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Guía de Alcance Publicitario y de Prácticas Comerciales - PDF
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Ángeles Vázquez Alvarado
1 Guía de Alcance Publicitario y de Prácticas Comerciales Departamento de Estudios e Inteligencia Observatorio de Publicidad y Prácticas Comerciales Noviembre, 20142 Índice: 1. Resumen Ejecutivo Introducción Desarrollo: Conclusiones...353 RESUMEN EJECUTIVO El presente documento contiene los conceptos matrices y criterios que maneja la Institución en relación a la Publicidad y a las Prácticas Comerciales, entendiendo dentro de esta última a las promociones u ofertas, todo ello aplicable a los mercados definidos y trabajados por el Servicio Nacional del Consumidor. Para ello se ha tomado en consideración, en primer término, a la Ley sobre Protección de los Derechos de los Consumidores, Ley N , en adelante la LPC, su aplicación por los Tribunales Superiores de Justicia, el reconocimiento de los conceptos establecidos en el Código Chileno de Ética Publicitaria, en su parte pertinente, y por último, también han sido considerados los principios publicitarios que debieran orientar a la publicidad y que son reconocidos por la doctrina. Para el desarrollo de esta Guía, se abordará primeramente el tema de la Publicidad propiamente tal y luego las Prácticas Comerciales.4 INTRODUCCIÓN El Observatorio de Publicidad y Prácticas Comerciales del Servicio Nacional del Consumidor tiene como principal labor velar por el cumplimiento de las disposiciones sobre publicidad e información contenidas en la Ley sobre Protección de los Derechos de los Consumidores y en los Reglamentos respectivos, de manera de detectar, en forma oportuna, las posibles transgresiones a la normativa antes mencionada, ya sea que la publicidad se difunda a través de medios escritos, televisión abierta o internet. Del trabajo desarrollado por el Observatorio ha sido posible detectar innumerables deficiencias de información o ausencia de ella, tanto en lo que dice relación con la publicidad como en las prácticas comerciales. En tal virtud, se ha considerado necesario contar con una Guía de Alcance Publicitario que, tal como se mencionó en el acápite del resumen ejecutivo, tiene como objetivo dar cuenta de cuáles son los conceptos matrices y criterios que maneja la Institución en relación con el ámbito publicitario y de prácticas comerciales. Para ello se tomará en consideración, en primer término, la Ley sobre Protección de los Derechos de los Consumidores, Ley N , en adelante la LPC, su aplicación por los Tribunales Superiores de Justicia, como también el reconocimiento de los conceptos establecidos en el Código Chileno de Ética Publicitaria, en su parte pertinente, y por último, considerará también los principios publicitarios que debieran orientar a la publicidad y que son reconocidos por la doctrina.5 DESARROLLO A continuación, se exhiben los conceptos matrices y criterios que maneja la Institución en relación con el ámbito publicitario y de prácticas comerciales, entendiendo dentro de esta última a las promociones u ofertas, todo ello aplicable a la totalidad de los mercados definidos y trabajados por el Servicio Nacional del Consumidor. I.-PUBLICIDAD A.- REGULACIÓN LEGAL DE LA PUBLICIDAD La Ley sobre Protección de los Derechos de los Consumidores aborda la Publicidad a lo largo de todo este cuerpo normativo, en sus diferentes artículos, no agotándose en la definición que de ella entrega el artículo 1 N 4, sino que además le dedica un Título especialmente, cual es el Título III, Párrafo 1, denominados respectivamente como Disposiciones Especiales e Información y Publicidad, artículos 28 hasta el artículo 34, ambos inclusive. Lo anterior es sin perjuicio de las normas que al efecto se introdujeron por la Ley N que modificó la Ley N , sobre Protección de los Derechos de los Consumidores, para dotar de atribuciones en materias financieras, entre otras, al Servicio Nacional del Consumidor, reforma conocida como Sernac Financiero, normas que no serán objeto de este estudio. Así: a) De los artículos que se tratan a lo largo de la Ley sobre Protección de los Derechos de los Consumidores se puede advertir que además de la definición que la Ley entrega de publicidad, se encuentra: i. La definición de Anunciantes, contenida en el Artículo 1 N 5. (Definición que será tratada en el acápite relativo al Sujeto Activo de la Publicidad) ii. La prohibición a las organizaciones constituidas para la defensa de los derechos de los consumidores para realizar publicidad o difundir comunicaciones no meramente informativas sobre bienes o servicios, artículo 9 letra d). iii. La regulación de la responsabilidad por incumplimiento de los proveedores, que consagra como uno de los casos en que procede indemnización de perjuicios y el ejercicio del derecho a la Garantía Legal, cuando cualquier producto, por deficiencias de fabricación, elaboración, materiales, partes, piezas, elementos, sustancias, ingredientes, estructura, calidad o condiciones sanitarias, en su caso, no sea enteramente apto para el uso o consumo al que está destinado o al que el proveedor hubiese señalado en su publicidad, artículo 20 letra c).6 iv. La sanción a la publicidad falsa o engañosa difundida por medios de comunicación social, en relación a cualquiera de los elementos indicados en el artículo 28, con una Multa de hasta 750 Unidades Tributarias Mensuales. Señalando, además, que en caso de que incida en las cualidades de productos o servicios que afecten la salud o la seguridad de la población o el medio ambiente, hará incurrir al anunciante infractor en una multa de hasta Unidades Tributarias Mensuales. (artículo 24) b) Respecto del Título III, Párrafo 1 Información y Publicidad, regulada particularmente en sus artículos 28 al 34, encontramos los siguientes tipos infraccionales, los que serán tratados específicamente más adelante: i. Publicidad Engañosa, Artículo 28, letras a) a f). ii. Publicidad que produce confusión en la identidad de las empresas, marcas, etc., Artículo 28 A. iii. Comunicaciones Publicitarias o Promocionales enviadas por correo electrónico u otra forma de comunicación a distancia, Artículo 28 B. iv. Rotulación, Artículo 29. v. Obligación de información de precios, Artículo 30. vi. Suspensión de la publicidad, facultad del tribunal de oficio o a petición de parte en caso de Publicidad Falsa, Artículo 31. vii. Información Básica Comercial, Artículo 32. viii. Comprobabilidad y Uso de Términos como Garantizado y Garantía, Artículo 33. ix. Medida Prejudicial Preparatoria para el ejercicio de la acción por parte del denunciante, para exigir la identificación del anunciante o responsable de la emisión publicitaria. Artículo 34 B.