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Timestamp: 2019-09-18 09:30:16+00:00

Document:
1J / 2014 :: DECO vs. ZON TV CABO Portugal - Auto Regulação Publicitária
1J / 2014 :: DECO vs. ZON TV CABO Portugal
Março 11, 2014 2014, Deliberações
1J/2014
Reunida no décimo primeiro dia do mês de Março do ano de dois mil e catorze, a Primeira Secção do Júri de Ética do ICAP, apreciou o processo nº 1J/2014 tendo deliberado o seguinte:
Processo n.º 1J/2014
1.1. A DECO – Associação Portuguesa para a Defesa do Consumidor (adiante indiscriminada e abreviadamente designada por DECO ou Requerente) veio, junto do Júri de Ética do ICAP (adiante indiscriminada e abreviadamente designado por Júri ou JE), apresentar queixa contra a ZON TV CABO PORTUGAL, S.A. (adiante indiscriminada e abreviadamente designada por ZON ou Requerida), relativamente à comunicação comercial ao seu produto ZON Iris FIBRA 30, promovida pela última nos suportes Internet e outdoor, por alegada violação dos artigos 9.º, n.º 2, alínea c), A2 do Código de Conduta do ICAP, bem como dos artigos 5.º e 7.º do Decreto-lei n.º 57/2008, de 26 de Março.
Dão-se por reproduzidos, a queixa e os documentos juntos aos autos pela DECO e pela ZON.
A comunicação comercial da responsabilidade da Requerida colocada em crise e veiculada através dos suportes Internet e outdoor refere-se aos seus produtos ZON Iris FIBRA 30 (Cfr. ANEXO 2, 3 e 4 juntos aos autos com a queixa).
1.3. Das alegações publicitárias ou claims
São as seguintes, as alegações publicitárias objeto da questão controvertida “€24,99 mês, Tv+Net+Fixo” e “Preço promocional válido para novos clientes que adiram ao pacote FIBRA 30 promocional até 17/03/2014. Liga 16990”.
1.4. Das alegações da Requerente
Considera a DECO, em sede de queixa, que a campanha publicitária da responsabilidade da ZON ofende os normativos ético-legais em vigor relativos aos princípios da veracidade e da livre e leal concorrência, alegando, em síntese, que:
– (i) “O produto em causa encontra-se a ser publicitado a um preço mensal de € 24,99 (vinte e quatro euros e noventa e nove cêntimos) durante um período correspondente a seis meses, acrescendo, ainda uma informação que refere, e sic: preço promocional válido para novos clientes que adiram ao pacote FIBRA 30 promocional até 17/03/2014”. (sic. art.º 4.º);
– (ii) “Embora desconheça, ainda, a totalidade dos meios de comunicação utilizados, a DECO sabe que a referida campanha encontra-se a ser difundida através de outdoors publicitários, conforme documentos 3 e 4, intitulados ANEXO II que contêm duas imagens referentes às informações apresentadas através de suporte documental, constantes de vários locais exteriores, acessíveis a todos os consumidores, e que pode ainda ser visualizado no próprio sítio da internet da ZON – www.zon.pt” (sic. art.º 5º);
– “(iii)” Sucede, porém, que a comunicação comercial apresentada pela ZON nos respetivos outdoors publicitários, salvo melhor opinião, viola, claramente, um conjunto de regras legais, constituindo, mesmo, uma situação de publicidade enganosa e prática comercial desleal (sic. art.º 6.º)“;
– (iv) “Na referida campanha publicitária salienta-se que o valor promocional do produto corresponderá a € 24,99 (vinte e quatro euros e noventa e nove cêntimos), valor esse que será pago mensalmente durante um período de seis meses. (sic. art.º 7.º). e “No entanto, da referida campanha, não resulta qualquer informação sobre o valor que será cobrado após o decurso do período de seis meses, nem tão pouco se a adesão ao referido preço promocional implica a adesão a um período contratual mínimo.” (sic. art.º 8.º).
