Source: https://adoc.tips/univerzita-karlova-v-praze292974dc28100b93dafe8166cb7df35442025.html
Timestamp: 2020-08-03 21:08:55+00:00

Document:
1 UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE Fakulta tělesné výchovy a sportu BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Založení cestovní agen...
Author: Bohumila Doležalová
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Založení cestovní agentury ve vybraném regionu
Vedoucí bakalářské práce Ing. Miroslava Navrátilová Praha, srpen 2010
Vypracovala Jana Vojáčková
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a uvedla v ní veškerou literaturu a ostatní zdroje, které byly v práci použity. V Praze dne 24. 08. 2010
…….…………………………...……… podpis
Poděkování Touto cestou bych chtěla poděkovat Ing. Miroslavě Navrátilové za odborné rady, podporu a vstřícnost v průběhu vedení mé bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat rodině za podporu během celé doby mého studia.
Souhrn: Název: Založení cestovní agentury ve vybraném regionu Cíl práce: Vypracovat model vytvoření cestovní agentury na základě destinační nabídky zvoleného regionu - Jihočeského kraje, který by bylo možno realizovat v praxi Metoda: Popisná analýza, pozorování, SWOT analýza Výsledky: Prezentují možnost založení životaschopné cestovní agentury v Jihočeském kraji Klíčová slova: Cestovní ruch, cestovní agentura, destinace, Jihočeský kraj
Summary: Title: Establishment travel agency in chosen region Goals: To develop a model of travel agency by destination offer in the selected region – South Bohemian region, which could be implemented in practise Method: Descriptive analysis, observation, SWOT analysis Results: Presents the possibility of establishing a viable travel agency in the South Bohemian region Key words: Tourism, travel agency, destination, South Bohemian region
CÍLE A ÚKOLY PRÁCE ...................................................................................... 8
TEORETICKÁ VÝCHODISKA........................................................................... 9 3.1
Cestovní ruch ..................................................................................................... 9
Definice cestovního ruchu ........................................................................ 10
Typologie cestovního ruchu............................................................................. 11
Sportovní cestovní ruch ............................................................................ 14
Definice sportovního cestovního ruchu .................................................... 14
Trh cestovního ruchu........................................................................................ 15
Destinace cestovního ruchu.............................................................................. 17
Území v cestovním ruchu ......................................................................... 18
Rozvoj cestovního ruchu v území............................................................ 18
Dopady cestovního ruchu na region ......................................................... 19
Marketing v cestovním ruchu........................................................................... 21
Marketingový plán.................................................................................... 22
Využití marketingu v rámci regionů......................................................... 24
Subjekty trhu cestovního ruchu........................................................................ 24
Subjekty na straně poptávky ..................................................................... 25
Subjekty na straně nabídky ....................................................................... 26
Klasifikace cestovních kanceláří a cestovních agentur............................. 28
Propagace ......................................................................................................... 30
Vymezení základních pojmů .................................................................... 30
Nástroje propagace ................................................................................... 31
Podpora prodeje ...................................................................................................... 32 Publicita .................................................................................................................. 32 Osobní prodej.......................................................................................................... 32 3.8
Podnikání.......................................................................................................... 32
Vymezení základních pojmů .................................................................... 33
Podnikání a trh .......................................................................................... 33
Formy podnikání....................................................................................... 34
Legislativní vymezení provozování cestovní agentury ............................ 35
METODOLOGIE ................................................................................................. 37 4.1
Popisná analýza................................................................................................ 37
Pozorování........................................................................................................ 37
SWOT analýza ................................................................................................. 38
ANALYTICKÁ ČÁST ......................................................................................... 40 5.1
Základní charakteristika Jihočeského kraje ..................................................... 40
Podmínky pro rozvoj cestovního ruchu .................................................... 41
Potenciál sportovního vyžití ..................................................................... 48
PROJEKTOVÁ ČÁST ......................................................................................... 51 6.1
Lokalizace cestovní agentury........................................................................... 51
Založení cestovní agentury .............................................................................. 56
Vymezení činnosti cestovní agentury ....................................................... 56
Vymezení konkurence .............................................................................. 58
Volba cílového trhu .................................................................................. 64
Komunikace .............................................................................................. 66
Vstupní kapitál.......................................................................................... 68
ZÁVĚREČNÁ DOPORUČENÍ........................................................................... 70
POUŽITÁ LITERATURA................................................................................... 71
PŘÍLOHY.............................................................................................................. 76
ÚVOD Cestovní ruch je v dnešní době neodmyslitelnou součástí moderní společnosti a
právem je označován termínem fenomén světové ekonomiky. Účast na cestovním ruchu je dána potřebou vzdálit se od místa trvalého bydliště a tím uspokojit své potřeby. Odlišné individuální požadavky na uspokojení potřeb a požadavků vymezuje nové formy cestovního ruchu. Stále častěji se součástí cestovního ruchu stává aktivní forma trávení volného času. Tato forma se rozvíjí s rostoucím zájmem lidí o kvalitu života a zdraví. Aktivní forma odpočinku se stala jednou z nejvýznamnějších složek cestovního ruchu, přičemž se nemusí jednat pouze o pohybovou aktivitu s pozitivními účinky na lidský organismus, ale důležitý je také aspekt zdravého životního stylu spojeného se zábavou a navazováním kontaktů. Vedle hlediska uspokojení potřeb je cestovní ruch součástí ekonomiky společnosti. Trh cestovního ruchu je tedy trhem ekonomickým, v němž společně s rozvojem nových forem cestovního ruchu dochází k tvorbě nových pracovních příležitostí. Se zvyšující se konkurencí je nezbytné pro úspěšnost podnikatelských subjektů vyhovět přáním a potřebám svých klientů, zvyšovat kvalitu služeb na úroveň zahraničního standardu, nabízet vyhledávané destinace a tím čelit konkurenci. Jedním z důležitých faktorů podnikatelských příležitostí v rámci destinace je vhodný potenciál území. Jihočeský kraj má z hlediska destinační nabídky výlučné postavení. Kraj je třetím turisticky nejnavštěvovanějším regionem České republiky. Potenciál destinace však není zcela vyčerpán. Základní předpoklady destinace jsou zachovalé kulturní dědictví, citlivá obnova přírodních zdrojů, čisté životní prostředí, rozšiřující se materiálně-technická základna cestovního ruchu a vhodné předpoklady krajinného rázu pro sportovní aktivity. Vedlejšími předpoklady jsou vstřícnost místních obyvatel k rozvoji podnikání v cestovním ruchu a snahy kraje o zlepšování a posilování vazeb mezi podnikatelskými subjekty v cestovním ruchu a mnoho dalších faktorů. Vše uvedené staví kraj do pozice destinace s nadstandardními podmínkami pro rozvoj cestovního ruchu. V této bakalářské práci bude řešena problematika založení cestovní agentury ve vybraném regionu, kterým byl v daném případě zvolen Jihočeský kraj. K dosažení uvedeného záměru je třeba charakterizovat příslušný region, následně rozhodnout o lokaci cestovní agentury a dalšími nezbytnými kroky dojít k vytvoření modelu založení cestovní agentury. 7
CÍLE A ÚKOLY PRÁCE Stěžejním cílem této bakalářské práce je vypracovat model vytvoření cestovní
agentury na základě destinační nabídky zvoleného regionu – Jihočeského kraje, který by bylo možno realizovat v praxi. Cíl je možné považovat zároveň i za hlavní přínos bakalářské práce. Ke splnění cílů práce je potřeba zpracovat následující úkoly: 
Shrnout teoretická východiska v oblasti cestovního ruchu
Charakterizovat Jihočeský kraj
Lokalizovat cestovní agenturu
Vypracovat model založení cestovní agentury
Cestovní ruch Cestovní ruch se stal v posledních desetiletích neodmyslitelným prvkem
společnosti a jedním z nejvýznamnějších celosvětových fenoménů. Rozvoj cestovního ruchu jako ekonomického fenoménu je dán hospodářským vzestupem, rostoucí životní úrovní a v neposlední řadě rostoucím fondem volného času. Účast na cestovním ruchu spočívá v neuspokojené potřebě v místě trvalého bydliště. V návaznosti na to je možno definovat cestovní ruch jako lidské jednání reflektující zájmy, potřeby, plány, záměry či cíle spočívající v dočasném vzdálení se od místa bydliště. Účast na cestovním ruchu je podmíněna právě touto dočasnou změnou prostředí vyúsťující v uspokojení potřeb oddychu, klidu, seberealizace, regenerace, ale i pohybu, kulturních zážitků, poznání a styku s lidmi. V důsledku skutečnosti, že je cestovní ruch uskutečňován mimo stálé bydliště, je potřeba zajistit celou řadu nejen ekonomických činností. Na základě těchto poznatků je cestovní ruch nutno vnímat ze dvou hledisek: 1.
hledisko zahrnující cestovní ruch do oblasti spotřeby neboli upokojování potřeb,
hledisko zahrnující cestovní ruch do oblasti podnikatelských příležitostí, ekonomiky společnosti, rozvoje regionů, národních ekonomik a ekonomiky světové (Malá, 1999). Z toho vyplývá, že cestovní ruch je složitým sociálně ekonomickým jevem a
stanovit jednu obecně platnou definici je více než složité. Současný cestovní ruch klade důraz na ekologii, životní prostředí, kulturní život, tvorbu nových pracovních míst, regionální cestovní ruch, rozvoj cestování s možností zábavy a mezinárodní spolupráci v cestovním ruchu. Dalšími významnými aspekty jsou kvalita a úroveň poskytovaných služeb společně s řádnou organizací, bezpečím turistů a jejich celkovou spokojeností. Samozřejmě nesmíme opomenout více než významné faktory rozvoje cestovního ruchu jako rozvoj techniky, informačních technologií, informačních systémů pod vlivem globalizačních procesů. Souhrnně lze říci, že všechny tyto aspekty formují cestovní ruch v mezinárodním měřítku. A i přes negativní dopady či limitující faktory je cestovní ruch se svou nezastupitelnou rolí ekonomických vlivů fenoménem světové ekonomiky (Hesková, 2006).
3.1.1 Definice cestovního ruchu Cestovní
složitým
společensko-sociálně
zahrnujícím široké spektrum aspektů, faktorů. Vývoj cestovního ruchu probíhá neustále, mění se v závislosti na dynamice, v důsledku čehož se také mění jednotlivé přístupy k definování tohoto pojmu. Pro alespoň částečné vymezení pojmu je uvedeno několik definic zahraničních i českých autorů lišících se v obsahu a náhledech na danou problematiku. Cestovní ruch v nejužším smyslu je pohyb osob, které se dočasně vzdalují z místa svého trvalého bydliště, aby pobývali jinde za účelem uspokojení svých životních či kulturních potřeb nebo osobních přání nejrůznějšího druhu jako spotřebitele hospodářských a kulturních statků (Attl a Nejdl, 2004). Definice cestovního ruchu dle Světové organizace cestovního ruchu (WTO) z roku 1991 zní, že cestovní ruch (tourism) je definován jako činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostřed (mimo místo bydliště) a to na dobu kratší než je stanovena, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě (Malá, 1999). Cestovní ruch lze také definovat jako krátkodobý přesun lidí na jiná místa, než jsou místa obvyklého pobytu, za účelem pro ně příjemných činností (Horner a Swarbrooke, 2003). Některé definice zahraničních autorů (Indrová a kol, 2004): 
E. Fedor nabízí velmi zjednodušenou definici: „Cestovní ruch je periodický příliv a odliv lidí do určitého místa nebo státu z jiného místa nebo státu.“
H. Poser definuje cestovní ruch jako „lokální nebo územní nahromadění cizinců s přechodným pobytem, které vyvolává vznik vzájemných vztahů mezi cizinci na straně jedné a domácím obyvatelstvem, místem a krajinou na straně druhé“.
F. W. Ogilvie a J. A. Norval nahlíží na vymezení pojmu z ekonomické stránky cestovního ruchu, který je pro ně „ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných i nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště“. Z českých autorů uvádějí tyto definice: 10
J. Kašpar: „Cestovní ruch je cestování a dočasný pobyt lidí mimo místo trvalého bydliště, obvykle ve volném čase a to za účelem rekreace, poznání a spojení mezi lidmi.“
V. Dohnal definuje cestovní ruch jako „formu uspokojení potřeb lidí v oblasti rekreace, turistiky a kultury, pokud k němu dochází mimo běžné životní prostředí a ve volném čase obyvatelstva.“
Typologie cestovního ruchu Tato kapitola je zaměřena na konkrétní podoby cestovního ruchu. Cestovní ruch
již není řešen v obecné rovině chápání, ale konkrétními podobami charakterizující cíle či způsoby cestovního ruchu. Problémem typologie cestovního ruchu je pro některé autory odlišení pojmů typ a forma cestovního ruchu. Ve většině publikací se však oba pojmy zaměňují a i v následujícím textu nebude rozlišeno, co je druh a forma cestovního ruchu. Dalším problémem je celá škála kritérií klasifikujících cestovní ruch. V odborné literatuře se nejčastěji setkáváme s těmito kritérii (Foret a Foretová, 2001): 1.
Kritérium motivace účasti
Rekreační cestovní ruch je realizován s cílem odpočinku či regenerace. Je uskutečňován v příslušném přírodním prostředí a může být považován i za aktivní druh cestovního ruchu, pokud je naplňován sportovními aktivitami, hrami, houbařením nebo zahrádkařením. Jiným typem rekreačního cestovního ruchu je pobyt na chalupách, chatách.
Kulturně poznávací cestovní ruch, jak již z názvu vyplývá, je spjat s poznáváním kultury, historie, tradic a zvyků. Plní výchovně vzdělávací funkci.
Náboženský cestovní ruch neboli poutní cestovní ruch, tedy návštěva poutních a posvátných míst, církevních památek a událostí.
Vzdělávací cestovní ruch, ve kterém je hlavním motivem vzdělávání, poznávání nového v různých oborech lidské činnosti, například výuka jazyků, sport, odborné dovednosti a další.
Společenský cestovní ruch je realizovaný prostřednictvím styku s lidmi (přátelé, příbuzní, známí), zapojováním se do společenského života.
Zdravotní cestovní ruch s léčebnými nebo lázeňskými aspekty. Zahrnuje zdravotní prevenci, rehabilitaci, léčení následků nemocí v lázeňských či jiných zdravotních zařízení. Zájem o daný cestovní ruch roste v souvislosti s rostoucím zájmem o vlastní zdraví.
Cestovní ruch s profesními motivy zahrnující profesní služební cesty, obchodní jednání, účast na veletrzích, kongresech či konferencích. Realizuje se tedy na rozdíl od ostatních druhů v pracovním čase, nikoli v čase volna.
Dobrodružný cestovní ruch. Cílem daného typu je uspokojení potřeby dobrodružství, nebezpečí, adrenalinu. V posledních letech zaznamenává rostoucí dynamiku, jde například o sjezd divoké řeky, bungee-jumping nebo lovecké výpravy.
Sportovní cestovní ruch se stejně jako dobrodružný cestovní ruch stává dominantnější formou cestovního ruchu. Zahrnuje pobyty se sportovní náplní, ale může být realizován i pasivně formou diváctví.
Kritérium délky pobytu
Krátkodobý cestovní ruch = pobyty do třech přenocování.
Dlouhodobý cestovní ruch = více než tři přenocování, ale ne více než šest měsíců v domácím cestovním ruchu a ne více než jeden rok v zahraničním cestovním ruchu.
Kritérium způsobu zabezpečení cestovního ruchu
zajišťovaný
cestovního ruchu. 
Neorganizovaný cestovní ruch = účastník si organizuje cestu i pobyt samostatně.
Kritérium počtu účastníků
Individuální cestovní ruch = účastník cestuje sám či s rodinou. 12
Skupinový cestovní ruch = cestování skupin, kolektivů.
Cestovní ruch dětí = organizované pobyty dětí do 15 let bez účasti rodičů (tábory, školy v přírodě, sportovní soustředění).
Cestovní ruch mládeže = cesty a pobyty věkové kategorie 15-24 let se svými vrstevníky, kamarády.
Cestovní ruch osob v produktivním věku = pobyty skupin osob s největšími rozdíly v požadavcích na cestovní ruch a v motivaci.
Cestovní ruch seniorů = pobyty charakteristické zvýšenými požadavky komfortu, nároků na bezpečnost, na zdravý životní styl, poznávání kultury a historie.
Cestovní ruch rodin s dětmi
Kritérium místa pobytu
Městský cestovní ruch = převážně krátkodobější pobyty s cílem poznání zajímavých měst, památek,….
Venkovský cestovní ruch = pobyty spojující rekreaci s možnostmi venkova. Jedná se o pobyty na usedlostech, farmách, statcích.
Další místa pobytu = horský, vysokohorský a přímořský cestovní ruch.
Kritérium ročního období = sezónní, mimosezónní, celoroční cestovní ruch.
Kritérium dopravního prostředku = letecký, železniční, motorizovaný a lodní cestovní ruch. Samozřejmě předchozí členění není konečným a jednoznačně specifikovaným
klasifikováním cestovního ruchu. Jednotlivé typy se prolínají a je nutno daná kritéria nevmínat ultimativně.
