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Selektiver Vertrieb, Preisdifferenzierung und Internet - Podiumsdiskussion - - PDF
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1 47. FIW-Symposium Entwurf März 2014 Innsbruck Selektiver Vertrieb, Preisdifferenzierung und Internet - Podiumsdiskussion - Dr. Thomas Nägele 7. März 2014
2 Übersicht Selektiver Vertrieb, Preisdifferenzierung und Internet Teil A: Teil B: Rechtliche Grundsätze zu selektiven Vertriebssystemen - unter besonderer Berücksichtigung markenrechtlicher Gesichtspunkte - Vertrieb über das Internet und Preisdifferenzierung 2
3 Teil A Rechtliche Grundsätze A. Rechtliche Grundsätze zu selektiven Vertriebssystemen I. Kartellrechtliche Grundlagen im europäischen und deutschen Recht 1. Definition Selektiver Vertriebssysteme gem. Art. 1 Abs. 1 lit. e Vertikal-GVO Vertriebssysteme, in denen sich der Anbieter verpflichtet, die Vertragswaren oder -dienstleistungen unmittelbar oder mittelbar nur an Händler zu verkaufen, die anhand festgelegter Merkmale ausgewählt werden, und in denen sich diese Händler verpflichten, die betreffenden Waren oder Dienstleistungen nicht an Händler zu verkaufen, die innerhalb des vom Anbieter für den Vertrieb des Systems festgelegten Gebiets nicht zum Vertrieb zugelassen sind. 2. Verbot wettbewerbsbeschränkender Vereinbarungen./. Vertragsfreiheit 1 GWB, Art. 101 Abs. 1 AEUV Vereinbarungen zwischen Unternehmen, Beschlüsse von Unternehmensvereinigungen und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen, die eine Verhinderung, Einschränkung oder Verfälschung des Wettbewerbs bezwecken oder bewirken, sind verboten. 3
4 Teil A Rechtliche Grundsätze 3. Tatbestandmäßigkeit? (-) i.d.r. bei einfachen oder qualifizierten Fachhandelsbindungen, die durch die Beschaffenheit der Vertragsprodukte, gerechtfertigt sind, auf qualitativen Selektionskriterien basieren und diskriminierungsfrei angewendet werden (siehe hierzu noch unter II.) (+) Vollständiger Ausschluss des Online-Verkaufs 4. Rechtfertigung/Freistellung ggf. wettbewerbsbeschränkender Vereinbarungen Freistellung nach Legalausnahme des Art. 101 Abs. 3 AEUV bzw. 2 GWB Freistellung nach Vertikal-GVO Erforderlichkeit (Selektionskriterien müssen sich im Rahmen des für die Wahrung der Qualität und des richtigen Gebrauchs Erforderlichen halten) Einheitlichkeit/Diskriminierungsfreiheit Keine "Lückenlosigkeit" des Vertriebssystems notwendig (vgl. EuGH NJW 1994, 643, Rdnr. 28 Cartier-Uhren) Nachvollziehbare und willkürfreie Vertriebspolitik ausreichend Problem: Schutz der Marke als gewerbliches Schutzrecht wird nicht oder jedenfalls nicht ausreichend berücksichtigt 4
5 Teil A Rechtliche Grundsätze II. Auslegung durch die Rechtsprechung 1. EuGH Metro/Saba Rechtsprechung des EuGH als Maßstab, EuGH verneint bei einem selektiven Vertriebssystem eine Wettbewerbsbeschränkung im Sinne von Art. 101 Abs. 1 AEUV, sofern die Auswahl der Wiederverkäufer aufgrund objektiver Gesichtspunkte qualitativer Art erfolgt, die sich auf die fachliche Eignung des Wiederverkäufers, seines Personals und seiner sachlichen Ausstattung beziehen, und sofern diese Voraussetzungen einheitlich für alle in Betracht kommenden Wiederverkäufer festgelegt und ohne Diskriminierungen angewendet werden. (EuGH, Urt. vom , Rs. 26/76, Slg. 1977, 1905, Tz. 20 Metro I) 5
6 Teil A Rechtliche Grundsätze Die Pierre Fabre Entscheidung bestätigt die bisherige Rechtsprechung des EuGH zur fehlenden Tatbestandmäßigkeit i.s.v. Art. 101 Abs. 1 AEUV Wie der Gerichtshof in seiner Rechtsprechung anerkannt hat, gibt es jedoch legitime Bedürfnisse wie z. B. die Aufrechterhaltung eines Fachhandels, der in der Lage ist, bestimmte Dienstleistungen für hochwertige und technisch hoch entwickelte Erzeugnisse zu erbringen, die eine Einschränkung des Preiswettbewerbs zu Gunsten eines andere Faktoren als die Preise betreffenden Wettbewerbs rechtfertigen. Somit stellen selektive