Source: http://conarp.com.uy/index.php/resolucion-n-7-2011
Timestamp: 2017-09-20 16:38:18+00:00

Document:
EXPEDIENTE No. 2/2011 - “S. C. JOHNSON URUGUAY C/ LEVER S.A.- DENUNCIA”
Resolución No. 7/2011
Montevideo, 08 de diciembre de 2011
I) Con fecha 04 de noviembre de 2011 compareció S. C. JOHNSON & SON DE URUGUAY S.A. (en adelante S. C. JOHNSON) representada por el Sr. Enrique Radmilovich, denunciando la publicidad televisiva del producto “Cif Crema” denominada “La prueba de fuerza” por entender que la misma viola el Código de Prácticas Publicitarias del CONARP, en particular su Preámbulo, los numerales 3 y 5 de sus Postulados Fundamentales, así como sus artículos 1, 5, 6 y 7.
La denunciante reproduce el desarrollo de la publicidad denunciada:
“-Con el Rey retirado se decretó que quien lograra limpiar el “Caldero Imposible de Limpiar obtendría el trono. Los hombres más fuertes lo intentaron, y fracasaron.
Hasta que un ingenioso caballero llegó, con una botella de Cif Crema.
Sus millones de micropartículas levantaron rápidamente la suciedad quemada devolviéndole su brillo original, y limpiando las manchas más difíciles
El caballero fue coronado...reina.
La sabiduría de la mujer triunfó una vez más.
Cif. Por más de veinte años, siempre un final brillante”.
La denunciante, indica que el citado mensaje publicitario hace una alusión directa a “Mr. Músculo”, en tanto en el referido mensaje publicitario participa un personaje casi idéntico a “Mr. Músculo” que utiliza un traje color naranja y botas azules, quien muestra con orgullo una botella naranja y que presenta un modo postural que también hace recordar al referido personaje, sobre todo al comienzo de su aparición.
Adicionalmente, el mensaje publicitario hace referencia a los “hombres fuertes”. En la medida en que la fuerza se relaciona directamente con los músculos, la denunciante concluye que por una vía oblicua, nuevamente se hace referencia al producto “Mr. Músculo”.
Asimismo, la denunciante señala que la referida publicidad denigra tanto a su personaje como a su marca, pues coloca al personaje “Mr. Músculo” en una situación que, a todas luces, hace el ridículo, en tanto al intentar éste limpiar el caldero con el producto extraído de la botella naranja, es incapaz de remover siquiera una pizca de la suciedad, siendo el personaje expulsado del recinto y la botella naranja arrojada por el aire a una pila de productos de limpieza inservibles, en un rincón oscuro.
En tal sentido, la denunciante agrega que la denunciada busca instalar en la mente del consumidor la idea de que “el producto naranja” -alusivo a “Mr. Músculo” crema- es absolutamente incapaz de limpiar, lo cual no sólo es engañoso sino también falso.
La denunciante expresa que desde hace meses la denunciada se ha embarcado en una campaña de desprestigio de los signos distintivos de S. C. JOHNSON, -en particular, aquellos que identifican al producto “Mr. Músculo crema”- a través de diversos anuncios publicitarios. Adicionalmente, la denunciante indica que el mensaje publicitario de referencia es engañoso.
En definitiva, la parte denunciante solicita al CONARP que proceda a dar curso al análisis de la comunicación cuestionada en la denuncia y que disponga de forma precautelar el retiro del aviso publicitario denunciado. En subsidio, para el caso de que el CONARP considere inconducente la medida precautelar solicitada, requiere que se disponga de inmediato el retiro del aviso publicitario, que se amoneste por escrito a todos los responsables, que se solicite a las Instituciones a las que pertenecen los responsables la suspensión de al menos un mes, que se aplique a los responsables cualesquiera otras sanciones que el CONARP estime convenientes para prevenir y castigar anuncios como el denunciado y que difunda la resolución en forma íntegra, en los medios de comunicación que estime convenientes.
