Source: https://iudictum.cz/15277/7-as-38-2011-61
Timestamp: 2019-08-19 03:50:58+00:00

Document:
7 As 38/2011 - 61 — Nejvyšší správní soud — Iudictum.cz
7 As 38/2011 - 61
Nejvyšší správní soud rozhodl v senátě složeném z předsedkyně JUDr. Elišky Cihlářové a soudců JUDr. Karla Šimky a JUDr. Jaroslava Hubáčka v právní věci žalobkyně: Česká televize, se sídlem Kavčí hory 1, Praha 4, proti žalované: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, se sídlem Škrétova 44/6, Praha 2, v řízení o kasační stížnosti žalobkyně proti rozsudku Městského soudu v Praze ze dne 22. 9. 2010, č. j. 9 A 108/2010 – 32,
Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 22. 9. 2010, č. j. 9 A 108/2010 – 32, se zrušuje a věc se vrací tomuto soudu k dalšímu řízení.
Městský soud v Praze rozsudkem ze dne 22. 9. 2010, č. j. 9A 108/2010 – 32, zamítl žalobu, jíž se Česká televize (dále jen „stěžovatelka“) domáhala zrušení rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen „Rada“) ze dne 5. 1. 2010, sp. zn. 2009/1242/LOJ/ČTV, zn. LOJ/148/2010, kterým byla stěžovatelce uložena pokuta ve výši 50 000 Kč za nedodržení povinnosti stanovené v ust. § 48 odst. 4 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění účinném do 31. 5. 2010 (dále jen „zákon o vysílání“), pro vysílání reklam, teleshoppingu a sponzorovaných pořadů, jehož se stěžovatelka dopustila tím, že jako provozovatel televizního vysílání označením sponzora Sport, noviny (sponzor pořadu, mutace 10), které obsahovalo reklamní prvky, vysílaným dne 3. 9. 2009 v čase 19:30:58 hod. na programu ČT 4 Sport , porušila povinnost zajistit, aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a zřetelně zvukově, obrazově či zvukově obrazově oddělené od ostatních částí programu. Městský soud v odůvodnění svého rozsudku uvedl, že vycházel ze zásady, že charakter prezentace nelze posuzovat subjektivně, pod vlivem prioritního vjemu celé prezentace, ale na základě objektivních kritérií, jimiž je posouzení zpracování spotu v jeho jednotlivých prvcích a následně i v komplexním vyznění, včetně obrazové i zvukové složky.
Městský soud dospěl k závěru, že způsob představení deníku Sport jako produktu sponzora jde nad rámec účelu a smyslu sponzorování tak, jak byl předestřen judikaturou správních soudů. Prezentace deníku Sport se ve větší než nezbytné míře zabývá jeho propagací do povědomí diváka. Především jde o noviny, které samy nesou název Sport a hlasem komentátora jsou označeny jako deník. Z toho je zjevné, že sponzor produkuje denní noviny o sportu. Proto zdůrazňování jeho obsahu, a to ztvárněním postav slavných hokejistů ve vítězných situacích a při porážkách s doprovodným dramaticky laděným komentářem, je oním přesvědčujícím prvkem o kvalitě a vlastnostech výrobku, který vyvolává zájem diváka si deník koupit. U produktu, jímž jsou noviny (časopis), je právě seznámení s jeho obsahem cestou, jakou jedině může být divák informován o jeho vlastnostech a kvalitě. V daném případě k seznámení diváka s produktem přistupuje ještě seznámení s dlouhodobým výskytem na trhu. Představování je následně zakončeno sloganem „Žiju sportem, čtu deník Sport“, což je všeobecnou pobídkou, aby tak divák činil. Uvedenou pobídku nelze eliminovat z celkového vyznění spotu tím, že jde zároveň o zapsanou ochrannou známku sponzora. Zákon o vysílání sice umožňuje užití ochranné známky pro prezentaci výrobků cestou sponzoringu, ale ochranná známka v převážných případech bývá tvořena označením jiného než dějového charakteru. Je-li však sestavena z dějového sdělení, které může pobízet k užití výrobku, pak nelze i přes legitimní užití ochranné známky nepřihlédnout k jejímu přesvědčovacímu vyznění.