3.2.1 Sportovní cestovní ruch Vývoj cestovního ruchu stimuloval vznik mnoha jeho specifických forem (viz výše). Jednou z nich je sportovní cestovní ruch, který v posledních letech zaznamenává rychlejší rozvoj. Zapojování složky sportu do cestovního ruchu je dáno rostoucím zájmem lidí (účastníků) o kvalitu života a zdravotní problematiku. Hybnou silou účasti na cestovním ruchu se sportovní orientací je vylepšení, posílení či udržení fyzické kondice, ale také potřeba aktivní zábavy, odreagování se, navazování kontaktů a udržování mezilidských vztahů. Sportovní cestovní ruch zahrnuje i další kritéria vymezující formy cestovního ruchu. Můžeme rozlišovat sportovní cestovní ruch realizovaný individuálně nebo skupinově, organizovaně nebo neorganizovaně nebo jej členíme z hlediska délky pobytu na krátkodobý a dlouhodobý.
3.2.2 Definice sportovního cestovního ruchu Definovat sportovní cestovní ruch ve své podstatě znamená definovat cestovní ruch a připojit význam sportu jako motivaci k účasti na cestovním ruchu. To znamená odlišit, zda se jedná o primární či sekundární motivaci. Je možno nabídnout následující definice (Kortusová, 2006): 
Gibson sportovní cestovní ruch vymezuje jako „dočasnou cestu jedince ve volném čase mimo oblast svého bydliště za účelem účasti na pohybových aktivitách, pozorování pohybových aktivit nebo uctění atrakcí spojených s pohybovou aktivitou“.
Hinch a Hingham ho definují jako: „Sportovně zaměřená cesta mimo místo trvalého bydliště na omezenou dobu, kde sport je charakterizován jedinečnou sadou pravidel, soutěživostí vztaženou k fyzické zdatnosti a s herní povahou.“
Weed a Bull považují sportovní cestovní ruch za „dovolenou zahrnující sportovní aktivitu buď jako divák, nebo účastník“. Na základě definic je možno tvrdit, že sportovní cestovní ruch je diferencován
na aktivní a pasivní formu (Standeven, De Knop, 1999). Pasivní forma je realizována diváctvím na sportovních událostech nebo návštěvami míst se sportovními atrakcemi 14
(haly, hřiště) a stává se stále více rozšířenou formou. Účastníci této pasivní formy využívají často zájezdy s komplexními službami cestovních kanceláří spočívající ve zprostředkování cesty, pobytu a obstarání vstupenek. Mezi aktivní sportovní cestovní ruch řadíme horskou, vysokohorskou, pěší, vodní turistiku, cykloturistiku, míčové a pálkovací hry, lyžování, sáňkování, bruslení, ale také i lovecké výpravy, rybolov, golf a další formy. Aktivní účast reprezentují aktivní účastníci cestující za sportem v rámci své dovolené, amatéři vyhledávající sport jako součást jejich záliby a zdroje zábavy a profesionální sportovci zapojující se do cestovního ruchu z důvodu soutěží, závodů (Kortusová, 2006).
Trh cestovního ruchu Oblast cestovního ruchu je zároveň oblastí ekonomiky. Na základě tohoto
poznatku je nutno specifikovat také pojem trh cestovního ruchu. Trh obecně představuje místo střetu kupujících a prodávajících při směně výrobků a služeb. Základními prvky trhu jsou tedy nabídka a poptávka. Prostřednictvím vzájemných vazeb se ustanovuje cena. Nositeli poptávky na trhu jsou subjekty cestovního ruchu neboli účastníci vstupující na daný trh a uspokojující potřeby spotřebou produktů cestovního ruchu. Poptávka je tedy ochota účastníků za určité množství produktů vynaložit určité množství peněz. Je projevem koupěschopnosti, motivace, způsobu života či fondu volného času. V důsledku odlišných spotřebitelských preferencí účastníků jsou rozlišovány jednotlivé formy, typy cestovního ruchu jak bylo definováno v předchozí kapitole. Vše, co je výsledkem ekonomické činnosti a je nabízeno na trh cestovního ruchu, reprezentuje nabídka. Tvoří ji zboží a služby, souhrnně nazývané jako objekty. Služby tvoří rozhodující část trhu, zatímco zboží doplňující. Mezi služby cestovního ruchu patří zejména služby výrobců služeb - přepravní, ubytovací, stravovací, sportovně-rekreační,
kulturně-společenské,
zprostředkovatelů služeb – cestovní kanceláře a cestovní agentury. Ostatní služby v menší míře spotřebovávané účastníky cestovního ruchu a více místním obyvatelstvem zahrnují služby peněžních a pojišťovacích ústavů, celních orgánů, zdravotnických zařízení, policie nebo pošty (Hesková, 2006). 15
Jelikož je stále častěji cílem účasti na cestovním ruchu aktivní forma odpočinku, služby sportovně-rekreační jsou považovány za jedny z nejvýznamnějších. Sportovněrekreační služby jsou poskytovány ubytovacími zařízeními nebo jsou součástí vybavenosti cílových míst. Tyto služby mohou být realizovány v rámci uměle vytvořených podmínek, jako jsou sportovní haly, fitness a wellness centra, kryté bazény a jiné. Větší roli však hrají služby poskytované v přírodních podmínkách. V létě zahrnují koupaliště, loděnice, plochy na golf a minigolf, různá hřiště, běžecké, cyklistické a turistické trasy. V zimě pak ledové plochy, kluziště, lyžařské, běžkařské či sáňkařské trasy, ale také lanovky, vleky a lyžařské školy. Nezbytně nutné je vytvoření i další základny v podobě šaten, sprch, úschovy zavazadel, toalety, záchranné služby a půjčoven. Veškeré služby cestovního ruchu jsou zabezpečovány různými organizacemi, které nabízejí odlišné produkty. Jedná se o (Indrová a kol., 2004): 
prodejce zájezdů (cestovní agentury),
stravovací zařízení, ubytovací zařízení,
dopravní společnosti. Zároveň je potřeba zmínit, že trh cestovního ruchu se dynamicky mění a působí
na něj celé spektrum faktorů, jak dobře dokumentuje následující schéma.
Schéma č. 1 Trh cestovního ruchu (vlastní zpracování)
Vedle obecných znaků je trh cestovního ruchu ovlivňován a doplňován dalšími specifiky, která jsou ve většině publikací charakterizována následovně (Indrová a kol, 2004): 
nehmotnost, nedělitelnost a pomíjivost služeb,
nemožnost skladování služeb cestovního ruchu,
závislost cestovního ruchu na využívání volného času dle subjektivních představ účastníků,
vysoká míra sezónnosti,
nezanedbatelný vliv neekonomických faktorů a nepředvídatelných vlivů,
těsné sepětí nabídky a poptávky,
trh cestovního ruchu je významně ovlivněn přírodními, kulturními a jinými atraktivitami cílových míst.
3.4.1 Území v cestovním ruchu Území je v cestovním ruchu reprezentováno pojmem destinace. Podle Světové organizace cestovního ruchu UNWTO se destinací rozumí místo s vhodnými atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu nebo skupina vybírá pro svou návštěvu a kterou poskytovatelé přinášejí na trh (Kiralová, 2003). Destinace je představována svazkem různých služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti, které jsou poskytovány v návaznosti na potenciál cestovního ruchu (atraktivity) místa nebo oblasti (Palatková, 2006). Destinací je tedy geograficky vymezené území – stát, region, město. Dlouhodobě soustřeďuje návštěvníky, jelikož právě tuto oblast si vybírají jako svou cílovou oblast, která svou nabídkou atraktivit vyniká před ostatními destinacemi. Návštěvníci si tedy vybírají tu destinaci, která má výjimečné nebo jedinečné vlastnosti, a v níž se vytváří podmínky pro rozvoj cestovního ruchu.
3.4.2 Rozvoj cestovního ruchu v území Předpokladem pro rozvoj cestovního ruchu v rámci teritoriálně vymezené oblasti je vhodný potenciál území. Ať už se jedná o potenciál vytvořený lidskou činností nebo je v čistě přírodní podobě, vždy zachycuje určitý stupeň umožnění vytvoření podmínek pro rozvoj územního cestovního ruchu. Samozřejmě ne všechna místa takový potenciál mají a jsou vhodná pro rozvoj cestovního ruchu (Kiraľová, 2003). V rámci motivace účasti na cestovním ruchu chceme poznávat nová místa, jinou kulturu, historii, zvyklosti, odlišný životní styl a na tomto základě hledáme taková místa, která budou schopna naplnit naše potřeby, uspokojit požadavky a to jak v oblasti přírodních
atraktivit,
materiálně-technické
jednotlivých územních celků poté závisí na existenci způsobilého potenciálu a schopnosti vytvářet podmínky lákající návštěvníky pro zajištění rozvoje cestovního ruchu daného území. Tyto podmínky ovlivňující rozvoj cestovního ruchu území lze členit následovně: 
selektivní podmínky neboli stimulační faktory strany poptávky v cestovním ruchu, 18
lokalizační podmínky neboli stimulační faktory strany nabídky, které jsou rozhodující ve vztahu k umístění realizace činností cestovního ruchu,
realizační podmínky v sobě soustřeďující obě předchozí podmínky (Hesková, 1999). Jednotlivé podmínky jsou ovlivněny řadou dílčích faktorů. Pro úplnost je tato
problematika vysvětlena v následující tabulce. Tabulka č. 1 Podmínky ovlivňující cestovní ruch území (vlastní zpracování)
SELEKTIVNÍ PODMÍNKY
LOKALIZAČNÍ PODMÍNKY
Politické vlivy - politické klima, charakter politického systému, teror, násilí, válečné konflikty,… Administrativní vlivy – právní předpisy, zákony,… Ekonomické vlivy – ekonomická aktivita, příjmy domácností, výše reálné mzdy, směnitelnost,… Sociální vlivy – životní úroveň, fond volného času, rozdělení společnosti, vzdělanost, zájmy, temperament,… Demografické vlivy – počet obyvatel, střední délka života,… Životní prostředí – kvalita, zachování přírodních zdrojů a kulturního dědictví, ekologie,… Technické vlivy – doprava, úroveň ubytování, stravování, obchody, sportovní aktivity,… Přírodní vlivy – přírodní podmínky, klima, rostlinstvo, živočišstvo,… Vlivy společenského charakteru – kulturní a historické památky, kulturní, sportovní, zábavní zařízení a akce, atraktivity (např. architektonické, historické, přírodní),… Doprava a komunikace Materiálně-technická základna – ubytovací, stravovací, sportovní, rekreační, kulturní, zdravotnické zařízení, obchody, směnárny,…
3.4.3 Dopady cestovního ruchu na region Cestovní ruch je významným ekonomickým fenoménem s vlivem na tvorbu hrubého domácího produktu, zaměstnanost, tvorbu podnikatelských příležitostí a další. Na druhé straně je cestovní ruch spjat s kulturními a historickými památkami, přírodními atraktivitami, mezikulturní interakcí a stává se tedy také jevem neekonomickým (Malá, 1999).
Jak ekonomická, tak neekonomická stránka cestovního ruchu přináší určitá pozitiva a negativa dopadající na územní celky (regiony). Přínosy cestovního ruchu pro region Aby byl cestovní ruch pro region přínosem, musíme usilovat o trvale udržitelný, usměrněný a řízený rozvoj. Můžeme vymezit tři základní oblasti, u nichž sledujeme, jak pozitivní, tak i negativní aspekty dopadů cestovního ruchu na region: 
ekonomická oblast,
sociální a kulturní oblast,
oblast životního prostředí. Ekonomické
prostřednictvím aktivního cestovního ruchu, na základě daní a poplatků v růstu příjmů do státního i místního rozpočtu, v růstu zaměstnanosti. Cestovní ruch vytváří podnikatelské prostředí a podporuje malé a střední podnikání, dochází v něm k růstu investic do místní infrastruktury a dalších oblastí jako například bankovnictví, obchod nebo výstavba potřebných zařízení. Přínosy v oblasti sociální jsou podmíněny zejména vzájemným působením návštěvníků s místními obyvateli. Dochází ke ztrátě předsudků, zvýšení životního standardu, ochraně kulturních tradic a řemesel či k místnímu patriotismu. Zvýšení životní úrovně souvisí s ekonomickými přínosy, kdy je více vybráno do rozpočtu a následně může být více přerozděleno, čímž dochází k podpoře sociálního rozvoje. Mezi kulturní přínosy patří motivace místních k péči o kulturní a přírodní hodnoty, zároveň dochází k obohacování o nové poznatky a cestovní ruch tedy plní funkci výchovněvzdělávací. Z hlediska životního prostředí se spíše dozvídáme o negativních dopadech cestovního ruchu. Lze ale konstatovat, že se v cestovním ruchu dbá na ochranu životního prostředí, protože pouze čisté a kvalitní prostředí je schopné přilákat návštěvníky. Dochází k rostoucí důležitosti šíření osvěty a zapojení místních obyvatel do procesu ochrany životního prostředí. Prostřednictvím daní, poplatků a dalších příjmových položek se rekultivují národní parky, chráněné krajinné oblasti a jiné přírodní atraktivity. I v této oblasti se vytváří nová pracovní místa (strážci, výběrčí,…) 20
pro místní obyvatele spočívající v působení proti znečišťování a pustošení přírody (Hesková, 2006). Negativní dopady cestovního ruchu pro region Ekonomické dopady v negativní rovině jsou dány rostoucí závislostí místních obyvatel na cestovním ruchu, sezónní nezaměstnaností, zvýšenou spotřebou obyvatel, v důsledku čehož dochází k růstu cen, možnosti projevu inflace a vypuknutí regionální ekonomické krize a tím pádem k omezení přílivu návštěvníků. Negativní dopady v oblasti sociálně-kulturní jsou zapříčiněny zásahem do místních společností, zvyklostí, narušuje se způsob života a hodnotový žebříček (Vaško, 2002). Dochází k odklonu od místních tradic či vytváření fiktivních nikdy neexistujících tradic, ke střetu kultur, k možné averzi proti turistům nebo komercionalizaci. V krajních případech se zvyšuje míra kriminality, prostituce a hazardu. Nepříznivé dopady cestovního ruchu na životní prostředí vyplývají z neustálé snahy o zlepšování infrastruktury, výstavby inženýrských sítí a nových zařízení, o přilákání většího počtu návštěvníků. Pokud tyto aspekty překročí únosnou mez a životní prostředí se s tím nebude schopno vyrovnat a dostat se zpět do rovnováhy, může dojít k jeho devastaci. Zároveň jsou stále více spotřebovávány přírodní zdroje, zvyšuje se spotřeba místních obyvatel, roste úroveň hluku, vymírají ohrožené druhy živočichů, pod vlivem nedbalosti jsou způsobovány lesní požáry, jinými slovy dochází k znehodnocení a znečištění toho, co je vyhledávanou komoditou a co je důvodem cestování. V případě negativních dopadů se nejedná o zanedbatelné problémy a je třeba se nad nimi mnohem více zamýšlet s ohledem na budoucnost dalších generací (Palatková, 2006).
Marketing v cestovním ruchu Snahou všech podnikatelských subjektů v cestovním ruchu je uspokojení potřeb
a požadavků návštěvníků za účelem dosažení zisku. Cestovní kanceláře a agentury vyžívají různé postupy vedoucí k získávání nových a udržení stávajících klientů. K tomu jim napomáhá marketingové řízení pro budování firemní image a tvorbu marketingové strategie. Marketing destinace je možno vnímat jako: 21
filozofii řízení destinace, stanovující na základě spotřebitelské poptávky zjištěné výzkumem a předpověďmi umístění produktu destinace na trh s cílem realizace maximálního zisku,
řízený a cílený souhrn aktivit, vyvažující cíle destinace s potřebami klientů (Palatková, 2006). Základnu pro marketing cestovního ruchu tvoří marketing služeb. Jelikož
produktem cestovního ruchu je služba se svými vlastnostmi nedělitelnosti, nehmotnosti a pomíjivosti, projevují se vyšší nároky na marketingové řízení a interakci se zákazníky.
3.5.1 Marketingový plán Důležitou součástí marketingového řízení je vytvoření marketingového plánu. Je základem pro efektivní využívání všech zdrojů firmy a zajištění úspěchu firmy. Marketingový plán je sestaven z několika kroků (Hirsch a Peters, 1996). I.
Analýza vnějšího prostředí Pomáhá určit pozici na trhu či vliv prostředí na úspěch destinace. Důležitým
faktorem je stanovení pozice vůči konkurenční nabídce, například pomocí SWOT analýzy, kdy stanovujeme silné a slabé stránky a hrozby a příležitosti. II. Volba cílového trhu Cílový trh je tvořen tržními segmenty, což jsou skupiny zákazníků se společnými znaky. Na základě rozpoznání potřeb zákazníků volíme takový cílový trh, pro který je naše nabídka vhodná a nejsnáze prodejná. III. Stanovení marketingových cílů pro konečný trh IV. Formulace strategie umístění produktu na trh V. Tvorba taktických programů a nástrojů marketingového mixu VI. Rozpočet marketingové strategie VII. Kontrola a zpětná vazba
Marketingový mix tvoří soubor nástrojů k uspokojení přání a potřeb vybraného segmentu trhu. Skládá se z tzv. 8P: 1.
PRODUCT – produkt – považován za jednu z nejdůležitějších nástrojů
marketingového mixu. Produktem se rozumí vše, co je poskytováno zákazníkům a co zákazníci očekávají. Nabídka produktů je odvozena od segmentu trhu a konkurence. 2.
