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Timestamp: 2020-01-28 11:07:56+00:00

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Kritische Erfolgsfaktoren bei der Konzeption zielführender ...
von Diplom Kaufmann (FH) Jens Krösche (Autor)
1 Einleitende Betrachtung - Thematik und Aufbau der Arbeit
2 Einführung in die theoretischen Grundlagen der ethisch-pharmazeutischen Kommunikationspolitik
2.2 Begriff des ethischen Arzneimittels
2.3 Struktur und relevante Austauschpartner des ethischen Pharmamarktes
2.4 Kommunikationspolitik im Marketing-Mix pharmazeutischer Unternehmen
2.4.1 Bedeutung und Ziele der Kommunikationspolitik.
2.4.2 Zielgruppender Kommunikationspolitik
2.4.3 Problematik der Kommunikationspolitik
2.4.4 Multiplikationseffekte der Kommunikationspolitik
2.4.5 Alternative Mittel der Kommunikation
2.5 Rechtliche Regelungen der ethisch-pharmazeutischen Kommunikation
3 ErfolgsorientiertesVeranstaltungsmarketingderIndustrie – eine kritische Untersuchung.
3.1 Zielführende Veranstaltungen als Kommunikationsinstrument der pharmazeutischen Industrie
3.1.1 Grundlagen,Begriffserklärung und Abgrenzung
3.1.1.1 Veranstaltungen
3.1.1.2 Events
3.1.1.3 DefinitionimSinnederThemenstellungderArbeit
3.1.1.4 und Eventmarketing
3.1.1.5 Dienstleistungsmarketing im Umfeld der Thematik
3.1.1.6 Weiterführende Begriffserläuterungen
3.1.2 Veranstaltungstypen
3.1.2.1 Messen
3.1.2.2 Kongresse und Symposien
3.1.2.3 Tagungen und Konferenzen
3.1.2.4 Seminareund
3.1.2.5 Hospitationen, Kurse und andere Fortbildungsveranstaltungen
3.1.2.6 Beiräte
3.1.2.8 Firmenbesichtigungen
3.1.2.9 Incentive-Events
3.1.3 Anspruchsgruppen
3.1.3.1 internenexternen
3.1.3.2 RelevanzderAnspruchsgruppenfürdieder
3.1.4 BesonderheitenderMarketingKommunikationdurchVeranstaltungen
3.1.4.1 RechtlicheRegelungenim
3.1.4.2 MarktorientierteKonzeptioneinerzielführendenderpharmazeutischenIndustrie
3.1.5 pharmazeutischerimnationalen/internationalenVergleich
3.2 ErfolgsmessungVeranstaltungenpharmazeutischen
3.2.1 Grundlegende Problematik der Erfolgsmessung von Veranstaltungen
3.2.2 Analytischer Überblick der Erfolgsmessung von Veranstaltungen
3.2.2.1 Grundlegende Anforderungen
3.2.2.2 DieErfolgsmessung der Veranstaltung
3.2.2.3 Quantitative Erfolgsmessung
3.2.2.4 Qualitative Erfolgsmessung
3.3 GenerierungderbeiKonzeptionderpharmazeutischenIndustrie
3.3.1 BegrifflicheAbgrenzung vordem Hintergrund derKomplexität
3.3.1.1 Erfolg
3.3.1.2 Erfolgsfaktoren
3.3.1.3 Kritische Erfolgsfaktoren
3.3.2 Spektrum der Erfolgdeterminanten
3.3.3 Systematik der Erfolgdeterminanten.
3.3.4 Das Grundmodell des Erfolgsfaktorenansatzes
3.3.5 Übertragungdes Modells auf die der Arbeit
3.3.6 Ansätze der Erfolgsfaktorenforschung.
3.3.7 EvolutionderkritischendesVeranstaltungsmanagementspharmazeutischerUnternehmen
3.3.7.1Selektion
3.3.7.2 Disposition der Erfolgsfaktoren
3.3.7.3 Explikation der Erfolgsfaktoren
3.3.7.4Demonstrationund Ergebnisse
3.3.8 DasAmpelkreuzungs-ModellderErfolgsfaktorenderKonzeptionderpharmazeutischen
4 EmpirischeErhebungüberdieEinstellungvonÄrztenzuVeranstaltungen derpharmazeutischenIndustrie
4.1 Definition Erkenntnisinteresses
4.2 Theorie der Einstellung
4.2.1 Begriff der Einstellung
4.2.2 Einstellungsmessung nach Likert und Fishbein
4.3 Konzeptionder empirischen Erhebung
4.3.1 Die Zielgruppe
4.3.2 Die Grundgesamtheit
4.3.3 Die Kernzielgruppe
4.3.4 Das Verfahren zur Auswahl der Stichprobe.
4.3.5 DieBestimmung des optimalen Stichprobenrücklaufs
4.3.6 Die Organisation und Durchführung des Pre-Tests
4.3.7 Der Ablauf der Erhebung
4.4 Bestimmung der Erhebungsmethode und Design des Fragebogens
4.5 DerStichprobenrücklauf
4.6 Auswertung der empirischen Erhebung
4.6.1 Das Verfahren zur Auswertung
4.6.2 Ärzte und Veranstaltungen – Ergebnisse der Analyse
4.6.2.1 Struktur des Stichprobenrücklaufs
4.6.2.2 Verhaltensmuster-Analyse
4.6.2.3 Einstellungsmessung
4.6.2.4 Eindrücke und weitere Anregungen
4.7 Erkenntnisgewinnung der Untersuchung
5 Fazitund Ausblick
GESPRÄCHS- UND PRÄSENTATIONSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Einordnung ethisch-pharmazeutischer Arzneimittel
Abbildung 2: Vereinfachendes Strukturmodell des deutschen Marktes der verschreibungspflichtigen Arzneimittel
Abbildung 3: Dimensionen der pharmazeutischen Kommunikationspolitik
Abbildung 4: Modelle zum Fluss der Massenkommunikation
Abbildung 5: Strukturmodell des Veranstaltungsmarketing
Abbildung 6: Messzeitpunkte bei der Ergebnismessung
Abbildung 7: Erfolgsdeterminanten als Kräftefeld
Abbildung 8: Systematik der Erfolgsdeterminanten
Abbildung 9: Funktionen des Konzepts der kritischen Erfolgsfaktoren
Abbildung 10: Ansätze der Erfolgsfaktorenforschung
Abbildung 11: Erfolgsfaktoren-Analyse-Modell – Segment „Gestaltung“
Abbildung 12: Erfolgsfaktoren-Analyse-Modell – Segment „Programm“
Abbildung 13: Erfolgsfaktoren-Analyse-Modell – Segment „Management“
Abbildung 14: Das Ampelkreuzungs-Modell der kritischen Erfolgsfaktoren bei der Konzeption zielführender Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie
Abbildung 15: Geschlechts- und Altersverteilung innerhalb der Befragtengruppe
Abbildung 16: Tätigkeitsbereich und Fachbereich innerhalb der Befragtengruppe
Abbildung 17: Bedeutung des Internets und E-Mail Nutzung
Abbildung 18: Bedeutung und Entwicklung von Veranstaltungen als Informations-, Kommunikations- und Fortbildungsmedium
Abbildung 19: Einstellungsmessung nach Fishbein (kognitive Komponente)
Abbildung 20: Einstellungsmessung nach Fishbein (affektive Komponente)
Abbildung 21: Ergebnis der Einstellungsmessung nach Fishbein
Abbildung 22: Globaleinstellung nach dem Fishbein-Modell
Abbildung 23: affektiver Einstellungswert nach Likert
Abbildung 24: Einstellungsmessung Wahrscheinlichkeits- Wichtigkeitsmatrix
Tabelle 1: Geschlecht der Probanden
Tabelle 2: Alter der Probanden
Tabelle 3: Herkunft der Probanden
Tabelle 4: Tätigkeitsbereich der Probanden
Tabelle 5: Berufsstatus der Probanden
Tabelle 6: Bedeutung des Internets als Info- und Kommunikationsmedium
Tabelle 7: E-Mail Nutzungsfrequenz
Tabelle 8: Zur Verfügung stehende Zeit pro Veranstaltung.
Tabelle 9: Zur Verfügung stehende Zeit im Quartal pro Veranstaltung
Tabelle 10: Günstigster Zeitpunkt im Quartal für eine Veranstaltung
Tabelle 11: Günstigster Zeitpunkt im Jahr für eine Veranstaltung
Tabelle 12: Günstigster Zeitpunkt in der Woche für eine Veranstaltung
Tabelle 13: Anreisevorlieben der Probanden zu einer Veranstaltung
Tabelle 14: Besuchsverhalten Messe.
Tabelle 15: Besuchsverhalten Kongress
Tabelle 16: Besuchsverhalten Symposium
Tabelle 17: Besuchsverhalten Hospitationen
Tabelle 18: Besuchsverhalten Beirat
Tabelle 19: Besuchsverhalten Fortbildung
Tabelle 20: Besuchsverhalten Firmenbesichtigung
Tabelle 21: Besuchsverhalten Sonstige
Tabelle 22: Streueffekte des Veranstaltungsbesuchs eines Arztes
Tabelle 23: Bedeutung von Veranstaltungen als Info-, Kommunikation und Fortbildungsmedium
Tabelle 24: Bedeutung medizinischer Veranstaltungen in der Zukunft
Tabelle 25: Begründung profitierende Personen
Tabelle 26: Begründung überdurchschnittliche Bedeutung von Veranstaltungen als Info-, Fortbildungs- und Kommunikationsmedium
Tabelle 27: Begründung der zukünftigen Entwicklung von medizinischen Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie
Tabelle 28: Positive Aspekte einer medizinischen Veranstaltung
Tabelle 29: Negative Aspekte einer medizinischen Veranstaltung
Tabelle 30: Zusätzlich wichtige Aspekte einer medizinischen Veranstaltung
Tabelle 31: Merkmalsausprägung Einstellungsmessung nach Fishbein
Tabelle 32: Auswertung der Erfolgsfaktorenforschung
Medizinische Fortbildungsveranstaltungen sind für Pharma-Unternehmen schon lange nicht mehr nur ein]]] Image-Instrument. Als Marketing-Instrument bieten sie heute weit mehr als nur einen Beitrag zur Kommunikationspolitik. Konsequent geplant und sowohl markt- als auch kundenorientiert eingesetzt vermag eine medizinische Fortbildungsveranstaltung traditionelle Werbemittel der Pharma-Industrie nicht zuletzt durch das Charakteristikum ihrer Mehrdimensionalität zielgerichtet zu unterstützen. Wie andere Bereiche der Wirt- schaft auch, wird der Markt der pharmazeutischen Industrie ständig von neuen und ver- änderten strukturellen, soziodemographischen, ökonomischen, wirtschaftlichen, rechtli- chen und technischen Rahmenbedingungen beeinflusst und unterliegt somit fortlaufend entsprechenden Wandlungen. Zudem entwickelt der Kunde durch unterschiedlichste Mo- tivationen (Fortbildungsbedarf, Überforderung durch Reizüberflutung, Einstellungsände- rung) stetig neue Erwartungen an die gebotenen Leistungen. Beides verlangt eine konti- nuierliche Adaption der Veranstaltungskonzepte im Hinblick auf Relevanz, zeitgemäße Durchführung und Erfolgsträchtigkeit. Hierzu bedarf es vor allem neuer, innovativer Stra- tegien und Konzepte, die den Erfolg, die Sinnhaltigkeit und damit die Effizienz der einzel- nen Veranstaltungen sowohl sichern als auch optimieren.
