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Timestamp: 2018-02-23 13:26:45+00:00

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Ramón Castilla Herrero
1 Guía docente de la asignatura Asignatura Materia Investigación de la Eficacia Publicitaria Materia 2: Funcionamiento del sistema publicitario Módulo Titulación Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Plan Real Decreto1393/2007 Código OB.11.M2 Periodo de impartición Primer Cuatrimestre Tipo/Carácter Obligatoria Nivel/Ciclo Grado Curso 4º curso. Grupos 1 y 2 Créditos ECTS Lengua en que se imparte Profesor/es responsable/s Datos de contacto ( , teléfono ) 4 créditos Castellano Luis Mañas Viniegra Lunes de 12:30 a 13:30 y de 16:30 a 18:30 horas. Martes de 10:30 a 12:00 y de 15:30 a 17:00 horas. Horario de tutorías Por razones de organización, con el fin de ofrecer una correcta atención al alumnado, deberán ser solicitadas con antelación suficiente y confirmadas a través de la dirección de . Departamento Historia Moderna, Contemporánea, de América, Periodismo y Comunicación Audiovisual y Publicidad 1. Situación / Sentido de la Asignatura 1.1 Contextualización Investigación de la Eficacia Publicitaria es una asignatura obligatoria del grado en Publicidad y Relaciones Públicas, de 4 ECTS, ubicada dentro de la Materia Funcionamiento del sistema publicitario y que se imparte en cuarto curso, durante el primer cuatrimestre. 1.2 Relación con otras materias Los anunciantes: dirección y gestión de la comunicación publicitaria, Las agencias de publicidad: dirección y gestión de cuentas, Planificación estratégica de la publicidad, Públicos y usuarios de la comunicación publicitaria, Los medios publicitarios: investigación, planificación y gestión, Investigación de la eficacia publicitaria, Ética y deontología de la comunicación y de los consumidores, Marketing estratégico, Estadística aplicada a la publicidad. 1 de 11
2 1.3 Prerrequisitos No existen requisitos previos para cursar con aprovechamiento la asignatura. 2. Competencias De acuerdo con el Programa Verifica (ANECA), para el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, según Real Decreto 1393/2007, de 29 de octubre (por el que se establece la ordenación de las enseñanzas universitarias), quedan descritas las propias del Funcionamiento del sistema publicitario: 2.1 Generales CG-1. Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos sobre el campo científico al que se adscribe el grado y de algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de ese campo. CG-2. Capacidad de aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y poseer las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio. CG-3. Capacidad de reunir e interpretar datos esenciales (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas esenciales de índole social, científica o ética. CG-4. Capacidad para transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado u objetivo (grupos de interés para el anunciante) como no especializado (sociedad en general). CG-5. Desarrollo de aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía. CG-6. Desarrollo de un compromiso ético en su configuración como profesional, compromiso que debe potenciar la idea de responsabilidad social, con actitudes críticas y responsables; garantizando la igualdad efectiva de mujeres y hombres, la igualdad de oportunidades, la accesibilidad universal de las personas con discapacidad y los valores propios de una cultura de la paz y de los valores democráticos. 2.2 Específicas CE-7. Capacidad y habilidad de atención al cliente: Capacidad y habilidad para ejercer como profesionales que se encargan de la atención al cliente de la agencia., asistiéndole de manera continuada antes, durante y después de la realización de sus acciones de comunicación, prestando asesoramiento en temas de comunicación y marketing. CE-8. Capacidad y habilidad para responsabilizarse del Área de comunicación de un organismo o empresa. Su labor se fundamenta en establecer los contactos con los diferentes públicos tanto internos como externos (stakeholders), así como de la planificación, control y gestión del plan de comunicación anual. 2 de 11
