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POLÍTICAS ESTRATEGIAS Y MARKETING EN LA INDUSTRIA HIDROCARBURÍFERA
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María Elena Valdéz Rodríguez
1 12 DATOS DE CATALOGACIÓN BIBLIOGRÁFICA Dávalos Zelada, Luz de los Ángeles Montan Enriquez, Davys Políticas, estrategias y márketing en el área de los hidrocarburos y sus derivados, Tomo VII 5ta. Edición Colección: Maestría en Gestión en la Industria de los Hidrocarburos UVIRTUAL Centro de Excelencia Santa Cruz Bolivia Marzo,3 ÍNDICE CAPÍTULO ÁMBITO POLÍTICO EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES INTRODUCCIÓN ÁMBITO POLÍTICO INTERNACIONAL EL SISTEMA POLÍTICO Y SUS FUNCIONES IDEOLOGÍAS POLÍTICAS BÁSICAS DEMOCRACIA TOTALITARISMO IMPACTO DEL SISTEMA POLÍTICO EN LAS DECISIONES ADMINISTRATIVAS FORMULACIÓN Y APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS POLÍTICAS LEGALIDAD PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN POLÍTICA EMPRESARIAL CAPÍTULO COYUNTURA POLÍTICA Y SITUACIONAL EN LA INDUSTRIA HIDROCARBURÍFERA INTRODUCCIÓN LOS DUEÑOS DEL GAS LOS PRODUCTORES REDES DE GAS LOS CONSUMIDORES LOS PRECIOS LAS ALIANZAS LOS CONFLICTOS PROSPECTIVA CAPÍTULO GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS DEL GAS CONSIDERACIONES GENERALES RAZONES Y RETOS PARA LA GLOBALIZACIÓN EL FACTOR DEMANDA COMO INFLUENCIA EL INCREMENTO DE LA PORCIÓN RELATIVA DEL GAS NATURAL EN LA GENERACIÓN DE ENERGÍA LAS EXPORTACIONES MUNDIALES DE GAS DEBEN CRECER MÁS RÁPIDAMENTE QUE EL CONSUMO DEL GAS NATURAL EL CONSUMO MUNDIAL DEL GAS NECESITA CRECER MÁS RÁPIDAMENTE QUE EL CONSUMO DEL PETRÓLEO FACTORES DE LOS PROVEEDORES DISPONIBILIDAD DE RESERVAS COSTES DECRECIENTE A LO LARGO DE LA CADENA PRODUCTIVA DEL GAS DISPONIBILIDAD DE CANTIDADES DE GAS NO COMPROMETIDAS FACTORES DEL MERCADO CONCLUSIONES... 934 CAPÍTULO LAS ALIANZAS EN LA INDUSTRIA HIDROCARBURÍFERA INTRODUCCIÓN CONSIDERACIONES PREVIAS DESEMPEÑO DE LAS ALIANZAS ENFOQUE Y PERSPECTIVA DE LA ALIANZA CONCEPTUALIZACIÓN DE LA ALIANZA PLAN DE EVALUACIÓN RAZONES DE LA ALIANZA ESTRUCTURA DE LA ALIANZA OBJETIVOS DE LA ALIANZA DISEÑO DEL SISTEMA DE CONTROL DE LA ADMINISTRACIÓN CRITERIO DE EVALUACIÓN MÉTODO DE EVALUACIÓN DIAGNÓSTICO PROCESO DE DETECCIÓN DE BRECHAS CONCLUSIONES CAPÍTULO EL MARKETING EN LA INDUSTRIA HIDROCARBURÍFERA EL MARKETING DEL GAS REALIDAD ACTUAL EL GAS NATURAL, UN COMMODITY COMERCIO FÍSICO Y FINANCIERO CONTRATOS FÍSICOS EL PROCESO DE GESTIÓN DEL MARKETING DEL GAS EL MARKETING TRANSACCIONAL LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING RELACIONAL LA COMPETENCIA A TRAVÉS DEL SERVICIO LOS CONSTRUCTOS CLAVE DEL MARKETING RELACIONAL LA DINÁMICA DEL MARKETING RELACIONAL LA COMUNICACIÓN PLANIFICADA BALANCEANDO LA ADMINISTRACIÓN TRANSACCIONAL Y RELACIONAL5 CAPÍTULO 1 ÁMBITO POLÍTICO EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES 1.1 INTRODUCCIÓN La política es el poder en acción, es decir, es la aplicación del poder y la autoridad para alcanzar los resultados deseados. Cuando las personas traducen su poder a acciones dentro de las organizaciones, entonces están haciendo política. Las personas que tienen habilidades políticas saber utilizar eficazmente sus bases de poder. En general, las personas se juntan en grupos para ejercer influencia, recibir premios y avanzar en sus carreras. La política en la organización implica actividades para adquirir, desarrollar y utilizar el poder y otros recursos para alcanzar el resultado pretendido cuando existe incertidumbre o desacuerdo en cuanto a las opciones. Las empresas multinacionales y en especial las empresas hidrocarburíferas deben operar en países caracterizados por diferentes estructuras políticas, culturales, legales, diversos niveles de desarrollo económico y una amplia variedad de condiciones. Frente a cada una de dichas situaciones, la empresa multinacional, dispone de un marco de referencia legal y económico a fin de optimizar su eficiencia. 5 En este capítulo se mostrará los sistemas políticos y legales con los que se puede topar un administrador y los factores que debe considerar al tomar decisiones estratégicas sobre sus operaciones en diferentes países. 1.2 ÁMBITO POLÍTICO INTERNACIONAL Los ámbitos políticos del país de origen de una compañía y de los países en los que realiza negocios son importantes influencias externas sobre su administración. Todos los países poseen un ámbito de mercado y un ámbito de no mercado. El de mercado comprende las interacciones entre individuos y compañías para la asignación de recursos, sin intervención de la propiedad o control gubernamental. El ámbito de no mercado, o político, se refiere a las instituciones públicas (gobierno, organismos gubernamentales y empresas de propiedad del gobierno) y las instituciones no públicas (grupos ecologistas y grupos de interés).6 Los administradores deben establecer estrategias corporativas en relación con los ámbitos, tanto de mercado como de no mercado, lo mismo para cada uno de ellos en particular que en conjunto. 1.3 EL SISTEMA POLÍTICO Y SUS FUNCIONES El sistema político está diseñado para integrar las diversas partes de una sociedad en una unidad viable y funcional. El sistema político de un país ejerce enorme impacto en la conducción de las empresas en los ámbitos nacional y/o internacional. Influye en y recibe al mismo tiempo la influencia de varios factores. Recibiendo también una amplia influencia de factores internos, como la naturaleza de la población, las dimensiones e influencia de las compañías y burocracias gubernamentales y la fuerza de los políticos. GRAFICO 1.1: EL SISTEMA POLÍTICO Y SUS FUNCIONES ÁMBITO INTERNACIONAL 6 APORTACIONES Articulación de interés por: ÁMBITO NACIONAL RESULTADOS Nuevas políticas por: -Políticos -Individuos -Empresas Suma de interés Formulación de políticas alternativas Aplicación y resolución -Partidos políticos -Burocracias -Legislaturas -Grupos