Im Hinblick auf die Umsetzung innovativer Strategien gilt die pharmazeutische Industrie als Pionier der konsequenten Konzeptionierung von zielführenden Veranstaltungen. Den- noch können gerade bei mittelständischen und kleinen Unternehmen Defizite festgestellt werden, da es dort oft noch nicht gelingt, das volle Potential des Mediums auszuschöpfen. Damit wird die Möglichkeit versäumt, diese ideale Plattform zur parallelen Umsetzung unterschiedlicher Marketingstrategien und somit zeitgleicher Erreichung verschiedener Ziele entsprechend zu nutzen. Erst langsam wird das Instrument konsequent angewandt, und so zur Optimierung ganzheitlich bestehender Marketing-Konzepte eingesetzt. Medizi- nische Fortbildungen ergänzen das Spektrum der Werbemittel und schaffen somit Syner- gien zwischen den einzelnen Instrumenten. Um dies zu unterstützen und einen Optimie- rungs- und Integrationsprozess dieser Veranstaltungen auf fundierter Basis voranzutrei- ben, bedarf es der Beleuchtung aller diesbezüglich relevanten und erfolgsbeeinflussenden Größen. Hierbei stellt sich vorrangig die Frage, welche derer, aus der Vielzahl der auf den Erfolg einflussnehmenden Faktoren einer Veranstaltungskonzeption, die wesentlichen und zentralen Determinanten der Erfolgsgenerierung sind. Wie beantworten diese Frage die Unternehmen und was erwartet der Veranstaltungsteilnehmer? Diese kritischen Er- folgsfaktoren, welche für die zielführende Konzeption von Veranstaltungen der pharma- zeutischen Industrie aus Unternehmens- und Teilnehmersicht von unerlässlicher Wichtig- keit sind, methodisch und systematisch herauszuarbeiten ist das Ziel dieser Arbeit.
Hierzu werden zunächst die Grundlagen des herkömmlichen Pharma-Marketings und dessen Besonderheiten beleuchtet. Anschließend geht die Arbeit auf die spezielle Bedeu- tung von Veranstaltungen als Marketing-Instrument der pharmazeutischen Industrie ein und zeigt hierbei die Vielfalt der Einsatzmöglichkeiten auf, wobei bereits an dieser Stelle die Erfolgsorientierung im Mittelpunkt der Ausführungen steht. Dies geschieht vor allem im Hinblick auf die Optimierung kommunikationspolitischer Veranstaltungsmaßnahmen und die dementsprechende Gestaltung einer Basis zur Konzeption von zielführenden Veran- staltungen der pharmazeutischen Industrie, welche auch den komplexen Rahmenanforde- rungen, wie zum Beispiel besonderen rechtlichen Beschränkungen, genügt.
Um dieser Erfolgsorientierung eine Bemessungsgrundlage zu bieten, wird im folgenden Verlauf der Arbeit auf die Thematik aber auch die Problematik der Erfolgsmessung von Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie näher eingegangen. Die Grundlage ei- ner Erfolgsoptimierung und innovativen Konzeption dieser Veranstaltungen bilden die Ergebnisse der sich anschließenden Erfolgsfaktorenforschung und die dadurch eruierten und abschließend in einem entsprechend entwickeltem Modell verdeutlichten kritischen Erfolgfaktoren der Thematik.
Abschliessend werden im Rahmen einer empirischen Untersuchung die Einstellungen deutscher Ärzte zu zielführenden Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie ge- messen und deren Wünsche und Erwartungen näher untersucht. Die so gewonnenen Erkenntnisse bilden im Zusammenhang mit den identifizierten kritischen Erfolgsfaktoren die Grundlage für eine Empfehlung hinsichtlich einer trendorientierten Konzeption von Veranstaltungen der Merckle GmbH, welche im Anhang nachgestellt ist.
2 Einführung in die theoretischen Grundlagen der ethisch- pharmazeutischen Kommunikationspolitik
Den Grundstein der pharmazeutischen Industrie legten groß gewordene Klosterapothe- ken, die bereits Arzneimittel in beträchtlichen Mengen zu internem Zweck, dem Spitalbe- trieb, herzustellen hatten. Sie begannen zunächst, diese Produkt auch an Dritte zu ver- kaufen und durch den späteren Einzug der synthetischen Stoffe in die Medizin schritt die Entwicklung der pharmazeutischen Industrie wesentlich voran. Bedingt durch die zuneh- mende Verordnung von neuen organischen Arzneistoffen, standen die Konzepte der da- maligen Apotheken bald vor einem ökonomischen Problem. Die Selbstherstellung gewis- ser Wirkstoffe und Medikamente wurde zu aufwändig, kompliziert und zudem vor allem unökonomisch. Somit begannen bald auch einige der Apotheken, Arzneimittel in großen Mengen herzustellen und auch an andere Apotheken zu verkaufen. Die Eigenherstellung von Arzneimitteln stand schnell an letzter Stelle, was den Umsatz mit Arzneien in der Apo- theke betraf. Einige der wichtigsten Begründer dieses Wandels sind heutzutage bekannte Marken-Arzneimittelhersteller, wie beispielsweise die Schering AG, Merck-Darmstadt oder auch Riedel.[1]
Die von der pharmazeutischen Industrie angebotenen Produkte unterscheiden sich in einigen Punkten ganz erheblich von anderen Verbrauchsgütern. Geßner[2] bezeichnet Arz- neimittel daher als Verbrauchsgüter besonderer Art, die sich durch vier Charakteristika von anderen Gegenständen des Wirtschaftsverkehrs unterscheiden:
- Arzneimittel nehmen Einfluss auf die Funktionsweise des menschlichen Organis- mus. Ihre Anwendung ist mit besonderen Risiken bezüglich Wirkungsweise, Indi- kation, Dosierung und Verträglichkeit verbunden. Der Erfolg einer Therapie kann daher mit ungewollten Begleiterscheinungen einhergehen.
- Bei der Nachfrage nach einem Arzneimittel befindet sich der Verbraucher häufig in einem körperlich und / oder seelischen Ausnahmezustand. Der Preis des Produkts spielt daher bei der Nachfrage oft eine untergeordnete Rolle gegenüber dem er- warteten Nutzen.
- Die Herstellung und Zulassung von Arzneimitteln unterliegt einer umfangreichen staatlichen Regulierung und Kontrolle.
- Durch die Apothekenpflicht und die Verschreibungspflicht zahlreicher Arzneimittel ist auch deren Vertrieb vom Gesetzgeber streng reglementiert.
- Darüber hinaus zeichnen sich Arzneimittel auf Grund ihrer Komplexität durch ein hohes Maß an Erklärungsbedürftigkeit aus. Die Folgen eines Missbrauchs können verheerend sein.
Die Sonderstellung von Arzneimitteln im Wirtschaftsverkehr hat auch weitreichende Be- deutung für die pharmazeutische Werbung. So reglementieren diverse Gesetzestexte u.a. auch das Bewerben von Arzneimitteln im Fernsehen, im Internet und im Rahmen entspre- chender Veranstaltungen.[3]
Der § 2 des Arzneimittelgesetzes (AMG) definiert Arzneimittel als sämtliche Stoffe und Zubereitungen, die dazu bestimmt sind, durch Anwendung im oder am menschlichen oder tierischen Körper, der Heilung, Linderung, Verhütung oder Erkennung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden zu dienen. Auch Mittel zur Beein- flussung von Körperfunktionen wie Dopingmittel oder Präparate zur Empfängnisverhütung fallen unter den Arzneimittelbegriff.[4] Diese Definition erfasst sowohl Human- als auch Ve- terinärpharmazeutika. Da das in dieser Arbeit angesprochene Unternehmen lediglich auf dem humanpharmazeutischen Markt tätig ist, werden veterinärpharmazeutische Produkte im Verlauf der Arbeit nicht weiter berücksichtigt.
Die für den Menschen bestimmten Arzneimittel lassen sich zunächst unterscheiden in einen Bereich der Verschreibung, sowie in einen Bereich der Selbstmedikation. Friese- winkel spricht im zweiten Fall auch von Populärpräparaten.[5] Hierbei handelt es sich um freiverkäufliche Präparate, die nicht der Verordnung durch einen Arzt bedürfen. Der Ver- trieb erfolgt durch den sogenannten OTC-Handverkauf[6] in der Apotheke, aber auch durch andere Outlets wie beispielsweise Drogerien oder Reformhäuser.[7]
Präparate im Bereich der Verschreibung werden als ethische Arzneimittel bezeichnet. Der Abgabe des Produktes an den Patienten ist hierbei die Verordnung durch einen Arzt und die Vorlage eines Rezeptes vorangestellt. Der Vertrieb erfolgt ausschließlich durch Apo- theken (Apothekenpflicht). Zu unterscheiden sind verschreibungspflichtige und verschrei- bungsfähige (semi-ethische) Präparate. Letztere können zwar vom Patienten frei erwor- ben werden, der Arzt ist jedoch ebenso dazu berechtigt, ein Rezept für solch ein Präparat auszustellen. Zum Beispiel aus Gründen der Kostenerstattung durch die Krankenkassen.[8] Abbildung 1 soll den Begriff des ethischen Arzneimittels nochmals verdeutlichen (grün hinterlegter Bereich)[9]:
[Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Jost, A. (18.07.2000)]
2.3 Struktur und relevante Austauschpartner des ethischen Pharma- marktes
Die Bereitstellung von ethischen Arzneimitteln zur allgemeinen medizinischen Versorgung ist durch einen interdisziplinären Konflikt geprägt: Geht es um die Frage der Verabrei- chung von Medikamenten (Indikation), so stehen medizinisch-pharmazeutische Aspekte im Vordergrund. Da Arzneimittel jedoch als Verbrauchsgüter am Wirtschaftsverkehr teil- nehmen, bedeutet ihre Bereitstellung auch ein ökonomisches Problem.[10] Die Berücksich- tigung der Ansprüche beider Bereiche erfordert ein hohes Maß an Objektivität und Sensi- bilität. Eine wichtige Aufgabe zur Lösung des Konflikts kommt hierbei dem Staat zu, der einen wesentlichen Teil des Regelwerks auf diesem Markt bestimmt.[11]
Die Struktur des ethischen Pharmamarktes unterscheidet sich grundlegend von denen anderer Märkte. Die Funktionen Entscheiden, Bezahlen und Verwenden sind – anders als auf gängigen Märkten, wie beispielsweise dem Konsumgütermarkt – keineswegs eindeu- tig dem Kunden zuzurechnen.[12] Der Begriff des Kunden in Person eines Käufers ist hier ohnehin unzutreffend, denn das entscheidende Spezifikum des ethischen Pharmamarktes ist eine dreigliedrige Struktur der Nachfragerseite.[13] Zunächst gibt es dort den Patienten, der das Arzneimittel einnimmt. Die Entscheidung hingegen, welches Medikament einge- nommen werden soll, trifft der Arzt. Und für die Bezahlung ist wiederum eine andere Stelle zuständig: die Krankenversicherung. Lediglich ein kleiner Teil des Preises wird unter Um- ständen durch den Patienten selbst getragen.[14]
Die Bereitstellung der Arzneimittel für den Patienten erfolgt durch Apotheken, die wieder- um vom Pharmagroßhandel oder direkt von der pharmazeutischen Industrie beliefert wer- den. Im Falle der Klinikapotheken ist für die Auswahl und den Kauf der Medikamente eine Arzneimittelkommission zuständig, bestehend aus Ärzten, Apothekern und Mitgliedern der Klinikverwaltung.