II) Por Resolución No. 03/2011 de fecha 08 de noviembre de 2011, el CONARP resolvió tener por presentada la denuncia de S.C. JOHNSON Y SON DE URUGUAY S.A., fijar audiencia de conciliación para el día 11 de noviembre a la hora 17, citando a las partes a dicha audiencia con por lo menos tres días hábiles de anticipación a la fecha indicada de celebración de la audiencia, notificándose a ambas partes la citada resolución, entregándose a LEVER copia de la denuncia presentada.
III) Con fecha 09 de noviembre de 2011, LEVER fue notificada de la Resolución No. 03/2011 de fecha 08 de noviembre de 2011, entregándose copia de la denuncia presentada, no habiéndose notificado por error a S. C. JOHNSON.
Como consecuencia de dicho error, no se celebró la audiencia de tentativa de conciliación.
IV) Con fecha 11 de noviembre, antes de la hora fijada para la audiencia de conciliación, LEVER presentó escrito por el cual interpuso recurso de revisión contra la Resolución No. 03/2011, solicitando que se suspendieran las actuaciones, se oyera a la otra parte y, por los argumentos expuestos en su escrito, se declare incompetente el CONARP para entender en la denuncia entablada por S. C. JOHNSON.
En virtud de ello, el CONARP dictó la Resolución No. 04/2011 de fecha 11 de noviembre, por la cual tuvo por presentado el recurso interpuesto por LEVER, conforme al artículo tercero (Procedimiento de Denuncia) del Reglamento de Funcionamiento y Procedimientos, suspendió el procedimiento y confirió a S. C. JOHNSON traslado del mismo.
Con fecha 14 de noviembre, se notificó la citada resolución y con fecha 17 de noviembre S. C. JOHNSON presentó escrito evacuando el traslado conferido del recurso de revisión de referencia.
Por resolución No. 05/2011 de fecha 22 de noviembre, el CONARP tuvo por evacuado el traslado del recurso de revisión en tiempo y forma, aclaró los extremos solicitados por S. C. JOHNSON y desestimó el recurso de revisión interpuesto por LEVER, fijando audiencia de conciliación para el día 28 de noviembre.
V) Con fecha 28 de noviembre, a la hora 15:30, tuvo lugar la audiencia de conciliación. En tal oportunidad, se tuvo por inútilmente tentada la conciliación, confiriéndose a LEVER traslado de la denuncia por el plazo de 5 días hábiles.
VI) Con fecha 05/11/11 LEVER evacuó el traslado de la denuncia. En dicho escrito, el denunciado afirmó:
a) No existe una referencia explícita o implícita a Mr. Músculo. Si bien en la denuncia se dice que el caballero de la Publicidad LEVER es un personaje “casi idéntico” a Mr. Músculo, la denunciada afirma que claramente puede verse que son dos personajes distintos.
En efecto, el denunciado afirma: Mr. Músculo usa lentes (el caballero no los usa), Mr. Músculo no usa manga larga de color naranja (el caballero usa manga larga hasta el guante), Mr. Músculo tiene túnica blanca (el caballero usa armadura y no usa nada blanco debajo de la misma), Mr. Músculo no usa bigote ni barba (el caballero tiene bigote y barba), Mr. Músculo tiene pelo negro peinado tirante hacia atrás (el caballero tiene pelo castaño y con cerquillo), adicionalmente las características del caballero es propia de los caballeros de la época medieval, momento histórico en que se sitúa la Publicidad LEVER.
Por otra parte, el denunciado afirma que el uso del color naranja, ya sea en el personaje o en el envase empleado por el personaje en la pieza publicitaria objeto de denuncia, tampoco constituye una referencia explícita o implícita al producto y/o al personaje de S. C. JOHNSON, ya que su utilización no es propiedad exclusiva del producto “Mr. Músculo”, sino que existen en el mercado otros limpiadores cremosos que utilizan el color naranja como signo distintivo, tal como Sapolio, no pudiendo LEVER en consecuencia aceptar que se afirme que su publicidad constituye una clara e inequívoca referencia a “Mr. Músculo”.
Por último, el denunciado señala que el frasco que el caballero tiene en su mano tampoco coincide con el de Mr. Músculo: la forma es diferente y también el pico. Se agrega que cuando el caballero lo lanza, se ven otros frascos de distintas formas y colores, por lo que la alusión al producto Mr. Músculo que se plantea en la denuncia, carece -a juicio del denunciado- de asidero.
