Source: https://elderecho.com/uso-no-autorizado-de-una-marca-en-anuncios-publicados-en-internet-sin-el-consentimiento-del-anunciante
Timestamp: 2019-04-22 15:56:40+00:00

Document:
Uso no autorizado de una marca en anuncios publicados en Internet sin el consentimiento del anunciante - El Derecho
Tribuna 22-11-2017
Daimler AG es titular de la marca figurativa MERCEDES-BENZ para componentes de vehículos automóviles.
En 2007, Mercedes-Benz Hungaria Kft., filial de Daimler, suscribió un contrato de postventa con la compañía Együd Garage Gépjárműjavító és Értékesítő Kft. (“Együd Garage”), dedicada al comercio minorista de vehículos y a su reparación y mantenimiento, que autorizaba a esta última a utilizar la marca MERCEDES-BENZ y a emplear en sus propios anuncios la mención “felhatalmazott Mercedes-Benz szerviz” (“taller autorizado Mercedes-Benz”). Dicho contrató terminó en marzo de 2012.
Durante la vigencia del contrato, Együd Garage contrató con una compañía la publicación de un anuncio on-line en el sitio web www.telefonkonyv.hu que la presentaba como taller autorizado Mercedes-Benz. La publicación de dicho anuncio debía limitarse a los años 2011 a 2012.
Tras la expiración del acuerdo suscrito con la filial de Daimler, Együd Garage se dirigió directamente a la única compañía a la que había encargado la publicación de un anuncio y a varios operadores de sitios web para tratar de suprimir cualquier anuncio publicado en Internet en el que se la mencionara como taller autorizado Mercedes-Benz. No obstante, sus solicitudes no fueron atendidas.
Ante el uso continuado de su marca, Daimler inició las acciones correspondientes.
En su defensa, Együd Garage acreditó que el único anuncio que puso en Internet fue el publicado en el sitio web www.telefonkonyv.hu y que los demás anuncios habían sido publicados con independencia de su voluntad.
En estas circunstancias, el Tribunal de Budapest suspendió el procedimiento y planteó la siguiente cuestión prejudicial al TJ:
Para dar respuesta a la cuestión planteada, el TJ comienza por delimitar el objeto de la cuestión y reformularla como sigue:
Sentado lo anterior, y tras una breve referencia a la interpretación dada al artículo 5.1, letras a) y b) de la Directiva hasta la fecha, el TJ, atendiendo a las particularidades del caso, afirma que aunque la publicación en un sitio de Internet de referenciación de un anuncio publicitario que menciona una marca ajena es imputable al anunciante que ha encargado ese anuncio y bajo cuyas instrucciones ha actuado el operador del sitio, no cabe imputar a ese anunciante actos y omisiones del prestador que, deliberadamente o por negligencia, desatiende las instrucciones expresas de dicho anunciante dirigidas, precisamente a evitar ese uso de la marca.
De acuerdo con el TJ, no habrá un uso de la marca por parte del anunciante cuando el prestador se abstenga de dar cumplimiento a la solicitud del anunciante de suprimir el anuncio en cuestión o la mención de la marca incluida en él.
En relación con los anuncios publicados en otros sitios web, sin conocimiento ni consentimiento del anunciante, el TJ afirma que no cabe imputar al anunciante actos autónomos de otros operadores económicos con los que el anunciante no tiene relación alguna y que no actúan por cuenta o encargo del anunciante.
El Tribunal justifica su apreciación aludiendo, en primer lugar, al sentido habitual de la expresión “zu benutzen”, “using”, “faire usage”, “usare”, “het gebruik”, “használ”, empleada respectivamente en las versiones en lenguas alemana, inglesa, francesa, italiana, neerlandesa y húngara del artículo 5.1 de la Directiva, que implica un comportamiento activo y un dominio, directo o indirecto, del acto que constituye el uso. Según el TJ, ese comportamiento activo no se da cuando el acto lo efectúa un operador independiente sin el consentimiento del anunciante o incluso contra la voluntad expresa de éste. En este punto, el TJ se refiere también a que el artículo 5.3 de la Directiva, al enumerar los tipos de uso que el titular de la marca puede prohibir, menciona únicamente comportamientos activos (“poner el signo”, “utilizar el signo”, “ofrecer”, etc.).