– (v) “Na verdade, somente após a consulta do sítio da Internet da empresa é possível verificar que, após o decurso deste período, a mensalidade do pacote passará a corresponder ao valor global de € 47,99 (quarenta e sete euros e noventa e nove cêntimos) respetivamente. Paralelamente, a adesão a este produto implica ainda um período contratual mínimo de 24 meses.” (sic. art.º 9.º);
– (vi) “Ora, para além da omissão do preço posterior ao período promocional, em momento algum, sobretudo na comunicação apresentada no respetivo outdoor, é referido que a sua adesão implica, também, um período de permanência mínimo de 24 meses, período esse que, naturalmente, abrangerá o novo valor a pagar após o decurso de seis meses, e que o consumidor desconhece.” (sic. art.º 10.º);
– (vii) “Tal significa que a forma como a informação comercial impede um consumidor informado, razoavelmente atento e advertido, de conhecer, não só o valor a pagar após o decurso do período promocional – que quase duplica – mas também que a respetiva adesão encontra-se sujeita a um período contratual mínimo de 24 meses.” (sic. art.º 11.º) e “Com efeito, as informações contidas apresentam-se como suscetíveis de induzir o consumidor em erro, conduzindo-o a contratar este serviço, desconhecendo informações essenciais do contrato, nomeadamente, o preço total e o tempo durante o qual se encontram vinculados ao contrato, decisão de contratação que este certamente não tomaria de outro modo.” (sic. art.º 12.º);
– (viii) “Nem tão pouco nos parece legalmente admissível que a expressão que surge em rodapé na comunicação, com o seguinte texto: Saiba mais em zon.pt constitua uma forma de garantir os deveres de informação a que a empresa sempre se encontrará adstrita, e impedir que a comunicação viole o princípio da veracidade, porquanto em momento algum se refere, visível e legivelmente, o valor do serviço após este período promocional e a existência de um período contratual mínimo” (sic. art.º 13.º);
1.5. Das alegações da Requerida
Considera a ZON, em sede de contestação, que a campanha publicitária da sua responsabilidade, “é verdadeira, não é enganosa ou susceptível de induzir em erro um consumidor médio, razoavelmente atento, advertido e informado, não há omissão de informação ao consumidor sem que este possa facilmente obter toda a informação adicional para uma decisão esclarecida”, alegando, em síntese, que:
– (i) (…) “importa ter em conta que, por natureza e sem que isso em si mesmo seja censurável, a publicidade é seletiva, no sentido de que realça os aspetos mais importantes do que se pretende comunicar (Ponto 5); “É o que sucede com a publicidade outdoor aqui em causa (Ponto 6); “Mas os suportes em causa, realçando embora o que é mais relevante para o fim pretendido, não só não apresentam informação não verdadeira ou enganosa como remetem o consumidor para informação adicional ao dizerem “Preço promocional válido para novos clientes que adiram ao pacote Fibra 30 promocional até 17/03/2014. Saiba mais em zon”.pt”.”. (sic. Ponto 7);
– (ii) “Não há qualquer omissão de informação relevante uma vez que as mensagens publicitárias em causa garantem, de forma clara, direta e expressa, que o destinatário não só é alertado para eventual informação adicional pertinente, como lhe é dada a possibilidade e disponibilizados os meios de acesso a informação adicional que pretenda obter sobre o produto em causa” (Ponto 8); “E essa informação está efetivamente disponível em vários meios e é facilmente acessível a um destinatário minimamente interessado e atento.”(Ponto 9); “As mensagens publicitárias contidas nos suportes publicitários em causa, constantes nos documentos juntos e que suportam a Queixa, são verdadeiras, correspondendo efetivamente ao que é oferecido ao consumidor” (Ponto 10); “Não existe qualquer falsidade no conteúdo efetivo dessas mensagens, o que, aliás, a Queixa não põe sequer – nem podia – em causa” (Ponto 11); “Não há, portanto, qualquer violação do princípio da veracidade, ao contrário do que parece pretender a DECO, nomeadamente nos artigos 13º e 17º da Queixa” (Ponto 12);
– (iii) “As mensagens publicitárias também não são enganosas. “Desde logo, porque e como bem refere a DECO no artigo 4º da Queixa, resulta claramente das mensagens em causa que “o produto em causa encontra-se a ser publicitado a um preço de €24,99 … durante um período correspondente a seis meses” ao que a cresce a informação de que se trata de “um preço promocional válido para novos clientes que adiram ao pacote FIBRA 30 promocional até 17/03/2014”. Essa constatação retira-se diretamente de qualquer um dos suportes publicitários juntos aos autos.Os preços e as condições promocionais estão claramente expressas como tal e são fácil e imediatamente perceptíveis como tal para qualquer destinatário das mensagens. (Pontos 13 a 16 da contestação);
