamada, con esto se sastifizo una necesidad de su clientela.
Comprometida: Toda empresa debe de tener proyectos de ayuda, esto forma parte de la responsabilidad social y empresarial, asimismo con su clientela.
Abierta: Se debe de estar abierta a sugerencia y quejas.
Confiable: La marca debe brindar la confianza del servicio que ofrece.
Para que sirve la Marca: Tiene como finalidad específica proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tiene Marca. Ej: Dos productos iguales Pollos Tip Top y Pollo Campero que los distingue obviamente la Marca lo distingue, le da estatus de exclusivo y prestigio.
Con sólo nombrar una Marca se nos viene a la Mente:
1-Reconocimiento del Producto o servicio
2-Asociación Positiva de sus Características
3- Nuestra impresión despierta el deseo.
Por ej: al nombrar Coca Cola, despierta el deseo de beberla.
Cambio o lanzamiento de una Marca: Si el servicio o el producto son malos, no sirve el cambio de Marca. En cambio si el servicio es bueno vale la pena salvarlo creando una nueva Marca para ese producto o servicio.
Cómo se selecciona el nombre de la Marca: El elemento o palabra que identifique al producto es la Marca Comercial no debe confundirse con el nombre.
El nombre debe diferenciar del resto de los productos, el nombre debe ser correspondiente al producto, entendible con el nombre del producto
Para buscar el nombre de la Marca debe ser fácil de recordar y pronunciar, se puede utilizar nombres de Personajes Históricos, también se puede utilizar palabras del diccionario o unión de palabras, nombres geográfico, nombre de origen del producto.
Pérdida de Marca: Se puede perder una Marca cuando se convierte en lenguaje popular o general común para llamar un producto determinado por Ejempo: la Marca Yoyo, Acuarela, Termo entre otras Marcas, existen otra razón por lo que se puede perder la Marca es por ejemplo: Cambia de dueño y el nuevo dueño escoge otro nombre para su producto.
Modelo de planificación de la Identidad de la Marca:
Análisis de Cliente Análisis Comparativo Auto-Análisis de la imagen
-Tendencia -Imagen Identidad de la Marca -Imagen Actual
-Motivación -Fortaleza Estratégica -Herencia de Imagen
-Necesidades no cubiertas -Vulnerabilidad -fuerzas-capacidades
-Segmentación -Vulnerabilidades -Valores organizacionales
Sistema de Identidad de la Marca:
Marca como producto Marca como organización Marca Como Persona Marca como Símbolo
1-Alcance del producto 7-Atributos 9-Personalidad 11-Imagen Visual
2-Atributos del Producto Organizativos Ej: Genuina 12-Herencia de Marca
3-Valor calidad Ej: innovación enérgica, ruda
4-Usos preocupación 10-Relaciones
5-Usuarios por el cliente, confianza Marca Cliente
6-País de origen 8-Local vs Global Ej: Amiga
-Beneficio -Beneficios -Beneficios
Funcionales -Emocionales -Apoyo a otras Marcas
TEXTO COMPLETO DE LAS PROHIBICIONES DE REGISTRO
PROHIBICIONES ABSOLUTAS Y RELATIVAS
Concepto de marca y prohibiciones de registro.
CAPITULO II Prohibiciones absolutas
a) Los que no puedan constituir marca por no ser conformes al artículo 4.1 de la
c) Los que se compongan exclusivamente de signos o indicaciones que puedan servir
en el comercio para designar la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la
procedencia geográfica, la época de obtención del producto o de la prestación del
servicio u otras características del producto o del servicio.
d) Los que se compongan exclusivamente de signos o indicaciones que se hayan
convertido en habituales para designar los productos o los servicios en el lenguaje
común o en las costumbres leales y constantes del comercio.
e) Los constituidos exclusivamente por la forma impuesta por la naturaleza del propio
producto o por la forma del producto necesaria para obtener un resultado técnico, o por
la forma que da un valor sustancial al producto.
g) Los que puedan inducir al público a error, por ejemplo sobre la naturaleza, la calidad
o la procedencia geográfica del producto o servicio.
h) Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas contengan o consistan
en indicaciones de procedencia geográfica que identifiquen vinos o bebidas
espirituosas que no tengan esa procedencia, incluso cuando se indique el verdadero
origen del producto o se utilice la indicación geográfica traducida o acompañada de
expresiones tales como "clase", "tipo", "estilo", "imitación" u otras análogas.
i) Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las condecoraciones y otros
emblemas de España, sus Comunidades Autónomas, sus municipios, provincias u
otras entidades locales, a menos que medie la debida autorización.
j) Los que no hayan sido autorizados por las autoridades competentes y deban ser
denegados en virtud del artículo 6 ter del Convenio de París.
k) Los que incluyan insignias, emblemas o escudos distintos de los contemplados en el
artículo 6 ter del Convenio de París y que sean de interés público, salvo que su registro
sea autorizado por la autoridad competente.
2. Lo dispuesto en las letras b), c) y d) del apartado 1 no se aplicará cuando la marca haya
adquirido, para los productos o servicios para los cuales se solicite el registro, un carácter
distintivo como consecuencia del uso que se hubiera hecho de la misma.
3. Podrá ser registrada como marca la conjunción de varios signos de los mencionados en las
letras b), c) y d) del apartado 1, siempre que dicha conjunción tenga la distintividad requerida
por el apartado 1 del artículo 4 de la presente Ley.
