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Timestamp: 2019-03-24 18:29:30+00:00

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En un mundo como el actual de economías globalizadas y en el que la única ideología, querámoslo o no, es la que impone el mercado
Producción Animal. Aguado Ramo N. 1137-1993 ISSN: 1133-2751 Imprime: EGRAF.o 40 (Agosto) Coordinación Estudio: AFECCIONES DEL TRACTO Isabel Velasco Granados URINARIO INFERIOR DEL GATO Correción de textos: Mª Carmen Rodríguez Marta Martínez Sandoval N.M.o 38 (Abril) Producción Editorial: DIAGNÓSTICO DE LABORATORIO Fernando Latorre Margolles DE LAS PRINCIPALES ENDOCRINOPATÍAS Dirección Artística: Jaime Rodón Vernet José Luis García Alonso DIRECTOR DE LA MONOGRAFíA: o J. N. Reservados todos los derechos de edición. S. MARKETING EN LA CLINICA VETERINARIA . Juan José Tabar Barrios VETERINARIA Centro Policlínico Veterinario “Raspeig“ Redactor Jefe: J. sin autorización expresa del editor. Fax 403 49 07 e-mail: veterinaria@luzan5. Madrid N. Composición de textos: De Alonso y Segoviano. ya sea por medio electrónico o mecánico. Antonio Aguado Ramo San Vicente. (II) Beatriz García Martín Fernando Rodríguez Franco Pasaje Virgen de la Alegría.725. J. Se prohíbe la reproducción o transmisión total o parcial del contenido de este número. grabación u otro sistema de reproducción.es http://www. A. de fotocopia.515 ptas. 14 Teléfono 405 15 95. (IVAincluido).luzan5. Titular Economía Agraria infografía y maquetación: GERIATRÍA CANINA. (I) Dpto. Tarifa de suscripción anual: Mediante cheque bancario adjunto de 6. García Fernández MÁRKETING EN LA CLÍNICA Dr.650 ptas. Mediante contra reembolso de 7. Mª Luz Franco Fdez. A. G.175 ptas. Ejemplar suelto: 1. Empresa periodística núm. M. E.o 37 (Febrero) DIRECTOR: Coordinación Editorial: M.o 42 (Diciembre) González de Chávarri Echániz. 3. Jose Manuel Piñón Cubero GERIATRÍA CANINA. O Colaboradores: Roth Goicoechea. J. (I) Bernal de Pablo-Blanco. Prof.A.o 37 taff PROGRAMA 1999 N.CANIS ET FELIS N. Alicante Elena Malmierca N.o 41 (Octubre) COLABORADOES: ENFERMEDADES ESPINALES. Depósito legal: M.Conde Fernando Rodríguez Franco Facultad de Veterinaria. 39 (Junio) Reproducción fotográfica.ª Dolores Llano García Tomás Fernández González de Chávarri.es 28027 Madrid Publicación bimestral.
CANIS ET FELIS N.o 37 ndice STAFF PRÓLOGO EDITORIAL CONCEPTOS BÁSICOS DE MÁRKETING FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA CLÍNICA DE PEQUEÑOS ANIMALES DECISIONES SOBRE PRECIOS EN LA CLÍNICA VETERINARIA PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA EL PLAN DE MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA MERCHANDISING EN LA CLÍNICA VETERINARIA INDICE DE COLABORADORES 37 MÁRKETING EN LA 40 AFECCIONES DEL TRACTO URINARIO INFERIOR DEL GATO CLÍNICA VETERINARIA DIAGNÓSTICO DE LABORATORIO DE 38 LAS PRINCIPALES ENDOCRINOPATÍAS 41 ENFERMEDADES ESPINALES (I) 39 GERIATRÍA CANINA (I) 42 GERIATRÍA CANINA (II) MARKETING EN LA CLINICA VETERINARIA .
pongamos por caso. que es la principal demanda que debemos satisfacer a los ciudadanos que confían en nosotros. Leocadio León Crespo Presidente del Colegio de Veterinarios de Madrid MARKETING EN LA CLINICA VETERINARIA . cuál es el umbral de rentabilidad de nuestras actuaciones o cómo desarrollar un programa de identidad corporativa. Y nuestro adiestramiento y eficacia como empresarios nos ayudará a ofrecer unas prestaciones profesionales de mayor calidad. los profesionales liberales tienen que ser sensibles a las técnicas comerciales. ha sabido percibir esa necesidad y ha publicado esta obra que nos satisface prologar y que intuimos será un muy útil instrumento profesional. es la que impone el mercado.o 37 rólogo un mundo como el actual de economías globalizadas y en el que la N única ideología. ni Medicina sabe”.CANIS ET FELIS N. no sólo no le sobran conocimientos sobre gestión y márketing. Como decía José Letamendi. que a menudo no le queda más remedio que crear su propia empresa para poder trabajar. Estamos ante una publicación rigurosa y con un planteamiento muy divulgativo que nos permite tener un conocimiento muy preciso de cómo debe funcionar empresarialmente una clínica veterinaria. “el que sólo sabe Medicina. sino que le son muy necesarios para realizar más convenientemente su cometido. querámoslo o no. Más en concreto: al veterinario especializado en animales de compañía. En un mercado de fuerte competencia no podemos ignorar. Juan Antonio Aguado Ramo. profesor de Economía de la Facultad de Veterinaria de Madrid y que como profesional cuenta con una larga experiencia en el sector clínico.
bien planteado al propie- tario desde el primer momento.CANIS ET FELIS N. umbral de rentabilidad. casi no había problemas de competencia. El nivel de inversión era infinitamente menor que el que hoy se necesita y los clientes no eran especialmente exigentes. al no existir tantas clínicas como en la actualidad. nuestra misión esencial como veterinarios es la prevención y resolución de los procesos patológicos. donde. y que van a acompañarle a lo largo de toda su vida profesional.o 37 ditorial UANDO un veterinario se lanza a la aventura de montar una clínica veterinaria especializada en los cuidados de los animales de compañía. lo que en definitiva está haciendo es crear una empresa. por el contrario. sin temor a equivocarnos. sin haber tenido la evolución deseada.500 centros veterinarios repartidos por nuestro país. se genera una fuerte competencia (muchas veces dura y des-leal) y los conocimientos sobre gestión y márketing brindan la MARKETING EN LA CLINICA VETERINARIA . ya que no ha recibido formación específica. eran negocios flo- recientes que casi funcionaban por sí solos. pero como empresarios tenemos que saber conjugar el hecho clí- nico con la consecución del éxito empresarial. A partir de este momento se le van a presentar una serie de problemas para los que no está preparado. precios y honorarios. realizar una iniciativa de inversión de la que espera obtener unos beneficios que le permitan ejercer la profesión para la que ha estado preparándose durante años. dotación de medios. haber generado un agradecimiento duradero y el reconoci- miento personal por la atención dispensada. concentrados en áreas concretas como Madrid. y. En consecuencia. podríamos hablar de una situación de “minifundismo” en un ele- vado porcentaje de los mismos. con unos 3. A todos se nos ha presentado la situación de haber solucionado acertadamente un caso clínico y a pesar de ello no haber captado el cliente. Por supuesto. Es cuando empieza a percibir que antes que clínico es un empresario que arriesga un capital en favor de un proyecto. por lo que los errores en el diseño o en los plan-teamientos de gestión tenían menos trascendencia. Es un contrasentido ver cómo todas las asociaciones de profesionales y empresarios se preocupan por la formación y perfeccionamiento de sus miembros en lo relativo a la ges- tión de sus negocios y en nuestra profesión apenas se tiene en cuenta esta necesidad. Elección de la zona adecuada. diseño del local. gestión de los créditos. No hace muchos años. Cataluña y Andalucía. Además. Hoy el panorama es muy distinto. y un sin fin de propuestas más sobre las que día a día tiene que decidir.
. Por otra parte. no por impulsos.o 37 oportunidad de actuar de forma racional y ordenada. En ellos. clínicos en ejer- cicio y profesionales del márketing. constituyen una ciencia y una técnica útil cuyo fin es. J. A todos ellos mi más sincero agradecimiento por el tiempo que le han dedicado y por el interés y entusias- mo que mostraron desde el primer momento. el destino profesional más frecuente de los veterinarios recién lincenciados. los estudios de mercado. Titular Economía Agraria Dpto. En su elaboración han colaborado una serie de destacados profesionales. en última instancia. A. pero no es menos cier to que el análisis de los compor tamientos del consumidor. Producción Animal. cuando no es establecerse por cuenta propia. los temas que despertaron mayor interés fueron los relacionados con el márketing.CANIS ET FELIS N. Es cierto que se basa en la aplicación de una buena dosis de sentido común y en el conocimiento del día a día de las clínicas. Esta monografía surge como consecuencia de recoger las inquietudes planteadas por los asistentes a los Cursos de Gestión y Márketing en la Clínica Veterinaria que tuve la satisfac- ción de dirigir durante el año pasado. Tanto veterinarios en ejercicio como estudiantes plantearon la conveniencia de ampliar el contenido de las ponencias en una publicación específica dirigida a los clínicos. consiste en trabajos con orientación técnico- comercial para los que poseer conocimientos adicionales sobre temas comerciales y de ges- tión puede suponer un valor añadido. relevantes en sus respectivas áreas. Aguado Ramo Prof. Esta monog rafía es tá concebida con la finalidad de ofrecer a los veterinarios la posibili- dad de introducirse en el manejo de una herramienta de gestión como es el márketing. etc. rendir beneficios a las empresas. El conocimiento de la competencia nos va a permitir implantar un plan de márketing apropiado y materializar una diferencia que nos identifique de los demás. Facultad de Veterinaria Madrid MARKETING EN LA CLINICA VETERINARIA . ven- ciendo el tradicional rechazo existente en nuestra profesión hacia estas prácticas.
el márketing es una actitud creativa y planificada para satis- facer los deseos de los clientes en una relación de mutuo beneficio. la diferenciación consiste en ofertar algún producto/ser- vicio que permita identificar una clínica del resto de los competidores. En un mercado competitivo como es el nuestro. variabilidad.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA CONCEPTOS BÁSICOS DE MÁRKETING JUAN ANTONIO AGUADO RAMO Prof. No cabe duda de que la intervención del veterinario es la prevención y resolución de los procesos patológicos. pero como empresarios debe perseguir además la obtención de resultados positivos para conseguir su permanencia. La prestación del servicio clínico veterinario posee unas características que le diferencian de otras acti- vidades y que las acciones de márketing deben contemplar: intangibilidad. El márketing-mix es la combinación de las variables producto. precio. relación personal con los clientes. Titular Economía Agraria Facultad de Veterinaria Universidad Complutense de Madrid E N su acepción más amplia. CAPÍTULO I CONCEPTOS BÁSICOS DE MÁRKETING . promoción y distribución que defi- nen la política comercial de cualquier negocio. dualidad clien- te-paciente.
esta nueva situación “Es el conjunto de medios de que disponen las empre- ha dado lugar a la existencia de un sas para descubrir. bio que satisfagan los objetivos de los individuos y de las tadores a domicilio hasta los grandes organizaciones. de una relativa estabilidad a una fuer- te competencia entre los centros veteri- narios. debido al recha- general. respuesta ante un problema y son perfectamente posi- tencia y en un mercado con un mayor bles dos o más soluciones acertadas. Es ta mayor competencia siones: el márketing tiene un significado y unos objetivos requiere la aplicación de métodos y más amplios que “vender” los productos o servicios. de posibilidades para el propietario de productos y servicios para crear relaciones de intercam- una mascota que abarca desde los visi. todas ellas correctas. La técnicas de márketing para captar nue.tua- que se percibe el servicio prestado y la valoración sub- ción es bien pate n te . ya que no aspectos concretos. conservar y desarrollar sus mercados “mercado de compradores/clientes”. ha surgido un abanico fijación de precios. lución de los casos prácticos no existe una sola y única Ante una situación de fuerte compe. no existe en la actualidad una única defini- perro o gato). La forma en compañía esta si. venta es una pequeña parte del márketing.” centros veterinarios y clínicas que ejer- cen exclusivamente una especialidad De estas definiciones pueden extraerse algunas conclu- determinada. en general. en L A siones liberales. De las variadas definiciones elegimos las siguientes: rece la preocupación por la calidad. específicas. se limita a accio- vos clientes o por lo menos mantener nes a corto plazo y su finalidad es que los consumidores los actuales. Así. Si en la actualidad la propor. EL CONCEPTO DE MÁRKETING ción es de un centro veterinario por cada 11. la aplicación de los principios y métodos del márketing al sector servicios no es sencilla ni directa. un factor decisi. Lo cierto es que en márketing no se esperan incrementos importantes existen dogmatismos y se producen con frecuencia opi- del censo y sí del número de centros niones dispares. ya que cada autor pone más énfasis en algunos esta proporción disminuya. Las dificultades se acrecientan.000 habitantes (de los cuales Aunque el término márketing surge a principios de este sólo entre el 25% y el 40% poseen siglo (1910). y más en las sanitarias. tor de los animales de término difícil de medir e incluso de definir. equilibrio entre oferta y demanda apa. En el sec- También porque el producto que se maneja es la salud. aún es de esperar que ción. jetiva que el propietario hace del mismo van a ser de pues se ha pasado en muy poco tiempo vital importancia para conseguir su confianza.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA INTRODUCCIÓN Sin embargo. zo que existe hacia las técnicas de márketing por consi- vo para la aplicación derarlas indignas o ajenas a la actividad profesional.” con una demanda más exigente y seg- mentada. o sus clientes. que desea una prestación de La American Már keting Association lo define como “El servicios adaptada a sus necesidades proceso de planificación y ejecución de la concepción. del márketing. adquieran o utilicen los productos/servicios que la empresa CAPÍTULO I CONCEPTOS BÁSICOS DE MÁRKETING . en las profe- c o mp etencia es. Incluso en la reso- veterinarios. En consecuencia. promoción y distribución de ideas.
alcanzada (ser centro de re fe rencia para otras clíni- Los objetivos deben estar claramen. Conocer el mercado. ser compatibles entre sí. etc. su potencial de compra. y siempre que sea posible deben materializarse en un documento escrito La función primera y fundamental de denominado plan de márketing. OBJETIVOS DEL MÁRKETING vos: un incremento de facturación del 10%. poseen capacidad de com- pra y están dispuestos a comprar. dirigir una empresa sig. ni el resultado de un falso altruismo. cas). Frente a objetivos cualitativos siem. ni muy altos rida. vos es conseguir hacer máximo el beneficio. una empresa es establecer los objeti. poniendo en juego del fi ch e ro. etc. Se trata de una forma de entender una relación de intercambio entre una organización empresarial y el mercado.. avanzar en la percepción de calidad del servicio te definidos. son objetivos dentro ni excesivamente fáciles de conseguir.— El márketing tiene un significado más amplio que ven- cuáles son los mercados objetivo a los der los productos. para determinar Fig. conse- una fuerte dosis de creatividad e inmo. distribución. El mercado existe en cuanto hay un conjunto de personas que tienen una necesidad.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA oferta.. Es obvio que el primero y más antiguo de los objeti- vos a alcanzar. que se quiere llegar. que se presta. partiendo de la base de que no es un fin en sí mismo. guir mayor cuota de mercado. Siempre nifica tomar decisiones que permitan supone un estímulo para el empresario y representa un mantener un equilibrio adecuado entre instrumento sencillo de medida del éxito. que por su importancia y trascendencia económica pre serán preferibles los cuantitati. del conjunto de la actividad de una clínica veterinaria. profundizar en la especialización adqui- y tienen que ser realistas. clasificación y límites del mismo. 1). Pero no los medios de los que se dispone o se puede ser el verdadero y último fin de una empresa. sino que es un medio para conseguir objetivos claros de crecimiento y rentabilidad. pueden obtener y los objetivos que se Incrementar el volumen de facturación (vía incremento desean alcanzar. es la primera etapa que se debe abordar en todo proceso de comercialización. el márketing es una actividad a más largo plazo. rotación del mismo o vía precios). o un incre- mento del fi ch e ro en un 5%. mantener una posición vilizando los recursos pertinentes. CAPÍTULO I CONCEPTOS BÁSICOS DE MÁRKETING . 1. potenciar las ventas. Por el contrario. Es una actividad a más largo plazo. pueden planificarse separadamente. adap- tándose a las necesidades de los consu- midores (fig.
— Diferencias entre el márketing de productos y el de servicios. propietarios. los bienes nica veterinaria es lo que podríamos denominar la dualidad intangibles como los servicios son más paciente-cliente. sin fin- rinario y el conjunto de personas que gir). externo o alguno de los atributos que Un elemento diferencial en el ejercicio de la actividad clí- lo definen. que son los que pagan la factura. por mucho que pueda moles- keting de los servicios. inestimable de información para mejorar y corregir errores. CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN . debe afrontarse en sentido positivo como una fuente de los servicios clínicos veterinarios. Un bien tangible tentos. de ahí la importancia de saber escuchar y aprove- se puede valorar por un aspecto char sus impresiones en beneficio propio. servicios posee una ventaja importante éste no sólo valorará los resultados obtenidos sino la per- como es la relación directa y personal cepción de cómo hemos desarrollado nuestra labor: trato entre el que presta el servicio (el vete. son más difíciles que las de bienes Se estima que por cada cliente que reclama o se queja die- debido a los problemas de intangibili. 2. 2). posible queja o reclamación. Como tra- En contraposición.DIAGNÓSTICO DE LABORATORIO DE LAS PRINCIPALES ENDOCRINOPATÍAS CARACTERÍSTICAS Este contacto directo permite obtener a diario un flujo de PARTICULARES DEL información y de percepción de la realidad (siempre que la MÁRKETING VETERINARIO rutina o el hastío no nuble esta posibilidad) para tener un mejor conocimiento de las necesidades del cliente. cinueve no lo hacen. por el contrario. basada en la seguridad de que los medios Fig. el márketing de bajamos con el propietario presenciando nuestra actuación. veterinario. las estrategias de már. y en particular tar. amable con su mascota (ni por defecto ni por exceso. que es el que implica la actividad clíni- ca del veterinario. capacidad de transmitir al propietario confianza en la colaboran en la clínica) y el usuario del persona que le está atendiendo y por extensión en el centro mismo (fig. pero esto no significa que estén con- dad que presentan. Cada En general. No es suficiente con curar a los animales difíciles de comercializar y sobre todo sino que además hay que conseguirlo convenciendo a sus de diferenciar.