de interés -Tribunales Fuente: Delerue, H., (2012) El grafico 1.1 muestra la interacción de las funciones, aportaciones y resultados del proceso en todo ámbito político. Políticos, individuos y grupos de interés en general hacen aportaciones mediante el proceso de articulación de intereses, esto es, dando a conocer sus deseos. Estos7 insumos se suman después por medio del proceso llamado suma de interés, a fin de que puedan formularse alternativas políticas que ofrezcan cierta posibilidad de éxito en el proceso político. Se debaten las alternativas y se trazan políticas, a cargo de estructuras políticas como partidos políticos, burocracias gubernamentales, legislaturas estatales y tribunales. Después se aplican las políticas, en tanto que todas sus características controvertidas se resuelven mediante el proceso judicial para determinar su legalidad. Estas funciones del proceso ocurren sin importar que un país sea democrático o no. La función del sistema político es integrar a la sociedad. Influye en el sistema político fuerzas procedentes tanto del interior como del exterior del país. Las funciones del proceso político son: Articulación de intereses, Suma de interés, Elaboración de políticas, Aplicación y resolución judicial de políticas. Con base en las aportaciones de diferentes entidades extranjeras y nacionales se formulan políticas alternativas, las cuales se aplican posteriormente. Una vez aplicadas, los resultados de tales políticas se ponen a prueba en el mercado, y se les corrige de ser necesario IDEOLOGÍAS POLÍTICAS BÁSICAS La política como tal se basa en una ideología, la cual es el conjunto sistemático e integrado de estructuras teorías y propósitos que constituyen un programa sociopolítico. En su mayoría las sociedades modernas son plurales desde el punto de vista político, debido a que en la sociedad coexisten diferentes ideologías. El pluralismo es resultado de las frecuentes y significativas diferencias entre sí de grupos al interior de los países en lo que respecta a lengua, antecedentes étnicos, o religión. Dichas características influyen poderosamente en el sistema político. La prueba decisiva de todo sistema político es su capacidad para mantener unida a una sociedad a pesar de las tendencias disgregadoras de las presiones de diferentes ideologías. Cuanto más diferentes y rígidas sean las ideas articuladas, más difícil será sumarlas y formular políticas aceptables para todos. Las ideologías fueron la causa de la desintegración de muchos países por ejemplo la antigua Yugoslavia, la antigua Checoslovaquia y la antigua Unión Soviética. El aspecto político muestra muchas ideologías políticas muy variadas y extremas, de manera que resulta muy difícil acomodarlas sin tensiones en un continuo representativo de los diversos grados de participación ciudadana en la toma de decisiones. En sentido teórico los dos extremos son la democracia y el totalitarismo. A partir de ellos han evolucionado diversos grados de participación.8 En todo el mundo siguen ocurriendo rápidos y continuos cambios, de modo que muchos regímenes autoritarios han sido remplazados por diferentes tipos de democracias. Como ejemplo claro están aquellos regímenes militares que pasaron a ser democráticas por diferentes medios DEMOCRACIA La ideología la democracia pura se deriva de los antiguos griegos, quienes creían que los ciudadanos deben intervenir directamente en el proceso de toma de decisiones. De acuerdo con ese ideal, todos los ciudadanos deben ser iguales en lo político y legal, gozar de amplias libertades y participar activamente en el proceso político. En la realidad, sin embargo, la sociedad se vuelve más compleja cuando la población aumenta, de manera que la plena participación se vuelve imposible. En consecuencia la mayoría de los países democráticos modernos practican en realidad diversas modalidades de democracia representativa, consistente está en la elección por los ciudadanos de representantes que tomen decisiones en lugar de la votación de cada asunto específico. Los sistemas políticos democráticos contemporáneos comparten por ejemplo las siguientes características: 8 1) Libertad de opinión, expresión y libertad de prensa y organización 2) Elecciones en las que los votantes deciden quien los representara 3) Periodos limitados para los funcionarios electos 4) Un sistema judicial independiente y justo con alta consideración de los derechos (o garantías) individuales y la propiedad 5) Burocracia e infraestructura de defensa apolíticas 6) Relativa accesibilidad al proceso de toma de decisiones Uno de los elementos primordiales de la democracia es la libertad en el terreno de los derechos políticos y civiles. Cada año Freedom House publica una lista ordenada de países de acuerdo con el grado de existencia en ellos de esas libertades. Los principales indicadores de derechos políticos son: El grado en que ocurren elecciones justas y competitivas La capacidad de los votantes de envestir de poder real a los representantes que eligieron La facultad del pueblo para organizar en partidos u otras agrupaciones políticas competitivas de su elección La existencia de salvaguardas a los derechos de las minorías9 Los principales indicadores de los derechos civiles son: La existencia de libertad de prensa Igualdad ante la ley de todos los individuos El grado de las libertades sociales personales El grado de libertad respecto de la indiferencia o corrupción gubernamental extrema Los factores para la evaluación de la libertad son derechos políticos, derechos civiles, estos incluyen: elecciones justas y competitivas, poder para los representantes electos, posibilidades de organización, salvaguardas a los derechos de las minorías. En las medidas de libertad comparativa, los países clasificados como libres en sentido político poseen un alto grado de derechos políticos y civiles. Los clasificados como parcialmente libres tienden a poseer un grado promedio o ligeramente inferior de derechos políticos o civiles. Los clasificados como no libres cuentan por lo general con un bajo grado de derechos políticos y civiles. En la siguiente tabla aparecen los porcentajes de la población mundial clasificados como libre, parcialmente libre y no libres: 9 TABLA 1.1: CLASIFICACIÓN DE LIBERTADES Clasificación Libres 35.9% 21.6% 42.5% 46% Parcialmente libres 38.9% 21.6% 39.3% 32% No libres 20.