Source: https://www.slideshare.net/pasante/manual-de-marca-84465725
Timestamp: 2018-10-22 06:19:10+00:00

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Su marca: una nueva herramienta paraabri mercados.
1. 1.1 Aspectos generales del branding a. ¿Qué es marca? b. Identidad visual c. Logo d. Nombre 1.2 Proceso de desarrollo de la marca 1.3 ¿Cuándo cambiar o revitalizar una marca? 1.4 Marcas, submarcas, roles 1.5 Estrategia de marca 1.6 Posicionamiento deseado 1.7 Promesa de marca 1.8 Buscar ser relevantes y deseables 1.9 Tendiendo al consumidor 1.10 Marcas globales e internacionales 1.11 Búsqueda de tendencias 2 La parte legal 2.1 Importancia de la protección legal de la marca 2.2 Tipos de marcas registrables 2.3 Registro de marca en el exterior 2.3.1 El derecho de prioridad 2.3.2 El Sistema de Madrid: para el registro internacional de marcas 2.4 Protección de las marcas en la Comunidad Andina 2.5 Registro de la marca en Colombia 2.5.1 Oﬁcina nacional competente 2.5.2 Solicitud de registro de la marca 2.6 Procedimiento de registro 2.7 Duración del proceso y tasas oﬁciales 2.8 La marca en los negocios 2.8.1 Licencias de uso de marca 2.9 Directorio de entidades encargadas del registro de marcas en los principales destinos de exportaciones e inversiones colombianas.
2. Manual para la creación, administración y protección de marcas Competir en el mercado desde el producto o servicio mismo (calidad y precio) es cada vez más difícil para las empresas considerando el creciente número de productos y servicios en el mercado todos ellos similares, sustituibles y en su gran mayoría igualmente buenos. En un mundo globalizado que compite más allá de la sola calidad o el precio de sus productos, la identidad del empresario y de sus productos y servicios es un elemento clave de diferenciación en el mercado. Una identidad deﬁnida, bien creada y posicionada del producto, servicio o del empresario mismo puede ayudar sustancialmente a empresas colombianas a fortalecer sus operaciones y expandir sus negocios en mercados foráneos bien sea a través de exportaciones o inversiones. Uno de los principales elementos de identidad en el mercado es la marca. Por esta razón, queremos ofrecer a las empresas colombianas este manual como una herramienta más que permita impulsar la competitividad e internacionalización de sus negocios en mercados extranjeros desde un óptimo manejo, creación, protección y administración de activos intangibles especialmente de las marcas. Con este manual esperamos: • Facilitar a las empresas de manera didáctica y completa información sobre cómo crear una marca y cómo posicionarla en el mercado (branding). • Sensibilizar a las empresas colombianas sobre la importancia de proteger y administrar de manera adecuada sus marcas, no solo para fortalecer sus operaciones sino para expandirlas a nuevos mercados en el exterior. • Facilitar a las empresas de manera didáctica y completa información sobre cómo proteger y administrar legalmente sus activos intangibles en Colombia y en los principales destinos de internacionalización.
3. La marca puede llegar a ser el activo más valioso de las empresas, de ahí la importancia de entender qué es marca, qué es una estrategia de marca y cómo relacionarla con la estrategia de negocio. La marca acompañada de una adecuada gestión puede conducir a una relación emocional con los clientes, lo cual no se consigue con sola la estrategia de negocio. Es importante determinar el rol que se quiere tener frente al público que cada vez exige marcas a las que pueda defender o sentirse parte de ellas, pues claramente se intuye que un buen negocio indiscutiblemente necesita una buena gestión de marca. La manera como se comporte el negocio se vuelve parte de la percepción de sus públicos y es ahí precisamente donde gestión de negocio y gestión de marcas deben ir de la mano. La conﬁanza implícita que puede tener una marca depende de las opiniones que ha despertado en su consumidor desde la satisfacción de su promesa, por esta razón, desde el punto de vista de creación y posicionamiento de la marca, se la puede deﬁnir como una promesa satisfecha. Gonzalo Brujó, Director para Latinoamérica y España de Interbrand, una de una de las más importantes ﬁrmas de consultoría de marcas del mundo escribió en la Revista de Economía Industrial en su edición número 379 de 2011 que “si en 1978 el 85% del valor de una compañía estaba en sus activos tangibles, como la infraestructura o las instalaciones; en 2004, el 72% de este valor residía en los activos intangibles ligados con la inteligencia, los recursos humanos, la comunicación, la marca y su gestión” haciendo visible ante industriales la caliﬁcación que la gestión de marca debe tener para el éxito de su negocio al ser el medio para expresar de manera ordenada sus atributos tangibles e intangibles para generar valor e inﬂuencia. Ahora, esta es una introducción que pretende abrir las puertas a un mundo que llamamos Marcas. Queremos desarrollar en cada empresario pensamiento “de marca”, terminología y procesos ligados a la gestión de su marca, de su portafolio de productos o servicios. Desarrollará una nueva conciencia de su entorno competitivo, de la relación con sus audiencias, responderemos algunos cuestionamientos comunes y otros latentes de la creación y gestión de marcas y quedará fundamentado su siguiente paso: ponerlo en práctica.
4. ASPECTOS GENERALES DEL BRANDING a. QUÉ ES MARCA? Empecemos por decir que la marca NO es el logo, ni la representación gráﬁca para denominar un negocio. Se hace más clara esta precisión cuando nos hacemos la pregunta de por qué nos gusta una marca y vemos que la respuesta está ligada a la percepción que tenemos de ésta a nivel de atributos como calidad, seguridad, innovación, soluciones, etc., y en este orden de ideas se puede concluir fácilmente que la marca es mucho más allá que el logo. La marca es una colección de percepciones duraderas, malas y buenas que habitan en la mente del público de un producto, un servicio, una persona, un sitio, o hasta una ciudad, que están representados en elementos sensibles visuales, audibles y hasta olfativos con los que se relacionan con ella. La deﬁnición de marca como una promesa satisfecha hace referencia a que la marca va más allá de lo meramente corporativo y comercial y que se involucra a lo que el negocio debe cuidar desde sus capacidades reales para generar buena impresión de su razón de ser y un relacionamiento emocional con los públicos. La parte sensible de la marca, sea el logo, los colores, el mobiliario, la iluminación, el empaque, el tono de voz, el olor, etc., son signos1 que operan como conectores entre el negocio y su público que puede por medio de estos tener una experiencia con el producto o servicio si lo delimitamos a negocio y dejamos a un lado el hecho de que una persona o ciudad puede ser también marca.
5. b. IDENTIDAD VISUAL2: Generalmente se confunden los conceptos de imagen de marca e identidad de marca. La imagen de marca se deﬁne como la percepción que tenemos sobre lo que proyecta hacia el exterior una marca concreta. Identidad de marca es el conjunto de elementos característicos que construyen nuestra marca. Que podemos crear y gestionar mediante el Branding. El logo, su nombre, los elementos visuales asociados a la marca como ilustraciones, colores, fotografías hacen parte de ese imaginario visual que se construye para la marca. c. LOGO: Es la forma distintiva que se le ha dado formalmente al nombre de la marca (logotipo) o al símbolo que la identiﬁca, como la manzana geometrizada que representa para nosotros a la marca Apple. Hay hoy en día marcas que no tienen símbolos, como Panasonic, otras que tienen logotipo y símbolo como McDonalds y otras que su símbolo es su máximo identiﬁcador como Nike o Apple. El logo puede adoptar cualquier forma que esté ligada a las asociaciones o posicionamiento de la marca, en lo posible debería ser coherente con esto y desarrollada para impactar positivamente al usuario de la marca para tener una conexión clara y emocional con este. d. NOMBRE: El nombre es el activo más importante de la marca y es por lo que la marca se recuerda y por lo que se habla de ella. Es más fácil cambiar de logo que de nombre si carga con una buena reputación.
6. En la actualidad lograr un nombre claro, corto, agradable y susceptible de pronunciarse en muchas lenguas, registrable y con posibilidad de dominio en la WEB representa toda una ventaja y hay agencias especializadas para solucionar este problema. Por otro lado, existen varios tipos de nombres: • Funcionales o descriptivos, que literalmente describen lo que ofrece la empresa, producto o servicio. General Motors, American Airlines son ejemplos de estos nombres. • Inventados, ya sea a partir de raíces grecolatinas o basados en sonidos simpáticos o rítmicos, como Jeep, Exxon y Google. • Los nombres vivenciales, son parecidos a los descriptivos pero están basados en una experiencia más que en una función: LandRover, Fidelity, Inﬁnity, Claro. • Evocadores, son elegidos para generar conﬁanza o fortaleza como Jaguar, Mach3 y Lucent. • Nombres referenciales como Harley-Davidson, Guiness o Evian hacen relación directa con sus fundadores. En la última categoría están los acrónimos, como IBM, EMI o BP, que se construyeron desde un nombre, pero que con el tiempo se fueron cargando de otros signiﬁcados como Hewlett-Packard, hoy HP a nivel global.
7. PROCESO DE DESARROLLO DE UNA MARCA Es muy común creer que al tener un logo ya se tiene la marca, por eso, en la introducción a este capítulo se hace énfasis en alejarse de dicha concepción y ampliar el alcance de lo que debe signiﬁcar la marca para un negocio. Empecemos a describir sin más preámbulos cuál sería, a manera de marco, el proceso de creación de una marca. Este proceso ilustra de manera general una intervención de creación desde cero, pero a través de este manual sabremos cómo enfrentarnos a nuestra propia realidad marcaria, si lo hemos hecho bien, si puede ser mejor, que nos falta, si es hora de cambiarla, refrescarla, reposicionarla, lanzarla, evaluarla, enfocarla, crear una nueva, crear un nuevo producto o servicio, aplicación móvil, etc. Cada caso es especial, como cada marca es única, su intervención debe ser también única entendiendo a fondo y respetando su estrategia de negocio para deﬁnir su rol creíble3, su promesa de valor y atributos para creativamente darle nombre, cara y voz para que exprese lo que es en esencia y se posicione en la mente de sus públicos. Cuadro de proceso de Creación de marca
8. El proceso de desarrollo de una marca arranca con el marco4 al planiﬁcar y entender el proceso de marca desde de la realidad del negocio, en el que siendo el paso 1 se hace una inmersión de la situación actual del negocio planteado, en proceso o maduro. En este paso se hace una indagación tan completa como se necesite de la categoría o categorías en la que estaría presente la marca, se hace un entendimiento del consumidor a nivel social y cultural en el que se hace ideal saber su percepción de la competencia y de la categoría buscando que para éste la marca a desarrollar o revitalizar signiﬁque algo mejor, relevante o mayor. Este entendimiento del consumidor se hace idealmente de la mano de investigación de mercados con un direccionamiento hacia la búsqueda de insumos para el futuro ideal de la marca. Esta fase entonces está destinada a tener claro el negocio desde su cultura, historia, oferta como productos y servicios, procesos, visión y propósito, la categoría, la competencia y el público objetivo. Se complementa el entendimiento con benchmark5 de la categoría directa e indirecta, ya que la marca vivirá en un entorno en el que debemos comprender qué hay, qué se ofrece y la manera como lo comunican. Frente a esto se revisan las tendencias a nivel de comunicación, diseño, empaque, etc., para tener una visión de cómo el mercado ha impuesto tendencias, o en muchos casos al revisar casos de categorías paralelas existe la posibilidad de innovar con nuevas perspectivas, sobre todo cuando se evidencia que no hay nuevas propuestas, que se ha comoditizado la oferta o que la categoría se ha quedado “quieta”. En esta etapa salir, ver, comparar, preguntar es muy importante ya que estamos en el terreno de la exploración y nuestra capacidad de asimilar está lista para encontrar elementos que le aporten a la marca para ser más relevante y diferente. En el caso por ejemplo de las marcas de consumo que necesitan verse en punto de venta es vital tener lo más claro posible la manera cómo se comportan en un anaquel, cómo se jerarquiza la información en su empaque, qué colores y elementos son vitales en la categoría, etc. Este es solo un ejemplo, recordemos que marca no es solo consumo.