PRICE – cena – pro zákazníka nejvíce viditelná součást marketingového mixu.
Představuje množství peněz požadovaných za produkt. K určení takové ceny používáme metody stanovení cen odvozených od konkurence, tržních vůdců nebo metody vyplývající z intuitivního přístupu. 3.
PLACE – distribuce/místo. Tímto nástrojem se rozumí poskytování služeb a
volba prodejních míst. Uplatňuje se dlouhodobější plánování a rozhodování, jelikož způsob distribuce ovlivňuje i další nástroje. Jak se produkt dostane na trh, zajišťují zprostředkovatelé: 
maloobchodníci – cestovní kanceláře zajišťující prodej konečným spotřebitelům,
velkoobchodníci – touroperátoři zajišťující nákup a prodej ve velkém,
organizátoři zájezdů za odměnu – cestovní agentury,
organizátoři konferencí a kongresů – veškeré organizace akcí (Hesková, 1999).
PROMOTION – komunikace – neboli propagace či komunikační mix je
nástroj, jehož cílem je vyvolat zájem zákazníka k nákupu produktu. Volíme takové komunikační médium, které bude pro daný segment trhu nejúčinnější. Snahou komunikace je upoutat zákazníka dostatkem informací a namotivovat ho k vytvoření poptávky po produktu. 5.
PEOPLE – lidé. Spokojenost zákazníků není spjata pouze s nabídkou příslušné
organizace, ale i s personálem. Proto je potřeba zaměřit se na pečlivý výběr vhodných zaměstnanců a to z hlediska znalostí, komunikace, vystupování a způsobu chování. 6.
PARTNERSHIP – spolupráce – je nezbytnou součástí cestovního ruchu. Bez
kooperace by některé produkty na trhu cestovního ruchu nebylo možné uskutečňovat. Na dobré spolupráci závisí opět i spokojenost zákazníka, který službu vnímá jako celek. Ke spolupráci dochází mezi subjekty zachycenými v následujícím schéma. 23
Schéma č. 2 Spolupráce v cestovním ruchu (Hesková, 2006)
PACKAGING – nabídka balíku služeb – má za cíl vyhovět individuálním
požadavkům zákazníků, segmentu trhu. Takovým balíkem může být rodinná dovolená, zájezdy pro mládež nebo seniory. 8. PROGRAMMING – programová specifika služeb – souvisejí s využitím mimosezónních období, kdy jsou zákazníkům ve střediscích cestovního ruchu nabízeny navíc další služby například nabídka jazykových kurzů.
3.5.2 Využití marketingu v rámci regionů Cestovní ruch se vždy váže na určité místo, region, na určitou destinaci. Destinace je v rámci marketingu produktem, tj. předmětem koupě a prodeje, a je nabízena na trhu cestovního ruchu pro svůj charakter a hlavní atraktivity (Ashworth a Goodall, 1990).
Různé segmenty trhu vyhledávají takové destinace, které budou
splňovat pro ně typický, upřednostňovaný druh turistiky. Česká centrála cestovního ruchu (ČCCR) si dala za cíl takové destinace na trhu určitým způsobem vymezit. V letech 19998 – 1999 definovala ČCCR patnáct marketingových turistických regionů (Příloha č. 1) (Malá, 1999). Hranice těchto regionů nejsou striktně určeny a nemusí korespondovat s územně - právním vymezením. Prezentaci a komunikaci zajišťují v regionech ustanovení koordinátoři.
Subjekty trhu cestovního ruchu Trh cestovního ruchu je reprezentován různými typy organizací, které nabízejí,
produkty a služby účastníkům cestovního ruchu. Základními provozními jednotkami zabezpečení a zprostředkování produktů a služeb jsou cestovní kanceláře a cestovní
agentury. Vymezení činnosti cestovní kanceláře a cestovní agentury je dokumentována v Příloze č. 2.
3.6.1 Subjekty na straně poptávky Sjednocení názorů na vymezení a klasifikaci cestovního ruchu přinesla mezinárodní konference o statistice cestovního ruchu realizovaná Světovou organizací cestovního ruchu UNWTO v Ottawě v roce 1991. Cestovní ruch je definován jako činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí, a to na kratší dobu než je stanovená, přičemž hlavní účel cesty je jiný než výkon výdělečné činnosti v navštíveném místě (Foret a Foretová, 2001) V rámci konference se ustanovilo i obsahové vymezení dalších pojmů v cestovním ruchu (viz Schéma 2). 1.
Návštěvník = osoba cestující mimo své trvalé bydliště,
turista = návštěvník, který setrvá v navštívené zemi nejméně 24 hodin, ale ne
déle než rok,  turista krátkodobě pobývající = setrvá alespoň jednu noc,  turista na dovolené = setrvá více než tři dny, 
výletník = návštěvník, který nepřenocuje v dané zemi.
 v mezinárodním cestovním ruchu = osoba žijící v daném místě déle než rok,  v domácím cestovním ruchu = osoba žijící v daném místě alespoň 6 měsíců (Hesková, 1999). Schéma č. 2 Struktura cestujících (Hesková, 2006)
Dále konference vymezila tři kategorie cestovního ruchu: 
vnitřní = domácí cestovní ruch (v rámci vlastní země) a příjezdový cestovní ruch (návštěvy a pobyty cizinců),
národní = domácí cestovní ruch a výjezdový cestovní ruch (návštěvy a pobyty obyvatel dané země v cizí zemi),
mezinárodní = příjezdový (aktivní) a výjezdový (pasivní) cestovní ruch (Foret a Foretová, 2001).
3.6.2 Subjekty na straně nabídky Podle normy ČSN EN 13809 – Služby cestovního ruchu – Cestovní agentury a cestovní kanceláře (touroperátoři) – Terminologie se cestovní kancelář definuje jako podnik organizující zájezdy a zajišťující služby cestovního ruchu pro přímý prodej cestujícím nebo prodej přes zprostředkovatele (Norma ČSN EN 13809, 2009). Pojem cestovní agentura je vymezen jako podnik prodávající a rezervující služby cestovního ruchu pro cestující / spotřebitele (Norma ČSN EN 13809, 2009). Cestovní kancelář
Cestovní kancelář je organizátor zájezdů a tvůrce produktů cestovního ruchu. Její nezastupitelná role se odvíjí od vzájemně působících činností definovaných jako tvorba zájezdů, prodej zájezdů, zprostředkování prodeje produktu a služeb, nákup dopravních a ubytovacích služeb a také informační a propagační činnost. Organizační struktura je znázorněna níže. Schéma č. 3 Organizační struktura cestovní kanceláře (Sysel a Zurynek, 2009)
Cestovní agentura Postavení cestovních agentur je odlišné od poskytovatelů služeb, jelikož cestovní kanceláře, ubytovací a stravovací zařízení, dopravní společnosti a další poskytovatelé služeb uzavírají s cestovními agenturami smlouvy o zprostředkování a prodeji svých služeb. Cestovní agentura je tedy chápána jako zprostředkovatel zájezdů a prodejce produktu a služeb organizátorů cestovního ruchu. Činnost cestovních agentur je uskutečňována v daleko menším rozsahu ve srovnání s činnostmi cestovních kanceláří. Spočívá v prodeji zájezdů cestovních kanceláří, prodeji výletů, obstarávání a prodeji ubytování, vstupenek na různé akce, prodeji map, turistických publikací nebo v informačním servisu. Organizační struktura má také jednodušší podobu. Schéma č. 4 Organizační struktura cestovní agentury (Sysel a Zurynek, 2009)
3.6.3 Klasifikace cestovních kanceláří a cestovních agentur Cestovní kanceláře a cestovní agentury můžeme klasifikovat podle následujících kritérií (Jakubíková, Ježek a Pavlák, 1995): 1.
Předmět činnosti a postavení v distribučním procesu Předmět činnosti byl vymezen již v předchozí kapitole, tudíž se budeme zabývat
pouze druhou částí daného hlediska. Distribuční proces je proces zabezpečení, zprostředkování a prodeje služeb. Významné postavení v něm zaujímají cestovní agentury plnící funkci maloobchodníka, zatímco cestovní kanceláře se nacházejí v pozici velkoobchodu. Vysvětlení fungování procesu znázorňuje následující schéma. Schéma č. 5 Distribuční proces v cestovním ruchu (Hesková, 2006)
Územní hledisko Z územního hlediska rozlišujeme cestovní kanceláře a cestovní agentury
orientované na příjezdový a domácí cestovní ruch souhrnně vnitřní cestovní ruch. Takové organizace poskytují služby domácím zákazníkům, zatímco orientace na
výjezdový cestovní ruch se zabývá zajištěním služeb zahraničním návštěvníkům a prodávají produkty do zahraničí. 3.
Hledisko zpracovaného segmentu Čertík (2000) segmentuje trh pomocí metod demografických, geografických,
psychografických a behavioristických.
Schéma č. 6 Metody segmentace trhu cestovního ruchu (Čertík, 2000)
Hledisko velikosti a času Podle velikosti rozlišujeme cestovní kanceláře a cestovní agentury na velké,
střední a malé. Velikost se vymezuje např. počtem zaměstnanců, počtem klientů, rozsahem nabízených služeb nebo objemem tržeb. Velké podniky (nad 50 zaměstnanců) reprezentují cestovní kanceláře většinou i s vlastní distribuční sítí. Zabezpečují služby pro široké spektrum tržních segmentů a působí na území celého státu, často i v zahraničí. Malé (do 5 zaměstnanců) a střední (do 50 zaměstnanců) podniky nejsou takto univerzální, specializují se na vybraný region nebo jinak vymezenou oblast, zabývají se 29
převážně jedním segmentem a jsou představovány menšími cestovními kancelářemi a cestovními agenturami. Z hlediska času je používáno členění cestovních kanceláří a agentur na dočasné, působící v určitém období a na ty s celoročním provozem.
Propagace Propagace je cílevědomá a koncepční činnost komunikační povahy, která
zprostředkovává specifické podněty mezi subjektem této činnosti a zvolenou cílovou skupinou, pro niž jsou typické určité sociodemografické či zájmové charakteristiky. Smyslem této činnosti je dosažení změn ve znalostech předmětu propagace, v postojích k předmětu propagace a v úmyslech chovat se doporučovaným způsobem (Horáková, 1992). Propagace je chápána jako určitá forma komunikace vztažená k marketingu. Někdy bývá také označována jako marketingová komunikace, v podstatě jsou tyto pojmy shodné (Bárta, 1993). Důležitým předpokladem účinnosti komunikace je přijatelnost a atraktivita. Přijatelnost je dána odbornou způsobilostí a především důvěryhodností a atraktivnost vymezuje důležitý bod z hlediska upoutání pozornosti příjemce a jeho pozitivní obchodní odezvy (Horáková, 1992). Aby byla propagace efektivní a účinná, musí být oba výše uvedené subjekty aktivní. Aktivita vysílajícího subjektu se projevuje například ve volbě cílových skupin, sdělení či ve volbě propagačních prostředků. Aktivita na straně přijímajícího subjektu zahrnuje např. intenzitu sledování a selekci informací, způsob využití v rozhodovacích procesech nebo motivaci příjemce, jeho potřeby a postoje (Horáková, 1992).
3.7.1 Vymezení základních pojmů Sdělení Základem propagační činnosti je sdělení neboli poselství. Jeho nejdůležitějšími vlastnostmi by měla být schopnost upoutat pozornost potenciálního zákazníka, udržet si jeho zájem a motivovat ho ke koupi propagovaného produktu, ať už se jedná o službu či výrobek. Podstatou sdělení je samozřejmě jeho obsah, který je ovlivněn dvěma 30
odlišnými taktikami - např. racionálním a emocionálním působením (Horáková, 1992). V praxi je možno se setkat kromě výše uvedených typů působení také s jejich kombinací. Reklamy na určité typy zboží (např. na léky, prací prostředky apod.) zase využívají efekt emocionálních pohnutek, ale opačně – jejich záměrem je navození nepříjemných citových vjemů. Kromě obsahu je důležitá také struktura sdělení (Bárta, 1993). Cílová skupina Cílová skupina je skupina spotřebitelů, zákazníků, kteří představují potenciální trh, a proto je na ně zaměřeno propagační poselství, její správné stanovení je velmi důležité – pro produkt i samotnou propagaci. Na základě cílové skupiny volíme např. nejen strukturu sdělení, ale zejména vhodný nástroj propagace (Horáková, 1992).
3.7.2 Nástroje propagace Mezi základní typy nástrojů propagace jsou řazeny reklama, podpora prodeje, publicita a osobní prodej. Reklama Reklama je chápána jako prostředek komunikace s širokou veřejností a je šířena pomocí médií propagace. Tato média jsou dělena v rámci základního rozdělení na masová a specifická. Do sféry „masových médií“ spadají tisková média (noviny, časopisy, katalogy), rozhlas, televize či internet; mezi specifická média jsou započítávány například dopravní prostředky, reklamní předměty atp. (Horáková, 1992). Dalším kritériem pro rozdělení je působení médií na emoce zákazníků – podle tohoto hlediska je dělíme na horká (televize, rozhlas,…) a chladná (letáky, billboardy). Posledním členěním je rozdělení na média elektronická (televize, rozhlas, internet) a klasická
časopisy,…).
přesvědčovací a upomínací. Základní formy reklamy jsou: 
rozhlasová reklama, 31
vnější reklama (Horáková, 1992). Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně
krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky (Kotler, 2001). Zatímco reklama představuje důvod, proč určitý produkt zakoupit, podpora prodeje představuje podnět, stimul ke koupi. Podporu prodeje je možno členit na podporu prodeje spotřebitelům, dále pak obchodníkům a podporu prodeje pro prodejce a prodejní síly. Publicita Publicita představuje nepřímou stimulaci poptávky po výrobku či službě. Mezi nástroje publicity bývají řazeny zpravodajské články pro interní firemní média, tiskové konference, veřejné výroční zprávy, různé společenské akce, pořádání veřejně přístupných seminářů a především sponzorskou činnost (Horáková, 1992). V současné době je publicita chápána především jako vztah k veřejnosti – public relations. Mnozí odborníci také upouštějí od pojmu publicita a využívají populární název public relations, případně marketingové public relations. Cílem publicity, resp. PR tedy není zvýšení objemu prodeje či získání nových zákazníků, nýbrž budování a zlepšování image podniku. Osobní prodej Osobní prodej probíhá ve formě ústní konverzace mezi prodejcem a zákazníkem. Cílem je představení výrobku či služby potenciálním zákazníkům se záměrem uskutečnění prodeje. Velkou předností této formy propagace je právě přímý kontakt prodejce a klienta, který umožňuje prodejci bližší poznání klienta a lepší orientaci ve vzniklé situaci. Také poskytuje větší prostor ke kladnému působení na zákazníka či ke změně obchodní taktiky. Osobní prodej je vhodný zejména pro cestovní ruch (Horáková, 1992).
3.8.1 Vymezení základních pojmů Podnikáním se rozumí soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku. Podnikatelem podle je (Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, 2010): 
osoba, která podniká na základě živnostenského oprávnění (živnostenský list, koncesní listina),
osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů (advokáti, lékaři,…),
fyzická osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsaná do evidence podle zvláštního předpisu (samostatně hospodařící rolník). Podnikatelem může být fyzická osoba nebo právnická osoba (společnost nebo
družstvo). O všech podnikatelích je vedena evidence ve formě tzv. rejstříků, do nichž musí být všichni podnikatelé při zahájení své činnosti zaneseni. Živnost je soustavná činnost, která je samostatně provozovaná podnikatelem jeho vlastním jménem, na vlastní zodpovědnost, za účelem dosažení ekonomického zisku a za podmínek stanovených živnostenským zákonem. Živnost je organizační, ekonomick2ou a právní jednotkou vlastněná jedním podnikatelem nebo několika společníky (Obchodní zákoník, 2010). Ve srovnání as podnikem nebo firmou je živnost charakterizována nízkým počtem zaměstnanců a omezenou kapitálovou silou. Existuje několik podmínek, které musí být pro provozování živnosti splněny.
3.8.2 Podnikání a trh Před uvedením výrobku na trh je třeba s pomocí průzkumu trhu zmapovat situaci na trhu, stanovit vhodné načasování, kdy přijít s výrobkem na trh apod. Samotný vývoj výrobku jako takového v sobě skrývá též mnohá úskalí. Všeobecně ovšem platí následný model fází vývoje výrobku podle Němce (1998), přičemž ne všechny fáze jsou vždy nutné. 
Vznik nápadu a ideí uskutečnění
Zavržení nereálných ideí
Ověření koncepce výrobku u předpokládaných odběratelů
Propočet výnosnosti podnikatelského záměru a návratnosti investovaných prostředků
Vývoj prototypu a jeho vyzkoušení
Zařízení výroby a výroba „nulté“ série
Zkušební prodej (protože je drahý – často se vynechává, ne však u hromadné výroby)
Běžná výroba a uvedení na trh V průběhu těchto fází je též nutné určit cenu výrobku, která musí být taková, aby
se vrátily vynaložené investice, ale zároveň musí být natolik nízká, aby se prosadila v konkurenci ostatních výrobků.
3.8.3 Formy podnikání Tradiční formy podnikání jsou zákonem rozlišovány fyzické a právnické osoby, přehledně je znázorňuje následující obrázek.