Ebenfalls von Einfluss auf dem ethischen Pharmamarkt sind Anspruchgruppen, die nicht in direktem Austausch mit der pharmazeutischen Industrie stehen. Beispielhaft seien hier die Kassenärztlichen Vereinigungen, sowie Patientenselbsthilfegruppen und Angehöri- genverbände genannt. Aus Gründen der Übersichtlichkeit beschränkt sich Abbildung 2 jedoch lediglich auf die direkten Austauschpartner, sowie ihre Beziehungen zueinander:
Abbildung 2: Vereinfachendes Strukturmodell des deutschen Marktes der ver- schreibungspflichtigen Arzneimittel
[Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Uhlmann, B. (1989), S.XXIII]
2.4 Kommunikationspolitik im Marketing-Mix pharmazeutischer Un- ternehmen
2.4.1 BedeutungundZiele
Der Markt für ethische Humanpharmazeutika durch gewisse Besonderheiten aus. Die klassische Strukturierung des Marketinginstrumentariums in Produkt-, Preis-, Distributi- ons- und Kommunikationspolitik ist jedoch auch bei ethisch-pharmazeutischen Unterneh- men möglich.[15] Aufgrund der großen Bedeutung für die Aktivitäten im Bereich Veranstal- tungsmanagement eines pharmazeutischen Unternehmens wird im Folgenden die Kom- munikationspolitik näher betrachtet.
Die folgende Abbildung soll einleitend eine grobe Übersicht über die Ausgestaltung der grundlegenden Dimensionen der pharmazeutischen Kommunikationspolitik bieten:
[Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.376.]
Die Kommunikationspolitik ist neben der Produktpolitik das wichtigste Instrument im Pharma-Marketing.[16] Hierfür sind vorrangig drei Gründe zu nennen:[17]
1. Die für dasselbe Indikationsgebiet von verschiedenen Herstellern angebotenen Produkte unterscheiden sich in Qualität und Wirkungsweise oft nur geringfügig voneinander. Daher versuchen die Anbieter durch kommunikationspolitische Aktivitäten Präferenzen und Affinitäten zu schaffen.
2. Auf dem Markt für ethische Arzneimittel besteht grundsätzlich ein starkes Bedürfnis nach Information und Weiterbildung. Vor allem für Ärzte ist die ständige Aktualisierung ihres Wissens und Ihrer Fähigkeiten Berufspflicht. Zudem wird ein Arzt nur dann zur Verschreibung eines Medikaments bereit sein, wenn er sich über wichtige Produkteigenschaften wie Wirkungsweise, Begleiterscheinungen oder Dosierung völlig im Klaren ist. Die wissenschaftliche Information ist daher mehr als nur eine werbewirksame Zusatzleistung. Sie ist ein Bestandteil des ethisch-pharmazeutischen Produkts. Aufgabe der Kommunika tionspolitik ist es somit, nicht nur zu aktivieren, sondern auch wissenschaftlich fundiert zu informieren. Der Übergang zur Produktpolitik ist hier fließend.
3. Durch die starke Reglementierung der Vertriebssphäre sind auf dem ethischpharmazeutischen Markt wichtige absatzpolitische Instrumente in ihrer Ausgestaltung beschränkt (z.B. durch Festpreisbindung, vorgeschriebene Vertriebswege, strenge Qualitätskontrolle). Obgleich auch die Kommunikationspolitik in einen engen gesetzlichen Rahmen eingebettet ist[18], gewinnt sie hierdurch an Bedeutung.
Nach Dichtl / Thiess[19] lassen sich die grundlegenden Ziele der Kommunikationspolitik pharmazeutischer Unternehmen wie folgt zusammenfassen:
- Stärkung der Wettbewerbssituation durch eindeutige Positionierung von Produkten
- Nähe zu allen Interaktionspartnern der Pharmaindustrie (Kundennähe auf kommu- nikativem Wege)
- Imageverbesserung der pharmazeutischen Industrie insgesamt
- Gewinnung des Vertrauens insbesondere von Patienten, Ärzten, Apothekern und der Öffentlichkeit durch die Hersteller von Originalprodukten, sowie Nachahmer- präparaten [Generika]
- Abwehr von Generika durch forschende Pharmaunternehmen
- Gewinnung von Neuverordnern einerseits und Sicherung der Präparatstreue andererseits
- Vermeidung weiterer staatlicher Eingriffe durch glaubwürdiges Handeln und sach- liche Informationspolitik
- Begründung und Rechtfertigung der Preisstellung für Arzneimittel
2.4.2 ZielgruppenderKommunikationspolitik
Als Zielgruppe der Kommunikationspolitik kommen prinzipiell alle Parteien in Frage, die bereits in Gliederungspunkt 2.3. als direkte oder indirekte Austauschpartner eines phar- mazeutischen Unternehmens beschrieben wurden.[20] Durch seine Position als Entscheider ist der Arzt, sowohl im Praxis- als auch im Klinikbereich, nach wie vor Mittelpunkt kommu- nikationspolitischer Aktivitäten.[21] Eine stärkere Berücksichtigung der übrigen Marktpart- ner hat sich erst in den letzten Jahren entwickelt. Von Bedeutung sind hier vor allem nichtärztliches medizinisches Personal, Patienten, Apotheker, Angehörigenverbände, Großhändler und die allgemeine Öffentlichkeit.[22] Jede dieser Gruppen verfolgt unter- schiedliche Ziele. Insofern ist auch der Informationsbedarf der einzelnen Gruppen unter- schiedlich. Eine Segmentierung ist daher für eine effiziente Kommunikationspolitik rat- sam.[23]
Im Rahmen dieser Arbeit ist es nicht möglich, auf jede einzelne Zielgruppen der Kommu- nikationspolitik detailliert einzugehen. Zur Darstellung der kommunikationspolitischen Ak- tivitäten im Rahmen von zielführenden Veranstaltungen der pharmazeutischen Industrie liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit aus diesem Grunde auf den Ärzten als wichtigste Zielgruppe pharmazeutischer Unternehmen. Mitbetrachtet werden im Folgenden zudem Aktivitäten, die in diesem Rahmen auch auf die Zielgruppen des „nichtärztlichen medizini- schen Personals“, Apotheken und Patienten gerichtet sind.
Die Zielgruppe „Ärzte“
Um die Kommunikationspolitik in ihrer informierenden Funktion auf die Bedürfnisse des Arztes abstimmen zu können, muss dessen Informationsverhalten genauer analysiert werden. Zu fragen ist, welche Informationen es also sind, die beim Arzt auf Interesse sto- ßen? In diesem Zusammenhang lassen sich zwei Formen des Informationsbedarfs unter- scheiden.[24] Der durch Meinungsbildner oder Experten bestimmte objektive Informations- bedarf umfasst alles, was ein Arzt zu einem bestimmten medizinischen Thema wissen sollte. Der subjektive Informationsbedarf drückt aus, was ein Arzt zu einem bestimmten Thema persönlich zu wissen wünscht.[25] Ein pharmazeutisches Unternehmen muss beide Formen des Informationsbedarfs bei der Konzeption seiner Kommunikationspolitik be- rücksichtigen. Einerseits sollte das Informationsangebot über das vom Arzt gewünschte Maß hinaus gehen. Andererseits besteht jedoch auch die Gefahr, mit einem möglichst umfassenden Angebot am Markt vorbei zu informieren und den Arzt mit Informationen zu überlasten. Das Angebot sollte daher zunächst am subjektiven Bedarf des Arztes ausge- richtet sein.[26] Dies bedeutet auch auf individuelle Wünsche des Arztes einzugehen. Die tatsächliche Kommunikation mit dem Arzt in Form eines Dialogs ist hierbei unerlässlich.[27]
Das Informationsverhalten des Arztes ist von einer Vielzahl situativer Faktoren abhän- gig:[28] Im Mittelpunkt des ärztlichen Interesses stehen medizinisch-therapeutische und pharmakologische Informationen. Kommt ein Medikament neu auf den Markt, sucht der Arzt vermehrt nach Produkt- und Anwendungsinformationen, die Aufschluss geben über Wirkungsweise, Dosierung, Nebenwirkungen oder auch Kontraindikationen des Präpa- rats. Ist ein Medikament bereits seit längerem auf dem Markt, so dominiert das Interesse an Praxiserfahrungen, die Kollegen in der Anwendung gesammelt haben.
Um das Interesse der Ärzte auf die eigenen Produkte zu lenken, bedienen sich pharma- zeutische Unternehmen jedoch nicht nur des direkten Weges über Präparateinformatio- nen. Häufig liefern sie auch allgemein-medizinische Beiträge, die nur einen indirekten Bezug zu einem Produkt haben.[29] Dichtl / Thiess weisen zudem auf einen Bedarf der Ärz- te an weitreichenden Angeboten hin: „Fundierte Informationen zur Situation der Ärzte- schaft und ihrer ‘Kunden’ (Patientenverhalten, Bevölkerungsentwicklung), Bereitstellung patientenorientierter Hilfen, Unterstützung der Ärzte beim Praxismarketing, Ermöglichung eines Erfahrungsaustausches mit Kollegen und dialogorientierte Fortbildungsveranstal- tungen (...)“[30].