– (iv) “É, assim, por demais claro para qualquer consumidor médio, informado, “razoavelmente atento e advertido” que o preço e as condições publicitadas são promocionais, durante seis meses e para novas adesões até 17/03/2014. Preço promocional significa para qualquer consumidor médio, mesmo que pouco ou até muito pouco informado ou advertido, um preço com especial vantagem durante um certo período de tempo, melhor que o preço normal, habitual. Também, nesta perspetiva, não se vê como podem as mensagens em causa ser consideradas enganadoras, susceptíveis de induzir em erro o consumidor razoavelmente informado. Qualquer consumidor médio percebe que, havendo um preço e condições promocionais, as condições normais serão diversas e, mesmo que a mensagem não contenha essa informação diretamente, tem a natural preocupação e interesse em as conhecer antes de tomar qualquer decisão. E as mensagens publicitárias em causa facultam essa informação ou a possibilidade de facilmente obter essa informação. (Pontos 17 a 21 da contestação);
– (v) “Sucede que, também em desabono da posição que a DECO sustenta na sua Queixa, os suportes publicitários em causa ou contém toda a informação adicional sobre preços e condições pós-promoção ou convidam o consumidor – já de si naturalmente levado a tanto pela própria natureza explícita promocional das condições publicitadas – a procurar informação adicional, ao remeter para “Saiba mais em zon.pt”.E, como reconhece a própria DECO na sua Queixa – artigo 9º. – a informação adicional pertinente está disponível no sítio da Internet da empresa onde “é possível verificar que, após o decurso deste período, a mensalidade do pacote passará a corresponder ao valor global de €47,99…” e que a “a adesão a este produto implica ainda um período contratual mínimo de 24 meses”. Ou seja, em “zon.pt”, página da ZON na internet para onde remete a mensagem publicitaria dos outdoors, estão disponíveis e facilmente acessíveis todas as informações adicionais necessárias, nomeadamente, a referência ao período de fidelização e ao preço pós-período promocional, permitindo ao consumidor uma decisão consciente e informada. (Pontos 22 a 24 da contestação);
– (vi) “Num contexto em que abundam no mercado ofertas concorrentes muitas vezes muito parecidas e em que a formação e a informação dos consumidores, a consciência dos seus direitos e a sua preocupação com o conhecimento das condições de cada produto para uma adesão consciente são, reconhecidamente, maiores, não pode pretender-se que os consumidores que aderem a este tipo de produtos por mero impulso e com base apenas em alguma da informação mais relevante contida nas mensagens publicitárias. Por isso, o consumidor recorre à informação adicional que lhe é disponibilizada e para a qual é remetido. No caso concreto da publicidade aqui em causa e como, aliás, resulta da Queixa, o consumidor é convidado a obter informação adicional, a “saber mais”, nomeadamente através da página de internet “zon.pt”, como a própria Queixosa reconhece. E não é só na referida página que pode obter informação adicional. Tal informação, clara, completa e objetiva, encontra-se disponível nas lojas ZON e em inúmeros outros suportes utilizados para divulgar a oferta comercial em causa, nomeadamente em folhetos como o que se junta em anexo, do qual a ZON produziu alguns milhões que distribuiu e estão disponíveis na sua rede de lojas e agentes. – Doc. 1” (Pontos 25 a 29 da contestação).
De onde, à luz da queixa da DECO, importa averiguar se a comunicação comercial em lide:
– é de molde a ofender o princípio da veracidade (cfr. artigos 9.º, n.ºs 1 e 2, alínea b), A2 e C2 do Código de Conduta do ICAP, 7.º, n.º 1, alínea d) e 9.º, n.º 1, alíneas a) e b) do Decreto-lei n.º 57/2008, de 26 de Março, relativo às práticas comerciais desleais das empresas nas relações com os consumidores);
– se encontra desconforme com o princípio da leal concorrência (cfr. artigo 4.º, n.º 2 do Código de Conduta do ICAP, bem como 5.º, n.º 1 e 6.º, alínea b) do Decreto-lei n.º 57/2008 de 26 de Março).
2.1. Das alegadas práticas de publicidade enganosa e comercial desleal desconforme com o princípio da livre e leal concorrência
2.1.1. Da comunicação veiculada em suporte Internet
Nos termos do n.º 1 do artigo 4.º do Código de Conduta do ICAP, “Todas as comunicações comerciais devem ser legais, decentes, honestas e verdadeiras”, acrescentando-se no respectivo n.º 2 que, as mesmas “…devem ser concebidas com o sentido de responsabilidade social e profissional e devem ser conformes aos princípios da leal concorrência, tal como estes são comummente aceites em assuntos de âmbito comercial.”