Schéma č. 7 Formy podnikání (Malach, 2005) Podnikání
dle živnostenského listu
dle zvláštních předpisů
společnost s ručením omezeným akciová společnost 34
3.8.4 Legislativní vymezení provozování cestovní agentury K provozování cestovní agentury je v první řadě nezbytné vlastnit oprávnění v podobě živnostenského listu. Ze zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském oprávnění řadíme obor činnosti provozování cestovní agentury a průvodcovské činnosti v cestovním ruchu mezi živnosti ohlašovací volné (Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, 2010). Dalšími ohlašovacími živnostmi jsou řemeslné a vázané, u kterých je pro získání oprávnění nutná odborná způsobilost. U živnosti volné není odborná způsobilost předepsána. Ve smyslu zákona se živností volnou rozumí „živnost opravňující k výkonu činností, pro jejichž provozování tento zákon nevyžaduje prokazování odborné ani jiné způsobilosti. K získání živnostenského oprávnění pro živnost volnou musí být splněny všeobecné podmínky (Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, 2010), mezi které patří dovršení věku 18 let, způsobilost k právním úkonům a bezúhonnost. Před novelou živnostenského zákona 1. 7. 2008 se provozování cestovní agentury řadilo mezi živnosti vázané. Novela zákona odlehčila zejména začínajícím podnikatelům. Byla zavedena pouze jedna živnost volná s názvem Výroba, obchod a služby, která obsahuje 80 oborů činností. Předchozí verze zákona vymezovala 125 volných živností a podnikatel musel mít na každou živnost zvlášť živnostenské oprávnění (Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, 2010). Zakládající osoba cestovní agentury (žádající o živnostenské oprávnění), tj. fyzická osoba s bydlištěm (trvalým pobytem) v ČR si s novelou zákona může živnostenské oprávnění vyřídit osobně již na jakémkoli živnostenském úřadě, jelikož se zrušila místní příslušnost. O oprávnění může žádat také poštou či elektronicky. Zjednodušil se i proces ohlášení živnosti. Zavedl se jednotný registrační formulář (Příloha č. 3), kterým se ohlašovatel registruje zároveň i vůči finančnímu úřadu, správě sociálního zabezpečení nebo zdravotní pojišťovně, což by dříve musel dělat zvlášť. Pokud ohlašovatelem splní podmínky stanovené zákonem, je živnostenský úřad povinen vystavit živnostenské oprávnění do 15 dnů (Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském 35
podnikání, 2010). Provozovat živnost však lze již dnem ohlášení. Do pěti dnů ode dne doručení ohlášení provede živnostenský úřad také zápis do živnostenského rejstříku a vydá podnikateli výpis nikoli už živnostenský list nebo koncesní listinu (Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, 2010).
Popisná analýza představuje souhrn několika metod, které slouží k poskytnutí detailních informací o zkoumaném prostředí. Data je možno členit na:  primární,  sekundární, a základní rozdíl mezi nimi vychází z účelu, pro který byla data shromážděna. Primární data jsou sbírána nově na míru právě řešeného projektu, jsou majetkem výzkumu, který je sám pořídil nebo nechal pořídit. Sekundární data byla většinou shromážděna k jinému účelu než je řešený projekt sám a jsou přístupná veřejně zdarma či za úplatu (Příbová, 1996). Zdroje sekundárních dat jsou velice rozmanité a je možno mezi ně řadit např. státní publikace, databázové informace, periodika, knihy, komerční informace, interní informace firmy atp. (Janečková a Vaštíková, 2000). Výhodou sekundárních zdrojů informací je skutečnost, že údaje z nich bývají ve chvíli zpracování projektu zpravidla k dispozici. Také jejich cena bývá převážně výrazně nižší, než je tomu u primárních dat (Kozel, 2006). Prezentace takto získaných dat se uskutečňuje v několika základních formách: 
standardním textem, který je členěn do vět a odstavců,
tabulkou, která bývá přehlednější a orientace v ní jednodušší,
numerickým popisem dat, který je nejčastěji zobrazován pomocí grafu.
V praxi dochází k prolínání a kombinování výše uvedených způsobů tak, aby bylo dosaženo co nejlepšího výsledku.
Pozorování Základní charakteristikou pozorování je to, že probíhá bez aktivní účasti
pozorovaného. Je možno ho používat tam, kde je třeba shromáždit data evidenčního typu a je uskutečňováno v rozsahu, který je předem dán. Pozorování je prováděno odborně pozorovatelem tak, aby jeho charakteristiky byly kontrolovatelné, a to z hlediska spolehlivosti, objektivity a validity. 37
Typy pozorování je možno členit na (Příbová, 1996): 
zřejmé nebo skryté,
strukturované či nestrukturované,
přímé nebo nepřímé,
osobní nebo s využitím technických zařízení,
pozorovaná akce může být přirozená nebo uměle vyvolaná.
Popisné analýzy a pozorování bude v práci využito k interpretaci informací a vyjádření výsledků. Potřebné informace budou získávány studiem odborné literatury a čerpáním z internetových stránek.
SWOT analýza SWOT analýza slouží k posouzení postavení firmy a může identifikovat
potenciální příležitosti a hrozby. Její název je složen z počátečních písmen anglických slov: 
S = Strenghts = silné stránky,
T = Threats = hrozby. Úspěšná aplikace vhodné marketingové strategie závisí na tom, jak je firma
schopna zhodnotit své silné a slabé stránky (analýza S/W) a jak dokáže určit příležitosti a hrozby (O/T) (Vaštíková, 2008). Analýza vnějšího prostředí firmy (O/T) Nejprve je nutno zkoumat vnější prostředí, které firmu obklopuje tedy makroprostředí, které se skládá z následujících složek: 
demografické prostředí, 38
ekonomické prostředí,
politicko – právní prostředí,
sociální – kulturní prostředí,
vlivy globálního makroprostředí. Mezi silné stránky firmy se mohou řadit např. nízké výrobní náklady,
kvalifikovaná pracovní síla nebo kvalitní servis (Vaštíková, 2008). Analýza vnitřního prostředí firmy (S/W) S/W analýza je tvořena souborem externího mikroprostředí a interního mikroprostředí firmy. Externí mikroprostředí tj. blízké prostředí organizace je tvořeno: 
konkurencí,
marketingovými prostředníky,
veřejností. Interní
výrobními,
technickými,
technologickými a finančními podmínkami, v každé firmě existují mantinely (Vaštíková, 2008). Tato metoda bude aplikována v závislosti na rozpoznání hlavních aspektů podnikání ve sféře cestovního ruchu.
ANALYTICKÁ ČÁST Základní charakteristika Jihočeského kraje Cestovní agentura bude umístěna do regionu Jihočeského kraje. Výběr
Jihočeského kraje vychází z nadstandardních předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu. Kraj je považován za třetí turisticky nejatraktivnější region České republiky po Praze a Středočeském kraji. Územní vymezení podle marketingových turistických regionů zahrnuje Jižní Čechy a část regionu Šumava. Jihočeský kraj tvoří státní hranici na jihovýchodě s Rakouskem a na jihozápadě s německou spolkovou zemí Bavorsko. Na západě hraničí s Plzeňským krajem a severní část ohraničuje kraj Středočeský. Kraj je dále rozčleněn na sedm okresů – České Budějovice, Český Krumlov, Jindřichův Hradec, Tábor, Písek, Strakonice a Prachatice. Potenciál této tradiční turistické destinace spočívá ve velmi zachovalém přírodním, kulturním a historickém bohatství, což je nepochybně spjato i se spíše rekreačním než průmyslovým charakterem kraje. Málo poznamenaná krajina negativními civilizačními vlivy společně s příhraničními oblastmi Bavorska a Dolního a Horního Rakouska činí destinaci zajímavým turistickým regionem ve Střední Evropě. SWOT analýza kraje je přiložena v Příloze č. 4. Obrázek č. 1 Mapa Jihočeského kraje (Jihočeský kraj, 2005)
5.1.1 Podmínky pro rozvoj cestovního ruchu Selektivní podmínky Jihočeský kraj je svou rozlohou 10 057 km2 největší po Středočeském kraji v České republice a má zároveň nejnižší hustotu zalidnění s 62 obyvateli na km2 (Údaje o cestovním ruchu v Jihočeském kraji, 2010). Obyvatelstvo je značně nerovnoměrně rozptýleno. Jedna třetina obyvatel žije v pěti největších městech – České Budějovice, Tábor, Písek, Strakonice a Jindřichův Hradec. Co se týče sociálně – demografických aspektů, je obyvatelstvo kraje složeno převážně z mladší věkové skupiny. Průměrný věk je necelých čtyřicet roků. Největší procento obyvatel tvoří lidé se středoškolským vzděláním bez maturity. V kraji dlouhodobě roste počet obyvatel, což je podmíněno nižší úmrtností a vyšší porodností. Rostoucí počet obyvatel zaznamenávají zejména města České Budějovice a Český Krumlov. Z hlediska ekonomické aktivity dominuje v kraji primární sektor produkující přes deset procent zemědělské produkce země. Dlouholetá tradice rybníkářství zabezpečuje produkci více jak poloviny veškeré spotřeby ryb České republiky. Méně rozhodující je oblast průmyslu s absencí těžkého a energetického průmyslu. Ekonomická aktivita se dynamicky měnila po roce 1989. Rozvíjeli se malé a střední podniky a rostla zaměstnanost. Rozvoj zaznamenávala i příhraniční spolupráce a značný byl hospodářský vliv zahraničních investic. Změny se projevily ve zlepšení infrastruktury, oblasti životního prostředí a postavení regionu v rámci cestovního ruchu. Předchozí skutečnosti mají nepochybně vliv na zachovalost zdejší krajiny. Jihočeský kraj klade důraz na ochranu kulturního dědictví a na trvale udržitelný rozvoj přírodních zdrojů. Přísná ochrana životního prostředí staví kraj do čela v čistotě ovzduší v zemi (podle zpráv Ministerstva životního prostředí). Hlavním brzdícím faktorem rozvoje cestovního ruchu je v kraji kvalita dopravní infrastruktury. Nevyhovující je stav silniční sítě a sítě dálniční, která je momentálně ve výstavbě. Hlavní železniční síť je dostačující pouze v rámci dopravy do okresních měst, do ostatních míst je doprava vlakem ztížená. Snaha o odstranění této bariéry zejména v letních měsících se projevuje připojením dalších vagónů pro cyklisty, vodáky, skauty a jiné skupiny turistů. Problémem není hustota komunikací. Kraj tvoří druhá nejdelší silniční síť v České republice. Hustá síť místních a lesních cest vede k budování cyklotras, turistických stezek a tras pro jízdu na koni, v čemž kraj jednoznačně vyniká nad kraji 41
ostatními. Další silnou stránkou je počet hraničních přechodů – 13 silničních, 23 turistických a 2 železniční (Jihočeský kraj, 2005). Slabinou je však nevyhovující dopravní značení a nedostatek parkovacích míst. Úroveň poskytování dopravních služeb je nízká. Jedna pětina obcí je zcela závislá na přepravě vlastním dopravním prostředkem, což situaci komunikací společně s nárůstem projíždějících kamionů stále zhoršuje. Kraj se nucen vynakládat nemalé částky na prostou údržbu. Cestovnímu ruchu samozřejmě tyto opravy komunikací zejména v letních měsících vůbec neprospívají. Alternativní formu dopravy představuje lodní doprava na nádržích Orlík, Lipno a Hněvkovice. V kraji se dále vyskytují 2 mezinárodní letiště, 10 veřejných vnitrostátních letišť a potenciál pro turistické lety nabízí i vojenská letiště (Jihočeský kraj, 2005). Lokalizační podmínky Charakteristickým rysem Jihočeského kraje je četné množství vodních ploch. Rybníky, kterých se zde nachází přes 7000, vznikaly již za vlády Karla IV (Jižní Čechy, 2009). Největšími rybníky v kraji a zároveň i v České republice jsou Rožmberk, Bezdrev a Horusický rybník. Žijí na nich vzácné druhy ptactva v čele s orlem mořským a rostou četné druhy vodních rostlin. Významné jsou hospodářsky pro chov ryb, ale plní také funkci rekreační a estetickou. Rekreačně využívány jsou i vybudované vodní nádrže – největší vodní nádrž v České republice Lipno, nádrž s největším objemem vody Orlík, zásobárna pitné vody nádrž Římov a později vybudovaná nádrž Hněvkovice. Dalším zdrojem vody jsou zde pramenící a vodácky oblíbené řeky – Vltava, Otava, Lužnice, Malše a jejich přítoky. Území Jihočeského kraje je z téměř dvaceti procent chráněno. Nachází se zde přes 250 maloplošných chráněných území a chráněných přírodních útvarů (Klimek, 2008). Mezi největší přírodní atraktivity patří tři chráněné krajinné oblasti – Šumava, Třeboňsko a Blanský les. Jihočeská krajina si zachovala rozsáhlé lesní porosty, blata a rašeliniště. Tyto přírodní pozoruhodnosti jsou k vidění v Národním parku Šumava, v Novohradských
Žofínském
Boubínském
pralese,
Třeboňské
Českobudějovické pánvi čí v přírodním parku Česká Kanada. Hlavním motivem cest domácích i zahraničních návštěvníků Jihočeského kraje je kromě přírodních atraktivit velké množství historických a kulturních památek. Pro milovníky architektury jsou tu malebné vesnice s lidovou architekturou tzv. selské baroko v obci Holašovice, která je společně s Českým Krumlovem památkou UNESCO 42
(Vurm, 2004). Zachovalou architekturu nabízí i historická centra měst patřících do městských památkových rezervací – České Budějovice, Český Krumlov, Tábor, Prachatice, Slavonice, Třeboň a Jindřichův Hradec. Historii mohou turisté obdivovat na hradech a zámcích, kterých se v kraji nachází nespočet. Mezi nejnavštěvovanější patří hrad a zámek Český Krumlov a zámek Hluboká nad Vltavou. Dalšími jsou například hrady Rožmberk, Písek, Strakonice, zámky Červená Lhota, Třeboň, Bechyně, Jindřichův Hradec a Kozí hrádek. Ze zřícenin jsou známé především Dívčí kámen, Borotín, Choustník, Helfenburg či Landštějn. Hojně zastoupeny jsou také církevní stavby a poutní místa. Cestovní ruch v kraji také oživují památky jako Schwarzenberská hrobka v Třeboni, Otáčivé hlediště v Českém Krumlově, Chýnovská vápencová jeskyně či řada galerií a muzeí. Příznivce techniky potěší množství technických památek v podobě plavebních kanálů, vodohospodářských staveb (mosty, hamry, mlýny) či národní kulturní památky úzkokolejné dráhy Jindřichův Hradec – Nová Bystřice. V neposlední řadě nelze opomenout jihočeský folklór. Návštěvníky lákají zdejší tradice a zvyky, tradiční řemesla a kroje. Spatřit je mohou v rámci městských a historických slavností jakými jsou výlovy rybníků v Třeboni i ve Vodňanech, Slavnosti pětilisté růže, Strakonický dudácký festival nebo Husitské táborské slavnosti. Citlivá obnova přírodních zdrojů a udržování historických památek staví Jihočeský kraj do pozice nejnavštěvovanější destinace České republiky, která umožňuje tvorbu celé škály produktů pro cestovní ruch. Realizační podmínky Realizační podmínky jsou obsaženy již v předchozích podmínkách pro rozvoj cestovního ruchu. Zbývá charakterizovat materiálně – technickou základnu. Dlouhodobě se její úroveň i kvalita poskytovaných služeb zlepšuje, ale i přes tyto snahy však nedosahuje mezinárodních standardů. Ubytovací zařízení Jih Čech disponuje velkým množstvím hromadných ubytovacích zařízení, tzn. zařízení s více než 5 pokoji nebo s více než 10 lůžky.