% 40% 40% 22% Fuente : Aunque aún existen problemas con aquellos países que establecieron una democracia desde los años 70, teniendo aun inestabilidad en sus gobiernos y su población. Esta fragilidad democrática se debe a divisiones internas, corrupción, ejércitos, oligarquías (poder político en manos de un grupo pequeño o de pocos grupos o individuos) y la desestabilización procedente del exterior. A pesar de la relativa euforia provocada por el creciente número de democracias, prevale la inquietud acerca de si estas se mantendrán en el sendero de la libertad en lo que a derechos políticos y civiles se refiere. Como ya se vio, no hay democracia pura y rigen diversas modalidades de gobierno representativo donde el derecho de voto puede basarse en el género, la filiación religiosa, el cumplimiento de cierta edad mínima o clasificaciones raciales.10 Es interesante señalar que Freedom House clasifica a Sudáfrica como libre y con un grado ascendente de derechos políticos y civiles, lo que contrasta favorablemente con su anterior categoría de parcialmente libre. En algunas democracias, como Estados Unidos, el voto es opcional; en otras, como Australia y Bélgica, es obligatorio. Una de las modalidades de la democracia es el gobierno parlamentario, ejemplificado de manera ejemplar por Inglaterra. Este país está dividido en distritos geográficos, cada uno de los cuales se halla representado en la cámara, a través de un representante electo. Al menos cada cinco años deben celebrarse elecciones generales. Tras una selección general, el monarca solicita al líder del partido que haya obtenido la mayoría de asientos en la cámara la formación de un gobierno. El partido con el segundo mayor número de asientos se convierte en oposición. Los demás partidos pueden alinearse con el partido de la mayoría o con el partido de oposición. Los miembros de cada partido eligen a la persona que lo dirigirá. El líder del primer partido se convierte en primer ministro y selecciona a su gabinete. En la mayoría de los países democráticos, múltiples partidos políticos pueden participar en el proceso de elección. Muchas democracias cuentan con apenas unos cuantos partidos dominantes, para los que, en consecuencia, la formación de un gobierno no suele entrañar ninguna dificultad. En otros (Italia e Israel como ejemplo) hay tantos partidos que por lo general el gobierno es un gobierno de minorías integrado a partir de una coalición de varios partidos minoritarios. En algunas democracias, un solo partido dominante controla el poder político, como en México por ejemplo 10 Las democracias difieren en sí, no solo en el grado de participación ciudadana en la toma de decisiones, también en el grado de control centralizado. Las compañías pueden verse en dificultades para determinar su actuación en sistemas democráticos descentralizados, porque es frecuente que en estos deban enfrentar leyes contradictorias. A causa, por ejemplo de las diferencias existentes entre los sistemas tributarios estatales de por ejemplo Estados Unidos, las compañías extranjeras deben ser muy meticulosas en la decisión acerca de en qué localidad estadounidense fijar sus instalaciones. En contraste con ello, los sistemas político y legal de Francia y Japón son mucho más centralizados. Por lo tanto a las compañías se les facilita manejarse en ellos, ya que entre una parte del país y otra hay menos variantes. La tecnología de internet viene ejerciendo una influencia muy radical sobre la democracia. La esencia de la política es la comunicación, misma que el internet ha vuelto mucho más sencilla y barata.. Documentos gubernamentales que antes solo se podían conseguir en versiones impresas o en CD-ROM ahora pueden descargarse de internet.11 1.4.2 TOTALITARISMO El totalitarismo adopta varia formas, como las de autoritarismo, el comunismo y el fascismo. Mussolini definió de esta manera el lado fascista del autoritarismo: La concepción fascista del Estado es omnipresente; fuera de él no puede existir ningún valor humano ni espiritual, y mucho menos un valor cualquiera. En un estado totalitario, un solo partido, individuo o grupo de individuos monopoliza el poder político y no reconoce ni permite oposición. Solo dicho grupo toma las decisiones. Uno de los principios más famosos del totalitarismo contiene los siguientes seis componentes: Una ideología Un partido único, al mando por lo general de un solo hombre Una policía terrorista Un monopolio de comunicación Un monopolio de armamento Una economía centralmente dirigida Los regímenes totalitaristas aparecen en las categorías parcialmente libre y no libre Lo común es que los gobiernos totalitarios adopten una de dos formas: teocrática o secular. En el totalitarismo teocrático, los líderes religiosos son también los líderes políticos. El mejor ejemplo lo ofrecen países islámicos del Medio Oriente como Irán. En el totalitarismo secular, el gobierno suele imponer el orden mediante el poder militar y se basa en conceptos civiles más que religiosos. Camboya es un ejemplo de esta modalidad. 