Finalmente, el TJ justifica también su respuesta atendiendo a la finalidad del artículo 5.1 de la Directiva que no es otra que ofrecer al titular un instrumento legal que le permita prohibir y, por tanto, hacer cesar, cualquier uso de su marca llevado a cabo por un tercero sin su consentimiento. No obstante, sólo un tercero que tiene el dominio del acto que constituye el uso tiene la capacidad de poner fin a ese uso y, por tanto, de atenerse a dicha prohibición. Por ello, entiende el TJ que si el artículo 5.1 se interpretara de tal modo que, en un caso como el que nos ocupa, el titular de la marca estuviera facultado para prohibir al anunciante el uso controvertido, dicha interpretación sería contraria a la finalidad del artículo 5.1 y al principio impossibilium nulla obligatio est.
Por todo lo anterior, el TJ responde a la cuestión plantada en los siguientes términos: “que el artículo 5, apartado 1, letras a) y b), de la Directiva 2008/95 debe interpretarse en el sentido de que un tercero, que se menciona en un anuncio publicado en un sitio de Internet, que contiene un signo idéntico o similar a una marca de tal modo que puede causar la impresión de que existe una relación comercial entre él y el titular de la marca, no hace un uso de ese signo que pueda ser prohibido por dicho titular en virtud de esa disposición, cuando el anuncio no haya sido puesto en Internet por ese tercero ni por su cuenta o, en el caso de que el anuncio haya sido puesto por ese tercero o por su cuenta con el consentimiento del titular, cuando ese tercero haya exigido al operador del sitio de Internet al que le encargó el anuncio que suprima dicho anuncio o la mención de la marca incluida en él.”
Aunque el TJ afirma en su sentencia que su apreciación no afecta a la posibilidad de que el titular de la marca reclame al anunciante la restitución de la ventaja económica que haya podido obtener sobre la base del Derecho nacional, ni a la de dirigirse contra los operadores de los sitios web de referenciación de que se trate, lo cierto es que, en la práctica, parece que las posibilidades de actuación del titular de la marca se verán ciertamente limitadas.
- Primera Directiva del Consejo, de 21 de diciembre de 1988, relativa a la aproximación de las legislaciones de los estados miembros en materia de marcas.
-Directiva 2008/95/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 22 de octubre de 2008.
Unauthorised use of a trademark in advertisements published online without the advertiser’s consent. Judgment of the Court of Justice of 3 March 2016, Daimler (C-179/15).
Daimler AG is the holder of the figurative trademark MERCEDES-BENZ for motor vehicle parts.
In 2007, Mercedes-Benz Hungaria Kft., Daimler’s subsidiary, signed an after-sales services contract with Együd Garage Gépjárműjavító és Értékesítő Kft. (“Együd Garage”), a company engaged in the retail sale of motor vehicles and their repair and servicing, which authorised the latter to use the MERCEDES-BENZ trademark and to describe itself as “felhatalmazott Mercedes-Benz szerviz” (“authorised Mercedes-Benz dealer”) in its own advertisements. That contract expired in March 2012.
While the contract was in force, Együd Garage hired a company to publish an online advertisement on the website www.telefonkonyv.hu, naming it as an authorised Mercedes-Benz dealer. The publication of that advertisement had to be limited to the 2011 to 2012 period.
Upon termination of the contract signed with Daimler’s subsidiary, Együd Garage directly approached the only company that it had ordered to publish an advertisement, as well as the operators of several websites, in an effort to remove any advertisements published on the Internet which named it as an authorised Mercedes-Benz dealer. Its requests were nevertheless disregarded.
In view of the continued use of its trademark, Daimler brought the corresponding proceedings.
In its defence, Együd Garage demonstrated that the only advertisement that it had placed on the Internet was the one published on the website www.telefonkonyv.hu and that the other advertisements had been published against its will.