Tabulka č. 2 Kapacita hromadných ubytovacích zařízení v Jihočeském kraji (Údaje o cestovním ruchu v Jihočeském kraji, 2010) Jihočeský kraj Rok 2004 2005 2006 2007 2008 2009
1 007 995 1 011 1 022 984 974
17 307 17 400 17 846 18 122 17 691 17 729
51 685 52 011 53 504 53 590 51 381 50 656
Počet míst pro stany a karavany 13 142 13 999 14 544 14 423 13 967 14 214
Uvedená data ukazují, že počet hromadných ubytovacích zařízení se v posledních letech mírně snížil. Pokles zaznamenává i lůžková kapacita, přesto Jihočeský kraj zaujímá druhé místo v počtu lůžek (po Praze). Prvenství kraji jednoznačně náleží za počet míst pro stany a karavany. Obsazenost ubytovacích středisek je spjata s atraktivitou, infrastrukturou, kvalitou služeb a v neposlední řadě správně zacílených marketingem spočívajícím v efektivní propagaci. Mezi nejoblíbenější ubytovací místa patří Šumava, Třeboňsko, Novohradsko, Lipensko, pro vodáky pak horní tok Vltavy od Vyššího Brodu po Boršov či oblast v povodí Lužnice. Dále je lůžková kapacita soustředěna do okresních měst a lázeňských středisek. Koncentraci hromadných ubytovacích zařízení v rámci okresů znázorňuje následující tabulka. Tabulka č. 3 Hromadná ubytovací zařízení v okresech Jihočeského kraje (Údaje o cestovním ruchu v Jihočeském kraji, 2010) HUZ celkem
z toho hotely a podobná ubytovací zařízení
ostatní hromadná ubytovací zařízení
115 262 193 73 185 56 90
72 148 97 27 104 21 41
43 114 96 46 81 35 49
3296 3738 3356 1648 2449 1092 2150
8203 10724 9628 5245 7369 3417 6070
Je patrné, že v kraji dochází k nerovnoměrnému pokrytí území ubytovacími zařízeními. Nejlépe si stojí Český Krumlov, dále pak Jindřichův Hradec, Prachatice a České Budějovice, zatímco Strakonice či Písek v nabídce výrazně zaostávají. V návaznosti na odlišné kapacity ubytování v okresních městech zaznamenáváme také rozdíly v návštěvnosti měst. 44
Problémem na jihu Čech je omezená nabídka ubytování vyššího standardu (4 a více hvězdiček) pro náročnější návštěvníky (Graf 1). Na celkovém počtu ubytovacích kapacit se podílí pouze 3%. I to je jeden z možných důvodů, proč do kraje přijíždí stále méně zahraničních návštěvníků, kteří právě tato ubytovací zařízení nejvíce vyhledávají. V roce 2008 se zahraniční turisté podíleli na cestovním ruchu celorepublikově 51%, zatímco v Jihočeském kraji pouze 25% (Údaje o cestovním ruchu v Jihočeském kraji, 2010). Tabulka č. 4 Návštěvnost hromadných ubytovacích zařízení v Jihočeském kraji (Údaje o cestovním ruchu v Jihočeském kraji, 2010) Rok 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Počet hostů 1 067 843 1 023 289 1 101 216 978 717 936 032 917 033
Nerezidenti 318 487 326 962 333 402 315 629 301 115 283 187
Jihočeský kraj Počet Rezidenti přenocování 749 356 3 649 531 696 327 3 490 237 767 814 3 746 744 663 088 3 127 834 634 917 2 954 129 633 846 2 855 936
843 832 896 219 845 074 779 492 730 141 652 033
2 805 699 2 594 018 2 901 670 2 348 342 2 223 988 2 203 903
Cestovní ruch je v kraji tedy závislý především na domácím cestovním ruchu. Pro tuzemce, tj. většinou méně náročnou klientelu, je nabídka ubytovacích zařízení více než rozvinutá. Ostatní hromadná ubytovací zařízení (kempy, chaty, turistické ubytovny a ostatní zařízení) pokrývají téměř 50% z celkové nabídky. Graf č. 1 Struktura ubytovacích zařízení v Jihočeském kraji (Údaje o cestovním ruchu v Jihočeském kraji, 2010)
Hlavním problémem návštěvnosti a obsazenosti ubytovacích zařízení je sezónnost. Největší vytíženost ubytovacích kapacit je přes hlavní sezónu, což je od poloviny června do poloviny září. Mimo sezónu pak návštěvnost výrazně klesá a s tím
klesá i počet přenocování. Dalším negativním trendem pro majitele ubytování je i upřednostňovaní krátkodobějších pobytů před pobyty dlouhodobými. Stravovací zařízení Také oblast stravování zaznamenává růst počtem svých zařízení. Pod vlivem konkurence se zvyšuje i jejich úroveň a kvalita. Častým důvodem návštěvy Jihočeského kraje je tradiční jihočeská kuchyně. Za zmínku stojí České Budějovice a jejich proslulé Masné krámy či Třeboň a její restaurace uspokojující zvyšující se poptávku po rybích specialitách. Nejširší paletu pohostinských zařízení nabízejí větší města. Obsaženy jsou zde všechny druhy stravovacích provozoven od luxusních restaurací, přes hostince, motoresty, po bufety a sezónní občerstvení. Přes léto se hojně využívají terasy a posezení v předzahrádkách. Pro milovníky českého piva se zde nachází široká nabídka pivovarů. Kulturní zařízení Nedílnou součástí cestovního ruchu je nabídka kulturních zařízení. Opět se jich převážná většina nachází ve větších městech. Významnou roli hrají divadla v čele se světovým unikátem v podobě přírodního divadla s otáčivým hledištěm v Českém Krumlově. Kraj dále disponuje množstvím muzeí, galerií a veřejných knihoven. Tabulka č. 5 Kulturní zařízení v Jihočeském kraji (Údaje o cestovním ruchu v Jihočeském kraji, 2010) KULTURNÍ ZAŘÍZENÍ
Stálá kina a multikina Veřejné knihovny Muzea Galerie Divadla
55 724 51 80 12
54 719 64 98 15
56 688 65 99 14
56 646 67 117 14
54 634 68 118 14
53 639 70 121 14
54 644 75 120 14
Kulturní vyžití nabízí řada festivalů, ať už se jedná o víkendové akce nebo o tematicky zaměřené a celé léto probíhající koncerty. Na své si přijdou všechny věkové kategorie. Je zde dostatek klubů pro mladé, pro seniory pak zachovaná tradice setkávání na rychtách a besedách, zejména v menších městech a obcích. Menší územní celky lákají také svými pouťovými zábavami, jarmarky, které reprezentují místní kulturu, zvyky, řemesla či tradiční umění. Rekreační zařízení Jihočeský kraj svým potenciálem umožňuje realizovat téměř všechny formy (typy) cestovního ruchu. Z hlediska rekreace jsou zde vhodné podmínky pro aktivní dovolenou a lázeňství. 46
Podmínky pro rozvoj lázeňství poskytují rozlehlá rašeliniště a bohaté zásoby slatiny. Jejich blahodárné účinky na pohybové ústrojí a jiná onemocnění láká na jih Čech stále více návštěvníků. Tradiční lázeňská města jsou Třeboň, Bechyně a Vráž u Písku. Zvyšující se zájem populace o zdravý životní styl, požadavky na aktivní stáří, regeneraci a prevenci nemocí se projevuje výstavbou dalších lázeňských středisek. V blízké době se očekává otevření Lázní Hluboká nad Vltavou a na roky 2012 – 2013 se plánuje otevření Lázní sv. Markéty v Prachaticích (Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009-2013, 2010). Obě zmíněná střediska doplní nabídku spíše ve smyslu wellness. Právě kombinace lázeňství, wellness, relaxace a sportu se stává více oblíbenou. Úspěšně se tento typy lázeňství rozvíjí v Třeboni, kde nabídka uspokojí návštěvníky hledající ozdravné pobyty a zároveň místo pro strávení aktivní dovolené. Přírodní bohatství a členitost zdejší krajiny v různých částech kraje zprostředkovává tvorbu vhodného potenciálu pro aktivní dovolenou, rodinné dovolené spojené se sportovní turistikou a dovolené spojené se zážitky. Za poslední roky se navýšil počet sportovních zařízení – sportovních hal, fitness center, bowlingových heren či golfových hřišť. V porovnání s konkurencí je nabídka zařízení pro trávení volného času při nepřízni počasí (kryté bazény, zábavní parky, aj.) však prozatím nedostačující. Návštěvníci mohou využít zvyšující se nabídku těchto zařízení v sousedních regionech Bavorska a Dolního a Horního Rakouska. Celá řada stadionů, hřišť, sportovních hal, tělocvičen a koupališť nabízí všem věkovým skupinám výběr aktivit podle svého vkusu (Tabulka č. 6). Kraj je ideální pro rodiny s dětmi, kdy děti mohou být zabaveny každý den jinou sportovní činností. Poptávku odvážnějších jedinců uspokojí rozvíjející se infrastruktura pro adrenalinové sporty. Tabulka č. 6 Sportovní zařízení v Jihočeském kraji (Údaje o cestovním ruchu v Jihočeském kraji, 2010) SPORTOVNÍ ZAŘÍZENÍ Koupaliště a bazény Hřiště Tělocvičny Sportovní stadiony (letní) Zimní stadiony
2008 145 933 362 65 17
5.1.2 Potenciál sportovního vyžití Jihočeský kraj se svou zachovalou krajinou, četnými vodními plochami a rozsáhlými lesními porosty nabízí velmi dobré předpoklady pro rozvoj sportovního cestovního ruchu. Destinační nabídka sportovního vyžití je různá vzhledem k lokaci jednotlivých oblastí v rámci krajinného rázu. V závislosti na přírodním potenciálu je možné vymezit možnosti sportovního vyžití v Jihočeském kraji. Horská krajina Vzhledem k vyšší nadmořské výšce je kraj řazen mezi oblasti s chladnějším podnebím. Nadmořská výška není ovšem uspokojivá pro nároky náročnějších příznivců zimních sportů, resp. sjezdového lyžování. Nejvyšším horstvem je Šumava s nejvyšším vrcholem Plechý (1378 m) a častým cílovým místem turistů Kletí (1083 m) v Blanském lese (Klimek, 2008). Druhým nejvýznamnějším horstvem v kraji jsou Novohradské hory. Zatímco Šumava nabízí možnosti lyžařského vyžití, Novohradské hory jsou zajímavé spíše po stránce turistiky. Hlavními lyžařskými středisky jsou skiareály Zadov – Churáňov, Lipno – Kramolín, Kvilda a Kubova Huť. Převážná většina sjezdových tratí a vleků se nachází v prvních dvou zmíněných areálech. Náročnější lyžaři upřednostňují konkurenční nabídku v rakouských Alpách. Ideální podmínky jsou zde pro běžecké lyžování. Skiareál Lipno dále umožňuje sportovní vyžití v jednom z největších snowparků v České republice či na nejdelší dráze pro bruslaře. Nabídka aktivní zimní dovolené není v kraji dostatečná. Hlavním tahákem je právě běžecké lyžování a ostatní doplňkové sporty, kterými se snaží jednotlivé skiareály alespoň částečně čelit konkurenci. Přes léto hory přitahují cykloturisty, pěší výletníky i příznivce horolezectví. Vodní plochy Jak již bylo zmíněno, Jihočeský kraj je protkán hustou sítí řek, rybníků a vodních nádrží. Pramení zde významné toky, které jsou ideální pro vodácké aktivity. Vodáci mohou splout přes 450 splavných kilometrů (Klimek, 2008). Vodácky nejznámější je nejdelší řeka České republiky Vltava (430 km), přičemž krajem protéká se svými 250 kilometry [11]. Nejoblíbenější úsek Vltavy začíná ve Vyšším Brodě a zpravidla končí ve Zlaté koruně či v Boršově. Splout ji lze i v nejsušším létě, jelikož má 48
vždy dostatek vody. Dalšími vodácky zajímavými řekami jsou Otava a Lužnice. Povodí Lužnice je známo také svými pískovnami, tj. vodní plochy vzniklé těžbou písku, které slouží i k rekreačnímu využití. Rekreačně využívány jsou hlavně vodní nádrže Lipno a Orlík. Stále více se zde rozšiřuje nabídka sportovních aktivit a zlepšuje se kvalita vybavení pro volnočasové aktivity. Mimo relaxace u vody lze zkusit jachting, windsurfing nebo kiteboarding. Méně odvážní si mohou půjčit pramici nebo šlapadlo. Sportovní vyžití zprostředkovávají také oblasti podél jihočeských rybníků. Stejně jako ostatní vodní plochy umožňují realizovat řadu vodních sportů, ale také rekreační a sportovní rybolov a okolí je vhodné pro cykloturistiku a pěší turistiku. Neopomenutelný je význam doplňkových služeb půjčoven sportovního vybavení a ubytovacích kapacit v podobě kempů, turistických osad a míst pro stany a karavany. Příroda a okolní krajina Potenciál přírodního a krajinného rázu je každoročně využíván cyklisty. V kraji prakticky neexistuje místo, ze kterého by nešel naplánovat výlet na kole. Ne nadarmo je Jihočeský kraj považován za ráj pro cyklisty. V létě je zřízena služba půjčoven kol i ve vlakových nádražích a služba speciálních cyklobusů v rámci dopravního systému CYKLOTRANS. Za posledních několik let byla vybudována hustá síť cyklistických stezek a cyklotras. Celková délka činí téměř 5000 kilometrů (Klub českých turistů, 2010). Přibývají zejména trasy podél řek a vodních ploch. Mezi nejoblíbenější patří trasy na Třeboňsku, Jindřichohradecku, Novohradsku, v okolí Šumavy a Lipenska. Velké množství hraničních přechodů umožňuje realizaci nových cyklotras propojujících Českou republiku s Rakouskem. Jednou z nejnovějších tras nejen pro cyklisty, ale i pěší a jezdce na koních je Greenways Praha – Vídeň. Tyto „zelené stezky“, jejichž hlavním cílem je ochrana životního prostředí, čítají přes 460 kilometrů (Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009-2013, 2010). Trasy jsou vedeny tak, aby se vyhnuly automobilovému provozu a turisté mohli obdivovat krajinu a historii. Na hlavní trasu navazují další kratší tematické okruhy- Greenways Rožmberského dědictví, Greenways Lichtenštějsnského dědictví a Greenways řemesel a vyznání. Krajem prochází i evropská síť cyklotras EuroVelo 7. I tento projekt má za cíl motivovat k využití kola při obvyklých cestách a tím zachovávat životní prostředí. 49
Negativním faktorem cyklotras a cyklostezek je jejich technická kvalita. Zároveň část stále vede po hustších silničních komunikacích, a tudíž neuspokojuje základní bezpečnostní požadavky.
Tabulka č. 7 Cyklotrasy v Jihočeském kraji (Údaje o cestovním ruchu v Jihočeském kraji, 2010) CYKLOTRASY Celkový počet vyznačených tras Celková délka na území kraje (km)
I. třídy 0 0
II. třídy 9 588
III. třídy 8 186
IV. třídy 246 4216
Celkem 263 4990
Z hlediska pěší turistiky je oblíbená krajina České Kanady na Jindřichohradecku nebo Blata na Soběslavsku. Na území kraje se nalézá přes 5000 značených turistických stezek a jejich počet stále roste (Klub českých turistů, 2010). Podle Klubu českých turistů je kvalita značení a údržba pěších cest evropským unikátem. Další možnosti sportovního vyžití poskytuje venkov a to převážně pro hippoturistiku (turistika na koních). Nachází se zde desítky stanic a center pro jezdecký sport.
PROJEKTOVÁ ČÁST Založení
agentury,
životaschopným
konkurenceschopným podnikatelským subjektem je složitý a komplikovaný úkol. V době ekonomické a finanční krize je obecně problematické začít úspěšně podnikat. Cestovní ruch se v současnosti nachází v recesi, což je dáno především tím, že zájezdy a další produkty tohoto odvětví patří mezi zbytné statky. Zvolená oblast podnikání se tedy na první pohled může jevit jako riziková. Navrhovaný model si klade za cíl vytvořit teoretický návrh úspěšného obchodního podnikání.
