Source: http://www.lineaoeste.com.ar/noticia.php?id=676
Timestamp: 2018-06-19 15:58:26+00:00

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Detrás de cada medio vecinal de comunicación social hay personas, no empresas ni corporaciones. Quienes gestionan y producen estos medios cumplen varios roles simultáneos: hacen las veces de cadetes, directores, publicistas, investigadores, historiadores, literatos, diseñadores, periodistas, cobradores, editores, etc. Asumen ese inmenso desafío, convencidos de que no hay democracia real sin medios independientes, autogestivos, territoriales.
Y son importantes cada una de sus voces en la concentración mediática y manipuladora actual, porque no hay democracia real sin pluralidad de voces.
En la ciudad de Buenos Aires existen 269 medios vecinales de comunicación social registrados por el Gobierno y distribuidos en distintos soportes -gráficos, webs, radiales y televisivos-. Un universo comunicacional que se desarrolla desde la diversidad y plasma el hacer cotidiano, político, artístico y social de cada barrio porteño. Los medios vecinales integran y desarrollan el patrimonio cultural de los vecinos. Son el testimonio de una historia viva que palpita en una identidad diversa, común y compartida.
Contradicción y perjuicio
El pasado diciembre, la Legislatura porteña sancionó la Ley N° 5.919 que establece el 6 de diciembre como el Día de los Medios Vecinales de Comunicación Social, “con el objetivo de fomentar y promover la libertad de expresión, la pluralidad de voces y derecho a la información de los vecinos”. Y el Gobierno porteño promulgó la Ley, reconociendo la importancia de los medios vecinales, que son de distribución gratuita y llegan a todos los vecinos de la ciudad de Buenos Aires.
Dos meses después, pese a los enormes aumentos de tarifas, sueldos e insumos, el Gobierno porteño rebajó un 17% el valor de la pauta que, por contraprestación publicitaria, les corresponde a los medios vecinales. La contradicción y el perjuicio son notables.
¿Cómo se regula esta pauta?
Los medios que acceden a la contraprestación publicitaria integran el Registro de Medios Vecinales, donde cada año deben inscribirse, cumpliendo a rajatabla todos y cada uno de los requisitos establecidos en la Ley 2.587 (promulgada en 2007) y su decreto reglamentario. Hay entre los requisitos: límite de espacio publicitario, periodicidad determinada, tirada mínima, producción propia, la difusión de temas vinculados a la Ciudad, y la obligatoriedad de la distribución gratuita en el caso de los medios gráficos.
La pauta se establece entre el 1% y el 0,5% -según sea el sostén, gráficos: 1%; radios: 0,75%; webs: 0,5%- del precio de la página siete (7) del diario pago de mayor tiraje en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
La pauta está claramente especificada por la Ley, resulta baja y tiene ínfima incidencia en el presupuesto. De hecho, por cada 100 pesos que el Gobierno porteño destina a publicidad sólo invierte 5 pesos en los medios vecinales. No obstante esto, el Gobierno de Larreta decide bajar la pauta a los medios vecinales.
La Subsecretaría de Comunicación Social es el organismo encargado de gerenciar el Registro de Medios Vecinales. El 5 febrero de este año, su titular, Máximo Merchensky, dio la primera estocada. A través de una interpretación sui generis de la Ley 2.587, rebajó un 17% de la pauta publicitaria para los medios vecinales, con lo cual el monto a percibir se redujo por debajo de lo pautado en diciembre del año pasado.
Desde 2014, el Gobierno porteño realiza semestralmente una compulsa de precios para distribuir la pauta oficial en los medios masivos de difusión. En teoría, mediante este mecanismo, se obtiene un beneficio económico. La realidad es que al mismo costo, se obtiene mayor volumen de propaganda oficial en los medios de difusión masiva.
El funcionario Máximo Merchensky interpretó que el parámetro de valor de la contraprestación publicitaria de los medios vecinales de comunicación social debía adecuarse a los resultados de esta compulsa, pero con una salvedad: sin aumentar el volumen de avisos en los medios vecinales (sólo aumentaría los avisos en los demás medios). Y como esto es algo más que una interpretación, porque la Ley 2.587 (año 2007) es muy anterior a las compulsas (usadas desde el 2014), Merchensky decidió modificar la letra de la Ley mediante la resolución 813, del 5 de febrero de 2018.
La consecuencia inmediata de la medida fue la reducción del 17% en el monto de la pauta publicitaria. Esta reducción, no sólo repercute en las exiguas economías de los medios vecinales; también vulnera la letra de la Ley 2.587 y su reglamentación, que establece muy explícitamente que el monto de la contraprestación publicitaria percibida por los medios vecinales no debe surgir del resultado de precios promocionales, rebajas o descuentos aplicados sobre la tarifa normal.