9. Luego de tener la información completa del negocio, los públicos objetivo, la categoría, la competencia directa e indirecta, los estudios y el benchmark empiezan a relucir perspectivas que la empresa o entidad puede estar ignorando y podemos decir que se empiezan a descubrir elementos claves para el desempeño, rol y el éxito de la marca. La síntesis de estos descubrimientos supone el entrar en el terreno de imaginar el futuro ideal de la marca en un concepto clave sobre cómo lograr que vaya más allá tanto de su categoría especíﬁca de producto como de las necesidades de los consumidores y simbolice algo mayor por medio de la consignación de sus atributos relevantes, valores y elementos que la hacen diferente. La etapa 2 del proceso de creación de marca es la Expresión, para la cual se toman las oportunidades, valores, atributos y diferenciadores para llegar a los activos estratégicos de la marca que son su idea o propósito, la razón de ser de la marca, lo que la hace explicarse a ella misma, sus creencias más profundas, lo que la hace única, lo que quiere ser y lo que no quiere ser, lo que quiere que la gente sienta y viva con ella, sus beneﬁcios y su personalidad. Esta es una etapa en la que podemos pensar que nos tenemos que volver poetas, que el pensamiento estratégico se volvió un pensamiento artístico. Hay que entrar en el terreno de la emocionalidad para traducir la racionalidad y crear una narrativa clara, inteligible y creíble de la marca que se haya alimentado con los hallazgos y oportunidades para hablarle a su público con la voz que esperan escuchar, así queda más claro a dónde hay que llegar. Matthew Healey en su libro ¿Qué es el Branding?6 dice que hay que combinar estrategia con creatividad para hacer realidad la marca, dice que “un buen gestor debe conjugar el personal, los procesos empresariales, la tecnología, el marketing, la inversión y todas las demás áreas susceptibles de contribuir al resultado ﬁnal”… “y conjugarlo en una identidad creativa, atractiva para los sentidos para incrementar la demanda de la marca”, pero llegar a la identidad creativa y sugestiva desde el negocio, mercado y procesos no es posible si no tomamos ya sea en talleres,
10. mesas de trabajo, lluvia de ideas o cualquier otro método existente la información de la etapa de Marco y la convertimos en esas ideas que serán nuestros activos estratégicos. En esta etapa debemos tener una idea clara de los elementos visuales y verbales que harán parte de nuestra marca, no como ideas plasmadas gráﬁcamente pero si como premisas o lineamientos alineados a los activos estratégicos y que apunten a asegurar el éxito de la manera como la marca se diferenciará de su competencia desde su promesa y atributos propios. Un punto muy importante en la construcción de marca es la creación de su nombre, aspecto sobre el cual se profundizar más adelante. Una vez se tiene claro hacia dónde debe ir el negocio, el tono que debe tener la marca con su público, su diferenciación frente al mercado, su rol en la mente del público, su óptima recordación etc., para crear los lineamientos tácticos para el nombre que debe tener el negocio, producto o servicio es cuando empieza el desarrollo de la marca. Es prácticamente uno de los momentos más trascendentales para la marca y ﬁjará su historia en los oídos y ojos del consumidor.
11. La etapa creativa empieza luego de las deﬁniciones que condensamos en párrafos pasados la exploración de rutas de nombres se vuelven una realidad y deben estar ajustados a la estrategia de marca. Podemos ver su pertinencia desde las premisas desarrolladas y pasar a la etapa de revisión de disponibilidad de dominio en internet y redes sociales relevantes y de viabilidad de registro de marca ante la Oﬁcina de Marcas competente. Esta etapa depende mucho del porcentaje de registrabilidad para esperar la ﬁnalización del proceso de registro o si el porcentaje de viabilidad es alto para deﬁnir el nombre ﬁnal y desarrollar las propuestas gráﬁcas de este. Un proceso paralelo es el desarrollo del lema o del eslogan de la marca (de ser relevante) y aunque más adelante veremos sus particularidades cabe decir que es una interpretación temporal de la esencia de la marca para cautivar en un momento preciso de la marca a su público, este lema puede modiﬁcarse con el tiempo dependiendo de necesidades especíﬁcas de comunicación de la marca, por ejemplo Coca Cola que se fundamenta sobre la promesa de “refrescar el mundo” tuvo en una gran época de la marca su lema “disfruta”, hace un par de años tuvo “destapa la felicidad” y hoy vemos un afortunado “siente el sabor” gracias al momento en el que la marca decide tener una potente estrategia de marca al posicionarse como una sola bebida con diferentes opciones. Ahora, teniendo nombre la marca y lema (si es relevante) se desarrollan las rutas conceptuales de la expresión visual de los elementos visuales de marca en varios caminos a través de sus elementos básicos: logo, sistema visual, paleta de color, empaque, etc. Diseñar, probar, rediseñar y probar de nuevo es casi una constante en este paso en el que hay que saber leer correctamente los resultados desde la estrategia de marca. Es importante saber que es necesario darle un espacio al consumidor para descubrir y adoptar una innovación a la medida de sus condiciones si es el caso.
12. Al aprobar el diseño ganador, es decir, aquel en el que el logo, elementos visuales, tono de voz, etc., que están totalmente alineados con la estrategia de marca, se entra a la fase 3 del proceso de creación: la Realización, que no es otra cosa que el diseño de material de marca empezando con el manual de identidad visual, en el que se condensa la estrategia de marca, sus activos estratégicos con su explicación frente a la estrategia de negocio y las normas de uso de los elementos “sensoriales” de la marca, también se consignan las normas de aplicación en comunicaciones, empaques, mobiliario, espacios, redes sociales, aplicaciones móviles, en ﬁn, para que su manejo sea coherente en todos sus puntos de contacto. En esta etapa se diseñan los elementos de la marca como papelería, empaques, material de exhibición, página web, brochure, fachada, puntos de venta o atención. Estos diseños son la primera experiencia con la marca, por lo que no hay que escatimar esfuerzos en desarrollar piezas que transmitan claramente una experiencia desde la marca, no es la aplicación de un logo solamente. Todo lo anterior fue un recorrido por lo que denominamos proceso de creación de marca que responde no solo a cuando la marca es nueva, sino también para cuando la marca se revitaliza para lo que se necesita una revisión del negocio, de su público objetivo o entorno y se redeﬁne su estrategia de cara a movimientos de la categoría o a ajustes del modelo de negocio entre algunas causas de revitalización hasta llegar a su nueva expresión de marca. Ahora lo que sigue es tener un panorama de cuándo una marca debe cambiarse o refrescarse al encontrar nuevas oportunidades o al enfrentarse a retos nuevos, cuando se migra de categoría o al abrirse a nuevas categorías.
13. CUÁNDO CAMBIAR O REVITALIZAR UNA MARCA “No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor responde al cambio”. Charles Darwin Una marca no cambia aunque está en constante evolución. Es una paradoja que se explica desde la esencia de lo que atrae al consumidor, el signiﬁcado y los valores de marca, su promesa y la satisfacción de esta, deben permanecer constantes y entregar a su público algo en qué creer y algo a qué guardar ﬁdelidad a largo plazo. La evolución de la que hablamos de la marca es una traducción, un reﬂejo de las transformaciones que sufren las percepciones y expectativas del consumidor así como el aprovechamiento de las oportunidades que aparecen en una categoría ya sea por las novedades que ofrece la competencia o por el contrario la inmovilidad que puede llevar a comoditizarla7. Es común que la marca por medio del cambio permanezca en la mente del consumidor, y por paradójico que suene la inmutabilidad hace que terminen “siendo parte del paisaje” y pierdan terreno frente a nuevos jugadores que saben aprovechar momentos para beneﬁcio de sus negocios. Una marca puede llegar a ser inmutable ante el cambio a veces radical de su producto como en los casos de Lego que en sus comienzos producía juguetes de madera y pasó a la producción de piezas de plástico o la empresa Delta Airlines que se dedicaba a la fumigación evolucionó al transporte de pasajeros. Esto nos sirve de marco para ver que es natural que las marcas estén expuestas a necesidades, momentos, mercados y culturas que inﬂuyan en que de una época a otra su apariencia sea distinta y toda marca, aunque la globalización ha hecho que la lectura de las marcas sea básicamente parecida de una cultura a otra, puede verse muy distinta en América y en Asia. Son elementos que valen la pena poner sobre la mesa para tener en cuanta ante la gestión de nuestras marcas.
14. De conformidad con lo anterior, las marcas globales deberían tener, según la consultora Interbrand la capacidad de mantener un porcentaje de mínimo el 30% de inmutabilidad frente a los cambios que deba sufrir al adaptarse a culturas diferentes. Eso quiere decir que lo esencial de la marca debe mantenerse, lo que la hace reconocible globalmente y se adapta a costumbres, cultura, preferencias, etc., desde su aplicación de contenido comunicativo, por ejemplo podemos ver cómo marcas como Movistar se vuelven locales sede su imaginería8 y tono de voz, otras marcas deciden ser locales desde su portafolio de productos, como lo podemos sentir en marcas de consumo como las de aseo donde hasta los nombres e imagen de su portafolio adquieren carácter local. En el libro Designinig Brand Identity9 su autora Alina Wheeler destaca algunos móviles que desencadenan la necesidad de cambiar o evolucionar tanto la marca como su identidad visual. Sobre este aspecto se quiere hacer énfasis para tener claro que la marca es todo lo que puede llegar a representar en la mente de su público desde su posicionamiento y esencia con estrecha relación a la estrategia de negocio, el cambio de su identidad de marca es el practicado sobre su logo, nombre, sistema de comunicación, mensajes e imaginería. Veamos, basados en los móviles para cambiar de Alina Wheeler cuándo una marca debe revitalizarse10:
15. • Al enfrentarse al cambio de visión o misión del negocio haciendo que su posicionamiento deba ajustarse o repensarse. • Cuando la marca empiece a necesitar comunicar con más claridad lo que es. • Cuando la empresa se vuelve global y necesita ser entendida en nuevos mercados. • Nadie reconoce qué es la marca. • Al devaluarse las acciones en el mercado. • Al querer seducir a nuevos mercados. • Siendo una buena compañía con buena oferta de productos o servicios se empiezan a ver anticuados o la identidad no reﬂeja lo que se es en esencia frente al entorno competitivo y el momento histórico por el que se atraviesa. • Cuando la identidad de marca no está a la par frente a la de la competencia. • Cuando es necesario descomoditizarse frente a la oferta de la categoría. • Al no ser efectiva en su aplicación en entornos digitales. • Cuando se llega al punto de tener muchas divisiones, unidades de negocio o portafolio con un sistema de nomenclatura11 inconsistente. • Cuando el público reconoce el logo pero admite que es tiempo de refrescarlo. • Al no poderse interpretar el mensaje detrás de la identidad por una idea confusa, o desde el terreno meramente visual, cuando es ilegible. • Cuando la compañía, producto, servicio o sitio debe cambiar de nombre. Pasando al terreno de la identidad nominal, hay que cambiar de nombre cuando: • Cuando el nombre es responsable de que la marca se enfrente a conﬂictos al entrar a nuevos mercados o categorías. • Cuando el nombre tiene connotaciones negativas en nuevos mercados. • Cuando el nombre puede inducir al error, a un mal entendimiento del negocio. • Cuando hay que fusionar compañías o marcas. • Cuando se entra en el mercado como el Chino12 hay que ajustar el nombre a su estructura cultural.
