Source: http://derechocomercialbeatrizbugallo.blogspot.com/2017/12/perfumes-de-lujo-y-distribucion.html
Timestamp: 2019-09-22 18:58:51+00:00

Document:
Sobre Derecho Comercial y otros derechos - Beatriz Bugallo: Perfumes de lujo y distribución selectiva, ¿legal o ilegal?
Perfumes de lujo y distribución selectiva, ¿legal o ilegal?
Tema debatido en la Unión Europea y según su derecho de Defensa de la Competencia. Como sistema es como el nuestro, de manera que es trasladable.
A propósito de una sentencia del Tribunal de Justicia europeo (Sala Primera) de 6 de diciembre de 2017, traigo este tema. Comentaré los siguientes puntos:
1 Acuerdos de distribución selectiva;
2 Hechos que motivaron el caso;
3 Pronunciamiento del TJE.
In fine, transcribo las disposiciones normativas de derecho europeo específicamente involucradas en el tema.
1 Acuerdos de distribución selectiva
El tema jurídico central son los acuerdos de distribución que celebra un fabricante, en este caso se trata de fabricante de perfumes, con distintas tiendas donde serán vendidos. Se califican como "selectivos" cuando por la naturaleza del producto (de lujo, en el caso en discusión) los requerimientos para seleccionar los canales de distribución han de ser muy especificos.
Estos acuerdos son siempre tema delicado desde la óptica de la Defensa de la Competencia porque en pos de ser muy específicos en la red de distribución que organizan, muchas veces pueden incluir cláusulas que tengan efecto anticompetitivos. Es decir, que impongan condiciones que limiten la competencia o que constituyan una barrera de acceso a otros competidores.
Uno de los temas que procura el acuerdo de distribución cuando se trata de productos de lujo, como ciertos perfumes, es cuidar la cadena de distribución, exigiendo con detalle condiciones de exposición, asociación de imágenes y atención al cliente. En definitiva, son selectivos en cuanto a quién puede hacerlo, no solamente por las condiciones normales de comercialización, sino por todo un agregado que imponen, para mantener el nivel de promoción de producto lujoso.
Esas condiciones se han mantenido con la tendencia creciente de venta en Internet, de manera que también a ese nivel se exigen iguales condiciones de cuidado y que solament sea vendido por los autorizados por el fabricante.
2 Hechos que motivaron el caso
Coty Germany GmbH fabricante europeo de perfumes de lujo, celebró con el distribuidor Parfümerie Akzente GmbH un contrato de distribución selectiva con toda una serie de condiciones, las de estilo, en los productos de lujo. Llevan varios años trabajando juntos según esta modalidad.
En cuanto a la venta en Internet, admite que sean realizadas en la web de la propia empresa distribuidora, en su canal propio con idéntico nivel de cuidado en la presentación. Hay unas cláusulas modificadas que se quieren introducir al contrato de varios años atrás, adaptando el contrato a unas modificaciones del derecho comunitario que la Parfumerie Akzente no quiere firmar.
Especialmente (focalizando el tema a efectos de este post) el punto es que no puede darlo a la venta a terceros, ni aún en Internet, a menos que sea un distribuidor autorizado por la empresa Coty.
No obstante esto, la empresa distribuidora Parfümerie Akzente entrega perfumes Coty a la venta por amazon.de, y ahí se presenta el conflicto.
Coty dice que hay incumplimiento del acuerdo de distribución selectiva.
Parfümerie Akzente dice que esa limitación, esa selección que les impide vender a través de amazon.de es ilegal.
Coty presenta su acción legal en Alemania y en primera instancia rechazan su accionamiento entendiendo que la distribución selectiva pactada es anticompetitiva.
Apelan ante el Oberlandesgericht Frankfurt am Main (Tribunal Superior Regional Civil y Penal de Fráncfort del Meno, Alemania) y ese tribunal de apelación, ante las dudas serias de aplicación del Derecho que le merece el tema, plantea ciertas cuestiones prejudiciales ante el Tribunal de Justicia Europeo (TJE) para que defina la regla en este caso.
