Source: http://mediakutato.hu/cikk/2012_03_osz/03_mediaszabalyozas_gazdasagi_mozgaster
Timestamp: 2017-04-27 22:35:41+00:00

Document:
Polyák Gábor: Médiaszabályozás és gazdasági mozgástér (Médiakutató)
Médiakutató 2012 ősz
Médiaszabályozás és gazdasági mozgástérEsetek és tapasztalatok a hazai médiapiacon1
A média olyan gazdasági jószág, amelynek esetében a
gazdasági mozgástere és közvetve profitabilitása más
ágazatokhoz
képest jóval nagyobb mértékben függ a szabályozási keretektől.
tanulmány egyes szabályozási eszközök gazdasági jelentőségét
igyekszik bemutatni, részben a hazai médiapiachoz kapcsolódó
esettanulmányokon keresztül, részben szakértői interjúk
felhasználásával. Elemzi különösen a piacralépési, a
és a médiakoncentrációt korlátozó előírásokat, a
reklámszabályozást, valamint a tartalomszabályozásból eredő
gazdasági terheket.
média – vélt vagy valós – társadalmi, kulturális,
politikai funkciói és jelentősége a jogalkotót arra készteti,
olyan terheket rójon a médiavállalkozásokra, amelyek jelentős
többletköltséget okozhatnak, illetve potenciális bevételtől
fosztják
meg a vállalkozásokat. Ugyanakkor e gazdasági korlátok fejében a
szabályozás kitüntetett pozíciót biztosít a
médiavállalkozásoknak
azzal, hogy a véleményszabadság és a sajtószabadság alanyaiként
ágazatok szereplőihez képest fokozottabb védelemben részesíti a
médiatevékenységet. Ez a védelem azt garantálja, hogy sem a
médiatartalom összeállításába, sem a médiapiaci kapcsolatok
alakításába nem avatkozhat be az állam megfelelő – bár
esetenként képlékeny – alkotmányos indok nélkül. A
vélemény-
és sajtószabadság tehát ebben a gazdasági logikában a
médiavállalkozások társadalmi felelőssége és kitüntetett
társadalmi jelentősége közötti egyensúly biztosítéka. Bár a
médiavállalkozások feltehetően a napi működés során sokkal
a társadalmi felelősségből eredő szabályozási terheket érzik,
kitüntetett társadalmi jelentőség elismerése nélkül akár
egyáltalán nem, vagy csak nagyon szűk feltételek mellett
működhetnének.
E tanulmány egyes szabályozási eszközök gazdasági
felhasználásával. A tanulmány elkészítéséhez interjút
készítettem négy, meghatározó hazai médiavállalkozásoknál
tevékenykedő jogásszal, dr. Detrekői Zsuzsával, az Origó
jogászával, dr. Ivanics Krisztinával, a Sanoma jogászával, dr.
Lászlóval, az Index jogászával és dr. Péntek Zoltánnal, a TV2
jogászával. A szakértők által képviselt médiavállalkozások
összes médiumtípust lefedik, és olyan vállalkozásokról van
amelyek napi kapcsolatban vannak a mindenkori médiaszabályozással.
interjúk 2012 áprilisa és júniusa között készültek.
1. A szabályozás gazdasági hatása és gazdasági
1.1. A médiaszabályozás gazdasági jelentősége
Arra az általános kérdésre, hogy a gazdasági mozgástér
alakításában a médiaszabályozásnak a válaszadók mekkora
jelentőséget tulajdonítanak, jellemzően olyan válaszok
születtek,
amelyek az adott vállalkozás fejlődését befolyásoló néhány
rendelkezés jelentőségét emelték ki. A különböző médiumokra
eltérő médiaszabályozási terhek hárulnak, ezért természetesen
válaszadók is az általuk képviselt médiumtól függően ítélik
szabályozás gazdasági vonatkozásait.
A Sanoma jogásza szerint a szabályozás
„...mindaddig nem jelent semmit, amíg a szabályozás és a
nem ér össze. Tehát a szabályozás vagy nem terjed ki a termékre,
pedig ténylegesen nem éri el az adott terméket. Ezen azt értem,
például a Nők Lapjának szinte édes mindegy, hogy miről szól a
szabályozás, mert nem lesz benne soha olyan tartalom, amit a
médiaalkotmány szabályai érintenének.”
Más azonban a helyzet egy hírportál esetében, ami ráadásul
mozgóképes tartalmakat is közöl: „ha egy hírportált, ahol
a hírszerkesztés, nem akarsz agyonterhelni 18-as karikákkal,
figyelned kell arra, hogy mit teszel közzé, és hogyan teszed
közzé”.
A TV2 jogásza arra mutatott rá, hogy „amikor dübörgött a
és nagyon nagy volt a reklámtorta, akkor kevésbé volt érdekes az,
milyen a médiajogi környezet”. A jelenlegi
médiakörnyezettel
kapcsolatban arra hívta fel a figyelmet, hogy
„...ott tartunk most, hogy ezt a piacot segíteni kellene. Ez
piac, amit most nem bántani kellene, nem ezzel kapcsolatosan kellene
ideákat megfogalmazni, hanem picit békén kéne hagyni, és
kellene, hogy álljon talpra. Mert akárhogy is nézzük, ezek még
a mai magyar kultúrának a részei.”
Abban a válaszadók egyetértettek, hogy a nyomtatott és az
sajtótermékek esetében a szabályozás sokkal kisebb mértékben
befolyásolja a piaci lehetőségeket, mint a televízió esetében,
„nem tud ilyen hatással lenni, sem printre sem az online-ra,
ezek ebből a szempontból sokkal kiszámíthatóbban
működnek”. Az
Index jogásza szerint az internetes sajtótermékek üzleti
modelljére,
ami a hirdetési felületek hagyományos polgári jogi jogviszonyok
keretében történő értékesítéséből áll, „a
médiaszabályozásnak nem sok ráhatása van”. Ugyanakkor
tartalom és az üzleti modell közötti összefüggés
nyilvánvaló”, és „a médiaszabályozásnak a tartalom
tekintetében van elsősorban jelentősége”. Az online
esetében ez a jelentőség ráadásul az új
médiatörvényekkel2 nőtt, például „komoly
ijedelmet okozott, hogy hogyan kell alkalmazni itt a korhatár
szabályozását”.
A válaszadók mindegyike kitért arra, hogy a médiapiacon az
médiumok szerepe átalakulóban van, ami főleg a televíziót,
annak szabályozását érinti. A TV2 jogásza a televíziós piac
átalakulásával kapcsolatban két tényezőt emelt ki. Egyrészt a
televíziós piacon ma már egy-egy vállalkozás kezében
„...csatorna-portfóliók vannak, és egyre inkább
tematizálódik a
piac. (…) A két nagy kereskedelmi televízió egész napi
össznézettsége sokszor már 30% alá csökken. Pedig a két
iszonyú pénzeket invesztál még mindig a tartalomba. Ez viszont
arra jó, hogy kisebb mértékben csökkenjen a piaci
részesedésünk
nézettségben is, és reklámbevételben is.”
A jelzett folyamatot az AGB mérései is megerősítik. Míg
2000-ben a
két országos kereskedelmi televízió együttes éves átlagos
nézettsége 67,3 százalék volt, addig ez az arány 2011-ben 38,8
százalék (Mérték Médiaelemző Műhely, 2012b). A másik, a
szabályozásra közvetlenül visszavezethető változás a
médiaszolgáltató piaci helyzetének erősítése:
„...a közszolgálatnak egyébként több jogosítványa van,
korábban: reklám, szponzor, termékmegjelenítés. Tehát van egy
harmadik nagy játékos is. Ezért most amellett kellene kardoskodni,
ez a törvényben is liberalizált piac tudjon is normális piacként
működni.”
Ehhez kapcsolódóan az Origó jogásza azt az álláspontot
képviseli,
hogy „ha van egy normális közszolgálati
műsorszolgáltatód,
normális hírműsorral, és egyébként is megfelelő tartalmakkal,
a többieknek lehet nagyobb szabadságot engedni”. Ezek a
a válaszadók szerint tehát egyértelműen a kereskedelmi
szabályozási terheinek csökkentését alapozzák meg.
Ugyanakkor nem csak a televíziós piac képviselői tartják
indokoltnak a
televíziós piac szabályozásának enyhítését. Az Index jogásza
úgy látja:
„...a televíziózás meg fog változni, egyre több
szolgáltatás lesz a televíziós piacnál, (…) a technikai
lehetőségek már lehetővé teszik, hogy a plazma tévén
internetezz”; „nem az internet fog a televíziós
szokásokhoz
igazodni, nem az internes tartalomszolgáltatás fogja követni a
televíziózás szokásait, hanem éppen a kicsit elavultabb
struktúra fog egyre inkább közeledni az internetes
tartalomszolgáltatásnál megszokott struktúrához”.