- PUBLICIDAD. i.- Concepto de Publicidad La LPC, en su artículo 1 número 4, la define como: La comunicación que el proveedor dirige al público por cualquier medio idóneo al efecto, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio, entendiéndose incorporadas al contrato las condiciones objetivas contenidas en la publicidad hasta el momento de celebrar el contrato. Son condiciones objetivas aquellas señaladas en el artículo 28. El artículo 28 señala como condiciones objetivas las siguientes: a) Los componentes del producto y el porcentaje en que concurren; b) La idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende satisfacer y que haya sido atribuida en forma explícita por el anunciante; c) Las características relevantes del bien o servicio destacadas por el anunciante o que deban ser proporcionadas de acuerdo a las normas de información comercial; d) El precio del bien o la tarifa del servicio, su forma de pago y el costo del crédito en su caso, en conformidad a las normas vigentes; e) Las condiciones en que opera la garantía, y f) Su condición de no producir daño al medio ambiente, a la calidad de vida y de ser reciclable o reutilizable.7 ii.- Elementos de la Publicidad. Del concepto de publicidad podemos advertir que ésta recoge las características clásicas de la publicidad moderna y que se traducen en dos elementos, que son por una parte, la motivación o seducción dirigida al consumidor para que contrate (elemento subjetivo); y por el otro, el carácter informativo que reviste (elemento objetivo), dando cuenta que la publicidad en nuestro ordenamiento jurídico tiene un fuerte componente informativo en relación a los bienes o servicios ofertados en la publicidad. iii.- Formas de Difusión de la Publicidad. Para los efectos de la LPC, debemos entender comprendidas dentro del concepto de publicidad las más amplias formas de formato de difusión, esto es, soporte escrito, radial, televisivo, canal internet, publicidad en movimiento, mensajería celular, etc. iv.- Tipo de Publicidad que regula la LPC. La LPC regula relaciones de consumo. Es por ello que cuando abordamos el término publicidad, sólo comprendemos las que se realizan con fines mercantiles o comerciales, quedando excluidos, por tanto, otros tipos de mensajes publicitarios o informativos que no revistan tal carácter, como por ejemplo, la publicidad estatal, la publicidad de carácter gremial, las campañas institucionales sin fines de lucro, campañas políticas, etc. Lo anterior, es sin perjuicio de lo que las normas sectorialistas dispongan al efecto. v.- Sujeto Activo de la Publicidad. En cuanto al sujeto activo de la publicidad, nos encontramos con el Anunciante. El anunciante ha sido definido no sólo por la Ley sobre Protección de los Derechos de los Consumidores, sino también por el CONAR, Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria. La LPC lo define como El proveedor de bienes, prestador de servicios o entidad que, por medio de la publicidad, se propone ilustrar al público acerca de la naturaleza, características, propiedades o atributos de los bienes o servicios cuya producción, intermediación o prestación constituye el objeto de su actividad, o motivarlo a su adquisición. Mientras, el CONAR, por medio de su Código Chileno de Ética Publicitaria, lo define como: La persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. Más allá de las definiciones que entrega la normativa existente sobre la materia, lo determinante es que a este sujeto activo le asiste un deber jurídico de conducta, que no es otra cosa que realizar su actividad con estricto apego a leyes que lo regulan. La falta a este deber jurídico de conducta se traduce justamente en la tipificación que ha hecho el legislador en el artículo 28 donde consagra la publicidad engañosa.8 C.- CONCEPTO DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA.- i.- Según la LPC. Si bien no se ha definido la publicidad engañosa por la Ley N debemos entender por esta, a aquella difusión de carácter comercial, que genera o puede generar un engaño o error en el consumidor, respecto de los componentes de un producto y el porcentaje en que concurren, la idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende satisfacer y que ha sido atribuido en forma explícita por el anunciante, las características relevantes del bien o servicio destacadas por el anunciante o que deban ser proporcionadas de acuerdo a las normas de información comercial, el precio del bien o tarifa o su forma de pago y el costo del crédito, las condiciones en que opera la garantía y su condición de no producir daño al medio ambiente, a la calidad de vida y de ser reciclable o reutilizable entre otras. Lo anterior constituye una definición que se elabora a partir de los supuestos legales sobre los cuales puede recaer una publicidad falsa o engañosa, contemplados en el artículo 28 de la LPC. ii.- Según la Doctrina. No obstante lo anterior, desde un punto de vista doctrinario se puede entender que la publicidad es engañosa cuando utiliza mensajes, presentaciones, afirmaciones u omisiones que pueden conducir a confusión o engaño, pudiendo afectar el comportamiento y los intereses de los consumidores, o perjudicar a un competidor. La publicidad será engañosa por el sólo hecho de poder inducir a error o engaño, no siendo necesario que los consumidores concreten una conducta que exprese tal confusión. iii.- Engaño Publicitario y Engaño Comercial. Desde el punto de vista del cumplimiento de las ofertas y promesas publicitarias, el sólo ofrecimiento en la publicidad de algo que los productos, los servicios o el propio avisador no pueden cumplir, se considera engaño publicitario. En cambio el incumplimiento total o parcial de lo ofrecido en la publicidad por parte del avisador, de algo que puede y debe cumplir, es un engaño comercial.9 D.