— ¿Quiénes son mis competidores? naria (los críticos. o El análisis de la competencia forma parte del análisis lo que es lo mismo. con los siguientes objetivos: do situaciones conflictivas e intentando comprender qué es lo que espera de — Utilizar las debilidades de la competencia en bene- nosotros. siempre que se dis- Otra característica es la dificultad de ponga de información suficiente. ficio propio. gral”) a unos precios acordes con nuestra estrategia. los que colaboran plenamente.F. — ¿Qué estrategia persiguen mis competidores? los que se sienten ridículos. los — ¿Cuáles son sus for talezas y debilidades? tímidos. situación estratégica de la empresa. UNA ESTRATEGIA DE Es obvio que los demás competidores tenderán a gene- MÁRKETING: rar. — Ofrecer a los propietarios de las mascotas todos los pal argumento para conseguir su fideli. Son aconsejables evaluaciones periódicas de los objetivos y de los logros La formulación de una estrategia conseguidos por si fuese necesario corregir desviaciones. Tampoco todos los ponder a las siguientes preguntas: clientes son iguales. tra clínica con la competencia. namiento. los desconfiados. — ¿Qué medidas habría que adoptar para alcanzar nen los mismos sentimientos hacia su los objetivos establecidos? mascota. por lo que no existe una estrategia que POR CALIDAD sea sostenible a medio y largo plazo. anticipándonos a sus expec. modificando algún atributo intrínseco o extrínseco.O.O. no. Así. Para ello es preciso res- narios diferentes.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA empleados son los apropiados. débiles (D).). ni reaccionan de la misma manera en una consulta veteri. Una vez que se tiene una visión general de la compe- rinario y de su equipo de colaborado. a su vez. el siguiente paso es elaborar un perfil de cada cliente. su variabilidad. del mercado y pretende facilitar la planificación de las la resolución con éxito de un mismo medidas apropiadas a través de la comparación de nues- caso puede ser distinta por dos veteri.A. tencia y se han identificado y analizado los principales res dispensar un trato adecuado a competidores. CAPÍTULO I CONCEPTOS BÁSICOS DE MÁRKETING . Esta situación zas que impiden la implantación de una estrategia o constituye un elemento diferencial de afectan la rentabilidad). ni tie. tativas. en la cer.A. la competencia y el mercado para Diferenciar un producto/servicio significa distinguirlo del determinar sus puntos fuertes (F) y resto. estandarización del servicio clínico. análisis D. Es habilidad y competencia del vete. personalizado.) permite obtener una visión completa de la emprender acciones de márketing. etc. productos/servicios capaces de competir LA DIFERENCIACIÓN con los nuestros. para una clínica veterinaria en funcio- ponibles y un análisis externo del entor. actuando en consecuencia y — Aprovechar y rentabilizar las fortalezas propias. para una clínica veterinaria parte de En la figura 3 se expone un ejemplo de lo que sería el un análisis interno de los recursos dis. servicios y soluciones a sus problemas (“servicio inte- zación.F. generando su satisfacción como princi. orientan. Fortalezas y Debilidades. las oportunidades (O) (todo lo que pueda teza del diagnóstico y la sensación de suponer una vent aja competitiva) y amenazas (A) (fuer- que se trabaja con rigor. Este tipo de análisis (análisis especial importancia cuando se quieren D.
es una estrategia de gran valor ria otorguen un atributo de calidad al servicio que se les CAPÍTULO I CONCEPTOS BÁSICOS DE MÁRKETING . realmente obtienen. pero no lo es tanto de atracción La percepción de la calidad de un ser.— Ejemplo de un análisis D. 3. — Representa un factor importante de retención y fide- cepción que se tiene del mismo. to que permiten averiguar cuál es la per. que se fundamenta más en acciones de márketing ope- vicio. siempre que esta modificación sea perci. como el nivel de pre- tarios. tar un servicio de calidad. Aun siendo una impor- bida por los consumidores/usuarios. De este análisis deben surgir las oportunas medidas correctas. rativo que de márketing estratégico. Esforzarse en ofer. en las circunstancias actuales. en situaciones de competencia.O para una Clínica Veterinaria. de tal mane- ra que los clientes sientan que lo que Existen algunas características generales que favorecen pagan es inferior al servicio que se les la posibilidad de que los clientes de una clínica veterina- ofrece. Es un hecho perfectamen- cil de medir y viene a representar la te conocido en el ámbito comercial que mantener un diferencia entre lo que los clientes cliente cuesta un 20% de lo que cuesta conseguir uno esperan obtener del mismo y lo que nuevo y en esta dirección. es un fenómeno subjetivo y difí. diferenciado o no.F. cios o los servicios que oferta. lización de la clientela. y probablemente más de los sani. se realiza — La calidad del servicio es una condición necesaria por medio de técnicas de posicionamien.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA Fig. pero por sí sola es insuficiente. en el que se muestran los puntos fuertes y débiles de la misma. habrá que encaminarse.A. tante herramienta de márketing presenta sus limitaciones: El estudio de la imagen de un produc- to/servicio.
Aunque es absolutamente cierto que los propietarios no ra rápida de la ficha clínica. Conocer están capacitados para valorar cuáles son los medios el nombre de la mascota. indica al propieta. Por el contrario. debemos cesos importantes que ha padecido. obesi- como norma elemental de cortesía. Un despliegue excesivo de medios dota anterior. to y favorece la comunicación entre el Fonendoscopio. Anamnesis: no vamos aquí a detallar el protocolo para realizar una correcta anamnesis por escapar de los objeti- vos de esta monografía. involucrándonos en el problema que nos plantea. hay que comentarlo con el pro- tipo comercial dirigidas al propietario pietario. alguna anéc. Si no se encuentra fesión veterinaria como en acciones de ningún síntoma o lesión. el buen color de las mucosas y la ausencia de las siguientes: dolor o tumoraciones en la palpación abdominal profun- da es siempre bien recibido. los hay que esperan una com- sino que se le dispensa una atención pleta gama de servicios y no les importa pagar por ellos. el admitir que no son aconsejables los extremos. etc. 4. lámpara de Wood. caso de no existir un conocimiento pre. constituyen un apoyo comple- Repasar el historial: si ya es cliente. refuerza la confianza que depositan en nosotros. y una factura proporcional puede ahuyentar a muchos rio que no es uno más en el fichero. refuerza la imagen de profesionalidad del clínico. Saber escuchar acti- vamente al cliente. Con independencia del márketing. siempre Presentación: es conveniente. Además. Felicitarnos por lo fuerte y rítmico que late el (fig. aparato de Rayos x. defecto ni por exceso. tario.— Atributos de calidad en la valora- ción del centro veterinario. sarro.. además infunde confianza explicar las alteraciones observadas de saludar a nuestros interlocutores (infarto ganglionar. es conveniente realizar una lectu. En caso contrario. presencia de tumores. etc. ni vamos a descubrir ahora que la realización de una anamnesis detallada abre el camino para realizar un diagnóstico correcto. facilita la comprensión del proceso e involucra estar identificados y presentarnos en al propietario en la actuación del veterinario. mentario imprescindible para el diagnóstico o el trata- en el muy probable caso de que no nos miento. acordemos del paciente ni del propie. Esto facilita un mayor entendimien. Sin pretender dogmatizar. corazón. pro. quirófano. en general. Empleo racional de los medios disponibles: los medios vio. es una práctica imprescindible en el buen hacer Fig.). entre otras muchas. ecógrafo. Realizar una exploración minuciosa: es evidente la impor- tancia de una buena exploración. clínico para un diagnóstico correcto. tanto en acciones que mantener una comunicación directa con los clientes. ni por nombre del propietario. técnicos de que dispone una clínica son para usarlos. etc. su edad. veterinario y el cliente. Al fin y al cabo nos trae a un miembro de su familia para que lo cuidemos. CAPÍTULO I CONCEPTOS BÁSICOS DE MÁRKETING . podríamos citar. clientes. dad. 4). formulando todas las preguntas aclaratorias nece- sarias.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA especial. idóneos que deberían utilizarse. en entran en el ámbito exclusivo de la pro- un lenguaje que puedan comprender. Explicar los hallazgos: supone realizar un esfuerzo en ha prestado. Su empleo racional exige una buena dosis de cautela.
pueden resumirse al servicio.. mal de compañía. mo). de higiene dental. la venta de complementos. El objetivo es seleccionar la mejor combinación posible dad. conocer y Producto comprender mejor sus necesidades. evitar la concentración de olo. Unas son difícilmente contro- que está dispuesto a gastar en su ani. es bien conocido por todos los clínicos el Los problemas de tipo comercial a los que un empresario hecho de que no necesariamente exis. unas muestras. los sentidos.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA Lo más difícil es distinguir unos de TÉCNICAS DE MÁRKETING otros. variables que se manejan con cierta facilidad porque pue- Demostrar al cliente que la clínica se den modificarse. cada cliente debería cada uno de ellos puede necesitar acciones indepen- salir de la clínica con algo en su mano: dientes de márketing dentro de una estrategia global. Procurar que la línea telefó. Por el contrario. en el modelo de las “4 P” de Mc Carthy (fig. Estos instru- Accesibilidad: supone un fácil acceso mentos. para complicar las cosas. Todos deben conocer y poner en infraestructura necesaria para producirlo. un obsequio. la un folleto. ya que es una variable que determina la nica. Cualquier modi- práctica los criterios por los que se rige ficación “a posteriori” será lenta y onerosa. el aspecto per. etc. como son la evolución del mercado. una receta. de identificarse. a adquisitivo que aparenta el cliente y lo menudo relacionadas entre sí. incluso por áreas de acción sani- Empatía: término empleado en taria o de prevención. de romper la barrera que sepa- ra a ambos. la limpieza de las ins. Hay que incluir evidencias físicas del servicio e indicios de su cali. comercializar. Hacer tangible el servicio: representa — Política de distribución (Place). co en que se desenvuelve la actividad.. técnicas o políticas de márketing. Como una clínica veterinaria ofrece varios servicios. de estas variables para cada decisión comercial (en el talaciones. los elementos que pueden percibirse por — Política de promoción (Promotion). Por ejemplo. espera reducidos o inexistentes. las acciones de la competencia y el entorno socioeconómi- Responsabilidad: significa la disposi. su decoración. una tarjeta. etc. ne para alcanzar unos objetivos prefijados. El márketing-mix es la combinación más preocupa de verdad por los problemas adecuada de los recursos y funciones de los que se dispo- de su mascota. Si no se dis- CAPÍTULO I CONCEPTOS BÁSICOS DE MÁRKETING . o responsable de márketing tiene que enfrentarse son com- te una relación directa entre el poder plejos y variados. facili- dad para el aparcamiento. 5): nica no esté siempre ocupada. Por supuesto. cliente. — Política de precios (Price). por lo que la clínica de cara a sus clientes. Esta orientación hacia la calidad no es Constituye el punto de partida de cualquier acción comer- sólo competencia del veterinario sino de cial definir y establecer las características de lo que se va a todas las personas involucradas en la clí. como los programas de control de Psicología que supone realizar el obesidad. asistencia domiciliaria. tiempos de — Política de productos (Product). sector servicios el canal de distribución no es una varia- sonal del veterinario y todos sus colabo. de diagnóstico precoz de esfuerzo de ponerse en el lugar del algunas enfermedades. de geriatría. la peluquería. lables por la empresa. hay ción a proporcionar el servicio. res. Existe un gran número de variables. ble a considerar como ocur re en los productos de consu- radores. Además. merece la pena tomarse el tiempo necesario.
5. ¿se atienden urgencias o se remi. ¿con peluquería o sin ella?. ciones. además de difundir una imagen de la profesión Fig. por su importancia. en consecuencia. lo que no sig- difícilmente se puede salir al mercado nifica que posteriormente no se puedan introducir varia- con expectativas de éxito. Uno de los problemas que plantea la clínica veterinaria en la definición gené. lio?.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA pone del producto/servicio adecuado que responder desde el primer momento.. Precio rica de “producto” es la multiplicidad de posibilidades que se presentan. — Es la variable de márketing sobre la que se puede nica que se quiere ejercer. ¿se realizan visitas a domici. En la A la variable precio. actualidad el de la actividad clínica de pequeños anima- pitalización ambulatoria o continua? Tal les.— El “márketing mix” es la mejor combinación posible de las variables que la empresa puede manejar con facilidad para cada decisión comercial. actuar con mayor facilidad y suele tener un efecto inme- torio veterinario. sobre los completo?. beneficios. — En un mercado libre y competitivo como es en la cio para hospitalización?. con o sin quirófano diato sobre los ingresos y. ¿o mejor una clínica tradicional?. ten a otro centro?.. Las guerras de misma. ¿con tienda o sin de productos no favorecen a nadie y pueden poner en el tienda?. el resto supone un gasto. ya que: el producto se refiere al abanico de ser- vicios que se van a prestar y al tipo de clí. ¿Sólo consul. con unos precios mínimos orientativos. se le ha dedica- prestación del servicio clínico veterinario do un capítulo independiente en la monografía.si es así. precios o regalar el servicio veterinario por el consumo ¿o sólo de urgencias?. CAPÍTULO I CONCEPTOS BÁSICOS DE MÁRKETING . ¿hos. ¿horario comercial o servicio 24 — Es la única herramienta del márketing que propor- horas?. la fijación de vez sería mejor especializarse y abrir precios y honorarios es un instrumento poderoso de ges- una clínica exclusivamente dedicada a la tión que implica cierto nivel de riesgo. ¿se dispone de espa. ciona ingresos. límite de la marginalidad a las clínicas afectadas por esta A es ta y muchas más cuestiones hay política.
etc. Promoción pero sin mascota. dos en una zona geográfica próxima. estimular su demanda. La publicidad transmite un mensaje en •Mailings: es el envío por correo de cartas personali- una dirección. llamen por teléfono con corporativos. Debe estimular cia es mayor. Obliga al que recibe la carta a leerla. comunicación de la información sobre Sirven de presentación. Tiene como principal inconveniente el el sector de las clínicas veterinarias que este tipo de publicidad es considerada molesta y los instrumentos de promoción se limi. servicios que se prestan. que. al contener información sobre las características del producto o servi. para ser efectivo. como hemos visto. por lo tan a la publicidad y en menor cuan. posibles usuarios/compradores del servi. diata. determinados segmentos del la zona. sión) para paliar este efecto (olvidar las fotocopias en ciones públicas para empresas de blanco y negro). aunque sólo sea para comprobar que se pliendo así su objetivo principal de dar a trata de publicidad. uno de los transmisión a través de los medios de principales inconvenientes del márketing de servicios. la del anunciante al públi. incentivar su demanda o modificar debe captar la atención del que lo recibe. despertar su la opinión o el comportamiento del interés. tor de elección de una clínica veterinaria es la proximi- cación con los clientes potenciales.y ser comprendido y recordado fácilmente para consumidor. alguna consulta. Este método tiene mejor imagen y su permanen- por sí sola es insuficiente. Hay dos posibilidades: También se dirige a los clientes actuales. al tiempo que cumplen la misión de hacer tan- mento de promoción. si es que se con- conocer la apertura de un nuevo local en templa esta posibilidad. El método más utilizado para darse a conocer es la cio/producto la existencia del centro Publicidad Directa. cualquier excusa (preguntar precios. en el que el primer fac- de actividades dirigidas a la comuni. Consiste en la gible el servicio. en definitiva. Está indicado bles fugas hacia la competencia. que es. sentación y calidad (tipo de papel y colores de impre- dando la venta personal y las rela. etc. recordando y afianzando la existencia •Buzoneo: consiste en la introducción de folletos o de la misma y persuadiéndoles de posi. afianzando o reconsiderando la imagen previa que se habían formado a través del primer contacto Tiene por objeto dar a conocer a los publicitario. lidados y potenciales en busca de una respuesta inme- jas. cartas sin personalizar en los buzones. prestan.) o vayan directamente. con o sin folletos publi- co objetivo (“target group”). Permite seleccionar. puede dar una mala imagen (“correo basura”). éstos deben otros sectores. horarios. En dad al domicilio. por lo que es rico en el que se desarrolla una serie muy utilizado en nuestro sector. inducir una respuesta favorable. dirección. por lo que citarios. horarios.Probablemente los posibles mercado. Permite dirigirse a los clientes conso- veterinario. al a los propietarios a visitar el centro cum. zadas a los clientes potenciales. cio. proporcionar información sobre los servicios que se La publicidad es un poderoso instru. cuando los clientes potenciales se encuentran localiza- La promoción es un concepto gené. menos en parte. clientes antes de llevar su mascota den También son frecuentemente utilizados los anuncios en CAPÍTULO I CONCEPTOS BÁSICOS DE MÁRKETING . Si se incluyen folletos. El mensaje. sus características y venta. que es importante prestar especial cuidado en la pre- tía a la promoción de ventas.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA que en absoluto favorece sus intereses un paseo por las inmediaciones.
7ª edi. México. Aguado Ramo JA. 1997. CECSA. 1991. Deusto. Este de publicidad como la radio. 1993.A. Deusto Bussines Review nº 48. Aguado. Madrid. McKenna R. . Pirámide. veterinaria? Veterinaria en Madrid. Kotler P. El nuevo concepto de már ke- Año 9 nº 39. Márketing aplicado a la Clínica Mata E. distribución es local por lo que se adap. American Márketing Association Board. Dirección de Márketing. 1985. Veterinaria 1983. Madrid 14 y 15 de marzo. Análisis de la Bernal J. 1986. es la que nos hacen los clientes veterinarias y su coste no es elevado. La puede acceder a los de ámbito local. Board Aproves New Márketing Definition. Márketing. publicidad ex te ri o r. Actas “I Curso de Gestión Clínica Veterinaria. Ed. Ed. Año 10 nº 40. Conceptos y estrategias. familia- Por su elevado precio. Coord: JA de Gestión de la Clínica Veterinario nº 3 vol 1. Ed. Márketing de la Clínica Veterinaria”. satisfechos que nos recomiendan a sus amigos. Estrategia de precios Márketing. Vete ri n a ria”. Principios de márke- en Madrid. ting. Madrid.. Quintana Daza MA. Hunt SD. Lo que es indudable es que la publicidad más eficaz y tan bien a las necesidades de las clínicas a su vez la más barata. Comercialización creativa. aunque siempre se su principal fuente de financiación. Aguado. prensa diaria y revistas. televi. 1998.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA prensa gratuita. Principios de mayo. Torremolinos (Málaga). siendo la publicidad nen menor uso que los descritos. The nature and Scope of ting: Márketing es todo. Harvard- Aguado Ramo JA. Ed. Ed. etc. Márketing News. Aspectos Comerciales de una Viabilidad de una Clínica Veterinaria Veterinaria. 1997. AMA ción. Madrid. tie- coste para el lector. 1997.. J Márketing Vol 47(4). Bilbao. Márketing. Prentice-Hall. Levitt T. 1992. Para esto hay que acreditarse durante años. ESIC. otros medios res. 30 y 31 de para financiar la actividad clínica Esteban Talaya A. Coord: J. Actas “II Curso de animales de compañía. 1997. en la Clínica Veterinaria. Ed. Santesmases Mestre M. 1998. que se distribuyen sin sión. ¿Cómo obtener diner o 1998. sí que es nuestro mejor activo. BIBLIOGRAFíA Aguado Ramo JA. Vol 19(5).
aun con un fichero más reducido. El manejo adecuado de las quejas de los clientes es un mecanismo muy efectivo para crear fidelidad. amable y humano es uno de los factores que los clientes valoran más a la hora de seleccionar o mantenerse en una clínica. uno de los puntos que con más frecuencia motivan el cambio. desde el punto de vista afectivo.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA CLÍNICA DE PEQUEÑOS ANIMALES JOAQUÍN BERNAL DE PABLO-BLANCO Cardio Vet. La informatización de las clínicas constituye un factor decisivo para la puesta en marcha de técnicas de marketing destinadas a aumentar la fidelidad de los clientes. entre las cuales la fidelización de los clientes es una de las más importantes. Director Técnico A futura saturación del mercado de clínicas veterinarias para animales de compañía acon- E seja poner en marcha ciertas herramientas de márketing. dificulta el cambio de los clientes a las clínicas de la competencia y constituye uno de los mecanis- mos más efectivos para el crecimiento de las mismas. es asimismo. El trato personalizado. La fidelización de los clientes permite man- tener o aumentar los ingresos de la clínica. CAPÍTULO II FIDELIZACIÓN DE CLÍENTES EN LA CLÍNICA DE PEQUEÑOS ANIMALES . Un servicio deficiente.