3 CE-9. Capacidad y habilidad para establecer el plan de comunicación: fijar los objetivos de comunicación, definir el público objetivo, plantear las estrategias y controlar el presupuesto de comunicación. CE-10. Capacidad y habilidad para el ejercicio liberal de la profesión y la docencia: es decir, prestando asesoramiento (como consultor o FreeLancer) a agencias de comunicación o a sus clientes en materias vinculadas con la comunicación en cualquiera de sus formas. CE-11. Capacidad relacional y de indagación para establecer una interacción fluida y competente entre el anunciante y la agencia, analizando las características funcionales de la campaña y su desarrollo operativo. CE-12. Capacidad y habilidad para ejercer las funciones que desarrolla el departamento de medios de una agencia y, en mayor medida, las denominadas centrales de medios. CE-13. Capacidad para definir y gestionar los presupuestos de comunicación para la correcta imputación de sus costes. 2.3 Transversales CE-19. Capacidad de relacionarse con las personas y con el entorno sin perder su autonomía, conservando su propia identidad y valores. CE-20. Capacidad para trabajar en equipo, desarrollando la apertura personal a través de la comunicación oral y escrita. CE-21. Capacidad de perspicacia, de ingenio y creatividad que le permita hallar soluciones eficaces a problemas inéditos. CE-23. Capacidad de análisis, de síntesis y juicio crítico. Saber objetivar las tareas y relacionar las causas y los efectos. CE-24. Saber gestionar el tiempo, con habilidad para la organización y temporalización de las tareas. CE-25. Capacidad para actuar en libertad y con responsabilidad, asumiendo referentes éticos, valores y principios consistentes. CE-26.Capacidad para la gestión económica y presupuestaria en su ámbito de actividad. CE-27.Capacidad para el análisis objetivo de la realidad y extracción de consideraciones válidas. 3. Objetivos Esta asignatura facilita y promueve el aprendizaje de conocimientos, procedimientos y actitudes básicos para el desarrollo de una actividad profesional y/o académica en el ámbito del sistema publicitario, especialmente en 3 de 11
4 las tareas y responsabilidades de planificación, gestión y control de la actividad publicitaria en todos sus aspectos desde un punto de vista eficaz, eficiente y rentable. De este modo, se alcanzarán los siguientes resultados de aprendizaje: 4. Capacidad para diseñar y desarrollar un plan de comunicación y publicidad. 8. Adquisición de los conocimientos básicos para la comprensión e interpretación de los comunes procesos de la investigación publicitaria, así como de los medidores estadísticos y fuentes de datos necesarios para ello. 9. Capacidad de investigación y gestión de la investigación en la publicidad. 4. Tabla de dedicación del estudiante a la asignatura ACTIVIDADES PRESENCIALES HORAS ACTIVIDADES NO PRESENCIALES HORAS Clases teórico-prácticas (T/M) 20 Estudio y trabajo autónomo individual 40 Clases prácticas de aula (A) 20 Estudio y trabajo autónomo grupal 20 Laboratorios (L) Prácticas externas, clínicas o de campo Seminarios (S) Tutorías grupales (TG) Evaluación Total presencial 40 Total no presencial 60 4 de 11
5 5. Bloques temáticos Bloque 1: La investigación de mercados Carga de trabajo en créditos ECTS: 1,5 a. Contextualización y justificación La investigación de mercados es una herramienta fundamental de ayuda a la toma de decisiones relacionadas con los productos y marcas que posteriormente van a promocionarse a través de la publicidad. Por ello, el alumno comprobará cómo es necesario hacer uso de ella antes y después de una campaña publicitaria y, preferiblemente, desde el mismo momento de conceptualización del producto que la empresa va a lanzar al mercado. b. Objetivos de aprendizaje Los objetivos de esta unidad formativa coinciden con los generales marcados para la asignatura y, adicionalmente, los siguientes: - Conocer la utilidad de la investigación de mercados para las decisiones de marketing y publicidad. - Estudiar las fases de la investigación aplicables a la asignatura. - Obtener resultados de investigación útiles para la creación de una publicidad eficaz. c. Contenidos Tema 1. Fases preliminares en la investigación de mercados Tema 2. La investigación cuantitativa. Tema 3. La investigación cualitativa. Tema 4. El pretest y el postest publicitarios. d. Métodos docentes Clases teóricas. Lectura de textos relacionados. Análisis de casos prácticos. Resolución de casos. e. Plan de trabajo El plan de trabajo viene reflejado en la temporalización por bloques temáticos facilitada a los alumnos en el campus virtual de la asignatura. f. Evaluación 5 de 11