11 De acuerdo con una concepción del totalitarismo ligeramente distinta se divide en: autoritario, fascista o comunista. Ejemplos del fascista ya caducos: Alemania, Hungría Rumania, Portugal y España; del comunista: China, Cuba, Vietnam y la antigua Unión Soviética; del autoritario: son Chile bajo el gobierno de Pinochet y Sudáfrica antes del fin del apartheid y el inicio del régimen negro. El autoritarismo difiere del comunismo, fascismo y fundamentalismo islámico en que persiguen el mando sobre los individuos, mientras que estos últimos persiguen el control de la mente y el espíritu de las personas, para convertirlas a su crédito. El comunismo es una de las modalidades del totalitarismo secular. En él, los sistemas político y económico son casi inseparables. De acuerdo con Karl Marx, las fuerzas económicas determinan el curso de una sociedad. Marx predijo que las sociedades capitalistas se derrumbarían a causa de dos tipos de revolución, política y social. La revolución política precedería y encendería la revolución social, la cual consistiría a su vez una transformación a largo plazo basada en la eliminación de las desigualdades económicas. Revolución social seria encabezada por la clase trabajadora por lo que Marx la llamo la dictadura del proletariado la cual permanecería en el poder solo el tiempo necesario para allanar la transición al comunismo. El gobierno sería12 responsable de organizar a la sociedad en grupos para obtener la mayor cantidad posible de aportaciones al proceso de toma de decisiones. Después, y a punto de consumarse la revolución social, la dictadura desaparecería para que el comunismo pleno tomara su lugar. El comunismo se ha desacreditado en casi todo el mundo en los últimos años, el paso del comunismo a la democracia ha puesto el debilitamiento del vínculo entre economía y política en los países comunistas, lo cual hizo posible la liberación de países comunistas como Estonia, Letonia y Lituania. Sin embargo, China, Corea del Norte y Vietnam siguen siendo comunistas, con un férreo control autoritario centralizado sobre el proceso político. Los regímenes totalitarios caen en la categoría no libres un 90% de los países no libres comparten uno o más características de las siguientes: Poseen una población islámica mayoritaria y con frecuencia resienten presiones del fundamentalismo islámico; Son sociedades multiétnicas en las que el poder no se halla en manos de un grupo étnico dominante (representante de dos terceras partes de la población); Son sociedades neocomunistas o poscomunistas en transición. Por lo general, los políticos de países antes totalitarios, incluidos los ex comunistas, apelan a diferentes etnias, religiosas y raciales para ganar votos. Estas prácticas generan divisiones y pueden dar lugar a retrocesos al totalitarismo. Ruanda y Somalia son otros dos ejemplos de países no libres desgarrados por querellas étnicas. 12 Aunque hay quienes argumentarían que el fundamentalismo islámico es una creciente fuerza a favor del totalitarismo, no hay evidencias de que pueda surgir un movimiento fundamentalista unificado. Algunos de los países en los que el fundamentalismo islámico va en ascenso, como Argelia y quizá Arabia Saudita son no libres por otras razones. El fundamentalismo islámico pretende sustituir el totalitarismo secular, pero carece de éxito a gran escala. El movimiento islámico se compone en realidad de movimientos diferentes, los que a menudo siembran semillas de discordia al interior de las naciones, aparte de hacerlo entre ellas. Muchas veces las tensiones entre los islámicos son mayores que el conflicto entre ellos y el gobierno al que se oponen. 1.5 IMPACTO DEL SISTEMA POLÍTICO EN LAS DECISIONES ADMINISTRATIVAS Todo sistema político se esfuerza por lograr un equilibrio entre la toma descentralizada de decisiones por parte de individuos y la reglamentación y control centralizado de las decisiones del gobierno. Incluso los gobiernos democráticos enfrentan esta dicotomía, la que sin embargo genera mayores conflictos en ellos antiguos estados totalitarios de Europa Oriental Y la Unión Soviética a13 medida que sus sistemas políticos evolucionan hacia la democracia y sus sistemas económicos hacia economías de libre mercado. Los administradores deben vérselas con grados variables de intervención gubernamental y como se desprende del caso sobre Hong Kong con grados variables de estabilidad política. Por lo tanto, deben conocer las funciones decisivas que un gobierno democrático desempeña en la economía, por ejemplo: 1. Protección de los derechos de sus ciudadanos 2. Promoción del bien común de sus ciudadanos 3. Suministro de bienes públicos como la defensa nacional y los sistemas de transporte y comunicaciones 4. Corrección de defectos del mercado como las barreras de acceso y la insuficiencia de conocimientos y poder de los consumidores 5. Resolución de efectos de derramamiento y las externalidades Un tipo de bien público cuyo desarrollo se encuentra en debate en muchos países industriales es la información, el mecanismo para la rápida y amplia transmisión de datos electrónicos. Los defectos del mercado son barreras contra la eficiente y efectiva marcha de una economía de mercado. Interfieren en la demanda y la oferta de productos y en la capacidad de los consumidores para tomar decisiones racionales. Son ejemplos de efectos de derramamiento los muchos adelantos y aplicaciones con propósitos comerciales que el sector privado puede explotar. 