Předmětný spot je tedy vybaven prvky, které ve svém celkovém vyznění jdou v prezentaci výrobku za hranice sponzoringu. Deník Sport nezapisují do povědomí diváka, nýbrž jej hodnocením jeho kvalit a jeho tržní stálostí v podstatě nabízejí divákovi s pobídkou, že je dobré žít sportem a Deník Sport číst (tedy si jej koupit). Zvuková složka pak doprovází hodnocené vlastnosti výrobku, aby divák seznal, co vše lze v deníku nalézt a jaký je jeho obsah. Jeho obsah je zásadním determinujícím znakem, který lze u typů produktů, jakým jsou noviny a časopisy, reklamním způsobem propagovat. Dynamika spotu nemusí být vždy rozhodující. Relevantní bude v případě, kdy se dynamikou vytváří reklamní sdělení, tj. přesvědčovací proces, který vede diváka k nákupu výrobku. Tuto relevantní dynamiku ve spojení se současně hodnoceným podvědomým přesvědčovacím procesem městský soud v předmětném spotu nalezl, neboť dotvořila jeho působení. Z audiovizuálního záznamu je zřejmé, že ani kratší časový prostor věnovaný předmětnému spotu nezabránil působení jeho prvků v celém jejich komplexním reklamním vyznění. Rozdíly mezi reklamou a sponzorováním nelze nalézat pouze v případech přímé výslovné pobídky ke koupi výrobku, neboť takovou pobídku leckdy neobsahuje ani reklama vysílaná odděleně v souladu se zákonem, nabízí-li se v ní divákovi výrobek cestou seznámení s jeho vlastnostmi a vyzdvihováním jeho kvalit. Při porovnání s takovou reklamou by došlo k setření rozdílu mezi reklamou a sponzorováním a k průchodu nerovných práv mezi těmi, kdo dodržují pravidla reklamy a těmi, kteří využívají reklamního cíle cestou sponzorování.
Proti tomuto rozsudku podala stěžovatelka v zákonné lhůtě kasační stížnost z důvodu nesprávného posouzení právní otázky, zda se v daném případě jednalo o reklamu nebo o sponzorský vzkaz. Stěžovatelka namítala, že je nutné i v tomto případě aplikovat závěry Nejvyššího správního soudu v tom smyslu, že sponzorský vzkaz může obsahovat reklamní sdělení v širším smyslu, tj. sdělení veřejně propagující obchodní firmu, výrobek, zboží nebo službu. Zároveň je ale třeba vycházet ze skutečnosti, že propagace výrobku může zahrnovat rovněž jeho charakteristiku, jsou-li splněny požadavky na obsah a formu sponzorského vzkazu. Taková propagace je propagací povolenou, neboť prokazatelně nemá za cíl přesvědčit diváka o nákupu výrobku nebo služby. Stěžovatelka je přesvědčena, že informace o tom, co všechno v deníku může divák nalézt, je obecnou, povšechnou, a tedy dovolenou, charakteristikou deníku jako takového, resp. jeho obsahu. Na tom je v tomto konkrétním případě založeno vnímání sponzora, který má ve společnosti již zavedené postavení a vybudovanou pozici odrážející jeho dobrou pověst, což divák tímto způsobem také řadu let vnímá. Stěžovatelka také poukázala na to, že způsob představení deníku Sport je zcela odpovídající jeho obsahu, neboť takto obsahově zaměřený deník v praxi prakticky nelze charakterizovat jinak, jsou-li jeho hlavní náplní právě informace ze světa sportu. Standardnímu přesvědčovacímu procesu neodpovídá ani časový prostor v rámci vysílání, neboť informace uváděné ve zvukové i obrazové složce jsou prezentovány ve velmi krátkém časovém úseku. Je-li tedy cílem sponzora vytvářet a budovat svoji dobrou pověst, pak v tomto případě volil způsob prezentace vlastní existence prostřednictvím tradičního a zavedeného deníku, který odpovídá běžně zařazovaným kreativním formám sponzorských vzkazů v současné praxi televizního vysílání. Vzhledem k uvedenému stěžovatelka navrhla, aby Nejvyšší správní soud kasační stížností napadený rozsudek městského soudu zrušil a věc mu vrátil k dalšímu řízení.
Rada ve vyjádření ke kasační stížnosti odkázala na své rozhodnutí a uvedla, že se ztotožňuje s úvahami městského soudu. Proto navrhla, aby Nejvyšší správní soud kasační stížnost zamítl.
V odůvodnění napadeného správního rozhodnutí Rada předmětný spot popsala takto: „na bílém pozadí výrazné červené logo deníku Sport, vpravo nahoře text „sponzor pořadu“ s logem vydavatelství Ringier. Logo Sport se pomalu přibližuje, vzápětí jej vystřídají tři krátké sekvence obálek deníku označené letopočty 1998, 2005 a 2008. v závěru spotu je na červeném pozadí bílé logo deníku Sport doplněno sloganem „Žiju sportem. Čtu deník Sport!“ Spot je doprovázen slovy pronášenými mužským hlasem s dramatickým přednesem: „Deník Sport! Nečekané triumfy, smutné porážky i slavná vítězství naší reprezentace! Žiju sportem, čtu deník Sport!“.
