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Timestamp: 2018-11-14 01:34:37+00:00

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Star Wars: O Despertar da Força da Publicidade | Superjurídico Star Wars: O Despertar da Força da Publicidade – Superjurídico
Fala, padawans!
Star Wars é a franquia que criou a noção de universo expandido, com os filmes sendo o veículo principal da saga, ampliada com histórias em quadrinhos, livros, videogames etc. Além de lucrar gostoso com tudo isso, a marca possui outros produtos licenciados, como brinquedos, roupas, miniaturas, chaveiros e o que mais você conseguir imaginar (até casacos de pelos de wookiee devem existir).
Mas a lógica da indústria do entretenimento indica que essas expansões e bens de consumo não obterão o retorno financeiro esperado caso o filme da vez da franquia, carro-chefe da coisa toda, não seja bom. E como a propaganda é a alma do negócio, os trailers possuem a missão de despertar nosso interesse em assistir os filmes. Neste caso, despertar a Força que nos compele a correr atrás de ingressos para o dia da estreia do filme, preferencialmente. Tamanha é a Força da publicidade!
Star Wars: O Despertar da Força estreia em 17 de dezembro de 2015 e, até lá, devo assistir a seus trailers mais algumas vezes. Já assistiram ao trailer mais recente do vindouro episódio VII? É muito bom! Desde que foi divulgado, já perdi a conta de quantas vezes o assisti.
E este, de abril, com voice-over do Luke retirado do episódio VI, O Retorno de Jedi?
E mais este, de um ano atrás?
Ótimas amostras, instigantes, mas… cadê o Luke? Esta não é a única pergunta que fica no ar nesses trailers. Qual a história? O que acontece? Por que acontece? O Império não foi derrotado após a batalha de Endor? O direito do consumidor a uma informação adequada e clara não se faz presente quando se trata desse tipo de material promocional e há uma boa razão para isso: faz parte da experiência cinematográfica a incerteza sobre o desenrolar da narrativa. Detesto spoilers! Entretanto, o desgosto é maior se a publicidade for enganosa.
Trailer são materiais publicitários. Eles nos provocam (daí a expressão irmã “teaser trailer“, “trailer provocador” em tradução literal do inglês). Fazem surgir, aumentar e mantêm nosso interesse nos filmes, jogos, séries etc., antes do (e até durante o) lançamento do produto.
Pesquisando sobre trailers, encontrei um excelente artigo, de autoria de Maíra Ventura de Oliveira Justo, disponível aqui, do qual se extrai os seguintes excertos:
O trailer surgiu no cinema americano com a idéia de ser uma sinopse audiovisual do filme e não de ser uma propaganda em si. Com o passar do tempo foi se modificando até chegar a ser a mídia publicitária de hoje. Tradicionalmente os trailers eram passados após o filme, por isso o seu nome,que significa seguir imediatamente, a fim de chamar atenção para o filme seguinte, ou capítulo, na época em que os filmes era seriados. Com o passar dos anos, os créditos foram ficando mais longos, devido à quantidade de profissionais envolvidos e o aumento das produções, por isso a posição foi invertida, senão dificilmente alguém permaneceria na sala para ver os trailers.
O trailer se transformou em um produto independente, no cinema hollywoodiano, excelência do cinema como indústria cultural, movimentando milhões e é independente da indústria do cinema, ou seja, existem produtoras especificas que concentram o trabalho e a utilização da linguagem na produção deles.
O trailer como já vimos traz, em essência, a identidade do filme, traz intrinsecamente sua sinopse. (…) No trailer o impacto da experimentação audiovisual, uma espécie de “degustação” direta, é possível perceber com quem o filme deseja conversar. Assim, estratégia de venda está ali, é o argumento para se consumir o filme, com a linguagem do mesmo, ou seja, é a propaganda feita com a matéria prima do próprio produto de fato, fornecendo ao espectador um aspecto de credibilidade, de veracidade daquilo que lhe será oferecido se ele for ver o filme. Por ter esta linguagem cinematográfica, o trailer alcança de forma eficiente o espectador, além de ser veiculado no lugar onde o produto será consumido, no próprio cinema (sem considerarmos a internet), fala diretamente com o target. Não há possibilidade de troca de canal como na TV ou rádio, não há grande dispersão. O profissional de mídia cuida para que o trailer seja colocado em sessões de cinema que tenham o perfil que se pretende atingir.