-DISTINCIÓN ENTRE PUBLICIDAD FALSA O ENGAÑOSA. La referencia que hace la Ley N al falseamiento de las cualidades en la promoción de bienes y servicios alude a lo que doctrinariamente se conoce tanto como publicidad falsa y/o engañosa. La primera importa aquella comunicación en que abierta y deliberadamente se altera la veracidad de una afirmación. La segunda, se refiere a aquella forma de publicidad que, no siendo propiamente inexacta, induce a error a sus destinatarios por las características del lenguaje utilizado, ya por ambigüedad u omisión en la información proporcionada. Junto con lo anterior también es procedente considerar una hipótesis de publicidad falsa, aquella que en la forma de presentación del mensaje publicitario, se altera abierta y deliberadamente una característica relevante del bien o servicio ofrecido. Por otra parte, podemos señalar que resulta indistinto para la Ley N que el consumidor contrate a través de una publicidad falsa o engañosa, o que en definitiva no lo haga, ya que en ambos casos se sanciona al proveedor por su actuar de manera negligente y en contra de la profesionalidad que el giro que ejerce lo obliga a actuar, ya que en definitiva en este caso se trata de responsabilidad objetiva, en cuanto al nivel de exigencia establecido por la LPC para el proveedor. Es del caso hacer mención que, además, la razón de fondo en la sanción a la publicidad engañosa es el desvío de la preferencia económica del consumidor y el perjuicio que se comete a los competidores de un mercado determinado. E.- OBLIGATORIEDAD DE LA PUBLICIDAD EN LA LEY Debemos establecer que la Ley N es un estatuto jurídico especial, que regla una relación jurídica determinada por los sujetos intervinientes, con principios y reglas que le son propias. En este sentido, su carácter protector se concreta en materia de regulación publicitaria en una clara innovación establecida en la especialidad de la Ley del Consumidor, puesto que esta normativa transforma a la publicidad en obligatoria para el anunciante. Lo anterior se concreta en un principio rector, el de INTEGRACIÓN PUBLICITARIA DEL CONTRATO, consagrado precisamente en la definición legal de Publicidad del artículo 1 N 4 de la Ley N , que expresamente señala Publicidad: la comunicación que el proveedor dirige al público por cualquier medio idóneo al efecto, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio, entendiéndose incorporadas al contrato las condiciones objetivas contenidas en la publicidad hasta el momento de celebrar el contrato. Son condiciones objetivas aquellas señaladas en el artículo 28.10 Así entonces, es desde este principio que emana la decisión del legislador de sancionar los tipos infraccionales de publicidad falsa o engañosa, en el entendido de que este principio homologa el contenido de la publicidad con el contrato y en el sentido de que la oferta publicitaria integra el contrato obligando a las partes contratantes, otorgándoles derechos y obligaciones concretos, plenamente exigibles. En efecto, es claro que el proveedor anunciante está obligado contractualmente a cumplir con lo ofrecido a través de su publicidad, lo que se concreta en que, así como es una obligación para el proveedor, es también claramente un derecho para los consumidores. Es decir, del soporte publicitario emanan derechos para el consumidor, plenamente exigibles, es ello lo que explica y justifica que la legislación lo asimila a una estipulación contractual. F.- PRINCIPIOS JURÍDICOS QUE INFORMAN LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA Y SU APLICACIÓN. Respecto a los principios más importantes que deben imperar en materia publicitaria, podemos mencionar los siguientes: a) Principio de Legalidad 1 En virtud de este principio se deben respetar los valores y derechos consagrados en la Constitución Política de la República (CPR), ya que ellos orientan todo el ordenamiento jurídico, en cuanto han sido consensuados como aquellos derechos básicos de las personas. Entre estos podemos citar: artículo 19 N 1, Derecho a la vida e integridad física y síquica de las personas, artículo 19 N 2, Derecho a la igualdad ante la Ley, artículo 19 N 4 Derecho al respeto y protección a la vida privada y a la honra de la persona y su familia. En virtud de este principio se deben respetar los valores y derechos consagrados en la Constitución Política de la República (CPR), ya que ellos orientan todo el Ordenamiento Jurídico Nacional. b) Principio de Veracidad En virtud de este principio se debe dar cumplimiento al carácter veraz establecido en el artículo 3 inciso 1 letra b) de la Ley N , Derecho a la Información Veraz y Oportuna, evitando así incurrir en las conductas a que hace referencia el Artículo 28 letra a) a f), que establece los tipos de publicidad falsa o engañosa. También deben ser incluidos en este principio el Artículo 28 A, relativos a actos de confusión en consumidores, Artículos 35 y 36 relativos a promociones u ofertas. Este principio obliga a que la publicidad sea veraz y oportuna, tanto en su forma como en su contenido. 1 Ver artículo 1 del Código Chileno de Ética Publicitaria Quinta Edición. CONAR.11 c) Principio de Comprobabilidad 2 En virtud de este principio se debe estar en condiciones de poder comprobar las afirmaciones publicitarias realizadas en una determinada campaña, por ejemplo, uso de absolutos publicitarios, publicidades comparativas, publicidades basadas en precios, entre otras. Este principio está consagrado en el Artículo 33 de la LPC que señala: La información que se consigne en los productos, etiquetas, envases, empaques o en la publicidad y difusión de los bienes y servicios deberá ser susceptible de comprobación y no contendrá expresiones que induzcan a error o a engaño. Según este principio, quienes realicen publicidad deben estar en condiciones de comprobar las afirmaciones acotables y susceptibles de ser medidas o cuantificadas que la publicidad contenga, siendo esto especialmente sensible en materia de absolutos publicitarios, publicidad comparativa y publicidad