Lokalizace cestovní agentury Na základě zhodnocení potenciálu Jihočeského kraje pro rozvoj cestovního
ruchu byla zvolena nejvhodnější oblast pro umístění a působnost cestovní agentury. Při výběru byla na uvažovaném seznamu cílových míst všechna okresní města. Rozhodující roli sehrál potenciál místa, rozloha, návštěvnost, alokace či možnost rentability pro vznikající cestovní agenturu. Města Český Krumlov a České Budějovice byla ze seznamu vyškrtnuta hned. Důvodem je příliš velká koncentrace podnikatelských subjektů, silná konkurence a velká různorodost návštěvníků. Pro účely nově založené cestovní agentury jsou tato města tedy velmi rizikové oblasti. Okresní město Tábor se nachází na rozhraní Jihočeského a Středočeského kraje a nevyhovuje po stránce lokalizace. Stejný problém byl shledán i u Prachatic. Strakonice byly zamítnuty vzhledem k nepříliš turisticky atraktivnímu centru města a poloze v rámci kraje. Dále společně s Pískem zaostávají v nabídce ubytovacích zařízení. Posledním okresním městem, o němž bylo uvažováno, byl Jindřichův Hradec. Kladně hodnocen byl z hlediska ubytovací kapacity. Po Českém Krumlově si stojí v počtu ubytovacích zařízení nejlépe. Výrazným pozitivem je potenciál kulturního a historického dědictví. Dominantou města je hrad a zámek, jehož rozsáhlý komplex se třemi nádvořími patří mezi tři největší v Čechách. Historické centrum města je řazeno mezi městské památkové rezervace a o to více nepochopitelný je přístup města, které
umožňuje provozování heren a nonstop barů přímo na jindřichohradeckém náměstí. Tato skutečnost určitě cestovnímu ruchu neprospívá, a proto byl zamítnut i Hradec. Další možnosti alokace cestovní agentury představovala menší města mající sice vhodný potenciál, co se týče kultury, historie, přírodních atraktivit a jiných zajímavostí, ale z hlediska podnikatelských příležitostí jsou nevhodná. Je zde mnohem větší nebezpečí neúspěchu a nerentability. Konečným rozhodnutím se stala Třeboň. Třeboň je považována za jeden z nejnavštěvovanějších a nejatraktivnějších regionů Jihočeského kraje. Město se nachází v okrese Jindřichův Hradec v nížinné Třeboňské pánvi. Předností Třeboně je vhodná poloha. Město leží na půl cesty mezi dvěma okresními městy – České Budějovice a Jindřichův Hradec a zároveň patří do soustavy příhraničních regionů. Krajina města se rozléhá na území chráněné krajinné oblasti a biosférické rezervace Třeboňsko. Přírodní potenciál je význačný četným množstvím rybníků, vodních ploch, polí, luk a smíšených lesů. Turistický region Třeboň je zaměřený především na lázeňství, cestovní ruch, rybolov, cykloturistiku a poznávací turistiku. Všechny tyto aspekty vedly k výběru Třeboně pro umístění cestovní agentury. Město Třeboň jako jedno z mála uvažovaných měst vyhovělo jak po stránce své polohy v kraji, tak po stránce vhodnosti potenciálu pro rozvoj cestovního ruchu. V porovnání s celkovou nabídkou kraje vyhovělo z hlediska krajiny, historie, kultury, možnosti sportovního vyžití či nadprůměrné návštěvnosti. Cestovní ruch patří v Třeboni mezi stěžejní hospodářské obory. Základem jsou následující obory činností: 
tradiční hospodářská odvětví – lázeňství, pivovarnictví, rybářství,
kulturní vyžití,
možnosti sportovního vyžití spočívající především v cykloturistice. Lázeňství Rozsáhlá rašeliniště a bohatá zásoba slatiny, sloužící jako přírodní léčivý zdroje,
vedly v 80. letech 19. století k založení tradice lázeňství. Byly vystaveny dva lázeňské domy Bertiny lázně a Lázně Aurora. Třeboňské lázně jsou určeny pro léčbu poruch pohybového ústrojí, revmatických chorob, poúrazových stavů a celkovou rekondici organismu. Kvalita životního prostředí nepoznamenaná těžkým průmyslem a zachovalá okolní krajina nepochybně podporují léčebné účinky lázeňských procedur. Tradice třeboňského lázeňství se odráží v celoroční obsazenosti lázeňských zařízení. Přes léto se obsazenost pohybuje kolem 90 a více procent, v období mimo sezónu klesá na 35% (Strategický plán rozvoje města Třeboň, 2009). Přes hlavní sezónu lázně přispívají 52
k obsazenosti i okolních ubytovacích zařízení. V souvislosti s lázeňstvím a se zvyšujícím se zájmem společnosti o zdravý životní styl lze očekávat tvorbu nových produktů v rámci podpory cestovního ruchu. Stále více se zvyšuje zájem o propojení lázeňství s dalšími aktivitami. V důsledku toho se rozvíjí wellness. Změnu poptávky zaznamenaly i třeboňské lázně. U obou zařízení se nabídka služeb rozšiřuje o wellness pobyty specializované na různé segmenty trhu, například pobyty pro ženy, sportovce či manažery. Lázně už dávno nejsou výsadou seniorů, ale stále více mladých lidí vyhledává pobyty spojující regeneraci, relaxaci a sport. Rostoucí zájem o wellness pobyty v Třeboni vede k plánovanému vybudování dvou wellness hotelů o celkové kapacitě 450 – 500 lůžek nebo výstavbě dalšího lázeňského zařízení specializovaného na wellness v lokalitě u rybníka Svět (Strategický plán rozvoje města Třeboň, 2009). I když je rozvoj wellness služeb perspektivním oborem podporujícím cestovní ruch, jsou i obavy o ukončení tradice léčebného lázeňství. Lázeňství je zde však natolik silnou značku, že tyto obavy budou nejspíše pouze okrajovou záležitostí. Kulturní vyžití Vedle tradice lázeňství je doménou města kulturní a historické dědictví. Historické centrum města, jež bylo vyhlášeno v roce 1976 městskou památkovou rezervací, vyniká souborem renesančních a gotických domů na náměstí, starou radnicí či barokním Mariánským sloupem (Třeboňsko, 2010). Turisticky nejoblíbenější je renesanční zámek, na kterém se konají pravidelné prohlídky a výstavy, společně s častým procházkovým místem lázeňských hostů – renesanční zahradou. Dalšími významnými památkami jsou pivovar, řada kostelů a církevních staveb. Jednou z architektonicky nejzajímavější církevní stavbou je Schwarzenberská hrobka nacházející se v parku pod úrovní hladiny rybníka Svět. Během let zde byly uloženy ostatky (i symbolicky) 27 příslušníků rodu (Třeboňsko, 2010). Společně s památkami třeboňského rybníkářství byla nominována na seznam světového a kulturního dědictví UNESCO. Kulturní nabídku města doplňují městské památkové divadlo J. K. Tyla, kino Světozor, veřejné knihovny nebo galerie. Vývoj kulturní nabídky do roku 2006, kdy byla naposledy Českým statistickým úřadem mapována, zachycuje následující tabulka.
Tabulka č. 8 Kulturní zařízení Třeboně (Strategický plán rozvoje města Třeboň, 2009) KULTURNÍ ZAŘÍZENÍ Stálá kina a multikina Veřejné knihovny Galerie Divadla Sakrální stavba Hřbitov Střediska dětí a mládeže Ostatní kulturní zařízení
2000 1 4 1 2 1 1 5
2001 1 4 4 1 2 1 1 7
2002 1 4 4 1 2 1 1 8
2003 1 4 3 1 2 1 1 8
2004 1 4 3 1 2 1 1 8
2005 1 4 3 1 2 1 1 8
2006 1 4 3 1 2 1 1 9
Součástí kulturního vyžití a důležitým prvkem cestovního ruchu je konání celé řady již tradičních festivalů. Festivaly probíhají po celý rok a na své si přijdou všechny věkové kategorie. Nejvíce festivalů se koná přes hlavní letní sezónu. Mezi nejznámější patří mezinárodní festival animovaných filmů Anifilm, Rybářské slavnosti spojené s výlovem rybníku Rožmberk nebo festival Okolo Třeboně, který má ve svém programu i koncerty konané ve Schwarzenberské hrobce. Velmi oblíbený je také festival Pivní slavnosti probíhající na nádvoří třeboňského pivovaru, jehož součástí je bohatý program doprovázený mimo jiné prohlídkou pivovaru, soutěžemi či pečením vola. Pro přehlednost jsou další festivaly a koncerty uvedeny v tabulce. V Třeboni dále probíhají i v souvislosti s festivaly tradiční trhy, na nichž jsou prezentována řemesla (sklářství, keramika, košíkářství,…) charakteristické pro oblast Třeboně a okolí. Tabulka č. 9 Kulturní nabídka Třeboně (Strategický plán rozvoje města Třeboň, 2009) KULTURNÍ NABÍDKA Leden – duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen - prosinec
Abonentní koncerty, divadelní představení Anifest Festival dechových hudeb, Concertino Praga Okolo Třeboně, Pocta Emě Destinové, Krčínova Třeboň, Čochtanova Třeboň, Léto v Třeboni, Třeboňská nocturna, Pivní slavnosti, Lázeňská Třeboň, Třeboňský divadelní festival, Kinematograf bratří Čadíků Zpátky do Třeboně Rybářské slavnosti Abonentní koncerty, divadelní představení, Třeboňský advent
Sportovní vyžití Cestovní ruch v Třeboni z hlediska sportovního vyžití rozvíjí především cykloturismus. Tomu odpovídají i výsledky dotazníkového šetření provedeného v rámci Strategie cestovního ruchu Třeboňska z roku 2005. Bylo zjištěno, že z hlediska atraktivit je nejvíce lákavá cykloturistika - 35%, dále pěší turistika - 30%, poznávací
turistika 15% a ostatní (kulturní akce, lázně, koupání) – 20% (Strategický plán rozvoje města Třeboň, 2009). Vzhledem k rovinatému charakteru Třeboňska a zachovalosti přírody jsou zde pro cykloturistiku i pěší turistiku ideální podmínky. Nenáročný terén umožňuje využívat stezky a trasy nejen sportovcům, ale i rodinám s dětmi a seniorům. Postupem času vznikla v Třeboni a okolí síť naučných stezek. Přímo v Třeboni začíná trasa Cesta kolem Světa, z hráze rybníku Svět vede naučná stezka Rožmberk a Okolo Třeboně. V rámci stezky Červené blato jsou k vidění rozsáhlá rašeliniště. Z Třeboně se turisté mohou napojit také na trasu Greenways Rožmberského dědictví. Využití kola je v Třeboni typickým prostředkem přepravy i místních obyvatel. Dále je kolo vhodným přepravním prostředkem pro vyjížďky za poznáním historie a kulturních památek Třeboňska. Pro sportovní cestovní ruch je významné i četné množství vodních ploch vhodných pro realizaci vodních sportů i rybaření. Rybníky Rožmberk a Svět slouží kromě chovu ryb také k rekreačním účelům. Na Světě se lze svést vyhlídkovou lodí nebo navštívit pláž Ostende. Negativním faktorem obou rybníků je zhoršující se stav kvality vody. Ke koupání se vedle rybníků dají využít i přírodní koupaliště Třeboňska (např. Hejtman). Ti, co nevyhledávají přírodní možnosti koupání, mohou navštívit bazény v lázeňských zařízeních Třeboně. Aktivní dovolenou lze spojit i s vyjížďkami na koních díky místním i okolním jízdárnám. Další možnosti sportovního vyžití zprostředkovávají zejména sportcentra lázeňských zařízení. Využít lze squash, tenisové a volejbalové kurty, bowling, sportovní halu i fitness. Problémovou oblastí je nabídka mimo sezónu, která je v souvislosti se sezónností a orientací cestovního ruchu do letních měsíců nedostatečná. Na základě výše zmíněných předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu a potenciálu oblasti lze shrnout, že nabídka města o okolí spojením kultury, sportu, lázeňství a jiných možných aktivit umožňuje vytvoření velmi turisticky zajímavé a žádané destinace.
6.2.1 Vymezení činnosti cestovní agentury Zaměření cestovní agentury a následně i volba cílového trhu bude vycházet jak ze zhodnocení potenciálu vybrané oblasti pro působnost cestovní agentury, tak i ze strategických plánů rozvoje cestovního ruchu Jihočeského kraje a Třeboně. Plány rozvoje cestovního ruchu budou využity z důvodu zapojení cestovní agentury do vizí a představ, jakým směrem by se měl cestovní ruch a jeho subjekty ubírat. Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009 – 2013 je mimo jiné postavena na výsledcích výzkumů názorů návštěvníků, průzkumů trhu cestovního ruchu, názorů městských úřadů a infocenter. Na základě všech dostupných výsledků výzkumů byly stanoveny klíčové a perspektivní produkty cestovního ruchu v kraji (Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009-2013, 2010). Klíčovými produkty jsou: 
aktivní dovolená,
krátkodobé výlety za přírodou, kulturou a historií. Mezi perspektivní produkty pak patří:
lázeňství a wellness,
zážitkový cestovní ruch,
skupinové cesty. Výše uvedené výsledky výzkumů společně s nabídkou Třeboně pomohou
vymezit činnost cestovní agentury. Cestovní agentura, jejíž sídlo bude v Třeboni, bude svou orientaci směrovat na všechny tři klíčové produkty a jeden perspektivní produkt – lázeňství a wellness. Potenciál Třeboně nabízí největší možnost specializace právě na tyto produkty cestovního ruchu. Pro rodinnou dovolenou jsou zde ideální podmínky, aktivní dovolená neboli sportovní cestovní ruch je zde zprostředkován zejména cykloturistikou, ale i dalšími aktivitami a krátkodobé výlety za přírodou, kulturou a historií jsou 56
neodmyslitelnou součástí zdejšího cestovního ruchu. Výběr perspektivního produktu pak jednoznačně souvisí s tradicí třeboňského lázeňství a rozvojem wellness služeb. To, co by poté mohlo být silnou stránkou cestovní agentury, je vytvoření velmi atraktivní nabídky strávení dovolené kombinací všech vybraných produktů. Výše uvedené produkty budou v nabídce cestovní agentury převážně přes letní sezónu. Činnost agentury by tedy přes léto spočívala v: 
zprostředkování služeb ubytování a stravování,
zajištění pobytů v lázeňských zařízeních,
zprostředkování wellness pobytů,
zajištění půjčení kol,
zprostředkování výletů za přírodou, kulturou a historií,
obstarávání a prodej vstupenek na různé akce,
prodej doplňkových produktů souvisejících s cestovním ruchem – mapy, plány, jízdní řády, průvodce. I když, jak již bylo uvedeno, problémem nejen Třeboně, ale celého kraje je
sezónnost, cestovní agentura bude svou činnost provozovat i mimo sezónu. Hlavní sezóna je zde od poloviny června do poloviny září. Poté návštěvnost výrazně klesá, jelikož je nabídka zimní dovolené a služeb za nepříznivého počasí v kraji velmi nedostatečná. Přes zimu se orientace přesune na klientelu z řad lázeňských hostů, protože pouze lázeňství si i přes zimu udržuje svou návštěvnost a je schopno prodloužit sezónu i do zimních měsíců. Samozřejmě pouze zaměření se na lázeňské hosty by nestačilo, proto se činnost cestovní agentury mimo sezónu přesune k internetovému prodeji. Ten bude spočívat v zprostředkování zájezdů renomovaných cestovních kanceláří z celé České republiky. Snahou bude zaměřit se na cestovní kanceláře specializující se na lyžařské zájezdy, jelikož bude cestovní agentura opět svou nabídku vztahovat k aktivní dovolené. Součástí nabídky by měla být i exotická dovolená, u níž sice nebude předpokládán masový prodej, ale co se týče provize z těchto zájezdů, je zapojení nabídky dané dovolené velmi lukrativní. Vzhledem k rostoucímu zájmu o krátkodobé výlety do evropských metropolí, bude součástí nabídky i zprostředkování tzv. eurovíkendů. 57
6.2.2 Vymezení konkurence Cílem analýzy konkurence je provést průzkum subjektů cestovního ruchu v místě působení cestovní agentury a zhodnotit nabídku služeb v regionu. Definována bude konkurence z řad cestovních kanceláří a agentur, ubytovacích zařízení a stravovacích zařízení. Značnou část nabídky služeb, jak z hlediska ubytování, stravování, tak i sportovního a wellness vyžití obsluhují lázeňská střediska, proto také ony budou zahrnuty do analýzy. Důvodem pro mapování konkurence je zjištění služeb největších možných konkurentů, jejich cen, nedostatků či silných stránek, ale také i vytvoření platformy pro výběr potenciálních partnerů cestovní agentury. Cestovní kanceláře, cestovní agentury V Třeboni se nachází pouze dvě cestovní kanceláře – CK Bolero Tours a CK Fatima. Cestovní kancelář Fatima se zabývá nabídkou zájezdů pouze do arabského světa, neprezentuje se prostřednictvím webových stránek, a tudíž nebude považována za přímého konkurenta na trhu a svou nabídkou ani za potenciálního partnera. 
Cestovní kancelář Bolero Tours (CK Bolero Tours, 2008) Opačně je to s CK Bolero Tours, která provozuje svou činnost již od roku 1990.
Hlavní sídlo má téměř v historickém centru města Třeboně, další pobočky se nacházejí v Českých Budějovicích, Táboře a Jindřichově Hradci. Bolero je cestovní kanceláří s celoročním provozem. V letní sezóně se specializuje na pobytové (Černá Hora, Chorvatsko, Itálie, Řecko, Španělsko, Turecko) a poznávací zájezdy (Albánie, Anglie, Benelux, Černá Hora, Česká republika, Francie, Chorvatsko, Itálie, Maďarsko, Německo, Polsko, Portugalsko, Rakousko, Rumunsko, Řecko, Skandinávie, Španělsko). Přes zimu svou nabídku orientuje na lyžařské zájezdy do Itálie a Rakouska. Nabídku služeb doplňují zájezdy do lázeňských středisek Maďarska a Německa. V případě, že by klient nebyl uspokojen pouze touto nabídkou zájezdů, je cestovní kancelář díky své spolupráci s dalšími cestovními kancelářemi (Exim Tours, Eso Travel, Alexandria, Sunny Days, Siam Travel, CK Inex, CK Alveres) schopna nebezpečí nenaplnění přání a potřeb snížit na minimum. Prodej zájezdů zprostředkovává také přes 22 provizních prodejců. Cestovní kancelář Bolero má sjednané pojištění proti úpadku zaručující zajištění návratu a vrácení zaplacených částek v případě neuskutečnění zájezdu. Hlavními přednostmi je vlastní autobusová doprava, 5% slevy poskytující seniorům, studentům, stálým klientům, fanouškům facebooku a čerstvým novomanželům a dále nabídka 58
služby dopravy na letiště u leteckých zájezdů zdarma. Za dobu působnosti na trhu získala dvakrát ocenění Spokojený zákazník udělovaný Sdružením českých spotřebitelů těm podnikatelům, kteří poskytují služby na vysoké úrovni. Zároveň se hodnotí spolehlivost, odbornost prodejce a srozumitelnost nabízených služeb. Lázeňská střediska Jak již bylo zmíněno, tradice třeboňského lázeňství je spjata se dvěma lázeňskými zařízeními v majetku města. Jedná se o Bertiny lázně a Lázně Aurora. Obě zdravotnická zařízení kromě léčení zprostředkovávají i ubytování a stravování a služby wellness. Lázně se snaží cíleně pracovat na vytvoření společné vize o nabídce služeb (podobnosti patrné v následujícím textu), aby nedocházelo k nepřiměřené konkurenci. 