In those circumstances, the Budapest Court stayed the proceedings and referred the following question to the ECJ:
“Must Article 5(1)(b) of [Directive 89/104] be interpreted as meaning that the trade mark proprietor is entitled to prevent a third party named in an advertisement on the internet from making use, for services of that third party identical to the goods or services for which the trade mark is registered, of a sign likely to be confused with the trade mark, in such a way that the public might be given the mistaken impression that there is an official commercial relationship between the undertaking of that third party and the trade mark proprietor, even though the advertisement was not placed on the internet by the person featuring in it or on his behalf, or it is possible to access that advertisement on the internet despite the fact that the person named in it took all reasonable steps to have it removed, but did not succeed in doing so?”
In its reply to that question, the ECJ begins by defining the objective of the question and reformulating it as follows:
“(…)whether Article 5(1)(a) and (b) of Directive 2008/95 must be interpreted as meaning that a third party, who is named in an advertisement published on a website, which contains a sign identical or similar to a trade mark in such a way as to give the impression that there is a commercial relationship between him and the proprietor of the trade mark, makes a use of that sign which may be prevented by that proprietor under that provision, even where that advertisement has not been placed by that third party or on his behalf or where that third party took all reasonable steps to have it removed, but did not succeed in doing so.”
Having established this, and after briefly referring to how Article 5.1.a) and b) has been interpreted to date, the ECJ, in view of the particular circumstances of the case, affirms that although the online publication, on a referencing website, of an advertisement that mentions another person’s trademark is attributable to the advertiser who ordered that advertisement and upon whose instruction the operator of that site acted, that advertiser cannot be held liable for the acts or omissions of such a provider who, intentionally or negligently, disregards the express instructions given by that advertiser who is seeking, specifically, to prevent that use of the mark.
According to the ECJ, where the provider fails to comply with the advertiser’s request to remove the advertisement at issue or the reference to the mark contained therein, the advertiser cannot be considered to be using the mark.
With respect to the advertisements published on other websites without the advertiser’s knowledge or consent, the ECJ holds that the advertiser cannot be held liable for the independent actions of other economic operators with whom it has no dealings and who do not act by order and on behalf of the advertiser.
The Court justifies its reasoning by first of all referring to the ordinary meaning of the expression “zu benutzen”, “using”, “faire usage”, “usare”, “het gebruik”, “használ”, used respectively in the German, English, French, Italian, Dutch and Hungarian versions of Article 5.1 of the Directive, which involves active behaviour and direct or indirect control of the act constituting the use. In the ECJ’s view, there has been no such active behaviour when the act is carried out by an independent operator without the consent of the advertiser, or even against that party’s express will. In that regard, the ECJ also refers to the fact that Article 5.3 of the Directive, when listing the types of use that may be prohibited by the trademark holder, only mentions active behaviour (“affixing the sign”, “using the sign”, “offering”, etc.).
Lastly, the ECJ also refers to the purpose of Article 5.1 of the Directive in support of its response. That purpose is none other than to provide rightholders with a legal instrument allowing them to prohibit, and thus to prevent, any use of their trademark by a third party without their consent. Nevertheless, only a third party who has control of the act constituting the use is able to stop that use and therefore comply with that prohibition. The ECJ thus holds that interpreting Article 5.1 in such a way that, in a situation such as this one, the trademark holder were allowed to prohibit the advertiser from making the use at issue, would go against the purpose of that provision and conflict with the principle impossibilium nulla obligatio est.
Based on all the above, the ECJ replies to the question that had been referred to it in the following terms: “that Article 5(1)(a) and (b) of Directive 2008/95 must be interpreted as meaning that a third party, who is named in an advertisement on a website, which contains a sign identical or similar to a trade mark in such a way as to give the impression that there is a commercial relationship between him and the proprietor of the trade mark, does not make use of that sign that may be prohibited by that proprietor under that provision, where that advertisement has not been placed by that third party or on his behalf or, if that advertisement has been placed by that third party or on his behalf with the consent of the proprietor, where that third party has expressly requested the operator of that website, from whom the third party ordered the advertisement, to remove the advertisement or the reference to the mark contained therein.”
Although the ECJ states in its judgment that its finding does not affect the possibility for the trademark holder to claim reimbursement of any financial advantage that the advertiser may have obtained on the basis of national law, nor that of taking action against the operators of the referencing websites concerned, it seems, in practice, that the action available to the trademark holder will certainly be limited.
Asociada del Área de Litigios de ELZABURU

References: artículo 5
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