Source: https://www.kannengiesser-sauer.de/influencer-blogger-kennzeichnungspflicht-werbung/
Timestamp: 2019-11-21 11:23:42+00:00

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Influencer-Marketing: Wann ist mein Post Werbung? Tipps vom Anwalt
Als junges Team beraten wir in Düsseldorf und dem gesamten Rheinland Influencer und Blogger auf Augenhöhe.
Worauf kommt es bei der Kennzeichnung von Stories, Blogposts und Beiträgen an?
Influencer und Blogger gewinnen immer mehr an Anerkennung in den sozialen Medien und schufen somit ein völlig neues Berufsbild, das vor einigen Jahren noch komplett unbekannt war. Für manch Einen eine kaum mehr wegzudenkende Vorstellung, ohne Social-Media-Kanäle auszukommen. Zu nennen sind dabei beispielsweise Instagram, YouTube, Facebook, Twitter uvm.
Zum einen betreffen Social-Media-Kanäle Verbraucher, die eine zusätzliche Informationsquelle beziehen oder einfach nur einen Zeitvertreib brauchen. Aber insbesondere für Influencer und Blogger selbst sind Social-Media-Kanäle unabdingbar, da sie damit ihr Geld verdienen. Dies funktioniert hauptsächlich mit dem Bewerben von Produkten und dem Steuern und Beeinflussen des Kaufverhaltens von Verbrauchern.
Dieser Artikel befasst sich mit dem Thema der Kennzeichnungspflicht für Beiträge, Blogposts und Stories auf Instagram und gibt eine Übersicht über relevante Rechtsvorschriften und die aktuelle Rechtsprechung.
1. Was ist überhaupt Werbung?
Gemäß § 2 Abs. 2 Ziff 7 des Rundfunkstaatsvertrages (RStV) wird Werbung als jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder einem privaten Veranstalter oder einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen gegen Entgelt zu fördern, definiert.
Das heißt zunächst erstmal vereinfacht zusammengefasst, dass Werbung dann vorliegt, wenn im Rahmen einer beruflichen Tätigkeit gegen Entgelt oder ähnliche Gegenleistung, das Kaufverhalten von Verbrauchern dahin gelenkt wird, für die präsentierten Produkte Interesse zu entwickeln und diese letztlich zu kaufen, sodass so der Absatz des jeweiligen Unternehmens gesteigert wird.
Daraus ergibt sich zunächst erstmal, dass InfluencerInnen und Blogger ihre Beiträge, Storys und Blogposts auf den Werbecharakter hinweisen müssen, wenn sie eine Gegenleistung erhalten. Dies geschieht meist durch den Zusatz „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Partnerschaft“.
Das Landgericht München musste sich zuletzt in seinem Urteil vom 29.04.2019 (Az.: 4 HK O 14312/18) mit der Frage der Kennzeichnungspflicht auseinandersetzen. In dem Urteil ging es um eine Influencerin, die bis dato 485.00 Follower (Abonnenten) auf ihrem Instagramprofil für sich beanspruchen konnte. Wie ein Großteil der Influencer und Blogger, veröffentlicht sie regelmäßig Bilder von sich selbst und gibt der Öffentlichkeit Einblicke in ihr Privatleben. Zum Teil werden ihre Posts mit Hinweisen auf die Hersteller der von ihr präsentierten Kleidung oder sonstigen Produkte und Artikel versehen. Dies geschieht durch das Setzen von „Tags“, durch welche der Follower nach Anklicken auf die Unternehmens- oder Instagramseite des jeweiligen Unternehmens weitergeleitet wird.
Das Landgericht entschied, dass es sich im vorliegenden Fall nicht um Werbung nach § 2 Abs. 2 Ziff. 7 RStV handelt, da die Influencerin glaubhaft machen konnte, keine Gegenleistung für die Präsentation der Produkte innerhalb des streitgegenständlichen Posts bekommen zu haben. Somit liegt auch kein Verstoß gegen § 7 Abs. 3 RStV vor, der die Kennzeichnungspflicht und deren Erkennbarkeit normiert.
2. Verstoß gegen § 6 I Nr. 1 TMG
Nach dieser Norm, müssen kommerzielle Kommunikationen, die Telemedien oder Bestandteile von Telemedien sind, als solche klar zu erkennen sein.