Ennek fontos mozgatója, hogy „egyre több
társaság gyakorlatilag egyszerre nyújt műsorszolgáltatást és
internet-szolgáltatást is”. A Sanoma jogásza is
„...a platformok sokszorozódnak, és kicsit más, de mégis
tartalom jelenik meg mindenütt, egész egyszerűen a televízióra
idő mértéke fog csökkeni, ennél fogva a televízió hatása is
csökkeni fog”.
Ebből mindannyian arra a következtetésre jutnak, hogy a
szabályozását is
„...lehetne talán liberalizálni és kevesebb szabályt
meghagyni”, „nem az internetet kellene szigorúbban
szabályozni, hanem a lineáris média szabályozásán is engedni
ahhoz, hogy működni tudjanak”.
A szabályozás irányát befolyásoló tényezőkkel kapcsolatban
ugyanakkor az Origó jogásza azt a véleményt fogalmazta meg, hogy
lekérhető audiovizuális médiaszolgáltatások európai
„úgy néz ki, mintha a tévés lobbi írta volna”;
„nagyon nehéz a tévések fejéből kiverni azt, hogy úgy
gondolkodjanak a nem-lineáris tartalomról, hogy az egy versenytárs,
neki is legyen rossz, és elültetni azt a gondolatot, hogy
<inkább
próbáljunk meg közösen föllépni azért, hogy a tévéseknek is
legyen”.
1.2.A jogászok szerepe az üzleti mozgástér
alakításában
A médiavállalkozások gazdasági mozgásterének befolyásolása
közvetve, a jogalkotó döntésein keresztül valósul meg, hanem
szinten, a törvényi rendelkezések alkalmazása során is. Az adott
vállalkozás jogászainak jogértelmezése közvetlen alakítója
lehet az
üzleti döntéseknek. Arra a kérdésre, hogy a jogászokat
bevonják-e üzleti döntések meghozatalába, a válaszadók
válaszokat adtak. Az Index jogászának válasza alapján ez is egy
tanulási folyamat, amelyben maguk a médiavállalkozások is
azzal, hogy az üzleti döntéseknek jogi kereteik és jogi
kockázataik
vannak. Az Index esetében a blog.hu előkészítése a válaszadó
nem volt jogi oldalról is végiggondolva, ott a felhasználási
feltételek utólagos alakításában volt a jogásznak, illetve a
környezetnek szerepe. Az Origó jogásza is utalt arra, hogy
probléma, ha nem vonnak be”. A Sanoma jogásza úgy
nyilatkozott,
hogy náluk „változó mértékben vannak benne a jogászok az
üzleti döntések meghozatalában”. Ezt indokolhatónak tartja
„...a jogásznak tisztán a jogról beszélnie felesleges,
mert azt
két mondatban össze tudod foglalni, még a legkomplikáltabb esetben
viszont a jogász nagyon erősen bele lesz ágyazva az üzleti
döntésbe
vagy az üzleti folyamatba, amiről éppen szó van, ezért nagyon
'ki fog beszélni' a jogból. Tehát ez nem egy tiszta jogi
hanem üzletemberrel kombinált jogi szerep.”
A jogászok feladataival, szerepével kapcsolatban is
tapasztalatok és álláspontok jelentek meg. A Sanoma jogásza
náluk a jogászoknak az üzlet maximális támogatása a feladatuk:
„Nem az érdekli a döntéshozókat, hogy mit miért nem lehet
megcsinálni, hanem azt szeretnék tudni, hogy az adott határidőre
te ezt
hogyan tudod megcsinálni.” A jogászi munka egyik fontos eleme
üzleti elképzelések jogilag értelmezhető problémaként való
felvázolása:
„...nagyon sokszor van, hogy jönnek a kollégák, és nem
elmondani, hogy mit szeretnének. Tehát azt sem tudjuk, hogy mi a
És addig kérdezgetjük őket, amíg mi valami sémát mögé nem
tenni.”
Az üzleti terv jogi problémává fordítása nem csak a
munkájához szükséges, de magának a tervnek az átlátását is
segíti, rendszerezi a felmerült ötleteket. Azzal kapcsolatban, hogy
jogi előkészítés mennyire lassítja az üzleti tervek
megvalósítását, az Origó jogásza megjegyezte: „Nem tudod
megmondani, hogy a jog miatt csúszik-e a dolog, vagy egyszerűen nem
tudtak olyan gyorsan fejleszteni.”
Sajátos jogászi feladat a jogi kockázatok elemzése. Ehhez
kapcsolódóan az egyik interjúalany arról számolt be, hogy a
jogsértéseknek
„...két esete van: amikor mi azt hisszük, hogy nekünk
igazunk van,
és nem követtünk el jogsértést, és ekkor keresztes háborút
vívunk
a hatósággal, hogy megvédjük a saját igazunkat, mert
valami gazdasági érdek is van mögötte. A másik pedig, hogy nincs
igazunk, jogsértést követtünk el, és vélt vagy valós
mégiscsak nekimegyünk a hatóságnak, mert valamilyen indoknál
fogva azt
a jogsértő állapotot fenn kellene tartani, vagy a bírságot
csökkenteni.”
Ebből következően a piaci szereplők esetenként tudatosan
felvállalnak
jogsértéseket, ha az azzal elérhető haszon nagyobb, mint a
szankcióval
elszenvedhető veszteség. Egy további esetként említették az
interjúalanyok azt, amikor „nem lehet egyértelműen
értelmezni a
jogszabályt, és akkor azt mondjuk, hogy kisebb a kockázata a
jogszabálysértésnek”.
A médiaszabályozás változása természetesen szükségessé
teszi a
műsorpolitikai és az üzleti gyakorlat újragondolását. A
beszélgetések mindegyikében elhangzott, hogy az új
megszületését a médiavállalkozások működésére vonatkozó
keretek áttekintése követte: „az új médiatörvény
elemzésére
egy jogi csoport állt fel, és próbálták a veszélyekre felhívni
figyelmet”.
2. Egyes szabályozási eszközök gazdasági vonatkozásai
A médiavállalkozások gazdasági mozgásterét befolyásoló
szabályozási eszközökkel kapcsolatban különbséget tehetünk a
kifejezetten piacszabályozási célú szabályozási eszközök,
gazdasági mozgásteret közvetve érintő szabályozási eszközök
között. Az első csoportba tartozó eszközök jelentős része
kizárólag a televíziós és a rádiós piac szereplőit érinti, a
második csoport szabályozási eszközei kevésbé differenciáltak.
szűk értelemben vett piacszabályozási eszközök közé tartoznak
piacra lépés és a terjesztési kapacitásokhoz való
szabályozó rendelkezések, a tartalomhoz való hozzáférést
szabályozó rendelkezések, valamint a médiakoncentráció
korlátozása.
A gazdasági mozgásteret közvetve érintő szabályozási
alapvetően a médiatartalmat szabályozó eszközök. Habár
médiaszabályozáson nem csupán a szűk értelemben vett
médiatörvényeket értjük, e tanulmány nem foglalkozik a szerzői
szabályozással, annak ellenére, hogy gazdasági jelentősége
2.1. A piacszabályozási eszközök gazdasági terhei
2.1.1. A piacra lépés szabályozása
A piacra lépés szabályozása a tartalomszolgáltató számára
nagyobb terhet jelent, minél részletesebb adminisztratív
feltételeknek
kell megfelelnie, és minél nagyobb a kockázata annak, hogy az
adminisztratív feltételek teljesítését szolgáló beruházás nem
megtérülni.
Egy egyszerű regisztrációs eljárás gazdasági értelemben
nem jelent érdemi megterhelést. Ennek megítélése természetesen
a regisztráció tartalmától, valamint a regisztráció
elmulasztásának
következményeitől és a regisztrációs kötelezettség világos
meghatározásától is, különös tekintettel arra, hogy a
alapján minden érintett számára egyértelmű-e, hogy a
kötelezettség vonatkozik-e rá vagy sem. Az Origó jogásza
említette,
hogy „vitatkoztunk egy sort, hogy mit kell, mit nem kell
beregisztrálni”.
A legnagyobb ráfordítást a pályázati eljárások igénylik,
adminisztrációs teherként vagy akár közvetlenül részvételi
formájában jelentkeznek költségként, és amelyek rendszerint
versenyeljárások, amelyekben az egyes pályázók nem lehetnek
biztosak a
ráfordítás megtérülésében, azaz a pályázat
megnyerésében.