16. Sobre este último punto la página de CNN en Español publicó el 8 de septiembre un artículo de Sofía Yan titulado ¿Por qué las marcas cambian de nombre en China? del que extractamos algunas partes para ilustrar el grado de adaptación que una marca debe tener al entrar a una cultura sin que su esencia se afecte…. “Si eres un residente adinerado de Shanghái, podrías iniciar un día típico con una taza de Starry Hope, luego revisas tu correo electrónico en tu Triple Stars antes de conducir hacia tu oﬁcina en tu Treasured Horse. Después del trabajo, podrías relajarte con una botella fría de Hundred Prestige. En caso de que no hayas entendido, esas marcas en realidad son Starbucks, Samsung, BMW y Budweiser. Los nombres chinos de estas reconocidas marcas quizás suenen un poco tontos en inglés, pero son la clave para que las compañías extranjeras ganen miles de millones en China, en donde se piensa que el nombre te dará o te quitará la suerte. Para las empresas, idear un nombre que esté acorde con la imagen de la ﬁrma es bastante difícil. Pero eso es aún más difícil en el idioma chino, ya que este tiene múltiples dialectos y montones de homófonos que pueden resultar en la producción de un doble sentido no intencional. Por ejemplo, en mandarín, la palabra "alto" (高) suena exactamente igual que la palabra "bizcocho" ( )... ya que ambas se pronuncian "gao". "El nombre equivocado realmente daría la impresión equivocada", dijo Tait Lawton, fundador del Nanjing Marketing Group. Las ﬁrmas extranjeras tienen que "entender que existe un signiﬁcado en los caracteres chinos... no es como en el inglés en el que puedes tomar letras y mezclarlas para producir diferentes sonidos"13.
17. Una marca nace, crece, madura y si no se propone con el tiempo un sistema cíclico y continuo de la gestión y renovación de marca eﬁcaz, el resultado es la muerte de la marca o de negocio. Recordamos todos el caso de una marca como Blackberry que alcanzó a tener un espacio relevante en la vida y negocios de muchos, pero al resistirse al reto que imponía la categoría de reinventarse y proponer una estrategia reactiva y no preventiva no pudo sostenerse ante la acometida de Apple y sus competidores que arrinconaron a la marca para obligarse a desarrollar innovaciones que no han tenido relevancia. Cuadro: Las fases del BLC (Brand Life Cycle14)
18. Una marca bien gestionada al nacer crea las percepciones adecuadas alrededor de esta y ganan importancia la coherencia y consistencia de los mensajes, empaques, exhibición y pauta para que el universo de marca capte la atención y posicione el mansaje de manera adecuada que se constituyen en cimientos sólidos que sobre los que se deberá sentir la promesa que la estrategia de negocio debe cumplir para lo que sus esfuerzos y capital humano deberá ir hacia una dirección establecida con la brújula de su propósito de marca. Al ir madurando la marca debe entrar en procesos de monitoreo de su estado al interior y al exterior estableciendo Indicadores para la medición de su gestión, relevancia, posicionamiento, reconocimiento, mención, etc. Se conocerá el estado y la evolución de la misma. Algunos Indicadores interesantes en esta fase15: • Salud de marca • Fortaleza de marca • Índice de notoriedad • Estudio de percepciones de marca • Índice de transformación (intención de compra/compra) • Evolución de ventas • Diferencia entre target proyectado/ target real La marca debe crecer de la mano de su fortalecimiento, a veces al abordar nuevas necesidades del consumidor llegando a nuevos territorios sin desvirtuar su esencia, de una manera sustentable, creíble, natural y coherente con su promesa. Vemos en este sentido la manera como la marca Evian siendo asociada a agua mineral entró en el territorio de vaporizadores de agua para humectación cosmética. Siendo agua mineral de alta pureza y con niveles muy balanceados de minerales puede ofrecer, con el correcto mensaje: Evian®facial spray para el cuidado de la piel con el agua más nivelada del mundo16.
19. Dentro de la fase de crecimiento debemos poner mucha atención a otros comportamientos de las marcas en estos últimos tiempos en los que entramos en contacto con consumidores como los millenials, la primera generación impactada por la era digital, que incitan de manera continua a cambios de dirección de modelos de negocio y de ofertas a velocidades más vertiginosas que las mismas velocidades a las de la misma adaptación porque simplemente esperan de manera inmediata, y a que no nos estaremos enfrentando con la generación “Z”, que no solo viven dentro de la tecnología sino que la irán creando17. Vemos que para este tipo de público hasta los términos son diferentes, ya no hablamos de consumidores sino de usuarios, ya en algunas categorías no hay público objetivo sino “actitudes” y se ha pasado de tener un mundo digital a vivir dentro de él. Este asunto es bastante complejo y se cita en el presente manual simplemente con la intención de dejar la inquietud, para que se pueda profundizar que la marca y por supuesto, la estructura de la oferta y del propio negocio deben estar en constante monitoreo de las tendencias para aprovechamiento de oportunidades y ajustes que beneﬁcien a usuarios sobre todo y a la conexión que se debe tener con ellos ya que es tiempo de conquistar emociones. Hay que tener cuidado con dejar de ser prudentes y coherentes con el sentido del negocio al ser exageradamente ambiciosos generando movimientos que desdibujen la marca. Es por tanto importante en este momento tener presente que podemos encontrar en extensiones de marca y sub marcas la opción de ofrecer experiencias enfocadas a nuevos usuarios con exigencias extremas de acción frente a sus gustos y modos de vida. Casos como la submarca especial para comunicaciones y servicios celulares “Yu”18 creada por Vodafone para cubrir el mercado de millenials es una muestra de un modelo de negocio para un nicho importante capaz de sufrir transformaciones rápidas y acertadas desde su experiencia que lo que pudiera adaptarse su marca madre.
20. Cuando nos conocen y se reconoce nuestro espacio es donde podemos decir que hemos alcanzado un posicionamiento pero se puede entrar en el conformismo que es uno de los enemigos de la marca. Hay que continuar siempre con la actitud y la creación de valor, con la adopción de pensamiento creativo para diseñar estrategias para sostener ventas y presupuestos sin caer en acciones de precio que desvirtúan la marca y evitando acciones promocionales que pueden herir la credibilidad y la coherencia de la misma. Si las marcas se conectan con el estilo de vida del usuario y con sus actitudes para que se pueda generar una adaptación concreta y coherente desde la esencia de la marca se pueden volver para este en insustituibles. Marcas como Lego lo saben muy bien, no solo son juguetes para armar19, es una marca que prácticamente se ha convertido en una actitud, que si se logra con cada una de nuestras marcas podemos alejarnos prácticamente de la curva del ciclo del producto y nos abrimos paso a la estabilidad futura. Como vemos, puede ser una fase en la que podamos hacer una revisión completa de todos los aspectos de nuestra marca según los KPI’s que nombramos hace pocos párrafos para hacerle un restyling, revisar su posicionamiento, hacer un relanzamiento o un cambio en los mensajes de su comunicación. MARCAS, SUBMARCAS, ROLES Las marcas son elementos vivos que evolucionan, se transforman y adaptan, y sobre esta capacidad de adaptación fundamentamos esta sección en la que haremos mención de la relación que hay entre una marca y la posibilidad que tiene esta de abanderar varios territorios desde la misma categoría o categorías similares a través de sus productos o servicios que adquieren carácter distintivo dentro de mercados20. Para entender este comportamiento de las marcas podemos ver que Kellogs, puede ser relevante o creíble en el territorio de cereales y barrigas, pero podría llegar también de manera creíble y natural a su esencia hasta el territorio de galletas y yogures con Muesli.