A propaganda, com a função essencial de vender, a muito atende à industria cultural. Seus mecanismos de persuasão se divergem nas múltiplas modalidades. Com o audiovisual, se criam comerciais televisivos, cinematográficos e, com as novas mídias, outros formatos de inserção e exposição de imagens e sons.
O trailer, porém, tem aspectos particulares: a matéria prima de que é feito (segmentos do próprio filme); a linguagem que se remete à própria linguagem do produto (articulação criativa de imagens e sons); a mídia de que se utiliza (a própria sala de exibição, onde o público terá que voltar para poder consumir o produto) e ser um produto considerado artístico e/ou de entretenimento. Diante de um público, já consumidor de filmes, o trailer deve cativá-lo, sensibilizá-lo para um novo entretenimento. O cinema, como qualquer indústria ou comércio, direciona esses estímulos aos perfis de público condizentes com o produto oferecido e também à conquista de novos espectadores, com o intuito de aumentar exponencialmente o número de ingressos vendidos. Assim, os trailers têm a função de informar e cativar, num momento de experimentação, de fruição (o espectador e está presente, assistindo).
Isto deixa claro que a busca é a de falar diretamente com aquele público, e de que este o perceba de forma natural, até mesmo como um entretenimento, pois o trailer deve causar emoção, e ser visto como algo estranho, uma peça publicitária, que invade a programação de cinema. Por isso, fica consistente o direcionamento de um roteiro elaborado para cada uma das versões (…) É a união do cinema e da publicidade para fazer o que todos os publicitários e clientes desejam: que o seu produto seja consumido.
Mas se o produto que o trailer me faz querer consumir (o filme, no caso) for ruim e a expectativa causada pela amostra não for atendida, a decepção (do fã acima dos demais) é enorme.
Elementar que bom ou ruim são questões relativas e bastante subjetivas, mas deve existir um senso comum que pode ser baseado em um conjunto de critérios objetivos. Bilheteria, tempo em cartaz, temporada da estreia, críticas etc. Fatores que influenciam e definem, de modo geral, se o filme é bom ou ruim. Claro que esses critérios não exaurem o assunto; é duro de engolir Earl Dittman, crítico da Wirelles Magazine, afirmando que o filme-bomba “Mulher-Gato” (que da Mulher-Gato não teve nada) é “100% pura diversão e emoção!” Está na capa do DVD! (Who the hell is Earl Dittman anyway?)
O que se pretende demonstrar é que, já de início, as produtoras parecem dispostas a manipular alguns critérios que poderiam nortear um senso comum sobre o produto ser bom ou não.
Não obstante, o Código de Defesa do Consumidor em seu artigo 30 estabelece que: “toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.” O dispositivo legal deixa bastante claro que o fornecedor tem de honrar o compromisso assumido através de sua publicidade, no caso, oferecer um filme decente que atenda ou supere a expectativa gerada pelo(s) trailer(s).
Para muitos, porém, um filme de Star Wars é muito mais que um simples entretenimento de 120 minutos; é um objeto de adoração, por assim dizer, e deve ser respeitado como tal. Os consumidores de Star Wars gastaram e ainda gastarão muito dinheiro com a franquia e, assim, nada mais justo que sejam respeitados por aqueles que tornaram tão ricos.
Não queremos ver novos Jar Jar Binks, midi-chlorians ou Anakin canastrão, elementos frustrantes presentes nos episódios I e II da saga.
A Lei nº 8.078/90 (CDC), em seu artigo 37, §§ 1º e 3º, veda e define a publicidade enganosa, verbis:
Assim sendo, para afastar a publicidade enganosa do mercado de consumo, o fornecedor deve observar alguns princípios do Código de Defesa do Consumidor, quais sejam, boa-fé (art. 4º, III, c.c. 51, IV), transparência (art. 4º, caput), identificação (art. 36, caput), informação (art. 6º, III), proteção contra a publicidade enganosa e abusiva (art. 6º, IV, c.c. art. 37), vinculação (arts. 30), veracidade (art. 37) e ônus da prova da publicidade (art. 38). Melhor ainda acrescentar outros como o da não-ambiguidade, mensagem implícita verdadeira e a vedação de mensagens subliminares.
De se destacar a regra da inversão do ônus da prova prevista no artigo 38 do CDC (não a possibilidade da inversão do ônus da prova, previsto no artigo 6º, VIII), a qual determina que a prova da “veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina”. Bastaria, assim, em tese, a mera alegação do fã frustrado quanto à falsidade da informação do trailer para que o patrocinador tenha o dever legal de demonstrar que os dados nele insertos estão acobertados pela transparência e veracidade.