Em conformidade, cumpre ao Júri atender não só ao disposto n artigo 9.º, n.ºs 1 e 2, alínea b) do mesmo Código, sob a epígrafe “Veracidade”, como ao consignado no n.º 1, alínea d) do artigo 7.º do Decreto-lei n.º 57/2008, de 26 de Março. Ora, segundo a mesma, “É enganosa a prática comercial que contenha informações falsas ou que, mesmo sendo factualmente correctas, por qualquer razão, nomeadamente a sua apresentação geral, induza ou seja susceptível de induzir em erro o consumidor em relação a um ou mais dos elementos a seguir enumerados e que, em ambos os casos, conduz ou é susceptível de conduzir o consumidor a tomar uma decisão de transacção que este não teria tomado de outro modo: “…O preço, a forma de cálculo do preço ou a existência de uma vantagem específica relativamente ao preço; (d))”.
Por seu turno, de acordo com a redacção do artigo 9.º, n.º 1, alíneas a) e b), sob a epígrafe ”Omissões enganosas”, “Tendo em conta todas as suas características e circunstâncias e as limitações do meio de comunicação, é enganosa e, portanto, conduz ou é susceptível de conduzir o consumidor a tomar uma decisão de transacção que não teria tomado de outro modo, a prática comercial: a) Que omite uma informação com requisitos substanciais para uma decisão negocial esclarecida do consumidor; b) Em que o profissional oculte ou apresente de modo pouco claro, ininteligível ou tardio a informação referida na alínea anterior.”.
Acresce que, de acordo com o n.º 3 do último preceito referido, “são considerados substanciais os requisitos de informação exigidos para as comunicações comerciais na legislação nacional decorrentes de regras comunitárias”, acrescentando-se no n.º 4 que “Para efeitos do número anterior, consideram-se, nomeadamente, os seguintes diplomas: a) Decreto-Lei n.º 138/90, de 26 de Abril, que aprova o regime jurídico relativo à obrigação de exibição dos preços dos bens ou serviços;”.
Analisada a comunicação comercial da responsabilidade da ZON veiculada em suporte Internet, conclui o Júri que a mesma não se encontra desconforme com nenhum dos preceitos citados, não constituindo, assim, uma pratica de publicidade enganosa ou ofensiva do princípio da livre e leal concorrência, porquanto, em conformidade com o ANEXO I junto aos autos com a queixa, o respectivo destinatário é informado de que:
– (i) O produto ZON Iris FIBRA 30 está sujeito a um preço mensal de € 24,99 (vinte e quatro euros e noventa e nove cêntimos);
– (ii) Tal preço constitui uma promoção que vigorará durante seis meses, no caso do pacote ZON Iris FIBRA 30” (Doc. 2 junto à queixa);
– (iii) Após tal período, os pagamentos mensais daquele pacote passarão a corresponder aos valores de € 47,99 (quarenta e sete euros e noventa e nove cêntimos) para o Fibra 30 Promo (ou seja, promocional);
– (iv) O preço promocional de 24,99 (vinte e quatro euros e noventa e nove cêntimos) implica um total de vinte e quatro meses de período mínimo contratual”.
Daqui se retira que, ao contrário do que é alegado pela queixosa DECO em sede da sua petição – os claims “€24,99 mês, Tv+Net+Fixo” e “Preço promocional válido para novos clientes que adiram ao pacote FIBRA 30 promocional até 17/03/2014. Liga 16990”, veiculados em suporte Internet não se encontram igualmente em desconformidade com o disposto nos artigos A2 do Código de Conduta do ICAP (Parte II. Comunicação Comercial, II Capítulo/Disposições Específicas) não constituindo, assim, uma prática comercial desleal à luz dos artigos 5.º, n.º 1 e 6.º, alínea b), do Decreto-lei n.º 57/2008, de 26 de Março.
2.1.2. Da comunicação comercial veiculada através de outdoor
Já, todavia, tal não sucede no que diz respeito à comunicação comercial da responsabilidade da Requerida veiculada no suporte outdoor.
Levados em linha de conta os argumentos esgrimidos pela queixosa e feita a análise dos documentos juntos à mesma, entende o Júri que assiste razão à Requerente quanto à verificação de uma prática de publicidade enganosa relativa ao preço a ser efectivamente pago pelo consumidor.
E isto porque, no que se refere à comunicação comercial veiculada através de outdoor, o disclaimer relativo à duração do preço promocional é, na realidade, totalmente ilegível dada a reduzidíssima dimensão da letra em que é publicado e, também, o local na mensagem publicitária onde o mesmo é inserto.
