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Timestamp: 2018-08-20 11:46:46+00:00

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reclamación presentada por Procter & Gamble España, S.A. contra una publicidad de la que es responsable la compañía Henkel Ibérica, S.A. - PDF
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Tomás Moya Olivares
1 1 Resolución de 2 de septiembre de 2015 de la Sección Primera del Jurado por la que se estima la reclamación presentada por Procter & Gamble España, S.A. contra una publicidad de la que es responsable la compañía Henkel Ibérica, S.A. La Sección estimó la reclamación declarando que la publicidad infringe las normas 14 y 21 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL (principio de veracidad y denigración, respectivamente). Resumen de la Resolución: Procter & Gamble España, S.A. vs. Henkel Ibérica, S.A. ( Wipp Express Power Mix Caps ) Resolución de 2 de septiembre de 2015 de la Sección Primera del Jurado por la que se estima la reclamación presentada por Procter & Gamble España, S.A. contra una publicidad de la que es responsable la compañía Henkel Ibérica, S.A. La reclamación se formuló frente a un anuncio difundido en televisión. El anuncio presenta a una niña en la cocina de su casa, junto a su madre y hermano pequeño. La madre se mancha la camisa blanca de comida usando un robot de cocina. Durante estas escenas se escucha la voz en off de la niña: Ésta es mi mamá, tiene súper poderes. Tiene cuatro brazos y con su robot mezcla cosas especiales. A continuación la madre chasquea los dedos para abrir mágicamente un armario en el que se encuentra el producto promocionado, mientras dice: En estos casos mi elección es una mezcla revolucionaria. La niña que la acompaña sujeta la camisa ya limpia de su madre y canta: Wipp Expres. Ahora el anuncio nos traslada a una escena en la que la cápsula de detergente que se promociona se crea mediante un efecto animado en el que se combinan sus componentes y ocupa el centro de la pantalla. La cápsula se desplaza hasta encontrar un grupo de botellas de detergente de distintos colores que caen y desaparecen a su paso. Durante estas escenas un locutor explica: Nuevo Power Mix Caps, ahora combina el gel quitamanchas con el polvo activo para crear la mejor cápsula del mercado. Además, una sobreimpresión en el margen inferior nos indica: Respecto a la eliminación de manchas a 40º, en agua de duración media, testado por Instituto WFK, marzo de Volvemos a ver a la madre con la niña, que exclama: Con súper poderes!. El anuncio concluye con un bodegón en el que aparece el envase de las cápsulas de detergente promocionadas acompañado por las siguientes sobreimpresiones: Nuevo Wipp Express. Mi elección contra las manchas (alegación que en este mismo momento repite la voz en off) y el logotipo del anunciante. Para terminar, tanto en locución como mediante sobreimpresiones se advierte: Manténgase fuera del alcance de los niños. El Jurado determinó que la publicidad traslada un mensaje de superioridad del producto promocionado en relación únicamente a la eliminación de manchas y respecto de cualquier tipo de detergente, ya sea en cápsulas o líquido. No obstante, la reclamada no acreditó en el procedimiento la superioridad del producto promocionado en términos de eliminación de manchas respecto de ningún detergente líquido. A mayor abundamiento, ciñéndose a la comparación entre detergentes en cápsulas, las pruebas obrantes en el expediente tampoco permitieron considerar suficientemente acreditado el mensaje de superioridad global que se traslada en la publicidad. En consecuencia con todo lo anterior, el Jurado concluyó que la publicidad reclamada resulta incompatible con las norma 14 del Código de Conducta. Por otro lado, el Jurado entendió que la imagen en la que el producto promocionado empuja a distintos detergentes líquidos hasta expulsarlos de la pantalla constituye un supuesto de publicidad denigratoria contraria a la norma 21 del Código de Conducta.