21. 3 X 1 X 1 X X½ X¼ 1 X X4 X4 Cuadro de elasticidad de marca Cuando pensamos en la elasticidad de la marca21 desde su esencia podemos enfocarla en su capacidad para que se adapte a su entorno próximo y entornos cercanos para abrirnos a tendencias y a necesidades de nuevos consumidores a través de submarcas relacionadas. Kellog’s es un buen ejemplo de una marca elástica
22. Ser ﬂexible es la capacidad que puede tener una marca para adaptarse o mutar sin perder su propuesta de valor22. Virgin es una marca que se ha fundamentado en la búsqueda y construcción de us espacios competitivos y que demuestra su ﬂexibilidad en la relevancia y diferenciación que tiene tanto en aerolíneas, música y en telefonía celular sin perder su norte a partir de valores comunes que se acomodan al entorno donde quieren competir: productos con excelente relación calidad-precio, que retan a los líderes de sus categorías y cuentan con un carácter atrevido y desenfadado y un estilo de gestión muy particular. Marcas ﬂexibles
23. Virgin es el mejor ejemplo de marca ﬂexible. El éxito está en la gestión de su propuesta y en la relación que tienen sus sub marcas para potenciarla o complementarla. La arquitectura de marca, que seguramente es un concepto que hemos escuchado pero pocas veces lo sabemos manejar con claridad es la manera como se estructuran los productos o servicios de muestra marca, y claramente va ligado con el concepto de elasticidad, para ayudar a que el público entienda de una manera clara lo que la empresa ofrece ayudando a elegir una marca que se adapte mejor a sus necesidades especíﬁcas. Modelos básicos de arquitectura de marca
24. ESTRATEGIA DE MARCA a. Estrategia de negocio vs estrategia de marca La marca debe nacer claramente de la estrategia de negocio y su gestión debe apuntar a que a base de conﬁanza se posicione en la mente de sus públicos transmitiendo atributos propios y creíbles a través de los cuales se perciba su valor relacionado a lo que hace sentir la marca a su consumidor y a cuánto pagaría por ella, es brindar al consumidor la impresión correcta de ella a través de lo que escuchamos de ella, de lo que vemos de ella, de lo que experimentamos desde su empaque, su punto de venta, su página web, un folleto, etc., que podamos también como consumidores transmitir lo que nos hace sentir, lo que ha puesto en nuestra vida, lo que la diferencia o nos diferencia al usarla. Cada vez el concepto de marca se vuelve más amplio y más conectado a nuestra intensión de negocio. Si una marca es la suma de todo lo que hacemos, la suma de las percepciones que proyectamos en cada uno de nuestros puntos de contacto y que a través de su poderoso signiﬁcado nos ayuda a competir con una posición en el mercado impactando positivamente el negocio, es imposible concebir que negocio y marca van desligados, el negocio afecta deﬁnitivamente a la marca. Un negocio, desde el enfoque de marca debe responder a las necesidades competitivas y oportunidades para conectarse con sus audiencias. Desde la visión de negocio , su propósito, su estrategia de crecimiento, de inversiones, de innovación, de desarrollos de mercados, la comercial, de recursos humanos, de precios de distribución, etc, no se apoya en la marca puede deteriorarse su capacidad competitiva, desenfocar sus objetivos y nos hace pensar en el error que a veces se comete de adoptar una estrategia de marca que aunque exitosa no tiene que ver con realidades de negocio y no trabajan en concordancia llevándolo al fracaso. Entonces, queda claro que necesitamos un modelo de negocio exitoso, y una marca que pueda evidenciarlo y potenciarlo a través de realidades como experiencias, mensajes, formas de conectarse con sus públicos que lo harán competitivo con una posición contundente, diferenciada… relevante. 5x
25. POSICIONAMIENTO DESEADO La marca debería buscar la manera de conectarse emocionalmente con los consumidores queriéndose convertir en insustituible y crear una relación de por vida ante la inﬁnidad de ofertas de su competencia. Una marca fuerte debe destacarse, debe enamorar, debe hacer que se confíe y se crea en ella. Como una marca es percibida afecta su éxito independientemente de si se trata de una start-up, una organización no lucrativa, un producto, un servicio, una persona, etc. Posicionamiento de una marca en consecuencia es lo que queremos que la gente diga de ella motivados por una clara comunicación de su esencia y atributos a través de mensajes transmitidos con personalidad clara. Gracias a este conjunto de sensaciones tangibles, y las más importantes, las intangibles, una marca puede permanecer en el tiempo siendo relevante y diferenciada dentro de una categoría. El posicionamiento es la manera cómo podemos comparar una marca con otras en su misma categoría, lo que nos hace diferenciar a Apple de Lenovo. “Una marca es el resultado de aplicar la creatividad al posicionamiento”23. PROMESA DE MARCA La marca por deﬁnición de la consultora de marcas londinense Saffron es la “experiencia de una promesa cumplida”, y por analogía podemos concluir que “La Promesa de Marca es un compromiso con nuestras audiencias en respuesta a sus necesidades. Es más que una verbalización, es un contrato de conﬁanza”24. Debes como negocio cumplir lo que la marca promete en el tiempo y claramente está relacionada al posicionamiento de la marca, se logra a través del cumplimiento de su promesa, que podemos decir que es la interpretación de su propuesta de valor. 5x 18 x
26. Promesas de marca relevantes en nuestro tiempo nos ayudan a centrar la deﬁnición: Para Kellog’s su promesa ha sido “hacer productos de calidad para un mundo más saludable”. Para el Circo del Sol, para hablar de una categoría que apela a muchos intangibles, su promesa los deﬁne como “invocar la imaginación, provocar los sentidos y evocar las emociones de las personas al rededor del mundo”. Para los que estamos metidos en el mundo de la creación se ha convertido en inspiradora la promesa de Autodesk, un gigante del desarrollo de software para creación asistida por computador, su promesa “crear herramientas de software que transforman ideas en realidad” hace tangible y demostrable su capacidad y posición en la industria. Ahora, no importa el tamaño de la empresa, se debe pensar en su promesa, inspiradora, real desde lo que como negocio es capaz de hacer para cumplirla desde sus productos y servicios actuales y futuros, es ideal no cambiar la promesa a menos de que se cumplan algunos de los determinantes para la revitalización o evolución de la marca. BUSCAR SER RELEVANTES Y DESEABLES Cada marca no solo es especial sino que debe serlo con contundencia y ﬁrmeza dentro de su categoría y a través de su expresión dar el mensaje adecuado para que se instale en la mente y en las emociones de su público lo que deben pensar de ella. Todo lo que hemos puesto en este manual hace evidente que una marca bien fundamentada desde su estrategia de negocio, sin importar su tamaño, debe buscar a toda costa ser relevante, diferenciada y lo más importante, deseada. No será la única marca que ofrezca técnicamente lo mismo dentro de la categoría, hoy no solo hablamos de la consistencia de una marca, que es un ideal, sino que trabajamos para la relevancia de esta. Nos aleja de ser previsibles, como lo vimos anteriormente nos aleja de estereotipos y del fenómeno de la “comoditización”.
27. ¿Qué pasa cuando ser consistente es ser predecible? ¿Qué pasa cuando ser consistente no conecta con tus audiencias? ¿Qué pasa cuando ser consistente te hace perderte entre el ruido de otras cosas?. Hoy las marcas tienen el reto de dejar de ser Consistentes, para ser Relevantes al conectarse con sus públicos de maneras especiales en cada punto de contacto, estar presentes a donde miren nuestras audiencias apelando a la ventaja de ser y estar en todas partes gracias a las redes sociales siendo una opción para valorar, mirar e interactuar. Hace unos meses nos sorprendió Taco Bell con una campaña desde la plataforma Snapchat con la que lograron a 224 millones de visitas en tiempo récord poniendo a la marca sin necesidad de ir a los sitios en la mente del público de forma relevante y novedosa25. O el caso de Rappi como fenómeno del mercado a domicilio cuando pensábamos que todo estaba inventado. Busquemos generar una inquietud desde lo que podemos ofrecer, apuntando a nuevos hábitos de consumo, historias que sorprendan o que nos hagan sentir algo como lo que hace Nike construyendo un imaginario desde elementos deportivos pero para que todos podamos sacar lo mejor de lo que somos inspirándonos a lograr nuestras propias metas aunque no seamos deportistas, eso sorprende, y sus productos están pensados en potenciar desde la comodidad, el control de la transpiración y la tecnología en el calzado para hacer más y mejor ejercicio. ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR En secciones pasadas se puso sobre la mesa la velocidad a la que debemos actuar en este tiempo para captar a la atención de consumidores que ahora son usuarios, que están a un click de interesarse o no, y que según el fenómeno de doble vía de las marcas pueden ser embajadores o detractores de marcas cuando ven que su promesa no es más que un problema sin resolver desde el negocio.
28. El usuario se hace una impresión propia de lo que la marca comunica inﬂuenciado por la publicidad y los nuevos medios pero hoy vemos que también las marcas se inﬂuencian desde el público, haciendo que el manejo de la marca más que nunca tenga que ver con implicaciones culturales que hacen que la deﬁnición de la promesa de una marca sea un tema para abordar de manera seria y desligada del tema técnico o corporativo. Esa dimensión cultural de las marcas hacen que puedan deﬁnir hábitos de consumo, comunidades, tendencias, etc. Si de tener o conocer herramientas para conocer el consumidor, sus tendencias, necesitaríamos otro manual. Existen caminos para entender y buscar consumidores, desde la más cientíﬁca como la neurociencia pasando por el conocimiento de tendencias globales y regionales de hábitos de consumo, pero lo que nos interesa en este espacio es que lo más importante es desde lo posible para cada negocio tratar de sacar desde sus consumidores habituales o los que serían los ideales los “insigths”26 que se volverán vitales para deﬁnir nuestra manera de actuar en el tiempo. Estos insights pueden conseguirse preguntando, indagando de manera que espontáneamente tengamos desde el consumidor una necesidad latente, relevante, trascendente para nuestra marca y así darle un rol a la marca en la vida de las personas. El uso y constante búsqueda de esos insumos hace que podamos desarrollar modelos de comunicación y conexión con nuestras audiencias para conexiones emocionales duraderas y con la ventaja de aprender a sorprender desde la promesa misma de marca para que evolucione sin diluirse.
29. MARCAS GLOBALES E INTERNACIONALES Desde la visión general que se tiene de negocio de la mano de Procolombia, el interés es convertir nuestra marca en exportable, y aunque cada caso es diferente y especial, en este espacio explicamos las generalidades para diferenciar las marcas globales de las internacionales. Una marca global se deﬁne como la que es capaz de ser gestionada y activada de la misma forma en cada uno de sus mercados competitivos. Un signiﬁcado, una marca. Una marca internacional se deﬁne como la que está presente en diferentes mercados y que no puede por diversas razones ser gestionada de forma homogénea en la misma dirección. Para tener mejor idea de estos conceptos, Zara es una marca internacional, que en EEUU compite en un segmento distinto que en Europa o China construyendo signiﬁcados diferentes, de lujo asequible a la moda cotidiana. Apple es una marca global, que construye el mismo signiﬁcado. Con la facilidad de tener consumidores hiperconectados, es mejor procurar una alineación de los signiﬁcados de la marca para conseguir un valor de esta consistente de acuerdo a una inversión razonable de recursos en un solo sentido. Ahora entendemos que podemos ser una marca global así estemos en dos países. Una marca que puede inspirarnos es La Jabonería Galesa, una tienda de productos cosméticos elaborados con la tradición artesanal de Gales en la que utilizan especias, frutas, plantas y hierbas para el cuidado de la piel. Como ven, hasta ahí no podemos tener más que la descripción de un negocio, independientemente de lo que facture o la variedad de productos que ofrezca, es la descripción de lo que hace, pero entrando más en su ﬁlosofía descubrimos el valor de marca que imprime en sus tiendas, productos y clientes.
30. Se deﬁnen como “gente normal” como sus clientes, siendo lo más naturales posibles para aportar a la vida de las personas más naturalidad desde el uso de sus ingredientes hasta la creencia misma del uso del mínimo de material para empaque para el cuidado del medio ambiente. El resultado, creencia total de que lo que hacen aporta emocionalmente a las personas, las llenan de motivos para usar sus productos simples y llenos de color y texturas y aromas sin interesarse por el adorno del empaque sino por la apariencia pura de su producto, sus tiendas están llenas de la sencillez de un mercado Gales y así se muestran ante el mundo27. Su ﬁlosofía la exigen seguir como activo de marca en cada franquicia al rededor del mundo28. BÚSQUEDA DE TENDENCIAS Estar preparados para lo que los mercados afrontan es más vital que nunca, y convertirse en un experto es casi imposible desde nuestro día a día en el que lo mejor es conﬁarse de profesionales. Hoy nos encontramos en el mejor momento en el que el pensamiento y espíritu colaborativo han hecho que podamos, desde un pensamiento hábil y táctico, aprender a manejar y conﬁar en herramientas y conocimiento de calidad, algunos gratis, la mayoría como inversión, que nos abren la mente con inﬁnidad de tendencias con alto grado de actualización para nuestro provecho. Empecemos con un término: coolhunting que se puede traducir como ‘caza de tendencias’. El oﬁcio se reﬁere a hacer predicciones sobre cambios o surgimientos referentes al consumismo y la moda. Esta información ha tenido un gran impacto para ayudar a empresas a estar preparados para aprovechar tendencias sociales. Quienes se dedican a esto se denominan “cazatendencias”, “cazadores de tendencias”, “rastreadores” o, en inglés, coolhunters.