basada en precios. d) Principio de Integración Publicitaria Este principio establece que las promesas publicitarias contenidas en un avisaje se entienden incorporadas en los contratos respectivos. La LPC lo establece en su artículo 1 n 4: La comunicación que el proveedor dirige al público por cualquier medio idóneo al efecto, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio, entendiéndose incorporadas al contrato las condiciones objetivas contenidas en la publicidad hasta el momento de celebrar el contrato. Son condiciones objetivas aquellas señaladas en el artículo 28. Son condiciones objetivas las señaladas en el artículo 28, esto es, componentes del producto y porcentaje en que concurren, idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende satisfacer y atribuido explícitamente por el anunciante, características relevantes del bien o servicio destacadas por el anunciante, precio del bien o tarifa del servicio, su forma de pago y el costo del crédito, condiciones en que opera la garantía y condición de producir daño al medio ambiente, a la calidad de vida y de ser reciclable. e) Principio de Disponibilidad y Acceso a la Información. Según este principio la información relativa a los bienes o servicios publicitados debe estar disponible para los consumidores, siendo ésta de fácil acceso, tanto respecto de las características propias de los mismos como respecto de su precio, condiciones de contratación y otras características relevantes. Este principio, enunciado en el artículo 3 inciso 1 letra b) de la LPC, como el Derecho a una información veraz y oportuna sobre bienes y servicios ofrecidos, su precio, condiciones de contratación y otras características relevantes, dice relación con el grado de acceso y disponibilidad de la información que se haya implementado para el consumidor en una campaña publicitaria. En este punto se puede mencionar por ejemplo, los canales secundarios de información que puede utilizar un proveedor para dar conocimiento de bases en promociones u ofertas, tanto en prensa como en TV, u otro medio de comunicación. La validez del canal secundario, solo tendrá aplicación en la medida que el proveedor haya dado cumplimiento a la obligación de informar las características y restricciones relevantes en el mismo soporte publicitario. 2 Ver artículo 8 del Código Chileno de Ética Publicitaria. Quinta Edición CONAR.12 f) Principio de Autenticidad En virtud de este principio la publicidad debe ser fácilmente identificable como tal distinguiéndose claramente de informaciones noticiosas o de formato de programas en estudio con algún grado de publicidad encubierta. El sustento de este principio se encuentra en la misma definición de publicidad en cuanto ésta debe cumplir con un carácter explícito de información. g) Principio del Respeto a la Competencia 3 Según el cual la actividad publicitaria debe ser respetuosa de la competencia y sus productos o servicios, estando vedada el uso de la denigración o menosprecio de un competidor. Por último también se debe considerar en este contexto el respeto a las normas publicitarias establecidas en distintos regímenes publicitarios especiales. Al respecto, se deberá observar según el tipo de mercado a estudiar, el grado de cumplimiento de la publicidad con distintas normativas publicitarias reguladas sectorialmente, por ejemplo, Ley relativa a la publicidad y consumo del tabaco, Reglamento de productos farmacéuticos, Circulares de SBIF relativas al tema, normativa emanada de la SVS, etc. h) Principio de Autosuficiencia del Soporte Publicitario. Al respecto los soportes publicitarios deben bastarse a sí mismos, ello significa que cada uno de los mensajes publicitarios deben ser suficientes en cuanto a su contenido, de tal manera que ellos no carezcan de la información que por ley están obligados los proveedores a proporcionar a los consumidores, frente a una promoción u oferta, o cuando en una publicidad se hace uso de información básica comercial. Lo anterior es sin perjuicio del cumplimiento del principio de disponibilidad y acceso de la información, en virtud del cual, un proveedor puede disponer de canales accesorios de información, que complementen el soporte principal, los cuales deben señalarse de manera destacada en el avisaje, ser gratuitos y accesibles para los consumidores, a fin de informarse oportunamente sobre las características de un bien o servicio. G.-INFORMACIÓN Y PUBLICIDAD (análisis en específico). El legislador ha consagrado como Derecho Básico e Irrenunciable de los Consumidores el Derecho a la Información Veraz y Oportuna, derecho que se ve resguardado por la existencia de Información Básica Comercial pero también con el elemento objetivo de la publicidad cual es la información veraz 4. Así las cosas y, siendo la información un elemento consustancial a la publicidad, el legislador las trató conjuntamente en el Título III, Párrafo 1, regulando diversas Instituciones que es relevante destacar. Entre ellas: 3 Ver artículo 4 del Código Chileno de Ética Publicitaria Quinta Edición. CONAR. 4 Profesor Francisco Fernández, Manual de Derecho Chileno de Protección al Consumidor, página 50: El derecho del Consumidor a ser informado es atendido primordialmente por la Información Básica Comercial, pero también por la actividad publicitaria que despliegan los proveedores, a condición de que el elemento informativo inmerso en la publicidad sea veraz y no inductivo a error. Por ello es que la ley sanciona a quien difunda publicidad falsa o engañosa13 a) Publicidad que produce confusión respecto de la identidad de las empresas, etc. Artículo 28 A. Esta norma fue incorporada en la Ley n por medio de la Ley N , reforma introducida en el año 2004, y que tipifica como conducta infraccional el que a través de cualquier tipo de mensaje publicitario, produce confusión en los consumidores respecto de la identidad de empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores. b) Comunicaciones Publicitarias o Promocionales enviadas por correo electrónico u otra forma de comunicación a distancia. Artículo 28 B. Reforma también del año 2004, que hizo más eficiente la defensa de los derechos de los consumidores. Es así como se introduce a la