2 2 Texto completo de la Resolución del Jurado: Procter & Gamble España, S.A. vs. Henkel Ibérica, S.A. ( Wipp Express Power Mix Caps ) En Madrid, a 2 de septiembre de 2015, reunida la Sección Primera del Jurado de la Publicidad de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por Dª. Mª Teresa de Gispert Pastor, para el estudio y resolución de la reclamación presentada por Procter & Gamble España, S.A. contra una publicidad de la que es responsable la compañía Henkel Ibérica, S.A. emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado 22 de julio de 2015, la Secretaría del Jurado de la Publicidad recibió una reclamación presentada por Procter & Gamble España, S.A. (en adelante, P&G ) contra una publicidad de la que es responsable la compañía Henkel Ibérica, S.A. (en adelante, Henkel ). 2.- La reclamación se formula frente a un anuncio difundido en televisión. El anuncio presenta a una niña en la cocina de su casa, junto a su madre y hermano pequeño. La madre se mancha la camisa blanca de comida usando un robot de cocina. Durante estas escenas se escucha la voz en off de la niña: Ésta es mi mamá, tiene súper poderes. Tiene cuatro brazos y con su robot mezcla cosas especiales. A continuación la madre chasquea los dedos para abrir mágicamente un armario en el que se encuentra el producto promocionado, mientras dice: En estos casos mi elección es una mezcla revolucionaria. La niña que la acompaña sujeta la camisa ya limpia de su madre y canta: Wipp Expres. Ahora el anuncio nos traslada a una escena en la que la cápsula de detergente que se promociona se crea mediante un efecto animado en el que se combinan sus componentes y ocupa el centro de la pantalla. La cápsula se desplaza hasta encontrar un grupo de botellas de detergente de distintos colores que caen y desaparecen a su paso. Durante estas escenas un locutor explica: Nuevo Power Mix Caps, ahora combina el gel quitamanchas con el polvo activo para crear la mejor cápsula del mercado. Además, una sobreimpresión en el margen inferior nos indica: Respecto a la eliminación de manchas a 40º, en agua de duración media, testado por Instituto WFK, marzo de Volvemos a ver a la madre con la niña, que exclama: Con súper poderes!. El anuncio concluye con un bodegón en el que aparece el envase de las cápsulas de detergente promocionadas acompañado por las siguientes sobreimpresiones: Nuevo Wipp Express. Mi elección contra las manchas (alegación que en este mismo momento repite la voz en off) y el logotipo del anunciante. Para terminar, tanto en locución como mediante sobreimpresiones se advierte: Manténgase fuera del alcance de los niños. 3.- En primer lugar, P&G alega que la publicidad descrita es contraria al principio de veracidad recogido en la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (en adelante, Código de Autocontrol ) por dos razones. Por un lado, la reclamante considera que la publicidad resulta susceptible de inducir a error acerca de las características del producto, y más en particular, acerca de los concretos resultados que pueden obtenerse con su utilización. A su juicio, el conjunto de las imágenes y alegaciones efectuadas en la publicidad llevarán a un
3 3 consumidor medio a concluir erróneamente que el producto de Henkel es superior en todos los criterios relevantes de eficacia en comparación con otros productos de limpieza existentes en el mercado, ya sean cápsulas o detergentes líquidos. Por otro lado, P&G considera que la publicidad traslada una falsa posición de superioridad o preeminencia del producto promocionado respecto del resto de detergentes sirviéndose del recurso a una alegación de tono excluyente. Como prueba de las anteriores alegaciones, P&G aporta diversos estudios realizados por las empresas Eurofins ATS y SGS Institut Fresenius Gmbh en los que se comparan el producto promocionado y un detergente en cápsulas de la reclamante, Ariel Pods 3 en 1. En segundo lugar, P&G alega que una interpretación de conjunto del anuncio televisivo reclamado lleva a concluir que el mismo incurre en un supuesto de publicidad denigratoria, contraria a la norma 21 del Código de Autocontrol. A este respecto, la reclamante defiende que el anuncio no se limita a alegar la superioridad del detergente en cápsulas promocionado, sino que traslada un mensaje injustificado de descrédito sobre los detergentes líquidos tradicionales al incluir una secuencia de imágenes en las que la nueva cápsula de Henkel expulsa de forma exagerada y agresiva varias botellas de detergente líquido tradicional hasta hacerlas desaparecer. A su juicio, los consumidores entenderán esta secuencia como un mensaje de ineficacia de los detergentes líquidos tradicionales. Con base en lo anterior, P&G solicita al Jurado que dicte resolución en la que declare que la pieza publicitaria reclamada infringe las normas 14 y 21 del Código de Autocontrol e inste a Henkel la cesación inmediata en la difusión de la publicidad. 4.- Habiendo dado traslado a Henkel del escrito de reclamación, esta compañía ha presentado escrito de contestación oponiéndose a las alegaciones de P&G y negando todas las infracciones que de adverso se imputan a la publicidad reclamada. Henkel admite que su publicidad traslada un mensaje de tono excluyente a través de la alegación la mejor cápsula del mercado y asegura que se encuentra en disposición de acreditar su veracidad. Para ello, aporta un ensayo efectuado en el Instituto externo alemán WFK cuyo objetivo es reflejar la superioridad del producto promocionado en relación a la eliminación de manchas en relación con otras 19 cápsulas de detergentes, que representarían según la reclamada el 98,2% del mercado español de detergentes en cápsulas. De otra parte, respecto de la expresión limpieza total, Henkel alega que el consumidor medio entenderá por limpieza la eliminación de manchas, que es la función primordial de cualquier detergente. Por último, Henkel defiende que la escena en la que la cápsula promocionada desplaza a otros productos no incurre en un supuesto de publicidad denigratoria. A este respecto, alega que este tipo de imágenes en las que el producto que se promociona desplaza a otros productos competidores es un recurso publicitario frecuentemente utilizado y que se trata de una mera exageración publicitaria, una simple metáfora visual del mensaje publicitario, que no es tomada en serio por los destinatarios de la publicidad. Con base en lo anterior, Henkel solicita al Jurado que declare que la publicidad objeto del procedimiento no es engañosa ni denigratoria.