31. La mejor información en algunos casos es desarrollada por ﬁrmas dedicadas a la caza y catalogación de tendencias. Estas ﬁrmas se desarrollaron ya sea para ﬁrmas o agencias de publicidad, marketing o empresas y de una manera relativamente rápida se ubicaron en la mente de empresarios para encontrar en sus reportes periódicos pistas para desarrollar estrategias de mercadeo, de negocio y claro, de marca. Más allá de profesionales dedicados a la identiﬁcación de tendencias, también se denomina coolhunters' (trendsetters o inﬂuenciadores), al colectivo de consumidores cuyas opiniones inﬂuyen en la toma de decisión de las personas que les rodean de tal forma que crean tendencias, modas y tienen el poder de impulsar el desarrollo de una marca. Internet y los medios digitales han revolucionado el coolhunting dando lugar a nuevas técnicas de investigación y caza de tendencias, estas nuevas técnicas se engloban bajo la metodología denominada coolhunting digital o coolhunting 2.0. Una de las más importantes ﬁrmas de coolhunting a nivel global es Trendwatching29, líderes en tendencias de consumo mundial con miles de observadores a nivel mundial. Su servicio se puede tener gratuito para tener acceso a publicaciones mensuales de tendencias globales o regionales capturadas por sus observadores y catalogadas para el conocimiento público, pero puede ser pagado su servicio premium30 que permite el acceso a todo la plataforma de información desde macrotendencias hasta tendencias puntuales por categorías, etc. Es una de las mejores herramientas para entender, anticiparse e innovar desde las expectativas del consumidor.
32. Otra herramienta de conocimiento de tendencias se construyó desde la inmensidad de conocimiento digital de Google con Think With Google31. No es difícil pensar en la cantidad de datos que podemos obtener al registrarnos para entender mercados, expectativas, gustos, motivadores, inhibidores para el uso de tecnologías. En su portal se encuentra la explicación de sus herramientas, casos de éxito, en ﬁn una oportunidad de explorar y veriﬁcar a hoy el alcance que tiene para dar luces e inspiración. Otra importante ﬁrma que provee inﬁnidad de insigths para innovación en productos y servicios es PSFK32, día a día publica en su portal hallazgos e inspiración para el manejo creativo de negocios y sus audiencias. Prestan servicios globales de consultoría.
33. Protección y administración de las marcas 2.1. Importancia de la protección legal de la marca. En congruencia con lo hasta aquí dicho sobre el valor de la marca y las diferentes cuestiones que se deben tener en cuenta para la creación de una marca o su revitalización, o para establecer si la misma es global, internacional o local, la ley ha creado un sistema de apropiación de marcas que se rige por los mismos principios en la gran mayoría de países del mundo. En efecto, la ley reconoce que las marcas condensan la reputación del empresario (véase el acápite de la importancia del nombre de la marca), así como que son medios publicitarios que le permiten a los empresarios comunicarse o conectarse con un mercado en particular. Bajo el entendido de que nos encontramos en un mercado en competencia, bajo el principio de que las ideas no son apropiables y de que el mercado requiere de transparencia, la ley establece entonces qué puede constituir marca a ﬁnes de ser apropiada por una sola persona, de suerte que sea ésta la única que la use en un determinado mercado y la explote en toda su dimensión evitando que sus competidores lo imiten o se aprovechen de la reputación que ella transmite a los consumidores. • Qué puede ser marca desde el punto de vista legal: En línea con el expuesto en el primer capítulo, Colombia hace parte de un Tratado Internacional (ADPIC) en el cual los países han acordado que, puede ser marca cualquier signo o combinación de signos que sea capaz de distinguir los bienes o servicios de una empresa de los de otras empresas, pudiendo ser tales signos: las palabras, incluidos los nombres de personas, las letras, los números, elementos ﬁgurativos, colores o combinación de colores, las formas de envases, entre otros.
34. Como se puede observar, y en virtud del objetivo de transparencia del mercado que busca que los consumidores puedan elegir libremente los productos o servicios, desde el punto de vista legal puede ser marca cualquier signo siempre y cuando sea distintivo. Este requisito o principio busca que los productos de los empresarios se diferencien en el mercados, es decir, que sean identiﬁcables, así sus calidades sean las mismas (commodities). De otra parte, y teniendo en cuenta que los consumidores deben ser informados y que las empresas deben informar o utilizar elementos informativos para indicarle al consumidor la naturaleza o característica de sus productos o servicios, la ley ha considerado que hay signos que no pueden ser apropiados por una sola persona porque serían de necesaria utilización por los demás empresarios de un respectivo sector, o porque no lograrían que el consumidor los asociara a un empresario en particular. En este sentido, la distintividad de una marca se expresa tanto en la relación que ésta tiene con los productos o servicios que identiﬁca (distintividad intrínseca) como con la relación diferencial de ésta con las marcas de otros empresarios. Por lo tanto, es muy importante que al momento de crear una marca y establecer la cantidad de información que ella contenga o represente (valores, mensajes, tendencias, etc.) se detenga a analizar si dicha información puede constituir marca a la luz de la ley. A modo de ilustración, y sin querer ahondar en detalles, la gran mayoría de países prohíben el registro, y por ende, apropiación de marcas que: • Sean el nombre genérico del producto o servicio (reloj para relojes). • Describa una calidad o característica esencial del producto o servicio o de información relevante del mismo, incluyendo expresiones laudatorias (barato, 2x1, ácido, magníﬁco).
35. • Sea el término comúnmente utilizado en el país para referirse al producto (chuspa, chompa). • Pueda engañar al consumidor respecto de una calidad o característica u origen del producto o servicio. • Sean iguales o semejantes a una marca previamente protegida, cuando los productos o servicios que ellas identiﬁcan puedan generar en el consumidor confusión o la idea de provenir de un mismo empresario. • Sean iguales, semejantes, reproduzcan, traduzcan o transliteren marcas famosas (conocidas como notorias) con independencia de si los productos o servicios son iguales o no, si se causa un riesgo de confusión o de asociación, o se afecte su valor publicitario. • En general, puedan afectar derechos de terceros. En consecuencia, es muy importante advertir que los empresarios de un sector están constantemente buscando conectarse con sus consumidores a través de diferentes identiﬁcadores comerciales (que pueden constituir marca) y, dado que el consumidor será el mismo, resulta primordial ser el primero en llegar con ese mensaje y, en la medida de lo posible, apropiarse de él para que los demás empresarios deban acudir a otros esfuerzos para ganar su clientela. Registrar esos identiﬁcadores como marca se convierte en una carrera de todos los días para los empresarios, pero se debe tener siempre presente que no por llegar prim 2.2. Tipos de Marcas registrables33 A modo de síntesis, son registrables como marcas aquellos signos que sean perceptibles por los sentidos y que sean distintivos, como las palabras, las imágenes, las formas de los productos y hasta los sonidos. Igualmente, la combinación de letras o números o colores con alguna de las formas anteriores. Lo importante, con independencia de la forma, es que se diferencie de los productos a identiﬁcar y de las marcas que ya están registradas o solicitadas.
36. Existen, entre otros, los siguientes tipos de marcas: • Nominativas: consisten en la escritura de la expresión, frase o palabra que se utiliza para identiﬁcar el producto o servicio, sin ningún tipo de acompañamiento, caracterización ni tipo de letra. • Figurativas: Consisten solo en la representación gráﬁca del signo sin incluir ningún tipo de expresiones, letras, palabras o frases. • Mixtas: Son la unión de las dos anteriores. Contienen un elemento nominativo (letras, palabras, o frases) como uno ﬁgurativo (gráﬁca abstracta o una ﬁgura) • Tridimensionales: El signo representa un cuerpo que ocupa las tres dimensiones del espacio (alto, ancho y profundo) y que puede ser perceptible por el sentido de la vista o por el del tacto, es decir, que posee volumen porque ocupa por sí mismo un espacio determinado. • Sonoras: El signo a proteger consiste solo en el sonido correspondiente, que normalmente es expresado en notas musicales, pero puede ser representado de otra forma. • Olfativas: El signo a proteger consiste en el olor del producto o servicio. • De color: El signo a proteger consiste en un color delimitado por una forma o una combinación de colores. Adicional a las marcas normalmente utilizadas para identiﬁcar productos o servicios en el mercado, se encuentran las marcas colectivas y las marcas de certiﬁcación: • Marcas colectivas: Es un tipo de marca de la que se valen las asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o cualquier grupo de personas para que con ella se informen las características comunes de los productos o servicios de los integrantes de ese cuerpo colectivo. Los titulares de este tipo de marcas pueden ser las asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o grupos de personas, legalmente establecidos. • Marca de certiﬁcación: Son las que se utilizan para garantizar una calidad o estándar de un producto o servicio (por ejemplo, marca ISO). Pueden ser titulares de este tipo de marcas la empresa o institución, pública o privada, que se encarga de certiﬁcar la calidad o cumplimiento del estándar de los productos o servicios correspondientes.
37. • Búsqueda de antecedentes marcarios: En concordancia con lo anterior, es recomendable, previo a escoger una marca y/o a pretender su registro, adelantar una búsqueda de antecedentes marcarios. Se trata de un procedimiento que, aunque no es obligatorio, es aconsejable realizarlo dado que permite determinar con anticipación, si la marca es o no potencialmente registrable. De esta manera el empresario puede ahorrar tiempo y dinero. Que la marca sea potencialmente registrable signiﬁca que NO existen en el mercado que se trate, personas con mejor derecho a usar marcas o signos distintivos similares o idénticos que identiﬁquen en el mercado bienes o servicios similares o idénticos. La búsqueda de antecedentes marcarios tiene un costo (tasa oﬁcial), que se modiﬁca cada año por una resolución de la SIC. El costo de los antecedentes variará dependiendo de lo que solicite el usuario, dado que el usuario puede solicitar antecedentes en una sola clase de productos o servicios o en varias, o solicitar antecedentes ﬁgurativos además de los fonéticos. Para mayor información sobre la búsqueda de antecedentes marcarios, visite: http://www.sic.gov.co/marcas. Sin perjuicio de lo anterior, es importante tener presente que los resultados arrojados por la búsqueda no son un concepto de registrabilidad de la Oﬁcina de Marcas, pues además de que reﬂejan una situación en un momento diferente al que se haría el estudio de registrabilidad si la marca fuera solicitada a registro, la percepción de registrabilidad del usuario puede ser diferente a la de la Oﬁcina de Marcas. En consecuencia, los resultados de la búsqueda ayudan a tener un mapa de lo que podría pasarle a la marca si fuera solicitada.