A műsorszolgáltatási lehetőségek pályáztatása mindenhol az
zárt licites árverés modelljét követi, abban az esetben is, ha a
pályázat értékelésében nem a pénzügyi, hanem a műsortartalmi
ajánlat a fő tényező. Az ajánlatot tevő felek nem ismerik
ajánlatát, és nincs mód arra, hogy saját ajánlatukat a
ajánlata alapján módosítsák. Ez a megoldás minimalizálja a
résztvevők közötti összejátszás lehetőségét, aminek
több műsorszolgáltatási lehetőség egyidejű pályáztatása
lehet jelentősége. Viszont azt a kockázatot rejti, hogy az
nyerési esélyeinek maximalizálása céljából tényleges
teljesítőképességét meghaladó ajánlatot tesz. E kockázatot
csökkenti, ha az elbíráló szabályozási és szakmai szempontból
a helyzetben van, hogy a nem kellően megalapozott ajánlatokat
felismerje
és a megalapozatlanságot megfelelően értékelje. Ez ugyanakkor az
elbíráló felelősségét jelentősen növeli, különös
arra, hogy az ő oldalán is jelentős információhiány áll fenn a
jövőbeli gazdasági lehetőségekre, illetve a pályázó
üzleti döntéseire vonatkozóan.
E kockázatok szemléltetésére kézenfekvő példa a 2009-ben
országos kereskedelmi rádiós pályázat. A két nyertes pályázó
(Advenio Zrt. – Class Fm, FM1 Konzorcium – Neo Fm)
egymáséhoz
nagyon hasonló, de – egy további pályázó kivételével
(Zene
Rádió Zrt.) – a többi pályázóétól jelentős mértékben
eltérő, a műsorszolgáltatási díjra vonatkozóan kb. ötszörös
nagyságú ajánlatot tett.3 Az ajánlatokat
elbíráló hatóság (Országos Rádió és Televízió Testület)
döntéshozó testületének többsége annak ellenére
nyilvánította
nyertesnek e pályázatokat, hogy saját szakmai apparátusa és egy
külső szakértő véleménye is az ajánlat megalapozatlansága
érvelt, és a pályázati felhívás kifejezetten lehetővé tette
elbírálónak, hogy az üzleti terv megalapozatlansága esetén
zárja ki
a pályázót. Az ajánlat megalapozatlanságát igazolja, hogy
később a
pályáztató jogutódja (Médiatanács) jelentősen csökkentette az
ajánlattevők által vállalt díj mértékét, de az egyik nyertes
pályázó így sem tudta teljesíteni a fizetési kötelezettségét.
konkrét ügy ugyanakkor mégsem a zárt licites árverés
hiányosságaival magyarázható, sokkal inkább az ajánlattevő és
elbíráló közötti tisztességtelen érdekazonossággal.
2.1.2. Hozzáférés a terjesztési kapacitásokhoz
A terjesztési kapacitásokhoz való hozzáférés nem csak a
tartalomszolgáltatók, hanem a tartalomterjesztők gazdasági
mozgásterét is befolyásolja. A tartalomterjesztés a terjesztő és
tartalomszolgáltató közötti üzleti megállapodás, amibe azonban
jogalkotó meghatározott közérdekű, alkotmányos célok mentén
beleavatkozhat. Ilyen beavatkozásra korábban kizárólag a
műsorterjesztés piacán került sor4, az ún.
hálózatsemlegességi vita5 eredményeként azonban
most már az internetes tartalomterjesztés feltételei is
alá kerülhetnek. A szabályozás célja alapvetően minden esetben
hogy a társadalmi szempontból értékes, gazdasági szempontból
kevésbé vonzó tartalmak is eljussanak a közönséghez.
A terjesztési kapacitásokhoz való hozzáférés legfontosabb
eszköze a
továbbítási kötelezettség: a jogalkotó kijelöl néhány olyan,
közösségi feladatokat ellátó – jellemzően közszolgálati
helyi – tartalomszolgáltatást, amelyek terjesztését
kötelezővé
teszi, így gondoskodva arról, hogy e tartalmak minden háztartást
elérjenek.
E szabályozás jelentősen szélesíti azoknak a
a gazdasági mozgásterét, amelyek kedvezményezettjei a
kötelezettségeknek. A hozzáférési lehetőségek bővítése
hatással van az elérhető közönség nagyságára és ezzel a
megszerezhető bevételre. Bár az érintett tartalomszolgáltatók
a közszolgálati csatornák kivételével – jellemzően
reklámpiaci
szempontból nem jelentős szereplők, de a reklámbevételek
alakulása az
ő esetükben sem független az elért közönség nagyságától.
fontosabb bevételi forrást jelent az a műsordíj, amit a
műsorszolgáltatók az elért háztartások száma alapján maguktól
műsorterjesztőktől kapnak; a háztartásonkénti díj mértéke a
megállapodásának eredménye.
Ugyanez a szabályozási eszköz ugyanakkor teher a
műsorterjesztők
számára. A teher mértéke függ a továbbítási kötelezettség
eső tartalomszolgáltatások számától, e tartalomszolgáltatások
népszerűségétől, illetve a hozzáférési feltételek
szabályozásától. Az Európai Unió kapcsolódó szabályozása
„ésszerű” és „arányos”
kötelezettségeket
tartja elfogadhatónak6, de ezek az elvárások nem
alkalmazhatók objektív mérceként az egyes tagállami
rendelkezésekkel
szemben, ezért nem szűkítik jelentősen a jogalkotó mozgásterét
A továbbítási kötelezettség gazdasági jelentőségét nem
megfelelően értékelő szabályozásra több példát is találunk
hazai médiajogban. A digitális átállást szabályozó törvény a
digitális földfelszíni televíziós platform üzemeltetője
előírta legalább két hír-, illetve közéleti tartalmú
szolgáltató televíziós műsorszolgáltató kötelező
továbbítását.7 E feltételnek két
műsorszolgáltatás, a Hír TV és az ATV felelt meg, és a
célja nem is lehetett más, mint e két, a két nagy parlamenti
közel álló szolgáltatás preferálása. A digitális
földfelszíni
platform pályázatának nyertese (Antenna Hungária Zrt.) eredetileg
közönség számára ingyenes műsorszórásra épülő üzleti
modellben
tervezett működni, és nem számolt a fizetős programcsomagok
értékesítéséhez szükséges infrastruktúra
kiépítésével.8 Ilyen módon azonban a két
érintett hírcsatorna is ingyen jutott volna el a közönséghez, ez
veszélyeztette volna a kábel- és műholdas szolgáltatókkal
megállapodásaikat, sőt végső soron a működésüket. A kábeles
műholdas műsorterjesztők ugyanis nem érdekeltek abban, hogy olyan
tartalomért fizessenek, amely a közönség számára egyébként
is elérhető. E bevétel kiesését az ingyenes platformon
esetleges bevételkiesés nagy valószínűséggel nem pótolta volna.
megoldást végül a két hírcsatorna fizetős csomagban történő
digitális földfelszíni terjesztése jelentette, ami nem csak a
digitális földfelszíni platform üzemeltetőjének üzleti
modelljét
írta fölül, de feltehetően a platform működését
össztársadalmi
szinten is jelentősen megdrágította: a platformüzemeltető
pluszköltségeit feltehetően a közszolgálati
műsorszolgáltatások
– műszakilag megkérdőjelezhető indokoltságú –
HD-minőségű sugárzásáért fizetett magasabb műsorszórási
egyenlítette ki.9
Az új médiatörvény a továbbítási kötelezettségek
kedvezményezettjeiként a közösségi médiaszolgáltatókat
meg. A közösségi médiaszolgáltatók helyi vagy körzeti
médiaszolgáltatóként egy meghatározott társadalmi,
kulturális vagy vallási közösség, csoport, vagy egy adott
településen, régióban vagy vételkörzetben élők
tájékoztatásra,
kulturális műsorszámok elérésére irányuló különleges
igényeit
szolgálják ki, vagy a műsoridő nagy részében közszolgálati
műsorszámokat tesznek közzé. A műsorterjesztők méretüktől
függően hét vagy tíz ilyen médiaszolgáltatást kötelesek
továbbítani. A törvény a műsorterjesztők részére csak két
tette lehetővé a médiaszolgáltató ajánlatának
visszautasítását:
objektív műszaki vagy gazdasági ok fennállása esetén. Objektív
műszaki ok abban a nem túl valószínű esetben áll fenn, ha a
továbbítása veszélyezteti a működés biztonságát vagy a
egységét. Objektív gazdasági okon a törvény eredetileg a
terjesztési
költségektől jelentős mértékben eltérő díjigényt értette,
módosítás eredményeként pedig azt, ha az ajánlatban megjelölt
szolgáltatási igény veszélyezteti a műsorterjesztő
működését, és
ezáltal a megállapodás nem lehetséges. Azt, hogy ezek a
nem adnak egyértelmű iránymutatást a feleknek, igazolja, hogy
számú jogvitás eljárás indult ilyen ügyekben. A közösségi
médiaszolgáltatók ugyanis ajánlataikban olyan mértékű
műsordíjat
igényeltek, amit a műsorterjesztők nem voltak hajlandók
megfizetni. A
jogalkotó végül a folyamatban lévő jogvitás ügyeket azzal
zárta le,
hogy előírta: a médiahatóság kizárólag úgy hozhatja létre a
közötti megállapodást, hogy az alapján egyik fél sem fizet
másiknak. Ez a megoldás ugyanakkor minden közösségi
médiaszolgáltatót megfoszt egy fontos bevételi forrástól, amely
ráadásul az esetek többségében az önkormányzati támogatások
médiahatóság támogatásai mellett az egyetlen piaci alapú
tehát a független működés egyik biztosítéka.