Nach § 2 Nr. 5b TMG ist kommerzielle Kommunikation jede Form der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren, Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds eines Unternehmens, einer sonstigen Organisation oder einer natürlichen Person dient, die eine Tätigkeit im Handel, Gewerbe oder Handwerk oder einen freien Beruf ausübt (…).
Voraussetzung ist auch hier, dass der Influencer oder Blogger eine Gegenleistung für das Präsentieren von Produkten oder Dienstleistungen erhält. Das lag aber im vorliegenden Fall gerade nicht vor.
3. Verstoß gegen § 5a Abs. 6 UWG
Als dritte Möglichkeit kommt ein Verstoß gegen § 5a Abs. 6 UWG in Betracht, der den Schutz des Verbrauchers vor Irreführung bezweckt. Er soll den wahren, nämlich kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung leicht erkennen können.
Nach dieser Vorschrift handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er anderenfalls nicht getroffen hätte. Was eine geschäftliche Handlung ist, wird in § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG definiert. Danach liegt eine geschäftliche Handlung bei jedem Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor, bei oder nach einem Geschäftsabschuss, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen oder mit dem Abschluss oder der Durchführung eines Vertrages oder Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt (…).
Die Beantwortung der Frage, ob der kommerzielle Zweck bei jedem Post kenntlich zu machen ist, ist immer vom jeweiligen Einzelfall abhängig und auf der Grundlage allgemeiner Lebenserfahrung zu beantworten. Oft ergibt sich der kommerzielle Zweck auch aus den Umständen, sodass eine Kennzeichnung nicht zwingend notwendig ist.
Im vorliegenden Fall gab es mehrere Anhaltspunkte dafür, dass keine unlautere Handlung vorlag.
a. Anzahl der Follower
Bis zum Zeitpunkt der Entscheidung des Landgerichts München, hatte die Influencerin bereits 485.000 Follower. Bei einer solchen Anzahl, kann nicht mehr davon ausgegangen werden, dass die Follower reine „Freunde“ sind. Hier muss sich förmlich aufdrängen, dass durch den enormen Bekanntheitsgrad eine Instagramseite mit kommerziellem Zweck vorliegt.
Weiterer Anhaltspunkt für das Nichtvorliegen einer unlauteren Handlung ist die jeweilige Zielgruppe. Vorliegend betrifft die überwiegende Anzahl an Followern junge Frauen und Mütter. Diesen ist zuzumuten, den kommerziellen Zweck des Instagramauftritts zu erkennen. Ob eine Kennzeichnungspflicht aus Gründen des Kinder- und Jugendschutzes folgt, verneinte das Gericht. Zum einen sind Kinder und Jugendliche vorliegend nicht die primäre Zielgruppe gewesen und zum anderen seien Kinder und Jugendliche sehr wohl in der Lage den kommerziellen Hintergrund eines Instagramprofils zu erkennen. Dies vor allem deswegen, da der Berufswunsch „Influencer“ und „Blogger“ immer größer werdendes Aufkommen genießt und den Kindern und Jugendlichen daher bewusst ist, dass mit einem social Media Kanal viel Geld verdient werden kann.
c. Blaues Häkchen
Das blaue Häkchen, das Influencern und Bloggern vergeben wird, die einen bestimmten Grad an öffentlicher Bekanntheit erreicht haben, ist ein Zeichen dafür, dass der betreffende Kanal aus kommerziellen Zwecken betrieben wird. Personen des öffentlichen Lebens wollen normalerweise ihre Privatsphäre schützen. Tun sie dies nicht, ist von einem kommerziellen Interesse auszugehen.
Das Kammergericht Berlin hatte sich in seinem Urteil vom 08.01.2019 (Az.: 5 U 83/18) mit einem ähnlichen Fall zu beschäftigen. Auch hier ging es um die Kennzeichnungspflicht von Beiträgen, in denen Produkte gezeigt werden. In dem Fall der Influencerin ging es um drei verschiedene Posts, die allesamt nicht als Werbung gekennzeichnet waren, allerdings Tags mit Verlinkungen auf die Internetpräsenz andere Produktanbieter enthielten. Eine generelle Kennzeichnungspflicht bei Posts, die Verlinkungen enthalten, gibt es nicht. Auch hier muss wieder auf den konkreten Einzelfall abgestellt werden.