La trampa de Merchensky es clara. No se trata -por ahorro- de reducir el presupuesto de publicidad de Gobierno sino de reducir la participación de los medios vecinales en beneficio de los medios corporativos. De hecho, esta reducción del 17% hace que la participación de los medios vecinales en el presupuesto de publicidad de la Ciudad baje de un 5% a 4,2%.
El efecto Merchensky
La trampa y la vulneración de la letra de la Ley, provocaron reuniones intensas, cohesión en los medios vecinales, comunicados, spots, notas, twitters, entrevistas, pedido de informes de la Legislatura y la Defensoría del Pueblo, gestiones administrativas. Es decir, al contrario de lo que se pretende hacer con la propaganda, se provocó una animadversión por el Gobierno de Larreta a través de los medios vecinales, sobre todo de aquellos que le tenían algún aprecio o esperaban de él alguna cosa (la desilusión genera enemigos fuertes). El corolario es que Merchensky, por transferir un 0.8% del presupuesto a los medios los corporativos, se puso -por lo menos- a 200 medios vecinales en contra, que tienen una llegada -haciendo un cálculo muy conservador- a un millón de personas. No me parece negocio para la candidatura de Larreta ni para la marca Cambiemos.
Los Medios se defienden
Ante el empecinamiento y la falta de razonabilidad de Merchensky, un conjunto de medios vecinales de comunicación social, patrocinados por el Observatorio del Derecho a la Ciudad, presentaron el 21 de marzo, una acción de amparo colectivo ante la Justicia porteña. La causa quedó radicada en el Juzgado de 1ª Instancia en lo Contencioso Administrativo y Tributario N° 11, a cargo de la jueza Paola Cabezas Cescato.
En la demanda se agrega a lo ya dicho que la Resolución de Merchensky perjudica la sustentabilidad de medios vecinales de comunicación social, al tiempo que lesiona la ley 2.176 de promoción de los derechos culturales previstos en el artículo 32 de la Constitución de la Ciudad de Buenos Aires: derecho a la cultura, derecho de acceso a la diversidad y pluralidad de opiniones, derecho a la protección y difusión de la identidad pluralista y la historia de la Ciudad, y el derecho a la libertad de prensa y expresión en su faz colectiva. Pero pese a todo, la jueza Cescato deniega el amparo y llega hasta a defender el efecto Merchensky.
Tras la negación de la Jueza, los 58 medios que presentaron el amparo convocan a una conferencia de prensa en miércoles 11 de abril en el salón Perón de la Legislatura porteña. El salón está colmado de fotógrafos, noteros, periodistas y editores, asisten los legisladores Gabriel Solano (PO), Roy Cortina (PS), Mariano Recalde (UC), Leandro Santoro (UC), los comuneros Laura Corvalán, Gabriel Zicolillo, y de la Comisión de Descentralización, el director Pablo Maldonado. Se leen 166 adhesiones de agrupaciones y organizaciones sociales y políticas, espacios culturales, clubes, parroquias, bibliotecas, cooperativas, asociaciones, de artistas, periodistas, y luego se lee un comunicado exponiendo la situación ya detallada arriba. A continuación el abogado patrocinante de los medios JonatanBaldiviezo explica que la jueza Cescato ha denegado el amparo ‘in limine’, es decir, sin profundizar en los argumentos de los medios; y sin considerar que la pauta publicitaria es en este caso particular un derecho porque promueve precisamente derechos culturales colectivos. Y anuncia que se apelará de inmediato el fallo de la Jueza, y que se harán todos los procedimientos hasta que la resolución de Merchensky sea derogada por la Legislatura. Aplausos.
Luego hablan los legisladores. Roy Cortina alude a un proyecto propio para mejorar la pauta de los medios vecinales y menciona que está en curso un pedido de informe al Ejecutivo impulsado por la diputada Lorena Pokoik. Gabriel Solano propone que los disputados entrevisten a los jueces para aclarar la función cultural y social de estos medios. Y Mariano Recalde caracteriza a la resolución del gobierno de Larreta como un mecanismo de disciplinamiento y una forma de concentrar la palabra en los medios afines.
Convengamos que la medida no significa un ahorro para los porteños, más bien es una quita. Se les retacea la posibilidad de acceder a miradas distintas. La obscenidad del objetivo es directa y manifiesta, apunta a destruir cualquier reservorio de identidad barrial, vecinal o ciudadana. Porque, para la ciudad de cotillón que tratan de imponer en el día a día, necesitan un pueblo sin pasado, sin memoria y, sobre todo, sin identidad.
por Rafael Gómez / Mariane Pécora
Es el Visitante N°: 32013

References: sui generis
 resolución 
 Resolución 
 artículo 32
 resolución 
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