Az Origó jogásza e szabályozással kapcsolatban arról számolt
be, hogy
az általa képviselt médiavállalkozás e szabályozás hatására
döntött az egyik televíziós médiaszolgáltatásának
közösségivé
minősítéséről. A döntés hatására a csatorna „új
helyekre
került be”, és ezzel „sikerült átfordítani az addig
veszteségesen működő tévét”. Ugyanez a vállalkozás
műsorterjesztőként is alanya a szabályozásnak. Az interjúalany
a megközelítésben egyrészt azt kifogásolta, hogy a törvény
kihirdetése és hatályba lépése között „nem volt 24 órád
de lehet, hogy még 12 órád se”, és „január 4-én már
volt az egyik előfizető levele, hogy akkor ő miért nem kapja meg a
Autonómiát”. Ilyen gyorsan azonban nem lehet alkalmazkodni a
szabályozás változásához:
„...megvannak a szerződéseid, amik nyilván határozott
idejűek,
és szerződésszegés, ha azokat fölmondod. Döntened kell, akkor
médiatörvénynek ne feleljünk meg, vagy valamelyik
szerződésünknek.”
Másrészt a szabályozás által teremtett új piaci helyzetben
közösségi médiaszolgáltató „elég agresszív
próbálkozott” a továbbítási kötelezettség alapján
rendelkezésre álló kapacitások megszerzéséért, és ebből a
szereplők között konfliktusok keletkeztek. A szabályozónak az e
konfliktusok megoldására adott válasza az interjúalany szerint
félnek sem kedvező, mert „a tévés nem fogja tudni eltartani
magát”, a műsorterjesztőnek viszont továbbra is fel kell
áldoznia csatornákat a kötelezettsége teljesítéséhez.
szerint a közösségi médiaszolgáltatás intézményét teljes
egészében felül kell vizsgálni, mert kérdéses, hogy jelen
formájában valóban a megfelelő tartalmakat segíti-e piacra
Az országos kereskedelmi televíziók számára a jelenlegi
egyik legfontosabb kérdése, hogy kérhetnek-e műsordíjat a
műsorterjesztőktől. A médiatörvény úgy rendelkezik, hogy az
országos, analóg földfelszíni terjesztésű
televízió-műsorokért a
médiaszolgáltató nem kérhet műsordíjat a műsorterjesztőtől
(Mttv.
207. §). A rendelkezés egy, a piaci szereplők között hosszabb
zajló vitát zár le. A TV2 jogásza szerint nem volt szükséges
törvényi előírással beleavatkozni ebbe a folyamatba, „ezt
piaci szereplők úgyis legyúrták volna egymással”.
szerint a két kereskedelmi televízió nincs erősebb tárgyalási
pozícióban, mint a közönség elérésében megkerülhetetlen,
televíziókkal is rendelkező kábelszolgáltatók.
Az interjú elkészítése óta egyértelművé vált, hogy a
televíziók a műsorszolgáltatási szerződésük 2012. évi
lejárta
után is folytatják az analóg műsorszórást, így a műsordíjtól
bevételtől a jelenlegi szabályozási környezetben akár 2014
is eleshetnek.
Magában a digitális átállásban a televíziós piac szereplői,
érintett vállalkozások képviselőinek válaszai alapján, valódi
lehetőséget láttak. A megkérdezettek egyike arról számolt be,
digitális átállás 2007-es szabályozásának10
idején „rengeteg időt eltöltöttünk ezzel, és nagyon
volt, mert látni akartuk azt a potenciált, ami ebben van (…)
csak a meglévő, hanem esetleg új csatornák szempontjából
Cégük számára a digitális átállás jelenthette volna ugyanis a
televíziós piaci jelenlét erősítésének esélyét, egy
televíziós portfólió kialakítását. A lehetőségeket
vizsgálva
azonban nehéz volt életképes üzleti modellt találni. Ez
részben a szabályozás hibája, ami mögül „hiányzott a
megvalósíthatóság vizsgálata”, és egyébként a
minőségében is voltak komoly problémák. A televíziós piac
szereplőinek szempontjából „nem volt piac- és versenybarát
szabályozás, ami akkor kialakult”. Ezt igazolja, hogy az
digitális földfelszíni platform egyáltalán nem tudott új
magához csábítani, és egyelőre a fizetős platform is jóval
csatornaválasztékot kínál a kábeles és műholdas csomagokhoz
A TV2 számára szintén fontos piaci lehetőségnek tűnt az
átállás:
„...nekünk a legjobb az lett volna, ha az eredeti tervek
2011. június 30-val a két kereskedelmi televízió lekerül az
analógról. De úgy, hogy ugyanakkor a digitális átállás nem hal
létrejön egy életképes megoldás.”
Az országos kereskedelmi televíziók számára az
„...ha jól meg van csinálva, akkor jó lenne. És a mögé
lehetne állni, akár kommunikációban is. Nem mondom, hogy nagyon
meggyőződéssel, de mindenhol azt nyilatkoztuk, hogy támogatjuk,
leginkább vártunk, mert nem mi alakítottuk ezt a fajta piaci
helyzetet.”
A TV2 számára az tette különösen vonzóvá a digitális
műsorszórást, hogy az átállás után a műsorszolgáltatási
szerződés helyett
„...bejelentés alapján tudtunk volna működni. És akkor
arra mód a hatóság részéről, hogy azt mondja, hogy az
bejelentés alapján működő más televíziók által fizetett
tízmillió forintos médiaszolgáltatási díj mellett a két
tévé fizessen annál jóval nagyobb összegű díjat.”
Ugyanakkor fontos szemponttal egészítette ki azt a vitát, hogy
érdemes-e az országos televízióknak megtartaniuk az analóg
frekvenciákat:
„...ha kiesik ez a háztartásszám, ez 600 ezer körül van
hiába mondja azt általában mindenki, a hatóság is, hogy ezek a
háztartások nagyon alacsony keresetűek, és valószínűleg nem a
nagy kereskedelmi televízión reklámozó ügyfeleknek a
célcsoportja, ez
nézettségben így nem mutatkozik”.
A reklámértékesítés szempontjából minden egyes elért
értékes. Ezt támasztja alá, hogy a két országos televízió
műsorszolgáltatási szerződésének lejárta után is folytatja az
analóg műsorszórást, az ezzel járó magasabb műsorszórási
ellenére. Az általuk fizetett médiaszolgáltatási díj
viszont nyilvános információ nem érhető el (Polyák, 2012).
Mindkét televíziós szereplő hangsúlyozta azt is, hogy a
átállás feltétele az Antenna Hungáriával való megegyezés, ami
„egy iszonyatosan nehéz történet”. Ez szabályozási
hiányosságnak annyiban tekinthető, hogy az Antenna Hungáriával
digitális műsorszóróval kötött hatósági szerződés a
kapacitásokhoz való hozzáférés feltételeit egyáltalán nem
2.1.3. A médiakoncentráció szabályozása
A médiakoncentráció korlátozása közvetlen hatással van a
médiavállalkozások piaci stratégiájára. E szabályozás
mértékben befolyásolja az egyes vállalkozások portfólióját,
ezzel az egyes tartalmak értékesítési lehetőségeit. Az azonos
média-alpiacokon – például a televíziós vagy a lappiacon
– folytatott terjeszkedés, azaz a horizontális koncentráció
korlátozása meghatározza a vállalkozás portfólióját, és ezen
keresztül a tartalomkínálatát. A nyomtatott és az internetes
médiatermékek piacán ilyen jellegű korlátozást nem találunk
különösen a lappiacra jellemző is a különböző, egymást
kiegészítő sajtótermékek kiadása –, a televíziók és a
rádiók piacára vonatkozóan azonban a plurális médiarendszer
kialakításának garanciájaként szinte minden ország
médiatörvénye
tartalmaz ilyen korlátozásokat (Polyák, 2008).
