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Timestamp: 2019-03-23 01:06:21+00:00

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Aspectos jurídicos da publicidade e da imagem meramente ilustrativa no Direito do Consumidor - Jus.com.br | Jus Navigandi
Leonardo Wishart
A ideia principal desta pesquisa apresenta como objetivo o estudo da Publicidade dentro do universo do Direito do Consumidor, além de abordar, principalmente, o estudo da expressão “Imagem meramente ilustrativa”, trazendo a sua definição e contextualização com nossa sociedade. Após mais de duas décadas da aprovação da Lei nº 8.078/90, Código de Defesa do Consumidor percebemos a crescente globalização das relações de consumo, com o crescente número de ofertas, publicidades, crédito. O consumidor cada vez mais é bombardeado por todo tipo de anúncio e produto, ficando muitas vezes a mercê dos produtores e fornecedores quanto à qualidade e características de seus produtos e serviços. O Direito do Consumidor, nesta seara tem o dever de regular essas espécies de relações a fim de garantir os direitos básicos de todo consumidor, a fim de que o mesmo não seja enganado e venha a consumir o famoso “gato por lebre”. Realizou-se uma pesquisa bibliográfica que abordasse os principais aspectos jurídicos da publicidade e do consumidor, de modo a esclarecer todas as suas particularidades e seus conceitos.
Palavras-chave: Consumidor. Publicidade. Imagem Meramente Ilustrativa. Direitos.
O presente trabalho tem como tema o conceito de “imagem meramente ilustrativa” e seu contexto dentro do tópico publicidade inserido no código de defesa do consumidor, principalmente seu conceito e sua aplicação nas relações consumeristas atuais.
Nesta perspectiva, formaram-se questões que serviram como caminhos a serem seguidos por este trabalho:
- O que é “imagem meramente ilustrativa”?
- Qual a aplicação do termo “imagem meramente ilustrativa”, seus limites e
Quando se fala em imagem meramente ilustrativa o que vem a mente é a localização do termo em embalagens de produtos, panfletos de serviços e uma infinidade de publicidade comercial que visa à captação de consumidores.
A importância de se conhecer a fundo o conceito do termo e seu uso se deve ao fato de que seu uso tem sido em grande parte abusivo por parte dos fornecedores, que se utilizam do que chamamos de tática de guerrilha publicitária a fim de conquistar a qualquer custo o consumidor para seus produtos/serviços.
Segundo o doutrinador Luiz Antonio Nunes Rizzato,
“a publicidade não é uma obrigação e sim um direito do fornecedor em exercê-la de forma correta. Tem o fornecedor a faculdade de fazer ou não fazer a publicidade de seu produto ou serviço, contudo, se exercer esse direito deve respeitar as normas que regem o Código de Defesa do Consumidor, uma vez que esse exercício lhe gera obrigações.” 2
Neste contexto faremos a apresentação do projeto de lei PL - 3187/2012 de Autoria do Deputado Federal Francisco Araújo que pretende acabar com o uso deste termo pelos fornecedores, “equiparando a prática à de divulgação de publicidade enganosa.”
Para alcançar os objetivos propostos utilizou-se como recurso metodológico, a pesquisa bibliográfica, realizada a partir da análise cuidadosa de livros publicados por autores renomados, projetos de lei e alguns artigos científicos publicados no meio eletrônico.
No Brasil, nos dias atuais, a ordem jurídica existente tem como função harmonizar as relações de consumo cada vez mais crescentes.
A publicidade, no início de sua história, possuía apenas o objetivo de ser um
informativo, uma apresentação ao local, comunidade, sobre a existência do objeto e/ou produto.
Contudo, nos dias atuais percebe-se que a publicidade age além de ser um meio de informação, mas propriamente como um meio de persuasão, um artificio para atrair e induzir novos potenciais consumidores.
Deve-se admitir que atualmente a publicidade é um tema de relevante importância dentro de nossa sociedade, exercendo grande influência e sendo capaz de criar necessidades, modificar padrões, sendo portanto necessária a sua regulação uma vez que deve-se coibir que a mesma seja utilizada para induzir o consumidor a erro.
O Código de Defesa do Consumidor estabelece normas que fazem referência à proteção e defesa do consumidor em contrapartida às práticas abusivas utilizadas pelos fornecedores.