38. • Ventajas e importancia de la protección legal de una marca: Mientras publicitariamente hemos hablado de la elasticidad de las marcas, legalmente hablamos de la especialidad de las marcas. Así, la elasticidad consiste en la capacidad para que la marca se adapte a su entorno próximo y logre llevar sus valores a otros mercados de productos o servicios; la especialidad consiste en limitar la propiedad de la marca a los productos o servicios especíﬁcos que ella identiﬁca y no al universo de productos o servicios que nos podamos imaginar o a una propiedad abstracta. Este principio permite entonces la posibilidad de existencia de dos marcas idénticas en segmentos diversos (CORONA en Chocolates y CORONA en zapatos). En consecuencia, resulta muy importante que el empresario identiﬁque tempranamente la elasticidad de su marca para que la registre en dichos posibles segmentos en los que podría incursionar. En efecto, el registro de una marca le conﬁere a su titular la posibilidad de ser el único en usarla, para identiﬁcar los productos o servicios para los cuales ha sido registrada. Pero no puede ejercer dicha facultad exclusiva o impedir a terceros usar marcas semejantes o iguales en productos que no guarden ninguna conexidad. Así, la protección legal de la marca se lleva a cabo mediante el registro ante la respectiva oﬁcina, que en el caso de Colombia es la Superintendencia de Industria y Comercio, y sin registro no existe, salvo casos excepcionales, la posibilidad de ejercer el derecho de exclusividad en el mercado. Para facilitar los procedimientos de registro y los exámenes de registrabilidad que deben hacer las Oﬁcinas de Marcas, y poner en práctica el principio de especialidad, los productos y servicios que actualmente conocemos han sido clasiﬁcados en 45 clases mediante un Convenio Internacional llamado La Clasiﬁcación Internacional de Productos y Servicios de Niza: http://www.wipo.int/classiﬁcations/nice/es/ la cual es entonces usada para identiﬁcar en qué clase o clases estaría la marca a registrar según los productos o servicios que se pretende identiﬁcar con ella. Se puede acudir a motores que le faciliten dicha clasiﬁcación como el MGS Gestor de productos y servicios de Madrid disponible en el siguiente enlace: https://webaccess.wipo.int/mgs/?lang=es
39. Lo primero que se recomienda para clasiﬁcar un producto o servicio es veriﬁcar su ubicación dentro de las clases acudiendo en su orden a la lista de clases, después a sus notas explicativas y la lista alfabética de productos y servicios. Si a pesar de lo anterior persiste la duda, es posible acudir a las observaciones generales de clasiﬁcación que contemplan las siguientes reglas: 1. El primer criterio es la función del producto la cual se encuentra en el título de la clase, o por analogía con otros productos que ﬁguren en la lista alfabética. Un producto de usos múltiples se puede clasiﬁcar en la clase de cualquiera de sus funciones o destinos. 2. Cuando se trata de materias primas, en bruto o semielaboradas, se clasiﬁcan, en principio, en atención a la materia de la que están constituidas. 3. Un producto que debe ser clasiﬁcado en función de la materia que lo constituye, y está constituido también por otra materia diferente se clasiﬁca en principio en función de la materia predominante. 4. Los productos destinados a formar parte de otro producto van en la clase del producto principal cuando no tengan otras aplicaciones. 5. Los estuches con el producto que van a contener. Por su parte, los servicios están clasiﬁcados por: 1. Ramas de actividad, 2. Por analogía con servicios similares. 3. Los servicios de alquiler se clasiﬁcan en la misma clase de los servicios que se prestan con la ayuda de los objetos alquilados. 4. Los servicios de asesoramiento, información o consulta en la clase sobre la que versa el objeto de la actividad. • Vigencia. Las marcas en Colombia, y en la mayoría de países del mundo, se registran por un periodo inicial de 10 años, siendo renovables de manera indeﬁnida por periodos iguales.
40. • ¿Por qué proteger las marcas en el exterior? Desde la perspectiva legal, las marcas se rigen por un principio llamado territorialidad, según el cual, la protección de la marca solo se limita a la jurisdicción o espacio territorial bajo el cual una autoridad ha concedido el derecho, que en unos casos es nacional y en otros regional (como en el caso de la Unión Europea). En consecuencia, ostentar un derecho marcario en un país no conlleva el automático reconocimiento o protección del mismo derecho en otro país. Ahora bien, la dinámica de los mercados actuales permite que desde la primera comercialización de un producto o servicio ya se entre a competir con otros emprendedores alrededor del mundo. De hecho, el ofrecer un producto o servicio en el comercio implica que ese pueda llegar a conocerse globalmente, especialmente teniendo en cuenta las facilidades tecnológicas a nuestra disposición a partir de la posibilidad, y casi deber, de aprovechar herramientas muy usadas hoy, como el comercio electrónico. Esa misma divulgación de información masiva sobre la oferta hace aún más imperiosa la necesidad de registrar la marca para llevar la iniciativa de negocio que se está emprendiendo al éxito rotundo. Lo anterior porque dicho registro entrega a los dueños de la empresa el derecho exclusivo de utilizar en el comercio los símbolos, imágenes, “logos”34, “slogans”35 y otros signos distintivos que han logrado identiﬁcar los productos o servicios del negocio, gracias a las buenas prácticas en el ejercicio de la actividad mercantil, entre otros factores que pueden llegar a signiﬁcar décadas de arduo trabajo en publicidad, buena reputación -good will-, transparencia, estándares de calidad, o perseverancia en mantener precios accesibles. Por lo anterior es aconsejable registrar la marca no solo en Colombia sino también en los otros países cuyos mercados sean de interés para el titular de dicho signo distintivo. De no estar registrada la marca en otros países, cualquier persona podría usarla o registrarla sin previa autorización e incluso, podría impedir que la persona que tiene registrada la marca en Colombia la use en esos otros territorios, generando así altos costos de transacción para el empresario al momento de querer incursionar en mercados nuevos.
41. 2.3. Registro de la marca en el exterior: Si el titular de la marca está interesado en comercializar sus bienes o servicios en otros países, debería registrar la propia marca ante las Oﬁcinas Nacionales competentes y de acuerdo con la ley de esos Estados. Es por ello, que se deben estudiar los requisitos legales establecidos para el registro en las legislaciones internas de los lugares a los cuales se decida entrar a comercializar, porque será a través de esas normas que se protegerá la marca. Es importante tener en cuenta para llevar el producto o servicio a otros países, que existen sistemas regionales que posibilitan la protección de la marca en los Estados Miembros de esa región, es el caso de la Unión Europea, que permite a través de un solo registro, proteger el signo distintivo en todos los países que conforman la Unión. Por otro lado, Colombia es Parte de diversos instrumentos internacionales que, si bien no otorgan ninguna suerte de derecho a nivel mundial, sí permiten optimizar tiempos y recursos además de facilitar el registro del signo distintivo mediante un sistema centralizado de administración marcaria a nivel internacional en un solo idioma, el español y en una sola moneda, como ocurre con el Protocolo de Madrid para el Registro Internacional de Marcas A continuación se describen las herramientas más destacadas para obtener el derecho sobre la marca en el extranjero: 2.3.1. El derecho de prioridad Cuando la marca se solicita en el país de origen (Colombia) pero posteriormente se decide entrar en mercados extranjeros, es posible acudir al derecho de prioridad, el cual faculta al solicitante para radicar la petición de registro de marca en cualquiera de los 194 países parte del Convenio de París con la misma fecha de presentación con la cual depositó la solicitud inicial. Se podrá invocar el derecho de prioridad hasta dentro de los 6 meses siguientes a la primera solicitud de registro marcario, previniendo que otras personas registren ese signo distintivo en los países en los cuales se tiene planeado comercializar los propios productos o servicios.
42. 2.3.2. El Sistema de Madrid: para el registro internacional de marcas Existen posibilidades de que el negocio que inició en el país tenga un gran éxito y notable potencial, incluso en muchos de los mercados extranjeros. Una manera de proteger la marca y blindarse de que sea utilizada o registrada por terceros en muchos otros territorios es acudiendo al Sistema de Madrid. Esta alternativa permite el registro de marcas en parte o en todos los más de 95 países que conforman el Sistema de Madrid. Las ventajas son enormes en términos de costos y tiempos porque cuando se presenta una única solicitud internacional, es posible decidir en qué Estados se va a pedir la protección y entrar en ellos expresándose en un sólo idioma, que puede ser el español. En suma, se contempla en los instrumentos internacionales que constituyen El Sistema de Madrid, el pago de las tasas en una sola divisa (franco suizo), lo cual minimiza los esfuerzos que habría de emplear el solicitante si tuviese que pagar en la moneda oﬁcial de cada Estado al cual ha planeado ingresar. En cuanto a las bondades relacionadas con los trámites posteriores a la concesión de la marca, para los cambios de los datos del titular, así como para la renovación que debe realizarse cada 10 años de la misma, no es necesaria más que una solicitud ante la Oﬁcina Internacional, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (en adelante “OMPI”), adicional al pago de una única tasa, para que el cambio y renovación surta efectos en los Estados en los cuales el signo distintivo fue registrado. Cabe aclarar que el derecho de prioridad puede reivindicarse también a través del Sistema de Madrid y que antes de poder radicarse la solicitud internacional, es necesario haber presentado o registrado la marca en el país del cual empresario es nacional o tiene su actividad mercantil de manera permanente y que pertenezca a la Unión de Madrid. El procedimiento que ha de surtirse para la concesión de la marca a través del Sistema consta de 3 etapas principales que se exponen a continuación: Etapa 1 Solicitud a través de la Oﬁcina Nacional (la Superintendencia de Industria y Comercio-SIC): Previo a la presentación de la solicitud internacional, es necesario haber solicitado o tener registrada la marca ante la SIC.
43. Además, el titular o futuro titular debe ser nacional, tener domicilio, o contar con un establecimiento industrial o comercial efectivo y real en Colombia. Surtido lo anterior, la SIC veriﬁcará que la marca que se proteger en otros países mediante el Sistema de Madrid sea correspondiente con la que ha sido registrada o solicitada en Colombia y enviará la solicitud a la Oﬁcina internacional (OMPI). Los requisitos de la solicitud se encuentran previstos en un formulario que cumple todas las normas contempladas en el Protocolo de Madrid y que puede ser consultado en los siguientes link: • Formulario MM” de la OMPI: http://www.wipo.int/export/sites/www/madrid/es/forms/docs/form_ mm2-editable1.pdf • Circular Única de la Superintendencia de Industria y Comercio: http://www.sic.gov.co/sites/default/ﬁles/normatividad/Titulo%20X%2 0Propiedad%20Industrial.pdf La solicitud internacional deberá: • Contener el formulario http://www.wipo.int/madrid/es/forms/ para el registro internacional de las marcas de la Oﬁcina Internacional, diligenciado de acuerdo con sus instrucciones http://www.wipo.int/madrid/es/forms/instructions.html. • Contener una copia de la marca solicitada o registrada en la Oﬁcina Nacional y la indicación de los productos y servicios para los cuales se solicita el registro, identiﬁcados de acuerdo con la Clasiﬁcación de Niza. • Constar con el pago de una tasa a favor de la Oﬁcina Nacional y el pago de la tasa que corresponde a la Oﬁcina Internacional, ambos deben surtirse por separado a cada entidad. Las tasas ﬁjadas por la SIC podrán ser consultadas en el Título X de su Circular Única http://www.sic.gov.co/drupal/titulos-circular-unica y, a su vez, las tasas establecidas por la OMPI podrán ser consultadas en su portal de pago de tasas http://www.wipo.int/about-wipo/es/ﬁnance/madrid.html. • Tener como solicitantes a las mismas personas que aparecen en la solicitud o registro base, todos deben tener derecho a presentar la solicitud internacional. • Indicar si se va a solicitar una marca de color, tridimensional, sonora, colectiva, de certiﬁcación o de garantía. • Contener como objeto de solicitud la misma marca que ﬁgura en la solicitud o registro base y en relación a los mismos productos y servicios que ﬁguran en el registro o solicitud base.