Ley N esta nueva figura o tipo infraccional, comúnmente conocida como Spam, para asociarlo a la figura de las Comunicaciones promocionales o Publicitarias no Deseadas, que es la figura que denomina y que regula la normativa nacional, y que persigue sancionar a aquel proveedor que envía comunicaciones promocionales o publicitarias ya sea por correo electrónico u otra forma de comunicación a distancia, llámese fax, correo postal, llamados o servicios de mensajería telefónicos, sin indicar, en términos generales, una dirección válida o forma expedita en que los destinatarios pueden manifestar su voluntad, en el caso que lo estimen procedente, en orden a solicitar la suspensión de los envíos quedando desde ese momento, prohibidos. c) La Rotulación, regulada en el artículo 29 de la Ley N que señala: El que estando obligado a rotular los bienes o servicios que produzca, expenda o preste, no lo hiciere, o faltare a la verdad en la rotulación, la ocultare o alterare, será sancionado con multa de cinco a cincuenta unidades tributarias mensuales. En este caso el legislador sanciona a aquel que no cumpla con la obligación de rotular no obstante estar obligado a ello y al que además falta a la verdad, la altera u oculta. Sin embargo, en la rotulación de los productos se debe, además de cumplir con la normativa específica, cumplir con los requisitos de ser legible y comprensible, toda vez que las marcas incorporan en el etiquetado, es decir en la Información Básica Comercial, elementos publicitarios. d) Información de Precios, contemplada en el artículo 30. En este caso el legislador impone a los proveedores la obligación de dar a conocer al público los precios de los bienes que expenden o de los servicios que ofrecen de manera completa es decir que incluya el valor total del bien o servicio incluidos los impuestos correspondientes. Sumado a lo anterior, dicha obligación se debe cumplir con determinados requisitos de forma, como son: que la indicación lo sea de un modo claramente visible que permita al consumidor, de manera efectiva, el ejercicio de su derecho a elección, antes de formalizar o perfeccionar el acto de consumo. Estas mismas obligaciones se hacen extensivas para las tarifas de los establecimientos de prestación de servicios. Cuando se exhiban los bienes en vitrinas, anaqueles o estanterías, se deberá indicar allí los respectivos precios. Cuando el consumidor no pueda conocer por sí mismo el precio de los productos que desea adquirir, los establecimientos comerciales deberán mantener una lista de sus precios a disposición del público, de manera permanente y visible. Además, como se verá al tratar la Información Básica Comercial, el precio deberá informarse en moneda de curso legal, y conforme al sistema general de pesos y medidas aplicables en el país. Es importante hacer mención que con la publicación en el Diario Oficial de fecha 5 de Diciembre del año 2011, de la Ley N se estableció entre sus principales contenidos, nuevas obligaciones de información para los proveedores14 tanto de servicios o productos financieros como de servicios en general para la entrega de más y mejor información a los consumidores, es así como el legislador estableció una nueva obligación en materia de información de precios, pero esta vez para aquellos proveedores que exhiban bienes y servicios por medio de sitios de internet, cumpliendo no tan solo con los requisitos ya señalados en el artículo 30 sino que además debiendo incorporar las características y prestaciones esenciales de los productos y servicios que cumplan con los requisito que determine el Reglamento, que se encuentra pendiente de dictación. e) Información Básica Comercial, contemplada en el artículo 32, pero que ya ha sido definida en el artículo 1 Número 3 de la LPC, de la siguiente manera: los datos, instructivos, antecedentes o indicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente al público consumidor, en cumplimiento de una norma jurídica. Este artículo 1 N 3, además de definir lo que se debe entender por información básica comercial, estipula que se debe entender por ella en la venta de bienes y prestación de servicios, señalando que, además de lo que dispongan otras normas legales o reglamentarias, lo será: la identificación del bien o servicio que se ofrece al consumidor, así como también los instructivos de uso y los términos de la garantía cuando procedan con excepción de los bienes ofrecidos a granel. Al mismo tiempo regula como la información comercial básica debe ser suministrada al público: por medios que aseguren un acceso claro, expedito y oportuno. Respecto de los instructivos de uso de los bienes y servicios cuyo uso normal represente un riesgo para la integridad y seguridad de las personas, será obligatoria su entrega al consumidor conjuntamente con los bienes y servicios a que acceden. Por su parte el artículo 32 señala que la Información Básica Comercial de los servicios y de los productos de fabricación nacional o de procedencia extranjera, así como su identificación, instructivos de uso y garantías, y la difusión que de ellos se haga, deberán efectuarse en idioma castellano, en términos comprensibles y legibles en moneda de curso legal, y conforme al sistema general de pesos y medidas aplicables en el país, sin perjuicio de que el proveedor o anunciante pueda incluir, adicionalmente, esos mismos datos en otro idioma, unidad monetaria o de medida. El inciso segundo de este artículo incorpora normas de Información Básica Comercial en materia de comercio electrónico y para cuando se aceptare una oferta a través de formas de comunicación a distancia, obligando en estos casos al proveedor a informar de manera inequívoca y fácilmente accesible: ü Los pasos que deben seguirse para celebrarlos, ü Informar, cuando corresponda, si el documento electrónico en que se formalice el contrato será archivado y si éste será accesible al consumidor. ü Indicar, además, su dirección de correo postal o electrónico y los medios técnicos que pone a disposición del consumidor para identificar y corregir errores en el envío o en sus datos. f) Información y Publicidad de Créditos (artículo 37). Esta norma se complementa con las nuevas disposiciones que