4 4 II.- Fundamentos deontológicos. 1.- A la luz de los antecedentes de hecho hasta aquí expuestos, este Jurado debe analizar en primer lugar si la publicidad reclamada infringe el principio de veracidad consagrado en la norma 14 del Código de Autocontrol, la cual establece que: La publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: a) La existencia o la naturaleza del bien o servicio. b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio ( ). 2.- En el caso que nos ocupa, ambas partes coinciden en que la publicidad reclamada traslada un mensaje de tono excluyente, en virtud del cual el anunciante transmite una posición de supremacía de su producto frente a sus competidores. No obstante, difieren en el alcance de dicho mensaje. En efecto, P&G considera que la publicidad traslada un mensaje de superioridad del producto promocionado en todos los criterios relevantes de eficacia del lavado en comparación con otros productos de limpieza existentes en el mercado, ya sean cápsulas o detergentes líquidos. Por el contrario, Henkel alega que su publicidad transmite un mensaje de superioridad del producto promocionado únicamente en relación con la eliminación de manchas y sólo en comparación con otros detergentes en cápsulas existentes en el mercado. En consecuencia, este Jurado debe dilucidar en primer lugar cuál es el mensaje que traslada la publicidad. 3.- Pues bien, tras un detallado visionado y análisis del anuncio, el Jurado considera que, a través de la alegación la mejor cápsula del mercado en el contexto en el que ésta es empleada-, se traslada un mensaje de superioridad del producto promocionado en relación únicamente a la eliminación de manchas y respecto de cualquier tipo de detergente, incluyendo por tanto los detergentes líquidos. Son varias las razones que llevan al Jurado a alcanzar esta conclusión. En primer lugar, en cuanto al criterio respecto del que se establece la superioridad del producto promocionado, vemos que las imágenes del anuncio muestran a una madre que se mancha la camisa blanca con comida y que a continuación aparece limpia, sin manchas. Por el contrario, en ningún momento las imágenes trasladan un mensaje de que el producto obtenga buenos resultados en otros criterios de eficacia del lavado, como podrían ser la blancura, la frescura o el mantenimiento del color. Asimismo, la alegación la mejor cápsula del mercado se encuentra acompañada de una sobreimpresión en el margen inferior de la pantalla que nos indica: Respecto a la eliminación de manchas. Y, por último, en el bodegón final del anuncio aparece el envase del detergente promocionado acompañado por la sobreimpresión: Nuevo Wipp Express. Mi elección contra las manchas. Esta misma alegación es repetida por la voz en off de forma simultánea. Como vemos, la configuración del anuncio reúne diversos elementos, tanto sonoros como gráficos, que aluden expresamente al poder del producto promocionado en términos de eliminación de manchas. Así las cosas, una valoración de conjunto de todos ellos, lleva a este Jurado a concluir que un consumidor medio no percibirá en este caso un mensaje de
5 5 superioridad del producto en cualquier criterio de eficacia, sino que verá limitado dicho mensaje de superioridad únicamente a la capacidad en términos de eliminación de manchas del producto de Henkel. En segundo lugar, y en cuanto al término de comparación, este Jurado ha tenido en consideración que la alegación la mejor cápsula del mercado se inserta en el anuncio acompañada, entre otras, de una escena en la que la cápsula de detergente promocionada desplaza a un grupo de botellas de detergentes líquidos de distintos colores, hasta eliminarlas del plano. En consecuencia, un análisis de conjunto del anuncio reclamado lleva a concluir que el mensaje de superioridad en la eliminación de manchas que se traslada no se predica únicamente respecto de otros detergentes en cápsulas existentes en el mercado, sino respecto de otros detergentes en general, incluyendo por tanto, los detergentes líquidos. 4.- Pues bien, una vez determinado cuál es el mensaje que percibirá un consumidor medio del anuncio reclamado, corresponde a este Jurado verificar si tal percepción se corresponde con la realidad. Y a este respecto, ha de recordarse que en este ámbito rige una regla de inversión de la carga de la prueba, regla conforme a la cual ha de ser el anunciante quien acredite la veracidad y exactitud de sus alegaciones publicitarias. Así lo dispone la norma 23 del Código de de Autocontrol, según la cual corresponde al anunciante la carga de probar la veracidad de las afirmaciones y alegaciones incluidas en la publicidad. Este precepto se encuentra en plena sintonía con lo dispuesto en el artículo de la Ley de Enjuiciamiento Civil española, que contempla el principio de inversión de la carga de la prueba del modo siguiente: En los procesos sobre competencia desleal y sobre publicidad ilícita corresponderá al demandado la carga de la prueba de la exactitud y veracidad de las indicaciones y manifestaciones realizadas y de los datos materiales que la publicidad exprese, respectivamente. 