V odůvodnění rozhodnutí pak dále uvedla, že označení sponzora překračuje meze označení sponzora jednak dynamičností, ale také zdůrazňováním vlastností produktu. Výraznost zvukové i obrazové dynamiky spočívá v dramatickém slovním doprovodu ve stylu komentátorů sportovních přenosů a obrazová dynamika zejména v sekvencích s ukázkami obálek deníku z let 1998, 2002 a 2005. Tyto obálky rovněž korespondují s komentářem, v němž hlas upozorňuje na smutné porážky. Zároveň je na obálce vidět fotografie zkroušeného hokejisty. Naopak když hlas dále upozorňuje na slavná vítězství, je divákovi předložena obálka s fotografií slavné hokejové postavy radující se z vítězství, apod. Toto sdělení rovněž vypovídá o obsahu deníku. Seznamuje diváka s tím, co vše může v deníku Sport nalézt – informace o „nečekaných triumfech, smutných porážkách i slavných vítězstvích naší reprezentace“. Vložením textu „sponzor pořadu“ nelze podle Rady z reklamního spotu učinit sponzorský vzkaz, pokud má jeho obsah reklamní prvky, v tomto případě pokud prezentuje rozsah užití výrobku.
Z výše uvedeného lze vyvodit, že významným, avšak ve své podstatě nutně jen velmi hrubým, ne vždy bez dalšího použitelným a zpravidla také nikoli jediným, rozlišovacím kritériem mezi sponzorským vzkazem a reklamou jsou jejich v určité míře rozdílné základní účely. Jádrem sdělení u sponzorského vzkazu bude zpravidla vytvoření či posílení povědomí diváka o existenci sponzora a jeho nejrůznějších, pro diváka pozitivních či užitečných, vlastnostech, dovednostech či nabídkách, zatímco jádrem reklamního sdělení bude obvykle snaha přimět diváka ke koupi určitého produktu nebo služby.
Z judikatury správních soudů však postupně vyplynulo, co je ostatně při bližším zkoumání reklamní a marketingové praxe očividné, že výše uvedené svým způsobem ideálně typické kategorie sponzoringu na straně jedné a reklamy na straně druhé se zpravidla navzájem prolínají. Prezentace vysílaná jako reklama ve smyslu definice v § 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání může být postavena pouze jako příběh vytvářející či posilující povědomí diváka o výrobci (např. koncernu vyrábějícím automobily), jím užívané značce (značka automobilu nezřídka zčásti či zcela odlišná od obchodní firmy výrobce) nebo jiném charakteristickém označení, nezřídka chráněném instituty práva duševního vlastnictví, pod nímž prodává své produkty nebo skupiny produktů (např. nábytkové řady, čokoládové tyčinky). Někdy dokonce reklama pouze upozorňuje na určité životní situace, v nichž je vhodné uvažovat o koupi zboží či využití služeb zadavatele reklamy, např. upozorňuje na rizika, která lze pojistit, či na destinace, do kterých může být zajímavé cestovat. Na druhé straně samotná právní úprava sponzoringu rozhlasových či televizních pořadů připouští, aby byl sponzorský příspěvek poskytnut, a sponzorský vzkaz odvysílán, vedle propagace jména a příjmení fyzické osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky sponzora nebo jen sponzora samotného také k propagaci jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů. Znamená to tedy, a judikatura to opakovaně akceptovala, že za sám o sobě nedovolený nemůže být považován takový sponzorský vzkaz, jehož podstatným obsahem je odkaz na službu, výrobek či jiný výkon vyráběný, přímo nebo nepřímo distribuovaný či jinak obchodně zajišťovaný sponzorujícím subjektem.