CAPITULO III Prohibiciones relativas.
a) Que sean idénticos a una marca anterior que designe productos o servicios
b) Que, por ser idénticos o semejantes a una marca anterior y por ser idénticos o
similares los productos o servicios que designan, exista un riesgo de confusión en el
público; el riesgo de confusión incluye el riesgo de asociación con la marca anterior.
a) Las marcas registradas cuya solicitud de registro tenga una fecha de presentación o
de prioridad anterior a la de la solicitud objeto de examen, y que pertenezcan a las
siguientes categorías: i) marcas españolas; ii) marcas que hayan sido objeto de un
registro internacional que surta efectos en España; iii) marcas comunitarias.
b) Las marcas comunitarias registradas que, con arreglo a su Reglamento, reivindiquen
válidamente la antigüedad de una de las marcas mencionadas en los puntos i) y ii) de
la letra a), aún cuando esta última marca haya sido objeto de renuncia o se haya
c) Las solicitudes de marca a las que hacen referencia las letras a) y b), a condición de
que sean finalmente registradas.
d) Las marcas no registradas que en la fecha de presentación o prioridad de la solicitud
de la marca en examen sean "notoriamente conocidas" en España en el sentido del
artículo 6 bis del Convenio de París.
a) Que sean idénticos a un nombre comercial anterior que designe actividades
idénticas a los productos o servicios para los que se solicita la marca.
b) Que por ser idénticos o semejantes a un nombre comercial anterior y por ser
idénticas o similares las actividades que designan a los productos o servicios para los
que se solicita la marca, exista un riesgo de confusión en el público; el riesgo de
confusión incluye el riesgo de asociación con el nombre comercial anterior.
a) Los nombres comerciales registrados en España cuya solicitud de registro tenga una
fecha de presentación o de prioridad anterior a la de la solicitud objeto de examen.
b) Las solicitudes de los nombres comerciales a los que hace referencia la letra
anterior, a condición de que sean finalmente registradas.
1. No podrá registrarse como marca un signo que sea idéntico o semejante a una marca o
nombre comercial anteriores aunque se solicite su registro para productos o servicios que no
sean similares a los protegidos por dichos signos anteriores, cuando por ser éstos notorios en
España, el uso de esa marca pueda indicar una conexión entre los productos o servicios
amparados por la misma y el titular de aquellos signos o, en general, cuando ese uso, realizado
sin justa causa, pueda implicar un aprovechamiento indebido o un menoscabo del carácter
distintivo o de la notoriedad de dichos signos anteriores.
2. A los efectos de esta Ley, se entenderá por marca notoria la que, por su volumen de ventas,
duración, intensidad o alcance geográfico de su uso, valoración o prestigio alcanzado en el
mercado o por cualquier otra causa, sea generalmente conocida por el sector pertinente del
público al que se destinan los productos o servicios que distingue dicha marca. Asimismo se
entenderá por nombre comercial notorio el que por aplicación con la debida adaptación, de las
características señaladas para la marca notoria sea generalmente conocido por el sector
pertinente del público al que la empresa presta su actividad. La protección otorgada en el
apartado 1, cuando concurren los requisitos previstos en el mismo, alcanzará a productos o
servicios o actividades de naturaleza tanto más diferente cuanto mayor sea el grado de
conocimiento de la marca o nombre comercial notorios en el sector pertinente del público o en
otros sectores relacionados.
3. Cuando la marca o nombre comercial sean conocidos por el público en general, se
considerará que los mismos son renombrados y el alcance de la protección se extenderá a
cualquier género de productos, servicios o actividades.
4. A los efectos del apartado 1 por marca o nombre comercial anteriores se entenderán los
signos contemplados, respectivamente, en el artículo 6.2, letras a), b) y c) y en el artículo 7.2.
a) El nombre civil o la imagen que identifique a una persona distinta del solicitante de la
b) El nombre, apellido, seudónimo o cualquier otro signo que para la generalidad del
público identifique a una persona distinta del solicitante.
c) Los signos que reproduzcan, imiten o transformen creaciones protegidas por un
derecho de autor o por otro derecho de propiedad industrial distinto de los
contemplados en los artículos 6 y 7.
d) El nombre comercial, denominación o razón social de una persona jurídica que antes
de la fecha de presentación o prioridad de la marca solicitada identifique en el tráfico
económico a una persona distinta del solicitante, si, por ser idéntica o semejante a
estos signos y por ser idéntico o similar su ámbito de aplicación, existe un riesgo de
confusión en el público. A estos efectos, el titular de esos signos habrá de probar el uso
o conocimiento notorio de dichos signos en el conjunto del territorio nacional.
Cumpliéndose estas condiciones, de igual protección gozarán los extranjeros que de
acuerdo con el artículo 3 de esta Ley puedan invocar el artículo 8 del Convenio de
París o el principio de reciprocidad, siempre que acrediten el uso o conocimiento
notorio en España de su nombre comercial no registrado.
2. No podrán registrarse como marcas el nombre, apellidos, seudónimo o cualquier otro signo
que identifique al solicitante del registro si los mismos incurren en alguna de las prohibiciones
de registro contenidas en el presente título.
1. A menos que justifiquen su actuación, el agente o representante de un tercero que sea titular
de una marca en otro Miembro del Convenio de París o de la Organización Mundial del
Comercio no podrá registrar esta marca a su nombre sin el consentimiento de dicho titular.
2. El titular perjudicado tendrá derecho a oponerse al registro de la marca o a formular contra la
misma las correspondientes acciones de nulidad, reivindicatoria o de cesación, conforme a lo
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References: artículo 4
 artículo 6

artículo 6
 artículo 4

artículo 6
 artículo 6
 artículo 7
 artículo 3
 artículo 8