se introducen por medio de la Ley N y los Reglamentos respectivos dependiendo de cada caso. Respecto a la información publicitaria que debe contener una determinada oferta comercial de créditos, nos encontramos frente a un problema tanto de idoneidad como de información. La idoneidad, entendida como la falta de coincidencia entre lo que el consumidor espera y lo que realmente recibe en la contratación de un crédito, y por tanto, lo que el consumidor espera, dependerá de la cantidad y calidad de la información dispuesta por el proveedor del servicio de crédito.15 Qué información debe proporcionar un proveedor de crédito? En toda operación de consumo en que se conceda crédito directo al consumidor, el proveedor deberá poner a disposición de éste la siguiente información: a) El precio al contado del bien o servicio de que se trate, el que deberá expresarse en tamaño igual o mayor que la información acerca del monto de las cuotas a que se refiere la letra d); b) La tasa de interés que se aplique sobre los saldos de precio correspondientes, la que deberá quedar registrada en la boleta o en el comprobante de cada transacción; c) El monto de los siguientes importes, distintos a la tasa de interés: 1. Impuestos correspondientes a la respectiva operación de crédito. 2. Gastos notariales. 3. Gastos inherentes a los bienes recibidos en garantía. 4. Seguros expresamente aceptados por el consumidor. 5. Cualquier otro importe permitido por ley; d) Las alternativas de monto y número de pagos a efectuar y su periodicidad; e) El monto total a pagar por el consumidor en cada alternativa de crédito, correspondiendo dicho monto a la suma de cuotas a pagar, y f) La tasa de interés moratorio en caso de incumplimiento y el sistema de cálculo de los gastos que genere la cobranza extrajudicial de los créditos impagos, incluidos los honorarios que correspondan, y las modalidades y procedimientos de dicha cobranza 5. H.-ACCIONES JUDICIALES EN CASO DE JUICIOS FORMULADOS POR PUBLICIDAD FALSA O ENGAÑOSA. (AR- TÍCULOS 31 Y 34). 1.- Suspensión de la emisión Publicitaria (artículo 31 inciso 1 ) La LPC consagra la Institución de la Suspensión de las emisiones publicitarias cuando la gravedad de los hechos y los antecedentes acompañados así lo ameriten. Esta acción la puede ejercer el propio Tribunal, de Oficio o a Petición de parte. 2.- Publicidad Correctiva (artículo 31 inciso 2 ). Otra sanción que el juez puede aplicar consiste en exigir al anunciante que, a su propia costa, realice la publicidad correctiva que resulte apropiada para enmendar errores o falsedades. 3.-Medida Prejudicial Preparatoria del Denunciante.(artículo 34) El denunciante podrá solicitar este tipo de medida para la identificación del anunciante o responsable de la emisión publicitaria. El procedimiento consistirá en formular la petición al juez competente para que éste exija, en caso de ser necesario, al respectivo medio de comunicación utilizado en la difusión de los anuncios o de la correspondiente agencia de publicidad, la identificación antes mencionada. 5 Ver Guía de Alcance Jurídico de Cobranzas Extrajudiciales,16 I.-PROMESAS, EXAGERACIONES Y ABSOLUTOS PUBLICITARIOS. Se entiende por absolutos publicitarios aquellas afirmaciones contenidas en la publicidad que tienen un tono excluyente o bien denotan una superioridad respecto de todos los competidores 6. Estas afirmaciones publicitarias, de carácter absoluto, pueden ser lícitas y aceptables en la medida que sean veraces y que quien las realice esté en condiciones de demostrar o comprobar lo afirmado, cuando sea requerido para ello, por el organismo competente. Por el contrario, frases como lo más rico, son exageraciones no acotadas propias de la publicidad que no requieren ser demostradas. Las afirmaciones publicitarias pueden ser de carácter absoluto (el único, el primero), o de carácter comparativo (más que, mejor que). Por otra parte, hay afirmaciones que se refieren a elementos mensurables, acotados y demostrables (precios, características físicas) y otras no acotadas cuyo contenido no es medible (impresiones, percepciones subjetivas, sentimientos). Finalmente, en lo que se refiere a las afirmaciones publicitarias relacionadas con precios, ellas deben ser especialmente cuidadosas y susceptibles de rigurosa comprobación, no siendo apropiado realizar en esta materia afirmaciones o generalizaciones que den la impresión de ventajas constantes y permanentes. II.-PUBLICIDAD DE PRÁCTICAS COMERCIALES.- Dentro de las prácticas comerciales, generalmente difundidas por medio de la publicidad, nos referiremos a las normas que regulan las promociones y ofertas y la participación en concursos y sorteos. II.1. PROMOCIONES Y OFERTAS. A.- Concepto de Promoción y Oferta. La Ley sobre Protección de los Derechos de los Consumidores define en el Título I, relativo al ámbito de aplicación y definiciones básicas en su artículo 1 n 7 a las promociones como: Las prácticas comerciales, cualquiera sea la forma que se utilice en su difusión, consistentes en el ofrecimiento al público en general de bienes y servicios en condiciones más favorables que las habituales, con excepción de aquellas que consistan en una simple rebaja de precio. Y en el mismo artículo pero en el N 8 a las ofertas en el siguiente tenor: 6 Definición del artículo 8 del Código Chileno de Ética Publicitaria Quinta Edición. CONAR.17 Práctica comercial consistente en el ofrecimiento al público de bienes o servicios a precios rebajados en forma transitoria, en relación con los habituales del respectivo establecimiento. De ambas definiciones se puede concluir que se trata de prácticas que son esencialmente transitorias y no permanentes en el tiempo, y que persiguen capturar la decisión de compra de los consumidores con ventajas que se traducen en la rebaja en el precio o en la adquisición del producto en condiciones más ventajosas, de ahí la importancia que se cumpla con las obligaciones de información que pesan sobre el proveedor. B.