44. La fecha de presentación de la solicitud internacional será la fecha de radicación ante la SIC u Oﬁcina Nacional de origen. Sin embargo, si la SIC constata que la solicitud internacional no cumple con los últimos 3 requisitos apenas expuestos, requerirá al solicitante para que, en un plazo no mayor a 1 mes, la corrija o complete. En todo caso, si la solicitud internacional no es recibida por la OMPI en los 2 meses siguientes a la radicación ante la SIC, la fecha de presentación será aquella en la cual la OMPI la reciba. Etapa 2 - Examen de forma realizado por la Oﬁcina Internacional (la OMPI): Al recibir la solicitud internacional de la Oﬁcina Nacional, la OMPI veriﬁca que la misma se ajuste al Protocolo y al Reglamento Común http://www.wipo.int/wipolex/es/treaties/text.jsp?ﬁle_id=397997. Si la solicitud cumple, la marca se inscribe en el Registro Internacional y allí la OMPI notiﬁca a los Estados en los cuales se solicitó la protección para que estos entren a estudiar la registrabilidad de la marca en su jurisdicción. En caso de que hubiese irregularidades en la solicitud, la Oﬁcina Internacional informará a la SIC y al solicitante con el ﬁn de que el interesado subsane las falencias en un plazo de 3 meses, de lo contrario la solicitud se considerará abandonada. Etapa 3 - Examen de registrabilidad por los Estados designados: A partir de la notiﬁcación de la OMPI a los Estados seleccionados para la protección, cada uno de ellos examinará la solicitud, como si hubiese sido presentada directamente ante su Oﬁcina. La Oﬁcina del Estado designado tendrá un máximo de 12 o 18 meses para notiﬁcar a la Oﬁcina Internacional la denegación de la marca por motivos fundados en la propia ley, si no lo notiﬁcara en dicho plazo, la marca se considerará registrada como cualquier otra de ese Estado designado, ello se inscribirá en el Registro Internacional administrado por la OMPI y será notiﬁcado al solicitante. Si hubiese alguna oposición o motivo para denegar provisionalmente la solicitud, el Estado designado deberá notiﬁcarlo a la OMPI, que inscribirá dicha denegación en el Registro Internacional, lo publicará en la Gaceta de la OMPI y notiﬁcará al solicitante. Las impugnaciones y otros requerimientos ante las Oﬁcinas de los Estados designados deberán ser ejercidos directamente ante cada una de ellas. Sin embargo, luego de la concesión deﬁnitiva, la marca podrá gestionarse fácilmente debido a que los cambios de datos del titular, cancelaciones, renuncias, limitaciones y licencias podrán inscribirse en el Registro Internacional de la OMPI, con efectos en todos los registros nacionales en los cuales fue concedida.
45. 2.4. Protección de las marcas en la Comunidad Andina: Buscando la integración económica regional, Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú, comparten la misma legislación en materia de protección de marcas, lo cual quiere decir que la base de los requisitos esenciales para su registro es la misma para estos países. La norma básica en ese sentido es la Decisión Andina 486 de 2000 http://www.sic.gov.co/drupal/recursos_user/historico/d2011sic834.htm y permite una uniformidad en las disposiciones y procedimientos que facilitan el registro de los signos distintivos en los países que conforman la Comunidad Andina de Naciones (CAN), por lo cual, bastará con revisarla y ajustarse a ella cumplir los requisitos de procedimiento, sin olvidar las reglas propias y las marcas previamente registradas en cada uno de esos Estados. No obstante, es preciso aclarar que el registro de una marca en un país de la Comunidad Andina no constituye registro Andino. Por lo tanto, el titular de la marca en uno cualquiera de estos países deberá registrarla también en los demás. Ahora bien, puede darse que una marca esté registrada o solicitada únicamente en uno de los países que conforman la CAN, el titular de la misma esté interesado en ingresar a las posibilidades de negocio en otro país Miembro, y una empresa se percate del potencial éxito de esa marca e intente registrarla en ese otro país. Una solución a este posible inconveniente está en la Decisión Andina 486, la cual permite, al titular de la marca o al solicitante, oponerse a la solicitud de registro de esa marca en otro país Miembro que pueda llegar a confundirse con la concedida o solicitada. El opositor deberá demostrar interés real en el mercado nuevo mediante la presentación de la solicitud del registro de la marca ya registrada en su país en el nuevo país en el cual se está oponiendo al registro de la “segunda marca”.
46. 2.5. Registro de la marca en Colombia: 2.5.1. Oﬁcina Nacional Competente: LaOﬁcinaNacionalCompetenteenColombiaparaelregistrodemarcases: Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) Carrera 13 No. 27 - 00, Pisos. 1, 3, 4, 5, 6, 7 y 10 Horario de Atención al Público: lunes a viernes de 8:00 a.m. a 4:30 p.m. Conmutador: (57 1) 587 00 00 Fax: (57 1) 587 02 84 Contact center: (571) 592 04 00 - Bog. NIT: 800176089-2 www.sic.gov.co 2.5.2. Solicitud de registro de la marca: Para radicar en debida forma una solicitud de registro de marca, ésta debe cumplir con los requisitos previstos en la Decisión 486 de 2000 de la Comisión de la Comunidad Andina y las normas de la Superintendencia de Industria y Comercio (en adelante “SIC” u “Oﬁcina Nacional”) que la regulen. En la solicitud de registro, es indispensable que el solicitante indique de manera clara: • Su nombre y apellido (persona natural) o nombre de la empresa (persona jurídica). • Domicilio y dirección en la cual será notiﬁcado. • La denominación del signo y si el mismo es nominativo, mixto, ﬁgurativo, tridimensional, olfativo o sonoro. • La clase de la Clasiﬁcación Internacional de Niza a la cual pertenecen los productos o servicios a identiﬁcar. • Los productos o servicios a identiﬁcar. • Nombre, ﬁrma y cédula al ﬁnal del formulario.
47. La solicitud puede referirse a una sola clase o a varias clases de productos o servicios. La solicitud que haga referencia a más de una clase se denomina multiclase. Una solicitud de registro multiclase es la solicitud de registro de una marca que comprende productos y/o servicios incluidos en dos o más clases de la Clasiﬁcación Internacional de Niza. El solicitante de una marca multiclase deberá indicar expresamente los productos o servicios a ser distinguidos con ella en el mercado. De igual forma cada producto o servicio debe estar clasiﬁcado en una sola clase de la Clasiﬁcación Internacional del Niza. En caso que la indicación hecha no sea correcta, la Superintendencia de Industria y Comercio requerirá al solicitante de acuerdo con lo establecido en el artículo 144 de la Decisión 486. Dentro de una solicitud de registro multiclase se pueden solicitar desde 2 clases hasta 45 clases. Debe tener en cuenta que en cada clase debe indicar los productos o servicios a ser distinguidos con ella en el mercado. Dentro de los documentos anexos que deben ir a la solicitud se encuentran: • Si el solicitante actúa a través de apoderado, deberá anexar el poder. Este poder no necesita de presentación personal, autenticación o legalización y podrá otorgarse mediante documento privado. Igualmente, es permitido que el poder se reﬁera a una o más solicitudes identiﬁcadas, o a todas las solicitudes y/o registros existentes o futuros del titular. Los poderes no requerirán presentación personal, autenticación o legalización y podrán otorgarse mediante documento privado. No es necesario aportar el certiﬁcado de existencia y representación legal de la persona jurídica solicitante de la marca. La SIC podrá consultar los registros públicos de los Certiﬁcados de Existencia y Representación de las Cámara de Comercio. • El comprobante del pago de la tasa única, cancelado en cualquier sucursal del Banco De Bogotá, cuenta corriente No. 062754387 a nombre de la Superintendencia de Industria y Comercio, Código Rentístico 01. La copia del recibo de consignación debe reemplazarse en la Pagaduría de la Superintendencia de Industria y Comercio por un recibo oﬁcial que debe ir anexo a la solicitud. • Si la marca solicitada es mixta, ﬁgurativa o tridimensional, el formulario debe ir acompañado de un arte de tamaño: 8cm x 8cm.
48. • Es recomendable pero no obligatorio que las solicitudes físicas de marcas sean presentadas con una carpeta de color amarillo, para ayudar a diferenciarlas de otros trámites como los de nombres y enseñas comerciales o los de patentes. Si el solicitante decide acompañar la solicitud con dicha carpeta, ésta debe contener los siguientes datos: nombre y domicilio del solicitante, marca solicitada, clase de la Clasiﬁcación Internacional de Niza http://www.wipo.int/classiﬁcations/es/" t "_blank a la cual pertenece y nombre del representante legal o apoderado, si es del caso. • En caso de considerar ser beneﬁciario de los descuentos ofrecidos por la entidad para el pago de tasas (certiﬁcación del Aula de Propiedad Intelectual, certiﬁcación de los Centros de Apoyo a la Tecnología e Innovación o calidad de microempresario), deberá adjuntar el certiﬁcado correspondiente o el formulario http://www.sic.gov.co/drupal/sites/default/ﬁles/ﬁles/PI01-F06_Junio_18. pdf de microempresario. La solicitud de registro de marca puede realizarse también en línea, a través del Sistema Informático de Propiedad Industrial (SIPI), en el cual habrán de tenerse en cuenta las reglas indicadas anteriormente, en cuanto sean aplicables. 2.6. Procedimiento de registro Antes de iniciar el proceso de registro, resulta de gran importancia veriﬁcar la existencia de la marca a través de la búsqueda de antecedentes marcarios que ofrece la SIC a través del Sistema de Propiedad Industrial –SIPI-36. Una vez identiﬁcada la disponibilidad de la marca, se deberá adelantar el siguiente procedimiento Pago de los derechos y radicación de la solicitud Estudio inicial sobre el cumplimiento de requisitos formales Empieza período para la presentación de oposiciones por parte de terceros Período de debate con terceros opositores y pruebas Presentación de recursos Publicación oﬁcial de la solicitud en la Gaceta de la SIC Decisión de fondo sobre registro o negación Decisión ﬁnal: Resolución de recursos
49. 2.7. Duración del proceso y tasas oﬁciales: El proceso de registro de una marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio dura en promedio 6 meses. Las tasas oﬁciales por presentación de solicitud de registro de marca para el año 2017 son las siguientes: Las tarifas vigentes podrán ser consultadas en http://www.sic.gov.co/tasas-signos-distintivos. Solicitud de registro de marca de productos o servicios por una clase, incluidas las modiﬁcaciones relacionadas con limitaciones de productos o servicios, que no sea divisional y cambios secundarios en el signo. Solicitud de registro de marca o lema comercial por cada clase adicional en una misma solicitud. Solicitud de registro de marca de productos o servicios presentadas por micro, pequeñas y medianas empresas (Mipyme), incluidas las modiﬁcaciones relacionadas con limitaciones de productos o servicios, que no sea divisional y cambios secundarios en el signo Solicitud de registro de marca de productos o servicios presentada por micro, pequeñas y medianas empresas (Mipyme), por cada clase adicional en una misma solicitud. $840.000 $419.000 $629.000 $314.000 $1.021.000 $485.000 $767.000 $383.000 N/A N/A 25%* 25%*
50. Es importante tener en cuenta que las tasas oﬁciales de radicación en línea son más económicas que las de radicación en físico y que adicionalmente existen los siguientes beneﬁcios tarifarios: • Artículo 4° Res. 64742 de 2016 Las tasas correspondientes a las solicitudes de presentación de registro de marcas de productos o servicios, lemas comerciales y divisionales presentadas por las micro y pequeñas empresas formalmente constituidas que presenten el certiﬁcado expedido por el Aula de Propiedad Industrial –API que acredite sus asistencia a los foros o eventos impartidos por la Superintendencia de Industria y Comercio en materia de propiedad industrial, dentro del término de los dos (2) meses siguientes a la realización del curso o foro, tendrán un descuento del veinticinco por ciento (25%) a las tasas establecidas para estas actuaciones en la presente resolución. El descuento otorgado por la presentación del certiﬁcado expedido por el Aula de Propiedad Industrial – API. Aplicará solo para un (1) tramite por foro o evento académico de los arriba mencionados, radicado con posterioridad a la realización del evento. • Artículo 5° Res. 64472 de 2016 Las tasas correspondientes a la presentación de solicitudes de registro de marcas o lemas comerciales de productos o servicios por una clase y por cada clase adicional en una misma solicitud y divisionales presentadas por: i.) Personas naturales, ii.) micro y pequeñas empresas formalmente constituidas, iii.) Universidades públicas o privadas reconocidas por el Ministerio de Educación Nacional de la República de Colombia o iv.) Entidades registradas ante la Cámara de Comercio cuyo objeto consista en el desarrollo de investigación cientíﬁca y tecnológica, que presenten el certiﬁcado expedido por el CIGEPI o por un Centro de apoyo a la Tecnología y la Innovación – CATI en el que se acredite haber recibido orientación en materia de propiedad industrial con anterioridad a la presentación de la solicitud y dentro del término de los dos (2) meses siguientes a la fecha de expedición del mismo, tendrán un descuento del diez por ciento (10%) a las tasas establecidas para estas actuaciones en la presente resolución. Este descuento no es acumulable con el descuento establecido en el artículo 4 de esta resolución.