De esta manera, el denunciado expresa que claramente su publicidad no va dirigida a un producto en particular sino a destacar la superioridad de “Cif Crema” en la remoción de suciedades difíciles ante todos los demás limpiadores cremosos que compiten con “Cif Crema”.
b) El denunciado afirma que no hay denigración o ridiculización del caballero que participa en la publicidad, y mucho menos del personaje y/o del producto “Mr. Músculo”. Indica que se trata de una caricaturización en la que se hace un juego entre la fuerza de los hombres vs. el ingenio y sabiduría de las mujeres para superar una determinada prueba, y de este modo realzar el papel de la mujer. El denunciado agrega que la publicidad de "Cif Crema" muestra a una mujer como la heroína del cuento de fantasía, quien a través de una virtud diferente a la fuerza, logra vencer una determinada tarea. Sostiene que no hay acto de denigración alguno en la pieza publicitaria cuestionada y que sostener que un producto es mejor que todos los demás, nada tiene de denigratorio.
El denunciando expresa además que en ningún momento de la publicidad se dice que los otros productos sean absolutamente incapaces de limpiar o que sean inservibles, simplemente se dice que “Cif Crema” es el único producto que puede limpiar el caldero caricaturizado.
Asimismo, el denunciado señala que se trata de un dibujo animado ocurrente y característico, del cual no surgen afirmaciones de hecho agraviantes o engañosas, y que así ha de ser percibido por el público consumidor.
c) Afirma el denunciado que la Publicidad LEVER se enmarca dentro de un proceso comunicacional de LEVER que, mediante la utilización de los cuentos de fantasía, busca promocionar la probada efectividad del producto “Cif Crema” para remover las suciedades difíciles en comparación con los demás limpiadores cremosos existentes en el mercado, tratándose de información veraz que es comunicada al consumidor de modo humorístico y caricaturizado, pudiendo LEVER acreditar la objetividad y veracidad de su mensaje. En tal sentido, el denunciado señala que al tratarse de cuentos de fantasía, algunas situaciones pueden resultar exageradas, pero ello de ningún modo induce a error o engaño a los consumidores.
En cuanto a la escena donde el caballero no puede limpiar el caldero y se arroja un envase a una pila de productos de limpieza de distintos colores, indica que se trata de una dramatización para representar la superioridad de “Cif Crema” con respecto a los “otros” productos del mercado y no una referencia concreta al producto “Mr. Músculo”.
d) S. C. JOHNSON -afirma la denunciada- ha atacado de manera sistemática y directa los productos de LEVER mediante la realización de publicidades comparativas absolutamente falsas y engañosas, infringiendo el Código de Prácticas Publicitarias del CONARP, lo que deja en evidencia la sinrazón y la contradicción de su planteo. En efecto, expresa el denunciado que lo que se alega en la denuncia como ilícito, es algo absolutamente inocente comparado con lo que hace el denunciante en sus campañas publicitarias.
Por Resolución No. 06/2011 de fecha 05/11/11 el CONARP tuvo por evacuado el traslado conferido a LEVER, ordenando el pase del expediente a estudio, a efectos de dictar resolución.
VII) Corresponde entonces al CONARP, adoptar resolución sobre el caso planteado (Capítulo Procedimiento de Denuncia, artículo segundo, numeral 8 del Reglamento de Funcionamiento y Procedimiento).
1. Considerando la pretensión deducida en la denuncia promovida por S. C. JOHNSON en relación a la pieza publicitaria de LEVER denominada “La prueba de fuerza”, el objeto de análisis de la presente resolución se limitará estrictamente a la referida pieza publicitaria y respecto de ésta, a determinar si la misma desacredita al personaje de S. C. JOHNSON denominado “Mr. Músculo”, a su producto y/o a su marca.
En tal sentido, cabe señalar que, si bien las partes tienen derecho a realizar publicidad comparativa -la cual es legítima cuando ella no conduce a malas interpretaciones y los puntos de comparación se basan en hechos que pueden comprobarse-, dicho extremo no será punto central de análisis, en virtud de que el mismo no se encuentra comprendido dentro de la pretensión deducida por el denunciante.