Vertriebssysteme, da sie auf die Erreichung eines rechtmäßigen Ergebnisses abzielen, das zur Stärkung des Wettbewerbs beiträgt, soweit dieser nicht nur die Preise zum Gegenstand hat, einen Wettbewerbsfaktor dar, der mit Art. 101 Abs. 1 AEUV vereinbar ist. Tz.40 In diesem Zusammenhang hat der Gerichtshof bereits festgestellt, dass die Organisation eines solchen Vertriebsnetzes nicht unter das Verbot in Art. 101 Abs. 1 AEUV fällt, sofern die Auswahl der Wiederverkäufer anhand objektiver Gesichtspunkte qualitativer Art erfolgt, die einheitlich für alle in Betracht kommenden Wiederverkäufer festgelegt und ohne Diskriminierung angewendet werden, sofern die Eigenschaften des fraglichen Erzeugnisses zur Wahrung seiner Qualität und zur Gewährleistung seines richtigen Gebrauchs ein solches Vertriebsnetz erfordern und sofern die festgelegten Kriterien schließlich nicht über das erforderliche Maß hinausgehen. Tz. 41 (EuGH GRUR 2012, 844, 847 Pierre Fabre) 6
7 Teil A Rechtliche Grundsätze Problem: Auch hier wird der Schutz der Marke als gewerbliches Schutzrecht nicht reflektiert; Beschränkung auf Eigenschaften des Erzeugnisses zur Wahrung seiner Qualität und Gewährleistung seines richtigen Gebrauchs. Eher kritische Haltung der Rspr. zum Schutz des Images eines Produkts bzw. seines Luxuscharakters: Das Ziel, den Prestigecharakter zu schützen, kann kein legitimes Ziel zur Beschränkung des Wettbewerbs sein und kann es daher nicht rechtfertigen, dass eine Vertragsklausel, mit der ein solches Ziel verfolgt wird, nicht unter Art. 101 Abs. 1 AEUV fällt. (EuGH GRUR 2012, 844, 847 Pierre Fabre) 7
8 Teil A Rechtliche Grundsätze 2. Instanzgerichte OLG Karlsruhe, Urt. vom U 47/08 Kart Selektive Vertriebssysteme stellen unter bestimmten Voraussetzungen keine tatbestandsmäßige Wettbewerbsbeschränkung dar, sofern die Auswahl der zugelassenen Wiederverkäufer nicht an quantitative Beschränkungen, sondern an objektive Gesichtspunkte qualitativer Art anknüpft. Erforderlich ist danach, dass sich die Kriterien für die Auswahl der Wiederverkäufer nach den Anforderungen des betreffenden Produkts richten und auf die fachliche Eignung des Wiederverkäufers und seines Personals und auf seine sachliche Ausstattung bezogen sind; sie müssen ferner einheitlich und diskriminierungsfrei angewandt werden. Den Markeninhabern steht es in diesem Rahmen grundsätzlich frei, ihr Vertriebssystem in qualitativer Hinsicht selektiv auszugestalten und an die Wiederverkäufer für den Vertrieb ihrer Produkte hohe Anforderungen zu stellen, was die fachliche und sächliche Qualifikation und die Erbringung von Serviceleistungen angeht. 8
9 Teil A Rechtliche Grundsätze Die Entscheidung des Markeninhabers über die Positionierung seines Produkts im Markt zählt zu seinen Kernbefugnissen, die im Ansatzpunkt hinzunehmen ist und nur daraufhin zu überprüfen, ob das Produkt überhaupt Anhaltspunkte für eine solche Positionierung bietet. hier klingt das Thema Marken/Markenprodukt wenigstens an OLG München, Urt., vom , Az.: U (K) 4842/08: Zulässigkeit des Ausschlusses des Verkaufs über Internetplattformen im nicht selektiven Vertrieb Beim selektiven Vertrieb von hochwertigen Markenprodukten liegt tatbestandsmäßig keine Wettbewerbsbeschränkung vor, weil Qualitätsanforderungen im Internethandel ebenso zulässig wie bei herkömmlichen Verkaufsstellen oder Werbe- und Verkaufsfördermaßnahmen [sind]; auch kann die Zulässigkeit des Internethandels an bestimmte Voraussetzungen geknüpft werden, etwa den Bestand eines stationären Ladenlokals (BGH GRUR 2004, 351 Depotkosmetik) auch hier wird das Thema Marke reflektiert 9