Las cuestiones que se plantean al TJE son las siguientes:
“«1) Los sistemas de distribución selectiva relativos a la distribución de productos de lujo y de prestigio y dirigidos primordialmente a preservar la “imagen de lujo” de dichos productos, ¿constituyen un elemento de competencia compatible con el artículo 101 TFUE, apartado 1?
2) En caso de respuesta afirmativa a la primera cuestión: ¿puede considerarse un elemento de competencia compatible con el artículo 101 TFUE, apartado 1, la prohibición absoluta, impuesta a los miembros de un sistema de distribución selectiva que operan como minoristas en el mercado, de recurrir de forma evidente a terceras empresas en las ventas por Internet, independientemente de que en el caso concreto se satisfagan o no las legítimas exigencias de calidad del fabricante?
3) ¿Debe interpretarse el artículo 4, letra b), del Reglamento n.º 330/2010 en el sentido de que la prohibición, impuesta a los miembros de un sistema de distribución selectiva que operan como minoristas en el mercado, de recurrir de forma evidente a terceras empresas en las ventas por Internet constituye una restricción por objeto de la clientela del minorista?
4) ¿Debe interpretarse el artículo 4, letra c), del Reglamento n.º 330/2010 en el sentido de que la prohibición, impuesta a los miembros de un sistema de distribución selectiva que operan como minoristas en el mercado, de recurrir de forma evidente a terceras empresas en las ventas por Internet constituye una restricción por objeto de las ventas pasivas a los usuarios finales?»”
La sentencia del TJE es clarísima y muy concreta: un producto de lujo justifica ciertas restricciones en cuanto a dónde se puede vender, lo que se denomina distribución selectiva. Corresponde admitirlo porque es la manera de preservar el propio producto. Si no se lo admitiera no tendría forma de defenderse como tal.
No quiere decir que pueda prever cualquier tipo de restricción, deberá admitir siempre a quienes respeten las reglas selectivas para la venta, pero la restricción de los lugares de venta integran una base propia que permite mantener el producto en cierto nivel de calidad.
Vale la pena leer la sentencia que está en español (el idioma del procedimiento fue el alemán, evidentemente) y este es el LINK:
El pronunciamiento final, conclusivo, es el siguiente:
“En virtud de todo lo expuesto, el Tribunal de Justicia (Sala Primera) declara:
1) El artículo 101 TFUE, apartado 1, debe interpretarse en el sentido de que un sistema de distribución selectiva de productos de lujo dirigido, con carácter principal, a preservar la imagen de lujo de dichos productos es conforme con dicha disposición, si la elección de los revendedores se hace en función de criterios objetivos de carácter cualitativo, establecidos de modo uniforme respecto a todos los revendedores potenciales y aplicados de forma no discriminatoria, y si los criterios exigidos no van más allá de lo necesario.
2) El artículo 101 TFUE, apartado 1, debe interpretarse en el sentido de que no se opone a una cláusula contractual, como la controvertida en el litigio principal, que prohíbe a los distribuidores autorizados de un sistema de distribución selectiva de productos de lujo dirigido, con carácter principal, a preservar la imagen de lujo de dichos productos recurrir de manera evidente a plataformas de terceros para vender en Internet los productos objeto del contrato, si dicha cláusula pretende preservar la imagen de lujo de esos productos, si se establece de modo uniforme y se aplica de forma no discriminatoria, y si es proporcionada al objetivo perseguido, extremo que corresponde comprobar al órgano jurisdiccional remitente.
3) El artículo 4 del Reglamento (UE) n.º 330/2010 de la Comisión, de 20 de abril de 2010, relativo a la aplicación del artículo 101, apartado 3, del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea a determinadas categorías de acuerdos verticales y prácticas concertadas, debe interpretarse en el sentido de que, en unas circunstancias como las del litigio principal, la prohibición impuesta a los miembros de un sistema de distribución selectiva de productos de lujo, que operan como distribuidores en el mercado, de recurrir de manera evidente a terceras empresas para las ventas por Internet, no constituye una restricción de la clientela, en el sentido del artículo 4, letra b), de dicho Reglamento, ni una restricción de las ventas pasivas a los usuarios finales, en el sentido del artículo 4, letra c), del citado Reglamento.”