Das Informationsverhalten des Mediziners ist stark ausgeprägt bei schwerwiegenden und chronischen Krankheiten, da diese häufig mit einem erhöhten Risiko in der Behandlung einhergehen. Ebenso ist die Intensität der Informationsbeschaffung vom Zeitdruck und der Gedächtniskapazität des Arztes, sowie vom erwarteten Nutzen der Information abhän- gig.[31]
Die Zielgruppe „nichtärztliches medizinisches Personal“
„Als Folge der starken Zunahme der Anzahl der Ärzte und besonders seit Inkrafttreten des Gesundheitsstrukturgesetzes kennzeichnet ein deutlich zunehmender Wettbewerb auch den Markt der medizinischen Dienstleistungen“.[32] Auch medizinische Einrichtungen kom- men somit nicht umhin, sich mit der Materie des Marketing zu befassen. Da Marketing nicht nur ein Instrumentarium zur Lösung absatzpolitischer Probleme bietet, sondern dar- über hinaus eine patientenorientierte Geisteshaltung ist, spielt das hierbei durchaus invol- vierte nichtmedizinische ärztliche Personal ebenfalls eine wesentliche Rolle.[33] Dieses steht im engen Kontakt zum Patienten und hat entsprechend der Aufgabenverteilung ein ebenso enges Verhältnis zum Arzt. Je nach Kompetenz und Bevollmächtigung übernimmt es wesentliche Aufgaben auch in der Patientenbetreuung und -beratung. Viele Ärzte ha- ben bereits erkannt, dass kompetente, freundliche und kundenorientierte Mitarbeiter Wettbewerbsvorsprünge verschaffen und ihr Arbeitsumfeld entsprechend organisieren. Deshalb gilt es auch hier für die pharmazeutische Industrie, den Zeitgeist aufzugreifen und das Potential der nichtärztlichen medizinischen Mitarbeiter als Empfänger und Multi- plikatoren von Informationen im Rahmen der Kommunikationspolitik auszuschöpfen.[34]
Bezüglich des Informationsverhaltens gilt auch hier, dass zwei Formen des Informations- bedarfs zu unterscheiden sind. Relevant sind sowohl die objektiven als auch die subjekti- ven Informationsbedürfnisse. Die objektiven Bedürfnisse liegen hier im Bereich der Fort- bildungsinformationen. Oftmals werden hier im Rahmen der Arbeitsverteilung und unter Berücksichtigung der Kompetenzen mitunter gewisse Aufgaben des Arztes übernommen, welche eine gewisse Qualifikation streng voraussetzen.[35] Subjektive Bedürfnisse werden auch hier durch eigene Interessen und entsprechende Möglichkeiten generiert. So kann zum Beispiel eine Umsatzbeteiligung am Verkauf von OTC-Produkten[36] an Patienten der Motivator für die eigene Nachfrage nach detaillierten Produktinformationen bezüglich be- stimmter Krankheitsbilder sein.[37]
Somit stellt auch das nichtärztliche medizinische Personal durch den Kontakt mit dem Patienten durchaus einen Entscheidungsträger zur Wahl der Medikation oder Therapie dar, welcher von der pharmazeutischen Industrie als Kommunikationsziel genutzt wird.
Die Zielgruppe Apotheken
Wirtschaftlich gesehen ist die Apotheke das letzte Glied in der Arzneimittelverordnungs- kette der Konsumenten bzw. Patienten. Hinsichtlich der Arzneimittelversorgung haben die Apotheken also eine Schlüsselposition im Pharma-Marketing.[38] Innerhalb des Mikroum- feldes der Apotheken besteht zum einen ein enges Verhältnis zum Arzt, welches auf die optimale Beratung und Versorgung des Patienten ausgerichtet sein sollte[39], und zum an- deren eine Beziehung zur pharmazeutischen Industrie, mit einem Bedarf des Apothekers nach Fachinformationen und Informationsmaterial. Hierunter sind begrifflich Produktinfor- mationen, Werbung in den Fachmedien, wie auch Fort- und Weiterbildungsangebote der pharmazeutischen Industrie zu verstehen, welche gerade durch die rasante Entwicklung auf dem Gebiet der Pharmazie erforderlich sind, um die Kenntnisse und Fertigkeiten des Apothekers stets aufzufrischen und zu aktualisieren. Zudem ist die grundsätzliche Ver- pflichtung der Apotheker zur beruflichen Fortbildung, wie auch schon bei den Ärzten, in der Berufsordnung verankert und verlangt nach entsprechenden Fortbildungsmöglichkei- ten. Neben den kontinuierlichen Fortbildungen über Fachzeitschriften und das Internet werden auch hier vornehmlich durch die Ärztekammern bereits zahlreiche Veranstaltun- gen angeboten, welche durchaus eine Plattform zur Kommunikation pharmazeutischer Unternehmen bieten.[40]
Neben den Fortbildungsmöglichkeiten erwarten die Apotheker auch Unterstützung von Seiten der pharmazeutischen Unternehmen bezüglich eigener Werbung und Marketing- maßnahmen[41], gerade im Hinblick auf OTC-Produkte.
Insbesondere unter Berücksichtigung der zum 01. Juli 2002 im Rahmen der Arzneimittel- distribution umgesetzten Aut-idem-Regelung[42] spielt der Apotheker eine wesentliche Rolle als auswählender Entscheider. Bei der Abgabe eines durch den Arzt verordneten Wirk- stoffs an den Patienten, entscheidet er, welches Medikament sowohl den Richtlinien der Aut-idem-Regelung, als auch den Angaben des Arztes auf dem Rezept entspricht. Diese Tatsache erfordert intensives Wissen über Wirkungsweisen, Nebenwirkungen und Aus- tauschbarkeit der einzelnen Arzneimittel, da diverse Firmen ähnliche Präparate mit glei- chem Wirkstoff, aber nicht immer gleichen Wirkungsweisen anbieten.[43] Somit rückt der Apotheker als Empfänger entscheidender Informationen zu Produkten und Wirkungswei- sen und demnach als Zielgruppe kommunikationspolitischer Maßnahmen immer deutli- cher in das Interessensfeld pharmazeutischer Unternehmen.
Die Zielgruppe Patienten
Für die Zielgruppe der Patienten sind zwei Kommunikationswege denkbar: Das Unter- nehmen kann entweder direkt mit dem Informationsempfänger in Kontakt treten oder die Kommunikation über einen Mittler indirekt führen. Vornehmlich sind dies Ärzte oder Apo- theker. In zunehmendem Maße spielen jedoch auch Krankenhäuser und andere Organi- sationen, wie beispielsweise Krankenkassen oder Angehörigen- und Selbsthilfeverbände eine immer größere Rolle.[44] Vom Unternehmen können grundsätzlich beide Formen der Patientenkommunikation genutzt werden, wobei in der ethisch-forschenden Industrie der Schwerpunkt, schon allein aus rechtlichen Gründen und der damit verbundenen Proble- matik, in der indirekten Kommunikation zu finden ist[45]. Bei Unternehmen des Generika- Marktes wird vermehrt der direkte Weg der Patientenkommunikation gewählt.
Obwohl in Zeiten eines wachsenden Gesundheitsbewusstseins der Bedarf an medizini- scher Information in der Bevölkerung steigt, ist die Patientenkommunikation in der phar- mazeutischen Industrie immer noch unterentwickelt.[46] Mögliche Inhalte einer Patienten- kommunikation sind Aufklärung über Ursachen und Verläufe von Krankheiten, Lebens- gestaltung im Krankheitsfall, neue Therapiemöglichkeiten, sowie Tipps zur allgemeinen Prävention.[47]
2.4.3 ProblematikderKommunikationspolitik
Bei jeder Art der Bereitstellung von Informationen durch die pharmazeutische Industrie muss jedoch im Bezug auf die vorgenannten Gliederungspunkte bedacht werden, dass der Empfänger die Information nicht unvoreingenommen aufnimmt. Er befürchtet häufig, dass es sich um werbewirksame Informationen handelt, die negative Aspekte verschwei- gen.[48] Aus diesem Grund und im Sinne einer möglichst glaubhaften Kommunikationspoli- tik kooperieren pharmazeutische Unternehmen häufig mit unabhängigen wissenschaftli- chen Einrichtungen. Oft bleibt dabei der Name des Unternehmens sogar völlig im Hinter- grund, um keinen Zweifel an der Objektivität der veröffentlichten Informationen aufkom- men zu lassen.[49]
Neben der Nutzung diverser direkter Kanäle der Kommunikation spielt zudem eine be- sondere Art der indirekten Informationsvermittlung über sogenannte Multiplikatoren eine wesentliche Rolle in der Kommunikationspolitik pharmazeutischer Unternehmen. Die bes- te Werbung ist ein zufriedener Kunde, lautet hier die Zielformulierung, wobei in diesem Zusammenhang der Zielarzt als zu erreichender Kommunikationsrezipient gesehen wird[50]. Genutzt wird dann die Option, dass der Zielarzt nach Empfang der Botschaft als Multiplikator (Meinungsbildner) beispielsweise im Kollegenkreis wirken kann.
Multiplikatoren sind alle Einzelpersonen oder Personengruppen, die Informationen im Sinne des ursprünglichen Senders weitergeben und somit zur Meinungsbildung oder Ent- scheidungsfindung beitragen. Sie zeichnen sich durch ein besonderes Engagement in ihrem sozialen Umfeld aus und gelten als Personen mit sehr hoher Persönlichkeitsstärke, die als Meinungsführer fungieren. Ihre Multiplikatoren-Funktion verstärkt die Streuung der Inhalte zuvor generierter Marketing-Kommunikation. Mitarbeitende Arztpartner, Ärzte im Praktikum, sowie andere relevante Kollegen und nichtärztliches medizinisches Personal dieser Multiplikatoren bilden somit eine wesentliche Gruppe von potentiellen Informati- onsempfängern der Kommunikationspolitik eines pharmazeutischen Unternehmens.[51] Diese Informationsempfänger selektieren die erhaltenen Informationen nach Glaubwür- digkeit und Kompetenz des Multiplikators. Auch das Auswählen, Durchwandern oder Wei- terleiten von Informationen durch den Multiplikator hängt von seiner eigenen Wahrneh- mung, dem Verständnis und der Werthaltung ab. Daher ist es umso wichtiger die Ziel- gruppe der direkten Marketing-Kommunikation sorgfältig und zielgemäß zu definieren.[52]
Abbildung 4 verdeutlicht den Kommunikationsfluss mit und ohne Einbeziehung eines Mul- tiplikators (Einstufenmodell und Zweistufenmodell des Kommunikationsflusses):
[Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler, P. / Bliemel, F. (1999), S.949]
2.4.5 AlternativeMittelderKommunikation
Grundsätzlich lassen sich die Aktivitäten der Kommunikationspolitik in drei, bisweilen vier Bereiche unterteilen: Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit, sowie das Sponsoring, welches zunehmend als eigenständiges Aktionsfeld anerkannt wird.[53] Eine solche Aufteilung ist weitestgehend auch für die pharmazeutische Kommunikationspolitik zutreffend.[54] Aus der Definition der Werbung als „den bewussten Versuch, Marktpartner mit Hilfe eines spezifischen Mix an Mitteln zu einem bestimmten, unternehmenspoliti- schen Zielen dienenden Verhalten zu veranlassen“[55] geht bereits hervor, dass die Wer- bemaßnahmen auf die einzelnen Zielgruppen abgestimmt werden müssen.