En el apartado 1. en el sentido de clínicas mantendrán un número progresivamente inferior adoptar medidas para adaptarnos a la de clientes al que estaban acostumbrados. s a t i s fe chos que con aquellos que no presentan un alto pia clínica y por supuesto los clientes los grado de confianza en nuestras recomendaciones. en los próximos años esta progresión La importancia de mantener un alto grado de fideli- continuará o incluso se irá incremen. áreas geográficas de influencia. Las clínicas vete- rinarias deberán acostumbrarse a trabajar con un P OR distintas razones. ecografía. Una de las reglas del márketing indica que siempre rias dedicadas a la salud de los animales resultará más barato y fácil mantener un cliente satis- de compañía. fecho que captar un cliente nuevo. que a la captación de clientes incremento en el núme. según se próxima situación profesional. CAPÍTULO II FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA CLÍNICA DE PEQUEÑOS ANIMALES . dad con los clientes se puede resumir en tres puntos: tando. competencia. nuestros clientes si mantenemos un elevado grado de res. Es por ello muy importante que los veterinarios seamos conscientes de — Como ya se ha dicho. más calidad o mostrando de manera más efectiva el dad. En este importante Todos los estudios coinciden en que concepto se basa la idea de la fidelización. De que conjuntamente saldremos ganando. las esta circunstancia. medios técnicos superiores a los de la odontología. — Lógicamente será más fácil trabajar con clientes De esta manera será finalmente la pro. La competencia suele ser el detonante de la puesta en marcha de nuevos servicios y de una mayor • Cobrar más por los mismos servicios. puede obser- contacto con el cliente hasta una varse un ejemplo de este último punto. ofreciendo preocupación para ofrecer mejor cali. potenciales. Sin embargo. fidelidad con ellos. en la última década. Siempre resultará más tábamos a quejarnos de nuestra suerte difícil que las nuevas clínicas sean capaces de captar ante la llegada de nuevos competido.. mayor preocupación por la educación • Puesta en marcha de nuevos servicios de los que no continuada y por la adquisición de disponga la competencia: servicio a domicilio. Por ello todos los ido produciendo en esfuerzos del márketing deberían estar orientados más España un espectacular a los clientes actuales. esta manera. Esto no es posible por otro medio que no sea: beneficiosa. nuestro trabajo será más fácil y agra- La primera consecuencia de formar dable. urgencias. hoy en día.. lo que abarca desde un óptimo valor de nuestro trabajo. ro de clínicas veterina. la com- — Para mantener los mismos beneficios que antaño petencia debe considerarse como un será necesario aumentar los ingresos anuales por cada reto. con el fin global de dife- renciarnos de ella. se ha fichero cada vez más reducido. trarrestar las repercusiones económi- cas. únicamente nos limi. pudiendo llegar a ser incluso cliente. Hasta vayan estableciendo nuevas clínicas veterinarias en sus hace poco tiempo. en un futuro muy próximo. sin poner ningún medio para con.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA INTRODUCCIÓN parte de un mercado saturado es una paulatina reduc- ción de fichas activas en cada clínica.
entrega al propietario de hoja paciente y se recetan unas gotas para los explicativa preescrita con todos los datos anteriormente expli- oídos. invitación a la observación. Consulta convencional: (fig. Identificación del parásito e invitación a la observación por parte del propietario 1. 1). parecería más aconsejable retrasar una o dos Vacuna 2. higiénicos..500 semanas la vacunación. pulgas..500 pts. Educación sobre aspectos sani. tratamiento con iver- Vacuna 2. Algo tan simple como invitar al propieta- y completa. permite tarios. dermatofitos. tratamiento y prevención de la enfermedad. Al tratarse de una enfermedad claramen- Supongamos los siguientes valores: te relacionada con una situación de deficiente higiene en la tienda o criadero. –Margen bruto (excluyendo gastos gene. sarna. • Diagnóstico de otitis por otodectes. cados en la consulta.000 pacientes presente además otras infecciones asociadas: cocci- Total 3. Asimismo podría plantearse la posibilidad de iniciar un trata- rales. CAPÍTULO II FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA CLÍNICA DE PEQUEÑOS ANIMALES .300 pts. • Cartilla de vacunación que lo acredita. multiplicar la colaboración del mismo y aumenta con- portamiento.): miento higiénico con un champú medicado y un cambio de ali- mentación a un producto de más calidad.000 mectina (no todos los dueños siguen nuestras instrucciones y Gotas 300 Margen Bruto total 2. Examen de oídos con otosco. El cliente obtiene: • Profilaxis con la vacuna. siderablemente la percepción del valor de la consulta. Estaría plenamente justifica- do realizar un análisis de heces y posterior desparasitación. rio a observar la preparación al microscopio. por parte del propietario.— Otodectes. dios.). • Tratamiento tópico (gotas para los oídos).. Es muy frecuente que este tipo de Gotas 1. examinar los oídos se aprecia otitis bilateral . que suele estar acompañada de una alimen- –Importe: tación inadecuada y de una posible situación de bajas defen- sas inmunitarias.. 1. Consulta de calidad: crear valor en el servicio y fidelización del cliente: Anamnesis y exploración física exhaustiva Fig. nutricionales y de com. del con presencia de Otodectes. amortización.. riesgos para el paciente y de contagio a las personas y Anamnesis y exploración superficial. Explicación de la enfermedad al propietario (ciclo bio- lógico. 2..MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA APARTADO 1 Primera consulta de un gatito de dos meses pio y toma de muestras para observación al microscopio (en que viene a vacunar por primera vez. Se vacuna al parásito en libros científicos. sueldos. Al a otros animales. fresco y extensión y tinción del exudado).
llamada al domicilio para que los servicios ya no son iguales y por lo tanto no pueden comentar los resultados. trucciones para la recogida de la muestra. Inyección 1. Consulta 2.000 factura detallada con todos y cada uno de Margen Bruto total 8. que en el anterior ción física. envío por correo ser comparados. Consulta 2..500 pts. si fuese positivo.500 día durante tres semanas).MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA menos aún en gatos poco colaboradores a Segundo día: los que hay que poner gotas tres veces al Análisis de heces 1. llamada telefónica • Diagnóstico de otitis por Otodectes el día antes para recordar la cita. despa.000 pleto de la infección por Otodectes.).000 • Diagnóstico más seguro y tratamiento más sencillo y com- Gotas 1. citología de exudado ótico. cita- ción en 15-21 días.000 para tratamiento en casa. el precio final que del informe del análisis y. Importe: Y además: Primer día: • Exploración física completa. importancia Inyección 900 de realizar dos análisis de heces y cuatro Gotas 300 desparasitaciones anuales. a un mismo cliente puede resultarle caro el primer supues- rasitación con el producto más aconsejado to (3. con fecha y hora más • Profilaxis con la vacuna conveniente para el propietario. medicación inyectable.500 • Educación e información sobre sanidad. entrega de dispo- Subtotal 5.. • Tratamiento y/o Prevención de infecciones parasitarias y Subtotal 5. venta de gotas Desparasitación 1. en qué consiste el análisis. Cuando se realice el cliente? No resulta tan fácil de determinar como parece.500 tes del gato. qué es lo que se Margen bruto: detecta. informe escrito Vacunación 2. En el segundo supuesto. riesgo de contagio familiar.000 pts. de tarjeta recordatoria..500 pesetas por una simple inyección que puede poner cualquiera) y barato el segundo. entrega • Cartilla de vacunación que lo acredita. • Tratamiento tópico (gotas para los oídos). Total importe: 10.000 tación para su animal de compañía. parásitos intestinales más frecuen. entrega de Análisis de heces 1. ra. supuesto). ¿Es este supuesto más caro que el caso anterior para el análisis de heces. De esta mane- enfermedad parasitaria en cuestión. medicación oral.).500 (Más de un 300% los servicios realizados (consulta y explora. sitivo para la recogida de heces y hoja explicativa sobre el análisis de heces (ins. riesgos para el animal y de Citología 900 contagio para los propietarios.. el cliente paga es mucho mayor. pero el VALOR que percibe acompañado de hoja explicativa sobre la por lo que obtiene a cambio puede superarlo.200 muestra de alimento recomendado y folle. CAPÍTULO II FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA CLÍNICA DE PEQUEÑOS ANIMALES .500 de la citología realizada. en el que el cliente recibe: en función del resultado del análisis. ya análisis de heces.500 pts. Desparasitación 700 tos de la empresa fabricante. entrega de Vacunación 2. higiene y alimen- Citología 1.
ve o toca y que demuestran el tra. Un programa informático. su nivel cultural. El concepto de fidelización ha ido cam. décadas era suficiente con mantener No sólo sabemos datos básicos que nos permiten comu- satisfechos a los clientes. — Perros de pelo largo que vivan en piso para mailing var a cabo distintos planes de márke. Sin embargo resulta una fuente tremendamente biando a lo largo de los años. nombre del paciente. sus gustos. al par de teclas.. Para la clínica no sólo es importante el mayor nivel de ingre- higiénicos y nutricionales sobre gatitos. sus lazos aumentar las expectativas del cliente. propietarios de gatos para una campaña de vacunación dor final. mentalidad abierta con respecto a la importancia del papel – Tarjeta y llamada telefónica que fa-cilita e que tiene el veterinario en los cuidados de salud y prevención implementa la importancia de la revisión. último hay que destacar la impor tantísima labor de educación – Informe del análisis de heces. en función de una o más características que deseemos en cios.. del cliente que permitirá en el futuro que éste mantenga una – Factura detallada y pormenorizada. es capaz. – Hojas educativas sobre aspectos sanitarios. con oferta de peluquería. de control de leishmaniosis.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA • Hechos TANGIBLES que el propietario Y ahora ¿cuál de los dos supuestos es más caro? El VALOR es posee. claramente superior al que pueda prestar la compe tencia. Mucho más importante será el grado de fidelización que – Hoja explicativa sobre la infección por conseguimos al proporcionar un servicio de calidad que sea Otodectes y los parásitos intestinales.. acceso a datos de gran interés para lle. en cambio. rios de revacunaciones. Es habitual que las empresas — Perros mayores de 6 meses para una campaña dediquen grandes cantidades de dine. teléfono.. — Clientes catalogados como buenos o muy buenos motivaciones. Por – Informe de la citología. 2). mailings generalizados y recordat o- Lograr la fidelidad de nuestros clien. Trabajamos — Perros y gatos mayores de 7 años para un plan de cara al público y podemos tener de salud de geriátricos. Éste no es nuestro caso. Tradicionalmente se han venido uti- lizando ficheros manuales ordenados por un sólo campo LA CLAVE: CONOCER A (nombre del animal.. de dividir el fichero en grupos homogéneos contrario de otras empresas de servi. CAPÍTULO II FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA CLÍNICA DE PEQUEÑOS ANIMALES . por ejemplo: de las herramientas básicas para lograrlo. valor de lo que esperaba antes de entrar Por ello es cada vez más importante la informatización por la puerta de nuestro negocio. sos. Es importante des tacar que. es afectivos con el animal de compañía. Actualmente ya nicarnos con ellos (domicilio.) sino que tam- no lo es.. y de lo que se habla es de bién conocemos su clase social. con un blema. un hecho absolutamente subjetivo que reside en la percepción bajo profesional realizado: del cliente y que depende de multitud de factores en los que nosotros jugamos un papel decisivo.. de la clínica (fig... a duras penas. Hace unas infrautilizada en la clínica convencional. del consumi.. etc. de PIF. gustos. NUESTROS CLIENTES Este sistema es muy limitado y apenas nos permite reali- zar. prefe- decir. necesidades. ting.). nosotros disponemos fácilmente un momento determinado.. tes no debería constituir un gran pro. intentar que el cliente obtenga más rencias. de su animal de compañía. ro en averiguar las características. teléfono.
Tan sólo un 16% declaraba que hubie- ran transcurrido más de 6 meses desde la última visita (fig. limpieza. Un estu- dio realizado en 19931 concluyó que uno de cada cuatro propietarios había acudido a su clínica en el último mes. La mayoría La sonrisa y el trato agradable siguen de los propietarios visitaron la clínica en los últimos siendo hoy en día una de las pocas meses. Aunque este hecho nos pueda resul- tar extraño o incluso injusto. bilidad en el trato. son valorados de manera similar o por encima de aspectos técnicos como la experiencia. tanto al cliente como Por otro lado. la recomendación de otro cliente era uno de los motivos más impor. en éste y en otros estudios1. 3). etc. que es Fig.— La informática constituye hoy en día una herramienta siempre el factor más decisivo a la hora indispensable para la puesta en marcha de cualquier de seleccionar o abandonar una clínica técnica de márketing. Otro aspecto que facilita la fideliza- ción de los clientes en nuestra profe- sión es su carácter repetitivo. si estudiamos los motivos más importantes al animal.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA Este sistema es fundamental para la puesta en práctica de programas de márketing específicamente desarrolla- dos para cubrir las necesidades actua- les o potenciales de cada uno de nues- tros clientes. En este mismo estudio1 se observó que. hay que recordar que los clientes no están capacitados para determinar el grado de competencia profesional. CAPÍTULO II FIDELIZACIÓNDE CLIENTES EN LA CLÍNICA DE PEQUEÑOS ANIMALES . medios o capacidad profe- sional del veterinario. 3. herramientas de márketing que continúan siendo gratuitas tantes para la elección de una clínica y que están al alcance de todos y cada uno de los profe- veterinaria.3. veterinaria. aparte de la cercanía de la clínica al domicilio de los propietarios. vestuario del personal. Fig. como la ama. siendo éste un dato completamente subjetivo y que es valorado por signos externos como el aspecto físico del veterinario. orden de la clínica.— Tiempo transcurrido desde la última visita. Otros factores. 2. sionales que trabajan de cara al público.
yen el factor de crecimiento más efectivo. Un número muy impor. Teniendo en cuenta todo lo comen- tado resulta indiscutible la importan- cia de descubrir cuáles son nuestros clientes más fieles. En damos y que por el contrario. al recomen- tos y servicios es la regla del 20/80 dar la clínica a sus conocidos. creándose un efecto de “bola de nieve” (fig. Una regla amplia- mente difundida y que se cumple Fig. 5): el 20% de nuestros clientes es responsable del nueva clínica. bio estuvo relacionado con una causa clínica directa. Nuestros mejores clientes son: tante de propietarios de animales de compañía cambian de clínica sin una — Los que más veces nos visitan. amigo o vecino. de un familiar.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA que empujan a un cliente a buscar una (fig. muy superior a cualquier inver- sión publicitaria. 4). o.— “Efecto bola de nieve”. un programa informático fácilmente nos tuye el factor de crecimiento más podría ofrecer un listado de este 20% de mejores clientes. Esto es así porque las remisiones de los clientes satisfechos son una fuente inagotable de creci- miento. importante y más efectivo que cual- quier otro para la mayoría de las clíni. rencias. razón principal de este cambio es la — Los que contestan afirmativamente a nuestras suge- apatía. veremos que. De esta forma. CAPÍTULO II FIDELIZACIÓNDE CLIENTES EN LA CLÍNICA DE PEQUEÑOS ANIMALES . En muchos casos se trata de clientes que están tes por el trato recibido bien a ellos mis. las clí. circulares. podrían cambiar de clí- muy pocas ocasiones el motivo del cam. — Los nuevos clientes remitidos por nuestros mejores Sin duda alguna. consti. aun en el supuesto de que estas últimas posean más servicios y mejores instalaciones. dicho de otra forma... HERRAMIENTA DE FIDELIZACIÓN nicas que permanecen abiertas al público desde hace más de 20 ó 25 Conviene destacar la creciente importancia que se le años. aparte del 80% de nuestros ingresos. razón aparente. ficiente fidelidad creada en la antigua — Los que nos remiten nuevos clientes. nica en busca de una mejor atención. EL MANEJO DE LAS QUEJAS COMO cas veterinarias. la insu. En estos casos podría — Los que más dinero dedican al año a su animal de determinarse perfectamente que la compañía. Es fundamental reconocer a cambio de domicilio. demandando muchos servicios que actualmente no les mos o a su animal de compañía1. Los mejores clientes constitu- para la práctica totalidad de produc. 4. la causa más este 20% de clientes y ofrecerles una mayor dedica- comentada fue el disgusto de los clien. la recomendación clientes. ción. recordatorios. clínica. suelen mantener ficheros mucho otorga a una correcta política del manejo de las que- mayores que otras clínicas más moder- nas. De nuevo.
cuatro días en la clínica. En contra de lo que se pueda — Dar la razón al cliente si la tiene y exceder las ex- creer. como molesto. Otra regla universalmente aceptada indica que un cliente satisfecho se lo comunica sólo a una media de tres perso- nas. sin darnos ninguna oportunidad de reme- diar la causa del enojo. hay 20 que piensan igual pero no lo dicen. deberemos pensar instantáne. pro- vocador e incluso imbécil. No se trata de discutir sino de convencer al cliente con argumentos válidos. nuar con un tratamiento dietético. deshidrat a- han sufrido el mismo problema pero do y muy apático. Es primor. pectativas en la resolución del problema. — Solucionar el problema en el momento o lo más rá- zación. las quejas constituyen un instru. La factura asciende a rán una nueva clínica donde llevar a 40. 5. ente. este cliente puede resultar un de fidelidad futura muy difícil de superar mediante cual- aliado muy valioso para la clínica. El manejo clínico de la enfermedad ha sido no nos lo han comunicado. esforzarnos por co- Fig. Muchos el adecuado. — No estar a la defensiva. Solemos catalogar a un clien. de nuestros ingresos.000 pts. con dia- amente que hay 19 personas más que rrea y vómitos hemor rágicos desde hacía dos días. que invariablemente obtendrán un mal concepto de nues- tros servicios. Por lo tanto es fundamental resolver las quejas y no permi- tir que ningún cliente se marche digustado de la clínica. te que se queja.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA su animal. Si un cliente se queja en la sala APARTADO 2 de espera acerca del mal olor. Sin embar. mientras que un cliente enojado se lo comenta a diez. las mejores recomendaciones son: — Escuchar activamente. Muchos estudios han determinado En el apartado 2 se puede observar un ejemplo del que por cada cliente que se queja correcto manejo de una queja. sí que suelen transmitir sus quejas a unas 10 personas más de su entorno.— Solamente el 20% de nuestros nocer claramente la causa del enfado. Para tratar las quejas. es decir. jas. y lo que es peor: estas perso- nas descontentas y silenciosas. dial determinar quiénes son y — No enfrentarse directamente a las opiniones del cli- dedicarles una atención especial. mento muy útil como medio de fideli. quiera de los servicios convencionales que la clínica presta. Se le da de alta y se le envía a casa para conti- de estos clientes simplemente busca. LLegó en pésimas condiciones. pidamente posible. La resolución efectiva de una queja suele crear un grado go. clientes es responsable del 80% — Ponernos en el lugar del cliente. Un hijo del propietario paga la factura y se lleva CAPÍTULO II FIDELIZACIÓNDE CLIENTES EN LA CLÍNICA DE PEQUEÑOS ANIMALES . del t ra to inadecuado recibido por la recepcionista o por cualquier otro Un cachorro con parvovirosis ha sido hospitalizado durante suceso.