13 Las externalidades se refieren a subproductos del proceso de manufactura, como la contaminación. Algunos gobiernos ignoran casi por completo las externalidades de la contaminación en nombre del progreso económico, en tanto que otros las controlan con cautela. El proceso político también afecta a los negocios internacionales por medio de las leyes que regulan la actividad comercial en los niveles tanto nacional como internacional. Los gobiernos pueden tratar las transacciones internacionales en forma unilateral o con base en tratados y convenciones. Una empresa multinacional debe interesarse en las leyes de su país de origen que reglamentan las transacciones transfronterizas y conocer los requerimientos legales de cada país donde opera. Además de conocer las funciones gubernamentales, los administradores también deben darse cuenta de que la acción gubernamental no siempre es consistente. En Estados Unidos, por ejemplo, hay significativos conflictos con el gobierno acerca de cómo y hasta qué grado deben reglamentarse las actividades internacionales de negocios. Ningún organismo gubernamental específico se ocupa de los negocios internacionales, de modo que son de esperar políticas contradictorias.14 1.6 FORMULACIÓN Y APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS POLÍTICAS La formulación de estrategias políticas suele ser más complicada que la formulación de estrategias competitivas de mercado. Los asuntos ajenos al mercado atraen a participantes diferentes a los convocados por los asuntos del mercado. Además, importantes componentes de las estrategias políticas se aplican a la vista de todos, grado de exposición que puede constreñir las acciones de las compañías. Asimismo, la lógica de la acción colectiva y política es diferente a la acción del mercado. A diferencia de las cuestiones del mercado, las cuales se resuelven por medio de acuerdos voluntarios, las cuestiones políticas se resuelven con la intervención de instituciones autorizadas a imponer acciones, reglamentar actividades y estructurar las condiciones en las que operan los participantes en el mercado. La acción política siempre ha sido un área delicada. Sin embargo, las compañías pueden seguir ciertos pasos si desean establecer una estrategia política adecuada: 1. Identificación del problema. Cuál es el problema específico que enfrenta la empresa: proteccionismo, normas ambientales, derechos laborales? 2. Definición de la naturaleza política del problema. 3. Evaluación de la posible acción política de otras compañías y grupos especiales de interés. Cuáles son las partes afectadas y capaces de generar presión política? Cuáles serían las estrategias? 4. Identificación de instituciones importantes e individuos clave: legislaturas, organismos regulativos, tribunales, personalidades importantes. 5. Formulación de estrategias. Cuáles son los principales objetivos, opciones primordiales y grado probable de eficacia de las diversas estrategias? 6. Determinación del impacto de la aplicación. Cuáles serían las reacciones de relaciones públicas en los países de origen y anfitrión en caso de que la acción adoptada sea impopular? 7. Selección y aplicación de la estrategia más adecuada. 14 La aplicación de una estrategia implica la organización de los recursos necesarios parara el cumplimiento de los objetivos políticos de una compañía. Las empresas tanto nacionales como extranjeras contratan cabilderos que se encarguen de informar y persuadir a los responsables de decisiones de los méritos de su posición. Sin embargo, se ha criticado con aspereza la práctica de contratar a cabilderos recientemente salidos del organismo gubernamental que tal vez sancionaría a una compañía. Por otro lado los cabilderos desempeñan un papel importante en la comunicación de ideas a los responsables de tomar decisiones. En una democracia representativa, los cabilderos hablan en nombre de electores y cumplen el relevante papel de congregar ideas y comunicarlas a quienes toman decisiones. Sin libertad de expresión no existiría democracia. Dada la creciente vigencia de las dimensiones éticas de las relaciones gobierno-empresas incluso en15 países relativamente totalitarios, las compañías tienen cada vez más razones para examinar a fondo sus estrategias de formulación y aplicación de políticas. Las compañías también suelen intentar influir en la acción gubernamental desde abajo, mediante campañas populares o la creación de coaliciones de diferentes grupos que comparten sus intereses. Por ejemplo, para combatir el proteccionismo comercial estadounidense bajo la forma de aranceles o cuotas a la importación de automóviles, las compañías extranjeras fabricantes de autos podrían tratar de convencer a los consumidores de que sus intereses se verían dañados a causa de la elevación de los precios o la reducción de existencias disponibles como de esas acciones. Parte del problema que entraña el establecimiento de una estrategia política es que las democracias conceden a las compañías un trato diferente al que les conceden los regímenes totalitarios. En general, las democracias son susceptibles a la influencia que se puede ejercer sobre ellas por medio del cabildeo. No obstante en ocasiones las compañías abusan su poder incurriendo en sobornos y otras actividades ilícitas. En un régimen totalitario las compañías operan por lo general en un ámbito más estable. Sin embargo, la caída de un gobierno de este tipo suele exponerlas a cambios mayores y más rápidos que los habituales en una democracia. Cuando se devolvió la Unión Soviética, por ejemplo, las compañías con contratos con el antiguo gobierno central se vieron de pronto en poder de documentos carentes de validez legal para los gobiernos de las nuevas relativas LEGALIDAD Estrechamente relacionado con el sistema político, está el sistema legal es otra de las dimensiones del ámbito externo con influencia en los negocios. Los administradores deben conocer los sistemas legales de los países en los que operan, la naturaleza de la abogacía tanto nacional como internacional y las relaciones legales existentes entre países. En todos los países, ya sea totalitario o democrático, rige un sistema legal, aunque la independencia de la ley respecto del control político puede diferir de uno a otro. Además algunos sistemas totalitarios, no cuentan con los instrumentos adecuados para enfrentar la economía de mercado desde la perspectiva legal, debido sobre todo a que su sistema legal no preçvé las cuestiones propias de un ámbito económico de este tipo. Existen 3 sistemas legales básicamente, el sistema de derecho común, se basa en la tradición, los precedentes, usos y costumbres, características de acuerdo con las cuales