Der Katalog der von der pharmazeutischen Industrie eingesetzten Werbemittel und Wer- beträger ist sehr umfangreich. Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu überschreiten, wer- den hier nur die wichtigsten Mittel der Ärzte- und Patientenkommunikation kurz darge- stellt. Veranstaltungen seien auf Grund der späteren, detaillierten Ausführungen nur kurz erwähnt.
Der wissenschaftliche Außendienst ist das wichtigste und teuerste Kommunikationsin- strument dieser Branche.[56] Als Bindeglied zwischen Unternehmen und Arzt (sowie Apo- theker und Klinikverwaltung) sorgt er in erster Linie für die Vermittlung von Informationen. Durch den persönlichen Kontakt ist es dem Außendienstmitarbeiter möglich, gezielt auf die Bedürfnisse des Arztes einzugehen. Reklamationen, Erfahrungsberichte und Anfragen übermittelt er an das Unternehmen.[57] Hohe Bedeutung kommt dem Außendienst insbe- sondere bei der Produktneueinführung zu, da über ihn eine besonders schnelle und inten- sive Verbreitung der Produktinformationen erfolgen kann. Bereits bekannte und ältere Präparate sind im Dialog mit dem Arzt seltener ein Thema.[58] Weitere Aufgaben sind die Durchführung von Feldstudien, die Abgabe von Mustern und Werbegeschenken, sowie die Organisation von kleineren Fortbildungsveranstaltungen.[59]
Klinische Studien dienen im Wesentlichen der Erlangung neuer Erkenntnisse über Pro- dukte und sind vordergründig wissenschaftlich motiviert.[60] Durch die Einbindung von Mei- nungsbildnern und Experten, die dem Produkt oder dem Unternehmen zuvor vielleicht kritisch gegenüberstanden, können Beziehungen aufgebaut und verbessert werden. Eine spätere Veröffentlichung der Ergebnisse als Artikel in Fachzeitschriften kann zudem ver- schreibungsfördernd sein. Somit haben klinische Studien auch kommunikationspolitische Bedeutung.[61]
Anzeigen in Fachzeitschriften und per Post verschickte Aussendungen erzielen beim Arzt oder Apotheker lediglich Erinnerungswirkung, denn häufig bestehen sie nur aus Schlag- wörtern und bieten kaum wissenschaftliche Informationen. Außerdem sind diese Medien bereits sehr stark strapaziert und finden beim Empfänger oftmals nur noch wenig Beach- tung.[62] Anders verhält es sich mit Werbegeschenken. In Wert und Art vom Gesetzgeber beschränkt,[63] werden sie dennoch gerne entgegengenommen. Voraussetzung ist jedoch, dass es sich nicht um minderwertige oder nutzlose Artikel handelt.[64]
Das Internet ist Sinnbild für das interaktive Marketing eines Pharma-Unternehmens, wel- ches eine sich ständig ändernde Herausforderung darstellt. Somit sind immer wieder neue Möglichkeiten der Nutzung dieses Mediums zu entwickeln, um die Zielgruppe zeitgemäß zu erreichen.[65] Die stetig wachsende Internetaffinität, nicht nur bei Ärzten und Patienten, hat sich die pharmazeutische Industrie zu Nutze gemacht. Auf unternehmenseigenen Homepages werden werbliche Informationen zur Verfügung gestellt. Dies bezeichnet man als sogenannte Pull-Werbung oder Advertising on demand, da die Initiative für den Abruf der Informationen allein vom Nutzer, also in diesem Fall dem Arzt oder Patienten, aus- geht.[66] Für pharmazeutische Unternehmen dient das Internet im Wesentlichen als aktuel- ler Informationskanal für neue medizinische Erkenntnisse, detaillierte Präparateinformati- onen und der Erläuterung von spezifischen Krankheitsbildern.[67]
Auch im Rahmen der Patientenkommunikation nimmt der Außendienst eine wichtige Rolle ein.[68] Auf dem indirekten Weg über den Arzt oder Apotheker stellt er die Verbindung zum Patienten her.[69] Dies geschieht zum Beispiel durch Abgabeartikel, die in der Praxis aus- liegen.
Zudem stellen Beiträge wie Fernseh- oder Radiospots, die dem Unternehmensimage die- nen, einen direkten Weg der Kommunikation zum Patienten dar. In der folgenden Liste finden sich die gängigen Materialien der direkten Patientenansprache:[70]
- Gesundheitspässe / Blutdruckpässe / Notfallausweise
- Dosierungs- und Terminblöcke
- Informationsbroschüren zu Sport, Ernährung, usw.
- Informationsbroschüren zu diversen Krankheitsbildern
- Literatur und Videos zur Therapieunterstützung
- Poster für Arztpraxen und Wartezimmer
Klassische und publikumswirksame Kommunikationsinstrumente mit breiter Streuung, wie zum Beispiel Print- oder TV-Werbung, stehen in der ethisch-pharmazeutischen Industrie nicht im Vordergrund, da diese, im Gegensatz zu fokussierenden Instrumenten, meist an den Endverbraucher, also in diesem Fall an den Patienten, gerichtet sind und deshalb vornehmlich OTC- Produkten vorbehalten sind. Da aber der Patient in den seltensten Fäl- len entscheidet, welches Medikament er einnimmt, sondern dies oftmals mittels einer Ver- schreibung durch den Arzt bestimmt wird, bilden Ärzte folgerichtig die vorrangig zu errei- chende Zielgruppe jeglicher Kommunikationsmaßnahmen pharmazeutischer Unterneh- men und sind bestmöglich durch spezifische, individuelle Maßnahmen im Rahmen des Marketing zu erreichen.
So interessiert sich zum Beispiel ein Arzt weniger für die optische Verpackung eines Pro- duktes und auch nicht für die Atmosphäre oder Stimmung, die durch eine Anzeige oder einen Fernseh-Spot erzeugt wird. Ihn interessieren vorrangig die Details des Wirkstoffs eines speziellen Präparats und die damit zusammenhängenden Therapiemöglichkeiten. Allerdings sind auch Ärzte nicht frei von Gefühlsneigungen und lassen sich durchaus, wenn auch oft unbewusst, zum Beispiel durch das Medium Veranstaltungen, emotional, expressiv beeinflussen. Hier zählt dann nicht mehr nur auf der Veranstaltung Erlerntes über die Wirksamkeit des Präparates, welches unter anderem Namen vermutlich auch von der Konkurrenz angeboten wird, sondern immer mehr auch der erweiterte Nutzen der besuchten Veranstaltung, wie zum Beispiel Wissenszuwachs durch Fortbildung, Informa- tionsaustausch mit den Kollegen oder emotionale Erlebnisse jeglicher Art, die eine Ver- bundenheit mit dem Unternehmen generieren.[71]
Ziel einer Veranstaltung ist es, die Kundenbindung zu verstärken oder auf gleichem Wege eine Produktaffinität bzw. -loyalität beim Arzt aufzubauen. Zu diesem Zweck werden reine Fortbildungen angeboten, Einladungen zu bedeutenden Messe- und Kongress- Veranstaltungen der Branche ausgesprochen oder auch explizite Incentive- Veranstaltungen durchgeführt. Dadurch soll erreicht werden, dass der Arzt eine besonde- re Beziehung zu der veranstaltenden Firma aufbaut und somit, sei es aus Überzeugung hinsichtlich der Güte des Produktes (objektiver Faktor) oder aus reiner Firmen- oder Pro- duktverbundenheit (subjektiver Faktor), seinen Patienten das spezifisch beworbene oder auch ein anderes Produkt der veranstaltenden Firma verschreibt.
Neben den Besuchen der Pharmareferenten in den Arztpraxen sind Veranstaltungen das Kommunikationsmittel der Wahl für die gesamte ethisch-forschende Pharma-Industrie. Eine Ausnahme bilden dabei allerdings die Generika-Hersteller, die fast ausschließlich über die Preispolitik in den Markt eindringen und zudem noch intensiver die Möglichkeit und das Ziel haben, mit gewissen OTC-Produkten direkt an den Endverbraucher, also den Patienten, heranzutreten. Somit können diese die klassischen Kommunikationsmittel we- sentlich intensiver und effektiver nutzen und konzipieren aus diesem Grund nahezu keine Veranstaltungen im oben beschriebenen Sinne. Sie stützen sich diesbezüglich auf die Vorarbeit der ethisch-forschenden Unternehmen und nutzen lediglich die Formel der Zu- sammensetzung des Medikaments und eine Abwandlung des Namens des zuvor von eben diesen ethisch-forschenden Unternehmen mitunter auf Veranstaltungen intensiv beworbenen und wissenschaftlich erläuterten Wirkstoffs.