Insgesamt wurde festgestellt, dass weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen von Unternehmen oder anderen Personen, die nicht in funktionellem Zusammenhang mit der Absatz oder Bezugsförderung stünden, nicht dem UWG unterfallen.
Die primäre Frage ist, ob Posts als redaktionelle Beiträge eingestuft werden können. Ein redaktioneller Betrag liegt dann vor, wenn er allein oder zumindest vorrangig der Informations- und Meinungsbildung dient.
Zwei der drei streitgegenständlichen Posts wurden vom Kammergericht Berlin nicht als redaktioneller Beitrag eingestuft, da die Verlinkungen zu den anderen Unternehmen keinen Informationsgehalte aufweisen konnten und daher als Werbung zu kennzeichnen gewesen sind. Die Verlinkung führte vorliegend dazu, dass der angelockte Besucher unmittelbar mit der Werbung des Unternehmens konfrontiert wird, sodass eine vorrangige Informations- und Meinungsbildung der Follower nicht gegeben sei.
Auch das Urteil des Landgerichts Karlsruhe vom 21.03.2019 (Az.: 13 O 38/18) beschäftigt sich mit der Kennzeichnungspflicht und dem Setzen von Tags in Beiträgen und Bildern. Die Inhalte der Posts, zu dem der gesetzte Link/Tag führt, müssen einen erkennbaren Bezug zu dem Text- und Bildbeitrag haben, um als redaktioneller Beitrag eingestuft zu werden. Liegt der erkennbare Bezug nicht vor, ist von einer geschäftlichen unlauteren Handlung auszugehen, wenn der Beitrag nicht ordnungsgemäß gekennzeichnet wird.
4. Anspruchsberechtigte
Der Personenkreis derjenigen, die einen Unterlassungsanspruch aus §§ 8 I 1, 3, 7 UWG gegenüber Influencern und Bloggern geltend machen können, ist begrenzt.
Aus § 8 II Nr. 1-4 UWG folgt, wer zu den Anspruchsberechtigten gehört:
Rechtsfähige Verbände zur Förderung gewerblicher oder selbstständiger beruflicher Interessen, soweit ihnen eine erhebliche Zahl von Unternehmen angehört, die Waren oder Dienstleistungen gleicher oder verwandter Art auf demselben Markt vertreiben, wenn sie insbesondere nach ihrer personellen, sachlichen und finanziellen Ausstattung imstande sind, ihre satzungsmäßigen Aufgaben der Verfolgung gewerblicher oder selbstständiger beruflicher Interessen tatsächlich wahrzunehmen und soweit die Zuwiderhandlung die Interessen ihrer Mitglieder berührt.
Qualifizierte Einrichtungen, die nachweisen, dass sie in der Liste der qualifizierten Einrichtungen nach § 4 des Unterlassungsklagengesetzes oder (…) über Unterlassungsklagen zum Schutz der Verbraucherinteressen eingetragen sind.
5. Bedeutung für Influencer – Marketing
Insgesamt lässt sich zusammenfassen, dass sich die Rechtsprechung zum Thema „Kennzeichnungspflicht“ für Beiträge, die keine Werbung darstellen, dennoch kommerzieller Natur sind, noch nicht einheitlich festgelegt hat. Ob diese Beiträge als „selbstbezahlte Anzeige“ oder „selbstbezahlt“ gekennzeichnet werden müssen ist noch nicht abschließend geregelt.
Darüber hinaus ist zu beachten, dass es immer auf den konkreten Einzelfall ankommt. Ob ein redaktioneller Beitrag, oder ein kommerzieller Beitrag vorliegt, muss in jedem Fall erneut begutachtet werden um eine auf Sie zugeschnittene Antwort geben zu können.
Zögern Sie nicht uns zu kontaktieren bei der Frage, wie ihre Beiträge etc. zu kennzeichnen sind.
Sollte Ihnen als Influencer eine Unterlassungserklärung zugestellt worden sein, dann sollten Sie nicht vorschnell handeln. Wir helfen Ihnen bei der weiteren Vorgehensweise.
Der bloße Anruf oder eine E-Mail lässt keine Anwaltskosten entstehen. Wir weisen Sie transparent darauf hin, wann und in welcher Höhe für Sie Kosten entstehen.
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•14. November 2019
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References: § 2
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