http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=&docid=197487&pageIndex=0&doclang=ES&mode=req&dir=&occ=first&part=1&cid=1388426
Las marcas de COTY Germany Gmbh
La Parfumerie Akzente es muy linda también.
https://www.akzenteplus.de/
“En Amazon, no” Comentario cuando salió la opinión del Abogado General, en julio 2017
http://derechomercantilespana.blogspot.com.uy/2017/07/en-amazon-no-ii.html
CONCLUSIONES DEL ABOGADO GENERAL, SR. NILS WAHL, presentadas el 26 de julio de 2017
http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=&docid=193231&pageIndex=0&doclang=ES&mode=req&dir=&occ=first&part=1&cid=629891
Comunicado de Prensa de la UE, de cuando se publicaron las Conclusiones del Abogado General.
https://curia.europa.eu/jcms/upload/docs/application/pdf/2017-07/cp170089es.pdf
Marco Jurídico aplicable al tema, tal como está en la sentencia:
“ Marco jurídico
3 A tenor del considerando 10 del Reglamento n.º 330/2010, «no han de quedar exentos en virtud del presente Reglamento aquellos acuerdos verticales que contengan restricciones que puedan restringir la competencia y perjudicar a los consumidores o que no sean imprescindibles para alcanzar los efectos de mejora de la eficiencia económica. En particular, los acuerdos verticales que contengan determinados tipos de restricciones de competencia especialmente graves, como los precios de reventa mínimos y fijos y determinados tipos de protección territorial, deben quedar excluidos del beneficio de la exención por categorías establecida en el presente Reglamento, independientemente de la cuota de mercado de las empresas implicadas».
4 En el artículo 1, apartado 1, letra e), de dicho Reglamento se define el «sistema de distribución selectiva» como «un sistema de distribución por el cual el proveedor se compromete a vender los bienes o servicios contractuales, directa o indirectamente, sólo a distribuidores seleccionados sobre la base de criterios específicos, y los distribuidores se comprometan a no vender tales bienes o servicios a agentes no autorizados en el territorio en el que el proveedor haya decidido aplicar este sistema».
5 El artículo 2, apartado 1, del citado Reglamento dispone cuanto sigue:
«Con arreglo al artículo 101 [TFUE], apartado 3, y sin perjuicio de las disposiciones del presente Reglamento, se declara que el artículo 101 [TFUE], apartado 1, no se aplicará a los “acuerdos verticales”.
Esta exención se aplicará en la medida en que tales acuerdos contengan “restricciones verticales”.»
6 Según el artículo 3, apartado 1, del mismo Reglamento:
«La exención prevista en el artículo 2 se aplicará siempre que la parte del mercado del proveedor no supere el 30 % del mercado de referencia en el que vende los bienes o servicios contractuales y que la parte del mercado del comprador no supere el 30 % del mercado de referencia en el que compra los servicios o bienes contractuales.»
7 Bajo la rúbrica «Restricciones que retiran el beneficio de la exención por categorías (restricciones especialmente graves)», el artículo 4 del Reglamento n.º 330/2010 establece lo siguiente:
«La exención prevista en el artículo 2 no se aplicará a los acuerdos verticales que, directa o indirectamente, por sí solos o en combinación con otros factores bajo control de las partes, tengan por objeto:
b) la restricción del territorio en el que, o de la clientela a la que, el comprador parte del acuerdo, sin perjuicio de una restricción sobre su lugar de establecimiento, pueda vender los bienes o servicios contractuales [...]:
c) la restricción de las ventas activas o pasivas a los usuarios finales por parte de los miembros de un sistema de distribución selectiva que operen al nivel de comercio minorista al por menor [...]”
Productos de la empresa COTY, destacando los perfumes de lujo objeto de acuerdo de distribución selectiva. Evidentemente, perfumes que sabe cuidar la empresa...
Publicado por Beatriz Bugallo Montaño en 7:58
Etiquetas: acuerdo de distribución vertical, distribución, distribución selectiva, perfumes, Sentencia, Unión Europea
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