los tribunales interpretan la ley; el sistema de derecho civil se basa en un conjunto bastante detallado de leyes organizadas en un código. Este código sirve de fundamento para la realización de negocios; el sistema de derecho teocrático el cual se basa en preceptos religiosos. Un ejemplo claro es el islámico conocido como Shakira.16 Las leyes nacionales influyen en el desempeño de elementos decisivos del proceso administrativo. Pueden referirse a la realización de transacciones de negocios dentro del país o con otros países. Algunas leyes nacionales acerca de la actividad empresarial local rigen lo mismo sobre las compañías nacionales que sobre las extranjeras como lo que ocurre por ejemplo en lo que concierne a normas de salud y seguridad, prácticas de empleo, prohibiciones antimonopólicos, relaciones contractuales, prácticas ambientales, patentes y marcas registradas. También hay leyes que rigen las actividades transfronterizas, como la inversión de capital, la repatriación de ganancias y los derechos aduanales sobre las importaciones. Los negocios están sujetos asimismo a leyes internacionales, como los tratados referentes a la transferencia interfronteriza de desechos tóxicos. 1.8 PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN Las compañías enfrentan problemas políticos y legales en diferentes niveles a medida que avanzan en su grado de internacionalización. Si una compañía opta por la exportación como primera modalidad, a su dirección no le preocupa tanto el proceso político o la variedad de asuntos legales como le preocupara en el caso de una inversión extranjera directa. Hay leyes relativas al comercio internacional, tanto para el país exportador (como en el caso de la exportación de productos de defensa a un enemigo) como para el país importador (como las referentes a aranceles y cuotas a las importaciones). Además las compañías exportadoras deben ocuparse de las leyes concernientes a las relaciones con los distribuidores y a la resolución de disputas. El proceso político puede ejercer un impacto directo sobre la compañía, pero por lo general a la dirección en el país de origen no le incumbe mayormente ese proceso. Puesto que no ha comprometido activos significativos en el extranjero, las decisiones políticas le afectan mucho menos de lo que le afectarían si hubiera establecido una inversión extranjera. 16 Cuando una compañía se introduce en el ámbito extranjero en formas cada vez más complejas, como la inversión extranjera directa, también las implicaciones políticas y legales de su actividad se vuelven más complejas. Desde el punto de vista político, los inversionistas extranjeros deben interesarse en el impacto de sus inversiones sobre el ámbito local y deducir la mejor forma de trabajar con los funcionarios y organismos gubernamentales tanto locales como federales. En sociedades tradicionales en las que la democracia aún no está firmemente asentada, deben estar más conscientes de la importancia de sus contactos e influencias y de la posibilidad de que se les pida conducirse en formas incongruentes con su comportamiento en su contexto político y legal propio o que podrían ser incluso ilegales. Así, que a medida que el grado de internacionalización aumenta, aumentan también la naturaleza y amplitud de las interacciones políticas y legales de una compañía.17 La política afecta de manera evidente las estrategias empresariales por intermedio tanto de las políticas nacionales como de la influencia gubernamental en las transacciones transfronterizas. Dadas las diferencias que privan entre las leyes nacionales, las practicas legales son multinacionales. La adquisición de una buena asesoría jurídica en los países en los que una compañía realiza negocios es esencial. Despachos de abogados internacionales ofrecen asistencia legal a empresas multinacionales con operaciones en diferentes partes del mundo, pero su mérito depende de que disponga de buenos abogados en diferentes países, no de que cuenten con unos cuantos abogados conocedores de todas las leyes de todos los países. Las diferencias de los sistemas legales y políticos encauzan a las compañías hacia estrategias multinacionales o transnacionales en lugar de globales. Las diferencias locales obligan a los administradores a realizar ajustes en casi todas las áreas administrativas, como comercialización, finanzas y recursos humanos. Los países prefieren hacerse cargo del cumplimiento de sus leyes en su territorio. Esto es problemático para las compañías extranjeras, cuyos administradores y empleados bien podrían desconocer las leyes locales. Pero más allá de que las desconozcan o no, tales compañías deben recurrir a los tribunales locales para resolver disputas legales. Un país que pretendiera aplicar sus leyes en otro, amparado en el criterio de extraterritorialidad, amenazaría la soberanía territorial de este último. En cuanto que contrapesos de la soberanía, tratados y convenciones pueden modificar o desplazar a las leyes nacionales. El propósito mismo de los tratados es subordinar las leyes nacionales al bien superior del grupo de países que lo firman. Si no fuera preciso alterar las leyes nacionales, no habría necesidad de tratados. Sin embargo, y en vista de que moderan la soberanía, la aplicación de los tratados es difícil POLÍTICA EMPRESARIAL La política se refiere al uso del poder para influir en el proceso de decisión o en el comportamiento de las personas que persiguen sus propios intereses. El comportamiento político en las organizaciones involucra actividades que no son requeridas como parte del papel formal, en la organización, pero que influyen (o tratan de influir) en la distribución de las ventajas y desventajas dentro de ella. Así el comportamiento político está fuera de los requisitos específicos del trabajo de las personas y es un intento por utilizar las bases de poder de cada una de ellas. Por lo tanto, es