3. De forma coincidente con lo expresado por LEVER, se estima que la referida pieza publicitaria no contiene referencias explícitas al personaje denominado “Mr. Músculo”, a dicho producto ni a su marca.
Sin embargo, y conforme a una serie de sutilezas que lucen en la pieza publicitaria en cuestión, resulta difícil concluir sobre la configuración de referencias implícitas al citado personaje así como a su producto y a su marca, y aún más discutible, si las presuntas referencias llegan a ser percibidas por el consumidor -a quien se orienta la pieza publicitaria en cuestión-, o si sólo son advertidas por las empresas involucradas, las cuales, como ellas mismas ponen de manifiesto, presentan un claro enfrentamiento entre ellas.
4. En efecto, atento a que la participación del personaje así como la exhibición del envase color naranja se produce al inicio de la pieza publicitaria referida y de forma muy breve, no se puede concluir con un grado de certeza suficiente si el consumidor -destinatario de la pieza publicitaria en cuestión- advierte las similitudes alegadas por el denunciante y si efectivamente logra asociar el personaje y el envase de color naranja con “Mr. Músculo”.
5. Corresponde analizar ahora, si la publicidad denunciada desprestigia, deslustra, ridiculiza y/o ofende la fama de “Mr. Músculo”, tal como afirma el denunciante cuando señala que es “denigrante”.
El Código de Prácticas Publicitarias en su art. 7 dispone: “Los avisos publicitarios no deben denigrar a ninguna persona, empresa, organización, actividad industrial o comercial, profesional, producto o servicios, buscado el descrédito del público.”. En consecuencia, de conformidad con lo allí previsto, se entiende por publicidad capaz de generar un descrédito a un tercero, toda pieza publicitaria que de forma real o potencial, directa o indirectamente, menoscabe la imagen, la fama, el prestigio o la reputación empresarial o profesional de otras personas, empresas, productos, organizaciones o actividades. Para configurarse esta posibilidad de afectación, se requiere que el mensaje publicitario en cuestión permita identificar al grupo de productos o servicios aludidos, a su categoría o al agente o grupo de agentes económicos del mercado al que se alude.
Se desprende de la citada norma que la pieza publicitaria no puede contener información, imágenes, gestos, expresiones o escenas que directa o indirectamente atenten contra el prestigio de terceros.
En tal sentido, cabe citar a SZAFIR quien al respecto afirma: “Debe respetarse en el uso de esos sistemas comparativos la lealtad en la competencia, no desprestigiándose a través de este tipo publicitario la imagen de los otros productos o servicios. Debe destacarse la necesidad de brindar una información clara para evitar la confusión con otros servicios o productos. Está en juego el respeto de los demás, los que a su vez compiten entre sí y pueden ser lesionados en forma indirecta mediante esta forma publicitaria”. De forma coincidente, ORDOQUI sostiene: “También se considera ilícita la publicidad desleal, o sea, aquélla que por su contenido, forma de presentación o de difusión, provoca el descrédito o el menosprecio de una persona, empresa, producto o servicio”. “Si en lugar de <<comparar>> se logra confundir al consumidor, no sólo se perjudica a éste, sino a las empresas utilizadas en la comparación desleal.”.
A efectos de determinar si la pieza publicitaria denunciada provoca el descrédito de referencia, debe analizarse primero el mensaje que se trasmite al consumidor medio, “target” de la pieza publicitaria, y luego, si dicho mensaje implica -directa o indirectamente- un descrédito o un menosprecio para los competidores.
6. Para realizar sobre estas bases concretas el análisis objeto de la denuncia, cabe traer a colación la parte de la pieza publicitaria donde el caballero intenta limpiar el “caldero imposible de limpiar” con el contenido de un envase color naranja y ante el total fracaso -pues no logra remover ni un poco de la suciedad-, se encorva en un gesto típico de fracaso, lanzando la botella que utilizó a un rincón, donde lucen tirados una cantidad de envases similares, pero de diversos colores. Y acto seguido, la aparición del “ingenioso caballero” que con una botella de “Cif Crema” logra limpiar el caldero, dejándolo brillante.