A túlzottan szigorú korlátozás, amely például teljes
kizárja, hogy az általános tematikájú televízió-csatornák
csatornákat indítsanak, szembemegy a médiapiac üzleti
logikájával
(Kolosi, 2006). Figyelmen kívül hagyja például azt, hogy egy-egy
műsorszám (film) megvásárlásánál a médiavállalkozás
további műsorszámokat is kap, amelyeket azonban nem feltétlenül
leadni a fő csatornáján. Ugyanígy az ismétlési jogokat sem
feltétlenül egyetlen csatornán kihasználni a szolgáltató. Ha az
módon szerzett és kifizetett sugárzási jogokkal a
médiavállalkozás
nem tud élni, az nála meg nem térülő költségként jelentkezik.
szigorú szabályozást tartalmazott az 1996-os médiatörvény,
az alapján az országos kereskedelmi televíziókkal kötött
műsorszolgáltatási szerződések. Ez jelentős mértékben
ahhoz, hogy az e televíziókhoz köthető kiegészítő csatornák
külföldi joghatóság alatt jöttek létre.
A médiakoncentrációt korlátozó szabályok a televíziós piac
résztvevőit érintik érzékenyen. A TV2 jogásza szerint a
médiatörvény médiakoncentráció-szabályozása:
„...volt az egyetlen gát, és az egyetlen olyan probléma,
ami, hogy
ha normálisan akartál működni ezen a piacon, és a magyar piacon
akartál működni, akkor megakadályozta, hogy úgy terjeszkedj,
Európában bármilyen más médiavállalat. És mivel ezek a
általában külföldi vállalatok tulajdonában vannak, és jobb
nem befektetési szándékkal vásárolják meg őket, hanem mondjuk
szakmai befektető kezében vannak, ezért ezeknek fontos az, hogy
módon tudják a televíziós vagy egyéb portfóliót
növelni.”
A Sanoma képviselője a régi médiatörvényt11 úgy
jellemezte, hogy attól „mi nagyon szenvedtünk, mert a cég
növekedni többféle irányba, de a kereszttulajdonlási szabályok
ez nem ment”. Mindez pedig szemben állt „az egész
corporation policy-jével, aminek a lényege akkor a 360 fokos
irányultság volt, a felhasználók médiatartalommal való
minden irányból”. Az új szabályozás ennek az elvárásnak
megfelel: „ez most jól tud működni, mert addig, amíg nem
érsz el
egy bizonyos nagyságot, gyakorlatilag azt csinálsz, amit akarsz. Azt
mondanom, hogy ez a szabályozás növekedéspárti.”
Van azonban az új szabályozásnak is gyenge pontja, ez pedig a
Médiatanács szakhatósági állásfoglalása a Gazdasági
médiavállalkozások fúzióját vizsgáló eljárásaiban. A
Médiatanács a médiavállalkozások közötti összefonódásával
kapcsolatban a versenyhatóságra nézve kötelező állásfoglalást
arról, hogy a független véleményforrások összefonódások
szintje is biztosítja-e a sokszínű tájékozódás jogának
érvényesülését (Mttv. 171. §). A Médiatanács eddig két
alkalmazta e rendelkezést (Gálik & Vogel, 2011; Polyák, 2012),
eddigi gyakorlat a piaci szereplők megítélése szerint nem alkalmas
egységes jövőbeli jogalkalmazás megalapozására. A Sanoma
jogásza
erről a következőket mondta:
„...Amint egy bejelentés-köteles eljárást indítasz, a
nehezen prognosztizálhatóvá válik. A piacot az tudja megmozgatni,
a nagy cégek csinálnak együtt, és ők a bejelentési küszöb
lesznek. Ez azt jelenti, hogy mindaz, ami nagyok között fog
történni, a
médiahatóság kompetenciájában van. Mindenről a médiahatóság
dönteni, és nem a gazdasági folyamatok, amelyek egyébként
életképessé vagy életképtelenné tennének dolgokat.”
A hatályos szabályozásnak e rendelkezés tehát az egyik olyan
pontja,
ami kiszámítható mércék nélkül avatkozik bele az üzleti
folyamatokba.
2.1.4. Reklámszabályozás
A médiára vonatkozó reklámszabályozás az 1990-es évek
folyamatosan enyhül. Az Európai Unió televíziós
irányelvének12 fontos eleme volt a reklám
mennyiségére vonatkozó egységes szabályozás kialakítása, ami
számos tagállamban gyakorlatilag a reklámpiac liberalizációját
jelentette. Az irányelv 1997-es felülvizsgálata13 a
teleshopping szabályozásával jelentősen enyhítette a
reklámidő-korlátozást. Az Európai Bíróság ráadásul e
rendelkezéseket az esetek többségében kiterjesztően értelmezte,
kimondva általánosságban azt, hogy az irányelv szövegének
értelmezésével kapcsolatos kétség esetén a médiaszolgáltatók
mozgásterét korlátozó rendelkezéseket minden esetben szűken
értelmezni.14 A 2007-ben elfogadott audiovizuális
médiaszolgáltatási irányelv15 tovább enyhítette a
hirdetések minden formájára vonatkozó szabályozást, és
tette a termékelhelyezés alkalmazását. A szabályozás
követi a médiapiaci változásokat: az egyre több szereplős piac,
illetve a hagyományos reklámok elkerülésének egyre egyszerűbb
új források bevonását tették szükségessé a médiapiacon. A
jogászának megfogalmazásában: „Nem azért, hogy több
tudjanak keresni a kereskedelmi televíziók, hanem azért, hogy
veszítsenek”.
A korábbi magyar médiatörvény és az arra épülő hatósági
jogalkalmazás a reklámidő számításában és a szponzorációval
kapcsolatban is az irányelv által biztosított legszigorúbb
szabályozást valósította meg a hazai médiavállalkozásokkal
A TV2 további, részben az elavult jogszabályi környezetre,
nem következetes jogalkalmazásra visszavezethető rossz
tapasztalatokról
is beszámolt:
„Valahogy értelmeztem azt, amit állásfoglalásban az ORTT
osztott képernyős reklámról mondott. Aszerint jártam el, majd a
hatóság megbüntetett azért, mert ez burkolt reklám. Nem tudtam
védekezni a bíróság előtt, mert a bíróság nem ismerte el az
állásfoglalást mint jogforrást, az akkori médiatörvényben pedig
is szerepelt az osztott képernyős reklámozás
lehetősége.”
Az új médiatörvény viszont az audiovizuális
irányelvben garantált legszélesebb mozgásteret biztosítja, a
reklámozás, a szponzoráció és a termékelhelyezés területén
egyaránt. A TV2 jogásza is jelezte: „nagyon örültünk, és
fontos üzenet volt a mi részünkről, hogy próbáljuk meg az
kritika nélkül átültetni. Ne kezdjünk el, ahogy szoktunk,
jogászkodni.”
A reklám és a szponzoráció esetében a jelenlegi
környezet a korábbiaknál kiszámíthatóbb feltételeket jelent, a
termékelhelyezés pedig a műsorpolitika egészére visszahat. A
jogásza „óriási áttörés”-nek nevezte a
lehetőségét, amitől
„...megnőtt az üzletemberek kreativitása, és keresik,
adásokat lehetne csinálni annak érdekében, hogy
termékelhelyezéssel
pénzt kereshessünk. Sok ötlet fölmerült nálunk is. Éppen a
jogszabályi változás miatt kezdtünk abba az irányba menni, hogy
legyen saját gyártású műsor.”
A szabályozás engedékenysége ugyanakkor csak egy kellően
hatósági jogalkalmazás mellett érvényesül. Ennek a jelentősége
TV2 jogászának megfogalmazásában az, hogy „most ketten
alakítani ezt a piacot”, a műsorszolgáltatók és a
médiahatóság együtt töltik meg tartalommal a
rendelkezéseket.
Az interjúalanyok úgy látják, hogy a hirdetések
mennyiségének
természetes korlátai vannak. A tartalompiacon zajló élénk
akár a reklámidő-korlátok teljes lebontását is megalapozhatja,
az Európai Bíróság egy 2011-es ítéletében is megerősítette,
„a fogyasztók mint televíziónézők védelme a túlzott
reklámközvetítésekkel szemben az irányelv céljainak lényeges
vonatkozása”.16
A reklámszabályozás enyhítésével ellentétes lépések is
az elmúlt időszakban. Az interjúalanyok ilyen lépésként
említették
a call tv jellegű műsorszámok – betelefonálós játékok
megszűnését, a szerencsejáték-reklámok tilalmát, vagy éppen a
filmelőzetesek és filmes hirdetések kötelező
korhatár-besorolását.
A call tv műsorszámokkal kapcsolatban a TV2 képviselője azt is
elismerte, hogy „a piac egyes szereplői nagyon mohók
voltak”,
és többszöri hatósági figyelmeztetés, sőt
kompromisszumkeresés
ellenére nem tartották tiszteletben a kialakított szabályokat. A
filmelőzetesek és filmes hirdetések szabályozása a Sanoma
szerint nem veszi figyelembe az egyes sajtótermékek
„Nálunk a legtöbb magazinban van filmajánló, amelyeknél
hogy mekkora betűvel írsz, mekkora fotót teszel ki, mekkorában
meg a film címe, és te még mi mindent teszel ki mellé, annak a
karikának akkorának kell lennie, mint a cím, és olyannak, mint
azt előírták.” Ebben az esetben alapvetően nem a
cél vagy a szabályozási eszköz helyességét vitatják a piaci
szereplők, hanem a szabályozás rugalmatlanságát, az üzleti
mozgástér aránytalan korlátozását kifogásolják.