un intento por influir en el proceso de decisión para poder distribuir las ventajas y desventajas dentro de la organización. Los comportamientos políticos pueden ser: Retener información clave para las personas que toman la decisión. Brindar información sobre los compañeros. Divulgar rumores. Difundir información confidencial acerca de las actividades de la organización.18 Intercambiar favores con otras personas de la organización para beneficio mutuo. Cabildear a favor de alguna decisión de la organización. Además el comportamiento político varía en cuanto a su legitimidad o ilegitimidad. El comportamiento político legitimo se refiere a la política normal de todos los días, como seria reclamar al jefe, pasar por alto la cadena de mando, formar alianzas, obstruir políticas o decisiones de la organización, establecer contacto fuera de las organizaciones por medio de actividades profesionales. Por lo general, se trata de un factor positivo. Por otra parte el comportamiento político ilegitimo viola las reglas de juego que han sido establecidas. Incluye el llamado juego sucio, el sabotaje, las denuncias de los compañeros, las protestas simbólicas (como usar ropa indebida o símbolos de protesta). Se trata de un factor negativo. En realidad, la mayor parte de las acciones políticas en las organizaciones son de naturaleza legítima y sus razones son prácticas; la acción política ilegitima conlleva al riesgo de sanciones e incluso de despido de la organización. CASO DE ESTUDIO Nº1 La geopolítica del gas y su evolución en el Cono Sur debería ser el resultado del descubrimiento de reservas en algunos países, la evolución de mercados consumidores y la ubicación y distancia geográfica entre ellos. A la consideración de estos hechos reales en el Cono Sur, se añaden otros, fruto de traumas históricos del pasado. En otros términos, como se podrá apreciar por la historia resumida que continúa, la geopolítica se desarrolla en pos de lograr la captura y/o control de fuentes de producción, mercados y el trazo de los gasoductos que los conecten. 18 BOLIVIA Dos acuerdos bilaterales el primero entre Bolivia-Argentina y el segundo entre Bolivia-Brasil, marcan los comienzos históricos de Bolivia, como país hidrocarburifero. Primer acuerdo: El uso del gas natural en forma masiva como combustible en la región se inició en Argentina en 1946 con la creación de la empresa Gas del Estado (GE), encargada del transporte y comercialización en el país utilizando el gas producido por Yacimientos Petrolíferos Fiscales (YPF), el otro ente estatal productor de petróleo y gas, ambos monopólicos. La primera gran obra de GE fue la construcción del gasoducto Buenos Aires-Comodoro Rivadavia, introduciendo al gas natural como parte formal del consumo argentino. Posteriormente GE conectó los yacimientos de Neuquén con Bahía Blanca y Buenos Aires. La labor exitosa de GE se desarrollaba en los años posteriores a la II Guerra Mundial, en los cuales existía una franca competencia geopolítica entre Argentina y Brasil por el liderazgo en el Cono Sur del continente. En ese ambiente, GE se convirtió en el generador y, a su vez, en el portador de la política gasífera argentina. En esa posición y función, los planificadores de GE y los geoestrategas argentinos concibieron a la Argentina como el país centro de producción y distribución de gas natural. En esos tiempos, esa pretensión parecía acertada por la existencia de yacimientos importantes de gas en sur de Argentina y por los escasos descubrimientos petroleros en el Brasil y otros países del Cono Sur.19 Los descubrimientos de gas en Bolivia en la década de los sesenta, realizados en Santa Cruz por la empresa Bolivian Gulf Co., subsidiaria de la Gulf Oil Corp., coincidieron en el tiempo con un serio desfase argentino. Gas del Estado (GE) había construido un gasoducto troncal entre Buenos Aires y los campos del norte argentino (Gasoducto GN). El Gasoducto GN estaba concluido, pero los campos de YPF no estaban desarrollados aun. No había producción suficiente para el consumo interno. Esta conjunción de circunstancias hizo posible que rápidamente se firme un contrato de provisión de gas boliviano y se logre el financiamiento del primer gasoducto internacional del continente (20 años). Esta primera provisión internacional de gas fue exitosamente concluida, no obstante que entre medio en Bolivia se realizó y negoció la segunda nacionalización de los hidrocarburos. Los geoestrategas argentinos interpretaron que el contrato de compra por 20 años y la construcción del gasoducto Santa Cruz-Yacuiba constituían una captura de las reservas de gas boliviano, consolidando a la Argentina como centro de distribución de gas en la región. Hasta esa fecha no se habían descubierto reservas de gas en otros países del Cono Sur. La exportación se inició el 1º de mayo de 1972 con un volumen de 4,5 MMm3/d. Esta operación ha tenido gran significado para la industria petrolera nacional. Por un lado, por primera vez los hidrocarburos bolivianos adquirían un lugar de relieve en la provisión de energía en el Cono Sur. Ese sentido de satisfacción y orgullo nacional fue consecuencia de la calurosa recepción al gas nacional en la Argentina. El gas importado llegó al inicio del invierno. Para esa época el volumen importado cubría el 40% del consumo argentino; su llegada evitó una crisis energética en la Argentina. Además marcó indeleblemente desde esa fecha a Bolivia como país gasífero y no petrolero, característica que infructuosamente se había tratado de lograr en el pasado. La exportación a la Argentina desde su inicio hasta su conclusión en 1999, 27 años después, ha sido un ejemplo de cumplimiento por parte de Bolivia como proveedor. Lamentablemente no se puede decir lo mismo de la Argentina como comprador y pagador. La producción y exportación de gas a la Argentina generó excedentes de gas licuado de petróleo (GLP) que fueron vendidos al Brasil. Esta nueva línea de comercio exterior abrió las puertas a las primeras tratativas para la venta de gas a ese país. Fielmente a la política exterior pendular de la diplomacia boliviana, estas iniciativas fueron ampliamente acogidas y desarrolladas. Estas tratativas recibieron la abierta oposición interna por las fuerzas políticas de izquierda. A su vez, el gobierno argentino reaccionó negativamente, e inclusive forzó una cita presidencial para evitar la posible exportación. Los resultados de la entrevista Banzer-Perón no detuvieron ni cambiaron las negociaciones con el Brasil. 