10 Teil A Rechtliche Grundsätze Kammergericht, Urt. vom , Az.: 2 U 8/09 Kart Selektive Vertriebssysteme stellen grundsätzlich eine Wettbewerbsbeschränkung dar, weil sie den Handlungsspielraum der Wiederverkäufer im Absatz ihrer Produkte einschränken. Ausschlaggebend für die ausnahmsweise Zulässigkeit selektiver Vertriebssysteme ist der Umstand, dass solche Systeme den Vertrieb von Waren regeln, deren Wettbewerbsfähigkeit in besonderer Weise von besonderen Vertriebsformen abhängt. Das wird bei hochwertigen Markenartikeln anzunehmen sein, insbesondere wenn es sich dabei um langlebige und technisch anspruchsvolle Güter handelt. Bei solchen Artikeln ist anzuerkennen, dass der Kunde seine Kaufentscheidung regelmäßig jedenfalls auch davon abhängig machen wird, dass der Hersteller eine fundierte Beratung und einen sachgerechten Service durch Wiederverkäufer sicherstellen kann. Wiederum wird das Thema Marke/Markenartikel angesprochen 3. Wird dem Schutz der Marke hierdurch Rechnung getragen? 10
11 Teil A Rechtliche Grundsätze III. Möglicher Ansatzpunkt: Schutz des Kernbereichs von gewerblichen Schutzrechten (hier: insbesondere der Marke) Rechtfertigung einer Beschränkung der Waren- und Dienstleistungsfreiheit zum Schutz von Rechten des geistigen Eigentums? EuGH, Urt., vom C-403,429/08 Football Association Premier League Zu möglicherweise zulässigen Rechtfertigungen ist der ständigen Rechtsprechung zu entnehmen, dass eine solche Beschränkung insbesondere durch zwingende Gründe des Allgemeininteresses in Form des Schutzes von Rechten des geistigen Eigentums gerechtfertigt werden kann (vgl. in diesem Sinne EuGH, NJW 1980, 2011 Coditel I, sowie GRUR 1981,649 Musik-Vertrieb membran und K-tel International) [ ] Jedoch darf eine solche Beschränkung zusätzlich nicht über das hinausgehen, was erforderlich ist, um das Ziel des Schutzes des fraglichen geistigen Eigentums zu erreichen. Bisher keine Berücksichtigung bei der Frage der Rechtfertigung selektiver Vertriebssysteme 11
12 Teil A Rechtliche Grundsätze 12
13 Teil B Vertrieb über Internet und Preisdifferenzierung B. Vertrieb über das Internet und Preisdifferenzierung I.Selektiver Vertrieb offline und online im Grundsatz 1. Entsprechende Anwendung von Selektivkriterien auf den offline und online Vertrieb (+) falls es sich um qualitative Selektionskriterien handelt, die jeweils an die objektiven Eigenschaften der vertriebenen Produkte anknüpfen Bsp.: Warenpräsentation, Darstellung der Waren in angemessener Sortimentsbreite, Servicequalität, fachkundige Beratung 13
14 Teil B Vertrieb über Internet und Preisdifferenzierung 2. Begründung Leitlinien für vertikale Beschränkungen Tz. 54, 56 Jedoch kann der Anbieter nach der GVO Qualitätsanforderungen an die Verwendung des Internets zum Weiterverkauf von Waren stellen, genauso, wie er Qualitätsanforderungen an Geschäfte, den Versandhandel oder Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnamen im Allgemeinen stellen kann. [..] Ebenso darf ein Anbieter verlangen, dass seine Händler für den Online-Vertrieb der Produkte nur im Einklang mit den Normen und den Voraussetzungen, die zwischen dem Anbieter und seinen Händlern für deren Nutzung des Internets vereinbart wurden, Plattformen Dritter nutzen. Dies bedeutet nicht, dass die Kriterien für Online- und Offline-Verkäufe identisch sein müssen, sondern mit ihnen dieselben Ziele verfolgt und vergleichbare Ergebnisse erzielt werden und Unterschiede im unterschiedlichen Wesen der Vertriebswege begründet sein müssen. OLG Karlsruhe, Urt. Urt. vom U 47/08 Kart Dasselbe gilt aber für die Anforderungen an den Vertrieb der Markenprodukte über das Internet. Sie betreffen ebenso wie die Anforderungen an ein Einzelhandelsgeschäft die sachliche Ausstattung des Wiederverkäufers. Wenn er über das Internet vertreiben will, muss er über einen Internetauftritt verfügen, der den gestellten Anforderungen genügt. 14
15 Teil B Vertrieb über Internet und Preisdifferenzierung II. Preisdifferenzierung offline / online Vertrieb 1. Aktuelle Entscheidungen des BKartA Dornbracht (Fallbericht BKartA vom ) Fachhandelsvereinbarung, durch die Vertriebspartnern bei Erfüllung bestimmter Qualitätskriterien (insb. after sales service) ein Rabatt auf den Listenpreis gewährt wird BKartA: Kartellrechtswidriges Doppelpreissystem, da durch Nichtgewährung des Rabatts Ware im Internet teurer abgegeben wurde als stationär verkaufte Ware Aber: Zulässig ist die Vereinbarung einer festen Gebühr zur Steigerung der Offline- oder Online-Verkaufsanstrengungen 15