-Regulación Legal de la Obligación de Información de estas Prácticas Comerciales. El legislador no agotó su regulación en la definición que de ellas entrega en el Título I, sino que las reguló particularmente en el Título III, Párrafo 2, en sus artículos 35 y 36. El artículo 35 regula la información a que tienen derecho los consumidores frente a una promoción u oferta al utilizar dichas prácticas comerciales, mientras que el artículo 36 regula la información que debe proporcionar el anunciante cuando en una promoción el incentivo consista en la participación de un concurso o sorteo. Así entonces el proveedor debe informar: ü Tiempo o plazo de duración de la promoción u oferta ü Las Bases Respecto de esta última condición, el legislador estableció una limitación absoluta para evitar el incumplimiento que se hace respecto de ella, estipulando que esta obligación no se entenderá cumplida por el solo hecho de haberse depositado las Bases en el oficio de un Notario. Lo anterior es de toda lógica ya que la obligación de informar impuesta por el legislador si bien no llega al absurdo de hacer una transcripción literal del texto íntegro de ellas, tampoco basta un cumplimiento meramente nominal con la frase Bases protocolizadas ante Notario Don.., o algo similar, porque ello implica cargar al consumidor con la tarea adicional de desarrollar los recursos necesarios y conducentes para recabar tal información, lo que se vuelve irrisorio en el caso de los consumidores domiciliados en las regiones más apartadas del país, es por ello la precisión que hace el legislador a este respecto. Con lo expuesto se deja claro que el principio que debe imperar en este sentido es el de información veraz, oportuna y disponible, el hecho que el anunciante señale la frase cuestionada, o quizás otras como la referencia a un sitio web para obtener la información no cumple con el objetivo principal en que se funda este estatuto proteccionista, que no es otro que superar la asimetría de información existente entre las partes de una relación de consumo. Por lo tanto, frases como las señaladas no se ajustan en nada al cumplimiento que se espera de un proveedor profesional y no lo excusa de su deber, por cuanto al consumidor no se le pueden imponer condiciones gravosas que signifiquen un obstáculo a su derecho de ser informado veraz y oportunamente sobre las características de las prácticas comerciales que son publicitadas y difundidas. C.- Cumplimiento Forzado de una Promoción u Oferta. Es tal la importancia que la Ley le otorga a estas prácticas comerciales, que establece para el caso de que el proveedor rehúse el cumplimiento de lo ofrecido en una promoción u oferta, la posibilidad de que el consumidor pueda requerir del juez competente que este ordene su cumplimiento forzado, pudiendo además disponer la autoridad judicial de una prestación equivalente en caso de no ser posible el cumplimiento en especie de lo ofrecido.18 D.- Regulación Legal cuando la Promoción consiste en la Participación en Concursos y Sorteos. Cuando se trate de promociones en que el incentivo consista en la participación en concursos o sorteos, al anunciante le asisten obligaciones de información y de difusión respecto del público. Así en cuanto a las obligaciones de información se señala: ü Monto o número de premios de aquéllos, y ü El plazo en que se podrán reclamar. En cuanto a las obligaciones de Difusión: ü El anunciante está obligado a difundir adecuadamente los resultados de los concursos o sorteos. E- Malas Prácticas e Infracciones en materia de Promociones y Ofertas. Hay una serie de malas prácticas que se han detectado en esta materia y que no se ajustan a la LPC, infringiendo de esta manera los derechos que le asisten a los consumidores. De acuerdo a lo anterior podemos establecer que constituyen infracción a las normas de la LPC, las siguientes omisiones por parte de un proveedor: ü No informar sobre las bases de una determinada oferta; ü No informar sobre las bases de una promoción; ü No informar acerca del tiempo o plazo de duración de la promoción; ü No informar acerca del tiempo o plazo de duración de una oferta; ü Cuando en una promoción el incentivo consista en la participación en concursos y sorteos, no informar sobre el monto o número de premios y el plazo en que se pueden reclamar; ü No difundir adecuadamente el anunciante los resultados de los concursos o sorteos. De las infracciones antes mencionadas, se desprenden una serie de conductas que pretenden invalidar el cumplimiento de lo dispuesto en los artículos 35 y 36 de la LPC, y que a juicio de Sernac son también conductas constitutivas de infracción. Así podemos mencionar en cuanto a: 1.- Bases de la Promoción u Oferta. Si bien es cierto no se ha definido por el legislador lo que se debe entender por Bases, a nuestro juicio son todos aquellas características, condiciones, limitaciones, restricciones, y cualquier otra información que va a regular a las promociones u ofertas. La LPc exige a los proveedores cumplir con su deber de información, que en el caso de las promociones u ofertas es, además del tiempo o plazo de duración, informar las bases que las van a regular. Cabe hacer la precisión que muchas veces por lo extenso en que suelen consistir las bases estas no se informan, lo que es totalmente contrario a lo dispuesto en la ley, la obligación legal es que se deben informar. Ahora si por el tamaño de la pieza publicitaria o por la duración en que se exhibe, dependiendo el medio por el cual es difundido, no se alcanza a incorporar la totalidad de las menciones de las bases, se establece como mínimo19 como para dar por cumplido el deber de información, comunicar a lo menos las condiciones, restricciones y limitaciones más importante y relevantes de manera que los consumidores tengan conocimiento oportuno y veraz de ellas y así evitar la frustración que se genera en los consumidores cuando seducido por las ventajas que traen aparejadas las prácticas comerciales las hacen efectivas, sin que luego sus expectativas se vean cumplidas en la realidad y ello por la negligencia del proveedor al no dar cumplimiento a las normas que le imponen el deber de informar. Es por ello que no se considera adecuada la información que se señala en campañas publicitarias exhibidas en televisión por ejemplo a través de la cuales se muestran al televidente, en una fracción de segundo, un extracto de las bases que rigen dicha campaña. Tal como se mencionó en un acápite anterior, el legislador se preocupó particularmente de cómo se debe cumplir con este deber al establecer como limitante que no se entenderá por cumplida esta obligación por el solo hecho de depositarse las Bases ante Notario, lo anterior significa que aparte de informar las bases en toda promoción u oferta, lo puede hacer adicionalmente en la Notaria, pero no basta con que se cumpla sólo con este último aspecto. Lo expuesto se basa además en el principio de autosuficiencia del soporte publicitario, ello significa que cada uno de los mensajes publicitarios deben ser suficientes y verídicos en cuanto a su contenido, de tal manera que ellos no carezcan de la información que por Ley están obligados los proveedores a proporcionar a los consumidores frente a una promoción u oferta. 