19 Las negociaciones progresaron hasta la celebración del convenio Acuerdo de Complementación Industrial Bolivia-Brasil. El título se debe al hecho de que, como contrapartida a la provisión de gas, se lograba el compromiso brasileño de compra de productos siderúrgicos bolivianos del Mutún, cemento, fertilizantes y plásticos, haciendo posible la construcción de un polo de desarrollo en Puerto Suárez, donde estarían instaladas las plantas de los productos mencionados. También en el Brasil la posible importación de gas boliviano fue resistida por sectores industriales que tendrían que convertir sus instalaciones de combustibles líquidos a gas. La oposición mayor estaba en Petrobrás, que seguía persiguiendo y prometiendo el autoabastecimiento de petróleo en pocos años más. La solución al problema de la ejecución del tratado frente a la oposición en los tres países consistió en pedir a Bolivia la ejecución de una serie de estudios de factibilidad para el supuesto polo de desarrollo en Puerto Suárez, así como la certificación de reservas. La conmoción política de oposición al proyecto es un clásico ejemplo de la geopolítica en plena acción. El tiempo que consumían los estudios, más el desarrollo20 satisfactorio de la exportación a la Argentina, lograron que la posible exportación de gas al Brasil vaya perdiendo actualidad para llegar caer casi en el olvido. La agitación de la izquierda nacional también fue decreciendo, apoyando la exportación de gas a la Argentina, totalitaria en esos tiempos. Esta fue una importante victoria geopolítica argentina. Bolivia cumplía las entregas con una meticulosidad ejemplar y GE cumplía con el pago de sus facturas con precios cada vez mayores porque todo lo anterior se desarrollaba al mismo tiempo de la primera gran crisis de precios en el Medio Oriente. No obstante que la provisión boliviana disminuía cada vez porcentualmente en el conjunto del consumo argentino, el gas boliviano lograba precios cada vez mayores, hasta alcanzar a $US 4,60/MMPC. Antes de llegar a la finalización del contrato en mayo de 1992, se produjeron dos acontecimientos con un fuerte significado geopolítico. Con el retorno de la democracia en Argentina, la política de acordar semestralmente nuevos precios fue interrumpida y se enfrentó más de un año de suspensión de pagos por no existir acuerdo en los precios. Esta falta de pagos, además de ser uno de los mayores factores que desencadenaron la hiperinflación boliviana, ratificó nuevamente la captura de la producción boliviana de gas, porque durante el impasse Bolivia continuó proveyendo gas sin ninguna interrupción. La deuda fue posteriormente conciliada mediante un discutido convenio de pago de obligaciones entre ambos países que se denominó Borrón y Cuenta Nueva. Segundo acuerdo: El otro acontecimiento constituyó la visita a La Paz de una frondosa delegación empresarial brasileña, acompañando una misión de Petrobrás, en el mes de noviembre de 1991, para expresar el deseo oficial y empresarial de adquirir gas boliviano, justo a los seis meses previos a la finalización del contrato boliviano argentino. En ese documento YPFB y GE podían convenir su prolongación o su conclusión. La casi espectacular visita, con una flotilla de más de 60 jets ejecutivos, fue realizada a tiempo para evitar la prolongación del contrato con la Argentina. Fruto de esa visita, se sentaron las bases para el futuro contrato de venta de gas y la presencia de Petrobrás para explorar y desarrollar campos de gas para ese futuro mercado mediante una carta de intenciones que fue la base para el contrato de compra-venta de gas. Una clara muestra de una estrategia Brasilera muy bien planificadas en tiempo y diplomacia. 20 De estos dos acontecimientos, el primero sirvió para mostrar claramente la dependencia del mercado argentino para el gas boliviano (gas capturado). El segundo mostró que Brasil tenía un profundo interés en el gas boliviano, pero no en reavivar el convenio Bolivia-Brasil de En 1994, Bolivia inició un programa de reformas económicas hacia una política económica de mercado abierto. En esa forma, en abril de 1996 se aprobó una nueva Ley de Hidrocarburos, por la cual YPFB se replegaba como operador, sus áreas de exploración y explotación y sistema de transporte por ductos fueron licitadas para constituir dos sociedades anónimas con 50% de participación de ciudadanos bolivianos. La tributación fue reducida al 18% de regalías por producción nueva y 50% a la producción existente. La participación privada fue obtenida mediante contratos de riesgo compartido con YPFB, con una duración de 40 años. Los resultados que se fueron obteniendo confirmaron las hipótesis energéticas bolivianas en sentido de que el territorio encerraba grandes yacimientos de gas con importantes reservas aprovechables. Por otro lado, un examen de la evolución regional de reservas mostraba que una clara tendencia de crecimiento estaba dada en Bolivia frente a sus vecinos, e inclusive insinuaba una posible crisis argentina. Por su lado, mientras Bolivia centraba su atención y actividad petrolera en el gasoducto al Brasil, la iniciativa privada argentina tendió cuatro gasoductos a Chile e introdujo el consumo del gas a ese país en condiciones Mostrar más
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