. los ani - de lo que estaba. muy habitual). cliente otorga a nuestros servicios.ayer no estaba el peluquero. En cualquier caso. pues cuando salió de aquí ros. pero se lo tenemos que cobrar aparte. demostrar machaco- ta transmite el malestar del cliente al veteri. Muy habitual)... se queja por una nimie . insatisfactoria o incompleta. Prácticamente en ninguna males hospitalizados casi siempre salen así. Supuesto 2: Indiferencia (respuesta apáti. cómo espera usted lo que nunca se consigue: “.. .. medad no será tan valorado como debiera.. que no busca solucionar el problema. que por supuesto no es su responsabilidad.” estético o de forma. ble de la situación.. aunque éste no llegue a producirse (Me han tomado te no vuelva más y comente a otras diez per. Posiblemente el clien.. etc.. El cliente considera anteriores. han cobrado ya no les importo nada. sino con más o Supuesto 1: Confrontación directa (postu...es que no se puede bañar hasta que huela. ¿Qué es lo que nos importa realmente. La recepcionis. trabajo no hay nada más grato que el cliente lo sepa recono- mente no se pone al teléfono.” logra convencer a la otra.. por imbécil. Está posible que no vuelva a la clínica.000 pts. como es lógico.. ¿a rosas?. ten con el dueño. Muy habitual).MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA al cachorro.. si lleva una semana con diarrea con Si es preciso se mentirá para que el cliente se quede satisfecho. sino que aumentan Resultado: La respuesta tiene un efecto tan negativo como las las diferencias previas.. “Será pesa.. ¿Cómo se debería actuar en es te caso? Supuesto 3: Excusatoria (respuesta esquiva.. lo sucedido. Nadie responde al cliente. ¿y qué quiere que yo le haga... “Encima de que le hemos El veterinario trata de hacer entender al cliente lo irremedia- salvado la vida. en vez de gusta que nos traten como si lo fuéramos.etc. mal de muchos consuelo de tontos. exagerando conveniente.. tamiento... más del montón.. El cliente puede reaccionar igual o peor que con el enfren- merece un trato mejor. No podemos permitir que un hecho secundario. la per- molesto por el aspecto con que ha llegado cepción que tenía hasta entonces de la clínica se verá empeo- el animal.. somos médicos. lo puede traer la semana que viene a la Consecuencia: El cliente sale más enfadado peluquería.... echar balones fuera. ta. Muy poco ca o ausencia de respuesta.. y confrontación directa una de las dos partes nadie hasta ahora se había quejado.000) y del éxito del tratamiento: “Casi me perfecta para dejar claro a un cliente que es simplemente uno matan al perro encima”.” estaba casi limpio. Está muy sucio y falta. na o circunstancia. lo que cons. namente que tenemos razón o tener a un buen cliente satisfe- nario y éste se limita a escuchar paciente.. Ambas partes saben perfectamente que las excusas que tras pagar una fuerte suma y aunque los dadas son fórmulas diplomáticas de dar un No como respues- cuidados médicos hayan sido excelentes. o por lo menos nos acerca del importe (60... una vez que sonas su malestar. habitual. do. sangre en una jaula. no lavande . dentro de una semana.?. sin reconocer una mínima responsabilidad con La recepcionis ta y/o el veterinario discu..... dad. Al día siguiente llama el pro. disminuya la percepción del valor que el Resultado: El males tar del dueño se man. echar la culpa a otra perso- ra defensiva. CAPÍTULO II FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA CLÍNICA DE PEQUEÑOS ANIMALES .. menos cortesía. Convive rada y desde luego el éxito de la resolución médica de la enfer- en un piso con niños pequeños. Como clientes a todos mente los puntos clave e incluso mintiendo nos parece que somos clientes especiales. cho? Una vez que hemos realizado satisfactoriamente nuestro mente sin dar ninguna respuesta o simple. Supuesto 4: Exceder las expectativas del cliente. Ésta es una fórmula 40. tiene o se ag rava por la falta de interés hacia su problema. cer y valorar. ese es su problema.. si no. lo hubiéramos bañado aquí. tituye para él un grave problema. Es pietario y habla con la recepcionista..).. no el mío.
Evidentemente las buenas palabras no bastan.000 pts. JA Aguado..MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA Debemos pensar en el valor real que tiene Por cada cliente que se queja hay 19 más que también lo han cada cliente para la clínica. aunque sea pequeña. Fac de Veterinaria AVEPA–Purina. Por esta razón. Los clientes que se que- impacto de los dueños al ver a su perro cura. sobre ¿Meteríamos en nuestra propia casa a nues. esos pocos. Management de Clínicas Veterinarias AVEPA. Una actitud exce- nos por un momento de nuestros prejuicios. jan no esperan que se les dé la razón. 1994. todo si luego no se acompaña de una solución satisfactoria. y que de no saben lo que es mantener un perro hospi. ¿Tiene el atreven a decir. Proceedings del Seminario de Purina Veterinar y Division para Gestión de la Clínica Veterinaria”. 1993. No existe nada tan daría si solucionáramos adecuadamente su sorprendente para un cliente que protesta. En este caso podría resultar positivo recoger ese mismo pena haber bañado y cepillado al perro día al perro en su domicilio y ofrecer un baño y una consulta de antes de entregarlo? Probablemente el revisión sin cargo alguno para el cliente. ¿Podrían pensar que el olor del Con una buena política en el manejo de estas situaciones no perro es reflejo de las condiciones de falta de sólo lograremos evitar la pérdida de clientes. veces al día. En realidad no buscan una compensación. do con diarrea hemorrágica? ¿Sería agrada. Es la demostración de que en nuestra una factura incluso más abultada. Estudio realizado por Clínica Veterinaria. ¿Es posible que este malestar dedica una media de 10. Si el cliente pensado pero no lo comentaron. para ni las potenciales recomendaciones que estar enojado. deseamos estar informados para poder subsanar- talizado con parvovirosis. CAPÍTULO II FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA CLÍNICA DE PEQUEÑOS ANIMALES . defecando seis los. cada caso habrá que estudiar cuál es la solución más adecuada. sin contar las un servicio añadido de valor para el cliente? repercusiones indirectas por los malos Si tras una tranquila meditación pensamos que el cliente informes que repartirá entre sus conocidos puede tener una parte de razón. no se la escamoteemos. Agradecer la queja: esta es una muestra más de buena volun- bajo y se hubiese aceptado más fácilmente tad y de profesionalidad. al año en haya sido habitual en otros clientes en situaciones similares o es cuidados veterinarios y el perro puede vivir que este cliente en particular es un señorito? ¿Podríamos inclu- unos 12 años. so haber incluido en la factura final el importe del baño como do volar es de 120. Los dueños clínica apenas hay er rores técnicos o administrativos. sino lo que es más higiene de la clínica o de los cuidados defi. y escuchar activamente su versión y confron. Este tipo de clientes exi- ¿Qué es exactamente lo que ha ocurrido? gentes están habituados a protestar y en casi ningún caso se Deberíamos llamar inmediatamente al cliente les resuelva nada. pero siempre teniendo en mente: exceder las expectativas del ble la experiencia? ¿Hubiera merecido la cliente. Bernal J. BIBLIOGRAFíA 1. sivamente aduladora o pelotillera puede ser perjudicial. Actas “I Curso de 3. contento y limpio hubiera mejorado con les resuelva el problema eficaz y rápidamente. razón sin lucha dialéctica previa. el dinero que estamos dejan. Ponernos en el lugar del cliente y olvidar. Coord.000 pts. importante: fidelizarlos y convertirlos en auténticos embajado- cientes por parte del personal? res de nuestra clínica. que el darle la problema. Fa c to res de elección de Clínicas 2. Clark R. Márketing aplicado a la 14 y 15 de marzo de 1998. creces la percepción del valor de nuestro tra. Veterinarias. una actitud comprensiva e dueño razones para estar enfadado? ¿En incluso afín suele crear una sensación de absoluta perpleji- qué condiciones se entregó el perro? dad. sino simplemente manifestar abiertamente lo que otros no se tarla con el personal de la clínica. pero mucho menos que se do. En tro propio perro tras una semana hospitaliza.
CAPÍTULO III. haciendo hincapié en aquéllos que diferencian la actividad veterinaria. Asociado Producción Animal y 2 Prof. DECISIONES SOBRE PRECIOS EN LA CLÍNICA VETERINARIA . Producción Animal. No hay que olvidar que los pre- cios constituyen la única fuente de ingresos de nuestro negocio. no perder dinero. GONZÁLEZ DE CHAVARRI1 Y J. se exponen los métodos más fre- cuentes de fijación de precios. A. A GUADO RAMO2 1Prof. en los que se analiza la variación de los beneficios de una clínica veterinaria en función de un aumento. para atraer más clientes.. A adopción de una determinada política de precios en una clínica veterinaria debe ser una E acción consciente y deliberada. Una vez conocidos los factores determinantes.) y cómo decidir la estrategia de precios a seguir a partir de unos objetivos concretos fijados previamente. es decir. se describen los fac- tores que determinan los precios. no fruto de la improvisación.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA DECISIONES SOBRE PRECIOS EN LA CLÍNICA VETERINARIA E. Para ello. Para una más fácil comprensión se desarrollan tres supuestos prácticos. Facultad de Veterinaria. cómo sabemos el precio que podemos aplicar en cada circunstan- cia (para evitar la competencia. Titular Economía Agraria Dpto. disminución o congelación de los precios.. Madrid.
maximizar el beneficio a largo plazo. en el que el cliente paga por la satisfacción obtenida con el mismo. siendo el objetivo genérico el de negocio y a medio-largo plazo la per. e márketing sopesada. Por el contrario. 1. CAPÍTULO III. siendo el objetivo general obte- intuye el valor que sus clientes le asig.) una contribución al rendimiento global de la clínica. Otro aspecto fundamental es que La fijación de un determinado nivel de podemos actuar sobre él a corto plazo. asigna a cada servicio (radiología. la empresa debe haber esta- cionar a corto plazo la rentabilidad del blecido unos objetivos. en consecuencia. o incluso antes cuando llama por teléfono para reali- zar una consulta o solicitar una cita y después cuando valora el servicio que ha recibido en función de la imagen previa que se había formado. DECISIONES SOBRE PRECIOS EN LA CLÍNICA VETERINARIA . veterinario como Por lo tanto. El riesgo Fig. condi. posible reacción de sus clientes ante unos precios deter- U nes que tiene que minados. ciru- gía. que puede obte- manencia de su actividad. actuando vidad. puesto que es el único gestor de su acti. la decisión conlleva una importante responsa - adoptar el clínico bilidad y no está exenta de cierto riesgo e incertidumbre. Cuando el ambiente en que se desen- vuelve es de escasa competencia y el tipo de servicio que ofrece está bien diferenciado. es la como un poderoso instrumento competitivo y que puede determinación del precio u honorarios tener importantes repercusiones psicológicas sobre el con- de cada uno de los servicios que ofrece. nerse mediante diversos objetivos específicos (fig. Representa el valor monetario del servicio prestado. fijar los precios debe ser fruto de una combinación equilibrada de prudencia y rentabilidad. que el cliente puede apre- ciar durante la visita. El esta- que asume es mucho menor si lleva en blecimiento de los precios debe ser una acción de ejercicio un elevado número de años. el establecimiento de los precios debe ser empresario y una acción de márketing sopesada. elemento que proporciona ingresos a la clínica. tangibles e intangibles. es decir. si existe un elevado nivel de com- petencia en su ámbito de influencia y no puede prever la NA de las decisio. laboratorio. etc. ner el máximo beneficio. ventas de productos. refleja el conjunto de atributos.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA INTRODUCCIÓN nan.— Objetivos de la elección de un nivel de precios. sumidor o usuario. sus servicios y. produciendo unos precios puede influir en la demanda de efectos inmediatos sobre la facturación y los beneficios. 1): El precio es una de las variables del márketing que influye más directamente — Incrementando la rentabilidad sobre el capital inver- sobre los resultados de la empresa y tido. Para establecer los precios.
poder adquisitivo de las personas a las que va dirigido el aunque siempre debemos actuar den. En función del den es tablecer tarifas de precios míni .) no pue. 2). por servicios veterinarios de animales de compañía. etc. teniendo en cuenta los que se desenvuelve (fig. • Los objetivos generales de márketing. que se pueden agrupar en dos gran- des grupos: factores intrínsecos y extrínsecos. nos referiremos al término precios en general. Los intrín- Para tomar decisiones sobre precios secos se refieren a aquellos factores inherentes a la es aconsejable partir del análisis de la empresa. un precio alto.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA — Aumentando la cuota de merca- do: incrementando las ventas. — Eliminando los potenciales compe- tidores.). generalmente Los extrínsecos son factores externos a la clínica. tipo de cliente al que se dirige el servicio clínico es posi- mos. la meyor cantidad posible de información. El valor monetario de los servicios pres- tados por el veterinario clínico se deno- mina honorarios. — Consiguiendo un mercado estable mediante la estabilidad de precios. FACTORES DETERMINANTES precios hay que tener en cuenta los factores que actúan DEL PRECIO sobre los precios. gencias del segmento de población en el que se va a En la elección de una estrategia de desarrollar la actividad. tando transmitir una imagen que sea acorde con las exi- cios orientativos. economía de mercado. En una objetivos de rentabilidad de cada clínica en particular. para simplificar. de tal manera que el valor asignado al servicio mayor cantidad posible de información veterinario no puede pasar por alto las restricciones que sobre el tipo de cliente y el entorno en impone la estructura de costes. CAPÍTULO III. 2. Fig. Por ejemplo. pero. lo que los organismos colegiados o Entre ellos cabe destacar: asociaciones de profesionales (Colegios de Veterinarios. En este sentido hay que precios establecidos por las clínicas que entran en com - recordar que las prácticas de monopo. servicio (que se refleja en la parte de su renta que están tro del marco legal en el que nos dispuestos a gastar en sus animales de compañía). ya que abarca tanto los servi- cios que presta el clínico veterinario como los productos que suelen vender algunas clínicas veterinarias (accesorios. petencia. como el existe libertad en la fijación de precios. el valor subjetivo que los clientes asignan a los lio están expresamente prohibidas. servicios de peluquería. aunque sí pueden establecer ble es tablecer una política de precios altos/bajos inten- como asociación una relación de pre . — Afianzando la imagen de la empresa. etc.— Las decisiones sobre precios deben estar avaladas por pienso. DECISIONES SOBRE PRECIOS EN LA CLÍNICA VETERINARIA . etc. los encontremos.
en curar a los animales. y que la percepción de la calidad del servicio es precio umbral por encima del cual se muy subjetiva. gran medida de la colaboración y participación del clien- Es importante conocer la evolución te y de los lazos que se establecen entre veterinario-clien- de los costes en función del número de te. tendrá mayor o determinar el beneficio. Si por el con- beneficio es el resultado de restar a los trario se encuentra en situación de competencia. que es el que maximiza el beneficio. No es lo mismo esta. la introducción de realiza las compras en conjunto. obteniéndose mayor rentabilidad o cuota de mer- cia y evalúe los resultados. pararse posteriormente a los precios • La competencia. pueden verse afectados por el cios veterinarios. que puede traducirse en una política de con la finalidad de darla a conocer o precios más ajustada a cada uno de los servicios que que el veterinario adquiera experien. Esta sensación de calidad depende en obtendrán beneficios. puede determi. El conocimiento de los elemento de juicio cuando existe un fuer te nivel de com- costes de un producto o servicio pres. al establecer el vicio de calidad. para equi. al fijar el precio. en transmitir a nuestros clientes CAPÍTULO III. en consecuencia. cuando es elevado. petencia. es posi- nueva en una clínica. volumen de trabajo al poderse negociar con los provee- • Los objetivos particulares. La fija. que en nuestro sec- las necesidades de potenciación del tor hacen referencia al propietario de varias clínicas que mismo. además de casos atendidos. coste unitario (coste por consulta atendida) la incidencia cio más bajo puede ser estimulante de los costes fijos es menor. está condi.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA unido a una buena atención e imagen. una prueba diagnóstica o técnica En la medida en que se controlan los costes. ya que existirá un gibles. que habitualmente se toma como único • Los costes. beneficiarse de mejores precios. No olvidemos que par te del éxito estriba. deben ser superiores a los costes tota. DECISIONES SOBRE PRECIOS EN LA CLÍNICA VETERINARIA . ya que en este caso. los ingresos totales distintas en función de la reacción de la competencia. ya que son los que van a compartida con otras clínicas o no). las ingresos totales los costes totales. Por ejemplo. mientras que un pre. • La demanda. representados principalmente por los gastos en acudan con más frecuencia a los servi. Si los ingresos menor capacidad para modificar los precios. La demanda es la que va a establecer les para que exista beneficio. nos del precio. ción del precio de un determinado ser. presta. Éste es el caso de las vicio/producto puede tener en cuenta denominadas economías de escala. Una de las características de la demanda de determinan el precio más bajo que las clínicas veterinarias es que no existe una percepción puede aplicarse para un determinado del precio tan definida como en la venta de bienes tan- volumen de trabajo. Si está en totales son el resultado de multiplicar situación de exclusividad podrá establecer el precio ópti - las unidades vendidas por el precio. ya que éstos adquirido. cado. ble estar en condición de obtener una ventaja respecto a nar la elección de un precio inicial bajo la competencia. el mo. dores un mayor volumen de compras y. Es uno de los condicionantes exter- normales del mercado. modificaciones del precio tendrán consecuencias muy Lógicamente. La el límite superior del precio. Incluso los costes variables para que determinados propietarios unitarios. Según la situación competitiva de la clínica tado es básico en el establecimiento de veterinaria (que esté ubicada en una zona de influencia su precio. asigne a la satisfacción que le ha producido el bien cionada por los costes. en función del valor que le empresa. medicamentos y fungibles. blecer un precio cuando el número de casos es bajo que puede identificar la clínica con un ser.
MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA una sensación de experiencia. los clientes de los centros veterinarios. así como las costumbres de los con- dades. el nivel socio diferencial con relación a otras activi. mientras que si la demanda es inelástica (0<e<1). forma. ga a un segundo plano otras variables explicativas terística es que las principales fuentes como el nivel sociocultural o el poder adquisitivo de los de esa sensación de calidad. como en el consumo de otros manera diferente ante variaciones en la calidad del bienes/servicios. Éste es un aspecto a tener en sumidores. aunque sus costes proba. puesto que ésta animales de compañía y que confie. cuenta a la hora de intentar explicar o prever el com- dad y profesionalidad que no depen. la capacidad nes en la demanda (es el caso de los bienes de primera económica no es el único factor a necesidad y de lujo). la demanda inelástica) y para cuántos clientes un Por otra parte. (>1). depende de más factores: hay que tener en cuenta la sen- ren a la actividad clínica un matiz sibilidad de la sociedad hacia los animales. Partir de la base de que los clientes potenciales tienen nica veterinaria no es uniforme y distintas características y necesidades y reaccionan de depende. los servicios veterinarios para los animales de compañía dad de realizar algún procedimiento es inelástica. De cualquier deporte) son dos cualidades subjeti. portamiento. tener en cuenta (incluso muchas veces En líneas generales. propietarios. En los bie- pueden mantener un nivel de precios nes o servicios considerados normales. cuando ligeras modificaciones del precio pueden dad y ofrecer una gama más amplia de suponer variaciones impor tantes en el volumen de factu- servicios. Así. para ellos el precio no va a ser un factor determinante por lo que este aspecto debe cuidarse en la decisión de elección de veterinario (configurarán al máximo. se originan en el ámbito con este perfil (segmentación del mercado). de otros fa c to re s servicio o del precio. ración. la respuesta de los incremento del precio va a repercutir negativamente. exclusivamente. es decir. El valor sentimental y/o la no van a tener como consecuencia disminuciones impor- utilidad (como la caza. que difícilmente tos adquiridos en los libros de texto. honesti. CAPÍTULO III. DECISIONES SOBRE PRECIOS EN LA CLÍNICA VETERINARIA . la demanda es elástica der a unas mayores exigencias de cali. Como bien saben los clínicos de las variaciones del precio apenas provocan modificacio- animales de compañía. de de. desde un punto de vista económico. sensibilidad de la demanda de un bien o servicio ante blemente también lo sean para respon. política de precios y de actuación acertadas. es difícil determinar con precisión la elasticidad vas que los dueños perciben de sus de la demanda con respecto al precio. Es importante para el clínico conocer qué de la creación de imagen de una clíni. defensa o tantes en la solicitud de nuestros servicios. económico y cultural. de los conocimien. será muy útil para definir una como puede ser su nivel de renta. podríamos aceptar que en las no tiene nada que ver) cuando hay condiciones actuales la elasticidad demanda-precio de que plantear al propietario la necesi. podría incluirse en una fórmula matemática y que rele- Consecuencia inmediata de esta carac. porcentaje aproximado de su fichero se corresponde ca veterinaria. clínicas situadas en zonas residenciales • La sensibilidad de los clientes al precio. por lo que incrementos discretos de precios costoso. Así. al aumentar el más elevado que otras situadas en precio se produce una retracción más o menos importan- zonas con población de menor poder te de la demanda. clientes a los precios fijados en una clí. variaciones de su precio. ya que de la propia prestación del servicio. La elasticidad demanda-precio mide la adquisitivo.
para cuya determinación hay que conocemos el número medio de consultas que realiza- conocer el umbral de rentabilidad o mos al mes. y los beneficios son el resultado de restar a los ción del precio. el que no hay ni ganancias ni pérdidas. CF jado. que se ven- den en algunas clínicas. que ha de venderse a un determinado presenta el inconveniente de que no contempla la res- precio para cubrir la totalidad de los puesta de la demanda ni de la competencia frente a costes fijos y variables del producto. los costes fijos (CF) con los costes variables (CVu) para to o servicio con un margen de beneficio una cantidad determinada de producto vendido (Q). en tos. El punto en según tres criterios: los costes. aquéllos que son independientes de la canti- dad de producto que se elabore y que permanecen Una vez conocidos los factores que constantes en una determinada estructura de la empre- determinan la formación del precio.). pero por debajo del mismo se incu- Los costes rren en pérdidas.CVU accesorios. CAPÍTULO III. sueldos) (fig. etc. etc. DECISIONES SOBRE PRECIOS EN LA CLÍNICA VETERINARIA . El precio puede fijarse ingresos totales (IT) los costes totales (CT). El cantidad producida (adquisición de medicamentos. 3). podemos afrontar la fijación del precio que son los que varían directamente en función de la del producto o servicio que se ofrece. Una forma de calcu- PxQ = C F + CVU x Q. Los métodos para determinar los pre. despejando: lar el precio consiste en la adición de un margen de beneficio al coste del producto (se le aplica un margen prefi. A partir de esta ecuación podemos calcular el precio Existen también métodos más comple. A par- crear un modelo global teniendo en tir de este punto. etc.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA MÉTODOS DE FIJACIÓN DE Los costes totales se componen de la suma de los cos - PRECIOS tes fijos. El precio objetivo es aquél que Para el cálculo del umbral de rentabilidad se suman comprende los costes totales del produc. el pienso. Los tres son méto. comienza a cuenta todos los factores. precio óptimo es el que maximiza el material fungible. y los costes variables. un 25%. por lo que el ideal sería cero el beneficio: no hay ni pérdidas ni beneficios. Si nosotros vo. por ejemplo. Pero Los ingresos totales (IT) son el resultado de multiplicar como ya hemos visto. hay que tener en el precio unitario de venta (P) por las unidades vendi- cuenta otros determinantes en la forma. como el cálculo del precio objeti . sa (alquileres. a este precio umbral le añadimos un por- análisis del punto muerto.): es el Q= caso de bienes tangibles como los P. si se superan las ventas. umbral para un volumen determinado de ventas (Q). beneficio. variaciones del precio. A pesar de el cálculo de la cantidad de producto la objetividad de este método para el cálculo del precio. IT = C T ⇒ B = IT-CT = O O cios basados en los costes son los más objetivos y justos. das. generarse beneficio. el que se igualan los ingresos totales con los costes tota- tencia y la demanda. Consiste en centaje para obtener un beneficio suficiente. la compe. les determina el número de unidades vendidas que hace dos parciales. mínimo que se considere suficiente.
por lo que su percepción es que el segundo veterinario rentes segmentos del mercado.000 pesetas. y que ambos lo solucionan.— Estructura de costes fijos de una clínica veterinaria de demanda tiene un fundamento subjetivo: referencia el valor de un producto percibido por el consumidor marca el límite superior del 50. salvo que se ofrezcan alguna ventaja o desventa- ja en la calidad. aunque éste corre el riesgo ticas principales de la demanda en las de desmotivar al propietario con su escasa eficacia. gue solucionarlo después de 50 visitas realizadas durante cios apropiado para el consumidor y los más de un año. pero a su vez esta percepción del LA COMPETENCIA valor se ve influida por la propia apre- ciación por parte del consumidor de los Una vez revisada la forma en que se constituyen los costes incorporados al bien producido. atienden a dos perros con el mismo pro. el cliente tiende a valorar el precio paga- cuenta la psicología del consumidor. disponibilidad. no podemos olvidar que el pre- cio mínimo viene determinado por los costes. Aunque el resul- te serán rechazados. precios y los factores que influyen sobre los mismos.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA La competencia Aunque vayamos a fijar el precio en función de la actuación de la compe- tencia. La demanda La fijación del precio basada en la Fig. En general. distri- bución o servicios complementarios. Hay que tener en tado es el mismo. es mucho más caro que el primero por el poco tiempo Ya nos hemos referido a las caracterís. se tiende a marcar precios similares a la competencia cuando ésta es muy fuerte. ponemos de suficientes elementos para decidir qué estra- mo en el que dos veterinarios distintos tegia de precios vamos a instaurar en nuestra empresa. En cual- . El diseño de una estrategia de precios es uno de los pun- blema. (como en cualquier empresa) y está determinado por los do es idéntico en los dos casos. la competencia. supongamos un caso extre. etc. La diferencia es que mientras uno consi- precio. clínicas veterinarias. y la do en función de los costes generados y del tiempo inverti- elasticidad de la demanda en los dife. fijándose los precios por encima o por debajo respectivamente. do. ESTRATEGIA DE PRECIOS CON RELACIÓN A do. dis- Por ejemplo. requerido para sanar al perro. con tos claves en la dirección de una clínica veterinaria un precio para un servicio cuyo resulta. Se obtiene un intervalo de pre. medicación adecuada en la primera visita. que condicionan la percepción del valor del servicio recibi. el segundo veterinario le ha recetado una precios fuera del intervalo probablemen. de objetivos de la empresa. 3.
ja. parecido al de los demás. La práctica de vender por debajo del coste las otras clínicas: refleja. Éste es el caso de las clí- hábitos. mejorando la calidad. presta servicios complementarios o se busca transmitir una nado. antes. tará el número de personas con mascotas porque las nicas competidoras permite adoptar vacunas estén más baratas). sal vo que la demanda del sector sea muy elástica y ductos poco diferenciados. decir. DECISIONES SOBRE PRECIOS EN LA CLÍNICA VETERINARIA . Nos vamos a cen. imagen de calidad y exclusividad. etc. su efectividad dependerá de la rapidez de las clínicas veterinarias. por exceso la competencia. la idea de ofrecer un servicio te prohibida por la Ley de Defensa de la Competencia. Son típicas de mercados con pro. Se aplica en mercados muy estables y en los que se Estrategias centradas en las ventas desconoce la posible reacción de los consumidores y la competencia. en función del comportamiento. las más importantes a una nueva situación de equilibrio en la que el precio la hora de establecer una política de medio del producto será inferior al precio que existía precios son las estrategias competiti. La fijación de precios a caso de las clínicas veterinarias: en principio no aumen- partir del nivel que determinan las clí. al tiempo que se nicas especializadas en oftalmología. Se pueden simplificar en dos ejemplo. no competencia en precios. Esta estrategia de precios bajos implica generalmente Estrategias competitivas ciertos riesgos. Los clientes pueden acostumbrarse a los precios bajos. malmente en un mercado elástico (los clientes reaccionan CAPÍTULO III. debe ser flexible. incluso ser esta su única motivación y reac- Dada la situación de competencia en cionar negativamente ante posteriores subidas. atraer nuevos clientes. mantiene o mejora la imagen de la — Diferenciación con precios inferiores: al reducir los empresa. con una calidad superior al resto. en cierto (dumping) para eliminar competidores está expresamen- modo. que del mercado (como ya hemos mencio. Si se Son estrategias centradas únicamente en las ventas. capaz de — Diferenciación con precios superiores (precios prima - adaptarse a los cambios del entorno. cirugía. y procurando reforzar la precios lo que se pretende es estimular la demanda y lealtad del cliente. sobre todo en reacción de la competencia. En cual- que se encuentran una buena par te de quier caso. es sigue esta táctica es aconsejable dife. el nivel tipos de precios: de atención a los clientes y pacientes. en conseguir clientes. provocará zonas urbanas. Incluso puede desembocar distintas estrategias: en una “guerra de precios” y afectar directamente a la rentabilidad de las clínicas y en no pocas ocasiones a su — Equiparación con los precios de viabilidad. nor- dad) para captar clientes. la intención de obtener un gran número de ventas. tendencias).MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA quier caso. etc. dos): puede ser útil cuando lo que se ofrece es un servicio teniendo en cuenta las orientaciones nuevo en el mercado. cuando no nos preocupa en renciarse por algún otro medio. De otro modo no existirá ninguna — Estrategia o precios de penetración: se aplican con razón convincente (excepto la proximi. en función de los objetivos tivos se puede elevar el precio hasta equipararse con el que se marque la empresa: resto de competidores e incluso superarlo. que. con muchos entren nuevos compradores en el mercado (que no es el competidores. estableciendo como estrategia la trar en dos grupos de estrategias. con lo que la empresa no obtiene ninguna venta- vas. si es rápida. Una vez alcanzados unos obje- excluyentes.
4. cuan. rentabilidad de la clínica veterinaria desarrollaremos cipal ventaja y que no va en detrimen. los costes precios más altos en razón del alto totales ascienden a 700. al mes. más 1./mes. rios).MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA positivamente a una reducción de pre. pero tam- bién se suele realizar discriminación de precios en función de diversos criterios: se aplican precios diferentes en función de la demanda. tipo de cliente. los ingresos totales ascienden a do la demanda es inelástica y hay 1. o facilitar el pago del producto sin incrementar el cios). un mismo precio de venta para todos los clientes. por unidad bajan al aumentar la pro- ducción y los precios bajos desalientan SUPUESTOS PRÁCTICOS DE RENTABILIDAD a la competencia. de tipo medio. que atiende un promedio de 200 casos — Estrategia de prestigio o precios mensuales. Se apli. rísticas de esta clínica. También se pueden aplicar des- cuentos según la forma de pago: pre- cio más reducido al pagar en efectivo Fig. ingreso medio de 6. lugar o tiempo.000 pts de costes variables medios por servi- tinados a clientes dispuestos a pagar cio/consulta. como atiende 200 casos al mes. todos los conceptos).— Estructura de ingresos y costes de una clínica que va (para reducir los costes del pago con a servir de referencia para los ejercicios de variación tarjetas de crédito o talones banca. Si los costes fijos por mes suponen 500. vamos a comparar los beneficios Estrategias basadas en la demanda Generalmente se establecen precios únicos.000 de selección: son precios elevados des. CAPÍTULO III. DECISIONES SOBRE PRECIOS EN LA CLÍNICA VETERINARIA . pts. varios supuestos a partir de una unas condiciones prefi- to de la calidad de la asistencia ni en jadas (fig.200. y los beneficios resultantes suman poco riesgo de que el precio alto esti.000 pts. La uti- lización de precios de penetración Para valorar cómo afecta la política de precios sobre la debe dejar patente que esta es la prin.000 pts. Si suponemos un valor percibido del producto. en las clínicas veterinarias es frecuente aplicar des- cuentos o precios reducidos a determi- nados clientes (criadores. Supongamos una clínica con una inversión desprestigio de la profesión.) que poseen un número elevado de anima- les. etc.. 4). no son unas condiciones que RELACIÓN A LOS PRECIOS se den en la clínicas veterinarias. Como podemos DE LAS CLÍNICAS VETERINARIAS EN apreciar. es decir. Por ejemplo. por consulta (incluidos can para servicios innovadores. cuando los costes de producción precio de venta (especie de créditos sin recargo). etc. Una vez establecidas las caracte- mule la competencia.000 pts.000 pts. 500. de la rentabilidad en función del precio.
del 19% el 380./mes. Como las consecuencias de no incrementar los precios durante consecuencia de esta reducción de pre. hay que tener muy claras las cuentas de nuestra clínica para aplicar una política de precios bajos Estrategia de precios bajos debido a los riesgos que implica. Como no aumen- (relizamos 20 consultas más) y se ta los precios.100. la pérdida de rentabili - pts. DECISIONES SOBRE PRECIOS EN LA CLÍNICA VETERINARIA . En estrategias de precios distintas.000 pectivamente. CAPÍTULO III. así como hasta qué precios mínimos se puede lle- gar sin incurrir en pérdidas. 6). Supongamos que no incrementa sus precios en tres mo.— En este ejemplo. pasamos a un precio Se plantea una situación parecida. cosa que no podrá sopor./mes. lo que supone una disminución de los beneficios del 24% respecto a los resultados iniciales. 5. mientras la actualidad se puede estimar en el 5% y 10% anual res- que los ingresos sumarían 1. una clínica establecida puede permitirse Fig. unos años. En esta situación. debe contar con un buen respaldo financiero que avale esta política y debe sopesar seriamente las posibles ventajas e inconvenientes.000 pts. Por el contrario. Malo es ganar poco. Estrategia de congelación de precios cios bajos y reducimos un 17% de media los precios. los ingresos son los mismos durante este alcanzan un total de 220 consultas al tiempo.000 pts. inevitablemente los costes fijos y mes./mes. En este caso los costes totales variables habrán experimentado un incremento. ocasiona. casos. mantiene su misma función de costes y conserva el incrementar la demanda en un 10% mismo número de visitas al año (fig. Otra cuestión a tener en cuenta a la hora de aplicar precios bajos es el número de fichas que posea la clínica. supongamos que conseguimos años. Si una clínica que empieza adopta una táctica de precios bajos de manera sostenida. 5). pero mucho peor es per- der dinero por no haber ajustado un precio adecuado./consulta (fig. Sin embargo. una reducción del precio medio por rebajar sus precios manteniendo cierta consulta de 1. consecuencia. Si adoptamos una estrategia de pre.000 pts.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA que se podrían obtener aplicando tres tar durante mucho tiempo una clínica que empieza. en el mejor de los rentabilidad. obteniendo un beneficio de dad es del orden del 9% el primer año. que en serán de 720. una pérdida de rentabilidad del 24%. Es preciso analizar de 5.000 pts. para comprobar cómo afecta a la rentabili- cios y pecando en exceso de optimis. dad. ya que a menor número de clientes mayor es la repercusión de los costes fijos sobre cada consulta.
y pero sí los ingresos: 1. obtenidos ascenderán a 620. no se En consecuencia.— No incrementar los precios cuando sí lo hacen los costes puede representar una importante pérdida de rentabilidad. caso más tercer año.320. un 24% duce en una considerable pérdida de superiores. hay que recordar que no existen fórmulas tos (fig.600 pts/consulta).254. rentabilidad. no incrementar pre.000 pts. no siempre bien valorada — Si con el mismo incremento de precios suponemos que por el clínico. Por el contrario. cios cuando sí lo hacen los costes.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA Fig. segundo año y alcanzaría el 29% el — Este incremento no afecta a la demanda. los costes costes puede suponer un aumento con. situación poco probable. En resumen. 7): magistrales que se puedan aplicar a todas las clínicas por ./mes: conseguimos incrementar Estrategia de precios altos los beneficios un 13%. un incre. Los beneficios para un mismo nivel de visitas. probable (mantenemos los 200 casos al mes). se produce una retracción de la demanda del 5% (atende- mento de precios por encima de los mos 190 casos al mes). Si incre m e n tamos los precios un CONCLUSIONES 10% (a un nivel medio de 6. por lo que los siderable de los beneficios./mes. costes totales suman 690. se tra. modifican los costes respecto a la clínica de referencia./mes y los ingresos ascienden a 1.000 pts.000 pts.000 pts.000 pts. abordamos dos supues./mes./mes. variables pasan a ser de 190. 6.
J. Para alcanzar los objetivos de rentabilidad y cuota de mercado previstos. Actas ”II Curso an integration of pricing strategies. Principios de Mayo 1998. de for effective marketing. no es la única variable a tener en cuenta. un incremento de precios del relación a las clínicas veterinarias. Fac. BIBLIOGRAFíA Aguado JA. Actas “I Curso pp 410. Pero ésa es otra his toria. Estrategia de precios en la dinal anal ysis. J. J. of Marketing Veterinaria”. Madrid. Veterinaria en 52:36. Aguado JA.. pp 249. ting. J. Gower Conceptos y estrategias. De todos modos. Ed.A. Coord. por muy buena política de pre. Pirámide. de su solidez y de otros factores internos y externos que deben valorarse en conjun- to. Beyond the many faces of price: Curry DJ & Riesz PC. Torremolinos (Málaga) 30 y 31 de Madrid. Veterinaria. Aguado. Ed. hemos procurado exponer brevemente aquellos aspectos más básicos de la política de precios en Fig. y 10% puede significar una rentabilidad adicional del como en la mayoría de las cuestiones 24%. Marzo 1998. en la vida. Año 10 Nº 40. Concepts and Methods Santesmases Mestre M. Madrid 1993. 1997. Quintana Daza MA.. Ed. la teoría carece de valor si no se pone en práctica. Price/Quality Relationships: a longitu. 7. Pricing. cios que llevemos a cabo en nuestra clí. Gabor A.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA igual. of Marketing. Mata E. y en nuestro nica.. Clínica Veterinaria. Deusto. ESIC. 1988. de Gestión de la Clínica Veterinaria”. 1988. Aspectos Comerciales de una Tellis GJ. de Gestión de la Clínica 1986. Aguado. Hants. Análisis de la viabilidad de Márketing. Esteban Talaya A. Madrid. en función de las posibilidades financieras y preferen- cias de cada caso. . Aun siendo importante la determina- ción de un nivel óptimo de precios. Principios de marke- una clínica veterinaria. 50:146-160.. Márketing. dad o no realizamos una adecuada gestión de cobros. Ed. Coord. hay que realizar una acertada combinación de las variables que componen la mezcla comercial o marketing-mix. 1998.— En el supuesto elegido. Bilbao 1997. de nada servirá si no prestamos un servicio de cali - caso. Las decisiones bien fundamenta- das sobre precios requieren un exhausti- vo conocimiento de los aspectos econó- micos de cada caso en particular. A. Prizes and Clínica Veterinaria. pp 392. 14 y 15 de Publishing Co.
con vistas a mejorar su imagen.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA JOSÉ MARÍA DE ALONSO Y SEGOVIANO Consejero Delegado de C+M Comunicación N Programa de Identidad Corporativa pretende transmitir en forma de logotipo la U imagen de la empresa a los posibles clientes. CAPÍTULO IV PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA . Debe expresar la visión personal del servicio clínico y permitir al mismo tiempo el destacarse entre la competencia. Incluye acciones sobre la propia clínica. etc. etc. Generalmente se realiza cuando la clí- nica inicia su actividad y también cuando lo que pretende es cambiar su imagen por cambio de titularidad. y también sobre el entorno. estrategia de acciones a corto y medio plazo. En su desarrollo es preciso definir perfectamente la identidad de la empresa para poderla transmitir. fusión con otra empresa. Para ello hay que analizar múltiples aspectos como el segmento de mercado al que se va a dirigir.
MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA NECESITAMOS UN LOGO es la expresión virtual de la esencia de una organización reducida a su forma más esquemática”. Sin embargo. algo que identifi. en nuestro país es fácil encontrarnos que la nueva empresa aportándole un con empresas que apenas le dan importancia a este estilo propio. ciarse ante la competencia. desde la perspectiva de nuestra expe- te dirá “necesitamos un logo”. ya sea és te una dedor no se encuentra esta especialidad. capacidad que tienen estos signos visuales para diferen- micos plausibles e invertir con el míni. nombre. una imagen. El diseñador español Cruz mo riesgo. conocidos teóri- rios para “PLANIFICAR” de la forma cos y diseñadores han vuelto a recordar la importancia más rigurosa los acontecimientos que de las señas de identidad en el mercado empresarial. sus O D O p roye c to em. sobre “25 años de diseño en España”. ya familiar en Esto significa acudir a profesionales. implicaciones son mucho más amplias. asesore y ayude a resolver esta necesidad y poder planifi- sarial individual o carla adecuadamente. común deben conciliarse la capacidad En el curso de verano del 98 celebrado en El Escorial suficiente y los conocimientos necesa. CAPÍTULO IV PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA . así contribuiremos de forma decidida al éxito de nues- ción Pamela Williams dice que “un logo tro proyecto. Nosotros. gran experto en la materia Crainer hizo hincapié en la mos aventurarnos en escenarios econó. detrás de esta palabra. Los profesionales de T presarial tiene de. tema. Corporativa. Sin embargo. Y entonces probablemen. Novillo sostiene incluso que “el siglo que viene será el En algún momento de este proceso siglo de la imagen como marca corporativa de las iden- alguien opinará que es necesario un tidades visuales”. su obligación será persona o varias. la comunicación lo denominamos Programa de Identidad trás un emprende. y si en los conocimientos de nuestro empren- dor. De esta manera podre. El van a suceder. Sólo La consultora de diseño y comunica. En seleccionar en el mercado una empresa cualificada que le esa voluntad empre. fijar un presu- nuestra lengua? puesto y ser muy conscientes del factor tiempo. riencia profesional. estamos convencidos de que esta ¿Pero sabemos realmente qué hay faceta debe acometerse con el más absoluto rigor.
diversas herramientas: transporte. llevarlo Se deben analizar los siguientes apartados: a imágenes. ética. — Comunicación gráfica ración de una empresa de comunica- ción gráfica para el lanzamiento de un • Imagen de: producto. el papel de un consultor efectivo de identidad debe tajas e inconvenientes. fun- IDENTIDAD CORPORATIVA? dador de la consultoría de comunicación Identica. con sus ven.. servicios. infraestructuras. inte- lectual e ideológica que requiere pro. la confección de folletos ins- titucionales o la realización de una Marca memoria. respeto e imaginación. y la relación entre el empresario y el asesor sociedad y se encuentra inmersa en un se hace más profunda y prolongada. un concepto para expresar que La comunicación visual.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA ¿QUÉ ES UN PROGRAMA DE Es entonces cuando sucede lo que Michael Peters. definir perfectamente su identidad: Sea cual sea el área. todos los ámbitos en los que actúa.. Es habitual que se solicite la colabo. A este trabajo lo denominamos Programa de Identidad ñadores puedan controlar la calidad Corporativa. dan ciertos cambios estratégicos que necesitan una riado. o sidades de su encargo (expuestas en el simplemente por exigencias del mercado. es una tarea formal. de su sensibilidad y capacidad nueva imagen. tarea de inventariar y analizar el — Estrategia: definir la táctica empresarial a corto y entorno para poder actuar en él con largo plazo y las acciones que deben ser llevadas a cabo. escala o dimen- sión del diseño. Y siempre a través de una metodología racional Imagen corporativa que aplique criterios rigurosos en la realización de cada proyecto para así Define la imagen que quiere transmitir la empresa en optimizar esa relación hombre-entor. su función siempre es Márketing estratégico la misma: la relación entre el hombre y su entorno. briefing o informe previo). llama “Identidad compartida”. ha adquirido extenderse más allá de los parámetros convencionales una importancia decisiva en nuestra del diseño. En su desarrollo se pone en marcha todo el de ese universo de imágenes que van abanico de servicios que una empresa necesita para definiendo nuestro entorno. Hacer eso legible. Para ello. otra compañía que exija una redefinición del mercado. • Implementación CAPÍTULO IV PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA . Institucional tuales en la vida de una empresa se Producto. nos requiere para actuar sobre la tota- lidad de la imagen. — Auditoría: saber exactamente la situación legal y fesionales especializados. la constitución de la empresa. que los dise. Los diseñadores gráficos tenemos la — Consultoría: establecer necesidades y prioridades. consta de no: paisaje urbano. pero sólo en momentos pun. pero también cuando se Depende en gran parte del empresa. proceso irreversible que está en plena ¿Cuándo se produce esta situación? Generalmente en aceleración. cuando se da un proceso de fusión con de transmitir las características y nece. judicial de la empresa en un momento determinado.
MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA —Diseño Industrial •Entornos •Mobiliario •Producto •Señalización — Multimedia •Software informático •Internet HAGAMOS UN BREVE REPASO POR LAS FASES DEL PROGRAMA Si queremos alcanzar óptimos resul- tados en el desarrollo del Programa de Identidad Corporativa. — Actuaciones ción de la Imagen. Auditoría tar las sucesivas fases de actuación. De la misma manera es necesario mante. Es imprescindible realizar una auditoría completa de la ner un criterio globalizador en los situación actual del proyecto a fin de profundizar en el pasos posteriores. debemos respe. — Calendario CAPÍTULO IV PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA . con el fin de dotar conocimiento de la compañía y poder establecer clar a- de unidad y coherencia a todas las mente sus necesidades: necesidades de comunicación y garan- tizar una correcta y eficaz implementa.
El Toro de Osborne. Imagen de marca Nuestra labor como consultores con.BBV de las acciones que se llevarán a cabo .La Estrella de Mercedes. buyan con su dedicación al éxito del proyecto. por: aportando soluciones y alternativas con el bagaje de nuestra experiencia Logotipo: sólo tipográfico: de años y trabajos anteriores. una buena marca es la expresión ten la total dedicación a los clientes con visual de la esencia de una empresa reducida a una espíritu pionero y servicio personalizado.La IB de Iberia.IBM a corto y medio plazo. Símbolo: iconográfico: La imagen corporativa .La llama roja con Banco Santander.I ♥NY. tir al mismo tiempo destacar entre la como en los siguientes ejemplos: competencia. En el mercado estamos acostumbrados a que la gran Una identidad corporativa debe mayoría de las empresas utilicen la Marca configurada expresar la visión del negocio y permi. llos colaboradores internos y externos para que contri- — Público objetivo o Target : desti. — Fijar valores esenciales que consta.El amanecer del sol en Repsol. este tipo de imágenes tan indi- vidualizadas permite poder utilizar el símbolo como — Definir la visión y expectativas del único elemento de comunicación y ser reconocidas negocio. forma sencilla. correctamente. Debe hablar de ella. por la combinación de un Símbolo unido a un Logotipo. Ésta se convierte en la seña de identi. que atraiga y satisfaga las necesidades . . El aspecto formal del diseño debe traspasar lo anecdótico . Asimismo definiremos una estrategia . . Debe definir lo que la empresa es y lo que CAPÍTULO IV PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA . comunicar su espíritu hasta el Anagrama: tipográfico con un elemento iconográfico punto de transmitir la auténtica esencia unido a él: de su cometido. dad de la empresa. En consecuencia. nos marcamos de forma genérica los siguientes objetivos: Con el paso del tiempo.El Corte Inglés unido a su triángulo verde. Por fin llegamos al Logo. n a ta rios seleccionados de nuestra comunicación. de los distintos targets. para llegar a proyectar decididamente . servir de instrumento de posicionamiento y mostrar un lenguaje . Como hemos dicho. compuesto en sus diferentes versiones bien sobre el proceder más adecuado. sus valores y potenciar cualquier aspecto valorado como positivo.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA — Posicionamiento: segmento de — Alcanzar un grado óptimo de compromiso de aque- mercado que nos interesa ocupar. al que definimos técnicamente siste en asesorar en todo momento como Marca.
MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA
aspira a ser, y convertirse en el identifi-
cador más valioso y en una potente
herramienta de márketing.
Aplicación e implementación de
Una vez aprobada la Imagen, se
procede a la selección de aquellos
soportes necesarios, tanto externos
como internos, para la vida de la
– Aplicaciones Básicas
Sobres. – Otras Aplicaciones
– Documentación interna
Es necesario actuar sobre todos estos soportes creando
Factura una línea gráfica común que los dote de unidad y en la
Ficha que además deben quedar definidas las normas de esti-
Orden de pedido lo y las pautas de maquetación y composición de textos
Sellos de caucho a utilizar.
CAPÍTULO IV PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA
Es importante tener en cuenta en Señalización y entorno
este proceso las habilidades y limita-
ciones de los fabricantes, así como la Aunque dentro de nuestro abanico de servicios habla-
seguridad y la regularidad en el sumi- mos del diseño industrial como especialidad, realmente
nistro. nos referimos a la necesidad de prolongar la imagen a
dos espacios imprescindibles para la actividad de una clí-
Imagen institucional nica, su fachada y el entorno.
y de producto Las señales son mensajes, exteriormente advierten de
nuestra presencia en el interior y conducen al visitante a
su destin; actuar sobre ellas con rigor las dota de cohe-
Es poco probable encontrarnos con rencia y reconocimiento por parte del público y clientes.
una clínica veterinaria que publique La finalidad de nuestra propuesta irá encaminada a
una memoria para sus accionistas, ni crear un entorno claramente diferenciador, moderno y
s i qu i e ra un folleto de prestigio. elegante, cargado de un fuerte componente visual, que
Tampoco será frecuente que tenga una nos ayude a consolidar la imagen creada.
línea de productos propia, pero podría El primer cliente que acude a nuestra clínica quedará
darse el caso de que el enfoque inicial impresionado con lo que vea, le encantará el ambiente
de nuestro proyecto contemple en un que percibe gracias al diseño meticuloso de todos los ele-
futuro próximo, el que éste pueda ser mentos y le parecerá así que la promesa de calidad y ser-
franquiciado. En este caso adquiere vicio están asegurados.
una nueva dimensión, todas nuestras En primer lugar habrá tomado la decisión de acudir a la
decisiones y propuestas tendrán muy clínica, bien por haber recibido algún comunicado o por
en cuenta este factor. haberse sentido atraído por la imagen externa; esta expe-
Será de desear que todos nuestras clí- riencia será el criterio final para elegir nuestra clínica.
nicas tengan un aspecto común y que Una imagen bien diseñada e implementada aumentará
todo la comunicación sea uniforme. la percepción del público y en consecuencia ayudará a
confirmar sus expectativas. La calidad profesionales; para ello habrá que seguir invirtiendo, y
y claridad de la señalización, la ilumi- hacerlo de dos formas diferentes:
nación, la atención recibida y todos los
pequeños detalles, tendrán que reflejar — Realizar un comunicado en la zona de influencia de
un cuidado constante y permanente. la clínica para advertir de nuestra presencia.
Nuestro objetivo final será la plena — Incluir en este comunicado algo especialmente atrac-
satisfacción del cliente. tivo, que sirva de referencia comparativa o que invite a
conocernos. Por ejemplo, ofrecer gratuitamente algún
Pasos ulteriores servicio o hacerlo a un coste realmente competitivo.
Antes de abrir vuestras puertas al Disponéis también de un gran escaparate, un soporte
público, es probable que tengáis la flexible, amplio y abierto a la imaginación; se podrá
agotadora sensación de haber inverti- actuar en él tantas veces como mensajes u ofertas se os
do mucho tiempo y dinero, se habrán puedan ocurrir, todos ellos crearán impacto en el públi-
coordinado muchas empresas en sus co que lo perciba. Vosotros podréis también cuantificar-
diferentes especialidades, con el único lo y llegar a conocer la sensibilidad de vuestros clientes,
fin de poder “gritar” en voz alta “Aquí podéis con vertir esta información en un instrumento útil
estamos para atenderos”. Es una lásti- de reclamo.
ma que sólo puedan oírnos algunos Durante algunos meses, por la escasa afluencia de
viandantes. Vamos a intentar que sean público, dispondréis de mucho tiempo libre: dedicadlo a
muchos más los que lo adviertan. prestar un buen servicio, por encima incluso de lo espe-
Vuestro primer objetivo ahora es bus- rado, hacedlo con una sonrisa mejor, un tiempo y una
car una oportunidad, tener la ocasión actitud que a medio plazo será una magnífica inversión
de poder demostrar que sois buenos y vuestra mejor promoción.
Aaker D. & Myers, JG. Management de la Vete ri n a ria. Madrid 14 y 15 de Mata E. Aspectos Comerciales de una
publicidad: perspectivas prácticas. 2ª Marzo 1998. Clínica Veterinaria. Actas “II Curso
Edición. Ed. Hispano Europea. Darmon RY, Laroche M. & Petrof JV. Le de Gestión de la Clínica
Barcelona 1984. Marketing fondements et applications. 2ª Veterinaria”. Coord. J.A. Aguado.
Aguado Ramo JA. Comunicación perso- ed. Ed. McGraw-Hill. Montreal, 1982.
Torremolinos (Málaga) 30 y 31 de
nal. 1998. García Uceda M. Las claves de la publici -
Bernal J. Márketing aplicado a la Clínica dad. Ed. ESIC. Madrid, 1995. Mayo 1998.
Vete ri n a ria. Ac tas “I Curso de Levitt T. Una vez hecha la venta....Ed. Westphalen MM & Piñuel JL. La direc-
Gestión de la Clínica Veterinaria”. Harvard-Deusto Business Review. ción de la comunicación. Ed. El
C o o rd: JA. Aguado. Fac. de 1984. Prado. Madrid 1993.
los mercados. el análisis del proyecto con sus problemas y oportu- nidades. exponemos la necesidad y utili- dad de los planes de márketing. indicando finalmente cómo presen- tar un plan de már keting. explicando cómo se hacen y desarrollando el tema brevemente. sus estrategias y tácticas.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA EL PLAN DE MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA GUILLERMO ROTH GOICOECHEA Director asociado de EQUINOCCIO N este artículo pretendemos ofrecer a las personas de la profesión veterinaria una guía E simple y práctica que les permita preparar un plan de márketing dirigido al negocio de las clínicas de animales de compañía. CAPÍTULO V EL PLAN DE MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA . Sin adentrarnos en los complejos caminos del már keting. ya sea que se trate de una nue va iniciativa de ins- talación. Incidimos en la importancia de la correcta ejecución y su control. o bien de una clínica ya establecida. sus objetivos y metas. Nos referimos a los análisis de situación.
relación clínica-veterinario-cliente-paciente. por ese orden. aplicando toda la Pediatría).. cada vez más necesario. El cliente y el paciente ya no son sólo un binomio al que C IERTAMENTE. metodología de administración empresarial. Al igual que los médicos. está haciendo cada vez mayor en este sector y la super- sabilidad que enfrenta el veterinario vivencia dependerá fundamentalmente de dos cosas: una suele ser algo menor. estar clara si se quiere tener éxito y El objetivo de dicho plan es estudiar todos los elemen- debe estar clara también la disociación tos que permitan organizar y ejecutar las acciones que CAPÍTULO V EL PLAN DE MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA . haciendo que su interés primor- dial sea curar. hasta el momento en que los aspectos legales. los de factibilidad del proyecto. se está transformando en a continuación únicamente de uno de sus aspectos fina- empresario. Esta transformación debe les más importantes: la confección del plan de márketing. será necesa- No obstante. lo que requiere de estu. pero la actitud del cliente fren. ductivos y de ventas de la empresa. Esto supone que el márketing participa desde los estudios cional a los números. cuando un veterinario ria una concatenación con los aspectos administrativos. gestión empresarial. pro- se lanza al proyecto de instalar su clí. sarse por sí mismos aportando informa. mente la acción comercial de una empresa. etc. como consecuen.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA INTRODUCCIÓN que existe entre el veterinario que pasa consulta o prac- tica cirugía y el que tiene que conducir la empresa. instalar un negocio y. sino que la satisfacción amplia de sus tiene algunas necesidades y deseos forma parte de nuestro objetivo de peculiaridades. lo hace sin la conciencia y/o deseos de los consumidores y obtener beneficios de clara de que lo que está haciendo es esta acción. El márketing es un concepto amplio que supone el con- dio e investigación permanente. se distancia mucho de la medi- ción persona-mascota. que cumple dos objetivos: satisfacer necesidades estudiante. ya que toda empresa nica. moderna es un conjunto orgánico y equilibrado con vida te acariciado desde los tiempos de propia. nos ocuparemos cia de ello. los veterina. La clínica veterinaria es pues una empresa y como tal ción clínica (en esto se asemeja a la deberá planificarse y conducirse. no sólo queremos curar a los pacientes y ellos quie- cutiblemente. puesto que la competencia se miante como en la pediatría y la respon. La junto de métodos y técnicas que permiten realizar exitosa- demanda de tiempo que esto supone. sino que desean resolver y satisfacer un prof esión conjunto de necesidades y deseos derivados de la rela- Médica. muchas veces el sueño largamen. agregada a la natural aversión voca. INTRODUCCIÓN AL MÁRKETING dad. que nosotros trataremos de satis- cina de humanos por un conjunto de facer para servirlos y ganar dinero estableciendo una hechos: el paciente no se identifica con el cliente. buena gestión empresarial y un eficiente servicio clínico. los pacientes no pueden expre. Esto se hace te al paciente puede no ser tan apre. una ren ser curados. las cuentas. les alejan del productos y/o servicios llegan al consumidor satisfaciendo mundo de los negocios. rios son personas comprometidas con la vida y esto incrementa su sensibili. sus necesidades y/o sus deseos. la pro- hay que atender con un buen servicio clínico y un acer- fesión veterinaria tado diagnóstico. Desde el punto de vista de la clíni- Si bien es. Obviamente. indis- ca. Dentro de esta amplitud del márketing.