A reklámszabályozás kiterjedhet a reklámbevételek
felhasználásának
korlátozására is. A hatályos szabályozás – hasonlóan a
médiatörvényhez – az országos kereskedelmi televíziókat
kötelezi, hogy éves reklámbevételük két és fél százalékát
meghatározott módon – a korábbi szabályozáshoz képest
kötöttséggel – új, magyar filmalkotás támogatására
fordítsák (Mttv. 136. §). Az ehhez hasonló spanyol szabályozást
Európai Bíróság az európai közösségi joggal összhangban
lévőnek
találta.17
2.1.5. A származási ország elve
Az elektronikus és az online média esetében a
médiavállalkozások
fontos jellemzője, hogy a szabályozási és a gazdasági környezet
változására képesek rugalmasan reagálni tevékenységük más
országba helyezésével. Az Európai Unió az audiovizuális
médiaszolgáltatásokra vonatkozóan a „származási ország
elve” alapján határozza meg az alkalmazandó jogot. A
származási
ország elve alapján a műsorszolgáltatásra kizárólag annak az
államnak a joga irányadó, amelyben a médiaszolgáltató központi
ügyvezetésének, a műsorrenddel kapcsolatos szerkesztői
meghozatalának, illetve a szolgáltatásnyújtásban közreműködő
jelentős munkaerő működésének helye alapján ténylegesen
tevékenykedik, illetve amelynek műszaki kapacitását
felhasználja,
függetlenül attól, hogy a szolgáltatás mely országokban érhető
(Polyák, 2008). A nyomtatott sajtó piacán a szabályozási
sokkal kisebb mértékben korlátozó, a határon átnyúló
értékesítésnek nagyobbak a költségei, és hiányzik az az
közösségi jogi háttér, ami az elektronikus és online média
piacán
kifejezetten ösztönzi a legkedvezőbb szabályozási környezet
keresését. A fenti egyensúly felborulásának biztos jele, ha
ország televíziós vagy internetes piacán nagy arányban vannak
azok a szolgáltatások, amelyek kifejezetten az adott ország
közönségéhez szólnak, de amelyek szolgáltatója nem az adott
joghatósága alatt áll. A magyar médiapiacon elérhető magyar
csatornák jelentős többsége más tagállam joghatósága alatt
Az interjúk tanulsága szerint a televíziós piac szereplőinek
médiapiaci döntéseit továbbra is jelentősen befolyásolja a
médiaszolgáltatási tevékenységért fizetendő díj mértéke.
televíziós vállalkozás „nem azért gondolkodik abban, hogy
külföldön akar csatornát indítani, mert fél attól, hogy most
milyen büntetés lesz. Leginkább a licenszdíj miatt, aminek a
nagyon húsbavágó.” A jelenlegi díjrendszert valamennyien
elfogadhatatlannak tartják, és emiatt valamennyien jelezték is,
más európai tagállamba való kitelepülés lehetőségét
nem vetették el.
A televíziós piac képviselői a magyar joghatóság alá
tartozást
egyértelműen hátrányként látják; „Azt nem lehet érezni,
azért lennének itt a szolgáltatók, mert ez nekik jó.” A
jogásza szerint a külföldi joghatóság alatt álló
versenyelőnye
„...akkor merül föl, amikor tényleg van egy olyan
tartalom, ami
kiveri a biztosítékot. És akkor jönnek a műsorkészítők, akiket
jogász itt visszahúz, és azt mondja, hogy márpedig ezt nem lehet,
így nem lehet, ez ebbe nem fér bele. Erre ők jogosan kérdezik,
miért van az, hogy ott mégis belefér. (…) ha szembe megy
sorozat, és az egyik sorozat olyan, ami nálunk csak legfeljebb az
műsorsávban mehet, a másik csatornán meg leadják délután, akkor
délutáni műsorsávot nyilván megnyerik”.
A megkérdezettek az ebből eredő versenyhátrányának
orvoslására
valódi megoldást nem látnak, de ha „folyamatosan ezzel
foglalkoznánk, akkor nem tudnánk a saját dolgunkkal
foglalkozni”.
Sőt a TV2 jogásza kifejezetten ellenezné a más országba való
áttelepülés szigorítását, a szolgáltatások szabad
áramlásának
korlátozását; „ez egy olyan dolog, amire úgy kell tekinteni,
nem örülünk neki, na de hát más iparágakban is szenvednek
dologgal”.
Az áttelepülés mellett a két országos kereskedelmi televízió
stratégiát is választhat. Mindkét szolgáltató a közelmúltban
jelentette be, hogy jelentős beruházással új csatornát (RTL 2,
TV2) indít, és mindkét új csatorna külföldi joghatóság alatt
működni. Ebből olyan megoldás is következhet, hogy a jelenlegi
elsődleges csatornáról fokozatosan átkerülnek a legnépszerűbb
produkciók a második csatornára. E csatornák után műsordíjat
kérhetnek a szolgáltatók a műsorterjesztőktől, és ezekre a
szabályozási kötöttségek nem fognak vonatkozni.
2.1.6. További adminisztratív terhek
A piacszabályozási eszközökkel kapcsolatos költségként
említette
több interjúalany az adatszolgáltatási kötelezettségeket, aminek
folyamatos teljesítése az Origó jogásza szerint
„borzasztóan
nehéz sztori”. A Sanoma jogásza szerint „egy olyan
hatósággal élsz együtt, ami egy aktív hatóság, folyamatosan
monitoroz téged, és erősen nézi, hogy mit csinálsz.”
A hatóság és a piaci szereplők közötti együttműködésben a
képviselője irányadó modellként az angol szabályozóhatóság,
Ofcom (Office of Communications) gyakorlatát említi:
„...annak ellenére, hogy semmi közöm hozzá, nem ismerem
szabályozást, biztonságérzetet ad. Publikusak a döntések,
érthetőek
a döntések. Amikor elolvasom, hogy kit miért meszelt el, még azt
mondom, hogy igaza van, vagy valóban, azt ott tényleg nem kellett
úgy, vagy éppen lehet, hogy itt a hatóság szigorú. A
mögött van egy többé-kevésbé kiszámítható, és főleg
működés, ami az elméleti döntéseket a gyakorlat szintjére
lehozza,
és amiből te, szolgáltató jobban megérzed a
paramétereket.”
A TV2 jogásza az előző időszakhoz képest hatékonyabb szakmai
együttműködést lát a piaci szereplők és a hatóság között:
„a Médiatanács ajánlásai végig úgy születtek meg, hogy
egy társadalmi egyeztetés, volt egy szakmai egyeztetés, és ez
odáig
elment, hogy mi szövegszinten vitatkoztunk.” Azt ő is jelezte,
az egyeztetések során kevés idő áll rendelkezésre a
megfogalmazásához, de összességében érdemi
számolt be. Az interjúalanyok által megfogalmazott eltérő
értékelések oka részben lehet az általuk képviselt piaci
eltérő piaci súlya, a nagyobb piaci szereplő erősebb
alkupozíciója.
2.2. Tartalomszabályozás
A médiavállalkozások üzleti döntéseit és gazdasági
eredményességét nyilvánvalóan befolyásolják a
médiatartalommal
kapcsolatos tilalmak és kötelezettségek.
A tilalmak közül a gazdasági mozgásteret elsősorban a
előírások befolyásolják. Valamely televíziós műsorszám
nézettségét, és ezzel gazdasági értékét jelentősen
befolyásolja a
kezdési időpontja, ami viszont függ az adott műsorszám
korhatár-besorolásától. A hazai szabályozási környezetben a
legfontosabb vitapont a 16 éves korhatár: az e kategóriába sorolt
műsorszámok csak 21 óra után mutathatók be, ami különösen a
televíziók saját gyártású műsoraival – például a
valóságshow-kkal – kapcsolatban érinti érzékenyen a
televíziókat (Mérték Médiaelemző Műhely, 2012a). Az online
tartalmakra kiterjesztett gyermekvédelmi szabályozás ugyanakkor az
interjúalanyok beszámolói szerint diszfunkcionális. Az új
médiatörvényekkel bevezetett szabályozási teher kezdetben
„ijedelmet okozott”, viszont kiderült, hogy a tartalmak
kategorizálásának hatására a felnőtt tartalomra „többen
kattintanak”. Ugyanakkor gazdasági erőforrást is igénylő
teherként utalt az Index jogásza a felnőtt tartalmak
blokkolására.18 Az online tartalmak esetében az
életkor ellenőrzését írta elő a médiahatóság a
részére, és az ehhez szükséges rendszer kifejlesztés és
üzemeltetése költségként jelentkezik.