2.5 Rechtliche Regelungen der ethisch-pharmazeutischen Kommuni- kation
Inhalt und Ausgestaltung pharmazeutischer Kommunikation werden durch gesetzliche und freiwillige Regelungen beschränkt.[72] An erster Stelle ist hier das Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens zu nennen – das sogenannte Heilmittelwerbe- gesetz (HWG) aus dem Jahre 1965. Weiterhin erfüllt die pharmazeutische Werbung einen Tatbestand des Arzneimittelgesetzes (AMG), des Gesetzes gegen unlauteren Wettbe- werb (UWG) und der EG-Richtlinie über die Werbung für Humanarzneimittel. Auf freiwilli- ger Basis bestehen nationale und internationale Kodizes, durch die sich die pharmazeuti- sche Industrie selbst Verhaltensregeln im Rahmen der Werbung auferlegt.[73] Das Heilmit- telwerbegesetz steht in diesem Abschnitt der Arbeit im Mittelpunkt der Betrachtung. Eine kurze Darstellung der rechtlichen Regelungen ist notwendig, um eine Vorstellung von den Rahmenbedingungen zu bekommen, innerhalb derer die Kommunikation auf dem phar- mazeutischen Markt derzeit betrieben wird.[74]
Bei der Definition pharmazeutischer Werbung unterscheidet das Heilmittelwerberecht zwi- schen produktbezogener Werbung und der reinen Vertrauenswerbung für Unternehmen. Ein Werbeverbot bezieht sich demnach immer nur auf produktbezogene Aktivitäten, wäh- rend die Unternehmenswerbung nicht unter das Heilmittelwerbegesetz fällt.[75] Bezüglich der Adressatenkreise der Werbung lassen sich gemäß § 2 Heilmittelwerbegesetz Fach- kreise und sonstige potentielle Endverbraucher und Vertragskontrahenten unterschei- den.[76] Bei Fachkreisen handelt es sich um „Angehörige der Heilberufe oder des Heilge- werbes, Einrichtungen, die der Gesundheit von Mensch und Tier dienen, oder sonstige Personen, soweit sie mit Arzneimitteln, Verfahren, Behandlungen, Gegenständen oder anderen Mitteln erlaubterweise Handel treiben oder sie in Ausübung ihres Berufes an- wenden“[77]. Hiermit sind Ärzte, Apotheker, Großhändler sowie Angehörige der Heilberufe und Heilhilfsberufe gemeint.[78]
Die Werbung für verschreibungspflichtige Präparate ist in § 10 Heilmittelwerbegesetz ge- regelt. Durch ein Publikumswerbeverbot soll den Gefahren, die von diesen Produkten für Mensch und Tier ausgehen, Rechnung getragen werden. Insbesondere von einer Selbst- medikation in Form eines Arzneimittelfehlgebrauchs oder Überdosierung gehen enorme gesundheitliche Risiken aus. Demnach ist das Bewerben verschreibungspflichtiger Arz- neimittel ausschließlich in einem eingeschränkten Bereich der Fachkreise gestattet (Ärzte, Zahnärzte, Tierärzte, Apotheker und Großhandel). Eine Bewerbung dieser Arzneimittel- gruppen in der Öffentlichkeit ist verboten.[79] Darüber hinaus hat der Gesetzgeber einen Katalog von Krankheiten in die Anlage zu § 12 Heilmittelwerbegesetz aufgenommen, für deren Behandlung ebenfalls gegenüber der Öffentlichkeit nicht geworben werden darf.
Eine Vielzahl von Werbemethoden, die in anderen Branchen teilweise hohe Werbewir- kungen erzielen, sind gegenüber dem Publikum der pharmazeutischen Industrie nicht zugelassen. Verboten ist zum Beispiel die Werbung für Arzneimittel mit ärztlichen oder pharmazeutischen Empfehlungen und Gutachten.[80] Vor diesem Hintergrund ist auch die Werbung mit Personen in Berufskleidung unzulässig.[81] Eine Werbung mit einem „Vorher- Nachher-Vergleich“ von kranken und gesunden Körperteilen ist ebenfalls untersagt.[82]
Jede Werbung, ob für Fachkreise oder für die Öffentlichkeit bestimmt, muss bezüglich ihrer Pflichtangaben sehr konkrete gesetzliche Auflagen erfüllen.[83] Allgemein bekannt dürfte vor allem der Satz sein „zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie bitte die Pa- ckungsbeilage oder fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“[84], der bei der Publikumswer- bung in audiovisuellen Medien eingeblendet und gesprochen werden muss.
§ 3 Heilmittelwerbegesetz betrifft ebenso Fach- wie Publikumswerbung und umfasst die Verbote einer Irreführung. Es darf nicht mit Wirkungen geworben werden, die das Arznei- mittel nicht zu leisten vermag. Erfolgszusagen und irreführende Aussagen über die Zu- sammensetzung des Produktes sind unzulässig.
Obgleich an dieser Stelle nur ein Ausschnitt dessen dargestellt werden kann, was den eigentlichen gesetzlichen Rahmen des Pharma-Marketings darstellt, so zeigt sich doch, dass der Aktionsspielraum für das ethisch-pharmazeutische Marketing stark einge- schränkt ist. Veranstaltungen bieten die Möglichkeit zu einer Erweiterung des Marketing- Instrumentariums. Es muss jedoch berücksichtigt werden, dass die gesetzlichen Restrikti- onen auch in diesem Bereich weiter Bestand haben. Das Potential von Veranstaltungen kann im ethisch-pharmazeutischen Marketing daher nur im Rahmen der gesetzlichen Vorgaben ausgeschöpft werden, worauf in Gliederungspunkt 3.1.4.1 näher eingegangen wird.
3 Erfolgsorientiertes Veranstaltungsmarketing der pharmazeuti- schen Industrie – eine kritische Untersuchung
3.1.1 Grundlagen,BegriffserklärungundAbgrenzung
Eine Auswahl an Medien und Kommunikationsmöglichkeiten, die pharmazeutischen Un- ternehmen im Rahmen ihres Marketing-Prozesses zur Verfügung stehen, wurde bereits vorgestellt. Nicht alle dieser Instrumente sind in gleicher Weise dazu geeignet, Botschaf- ten an Zielgruppen zu übermitteln. Eine differenzierte Anwendung ist notwendig. Die Un- ternehmen müssen die Wirkung ihrer Kommunikationsinstrumente genau kennen, um sie ihrem Kommunikationszweck entsprechend einsetzen zu können. Dies gilt auch für Ver- anstaltungen. Aus diesem Grund wird der Analyse pharmaspezifischer Veranstaltungsak- tivitäten ein allgemeiner Teil vorangestellt, der den Charakter dieses Mediums, seine Be- deutung für die Kommunikationspolitik, sowie einige grundlegende Definitionen zum Inhalt hat.
Ausführungen über die Entstehungs- und Entwicklungsgeschichte von Veranstaltungen werden dabei bewusst ausgelassen. Sie würden keinen wichtigen Beitrag zum Thema leisten und hätten nur dokumentarischen Charakter.
Allgemein versteht man unter einer Veranstaltung eine geplante und organisierte Zusam- menkunft, die an einem realen Ort stattfindet, zeitlich begrenzt ist und unter der klar ab- gegrenzten Verantwortung eines Veranstalters steht. Veranstaltungen sind zudem in der Regel thematisch begrenzt und dienen einem oder mehreren Zielen.[85] Die unterschied- lichsten Zusammensetzungen all dieser Attribute haben zur Folge, dass sich diverse Ver- anstaltungstypen generieren. Ein Veranstaltungstyp ist die nicht termingebundene Be- schreibung oder spezifische Konzeption einer Veranstaltung.[86] Veranstaltungen zeichnen sich nach Schwägermann zusätzlich dadurch aus[87], dass der Veranstalter den Zugang sowohl für bestimmte Zielgruppen als auch hinsichtlich der Anzahl von Besuchern oder Teilnehmern beliebig begrenzen kann und im Rahmen der Zusammenkunft eine feste oder variable Programmfolge existiert.
Eine Veranstaltung gilt als Dienstleistung mit all ihren daraus folgenden Implikationen. Eine Teilnahme kann sowohl kostenpflichtig als auch unentgeltlich sein, da die Finanzie- rung dieser Dienstleistung am Teilnehmer nicht zwingend über denselben abgewickelt wird, sondern oft, gerade bei der Nutzung als Marketing-Instrument, durch interne Marke- ting-Budgets des Unternehmens gedeckt wird.
Der Begriff Event findet seinen Ursprung in der englischen Sprache und hat in der freien Übersetzung ins Deutsche zwei Bedeutungen. Zum einen wird er im Englischen für jegli- chen Typ der oben bereits definierten Veranstaltungen verwendet und zum anderen wer- den besondere Erlebnisse oder Ereignisse mit diesem Begriff beschrieben. Im Deutschen ist der Begriff Event in seiner angel-sächsischen Verwendung der letzteren Bedeutung der freien Übersetzung zuzurechnen.[88] Allerdings herrscht gerade in der Fachwelt Uneinig- keit, wenn es darum geht eine allgemeingültige, klare Definition des Begriffs zu generie- ren. Um Verständnisprobleme im Rahmen dieser Arbeit zu vermeiden, werden im Folgen- den die Begriffe Event und Marketing-Event unterschieden und vom Verfasser zur weite- ren Verwendung hinsichtlich der Themenstellung definiert.[89]
Events sind diesbezüglich spezifische, inszenierte Veranstaltungen oder spezielle Ereig- nisse, welche multisensitiv an einem bestimmten Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt werden.[90] Die Diskussion über eine korrekte Begriffsverwendung vertieft sich, wenn es darum geht, Events speziell in die Unternehmenskommunikation einzubinden. Mit zuneh- mender Relevanz des Instruments Event, gerade im Rahmen einer Unternehmens- Kommunikation mit Hilfe inszenierter Ereignisse im Sinne der besonderen emotionalen Bedeutung und eines tiefen Eindrucks, wurde die frühe Definition des Begriffs Event dies- bezüglich von dem Begriff des Marketing-Events abgelöst. Der Event in seiner ursprüngli- chen Bedeutung ist demnach nicht im Zusammenhang mit Unternehmens- oder Produkt- Kommunikation zu sehen, sondern genügt sich selbst.
Der Marketing Event hingegen ist ein im Auftrag inszeniertes Ereignis oder Erlebnis, wel- ches das zentrale Ziel verfolgt, im Sinne des Unternehmens oder der Marke, den Teil- nehmern eben dieses besondere Erlebnis zu vermitteln und entsprechende Emotionen auszulösen. Zudem zeichnen sich Marketing-Events dadurch aus, dass sie einen wesent- lichen Beitrag zur Durchsetzung der Marketingstrategie eines Unternehmens leisten. [91] Durch Marketing Events werden in Form einer Veranstaltung oder Aktion firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermittelt, die dem Kunden emotionale und physische Reize darbieten und zu einem starken Aktivierungsprozess führen.[92]
Eine abschließende und verdeutlichende Einordnung der Begrifflichkeiten und Funktionen im Zusammenspiel von Veranstaltungen und Events formuliert Schwägermann treffend wie folgt: „Jeder Event ist immer auch eine Veranstaltung - aber nicht jede Veranstaltung ist ein Event.“[93]
3.1.1.3 Eingrenzende Definition „zielführende Veranstaltungen“ im Sinne der Themen- stellung der Arbeit
Der Begriff „zielführend“ lässt sich weitestgehend aus dem Fachgebiet des Straßenwe- sens ableiten. Eine Zielführung hilft bei der generellen Orientierung und der Planung der Wegstrecke von einem gegebenen Ausgangspunkt zu einem gewünschten Ziel. Zuvor legt der Reisende fest, wo oder was sein Ziel ist und warum er dorthin gelangen will.[94] Dieses Modell lässt sich auch auf die Thematik dieser Arbeit anwenden, da auch hier so- wohl ein Ausgangspunkt gegeben ist, als auch ein Ziel definiert werden kann, welches durch die Veranstaltung erreicht werden soll. Um wie gewünscht von A nach Z zu kom- men bedarf es zwangsläufig eines Konzeptes, welches das Ziel und dessen Hintergrund definiert und, entsprechend einer Wegstreckenplanung, die Orientierung während der Reise durch das Projekt Veranstaltung vorgibt.