Todo está previsto y se sabe a dónde ir y cómo. siguiendo los caminos que la lógica y/o su intui. El plan El plan de márketing es útil porque: podrá no ser anual y cubrir un periodo mayor. pretende vender objetivos. necesario reunir la mayor cantidad de información posi- CAPÍTULO V EL PLAN DE MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA . Clasificamos dentro del primer tipo a una clínica vete- ducir un negocio y habría que compa. aun antes de lle- Utilidad del plan de márketing varlo a la práctica. metas y palabras sencillas. •Sirve de guía. con beneficios para ambas partes invo. se está en mejores condiciones para competir. Esto es una verdad a medias. la visión que se sarial prospere sin un plan de márke- tiene del negocio y de sus posibilidades. En el segundo pretenden manejar sus negocios sin caso. especialmente exitosamente cualquier producto o ser- socios que no están en la profesión veterinaria. debe realizar antes de iniciar un nuevo ejercicio. Disponer de un plan de márketing es Disponer de un plan de márketing es una herramienta fundamental para desarrollar cual- muy útil cuando se trata de conseguir socios para una clí- quier empresa y para comercializar nica en proyecto o en funcionamiento. sin instru- que lee y estudia un plan de márketing expuesto a su mental y en medio de una tormenta. Intentar que un proyecto empre- forma de exponer. rinaria que está pensando instalarse. •Ayuda a la asignación de tareas y responsabilidades. ting. es decir. estarán los planes que cada clínica. midores y ganando dinero. es como volar a ciegas. •Evidencia los problemas. también estaría rar cuántos “triunfos intuitivos” existen. do. amenazas futuras. •Permite controlar la gestión de la Para poder estructurar un buen plan de márketing es empresa. y eso es un plan servicio. Por supuesto no es la manera ideal de con.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA lleven el producto o servicio al merca. pero la revisión y reorientación anual es conveniente. no estudia. Clasificación de los planes de márketing habrá tenido un plan no escrito. consideración. planificarlos. Al disponer de un plan de márketing. está tomando su decisión sobre una base Ciertamente habrá quien se jacte de fruto de su propio criterio y no confiando ciegamente en haber sacado adelante una empresa quien le propone un negocio. de márketing espontáneo. de manera ordenada. •Facilita una asignación racional de los recursos dis- do con éxito. dentro de esta clasificación una clínica que ha sido con- con el número de fracasos de quienes ducida hasta ahora de manera intuitiva. • Los que se hacen para lanzar un nuevo producto o ción le hayan dictado. sin un plan de márketing. Un inversionista. pero existente. Dicho en •Permite hacer un cronograma de tareas. las oportunidades y las lucradas en la acción de compra-venta. no escrito. Es la vicio. • Los planes de márketing anuales. •Ordena y controla la estrategia de Planificar el plan la empresa. necesidades y/o deseos de los consu. satisfaciendo ponibles. Quien eso diga. ya establecida. ya que necesariamente habrá dirigido su Se suelen clasificar los planes de márketing en dos tipos: empresa hacia un objetivo.
por lo que es aconsejable plani- ficar el plan. CAPÍTULO V EL PLAN DE MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA . Los beneficios márketing.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA ble. Es conveniente organizar esta Definición del producto o servicio labor. – Flujo de caja. crecimiento. tarse como un producto. – Problemas = Soluciones. DESARROLLO DEL PLAN Siguiendo la guía expuesta. Es importante saber que todo producto recorre un ciclo vital compuesto de las siguientes etapas: introducción. se estu- dia cada apartado en detalle. podrá compor- • El mercado objetivo. Esto podría llevar a la clínica • Problemas y oportunidades: como producto a alcanzar una etapa de declive en la – La ventaja comparativa o dife- rencial. describen curvas que cambian sus direc- ciones en cada etapa (fig. Tanto las ventas como • Análisis de la situación: los beneficios. si bien no afectará al servicio clínico como tal. reu- niendo la información necesaria y haciendo las previsiones que permi- tan estructurar finalmente un plan de Fig. madurez y declive. alcanzan el máximo durante la etapa de crecimiento. – Cómputo mensual de ventas. • Ejecución y control: – Cálculo del punto de equilibrio. sea en sus tiendas o en sus farmacias. tas alcanzan su máximo en la etapa de madurez. • Definición del producto o servicio. no hay que olvidar que para estructurar un plan de márketing muchas clínicas manejan también un amplio conjunto de es la siguiente: productos. mientras que las ven- – Condiciones ajenas. máximo en la etapa de crecimiento. Este conocimiento es importante para la gestión de los – Condiciones propias. se trata aparente- Una guía metodológica orientativa mente de la venta de servicios. 1. – Plan de tareas. aun siendo un servicio. Los beneficios llegan al – Condiciones de la demanda. Aunque en el caso que nos ocupa.— Ciclo de vida de un producto / servicio. • Objetivos y metas. productos que trabaje la clínica y. – Condiciones de competencia. • Estrategias y tácticas. sí puede afectar a la clínica en su conjunto que. 1).
Es conveniente saber que si un pro- ducto es nuevo y único en el mercado. Fig. etc. Éste podría ser el caso de una clínica que se instala en un barrio o urbanización recién iniciados. que se refieren a la radamente. para luego agruparlo en demanda de los clientes potenciales de los servicios. es muy probable que sea un mercado instalada. sí pueden darse tangencial- mente. se facilitará su introducción y creci- miento. ductos y servicios. programan las dietas. o del entorno en que ya está por familias jóvenes. es el Fig. acon- sejan vitaminas. están conectados con el producto que nos ocupa y pueden afectarlo. Debe responderse a preguntas tales como: Análisis de la situación . ción del entorno en que se desenvuelve una clínica.¿Es una demanda en crecimiento. Pero también es importante conocer que existen productos complementarios. que. tienda de ali- mentos y complementos. podría ser un mercado que decrece. 2 y 3): . sin ser una competencia directa. integrado clínica. etc. En el otro extremo. que. tes que se quiere conquistar. También hay productos sustitutorios. 3. Si se trata de un barrio nuevo. integrado por diferentes pro. estabilizada o en decrecimiento? Se trata de hacer una exploración del Esto está directamente relacionado con los factores entorno en que se quiere instalar una demográficos. que los vacunan. un entorno de personas sobre las condiciones básicas del mer.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA que el plan de márketing tendrá que contemplar un relanzamiento. como en el caso de las tiendas de animales y/o los criaderos. servicios de aseo y belleza. 2. Puede tratarse de “un producto” com. mayores y solas. De ser así.¿Quién decide y quién efectúa el uso del servicio? CAPÍTULO V EL PLAN DE MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA . Condiciones de la demanda. mentos para mascotas. cado (figs. venta de mascotas. — Hay que describir con exactitud cómo son los clien- caso de la alimentación y los comple.— El análisis de la situación trata de hacer una explora- puesto. Es importante pues definir muy clara- mente “el producto” que queremos ofre- cer: sólo un servicio clínico. cada componente debe ser estudiado sepa. si bien en el caso de los aspectos clínicos no son frecuentes. Este análisis debe hacerse en expansión. un plan común.
disposiciones legales que pudie. está claro que las gentes tar al proyecto (asociaciones civiles de que viven cerca del lugar donde está instalada. y en general. CAPÍTULO V EL PLAN DE MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA . En ese de situación debe hacerse de manera meticulosa y deta- caso. personas que tienen pájaros y que no necesariamente dores directos. que se quiere conquistar. cas que actúan sobre el mismo mercado. etc. ner la relación (fidelización). No tiendas especializadas. qué y por podrían ser las futuras. cuándo. existen otros que se denomina mercado objetivo. básicas de mercado al hacer el análisis de la demanda. no llada: cuál es su experiencia. Un hipotético ejemplo sería una clínica Condiciones de competencia. criaderos. . ya que son quienes van a actuar tras los encargados de llevar a las mas. Las respuestas a Condiciones propias. dónde. grupos de influencia que puedan afec. económico y El mercado objetivo cultural de los clientes potenciales? El conocimiento de estas característi. asean y/o embe- atraerlos como clientes o para mante. las otras clíni. son importantes para saber con qué frecuencia usan servicios veterinarios. hacia ellos y por qué. mascotas reaccionan igual ante las necesidades de éstas. cuándo. es decir. compran cómo comunicar con ellos. determinadas características de la oferta. son el mercado objetivo global. lisis muy importante. el cliente que tiene la clínica. Éste es un aná- Puede decidir el padre de familia mien. cuáles son sus puntos fuertes y tos? débiles. Hay que describir con exactitud cómo son actualmente los cas del mercado potencial. ran afectar al proyecto?. cuál es la actitud del mercado qué. de qué recursos financie- tiene capacidad de decisión. por qué. ¿además de la concentración de esfuerzos en estos segmentos es lo la competencia directa. dónde. quiénes son sus pro- veedores. que busca atraer a todas aquellas aquellas relativas a nuestros competi. en este caso todas aquellas personas que Condiciones ajenas.)? obstante.¿Cuál es el nivel social. etc. cuánto y giosas. son aquellas que tienen una mascota. son clientes potenciales. o podrían podrían ser más fácilmente alcanzados en función de existir. preguntas: qué. deliberadamente contra nuestros intereses. sa instalar la clínica. están en su entorno geográfico inmediato.¿Cómo. En márketing. demandan servicios y/o produc. al igual que clientes. humanos y de capital disponen. o se pien- vecinos o de consumidores. cuáles son sus estrategias actuales y cuáles . podrían existir segmentos más precisos pero más extensos. Hay que plantearse y responder Pero existen segmentos de esa demanda general que preguntas como: ¿existen. sea para medicamentos y/o artículos relacionados. haga de la competencia. ros. ta. Para el caso que nos ocupa. son aquellas que se refieren a la estas preguntas permitirán orientar las propia empresa y debe ser un análisis similar al que se acciones en el plan de márketing.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA No siempre es la misma persona. Este análisis cotas a la clínica son los hijos. Suele ser común pensar que todo el universo de posi- bles clientes. son especializada en aves. Esto es rela- pueden influir sobre el proyecto sin que tivamente cierto y se habrá analizado en las condiciones se puedan modificar de manera direc. todo aquello que pueda ser de No todas las personas que tienen interés para el proyecto. cómo. llecen a sus mascotas. Debe responderse a las conocer sus condiciones étnicas y reli.
MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA Al estudiar el mercado objetivo. es importante determinar sus ventajas comparativas. al punto de que su mascota sea dañada por la uti. habrá evidenciado problemas y oportunidades deri- vados de la demanda. de las condiciones ajenas. ¿qué se tiene que otros no tengan y qué beneficios near como: se derivan de ello para los posibles clientes? Las ventajas comparativas deben presentar las siguien- • Riesgo de buen funcionamiento: tes características: es la fiabilidad del producto o servicio. • Riesgo social: que el comprador • Deben ser comunicables. será preciso dimensio- ciones de la demanda al hacer el aná. • Deben ser algo concreto. • Riesgo físico: la posibilidad de • Deben ser importantes para el cliente. que podríamos deli. cio?. Esta vez se puntua. un camino de satisfacción para esas necesidades y deseos. Al definir y estudiar Determinado el mercado objetivo. lizarán para el mercado objetivo que se ha previsto conquistar. La compra de todo pro. trado aspectos favorables al desarrollo del proyecto y Es necesario tener una respuesta sólida dificultades que es necesario resolver. uso del servicio o producto. Se trata ahora de y confiable para cada uno de ellos. habremos encontrado ya proyecto. encontradas en el estudio de las condi. cer. agrupando por una parte También es importante precisar los las oportunidades y por otra los problemas. • Riesgos psicológicos: la posibilidad • Deben ser reales. es el deseo de adquirir los medicamentos necesarios u otros importante repasar las características productos que se deriven de la necesidad inicial. El éxito residirá en encontrar ra se van a enfrentar y resolver los problemas. hacerlo comprar. pero son reales para él. Es importante y necesario se sienta marginado o ridículo por el notificar a los clientes las ventajas comparativas. una serie de ventajas y problemas. es decir. Los objetivos responden a la pregunta: ¿qué se preten- pero satisfecha esa necesidad. lo que supone responder a las preguntas: ¿por qué ducto o servicio nuevo entraña riesgos razón van a preferir los clientes el producto y/o servi- para el comprador. do. de la Todos estos riesgos son supuestos competencia y propias. narlo con el fin de poder diseñar la estrategia y las tácti- lisis de la situación. tangible para el consumidor. • Riesgo económico: la pérdida o El análisis de la situación de las condiciones de merca- malgasto de su dinero. lo que nos Problemas y oportunidades permitirá disponer de un perfil preciso de las personas que son el objetivo del Al avanzar hasta este punto. cas para conquistarlo. Conocido el mercado objetivo. hay en detalle los productos y/o servicios que se planea ofre- que tener en cuenta la llamada percep . deben ser un beneficio de sentirse engañado o defraudado. e indicando deseos y necesidades del mercado cómo se piensa aprovechar las ventajas y de qué mane- objetivo. ción de riesgo. En cada caso se habrán encon- por el cliente. lización del servicio o de un producto. El cliente acude Objetivos y metas a la clínica porque tiene la necesidad de mantener o de curar a su mascota. tendrá de conseguir? Por ejemplo: CAPÍTULO V EL PLAN DE MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA . enumerarlos explícitamente.
por ejemplo. sector cercano de nuevas viviendas donde no hay ningu- Los objetivos deben ser precisos. con qué inversión y beneficios. rar la introducción de la clínica. Éste es un problema clásico para el que es necesario dis- No necesariamente se debe fijar un poner de una solución. tro de las siguientes alternativas: gurarse de que los objetivos no resul. ya que las tácticas demandarán recursos económicos near lo que ha de hacerse para lograr importantes. fijan plazos para cia cercana y quiere prevenirla. personas que trabajan y disponen de poco tiempo. do y defendiendo un nicho para él. Es necesario señalar Expansión de la cuota de mercado. quienes obvia- Las metas especifican los objetivos. objetivo general. También base de un descenso de precios afec. que no tiene competen- es muy importante. • El manejo de los precios y las comunicaciones. El hipotético ejemplo ya • La defensa y protección frente a indicado de una especialización en aves. tes. o reacción debe ser prevista con la respuesta necesaria. en: mercado. que supone defender una posición de puesto. esta ganancia miento. los objetivos y metas que se han pro. • El relanzamiento de una clínica en • Situar nuestros servicios con relación a otros. dad económica de plantearse una confrontación directa. hacien- declive. lo que da por una clínica ya instalada. sería el caso de una clínica que quiere ampliarse a un tará a los beneficios. • El lanzamiento de una nueva moda- lidad de servicio. Atrincheramiento. Dirigirá sus acciones a la conservación de su mercado. donde no hay ninguna clínica instalada. solo objetivo. Ser los primeros tiene ventajas evidentes. qué cuota de mercado se ganar mayor número de clientes. se hará en detrimento de competidores. La penetración en un nuevo mercado. pero basta decir que se desea conseguir también conlleva riesgos ya que hay esfuerzos iniciales establecer una clínica. el de una clínica que se inicia en un nuevo barrio o urbani- empeño en ganar mercado sobre la zación. rendimiento de la inversión. pueden fijarse varios y Normalmente. Puede consistir. Es importante ase. que supone conseguir una nueva CAPÍTULO V EL PLAN DE MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA . una estrategia de respuesta a una clínica que quiere penetrar su mercado. las estrategias están comprendidas den- eso es lo más usual. cualquier otro que se estime importante. dentro o fuera de nues- desea obtener y a qué ritmo de creci. Éste sería el caso de una clínica que sufre el ata- que en su mercado de un competidor que está haciendo • Diferenciar claramente nuestro una penetración o una expansión y que no está en capaci- servicio del de los competidores. es decir. se quiere dónde. por ejemplo. En estas estrategias (expansión y confron - tación directa) hay que tomar en consideración los cos- Establecer una estrategia significa pla. éste sería el caso ten incompatibles. Dirigirse Reposicionamiento. tro mercado. es mente se defenderán. ese sería un que otros podrían aprovechar más tarde. los describen en detalle y.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA • El establecimiento de una nueva a personas con determinadas características: jubilados o clínica. Al planificar la estrategia no debe olvidarse que es alta- • Obtener una determinada cuota de mente probable que la competencia reaccione. en es te caso se denomina confron - Estrategias y tácticas tación directa. etc. En la mayoría de los casos. posibles competidores. igualmente podría ser alcanzarlos. • Segmentar el mercado para prepa. Esta estrategia puede ser emplea- decir. esta mercado. No na clínica.
en el caso que nos ocupa. como las Ante todo será preciso establecer el punto de equilibrio influencias para obtener determinada del negocio. una presentación especial. los pre c i o s les del márketing. y. Como consecuencia. no requerirá de Poner en ejecución el plan de már. que si sector del mercado dispuesto a pagar bien se basa en el estudio de acontecimientos pasa- más por un servicio de alta calidad. CAPÍTULO V EL PLAN DE MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA . con la que pretenderá conse. tender a su modificación. si es posible. radiografías. ya que consistirá en Repesenta una “nueva imagen” de la llevar ordenadamente a la práctica todo lo que se ha clínica. y el tratamiento decidido Las tácticas son el modo de ejecutar será en parte fruto de una previsión. dad). Éstas son variables que permitirán observar si las cosas van saliendo como que tradicionalmente se han supuesto estaban previstas o si es necesario corregirlas. le análisis. No obstante. ventas. tes pero aumentar la rentabilidad. controles para el proyecto: presupuesto. establecer controles para el desarrollo del plan. el éxito revés. Por ejemplo. es importante tener presente guir ampliar su mercado o hacerlo más que el plan está fundamentalmente basado en previ- rentable. planificado. así como llevar a cabo una previsión de tiem- legislación. po para alcanzarlo. las batallas legales antimo. si existiese un siones. pocas clínicas trarían en: los servicios y productos podrán disponer de los medios para contratar profesiona- (calidad y ve n tajas). asesorándose con personas entendidas. etc. vidades se desarrollarán conforme a un plan de tareas sa. Si el plan de márketing se elabora como un documento Ejecución y control (fig. dos. saldos de efectivo. clínico. hacer- y conquistar así nuevos clientes. ingresos. Las acti- incontrolables por parte de la empre. el caso de clínicas veterinarias se cen. clínica vete ri n a ria cuente con los medios suficientes para manipular PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MÁRKETING estas variables. la experiencia y profesionalidad en la bles que podemos controlar y que en ejecución de un plan de márketing son valiosas. o al Buscando un símil con la profesión veterinaria. Igualmente deberán establecerse otros nopolios. keting será relativamente sencillo.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA posición para los servicios ofrecidos. reviste especial importancia El segundo corresponde a las varia. Existen dos medios fun. El primero corresponde a las va ri a. recurriendo a bibliografía adecuada comunicaciones (promoción y publici. márketing es evidentemente más débil que en el caso damentales de aplicarlas. etc. que indicará quién hace qué no se contemplan acciones que pueden y cuándo. sin embargo en el márketing moder. razón por la cual será necesario hacer- (incluye el concepto de créditos) y las lo cuidadosamente. 4) interno que tiene por finalidad ordenar criterios de acción y establecer cómo controlarlos. Para el diagnóstico será muy importante posición que le permita acercarse a él reunir información previa: auscultar al paciente. es decir en una predicción del futuro. nada garantiza que lo ocurrido en el pasado siga podría disminuirse el número de clien. sujeto a un cronograma. los bles del mercado. una clínica fuera del alcance de del plan dependerá del acierto en el diagnóstico y en un sector podría buscar una nueva el tratamiento. ocurriendo en el futuro. etc. que en el caso del la estrategia. Es poco probable que un proyecto de costes. Evidentemente. Por esta razón. por competencia desleal.
— Ejecutar un plan de márketing es relativamente sencillo si se lleva a la práctica todo lo que previa- mente se ha planificado. habrá que agregar una rápida visión de la propuesta. en su inicio un resumen ejecutivo y al final un apartado sentarlo a posibles inversionistas. plan de márketing que permite a quien lo lee obtener dológica expuesta. 4. CAPÍTULO V EL PLAN DE MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA . Si dicho resumen Fig. En el esquema se indican los pasos a realizar. por el contrario. a la guía meto.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA Si. entonces será necesario darle una pre. En este caso. de conclusiones. se hace para pre. El resumen ejecutivo es un extracto de la totalidad del sentación.