51. 2.8. La marca en los negocios: Aunque una marca puede ser objeto de cesión o transferencia, para efectos de promover la internacionalización de los negocios colombianos, dependiendo de la naturaleza de cada negocio u operación, podría ser recomendable no ceder ni transferir la marca sino autorizar su uso o explotación mediante una licencia de uso de marca. 2.8.1. Licencias de uso de marca: Los contratos de licencia de uso o explotación de marca normalmente forman parte de otro contrato más grande que abarca la totalidad del negocio para el cual se está licenciando la marca (franquicia, distribución, joint venture, agencia comercial, etc.)37 La licencia de uso es un acuerdo por el cual el titular de una marca (licenciante) le concede autorización a un tercero (licenciatario) para usar la marca, reteniendo el titular la propiedad de la misma. Lo puede hacer mediando el pago de una remuneración o de forma gratuita. Esta NO necesita ser registrada ante ninguna autoridad para propósitos de validez o ninguna otro efecto, pero sí debe constar por escrito. El Contrato de licencia de uso de marca es un contrato atípico, es decir que no está regulado en forma especíﬁca por las normas colombianas. • Solución de diferencias: De conformidad con las normas colombianas, los contratos pueden hacerse exigibles por la vía jurisdiccional, es decir, cuando una de las partes exige a la otra el cumplimiento de lo pactado en el contrato ante un juez.
52. En este sentido, por un lado, las partes del contrato pueden acudir a la justicia ordinaria a través de la presentación de una demanda que dará inicio a un proceso judicial denominado “proceso declarativo” para que un juez colombiano reconozca el incumplimiento de la parte incumplida y ordene a ésta el pago de los perjuicios que generó con su incumplimiento mediante una sentencia. En caso de que la parte incumplida no cumpla con la orden dada por el juez, la parte cumplida podrá iniciar un nuevo trámite judicial denominado “proceso ejecutivo” el cual busca el cobro de la obligación adeudada contenida en la sentencia, puesto que dicha sentencia será un título ejecutivo (el documento que contiene la obligación que debe cumplirse). No obstante lo anterior, para evitar acudir a la justicia ordinaria es recomendable incluir cláusulas que permitan solucionar las diferencias a través de mecanismos alternativos de solución de conﬂictos tales como la Conciliación y el Arbitraje. “La conciliación es un mecanismo de solución de conﬂictos a través del cual, dos o más personas gestionan por sí mismas la solución de sus diferencias, con la ayuda de un tercero neutral y caliﬁcado, denominado conciliador. La conciliación es un procedimiento con una serie de etapas, a través de las cuales las personas que se encuentran involucradas en un conﬂicto desistible, transigible o determinado como conciliable por la ley, encuentran la manera de resolverlo a través de un acuerdo satisfactorio para ambas partes. Además de las personas en conﬂicto, esta ﬁgura involucra también a un tercero neutral e imparcial llamado conciliador que actúa, siempre habilitado por las partes, facilitando el dialogo entre ellas y promoviendo fórmulas de acuerdo que permitan llegar a soluciones satisfactorias para ambas partes.
53. El Arbitraje es un tipo de justicia administrada por particulares con especiales calidades para solucionar las controversias que surjan a cambio de lo cual se deberá pagar una contraprestación. Las partes deberán escoger a los árbitros que resolverán la controversia de acuerdo con el reglamento que hubiesen elegido para tal propósito (bien sea local o internacional, en este último caso siempre y cuando una de las partes sea extranjera o exista un elemento internacional en el contrato). Para convocar el tribunal arbitral las partes deberán presentar una demanda con ocasión de la cual se iniciará el trámite arbitral. Los árbitros decidirán sobre el incumplimiento y ordenarán el pago de los perjuicios ocasionados por éste a la parte cumplida. Para poder llevar la diferencia ante la justicia arbitral, es necesario que el contrato contenga una “Cláusula Compromisoria” o “compromiso” para estos efectos. 2.9. Directorio de entidades encargadas del Registro de Marcas en los principales destinos de exportaciones e inversiones colombianas. • Argentina: Instituto Nacional de la Propiedad Industrial Av. Paseo Colón 717 C1063ACH Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina Conmutador: 0-800-222-4674 Fax: 4344-5286 http://www.inpi.gov.ar/ • Australia: Australian Intellectual Property Ground Floor Discovery House 47 Bowes Street Phillip ACT 2606 +61 2 6283 2999 https://www.ipaustralia.gov.au/
54. • Bolivia: Servicio Nacional de Propiedad Intelectual (SENAPI) Oﬁcina central: La Paz Calle Potosí Esq. Colón No. 1278. Edif. Atalaya Piso 1, Zona Central Conmutador: 2115700 - 2119276 – 2119251 Fax: 2115700 http://www.senapi.gob.bo/index.asp • Brasil: Instituto Nacional da Propriedade Industrial Quadra 2 Lote 1A - Asa Sul, Brasília - DF, 70070-020, Brasilia Conmutador: +55 61 3224-1114 http://www.inpi.gov.br/ • Canadá: Canadian Intellectual Property Ofﬁce (CIPO) 50 Rue Victoria C-229, Gatineau, QC K1A 0C9, Canadá Conmutador: +1 819-934-0544 http://www.ic.gc.ca/eic/site/cipointernet-internetopic.nsf/eng/home • Colombia: Superintendencia de Industria y Comercio Carrera 13 No. 27 – 00 Bogotá D.C., Pisos. 1, 3, 4, 5, 6, 7 y 10 Conmutador: (57 1) 587 00 00 Fax: (57 1) 587 02 84 Contact center: (571) 592 04 00 www.sic.gov.co • Corea del Sur: Korean Intellectual Property Ofﬁce Government Complex Daejeon Building 4, 189, Cheongsa-ro, Seo-gu, Daejeon, 35208, Republic of Korea Conmutador: 82-42-481-5073 Fax: 82-42-472-3459 www.kipo.go.kr/en/
55. • Costa Rica Registro Nacional República de Costa Rica Registro Nacional, San José, Costa Rica, 500 metros al este de la Iglesia Católica de Zapote. Conmutador: (506) 220-20-800. http://www.registronacional.go.cr/propiedad_industrial/index.htm • Chile: Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INAPI) Av. Libertador Bernardo O´Higgins 194, piso 1, Santiago, Chile. Conmutador: (56 2) 2 887 0400 http://www.inapi.cl/portal/institucional/600/w3-channel.html • China: State Intellectual Property Ofﬁce of the Republic Popular of China No. 6, Xitucheng Lu, Jimenqiao Haidian District, Beijing City 010-62085588/5599, 010-62356655 http://www.chinatrademarkofﬁce.com • Ecuador: Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI) Av. República 396 y Diego de Almagro, Edif. Forum 300 Conmutador: 593-2 394 0000 http://www.propiedadintelectual.gob.ec/ • El Salvador: Centro Nacional de Registros (CNR) 1a Calle Poniente y 43 Av. Norte #2310, San Salvador. Conmutador: +503 2593-5000 http://www.cnr.gob.sv/ • España: Oﬁcina Española de Patentes y Marcas Paseo de la Castellana, 75, 28046 Madrid, España Conmutador: (+34) 902 157 530 http://www.oepm.es/es/index.html
56. • Estados Unidos: United States patent and trademark ofﬁce 600 Dulany St, Alexandria, VA 22314, Estados Unidos Conmutador: 1-800-786-9199, 571-272-1000, 800-877-8339 https://www.uspto.gov/ • Guatemala: Registro de la Propiedad Intelectual 7 Avenida 7-61 Zona 4. 01004 Guatemala C.A. Conmutador: +502 2324-7070 https://www.rpi.gob.gt/ • Honduras: Instituto de la propiedad Ediﬁcio San José, Col. Humuya, Boulevard Kuwait, Tegucigalpa, M.D.C., Honduras, C.A. Conmutador: 2235-5287, 2235-5303. http://www.ip.gob.hn/ • Japón: Japan Patent Ofﬁce 3-4-3 Kasumigaseki, Chiyoda-ku Tokyo 100-8915, Japan Fax: +81-3-3581-0762 https://www.jpo.go.jp/ • México: Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial Periferico Sur 3106, Jardines del Pedregal, 01900 Ciudad de México, D.F., México Conmutador: +52 (55) 5624 0400 Atención a la ciudadanía: 01800 57 05990 http://www.gob.mx/impi
57. • Nicaragua: Registro de la Propiedad Intelectual (RPI) del Ministerio de Fomento, Industria y Comercio (MIFIC) Costado Este Hotel Intercontinental Metrocentro, Managua-Nicaragua. Conmutador: 22489300 Ext: 2295 http://www.miﬁc.gob.ni/REGISTRODELAPROPIEDADINTELECTUAL/ tabid/110/language/es-NI/Default.aspx • Panamá: Dirección General del Registro de la Propiedad Industrial Panamá (DIGERPI) Plaza Edison, Sector El Paical, Pisos 2 y 3. Conmutardor: +507 560-0600, +507 560-0700. Fax: (507) 261-1942 https://www.digerpi.gob.pa/ • Perú: Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad SEDE CENTRAL LIMA SUR: Calle de la Prosa, San Borja SEDE LIMA NORTE: Av. Carlos Izaguirre 988, Urb. Las Palmeras, Los Olivos. Conmutador: 224 7777, 0-800-4-4040 https://www.indecopi.gob.pe/web/signos-distintivos/home • Reino Unido: Intellectual Property Ofﬁce Concept House, Cardiff Road, Newport NP10 8QQ, Reino Unido Conmutador: +44 300 300 2000 https://www.gov.uk/government/organisations/intellectual-propert y-ofﬁce
58. • Singapur: Intellectual Property Ofﬁce of Singapore (IPOS) 51 Bras Basah Rd, Singapore 189554 Conmutador: +65 6337 7866 https://www.ipos.gov.sg/ • Unión EUROPEA Oﬁcina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea Avenida de Europa, 4, E-03008 Alicante, España Centro de información: +34 965 139 100 https://euipo.europa.eu

References: resolución 
 artículo 144
 Resolución 
 Artículo 4
 Artículo 5
 artículo 4