A korábbi magyar médiatörvény sajátossága volt a
műsorszolgáltatókat terhelő ún. közszolgálati
kötelezettségek. A
helyi műsorszolgáltatók, valamint a tematikus
kivételével minden műsorszolgáltató köteles volt műsoridejének
százalékában ún. közszolgálati műsorszámokat szolgáltatni;
percnyi közszolgálati tartalomnak a főműsoridőben kellett
megjelennie
(Rttv. 8. §).19 Az országos műsorszolgáltatásokra
a törvény további terhet rótt: a – bármilyen terjesztésű
– országos televíziók legalább 20, az országos rádiók
legalább 15 perc önálló hírműsort kötelesek főműsoridőben
szolgáltatni. A közszolgálati kötelezettségek, és különösen
híradási kötelezettség nem csak a kereskedelmi
műsorszolgáltatástól
idegen műsorszámok részére kötik le a műsoridőt, illetve törik
a műsorszerkezetet, hanem jelentős ráfordítást is igényelnek a
műsorszolgáltató részéről. E szabályozás fontos tényezője
harmadik legnézettebb kereskedelmi televízió (Viasat3)
áttelepülésének az Egyesült Királyságba (Gálik & Nagy,
Az új médiatörvény a jelentős befolyásoló erővel rendelkező
médiaszolgáltatók (JBE) szabályozásával a korábbi
szabályozáshoz
képest lényegesen kisebb és reálisabb terhelést jelent a
televíziók részére. E médiaszolgáltatókkal kapcsolatban a
három kötelezettséget állapít meg (Mttv. 38-39. §): híradási
kötelezettséget, továbbá a filmalkotások meghatározott
arányának
eredeti nyelven, magyar felirattal való sugárzását, illetve a
műsorszámok fokozatosan növekvő arányának magyar nyelvű
feliratozását vagy jelnyelvi tolmácsolását. Ezzel kapcsolatban a
jogásza azt a kritikát fogalmazta meg, hogy „vannak olyan,
JBE-re
vonatkozó kötelezettségek, amik a közszolgálatra nem
vonatkoznak”, és ezzel végső soron továbbra is több
számonkérhető kötelezettség terheli a kereskedelmi
mint a közszolgálati médiaszolgáltatókat.
Az interjúalanyok mindegyike utalt a tartalomszabályozáshoz
„jogi költségekre”, amelyek a médiatartalmat érintő
előírásokkal kapcsolatos eljárások adminisztratív
ráfordításként
és adott esetben szankcióként megjelenő költsége. A szankciók
médiavállalkozások költségvetésébe betervezett tételek. Az
jogásza arról számolt be, hogy
„...mindig írok a könyvvizsgálónak egy levelet, amikor
zárja az
aktuális évet, és akkor mondjuk van nyolc per folyamatban, amiből
személyhez fűződő perben kérnek mondjuk összesen 8 millió
forintot,
és akkor leírom, hogy ebből mennyi a várható költség; van egy
kockázatelemzés, amit én végzek el, ez nagyjából olyan 80-90
százalékra be szokott jönni”.
Az Index jogászának megítélése szerint a jogi költségek
„gazdaságilag nem roggyantanak meg azért egy jól működő,
azért bizonyos biztosítékokat beiktató újságot”. A Sanoma
jogásza szerint ugyanakkor
„...miután egy folyamatos üzleti tevékenységről van
szó, ami 24
órában megy minden nap, a hibázási lehetőség is nagy. Tehát
múlik az idő, folyamatosan nő a bírságalap. Nem 100 ezer
indulunk, hanem 700-ról vagy 900-ról. És éves szinten egy 10
vagy 20 milliós bírság igenis számít.”
Sajátos kockázatra mutat rá az Index jogásza a felhasználói
tartalmakkal kapcsolatban:
„Azért mi ne kockáztassunk, hogy valaki valamit elkezd ott
írogatni, ami jogszabályba ütközhet, és ha a hatóság is azt
vélelmezi, hogy ez jogszabályba ütközött, akkor onnantól kezdve
nagyon kétesélyes, hogy abból ki tudunk-e mászni vagy
sem.”
A hazai bírói gyakorlat szerint a címlapra kerülő
felelősségi szempontból szerkesztőségi tartalomnak minősülnek,
ráadásul az interjúalany megítélése szerint ezt a kockázatot
ellensúlyozza az ilyen tartalomból származó többletbevétel:
„...Van egy-két nevesebb blogger, az ő a termékeik jobban
eladhatók, vagy jobban lehet promotálni velük a lapot. Viszont az
veszély is fennáll, hogy esetleg perelhetővé válik az újság
ezáltal, és az ilyen cikkek tartalmára nincs akkora ráhatása,
amekkora egy szerkesztőségi újságíró esetében.”
Úgy látja, hogy „a közösségi tartalom fenntartása olyan
költségekkel jár, hogy kellene rá egy külön apparátus, ami
például a rendőrségi megkereséseket, hatósági
megkereséseket”.
A jogszerű működés nem csak a szankciók elkerülésével
a pénzügyi terheket. Az Index jogásza fogalmazta meg azt, hogy a
szándékosan felvállalt jogsértés „komoly jogi
erőforrás-igényt hív elő, mert minél többet pereskedek, annál
kevesebbet vagyok benn a szerkesztőségben, és annál kevésbé
figyelni a cikkekre”.
A szűk értelemben vett médiajogi szankciókkal kapcsolatban a
jogásza azt a véleményét fejtette ki, hogy
„...az új médiatörvényben lévő bírságolási módszer
egyrészt szofisztikáltabb, másrészt pedig valóban követi a
fokozatosság elvét, és úgy állapít meg bírságokat, hogy ne az
legyen a műsorkészítő első gondolata, hogy ha én ide bármilyen
tartalmat beteszek, azért megbüntetnek”.
Az eddigi tapasztaltok alapján tehát az egyik legnagyobb piaci
a korábbi szankciórendszerhez képest előnyösebb,
kiszámíthatóbb
helyzetet lát, ami nagyobb biztonságot eredményez a
műsorpolitikai
döntések meghozásánál.
Több interjúalany jelezte, hogy az új Polgári
Törvénykönyvvel
bevezetni tervezett sérelemdíj intézménye az itt vizsgált
költségeket akár jelentősen növelheti. A sérelemdíj a
személyiségi
jogok megsértése esetére kilátásba helyezett jogkövetkezmény,
amelynek alkalmazásához a jogsértés tényén kívül további
bekövetkezésének bizonyítása nem szükséges.20 E
jogintézmény bevezetése nem szükségszerűen jár az eddig nem
kártérítésként a sértett fél részére megítélt összeg
mértékének növekedésével, de hatására – ahogy a Sanoma
jogásza fogalmaz – akár „elindulhat egy olyan irány,
jelentősen megnehezíti a sajtóorgánumok dolgát”.
Több interjúban felmerült az a kérdés, hogy valamely, a
médiatartalmat érintő kötelezettség hiánya szükségszerűen azt
jelenti-e, hogy a rendelkezés mögött meghúzódó szabályozási
célt a
szolgáltatók önkéntesen nem valósítják meg. A TV2 esetében
kérdésként fogalmazódik meg a híradási kötelezettség. A
ugyanis „nagyon drága, viszont az évek során komoly tudás
gyűlt
össze ennél a csapatnál, és a Tények egy húzó műsora a
TV2-nek”. Törvényi kötelezettség nélkül „lehet, hogy
több része foglalkozna bűncselekményekkel, de valószínűleg
csinálnánk.” Egy másik példaként az internetes
tartalmakkal
kapcsolatos gyermekvédelmi intézkedések merültek fel. Az új
médiaszabályozás tartalmaz arra vonatkozó kötelezettséget, hogy
műszaki vagy egyéb megoldás alkalmazásával biztosítsák, hogy a
káros tartalmakhoz a kiskorúak ne férhessenek hozzá (Smtv. 19.
§). Az
Index jogásza szerint a szabályozás eredményeként elérhetővé
szűrőszoftver korábban nem állt a felhasználók rendelkezésére.
az önszabályozási lehetőségek korlátaira is rámutat. A Magyar
Tartalomszolgáltatók Egyesületének etikai kódexe évek óta
tartalmazza ugyanis azt a rendelkezést, ami szerint a
tartalomszolgáltatók vállalják, hogy „a szolgáltatásuk
könnyen hozzáférhetővé teszik olyan szolgáltatások
elérhetőségét, illetve igénybevételük módjára vonatkozó
információkat, amelyek révén a kiskorúak felügyeletét ellátó
személy a kiskorú számára hozzáférhető oldalakat előzetesen
megszűrheti”.21 Az Index jogásza szerint a
fejlesztés hosszabb ideje folyamatban volt, ennek a jogi
adott új lendületet.