2.- Stock y utilización de las frases Stock limitado, Hasta agotar stock o Hasta agotar stock de X unidades. Tal como se ha citado reiteradamente la obligación de información que les asiste a los proveedores en materia de promociones y ofertas es informar el tiempo o plazo de duración de la promoción u ofertas y las bases. En cuanto al stock, no es una exigencia que formula la LPc sino que responde a una necesidad expresada a través del Código de Ética Publicitaria, sin embargo es una buena práctica comercial que satisface el derecho básico de los consumidores a ser informado veraz y oportunamente. El problema se presenta cuando los proveedores con el objetivo de aparentar un cumplimiento a su obligación de informar el tiempo o plazo de duración de la promoción u oferta utilizan frases como Hasta agotar stock o Stock limitado. Ambas frases no vienen sino en dejar en la ambigüedad absoluta al destinatario de la promoción u oferta y en consecuencia, a desvirtuar el objetivo de la norma, cual es, darle certeza al consumidor de la época u oportunidad en la cual se encuentra vigente la campaña y en consecuencia, en la que el consumidor podrá exigir el cumplimiento de la misma. Por lo tanto, la utilización de la expresiones antes mencionadas u otras similares, no resultan satisfactorias para cumplir con la obligación de información que pesa sobre el proveedor en materia de promociones u ofertas, puesto que al desconocer el consumidor el stock existente queda al arbitrio del proveedor el cumplimiento de su obligación de responder por lo ofrecido a través de la promoción u oferta, ya que en cualquier momento aquel podría negarse a hacerlo argumentando que el stock se ha agotado sin que el consumidor tenga forma de contrarrestarlo o comprobarlo de ahí que el legislador de protección al consumidor establece como obligación legal informar el tiempo o plazo de20 duración. Otro aspecto a considerar es la utilización de la frase Hasta agotar stock de X unidades, la frase tampoco se ajusta en virtud de los mismos argumentos antes mencionados, ninguna de la expresiones indicadas podrá nunca suplir la obligación legal que le asiste al proveedor de informar el tiempo o plazo de duración de la promoción u oferta, ya que nuevamente se introducen elementos de incerteza respecto de la duración de estas prácticas comerciales. La consecuencia directa en el uso de este tipo de frase será que el anunciante estará obligado igualmente a responder por el ofrecimiento realizado, por cuanto lo que legalmente prima es el tiempo o plazo de duración. Al respecto el ideal en este punto sería que los avisadores informaran el stock disponible y las principales características de ellos, pero siempre proporcionando certeza a los consumidores respecto la duración de la promoción u oferta, y jamás asociado a las frases hasta agotar stock u otra similar. Regulación Conar respecto de las ofertas 7. En esta parte del examen de los criterios publicitarios vigentes, es ilustrativo destacar el análisis respecto a las obligaciones de información establecidas para un anunciante, cuando realiza alguna oferta, de acuerdo a lo establecido por el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), a partir de lo señalado en el Código de Ética respectivo. Lo anterior es para los efectos de referirnos al tema del stock y su obligatoriedad informacional. El referido Consejo señala que en la publicidad de una Oferta se deberá informar al público: ü En qué consiste la rebaja del precio unitario del bien o servicio, ü Su plazo o duración, ü El stock disponible, cuando su cantidad amerite. ü Cualquier otra condición, requisito o limitación relevante para acceder a ella. 3.-Uso de frases restrictivas en cuanto a lo ofrecido en promociones u ofertas. En el monitoreo diario que se realiza a través del Observatorio de Publicidad, común es encontrar en materia de prácticas comerciales frases tales como: Prendas sujetas a disponibilidad, Productos sujetos a disponibilidad, y en ambos casos la restricción opera tanto respecto del local o al momento de la compra, y otras similares. Al efecto, corresponde señalar que este tipo de frases vulneran la LPC por cuanto introduce limitaciones que son resorte del anunciante y que no permiten al consumidor tener certeza de la efectividad del ofrecimiento realizado por el proveedor ya que queda sujeto al arbitrio de éste tener los productos disponibles al momento de que un consumidor quiera hacerlo efectivo dentro del plazo de duración de la promoción u oferta. En este sentido el criterio de Sernac no es otro que, por una parte, evitar que el consumidor se vea frustrado en sus expectativas al momento de querer hacer efectivo el ofrecimiento realizado con la incorporación de este tipo de frases, y por la otra que el proveedor cumpla con el ofrecimiento realizado tal como lo ordena el artículo 12 8 de la Ley N , evitando cualquier excusa para el cumplimiento de su obligación legal por medio de la introducción de frases como la cuestionada. 7 Ver artículo 17 del Código Chileno de Ética Publicitaria Quinta Edición. Conar. 8 Artículo 12.- Todo proveedor de bienes o servicios estará obligado a respetar los términos, condiciones y modalidades conforme a las cuales se hubiere ofrecido o convenido con el consumidor la entrega del bien o la prestación del servicio. Mostrar más
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