6 Pruebas semi-objetivas para evaluar competencias relacionadas con la comprensión, análisis, expresión de la información. Análisis de casos o supuestos prácticos para evaluar competencias relacionadas con la aplicación de técnicas, procedimientos o protocolos de actuación y resolución de problemas. Proyectos o trabajos sobre demandas concretas tanto de tipo académico como profesional para evaluar competencias relacionadas con la capacidad de investigar, pensar o actuar con creatividad, comunicarse verbalmente. Pruebas de ejecución de tareas o problemas planteados tanto individualmente o en grupos y entrevistas orales en régimen de tutorías, para evaluar otras competencias profesionales, sociales y personales, de carácter transversal g. Bibliografía básica Merino, M.J. et al. (2010). Introducción a la investigación de mercados. Madrid: ESIC. Grande, I.; Abascal, E. (2009). Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Madrid: ESIC. h. Bibliografía complementaria Pedret, R. et al. (2000). La investigación comercial como soporte del marketing. Bilbao: Deusto. Abascal, E.; Grande, I. (1994). Aplicaciones de investigación comercial. Madrid: ESIC. González, M.A. (2000). Investigación comercial: 22 casos prácticos y un apéndice teórico. Madrid: ESIC. i. Recursos necesarios - Recursos bibliográficos. - Internet. - Casos prácticos de máxima actualidad. 6 de 11
7 Bloque 2: La Eficacia en la Investigación de Medios Carga de trabajo en créditos ECTS: 1,5 a. Contextualización y justificación Sé que la mitad de mi inversión en publicidad es un despilfarro, el problema es que no sé qué mitad. La célebre frase de John Wanamaker pone de manifiesto que el proceso de investigación y planificación de medios es esencial para optimizar el presupuesto publicitario, incidiendo en la importancia de la evaluación de resultados a partir de los modelos que se aplican para valorar la eficacia de la publicidad. b. Objetivos de aprendizaje Los objetivos de esta unidad formativa coinciden con los generales marcados para la asignatura y, adicionalmente, los siguientes: - Tomar decisiones óptimas en cuanto al diseño de la estrategia de medios. - Valorar la efectividad de una campaña de medios, determinando si se han cumplido los objetivos marcados inicialmente. c. Contenidos Tema 1. Concepto y objetivos de la eficacia en la investigación de medios. Tema 2. Medidas de eficacia publicitaria. Publicidad eficaz desde el briefing. Tema 3. Criterios y técnicas de la medida de la eficacia en los diferentes medios convencionales y no convencionales. Tema 4. Premios EFI a la Eficacia Publicitaria. d. Métodos docentes Clases teóricas. Lectura de textos relacionados. Análisis de casos prácticos. Resolución de casos. e. Plan de trabajo El plan de trabajo viene reflejado en la temporalización por bloques temáticos facilitada a los alumnos en el campus virtual de la asignatura. f. Evaluación Pruebas semi-objetivas para evaluar competencias relacionadas con la comprensión, análisis, expresión de la información. 7 de 11
8 Análisis de casos o supuestos prácticos para evaluar competencias relacionadas con la aplicación de técnicas, procedimientos o protocolos de actuación y resolución de problemas. Proyectos o trabajos sobre demandas concretas tanto de tipo académico como profesional para evaluar competencias relacionadas con la capacidad de investigar, pensar o actuar con creatividad, comunicarse verbalmente. Pruebas de ejecución de tareas o problemas planteados tanto individualmente o en grupos y entrevistas orales en régimen de tutorías, para evaluar otras competencias profesionales, sociales y personales, de carácter transversal. g. Bibliografía básica González, M.A.; Carrero, E. (2003). Manual de planificación de medios. Madrid: ESIC. h. Bibliografía complementaria Díez. E.C. et al. (2002). Comunicaciones de marketing, planificación y control. Madrid: Pirámide. Bigné, J.E. (coord.) (2000). Temas de investigación en medios publicitarios. Madrid: ESIC. Pérez Latre, F.J. (2000). Planificación y gestión de medios publicitarios. Barcelona: Ariel. i. Recursos necesarios - Recursos bibliográficos. - Internet. - Casos prácticos de máxima actualidad. 8 de 11