A vizsgált példák és az interjúk egyaránt azt erősítik meg,
hazai médiaszabályozás sem korábban, sem most nem teremt
gazdasági feltételeket a piaci szereplők számára. Ennek
hatásait
leginkább a televíziós piac szereplői érzik, a nyomtatott és az
internetes médiumok esetében a gazdasági mozgástér
befolyásolása
inkább a médiatartalmi előírásokon keresztül valósul meg. Az is
látható, hogy a szabályozó sok esetben nem vagy rosszul méri fel
egyes rendelkezések várható gazdasági hatásait, és az
sokszor a szándékolt hatással ellentétes eredményre vezetnek. A
szabályozó és a piaci szereplők között kölcsönös függőség
nemcsak a szabályozó befolyásolja a piaci szereplők mozgásterét,
azok a piaci szereplők, amelyek dönthetnek úgy, hogy
tevékenységüket
más országból folytatják, szintén erős alkupozícióban vannak
szabályok alakítása során. A médiaszabályozás
egyik fontos mérőszáma, hogy azt a piaci szereplők mennyire
vonzónak. Gazdaságilag sikeres szereplők nélkül ugyanis nem
létre plurális médiarendszer.
Gálik Mihály & Pápai Zoltán & Urbán Ágnes (2011):
Vita az
infokommunikációs hálózatok semlegességéről. In: Valentiny
& Kiss Ferenc & Nagy Csongor István (szerk.): Verseny
Szabályozás 2010. Budapest: MTA Közgazdaságtudományi
Intézete,
190-228.
Gálik Mihály & Nagy Krisztina (2010): A hosszú menetelés
Budapesttől Londonig, avagy a Viasat3 csatorna kikerülése a magyar
joghatóság alól. Infokommunikáció és Jog, 1. szám
Kolosi Péter (2006): A kereskedelmi televíziózás
Budapest: Corvina.
Mérték Médiaelemző Műhely (2012a): A médiatartalomra
előírások a Médiatanács gyakorlatában.
http://mertek.eu/jelentese
k/a-mediatartalomra-vonatkozo-eloiras
ok-a-mediatanacs-gyakorlataban
(utolsó letöltés: 2012. 08. 09.)
Mérték Médiaelemző Műhely (2012b): A magyar médiapiac
Polyák Gábor (2008): A médiarendszer kialakítása. A piacra
és a hozzáférés alkotmányjogi, közösségi jogi és
jogi elemzése. Budapest: HVG-Orac.
Polyák Gábor (2010): Hálózatsemlegesség és médiaszabadság.
Az FCC
szabályozási javaslatának kommentárja. Fundamentum, 3.
Polyák Gábor (2012): Titkok és hazugságok – Az
médiaszolgáltatók szerződései. Mérték Blog.
http://mertek.hvg.hu/2012/03/22/ti
tkok-es-hazugsagok-az-orszag os-mediaszolgaltatok-szerzodesei/
1A kutatás a Bolyai Kutatási Ösztöndíj támogatásával készült.
22010. évi CIV. törvény a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól (Smtv.); 2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról (Mttv.)
3Az Advenio Zrt. 200 millió forint + a nettó bevétel 55 százalékára, az FM1 Konzorcium 200 millió forint + a nettó bevétel 50 százalékára vonatkozó éves díjajánlatot tett; a Zene Rádió Zrt. ajánlatában szintén 200 millió forint + a nettó bevétel 50 százaléka szerepelt. A többi vesztes pályázó ajánlatában a legmagasabb vállalás 200 millió forint + a nettó bevétel 15 százaléka volt.
4A lapterjesztési piac szabályozásának lehetőségét elutasította az Európai Bíróság az ún. Bronner-ügyben. Az ügyben egy osztrák napilap kiadója azt követelte, hogy a konkurens osztrák lapkiadók által létrehozott lapterjesztő vállalkozás az ő lapját is terjessze. A Bíróság a lapterjesztő hálózatot nem találta olyan nélkülözhetetlen eszköznek, amelynek ne lehetne alternatívája a napilapok értékesítésében.
5A hálózatsemlegességi vita gazdasági oldalról azt a kérdést jelenti, hogy a szélessávú hálózatok üzemeltetői, akiknek a beruházásai elengedhetetlen feltételei voltak számos tartalomipari szereplő komoly gazdasági sikerének, igényt tarthatnak-e közvetlenül a tartalomszolgáltatótól származó bevételre, vagy továbbra is kizárólag a végfogyasztóktól juthatnak bevételhez a tartalom-semleges hozzáférési díjakon keresztül. A hálózatsemlegesség azt jelenti, hogy a hálózatüzemeltetők nem avatkoznak bele a hálózaton átvitt információk tartalmába, azokat nem válogatják, nem rangsorolják, nem módosítják. Ez a pozíció mindaddig a hálózatüzemeltetők számára is a legjobb megoldást, azaz a legegyszerűbb üzleti modellt és a legkevesebb szabályozási terhet jelentette, amíg az egyes szolgáltatások a rendelkezésre álló átviteli kapacitásoknak csak elenyésző hányadát foglalták le. Ahogy azonban egyes szolgáltatások sávszélesség-igénye, illetve a jelátvitel megbízhatóságára, minőségére vonatkozó igénye megnőtt, a távközlési szolgáltatók új üzleti modellek kialakításában lettek érdekeltek. Az új üzleti modell lényege, hogy a különböző tartalmak különböző feltételekkel férhetnek hozzá az átviteli kapacitásokhoz és végső soron a felhasználókhoz. A vita részleteiről lásd: Gálik & Pápai & Urbán (2011), Polyák (2010).
6Az Európai Parlament és a Tanács 2002. március 7-i 2002/22/EK irányelve az egyetemes szolgáltatásról, valamint az elektronikus hírközlő hálózatokhoz és elektronikus hírközlési szolgáltatásokhoz kapcsolódó felhasználói jogokról, 31. cikk.
72007. évi LXXIV. törvény a műsorterjesztés és a digitális átállás szabályairól 39. § (2) b)
8Kárpáti Rudolfot idézi az Index (sZ: Kiszúrt a politika az ATV-vel és a Hír tv-vel http://index.hu/kultur/media/tv0929/)
9sZ: Megmentették az ATV-t és a Hír TV-t, http://index.hu/kultur/media/atv6873/
102007. évi LXXIV. törvény a műsorterjesztés és a digitális átállás szabályairól
111996. évi I. törvény a rádiózásról és a televíziózásról
12A Tanács 89/552/EGK irányelve a tagállamok törvényi, rendeleti vagy közigazgatási intézkedésekben megállapított, televíziós műsorszolgáltató tevékenységre vonatkozó egyes rendelkezéseinek összehangolásáról
13Az Európai Parlament és a Tanács 97/36/EK irányelve a tagállamok törvényi, rendeleti vagy közigazgatási intézkedésekben megállapított, televíziós műsorszolgáltató tevékenységre vonatkozó egyes rendelkezéseinek összehangolásáról szóló 89/552/EGK tanácsi irányelv módosításáról.
14C-6/98. - Arbeitsgemeinschaft Deutscher Rundfunkanstalten (ARD) kontra PRO Sieben Media AG
15Az Európai Parlament és a Tanács 2007/65/EK irányelve a tagállamok törvényi, rendeleti vagy közigazgatási intézkedésekben megállapított, televíziós műsorszolgáltató tevékenységre vonatkozó egyes rendelkezéseinek összehangolásáról szóló 89/552/EGK tanácsi irányelv módosításáról (audiovizuális médiaszolgáltatási irányelv).
16C-281/09. - Európai Bizottság kontra Spanyol Királyság
17C-222/07 - Unión de Televisiones Comerciales Asociadas (UTECA) kontra Administración General del Estado
18A gyakorlatban ez az a képernyő, amelyen a felhasználónak meg kell erősítenie, hogy nagykorú.
19A törvény, illetve a műsorszolgáltatási engedély a két országos földfelszíni kereskedelmi műsorszolgáltatás műsoridejének további hányadát, összesen kb. 25%-át köti le.
20Új Polgári Törvénykönyv - a Kodifikációs Főbizottság Javaslata, http://www.kormany.hu/download/0/d7/ 70000/%C3%9Aj%20Polg%C3%A1ri%20T%C3%B 6rv%C3%A9nyk%C3%B6nyv%20-%20a%20Kodi fik%C3%A1ci%C3%B3s%20F%C5%91bizot ts%C3%A1g%20Javaslata%20-%20k%C3%B6zz%C3% A9t%C3%A9telre.pdf
21A kódex szövege elérhető az MTE honlapján: http://www.mte.hu/etikaikodex.html

References: Bíróság 
 bíróság 
 bíróság 
 Bíróság 
 Bíróság 
 Bíróság 
 Bíróság