Importante ressaltar que a publicidade não se coloca como uma obrigação imposta ao fornecedor, mas sim como um direito que pode ser exercido pelo mesmo à sua própria conta e risco. Isto significa que a utilização da publicidade exige respeito aos princípios do Código de Defesa do Consumidor.
Alguns exemplos de princípios que devem ser respeitados são:
Princípio da Identificação da Mensagem Publicitária, que encontra respaldo no artigo 36 do CDC que dispõe que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”.
Princípio da Veracidade, que pode ser localizado no artigo 31 do CDC que “obriga as mensagens publicitárias a serem verdadeiras, corretas, claras, precisas e ostensivas sobre a apresentação e características do serviço ou produto”.
Estes são alguns exemplos dentre muitos outros que podem ser encontrados dentro do Código de Defesa do Consumidor.
A lei nº 8.078/90 proíbe e conceitua a publicidade enganosa em seu artigo 37, caput e §1º e 2º:
§2º É abusiva, dentre outras a publicidade de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou seja, capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
Acresce Claudia Lima Marques:
“Nota-se que o artigo 37 do CDC não se preocupa com a vontade daquele que faz veicular a mensagem publicitária. Não perquire da sua culpa ou dolo, proíbe apenas o resultado: que a publicidade induz o consumidor a formar essa falsa noção da realidade. Basta que a informação publicitária, por ser falsa, inteira ou parcialmente, ou por omitir dados importantes, leve o consumidor ao erro, para ser caracterizada como publicidade proibida, publicidade enganosa”.3
O Código de Defesa do Consumidor, em especial o seu artigo 31, estabelece que “a oferta e a apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas e ostensivas.” Assim sendo, todo tipo de publicidade, sejam imagens, embalagens, peças publicitárias de produtos e serviços devem obedecer ao princípio da correta informação, sendo proibidas quaisquer práticas que possam enganar o consumidor.
Outrossim, como afirmado anteriormente, um dos mais importantes princípios do CDC é a garantia da correta informação do produto ou serviço. Evidente que
somente com informação sobre produtos e serviços à disposição que poderá ser exercido plenamente a cidadania nas relações de consumo, fazendo com que os consumidores possam não só consumir conscientemente, mas também exigir dos fornecedores a correta oferta dos bens, produtos ou serviços que venha a adquirir.
Nos dias atuais a evolução das técnicas publicitárias, aliadas a evolução da qualidade fotográfica, programas de edição de imagens proporcionam inúmeras vantagens aos profissionais deste mercado.
Cada vez mais são utilizadas imagens de produto, serviços, bens, comidas para estampar peças publicitárias com o intuito de atrair o consumidor, que ao adquirir tal bem ou serviço encontra sempre uma realidade bem diferente daquela que se observa na imagem publicitária. Tal imagem sempre vem acompanhada da referida expressão “imagem meramente ilustrativa”.
Esta prática vergonhosa acaba por gerar grande desinformação e desserviço ao consumidor induzindo-o ao erro.
Segundo o autor do projeto de lei 3187/12 a utilização de imagem meramente ilustrativa:
“trata-se de um verdadeiro estelionato comercial, já que muitos fornecedores divulgam em seus anúncios características de seus produtos e serviços que não condizem com a realidade. Isso é, sem dúvida, uma afronta aos princípios básicos da legislação brasileira de defesa do consumidor, afronta essa que precisa ser urgentemente debelada.”
O Projeto de Lei 3187/124 que prevê o acréscimo de parágrafos aos artigos 30 e 37 da Lei 8.78/90, abaixo transcrito os trechos que deverão ser acrescidos caso venha a ser sancionado o projeto de lei:
O artigo 30 da lei 8.078 de 11 de setembro de 1990 passa a vigorar acrescido do seguinte parágrafo único:
Artigo 30. …..................................................................................
Parágrafo único: é vedada, em toda informação ou publicidade, a utilização de imagens meramente ilustrativas que não expressem com exatidão o produto ou serviço apresentado (AC).”
O artigo 37 da lei 8.078 de 11 de setembro de 1990 passa a vigorar acrescido do seguinte parágrafo 5º:
Artigo 37. ….................................................................................
§5º. É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário que utilize imagens meramente ilustrativas que não expressem com exatidão o produto ou serviço apresentado (AC).”
Evidente que o referido projeto de lei visa regulamentar esta prática publicitária fortemente utilizada de maneira a torná-la proibida, equiparando-a a pratica de divulgação de publicidade enganosa, abrindo precedente para que seja passível de punição todo aquele que tente induzir a erro o consumidor por meio de imagens que não representam a realidade.