Si bien puede cuestionarse si el personaje utilizado en la pieza publicitaria podría constituir una referencia implícita a “Mr. Músculo”, si es ridiculizado como señala el denunciante, o bien, si en los hechos se lo muestra fracasado por su ineficiencia –pues no pudo limpiar el caldero en absoluto-, el CONARP estima que podría haberse evitado la imagen de un personaje con similitudes con “Mr. Músculo”, el cual constituye competencia directa de “Cif Crema”.
Sin perjuicio de lo expuesto en relación al “Mr. Músculo”, en tanto competidor de LEVER, el CONARP estima que la pieza publicitaria debe ser sancionada en virtud de que ella desacredita todos los productos de limpieza de la competencia, de similar categoría a “Cif Crema” e induce a error a los consumidores. La cuestión trasciende al hecho de determinar si existe allí una referencia explícita o implícita a “Mr. Músculo”. El tema central no se encuentra en las afirmaciones que surgen de la locución de la pieza publicitaria sino en lo que las imágenes explícita e implícitamente trasmiten.
En efecto, el producto de limpieza que utiliza el personaje que inicialmente intenta limpiar el caldero no remueve ni un poco la suciedad del caldero que se mantiene exactamente igual antes que luego de ser limpiado por los demás productos. En el cuento de fantasía, ello determina que el envase sea arrojado por el aire terminando junto a una serie de envases de productos de limpieza de distintos colores que también se encuentran tirados en un rincón, de lo que se deduce que, al igual que el producto de envase naranja, resultaron todos los demás inservibles para remover incluso apenas un poco de la suciedad del caldero. Dicha imagen, en su globalidad, no sólo deslustra la imagen de los productos de limpieza de la competencia que son similares –constituye en sí una referencia negativa susceptible de generar el descrédito de dicha categoría de productos de limpieza-, sino que además induce a los consumidores a error, trasmitiendo la idea de que ninguno de los productos –excepto “Cif Crema”- remueve ni una pizca de suciedad. El tema cuestionado no es si “Cif Crema” es mejor que los demás productos, sino que el mensaje que se trasmite es que sólo “Cif Crema” limpia y que los demás no lo hacen ni aún en menor medida.
LEVER afirma al contestar la denuncia, que “Si un producto limpia mejor que otros, si un producto logra mejores resultados que otros, jamás puede ser denigratorio el mensaje que promueva que ese producto es mejor que los demás”. Ello se comparte. LEVER agrega que el anuncio publicitario no desprestigia a nadie ni a nada, sino que se enmarca dentro de un proceso comunicacional donde LEVER promociona la superioridad en rendimiento de su producto “Cif Crema” respecto de los demás productos del mercado. Ello no se comparte.
En tal sentido, cabe señalar que dado que la pieza publicitaria se basa en un cuento de fantasía -como el propio denunciado lo reconoce- donde hay un “caldero imposible de limpiar”, no es posible comprobar objetivamente si “Cif Crema” efectivamente logra limpiarlo, a diferencia de los otros productos. Ello, precisamente porque se trata de un cuento de fantasía.
Ahora bien, si se observa con detenimiento, la pieza publicitaria no trasmite solo la superioridad del producto “Cif Crema” en relación a los demás productos del mercado, no trasmite solo que dicho producto limpia mejor que los demás, sino que el mensaje central que trasmite es que el único producto que limpia suciedades difíciles como la del “caldero imposible de limpiar” es “Cif Crema”, no así los demás. Respecto de los productos de la competencia el mensaje es que son totalmente ineficientes para limpiar el caldero.
De trasmitirse en la pieza publicitaria que “Cif Crema” limpia mejor que los demás, ante el uso de los productos de la competencia, el caldero debió lucir al menos un poco más limpio que al inicio, tornándose brillante con el uso de “Cif Crema”. En tal sentido, LEVER admite que en la pieza publicitaria en cuestión “...el caballero no puede limpiar el caldero y se arroja el envase a un pila de productos de limpieza... de todos los colores (celeste, verde, rojo e incluso blanco)...”, aclarando que en nuestro país a la fecha se comercializan no menos de cinco marcas de limpiadores cremosos, todos ellos con distintas presentaciones y colores. De esta manera, LEVER reconoce en su contestación de denuncia que el resultado de la dramatización es que los demás productos no remueven ninguna suciedad del caldero mientras que “Cif Crema” las remueve todas.