Por fim, cumpre registrar que o inciso I do artigo 4º do Código de Defesa do Consumidor determina o “reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo”, firmando a máxima de Henry Ford, de que “o consumidor é o elo mais fraco da economia; e nenhuma corrente pode ser mais forte do que seu elo mais fraco.” A Força se enfraquece quando a expectativa dos fãs de Star Wars não é correspondida.
Mas não queremos brigar com Hollywood! Estamos tão somente realizando um exercício para aplacar nossa ansiedade e torcendo para que, em 17 de dezembro de 2015, a Força esteja conosco e o filme seja um grande e merecido sucesso, digno de um legado de quase quatro décadas!
Este post não exibe o momento em que foi publicado, aos 17 minutos das 12 horas de hoje…
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10 comentários sobre “Star Wars: O Despertar da Força da Publicidade”
prisakura disse:
17 de janeiro de 2016 às 17:55
Referente ao filme, confesso que gostei por aparecer ação do começo ao fim, porém houve surpresas que não esperava. Se essa era a intenção do filme, então conseguiram. Parabéns!!!
Caríssimos, assisti a’O Despertar da Força! Não farei aqui resenhas ou críticas sobre o filme, mas, por amor ao Direito e ao Cinema, precisava me manifestar, com imensa satisfação nérdica, que os trailers do novo Star Wars não são publicidade enganosa. Em que pese eventuais diferenças de opinião, se o filme é bom ou ruim (eu adorei!), é Star Wars com cara e espírito de Star Wars. Quem não gosta, não assista; quem gosta, verá que os trailers estão em sintonia com a qualidade do filme.
Como diria: “Max Weber – é uma imposição da sociedade. Poder “significa a probabilidade de impor a própria vontade dentro de uma relação social, mesmo contra toda a resistência e qualquer que seja o fundamento dessa probabilidade” (Weber. Economia e sociedade). Logo, o poder não é específico, já que essa imposição de vontade pode acontecer de diversas formas. Weber escreveu também: “Os meios utilizados para alcançar o poder podem ser muito diversos, desde o emprego da simples violência até a propaganda e o sufrágio por procedimentos rudes ou delicados: dinheiro, influência social, poder da palavra, sugestão e engano grosseiro, tática mais ou menos hábil de obstrução dentro das assembleias parlamentares”. Dominação significa “a probabilidade de encontrar obediência a um determinado mandato, pode fundar-se em diversos motivos de submissão. Pode depender diretamente de uma constelação de interesses, ou seja, de considerações utilitárias de vantagens e inconvenientes por parte daquele que obedece. Pode também depender de mero “costume”, do hábito cego de um comportamento inveterado. Ou pode fundar-se, finalmente, no puro afeto, na mera inclinação pessoal do súdito”. (Max Weber, Três Tipos Puros de Dominação Legítima).
“A luta pelo estabelecimento de uma forma de dominação legítima – isto é, de definições de conteúdos considerados válidos pelos participantes das relações sociais – marca a evolução de cada uma das esferas da vida coletiva em particular e define o conteúdo das relações sociais no seu interior”. (Um Toque de Clássicos). Max Weber explicou os três tipos puros de dominação como:
1. Dominação Legal: cujo tipo mais puro (segundo o próprio Weber) é a dominação burocrática.
2. Dominação Tradicional: “Dominação tradicional em virtude da crença na santidade das ordenações e dos poderes senhoriais de há muito existentes. Seu tipo mais puro é o da dominação patriarcal”. (Max Weber).
3. Dominação Carismática: “Dominação carismática em virtude de devoção afetiva à pessoa do senhor e a seus dotes sobrenaturais (carisma) e, particularmente: a faculdades mágicas, revelações ou heroísmo, poder intelectual ou de oratória. O sempre novo, o extra cotidiano, o inaudito e o arrebatamento emotivo que provocam constituem aqui a força de devoção pessoal. Seus tipos mais puros são a dominação do profeta, do herói guerreiro e do grande demagogo”. (Max Weber)
Dominação Ilegítima: “O poppolo italiano não era só um conceito econômico, mas também político: um particular ajuntamento político dentro de um outro ajuntamento, com funcionários próprios, finanças próprias e um regime militar próprio (…) como um Estado dentro de um outro Estado, (…) a primeira associação política ilegítima e revolucionária de modo consciente” (Weber,1992: 999).