Bertiny lázně (Bertiny lázně, 2010) Ubytovací kapacita Bertiných lázní čítá 186 lůžek v jednolůžkových a
dvoulůžkových pokojích a apartmánech. Další ubytovací služby zajišťují lázně i mimo své působiště v nedalekých penzionech a hotelích. Stravovací služby obstarává restaurace Adéla, v níž se nabízí řada rybích specialit, třikrát týdně se zde konají taneční večery a pravidelné ochutnávky vín. Součástí komplexu lázní je veřejně přístupný sport park s bazénem, tenisovou halou, tenisovým a volejbalovým kurtem, dále je zde squash, bowling, petanque nebo stolní tenis. 
Lázně Aurora (Lázně Aurora, 2010) Lázně Aurora mají ubytovací kapacitu o poznání vyšší. V jednolůžkových,
dvoulůžkových pokojích a apartmánech se nalézá 450 lůžek a dalších 250 lůžek zabezpečují okolní ubytovací zařízení, která jsou součástí lázní a jsou v dosahu pěší chůze. I zde je orientace na wellness služby zabezpečena bazénem, aqua centrem, fitness službami, bowlingem, squashem a dalšími. V komplexu lázní se nachází také kosmetické a kadeřnické salony, internetová místnost a řada obchodů. Stravování je možné buď v rámci léčebných pobytů, nebo v okolních zařízeních, jako je restaurace Harmonie, Bowling Bar nebo denní bar Zimní zahrada. V případě obou lázní je rostoucí poptávka po wellness uspokojována tvorbou týdenních a víkendových pobytů. Atmosféru lázeňského uvolnění a relaxace dotváří široký kulturní program. Ubytovací zařízení
Dotazníkové šetření Strategie cestovního ruchu na Třeboňsku z roku 2005 zahrnovalo kromě jiného také výzkum ubytování. Výsledky výzkumu o tom, jaké ubytovací zařízení nejčastěji návštěvníci Třeboně vyhledávají, zprostředkovává následující graf.
Graf č. 2 Návštěvnost ubytovacích zařízení v Třeboni (Strategický plán rozvoje města Třeboň, 2009)
Z grafu je patrné, že nejčastěji se návštěvníci ubytovávají v hotelích a penzionech. V návaznosti na to budou zmapována především tyto typy ubytovacích zařízení. Hotely a penziony bývají častým místem ubytování lázeňských návštěvníků, kteří je vyhledávají záměrně jako vhodnou alternativu lázeňského ubytování nebo z důvodu nedostatečné ubytovací kapacity lázní. Většina z nich se nachází v lokalitě centra města a nabídka v ubytovacích zařízeních daného typu je velmi podobná. Téměř všude je součástí restaurace s typickou krajovou kuchyní, místnost pro úschovu kol a jiných objemnějších zavazadel. Odlišnosti jsou v nabídce doplňkových služeb wellness, půjčoven kol nebo možnosti ubytovat své domácí mazlíčky. 
Hotel Galerie (Hotel Galerie, 2008) Hotel Galerie patří do kategorie hotelů vyššího standardu. Součástí je restaurace
s krajovou, českou i evropskou kuchyní. Hotel disponuje 20 pokoji s 13 lůžky. Základní cena ubytování pro jednu osobu zahrnuje snídani, v případě polopenze či plné penze se cena navyšuje přibližně o 150 – 250 Kč (Tabulka č. 10). Tabulka č. 10 Ceny ubytování hotelu Galerie (Hotel Galerie, 2008) 15. 4. - 15. 10., 24. 12. - 2. 1.
3. 1. - 14. 4., 16. 10. - 23. 12. mimo sezónu sezóna
Mimo sezónu Pokoj Jednolůžkový pokoj Dvoulůžkový pokoj Třílůžkový pokoj Čtyřlůžkový pokoj
1000 Kč 700 Kč 650 Kč 550 Kč
1300 Kč 925 Kč 800 Kč 600 Kč
Hotel Zlatá hvězda (Hotel Zlatá hvězda, 2009) Zlatá hvězda umožňuje zprostředkovat ubytování pro 115 osob ve 48
jedno/dvoulůžkových pokojích. Různě dlouhé pobyty mohou být spojeny s wellness službami hotelu. Restaurace je vedena v podobném duchu jako v předchozím případě, ale zde je navíc možno využít i nonstop bar s letní zahrádkou. Hotel disponuje také půjčovnou kol. Půjčovné stojí 200 Kč do 5 hodin a 300 Kč nad 5 hodin užívání kola. 
Hotel Myslivna (Hotel Myslivna, 2009) Jak název napovídá, Myslivna uspokojí zejména, co se týče vybavení hotelu,
milovníky myslivosti. Celý interiér je vybaven trofejemi z honiteb a rybářských výprav. Příznivci rybích a zvěřinových specialit, tedy toho, co je v kraji vyhledávané, si přijdou na své v restauraci se 140 místy. Pro některé návštěvníky však tato jednostranná orientace nemusí být pozitivní. Kladně hodnocena pro všechny pak ale bude příznivost cen ubytování ve zdejších 13 pokojích. Přes prázdniny se cena pohybuje kolem 600-800 Kč/osoba/den, mimo sezonu cena klesá na 400-600 Kč/osoba/den. Pocit ještě většího sepětí s přírodou nabízí možnost ubytování v soukromé chalupě hotelu pro 5 osob na Třeboňsku. 
Penzion a lazebna Bílý jednorožec (Penzion a lazebna Bílý jednorožec, 2008) Bílý jednorožec je penzion nacházející se přímo v centru města s kapacitou 22
lůžek v deseti dvou/třílůžkových pokojích. Stravování je zajištěno v restauraci stejného názvu s nabídkou typické třeboňské kuchyně, ale i ostatních kuchyní. Doplňkové služby obstarává lazebna s wellness, solná jeskyně i prodejna tradiční krajové keramiky. Další službou v penzionu je půjčovna kol i dvoukol, přičemž díky tomu může penzion vytvářet pobytové balíčky pro příznivce cykloturistiky. Cena půjčovného je závislá na počtu dní, nejdražší variantou je samozřejmě jednodenní zapůjčení, které činí u kola 150 Kč/den u dvoukola 350 Kč/den. 
Penzion Zlatá stoka (Penzion Zlatá stoka, 2008)
Zlatá stoka je nově zrekonstruovaný penzion, který spolupracuje v rámci ubytování s Bertinými lázněmi. Cena ubytování na osobu zahrnující snídani ve dvoulůžkových pokojích a apartmánech je znázorněna v následující tabulce. Výhodné jsou zde pěti a více denní pobyty, kdy se cena snižuje o 100 Kč na den. Z tabulky je také patrná prodloužená hlavní sezóna penzionu. Slabou stránkou stravování je nabídka pouze snídaní. Hosté nemusí ale chodit daleko, neboť v okolí se nachází řada jiných stravovacích zařízení. Tabulka č.11 Ceny ubytování penzionu Zlatá stoka (Penzion Zlatá stoka, 2008) 1. 4. – 31. 10. 1. 11. – 31. 3.
Sezóna Mimo sezónu Pokoj Dvoulůžkový pokoj Apartmán
950 Kč 1200 Kč
Penzion U Míšků (Penzion U Míšků, 2010) U Míšků je penzion ležící v lokalitě Bertiných lázní. Slabou stránkou penzionu
je ubytovací kapacita čítající pouze 1 jednolůžkový pokoj, 2 dvoulůžkové pokoje a 2 apartmá. Cena ubytování odpovídá komfortu pokojů, nadstandardnímu vybavení a možnosti připojení na internet. Cena zahrnuje snídani, parkovné i lázeňský poplatek (Tabulka č. 12). Pozitiva penzionu spočívají v možnosti využití relaxačního centra (bazén, posilovna, vířivka, sauna, masáže). Stravování je zajištěno zdejší restaurací, která je v létě spojena i s posezením v zahrádce s přímotopy. Na rozdíl od výše zmíněných ubytovacích zařízení zde nejsou domácí zvířata vítána. Tabulka č. 12 Ceny ubytování v penzionu U Míšků (Penzion U Míšků, 2010) Sezóna Mimo sezónu Pokoj Jednolůžkový pokoj
1. 4. – 30. 9. 1. 1. – 31. 3., 1. 10. – 31. 12. mimo sezónu sezóna 1300 Kč 1600 Kč
750 Kč 1000 Kč
950 Kč 1150 Kč
Do Třeboně a okolí také přijíždí řada příznivců stanování, ubytování v chatkách a karavanech. Tento typ ubytování umožňuje například kemp Doubí. 
Sportcentrum Doubí Doubí je rekreační středisko nacházející se přibližně 1,5 km od Třeboně
s provozem od konce dubna do října. Objekt je vybaven stravovacími zařízeními a
řadou sportovišť společně s fitness zařízením. Součástí komplexu jsou prostory pro stany a karavany. Další možností je ubytování v chatkách. Stravovací zařízení V Třeboni se nachází přes 50 různých stravovacích zařízení lišících se svou kvalitou a nabídkou kuchyně (Strategický plán rozvoje města Třeboň, 2009). Z hlediska analýzy konkurence stravovacích zařízení bude zmapována zejména nabídka restauračních zařízení. Důvodem je jejich zachovalá tradice typické třeboňské kuchyně, která je vyhledávaná návštěvníky a turisty a je tedy významným prvkem cestovního ruchu. Ostatní typy stravovacích zařízení rybí speciality ve své nabídce také mají, ale v menším rozsahu a horší kvalitě úpravy. Některá zařízení se dokonce od tradice krajové kuchyně plně odklání. 
Rybí restaurace Šupina a Šupinka (Šupina a šupinka, 2010) Mezi nejvyhledávanější restaurace Třeboně patří nepochybně Šupina a Šupinka.
Obě zařízení jsou vyhlášené tradiční třeboňskou rybí kuchyní. Počet míst k sezení se pohybuje společně s kapacitou terasy přes 150 osob. Vyšší ceny odpovídají jednak poctivé krajové kuchyni, příjemnému prostředí restaurace a kvalitnímu personálu. 
Restaurace U Zámku (Restaurace U Zámku, 2008) Zámecká restaurace s kapacitou 90 míst se nachází přímo v historickém centru
města. Každou středu restaurace ožívá při večerech s harmonikou. Jídelní lístek restaurace je složen jak z rybích specialit, tak i z ostatních masových pokrmů a pro většinu hostů je cenově dostupný. 
Rožmberská bašta (Rožmberská bašta, 2009) Rožmberská bašta je bohužel i bohudík jednou z mála restaurací, která udržuje
tradici rybářství. Interiér je vybaven v klasickém jihočeském rybářském stylu a nabídka plně odpovídá krajové kuchyni. Kapacita míst k sezení se má zvýšit ze stávajících 40 osob na 90 využitím terasy s krbem pro 50 osob. 
Restaurant Vratislavský dům (Restaurant Vratislavský dům, 2010) Tato restaurace již částečně aplikuje odklon od tradiční kuchyně. V nabídce však
ryba stále převažuje nad ostatními pokrmy. Výhodou restaurace je kapacita přes 200 míst a ve sklepeních ukrytá pivnice. 
Pivovar Bohemia Regent Pokud se předchozí text zabýval tradicí třeboňské kuchyně, nesmí zůstat
opomenuta i další významná tradice města, a sice pivovarnictví zde zastoupené 63
pivovarem Bohemia Regent. Na nádvoří pivovaru založeného v roce 1379 se nachází Pivovarská pivnice s tradiční kuchyní a lákadlem pivařů – kvasnicovým pivem. 
Pergola U Sv. Víta V poslední řadě stojí za zmínku sezónní venkovní restaurace Pergola U Sv. Víta.
I když se Pergola nachází 2 km od centra Třeboně, stává se stále častějším cílovým místem turistů, především pak cykloturistů. Hlavním tahákem je velký gril pro přípravu ryb a jiného masa. Ideální umístění u rybníka láká každoročně řadu zájemců ke konání svateb a jiných oslav. Přes léto se zde konají taneční večery a diskotéky přímo na parketě na hladině rybníka.
6.2.3 Volba cílového trhu Určení cílového trhu závisí na možnosti prodejnosti nabídky podnikatelského subjektu v cestovním ruchu. Cílový trh pro cestovní agenturu bude zvolen tedy takový, který zajistí prodej nabídky služeb nejsnáze. K volbě cílového trhu opět dopomůže Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Podle výsledků analýzy návštěvníků byl sestaven seznam hlavních cílových skupin turistů, na které by se měl cestovní ruch zaměřit (Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009-2013, 2010): 
turisté zajímající se o přírodu,
kulturně orientovaní turisté,
sportovní a aktivní turisté,
odpočinkoví turisté,
lázeňští turisté. Dále byl určen perspektivní turista dle názorů většiny subjektů cestovního ruchu
v kraji (Graf č. 3) (Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 20092013, 2010). Graf č. 3 Perspektivní turista Jihočeského kraje (Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009-2013, 2010).
Z grafu vyplývá, že nejperspektivnější skupinou turistů jsou mladé rodiny s dětmi, o více než polovinu méně pak turisté s vysokou útratou či vyšším počtem přenocování. Stejnou měrou se na cestovním ruchu z hlediska perspektivity podílí němečtí turisté, senioři a cykloturisté. V Třeboni by nejspíš cykloturisté a pěší turisté zaujímali větší procento vzhledem k větší orientaci na tento druh turistiky. V závislosti na vymezení činnosti cestovní agentury a výsledcích výzkumů budou stanoveny skupiny zákazníků se společnými znaky. Přes letní sezónu bude cestovní agentura zaměřena na domácí cestovní ruch a segmenty trhu budou následující. 
Rodiny s dětmi Tato cílová skupina byla vybrána z důvodu největší perspektivity pro cestovní
ruch v kraji. Zároveň je skupinou, která plně odpovídá nabídce cestovní agentury v rámci produktu rodinné dovolené. Rodiny s dětmi upřednostňují týdenní pobyty nejčastěji v penzionech či kempech. Lze také očekávat, že budou vyhledávat nabídku služeb s produkty aktivní dovolené jak po stránce sportovního vyžití (např. nenáročná cykloturistika), tak i výletů za kulturou a historií. 
Cykloturisté Cykloturistika je typická vyhledávaná třeboňská atraktivita pro 35% návštěvníků
(viz výše Sportovní vyžití), tudíž samozřejmostí byla volba cílové skupiny z řad cykloturistů. Zároveň je u této skupiny možnost kombinovat pobyt s wellness službami, relaxací v lázních. 65
Lázeňští hosté Opět i tato skupina plně odpovídá nabídce cestovní agentury. Tato skupina také
může jako doplněk k lázeňským procedurám vyhledávat služby půjčovny kol k výletům do přírody a dalších služeb cestovní agentury. 
Místní obyvatelé V poslední řadě nesmí zůstat opomenuta skupina místních obyvatel. I oni mohou
využívat služby cestovní agentury a kombinovat jednotlivé produkty k realizaci víkendových či delších pobytů, jednorázových akcí a výletů. Orientace cestovní agentury bude přes zimu na národní cestovní ruch, tj. domácí a výjezdový cestovní ruch a cílovým trhem bude skupina lázeňských hostů a skupina příznivců lyžování v zahraničí.
6.2.4 Komunikace Cestovní agentura se samozřejmě musí určitým způsobem prezentovat a zaujmout místo v povědomí zákazníků. K tomu pomůže využití jednoho z nástrojů marketingového mixu, a sice komunikace. Cílem komunikace je vyvolat zájem k nákupu produktu. V návaznosti na cílové skupiny potenciálních zákazníků budou zvolena různá komunikační média mající za cíl podnítit poptávku dané skupiny a přesvědčit ji k nákupu služeb cestovní agentury. Jako prvotní komunikační média nově vznikající cestovní agentury budou použita taková média, která zacílí různorodou skladbu potenciálních zákazníků – místní obyvatelé, návštěvníci Třeboně, lázeňští hosté a široká veřejnost. Aby se informace o nabídce služeb cestovní agentury rozšířila mezi místní obyvatele, bude využita služba SMS Infokanálu Městského úřadu. Služba umožňuje zasílání informací na zaregistrovaná čísla mobilních telefonů formou krátkých textových zpráv. Komunikaci bude dále zajišťovat inzerce v měsíčníku Třeboňský svět. Cena inzerce se v místním zpravodaji vypočítává dle cm2 využití stránky. Rozlišuje se inzerce na obálce, kdy 1 cm2 stojí 10 Kč a uvnitř čísla s cenou 20 Kč za 1 cm2 (Ceníky inzerce a výlepů, 2010). Zároveň pro místní obyvatele, lázeňské a jiné hosty Třeboně bude zvolen jako komunikační médium výlep plakátů informujících o službách cestovní agentury. Plakáty je možno umístit na třinácti výlepových místech. Plochy výlepu plakátů jsou 66
v městě umístěny v místech větší koncentrace pohybu osob například na autobusovém a vlakovém nádraží, vlakové zastávce, v rámci areálu lázní nebo na sídlišti. Náhled na ceník nabízí tabulka. Tabulka č. 13 Ceník výlepu plakátů v Třeboni (Ceníky inzerce a výlepů, 2010) Formát plakátu A4/A3 A2 A1 A0
20 Kč/ks/týden 30 Kč/ks/týden 50 Kč/ks/týden 60 Kč/ks/týden
Další plakáty budou vylepeny na spolupracujících zařízeních partnerů cestovní agentury. Jelikož jde o vzájemnou propagaci, nepočítá se s platbou za výlep. Komunikaci cestovní agentury s širokou veřejností bude zajišťovat internetová prezentace. Možné návrhy realizace některých tématických segmentů nabídky demonstrují následující obrázky. Obrázek č. 2 Návrh realizace internetové nabídky – zimní zájezdy (vlastní zpracování)
Obrázek č. 3 Návrh realizace internetové nabídky – eurovíkendy (vlastní zpracování)
Pokud už cestovní agentura bude disponovat webovou stránkou, bylo by výhodné využít nabídku uveřejnění na serveru Třeboně trebonsko.cz. Výměnou za umístění odkazu na tento server na vlastním webu je služba uveřejnění cestovní agentury zdarma. Služba je platná 12 měsíců a obsahuje uveřejnění názvu, adresy, PSČ, telefonu, emailu, www adresy, popisu s 200 znaky a jednu náhledovou fotografií. Po uplynutí jednoho roku a zhodnocení tohoto typu komunikace bude možné využít i placenou službu serveru, kdy se obsah uveřejněných informací navyšuje a inzerce je řazena nad úroveň neplacených inzerátů.