5.- Como ya hemos destacado en los anteriores fundamentos deontológicos, en el caso que nos ocupa el anuncio traslada un mensaje de supremacía del producto promocionado en la eliminación de manchas- frente a cualquier otro tipo de detergente, ya sea en cápsulas o líquidos. No obstante lo anterior, para acreditar la veracidad de su mensaje publicitario, la reclamada ha aportado un estudio que se refiere únicamente a detergentes en cápsulas. En consecuencia, la reclamada no ha acreditado en el presente procedimiento la superioridad del producto promocionado en términos de eliminación de manchas respecto de ningún detergente líquido. Además de lo anterior, y ciñéndonos ya a la comparación entre detergentes en cápsulas, la reclamada ha aportado un estudio realizado por un instituto independiente de reconocido prestigio del que, si bien se deduce que su producto es superior a los competidores en ciertos tipos de manchas, también se desprende que existe un elevado número de manchas en las que no se aprecian diferencias significativas. Por su parte, la reclamante ha aportado otros estudios (realizados por institutos externos de reconocido prestigio y en relación con los cuales la reclamada no ha realizado ningún tipo de objeción en cuanto a su metodología, planificación o resultados) de los que se desprende que, atendiendo a otro conjunto de manchas distinto, su producto es superior al promocionado. Así las cosas, la valoración conjunta de todas las pruebas y estudios aportados por ambas partes y obrantes en el expediente lleva a una clara conclusión: los resultados obtenidos por cada producto varían en función del conjunto de manchas que se tomen en consideración.
6 6 Así, si bien existe un significativo número de manchas en los que se ha acreditado la superioridad del producto promocionado, también existe un número igualmente significativo de manchas en los que se ha acreditado que, o bien no existen diferencias significativas, o bien otros productos son superiores al promocionado. De esta forma, y ciñéndonos a la comparación entre detergentes en cápsulas, las pruebas obrantes en el expediente tampoco permiten considerar suficientemente acreditado el mensaje de superioridad global que se traslada en la publicidad. En consecuencia con todo lo anterior, el Jurado ha de concluir que la publicidad analizada resulta incompatible con la norma 14 del Código de Conducta. 6.- A continuación, este Jurado debe analizar si la publicidad reclamada constituye un supuesto de publicidad denigratoria tal y como alega P&G. A este respecto, debemos recordar que la publicidad denigratoria es aquella que, por cualquier circunstancia, es apta para generar el descrédito o el menosprecio en el mercado del producto o de los productos de un tercero. Así definida, esta modalidad publicitaria se encuentra regulada en la norma 21 del Código de Autocontrol, que establece lo siguiente: La publicidad no deberá denigrar ni menospreciar, implícita o explícitamente, a otras empresas, actividades, productos o servicios. 7.- Pues bien, esta Sección entiende que la imagen en la que el producto promocionado empuja a distintos detergentes líquidos hasta expulsarlos de la pantalla constituye un supuesto de publicidad denigratoria contraria a la norma que acabamos de transcribir. A través de dicha imagen, en efecto, no sólo se traslada un mensaje de superioridad global del producto promocionado (mensaje que en todo caso, y conforme a lo expuesto, no habría resultado acreditado), sino que se incurre también en un cierto menosprecio adicional de los productos competidores a los que se alude (los detergentes líquidos), a los que se muestra expulsados de la pantalla por el empuje del producto promocionado. En atención a todo lo hasta aquí expuesto, la Sección Primera del Jurado de Autocontrol, ACUERDA 1º.- Estimar la reclamación presentada por Procter & Gamble España, S.A. contra la publicidad de la que es responsable la compañía Henkel Ibérica, S.A. 2º.- Declarar que la publicidad reclamada infringe las normas 14 y 21 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. 3º.- Instar a Henkel Ibérica, S.A. la cesación de la publicidad reclamada.
DE OFICIO (Convenio Sernac Conar)
1 Nº DE ROL 0899/13 Fecha del Reclamo 01/02/2013 Reclamante Avisador Agencia Reclamado Avisador Agencia DE OFICIO (Convenio Sernac Conar) Procter & Gamble Chile Ltda. Publicidad Reclamada Televisión Materias

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