“Conceito de ‘dominação ilegítima’, que por outro lado intitula este estudo de Weber. Com uma “inovação revolucionária”, os habitantes das cidades (burguesia urbana) da idade média, ao defender seus interesses econômicos, procuravam facilitar o ingresso de novos membros à cidade e a libertação dos servos que, tendo residido nela durante algum tempo, tinham alcançado certo grau de bem estar econômico. Esse povo urbano tinha alcançado certo grau de organização econômica e também política e social, por isso podia emancipar-se da tutela dos senhores feudais. Segundo Weber, a religião cristã também teve um papel de importância nesse processo emancipador na medida em que não colocava nenhum tipo de limitação de tipo mágico como acontecia na constituição clânica das cidades do oriente.”
E esta dominação esta presente em mais de um tipo de dominação, os fenômenos são envolvidos por mais de um tipo de dominação, estando presente a dominação em diversos “graus” e/ ou intensidades.
O Estado para Weber: Se a política está em toda a história humana, logo passa de uma atividade do ser humano, porém não se pode confundir com o Estado, que corresponde a “[…] racionalização da civilização humana” (FREUND, 1987, p. 159). Logo, a política é anterior ao Estado. Na visão de Weber, o Estado se define como “[…] a estrutura ou o agrupamento político que reivindica com êxito o monopólio do constrangimento físico legítimo”.
Dessa forma, de um lado atuaria a racionalização do direito, consequentemente a especialização do poder legislativo e judiciário, voltado para uma política que tem o objetivo de manter a segurança dos indivíduos, logo procura assegurar a ordem pública, do outro lado se vincula a uma administração racional, que estaria baseado em “regulamentos explícitos”, que pode intervir nos mais diversos domínios, exemplo cultura, saúde, economia, dispondo de uma força militar permanente.
Ação social para Weber: “A ação social é aquela que é orientada ao outro. No entanto, há algumas atitudes coletivas que não podem ser consideradas sociais. A ação social, para Max Weber, pode ser dividida em quatro ações fundamentais: ação social racional com relação a fins, ação social racional com relação a valores, ação social afetiva e ação social tradicional.
“1. Ação social racional com relação a fins, na qual a ação é estritamente racional. Toma-se um fim e este é, então, racionalmente buscado. Há a escolha dos melhores meios para se realizar um fim;
“2. Ação social racional com relação a valores, na qual não é o fim que orienta a ação, mas o valor, seja este ético, religioso, político ou estético;
“3. Ação social afetiva, em que a conduta é movida por sentimentos, tais como orgulho, vingança, loucura, paixão, inveja, medo, etc., e
“4. Ação social tradicional, que tem como fonte motivadora os costumes ou hábitos arraigados.”
Simplesmente José, estudante e perseguidor do Direito.
Emilly Brontë disse:
9 de novembro de 2015 às 17:07
Reconhecida a vulnerabilidade do consumidor perante o mercado, em sintonia com o artigo 4° do Código de Defesa do Consumidor e com a afirmação de Harrison Ford… Ops! HENRY Ford, poderíamos, por analogia, reconhecer o eleitor como o “consumidor”, os candidatos como “fornecedores”, as eleições como “mercado”, a propaganda política como “trailer/publicidade” e o mandato como “produto/serviço”.
Caso essas associações pudessem ser aplicadas, teríamos mais Força contra a propaganda enganosa verificada nas promessas feitas no período de eleições, que não são cumpridas durante os mandatos.
Assim fosse, teríamos “Uma Nova Esperança”, sem medo de saber que “O Império Contra-Ataca”!
28 de novembro de 2015 às 15:04
Ótima analogia! O segredo da publicidade/propaganda é a confiança que você tem no seu produto, tanto é que os anúncios que se fixam no mercado nem sempre apresentam beleza ou mostram o objeto em si, mas contam uma história que te remetem à marca e ao sucesso de outrora, como o ruivinho da Vivo, a família Coca-Cola e as emoções da saga Star Wars.
9 de novembro de 2015 às 16:03
Confesso não sou tão fã de Star Wars! Mas me lembro de assistir quando criança com minha mãe e irmãos mais velhos, estes sim apaixonados.
Mas sou apaixonada por cinema, gosto de aventura, comédia, ação, comédia romântica, gosto demais de assistir os trailers dos filmes que irão estrear… Realmente é frustrante assistir o trailer e depois se decepcionar com o filme. Sou fã do 007 e, embora ainda não tenha assistido o último, em cartaz, sei que o 007 Contra Spectre não está agradando alguns espectadores, os quais afirmam que Skyfall foi muito melhor. Mas pode ser que me agrade, então prefiro correr o risco.