2ª Hispano Europea S. en Una vez más debe recordarse que. consolidándo- que sea atractiva e invite a estudiarlo los finalmente en un plan de márketing conjunto. las gra del plan en busca de detalles. México. 1995. 1987. Barcelona. 1974. Esta en detalle. leerá la versión ínte. Mercadotecnia. Curso de Gestión de la Clínica UK.A. España. Dirección de Mercadotecnia. pero argumentado. 8ª ed. de Veterinaria. y debe pro. el proyecto varios productos y/o servicios.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA capta su interés.A. no rentables pero necesarios para la acción comercial bién un resumen del plan de márketing. 1997. Oxford Porter. los problemas y sus solucio- consecuencia. 14 y 15 de Marzo 1998.V. BIBLIOGRAFíA Aguado Ramo JA. debe estar muy bien estructurado. México. Coord: J. es importante porcionar una visión global del plan estudiarlos y planificarlos separadamente. En ventajas y oportunidades. México. será la única manera de justificar la inclusión de servicios Las conclusiones finales serán tam. el resumen ejecutivo nes. Aguado. Montaña J. Fundamentos de Kotler P. de C. Veterinaria”. tos. Edito ri a l Stanton WJ. los objetivos y metas y los resultados esperados. Márketing de nuevos produc. Futrell Ch. Comunicación personal. 1989. Compañía Editorial Continental S. ME. Colección ESADE. Análisis de la viabilidad McDonald M. Actas “I Butterworth-Heinemann Ltd. Fac. Ventaja Competitiva. 1997. Editorial Diana. del conjunto del proyecto. . en caso de incluir en lenguaje sencillo y claro. de una Clínica Veterinaria.A. Marketing Plans. es decir. Interamericana. McGraw-Hill- ed. resumiendo los criterios. Porter ME.
CAPÍTULO VI MERCHANDISING EN LA CLÍNICA VETERINARIA . está realizando una acción de márketing que tiene repercusión sobre las ventas. Son de uso habitual términos como: lineal (metros de estantería que se destinan a cada producto. merchandising es el conjunto de métodos y técnicas que ayudan a dar salida a los pro- E L ductos en el punto de venta. La tienda de alimentos. distribución y elección de los mismos). Rezola S. zonas frías (las que presentan un nivel de ventas inferior a la media). Comercial. Concretar esta venta en la tienda y convertirse en un buen profesional de las ventas (no tiene nada que ver con ser un “charlatán”) hará más eficientes los medios de los que dispone la clínica y más rentable el conjunto del negocio. accesorios o complementos de una clínica veterinaria tiene la ven- taja para el cliente de que brinda un asesoramiento gratuito sobre cuál es el producto más adecuado para su mascota.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA MERCHANDISING EN LA CLÍNICA VETERINARIA ONINTZA GONZÁLEZ DE CHÁVARRI ECHÁNIZ Licenciada en Ciencias Económicas Dpto. zonas calientes (el caso contrario).A. Cuando el veterinario da una “golosina” a un cachorro en la consulta o regala una muestra de pienso.
cantes. pero en una sociedad en la que la competencia es cada vez “Es el conjunto de métodos y técnicas conducentes a mayor a todos los niveles. ya que las grandes superficies comerciales. do.. rótulos y señalizaciones del exte- mos a imaginarnos un gran supermerca- rior. para optimizar su rentabilidad”. resultan dar al producto un activo papel de venta por su presen - imprescindibles unas nociones sobre téc. la teo.. sería nicas de venta. en las — El diseño y aprovechamiento del lineal: cómo distri- zonas frías y calientes. descuentos. tación y entorno. principal. Todo esto como su presentación.. siendo importante la colaboración con los mismos). E L objetivo de este A pesar de ello existen muchos ejemplos e ideas que artículo es aproxi. En este caso nos centra. podemos tomar de la teoría del merchandising para apli- mar al profesional carlas a comercios más pequeños en los que contamos con que trabaja en una pocos metros de establecimiento y en los que es necesario clínica veterinaria obtener el máximo rendimiento de los productos expuestos. — El análisis de profundidad y amplitud del surtido de dising es cosa de las grandes cadenas productos. — La promoción de ventas del producto en la tienda: Cierto es que en su actual concepción consiste en realizar ofertas. para estimular la demanda a corto plazo. etc. mejor dicho. Existen infinidad de definiciones de merchandising. escaparates. por tanto el conjunto de técnicas que ayudan a dar sali- remos en aquellas técnicas de márketing da al producto en el mismo punto de venta. 1). 2): más que un pequeño esfuerzo. de supermercados y de los grandes — La publicidad. almacenes. así influye en el comprador. el merchandising. Por lo tanto. etc. aun.. Puede resultar difícil para un veterina. la ambientación de la tienda. En el minorista vende una gran variedad de artículos y no realidad podemos decir que nace con puede realizar estudios para cada caso (aunque sí los fabri- los establecimientos autoservicios. con grandes estanterías e infinidad de productos en su disposición. nos puede hacer pensar que el merchan . las técnicas de venta que pueden ayudar- le a mejorar sus resultados. en que la música buimos y colocamos los productos en nuestra tienda. regalos.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA INTRODUCCIÓN que ya en los mercados y ferias más antiguos los comer- ciantes trataban de mejorar sus ventas utilizando diver- sas técnicas (fig. ¿QUÉ ES EXACTAMENTE EL mente de la sección de tienda que actual. los aumentar la rentabilidad de la sección elementos que el detallista puede em-plear son muy de tienda sin que ello no nos suponga diversos (fig. entre todas ellas nos quedaremos con la que nos pro- rio verse a sí mismo como un profesional porciona Alain Wellhoff: de las ventas. MERCHANDISING? mente existe en casi todas las clínicas en mayor o menor medida. está dirigida a — La investigación: aunque no es muy frecuente. ría del merchandising. Generalmente cuando oímos hablar o — La disposición del establecimiento: dónde y cómo leemos algo sobre merchandising.. tende- está ubicada la tienda. CAPÍTULO VI MERCHANDISING EN LA CLÍNICA VETERINARIA . Es el márke- en el punto de venta que nos ayuden a ting del producto en el punto de venta. PERO.
Cada uno de nosotros deberá ir pro- bando cuál es la mejor disposición. Siguiendo con la distribución de los productos. Por esta misma razón. una disposición atractiva. es preciso definir una serie de conceptos empleados sistemática- mente: Lineal Dentro de la teoría del merchandising nos encontramos con el concepto del Fig.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA tante en las grandes superficies resulta de difícil aplicación a la clínica. el punto de venta y comprende una serie de activida - nan a cada producto). es importante evitar la Fig. sí que debemos tener una buena dis- tribución de los productos. desde las grandes superficies a los puestos más modestos de un mercado. una buena elección de éstos. CAPÍTULO VI MERCHANDISING EN LA CLÍNICA VETERINARIA .— El “merchandising” es el márketing del producto en lineal (los metros de estante que se desti. Como vemos el merchandising se puede aplicar a todos los niveles. Algo tan impor. ALGUNOS CONCEPTOS BÁSICOS Para una mejor comprensión de la ter- minología. etc. No podemos dar unas normas generales para la disposición de los productos dado que cada establecimiento presenta en este sentido unas carac- terísticas diferentes. debe- mos dar unos pocos consejos. colocar artículos “gancho” que llamen la atención. seguro que vendería más y mejor. 1. Para conseguir todo esto debe- mos basarnos en nuestra experiencia pasada pero también debemos de estar volcados hacia el futuro y las nuevas ten- dencias y gustos. aunque en la clínica no podamos hablar de lineales de producto. des bien definidas. en la que disponemos de poco espacio. aquélla que resulte más atractiva a nuestros clientes. 2.– ¿ Poco apatecible la fruta verdad? Si ordenará su pequeño puesto y diera una mayor sensación de limpieza.
interés del dinero invertido en este producto será de 100 es el final de un pasillo. también pueden ayudarnos a conse- niente colocar productos que nos lla. y permanecerá en stock dos tión. esta situación es peligrosa ya que una CAPÍTULO VI MERCHANDISING EN LA CLÍNICA VETERINARIA . Por tanto. Por ejem. Es conve. seis veces..MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA saturación y el estancamiento. más sidera que es una zona fría toda la rinde el capital invertido en las mismas. mujeres. son inversiones que nos cuestan dinero. Todos sabemos qué es el stock en un negocio pero no cha los productos con mayor margen siempre le damos la importancia que deberíamos. tienen una La gestión del stock tendencia natural a girar hacia la derecha. a la media del establecimiento. tamaño o forma.. una que queda a la izquierda de la entra. hemos visto la importancia de la rotación de los stocks a mésticos. los ción. etc. compramos un producto por 100 ptas. ya sea porque son novedades o por sus características físi. En con- plo. debemos existencias. rotación elevada nos puede permitir bajar los márgenes da puesto que se supone que las de beneficio para ser más competitivos. etc. El interés que podemos obtener lo calcularemos Las zonas frías son aquéllas que en función del margen del producto en stock por la rota- presentan un nivel de ventas infe ri o r ción de este producto. El objetivo del merchandising es aumentar la rotación y prador a acercarse a observarlos más rentabilidad de los productos en el punto de venta. de manera que inviten al potencial com. en las grandes superficies se con. existan zonas frías (no nos podemos Se denomina stock invariable o stock fijo a aquél que permitir ese lujo). por eso se sitúan a la dere. bien conocidos y que je. ters. la hora de calcular el rendimiento de nuestra inversión en Volviendo a nuestro tema. Y para ello podemos nos permite cubrir las ventas de un periodo determinado. como por ejemplo los piensos y alimentos enla- ello se precisa una colocación y una tados). de cerca. es decir. lo vamos mala iluminación de la zona en cues. Un mobiliario adecuado y una buena ilumina- elección racional de las marcas. la posición ideal sería aquélla en la que el stock fuera la gente va a comprar (y que habitual. Esto Por ejemplo. Debemos tener en cuenta que el stock. Una correcta gestión de nuestro stock de procurar que en el establecimiento no tienda contribuirá a incrementar el rendimiento. es decir. las existencias. es decir. por tanto. etc. 600 ptas. bazar. dinero que per- Zonas frías. a vender por 200 ptas.). cuanto más rápido roten las existencias. se trata de una zona incómoda. librería. displays. Ya y menor rotación (textil. mala colocación de los produc. guir eliminar esas zonas frías. puede deberse a varios motivos. junto con elementos promocionales del tipo de pós - productos y las variedades. mente tienen poco margen y una alta Sin embargo. o un 600%. igual a las ventas. para rotación. men la atención. una que tiene un margen bruto del 100%. Rendimiento cas de color. zonas calientes manece invertido y del que debemos obtener un rendi- miento. en un año rotará seis veces. clusión. probar a animar estos puntos fríos con Dado que las existencias son inversiones que cuestan productos “imán” que son aquéllos caras en dinero inmovilizado y en espacio de almacena- muy anunciados. ptas. meses. que son las que habitual- mente realizan la compra. electrodo. el tos.
de seguridad que nos permita hacer Es conveniente señalar por otro lado que cuanto más frente a aumentos de demanda y que frecuentes sean los recuentos y los correspondientes tiene por objeto evitar la pérdida de pedidos. más bajos podrán ser los stocks.) Además supone más trabajo de Otro aspecto a tener en cuenta es el recuento. que el merchandising está compuesto de un cierto número miento. 3.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA irregularidad en las ventas o variacio. aunque esta pedidos y el que los clientes acudan a frecuencia puede originar condiciones de compra menos la competencia para adquirir los pro. dad o estudiando la posibilidad de pedidos más frecuen- Es por tanto necesario tener un stock tes para disminuir el stock operativo. los productos que vendemos. será tiempo que tarda nuestro proveedor en uno mismo el que basándose en su experiencia deberá entregar el producto una vez hecho el decidir cuál es la frecuencia adecuada para los pedidos pedido. El stock total debe ser 1. plazo de entrega largo debemos tener una provisión para ese periodo. del transporte. ventajosas (descuentos por cantidades. hay que hacer el pedido. venderíamos otras 250 unida- des. como máximo. etc. Veamos un ejemplo.. aumenta el coste ductos que no le podemos suministrar. 3). como máximo el doble de las ventas. competencia..— Se considera que el stock ideal es aquel que permite estos datos el stock total sería de cubrir las ventas de un periodo. Supongamos que tenemos un producto con una venta media mensual de 500 unidades al que hemos puesto un stock de segu- ridad de 250 unidades. Con Fig. NUESTRO NEGOCIO? De todo ello se deduce que nuestras existencias totales deberían ser la suma Además de estos tres conceptos básicos de la teoría del de estos tres conceptos: stock fijo + stock merchandising expuestos más arriba. Se trata ¿CÓMO APLICAR TODA ESTA TEORÍA A del llamado stock operativo. no podemos obviar de seguridad + stock de aprovisiona. A partir de estos datos podemos tratar de disminuir el nes en el plazo de entrega por parte stock total estudiando la regularidad de las ventas del del proveedor pueden dejar desabas. teniendo en cuenta la media mensual anterior.000 unidades. CAPÍTULO VI MERCHANDISING EN LA CLÍNICA VETERINARIA . Una buena gestión debe tratar de reducir continuamente este stock total máximo. En este periodo de tiempo. la psicología igual al doble de las ventas (stock fijo) en un periodo. És te sería el stock operativo. Si tenemos productos con un y cuál es el stock necesario para funcionar bien (fig. Supongamos que hacemos los pedidos el primer día del mes y que el plazo de entrega es de 15 días. el punto de venta. Como siempre. de elementos más asequibles y cercanos a nosotros y a Con referencia se considera que el nuestra comprensión: el mercado. la stock total debe ser. producto para ver si podemos ajustar el stock de segur i- tecido nuestro establecimiento.
las LA TIENDA situadas al nivel del suelo son las menos rentables mien- tras que las ubicadas al nivel de las manos se sitúan en Dado que el merchandising es el már. tanto por su volumen como por su carác- nado a tienda está anexo o bien es ter de imán (el cliente va a comprarlos). artículos que. en nuestro caso puede tratarse de disponemos para exhibir los productos los collares último modelo para el perrito. etc. tadas. más cordial y directa con el comprador. y colocar más arriba los artículos más disposición atractiva y llamativa de los vistosos. Pero como ya hemos men- a la competencia y finalmente tendremos cionado. el punto de venta (nuestra tienda). Pero también debe- los productos en la tienda es. el mentos más importantes. podemos situar los produc- keting del producto en el punto de tos con un mayor rendimiento. do. el término medio. la mascota. tentes entre el producto y el cliente. contamos con la ventaja de de sacar el máximo provecho que el conocer a nuestro cliente y al que va a recibir el produc- fabricante tiene no sólo del producto to en cuestión. Está demostrado que como compradores pre- mos. si se trata de compras por impulso o premedi- Partimos de un espacio limitado. uno de los ele. En este senti. CAPÍTULO VI MERCHANDISING EN LA CLÍNICA VETERINARIA . volumen. puesto que En cuanto a la disposición de los productos podemos en sus visitas trata con colegas que tie. los candidatos a ser una compra por acercará a echar un vistazo. a esta altura. Podemos tratar establecimientos minoristas. que sobre él podemos dar al cliente. Es bien sabido que las estanterías situadas al nivel de los ojos son las más rentables. Una por el cliente. ración entre el distribuidor (en este caso En este sentido y en contra de lo que ocurre en otros nosotros) y el proveedor. dado que de esta manera se perdería algo muy valioso. sobre merchandising. no se trata de crear un autoservicio en el que una idea bastante aproximada sobre los nuestra función se reduzca a la de un simple cajero. y es nece. un autoservicio sino de facilitar al futuro comprador la Con toda probabilidad conoceremos observación y el estudio de los productos que tenemos bastante bien los productos que vende. ferimos observar los productos de cerca sin mostradores también tendremos bastante controlada ni muebles que nos molesten. esto nos permite una relación sino de la experiencia de otros compa. Las compras por impulso son aquéllas que no salvo excepciones el espacio de que habíamos previsto. gustos de nuestros clientes. aprovechar los conocimientos de las grandes superficies nen problemas parecidos a los nuestros. Por tanto. Las compras premeditadas son importancia de una buena distribución aquéllas que tenemos pensado hacer: el pienso. impulso. junto con mos tener en cuenta la naturaleza del envase. no se trata de crear fundo de cada uno de estos elementos. resulta imprescindible remarcar la nuestro conocimiento del producto y el asesoramiento importancia de la colaboración y coope. los artículos que sirven de gancho para lla- productos nos asegura que el cliente se mar la atención. o bien aquellos a los que venta. podríamos colocar en el nivel más bajo de las clínicas es que el espacio desti.(fig. lidad de la etiqueta. el para obtener el máximo rendimiento. la existencia de tallas o colores. champú. en venta. o ese juguete será bastante reducido. etc.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA del comprador. Para ello sería conveniente eliminar las barreras exis- sario un conocimiento más o menos pro. la legibi- la elección de éstos. 4) ñeros de nuestra profesión. la gestión. la distribución y disposición de queramos dar salida. son solicitados compartido con la sala de espera. de ahí la tan mono para el minino. Algo que se cumple en buena parte Por ejemplo.
en los grandes almacenes rara vez encontramos hemos señalado más arriba. en el ase- soramiento al cliente en cuanto a cuál productos cuyo precio termine en 6 u 8. Finalmente resulta imprescindible recordar que. podemos probar a colocar en nuestra sinónimo de precio ajustado.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA EL PRODUCTO En cuanto a la elección del producto tenemos poco que añadir. Pero resultaría interesante tratar de diferenciar claramente nuestra oferta de productos de la que el cliente puede encontrar en otro tipo de estableci- mientos. Respecto al precio. tenemos que conseguir que Fig. 4. y tenien- sala de espera revistas especializadas do en cuenta que procuraremos al cliente la observación en las que se anuncien las marcas que y estudio de los productos.— Criterios de valoración del punto de venta por los consumidores CAPÍTULO VI MERCHANDISING EN LA CLÍNICA VETERINARIA . pese a que acudir a una clínica tanto veterinaria como de cual- quier otro tipo es algo a lo que cualquier persona o animal es en principio un poco reacio. Sin embargo. por supuesto. la mayo- reforzar esta sensación de calidad ría de los artículos tienen un precio terminado en 5 ó 9. Para ser que nos sugieren precios altos. Está claro que resulta difícil competir con ellos en precios pero sí Cabría mencionar que existe una psicología del precio que podemos competir con ellos en la del producto. es conveniente que los pre- ofertamos. para que el calidad y las buenas características del cliente no tenga que preguntar. como pueden ser los super- mercados. con esto enfatizamos en la cios de los productos estén bien visibles. puesto que cada uno de nosotros elige los produc- tos que va a vender en función de cri- terios muy diversos. Como habremos observado todos alguna calidad y. y es que parece es el producto más adecuado. y como ya vez. producto y de la marca.
El Nuevo Diccionario Masson JE & Wellhoff A. que les inspire confian. Ortega Martínez E. Ed. El Marketing. Ed. 1989. Márketing. caso particular. Comunicación perso . ESIC. Irwin. que el ambiente sea agrada. Deusto. 13 grandes temas de 1990. McCarthy EJ & Perreault WD. 1998. nal. 10ª ed. BIBLIOGRAFíA Aguado Ramo JA. especie de autoservicio sino que es preferible combinar estas técnicas con un trato personal al cliente. ideas y conocimientos que es necesario adaptar a nuestro ble y acogedor. Illinois. . si bien se za y al mismo tiempo que despierte sus trata de mejorar nuestras ventas. Debemos convertirnos en un profesional de las ventas para Hemos visto que el merchandising es el conseguir que nuestros conocimientos profesionales sean márketing en el punto de venta y que de aprovechados al máximo.MÁRKETING EN LA CLÍNICA VETERINARIA nuestros clientes se sientan a gusto y la experiencia de las grandes superficies podemos extraer cómodos. sacando el EN POCAS PALABRAS máximo partido a nuestros conocimientos profesionales. 1977. Ed. Ed. del Márketing. Madrid. ESIC. Rentabilidad y ges. Madrid. Basic Ortega Martínez E. Merchandising. no se trata de crear una deseos de compra. tión del punto de venta. Homewood. Bilbao. 1990. Tampoco debemos olvidar que.
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