9 Bloque 3: Métricas y R.O.I. Carga de trabajo en créditos ECTS: 1 a. Contextualización y justificación Es necesario medir para comprobar que se está gestionando adecuadamente el presupuesto y, en caso contrario, las métricas permitirán corregir las desviaciones. En un escenario convulso actual, donde la crisis económica obliga a las empresas a reducir sus costes, entre los que se encuentran los de marketing y publicitarios, es prioritario analizar el retorno de la inversión (R.O.I.). b. Objetivos de aprendizaje Los objetivos de esta unidad formativa coinciden con los generales marcados para la asignatura y, adicionalmente, los siguientes: - Conocer la función publicitaria dentro del Departamento de Marketing y, en general, dentro de la estructura de la empresa. - Aprender a construir y gestionar marcas como eje estratégico de la empresa. - Adquirir los conocimientos relacionados con la rentabilidad y el retorno de la actividad publicitaria para la empresa c. Contenidos Tema 1. La publicidad dentro del plan de marketing de la empresa. Tema 2. El presupuesto publicitario. Tema 3. Métricas de rentabilidad, eficiencia, eficacia y de actividad en Marketing. Tema 4. Valoración de la marca. d. Métodos docentes Clases teóricas. Lectura de textos relacionados. Análisis de casos prácticos. Resolución de casos. e. Plan de trabajo El plan de trabajo viene reflejado en la temporalización por bloques temáticos facilitada a los alumnos en el campus virtual de la asignatura. f. Evaluación Pruebas semi-objetivas para evaluar competencias relacionadas con la comprensión, análisis, expresión de la información. 9 de 11
10 Análisis de casos o supuestos prácticos para evaluar competencias relacionadas con la aplicación de técnicas, procedimientos o protocolos de actuación y resolución de problemas. Proyectos o trabajos sobre demandas concretas tanto de tipo académico como profesional para evaluar competencias relacionadas con la capacidad de investigar, pensar o actuar con creatividad, comunicarse verbalmente. Pruebas de ejecución de tareas o problemas planteados tanto individualmente o en grupos y entrevistas orales en régimen de tutorías, para evaluar otras competencias profesionales, sociales y personales, de carácter transversal. g. Bibliografía básica Domínguez, A.; Muñoz, G. (2010). Métricas del marketing. Madrid: ESIC. López, Pablo J. (2011). Técnicas de medición cuantitativa de la eficacia publicitaria. Madrid: ESIC. h. Bibliografía complementaria Sánchez, M.J. (1999). La eficacia publicitaria. Madrid: McGraw-Hill. Lenskold. J.D. (2005). Marketing ROI. New York: McGraw-Hill. i. Recursos necesarios - Recursos bibliográficos. - Internet. - Casos prácticos de máxima actualidad. 10 de 11
11 6. Temporalización (por bloques temáticos) BLOQUE TEMÁTICO CARGA ECTS PERIODO PREVISTO DE DESARROLLO I. La investigación de mercados 1,5 6 semanas II. La eficacia en la investigación de medios 1,5 6 semanas III. Métricas y R.O.I. 1 3 semanas Nota: El alumno podrá encontrar el desarrollo del cronograma completo en el campus virtual de la asignatura. 7. Tabla resumen de los instrumentos, procedimientos y sistemas de evaluación/calificación INSTRUMENTO/PROCEDIMIENTO PESO EN LA NOTA FINAL OBSERVACIONES Prueba de desarrollo escrito 50% Análisis de casos, supuestos prácticos, proyectos o trabajos sobre demandas concretas y presentaciones de los trabajos siguiendo pautas y protocolos profesionales 50% 5 preguntas sobre temas teórico-prácticos a elaborar y redactar. Podrá ser objeto de examen cualquier aspecto visto en clase durante el curso. La extensión máxima será de un cuadernillo de examen por alumno (dos hojas por las dos caras). Los trabajos y supuestos prácticos se elaborarán en grupos reducidos, que deberán ser conformados por los alumnos y comunicados al profesor al inicio del curso. La nota de este apartado práctico será la media de todos los trabajos entregados. Un trabajo no entregado equivale a un 0 a la hora de realizar esta media. Dos trabajos no entregados suponen obtener en este apartado una nota de 0. Entregar un trabajo y no acudir a su presentación pública en el aula equivale a una nota de 0 para el alumno ausente (se permite una ausencia durante todo el curso), no así para el resto del grupo de trabajo. Es imprescindible aprobar la parte teórica y práctica de la asignatura de manera independiente (un 5 sobre 10, como mínimo, en cada parte) para aplicar esta ponderación de la nota final. 8. Consideraciones finales 11 de 11
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