Mas quem não se autopromove? Qual o ser humano que vem mostrando todos os defeitos antes?
Ou imagine a propaganda falando “não compre este produto, pois não presta!” (rs). Imagine os políticos, “votem em mim, pois eu roubo, mas roubo pouco!” Seria digno, porém muito pouco rentável!
Sem a propaganda, não haveria concorrência, a busca de criar um produto que supere o do concorrente. Neste caso, somos beneficiados e temos a liberdade de escolher o melhor produto!
Cabe a nós não aceitar abusos, produtos que não são em nada verdadeiros, denunciar e fazer valer nossos direitos de consumidor.
11 de novembro de 2015 às 13:04
Em consonância com seu comentário, Sara, a autopromoção não é o defeito, sendo até mesmo necessária, como em uma entrevista de emprego ou na paquera, pois dificilmente alguém contrataria ou se apaixonaria por outro, se os defeitos fossem colocados em primeiro plano. Claro que defeitos, ou vícios, relevantes ensejam a anulação do negócio jurídico!
O erro, a falsa noção sobre algo ou alguém, é substancial e, assim, vicia o negócio jurídico, quando, se fosse previamente conhecido, representa razão determinante para impedir a celebração do negócio (veja artigos 138 a 144 do Código Civil).
O negócio jurídico também pode ser anulado quando uma das partes proceder com dolo na sua celebração (arts. 145 ao 150). No mesmo sentido do erro, o dolo deve ser substancial (dolus malus); o dolo acidental não acarreta na anulação do negócio (dolus bonus). Este dolo “do bem” é aquele empregado no elogio, na exaltação das boas qualidades da coisa ou de alguém (como na autopromoção).
O dolus bonus é o instrumento de trabalho dos marketeiros, publicitários, vendedores que procuram, obviamente, aumentar as qualidades de um produto ou serviço que estão promovendo.
Mas essa distinção é clara no Direito Civil, no qual as partes se encontram, em tese, em igualdade de condições na relação jurídica livremente estabelecida.
No Direito do Consumidor se reconhece uma desigualdade nas contratações entre consumidor, parte mais fraca, e fornecedor, mais forte. Assim, o Código de Defesa do Consumidor, ao tratar da publicidade enganosa, sendo aquela capaz de induzir o consumidor em erro (o que se dá através da intenção do fornecedor, o dolo), não explicita diferença entre dolus malus e dolus bonus, de modo que, em tese, ambos são proibidos.
Digo em tese, pois o § 1º do já citado art. 37 do CDC informa que “é enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.” Não creio que o simples dolus bonus, o elogio, o destaque das boas qualidades configure falsidade ou omissão da verdade, capaz de induzir o consumidor ao erro. O que faz isto é o dolus malus, o qual implica em atribuir a algo ou alguém, a um produto ou serviço características inexistentes ou omitir informações relevantes que possam comprometer a celebração do negócio jurídico.
Para os consumeristas mais radicais que clamam por uma publicidade 100% realista, que expõe aspectos negativos do produto ou serviço, deixo aqui um trailer honesto sobre o novo Star Wars:
Letícia Marguti disse:
Ótima matéria! Tenho certeza que esse filme não só tem boa propaganda, como acredito que irá superar as expectativas dos seus fãs. Fiquei com mais vontade, ainda, de assistir. Parabéns!
9 de novembro de 2015 às 05:22
É realmente incrível o poder da publicidade. A pré-venda de ingressos do filme está/estava sendo feita a R$32,00, até R$50,00 cada ingresso, dependendo do cinema em que pretende ir. Ingressos esses que ordinariamente são vendidos a R$25,00 no máximo são superfaturados devido à imensa espera pelo filme, à repercussão que a publicidade gerou e à quantidade de novos interessados em ser um Jedi (rs). Fui até à Saraiva recentemente e não tinha noção da quantidade de livros que existem da Saga. A publicidade é incrível, ela “ataca” o consumidor de todas as formas possíveis, em qualquer gênero e gosto, sendo praticamente impossível não despertar uma certa curiosidade.
4 de novembro de 2015 às 22:36
Mais uma brilhante matéria. Que a Força continue com você!

References: artigo 30
 artigo 37
 artigo 38
 artigo 6
 artigo 4
 artigo 4