LEVER afirma que “En ningún momento de la publicidad se dice que los otros productos sean absolutamente incapaces de limpiar o que sean inservibles”. A juicio del CONARP ello es sólo parcialmente cierto. En efecto, si bien la incapacidad de limpiar no surge de la locución, sí surge del mensaje que se trasmite a través de las imágenes de la pieza publicitaria.
En efecto, de las imágenes de la publicidad de LEVER se desprende que antes de la llegada del personaje que intenta limpiar el caldero con un producto de limpieza contenido en un envase naranja, hubo otros intentos de limpiar el caldero. Por ello cuando se arroja el envase color naranja ya hay una pila de productos tirados en un rincón oscuro que ya habían sido probados y demostraron su total ineficiencia, pues el caldero tiene un color oscuro parejo, lo que llevó a denominarlo “caldero imposible de limpiar”.
Por otra parte, y en relación al uso del recurso de la exageración en las piezas publicitarias, cabe precisar que éste puede constituir un medio idóneo para desacreditar a todo un género de productos o servicios en la medida en que las exageraciones se acompañen de referencias negativas que aludan y deslustren al género o categoría de un producto o servicio.
8. El Reglamento de Funcionamiento y Procedimientos del CONARP, en su artículo cuarto (Procedimiento de Denuncia) prevé que “En caso de comprobarse la violación de las disposiciones del Código de Ética del CONARP, la Junta Directiva podrá adoptar las siguientes sanciones: a) Disponer la corrección del aviso, mensaje o campaña publicitaria; b) Requerir el retiro del aviso, mensaje o campaña publicitaria; c) Amonestar por escrito al sancionado; d) Solicitar a la Institución a la que pertenece el denunciado la suspensión al menos 1 mes”.
En el presente caso, y en virtud de lo expresado en los numerales precedentes, se advierte la violación de las siguientes disposiciones del Código de Prácticas Públicitarias: artículos 1, 5 (literal a), 6 y 7 determinando la consiguiente responsabilidad del anunciante sobre la pieza publicitaria en cuestión.
En efecto, el artículo 1 refiere a los principios básicos que deben regir la publicidad. En tal sentido, dispone: “Toda publicidad debe ser legal, decente, honesta y verdadera. Cada aviso publicitario debe ser preparado con un sentido adecuado de responsabilidad social y debe cumplir con los principios de competencia justa, según es de aceptación generalizada en el mundo empresarial. Ningún aviso publicitario debe tener un carácter tal que implique dañar la confianza del público en la publicidad.”.
Por otra parte, el artículo 5 en su literal a) prevé: “Los avisos publicitarios no deben contener ninguna declaración ni presentación visual o testimonial que directamente o por implicancia, omisión, ambigüedad o exageración que confunda engañosamente al consumidor en características tales como: (…) eficiencia y desempeño...”.
Por último, el artículo 6 referente a las comparaciones, establece: “Los avisos publicitarios que contienen comparaciones deben ser diseñados de tal manera que la comparación no conduzca a una mala interpretación. Los puntos de comparación deben basarse en hechos que puedan sustanciarse y no deben ser seleccionados en forma tendenciosa.”.
1. Hacer lugar a la denuncia planteada por S. C. JOHNSON y en su mérito, declarar que la pieza publicitaria de LEVER denominada “La prueba de fuerza” no se ajusta al Código de Prácticas Publicitarias.
2. Disponer la corrección de la referida pieza publicitaria de modo tal que ésta no vulnere las disposiciones del Código de Prácticas Publicitarias.
3. Disponer que una vez que la resolución quede firme, se suspenda la difusión de la pieza publicitaria referida, hasta tanto la misma sea corregida conforme a lo dispuesto en el numeral anterior.
4. Disponer que una vez que la resolución quede firme, se publique su contenido en el sitio web del CONARP, con noticia a la Cámara de Anunciantes del Uruguay y a la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, a los sólos efectos informativos.
5. Notifíquese a las partes
Resolución Nº 7/2011

References: Resolución 
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 artículo 1
 artículo 5
 artículo 6
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