Recorde-se que o Júri de Ética, no âmbito da sua 2ª secção, já havia por mais do que uma vez referido (Veja-se o entendimento do JE em decisão no processo n.º 6J/2003), que: “a remissão de informações relevantes para notas de dimensões reduzidas (…) só pode ter por efeito (senão também por objectivo) desviar a atenção do leitor do que na referida nota se afirma, numa clara demonstração de “respeito” meramente formal pela ética e pela lei mas de desrespeito substancial pelos ditames de uma e da outra”;
Acresce que, para além desta situação de omissão enganosa de um elemento essencial da mensagem – que a Requerida estaria obrigada a fornecer ao destinatário da mesma, se verifica igualmente a existência de publicidade enganosa na comunicação de outdoor, por omissão dos seguintes dados de informação considerados essenciais para o cálculo do preço a pagar em vinte e quatro meses de permanência contratual obrigatória:
– (i) Após o período promocional de seis meses, os pagamentos mensais daquele pacote passarão a corresponder aos valores de € 47,99 (quarenta e sete euros e noventa e nove cêntimos);
– (ii) O preço promocional de 24,99 (vinte e quatro euros e noventa e nove cêntimos) implica um total de vinte e quatro meses de período mínimo contratual”.
Tal sucede já que é entendimento do Júri que, ainda que seja legível o disclaimer “Liga 16990” – associado às alegações publicitárias colocadas em crise -, o mesmo não se deve considerar, todavia, como estando apto a afastar o ilícito considerado, porquanto não se crê que, no que concerne ao espaço propiciado pelo suporte em apreço, releve a norma excepcional constante do artigo 9.º, n.º 2 do Decreto-lei n.º 57/2008, de 26 de Março.
Com efeito, pelas razões que ficaram enunciadas, o legislador somente permite que informações essenciais relativas ao objecto da publicidade – como é o caso dos respectivos preços – não constem claras e perceptíveis numa comunicação comercial, “Quando o meio de comunicação utilizado para a prática comercial impuser limitações de espaço ou de tempo”, o que, de todo se passa no caso ora em análise no que ao outdoor diz respeito, existindo na realidade espaço mais do que suficiente para as mesmas pudessem ser inseridas.
Acresce que, tratando-se de uma promoção de vendas, deve-se ainda atender ao disposto no artigo A2 do Código de Conduta do ICAP (Parte II. Comunicação Comercial, II Capítulo/Disposições Específicas), o qual, debaixo da epígrafe “Condições da oferta”, estipula que: ”As promoções de vendas devem ser concebidas de forma a permitirem ao beneficiário identificar com clareza e facilidade as condições e termos da oferta. Deve ter-se o cuidado de evitar atribuir um valor exagerado ao benefício adicional, assim como também não se deve encobrir ou dissimular o preço do produto principal.”
Nestes termos, entende este Júri que os claims “€24,99 mês, Tv+Net+Fixo durante 6 meses” e “Preço promocional válido para novos clientes que adiram ao pacote Fibra 30 promocional até 17/03/2014. Saiba mais em Zon.pt”, veiculados no suporte outdoor, constituem uma prática de publicidade e de promoção de vendas enganosa por desconformidade com o disposto nos artigos 4.º, n.ºs 1 e 2, 9.º, n.ºs 1 e 2, alínea b) e A2 do Código de Conduta do ICAP, bem como com o n.º 1, alínea d) do artigo 7.º e n.º 1, alíneas a) e b) do artigo 9,º do Decreto-lei n.º 57/2008, de 26 de Março.
Considera este Júri, de igual forma, que a comunicação comercial veiculada no suporte outdoor, para além de enganosa, consubstancia uma prática comercial desleal em especial, atento o disposto no artigo 4.º, n.ºs 1 e 2 do Código de Conduta do ICAP conjugado com o artigo 6.º, alínea b), do Decreto-lei n.º 57/2008, de 26 de Março. Com efeito, nos termos deste último, “São desleais em especial (…) As práticas comerciais enganosas e as práticas comerciais agressivas referidas nos artigos 7.º, 9.º e 11.º.”
Termos em que a 1ª Secção do Júri de Ética do ICAP delibera no sentido de que a comunicação comercial da responsabilidade da ZON veiculada no suporte outdoor, em apreciação no presente processo, se encontra desconforme com o disposto nos artigos 4.º, n.ºs 1 e 2, 9.º, n.ºs 1 e 2, alínea b) e A2 do Código de Conduta do ICAP, bem como com o n.º 1, alínea d) do artigo 7.º e n.º 1, alíneas a) e b) do artigo 9,º do Decreto-lei n.º 57/2008, de 26 de Março, pelo que a sua divulgação deverá cessar de imediato e não deverá ser reposta – quer na sua totalidade, quer em termos parciais – caso se mantenham os tipos de ilícito apurado pelo JE.».
Auto Regulação1J / 2014 :: DECO vs. ZON TV CABO Portugal 03.11.2014

References: artigo 4
 artigo 9
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 artigo 7
 artigo 9
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