Označení, že pořad je sponzorován, je nutno považovat za zcela nezbytnou součást sponzorského vzkazu, a pokud absentuje, řadí spot mezi sdělení jsoucí v rozporu s § 53 odst. 1 zákona o vysílání. Je tomu tak proto, že základním požadavkem obsahové transparence televizního či rozhlasového vysílání je, aby u sponzorského vzkazu jako části programu, jež je vysílána v zájmu určité osoby odlišné od provozovatele vysílání a jí i placena, byl tento rys na první pohled a bez obtíží pro diváka rozpoznatelný. Jen tak je totiž zajištěno, aby divák k obsahu sponzorského vzkazu jako svého druhu reklamy mohl přistupovat s vědomím, že jeho objektivita rozhodně nemusí být dána, neboť vzkaz je vysílán na objednávku sponzora a v jeho zájmu. Spot se sponzorským vzkazem musí být jednoduše identifikovatelný jako takový a oddělen od ostatních částí programu podobně jako musí být podle § 48 odst. 4 písm. a) zákona o provozování vysílání, v rozhodném znění, zřetelně oddělena reklama. Oddělení od ostatních částí programu však neznamená, že by spot se sponzorským vzkazem musel být na začátku a na konci označen jako sponzorský vzkaz, podobně jako je tomu u reklamy.Ke splnění požadavku oddělení od ostatních částí programu bude zpravidla postačovat, nesplývá-li s předchozími či následujícími částmi programu po stránce obsahové tak, že by samotný vzkaz od těchto částí programu divák nemohl patřičně odlišit, a je-li zřetelnou součástí jeho obsahu sdělení, že se jedná o sponzorský vzkaz [např. sdělení typu „sponzorem pořadu je (…)“, „tento pořad vám přináší (…)“, „sponzorem časomíry je (…)“ apod. Uvedené sdělení může mít různou formu (zvukovou, textovou, jejich kombinaci apod.). Podstatné je, aby se v kontextu dalšího obsahu sponzorského vzkazu jednalo o sdělení přiměřeně výrazné. V případě, že informace o sponzorovi má textovou formu, je třeba, aby šlo o text na obrazovce přiměřenou dobu přítomný, přiměřeně čitelný a srozumitelně upozorňující na to, že pořad je sponzorován a kdo, příp. jaký produkt, je jeho sponzorem. S ohledem na výše uvedené požadavky je zřejmé, že předmětný spot z mezí sponzorského vzkazu nevybočil. Skutečnost, že jím je propagován konkrétní deník, sama o sobě o charakteru spotu nic neříká. Ani míra jeho dynamičnosti tvořená zejména upozorněním, že tento deník v různých nedávných dobách informoval o úspěších i neúspěších českých reprezentantů a že jde o periodikum věnované sportu, sama o sobě ještě nevybočuje z mezí sponzorského vzkazu. Dynamika spotu je přiměřená, orientovaná primárně pouze na připomenutí existence „sponzora“, tedy deníku Sport, a na upozornění na jeho specifické vlastnosti (že jde o deník přinášející již léta aktuální informace ze sportu, zejména vrcholového. Obsahem spotu není konkrétní informace o dostupnosti či ceně deníku. Slogan „Žiju sportem. Čtu deník Sport!“ sám o sobě nic neznamená, neboť neagresivní, a spíše nepřímá, výzva ke koupi zboží, služeb či jiných výkonů může být součástí sponzorského vzkazu, je-li jeho hlavním ekonomickým smyslem upozornit na existenci či určité vlastnosti sponzorované entity. Spot je zřetelně označen jako sponzorský vzkaz textem na části obrazovky upozorňujícím na to, že sponzorem pořadu je deník Sport vydavatelství Ringier.
Všechny uvedené aspekty posuzovaného spotu, hodnocené ve svém celku, tedy ukazují, že se jedná o běžný sponzorský vzkaz propagující únosně dynamickým způsobem určitý výrobek. Z obsahu vzkazu je dobře patrné, že má povahu zvláštního, zákonem povoleného typu reklamního sdělení. Hranice mezi vzkazem a dalšími částmi programu je zřetelně vytýčena textovým sdělením, z něhož je patrné, že jde o sponzorský vzkaz.
Proto Nejvyšší správní soud napadený rozsudek podle ust. § 110 odst. 1 věta první před středníkem s. ř. s. zrušil a věc vrátil městskému soudu k dalšímu řízení, v němž je městský soud podle odst. 3 citovaného ustanovení vázán právním názorem vysloveným v tomto rozsudku. O věci bylo rozhodnuto bez jednání postupem podle § 109 odst. 1 s. ř. s., podle něhož o kasační stížnosti rozhoduje Nejvyšší správní soud zpravidla bez jednání.
Zdroj: Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 29. 6. 2011, sp. zn. 7 As 38/2011 - 61, dostupné na www.nssoud.cz. Jedná se o neautentické znění, které bylo soudem poskytnuto bezplatně.

References: soud 
 soud 
 soud 
 § 48
 zákona č. 231
 soud 
 soud 
 soud 
 soud 
 soud 
 § 2
 § 53
 § 48
 soud 
 § 110
 soud 
 § 109
 soud