6.2.5 Vstupní kapitál Cestovní agentura bude mít své sídlo v Třeboni v blízkosti Masarykova náměstí (Příloha č. 5). Pronájem komerčních prostor o velikosti 20 – 30 m2 se v této lokalitě pohybuje okolo 5000 Kč za měsíc (Třeboňská realitní kancelář, 2008). Kancelář cestovní agentury bude zařízena částečně vybavením z dřívější činnosti podnikatele, 68
zbytek bude pořízen nově. Další nákladovou položkou bude nezbytná kancelářská technika a pomůcky. Cestovní agenturu povede prozatím jeden pracovník. Jeho prvotní investicí do podnikání bude platba za ohlášení živnosti při vstupu do živnostenského podnikání, a sice 1000 Kč. Mzdové náklady se v počátcích podnikání budou pohybovat kolem 15000 Kč čisté mzdy. Aby cestovní agentura byla schopna provádět platební transakce a potenciálním klientům byl umožněn průběh plateb, je nedílnou součástí zřízení bankovních účtů. Podnikatel bude využívat dva účty – jeden u Raiffeisenbank a druhý u České spořitelny. Výběr těchto peněžních ústavů spočívá v jejich nabídce služeb na trhu. Oba ústavy disponují možností internetového bankovnictví. Česká spořitelna se navíc nachází přímo na třeboňském náměstí a je tedy dobře dostupná. Do vstupního kapitálu musí být zahrnuta i částka na propagaci cestovní agentury. Částka bude vyčíslena pouze za první měsíc činnosti cestovní agentury, jelikož je počítáno s tím, že se částka za propagaci bude pohybovat v dalších měsících v jiném
upřednostněných
Předpokládaná částka za inzerci na přední stránce měsíčníku Třeboňský svět, inzerci prostřednictvím SMS Infokanálu a za výlep plakátů ve formátu A4 bude činit 2000 Kč. Náklady na vstupní kapitál budou hrazeny z vlastních zdrojů provozovatele cestovní agentury. Tabulka č. 14 Vyčíslení nákladů na vstupní kapitál (vlastní zpracování) VSTUPNÍ KAPITÁL Ohlášení živnosti Pronájem kanceláře (1měsíc) Vybavení kanceláře Mzdové náklady (1měsíc) Propagační materiály Inzerce, výlep plakátů (1 měsíc) Zřízení účtů Náklady na web stránku CELKEM
Kč 1000 5000 20000 15000 10000 2000 2000 35000 90000
ZÁVĚREČNÁ DOPORUČENÍ V této bakalářské práci byl charakterizován zvolený region – Jihočeský kraj.
V oblasti cestovního ruchu byla zhodnocena současná situace z hlediska selektivních, lokalizačních a realizačních předpokladů. Na principu popisné analýzy byla objasněna situace ekonomické aktivity, dopravní dostupnosti, krajinného rázu a možností jeho využití pro sportovní aktivity. Dále byla také představena turisticky nejatraktivnější místa regionu. Detailním studiem destinační nabídky ubytovacích kapacit, stravovacích, kulturních, rekreačních a sportovních zařízení kraje byla pro umístění zamýšlené cestovní agentury vybrána oblast Třeboňska. Destinace Třeboň také nejvíce vyhověla jak po stránce vhodnosti potenciálu kulturního vyžití, historických památek, přírodních atraktivit, tak po stránce možnosti podnikatelských příležitostí. Na základě stěžejních oborů cestovního ruchu v Třeboni byla vymezena činnost cestovní agentury. Nabídka služeb byla tedy orientována na rodinnou dovolenou, aktivní dovolenou, především cykloturistiku, krátkodobé výlety za přírodou, kulturou a historií a lázeňství a wellness. Lze shrnout, že kombinací těchto produktů může být vytvořena velmi atraktivní nabídka dovolené. Problematika sezónnosti si vynutila odlišení činnosti přes zimní měsíce spočívající v internetovém prodeji zájezdů renomovaných cestovních kanceláří z celé České republiky. V souvislosti s hlavní cílem práce bylo nedílnou součástí vymezení konkurence, určení cílového trhu nebo tvorba návrhu prezentace cestovní agentury. Práce může být přínosem pro všechny, kteří mají zájem ubírat se směrem podnikání v cestovním ruchu v Třeboni, ale i v celém regionu, jelikož práce vychází z detailních znalostí nabídky destinace a navazuje na společné vize koordinátorů cestovního ruchu v Jihočeském kraji.
1. ATTL, P, NEJDL, K. Turismus I. Praha: VŠH, 2004. ISBN 80-86578-37-2. 2. ASHWORTH, G, GOODALL, B. Marketing tourism places. London: Routledge, 1990. ISBN 0-415-03810-3. 3. BÁRTA, V. Propagace. 1. vyd. Praha: VŠE v Praze, 1993. ISBN 80-7079-411-9. 4. ČERTÍK, M. Cestovní ruch: Vývoj organizace a řízení. 1. vydání. Praha: Off, 2000. ISBN 80-238-6275-8. 5. FORET, M; FORETOVÁ, V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0207-X. 6. HENDL, J. Kvalitativní výzkum: Základní teorie, metody a aplikace. Vydání 2. aktualizované. Praha: Portál, 2008. ISBN 978-80-7367-485-4. 7. HESKOVÁ, M. Základní problémy cestovního ruchu. Praha: VŠE, 1999. ISBN 807079-047-4. 8. HESKOVÁ, M, et al. Cestovní ruch: Pro vyšší odborné školy a vysoké školy. Praha: Fortuna, 2006. ISBN 80-7168-948-3. 9. HISRICH, R. D., PETERS, M. P. Založení a řízení nového podniku. Praha: Victoria publishing, 1996. ISBN 80-85865-07-6. 10. HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1992. ISBN 80-85424-88-6. 11. HORNER, S; SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: Aplikovaný marketing služeb. Přel. J. Rezek. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0202-9. 12. INDROVÁ, J, et al. Cestovní ruch I. Praha: VŠE, 2004. ISBN 80-245-0799-4. 13. JAKUBÍKOVÁ, D; JEŽEK, J; PAVLÁK, M. Cestovní ruch. 1. vydání. Plzeň: Západočeská univerzita, 1995. ISBN 80-7082-185-X. 14. JANEČKOVÁ, L; VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-7169-995-0. 15. KIRÁĹOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003. ISBN 80-86119-56-4. 16. KLIMEK, H. Jižní Čechy II. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-17170.
17. KORTUSOVÁ, P. Sportovní cestovní ruch jako oblast vědeckého poznání. Česká kinantropologie, 2006, roč. 10, č. 2. 18. KOTLER, Philip. Marketing - management. 10. přeprac. vyd. Praha : Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. 19. KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-0966-X. 20. MALACH A. a kol.: Jak podnikat po vstupu do EU. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-0906-6. 21. MALÁ, V. Cestovní ruch: Vybrané kapitoly. Praha: VŠE, 1999. ISBN 80-7079-4437. 22. NĚMEC, V.: Řízení a ekonomika firmy. Praha: Grada Publishing,1998. ISBN 807169-613-7. 23. PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. 24. PŘÍBOVÁ, M, et al. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, 1996. ISBN 80-7169-299-9. 25. SYSEL, J, ZURYNEK, J. Management cestovní agentury a cestovní kanceláře. Praha: UJAK, 2009. ISBN 978-80-86723-78-5. 26. STANDEVEN, J., DE KNOP, P. Sport tourism. 1. vydání. Champaign: Human Kinetics, 1999. ISBN 0-873-22853-7. 27. VAŠKO, M. Cestovní ruch a regionální rozvoj. Praha: VŠE, 2002. ISBN 80-2450445-6. 28. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 802472-721-9. 29. VURM, B. Jihočeský kraj. Praha: Praga Mystica, 2004. ISBN 80-86767-01-9.
Internetové zdroje 30. Bertiny lázně [online], 2010 [cit. 2010-07-05], dostupné z: . 31. Ceníky inzerce a výlepů, 2010 [cit. 2010-07-15], dostupné z: . 32. CK Bolero Tours, 2008 [cit. 2010-07-05], dostupné z: . 33. Hotel Galerie [online], 2008 [cit. 2010-07-05], dostupné z: . 34. Hotel Myslivna [online], 2009 [cit. 2010-07-05], dostupné z: . 35. Hotel Zlatá hvězda [online], 2009 [cit. 2010-07-05], dostupné z: . 36. Jihočeský kraj [online], 2005 [cit. 2010-06-30], dostupné z: . 37. Jižní Čechy [online], 2009 [cit. 2010-06-30], dostupné z: . 38. Klub českých turistů [online], 2010 [cit. 2010-06-30], dostupné z: . 39. Lázně Aurora [online], 2010 [cit. 2010-07-05], dostupné z: . 40. Norma ČSN EN 13809 – Služby cestovního ruchu – Cestovní agentury a cestovní kanceláře (touroperátoři) – Terminologie [online], 17. 8. 2009 [cit. 2010-06-24], dostupné z: . 41. Obchodní zákoník [online], 2010 [cit. 2010-06-24], dostupné z: . 42. Penzion a lazebna bílý jednorožec, 2008 [cit. 2010-07-05], dostupné z: .
43. Penzion U Míšků, 2010 [cit. 2010-07-05], dostupné z: . 73
44. Penzion Zlatá stoka, 2008 [cit. 2010-07-05], dostupné z: .
45. Restaurace U Zámku, 2008 [cit. 2010-07-05], dostupné z: .
46. Restaurace Vratislavský dům, 2010 [cit. 2010-07-05], dostupné z: .
47. Rožmberská bašta, 2009 [cit. 2010-07-05], dostupné z: .
48. Strategický plán rozvoje města Třeboň, 2009 [cit. 2010-06-15], dostupné z: . 49. Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009 – 2013 [online], 2010 [cit. 2010-06-15], dostupné z: . 50. Šupina a šupinka, 2010 [cit. 2010-07-05], dostupné z: . 51. Třeboňská realitní kancelář, 2008 [cit. 2010-07-15], dostupné z: . 52. Třeboňsko, 2010 [cit. 2010-07-05], dostupné z: . 53. Údaje o cestovním ruchu v Jihočeském kraji [online], 2010 [cit. 2010-06-30], dostupné z: . 54. Zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikaní v oblasti cestovního ruchu a o změně zákona č.40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů, a zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (živnostenský zákon), ve znění pozdějších předpisů 74
[online], 2010 [cit. 2010-06-24], dostupné z: . 55. Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání [online], 2010 [cit. 2010-06-24], dostupné z: .
Seznam příloh Příloha č. 1 Marketingové turistické regiony České republiky Příloha č. 2 Legislativní vymezení činnosti cestovní kanceláře, cestovní agentury Příloha č. 3 Jednotný registrační formulář Příloha č. 4 SWOT analýza Jihočeského kraje Příloha č. 5 Mapa části města Třeboně
Příloha č. 1 Marketingové turistické regiony České republiky (Jižní Čechy, 2009)
Příloha č. 2 Legislativní vymezení činnosti cestovní kanceláře, cestovní agentury (Zákon č. 159/1999, 2010) Úvodní ustanovení §1 (1) Zájezdem se rozumí předem sestavená kombinace alespoň dvou z následujících služeb, je-li prodávána nebo nabízena k prodeji za souhrnnou cenu a je-li služba poskytována po dobu přesahující 24 hodin, nebo když zahrnuje ubytování přes noc, a) doprava, b) ubytování, c) jiné služby cestovního ruchu, jež nejsou doplňkem dopravy nebo ubytování a tvoří významnou část zájezdu nebo jejichž cena tvoří alespoň 20 % souhrnné ceny zájezdu. Oddělené účtování za jednotlivé položky téhož zájezdu nezprošťuje subjekt, který je oprávněn nabízet a prodávat zájezdy, závazků podle tohoto zákona. (2) Zájezdem podle tohoto zákona není kombinace služeb cestovního ruchu a) prodávaná jinému podnikateli za účelem jeho dalšího podnikání, nebo b) jejíž nabídka a prodej nesplňuje znaky živnostenského podnikání. 1) (3) Prodávat zájezd mohou jen osoby uvedené v § 2 odst. 1 uzavřením cestovní smlouvy. Zprostředkovávat prodej zájezdu mohou jen osoby uvedené v § 2 a 3. §2 (1) Provozovatel cestovní kanceláře (dále jen "cestovní kancelář") je podnikatel, který je na základě koncese oprávněn organizovat, nabízet a prodávat zájezdy. Cestovní kanceláří je také osoba, která má v době podpisu cestovní smlouvy sídlo nebo místo podnikání v jiném členském státě Evropské unie nebo v jiném státě tvořícím Evropský hospodářský prostor, než je Česká republika (dále jen "cestovní kancelář usazená na území jiného státu"). Cestovní kancelář usazená na území jiného státu musí podnikat na základě oprávnění tohoto státu k provozování cestovní kanceláře a musí mít sjednané pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře, nebo být jinak pro tento případ zajištěna, alespoň v rozsahu stanoveném tímto zákonem. (2) V rámci živnosti podle odstavce 1 může cestovní kancelář rovněž a) nabízet a prodávat jednotlivé služby cestovního ruchu, b) organizovat kombinace služeb cestovního ruchu a nabízet je a prodávat jiné cestovní kanceláři za účelem jejího dalšího podnikání, c) zprostředkovávat prodej jednotlivých služeb cestovního ruchu pro jinou cestovní kancelář nebo cestovní agenturu, případně pro jiné osoby (dopravce, pořadatele kulturních, společenských a sportovních akcí apod.), d) zprostředkovávat prodej zájezdu pro jinou cestovní kancelář; cestovní smlouva v těchto případech musí být uzavřena jménem cestovní kanceláře, pro kterou je zájezd zprostředkováván, e) prodávat věci související s cestovním ruchem, zejména vstupenky, mapy, plány, jízdní řády, tištěné průvodce a upomínkové předměty. §3 (1) Provozovatel cestovní agentury (dále jen "cestovní agentura") je podnikatel, který je oprávněn na základě ohlášení volné živnosti provozovat činnost v rozsahu uvedeném v § 2 odst. 2 písm. a) až d). (2) Cestovní agentura nesmí zprostředkovávat prodej zájezdu podle § 2 odst. 2 písm. d) pro subjekt, který není cestovní kanceláří ve smyslu § 2 odst. 1.
(3) V rámci živnosti podle odstavce 1 může cestovní agentura rovněž prodávat věci související s cestovním ruchem, zejména vstupenky, mapy, plány, jízdní řády, tištěné průvodce a upomínkové předměty. (4) Kromě povinností podle zvláštního právního předpisu je cestovní agentura rovněž povinna označit provozovnu a propagační a jiné materiály určené zákazníkovi slovy "cestovní agentura", pokud toto označení neobsahuje již obchodní firma. (5) Cestovní agentura je dále povinna a) v propagačních, nabídkových a jiných materiálech, včetně jejich elektronických forem, vždy informovat, pro kterou cestovní kancelář je prodej zájezdu zprostředkováván, b) před uzavřením cestovní smlouvy předložit zájemci o uzavření cestovní smlouvy (dále jen "zájemce") na jeho žádost k nahlédnutí doklad o pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře, pro kterou zprostředkovává prodej zájezdu, c) před zahájením zprostředkování prodeje zájezdů pro cestovní kancelář usazenou na území jiného státu bezodkladně informovat o této skutečnosti Ministerstvo pro místní rozvoj (dále jen "ministerstvo"), a to včetně údajů o rozsahu pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře nebo jiné formy zajištění těchto zájezdů, d) při zprostředkování prodeje zájezdu pro cestovní kancelář usazenou na území jiného státu předložit zájemci na jeho žádost k nahlédnutí opis oprávnění k provozování cestovní kanceláře včetně jeho úředně ověřeného překladu a informovat zájemce o rozsahu pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře nebo jiné formy zajištění těchto zájezdů, e) při zprostředkování prodeje zájezdu prostřednictvím prostředků komunikace na dálku poskytnout zájemci s dostatečným předstihem údaje uvedené v § 10.
Příloha č. 3 Jednotný registrační formulář
Příloha č. 4 SWOT analýza Jihočeského kraje (Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009-2013, 2010).
Příloha č. 5 Mapa části města Třeboně

References: zákona č. 455
 zákona č.40
 zákona č. 455
 §1
 § 2
 § 2
 §2
 §3
 § 2
 § 2
 § 2
 § 10