O CDC em vigor já prevê a responsabilização objetiva do anunciante que veiculou publicidade enganosa ou abusiva, norma prevista no dispositivo disposto no artigo 30 do referido diploma legal.
A inserção de novos dispositivos no CDC que aumentem a garantia de direitos do consumidor representa verdadeiro engrandecimento da norma segundo renomados estudiosos do tema e principais órgãos de defesa do consumidor como IDEC (Instituto de defesa do consumidor) e Fundação PROCON.
A presente pesquisa abordou as diferentes características da publicidade no sistema de proteção ao consumidor existente no Brasil, de modo que fosse possível explicar as diferenças entre publicidade, publicidade enganosa, imagem meramente ilustrativa, sob o prisma do sistema legal vigente.
Resta comprovado que o sistema legal do CDC prima pelo acesso máximo à
informação pelo consumidor, sendo este um dos princípios basilares de todo código. O direito a ser informado é desdobramento lógico da proteção do consumidor, coibindo o abuso de direito da publicidade utilizada de maneira ilícita.
O microcosmo do sistema de defesa do consumidor evidencia-se pela proteção do mesmo frente a todo tipo de fornecedor, levando-se em consideração a relação de hipossuficiência existente entre ambos na ralação de consumo.
Importante ressaltar que a pesquisa deixou claro que a utilização da publicidade por parte do fornecedor de produtos ou serviços é uma opção sua, de livre escolha, mas que se realizada gera um vínculo de responsabilidade do mesmo para com o que foi anunciado.
O consumidor muitas vezes não tem consciência dos direitos que efetivamente possui, desta forma faz-se necessário a atenção do legislador para esta questão, a fim de que se assegure de fato a real proteção à parte que dela necessita.
ALMEIDA, João Batista de. A proteção jurídica do consumidor. 7. ed., rev. e atual. São Paulo: Saraiva, 2009.
ALVIM, Arruda. Código do consumidor comentado. 2. ed. São Paulo: Revista dos
BENJAMIN, Antonio Herman V.; MARQUES, Claudia Lima; BESSA, Leonardo
Roscoe. Manual do direito do consumidor. 2. ed., rev. atual e amp. São Paulo:
BRASIL. Código de Defesa do Consumidor. São Paulo:Revista dos Tribunais, 2006.
______. Câmara dos Deputados. Projeto de Lei 3187/12. Brasília. Disponível em: http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/prop_mostrarintegra;jsessionid=6AB68E6324204A8E345ECD9B2862910F.proposicoesWeb2codteor=963916&filename=Tramitacao-PL+3187/2012
MARQUES, Claudia Lima. Contratos no codigo de defesa do consumidor. 5. ed.
revista, atualizada e ampliada. São Paulo, 2006. p. 260.
RIZZATO, Luiz Antonio Nunes. Comentários ao código de defesa do consumidor.
SAAD, Eduardo Gabriel. Comentários ao código de defesa do consumidor: lei n
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WATANABE, Kazuo. Código Brasileiro de Defesa do Consumidor comentado pelos
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2 RIZZATO, Luiz Antonio Nunes. Comentários ao código de defesa do consumidor. São Paulo: Saraiva, 2000.p.460
3 MARQUES, Claudia Lima. Contratos no codigo de defesa do consumidor. 5. ed. revista, atualizada e ampliada. São Paulo, 2006. p. 260.
4 Projeto de Lei 3187/12 de Autoria do Dep. Federal Francisco Araújo acrescenta parágrafos aos artigos 30 e 37 da lei nº 8.078, de 11 de Setembro de 1990, que dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências, para proibir a utilização de imagens meramente ilustrativas na oferta e apresentação de produtos e serviços, equiparando tal prática à de divulgação de publicidade enganosa.
Advogado atuante nas areas de Direito Civil, Juizados Especiais Cíveis e Criminais, Direito do Consumidor.
Correspondências, representações e diligências para Escritórios.
Artigo Científico Apresentado à Universidade Candido Mendes – UCAM, como requisito parcial para a obtenção do título de Especialista em Direito do Consumidor.

References: artigo 36
 artigo 31
 artigo 37
 artigo 37
 artigo 31
 artigo 30

Artigo 30
 artigo 37

Artigo 37
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