16 Teil B Vertrieb über Internet und Preisdifferenzierung Gardena (Fallbericht BKartA vom ) Unzulässigkeit gestaffelter, an den Vertriebsweg (stationär/online) geknüpfter Funktionsrabatte Aber: Es ist anerkannt, dass der stationäre Absatz mitunter mit höheren Kosten verbunden sein kann, als der Absatz im Internet. Es kann dann bspw. zulässig sein, diese besonderen Kosten durch umsatz-und mengenunabhängige Fixzuschüsse auszugleichen. Bosch Siemens Haushaltsgeräte (BSH) (Fallbericht BKartA vom ) Unzulässigkeit eines nach stationärem und Online-Weiterverkauf differenzierenden Leistungsrabattsystem für Hybridhändler Doppelpreissystem von BSH generiert keine Effizienzvorteile, insbesondere keine Verbesserung des Qualitätswettbewerbs 16
17 Teil B Vertrieb über Internet und Preisdifferenzierung 2. Leitlinien für vertikale Beschränkungen Tz. 64 Eine Freistellung von Vereinbarungen über Doppelpreissysteme vom Verbot wettbewerbsbeschränkender Vereinbarungen kommt in Betracht, wenn ein Hersteller mit seinen Händlern ein solches Doppelpreissystem vereinbart und deshalb für Produkte, die online verkauft werden einen höheren Preis verlangt, weil Online-Verkäufe für den Hersteller mit erheblich höheren Kosten verbunden sind als offline verkaufte Produkte. Dies kann z.b. der Fall sein, wenn Offline- Verkäufe bereits die Installation vor Ort durch den Händler beinhalten, was bei online verkauften Produkten nicht der Fall ist, sodass im Falle von Online-Verkäufen beim Hersteller mehr Kundenbeschwerden anfallen und Haftungsansprüche geltend gemacht werden. Preisdifferenzierung im Falle einer sachlichen Rechtfertigung bzw. bei Vorliegen qualitativer Effizienzvorteile zulässig 17
18 Teil B Vertrieb über Internet und Preisdifferenzierung 3. Sachliche Rechtfertigung für eine Preisdifferenzierung offline/online Besondere Bedeutung des stationären Vertriebs für Markenprodukte (Look and feel) Besondere Leistungen des stationären Vertriebs für die Erhaltung der Marke Produktspezifische Beratungsleistungen Bereitstellung absatzbegleitender Nebenleistungen Produktdarstellung in fachhandelsgemäßer Sortimentsbreite Vgl. Vertikal LL Tz. 107 lit. j: Vertikale Beschränkungen können auch zur Schaffung eines Markenimages beitragen, indem Händlern bestimmte Standards zur Sicherung der Produkteinheitlichkeit und- Qualität auferlegt werden. Ausschluss internetspezifischer Risiken für die Marken? Verhinderung einer Verwässerung (z.b. bei keyword advertising und search engine optimization) 18
19 Teil B Vertrieb über Internet und Preisdifferenzierung III. Rückkehr zu der Ausgangsfrage des nicht ausreichenden Schutzes der Marke bzw. der nicht ausreichenden Berücksichtigung markenspezifischer Gesichtspunkte bei der Beurteilung selektiver Vertriebssysteme einschließlich der Frage einer zulässigen Konditionendifferenzierung zwischen offline und online-vertrieb Thesen: Schutz des Markenimages und der Markenfunktionen sind zulässige Anknüpfungspunkte für sachliche Kriterien im Rahmen eines selektiven Vertriebssystems Eine Preisdifferenzierung zwischen offline- und online Vertrieb ist zulässig, wenn sie sachlich gerechtfertigt ist. Dies beschränkt sich nicht auf die Frage, ob im Rahmen des Offline- Vertriebs höhere Kosten entstehen als beim Online-Vertrieb, sondern gilt auch für besondere Leistungen, die beim offline-vertrieb erbracht werden, um das Markenimage und die Markenfunktionen zu fördern und zu schützen. 19
20 Dr. Thomas Nägele SZA Schilling, Zutt & Anschütz Rechtsanwalts AG Mannheim
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References: Art. 1
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