Im Folgenden soll der Begriff zielführend trotz der gewählten Überschrift dieses Ab- schnitts, der ausschließlich auf Veranstaltungen verweist, in gleichem Maße auch für E- vents als begleitendes Attribut näher erläutert werden. Im Sinne des Verfassers ist mit zielführend im Hinblick auf die Themenstellung die Gegebenheit angesprochen, dass in der Anwendung und Nutzung von Veranstaltungen und Events[95] durch pharmazeutische Unternehmen bestimmte Orientierungen zu Grunde liegen, die ein oder mehrere Ziele verfolgen. Diese Ziele lassen sich oft vorab definiert durch Substantive wie Bedarf, Erfolg, Umsatz oder Imagegewinn beschreiben. Die in Gliederungspunkt 3.3 thematisch zu be- handelnden Erfolgsfaktoren nehmen hierbei wesentlichen Einfluss. Der Verfasser lehnt dabei die Orientierung zur Zielverfolgung im weiteren Verlauf der Arbeit unter anderem an Begriffe wie trend- und zeitgemäß, kundennah, effizient und ökonomisch effektiv an.
Abschließend sei festgehalten, dass eine Veranstaltung genau dann zielführend ist, wenn sie ihren vorher definierten Anforderungen gerecht wird, also die Zielerklärung avisiert und ihr in optimaler Weise genügt. Dieser Anspruch hat einen wesentlichen Einfluss auf die Konzeption, die Organisation und auch die Durchführung der betreffenden Veranstaltung. Begriffe wie Veranstaltungs- oder Eventmarketing spielen in diesem Zusammenhang eine entscheidende Rolle, welche aus diesem Grunde im Folgenden Abschnitt näher erläutert werden.
Veranstaltungs- und Eventmarketing
Unter Veranstaltungsmarketing [96] versteht man eine der Arten der Kommunikation, die den Rezipienten von Informationen direkt und persönlich nach den Prinzipien des Marketing anspricht. Diese Art der Kommunikation ist aktionsorientiert, zeitlich begrenzt und abge- stimmt auf eine klar definierte Zielgruppe, was Streuverluste, wie zum Beispiel in der klas- sischen Werbung, kaum zulässt. Verkauf wird hier nicht mehr nur in der klassischen Ge- genüberstellung von Verkäufer und Käufer zum Austausch von Fakten betrieben, es wird vielmehr die Möglichkeit geboten, sich neben den offiziell geschäftlichen Gesprächen auch persönlich näher kennenzulernen. Kontakte werden somit durch ein besseres Ken- nenlernen von Firma, Verkäufern und Produkten intensiviert.
Zudem bietet das Veranstaltungsmarketing neben der Nutzung dieses Instruments zur Kundenbindung ebenso die Möglichkeit zur Schulung und Motivation der eigenen Mitar- beiter. Es ist somit zu unterscheiden zwischen Veranstaltungen mit arbeitsorientiertem Inhalt und Veranstaltungen mit Freizeitorientierung. Typisch für das Veranstaltungsmarke- ting ist sowohl für arbeits- als auch für freizeitorientierte Veranstaltungen eine zunehmen- de Erlebnisorientierung. In diesem Kontext wird dann von Marketing-Events gesprochen. Seit einigen Jahren werden auch solche erlebnisorientierten Veranstaltungen für das Mar- keting von Unternehmen verstärkt als Kommunikationsinstrument genutzt.
„Angesichts [des] sich verschärfenden Wettbewerbsdrucks und [des] zunehmenden Versagens massenmedialer Kommunikation sehen vor allem Unternehmen aus allen Wirtschaftsbereichen im Eventmarketing eine innovative Kommunikationsvariante, die neue Wege zu Kundendialog und emotionaler Kundenbindung eröffnet.“[97] Diesbezüglich versteht sich Eventmarketing als organisatorisch selbständiges Arbeitsfeld der Unterneh- menskommunikation, das jedoch inhaltlich integrierter Bestandteil des ganzheitlichen Marketingkonzepts eines Unternehmens ist. Dabei muss auch das Eventmarketing in sei- nen Kommunikationsinhalten synergetisch mit den anderen Kommunikationsinstrumenten verbunden sein. Dies ist nur dann möglich, wenn außer operativen Zielen, wie zum Bei- spiel Kundenunterhaltung, auch die strategischen Dimensionen des Eventmarketing ver- standen werden.[98]
Veranstaltungs- und Eventmarketing ist somit zusammenfassend der Einsatz von Veran- staltungen und Events als Kommunikationsmittel innerhalb der Kommunikationsinstru- mente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation. E- benso handelt es sich um eine entsprechende zielgerichtete und systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle[99] dieser auf die aktuellen und potentiellen Märk- te ausgerichteten Unternehmensaktivitäten, welche dem Zweck einer dauerhaften Erfül- lung der Kundenbedürfnisse einerseits und der Erfüllung der Unternehmensziele anderer- seits dienen.
Neben diesem Verständnis existieren zwei weitere Verständnisoptionen. Zum einen han- delt es sich dabei um das Marketing von Veranstaltungen, wie zum Beispiel die Bewer- bung von Veranstaltungen und ähnlichen Kommunikationsmaßnahmen. Zum anderen werden Marketingmaßnahmen von Dienstleistungen des Veranstaltungsmarktes unter dem Begriff Veranstaltungsmarketing eingeordnet. Für die weiteren Betrachtungen sind diese beiden Verständnisse jedoch nicht tragend und werden aus diesem Grund in fol- gender Abbildung nur übersichtlich unter dem Dach des Veranstaltungsmarketing ver- deutlicht:
[Quelle: Eigene veränderte Darstellung in Anlehnung an Schwägermann, H. „VAM“ (2000/2001), S.7.]
Dienstleistungsmarketing im Umfeld der Thematik
Da Marketing für Veranstaltungen und Events als spezieller Bereich eine enge Verbun- denheit zum Dienstleistungsmarketing erkennen lässt, soll im Folgenden auch kurz auf die Thematik des Dienstleistungsmarketing eingegangen werden.
Dienstleistungen sind nach Meffert und Bruhn „...selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung [...] und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten [...] verbun- den sind. Interne [...] und Externe Faktoren [...] werden im Rahmen des Erstellungspro- zesses kombiniert [...]. Die Faktorkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem
Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Mensch [...] oder deren Objekten [...] nut- zenstiftende Wirkungen [...] zu erzielen [...].“[100]
Bei der Dienstleistungserstellung ergeben sich gewisse Besonderheiten, die gerade im Veranstaltungsmarketing zum Tragen kommen. Eine Dienstleistung ist zumeist immate- riell und damit untangibel, was gerade ein sinnbildliches Begreifen im Vorfeld erschwert, das heißt eine Veranstaltung kann einem Kunden nie im Vorfeld genau so zu Probezwe- cken gezeigt werden wie sie letztendlich werden wird. Entsprechend ergibt sich das Prob- lem der Standardisierung von Dienstleistungen, sind diese doch oft sehr individualistisch geprägt, nicht zuletzt durch externe und unvorhergesehene Einflüsse bei der Erstellung. Zudem sind Dienstleistungen meist nicht lagerfähig und nicht transportfähig, wodurch ge- rade bei Veranstaltungen das Uno-acto-Prinzip, nämlich die simultane Erstellung und Konsumtion der Dienstleistung, zum Tragen kommt, welches ebenfalls eine Besonderheit der Generierung von Veranstaltungen darstellt, die im Vorfeld berücksichtigt werden will.[101]
Weiterführende Begriffserläuterungen
Zum besseren Verständnis der weiteren Ausführungen ist es an dieser Stelle sinnvoll, einige Fachbegriffe, die sich mit dem Thema Veranstaltungen der pharmazeutischen In- dustrie beschäftigen, im Hinblick auf die Thematik der Arbeit kurz zu erläutern.
Veranstaltungsmanagement ist eine Führungskonzeption für die Koordination von Pla- nung, Entscheidung, Realisierung, Überwachung und Steuerung bei der Abwicklung von Veranstaltungen. Das Veranstaltungsmanagement hat demnach die Planung und Organi- sation von strukturierten Veranstaltungen zur vorab definierten Zielerreichung zum In- halt.[102]
In diesem Rahmen werden die einzelnen Veranstaltungen als Projekte bearbeitet. Projek- te sind Vorhaben, die im wesentlichen durch Einmaligkeit der Bedingungen in Ihrer Ge- samtheit gekennzeichnet sind. Sie sind besondere, umfangreiche und zeitlich begrenzte Aufgaben von relativer Neuartigkeit mit hohem Schwierigkeitsgrad und Risiko, die in der Regel enge fachübergreifende Zusammenarbeit aller Beteiligten fordern.[103]
Zur optimalen Durchführung des Projektes Veranstaltung bedarf es bereits im Vorfeld jeglicher Aktivität eines adäquaten Konzepts. Ein Konzept ist ein klar umrissener Plan für ein angestrebtes Vorhaben. Es unterstützt die Planungsvorhaben bereits im Vorfeld der Zielerreichung und bietet einen Leitfaden, an dessen Seite man strukturiert und durch- dacht an das avisierte Ziel gelangt.[104]
Wichtig ist vor allem im Rahmen der Konzeption die rechtlichen Beschränkung bzw. Mög- lichkeiten zu beachten oder zu nutzen. Diesem Thema widmet sich das Veranstaltungs- recht, welches sich mit der Fülle von Rechtsproblemen beschäftigt, mit denen sich insbe- sondere die Pharmazeutische Industrie auch im Veranstaltungsmanagement täglich kon- frontiert sieht. Eine professionelle Behandlung der Beschränkungen und Möglichkeiten ist einer der wesentlichen Garanten für ein erfolgreiches Veranstaltungskonzept.
Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt, wenn es darum geht, innerhalb des Veranstal- tungsmarktes den unterschiedlichen Veranstaltungen terminologisch gerecht zu wer- den.[105] Auch innerhalb des Pharma-Marktes differieren hier die Bezeichnungen oftmals ähnlich strukturierter Veranstaltungen durchaus auffällig. So liegen zwar sehr verwandte Konzepte zugrunde, aber die Betitelung der Veranstaltung variiert nicht nur von Firma zu Firma, sondern durchaus auch innerhalb der eigenen Organisation. Um für den weiteren Verlauf der Arbeit eine einheitliche Nomenklatur[106] festzulegen, sollen die wesentlichen und für die pharmazeutische Industrie relevanten Veranstaltungstypen genannt und in ihren wesentlichen Zügen kurz beschrieben werden. Zur Unterscheidung und Abgrenzung untereinander werden u.a. Teilnehmerzahlen bzw. Zielgruppendaten zur Hilfe genommen. Die Begriffsflut lässt sich somit auf folgende Veranstaltungstypen beschränken:
[1] Vgl. Freytag, J. (1996), S.36.
[2] Vgl. Geßner, H.-J. (1975), S.835-836; siehe auch Smith, M. C. (1991), S.1 f.
[3] Siehe Gliederungspunkt 2.5.
[4] Vgl. Pabel,H.-J. (1999), S.144.
[5] Vgl. Friesewinkel, H. / Schneider, E. (1982), S.27.
[6] Die Abkürzung OTC steht für „over the counter“.
[7] Vgl. Hohensohn, H. (1997), S.13.; vgl. Jost, A. (18.07.2000).
[8] Vgl. Friesenwinkel, H. / Schneider, E. (1982), S.28; vgl. Hohensohn, H. (1998), S.14.
[9] Für die weiteren Überlegungen zur Konzeption zielführender Veranstaltungen der pharmazeuti- schen Industrie steht diese Arzneimittelart im Mittelpunkt der Betrachtung.
[10] Vgl. Geßner, H.-J. (1975), S.835.
[11] Vgl. Smith, M. (1991), S. 27 f.; vgl. Hohensohn, H. (1998), S.12.
[12] Vgl. Hohensohn, H. (1998), S.12; vgl. Uhlmann, B. (1989), S.5.
[13] Vgl. Taggart, J. (1993), S.121; vgl. Jost, A. (18.07.2000).
[14] Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.31 f.; vgl. Jost, A. (18.07.2000).
[15] Vgl. Friesenwinkel, H. / Schneider, E. (1982), S.153 ff.
[16] Vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.375; vgl. Smith, M. (1991), S.326.
[17] Vgl. Geßner, H.-J. (1975), S.842; vgl. Gehring, W. (1992), S.115, 116; vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.375.
[18] Siehe auch Gliederungspunkt 2.5.
[19] Vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.379 f.
[20] Vgl. Geßner, H.-J. (1975), S.842; vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.382.
[21] Vgl. Gehring, W. (1992), S.113; vgl. Friesewinkel, H. / Schneider, E. (1982), S. 29; vgl. Geßner, H.-J. (1975), S.844; Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.375; vgl. Uhlmann, B. (1989), S.118 f.
[22] Vgl. Gehring, W. (1992), S.114f; vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.375; vgl. Hohensohn, H. (1998), S.11.
[23] Vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.379.
[24] Thiess, M. / Bracht, M. (1989), S.446 f.
[25] Vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.379.
[26] Vgl. Thiess, M. / Bracht, M. (1989), S.446 f.; vgl. Gehring, W. (1992), S.117.
[27] Vgl. Gehring, W. (1992), S. 124, 158 ff.
[28] Vgl. im Folgenden Thiess, M. / Bracht, M. (1989), S.443 ff.; vgl. Gehring, W. (1992), S.116.
[29] Vgl. Gehring, W. (1992), S.117.
[30] Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.390, siehe auch Gehring, W. (1992), S.116.
[31] Vgl. Thiess, M. / Bracht, M. (1989), S.443 ff.; vgl. Geßner, H.-J. (1975), S.846.
[32] Oehme, W. / Oehme, S. (1995), Vorwort.
[33] Vgl. Oehme, W, / Oehme, S. (1995), S.1, Vorwort.
[34] Vgl. Oehme, W. / Oehme, S. (1995), S.76.
[35] Vgl. Oehme, W. / Oehme, S. (1995), S.46.
[36] Die Abkürzung OTC steht für „over the counter“ und bedeutet einen direkten Verkauf „über den Ladentisch“ ohne Beschränkungen oder Rezeptpflichten.
[37] Vgl. Oehme, W. / Oehme, S. (1995), S.198 ff.
[38] Vgl.Fiethen, G. (1989), S.408.
[39] Vgl.Fiethen, G. (1989), S.406 f.
[40] Vgl. http://www.abda.de/ABDA/…Fortbildung (12.06.2002).
[41] Vgl. Freytag, J (1996), S.26-39.
[42] Die Aut-idem-Regelung ist eine komplizierte Substitutionsregel des Arzneimittelspargesetzes, wobei durch den Arzt verordnete Arzneimittel bzw. Wirkstoffe nach gewissen Schlüsseln und Preisgrenzen vom Apotheker zu Einsparungszwecken gegen preisgünstige Produkte mit gleicher Wirkung ausgetauscht werden sollen, solange dieses vom Arzt nicht ausdrücklich per Vermerk auf dem Rezept untersagt wurde.
[43] http://wwwaerztezeitung.de/docs/… /aut_idem (09.06.2002)
[44] Vgl. Hohensohn, H. (1998), S.130.
[45] Vgl. Hohensohn, H. (1998), S.136; siehe auch Gliederungspunkt 2.5.
[46] Vgl. Vgl. Hohensohn, H. (1998), S.136.
[47] Vgl. Gehring, W. (1992), S.119 f ; vgl. Hohensohn, H. (1998), S.135.
[48] Vgl. Thiess, M. / Bracht, M. (1989), S.450 f; vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.379, 389.
[49] Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.301-304; vgl. Hohensohn, H. (1998), S.133-137.
[50] Vgl. http://www.q-m-a.de/qmawoelker3.pdf (07.06.2002), S.1.
[51] Vgl. http://media.spiegel.de/medserver/…pdf (07.06.2002), S.14.
[52] Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (1999), S.945 ff.
[53] Vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1997), S.529.
[54] Vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S. 386.
[55] Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1997), S. 531 f.
[56] Vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.387; vgl. Uhlmann, B. (1989), S.124.
[57] Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.125,128,130 f.
[58] Vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.387 f.
[59] Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.128 f.
[60] Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.134.
[61] Vgl. Dichtl, E. / Thiess, M. (1989), S.387.
[62] Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.132.
[63] Zur gesetzlichen Reglementierung der Werbeabgaben siehe § 7 Heilmittelwerbegesetz.
[64] Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.136.
[65] Vgl. Lidstone, J. / Maclennan, J. (1999), S.96.
[66] Vgl. Meffert, H. / Bruhn, M. (2000), S.399.
[67] Siehe http://www.merckle.de (06.06.2002); siehe http://www.falk-pharma.de (06.06.2002).
[68] Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.130 f.
[69] Vgl. Hohensohn, H. (1998), S.136.
[70] Vgl. Hohensohn, H. (1998), S.134.
[71] Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.136 f.
[72] Vgl. Zimmermann, B. / Brawley, J. (1996), S.41.
[73] Vgl. Uhlmann, B. (1989), S.119; vgl. Hohensohn, H. (1998), S.131; vgl. Bülow, P. / Ring, G. (1996), S.V und 47.
[74] Vgl. Hohensohn, H. (1998), S.132.
[75] Vgl. Bülow, P. / Ring, G. (1996), S.47; siehe auch § 1 HWG.
[76] Vgl. Bülow, P. / Ring, G. (1996), S.52 f.
[77] § 2 HWG.
[78] Vgl. Bülow, P. / Ring, G. (1996), S.274.
[79] Vgl. Bülow, P. / Ring, G. (1996), S.269 f.
[80] siehe § 11, S.1, 1. HWG.
[81] Vgl. Bülow, P. / Ring, G. (1996), S.290.
[82] siehe § 11, S.1, 5.b) HWG.
[83] Vgl. Hohensohn, H. (1998), S.131.
[84] § 4 Abs.5, S.1 HWG; zu Pflichtangaben für die Werbung in Fachkreisen siehe § 4 Abs. 1 HWG.
[85] Vgl. Schwägermann, H. „M&W“ (2000/2001), S.4.
[86] Vgl. http://help.sap.com/saphelp/…/frameset.htm (10.06.2002).
[87] Vgl. im Folgenden Schwägermann, H. „M&W“ (2000/2001), S.5.
[88] Vgl. Schwägermann, H. „M&W“ (2000/2001), S.5.
[89] Siehe dazu auch Nickel, O. (1998), S.5 ff.
[90] Vgl. Inden, T. (1993), S.29; vgl. Bruhn, M. (1997), S.777.
[91] Vgl. Nickel, O. (1998), S.7.
[92] Nach Zanger und Sistenich (1996) in Nickel, O. (1998), S.7.
[93] Schwägermann, Helmut im Rahmen der Vorlesung zum Veranstaltungsmanagement der FH Osnabrück WS 2000/2001.
[94] Vgl. http://www.bast.de/.../v85.htm (12.06.2002) - Bundesanstalt für Straßenwesen.
[95] meistens sind diese, bezüglich der Thematik dieser Arbeit, Teil im Rahmen einer Veranstaltung
[96] Vgl. im Folgenden Nickel, O. (1998), S.7 f; Vgl. Brückner, M. / Przyklenk, A. (1998), S.8; Vgl. Feiter, C. (1995), S.10.
[97] http://www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/download/verstaend.pdf (17.06.2002), S.1.
[98] Vgl. http://www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/download/verstaend.pdf (17.06.2002), S.1 ff.
[99] Vgl. Nickel, O. (1998), S.6 f; Vgl. Brückner, M. / Przyklenk, A. (1998), S.8.
[100] Meffert, H. / Bruhn, M. (2000), S.30.
[101] Vgl. Schwägermann, H. „DLM“ (2000/2001), S.6 f.
[102] Vgl. Schwägermann, H. „M&W“ (2000/2001), S.4.
[103] Zielasek, G. (1995), S.6.
[104] Duden (2001).
[105] Vgl. Schreiber, M.-T. (1999), S.5.
[106] System der Namen und Fachbezeichnungen, die für ein bestimmtes Fachgebiet (allgemeine) Gültigkeit haben.
9783640199297
9783640205202
v117259
Hochschule Osnabrück – Wirtschaftswissenschaften
Kritische Erfolgsfaktoren Konzeption Veranstaltungen Industrie Veranstaltungsmarketing
Diplom Kaufmann (FH) Jens Krösche (Autor)

References: § 2
 § 2
 § 10
 § 12

§ 3
 § 7
 § 1
 § 2
 § 11
 § 11
 § 4
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